Praxishandbuch Fernsehen: Wie TV-Sender arbeiten, 2., aktualisierte Auflage

Eric Karstens · Jörg Schütte Praxishandbuch Fernsehen

Eric Karstens · Jörg Schütte

Praxishandbuch Fernsehen Wie TV-Sender arbeiten 2., aktualisierte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2005 2., aktualisierte Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Emig-Roller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Anke Vogel, Ober-Olm Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-17102-9

Inhalt

Abbildungen und Tabellen ..................................................................................................9 1

Allgemeine Rahmenbedingungen..............................................................................11 1.1 Blick zurück ..................................................................................................11 1.1.1 Die Anfänge in den vierziger und fünfziger Jahren......................................12 1.1.2 „Adenauer-Fernsehen“, ZDF und die Dritten Programme ...........................14 1.1.3 Programm und Politik: Die sechziger und siebziger Jahre ...........................17 1.1.4 Das Privatfernsehen: Fernsehen als Markt ...................................................19 1.1.5 Krise und Konzentration: Die Fernsehlandschaft ab 2000 ...........................22 1.1.6 Fernsehen in der DDR..................................................................................23 1.1.7 Technik-Innovationen ..................................................................................24 1.2 Rechtliche und politische Grundlagen .........................................................26 1.2.1 Verfassungsrecht ..........................................................................................26 1.2.2 Der Rundfunkstaatsvertrag...........................................................................31 1.2.3 Die Landesmediengesetze und die Landesmedienanstalten .........................37 1.2.4 Europäisches Recht ......................................................................................41 1.2.5 Kontrolle und Finanzierung des öffentlich-rechtliche Rundfunks................42 1.2.6 Mediendienste ..............................................................................................43 1.3 Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen.......................................44 1.3.1 Urheberrecht und Leistungsschutz ...............................................................44 1.3.2 Jugendschutz ................................................................................................52 1.3.3 Werberichtlinien...........................................................................................58 1.3.4 Spezielle Vorschriften für den journalistisch-redaktionellen Bereich ..........65 1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte ........................................................................67 1.4.1 Die Nachfrage: Zuschauer............................................................................67 1.4.2 Die Nachfrage: Werbekunden ....................................................................72 1.4.3 Das Angebot: Programmlieferanten ..........................................................75 1.4.4 Das Angebot: Mitarbeiter .............................................................................78 1.4.5 Das Produkt ..................................................................................................80 1.4.6 Die Konkurrenzsituation .............................................................................83 1.5 Marktstrategien ............................................................................................84 1.5.1 Der Zwang zur Marke ..................................................................................85 1.5.2 Auf dem Weg zur Marke: Strategien im Zuschauermarkt............................87 1.5.3 Markenerweiterung .....................................................................................98 1.5.4 Analyse des Produktportfolios .....................................................................99 1.5.5 Beschaffungsstrategien .............................................................................103 1.5.6 Strategische Allianzen/Unternehmenskooperationen .................................105

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Inhalt

1.5.7 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5 1.6.6 1.6.7 1.6.8 1.6.9 2

Strategien im Werbemarkt..........................................................................108 Zum Vergleich - Fernsehen in den USA .....................................................110 Die Struktur des Fernsehmarktes................................................................110 Das Kabelfernsehen....................................................................................112 Die unabhängigen Sender und FOX...........................................................114 Das öffentliche Fernsehen ..........................................................................115 Programm-Markt und Programm-Produktion ............................................116 Der Fernseh-Werbemarkt ...........................................................................120 Richtlinien und Medienaufsicht .................................................................121 Das Fernsehjahr..........................................................................................124 Zuschauerforschung und Einschaltquoten..................................................126

Programm und Produktion .....................................................................................129 2.1 Programmplanung......................................................................................129 2.1.1 Das Programmschema ................................................................................129 2.1.2 Programmschema-Philosphien und -Ziele..................................................132 2.1.3 Instrumente der Schemaplanung ................................................................134 2.1.4 Programmschema-Strategien......................................................................139 2.1.5 Programmplanung in der Praxis .................................................................144 2.1.6 Programmplanung im Senderumfeld..........................................................148 2.2 Nonfiktionale Formate................................................................................150 2.2.1 Die Funktionsweise nonfiktionaler Programme .........................................151 2.2.2 Die Moderation ..........................................................................................154 2.2.3 Die Mitarbeiter des Moderators..................................................................164 2.2.4 Die Gäste ....................................................................................................165 2.2.5 Das Studio ..................................................................................................172 2.2.6 Der Bildbeitrag...........................................................................................175 2.2.7 Die Live-Sendung .....................................................................................180 2.2.8 Der Rhythmus ............................................................................................181 2.2.9 Sendungsformen .......................................................................................182 2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen......................................................................................184 2.3.1 Wie Ideen entstehen ...................................................................................186 2.3.2 Woher bekommt ein Sender seine Ideen? ..................................................188 2.3.3 Wie wählt ein Sender die Programmideen aus? .........................................190 2.3.4 Von der Ideenauswahl zur Umsetzungsentscheidung .............................192 2.3.5 Die Umsetzung...........................................................................................194 2.4 Fiktionale Eigenproduktion........................................................................197 2.4.1 Filme und Serien ........................................................................................197 2.4.2 Synchronisation..........................................................................................201 2.5 Programmeinkauf.......................................................................................202 2.5.1 Der Markt für Lizenzprogramme ...............................................................203 2.5.2 Beschaffungsmarketing ..............................................................................206 2.5.3 Gattungen von Lizenzprogrammen ............................................................209 2.5.4 Strategische Bedarfsplanung ......................................................................213

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Inhalt

2.5.5 2.5.6 2.5.7 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3

Beschaffung und Bewertung von Angeboten .............................................215 Typen von Lizenzverträgen........................................................................219 Lizenzbedingungen und Rechteumfang .....................................................220 On-Air-Promotion und Design ...................................................................224 Design für Fernsehsender ...........................................................................224 On-Air-Promotion ......................................................................................232 Promotionplanung ......................................................................................243 Exkurs: Management kreativer Prozesse ...................................................245 Was ist Kreativität? ....................................................................................245 Die Kreation ...............................................................................................246 Der kreative Prozess...................................................................................247

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Kommunikation, Marketing und Werbung...........................................................249 3.1 Werbung im Fernsehen...............................................................................249 3.1.1 Der Fernseh-Werbemarkt ...........................................................................249 3.1.2 Das Fernseh-Werbejahr..............................................................................253 3.1.3 Tarifgestaltung und Erlösableitung ............................................................255 3.1.4 Das Werbeinsel-Schema.............................................................................258 3.1.5 Vermarktung von Fernsehsendern..............................................................262 3.1.6 Werbemarkt-Kommunikation.....................................................................264 3.1.7 Werbezeitenverkauf und Instrumente des Verkaufs...................................265 3.1.8 Die Werbezeitendisposition........................................................................269 3.1.9 Media-Planung ...........................................................................................274 3.1.10 Services ......................................................................................................276 3.1.11 Vertriebskontrolle und -steuerung ..............................................................278 3.2 Zuschauer-Kommunikation ........................................................................280 3.2.1 Die Bereiche der Zuschauer-Kommunikation ............................................281 3.2.2 Die Medien der Zuschauerkommunikation ................................................283

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Organisation und Forschung...................................................................................289 4.1 Betriebswirtschaftliche Aspekte..................................................................289 4.1.1 Kosten ........................................................................................................289 4.1.2 Finanzierung ..............................................................................................294 4.1.3 Zusatzerlöse................................................................................................299 4.1.4 Wirtschaftliche Gesamtbetrachtung ...........................................................305 4.2 Fernsehdistribution analog und digital ......................................................311 4.2.1 Analoge Terrestrik......................................................................................311 4.2.2 Analoges Kabel ..........................................................................................312 4.2.3 Digitales Kabel...........................................................................................312 4.2.4 Analoger Satellit.........................................................................................313 4.2.5 Digitaler Satellit .........................................................................................314 4.2.6 DVB-T........................................................................................................315 4.2.7 IP-Protokoll/Internet...................................................................................316 4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung .......................................................317 4.3.1 Langablauf..................................................................................................319

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Inhalt

4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.6 4.6.1 4.6.2 4.7 4.7.1 4.7.2 4.7.3 4.7.4 4.7.5 4.7.6 4.7.7

Programmbereitstellung .............................................................................323 Promotion-Produktion ................................................................................327 Werbemotiv-Disposition ............................................................................329 Sendeablauf und Sendeleitung ...................................................................330 Archiv.........................................................................................................336 Fernsehzuschauer- und Marktforschung....................................................337 Messung der Einschaltquoten.....................................................................337 Analyse von Daten der Fernsehforschung..................................................347 Qualitative Medienforschung .....................................................................353 Software und Informationstechnologie.......................................................360 Programmbestandsverwaltung ...................................................................362 Programm- und Sendeablaufplanung .........................................................363 Werbezeiten- und Motivdisposition ...........................................................365 Personelle Struktur.....................................................................................367 Organisationsstruktur................................................................................370 Personal .....................................................................................................377 Fernsehen in der digitalen Welt .................................................................379 Konvergenz der Endgeräte .........................................................................379 Konvergenz der Datenübermittlung ...........................................................381 Konvergenz der Inhalte ..............................................................................383 Fernsehprogramme und Fernsehsendungen ...............................................384 Auswirkungen auf das Programmangebot..................................................386 Endgeräte und Empfang .............................................................................387 Marktveränderungen durch digitale Fernsehtechniken...............................389

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Zukunftsperspektiven ..............................................................................................393 5.1 Medienaufsicht ...........................................................................................393 5.2 Rundfunkfinanzierung und Programmauftrag............................................395 5.3 Werbung und Werberegelungen .................................................................397 5.4 Produktions- und Distributionstechnologien..............................................399 5.5 Branchenentwicklung .................................................................................402 5.6 Programme.................................................................................................408

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Literatur....................................................................................................................411

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Glossar.......................................................................................................................417

Register .............................................................................................................................431

Abbildungen und Tabellen

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15:

Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11:

Grenzkosten Kino vs. Fernsehen ..............................................................71 Strategische Positionierung ARD / VIVA................................................89 Marktdimension Bezahlung......................................................................89 Senderpositionierungen ............................................................................95 Lebenszyklus einer Sendung ..................................................................101 Portfolioanalyse......................................................................................102 Typen von Information...........................................................................178 Beitragstypen..........................................................................................180 Kosten von Fremd- und Eigenkapital.....................................................294 Variable und fixe Kosten........................................................................308 Durchschnitts- und Grenzkostenbetrachtung..........................................309 Minutenverlauf (Beispiel) ......................................................................347 TV-Nutzung im Tagesverlauf.................................................................353 Sinus-Milieus© in Deutschland 2004.....................................................358 Organisationsstruktur eines Fernsehsenders (Beispiel)..........................375

Marktanteile der Sender 2008 in Prozent, Zuschauer ab 3 Jahre..................34 Zulässige Dauer von TV-Werbung...............................................................60 Werbeunterbrechungen in Spielfilmen .........................................................62 Senderfamilien..............................................................................................76 Preise für Fernsehlizenzen (Erstverwertung) im internationalen Vergleich ....................................................................................................205 Fachwissen und Festivals ...........................................................................207 Informationsquellen für Lizenzprogramme ................................................208 Werbe- und Zuschauermarktanteile 2004...................................................251 Die größten Media-Agenturen nach TV-Umsätzen 2002...........................252 Top 10 der Fernsehwerbung nach Produktgruppen 2002 ...........................252 SINUS-Milieus© in Deutschland ...............................................................359

1 Allgemeine Rahmenbedingungen

1.1 Blick zurück

Fernsehen ist in Deutschland, das macht besonders der Vergleich mit den USA deutlich, immer ein Politikum gewesen - und das, obgleich es doch von der Idee her staatsfern organisiert ist und demnach weder den jeweils Regierenden, noch auch vorrangig den politischen Parteien ausgeliefert sein sollte. In Wirklichkeit aber lässt sich eine deutsche Fernsehgeschichte am leichtesten als Chronik der politischen Eingriffe und Weichenstellungen schreiben, und erst in den neunziger Jahren verschiebt sich der Fokus von programminhaltlichen und personalpolitischen Interessen hin zu einer vorrangig unter wirtschaftlichen Aspekten geführten Debatte. Fernsehen ist in der öffentlichen Wahrnehmung von einem Medium der gesellschaftlichen Integration, von einem Erziehungs- und Kulturfaktor, zu einem Wirtschaftsgut geworden. Seinen Charakter als Leitmedium hat es dabei zwar nicht abgegeben, aber massiv verändert: Konnte es bis in die siebziger Jahre hinein die ihm zugedachte Aufgabe als Medium und Faktor von Meinungsbildung und Unterhaltung noch erfüllen, zeichnet es sich inzwischen durch seine thematische wie technische Omnipräsenz aus. Kaum ein Inhalt, der nicht früher oder später irgendwo im Fernsehen vorkäme, zugleich aber im endlosen Strom der Bilder und Töne in seiner Bedeutung nivelliert würde. Aus diesem Grund haben so grundverschiedene Ereignisse wie die Trauerfeiern für Prinzessin Diana im Sommer 1997 oder die Übertragungen von den Anschlägen des 11. September 2001 auch eine fernsehhistorische Bedeutung: Die Live-Übertragungen und Berichte heben in solchen Fällen nicht nur in Deutschland, sondern sogar in internationalem Maßstab die Zersplitterung der medialen Wahrnehmung auf. Da alle wichtigen Kanäle gleichzeitig Bilder von ein und demselben Ereignis zeigen, wird die Frage, was im jeweiligen Moment wichtig ist, von vornherein beantwortet, und durch seinen emotionalen bzw. zutiefst erschreckenden Charakter wirkt die Teilhabe an diesen virtuellen Gemeinschaftserlebnissen weit stärker als etwa das Endspiel einer Fußball-Weltmeisterschaft, das nahezu genauso viele Menschen gleichzeitig vor den Bildschirm lockt. Auch so kann man eine deutsche Fernsehgeschichte schreiben: Indem man nämlich die einheitsstiftenden besonderen Momente des Mediums betrachtet, darunter die Krönung Königin Elisabeths II. Im Jahr 1953, die FußballWeltmeisterschaft in Bern 1954, das Grubenunglück von Lengede und den KennedyBesuch 1963, die erste Landung eines Menschen auf dem Mond 1969, den Fall der Mauer 1989, den Beginn der beiden Irak-Kriege 1991 und 2003 und den Terroranschlag auf das World Trade Center im Jahr 2001.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

1.1.1 Die Anfänge in den vierziger und fünfziger Jahren

Das Fernsehen der NS-Zeit, das von 1934 bis 1943 veranstaltet wurde, hatte praktisch keine Ähnlichkeit mit dem, was wir heute unter Fernsehen verstehen. Abgesehen davon, dass auch dieses Medium – obgleich in seiner praktischen Bedeutung geringgeschätzt – von den Nazis als Propagandainstrument in Beschlag genommen wurde und insofern ein beachtenswertes politisches Phänomen war, spielt diese Zeit vor allem als technische Steinzeit des Fernsehens eine Rolle. In nicht einmal drei Dutzend kinoähnlichen „Fernsehstuben“, die es im Übrigen nur in Berlin und Hamburg gab, konnten Interessierte ein jeweils zweistündiges Programm aus Wochenschauen, Filmen und Unterhaltungssendungen sehen; individuellen Empfang zu Hause gab es praktisch nicht. Das Fernsehen hatte deshalb für die Zuschauer mehr den Charakter eines Jahrmarktspektakels denn eines ernstzunehmenden Massenmediums. Daran konnten auch die aufwändigen Übertragungen von den Olympischen Spielen in Berlin 1936 nichts ändern. Nicht übersehen darf man jedoch, dass zahlreiche Mitarbeiter und publizistische Begleiter des Nachkriegsfernsehens in der Bundesrepublik aus den Reihen der Fernsehpioniere des Nazi-Deutschland stammten. Als Beispiel sei hier nur Gerhard Eckert genannt, der 1941 über den „Rundfunk als Führungsmittel“ promoviert hatte und Ende der fünfziger Jahre Chefdramaturg und Programmplaner des ZDF-Vorläufers „Freies Fernsehen“ wurde. Zugleich war Eckert einer der politisch einflussreichsten Fernsehpublizisten der Adenauer-Ära. Und noch 1987 wurde Werner Höfer, Moderator des Internationalen Frühschoppens (Vorläufer des ARD-Presseclubs), von seiner Vergangenheit als Kriegsberichterstatter eingeholt und musste seine Sendung aufgeben. Die Weichenstellungen für den Rundfunk im Nachkriegsdeutschland kamen von den Siegermächten. Im Gegensatz zur sowjetisch besetzten Zone, in der direkt wieder ein zentraler Staatsrundfunk unter Aufsicht der kommunistischen Partei, später der SED, eingerichtet wurde, bestanden die Westalliierten auf einer grundsätzlich staatsfernen Organisation des Rundfunkwesens. In Zusammenhang mit der von ihnen geförderten dezentralen, föderalistischen staatlichen Ordnung entstanden so die öffentlichrechtlichen Anstalten. Dabei war der Zuständigkeitsbereich der einzelnen Sender zunächst an der Aufteilung der jeweiligen Besatzungszonen orientiert. So entstanden z.B. mit dem Südwestfunk (SWF) unter französischer Hoheit und dem Süddeutschen Rundfunk (SDR) im US-Besatzungsgebiet zwei Rundfunkanstalten, deren Sendegebiete nicht mit der heutigen Aufteilung der Bundesländer Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz identisch sind. Erst 1998 wurden diese beiden Sender zum Südwestdeutschen Rundfunk (SWR) zusammengefasst. Die Briten gründeten anfangs nach dem Vorbild der zentralistischen BBC mit dem Nordwestdeutschen Rundfunk (NWDR) nur eine Anstalt für ihre gesamte Besatzungszone Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen, die 1954 in WDR und NDR aufgeteilt wurde. Überlegungen, privaten Rundfunk zuzulassen, kamen schon aufgrund der Wirtschaftslage nach dem Krieg nicht in Frage, widersprachen aber auch den Vorstellungen der Alliierten von einer bewussten und planvollen Umerziehung der Deutschen zur Demokratie. Dieses Ziel war nur zu erreichen, indem man zwar staatsfreie, aber unter

1.1 Blick zurück

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öffentlicher Kontrolle stehende Sender gründete, denen ein Bildungs- und Kulturauftrag per Gesetz ins Stammbuch geschrieben wurde. Nur vor dem Hintergrund des „Dritten Reiches“, das neben der berichterstattenden Presse auch alle Bereiche von Kunst und Kultur „gleichgeschaltet“ und zu propagandistischen Zwecken missbraucht hatte, ist der bis heute so starke kulturelle Akzent selbst der Gesetze über den privaten Rundfunk zu verstehen. Dabei waren keineswegs alle deutschen Politiker mit der von den Alliierten vorgegebenen Rundfunkordnung einverstanden. Bereits in diesem frühen Stadium, also vor 1950, gab es starke Bestrebungen, dem Bund anstelle der Länder die Kompetenz für die elektronischen Medien zuzusprechen, und auch die Zusammensetzung der Kontrollgremien der öffentlich-rechtlichen Anstalten war sehr umstritten. Erst als in größerem Umfang als ursprünglich geplant Vertreter der politischen Parteien und staatlicher Organe zugelassen wurden, gaben sich die Kritiker der Besatzungsmächte vorerst zufrieden. Bis heute ist die Frage, wieviele Repräsentanten welcher gesellschaftlicher Gruppen in die Rundfunkräte bzw. den ZDF-Fernsehrat entsandt werden, ein Politikum geblieben. Als erste Rundfunkanstalt bemühte sich der NWDR ab 1948 wieder um die Entwicklung des Fernsehens, bald gefolgt von den anderen Sendern Westdeutschlands. Mitte 1950 fanden die ersten Versuchssendungen nach dem Zweiten Weltkrieg statt, und bald schon strahlte der NWDR an drei Abenden der Woche ein Programm aus, das Weihnachten 1953 zu einem täglichen Angebot ausgeweitet wurde. Dennoch verlief die Entwicklung des neuen Mediums zunächst eher schleppend. So dauerte es noch bis Anfang der sechziger Jahre, ehe der bloße technische Empfang des Fernsehens in der ganzen Bundesrepublik möglich war, und die Fernsehgeräte selbst waren für große Teile der Bevölkerung noch nicht erschwinglich. Abgesehen davon wussten die meisten Menschen auch nicht, warum sie sich einen Fernseher zulegen sollten. Das Programm fand – ergänzt durch eine nachmittägliche Kinderstunde – nur in der Zeit zwischen 20.00 Uhr und 22.00 Uhr statt und bot einen eklektischen Mix aus Genres und Themen, der zu allem Überfluss jeden Abend anders aussah. Live-Übertragungen aus dem Fernsehstudio dominierten das frühe Programm. Das konnten kurze Fernsehspiele sein, aber auch Studio-Inszenierungen von Theaterstücken oder unterhaltende Darbietungen aus Kabarett, Musik und Tanz. Hinzu kamen Formen wie wissenschaftliche oder allgemeinbildende Vorträge, Diskussionen und die ersten Quizsendungen. Eine aktuelle Berichterstattung entwickelte sich anfangs nur zögerlich. Die Tagesschau, erstmals am 4. Januar 1953 auf Sendung, bestand aus dem Material der Kino-Wochenschauen, während erst nach und nach eigene Kamerateams der Sender auf 16mm-Film speziell für das Fernsehen Nachrichtenfilme herzustellen begannen. All das muss selbst auf die Zeitgenossen vielfach einen eher provisorischen und wenig attraktiven Eindruck gemacht haben. Das am 1. November 1954 offiziell gestartete „Deutsche Fernsehen“ der in der „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“ (ARD) zusammenarbeitenden Sender machte das Durcheinander auf den Bildschirmen erst einmal sogar noch größer: Die einzelnen Anstalten waren mit unterschiedlich großen Anteilen an der Gesamtsendezeit beteiligt und rangelten um die Sendeplätze. Auch in die inhaltliche Gestaltung

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

ihrer jeweiligen Programmteile wollten sie sich nicht hineinreden lassen, sondern strebten danach, ihre regionalen Eigenheiten und besonders prestigeträchtigen Sendungen möglichst auffällig zu platzieren. Weit mehr für die Popularisierung des Fernsehens bewirkten dagegen die bereits erwähnten Übertragungen von der Krönung Elisabeths II. und der Fußball-WM in Bern, die der Nation bewusst machten, dass sie mittels des Fernsehens an wichtigen Ereignissen auf neuartige Weise direkt teilhaben konnten. Aber ab Mitte der fünfziger Jahre begann sich auch das reguläre Programm nachhaltig zu verändern. Dabei bedingten und förderten sich technische, organisatorische und inhaltliche Entwicklungen gegenseitig. Zum einen erwies sich die von den TV-Pionieren erhobene Forderung, Fernsehen müsse vorrangig live sein, zunehmend als Behinderung für die programmliche Weiterentwicklung. Von Beginn an hatten nämlich Kritiker und TV-Verantwortliche betont, die Möglichkeit der Live-Übertragung sei die spezifische Qualität des Mediums, die es vom Kino unterscheide, und daraus einen Absolutheitsanspruch für diese Sendungsform abgeleitet. Nun aber gingen die Fernsehmacher mit 16- oder 35mmFilmkameras aus dem Studio heraus und konnten mit einem Mal für ihre TV-Produktionen die gleichen gestalterischen Mittel einsetzen wie der Spielfilm; das Spektrum an möglichen Themen wurde extrem viel größer. Auch Video-Aufzeichnungen (MAZ) kamen von 1957 an zum Einsatz. Die damit existierenden Möglichkeiten, Sendungen in größerem Umfang vorzuproduzieren, anstatt sie überwiegend zeitgleich zur Ausstrahlung im Studio aufführen zu müssen, erleichterte die Planung und Koordination bei den einzelnen Anstalten immens und wirkte sich auch auf das Gesamtprogramm aus. Erstmals wurden im Übrigen auch Wiederholungen in größerem Umfang technisch und organisatorisch möglich. Im Oktober 1957 überstieg die Zahl der angemeldeten Fernsehgeräte die Millionengrenze und entwickelte sich weiterhin kräftig nach oben. Damit erreichten die Einnahmen der Sender aus der Fernsehgebühr von fünf Mark einen durchaus luxuriösen Standard. Zugleich konnte man erstmals wirklich von einem Massenmedium sprechen, das bald auch politische und wirtschaftliche Begehrlichkeiten weckte.

1.1.2 „Adenauer-Fernsehen“, ZDF und die Dritten Programme

Infolgedessen datiert denn auch der erste Versuch, in der Bundesrepublik privates Fernsehen zu veranstalten, Ende der fünfziger Jahre. Auf der einen Seite war es der Industrie ein Dorn im Auge, dass die weit überwiegende Mehrzahl der Fernsehsendungen von den öffentlich-rechtlichen Anstalten selbst hergestellt wurde, und dass Werbemöglichkeiten im TV zwar inzwischen existierten (der Bayerische Rundfunk hatte 1955 mit seinem Werberahmenprogramm am Vorabend den Anfang gemacht), aber doch sehr limitiert waren. Auf der anderen Seite und vor allem war jedoch die Adenauer-Regierung schon lange mit den Landesrundfunkanstalten unzufrieden, denen sie explizit vorwarf, einseitig politisch linksorientiert eingestellt zu sein und die Interessen des Bundes zu vernachlässigen. Als die CDU bei den Bundestagswahlen 1957 die absolute Mehrheit erhielt, sah sie den Weg zu einem regierungsfreundlichen Bundesfern-

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sehen frei, das eine inhaltliche und politische Alternative zum ARD-Programm darstellen sollte. Mit großer Energie trieb Adenauer die neuen Fernsehpläne voran, wobei ein großer Teil seiner Aktivitäten hinter den Kulissen stattfand, also nicht nur an der Öffentlichkeit, sondern auch am Bundestag vorbei. Dazu gehörten vor allem personalpolitische Weichenstellungen und finanzielle Zusagen an die beteiligten Unternehmen, die den Steuerzahler schließlich, wie man heute weiß, rund 35 Millionen Mark kosten sollten. Im Dezember 1958 wurde von Interessenvertretern aus Industrie und Verlagswesen die „Freies Fernsehen GmbH“ (FFG) gegründet, die sich bald an die konkrete Vorbereitung des Programmbetriebs machte. Dank der Finanzgarantien der Bundesregierung konnten die Gesellschafter der FFG einen redaktionellen und technischen Stab aufbauen, Lizenzen einkaufen und Produktionsaufträge erteilen, ohne selbst ein finanzielles Risiko eingehen zu müssen. Zusätzlich hob Adenauer 1960 im Alleingang die „Deutschland-Fernsehen GmbH“ aus der Taufe, die als eigentlicher Veranstalter des zweiten Programms und Auftraggeber der FFG fungieren sollte. Dieses „Adenauer-Fernsehen“ ging nie auf Sendung, denn auf eine Klage der SPD-regierten Länder hin wurde es vom Bundesverfassungsgericht im Februar 1961 für verfassungswidrig erklärt. Seine Gründung verstieß – so das Gericht – sowohl gegen die grundgesetzlich garantierte Rundfunkfreiheit, da es dem Einfluss der Bundesregierung vollständig ausgeliefert war, als auch gegen den Grundsatz, dass Rundfunk Ländersache ist. Doch obwohl es niemals ausgestrahlt worden ist, hat das Bundesfernsehen deutliche Spuren in der deutschen Medienlandschaft hinterlassen. Hier wurden einerseits Programmstrategien vorgedacht, die erst mehr als zwei Jahrzehnte später im deutschen Privatfernsehen tatsächlich zur Geltung kommen sollten, und andererseits eine Reihe von Vorbedingungen für das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) geschaffen. Die Gründung und Geschichte des ZDF ist nämlich ebenso eng mit der Fernsehdebatte Ende der fünfziger und Anfang der sechziger Jahre verwoben wie das Entstehen der Dritten Programme und der Einsatz von Spielfilmen und anderen bei unabhängigen Produzenten eingekauften, vorab produzierten Programmen im deutschen Fernsehen. Bereits seit 1956 hatten die ARD-Sender damit begonnen, die Ausstrahlung eines zweiten bundesweiten Programms unter ihrer Regie vorzubereiten. Technisch war dies durch die Erschließung neuer Frequenzbereiche (UHF) möglich, während man inhaltlich zunächst an Wiederholungen aus dem ersten ARD-Kanal dachte. Bald jedoch begannen die Anstalten mit dem Aufbau eines kleinen Vorrats an Sendungen, darunter auch zahlreiche Spielfilme aus Frankreich und Italien, die sie teilweise von einem Filmhändler namens Leo Kirch erwarben. Waren Kinofilme ebenso wie andere abwertend als „Konserven“ bezeichnete Film- oder Videoproduktionen vorher die Ausnahme im Programm gewesen, zogen sie nunmehr als regulärer Bestandteil in die Sendepläne ein. In der Tat erwiesen sich die Vorbereitungen der ARD als lohnend, denn zur Zeit des Fernsehurteils des Bundesverfassungsgerichts stellte sich in der Öffentlichkeit längst nicht mehr die Frage, ob ein zweites TV-Programm kommen sollte, sondern nur noch, wann es denn endlich soweit sei. Während die Bundesländer den ZDFStaatsvertrag vorbereiteten, erteilten sie deshalb der ARD den Auftrag, in der Über-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

gangszeit bis zum ZDF-Sendestart einen provisorischen zweiten Kanal auszustrahlen, und gaben zugleich die Zusage, daraus später die Dritten Programme entstehen zu lassen. Die bereits seit längerem geführte theoretische Diskussion um eine inhaltliche Konkurrenz von zwei oder mehr Kanälen und das damit verbundene Verhalten der Zuschauer erhielt damit erstmalig eine praktische Grundlage. Doch nicht nur im Hinblick auf seine noch recht geringe technische Empfangbarkeit, sondern auch programmlich war der zweite ARD-Kanal ein Minderheitenprogramm. Mit den bereits erwähnten ausländischen Spielfilmen machte die ARD aus der Finanznot des „Zweiten“ eine Tugend: Künstlerisch orientierte Filme, die in Deutschland keine Chance hatten, überhaupt in die Kinos zu kommen, waren nicht teuer und hatten überdies den Nimbus des kulturell Wertvollen. An deutsche Produktionen war wegen des Widerstands der heimischen Filmwirtschaft gegen das als Existenzbedrohung erkannte Fernsehen ohnehin nur schwer heranzukommen. Außerdem bot sich der neue Kanal als Experimentierfeld für neue Sendungsformate an, so für das heute noch existierende Polit-Magazin Panorama und speziell auf jüngere Zielgruppen zugeschnittene Unterhaltungsangebote. Diesem programmlichen Zuschnitt folgen ab 1964 auch die „Dritten Programme“. Nachdem sich das ARD-Hauptprogramm in der direkten Konkurrenz zum deutlich populistischeren ZDF behaupten musste und die Werbeeinnahmen am Vorabend eine immer wichtigere Rolle in der Finanzplanung der Anstalten spielten, bot sich hier eine Gelegenheit, Bildungs- und Minderheitensendungen auszulagern und zu erweitern. Dabei dominierten anfangs die ausgesprochenen Studienprogramme, die man auch heute noch zuweilen als „Telekolleg“ sehen kann. Bald traten teilweise hochspezialisierte Magazine aller Art, Dokumentationen, Talk-Sendungen, Theater-Übertragungen und all jene künstlerisch orientierten Spielfilme und Serien hinzu, die im „Ersten“ keinen Platz mehr hatten. Ein weiterer Schwerpunkt lag auf regionaler Berichterstattung, den die ARD in ihrem bundesweiten Angebot nicht in größerem Umfang hatte bieten können. Nachdem Adenauer mit seinem Bundesfernsehen gescheitert war, übernahmen es die Länder, ein verfassungsrechtlich unbedenkliches bundesweites Fernsehprogramm auf die Beine zu stellen, das zugleich mit den bei Regierung und Regierungspartei unbeliebten Länder-Anstalten der ARD nichts zu tun haben sollte. Das Ergebnis war die Gründung des „Zweiten Deutschen Fernsehens“ (ZDF) in Form einer gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Anstalt aller westdeutschen Länder, in deren oberstem Aufsichtsgremium, dem Fernsehrat, auch Vertreter des Bundes einen hohen Stellenwert hatten. Dabei wäre die Behauptung, das ZDF sei nur eine Fortsetzung des AdenauerFernsehens mit anderen rechtlichen Mitteln, sicherlich überzogen. Dennoch sind eine ganze Reihe von unmittelbaren Entwicklungslinien zwischen dem Projekt des regierungsabhängigen Privatfernsehens und dem ZDF deutlich erkennbar. So übernahm das ZDF technische Einrichtungen, Personal und ein größeres Programmpaket von der FFG, und nicht umsonst wurde mit Karl Holzamer ein Mann zum ersten Intendanten des ZDF gewählt, den Adenauer für die gleiche Position bei der „DeutschlandFernsehen GmbH“ favorisiert hatte.

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Die neue Anstalt setzte auch in ihrer allgemeinen Programmstrategie das Erbe der FFG fort. Zum einen erteilte sie in sehr großem Umfang Produktionsaufträge an die freie Wirtschaft und etablierte damit ein vollständig neues Prinzip der Programmbeschaffung. Die ARD war im Gegensatz dazu nach wie vor auf Eigenproduktion fixiert. Zum anderen setzte das ZDF von Anfang an stark auf populäre Unterhaltung, um dem „Ersten“ Zuschauer abspenstig zu machen, und zeigte in seinen aktuellen Nachrichten und Magazinen eine eher konservative, gutbürgerliche Tendenz. Und auch wenn die ersten Ansätze aus heutiger Sicht kaum noch bedeutend zu sein scheinen, so muss man sich dennoch vor Augen halten, dass das „Zweite“ zumindest in Rudimenten privatwirtschaftliche Vorstellungen in den behördenmäßigen öffentlich-rechtlichen TVBetrieb einführte. Seine zentrale Organisationsstruktur, die Auslagerung von Produktionen, der Programmeinkauf auf dem freien Markt und die direkte Eingliederung des Werbefernsehens in den Sender selbst (die ARD-Anstalten wickeln diesen Bereich über privatrechtliche Tochtergesellschaften ab) führten die von der FFG geschaffenen Grundlagen weiter und etablierten sie in der Praxis. Wenn auch aus heutiger Perspektive in einem eher bescheidenen Umfang, so war doch mit dem ZDF-Sendestart am 1. April 1963 der erste echte Wettbewerb im deutschen Fernsehen eröffnet. Prompt wurde denn auch ein erstes System etabliert, das den Erfolg der einzelnen Sendungen beim Publikum zahlenmäßig erfassen konnte. Die Geburtsstunde des ZDF ist zugleich die der Einschaltquote.

1.1.3 Programm und Politik: Die sechziger und siebziger Jahre

Auf diese Weise erhöhte sich der Anteil an Kino- und Fernsehfilmen, Serien und Unterhaltungssendungen im Laufe der sechziger Jahre ständig. Gerade mit Serien, die vorher im Programm kaum eine Rolle gespielt hatten, versuchten die beiden Systeme, Zuschauer an sich zu binden. Besonders groß war die Begeisterung für Krimis, die durch deutsche Produktionen wie Stahlnetz oder Der Kommissar, aber auch durch Importe aus den USA à la Auf der Flucht und Perry Mason beflügelt wurde. Familienserien wie Die Hesselbachs und Die Unverbesserlichen entwickelten sich zu Publikumsmagneten, während auf dem Unterhaltungssektor die ursprünglich recht einfachen Quizsendungen im Stil von Robert Lembkes Was bin ich? zu großen, aufwändigen Shows wie Der goldene Schuss oder Einer wird gewinnen ausgebaut wurden. Einmal der Erprobungs- und Einführungsphase entwachsen, brachte das Fernsehen in Reportagen, Dokumentationen und Nachrichtensendungen die große weite Welt in die deutschen Wohnstuben. Naturdokumentationen und Reihen wie Peter von Zahns Bilder aus Amerika waren der eine Pol dieser Entwicklung, die aktuelle Berichterstattung vom Vietnamkrieg oder von den Studentenprotesten im Umfeld des Jahres 1968 der andere. Der öffentlich-rechtliche Programmauftrag von Bildung, Information und Unterhaltung erhielt auf diese Weise einen neuen Stellenwert. Die hauptsächlich unter politischen Gesichtspunkten geführte Debatte um die Einrichtung eines zweiten Fernsehprogramms hatte nämlich schon Ende der fünfziger Jahre den Anstoß für eine generelle Politisierung sowohl des Selbstverständnisses der

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TV-Macher als auch der öffentlichen Wahrnehmung des Mediums gegeben. Viele Redaktionen begannen sich als auch politisch motivierte, aktive Teilnehmer an der öffentlichen Meinungsbildung zu verstehen. Die Einführung des politischen Magazins auf den deutschen Bildschirmen datiert in diese Zeit. Parallel dazu bildete sich ab Anfang der sechziger Jahre neben der routinemäßigen, massenorientierten Fernsehunterhaltung ein zweiter, paralleler Strang heraus. Vor allem Fernsehspiele, aber auch Dokumentationen und Unterhaltungssendungen wie Wünsch Dir was wurden nun als Ausdrucksformen gesellschaftlich relevanter Themen verstanden und eingesetzt. Mit der im Gefolge der 68er Revolte wirksam werdenden gesellschaftlichkulturellen Klimaveränderung in der Bundesrepublik ging auf diese Weise auch ein nachhaltiger Wandel des Fernsehens und seiner Inhalte einher. Das Medium war zugleich Indikator und Antrieb der Entwicklung. Frauensendungen lieferten nicht mehr Nähanleitungen und Backrezepte, sondern analysierten stattdessen die Machtverhältnisse im Patriarchat; Kulturmagazine ergingen sich nicht mehr in bildungsbürgerlicher Kunstbetrachtung, sondern widmeten sich gesellschaftspolitisch relevanten Themen; und im avantgardistischen Fernsehspiel ging es weder um die Vermittlung klassischer Literatur, noch um triviale Unterhaltung, sondern um die Arbeitswelt, Wohn- und Lebensbedingungen, politisches Bewusstsein und kreative Experimente. Das Fernsehen gab sich modern, auf der Höhe der Zeit – und teilweise war es das tatsächlich auch, selbst wenn viele der damaligen Programm-Innovationen aus heutiger Sicht recht angestrengt und trotz allem immer noch sehr pädagogisch und von oben herab anmuten. Die erste Hälfte der siebziger Jahre war insofern die Blütezeit des öffentlichrechtlichen Fernsehens: Es erreichte potentiell immer die gesamte Bevölkerung und nahm sich mit großem Selbstbewusstsein seiner im Grunde selbstdefinierten und selbstentwickelten gesellschaftlichen Aufgabe an. Andererseits darf man diese Phase auch nicht überbewerten. Im Rückblick gewinnen die besonderen Sendungen und Ereignisse leicht einen Stellenwert, der ihnen in der historischen Situation gar nicht zugekommen ist. Das Gros des Fernsehprogramms bestand auch in jenen Jahren aus konventionellen Unterhaltungs- und Informationssendungen. Die andere Seite der Medaille war ein immer härterer Kampf um den politischen Einfluss auf das Fernsehen. Bei der Besetzung leitender Positionen in den Anstalten rückte der Parteien-Proporz noch stärker als zuvor in den Mittelpunkt des Interesses, und der politische Druck auf die Anstalten, „Ausgewogenheit“ herzustellen, wurde immer größer. Konservative Politiker machten vor allem das Fernsehen dafür verantwortlich, dass die SPD/FDP-Koalition die Bundestagswahlen 1969 gewonnen hatte, und untersuchten die Programme mit Argusaugen auf linkspolitische Indoktrinationsversuche – die im Übrigen gar nicht besonders schwer zu finden waren. Besonders beliebt waren dabei quantitative Analysen: Waren die Politiker der CDU/CSU genauso lange und genauso groß im Bild wie die der SPD und FDP? Wurde vielleicht mit Hilfe der Kamera-Einstellungen und der Fragetechnik unterschwellig Meinungsmache betrieben? Diese Bemühungen hatten durchaus Erfolg: Die ARD verpflichtete sich schließlich selbst zur Ausgewogenheit – und das nicht etwa nur bezogen auf das Gesamtprogramm, sondern penibel im Hinblick auf jede einzelne Sendung.

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Etwa zeitgleich war das öffentlich-rechtliche System in seine erste Finanzkrise geraten. Waren die Einnahmen aus der Fernsehgebühr in den ersten zwanzig Jahren seines Bestehens von Jahr zu Jahr einfach schon dadurch gestiegen, dass immer mehr Haushalte einen Fernsehapparat kauften und anmeldeten, stagnierten nunmehr die Teilnehmerzahlen und damit auch die Erträge. Und das zu einer Zeit, in der das Fernsehen sein Sendevolumen gegenüber den fünfziger Jahren insgesamt etwa verdreifacht hatte und in der die Kosten ungebrochen weiter anstiegen. Zwar gab es 1969 und 1974 zwei Gebührenerhöhungen, aber diese reichten nicht aus, um den Überfluss der frühen Jahre auf Dauer abzusichern, zumal jede Forderung nach höheren Gebühren den Politikern ein neues Druckmittel gegenüber den Anstalten in die Hand gab. Die 74er Erhöhung war denn auch mit Sparauflagen verbunden, die sich schnell auf das Programm auswirkten: Der Anteil von Wiederholungen stieg ebenso wie der von Spielfilmen und ausländischen Serien, und die notorisch ideologieverdächtigen und teuren Fernsehspiele wurden reduziert. Durch das Film-Fernseh-Abkommen von 1974 sicherten sich die Anstalten den Zugriff auf zahlreiche Produkte des „Neuen Deutschen Films“, indem sie als Koproduktionspartner bei Kinoproduktionen einstiegen und dafür umfangreiche Senderechte und redaktionellen Einfluss erhielten. Außerdem wurden mit dem Ziel höherer Effektivität erste größere Reformen der Organisationsstruktur der Anstalten vorgenommen. Weitere Dämpfer wurden der allgemeinen Aufbruchstimmung durch die Ölkrise von 1973 und spätestens durch den RAF-Terrorismus Ende der Siebziger verpasst. Nicht nur bei den Sendern, sondern in der ganzen Gesellschaft war die Experimentierfreude gedämpft, die Lust an Provokation und Kritik erst einmal dahin, und gerade die Linksintellektuellen, die sich für das neue Fernsehen starkgemacht hatten, sahen sich einem enormen Rechtfertigungsdruck ausgesetzt. Progressive politische Einstellungen und Programmformen wurden in der Öffentlichkeit oft unterschiedslos in die Nähe des Terrorismus gerückt. Das langfristige Ergebnis war eine Verstärkung des Anteils an politisch harmloser Unterhaltung, während zugleich die Minderheitenprogramme an Bedeutung verloren.

1.1.4 Das Privatfernsehen: Fernsehen als Markt

Die überwiegend von konservativer Seite geäußerte Kritik an den öffentlichrechtlichen Anstalten und deren Programm, die im Laufe der Siebziger zu einem der wesentlichen Leitmotive der gesamten medienpolitischen Diskussion geriet, musste früher oder später zur Wiederbelebung von Konrad Adenauers Idee aus den fünfziger Jahren führen: Dass nämlich privates Fernsehen, betrieben von Wirtschaftsunternehmen, die als solche per se der CDU nahestünden, inhaltlich CDU-freundlich zu sein verspreche. Auch der Gedanke, staatliche Monopolbehörden wie Bahn und Post zu privatisieren, um ihre Effizienz zu erhöhen und den Staatsanteil an der Wirtschaft zu reduzieren, wurde erstmals realistisch diskutiert; mit dem Rundfunk das Gleiche zu tun, lag nahe. Parallel dazu entwickelten sich die Satelliten- und Kabeltechnik zur Serienreife für den Endverbraucher, und das alte Problem der Frequenzknappheit für die

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terrestrische Ausstrahlung von Rundfunk begann sich zu entspannen – eine Tatsache, die auch der Wirtschaft nicht entging, so dass auch von dieser Seite Initiativen für die Zulassung privat-kommerziellen Rundfunks ausgingen. Bereits 1978 beschlossen die Ministerpräsidenten der Länder die Durchführung von vier Kabelpilotprojekten, die aber infolge eines längeren Streits über deren Finanzierung erst 1984 ihre Arbeit aufnehmen konnten. Das Fernsehurteil des Bundesverfassungsgerichts von 1981, das die Zulassung von Privatfunk ausdrücklich guthieß, und der Wahlsieg der CDU/FDPKoalition 1982 bildeten die noch fehlenden Bausteine für die endgültige Einführung des „dualen Systems“ aus öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Rundfunkanbietern. Die damalige Bundespost erhielt den Auftrag, die Republik zu verkabeln, um die technischen Voraussetzungen für mehr Kanäle zu schaffen. In der Zwischenzeit stellten die Öffentlich-Rechtlichen im Vorgriff auf die bevorstehende private Konkurrenz ihr Programmangebot weiter um: Der Unterhaltungsanteil wurde noch weiter erhöht, bis dahin verpönte Trivialformen fanden Eingang in die Programmschemata, und die Gesamt-Sendezeit wurde in den Morgen und in die späte Nacht ausgedehnt. Durch Gründung der Satellitenkanäle „Eins plus“ und „3sat“ oder des „ZDF-Musikkanals“ bemühten sich die Anstalten, Nischen zu besetzen, ehe sie von privaten Sendern aufgespürt werden konnten. Zugleich wurden einige Dritte Programme überregional verbreitet, um die Präsenz der Öffentlich-Rechtlichen insgesamt weiter zu erhöhen. Am 2. Januar 1984 fand dann endlich der „medienpolitische Urknall“ in Form des Ludwigshafener Kabelpilotprojektes statt: Zum ersten Mal konnten Zuschauer offiziell privates Fernsehen empfangen, darunter RTL plus und SAT.1. In Wahrheit hatte der Urknall eher die Ausmaße eines Knallfroschs, denn die Zahl der angeschlossenen Haushalte erreichte anfangs kaum mehr als einen vierstelligen Wert, und die Programme machten einen hochgradig provisorischen Eindruck. Angesichts des frühen Privatfernsehens in der Bundesrepublik lehnten sich die Öffentlich-Rechtlichen noch einmal erleichtert zurück: Bis auf weiteres machten sie selbst allemal das attraktivere Programm, und sowohl die Verkabelung Deutschlands als auch die Ausstattung mit Satellitenschüsseln schritten nur sehr langsam voran. Das änderte sich schlagartig gegen Ende der achtziger Jahre. Die Anzahl der Kabelanschlüsse war zumindest in den Ballungsräumen stark angewachsen, und die Privaten erhielten die ersten terrestrischen Frequenzen zugesprochen, welche die Post bis dahin als Reserve für die Öffentlich-Rechtlichen zurückgehalten hatte. Als RTL und SAT.1 in den bevölkerungsreichsten Bundesländern Nordrhein-Westfalen und Bayern ab 1988 mit der normalen Hausantenne zu empfangen waren, verfügten sie über eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg, denn zu der Zeit garantierte nach wie vor nur der terrestrische Empfang Reichweiten in lohnenswertem Umfang. Und nachdem ARD und ZDF die Nation inzwischen längst daran gewöhnt hatten, dass Fernsehen in erster Linie ein Unterhaltungsmedium ist, trafen die Privaten mit ihrem konsequenten Entertainment rund um die Uhr auf eine geneigte Öffentlichkeit. Auf der einen Seite zogen die neuen Sender dadurch Zuschauer an, dass sie Programmformen anboten, die bis dahin im deutschen Fernsehen unüblich gewesen waren, z.B. Softsex-Filme oder die RTL-Strip-Show Tutti Frutti, aber auch Wrestling und einfach

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strukturierte kommerzielle Ratespiele wie Der Preis ist heiß und das Glücksrad. Auf der anderen Seite brachten sich die Privaten nach und nach in den Besitz attraktiver Ausstrahlungsrechte, vor allem im Bereich des Sports, aber auch bei den erfolgreichen Kinofilmen. Tennis und Fußball, später auch Boxen und Formel 1, Sex und SpielfilmHighlights weckten auch bei denjenigen Zuschauern Interesse an den privaten Angeboten, die sich bisher nicht hatten locken lassen. 1991 überschritt der BruttoWerbeumsatz von RTL die DM-Milliardengrenze, und nur ein Jahr später war auch die Zwei-Milliarden-DM-Schallmauer übersprungen. Das Privatfernsehen hatte sich durchgesetzt - und mit ihm eine Kombination aus neuen Finanzierungsmodalitäten und einer gewandelten programmlichen Anmutung: Während im Werberahmenprogramm von ARD und ZDF insgesamt nur jeweils 20 Minuten Werbung pro Tag vor 20.00 Uhr gestattet sind, dürfen die kommerziellen Veranstalter bis zu einem Fünftel jeder Sendestunde mit Werbung füllen und nahezu alle Sendungen für die Einblendung von Werbespots unterbrechen. Und da die Zuschauer für privates Free-TV nichts bezahlen müssen, dessen Programm aber in der Gesamtheit betrachtet aus der Sicht der meisten Zuschauer nicht schlechter ist als das der Öffentlich-Rechtlichen, geriet die Gebührenfinanzierung der Anstalten zunehmend unter Rechtfertigungsdruck. Dadurch setzte bei ARD und ZDF unter anderem eine Rückbesinnung auf die journalistischen Programmformen ein; Qualität und inhaltliche Vielfalt erhielten einen neuen argumentativen Rang. Im Laufe der Zeit wurden immer mehr Kanäle angeboten, und spätestens seit Mitte der achtziger Jahre existieren selbst in der tiefen Nacht keine fernsehfreien Lücken mehr. Dabei hat sich die Gesamt-Sehdauer der Zuschauer seit 1994 um rund 27 Prozent bzw. 45 Minuten erhöht und liegt 2006 bei sage und schreibe durchschnittlich 212 Minuten pro Tag und Person (Quelle: AGF). Diese rasante Zunahme wurde vor allem von den Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren getragen, d.h. der Kernzielgruppe des Privatfernsehens. Das Mehr an Angebot führt also zu einer erhöhten Nutzung des Mediums Fernsehen – und das trotz der seit Mitte der neunziger Jahre neu hinzugekommenen Konkurrenz durch das Internet. Zugleich teilt das Publikum seine Fernsehzeit immer stärker zwischen den verschiedenen Anbietern auf. Deshalb ist der Marktanteil eines Senders neben die absolute Sehbeteiligung als entscheidendes Kriterium für seinen Erfolg gerückt. Während bis in die Achtziger hinein die Öffentlich-Rechtlichen mit dem Begriff der Einschaltquote bzw. der Haushaltsquote operiert hatten, einem Wert, der angibt, einen wie großen Teil aller Haushalte, die potentiell fernsehen könnten, ein Programm jeweils erreicht hat, ist inzwischen der „Markt“ zu dem zentralen Paradigma des Fernsehens geworden, das auch die ARDAnstalten und das ZDF für sich adaptiert haben: Die Sender konkurrieren um den Zuschauermarkt und den Werbemarkt, und sie bewegen sich auf dem Beschaffungsmarkt für Programme. Das durch FFG und ZDF eingeführte Prinzip der Trennung von Programmausstrahlung und Programmproduktion bzw. -einkauf hat sich zu der weithin üblichen Verfahrensweise im deutschen Fernsehen entwickelt. Das Privatfernsehen ist in den Neunzigern gewissermaßen erwachsen geworden. Es hat den Professionalitäts-Rückstand, den es zu Anfang gegenüber den ÖffentlichRechtlichen hatte, nicht nur schnell aufgeholt, sondern auch im internationalen Ver-

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gleich ein sehr hohes Niveau erreicht. Das hängt damit zusammen, dass die Konkurrenz in Deutschland weitaus größer ist als in den meisten europäischen Ländern. Um die deutschen Zuschauer zu beeindrucken, muss ein Sender einen sehr hohen qualitativen Standard in Produktion, Programm-Zusammenstellung und Inhalten bieten; der Charme des Provisorischen, den viele Sendungen des frühen Privatfernsehens hatten, ist längst verblasst. 1993 war mit RTL zum ersten Mal ein kommerzielles Programm die stärkste einzelne Kraft im Markt. Die pädagogischen Zielsetzungen, mit denen das Fernsehen ursprünglich angetreten war, gehören der Vergangenheit an. Geboten wird das, was dem Publikum gefällt und was es interessiert – und entgegen aller Erwartungen der Kulturpessimisten gehören dazu tatsächlich auch kritische Information und – in Spartenkanälen – Minderheiten- bzw. Zielgruppenprogramme. Dass diese Formate populär gestaltet sind und auf die Bedingungen ihres kommerziellen Umfeldes Rücksicht nehmen müssen, spricht nicht gegen sie, nicht mehr jedenfalls, als es gegen die Zuverlässigkeit der Berichterstattung in den nicht minder kommerziellen Zeitungen und Zeitschriften spricht.

1.1.5 Krise und Konzentration: Die Fernsehlandschaft ab 2000

Doch die Wirtschaftskrise zu Beginn der 2000er Jahre traf auch die bis dahin erfolgsverwöhnte Privatfernseh-Branche hart. Zum ersten Mal in ihrer kurzen Geschichte gingen die Netto-Werbeerlöse drastisch zurück - allein zwischen 2000 und 2003 um insgesamt rund 900 Millionen Euro bzw. knapp 20 Prozent (Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2004“). Das prominenteste Opfer dieser Entwicklung war die Kirch-Gruppe. Die Medienkrise war zwar nicht der eigentliche Grund, aber doch Auslöser ihres Zusammenbruchs. Leo Kirch hatte im Nachkriegsdeutschland eine Traumkarriere vom Filmhändler zum Betreiber der Hälfte aller relevanten privaten Fernsehsender gemacht. Lange Zeit bewies der Medien-Tycoon mit seinen Fernsehaktivitäten – die wegen seiner schwer durchschaubaren Transaktionen und politischen Verbindungen in der Öffentlichkeit stark diskutiert wurden – großes unternehmerisches Geschick. Selbst da, wo er nicht mit den Sendern selbst Geld verdiente, machte er doch zumindest als deren Programmlieferant gute Geschäfte und konnte sein über Jahrzehnte aufgebautes Film- und Serienarchiv sowie seine guten Beziehungen zu den US-Filmstudios optimal nutzen. Eines seiner Projekte war aber ebenso visionär wie risikoreich: Kirch vertrat schon frühzeitig die Überzeugung, dass die Zukunft des Fernsehens (auch) im Pay-TV liege. Dieser Meinung würde sich heute die Mehrheit aller Medienexperten anschließen, aber in den neunziger Jahren war der Markt bei weitem noch nicht reif für ein solches Angebot. Der ursprünglich gemeinsam mit Kirchs Haupt-Konkurrenten Bertelsmann gestartete Sender Premiere hatte mit vielen Problemen zu kämpfen: Unausgereifte Technik, hohe Abonnementspreise und heftige Konkurrenz durch das umfangreiche frei zu empfangende TV-Angebot führten dazu, dass die Anzahl der Premiere-Nutzer trotz intensiver Marketing-Maßnahmen dauerhaft auf viel zu niedrigem Niveau stagnierte. Doch während Bertelsmann nach Investition hoher Millionenbeträge die Notbremse

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zog und alle Pay-TV-Aktivitäten vorerst einstellte, investierte die Kirch-Gruppe weiter, zuletzt in den Ausbau des Senders zu einem digitalen Multikanal-Paket. Da die Erfolgsaussichten von Premiere viel zu optimistisch eingeschätzt worden waren, liefen dem Unternehmen die Kosten davon: Personal und Technik waren zu teuer, vor allem aber hatte Kirch für die Rechte an Spielfilmen und Sport-Übertragungen bei weitem zu hohe Preise gezahlt. Die Milliardenverluste im Pay-TV mussten von den anderen Unternehmen der Kirch-Gruppe kompensiert werden, und schließlich geriet im Frühjahr 2002 der gesamte Konzern, der geradezu astronomische Schulden und andere Verpflichtungen hatte, in die Insolvenz. Verschiedene internationale Investoren übernahmen die Teile des Unternehmens. Premiere wurde saniert und schrieb im Jahr 2004 kurzfristig schwarze Zahlen, um 2009 im Zuge eines abermaligen Kurswechsels in „Sky“ umbenannt zu werden. Parallel dazu schritt die Herausbildung des Duopols im deutschen Privatfernsehen weiter fort. Sowohl die damalige Kirch-Gruppe, heute ProSiebenSAT.1 Media AG, als auch Bertelsmann mit der RTL Group bildeten systematisch Senderfamilien, um von einem möglichst einheitlichen Management und den verschiedensten SynergieEffekten profitieren zu können. Die beiden Sendergruppen ProSieben, SAT.1, Kabel 1, N24 und 9live auf der einen Seite und RTL, VOX, RTL II, n-tv und Super RTL auf der anderen Seite teilen sich den Löwenanteil des Marktes. Das kommerzielle Fernsehen ist damit endgültig seinen Kinderschuhen, aber auch der Kreativität und Experimentierfreudigkeit seiner Startphase entwachsen. Im Gegenteil scheint sich eher ein Kreis zu schließen: Nach Jahren großer Prosperität und hoher Investitionen ins Programm führt die wirtschaftliche Krise des werbefinanzierten Fernsehens zur Rückbesinnung auf Sendungsformen, in denen vor allem das Verhältnis von Kosten und Publikumszuspruch optimiert wird, und das geht in vielen Fällen auf Kosten der Qualität. Wozu, fragt sich der heutige Privatfernseh-Manager, eine hochwertige, teure Sendung anbieten, die fünf Millionen Zuschauer erreicht, aber nur eine fünfprozentige Rendite erwirtschaftet, wenn ein billig und simpel produziertes Programm zwar nur drei Millionen Menschen anspricht, dafür aber 15 Prozent Gewinn bringt? 1.1.6 Fernsehen in der DDR

In der DDR hatte die wirklich spannungsvolle Phase des Fernsehens erst kurz vor dem Ende des Staates begonnen. Von Beginn an war das Fernsehen immer als Medium der Ideologievermittlung und als Instrument der politischen Führung verstanden worden, und befand sich stets in einer zentralistischen Struktur unter der vollständigen Kontrolle des Staates. In den fünfziger und sechziger Jahren war das Fernsehspiel ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Schwerpunkt im Deutschen Fernsehfunk, der 1972 in Fernsehen der DDR umbenannt wurde. Die Themen waren in starkem Maße zeitgeschichtlich und politisch: Von den vier Chefdramaturgien der DDR-Fernsehdramatik befassten sich zwei mit der „Gegenwart der DDR“ und mit „Gegenwart und Vergangenheit des kapitalistischen Auslands“. Obwohl im Grundsatz linientreu, war diese Phase durch eine recht große kreative Vielfalt und einen starken aufklärerischpädagogischen Impetus gekennzeichnet. Ziel war es nicht nur, den eigenen Bürgern mit

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politischer Bildung unter die Arme zu greifen, sondern auch, das westdeutsche Fernsehpublikum umzuerziehen. Erst ab Mitte der sechziger Jahre wurde auch das Fernsehspiel von den ideologischen Hardlinern im Sinne der offiziellen Politik stromlinienförmig gemacht und hauptsächlich als Propagandainstrument innenpolitisch in Anspruch genommen. Zugleich nahmen nonfiktionale Formate stark zu, denn was die Regierung zu sagen hatte, konnte sie auch direkt sagen, anstatt es auf dem Umweg über ein Fernsehspiel an den Mann bringen zu müssen. Ab den achtziger Jahren definierte das DDR-Fernsehen seine eigene Funktion um. Das ideologische Sendungsbewusstsein der frühen Jahre war endgültig dahin; im Gegenteil tendierte das Medium nunmehr zum Eskapismus. Dem grauen DDR-Alltag versuchte man durch Unterhaltungsprogramme, darunter auch zahlreiche Spielfilme aus dem kapitalistischen Ausland, zu begegnen. Zugleich konnte das Fernsehen im Osten Deutschlands nie wirklich verhehlen, dass es in einer direkten Konkurrenz zum West-Fernsehen stand. Das galt nicht nur für Sendungen wie Karl-Eduard von Schnitzlers Der schwarze Kanal, worin Programme aus der Bundesrepublik direkt zitiert und kommentiert wurden, sondern auch für die allgemeinen Strukturen und Schwerpunkte des Programms. Wenn man weiß, dass achtzig Prozent der Bevölkerung regelmäßig das Fernsehen des „Klassenfeindes“ sehen, ist es nicht mehr so ohne weiteres möglich, bestimmte Entwicklungen einfach abzustreiten oder zu ignorieren. Und so blieb es denn nicht aus, dass eine Sendung, die als bewusste Reaktion auf die Jugendprogramme des westdeutschen und westberliner Fernsehens ins Leben gerufen worden war, schließlich eine nicht unbedeutende Rolle in der Phase des Zusammenbruchs der DDR spielte, nämlich das junge Magazin Elf99. Nach der Wiedervereinigung blieb für das Fernsehen der DDR – wie für die meisten anderen Institutionen des aufgelösten Staates auch – nur die Abwicklung und der Übergang in die westlichen Strukturen von öffentlich-rechtlichen und privaten Angeboten. Das entbehrte nicht einer gewissen traurigen Ironie: Über Jahrzehnte hinweg eher ungeliebt, hatte sich das Ost-Fernsehen in den Jahren ab 1989 zum Kommunikationsmittel der basisdemokratischen Bewegung entwickelt und ging gerade in der psychologisch schwierigen Umbruchphase als eines der wenigen Massenmedien intensiv und ernsthaft auf die Bedürfnisse der Bevölkerung in den neuen Ländern ein. Und so entwickelte es sich kurz vor Toresschluss noch zu einem wichtigen Faktor der ostdeutschen Identität, auf den zu verzichten den meisten seiner Zuschauer schwer fiel.

1.1.7 Technik-Innovationen

Nicht zu vergessen sind im historischen Überblick über das Fernsehen in Deutschland auch vier technische Entwicklungen, die den Umgang der Macher und der Zuschauer mit dem Medium stark verändert haben: Das Farbfernsehen, die Fernbedienung, der Videorecorder und die Satellitentechnik. Die Farbe kam bereits ab 1967 – zumindest in einzelnen Sendungen – auf die deutschen Bildschirme, aber erst Anfang der achtziger Jahre hatte die große Mehrheit der Bevölkerung auch ein farbtaugliches Empfangsgerät zu Hause. Das Medium gewann dadurch einerseits an Unterhaltungswert: Kino- und

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Fernsehfilme kamen einfach besser, opulent ausgestattete Shows boten mehr Schauwerte als zuvor. Andererseits gewann es vor allem in Nachrichten und Reportagen an Lebensnähe und Glaubwürdigkeit. Die distanzschaffende Wirkung des Schwarzweiß wird seitdem noch selektiv eingesetzt, verschwand aber aus dem Alltagsgebrauch des Fernsehens. Als bedeutender noch erwies sich eine andere Erfindung, deren Ursprung in den Fünfzigern liegt, nämlich des Videorecorders. In den frühen Tagen des Mediums existierte nämlich keine geeignete elektronische Aufzeichnungsmöglichkeit für Bild und Ton; entweder musste man ein Ereignis gleich auf konventionellem Kinofilm festhalten oder es vom Fernsehbildschirm abfilmen. Fernsehen war deshalb weit überwiegend live. Diese Beschränkung erwies sich vor allem in den USA sehr bald als hinderlich, denn die TV-Networks mussten gleichzeitig vier verschiedenen Zeitzonen bedienen: Primetime in New York ist Nachmittag in Kalifornien. Zur leichteren Programmverteilung bei gleichzeitiger Kompensation der Zeitverschiebung wurden deshalb nach dem Vorbild des Tonbandes magnetische Bandaufzeichnungstechnologien (MAZ) entwickelt. Die ersten serienreifen Geräte arbeiteten mit zwei Zoll breiten Bändern, die wie Filmrollen aufgespult wurden; eine Spule mit einem Fassungsvermögen von 60 Minuten Programm wog mehrere Kilo. Im Laufe der Jahrzehnte veränderte sich durch den Einsatz von MAZen der gesamte Produktions- und Ausstrahlungsvorgang bei den Sendern. Der zweite große Schritt in der MAZ-Technik waren die Videokassetten-Systeme, die ab Ende der sechziger Jahre in den professionellen Einsatz gelangten. Die U-MaticKassette im ¾-Zoll-Format revolutionierte die aktuelle Berichterstattung: Zum ersten Mal konnten Reporter mit einer tragbaren elektronischen Kamera am Ort des Geschehens Aufnahmen machen und sie sofort zur Sendung weitergeben, anstatt – wie bis dahin üblich – einen 16mm-Film erst umständlich entwickeln lassen zu müssen. Videokassetten wurden danach zu dem Standard der TV-Produktion und Sendung. Heute sind die MAZ-Spulen vollständig von den kompakten ½-zölligen Betacam- bzw. DigiBeta-Kassetten und festplattenbasierten Serversystemen abgelöst worden. Zugleich wurden auch Aufzeichnungssysteme für den Hausgebrauch entwickelt, von denen sich das Mitte der siebziger Jahre erfundene VHS-System bis in die Gegenwart durchgesetzt hat. Ab der zweiten Hälfte der achtziger Jahre zogen die Videorecorder massenhaft in die Privathaushalte ein und ab Ende der neunziger Jahre traten auch bei den Konsumenten digitale Aufzeichnungssysteme ihren Siegeszug an: DVD-Player und -Recorder sowie Festplattenrecorder (Personal Video Recorder, PVR) ermöglichen zeitversetztes Fernsehen und damit die Emanzipation der Zuschauer vom linearen Programmablauf der TV-Sender (vgl. Kap. 4.7). Die nicht-lineare Wahrnehmung des Fernsehens wurde jedoch vor allem von der Fernbedienung in den Alltag eingeführt. Ebenso wie der Videorecorder setzte sie sich im Laufe der achtziger Jahre in den Fernsehhaushalten massiv durch und veränderte nachhaltig die Art und Weise, wie Zuschauer mit dem Medium umgehen. Die Entscheidung für oder gegen eine Sendung, die man gerade sieht, hat sich seitdem zum spontanen, allein von der Laune des Augenblicks abhängigen Willkür-Akt entwickelt. Die Wahrnehmung des Fernsehens ist fragmentiert; inzwischen greift selbst der

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sprichwörtliche Oberlehrer beim Ansehen eines kulturell wertvollen Programms unweigerlich zwischendurch auch mal zur Fernbedienung – und sei es nur, um sich zu vergewissern, dass er auf einem anderen Kanal gerade nichts verpasst, das womöglich kulturell noch wertvoller ist. Andererseits erleichtert das Zapping, wie es heute heißt, die Begegnung mit neuen und anderen Programmformen. Der Spaziergang durch die gut 30 Kanäle, die ein Kunde des analogen Kabels zur Verfügung hat, offenbart auch Einblicke in fremde Welten, selbst wenn sich der Zuschauer am Ende doch wieder in die Obhut seiner drei oder vier Lieblingssender zurückbegibt. Auf Senderseite hat das Zapping seine Entsprechung im Schalten gefunden. Nachrichtensendungen von vor 25 Jahren muten heute fast rührend an: Aktuelle Bildberichte aus Übersee waren unscharf und voller Bildstörungen, und halb stolz, halb entschuldigend blendeten die Sender den Schriftzug „über Satellit“ ein. In der Gegenwart sind die Satellitentechnik, aber auch die Übertragungsmöglichkeiten über Kabel- und Glasfaserleitungen so selbstverständlich und technisch trivial geworden, dass sie längst nicht mehr als etwas Besonderes ins Auge fallen, sondern eher schon einen inflationären Trend zeigen. Das Fernsehen ist, sobald es etwas zu berichten gibt, potentiell überall, ob in der deutschen Provinz oder in den entlegensten Regionen jenseits des Polarkreises. Die Übertragung gilt als Beleg der Authentizität selbst dann, wenn außer dem eilig entsandten Sonderkorrespondenten im Bild eigentlich gar nichts zu sehen ist.

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen 1.2.1 Verfassungsrecht

Rundfunk hat in der Bundesrepublik Deutschland Verfassungsrang: Ganze vier Sätze umfassen die ersten beiden Absätze von Artikel 5 des Grundgesetzes, der die Wurzel praktisch aller für das Fernsehen verfassungsrechtlich bedeutsamen Gesetze und Regelungen ist. Die dort enthaltenen, auf den ersten Blick recht einfachen Bestimmungen haben allerdings eine universelle Bedeutung nicht nur für die Medien, sondern für Staat und Gesellschaft ganz allgemein. Denn die hier festgeschriebenen Grundrechte der Meinungs- und Informationsfreiheit, Pressefreiheit und Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film sowie das Zensurverbot werden als essentielle Grundlagen für eine funktionierende Demokratie begriffen. Und damit sind die Medien zugleich auch wesentlich mehr als nur ein Wirtschaftsgut, das man ohne weiteres dem eigennützigen Interesse privater Veranstalter überlassen könnte. Denn ohne die Massenmedien, das betonen sowohl das Grundgesetz selbst als auch das Bundesverfassungsgericht (BVerfG), ist in einer modernen Gesellschaft die notwendige demokratische Meinungs- und Willensbildung nicht möglich. Die verfassungsgebende Versammlung hatte, als sie das Grundgesetz formulierte, die Erfahrungen mit dem Nazi-Regime vor Augen, das alle Medien gleichgeschaltet und sie ausschließlich als Propagandainstrumente eingesetzt hatte. Um einen solchen Missbrauch für die Zukunft auszuschließen, verlieh sie der Medienfreiheit einen so hohen Stellenwert. Presse und Rundfunk sollten dem direkten oder indirekten Einfluss

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des Staates dauerhaft entzogen und vor der Beherrschung durch einzelne gesellschaftliche Gruppen geschützt sein. Basis aller dieser Zusammenhänge ist die in Meinungs- und Informationsfreiheit: „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten.“ (Art. 5 GG, Abs. 1, Satz 1) Bereits das Wort „verbreiten“ deutet auf die Funktion der Medien hin: Man darf also nicht nur seine Meinung sagen, sondern sie auch aktiv einem beliebig großen Kreis von Menschen zugänglich machen. Meinung ist dabei übrigens ein sehr weit auszulegender Begriff; ihre Stichhaltigkeit und zugrundeliegenden Motive brauchen nicht belegt zu werden. Damit sind durchaus auch falsche, rein emotionale oder polemische Äußerungen geschützt. Nicht unter den Schutz des Grundgesetzes fallen nur bewusst oder erwiesenermaßen falsche Tatsachenbehauptungen. Die Meinungsfreiheit ist im Sinne der Verfassung ohne das Recht des Einzelnen, sich selbst aktiv zu informieren, nicht denkbar, und deswegen untrennbar mit ihr verbunden. Begründet wird dies sowohl durch die Menschenwürde ganz allgemein – platt gesagt darf niemand absichtlich dumm gehalten werden –, und mit der Vorstellung von einer umfassend informierten öffentlichen Meinung als Grundlage der Demokratie. Die Bedeutung der Medien wird dabei mit dem Ausdruck „allgemein zugängliche Quellen“ umrissen. Gemeint ist nicht, jeder darf sich informieren, sofern allgemein zugängliche Quellen existieren, sondern im Gegenteil: Die Quellen – in erster Linie Presse und Rundfunk – müssen von Verfassungs wegen da und frei zugänglich sein. Damit erteilt das Grundgesetz dem Staat die Aufgabe, nicht bloß regulierende Rahmenbedingungen zu schaffen, sondern überall da, wo es nötig ist, Vorkehrungen zu treffen, welche die Existenz und das Funktionieren der jeweiligen Massenmedien sicherstellen. Und da die Meinungsfreiheit ein so hohes Gut ist, muss daher ein Unternehmen, das in den Bereichen Presse oder Rundfunk tätig ist, unter Umständen damit leben, dass es Restriktionen unterliegt, die in der Wirtschaft ansonsten undenkbar wären. Darauf geht die Verfassung im folgenden Satz noch etwas ausführlicher ein: „Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet.“ (Art. 5 GG, Abs. 1, Satz 2) Ungeachtet der Feinheiten der Formulierung – „Pressefreiheit“ einerseits und „Freiheit der Berichterstattung“ durch Rundfunk andererseits – bezieht sich die Pressefreiheit nicht nur auf Druckerzeugnisse aller Art und die Tätigkeiten, die zu ihrer Herstellung notwendig sind, sondern gilt in vollem Umfang auch für die elektronischen Medien. Das heißt, die freie Verbreitung von Meldungen und Meinungen ist ebenso garantiert wie die von Anzeigen und Werbung, und Journalisten genießen bei ihrer Arbeit besonderen rechtlichen Schutz, z.B. im Umgang mit Informanten (vgl. Kap. 1.3). Und jeder der möchte, kann einen Zeitungs- oder Buchverlag gründen, ohne dass er dafür eine Genehmigung benötigen würde. Etwas anders die Lage im Rundfunk: Das Grundgesetz gesteht im Unterschied zur Presse- oder Gewerbefreiheit niemandem ohne weiteres einen Anspruch darauf zu, selbst Rundfunkprogramme zu veranstalten. Es verbietet es allerdings wohlgemerkt auch niemandem, sondern macht die Veranstaltung von Hörfunk und Fernsehen implizit davon abhängig, dass bestimmte Bedingungen vorliegen, die erst später in den Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts näher ausformuliert worden sind. Und

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jedem, der Rundfunk veranstalten will, müssen durch ein geeignetes Zulassungsverfahren die gleichen Chancen eingeräumt werden, bei der Verteilung der Lizenzen und Sendefrequenzen berücksichtigt zu werden. Die Rundfunkfreiheit im engeren Sinne ist in der Sprache der Juristen eine „dienende Freiheit“, also ein Grundrecht, dessen Ziel über die freie Persönlichkeitsentfaltung und die ökonomischen, politischen oder sonstigen Interessen des Einzelnen hinausgeht. Man beachte in diesem Zusammenhang, dass das Grundgesetz keinerlei Aussagen darüber macht, wie die Rundfunklandschaft konkret zu organisieren sei, sondern die Gestaltung dem Gesetzgeber überlässt. Solange Hörfunk und Fernsehen dem Zugriff des Staates entzogen sind und eine möglichst große Meinungsvielfalt garantiert ist, sind viele denkbare Modelle zulässig und praktisch möglich. Man könnte auch sagen, die Autoren des Grundgesetzes hätten ihre Aussagen über den Rundfunk bewusst undeutlich formuliert, denn schließlich war man sich im Parlamentarischen Rat keineswegs über die zukünftige Organisationsform dieses Mediums einig. Die konkrete Auslegung der Bestimmungen des Artikels 5 wurde denn auch im Laufe der Jahre bezeichnenderweise überwiegend vom Bundesverfassungsgericht, nicht aber von der Politik vorgenommen. „Eine Zensur findet nicht statt“ (Art. 5 GG, Abs. 1, Satz 3) – so der lapidare nächste Satz der Verfassung. Der Staat hat also kein Recht, sich Veröffentlichungen aller Art vor ihrem Erscheinen vorlegen zu lassen und sie zu diesem Zeitpunkt zu genehmigen, zu verbieten oder zu verändern. Wer durch eine Veröffentlichung gegen ein allgemeines Gesetz verstößt, kann im Vorhinein nicht daran gehindert werden, das jeweilige Werk allen Interessenten zugänglich zu machen. Aber natürlich muss er sich anschließend strafrechtlich dafür verantworten, und der Staat hat die unter Umständen die Möglichkeit, es im Nachhinein zu verbieten oder seine Verbreitung einzuschränken. Genau das ist mit Absatz 2 des Artikels 5 GG gemeint: „Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.“ Niemand kann sich z.B. einfach auf die Meinungsfreiheit berufen, wenn er absichtlich falsche Aussagen verbreitet, die nur dazu dienen, jemand anderes zu diffamieren und persönlich zu verletzen, und die Pressefreiheit stellt die Verlage und Medienkonzerne keineswegs von den Bestimmungen des Wettbewerbsrechts frei. Die unterschiedlichen Schwerpunkte zwischen Presse einerseits und Radio und Fernsehen andererseits erklären sich aus den damals wie heute unterschiedlichen Zugangsbedingungen. Bereits relativ kurz nach dem Krieg waren zahlreiche verschiedene Zeitungen und Zeitschriften auf dem Markt, und eine ganze Reihe von Buchverlagen hatte ihre Arbeit aufgenommen. Die Gründung eines Verlages war und ist mit relativ geringem finanziellen und technischem Aufwand verbunden, und es gibt keine Obergrenze für die Anzahl von gedruckten Publikationen. Die Meinungsvielfalt war demnach bei Druckerzeugnissen faktisch schon vom Start weg gegeben, und kartellrechtliche Einschränkungen wurden als im Grundsatz ausreichend angesehen, um die Zusammenballung von Meinungsmacht in einer Hand zu verhindern.

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen

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Produktions- und Sendetechnik für Hörfunk und erst recht Fernsehen sind dagegen auch heute noch eine extrem teure Angelegenheit. Allein diese Tatsache schließt schon einen großen Teil der möglichen Programmveranstalter aus. Als weiterer limitierender Faktor wirkt die Knappheit an Sendefrequenzen. Man muss sich dabei vor Augen halten, dass Kabel und Direktsatelliten in Deutschland erst ab den achtziger Jahren als Übertragungstechnologien für Fernsehen eine Rolle spielen. Bis dahin war Rundfunk nur über terrestrische Sender und einen Empfang per Antenne möglich, und das bedeutete in der Praxis eine Begrenzung auf in der Regel maximal fünf verschiedene TVKanäle. Bis Anfang der sechziger Jahre, als zusätzliche Frequenzbereiche (UHF) erschlossen wurden, waren es sogar noch weniger. Und obwohl ihre Bedeutung weiterhin schwindet, spielt die Verbreitung des Rundfunks über Antenne selbst heute noch eine Rolle – immerhin 5,2 Prozent der Haushalte empfingen zum Stichtag 1.1.2005 ihr Fernsehprogramm auf diesem Wege. Darüber hinaus ist selbst im analogen Kabel und über Satellit die Anzahl der Kanäle endlich; erst die Digitaltechnologie hebt diese quantitativen Beschränkungen weitgehend auf (vgl. Kap. 4.7). Diese Bedingungen bilden in Verbindung mit den verfassungsrechtlichen Vorgaben die Rechtfertigung für das jahrzehntelange Monopol des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland und sind gleichzeitig die Basis dafür, dass private Veranstalter erst nach Erteilung einer an bestimmte Bedingungen geknüpften Lizenz auf Sendung gehen dürfen. Die verfassungsmäßige Relevanz der elektronischen Medien erweist sich nicht zuletzt auch daran, dass viele der wichtigsten medienpolitischen Weichenstellungen eben nicht von Parteien und Parlamenten oder dem Markt ausgegangen sind, sondern von Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts. Im Jahr 1995 erging bereits das 9. Rundfunkurteil des BVerfG. Ein erster Meilenstein, gerne auch als „Magna Charta des öffentlich-rechtlichen Rundfunks“ bezeichnet, war das Fernseh-Urteil von 1961 (1. Rundfunkurteil), bei dem es um die Einrichtung eines von der Bundesregierung kontrollierten, privatwirtschaftlich organisierten Fernsehens ging (vgl. Kap. 1.1). Die wichtigsten Aussagen der Entscheidung waren die folgenden: ƒ

ƒ ƒ

ƒ

Rundfunk ist Ländersache, denn er ist Teil der Kulturhoheit der Bundesländer. Der Bund hat ausschließlich das Recht, Rundfunk zu veranstalten, der für das Ausland bestimmt ist. Eine historisch zu erklärende Ausnahme bildet der „Deutschlandfunk“, der auch heute noch vom Bund getragen wird, obwohl sein ursprünglicher Zweck, Sendungen für die DDR zu veranstalten, entfallen ist. Rundfunk ist Medium und Faktor der öffentlichen Meinungsbildung, d.h. er vermittelt Informationen von öffentlichem Interesse und nimmt auch selbst Stellung dazu. Deshalb gelten für ihn die gleichen Freiheitsrechte wie für die Presse. Aufgrund der technischen Bedingungen (vgl. weiter oben) muss Rundfunk aber per Gesetz besonders organisiert werden, damit die Meinungsfreiheit gewährleistet wird, z.B. durch die Einrichtung einer dem staatlichen Einfluss entzogenen öffentlichrechtlichen Anstalt, deren Gremien pluralistisch besetzt sind. Der Staat selbst darf den Rundfunk grundsätzlich nicht beherrschen. Das gleiche gilt für jede einzelne gesellschaftliche Gruppierung.

30 ƒ

1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Privatrechtlich organisierter Rundfunk ist zulässig, aber nur, wenn er nicht einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe oder dem Staat ausgeliefert ist, sondern so organisiert ist, dass die Meinungsfreiheit und –vielfalt gewährleistet bleiben. Die Länder dürfen den öffentlich-rechtlichen Anstalten ein Monopol für die Veranstaltung von Rundfunk einräumen, sie sind dazu aber keineswegs verpflichtet.

Den zweiten Meilenstein setzte das 4. Rundfunkurteil von 1986. Darin wurde über die verfassungsrechtliche Zulässigkeit einiger Bestimmungen des Niedersächsischen Landesrundfunkgesetzes entschieden, in denen es wieder einmal um die Möglichkeit privatrechtlich organisierten Hörfunks und Fernsehens ging. Die Entscheidung konkretisierte die Kernaussagen von 1961: ƒ ƒ

ƒ

Eine „duale“ Rundfunkordnung, in der öffentlich-rechtliche und private Veranstalter gleichzeitig existieren, ist zulässig, aber an bestimmte Bedingungen geknüpft. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk gewährleistet eine Grundversorgung der Bevölkerung mit aktueller Berichterstattung, Information, Unterhaltung und Kultur. Deshalb muss gewährleistet werden, dass die Anstalten diese Aufgabe auch tatsächlich erfüllen können. Dazu dient unter anderem ihre Finanzierung durch Rundfunkgebühren. Sie dürfen aber auch von technischen Entwicklungen nicht ausgeschlossen werden. Auch auf dem Gebiet des privaten Rundfunks muss die größte mögliche Meinungsund inhaltliche Angebotsvielfalt sichergestellt werden. Solange aber die öffentlichrechtlichen Sender eine Grundversorgung gewährleisten, dürfen die Privaten mit milderen Maßstäben beurteilt werden. Es ist also tolerierbar, wenn die Gesamtheit des Privatfunks einen geringeren Standard an politischer und aktueller Information, Kultur und sonstiger Vielfalt einhält.

Seither ist die Diskussion über die Bedeutung und die langfristigen Folgen dieser Entscheidung nicht abgerissen: Kann man daraus für den öffentlich-rechtlichen Bereich eine Bestands- und Entwicklungsgarantie ableiten, oder kann die Grundversorgung irgendwann auch durch hochentwickelten privaten Rundfunk übernommen werden? Davon, wie diese Frage beantwortet wird, hängt es z.B. ab, ob und in welcher Größenordnung die Rundfunkgebühren angehoben werden können und ob die ÖffentlichRechtlichen weitere Spartenprogramme wie KIKA veranstalten dürfen. Denn es ist umstritten, ob der Grundversorgungsauftrag vielleicht sogar ausschließlich durch Vollprogramme mit integrativem Anspruch erfüllt werden kann und muss, wogegen Spartenkanäle das Publikum im Gegensatz dazu eher aufsplittern. Auch die Belegung von technischen Übertragungskapazitäten mit öffentlich-rechtlichen Programmangeboten wird in diesem Zusammenhang immer wieder thematisiert: Ist es beispielsweise zulässig, Dritte Programme außerhalb ihres eigentlichen Sendegebietes in Kabelnetze einzuspeisen und dafür private Anbieter aufgrund des Mangels an freien Frequenzen nicht aufzunehmen?

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen

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1.2.2 Der Rundfunkstaatsvertrag

Die Bedingungen, unter denen der öffentlich-rechtliche wie der private Rundfunk stattfinden, werden also durch Gesetze der Bundesländer geregelt (vgl. weiter unten). Nur die Länder können durch ihre von staatlichen Stellen unabhängigen Landesmedienanstalten Lizenzen für die Veranstaltung von Privatrundfunk erteilen. Allerdings ist vor allem das Fernsehen in der Regel eine überregionale Veranstaltung. Von einigen Lokal- und Ballungsraumprogrammen abgesehen, richten sich die Angebote der kommerziellen Sender an die Bevölkerung der gesamten Bundesrepublik und nicht nur an das Land, in dem sie jeweils zugelassen sind. Unter wirtschaftlichen, technischen, wettbewerbsrechtlichen wie inhaltlichen Gesichtspunkten wurde es deshalb notwendig, einen länderübergreifenden, einheitlichen ordnungspolitischen Rahmen zu schaffen, der nur in den Details noch durch die Landesrundfunkgesetze weiter konkretisiert und verfeinert werden kann. Das Ergebnis war nach langwierigen Verhandlungen der „Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens“ zwischen den damaligen westdeutschen Bundesländern, der am 1. Dezember 1987 in Kraft trat – also immerhin fast vier Jahre nach dem Start der ersten Privatfernseh-Sendungen. Die Notwendigkeit, nach der Wiedervereinigung die neuen Länder auf dem Gebiet der ehemaligen DDR einzubeziehen, führte zu einer ersten Neuauflage, die als „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland“ ab 1. Januar 1992 Gültigkeit hatte und zum 1. August 1994 in einigen Details modifiziert wurde. Doch auch diese Fassung wurde sehr bald schon überarbeitet, um den Besonderheiten der wirtschaftlichen Entwicklung vor allem des Privatfernsehens und den Erfordernissen des europäischen Wirtschaftsraums Rechnung zu tragen. Seither gibt es in relativ regelmäßigen Abständen Neuauflagen des RfStV; seit Juni 2009 ist der 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Kraft. Der Rundfunkstaatsvertrag enthält eine Reihe von allgemeinen Vorschriften, die für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk gleichermaßen gelten, sowie jeweils spezielle Regelungen für die beiden Organisationsformen öffentlich-rechtlich und privat. Geregelt werden im Wesentlichen ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

der Jugendschutz (vgl. Kap. 1.3.2), die Werberichtlinien (vgl. Kap. 1.3.3), die Zulassung privaten Rundfunks (vgl. weiter unten), die Finanzierungsmodalitäten und die Sicherung der Meinungsvielfalt.

Da Jugendschutz und Werberichtlinien an anderer Stelle erörtert werden, soll hier vor allem das Thema Meinungsvielfalt analysiert werden. Dabei handelt es sich um den am kontroversesten diskutierten Teil des Rundfunkstaatsvertrages, und die Unterschiede zwischen dem „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland“ und der heute gültigen Fassung des RfStV sind auf diesem Gebiet am größten. Denn an dieser Stelle geht es darum, zusätzlich zu den kartellrechtlichen Bestimmungen, die für alle Branchen gelten und im Wesentlichen nur Zusammenschlüsse von Firmen unter dem Gesichtspunkt der Einschränkung des wirtschaftlichen Wettbewerbs erfassen, Grenzen

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

für die Konzentration auf dem Medienmarkt festzulegen und auf diese Weise eine möglichst große Vielfalt an Meinungen und anderen inhaltlichen Angeboten sicherzustellen. Der Übersichtlichkeit halber ist im Folgenden nur vom Bereich Fernsehen die Rede. Nach dem von 1992 bis Ende 1996 gültigen Staatsvertrag konnte ein Veranstalter maximal zwei bundesweit empfangbare Programme ausstrahlen, von denen nur eines ein Vollprogramm oder ein informationsorientiertes Spartenprogramm sein durfte. Eine Senderkombination wie im Falle der ProSiebenSAT.1 AG, welche heute unter einem Dach die drei Vollprogramme ProSieben, SAT.1 und Kabel 1 veranstaltet, wäre danach nicht zulässig gewesen. Außerdem herrschte der Zwang zur Bildung einer Veranstaltergemeinschaft: Niemand, kein Unternehmen und keine Privatperson, durfte an einem Fernsehveranstalter mit 50 oder mehr Prozent beteiligt sein; man brauchte also, um einen TV-Sender zu betreiben, mindestens drei Gesellschafter oder Anteilseigner. Die heutige Gesellschafterstruktur von RTL etwa, das zu 100% der RTL Group S.A. und über diese der Bertelsmann AG gehört, war danach nicht möglich. Sobald jedoch ein Unternehmen an einem beliebigen bundesweiten Voll- oder Informationsprogramm zwischen 25 und 50% beteiligt war, durfte es Teilhaber an nicht mehr als zwei weiteren Veranstaltern solcher Programme werden, dies jedoch nur mit Beteiligungen unterhalb der Schwelle von 25%. Die UFA war damals mit 37,1% an RTL beteiligt und durfte demnach an den Vollprogrammen VOX und RTL 2 jeweils maximal 24,9% besitzen. Die 50%ige Beteiligung an Super RTL war gleichzeitig nur deshalb möglich, weil es sich dabei um ein Spartenprogramm für Kinder handelte. Diese Beteiligungsgrenzen wurden sehr bald als nicht mehr zeitgemäß kritisiert. Zum einen berücksichtigte der alte Staatsvertrag nicht die tatsächliche Bedeutung des einzelnen Senders. Denn schließlich bedeutet es einen wichtigen Unterschied, ob ein Unternehmen maßgeblich an einem Vollprogramm beteiligt ist, das regelmäßig einen Großteil der gesamten Bevölkerung erreicht, oder an einem informationsorientierten Spartenkanal, der nur von sehr wenigen Zuschauern genutzt wird. Unter Umständen verleiht also ein 10%iger Anteil an einem großen Sender mehr Meinungsmacht als die 80%ige Beteiligung an einem kleinen Kanal. Auch die vertikale Konzentration fand kaum Berücksichtigung: Verlage konnten auch Fernsehen veranstalten, TV-Unternehmen auch Produktionsfirmen und Filmhandelsunternehmen besitzen und umgekehrt. Zum anderen aber hatte sich im Verlauf des ersten Jahrzehnts des deutschen Privatfernsehens die Medienlandschaft insgesamt stark verändert. Waren die Privatfunkaktivitäten der frühen Jahre noch sehr stark von den Presseverlagen ausgegangen, hatten sich inzwischen einige wenige große Konzerne internationalen Zuschnitts als TV-Veranstalter behauptet, darunter in Deutschland vor allem die Bertelsmann AG und die inzwischen aufgelöste Kirch-Gruppe (deren Sender inzwischen in der ProSiebenSAT.1 Media AG aufgegangen sind). Grund dafür waren die extrem hohen Investitionen, die das Fernsehen erfordert; kleinere Unternehmen hatten dafür vielfach nicht das notwendige Durchhaltevermögen, zumal sie sich auch nur in sehr begrenztem Umfang an den von Beginn an profitablen Geschäftszweigen der Fernsehbranche, nämlich dem Lizenz- und Sportrechtehandel und der Produktion, beteiligen konnten. Die Verlage hatten dadurch nur wenig Gelegenheit, die Verluste, die ihnen ihre Sender-Beteili-

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen

33

gungen einbrachten, durch Gewinne in anderen Sektoren der TV-Landschaft wieder hereinzuholen. Die Politik stand dadurch unter einem starken Druck, die ohnehin bereits faktisch vollzogene bzw. zum Zeitpunkt der Diskussion über die Staatsvertragsnovelle bereits absehbare weitere Konzentration – wie die Fusion der ehemaligen Konkurrenten UFA und CLT zur heutigen RTL Group – nachträglich zu billigen und auch weiterhin zu ermöglichen. Standort- und wirtschaftspolitische Erwägungen und die Sicherung politischer Einflussmöglichkeiten standen jetzt im Vordergrund, während die formalen Vielfaltskriterien des alten Staatsvertrages an Bedeutung verloren. Der 3. Rundfunkänderungsstaatsvertrag markiert deshalb einen historischen Richtungs- und Perspektivenwechsel in der deutschen Medienpolitik: Erstmals werden darin nämlich auch privater Hörfunk und Fernsehen vorwiegend als Wirtschaftsunternehmen wahrgenommen und bewertet, aber nicht mehr in erster Linie als publizistische Instanzen mit einem im Grunde genommen pädagogischen Auftrag. Die Ministerpräsidenten waren auf dem Gebiet des privaten Fernsehens vor allem daran interessiert, Arbeitsplätze und Steuereinnahmen in ihren jeweiligen Ländern abzusichern. Allzu enge Konzentrationsgrenzen standen dem nach Lage der Dinge entgegen, zumal durch eine Vielzahl von Programmen praktisch eine Meinungsvielfalt entstanden war, die es bei der Schaffung des 1992er Staatsvertrages noch nicht gegeben hatte. Zugleich bildete sich in der Debatte ein Junktim zwischen einer Lockerung der Bestimmungen für die Privaten mit einer stärkeren Festschreibung der vom Verfassungsgericht vorgedachten Bestands- und Entwicklungsgarantie für die ÖffentlichRechtlichen heraus. Die Motive dafür liegen auf der Hand: Direkten inhaltlichen und personellen Einfluss kann die Politik nur auf die öffentlich-rechtlichen Anstalten ausüben, da die Rundfunkräte mit Parteivertretern und parteinahen „Freundeskreisen“ besetzt sind (vgl. weiter unten). Nur in diesem Bereich der elektronischen Medien sind die politischen Machtverhältnisse fest institutionalisiert. Und nicht zufällig wurde gerade während der Vorbereitung der Staatsvertragsnovelle der öffentlich-rechtliche Ereignis- und Dokumentationskanal Phoenix erfunden, der durch Übertragungen aus den Parlamenten und von Veranstaltungen aller Art der Politik zusätzliche Selbstdarstellungsmöglichkeiten bietet. Das Ergebnis sind denn auch deutlich weitreichendere Möglichkeiten für die Öffentlich-Rechtlichen: Der alte Staatsvertrag garantierte nur den Fortbestand der bestehenden Programme und die Beteiligung der Rundfunkanstalten an neuen technischen Möglichkeiten der Produktion und Verbreitung von Sendungen. In der neuen Fassung dagegen werden ausdrücklich auch zusätzliche Programme und sogar „neue Formen von Rundfunk“ zugelassen. Dieser Passus lässt viele Interpretationen zu – von Pay-TV über Video-on-Demand, Spartenkanälen und Multiplexing bis hin zu neuen Internet-Technologien ist zunächst einmal alles möglich. Gleichzeitig wurde eine Erhöhung der Rundfunkgebühren beschlossen. Die entscheidendste Neuerung des 3. Rundfunkänderungsstaatsvertrages sind aber die vollständig veränderten Regelungen zur Konzentrationskontrolle. Es kommt nun nicht mehr darauf an, an wie vielen Fernsehsendern ein Unternehmen gleichzeitig beteiligt ist und wie hoch die jeweiligen Anteile sind, sondern darauf, welchen Zuschaueranteil ein einzelnes Unternehmen mit allen seinen Programmen insgesamt erreicht.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Als Grenzwert, ab dem „vorherrschende Meinungsmacht“ – so der Begriff des Staatsvertrags – droht, gilt ein Fernsehzuschauer-Marktanteil von 30% im Durchschnitt eines Kalenderjahres. Dieses Zuschaueranteilsmodell hat jedoch im Gegensatz zu dem alten Beteiligungsmodell nur ausgesprochen begrenzte Folgen für die Praxis. Zum einen bezieht es sich auf das gesamte Fernsehangebot in Deutschland, also einschließlich aller öffentlich-rechtlichen Programme. Kritiker dieser Regelung wenden ein, dass die ÖffentlichRechtlichen zur Binnenpluralität verpflichtet sind und deshalb eigentlich nicht mit dem Angebot der kommerziellen Veranstalter in einen Topf geworfen werden dürften. Denn allein diese Tatsache verringert unter heutigen Bedingungen die Gefahr, dass ein privates Unternehmen die Grenze erreicht. Hinzu kommt, dass Zuschauer ab 3 Jahre gewertet werden, aber nicht die Kernzielgruppe des Privatfernsehens, nämlich Erwachsene zwischen 14 und 49 Jahren. Im Jahr 2008 vereinigten das Erste Programm der ARD, die Dritten, das ZDF, 3sat, KIKA, ARTE und Phoenix zusammen 43,6 Prozent Marktanteil auf sich. Der Rest der Fernsehnutzung ist so stark aufgesplittert, dass die privaten Sendergruppen deutlich unterhalb der 30-Prozent-Marge bleiben. Die Kanäle im Einflussbereich der Bertelsmann AG, nämlich RTL, RTL 2, Super RTL, n-tv und VOX, erreichten im selben Jahr beispielsweise zusammen nur 24,1 Prozent Marktanteil. ProSieben, Kabel 1, SAT.1 sowie N24 als Sender der ProSiebenSAT.1-Gruppe kamen 2008 nur auf insgesamt 21,5 Prozent, während es alle übrigen, von diesen beiden Konzernen unabhängigen Kanäle gemeinsam auf nur 10,8 Prozent brachten (alle Angaben für Zuschauer ab 3 Jahre). Bei den Erwachsenen 14-49 Jahre sieht das Bild deutlich anders aus, denn hier kam die RTL-Gruppe auf knapp 33 Prozent und ProSiebenSAT.1 auf gut 29 Prozent, während die öffentlich-rechtlichen Kanäle nur wenig mehr als 20 Prozent Marktanteil auf sich vereinigen konnten – aber das ist im Hinblick auf die Konzentrationskontrolle irrelevant. Tabelle 1: Marktanteile der Sender 2008 in Prozent, Zuschauer ab 3 Jahre Öffentlich-Rechtliche ARD

Unabhängige

ProSieben-SAT.1 AG

RTL Group

13,4 Sonstige

4,8 SAT.1

Dritte

13,2 DSF

0,9 ProSieben

6,6 RTL II

3,8

ZDF

13,1 Eurosport

0,9 Kabel 1

3,6 VOX

5,4

0,6 N24

1,0 Super RTL

2,4

KiKa

1,3 VIVA

3sat

1,1 MTV

0,5

Phoenix

0,9 DMAX

0,6

Arte

0,6 Tele 5

0,9

Summe

Quelle: www.agf.de

Das Vierte

0,8

Nick

0,8

43,6 Summe

10,8 Summe

10,3 RTL

n-tv

21,5 Summe

11,7

0,8

24,1

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen

35

Außerdem werden nur solche Beteiligungen gewertet, die entweder mindestens 25% der Kapital- oder Stimmrechtsanteile umfassen oder bei denen ein Unternehmen trotz Minderheitsbeteiligung einen starken inhaltlichen Einfluss auf einen TV-Veranstalter hat. Das ist z.B. dann der Fall, wenn das Unternehmen einen sehr großen Teil des gesamten Programms anliefert. Auch wenn Entscheidungen beim Sender nur mit besonders hoher Mehrheit unter Einbeziehung kleinerer Anteilseigner, z.B. mit drei Viertel der Stimmen der Gesellschafter oder Aktionäre getroffen werden können, werden solche Beteiligungen selbst unterhalb der 25%-Marge von der zuständigen Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK, vgl. weiter unten) in die Berechnung mit einbezogen. Sobald eine dieser Schwellen überschritten ist, zählt der gesamte Marktanteil des Senders. Wenn also ein Unternehmen mit 30% an einem Kanal beteiligt ist, der einen Marktanteil von 20% erzielt, werden ihm die ganzen 20% angerechnet, nicht nur drei Zehntel davon. Die 30%-Grenze selbst ist aber auch ausgesprochen unscharf. Sie ist kein absoluter Wert, der bestimmte Konsequenzen nach sich zieht, sondern nur ein Schwellenwert für die Aufmerksamkeit der Konzentrationskontrolle. Das ist etwa so, als wenn bei einem Autofahrer, der 1,5 Promille Alkohol im Blut hat, erst einmal geprüft würde, ob seine Fahrtüchtigkeit durch den Alkohol negativ beeinflusst worden ist. Wenn der Verkehrssünder überzeugend darlegen könnte, dass ein paar Schnäpse ihn erst besonders aufmerksam und vorsichtig machen, könnte er seinen Führerschein behalten. Genau so ist es aber für das Fernsehen geregelt. Wenn ein Unternehmen mit allen ihm zugeordneten Kanälen einen Zuschauermarktanteil von 30% erreicht oder wenn es sich diesem Wert nur annähert, aber in einem anderen medienwirtschaftlichen Bereich – z.B. bei Zeitungen oder Produktionsfirmen – eine dominierende Rolle spielt, dann wird vorherrschende Meinungsmacht laut Staatsvertrag nur „vermutet“. Das heißt, es wird ein Prüfungsprozess ausgelöst, bei dem genauso gut auch herauskommen kann, dass alles in bester Ordnung ist und das Unternehmen weitermachen kann wie bisher, oder dass ihm sogar eine weitere Expansion offen steht. Und selbst wenn sich bei der genauen Überprüfung ergeben sollte, dass tatsächlich eine unzulässige Konzentration vorliegt, sieht der Staatsvertrag nur recht milde Gegenmaßnahmen vor. Das betroffene Unternehmen kann Anteile an einem oder mehreren seiner Kanäle abgeben oder seine dominierende Stellung in den anderen Mediensektoren reduzieren. Wenn es das nicht will – was sehr wahrscheinlich ist! –, dann gibt es aber noch andere, weniger schmerzvolle Möglichkeiten. Es steht ihm frei, Sendezeit an unabhängige Dritte (vgl. weiter unten) abzugeben und dadurch formell mehr Vielfalt zu schaffen. Oder es kann einen Programmbeirat einrichten, dessen Besetzung das Meinungsspektrum der Öffentlichkeit widerspiegelt. Dieser Beirat kann aber in Wahrheit nicht viel mehr tun, als seine Meinung zum Programm und dessen Inhalten zu sagen, denn jede seiner Forderungen oder Rügen kann durch eine 75%ige Mehrheit der Gesellschafter zurückgewiesen werden. Ein Programmbeirat spielt also nur die Rolle des Gewissens eines Fernsehsenders, aber konkrete Handlungsmöglichkeiten hat er nur wenige. In ihrer Gesamtheit betrachtet, sind die Konzentrationsgrenzen des 3. Rundfunkänderungsstaatsvertrages also relativ schwach ausgeprägt.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Unter Umständen greifen Kartell-Vorschriften nach deutschem und europäischem Recht, die sich aber nicht auf Meinungsmacht und den Zuschauermarktanteil beziehen, sondern ausschließlich auf wirtschaftlichen Wettbewerb, weit früher als die Konzentrationsbestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages. Ein Beispiel dafür war die gescheiterte Übernahme der ProSiebenSAT.1 AG durch den Springer-Verlag 2005. Dessen ungeachtet sieht der Staatsvertrag die Einrichtung eines Kontrollgremiums vor, die den Markt beobachten und etwaige Überschreitungen prüfen soll. Dabei handelt es sich um die „Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich“ (KEK). Sie besteht aus sechs Mitgliedern, die von den Ministerpräsidenten benannt werden, und soll sich um alle Fragen kümmern, die die Sicherung der Meinungsvielfalt betreffen. Das heißt, die Kommission muss bei der Zulassung neuer Kanäle und bei Änderungen in den Beteiligungsverhältnissen bei den Sendern eine Unbedenklichkeitsbescheinigung ausstellen und bei Erreichen der 30%-Schwelle von sich aus aktiv werden. Allerdings können alle ihre Entscheidungen durch eine Dreiviertelmehrheit in der „Konferenz der Direktoren der Landesmedienanstalten“ (KDLM) aufgehoben werden. Es ist also möglich, an die Landesmedienanstalten als Berufungsinstanz gegen KEK-Beschlüsse heranzutreten. Eine weitere Besonderheit des Rundfunkstaatsvertrages ist die Bestimmung, dass alle Vollprogramme oder informationsorientierten Spartensender, die mindestens 10% Zuschauermarktanteil erreichen, unabhängigen Dritten einen Teil ihrer Sendezeit für Fensterprogramme zur Verfügung stellen müssen. Pate gestanden hat dafür das bis Mitte 2002 gültige Landesrundfunkgesetz Nordrhein-Westfalen (LRG NRW), das die Zulassung von Fernseh-Vollprogrammen für die terrestrische Verbreitung schon immer an die Abgabe von Sendezeit an unabhängige Dritte knüpfte. Als unabhängige Dritte gelten Veranstalter, die in eigener redaktioneller Verantwortung und rechtlicher Autonomie gegenüber dem Hauptprogramm Sendungen anbieten, die einen zusätzlichen Beitrag zur inhaltlichen Vielfalt im Fernsehen leisten. Schwerpunkte sollen Kultur, Bildung und Information sein; eine kontrastierende Wirkung zum Hauptprogramm ist dabei durchaus erwünscht. Akzeptiert werden für einen Teil der Drittsendezeit auch Regionalprogramme. Die Lage eines unabhängigen Dritten gehört zu den komfortableren in der Fernsehbranche, denn er hat gegenüber dem Hauptveranstalter einen Anspruch auf angemessene Finanzierung seiner Aktivitäten, die nicht oder zumindest nicht nur an den Zuschauererfolg und die mit seinen Programmen erzielten tatsächlichen Einnahmen geknüpft sind. Wer als Dritter in diesem Sinne also z.B. ein von den Landesmedienanstalten als kulturell wertvoll angesehenes Dokumentarformat anbietet, das sich durch Werbung nicht refinanzieren lässt, erhält dafür trotzdem Geld von dem Sender. Die unabhängigen Dritten können dem Hauptveranstalter somit unter Umständen einen erheblichen finanziellen Schaden verursachen, der durch das Gebot der Meinungsvielfalt legitimiert wird. Und das selbst dann, wenn das Hauptprogramm an sich bereits eine ausreichend große Vielfalt enthält, denn die 10%-Regelung greift automatisch und unabhängig von den Programminhalten des betroffenen Senders. Auch die Dauer und Lage der Fensterprogramme sind vorgeschrieben: Wöchentlich mindestens 260 Minuten (4 Stunden und 20 Minuten), davon mindestens 75 Minuten in der Sendezeit zwischen 19.00 Uhr und 23.30 Uhr. Regionalprogramme können mit bis zu 150 Minuten pro Woche auf die Gesamt-Sendezeit bzw. bis zu 80 Minuten

1.2 Rechtliche und politische Grundlagen

37

pro Woche auf die Kernzeit 19-23.30 Uhr angerechnet werden. Erreicht ein Sender die Zuschauermarktanteilsgrenze von 10%, schreibt die jeweils zuständige Landesmedienanstalt das Fensterprogramm aus. Unabhängige Veranstalter können sich bewerben und werden von der Landesmedienanstalt daraufhin geprüft, ob sie die erforderlichen Kriterien erfüllen. Gibt es bis zu drei zulassungsfähige Anträge, entscheidet die Landesmedienanstalt direkt und verpflichtet den Hauptveranstalter auf eine Zusammenarbeit mit dem ausgesuchten Anbieter. Bei vier oder mehr geeigneten Anträgen versucht sich die Medienaufsicht zunächst mit dem Sender zu einigen; kommt es nicht zu einer Übereinkunft, wählt der Sender drei Kandidaten aus, zwischen denen die Medienanstalt entscheidet. Der Veranstalter des Fensterprogramms erhält eine eigene Lizenz und muss mit dem Hauptveranstalter einen detaillierten Vertrag über Sendeplätze und finanzielle Regelungen schließen. Diese Vorschriften stehen in einem verblüffenden Gegensatz zu den übrigen Regelungen zur Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht. Während das Zuschaueranteilsmodell die wirtschaftliche Konzentration und die Möglichkeiten der Konzerne mehr pro forma denn tatsächlich einschränkt, setzt die Vorschrift über unabhängige Dritte eine Automatik in Gang, die für den Sender wirtschaftliche Nachteile und eine Einschränkung seiner eigenen redaktionellen Möglichkeiten mit sich bringen kann. Insofern ist deutlich, aus welchen Richtungen jeweils die politischen Einflüsse kamen, auf denen der Text des Staatsvertrages basiert. Trotzdem ist natürlich auch hier eine gewisse Bandbreite vorhanden: Die erfolgreichen Magazine Stern TV und Spiegel TV bei RTL sind ebenso Ergebnis dieser Vorschriften wie die esoterischen Essaysendungen Prime Time – Spätausgabe und 10 vor 11. Der bedeutendste unabhängige Dritte, der auch alle die genannten Sendungen verantwortet, ist die DCTP Entwicklungsgesellschaft für Fernsehprogramme mit Sitz in Düsseldorf, hinter der der ehemalige Autorenfilmer Alexander Kluge steht. Die DCTP, groß geworden durch bereits seit den achtziger Jahren bestehenden Anforderungen des nordrhein-westfälischen Landesrundfunkgesetzes, fungiert als eine Art Dachgesellschaft für eine Reihe von Programmpartnern, darunter Spiegel TV, Stern TV, Focus TV, der Süddeutsche Verlag und andere. Dadurch erreicht sie eine große innere Programmvielfalt und zugleich durch ihre exklusive Zusammenarbeit mit vielen verschiedenen senderunabhängigen Produzenten eine besonders dominierende Position auf dem Markt für unabhängige Dritte. Das bringt sie politisch jedesmal in eine besonders günstige Position, wenn Fensterprogramme ausgeschrieben werden. Auf der anderen Seite haben die Sender aber durchaus auch Einflussmöglichkeiten auf ihre Programmpartner und deren inhaltliche Schwerpunkte, z.B. indem sie Produktionsfirmen unter der Leitung von ehemaligen Mitarbeitern gründen und diese dann als Fensterprogramm-Veranstalter bei den Landesmedienanstalten vorschlagen.

1.2.3 Die Landesmediengesetze und die Landesmedienanstalten

Alles Weitere wird durch die Landesmediengesetze geregelt. Dazu gehören vor allem die Details der Zulassungsvoraussetzungen, die Bedingungen für eine Verbreitung über

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Antenne, Kabel und Satellit, Regelungen über die jeweilige Landesmedienanstalt und spezielle programminhaltlichen Anforderungen. Als Beispiel sei das nordrheinwestfälische Landesmediengesetz (LMG NRW) herausgegriffen; die Regelungen der anderen Bundesländer unterscheiden sich davon im Wesentlichen nur im Hinblick auf Formulierung und Schwerpunktsetzung. Eine Ausnahme bildet nur Bayern; dort nämlich ist Rundfunk nach der bayerischen Landesverfassung grundsätzlich nur in öffentlich-rechtlicher Trägerschaft und Verantwortung zulässig. Privates Fernsehen findet deshalb ausschließlich unter dem formalen Dach der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) statt. In der Praxis ergeben sich dadurch aber – abgesehen von Verfahrensfragen – keine Auswirkungen. Ungeachtet der inzwischen eher wirtschaftspolitischen Ausrichtung des Rundfunkstaatsvertrages steht im LMG NRW nach wie vor das Thema Meinungs- und Angebotsvielfalt im Mittelpunkt der Zulassungsvoraussetzungen für private TVVeranstalter. Der Antragsteller für eine Sendelizenz muss einerseits offenlegen, wem der Sender gehört und welche Stimmrechtsverhältnisse unter seinen Eigentümern herrschen, andererseits und vor allem aber ist er verpflichtet, ein Programmschema mit ausführlichen inhaltlichen und konzeptionellen Erläuterungen einzureichen. Denn wenn mehrere Bewerbungen für eine Lizenz vorliegen und die verschiedenen Antragsteller nicht bereit sind, die Sendezeit untereinander aufzuteilen, muss nach dem Gesetz derjenige Veranstalter zugelassen werden, dessen Programm die größte Vielfalt verspricht. Gegenstand einer Lizenz sind die Programmart (Fernsehen), die Programmkategorie (Voll-, Sparten- oder Lokalprogramm), das Programmschema, das Verbreitungsgebiet (das Land Nordrhein-Westfalen oder eine bestimmte Region davon), die Verbreitungsart (terrestrische Sender, Kabel, Satellit) und die Übertragungskapazitäten (Frequenzen) sowie die Eigentumsverhältnisse an dem Fernsehveranstalter und dessen Finanzierungskonzept bzw. Businessplan. Jede Veränderung auch nur einer dieser Kategorien während der Laufzeit der Lizenz muss bei der Landesanstalt für Medien (LfM) angemeldet und von dieser genehmigt werden. Das sind sehr weitreichende Eingriffe in die unternehmerische wie redaktionelle Autonomie der Sender, die wiederum in anderen Wirtschaftszweigen kaum vorstellbar wären. Keine Tageszeitung muss es sich von einer Behörde genehmigen lassen, wenn sie etwa das Feuilleton verkleinern und den Sportteil vergrößern möchte oder umgekehrt; und sie braucht auch keine Zustimmung dafür, ob sie über Kioske, Boten oder Automaten ihre Leser erreicht. Genauso wenig wird der Eigentümer eines Zeitungsverlages durch eine öffentliche Stelle daraufhin überprüft, ob er über genügend Geldmittel verfügt, um das Unternehmen zu finanzieren. Diese Sonderstellung des Rundfunks und insbesondere des Fernsehens äußert sich neben der konkreten Lizenz auch in dem generellen Programmauftrag, den das LMG NRW formuliert: Die Angebote der Sender haben nach Paragraph 31 Abs. 1 „entsprechend der jeweiligen Programmkategorie zu einer umfassenden Information und freien individuellen und öffentlichen Meinungsbildung beizutragen, der Bildung, Beratung und Unterhaltung zu dienen und dem kulturellen Auftrag des Rundfunks zu entsprechen“. Umfassende Information, kultureller Auftrag – das klingt eigentlich nicht so sehr nach dem Privatfernsehen, wie wir es heute kennen, zumal sich diese Anforderun-

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gen auf jeden einzelnen Sender beziehen. Und in der Tat ist die praktische Auslegung dieser Bestimmungen nicht so fundamental, wie es der Gesetzestext vermuten lässt. Vor allem Spartenkanäle brauchen nicht die gesamte Bandbreite in ihrem Programm abzubilden, aber an Vollprogramme werden auf diese Weise inhaltlich und qualitativ trotzdem recht hohe Anforderungen gestellt. Andererseits sind Informationssendungen für die meisten privaten Vollprogramme längst Aushängeschilder und Reichweitenbringer geworden, auf die sie vermutlich selbst dann nicht verzichten würden, wenn das Gesetz sie nicht verlangen würde. Trotzdem sei dahingestellt, ob sich die teilweise recht hochrangigen Nachrichten- und Informationssendungen der Privaten auch ohne diese Vorschrift überhaupt entwickelt und etabliert hätten. Eine Besonderheit des NRW-Landesmediengesetzes, die inzwischen in den Rundfunkstaatsvertrag Eingang gefunden hat (vgl. weiter oben), sind die Fensterprogramme. Bedingung für die terrestrische Verbreitung eines bundesweiten TV-Programms in Nordrhein-Westfalen war, dass der Hauptveranstalter einem von ihm unabhängigen Dritten Sendezeit zur Verfügung stellte. Diese Vorschrift sollte die Meinungsvielfalt nochmals erhöhen und entlastete den Hauptveranstalter zumindest von einem Teil der an ihn gerichteten Anforderungen im Hinblick auf den Programmauftrag von Information, Bildung und Kultur. Die Stellung des Fensterprogrammveranstalters wurde noch dadurch gestärkt, dass er eine eigene Lizenz erhielt, die mit derjenigen des Hauptsenders untrennbar verknüpft wurde. Diese Regelung bezog sich ursprünglich ausdrücklich auf eine Verbreitung über Antenne; in dem Moment, da der Empfang über Kabel und Satellit einem der betroffenen Sender ausgereicht hätte, wäre es möglich gewesen, nach dem Ablauf der terrestrischen NRW-Lizenz auf die Fensterprogramme zu verzichten. Der Rundfunkstaatsvertrag ist dem jedoch zuvorgekommen und hat die nordrhein-westfälische Regelung bundesweit etabliert, allerdings beschränkt auf Sender mit einem Marktanteil ab 10% bei den Zuschauern ab 3 Jahren. Neben der schon klassischen terrestrischen Frequenzknappheit sind spätestens im Laufe der neunziger Jahre auch die analogen Übertragungskapazitäten in den Kabelnetzen knapp geworden und von den Sendern heftig umkämpft. In Ballungsgebieten drängen bis zu 60 Bewerber auf maximal 35-38 Kabel-Plätze. Deshalb muss das Landesmediengesetz auch dafür eine Regelung treffen. Die Rangfolge bestimmt sich danach so: Vorrangig müssen die gesetzlich für das Bundesland bestimmten Sender eingespeist werden, d.h. die bundesweiten und regionalen öffentlich-rechtlichen Sender und die im Land selbst zugelassenen privaten Kanäle. Außerdem sollen die ortsüblich per Antenne empfangbaren Sender auch im Kabel vertreten sein, also z.B. in Grenznähe zu den Niederlanden die entsprechenden niederländischen Programme, oder an der Grenze zu Hessen das dortige Dritte Programm. Wenn die verfügbaren Kabelplätze dafür aber nicht ausreichen und außerdem noch weitere Sender auf der Warteliste stehen – was regelmäßig der Fall ist –, rücken qualitative Kriterien für die Vergabe der Übertragungskapazitäten in den Mittelpunkt: Einmal mehr geht es um inhaltliche Vielfalt, Kultur und Information, aber auch um den Gedanken der Völkerverständigung und die Belange ausländischer Bevölkerungsgruppen. Zumindest theoretisch können deshalb sogar im Land zugelassene Sender aus dem Kabel verbannt werden. Die auf diese Weise getroffenen Vorrangentscheidungen sind in der Regel höchst umstritten und

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führen vielfach zu Kompromisslösungen wie dem Aufteilen eines Kabelfernseh-Kanals auf mehrere Interessenten. Dann steht die Frequenz beispielsweise einem Homeshopping- oder Kinderkanal tagsüber zur Verfügung, einem Unterhaltungs- oder Informationsprogramm abends und nachts. Infolge der Privatisierung der Kabelnetze und des Ausbaus ihrer analogen und digitalen Übertragungskapazitäten werden den Netzbetreibern inzwischen aber auch gewisse Freiheiten bei der Belegung der verfügbaren Kanäle zugestanden. Nachdem alle gesetzlich für das Land bestimmten öffentlich-rechtlichen Sender (in der Regel mindestens sieben Stück) über Kabelplätze verfügen, trifft die LfM ihre Vorrangentscheidung noch für weitere maximal analoge 17 Kanäle. Über das danach noch verbleibende Frequenzspektrum kann der Kabelnetzbetreiber verfügen. Im Digitalkabel haben neben den regulären öffentlich-rechtlichen Angeboten auch deren digitale Programmbouquets und Spartenkanäle Vorrang, und mindestens ein Drittel der verfügbaren Kanäle muss der Betreiber nach Kriterien der Angebots- und Betreibervielfalt belegen – analog zu den Richtlinien für die Vorrangentscheidung der LfM im analogen Bereich. Erst wenn das geschehen ist, kann er frei wirtschaften und nach kommerziellen Kriterien Sender, z.B. Pay-TV-Bouquets, aufnehmen (vgl. Kap. 4.7). Ferner finden sich im LMG NRW die Vorschriften über die Organisation der Landesanstalt für Medien. Sie ist keine staatliche Stelle, sondern eine öffentlich-rechtlich organisierte Instanz, die für die Zulassung und Kontrolle privat organisierten Hörfunks und Fernsehens zuständig ist. Und nicht zufällig ist sie organisatorisch in Anlehnung an die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gestaltet (vgl. weiter unten): Dem Direktor steht als Aufsichtsgremium die Medienkommission zur Seite, deren Zusammensetzung detailliert geregelt ist: Von ihren 23 Mitgliedern werden 5 vom Landtag gewählt, 18 gehören den gesellschaftlich relevanten Gruppen an - darunter dem Landessportbund, der Freien Wohlfahrtspflege, dem Handwerks- und Landwirtschaftsverband, Heimat- und Denkmalschutzvereinen usw. -, ein Mitglied vertritt die im Lande wohnenden Ausländer, und die restlichen Mitglieder werden aus den Verbänden der Medien, Kunst und Wissenschaft entsandt. Die Medienkommission bildet Ausschüsse, die sich mit den landesweit zugelassenen bzw. verbreiteten Rundfunkprogrammen, dem Lokalfunk, der Medienforschung, dem Jugendschutz und den Finanzen der LfM befassen. Neu in der letzten Novelle des LMG NRW ist die Einrichtung eines aus fünf Mitgliedern bestehenden Medienrats bei der LfM, der vom Landtag gewählt wird und sich aus einer grundsätzlichen Perspektive regelmäßig zu medienpolitischen Fragen und Entwicklungen äußern soll. Insgesamt gibt es 15 Landesmedienanstalten, nämlich für jedes Bundesland eine (mit Ausnahme der gemeinsamen Medienanstalt Berlin-Brandenburg), die sich aus einem zweiprozentigen Anteil an den Rundfunkgebühren finanzieren und im Grundsatz alle ähnlich organisiert sind. Kleine Unterschiede lassen sich allerdings bei der Zusammenstellung der gesellschaftlich relevanten Gruppen feststellen; in manchen Bundesländern sind Vertreter der Landesregierung in den Gremien direkt vertreten, und auch die Beteiligung des Bundes der Heimatvertriebenen variiert von Land zu Land. Ein Beispiel für eine davon abweichende, zukunftsweisende Organisation der Medien-

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aufsicht ist die berlin-brandenburgische MABB. Dort nämlich wird die Kontrolle der Landesmedienanstalt statt von einer vielköpfigen pluralistischen Versammlung von einem siebenköpfigen Medienrat ausgeübt, dessen Mitglieder besondere Sachkunde und Erfahrung mitbringen sollen und die mit Zwei-Drittel-Mehrheit von den Landesparlamenten gewählt werden. Dieser Medienrat kann wesentlich flexibler und effizienter reagieren als ein großes Gremium, und die politischen Grundsatzdebatten werden durch diese Lösung dahin verlegt, wo sie hingehören, nämlich in die Parlamente. Da der Rundfunkstaatsvertrag für alle Bundesländer Gültigkeit hat, mussten auch die Landesmedienanstalten ihre Zusammenarbeit organisieren. Dazu haben sie die Arbeitsgemeinschaft der der Landesmedienanstalten (ALM) gegründet, deren wichtigstes Organ die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) ist. Die DLM hat nach dem neuen Staatsvertrag die offizielle Aufgabe, die Konzentrationsgrenzen auf dem Sektor des privaten Rundfunks zu überwachen (vgl. weiter oben). Darüber hinaus gibt es eine Reihe weiterer gemeinschaftlich organisierter Gremien, die Entscheidungen für alle Landesmedienanstalten vorbereiten und auch treffen, so etwa die Gemeinsame Stelle Jugendschutz und Programm und die Gemeinsame Stelle Werbung.

1.2.4 Europäisches Recht

Und als sei dieser Wirrwarr von Gesetzen und Kontrollorganen noch nicht kompliziert genug, spielt überdies das europäische Recht eine Rolle für die deutsche Medienlandschaft. Innerhalb der EU-Kommission sind alleine vier verschiedene Generaldirektionen (GD) aus unterschiedlichen Blickwinkeln mit dem Fernsehen befasst: ƒ ƒ ƒ ƒ

GD Wettbewerb GD Informationsgesellschaft und Medien GD Bildung und Kultur GD Binnenmarkt

Besonders wichtig ist dabei zunächst einmal die „Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“, die drei Hauptziele verfolgt: Die nationalen Vorschriften zu Werbung, Sponsoring und Teleshopping zu harmonisieren, die europaweite Verbreitung von TVProgrammen zu ermöglichen, und die Produktion und den Vertrieb europäischer Filmund Fernsehproduktionen zu fördern. Der letztgenannte Punkt enthält eine Quotenregelung, die auch in die Landesrundfunkgesetze mit übernommen worden ist. So sollen zehn Prozent der Sendezeit oder zehn Prozent des Programmbudgets sogenannten „unabhängigen Produktionen“ vorbehalten bleiben. Gemeint ist dabei die eigentumsrechtliche Unabhängigkeit des Produzenten vom Fernsehsender, nicht aber – wie im deutschen Begriff des „unabhängigen Dritten“ (vgl. weiter oben) – auch dessen redaktionelle Autonomie. Ziel ist es, eine möglichst vielfältige Landschaft von Film- und Fernsehproduktionsfirmen zu fördern. Zusätzlich sieht die Richtlinie vor, dass der Hauptteil der Gesamtsendezeit europäischen Werken überlassen werden soll. Damit will die EU ihren Fernsehmarkt vor allem gegen US-amerikanische Spielfilme und Serien protektionistisch abschirmen. Da es sich jedoch um eine Soll-Vorschrift handelt, werden die

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Grenzwerte in den verschiedenen Mitgliedsstaaten unterschiedlich interpretiert; in Frankreich etwa sind die Bestimmungen wesentlich strenger als in Deutschland. Seit ihrer Neufassung im Jahr 1997 ermöglicht es die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ den Mitgliedsstaaten, bestimmte Ereignisse zu definieren, die nicht ausschließlich verschlüsselt im Pay-TV ausgestrahlt werden dürfen, sondern mindestens zu wesentlichen Teilen auch im Free-TV zu sehen sein müssen. Dazu gehören praktisch ausschließlich große Sportveranstaltungen wie Fußballeuropa- und -weltmeisterschaften, Olympische Spiele und dergleichen. In der Praxis bedeutet das eine Einschränkung der wirtschaftlichen Möglichkeiten des Pay-TVs, denn schließlich gehören exklusive Übertragungen von hochkarätigen Sportveranstaltungen zu dessen wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt. Eine weit größere Aufmerksamkeit als diese Richtlinien haben in den vergangenen Jahren die Aktivitäten des Wettbewerbs-Kommissariats der EU erzeugt, das auf europäischer Ebene die Aufgaben des Bundeskartellamts übernimmt. Es muss – nicht nur im Medienbereich – Firmenzusammenschlüsse genehmigen, die im Verdacht stehen, den Wettbewerb zu behindern, und wacht auch über andere wettbewerbsverzerrende Aktivitäten in den Märkten. So machte die EU-Kommission mit der Forderung Schlagzeilen, dass öffentlich-rechtliche oder staatliche Sender die Übertragung von kommerziellen Unterhaltungs- und Sportangeboten nicht aus ihrem Gebührenaufkommen finanzieren dürften. Auch die Zulässigkeit der deutschen Rundfunkgebühren ist von der EU an strenge Vorschriften gebunden worden.

1.2.5 Kontrolle und Finanzierung des öffentlich-rechtliche Rundfunks

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wurden nach dem Zweiten Weltkrieg als bewußter Gegenentwurf zum staatlich kontrollierten Propaganda-Rundfunk des NaziDeutschlands gegründet (vgl. Kap. 1.1). Ziel war es, eine Organisationsform zu schaffen, die weder vom Staat selbst noch von einer beliebigen einzelnen gesellschaftlichen Gruppierung abhängig werden konnte. Die Lösung: Rundfunk wird durch Institutionen veranstaltet, die einer pluralistischen Kontrolle durch die Gesellschaft unterliegen; neben Abgesandten der jeweiligen Landesparlamente tragen in den Rundfunk- bzw. Fernsehräten – genau wie in den meisten Landesmedienanstalten – gesetzlich festgelegte Vertreter der gesellschaftlich relevanten Gruppen die Verantwortung. Die Gremienmitglieder sind aber in aller Regel politischen „Freundeskreisen“ zuzurechnen, deren Zusammensetzung sich an der politischen Machtverteilung im jeweiligen Bundesland orientiert; damit liegt die Aufsicht über den Rundfunk letztlich in den Händen der Parteien. Die Sender finanzieren sich durch Rundfunkgebühren, die zwangsweise erhoben werden. Es reicht, ein Empfangsgerät, sei es Fernseher, Satellitenreceiver oder Videorekorder mit eingebautem Tuner, bereitzuhalten, um gebührenpflichtig zu werden. Ob man tatsächlich die Angebote der Öffentlich-Rechtlichen in Anspruch nimmt, spielt dabei keine Rolle. Im Grunde gibt es mithin bereits seit über 50 Jahren Pay-TV in Deutschland. Die Rechtfertigung der obligatorischen Rundfunkgebühren ist umstritten.

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Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts gilt aber nach wie vor der Grundsatz, dass die Gebühren kein Entgelt sind, das von der konkreten Nutzung der Dienstleistungen Hörfunk und Fernsehen abhängt, sondern dass sie dazu bestimmt sind, die gesamte gesellschafts- und kulturpolitisch wünschenswerte Einrichtung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu finanzieren. Insofern wäre es richtiger, von einem Beitrag als von Gebühren zu sprechen. Solange also ein breiter Konsens darüber herrscht, dass die Arbeit der Rundfunkanstalten erwünscht ist und sie ihren Grundversorgungsauftrag auch tatsächlich erfüllen, solange ist auch die Erhebung der Rundfunkgebühren zulässig. Das ist jedoch kein Freibrief für eine beliebig hohe Festsetzung des von den Zuschauern zu zahlenden Betrages. Mit der Höhe der Gebühren befaßt sich ein eigenes Gremium, nämlich die „Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten“ (KEF). Die Aufgaben und Zusammensetzung der KEF sind im Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag (RFinStV) fesgelegt: Sie besteht analog zur Zahl der Bundesländer aus 16 Mitgliedern, die von den Ministerpräsidenten berufen werden. Sie darf jedoch weder mit Mitarbeitern öffentlich-rechtlicher oder privater Sender, noch mit Parlaments- oder Rundfunkgremien-Mitgliedern besetzt werden, sondern setzt sich aus unabhängigen Sachverständigen zusammen, die aus den Bereichen Betriebswirtschaft und Rechnungsprüfung, Rundfunktechnik, Medienwirtschaft, -wissenschaft und -recht kommen müssen. Alle zwei Jahre geben die Rundfunkanstalten bei der KEF eine Bedarfsanmeldung ab, die kritisch geprüft wird und in eine Empfehlung an die Landesregierungen und die Rundfunkkommission der Länder über die zukünftige Höhe der Rundfunkgebühren mündet. Von dieser Empfehlung sind die Ministerpräsidenten bisher nur selten abgewichen; die Gebührenerhöhung zum 1. April 2005 beispielsweise blieb deutlich unter den Erwartungen von KEF und Sendern, weil den Politikern die ursprünglich geforderte Summe angesichts der schlechten Wirtschaftslage unangemessen erschien. Bei ihrer Arbeit muss die KEF einerseits die verfassungsmäßigen Vorgaben, den Programmauftrag der Sender und die Entwicklungsgarantien des Rundfunkstaatsvertrags (vgl. weiter oben) berücksichtigen, andererseits aber auch mögliche Rationalisierungspotentiale und ganz generell die Grundsätze der Wirtschaftlichkeit.

1.2.6 Mediendienste

Nachdem sich herausstellte, dass im Zeitalter von Internet und Digitalfernsehen nicht mehr alle denkbaren Anwendungen unter den Begriff des Rundfunks fallen und daher auch durch den Rundfunkstaatsvertrag nicht geregelt werden können, wurde im Jahr 1997 der Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) geschlossen. Die Abgrenzung zwischen Rundfunk und Mediendienst ist nicht sehr scharf und somit im Einzelfall interpretationsbedürftig: Als Mediendienst werden an die Öffentlichkeit gerichtete elektronische Angebote bezeichnet, die dem Verkauf von Waren, der Verbreitung von Daten oder der unmittelbaren Erbringung von Dienstleistungen dienen. In diese Kategorie fallen mithin reine Teleshopping-Kanäle wie QVC, Download-Angebote für Musikstücke, Internet-Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften, Teletext und Elektronische Pro-

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grammführer, aber vor allem auch Video-on-Demand (vgl. Kap. 4.6.) und interaktive Telespiele. Im Gegensatz zum Rundfunk sind Mediendienste zulassungs- und anmeldefrei, also im Grunde als die elektronische Variante von Print-Medien zu sehen: Wie eine Zeitschrift kann man sie jederzeit ohne Genehmigung einer staatlichen oder öffentlichen Stelle herausbringen und muss auch keine speziellen Voraussetzungen erfüllen, sondern sich lediglich an die allgemein gültigen Gesetze wie z.B. die Bestimmungen des Jugendschutzes halten. So hat die Einführung der rechtlichen Kategorie des Mediendienstes die Verbreitung von Pornographie über die elektronischen Medien in Deutschland erstmals rechtlich möglich gemacht: Sofern sie auf ausdrückliche Bestellung übertragen wird und sehr wirkungsvolle, von den Landesmedienanstalten streng kontrollierte technische Systeme sicherstellen, dass sie nur von Erwachsenen angefordert und gesehen werden kann, ist sie im Fernsehen genauso zulässig wie in dem räumlich abgetrennten Bereich einer Videothek. In erster Linie ist der MDStV aber als ein Instrument der Wirtschaftsförderung und des Verbraucherschutzes zu sehen, denn er erleichtert – bezogen auf das Fernsehen – unternehmerische Initiativen im Bereich Video-on-Demand und regelt andererseits Belange des Datenschutzes für die Nutzer der neuen elektronischen Dienste.

1.3 Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen 1.3.1 Urheberrecht und Leistungsschutz

Urheberrechte entstehen automatisch immer dann, wenn ein Mensch eine kreative oder gestalterische Leistung vollbringt, die sich in einem konkreten Werk niederschlägt. Ob dieses Werk ein Text, eine Grafik, ein Gemälde, eine musikalische Komposition, ein Gegenstand, ein Film, eine Fernsehsendung oder was auch immer ist, spielt dabei keine Rolle. Aber die tatsächliche Existenz des Werkes ist Bedingung, denn die ihm zugrundeliegenden Ideen selbst werden durch das Gesetz nicht geschützt. Urheberrechte sind nicht wie ein Patent, das irgendwo angemeldet werden muss, sondern sie sind einfach da. Man kann sie auch nicht abtreten oder verkaufen, denn sie sind als das Ergebnis einer individuellen Schöpfung Teil des Persönlichkeitsrechts. Deshalb kann ein Unternehmen niemals Inhaber von Urheberrechten sein, da schließlich alle kreativen Leistungen von den einzelnen Menschen hervorgebracht werden, die es beschäftigt. Wohl aber können Nutzungsrechte vom Urheber an Unternehmen übertragen werden, was wirtschaftlich einer Übertragung des Urheberrechts selbst gleichkommt. Es ist in diesem Zusammenhang zunächst nicht einmal von Bedeutung, welche Qualität das Werk hat, sondern es genügt, dass es das Produkt einer geistigen Erfindung oder Beschäftigung mit etwas ist und charakteristische, eigentümliche Züge aufweist. Das bedeutet, dass eben nicht nur Kunstwerke im engeren Sinne wie Opern, Sinfonien, Gemälde, Skulpturen, Romane, Gedichte, Spielfilme usw. dem Urheberrecht unterliegen, sondern auch journalistische Beiträge, Kommentare, Zeitungsartikel, Fernsehreportagen, Dokumentarfilme etc. Nachrichten an sich sind allerdings nicht ge-

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schützt; erst wenn sie zu einem Artikel oder einem Bericht verarbeitet werden, der über die bloße inhaltliche Weitergabe der Meldung hinausgeht, entstehen wiederum Urheberrechte. Das Urheberrecht an sich ist eine sehr abstrakte Vorstellung. Konkrete Bedeutung erhält es erst dadurch, dass irgend jemand das geschützte Werk verwenden möchte, um es in Form einer Schallplatte, eines Buches, einer Fernsehsendung oder sonstwie zu veröffentlichen, es auf einer Bühne vorzuführen oder in einer Galerie auszustellen. Zu diesem Zweck muss der Inhaber des Urheberrechts demjenigen, der sein Werk verwendet, die Nutzung ausdrücklich gestatten. Dabei können die Nutzungsrechte praktisch nach Belieben in einem Vertrag ausgestaltet werden, d.h. man kann sie zeitlich, räumlich und inhaltlich begrenzen, muss es aber nicht. Zwei typische Beispiele beim Fernsehen sind Spielfilme und Auftragsproduktionen. Die Lizenz an einem Spielfilm erwirbt der Sender vielfach für einen bestimmten Zeitraum und eine festgelegte Anzahl an Ausstrahlungen; danach fallen die Rechte an den Produzenten oder an dessen Vertragspartner zurück (vgl. Kap. 2.5). Anders bei Programmen oder Programmbeiträgen, die im Auftrag des Fernsehunternehmens hergestellt werden. Dort nämlich lässt sich der Sender meistens die uneingeschränkten Nutzungsrechte einräumen und kann damit für alle Ewigkeit praktisch nach Belieben über die Produktion verfügen (vgl. Kap. 2.2). Das Gesetz unterscheidet jedoch zwischen dem schöpferischen Urheber eines Werkes einerseits und demjenigen, der sich entweder des Werkes nur bedient oder ein Werk ohne besondere kreative Leistung herstellt, andererseits. Der Drehbuchautor und der Regisseur eines Spielfilms gelten danach als Urheber, die Schauspieler dagegen nicht, denn sie sprechen den im Drehbuch vorgesehenen Text und folgen dabei den Inszenierungsanweisungen des Regisseurs. Das gleiche gilt für Orchestermusiker und Sänger: Das Spielen bzw. Vortragen der Komposition eines Dritten qualifiziert sie nicht als Urheber, sondern als ausübende Künstler. Auch ein Kameramann, der ein ohne sein Zutun stattfindendes Geschehen schlicht abfilmt, kann nicht für sich reklamieren, das Ergebnis seiner Arbeit eigenständig schöpferisch gestaltet zu haben. Die Grenzen sind natürlich fließend und dementsprechend schwierig zu definieren. Spätestens an dieser Stelle kommen dann doch wieder qualitative Kriterien ins Spiel, die im Zweifel immer subjektiv sind. Was qualifiziert etwa ein Foto noch als Kunst (in der Sprache der Juristen: Lichtbildwerk), und ab wann hat es lediglich den Charakter einer bloß mit technischer oder handwerklicher Kompetenz hergestellten Aufnahme (Lichtbild)? Und gilt z.B. der Mitschnitt eines Robbie-Williams-Konzertes als schlichte Aufzeichnung eines Ereignisses (Laufbild) oder denn doch im engeren Sinne als künstlerisches Produkt (Filmwerk)? Das heißt aber keineswegs, dass die Tätigkeit der ausübenden Künstler und anderen Mitwirkenden vom Gesetz nicht anerkannt würde: Für diesen Bereich gibt es die Leistungsschutzrechte, die aber weniger umfangreich sind als die aus der Urheberschaft folgenden Nutzungsrechte. Aber natürlich kann der bekannte Schauspieler trotzdem ein Vielfaches von dem verdienen, was der Drehbuchautor seines neuesten Kinohits bekommt. Der Wert der Rechte hängt vom Markt ab, nicht von ihrer rechtlichen Form. Egal ob Urheberrecht oder Leistungsschutz – jede Veröffentlichung, Aufführung, Verwendung oder Bearbeitung des geschützten Produkts ist erst nach Zustimmung des

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Rechteinhabers erlaubt und muss in der Regel bezahlt werden. Da aber vor allem Filmwerke – darin eingeschlossen sind Fernsehen und Video – fast immer ein komplexes kollektives Produkt sind, bei dessen Herstellung eine Vielzahl von Urheber- und Leistungsschutzrechten entstehen, gibt es für diesen Bereich einige Sonderregelungen. Wenn man hier nämlich jeden Anspruch gesondert beachten müsste, wäre die Vermarktung des Produkts außerordentlich schwierig. Deshalb brauchen Film- und Fernsehproduzenten im Einzelfall keine Zustimmung der Urheber, um Nutzungsrechte am fertigen Werk weitergeben zu können, und die Berechtigung, das Produkt zu vervielfältigen, vorzuführen und auszustrahlen, liegt durch Vertrag von vornherein bei ihnen. Das Gesetz stellt damit ausnahmsweise den organisatorischen Aufwand und das besondere ökonomische Risiko, das Produzenten eingehen, über das Schutzinteresse des künstlerischen und ausübenden Personals. Sogar über Fotos, die im Zusammenhang mit der Herstellung des Films entstehen, kann allein der Produzent verfügen. Der Schutz des Urheberrechts endet 70 Jahre nach dem Tod des Autors, Leistungsschutzrechte laufen bereits nach 50 Jahren aus. Danach kann man die Werke verwenden, ohne jemanden fragen oder bezahlen zu müssen. Für die noch junge Fernsehbranche ist die Bedeutung dieser Regelungen sehr gering; anders sieht es da schon für Plattenfirmen oder Verlage aus. Es ist jederzeit möglich, die neue Einspielung einer Beethoven-Sinfonie oder eine Goethe-Ausgabe herzustellen; dabei entstehen aber wieder aktuelle Leistungsschutzrechte der beteiligten Musiker, Layouter und GrafikDesigner. Und was nutzt es schon, dass man die Mona Lisa als solche kostenfrei reproduzieren darf, wenn man dafür erst einmal einen Fotografen braucht, dem der Louvre die Arbeit in seinen Räumen gestatten muss? Oder wenn ein früher Stummfilm zwar rechtefrei ist, man aber ein Archiv dafür bezahlen muss, überhaupt Zugang zum Filmmaterial zu erhalten? Mit anderen Worten: Man kann in einer Branche wie dem Fernsehen, das zu hundert Prozent davon lebt, Produkte aus Bild, Musik, Text und Grafik herzustellen und zu verbreiten, den urheber- und leistungsschutzrechtlichen Einschränkungen kaum entkommen. Oder, anders herum betrachtet, als Autor oder künstlerischer Mitwirkender verfügt man über eine solide Basis, seine Ansprüche geltend zu machen und die Früchte seiner Arbeit zu genießen. In der Praxis haben sich längst Verfahrensweisen entwickelt, die den Rechteverkauf bzw. die Beschaffung von Rechten erleichtern. Einzelne Verträge müssen nur über große selbständige Rechte abgeschlossen werden, also über einen Film, eine Auftragsproduktion, eine Theater- oder Konzertaufführung, ein Buch usw., bei denen im Regelfall die Beziehung der Geschäftspartner zueinander klar definiert ist: Ein Schriftsteller verkauft die Nutzungsrechte seines Romans an einen Verlag, der Komponist eines Popsongs vereinbart mit der Musikindustrie die Einspielung und den Vertrieb seines Stückes, und das Theater erwirbt die Aufführungsrechte eines modernen Stückes bei einem Bühnenverlag, der wiederum einen Vertrag mit dem Autor und ggf. einem Übersetzer oder Bearbeiter hat. Darüber hinaus gibt es aber auch zahllose kleine Rechte, die man vernünftigerweise nicht einzeln mit den jeweiligen Inhabern aushandeln kann. Es ist der Sinn und Zweck einer Schallplatten- oder CD-Aufnahme, dass sie so oft wie möglich verkauft und auch im Radio oder Fernsehen gegen entsprechende Vergütung ausgestrahlt wird,

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aber man kann nicht mit allen Komponisten, Musikern, Sängern und Plattenfirmen einzeln Kontakt aufnehmen. Auch die Ausleihe eines Buches in der Bibliothek, die Herstellung der Fotokopie eines urheberrechtlich geschützten Werkes und das Mitschneiden einer Fernsehsendung auf Video oder eines Musikstückes auf Kassette nutzen die kreative und organisatorische Leistung der Autoren, Mitwirkenden und Hersteller, können aber realistischerweise nicht im Einzelnen nachgehalten werden. Deshalb gibt es die Verwertungsgesellschaften. Dabei handelt es sich um Einrichtungen, welche die Nebenrechte an der Nutzung eines Werkes stellvertretend für den Rechteinhaber wahrnehmen. Am bekanntesten ist die GEMA, die Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und mechanische Vervielfältigungsrechte. Die GEMA treibt z.B. von Rundfunkunternehmen, Gaststätten, Veranstaltungsorten usw. Gebühren dafür ein, dass dort Musik gespielt wird. Das funktioniert so: Die Komponisten, Musiker und Plattenfirmen schließen mit der GEMA einen Wahrnehmungsvertrag, in dem sie die GEMA mit der Verfolgung ihrer Nebenrechte und dem Eintreiben der ihnen zustehenden Tantiemen beauftragen. Der Beitritt der Künstler und Hersteller zur GEMA ist freiwillig; wer nicht beitritt, verzichtet jedoch auf bares Geld, denn es ist nicht möglich, seine Nebenrechte selbständig wahrzunehmen. Die GEMA hat auf diesem Gebiet ein Monopol, deswegen ist sie verpflichtet, jeden Berechtigten, der einen Antrag stellt, auch tatsächlich aufzunehmen. Die Berechtigten melden der GEMA regelmäßig ihre neuen Werke. Auf der anderen Seite sind alle diejenigen, die geschützte Musik verwenden wollen, verpflichtet, die Rechte dazu bei der GEMA zu erwerben. Der Einfachheit halber werden dazu in den meisten Fällen Pauschalverträge abgeschlossen, d.h. jeder Fernsehsender zahlt abhängig von seinem Programmschwerpunkt und von seinen Werbeeinnahmen eine feste Jahressumme, unabhängig davon, ob er ein bisschen mehr oder ein bisschen weniger Musik verwendet, als er eigentlich erwartet hat, oder ein Verband von Diskothekenbetreibern einigt sich mit der GEMA auf eine Summe für die in allen angeschlossenen Discos gespielten Stücke. Und wenn eine Person oder ein Unternehmen bereit ist, die Rechte bei der GEMA zu erwerben, dürfen weder die GEMA selbst noch ein Urheber oder Mitwirkender den Gebrauch der Musik ablehnen oder verhindern. Das hat in der Praxis erhebliche Vorteile, denn ein Radio- oder Fernsehsender kann jedes veröffentlichte Musikstück beliebig oft und in beliebigen Zusammenhängen verwenden (Sendeprivileg). Während die Rechte an einem Spielfilm unter Umständen nach der dritten Ausstrahlung unwiderruflich verbraucht sind, kann ein Hörfunksender einen Top-Hit problemlos ein paar hundert Mal ins Programm nehmen, und eine TVStation ist berechtigt, Musik nach Wahl zur Untermalung von Sendungen oder Programmhinweisen oder als Titelmusik zu verwenden. Die Rechte werden nicht verbraucht, sondern nur immer wieder neu abgegolten. Das bedeutet aber auch, dass beispielsweise der Komponist nicht einschreiten kann, wenn sein eigenes Lieblingsstück als Titelmelodie eines ihm missfallenden politischen Magazins verwendet wird. Die Veranstalter wiederum müssen der GEMA im Detail melden, welche Musikstücke sie in welcher Länge verwendet haben (Musikmeldung). Das gilt auch dann, wenn sie über die Abgeltung an sich einen Pauschalvertrag abgeschlossen haben. Dabei handelt es sich um eine durchaus aufwändige und schwierige Aufgabe, denn es

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müssen nicht nur die von CDs oder Kassetten übernommenen Musiken angegeben werden, sondern auch die Stücke, die in fertig gekauften Programmen wie Spielfilmen vorkommen. Auch jede Wiederholung ist meldepflichtig. Dadurch kommt ein riesiger Datenberg zusammen, und der Rechercheaufwand in einem Rundfunkunternehmen steigt in schwindelnde Höhen, wenn nicht alle Redakteure, freien Mitarbeiter, Produzenten und Promotion-Producer akribisch über die verwendeten Sounds Buch führen. Auf dieser Basis erstellt schließlich die GEMA einen Verteilungsplan, nach dem die gesamten Einnahmen eines Jahres auf die Berechtigten verteilt werden. Aus Gründen der Praktikabilität behilft sie sich dabei teilweise mit Annahmen: Stücke, die besonders häufig verkauft worden sind und im Radio liefen, werden wahrscheinlich auch außerhalb dieser sehr genau überwachten Sektoren überdurchschnittlich häufig gespielt. In den Verteilungsschlüssel gehen daneben noch weitere Faktoren ein, über die die Mitgliederversammlung der GEMA beschließt. Nach dem gleichen Prinzip funktionieren auch die anderen Verwertungsgesellschaften, so vor allem die Verwertungsgesellschaft Wort (VG Wort) für den Bereich von Verlags- und Presseerzeugnissen, wissenschaftlichen Werken und anderen Textformen wie Übersetzungen, Dreh- oder Synchronbüchern, und die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL), welche die Nebenrechte der Plattenund Musikvideohersteller, Musiker und Sänger wahrnimmt. Im Sektor Film, bildende Kunst und Fotografie existiert die Verwertungsgesellschaft Bild-Kunst (VG BildKunst), die im Hinblick auf Film, Fernsehen und Video vor allem noch von der GÜFA, der Gesellschaft zur Übernahme und Wahrnehmung von Filmaufführungsrechten und der Verwertungsgemeinschaft der Film- und Fernsehproduzenten (VFF) ergänzt wird. Ein erheblicher Anteil der Einnahmen dieser Gesellschaften stammt aus der Bibliothekstantieme, in der die Ausleihvorgänge erfasst werden, und der Geräte- und Leerkassettenabgabe, die auf Fotokopier- und Faxgeräte, audiovisuelle Aufnahmegeräte und unbespielte Aufnahmemedien aller Art anfällt. Es ist nur aus diesem Grund in der Regel keine Urheberrechtsverletzung, wenn jemand zu Hause eine Fernsehsendung aufzeichnet oder eine Musik-CD kopiert, um sie im privaten Bereich, d.h. im Kreis der Freunde und Verwandten, zu verwenden und weiterzugeben (nach neuester Gesetzeslage ist allerdings das Umgehen von Kopierschutzfunktionen auf CDs und DVDs verboten, was einem faktischen Vervielfältigungsverbot auch zum privaten Gebrauch gleichkommt). Ferner ist damit das Fotokopieren von Auszügen aus Lehr- und Fachbüchern abgedeckt. Die Kopien oder Mitschnitte dürfen aber nicht der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Das Urheberrecht regelt darüber hinaus die Verwendung von Zitaten und formuliert Regeln für die Berichterstattung über aktuelle Ereignisse. Zitate aus urheberrechtlich geschützten Werken dürfen nur in eigenständigen neuen Werken verwendet werden. Das bedeutet, dass es gestattet ist, ein Zitat als Beleg oder nähere Erläuterung zu einer eigenen Aussage zu benutzen, also in einem argumentativen Zusammenhang. Das gilt auch für Film und Fernsehen: In einer Reportage über einen Schauspieler dürfen mithin kurze Ausschnitte aus dessen Filmen vorkommen, oder wenn man in den Nachrichten oder in einem Magazin über etwas berichtet, das in der Sendung eines anderen Kanals stattgefunden hat, kann man auch davon kurze Clips verwenden, ohne erst eine

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Genehmigung einholen zu müssen. Das ist aber alles eine Frage des Umfanges, denn sobald ein gewisses Maß überschritten wird, und das Zitat konstitutiver Bestandteil der Sendung wird, ist eine Urheberrechtsverletzung gegeben. Man tut also im immer gut daran, auch bei kurzen Zitaten den Inhaber der Rechte um dessen Einverständnis zu bitten – eine Verfahrensweise, die sich nicht zuletzt auch deshalb anbietet, weil man sich das benötige Ausgangsmaterial vielfach aus keiner anderen Quelle beschaffen kann. Sofern kurze Ausschnitte aus Spielfilmen gebraucht werden, ist die Zustimmung tatsächlich selten ein Problem, denn die meisten Verleiher sind gerne bereit, sogenannte „Klammerteile“ zur Verfügung zu stellen, wenn nur in der Sendung erwähnt wird, dass es den entsprechenden Film bei ihnen zu kaufen oder zu leihen gibt. Ein anderer Fall liegt jedoch vor, wenn jemand ein urheberrechtlich geschütztes Werk als Basis einer sogenannten „freien Bearbeitung“ verwendet. Im Grunde bedeutet das, dass das Ausgangswerk nur als eine Art Inspiration für ein vollständig neues Werk gedient hat, dass also die Bearbeitung die ursprüngliche Vorlage allenfalls erahnen lässt, zugleich aber so viel neuer kreativer Input geleistet wurde, dass ein eigenes, neues Urheberrecht entstanden ist. Eine besondere urheberrechtliche Situation ist gegeben, wenn der Urheber angestellt oder Auftragnehmer ist und das Werk in Ausübung seines Jobs geschaffen hat. Zwar entsteht auch in diesem Fall das Urheberrecht bei ihm persönlich, doch die Nutzungsrechte werden gewöhnlich durch den Arbeitsvertrag pauschal und dauerhaft an den Auftraggeber abgetreten. Da die Nutzung eines Werkes gewöhnlich einen starken wirtschaftlichen Aspekt hat oder auf eine andere vorher bekannte Weise konkret zweckgerichtet ist, darf der Urheber dem Nutzer sogar mit Blick auf diesen Zweck hin gemachte inhaltliche und gestalterische Veränderungen an seinem Produkt nicht ohne weiteres verbieten. Das gilt besonders für den Bereich der Film- und Fernsehproduktion, in dem der Autor eines Beitrages oder einer Sendung sehr weitreichende Einschränkungen seines Urheberrechts in Kauf nehmen muss. Redaktionelle Direktiven und Eingriffe in bereits fertige Produktionen sind dadurch in sehr weitgehendem Umfang gedeckt. Das heißt, Redakteure, Redaktionsleiter, Chefredakteur, Programmdirektor, Intendant oder Geschäftsführer eines Senders können den festangestellten und freien Autoren in die Arbeit hineinregieren, wenn sie der Ansicht sind, dass die Ziele des Senders – also z.B. hohe Einschaltquoten – das notwendig machen. Abgesehen von dem ökonomischen oder arbeitsrechtlichen Abhängigkeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer und dem Tendenzschutz publizistischer Unternehmen (vgl. weiter unten) befinden sie sich damit auch urheberrechtlich auf sicherem Terrain. Selbst Eingriffe aus geschmacklichen Gründen sind hierdurch gewöhnlich abgedeckt. Nicht nur in dieser Beziehung genießen die Medien besondere urheberrechtliche Privilegien. So dürfen sie bei öffentlichen Veranstaltungen Reden über Tagesfragen jederzeit ohne Zustimmung veröffentlichen und im Rahmen der tagesaktuellen Bildund Tonberichterstattung über urheberrechtlich geschützte Werke berichten. Wenn etwa ein neues Musical Premiere feiert, darf das Fernsehen darüber unter Verwendung einiger illustrativer Ausschnitte aus der Aufführung berichten, da es sich um ein Ereignis mit Nachrichtenwert handelt. Nicht erlaubt ist es dagegen, das ganze Musical oder große Teile davon unter dem Vorwand der aktuellen Berichterstattung ohne Genehmi-

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gung zu übertragen. Oder der Fall eines Ex-Politikers, der mit Vorträgen über seine Erfahrungen in der Vergangenheit Geld verdient: Die Medien dürfen den vollen Wortlaut all dessen abdrucken oder verbreiten, was er an Kommentaren zum aktuellen politischen Geschehen abgibt, nicht jedoch den Teil seines Vortrags, in dem er über vergangene Ereignisse plaudert. Besonders im Bereich des Sports gibt es immer wieder Streit darüber, was unter das Berichterstattungsrecht fällt und was nicht. Dass ein bestimmter Fußballspieler in der soundsovielten Minute ein Tor geschossen hat, ist zweifellos eine Nachricht, welche die Medien nach Belieben verbreiten dürfen. Aber gehören zu dieser Nachricht auch Fernsehaufnahmen von der Situation des Torschusses selbst? Oder darf derjenige, der für teures Geld die Übertragungsrechte an dem Spiel erworben hat, fremde Fernsehteams am Betreten des Stadions hindern, um die Exklusivität seiner eigenen Berichterstattung zu sichern? Der Rundfunkstaatsvertrag hat für diese Fälle ausdrücklich das Recht der Kurzberichterstattung festgeschrieben. In der Praxis wird davon aber kaum Gebrauch gemacht; Sender und Sportrechte-Agenturen regeln diese Fragen weitgehend unter sich. Eng mit dem Urheberrecht verwandt sind der Kennzeichen- und Titelschutz, die im Wesentlichen im Markengesetz geregelt werden. Gemeint sind damit einerseits Worte oder Wortkombinationen, die ein Werk oder ein Produkt eindeutig und mit erkennbarer gestalterischer Zielsetzung bezeichnen, andererseits auch grafische Symbole, Abbildungen, Verpackungen oder Formen eines Produktes. Bloß beschreibende Titel sind nicht schutzfähig. Wenn dieses Buch etwa nur „Fernsehen“ heißen würde, dürften beliebig viele andere Bücher denselben Titel tragen; der Titel „Praxishandbuch Fernsehen“ ist dagegen für andere Publikationen nicht rechtmäßig verwendbar. Titelschutz erlangt man auf zweierlei Wegen: Entweder indem man den Titel einfach tatsächlich verwendet oder indem man eine Titelschutzanzeige in einer dafür geeigneten Zeitschrift schaltet, so z.B. im eigens dafür vorgesehenen Titelschutzanzeiger oder einer anderen Fachpublikation, die in der Branche, innerhalb derer der Titel verwendet werden soll, verbreitet wird. Eine Titelschutzanzeige ist vor allem dann vonnöten, wenn ein TV-Sender dabei ist, ein neues Format zu entwickeln und dafür schon einen zugkräftigen Namen gefunden hat. Denn ohne Anzeige könnte ein anderes Fernsehunternehmen den Titel verwenden, bevor der erste Sender ihn öffentlich angekündigt oder zum ersten Mal ausgestrahlt hat, und dadurch selbst Titelschutz erwerben. Sofern der Titel allerdings innerhalb von sechs Monaten nach dem Erscheinen der Anzeige nicht tatsächlich verwendet wird, ist er wieder frei. Bei Kennzeichen ist das Verfahren ähnlich: Entweder es wird tatsächlich verwendet oder in das Markenregister des Patentamtes eingetragen. Durch die Eintragung hat der Urheber des Kennzeichens fünf Jahre Zeit, es zu benutzen; danach verfällt der Schutz. Beide Schutzrechte haben für Fernsehsender eine erhebliche praktische Bedeutung, denn die Titel seiner Programme, seine Slogans und das Grafikdesign des Senders als Ganzem und der einzelnen Formate sind wichtige Aushängeschilder. Sie gewährleisten bei eingeführten Sendungen die Wiedererkennbarkeit und machen neue Programme erst auffällig. Die Sender beobachten einander deshalb eifersüchtig und legen sofort juristische Mittel ein, wenn sie eine Verletzung ihrer Titelrechte wahrnehmen. In den meisten Fällen ist die Lage klar, und derjenige, der den Titelschutz

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wissentlich oder unwissentlich verletzt hat, muss auf den Gebrauch des jeweiligen Namens verzichten. Streit gibt es im Wesentlichen um Nuancen, die auf verschiedene Weise interpretiert werden können, also z.B. um verschiedene Schreibweisen oder typografische Gestaltungen eines Wortes. Vielfach herrscht auch Uneinigkeit darüber, ob ein Titel im Sinne des Markengesetzes überhaupt schutzfähig ist, also einen genügend hohen Grad an Gestaltung und Eigentümlichkeit besitzt. Denn die Sender machen sich oft auch Ähnlichkeiten zwischen Titeln zunutze, um sich einem Trend anzuschließen: Die Serie Akte X (X-Files) löste Titel-Schöpfungen wie X-Faktor, Countdown X und X-Phänomene aus, und der leicht unscharfe Buchstabe X in Schreibmaschinenschrift avancierte in den verschiedensten Design-Varianten zu dem Kennzeichen schlechthin für Mysteriöses und Außerirdisches im Fernsehprogramm. Solche Anlehnungen sind für den ursprünglichen Erfinder vielleicht ärgerlich, aber rechtlich kaum anfechtbar. Ein dem Original sehr ähnlicher Titel wie Die X-Akten dürfte dagegen mit Sicherheit nicht verwendet werden. Genauso eng verwandt mit dem Urheberrecht ist das Recht am eigenen Bild, das im Kunsturheberrechtsgesetz festgehalten ist. Danach dürfen Fotos oder andere erkennbare Wiedergaben einer Person, z.B. Porträtzeichnungen, nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden. Diese Zustimmung kann mündlich oder schriftlich erteilt werden, aber ebenso durch ein Verhalten, das Einverständnis signalisiert. Wer also vor einer Kamera posiert, wer einem Fernsehteam vor laufender Kamera ein Statement abgibt oder eine Frage beantwortet, wer als Zuschauer zur Aufzeichnung oder Live-Ausstrahlung einer Fernsehsendung geht, der kann die Veröffentlichung seiner in diesem Zusammenhang entstandenen Aufnahmen nicht verhindern. Wird diese Aufnahme allerdings später in einem anderen Zusammenhang nochmals verwendet, muss eine erneute Einwilligung des Abgebildeten eingeholt werden. Hat etwa ein Passant bei einer Straßenumfrage dem Fernsehteam seine Meinung zu einem aktuellen politischen Thema gesagt, verfügt der Sender über das Recht, diese Aufnahme in seinen Nachrichten, in einem aktuellen Magazin oder sogar in einem Jahresrückblick, in dem das Thema rekapituliert wird, zu verwenden. Nicht durch die implizite Zustimmung des Interviewten wäre aber die Verwendung des Bildmaterials in einer Satiresendung gedeckt, erst recht nicht, wenn die Aussage dabei entstellt würde, so dass sie besonders einfältig klingt oder eine Pointe in der Sendung unterstreicht. Die Sendung TV total mit Stefan Raab musste z.B. bereits mehrfach hohe Entschädigungen zahlen, weil sie Filmmaterial von Privatpersonen unberechtigt bzw. in ehrverletzender Weise verwendet hatte. Personen der Zeitgeschichte dagegen verlieren das Recht am eigenen Bild insofern, als sie sich die Verbreitung von Fotos, Film- und Fernsehaufnahmen in der Regel gefallen lassen müssen. Dabei unterscheidet das Gesetz zwischen absoluten Personen der Zeitgeschichte, die durch ihren Beruf oder ihre öffentliche Funktion bekannt geworden sind und dadurch per se einen Teil ihrer Privatsphäre aufgegeben haben, also Politiker, Stars, Sportler usw., und relativen Personen der Zeitgeschichte, die als Beteiligte an einem Ereignis wie einer Demonstration, einem öffentlichen Konzert, einem schweren Unfall, Verbrechen oder dergleichen vorübergehend ins Licht der Öffentlichkeit rücken. In diesen Fällen wird das Informationsinteresse höher bewertet als das Recht am eigenen Bild. Dennoch rechtfertigt keine dieser beiden Ausnahmen eine

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beliebige Verwendung der Aufnahmen. Egal wie prominent jemand ist – er braucht sich nicht in seiner Privatwohnung oder im privaten Urlaub ablichten zu lassen, sondern nur dann, wenn er sich in der Öffentlichkeit bewegt oder seinen Beruf ausübt. Paparazzi sind also oft im Unrecht, denn in privaten und intimen Momenten greift das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das für Promis genauso gilt wie für Lieschen Müller. Das bedeutet auch, dass man z.B. bei der Berichterstattung über Unfälle oder Verbrechen nicht beliebig nah an die Opfer herangehen darf. So sehr es im öffentlichen Interesse liegt, über das Ereignis als solches informiert zu werden, so groß ist doch auch der Anspruch der Betroffenen, in ihrem Leiden oder einer extremen Situation nicht sensationsheischend zur Schau gestellt zu werden. Die Abwägung kann im Einzelfall natürlich sehr schwierig sein: Ist es im Falle einer Geiselnahme zulässig, in Nahaufnahmen die Todesangst des mit einer Waffe bedrohten Opfers zu zeigen? Und war die Veröffentlichung des Fotos des toten Politikers Uwe Barschel im Genfer Hotel Beau Rivage durch das Informationsinteresse der Öffentlichkeit gedeckt, da Barschel zu der Zeit in einen schweren politischen Skandal verwickelt war?

1.3.2 Jugendschutz

Die Bestimmungen des Jugendschutzes gleichen einer Gratwanderung: Sie wollen einerseits Kinder und Jugendliche wirkungsvoll vor Einflüssen aus den Medien schützen, die sie emotional und intellektuell nicht verarbeiten können und die geeignet sind, ihre Entwicklung zu stören. Gemeint sind damit im Wesentlichen Darstellungen von Sex sowie Inhalte, die zu Gewalt, Verbrechen oder Rassenhass aufstacheln oder den Krieg verherrlichen. Insgesamt müssen die Erfordernisse des Jugendschutzes aber sehr differenziert betrachtet werden: Jugendschutz bedeutet eben nicht nur, Kinder und Jugendliche vor besonders krassen Darstellungen von Sex und Gewalt zu bewahren, sondern eine allgemeine Berücksichtigung von pädagogischen Zielen und Grundsätzen. So kann sich ein Film, der Sex positiv als Element einer verantwortungsvollen Beziehung darstellt und in eine sinnvolle Handlung einbezieht, durchaus einmal explizitere Bilder erlauben als ein spekulativer Schmuddelfilm. Und die implizite Rechtfertigung von Selbstjustiz oder die Verharmlosung eines Verbrechens ist durchaus geeignet, einen Film, der ansonsten frei von Sex- und Gewaltszenen ist, als jugendgefährdend einzustufen. Andererseits ist aber eine Vorzensur verfassungsrechtlich nicht zulässig, und Erwachsene dürfen nicht aus Gründen des Jugendschutzes am Zugang zu Zeitschriften, Büchern oder Filmen gehindert werden, die eigens oder nur für sie bestimmt sind. Pornografie etwa ist erlaubt; sie darf zwar nicht in die Hände von Kindern und Jugendlichen gelangen, aber die Maßnahmen, die zum Schutz der Minderjährigen ergriffen werden, dürfen nicht so radikal sein, dass selbst Erwachsene praktisch keine Möglichkeit mehr haben, an Pornos zu kommen, wenn sie denn wollen. Deswegen gibt es eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften wie den Jugendmedienschutzstaatsvertrag von 2002, der durch gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten interpretiert wird, und freiwillige Vereinbarungen zum Jugendschutz, die nicht nur, aber auch das Fernsehen betreffen, und darüber hinaus einige fernsehspezifi-

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sche Regelungen. Stark jugendgefährdende Publikationen aller Art dürfen nach dem Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Medien nur unter kontrollierten Bedingungen vertrieben werden. Im allgemeinen heißt das, dass sie nur in Geschäften angeboten werden dürfen, bei denen man überprüfen kann, wer sie betritt; der Verkauf an Kiosken und per Postversand ist nicht zulässig. Außerdem ist es nicht erlaubt, jugendgefährdende Schriften anzukündigen oder für sie Werbung zu machen. Unter diese Einschränkungen fallen automatisch alle diejenigen Produkte, die offensichtlich pornografisch sind oder die unzweifelhaft Gewalt und Verbrechen verherrlichen. Aber es gibt auch viele Publikationen, bei denen man nicht auf den ersten Blick eine eindeutige Entscheidung darüber treffen kann, ob sie so schwer jugendgefährdend sind, dass sie von der vollen Härte des Gesetzes getroffen werden müssen. So ist es z.B. möglich, dass es bei einem Spielfilm ausreicht, ihn im Kino nur für Volljährige zugänglich zu machen, es aber nicht notwendig ist, auch ein Werbeverbot auszusprechen. In solchen Zweifelsfällen tritt die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien (BpjM) auf den Plan. Auf Antrag der Jugendbehörden des Bundes und der Länder untersucht sie bereits veröffentlichte Bücher, Filme, Zeitschriften, Computerspiele und vergleichbare Publikationen. Kommt sie zu dem Schluss, dass eine schwere Jugendgefährdung gegeben ist, setzt sie das Produkt auf den Index. Damit treten die gleichen Einschränkungen in Kraft wie bei den offensichtlich jugendgefährdenden Schriften. Die Entscheidungen der BpjM sind tatsächlich in den meisten Fällen offensichtlich. Aber natürlich gibt es auch hier immer wieder Zweifels- und Streitfälle: Gehört beispielsweise der Oliver-Stone-Film Natural Born Killers auf den Index, weil er Gewalt und Verbrechen glorifiziert, oder stellt er eine kritische Stellungnahme gegenüber diesen Themen und der Rolle der Medien in Verbindung damit dar? Ergänzend dazu sieht das Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit Altersbeschränkungen für den Besuch von Kino-Vorstellungen vor. Zuständig für die entsprechende Einstufung der Filme sind eigentlich die Jugendbehörden der Länder, doch ist diese Aufgabe zur Vermeidung von staatlicher Vorzensur an die Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) in Wiesbaden übertragen worden. Der FSK müssen zwingend alle Filme vorgelegt werden, die im Kino, auf Videokassette, DVD oder einem ähnlichen technischen Medium veröffentlicht werden sollen. Ausgenommen sind nur Produktionen, die ohnehin offensichtlich den Tatbestand der schweren Jugendgefährdung erfüllen, also z.B. Pornofilme. Dieses Gremium, in dem Jugendsachverständige, Behörden- und Kirchenvertreter mitwirken, legt fest, ob ein Spielfilm für Menschen ab 6, ab 12, ab 16 oder ab 18 Jahren zugänglich gemacht werden darf. Die Filmtheater- und Videothekenbetreiber sind verpflichtet, die Einhaltung dieser Altersgrenzen sicherzustellen. Die FSK prüft einen Film allerdings immer nur auf den Antrag seines Verleihers oder Produzenten hin. Wenn also etwa ein Verleiher eine Freigabe ab 16 Jahren beantragt, der Film aber aus Sicht der FSK grundsätzlich auch ab 12 Jahren freigegeben werden könnte, erteilt sie trotzdem nur eine Freigabe ab 16. Abgesehen von unfreiwilligen Fehleinschätzungen der Antragsteller kommt das durchaus nicht selten vor, denn vor allem Videoanbieter spekulieren mitunter darauf, dass der Aufdruck „ab 16“ oder „ab 18“ einen Film für ihre Klientel interessanter macht. Andererseits hoffen Kinover-

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leiher in der Regel auf eine möglichst niedrige Einstufung, denn da das Kinopublikum zu einem sehr großen Teil aus Jugendlichen besteht, können sie so eine entsprechend größere Zuschauerschaft erschließen. Im Ergebnis bedeutet das, dass ein und derselbe Film unter Umständen mehrmals der FSK vorgelegt wird: Einmal in einer ungeschnittenen Version, die z.B. erst ab 18 Jahren freigegeben wird, und in einer bearbeiteten – d.h. normalerweise gekürzten – Version, die Aussichten hat, bereits für 16jährige zugelassen zu werden. Vielfach werden dann auch beide Versionen parallel in Umlauf gebracht. Ein Fernsehsender muss deshalb beim Kauf eines Spielfilms genau überprüfen, welche Version ihm geliefert wird und welche er zur Ausstrahlung verwenden will (vgl. weiter unten). Die Entscheidungen und Maßstäbe der FSK haben sich im Laufe der Jahrzehnte stark verändert. In den fünfziger Jahren etwa wurden teilweise Filme, die heute eine Freigabe ab 6 Jahren erhalten würden, als nicht jugendfrei eingestuft. Das hängt damit zusammen, dass sich natürlich auch die Moralvorstellungen der Gesellschaft im allgemeinen verändert haben. Die kurze Nacktszene von Hildegard Knef in dem Film Die Sünderin von 1950 verursachte damals einen Skandal, würde heute aber nicht einmal mehr die Kirchenvertreter in der FSK zum Einspruch veranlassen. Generell sind alle FSK-Entscheidungen, die länger als 15 Jahre zurückliegen, aus heutiger Sicht mit einem Fragezeichen zu versehen. Das Privatfernsehen, die Vielfalt der Medien und die modernen Lebensverhältnisse haben die Grenzen der öffentlichen Empfindlichkeit und die Belange des Jugendschutzes nochmals verschoben, so dass die FSK mitunter sogar bei der Wiedervorlage eines nur zehn Jahre alten Films ihre damalige Entscheidung revidiert und die Altersbeschränkung herabstuft. Im allgemeinen geht die FSK inzwischen z.B. mit dem Bereich Erotik und Sex eher liberal um, ist dafür aber beim Thema Gewalt zu Recht empfindlicher geworden. Obwohl es auch hier immer wieder Meinungsverschiedenheiten darüber gibt, wie ein bestimmter Film einzuschätzen ist, hat sich das Instrument FSK doch insgesamt sehr bewährt: Es versieht alle Beteiligten, ob Produzenten, Verleiher, Fernsehsender oder Eltern, mit einem verbindlichen und einheitlichen Maßstab, der den aktuellen Zeiterfordernissen bei Bedarf durch Wiedervorlage angepasst werden kann und den man in jedem Filmlexikon, in vielen Filmkritiken und Fernsehzeitschriften leicht wiederfindet. Diese Rahmenbedingungen finden in modifizierter Form auch auf das Fernsehen Anwendung. Der Rundfunkstaatsvertrag (vgl. Kap. 1.2.2) sieht zunächst einmal vor, dass die Altersfreigaben der FSK in Sendezeitbeschränkungen umgesetzt werden. Weitere Einschränkungen sind der Natur der Sache nach im unverschlüsselt ausgestrahlten Fernsehen praktisch nicht möglich, denn ein Sendeverbot für FSK-18-Filme käme wiederum einer Zensur gleich. Andererseits müssen Erwachsene auch im Fernsehen grundsätzlich die Möglichkeit haben, Programme zu sehen, die speziell für sie bestimmt sind. Also behilft sich der Jugendschutz im TV mit einer Annahme darüber, wann und wie Minderjährige vor dem Bildschirm sitzen. So kann man beispielsweise davon ausgehen, dass tagsüber bis ca. 17.00 oder 18.00 Uhr vielfach Kinder ohne Begleitung ihrer Eltern fernsehen. Das Programm muss darauf Rücksicht nehmen, indem es auf Sendungen verzichtet, die für Kinder erschreckend oder desorientierend wirken und von ihnen alleine nicht verarbeitet werden können. Am Vorabend in der Zeit zwi-

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schen 18.00 und 20.00 Uhr dagegen ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Eltern und Kinder gemeinsam vor der Mattscheibe sitzen und dadurch die Eltern die Möglichkeit bekommen, im Gespräch mit den Kindern auf das Gesehene einzugehen und es erzieherisch einzuordnen oder zumindest die Programmauswahl direkt zu beeinflussen. Und je später der Abend, desto weniger Kinder und Jugendliche sitzen – so zumindest die Annahme – vor dem Fernsehgerät. Sendungen für Erwachsene gehören deshalb auf die Uhrzeiten ab 22.00 und ab 23.00 Uhr. Das bedeutet, dass Filme mit einer FSK-Einstufung ab 18 Jahren nicht vor 23.00 Uhr und FSK-16-Filme nicht vor 22.00 Uhr gesendet werden dürfen. Bei Filmen mit FSK 12 ist es der Verantwortung des Senders selbst überlassen, ob eine Ausstrahlung vor 20.00 Uhr in Frage kommt. Zugleich dürfen die einzelnen Programme vor der Uhrzeit ihrer gesetzlich erlaubten Ausstrahlung auch nicht mit bewegten Bildern beworben werden; Trailer für FSK-16-Spielfilme können deshalb ebenfalls erst ab 22.00 Uhr zum Einsatz kommen. Was aber geschieht mit Sendungen, die der FSK nicht vorgelegen haben, also mit Filmen, die im Fernsehen ihre deutsche Erstaufführung erleben, mit TV-Movies, die zuvor weder im Kino noch auf Video herausgekommen sind, und mit allen anderen Genres von Sendungen? Und wie wird mit Filmen umgegangen, die in der Vergangenheit eine strenge FSK-Einstufung erhalten haben, aber aus heutiger Sicht als weniger problematisch anzusehen sind? Alle bundesweit ausstrahlenden öffentlich-rechtlichen und privaten Sender sind nach dem Rundfunkstaatsvertrag verpflichtet, in ihrem Haus einen Jugendschutzbeauftragten zu benennen, der über die notwendige Kompetenz verfügen muss und der in Fragen des Jugendschutzes autonom entscheiden kann. Der Jugendschutzbeauftragte hat also das Recht, die Ausstrahlung einer jugendgefährdenden Sendung zu unterbinden, die Verschiebung auf eine spätere Sendezeit oder eine Bearbeitung zu verlangen. All das sind aber Extremfälle. In erster Linie ist es die Aufgabe des Jugendschutzbeauftragten, die Redaktionen und die Programmplanung innerhalb des TV-Unternehmens für die Belange des Jugendschutzes zu sensibilisieren und in Zweifelsfällen zu beraten. Seine Aufgabe erstreckt sich nicht nur auf Spielfilme, sondern auf das gesamte Programm. Es liegt mithin bei allen Sendungen, die zuvor nicht der FSK vorgelegen haben, in der Verantwortung des Senders selbst, über die Inhalte und den Zeitpunkt der Ausstrahlung zu entscheiden. Verstöße gegen die Jugendschutzbestimmungen können erst im Nachhinein durch die Landesmedienanstalten im Bereich des Privatfernsehens und durch die Aufsichtsgremien der Öffentlich-Rechtlichen (vgl. Kap. 1.2.5) geahndet werden. Bei der Bewertung einer Jugendschutzproblematik spielt das redaktionelle Umfeld eine wichtige Rolle. Es kann nicht angehen, dass ein Sender über ein bestimmtes Thema nicht berichten kann, weil das Thema an sich jugendgefährdend ist. Im Umfeld der Lewinsky-Affäre 1998, in der es um sexuelle Beziehungen des US-Präsidenten Bill Clinton zu einer Praktikantin im Weißen Haus ging, hätte man manche Nachrichtensendungen beinahe für Kinder unzugänglich machen müssen, so sehr ging die Berichterstattung ins intime Detail. Das Informationsinteresse der Öffentlichkeit ist in solch einem Zusammenhang aber sehr hoch zu bewerten, und der Kontext der Nachrichten oder Reportagen ordnete die Enthüllungen in die größere politische Situation ein.

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Darüber hinaus haben die privaten Fernsehveranstalter nach dem Vorbild der FSK eine gemeinsame Prüfstelle für jugendschutzrelevante Programme gegründet, die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) in Berlin. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter beteiligen sich nicht an der FSF, weil sie ihre gesetzlich verliehene Programmhoheit auch in Fragen des Jugendschutzes nicht abgeben wollen. Das Verfahren ist im Prinzip das gleiche wie bei der FSK: Wenn sie ein Programm gekauft oder produziert haben, bei dem zweifelhaft ist, zu welcher Uhrzeit es ausgestrahlt werden kann oder ob es in der vorliegenden Form den Kriterien des Jugendschutzes genügt, beantragen die Sender bei der FSF eine Freigabe für die geplante Sendezeit. Ein von Senderinteressen unabhängiges Sachverständigengremium bei der FSF begutachtet die Sendung und hat die Auswahl zwischen fünf Bescheiden, die ausführlich begründet werden müssen: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Zustimmung zur beantragten Sendezeit; Zustimmung zur beantragten Sendezeit unter Schnittauflagen; Empfehlung einer späteren als der beantragten Sendezeit; Empfehlung einer späteren als der beantragten Sendezeit unter Schnittauflagen; Empfehlung, auf die Ausstrahlung der Sendung völlig zu verzichten.

Zwar sind die Empfehlungen der FSF für die Sender rechtlich nicht bindend, aber durch den Beitritt haben sie sich dazu verpflichtet, die Vorgaben auch tatsächlich einzuhalten. Sie müssen sonst im schlimmsten Fall mit dem Ausschluss aus der FSF rechnen, und das kann sich kein Sender politisch leisten. Allerdings können die Sender unerwünschten Entscheidungen der FSF dadurch entgehen, dass sie bestimmte Programme gar nicht erst einreichen. Die immer wieder aufbrandende Diskussion um die Themen der Nachmittags-Talk- und Gerichtsshows ist dafür ein Beispiel: Erst nachdem ein erheblicher Druck durch die Öffentlichkeit und die Landesmedienanstalten erzeugt wurde, erlegten sich die Sender Selbstbeschränkungen bei der Themenauswahl auf, nur um die Grenzen dann nach und nach wieder etwas weiter auszulegen. Die meisten der beanstandeten Sendungen wären bei der FSF nicht durchgekommen. Einen besonderen Fall stellen die Ausnahmegenehmigungen dar. Wenn ein privater Sender einen Spielfilm, der von der FSK ab 16 Jahren freigegeben wurde, vor 22.00 Uhr oder einen FSK-18-Film vor 23.00 Uhr ausstrahlen möchte, benötigt er dazu eine ausdrückliche Genehmigung der für ihn zuständigen Landesmedienanstalt (vgl. Kap. 1.2.3). In der Praxis kommt das sehr häufig vor, denn wie oben bereits erläutert, müssen die Entscheidungen der FSK im Kontext ihrer jeweiligen Zeitumstände gesehen werden. Ein Film, der 1960 erst ab 16 Jahren freigegeben wurde, kann heute vielfach ohne weiteres tagsüber gesendet werden. Selbst Einstufungen aus neuerer Zeit werden oft bereits kurze Zeit später relativiert. So erhielt die romantische Komödie Harry und Sally zum Kinostart 1989 noch eine FSK-16-Einstufung, während heute längst keinerlei Einwände mehr gegen eine Ausstrahlung am Nachmittag bestehen. Manchmal reichen auch kleine redaktionelle Eingriffe aus, um die frühere Sendung eines Films jugendverträglich zu machen. Wenn die Kürzung einer problematischen Sex-Szene oder die Bearbeitung bestimmter brutaler Momente den Gesamtcharakter des Spielfilms nicht oder nur sehr geringfügig verändert, spricht nichts dagegen, für die geschnittene

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Fassung eine Ausnahmegenehmigung zu beantragen. Dadurch wird die kommerzielle Auswertung des betroffenen Films erleichtert, denn entweder kann man ihn zu einer Uhrzeit ins Programm nehmen, zu der die Fernsehnutzung insgesamt höher ist als später am Abend oder in der Nacht und dadurch höhere Werbeeinnahmen erzielen, oder es wird möglich, einen Film, der nach heutigen Sehgewohnheiten nicht mehr für die Primetime geeignet ist, am Nachmittag auszustrahlen. Diese Filme werden zuerst der FSF vorgelegt. Wenn dort die beantragte Sendezeit keine Zustimmung findet, ist das Verfahren beendet. Stimmt die FSF jedoch zu, werden Film und FSF-Gutachten an die Landesmedienanstalten weitergereicht, die zwar die FSF-Einschätzung zur Kenntnis nehmen, aber nicht daran gebunden sind. Die Gemeinsame Stelle Jugendschutz und Programm der Landesmedienanstalten prüft den Film ein weiteres Mal und spricht dann eine für den Sender rechtlich verbindliche Entscheidung aus. Möglich sind hier neben Zustimmung und Ablehnung auch Schnittauflagen. Die Entscheidungen werden in einer Liste veröffentlicht und gelten dauerhaft, also z.B. auch, wenn ein anderer Sender zu einem späteren Zeitpunkt die Senderechte an dem geprüften Film erwirbt. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten können sich im Gegensatz zu den privaten Fernsehunternehmen Ausnahmegenehmigungen informell selbst erteilen, da sie durch ihren gesetzlichen Programmauftrag und ihre Kontrollgremien die hoheitliche Befugnis selbst besitzen, die auf dem privaten Sektor die Landesmedienanstalten wahrnehmen. Einen Spezialfall stellen Filme dar, die von der Bundesprüfstelle indiziert worden sind. Es ist nach einer entsprechenden Selbstverpflichtung der Privatsender nicht mehr zulässig, solche Filme ins Programm aufzunehmen. Pornografische Darstellungen sind im Fernsehen ebenfalls unabhängig von der Sendezeit grundsätzlich verboten, wobei die Debatte darüber, wie Porno definiert wird, nach wie vor offen ist. Auch in diesem Bereich sind die Maßstäbe in den letzten Jahren wieder deutlich liberaler geworden; Filme wie Intimacy von Patrice Chéreau, die ungeachtet ihres künstlerischen Anspruchs in den achtziger Jahren noch einen Skandal ausgelöst hätten, können heute spätabends im Free-TV gezeigt werden. Anders sieht es bei den Mediendiensten aus (vgl. Kap. 1.2.6), in denen pornographische Angebote auf Abruf bzw. ausdrückliche Bestellung gestattet sind, sofern sie durch ein von den Landesmedienanstalten genehmigtes, hochgradig sicheres technisches Verfahren der Zugangskontrolle abgesichert sind. Gleichwohl bleibt das Gefühl der Unausgewogenheit in der Debatte um den Jugendschutz bestehen: Während das Fernsehen und die Mediendienste sehr streng behandelt werden, erscheint die jugendgefährdenden Inhalte des Internets in der allgemeinen Diskussion eher unterrepräsentiert. Positiver Effekt der seit Anfang der neunziger Jahre verstärkt geführten Debatte um den Jugendschutz im Fernsehen und den Umgang mit Gewalt und Sexualität war die Gründung mehrerer Sender, die sich gezielt an Kinder richten und entsprechend kindgerechtes Programm anbieten, nämlich Super RTL auf der privaten und KIKA auf der öffentlich-rechtlichen Seite. Dabei kann KIKA zusätzlich noch für sich in Anspruch nehmen, dass er werbefrei ist – ein Argument, das für viele Eltern hohes Gewicht hat. Mag auch der Verweis des Kinder- und Jugendpublikums auf speziell einge-

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richtete Sender wie ein Alibi für die restlichen Kanäle wirken, so verleiht es diesen doch etwas größere Freiheiten in der Gestaltung von Programmen für Erwachsene, welche die ganze Bandbreite der sozialen Wirklichkeit erfassen und verarbeiten.

1.3.3 Werberichtlinien

Die gesetzlichen Regelungen über die Werbung sind im Rundfunkstaatsvertrag (vgl. Kap. 1.2.2) festgehalten und werden durch die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen in der Fassung vom 21. Februar 2000 interpretiert. Sie betreffen öffentlich-rechtliche und private Fernsehveranstalter gleichermaßen. Allerdings gibt es für die Öffentlich-Rechtlichen besondere Einschränkungen: ARD und ZDF dürfen in ihren Hauptprogrammen insgesamt nur 20 Minuten Werbung pro Tag in der Zeit vor 20.00 Uhr ausstrahlen. An Sonntagen und bundesweiten Feiertagen sowie in den Dritten Programmen und anderen öffentlich-rechtlichen Zusatzangeboten wie 3sat, ARTE und KIKA ist Werbung nicht zulässig. Außerdem dürfen die öffentlich-rechtlichen Anstalten keine Dauerwerbesendungen und Fernseheinkaufssendungen (vgl. weiter unten) ausstrahlen. Der Rundfunkstaatsvertrag unterscheidet zwischen den Werbeformen Spotwerbung, Dauerwerbesendungen, Teleshopping-Spots, Sponsoring, Bildschirmteilung und virtueller Werbung. ƒ ƒ

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Spotwerbung ist der Regelfall der Fernsehwerbung: Selbständige kurze Werbefilme mit einer Dauer von weniger als 90 Sekunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vorstellen, aber nicht zu einer direkten Bestellung z.B. per Telefon aufrufen. Dauerwerbesendungen bzw. Teleshopping-Fenster sind längere Werbeprogramme ab 15 Minuten, die ein oder mehrere Produkte in redaktionell gestalteter Form werblich präsentieren – also im Gewand einer journalistischen oder unterhaltenden Sendung auftreten, statt die vergleichsweise indirekte Ansprache eines klassischen Werbespots zu wählen. Darunter fallen sowohl regelrechte Infomercials, in denen nichts anderes getan wird, als Waren anzupreisen und zur direkten Bestellung aufzurufen, aber auch Sendungen, in denen der Werbegehalt mit dem Rest der Sendung untrennbar verschmilzt. Das ist beispielsweise beim Glücksrad der Fall. Unter den Begriff der Teleshopping-Spots (auch Direct Response Television oder kurz DRTV) fallen alle Werbeeinblendungen, in denen zum sofortigen Kauf oder zur sofortigen Bestellung einer Ware oder Dienstleistung aufgerufen wird und die kürzer als 15 Minuten sind. Erkennungszeichen eines Teleshopping-Spots sind genaue Preisangaben für die beworbenen Produkte einschließlich etwaiger Versandkosten und die Möglichkeit einer unmittelbaren Bestellung. Wird dagegen bei einem Werbespot nur eine Telefonnummer eingeblendet, unter der man nähere Informationen zu dem Produkt erhalten oder anfordern kann, handelt es sich nicht um eine Fernseheinkaufssendung. Beim Sponsoring möchte ein Werbekunde als direkter oder indirekter Finanzier mit einer bestimmten Sendung assoziiert werden und erwirbt das Recht, im Zusammen-

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hang mit dem Programm als Sponsor ausdrücklich genannt und im Bild gezeigt zu werden: „Diese Sendung präsentiert Ihnen XY“. Bildschirmteilung (Split Screen) bedeutet, dass redaktionelle Inhalte und Werbung gleichzeitig ausgestrahlt werden und die Werbung nur einen Teil des Bildschirms einnimmt. Split Screens werden sowohl im laufenden Programm eingesetzt, z.B. während die Kamera über das Saalpublikum einer Show schwenkt oder bei Formel-1Übertragungen, als auch in Kombination mit Abspannen oder Eigenwerbung (Trailern, Promos) des jeweiligen Senders. Virtuelle Werbung ist die technisch neueste Werbeform: Wenn z.B. in einer FußballÜbertragung Bandenwerbung zu sehen ist oder im Fernsehfilm ein Werbeplakat am Rande einer Straße, kann diese bereits existierende Werbefläche mit Hilfe eines Effektgerätes durch einen anderen werblichen Inhalt ersetzt werden. In Sendungen zusätzliche Werbeflächen einzufügen, die nicht ohnehin schon da sind, ist dabei nicht zulässig.

Werbung muss gekennzeichnet und dadurch vom redaktionellen Programm deutlich abgesetzt werden. Das bedeutet, dass vor dem Beginn eines Blockes von Spotwerbung ein Werbetrenner (auch Werbejingle oder Werbebumper) von mindestens drei Sekunden Länge geschaltet werden muss, in dem das Wort „Werbung“ schriftlich und lesbar vorkommt. Werbejingles dürfen keine Elemente des sie umgebenden Programms enthalten; ein Trenner, in dem z.B. der Moderator der nachfolgenden Sendung zu sehen ist oder der einen Programmhinweis enthält, ist unzulässig. Die Jingles müssen sich auch von den in der On-Air-Promotion (vgl. Kap. 2.6) verwendeten Designs erkennbar unterscheiden. Dauerwerbe- und Fernseheinkaufssendungen ab 90 Sekunden Länge werden an ihrem Beginn durch einen speziellen Hinweis vom Programm abgesetzt und während ihrer gesamten Laufzeit durch das eingeblendete Wort „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ identifiziert; beim Teleshopping ist auch die Bezeichnung „Verkaufssendung“ möglich. Im Falle von Split Screens müssen der redaktionelle Teil des Bildes und die Werbefläche durch den Schriftzug „Werbung“ voneinander getrennt werden, und bei Programmen, die virtuelle Werbung enthalten, verlangen die Werberichtlinien, dass am Anfang und Ende der jeweiligen Sendung darauf ausdrücklich hingewiesen wird. Auch im kommerziellen Fernsehen ist die Gesamtdauer der Werbung pro Tag begrenzt. Pro Stunde sind nicht mehr als 20% Spotwerbung und Split Screens gestattet, also maximal 12 Minuten. Das bedeutet, dass die in einer Stunde (aus welchen Gründen auch immer) nicht genutzte Werbezeit nicht in einer anderen Stunde genutzt werden kann. Allerdings ist es zulässig, die Werbestunde frei zu definieren; sie braucht bei Bedarf also nicht zur vollen Uhrzeitstunde zu beginnen, sondern kann ab einer beliebigen Minute gerechnet werden. Zusätzlich ist die Menge der Spotwerbung inklusive Bildschirmteilungen aber auch pro Tag begrenzt: Sie darf höchstens 15% der Gesamtsendezeit betragen, also bei einem Kanal mit 24stündigem Sendebetrieb nicht mehr als drei Stunden und 36 Minuten (216 Minuten). Spotwerbung einschließlich Split Screens und Teleshopping-Spots zusammen dürfen maximal 20% der gesamten Sendezeit pro Tag ausmachen, also höchstens vier Stunden und 48 Minuten (288 Minuten). Sponsoring und Werbejingles werden dabei jedoch nicht mitgerechnet. Dauerwerbesendungen

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sind bis zu drei Stunden pro Tag zulässig, und zwar aufgeteilt auf maximal acht Programmblöcke (sogenannte „Teleshopping-Fenster“) mit einer Mindestlänge von jeweils 15 Minuten, die nicht auf die 20%-Beschränkung angerechnet werden. Diese Grenzen werden von den Landesmedienanstalten genau überwacht; die Sender müssen deshalb wirksame Verfahren einsetzen, um die zulässigen Höchstwerte nicht zu überschreiten. Tabelle 2: Zulässige Dauer von TV-Werbung Kategorie

Bemessungszeitraum

Grenzwert

Spotwerbung und Split Screens

Pro Stunde

Maximal 12 Min. (20%)

Spotwerbung und Split Screens

Pro Tag

Maximal 216 Min. (15%)

Teleshopping-Fenster

Pro Tag

Maximal 180 Min

Spotwerbung, Split Screens und Teleshopping-Spots zusammen

Pro Tag

Maximal 288 Min. (20%)

Detaillierte Vorschriften gibt es ferner darüber, wann, wo und wie Werbung ins Programm eingefügt werden darf. Zunächst einmal herrscht für Spotwerbung das Gebot, mindestens zwei Spots hintereinander als Werbeblock oder Werbeinsel auszustrahlen. Ausnahmsweise (z.B. in „Exklusiv-Inseln“) und bei Split-Screens ist auch die Platzierung von einzelnen Spots zulässig. Werbeinseln können nach Belieben des Senders zwischen zwei verschiedenen Sendungen ausgestrahlt werden (Scharnierwerbung). Sobald Werbung aber innerhalb eines laufenden Programms platziert werden soll (Unterbrecherwerbung), wird es kompliziert. Der Rundfunkstaatsvertrag kennt im Hinblick auf das Werberecht folgende Programmkategorien: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Gottesdienste Kindersendungen Nachrichten, Dokumentarsendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen oder mit religiösen Inhalten Magazine, Sportübertragungen und Übertragungen ähnlich gegliederter Ereignisse Reihen und Serien, leichte Unterhaltung Kinospielfilme und Fernsehfilme

Gottesdienste und Kindersendungen dürfen überhaupt nicht durch Werbung unterbrochen werden. Kindersendungen sind alle Programme, die sich gezielt an Menschen unter 14 Jahren wenden. Das bedeutet, dass sich Sendungen und Inhalte mit etwas breiterer Zielgruppe auch als Familien- oder Jugendprogramm definieren lassen – was etwa auf viele Musiksendungen oder auch bestimmte Gattungen von Cartoons zutrifft. Einen Donald-Duck-Trickfilm sehen durchaus auch oder sogar überwiegend Erwach-

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sene. Zusätzlich haben sich im Privatfernsehen in Reaktion auf diese Vorschrift kurze Sendungsformen für Kinder herausgebildet, so dass auch bei genauer Einhaltung des Unterbrecherverbots recht viele Werbeinseln pro Stunde eingebaut werden können. Nachrichten, Dokumentarsendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen oder mit religiösen Inhalten dürfen ebenfalls nicht durch Werbung unterbrochen werden, sofern sie kürzer als eine halbe Stunde sind. In der Praxis hat sich dafür die Regelung etabliert, dass es zulässig ist, eine Sendung dieser Art zu unterbrechen, sobald sie einschließlich der Unterbrecherwerbung die 30-Minuten-Grenze erreicht. Wäre das nicht so, würde die Bereitschaft der kommerziellen TV-Anbieter, solche Sendungen überhaupt zu produzieren, deutlich geschwächt, denn zur Finanzierung des jeweiligen Programms stünde allenfalls eine Scharnierinsel vorher oder nachher zur Verfügung. Dagegen bietet die Möglichkeit, im Zusammenhang mit solchen Formaten auch Werbung zu machen, den Sendern einen starken Anreiz, auch in diese Genres zu investieren statt nur Unterhaltungssendungen anzubieten. Im Umfeld der Nachrichten behelfen sich viele öffentlich-rechtliche und kommerzielle Kanäle gleichermaßen mit einem kleinen Trick, indem sie die Wettervorhersage als eigene Sendung deklarieren und dadurch zwischen Nachrichten und Wetter Werbung schalten können. Überschreiten diese Formate jedoch eine Länge von 30 Minuten, dürfen sie nach denselben Regeln unterbrochen werden wie Magazine, Sportübertragungen, Unterhaltungssendungen, Reihen und Serien (vgl. weiter unten). In Magazine, Sportübertragungen und Übertragungen ähnlich gegliederter Ereignisse dürfen Werbeinseln nur während der natürlichen Pausen bzw. zwischen eigenständigen Teilen eingefügt werden. Das bedeutet, dass z.B. in einer Magazinsendung ohne politischen Inhalt oder mit einer Länge über 30 Minuten immer dann geworben werden darf, wenn ein Beitrag zuende ist und der nächste beginnt, oder wenn der Moderator erscheint, um von einem Thema zum nächsten überzuleiten. Wenn also ein dreiviertelstündiges Magazin im Extremfall aus zehn einzelnen Teilen bestehen würde, dürfte es bis zu neun Werbeinseln enthalten, egal wie lang die verschiedenen Beiträge jeweils sind. Diese Vorgehensweise wäre natürlich im Hinblick auf die Zuschauerbindung eher unklug – rechtlich ist sie jedoch grundsätzlich möglich. Ähnlich bei Sportübertragungen, egal ob sie live oder zeitversetzt stattfinden: In ein Tennis-Match kann bei jedem Seiten- und Satzwechsel Werbung eingespielt werden, in ein Fußballspiel dagegen nur während der Halbzeitpause – je nachdem, wie es die Regeln der jeweiligen Sportart vorsehen. Das gleiche gilt im übertragenen Sinne auch für Veranstaltungen außerhalb des Sports; bei der Live-Übertragung eines Konzertes etwa darf Werbung nur bei Umbaupausen und dergleichen eingefügt werden. Einen Sonderfall bilden Sportarten, die nach ihrem eigenen Regelwerk keine Pausen vorsehen oder bei denen Pausen nur infolge ungeplanter Zwischenfälle entstehen, so wie Formel-1-Rennen oder die Tour de France. Unter diesen Umständen dürfen Live-Übertragungen nach den Regeln für Reihen, Serien und Unterhaltungssendungen durch Werbeeinspielungen unterbrochen werden (vgl. weiter unten). Bei Live-Übertragungen laufen der Sender und das Publikum dadurch natürlich Gefahr, besonders interessante Augenblicke des Rennens zu verpassen.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Reihen, Serien und leichte Unterhaltungssendungen genießen in den Augen des Gesetzgebers die geringsten Privilegien gegenüber der Werbung. Hier ist es nämlich unabhängig von Länge und Inhalt zulässig, beliebig viele Werbeinseln einzufügen – mit der einzigen Einschränkung, dass in der Regel zwischen zwei Unterbrechern mindestens 20 Minuten Programm ausgestrahlt werden sollen. Das bedeutet, dass die Sender beispielsweise in eine Serienepisode, die nur 41 Minuten lang ist, zumindest theoretisch drei Inseln einfügen können: Die erste nach nur etwa 30 Sekunden und die anderen beiden nach jeweils 20 Minuten. Deshalb haben diese Programmgenres aus der Perspektive der Sender einen großen Vorteil: Es ist möglich, die pro Stunde zulässige Werbezeit von 12 Minuten auf mehrere kurze Werbeblöcke statt auf wenige lange zu verteilen und auf diese Weise den Zuschauern weniger Anlass zu geben, zu anderen Kanälen abzuwandern. Reihen und Serien definieren sich dadurch, dass sie aus mindestens drei Teilen bestehen und eine gemeinsame inhaltliche Klammer haben. Diese Klammer kann in einer fortlaufenden Handlung bestehen, aber auch in einem beständigen Kreis von Hauptfiguren, die sich in jeder Folge mit einem neuen Fall oder Ereignis beschäftigen. Es reicht jedoch nicht aus, dass zwar ein und derselbe Schauspieler in allen Episoden mitwirkt, er aber jedes Mal eine vollkommen andere Rolle spielt und von unterschiedlichen Mitspielern umgeben ist. Eine Folge von James-Dean-Filmen etwa kann man zwar dem Publikum gegenüber mit Recht als Reihe ankündigen; für die Einfügung der Werbung gelten jedoch die Vorschriften für Spielfilme (vgl. weiter unten). Auch eine bloße Genre-Gleichheit ist kein hinreichendes Kriterium für eine Reihe. So wurde unter anderem die Praxis von RTL, seine Melodramen am Mittwochabend, die regelmäßig unter dem Motto „Schicksalhafte Begegnungen“ standen, nach den Richtlinien für Reihen und Serien zu unterbrechen, von der zuständigen Landesmedienanstalt beanstandet. Für Spielfilme und Fernsehfilme schließlich gelten wieder andere Grundsätze. Diese Programme dürfen pro vollständigem 45-Minuten-Zeitraum jeweils einmal unterbrochen werden. Sofern der Film mindestens 20 Minuten länger dauert als zweioder mehrmals 45 Minuten, darf jeweils ein weiterer Unterbrecher eingefügt werden: Tabelle 3: Werbeunterbrechungen in Spielfilmen Ab 45 Minuten (00:45:00)

1 Unterbrecher

20.15 – 21.00 Uhr

Ab 90 Minuten (01:30:00)

2 Unterbrecher

20.15 – 21.45 Uhr

Ab 110 Minuten (01:50:00)

3 Unterbrecher

20.15 – 22.05 Uhr

Ab 155 Minuten (02:35:00)

4 Unterbrecher

20.15 – 22.50 Uhr

Ab 175 Minuten (02:55:00)

5 Unterbrecher

20.15 – 23.10 Uhr

Dabei gilt das Bruttoprinzip bzw. die sogenannte „programmierte Länge“: Die Dauer der Unterbrecherwerbung selbst und der im Zusammenhang mit den Unterbrecherinseln geschalteten Trailer zählt bei der Länge des Films mit, ebenso programmbegleitende Hinweise und An- oder Absagen. Die Werbeinseln vor oder nach dem Film dür-

1.3 Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen

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fen jedoch nicht mitgerechnet werden. Damit haben es die Sender innerhalb gewisser Grenzen selbst in der Hand, wie häufig sie innerhalb eines Spielfilms Werbung schalten dürfen. Droht etwa ein Film knapp unterhalb des nächsten Grenzwertes zu bleiben, kann man ihn durch zusätzliche Werbespots, durch besonders lange Programmhinweise im Anschluss an die Unterbrecher oder durch andere Mittel wie Szenenwiederholungen und dergleichen künstlich verlängern (vgl. Kap. 4.3). Das Ergebnis dieser speziellen Werberegelung für Spielfilme sind oft extrem lange Unterbrecherinseln von teilweise acht bis zwölf Minuten. Denn die Sender müssen die gesetzlich zulässige Werbezeit pro Stunde ausschöpfen, um auf ihre Kosten zu kommen, sind zugleich aber gezwungen, dieses Kontingent auf sehr wenige Werbeblöcke zu verteilen. Das verärgert die Zuschauer, die sehr lange warten müssen, bis der Film endlich weitergeht, schadet aber auch dem Sender und den Werbekunden, weil bei langen Werbeinseln die Zapping-Quote höher ist als sonst, also mehr Zuschauer den jeweiligen Kanal mindestens für die Dauer der Werbung verlassen. Dadurch sinkt die Sehbeteiligung im Werbeblock und infolgedessen auch der Preis, den der Sender für die Ausstrahlung der Spots von seinen Kunden verlangen kann. Für die Privatsender lohnt es sich daher oft mehr, Serien und Unterhaltungsformate ins Programm zu nehmen als einen Spielfilm. Hinweise auf programmbegleitende Publikationen oder Produkte fallen nicht unter die mengenmäßige Beschränkung des Werbevolumens. Für den Vertrieb von Artikeln, die in einem inhaltlichen Zusammenhang mit der Sendung stehen, wie Videokassetten, Musik-CDs oder Bücher zur Sendung, kann ein Fernsehunternehmen innerhalb seines redaktionellen Umfeldes Zeit zur Verfügung stellen, ohne dadurch die 12-MinutenGrenze pro Stunde oder den maximal 20%igen Werbeanteil an der Gesamtsendezeit auszuschöpfen. Allerdings dürfen solche Hinweise nur direkt vor, nach oder während der zugehörigen Sendung oder zusammen mit Programmhinweisen auf diese Sendung ausgestrahlt werden. Auch bei Gewinnspielen ist es zulässig, Preise im Bild zu präsentieren und auch deren Hersteller oder Lieferanten zu nennen, ohne dass dadurch das Werbezeitkonto belastet würde. Hinweise auf andere Merchandising-Produkte, die keine inhaltliche Bedeutung haben, also etwa eine Stoff-Figur oder eine Tasse mit dem Logo des Programms, müssen dagegen wie normale Werbung behandelt werden. Das Sponsoring ist ein Spezialfall der Werbung und gilt als eigenständige Finanzierungsmöglichkeit für Fernsehsender bzw. deren einzelne Programme. Auch die Öffentlich-Rechtlichen dürfen nach 20.00 Uhr Sponsoring betreiben. Abgesehen von Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen dürfen alle Programmformen gesponsert werden. Mindestens am Anfang oder am Ende der gesponserten Sendung muss zwingend auf den Sponsor hingewiesen werden; inzwischen ist es auch möglich, vor oder nach jeder Werbeunterbrechung noch einmal an den Sponsor zu erinnern. Sogar in Trailern darf der Sponsor des beworbenen Programms erwähnt werden. Dabei kann der Sponsor wählen, ob er mit seinem Firmennamen, mit einer seiner Marken oder einem spezifischen Produkt in Erscheinung treten will. Im redaktionellen Teil der gesponserten Sendung dürfen die Produkte des Sponsors allerdings nicht herausgestellt werden.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Im Falle des Sponsorings gilt im Übrigen wie bei allen anderen Werbeformen auch, dass Werbung, Werbungtreibende oder Sponsoren das Programm nicht beeinflussen dürfen – weder die Inhalte einzelner Sendungen noch die Platzierung von Sendungen im Umfeld der Werbung. Diese Vorschrift entbehrt nicht einer gewissen Ironie, da zumindest die werbefinanzierten Privatsender ihr Programm als Ganzes schon von sich aus freiwillig und absichtlich darauf ausrichten, der Werbewirtschaft attraktive Umfelder zu schaffen, denn es ist ihr erklärtes Ziel, Werbeerlöse zu generieren. Das Beeinflussungsverbot dient deshalb dem Schutz einzelner redaktioneller Entscheidungen vor dem direkten Durchgriff der Werbungtreibenden: Ein Kunde soll nicht verlangen dürfen, dass ein kritischer Bericht über eines seiner Produkte aus dem Programm genommen oder inhaltlich umgestaltet wird. Auch programmliche Kooperationen mit Werbungtreibenden sind daher rechtlich zumindest heikel; die inhaltliche Ausgestaltung muss auf jeden Fall erkennbar von Seiten des Senders kommen. Das Sponsoringverbot für politische Programme hat deshalb seinen guten Grund, und die Rundfunkunternehmen selbst müssen bei der Auswahl von Sponsoren und Kooperationspartnern sehr umsichtig vorgehen, damit sie die Glaubwürdigkeit der betreffenden Sendung nicht gefährden. Wenn etwa eine Biermarke als Sponsor eines Spielfilms auftritt, ist das unproblematisch, aber ein großer Computerhersteller eignet sich wenig als Sponsor eines Magazins über PC-Hardware. Ausdrücklich verboten ist Schleichwerbung. Gemeint ist damit, dass Waren oder Dienstleistungen absichtlich in einer Sendung platziert werden, ohne dass sie eine berechtigte Funktion innerhalb des Programms haben. In unserer Warenwelt, in der kommerzielle Produkte häufig einen eigenständigen Nachrichtenwert haben, sind die Grenzen in diesem Bereich äußerst schwer zu ziehen. So ist das neue Modell eines namhaften Autoherstellers auf jeden Fall eine Meldung oder einen Bericht wert, wobei das Fahrzeug natürlich auch im Bild zu sehen sein muss. Wenn der Beitrag nach journalistischen Kriterien produziert wird, also die Fragen beantwortet, was an dem vorgestellten Produkt neu und anders ist, und seine Eigenschaften mit einem Minimum an kritischer Distanz einschätzt und einordnet, handelt es sich definitiv nicht um Schleichwerbung – und das, obwohl von dem Beitrag zweifellos auch ein Werbeeffekt für den Hersteller ausgehen kann. Das Ganze wird ferner dadurch relativiert, dass den neuen Produkten anderer Marken grundsätzlich die gleiche Aufmerksamkeit zuteil wird. Wenn jedoch der Beitrag über das Auto nur aus den Werbematerialien des Herstellers zitiert, dann handelt es sich entweder um schlampigen Journalismus oder im Zweifel um Schleichwerbung. Kriterium für Schleichwerbung ist eine manipulative Absicht. Eine Sendung mit Bastelanleitungen für Heimwerker kann kaum ohne die Verwendung einer Bohrmaschine auskommen, die auch im Bild zu sehen ist. Diese Bohrmaschine ist von einem Markenhersteller. Kaum eine Sendung oder Filmproduktion im öffentlich-rechtlichen und privaten Sektor kommt heute mehr ohne Hilfestellungen der Industrie aus, die bestimmte Waren oder Dienstleistungen für die Produktion zur Verfügung stellt. Schleichwerbung im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist das allein aber noch nicht, auch wenn die Grenze im Einzelfall nur schwierig zu definieren ist; der Begriff hierfür ist Product Placement, und das ist erlaubt. Zukünftig soll auch Schleichwerbung in Unterhaltungs- und Sportsendungen erlaubt werden, sofern der Sender vor und nach der Sendung darauf hinweist.

1.3 Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen

65

Bei Verstößen gegen die Werbebestimmungen müssen die Sender neben der Beanstandung zusätzlich mit einem Bußgeld in Höhe der zu Unrecht erzielten Einnahmen rechnen. Bei wiederholten schweren Verstößen kann theoretisch sogar die Sendelizenz entzogen werden.

1.3.4 Spezielle Vorschriften für den journalistisch-redaktionellen Bereich

Der hohe Verfassungsrang, den die Medien für die politische Kultur genießen (vgl. Kap. 1.2.1) drückt sich in einer Reihe von Sonderrechten aus. Diese speziellen Rechte gehen über das hinaus, was jeder Einzelne im Hinblick auf die freie Meinungsäußerung und das Informationsrecht für sich reklamieren kann. Mit diesen zusätzlichen Befugnissen und Schutzzonen wird die Rolle der Presse – und damit auch des Fernsehens – als Institution für die Berichterstattung und öffentliche Meinungsbildung gestärkt. Es geht um die Funktion der Medien; ein Journalist kann diese Privilegien mithin immer nur in Ausübung seines Berufes wahrnehmen, darf sie aber nicht zu seinem persönlichen Nutzen missbrauchen. In engem Zusammenhang stehen dabei die journalistische Sorgfaltspflicht einerseits und die Wahrnehmung berechtigter Interessen andererseits. Journalisten sind dazu verpflichtet, Nachrichten und Tatsachenbehauptungen, die sie weiterverbreiten wollen, mit allen ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln daraufhin zu überprüfen, ob sie richtig sind. Das bedeutet zwar nicht, dass die Beweise gewissermaßen „gerichtsfest“ sein müssen, also so eindeutig, dass sie in einem Prozess standhalten würden, aber doch, dass alle verfügbaren Quellen ausgeschöpft werden müssen. Dazu gehört es, dass auch bei nur sehr geringen Zweifeln an der Wahrheit einer Nachricht zumindest bei den Betroffenen rückgefragt werden muss. Allerdings gilt auch hier der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit der Mittel: Der Rechercheaufwand soll der Bedeutung der Nachricht bzw. der Schwere einer Anschuldigung angemessen sein. Einer Bagatelle, die allem Anschein und aller Erfahrung nach zutreffend ist, braucht nicht so genau und beharrlich nachgegangen zu werden wie einer Meldung von größerer Tragweite, die einen Einfluss auf größere politische, wirtschaftliche oder persönlichkeitsrechtliche Zusammenhänge hat. Auf jeden Fall müssen in einer Meldung oder einem Bericht alle bekannten Fakten berücksichtigt werden. Wenn die Wahrheit zum Zeitpunkt des Erscheinens einer Nachricht nicht eindeutig zu ermitteln ist, muss ein Journalist das ausdrücklich mitteilen. Das gilt für den unbewiesenen Verdacht auf eine Straftat genauso wie etwa für ein Umfrageergebnis, dessen Ergebnis nach dem Stand der Wissenschaft nicht eindeutig ist oder innerhalb einer statistischen Schwankungsbreite liegt. Agenturmeldungen und Pressemitteilungen von Behörden brauchen allerdings nicht grundsätzlich überprüft zu werden; in diesen Fällen darf ein Journalist davon ausgehen, dass die Quelle die nötige Sorgfalt hat walten lassen. Dennoch ist auch in diesen Fällen Kontrolle besser als blindes Vertrauen, zumal die Presse einen Informationsanspruch gegenüber der öffentlichen Verwaltung hat (vgl. weiter unten). Gegengewicht der Sorgfaltspflicht ist die Wahrnehmung berechtigter Interessen. Gemeint ist damit, dass die Medien ein gewisses Risiko eingehen dürfen: Wenn sie

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

über einen Vorgang berichten, der von öffentlichem Interesse ist, und nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert haben, können sie später selbst dann nicht rechtlich belangt werden, wenn sich die Tatsachenbehauptung innerhalb einer Nachricht im Nachhinein als falsch erweist. Diese Regelung ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn es um Aussagen geht, die als ehrenrührig interpretiert werden können. Hätten sich also etwa trotz intensiver Recherchen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung die Anschuldigungen gegen Uwe Barschel später aufgrund einer neuen Faktenlage als unzutreffend herausgestellt, wäre der Spiegel trotzdem im Recht gewesen, sie erst einmal zu drucken. Das ist natürlich kein Freibrief für Eingriffe in das Persönlichkeitsrecht oder für Verleumdungen und Beleidigungen; wenn der Betroffene glaubhaft machen kann, dass die journalistische Sorgfaltspflicht verletzt worden ist, kann er mindestens Schadenersatz verlangen. Allerdings verjähren Straftaten, Vergehen und Ordnungswidrigkeiten, welche die Medien begehen, besonders schnell, nämlich zwischen drei Monaten und einem Jahr je nach der Schwere des Delikts. Zum Vergleich: Gewöhnliche Verbrechen verjähren frühestens nach drei Jahren, oft auch erst erheblich später, und normale Ordnungswidrigkeiten können erst nach sechs Monaten bis drei Jahren nicht mehr verfolgt werden. Auch hier wird also die Pressefreiheit als sehr hohes Gut geschützt: Man kann sich zwar sofort nach Veröffentlichung gegen falsche Aussagen oder anderes Verstöße in den Medien zur Wehr setzen, aber nicht Jahre später aufgrund neuer Erkenntnisse oder aus politischen Gründen gegen missliebige Presseorgane vorgehen. Genauso wichtig sind im Hinblick auf die Medienfreiheit auch das Zeugnisverweigerungsrecht und das Beschlagnahmeverbot. Während jeder normale Bürger verpflichtet ist, in Strafverfahren oder in staatsanwaltlichen oder polizeilichen Vernehmungen auszusagen – es sei denn, er belastet sich selbst –, können Mitarbeiter der Medien die Aussage über die Identität ihrer Informanten und die von diesen erhaltenen mündlichen Mitteilungen, Unterlagen oder Beweise verweigern. Ob sie Journalisten sind oder Techniker, ob verantwortliche Kaufleute oder Hilfskräfte am Fotokopiergerät, spielt keine Rolle. Voraussetzung ist nur, dass sie berufsmäßig an der Vorbereitung, Herstellung oder Verbreitung von periodisch erscheinenden Presseerzeugnissen oder Sendungen mitwirken oder mitgewirkt haben. Die Autoren von Büchern, Flugblättern oder Plakaten können sich also nicht auf das Zeugnisverweigerungsrecht berufen. Außerdem dürfen Unterlagen über und von Informanten der Presse auch nicht beschlagnahmt werden. Allerdings gelten diese Privilegien nicht für selbst recherchiertes oder hergestelltes Material: Ein Journalist, der Zeuge einer Straftat geworden ist, darf die Aussage darüber nicht verweigern. Und die Staatsanwaltschaft kann z.B. ungesendete Fernsehaufnahmen, die bei einer Demonstration entstanden sind, als Beweismaterial verwenden. Diese Ausnahmen werden in den Fachkreisen kritisch diskutiert, weil zumindest in Einzelfällen die Gefahr besteht, dass die Medien als ungewollte Hilfskräfte der Strafverfolgungsbehörden in Anspruch genommen und dadurch in ihren Berichterstattungsund Recherchemöglichkeiten eingeschränkt werden. Umgekehrt haben die Medien allerdings einen Informationsanspruch gegenüber den Behörden. Wenn ein Journalist in Ausübung seines Berufes eine konkrete Frage an

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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die öffentliche Verwaltung richtet, muss das Amt diese Frage beantworten – und zwar in einer Form und innerhalb einer Frist, die dem jeweiligen Zusammenhang angemessen ist. Das bedeutet, dass etwa eine Anfrage der Tagespresse oder einer aktuellen Nachrichtensendung nicht tagelang verschleppt werden darf. Behörden dürfen weder einzelne Journalisten von allgemeinen Veranstaltungen für die Presse ausschließen, noch ihre Antwort davon abhängig machen, ob das entsprechende Organ als seriös gilt oder eine politisch gewünschte Tendenz vertritt. Die Verwaltung kann die Auskunft nur dann verweigern, wenn gesetzliche Geheimhaltungspflichten, das öffentliche Interesse oder schützenswerte Rechte Dritter auf dem Spiel stehen. Das müssen aber sehr genau begründete Fälle sein: Polizei und Staatsanwaltschaft brauchen keine Auskunft zu geben, die ein laufendes Ermittlungsverfahren gefährden würde, und Finanzämter dürfen keine Steuerdaten einzelner Bürger herausgeben, sofern diese nicht in einem öffentlichen Prozess verhandelt werden. Eine weitere Besonderheit von Medienunternehmen ist schließlich der Tendenzschutz. In Unternehmen, die überwiegend zum Zweck der Berichterstattung und Meinungsäußerung existieren, also z.B. Verlagen oder Fernsehsendern, hat der Unternehmer das Recht, die grundsätzliche inhaltliche, stilistische und ästhetische Ausrichtung seiner Firma und ihrer Produkte zu bestimmen und im alltäglichen Betrieb auch tatsächlich umzusetzen. Aus diesem Grund haben in Tendenzbetrieben die Arbeitnehmer geringere Mitspracherechte in sozialen, personellen und wirtschaftlichen Belangen als in normalen, tendenzfreien Unternehmen.

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte 1.4.1 Die Nachfrage: Zuschauer

Ein digitaler Astra-Satellitenhaushalt in Deutschland kann heute mehrere Hundert Programme empfangen, das analoge Kabel bietet eine Auswahl von rund 35 Sendern, während der auf wenige Kanäle reduzierte analoge Empfang per konventioneller Antenne (Terrestrik) durch das digitale terrestrische Fernsehen (DVB-T) ersetzt wurde, das bis zu 30 Programme bietet. Die Vielfalt der Sender ist enorm. Sie reicht vom Spartenkanal, der ausschließlich Sportprogramme anbietet, bis zu den großen Vollprogrammen öffentlich-rechtlicher oder privater Prägung, die Spielfilme, Serien, Shows, Magazine, Sport und Nachrichten unter einem Dach vereinen. All das kommt kostenlos ins Haus – in kaum einem anderen Land der Welt gibt es soviel Fernsehen umsonst. Nachfrager müssen angesichts dieser Vielfalt permanent Entscheidungen darüber treffen, welche Angebote sie zu den jeweiligen Zeitpunkten annehmen wollen. Es gibt viele, leicht zugängliche Informationsquellen für die Programmauswahlentscheidungen der Zuschauer: Programmzeitschriften: Sie zeigen einen Trend zur Übersichtlichkeit. Titel wie TV-Spielfilm und TV-Movie oder TV digital bieten einen komfortablen Vergleich der Senderangebote in jeder Stunde. Traditionelle Zeitschriften haben nachgezogen. Die durch Neugründungen verschärfte Konkurrenzsituation hat zu einem Rückgang der

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Verkaufspreise geführt – Programminformationen sind also immer besser komprimiert und immer günstiger zu haben. Tageszeitungen: Auch die Tageszeitungen haben den steigenden Informationsbedarf in Sachen Fernsehprogramm erkannt und sich mit Erweiterungen und Verbesserungen der Fernsehseiten darauf eingestellt. Die Zuschauer bekommen über die Tageszeitungen Programminformationen zu Grenzkosten von Null: Die Zeitung kommt ohnehin ins Haus, für die Fernsehseite muss nichts extra bezahlt werden. Supplements: Viele Tageszeitungen bieten Ihren Lesern wöchentlich kostenlose Programmzeitschriften. Supplements wie Prisma erscheinen in hohen Auflagen und werden automatisch mit der Zeitung ins Haus geliefert. Sie enthalten oft farbig gestaltete Programmübersichten der Sender. Hörfunk: Die meisten Hörfunksender geben in ihren Programmen Tipps für den Fernsehtag und senden Programm-Kritiken. Externe Werbung der TV-Sender: Von Hörfunkspots über MerchandisingProdukte (Bücher, T-Shirts zur Sendung, etc.) bis zu Anzeigen und Plakatkampagnen: Die Fernsehsender versuchen durch Werbung auf sich und ihre Programme aufmerksam zu machen. Internet: Mittlerweile verfügen in Deutschland rund 27 Millionen Haushalte (d.h. 69% aller Haushalte) über einen Internetzugang. Hier sind nicht nur die Sender selbst mit umfassenden Informationen zu ihrem Programm vertreten, sondern ebenso nahezu alle Programmzeitschriften und Tageszeitungen mit ihren Medienseiten und dem Fernsehprogramm mit Tipps und Bewertungen der Sendungen. Teletext: Fast jeder TV-Sender bietet auch einen Teletext mit aktuellen Informationen über das Programm an. Werbung im Programm: Seit ihren Anfängen senden die privaten Stationen Trailer, also Spots mit Ausschnitten aus den eigenen Programmen als Werbung für die Programme. Die öffentlich-rechtlichen Sender haben diese Idee übernommen, ein Einsatz von Trailern findet allerdings wesentlich seltener statt. Inzwischen sind die Systeme sehr ausgefeilt, ganze Abteilungen (On-Air-Promotion, Programmplanung) beschäftigen sich mit der Herstellung und der optimalen Platzierung der Programmhinweise. Bei einigen Sendern beträgt die für Trailer verwendete Sendezeit pro Tag mittlerweile 90 bis 120 Minuten. Dazu kommt die Cross-Promotion: Moderatoren und Schauspieler treten nicht nur in ihren eigenen Sendungen auf, sondern auch in weiteren Programmen des Senders, manchmal sind sie sogar bei anderen Sendern zu sehen. Programme wie TV Total mit Stefan Raab leben zu einem guten Teil von Auftritten von Prominenten, darunter auch Stars anderer Sendungen und Sender. Auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten nutzen die Möglichkeiten der CrossPromotion. Der Moderator des heute journal zum Beispiel verweist zum Abschluss der Sendung häufig auf das jeweils nachfolgende Programm. Die Programme selbst: Die zeitlich letzte und gleichzeitig wohl bedeutendste Informationsquelle sind die Programme selbst. Eine kleine technische Erfindung hat hier für eine Revolution gesorgt: Die Fernbedienung. Seit ihrem Einzug in die meisten deutschen Wohnzimmer lässt sich zu jedem Zeitpunkt bequem, kostenlos und mit einer leichten Fingerbewegung eine nahezu vollständige Angebotstransparenz erzeugen. Für

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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diese Tätigkeit wurde ein Begriff geprägt, der die Programmmacher gleichzeitig fürchten und hoffen lässt: Zapping. Der moderne Zuschauer verfügt also über einen extrem hohen Grad an Markttransparenz, die kostenlos bis sehr günstig über unterschiedliche Medien zu erreichen ist. Die Erfindung der Fernbedienung hat außerdem zu einer enorm hohen Reaktionsgeschwindigkeit geführt. Typischerweise schaut man nicht mehr Sendungen an, sondern Sequenzen von Sendungen. Wer die Minutenverläufe der Zuschauerzahlen bei Magazinsendungen analysiert, wird feststellen, dass jede erotische Szene die Ratings in Sekundenschnelle dramatisch steigen lässt, während sie nach Ende der Szene ebenso schnell wieder fallen. Solche Quoten-Erektionen sind ein – zugegebenermaßen extremes – Beispiel für das Rezeptionsverhalten von Zuschauern, für die Geschwindigkeit ihrer Reaktion. Fernsehen ist zudem eine private Tätigkeit, die nur geringer sozialer Kontrolle unterliegt. Allenfalls Familienmitglieder oder Freunde, mit denen man fernsieht, spielen eine Rolle für die Auswahlentscheidung. Es handelt sich also um individuelle, weitgehend unabhängige Entscheidungen. Ein wichtiges Kriterium für die volkswirtschaftliche Beurteilung von Märkten ist die Intensität der Präferenzen. Dahinter steckt die Frage, wie leicht oder schwer ein Nachfrager zu bewegen ist, die Anbieter zu wechseln. In diesem Zusammenhang spielt die Fernbedienung erneut eine wichtige Rolle, denn sie drückt die Präferenzhierarchie recht klar in der Belegung der Speicherplätze aus. Die Plätze 1 bis 9 gehören den bevorzugten Sendern. Sie sind durch einfachen Tastendruck wählbar, während die gezielte Wahl aller anderen Plätze mindestens zwei Tastendrucke erfordert. Umprogrammierungen werden selten vorgenommen, weil sie technische Kenntnisse und einen gewissen Aufwand erfordern. Die Tastenbelegungen 1–9 repräsentieren den Relevant Set der Sender, die in höherer Frequenz eingeschaltet werden. Zuschauer suchen die Sender des Relevant Set in individuell festgelegten, situativ unterschiedlichen Routine-Reihenfolgen nach interessanten Programmen ab. Die Bereitschaft, zwischen ihnen zu wechseln, kann als recht hoch gelten. Umschalten kostet nichts und ist ein leicht revidierbarer Prozess. Die individuell festgelegte Gruppe der Sender des jeweiligen Relevant Set bleibt über lange Zeit stabil. Dies ist einer der Gründe, warum sich die Marktanteile der Sender recht langsam verschieben. Das Suchverhalten der Zuschauer – zunächst Sender des Relevant Set, danach andere – erklärt die Tatsache, dass die selben Filme bei Ausstrahlung auf vergleichbaren Sendeplätzen, aber bei verschiedenen Sendern unterschiedliche Zuschauerzahlen erzielen – bei den großen, für mehr Zuschauer relevanten Sendern höhere als bei den kleinen. Läuft ein Film auf einem großen Sender, so geraten mehr Seher zu einem früheren Zeitpunkt ihres Auswahlprozesses in die Ausstrahlung dieses Films. Er hat damit eine bessere Chance, gesehen zu werden, als bei einem kleinen Sender, der überwiegend unter einer zweistelligen Zahl gespeichert ist. Dorthin dringen die meisten Zuschauer – wenn überhaupt - erst viel später vor. Im Juni und September 2004 strahlten ein großer und ein kleiner Sender den Spielfilm Hunger auf Leben aus. Der Spielfilm hatte bei seiner Erstausstrahlung am 18. Juni 2004 auf arte einen durchschnittlichen Marktanteil von 1,5% (Zuschauer ab 3 Jahre), was einer Zuschauerzahl von 430.000 entspricht. Die

70

1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Ausstrahlung in der ARD am 1. September 2004 kam auf 10,5%, das entspricht 2,9 Millionen Zuschauern. Beide Sendeplätze waren durchaus vergleichbar. Arte: Freitag um 20.45 Uhr, ARD: Mittwoch um 20.15 Uhr. Die Routine-Suchreihenfolgen hängen vom Wissen der Zuschauer um das Programmangebot der Sender zum jeweiligen Zeitpunkt, den individuellen Fernsehbedürfnissen und den Images der Sender ab. Ein Fußballfan, der die ARD als Bundesligasender kennt, wird seine Suche am Samstag um 18.30 Uhr mit hoher Wahrscheinlichkeit bei der ARD beginnen. Zuschauer haben eine hohe Präferenz für die Sender ihres Relevant Set im Vergleich zu den anderen Stationen. Für die Wahl zwischen den verschiedenen Kanälen des Relevant Set entwickeln sie allerdings nur eine geringe Intensität der Präferenzen. Zwar genießen einige in der Suchreihenfolge eine gewisse Priorität, am Ende entscheidet aber die von den Zuschauern situativ wahrgenommene Attraktivität des jeweiligen Einzelprogramms. Wegen der problemlosen, kostenfreien Möglichkeit, die Entscheidung nach Ansicht des Programms rückgängig zu machen, führt eine Präferenz für einen Sender ohnehin nicht zu einer dauerhaften Wahl, wie es z.B. beim Kauf eines Autos der Fall ist. Gefällt eine Sendung nicht, schalten die Zuschauer schlicht wieder um. Der Zuschauermarkt ist geprägt von kurzfristigem Probierverhalten. Im ökonomischen Normalfall hängt die Nachfragemenge, also die Fernsehdauer, vom Preis ab. Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage, je geringer der Preis, desto höher die Nachfrage. Der Preis des Fernsehens ist aber rechtlich fixiert: Jeder Bundesbürger, der ein empfangsbereites Gerät besitzt, ist gezwungen, die Fernsehgebühren in Höhe von derzeit 17,98 Euro pro Monat zu zahlen – unabhängig davon, ob er gar nicht einschaltet oder 24 Stunden am Tag Fernsehen konsumiert. Die Grenzkosten des Konsums, also die Kosten, die für eine zusätzliche Minute Fernsehen entstehen, sind deshalb gleich Null. Dies gilt in etwas veränderter Form auch für Pay-TVProgramme. Für ihren Empfang müssen die Zuschauer zwar eine Zusatzgebühr bezahlen, können die Programme für den Abonnementspreis aber solange einschalten, wie sie wollen. Eine Ausnahme bilden lediglich die Pay-Per-View-Sender, die ein Entgelt verlangen, das von der Nutzungsdauer abhängt. Im Fernsehmarkt kann die Nachfrage also - von diesem Sonderfall abgesehen - nicht durch den Preis gesteuert werden. Für die individuelle Nutzungsdauer sind die subjektive Bewertung alternativer Möglichkeiten der Freizeitgestaltung, deren Kosten, das Einkommen und die Menge an verfügbarer Freizeit ausschlaggebend. Fernsehen hat wegen der Grenzkosten von Null gegenüber den meisten Alternativen einen Preisvorteil. Kinobesuche zum Beispiel haben Grenzkosten, die deutlich höher sind als die des Fernsehens. Jeder neue Kinobesuch kostet Geld (Grenzkosten), jeder zusätzliche Film im Fernsehen kostet – außer sehr geringen Beträgen für Strom und Abnutzung des Fernsehapparates – nichts.

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

Abbildung 1:

71

Grenzkosten Kino vs. Fernsehen

17,98

Das Beispiel geht davon aus, dass der Eintritt für einen Kinobesuch 8,50 Euro beträgt, während die Fernsehgebühr pro Monat bei 17,98 Euro liegt. Wer dreimal oder öfter pro Monat ins Kino geht, zahlt also mehr als der Nur-Fernsehzuschauer. Hat ein Nachfrager keine Präferenz fürs Kino, ist es ihm also egal, ob er Filme vor dem Fernsehapparat oder auf der Leinwand sieht und welche es sind, wird er sich aus Kostengründen auf jeden Fall für das Fernsehen entscheiden und nur den Rest seines Freizeitbudgets für andere Aktivitäten ausgeben. Dem Fernsehen mit relativ geringer Grundgebühr und kostenloser Nutzung zusätzlicher Programme, stehen andere Freizeitaktivitäten gegenüber, die um so mehr kosten, je häufiger man sie ausübt: Vom Kinobesuch bis zur Urlaubsreise. Selbst wenn jemand Kino bevorzugt, begrenzt sein Finanzbudget oft die Realisierungsmöglichkeiten dieses Wunsches. Je geringer sein Einkommen, desto niedriger wird tendenziell die Zahl seiner Kinobesuche sein. Die Entscheidung, den größten Teil der Freizeit vor dem Fernsehgerät zu verbringen, liegt für eine Verkäuferin mit Teilzeitbeschäftigung näher als für einen Top-Manager. Während letzterer seinen Hang zum Kino und zu anderen Freizeitaktivitäten mit nennenswerten Grenzkosten ohne weiteres ausleben kann, muss sich die Verkäuferin bescheiden. Hat sie nur 30 Euro im Monat für Freizeitaktivitäten zur Verfügung, wird sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dafür entscheiden, dreimal ins Kino zu gehen und auf das Fernsehen zu verzichten. Ihr Mix bestünde vielleicht aus einem Kinobesuch und vielen Filmen im TV. Bei einem Top-Manager dürften finanzielle Grenzen in diesem Zusammenhang keine Rolle spielen. Ihm macht wohl eher eine Zeitrestriktion zu schaffen. Hat er eine 60-Stunden-Woche, bleibt ihm wenig Freizeit. Die nutzt er - weitgehend unabhängig von den Kosten – für die Dinge, die eine hohe Priorität besitzen. Ist ihm Kino wichtig, wird er oft hingehen. Von der ohnehin knapp bemessenen Freizeit bleibt dann noch weniger für Fernsehen übrig. Die Teilzeitverkäuferin dagegen hat viel Zeit und wenig Geld für Eintrittskarten.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Das Beispiel vereinfacht, zeigt aber recht deutlich, warum Konsumenten mit hohem Einkommen für TV-Sender tendenziell schwerer zu erreichen sind als einkommensschwache und welche Bedeutung die jeweils zur Verfügung stehende Freizeitmenge hat. Natürlich spielt in diesem Zusammenhang auch die Dringlichkeit des Wunsches nach Fernsehen oder Kino eine Rolle. Diese Präferenz kann dem Einkommens- bzw. dem Zeiteffekt entgegenwirken oder sie verstärken. Hat die Teilzeitverkäuferin z.B. eine sehr starke Präferenz fürs Kino, könnte es sein, dass sie komplett auf Fernsehen verzichtet, um sich drei Kinobesuche pro Monat leisten zu können. Ist sie dagegen ein ausgeprägter Serien-Fan, so geht sie vielleicht gar nicht ins Kino, weil ihr Fernsehen völlig genügt. Über populäre Fernsehsendungen spricht man, sie sind Thema in der Straßenbahn, in der Schule und am Arbeitsplatz. Wer sie nicht gesehen hat, kann nicht mitreden. Die kommunikative Bedeutung eines Programms ist ein Motiv, es einzuschalten. Die Nachfrage des Einzelnen hängt dann von der Nachfrage der anderen ab. Je mehr Zuschauer eine Sendung hat, desto stärker prägt sich der Mitläufer-Effekt aus. Dabei kommt es nicht nur auf die Gesamtzahl der Zuschauer an, sondern auch auf den Anteil in einer bestimmten Zielgruppe. Die Kandidaten von Big Brother sind vor allem jungen Leuten bekannt. Ihre Charaktere, deren Ansichtsweisen und Handlungen im Big BrotherContainer oder im Big Brother-Dorf, die Spekulationen wer heraus gewählt wird oder bleiben darf: dies waren lange Zeit die Themen auf deutschen Schulhöfen. Die Gesamtzahl der Zuschauer der Reality-Serie ist nicht außergewöhnlich hoch, der Marktanteil in der Zielgruppe der 14-19jährigen dagegen schon. Ein anderes Beispiel: die Show Wetten dass. Hier hat das ZDF es geschafft, durch extrem hohe Gesamtzuschauerzahlen einen Mitläufereffekt zu erzeugen. Der Zuschauermarkt hat die Grenzen seines Wachstums inzwischen fast erreicht. Die Fernsehnutzungsdauer pro Tag beträgt rund 207 Minuten, die Steigerungsraten der letzten Jahre sind eher gering. Von 2006 bis 2008 sank die Nutzungsdauer sogar um 2,4%. Die jüngere Zielgruppe beschäftigt sich zudem immer mehr mit dem Internet, Computerspielen und Spielekonsolen. Die Zeit am Computer könnte auf Kosten der Fernsehnutzung gehen. Andererseits ist Fernsehen zum Motor für die Internet-Nutzung geworden: Sendungen bieten immer mehr Zusatzinformationen über das Internet an. Angesichts einer nicht mehr steigenden Bevölkerungszahl und einer stagnierenden Nutzungsdauer herrscht auf dem Zuschauermarkt im Wesentlichen Verdrängungswettbewerb. Wer mehr Zuschauer haben will, muss sie anderen Sendern wegnehmen.

1.4.2 Die Nachfrage: Werbekunden Private Fernsehsender sind mit dem Zuschauermarkt finanziell nur unwesentlich verbunden. Abgesehen vom Verkauf von Merchandising-Artikeln und Telefonmehrwertdiensten fließt ihnen direkt von den Zuschauern kein Geld zu. Ihre wesentlichen Erlöse erzielen sie durch den Verkauf von Werbezeiten. Im Grunde genommen verkaufen sie die durch Programme erzielte Aufmerksamkeit von Zuschauern für Werbespots an

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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werbungtreibende Unternehmen. Der wesentliche Maßstab in diesem Markt heißt folgerichtig Tausendkontaktpreis (TKP) und gibt an, was es einen Werbungtreibenden kostet, 1000 Zuschauer einer bestimmten Zielgruppe mit seinem Spot zu erreichen. Öffentlich-rechtliche Sender leben hauptsächlich von Fernsehgebühren und – in gesetzlich eingeschränktem Umfang – von Werbeerlösen. Auch ihre finanzielle Verbindung zum Zuschauermarkt ist eher lose. Die Gebühren und ihre Verteilung werden nicht von den Zuschauern bestimmt, sondern von politischen Gremien festgelegt. Die öffentlich-rechtlichen Sender bewegen sich also in zwei finanziell relevanten Bereichen: Dem politischen und dem der Werbekunden. Man könnte sagen, dass auch sie Zuschauer vermitteln, und zwar im doppelten Sinn. Zum einen für Werbespots, zum anderen für Sendungen mit Inhalten, die der politische Bereich für wichtig hält. Die Nachfrage nach Werbezeiten bei einem Sender hängt, neben der volkswirtschaftlichen Lage und dem von den Kunden bevorzugten Mix der unterschiedlichen Werbemedien, im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: Dem Tausendkontaktpreis in der vom Werbekunden gewünschten demographischen Zielgruppe und dem programmlichen Umfeld. Die Werbekunden haben meist eine sehr konkrete Vorstellung von den Käufern ihrer Produkte. Sie analysieren die Sender und versuchen so, das für sie günstigste Angebot zu bekommen. Dabei spielt neben dem Preis auch der Inhalt des zu buchenden Programms eine wichtige Rolle. Ein Erotikfilm und ein Automagazin mögen die gleiche demographische Zielgruppe ansprechen, in GfK-Terminologie z.B. Männer zwischen 20 und 49 Jahren, und auch die gleichen TKPs bieten. Ein Automobilhersteller wird sich aber in dieser Entscheidungssituation meist für das Automagazin entscheiden, weil er hier die Gruppe der Autointeressierten noch genauer trifft und es zwischen dem Programm und der Werbung zu einem positiven Imagetransfer kommen kann – sofern das Automagazin hochwertig produziert und glaubwürdig ist. Die meisten Werbekunden buchen nicht direkt bei den Sendern, sondern schalten eine Media-Agentur zwischen, die die Analysearbeit und die konkrete Buchung übernimmt. Auf diese Weise wird die Nachfrage gebündelt, es entsteht Nachfragemacht. Große Agenturen können für ihre Kunden - genau wie große Werbungtreibende für sich selbst - günstige Konditionen durchsetzen. Deshalb entsteht eine Art Sogwirkung, besonders auf kleinere Werbekunden: Lassen sie ihre Werbespots über Agenturen buchen, können sie auf bessere Konditionen hoffen. Außerdem sparen sie die Kosten einer eigenen Abteilung, die Analyse und Buchungsaufgaben übernimmt. Während der Zuschauermarkt also von sehr vielen, voneinander unabhängigen Nachfragern geprägt ist, bilden die Nachfrager im Werbemarkt ein Oligopol. Es handelt sich um wenige Marktteilnehmer, deren Reaktionen stark verbunden sind. Sie stehen in einem harten Wettbewerb miteinander. Keine Media-Agentur kann es sich leisten, ihren Kunden dauerhaft ungünstige Konditionen anzubieten. Deshalb wird sie auch kurzfristig darauf achten, dem jeweiligen Produkt angemessene Werbezeiten zu möglichst günstigen TKPs einzukaufen. Die Leistung der Agentur kann der Werbekunde zum Teil messen. Die GfK veröffentlicht täglich die TKPs der Werbeblöcke der Fernsehsender. Jeder Werbekunde ist also in der Lage, den durchschnittlichen TKP seiner Gesamtbuchung zu ermitteln und

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

mit alternativen Buchungsszenarien zu vergleichen. So lässt sich die Frage beantworten, ob die Agentur einen vorteilhafteren Einsatz der Mittel hätte vornehmen können. Diese Betrachtung bezieht sich allerdings auf Bruttopreise. Die Sender gewähren den Media-Agenturen und Direktkunden Rabatte, die sich nach der Menge der Buchungen richten. Zwar werden offizielle Rabattstaffeln veröffentlicht, man kann jedoch davon ausgehen, dass die Sender darüber hinaus weitere Rabatte gewähren, die von der Verhandlungsmacht und dem Verhandlungsgeschick der Agenturen abhängen (vgl. Kap. 3.1). Ein Quervergleich mit den Konditionen anderer Werbungtreibender bleibt für den Kunden meist ausgeschlossen. Er weiß nicht, wie die anderen Klienten seiner Agentur, die Kunden anderer Agenturen oder Direktkunden dastehen. Die Leistungen der Sender, die Preisvorteile verschiedener Angebote, sind dagegen vollständig transparent, und zwar bereits einen Tag, nachdem die Werbespots ausgestrahlt wurden. Welcher Werbeblock bei welchem Sender welche TKPs gebracht hat wird mit einem Blick auf die GfK-Auswertungen deutlich. Das werbungtreibende Unternehmen kann und wird relativ schnell reagieren, sobald sich Tendenzen abzeichnen. Neben den Preisen und der Qualität der programmlichen Umfelder ist für die Werbekunden der Marktanteil eines Senders von großer Bedeutung. Da es sich beim Fernsehen um ein Massenmedium handelt, sind die meisten Werbekampagnen darauf angelegt, sehr viele Zuschauer zu erreichen. Nur Werbeschaltungen bei den großen Sendern können eine breite Abdeckung des Zuschauermarktes gewährleisten. Zuschauer wählen ihre Programme nach Suchroutinen, die für die Mehrzahl bei den großen Sendern beginnen. Viele kommen deshalb nur sehr selten über ARD, ZDF, RTL, ProSieben und SAT.1 hinaus. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die größte Zuschauergruppe nur über die genannten Sender zu erreichen ist. Daraus ergibt sich eine Präferenz der meisten Werbekunden für die großen Sender. Die kleinen Programmanbieter werden allenfalls als Ergänzungsmedien betrachtet. Dies drückt sich auch in sehr unterschiedlichen TKPs der großen und der kleinen Sender aus. Die Kleinen bieten deutlich günstiger an, um ihren Wettbewerbsnachteil auszugleichen (vgl. Kap. 3.1). Nach erheblichen Steigerungsraten in den späten 80er und den 90er Jahren musste der TV Werbemarkt seit 2001 deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Der anfänglichen, durch das Privatfernsehen getriebenen Euphorie folgte die Anpassung der werbetreibenden Unternehmen an die gesamtwirtschaftliche Entwicklung: Sie gaben insgesamt weniger Geld für die Werbung im Fernsehen aus. Doch allmählich zeichnet sich eine Verbesserung ab. Zwar sanken im Jahr 2003 die Werbeerlöse der TV-Sender noch einmal um 3,7 % auf 3,8 Milliarden Euro, der Rückgang von 145 Millionen Euro fiel aber deutlich geringer aus als der Umsatzschwund des Vorjahres (-513 Millionen Euro). Damals waren die Werbeeinnahmen gegenüber dem Jahr 2001 um 11,5 % gesunken. Zwischen 2004 und 2007 stiegen die TV-Spendings moderat an. Seit 2008 sind die Zeichen der Krise zu spüren.

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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1.4.3 Das Angebot: Programmlieferanten Der wichtigste Rohstoff für Fernsehsender sind die Programme. Spielfilme und Serien nehmen einen großen Platz in den Programmschemata der Sender ein. Es gibt für einen Sender zwei Wege, sie zu bekommen: Selbst produzieren bzw. von Dienstleistern produzieren lassen oder Lizenzen an den Produktionen anderer erwerben. Im Rahmen einer Lizenzvereinbarung erhält der Sender üblicherweise das Recht auf eine bestimmte Zahl von Ausstrahlungen des Programms innerhalb eines definierten Zeitraums. Im Lizenzmarkt gibt es ein hohes Maß an vertikaler Integration; Produzenten, Filmhändler, und Fernsehsender befinden sich zum Teil unter dem Dach eines Mutterunternehmens. Das ist zum Beispiel in den beiden Medienkonzernen, einerseits der RTL Gruppe und andererseits der ProSiebenSat.1Media AG der Fall. Die Materialversorgung der Sender kann so weitgehend außerhalb des Marktes von der Muttergesellschaft gesteuert werden. Sender, die außerhalb solcher integrierter Fernsehunternehmen arbeiten, haben grundsätzlich zwei Möglichkeiten, sich mit Lizenzmaterial zu versorgen: Sie können bei Zwischenhändlern einkaufen – davon gibt es in Deutschland nur noch wenige bedeutende – oder die Filme und Serien direkt bei den meist amerikanischen Produzenten erwerben (vgl. Kap. 2.5). Den Direkterwerb behindern allerdings einige Markteintrittsbarrieren. Niemand kann von den wichtigen, erfolgreichen Produzenten einzelne Programme kaufen. Alle großen Spielfilm- und Serienproduzenten haben Output-Deals mit Zwischenhändlern oder Sendern abgeschlossen. Sie sichern ihren Vertragspartnern damit zu, ihnen sämtliche produzierten Serien und Spielfilme innerhalb eines bestimmten Zeitraumes – meist drei bis fünf Jahre – zu festgelegten Konditionen zu verkaufen. Die Vertragspartner sind verpflichtet, zu den vereinbarten Bedingungen alles zu kaufen, was der Produzent herstellt. Output-Deals bedeuten für den Käufer ein hohes finanzielles und programmliches Risiko. Solche Deals gehen nicht selten in den dreistelligen Millionenbereich. Außerdem weiß der Käufer nicht, was er kauft. Die Spielfilme und Serien des Deals sind zum Zeitpunkt des Abschlusses noch nicht produziert, niemand kann verlässlich sagen, wie erfolgreich sie sein werden. Für einen Outputdeal kommen auf der Käuferseite also nur Unternehmen in Frage, die über ein entsprechendes finanzielles Polster verfügen. Kleine Sender haben damit große Schwierigkeiten, große Senderfamilien tun sich wesentlich leichter. Sie können auch die programmlichen Risiken einfacher abfedern: Weniger erfolgversprechende Serien und Spielfilme gehen nicht an das Flaggschiff der Senderfamilie, sie mögen aber für die kleinen Beiboote immer noch gut genug sein. Für Sender, die weder Mitglied einer Familie sind noch groß genug, um Outputdeals abzuschließen, bleibt der Restmarkt. Sie kaufen bei Zwischenhändlern, kleineren Produzenten oder anderen Sendern, die sich überkauft haben, also über mehr Programme verfügen, als sie selbst senden können. Diese Situation kann zum Beispiel durch den Kauf von Programmpaketen entstehen. Die Anbieter schnüren häufig Pakete, die die von einem Käufer ausgesuchten Programme enthalten, aber auch weitere, weniger gewünschte Produkte. Der Kauf des gesamten Paketes wird dann zur Bedin-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

gung für den Erwerb der Wunschprogramme – eine Vorgehensweise, die sowohl bei Händlern als auch bei Produzenten üblich ist. Tabelle 4: Senderfamilien RTL Gruppe

ProSiebenSat.1Media AG

RTL

Sat.1

RTL2

Pro Sieben

Super RTL

Kabel 1

VOX

N24

n-tv

9Live

Beteiligungen im Ausland wurden nicht berücksichtigt.

Der Lizenzmarkt in Deutschland ist ein Verkäufermarkt. Durch die Gründung vieler neuer Sender haben sich erfolgversprechende Lizenzprodukte mehr und mehr zur umkämpften Ware entwickelt. In dieser Situation bestimmen weitgehend die Anbieter, nach welchen Regeln gespielt wird. Eigen-/Auftragsproduktionen vermindern die Abhängigkeit vom Lizenzmarkt. Außerdem sind sie wegen ihrer nationalen Prägung bei den Zuschauern besonders erfolgreich. Aus beiden Gründen steigt ihre Bedeutung im deutschen Markt. Auch und gerade bei Eigen-/Auftragsproduktionen existieren aber große finanzielle und programmliche Risiken. Im Lizenzbereich gibt es mehr Indikatoren für die Erfolgschancen eines Produktes als bei Eigen-/Auftragsproduktionen: Das jeweilige Programm ist – außer bei Output-Deals – fertiggestellt und kann deshalb qualitativ besser beurteilt werden. Viele Lizenzprogramme sind in anderen Ländern oder in Deutschland bereits ausgestrahlt worden. Man kann also auch die Zuschauerzahlen zu Rate ziehen. Die Beurteilung von Eigen-/Auftragsproduktionen kann nur auf den ausführenden Produzenten, die Mitwirkenden und das Drehbuch abstellen. Hohe Investitionen verschärfen das Risiko: ein TV-Film kostet in der Produktion zwischen 1,5 und zwei Millionen Euro, eine Serie pro Folge rund 0,3 bis eine Million Euro (vgl. Kap. 2.5). Ein solches Unternehmen lohnt sich nur bei entsprechend hohen Einschaltquotenerwartungen. Tritt dieser Fall ein, erschließt sich allerdings noch eine weitere Erlösquelle. Erfolgreiche Produktionen lassen sich an andere Sender verkaufen. Wegen der großen Risiken bleibt die Produktion von Serien und Spielfilmen im Wesentlichen den großen Sendern vorbehalten. Die Sender produzieren fiktionale Programme selten selbst. Sie vergeben meist Aufträge an externe Film- und Fernsehproduzenten. Diese Branche ist mittelständisch geprägt und zeichnet sich durch einen starken Wettbewerb aus. Viele Produktionsfirmen stehen im Markt als Anbieter den wenigen großen Fernsehsendern als Nachfrager

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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gegenüber. Diese Konkurrenzsituation verbessert die Position der Sender bei Preisverhandlungen. Unter dem Preisdruck der Fernsehbranche sind neue, kostensparende Produktionsformen entstanden bzw. aus anderen Ländern übernommen worden. Ein Beispiel: Die Daily Soaps, Serien, die man in einem festen Set mit meist unerfahrenen und deshalb günstigen Schauspielern unter industriell anmutenden Bedingungen herstellt. Die erfolgreichste läuft bei RTL. Dort gehört Gute Zeiten, schlechte Zeiten seit vielen Jahren zu den meistgesehenen Programmen. Eine weitere kostengünstigere Variante stellen die Telenovelas dar, die in Südamerika schon seit Jahren erfolgreich laufen und inzwischen für den deutschen Fernsehmarkt adaptiert wurden. Die Telenovelas unterscheiden sich von den Daily Soaps durch ein dramaturgisch klar definiertes Ende. Sie werden ebenfalls in Strukturen hergestellt, die recht geringe Minutenpreise zulassen. Das ZDF hat den Genretrend mit Bianca – Wege zum Glück gesetzt, Sat.1 zog mit Verliebt in Berlin nach. Beide Telenovelas starteten mit hervorragenden Zuschauerzahlen: Verliebt in Berlin verbuchte bereits kurz nach dem Sendestart einen Marktanteil von über 20 % in der Zielgruppe der 14-49jährigen. Non-fiktionale Programme, also alles außer Spielfilmen und Serien, sind zum größten Teil auf den nationalen Markt ausgerichtet. Sie schaffen Nähe zu Menschen und Themen, die für ein Land von Bedeutung sind. In ihnen spiegeln sich deshalb die kulturellen Unterschiede am deutlichsten. Lediglich für Tierdokumentationen hat sich ein international bedeutender Markt gebildet, Programme aller anderen Genres kaufen die Sender nur sehr selten jenseits der Landesgrenzen. Die nationalen Geschmacksunterschiede treten zu stark hervor, als dass man zum Beispiel amerikanische Talkshows mit einem deutschen Text versehen und erfolgreich ausstrahlen könnte. Die Erfolgsmuster von Sendungen dagegen sind in vielen Ländern ähnlich. Deshalb haben sich Märkte für solche abstrakten Muster gebildet. Gehandelt werden dort Formate, also Basisideen von bereits produzierten Programmen. Der Käufer erwirbt das Recht an einer Idee für ein bestimmtes Ausstrahlungsgebiet und eine definierte Dauer, passt sie an die nationalen Gegebenheiten an und produziert eine neue, nationale Version der Sendung. Paradebeispiel für solche Formatkäufe: Who Wants to Be a Millionaire?, eine Quizshow, die zahlreiche Sender in nationalen Varianten ausstrahlen. In Deutschland heißt die Sendung Wer wird Millionär?. Das internationale Angebot an Formaten ist vielfältig. Bei den bewährten Formaten übersteigt die Nachfrage das Angebot, allerdings bleiben auch viele Ideen unverkäuflich, weil sie bereits national etablierten Programmen zu ähnlich sind oder als nicht auf andere nationale Verhältnisse übertragbar gelten. Auf diesem Markt arbeiten sehr viele unterschiedliche Anbieter – vom internationalen Konzern bis zur Ein-MannIdeenschmiede. Die meisten nationalen Konzeptideen entstehen in den Entwicklungsabteilungen der Sender selbst oder bei Auftragsproduzenten, die versuchen, maßgeschneiderte Konzepte für den jeweiligen Sender zu entwickeln. Die Auftragsproduzenten bieten meist nicht nur die Idee an, sondern gleich ein Paket, das auch die redaktionelle Gestaltung und die Produktion der Sendung enthält. Der Konkurrenzdruck auf dem Markt der

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Auftragsproduzenten ist groß, denn sehr viele kleine bis mittelgroße Anbieter stehen relativ wenigen Sendern gegenüber. Außerdem treten auch die Sender als Produzenten ihrer eigenen Programme auf und verschärfen damit die Situation.

1.4.4 Das Angebot: Mitarbeiter

Der Arbeitsmarkt Fernsehen hat sich seit der Gründung der ersten Privatsender sehr dynamisch entwickelt. Eine schnell und sprunghaft steigende Nachfrage nach qualifizierten Arbeitskräften bestimmte lange Zeit den Markt. Der Anfang des neuen Jahrtausends brachte eine konjunkturelle Krise, die auch die TV-Sender und ihre Zulieferer traf. Die Sender suchten unter dem wirtschaftlichen Druck nach Kosteneinsparpotenzialen. Auch im Rahmen von Konzentrationsprozessen gingen Arbeitsplätze verloren. Der Kauf des Senders VIVA durch MTV ist nur ein Beispiel dafür. Eine ähnliche Situation entstand 2009. In den Anfangsjahren hieß eine der Devisen der privaten Sender: Abwerbung von Mitarbeitern der öffentlich-rechtlichen Programme. Das hohe Wachstumstempo machte aber schnell neue Lösungen erforderlich: Quereinsteiger aus anderen Medien bekamen ihre Chance, Blitzkarrieren vom Praktikanten zum Redaktionsleiter waren möglich, sind es zum Teil noch immer. Allerdings zeigen die eingeleiteten Ausbildungsprogramme inzwischen Erfolge. RTL beispielsweise betreibt eine unternehmenseigene Journalistenschule. Das Angebot an qualifizierten Arbeitskräften hat sich durch solche Maßnahmen und durch das erhöhte Angebot von Volontariaten und Ausbildungen deutlich vergrößert. Insbesondere bei der Besetzung von leitenden Positionen existiert ein scharfer Wettbewerb zwischen den Sendern, aber auch unter den Auftragsproduzenten. Eine Sonderstellung nehmen Moderatoren und andere vor der Kamera tätige Mitarbeiter ein. Der Arbeitsmarkt Fernsehen kann in drei Segmente aufgeteilt werden. Kriterium für die Abgrenzung ist die Art des Beitrages der Mitarbeiter zum Erfolg. Markenkommunikatoren Populäre Mitarbeiter, die vor der Kamera agieren, Moderatoren und Hauptdarsteller in fiktionalen Programmen, bilden eine Art Markenzeichen des Senders. Wechseln sie zu einem Konkurrenten, folgen ihnen viele Zuschauer. Deshalb sind die Stars der Branche – von Thomas Gottschalk bis Günther Jauch – von allen umworben. Jeder hätte sie gern und niemand möchte sie verlieren. Sie erzeugen Aufmerksamkeit bei den Zuschauern und erhöhen damit die Erfolgschancen aller Programme, in denen sie mitwirken. Die Sender versuchen Stars meist exklusiv und für möglichst lange Zeit an sich zu binden. Exklusivität und Langfristigkeit sind erforderlich, um bei den Zuschauern eine Identifikation des Senders mit dem Star zu gewährleisten. Wer schnell wieder geht oder auf vielen Hochzeiten tanzt, nützt dem Sender bei der Lösung seines mittelfristigen Kommunikationsproblems nur wenig. Zur Markenbildung und zur Unterscheidung von anderen Sendern wird er kaum etwas beitragen. Die Bedeutung eines Stars steigt für den Sender mit der Zahl seiner Auftritte. Filmschauspieler haben deshalb für die Markenprägung eines Senders weniger Gewicht. Pro

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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Jahr werden sie aufgrund der langen Produktionszeiten von Spielfilmen vielleicht nur in einem halben Dutzend Programmen mitwirken können. Unter anderem deshalb gibt es in Deutschland keinen Schauspieler, der über seine Spielfilme von den Zuschauern klar und dauerhaft einem Sender zugeordnet wird. Anders stellt sich die Situation bei den Serien dar. Ihre hohe Ausstrahlungsfrequenz – meist wöchentlich oder täglich – führt zu einer starken Prägung des Senderimages durch die Hauptdarsteller. Kaum jemand wird über Nacht zum Star. Meist sind viele Karriereschritte erforderlich. Die Sender versuchen permanent, aus dem Talentpool ihrer Mitarbeiter diejenigen mit Starpotential herauszufiltern und entsprechend zu fördern oder Talente von Konkurrenten abzuwerben. Anschließend sollen PR-und Werbekampagnen die Auserwählten populär machen. Alle Anbieter in diesem Arbeitsmarktsegment – egal ob Sternchen oder Stars – haben eines gemeinsam: Sie stellen mit ihrer Persönlichkeit eine Beziehung zu den Zuschauern her. Man kann diesen Teil des Arbeitsmarktes als den der Markenkommunikatoren bezeichnen. Soweit es um populäre Stars geht, weist der Markt eine Nachfrage auf, die deutlich höher ist als das Angebot. Diese Situation kann sich kaum verändern, der Nachfrageüberhang bleibt systematisch dauerhaft bestehen. Stars sind für jeden Sender ein einfaches Mittel zum Erfolg, aber der Zuschauermarkt lässt nur eine begrenzte Zahl von ihnen zu. Ein Star ist ja gerade definiert als jemand, der aus der Menge herausragt und entsprechend wahrgenommen wird. Das Publikum wird deshalb nur eine bestimmte, maximale Zahl an Akteuren als Stars akzeptieren. Es wäre allenfalls möglich, dass die Nachfrage sinkt. Dafür müsste sich allerdings die Zahl der Sender deutlich reduzieren. Markenentwickler Im zweiten Segment des Fernseh-Arbeitsmarktes bewegen sich die Markenentwickler. Sie agieren hinter der Kamera und treffen Entscheidungen über die Ausrichtung eines Senders im Hinblick auf die Beschaffungs- und Absatzmärkte. Bei den öffentlichrechtlichen Sendern kommt die Bearbeitung der Beziehungen zu den politisch besetzten Aufsichtsgremien hinzu, bei den privaten die Abstimmung mit den Gesellschaftern. Kontakte zum politischen Bereich, der Rahmenbedingungen für das Fernsehen setzt, spielen für alle Programme eine wichtige Rolle. Die Gesamtausrichtung definiert der Geschäftsführer in Zusammenarbeit mit den Gesellschaftern. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern übernimmt diese Aufgabe der Intendant zusammen mit den politischen Aufsichtsgremien. Beiden Positionen zugeordnet sind oft Stabsabteilungen (Justitiariat, kaufmännischer Bereich), die die Entscheidungen vorbereiten. Auch sie zählen zum Bereich der Markenentwickler. Für die Definition und Leitung der konkreten Projekte auf dem Zuschauer- und den entsprechenden Beschaffungsmärkten sind vor allem die Programmverantwortlichen zuständig, also der Programmdirektor, der Chefredakteur und der Leiter des Serien- und Filmeinkaufs. Den Werbemarkt betreut der Vertriebschef. Der Marketingleiter verantwortet die Kommunikation mit den Teilnehmern der Märkte, auf denen sich das Unternehmen bewegt. Das schnelle Wachstum hat auch in diesem Arbeitsmarktsegment zu vielen Quereinstiegen geführt.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Während der Nachfrageüberhang bei den Stars strukturell bedingt und damit dauerhaft ist, zeichnet sich in diesem Segment allerdings eine leichte Entspannung der Situation ab. Das Wachstum der Fernsehsender in den vergangenen Jahren hat zu einer Ausweitung der Zahl der Mitarbeiter des dritten Segmentes geführt, die sich vorwiegend durch training on the job für den Bereich der Markenentwickler qualifiziert haben. Produkt- und Projektebene Das dritte Segment des Arbeitsmarktes besteht aus den Mitarbeitern auf der Produktund Projektebene. Sie füllen die Marke, planen, organisieren und bearbeiten die Einzelprojekte, mit denen sich der Sender auf den unterschiedlichen Märkten bewegt. In diesen Bereich gehören zum Beispiel Redakteure, Reporter und Redaktionsleiter, aber auch Werbezeitenverkäufer und Disponenten sowie eine Vielzahl weiterer Berufsgruppen, die für den täglichen Betrieb eines Senders sorgen. In diesem Markt ist die erste Phase einer überhitzten Nachfrage vorbei. Angebot und Nachfrage haben sich angeglichen. Dieses Segment ist am stärksten vom konjunkturell bedingten Arbeitsplatzabbau betroffen.

1.4.5 Das Produkt

Fernsehen ist ökonomisch betrachtet ein öffentliches Gut. Ein solches Gut zeichnet sich durch zwei Eigenschaften aus: 1. 2.

Es kann gleichzeitig von mehreren Verbrauchern genutzt werden, ohne dass seine Menge spürbar abnimmt. Niemand kann von seiner Nutzung ausgeschlossen werden.

Beide Eigenschaften widersprechen der Alltagserfahrung. Wenn ein Kunde Bananen aus der Obstabteilung eines Warenhauses kauft, nimmt die Menge der vorhandenen Bananen ab. Außerdem kann der Kunde jeden anderen am Essen seiner Früchte hindern, notfalls mit Polizeigewalt. Die Menge Fernsehen nimmt dagegen nicht ab, wenn viele Zuschauer hinschauen. Zudem gibt es derzeit noch keine weitverbreitete technische Möglichkeit, einen Teil der Zuschauer an der Nutzung von Fernsehprogrammen zu hindern. Lediglich die Pay-TV-Systeme bilden eine Ausnahme. Ein frei empfangbarer Fernsehsender (Free TV) kann also nur zwischen zwei Möglichkeiten wählen: Senden und akzeptieren, dass alle schauen oder den Sendebetrieb einstellen. Das ökonomische Problem an öffentlichen Gütern besteht darin, dass eigentlich kein privates, auf Gewinn gerichtetes Unternehmen bereit ist, sie zu produzieren. Der Grund dafür liegt im Trittbrettfahrerverhalten, das als sehr menschlich und weit verbreitet gelten kann. Kaum jemand ist bereit, für etwas zu bezahlen, das er auch umsonst bekommen kann. Ein frei empfangbarer Fernsehsender hat aber keine Möglichkeit, denjenigen, der nicht zahlt, auszuschließen: entweder er sendet für alle oder für niemanden.

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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Unter diesen Umständen wären private Sender undenkbar, wenn man nicht eine Möglichkeit gefunden hätte, mit dem öffentlichen Gut Fernsehen ein privates Gut zu schaffen, also eines, von dessen Nutzung eine bestimmte Gruppe ausgeschlossen werden kann. Dies gelingt, indem die Fernsehsender ihr Produkt nicht an Zuschauer verkaufen, sondern die mit dem Produkt erzeugte Aufmerksamkeit der Zuschauer an Werbekunden. Werbekunden, die nicht zahlen, können ganz einfach an weiteren Buchungen gehindert werden. Man kann sie – im Gegensatz zu Zuschauern – ausschließen, indem man ihre Spots nicht sendet. Im Grunde sind private Fernsehsender sowohl Hersteller ihres Programms als auch Händler von Werbezeiten. Sie arbeiten in dieser Hinsicht auf zwei verschiedenen Märkten. Mit ihrer Aktivität am Werbemarkt schaffen sie letztlich die ökonomische Basis ihrer Existenz. Der Erfolg eines Senders hängt also sowohl davon ab, wie gut die Bedürfnisse der Zuschauer befriedigt werden, als auch davon, wie zufrieden die Werbekunden mit der Leistung sind. Kein Erfolg ohne Zuschauer, aber auch kein Erfolg ohne Werbung. Bei der Gestaltung seiner Produkte, also der Sendungen, muss ein privater Sender deshalb die Zuschauer und die werbungtreibenden Unternehmen im Auge haben. Letztere sind in erster Linie daran interessiert, kostengünstig die für ihre Produkte angepeilten Zielgruppen zu erreichen. Der Sender hat eine Übersetzungsaufgabe: Er muss Programme gestalten, die die gewünschten Zielgruppen im Zuschauermarkt erreichen. Er übersetzt also Zielgruppenwünsche in Zuschauerwünsche und befriedigt idealerweise beide. Auf diese Art verbindet er auch beide Märkte miteinander. Unterschiedliche Werbekunden wünschen sich unterschiedliche Zielgruppen, allerdings gibt es auch Trends, die fast den gesamten Markt betreffen. Seit Jahren wollen die meisten Werbekunden überwiegend 14- bis 49jährige Konsumenten erreichen. Die privaten Sender haben sich sehr schnell darauf eingestellt und heute erzielen praktisch alle in ihren Programmen einen deutlich höheren Anteil an Zuschauern in dieser Zielgruppe als die Öffentlich-Rechtlichen. Die Privaten gelten als die „jungen“ und sie sind es nicht zuletzt wegen ihrer starken Bindung an den Werbemarkt. Für die öffentlich-rechtlichen Sender hat man das Problem des öffentlichen Gutes doppelt gelöst: politisch und marktwirtschaftlich. Jeder Bürger, der ein empfangsbereites Fernsehgerät hat, ist gesetzlich gezwungen, Fernsehgebühren zu zahlen. Da diese Gebühren unabhängig von der tatsächlichen Nutzung öffentlich-rechtlicher Programme entrichtet werden müssen, ist eine komplizierte Überprüfung des individuellen Sehverhaltens überflüssig: Auch wer ausschließlich private Sender sieht, wird zur Kasse gebeten. Es handelt sich also eigentlich nicht um eine Gebühr, denn eine Gebühr fällt nur dann an, wenn ein Bürger eine öffentliche Leistung wirklich in Anspruch nimmt. Das Problem der Nicht-Ausschließbarkeit bestimmter Gruppen ist bei den öffentlich-rechtlichen Sendern durch den Einschluss aller aufgehoben. Über die Verteilung der Gebühren auf die Sender entscheiden die Bundesländer im Rahmen eines politischen Prozesses. Zusätzlich bewegen sich die öffentlich-rechtlichen Sender wie die privaten auf dem Werbemarkt. Ihre Möglichkeiten bleiben allerdings eingeschränkt. Werbung nach 20 Uhr ist verboten, die Gesamtlänge der Werbespots darf 20 Minuten pro Tag nicht überschreiten. Die Produkte der öffentlich-rechtlichen Sender müssen aufgrund dieser

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Rahmenbedingungen auf den Zuschauermarkt, den Werbemarkt und die Zielsetzungen des politischen Bereichs hin ausgerichtet sein. Der Werbemarkt ist dabei von untergeordneter Bedeutung. Nur knapp 6 % der Gesamteinnahmen der öffentlich-recht-lichen Sender stammen von Werbekunden. Deshalb ist auch die Auswirkung der Bedürfnisse der Werbungtreibenden auf die Programme eher gering. Sie können überhaupt nur dort eine Rolle spielen, wo Werbung ausgestrahlt wird, also vor 20 Uhr und überwiegend im Vorabendprogramm. Der Vorabend ist für die öffentlich-rechtlichen Sender unter allen Zeitzonen mit Werbeerlaubnis diejenige mit dem höchsten Zuschauerpotential. Mit anderen Worten: Hier können sie mit Werbung das meiste Geld verdienen. Deshalb programmieren die Planungsabteilungen in dieser Zeit die populärsten und aussichtsreichsten Serien. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender versuchen, ihre Zuschauerzahlen zu maximieren. Dieses Verhalten ist allerdings nur in wenigen Zeitzonen auf die Bedeutung der Werbeeinnahmen zurückzuführen. Eine größere Rolle spielt dabei der Einfluss des politischen Bereiches auf die Verteilung von Gebühren. Öffentlich-rechtliche Sender müssen ihre Ausgaben gegenüber den politischen Gremien begründen. Hohe Zuschauerzahlen sind in solchen Diskussionen ein wichtiges Argument. Schließlich besteht die Aufgabe des politischen Bereiches darin, durch inhaltliche Rahmenvorgaben die Informationssituation der Bürger zu verbessern. Der Grad der Zielerreichung hängt natürlich auch davon ab, wie viele Zuschauer die entsprechenden Programme sehen. Die Grenze zwischen dem Erfolg der einzelnen Sendung und dem des Gesamtprogramms verwischt in den politischen Diskussionen häufig. Meist wird der Gesamtmarktanteil des Senders als Maßstab benutzt, obwohl die Informationsprogramme vielleicht gar nicht wesentlich zu guten Zahlen beigetragen haben, sondern eher inhaltlich unbedeutende Volksmusikshows. Durch die Konkurrenzsituation mit den privaten Sendern, die inzwischen ebenfalls Informationsprogramme ausstrahlen – und das wie im Falle der RTL-Nachrichten mit großem Erfolg – entsteht zudem ein öffentlicher Druck, die Gebührenzahlungen zu legitimieren. Geringe Zuschauerzahlen verursachen in dieser Diskussion große Probleme. Eine weitere Möglichkeit, das öffentliche Gut Fernsehen in ein privates zu verwandeln besteht darin, Zuschauern exklusiv begehrte Programme anzubieten und dafür die Anschaffung eines speziellen Empfangsgerätes (Decoder) und die Zahlung eines Preises zur Bedingung zu machen. Der deutsche Pay-TV-Sender Sky richtet sich auf diese Weise überwiegend auf den Zuschauermarkt aus – Werbung spielt nur eine untergeordnete Rolle. Pay-TV-Sender sind über die Verschlüsselung ihrer Sendesignale und die entsprechende Decoder-Technologie in der Lage, Zuschauer, die nicht bezahlen, auszuschließen. Das Kernproblem besteht darin, genügend Zuschauer zur Zahlung eines Preises zu motivieren, obwohl es gerade in Deutschland eine Vielfalt an kostenlosen Programmangeboten gibt. Dafür verwenden die Sender zwei Argumente: sie bieten einerseits exklusiven Zugang zu Programmen mit starken Zuschauerpräferenzen in großen Zielgruppen (Übertragungen populärer Sportereignisse, hochwertige Spielfilme) oder mit starken Zuschauerpräferenzen in kleineren Zielgruppen (Special-

1.4 Volkswirtschaftliche Aspekte

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Interest-Programme z.B. für Jäger, Angler oder Golfer), andererseits sind ihre Programme frei von Unterbrecherwerbung und zum Teil sogar komplett werbefrei. 9Live betreibt die Privatisierung des öffentlichen Gutes Fernsehen auf eine andere Art. Der Sender strahlt Mitmach-Programme aus, bei denen Zuschauer per Telefon Quizfragen beantworten. Für die Chance, durch eine richtige Antwort Preise zu gewinnen, zahlen die Zuschauer erhöhte Telefongebühren. Der Quizeinsatz wird also mit der monatlichen Telefonrechnung abgebucht. Zwar schließt 9Live streng formal keinen Zuschauer von den Programmen aus – allerdings ist das Anschauen der sehr einfach produzierten Sendungen nur dann wirklich interessant, wenn man als Zuschauer mitspielt. Nicht mitspielende Zuschauer sind praktisch durch mangelnde Relevanz des Programms ausgeschlossen. Daher kann das Programm von 9Live ökonomisch als eine besondere Form des Pay-TV betrachtet werden.

1.4.6 Die Konkurrenzsituation Der deutsche Fernsehmarkt bietet rund 80 Millionen potenzielle Zuschauer und lockt mit rund 4 Milliarden Euro an Fernsehwerbeausgaben pro Jahr. Diese attraktiven Kennzahlen und neue Erlösmodelle der Sender haben seit Zulassung des privaten Fernsehens 1984 zahlreichen Neugründungen von deutschsprachigen Sendern geführt und zu einem entsprechend starken Wettbewerb. Die Digitalisierung der Verbreitungswege hat eine neue Welle von Sendergründungen ausgelöst. Kostete die Verbreitung eines Senders über einen analogen ASTRA Satelliten-Transponder in den 90er Jahren noch rund 6 Millionen Euro pro Jahr, so ist eine digitale Übertragung inzwischen schon für einen sechsstelligen Betrag zu bekommen. Ein Sender konnte im Jahr 2004 über ASTRA digital rund 5,1 Millionen Haushalte erreichen – im Jahr 2008 waren es bereits 13,1 Millionen. Für kleinere Spartenprogramme wurde der Markt damit attraktiv. Auch wenn die Digitalisierung in den Kabelnetzen deutlich langsamer vorankommt, so zeichnet sich doch auch hier eine Entwicklung von der analogen hin zur digitalen Technik ab; mit den entsprechenden Folgen für die Verbreitungskosten. Die konjunkturelle Situation hat bei den Produktionsunternehmen der Branche zu einer Reduktion der Nachfrage geführt. Die Sender lasten in dieser Phase zunächst ihre eigenen Kapazitäten aus, bevor sie Aufträge an Dritte vergeben. Auf dem Markt für Produktionen sind deshalb die Preise signifikant gesunken. Auch diese Kostenreduktion lockt neue Sender in den Markt. Die Zahl möglicher Marktteilnehmer ist dennoch durch einige Markteintrittsbarrieren begrenzt. Für die Gründung eines Fernsehsenders müssen Investitionen getätigt werden. Vor allem der Kauf oder die Produktion einer ausreichenden Zahl an Programmen verschlingt erhebliche Summen. Auch die laufenden Kosten des Sendebetriebes schlagen zu Buche. Dem stehen zunächst nicht allzu rosige Renditeperspektiven gegenüber. Selbst wenn die notwendigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen, kann man sie nicht ohne weiteres in erfolgversprechende Programme investieren. Die etablierten

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Sender haben im Beschaffungsmarkt hohe Barrieren aufgebaut: Wichtige Sportrechte, Spielfilm- und Serienlizenzen liegen meist mittelfristig bei ihnen, sind also für Neueinsteiger nicht verfügbar. Teile des Marktes bleiben über Outputdeals abgeschottet, Gesellschafter, denen gleichzeitig Produktionsunternehmen oder Lizenzhandelshäuser gehören, bevorzugen ihre Sender bei der Belieferung mit Programmen. Nicht jeder, der will, darf auch einen Fernsehsender gründen. Er braucht eine Sendelizenz, die von den Landesmedienanstalten, also Behörden der Bundesländer, erteilt wird und meistens mit bestimmten programmlichen Auflagen verbunden ist (vgl. Kap. 1.2). Ein Grund für die eingeschränkte Vergabe von Sendelizenzen ist die noch immer bestehende Knappheit an technischen Verbreitungsmöglichkeiten. Terrestrische Frequenzen, Plätze in den Kabelnetzen und Satelliten-Transponder sind nur in begrenztem Umfang vorhanden – vor allem, soweit es sich um analoge Verbreitungstechnik handelt. Die Entwicklung digitaler Techniken allerdings weitet diesen Engpass. Angelockt vom großen Marktvolumen haben trotz dieser Situation seit 1984 viele bundesweite Sender die Markteintrittsbarrieren übersprungen. In Deutschland gibt es damit mehr nationale Free-TV-Programme als in den meisten anderen Ländern der Welt. Diese Konkurrenzsituation erklärt auch, warum der deutsche Pay-TV-Sender Sky und die Kabelnetzbetreiber mit ihren digitalen Pay-TV-Bouquets bei der Abonnentenakquise langsamer vorankommen als andere europäische Programmveranstalter. Nur eine begrenzte Gruppe von Zuschauern ist offenbar angesichts des vielfältigen Angebotes kostenloser Programme bereit, für einen weiteren Kanal etwas zu bezahlen.

1.5 Marktstrategien

Fernsehsender befinden sich auf allen Märkten in schwierigen Situationen. Die Zuschauer reagieren mittels Fernbedienung sehr schnell, wenn ihnen ein Programm nicht gefällt, und haben in Sekunden einen kostenlosen Überblick über das gesamte Angebot. Der Markt wächst zudem kaum noch, denn die Sehdauern stagnieren und die Bevölkerungszahl steigt nicht mehr. Wer in Deutschland Zuschauer gewinnen will, muss sie anderen Sendern wegnehmen. Angesichts der großen Zahl von Konkurrenten ist das ein schwieriges Unternehmen. Die Sender sehen sich einer kleinen Gruppe von Nachfragern gegenüber, die über ein erhebliches Maß an Verhandlungsmacht verfügen. Media-Agenturen und große Direktkunden dominieren den Markt. Erfolgversprechende Lizenzprogramme zu bekommen, ist alles andere als leicht. In Paketen müssen minderwertige Programme mitgekauft werden, Output-Deals nehmen das Material wichtiger Produzenten für Jahre vom Markt, einige Lizenzhändler und Produzenten sind an Fernsehsendern beteiligt und bevorzugen bei der Verteilung natürlich ihre eigenen Unternehmen. Um den Rest der Programme entsteht regelmäßig ein heißer Wettbewerb. Die Eigen-/Auftragsproduktion von Sendungen birgt erhebliche finanzielle und programmliche Risiken. Wer in dieser Situation überleben und irgendwann Gewinne einfahren will, braucht für jeden dieser Märkte eine klare Strategie und alle Teilstrategien sollten sich

1.5 Marktstrategien

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zu einer Gesamtausrichtung ergänzen. Die Grundlage für die Definition einer Strategie bildet die Abstimmung zwischen der Wahrnehmung der Chancen und Risiken in den Märkten einerseits und der Ressourcen und Fähigkeiten des jeweiligen Unternehmens andererseits. Eine im Hinblick auf den Zuschauermarkt möglicherweise einleuchtende Positionierung als Spielfilmsender ist zum Scheitern verurteilt, wenn kein ausreichender Filmstock aufgebaut werden kann, weil die Marktzugänge fehlen. Der Strategie ordnet sich die entsprechende Taktik unter. Sie besteht aus den Mitteln, die für die Umsetzung der Strategie erforderlich sind. Fährt ein Sender z.B. die Strategie, eine neue Marktnische zu besetzen, könnte eine taktische Maßnahme darin bestehen, einen Konkurrenten aus dieser Nische zu drängen, indem man starke eigene Programme gegen dessen Erfolgsformate setzt.

1.5.1 Der Zwang zur Marke

Üblicherweise haben Unternehmen am Markt zwei grundsätzliche Argumente: Qualität und Preis. Im Hinblick auf Zuschauer scheidet beim Free-TV der Preis als Kriterium aus. Neben den Grundgebühren müssen sie nichts für den Empfang der Programme zahlen. Es kann also keine billigen oder teuren Anbieter geben. Zwischen den Sendern herrscht ein reiner Qualitätswettbewerb: Es geht ausschließlich darum, die Zuschauerwünsche möglichst gut zu erfüllen. Deshalb ist jeder Fernsehsender darauf angewiesen, seiner Zielgruppe so deutlich wie möglich zu signalisieren, dass er deren Bedürfnisse am besten befriedigen kann. Das Ziel lautet stets, zu einem gegeben Zeitpunkt der Beste zu sein. Ein Kunde kann zwar gleichzeitig zwei Zigarettenmarken kaufen (und später nacheinander rauchen), aber niemals zwei Programme. Kauf- und Konsumentscheidung fallen beim Fernsehen zusammen, sind ausschließlich und zudem sehr leicht revidierbar. Das macht den Qualitätswettbewerb noch härter. Was in diesem Wettbewerb um Zuschauer entscheidend ist, die einzelne Sendung oder der Sender, lässt sich nicht eindeutig sagen. Im Grunde haben beide unterschiedliche Funktionen, die sich ergänzen. Das Image des Senders, die Einschätzung seiner Fähigkeit, die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen, führt zu einer abstrakten Vorentscheidung, die alle weiteren Programmauswahlentscheidungen beeinflusst. Der Platz auf der Fernbedienung – im Relevant Set der ersten neun Tasten oder erst danach – hängt von diesem Image ab. Das Senderimage ist also ausschlaggebend für die Priorität bei der Suche nach Sendungen. Die konkrete Sehentscheidung fällt allerdings anhand der einzelnen Sendung, oft sogar aufgrund einer kurzen Programmsequenz. Andererseits prägen die Programme eines Senders ganz wesentlich dessen Image. Es handelt sich also um eine Wechselwirkung. Im umkämpften Zuschauermarkt ist es offensichtlich von enormer Bedeutung, über ein klares Image eine hohe Priorität für den Sender zu schaffen, und zwar im vorher festgelegten Teilsegment des Marktes, der Zielgruppe. Dieses Ergebnis kann nur erreicht und über die Zeit gehalten werden, wenn die ausgestrahlten Sendungen zum Image passen. Die Sender müssen also Marken prägen und Markenenttäuschungen verhindern.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Unter den vielen möglichen Gründen für den Misserfolg einer Sendung sind in diesem Zusammenhang zwei von Bedeutung: ƒ ƒ

Der Sender hat ein diffuses Image. In diesem Fall kann er die Sendung nicht stützen, weil bei diesem Sender niemand nach etwas Bestimmtem sucht. Der Sender hat ein Image, zu dem die Sendung nicht passt. Dann wird niemand den Sender einschalten, um ein solches Programm zu sehen. Zuschauer suchen bei diesem Sender nach etwas Anderem. Es ist zwar möglich, dass sie zufällig in das Programm geraten und bleiben, weil ihnen die Sendung gefällt. Das Senderimage leitet sie aber nicht dorthin. Diese Situation kann die Etablierung einer Sendung verhindern oder zumindest den Weg dorthin deutlich verlängern.

Der zweite Punkt erklärt zum Beispiel einen Teil der Schwierigkeiten, die ProSieben in seinen Anfängen mit der Programmierung von Magazinen und Nachrichtensendungen hatte. ProSieben verfügte über ein sehr starkes Image als Spielfilmsender. Die Mehrzahl der Zuschauer suchte dort nicht nach anderen Programmgenres. Lediglich am frühen Nachmittag gelang vorerst die Platzierung von nicht-fiktionalen Programmen, und zwar mit der sehr auffällig moderierten täglichen Talkshow namens Arabella. Für diesen Erfolg gegen das Image gibt es drei Gründe: Die hohe Sendefrequenz (tägliche Ausstrahlung) erzeugt viele Sehmöglichkeiten. Der Gewöhnungseffekt tritt daher schneller ein. Außerdem hat das Nachmittagspublikum eine auch durch andere Sender geprägte Erwartungshaltung, zu dieser Zeit das Genre Talkshow zu bekommen. Drittens passte Arabella sehr gut zu dem Nebenaspekt des Images von ProSieben, ein moderner Sender zu sein. Neben der Erhöhung der Erfolgschancen von Sendungen hat eine klare, gute Marke noch einen weiteren erheblichen Vorteil: Sie erleichtert die Kommunikation mit den Zuschauern und macht sie billiger, denn die gesamte Kommunikationskraft kann auf den Markenkern hin gebündelt werden. Man kommuniziert nur, was die Marke verspricht: Hervorragende Spielfilme bei einem Spielfilmsender, Sport bei einem entsprechenden Spartenprogramm. Der Vergleich mit der Situation eines Senders, der ein sehr diffuses Image hat, macht den Vorteil deutlich. Ein solcher Sender muss für seine verschiedenen Sendungen unterschiedliche Basisaussagen an vielfältige Zielgruppen kommunizieren. Jedes Programm braucht ein grundsätzliche anderes Kommunikationskonzept, jede Zielgruppe andere Werbemedien. Es entsteht ein sehr komplexes, aufwändiges Aufgabenfeld. Im Werbemarkt erleichtert eine Marke ebenfalls die Kommunikation. Sie erhöht die Glaubwürdigkeit, und zwar auf eine ganz einfache Art: Bei den Werbekunden handelt es sich überwiegend ebenfalls um Markenartikler, die mit der Idee der Marke deswegen sehr vertraut sind und auf die gleiche Philosophie setzen. Eine Marke zu prägen heißt, sich abzusetzen, ein klares Versprechen zu machen, und zwar eines, das sich von dem anderer unterscheidet. Eine erfolgreiche Fernsehmarke bietet Zuschauern und Werbekunden etwas, das sie kaum anderswo buchen können: Eine individuelle Sender-Markenwelt. Diese Abgrenzung animiert Zuschauer zum Zuschauen und Werbekunden zum Buchen. Je klarer

1.5 Marktstrategien

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die Marke abgegrenzt ist, desto deutlicher wird den Werbekunden, dass sie ein solches Umfeld nirgendwo sonst bekommen. Werbungtreibende Unternehmen schauen nicht nur auf den Tausendkontaktpreis, sondern auch auf den Imagetransfer von Programmen und Sendern auf die von ihnen beworbenen Produkte. Markenumfelder, die ihre Kommunikationswünsche erfüllen, werden nicht nur mit mehr Werbespots bedacht. Diese Bereiche stellen auch Schutzzonen im harten Preiswettbewerb dar. Werbekunden sind durchaus bereit, für solche Umfelder höhere TKPs zu akzeptieren. Die Attraktivität eines Unternehmens für potenzielle Arbeitskräfte steigt mit der Qualität des Rufes, den es genießt. Markenartikler stehen ganz oben auf der Renommée-Liste. Für sie ist es leichter, die gewünschten Mitarbeiter einzustellen. Auf dem Zuschauermarkt, dem Werbemarkt und dem Arbeitsmarkt hat es also erhebliche Vorteile, eine Marke auszuprägen. In Deutschland gibt es deshalb kaum einen Fernsehsender, der nicht versucht, eine Markenwelt für sich aufzubauen.

1.5.2 Auf dem Weg zur Marke: Strategien im Zuschauermarkt

Zunächst muss der Sender entscheiden, in welchen Dimensionen er den Markt definiert und ob jeweils der gesamte Markt oder nur ein Teil davon bearbeitet werden soll. Marktdimensionen können zum Beispiel demographische Zielgruppen sein, Programminhalte oder die Art der Bindung zwischen Zuschauern und Sender. Eine demographische Gesamtmarktstrategie z.B. würde das Unternehmen also zu allen Zielgruppen hin orientieren, mit einer Nischenstrategie könnte der Sender vielleicht die 1419jährigen ins Visier nehmen. Eine Nischenstrategie erleichtert die Marktdurchdringung. Die Sendungen können sehr präzise auf die Nische abgestimmt werden. Es ist wesentlich leichter, in einem Teilmarkt eine starke Wettbewerbsposition zu erreichen als im Gesamtmarkt, denn der Sender kann alle Mittel auf einen kleinen Bereich konzentrieren und hier sehr schnell Lerneffekte erzielen. Auch die Kommunikationsinhalte sind sehr einfach. Natürlich bleibt der mit einer Nischenstrategie zu erzielende Anteil am Gesamtmarkt klein und mit ihm die Erlössumme. Deshalb muss der Sender seine Kostensituation sehr genau im Auge haben. Mit einer Nischenstrategie kann ein Sender nur dann in die Gewinnzone kommen, wenn die Kosten entsprechend niedrig gehalten werden. Die Produktion teurer Programme kommt nur unter der Bedingung in Frage, dass sie sehr hohe Nebenerlöse einbringen – zum Beispiel durch Verkauf an andere Sender, Merchandising oder Telefonmehrwertdienste. Nach der Besetzung der Nische baut der Sender idealerweise möglichst hohe Markteintrittsbarrieren auf, die Nachahmer abhalten. Das kann zum Beispiel durch Exklusivverträge mit Moderatoren, Programmproduzenten und Lizenzinhabern geschehen. Der Vorteil der Nischenstrategie ist die Konzentration der Kräfte durch Spezialisierung. Dieser Vorteil kann sich in einen erheblichen Nachteil verkehren, wenn die Strategie nicht aufgeht. Der Sender hat all seine Mittel auf ein spezielles Ziel hin entwickelt und damit gleichzeitig an Flexibilität verloren. Muss eine neue Strategie gewählt werden, entstehen erhebliche Umstellungsprobleme: Aus einem Kinderkanal

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

z.B. kann man nicht ohne weiteres einen Sportsender machen. Wahrscheinlich lässt die von den Medienbehörden erteilte Lizenz den Wechsel nicht zu, Kinderserienredakteure können meist keine Live-Übertragungen organisieren, der Lizenzeinkauf kennt sich mit den Gepflogenheiten des Sportrechtemarktes nicht aus, etc. Durch starke Anpassung an einen Teilmarkt geht oft die Anpassungsfähigkeit verloren. Eine Strategie, die sich auf den Gesamtmarkt richtet – oder doch zumindest auf einen großen Teil davon – setzt den Sender einer härteren Konkurrenzsituation aus. Er muss sich sowohl mit anderen Programmveranstaltern messen, die wie er den Gesamtmarkt im Blick haben, als auch mit den Spezialisten für bestimmte Nischen, die er im Rahmen seiner Gesamtmarktstrategie ebenfalls bedient. Eine Gesamtmarktstrategie erfordert fast immer größere Ressourcen als eine Nischenstrategie. Der Sender braucht Spezialisten für verschiedene Marktbereiche, die Produktionsmittel müssen ausreichen, um unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden, auch der finanzielle Aufwand wird meist höher sein. Um in die Gewinnzone vorzustoßen, sind deshalb vergleichsweise hohe Marktanteile erforderlich. Ein großer Vorteil der Gesamtmarktstrategie liegt in der Risikostreuung. Falls es Probleme in einem Marktsegment gibt, bedroht dies nicht notwendig das gesamte Unternehmen. Durch eine erfolgreiche Arbeit in anderen Segmenten kann der Sender den Schaden ausgleichen. Auf diese Weise entsteht auch die Möglichkeit, Nischenanbieter „auszuhungern“: Man kann es sich durch Gewinne aus anderen Bereichen leisten, in der Nische über längere Zeit defizitär anzubieten. Ein Nischenunternehmen hat solche Möglichkeiten der Querfinanzierung nicht und muss sich möglicherweise in einem Verdrängungswettbewerb geschlagen geben. Eine Gesamtmarktstrategie erzeugt recht große Kommunikationsprobleme. Das Unternehmen kann sich eben nicht über einen Teilmarkt definieren und von sich etwa behaupten, der Nachrichtenkanal zu sein oder das Programm für Teenager. Es ist auch ein Programm mit Nachrichten oder richtet sich auch an 13 bis 19jährige – diese Aussage bleibt aber in der Unschärfe. Der Sender muss andere Imageinformationen für die Zuschauerwerbung finden, die aber meist ebenfalls nicht sehr viel Trennschärfe aufweisen. RTL nutzt zum Beispiel den Slogan „Mein RTL“. Nischen- und Gesamtmarktstrategie stellen keine sich gegenseitig vollständig ausschließenden Alternativen dar. Sie sollten als Endpunkte eines Kontinuums gesehen werden, auf dem viele Zwischenpositionen möglich sind. Ein Anhaltspunkt für die strategische Positionierung ergibt sich durch die Platzierung des Senders auf unterschiedlichen Marktdimensionen jeweils an einer bestimmten Stelle des Nischen-Gesamtmarktkontinuums.

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1.5 Marktstrategien

Abbildung 2:

Strategische Positionierung ARD / VIVA

Die ARD spricht praktisch alle demographischen Zielgruppen an (demographische Gesamtmarktstrategie). Sie bietet inhaltlich ebenfalls eine sehr breite Programmpalette an – vom Musikantenstadl bis zu politischen Magazinen wie Monitor (inhaltliche Gesamtmarktstrategie). VIVA wendet sich in erster Linie an junge Zuschauer (demographische Nischenstrategie). Der Sender strahlt Musik- und Jugendprogramme aus (inhaltliche Nischenstrategie). Neben den beiden dargestellten Marktdimensionen sind natürlich noch weitere denkbar. Die Pay-TV-Angebote z.B. haben im Grunde eine neue Dimension eröffnet, nämlich die der unterschiedlichen Bezahlung von Fernsehprogrammen. Gab es vor ihrer Gründung für Fernsehkonsumenten nur die Möglichkeit, unabhängig von der tatsächlichen Nutzung TV-Gebühren zu zahlen, so hat sich die Palette inzwischen erweitert. Ein Fernsehzuschauer kann heute wählen, ob er einen zusätzlichen, verschlüsselten Sender gegen Zahlung einer Gebühr empfangen möchte (Sky, Programmbouquets der Kabelnetzbetreiber). Ein Sender kann sich also auch durch die Eröffnung einer neuen Marktdimension strategisch positionieren. Mit einem solchen Vorgehen hat das Unternehmen alle Vorteile, die sich einem Pionier bieten: Von der hohen Aufmerksamkeit bis zur anfänglichen Konkurrenzlosigkeit in seinem Bereich. Abbildung 3:

Marktdimension Bezahlung Sky Programmpakete

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Mit dieser zunächst abstrakten Positionierung ist noch nichts Endgültiges über die Erfolgschancen des Senders gesagt. Sie hängen vor allem von der Konkurrenzsituation im Gesamtmarkt ab, davon, wie gut die Programme die ausgewählten Bedürfnisse der angepeilten Zuschauer im Vergleich zu anderen Sendern erfüllen und davon, wie klar sich die Positionierung im Programm und in seiner Kommunikation widerspiegelt. Ein TV-Unternehmen kann sich nur dann als Marke etablieren, wenn es gelingt, der Zielgruppe eine eindeutig auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Markenqualität zu vermitteln. Im Unterschied zu anderen Produkten geschieht dies nicht vorwiegend über andere Medien. Fernsehen ist gleichzeitig Produkt und Werbemedium für sich selbst. Es wird geprägt durch ein enorm starkes Probierverhalten. Die Konsumenten schauen kurz und kostenlos vorbei, machen sich ein Bild vom Programm, verschwinden zu anderen Kanälen oder bleiben. Die ausgestrahlten Sendungen und Trailer machen permanent Werbung für den Sender. Von ihrer Qualität hängt die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage ab. Entfernen sie sich in unterschiedliche Richtungen vom einmal kommunizierten Markenkern, können die Programme ihre werbliche Funktion für das Markenbild nicht mehr erfüllen und sorgen für Konfusion bei den Zuschauern. Die Markenwelt grenzt den Sender gegen seine Konkurrenten ab. Um diese Differenzierung zur erreichen, muss die Frage geklärt werden, wie man das Marktsegment angeht, d.h. welche Bedürfnisse welcher Zielgruppe man wie erfüllen will. Als Antwort füllen die Programmverantwortlichen die gewählten Marktdimensionen mit konkreten Inhalten. Programminhaltliche Abgrenzung Diese Dimension bezieht sich auf die thematischen Bedürfnisse von Zuschauern. Die Vollprogramme decken die Themenpalette sehr weitgehend ab – von Unterhaltung über Sport bis Politik. In Deutschland sind die öffentlich-rechtlichen Sender durch Programmaufträge aus dem politischen Bereich verpflichtet, Vollprogramme auszustrahlen. Aber auch die Lizenzauflagen einiger privater Sender wie VOX enthalten entsprechende Vorschriften. Die in der ersten Phase nach 1984 gegründeten Privatsender RTL und SAT.1 wählten Vollprogrammstrategien, die anfangs zwar noch nicht komplett ausgeprägt waren, sich aber nach und nach ausbildeten. Die programmliche Profilierung erfolgte allerdings über bestimmte herausragende Einzelprogramme. RTL zum Beispiel wurde als Unterhaltungssender bekannt durch eine einzige wöchentlich ausgestrahlte Sexshow namens Tutti frutti. Diese Sendung brach ein Tabu: Sex im Fernsehen – das hatte es bei den bis dahin dominierenden öffentlich-rechtlichen Sendern in dieser klaren Ausrichtung nicht gegeben. Allenfalls in künstlerisch wertvollen Spielfilmen kamen erotische Szenen vor, wenn sie nicht von den zuständigen Redakteuren vor der Ausstrahlung wegen zu großer Freizügigkeit entfernt worden waren. Tutti frutti hatte zwei Effekte für RTL: Es brachte viele Zuschauer ins Programm, und die öffentliche Diskussion um die Frage „Darf eine solche Sendung im Fernsehen überhaupt ausgestrahlt werden?“ steigerte den Bekanntheitsgrad des Senders enorm. Ob bewusst oder unbewusst – RTL fuhr in diesem Bereich eine Gesamtmarktstrategie mit einzelnen „Treib-

1.5 Marktstrategien

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sätzen“. Ähnlich war die Vorgehensweise von SAT.1. Für den Erfolg einer solchen anspruchsvollen Strategie gab es einige günstige Voraussetzungen: ƒ

ƒ

Eine im Vergleich zu heute deutlich leichtere Konkurrenzsituation. RTL und SAT 1 standen in der ersten Phase lediglich miteinander und mit den öffentlich-rechtlichen Sendern im Wettbewerb. Das galt sowohl für den Zuschauermarkt als auch für die Beschaffungsmärkte. Es existierten thematische Marktnischen, die von den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht geschlossen werden konnten oder die sie nicht schließen wollten. RTL und SAT.1 wählten solche ungeschützten Bereiche für ihren Angriff aus und mussten nicht gleich auf der ganzen Linie siegen.

Beide Voraussetzungen machten es möglich, Vollprogramme über einen größeren Zeitraum zu entwickeln. Weder RTL noch SAT.1 waren von Anfang an auf allen Feldern mit den öffentlich-rechtlichen Programmen konkurrenzfähig. Die Etablierung einer Nachrichtensendung z.B. dauerte bei RTL einige Jahre. Der Aufbau einer Nachrichtenredaktion und des entsprechenden Korrespondentennetzes dürfte zudem recht teuer gewesen sein. Zunächst konzentrierte sich RTL auf sehr preisgünstige Programme, teilweise für geschützte Nischen – Tutti frutti ist hier das Paradebeispiel, bei SAT.1 gilt das Glücksrad in dieser Hinsicht als Klassiker. Den Rest des Programms zogen die Erfolgsprodukte mit. Die Programmverantwortlichen experimentierten, manchmal mit großem Erfolg. Mittlerweile haben sich beide Sender deutlich weiterentwickelt. RTL z.B. hat den Erotik-Bereich vollständig verlassen. Bei RTL und SAT.1 war der Charakter als Vollprogramm also zu Beginn nur angelegt, sie kamen nicht als voll ausgebildete Gesamtmarktprogramme in die Fernsehwelt. Durch die beiden privaten Pioniere veränderten sich die Rahmenbedingungen des Marktes. Wesentliche Nischen, mit deren Besetzung man in großen Zielgruppen hätte Aufmerksamkeit erzeugen können, waren durch RTL und SAT.1 bereits gefüllt worden, und die Konkurrenzsituation stellte sich für jeden neuen Sender von Anfang an als wesentlich härter dar. Es gab kaum noch eine Möglichkeit, eine Gesamtmarktstrategie über programmliche Treibsätze zu fahren. Jedes neue Unternehmen, das eine solche Strategie verfolgt, konkurriert heute schon zum Start in allen Programmbereichen mit den etablierten Sendern. Die meisten neuen Unternehmen konzentrierten sich von Anfang an auf mehr oder weniger große Nischen. Eine klare Ausnahme von dieser Regel: VOX. Der Sender startete zwar nach juristischer Definition als Vollprogramm, war aber programmlich keines. Im ersten Sendeschema gab es praktisch keine fiktionale Unterhaltung – weder Serien noch Spielfilme – dafür aber eine Vielzahl von teilweise unterhaltenden Magazinen und Talkshows. Nach dem Fehlstart überarbeitete man das Programm nahezu komplett und ergänzte es mit Spielfilmen und Serien. Die unter dem Dach der DCTP produzierten Informationssendungen blieben zum größten Teil erhalten. VOX ist damit der Sender der zweiten Generation, der auf dem inhaltlichen Kontinuum dem Pol Vollprogramm am nächsten kommt.

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

In der historischen Perspektive zeichnet sich eine Tendenz ab: Je jünger der Sender, desto klarer die Nischenorientierung. Von n-tv (aktuelle Informationen) bis zu VIVA und MTV (Musik) reicht die Palette der Senderinhalte. Der Programmierungsvorteil der Nischensender besteht wesentlich in der Permanenz der Bedürfnisbefriedigung. Während Zuschauer, denen der Sinn gerade nach Musik steht, bei einem Vollprogramm bis zur Ausstrahlung einer Musiksendung warten müssen, können sie VIVA zu fast jedem Zeitpunkt einschalten und werden den gewünschten Programminhalt bekommen. Dies vereinfacht die Kommunikation. Für einen Nischensender reicht es aus, den Zuschauern klarzumachen, dass er ein bestimmtes inhaltliches Bedürfnis befriedigt und zwar über den ganzen Tag. Hat er in seiner Nische Konkurrenten, kommt als Kommunikationsinhalt der Unterschied zu den anderen Anbietern hinzu. Ein Vollprogramm dagegen muss Informationen über unterschiedliche Sendungen, deren Sendezeit und die Abgrenzung zu den Konkurrenten transportieren – eine sehr viel komplexere Aufgabe. Die Nische bietet außerdem einen Lernvorteil: Jede neuentwickelte Sendung bleibt inhaltlich nah bei den bereits ausgestrahlten Programmen – jedes VIVA-Produkt hat mit Musik oder dem der Musik entsprechenden Lebensgefühl zu tun, jede n-tvSendung letztlich mit Information. In den Unternehmen existiert bereits ein hohes Maß an Erfahrung mit dem jeweiligen Thema, das man sehr gut für neue Projekte verwenden kann. Nischenunternehmen sind typischerweise in der Lage, spezielle Produktionsmittel besonders intensiv zu nutzen, da sehr viele, ähnliche Produkte hergestellt werden. Für Nachrichten zum Beispiel müssen die Sender einen relativ hohen technischen und personellen Aufwand betreiben. Verfügt ein Unternehmen aber einmal über eine entsprechende Ausstattung, kostet die Produktion von zusätzlichen Nachrichtensendungen kaum zusätzliches Geld: Die Mitarbeiter verdienen ihre Gehälter meist pro Schicht oder Monat, die Technik und das Studio stehen über die gesamte Zeit zur Verfügung, müssen also entsprechend bezahlt werden – und zwar unabhängig davon, wie viele Sendungen das Unternehmen produziert. Bis zur Kapazitätsgrenze gilt in einer solchen Struktur: Der Preis pro Sendung sinkt, je mehr Einheiten hergestellt werden. Vollprogramme strahlen pro Tag vier, vielleicht fünf Nachrichtensendungen aus, ein Nachrichtenkanal wie n-tv bringt mindestens stündlich News. Durch die intensivere Nutzung spezieller Produktionsmittel entsteht ein Kostenvorteil pro Sendung. Ein wesentlicher Vorteil des Vollprogramms liegt in der Risikostreuung. Ein echter Nischensender kann nur eine Grundthema bearbeiten, ein Vollprogramm dagegen sehr viele. Kommt eines dieser unterschiedlichen Themen bei den Zuschauern nicht an, tragen die anderen den Sender bis man den Flop durch ein neues Programm ersetzt hat. Hat dagegen das Thema des Nischenprogramms keinen Erfolg, bleibt meist nur die Schließung des Senders. Das Management müsste in diesem Fall alle Sendungen ersetzten, was sich meist als unmöglich erweisen dürfte. In Krisensituationen kommt dem Vollprogramm zudem seine Flexibilität zugute. Die Programmbereiche decken eine breite Palette von Themen ab. Es gibt im Unternehmen also Spezialisten für recht unterschiedliche Bereiche. Der Sender verfügt damit über das Potenzial, sich – je nach Lage – schnell in diverse Richtungen zu entwickeln.

1.5 Marktstrategien

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Ein Vollprogramm kann sich wegen seiner inhaltlichen Vielfalt auch besser an die Nutzungsgewohnheiten und zeitlich differenzierten Fernsehbedürfnisse der Zuschauer anpassen. Für einen Nachrichtensender zum Beispiel ist es kaum möglich, dem um 20.15 Uhr enorm wichtig werdenden Wunsch nach Unterhaltung gerecht zu werden. Ein Vollprogramm kann zu dieser Zeit Shows oder Spielfilme programmieren, um sich anzupassen. Abgrenzung durch Zielgruppen Fast alle privaten Sender richten sich an die Zielgruppe der 14–49jährigen, weil die weitaus meisten Werbekunden diese Zielgruppe ansprechen wollen. Da in dieser Hinsicht viele das Gleiche tun, ergibt sich daraus keine Abgrenzung. Einige Unternehmen haben sich aber auch anders definierten soziodemographischen Zielgruppen verschrieben und versuchen, auf diesem Weg Marken auszubilden. Eine umkämpfte Zuschauergruppe sind die Kinder. Hier konkurrieren drei Sender miteinander, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder richten: Nick, KIKA und Super RTL. Gerade im Bereich Kinderfernsehen wird die Problematik einer Zielgruppen-Nischenstrategie deutlich. Die Sender können viele soziodemographische Zielgruppen nur zu bestimmten Tageszeiten gut erreichen. Kinder z.B. spielen im Sender-Auswahl-Verhalten ab der Primetime nur noch eine geringe Rolle. Spätestens ab 22 Uhr ist die Zahl der fernsehenden Kinder unbedeutend. Diese Tatsache bringt jeden Kindersender in ein Dilemma: Entweder man verlässt in der Primetime die Senderpositionierung, oder man reduziert durch konsequente Zielgruppenprogrammierung die Zuschauerzahlen in diesem Zeitraum auf ein Minimum. Je beschränkter der Zeitraum intensiver Fernsehnutzung der angepeilten Zielgruppe ist, desto mehr bleibt der Nischensender der Konkurrenz von Sendern mit Gesamtmarktstrategien ausgesetzt. Diese Unternehmen werden attraktive Zielgruppen immer dann ansprechen, wenn deren Fernsehnutzung hoch ist und sie gleich danach wieder verlassen, um zur nächsten attraktiven Zielgruppe zu wechseln. Kabel eins zum Beispiel strahlt seine Kindersendungen vor allem am Samstag- und Sonntagmorgen aus, also dann, wenn einerseits viele Kinder fernsehen und andererseits andere, wichtigere Zielgruppen nicht überproportional vertreten sind. Der Nischensender kann dieser Strategie nicht folgen, ohne sein Image zu verlieren. Im Kinderfernsehmarkt reagieren die Sender je nach finanziellen Rahmenbedingungen anders auf das Tageszeitendilemma. Der öffentlich-rechtliche Kinderkanal KIKA sendet keine Werbung und lebt von Gebühren. Deshalb kann das Management auf Imagetreue über den ganzen Tag hinweg setzen und eine deutliche Reduzierung der Zuschauerzahlen zu bestimmten Zeitpunkten in Kauf nehmen. Der private Sender Super RTL dagegen ist auf Werbeeinnahmen angewiesen. Deshalb setzt man dort in der Primetime Programme für Erwachsene ein. Je breiter die anvisierte demographische Zielgruppe, desto schwieriger die Markenbildung. Diese Erfahrung machte auch der Frauensender tm3. Die Zielgruppe der Frauen ist zu groß, um einigermaßen homogen zu sein: 14jährige Mädchen wünschen sich andere Programme als 60jährige Frauen. Strahlt man Programme für 60jährige Frauen aus, mögen sie für 50jährige Männer interessanter sein als für weibliche Teena-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

ger. Der Anteil der Männer an den Zuschauern von tm3 betrug 41%. Nicht gerade wenig für einen Frauensender. tm3 scheiterte mit seinem Positionierungsansatz und wurde mehrere Male umpositioniert. Heute ist der Sender unter dem Namen „9live“ ein Quizund Gewinnspielprogramm. Eine weitere Tücke der Abgrenzung über soziodemographische Zielgruppen liegt in sozialen Prozessen, die beim gemeinsamen Fernsehen mehrerer Personen ablaufen. Dabei spielen Durchsetzungsfähigkeit und soziale Stellung in der Gruppe für die Auswahlentscheidung über das Fernsehprogramm eine wichtige Rolle. Richtet sich ein Fernsehsender auf eine Gruppe aus, die in solchen Situationen meist unterliegt, reduziert er die für ihn erreichbare Zuschauerzahl unabhängig von der Qualität der Programme. Dieses Problem taucht z.B. bei Frauen als Zielgruppe auf. Die Sender lassen sich nach ihren inhaltlichen und demographischen Strategien klassifizieren. Die Größe der Kreise entspricht den Marktanteilen der Sender in der Zielgruppe Zuschauer ab 3 Jahre. Zielgruppen-Nischen-Strategien gehen oft mit Inhalts-Nischen-Strategien einher. n-tv zum Beispiel zielt eindeutig auf die Zielgruppe der formal besser Gebildeten und der Besserverdienenden. Programmlich besetzt der Sender die Nische der Informationen mit dem Schwerpunkt wirtschaftlicher Themen. n-tv hat sich eine Zielgruppe ausgesucht, die nicht nur die demographischen Daten verbindet, sondern auch ein gemeinsames inhaltliches Interesse: Wer ein hohes Einkommen hat, möchte sein Geld meist anlegen. n-tv bringt dazu schnell die aktuellen Informationen. Solche Nischen-Nischen Strategien können nur unter einer Bedingung aufgehen: Es muss ein sehr relevantes Thema geben, das die meisten Mitglieder der Zielgruppe interessiert. Anders erscheint ProSieben auf dem Markt. Der Sender spricht im Wesentlichen die breite Zielgruppe der bis 49jährigen an, man kann also annähernd von einer Zielgruppen-Gesamtmarktstrategie sprechen. Inhaltlich setzt der Sender im Kern auf fiktionale Programme, ergänzt sie aber mit Comedy-Shows, Magazinen sowie Nachrichten und prägt damit eine sehr breite Nischenstrategie aus. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ist die Gesamtmarktstrategie am deutlichsten ausgeprägt. Sie richten sich an alle soziodemographischen Zielgruppen und haben nahezu alle Inhalte in ihren Programmen. Diese Ausrichtung hängt unter anderem mit ihrem politisch festgelegten Grundversorgungsauftrag zusammen. In eingeschränktem Maße gehören auch die großen Privatsender RTL und SAT.1 in diese Gruppe. Die Einschränkungen: Sie wenden sich vorwiegend an die 14–49jährigen, also an einen Ausschnitt aus dem Gesamtmarkt, der allerdings sehr groß ist. Zudem ist die Programmpalette nicht ganz so breit wie bei den öffentlich-rechtlichen Programmen. Dies betrifft vor allem den Bereich der Kulturprogramme. Eine solche „alle Programme für alle“-Ausrichtung erzeugt in einem sehr umkämpften Zuschauermarkt nur wenig Trennschärfe. Die hohen Marktanteile von RTL, SAT.1, ARD und ZDF entstanden wesentlich durch die Ausbildung einer Tradition, die zur Zeit der Gründung der Sender begann. ARD und ZDF befanden sich zunächst in einer Alleinstellung und konnten so ihre Marken aufbauen. Als SAT.1 und RTL auf den Markt kamen, war es noch möglich, die programmlichen Schwächen und Lücken der öffentlich-rechtlichen Sender zur Profilierung zu nutzen. Angesichts der harten Konkurrenzsituation und der damit we-

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1.5 Marktstrategien

sentlich erschwerten Profilierung gab es in den vergangenen Jahren keine Neugründung eines Senders mit einer klaren Gesamtmarkt-Gesamtmarkt-Strategie mehr. Abbildung 4:

Senderpositionierungen Inhalte

VOX

DSF

Pro Sieben

ZDF

RTL

ARD

SAT1

Demographie Gesamtmarkt

Nische RTL2 n-tv

Kabel 1

N24

Nische

Abgrenzung über Programmpsychologie/Art der Zuschauer-Sender-Bindung Jenseits der beschriebenen Möglichkeiten, Strategien über die inhaltliche oder zielgruppenbezogene Auswahl von Marktsegmenten zu definieren, gibt es weitere Abgrenzungschancen für Sender. Sie finden Anwendung auf einzelne Sendungen und auf Sendestrecken, können aber auch für die Positionierung eines kompletten Senders genutzt werden. Es existieren unterschiedliche Arten von Beziehungen zwischen einem Sender und seinen Zuschauern. Ein Sender kann zum Beispiel Nähe oder Distanz erzeugen – und seine Zuschauer auf beiden Wegen binden. Ein Programm, das mit faszinierender Distanz arbeitet ist z.B. Explosiv bei RTL. Die Sendung zeichnet sich unter anderem durch Berichte über extreme menschliche Schicksale aus – von Kindesmissbrauch bis Mord. Die Zuschauerbindung entsteht durch eine Mischung aus Mitgefühl, dem Wissen um die grundsätzlichen Möglichkeit, dass so etwas jedem passieren könnte, und absichernder Distanz. Man nimmt am schlimmen Schicksal anderer Teil und weiß gleichzeitig, dass man selbst nicht betrof-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

fen ist und wahrscheinlich niemals betroffen sein wird. Die geschilderten Fälle bleiben für die meisten Zuschauer exotisch. Distanz ohne Faszination allerdings erzeugt Gleichgültigkeit und damit schlechte Zuschauerzahlen. Mit faszinierender Nähe arbeiten Programme, die einen bedeutsamen Bezug zum Lebensbereich der Zuschauer haben. Solche Sendungen gehen auf die Wünsche und positive Träume der Menschen ein oder bieten für eine Verwertung im Alltag gedachte Informationen. Faszinierende Nähe kann auf verschiedene Weisen hergestellt werden. Eine besteht darin, den Zuschauern die Möglichkeit zu geben, die Sendungsinhalte zeitgleich mitzuvollziehen. Dieses Wirkungsprinzip nutzen viele Spiel- und Quizshows. Die Erfinder von Wer wird Millionär zum Beispiel haben ihr Konzept auch auf das Mitraten angelegt. Jeder kann sich vor dem Fernsehschirm beteiligen. Man hat die Chance, zuhause schneller zu sein als die Kandidaten im Studio und erlebt zuweilen Erfolge im eigenen Wohnzimmer, vor allem bei den anfangs leichteren Fragen. Der Wunsch, besser zu sein als andere, geht in solchen Augenblicken in Erfüllung. Es gibt übrigens auch Spiel- und Wissensshows, die nach dem Prinzip der faszinierenden Distanz funktionieren. Die Mehrzahl der Zuschauer kann dabei mit den Kandidaten nicht konkurrieren. Man bewundert das Wissen der Spezialisten im Studio und genießt die Sicherheit, nicht selbst vor der Kamera stehen zu müssen und sich wahrscheinlich zu blamieren. Ein anderer Weg, faszinierende Nähe zu erzeugen, führt über lebenspraktische Themen. Die Faszination von Programmen dieses Typs besteht in der zumindest potentiellen späteren Verwertbarkeit der Informationen für den eigenen Bereich. Die Sendungen eröffnen die Chance, selbst besser leben zu können. In diese Kategorie gehören u.a. Service-Magazine – von der Autosendung über den Ratgeber in Sachen Geld bis zu den Heimwerkerformaten. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Informationen und Tipps tatsächlich umgesetzt werden, sondern lediglich darauf, dass sie umgesetzt werden könnten. Allerdings verbessert ein hoher tatsächlicher Nutzwert der Information die Aussicht auf gute Zuschauerzahlen. Die Erfahrung mit Reisemagazinen z.B. zeigt, dass Sendungen über massenattraktive Ziele wie Mallorca oder Ibiza regelmäßig hohe Einschaltquoten bescheren. Zwei große Zuschauergruppen haben einen Bezug zu diesen Themen: Diejenigen, die schon einmal dort gewesen sind, und diejenigen, die sich vorstellen und es sich leisten können, dorthin zu fahren. Ein Sender kann Zuschauerbindung eher emotional oder überwiegend rational erzeugen. Emotionalität spricht den Bauch, Rationalität den Kopf an. Sender wie n-tv oder N24 bewegen sich vorwiegend im Bereich der Rationalität. Börsenkurse und Wirtschaftsinformationen brauchen Sachlichkeit in der Vermittlung, um glaubwürdig zu sein. Natürlich können die Informationen selbst bei den Zuschauern einen hohen Grad an Betroffenheit und damit auch Emotionen auslösen. Das Programm muss dazu aber als rational-sachlich wahrgenommen werden. Viele Gestaltungselemente stützen diesen Eindruck: Eine reduzierte, in seriösen Farben gehaltene Studiodekoration, konservativ gekleidete Moderatoren und Sprecher, viele Informationsgraphiken. Eine emotionale Bindung streben zum Beispiel die Produzenten von Spielfilmen und Serien an. Man entwickelt Figurenkonstellationen, die eine Identifikation der Zuschauer mit dem positiven Helden oder der Heldin gewährleisten sollen. Ein nach wie

1.5 Marktstrategien

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vor beliebtes, sehr einfaches Muster lässt dabei gut gegen böse antreten. Der Handlungsverlauf, die Dramaturgie erzeugt Spannung. Die Lichtstimmung unterstützt den Inhalt der jeweiligen Szene. Auch in Spielshows setzen deren Macher einige dieser Mittel ein, sei es bei der Auswahl der Kandidatentypen (z.B. schlau und blass gegen mittelmäßig begabt, extrovertiert und gutaussehend) oder bei der Betonung der Bedeutung bestimmter Sendungsteile (beim Finale verdunkelt sich das Licht, nur ein Spot wird auf die Kandidaten gerichtet). Je ausgeprägter die emotionale Vermittlung, desto weniger komplex dürfen die Inhalte sein. Die Bindung von Zuschauern an einen Sender kann über die Vermittlung von Realität oder die Entführung in Fantasiewelten erfolgen. Musiksender wie MTV oder VIVA bewegen sich weitgehend im Bereich des Fantastischen. Musikclips verdichten Träume. Optische Verfremdungen unterschiedlichster Art bilden den Kern ihrer Wirkung: Das biblische Wandeln über das Wasser stellt für die Regisseure von Musikclips noch einen eher kleinen Schritt dar. Menschen verwandeln sich in ihren Werken problemlos in Tiere, die physikalischen Gesetze verlieren ihre Wirkung, selbst das Sterben vieler Tode wird durch ebenso viele Erweckungen zum Leben aufgehoben. Ein Kennzeichen der Entführung in Fantasiewelten ist die extreme Verdichtung. Der Zuschauer darf nicht mehr losgelassen werden, muss idealerweise ganz in die Tiefe der erfundenen Welt abtauchen. Den Begriff des Fantastischen sollte man nicht mit dem der Lüge verwechseln. Das Fantastische entwickelt eigene, neue Gesetzmäßigkeiten; die Lüge bewegt sich in der Alltagslogik und stellt Dinge bewusst verfälscht dar. Ein Boulevardmagazin, das einen Unschuldigen als Mörder bezeichnet, fantasiert nicht, sondern lügt. Es vermittelt Realität, aber verfälscht sie. Ein Musikclip, der einen Menschen mit Elefantengesicht zeigt, lügt nicht, sondern fantasiert. Sowohl die Vermittlung von Realität als auch die Entführung in Fantasiewelten braucht Glaubwürdigkeit, um bei den Zuschauern anzukommen. Die Glaubwürdigkeit bezieht sich allerdings auf unterschiedliche Ebenen. Alles, was sich als Realität ausgibt, vergleichen Zuschauer mit ihren persönlichen Erfahrungen, alles Fantastische mit dessen eigenen Gesetzmäßigkeiten. Realität hat also aus Sicht der Zuschauer einen Eigenbezug, das Fantastische einen Fremdbezug. Deshalb sind der Vermittlung von Realität viel engere Grenzen gesetzt. Sie muss an die normale Wahrnehmung der Zuschauer anknüpfen – und die haben in ihrer Lebenswelt genauso wenig Menschen mit Elefantenköpfen gesehen wie Spaziergänger auf dem Mars, weshalb die entsprechenden Bilder in Nachrichtensendungen wahrscheinlich nicht geglaubt würden. In Science-Fiction-Programmen oder Musikclips können sie dagegen eine sehr große Glaubwürdigkeit haben. Für die Positionierung eines Programms ist es deshalb sehr wichtig, den Zuschauern zu signalisieren, ob es um Realität oder Fantasie geht. Dies geschieht vor allem durch die Bildsprache. Die Schnittfolge in Nachrichtensendungen zum Beispiel entspricht meist der gewohnten Sehweise. Achssprünge oder Szenenfolgen, die „springen“, in denen also zum Beispiel eine Person vor dem gleichen Hintergrund zunächst auf den Füßen steht und im nächsten Augenblick auf dem Kopf, ohne dass die Bewegung dazwischen gezeigt wird, kommen nur sehr selten vor, und wenn, dann haben sie

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

meist die Funktion, etwas zu erklären. Die Bildsprache stellt eine Art MetaKommunikation dar. Sie signalisiert, wie der Inhalt der Kommunikation zu verstehen ist – ob als Realitätsbeschreibung oder Fantasie.

1.5.3 Markenerweiterung Für den Erfolg eines Senders hat die Ausprägung einer Marke eine enorme Bedeutung. In einem umkämpften Markt sorgt sie vor allem für Orientierung. Man weiß, was man bekommt, wenn man das Markenprogramm einschaltet. Sobald eine Marke erfolgreich etabliert ist, liegt es natürlich nahe, den guten Namen für weitere Geschäfte zu nutzen. Viele Sender haben Merchandising-Produkte entwickelt, die mit dem Senderlogo versehen sind. Die Palette reicht von T-Shirts über Regenschirme bis zu Computern. Einen Schritt weiter gingen die Gesellschafter von RTL. Sie machten RTL zu einer Dachmarke und gründeten weitere Sender, die den Markennamen mit einem Zusatz tragen: RTL II und Super RTL. Auch drei digitale Pay-TV-Sender sind inzwischen im Markt. Sowohl RTL II als auch Super RTL erreichten erstaunlich schnell einen hohen Bekanntheitsgrad und schoben sich in Spitzenpositionen unter den kleinen Sendern – Super RTL wurde in der Zielgruppe der Kinder sogar Gesamtmarktführer. Die Geschwindigkeit, mit der die RTL-Sender ihre Erfolge erzielten, hing wohl vor allem mit ihrem „guten Namen“ zusammen. RTL gilt gemeinhin als das Synonym für attraktive Unterhaltungsprogramme. Dieses Image konnte auf die neuen Sender übertragen werden. Die neuen Sender profitierten zudem von einem Neugiereffekt. Wer mit einer Marke sehr zufrieden ist, wird gespannt sein, wenn „seine“ Marke in einem neuen Zusammenhang auftaucht: Die Bereitschaft, das Neue auszuprobieren, steigt. Der Neugiereffekt kann natürlich nur bewirken, dass Zuschauer einen Sender testen. Um diese Wirkung in nachhaltig steigende Zuschauerzahlen umzusetzen, müssen die Programme des Senders das Versprechen der Dachmarke halten. Stimmen die Sendungen nicht mit dem Image der Dachmarke überein, erleben die geköderten Zuschauer Enttäuschungen und werden sich anderen Programmen zuwenden. Einen Sender mit intellektuell hochwertigen Kulturprogrammen etwa unter der Dachmarke RTL laufen zu lassen, ergibt offensichtlich keinen Sinn. Je größer die Zuschauerzahl des Ursprungssenders, desto größer die Zahl derer, bei denen sich der Neugiereffekt einstellt. Die mengenmäßige Wirkung des Dachmarkenkonzeptes hängt mit anderen Worten vom Marktanteil des Namensgebers ab. Dieser Mengeneffekt erklärt, warum RTL die Dachmarkenidee als Erster umgesetzt hat. Die Hebelwirkung auf die Zuschauerzahlen ist beim Marktführer am größten. Neben den Vorteilen am Markt gibt es bei Fernsehsendern noch ein weiteres Motiv, das Dachmarkenkonzepte fördert. Programmlizenzen werden meist in Paketen verkauft, die neben den gewünschten Programmen auch Material enthalten, das der Käufer nicht sinnvoll nutzen kann. Die Verkäufer können die Abnahme solcher unattraktiven Programme aufgrund ihrer Marktmacht aber zur Bedingung für den Vertragsabschluss machen. In den Archiven der Sender sammeln sich so Lizenzen an, die nicht genutzt werden und irgendwann verfallen. Der Sender hat die Wahl, für diese Lizenzen

1.5 Marktstrategien

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Sonderabschreibungen zu bilden und damit die Gewinnsituation zu belasten, die Nutzungsrechte – soweit vertraglich erlaubt und von der Marktlage her möglich – an andere Sender zu verkaufen, oder durch Gründung von Tochter- oder Schwesterunternehmen Sendemöglichkeiten zu schaffen. Programme, die dem Marktführer RTL Probleme machen, weil sie wahrscheinlich weniger als 15% Marktanteil erzielen und damit auch zeitlich nachfolgenden Sendungen durch ein schlechtes Lead-In schaden würden, können beim kleineren RTL II vielleicht einen Marktanteil von 10% erzielen, damit zu den Quoten-Highlights gehören und für gute Werbeerlöse sorgen. Eine Verwertung innerhalb einer Senderfamilie stellt eine plausible Alternative dar; die Senderfamilie unter das Dach einer erfolgreichen Marke zu stellen, gibt einem solchen Ansatz zusätzliche Erfolgschancen. Dachmarkenkonzepte haben aber auch Risiken. Erleidet die Marke einen Rückschlag, sind auch die Produkte der Tochtermarken betroffen. Der positive Imagetransfer verwandelt sich dann in einen negativen. Dieser Fall tritt mit besonderer Schärfe auf, falls die Dachmarke ein wesentliches Markenversprechen bricht.

1.5.4 Analyse des Produktportfolios

Als ein wesentliches Ziel der meisten Unternehmen kann die Gewinnmaximierung gelten. Die finanziellen Beiträge der einzelnen Sendungen addieren sich zum Gesamterfolg oder Misserfolg des Senders. Das Management braucht für seine Entscheidungen in dieser Hinsicht eine Analyse der Einzelfälle und ein Gesamtbild des Unternehmens. Als einfache Darstellung eignet sich dazu die Portfolioanalyse. Die finanziellen Zukunftsaussichten einer Sendung werden von drei Größen bestimmt: ƒ ƒ ƒ

ihrem Marktanteil, der Wachstumsrate des Marktanteils, dem erwirtschafteten Deckungsbeitrag.

Für den Deckungsbeitrag gibt es unterschiedliche Definitionen. Grob gesagt zeigt er, ob die der Sendung zugerechneten Erlöse die ihr zugerechneten Kosten übersteigen (positiver Deckungsbeitrag) oder geringer sind (negativer Deckungsbeitrag). Neue Sendungen haben oft einen negativen Deckungsbeitrag. Sie müssen in der ersten Phase ihre Zuschauer finden, sich im Markt etablieren. Die von den Zuschauerzahlen abhängigen Einnahmen sind deshalb anfangs meist relativ gering. Sie hängen außerdem von der Gestaltung der Preise für die Werbespots ab. Bereits vor Ausstrahlung der ersten Sendung muss deren Zuschauerzahl für die Tarifableitung geschätzt werden. Setzt das Management Preise an, die geringer sind als aufgrund der tatsächlichen Zuschauerzahlen sinnvoll, so bildet der Deckungsbeitrag das finanzielle Potential nicht richtig ab, sondern erzeugt ein zu negatives Bild. Bei der Interpretation ist deshalb Vorsicht geboten. Der Marktanteil, den eine Sendung erzielen kann, hängt nicht nur von ihrer Qualität, sondern auch von vielen weiteren Faktoren ab: Von der Platzierung im Programm-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

schema und der damit verbundenen Konkurrenzsituation, der Intensität und Qualität der Werbung und dem Marktanteil des Senders. Diese Kriterien muss das Management bei der Beurteilung im Rahmen der Portfolioanalyse berücksichtigen. Hinzu kommt: Der Sender verkauft an seine Werbekunden nicht Marktanteile, sondern absolute Zuschauerzahlen. Ein hoher Marktanteil in einer Zeit mit geringer Fernsehnutzung – also zum Beispiel spät nachts oder am frühen Morgen – bringt finanziell nur sehr wenig. Die absoluten Zuschauerzahlen bilden also den Hintergrund, vor dem sich die Portfolioanalyse abspielt. Sendungen kommen und gehen. Nur wenige Programme bleiben über sehr lange Zeiträume. Die Tagesschau und der Presseclub der ARD bilden die wohl bekanntesten Ausnahmen von dieser Regel. Eine Darstellung des idealtypischen Verlaufs der Marktanteilsentwicklung einer Sendung bietet die Produktlebenszyklusanalyse. Sie beinhaltet verschiedene Phasen. Die Lebenszyklusanalyse enthält eine Vielzahl von Grundannahmen, die längst nicht auf alle Produkte in allen Märkten zutreffen müssen. Sie kann aber als Referenzmodell genutzt werden. Der Verlauf der Kurve hängt vor allem mit der Annahme zusammen, dass die Konkurrenzsituation für eine erfolgreiche Sendung sich im Laufe der Zeit verschärft. Der Erfinder eines neuen, erfolgreichen Programms genießt zunächst eine Monopolstellung. Es gibt auf dem Markt nichts, dass ein bestimmtes Zuschauerbedürfnis so gut befriedigt wie dieses neue Produkt. Nach der Markteinführung, also in der Wachstumsphase, beginnt die Imitation. Andere Anbieter entwickeln ähnliche Sendungen und strahlen sie aus. Der Innovator bleibt aber zunächst im Vorteil, weil sein Programm – wenn er eine ausreichende Kommunikationskraft hat – den höchsten Bekanntheitsgrad besitzt und er die längste Zeit hatte, es weiterzuentwickeln und zu verbessern. Durch den Erfolg angelockt, imitieren aber immer mehr Marktteilnehmer die ursprüngliche Sendung. Es tritt eine Sättigung des Marktes ein. Die immer wiederkehrende Abwandlung der gleichen Basisidee erzeugt auch bei den Zuschauern einen Überdruss-Effekt. Es entsteht der Wunsch nach etwas neuem, der nur mit anderen Programmen befriedigt werden kann. In der Sättigungsphase verabschieden sich die ersten Anbieter vom Markt, die Degenerationsphase setzt ein. Als idealtypisches Referenzmodell genutzt und auf die individuelle Situation adaptiert, bietet die Lebenszyklusanalyse Ansatzpunkte für die Strategieableitung. In der Sättigungsphase könnte das Management zum Beispiel entscheiden, die Sendung mit neuen Elementen aufzufrischen und so den Eintritt in die Degenerationsphase hinauszuschieben.

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1.5 Marktstrategien

Abbildung 5:

Lebenszyklus einer Sendung

Einen typischen Produktlebenszyklus konnte man in den vergangen Jahren im Bereich der Talkshows beobachten. RTL war mit Sendungen wie Hans Meiser, Ilona Christen und Bärbel Schäfer Pionier, SAT.1 ahmte nach, andere Sender folgten. Inzwischen befindet sich der Talkshow-Markt in der Degenerationsphase. Im Nachmittagsprogramm wurden Talksendungen in vielen Fällen abgelöst. Eine Renaissance von Talkshows in neuem Gewand ist aber nicht ausgeschlossen. Die Lebenszyklusanalyse kann nur ein Rahmen für die Analyse sein und keinesfalls eine allgemeingültige Gesetzmäßigkeit darstellen. Aus der Zyklusphase, in der sich Talkshows gerade befinden, auf eine Notwendigkeit des Misserfolgs weiterer Talkshows zu schließen, wäre sicherlich falsch. Die Produktlebenszyklusanalyse ist ein Erklärungsansatz für Marktanteilsveränderungen im Laufe der Zeit. Insofern bilden sie einen Hintergrund für die Betrachtung des Marktanteilswachstums, das typischerweise in der Markteinführungs- und Wachstumsphase hoch ist, sich in der Reifephase abschwächt und spätestens in der Degenerationsphase in den negativen Bereich fällt. Die Portfolioanalyse gibt eine Gesamtübersicht über die Situation des Unternehmens am Markt und grobe Anhaltspunkt für die daraus folgenden finanziellen Konsequenzen. Einige Beispiele für strategische Ableitungen, die sich aus Portfolioanalysen ergeben können:

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Abbildung 6:

1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Portfolioanalyse

Die Größe der Kreise entspricht der Höhe des Deckungsbeitrags der jeweiligen Sendung. Schraffierte Kreise stellen Sendungen mit negativen Deckungsbeiträgen dar. Sendung A hat einen relativ kleinen, negativen Deckungsbeitrag und einen niedrigen Marktanteil, der allerdings stark wächst. Es könnte sich deshalb um ein Programm handeln, das in Zukunft große Erfolgschancen hat und sich im Augenblick in der Wachstumsphase seines Lebenszyklus befindet. Das Management hat gute Gründe, in die Sendung zu investieren, also z.B. eine Werbekampagne zu starten, um das Wachstum noch mehr zu beschleunigen. Sendung B erwirtschaftet mit einem großen Marktanteil einen hohen positiven Deckungsbeitrag. Das Programm trägt offensichtlich wesentlich zum finanziellen Erfolg des Unternehmens bei: Sendung B ist eine Cash-Cow. Es liegt nahe, die CashCow zu pflegen, aber nicht mehr allzu viel in ihre Zukunft zu investieren. Sie befindet sich möglicherweise in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus’ und könnte in naher Zukunft in die Degenerationsphase eintreten. Bei Sendung C handelt es sich eindeutig um einen Problemfall. Sie erzeugt einen hohen, negativen Deckungsbeitrag und weist einen kleinen Marktanteil auf, der zudem

1.5 Marktstrategien

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nur mit einer niedrigen Rate wächst. Das Management dürfte mit einiger Wahrscheinlichkeit die Entscheidung treffen, das Programm abzusetzen. Diese Darstellung der Portfolio-Analyse gibt der Unternehmensleitung auch einen Überblick über die gesamte Situation der Firma. Sind genug Cash-Cows vorhanden? Hat der Sender bedrohlich viele Problemfälle? Gibt es eine ausreichende Zahl an neuen Programmen, die man zu Cash-Cows entwickeln kann? Die Antwort auf solche Fragen fällt nach einer Portfolio-Analyse leichter.

1.5.5 Beschaffungsstrategien Über den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens entscheidet das Verhältnis zwischen Kosten und Erlösen, das sich im Deckungsbeitrag des Gesamtunternehmens ausdrückt. Neben der Einkaufsstrategie im Lizenzbereich hat auch die Vorgehensweise bei der Produktion von Sendungen weitreichende Auswirkungen auf die Erfolgsrechnung. Werden die Kosten niedrig gehalten, kann der Sender die Gewinnschwelle bereits mit geringen Marktanteilen erreichen. Eine strategische Option stellt deshalb das Anstreben der Kostenführerschaft dar. Produziert der Sender sehr günstig, braucht er nur einen relativ geringen Marktanteil, um die Gewinnzone zu erreichen. Mit VOX konnte ein kleinerer Sender bei Marktanteilen ab rund 5% substanzielle Gewinne erwirtschaften. Auch VIVA gehört sicherlich zu den Sendern, die mit geringen Kosten gefahren werden. Dies liegt vor allem an sehr günstigen Programmquellen. VIVA strahlt viele Musikclips aus, die die Plattenfirmen aufwändig produzieren und kostenlos zur Verfügung stellen, weil die Videos den Verkauf von CDs ankurbeln. Dazu kommen Moderationen, die man meist preiswert in einem kleinen Studio herstellt und relativ wenige Bildbeiträge. Die Sendetechnik hat in den vergangenen Jahren eine enorme Entwicklung hin zu mehr Effizienz durchgemacht. Inzwischen ist es möglich, einen Sender technisch mit einem Mitarbeiter pro Schicht zu fahren. So kann der Kostenblock insgesamt sehr klein gehalten werden. Eine Kostenführerstrategie hat meist deutliche Rückwirkungen auf inhaltliche Programmentscheidungen. Es gibt bestimmte Sendungstypen, die systematisch höhere Kosten erzeugen als andere. Große Abendshows sind beim besten Willen nicht für 1.000 Euro pro Minuten zu produzieren. Die Minutenpreise erreichen bei diesem Genre durchaus den fünfstelligen Bereich. Ein Sender, der Kostenführer werden möchte, wird sich deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht für die Produktion von Abendshows entscheiden. Kostenführer in einem Markt ist die TV-Station mit den geringsten Kosten je Prozentpunkt Marktanteil. Grundsätzlich wäre es deshalb möglich, auch mit teuren Shows die Kostenführerschaft zu erreichen. Dazu müssten diese Shows aber enorm hohe Marktanteile erreichen. Eine Effizienzstrategie geht davon aus, dass die Produktpalette des Senders weitgehend feststeht und man aus Kostengründen allenfalls kleinere Änderungen vornehmen kann. Es werden deshalb alle Möglichkeiten genutzt, die festgelegten Programme

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so preiswert wie möglich herzustellen. Die Mittel dazu ähneln denen des Kostenführeransatzes, allerdings mit Ausnahme der im Rahmen einer Effizienzstrategie nicht denkbaren Möglichkeit, die Programminhalte nach Kostengesichtspunkten zu optimieren. Im Rahmen beider Strategien steht den Sendern eine breite Palette von Ansätzen zur Kostenreduzierung offen – von der Mehrfachnutzung von Sendungen bis zur langfristigen Programmplanung (vgl. Kap. 2.1). Ein dritter strategischer Beschaffungsansatz wirkt auf den ersten Blick irrational. Er besteht darin, Mitarbeitern oder Produktionsfirmen für Projekte bestimmte Beträge zur Verfügung zu stellen, ohne die Effizienz des Mitteleinsatzes zu kontrollieren und die Inhalte der Projekte im Detail zu definieren. Die jeweilige Vorgabe enthält lediglich die Beschreibung des zu lösenden Problems, also z.B. „Entwickeln Sie ein einstündiges Programm, das am Dienstag um 20.15 Uhr mindestens 15% Marktanteil in der Zielgruppe der 14-49jährigen bringt!“ Dieses Verfahren wird ein Sender nur dann wählen, wenn er voll auf die Kreativität und Zuverlässigkeit der Verantwortlichen vertraut. Die Abwesenheit von detaillierten Vorgaben und enger Kontrolle schafft kreative Freiräume und stellt eine Möglichkeit dar, neue Ideen zu generieren. Natürlich wird der Sender sich die Entscheidung über den Einsatz der so hergestellten Programme vorbehalten und auf die beschriebene Weise zunächst nur eine Pilotsendung produzieren lassen. Da dieser Beschaffungsansatz vor allem der Kreativitätsförderung dient, kann man ihn Freiraumstrategie nennen. Bei Produktions- und Kaufentscheidungen spielen Risikoüberlegungen oft eine wichtige Rolle. Manche Sender versuchen eher, Risiken zu vermeiden, andere zeigen eine wesentlich größere Risikobereitschaft. Das drückt sich sowohl in programminhaltlichen Entscheidungen aus, als auch in solchen, die die Rahmenbedingungen, also Produktionsweise und Vertragsgestaltung, betreffen. Im Allgemeinen gilt, dass höhere Risiken auch zu größeren Chancen führen. Entscheidet sich ein Sender z.B., bei einem Produzenten statt 30 gleich 250 Folgen einer neuen täglichen Spielshow in Auftrag zu geben, kann er erhebliche Beträge einsparen. Der Produzent rechnet in diesem Fall anders. Er kann alle Einmalkosten, z.B. die der Studiodekoration, auf eine größere Zahl an Sendungen verteilen. Der Preis pro Folge sinkt deshalb. Andererseits hat der Sender in dieser Situation keine vertragliche Möglichkeit, die Produktion vor der 250. Sendung zu beenden. Bringt das Programm keinen Erfolg, entsteht daraus ein erheblicher Schaden. Das Beispiel verdeutlicht auch die Beziehung zwischen Risikoverhalten und Kosten. Der Grad an Risikobereitschaft eines Senders hängt von der Kombination unterschiedlicher Faktoren ab. Einer davon ist die Grundeinstellung des Managements und der Gesellschafter, ein anderer die wirtschaftliche Lage des Unternehmens. Mit vollen Kassen lassen sich die negativen Folgen von risikoreichen Projekten leichter abfangen. Andererseits können leere Kassen eine Firma zwingen, hohe Risiken einzugehen, um Erfolgschancen zu bekommen. Auch die Frage, wie die Entscheider die Umwelt des Senders wahrnehmen (Konkurrenten, neue Techniken, Beschaffungsmärkte, Absatzmärkte etc.) spielt eine wichtige Rolle. Sieht das Management viele relevante, aber in ihren Auswirkungen unklare Veränderungen, wird es wohl eher bereit sein, Risiken auf sich zu nehmen und zu experimentieren. Einerseits, um entstehende Chancen nicht zu

1.5 Marktstrategien

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verpassen, andererseits um den Anschluss nicht zu verlieren. Die Wahrnehmung eines stabilen Zustandes dagegen führt gerade bei erfolgreichen Unternehmen oft zu Risikoaversion. Man vermeidet Experimente und tut stattdessen mehr von dem, was bislang zum Erfolg geführt hat.

1.5.6 Strategische Allianzen/Unternehmenskooperationen

Der große Konkurrenzdruck und die zum Teil daraus resultierende schwierige Situation auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten haben zu weitreichenden strategischen Anstrengungen der Unternehmen und ihrer Gesellschafter geführt. Es existieren deutliche Tendenzen zur vertikalen Integration. Die Sender und ihre Gesellschafter beteiligen sich an Unternehmen, die in der Wertschöpfungskette vor- oder nachgelagert sind. Im Rahmen der Rückwärtsintegration erwerben zum Beispiel Sender Anteile an Produktionsfirmen, die Spielfilme, Serien oder nicht-fiktionale Programme herstellen. Auf diese Weise sichert man sich die Kreativität, manchmal auch den bereits produzierten Programmvorrat, dieser Unternehmen. Auch Filmhandelshäuser und andere Lizenzhändler können in diesem Zusammenhang interessant sein. Der wesentliche Vorteil der Rückwärtsintegration besteht darin, dass die benötigten Programme oder Dienstleistungen nicht über den Markt bezogen werden müssen, wo man Gefahr läuft, bei einem gewünschten Produkt entweder nicht zum Zuge zu kommen oder aber einen hohen Preis zahlen zu müssen. Zudem eröffnet sich der Sender Gewinnchancen: Agiert das Beteiligungsunternehmen geschickt am Markt, macht also Geschäfte mit anderen Sendern, die der Versorgung des Mutterunternehmens nicht schaden, so entstehen neue Erlöspotentiale. Ähnliche Vorteile bietet auch die Vorwärtsintegration. Hier kommen aus Sicht des Senders vor allem Beteiligungen an Unternehmen in Betracht, die die Leistungen des Senders vermarkten. RTL zum Beispiel ist Eigentümer der IP Deutschland, die für den Marktführer und andere Sender Werbezeiten verkauft. Auch Merchandisingaktivitäten können durch Beteiligungsunternehmen ausgeführt werden. Die Integrationsstrategien sind dadurch gekennzeichnet, dass sie dem Sender oder seinen Gesellschaftern über den Eigentumsanteil meist ein hohes Maß an Einfluss auf die Beteiligungsfirma ermöglichen. So kann ein bevorzugter oder sogar exklusiver Zugriff auf die erzeugten Produkte und Dienstleistungen gesichert werden. Eine weitere strategische Option besteht in der horizontalen Integration. Dabei beteiligen sich Unternehmen oder ihre Gesellschafter an Firmen der gleichen Stufe der Wertschöpfungskette, also zum Beispiel Sendergesellschafter an mehreren Sendern. Auf diese Weise sind im Fernsehbereich die beiden Senderfamilien RTL-Gruppe und ProSiebenSat.1Media AG entstanden. Die horizontale Integration stärkt die Marktmacht. Koordinierte Aktivitäten der Familiensender verbessern die Position bei Ein- und Verkäufen. Im Rahmen von Spielfilmpaketen z.B. kann die Familie leichter als ein einzelner Sender auch einen Anteil an zweit- und drittklassiger Ware akzeptieren. Solche Programme muss nicht der große Sender ausstrahlen oder ohne Ausstrahlung abschreiben, sie können bei den kleineren

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Stationen Verwendung finden, wo sie möglicherweise Erfolge auf niedrigerem Niveau haben oder zumindest weniger Schaden anrichten. Senderfamilien verwenden ein Programm manchmal auch zeitlich gestaffelt bei verschiedenen Sendern: Zunächst beim Flaggschiff, später, wenn es Abnutzungserscheinungen zeigt und keine ausreichenden Quoten mehr verspricht, bei den kleineren Beibooten. Durch diese Möglichkeiten vergrößert sich der finanzielle Spielraum der Senderfamilie am Markt gegenüber einem Einzelsender. Auch der koordinierte Verkauf von Werbezeiten verspricht Vorteile. Der Vermarkter von Senderfamilien kann Pakete schnüren. Hat die Familie ein großes, erfolgreiches Programm, das bei den Werbekunden sehr beliebt ist, verbindet man die Buchung bei diesem begehrten Sender mit Schaltungen bei einer anderen, schwächeren TV-Station. Ist das Paket für den Kunden vorteilhaft ausgestaltet, erreicht der Vermarkter auch beim schwächeren Programm eine höhere Auslastung der Werbeinseln. Durch eine abgestimmte Programmierung der Familiensender auf bestimmten Sendeplätzen können sie außerdem den Druck auf einen Konkurrenten verstärken. Ein weiterer Vorteil: große technische oder programmliche Innovationen lassen sich auf mehrere Schultern verteilt leichter finanzieren. Die horizontale und die vertikale Integration haben ein gemeinsames wesentliches Risiko. Die verbundenen Unternehmen bewegen sich entweder auf dem gleichen Markt oder doch auf sehr eng miteinander verbundenen Märkten. Verschlechtert sich die Gesamtsituation der Branche, so ist nicht nur ein Unternehmen betroffen, sondern meist auch alle mit ihm verbundenen Firmen. Die Gefahren einer solchen Situation steigen mit dem Ausmaß eines Engagements in einer Branche. Beim Cross-Ownership beteiligt sich ein Unternehmen an einer Firma, die in einer anderen Branche arbeitet. Im engeren Sinne wird der Begriff für branchenübergreifende Engagements im Medienbereich benutzt, also zum Beispiel für die Beteiligung von Verlagen an Fernseh- oder Hörfunksendern. Durch eine solche Strategie kann ein Unternehmen seine Risiken streuen, da es sich auf zwei unterschiedlichen Märkten bewegt. Der Zeitschriftenmarkt entwickelt sich nicht unbedingt parallel zum Fernsehmarkt. Ein Nachfragerückgang auf der einen Seite ist nicht automatisch mit einem Nachfragerückgang auf der anderen Seite verbunden. Im Gegenteil: Eine schwierige Entwicklung hier kann durch eine günstige Entwicklung dort mit einiger Wahrscheinlichkeit kompensiert werden. Dies gilt besonders, weil Verlage und Fernsehsender einen Teil ihrer Leistung auf dem gleichen Markt anbieten, dem Werbemarkt. Die Kunden treffen in jedem Jahr eine neue Entscheidung darüber, wie sie ihre Budgets auf Print, Fernsehen, Hörfunk und andere Medien verteilen. Ein Unternehmen minimiert durch CrossOwnership sein Verteilungsrisiko: Buchen die Werbekunden mehr Fernsehwerbung und weniger Printwerbung, so kann eine Firma, die in beiden Bereichen aktiv ist, einen Ausgleich schaffen. Mit Cross-Ownership können Verlage sich gegen mögliche Beeinträchtigungen ihres Kerngeschäftes durch neue Technologien absichern. Das Internet bedroht die Vormachtstellung von Zeitungen und Zeitschriften, vor allem durch die Möglichkeit des Dialogs, die individuelle Informationsauswahl und die hohe Geschwindigkeit der

1.5 Marktstrategien

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Informationsvermittlung. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich eine Veränderung des Werbemarktes ab. Immer mehr Werbegelder könnten in Zukunft in die neuen Medien fließen. An dieser grundsätzlichen Entwicklung konnte auch das abrupte Ende der Internet-Euphorie nichts ändern. Natürlich ist es möglich, Neue-Medien-Produkte im Verlag selbst zu entwickeln und zu produzieren. Allerdings fehlt meist das Know-how. Man muss Experten einstellen, möglicherweise auch einen Teil der Kultur des Unternehmens verändern, um geeignete Bedingungen für das neue Projekt zu schaffen. Die Beteiligung an Unternehmen, die bereits in den neuen Medien arbeiten und über ein bestimmtes Maß an Erfahrung verfügen, stellt oft die aussichtsreichere Perspektive dar. Die bislang geschilderten unternehmenspolitischen Strategien beruhen auf einer gesellschaftsrechtlichen und damit finanziellen Beteiligung an anderen Firmen. Es gibt aber auch die Möglichkeit des koordinierten Verhaltens finanziell unverbundener Unternehmen. Solche Strategien beruhen entweder auf einer gleichen oder aber sich ergänzenden Interessenlage der beteiligten Firmen. Eine Form koordinierten Verhaltens stellt die Zusammenarbeit in Verbänden dar. Die Verbände beschäftigen sich vor allem mit den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Branche und versuchen, sie im Sinne der Unternehmen zu verbessern. Im Fernsehbereich arbeitet zum Beispiel der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT), in dem rund 160 private Rundfunksender und Unternehmen im Bereich der Neuen Medien zusammengeschlossen sind. Koordiniertes Verhalten spielt oft bei größeren Anstrengungen, Märkte weitgehend zu verändern eine Rolle. Ein typisches Beispiel: Die Einführung von allgemeingültigen Normen. Als die ersten Videorecorder für den privaten Gebrauch in die Geschäfte kamen, gab es unterschiedliche Systeme, für die verschiedene Kassettensorten notwendig waren (VHS, Betamax, Video 2000). In einer solchen Situation kann ein abgestimmtes Verhalten einiger Unternehmen einen Standard setzen, im Videorecordermarkt war es schließlich das VHS-System. Aufgrund des Zusammenwirkens einiger wichtiger Markteilnehmer wurde mit Betamax die anerkanntermaßen beste Technik vom Markt verdrängt. Die höhere Bildqualität und der geringere Bandverbrauch halfen nicht gegen die vereinigen Kräfte der Konkurrenz. Unternehmen stimmen sich zuweilen auch ab, um eine Veränderung des Marktes zu verhindern. Drängt zum Beispiel ein neuer Anbieter auf den Markt, können die dort bereits tätigen Firmen gemeinsam für eine Zeit die Preise senken, um den Einstieg finanziell unattraktiv zu machen. Für Free-TV-Fernsehsender gibt es die Möglichkeit, gemeinsam gezielt gegen einen neuen Konkurrenten zu programmieren oder ihm durch koordinierte Käufe auf dem Lizenzmarkt den Programmnachschub zu erschweren. Ob es zu koordiniertem Verhalten kommt, hängt wesentlich von der Struktur eines Marktes ab. Gibt es sehr viele Marktteilnehmer mit jeweils sehr kleinen Marktanteilen, so ist die Wahrscheinlichkeit abgestimmten Verhaltens gering. In einer solchen Situation fällt es schwer, alle unter einen Hut zu bekommen, der Abstimmungsaufwand ist enorm. Außerdem existiert die Gefahr des Trittbrettfahrerverhaltens: Da alle nur einen kleinen Markanteil haben, sieht der Einzelne den Erfolg der Aktion nicht gefährdet, wenn er nichts zum Gelingen beiträgt. Er spart sich die Kosten und kann trotzdem nicht vom Nutzen ausgeschlossen werden. Der Anreiz, etwas für die Gemeinschaft zu tun,

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

reicht deshalb oft nicht aus, um genug Teilnehmer für eine Investition in abgestimmtes Verhalten zu gewinnen. Hat ein Markt nur wenige Teilnehmer mit jeweils sehr hohen Marktanteilen, so ist die Wahrscheinlichkeit koordinierten Verhaltens am größten. Die geringe Zahl der Unternehmen macht die Abstimmung leicht, denn der hohe Marktanteil lässt jeden Einzelnen erwarten, dass ohne sein Zutun kein Erfolg erzielt werden kann.

1.5.7 Strategien im Werbemarkt

Werbekunden beurteilen Sender vor allem nach drei Kriterien: ƒ ƒ ƒ

Preis (Tausendkontaktpreis) Zuverlässigkeit (Möglichst geringe Schwankungsbreite der Zuschauerzahlen von Programmen) Qualität des Umfeldes (Imagetransfer zwischen gebuchter Sendung und dort beworbenen Produkt, Identität der Zielgruppen von Sendung und Produkt)

Geringe Tausendkontaktpreise in der richtigen Zielgruppe, ein hohes Maß an Zuverlässigkeit in Sachen Zuschauerzahlen und Sendungen, die nicht nur demographisch, sondern auch vom Programminhalt und vom Programmgefühl her zu den beworbenen Produkten passen – das ist die Idealsituation für jeden Werbekunden. Aus Sicht des Senders gilt es, eine optimale Kombination der drei Kriterien herzustellen, um die Unternehmensziele zu erreichen – das bedeutet meist: Gewinnmaximierung. Die Strategiewahl hängt stark von der Marktphase ab, in der sich der Sender befindet. Beim Markteintritt ist es besonders wichtig, ein sehr klares Profil der Leistung auszuprägen. Der Sender muss den Werbekunden verdeutlichen, warum sie einem neuen Marktteilnehmer, der seine Leistung noch nicht über längere Zeit bewiesen hat, einen Teil ihres Budgets anvertrauen sollen. Haben die Kunden den Eindruck, dieses Risiko lohne sich nicht, werden sie nicht buchen. Im Grunde existieren in dieser Situation zwei Wege, die Werbungtreibenden zu überzeugen. Entweder fährt der Sender eine Kombinationsstrategie und bietet ein im Durchschnitt aller drei Kriterien günstiges Paket oder er konzentriert sich auf ein Kriterium. Eine solche Monostrategie setzt allerdings voraus, dass das Angebot in diesem einen Punkt deutlich attraktiver ist als das, was die Konkurrenten zu bieten haben. Das Kriterium „Zuverlässigkeit“ eignet sich nur eingeschränkt für eine Monostrategie, denn Zuverlässigkeit allein wird bei einer preislich und qualitativ schwachen Leistung nicht zu wesentlichen Buchungen führen. Die Musikprogramme VIVA und MTV aber auch der Nachrichtensender n-tv verfolgen Monostrategien. Alle drei setzen auf die Qualität der Umfelder. Ihre klare programmliche Profilierung bildet die Grundlage für diesen Ansatz. Die eindeutige Ausrichtung der Programme führt zu scharf umrissenen Zielgruppen. Bei VIVA und MTV handelt es sich vor allem um Zuschauer zwischen 10 und 29 Jahren, bei n-tv um Besserverdienende und formal überdurchschnittlich gut Gebildete. Diese Zielgruppen und Programmumfelder sind zwar nicht für alle Werbungtreibenden interessant, für einige

1.5 Marktstrategien

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aber haben sie herausragende Bedeutung. Von Coca-Cola bis Nike finden sich junge Produkte in den Musikprogrammen. Broker-Firmen schalten wegen zu hoher Streuverluste und der damit verbundenen Kosten praktisch keine Fernsehwerbung – außer bei n-tv. Zielgruppen und Programminhalte passen fast perfekt. Angesichts dieser Leistung sinkt die Sensibilität der Werbekunden für Tausendkontaktpreise in den klassischen demographischen Zielgruppen. Sie glauben – unabhängig von Alter und Geschlecht – ihre Zielgruppen besonders trennscharf zu erreichen, und zwar über die Programminhalte. Bei der Preisstützung muss der Sender deshalb auf TKP-Auswertungen weniger Rücksicht nehmen. RTL II und Kabel 1 setzen im Rahmen von gemäßigten Monostrategien vor allem auf den Preis. Sie gehören zu den Sendern mit niedrigen TKPs. In der Programmausrichtung ähneln sie den großen Sendern RTL und SAT.1, ohne aber durchgängig deren Programmqualität zu erreichen. Mit einer Kombinationsstrategie ging VOX nach dem Scheitern des ersten Versuchs erneut auf den Markt. Die TKPs gehörten zu den niedrigsten, und besonders mit service-orientierten Eigenformaten besetzte der Sender Marktnischen, die bestimmten Kundengruppen Qualitätsvorteile boten. Die Zuverlässigkeit hat für VOX die gleiche Bedeutung wie für RTL II und Kabel 1. Hat ein Sender den Markteintritt und den Aufstieg zu den etablierten, großen Anbietern geschafft, ändert sich die strategische Situation. Nun hat das Programm für die Werbekunden eine Bedeutung als Hauptmedium. Will ein Werbekunde Zuschauergruppen möglichst umfassend erreichen, kommt er an dem aufgestiegenen Sender nicht mehr vorbei. Eine große, breit angelegte Kampagne braucht RTL, SAT.1 und ProSieben als Werbeträger. Für etablierte Spartensender stellt sich die Lage ähnlich dar. Ihrer Werbekundschaft sind sie ebenfalls wichtig geworden; für die marktbreiten Aktionen als Ergänzungsmedien, vor allem aber für Zielgruppen-Nischen. Die von den Sendern erzeugten Präferenzen der Werbungtreibenden eröffnen einen Spielraum für Preiserhöhungen. Mit der Abschöpfungsstrategie wollen die Sender in die Gewinnzone kommen, um zunächst die meist sehr hohen Anfangsverluste auszugleichen. Etablierte Spartensender genießen ohnehin gewisse Freiräume bei der Preisgestaltung, denn ihre Preise werden nicht mit dem Gesamtmarkt sondern nur mit denen ihrer direkten Konkurrenten bzw. Konkurrenzprogramme verglichen. Die großen Sender können wegen ihrer bedeutenden Marktanteile durchweg höhere TKPs durchsetzen als vergleichbare kleine. Falls der Preis der wesentliche Vorteil ist, den ein Sender zu bieten hat, funktioniert die Abschöpfungsstrategie natürlich nur sehr begrenzt. Erhöht der Sender die TKPs stärker als seine Konkurrenten, verliert er seinen Hauptvorzug für die Werbekunden. Eine auf den Preis bezogene Monostrategie kann sich deshalb als strategische Falle entpuppen. Sender, die eine solche Strategie nutzen, müssen nach dem Markteintritt neue Stärken entwickeln, es sei denn, sie können ihre Kosten so niedrig halten, dass die Gewinnschwelle auch mit geringen TKPs erreichbar ist.

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1.6 Zum Vergleich – Fernsehen in den USA

Trotz einiger struktureller Unterschiede und verschiedener Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer bietet der Blick auf den Fernsehmarkt der USA aus deutscher Sicht eine einzigartige Chance: Wie mit einer Zeitmaschine konnte und kann man auf diese Weise seit jeher in die Zukunft des deutschen Fernsehens blicken. Denn in den Vereinigten Staaten ist das Privatfernsehen, wie wir es heute kennen, erfunden und weiterentwickelt worden. Programminhalte und Marktstrategien nicht nur der kommerziellen Anbieter wurden vielfach jenseits des Atlantiks vorgedacht und ausprobiert oder, andersherum betrachtet, in Deutschland kopiert. Erst in den letzten Jahren setzt auch eine umgekehrte Bewegung ein, in der Sendungskonzepte aus Europa – fast ausschließlich aus dem sehr kreativen Fernsehland Großbritannien – in die USA exportiert werden. Beispiele dafür sind die englischen Formate Wer wird Millionär? (Who Wants to be a Millionaire?) und Deutschland sucht den Superstar (Pop Idol). So war das US-Fernsehen nie durch wesentliche programminhaltliche oder pädagogische Gesetzesauflagen eingeschränkt, noch durch detaillierte Werberichtlinien, und deshalb konnte es seinen strikt kommerziellen Charakter von Beginn an nahezu ungehemmt ausbauen. Allerdings haben kartellrechtliche Bestimmungen wichtige Konsequenzen für die strukturellen Bedingungen des amerikanischen Fernsehmarktes gehabt, und auch der Einfluss der werbungtreibenden Wirtschaft war im Vergleich zu Deutschland stets etwas stärker. Zum anderen hat es in den USA schon wesentlich früher als in Deutschland in den meisten Haushalten eine größere Auswahl an verschiedenen Kanälen gegeben; Grund dafür ist die Existenz von zahlreichen Lokalbzw. Regionalsendern, vor allem aber die große Bedeutung von Kabelnetzen, die die Zuschauer über die terrestrisch empfangbaren Programme hinaus mit weiteren Angeboten versorgen. 1.6.1 Die Struktur des Fernsehmarktes

Der Fernsehmarkt der Vereinigten Staaten ist im Grundsatz lokal bzw. regional. Sowohl für Radio als auch später für Fernsehen haben sich Sender mit begrenzter terrestrischer Reichweite etabliert, die jeweils nur eine Stadt oder eine Region technisch erreichen können und in bestimmten Programmen, vor allem den Nachrichten, auch ausdrücklich auf ihr jeweiliges Verbreitungsgebiet Bezug nehmen. Diese Aufteilung des Landes in die einzelnen Märkte (Markets, Designated Market Areas, DMAs) ist historisch gewachsen, da Rundfunk in Amerika zunächst immer eine Initiative lokal orientierter Unternehmer gewesen ist. Überregionale Strukturen haben sich erst in einem zweiten Schritt aus ökonomischen Gründen herausgebildet. Hinzu kommt, dass der unter europäischen Verhältnissen so normal erscheinende Gedanke, der Staat könne einheitlichen landesweiten Rundfunk per Gesetz verordnen, der amerikanischen politischen Kultur völlig fremd ist. Im Gegenteil: Große Strukturen erregen eher den Argwohn staatlicher Instanzen und ziehen scharfe Kontrollen auf sich.

1.6 Zum Vergleich – Fernsehen in den USA

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Die Struktur der Märkte hat sich im Laufe der Zeit verfestigt und wurde mit zunehmender Bedeutung der Markt- und Medienforschung in ihrer heutigen Struktur festgelegt. Die über 210 existierenden Märkte von extrem unterschiedlicher Größe – die Bandbreite reicht von New York mit rund sieben Millionen Fernsehhaushalten bis hin zu abgelegenen Provinzregionen mit nur ein paar tausend Teilnehmern – werden heute in aller Regel von mindestens fünf terrestrischen Fernsehsendern bedient: Vier Sendern, die jeweils einem der großen Networks angeschlossen sind, und einer Station, die zum Public Broadcasting Service (PBS) gehört, dem amerikanischen Äquivalent zu unseren öffentlich-rechtlichen Anstalten. Hinzu kommen in den meisten Märkten noch einer oder mehrere unabhängige Sender. Um den gesamten nationalen TV-Markt kämpfen allein im terrestrischen Bereich über tausend Fernsehsender. Darüber hinaus bieten in den einzelnen Märkten im Durchschnitt mehrere Dutzend verschiedene Kabelnetzbetreiber ihre Dienste an. Der prominenteste und auch nach wie vor bedeutendste Part des US-amerikanischen Fernsehens sind die Networks ABC, CBS, NBC und FOX. Die Networks selbst besitzen aufgrund von wettbewerbsrechtlichen Vorschriften nur eine begrenzte Zahl eigener Fernsehsender, die sogenannten O&Os oder Owned and Operated Stations, die ihnen eine gute Ausgangsposition in einigen der wichtigsten Einzelmärkte verschaffen. Im Rest des Landes schließen die Networks Zweijahresverträge mit einzelnen Lokalsendern, den sogenannten Affiliates. Dadurch verfügen die großen Senderketten – zumindest während bestimmter Tageszeiten - über eine lückenlose nationale Verbreitung. Die lokalen Märkte werden in der Regel von den Sendern dominiert, die sich den großen Networks angeschlossen haben. Networks sind mithin keine Rundfunkanstalten oder Fernsehsender in dem Sinne, wie diese Begriffe in Deutschland gebraucht werden, sondern Programmproduzenten und -distributeure, die eine Vielzahl von Sendungen in einem einheitlichen Rahmen anbieten. Dabei fungieren die Networks im Prinzip als Lieferanten eines RahmenprogrammAngebots, mit dem die Affiliates einen großen Teil ihrer Sendezeit füllen können. Die Lokalstationen übernehmen regelmäßig vor allem die Primetime-Programmierung der Networks, d.h. die Sendezeit zwischen 20.00 Uhr und 23.00 Uhr. Der Hauptabend ist der wichtigste Schauplatz für den Konkurrenzkampf der Networks. Ihm kommt schon allein deshalb eine extrem große Bedeutung zu, weil nur innerhalb dieses relativ kurzen Zeitraums ein einheitliches amerikaweites Programm veranstaltet wird, das eine große Mehrheit aller Fernsehhaushalte erreicht. Dementsprechend fokussiert sich auch das Interesse der Öffentlichkeit auf die Network-Programmangebote in der Primetime. Darüber hinaus übernehmen die meisten Affiliates im Anschluss an ihre lokale Hauptnachrichtensendung um 23.00 Uhr auch die Late-Night-Angebote der Networks von 23.30 Uhr bis 01.00 Uhr oder 01.30 Uhr und die Network-Nachrichten um 18.30 Uhr. Die übrige Sendezeit bestreiten die Affiliates teilweise mit weiteren Übernahmen von ihrem Network, mit einigen wenigen Eigenproduktionen (selten mehr als Lokalnachrichten), vor allem aber mit Programmen, die sie unabhängig vom Network einkaufen (Syndication). Dabei leisten die Networks ihren Affiliates für die ihnen überlassene Sendezeit eine Ausgleichszahlung (Station Compensation) und treten ihnen zusätzlich einen klei-

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

nen Teil des Raums für Werbespots in den betroffenen Programmstunden ab. Den Löwenanteil vermarkten die Networks allerdings selbst, besteht ihre Stärke doch gerade darin, dass sie die einzigen sind, die nationale Werbekampagnen im US-Fernsehen anbieten können. Die Werbung in den networkfreien Sendungen können die Affiliates dagegen selbständig verkaufen. Insgesamt hat sich die Bedeutung der Network-Programmierung außerhalb der Primetime für die Affiliates im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte stark verringert. Konnte man in den sechziger Jahren noch davon ausgehen, dass die Lokalstationen abgesehen von ihren selbstproduzierten Nachrichten fast rund um die Uhr NetworkSendungen ausstrahlten, übernehmen die Affiliates heute nur noch punktuell das Angebot ihres Networks am Tag und am späten Abend oder klinken sich aus kommerziellen oder gelegentlich auch inhaltlichen Gründen sogar während bestimmter Sendezeiten am Hauptabend aus. Selbst die O&Os bedienen sich keineswegs ausschließlich aus dem Programmfundus ihrer jeweiligen Muttergesellschaft. Die Networks haben dementsprechend ihr Programmangebot außerhalb der Primetime im Laufe der Jahre massiv reduziert. Stattdessen stellen die affiliierten Sender ihr Programmschema in dieser Zeit weitgehend in Eigenregie zusammen. Diese Beziehungen zwischen Networks und den angeschlossenen Stationen bringen ein prekäres Abhängigkeitsverhältnis beider Partner voneinander mit sich. Der wirtschaftliche Erfolg der Lokalsender hängt sehr stark von der Qualität des übernommenen Network-Programms ab; wenn mithin die Einschaltquoten bestimmter Sendungen nicht ausreichen, steigen die Affiliates in den betroffenen Zeiten auf eigenes Programm um und können unter Umständen sogar auf Dauer zu einem konkurrierenden Network überwechseln, das bessere Zuschauerzahlen oder finanzielle Bedingungen anbietet. Auf der anderen Seite benötigen die Networks flächendeckende Reichweiten ihrer Programme, da sie praktisch ausschließlich auf Einnahmen aus nationaler Werbung angewiesen sind.

1.6.2 Das Kabelfernsehen

Nach wie vor sind die Networks die Platzhirsche auf dem amerikanischen Fernsehmarkt; sie erzielen immer noch die höchsten Einschaltquoten und können als einzige grundsätzlich alle US-Fernsehhaushalte erreichen. Dennoch haben sie in den vergangenen Jahrzehnten sehr stark Marktanteile eingebüßt, und die Ursache dafür ist der Aufstieg des Kabelfernsehens seit Mitte der siebziger Jahre. Inzwischen sind der Kabelsektor und die unabhängigen Sender dabei, die Networks in der Gunst der Zuschauer zu überholen. Das Kabelfernsehen (Cable TV) in den Vereinigten Staaten versteht sich nicht nur – wie bisher in Deutschland – als Mittel zur technischen Verbreitung von TVProgrammen, sondern auch als Programm-Medium aus eigenem Recht. Die Kabelnetze in den USA wurden von Beginn an privat betrieben, und aufgrund gesetzlicher Vorschriften existieren in der Regel in jedem Markt mehrere konkurrierende Anbieter; in den Großstädten kann die Zahl der Netze sogar in die Hunderte gehen.

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Die Entwicklung des US-Kabelfernsehens verlief in drei Phasen: Zunächst existierten die Netze vor allem an Orten, an denen der terrestrische Fernsehempfang schwierig oder unmöglich war. In den siebziger Jahren etablierten sich dann die ersten Pay-TV-Angebote, die landesweit ihre Dienste – überwiegend Spielfilme – anbieten wollten. Da jedoch nicht mehr ausreichend viele terrestrische Frequenzen zur Verfügung standen und eine nationale Verbreitung über Antenne auch organisatorisch schwierig und teuer gewesen wäre, nutzten die neuen Anbieter die zu der Zeit gerade zur ‚Serienreife‘ gediehene Satellitentechnik, um ihr Programm aus dem All direkt in die lokalen Kabelnetze einzuspeisen. Da auf diese Weise erstmals über Kabel substantiell mehr Kanäle zu empfangen waren als über Antenne, wuchs dementsprechend das Interesse der Amerikaner an einem Kabelanschluss. Den endgültigen Ausschlag für den Erfolg des Kabelfernsehens gab aber das Enstehen der frei empfangbaren Kabel-Networks, deren Wegbereiter Ted Turner war. Turner nämlich kaufte in den siebziger Jahren in seiner Heimatstadt Atlanta eine kleine, unabhängige Lokalstation und funktionierte sie zu einer nationalen Sendezentrale um: Von hier aus strahlte er über Satellit ein werbefinanziertes Programm aus, das amerikaweit in die Kabelnetze eingespeist werden konnte. Turners Idee war es auch, auf diese Weise Spartenprogramme anzubieten: Sein Cable News Network (CNN) war nur der Beginn einer Gründungswelle von Kabel-Networks oder Superstations, die ohne die Kombination von Satellit und Kabelnetzen nicht realisierbar gewesen wären, darunter z.B. auch MTV, der Kinderkanal Nickelodeon, der naturwissenschaftlich-abenteuerlich orientierte Discovery Channel oder auch das Gerichtsfernsehen Court TV. Es war nun mit einem relativ geringen logistischen und finanziellen Aufwand möglich, überregionales Fernsehen zu veranstalten und damit sogar dann Geld zu verdienen, wenn die technische Verbreitung nur einen Bruchteil der USA abdeckte. Denn im Gegensatz zu Deutschland, wo die Sender den Kabelnetzbetreibern bisher überwiegend eine Gebühr dafür bezahlen, dass sie verbreitet werden, ist in Amerika genau das umgekehrte Verfahren üblich: Die Netzbetreiber führen pro angeschlossenem Haushalt einen bestimmten Betrag an die verschiedenen Programmanbieter ab, die auf diese Weise neben ihren Werbeerlösen zusätzliche Einnahmen verbuchen können, die in den meisten Fällen sogar den überwiegenden Anteil ihrer Finanzierungsbasis ausmachen (vgl. Kap. 4.7). Die Kabelnetze wiederum finanzieren sich überwiegend aus den Gebühren, die ihre Kunden an sie entrichten, und zu einem kleineren Teil auch aus Werbung, die sie selbst an bestimmten Stellen innerhalb ihres Angebots vermarkten dürfen. Generell bieten die Netzbetreiber ihren Beziehern mehrere Programmpakete an: Zu einem Grundpreis gibt es das sogenannte Basic Cable, das neben den am Ort terrestrisch empfangbaren Sendern die beliebtesten und wichtigsten Kabelkanäle enthält. Zusätzlich und natürlich gegen Extra-Gebühren kann der einzelne Kunde Pay-TV-Kanäle, die sogenannten Premium Channels, einzeln oder zu Paketen gebündelt abonnieren. Dabei ist der Betreiber des Kabelnetzes in der Zusammenstellung des Angebots, das er seinen Abonnenten machen will, relativ frei. Gesetzlich vorgeschrieben ist nur, dass er die am Ort terrestrisch empfangbaren Kanäle ins Basic Cable aufnimmt (Must-Carry-Rule);

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der Rest ist Verhandlungssache zwischen den Netzbetreibern und den Fernsehsendern einerseits und ihren zahlenden Kunden andererseits. Der starke Wettbewerb auf dem Kabelsektor führt jedoch dazu, dass die meisten Betreiber eine sehr umfangreiche Palette von Kanälen anbieten. Dennoch sind Streitigkeiten aus politischen oder finanziellen Gründen an der Tagesordnung, die nicht zuletzt dadurch gefördert werden, dass inzwischen die Kabelnetze vielfach den selben Konzernen gehören, die auch Fernsehprogramme veranstalten. So weigerte sich z.B. Ted Turner zunächst, den Kabelkanal FOX News seines Erzfeindes Rupert Murdoch in sein New Yorker Netz aufzunehmen; eine Einigung wurde erst nach einer langen, öffentlich geführten Schlammschlacht zwischen den Konkurrenten erzielt. Andererseits sind auch im Kabel die technischen Übertragungskapazitäten – zumindest im analogen Bereich – limitiert; neue Programmanbieter stehen deshalb heute vor großen Schwierigkeiten, einen hohen Verbreitungsgrad zu erzielen, und fordern daher in großangelegten Marketing-Kampagnen die Bevölkerung auf, von ihrem lokalen Kabelservice die Einspeisung des jeweiligen Kanals zu verlangen. Mit seinen zahlreichen Sparten-Angeboten, aber auch mit erfolgreichen allgemeinunterhaltenden Kanälen und den im Vergleich zu Deutschland um ein Vielfaches bedeutenderen Pay-TV-Programmen hat das Kabelfernsehen in den USA zu einer starken Zersplitterung des Fernsehmarktes geführt und damit die Vormachtstellung der Networks gebrochen. Zugleich hat sich dadurch aber ein völlig neuer Markt eröffnet, der aufgrund seiner spezifischen Bedingungen die heutige Angebotsvielfalt erst möglich gemacht und sowohl dem Werbemarkt als auch der Programmproduktion neue Impulse vermittelt hat. Durch die Paketbildung bei den Kabelnetzbetreibern ist die Schwelle, Pay-TV-Kanäle zu abonnieren, traditionell weitaus niedriger als in Deutschland, und durch die gewaltige Größe des amerikanischen Binnenmarktes lassen sich Fernsehprogramme dank der den Sendern zugute kommenden Kabelgebühren bereits bei einer vergleichsweise geringen technischen Reichweite und kleinen Marktanteilen finanzieren. Und obwohl gerade im Kabelbereich sehr stark auf Wiederholungen alter Spielfilme und Serien zurückgegriffen wird, ist doch der Bedarf nach eigens fürs Kabel produzierten Sendungen sehr groß. Zwar kann z.B. ein Spielfilmkanal wie TNT auf die 3.700 Filme aus den Archiven von Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) zurückgreifen, aber ein vergleichbarer Programmvorrat für einen Kinderkanal oder ein Programm mit Naturdokumentationen muss erst aufgebaut werden, zumal sich in den meisten Sparten mehrere Konkurrenten betätigen. Und bedingt durch die große Zahl von Pay-TVAngeboten reicht auch die Produktion von neuen Kinospielfilmen nicht aus, um hier die Nachfrage zu decken; aus diesem Grund stellen die Pay-Kanäle in großem Umfang eigene Filme her.

1.6.3 Die unabhängigen Sender und FOX

Ungeachtet des wachsenden Programmangebots im Kabel entstanden in fast allen größeren Märkten zusätzlich einer oder mehrere networkunabhängige lokale Sender, die ihr Programm über Antenne ausstrahlen. Anders als der für diese Sender verwendete

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Begriff Independents suggeriert, handelt es sich jedoch in der Regel keineswegs um wirtschaftlich unabhängige Stationen, sondern um Tochterunternehmen großer, überregional und zum Teil international tätiger Medienkonzerne. Je mehr Independents existierten, desto näher lag die Idee, ein viertes Network zu gründen. Der Australische Medien-Tycoon Rupert Murdoch, der 1985 zunächst die Hälfte des traditionsreichen Film- und Fernsehstudios Twentieth Century Fox gekauft hatte (später erwarb er auch die restlichen 50%) und dem auch in den USA bereits einige Zeitungs- und Buchverlage gehörten, ergriff schließlich die Initiative. Murdoch kaufte dem Fernsehunternehmen Metromedia die sechs größten unabhängigen Lokalsender der USA ab und erreichte damit aus dem Stand eine technische Reichweite von einem Fünftel der US-Bevölkerung. Damit hatte er die Basis für ein Network geschaffen, kamen diese Stationen doch den O&Os von ABC, CBS und NBC gleich, und konnte nun daran gehen, Affiliates unter Vertrag zu nehmen. Zum Sendestart im Oktober 1986 erreichte FOX 86% der amerikanischen Fernsehhaushalte. FOX verfolgte eine einzigartige Programmstrategie. In der Anfangsphase bot das Network nur samstags und sonntags in der Primetime ein Programm zur Übernahme an und weitete seine Sendezeit erst im Laufe der Jahre kontinuierlich aus, bis es den normalen Network-Standard erreichte. Zusätzlich konzentrierte sich der Newcomer systematisch auf die für die werbetreibende Wirtschaft besonders interessanten Zielgruppen Kinder und junge Erwachsene, und scheute auch vor Programminhalten nicht zurück, die von den traditionellen Networks als zu niveaulos oder sogar unanständig aufgefaßt worden wären. Die unverblümten Sitcoms Eine schrecklich nette Familie (Married With Children) und Die Simpsons (The Simpsons) gehören ebenso dazu wie verschiedene Reality-TV-Programme wie America’s Most Wanted – eine Art action-orientiertes Aktenzeichen XY – und die Ausstrahlung des ersten Werbespots für Kondome im USFernsehen. Bei den Jugendlichen fanden Serien wie Beverly Hills, 90210, Melrose Place und 21 Jump Street großen Anklang. Inzwischen ist FOX den drei übrigen Networks nahezu ebenbürtig und ihnen in bestimmten Zielgruppen sogar voraus. Der schnelle Erfolg von FOX beruhte auf dem Produktions-Know-How des TwentiethCentury-Fox-Studios, der Konzentration auf besonders werberelevante Bevölkerungsgruppen, seinen für amerikanische Verhältnisse mutigen Programminhalten und dem Aufbau einer nicht sehr personalintensiven und damit kostengünstigen Organisationsstruktur.

1.6.4 Das öffentliche Fernsehen

Das Public TV in den USA soll vor allem solche Programme anbieten, die im kommerziellen Fernsehen nicht vorkommen, aber dennoch gesellschaftlich wünschenswert sind, also in erster Linie Bildung und kulturelle Berichterstattung. Auch das Public TV ist lokal bzw. regional organisiert; die einzelnen Stationen haben sich aber zum PBSNetwork (Public Broadcasting Service) zusammengeschlossen. Sein weltweit wohl bekanntestes Programm ist die Sesamstraße (Sesame Street). Das programmliche Erscheinungsbild von PBS ist sehr disparat: Die Bandbreite reicht von technisch und

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

gestalterisch eher primitiven lokalen Produktionen, die auch heute noch wirken, als seien sie Relikte aus der politischen Subkultur der sechziger Jahre, bis hin zu mit sehr großem Aufwand hergestellten, qualitativ hochwertigen kulturellen oder politischen Dokumentationen. Die PBS-Sender sind privatwirtschaftlich organisiert, d.h. sie werden von Universitäten, Vereinen oder Stiftungen getragen. Sie finanzieren sich nicht aus Gebühren, sondern überwiegend durch freiwillige Spenden, und erhalten einen geringen staatlichen Zuschuss aus Steuergeldern. Werbespots dürfen nicht ausgestrahlt werden. Da zu den Finanziers des öffentlichen Fernsehens in den USA aber nicht nur die Kommunen und gemeinnützige Einrichtungen, sondern vor allem auch Unternehmen gehören, kann man von völliger Werbefreiheit jedoch nicht sprechen. Das Mindeste, was ein großer Spender verlangen kann, ist, als Sponsor der durch seine Mithilfe entstandenen Sendungen genannt zu werden (corporate underwriting). Doch sind in den letzten Jahren auch Tendenzen zu beobachten, dass die Grenze zur Ausstrahlung regelrechter Werbespots aufgeweicht wird. Je größer die Bedeutung der Finanzierung des PBS-Systems durch das Geld der werbetreibenden Unternehmen wird, desto mehr tendiert auch das Programm in die Richtung der kommerziellen Fernsehsender.

1.6.5 Programm-Markt und Programm-Produktion

Das Programm des amerikanischen Fernsehens hat eine weltweite wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung und ist einer der wichtigsten Exportartikel der Vereinigten Staaten. Dass das so ist, hat mit der großen Wirtschaftskraft des US-Binnenmarktes zu tun, der eine Vielzahl von TV-Sendern finanzieren kann und es gestattet, die einzelnen Produktionen mit einem sehr hohen Aufwand zu gestalten. Hinzu kommt das große Know-How, das die Produktionsbranche seit ihren Anfängen zu Beginn des 20. Jahrhunderts ansammeln konnte. Der Fernsehprogramm-Markt ist sehr komplex und war im Laufe der Zeit einigen wichtigen Einschnitten unterworfen. Eine der wichtigsten Besonderheiten des Programmvertriebs innerhalb der USA ist die sogenannte Syndication. Wie bereits ausgeführt, strahlen die Networks ihre Sendungen mit Hilfe der jeweiligen Affiliates amerikaweit aus. In der übrigen Sendezeit der Affiliates bzw. im gesamten Angebot der networkunabhängigen Stationen kommt demnach das Programm aus anderen Quellen. Das können im Einzelfall Eigenproduktionen der jeweiligen Lokalsender sein, sind aber weitaus überwiegend eingekaufte Sendungen. Aus der Aufteilung der US-Fernsehlandschaft in mehr als 210 einzelne Märkte ergibt sich, dass ein Programm in jedem dieser Märkte einzeln angeboten und verkauft werden kann. Der Rechteinhaber an einer Sendung tritt also als Syndikator auf und schließt Verträge mit jeweils einem Sender pro Markt und versucht dabei, nach Möglichkeit in allen Märkten einen Abnehmer für sein Produkt zu finden. In wie vielen Märkten ein Syndication-Programm schließlich verbreitet ist, drückt sich durch seine Clearance aus; eine Clearance von 100% bedeutet, dass das Programm überall in den USA zu sehen ist.

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Für die Syndication kommen drei Arten von Sendungen in Betracht: Einerseits Programme, die zuvor auf einem Network ausgestrahlt worden sind und nun auf den Lokalstationen wiederholt werden können, andererseits Sendungen, die direkt für den Vertrieb in den einzelnen Märkten hergestellt worden sind (first-run-syndication), und schließlich Eigenproduktionen von Lokalstationen, die von Sendern in anderen Märkten übernommen werden. Ein prominentes Beispiel für die letztgenannte Form von Syndication ist die Talkshow Oprah Winfrey – Vorbild auch für viele deutsche Talkshows –, die zunächst nur von einem Lokalsender in Chicago ausgestrahlt, dann aber im Laufe der Zeit von immer mehr Sendern in ganz Amerika übernommen wurde. Das Beispiel zeigt, wie sich aus einer eher kleinen Sendung mit verhältnismäßig geringem finanziellen Aufwand ein Multimillionen-Dollar-Unternehmen entwickeln kann, und auf welchem Weg Talente im US-Fernsehen nach und nach zu nationalem und sogar internationalem Erfolg gelangen können. In einem zentralistischen System von nur amerikaweit sendenden Stationen hätte Oprah vermutlich keine Chance zum Start ihrer Sendung bekommen, wäre doch das Risiko eines Flops viel zu groß gewesen. Die kleinteilig organisierte Struktur des Fernsehmarktes in Amerika und das SyndicationPrinzip erlauben dagegen ein relativ ungehemmtes Experimentieren im lokalen Bereich und eröffnen große Chancen, wenn sich eine Sendung als erfolgreich erweist. Infolge der Syndication entsteht mitunter ein für den außenstehenden Betrachter verwirrender Variantenreichtum im Programm der regional empfangbaren Sender: Eine ehemalige NBC-Network-Serie braucht nicht unbedingt bei einem NBC-Affiliate syndikalisiert zu werden, und langlaufende Programme finden sich zum Teil am selben Tag bei dem einen Sender in der Primetime und bei einem anderen Sender in der Daytime oder am Vorabend wieder. Es kommt auch vor, dass zwei oder drei Programme hintereinander bei ein und derselben Station laufen, während sie im benachbarten Markt gleichzeitig bei verschiedenen Stationen gegeneinander programmiert sind. Der traditionell wichtigste Auftraggeber und Produzent für Fernsehprogramme sind die Networks. Dies resultiert daraus, dass sie anfangs eine Alleinstellung auf dem Fernsehmarkt hatten und ihre Affiliates mit einem großen Volumen von Sendungen auch für die Daytime und die Nacht versorgen mussten. Außerdem verfügen die Networks infolge ihrer hohen Werbeeinnahmen über die finanziellen Mittel, besonders hochwertige Produktionen in Auftrag zu geben. Das war für die Networks ein lohnendes Geschäft, denn sie konnten die Sendungen im Anschluss an die nationale Ausstrahlung, mit der sie hohe Werbeeinnahmen erzielt hatten, auf dem Syndication-Markt weiterverkaufen. 1969 überstiegen die Erlöse aus dem Programmvertrieb sogar die aus der Werbung. Diese marktbeherrschende Stellung der Networks und eine entsprechende Lobbyarbeit der Produktionsstudios veranlassten die Regulierungsbehörde FCC (Federal Communications Commission) im Jahr 1970 dazu, die Financial Interest and Syndication Rules, kurz Finsyn-Rules, zu erlassen. Danach war es den Networks verboten, dauerhafte Senderechte an Programmen zu erwerben und zu verkaufen. Konkret bedeutete das, dass ABC, CBS und NBC mit Ausnahme der Nachrichten, aktuellen Magazine und Sportübertragungen sämtliche Sendungen von Auftragsproduzenten herstellen lassen mussten. Spätestens nach fünf Jahren fielen die Rechte an die Produzenten zurück, die dann mit dem Programm auf

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den Syndication-Markt gehen konnten und auch von Anfang an über alle Auslandsrechte verfügten. Die Finsyn-Rules wirkten sich massiv auf die Struktur des Programm-Markts aus. Zum einen bestellten die Networks von einer Serie anstelle der zuvor üblichen 39 Episoden nur noch 22, die sie mit Hilfe von Wiederholungen über die gesamte neunmonatige Fernseh-Hauptsaison von September bis Mai streckten. Da sie am Vertrieb nicht mehr beteiligt waren, hatten sie kein Interesse, mehr als die unbedingt benötigten Folgen herstellen zu lassen. Zum anderen konnten die Networks trotz ihrer weiterhin nahezu uneingeschränkten redaktionellen Kontrolle über die Sendungen jetzt aber auch darauf bestehen, nicht die kompletten Produktionskosten zu bezahlen, sondern stattdessen nur einen Lizenzpreis zu entrichten, die etwa 60% der Gesamtkosten entsprach. Den fehlenden Betrag musste der Produzent vorfinanzieren und durch Syndication und Auslandserlöse wieder hereinholen. Auch andere Risiken verlagerten sich zumindest teilweise zu den Studios: Wenn das Network nach dem Pilotfilm keine weiteren Episoden in Auftrag gab oder das Programm vorzeitig absetzte, stand der Produzent mit einem praktisch unverkäuflichen Rumpf-Programm da. Dennoch waren die Produzenten, unter ihnen fast alle wichtigen Hollywood-Studios, aber auch eine Reihe kleinerer Firmen, die großen Gewinner der Finsyn-Rules. Sie konnten im boomenden Syndication-Markt hohe Einnahmen erzielen und sich zugleich analog zu ihren Spielfilm-Stocks Fernsehprogramm-Bibliotheken (Libraries) aufbauen, die sich unter Umständen noch Jahrzehnte nach der Produktion zu Geld machen ließen oder als Grundlage für ein Engagement im Kabelfernsehen dienen konnten. Insofern waren die Finsyn-Rules als Maßnahme gegen die einseitige Machtzusammenballung bei den Networks sehr effektiv, verteilten sie doch die Rechte an TV-Programmen, die zuvor exklusiv bei den „großen Drei“ gelegen hatten, an eine Vielzahl von Inhabern. Nur das aufstrebende FOX-Network erreichte eine Ausnahmegenehmigung (Waiver) der FCC und durfte sich daher – durch das Twentieth-Century-Fox-Studio – selbst mit Programmen versorgen. Dieser Waiver war ein weiterer wichtiger Grund für den schnellen Aufstieg des vierten Networks. FOX konnte auf diese Weise für seine Programme mehr Geld ausgeben, als durch die anfangs noch geringen Werbeeinnahmen gerechtfertigt gewesen wäre, denn der Fehlbetrag war über Syndication und Auslandsvertrieb leicht wieder hereinzuholen. Die Finsyn-Rules wurden 1990 zunächst eingeschränkt und schließlich 1995 wieder vollständig abgeschafft. Hintergrund dafür war, dass auch die „großen Drei“ die Privilegien von FOX genießen wollten, vor allem aber die Argumentation, die Wettbewerbslage habe sich grundlegend verändert: Der Aufstieg des Kabelfernsehens und neue Übertragungstechniken hätten die Konkurrenz ebenso verschärft wie die zunehmende Konzentration der Medienkonzerne in Europa. Dadurch habe sich die ehedem marktbeherrschende Situation der Networks auf dem amerikanischen Binnenmarkt relativiert, während zugleich für die internationale Durchsetzungsfähigkeit größere Strukturen notwendig seien. In der Folge übernahm unter anderem der Disney-Konzern ABC (das Kräfteverhältnis ist dabei genau umgekehrt als zur Zeit des Erlasses der Finsyn-Bestimmungen, als die Studios vor den Networks geschützt werden sollten!),

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das Turner Broadcasting System (TBS) fusionierte mit Time-Warner, und Twentieth Century Television kaufte den Programmproduzenten und Senderbetreiber MTM auf. Seitdem bauen auch NBC, CBS und ABC den Anteil von Eigenproduktionen an ihrem Programm systematisch aus, um von der gesamten Verwertungskette profitieren zu können und bei anstehenden Verlängerungen erfolgreicher Programme besser vor exorbitanten Preisforderungen unabhängiger Produzenten geschützt zu sein. So wird z.B. NBC von Warner Bros., dem Produzenten seiner beiden Mega-Erfolgsserien Emergency Room (ER) und Friends, mit Preisvorstellungen konfontiert, die den Jahresgewinn des Networks massiv zu schmälern drohen. Andererseits können die Networks sowohl aus Kapazitätsgründen als auch unter inhaltlichen Gesichtspunkten nicht ganz auf unabhängige Produzenten verzichten. Nur FOX, NBC und ABC sind direkt mit wichtigen und traditionsreichen Studios verbunden, während CBS nur über begrenzte Produktionsmöglichkeiten und personelle Ressourcen verfügt. Außerdem wäre kein Network gut beraten, ein vielversprechendes Programmangebot abzulehnen, nur weil es außerhalb seines eigenen Einflussbereiches hergestellt wird und der Produzent die Rechte behalten will. In solchen Fällen sind die Vertragsbeziehungen zwischen Networks und Auftragsproduzenten gegenüber der Finsyn-Zeit nach wie vor praktisch unverändert. Bemerkenswert ist auch, dass die Networks auch während der Finsyn-Jahre ein Standbein in der Fernsehproduktion behalten haben – indem sie nämlich einfach gegenseitig Sendungen füreinander produziert haben und auch heute noch produzieren. Emergency Room ist z.B. eine Warner-Bros.-Produktion für NBC. Naturgemäß sind die Network-Programme auf dem Syndication-Markt besonders gefragt, da sie nicht nur besonders aufwändig produziert, sondern auch schon erprobt und dem Publikum bekannt sind. Gerade auf die längerlaufenden Serien, die zwei oder mehr Network-Saisons überstanden haben, setzt regelmäßig ein Run ein, sobald ihre Rechte verfügbar werden. Besonders Programme, die so viele Folgen haben, dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg täglich ausgestrahlt werden können (Stripping), sind bei den Affiliates und Independents beliebt und erzielen Höchstpreise. Doch über die Zweitverwertung von Network-Programmen hinaus benötigen die Independents und nicht zuletzt auch die Kabel-Networks weitere, originär produzierte Sendungen. Besonders die Bemühungen in jüngster Zeit, sogenannte Weblets, networkähnliche Senderketten wie MyNetworkTV, aufzubauen, förderten die Produktion von First-Run-Syndication-Programmen für die Primetime. Beispiele sind Baywatch, PSI Factor und die US-europäische Koproduktion Highlander – allesamt Produktionen, denen man nicht mehr auf den ersten Blick ansieht, dass sie billiger als NetworkProgramme produziert sind und deren kostenmäßiger Abstand zur durchschnittlichen Network-Serie in der Tat auch deutlich geschrumpft ist. Aber auch Daily Soaps sowie Game- und Talkshows für die Daytime machen ein sehr großes Produktionsvolumen aus.

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1.6.6 Der Fernseh-Werbemarkt

Eine Besonderheit vieler für Syndication hergestellter Programme besteht in ihrer Finanzierung durch das sogenannte Barter. Dabei verkauft bereits der Produzent oder Lizenzinhaber einer Sendung die Hälfte der in Verbindung mit diesem Programm möglichen Werbezeit. Die Lokalstation muss dann für das Programm entweder gar nichts oder einen relativ geringeren Preis bezahlen, ist aber verpflichtet, die vom Produzenten akquirierte Werbung auszustrahlen. Die verbleibende Werbezeit kann von dem jeweiligen Sender in Eigenregie verkauft werden. Im Grunde funktioniert Barter genauso wie die Networks – mit dem Unterschied, dass es sich jeweils nur auf einzelne Sendungen bezieht und nicht auf ein gestaltetes Programmpaket. Klassische BarterProgramme sind Vorabend-Gameshows wie das Glücksrad (Wheel of Fortune); in jüngerer Zeit werden aber auch immer mehr Primetime-Formate auf diese Weise produziert und vertrieben, so z.B. First-Run-Syndication-Serien wie Star Trek – The Next Generation. Im Interesse der Produzenten wie der Werbekunden ist es dabei gleichermaßen wichtig, dass die Programme eine möglichst große Clearance haben, also in möglichst vielen Märkten zu sehen sind. Barter ist nur eine der vier wesentlichen Kategorien, in denen in Amerika Werbung gebucht wird. Der größte und nach wie vor wichtigste Werbemarkt sind die Networks, weil hier mit relativ geringem organisatorischen Aufwand eine große nationale Reichweite erzielt werden kann. Im sogenannten Upfront-Geschäft können die Werbekunden und Agenturen frühzeitig, nämlich im Mai und Juni, zu ermäßigten Preisen die Option auf ein größeres Volumen an Werbezeit für die gesamte jeweils im September beginnende nächste Fernsehsaison erwerben. Die Upfront-Buchungen haben noch einen sehr hohen Grad an Unverbindlichkeit, geben den Werbetreibenden aber die Gelegenheit, sich frühzeitig besonders begehrte Sendeplätze zu sichern, und sind für die Networks ein Indikator für ihre wirtschaftlichen Erfolgaussichten in der kommenden Saison. Gegenüber dem Upfront-Markt gewinnen aber in den letzten Jahren die kurzfristigen Scatter-Buchungen immer mehr an Bedeutung. In einem Abstand von drei bis zwölf Wochen vor der Ausstrahlung können die Werbespot-Kontingente wesentlich präziser gebucht werden als im langfristigen Geschäft, denn einerseits steht dann einigermaßen definitiv fest, welche Programme ausgestrahlt werden, und wenn die ersten Episoden einer Serie oder Sendereihe bereits gesendet worden sind, lässt sich der Zuschauererfolg der kommenden Episoden relativ genau vorhersagen. Außerdem können die Werbekunden flexibler auf veränderte Rahmenbedingungen oder aktuelle Werbekampagnen reagieren. Auf dem Scatter-Markt verlangen die Networks traditionell höhere Preise als Upfront – eine Verfahrensweise, die sich in der härter gewordenen Konkurrenz und angesichts der dadurch immer geringeren Vorhersagbarkeit der Einschaltquoten inzwischen nicht mehr durchgängig halten lässt. Es ist somit vermutlich nur noch eine Frage der Zeit, bis der Upfront-Markt komplett abgeschafft wird. Die Networks liefern ihre Werbung direkt mit dem Programm gekoppelt an ihre Affiliates, während die lokale Werbung von den einzelnen Stationen direkt eingespielt wird.

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Werbung auf den einzelnen Märkten kann entweder lokal sein oder sich an eine größere Region richten, die aus mehreren Märkten besteht (Spot-TV-Advertising). Am einfachsten ist es, wenn etwa ein Kaufhaus am Ort Werbezeiten bucht, um seine lokale Kundschaft zu erreichen und dabei direkt mit der Lokalstation verhandelt und abrechnet. Andererseits können aber auch überregionale Werbekampagnen außerhalb der Network-Sendezeiten im lokalen Rahmen abgewickelt werden, was einen beträchtlichen logistischen Aufwand für die Werbetreibenden bedeutet. Um dieses Geschäft zu erleichtern, haben sich die meisten Lokalsender sogenannten Unwired Networks angeschlossen, die als zentraler Ansprechpartner der Werbekunden für eine größere Anzahl von Sendern bzw. für genau umrissene Programmumfelder in den einzelnen Märkten fungieren. So können sich bestimmte Unwired Networks auf den Verkauf von Werbezeiten z.B. in den Lokalnachrichten oder den Kinderprogrammen der von ihnen vertretenen Stationen spezialisieren. Die vierte Kategorie der amerikanischen TV-Werbung ist der Bereich des Kabelfernsehens. Obwohl es infolge der Vielzahl verschiedener Kanäle und teilweise recht unterschiedlicher technischer Verbreitung einen besonders unübersichtlichen Werbemarkt darstellt, hat es doch eine große Bedeutung gewonnen. Das hat im Wesentlichen drei Gründe: Da sich die Kabel-Networks nicht ausschließlich aus Werbung, sondern auch aus den Kabelgebühren finanzieren, können sie besonders günstige Werbepreise anbieten. Außerdem sind in den USA eher die wohlhabenderen Haushalte verkabelt, d.h. man kann präziser die Menschen ansprechen, die auch über Geld zum Ausgeben verfügen. Und schließlich der wichtigste Grund: Bei den Kabel-Networks handelt es sich überwiegend um Spartenprogramme, so dass die Werbetreibenden die Möglichkeit haben, sich genau diejenigen Kanäle und Programmumfelder auszusuchen, die ganz gezielt die jeweils angepeilte Kundschaft für ein bestimmtes Produkt ansprechen. Bierwerbung ist z.B. bei dem Sportkanal ESPN gut aufgehoben, für Spielzeug wirbt man am besten bei Sendern wie Nickelodeon oder dem Disney Channel, während man Teens und Twens über MTV oder VH-1 erreichen kann. Kabelsender und Netzbetreiber bieten darüber hinaus auch die Möglichkeit, sogenannte Infomercials zu schalten, nämlich notdürftig als redaktionelle Sendung getarnte Werbe-Präsentationen; auch die Homeshopping-Kanäle, in denen rund um die Uhr Produkte angeboten werden, die man direkt per Telefon bestellen kann, finden im Kabel ihren Platz.

1.6.7 Richtlinien und Medienaufsicht

Es gibt für das amerikanische Fernsehen generell nur sehr wenige Vorschriften und Beschränkungen, und die, die es gibt, sind in erster Linie kartell- aber nicht im engeren Sinne medienrechtlicher Natur. Genauso wie die bereits angesprochenen Finsyn-Rules sind längst auch die einzigen anderen wesentlichen Einschränkungen für das US-TV aufgehoben worden, die im NAB-Code zusammengefasst waren: Die National Association of Broadcasters hatte zu Beginn der fünfziger Jahre freiwillige Richtlinien für die Gestaltung der Werbespots, eine Obergrenze der pro Stunde zulässigen Werbezeit und

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eine maximale Anzahl von Werbeunterbrechungen festgelegt. Anfang der Achtziger wurde diese Selbstbeschränkung von einem Gericht als unzulässige Kartellabsprache beurteilt und aufgehoben. Prompt steigerten die Networks den Werbeanteil pro Stunde – eine Entwicklung, die man auch an den Längen der Programme ablesen kann: Waren Serienepisoden bis Ende der siebziger Jahre noch im Schnitt 48 bis 50 Minuten lang, hat sich die standardmäßige Länge der Programme inzwischen auf 38 bis 41 Minuten reduziert, so dass rund ein Drittel der vollen Stunde für bezahlte Werbung und Eigenwerbung der Sender verwendet wird. Tatsächliche Einschränkungen bestehen nur für Tabak- und Alkoholwerbung; erstere ist ganz unzulässig, während Alkohol-Spots niemanden zeigen dürfen, der tatsächlich trinkt. Irreführende Werbung ist verboten. Auch im Umfeld von Kinderprogrammen existieren einige wenige reglementierende Vorschriften: Hier darf pro Stunde am Wochenende nur 12 Minuten und werktags nur 10½ Minuten lang Reklame eingeblendet werden, und die Werbeblöcke müssen durch ein optisches und akustisches Signal (Jingle, Bumper) vom Programm getrennt werden. Ansonsten unterbricht die Werbung völlig unvermittelt die gerade laufende Sendung. Die Regulierungsbehörde FCC ist in Zielsetzungen und Organisation mit den deutschen Landesmedienanstalten nicht zu vergleichen. Sie versteht sich weniger als hierarchische Aufsichtsinstanz, sondern mehr als eine Art Schiedsrichter in konkreten Konfliktfällen. Das bedeutet, dass ihre Verordnungen und Richtlinien nicht abstrakt erlassen werden, um den Medien von vornherein ein bestimmtes Verhalten aufzuzwingen, sondern erst auf konkrete Missstände oder Streitigkeiten reagieren. Die FCC, die übrigens auch für den Bereich der Telekommunikation zuständig ist, dient in erster Linie der Kontrolle von wirtschaftlichem Machtmissbrauch; die deutsche Vorstellung, Vielfalt müsse erst einmal aktiv vom Staat oder quasi-staatlichen Stellen verordnet werden, ist ihr fremd. Die fünf Commissioner der FCC werden zwar vom Präsidenten ernannt, können danach aber fünf Jahre lang nicht mehr abgesetzt werden. Außerdem sind sie weisungsunabhängig; ihre Entscheidungen können nur vor Gericht angefochten werden. Dabei sind die Verfahrensweisen der FCC an sich schon einem Gerichtsverfahren sehr ähnlich: In aller Regel bringen zwei oder mehr Parteien in einer öffentlichen Anhörung ihre Positionen vor. Dabei kann das Streitobjekt eine neu zu vergebende Sendelizenz sein, genauso gut aber auch der Vorschlag für eine allgemeine Richtlinie wie beispielsweise die Finsyn-Bestimmungen. In diesen Hearings können sich neben den eigentlichen Kontrahenten oder Wettbewerbern auch einzelne Bürger, Interessengruppen oder Kommunen mit ihrer Meinung zu Wort melden. Trotz des an sich eher unübersichtlichen amerikanischen Medienmarktes benötigt die FCC auf diese Weise keinen größeren eigenen Apparat, der die Fernsehlandschaft überwacht und kontrolliert: Einerseits beobachten sich die jeweiligen Konkurrenten gegenseitig mit Argusaugen, um bei der Anhörung vor der FCC mit möglichst vielen Fakten und Argumenten gegen den Kontrahenten gewappnet zu sein, und andererseits wirkt die Öffentlichkeit selbst als Kontrollinstanz. Wenn etwa ein Sender bestimmte Bevölkerungsgruppen oder Themen in seiner Lokalberichterstattung vernachlässigt,

1.6 Zum Vergleich – Fernsehen in den USA

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wird sich die entsprechende Bürgerinitiative oder Lobby spätestens anlässlich der nächsten Lizenzverlängerung bemerkbar machen, die jeweils nach acht Jahren ansteht. Da auch in den USA die terrestrischen Frequenzen knapp sind, werden Sendelizenzen öffentlich ausgeschrieben und nach dem oben beschriebenen Verfahren dem Bewerber erteilt, der dem Gemeinwohl am besten dient. Gemeint ist damit, dass der Anbieter den Interessen der jeweiligen Region entgegenkommen soll. Ob diese Interessen inhaltlicher, wirtschaftlicher oder politischer Natur sind, spielt dabei keine grundsätzliche Rolle; entscheidend ist, was bei den Verhandlungen vor der Kommission herauskommt. Eine gewisse Vielfalt ergibt sich dabei – soweit das in den Grenzen des kommerziellen Rundfunksystems überhaupt möglich ist – beinahe automatisch. Eine fixe Definition der Gemeinnützigkeit gibt es dabei nicht. Dank dieser Politik der checks and balances findet sich bei den meisten Streitfällen ein Kompromiss, den alle betroffenen Parteien mit der FCC aushandeln. So verringert sich die Zahl der schließlich doch noch notwendigen allgemeinen Verordnungen, die die Behörde erlassen muss; das meiste regelt sich zwischen den Unternehmen, der amerikanischen Öffentlichkeit und der FCC von selbst. Aus diesem Grund gibt es nur noch sehr wenige aktuell gültige generelle Vorschriften für das US-Fernsehen: So darf kein einzelner Eigner mit allen seinen TV-Stationen mehr als 35% der Haushalte technisch erreichen und maximal einen Fernsehsender in einem der lokalen Märkte betreiben. Außerdem ist das Cross-Ownership von Rundfunksendern und Zeitungsverlagen in ein und demselben Markt beschränkt. Und es gibt eine Vorschrift, die die NetworkAffiliates verpflichtet, zwischen 19.00 Uhr und 23.00 Uhr mindestens eine Stunde networkunabhängiges Programm zu veranstalten (Prime Time Access Rules). Wenn es dem Wettbewerb dient, erteilt die FCC aber auch gerne Ausnahmegenehmigungen, wie z.B. an FOX im Zusammenhang mit den Finsyn-Rules oder zur Förderung von Minderheitenprogrammen. Arbeit und Aufgaben der FCC werden durch den 1996 als Telecommunications Act novellierten Communications Act von 1934 geregelt. Die unter Präsident Clinton verabschiedete neue Version des Gesetzes gibt den Unternehmen sogar noch mehr Freiheiten, als sie ohnedies schon hatten: Fernsehlizenzen brauchen jetzt erst nach acht statt wie bisher fünf Jahren erneuert zu werden, TV-Stationen dürfen zugleich auch Kabelnetze in ihrem eigenen Sendebereich betreiben, ein Eigner darf mehr als die vorher erlaubten maximal 12 Fernsehsender kontrollieren, und Telefonfirmen können auch in das TV-Kabel-Geschäft einsteigen. Auch Ausländer dürfen sich als Unternehmer am amerikanischen Mediengeschäft beteiligen; der Australier Rupert Murdoch hatte seinerzeit vor der Gründung des FOX-Networks erst noch die US-Staatsbürgerschaft annehmen müssen. Eine noch umstrittene Besonderheit des Telecommunications Act ist die Forderung nach Einführung des sogenannten V-Chips. Dieser soll nach und nach in alle neuen Fernsehgeräte eingebaut werden und es Eltern ermöglichen, ihren Kindern bestimmte Sendungen mit sexuellem oder gewalttätigen Inhalt automatisch unzugänglich zu machen. Die Networks wurden verpflichtet, ein Kennzeichnungssystem ähnlich der in Deutschland bekannten FSK-Alterseinstufungen für ihre Programme zu entwickeln (TV Ratings).

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

1.6.8 Das Fernsehjahr

Das amerikanische Fernsehjahr ist verglichen mit den Usancen im deutschen Fernsehen sehr rigide aufgeteilt. Das ganze Jahr über sammeln die Networks Konzepte und Drehbücher für neue Programme – weit überwiegend Stundenserien und Sitcoms, aber auch Fernsehfilme und ab und an auch einmal ein Nachrichtenmagazin. Bis Februar, wenn sie den Werbekunden einen ersten Einblick in ihre Programmpläne für die kommende Saison gewähren, entscheiden sich die Sender, von welchen Projekten sie sogenannte Pilotfilme (Pilots) bestellen wollen. Die Piloten, meist zugleich die erste Folge der zu entwickelnden Serie, dienen der Meinungsbildung beim Sender und werden von Marktforschungsfirmen auf ihre Akzeptanz bei den Zuschauern abgeklopft. Im Mai schließlich liegen alle Pilotfilme vor; die Networks erteilen für die Serien, die alle Hürden genommen haben, Produktionsaufträge über in der Regel zunächst 13 Episoden. Gleichzeitig mit der Bekanntgabe der Programmschemata für den kommenden Herbst hat die Branche Gelegenheit, die Piloten zu sichten, und der UpfrontWerbeverkauf beginnt. Die neuen Serien und neue Staffeln bereits etablierter Programme gehen ab September auf Sendung. Dabei werden die einzelnen Episoden immer erst sehr kurz vor ihrem Sendetermin fertiggestellt. Das ermöglicht es den Drehbuchautoren einerseits, auf aktuelle Entwicklungen einzugehen, und den Produzenten, kurzfristig an ihren Programmen nachzubessern. Vor allem aber dient der kurze Vorlauf der ökonomischen Risikovorsorge: Da im Schnitt mindestens die Hälfte aller neu eingeführten Programme trotz aller vorab durchgeführten Marktforschung nicht den gewünschten Erfolg hat, kann das Network praktisch jederzeit entscheiden, die Serie abzusetzen. Und da wäre es ungünstig, mehr als ein oder zwei weitere nunmehr unsendbare Folgen auf Halde zu haben. Oft werden einzelne neue Serien bereits nach nur ein oder zwei Ausstrahlungen aus dem Programm genommen. Im November stehen die ersten sogenannten Sweeps an. Wie auch im Februar, Mai und Juli werden hier die Einschaltquoten besonders intensiv beobachtet und untersucht; die Ergebnisse während der Sweeps bestimmen die Gestaltung der Werbetarife für die jeweils nachfolgenden Monate. Die Sweeps führen regelmäßig zu hektischer Programmaktivität seitens der Networks: Schwächere Sendungen werden entweder ganz abgesetzt oder zumindest vorübergehend aus dem Programm genommen, und in den regulär weiterlaufenden Formaten treten in besonderer Häufung prominente Gaststars auf oder werden besonders spektakuläre oder pikante Themen behandelt. Ebenso beliebt sind Doppelfolgen oder zusätzliche Sendetermine bereits erfolgreicher Serien. So nahm z.B. FOX jahrelang überall da, wo Not am Mann war, besonders gerne Eine schrecklich nette Familie ins Programm. Immer stärker setzen die Networks in diesen Monaten auch auf programmliche Stunts, nämlich Einzelereignisse, die von einem großen Presserummel begleitet werden. Beispiele dafür sind der Cyclone Saturday von CBS, an dem im Gefolge des Kinofilms Twister in allen drei regulär an diesem Abend laufenden Serien Dr. Quinn – Ärztin aus Leidenschaft (Dr. Quinn, Medicine Woman), Allein gegen die Zukunft (Early Edition) und Walker, Texas Ranger Wirbelstürme im Mittelpunkt der Handlung

1.6 Zum Vergleich – Fernsehen in den USA

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standen, oder besonders aufwändige Fernsehfilme, auch Event Movies genannt, wie beispielsweise die auch in Deutschland mit großem Erfolg bei RTL gelaufenen NBCKatastrophen-Zweiteiler Asteroid und Pandora’s Clock, eine Fernsehadaption des Kino-Spielfilms Outbreak. Ob solche Stunts für das jeweilige Programm eine nachvollziehbare Funktion haben, tritt dabei gegenüber dem erhofften Aufmerksamkeitseffekt in den Hintergrund. Im November entscheiden die Networks auch darüber, welche der im Herbst gestarteten neuen Programme auf 22 oder mehr Episoden verlängert werden. Im Januar kommen dann die Midseason Replacements zum Zuge. Das sind Serien, welche die Networks als Ersatz für bis dahin abgesetzte Programme in der Hinterhand haben. Teilweise werden diese Replacements bereits im Mai vorgestellt, teils werden sie auch erst im Herbst entwickelt und pilotiert. Dabei handelt es sich oft um Sendungen zweiter Wahl, die die Sender in der für den Werbemarkt besonders wichtigen Herbstzeit nicht einsetzen wollten. Im Frühjahr können es sich die Networks dagegen eher leisten, Serien auszuprobieren, an deren Erfolgsaussichten sie Zweifel hatten. Erfahrungsgemäß verschwinden denn auch die meisten Midseason Replacements sangund klanglos wieder vom Bildschirm. Nach den erneuten Sweeps im Februar und Mai verabschieden sich die Networks programmlich in die Sommerpause; von Juni bis August zeigen sie – abgesehen natürlich von den Nachrichtenmagazinen wie Dateline NBC oder 60 Minutes und den LateNight-Talkshows – praktisch ausschließlich Wiederholungen von Serienfolgen aus der vorangegangenen Saison. Die starken Marktanteilsverluste der letzten Jahre haben bei den Networks allerdings auch erste Zweifel an dieser Strategie geweckt. FOX z.B. nutzt die Sommerpause, um einzelne neue Serien auszuprobieren, und NBC erklärte seinen verdutzten Zuschauern im Sommer 1997: „If you haven’t seen it, it’s new to you!“ Mitunter nehmen die Sender im Sommer auch Episoden von bereits abgesetzten Serien ins Programm, die nicht mehr rechtzeitig abbestellt werden konnten. Diese Saisonalität führt dazu, dass die Network-Programmschemata in der Primetime sehr wechselhaft sind – und das, obwohl das aus Halbstunden- und Stundenformaten bestehende Senderaster doch auf den ersten Blick sehr einfach und starr strukturiert zu sein scheint. Die Verwirrung wird noch dadurch verstärkt, dass selbst bei den erfolgreichen Serien als hartnäckige Spätfolge der Finsyn-Rules regelmäßig nur 22 Episoden pro Saison bestellt werden. Das führt dazu, dass praktisch jede Serie an mindestens 15 Terminen entweder zugunsten eines Sonderereignisses, etwa einer Sportübertragung oder eines TV-Films, ausfällt (Preemption), oder dass schlicht eine Folge wiederholt wird, deren Erstsendung unter Umständen erst wenige Wochen zurückliegt (Repeat). Mitunter kommen sogar bis zu vier Wochen hintereinander nur Repeats, während sich die Networks die neuen Folgen für den Saisonstart und die Sweeps aufsparen. Wiederholt werden natürlich in der Regel nur die erfolgreichen Formate, aber selbst diese liegen im Zuschauer-Marktanteil meistens rund 20% unter dem Wert für eine neue Ausgabe der selben Serie. Nur ausnahmsweise bestellen die Networks von einzelnen Serien mehr als 22 Folgen. Beverly Hills, 90210 und Melrose Place hatten bis zu 34 Ausgaben pro Saison,

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

was dem FOX-Network stabilere Einschaltquoten auf den jeweiligen Sendeplätzen bescherte und später im Syndication-Markt höhere Einnahmen brachte. Im Syndication- und Kabelfernseh-Bereich sind die saisonalen Schwankungen nicht so stark ausgeprägt wie bei den Networks, und die Programmschemata sind entsprechend stabiler. Neue Serien bringen es fast immer gleich auf 22 bis 26 Folgen, die normalerweise selbst bei einem relativen Misserfolg des Programms komplett hergestellt werden. Denn bedingt durch den dezentralen Vertrieb in den einzelnen Märkten gibt es keine koordinierende Stelle, die über eine Absetzung des Formats entscheiden könnte. Hinzu kommt, dass das finanzielle Risiko für die beteiligten Sender oftmals durch eine Barter-Finanzierung abgemildert wird.

1.6.9 Zuschauerforschung und Einschaltquoten

Die Komplexität der Fernsehlandschaft in den USA macht die Ermittlung der Einschaltquoten noch weitaus schwieriger als in Deutschland. Zum einen findet Fernsehen in erster Linie lokal in den über 210 einzelnen Märkten (DMAs) statt, während nationale Programmangebote nur in der Primetime bzw. bei den Kabel-Networks zu finden sind. Dabei kann jeder Kabelnetzbetreiber ein unterschiedliches Paket von Kanälen anbieten. Hinzu kommt die Ausstrahlung über Satellit. Im Syndication-Bereich haben die wenigsten Sendungen eine 100%ige Clearance, und niemand kann auch nur garantieren, dass sie in den verschiedenen Märkten zur gleichen Uhrzeit und am gleichen Wochentag ausgestrahlt werden. Die Auswertungen zu einzelnen SyndicationProgrammen lesen sich deshalb extrem kompliziert. Und, nicht zu vergessen, die Vereinigten Staaten sind in vier Zeitzonen aufgeteilt, d.h. wenn die Primetime in New York schon vorbei ist, fängt sie in Los Angeles gerade erst an. Das führt z.B. dazu, dass Ereignisse, die von der Westküste aus live übertragen werden, schon nachmittags stattfinden, damit sie an der Ostküste noch in der Hauptsendezeit zu sehen sind. Das amerikanische Pendant zur deutschen GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) ist die Firma Nielsen Media Research. Da auch Nielsen nach wie vor im Grunde ein Monopol auf die Zuschauerforschung hat, spricht man im allgemeinen von Nielsen-Ratings, wenn man Einschaltquoten des Fernsehens meint; der Begriff „Rating“ allein ist nicht eindeutig, denn auch Jugendschutz-Einstufungen (TV Ratings) oder Qualitätsmaßstäbe (Quality Ratings) werden mit dem gleichen Wort bezeichnet. Bezugsgröße für die Messung der Zuschauerzahlen sind die fernsehnutzenden Haushalte (HUT, Households Using Television) und die fernsehenden Einzelpersonen (PUT, Persons Using Television). Die Reichweite eines Programms in Prozent heißt Rating, in Deutschland „Haushaltsquote“ genannt. Gemeint ist, wie viele der Haushalte, die potentiell fernsehen könnten, tatsächlich eine bestimmte Sendung gesehen haben. In das Rating fließen also auch die ausgeschalteten Fernsehgeräte als Basisgröße mit ein. Der Anteil, den ein Programm an den zur Zeit seiner Ausstrahlung gerade tatsächlich fernsehenden Haushalten bzw. Personen hat, ist der Share oder „Marktanteil“. Der Share ist besonders gut zum Vergleich der verschiedenen Sender und Programme geeignet, während die Ratings – nicht anders als in Deutschland – den Aus-

1.6 Zum Vergleich – Fernsehen in den USA

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schlag für die Höhe der Werbetarife geben. Dabei hat es sich in den USA eingebürgert, Ratings und Shares ohne Prozentzeichen anzugeben; ein „15 Share“ ist demnach ein Marktanteil von 15%. Die Ermittlung der Einschaltquoten wird in den USA auf zwei Ebenen betrieben. Die wichtigste Messung findet auf nationaler Ebene statt: 5.000 nach Maßgabe der letzten verfügbaren Bevölkerungsstatistik ausgewählte Haushalte bilden das Panel, auf dessen Basis die National TV Ratings (NTIs) ermittelt werden, die Nielsen im Wochenrhythmus veröffentlicht. Dazu benutzt Nielsen das Peoplemeter, das automatisch aufzeichnet, welcher Kanal gerade eingestellt ist und wieviele Menschen vor dem Gerät sitzen (vorausgesetzt, diese Personen haben sich am Peoplemeter aktiv angemeldet). Die Daten aus zwanzig der gößten Märkte (Metered Markets) werden als Overnights täglich herausgegeben, stellen aber nur eine Art Hochrechnung auf die wöchentlichen Ergebnisse dar. Zum Vergleich: In dem erheblich kleineren deutschen Fernsehmarkt besteht das Panel aus rund 6.000 Haushalten und ist nach demographisch repräsentativen Kriterien zusammengesetzt. Dabei misst Nielsen im Übrigen überhaupt nur Sender, die in einem Markt mindestens einen Share von 3 haben, was dazu führt, dass neben den terrestrischen Sendern nur knapp zwei Dutzend der größten Kabel-Networks für die Einschaltquoten überhaupt eine Rolle spielen. Die zweite Ebene sind detaillierte lokale Untersuchungen während der oben bereits angesprochenen Sweeps. Im sogenannten Nielsen Station Index (NSI) werden alle Märkte in einer jeweils vier Wochen dauernden Periode einzeln unter die Lupe genommen. 400 bis 500 Personen pro Markt führen ein Tagebuch über ihr Fernsehverhalten. Teilweise werden ihre Angaben durch Peoplemeter überprüft, doch generell ist die Zuverlässigkeit dieser Tagebuchaufzeichnungen naturgemäß eher gering. Dabei ist der NSI für Stationen in den kleineren Märkten und für die Independents der einzige Anhaltspunkt für ihren jeweiligen Erfolg oder Misserfolg beim Publikum und damit auch für die Gestaltung der Werbetarife. Wenn ein Sender schlechter abschneidet, als er eigentlich erwartet hat, sieht er sich im Anschluss an die Sweeps unter Umständen mit geballten Ausgleichsforderungen seiner Werbekunden konfrontiert. Im Gegensatz zur GfK in Deutschland erhebt Nielsen keine WerbeblockReichweiten. Zwar ist technisch eine minutengenaue Abbildung des Zuschauerverhaltens möglich, aber tatsächlich verwendet wird als kleinste Einheit eine Viertelstunde. Einerseits nivelliert dieser Rhythmus zumindest einen Teil der notorischen Unzuverlässigkeit der Messwerte, andererseits sind aber auch die Werbeinseln in den USA in der Regel nicht länger als zwei Minuten, was dazu führt, dass die Zahl der Zuschauer, die während der Werbung umschalten, geringer ist als in Deutschland. Das bedeutet umgekehrt für die Werbekunden, dass sie nicht einzelne Werbeinseln, sondern Programmumfelder oder Zeitschienen buchen, in deren Rahmen der jeweilige Sender die Werbespots relativ frei verteilen kann. Die Networks und die großen Kabelsender bezahlen Nielsen für die Ermittlung der nationalen Ratings, während die lokalen Stationen jeweils die Erhebungen während der Sweeps finanzieren müssen. Dennoch haben die Sender keinen Einfluss auf die Methoden, die Nielsen anwendet, und schnelle Analysen zu bestimmten Fragestellungen, die in Deutschland online innerhalb von Minuten zu haben sind, können sie entweder

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1 Allgemeine Rahmenbedingungen

gar nicht oder nur in Form eines teuren Forschungsauftrags an Nielsen bekommen. Dementsprechend führen die Fernseh- und die Werbebranche bereits seit Jahrzehnten eine kontroverse Diskussion um Nielsen, die aber bis heute weitgehend folgenlos geblieben ist – nicht zuletzt deshalb, weil der Aufbau eines genaueren Meßsystems mit einem immensen finanziellen Aufwand verbunden wäre.

2 Programm und Produktion

2.1 Programmplanung 2.1.1 Das Programmschema

Unter dem Begriff Programmschema versteht man die tabellarische Übersicht aller Sendungen eines Fernsehkanals innerhalb einer typischen (sprich: durchschnittlichen) oder auch speziellen Woche. Üblicherweise werden die Tage in Spalten und die Stunden in Zeilen dargestellt, so dass man auf einen Blick die Programmstruktur eines Senders erkennen, beurteilen und bearbeiten kann. Lange Zeit war das Programmschema nur eine Fiktion, eine Arbeitshypothese der Fernsehmacher, die das Planen erleichtern half, aber für das Publikum als Ganzes weder konkret spürbar noch nutzbar war. Ja mehr noch: den frühen Fernsehpionieren in Deutschland fiel es sogar schwer, überhaupt zuzugeben, dass es ein Schema gab, bedeutete das doch, dass ihr Programm sich von einem unter künstlerischen Aspekten gestalteten und in sich geschlossenen Ereignis zu etwas Industriellem und Konsumorientierten gewandelt hatte. Insofern ist es kein Zufall, dass in Fachkreisen zum ersten Mal im Zusammenhang mit dem entstehenden zweiten Fernsehprogramm gegen Ende der fünfziger Jahre überhaupt ernsthaft über die Funktion des Programmschemas debattiert wurde. Solange nämlich das "Deutsche Fernsehen" der in der ARD zusamengeschlossenen Länderrundfunkanstalten allein im Äther blieb, war es schließlich im Grunde gleichgültig, wie man einen Fernsehabend programmplanerisch gestaltete - war man sich doch per se der ungeteilten Aufmerksamkeit aller potentiellen Zuschauer gewiss. Dieser Effekt wurde noch dadurch verstärkt, dass Fernsehen jeweils - von einem Kinderprogramm-Block am Nachmittag abgesehen - im Wesentlichen nur in der recht übersichtlichen Zeitspanne zwischen 20.00 Uhr und 22.00 Uhr stattfand; dementsprechend überflüssig waren Elemente, die zur Orientierung innerhalb des Programmangebots oder zum Wiederfinden bestimmter Sendungen hätten dienen müssen. Deshalb waren es schließlich eher organisatorische als inhaltliche Gründe, die im Laufe der fünfziger Jahre zur Entwicklung der ersten etwas festeren Programmstrukturen führten: Die verschiedenen Anstalten, die zum Gemeinschaftsprogramm der ARD beitrugen, mussten ihre Aktivitäten miteinander koordinieren und sich eine Planungsgrundlage für die Menge der zu liefernden Sendungen und deren Produktion schaffen. Von einem Programmschema im heutigen Sinne kann man hier allerdings noch nicht sprechen, denn abgesehen von der Tagesschau von 20.00 bis 20.15 Uhr wurden weder die im schematischen Programmplan der ARD-Anstalten vorgegebenen Genres, noch auch standardisierte Programmlängen oder Anfangszeiten regelmäßig eingehalten. Erst auf der Wende zu den sechziger Jahren schlägt die Stunde des ersten modernen Programmschema-Entwurfs in Deutschland. Eine besondere Rolle kommt dabei dem „Freien Fernsehen“ zu, dem auf Betreiben der Adenauer-Regierung gegründeten

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2 Programm und Produktion

ersten privatwirtschaftlich organisierten Anbieter. Die Bedeutung des „Freien Fernsehens“ wird leicht übersehen, da es nach dem Verbot durch das Bundesverfassungsgericht nie auf Sendung ging (vgl. Kap. 1.1). In der Konzeptionsphase dieses Programms taucht aber zum ersten Mal die Idee einer Konkurrenz zwischen zwei Kanälen auf: Der Gedanke, ein Zuschauer könnte umschalten, weil ihm eines der angebotenen Programme nicht gefällt, und zu einem anderen Kanal überwechseln, war zu der Zeit nachgerade revolutionär – ein Umstand, den man heute nur noch schwer nachvollziehen kann. Deshalb genügte schon die bloße Ankündigung eines zweiten Programms, um die ARD zu einer klareren Strukturierung ihres Angebotes zu bewegen, während im Aufbaustab des "Freien Fernsehens", inspiriert durch Beobachtungen im bereits wesentlich weiter entwickelten anglo-amerikanischen Fernsehen, zahlreiche neue Schema-Ideen formuliert wurden, die später selbstverständlich werden sollten. Mit einem Mal gewann die Wiedererkennbarkeit und damit Wiederfindbarkeit einer Sendung massiv an Bedeutung. Feste Anfangszeiten im Viertelstundenraster sollten die Orientierung erleichtern und dem Publikum ein sendungsgenaues Umschalten ermöglichen; dass ein Zuschauer freiwillig oder unfreiwillig in eine bereits laufende Sendung hineinzappen und sie damit nur bruchstückhaft sehen könnte, erschien zu der Zeit noch als eine Art Havariefall, den es unbedingt zu vermeiden galt. Eine weitere Forderung war die möglichst zuverlässige Einhaltung des Wochenschemas. Bis dahin hatte die Grundregel gegolten, ein Fernsehabend müsse nach dramaturgischen Regeln von Anfang bis Ende einheitlich gestaltet werden. Vorbild war der klassische Ablauf von Kino- und Varieté-Programmen mit Wochenschau, Vorfilm und Hauptfilm bzw. Beiprogrammen und dramatischen Höhepunkten. Dieses Bauprinzip wurde nun zugunsten eines gleichförmigen Programmschemas zusehends nivelliert: Der Sendeplatz bestimmte das Ereignis, nicht umgekehrt. Aber auch an dieser Stelle spielten organisatorische und produktionelle Aspekte eine wichtige Rolle: da das „Freie Fernsehen“ – ähnlich wie später das ZDF – aus dem Stand heraus einen vollständigen Sendebetrieb anstrebte und im Gegensatz zu den ARD-Anstalten weder auf einen Programmfundus, noch auf latent bereitstehende Produktionskapazitäten zurückgreifen konnte, musste eine desto genauere und langfristigere Vorausplanung geleistet werden. Und das war mit einem starren Schema erheblich einfacher: Jede Woche brauchte man z.B. zwei Spielfilme, fünf Serienepisoden für 19.00 Uhr, sieben HauptNachrichten-sendungen usw. Mitte 1961 eröffnete die ARD im Vorgriff auf das im Aufbau befindliche ZDFProgramm einen zweiten Fernsehkanal, und zum ersten Mal konnte man zwei gleichzeitig ausgestrahlten Programmschemata bei der Arbeit zusehen. Zwar gab es hier noch sehr wenige Umschaltzeiten, aber dafür wurde im zweiten Programm systematisch mit dem inhaltlichen Kontrast experimentiert: Leichte Unterhaltung im Ersten stand gegen Information oder Kulturelles im Zweiten und umgekehrt. Dieses Prinzip wurde dann ab 1963 in die Beziehungen zwischen ARD und ZDF übernommen. Da die beiden Programme von Gesetzes wegen miteinander kontrastieren sollten, fand eine enge Abstimmung statt, die nun auch zur Harmonisierung der Anfangs- und Umschaltzeiten führte. Die Programmschemata beider Kanäle werden in detaillierten Koordinierungsvereinbarungen miteinander abgeglichen und dadurch immer starrer.

2.1 Programmplanung

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Der Sendestart des ZDF und die Kontrastprogramm-Vereinbarungen mit der ARD markieren einen Wendepunkt in programmpsychologischer und inhaltlicher Hinsicht: Endgültig dominierte das Schema die redaktionellen Programmangebote, während sich das öffentlich-rechtliche Fernsehen zugleich durch die Hintertür einer formalen Schema-Entscheidung von seinem obrigkeitlich geprägten kulturpädagogischen Impetus zu verabschieden begann. Denn erstmalig im deutschen Fernsehen war es möglich, Information und bildungsbürgerliche Kulturangebote bewusst und dauerhaft zu umgehen, ohne das Gerät dafür ausschalten zu müssen, denn einer anspruchsvollen Sendung in dem einen Programm stand nun in der Regel eine unterhaltende auf dem anderen Kanal gegenüber. Die darin innewohnende Gefahr für die Legitimation des öffentlich-rechtichen Fernsehens erkannten natürlich auch die damaligen Programm-Koordinatoren und vereinbarten deshalb zunächst noch vereinzelte Schutzzonen, in denen man den politischen Magazinen auf keinem der beiden Kanäle zu entrinnen vermochte; spätestens mit dem Vordringen der dritten Programme der ARD verloren aber auch diese Alibi-Termine an Bedeutung. In noch eher milder, aber keineswegs verhüllter Form versuchten die beiden Kanäle einander Zuschauer abzujagen, und probten damit gut zwanzig Jahre lang den Ernstfall, der Mitte der achtziger Jahre mit der Zulassung des Privatfernsehens eintrat. Das Programmschema ist heute ein direktes Wettbewerbsinstrument und zugleich Dreh- und Angelpunkt der jeweiligen Programmphilosophie und programmlichen Ziele der einzelnen Sender und Kanäle. Dabei kommen ihm sehr unterschiedliche Funktionen zu, je nachdem, ob es sich um öffentlich-rechtliches oder kommerzielles Fernsehen handelt, um Free- oder Pay-TV, Voll- oder Spartenprogramm. Vom Programmschema hängt es ab, was das Publikum von dem jeweiligen Kanal zu erwarten lernt, ob und wie viele Zuschauer für mehrere Sendungen nacheinander an dem Programm Interesse finden, ob zur richtigen Zeit Angebote an die richtigen Leute gemacht werden, und wie sich das Publikum generell in dem dargebotenen Programmumfeld orientieren kann. Allein durch eine geschickte Programmierung kann ein Sender bei gleichbleibenden Programminhalten einen spürbar höheren Gesamtmarktanteil erzielen. Das Programmschema als Benutzeroberfläche - das ist der neueste Aggregatzustand dieses zentralen Planungsinstruments im Fernsehen. Im digitalen MultikanalAngebot wird das Programmschema nämlich als Electronic Programme Guide (EPG) zum ersten Mal für den Zuschauer direkt begreifbar und benutzbar: Um die Vielfalt der Kanäle durchschaubar zu machen, erhält der Abonnent eine Auswahl nach Anfangszeiten oder Genres visuell angezeigt und kann mit seiner Fernbedienung bereits auf dieser abstrakten – nämlich schematischen – Ebene mit der Suche nach den ihn interessierenden Sendungen beginnen. Vor dem Zapping durch die tatsächlichen Programme steht hier das Zapping durchs Programmschema, das zum unerlässlichen Hilfsmittel der Orientierung geworden ist. Sehr grob unterscheidet man fünf Zeitzonen im Tagesverlauf des Fernsehens, die sehr verschiedene Bedeutungen sowohl für den Gesamterfolg des Senders als auch für die Struktur des Programmangebots haben. Die Daytime, d.h. die Zeit zwischen 06.00 Uhr morgens und 17.00 Uhr oder 18.00 Uhr abends wird von einer langsam, aber stetig wachsenden Fernsehnutzung bestimmt. Die Periode zwischen etwa 17.00 Uhr und

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2 Programm und Produktion

20.00 Uhr ist der Vorabend, auch Access Primetime (oder auf amerikanisch: Early Fringe) genannt. Innerhalb kürzester Zeit steigt hier die Fernsehnutzung rapide auf das Niveau an, das sie am Hauptabend, d.h. in der Primetime von 20.00 Uhr bis 23.00 Uhr, erreicht. Die Primetime ist die Zeit, in der die Mehrheit der Gesamtbevölkerung fernsieht; der absolute Spitzenwert liegt gegen 21.00 Uhr. Am späten Abend zwischen 23.00 Uhr und 01.00 Uhr, auch Late Night (oder Late Fringe) genannt, dünnt die Zuschauerschaft zusehends aus, um in der verbleibenden Nacht auf ein minimales Niveau abzusinken (vgl. Kap. 4.4). Die Bedeutung dieser zeitlichen Aufteilung liegt jedoch nur zum Teil in der Menge der jeweils erreichbaren Zuschauer. Genauso wichtig ist die Tatsache, dass das Publikum je nach Tageszeit anders zusammengesetzt ist und dem Fernsehen sehr unterschiedliche Erwartungen entgegenbringt. Darauf muss sich das Programmschema einstellen (vgl. weiter unten).

2.1.2 Programmschema-Philosphien und -Ziele

Die Rolle, die das Programmschema und seine Zusammenstellung für einen Kanal spielt, ist davon abhängig, welchen Auftrag er erfüllen bzw. welches Ziel er erreichen soll, auf welcher ökonomischen Grundlage er basiert und welches Nutzungsverhalten durch das Publikum angestrebt wird. Ein wichtiger Unterschied ist der zwischen Voll- und Spartenprogrammen. Vollprogramme zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein breites Publikum ansprechen wollen und verschiedene Genres von Informations- und Unterhaltungssendungen ausstrahlen, während sich Spartenkanäle auf ein bestimmtes, eng umgrenztes Zuschauersegment und häufig auch auf ein bestimmtes Genre spezialisieren. Musterbeispiel für ein Spartenprogramm ist das öffentlich-rechtliche Kinderprogramm KIKA. Da die meisten Spartensender davon ausgehen können, dass sie zwar ein recht treues und besonders stark interessiertes Publikum haben, sich dessen Aufmerksamkeit aber mindestens mit den großen Vollprogrammen teilen müssen, sieht ihr Programmschema in der Regel viele Wiederholungen vor. Dahinter steckt – neben den ökonomischen Erwägungen – ein Servicegedanke: Die Zuschauer sollen immer ein interessantes Angebot vorfinden, ganz gleich zu welcher Tageszeit sie Muße für den Spartenkanal haben. Und zugleich vermittelt die Wiederholungsstruktur die Gewissheit, dass man keine wichtige Sendung verpassen kann, weil man auch später noch einmal Gelegenheit hat, sie zu sehen. Wenn etwa eine Anglersendung gegen Wetten dass...?! läuft, gewinnt vermutlich selbst bei einem leidenschaftlichen Angler das Interesse an der großen Show die Oberhand. Aber das macht nichts, denn der Zuschauer weiß: Um 23.00 Uhr kommt die Sendung noch einmal, und er kann sie sich dann in Ruhe ansehen. Die meisten Spartenkanäle senden also im Grunde eine Art Programmschleife, deren Elemente in regelmäßigen Abständen erneuert werden. Dieses Prinzip wird im Multiplex-Verfahren auf die Spitze getrieben: Ein und dasselbe Programm beginnt auf mehreren Kanälen zeitversetzt immer wieder von vorne, so dass der geneigte Zuschau-

2.1 Programmplanung

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er praktisch zu jeder beliebigen Zeit Gelegenheit hat, eine Sendung ganz regulär von Anfang an zu sehen, ohne auf den Beginn einer Wiederholung warten zu müssen. Im Gegensatz dazu gehen Vollprogramme – jedenfalls nachmittags und abends – immer von der Prämisse aus, dass im Prinzip alle oder zumindest ein großer Teil der interessierten Zuschauer eine Sendung bei ihrer originären Ausstrahlung zur Kenntnis nimmt. Wiederholungen können deshalb allenfalls in den Randzeiten des Programms stattfinden, also in der Nacht und am Vormittag. Die Redundanz, die dem Spartenkanal nützt, würde beim Vollprogramm unweigerlich zu Zuschauerverlusten führen. Zugleich kann sich das Vollprogramm nicht so eindeutig positionieren (vgl. Kap. 1.5), denn es muss viele Interessen ansprechen und leidet so unter gewissen Streuverlusten, die es dadurch wettzumachen versucht, dass jede seiner Sendungen für sich genommen eine hohe Attraktivität oder breite Relevanz besitzt. Der zweite im Hinblick auf Programmschemata wichtige Unterschied besteht zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern. Die Öffentlich-Rechtlichen haben einen Programmauftrag, der darin besteht, die Nation mit einer ausgewogenen Mischung aus Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung zu versorgen und dabei möglichst viele verschiedene Interessen zu berücksichtigen. Das führt dazu, dass sie selbst in ihren auf Massenwirkung angelegten Hauptprogrammen ARD und ZDF abrupte Genrewechsel und sogar Sendungen für Minderheiten oder ganz spezielle Publikumssegmente in Kauf nehmen. Auf den populären Spielfilm folgt vielleicht ein eher elitäres Kulturmagazin, eine religiöse Dokumentation ist das Vorprogramm für eine Krimiserie, und das Wirtschaftsmagazin läuft direkt nach dem Traumschiff. Diese Mischung ist aber kein Unfall, sondern der erklärte Zweck des Angebots: Nämlich Vielfalt auch in der Primetime zu gewährleisten. Nicht umsonst sind die ÖffentlichRechtlichen nach wie vor die einzigen Vollprogramme, die regelmäßig politische Magazine und Dokumentationen zwischen 20.00 Uhr und 22.00 Uhr ausstrahlen. Ein privat-kommerzielles Vollprogramm würde das nicht tun, wohl wissend, dass die Primetime aus der Sicht eines Großteils des Publikums ganz im Zeichen der Unterhaltung steht. Und die Privaten vermeiden aus der Befürchtung heraus, Zuschauer zu verlieren, systematisch starke Genre-Wechsel: Nach der Schwarzwaldklinik würde hier vielleicht eine weitere Krankenhaus-Serie oder ein volkstümliches Musikprogramm ausgestrahlt, aber keinesfalls ein Polit-Magazin. Ziel ist es, möglichst viele Zuschauer zu gewinnen und so lange wie möglich vom Umschalten abzuhalten. Denn während das Produkt der aus Rundfunk- oder Abonnementsgebühren finanzierten Sender das Programm selbst ist, verwenden die werbefinanzierten Anbieter das Programm nur als Mittel zu dem Zweck, Zuschauer zu erreichen, deren Aufmerksamkeit sie den Werbekunden verkaufen können. Dieses Prinzip setzt sich auch im Bereich der kommerziellen und öffentlichrechtlichen Spartenkanäle fort: Sind Kulturkanäle wie 3sat oder ARTE oder ein Angebot wie KIKA im Grundsatz profilierte Zusatzleistungen zur umfassenderen Erfüllung des Programmauftrages, versuchen werbefinanzierte Spartensender wie VIVA oder DSF für die Werbewirtschaft Zielgruppen zu erschließen, die anderswo nur mit allzu großen Streuverlusten oder gar nicht erreicht werden können.

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2 Programm und Produktion

Aber auch die Finanzierungsgrundlage (vgl. Kap. 4.1) eines Senders hat Auswirkungen auf dessen Programmschema und Programmauswahl. Ein Free-TV-Sender, der ohne zusätzliche Kosten für den Zuschauer über Antenne, Kabel oder Satellit zu empfangen ist, steht in einer anderen Konkurrenzsituation als ein Pay-TV-Kanal, und wird auch von Seiten seines Publikums mit anderen programmlichen Erwartungen belegt. Pay-TV muss seinen Preis gegenüber dem Verbraucher immer wieder aufs Neue rechtfertigen: Wenn ein Spielfilmkanal nur noch zweitklassige oder inaktuelle Filme zeigt, dann wird er sehr bald abbestellt. Das gleiche gilt, wenn er den Tagesabläufen und Bedürfnissen seines Publikums nicht so weit wie möglich entgegenkommt, also z.B. durch Multiplexing. Dafür braucht ein Pay-Kanal aber nicht so sehr auf die Sehbeteiligung im Einzelfall zu achten: Wenn die Abonnements-Einnahmen ausreichen, um ein hochspezialisiertes Spartenangebot zu finanzieren, dann ist das Ziel erreicht. Das Programmschema muss in diesem Fall dafür sorgen, dass die Sendungen leicht auffindbar sind, aber auf konkurrierende Angebote oder auf Wanderungsbewegungen der Zuschauer braucht es weniger Rücksicht zu nehmen. Verkauft wird hier der Kanal als Ganzer; die einzelnen Sendungen spielen dabei nur in ihrer Summe eine Rolle.

2.1.3 Instrumente der Schemaplanung

International hat sich eine Reihe von inzwischen konventionalisierten und erprobten Techniken und Prinzipien der Zusammenstellung eines Programmschemas herausgebildet. Keine davon hat jedoch einen absoluten Gültigkeitsanspruch; jede kann positive und negative Auswirkungen haben und ist von der Situation abhängig, in der sie angewandt wird, und den Zielen, die man damit erreichen will. Stripping Die horizontale Programmierung (Stripping) setzt auf einen Gewöhnungs- und Lerneffekt beim Zuschauer. Jeden Tag bzw. zumindest jeden Werktag laufen für einen Zeitraum von in der Regel nicht weniger als sechs Wochen zu einer gleichbleibenden Uhrzeit Episoden des gleichen Programms. Ideal fürs Stripping ist es, wenn man mit möglichst großen Dimensionen planen kann, also mitunter sogar auf Jahre hinaus ein erfolgreiches und eingeführtes Programm aufrecht erhält und damit für Zuschauer und Werbekunden gleichermaßen planbar wird. Gestrippt (der Begriff leitet sich übrigens vom Comic-Strip ab) wird in aller Regel werktags, und zwar tagsüber und am Vorabend bis maximal 20.15 Uhr und wieder ab ca. 23.00 Uhr. Diese Technik der Schemagestaltung macht sich die Tatsache zunutze, dass die Tagesabläufe der Mehrheit des Publikums ebenso gleichförmig strukturiert sind wie die Programmangebote. Wer immer zur gleichen Zeit nach Hause kommt, Erledingungen im Haushalt nachgeht und seine Mahlzeiten einnimmt, dem begegnet im Fernsehen dieselbe strukturierte Alltäglichkeit. Die Sendungen in der Daytime unterhalten und informieren immer zu den Zeiten, an die man sich gewöhnt hat; zugleich helfen sie den Tagesablauf zu strukturieren, denn der Blick auf den Fernsehschirm gleicht dem Blick auf die Uhr: Am Programm kann man erkennen, wie spät es ist und welche Phase des Tages als nächste

2.1 Programmplanung

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ansteht. Man kommt vielleicht gerade rechtzeitig zu Marienhof von der Arbeit, wenn Explosiv anfängt, müssen die Kinder ins Bett, während Gute Zeiten, schlechte Zeiten kommt man selbst endlich zur Ruhe und stellt sich langsam aufs Hauptabendprogramm ein, und man nimmt noch eben die Tagesthemen oder ein paar Minuten von Harald Schmidt mit, bevor man sich schlafen legt. Ein Effekt der täglichen Programm-Gleichförmigkeit ist aber auch, dass man weder etwas verpasst, wenn man mal nicht zusehen kann, noch unbedingt für die Dauer der gesamten Sendung konzentriert dabei sein muss. Nicht umsonst funktionieren deshalb die Talkshows, Boulevardmagazine und Daily Soaps in der Daytime und im Vorabend so gut: Durch ihren kleinteiligen Aufbau und das Fehlen einer durchgehenden Handlung erleichtern sie den Ein- und Ausstieg. Man kann zwischendurch spülen, telefonieren oder auch eine Ausgabe ganz verpassen, weil man etwas anderes vorhat, und trotzdem versteht man immer wieder, worum es geht. Gerade bei den Soaps ist die Redundanz so hoch, dass in der Primetime mit ihnen kein Staat zu machen wäre, aber für die diskontinuierliche Rezeptionssituation des Tages und frühen Abends sind sie ein ideales Programm. Doch auch Serien mit normaler Spielhandlung funktionieren gestrippt recht gut. Auffällig ist dabei, dass sie oftmals desto höhere Marktanteile erzielen, je länger sie ausgestrahlt werden; eine etwa hundertteilige Serie kann durchaus erst bei der vierten Wiederholung die Spitze ihrer Popularität erreichen. Auch das spricht für einen Gewöhnungseffekt bei den Zuschauern: Das jeweilige Programm wird in der Daytime mehr wegen seiner Stimmung oder wegen bestimmter Stilelemente eingeschaltet als wegen der Handlung im engeren Sinne, und wenn man die Geschichte ohnedies schon begriffen hat, kann man sich desto leichter an den entscheidenden Stellen der Sendung erfreuen: dem emotionalen Höhepunkt in der Serie Eine himmlische Familie oder dem aktuellen Ehestreit in der Sitcom King of Queens. Voraussetzung für den Erfolg ist aber, dass es sich um eine eher einfach strukurierte, in sich überschaubare Produktion günstigerweise mit in sich abgeschlossenen Episoden – handelt, deren Anmutung ihrer Sendezeit am Nachmittag angemessen ist. Andererseits macht es der Gewohnheitseffekt, den das Stripping erzeugt, konkurrierenden Kanälen durchaus schwer, neue Sendungen zu etablieren. Einige Formate am Nachmittag und im Vorabend binden so große Teile des Publikum derart stark an sich, dass der Versuch, eine gleichartige Produktion dagegen zu setzen, von vornherein zum Scheitern verurteilt ist. Gegen die übermächtigen Nachmittags-Talkshows bei RTL setzte SAT.1 das Genre der Gerichtsshows (z.B. Richterin Barbara Salesch), während ProSieben beiden großen Konkurrenzsendern gleichzeitig auswich, indem es ganz gezielt auf jugendorientierte Formate wie die Doku-Soap Abschlussklasse setzte. Beide Taktiken waren erfolgreich: SAT.1 führte ein neues Genre in den deutschen Nachmittag ein und zwang RTL zur Reaktion mit eigenen Gerichtsshows, während ProSieben durch einen besonders frischen Auftritt punktete. Aber ein Sender braucht viel Durchhaltekraft, um die eingefahrenen Sehgewohnheiten ein Stück weit zu seinen Gunsten zu verändern. Stripping hat sich längst in den meisten Free-TV-Sendern als die Programmierung für Daytime und Vorabend an Werktagen durchgesetzt. Einige Spartenkanäle setzen es

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2 Programm und Produktion

sogar auch in der Primetime ein. In der Late Night dagegen hat sich Stripping noch nicht so stark durchsetzen können, und zur Hauptabendzeit kommt es - zumindest für Vollprogramme - nicht in Frage. Der Grund dafür ist, dass dem Fernsehen ab 20.15 Uhr die beinahe ungeteilte Aufmerksamkeit der gesamten Nation gilt: Die Primetime hat den Rang eines besonderen Ereignisses, ganz so, als ob man das Haus verlassen würde, um ins Kino oder Theater zu gehen; die Ansprüche und Erwartungen der Zuschauer sind dementsprechend hoch. Primetime, besonders der Zeitraum bis gegen 22.00 Uhr, ist die Phase der Entspannung vom Alltag, und die Programme sollen deshalb aus der Sicht des Publikums nichts von Routine an sich haben. Dabei schaukeln sich Publikumserwartung und Programmangebote gegenseitig hoch, versuchen sich doch die Sender in dieser nutzungsintensivsten und damit auch unter Marktanteils- und Werbeerlös-Gesichtspunkten bedeutendsten Zeitspanne des Tages mit besonders herausragenden Sendungen voneinander abzusetzen. Audience Flow Eine nahezu ebenso wichtige Rolle wie Stripping spielt das als Audience Flow oder Vererbungseffekt (vgl. Kap. 2.1) bekannte vertikale Programmieren (auch Blocking oder Stacking) innerhalb eines Programmtages. Das bedeutet in der Praxis, dass ein Sender versucht, möglichst viele der an einer bestimmten Stelle gewonnenen Zuschauer vom Zapping abzuhalten und sie dazu zu bewegen, die nachfolgenden Sendungen ebenfalls anzuschauen. In der Regel funktioniert das, wenn mehrere Programme des gleichen Genres, mit dem gleichen Thema, oder Sendungen mit gleicher oder zumindest verwandter Zielgruppenstruktur hintereinander gesetzt werden. Auch diese Programmierungstaktik setzt auf Gewöhnungseffekte und eine gewisse Trägheit des Publikums. Denn selbst im Zeitalter der Fernbedienung gibt es immer noch eine Tendenz zur Sendertreue: Wenn das Angebot stimmt, spart man sich gerne das Umschalten. Auch Langeweile scheint dabei weitgehend auszubleiben: Wer sich für Science Fiction interessiert, tut das nach dem Konsum von drei Sci-Fi-Stunden immer noch, und wer alles über den Untergang der Titanic wissen will, verfolgt auch einen viereinhalbstündigen Themenabend in voller Länge. Musterbeispiele für optimalen Audience Flow liefert VOX mit seinen Krimi- und Gerichtsmediziner-Serien: Im Frühjahr 2005 begann der Montagabend mit CSI: Miami, gefolgt um 21.10 Uhr von Criminal Intent – Verbrechen im Visier und um 22.05 Uhr von Crossing Jordan – Pathologin mit Profil. Das Mittwochs-Lineup des Senders bestand aus CSI – Den Tätern auf der Spur, danach lief die Dokumentationsreihe Medical Detectives – Geheimnisse der Gerichtsmedizin und anschließend Profiler. Alle Formate passten optimal zusammen und versprachen dem Publikum dennoch einen abwechslungsreichen Fernsehabend. Ähnlich funktioniert auch der Nachmittag bei RTL: Nach dem Strafgericht um 14.00 Uhr tagt um 15.00 Uhr das Familiengericht und schließlich zum Abschluss das Jugendgericht um 16.00 Uhr – Umschalten überflüssig! Vielfach bleiben bei solchen gelungenen Sendungskombinationen weit mehr als die Hälfte der Zuschauer der jeweils ersten Sendung auch bei der zweiten dabei (vgl. Kap. 2.1). Im Idealfall sammelt ein Sender mit steigender Fernsehnutzung bereits im Laufe des Tages immer mehr Zuschauer ein, und die wenigsten davon verspüren am Ende einer der Sendungen das Bedürfnis, zu einem

2.1 Programmplanung

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anderen Kanal zu wechseln, weil das nachfolgende Angebot mindestens genauso attraktiv ist wie das gerade beendete. In der Daytime bleiben die Zuschauer also in erster Linie deshalb einem Kanal treu, weil er nacheinander mehrere feste Programmelemente hat, die sie interessieren; Faktoren außerhalb des jeweiligen Programmangebots spielen keine allzu wichtige Rolle. Unter Primetime-Bedingungen kann sich die Motivation des Audience Flows dagegen zumindest teilweise von den eigentlichen Programminhalten ablösen. An vielen Stellen ist zu beobachten, dass das Publikum von einem Sender gewissermaßen die Gestaltung des gesamten Hauptabends verlangt: Wenn der Sendung um 20.15 Uhr kein gleich attraktives Programm im Anschluss folgt, verzichten die Zuschauer unter Umständen von vornherein darauf, sich auf den jeweiligen Kanal einzulassen; umgekehrt kann die Lage für ein um 21.15 Uhr startendes Angebot von Beginn an aussichtslos sein, wenn es kein hinreichend starkes Vorprogramm (Lead-In) hat. Die in sich stimmige vertikale Programmierung am Hauptabend kann somit entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg sowohl einzelner Sendungen, als auch eines ganzen Programmtages sein. Andererseits kann der Austausch von Zuschauern auch durchaus erwünscht sein. Die öffentlich-rechtlichen Sender etwa bieten am Hauptabend vielfach eine schachbrettartige Zusammenstellung von völlig verschiedenartigen Sendungen, mit einem weiteren Anglizismus Checkerboard genannt. Die dahinterstehende Zielsetzung korrespondiert mit dem Programmauftrag der gebührenfinanzierten Sender, die neben Angeboten für große Mehrheiten auch wechselnde Minderheiten ansprechen müssen. Da in der Primetime viele disparate Interessen bedacht werden müssen, geriete eine am optimalen Audience Flow orientierte Programmierung leicht zur politisch nicht erwünschten inhaltlichen Selbstbeschränkung. Im Privatfernsehen ist es dagegen im Grundsatz zu jeder Zeit wünschenswert, den Zuschauerfluss innerhalb des jeweiligen Programms zu kanalisieren; allerdings verfügt in der Praxis kaum ein Sender über genügend große Programm-Ressourcen, um für mehr als zwei bis drei Stunden hintereinander die gleichen Zielgruppen anzusprechen. Bruchstellen, an denen in großem Umfang Zuschauer ausgetauscht werden, sind im Programmablauf mithin notwendig, müssen aber sorgfältig geplant werden. Die klassische Umbruchphase (Umschaltzeit) im deutschen Fernsehen ist 20.15 Uhr, denn hier werden die Karten generell neu gemischt und die Zuschauer entscheiden sich - nahezu unabhängig von der jeweils vorangegangenen Sendung - für ihr Hauptabendprogramm. Wenn ein Sender dagegen zu einer Zeit seine Programmfarbe stark ändert, zu der die überwiegende Mehrheit des Publikums seine Wahl bereits getroffen hat oder bei anderen Kanälen gebunden ist, sind die Erfolgsaussichten für das neu beginnende Programm gering. So ist in den neunziger Jahren auch der Versuch einiger Sender, den Beginn des Hauptabendprogramms auf 20.00 Uhr vorzuverlegen, gescheitert. Hammocking und Sandwiching Das Phänomen des Audience Flows kann aber auch zu spezielleren Zwecken genutzt werden. So kann zum Beispiel eine schwächere Sendung sehr stark davon profitieren, dass sie von starken Programmen gewissermaßen eingerahmt wird. Im anglo-

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2 Programm und Produktion

amerikanischen Raum ist dieses Phänomen als Hammocking bekannt, als Hängematten-Taktik. Das Ganze funktioniert aber auch umgekehrt, nämlich als Sandwiching (auch Tent-Poling). Wie beim belegten Brötchen ist dabei das beste in der Mitte und sorgt so dafür, dass die vorher und nachher gelegenen Sendungen mehr Aufmerksamkeit bekommen, als ihnen unter anderen Bedingungen zuteil werden würde. Ein einfaches Beispiel hierfür ist die Beobachtung, dass Vorabendprogramme häufig besser als gewöhnlich laufen, wenn ihnen in der Primetime ein besonders attraktives SpielfilmEreignis folgt. Die Erwartungshaltung für das Hauptabendprogramm überträgt sich dabei auf die Programmstrecke unmittelbar davor. Labeling Aber wie gestaltet man Sendeplätze und feste Kombinationen von Sendungen so, dass sie von den Zuschauern immer wieder aufs Neue gefunden und erkannt werden? Ein Mittel dazu ist das Labeling. Der Begriff bedeutet zunächst einmal einfach, dass Sendeplätze einen Namen bekommen. Wie sinnvoll oder inhaltsreich dieser Name ist, spielt dabei nicht unbedingt eine bedeutende Rolle: Der Filmfilm von SAT.1 ist ein gutes Beispiel dafür, dass ein Label unter Umständen gerade deswegen besonders gut funktionieren kann, weil es auf den ersten Blick stutzen läßt. Das Publikum hat bei der Einführung vor einigen Jahren schnell gelernt, dass sich hinter dem Wort Filmfilm das Kino-Highlight der Woche verbirgt, und erinnert sich, wie Umfragen belegen, selbst heute noch daran. Die besondere programmplanerische Eleganz dieses Titels besteht darin, dass er keinerlei Aussagen über das Genre der auf dem entsprechenden Sendeplatz ausgestrahlten Spielfilme macht, also eine bunt gemischte Programmierung gestattet, dabei aber trotzdem über einen hohen Wiedererkennungswert verfügt. Wenn die Nation es erst einmal verinnerlicht hat, dass an einem bestimmten Abend um Viertel nach acht bei SAT.1 ein unterhaltender Kino-Spielfilm auf dem Programm steht, ist die Rechnung für den Sender voll aufgegangen: Die Filmfreunde unter den Zuschauern werden automatisch zumindest einmal prüfen, ob ihnen das aktuelle Angebot zusagt. Neben dem Herausbilden von Gewohnheiten bei den Zuschauern kann ein Label zusätzlich dazu dienen, den inhaltlichen oder emotionalen Gehalt eines Sendeplatzes zu verdeutlichen und damit Unentschlossene anzulocken und das bereits gewonnene Publikum in seiner Wahl zu bestärken. Wenn ein Spielfilm unter dem Etikett Blockbuster (bei ProSieben) ausgestrahlt wird, dann handelt es sich vermutlich auch tatsächlich um einen Kinohit. In den neunziger Jahren war der Sender auch mit einem Serien-Labeling sehr erfolgreich: die übersinnlich-außerirdisch orientierten Programme Akte X und Outer Limits liefen an einem Abend unter dem Etikett ProSieben Mystery. Damit wurde ausgedrückt, dass beide Serien dem gleichen Genre angehören und den Zuschauern auf diese Weise signalisiert, dass es sich lohnt, den ganzen Abend mit dem Sender zu verbringen. Die Programmierung ist, wie man früher sagte, „abendfüllend“, und das ist unter Audience-Flow-Gesichts-punkten (vgl. weiter oben) eine bedeutende Eigenschaft für den Erfolg beim Publikum. Aber natürlich hängt die markenbildende Kraft eines Labels überwiegend davon ab, wie sinnfällig es ist und wie es programmlich gefüllt wird. Man kann keine Sen-

2.1 Programmplanung

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dung bloß dadurch erfolgreich machen, dass man sie mit einem griffigen Slogan verziert, und wenn man einem Sendeplatz Profil verleihen will, dann müssen die dort ausgestrahlten Programme auch für einen längeren Zeitraum inhaltlich konsistent sein und zu dem Label passen. Manchmal ist es sogar ausreichend, einen Sendeplatz langfristig einheitlich zu programmieren, ohne ihm einen formellen Stempel aufzudrücken. Und Labels sollten – zumindest wenn sie auf das Fernsehpublikum zielen – nicht inflationiert werden. Einen Wust von verschiedensten Programm-Etiketten kann keine noch so gute Werbekampagne herüberbringen, und auch die mehrfache Verwendung ein und desselben Labels läuft Gefahr, mehr zu verwirren als zu nutzen. Doch Labeling dient nicht nur der Zuschauer-Kommunikation, sondern ebenso der Kommunikation mit den Werbekunden. Hier ist es oft möglich und nützlich, Labels zu verwenden, die auf dem Sender gar nicht auftauchen, aber den Werbungtreibenden klar signalisieren, welche Programmumfelder und Zielgruppen wo zu finden sind. Einen ähnlichen Effekt wie Labels machen sich Themen- oder Programmschwerpunkte aller Art zu Nutze. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit für den jeweiligen Kanal im Einerlei der Programmroutine und wecken bei den Zuschauern so etwas wie eine Sammlerleidenschaft. Wenn innerhalb zweier Wochen eine Bandbreite von inhaltlich oder genremäßig miteinander verwandten Sendungen ausgestrahlt wird, dann ist das etwas Besonderes und regt die Interessierten gleichzeitig dazu an, möglichst viele der einzelnen Beiträge anzusehen. Ein gutes Beispiel dafür ist RTL mit seiner Aktion Das Tor zu einer anderen Welt: Im Herbst 1997 und um Herbst 1998 wurden unter dieser Klammer jeweils eine Reihe von völlig verschiedenen Programmen gezeigt, die nur die Tatsache gemeinsam hatten, dass es in ihnen allen im weitesten Sinne um Übersinnliches ging. Aufgehängt an der Free-TV-Erstausstrahlung des Roland-Emmerich-Films Stargate und an der deutschen Erstausstrahlung des zweiteiligen US-TV-Movies Merlin gewannen auch im Grunde zweitklassige Filme an Bedeutung und zogen mehr Zuschauer an, als unter normalen Umständen zu erwarten gewesen wäre. Zugleich ist eine solche Event-Programmierung natürlich ein idealer Anlass für eine groß angelegte Marketing-Kampagne. Häufiger als derart weitläufige Programmschwerpunkte sind Thementage bzw. -abende. Der Begriff wurde fürs deutsche Fernsehen von ARTE geprägt und ist dort ein fester Programmbestandteil, findet aber auch bei Privatsendern immer wieder statt. Die Ausstrahlung eines Films wie Jurassic Park ist z.B. Anlass dafür, einen ganzen Tag lang nur Dinosaurier-Filme zu zeigen und das Ganze mit einer Dokumentation abzurunden, und was liegt näher, als einen Spielfilm über einen Vulkanausbruch mit dokumentarischem Material zu garnieren?

2.1.4 Programmschema-Strategien

Zu den komplexesten Aufgaben bei der Zusammenstellung und Optimierung eines Programmschemas gehört es, die Angebote der konkurrierenden Kanäle zu beobachten und in ihrer Wirkung auf das eigene Programm einzuschätzen. Denn für die Zuschauer zu Hause ist das gleichzeitige Angebot aller jeweils verfügbaren Kanäle grundsätzlich

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2 Programm und Produktion

transparent (vgl. Kap. 1.4); es ist mit der Auswahl des Fernsehprogramms ein wenig so wie an der Theke des Konditors: Man kann sich die verschiedenen Torten in Ruhe ansehen und eine spontane Auswahl treffen, je nachdem, ob man gerade auf Buttercreme-, Schwarzwälder Kirsch- oder Sacher-Torte Lust verspürt. Und selbst wenn man sonst immer die Sacher-Torte nimmt, ist ausnahmsweise vielleicht einmal der frische Pflaumenkuchen noch verlockender. Beim Fernsehen kann man sogar – im Gegensatz zum Konditor – von allen Angeboten erst einmal einen Happen probieren, bevor man sich entscheidet, und muss das schließlich ausgewählte Produkt nicht einmal bezahlen. Das Konkurrenzprogramm hat also unweigerlich Auswirkungen und entwickelt auch in der Kombination aller oder zumindest der wichtigsten Sender eine gewisse Eigendynamik. Kontrast Auf die absehbare Konkurrenzsituation kann man auf verschiedene Arten reagieren. Eine Möglichkeit besteht darin, Kontrastprogramm anzubieten (Counterprogramming). Das bedeutet, dass man eine Zielgruppe anzusprechen versucht, die auf den wichtigsten anderen Kanälen zu einer bestimmten Zeit nicht bedient wird, oder dass man ein Genre ins Programm nimmt, das überall sonst unterrepräsentiert ist. Ein Klassiker der kontrastierenden Programmplanung ist es, der Übertragung eines Fußballspiels Sendungen entgegenzusetzen, die sich gezielt an Frauen richten. Dahinter steht das Kalkül, dass sich viele Frauen nicht oder weniger für den Fußball interessieren und deshalb – zumindest wenn sie selbst die Auswahl des Programms bestimmen können (vgl. Kap. 4.4.2) – besonders dringend auf der Suche nach einer inhaltlichen Alternative sind, während die Mehrheit der Männer sowieso die Sportsendung einschaltet und damit für den Rest der Kanäle von vornherein verloren ist. Ein männeraffines Programm kann deshalb an dieser Stelle nur mit einem geringeren Zuschauerpotential rechnen. Wenn jedoch alle oder zumindest viele der fußballfreien Kanäle ein frauenaffines Programm veranstalten, kann es andererseits aber durchaus wieder vielversprechend sein, Männer anzusprechen. Denn dann finden diejenigen Männer, die gerade keinen Fußball sehen wollen, nur ein echtes Alternativangebot, während überall sonst eher weibliche Interessen angesprochen werden. Dabei hat Kontrastprogrammierung natürlich je nach Situation einen unterschiedlichen Stellenwert. Wenn bei der Konkurrenz gerade die Live-Übertragung von der Formel 1 läuft, ist es völlig sinnlos, zur gleichen Zeit eine Motorsport-Sendung über ein weniger bedeutendes Thema auszustrahlen, und wenn beim ZDF Wetten dass...?! auf dem Programm steht, tut man gut daran, nicht gleichzeitig mit einer anderen Show dagegen anzutreten. Beides wäre Verschwendung, denn man würde von vornherein auf die Chance verzichten, auch nur einen Bruchteil der Zuschauer zu erreichen, die man an anderer Stelle mit der gleichen Sendung hätte ansprechen können. Wenn die Hälfte aller Zuschauer bei einem bestimmten Kanal gebunden ist, sind die meisten Programmanstrengungen der anderen Sender sowieso zum Scheitern verurteilt. RTL z.B. verzichtet deshalb an den Wetten dass...?!-Abenden auf seine großen SamstagabendProgramme und zeigt stattdessen oft zweitklassige Spielfilme.

2.1 Programmplanung

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In den meisten anderen Fällen muss man an das Thema Kontrast nicht so grundsätzlich herangehen. Angenommen, mehrere wichtige Konkurrenten spielen an einem bestimmten Abend regelmäßig Komödien. Das alleine braucht noch nicht zu bedeuten, dass man selbst an diesem Abend grundsätzlich keine Komödien ins Programm nehmen sollte; unter Umständen reicht es aus, einfach nur eine andere Nuance des Genres zu programmieren. Wenn alle anderen Sender Klamauk- und Actionkomödien zeigen, bleibt vielleicht immer noch genügend Zuschauerpotential für Liebeskomödien. Je nach der Bedeutung des Kanals, dessen Programmschema ein Planer koordiniert, ist er aber vermutlich doch besser beraten, Krimis dagegenzusetzen. VOX und Kabel 1 setzen z.B. am Nachmittag auf amerikanische Serien und entgehen damit erfolgreich der Konkurrenz durch die Doku-Soaps, Gerichts- und Talkshows auf RTL, SAT.1 und ProSieben. Konkurrenz Das Gegenteil dieser Programmierungstaktik ist es, sich mit aller Kraft dem Wettbewerb zu stellen (Blunting). Dafür gibt es verschiedene Motivationen. Die spektakulärste davon ist es, einen Konkurrenten direkt anzugreifen und ihm einen erwarteten Erfolg durch ein noch stärkeres, gleichartiges Programm zu verhageln. Man könnte das auch die „Spielverderber-Taktik“ nennen – eine Methode, die SAT.1, ProSieben und RTL mitunter gegeneinander einsetzen, die aber auch unter den anderen Sendern nicht unbekannt ist. Im Jahr 2004 etwa programmierte ProSieben kurzfristig den unverwüstlichen Spielfilm-Klassiker Dirty Dancing gegen die erste Folge der RTL-Beziehungsshow The Bachelor und machte dem Konkurrenten damit einen großen Teil der angepeilten jüngeren weiblichen Zielgruppe abspenstig. Dem nicht unähnlich ist es, auf einen fahrenden Zug aufzuspringen: Ein Kanal hat einen Sendeplatz für eine bestimmte Programmfarbe neuentdeckt und ist damit erfolgreich. Das kann für einen anderen Sender Anlass genug sein, ein ähnliches Programm dagegen zu setzen und gegenüber dem Konkurrenten Terrain gutzumachen – und das unter Ausnutzung der Sehgewohnheiten, die der Wettbewerber gebildet hat. Ein Beispiel dafür sind die nachmittäglichen Gerichtsshows, die SAT.1 einführte. Ihr großer Erfolg führte dazu, dass RTL seine eigenen Gerichtsshows entwickelte und exakt zu den gleichen Uhrzeiten programmierte. RTL traf somit auf günstige Voraussetzungen, nämlich ein bereits auf das Genre eingestimmtes Publikum, und konnte seinen Marktführer-Bonus schnell in höhere Einschaltquoten als der Konkurrent ummünzen. Immer häufiger ist dabei im schnelllebigen TV-Geschäft die Geschwindigkeit der Umsetzung (time to market) entscheidend für das Gelingen einer Programm-Idee – zur Not sogar um den Preis des Ideen-Klaus. RTL II war z.B. mit der Sendung Frauentausch eher auf Sendung als RTL mit einem gleichartigen Format und konnte das Thema dadurch dauerhaft für sich reklamieren. Einen ähnlichen Verdrängungswettbewerb lieferten sich SAT.1 und RTL 2004 mit einer Reihe von Chart- und Oldie-Shows, die beide Sender sehr kurzfristig ins Programm hoben und sich dabei gegenseitig zu überholen versuchten. In vielen Fällen spielt sich der Wettbewerb aber auch ganz schlicht auf der qualitativen Ebene ab, so z.B. am Sonntag, dem Wochentag mit der höchsten Fernsehnutzung

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2 Programm und Produktion

von allen, oder in Feiertagsumfeldern wie Ostern oder Pfingsten. Die meisten Sender fahren an solchen besonders stark umkämpften Stellen das jeweils attraktivste Programm auf, das sie zu bieten haben – sei es der Tatort, ein hochwertiger Spielfilm, eine erfolgreiche Eigenproduktion oder eine beliebte Serie. Oft lassen sich dabei langfristige Verschiebungen feststellen: Einzelne Sender bewegen sich mit ihren besten Programmen aus den Sendeplätzen mit der stärksten Konkurrenz heraus, um an anderer Stelle mit dem gleichen Programm mehr Zuschauer zu erreichen; den Konkurrenten ist der neue Erfolg ein Dorn im Auge und sie ziehen nach; schließlich ist die Wettbewerbssituation an dem neuen Tag so hart wie an dem ursprünglichen Sendeplatz. Die Programmplaner der Sender stehen angesichts der Konkurrenz-Programme jeweils vor schwierigen Abwägungen, für die sich keine allgemeinen Regeln formulieren lassen. An manchen Stellen kann man es sich nicht leisten, sich vor dem Wettbewerb zu verstecken, während man an anderen Stellen erfolgsträchtige Programme gegen noch stärkere Angebote der Konkurrenz ohne großen Effekt versenden würde. Ein und dasselbe Spielfilm-Highlight kann an einem Feiertag ein Film unter vielen sein, während es an einem normalen Werktag vielleicht Marktführer werden kann. Wo ist es also am besten aufgehoben, wenn es den Sender insgesamt nach vorne bringen soll? Will der Sender in den wettbewerbsintensiven Umfeldern mithalten oder mit den einzelnen Sendungen die höchste mögliche Zuschauerzahl erreichen? Programmkategorien Für die verschiedenen Programmkategorien sind unterschiedliche planerische Vorgehensweisen notwendig. Regelmäßige Eigenformate und Serien bilden das Gerüst eines Programmschemas. Für sie als wiederkehrende Sendungen gilt es, jeweils einen geeigneten Sendeplatz zu finden, der langfristig sowohl für das betreffende Format selbst als auch für das Programm als Ganzes die besten möglichen Resultate verspricht. Jede erstmalige Ausstrahlung eines seriellen Formats und jede Veränderung seines Sendeplatzes setzt von neuem einen Prozess in Gang, in dem sich die Sendung etablieren muss. Denn der dauerhafte Erfolg einer solchen Programmierung hängt stark davon ab, dass sich bei einem Kernpublikum ein Gewohnheitseffekt einstellt: Jeden Montag, Freitag und Samstag um 20.15 Uhr gibt es bei RTL Wer wird Millionär? und jeden Werktag um 16.00 Uhr kam die Talkshow Fliege in der ARD. Die Zuschauer werden sich aber nur dann auf die Sendung einstellen, wenn sie einerseits qualitativen Ansprüchen genügt, aber andererseits auch im Programmablauf des jeweiligen Kanals (Audience Flow) und in der Konkurrenzsituation richtig platziert ist. Nur wenn es einem Serien-Format gelingt, Teil der Routine zu werden, kann es sich behaupten. Wie lange das dauert, ist von Fall zu Fall sehr verschieden und deshalb nur schwer vorherzusagen. Manche Sendungen erreichen aus dem Stand ihr Publikum, während andere sehr lange brauchen, um von den Zuschauern gefunden und akzeptiert zu werden. Dabei gibt es systematische Unterschiede zwischen Eigenproduktionen und als Lizenz eingekauften Fiction-Serien (vgl. Kap. 2.5): Die Serien sind in der Regel bereits fertig abgedreht, wenn sie auf Sendung gehen, und können inhaltlich nicht mehr verändert werden. Sie sind deshalb in besonderem Maße von ihrem jeweiligen Sendeplatz (Slot) abhängig, und ihr Einsatz im Programm hat vielfach etwas von Versuch und

2.1 Programmplanung

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Irrtum an sich: Eine Serie, die nicht so viele Zuschauer findet, wie man eigentlich erhofft und erwartet hatte, kann man oftmals nur absetzen und eventuell auf einem anderen Slot erneut ins Rennen schicken. Die Mittel, etwas für das erfolglose Format zu tun, sind begrenzt: Es ist möglich, mehr Werbung dafür zu machen und seinen programmlichen Vorlauf (Lead-In) zu verbessern. Auf diese Weise erhöht sich hoffentlich die Aufmerksamkeit des Publikums für die Sendung. Wenn das aber auch nichts hilft, sind alle Maßnahmen ausgeschöpft und die Serie ist programmplanerisch verloren. Ganz anders eine Eigenproduktion: Zwar ist auch sie von den Rahmenbedingungen ihres Sendeplatzes abhängig, aber man kann sie kontinuierlich inhaltlich verbessern und anpassen. Durch eine genaue Analyse des Zuschauerverhaltens mit den Mitteln der Medienforschung (vgl. Kap. 4.4) kann man sich darüber orientieren, welche Elemente der Sendung beim Publikum ankommen und welche nicht. Darauf kann man mehr oder weniger kurzfristig reagieren – bei einer Staffelproduktion (vgl. Kap. 4.1) innerhalb von ein paar Wochen, bei einer aktuell produzierten Sendung schon in deren nächster Ausgabe. So ist es möglich, ein Format kontinuierlich zu verbessern und die anfangs enttäuschten Zuschauer zurück- und neue Zuschauer hinzuzugewinnen. Im Gegensatz zu den seriellen Sendungen genießen Spielfilme und programmliche Sonderereignisse wie Sportübertragungen oder Specials aus anderen Genres beim Publikum eine besondere Aufmerksamkeit, die weniger vom konkreten Sendeplatz abhängig ist. Der einzelne Spielfilm steht zunächst einmal für sich; ob er von den Zuschauern angenommen wird, hängt davon ab, wie attraktiv er selbst ist. Erst an zweiter Stelle kommen die Rahmenbedingungen – also z.B. die gleichzeitig auf den anderen Kanälen ausgestrahlten Filme oder das etablierte Label, unter dem er ausgestrahlt wird. Für die meisten Privatsender sind Spielfilme deshalb ein gutes Mittel, die Einschaltquoten kurzfristig zu erhöhen. Wo man sich mit der Entscheidung für eine Serie oder ein regelmäßiges Eigenformat gewöhnlich auf Monate hinaus festlegt, kann man durch Filme mit einem Vorlauf von wenigen Wochen immer wieder neu entscheiden, wie stark, auffällig oder quotenträchtig eine Programmierung sein soll. Das tun vor allem Sender mit einem starken inhaltlichen Schwerpunkt auf Spielfilmen, wie ProSieben, VOX und Kabel 1, aber auch die Großen wie RTL und SAT.1. Filme können selbst dann sehr erfolgreich sein, wenn sie nach einer Programmänderung ohne vorherige Ankündigung in den Fernsehzeitschriften gesendet werden, denn sie sind als Einzelereignis präsent genug, um von den Zuschauern beim Zapping erkannt zu werden. Die On-AirPromotion (vgl. Kap. 2.6) tut das ihrige dazu. Zielgruppen Der für eine Sendung geeignete Platz im Programmschema ist nicht zuletzt auch von der Zielgruppe abhängig, die der TV-Kanal damit erreichen will oder kann. Der Tatort z.B. ist eine Krimi-Reihe, die grundsätzlich einen sehr großen Teil der gesamten Bevölkerung interessiert. Deshalb ist es zwar beinahe gleichgültig, an welchem Wochentag oder zu welcher Uhrzeit man ihn ausstrahlt – er wird immer einen recht hohen Marktanteil erzielen. Dennoch ist es sinnvoll, solch ein Programm dann auch tatsächlich auf einem Slot zu senden, an dem ein möglichst großer Teil des gesamten Publikums Gelegenheit hat, es zu sehen – also etwa sonntags um Viertel nach acht. Denn der

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Tatort ist zwar ein sehr beliebtes Programm, aber trotzdem würde wohl kaum die halbe Nation bis ein Uhr nachts aufbleiben, um es nur ja nicht zu verpassen. Ganz anders Sendungen mit einer stark spezialisierten, spitzen Zielgruppe, wie etwa – um ein extremes Beispiel zu nehmen – ein Autorenfilm aus Uruguay. Für diese Sendung interessieren sich vor allem Kenner der Kunst und Kultur Lateinamerikas und Freunde des künstlerisch anspruchsvollen Kinos. Diese Menschen erreicht man natürlich auch am Sonntag um 20.15 Uhr. Ein Sender aber, der diesen Film in der Primetime ins Programm nimmt, schließt von vornherein mindestens 99% der Bevölkerung aus und verzichtet damit ausgerechnet zur besten Sendezeit der Woche darauf, sein ansonsten viel größeres Zuschauerpotential auszuschöpfen. Aber im Gegensatz zu den TatortSehern werden die Fans des uruguayanischen Spielfilms mit großer Wahrscheinlichkeit so stark motiviert sein, dass sie – wenn auch vielleicht ein bisschen zähneknirschend – abends besonders lange wach bleiben, weil sie ihn auf keinen Fall verpassen wollen. Nach absoluten Zuschauerzahlen gemessen erreicht man also mit einem so speziellen Programm nachts fast genauso viele Menschen wie in der Primetime. Natürlich spricht nichts dagegen, auch den speziellen Zielgruppen zu einer vernünftigen Sendezeit Gelegenheit zu verschaffen, ihre Lieblingsprogramme zu sehen. Dafür gibt es – zu Recht – Spartensender wie ARTE oder 3sat. Vollprogramme mit einer breiteren demographischen Ausrichtung tun aber gut daran, die aus diesem Beispiel abzuleitende Faustregel zu befolgen: Je größer die Zielgruppe eines Programms, desto eher gehört es in die fernsehnutzungsstarken Zeiten; je kleiner das angepeilte oder mit den jeweiligen Inhalten faktisch erreichbare Publikum, desto weiter entfernt von der Hauptsendezeit soll die Sendung ausgestrahlt werden.

2.1.5 Programmplanung in der Praxis

Die praktische Programmplanung ist bestrebt, die grundsätzlichen Möglichkeiten, die ein Programmschema enthält, anhand der Wirklichkeit des jeweiligen Senders zu überprüfen und in ein konkretes Programm zu übersetzen. Eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür sind die Ergebnisse der Medien- und Marktforschung. Zum einen beobachten die Programmplaner kontinuierlich die jeweils aktuellen Einschaltquoten des eigenen Senders und dessen wichtigster Konkurrenten. Nur durch diese laufende Aufmerksamkeit für das Verhalten der Zuschauer lernt man, neue Programme im Kontext eines Senders richtig einzuschätzen. Zusätzlich stehen für spezielle Programmfragen eine Reihe von Auswertungsmöglichkeiten zur Verfügung, die bei der Ursachenforschung und Entscheidungsfindung helfen (vgl. Kap. 4.4). Auf der Basis dieser Erkenntnisse wird das Programmschema immer wieder optimiert. Sendungen, die auf ihrem jeweiligen Platz hinter den Erwartungen zurückbleiben, werden abgesetzt oder auf einen besser geeigneten Sendetermin verlegt, neue Programme eingeführt und alte überarbeitet.

2.1 Programmplanung

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Lizenzprogramme und Bestandsmanagement Eine besonders intensive und sorgfältige Vorausplanung verlangen dabei die Lizenzprogramme (vgl. Kap. 2.5), d.h. in der Regel Spielfilme, Fiction-Serien und eingekaufte Dokumentationen. Der Grund dafür liegt einerseits darin, dass Lizenzprogramme üblicherweise für einen bestimmten, abgeschlossenen Zeitraum und mit einer genau definierten Anzahl von Ausstrahlungen (Runs) erworben werden, andererseits in der Art ihrer finanziellen Bewertung (vgl. Kap. 4.1): Filme und Serien werden nämlich gewöhnlich pro Ausstrahlung bewertet. Das heißt, wenn ein Film in der Anschaffung 100.000 Euro kostet und zwei Runs erlaubt sind, wird er über die beiden Runs abgeschrieben. Ist die Abschreibungsregel linear, kostet jede Ausstrahlung 50.000 Euro, ist sie dagegen degressiv, wird z.B. die erste Ausstrahlung mit 60% des Anschaffungspreises bewertet und die zweite mit den verbleibenden 40%. Es ist mithin einen sehr weiter planerischer Horizont erforderlich, um Lizenzprogramme so einzuplanen, dass sie für den Sender einen möglichst großen Nutzen bringen. Wenn etwa ein Film eine Lizenzperiode von zwei Jahren hat, ist es normalerweise nicht ratsam, alle Runs innerhalb der letzten sechs Monate einzusetzen. Denn einen zu bald wiederholten Film hat ein großer Teil des Publikums noch in allzu frischer Erinnerung; es ist deshalb wenig wahrscheinlich, dass er noch genauso viele Zuschauer erreicht wie beim ersten Mal. Ist die Zeit zwischen zwei Ausstrahlungen dagegen länger, spielt der Wiedererkennungseffekt keine so große Rolle mehr. Es ist sowohl möglich, neue Zuschauer zu erreichen, als auch solche, die sich den Film einfach wieder ansehen, weil er ihnen bei der ersten Ausstrahlung gut gefallen hat. Für den einzelnen Film oder eine bestimmte Serie stellt es kein großes planerisches Problem dar, die Runs innerhalb der Lizenzperiode optimal zu verteilen. Die Sender verfügen aber zumeist über einen aktiven Spielfilm-Vorrat (Stock) von Hunderten bis sogar Tausenden von Titeln und über Serien mit unter Umständen insgesamt mehreren tausend Episoden. Und im Extremfall ist jeder einzelne Film für eine andere Lizenzzeit und unterschiedlich viele Ausstrahlungen erworben worden. Bestandsmanagement ist das FernsehÄquivalent zum Warenwirtschaftssystem eines Supermarktes: Von der verderblichen Ware Programm muss stets genug in der richtigen Auswahl da sein, um die Wünsche der Konsumenten zu befriedigen, aber gleichzeitig gilt es einen Berg von Artikeln mit abgelaufenem Verfallsdatum in den Regalen zu vermeiden. Der Spielfilmplaner muss daher im Zweifel für mehrere Jahre im voraus kalkulieren, um alle Faktoren berücksichtigen zu können. Und das ist ein dynamischer Prozess, denn gerade Filme dienen der Programmplanung zur kurzfristigen Stärkung eines schwachen Monats, als Alternative bei einer Programmänderung oder als Sonderereignis aus einem aktuellen Anlass. Durch jede Veränderung ergibt sich eine Art DominoEffekt: Jeder verschobene Film hinterlässt eine Lücke, die wiederum mit einem anderen gefüllt werden muss. Zugleich ist es erforderlich, die Lizenzzeiten genau einzuhalten und auch die wirtschaftlichen Folgen nicht aus den Augen zu verlieren. Einer der unangenehmsten Pannen besteht darin, einen Film einfach zu vergessen: Wenn man erst nach dem Ende der Lizenzperiode feststellt, dass eine Ausstrahlung, die mit einem Geldbetrag bewertet ist, nicht im Programm verwendet wurde, ist die Chance ein für

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2 Programm und Produktion

alle Mal vertan, die Kosten durch Werbeeinnahmen zu refinanzieren. Im oben erwähnten Beispiel würde das bedeuten, dass 50.000 Euro verloren sind. Wirtschaftliche Aspekte Zugleich muss auch das Budget eingehalten werden. In einem Sender, in dem Filme degressiv abgeschrieben werden, ist der Finanzplan vielleicht so kalkuliert, dass auf der Hälfte aller Spielfilm-Sendeplätze eines Jahres Erstausstrahlungen eingeplant werden, auf den restlichen Slots aber die jeweils zweite oder dritte, also entsprechend billigere Ausstrahlung älterer Filme laufen soll. Das bedeutet, dieser Sender kann nicht ohne weiteres z.B. zwei Drittel Erstausstrahlungen ins Programm nehmen, weil dadurch die Kosten explodieren würden. Außerdem könnte der Verzicht auf Wiederholungen dazu führen, dass einige Filme ihr Lizenzende erreichen, noch bevor ihre zweite oder dritte Ausstrahlung verbraucht worden ist. Aber damit nicht genug: Wenn alle diese formalen Bedingungen erfüllt sind, kommt es immer noch darauf an, jeden Film und jede Serie auf dem jeweils richtigen Sendeplatz auszustrahlen. Ein bloß mechanisches Abspielen des vorhandenen Materials ist kein tragfähiges Programmkonzept. Gerade auf kommerziellen TV-Kanälen ist die inhaltliche Planung nämlich auch mit großen finanziellen Risiken behaftet: Ob ein Film an der richtigen oder an einer ungeeigneten Stelle ausgestrahlt wird, kann den Unterschied zwischen einem sechsstelligen Verlust oder einem gleich hohen Gewinn bedeuten (vgl. Kap. 2.1 und 3.1), und auf das ganze Jahr hochgerechnet, geht es oftmals um dreistellige Millionenbeträge. Die Programmplanung ist deshalb immer auf der Suche nach einem Kompromiss zwischen den unabänderlichen Fakten und einer kreativen, an der Publikumswirkung orientierten Platzierung. In enger Zusammenarbeit mit den Programmeinkäufern und Redakteuren werden dabei die größtmöglichen Freiräume geschaffen. Neue Formate Bei der Einführung neuer Formate kann es – neben allen anderen Maßnahmen wie Pressearbeit, Werbung und Promotion – hilfreich sein, mit programmplanerischen Mitteln zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Eine beliebte Methode besteht darin, zum Start einer Serie in der Primetime einen spielfilmlangen Pilotfilm oder – soweit vorhanden – einen Kinospielfilm zu zeigen, aus dem die Serie entstanden ist. Auf diese Weise erfährt ein Programm, das vielleicht regulär auf einem weniger bedeutenden Sendeplatz laufen soll, eine besondere Beachtung; viele Zuschauer, die die Sendung sonst vielleicht gar nicht wahrgenommen hätten, können so für das Programm interessiert werden. Denkbar ist es auch, um neue Sendungen herum einen außergewöhnlichen Programm-Event zu konstruieren oder sie an eine ohnehin stattfindende Sondersendung mit hoher Sehbeteiligung – wie z.B. die Übertragung eines FußballLänderspiels – anzuhängen. Und gerade bei Fiction-Serien kann man die Effekte des Audience Flows ausnutzen, indem man die neue Serie unmittelbar vor oder nach eine erfolgreiche und etablierte andere Serie programmiert. Wer ein so erfolgreiches Format wie Sex and the City oder Alarm für Cobra 11 als Lead-In einsetzen kann, der hat bes-

2.1 Programmplanung

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sere Aussichten, eine neue Serie beim Publikum bekannt zu machen, als ein Sender, der bei Null anfangen muss. Programmänderungen Die Arbeit der Programmplanung wird überall da nach außen hin besonders auffällig, wo Sendungen – teilweise sogar nur mit einer Vorwarnzeit von wenigen Tagen – abgesetzt oder auf einen neuen Sendeplatz verlegt werden. Kurzfristige Programmänderungen werden nach Möglichkeit vermieden, weil sie häufig ungünstige Auswirkungen für den Sender haben. Zum einen verärgern sie immer einen Teil des Publikums – nämlich alle diejenigen, die entweder sowieso Fans der betroffenen Sendung sind oder die sich nach Lektüre einer Fernsehzeitschrift vorgenommen haben, die Sendungen einzuschalten. Zum anderen ist auch der organisatorische Aufwand innerhalb werbefinanzierter Sender relativ groß, denn alle Werbekunden, die das abgesetzte Programmumfeld gebucht haben, müssen informiert werden und die Gelegenheit erhalten, ihre Spots sehr kurzfristig zu stornieren oder umzuplatzieren (vgl. Kap. 3.1). Dadurch werden kurz vor der Ausstrahlung noch eine Menge bereits erledigter Arbeitsschritte wieder zunichte gemacht (vgl. Kap. 4.3). Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass ein großer Teil der ursprünglich gebuchten Werbung sogar storniert wird und dem Sender dadurch finanzielle Ausfälle entstehen, denn vielfach warten die Media-Agenturen nach Programmänderungen erst einmal ab, wie sich die neue Sendung tatsächlich bewährt. Trotzdem sind solche Änderungen in der Praxis nicht zu vermeiden. In einigen Fällen gehen sie auf kurzfristig aufgetretene Unklarheiten in der Rechtelage für das jeweilige Programm zurück oder auf technische Pannen bei der Vorbereitung des Sendematerials; auch aktuelle politische oder zeitgeschichtliche Ereignisse können der Anlass für eine Programm-Umstellung sein. Häufiger aber sind sie eine Reaktion der Programmplanung auf Einschaltquoten, die sehr deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben. Dabei wird sehr sorgfältig abgewogen, ob bei der erfolglosen Sendung bereits mit großer Wahrscheinlichkeit ein für allemal Hopfen und Malz verloren ist, oder ob durch etwas mehr Geduld und vielleicht einige konzeptionelle Veränderungen noch ein Quotenaufschwung zu erwarten steht. Manche Programme brauchen einige Zeit, um sich wirklich durchzusetzen. Zugleich ist die Frage, auf welche Weise für den Sender der größere ökonomische Schaden entsteht: Durch eine langfristige Preissenkung (vgl. Kap. 3.1) in dem schwachen Format oder durch einige wenige Sendetermine, die nur deshalb schwächer gebucht sind, weil die Werbekunden auf die Änderung nicht schnell genug reagieren konnten oder wollten. Zusätzlich hängt die Entscheidung über eine Programmänderung von der Bedeutung des betroffenen Sendeplatzes und den gerade bestehenden Alternativen ab. Um 13.00 Uhr etwa kann ein TV-Kanal sich deutlich mehr Geduld mit neuen Sendungen leisten als um 20.15 Uhr; zugleich muss das neue Programm mit großer Sicherheit erwarten lassen, dass es spürbar besser funktioniert als das abgesetzte. Wenn die richtigen Bedingungen vorliegen, ist schnelles Handeln aufgrund der spezifischen Bedingungen des Mediums Fernsehen der richtige Weg. Kein Kinobesitzer lässt einen Film, den niemand sehen will, weiterhin in seinem größten Saal vor

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2 Programm und Produktion

leeren Rängen laufen, nur weil er ihn vorher angekündigt hat. Und jeder Einzelhändler, der feststellt, dass ein bestimmtes Produkt trotz aller Werbemaßnahmen nicht gekauft wird, nimmt dieses Produkt so schnell wie möglich aus dem Sortiment – selbst auf die Gefahr hin, dass er dadurch den einen Kunden verärgert, der es regelmäßig nachgefragt hat. Fernsehsendungen funktionieren nur im Jetzt, in dem Augenblick, in dem sie ausgestrahlt werden; die minimale Sehbeteiligung auf einem Sendeplatz in der Vergangenheit ist nicht mehr wettzumachen. Und das ist besonders für werbefinanzierte TVUnternehmen besonders problematisch, weil die Planungsinstrumente der MediaAgenturen (vgl. Kap. 3.1) überwiegend auf den Daten der jeweils letzten sechs bis zwölf Monate basieren. Schlechte Quoten und ein ungünstiges Preis-LeistungsVerhältnis bei der Werbung haben deshalb immer eine gewisse Nachwirkung, und das sogar dann, wenn der Sender seine Reichweite bei den Zuschauern in der Zwischenzeit stark ausgebaut hat. Aus diesem Zusammenhang erklärt sich die Schnelligkeit, mit der Privatsender häufig auf schwache Einschaltquoten bei bestimmten Sendungen reagieren: Auch wenn sie den Misserfolg auf einem bestimmten Slot vielleicht von dessen direkten Programm-Kosten her eine Weile aushalten könnten, müssen sie doch langfristige Nachteile befürchten, deren Volumen größer ist als der Schaden, der durch die Absetzung eines Formats entsteht.

2.1.6 Programmplanung im Senderumfeld

Die Programmplanung eines Senders steht in daher einem komplexen Beziehungsgeflecht zu den übrigen Bereichen. Die strategischen Programmschema-Überlegungen können nicht im luftleeren Raum angstellt und die konkreten Einzelentscheidungen nicht am grünen Tisch getroffen werden, sondern verlangen eine Abstimmung mit den Redaktionen, den betriebswirtschaftlich Verantwortlichen, dem Werbezeitenverkauf und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Senders. In Zusammenarbeit mit dem Programmeinkauf (vgl. Kap. 2.5) werden die Sendeplätze für Spielfilme und Serien entwickelt. Aus der Film- und Serienredaktion kommt dabei die Einschätzung des Marktes für Lizenzprogramme: Welche Programme sind gerade zu haben und welche potentiellen Lizenzgeber können für bestimmte programmliche Wünsche angesprochen werden? Zugleich sind die Programmeinkäufer diejenigen, welche die bereits eingekauften Sendungen am besten kennen; sie machen deshalb Vorschläge für die konkrete Einplanung des vorhandenen Bestandes an Spielfilmen und Serien. Die Programmplanung wiederum formuliert inhaltliche Vorstellungen von den noch zu beschaffenden Sendungen und ermittelt kontinuierlich den quantitativen und qualitativen Bedarf für die Zukunft. Ganz ähnlich ist das Verhältnis zum Bereich Eigenproduktion (vgl. Kap. 2.2): Neben der Mengenplanung und der Abstimmung der geeigneten Sendeplätze im Programmschema gibt es auch hier ein Wechselspiel auf konzeptionellem Gebiet: Programmplanung und Redaktionen entwickeln Vorschläge für neue Formate und arbeiten an der inhaltlichen Weiterentwicklung der bereits bestehenden Sendungen. Darüber hinaus gibt es laufend eine Vielzahl von Details mit den Redaktionen abzustimmen, die

2.1 Programmplanung

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Auswirkungen auf den Programmablauf haben, wie etwa Sendelängen, die Lage der Werbeunterbrechungen, Anfangs- und Endzeiten, Themen und Inhalte. Da in der Programmplanung die Informationen über alle Sendungen und deren Ausstrahlungen zusammenlaufen und hier in der Regel auch eine langfristige Vorausplanung betrieben wird, steht sie ferner mit den Kaufleuten und Finanzplanern des Senders (vgl. Kap. 4.1) in engem Kontakt. Das bezieht sich sowohl auf die Verbuchung der bereits ausgestrahlten Sendungen, als auch auf die Projektion in die Zukunft: Anhand der Programmpläne wird sichtbar, ob das zur Verfügung stehende Budget eingehalten, über- oder unterschritten wird. Nur durch die laufende Abstimmung zwischen diesen Bereichen kann man sicherstellen, dass die finanziellen Rahmenbedingungen eingehalten werden. Vielleicht stellt sich auch heraus, dass bestimmte programmliche Vorstellungen unter Kostengesichtspunkten besser nicht realisiert werden sollten. Dabei geht es bei werbefinanzierten Sendern natürlich nicht nur um die Kosten, sondern zusätzlich um die Erlöse (Deckungsbeiträge), welche die einzelnen Programme realistischerweise einzubringen versprechen. In Zusammenarbeit mit dem Werbezeitenverkauf kann man darüber im vorhinein eine Prognose erstellen und auf diese Weise wirtschaftliche Fehlentwicklungen verhindern. Zugleich wirkt die Programmplanung auch am Zustandekommen des Budgetplans mit, denn die Zusammensetzung des Programmschemas und die damit verfolgten Ziele haben ihrerseits Rückwirkungen auf das Finanzvolumen, das insgesamt angesetzt werden muss. Dazu dient das Mengengerüst, das eine Kalkulation der erforderlichen Anzahl von Spielfilmen und Serienepisoden, der von Eigenformaten benötigten Ausgaben, der dazugehörigen Preise und der Anzahl von Wiederholungen enthält. Mit dem Bereich des Werbezeitenverkaufs (vgl. Kap. 3.1) verbinden die Programmplanung ebenfalls viele praktische und konzeptionelle Berührungspunkte. Zum einen ist in den kommerziellen Sendern die Motivation, Programm zu veranstalten, untrennbar mit dem Erzielen von Werbeeinnahmen verbunden. In der Programmplanung privater Anbieter gilt es also, die Bedingungen des Zuschauermarktes mit den Anforderungen des Werbemarktes nach Kräften zu synchronisieren, also Programmumfelder zu schaffen, die für das Publikum ebenso attraktiv sind wie für die werbungtreibende Wirtschaft. Dabei gehen die Impulse von beiden Seiten aus: Aus ihren Kontakten mit den Media-Agenturen geben die Verkäufer ein Feedback an die Planer, während die Programmplanung umgekehrt die Aufgabe hat, Programminhalte, -konzepte und -ideen an den Vertrieb zu vermitteln. Zum anderen sind im Alltag eine Vielzahl von Details abzustimmen. Programmund Werbeinsel-Änderungen müssen über die Werbedisposition den Kunden ebenso mitgeteilt werden wie aktuelle Themen und die Inhalte der eingeplanten Spielfilme. Und die erwartete Werbeauslastung hat einen Einfluß auf die genauen Anfangszeiten der einzelnen Sendungen, die von der Programmplanung berechnet und an die Fernsehzeitschriften weitergegeben werden (vgl. Kap. 4.3). Gegenstand der Absprache sind ferner die Lage und Länge der Werbeblöcke und Prognosen über die Sehbeteiligung neuer Sendungen, die dazu dienen, Einschaltpreise für die Werbung zu berechnen (vgl. Kap 3.1.3). Aber auch weit über diesen kurz- und mittelfristigen Horizont hinaus werden alle Programmvorhaben zwischen den Bereichen abgestimmt, denn die Vorbereitung einer

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2 Programm und Produktion

Pressekonferenz, die Konzeption von Werbe- und Marketingkampagnen und anderen programmbegleitenden Sonderaktionen brauchen einen Vorlauf von mehreren Monaten bis zu einem Jahr. Darüber hinaus müssen in der Programmplanung gesetzliche Vorschriften wie Werbe- und Jugendschutzregelungen sowie logistische Aspekte (vgl. Kap. 4.3) berücksichtigt werden. So steht vor der konkreten Einplanung einer Sendung die Frage, ob sie bis zum Ausstrahlungstermin in deutscher Fassung vorliegt, ob das Sendematerial bis dahin beschafft und gegebenenfalls bearbeitet werden kann, und ob die eventuell erforderlichen Kürzungen redaktionell überhaupt vertretbar sind.

2.2 Nonfiktionale Formate

Die Abgrenzung zwischen fiktionalen und nonfiktionalen Programmen verschwimmt immer mehr. Früher war alles ganz einfach: Spielfilme und Serien gehörten in den Bereich des Fiktionalen. Ihre Handlungen waren erfunden. Zwar konnten sie sich an die Realität anlehnen, sie zeigten aber keine Ausschnitte aus der Wirklichkeit sondern erfanden sie neu, über ausgedachte Handlungsstränge, ausgewählte, zum Teil gestaltete Orte und Schauspieler, die von Drehbuchautoren erdachte und von Regisseuren konkretisierte Rollen spielten. Allen anderen Programmtypen fehlte der Schritt des bewussten Erfindens von Realität. Sie präsentierten Ausschnitte aus der Wirklichkeit. Entweder journalistisch im Sinne der Beschreibung des Vorgefundenen, wie zum Beispiel in Reportagen, oder indem vom Fernsehen Rahmenbedingungen für eine Realität geschaffen wurden, die man dann abbildete. Letzteres galt und gilt zum Beispiel für Spielshows: Die Produzenten setzen Regeln, nach denen die Show abläuft und zeigen, was die Kandidaten in diesem Rahmen tun. Im Rahmen nonfiktionaler Formate wollte man die Wirklichkeit abbilden und Verfälschungen vermeiden. Die Rolle des Fernsehmachers sollte deshalb auf die Definition von Spielregeln oder die Setzung und Einhaltung journalistischer Standards beschränkt bleiben. Der Eingriff in den Ablauf des Spiels oder der Wirklichkeit bildete die Grenze zwischen Fiktion und Non-Fiktion. Nonfiktionalen Programmen war ein solcher Eingriff verwehrt. Journalisten durften nach landläufiger Auffassung nicht in das Geschehen eingreifen, über das sie berichteten. Sie sollten von außen beobachten, sich aber nicht einmischen. Spielshows hatten fair zu sein: jeder Teilnehmer sollte die gleiche Chance haben zu gewinnen. Manipulation der Wirklichkeit galt in nonfiktionalen Formaten als verboten, in fiktionalen Sendungen war und ist sie das grundlegende Gestaltungsmittel. Spielfilme und Serien entstehen durch Manipulation aller Aktionen der Beteiligten auf der Grundlage von Drehbüchern und Regieanweisungen. Die Kunst des Spielfilms und der Serie besteht also gerade in der gekonnten Manipulation. Sowohl das Fiktionale als auch das Nonfiktionale bezogen ihre Ethik aus ihrem unterschiedlichen Umgang mit der Realität. Das drückte sich unter anderem durch klare begriffliche Abgrenzungen aus. Die Objektivität war eindeutig dem Nonfiktionalen zugeordnet, die Dramaturgie als gezielte Manipulation eines Ablaufs dem Fiktionalen.

2.2 Nonfiktionale Formate

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Die Zeiten haben sich geändert. In Dokudramen mischen Regisseure Fiktion und Nonfiktion. Ereignisse der Zeitgeschichte – vom Mord an John F. Kennedy über die Entführung der Lufthansa-Maschine Landshut bis zum Geiseldrama in Gladbeck – sind die Themen solcher Dokudramen. Ihre Dramaturgie wird nicht erfunden, sondern sie ergibt sich aus der Wahrnehmung des jeweiligen tatsächlichen Ereignisses. Diese Wahrnehmung definiert Spielszenen, die neben dokumentarischen Ausschnitten aus der Wirklichkeit stehen. Nicht bewusstes Erfinden, sondern die Abbildung der wahrgenommenen Realität bestimmt das Dokudrama – und damit ein journalistisches nonfiktionales Prinzip. Die für fiktionale Programme typischen Spielszenen dienen dazu, mit den Mitteln des Nonfiktionalen nicht darstellbare Situationen zu ergänzen, zum Beispiel Ereignisse, die von keiner Kamera eingefangen wurden, als sie stattfanden. Andererseits hat das bewusste Erfinden von Realität in den nonfiktionalen Bereich Einzug gehalten. In immer mehr Formaten manipuliert man die Wirklichkeit, um erfolgreichere Programme herzustellen. Programmmacher bezahlen 14jährige, damit sie die richtigen Prügelszenen für ihren Beitrag über Gewalt unter Jugendlichen bekommen. Ein solcher Beitrag läuft dann in einer Nachrichtensendung oder einem politischen Magazin, gibt also vor, ein Ausschnitt aus der Realität zu sein. Dass es im Fachjargon bereits einen Begriff für diese Vorgehensweise gibt – Medienmacher sprechen von „getürkten“ Szenen – ist ein Indiz für die Häufigkeit der Manipulation. Mittlerweile gibt es auch Formate, die ganz bewusst Fiktion in eine nonfiktionale Form bringen. Die Serie Lenßen und Partner spielt Fälle mit realen Privatdetektiven nach. Zu den Stilmitteln der Serie gehören u.a. eine „verwackelte“ Kameraführung und Sequenzen, die anmuten, als sei eine versteckte Kamera in der realen Welt eingesetzt worden. Auf diese Weise wird der Eindruck erweckt, eine Reportage anzuschauen, obwohl es sich um ein fiktionales Format handelt (Pseudo-Doku). Bei den Zuschauern ist die Unterscheidung zwischen Fiktionalem und Nonfiktionalem tief verwurzelt. Eine Vermischung der Mittel beider Bereiche verschlechtert meist die Erfolgsaussichten eines Programms, es sei denn, sie wird nicht bemerkt oder nachvollziehbar gerechtfertigt, wie es z. B. bei Spielszenen in Dokudramen der Fall ist: von einem wichtigen Aspekt eines bedeutenden Ereignisses liegen keine Fernsehbilder vor, deshalb muss man eine fiktionale Szene einsetzen. Gescriptete Doku-Soaps, in denen Laien in einem ihnen vertrauten Kontext nach vorgegebenem Drehbuch spielen, werden von den Zuschauern offenbar – wie die Pseudo-Dokus – als unterhaltend-fiktionale Programme wahrgenommen und bilden deshalb keine Ausnahme von dieser Regel. 2.2.1 Die Funktionsweise nonfiktionaler Programme

Nonfiktionale Sendungen sollen die Wirklichkeit in Ausschnitten abbilden – das jedenfalls erwarten die Zuschauer von ihnen, bestärkt durch die Werbung der Sender für solche Programme und die Aussagen in den Sendungen selbst. Nachrichtensendungen haben ganz nah am Geschehen zu sein, politische Magazine müssen alle Facetten eines Themas beleuchten und dürfen nicht einseitig berichten. Zuschauer beurteilen nonfiktionale Programme deshalb unter anderem in der Kategorie „wahr oder falsch.“

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2 Programm und Produktion

Der Erfolg einer Sendung hängt in dieser Hinsicht aber nicht von ihrem tatsächlichen, sondern von dem durch die Zuschauer wahrgenommenen Wahrheitsgehalt ab. Ein Programm kann permanent Lügen verbreiten und trotzdem erfolgreich sein, solange seine Zuschauer die Lügen nicht erkennen. Meist sind die Zuschauer nicht in der Lage, das in den Medien vermittelte Bild mit eigener Anschauung zu vergleichen. Sie waren keine Zeugen der Ereignisse, können allenfalls die Plausibilität einer Aussage anhand ihres eigenen Bildes von der Welt prüfen. Eine weitere wesentliche Beurteilungsmöglichkeiten besteht im Medienvergleich. Die Chancen dafür sind allerdings je nach Genre sehr unterschiedlich. Beschäftigen sich viele verschiedene Medien mit den gleichen Themen, so hat jeder Zuschauer eine breite Basis für seine Einschätzung. Er kann die Aussagen vergleichen und sich so ein Bild machen. Fehler in Nachrichten fallen leicht auf, weil es viele Nachrichtensendungen im Fernsehen gibt und eine hohe Themenidentität zwischen ihnen besteht. Hinzu kommen vor allem Hörfunknachrichten, Tages- und Wochenzeitschriften und das Internet. Meldet ein Sender den Rücktritt des Kanzlers, alle anderen aber nicht, entsteht leicht der Eindruck einer Falschmeldung. Je größer die Vielfalt von Sendungen und je höher die Themenidentität zwischen ihnen, desto leichter lassen sich Aussagen durch Medienvergleich nach der Kategorie wahr oder falsch ordnen. Das Ergebnis eines solchen Vergleichs führt natürlich nicht zur Wahrheit, sondern lediglich zur Wahrscheinlichkeit. Eine in allen Medien gleiche Nachricht kann zum Beispiel auf einer Falschmeldung einer großen Nachrichtenagentur beruhen, die alle Medien beziehen. Ein solcher Fall ist zwar selten, aber immerhin denkbar. Sendungen, die sich mit Einzelschicksalen beschäftigen, also zum Beispiel Boulevardmagazine und Talkshows, haben die geringsten Schwierigkeiten, Lügen zu vertuschen. Kaum jemand kennt die dargestellten Fälle aus eigener Anschauung, aber dass zwischen Menschen alles möglich und damit plausibel sei, glaubt inzwischen ein großer Teil der Bevölkerung. Die Prüfung durch Vergleich mit anderen Medien gestaltet sich sehr schwierig, denn die verschiedenen Redaktionen greifen nur selten zeitnah dieselben Schicksale auf. Diese Situation gibt den Machern große Gestaltungsspielräume. Sie können die Lüge nutzen, um die Prägnanz und Emotionalität ihrer Programme zu steigern. Talkshowgäste, die auch die letzte Intimität auspacken und bereit sind, ihren Ehestreit vor der Kamera auszutragen, helfen der Quote, egal ob der Streit echt ist oder gespielt. Viele Talkshows haben sich durch die Wahl ihrer Themen zusätzlich gegen die Wirkung der ohnehin schwierigen Aufdeckung von Lügen immunisiert. Bei Themen, die weder theoretische Bedeutung noch praktischen Nutzwert haben, kann der Wahrheitsgehalt durch den Unterhaltungswert ersetzt werden. Ein dargestelltes Einzelschicksal spielt für das Leben und Handeln der Zuschauer meist keine Rolle, anders als etwa ein Tipp für den Autokauf. Ahnen die Zuschauer, dass es nur gespielt wird, bleibt bei solchen Themen immer noch der Unterhaltungswert – falls die Inszenierung spannend ist. In diesem Fall fiktionalisiert sich ein nonfiktionales Programm. Hat eine nonfiktionale Sendung ihre Glaubwürdigkeit verloren, so fehlt ihr allerdings ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Es gelten dann andere, nämlich fiktionale Maßstäbe: die Sendung

2.2 Nonfiktionale Formate

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muss sich mit klassischen Spielfilmen und Serien messen. Ein solcher Übergang gestaltet sich allerdings sehr schwierig. Spielshows geben sich eigene Regeln. Innerhalb dieses Rahmens erwarten ihre Zuschauer einen fairen, nicht manipulierten Ablauf. Der Wahrheitsgehalt bleibt für einen Außenstehenden schwer zu beurteilen. Dies gilt zum Beispiel für Zeitvorgaben für Spielrunden. Ob die Aufzeichnung der Sendung abgebrochen und so die Zeit für die Kandidaten unzulässig erhöht wurde, kann vor dem Bildschirm niemand wirklich entscheiden – es sei denn, bei der Produktion hat man Anschlussfehler gemacht, etwa eine Sequenz vergessen, so dass sie in einem chronologischen Ablauf fehlt und das Bild „springt“. In allen nonfiktionalen Formaten besteht ein Anreiz, die abgebildete Realität durch Lügen spannender zu machen, um so höhere Zuschauerzahlen zu erzielen. Egal ob dieses Mittel angewandt wird oder nicht: Jede nonfiktionale Sendung braucht Glaubwürdigkeit. Die Programmmacher wenden unterschiedliche Mittel an, um diesen Eindruck zu erzeugen (vgl. weiter unten). Längst nicht alles, was sich ereignet, interessiert einen ausreichend großen Teil der Fernsehzuschauer. Vom Hockeyspiel Pakistan gegen Indien bis zu den Nachrichten aus dem Jahre 1986 reicht die Palette des für die meisten Uninteressanten – und weit darüber hinaus. Eine Sendung, die die Wirklichkeit abbildet, wird nur Erfolg haben, falls der gewählte Ausschnitt für eine hinreichend große Gruppe relevant ist. Ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit allein nützt nichts, wenn sie sich auf ein irrelevantes Thema bezieht. Würde die Tagesschau um 20 Uhr dreizehn Jahre alte Nachrichten ausstrahlen, könnte auch ihr ausgezeichneter Ruf nicht für einen guten Marktanteil sorgen. Relevant ist eine Sendung dann, wenn sie ein bedeutsames Bedürfnis eines Zuschauers befriedigt. Während fiktionale Programme eher emotionale Bereiche ansprechen – zum Beispiel den Wunsch, mitzufühlen und sich mit bestimmten Charakteren zu identifizieren, können nonfiktionale Sendungen zusätzlich oder stattdessen dazu beitragen, sich in der Welt zu orientieren. Sie sind in der Lage, die Komplexität der Wirklichkeit zu reduzieren, die Welt verstehbar zu machen. Insofern haben sie die Möglichkeit, praktisch und theoretisch nützlich zu sein, eine Qualität, die fiktionalen Programmen typischerweise fehlt, weil sie eine erfundene Wirklichkeit zeigen. Weder James Bond noch der Terminator haben ihren Zuschauern für deren Alltag wesentliches zu sagen – was im Übrigen nicht heißen soll, dass sie keinen Einfluss auf die Wahrnehmung von Zuschauern und ihr Verhalten hätten. Auch nonfiktionale Programme weisen natürlich eine emotionale Seite auf, die manche Sendungen eindeutig dominiert. Dazu gehören etwa die klassischen Quizshows wie Wer wird Millionär? oder Das Quiz mit Jörg Pilawa. Sie schaffen Rahmenbedingungen, innerhalb derer sich eine andere als die Alltagswirklichkeit abspielt und ermöglichen damit Entspannung, die Flucht aus dem Alltag ins Spiel. Alles ist viel einfacher als im wirklichen Leben. Man kann sich mit Kandidaten identifizieren, mit ihnen mitfühlen, aber auch selbst mitraten – und zwar ohne jedes Risiko. Insofern sind Quizshows emotional relevant. Diese beiden Relevanzformen kommen meist gemischt vor. Nachrichtensendungen zum Beispiel dienen in erster Linie der Orientierung in der Welt. Sie vermitteln

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2 Programm und Produktion

praktisch und theoretisch nützliche Informationen, vom Rheinhochwasser, das mindestens für die Anwohner dort praktische Konsequenzen hat, bis zu den Beschlüssen des Europäischen Parlaments zur Agrarpolitik, einem Thema mit zunächst für die meisten eher theoretischer Bedeutung. Andererseits haben manche Nachrichtenberichte auch emotionale Relevanz. Ein Beitrag über die Situation einer Familie, deren Haus seit Tagen überschwemmt ist, kann Mitgefühl erzeugen oder die eigene Lebenssituation in einem anderen, günstigeren Licht erscheinen lassen. Manche Gameshows haben nicht nur emotionale Relevanz, sondern bieten auch praktischen oder theoretischen Nutzen: beim Kochduell von VOX bekam man zwei Rezepte zum Nachkochen, bei der RTL-Show Wer wird Millionär? wird das Allgemeinwissen aufgefrischt oder erweitert. Jede Sendung hat also ein Relevanzprofil, das sich aus der Mischung von emotionaler und nutzenorientierter Relevanz ergibt. Insbesondere für die theoretische und praktische Nützlichkeit spielt der Neuigkeitswert eine Rolle. Die Ausstrahlung einer an sich wichtigen Nachricht verliert für einen Zuschauer an Relevanz, wenn er sie bereits kennt. Glaubwürdigkeit und Relevanz sind neben der Emotionalität entscheidend für den Erfolg eines nonfiktionalen Formates. Die Unterschiede zwischen den nonfiktionalen Programmgenres resultieren zu einem großen Teil aus verschiedenen Antworten auf die Frage, mit welchen Mitteln man den Zuschauern welche Formen von Relevanz und Glaubwürdigkeit verdeutlichen will. Die Programmmacher verfügen dazu über ein breites Repertoire gestalterischer Möglichkeiten, die sich auf fast alle Sendungselemente beziehen – von der Moderation bis zum Rhythmus der Sendung.

2.2.2 Die Moderation

Im Gegensatz zu klassischen Schauspielern wenden sich Moderatoren direkt an ihre Zuschauer. Sie sprechen in die Kamera und stellen so die Verbindung zwischen der Fernsehwirklichkeit und der Wirklichkeit in den Wohnzimmern her. Diese Ansprache hat enorme Bedeutung für die Glaubwürdigkeit des gesamten Programms. Verliert ein Moderator die Akzeptanz der Zuschauer, leiden die Zuschauerzahlen meist erheblich. Schreinemakers war eine der erfolgreichsten Sendungen im deutschen Fernsehen. Sie stand insbesondere dafür, die Interessen der „kleinen Leute“ ernst zu nehmen und zu vertreten. Dabei arbeitete Schreinemakers oft mit einem hohen Maß an Emotionalität. Als die Moderatorin ein eigenes Steuerproblem in ihrer Sendung zum Thema machte und dabei auch in anderen Medien über ihr Einkommen und die Art der Versteuerung spekuliert wurde, sanken die Zuschauerzahlen deutlich. Auch als die Steuerproblematik in der Sendung längst keine Rolle mehr spielte, konnten die früheren Quoten bei weitem nicht mehr erreicht werden. Schließlich setzte RTL das von SAT.1 übernommene Programm ab. Für den dramatischen Rückgang der Zuschauerzahlen gab es vermutlich auch andere Gründe. Ein Kernproblem bestand aber im Glaubwürdigkeitsverlust der Moderatorin. Ihr vehementes Eintreten für die Sache des kleinen Mannes nahm man ihr

2.2 Nonfiktionale Formate

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persönlich nicht mehr ab. An den anderen Bestandteilen der Sendung hatte sich nichts Wesentliches verändert, sie konnten aber wohl nicht mehr glaubhaft vermittelt werden. Welche Eigenschaften und Verhaltensweisen ein Moderator haben muss, um glaubwürdig zu sein, hängt von den Inhalten ab, für die er stehen soll, und natürlich von der Zielgruppe des Programms. Dabei spielen Klischees in den Köpfen der Zuschauer eine wichtige Rolle. Für viele Menschen ist der Mann derjenige, der das Geld verdient, sich mit dem Auto beschäftigt und etwas von Fußball versteht. Frauen dagegen kochen und kümmern sich um die Erziehung der Kinder. Schlanke Frauen in kurzen dunklen Kostümen kochen nicht selbst, gehen aber gern aus. Die Typologie ließe sich beliebig erweitern. Grundsätzlich gibt es im Rahmen von Fernsehsendungen zwei Möglichkeiten, mit Klischees umzugehen: sie zu bedienen oder sie zu brechen. Die Erwartungen der meisten Zuschauer an den Moderator zu erfüllen, bedeutet das geringste Risiko für die Sendung: Ein sportlicher Mann um die 40 präsentiert dann das Automagazin, ein 18jähriges flippiges Mädchen die Musikshow für Teenager. Beide gehören selbst zur Kernzielgruppe der Sendung (was nicht immer optimal sein muss, es aber häufig sein kann), beide entsprechen dem Klischee, das die Mehrheit der potenziellen Zuschauer eine glaubwürdige Sendung erwarten lässt. Der Nachteil: Die Sendung hebt sich bei einer solchen Strategie nicht von anderen Programmen ab, ragt nicht heraus. Der Bruch eines Klischees überrascht und lenkt die Aufmerksamkeit auf das Programm. Allerdings steht ein Moderator, der den gängigen Klischees nicht entspricht, unter sehr genauer Beobachtung seiner fachlichen Kompetenz. Offensichtliche Fehler werden kaum verziehen. Das ZDF setzte 1973 zum ersten Mal eine Moderatorin in einer klassischen Männerdomäne ein, dem Aktuellen Sportstudio. Carmen Thomas ging durch die Schlagzeilen der Presse. Ein Versprecher setzte ihrer Moderatorentätigkeit im Sportstudio ein jähes Ende: Sie sprach von „Schalke 05“, statt „Schalke 04“ zu sagen. Einem Mann hätte man diesen Fehler wohl mit einem Lächeln verziehen. Carmen Thomas aber verlor gleich ihre Glaubwürdigkeit für das Thema. Das größte Glaubwürdigkeitsrisiko geht ein Sender ein, wenn er einen Moderator wählt, der weder zur Zielgruppe noch zum Themenklischee passt. Gleichzeitig beinhaltet eine solche Wahl die größte Chance, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Moderator repräsentiert die Sendung mit seiner ganzen Persönlichkeit. Deshalb setzen die Redaktionen regelmäßig Castings ein, um genauere Anhaltspunkte über die Ausstrahlung der Bewerber zu bekommen. Im Rahmen eines Castings gibt man den potenziellen Moderatoren bestimmte, meist auf die konkrete Sendung bezogene Aufgaben, die sie vor laufender Kamera lösen müssen. Die Aufzeichnungen der Castings gehen oft in einen Zuschauertest (vgl. Kapitel 4.4.3), werden also zum Beispiel mehreren Gruppen von Zuschauern der gewünschten Zielgruppe vorgeführt, die anschließend ihre Eindrücke schildern (Gruppendiskussion). Daneben bieten Marktforschungsinstitute noch aufwändigere Testmethoden an. Im Idealfall präsentiert der ausgewählte Moderator zum Abschluss des Verfahrens eine komplette (Pilot-)Sendung. Der anschließende Sendungstest ermöglicht dann noch präzisere Aussagen darüber, wie gut der Moderator zum Format passt. Die Sender investieren viel Zeit und Geld in die Auswahl ihrer Moderatoren, denn den meisten Verantwortlichen ist klar, dass man die

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Persönlichkeit eines Menschen nicht grundsätzlich ändern kann, und das müsste man tun, um seine Ausstrahlung wesentlich zu beeinflussen. Der Auswahlentscheidung kommt also eine sehr große Bedeutung zu. Stellt sie sich später als falsch heraus, bleibt meist nur noch die Auflösung des Vertrages. Die Ausstrahlung eines Moderators lässt sich allerdings in verschiedene Richtungen verstärken oder abschwächen. Die Auswahl der Kleidung gehört zu den Mitteln, die einer Redaktion zur Verfügung stehen. Einen Nachrichtensprecher in einem Hawaii-Hemd auftreten zu lassen erhöht zwar die Aufmerksamkeit, senkt aber gleichzeitig seine Glaubwürdigkeit. Man kann mit der Mode gehen, um Modernität auszudrücken oder bewusst konservativ bleiben, was Seriosität und Zuverlässigkeit symbolisiert. Bei einigen Formaten steht die Kleidung stark im Vordergrund. So moderierte Ernie Reinhard alias Lilo Wanders das Erotik-Magazin Wa(h)re Liebe in Frauenkleidern. In diesem Fall hat die Kleidung zu öffentlichen Diskussionen um das Geschlecht des Moderators geführt – ein dankbares PR-Thema. Haarschnitt, Make-up, rein Äußerliches lässt sich relativ leicht verändern. Auch an der Aussprache und Betonung kann man arbeiten – gemeinsam mit einem Sprechtrainer. Für Körpersprache und Verhalten in der Sendung stellen die Redaktionen oft einen Moderatorencoach zur Verfügung, der den Moderator analysiert, dann – in Absprache mit dem verantwortlichen Redakteur – eine Entwicklungsrichtung vorschlägt und mit dem Moderator umsetzt. Wie ein Moderator bei den Zuschauern ankommt, hängt nicht nur von seiner Ausstrahlung, sondern auch von seiner Inszenierung ab. Diese Inszenierung findet in zwei Bereichen statt: auf der Aktions- und der Bildauflösungsebene.Die Paletten der Aktionsmöglichkeiten von Moderatoren im Studio reichen von sehr eng bis extrem breit. Typ: Verkünder der Wahrheit Klassischen Nachrichtensprechern gestatten die Redaktionen meist nur sehr wenige Ausdrucksformen. Mimik und Gestik sind zurückgenommen. Ein Nachrichtensprecher hat keine Tränen und kein Lachen, denn beides würde Teilnahme am Geschehen signalisieren – ein klassischer Nachrichtenpräsentator soll aber Objektivität ausstrahlen, Verkünder der Wahrheit über den Tag sein. Er hat und repräsentiert die Wahrheit, deshalb muss er niemanden fragen und bleibt auf den Monolog beschränkt, man platziert ihn hinter einem Tisch, er darf nicht gehen, seine Hände drücken ebenfalls nichts aus, denn sie halten nur das Blatt, auf dem die Meldung steht. Allenfalls bei einem Wetterbericht, der Sonne für ganz Deutschland verkündet und über den deshalb alle einer Meinung sind, gestattet man ihm einen Ausdruck leiser Heiterkeit. Seine Sprache klebt am Wortlaut, er fügt nichts hinzu, lässt nichts weg. Das Wort Tiefsttemperaturen hat zwei T in der Mitte – und das hört man in der Tagesschau: Tiefst-temperaturen. Typ: Autorität für Wahrheitssuche Manche Moderatoren von Nachrichtenjournalen haben ein breiteres Aktionsfeld. Ihre Mimik und Gestik drückt zuweilen Anteilnahme aus. Sie verkneifen sich ein leichtes Grinsen nicht, heben erstaunt die Arme, nachdem gerade ein Beitrag über Behördenwillkür gelaufen ist. Einige gehen während der Sendung durch das Studio. Ihrer Aus-

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sprache fehlt der letzte Schliff. Solche Moderatoren sollen ihre Individualität ausdrücken. Sie stehen nicht für objektive Erkenntnis, sondern für ihre persönliche Kompetenz im Umgang mit der Wirklichkeit. Sie ordnen die Dinge aufgrund ihrer Erfahrung ein. Man gibt ihnen Möglichkeiten, Dialoge zu führen, im Studio zu recherchieren, und so ihre journalistischen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen. Schaltgespräche und Studiointerviews zeigen besonders deutlich, wie gut ein Moderator seinen Job beherrscht. Kritische Fragen an die Mächtigen profilieren ihn als Autorität für Wahrheitssuche. Starke, kompetente Persönlichkeiten sind notwendig, denn wer zugibt, dass er die Wahrheit sucht, muss überzeugen – wer die Wahrheit hat, nur verkünden. Die meisten Nachrichtenjournale verzichten nicht komplett auf die Form der Verkündung, sondern verteilen zwei Rollen: Neben den Moderator stellen sie einen klassischen Nachrichtensprecher. Diese Aufteilung symbolisiert im Grunde genommen, dass die Sendung sowohl im Besitz der Wahrheit ist, als auch in der Lage, sie selbst herauszufinden. Selbst bei den klassischen Nachrichtensendungen ist ein Trend zur Erweiterung der Aktionsmöglichkeiten zu erkennen. Die heute-Sendung des ZDF arbeitet seit ihrer Gründung mit „Redakteuren im Studio“, die einerseits Nachrichten verlesen, andererseits auch Schaltgespräche führen. Viele von ihnen haben ein deutliches journalistisches Profil entwickelt. Die ARD geht insbesondere mit ihren Nachmittagssendungen in eine ähnliche Richtung. Der Trend von der Verkündung zur Wahrheitssuche hängt vielleicht auch mit einer gesellschaftlichen Entwicklung zusammen: Immer mehr Menschen empfinden die Welt als enorm komplex. Vor diesem Hintergrund leidet der Glaube an eine objektive Wahrheit. Die Alltagserfahrung lehrt, dass es meist unterschiedliche, für sich genommen jeweils plausible Interpretationen des gleichen Sachverhaltes gibt, und es sehr schwer fällt zu entscheiden, welche die richtige ist. Verkündung ohne Begründung verliert deshalb an Glaubwürdigkeit. Die Darstellung der Suche mit dem Aufzeigen eines zwar subjektiven, aber professionell erzeugten plausiblen Ergebnisses passt besser ins Bild. Man kann die Mischstrategie der Sender deshalb auch als Versuch interpretieren, das traditionelle, an objektiver Wahrheit orientierte Publikum nicht zu verprellen und gleichzeitig eine neue Entwicklung hin zur subjektiven Wahrheitssuche aufzunehmen. Typ: Professioneller Gesprächspartner In anderen Genres wird die Palette der Aktionsmöglichkeiten noch breiter gewählt. Bei den Schicksals-Talkshows kommt die Interaktion mit mehreren Studiogästen und oft auch dem Studiopublikum hinzu. Anders als ein Nachrichtenmoderator hat ein Talkmaster überwiegend mit Gesprächspartnern zu tun, die sozial und kommunikativ schwächer sind als er selbst. Diese Überlegenheit darf nicht zu deutlich werden, andernfalls glaubt man ihm sein Interesse für die Gäste nicht mehr. Dieses Interesse glaubhaft zu machen, ist aber aus zwei Gründen wichtig: Zum einen geht es um sehr persönliche Informationen, die die Studiogäste preisgeben sollen. Akzeptieren sie den Moderator nicht als jemanden, der ihnen nahe steht, werden sie kaum offen mit ihm über sexuellen Missbrauch oder ihre eigene Ausländerfeindlichkeit reden. Das Sprechen über Tabus braucht eine Atmosphäre der Intimität, die der Moderator im Ge-

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spräch durch Nähe gewährleisten muss. Zum anderen stellt der Talkmaster natürlich die Verbindung zum Fernsehpublikum her. Jemand, der distanziert über die Schicksale anderer redet, kann kein Symbol für eine Sendung sein, die Schicksale möglichst nahe gehend darstellen will. Verhielte sich ein Talkmaster so, wie es ein Nachrichtenmoderator in seinem Programm von allen akzeptiert tut, würde ihm dies von den Zuschauern als Hochnäsigkeit ausgelegt. Man würde denken, er kratze nur an der Oberfläche der Geschichten und könne niemals auf ihren Grund vordringen. Ein Talkmaster sollte also eigentlich ein professioneller Gesprächspartner sein, der seine kommunikative Überlegenheit sehr dezent ausspielt und seine soziale Stellung verdeckt. Alles, was zu Nähe im Gespräch beiträgt, erhöht die Glaubwürdigkeit des Moderators und damit der Sendung. Ein in vielen Talkshows verwendetes Mittel: Talkmaster und Gäste nennen sich beim Vornamen. Manche Shows heißen sogar wie ihre Moderatoren: von Oliver Geissen bis Britt. Talkshowmoderatoren sind ihren Gästen oft auch körperlich nah. Sie gehen durch das Studio, halten den Diskutierenden das Mikrofon hin – was technisch gar nicht notwendig wäre, als Geste aber zeigt: deine Meinung ist mir so wichtig, dass ich zu dir komme. In diesem Punkt unterscheiden sich die Talkshows übrigens je nach Zielgruppe. Shows mit einem relativ hohen Anteil älterer Zuschauer enthalten meist weniger Bewegung. Der Talkmaster hat meist eine Standardposition in der Mitte des Studios, die er über längere Strecken beibehält. Die Gäste sitzen, der Ablauf wirkt geordneter. Auch auf diese Weise stellt man Nähe her, wahrt allerdings gerade den Abstand, der in der Zielgruppe als respektvoll gilt. Für diesen Typus stehen zum Beispiel die Sendungen des Talkmasters Jürgen Fliege. Nähe drückt sich auch sprachlich aus. Ein Talkmaster muss nicht den jeweiligen Jargon seiner Gäste aufnehmen, er wird aber immer versuchen, einfach und für alle verständlich zu formulieren. Die Nutzung umgangssprachlicher Wendungen kann helfen, zu zeigen, dass man die Sprache eines Gastes spricht und deshalb gut mit ihm umgehen kann. Außerdem erleichtert es die Identifikation der Kernzielgruppe mit dem Moderator. Haben die Zuschauer das Gefühl, er sei „irgendwie einer von uns“ mit einer klaren Sprache, gesundem Menschenverstand, keiner der abhebt, aber einer, der souverän durch die Sendung führt, ist ein wesentliches Stück Glaubwürdigkeit erreicht. Zum Aktionsbereich eines Talkshowmoderators gehört auch, sich eine eigene Meinung zu bilden und sie zu sagen. Talkmaster ergreifen Partei, und bedienen dabei idealerweise die Vorstellung der Zuschauer. Sie schlagen sich auf die Seite der Schwachen, argumentieren vehement gegen die Starken, fördern das Gute, bekämpfen das Böse und versöhnen am Schluss. Das alles mit einer gehörigen Portion Emotionalität, die zeigt, dass sie in die Konflikte involviert sind, sich kümmern. Typ: Mitfühlender Richter Die Glaubwürdigkeit von Spielshows hängt von Fairness und Stimmung der Sendung ab. Die Zuschauer sollten das Gefühl haben, dass alles mit rechten Dingen zugeht und dass die Kandidaten wirklich gewinnen wollen, das Spiel also ernst nehmen. Die Grundstimmung schwankt zwischen Spannung – schafft es der Kandidat oder schafft er es nicht – und Entspannung – er hat es geschafft oder nicht geschafft. Dem Moderator

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kommt die Funktion des mitfühlenden Richters zu: einerseits überwacht er die Einhaltung der Regeln, andererseits spornt er die Kandidaten an, ermutigt oder tröstet sie. An den spielentscheidenden Stellen dominiert aber seine Rolle als Richter. Er darf niemals einen Kandidaten aus Sympathie bevorzugen. Die Aktionen eines Spielshowmoderators spiegeln die beiden Funktionsbereiche. An den spielentscheidenden Stellen zieht er sich typischerweise auf seine Standardposition zurück, etwa hinter ein Spielpult, das möglicherweise vom Richtertisch abgeleitet ist, zumindest aber ähnlich wirkt. Es entsteht Distanz zu den Kandidaten, die sich auch in der Sachlichkeit der Sprache ausdrückt. Diese Position nimmt der Moderator z.B. dann ein, wenn Aufgaben gestellt werden. Bei der Lösung der Aufgaben durch die Kandidaten hingegen kann er sie anfeuern, bei Erfolg gratulieren, bei Verlust trösten. Dabei lassen sich fast alle Ausdrucksformen verwenden, bis hin zu Umarmungen und Schulterklopfen. Eines wird ein Spielshowmoderator allerdings nie tun: das Spielergebnis beeinflussen. Typ: Spieler im Spiel ohne Regeln Die breiteste Palette an Aktionsmöglichkeiten haben Moderatoren von Comedy-Shows zur Verfügung. Sie sind Spieler in einem Spiel ohne Regeln. Comedy-Moderatoren können bei ihren Auftritten unterschiedliche Rollen annehmen, dabei zwischendurch aus der Rolle fallen, sie können Klischees benutzen um sie zu bestätigen oder zu brechen, sie können sich über ganze Bevölkerungsgruppen lustig machen oder Tabus brechen. Dieter Moor stellte in einem Medienjournal die Frage, was eigentlich geschehe, wenn sich ein Moderator in seiner Sendung splitterfasernackt auszieht, tat es, um anschließend lakonisch festzustellen, dass gar nichts passiert. Stefan Raab macht in seiner Show gerne Witze auf Kosten anderer, und Christoph Schlingensief lieferte sich mit einem Gast vor laufender Kamera eine wilde Prügelei. Das alles in Programmen, die keine reinen Comedy-Formate sind, aber starke Comedy-Elemente enthalten. Bei Comedy-Programmen ergibt sich die Glaubwürdigkeit allein aus dem Lacherfolg. Wird er vom Moderator auf irgendeine Weise erzeugt, nimmt man ihm und der Sendung Humorkompetenz ab. Die Art und Weise, wie der Moderator seine Zuschauer zum Lachen bringt, spielt dabei keine Rolle. Die beschriebenen Aktionstypen markieren einige wesentliche Punkte auf einem Kontinuum. Dazwischen lassen sich viele Mischtypen einordnen. Die Bildauflösung sollte den Aktionstyp des Moderators unterstützen. Sie muss zudem auf die Eigenheiten der Zielgruppe Rücksicht nehmen, die die Sendung ansprechen will. Generell steigt mit der Breite der Aktionspalette die Vielfalt der Bildmittel.

Bildauflösung: Verkünder der Wahrheit Beim Verkünder der Wahrheit geht es um die Konzentration auf das gesprochene Wort. Kamerabewegungen oder Kamerafahrten lenken dabei eher ab und kommen deshalb nicht in Frage. Das Bild soll das Wort unterstützen. Dazu werden meist Illustrationen hinter dem Sprecher eingeblendet. Lange Zeit kamen klassische Nachrichtensendungen mit einer einzigen Kameraeinstellung aus: Sprecher halbnah vor Blue-Box-

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Fenster. Die Bilder hatten keine Tiefe, von der Technik des Studios war nichts zu sehen, kein Scheinwerfer, keine Kamera. Diese statisch-reduzierte Auflösung entspricht vollständig dem Charakter der Verkündung. Der Entstehungsprozess der Nachricht sollte nicht erkennbar werden, nüchterne Objektivität stellte sich auch über das Bild her. Bildauflösung: Autorität für Wahrheitssuche Der Trend zum Typus des Moderators als Autorität für Wahrheitssuche führte in den meisten klassischen Nachrichtensendungen, vor allem aber in Nachrichtenjournalen, zu einer Änderung der Bildsprache. Der Entstehungsprozess der Nachrichten rückte mehr oder weniger in den Mittelpunkt. Zunächst führte man die Eröffnungstotale ein, die Zuschauer sahen die Studiotechnik. Einige Redaktionen machten sich selbst zur Dekoration der Sendung, indem die Nachrichten entweder tatsächlich aus einem Redaktionsraum mit arbeitenden Journalisten gefahren wurden oder man zumindest optisch den Eindruck erzeugte, es sei so. Dazu kamen neue Bildauflösungen für jetzt häufiger stattfindende Schaltgespräche. Für diese Aufgabenstellung gab es in der klassischen Bildsprache keine befriedigende Lösung, denn Dialoge widersprachen dem Sendungskonzept. Einigen Nachrichtensendungen ist deshalb ein bildsprachliches Relikt geblieben. Die Redaktionen setzen zwar Schaltgespräche ein, lösen sie aber bildlich klassisch auf. Der Moderator blickt in die Kamera, im Fenster hinter seinem Rücken schaut der Interviewpartner ebenfalls nach vorn. Die beiden sehen sich nicht an, es gibt keine bildliche Interaktion. Die meisten Redaktionen haben diese Situation inzwischen so umgesetzt, dass eine Achse zwischen den Gesprächspartnern entsteht, man also den Eindruck hat, Moderator und Interviewter könnten sich in die Augen schauen. Der Moderator muss in seiner Rolle des professionell nach Wahrheit Suchenden vor allem persönliche Kompetenz ausstrahlen. Dies erreicht man auch durch eine Bildauflösung, die ihn als Person inszeniert. Eine dafür typische Szene: die Kamera fährt aus einer Totalen, in der man das ganze Studio und den sich vorbereitenden Moderator sieht, auf den Moderator zu, der genau in dem Moment anfängt zu sprechen, wenn die Kamera steht und die Anfangsmusik aufhört. Die Perfektion dieses Ablaufs soll dem Moderator zugeschrieben werden. Er erscheint als derjenige, der seine Aufgabe auf den Punkt genau beherrscht. Eine ähnliche Wirkung haben Kamerawechsel zwischen zwei Meldungen oder Moderationen. Der Moderator wendet sich im genau richtigen Moment in die neue Kamera. Diese Auflösung lässt für den Zuschauer zwei Schlüsse zu: Der Moderator hat sich entweder perfekt auf den Ablauf der Sendung eingestellt, oder er bestimmt, was passiert und alle anderen richten sich nach ihm. Beides fördert den Eindruck seiner Professionalität und großen Bedeutung für die Sendung. Naheinstellungen, die die Mimik des Moderators besonders deutlich einfangen, spiegeln seinen souveränen Umgang mit den Themen. Das Signal: Er liest nicht vor, sondern ordnet ein. Bildauflösung: Professioneller Gesprächspartner Der professionelle Gesprächspartner lebt vor allem von der Interaktion mit seinen Gästen. Der Regisseur konzentriert sich deshalb nicht nur auf den Moderator, sondern auch auf die Umgebung, deren Mittelpunkt er ist. Es geht im Grunde darum, Rededuelle

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darzustellen. Bei schnellen Wortwechseln zeigen entsprechend schnelle Kamerawechsel Aktion und Reaktion. Eine hohe Schnittgeschwindigkeit signalisiert den Zuschauern auch, dass sie nichts verpassen. Zudem kann man inhaltlich eher langweilige Passagen durch schnelle Schnitte kurzweiliger gestalten. Kurze Schnitte sagen: „es passiert viel“ und können auf der Bildebene auch dort Spannung erzeugen, wo sprachlich keine ist. Das Schnitttempo hat allerdings Grenzen nach oben, die von der anzusprechenden Zielgruppe abhängen. Die meisten älteren Zuschauer schätzen eine moderate Geschwindigkeit, bei jüngeren liegt die Schwelle des Gewünschten höher. Der Regisseur sollte dem Publikum aber auch bildliche Verschnaufpausen gönnen. Zu viele zu kurze Schnitte wirken hektisch und stören. Hohes Tempo wird zudem erst dann wahrnehmund genießbar, wenn es als Kontrast auch langsamere Passage gibt. Die Emotionalität der Gesprächssituationen sollte die Regie durch eine entsprechende Bildsprache unterstützen. Eine wichtige, sehr persönliche Aussage eines Gastes wirkt am eindrucksvollsten, wenn die Kamera lange Zeit ohne große Veränderungen der Einstellung auf ihm bleibt – in angemessenem Abstand, nicht so nah, dass die Zuschauer an Voyeurismus denken. Der professionelle Gesprächspartner hat in seiner Sendung auch die Aufgabe, für überraschende Begegnungen zu sorgen: Die Frau des Ehebrechers trifft die Geliebte ihres Mannes, die von den Eltern in ihrer Jugend ständig verprügelte Tochter ihre Mutter. Solche Treffen bilden wesentliche Spannungsmomente, die man von der Bildebene her zusätzlich dramatisiert. Die Kamera kann den Moderator zum Beispiel auf seinem Weg zu einem Gast begleiten. Während des Gangs bereitet er den Auftritt vor – in Andeutungen, zunächst noch ohne klar zu sagen, wer als nächster Gast kommt und in welcher Beziehung er zu den bislang Anwesenden steht. Erst am Schluss löst er das Rätsel. Über die Bildsprache vermittelt sich ebenfalls eine Struktur, deren Höhepunkt am Ende liegt. Die Kamera bleibt auf dem Moderator, erst am Ende macht sie den Gast sichtbar, auf den er sich zu bewegt hat. Die Auflösung wirkt noch dramatischer, wenn sich die Kamera nicht auf einem Stativ befindet und mitschwenkt, sondern der Kameramann sie auf seiner Schulter trägt und sich parallel zum Moderator bewegt. Die so produzierten Bilder verwackeln ein wenig und machen so deutlich, dass gerade etwas sehr wichtiges passiert. Es entsteht der Eindruck, die Situation sei zu dramatisch und überraschend, als dass der Kameramann sich noch auf die Produktion „sauberer“ Bilder konzentrieren könnte. Bildauflösung: Mitfühlender Richter Der mitfühlende Richter vereinigt zwei unterschiedliche Funktionen in sich: Einerseits garantiert er die Einhaltung der Spielregeln und ein entsprechend faires Ergebnis, andererseits spornt er die Kandidaten an, sorgt für Stimmung im Studio. Für diese unterschiedlichen Aufgaben versuchen die meisten Spielshows eine gemeinsame Bildsprache zu finden. Die Stimmung – vor allem Spannung – erzeugt in erster Linie das Licht: Abdunklung des Studios und Fokussieren der Scheinwerfer auf die Kandidaten markieren die entscheidenden Stellen im Ablauf. Ist die Entscheidung gefallen, hellt sich alles auf. Die Kameras, die bis dahin meist relativ nah auf dem Moderator oder den Kandidaten

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waren, deren Anspannung auch in Mimik und Gestik dokumentierten, zeigen nun totalere Bilder. Auf Spannung folgt Entspannung. Da die Stimmungen in Spielshows sehr stark durch Veränderungen des Lichts geprägt werden, können die Kameraeinstellungen die gesamte Zeit über die Einhaltung der Spielregeln verdeutlichen. Jedes Spielelement hat in jeder Folge einer Spielshow die gleiche Bildauflösung. Die Gleichheit signalisiert die Einhaltung einheitlicher Bedingungen für alle Kandidaten. Die Kameraeinstellungen bleiben zudem sehr klar und einfach nachvollziehbar. Die Zuschauer sind immer da, wo etwas passiert – wenn der Moderator eine Frage stellt, sieht man ihn im Bild und nicht etwa die Kandidaten. So entsteht niemals der Eindruck, dass etwas versteckt werden könnte – etwa eine Hilfestellung des Moderators für einen Kandidaten. Der Ablauf wirkt transparent und unverfälscht. Die Zuschauer selbst können über die Einhaltung der Regel richten, denn sie haben alles Wesentliche gesehen. Die Klarheit der Einstellungen fördert auch die Konzentration auf die Inhalte und erleichtert damit das Mitraten. Bildauflösung: Spieler im Spiel ohne Regeln Für die bildliche Darstellung des Spielers im Spiel ohne Regeln existiert nur die MetaRegel, die für das ganze Programm Gültigkeit hat: Alles muss unterhalten, witzig sein. Das kann bedeuten, dass die Auflösung sehr einfach und zurückhaltend bleibt und wie bei der Stand-Up-Comedy den Moderator vollständig in den Mittelpunkt rückt. Man zeigt in nur zwei oder drei verschiedenen Einstellungen einen Mann, der auf einer Bühne steht und redet. Die Komik muss dann ausschließlich über Text, Gesten und Mimik des Moderators entstehen. Es kann aber auch bedeuten, dass der Regisseur mit sehr vielen, auch unorthodoxen Kameraeinstellungen den Ablauf einer witzigen Geschichte miterzählt. Ein Moderator steht nicht nur für die Glaubwürdigkeit seines Programms, er hat auch die Funktion, die Relevanz der Sendung zu verdeutlichen. Jedes nonfiktionale Programm hat sein eigenes Relevanzprofil, also seine Mischung aus emotionaler und nutzenorientierten Relevanz, das der Moderator repräsentiert. Emotionale und nutzenorientierte Relevanz dokumentieren sich auf unterschiedliche Weise. Ein Nutzen entsteht, wenn in einer Sendung ein Problem, mit dem die Zuschauer in ihrem Leben konfrontiert sind oder sein könnten, beispielhaft auf neue Weise gelöst wird. Für einen Durchschnittsverdiener enthält ein Testbericht über den neuen VW-Golf einen Nutzen. Er wird sich irgendwann ein neues Auto kaufen und der VW-Golf könnte dabei in Frage kommen. Ein Bericht über den Ferrari Testarossa dagegen beinhaltet für einem solchen Zuschauer eher eine emotionale Relevanz – er möchte sich von Technik und Geschwindigkeit faszinieren lassen. Für den Moderator ergibt sich bei nutzenorientierter Relevanz die Aufgabe, die Erreichbarkeit der Problemlösung für die Zielgruppe und ihre Qualität zu verdeutlichen. Die Erreichbarkeit kann er überzeugend durch seine offensichtliche Zugehörigkeit zur Zielgruppe dokumentieren. In seinen Texten sollte etwa der Moderator eines Automagazins durchblicken lassen, dass ein faszinierendes, aber sehr teures Auto auch für ihn „ein Traum bleibt“. Bei einer On-Location-Moderation kann er es zum Schluss der Sendung demonstrativ zurückgeben. Im Rahmen eines Fahrsicherheitstrainings

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macht der Moderator Fehler, der von ihm gelenkte Wagen bricht in der Kurve aus. Im Grunde zeigt der Moderator, dass er aus der Welt der Zuschauer stammt, dass sie das tun könnten, was er tun kann. Er ist ihr Vertreter im Fernsehen, hat allerdings wegen seines Berufes und seiner Erfahrung mehr Informationen als sie selbst. Die Beispiele machen klar, dass die Zielgruppennähe umso leichter zu verdeutlichen ist, je mehr Aktionsmöglichkeiten ein Moderator hat. Steht er allein in einem Studio, bleiben ihm nur das gesprochene Wort und seine Körpersprache. Hat er Gäste im Studio, steht ihm zusätzlich das große Repertoire menschlichen Verhaltens in Gruppen zur Verfügung. Zeichnet man die Moderationen vor Ort auf, kann er sich außerdem in unterschiedlichen, sehr themennahen Situationen zeigen. Ein etwas anderes Bild ergibt sich, wenn es um nutzenorientierte Relevanz geht, die eher theoretischen Charakter hat. Nachrichtensendungen zum Beispiel zeigen nur sehr selten Lösungen für konkrete Lebensprobleme. Sie dienen dazu, sich ein Bild von der Welt zu verschaffen, lösen also in den seltensten Fällen direkt Handlungen aus. Ihre Wirkungsweise ist indirekt. Sie können den Rahmen beeinflussen, in dem die Zuschauer die Welt wahrnehmen und aus dem sich ihre Handlungen ableiten. Relevanz entsteht hier nicht durch das Bedürfnis, konkrete eigene Probleme zu lösen, sondern aus dem Wunsch, die Welt zu verstehen. Um diese Form von Relevanz zu verdeutlichen, muss der Moderator eine enge Verbindung zur „großen, weiten“ Welt ausstrahlen – die Verbindung zur „kleinen“ Welt des Zuschauers verliert an Bedeutung. Dieser Unterschied spiegelt sich zum Beispiel in der Kleidung. Während Nachrichtenmoderatoren sich meist so anziehen, dass sie auch auf internationalem diplomatischen Parkett bestehen könnten, wirkt der Präsentator eines Service-Magazins über Gartenpflege am überzeugendsten in Gummistiefeln. Die Erreichbarkeit der Lösungen, die eine Nachrichtensendung anbietet, ist nicht gleichbedeutend mit ihrer praktischen Anwendbarkeit, sondern mit ihrer Verständlichkeit. Die Lösungen müssen nicht in konkrete Handlungen umsetzbar sein, aber sie sollten passen, sich in den bestehenden Wahrnehmungsrahmen der Zuschauer einordnen lassen. Es kommt deshalb besonders bei Nachrichtensendungen darauf an, Komplexität zu reduzieren, und zwar soweit, dass eine leicht verständliche Plausibilität entsteht. Durch diese für den Erfolg von Nachrichten notwendige Vorgehensweise entsteht eine enorme Verantwortung der Journalisten, die die Reduktion und das Plausibilisieren von Informationen vornehmen. Der Moderator verdeutlicht die Relevanz von Informationen, indem er Nachrichten plausibel einordnet und Zusammenhänge herstellt, die die Einordnung erleichtern. Dazu dient eine klare, einfache Sprache. Die tradierte Reihenfolge, in der er die Nachrichten präsentiert – das Wichtigste zuerst, das Unwichtigste zuletzt – bringt die Welt in eine fassbare Ordnung. Die Qualität der Lösungen, die Zuschauer in einer Nachrichtensendung wahrnehmen, hängt unter anderem von der sichtbaren Verankerung des Moderators in der Welt der Nachrichten ab. Der Moderator vom Typus Verkünder der Wahrheit steht vor allem durch die Präzision seines Vortrags und die Geschliffenheit der Formulierungen für die Nachrichtenqualität. Er verweist durch den geringen Grad an Individualität seines Auftritts als Sprecher auf eine Redaktion, die unsichtbar im Hintergrund arbeitet und so seine Verbindung zur Nachrichtenwelt schafft. Die Nähe dieser Redaktion zum natio-

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nalen und internationalen Geschehen vermittelt sich zum Beispiel durch eine Bedeutung symbolisierende, fanfarenähnliche Anfangsmusik und das Sendungsdesign. Ein Moderator vom Typus Autorität für Wahrheitssuche signalisiert Qualität durch ein persönliches Profil als Journalist, das er durch professionelles Verhalten in Schaltgesprächen und Interviews sowie individuelle Formulierungen hervorhebt. Er zeigt seine eigene, unmittelbare Verankerung in der Nachrichtenwelt. Seine Individualität erlaubt es ihm, näher an der Welt der Zuschauer zu sein, indem er teilweise ihre Perspektive einnimmt. Die Qualität von praktisch nützlichen Lösungen dokumentieren Moderatoren durch einen hohen Grad eigener Kompetenz für das Thema. Vor allem in multithematischen Sendungen setzen Redaktionen zusätzlich zum Moderator Experten für das jeweilige Fachgebiet ein. Fachkenntnis dokumentiert sich vor allem in den Texten, dem praktischen Handeln und der Kleidung der Moderatoren. Die Ausdrücke von Kompetenz für das Thema und Nähe zur Zielgruppe können sich widersprechen. Wenn der Moderator eines Automagazins sich dazu bekennt, auch privat einen Ferrari zu fahren, erhöht dies zwar seine Kompetenz für das Thema Sportwagen, rückt ihn aber gleichzeitig weiter von der Zielgruppe weg. Redaktionen sollten immer versuchen, Kompetenz zielgruppenverträglich zu symbolisieren. Ein Programm ist dann emotional relevant, wenn es die Gefühle der Zuschauer berührt, sie mitfühlen. Der Moderator kann dazu beitragen, indem er klarmacht, welche Rolle bestimmte Personen in einer Situation spielen, also hervorhebt, wer stark und wer schwach ist, wer Recht und wer Unrecht hat. So verdeutlicht er Identifikationspunkte. Am leichtesten geht das in Gesprächssituationen. Der Moderator kann zum Beispiel einen Starken dazu provozieren, seinen schwachen Gegner anzugreifen. Das Mitleid der meisten Zuschauer wird dann auf der Seite des Schwachen sein. Er kann während eines Gespräches seine Meinung äußern, die aufgrund seiner Funktion als Außenstehender, nicht Beteiligter besonderes Gewicht hat, und so verdeutlichen, wer im Recht ist. Im Grunde polarisiert er, um zu emotionalisieren, verstärkt die Unterschiede. Dies kann explizit – also durch klare Aussagen und das Beziehen einer eindeutigen Position geschehen – oder implizit – durch Gestik, Mimik und bestimmte Verhaltensweisen, die Zustimmung oder Ablehnung unterschwellig signalisieren. Besonders wirkungsvoll ist die implizite Emotionalisierung, wenn der Moderator scheinbar auf der Sachebene diskutiert, dabei aber über Sachaussagen die Beziehung definiert. 2.2.3 Die Mitarbeiter des Moderators

Manche Sendungen erfordern neben dem Moderator eine weitere, die Sendung mittragende Figur, die in jeder Folge auftaucht. Meistens liegt der Grund dafür in der Unverträglichkeit einer konzeptionell wichtigen Aufgabe mit der Rolle des Moderators. Viele Nachrichtenredaktionen (Tagesthemen, heute-journal) nutzen die Vorteile des Moderators vom Typus Autorität für Wahrheitssuche. Diese Rolle verträgt sich allerdings nicht mit der Notwendigkeit, kurze Nachrichten zu platzieren. Solche Nach-

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richten lassen sich oft schwer bebildern, deshalb nur verlesen, jedenfalls nicht individuell präsentieren. Diese Aufgabe macht eine zweite Person notwendig, den Nachrichtensprecher. Er entspricht anders als der Moderator dem Typus des Verkünders der Wahrheit. Der Sprecher bindet die Nachrichtenjournale zudem an das traditionelle Verständnis von Nachrichten als objektive Verkündung der Wahrheit. So ist eine Mischform entstanden, die zwei Moderatorentypen vereint. Die Mitarbeiter des Moderators haben auch die Funktion, seine Rolle zu verdeutlichen. Dies geschieht entweder durch Kontrast oder Gleichheit. Assistenten in Spielshows und Sprecher in Nachrichtenjournalen kontrastieren den Moderator. Er erscheint durch diesen Kontrast noch wichtiger oder glanzvoller. Der Live-Reporter vor Ort dagegen hat im Schaltgespräch mit dem Nachrichtenmoderator einen vergleichbaren journalistischen Status, man redet unter Kollegen. Die Gleichheit des Moderators mit einem Journalisten, der ein wichtiges Ereignis recherchiert hat, sich am Ort des Geschehens befindet und live mit Augenzeugen und Experten spricht, zeigt dessen journalistisches Profil, macht seine Rolle als Autorität für Wahrheitssuche glaubwürdig. Die Rolle des Moderators dokumentiert sich also auch in der Beziehung zu seinen Mitarbeitern. Der Einsatz eines Live-Reporters hat oft auch einen ganz einfachen organisatorischen Grund. Ein Moderator braucht ihn, wenn es für die Erfüllung seiner Funktion wichtig wäre, an einem anderen Ort zu sein, er das Studio aber nicht verlassen soll oder es unmöglich ist, rechtzeitig alle technischen Voraussetzungen für eine Vor-OrtModeration der ganzen Sendung zu schaffen. In solchen Situationen übernimmt der Reporter vor Ort einen Teil der Aufgaben des Moderators. Der Moderator führt den Reporter in einer Anmoderation ein, stellt ihm manchmal auch kurze Fragen. Die Glaubwürdigkeit des Reporters sinkt erheblich, wenn der Moderator ihn als seinen verlängerten Arm betrachtet und ihm vor laufender Kamera sagt, welche Fragen er an den Interviewpartner „weitergeben“ soll. Um glaubwürdig zu sein und die Rückübertragung seiner Glaubwürdigkeit auf den Moderator sicherzustellen, braucht der Reporter vor Ort den gleichen journalistischen Status wie der Moderator. Redaktionen nutzen Live-Auftritte von Reportern, um eine hohe Relevanz des Themas zu signalisieren. Zuschauer sind daran gewöhnt, dass ein Sender den Aufwand einer Live-Schaltung nur bei wichtigen Ereignissen betreibt. Im Umkehrschluss schreiben sie jedem Ereignis, über das so berichtet wird, eine große Bedeutung zu.

2.2.4 Die Gäste

Gäste erfüllen in Sendungen unterschiedliche Funktionen. Sie verkörpern das Leben, stehen für Fachwissen, verfügen über besondere Fähigkeiten. Sie repräsentieren Teilbereiche der Wirklichkeit, die sie in herausragender Weise vertreten. Gute Gäste haben für die jeweiligen Teilbereiche eine besonders hohe Glaubwürdigkeit. Typ: Experte Bei Experten entsteht diese Glaubwürdigkeit durch ihre Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema. Sie haben sich meist beruflich, jedenfalls professionell, oftmals

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wissenschaftlich damit beschäftigt, allerdings ohne selbst betroffen zu sein. Ein Experte beobachtet aus der Distanz. Man erwartet von ihm ein Urteil in der Gesamtschau. Er soll den Einzelfall einordnen, ihn mit dem vergleichen, was er sich an Wissen über den entsprechenden Bereich erworben hat. Auf diese Weise können zum Beispiel Prognosen für die Zukunft entwickelt werden. Für die Auswahl eines Experten gibt es drei Hauptkriterien: den Umfang seines Wissens über das Thema, zu dem er Stellung nehmen soll, den Grad, in dem sich sein Expertentum für die Zuschauer dokumentiert, und seine inhaltliche Position. Über ein umfangreiches Wissen sollte ein Experte verfügen, um alle Fragen, die in der Sendung auftauchen, plausibel beantworten zu können. Nichts gefährdet die Position eines Experten so sehr wie eine offensichtliche Wissenslücke. Ein solcher Eindruck kann bei den Zuschauern auch durch sehr unsicheres Verhalten des Experten vor der Kamera entstehen. Jemand, der sehr viel weiß, aber das meiste davon aus Nervosität vergisst, sobald das Rotlicht an der Kamera leuchtet, mag ein ausgezeichneter Kenner des Themas sein – für einen Auftritt als Experte im Fernsehen eignet er sich nicht. Die Redaktionen greifen deshalb oft auf erfahrene Experten zurück, die ihre Fernsehtauglichkeit bereits unter Beweis gestellt haben. So entstand ein Kreis von Fernsehexperten, die von den Sendern immer wieder eingeladen werden. Einige von ihnen genießen bei den Zuschauern inzwischen den Status einer Fernsehpersönlichkeit, die für ein bestimmtes Thema steht. Marcel Reich-Ranicki zum Beispiel entwickelte sich vom Literaturkritiker im Printbereich zum Fernsehstar mit hohem Bekanntheitsgrad. Einige Meteorologen haben es ähnliche weit gebracht – Jörg Kachelmann präsentierte das Wetter in der ARD, erreichte so den Status eines Stars und tritt mittlerweile sogar in Werbespots auf. Beide können sicherlich fast jede Frage aus ihrem Bereich beantworten, vor allem aber dokumentiert sich ihr Expertentum eindeutig für die Zuschauer. Sie haben sich als Personen für ein Thema profiliert, und zwar nur zum Teil durch den Umfang ihres Wissens. Die Art der Präsentation spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle. Von einem Experten erwarten die Zuschauer einen hohen Grad an Souveränität. Sie drückt einerseits sein großes Wissen aus und zeigt andererseits seine Distanz zum aktuellen Geschehen. Er weiß viel, ist aber nicht involviert, steht über den Dingen. Sprachliche Gewandtheit ist eine wichtige Art, Souveränität zu zeigen. Nur wer wirklich viel von einem Thema versteht, kann verständlich erklären und auch knifflige Fragen beantworten – so die landläufige Meinung. Eleganz und Originalität des Ausdrucks symbolisieren Expertentum. Die intensive Nutzung allgemein unverständlicher Begriffe aus Fachsprachen zeichnet zwar den Experten aus, nicht aber den Fernsehexperten. Jemand, der Fachchinesisch spricht, wird seiner Vermittlungsfunktion nicht gerecht. Er repräsentiert zwar einen Bereich der Wirklichkeit, stellt aber keine Beziehung zu ihm her. Solche Experten werden leicht zu Abschaltfaktoren – über einen für ihn unverständlich bleibenden Teil der Welt will niemand etwas wissen. In Gesprächssituationen zeigt sich Souveränität entweder durch nachvollziehbare, plausible Erwiderungen auf Argumente anderer oder durch das Setzen von Argumenten, mit denen sich die anderen Gesprächsteilnehmer beschäftigen müssen, also entweder durch überzeugende Verteidigung oder eleganten Angriff.

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Sich Wissen zu erarbeiten, braucht Zeit – auch das ist ein von den meisten Menschen akzeptierter Satz. Ein bestimmtes Lebensalter erleichtert es dem Experten, glaubwürdig zu wirken. Einem 25jährigen wird man es kaum abnehmen, wenn er als Experte für die komplexen politischen und wirtschaftlichen Zusammenhänge im Nahen Osten auftritt. Bei gleichem Wissensstand und gleicher Fähigkeit im sprachlichen Ausdruck und Dialog hat ein 50jähriger eindeutig Vorteile. Die einzige Chance des Jüngeren besteht darin, sich als „Überflieger“ zu geben, als jemand, dessen außerordentliche Begabung ein offenbar geringeres Maß an Erfahrung ausgleicht. Die Bedeutung des Lebensalters eines Experten hängt aber auch vom Thema ab. Geht es um die Beurteilung von sehr jugendlichen Phänomenen wie Technomusik, verliert das Lebensalter des Experten tendenziell an Bedeutung. Neben dem Lebensalter ist auch das Geschlecht wichtig für die Dokumentation von Expertentum. Es gibt Bereiche, in denen Zuschauer eher Frauen für kompetent halten und solche, die man eher Männern zuordnet. Während die Kindererziehung zum Beispiel noch immer eine Domäne von Frauen darstellt, gilt die Technik traditionell als Männersache. Diese Kategorisierung verliert zwar langsam an Schärfe, bleibt aber derzeit noch bestimmend: Im Fernsehen treten genauso selten Expertinnen für Motorentechnik auf wie Experten für Erziehungsfragen. Manche Wissensbereiche haben ihre eigene Symbolik: Köche tragen weiße Mützen, Theologen normalerweise schwarz. Wie wichtig solche Symbole für die Betonung des Expertentums sein können, zeigt die Wendung ins andere Extrem: Man stelle sich Theologen in kurzen Hosen und Hawaiihemden und Köche im Businessanzug vor. Über die Auswahl eines Experten entscheidet oft dessen inhaltliche Position. Im Rahmen einer Gesprächsrunde sollen meist unterschiedliche Positionen vertreten sein. So erzeugt die Redaktion eine Kontroverse und damit Spannung. Wären sich alle einig, könnte man sich das Gespräch sparen. Diskussionsrunden leben vom Konflikt unterschiedlicher Meinungen und den Eigenheiten der Personen, die sie verkörpern. Eine ideal besetzte Expertenrunde besteht dementsprechend aus unterschiedlichen Persönlichkeiten mit verschiedenen Meinungen. Die Wahl zwischen starken und schwachen Experten mit einer bestimmten inhaltlichen Position eröffnet der Redaktion die Möglichkeit, den Eindruck auf die Zuschauer zu steuern. Solche Expertenrunden führen typischerweise nicht zu einem klaren Ergebnis. Die Zuschauer müssen sich ihre Meinung selber bilden. Eine andere Rolle wird dem Experten zugewiesen, wenn er an einem Gespräch mit Betroffenen oder anderen Nichtexperten teilnimmt. In dieser Struktur hat er die Funktion der letzten Instanz. Entsteht ein Streit unter Nichtexperten, fragt man ihn um seine Meinung, die in diesem Zusammenhang ein besonderes Gewicht hat, denn er geht erstens professionell mit dem Thema um und ist zweitens nicht beteiligt, vertritt also keine eigenen Interessen – zumindest nicht offensichtlich. Die Auswahl des Experten nach dessen inhaltlicher Position bietet der Redaktion also die Möglichkeit, das Ergebnis der Diskussion in die gewünschte Richtung zu lenken. Ein Experte kann auch den Gegenpol zu einem starken Beteiligten darstellen. Erfahrene Politiker zum Beispiel sind meist in der Lage, ihre Ansichten gut mit Argumenten zu belegen, ihre Position ist schwer zu erschüttern. Ein Experte kann mit seinen Fachkenntnissen

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und von seiner unabhängig erscheinenden Position aus gegenhalten oder den Politiker bestätigen – beides für die Redaktion durch Auswahl planbar. Besonders in Nachrichtensendungen kommen Experten als Aufklärer von komplizierten Zusammenhängen vor. Sie vereinfachen das Geschehen vor dem Hintergrund ihres Wissens. Auch hier fließt natürlich Meinung mit ein – die Wahl des Experten bestimmt die Aussage. Die Konfrontation mit anderen Experten oder Beteiligten entfällt, der Moderator der Nachrichtensendung interviewt den Experten, stellt ihm Fragen, beurteilt aber seine Antworten nicht. Diese Situation bietet den Fachleuten die Möglichkeit, ihre Aussagen unkritisiert zu treffen. Experten verdeutlichen auch die Relevanz von Sendungen oder Sendungsteilen. Marcel Reich-Ranicki zum Beispiel besprach im Literarischen Quartett des ZDF Bücher. Es gibt kaum ein Thema, das für das Medium Fernsehen weniger geeignet ist als das Buch. Man kann ein Buch nicht spannend abbilden, die Inhalte lassen sich kaum in angemessener Weise wiedergeben. Die Sendung Das literarische Quartett bestand dementsprechend aus dem Austausch von Expertenurteilen über Bücher, die die meisten Zuschauer noch nicht gelesen hatten, weil sie gerade neu auf den Markt gekommen waren. Allein durch seinen Bekanntheitsgrad als Experte, gestützt durch seine sehr ungewöhnliche, emotionale Persönlichkeit und Eloquenz, erzeugte Reich-Ranicki Relevanz. Was er kritisiert, ist es Wert, gelesen zu werden. Am Tag nach der Sendung schnellten in den Buchhandlungen die Verkaufszahlen der vorgestellten Titel nach oben – Relevanz, die sich in Euro und Cent ausdrückt. Einen ähnlichen Effekt erzielte Elke Heidenreich mit ihrer Sendung Lesen! Eine Redaktion kann die Relevanz ihrer Sendung auch durch Experten verdeutlichen, wenn sie keine Starexperten zur Verfügung hat. Der Presseclub der ARD besteht aus einer in jeder Woche neu zusammengesetzten Expertenrunde – meist ohne Stars. Journalisten renommierter Zeitungen und Zeitschriften diskutieren ein aktuelles Thema. Die Relevanz der Sendung entsteht nicht nur aus dem Thema selbst sondern auch aus der Qualität der Experten im Studio. Wenn sich Fachjournalisten von der Zeit über den Spiegel bis zur Washington Post in einem Studio versammeln, zeigt das für die Zuschauer die Bedeutung des Themas an. Jedes Thema, das in einer so hochkarätig besetzten Runde besprochen wird, muss schon allein deshalb wichtig sein. Die Relevanz ergibt sich aus der Qualität der Experten, in diesem Fall symbolisiert von den Institutionen, für die sie arbeiten. Typ: Augenzeuge Neben den Experten gibt es in Fernsehsendungen Gäste, die über Ereignisse sprechen, in die sie selbst verwickelt waren oder sind. Augenzeugen schildern ihre Wahrnehmung eines Geschehens, das aus sich selbst heraus für Zuschauer relevant ist. Häufig geht es dabei um Katastrophen wie Flugzeugabstürze oder Explosionen. Augenzeugen haben diese Ereignisse miterlebt, waren vor Ort, als noch kein Journalist beobachten konnte. Im Grunde übernehmen sie die Funktion des Reporters, ohne dessen Ausbildung zu haben. Sie können nur manchmal selbst Relevanz erzeugen, indem sie zum Beispiel klarmachen, dass das Unglück aus heiterem Himmel kam und im Grunde jeden – also auch die Zuschauer treffen könnte.

2.2 Nonfiktionale Formate

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Die Kernfunktion von Augenzeugen besteht darin, die Glaubwürdigkeit eines Programms zu erhöhen. Ein Augenzeuge repräsentiert einen Ausschnitt aus der Wirklichkeit, den er erlebt hat. Niemand erwartet, dass er sich geschliffen und präzise ausdrückt. Im Gegenteil: jedem Zuschauer ist klar, dass man rein zufällig zum Augenzeugen wird. Eine professionelle Ausdrucks- und Verhaltensweise, die der eines Reporters nahe kommt, nährt den Verdacht, es handle sich gar nicht um einen Augenzeugenbericht, sondern um eine Fälschung. Der Augenzeuge bezieht seine Glaubwürdigkeit aus der Situation, die er beobachtet hat. Wichtig bleibt sein erster Eindruck, den er möglichst authentisch schildern soll. Der Moderator oder Reporter vor Ort sollte den Augenzeugen in dessen erlebter Wirklichkeit belassen und nicht versuchen, ihn auf den Fernsehauftritt vorzubereiten, indem er ihm Antworten in den Mund legt oder Verhaltensweisen vorschreibt („lassen sie ihren Gefühlen freien Lauf“ oder „am besten erzählten Sie zuerst, warum sie zufällig vor Ort waren, dann wo sie arbeiten ....“). Auf diese Weise kommt man entweder zum Loriotschen Erwin-Lottermann-Effekt, der den Zeugen der Lächerlichkeit preisgibt, weil er sich der Komplexität der Aufgabe unter Lampenfieber stehend nicht gewachsen zeigt, oder zu einer Professionalität, die unglaubwürdig wirkt. Beides widerspricht der Funktion des Augenzeugen. Augenzeugen sind so gut wie nie Experten für das Thema, über das sie reden. Deshalb bleibt ein Augenzeugengespräch auf die reine Beobachtung beschränkt. Fordert der Journalist vom Augenzeugen eine weitergehende Interpretation des Ereignisses, erhält er meist eine amateurhafte Aussage auf Stammtischniveau, mit der er sich nicht sinnvoll auseinandersetzen kann. Die Aufgabe des Fragenden kann also nur darin bestehen, den Augenzeugen bei der authentischen Schilderung seiner Beobachtung zu unterstützen und ihm im Gespräch die Angst vor dem Fernsehauftritt zu nehmen. Manche Augenzeugen sind selbst von dem Ereignis betroffen. Erdbebenopfer, die ihre Wohnungen und Häuser verloren haben, Eltern, die auf dem Flughafen auf ihr Kind warten, das mit der Maschine kommen sollte, die abgestürzt ist. In solchen Situationen spielt die Emotionalität eine wichtige Rolle. Bei den betroffenen Augenzeugen handelt es sich meist um Opfer, nur sehr selten um Täter. Die Glaubwürdigkeit der Augenzeugen steht in diesen Fällen außer Frage, allerdings steht die Glaubwürdigkeit der Journalisten auf dem Spiel. Natürlich existiert bei den Zuschauern eine große Neugier auf die Gefühlslage der Betroffenen, die bis zum Voyeurismus gehen kann, andererseits will kaum jemand, dass diese ins Private gehende Neugier in einer Person sichtbar wird. Der Journalist verliert als Voyeur seine Glaubwürdigkeit. Wer die Mutter, die gerade ihre Tochter bei einem Unfall verloren hat, nach intimen Details aus dem Leben ihres Kindes fragt, gibt sich selbst als Voyeur zu erkennen und verliert damit die Rolle, die man ihm allgemein als Journalist zuschreibt. Er hat einen schwachen Menschen, der sich in einer für ihn persönlich schwierigen Situation befindet, verletzt, ohne dabei eine wirklich praktisch oder theoretisch relevante Information bekommen zu wollen. Das Ergebnis mag als Fernsehbeitrag funktionieren, doch für den Journalisten als Person bedeutet es den Verlust der Möglichkeit, erfolgreich nichtvoyeuristisch zu arbeiten. Niemand wird ihm noch glauben, dass er fair und unabhängig über ein Thema berichtet, man wird ein Interesse an der eigenen Karriere unterstellen, nicht aber an den Menschen, über die er berichtet.

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Typ: Schicksalsgast Während sich die Relevanz bei Augenzeugen vorwiegend über das Ereignis herstellt, stehen bei Schicksalsgästen das persönliche Erleben und die eigene Betroffenheit im Vordergrund. Der Stiefvater, der seine Tochter des Hauses verweist, weil sie als Deutsche mit einem türkischen Mann eine Liebesbeziehung begonnen hat, die 100Kilogramm-Frau, die keinen Mann findet, der Mann, der kurze, rotgefärbte Haare und zerrissene Jeans trägt und deshalb keinen Job bekommt. Diese Einzelfälle an sich erzeugen keine Relevanz für die Zuschauer. Ob der Stiefvater Hermann Müller aus Wermelskirchen seine Tochter aus dem Haus wirft oder nicht, hat für den Zuschauer in Oldenburg keine Bedeutung. Die Relevanz entsteht durch die Emotionalität der Sendung. Wenn der Stiefvater im Studio die Verstoßene trifft und sich mit ihr auseinandersetzt, beginnen Zuschauer, sich mit der einen oder der anderen Person zu identifizieren, ihr Recht oder Unrecht zu geben, an ihrem persönlichen Schicksal teilzunehmen. Der Auswahl der Schicksalsgäste kommt vor diesem Hintergrund eine entscheidende Bedeutung zu. Sie müssen unterschiedliche Identifikationsmöglichkeiten bieten. Dies geschieht unter anderem durch ihre inhaltliche Position. Die verstoßene Tochter steht für Ausländerfreundlichkeit, der Stiefvater für verkappte Ausländerfeindlichkeit. Dieser Konflikt wird in der Sendung offen thematisiert und bildet damit die explizite, ausgesprochene Struktur. Die Konstellation enthält zusätzlich eine weitere implizite inhaltliche Auseinandersetzung: Welche Rechte hat ein Stiefvater seiner Tochter gegenüber? Konkret: Darf er für seine nicht-leibliche Tochter eine so wichtige Entscheidung treffen? Solche impliziten Strukturen können während der ganzen Sendung verdeckt bleiben. Ihre Grundmotive sind so klar, dass sehr viele Zuschauer sich mit ihnen beschäftigen werden, auch wenn niemand sie zum Thema macht. Bei der Auswahl der Gäste stellen implizite Strukturen oft ein wichtiges Kriterium dar. Sie erhöhen die Zahl der Identifikationsmöglichkeiten. Explizite und implizite Strukturen sowie inhaltliche Positionen müssen immer klar sein, damit Zuschauer die Personen einordnen können. Menschen mit sehr differenzierten Sowohl-als-auch-Positionen eignen sich nicht als Schicksalsgäste. Sie würden die Identifikationsprozesse erschweren und die Strukturen sehr komplex machen. Bei der Auswahl der zu vertretenden inhaltlichen Positionen wird die Redaktion darauf achten, dass in der Bevölkerung populäre Meinungen immer vertreten sind. Ein Streit zwischen zwei Gästen, die beide Außenseiterpositionen haben, erzeugt nur bei wenigen Zuschauern inhaltliche Übereinstimmung und damit Interesse. Der Übereinstimmung zwischen Person und Rolle kommt ebenfalls eine entscheidende Bedeutung zu. Schicksalsgäste sind keine Schauspieler. Sie können in der Sendung im Grunde nur sich selbst zeigen. Eine Redaktion muss sie nach den Rollen aussuchen, die sie besetzen will oder sich durch die Gäste zu einer Rollenstruktur inspirieren lassen. Der Versuch der Anpassung von Gästen an redaktionell gewünschte Rollen misslingt in den meisten Fällen. Kaum jemand hält es durch, eine Stunde lang eine Rolle zu spielen, die nicht seine eigene ist, ohne sich dabei zu verraten, oder wie ein Laienschauspieler zu wirken. Haben Zuschauer aber das Gefühl, es werde gespielt, verliert der Gast seine Glaubwürdigkeit. Ein Schicksalsgast braucht einen gewissen Grad an Extrovertiertheit, der in Castings geprüft werden kann. Er muss bereit sein,

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Intimitäten vor der Kamera auszubreiten und sich mit Menschen aus seinem privaten Umfeld vor laufender Kamera zu streiten oder zu versöhnen. Grundsätzlich existieren zwei Formen von Sendungen mit Schicksalsgästen: Einige gehen mit Einzelaussagen um, andere nutzen das Beziehungsgeflecht zwischen unterschiedlichen Beteiligten. In der ersten Form dominiert die Abfrage von Informationen durch den Moderator (Beispiel: die Studiointerviews bei stern tv), die zweite nutzt die Beziehungen zwischen den Gäste und den Dialog zwischen ihnen, um Informationen zu generieren (Beispiele sind die meisten Daytime-Talkshows). Bei der zweiten Form hat der Moderator die Funktion, das Gespräch so zu lenken, dass bestimmte Konflikte zwischen den Gästen auftauchen und ausgetragen werden. Die Redaktion muss sich nicht nur die Frage stellen, ob ein Gast gut ist, sondern auch, ob er mit den anderen auf die gewünschte Weise zusammen passt. Ein Schicksalsgast, der über seinen Fall gut reden kann, auf andere Beteiligte im Studio aber nicht reagiert, kann eine Sendung zum Scheitern bringen. Es gibt Gäste, die auch ohne Zeuge relevanter Ereignisse zu sein und ohne die emotionale Relevanz ihres persönlichen Schicksals auskommen. Wenn Madonna in der Sendung Wetten dass auftritt, braucht sie keine andere Relevanzform als ihren eigenen Bekanntheitsgrad. Alles, was sie tut, ist per se für viele Zuschauer von Interesse, ein zusätzliches Spannungsmoment ergibt sich aus ihrer Spontaneität. Man weiß nie, was passieren wird, wenn sie in einer Sendung zu Gast ist. Andere Relevanzformen können den Star-Effekt verstärken. Prominente repräsentieren eine Traum-Wirklichkeit der Zuschauer. Ihre Faszinationskraft besteht darin, dass sie sich einerseits als Teil einer anderen, glitzernden und glamourösen Welt zeigen, andererseits offensichtlich manchmal die gleichen Probleme haben wie die „Normalsterblichen“ – von Liebeskummer bis Führerscheinentzug. Für die Zuschauer bedeutet das gleichzeitig Unerreichbarkeit und Erreichbarkeit, bewundernde Distanz und faszinierende Nähe. Große Stars stellen beide Pole dar und erzeugen so emotionale Relevanz und Glaubwürdigkeit. Ihre Fans, aber auch viele andere Zuschauer, kennen ihre Lebensgeschichte zumindest in groben Zügen. Sie ist der Hintergrund, vor dem sich jeder öffentliche Auftritt abspielt und Ereignischarakter erhält. Das neue Kleid von Madonna spiegelt vielleicht den Eintritt in eine andere Phase ihres Daseins, endlich geht es ihr wieder besser – eine Interpretation, die nur möglich wird, wenn man das Leben des Stars kennt oder zu kennen glaubt. Jede Wendung des Schicksals erhält bei Stars eine besondere Bedeutung. Sie stehen sehr weit oben – und können eben deshalb umso tiefer fallen. Typ: Kandidat Während die bisher beschriebenen Gäste Repräsentanten von Ausschnitten aus einer relativ komplexen gesellschaftlichen Wirklichkeit sind, bewegen sich Kandidaten in der klar definierten und eindeutigen Wirklichkeit des Spiels. Das Spiel schließt Interpretationsspielräume aus. Entweder hat jemand gewonnen oder verloren, ein „vielleicht“ existiert nicht. Auch über die Regeln muss Klarheit herrschen. Jahrelang führten deutsche Zuschauer einen Streit über die Frage, nach welchen Kriterien die „Länderpunkte“ in der Sex-Sendung Tutti frutti vergeben werden. Dass es dafür keine Regel gab und reine Willkür herrschte, wäre für das Publikum bei einer Spielshow nicht ak-

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zeptabel gewesen. Tutti frutti funktionierte aber über das Thema Sex. Nur deshalb hat die Regel-Willkür keinen Quotenschaden angerichtet. Die Relevanz des Spiels entsteht vor allem durch Emotionen, die die Kandidaten erzeugen. Die Mitspieler sind den Zuschauern in den meisten Fällen nicht bekannt. Sie müssen deshalb in der Sendung charakterisiert werden. Das kann durch ihre Verhaltensweisen und ihre Aussagen während des Spiels geschehen, aber auch im Rahmen einer persönlichen Vorstellung am Anfang der Show. Jedenfalls brauchen die Zuschauer Anhaltspunkte für die Persönlichkeit der Kandidaten, damit sie ihre Sympathien verteilen können und sich entscheiden, wen sie als Sieger sehen wollen. Geschieht dies, so entsteht eine Bindung zwischen Zuschauern und Kandidaten. Zuschauer, die mit ihrem Kandidaten mitfiebern, haben einen starken Anreiz, bis zum Ende der Sendung dabeizubleiben. Die Spielstärke der Kandidaten sollte nicht zu gering sein. Die meisten Spielshows sind so gestaltet, dass die Zuschauer mitraten können und sollen. Bleiben die Kandidaten deutlich hinter den Leistungen des Zuschauers zurück, so sinkt die Sendung in die Irrelevanz. Ein Wettbewerb zwischen Kandidaten, die das Spiel nicht einmal annähernd beherrschen, kann nicht emotionalisieren, ähnlich wie ein Fußballspiel der Kreisklasse, bei dem die Spieler ständig schon im Mittelfeld den Ball verlieren. Auch die Identifikation von Zuschauern mit einem sehr sympathischen Kandidaten nützt in einem solchen Fall nichts. Zudem entsteht durch die Übertragung des Spiels im Fernsehen bereits eine hohe Erwartungshaltung: Was das Fernsehen zeigt, muss immer besonders gut sein – so die landläufige Anschauung, der auch eine Spielshow entsprechen sollte. Sind die Unterschiede zwischen den Kandidaten in Sachen Spielstärke sehr groß, entstehen Probleme mit der Identifikation zwischen Zuschauern und Mitspielern. Die Leistung des Überlegenen erscheint nicht herausragend, der Unterlegene erntet bestenfalls Mitleid, möglicherweise aber auch Ablehnung, weil er sich angesichts einer sehr schlechten Leistungsfähigkeit ins Fernsehen traut. Vor allem aber kommt keine Spannung auf, wenn sehr früh klar ist, wer gewinnen wird. Es können auch Glaubwürdigkeitsprobleme auftreten. Das Spiel ist ein von seinen Machern konstruierter Wirklichkeitsrahmen. Er existiert nur, wenn die Teilnehmer ihn ernst nehmen und wirklich gewinnen wollen. Kandidaten, die nicht spielen, um zu gewinnen, zerstören die Glaubwürdigkeit der Konstruktion und damit die Anziehungskraft der Sendung. Den Teilnehmern bei Wer wird Millionär darf es nicht offensichtlich egal sein, wie viele Spielrunden sie bestehen. Je bedeutsamer der Gewinn für die Kandidaten, desto attraktiver ist das Programm für die Zuschauer. Deshalb wird die Redaktion für die Sendung keine Millionäre als Kandidaten auswählen.

2.2.5 Das Studio

Das Studio ist ein Rahmen für den Ausschnitt aus der Wirklichkeit, den die Sendung zeigen will. Wie jeder Rahmen dient er dazu, etwas einzuschließen und bestmöglich zur Geltung zu bringen. Er soll einen speziellen Inhalt unterscheidbar machen, ihn

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hervorheben. Um diese Aufgabe zu lösen, muss er passen. Er darf das Bild nicht erschlagen, indem er so stark auffällt, dass man zunächst nur ihn betrachtet – und er sollte nicht in eine andere Richtung wirken. Das Studio trägt zum Erfolg einer Sendung bei, wenn es die Art spiegelt, in der die anderen wesentlichen Elemente des Programms Glaubwürdigkeit und Relevanz erzeugen. Zusammen mit den weiteren Designelementen stellt das Studio zudem eine visuelle Konstante dar: Es taucht immer wieder auf, bleibt von Folge zu Folge gleich, bietet dem Zuschauer Orientierung. Es signalisiert, um welche Sendung es sich handelt, und fängt so zappende Zuschauer ein. Um diese Funktion erfüllen zu können, muss das Studio leicht wahrnehmbar sein. Es sollte sich auf eine einfache und klare Weise unterscheiden. Komplexe und differenzierte Wahrnehmungsvorgänge haben in der kurzen Probezeit, die ein Zapper einer Sendung gibt, keinen Platz. Hat sich ein Zuschauer auf ein Programm eingelassen, sollte man alles tun, damit er bleibt. Ein sehr auffälliges Studio, das aber schon nach kurzer Zeit auf die Nerven geht, hat seine Aufgabe nicht vollständig erfüllt. Das Gestaltungsprinzip eines Studios gleicht dem eines neuen Wohnzimmers. Es sollte so aussehen, dass es die eigene Persönlichkeit ausdrückt, sich von anderen unterscheidet, man gern dorthin kommt und noch lieber bleibt. Fernsehen ist ein sehr schnelles Medium, von dem Zuschauer erwarten, dass es Geschmacksänderungen und Modeströmungen rasch aufnimmt. Ein Studio muss sich deshalb über die Jahre weiterentwickeln, ohne seine Identität zu verlieren. Selbst Sendungen mit langer Tradition wie die Tagesschau kommen von Zeit zu Zeit mit einem überarbeiteten Studio auf den Markt, um modern zu wirken. Programme erzeugen ihre Glaubwürdigkeit auf unterschiedliche Art. Nachrichtenjournale mit Moderatoren vom Typus Autorität für Wahrheitssuche erreichen dieses Ziel unter anderem, indem sie die Recherche dokumentieren. Ein Studio kann den Eindruck eines großen Rechercheaufwandes vermitteln, indem man die Redaktion, die Hektik des Tagesgeschäfts, die große Zahl an Monitoren als Hintergrund für die Moderation nutzt. Die Vermittlung der Aussage erfolgt dann sehr konkret. Die Zuschauer sehen und ahnen, wie viel passiert, damit die Sendung entsteht. Man möchte auf diese Weise den Schluss von Aktivität auf Qualität nutzen, der zum Basis-Interpretationsschatz vieler Menschen gehört: wenn sich viele bemühen, entsteht meist etwas Gutes. Einige Redaktionen haben eine abstraktere Form gewählt, mit dem Studio die gleiche Aussage zu vermitteln. Sie nutzen graphische Flächen, die inhaltlich mit der Recherche gar nichts zu tun haben, um den Eindruck von Größe zu erzeugen. Dazu kommt meist ein Bildauflösungskonzept, das auf Kamerafahrten und Zooms basiert und das Studio noch größer erscheinen lässt. Die Größe des Studios soll zum Rückschluss auf die Qualität der Recherche und Themenaufbereitung führen, getreu dem verbreiteten Denkund Wahrnehmungsmuster groß sei besser als klein, und mehr besser als weniger. Manchmal dient das Studio auch dazu, ein anderes Sendungselement zu betonen, das für Glaubwürdigkeit steht. Die Tagesschau hatte über Jahre ein sehr flaches, klein wirkendes Studio. Im Grunde bestand es nur aus einem graphischen Hintergrund für den Sprecher. Diese Gestaltung führte die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf den Menschen im Studio. Die Tagesschau-Sprecher waren schnell zu Verkörperungen von

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Objektivität geworden und hatten einen enormen Bekanntheitsgrad erreicht. Es reichte aus, sie in den Mittelpunkt zu stellen, um Glaubwürdigkeit für die Sendung zu erzeugen. Dazu kam die Konzeption des Tagesschau-Moderators als „Verkünder der Wahrheit“. Wegen dieser Rolle durfte der Entstehungsprozess von Nachrichten im Studio nicht gezeigt werden. Spielshowkonzepte enthalten klare Regeln, die eine eigene Welt definieren. Diese besondere Welt zeigt sich im Studio. Es wirkt meist komplett und in sich geschlossen, enthält alles, was man für das Spiel braucht, verweist nicht auf die Welt draußen sondern immer nur auf sich selbst, enthält eigene, für das Spiel wichtige Elemente und Symbole. Die Gestaltung sollte Transparenz ausstrahlen. Verwinkelte, unüberschaubare Bereiche lassen die Möglichkeit des unbemerkten Schummelns erahnen, die die Glaubwürdigkeit jedes Spiels erschüttert. Der Ablauf einer Spielshow muss für jeden Zuschauer nachvollziehbar sein. Sprünge von einer Spielfläche zur anderen erwecken den Eindruck, es gehe nicht mit rechten Dingen zu. Die Spielshow braucht die Einheit von Zeit und Ort für ihre Glaubwürdigkeit. Jeden Gang von einem Bereich zum anderen begleitet deshalb eine Kamera. Für das Studio ergeben sich daraus besondere Anforderungen. Es muss fast überall Deckung haben, also Elemente, die die Kamera zeigen darf. Denn immer, wenn sich Moderator und Kandidaten bewegen, ist eine Kamera dabei. Ein Ausdruck für Relevanz ist Nähe. Die Zuschauernähe zeigt sich in den Gestaltungselementen, die ein Studio enthält. Alles, was im persönlichen Erfahrungsbereich eines Menschen vorkommt, erzeugt als Studiodekoration verwendet, Nähe. Dabei muss es sich nicht um Gegenstände handeln, die ein Mensch besitzt, sondern lediglich um solche, die er gut kennt. Ein Formel-1-Auto, das man noch niemals auf einer Rennstrecke sondern nur im Fernsehen gesehen hat, kann dennoch Nähe signalisieren. Entscheidendes Kriterium ist die Vertrautheit mit dem Gegenstand. Viele Talkshows verwenden Dekorationsgegenstände, die nahezu alle Menschen besitzen: Sofas, Schreibtische, Stehlampen. Sie kommen damit dem Bild des Studios als Wohnzimmer sehr nahe. Jedes Studio dient auch dazu, aufzufallen. Was auffällt, bekommt Aufmerksamkeit. Um aufzufallen, wahrgenommen zu werden, muss sich das Studio von anderen und von der Norm unterscheiden, dabei aber im Rahmen bleiben, den die Sendungskonzeption und das Senderimage vorgeben. Ein fast leeres, nahezu vollständig weißes Studio, wie es eine Zeit lang in der ZDF-Sendung Aspekte verwendet wurde, oder ein schwarzer Hintergrund, fallen zwar auf, können aber weder zur Glaubwürdigkeit noch zur Relevanz beitragen, solange nicht kompetente Moderatoren mit hohem Bekanntheitsgrad in ihnen auftreten. Zudem laden sie nicht dazu ein, länger in der Sendung zu bleiben und gefallen vielen Zuschauern wegen ihrer Eintönigkeit schon nach wenigen Minuten nicht mehr. Gestaltet man ein Studio zu komplex und vielfältig, so leidet die Wiedererkennbarkeit. In einer solchen Situation fällt es den Zuschauern schwer, einen Zusammenhang zwischen zwei gesehenen Folgen zu erkennen und sie der gleichen Sendung zuzuordnen. Die Ausbildung einer Sehgewohnheit wird dann durch das Studio erschwert.

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Eine bei manchen Themen gut funktionierende Möglichkeit, Glaubwürdigkeit und Relevanz zu erzeugen, besteht in der On-Location-Moderation. Dabei tritt ein Moderator nicht in einem Studio auf, sondern an Orten, die Schauplatz eines bestimmten Geschehens sind oder die ein Thema symbolisieren. Ein Automagazin zum Beispiel kann von einer Rennstrecke aus moderiert werden, viele Nachrichtensendungen kamen am Tag des Mauerfalls aus Berlin. Eine Technik mit vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten wird insbesondere im Bereich der aktuellen Berichterstattung immer häufiger eingesetzt: Das virtuelle Studio. Der Moderator steht in einem blauen oder grünen Raum, moderne Hochleistungscomputer ersetzen die Farbe durch jede beliebige, digital erzeugte Dekoration. Es entsteht der Eindruck eines realen Raumes, in dem sich Menschen realistisch bewegen. Anfangs wurden mit der Technik des virtuellen Studios vor allem sehr futuristische, rational und kalt anmutende Studios erzeugt. Inzwischen entstehen aber auch andere Dekorationen. Die Moderatoren können sich in virtuellen Studios zur Zeit nicht besonders gut orientieren. Sie sehen die virtuellen Gegenstände nur auf einem Monitor, denn real sind sie ja nicht vorhanden. Nicht eingeübte, spontane Bewegungen sind deshalb – wenn überhaupt – nur mit viel Erfahrung möglich. Die Vorteile des virtuellen Studios liegen vor allem in seiner potentiellen Wirtschaftlichkeit. Aller Erfahrung nach werden auch sehr leistungsfähige Computer im Laufe der Zeit billiger. Die Herstellung eines realen Studios dürfte aber recht teuer bleiben. Studiodekorationen kosten nicht selten hohe sechsstellige Summen, vor allem der Aufwand für den Bau ist groß. Erzeugt man virtuelle Dekorationen am Computer, entfällt dieser Teil. Außerdem müssen bei redaktionell gewünschten Veränderungen nicht die Schreiner und Maler anrücken – ein computergeschulte Designer kann alles allein erledigen. Wenn die Technik des virtuellen Studios ausgereift ist, wird es sicher einige sinnvolle kreative Möglichkeiten bieten – die Kriterien für erfolgreiche Studiogestaltung dürften sich dadurch aber kaum verändern.

2.2.6 Der Bildbeitrag

Bildbeiträge sind eine Form erzählter Wirklichkeit. Allerdings beschreiben sie nicht nur verbal – wie das etwa Moderatoren und Talkgäste tun – sie zeigen eben auch Bilder. Während beim gesprochenen Wort immer die Möglichkeit der Lüge mitschwingt und die Glaubwürdigkeit des Sprechenden im Fernsehen deshalb durch unterschiedliche Mittel gestützt werden muss, taucht das Glaubwürdigkeitsproblem bei Bildbeiträgen nur sehr selten auf. Die in Beiträgen verwendeten Bilder haben eine Unmittelbarkeit, die eine Fälschung unwahrscheinlich macht. Schließlich hat man als Zuschauer das Geschehen doch mit eigenen Augen gesehen und denen traut man. Es ist etwas anderes, ob ein Moderator im Studio erzählt, die Mauer zwischen den beiden deutschen Staaten sei gefallen, oder ob in einem Beitrag Bilder von DDR-Bürgern gezeigt werden, die mit ihren Trabbis in den Westteil Berlins fahren. Die Bilder legitimieren den Text und erhöhen dessen Glaubwürdigkeit. Natürlich können Texte von Bildbeiträgen genauso manipulierend und verfälschend sein wie Wortmeldungen. Allerdings über-

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trägt sich die Unmittelbarkeit der Bilder auf den Text und verringert den Verdacht, es könne sich, wie bei jedem anderen Text auch, um eine Lüge handeln. Die Glaubwürdigkeit eines Bildbeitrages leidet, wenn der Text dem Bild widerspricht oder umgekehrt. Passiert dieser Fehler, trennen sich sofort die Ebenen. Das Bild stützt den Text nicht mehr, die Zuschauer halten das gesprochene Wort für eine Lüge. Der Autor verliert ihr Vertrauen. Eine solche Situation ist von bestechender Eindeutigkeit. Wenn ein Text behauptet, Michael Ballack habe den Treffer zum 1:0 erzielt, während Miroslav Klose beim Torschuss zu sehen ist, liegt der Fehler für die Zuschauer ersichtlich offen. Die Gefahr des Verlustes der Glaubwürdigkeit steigt mit der Relevanz des Themas. Mit für sie relevanten Themenbereichen haben sich die Zuschauer meist schon beschäftigt und ein gewisses Maß an Kenntnissen erworben. Ein Widerspruch zwischen Text und Bild kann deshalb leichter entdeckt werden. Wer Michael Ballack nicht kennt, bemerkt den Fehler nicht. Aber für sehr viele Menschen ist Fußball ein relevantes Thema und Michael Ballack ein Star. Kaum jemand kann dagegen die aktuelle politische Lage im Kongo einschätzen. Der Text-Bild-Fehler eines Korrespondenten fällt deshalb nur sehr Wenigen auf. Gelungene Bildbeiträge haben einen Aufbau, der immer wieder Stellen enthält, die im Gedächtnis haften bleiben, weil sie herausragen. Solche Stellen sind natürlich sensibel, besonders was Widersprüche betrifft. Sie machen einen bestimmten Sachverhalt sehr klar, bringen ihn auf den Punkt. Mit der entsprechenden Information im Kopf verfolgt der Zuschauer den Rest des Beitrags. Vor diesem Hintergrund fällt natürlich jede widersprechende Information stark auf. Die Widerspruchsfreiheit der Aussagen innerhalb eines Beitrages sowie zwischen Text und Bild ist für Bildbeiträge deshalb besonders wichtig, weil die Informationen über die Text-Bild-Kombination sehr stark in den Köpfen verankert werden. Was sich in einer Moderation verspielt und verflüchtigt, bleibt während eines Bildbeitrages präsent. Positiv betrachtet, bieten starke Bilder die Möglichkeit, Aussagen besonders glaubhaft zu machen, sie außer Zweifel zu stellen. Bildbeiträge verraten immer auch etwas darüber, wie sie entstanden sind. Eine perfekte bildliche Auflösung von Szenen schadet häufig der Glaubwürdigkeit. In Berichten über Kriege kommen Angriffs- oder Verteidigungsszenen vor, die von der Kamera aus unterschiedlichen Perspektiven gezeigt werden: Einstellung von hinten aus der subjektiven Sicht des Soldaten in der Verteidigungsstellung, Gewehrsalven, Verteidiger von vorn. Auch wenn ein Zuschauer eine solche Sequenz nicht analysiert, bleibt ihm doch der unklare Verdacht, die Szene sei gestellt. In einer realen, lebensgefährlichen Kriegssituation würde niemand mit einer schweren Kamera auf der Schulter seine Deckung verlassen, um schnell den feuernden Soldaten auch noch von vorne zu filmen – so eine sicherlich weitverbreitete Vermutung. Die bildlichen Anschlüsse sind zu perfekt geraten, um wahr zu sein. Alles, was Rückschlüsse auf die Entstehung der Bilder zulässt – egal ob analytisch oder „aus dem Bauch“ – muss plausibel sein, damit Glaubwürdigkeit entsteht. Die Glaubwürdigkeit eines Beitrages hängt auch wesentlich vom Grad seiner Übereinstimmung mit den Denk- und Wahrnehmungsmustern der Zuschauer ab, die sich durch gesellschaftliche und individuelle Einflüsse geformt haben. Lässt ein Beitrag

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sich leicht in diese Muster einordnen, hat er eine hohe Glaubwürdigkeit, passt er gar nicht in ihr Bild von der Welt, wird er leicht als falsch abgetan. Selbst wenn der über den Krieg berichtende Kameramann tatsächlich sein Leben riskiert hat, um Bilder aus allen Perspektiven zu drehen, verringert er damit die Glaubwürdigkeit seines Berichtes, falls viele Zuschauer denken, niemand würde sich so verhalten. Umgekehrt erhöht jeder Journalist die Glaubwürdigkeit seines Beitrages, wenn er Klischees bedient, also weit verbreitete Denk- und Wahrnehmungsmuster. Jahrelang enthielt fast jeder Bericht über einen Parteitag der Grünen mindestens eine Szene mit strickenden, lila-betuchten Delegierten. Das passte ins Bild einer alternativen, nicht-etablierten Szene-Partei. Einerseits erzeugten diese Sequenzen durch ihre Übereinstimmung mit der Wahrnehmung vieler Zuschauer Glaubwürdigkeit, andererseits produzierten und bestätigten sie die dahinterliegenden Denk- und Wahrnehmungsmuster: Ein kreisförmiger, sich selbst bestätigender Prozess, der schwer zu durchbrechen war und die Grünen in ein immer stärker werdendes Klischee presste. Ein Bericht, der die Grünen als regierungsfähige Partei darstellt, wäre damals – unabhängig von der Frage, ob diese Beurteilung richtig oder falsch ist – nicht glaubwürdig gewesen, weil er nicht in das Bild der meisten Zuschauer gepasst hätte. Heute hat sich das Image der Partei verändert. Der kreisförmige Prozess wurde durchbrochen. Dies geschah nicht durch einen revolutionären, abrupten Wechsel in der Berichterstattung, sondern durch eine langsame, an Personen orientierte Veränderung, die anschlussfähig war, also dem Bild der Zuschauer zunächst nicht widersprach. Einige Politiker der Grünen rückten stärker in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit. Joschka Fischer z.B. erhielt eine erhöhte Aufmerksamkeit, unter anderem, weil er sich inhaltlich recht deutlich von den Fundamentalisten in der Partei abgrenzte und dabei rhetorisch brillante Kämpfe ausfocht. Fischer wurde mehr und mehr zu einem relevanten Thema, über das Journalisten berichteten. Dass es in einer so zerstrittenen, vielfältigen Partei wie den Grünen auch Politiker mit sehr pragmatischen Ansätzen geben konnte, lag für die meisten Zuschauer im Bereich des Möglichen. Entsprechende Berichte hatten also kein Glaubwürdigkeitsproblem. Das Image von Fischer als Realpolitiker verfestigte sich durch die Berichterstattung, die Denk- und Wahrnehmungsmuster vieler Menschen veränderten sich entsprechend. Diese Veränderungen erzeugten Ansatzpunkte, die auch eine Entwicklung des Bildes der Partei möglich machten. Wenn es eine so starke realpolitische Kraft wie Joschka Fischer bei den Grünen gab, warum solle es dann ausgeschlossen sein, dass auch ein großer Teil der anderen Parteimitglieder ähnlich dachte oder von Fischer in seine Richtung gelenkt wurde? Die Grünen mögen sich im Laufe der Zeit tatsächlich entwickelt und so Anlässe für eine neues, journalistisch erzeugtes Bild geliefert haben. Die Änderung in der öffentlichen Wahrnehmung wäre aber auch ohne eine solche Veränderung möglich gewesen. Journalistische Produktionen stehen unter dem Druck, neue Informationen anbieten zu müssen, um Interesse zu wecken („News is what`s different“) und der Notwendigkeit, sich im Rahmen der Denk- und Wahrnehmungsmuster ihrer Zuschauer zu bewegen, um glaubwürdig zu bleiben. Man kann Berichte nach diesen Kriterien kategorisieren. Der Grad der Übereinstimmung mit den Denk- und Wahrnehmungsmustern der Zuschauer sinkt in der Darstellung von oben nach unten. Neues bleibt im Rahmen der

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gültigen Interpretationsrahmen. Meta-Neues verändert die Denk- und Wahrnehmungsmuster, wie am Beispiel der Grünen beschrieben. Utopisches würde die Muster ebenfalls weiterentwickeln, hat aber keinen Anschluss an das Bestehende und bleibt deshalb wirkungslos. Altes bleibt im Rahmen der gültigen Interpretationsrahmen und ist bereits bekannt. Meta-Altes hat die Denk- und Wahrnehmungsmuster in der Vergangenheit bekanntermaßen verändert, Absurdes wurde schon früher als potentielle Weiterentwicklung der Muster ohne Anschlussfähigkeit erkannt. Abbildung 7:

Typen von Information

Die Denk- und Wahrnehmungsmuster unterscheiden sich je nach Zielgruppe. Teenager nehmen Sendungen – größtenteils unbewusst – anders wahr als 50jährige. Bildsprünge – ein Gegenstand oder eine Person ist im direkten Anschluss, also von einer Sekunde auf die nächste, an einem neuen Ort oder in einer anderen Position zu sehen – geben einem Programm bei Jugendlichen eine hohen Grad an Glaubwürdigkeit, weil sie ihr Lebensgefühl widerspiegeln. 50jährigen signalisiert das gleiche Stilmittel unseriöse Berichterstattung. Sie glauben einem Beitrag eher, wenn er Zwischenschnitte enthält, die einen zeitlich korrekten, kontinuierlichen Ablauf darstellen. Die Mittel, Glaubwürdigkeit zu erzeugen, hängen also von der anvisierten Zielgruppe ab.

2.2 Nonfiktionale Formate

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Auch Bildbeiträge haben nur dann Erfolg, wenn sie Relevanz zeigen. Über die starke Bildebene eröffnen sich dafür einige Möglichkeiten, die anderen Formen fehlen. Ein Beitrag kann durch Bilder, Schnitt, Musik, Text und Sprache emotionale, aber auch praktische und theoretische Relevanz dokumentieren. Eine geschickte Nutzung dieser Mittel lässt auch an sich weniger bedeutsame Informationen relevant erscheinen. Die Vermittlung dominiert in solchen Fällen den Inhalt. Um Informationen an den Zuschauer zu bringen, nutzen Journalisten häufig die Personalisierung. Ein Reporter kann die neuen Unfallzahlen bebildern, indem er auf einer Autobahn und in der Stadt Sequenzen vom fließenden Verkehr dreht, einige Unfallfotos zeigt und als Textinformationen die statistischen Zahlen benutzt, er kann aber auch die Geschichte eines Mädchens erzählen, das seit einem Verkehrsunfall querschnittsgelähmt in einem Rollstuhl sitzt und mit ihren Aussagen den Unfallhergang rekonstruieren. Die an Personen festgemachte, storyorientierte Umsetzung gibt dem Bericht in diesem Fall eine zusätzliche emotionale Relevanz. Beim ersten Ansatz steht das Thema sehr stark im Vordergrund. Diese Gestaltung eignet sich besonders gut für Themen, die aus sich heraus bei vielen Zuschauern eine hohe Relevanz haben. In themenorientierten Beiträgen können in der Regel mehr Einzelinformationen vermittelt werden als bei storyorientierten Umsetzungen, was bei hoher Relevanz des Themas Vorteile hat. In einem aktuellen Bericht über ein Spiel der Fußballbundesliga wäre eine storyorientierte Umsetzung in den meisten Fällen eher hinderlich. Stellt man zum Beispiel den Trainer in den Mittelpunkt und zeigt, wie er die Vorbereitungen und das Spiel erlebt hat, geht dadurch Zeit für Spielausschnitte und damit für Informationen verloren. Bei den Zuschauern einer aktuellen Sportsendung hat das Thema eine hohe Relevanz. Durch eine Storyorientierung kann man sie kaum weiter erhöhen und läuft Gefahr, durch Reduktion des Informationsgehaltes zu enttäuschen. Themenorientierte Beiträge stellen zusätzliche Relevanz oft durch Analyse her. Die Informationen werden nicht nur präsentiert, sondern auch in einen übergeordneten Zusammenhang gebracht. Ein Spielbericht aus der Fußballbundesliga sagt meist nicht nur aus, wer wann ein Tor geschossen hat, sondern versucht auch zu erklären, wie es dazu kam. Analyse im Fernsehen setzt in jedem Fall ein starkes Interesse am Thema voraus. Nach den Mitteln, mit denen Relevanz erzeugt wird, lassen sich Bildbeiträge in ein Schema fassen. In den schraffierten Bereichen finden sich schwer erfolgreich zu gestaltende Mischtypen. Analytische storyorientierte Beiträge scheitern oft an der Zeitverteilung zwischen Analyse und Geschichte: Tritt die Analyse zu stark in den Vordergrund, bleiben die Personen blass, spielen die Personen die Hauptrolle, kann die Analyse nicht hinreichend ausgeführt werden. Emotionale themenorientierte Beiträge brauchen enorm emotionalisierende Einzelbilder, weil sie keine Personen dauerhaft einführen, begleiten und so einen dramaturgischen Ablauf konstruieren können. Dem Thema fehlt oft die Klammer, die eine Analyse bietet. Es gibt natürlich auch im schraffierten Bereich hervorragende Beiträge – wegen der Umsetzungsschwierigkeiten kommen sie aber nur sehr selten vor.

180 Abbildung 8:

2 Programm und Produktion

Beitragstypen

Relevanz und Glaubwürdigkeit ergeben sich aus der Themenauswahl sowie der Aktualität auf der inhaltlichen Ebene und der Nutzung der unterschiedlichen Gestaltungsmittel auf der Umsetzungsebene. Der Kern der Lösung besteht in einer stimmigen widerspruchsfreien Kombination der Mittel und ihrer Abstimmung auf die gewählten Inhalte.

2.2.7 Die Live-Sendung Seit langer Zeit ist die Eurovisions-Fanfare ein klares Signal für Relevanz. Sie kündigt große international angelegte Live-Sendungen wie Wetten dass an. „Live“ – das bedeutet in den Augen vieler Zuschauer noch immer ein Ereignis, etwas, das aus dem normalen Fernsehalltag herausragt. Oft wird der Begriff „live“ während der gesamten Sendung eingeblendet, um deren herausragenden Charakter hervorzuheben. Ein großer Teil der Relevanz ergibt sich dabei tatsächlich aus der Übertragungsform. Das Besondere: Die Zuschauer werden im Rahmen einer Live-Sendung zu Augenzeugen. Die zeitliche Trennung zwischen Produktion und Konsum ist aufgehoben. Viele Zuschauer gehen – durch die Werbung der Sender bestärkt – davon aus, dass mit Live-Sendungen ein hoher technischer und organisatorischer Aufwand verbunden ist. Aus dieser Annahme entwickelte sich über die Gleichsetzung „Großer Einsatz – große Bedeutung“ die Signalwirkung für Relevanz. Die Sender werden nicht müde, Ausmaß und Modernität der Technik zu beschreiben, die sie für Live-Sendungen nutzen – vom Hubschraubereinsatz bis zur Minikamera im Helm, und damit auch die Relevanz ihrer Sendungen zu unterstreichen.

2.2 Nonfiktionale Formate

181

Das „Live-Dabeisein“ verleiht Programmen auch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Die Möglichkeiten der Redaktion, zu manipulieren, halten Zuschauer typischerweise für gering. Schließlich ist man selbst mit eigenen Augen die ganze Zeit über Zeuge gewesen. Jedes unvorhergesehene Ereignis, jeder Versprecher und jeder Stolperer erhöhen die Glaubwürdigkeit einer Live-Sendung, denn als Zuschauer geht man davon aus, dass die Redaktion bei einer Aufzeichnung die entsprechende Stelle wiederholt und ausgetauscht hätte. Wegen des hohen Risikos von Pannen und ungewollten, dem Erfolg abträglichen Ereignissen produzieren viele Sender vor allem aufwändige Shows Live on Tape. Das Programm wirkt wie live, ist aber aufgezeichnet. Umbaupausen oder Abbrüche sind nicht erkennbar, die zeitliche und räumliche Kontinuität bleibt gewahrt. Dieses Verfahren macht außerdem Kosteneinsparungen möglich, denn das Team kann mehrere Sendungen pro Tag produzieren. Um den Live-Eindruck nicht zu zerstören, muss die Redaktion allerdings auf eine Fülle von Details achten – von der Kleidung des Studiopublikums (Sommerkleider machen das Programm bei einer Ausstrahlung im Winter unglaubwürdig) bis zu aktuellen Bezügen, die nicht mehr stimmen („der Mann ist dick wie unser Kanzler“).

2.2.8 Der Rhythmus

Gleichförmigkeit produziert Langeweile. Jede Sendung braucht Abwechslung, um immer wieder Aufmerksamkeit zu schaffen. Schon der schlichte Wechsel zwischen längeren und kürzeren Beiträgen kann dem Programm einen Rhythmus geben. Etwas Ähnliches geschieht auch durch Tempowechsel – auf eine schnelle Sequenz folgt dann eine langsamere. Eine solche Gestaltung gibt dem Zuschauer die Chance, sich zwischendurch auszuruhen, um sich dann wieder von Dynamik faszinieren zu lassen. Das Programm folgt damit einen typischen Rhythmus von Anspannung und Erholung, wobei mit Anspannung nicht Anstrengung gemeint ist. Ohne Anspannung kann man keine Erholung erleben und umgekehrt. Der Kontrast ist notwendig, im Fernsehen wie im Leben. Abwechslung zeigt sich auch in der Themenmischung. Ein Automagazin, das ausschließlich Vergleichstests enthält, bietet seinen Zuschauern eintönige Kost. Die Kunst der thematischen Vielfalt besteht darin, die Wünsche zu erahnen, die ein Zuschauer an der jeweiligen Stelle der Sendung hat und entsprechende Klammern zu bilden. Nach einem Test mit technischen Daten folgt vielleicht ein Beitrag über einen faszinierenden Ferrari. Das Beispiel verdeutlicht eine weitere Form des Wechsels. Auf hohe Textdichte folgt Bilderrausch. Die Verlagerung des Schwerpunktes von der Text- auf die Bildebene stellt ein wirkungsvolles Mittel gegen Gleichförmigkeit dar. Jede Sendung enthält verschiedene Strukturelemente: Moderationen, Schaltgespräche, Talks, Bildbeiträge, Interviews etc. Die Mischung dieser Elemente erzeugt einen Rhythmus.

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2 Programm und Produktion

Auch Ortswechsel des Moderators – innerhalb oder außerhalb des Studios – tragen dazu bei. Hat die Sendung einen Rhythmus, der in ihrer Zielgruppe ankommt, erhöht dies ihre emotionale Relevanz. Die Zuschauer fühlen sich in der Sendung wohl, was ihre Erfolgschancen erhöht.

2.2.9 Sendungsformen Für die unterschiedlichen nonfiktionalen Sendungsformen haben sich nicht immer trennscharf abgegrenzte Typenbezeichnungen gebildet. Die Definitionen sind aus der Praxis abgleitet und an einigen Stellen ergänzt. Kategorie Dialog Talkshow Gesprächsrunde mit mehreren Gästen, die von einem Moderator geleitet wird. Talkshows enthalten Diskussionen, in denen Ansichten und Geschichten ausgetauscht werden. Jeder kann mit jedem reden. Die Klammer einer Sendung bilden ein Thema (Themen-Talkshow) oder eine bzw. mehrere bekannte Personen (Personality-Talkshow). Es werden auch Talkshows ausgestrahlt, in denen Schauspieler Talkshowgäste überzogen-witzig darstellen (Comedy-Talkshows). Eine Talkshow kann Bildbeiträge enthalten (Einspielteile), sie bilden aber nie den Schwerpunkt der Sendung, sondern bieten Anlässe und Aspekte für die Gesprächsrunde. Interview Frage-Anwort Gespräch mit klar definierten Rollen. Der Interviewer fragt, der Interviewte antwortet. Interviews finden meist von Angesicht zu Angesicht im Studio statt. Befindet sich der Gesprächspartner an einem anderen Ort und wird per Satellit oder Leitung zugeschaltet, spricht man von einem Schaltgespräch. Kategorie Monolog Aufsager Monolog eines Reporters am Ort des Geschehens, der entweder Informationen zusammenfasst, z.B. weil sie nicht sinnvoll zu bebildern sind, oder eine persönliche Einschätzung der Situation gibt. Kommentar Monolog, der ein Ereignis einordnet und subjektiv bewertet. Moderation Einführung eines anderen Sendungselementes (z.B. Beitrag oder Interview) durch Anreißen des Themas. Moderationen verbinden Sendungselemente, geben einem Programm so einen Zusammenhalt und tragen zur Wiedererkennbarkeit dar.

2.2 Nonfiktionale Formate

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Stand-up-Comedy Dem Studiopublikum zugewandter, witziger, manchmal ironisierender Monolog. Kategorie Bildbeitrag Reportage Bildbeitrag, der das Erleben eines Journalisten (Reporter) bei der Recherche eines Themas an den dafür wichtigen Schauplätzen als Inhalt hat. Die wesentlichen Rechercheschritte bilden den roten Faden einer Reportage. Eine Reportage kann eine eigenständige Sendung sein oder ein Element einer Sendung, z.B. eines Magazins. Dokumentation Bildbeitrag, der das Ergebnis der Analyse eines Sachverhaltes darstellt. Die Struktur einer Dokumentation ergibt sich aus den argumentativen Schritten. Eine Dokumentation kann eine eigenständige Sendung sein oder ein Element einer Sendung. Kategorie Spiel Spielshow Spiel mit Kandidaten nach festliegenden Regeln. Spielshows haben eine finale Struktur. Ihr Kern ist der Wettbewerb, der am Ende zum Sieg eines Kandidaten oder eines Kandidatenpaares führt. Glücksspiel Spielshow, bei der für den Sieg eines Kandidaten Glück der entscheidende Faktor ist. Auch Wissen oder Können mögen im Verlauf eines Glücksspiels eine Rolle haben, sie dominieren aber nicht. Wissensspiel Spielshow, bei der für den Sieg eines Kandidaten sein Wissen der entscheidende Faktor ist. Auch Glück oder Können mögen im Verlauf eines Wissensspiels eine Rolle haben, sie dominieren aber nicht. Eine verbreitete Form des Wissensspiels ist das Quiz, dessen Basisstruktur aus Fragen und Antworten besteht. Könnensspiel Spielshow, bei der für den Sieg eines Kandidaten sein Können im Sinne von Geschicklichkeit, sportlichen Fähigkeiten oder praktischer Anwendung von Wissen der entscheidende Faktor ist. Auch Glück und Wissen selbst mögen im Verlauf eines Könnensspiels eine Rolle haben, sie dominieren aber nicht. Große Spielshow Aufwändig vor großem Publikum produzierte Spielshow, die neben dem Basisspiel reine Showelemente wie Musikdarbietungen und Talks mit Prominenten enthält. Diese Showelemente haben mit der Spielstruktur nichts zu tun. Diese Sendungsform etablierte sich auf dem Sendeplatz am Samstagabend um 20.15 Uhr. Deshalb wird auch der

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2 Programm und Produktion

Name „Große Samstagabendshow“ für derartige Programme benutzt. Sie finden sich aber auch auf anderen Primetime-Plätzen.

Kategorie Show Sendung, in der Menschen besondere Fähigkeiten zeigen. Bei der Show fehlen im Gegensatz zur Spielshow die stringenten Regeln, die den Ablauf definieren. Im Vordergrund stehen Einzelleistungen, die sehr unterschiedlich sein können und von Musikdarbietungen bis zu sportlichen Rekorden reichen. Reine Showformate sind oft über ihre Grundthematik definiert, dazu gehören zum Beispiel Musik und Wissenschaft. Kategorie Formkombinationen Magazin Sendungsform, die mehrere Elemente miteinander verknüpft. Den Schwerpunkt eines Magazins machen Bildbeiträge aus. Dazu können andere Formen wie Talks und Interviews kommen. Die Verbindung der Elemente übernimmt meist ein Moderator. Es gibt aber auch unmoderierte Magazine, die Graphiken zur Verbindung nutzen. Nachrichten Multiformsendung, die in knapper Form über aktuelle Geschehnisse berichtet und sie nach Relevanzkriterien hierarchisch ordnet – vom Wichtigsten zum weniger Wichtigen. Hauptelemente: Meldungen, Moderationen, Bildbeiträge, Interviews, Kommentare. Nachrichtenjournal Multiformsendung, die einen knappen Überblick über die Nachrichtenlage gibt und sie zum Anlass nimmt, ausgewählte Themen mit ausführlicheren Hintergrundberichten zu beleuchten. Die Bildbeiträge sind gewöhnlich länger als bei Nachrichtensendungen. Meldungen und Moderationen werden typischerweise von verschiedenen Personen vorgetragen. Ansonsten enthält ein Nachrichtenjournal die gleichen Elemente wie eine Nachrichtensendung. Sondersendung Nachrichtenjournal, das komplett einem sehr relevanten aktuellen Ereignis gewidmet ist. Sondersendungen können auch außerhalb der Sendeplätze von Nachrichten und Nachrichtenjournalen kurzfristig programmiert werden.

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

Die Zeiten, in denen Sender über Jahrzehnte an einem Sendungskonzept festhielten und Programme zu Institutionen wurden, sind vorbei. Tagesschau, heute und Presseclub gehören zu den wenigen Dinosauriern des TV-Geschäfts, die ihre Bedeutung für mehrere Generationen von Fernsehzuschauern halten konnten. Der Großteil neuer Programme kommt und geht in kurzem Rhythmus.

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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Grund dafür ist eine substanzielle Veränderung der Struktur des TV-Marktes. Das Erscheinen und die Etablierung der Privatsender hat den Konkurrenzdruck auf dem Markt deutlich erhöht. Zuschauer wanderten in großer Zahl von den öffentlichrechtlichen Programmen zu RTL, SAT.1, ProSieben, RTL II, VOX und anderen. Es entstand eine intensive Konkurrenz um die Gunst der Zuschauer. In diesem harten Wettbewerb geht es darum, die Bedürfnisse der Zuschauer immer besser zu befriedigen. Nur wenn dies gelingt, können Marktanteile gehalten oder ausgebaut werden. Dazu entwickeln die Sender in hoher Geschwindigkeit neue Sendungskonzepte und setzen sie um. Einen relevanten Trend zu verpassen bedeutet meist einen erheblichen Rückschlag, der möglicherweise erst bei der nächsten Trendwelle auszugleichen ist. Der first mover, der Sender, der einen Trend setzt, verschafft sich erhebliche Vorteile gegenüber den Nachahmern, die später aufspringen und leicht modifizierte Kopien des Originals ausstrahlen. Die Zuschauer nehmen das erste Trend-Format stärker wahr als die nachfolgenden Kopien. Mit der Sendung Deutschland sucht den Superstar brachte RTL – inspiriert durch den Erfolg der RTL-II-Musiksoap Popstars - den Sendungstyp des modernen Gesangswettbewerbs nach Deutschlands. Marktanteile bis zu 50 % (Erwachsene 14-49 Jahre) dokumentierten den enormen Erfolg. Als SAT1 mit Starsearch und das ZDF mit Die deutsche Stimme nachzogen, ließen sich die Erfolge von RTL nicht wiederholen. Der Druck, als Erster ein neues Format bringen oder zumindest frühzeitig an einem Trend teilnehmen zu müssen, führte in den letzten Jahren zu einem immer stärker werdenden Experimentierverhalten: Sendungskonzepte werden sehr schnell entwickelt und umgesetzt. Zwar betreiben die Sender nach wie vor intensive Sendungs- und Formattests (vgl. Kap. 4.4.3); andererseits will man auf keinen Fall zu langsam sein. Der Praxistest – ausstrahlen und anhand der GfK-Zuschauerzahlen beurteilen, ob eine Sendung funktioniert – kann inzwischen als gängiges Verfahren gelten. Dieses Vorgehen hat zur Konsequenz, dass die neuen Sendungen auch sehr schnell wieder abgesetzt werden, falls sie die Quotenerwartungen nicht erfüllen. Während in den 90er Jahren für eine wöchentliche Sendung eine „Schonzeit“ von mindestens 3 Monaten gewährt wurde, um zu sehen, ob ein Gewöhnungseffekt bei den Zuschauern festzustellen ist, sind die Regeln heute härter. Absetzungen bereits nach zwei oder drei Ausstrahlungen gehören zum alltäglichen Entscheidungsrepertoire der Programmdirektoren und Chefredakteure. Die mit viel Presserummel angekündigte Reality-Show Hire or Fire – Der beste Job der Welt, in der John de Mol einen Creative Director für seine Produktionsfirma suchte, wurde von ProSieben sogar bereits nach der ersten Ausstrahlung abgesetzt. Für die Entscheidung reichte ein Zeitraum von 24 Stunden. Der Marktanteil von 2,2 Prozent (Zuschauer gesamt) lag weit unter den Erwartungen. Ähnlich erging es später dem prominenten Schauspieler Til Schweiger, dessen Casting Show Mission Hollywood von RTL nach nur drei Folgen aus der Prime Time genommen wurde.

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2 Programm und Produktion

2.3.1 Wie Ideen entstehen

Aus der Sicht eines Senders gibt es drei Arten von Sendungsideen: Erfindungen, Weiterentwicklungen bestehender eigener Formate spin-off und Formate anderer Sender. Bei den Formaten anderer Sender kann es sich entweder um ausländische Programme handeln, die für den deutschen Markt adaptiert werden oder um Programme von Konkurrenzsendern, die man soweit modifiziert, dass der juristische Schutz des Originalformates nicht mehr greift. Erfindungen stellen ohne Zweifel die Königsdisziplin der Ideenentwicklung dar. Paradebeispiel für diesen Typus ist die ZDF-Sendung Wetten dass?!. An dieser ShowIdee lassen sich alle Charakteristika einer Erfindung festmachen. Wichtigstes Kennzeichen: Es existiert kein unmittelbares Vorbild. Natürlich gab es auch vor Wetten dass?! Spielshows, bei denen die Kandidaten Einschätzungen vornehmen müssen. The Price is Right – ein Spiel, bei dem Kandidaten möglichst genau erraten sollen, was ein bestimmter Gegenstand kostet, wäre ein Beispiel für einen historischen Vorgänger. Dieser Sendung fehlen allerdings wesentliche Elemente, die Wetten dass?! prägen: Die außergewöhnlichen Wettangebote der Zuschauer, die im Studio oder in Außenübertragungen vorgeführt werden und die Prominenz der Gäste im Studio, kombiniert mit internationalen Show-Acts aus dem Bereich Musik. Man wird bei erfolgreichen Erfindungen stets Anklänge an andere, bereits bestehende Formate finden. Anderenfalls würde sich die Erfindung zu weit von den mehrheitlichen Gewohnheiten und Bedürfnissen der Zuschauer entfernen, die sich in etablierten Sendungen spiegeln. Eine Erfindung kombiniert aber immer auch wesentliche neue Elemente, die so noch nicht vorgekommen sind. Erfindungen wie Wetten dass?! bieten einem Sender ein enormes Potenzial. Aufgrund ihrer Originalität ragen sie aus dem Gesamtangebot der Fernsehsender heraus und bringen im Erfolgsfall eine große Aufmerksamkeit der Zuschauer für Sendung und Sender. Auf diese Weise ist Wetten dass?! zu einem TV-Ereignis geworden, das noch heute in der samstäglichen Prime-Time Marktanteile um 40% erzielt. Erfindungen haben in der deutschen Fernsehlandschaft Seltenheitswert. Dies hängt nicht nur mit dem anspruchs- und voraussetzungsvollen gedanklichen Prozess zusammen, der die Entstehungsbedingung einer Erfindung darstellt. Mit der Umsetzung einer Erfindung geht der Sender auch ein erhebliches Risiko ein. Da sich die Erfindung per definitionem erheblich von allem unterscheidet, was ansonsten an Programmen gesendet wird, lässt sich eine Erfolgseinschätzung nur sehr eingeschränkt durchführen. Es fehlt die „sichere“ Basis der Erfahrungswerte mit ähnlichen Sendungen. Das Management steht also vor der Entscheidung, eine große Chance durch ein hohes, schlecht kalkulierbares Risiko zu erkaufen. Die Erfolgsaussichten von Weiterentwicklungen bestehender, eigener Formate (Spin-Off) lassen sich deutlich leichter einschätzen als diejenigen von Erfindungen. Dem Sender liegen präzise Daten über die Akzeptanz des Ursprungsformats durch die Zuschauer vor. Neben GfK-Zahlen treten häufig Werte aus individuellen Sendungstests, die Aussagen über Stärken und Schwächen des Programms erlauben. Die Ent-

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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scheidung für ein Spin-Off kann also weitgehend datenbasiert getroffen werden. Die Informationen geben oft sogar Hinweise auf eine sinnvolle Entwicklungsrichtung: Ist z.B. das Schlussspiel einer Show als zu wenig spannend identifiziert, so werden die Programmverantwortlichen im Spin-Off ein neues, dramaturgisch besser gestaltetes Element ans Ende setzen. Attraktive Bestandteile der alten Sendung bleiben typischerweise erhalten. Dabei kann es sich etwa um einen Moderator handeln, der beim Publikum gut ankommt. Einem besser einschätzbaren, im Vergleich zur Erfindung geringeren Risiko steht beim Spin-Off ein dementsprechend geringeres Erfolgspotenzial gegenüber. Die neue Sendung behält einige wesentliche Kennzeichen des Originals bei und geht aufgrund dieser Ähnlichkeit nur punktuell darüber hinaus. Der weniger stark ausgeprägte Innovationsgehalt lässt die Aufmerksamkeit des Publikums typischerweise nicht so stark werden wie bei der Erfindung. Formate anderer Sender werden auf internationalen Märkten gehandelt. Die Rechte zu Ihrer Nutzung kann ein Sender im Rahmen von Lizenzvereinbarungen erwerben. Zu den angebotenen Formaten liegen meist Zuschauerzahlen vor. Diese beziehen sich aber naturgemäß auf die Ursprungsländer der Sendungen und können im Hinblick auf einen Einsatz in Deutschland nur mit erheblichen Einschränkungen interpretiert werden. Jedes Land hat seine kulturellen, ästhetischen und sprachlichen Eigenheiten. Die Erfolgsfaktoren sind dementsprechend unterschiedlich. Zudem spielt die Wettbewerbssituation auf den TV-Märkten eine erhebliche Rolle: Existieren in einem Land nur zwei Fernsehsender, so ist ein Sendungsmarktanteil von 40% kein besonderer Leistungsausweis. In einem Markt mit 30 Sendern dagegen wäre das gleiche Ergebnis hervorragend. In beiden Fällen käme es aber zusätzlich auf die Marktstellung des ausstrahlenden Senders an: Hat der Sender im Zwei-Sender-Fall einen durchschnittlichen Marktanteil von 30% so wären 40% für eine dort ausgestrahlte Sendung wiederum ein sehr guter Wert. Ein ausländisches Format kann für den deutschen Markt den gleichen Innovationsgrad haben wie eine Erfindung. Der britische Sender Channel 4 strahlt seit 2003 die Sendung Wife Swap aus. Zwei Frauen tauschen dabei für einige Tage ihre Familien und müssen mit ganz anderen als den gewohnten Lebensumständen zurecht kommen. RTL II brachte das Konzept als Frauentausch auf den deutschen Markt. Aus Sicht der Zuschauer war es neu – sie hatten es bislang noch nicht bei einem deutschen Sender gesehen. Im Gegensatz zur Erfindung ist ein ausländisches Format, wenn auch eingeschränkt, aufgrund von Daten einzuschätzen. Neben der Orientierung an ausländischen Entwicklungen beobachten die Sender natürlich auch die inländische Konkurrenz. Da die Sender, die innerhalb des deutschen Marktes operieren, im Wettbewerb miteinander stehen, kommt ein Formathandel zwischen ihnen kaum in Betracht. Niemand möchte schließlich den Konkurrenten durch die eigenen Programmideen stärken. Der Erfolg einer Sendung führt allerdings oft dazu, dass nach kurzer Zeit ähnliche Programme bei anderen Sendern an den Start gehen. Auf diese Weise entstehen TV-Trends, die später wieder abebben und denen neue folgen. Das genaue Kopieren von konkreten Sendungskonzepten ist natürlich nicht erlaubt (vgl. Kap.1.3.1). Daher bemühen sich die Nachahmer gewöhnlich, mög-

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2 Programm und Produktion

lichst viele Details zu verändern, dabei aber die für wesentlich gehaltenen erfolgswirksamen Merkmale und Eigenschaften beizubehalten. Juristisch betrachtet existiert eine Grauzone: Was ein Sendungsformat ausmacht, ist nicht präzise definiert. Daher sind die Gerichte bei Streitigkeiten gezwungen, jeden Einzelfall individuell abzuwägen. Diese Situation fördert ein risikofreudiges Probierverhalten: Konzepte werden nachgeahmt, die entsprechenden Sendungen ausgestrahlt – man wartet ab, ob der Ursprungssender juristisch vorgeht und wie das Gericht entscheidet. Häufig lässt sich das Risiko des Senders auch durch Zwischenschalten einer Produktionsfirma abmildern. Dieses Unternehmen stellt die Sendung her und überträgt die entsprechenden Formatrechte an den Sender. Sollte ein juristisches Problem entstehen – etwa dadurch, dass ein Gericht die Formatrechte eines Dritten verletzt sieht – kann der Sender dieses Risiko auf die Produktionsfirma abwälzen. Bei der Auswahl von Sendungsideen für die Produktion und Ausstrahlung von Programmen entscheiden die Sender über Risiko/Chance-Profile, die je nach Art der Ideenentstehung unterschiedlich sind.

2.3.2 Woher bekommt ein Sender seine Ideen?

Ein Blick in die Programmschemata der britischen und US-amerikanischen TV-Sender genügt, um festzustellen, dass ein sehr großer Teil der in Deutschland ausgestrahlten Sendungen aus Großbritannien und den USA stammt. Die Palette reicht von Wer wird Millionär? bis zu Serien wie CSI Miami. Der Grund für die Auswahl dieser Sendungsideen durch deutsche Programmdirektoren und Chefredakteure liegt sicherlich im günstigen Risiko/Chance-Profil. Die kulturell bedingt andere Einstellung von angelsächsischen Unternehmern zum Eingehen von Risiken schafft die Basis für das große kreative Potenzial. Während in Deutschland als Ursache für das Scheitern von Sendungen regelmäßig die Unfähigkeit der Macher gesehen wird – mit entsprechenden Folgen für deren Karrieren – gilt der Misserfolg in den USA und Großbritannien durchaus als natürlicher Teil der Unternehmertums. Dort ist sozial anerkannt, dass Experimente sinnvoll sind, aber nicht immer gelingen können. Dieser gesellschaftliche Unterschied drückt sich vor allem darin aus, dass in diesen Ländern sehr viele zuschauerattraktive Ideen entstehen, die nach Deutschland kommen, während der umgekehrte Weg eine Sackgasse zu sein scheint. Seit Jahrzehnten hat sich an diesem Zustand nichts verändert – mit allen Konsequenzen für die Entwicklung von Zuschauerpräferenzen. Das deutsche Publikum hat seinen Geschmack inzwischen dem angelsächsischen in vielen Punkten angepasst. Es sind Sehgewohnheiten entstanden, die Amerikaner und Briten am besten zu bedienen verstehen, was die Einbahnstraßen-Situation nochmals verstärkt. Die Bedeutung der internationalen Programm-Messen hat vor diesem Hintergrund in den vergangenen 20 Jahren zugenommen. Die MIP in Cannes und die L.A. Screenings in Kalifornien gehören noch immer zu den Pflichtterminen der deutschen Fernsehmanager. Hier stellen Sender und Produzenten ihre neuen Programme vor und bie-

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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ten sie zum Kauf an. Eine wichtige Funktion der Messen besteht – jenseits und während der offiziellen Veranstaltungen – in der Pflege der Beziehungsnetzwerke. Für jeden Sender ist es von großer Bedeutung, von neuen programmlichen Entwicklungen zu erfahren, durch gute Kontakte die Möglichkeit zu bekommen, interessante Formate frühzeitig zu kaufen und damit auch zu verhindern, dass Konkurrenten sich die Rechte sichern. Eine weitere wichtige Informationsquelle stellt die Programmbeobachtung dar. Viele how we did it-Geschichten erfolgreicher Fernsehmacher beginnen vor Fernsehgeräten in New Yorker Hotelzimmern oder bei der Lektüre des Programmschemas der BBC in der Sunday Times. Der internationale TV-Markt lässt sich aber selbstverständlich auch durch Fachpublikationen, veröffentlichte Zuschauerzahlen, Programmzeitschriften und Internetrecherchen analysieren. Zudem bieten spezialisierte Rechercheunternehmen ihre Dienste an. Sie beobachten permanent alle relevanten, teilweise auch exotische TV-Länder, und stellen präzise auf die Informationswünsche der Auftraggeber zugeschnittene Dossiers zusammen. Bei dem spanischen Institut GECA in Madrid z.B. können sich Interessierte einen Überblick über den gesamten internationalen Fernsehmarkt verschaffen. Sucht ein Programmchef z.B. nach einem frauenorientierten Comedy-Format für den Vorabend, werden selbst venezuelanische Konzepte mit Markanteilen, Zuschauerzahl und Demographie aufgelistet. Auf Wunsch erhält der Auftraggeber auch eine komplette Sendung zur Ansicht. Als Information über den deutschen Markt stehen den Sendern täglich GfKFernsehforschungsdaten zur Verfügung, die es ermöglichen, alle Programme der Konkurrenz bis ins Detail zu analysieren. Dabei lässt sich nicht nur minutengenau die Zahl der Zuschauer sondern auch die Zusammensetzung der Zuschauerschaft nach Geschlecht, Alter, Bildungsniveau und weiteren Kriterien feststellen (vgl. Kap. 4.4.2). Die Entwicklung der Zuschauerzahlen über die Zeit ist ein wichtiger Indikator für die Auswahl von Formaten, bei denen eine Nachahmung lohnt. Während die GfK-Daten anfangs nur für die privaten Sender ein entscheidendes Kriterium bei der Beurteilung von Programmtrends waren, messen sich auch die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten immer mehr ausschließlich an der in Einschaltquoten dargestellten Leistungsfähigkeit ihrer Sendungen. Neben die Fremdbeobachtung tritt die Eigenbeobachtung. Jeder Sender hat seine eigenen Programme ständig im Blick. Bei 24 Stunden Betrieb pro Tag ist dies eine anspruchsvolle und aufwändige Aufgabe. Sie erfüllt – neben der Generierung von Impulsen für die Verbesserung der Sendungen – auch den Zweck, Potenziale für SpinOffs und neue Ideen zu entdecken. Eine wichtige Rolle bei der Ideenfindung spielen die Produktionsunternehmen. Sie stellen die Programme nicht nur nach den Vorgaben der Sender her, sondern fungieren auch als Ideengeber. Jeden Tag erhalten die Programmabteilungen mehr oder minder qualitätsvolle Konzeptvorschläge, die beurteilt und dann weiterverfolgt oder verworfen werden. Die Sender pflegen regelmäßige Kontakte zu den Produzenten, die sie für kreativ halten. Dabei versucht man, ein formelles oder informelles Erstzugriffsrecht auf die von der Produktionsfirma entwickelten Formate zu erhalten. Auf diese Weise verlagern die Sender die Funktion der Ideenentwicklung nach außen. Diese Vorgehens-

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2 Programm und Produktion

weise spart Kosten, denn die Entwicklung einer Idee wird für gewöhnlich nicht direkt honoriert. Die „Bezahlung“ erfolgt durch die Vergabe eines Produktionsauftrages für die Sendung, also nur dann, wenn die Idee auch umgesetzt wird. Weiterer Vorteil: Die Produktionsfirmen stehen untereinander im Wettbewerb um die Aufträge der Sender. Sie sind durch diesen Mechanismus zur Kreativität gezwungen: Lukrative Produktionsaufträge sind meist nur zu bekommen, wenn dem Sender gute Sendungsideen mitgeliefert werden.

2.3.3 Wie wählt ein Sender die Programmideen aus?

Wann ist eine Sendungsidee eine gute Idee? Diese Frage kann zunächst anhand allgemeiner, vom konkreten Sender unabhängiger Kriterien beantwortet werden. Jede neue Sendung braucht Aufmerksamkeit bei möglichst vielen Zuschauern. Der Sender selbst kann diese Aufmerksamkeit durch alle Promotionformen (vgl. Kap. 2.6 und 3.2) selbst herstellen. Zusätzlich nutzt er gewöhnlich andere Medien für Werbung und PR. Damit derartige Maßnahmen greifen können, braucht die Programmidee bestimmte kommunikative Eigenschaften. Ein wichtiges Kriterium ist die Originalität des Konzeptes. Setzt es sich inhaltlich von dem ab, was es bis dahin im nationalen Programm-Markt gegeben hat, so kann der Sender das Konzept als etwas Neues präsentieren, was für erhöhte Aufmerksamkeit bei Journalisten und Zuschauern sorgt. Als Mittel, Interesse zu erzeugen, dient auch der Bruch von Tabus. In der Sendung Big Brother, die im Jahr 2000 in der Öffentlichkeit stark diskutiert wurde, wurde der Voyeurismus zum Bestandteil des Konzepts gemacht: Kameras in jeder Ecke des Big-Brother-Hauses beobachten auch die kleinste Regung der Bewohner. Das Fehlen der Intimsphäre sorgte, wie zu erwarten war, für eine breite Diskussion in allen Medien – von der Bild-Zeitung bis zur Zeit. Aufmerksamkeitsstärke allein ist allerdings noch kein hinreichendes Kriterium für ein erfolgversprechendes Konzept. Hinzu muss die Konsistenz im Aufbau kommen. Das Sendermanagement prüft, ob die geplanten Sendungselemente logisch aufeinander aufgebaut sind und es ermöglichen, das Zuschauerinteresse bis zum Ende der Sendung zu halten. Finanzielle Aspekte spielen bei der Konzeptbewertung ebenfalls eine erhebliche Rolle. Ist eine Idee nur mit großem Aufwand umzusetzen, weil z.B. häufige Drehortwechsel notwendig sind und/oder eine Realisierung nur mit einer sehr großen Produktionsmannschaft möglich wäre, verliert sie an Attraktivität. Jeder an der Werbewirtschaft orientierte Sender wird sehr frühzeitig die Erlöse einschätzen, die mit einem neuen Format zu erzielen wären, und seine Entscheidung auch am Ergebnis dieser Planung orientieren (vgl. Kap. 4.1). Die Erlöse hängen dabei nicht nur von der erreichbaren Zuschauerzahl und der Demographie ab, sondern auch davon, wie die Werbekunden die Qualität des Programms als Umfeld für Ihre Werbung einschätzen. Die RTL-Dschungel-Show Ich bin ein Star – holt mich hier raus war zwar ein Quotenerfolg – Teile der Markenartikelindustrie hielten sich dennoch mit Werbebuchungen zurück. Sie wollen ihre Produkte nicht mit Szenen in Verbindung bringen, die von

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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Zuschauern als Ekel erregend empfunden werden. Den umgekehrten Effekt erlebte das Reisemagazin Voxtours. Obwohl die Markanteile mit der positiven Entwicklung des Senders nicht Schritt halten konnten, war die Sendung aufgrund ihrer positiven Grundausrichtung für viele Werbungtreibende lange Zeit attraktiv geblieben. Der Erfolg einer Sendung hängt auch von senderspezifischen Kriterien ab. So müssen sich die Programm-Manager die Frage beantworten, in welchem Maße das Konzept zum Image ihres Senders bei den Zuschauern passt. Eine politische Interviewsendung mag bei der ARD Erfolge erzielen – das gleiche Programm wäre bei RTL II mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Flop. Zuschauer erwarten von RTL II eine andere Art von Programmen. Der Sender hat sich durch prägende Formate wie Big Brother positioniert. Diese Positionierung steuert das Suchverhalten der Zuschauer bei der Auswahl von Sendern, die sie zu einem gegeben Zeitpunkt anschauen. Wünschen sie politische Informationen, so werden sie eher ARD oder ZDF einschalten, aber nicht RTL II. Daraus ergibt sich, dass eine politische Interviewsendung bei RTL II – ansonsten gleiche Bedingungen vorausgesetzt – geringere Reichweiten erzielen wird als bei einer Ausstrahlung über ARD oder ZDF. Der Sender-Sendungs-Fit stellt einen entscheidenden Faktor für die Ideenauswahl dar. Die Entscheidungssituation des Sendermanagements verkompliziert sich allerdings durch die Interdependenz zwischen Sendungs- und Senderwahrnehmung. Die Wahrnehmung des Senders durch die Zuschauer entsteht ja gerade aus der Wahrnehmung einzelner Sendungen, die der Sender ausstrahlt. Im Beispielfall: Big Brother bei RTL II. Daraus und aus weiteren Imagekomponenten wie z.B. dem Senderdesign formt sich das Senderimage. Für die Weiterentwicklung des Senderimages sind neue Sendungskonzepte ein wesentliches Mittel. Der Sender muss also nicht nur entscheiden, wie gut eine neue Konzeptidee zum Senderimage passt, sondern auch, ob und in welche Richtung er mit dieser Idee das Senderimage verändert. Dieses Kriterium heißt Sendungs-Imagestrategie-Fit. Jeder Sender hat aus seiner Sicht problematische Sendeplätze. Gründe für die Unzufriedenheit können relativ geringe Zuschauerzahlen, eine rückläufige Entwicklung der Ratings, mangelhafte Akzeptanz der Sendung bei den Werbekunden oder Positionierungsüberlegungen für den Sender sein. Die Suche nach Konzepten wird daher oft durch den konkreten Ersatzbedarf gesteuert. Dieser bezieht sich auf das Profil eines bestimmten Sendeplatzes. Eine neue Idee muss daher der Zuschauerbefindlichkeit zum jeweiligen Zeitpunkt entsprechen (vgl. Kap. 2.1 und 4.4). Eine politische Diskussionssendung wäre keine erfolgversprechende Wahl für den Sendeplatz am Samstag um 20.15 Uhr. Zu dieser Zeit hat der größte Teil des Publikums den Wunsch nach Unterhaltung – die Platzierung eines Informationsformates wäre daher verfehlt. Hinzu kommt die Frage, welche demographische Zielgruppe der Sender ansprechen will. Sollen z.B. im Rahmen einer komplementären Programmplanungsstrategie in der Daytime vorwiegend Männer angesprochen werden, so erfordert dies andere Ideen, als wenn man zur gleichen Zeit auf Frauen setzen möchte. Schließlich beeinflusst die Konkurrenzsituation die Auswahl der Sender. Orientiert man sich inhaltlich an dem, was auf dem Sendeplatz bei den anderen Sendern erfolgreich ist oder setzt bewusst auf

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2 Programm und Produktion

eine andere Programmfarbe? Diese Entscheidung des Senders ist für die Auswahl neuer Ideen ebenfalls bedeutsam.

2.3.4 Von der Ideenauswahl zur Umsetzungsentscheidung Bei jedem Sender laufen die Entscheidungsprozesse, die zur Umsetzung oder dem Verwerfen von Sendungsideen führen, unterschiedlich ab. Generell versuchen die Verantwortlichen aber, sich zunächst ein möglichst konkretes Bild von der vorgeschlagenen Sendungsidee zu machen. Meist liefern die Ideengeber eine Konzeptskizze. Sie beschreibt den Grundansatz der Sendung und stellt in groben Zügen deren Ablauf dar. Da die Konzeptskizze die Entscheider von dem Vorschlag überzeugen soll, arbeitet sie auch die Vorzüge der Sendungsidee gegenüber anderen Programmen heraus. Sie antwortet damit – in oft verwendeter Marketing-Terminologie gesprochen - auf die Frage nach dem „USP“ (Unique Selling Proposition). Der Leser der Konzeptskizze möchte möglichst viel über die Besonderheiten des Formates erfahren. Anhand der in der Konzeptskizze genannten Merkmale kann er dann beurteilen, ob die Idee zu seinen Anforderungen passt. Die Anforderungen bestimmen sich insbesondere nach der Gesamtausrichtung des Senders, seiner Risikobereitschaft, seiner Programmierungsstrategie sowie den Charakteristika des jeweils zu besetzenden Sendeplatzes. Je genauer der Ideengeber diese Parameter kennt und beachtet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sein Konzept umgesetzt wird. Konzeptskizzen, die nicht präzise auf die konkrete Entscheidungssituation des Senders zugeschnitten sind, landen sehr schnell im Papierkorb. Hat das Sendermanagement aufgrund einer Konzeptskizze Interesse an einer Idee, so wird es typischerweise im nächsten Schritt einen Papierpiloten anfordern. Dabei handelt es sich um eine sehr konkrete Darstellung einer Beispielsendung. Der Ideengeber schreibt im Papierpiloten den geplanten Ablauf einer solchen Sendung sekundengenau nieder und definiert, was an den einzelnen Ablaufpunkten inhaltlich geschieht. Der Papierpilot zeigt vor allem, ob ein konsistenter, dramaturgisch sinnvoller Aufbau der Sendung möglich ist. Mit Konzeptskizze und Papierpilot verfügt das Sendermanagement über eine solide Grundlage für eine inhaltliche Beurteilung der Sendungsidee. Manche Unternehmen versuchen, die Basis Ihrer Entscheidung durch Konzepttests zu erweitern. Dabei sollen Zuschauer- oder Expertengruppen Konzeptskizzen und Papierpiloten beurteilen. Vor allem Verfahren, die mit Zuschauergruppen arbeiten, erweisen sich regelmäßig als problematisch, weil keine anschaubare Sendung vorliegt, sondern lediglich ein Papier, das höchst unterschiedliche, individuelle Phantasien über das Programm zulässt. Daher werden Konzepttests im engeren Sinne heute nur noch selten genutzt. Üblich ist dagegen die intensive, interne Diskussion von Konzept- und Pilotpapieren zwischen den Programmexperten des Senders. Auf einen strengen, statistisch-methodischen Rahmen wird dabei aber meist verzichtet. Hat der Sender das Konzept als inhaltlich attraktiv klassifiziert, schließt sich die wirtschaftliche Prüfung an. Kommt die Sendungsidee von einem externen Produktionsunternehmen, so wird der Sender dort nach einer detaillierten Kostenkalkulation

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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fragen und sie anschließend von der eigenen Herstellungsleitung und/oder dem Controlling überprüfen lassen. In dieser Phase geht es vor allem darum, einen realistischen Folgenpreis zu bestimmen. Das Management eines Privatsenders setzt die Kosten anschließend in Relation zu den erwarteten Werbe- und sonstigen Erlösen. Die Einschätzung der Erlöse für einen Sendeplatz bezieht sowohl die bis zum Entscheidungszeitpunkt vorliegenden Erfahrungen als auch die Erwartungshaltung in Bezug auf das neue Format ein. Ausschlaggebend für die Ermittlung von Planerlösen ist die Prognose der Zuschauerzahlen. Je mehr Zuschauer, desto mehr Erlöse: Diese Faustformel müssen die Planer um die Einschätzung der Akzeptanz des Programms im Werbemarkt und seiner Fähigkeit, Telefonmehrwertdienst-Erlöse zu generieren (SMS-Dienste, Gewinnspiele u.a.) ergänzen. Werbekunden suchen nach Programmumfeldern, in denen sie ihre Produkte besonders erfolgversprechend darstellen können. Dieser qualitative Aspekt tritt neben die reine Zuschauerzahl. Als zusätzliche Rahmenbedingung spielt die Einschätzung der Entwicklung des gesamten Werbemarktes eine wichtige Rolle. Typischerweise bilden die Kostenrechner auf der Basis unterschiedlicher Annahmen über die Ausprägung dieser Variablen Szenarien (worst case, mid case, best case). Diese lassen auch einen Quervergleich mit anderen Sendungsideen für den gleichen Sendeplatz zu. Öffentlich-rechtliche Sender erzielen nur in bestimmten Umfeldern (Werberahmenprogramm) Werbeerlöse. Für sie stehen im Entscheidungsprozess inhaltliche Aspekte, die Optimierung von Zuschauerzahlen und der Kosten-Quervergleich zu anderen Sendungen im Vordergrund. Als letzten Schritt vor der Entscheidung über die Umsetzung einer Idee gibt ein Sender meist eine Pilotfolge in Auftrag. Bei einer sendefähigen Pilotfolge hat das Management bereits die Möglichkeit einer Ausstrahlung im Blick. Entspricht die hergestellte Sendung den Anforderungen, wird sie auf dem dafür vorgesehenen Platz gesendet. Der sendefähige Pilot muss daher alle notwendigen Elemente enthalten – insbesondere ist ein komplettes Design zu erstellen. Da die Kosten für Vorspann, Abspann, Inserts, Grafiken und Studiodekoration sich schnell zu sechsstelligen Beträgen summieren können, werden sendefähige Piloten gewöhnlich nur dann hergestellt, wenn eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit für eine positive Entscheidung über die Realisierung der Sendung besteht. Ist dies nicht der Fall, verzichtet man oft auf ein individuelles, bereits optimiertes Sendungsdesign und nutzt beim Sender oder dem Produzenten vorhandene Mittel. Teilweise werden für nicht-sendefähige Piloten auch individuelle, aber sehr einfache Elemente hergestellt, die für eine Ausstrahlung nicht ausreichend wären. Mit der Pilotfolge liegt dem Sender eine sehr konkrete Entscheidungsgrundlage vor. Um den Eindruck, den die Entscheider als Programmexperten gewinnen, abzurunden, wird die Pilotfolge oft einem Sendungstest unterzogen. Im Rahmen unterschiedlicher Testverfahren sehen Zuschauer oder Zuschauergruppen die Sendung an und äußern ihre Meinung dazu (vgl. Kap. 4.4.3). Durch die Auswahl der Testteilnehmer nach demographischen Kriterien lassen sich auch Aussagen darüber gewinnen, ob die Sendung in bestimmten Zielgruppen besser oder schlechter ankommt als beim Durchschnitt der Test-Zuschauer. Will der Sender die Pilotfolge in einem Testverfahren überprüfen, muss sie möglichst perfekt produziert sein. Zuschauer beurteilen das, was

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2 Programm und Produktion

sie sehen. Sind Abstraktionsleistungen notwendig („Stellen Sie sich diese vor einer blauen Wand produzierte Sendung in einem großen Studio mit Showtreppe vor“), so lassen sich die Ergebnisse nicht präzise interpretieren. Sendefähige Piloten erfüllen die Voraussetzung, ganz konkret das zu zeigen, was man später senden will. Für Zuschauertests eignen sie sich daher besonders. Manche Sender testen neue Programme lediglich durch Ausstrahlung. Bei diesem Verfahren lässt der Sender eine kleine Zahl von Folgen produzieren und sendet sie. Die GfK-Messung liefert bereits einen Tag nach der ersten Ausstrahlung sehr präzise Zuschauerzahlen. Die Minutenverläufe geben Aufschluss darüber, an welchen Stellen der Sendung Zuschauer abgeschaltet haben und wo besonders viele hinzugekommen sind. Auf der Grundlage dieser Daten kann der Sendungsablauf optimiert werden. Im Gegensatz zum Sendungstest bezieht der „Ausstrahlungstest“ die Konkurrenzsituation zum Sendezeitpunkt mit ein. Den Informationsvorteilen steht allerdings das Risiko gegenüber, einen Flop auszustrahlen. 2.3.5 Die Umsetzung

Hat sich der Sender für eine Sendungsidee entschieden, gilt es, die Erfahrungen und Informationen, die im Laufe des Entscheidungsprozesses gewonnen wurden, für entsprechende Modifikationen des Sendungskonzeptes zu nutzen. Zur Überprüfung stehen insbesondere die substanziellen Vorentscheidungen: 1. 2. 3. 4.

„Köpfe“ der Sendung (Moderation, Reporter im On) Konsistenz/Dramaturgie des Sendungsablaufes Optik und Akustik Stimmigkeit des Gesamtkonzeptes

Eine falsche Besetzung der Moderation oder anderer Positionen vor der Kamera kann ein ansonsten hervorragendes Konzept um seinen Erfolg bringen. Auch ein an sich guter Moderator schadet einer Sendung, wenn er nicht zur ihrer Ausrichtung passt. Eine attraktive, schlanke junge Frau mit exzellenten moderativen Fähigkeiten mag für eine Kochsendung eine Fehlbesetzung sein – wenn sie bei den Zuschauern den Eindruck erweckt, sich abends lieber in Restaurants ausführen zu lassen als selber am Herd zu stehen. Für den Erfolg einer Sendung ist die Glaubwürdigkeit ihrer „Köpfe“ entscheidend. Person und Rolle müssen optimal aufeinander abgestimmt werden. Dabei kann sich auch die Rolle verändern. Hat man einen starken Moderator entdeckt, der aber in der ihm zugedachten Rolle nicht vollständig überzeugt, können Adaptionen in der Sendungsausrichtung die Stimmigkeit herstellen. Diese Variable findet allerdings ihre Begrenzung, wenn entscheidende Sendungsmerkmale geändert werden müssten. Möglichst viele Zuschauer möglichst lange bei einer Sendung zu halten, ist das Ziel aller Programmverantwortlichen. Die Sehdauer hängt entscheidend vom Spannungsbogen, der Dramaturgie der Sendung ab. Haben die Zuschauer in jedem Moment das Gefühl, es erwarte sie sehr bald etwas Neues, für sie Interessantes, so ist eine ideale

2.3 Von der Idee zur Sendung: Entwicklung und Produktion von Fernsehsendungen

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Situation geschaffen. Die Seher sind in die Sendung eingebunden und haben nur eine geringe Neigung, zu einem anderen Kanal zu wechseln. Gute Spielfilme geben Beispiele für Mittel, dieses Ziel zu erreichen, die auch auf nicht-fiktionale Programme übertragen werden können: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

foreshadowing: Sendungselemente deuten an, dass bald etwas Interessantes geschieht, ohne klarzumachen, worum genau es sich handelt. Identifikation schaffen: Eine der Figuren der Sendung sollte in Situationen kommen, in denen sie durch ihr Verhalten positive Emotionen bei den Zuschauern erzeugen kann. Polarisierung: Es werden Situationen geschaffen, in denen die positive Emotionen weckende Figur auf einen Gegenspieler trifft, der negative Emotionen erzeugt. Tempo optimieren: Der Rhythmus der Sendung ist maßvoll. Langsame und schnelle Passagen sind in einem ausgewogenen Verhältnis platziert. Einen roten Faden erkennbar machen: Die verschiedenen Elemente bauen für Zuschauer nachvollziehbar aufeinander auf.

Im Rahmen einer guten TV-Dramaturgie ist es wichtig, die Zuschauer zu führen. Brüche, die nicht nachvollziehbar sind, unverständliche Sequenzen und irritierende Handlungsabläufe ohne baldige Auflösung führen zu einer zeitweiligen Überforderung, die die meisten Zuschauer als unangenehm empfinden. Beim Fernsehen können Unannehmlichkeiten aber sehr leicht vermieden werden. Ein Druck auf die Fernbedienung genügt. Natürlich hängt die optimale Art der Zuschauerführung vom Zielpublikum einer Sendung ab. Ein intellektuelleres Publikum wird tendenziell eher bereit sein, sich auf Irritationen und Unverständlichkeiten einzulassen – meist in der Annahme, dadurch später einen umso größeren Erkenntnis- oder Lustgewinn zu erzielen. Um ein solches Publikum zu erreichen, kann eine zu stringente Zuschauerführung nachteilig sein. Was in diesem Zusammenhang für arte richtig ist, erweist sich für RTL und die große Mehrheit der anderen Sender als falsch – oder allenfalls für die sehr späten Nachtstunden geeignet. Mit den privaten Sendern hat die Musik Einzug in die nicht-fiktionalen Programme gehalten. Auch in kurzen Formen wie Magazinbeiträgen versuchen die Autoren, den Gesamteindruck ihrer Arbeit mit Musik zu optimieren. Musik und Sounds wirken sich vor allem auf die Emotionalität einer Sendung aus. Im besten Fall verstärken sie die Stimmungslage einer Bild- und Textsequenz, im schlechtesten wirken sie entgegengesetzt und erzeugen bei den Zuschauern ein oft unterbewusstes Gefühl, dass irgend etwas mit dem Beitrag nicht in Ordnung ist. Ziel muss es also sein, die für die Emotionalität einer Szene richtige Musik auszuwählen: Die Fanfare ist vor dem spannenden Schlussspiel einer Gameshow gut platziert, während sie den Eindruck einer langsamen Kamerafahrt über die toskanische Landschaft in einer Reisereportage zerstören würde. Bei der Umsetzung einer Sendung kommt es darauf an, das Musik- und Soundkonzept auf die Zielgruppe zuzuschneiden. 50jährige entwickeln zur Musik der Beatles andere Emotionen als Teenager. Bestimmte Sounds werden von den einen als modern,

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2 Programm und Produktion

von den anderen als veraltet empfunden. Die Gestaltung der Akustik wird auch von der gewünschten Breite der Zielgruppenansprache definiert: Einige Musikrichtungen ziehen die Grenzen sehr eng, andere sind mehrheitsfähig. Wer für eine Sendung TechnoSounds als Basis vorgibt, wird damit in einer Zielgruppe, die sowohl 14- als auch 49jährige enthält, nicht erfolgreich sein. Akustik und Optik einer Sendung sind mit den Elementen einer Kleidung vergleichbar, die man dem Anlass entsprechend auswählt. Sie sollten sich ergänzen, gegenseitig verstärken und der Ausrichtung der Sendung entsprechen. Daher empfiehlt es sich, das akustische und optische Design gemeinsam zu entwickeln. Studiodekoration, Vor- und Abspann, Sendungslogo und Inserts können – genau wie die Akustik – auf eine enge oder eine breite Zielgruppe hin entworfen werden. Die ZDF Kultursendung Aspekte sendete zeitweise aus einem nahezu vollständig in Weiß gehaltenen Studio. Die weiteren Designelemente transportierten ebenfalls eine sehr klare, sachlich-kühle Atmosphäre. Für intellektuellere, kulturinteressierte Zuschauer war der Ansatz sicherlich attraktiv. Die breite Masse dürfte sich aber eher ausgegrenzt gefühlt haben. Auf der gegenüberliegenden Seite des Spektrums finden sich in warmen Farben gestaltete Gameshows, in denen sich Zuschauer wohlig-entspannt fühlen sollen. Ihre Farbwelt bildet einen Kontrast zum grauen Alltag; sie grenzt nicht aus, sondern schließt möglichst viele Zuschauer ein. Auch die Formensprache sollte die Grundemotionalität und Zielgruppenorientierung einer Sendung stützen. Besonders deutlich wird der Versuch, diesem Grundsatz zu folgen, bei der Betrachtung von Sendungslogos. Für die Logos eindeutig auf Frauen ausgerichteter Programme werden fast immer runde, geschwungene Typographien genutzt. Männerorientierte Programme zeichnen sich dagegen sehr oft durch harte, eckige Formen aus. Diesen Gegensatz verdeutlicht die ARD mit den Logos der Telenovela Sturm der Liebe und des journalistischen Magazins Report. Ein emanzipatorischer Ansatz kann sich darin spiegeln, dass Designer eine weiblich-geschwungene und eine eckig-männliche Typographie in einem Logo miteinander kombinieren – wie dies beim ZDF-Frauenmagazin ML Mona Lisa der Fall ist. Die Frage, ob eine Sendung Erfolg haben wird oder nicht, lässt sich vor der Ausstrahlung niemals sicher beantworten – manchmal ist selbst nach den ersten Folgen noch nicht eindeutig, ob der Sender ein Erfolgsformat herausgebracht hat oder sich über kurz oder lang von einem Misserfolg verabschieden muss. Die Chancen einer neuen Sendung lassen sich aber deutlich erhöhen, wenn die Programmverantwortlichen die unterschiedlichen Parameter – von der Musik über die Dramaturgie bis hin zur Moderation auf die Sendungsidee abstimmen und in Übereinstimmung miteinander bringen. Gelingt dies, so hat der Sender eine handwerklich sauberes Programm geschaffen. Der Rest ist Sache der Zuschauer – und wird es bleiben.

2.4 Fiktionale Eigenproduktion

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2.4 Fiktionale Eigenproduktion 2.4.1 Filme und Serien

Die Herstellung von Filmen und Serien durch deutsche Fernsehsender selbst, in deren Auftrag oder unter deren finanzieller und redaktioneller Beteiligung hat nicht nur seit den Anfängen des Mediums Tradition, sondern gehörte immer schon zu den nach Sendezeit, vor allem aber Bedeutung wichtigsten Programmgenres überhaupt. Zwei Begriffe, die ursprünglich für verschiedene Produktionsweisen standen, haben sich dabei im Laufe der Zeit zu Synonymen entwickelt. Das Fernsehspiel war in den frühen Jahren eine Live-Produktion: Im Studio führten Schauspieler genau wie im Theater ein eigens für diesen Zweck verfasstes oder von einer literarischen Vorlage adaptiertes Stück auf, das direkt übertragen wurde. Denn bis Ende der fünfziger Jahre und teilweise noch darüber hinaus gab es keine einfachen Aufzeichnungsmöglichkeiten für TVSendungen. Man musste sie entweder direkt oder vom Bildschirm mit konventionellem Kinofilm aufnehmen, um eine wiederverwendbare „Konserve“ von ihnen herzustellen. Aber selbst nachdem die Live-Spiele völlig aus der Mode kamen, wurde der Begriff noch weiterhin speziell für elektronisch, also mit Fernsehkamera und Videoaufzeichnung produzierte Fiction verwendet. Der Fernsehfilm dagegen bediente sich von vornherein der Filmkamera und wurde im Prinzip genauso produziert wie ein Kinospielfilm, war aber eigens und ausschließlich für eine Ausstrahlung im Fernsehen gedacht. Der dritte synonyme Begriff, TV-Movie, tauchte erst mit den privaten TVUnternehmen auf. Im Bereich der Serien hat sich im Laufe der Jahre eine grundsätzliche begriffliche Differenzierung herausgebildet, und zwar nur deshalb, weil sie eine Spielart der Serie betrifft, die es anfangs in Deutschland nicht oder nicht in so deutlicher Ausprägung gegeben hat: Die halbstündige Daily Soap im Gegensatz zur klassischen Einstundenserie, die in der Regel in wöchentlichem Rhythmus ausgestrahlt wird. Und schließlich existiert noch eine dritte Kategorie der fiktionalen Eigenproduktion, nämlich die Koproduktion oder Co-Finanzierung, die entweder bei internationalen TV-Projekten zum Einsatz kommt oder – und das ist bei weitem der häufigere Fall – in Form der Beteiligung eines Senders an einer inländischen Kinoproduktion. Letzteres ist im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sender sogar durch das Film-FernsehAbkommen, das seit 1974 immer wieder fortgeschrieben wird, institutionalisiert worden. Diese Vereinbarung, die mit dem Ziel geschlossen wurde, den künstlerisch ambitionierten deutschen Spielfilm zu fördern, hat die Anstalten über Jahrzehnte hinweg redaktionell und auch im Hinblick auf die Verwertungsmöglichkeiten zu dem bedeutendsten Faktor auf dem Gebiet des Neuen Deutschen Films gemacht und verschafft ihnen auch heute noch einen dominierenden Zugang zu den einheimischen Produktionen. Und in der Tat wäre ein großer Teil der innerhalb dieses Rahmens entstandenen Filme auf andere Weise nicht finanzierbar gewesen. Erst in den letzten Jahren engagieren sich auch private Sender, darunter vor allem ProSieben, als Koproduzenten auf dem Binnenmarkt.

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2 Programm und Produktion

Insgesamt hat das kommerzielle Fernsehen eine lange Anlaufphase benötigt, bis es in großem Stil fiktionale Eigenproduktionen in Auftrag gegeben hat. Das lag einerseits daran, dass die Kompetenz für dieses Genre zunächst exklusiv bei den ÖffentlichRechtlichen gelegen hat, vor allem aber an den hohen Kosten. Ein 90minütiges Fernsehspiel, das für die Primetime hergestellt wird, kostet gewöhnlich im Bereich zwischen eineinhalb und zweieinhalb Mio. Euro, und eine hochwertige 50 Minuten lange Serienepisode verschlingt leicht eine halbe bis eine Mio. Euro. Nur Daily Soaps sind aufgrund ihrer fließbandartigen Produktionsweise deutlich billiger. Im Gegensatz dazu kommen Spielfilme und Serien aus den USA im Durchschnitt weitaus günstiger (vgl. Kap. 2.5): Eine TV-Movie-Erstlizenz kostet selten mehr als 300.000 Euro, und wenn ein Sender sich mit Zweitrechten begnügt, fallen die Preise mindestens auf die Hälfte dieses Betrages. Hinzu kommt, dass die Lizenzpreise erst im Verlauf der neunziger Jahre auf das extrem hohe Niveau angestiegen sind, dessen Spitzenwert etwa 1996/97 erreicht wurde. In den Achtzigern und frühen Neunzigern war es dagegen im Verhältnis zu heute noch preiswerter, gekauftes Material abzuspielen. Erst die Kombination aus explodierenden Lizenzpreisen für US-Produkte mit großen EinschaltquotenErfolgen für deutsche Produktionen wendete das Blatt. SAT.1, ProSieben und RTL bestücken längst große Teile ihres Primetime- und Vorabend-Programms mit Eigenproduktionen. Und auch die Öffentlich-Rechtlichen haben ihr Produktionsvolumen auf diesem Sektor eher noch gesteigert. Die Verteilung der Genres von fiktionalen Eigenproduktionen in Deutschland macht deutlich, wo die Schwerpunkte liegen: Spitzenreiter waren 2003 Krimis mit einem Anteil von 25,2% am gesamten Produktionsvolumen. Auf Platz zwei rangieren mit 23,3% Daily Soaps, gefolgt von den Themenbereichen Familie (8,5%) und Arzt/Klinik (8,0%). Noch weiter abgeschlagen waren 2003 Melodramen (3,6%) und Komödien (3,1%). (Quelle: Media Perspektiven, Heft 1/2005) Diese Statistik wird dadurch etwas verzerrt, dass sie Serien und TV-Movies in einen Topf wirft; würde man den Sektor des Fernsehspiels getrennt betrachten, so wären die Anteile der Genres Melodrama und Komödie spürbar größer. Es gibt neben den hohen Kosten für Lizenzprogramme vier wesentliche Gründe und Motivationen für Fernsehunternehmen, TV-Movies und Serien selbst zu produzieren bzw. im eigenen Land in Auftrag zu geben. Am wichtigsten ist dabei sicherlich die Einschaltquotenerwartung. Die Erfahrung zeigt, dass im deutschen Fernsehen einheimische Produktionen immer am besten funktionieren. Die Free-TV-Erstausstrahlung der deutschen Komödie Der Schuh des Manitu auf ProSieben am 7. März 2004 war mit 51,3 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe 14-49 Jahre und insgesamt über 12,2 Mio. Zuschauern sensationell erfolgreich (Quelle: ProSieben-Pressemeldung vom 08.03.2004). In solche Regionen stoßen auch andere deutsche Produktionen immer wieder einmal vor, so z.B. der Tatort mit bis zu 9,6 Mio. Zuschauern oder die Erstsendung der SAT.1-Produktion Das Wunder von Lengede mit 9,4 Mio. Zuschauern (Quelle: Media-Perspektiven, Heft 1/2005). Selbst sehr starke US-Kinofilme gelangen praktisch nie in diese Regionen, und ausländische Serien tauchen im Gegensatz zu Spielfilmen und TV-Movies auf den vorderen Plätzen der Einschaltquoten-Hitlisten erst gar nicht auf. Dieses Phänomen gilt aber nicht nur für die Programm-Highlights, sondern

2.4 Fiktionale Eigenproduktion

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macht sich auch im Durchschnitt der Fiction-Sendungen bemerkbar. Während z.B. Flops bei amerikanischen Serien im deutschen Fernsehen an der Tagesordnung sind, passiert es im Vergleich damit seltener, dass eine neue eigen- oder auftragsproduzierte Serie hinter den Quotenerwartungen zurückbleibt. Die Ursachen dafür dürften einerseits in dem recht großen Know-how liegen, das sich die Branche für dieses Genre im Laufe der Jahrzehnte angeeignet hat. Denn bereits seit den fünfziger Jahren haben Fernsehproduzenten im Auftrag der ÖffentlichRechtlichen Fiction-Programme hergestellt. Die privaten TV-Unternehmen konnten dadurch auf einer soliden Grundlage zu arbeiten beginnen, mussten aber dennoch erhebliche Modernisierungsanstrengungen unternehmen und erst einmal einen eigenen Stamm von qualifizierten Mitarbeitern und Produktionsfirmen aufbauen. Nach einer etwas holprigen Anlaufphase konzentrierten sie sich – unbelastet durch den öffentlichrechtlichen Kultur- und Vielfaltsauftrag – systematisch auf die besonders publikumswirksamen Sujets. Dieser Trend hatte wiederum Auswirkungen auf die gebührenfinanzierten Fernsehanstalten, die unter dem neuentfachten Konkurrenzdruck auch ihren eigenen Produkten ein moderneres und zeitgemäßeres Gesicht verliehen. Zum anderen sind deutsche Produktionen für das Publikum zunächst einmal zugänglicher als ausländische, denn sie können im Hinblick auf Themen, Schauplätze und Erzählstrukturen von vornherein auf die spezifischen Sehgewohnheiten ihrer Zuschauer zugeschnitten werden. Spektakuläre Stunts auf der Autobahn sind eben doch spannender als die gleichen Szenen auf einem amerikanischen Highway, und eine Geschichte, die im Rotlichtmilieu von St. Pauli oder einem im IKEA-Stil eingerichteten Berliner Bistro spielt, liegt der Nation viel näher als eine ähnlich gelagerte Story in New York oder Paris. Man kann sich vorstellen, den Campern oder dem Krankenhaus-Personal aus dem Alphateam selbst zu begegnen, während die Schönheitschirurgen aus Miami und die High-Society-Anwälte aus Boston denn doch eher Wesen aus einer anderen Welt sind. Man hat es auf dem Sektor der Filme und Serien im Grundsatz mit dem gleichen Phänomen zu tun, das auch die Macher von Nachrichten und Reportagen kennen (vgl. Kap. 2.2): Der Unfall auf einer Straße in der Nähe und der Streit um die Abfallgebühren in der eigenen Stadt interessieren regelmäßig stärker als die weltpolitische Großwetterlage oder das Erdbeben auf einem fernen Kontinent. Ein zweiter wichtiger Grund für die Produktion von eigenen Fiction-Formaten besteht in der Tatsache, dass sie für den jeweiligen Sender spezifisch sind und damit zu dessen Marken-Image und Wiedererkennbarkeit beitragen. Kinospielfilme und die meisten US-Serien sind austauschbar und werden im Verlauf ihrer Verwertungskette bei drei oder vier verschiedenen Sendern gezeigt. Ein Tatort ist dagegen das ureigenste Produkt und Aushängeschild der ARD, genauso wie die Serien Alarm für Cobra 11 und Hinter Gittern für RTL stehen. An diesem Beispiel kann man auch erkennen, wie ein erfolgreich eingeführtes Format als Kern für den Ausbau eines bestimmten, die Wahrnehmung des Senders prägenden Genres genutzt wird (Line Extension): Die Zuschauer lernen, bei RTL in der Primetime spektakuläre, actiongeladene Serien zu erwarten; und an anderer Stelle im Programm war es nur konsequent, Gute Zeiten, schlechte Zeiten mit Unter uns um eine weitere Vorabend-Soap zu ergänzen. Das gleiche gilt für das Werberahmenprogramm der ARD, das zwar saisonal und nach Themen

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2 Programm und Produktion

gemischt ist, aber dennoch eine so einheitliche Anmutung entwickelt hat, dass der Start einer neuen Serie in diesem Umfeld in den meisten Fällen gar nicht erst mit dem Effekt des Neuen und Ungewohnten zu kämpfen hat, sondern gleichsam spontan „eingemeindet“ wird. Drittens schließlich reduziert die Produktion eigener erzählerischer Sendungsformen den Beschaffungsdruck für Lizenzprogramme. Denn je höher der Ziel-Marktanteil eines Kanals ist, desto schwieriger wird es, Spielfilme und Serien einzukaufen, die dieses Ziel erreichen können. Ein Sender wie RTL kann unter Einschaltquotengesichtspunkten in der Primetime erst gar keinen Spielfilm ins Programm nehmen, der weniger als 18% Marktanteil bei den 14-49jährigen zu erzielen verspricht; im Ergebnis ist das Unternehmen also darauf angewiesen, selektiv ausschließlich die ganz großen Kino-Hits einzuplanen, von denen es sehr wenige gibt und die dementsprechend teuer sind. Mit eigenen Serien und TV-Movies kann die angestrebte Sehbeteiligung dagegen regelmäßig erzielt werden. Außerdem liegen in vielen Fällen alle Rechte dauerhaft bei dem auftraggebenden Fernsehsender, der sich auf diese Weise einen umfangreichen Programmfundus (Stock) aufbauen kann, ohne den Ablauf von Lizenzperioden fürchten zu müssen. Der Bestand lässt sich später zu geringen Kosten wieder im Programm einsetzen oder durch Verkauf von Ausstrahlungsrechten an andere Sender als Einnahmequelle nutzen. Andererseits kann unter Umständen das Kostenargument an einigen Stellen sogar schon wieder gegen den Einsatz von fiktionalen Eigenproduktionen sprechen. Ein zweitklassiger Spielfilm findet zwar einen deutlich geringeren Zuspruch beim Publikum, kostet dafür aber auch nur einen Bruchteil dessen, was ein neues Fernsehspiel kosten würde. Der vierte und letzte Beweggrund für Fiction-Eigenformate ist – vor allem natürlich im öffentlich-rechtlichen Bereich – die Kultur- und Nachwuchsförderung. Viele junge Talente unter den Drehbuchautoren, Schauspielern und Regisseuren hätten es ohne die Risikobereitschaft und Experimentierfreude einiger Fernsehredaktionen sehr schwer, ihre Projekte zu realisieren und in der Branche Fuß zu fassen. Das gleiche gilt für künstlerisch ambitionierte Filmvorhaben oder Sujets, die sich für die kommerzielle Auswertung nicht eignen. Weder Abgeschminkt noch Lola rennt wären vermutlich ohne die Beteiligung der öffentlich-rechtlichen Anstalten entstanden. Die Sender leisten auf diese Weise einen erheblichen Beitrag zur kulturellen, inhaltlichen und gestalterischen Vielfalt. Allerdings unterliegen viele fiktionale Eigenproduktionen unter programmplanerischen Gesichtspunkten auch einem starken Verschleiß. Je mehr sie inhaltlich und gestalterisch auf einen bestimmten Zeitgeist hin produziert worden sind, desto schlechter lassen sie sich zu einem späteren Zeitpunkt wiederholen. Die meisten Filme und Serien aus der Melodrama-Welle der ersten Hälfte der neunziger Jahre locken heute kaum noch Zuschauer vor den Bildschirm. Zudem erkennt das Publikum bei vielen einheimischen Produktionen auf den ersten Blick, wie alt sie sind: Das Umfeld, in dem sie spielen, ist so vertraut, dass es sich mitunter als störend erweist, wenn noch mit inzwischen abgeschafften Geldscheinen bezahlt wird oder Auto-Modelle auf den Straßen herumfahren, die längst nicht mehr im Straßenbild dominieren. Diese genaue Kenntnis der Dinge fehlt bei amerikanischen Filmen; der Faktor Zeit spielt daher bei ihnen eine

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geringere Rolle. Die Sender haben auf diesen Umstand reagiert, indem sie nunmehr stärker auf Sujets und Schauplätze setzen, die weniger schnell altern. Aufwändige Action-Sequenzen und Thriller funktionieren, weil sie inhaltlich spektakulär und spannend sind, und die technische Aktualität und Stimmigkeit des artifiziellen Krankenhaus-Interieurs in einer Ärzte-Serie vermögen nur medizinische Spezialisten zu beurteilen. Die emotionale Qualität des Gesehenen dominiert dann über die bildliche Ebene. Vielfach ist der langfristige Erfolg einer fiktionalen Eigenproduktion daher von ihrem Production Value abhängig, also davon, welche finanziellen und kreativen Möglichkeiten die Verantwortlichen für Regie, Ausstattung, Licht und Kamera haben. Wenn die im Drehbuch angelegte eigentliche Handlung und die Ausgestaltung und Besetzung der fiktionalen Charaktere attraktiv genug sind, kommt es darauf an, das Ganze zwar modern und zeitgemäß, aber auch möglichst ohne allzu deutliche Hinweise auf das Produktionsjahr ins Bild zu setzen. Als besonders resistent gegen Veraltung haben sich – mangels realem Hintergrund – auch viele Zeichentrickfilme für Kinder erwiesen.

2.4.2 Synchronisation

Ein Spezialfall der fiktionalen Eigenproduktion ist der Bereich der Synchronisation. Dabei handelt es sich um die Herstellung und redaktionelle Betreuung der deutschen Sprach-Fassungen von internationalen Produktionen. Es kommt hier darauf an, die Sound- und Sprach-Ebene des Originals einerseits möglichst werkgetreu, aber andererseits auch mit Rücksicht auf das Funktionieren der Sendung im deutschen Fernsehmarkt und unter den technischen Bedingungen des Mediums nachzugestalten. Die Aufgabe teilen sich die Fernsehunternehmen und die Lizenzhandelsfirmen; es gibt keine feste Regel dafür, ob Sender neue Filme und Serien in deutscher Fassung erwerben oder die synchronisierte Version in eigener Regie anfertigen lassen. Es gibt in Deutschland als einem der wichtigsten Import-Länder für ausländische Spielfilme und Serien traditionell eine breite Kultur von Synchronfirmen, die eine komplette Dienstleistung auf diesem Sektor anbieten. Die Sender synchronisieren deshalb nicht selbst, sondern geben sämtliche Arbeitsschritte in Auftrag – freilich nicht ohne in der Regel die redaktionelle Kontrolle darüber im eigenen Haus zu behalten. Der Prozess beginnt mit der Rohübersetzung, in der ein professioneller Übersetzer zunächst einmal die Original-Dialoge inhaltlich möglichst zutreffend und vollständig ins Deutsche überträgt. Diese Übersetzung muss im nächsten Schritt so überarbeitet werden, dass die Texte lippensynchron gesprochen werden können, ohne dass wesentliche Inhalte verloren gehen. Das ist nicht einfach, denn die deutsche Sprache benötigt oft weit mehr und längere Worte für einen Satz als etwa die englische; der Autor des Synchronbuches formuliert daher die Dialoge neu und achtet dabei auch auf die Mundund Lippenbewegungen der Darsteller, Sprechpausen und Atmung. Zugleich beginnt beim Sprecher-Casting die Auswahl der geeigneten Stimmen. Viele bekannte Schauspieler werden vom Publikum mit einer bestimmten deutschen Stimme assoziiert; sie können deshalb nicht umbesetzt werden. Aber für die übrigen

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2 Programm und Produktion

Rollen in einem Film oder einer Serie ist gewöhnlich ein Probesprechen notwendig, um den deutschen Synchronsprecher zu finden, der für die jeweilige Rolle die passende Stimme und Intonation anbieten kann. Schließlich geht es an die Sprachaufnahme und die Synchronmischung. Die im Studio aufgenommenen Texte werden dabei mit der Musik und der Sound-Atmosphäre der Originalfassung vollständig neu zusammengestellt. Dazu liegt in der Regel der Internationale Ton (IT) oder Music and Effects Track (M&E) vom Produzenten vor; darauf sind Musik und Geräusche, aber keine Dialoge enthalten. Unter Umständen müssen Elemente des IT aber auch neu hergestellt werden. In vielen Sendern fällt es ferner in die Verantwortung der Synchron-Redaktion, deutsche Sendetitel für die bearbeiteten Produktionen zu finden. Dabei kommt es darauf an, Titel zu finden, die sich für die Promotion des Formats optimal eignen und in das Umfeld des Senders passen, die zugleich aber einmalig sein müssen. Wer einen Titel verwendet, an dem zuvor schon ein anderer Sender oder Filmverleih Titelschutz (vgl. Kap. 1.3.1) erworben hat, muss mit rechtlichen Schritten rechnen.

2.5 Programmeinkauf

Wenn von Programmeinkauf (Program Acquisitions) die Rede ist, dann ist normalerweise die Beschaffung von Spielfilmen, fiktionalen Serien und Dokumentationen gemeint. Das bedeutet, dass der Sender von einem Produzenten oder Zwischenhändler das Recht erwirbt, ein bestimmtes urheberrechtlich geschütztes Werk unter festgelegten Bedingungen zu nutzen (vgl. Kap. 1.3.1). Dieses Recht wird als Lizenz (License), das Werk als Lizenzgegenstand bezeichnet. Ein Lizenzvertrag (License Agreement) hat zwei wesentliche Aspekte. Auf der einen Seite enthält er Vereinbarungen darüber, wie das Werk im Programm verwertet werden kann, also elementare redaktionelle Angaben über den Lizenzgegenstand, den Beginn und das Ende der Lizenzzeit (License Period) und die Anzahl der erlaubten Ausstrahlungen (Plays, Runs, Exhibitions). Auf der anderen Seite sind in ihm die wirtschaftlichen Belange geregelt, nämlich vor allem der Lizenzpreis (License Fee) und die Zahlungsbedingungen (Payment Terms). Darüber hinaus enthält der Lizenzvertrag eine Vielzahl von weiteren Bestimmungen, in denen die Details der Vereinbarung geregelt werden. Der Sender ist Lizenznehmer (Licensee) des Rechteinhabers oder Lizenzgebers (Licensor). Auf dem Markt für Lizenzprogramme sind hochwertige Produktionen Mangelware, und die Nachfrage der Sender übersteigt regelmäßig das Angebot. Außerdem ist der Markt von vornherein sehr stark aufgeteilt: Das Programmvolumen der meisten wichtigen Produzenten geht aufgrund langfristiger Vereinbarungen exklusiv an bestimmte Sender oder Zwischenhändler. Darüber hinaus gibt es umfangreiche unternehmerische Verflechtungen. Einige wenige Großunternehmen sind jeweils an mehreren deutschen Privatsendern direkt oder indirekt beteiligt, und zugleich besitzen auch ein paar der wichtigsten Produzenten und Lizenzhändler Anteile an Fernsehunternehmen. Einige andere Lizenzhandelsfirmen wiederum sind im Besitz eines Senders. Dadurch sind

2.5 Programmeinkauf

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Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Käufern, die beteiligungsrechtlich miteinander verwandt sind, zunächst einmal wahrscheinlicher als solche zwischen zwei voneinander unabhängigen Partnern. Welche Lizenzen ein Sender erwerben kann, hängt also einerseits von seiner etwaigen Konzernzugehörigkeit ab, andererseits von seiner Kompetenz im Markt. Für den Erfolg eines Senders beim Programmeinkauf ist demnach das Beschaffungsmarketing von entscheidender Bedeutung. Er muss auf dem Lizenzmarkt ständig präsent sein: Seine Einkäufer, Redakteure und Programmplaner besuchen die wichtigen Messen und Fachveranstaltungen und pflegen ständig den Kontakt zu potentiellen Programmlieferanten. Auf diese Weise gewinnen und behalten die Mitarbeiter einen systematischen Überblick über den Markt und dessen aktuelle Trends, während sie gleichzeitig die spezifischen Wünsche und Interessen des Senders bekannt machen und dadurch für einen ständigen Fluss konkreter Angebote sorgen. Je aktiver und auffälliger der Sender in den Fachkreisen auftritt, desto besser kann der das Marktpotential ausschöpfen. Vorbedingung für das Einholen von Angeboten ist die strategische Programmplanung. Der Sender muss möglichst genaue Vorstellungen davon entwickeln, welchen Programmbedarf er in der Zukunft hat, welche Ziele er damit erreichen will, und wie viel das Ganze kosten darf. Der systematische Aufbau eines Programmvorrats (Stock) ist dabei mit großen Risiken behaftet, denn ein großer Lagerbestand kann sich je nach Entwicklung des Senders selbst und abhängig von der Konkurrenzsituation auf dem Fernsehmarkt als inhaltliche und betriebswirtschaftliche Belastung erweisen (vgl. Kap. 4.1). Ziel ist es, immer ausreichend geeignetes Programm zur Verfügung zu haben, ohne einen zu großen Bestand an nicht mehr einsetzbaren Filmen und Serien anzuhäufen (overstock). Im Rahmen der allgemeinen Unternehmenspolitik des Senders spielen deshalb die kompetente Auswahl und Einschätzung (Screening, Evaluation) der zu kaufenden Lizenzprogramme eine ebenso wichtige Rolle wie das Aushandeln der genauen Vertragsbedingungen (License Terms) der einzelnen Lizenzen.

2.5.1 Der Markt für Lizenzprogramme

Der Markt für Lizenzprogramme ist international, die Handelsbeziehungen sind allerdings eher einseitig: Der weltweit wichtigste und mit überwältigendem Abstand größte Exporteur von Fernsehprogrammen sind die USA, und der Rest der Welt kauft. Weder importieren die Vereinigten Staaten ein nennenswertes Volumen an Filmen oder Serien aus dem Ausland, noch erreicht der Lizenzhandel der übrigen Länder untereinander auch nur annähernd das Volumen, welches der Einkauf in Amerika hat. Für Deutschland haben neben den USA im Grunde nur Großbritannien und Frankreich eine nennenswerte Bedeutung als Ursprungsländer für Programm; umgekehrt kann man aber auch die deutschen Exporte in diese Staaten an einer Hand abzählen. Phänomene wie der öffentlich-rechtliche Exportschlager Derrick, der in fast zweihundert Ländern gezeigt wird, sind eine absolute Ausnahme. Während die US-Film- und Fernsehindustrie es geschafft hat, einen internationalen Standard zu etablieren, der in Europa ungefähr

204

2 Programm und Produktion

genauso gut funktioniert wie in Asien, Afrika oder Lateinamerika, interessiert sich der Rest der Welt nur selten für deutsches Programm. Durch die Zulassung der privaten Anbieter haben Spielfilme und Serien im deutschen Fernsehen eine völlig neue Bedeutung gewonnen. Zwar hatten die ÖffentlichRechtlichen seit den sechziger Jahren immer mehr Spielfilme und Serien in ihr Programm aufgenommen, darunter auch zahlreiche US-amerikanische Produktionen, doch waren die Gründe dafür mit den heutigen kaum vergleichbar: Spielfilme stellten eine preiswerte Abrundung und Ergänzung des Gesamtprogramms dar, das ansonsten aus Eigenproduktionen bestand. Die Sender konnten damals bei der Auswahl der Produktionen, die sie kaufen wollten, ausgesprochen wählerisch sein, denn schließlich verfügten sie gegenüber der Vielzahl der Anbieter über eine sehr starke Position im Markt. Neben großen, massenwirksamen Unterhaltungsfilmen spielten bei der damaligen Filmprogrammierung vor allem kulturelle Aspekte eine Rolle, und selbst von Serien kauften die Anstalten oft nur bestimmte Episoden, die sie für eine Ausstrahlung in Deutschland geeignet befanden. In den achtziger Jahren änderte sich diese Lage radikal. Für das Privatfernsehen waren Spielfilme und Serien Brot und Butter des täglichen Programmbetriebs. Ganz abgesehen davon, dass ihnen in der Anfangsphase noch sowohl das Know-How als auch das Geld für Eigenproduktionen fehlte, war es vor allem unmöglich, innerhalb kurzer Zeit eine entsprechende Produktions-Infrastruktur aufzubauen. Je mehr private Sender auf den Markt drängten, desto stärker wurde die Nachfrage nach Lizenzprogrammen. Alles, was einigermaßen sendefähig war, wurde nun auch tatsächlich eingekauft und ausgestrahlt, und die Preise vervielfachten sich innerhalb weniger Jahre. 2003 etwa wurden im deutschen Fernsehen insgesamt über 9.500 verschiedene Spielfilme auf rund 12.300 Sendeplätzen (d.h. einschließlich Wiederholungen) ausgestrahlt (Quelle: Media Perspektiven Basisdaten 2004). Und obwohl inzwischen z.B. bei RTL und SAT.1 Lizenzprogramme längst in größerem Umfang durch Eigen- oder Auftragsproduktionen der Sender ersetzt worden sind, ist der deutsche Lizenzmarkt nach wie vor hart umkämpft, denn im Vergleich zu den anderen europäischen Staaten werden in Deutschland immer noch die meisten Fernsehkanäle angeboten – und die brauchen alle Programm. Deshalb haben Ende der neunziger Jahre die Lizenzpreise in Deutschland im Durchschnitt etwa das dreifache Niveau von Frankreich oder Großbritannien erreicht. Seither zeichnet sich aber eine Erosion dieser hohen Preise ab, denn viele der angebotenen US-Programme sind hierzulande nicht mehr erfolgreich genug, um den finanziellen Einsatz zu rechtfertigen. Es wird für die US-Majors insgesamt schwieriger, Output-Deals (vgl. weiter unten) zu teuren Konditionen bei deutschen Partnern unterzubringen. Der Erwerb einer Spielfilm- oder Serienlizenz kann auf den unterschiedlichsten Wegen erfolgen – entweder im direkten Geschäft mit dem Produzenten des jeweiligen Programms oder über einen Zwischenhändler. Dabei gibt es eine Reihe von verschiedenen Abläufen und Beziehungen zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer. In vielen Fällen erfährt der Sender auf einer Messe oder einem Filmfestival zum ersten Mal von einem neuen Programm und hat dort Gelegenheit, es ganz oder in Ausschnitten zu sichten. Manchmal kann man danach direkt mit dem Produzenten über die deutschen

205

2.5 Programmeinkauf

Rechte verhandeln, in den meisten Fällen aber wird man an einen Zwischenhändler verwiesen, der den Produzenten auf dem deutschen Markt vertritt, oder einen festen Abnehmer seiner Programme in Deutschland – in der Regel eine der großen Sendergruppen. Tabelle 5: Preise für Fernsehlizenzen (Erstverwertung) im internationalen Vergleich 3-5 Ausstr. in 3-5 Jahren

Deutschland

Frankreich

Großbritannien

Kinospielfilme

$ 300.000-3.000.000

$ 20.000-1.000.000

$ 10.000-1.000.000

TV-Movies

$ 200.000-350.000

$ 52.000-90.000

$ 35.000-65.000

Serien 1 Std.

$ 90.000-175.000

$ 30.000-60.000

$ 75.000-150.000

Sitcoms ½ Std.

$ 30.000-55.000

$ 10.000-19.000

$ 20.000-50.000

Dokumentationen 1 Std.

$ 20.000-35.000

$ 7.000-13.000

$ 6.000-10.000

Kinderprogramm ½ Std.

$ 8.000-15.000

$ 6.000-12.000

$ 70.000-125.000

Unabhängige Lizenzhändler sind selten geworden: Abgesehen von Tele München, der Firma des Medienunternehmers Herbert Kloiber, gibt es auf diesem Sektor kaum noch bedeutende Anbieter. Zwar existiert unter den kleineren Markt-Teilnehmern eine relativ große Vielfalt an Firmen, die teilweise auf bestimmte Genres spezialisiert sind oder sich hauptsächlich als Film- oder Videoverleiher bzw. Produzenten betätigen, aber den Löwenanteil des gesamten Lizenzgeschäfts wickeln die ProSiebenSAT.1-Senderfamilie, die RTL Group und entsprechende Tochtergesellschaften der ÖffentlichRechtlichen, vor allem Degeto Film (ARD) und ZDF Enterprises, direkt mit den amerikanischen Lieferanten sowie untereinander ab. Dementsprechend findet man nur noch selten ein Programm, das man einfach so kaufen kann, ohne sich erst mit der Großwetterlage auf dem deutschen Fernsehmarkt auseinandersetzen zu müssen. Der deutsche Lizenzhändler vertreibt die Programme entweder auf Kommissionsbasis, oder er ist durch eine feste, langfristige Abnahmeverpflichtung (Output Deal) an die Produktionsfirma gebunden. Das bedeutet, dass sich ein Sender oder Zwischenhändler verpflichtet, über Jahre hinweg pauschal das gesamte Produkt eines bestimmten Anbieters zu kaufen – unabhängig davon, ob er selbst bereits einen Abnehmer dafür hat oder es auf einem eigenen Kanal ausstrahlen will. Der deutsche Lizenzinhaber verfügt dabei in der Regel über ein Sublizenzierungsrecht für die betreffenden Filme oder Serien, d.h. er kann es an andere Interessenten in Deutschland weiterverkaufen oder auf die verschiedenen Kanäle seiner Senderfamilie verteilen. Ob er dabei Gewinn oder Verlust macht, ist dann sein eigenes Risiko. Tatsächlich gelangen auf diesem Wege zahlreiche Produktionen auf den Markt. Besonders die größeren Sender erhalten regelmäßig mehr neue Programme, als sie selber ausstrahlen können oder wollen; sie sind entsprechend stark daran interessiert, ihre ungenutzten Rechte auf anderem Wege zu verwerten.

206

2 Programm und Produktion

Solche Output Deals, die zumeist ein größeres finanzielles Volumen haben, machen den Löwenanteil der direkten Geschäftsbeziehungen zwischen deutschen und ausländischen Partnern aus. Nur selten kaufen Sender einzelne Filme oder Serien bzw. kleinere Mengen an Programm ein. Allerdings werden inzwischen nur noch in Ausnahmefällen pauschal alle Produktionen eines US-Studios aufgekauft; stattdessen sichern sich die Sender und Lizenzhändler das Recht, als Erster auszuwählen (First Look, Right of First Refusal) oder schränken die in Frage kommenden Programme durch andere Kriterien ein. Das kann z.B. bei Serien eine Mindestanzahl an Folgen oder eine Limitierung auf bestimmte Genres sein, bei Spielfilmen ist der Ankauf vielleicht an die Besetzung oder ein bestimmtes Einspielergebnis an den Kinokassen geknüpft.

2.5.2 Beschaffungsmarketing

Ähnlich wie in anderen Märkten, in denen nicht primär der Käufer die Abläufe dominiert, ist aufgrund dieser Rahmenbedingungen ein Beschaffungsmarketing notwendig, das den jeweiligen Sender auf dem Markt als wichtigen und interessanten Geschäftspartner etabliert. Gerade weil gutes Programm grundsätzlich ein knappes Gut ist und weil darüber hinaus der Zugang zu dem verfügbaren Produkt so schwierig ist, kann daher die Positionierung auf dem Programm-Markt für den Erfolg des Senders maßgeblich sein. Beschaffungsmarketing im Bereich der Lizenzprogramme bedeutet zunächst einmal, dass der Sender auf allen wichtigen Messen und Festivals präsent sein muss. Das mindeste und im Grunde eine Selbstverständlichkeit ist dabei, dass die Filmeinkäufer aktiv am Geschehen teilnehmen, Programmvorführungen (Screenings) besuchen und den Kontakt mit den Anbietern pflegen – sei es am Messestand, im Konferenzzimmer oder auch auf Parties und Empfängen. Denn selbst wenn gerade kein aktuelles Kaufinteresse besteht, ist es dennoch wichtig, mit den möglichen Geschäftspartnern im Gespräch zu bleiben und Profilpflege zu betreiben: Es reicht nicht aus, auf geeignete Angebote zu warten oder nur im konkreten Einzelfall tätig zu werden, sondern der Sender muss seine Wünsche und seinen spezifischen Bedarf kontinuierlich in den Markt hineintragen. Nur wenn sich unter den Anbietern herumgesprochen hat, was man sucht, erhält man rechtzeitig Gelegenheit, in die Verhandlungen über interessante Programme einzusteigen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, weitere aktive Maßnahmen zu ergreifen, um den Stellenwert des Senders innerhalb der Fachkreise weiter zu erhöhen. Eigene Messestände, Auftritte als Sponsor von Fachveranstaltungen, Anzeigen und Äußerungen in der Fachpresse sind wichtige Mittel dazu. Genau wie auf dem Zuschauermarkt kommt es auch hier darauf an, im Gespräch zu bleiben und dauerhaft Präsenz zu zeigen. Die meisten dieser Aktivitäten sind natürlich teuer und müssen je nach Finanzkraft des Unternehmens dosiert werden; andererseits sind sie im Grunde nur eine Variante der direkten Programminvestitionen: Ohne geeignetes Marketing läuft der Sender Gefahr, die besten Angebote zu verpassen.

207

2.5 Programmeinkauf

Weitere wichtige Formen des Beschaffungsmarketings sind Koproduktionen und die aktive Beteiligung am Lizenzhandel. Koproduktionen oder Co-Finanzierungen, die vor Produktionsbeginn des jeweiligen Programms abgeschlossen werden, sichern dem Sender frühzeitig den exklusiven Zugriff auf neue Programme und verstärken seinen Ruf als relevanter Geschäftspartner. Infolge des höheren finanziellen Aufwandes und des damit verbundenen Risikos gehen die meisten Sender mit diesem Instrument sehr vorsichtig um; einen völligen Verzicht darauf kann sich ein Sender mit langfristigen Perspektiven allerdings kaum leisten. Nützlich ist es ferner, wenn man nicht nur als Käufer, sondern auch als Verkäufer von Programmen auftreten kann. Auf diese Weise wird ein Sender zum aktiven Faktor auf dem Lizenzmarkt und kann sich unter Umständen eine bessere Verhandlungsposition mit seinen Lizenzgebern erarbeiten. Wenn man z.B. in der Lage ist, attraktive Spielfilme oder Serien zur Erstausstrahlung im PayTV oder zur Zweitverwertung auf anderen Kanälen zu verkaufen oder gegen andere Angebote einzutauschen, wird man als Geschäftspartner automatisch ernster genommen und erhält leichter den Zugriff auf die Programm-Highlights der übrigen Anbieter. Tabelle 6: Fachwissen und Festivals Die großen Filmfestivals Berliner Filmfestspiele (Berlinale)

Februar

Major- und Independent-Kinofilme

Festival International du Film, Cannes

Mai

Major- und Independent-Kinofilme

Biennale di Venezia, Venedig

September

Major- und Independent-Kinofilme

Kleinere Filmfestivals Sundance Film Festival, Salt Lake City

Januar

Independent-Kinofilme, weniger kommerziell

World Film Festival, Montréal

August/September

Major- und Independent-Kinofilme, weniger kommerziell

Toronto International Film Festival

September

Major- und Independent-Kinofilme, weniger kommerziell

Die wichtigsten Fernseh-Messen NATPE, wechselnde Orte in den USA

Januar

Wichtigster Markt für SyndicationProgramme innerhalb der USA, zunehmend auch international

American Film Market (AFM), Santa Monica

Februar

Kino- und Fernsehfilme, Serien

MIP-TV, Cannes

April

wichtigster internationaler Markt für Fernsehrechte

MIPCOM, Cannes

Oktober

Fernsehrechte aller Art

MIFED, Mailand

November

Kino, Fernsehen, Dokumentationen

MIP-Asia, Hongkong

Dezember

wichtigster Markt für den Programmvertrieb innerhalb von und nach Asien

208

2 Programm und Produktion

Spezialveranstaltungen Rose d’Or, Montreux

April

Festival der Fernsehunterhaltung

L.A. Screenings, Los Angeles

Mai/Juni

Serien der kommenden US-Saison, Network und Syndication

Zum Beschaffungsmarketing im Bereich Lizenzprogramme gehört schließlich auch die Weiterbildung und Kompetenzpflege der damit betrauten Mitarbeiter. Nur wer regelmäßig die Fachmessen bereist, Zugriff auf die professionellen Informationsdienste und Fachzeitschriften (Trade Publications, Trades) hat und ständig Programme sichtet, kann die Qualität einzelner Sendungen zuverlässig beurteilen, Trends erkennen und einen Riecher für interessante ‚Schnäppchen‘ entwickeln. Tabelle 7: Informationsquellen für Lizenzprogramme Allgemeine Branchendienste Variety www.variety.com Kritiken auch auf CD-ROM

Das Zentralorgan der Branche, erscheint in einer täglichen und einer wöchentlichen Ausgabe; deckt alle Bereiche von Fernsehen, Film und kommerziellem Theater ab und enthält umfangreiche Kritiken zu neuen Produktionen

The Hollywood Reporter www.hollywoodreporter.com

Themenspektrum wie Variety, jedoch eindeutiger Schwerpunkt auf Fernsehen und Film; erscheint täglich und enthält regelmäßige Production Listings, d.h. Angaben über alle gerade in Entwicklung, Dreh oder Postproduktion befindlichen Film- und Fernsehprojekte

Baseline www.pkbaseline.com

professioneller Online-Dienst mit umfangreichen Statistiken, Archivmaterialien, Production Listings, ausführlichen Angaben und Kritiken zu Serien, Kino-, Video- und TV-Filmen Fachdienste über Filme, Serien und TV-Movies

Film-Dienst www.film-dienst.de

aktuelle Filmkritiken und Artikel

epd Film www.epd.de

aktuelle Filmkritiken und Artikel

Zap2It www.zap2it.com

Die Internet-Adresse rund ums Fernsehen; enthält Verweise auf andere Internet-Quellen zum Thema: von aktuellen Programmhinweisen über Trailer bis hin zu Episodenführern und Fan-Seiten

The Internet Movie Database (IMDb) us.imdb.com

Ausführliche Angaben zu Cast und Credits von Serien, Kino- und TV-Filmen

209

2.5 Programmeinkauf

Nachschlagewerke Film und TV-Movie Lexikon des Internationalen Films, 10 Bde. und mehrere Supplements auch als CD-ROM und im Internet www.kabel1.de/film/filmlexikon/

Das Nachschlagewerk für Filme und seit den achtziger Jahren auch TV-Movies im deutschsprachigen Raum; sehr zuverlässig und vollständig; jährliche Updates

Mick Martin/Marsha Porter: Video Movie Guide aktuelle, kurze Film-, Video- und TV-MovieKritiken; jährlich neu Leonard Maltin: Movie & Video Guide

aktuelle, kurze Film-, Video- und TV-MovieKritiken; jährlich neu

The Motion Picture Guide, 12 Bde. und mehrere Supplements

Verzeichnis der Spielfilme mit US-Kinorelease; sehr ausführliche Angaben und Kritiken zu jedem Film

Nachschlagewerke Serien Tim Brooks/Earle Marsh: The Complete Directory to Primetime Network and Cable Shows 1946-Present

Angaben zu Cast und Inhalt aller US-PrimetimeSerien seit 1946

Alex McNeil: Total Television. The Comprehen- Angaben zu Cast und Inhalt aller US-Primetimesive Guide to Programming From 1948 to PreSerien seit 1948 sent Thomas Hruska/Jovan Evermann: Der neue Serien-Guide, 4 Bde.

ausführliche Angaben zu allen im deutschen Fernsehen ausgestrahlten Serien mit Episodentiteln, Sendedaten und Inhalten

2.5.3 Gattungen von Lizenzprogrammen

Zwischen den verschiedenen Formen von Lizenzprogrammen gibt es eine Reihe struktureller Unterschiede zu beachten. Unter den Spielfilmen haben die fürs Kino produzierten Werke die größte Bedeutung, denn selbst wenn sie nicht von den großen Hollywood-Studios (Majors), sondern von kleineren, unabhängigen Produzenten (Independents) hergestellt worden sind, steckt in ihnen gewöhnlich das meiste Geld. Der Produktionsaufwand und damit die gestalterische Qualität (Production Value) sind bei Kinofilmen (Theatrical Movies, Feature Films) am größten. Zudem treten in ihnen gewöhnlich international bekannte Stars auf. Die durchschnittlichen Budgets liegen zwischen 40 und 100 Mio. Dollar; etwa die Hälfte dieses Betrages wird zusätzlich für Werbung ausgegeben. Da diese Filme inhaltlich von vornherein auf eine weltweite Kino-Auswertung angelegt sind und ein dementsprechend großer internationaler Marketing-Aufwand betrieben wird, sind sie für einen Fernsehsender ganz besonders attraktiv und versprechen in der Regel überdurchschnittlich hohe Einschaltquoten. Die Majors (Universal Pictures/ MCA, Twentieth Century Fox, Columbia Tri-Star/Sony Pictures, Paramount Pictures/ Viacom, Disney/Buena Vista, Warner Bros., Dreamworks SKG, Metro-Goldwyn-

210

2 Programm und Produktion

Mayer) stellen zusammen pro Jahr rund 120 Filme dieser Größenordnung her; hinzu kommt etwa die gleiche Anzahl an Produktionen der Independents. Mindestens ein Fünftel dieser Movies disqualifizieren sich allerdings sogleich wieder für den internationalen Markt, da sie im Kino ohne Erfolg bleiben. So liegt es auf der Hand, dass Lizenzen für die relativ wenigen erfolgreichen Kino-Spielfilme besonders begehrt sind und dementsprechend teuer gehandelt werden. Am meisten kostet die Fernseh-Erstausstrahlung einer Kino-Produktion; je älter der Film wird und je häufiger er im Fernsehen zu sehen gewesen ist, desto billiger wird er. Bedingt durch die lange Verwertungskette brauchen große Kinofilme außerdem recht lange, bis sie im Fernsehen ausgestrahlt werden können: Der deutsche Kinostart liegt sechs bis zehn Monate nach dem US-Kinostart (Theatrical Release); je nach dem Erfolg an den Kinokassen (Box Office) beginnt wiederum sechs bis zwölf Monate später die Video-Auswertung, die bei den besonders großen Kinohits in eine Kaufvideo- und eine Verleih-Phase aufgeteilt wird. Unter Umständen wird der Film gleichzeitig als Pay-per-View im Fernsehen angeboten. Im Schnitt zwei Jahre nach dem deutschen Kino-Release kommt das Werk für ein Jahr exklusiv ins Pay-TV, so dass er erst drei bis vier Jahre nach Abschluss der Produktion für den Einsatz im Free-TV zur Verfügung steht. Anders ist die Lage bei den Filmen, die direkt fürs Fernsehen produziert werden (Made-for-TV-Movies, TV-Movies). Solche Fernsehfilme verfügen über Budgets zwischen zwei und 10 Mio. Dollar, und entsprechend geringer ist ihr Production Value: Sie werden in erheblich kürzerer Zeit und weitaus weniger aufwändig produziert als Kinofilme. Sie sind mit weniger prominenten Schauspielern besetzt und orientieren sich inhaltlich häufig zunächst einmal an den Anforderungen des amerikanischen Binnenmarktes und des Senders, für den sie hergestellt werden. Dabei sind zumeist die auf Massenattraktivität ausgerichteten Network-TV-Movies für den internationalen Einsatz am interessantesten; die für den amerikanischen Pay-TV- oder Kabelsektor (vgl. Kap. 1.6.) hergestellten Filme haben dagegen oft eine sehr spezielle inhaltliche oder gestalterische Ausrichtung. Beispiele dafür sind die in den USA spöttisch als „Damsel-inDistress“-Movies bezeichneten Melodramen über Frauen aus der unteren Mittelklasse, die von ihren Ehemännern, Arbeitskollegen oder Unbekannten sexuell bedrängt, bedroht oder unter Psycho-Stress gesetzt werden, oder auch die zahlreichen Mafia- und Polizisten-Filme im italo-amerikanischen Milieu. Im deutschen Fernsehen könnten diese Werke an sich zwar aufgrund ihres Inhalts (Plot, Story Line) funktionieren, aber ihre Einbettung in sehr spezifische US-amerikanische soziale Verhältnisse macht sie oftmals nur schwer verständlich oder schränkt ihre emotionale Wirkung ein. Da sie nur in wenigen Fällen vorher per Video oder Pay-TV ausgewertet werden, stehen TV-Movies jedoch bereits wenige Monate nach ihrer Ausstrahlung in den USA fürs deutsche Fernsehprogramm zur Verfügung. Außerdem sind Fernsehfilme infolge ihrer weniger aufwändigen und schnelleren Produktionsabläufe häufig in der Lage, Themen aufzunehmen, die im Kino gerade groß herauskommen oder aus einem anderen Grund in aller Munde sind. Auf diese Weise verfügen die Sender mit TV-Movies oft über sehr aktuelles Programm. Als z.B. 1997 im amerikanischen Kino die beiden konkurrierenden Filme Dante’s Peak (Universal) und Volcano (Twentieth Century

2.5 Programmeinkauf

211

Fox) liefen, gab das ABC-Network einen TV-Movie zum gleichen Thema in Auftrag: Vulkan – Berg in Flammen (Volcano: Fire on the Montain). Der Fernsehfilm wurde inmitten des Medienrummels um das Vulkan-Thema ausgestrahlt und erzielte dadurch einen überdurchschnittlichen Erfolg, der sich übrigens ein paar Monate später bei der Erstsendung in Deutschland wiederholte. Solche Event Movies haben das Potential für genauso hohe Einschaltquoten wie Kino-Hits. Der Markt für TV-Movies ist größer als der für Kinoproduktionen und die Preise sind im Schnitt spürbar niedriger. Allerdings sind die Preis- und Qualitätsunterschiede innerhalb dieser Programmgattung noch erheblich größer als bei den Theatrical Movies. Da es sich bei US-Fernsehfilmen – wie gesehen – häufig um Schnellschüsse aus aktuellem Anlass oder um Reaktionen auf ein mitunter kurzlebiges Mode-Thema in der amerikanischen Öffentlichkeit handelt, altern sie auch wesentlich schneller als Kinoproduktionen. Fünf Jahre nach seinem Kinostart erscheint ein großer Spielfilm noch wie neu, während Fernsehfilme oft schon wirken, als stammten sie aus einer anderen Zeit. Eine Unterkategorie der TV-Movies sind die Mehrteiler (Mini Series), die besonders aufwändige oder einen längeren Zeitraum umfassende Geschichten in zwei bis vier spielfilmlangen Episoden erzählen. Mini Series können in Deutschland in der Regel nur dann erfolgversprechend im Fernsehen eingesetzt werden, wenn sie in Machart oder Thema ganz besonders spektakulär sind. Wenn nämlich die Zuschauer wissen, dass sie – aus welchem Grund auch immer – mindestens einen Teil der Miniserie nicht sehen können, verzichten sie oft von vornherein darauf, sich die anderen Episoden anzusehen (vgl. Kap. 2.1 und 4.4). Ähnlich wie bei den Fernsehfilmen gibt es auch bei Serien eine Unterscheidung zwischen den Network-Produktionen einerseits und den Syndication- bzw. Kabel- und Pay-TV-Serien andererseits. Traditionell sind die Network-Programme teurer und damit hochwertiger produziert und besser besetzt; in den letzten Jahren haben die OffNetwork-Produktionen in dieser Hinsicht allerdings stark aufgeholt. Dabei sind die Syndication-Serien programmplanerisch besser kalkulierbar, denn von ihnen wird gewöhnlich die gesamte ursprünglich geplante Episodenanzahl hergestellt, während die Networks ein Programm, das die Einschaltquoten-Erwartungen nicht erfüllt, jederzeit absetzen können (vgl. Kap. 1.6). Eine Serie hat, wenn sie nicht vorzeitig abgebrochen wird, üblicherweise 13 oder 22 Folgen pro Staffel, und bei gutem Erfolg wird pro Jahr bzw. pro US-Fernsehsaison eine Staffel hergestellt. Serien, die für den täglichen Einsatz (Stripping) im Programm gedacht sind, bringen es auf 130 bis 250 Episoden pro Saison. In den Vereinigten Staaten hat sich die Unterscheidung in Drama Series (auch One-Hour-Dramas), Daily Soaps und Sitcoms eingebürgert. Unter die Kategorie Drama fallen erzählerische Stundenserien aller Genres – also nicht etwa, wie man vermuten könnte, nur melodramatische Stoffe. Sex and the City ist in diesem Sinne ebenso ein Drama wie Stargate, Ally McBeal oder Raumschiff Enterprise (Star Trek). Kennzeichnend für die meisten Drama-Serien sind eine Vielzahl von Schauplätzen (sets), ein dem Kinospielfilm nahekommender Production Value und eine hochkarätige Besetzung (cast). Eine Unterkategorie dieser Serien bilden die Daily Soaps, billig herge-

212

2 Programm und Produktion

stellte, inhaltlich eher simpel gestrickte Stunden- oder Halbstundenformate für die tägliche Ausstrahlung am Vormittag oder frühen Nachmittag, z.B. Reich und schön (The Young and the Beautiful) oder Der California Clan (Santa Barbara). Die im US-Fernsehen sehr beliebten Sitcoms (eine Kurzform von Situation Comedies) dauern dagegen regelmäßig nur eine halbe Stunde. Sitcoms sind im Grunde die Fernseh-Variante des Boulevard-Theaters: Sie werden komplett im Studio und in nur zwei bis drei verschiedenen, eher unaufwändig gestalteten Sets aufgezeichnet und oft direkt zur Kamera hin gespielt. Diese Serien leben von witzigen Dialogen und slapstickhaften Ereignissen; meist erst nachträglich eingespielte Lacher eines Studiopublikums begleiten das Geschehen. Anders als die Drama-Serien sind die meisten Sitcoms nicht ohne weiteres ins deutsche Fernsehprogramm exportierbar; gerade die amerikanischen Top-Hits Seinfeld und Frasier, die in den USA regelmäßig Marktanteile zwischen 30 und 50% erzielen, sind in Deutschland gefloppt, und zahlreiche Produktionen dieses Genres, das fast die Hälfte des US-Primetime-Programms ausmacht, kommen gar nicht erst auf die hiesigen Bildschirme. Weit mehr noch als bei den Stundenserien dienen hier nämlich amerika-spezifische Milieus und Lebensstile als Hintergrund. In Deutschland haben bisher vor allem drastisch-gemeine Sitcoms wie Eine schrecklich nette Familie (Married With Children) und Roseanne, oder leichtere, familienorientierte Produktionen wie King of Queens, Hör mal, wer da hämmert (Home Improvement) und Die Nanny einen größeren Erfolg verbuchen können. Für den Lizenzprogramm-Markt bedeutet das, dass One-Hour-Dramas entschieden begehrter und entsprechend teurer sind als die meisten Sitcoms. Trotzdem ist auch bei den Stundenserien das Risiko, das man mit dem Kauf eingeht, recht hoch. Zum einen muss man sich oft schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt entscheiden, ob man eine Serie erwerben möchte oder nicht: Vielfach wird die Kaufentscheidung bereits aufgrund eines Pilotfilms (Pilot) getroffen – also ein paar Monate, bevor das Programm überhaupt zum ersten Mal in Amerika ausgestrahlt wird und ein bis zwei Jahre vor einer möglichen Sendung in Deutschland. Über das zu erwartende Publikumsinteresse und die Qualität der weiteren Episoden kann man zu diesem Zeitpunkt nur spekulieren. Zum anderen kann man erfahrungsgemäß von dem Erfolg oder Misserfolg einer Serie im amerikanischen Fernsehen nur in den seltensten Fällen direkt auf ihre Chancen in Deutschland schließen. Dokumentationen und Reportagen machen nur einen relativ kleinen Teil des internationalen Lizenzhandels aus, denn abgesehen von Tierfilmen und Naturdokumentationen sind sie außerhalb ihres Ursprungslandes nicht oder nur sehr schwierig einsetzbar. Das liegt einerseits daran, dass die sachlichen Themen in den verschiedenen Kulturen eine unterschiedliche Wertigkeit haben und auf verschiedene Arten angegangen werden; selbst ein Vergleich zwischen den westeuropäischen Nationen belegt vollkommen unterschiedliche thematische Interessen und Wahrnehmungen von Dokumentarfilmen. Hinzu kommt andererseits die Sprachbarriere: Originaltöne und Interviews können nicht synchronisiert werden, weil sie sonst völlig unglaubwürdig und künstlich wirken würden, während die gebräuchliche Technik des Voice-Overs – eine eingesprochene deutsche Übersetzung – eher verfremdend und distanzschaffend wirkt.

2.5 Programmeinkauf

213

2.5.4 Strategische Bedarfsplanung

Vor dem Anfordern und Prüfen von Angeboten steht zunächst einmal die grundsätzliche Entscheidung darüber, welche programmliche Linie der jeweilige Sender bzw. der mit den Lizenzproduktionen zu versorgende Kanal verfolgen soll, also seine Positionierung. Handelt es sich um ein auf breite Massenwirksamkeit angelegtes Unterhaltungsprogramm oder um einen Spartenkanal, sollen die Sendungen eher konservativ oder modern wirken, und welche Zielgruppen will man generell erreichen? Liegt auf Spielfilmen oder Serien ein Programmschwerpunkt des Senders oder sollen die Lizenzprogramme einen hohen Anteil von Eigenproduktionen nur ergänzen? Für welche Uhrzeiten kann und soll eingekauft werden, und wieviel Geld steht zur Verfügung? Will man langfristig einen Programmvorrat aufbauen oder besteht kurzfristiger Programmbedarf? – Das sind nur einige Beispiele für Fragen, die zumindest in der Tendenz beantwortet sein müssen, ehe man überhaupt, mit dem Einkauf von Lizenzen beginnen kann. Auf der anderen Seite basieren die Aktivitäten des Lizenzerwerbs immer auch auf dem konkreten Programmbedarf des jeweiligen Kanals. In Abstimmung mit der Programmplanung und dem Controlling muss im ersten Schritt eine quantitative Analyse gemacht werden, die berücksichtigt, wieviele Sendeplätze zu welchen Uhrzeiten für Spielfilme oder Serien in der Zukunft vorgesehen sind. Ebenso wichtig ist die Frage, welche Marktanteile man mit den einzukaufenden Produkten erzielen will. Angenommen, ein Sender hat insgesamt sechs Spielfilme pro Woche in seinem Programm. Davon sind drei nach 22.00 Uhr, einer um 20.15 Uhr und zwei am Nachmittag. Das bedeutet pro Jahr, wenn man Feiertagsprogramme und ähnliche Ausnahmen einmal beiseite lässt, einen Bedarf von 312 Ausstrahlungen, davon 156 nach 22.00 Uhr, 52 um 20.15 Uhr und 104 tagsüber. Schon daraus lassen sich einige wichtige Anforderungen an den Filmeinkauf ableiten: Mindestens die Hälfte der Filme muss eine Jugendschutz-Einstufung ab 6 oder ab 12 Jahre haben, maximal die Hälfte darf von der FSK ab 16 Jahren freigegeben sein, denn die Altersbeschränkungen fürs Kino bedeuten eine Sendezeiteinschränkung im Fernsehen. FSK-16-Spielfilme dürfen erst ab 22.00 Uhr ausgestrahlt werden. Am größten ist die Flexibilität, wenn möglichst wenige FSK16-Filme dabei sind, denn dann können später die einzelnen Filme grundsätzlich auf jedem beliebigen der zur Verfügung stehenden Sendeplätze zum Einsatz kommen (vgl. Kap. 1.3.2). Das ist in der Regel aber programmlich gar nicht gewünscht, weil eher harmlose Filme, die tagsüber durchaus ein großes Publikum finden können, am späten Abend unter Umständen überhaupt nicht ankommen. Deswegen kommt zur quantitativen notwendig auch die qualitative Bedarfsermittlung hinzu. Die 22.00-Uhr-Filme sollen z.B. überwiegend aus den Bereichen Action und Thriller kommen, während für 20.15 Uhr Krimis oder Melodramen gefragt sind, und für den Nachmittag Genres wie Abenteuerfilm oder Komödie in Betracht kommen. Vielleicht ist der Bedarf aber sogar noch spezifischer: Unmittelbar vor einem der 22.00-Uhr-Termine läuft eine Gruselserie, und deshalb werden bewusst Horrorfilme gesucht, um die Serienzuschauer auch am späteren Abend bei der Stange zuhalten. Oder möglicherweise ist einer der Nachmittagsfilme mit einem Magazin für Teenager gekoppelt, und deshalb eignet sich für diesen Sendeplatz ein Film im Stil von Dirty

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2 Programm und Produktion

Dancing besser als ein Schwarzweiß-Klassiker, der wiederum in einem VolksmusikUmfeld besser aufgehoben wäre. Und an dem Tag, an dem der 20.15-Uhr-Film laufen soll, haben womöglich alle anderen Sender Melodramen oder Krimis im Programm, sodass Komödien als bewusstes Gegengewicht besonders erfolgversprechend erscheinen. So sieht also die Planung schon deutlich konkreter aus: Gebraucht werden 52 Horrorfilme, 104mal Action oder Thriller, 52 Komödien, 52 Musik- und Abenteuerfilme für ein Teenie-Publikum, und schließlich 52mal leichte Unterhaltung. Als nächstes stellt sich die Frage, wie viele verschiedene Filme mit wie vielen Ausstrahlungen pro Film der Sender eigentlich erwerben will. Denn einige der TeenieStreifen kann man einmal in der Primetime und einmal am Nachmittag ausstrahlen, und viele der 20.15-Uhr-Komödien eignen sich auch für den leichten Unterhaltungstermin in der Daytime. Da zu den unterschiedlichen Tageszeiten jeweils verschiedene Zuschauer vor dem Bildschirm sitzen, ist die „Abnutzung“ der Filme nur gering und jede Ausstrahlung erreicht einen anderen Teil des Gesamtpublikums. Die Horrorfilme sind dagegen vermutlich alle FSK 16 und können deshalb nur nach 22.00 Uhr ins Programm genommen werden, eignen sich aber in unserem Beispiel wegen der Programmierung der konkurrierenden Sender nicht für den Einsatz auf den beiden Thriller- und Action-Sendeplätzen. Das bedeutet, man kann von den allgemein unterhaltenden Filmen getrost zwei oder drei Ausstrahlungen erwerben. Beim Thema Horror ist dagegen Vorsicht geboten: Entweder vereinbart der Sender eine so lange Lizenzperiode, dass zwischen zwei Ausstrahlungen desselben Films auf dem gleichen Sendeplatz so viel Zeit vergehen kann, dass sich beim Publikum allenfalls ein angenehmer Wiedererkennungseffekt einstellt, aber kein Desinteresse (vgl. Kap. 2.1), oder er kauft nur eine einzelne Ausstrahlung pro Film. Doch damit noch nicht genug. Die Bedarfsermittlung hängt eng mit einer Budgetentscheidung zusammen: Wie viel darf das Programm auf einem bestimmten Sendeplatz kosten? Bei einem werbefinanzierten Sender ist diese Frage relativ leicht zu beantworten: Idealerweise sollte der einzelne Film jeweils weniger kosten als er an Werbeeinnahmen wieder hereinbringen kann, d.h. einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften (vgl. Kap. 4.1). Das bedeutet in der Regel, dass die 20.15-Uhr-Filme, die das größte Publikum erreichen können, am teuersten sein dürfen, dicht gefolgt von den 22.00-Uhr-Terminen (Primetime). Für die Daytime stehen aber nur deutlich bescheidenere Mittel zur Verfügung, weil die Fernsehnutzung dort wesentlich geringer ist. Dieses Prinzip braucht natürlich nicht unbedingt für jeden einzelnen Titel befolgt zu werden, sondern ist auch über eine Mischkalkulation erreichbar: Wer in der Primetime ein paar relativ billige Filme hat, kann sich dafür am Nachmittag einige leisten, die dort eigentlich zu teuer sind. Und schließlich fallen natürlich auch die Filme ins Gewicht, die der Sender bereits auf Lager hat. In diesem Beispiel ist es vielleicht so, dass überhaupt keine Horrorfilme im Bestand sind, dass die Komödien gerade auszugehen drohen, und dass ein Überfluss an FSK-12-Krimis herrscht, die für die Primetime nicht mehr gut genug sind. Aus dieser Lage kann man weitere Schlussfolgerungen für die Einkaufsaktivitäten ziehen: Dringend benötigt werden in größerer Zahl Komödien und Horrorfilme, und einige neue Action-Streifen wären auch von Nutzen. Da aber der große Krimi-Bestand man-

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gels geeigneter Hauptabend-Sendeplätze erst einmal im Nachmittagsprogramm abgebaut werden muss, hält sich der Sender mit dem Ankauf von Teenager-Programmen und leichter Unterhaltung zurück. So kommt es, dass bei einem rechnerischen Bedarf von 312 Ausstrahlungen unter Umständen schließlich nur 40 neue Titel mit jeweils ein bis drei Ausstrahlungen auf dem Einkaufszettel stehen. In einem Sender sind diese Bedingungen gewöhnlich wesentlich komplexer als in dem Beispiel dargestellt; die Zahl der zu belegenden Sendeplätze ist zumeist größer, und Serien und Eigenproduktionen müssen ins Gesamtkalkül mit einbezogen werden. Auch mittel- und langfristige Entwicklungsperspektiven des jeweiligen Kanals spielen eine Rolle: Wenn der Sender heute einen Durchschnittsmarktanteil von 8% hat, ist jeder einzelne Spielfilm, der einen Marktanteil von 10% erzielt, als Erfolg zu bewerten. Zwei Jahre später aber hat sich der Sender vielleicht insgesamt weiterentwickelt und erreicht durchschnittlich 11%. Das bedeutet, dass derselbe Film, wenn er bei seiner Wiederholung erneut 10% holt, für den Sender insgesamt nicht mehr stark genug ist. Das heißt, man muss sich bereits zum Zeitpunkt der Auswahl eines Films darüber im Klaren sein, was man mit dessen zweiter oder dritter Ausstrahlung anfangen möchte und was das unter Kostenaspekten bedeutet (vgl. Kap. 4.1).

2.5.5 Beschaffung und Bewertung von Angeboten

Auf der Basis solcher Erwägungen fordert der Sender bei seinen Geschäftspartnern Angebote an und forscht auf den internationalen Märkten nach geeigneten Programmen. In der Regel werden bereits bei der aktiven Einholung von Angeboten die Weichen für einen möglichen späteren Abschluss gestellt. Zum Beispiel kann man dem möglichen Lizenzgeber von vornherein Angaben darüber machen, welche Genres und welche Qualität man sucht. Bei der Auswahl braucht man sich dann nicht durch eine Vielzahl von ungeeigneten Filmen oder Serien zu arbeiten, sondern kann sich gleich auf ein spezifisches Angebot konzentrieren. Andererseits muss man in einem solchen Fall darauf vertrauen, dass der Anbieter das Briefing wirklich richtig verstanden hat; womöglich schlägt er nämlich bestimmte interessante Programme erst gar nicht vor. Und wenn der Sender einen größeren Bedarf in den verschiedensten Genres und Sendezeiten hat, ist es ohnehin sinnvoll, ein allgemeines, inhaltlich nicht näher bestimmtes Angebot anzufordern. Oft ist bereits in diesem Stadium eine Tendenz für die Bedingungen zu erkennen, unter denen der Handel abgewickelt werden soll. Denn bereits das erste Gespräch zwischen Lizenznehmer und Lizenzgeber über ein zunächst noch völlig unverbindliches Angebot kann für den Erfolg oder Misserfolg des Geschäfts entscheidend sein. Kaum jemand bietet pauschal alle Programme an, die er zur Verfügung hat, sondern bereits bei der Zusammenstellung des Angebots spielt eine wichtige Rolle, an wen es geht: Vielleicht spricht man schon über das angestrebte finanzielle Volumen, gewünschte Lizenzzeiten oder die Anzahl der Titel und Ausstrahlungen, oder vielleicht macht der Lizenzgeber den Deal davon abhängig, dass bestimmte Filme oder Serien auf jeden Fall mitgekauft werden. Es bedeutet einen großen Unterschied, ob man aus einem An-

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gebot von 50 Filmen mindestens 20 auswählen muss, um den Deal zustande zu bringen, oder ob man aus einer Liste von mehreren hundert Titeln eine beliebige Anzahl auswählen kann. Natürlich kommen darüber hinaus in der Regel auch ständig Angebote, die der Sender nicht ausdrücklich angefordert hat. Dabei ist es eher Zufall, wenn Programme dabei sind, die auch tatsächlich gerade gesucht werden; andererseits sind darunter häufig Angebote von unabhängigen, kleineren Produzenten und Lizenzhändlern, und man kann sowohl interessante Neuentdeckungen machen, als auch unter Umständen weniger teuer einkaufen als bei den Großen des Marktes. Im ersten Schritt wird ein Angebot grob inhaltlich geprüft. Filmredakteure und andere am Einkauf beteiligte Mitarbeiter kennen schon von Berufs wegen zahlreiche Filme und Serien, die sie im Kino oder Fernsehen, auf Messen oder bei der Prüfung früherer Angebote bereits gesehen haben. Anhand von Filmlexika, Film- und Fernsehzeitschriften und Online-Diensten macht man sich dann ein erstes Bild von den bisher unbekannten Produktionen. Bereits zu diesem Zeitpunkt weiß man relativ sicher, welche der angebotenen Filme zum Ankauf nicht in Frage kommen; gewöhnlich ist aber auch schon recht eindeutig, welche Produktionen man gerne haben möchte. Bereits aus dem Herstellungsjahr und -land, dem Produzenten, der Anzahl der Episoden einer Serie, den Hauptdarstellern und einer kurzen Inhaltsangabe kann man mit einiger Übung die Erfolgschancen eines Programms bei einem bestimmten Sender einschätzen. Wenn man z.B. für einen Spielfilmsender mit jungem demographischen Zuschnitt Filme einkaufen muss, kann man im Grunde alle Kinoproduktionen, die älter als 15 Jahre, und alle Fernsehfilme, die älter als zehn Jahre sind, pauschal von der Liste streichen; Ausnahmen gibt es, aber nur sehr wenige und nur für ganz bestimmte Sendeplätze. Oder wenn man für einen familien- und kinderorientierten Sender einkauft, braucht man sich Filme mit FSK 16 oder 18 gar nicht erst näher anzusehen. Im zweiten Schritt werden die Programme genauer geprüft, die nach ihrer Papierform noch nicht zuverlässig genug einzuschätzen sind. Dazu fordert man – sofern nicht ohnehin von Anfang an mitgeliefert – DVDs oder Videokassetten an, damit der Film oder eine oder mehrere Episoden einer Serie bei Bedarf in voller Länge gesichtet werden können (Screening). Bei noch nicht fertig gstellten Produktionen werden ersatzweise auch ein Exposé (Story Line, Abstract) oder Drehbuch (Script, Teleplay, Screenplay) herangezogen (Lektorat). Die Ergebnisse des Screenings werden in Protokollen festgehalten, die Angaben zum Inhalt, zur Besetzung, zur Qualität der formalen und technischen Gestaltung (Production Value), zur Jugendschutz-Einstufung und zur programmlichen Eignung enthalten. Zumeist macht der jeweilige redaktionelle Mitarbeiter auch gleich einen Vorschlag für den Sendeplatz des geprüften Films. Das Screening hat eine sehr wichtige Funktion sowohl für die Auswahl aus Angeboten, als auch schließlich für den tatsächlichen Erfolg des einzelnen Programms auf dem Sender. Idealerweise werden jeder Film und jede Serienepisode vor der Kaufentscheidung in voller Länge und von allen an den Kauf- und Planungsentscheidungen Beteiligten gesichtet, um Fehler beim Einkauf und bei der konkreten Einplanung der Sendung zu vermeiden. In der Praxis ist das jedoch aus Kapazitätsgründen zumeist

2.5 Programmeinkauf

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unrealistisch. Wenn man innerhalb von wenigen Wochen ein 200-Filme-Angebot bewerten soll, kann man nur ausgewählte Filme sichten. Das Screening ist dabei – anders als man zunächst vermuten könnte – eine oft nicht sehr vergnügliche oder unterhaltsame Aufgabe. Im Gegensatz zu einem Kinobesuch oder zum Fernsehen in der Freizeit muss ein Filmredakteur vielfach Programme begutachten, die er sich freiwillig nicht ansehen würde, und ist dabei gezwungen, von seinem persönlichen Geschmack stark zu abstrahieren. Es kommt eben nicht darauf an, ob ein Programm seinen Einkäufern oder Machern gefällt, sondern darauf, ob es zum Einsatz in dem jeweiligen Sender geeignet ist. Die Entscheidung darüber ist nicht einfach; man muss einige Zeit lang beobachten, welche Programme bei einem Sender wie funktionieren und kontinuierlich die Ergebnisse der Medienforschung heranziehen. Trotzdem ist eine gewisse Fehlerquote nicht zu vermeiden. Ein weiteres nützliches Hilfsmittel bei der Angebotsprüfung sind – soweit vorhanden – die Kino-Einspielergebnisse (Box Office) und die Einschaltquoten eines Films oder einer Serie bei etwaigen vorherigen Ausstrahlungen. Aber auch diese Zahlen müssen sehr sorgfältig interpretiert werden und lassen nicht ohne weiteres auf den zukünftigen Erfolg eines Programms schließen. Natürlich läuft ein Kinohit auch im Fernsehen überdurchschnittlich gut, aber was ist mit den Filmen, die weiter unten auf der KinoHitliste stehen? Für manche Spielfilme geht das Publikum nicht extra ins Kino, während es sie im Fernsehen gerne ansieht, und wieder andere Filme werden von den im Durchschnitt sehr jungen Kinogängern nicht weiter wahrgenommen, finden aber unter der fernsehenden Gesamtbevölkerung viele Fans. Vorsicht ist auch bei den TV-Einschaltquoten geboten. Die Höhe des Marktanteils und die absolute Zuschauerzahl sind ebenso wie die demographische Zusammensetzung des Publikums an sich nur eine Tendenzaussage über die Attraktivität des jeweiligen Films (vgl. Kap. 4.4). Zum einen nämlich hängt die Performance eines Films oder einer Serie sehr stark von dem jeweiligen Sender ab: Ein Knüller im ZDF muss bei ProSieben noch lange nicht gut ankommen und umgekehrt, denn die beiden Sender haben ein sehr unterschiedliches Programmprofil und dadurch sehr verschieden zusammengesetzte Zuschauerschaften. Wenn ein „typischer“ ProSieben-Film im ZDF läuft, kann es durchaus passieren, dass die Zuschauer, die ihn bei ProSieben begeistert angesehen hätten, nicht einmal merken, dass er beim ZDF überhaupt im Programm ist. Ein direkter Zusammenhang besteht ferner zwischen dem Gesamtmarktanteil eines Kanals und dem Marktanteil, den eine einzelne Sendung bei ihm erreichen kann; manche RTL-Filme laufen nur deshalb gut, weil sie bei RTL laufen. Man kann also nicht davon ausgehen, dass ein Format per se einen bestimmten Teil des Publikums interessiert, egal wo es ausgestrahlt wird. Auch den Wochentag einer früheren Ausstrahlung und die zu der Zeit gerade herrschende Konkurrenzsituation muss man berücksichtigen: An einem Feiertag, an dem sich die Sender gegenseitig mit Kino-Highlights überbieten, erreicht ein Film vielleicht nur zehn Prozent Marktanteil, während er an einem normalen Werktag mit durchschnittlichem Konkurrenzprogramm auf mehr als das Doppelte dieses Wertes kommen kann. Als Faustregel kann man davon ausgehen, dass – bei gleicher Wettbewerbssituation – die zweite Ausstrahlung eines Kinofilms rund ein Drittel weniger Zuschauer an-

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2 Programm und Produktion

zieht als die Erstsendung, und dass es mit dem Fernseh-Erfolg der Produktion danach weiter linear bergab geht. Der Film wird daher oft am besten genutzt, indem man seine Ausstrahlungen auf mehrere Kanäle in einer Senderfamilie verteilt: Seine dritte Wiederholung auf ProSieben würde vielleicht keine ausreichenden Einschaltquoten bringen, während er auf Kabel 1 unter Umständen weit über dem Senderschnitt läge. Aber es gibt auch immer wieder Spielfilme, die sich dem Verschleiß widersetzen: Dirty Dancing, Pretty Woman, Kindergarten Cop und andere versprechen auch in der x-ten Wiederholung ungebrochenen Erfolg. Im letzten Schritt der Angebotsprüfung schließlich wird die endgültige Auswahl diskutiert und festgelegt. Spätestens zu diesem Zeitpunkt überprüft die Programmplanung anhand eines Planspiels den möglichen Einsatz der Filme und Serien im Programm. Das Ergebnis ist eine Liste der ausgesuchten Produkte mit den für den Sender optimalen Lizenzzeiten und der gewünschten Anzahl der Ausstrahlungen. Außerdem werden senderintern den einzelnen Filmen Preise zugeordnet, die ausdrücken, was sie dem Sender programmlich wert sind (Allokation). Diese Wunschliste dient als Grundlage für die Verhandlungen über den Lizenzvertrag. Fast alle Sender, die einen größeren Bedarf an Spielfilmen und Serien haben, decken diesen im Wesentlichen durch Paketkäufe, d.h. durch Verträge mit großen Lizenzgebern, die jeweils ein paar Dutzend bis zu mehreren Hundert Filmen bzw. mehrere Serien und Serienstaffeln enthalten. Nur bei Paketdeals steht der redaktionelle und organisatorische Aufwand in einem vernünftigen Verhältnis zum Ergebnis. Zwar kann man durchaus auf Filmfestivals und Messen oder durch den direkten Kontakt zu unabhängigen Produzenten und Lieferanten aus den als Programmquellen weniger bedeutenden Ländern grundsätzlich genug Filme beschaffen, doch würde man dafür einen riesigen Mitarbeiterstab benötigen. Um z.B. die pro Jahr vielleicht zwei oder drei für eine Fernsehausstrahlung in Deutschland geeigneten Spielfilme aus Dänemark oder Norwegen zu finden, muss man vermutlich auf drei oder vier der kleineren Festivals fünfzig bis achtzig Filme gescreent haben, während man über einen renommierten Filmhändler unter Umständen auf einen Schlag den gesamten Programmbedarf für ein halbes Jahr decken kann und die so erworbenen Filme oft auch bereits in deutscher Fassung vorliegen. Der andere wichtige Vorteil von Paketkäufen besteht darin, dass sie eine finanzielle und qualitative Mischkalkulation ermöglichen. Lizenzgeber sind eher bereit, ein paar große Kinohits für einen vertretbaren Preis zu verkaufen, wenn sie einem Paket beigemischt sind, das auch einige Filme enthält, die einzeln keinen Abnehmer finden würden. Wenn ein Sender also einen großen Kino-Hit (Blockbuster) haben möchte, muss er oftmals auch einige zweit- oder drittklassige Filme dazunehmen. Vielfach hängt das Mischungsverhältnis aber auch nur von dem finanziellen Gesamtvolumen des einzelnen Paketgeschäfts ab: Wie auf dem Wochenmarkt legt der Lizenzgeber noch ein paar besonders gute Stücke dazu, wenn ein Sender die mittlere Qualität gleich im Dutzend abzunehmen bereit ist. Eine Auswahl der Top-Titel (Cherry Picking) können sich nur besonders starke Marktteilnehmer wie die großen Senderfamilien leisten. Besteht schließlich Einigkeit zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer, wird ein Vorvertrag (Deal-Memo) verfasst, eine kurze Zusammenfassung der Auswahl, des

2.5 Programmeinkauf

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Preises und der wichtigsten Bedingungen. Das Deal-Memo hat noch keine absolut bindende Wirkung, ist aber mehr als eine bloße Absichtserklärung; ohne sehr triftigen Grund kann keine der beiden Parteien mehr von dem vereinbarten Abschluss zurücktreten. Im Anschluss daran handeln die Juristen und Fachabteilungen der Geschäftspartner den endgültigen Vertrag (Longform Contract, License Agreement) mit allen notwendigen Details aus. Das Deal-Memo wie auch der Lizenzvertrag selbst können aber auch Vorbehaltsklauseln enthalten, unter denen die Vereinbarung annulliert werden kann; dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Eigentümerbeirat eines der beteiligten Unternehmen dem Abschluss erst noch zustimmen muss.

2.5.6 Typen von Lizenzverträgen

Wie bereits gesehen, ist das Zustandekommen eines Lizenzvertrages von zahlreichen, sehr komplexen Vorbedingungen abhängig. Nicht minder vielfältig sind die verschiedenen Typen von Lizenzgeschäften und die einzelnen dabei auszuhandelnden Bedingungen der Verträge. Die simpelste Form eines Lizenzvertrages ist der Erwerb der Sendelizenz für einen einzelnen Film, denn dabei ist der Lizenzgegenstand eindeutig und die Bedingungen des Vertrages beziehen sich genau auf diese eine Produktion, es handelt sich also um eine Einzel-Lizenz. Etwas unübersichtlicher wird das Ganze bei einem Paketdeal, denn hierbei geht es um eine Vielzahl von Lizenzgegenständen, möglicherweise sogar Filme, Serien und Dokumentationen gemischt, die nur in den seltensten Fällen alle den gleichen Rechteumfang haben. Ganz im Gegenteil: Oft haben die einzelnen Produktionen zumindest unterschiedliche Lizenzzeiten und Preise. Manchmal ist es auch so, dass ein Paketdeal über eine bestimmte finanzielle Gesamtsumme abgeschlossen wird, wobei zum Zeitpunkt des Abschlusses noch gar nicht alle Lizenzgegenstände ausgesucht oder auch nur bekannt sind (Volume Deal). Solche Verträge kommen z.B. dann zustande, wenn der Lizenzgeber unterhalb eines bestimmten Schwellenbetrages nicht bereit ist, ein Geschäft zu machen. Aber auch der Lizenznehmer kann einen Volume Deal anregen, etwa wenn er zwar unter den konkret angebotenen Produktionen nicht genügend geeignete Programme findet, sich aber den Zugriff auf die Filme sichern will, die dem Lizenzgeber in Zukunft zufallen werden. Volume Deals sind dementsprechend schwierig auszuhandeln, gehen doch beide Partner Verpflichtungen ein, die mit einem mehr oder minder großen Risiko verbunden sind. So kann es dem Sender passieren, dass der Lizenzgeber besonders hochwertige Produktionen erhält, die er eigentlich im Rahmen des laufenden Vertrages anbieten müsste, aber stattdessen stillschweigend an einen anderen Sender verkauft. Umgekehrt ist der Lizenzgeber darauf angewiesen, dass er dem Sender genügend geeignete Programme anbieten kann, um das vereinbarte Volumen zu erfüllen. Je nachdem, aus welchen Quellen sich der Anbieter seinerseits bedient, kann das problematisch werden. Bei Geschäften dieser Art empfiehlt es sich daher, von vornherein die Bedingungen von Angebot und Abnahme möglichst genau und möglichst zuverlässig zu definieren, da ansonsten langwierige Nachverhandlungen notwendig werden können.

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2 Programm und Produktion

Eng verwandt mit dem Volume Deal ist der oben bereits angesprochene Output Deal. Ein solcher Vertrag bedeutet, dass ein Sender oder Lizenz-Zwischenhändler innerhalb eines bestimmten Zeitraums – früher eher zehn Jahre, heute zumeist nur drei bis fünf Jahre – einem Produzenten zu vorher festgelegten Konditionen pauschal alle Programme abnimmt, die dieser herstellt. Manchmal beziehen sich Output Deals auf alle Genres, manchmal auch nur auf bestimmte Arten von Produktionen wie Kinospielfilme, TV-Produktionen, Serien oder Dokumentarfilme. Die meisten Outputs werden mit den großen US-amerikanischen Major Studios und den wichtigsten unabhängigen Produzenten abgeschlossen. Die Vorteile solcher Vereinbarungen liegen auf der Hand: Produzent und Lizenznehmer können auf Jahre hinaus mit feststehenden Preisen kalkulieren, und dem Sender steht ein zumindest quantitativ ungefähr abschätzbares Programmvolumen zur Verfügung, das ihm niemand anders streitig machen kann. Allerdings kann man über die Qualität der kommenden Filme und Serien nur mutmaßen; möglicherweise produziert der Partner lauter Hits wie Jurassic Park oder Ally McBeal, vielleicht sind aber auch nur Flops unter den Neuerscheinungen, die weder im Programm eingesetzt noch weiterverkauft werden können. Insofern sind Output Deals im Grunde Spekulationsgeschäfte – man versucht aus den früheren Produktionen des jeweiligen Lizenzgebers auf seine zukünftigen zu schließen. In einigen Fällen wird dieses Risiko dadurch abgemildert, dass Outputs auch einen Zugriff auf den Altbestand (Library) des Produzenten gestatten – und damit auf bereits bekanntes und erprobtes Programm. Andererseits können auch die Libraries viele Werke enthalten, die nicht verwertbar sind, aber trotzdem mitbezahlt werden müssen. Trotz dieser Unwägbarkeiten und trotz des großen finanziellen Aufwandes sind Output Deals nach wie vor bei den Sendern sehr begehrt – besteht doch immerhin zumindest die Aussicht, auf dem hart umkämpften Markt für Lizenzprogramme der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein. Bei weitem nicht so verbreitet wie in den USA, aber durchaus nicht unbedeutend, sind Gegengeschäfte mit Lizenzprogrammen, bei denen kein Bargeld fließt. Die einfachste Spielart davon ist der direkte Tausch zweier ungefähr gleichwertiger Programme oder die Verrechnung eines ausgehandelten Wertes verschiedenartiger Produktionen. Mitunter stellt aber auch ein Werbekunde Programm zur Verfügung und erhält dafür vom Sender ein bestimmtes Kontingent an Werbespots (Bartering).

2.5.7 Lizenzbedingungen und Rechteumfang

Wenn die Titel der Programme, die der Lizenzvertrag enthalten soll, feststehen, müssen die genauen Vertragsbedingungen ausgehandelt werden. Dabei sind die einzelnen Konditionen teilweise voneinander abhängig und ergeben je nach ihrer Kombination miteinander ein anderes Gesamtergebnis. Wichtig ist zunächst einmal die Frage, wie viele Ausstrahlungen (Runs) von dem einzelnen Programm erworben werden sollen. Eng damit im Zusammenhang steht die Dauer der Lizenzzeit. Eine gebräuchliche Faustregel besagt, dass ein Sender pro Ausstrahlung mindestens ein Jahr Lizenzzeit erhält; Abweichungen in alle Richtungen sind

2.5 Programmeinkauf

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aber möglich und kommen auch regelmäßig vor. Auch der Beginn der Lizenzperiode spielt eine wichtige Rolle für die Planung beim Sender: Sichert man sich bereits heute Programme für das übernächste Jahr oder möchte man die neuen Filme und Serien schon bald einsetzen? Der Zusammenhang zwischen der Anzahl der Runs und dem Zeitraum, innerhalb dessen der Sender sie verwenden kann, ist dabei oft – neben dem Preis – die entscheidende Messlatte für die programmstrategische Qualität eines Lizenzvertrages. Wenige Ausstrahlungen innerhalb kurzer Zeit lassen kaum Optionen für den Einsatz der jeweiligen Produktion offen; unter Umständen muss man auf eine vielversprechende andere Programmierung verzichten, nur um einen Film, dessen Lizenzende unmittelbar bevorsteht, nicht verfallen zu lassen. Je mehr kurzlaufende Lizenzverträge ein Sender hat, desto geringer ist die Entscheidungsfreiheit in der Programmplanung. Eine lange Lizenzzeit mit einer Vielzahl von Ausstrahlungen erhöht dagegen die Flexibilität: Die Sendung kann überall dort eingesetzt werden, wo sie aus inhaltlichen Gesichtspunkten optimal platziert ist, und die Kosten pro Ausstrahlung relativieren sich im Laufe der Zeit. In diesem Zusammenhang muss auch das bereits angesprochene Thema der PreisAllokation für die einzelnen Lizenzgegenstände bei der Verhandlung des Vertrages berücksichtigt werden. Grundsätzlich ist es sinnvoll, innerhalb eines Gesamtpakets diejenigen Filme mit den höchsten Preisen zu bewerten, die in der Primetime eingesetzt werden können und die die höchsten Einschaltquoten zu bringen versprechen, während Daytime- oder Late-Night-Filme mit einem entsprechend geringeren Wert angesetzt werden sollten. Wie die Allokation genau erfolgen kann, ist jedoch von den generellen Abschreibungsmodalitäten der beiden vertragschließenden Unternehmen abhängig und muss damit konsistent sein (vgl. Kap. 4.1). Der Lizenzpreis für eine Produktion bemisst sich dabei im Wesentlichen nach der Qualität und Attraktivität des einzelnen Werkes, aber auch nach der Anzahl der Runs und der Lizenzzeit. So kann man davon ausgehen, dass die deutsche Erstausstrahlung eines Kinofilms erheblich teurer ist als die eines TV-Movies. Derselbe Kinofilm kostet aber mit einem Lizenzbeginn, der fünf Jahre in der Zukunft liegt, erheblich weniger, und für den Preis zweier Runs des Spielfilms bekommt man vielleicht je vier Ausstrahlungen von zwei Fernsehproduktionen. Bei der kaufmännischen Betrachtung eines Lizenzvertrages müssen zudem die Zahlungsbedingungen und -termine berücksichtigt werden. Vielfach wird der Lizenzpreis in mehreren Raten bezahlt, z.B. jeweils zu einem Drittel bei Vertragsabschluß, bei Lieferung oder Abnahme des Sendematerials und in der Mitte der Lizenzperiode. Viele andere Zahlungsmodalitäten sind möglich und gebräuchlich; durch die Anrechnung von möglichen Zinsgewinnen oder -verlusten kann die tatsächlich zu zahlende Summe beeinflusst werden: Ein Lizenzgeber, der gerade Bargeld gebrauchen kann, lässt sich bei sofortiger Zahlung des Gesamtpreises vielleicht auf einen Rabatt ein oder vergrößert den Umfang der übertragenen Rechte, während ein Sender unter Umständen z.B. darauf aus sein kann, ein Programm erst zu bezahlen, nachdem damit auch tatsächlich Werbeeinnahmen erzielt worden sind.

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Ein relativ neues Prinzip der Bezahlung von Lizenzrechten ist das Revenue Sharing. Dabei wird der Lieferant an den Erlösen beteiligt, die der ausstrahlende Sender mit dem jeweiligen Programm erzielt, erhält aber keinen festen Kaufpreis oder allenfalls einen Sockelbetrag als Garantiezahlung. Durch dieses Verfahren wird das wirtschaftliche Risiko zu großen Teilen vom Sender auf den Lizenzgeber verlagert. Daher ist Revenue Sharing in der Regel nur dort sinnvoll, wo eine enge Verflechtung zwischen den beiden Parteien vorliegt, also z.B. innerhalb von Senderfamilien. In diesem Fall wird das Investitionsvolumen des ausstrahlenden Kanals auf ein Minimum heruntergefahren, während der Lieferant im Idealfall einen höheren Gewinn abschöpfen kann, als er normalerweise hätte erwarten können. Denn der Marktpreis von Lizenzprogrammen liegt im allgemeinen niedriger als die zu erwartenden Einnahmen. Lizenzverträge über Serien werden gewöhnlich für die gesamte Laufzeit des jeweiligen Programms geschlossen (Life of the Series), d.h. derjenige, der die erste Staffel erwirbt, erhält automatisch auch alle weiteren Staffeln, die produziert werden. Bei erfolgreichen Serien hat der Sender so die Gewähr, dass sie ihm niemand anders mehr streitig machen kann. Andererseits kann man sich aber unter Umständen auch nicht dagegen wehren, von erwiesenen Flops jahrelang immer neue Episoden geliefert zu bekommen und bezahlen zu müssen, obwohl man sie im Programm überhaupt nicht gebrauchen kann. Neben diesen Grundbedingungen enthalten Lizenzverträge eine Vielzahl von für sich genommen weniger wichtigen Komponenten, die aber im Zusammenhang sehr wohl eine Menge ausmachen können. So ist es üblich, mit jeder Ausstrahlung das Recht zu einer kostenfreien Wiederholung innerhalb von 24, 48 oder 72 Stunden, teilweise sogar innerhalb einer Woche zu erwerben (Rerun, Exhibition Play). Der Rerun ermöglicht es einem Sender, ohne zusätzliche Ausgaben in der Nacht, am frühen Morgen oder Nachmittag hochwertiges Programm auszustrahlen – einfach, indem er Sendungen aus der Primetime wiederholt. Wichtig ist der zeitliche Rahmen, in dem die Reruns zulässig sind: Bei einer Frist von nur 24 Stunden kann man etwa einen FSK-16Film, der zwischen 06.00 Uhr und 22.00 Uhr nicht gesendet werden darf, nur später in derselben Nacht wiederholen. Innerhalb eines Zeitrahmens von 72 Stunden stehen dagegen auch die nächste und übernächste Nacht für die erneute Ausstrahlung zur Verfügung. Besonders für Serien, die gestrippt im Programm eingesetzt werden sollen, wird oft auch eine Regelung vereinbart, die einen Rerun am jeweils nächsten Werktag (Next Working Day) gestattet, also etwa von Freitag auf Montag oder bei Feiertagen sogar über eine noch längere Zeitspanne hinweg. Manche Lizenzgeber knüpfen das RerunRecht auch an weitere Bedingungen. Die betroffenen Programme dürfen dann z.B. nur außerhalb der Primetime oder ausschließlich nachts wiederholt werden. Solche Regelungen werden vor allem dann getroffen, wenn der Lieferant befürchtet, der Sender könnte das Zuschauerpotential eines Films oder einer Serie in stärkerem Maße ausschöpfen, als der Preis rechtfertigt. In der Tat erreichen erfolgreiche PrimetimeProgramme im Rerun am Spätnachmittag oder gegen Mitternacht oft noch einmal rund halb so viele Zuschauer wie die Hauptausstrahlung.

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Wichtig ist auch die Frage, ob eine Lizenzzeit exklusiv oder nicht-exklusiv ist. Eine nicht-exklusive Lizenzperiode bedeutet, dass ein Programm in dem Augenblick an den Lizenzgeber zurückfällt, in dem die letzte vertraglich zulässige Ausstrahlung erfolgt ist – auch dann, wenn die ursprünglich vereinbarte Laufzeit der Lizenz noch gar nicht zu Ende ist. Das ist z.B. dann der Fall, wenn ein Sender zwei Ausstrahlungen innerhalb von zwei Jahren erworben hat, aber beide Runs bereits im ersten Jahr verbraucht. Der Lizenzgeber kann die Produktion dann sofort an den nächsten Interessenten weiterverkaufen. Bei exklusiver Lizenzzeit dagegen verschwindet das Programm nach der letzten gestatteten Sendung praktisch vom Markt (Holdback) und kann erst anschließend wieder angeboten werden. Exklusive Lizenzzeiten spielen vor allem für Pay-TV-Anbieter eine Rolle, denn niemand würde freiwillig eine teure AbonnementGebühr bezahlen, wenn er dieselben Filme nur ein paar Wochen später gratis im FreeTV sehen könnte. Aber auch im Konkurrenzkampf zwischen Free-TV-Sendern können Holdbacks als taktisches Mittel benutzt werden; so kann z.B. ein großer Sender bereit sein, für eine Exklusiv-Lizenz ein bisschen mehr zu bezahlen, um die entsprechenden Produktionen seinen kleineren Konkurrenten möglichst lange vorzuenthalten. Lizenziert wird gewöhnlich die deutsche Sprachfassung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland (Gebiets- bzw. Territorialrechte). Der sogenannte Overspill, d.h. die über die Grenzen Deutschlands hinausgehende Verbreitung über Antenne und vor allem Satellit wird dabei geduldet – aber eben nur, wenn es sich um die deutsche Fassung handelt. Ansonsten nämlich würden deutsche Sender ausländischen Kanälen, die eine eigene Lizenz an dem Produkt erworben haben, unerwünschte Konkurrenz machen. Österreich, Liechtenstein, die deutschsprachige Schweiz und andere deutschsprachige Territorien im Ausland sind in den Gebietsrechten häufig mit enthalten, allerdings ohne den Anspruch auf Exklusivität. Die Tatsache, dass ein Sender in der Bundesrepublik auch die Rechte für eine Ausstrahlung in Südtirol (Alto Adige) besitzt, hindert weder das italienische noch das österreichische Fernsehen daran, ebenfalls eine Lizenz für den betreffenden Film zu erwerben. Über die bloße Ausstrahlung eines Films oder einer Serie hinaus sind noch einige weitere Details urheberrechtlich von Bedeutung und sollten deshalb im Lizenzvertrag geregelt werden. Dazu gehört z.B. das Recht, sogenannte Klammerteile (kurze Ausschnitte) aus einer Produktion für die Herstellung von Programmhinweisen und Trailern zu verwenden (vgl. Kap. 2.6). Besonders für Privatsender ist ferner das Bearbeitungsrecht sehr wichtig: Ohne ausdrückliche Genehmigung des Lizenzgebers kann man ein Programm nicht ohne weiteres an Sendeformate anpassen (sprich: kürzen oder verlängern) oder nach Belieben Werbeunterbrechungen einfügen. Auch die Herstellung einer deutschen Fassung (Synchronisation) stellt urheberrechtlich einen Eingriff in das Werk dar; das Gleiche gilt für technische Nachbearbeitungen wie Farbkorrekturen, Restaurierungen, Kolorierungen und dergleichen (vgl. Kap. 4.3.2). Die Merchandising-Rechte an einer Produktion werden häufig getrennt von den Fernsehlizenzen vergeben, können aber eine sehr wichtige Rolle im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg und den Bekanntheitsgrad eines Films oder einer Serie spielen. Zum einen kann man nämlich durch die systematische Vermarktung von T-Shirts, Kaffeetassen, Stoff-Figuren, Musik-CDs, Büchern zur Sendung und dergleichen unter

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Umständen Erlöse erzielen, die den direkten Werbeeinnahmen zumindest nahe kommen. Zum anderen ist jeder Artikel, der den Titel eines Programms trägt, zugleich auch Werbemedium für dieses Programm (vgl. Kap. 3.2). Insofern gehört zu jedem Vertrag über Fernseh-Ausstrahlungslizenzen eine Prüfung, ob die Merchandising-Rechte erworben werden können und ob der Erwerb sinnvoll ist. Vor allem unter kaufmännischen Gesichtspunkten ist ferner das Sublizenzierungsrecht zu beachten. Wenn nämlich ein Sender mehr Programm einkauft, als er selbst ausstrahlen kann, oder wenn er in Paketen einzelne Produktionen mitnehmen musste, die keine ausreichend gute Einschaltquote erwarten lassen, hat er die Möglichkeit, sie an andere Interessenten (in der Regel kleinere Sender) weiterzuverkaufen und sich dadurch finanziell zu entlasten. Wenn man nicht sublizenzieren darf, steigt das betriebswirtschaftliche Risiko beim Lizenzeinkauf, denn alle Programme, die – aus welchem Grund auch immer – nicht gesendet werden können, belasten dann die Bilanz. In den Senderfamilien der RTL Group und der ProSiebenSAT.1 AG gehört die kanalübergreifende Sublizenzierung zum gängigen Geschäftsmodell und hilft, die Programmversorgung des gesamten Senderverbundes zu sichern. Bei der Betrachtung des Sublizenzierungsrechtes spielt es aber auch eine Rolle, an welcher Stelle der Sender in der Verwertungskette einer Produktion steht. Wenn man etwa die Video- und Pay-TV-Rechte besitzt, kann man selber entscheiden, ob man die jeweilige Produktion unter Umgehung der üblichen Holdbacks sofort ausstrahlen will, oder ob man versucht, sie vorher auf den anderen Sektoren zu vermarkten. Ähnlich wie im Falle des Merchandisings werden diese Rechte üblicherweise einzeln an verschiedene Lizenznehmer verkauft; sie erhöhen den Preis, zugleich aber auch die programmliche und wirtschaftliche Autonomie ihres Inhabers.

2.6 On-Air-Promotion und Design 2.6.1 Design für Fernsehsender

Das Design, das visuelle Gestaltungskonzept und dessen praktische Umsetzung, ist für einen Fernsehsender beinahe genauso wichtig wie das Programm. Denn Design ist für einen TV-Kanal das, was die Verpackung und der werbliche Auftritt für einen Markenartikel sind – nämlich das nach außen hin sichtbare Signal für die Qualität und Beschaffenheit des Inhalts, Garant für einen Wiedererkennungseffekt und damit Auslöser einer gewissen Treue zum Produkt, und zugleich Transporteur eines emotionalen Images, einer Befindlichkeit, die mit dem Produkt verbunden wird. Kurz: Fernsehsender sind selbst Markenartikel. Aber mehr noch: TV-Design muss alle diese Eigenschaften mit einer konkreten Funktionalität verbinden, denn es dient auch als Orientierungspunkt und Wegweiser im Programmfluss. Es ist nur dann gelungen, wenn es diese Elemente organisch miteinander verbindet, einen deutlichen eigenen Akzent setzt, ohne sich damit in Widerspruch zu den programmlichen Inhalten zu begeben, und gleichzeitig praktisch und zweckgerichtet eingesetzt werden kann.

2.6 On-Air-Promotion und Design

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Diese Aufgabe ist ganz besonders komplex, da das Design für eine ganze Reihe völlig unterschiedlicher Anwendungsbereiche adaptiert werden muss. Es sorgt für Übergänge und Verbindungen zwischen den verschiedenen Elementen des gesendeten Programms, setzt den gestalterischen Rahmen für Programmhinweise, Vor- und Abspanne und Studiodekorationen (On-Air-Design), findet sich aber auch in Briefköpfen, gedruckten Publikationen des Senders, Werbeplakaten und Anzeigen, MerchandisingArtikeln und sogar Messeständen oder Büroeinrichtungen wieder (Off-Air-Design). Damit ist das Design ein wesentlicher Teil des Marketing-Konzeptes eines Fernsehunternehmens, denn es verleiht den verschiedenen Medien und Umfeldern, in denen der Sender auftritt, eine gemeinsame Klammer (CorporateDesign) – freilich nicht ohne in den verschiedenen Bereichen auch jeweils eigene Akzente zu setzen. Für die Geschäftspost und die Unterlagen für die Werbekunden wird meist ein seriöserer, nüchterneren Auftritt gewählt als für Anzeigen, die für das Publikum gedacht sind, und der On-Air-Bereich kann mit Hilfe bewegter Bilder und Grafiken flexibler gestaltet werden als das Layout für eine Außenwerbung. Ein Sender, dem es nicht gelingt, alle oder doch zumindest die meisten dieser Anwendungsgebiete des Designs unter einen Hut zu bringen, lässt viele seiner Marketing-Anstrengungen ohne großen Effekt verpuffen, weil die verschiedenen Elemente in der öffentlichen Wahrnehmung einfach nicht zusammengebracht werden. Dies gilt um so mehr, als das Programm-Angebot eines TV-Kanals von Seiten des Publikums nur sehr schwierig nach mess- und beschreibbaren Kriterien erfassbar ist. Die Genres und Inhalte wechseln ständig im Tages- und Wochenverlauf, die jeweils konkurrierenden Sendungen verändern sich ebenso häufig, und obendrein ist die Nutzung des Fernsehens extrem stark von situationsabhängigen Stimmungen und kurzfristigen Bedürfnissen der Zuschauer bestimmt. Ein und dasselbe Programm stößt ein und demselben Menschen mal als anstrengend und uninteressant auf, wird aber ein anderes Mal als unterhaltsam und gehaltvoll empfunden. Das bedeutet, dass die Fernsehsender nicht nur durch ihre einzelnen Programme miteinander um die Zuschauer konkurrieren, sondern auch durch ihr Image: Sie versuchen dem gesamten Publikum oder ihrer spezielleren Zielgruppe zu vermitteln, dass es sich auf jeden Fall lohnt, den jeweiligen Kanal einzuschalten. Und zu diesem Zweck sind sie darauf angewiesen, einerseits leicht wiedererkannt zu werden, und andererseits über die einzelnen Sendungen hinaus ein stimmiges und ansprechendes Gesamtbild zu vermitteln. Dazu leistet das Design einen der wichtigsten Beiträge. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Fernsehsender in ihr Corporate Design Millionenbeträge investieren und in periodischen Abständen ihren gestalterischen Auftritt überarbeiten, erneuern oder sogar ein komplett neues Konzept, ein Redesign, in Auftrag geben. Auch in diesem Bereich gibt es Moden; Designs werden von der Zeit überholt oder passen einfach nicht mehr zu dem nach und nach gewandelten Inhalt und Image des Senders. Ein prominentes Beispiel dafür ist RTL, das 1993 ein grundlegendes Redesign-Projekt startete: Die aus den Achtzigern stammende ursprüngliche Gestaltung wirkte einerseits optisch veraltet, vor allem aber passte sie nicht mehr zu dem inzwischen längst „erwachsen“ gewordenen Programmprofil, das nicht mehr viel mit dem Jahrmarkt-Image inhaltlich eher schlichter Trivial-Unterhaltung zu tun hatte, mit

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2 Programm und Produktion

dem der Sender ursprünglich gestartet war. Sendungen wie Tutti Frutti, LederhosenSexfilme, volkstümliche Unterhaltung und Wrestling-Übertragungen wurden aus dem Programm verbannt, während aufwändige eigenproduzierte Serien, Shows und Magazine ihren Platz übernahmen. Der Schnitt, den RTL machte, war recht radikal, denn für Kontinuität mit dem vorherigen Design sorgte letztlich nur die Verwendung der gleichen drei Grundfarben Rot, Gelb und Blau. Der gesamte Rest des Designs war mit einem Mal anders – vom Senderlogo über die grafischen Formen und Schriftarten bis hin zu den Sounds und der Musikauswahl. Die Veränderung der Programminhalte und der Wechsel des Designs bedingten einander; das eine war ohne das andere nicht erfolgversprechend. So aber trug die neue Gestaltung ihren Teil dazu bei, dass RTL Mitte der neunziger Jahre die Marktführerschaft im deutschen Fernsehen übernehmen konnte. Der grafische Auftritt des Senders wird seitdem zwar laufend aktualisiert und an wechselnde Anforderungen angepasst, seine Grundausrichtung ist aber gleich geblieben und wirkt sich so nachhaltig auf die Marke RTL aus. Andere Sender waren nicht immer so glücklich in der Auswahl ihres Designs. VOX etwa ging 1992 mit einem On-Air-Design auf Sendung, das gestalterisch seiner Zeit weit voraus war und den Zuschauern, die es verstehen und als Orientierungshilfe benutzen wollten, regelrecht Arbeit abverlangte. Wenn man sich das damalige Konzept heute ansieht, bemerkt man eine ganze Reihe von Elementen und Eigenschaften, die inzwischen in den Mainstream des TV-Designs eingegangen sind. VOX setzte in einer Phase, als dreidimensionale Computeranimationen in Mode waren, auf ein zweidimensionales, grafisches Layout und verwendete kaleidoskopartig bewegte Hintergründe für Schrifteinblendungen und Trailer-Verpackungen – beides Beispiele für Gestaltungsprinzipien, die heute bei fast allen Sendern zum guten Ton gehören. Der Kardinalfehler des damaligen Design-Konzeptes bestand darin, dass es nicht benutzerfreundlich war: Es vertrat einen radikalen künstlerischen Innovationsanspruch, der in einem Medium, das ein breites Publikum erreichen und ansprechen soll, fehl am Platze ist. Anstatt Zuschauer durch seine Originalität auf das Programm aufmerksam zu machen, schreckte es sie im Gegenteil ab, weil die Zuschauer das Design nicht verstehen konnten und nicht damit umzugehen wussten. In einem experimentierfreudigeren Umfeld wie etwa MTV hätte es durchaus bestehen können, so aber wurde es bereits nach wenigen Monaten abgeschafft. Durchaus ähnlich, wenn auch auf einem nicht ganz so fundamentalen Niveau, erging es 1997 dem Sender RTL II. Nicht ganz zufällig hatte der Kanal zum Sendestart im Jahr 1992 auf ein Design gesetzt, das dem von RTL sehr ähnlich war, denn schließlich sollte der Sender mit seinem „großen Bruder“ eng verwandt erscheinen und per Image-Transfer an dessen Erfolg partizipieren. Dieser Plan ging erwartungsgemäß auf, doch nach einiger Zeit strebte RTL II danach, mehr eigenes, unabhängiges Profil zu entwickeln. Ein erhöhter Anteil von Eigenproduktionen und eine Aufwertung des Spielfilm- und Serienangebots machten die programmliche Seite dieser Bemühungen aus, zugleich verordnete sich der Sender aber auch ein neues Design. Aber auch hier war das Ergebnis zu radikal für einen Kanal, der zwar ein betont junges, aber ansonsten doch sehr breit gefächertes Publikum ansprechen wollte. In dem Bestreben, jung und modern aufzutreten, hatten sich die RTL-II-Designer auf ein ungegenständliches,

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zweidimensionales Gestaltungskonzept festgelegt, das vor allem mit schwarzen Hintergründen, wenigen Farben und einem kleinen Bestand an geometrischen Grundformen arbeitete. Das Sound-Design (vgl. weiter unten), das mit Kontrasten und Überraschungseffekten arbeitete, trug zu dem denn doch eher verwirrenden Gesamteindruck bei. Anstatt mit dem Programmumfeld zu harmonieren, erzeugte das Design zahlreiche Bruchstellen und eine Art Verfremdungseffekt; es blieb dementsprechend nicht sehr lange auf Sendung. Seitdem hat der Sender seinen Auftritt relativ häufig grundlegend verändert und befindet sich damit im Einklang mit seiner wechselhaften, eher an einem jungen Publikum orientierten Programmpolitik. Man kann aus diesen Erfahrungen mithin einige Grundsätze für die DesignKonzeption eines Fernsehsenders ableiten: Je breiter und heterogener das Publikum ist, das ein Kanal erreichen will, desto konventioneller muss er in der Regel designt werden. Die Gestaltung muss in erster Linie auf Stilmittel zurückgreifen, die vom Publikum unmittelbar verstanden und als angenehm empfunden werden, also im Grundsatz bereits bekannt sind. Provokante Formen und ausgesprochene Experimente haben allenfalls auf Spartenkanälen mit einer entsprechend spezialisierten Zuschauerschaft Platz. Erst wenn Innovationen aus dem Kreis der Spezialisten oder aus einer Subkultur heraus in die populäre Kultur diffundiert sind, können sie sinnvoll für einen größeren Fernsehanbieter eingesetzt werden. Das ist im TV-Design nicht anders als in der Kleidungsbranche: Neue Farben und Schnitte tauchen zuerst entweder in der Haute Couture oder in einer bestimmten Jugend-Szene auf, werden dann von Massenherstellern aufgenommen, vereinfacht und trivialisiert, um schließlich in das allgemeine Formenrepertoire einzugehen. Zu diesem Zeitpunkt gelten die neuen Designs als schick und modern, sind aber längst meilenweit davon entfernt, als Erkennungszeichen und Abgrenzungsmittel einer kleinen Gruppe wahrgenommen zu werden. Das Design muss also auch in der Lage sein, seine praktischen Funktionen bei einem möglichst großen Publikumssegment zu erfüllen; es ist in erster Linie Marketing-Instrument, nicht aber ästhetischer Ausdruck um seiner selbst willen. Damit geht einher, dass das Design weder eine gänzlich andere inhaltliche und ästhetische Stoßrichtung als der Sender haben darf, noch wesentlich anderes als das umgebende Programm wirken soll. Zwar kann es den einzelnen Sendungen eine schöne Verpackung liefern, doch sobald es zum restlichen Erscheinungsbild des Senders in Widerspruch tritt, beginnt es, Schaden zu verursachen. Das alles trifft im Übrigen auf den öffentlich-rechtlichen wie den privatkommerziellen Bereich der Fernsehlandschaft gleichermaßen zu. Jedem Sender geht es darum, den Zielgruppen, für die er gedacht ist, dies auch deutlich zu signalisieren, ganz egal ob er sich durch Werbeeinnahmen finanziert oder durch Gebühren. Dabei gibt es natürlich eine gewaltige Spannbreite: arte kann sich gestalterisch mehr und Extremeres leisten als die ARD, das ZDF kommt konservativer und biederer daher als RTL, und VIVA steht unter Design-Aspekten weiter vorne als ProSieben. Die Herausforderung an die Designer und ihre Auftraggeber besteht darin, der Funktion des Designs im jeweiligen Umfeld gerecht zu werden und Lösungen zu finden, die zwar nahe am konventionellen Geschmack des Publikums sind, aber dennoch den betreffenden Kanal deutlich und auf originelle Weise von allen anderen abgrenzen.

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2 Programm und Produktion

Das erste große und wegweisende Corporate-Design-Projekt im deutschen Fernsehen hat übrigens das ZDF unternommen, als es 1972 den Grafiker Otl Aicher mit dem Entwurf und der Umsetzung eines übergreifenden Gesamtkonzeptes für den Sender beauftragte. Aichers Vorschläge wurden auch konsequent umgesetzt und prägten das Gesicht des ZDF bis ins Jahr 2002, obwohl der Purismus der frühen Jahre nachgelassen und seither eine Reihe von Reformen und Auffrischungen stattgefunden hatten: Ob Briefpapier oder Hauspostumschlag, von der Studiodekoration bis zur einheitlichen Typografie und zum Außenanstrich des Sendezentrums auf dem Mainzer Lerchenberg orientierte sich schon damals alles an der einen, einheitlichen Linie. Dieses Vorgehen war seinerzeit durchaus revolutionär; die ARD hat den gleichen Schritt erst viele Jahre später unter dem Druck der privaten Konkurrenz nachvollzogen. Fernsehdesigns entstehen im Wesentlichen auf zwei unterschiedliche Arten. Entweder wird es von den Grafikern und On-Air-Designern entwickelt, die ohnehin bei dem Sender beschäftigt sind oder speziell wegen ihrer Design-Kompetenz eingestellt wurden, oder aber eine externe Design-Firma erhält den Auftrag. Letzteres ist häufiger der Fall, denn die meisten Sender verfügen nicht über genügend große personelle Kapazitäten, um Mitarbeiter aus dem täglichen Betrieb herauszuziehen und über einen längeren Zeitraum für ein so aufwändiges Projekt freizustellen. Es gibt eine ganze Reihe von Agenturen, die solche Dienstleistungen vom grundsätzlichen Entwurf bis zur Anlieferung der konkreten grafischen Elemente und Vorlagen, ja teilweise sogar hin zur Produktion von aktuellen Trailern anbieten. International zu den bekanntesten und meistbeschäftigten Design-Lieferanten gehören die Agenturen Novocom (z.B. für RTL), DMC (z.B. für die ARD und den NDR), sowie die britischen Designer Neville Brody und Martin Lambie-Nairn. Innerhalb Deutschlands haben sich vor allem in Köln (z.B. „X-tension“) und München (u.a. „Velvet“) einige wichtige Design-Agenturen angesiedelt, die mit ihren Arbeiten regelmäßig im deutschen Fernsehen präsent sind. Schon die Entscheidung für einen bestimmten Anbieter ist gewöhnlich zugleich eine Richtungsentscheidung für das zukünftige Erscheinungsbild des Senders, denn alle diese Firmen haben bei aller Variation im Detail jeweils einen durchaus wiedererkennbaren Stil. Senderlogo Selbst wenn man den Off-Air-Bereich einmal außer Acht lässt, gibt es zahlreiche Elemente und Bausteine, die bei der Gesamtkonzeption eines Sender-Designs bedacht werden müssen. Soweit es sich nicht um standardisierte Komponenten handelt, die vorgefertigt und dann immer wieder eingesetzt werden können, ist es notwendig, einen Satz von Arbeitsanweisungen und Gebrauchsvorschriften für das Design zu entwickeln, damit in der praktischen Umsetzung im Senderalltag die Einheitlichkeit des Ganzen gewahrt bleibt. Eine der weitreichendsten Design-Entscheidungen überhaupt ist das Senderlogo, also das Erkennungszeichen des jeweiligen Kanals, das in extrem vielen Zusammenhängen On- und Off-Air auftaucht und an dem sich für die Zuschauer das Marken-Image des Programms festmacht. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um den grafisch gestalteten Namen des Kanals, so wie etwa bei RTL, VOX, VIVA oder dem ZDF. Andere Sender verwenden Symbole anstelle der Senderbezeich-

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nung oder kombinieren ein abstraktes Zeichen von Fall zu Fall mit dem Namen des Kanals, so z.B. SAT.1 mit dem Ball oder die ARD mit ihrer stilisierten Ziffer Eins. Die Gestaltung des Logos beinhaltet häufig bereits eine Vorentscheidung über nahezu alle übrigen Aspekte des Designs, da es mit allen anderen Elementen zusammenpassen muss und oftmals die im Logo verwendeten Farben und Formen das Grundgerüst für das übrige Design darstellen. Das Sender-Logo muss leicht zu erkennen und zu merken sein und gerät im Idealfall zu einem Indikator für Inhalte und Auftreten des damit bezeichneten Kanals. Titel Eng damit zusammen hängen die Titel-Logos und die Vor- und Abspanne für die einzelnen Sendungen. Die Programmformate sind gewissermaßen Unter-Marken, die Geschmacksrichtungen oder Typenbezeichnungen unterhalb der gemeinsamen DachMarke des Senders. Deshalb gilt es hierfür eine Gestaltung zu finden, die zwar auf den ersten Blick klar macht, dass es sich um ein Produkt des jeweiligen Kanals handelt, die aber gleichzeitig die Eigenständigkeit des jeweiligen Formats betont. Denn aus der Perspektive des Publikums hängt die Wahrnehmung einer Eigenproduktion sehr eng mit dem Bild zusammen, das es von dem Sender als Ganzem hat und umgekehrt. Sender entwickeln, wenn alles gut geht, eine Kompetenz für bestimmte Themenbereiche oder eine spezifische journalistische Herangehensweise, und das bedeutet, dass die Zuschauer einerseits auf dem Sender gezielt nach solchen Sendungen suchen, und dass andererseits die besonders beliebten Programme das Image des gesamten Senders mit prägen. Das Design muss diesen wechselseitigen Identifikationsprozess fördern. Dennoch wäre es eher schädlich, wenn sich die Designs der verschiedenen Formate zu sehr ähneln würden. Wo das Design die nötige Trennschärfe vermissen lässt, tendieren auch die inhaltlichen Unterschiede dazu, zu verschwimmen. Bühnenbild Doch mit Logo und Vorspann ist es beim sendungsbezogenen Design noch lange nicht getan. Sofern es sich um ein Programm handelt, das zumindest teilweise im Studio aufgezeichnet wird, benötigt man ein geeignetes Bühnenbild (Studiodekoration). Dessen Aussehen hängt natürlich ebenfalls vom globalen Design-Rahmen ab, muss aber auch die spezifischen technischen und gestalterischen Erfordernisse des jeweiligen Formats berücksichtigen. Ein Studio, in dem nur Zwischenmoderationen eines Magazins gedreht werden, braucht nicht so komplex zu sein wie der Schauplatz einer Talkoder Gameshow, in den auch noch ein Studiopublikum einbezogen werden muss. Während für die Moderation im einfachsten Fall ein Pult und ein gestalteter Hintergrund (Hintersetzer, Backdrop) in irgendeiner Studio-Ecke ausreicht, bespielt die Gameshow vielleicht die Fläche einer Sporthalle und erfordert eine Vielzahl von möglichen Kameraperspektiven. Dementsprechend bedarf der gesamte Raum vom Boden bis zur Decke und bis in den letzten Winkel des Studios der Arbeit des Bühnenbildners, der das Konzept der Sendung genau verstanden haben und sich mit Regie, Kameraleuten und Redaktion abstimmen muss, um für alle Eventualitäten gewappnet zu sein.

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2 Programm und Produktion

Grafik und Typografie Für eine Sendung, die aus mehreren Rubriken oder Beiträgen besteht, benötigt man zusätzlich noch eine Reihe von weiteren Grafik- und Designelementen. Wie zum Beispiel sollen die Bauchbinden gestaltet sein, d.h. die Namenseinblendungen am unteren Bildrand? Welche Typographie wird dafür verwendet, und soll die Schrift grafisch verpackt werden, also z.B. auf einem farbigen Untergrund erscheinen und mit dem Logo der Sendung gekoppelt werden? Können in der Sendung Landkarten, Tabellen, Fotos oder andere Tafeln vorkommen? Wie werden die einzelnen Bausteine des Programms voneinander getrennt, nur durch Moderation oder auch durch Indikative und Abdikative, also kurze Jingles oder Bumper vor und nach dem Beitrag? Erhält das Programm eigene, formal abgestimmte Werbetrenner? Und was gibt es bei der On-AirPromotion der Sendung zu beachten, wie werden die Trailer verpackt (vgl. weiter unten)? Gibt es im Zusammenhang mit dem Format Gewinnspiele, Service-Hinweise oder Merchandising-Artikel, die beworben werden müssen? Wie setzt man solche Formen vom Rest des Programms ab? Alle diese Dinge verlangen Aufmerksamkeit beim Entwurf des Sender- und des Sendungsdesigns, und sie haben je nach Genre des Programms, in dem sie vorkommen, unterschiedliche Funktionen und Formen. Werbetrenner Des Weiteren sind ganz allgemein Werbetrenner und Promos zu berücksichtigen. Der Einsatz von Werbejingles oder -bumpern vor Werbeblöcken ist gesetzlich vorgeschrieben (vgl. Kap. 1.3.3). Sie müssen eine Länge von mindestens drei Sekunden haben und in lesbarer Form den Schriftzug „Werbung“ enthalten. Alles Übrige ist den Designern überlassen. Da solche Jingles mit durchschnittlich 60-90 Ausstrahlungen am Tag eine hohe Präsenz im Programm besitzen und insgesamt eine Sendestrecke von immerhin bis zu sechs Minuten füllen, verlangen auch sie eine durchdachte gestalterische Betreuung. Einerseits ist es im Interesse der kommerziellen Fernsehanbieter, dass die Zuschauer möglichst nahtlos vom Programm in die Werbeinsel hinübergleiten, so dass sie in der Regel versuchen, den Bumper so elegant und unaufdringlich wie möglich zu gestalten. Das bedeutet, dass der Sender mindestens ein Repertoire von ein paar Dutzend verschiedenen Jingles benötigt, die zu den Programmumfeldern passen, in denen sie geschaltet werden: Das Motiv mit einem fröhlichen Blumenmädchen gehört nicht in die harte Sozialreportage, während ein stilles, dunkles Trenner-Motiv in einer leichtgewichtigen Komödie fehl am Platze ist. Große Sender verfügen unter Umständen über mehrere Hundert verschiedene Varianten. Andererseits bieten die Werbetrenner natürlich auch Gelegenheit zur Selbstdarstellung des Senders; vielfach enthalten sie LogoAnimationen und Bilder, die das Selbstverständnis und Image des Kanals herüberbringen sollen. Nachdem Werbejingles lange Zeit nur grafisch-abstrakt gestaltet wurden, sind Ende der neunziger Jahre immer komplexere Designs üblich geworden, in denen fast immer auch Schauspieler bzw. Models vorkommen, die einen Bezug zum Programm oder zum übrigen Sender-Design herstellen.

2.6 On-Air-Promotion und Design

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Trailer Auch Promos (Trailer, Programmhinweise) sind Gegenstand des TV-Designs. Sie bestehen zwar zum größten Teil aus Bildmaterial der zu bewerbenden Sendung oder einer kurzen Äußerung des Moderators (Aufsager), enthalten jedoch außerdem gewöhnlich mehrere grafische Elemente, welche die Zitate aus dem Programm einrahmen, sie als Promo kenntlich machen und Informationen über Titel und Sendeplatz vermitteln, nämlich die Promo-Verpackung. Am Anfang des Trailers steht der Promo-Opener. Er macht deutlich, dass nunmehr ein Programmhinweis folgt, trifft auf diese Weise eine Abgrenzung gegenüber der vorher ausgestrahlten Werbung oder dem regulären Programm und stimmt vor allem auf das Thema des Promos ein: „Der Dienstagabend bei RTL“, „Der Fernsehfilm der Woche“ oder „Diesen Sonntag in Focus TV“ sind Beispiele. Bereits der Opener nimmt bei Eigenproduktionen das Design der Sendung auf und präsentiert wiederkehrende Programmereignisse in dem für sie speziell hergestellten Gestaltungsrahmen. Denn die meisten Sender versuchen ihren SpielfilmSendeplätze durch wiederkehrende Labels wie „Blockbuster“ (ProSieben) oder „Top Movie“ (VOX) Profil zu verleihen und sie so aus dem Einerlei der ständig wechselnden Kinofilme und TV-Movies herauszuheben. Sendungen, die nicht auf diese Weise gelabelt sind, erhalten eine allgemeine (generische) Verpackung, die ihrem Genre oder der Sendezeit angepasst ist. Besonders wichtiger Teil der Promo-Verpackung ist die Schlusstafel, die den Trailer zum Ende hin abbindet und mindestens in schriftlicher Form den Titel des Programms, den Sendetag und die Uhrzeit der Ausstrahlung enthält. Zusätzlich fassen viele Schlusstafeln, die unter Umständen auch zwei- oder dreiteilig sein können, die Gesamtaussage des Promos zusammen, und enthalten neben dem Senderlogo mitunter zusätzlich noch einen Claim, einen Werbeslogan, mit dem sich der Sender als Ganzer selbst charakterisiert oder eine summarische Aussage über eine bestimmte Sendestrecke macht. Ein Promo für einen ganzen Abend bei ProSieben könnte z.B. so aussehen: Nach einem Opener „Der Dienstagabend bei ProSieben“ werden nacheinander die drei Sendungen Emergency Room, Nip/Tuck und TV Total mit kurzen Ausschnitten vorgestellt; dabei werden jeweils Uhrzeit und Titel eingeblendet. Dann folgt die erste Schlusstafel, die eine Art tabellarische Übersicht über den gesamten Programmablauf gibt, und schließlich folgt die zweite Tafel mit dem ProSieben-Logo und dem Claim „We Love to Entertain You“. Genauso wie die Designs für einzelne Sendungen begeben sich Promo-Verpackungen auf eine Gratwanderung zwischen mehreren Funktionen: Starke Anlehnung an das globale Design-Konzept des Senders, individueller und unverwechselbarer Bezug auf Inhalt oder Genre des zu promotenden Programms und klarer, nachvollziehbarer Informationsgehalt zugleich. Die verwendeten Schriftarten, mögliche Layout-Varianten und Hintergründe sind die Parameter, an denen der TVDesigner arbeitet – und das für Dutzende von verschiedenen programmlichen Zusammenhängen und Erfordernissen. Nicht zuletzt kommt es ferner noch darauf an, dass im praktischen Einsatz mehrere Promos in unterschiedlichen Kombinationen direkt hintereinander geschaltet werden können, ohne dass Brüche oder disharmonische Übergänge entstehen.

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2 Programm und Produktion

Eng mit den Promo-Verpackungen verwandt sind Sendeplatz-Opener (LabelOpener) und Abspanntafeln. Sendeplatz-Opener werden unmittelbar vor Beginn des Programms auf den mit einem Label versehenen Sendeplätzen eingesetzt. Sie kündigen mit einigem gestalterischen Aufwand in einer Länge von wenigen Sekunden bis zu einer Minute an, dass nunmehr der „Blockbuster“, der „Fernsehfilm der Woche“, oder eine Eurovisions-Sendung anfangen. Solche Opener, in denen sich das Design der entsprechenden Promotion-Verpackungen wiederfindet, sollen besondere Sendeplätze aus der Routine des Fernsehalltags herausheben und bei den Fans des jeweiligen Programms eine wohlige Spannung hervorrufen. Labels und Opener werden allerdings inzwischen eher inflationär eingesetzt; sie sind von einem Stilmittel, das einem Sendeplatz zumindest den Hauch des Besonderen verleihen konnte, zu einem alltäglichen Phänomen geworden. Nicht nur das private, sondern längst auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen verzichtet darauf, Spielfilm- und Serienabspanne in voller Länge auszustrahlen und lässt stattdessen lieber so schnell wie möglich den nächsten Programmpunkt beginnen. Trotzdem kann man Filme und Serien nicht einfach abrupt enden lassen: Teilweise müssen aus urheberrechtlichen Gründen (vgl. Kap. 1.3.1) einige wichtige Credits zu der jeweiligen Produktion genannt werden, zugleich aber benötigen die meisten Sendungen aus Gründen der Orientierung zumindest einen kurzen Abschluss, der signalisiert, dass sie auch tatsächlich zu Ende sind und nicht nur für Werbung oder aufgrund einer technischen Panne unterbrochen werden. Dazu benötigt man Abspanntafeln. Viele Sender binden in die Abspanntafeln bereits Programmhinweise für die nachfolgende Sendung oder für die kommende Woche ein.

2.6.2 On-Air-Promotion

On-Air-Promotion ist das mächtigste Instrument eines Fernsehsenders, um Zuschauer auf sein Programmangebot aufmerksam zu machen, also Werbung in eigener Sache zu betreiben – und das gilt sowohl für die einzelnen Sendungen, als auch für den Kanal als Ganzen und dessen inhaltliches Spektrum, Zielgruppenorientierung und Image. Das hat mehrere Gründe: On-Air-Promotion ist das einzige Werbemittel des Senders, das regelmäßig Hunderttausende bis Millionen von Zuschauern erreicht, dessen Einsatz und Gestaltung zugleich aber vollständig in der Hand des TV-Unternehmens selbst liegt und das über die Kosten seiner Herstellung hinaus nicht noch extra bezahlt werden muss. Zugleich sind Promos, besonders im werbefinanzierten Privatfernsehen, allgegenwärtig, denn sie werden an den Übergängen zwischen Werbung und Programm und teilweise auch zwischen zwei aufeinanderfolgenden Sendungen geschaltet. Das bedeutet, ein kommerzieller Fernsehkanal verfügt jeden Tag über rund 80-100 Gelegenheiten, ein oder mehrere Promos auszustrahlen, was einer Stückzahl von 130-170 und einer Promotion-Gesamtsendezeit von über einer Stunde pro Tag entsprechen kann. Das Publikum kann also der Selbstdarstellung und Eigenwerbung des Senders kaum entrinnen – aber das will es zumeist auch gar nicht. Denn Trailer werden, anders als reguläre Werbung, gewöhnlich nicht als störend empfunden oder als mehr oder

2.6 On-Air-Promotion und Design

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minder subtiler Beeinflussungsversuch aufgefasst, sondern erscheinen zumeist als unterhaltendes und informatives Element im Programmfluss. Im Gegensatz zur normalen Reklame widerstehen sie deshalb sogar dem Zapping: Nach den längst zur festen Konvention gewordenen Regeln des Sendeablaufs (vgl. Kap. 4.3.5) signalisieren Promos, dass die Werbung vorbei ist und es gleich im Programm weitergeht, und das bedeutet, dass sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer stark erhöht und von den möglichst gut gemachten Trailern gefesselt wird. Promotion-Blöcke können sogar unentschlossene Zapper einsammeln und auf das nachfolgende Programm neugierig machen. On-Air-Promotion wirkt also schon durch die schiere Menge; sie erzeugt einen kurzfristigen Werbedruck, den ein Werbekunde so konzentriert auf einen Kanal nur unter Einsatz weit überdurchschnittlicher Mittel erzielen könnte. Aber das ist es nicht allein, denn je besser die Promotion gestaltet ist und je geschickter sie in die gegebenen Programmumfelder eingebunden wird, desto eindringlicher und nachhaltiger entfaltet sie ihre Wirkung. Promos müssen nach den Grundsätzen der Werbung gestaltet werden, also die mit dem Produkt assoziierten Emotionen herüberbringen und zugleich eine Aussage darüber machen, wo man das beworbene Produkt auch tatsächlich finden kann. On-Air-Promotion muss – im Unterschied zu vielen klassischen Werbespots – weniger Überzeugungsarbeit leisten, als vielmehr auf bereits existierende Stimmungen im Publikum eingehen, Aufmerksamkeit für das Programmangebot schaffen und zum Einschalten anregen. Dagegen ist es nicht möglich, eine Sendung, die dem Publikum nicht gefällt, durch intensive Promotion erfolgreich zu machen. Und ein etabliertes und beliebtes Format büßt durch das Fehlen von Trailern gewöhnlich nicht an Beliebtheit ein. Promotion erhöht die Nettoreichweite eines Programms (vgl. Kap. 4.4), d.h. sie steigert die Zahl derer, die auf eine Sendung neugierig sind und sie erst einmal einschalten. Wenn aber das Programm das Versprechen des Trailers nicht hält, bleibt niemand lange dran und die erzeugte Bekanntheit verpufft. Fernsehsendungen sind eine vergängliche und verderbliche Ware; selbst die erfolgreichsten Exemplare gehen regelmäßig an dem größten Teil der fernsehenden Bevölkerung vorbei. Und wenn sie erst einmal „versendet“ sind, dann sind sie – zumindest bis zur nächsten Wiederholung – ein für alle Mal vorbei. Aus diesem Grund ist es so wichtig, beim Publikum mit Hilfe von Trailern Interesse für ein Programm zu wecken, die einmal gefundene Aufmerksamkeit wachzuhalten und gezielt auf den letztendlichen Ausstrahlungstermin zu lenken. Die meisten Auswahlentscheidungen des Publikums fallen nämlich kurzfristig, zumeist am selben Tag, an dem dann auch ferngesehen wird. Die Auswahl des Fernsehprogramms ist in der Praxis von mehreren Faktoren abhängig: Einer davon ist die Gewohnheit. Von dieser ist abhängig, welcher Kanal als Erster eingeschaltet wird – es ist der Sender, der am häufigsten interessante Angebote für den jeweiligen Zuschauer macht. Erst wenn dort gerade nichts Spannendes läuft, werden die übrigen Kanäle durchprobiert, auch hier wieder mit einer Präferenz für die Sender, bei denen der Zuschauer erfahrungsgemäß am häufigsten erfolgreich gewesen ist. Doch spätestens an dieser Stelle kommt der zweite Faktor ins Spiel: Wenn aufgrund von Promotion oder durch die Programmzeitschriften eine bestimmte Sendung bereits im Vorfeld aufgefallen ist und zugleich die augenblickliche Stimmungslage des Zuschauers zu diesem Programm passt, dann wird auch gezielt gesucht

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2 Programm und Produktion

und eingeschaltet – zunächst einmal unabhängig von den etablierten Fernsehgewohnheiten. Daraus lassen sich Schlussfolgerungen für die On-Air-Promotion ableiten: Trailer müssen in der Regel mit einem Vorlauf von ein bis zwei Wochen vor dem Termin der beworbenen Sendung Zuschauerkontakte einsammeln. Dabei unterstützen und ergänzen sie die Wirkung der Programmzeitschriften. Einige Zuschauer haben vielleicht bereits von einer bestimmten Sendung gelesen, und der audiovisuelle Eindruck des Promos verstärkt ihr Interesse noch; umgekehrt fällt denjenigen, denen der Programmhinweis gefallen hat, die Sendung bei der Lektüre der Fernsehzeitschrift oder der TVTipps in der Tageszeitung erneut auf, so dass sie ein mentales Lesezeichen setzen können: Sender A, Uhrzeit B, nicht vergessen! Das bedeutet, die Trailer gehören überproportional in Programmumfelder, die dem beworbenen Programm möglichst ähnlich sind, also die gleiche Zielgruppe haben, und ihre Häufigkeit muss sich erhöhen, je näher der eigentliche Sendetermin rückt. Der Tag vor der Ausstrahlung und der Tag selbst, an dem die Sendung läuft, verleihen der Promotion-Strategie ihren letzten Schliff, denn je näher am Termin ein Trailer die Zuschauer erreicht, desto eher stimmt er mit der aktuellen emotionalen Erwartungshaltung des Publikums überein, und desto leichter erfüllt er die Aufgabe, sich lange genug im Kurzzeitgedächtnis der Zuschauer zu halten. Das Ziel der Promotion-Kampagne für eine Sendung ist ein doppeltes – einerseits diejenigen, die das Programm ohnehin sehen wollen, in ihrer Einstellung zu bestätigen und zu unterstützen, andererseits Zuschauer hinzuzugewinnen, die sonst aus alter Gewohnheit vielleicht einen anderen Kanal aussuchen und damit ein Programm verpassen würden, das doch wie eigens für sie geschaffen ist. Außerdem übernimmt jedes Promo die Funktion, ein Image des jeweiligen TV-Kanals zu transportieren. On-Air-Promotion steht also in einem Wechselspiel mit den Marketing- und Werbemaßnahmen, die ein Sender Off-Air, also in Form von Anzeigen, Plakaten, PRArbeit und dergleichen betreibt (vgl. Kap. 3.2). Einen optimalen Erfolg bringt nur eine Kombination dieser unterschiedlichen Bereiche, doch in vielen Fällen hat sich herausgestellt, dass eine gut gestaltete und gut geplante On-Air-Kampagne den Löwenanteil an der Gesamtwirkung erzielt. Denn Trailer sind ganz nah dran am Zuschauer: Sie erreichen ihn in einer Situation, in der er entspannt ist und dem Fernsehen ohnedies interessiert und positiv gegenübersteht – denn sonst würde er ja gar nicht vor dem Bildschirm sitzen. Das allein ist schon ein unschlagbarer Vorteil etwa gegenüber dem Plakat, an dem man im Stress des Berufsverkehrs vorbeifährt. Zum anderen werden On-Air-Promos dem Medium Fernsehen ihrem Wesen nach viel besser gerecht als alle anderen Werbeformen, vermögen sie doch durch eine Kombination von Bild und Ton, von besonders aussagekräftigen Szenenausschnitten, Schrift, Grafik und Sprecher den besten Eindruck davon zu vermitteln, wie das Produkt aussieht und sich anfühlt. Andererseits kann man die Wirkung der On-Air-Promotion durchaus auch leicht überschätzen. Sie erreicht von vornherein überwiegend Zuschauer, die ohnehin schon den entsprechenden Kanal eingeschaltet haben und ihm gegenüber deshalb eine gewisse Affinität (vgl. Kap. 4.4) vermuten lassen. Insofern ist es natürlich kein Zufall, dass bei Umfragen unter den Menschen, die eine bestimmte Sendung gesehen haben, gewöhnlich herauskommt, dass die meisten von ihnen per Trailer von dem Programm erfahren

2.6 On-Air-Promotion und Design

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haben. Off-Air-Maßnahmen erhöhen dagegen die Wahrscheinlichkeit, Zuschauer dazuzugewinnen, die noch keine Stammseher des jeweiligen Kanals sind. Die Elemente der Promotion Die Elemente oder Bausteine, aus denen Promos bestehen, sind bereits im Zusammenhang mit dem Design angesprochen worden (vgl. weiter oben). Herzstück und Grundlage beinahe jeden Trailers ist das originale Bild- und Tonmaterial aus dem zu bewerbenden Programm. In dessen Verwendung gibt es eine enorme Bandbreite an Möglichkeiten. Bei fiktionalen Formaten, also vor allem Spielfilmen und Serien, versuchen die meisten Promos, einen Eindruck von dem erzählerischen Inhalt zu vermitteln. Um das Publikum neugierig zu machen, erlauben sie schlaglichtartig vorab den Einblick in die Figurenkonstellation oder den Ausgangspunkt der Handlung. Die inhaltliche Zusammenfassung eines Spielfilms würde z.B. so lauten: „Auf einer abgelegenen Insel haben Wissenschaftler Dinosaurier nachgezüchtet, um sie einem zahlenden Publikum wie im Zoo vorzuführen. Doch die Sicherheitsstandards reichen nicht aus: Die Bestien machen sich selbständig, und eine Besuchergruppe gerät in tödliche Gefahr...“ (Jurassic Park) In einem einfachen Promo könnte das vielleicht so aussehen: Ein Hauptdarsteller reagiert im O-Ton: „Was, Sie haben Dinosaurier gezüchtet?“ Dann erreicht eine Besuchergruppe das umzäunte Gelände; im Hintergrund grasen friedlich ein paar der Riesenechsen. Schnitt auf einen durchbrochenen Zaun, danach noch ein paar Sekunden, in denen die Menschen von einem Saurier angegriffen werden. Eine andere Promo-Taktik setzt darauf, eher die Emotionen als den Inhalt des Films zu vermitteln. Es ist also nicht interessant, warum und wo Menschen von Sauriern gejagt werden, sondern dass es überhaupt passiert und dass dadurch nervenzerreißende Spannung und Action entstehen. Der Trailer verzichtet demnach auf alle narrativen Elemente, sondern zeigt stattdessen eine Collage von dramatischen Augenblicken aus dem Film: Boden, der unter den Schritten eines herannahenden Dinos erbebt, Elektrozäune, die im Moment ihres Zusammenbrechens Funken sprühen, Menschen, die in Panik Deckung suchen, fleischfressende Monstren im Augenblick des Angriffs. – Welche dieser beiden Herangehensweisen man wählt, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Wie bekannt ist die Handlung des Films oder der Serie und wie wichtig ist sie? Jeder weiß, dass die Titanic untergegangen ist, also betont man lieber den emotionalen Gehalt der Story. Dagegen kann man bei einer bestimmten, einzelnen Folge des Tatorts davon ausgehen, dass die meisten Zuschauer wissen, dass regelmäßig Begegnungen mit Mord und Totschlag zu erwarten sind; es kommt also darauf an, etwas über den konkreten Fall auszusagen, mit dem die jeweiligen Ermittler diesmal konfrontiert sind. Oft hängt die Gestaltungstaktik der Promos von der Charakteristik des Sendeplatzes ab, auf dem das beworbene Programm ausgestrahlt wird. Soll ein Slot als ActionTermin profiliert werden, wird man auch den etwas langsameren Filmen im Trailer besonders die Momente von Spannung, Verfolgungsjagden und Explosionen abzugewinnen versuchen, handelt es sich andererseits um einen Krimi-Platz, geht man vielleicht mehr auf die Handlung ein. Aber auch das programmliche Umfeld, in dem das Promo geschaltet werden soll, kann sich auf dessen Machart auswirken. Ein Jurassic-

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2 Programm und Produktion

Park-Trailer, der in einem Melodrama eingesetzt werden soll, sieht günstigerweise anders aus als einer, der im Zusammenhang mit einem harten Actionfilm läuft. Vielfach sind zudem aufgrund formeller Bestimmungen des Jugendschutzes oder aus Rücksicht auf die vor dem Bildschirm sitzenden Kinder unterschiedliche Promos für verschiedene Sendezeiten notwendig (vgl. Kap. 1.3.2): Sendungen dürfen im Privatfernsehen grundsätzlich nicht zu früheren Tageszeiten promotet werden, als auch ihre Ausstrahlung gesetzlich erlaubt ist, also z.B. FSK-16-Spielfilme nicht vor 22.00 Uhr. Aber auch bei den Programmen, die in der Daytime beworben werden dürfen, ist eine gewisse Zurückhaltung geboten. Ein für den Vormittag oder frühen Nachmittag gedachtes Jurassic-Park-Promo zum Beispiel sollte auf grelle, drastische Horror-Effekte verzichten, während eines für die Primetime durchaus etwas heftiger sein darf. Je nachdem, wie wichtig ein bestimmtes, unter Jugendschutz-Aspekten problematisches Programm ist und wie umfassend es beworben werden soll, muss der Sender demnach entweder auf den Promo-Einsatz in bestimmten Sendezeiten verzichten oder mehrere, dem Zeitpunkt der Ausstrahlung angepasste Varianten herstellen. Promos für nonfiktionale Formate, d.h. Gameshows, Dokumentationen, Magazine, Sportsendungen, Talkrunden usw., kennen im Grundsatz die gleiche Aufteilung der gestalterischen Möglichkeiten: Entweder sie gehen allgemein auf die Art der Sendung ein oder sie kündigen die konkreten Themen der nächsten Ausgabe des Formats an. Dabei bedeuten die generellen Trailer eine besondere Herausforderung an die Promotion-Macher, denn die Spannung und Originalität einer Gameshow oder die spezielle Dynamik eines Talks vermitteln sich vielfach nur in der integralen Sendung. Wenn man dagegen bloß Ausschnitte aus solchen Sendungen verwendet, kommt beim Publikum leicht ein verfälschter Eindruck an. Promos für Sendungen, die optisch wenig hergeben oder inhaltlich nur schwer zu erklären sind, stellen daher vielfach auf die Person des Moderators oder Showmasters ab. Für einen Menschen-bei-MaischbergerTrailer reicht es, wenn sich Sandra Maischberger vor die Kamera setzt und einen Aufsager macht, in dem sie ihre Sendung vorstellt. Oder ein Promo für Wer wird Millionär? kann aus einer schnell geschnittenen Collage von Reaktionen Günter Jauchs bestehen, in denen er Quiz-Aufgaben stellt, Kandidaten verunsichert, richtige Antworten bejubelt, einem Sieger gratuliert und so fort. Das funktioniert aber nur, wenn die Persönlichkeit attraktiv oder bekannt genug ist. Gerne werden auch Blicke hinter die Kulissen verwendet, in denen etwa die Hektik kurz vor dem Start einer Nachrichtensendung herüberkommt. Noch größer ist die kreative Herausforderung, wenn man sich dazu entschließt, auf einer symbolischen Ebene an den Trailer heranzugehen, indem man Bild- und Tonmaterial verwendet, das mit dem eigentlichen Inhalt der Sendung direkt nichts zu tun hat, aber auf indirektem Wege eine Aussage über das Programm macht. Ein ARD-Promo für die Lottoshow im Sommer 1998 etwa begann mit einer animierten Darstellung des Sonnensystems, um die ungeahnten Möglichkeiten dessen anzudeuten, was man mit den zu erwartenden Gewinnen anstellen könnte. Oder ein preisgekröntes Promo von VOX für einen asiatischen Kampfsport-Film bestand nur aus chinesischen Schriftzeichen auf schwarzem Grund und einer Tonspur, auf der Karate-Schreie zu hören waren. So etwas kann sehr leicht schief gehen, denn Trailer dieser Art funktionieren nur dann,

2.6 On-Air-Promotion und Design

237

wenn das Publikum auch tatsächlich versteht, was auf der Metaebene ausgesagt werden soll. Dafür erzeugen so ungewöhnliche Promos aber auch eine besonders große Aufmerksamkeit für die beworbene Sendung. Auswahl und Komposition von Original-Bild- und Tonmaterial machen zwar üblicherweise den quantitativ größten und wichtigsten Teil eines Promos aus, aber der Trailer wird erst vollständig durch seine grafische Verpackung (vgl. weiter oben), seine Musik- und Soundeffekte, den Sprechereinsatz und den Text. Die Funktion und Länge dieser Elemente muss bei der Herstellung des Rohlings berücksichtigt werden und spielt in der Regel bereits in der Phase der Konzeption eines Trailers, spätestens jedoch bei seiner Produktion eine Rolle. Gerade die Musikauswahl hat unter Umständen Auswirkungen darauf, in welchem Rhythmus das Promo geschnitten wird. Dabei existieren bei der Musikauswahl größere Freiheiten als bei der Bildauswahl. Während man bei Lizenzprogrammen (vgl. Kap. 2.5) nur während der Laufzeit der Senderechte Ausschnitte in einer Länge von bis zu drei Minuten verwenden darf, kann man sich der Musik ohne Einschränkung bedienen – vorausgesetzt natürlich, es werden die GEMAGebühren entrichtet (vgl. Kap. 1.3.1). Diese Tatsache verleiht den PromotionProducern und Sound-Designern große Freiheiten, denn neben der Musik, die zu dem Programm selbst gehört, kann man aktuelle Hits oder inhaltlich passende, die Stimmung des Promos unterstützende Stücke aus der unterhaltenden und ernsten Musik verwenden. Es ist ebenso möglich, Celine Dions Titanic-Titelsong My Heart Will Go On zur Untermalung von Promos für einen Liebesfilm zu gebrauchen, wie Richard Strauß‘ Also sprach Zarathustra für jeden Science-Fiction-Streifen jenseits von 2001 – Odyssee im Weltraum. Die Verwendung solcher bekannter Melodien und musikalischen Motive sichert dem Trailer zusätzliche Aufmerksamkeit, denn sie lässt auch diejenigen aufhorchen, die vielleicht gerade nicht konzentriert in Richtung Fernsehgerät blicken. Das Sound-Design kann aber noch mehr. So steht zum Beispiel der Komposition eigener Begleitmusiken, der Herstellung von speziellen Geräuschen und Geräuschcollagen nichts im Wege. Zusätzlich greifen die Sound-Spezialisten zu Filtern und speziellen Techniken der Tonmischung (Abmischung, vgl. weiter unten), um die Wirkung des Promos zu verstärken. So ist es möglich, das Verhältnis von Originaltönen, Musik und Sprecher zu variieren, besondere Stereoeffekte zu erzeugen und der Sprecherstimme eine besondere Intensität und Eindringlichkeit zu verleihen. Der Sprecher hat je nach Aufbau des Promos mehrere Funktionen. Seine wichtigste und regelmäßigste Aufgabe besteht darin, am Schluss des Promos Titel und Ausstrahlungstermin des beworbenen Programms und zumeist auch noch den Namen des Senders zu nennen. Dabei kann er mehr tun als einfach nur vorlesen, was auf der Schlusstafel geschrieben steht, denn er kann lange Untertitel verbal mitteilen, die nicht mehr auf die Tafel gepasst haben, oder einen zusätzlichen Slogan oder Claim (vgl. weiter oben) nennen, der nähere Informationen über das Programm oder über den Sender liefert. Der ZDF-Spruch „Mit dem Zweiten sieht man besser“ ist in vielen Zusammenhängen ein wenig zu sperrig, um ihn typographisch darzustellen; gesprochen aber passt er in praktisch jeden Programmhinweis noch mit hinein. Der Sprecher hat also

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2 Programm und Produktion

zunächst die Aufgabe, die im Bild gegebene Textaussage durch Aussprechen zu verstärken und – soweit erforderlich und gewünscht – weiter zu ergänzen. Darüber hinaus kommt dem Sprecher in den meisten Trailern eine weitere Funktion zu, nämlich diejenige, die Inhalte des Promos zu erläutern und die in dem Trailer vermittelte Stimmung zu unterstützen. Oft ist ein Bild wirkungsvoller, wenn es durch einen gesprochenen Text in einen Zusammenhang eingeordnet wird. Wenn etwa ein Westernheld alleine auf einer staubigen Straße steht und dazu Musik aus Spiel mir das Lied vom Tod ertönt, ist das schon durchaus aussagekräftig. Durch eine markige Sprecherstimme, die z.B. sagt „Ein Mann kämpft allein gegen das Unrecht“, gewinnt das Bild jedoch noch eine weitere Dimension hinzu. Der Off-Text gestattet mithin einen ökonomischeren Umgang mit den Bildern; wo man sehr viele und lange Ausschnitte benötigen würde, um eine Situation visuell zu erklären, kann der Sprecher eine Abkürzung beschreiten, die Aussage des Promos zuspitzen oder einen Stimmungswechsel einleiten. Sprecher müssen sorgfältig ausgewählt werden, denn sie schaffen neben ihrer Aufgabe innerhalb des einzelnen Programmhinweises Identität und Wiedererkennbarkeit für den Kanal. Im Falle von Eigenproduktionen etwa bietet es sich an, für die Promos den selben Sprecher einzusetzen, der auch in der Sendung die Off-Texte spricht, und bestimmte Genres von Spielfilmen und Serien können auch durch die Auswahl der Sprecherstimme und der Intonation voneinander abgegrenzt werden. Viele Sender binden deshalb zumindest einen oder einige wenige Sprecher durch Exklusivverträge an sich, um einen eindeutigen und einzigartigen akustischen Auftritt zu haben. Das, was der Sprecher sagt, legt – je nach Aufgabenteilung in der Organisation des Senders oder nach den Talenten der beteiligten Personen – entweder der PromoProducer selbst, ein spezialisierter Texter oder der Redakteur der beworbenen Sendung fest. Texten für den Bereich der On-Air-Promotion ist eine Ausdrucksform, die einen besonders ökonomischen und treffenden Umgang mit der Sprache erfordert. Bild, Ton und Text haben eine starke Wechselwirkung, und ein Promo, das „zugequatscht“ wird, verliert an Wirkungspotential. Kurze, grammatikalisch einfache Sätze mit eindeutiger Aussage, die optimal auf das Bild abgestimmt sind, über das sie gesprochen werden, sind gefragt. Sie müssen in knapper Form die Situation erklären, eine Emotion hervorrufen oder das Geschehen im Bild pointieren. Promo-Texte gewinnen, wenn sie konkret sind, sich also eindeutig auf das beziehen, was der Zuschauer sieht; je größer dagegen die Text-Bild-Schere ist, d.h. je weiter die visuelle Ebene und das gesprochene Wort auseinandergehen, desto schwieriger wird es, dem Sprecher zu folgen. Das aber wiederspricht dem eigentlichen Zweck eines Trailers: Niemand soll Arbeit aufwenden müssen, um ihn zu verstehen, sondern er soll im Gegenteil besonders eingängig und leicht verständlich sein. Die Varianten der Promotion In der praktischen Arbeit mit Trailern für den On-Air-Einsatz wird zwischen einer Reihe von Varianten unterschieden, die verschiedene Funktionen haben oder in jeweils anderen Zusammenhängen eingesetzt werden. Anlass dafür sind taktische Entscheidungen der Programmplanung (vgl. Kap. 2.1) oder der Promotion-Planung (vgl. weiter unten). Der einfachste und standardmäßige Fall ist das Einzelpromo, das innerhalb von

2.6 On-Air-Promotion und Design

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zumeist rund 30 Sekunden eine konkrete, einzelne Sendung vorstellt, also einen Spielfilm, eine bestimmte Episode einer Serie oder die neueste Ausgabe eines Magazins. Einzelpromos erzeugen keinen Zusammenhang – weder mit dem vorhergehenden oder dem nachfolgenden Programm, noch mit dem gleichen Sendeplatz am nächsten Tag oder in der kommenden Woche. Sie sind besonders flexibel und häufig einsetzbar, weil sie auf kein anderes Programmelement verweisen, das bei der Entscheidung darüber, an welcher Stelle sie geschaltet werden, berücksichtigt werden müsste. Und sie sind einfach, denn sie enthalten nur eine einzige Aussage im Hinblick auf Titel, Tag und Uhrzeit: „Spiegel TV Magazin mit folgenden Themen am Sonntag um 22.10 Uhr bei RTL“ oder „Independence Day heute um 20.15 Uhr auf ProSieben“. Nahe am Einzelpromo ist das Generalpromo. Diese Trailer-Variante bewirbt in allgemeiner Form eine Serie, Sendereihe oder ein bestimmtes wiederkehrendes Format, macht aber keine Angaben über den Inhalt einer einzelnen Episode oder Ausgabe. Es soll also nicht in erster Linie auf einen spezifischen Sendetermin aufmerksam machen, sondern einen Sendeplatz ins Bewusstsein des Publikums rufen: „Die Tagesschau – täglich um 20.00 Uhr im Ersten“ oder „Blockbuster – jeden Sonntag um 20.15 Uhr auf ProSieben“. Ihrem Wesen nach können Generalpromos, im Alltag auch Generäle genannt, Inhalte nur in sehr allgemeiner Form vermitteln; meistens handelt es sich um Collagen von Ausschnitten aus dem zu promotenden Format oder aus den Spielfilmen, die auf einem bestimmten Sendeplatz ausgestrahlt werden. Dadurch, dass „Generäle“ so wenig spezifisch sind, haben sie im Gegensatz zu den Einzelpromos kein eingebautes Verfallsdatum und können wochen- und monatelang immer wieder eingesetzt werden. Aus diesem Grund werden Generalpromos vor allem für wöchentliche oder gestrippte Programme (vgl. Kap. 2.1) verwendet, die zu weniger wichtigen Uhrzeiten auf dem Programm stehen oder bei denen es sich entweder aus ökonomischen oder inhaltlichen Gründen nicht anbietet, Einzelpromos herzustellen. Denn viele tägliche Programme ähneln sich wie ein Ei dem anderen und werden vom Publikum nicht deswegen eingeschaltet, weil das Thema oder die Story der jeweiligen Ausgabe interessant ist, sondern weil die Sendung als Konzept generell gefällt oder gewissermaßen fest zum Tagesablauf gehört – ob es eine Gerichtsshow wie Richterin Barbara Salesch ist oder eine Daily Soap wie Marienhof. Allerdings unterliegen Generalpromos einem starken Verschleiß und müssen in regelmäßigen Abständen erneuert werden, damit sie den Zuschauern nicht auf die Nerven gehen (Reaktanz). An vielen Stellen bietet es sich auch an, mehrere Motive eines Generals rotierend einzusetzen und zumindest dadurch für eine gewisse Abwechslung zu sorgen. Generäle werden oft auch zur Promotion des Sendestarts neuer Formate eingesetzt. Eng mit den Generaltrailern verwandt sind Image- oder Genrepromos. Dabei handelt es sich um Trailer, die entweder ganz allgemein dem Marketing des Kanals dienen, auf dem sie ausgestrahlt werden, oder um summarische Darstellungen eines Teils des gesamten Programmangebots. Klassische Beispiele dafür sind Promos, welche „die Spielfilme im Herbst“ oder „das Osterprogramm“ vorstellen. Da diese Programmhinweise nicht sendungsspezifisch sind, sondern eine Aussage über den gesamten Sender machen wollen, ist es um so wichtiger, dass sie mit dem übergeordneten DesignKonzept zusammenpassen. Imagepromos veralten nur langsam und können auch in

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2 Programm und Produktion

Überlängen produziert werden; sie eignen sich deshalb besonders gut als Füller für nicht ausgebuchte Werbezeiten oder als Ausgleich für etwas zu kurze Programme. Nicht zufällig häufen sich Image- und Genretrailer besonders in den Sommermonaten, in denen die Werbeauslastung traditionell eher gering ist (vgl. Kap. 3.1) und in denen das Fundament für die kommende Herbstsaison gelegt werden muss. Eine Stufe komplexer sind Trailer, die mehrere verschiedene Sendungen bewerben, sogenannte Sandwich-Promos, die je nach der Anzahl der in ihnen vorkommenden Programme auch Doppel- oder Dreifachpromos heißen. Sie sind programmplanerisch und kreativ besonders anspruchsvoll, denn sie sind dazu da, ein inhaltliches Konzept zur Geltung zu bringen, das über die einzelne Sendung hinausgeht. Ein vertikales Promo etwa betont den Audience Flow (vgl. Kap. 2.1) zwischen aufeinanderfolgenden Sendungen. Wenn also ein Sender beispielsweise davon ausgeht, dass an einem bestimmten Abend in der Woche alle Programme zwischen 20.15 Uhr und Mitternacht für die gleichen Zielgruppen attraktiv sind, hofft er darauf, dass möglichst viele der Zuschauer des ersten Formats auch bei den anschließenden Sendungen dran bleiben. Außerdem verlockt das Angebot, auf ein und demselben Kanal ein abendfüllendes Unterhaltungsprogramm geboten zu bekommen, die zappingmüden Zuschauer: Vertikale Trailer sind eine Einladung an das Publikum, für den Verlauf eines ganzen Abends oder über eine längere Strecke zu einer anderen Tageszeit einen Kanal einzuschalten und ihm dann treu zu bleiben. Das oben bereits angeführte Beispiel „Der Dienstagabend bei RTL“ ist ein typisches Beispiel für diese Art von Promotion. Sie ist überall da – aber auch nur da – sinnvoll, wo ein Sender eine mehrstündige, in sich kohärente Programmierung aufweist, also vor allem im Umfeld der gestrippten DaytimeSendungen, am Vorabend und an einigen Tagen in der Primetime. Dort, wo Bruchstellen im Programmschema eingebaut sind, an denen sich ohnehin die Zuschauer austauschen, können auch noch so gute Vertikal-Promos nichts ausrichten, sondern drohen im Gegenteil sogar einen Teil des Publikums abzuschrecken. Problematisch sind kombinierte Programmhinweise vor allem dadurch, dass in vielen Fällen eine für 22.00 Uhr oder später eingeplante Sendung mit in das Sandwich aufgenommen werden müsste, diese aber aus Gründen des Jugendschutzes nicht früher als 22.00 Uhr mit bewegten Bildern beworben werden darf (vgl. Kap 1.3.2). Selbst wenn man diesem Problem durch eine kreative Lösung aus dem Weg geht, etwa durch die Verwendung von Standbildern aus dem Spätprogramm oder durch bloße Erwähnung des Titels ohne direkten Bildanteil, schränken sich dadurch die Einsatzmöglichkeiten des Promos massiv ein; früher als etwa 18.00 Uhr ist es auf keinen Fall verwendbar. Aber auch andere Sandwich-Promos bringen planerische Einschränkungen mit sich: Ein General-Trailer, der den Nachmittag als Ganzen bewirbt, kann nur Vormittags geschaltet werden, nämlich so lange, bis jeweils die erste Sendung begonnen hat, auf die er hinweist. Je mehr einzelne Programme in einem Trailer enthalten sind, desto kürzer wird dessen Verwendbarkeitsspanne. Und auch die Einbettung dieser Promos in das programmliche Umfeld ist anspruchsvoller als bei Einzeltrailern, denn ihr Sendeplatz muss an einer Stelle liegen, die inhaltlich zu allen seinen Bestandteilen passt. Hinzu kommt, dass Sandwich-Trailer dazu tendieren, länger zu sein als Einzelpromos, und dass der Aufwand bei ihrer Herstellung deutlich größer ist, da die Pro-

2.6 On-Air-Promotion und Design

241

mo-Macher zu besonders raffinierten grafischen und musikalischen Verpackungen greifen müssen. Unübersichtlichkeit und unklare Differenzierung zwischen den verschiedenen Bestandteilen sind die wichtigste Gefahr bei der Herstellung von vertikalen Promos. Einen Spezialfall bilden horizontale Promos. Gemeint sind damit Trailer, in denen mehrere verschiedene Programme oder mehrere Teile desselben Programms vorkommen, die an aufeinanderfolgenden Tagen jeweils zur gleichen Uhrzeit ausgestrahlt werden. Diese Promotion-Variante ist eher selten, denn sie funktioniert nur dann, wenn zwei Tage oder Abende hintereinander nach Inhalten oder Zielgruppen sehr ähnlich gestaltet sind. Der einfachste Fall sind Mehrteiler wie die SAT.1-Produktion Das Wunder von Lengede, deren Folgen in sehr dichter Reihenfolge nacheinander ausgestrahlt wurden. Ein anderes Einsatzgebiet sind programmplanerische Strategien, bestimmte Zeitschienen als Angebot für das gleiche Publikumssegment zu etablieren oder ein wiederkehrendes Genre bekanntzumachen. Die ARD könnte auf diese Weise ihre an Talkshows interessierten Zuschauer darauf hinweisen, dass jeweils montags und dienstags um 23.00 Uhr eine auf dem Programm steht. Diese Vorgehensweise ist aber nur in sehr wenigen Fällen erfolgversprechend, denn entweder handelt es sich ohnehin um gestrippte Formate (vgl. Kap. 2.1), die man besser mit einem Generalpromo bedient, oder die genre-verwandten Sendungen sind dann doch inhaltlich zu unterschiedlich, als dass man sie unter einen Hut bringen könnte. Abgesehen davon ist auch die Platzierung solcher Promos im Programm sehr schwierig. Die Versionen der Promotion Unabhängig von ihrer Gestaltung müssen sich Programmhinweise den Anforderungen der Sendeablaufplanung (vgl. Kap. 4.3.5) und der Promotionplanung (vgl. weiter unten) mit deren spezifischen Bedürfnissen und Zielsetzungen anpassen. Das bedeutet zunächst einmal, dass es von ein und demselben Promo gewöhnlich mehrere unterschiedlich konfektionierte Versionen gibt. Das bedeutet, dass in der Schrifteinblendung und im Sprechertext verschieden genaue Aussagen zum geplanten Sendeplatz gemacht werden und dass es unter Umständen auch mehrere Längen des Trailers für den Einsatz als einzelnes Promo oder als Teaser geben muss. Die wichtigsten Text- bzw. Hinweisvarianten sind die Folgenden: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Ankündigung: „Demnächst“ (auch „diesen Herbst“, „im September“ oder dergleichen) Datumsversion: „am 3. Oktober“ (oder „Karfreitag“ etc.) Wochentagsversion: „Mittwoch“ (oder, bei größerem Abstand „nächsten Mittwoch“) Hinweispromo: „nächsten Montag an dieser Stelle“ Heute-Version: „heute um 22.00 Uhr“ (auch „heute Abend“ oder „heute ab 20.15 Uhr“) Gleich-Version oder Teaser: „gleich im Anschluß“ Jetzt-Version oder Teaser: „jetzt“ (oder „in wenigen Minuten“, „nach der Werbung“)

Ankündigungs- und Datumstrailer werden mit langem Vorlauf eingesetzt, um Programmhöhepunkte oder neue Formate besonders nachhaltig im Bewusstsein der Zu-

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2 Programm und Produktion

schauer zu verankern, dienen aber auch der Sendeleitung als Verschiebemasse zum Ausgleich kleinerer Programmlücken. Durch ihre große Entfernung vom Zeitpunkt der tatsächlichen Ausstrahlung haben sie gewöhnlich keinen konkreten Effekt auf die Programmwahl des Publikums – niemand macht sich zwei Monate im voraus eine Kalendernotiz, um einen bestimmten Film nur ja nicht zu verpassen. Aber sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kontakt mit einem Promo kurz vor dem Sendetermin oder mit der Ankündigung der Sendung in einer Fernsehzeitschrift einen Aha-Effekt auslöst. Die anderen Versionen sind wesentlich spezifischer in Aussage und Wirkung. Hinweispromos werden unmittelbar im Anschluss an eine Sendung ausgestrahlt und enthalten eine Information darüber, was in der nächsten Woche auf dem gleichen Sendeplatz zu erwarten ist, also eine neue Folge der Serie oder Ausgabe des Magazins oder ein Spielfilm des gleichen Genres bzw. der gleichen Qualität. Hinweise kann man häufig in den Abspann des gerade zu Ende gehenden Formates einklinken. Sie sind mit der einmaligen Ausstrahlung verbraucht, sollten aber im Idealfall eigens hergestellt werden. Denn im Unterschied zu einem selbständigen Promo brauchen Hinweise nicht erst zu erklären, um was für ein Format es sich grundsätzlich handelt, sondern können gleich in medias res gehen. Die Versionen „gleich“ und „jetzt“ fallen unter den Begriff des Teasers; sie sind ein Lockmittel, das die Zuschauer für die nachfolgende Sendung interessieren soll. Gleich-Trailer findet man mindestens in dem letzten UnterbrecherWerbeblock eines Programms, und sie können entweder eine normale Promo-Länge von rund 30 Sekunden haben oder auch, je nach Bedarf, in einer maximal zehnsekündigen Kurzversion vorliegen. Jetzt-Promos sind dagegen grundsätzlich sehr kurz, denn sie brauchen das im Anschluss beginnende Format nicht mehr zu erklären, sondern wollen nurmehr das Signal aussenden „Bleiben Sie dran!“. Fast alle diese Versionen sind mit den verschiedenen Trailer-Varianten kombinierbar. Zusätzlich kann es noch einige besondere Konfektionierungen geben, z.B. „täglich“, „montags bis freitags“ oder „jeden Donnerstag“. Die Längen der Promos variieren je nach der allgemeinen Trailer-Politik des Senders zwischen drei Sekunden und bis zu zwei Minuten. In vielen Fällen ist es nützlich, von einem Promo mehrere verschiedene Motive und Längen zur Verfügung zu haben, um bei der Einsatzplanung flexibler zu sein und Ermüdungseffekte bei denjenigen Zuschauern zu vermeiden, die überdurchschnittlich häufig mit den Trailern eines Kanals in Kontakt kommen. Da Programmhinweise vielfach in Blöcken von je zwei oder drei Stück ausgestrahlt werden, erleichtern Längenvarianten die ausgewogene Komposition; eine Aneinanderreihung von drei Zwanzigsekündern macht leicht einen sehr mechanischen, wenig organischen Eindruck. Die Produktion der Promotion Zum organisatorischen Ablauf bei der Herstellung der On-Air-Promotion wird an anderer Stelle Näheres ausgeführt (vgl. Kap. 4.3.3). In einem Briefing werden die Marketingziele festgelegt, die mit der Promotion eines Programms erreicht werden sollen. Darin fließen die Prioritäten und Zielsetzungen der Programmplanung (vgl. Kap. 2.1) ebenso ein wie die des Marketings und der Corporate Identity, Maßgaben der Promoti-

2.6 On-Air-Promotion und Design

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on- und Sendeablaufplanung und rechtliche Vorschriften. Ausgestattet mit möglichst genauen Angaben über die geplante Verwendung und Stoßrichtung des herzustellenden Trailers gehen die Promotion-Producer, unterstützt von Grafikern, Sound-Designern und Textern an die Arbeit, beschaffen und sichten das zur Verfügung stehenden Material, erstellen eine Konzeption, die mit den redaktionell Zuständigen abgestimmt wird, und gehen dann an den Schnitt einer oder mehrerer Varianten des Promo-Rohlings. Dieser wandert weiter an die Konfektionierung (vgl. Kap. 4.3) und Tonmischung, wo er sendefertig gemacht wird. Nach einer Endabnahme durch die zuständige Redaktion und die Leitung der On-Air-Promotion wird der Trailer an die Sendeablaufplanung zur Ausstrahlung übergeben.

2.6.3 Promotionplanung

Die Promotionplanung ist eine selbständige Aufgabe innerhalb des Vierecks von Marketing, On-Air-Promotion/Design, Programmplanung/Redaktionen und Sendeablaufplanung. Ihre Aufgabe ist es, in Abstimmung mit allen diesen Bereichen inhaltliche und organisatorische Vorgaben für die Herstellung der einzelnen Trailer zu entwickeln und diese möglichst effektiv und zielgerichtet im Programm zu verteilen. Die Arbeit der Promotionplanung gleicht der Media-Planung (vgl. Kap. 3.1.9) in einer Werbeagentur: Was dem Mediaplaner die Produkte seiner Auftraggeber sind, das sind für den Promo-Planer die einzelnen Sendungen seines Kanals. Es gelten grundsätzlich die gleichen Bedingungen wie bei der Verteilung von Werbespots: Auch hier gilt es, für den einzelnen Trailer das geeignete Programmumfeld zu finden, die Inhalte und die Häufigkeit seines Einsatzes an dem Ziel und Zweck der jeweiligen Kampagne zu orientieren und dabei eine vernünftige Relation von Kosten, Aufwand und Nutzen nicht aus den Augen zu verlieren. Zusätzlich haben Promos aber auch die Funktion, als ausgleichende Elemente im Sendeablauf (vgl. Kap. 4.3.5) zu dienen. On-Air-Promotion, also die Eigenwerbung eines Senders, unterliegt nicht den Werberichtlinien, sondern wird als redaktionelles Programm bewertet. Es gibt daher keine zeitliche Obergrenze für Trailer, und die Gestaltung der Promos ist dem Sender selbst überlassen. Die einzige formelle Beschränkung, die der Promotionplaner eines Privatsenders beachten muss, besteht in den Vorschriften des Jugendschutzes (vgl. Kap. 1.3.2): Ein Programm, das als Ganzes nicht vor einer bestimmten Uhrzeit ausgestrahlt werden darf, also z.B. ein Spielfilm mit der FSK-Einstufung ab 16 Jahre nicht früher als 22.00 Uhr, kann vor dieser Uhrzeit auch nicht in bewegten Bildern promotet werden. Der Rundfunkstaatsvertrag lässt hier ein kleines Schlupfloch: Er spricht nämlich ausdrücklich von bewegten Bildern. Der Grund dafür ist klar – ein Verbot jeglicher Promotion vor der erlaubten Sendezeit würde praktisch einem generellen Ankündigungsverbot für Sendungen mit Jugendschutzproblematik gleichkommen. Das wäre grundrechtlich nicht zulässig (vgl. Kap. 1.2), aber auch sinnlos, denn dann müssten auch die Ankündigungen in den Programmzeitschriften und der dortige Abdruck von Fotos aus Spätprogrammen untersagt werden. Bei der On-Air-Promotion kann man sich diesen Umstand zunutze machen, indem man z.B. Standbilder aus einem Film so

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2 Programm und Produktion

verdichtet, dass eine Art Stroboskop-Effekt entsteht. Auf diese Weise ist es möglich, zumindest mit der Illusion von Bewegung zu jeder Zeit Promos zu schalten. Auch andere kreative Lösungen sind möglich (vgl. weiter oben). Dennoch ist das kein Freibrief dafür, im Kinderprogramm oder überhaupt in der Daytime nach Belieben für nicht kind- oder jugendgerechte Sendungen Werbung zu machen. Promos ohne Bewegtbilder können und dürfen allerdings in sinnvollen Zusammenhängen verwendet werden, z.B. um in einem 20.15-Uhr-Spielfilm auf den unmittelbar nachfolgenden FSK-16Film nach 22.00 Uhr hinzuweisen, oder um ein besonderes Programmhighlight bei einem möglichst großen Erwachsenen-Publikum bekanntzumachen. On-Air-Promotion kann an verschiedenen Stellen im Programm platziert werden: Vor oder nach einer Sendung, unmittelbar zwischen zwei Sendungen (Scharnierpromotion), vor oder nach Werbeinseln (Kopf- und Endpromotion), und innerhalb von Sendungen (Crosspromotion). Je nach Platzierung spielen unterschiedliche Bedingungen eine Rolle und können unterschiedliche Ziele erreicht werden. Unmittelbar vor Beginn einer Sendung kann man davon ausgehen, dass sich bereits ein großer Teil der Zielgruppe des nachfolgenden Programms vor den Bildschirmen versammelt hat. Das bedeutet, es ist möglich, ein anderes Programm zu bewerben, das für die gleiche Zielgruppe bestimmt ist oder das im Anschluss ausgestrahlt werden soll. Unter Umständen kann es aber auch sinnvoll sein, die jetzt folgende Sendung selbst zu promoten: Wenn man unmittelbar vor einer 20.15-Uhr-Serie einen Trailer dafür schaltet, kann man auf diese Weise die vielleicht noch unentschlossenen Zuschauer zu überzeugen versuchen und darüber hinaus noch Menschen gewissermaßen einsammeln, die beim Zapping zufällig gerade vorbeikommen. Insofern gibt es kaum einen Unterschied zwischen dem Themenüberblick zu Beginn eines Magazins und einem solchen Teaser vor Beginn eines Films oder einer Serie. Alles, was geeignet ist, dem Publikum einen Vorgeschmack davon zu geben, was es erwartet, und Interesse für die Sendung zu wecken, ist in dieser Situation nützlich. Dennoch muss man mit Promotion zwischen zwei Sendungen genauso vorsichtig umgehen wie mit einer Scharnier-Werbeinsel an gleicher Stelle (vgl. Kap. 3.1.4). Überall da, wo zwei Sendungen aneinander stoßen, die für das gleiche Publikum gemacht sind, können Unterbrechungen im Programmfluss Schaden anrichten – nämlich den Zuschauern eine Gelegenheit geben, die Fernbedienung zu ergreifen und umzuschalten. Vielfach bietet es sich bei solchen Gelegenheiten an, die Programme nahtlos ineinander übergehen zu lassen um so den besten möglichen Audience Flow (vgl. Kap. 2.1) zu gewährleisten. Anders verhält es sich mit Promotion, die im Zusammenhang mit einer Unterbrecher-Werbeinsel geschaltet wird. Promos signalisieren dem geübten Zuschauer, dass die Sendung gleich weitergeht, und genießen deshalb eine besonders hohe Aufmerksamkeit. Dieser günstige Umstand wird optimal genutzt, indem dort Sendungen beworben werden, die entweder inhaltlich dem gerade laufenden Programm möglichst ähnlich sind oder die zumindest überwiegend die gleiche Zielgruppe haben. Grundlage der Promotion-Planung sind also detaillierte Auswertungen der Medienforschung (vgl. Kap. 4.4) und gute inhaltliche Kenntnisse der einzelnen Sendungen. Üblich sind ein bis zwei Promos am Ende einer Werbeinsel; eine größere Dichte an Trailern würde einer-

2.7 Exkurs: Management kreativer Prozesse

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seits die Unterbrechung des Programms über die Maßen verlängern und andererseits beim Publikum die Erinnerung an die einzelnen Programmhinweise verwischen. Neben der praktischen Einplanung von On-Air-Promotion in den Programmablauf besteht die Arbeit der Promotion-Planung vor allem darin, Schwerpunkte zu setzen und für die einzelnen angestrebten Marketing-Ziele des Senders jeweils angemessene Strategien zu entwickeln. Genau wie bei der Media-Planung (vgl. Kap. 3.1.9) stehen dabei Variablen wie die angestrebte Kontakthäufigkeit und der Erklärungsbedarf der promoteten Sendung im Vordergrund. Neu startende Formate oder inhaltlich besonders außergewöhnliche Programm-Ereignisse verlangen einen stärkeren Werbedruck und eine ausführlichere inhaltliche Darstellung als Sendungen, die längst schon in die Routine des TV-Kanals übergegangen sind. Zugleich muss das zur Verfügung stehende zeitliche Promotion-Volumen so verteilt werden, dass die längerfristige und ImagePromotion in einem ausgewogenen Verhältnis zu der für die ProgrammauswahlEntscheidungen des Publikums wichtigen aktuellen Eigenwerbung steht (vgl. weiter oben). Dazu kann man ein Promotion-Schema erstellen, das die standardmäßigen Elemente wie Teaser und Station-IDs sowie die Promotion-Routinen im Dienste des optimalen Audience Flows enthält und zugleich – idealerweise verknüpft mit Angaben zu Zielgruppen und Affinitäten in den verschiedenen Programmumfeldern – die Flächen ausweist, die für die Kür der Kampagnenplanung zur Verfügung stehen.

2.7 Exkurs: Management kreativer Prozesse 2.7.1 Was ist Kreativität?

Leonardo da Vincis Flugmaschine, das Bauhaus in Dessau, der von innen verstellbare Außenspiegel am Auto - das alles sind offenbar Ergebnisse von Prozessen, die man als kreativ bezeichnen kann. Entstanden sind Dinge, die man so zuvor nicht kannte, aber heute nicht mehr missen möchte, denn sie sparen Zeit, werden als schön empfunden oder vermeiden die Verschmutzung von Jackettärmeln durch bei geöffnetem Seitenfenster aufgewirbelten Straßenschmutz. Sie erfüllen einen Zweck, befriedigen Bedürfnisse, sind sinnvoll. Vor allem aber werden sie als Fortschritt empfunden gegenüber den Dingen, die man vorher hatte: Pferden, Ziegelbauten und außen angebrachten, oft schwergängigen Schwenkmechaniken. Der kreative Prozess selbst hat aber mit der Nützlichkeit der Ergebnisse oft gar nichts zu tun. Leonardo da Vinci mag die Schönheit des Vogelfluges im Kopf gehabt haben als er seine Konstruktionszeichnungen machte - und nicht unbedingt das Ziel, ein schnelles Massenverkehrsmittel zu schaffen. Bei allem Sinn für das Praktische werden die Bauhaus-Künstler wohl auch rein lustvoll-ästhetisch motiviert gewesen sein. Über die Gedanken der Erfinder moderner Außenspiegel können wir nur spekulieren; sie mögen nutzenorientiert gewesen sein - vielleicht waren sie aber auch reine Spielereien der Macher. Wie dem auch sei: Es ist jedenfalls nicht auszuschließen, dass neues Nützliches aus an sich nicht auf das Produzieren von Nützlichkeit ausgerichteten

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2 Programm und Produktion

Gedanken und Taten entsteht. Deshalb macht es Sinn, den kreativen Prozess und die Kreation getrennt zu betrachten.

2.7.2 Die Kreation

Eine Kreation zeichnet sich wesentlich durch zwei Eigenschaften aus: Sie ist nützlich – was in diesem Zusammenhang auch die Schönheit einschließt – und sie ist anders als das bisher Dagewesene. Die Nützlichkeit von Gedanken, Taten oder Sachen hängt von dem Denk- und Wahrnehmungsrahmen ab, in dem man sie betrachtet. In einer Welt, die auf Langsamkeit basiert, sind Flugmaschinen Spielerei. Sich schnell von einem Ort zum anderen zu bewegen, kommt in einem solchen Zusammenhang als Luxus oder Bösartigkeit vor. In unserem Sinn-Horizont dagegen hat hohes Tempo eher etwas Tugendhaftes. Eine Erfindung ist nur dann eine Kreation, wenn sie im geltenden Kontext als Fortschritt erscheint. Offenbar entwickelt sich aber auch der Denkrahmen weiter. Und wie anders könnte er sich entwickeln als durch neue Ideen, die im alten Rahmen zunächst nicht als Fortschritt, sondern als Verrücktheit erscheinen. Die Aussage, dass die Erde eine Kugel sei, hätte den Sprecher noch vor wenigen Jahrhunderten das Leben gekostet. Wäre sie aber nie gemacht worden, sähe das Denken und Leben heute komplett anders aus. Das Problem der Unterscheidung zwischen Kreativität und Wahnsinn besteht also darin, dass das heute verrückt Erscheinende Teil des gültigen Sinn-Horizonts von morgen sein kann und es ohne solche Verrücktheit keine substantielle Entwicklung gibt. Das Verrückte wird aber nur dann in den geltenden Sinn-Horizont aufgenommen, wenn es mindestens ein bestehendes Problem besser lösen hilft. Die Idee von der Erde als Kugel hat gleich mehrere Probleme besser gelöst als das Scheibendenken. Viele beobachtbare Phänomene konnte man mit ihr überzeugender erklären. Es kommt also darauf an, eine Verbindung zum alten Kontext und seinen Problemen herzustellen, anschlussfähig zu bleiben. Wichtig für Manager von Fernsehsendern: Aufmerksamkeit vieler Menschen (hier: Zuschauer) entsteht durch Kreationen, weil sie neu, anders, fortschrittlich, modern sind. Je ungewöhnlicher, desto größer die Aufmerksamkeit. Dieser wunderbare, Entwicklung fördernde Effekt hat aber eben eine Grenze, und zwar dort, wo Zuschauer keinen Sinn mehr erkennen können. Um das Ziel maximaler Aufmerksamkeit zu erreichen, sind im Fernsehbereich anschlussfähige Kreationen notwendig. Die Kunst des Arbeitens am Aufmerksamkeitsmaximum besteht also darin, extreme, zuweilen verrückte Kreationen über ihre Anknüpfung an Teile des bestehenden Kontextes an möglichst viele Zuschauer zu vermitteln. Beispiel: Bildsprache. Früher galt es als Gesetz, den Schein der Einheit von Zeit und Handlung zu wahren. Durch Zwischenschnitte, oft Naheinstellungen, wollte man den Eindruck von Zeitsprüngen vermeiden. Heute sind solche Sprünge akzeptiertes Stilmittel, kein Musikclip kommt ohne sie aus und selbst in manche Nachrichtensendung haben sie Einzug gehalten. Teile des alten Kontextes blieben bei dieser Entwick-

2.7 Exkurs: Management kreativer Prozesse

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lung aber erhalten, z.B. die emotionale Bindung der Zuschauer durch Personalisierung und das Erzählen von Geschichten. Fernsehkreationen, die ein Optimum an Aufmerksamkeit erzeugen wollen, entwickeln sich also nicht als vollständige Brüche, sondern in einer Schritt-für-SchrittDynamik, deren Geschwindigkeit auch von der Intensität der Bemühungen der Konkurrenz abhängt.

2.7.3 Der kreative Prozess

Der kreative Prozess besteht im Grunde aus drei Schritten: ƒ ƒ ƒ

dem Erzeugen vielfältiger Ideen, der Auswahl von Ideen, die das Zeug haben, Grundlage für Kreationen zu werden, der Umsetzung und Vermittlung an Zuschauer.

Wer bereits im ersten Schritt scheitern will, ist gut beraten, seinen Mitarbeitern möglichst exakte Vorgaben mit auf den Weg zu geben und sie in strenge Hierarchien einzubinden. Sie werden dann idealerweise genau das tun, was man selbst im Kopf hat. Die Ergebnisse eines solchen Vorgehens bringen offensichtlich den geringsten denkbaren Grad an Vielfalt. Das praktische an diesem Verfahren besteht in der Einsparung des zweiten Schrittes: Eine Auswahl muss nicht vorgenommen werden, denn die Idee steckt schon im Briefing. Leider ist aber auch die Wahrscheinlichkeit, wirklich Neues zu erhalten, am geringsten. Die Voraussetzung von Vielfalt ist Freiheit, verbunden mit dem Gedanken, dass alle Menschen nicht gleichartig aber gleichwertig sind. Dieser Satz gilt analog für Ideen, denn man weiß ja nie, ob ein zu einem Zeitpunkt schwachsinnig erscheinender Gedanke - wie die Vorstellung von der Erde als Kugel - nicht schon morgen Teil eines allgemein akzeptierten Kontextes sein kann. Die Aufgabe des Managements besteht also darin, die Bedingungen der Möglichkeit von Freiheit zu schaffen. Leider haben kreativ begabte Menschen mit großen Freiräumen die für den organisatorischen Zusammenhalt äußerst unangenehme Eigenschaft, ihre Individualität auszuleben und in unterschiedliche Richtungen zu stürmen. Diese gegensätzlichen Bewegungen führen nur dann nicht zur Zerstörung der Organisation, wenn zwei Dinge gegeben sind: Die Faszination für ein gemeinsames Projekt und die Akzeptanz der Spielräume der anderen. Der Einbau hierarchischer Bremsen wäre in diesem Stadium sinnlos, weil systematisch unklar ist, welche Bewegungen man stoppen soll. Eingriffe von oben können außerdem die Palette der erzeugten Ideen leicht zu stark eingrenzen. Natürlich müssen aus dem Pool der Ideen später die vom Unternehmen zu realisierenden ausgewählt werden. Dabei spielt der Grad der Anschlussfähigkeit an den gültigen Kontext eine wichtige Rolle. Je besser eine Idee in die Vorstellungswelt der Zuschauer passt, desto geringer ist das Risiko, dass sie als verrückt abgelehnt wird. Andererseits fällt sie auch umso weniger auf, je genauer sie passt. Die zwanzigste Gerichtsshow à la Richterin Barbara Salesch dürften die Zuschauer wohl nicht als konzeptio-

248

2 Programm und Produktion

nell unpassend ablehnen. Ihre Aufmerksamkeit für das Programm wird aber nicht besonders groß sein, denn es gibt ja schon sehr viele ähnliche Sendungen. Im Grunde geht es also bei der Auswahl der Ideen darum, etwas auf verrückte oder doch zumindest außergewöhnliche Weise Passendes zu realisieren. Die Tatsache, dass eine Auswahl stattfindet, hat natürlich Rückwirkungen auf das Entstehen von Ideen. Jeder Kreative möchte seine Gedanken realisiert sehen und könnte deshalb ihre Anschlussfähigkeit bereits in einem zu frühen Stadium als Ausschlusskriterium betrachten. Diese "Schere im Kopf" kann aber problematisch sein, weil Ideen abgeschnitten werden, die verbunden mit einer kreativen Umsetzung erfolgreich sein könnten. Deshalb ist die Vorstellung der Gleichwertigkeit von Ideen für eine kreative Unternehmenskultur so wichtig: Eine allgemeine Bewertung der Ideen wird zunächst nicht vorgenommen. Ziel der ersten Phase des kreativen Prozesses ist es, möglichst vielfältige Ideen zu entwickeln - und sonst nichts. Die Auswahl findet in der davon getrennten zweiten Phase statt. Die Umsetzung der ausgewählten Ideen stellt den dritten Teil des kreativen Prozesses dar. Sie sollte einerseits den Erwartungen der Zuschauer entsprechen und andererseits über sie hinausgehen. Eine Sendung wird nur dann Akzeptanz finden, wenn sie den Zuschauern nicht fremd bleibt. Die Studiodekoration, der Moderator, die Machart der Beiträge – diese und viele andere Faktoren können dazu beitragen. Das Programm muss aber auch Elemente enthalten, die das Neue an der Idee verdeutlichen, um aufzufallen. Über das Mischungsverhältnis neuer und gewohnter Anteile können die Verantwortlichen den Grad der von den Zuschauern wahrgenommenen Anschlussfähigkeit beeinflussen.

3 Kommunikation, Marketing und Werbung

3.1 Werbung im Fernsehen

Das Fernsehen wurde als Werbeträger in Deutschland schon früh entdeckt, nämlich in den fünfziger Jahren. Doch erst mit der Zulassung und dem Markterfolg des privaten Fernsehens entwickelte sich die TV-Werbung zu dem bedeutenden Wirtschaftsfaktor, der sie heute ist. Und die Werbung veränderte nicht nur die Finanzierungsgrundlagen des Mediums, sondern auch seine Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (vgl. Kap. 1.1). Damit einher ging die Entwicklung einer ganzen Branche, die es zuvor teils gar nicht gegeben hatte, und die an anderen Stellen ihre bereits auf den Sektoren Print- oder Außenwerbung und Marketing entwickelten Verfahrensweisen an die Erfordernisse des neuen Werbeträgers anpassen musste. Auf der einen Seite stehen die ganz oder teilweise werbefinanzierten Fernsehunternehmen. Sie veranstalten redaktionelles Programm, das zunächst einmal nur zu dem einen Zweck dient, der Werbung einen Rahmen zu schaffen. Die Sendungen sollen ein Publikum gewinnen, dessen Aufmerksamkeit man zwischendurch an die werbungtreibende Wirtschaft verkaufen kann. Da es dabei um viel Geld geht, ist der programmliche Aufwand, den die Sender treiben, recht groß; das wirkt sich auf Wirtschaftszweige wie die TV-Produktion und der Handel mit Ausstrahlungsrechten aus. Aber auch im Zusammenhang mit der Werbung selbst haben sich in den Sendern und um sie herum neue Strukturen herausgebildet: Interne und externe Vertriebsorganisationen verkaufen die Werbezeit am Markt, organisieren die Abläufe des täglichen Geschäfts und versorgen ihre Kunden mit inhaltlichen und quantitativen Informationen über Programm und Werbung. Um gegenüber den Kunden einen Leistungsnachweis führen zu können, ist deshalb die kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung, die im Auftrag der Sender betrieben wird, seit Mitte der achtziger Jahre erheblich ausgebaut und verfeinert worden (vgl. Kap. 4.4). Auf der anderen Seite stehen die Unternehmen, die für ihre Produkte und Dienstleistungen im Fernsehen Werbung machen wollen (Werbungtreibende). Sie beauftragen spezialisierte Media-Agenturen damit, bei den Sendern auf eine möglichst wirkungsvolle und kosteneffektive Weise Werbezeiten einzukaufen. Die Media-Agenturen bündeln die Nachfrage ihrer Auftraggeber nach TV-Werbung.

3.1.1 Der Fernseh-Werbemarkt

Der Markt für Fernsehwerbung in Deutschland hat sich mit der Einführung des Privatfernsehens Mitte der achtziger Jahre dramatisch verändert. War er zuvor, in der Zeit des öffentlich-rechtlichen Monopols anbietergesteuert, verwandelte er sich schnell in einen Nachfragermarkt. Die wenigen und dementsprechend exklusiven Fernseh-

250

3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Werbeminuten, welche die Öffentlich-Rechtlichen pro Woche anzubieten hatten, waren sehr begehrt und dementsprechend immer ausverkauft. Die Sender konnten die Preise praktisch nach eigenem Gutdünken festlegen; eine Binnenkonkurrenz zwischen ARD und ZDF gab es dabei kaum. Deshalb wurden die Sendeplätze auch nicht im heutigen Sinne verkauft, sondern den Interessenten zugeteilt, und ein einmal vergebener Slot war danach in Stein gemeißelt; kurzfristige Umbuchungen aus inhaltlichen Gründen oder die Umschichtung eines Kampagnenverlaufs waren undenkbar: Das Werbefernsehen hatte den Charakter eines Verwaltungsakts. Um so wichtiger war es damals, sich lange im voraus die gewünschte Werbezeit zu sichern, denn nach Abschluss der Jahresbuchung im Herbst konnte man für das gesamte folgende Kalenderjahr gewöhnlich keine einzige Sekunde mehr hinzukaufen. Diese Lage verlieh auch den MediaAgenturen eine besondere Position gegenüber ihren Kunden, waren sie doch in der Lage, das gesamte Volumen mehrerer Werbungtreibender zu bündeln und ein Kontingent an Werbezeit zu kaufen, das sie später mit wenigstens einem Minimum an Flexibilität unter ihren Kunden aufteilen und umschichten konnten. Bezahlt wurde dabei übrigens immer vorab. Längst sind seither die Preise stark gefallen, und die ÖffentlichRechtlichen hatten 2002 mit 6,4% nur noch einen recht geringen Anteil am NettoFernsehwerbemarkt. Diese historischen Grundlagen sind zumindest ein Teil der Erklärung dafür, warum in Deutschland die Jahresbuchung im Vergleich etwa zum amerikanischen Upfront-Markt (vgl. Kap. 1.6) immer noch eine so wichtige Rolle spielt. Und auch die große Bedeutung der Media-Agenturen innerhalb des im Grunde auch heute recht übersichtlichen deutschen Fernseh-Werbemarktes hat dort eine ihrer Wurzeln. In Deutschland flossen im Jahr 2002 knapp 20% aller Werbeaufwendungen ins TV. Insgesamt wurden 2002 im Fernsehen fast 4 Milliarden Euro Netto-Werbeumsätze erzielt. Im Boom-Jahr 2000 waren es sogar noch über 4,7 Milliarden Euro gewesen. Zum Vergleich: Die öffentlich-rechtlichen Anstalten hatten 2002 – allerdings einschließlich Hörfunk – gut 6,7 Milliarden Euro an Gebühreneinnahmen zur Verfügung. Verwaltet wird dieser Gegenwert von den Media-Agenturen, einer besonderen Form von Werbeagenturen, die darauf spezialisiert sind, im Auftrag der werbungtreibenden Firmen zu einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis und orientiert an den jeweiligen Marketing-Zielen ihrer Auftraggeber Fernseh-Spots, Anzeigen bzw. Plakate in der Presse und Außenwerbung zu planen und zu buchen. Die MediaAgenturen bündeln und verteilen die Werbe-Volumina der Industrie und haben deshalb im Markt eine ausgesprochen große Bedeutung. Durch mehrere Fusionswellen in den letzten Jahren sind hier wahre Giganten an Nachfragemacht entstanden.

251

3.1 Werbung im Fernsehen

Tabelle 8: Werbe- und Zuschauermarktanteile 2004

Sender

Zuschauermarktanteile

Werbe-MA brutto

Z3+ in%

TEUR

E 14-49 in %

Provisionen &

Werbe-MA netto

MA in %

MA in %

TEUR

Rabatte in %

RTL

13,8

16,8

2.217.800

28,7

1.180.000

29,0

49,6

SAT.1

10,3

11,6

1.442.600

18,7

778.000

20,2

46,1

Pro Sieben

7,0

12,1

1.405.600

18,2

725.000

18,8

48,4

VOX

3,7

5,5

397.700

5,1

224.800

5,8

43,5

RTL II

4,9

7,5

500.200

6,5

209.530

5,4

58,1

Kabel1

4,0

5,2

385.200

5,0

193.000

5,0

49,9

ARD

13,9

8,8

251.800

3,3

182.170

4,7

27,7

Sonstige

25,2

21,0

634.000

8,2

163.000

4,2

74,3

ZDF

13,6

8,0

146.200

1,9

111.580

2,9

23,7

Super RTL

2,7

2,5

223.900

2,9

98.500

2,6

56,0

n-tv

0,5

0,5

70.200

0,9

32.800

0,8

53,3

N24

0,4

0,5

47.700

0,6

24.000

0,6

49,7

100,0

100,0

7.722.900

100,0

3.860.380

100,0

50,0

Total

Quellen: ZAW- Jahrbuch 2005; Kress-Report; eigene Berechnungen

Eine der wichtigsten Maßeinheiten für die Werbung ist der Tausendkontaktpreis (TKP). Er gibt an, wie viel es kostet, auf einem bestimmten Kanal mit einem 30 Sekunden langen Werbespot 1000 Zuschauer einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Der TKP macht die Leistung der Sender auf einen Blick miteinander vergleichbar (vgl. auch weiter unten). Im Jahr 2004 lag der durchschnittliche TKP in der Zeit zwischen 20 und 23 Uhr in der werberelevanten Zielgruppe der Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren bei den großen Sendern RTL, SAT.1 und ProSieben im Bereich um 27 Euro, bei den Sendern der zweiten Generation, nämlich RTL II, Kabel 1 und VOX, bei etwa 17 Euro. Der Unterschied kommt dadurch zustande, dass man bei den Marktführern mit jedem einzelnen Spot auf einen Schlag sehr viel mehr Zuschauer erreichen kann als bei einem kleinen Sender. Dadurch sind die Großen besonders effizient; ihr Anteil am Fernseh-Werbemarkt ist deshalb im Vergleich mit ihrem Zuschauer-Marktanteil überproportional hoch (Marktführereffekt). Die Kleinen kompensieren diesen Effekt durch günstigere Preise, und gerade weniger etablierte Sender und Spartenkanäle betreiben mitunter regelrechtes TKP-Dumping, um am Markt bestehen zu können.

252

3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Tabelle 9: Die größten Media-Agenturen nach TV-Umsätzen 2002 Agentur

Betreutes Etatvolumen in TV-Anteil in % Mio. EUR

TV-Anteil in Mio. EUR

MediaCom

2841,9

66,0

1875,7

HCCS Plus

3193,5

57,0

1820,3

OMD Germany

1755,3

50,0

877,7

Magna Global Germany

1924,0

45,0

865,8

MindShare

1368,0

63,0

861,8

mediaedge: cia

1542,0

51,0

786,4

Zenith Optimedia Group

1067,5

51,0

544,4

tkm Starcom

704,0

36,0

253,4

Schmitter

310,0

62,0

192,2

Media-Promotion

123,0

64,0

78,7

Pilot Media

112,0

55,0

61,6

Dr. Pichutta

95,0

47,0

44,7

Crossmedia

91,0

30,0

27,3

Quelle: Organisation der Media-Agenturen im GWA; eigene Berechnungen

Tabelle 10: Top 10 der Fernsehwerbung nach Produktgruppen 2002 Produktgruppe

Brutto-Spendings in Mio. EUR

Automarkt

569,61

Schokolade u. Süßwaren

530,88

Telekommunikation

340,36

Massenmedien

325,92

Pharmazie

325,87

Bier

247,39

Haarpflege

215,98

Waschmittel

209,56

Bild- u. Tonträger

202,06

Finanzdienstleistungen

165,47

Quelle: Basisfakten Fernsehen 2003

3.1 Werbung im Fernsehen

253

Eine andere vielfach verwendete Maßeinheit sind Gross Rating Points (GRPs). Der GRP – auch als Bruttoreichweite oder Kontaktsumme (vgl. Kap. 4.4) bezeichnet – dient zur Beurteilung der Leistungswerte eines Media-Plans (vgl. weiter unten); er gibt in Prozent oder in Millionen an, wie viele Berührungen (Kontakte) mit einzelnen Zuschauern eine Werbekampagne erreicht hat. Dabei werden mehrfache Kontakte auch mehrfach gezählt. Ein GRP von 100% oder 75,2 Mio. würde demnach bedeuten, dass genau so viele Kontakte erreicht wurden, wie es potentielle Fernsehzuschauer gibt. In der Praxis kann das z.B. heißen, dass ein Viertel der Bevölkerung jeweils viermal einen Spot der Kampagne gesehen hat.

3.1.2 Das Fernseh-Werbejahr

Die Abläufe im Zusammenhang mit der Fernsehwerbung folgen einem festen, lange etablierten Muster. Im Sommer legen zunächst die Sender ihre Preis- und Programmpolitik für das gesamte nächste Kalenderjahr fest. Das bedeutet, dass im ersten Schritt die Programmplaner über einen Zeitraum von etwa eineinhalb Jahren in der Zukunft eine möglichst präzise Vorstellung davon entwickeln müssen, was für ein Programm sie veranstalten wollen und können und welche Einschaltquoten damit voraussichtlich zu erzielen sein werden. Damit ist natürlich ein großes Risiko verbunden: Zum einen befinden sich zu diesem Zeitpunkt neue Formate oft noch im Projekt- oder Pilotstadium; eine Aussage über ihren zu erwartenden Erfolg machen zu wollen, ist daher vielfach mehr Prophetie als Prognose. Auch der Bestand an Serien und Spielfilmen ist mit zahlreichen Unsicherheitsfaktoren versehen; ob und wann dem Sender bestimmte Produktionen zur Verfügung stehen, ist desto unklarer, je weiter man in die Zukunft zu blicken versucht. Zum anderen kennt niemand die genauen Pläne und Ressourcen der konkurrierenden Fernsehunternehmen. Auch in diesem Bereich müssen die ProgrammMacher den Markt kontinuierlich beobachten und daraus ihre Schlüsse ziehen. Ergebnis dieser Überlegungen ist ein Programmschema für das kommende Jahr (vgl. Kap. 2.1), in dem neben den Erfahrungen der laufenden Saison auch die Vorhersagen und Pläne für die Zukunft verarbeitet werden. Auf der Basis dieses Schemas werden im nächsten Schritt die Reichweiten eingeschätzt – je nach Ausrichtung des Senders für Zuschauer gesamt, für die Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren oder für spezifischere Zielgruppen. Wenn man die schließlich veröffentlichten MarktanteilsPrognosen der Sender im Herbst zusammenrechnet, kommt man regelmäßig auf einen Wert, der bei über 100% der überhaupt erreichbaren Zuschauer liegt. Denn gewöhnlich versucht jeder Kanal seine Position im Markt auszubauen und hofft, auf Kosten der konkurrierenden Sender Seher dazuzugewinnen. Das Schema und die Marktanteilseinschätzung dienen nun dazu, die Preispolitik festzulegen (vgl. weiter unten) und die letztendlichen Preise für die einzelnen Werbeinseln zu errechnen. Die Sender oder ihre Vermarkter erstellen ein Werbeinselschema (vgl. weiter unten), das sie zusammen mit einer detaillierten Preisliste und Informationen über die Programminhalte im Juli oder August veröffentlichen. Unmittelbar im Anschluss daran beginnen die Jahrespräsentationen: Viele Sender bzw. deren Vermarkter laden die

254

3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Werbekunden zunächst zu zentralen Veranstaltungen ein, auf denen sie mit glamourösen Events, Prominenten und aufwändigen Programmtrailern ihre jeweiligen Vorhaben für das nächste Jahr darstellen. Danach bereist das Verkaufspersonal die Büros der Media-Agenturen und Werbungtreibenden, um Programm und Preise im Detail vorzustellen und erste Gespräche über mögliche Geschäftsabschlüsse zu führen. Den September nutzen die Media-Agenturen zur Analyse der Informationen, die sie von den Fernsehveranstaltern erhalten haben. Auch sie versuchen einzuschätzen, welcher Kanal seine Ziele erreichen oder sogar überschreiten wird und welche spezifischen Programmumfelder ihren Auftraggebern das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu verschaffen versprechen. Die Agenturen beraten sich mit ihren Kunden und nehmen dann ab Ende September die Jahresbuchungen vor. Die Höhe dieser Jahresbuchungen und ihr Verhältnis zum Vorjahr sind ein Indikator dafür, welches Vertrauen der Markt dem einzelnen Sender entgegenbringt, haben aber tatsächlich nur einen sehr unverbindlichen Charakter und verlieren gegenüber kurzfristigem Buchungsverhalten zunehmend an Bedeutung. Denn Jahresbuchungen sind im Grunde nur eine Option auf bestimmte Sendeplätze in den Werbeinseln eines Senders; jede einzelne Buchung kann mit einem Vorlauf von sechs bis acht Wochen vor der Ausstrahlung storniert werden, ohne dass dem Kunden dadurch Kosten entstehen würden. Auf der anderen Seite haben die Jahresbuchungen aber auch für die Werbungtreibenden eine wichtige Funktion: Zum einen gewähren die Sender Mengenrabatte, die sich auf das gesamte Kalenderjahr beziehen und die bei einem entsprechend großen Buchungsvolumen schon im vorhinein berücksichtigt werden können. Und zum anderen können sich die Werbekunden oft nur auf diese Weise ihr Kontingent in besonders begehrten und daher schnell ausverkauften Programmumfeldern sichern. Unter Berücksichtigung etwaiger Sondervereinbarungen mit den Kunden bearbeitet die Werbedisposition im Sender oder bei dessen Vermarkter die Jahresbuchungen (vgl. weiter unten) und verschickt Auftragsbestätigungen. Da vielfach nicht jeder Kunde in allen Einzelheiten genau mit den von ihnen gewünschten Buchungen versorgt werden kann und sich mit dem Näherrücken des neuen Jahres zumeist erste Programmänderungen ergeben haben, setzt ab Ende Oktober eine erste Welle von Optimierungen ein: Die Media-Agenturen suchen neue Umfelder für zuvor nicht wunschgemäß gebuchte Spots, verteilen eventuell ihre Werbebudgets zwischen den verschiedenen Sendern noch einmal um und reagieren auf Änderungen im Programm oder in den Plänen ihrer Auftraggeber. Im Anschluss daran wird weiterhin laufend optimiert. Sobald den Agenturen rund acht Wochen vor Ausstrahlung die detaillierten Programminformationen einschließlich der Spielfilmtitel, der Themen einzelner Sendungen und eventueller Abweichungen vom Standard-Werbeinselschema vorliegen, passen sie ihre Buchungen – soweit notwendig – noch einmal an. Und natürlich reagieren die Werbekunden auch auf die aktuelle Einschaltquotenentwicklung des Senders insgesamt und der Sendeplätze, die sie gebucht haben. Formate, in denen das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht mehr stimmt, werden, sofern der Sender nicht den Preis anpasst, storniert, andere, die sich unerwartet positiv entwickeln, hinzugebucht.

3.1 Werbung im Fernsehen

255

3.1.3 Tarifgestaltung und Erlösableitung

Die Preisliste, die jeder werbefinanzierte Sender in Verbindung mit einem WerbeinselProgrammschema mindestens einmal im Jahr veröffentlicht, hat eine große Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg und für die Stellung des Senders im Markt für Fernsehwerbung. Sie ist das Ergebnis komplexer strategischer Entscheidungen und Weichenstellungen. Denn neben empirisch erhobenen Fakten wie der tatsächlichen Fernsehnutzung einerseits und den allgemeinen Branchen-Trends im Hinblick auf die Entwicklung der TKPs, Rabatte und andere Konventionen im Geschäft mit Agenturen und Werbekunden andererseits gehen in den Tarif eine Reihe von eher subjektiven und politischen Einschätzungen ein. Dabei spielt das zu erwartende Programm und dessen geschätzte Einschaltquote ebenso eine Rolle wie das Erlösziel des Senders, seine Bedeutung und Positionierung im Markt und seine Preispolitik. Der Tarif übersetzt alle diese Faktoren in Euro und Cent und ermöglicht eine Prognose über die zu erwartenden Werbeeinnahmen des Senders in dem betreffenden Zeitraum. Tarif und Budget stehen deshalb bei den werbefinanzierten Sendern in einem untrennbaren Zusammenhang. Der Weg zur Preisliste beginnt mit der Reichweitenprognose für das nächste Kalenderjahr. Dazu bilden sich die Programmverantwortlichen des Senders, in der Regel Programmdirektor, Chefredakteur, Programmplaner und -einkäufer, ein Urteil über die bereits feststehenden oder noch zu erwartenden Spielfilme, Serien und Eigenformate und deren Erfolgsaussichten an den dafür vorgesehenen Sendeplätzen im Programmschema (vgl. Kap. 2.1). Soweit Informationen darüber vorliegen, werden auch die Pläne der konkurrierenden Kanäle dabei berücksichtigt; in der Regel aber kann man nur vom aktuellen Stand der Dinge ausgehend eine Prognose anstellen. Heraus kommt eine Einschätzung der zukünftigen Zuschauerzahlen oder Marktanteile für jeden einzelnen Sendeplatz. Dabei wird die Kernzielgruppe des jeweiligen Kanals zugrundegelegt – sei es die allgemeine Werbezielgruppe der Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren, oder sei es eine genauer abgrenzbare Bevölkerungsgruppe, etwa Kinder zwischen 3 und 13 Jahren, Männer zwischen 14 und 29 Jahren oder die Gruppe der Haushaltführenden (vgl. Kap. 4.4). Faktor Saisonalität Diese Reichweiteneinschätzung wird nun – soweit erforderlich – an den saisonalen Verlauf des Programms angepasst. Zum einen erwartet der Sender vielleicht bei einer neuen Sendung, dass sie auf einem noch verhältnismäßig niedrigen Niveau startet, aber im Laufe des Jahres von immer mehr Zuschauern entdeckt wird. Oft werden neue Sendungen in ihrer Startphase besonders günstig angeboten, um den Werbekunden den Einstieg in ein Programm zu erleichtern, dessen Erfolg noch ungewiss ist. Andererseits gibt es aber auch Programme, deren Erfolg von den Jahreszeiten oder anderen äußeren Bedingungen abhängig ist. Reisesendungen etwa kommen vielfach außerhalb der sommerlichen Reisesaison besser an; im Winter ist offenbar das Bedürfnis des Publikums größer, Bilder von sonnigen Stränden zu sehen. Andere Sendungen machen Sommer- oder Winterpausen, in denen nur Wiederholungen zu sehen sind, die gewöhnlich geringere Einschaltquoten erwarten lassen als neue Folgen. Zudem spielen vorher-

256

3 Kommunikation, Marketing und Werbung

sehbare Großereignisse wie Olympische Spiele, Fußball-Europa- und Weltmeisterschaften, die Fußball-Bundesliga, die Formel-1-Saison, Fußball-Europapokale und Länderspiele, Karneval, Weihnachten oder sogar die einzelnen Ausgaben des ZDFQuotenhits Wetten dass...?! eine wichtige Rolle. Auch die saisonalen Programmschwerpunkte der Sender haben einen Einfluss auf die Marktanteilserwartungen. Da nämlich die Monate Februar bis Mai und September bis Mitte Dezember von der Werbewirtschaft besonders stark nachgefragt werden, bieten viele kommerzielle Sender in dieser Zeit besonders attraktive Programme an. Faktor Fernsehnutzung Abgesehen von solchen redaktionellen Faktoren, die je nach Saison oder abhängig von der konkreten Programmplanung des Senders im Jahresverlauf eine unterschiedliche Zuschauerakzeptanz der Sendungen erwarten lassen, muss auch die Schwankung der gesamten Fernsehnutzung berücksichtigt werden. In den Wintermonaten wird – nicht ganz überraschend – weitaus mehr ferngesehen als im Sommer, wenn die Zuschauer durch Biergärten, sportliche Betätigungen und Urlaub vom heimischen Sofa weggelockt werden. Tagsüber und in der Primetime wirkt sich das besonders stark aus: Zwischen 20 und 22 Uhr wird im Januar 40% mehr ferngesehen als im August (vgl. auch Kap. 4.4). Am späteren Abend sind die Unterschiede dagegen bei weitem nicht so groß. Das bedeutet, dass ein Marktanteil von z.B. 10% je nach Jahreszeit für extrem unterschiedliche Mengen von Zuschauern steht. Da der Maßstab für die Werbepreise eines Senders aber der TKP (vgl. weiter oben) ist, der sich nur auf die absoluten Zuschauerzahlen bezieht, bedeutet das, dass ein kommerzieller Kanal im Winter mit derselben Sendung entsprechend auch mehr Geld einnehmen kann als im Sommer. Ein Beispiel: Ein Sender hat einen Ziel-TKP von genau 15 Euro bei allen Zuschauern. Er sendet im Januar und im August jeweils um 19.00 Uhr ein Magazin. Beide Sendungen erreichen einen Marktanteil von 10% und sind mit jeweils 12 Minuten Werbung voll ausgebucht. Das bedeutet, der Sender kann mit der Januar-Ausstrahlung beispielsweise brutto 490.000 Euro einnehmen, mit der Sendung im August dagegen nur 308.000 Euro. Dieser Effekt der unterschiedlichen TV-Nutzung ist übrigens nicht nur im Vergleich der Monate, sondern auch an den verschiedenen Wochentagen zu beobachten: Freitags und samstags wird mehr und bis später in die Nacht ferngesehen als an den übrigen Tagen, während das Publikum sonntags und montags dazu neigt, besonders früh schlafen zu gehen. Unter Umständen ist die Schwankungsbreite so groß, dass sie in der Preiskalkulation berücksichtigt werden muss. Faktor Nachfrage Ein weiterer Faktor, der bei der Tarifberechnung und der daraus folgenden Erlösableitung ins Gewicht fällt, ist die Auslastung der verfügbaren Werbezeit. Auch dabei gibt es einen saisonalen Effekt: In den Monaten Februar bis Mai und September bis Mitte Dezember wird am meisten Werbung gemacht. Das liegt zu einen daran, dass in diesen Zeitabschnitten der größte Teil der Bevölkerung zu Hause ist und außerdem in den

3.1 Werbung im Fernsehen

257

dunkleren Monaten die Fernsehnutzung am höchsten ausfällt. Im Sommer dagegen, wenn die halbe Nation in Urlaub ist und die andere Hälfte dazu tendiert, auf dem Balkon oder im Garten zu sitzen, anstatt Konsumentscheidungen zu treffen, ist Werbung merklich weniger effektiv. Und nach Weihnachten sind die Kassen der Menschen erst einmal leer; der Januar zeichnet sich deshalb durch ein eher zurückhaltendes Konsumund Werbeklima aus – und das, obwohl er der Monat mit der höchsten Fernsehnutzung überhaupt ist. Zum anderen sind die Tageszeiten für die Werbungtreibenden unterschiedlich attraktiv. Die Primetime ist aufgrund ihrer höheren absoluten Sehbeteiligung begehrter als der frühe Morgen, selbst wenn letzterer mit besonders günstigen Preisen lockt. Wer in kurzer Zeit einen hohen GRP-Wert erzielen will, muss mit seinen Werbespots in die nutzungsintensivsten Fernsehzeiten hineingehen; morgens oder nachts würde sich seine Kampagne nur unnötig in die Länge ziehen und viele Zuschauer überhaupt niemals erreichen. Denn nicht viele Menschen schalten routinemäßig zwischen 01.00 Uhr und 14.00 Uhr den Fernseher ein. Deshalb fließt in die Tarifkalkulation eine Prognose über die Nachfrage nach Werbezeit ein. Wer im Hochsommer ausgebucht sein will, der muss entweder überdurchschnittlich attraktives Programm veranstalten oder sensationell günstige TKPs anbieten. Faktor Zapping Im Zeitalter der Fernbedienung schalten viele Zuschauer auf einen anderen Kanal um, wenn die Werbung beginnt, oder gehen während der Laufzeit der Werbeinsel anderen fernsehfremden Verrichtungen nach. Das bedeutet, dass Werbeinseln gewöhnlich eine geringere Reichweite haben als das sie umgebende Programm. Aus diesem Grund muss man einen Zapping-Abschlag in Rechnung stellen, der von Sender zu Sender und abhängig vom Programmumfeld unterschiedlich ist. Ein Kanal mit hoher Zuschauerbindung oder einem überdurchschnittlich attraktiven Programm verliert im Werbeblock gegenüber der Sendung weniger als 20% der Zuschauer; bei anderen Sendern oder weniger spannenden Programmen können dagegen leicht mehr als 30% des Publikums zumindest vorübergehend den Kanal wechseln. Beim Zapping fällt ferner ins Gewicht, ob eine Werbeinsel zwischen zwei verschiedenen Sendungen liegt (Scharnier) oder ob sie ein laufendes Programm unterbricht. Scharnierinseln führen gewöhnlich zu stärkeren Umschaltbewegungen als Unterbrecher, da viele Zuschauer das Ende einer Sendung nutzen, um sich nach anderen Programmangeboten umzusehen. Scharnierinseln erhalten daher häufig niedrigere Preise als Unterbrecher. Faktor Rabatt Von den Brutto-Einschaltpreisen, die der Sender in seinem Tarif veröffentlicht, müssen im Wesentlichen zwei Abzüge gemacht werden, wenn man herausfinden will, wie viel Geld am Ende tatsächlich in der Kasse sein wird. Zum einen sind das die Rabatte (vgl. weiter unten). Alle Sender bzw. Vermarktungsorganisationen geben mindestens einen Mengenrabatt, der nach der Höhe des gesamten Buchungsvolumens eines Werbungtreibenden, eines Konzerns oder einer Media-Agentur gestaffelt ist. In der Regel kommen auch Auftragsrabatte, Frühbucher-Rabatte oder Last-Minute-Rabatte hinzu.

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Zum anderen kommen die Sender für die Provision der Media-Agenturen auf, den Agentur-Ertrag (AE) in einer Höhe von 15% der Rechnungssumme. Wie aus der zu Anfang des Kapitels abgedruckten Übersicht hervorgeht, mussten die Sender 2002 im Durchschnitt mehr als 43% von ihren Bruttopreisen an Rabatten und Agenturprovisionen abgeben. Diese Brutto-Netto-Schere hat sich in den vergangenen Jahren, bedingt durch die Nachfragemacht der großen Media-Agenturen und die allgemeine Wirtschafts- und Werbekrise immer weiter geöffnet. Alle diese Faktoren fließen in die Preisliste ein, die in zumeist mehrere Dutzend Tarifgruppen unterteilt ist, mit deren Hilfe der Sender seine Sendeplätze, Programmumfelder und Werbeinseln recht differenziert mit Preisen versehen kann. Bei einem Spielfilm, der um 22 Uhr beginnt, kann das z.B. bedeuten, dass die ihm vorangehende Scharnierinsel einen ebenso günstigen Tarif erhält wie sein dritter Unterbrecher, der nach 23 Uhr und damit bereits in einer fernsehnutzungsschwächeren Zeit ausgestrahlt wird, während die beiden ersten Unterbrecher vor 23 Uhr erheblich teurer sind, weil sie spürbar mehr Zuschauer erreichen können. Ein weiterer bestimmender Umstand für den Tarif ist natürlich auch der Zustand des gesamten Fernseh-Werbemarktes. Kein Sender kann es sich leisten, einen doppelt so hohen TKP zu verlangen wie seine unmittelbaren Konkurrenten; ihn zu buchen wäre für die Agenturen extrem unrentabel. Trotzdem sind manche Sender in der Lage, höhere TKPs am Markt durchzusetzen als andere. Die größten Werbeträger im TV, RTL, SAT.1 und ProSieben, können Preise verlangen, die spürbar höher liegen als die der weniger bedeutenden Kanäle, und zwar deshalb, weil sie jeweils eine so hohe Reichweite haben, dass kaum eine Werbekampagne auf sie verzichten kann, wenn sie in verhältnismäßig kurzer Zeit effizient sein will. Ein Sender dagegen, der das Vertrauen des Marktes erst noch gewinnen will, bietet dagegen vielleicht besonders günstige Tarife an.

3.1.4 Das Werbeinsel-Schema

Das Werbeinsel- oder Tarifschema gibt auf einen Blick alle für die Werbekunden und für die Werbedisposition wichtigen Informationen darüber, zu welchen Uhrzeiten die einzelnen Werbeinseln normalerweise ausgestrahlt werden sollen, ob es sich um Scharnier-Inseln zwischen verschiedenen Sendungen handelt oder um UnterbrecherInseln innerhalb einer laufenden Sendung, und in welchem inhaltlichen Programmumfeld sich die Werbeinseln befinden. Eine Besonderheit des deutschen Fernseh-Marktes besteht in der Werbeinsel-Codierung, die auch als GfK-Nummer bekannt ist. Dabei erhält jeder Werbeblock eine achtstellige numerische Bezeichnung. Die ersten beiden Stellen bezeichnen die Tarifart, die es erlaubt, zwischen Programmumfeldern (wie z.B. Sport oder Kindersendungen) und Werbearten (u.a. Spotwerbung, Splitscreens, Sponsoring) zu differenzieren. Die dritte und vierte Stelle geben die Preisgruppe der Insel an, die fünfte und sechste Stelle die Uhrzeit-Stunde, in der sie normalerweise beginnt, und die letzten beiden Ziffern kann der Sender frei dazu verwenden, die Codierung

3.1 Werbung im Fernsehen

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auch inhaltlich aussagekräftig zu gestalten. Innerhalb ein und desselben Tages darf eine Codierung nicht mehrfach vorkommen. Die letzten beiden Ziffern der GfK-Nummer werden von den Sendern meistens so vergeben, dass sie zumindest den Menschen, die täglich damit arbeiten, direkt Aufschluss über das Programmumfeld der Werbeinsel geben und ihnen so den Blick in das Tarifschema ersparen. RTL z.B. vergibt in der Primetime für die Tage Samstag bis Freitag an vorletzter Stelle der GfK-Nummer die Ziffern 1-7. ProSieben zählt mit den beiden letzten Stellen unabhängig vom jeweiligen Wochentag die Reihenfolge der Primetime-Inseln in Zehnerschritten beginnend bei 10 durch; Unterbrecher enden dabei auf der Ziffer 0, Scharnierinseln auf der 5. Die ProSieben-Werbeinselcodierung 01 67 21 20 am Sonntag kann man also wie folgt entschlüsseln: ƒ ƒ ƒ ƒ

Tarifart 01 = reguläre Werbeinsel in normalem Programmumfeld Preisgruppe 67 = ein 30-Sekunden-Spot kostet im Jahresdurchschnitt 2005 den Betrag von 48.210 Euro (Höchstwert im Oktober und November 60.270 Euro, Tiefstwert im Juli und August 31.350 Euro) Stunde 21 = die Werbeinsel liegt normalerweise zwischen 21 und 22 Uhr Endziffern 20 = es handelt sich um die zweite Unterbrecher-Insel nach 20 Uhr

Nachteil dieses Codierungsverfahrens ist es, dass man an der GfK-Nummer nicht erkennen kann, welches Genre das jeweilige Programm hat. Andere Sender lassen deshalb z.B. alle Scharnierinseln auf einer Null enden und verwenden die vorletzte Stelle der Codierung als Genre-Kennzeichen. Bei Magazinen und anderen Sendungen kann die GfK-Nummer auch Aussagen darüber enthalten, um welche Sendung es sich genau handelt. Ein Sender vergibt vielleicht für sein Nachrichtenmagazin am Montag die Endnummern 51 und 52, für das Lifestyle-Magazin am Mittwoch die Ziffern 54 und 55 und für das Erotik-Programm am Donnerstag die Nummern 57 und 58. Das bedeutet, aus der Codierung 01 25 23 57 geht unmittelbar hervor, dass es sich um den ersten Unterbrecher der Erotik-Sendung mit der Tarifgruppe 25 handelt. Wenn der Sender das Programm auf einen anderen Tag der Woche verlegt, wandert diese GfK-Nummer mit, und selbst wenn der Tarif oder die Uhrzeit geändert werden, bleibt die Endnummer bestehen. Dieses System dient der größtmöglichen und schnellsten Übersichtlichkeit. Wenn etwa ein Magazin nur in den Monaten Januar bis März und September bis November ausgestrahlt wird, während auf dem gleichen Sendeplatz in der übrigen Zeit eine Serie läuft, kann man das auf den ersten Blick erkennen. Je nachdem, wie geschickt die GfK-Nummern vergeben werden, lassen sich desto einfacher Auswertungen der Werbeinseln nach Genres oder sogar nach einzelnen Themenbereichen machen: Politische Magazine können sich schon anhand der End-Codierung von ServiceSendungen unterscheiden, genauso wie Gameshows von Comedy-Programmen. Bei gestrippten Programmen, die jeden Tag zur gleichen Zeit ausgestrahlt werden, ist auch die Codierung immer gleich. Da bei solchen Sendungen bereits aus der Uhrzeit hervorgeht, um welches Programm es sich handelt, brauchen die End-Nummern nicht individuell vergeben zu werden. Die meisten Sender beginnen deshalb die Zählung in

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

jeder Tarifgruppe neu oder nummerieren größere Programmblöcke wie den Vormittag einfach durch. Die Gestaltung des Werbeblock-Schemas hat über die Werbeblock-Codierung hinaus eine hohe strategische Bedeutung für den Umgang des jeweiligen Kanals mit der zur Verfügung stehenden Werbezeit. Hier fallen nämlich die Grundsatzentscheidungen darüber, an welchen Stellen Werbeinseln in das Programm eingefügt werden sollen und welche Länge für sie vorgesehen ist. Zunächst stellt sich die Frage, ob und wo Scharnier-Inseln benötigt werden. Da solche Werbeblöcke zwischen zwei in sich abgeschlossenen Sendungen liegen, erhöhen sie das Zapping: Die Zuschauer werden nicht nahtlos in das nachfolgende Programm hinübergeleitet, das sie vielleicht auch interessiert, sondern sie erhalten reichlich Zeit, sich mit Hilfe ihrer Fernbedienung bei den konkurrierenden Sendern umzusehen. Scharnier-Inseln stören mithin den Audience Flow (vgl. Kap. 2.1). Warum verzichten die Sender also nicht von vornherein auf Werbung zwischen den Sendungen? Dafür gibt es eine Reihe von Gründen: Es gibt Fälle, in denen aufgrund der Werberegelungen (vgl. Kap. 1.3.3) die pro Stunde erlaubte Werbezeit von 12 Minuten nur mit Unterbrechern nicht erreicht werden kann, so vor allem bei Spielfilmen, Kinderprogrammen oder Nachrichten. Der Sender muss also von Fall zu Fall entscheiden, ob er auf Werbezeit verzichten oder stattdessen lieber eine höhere Zapping-Rate in Kauf nehmen will. Bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten ist der Verzicht auf Unterbrecher-Werbung an einigen Stellen sogar erklärte Politik – für sie ist es ein ausdrückliches Verkaufsargument, dass die Zuschauer beim Genuss des Programms nicht gestört werden. Das sehen im Übrigen auch einige Werbungtreibende so: Es gibt eine Reihe von Produkten, die grundsätzlich nur in Scharnier-Inseln beworben werden. Die Hersteller möchten vermeiden, dass das Publikum durch die abrupte Unterbrechung der laufenden Sendung latent verärgert wird und dass sich diese schlechte Stimmung dann womöglich auf ihr Produkt übertragen könnte. Darüber hinaus sind Scharnier-Inseln an bestimmten Stellen im Programm sogar besonders sinnvoll und nützlich. Denn genauso wie Werbung von den Zuschauern einerseits als ein Element empfunden wird, das den Programmfluss unterbricht, ist sie für das routinierte Publikum zugleich ein deutliches Zeichen dafür, dass es in einigen Augenblicken mit Programm weitergehen wird. Die Zeit zwischen 20.10 Uhr und 20.15 Uhr ist das Beispiel par excellence dafür, dass eine Scharnier-Werbeinsel positive Effekte haben kann: Der Großteil des gesamten Fernsehpublikums entscheidet sich um 20.15 Uhr für ein neues Programm, und das bedeutet, dass kurz vor dieser magischen Grenze reger Gebrauch von der Fernbedienung gemacht wird. Von der Tagesschau einmal abgesehen, hat eine Sendung in diesem Intervall kaum eine Chance, überhaupt neue Zuschauer zu erreichen, weil alle wissen, dass es sich um die letzten Minuten eines gerade zu Ende gehenden Programms handelt. Werbung dagegen vermittelt dem Zapper die beruhigende Gewissheit, noch nichts verpasst zu haben, und lässt ihn in aller Ruhe auf den Beginn des Hauptabendprogramms warten. An Stellen im Programmablauf, die ohnehin durch starkes Zapping gekennzeichnet sind, den Umschaltzeiten (vgl. Kap. 2.1), kann Werbung Zuschauer gewissermaßen „einsammeln“. Und zwischen zwei Sendungen mit sehr stark unterschiedlichen Genres, den Bruchstel-

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len im Audience Flow (vgl. Kap. 2.1), dient sie dazu, den Stimmungswechsel zwischen den Formaten zu markieren. Nicht weniger wichtig sind die Grundsatzentscheidungen, die bei der Zusammenstellung des Werbeblock-Schemas über die Lage und die Länge der einzelnen Werbeblöcke getroffen werden. Generell gilt der Grundsatz: Je kürzer eine Werbeinsel ist, desto geringer ist der Zapping-Abschlag, also der Prozentsatz der Menschen, die auf einen anderen Kanal umschalten, während der Block läuft. Aus diesem Grund streben die meisten Fernsehsender an, die Werbung in möglichst kleinen Dosen in ihrem Programm zu verteilen: Vier Werbeblöcke zu je drei Minuten innerhalb einer Stunde versprechen eine höhere Reichweite als zwei zu je sechs Minuten. Von den Einschränkungen, die die Werberegelungen (vgl. Kap. 1.3.3) den Sendern auferlegen, einmal abgesehen, muss man die Verteilung der Werbeinseln aber auch im Zusammenhang mit dem Programm-Umfeld betrachten. Die Faustregel „Kurze Werbeinsel – hohe Reichweite“ gilt nämlich keineswegs immer, denn die betroffene Sendung muss ihre Unterbrechungen auch vertragen können. Eine hochattraktive Serie bei RTL kann es z.B. verkraften, bereits nach vier oder fünf Minuten zum ersten Mal unterbrochen zu werden; die Zuschauer sind an diesem Programm so stark interessiert, dass sie entweder gar nicht erst wegschalten oder auf jeden Fall im Anschluss an den Werbeblock zu RTL zurückkehren. Eine weniger bekannte Serie auf einem kleineren Sender wie Kabel 1 oder VOX würde sich dagegen von einer zu frühen Unterbrechung unter Umständen nicht wieder erholen. Das Interesse der Zuschauer an dem jeweiligen Programm muss hier zunächst einmal geweckt werden. Erst wenn die Handlung richtig in Gang gekommen ist, kann man einen Werbeblock einfügen, ohne Gefahr zu laufen, einen Großteil des Publikums durch Zapping zu verlieren. Das Gleiche gilt genauso für andere Genres; auch in einer Gameshow oder einem politischen Magazin muss erst einmal klar werden, worum es eigentlich geht, ehe mit Werbung unterbrochen werden kann. Auch in der Nähe von Umschaltzeiten können Unterbrecher-Inseln – unter Umständen im Gegensatz zu Scharnieren (vgl. weiter oben) – fehl am Platze sein. Ein Werbeblock um 18.45 Uhr lädt förmlich zum Umschalten auf RTL aktuell ein, einer um 20.00 Uhr leitet die Zuschauer hinüber zur Tagesschau. In solchen Fällen kann es deshalb angebracht sein, auf Werbung zu verzichten: Eine Werbeinsel, die kaum jemand sieht und eine Sendung, die im Anschluss an den Unterbrecher den Großteil ihrer Zuschauer verloren hat, ist nicht im Interesse des Senders. Ähnliche Erwägungen muss man bei besonders kurzen Sendungen anstellen. Ob ein Programm mit 24 Minuten Nettolänge eine sechs oder gar acht Minuten lange Unterbrecherinsel übersteht, ohne sein Publikum zu verlieren, hängt davon ab, wie attraktiv es ist und an welcher Stelle die Werbung eingefügt wird. Weniger kann also durchaus mehr sein, denn eine kurze Werbeinsel, die eine höhere Reichweite erzielt, rechtfertigt auch einen entsprechend teureren Preis. Unter dem Strich kommen an solchen neuralgischen Punkten die gleichen oder sogar mehr Erlöse heraus, wenn ein Sender darauf verzichtet, die gesetzlich erlaubte Menge an Werbung vollständig auszuschöpfen. Andererseits muss natürlich bei der Entwicklung und Einplanung von Sendungen im kommerziellen Fernsehen von vornherein auf die Erforder-

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nisse der Werbung Rücksicht genommen werden. Die Free-TV-Privatsender existieren zu dem Zweck, Werbeeinnahmen zu erzielen; Formate, die – aus welchen Gründen auch immer – nicht durch Werbung unterbrochen und eingerahmt werden können, brauchen deshalb in der Regel gar nicht erst produziert zu werden. Das WerbeblockSchema ist dementsprechend auch der Prüfstein für etwaige inhaltliche, organisatorische oder werberechtliche Probleme bei der Verteilung der Werbeinseln im Programm. Redaktionen, Programmplanung und Vertrieb müssen sich in dieser Phase eng miteinander abstimmen, um alle Möglichkeiten optimal zu nutzen und praktische Schwierigkeiten weitestgehend auszuschließen. Dennoch stellt das Werbeinsel-Schema immer nur eine globale Vorgabe dar. Auf der einen Seite enthält es Werbeinseln, die nur optional eingesetzt werden – so z.B. wenn die betreffende Sendung eine bestimmte Mindestlänge überschreitet. Auf der anderen Seite ist es üblich, dass sich im Tagesgeschäft der Sender aus inhaltlichen oder organisatorischen Gründen die genaue Ausstrahlungszeit der Werbung innerhalb gewisser Grenzen verschiebt (vgl. Kap. 4.3). Größere Veränderungen müssen deshalb bei der Planung des Langablaufs etwa acht Wochen vor Ausstrahlung kompensiert werden. Gegebenenfalls erhalten die Werbeblöcke neue Längen, Tarife und Codierungen (vgl. weiter oben); oft fallen ganze Inseln weg oder werden komplett neu eröffnet.

3.1.5 Vermarktung von Fernsehsendern

In Deutschland haben sich zwei große Vermarktungsagenturen etabliert, welche die Werbezeit jeweils mehrerer Sender verkaufen und den organisatorischen Teil der Buchungen im Auftrag der Sender abwickeln, nämlich die IP Deutschland, Köln, eine 100%ige Tochtergesellschaft von RTL, und die SevenOne Media, Unterföhring, als Tochtergesellschaft der ProSiebenSAT.1 Media AG. Die IP vermarktet RTL, VOX, Super RTL und n-tv, während SevenOne Media für ProSieben, SAT.1, Kabel 1, und N24 tätig ist. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten und die übrigen Privatsender dagegen erledigen ihren Werbezeitenverkauf selbst. Bei beiden großen Vermarktern fällt auf, dass sie im Grunde die gleiche Struktur haben: Einer oder mehrere FlaggschiffSender mit hohem Marktanteil und Ausrichtung als Vollprogramm, nämlich RTL bzw. ProSieben und SAT.1, stehen im Mittelpunkt. Sie werden ergänzt durch jeweils ein kleineres, weniger aufwändiges Vollprogramm, nämlich VOX bzw. Kabel 1, sowie durch je einen Nachrichten- bzw. Dokumentationssender. Die Vermarktungsagenturen decken auf diese Weise ein großes Spektrum an Zielgruppen und Programmformen ab. Die einzelnen Kanäle im Angebot eines Vermarkters sollen sich der Idee nach keine direkte Konkurrenz machen, sondern einander ergänzen (Komplementär-Programmierung). Nicht zuletzt aus diesem Grund erscheint es vernünftig, die Positionierungen der einzelnen Sender innerhalb der verschiedenen Senderfamilien zu präzisieren. SevenOne Media und IP vereinigten 2004 rund 80 Prozent des gesamten FernsehWerbemarktes in Deutschland auf sich, und das verleiht ihnen eine sehr mächtige Position. Die Vorteile der kombinierten Vermarktung mehrerer einander ergänzender Kanäle liegen auf der Hand: Das Flaggschiff ist gewissermaßen ein Selbstläufer. Natürlich

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muss auch dafür ein gewisser Marketing-Aufwand betrieben werden, aber im Grunde kommen die Kunden von alleine, da sie auf die großen Vollprogramme in der Regel nicht verzichten können und wollen. Denn nur die großen Sender erreichen auf einen Schlag einen großen Teil der Gesamtbevölkerung. Und wenn man die Werbekunden einmal hat, ist es nicht mehr so schwierig, ihre Aufmerksamkeit auf die Ergänzungsangebote zu lenken, die sich sonst noch im Angebot befinden – kleinere Vollprogramme mit etwas günstigeren Preisen und spezielle Spartenangebote. Das Kosten-NutzenVerhältnis ist bei den kleineren Sendern meist besser als bei den großen, aber dafür ist der organisatorische und planerische Aufwand größer, wenn man die gleiche Anzahl von Zuschauern erreichen will. Ein einziger Vermarkter kann auf diese Weise fast alle Ansprüche der werbungtreibenden Wirtschaft erfüllen. Die kleineren Kanäle werden durch die Lokomotivwirkung der großen unterstützt, und die Media-Agenturen haben einen einheitlichen Ansprechpartner. Das wirkt sich doppelt positiv aus: Buchungswünsche, die der große Sender nicht erfüllen kann, werden auf die kleineren Programme verteilt; das Geld bleibt damit zwar nicht bei dem Sender, aber doch wenigstens bei derselben Vermarktungsagentur. Außerdem ist die Agentur in der Lage, senderübergreifende Mengenrabatte zu geben und damit für die Werbekunden preislich noch attraktiver zu werden. Ein Werbekunde kann z.B. ein Bruttovolumen von fünf Millionen Euro und damit eine hohe Rabattstaffel wesentlich leichter erreichen, wenn er drei Kanäle damit belegt, als wenn er nur einen zur Verfügung hat. Auch organisatorisch haben die zentralen Vermarktungs-Agenturen ihre Vorteile: Es reicht aus, ein Verkaufsteam, eine Werbedisposition und eine Marketingabteilung zu betreiben statt mehrere. Wenn etwa zwei selbständige Sender jeweils 15 Mitarbeiter in der Werbedisposition benötigen, ist für die gemeinsame Bearbeitung derselben beiden Kanäle nur ein Stab von rund 20 Mitarbeitern notwendig, denn die Anlage und Pflege von Kundendaten, die Bearbeitung der Rechnungen und viele andere Dinge brauchen nur einmal erledigt zu werden, sind aber für beide Kanäle nutzbar. Auch die direkten Vermarktungsaktivitäten können durchaus rationeller gestaltet werden – von der Buchung von Anzeigen in der Fachpresse bis hin zu Präsentationen, Messeauftritten, Werbegeschenken und Merchandising-Artikeln. Unter Umständen kann der Sender mit der Agentur sogar eine Pauschalvereinbarung treffen und damit einen Teil seines eigenen Geschäftsrisikos auslagern: Der Vermarkter garantiert dem Sender einen festen Jahresbetrag; der Sender kann dadurch auf jeden Fall mit einer festen Erlössumme rechnen. Dennoch bevorzugen es einige Sender, den Verkauf ihrer Werbezeit selbst zu übernehmen. Der strukturelle Nachteil gegenüber den großen Vermarktungsorganisationen kann dabei durchaus wettgemacht werden. Zum einen bleibt ein größerer Teil der Werbeerlöse beim Sender, weil keine Provision an den Vermarkter abgetreten werden muss. Zum anderen besteht bei den großen Vermarktern die Gefahr, dass der einzelne Kanal in den eher global ausgerichteten Verkaufsaktivitäten nicht optimal berücksichtigt wird. Ein Verkäufer, der nur einen einzigen Sender vertritt und bei diesem Sender auch direkt angestellt ist, ist dagegen viel direkter über die Programmaktivitäten, langfristigen Pläne und Zielsetzungen seines Arbeitgebers informiert und kann seine Ver-

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mittlerrolle zwischen Sender und Werbekunden dadurch besser wahrnehmen. Auch das Feedback aus dem Markt an die Programm-Macher ist wesentlich direkter: Die Verkäufer treffen regelmäßig die Redakteure und Programmplaner ihres Hauses und können auf diese Weise Kritik und Anregungen in beide Richtungen schnell transportieren. Auch Reibungsverluste, die dadurch entstehen können, dass die Unternehmensziele des Senders und seines Vermarkters nicht unbedingt miteinander übereinstimmen müssen, bleiben aus. Solche Konflikte können um so leichter auftreten, je stärker spartenorientiert ein Fernsehprogramm ist. Wenn etwa ein Großvermarkter einen Kinderkanal betreut, dann neigt er vermutlich dazu, in seinen Präsentationen bei den wichtigen MarkenartikelHerstellern und deren Media-Agenturen unter anderem auch darauf hinzuweisen, dass er Kinderzielgruppen anzubieten hat. Sein Schwergewicht liegt aber natürlich auf dem allgemeinen Werbemarkt, mit dem er den Löwenanteil seines Umsatzes erzielt. Ein sich selbst vermarktender Kindersender kann dagegen ganz gezielt die Hersteller von Produkten für Kinder ansprechen und dabei seine spezifische Fachkompetenz stark herausstellen. Und im Gegensatz zu der Vermarktungs-Agentur wird er dabei vermutlich einen stärkeren Schwerpunkt auf die gezielte Akquisition auch kleinerer oder besonders spezialisierter potentieller Werbekunden legen. Ein anderes Beispiel: Ein unabhängiger kleinerer Sender setzt infolge seiner spezifischen Programmressourcen und Kompetenzen darauf, hochwertige, im Werbemarkt besonders gefragte Zielgruppen anzusprechen. Er kann es sich deshalb leisten, seine Werbezeit überdurchschnittlich teuer zu verkaufen. Seine Verkäufer können diese besonderen Eigenschaften den Kunden vermitteln und dementsprechende Aufträge hereinholen. Im Angebots-Mix einer Vermarktungs-Agentur würde diesem selben Sender aber vielleicht die Aufgabe zufallen, das allgemeine programmliche Spektrum mit besonders günstigen Preisen nach unten abzurunden. Dadurch hat der Sender geringere Einnahmen als er bei gezielter Ausbildung und entsprechender Vermarktung seiner inhaltlichen Stärken erzielen könnte.

3.1.6 Werbemarkt-Kommunikation

Ein werbefinanzierter Fernsehsender muss sich in zwei Richtungen nach außen präsentieren: Zum einen gegenüber seinen Zuschauern, zum anderen gegenüber seinen Werbekunden. Dabei handelt es sich um Zielgruppen, die sich in ihren Bedürfnissen und Interessen stark voneinander unterscheiden. Deshalb stellt die WerbemarktKommunikation ein eigenes Betätigungsfeld dar. Die Ziele, die eine Kommunikationsstrategie gegenüber dem Werbemarkt verfolgt, sind zweifach aufgeteilt. Erstens geht es darum, ein Gesamterscheinungsbild des Senders nach außen zu tragen, also eine Marke zu etablieren, die für bestimmte Inhalte, Eigenschaften und Leistungen steht. Jedes Mal, wenn der Name des Kanals fällt oder sein Logo irgendwo auftaucht, muss es bei den Werbungtreibenden und Mediaplanern klingeln: Sender A hat das beste Kinderprogramm, Sender B ist der Marktführer, an dem man bei keiner Kampagne vorbeikommt, und Kanal C ist die beste Adresse für

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berufstätige Frauen oder lifestyleorientierte Twens. Das bedeutet, der Sender benötigt einen einheitlichen Auftritt, der Anzeigen in der Fachpresse, die Selbstdarstellung auf Fachveranstaltungen und die Beteiligung an anderen brancheninternen Kongressen oder Großereignissen umfasst. Dabei geht es darum, für die zentrale MarketingAussage, die gegenüber den Kunden gemacht werden soll, eine geeignete Ausdrucksform zu finden. Der Kinderkanal veranstaltet vielleicht im Rahmen eines größeren Medienforums ein Fachgespräch zum Thema Cartoons, während der Marktführer eine hochkarätig besetzte medienpolitische Diskussionsrunde organisiert, um die Breite seines Kompetenzspektrums darzustellen. Auch die Mitarbeit in Gremien und Verbänden kann über die fachliche Ebene hinaus zu einem Marketing-Instrument ausgebaut werden, denn ein Fernsehunternehmen, das seine Interessen wahrnimmt und sich in der Fachöffentlichkeit auch aktiv präsentiert, wird ernst genommen und gewinnt ein weiteres Stück Unabhängigkeit gegenüber konjunkturellen Krisen oder Schwankungen in der öffentlichen Meinung. Solche Aktivitäten finden auch regelmäßig ihren Niederschlag in der Fachpresse und auf den Medienseiten der Tageszeitungen; damit tragen sie mehr noch als direkte Werbemaßnahmen zum Image und zur Relevanz des Senders bei. Das zweite Ziel der Werbemarkt-Kommunikation besteht ganz schlicht darin, die Kunden systematisch und kontinuierlich über das Angebot des Senders und seine spezifischen Qualitäten auf dem Laufenden zu halten. Dazu gehört vor allem die Information über neue Programmformate, grundsätzliche oder aktuelle Änderungen in der Programmstruktur und natürlich über Spielfilmtitel und Themen der journalistischen Sendungen. Je besser die Kunden über inhaltliche Konzeptionen und programmliche Strategien unterrichtet sind, desto mehr Vertrauen entwickeln sie gegenüber dem Sender; dass die Entscheider in den Media-Agenturen und bei den Werbungtreibenden den Kanal und sein Programm auch persönlich mögen, ist zwar nicht notwendig, wenn die tatsächliche Media-Leistung stimmt, aber doch sehr hilfreich. Außerdem tritt der Sender regelmäßig mit Service-Informationen an das Fachpublikum heran (vgl. weiter unten), also z.B. über die TKPs in den letzten Monaten, Reichweiten und Entwicklungen der einzelnen Sendungen und dergleichen mehr. Vieles davon kann heute im Internet oder in einem anderen elektronischen Format auf Abruf zur Verfügung gestellt werden.

3.1.7 Werbezeitenverkauf und Instrumente des Verkaufs

Die Kombination aus Preisliste und Werbeblock-Schema bildet die Grundlage für die Verkaufsaktivitäten des Senders. Dazu gehört die regelmäßige Information der Werbungtreibenden bzw. ihrer Media-Agenturen über Änderungen im Programm und in der Tarifstruktur, das Aushandeln von Rabatten oder anderen besonderen Vereinbarungen und natürlich die praktische Abwicklung der Werbebuchungen – von der Jahresbuchung über die verschiedenen Optimierungs-Phasen und die Motivplanung bis hin zur Ausstrahlung und Rechnungslegung.

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Am Beginn des Kreislaufs steht die Jahrespräsentation auf der Telemesse und vor Ort bei den Media-Agenturen und Werbekunden. Vor, nach oder während der mündlichen Präsentation zeigen die Sender bei diesem Anlass einen Trailer, in dem die zukünftigen Programmschwerpunkte und Highlights des Kanals dargestellt werden. Zusätzlich liegt eine Reihe von gedruckten Informationsmaterialien vor, deren wichtigste der Tarif ist. Dabei handelt es sich um eine Mappe im DIN-A-5-Format, die mindestens die folgenden Unterlagen enthält: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Die Preisliste, bezogen auf Sendelängen von 1, 10, 30, 45 und 60 Sekunden, aufgeteilt jeweils nach Tarifgruppen und Monaten, Das Werbeblock-Programmschema mit den Werbeinsel-Codierungen, Soweit erforderlich Alternativ-Werbeblock-Schemata für Sonderereignisse, Feiertage und andere abweichende Programmabläufe, Angaben über die voraussichtlichen Laufzeiten der Staffeln bestimmter Formate, Die Rabattstaffel Die Preise für Sonderwerbeformen und Teletext, Die Liste der Ansprechpartner in Verkauf und Werbedisposition, Die allgemeinen Geschäftsbedingungen

Viele Sender nehmen in die Materialien zusätzlich einige inhaltliche Informationen über das Programm auf. Neben diesen relativ stark standardisierten Tarif-Unterlagen geben die Sender ihren Kunden meist recht aufwändig gestaltete Broschüren und Programmkataloge mit, die übers Jahr als Nachschlagewerk dienen sollen und in denen einzelne Programmschwerpunkte nochmals besonders erläutert und hervorgehoben werden. In den Wochen im Anschluss an die Veröffentlichung der Tarifunterlagen besuchen die zuständigen Verkaufsleiter die Werbungtreibenden und Agenturen in ihrem jeweiligen Zuständigkeitsbereich. Dabei können sie in einer individuellen Jahrespräsentation gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse des jeweiligen Kunden eingehen und die ersten Fragen beantworten, die nach der Analyse der Programm- und Preisankündigungen aufgekommen sind. Zugleich ist jetzt, während die Agenturen die Jahresbuchung vorbereiten, die Zeit, über besondere Vereinbarungen zwischen Sender und Agentur zu verhandeln oder den Kunden spezielle Zusatzleistungen anzubieten. Bereits anlässlich der Jahrespräsentation zeigt sich die Funktion der Verkäufer für den Buchungserfolg des Senders. Zwar sind die Agenturen sehr selbständig in ihren Analysen des Werbemarktes und verfügen über ein großes professionelles Know-how. Das heißt, die Verkäufer können den Agenturen mit Sicherheit nichts „aufschwatzen“, das nach objektiven Kriterien für sie und ihre Auftraggeber ein schlechtes Geschäft wäre. Umgekehrt werden die Kunden eine unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten günstige Buchung natürlich auch von sich aus vornehmen. Aber die Verkäufer können ihren Kunden besser als das nüchterne Zahlenmaterial einen Eindruck davon vermitteln, in welche Richtung sich der Sender bewegen will, und an welchen Stellen im Programm die besonderen Gelegenheiten für einzelne Werbungtreibende liegen. Diese Funktion wird desto wichtiger, je kleiner der Sender ist, für den die Verkäufer arbeiten. Denn die Mediaplaner in den Agenturen verwalten oft riesige Werbebudgets, die unter Umstän-

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den auf Dutzende Kanäle verteilt sind, und widmen deshalb der Analyse der großen Budgetposten auch die größte Aufmerksamkeit. Ein Verkäufer, der die Bedürfnisse seiner Kunden gut kennt, kann deshalb durch gezielt aufgearbeitete Informationen und Empfehlungen den Agenturen die Arbeit erleichtern und dadurch Verkaufserfolge erzielen, die über das Maß hinausgehen, das die Agentur ohnehin bei dem jeweiligen Sender gebucht hätte. Das gilt auch für den restlichen Teil des Werbejahres: Die Verkäufer fungieren als Ansprechpartner und Service-Dienstleister der Agenturen in allen Angelegenheiten, die über die Routine der Auftragsabwicklung und Optimierung hinausgehen. Sie versuchen, die Kunden für neue Programmprojekte zu gewinnen, erläutern Programm- und Preisänderungen und bieten besonders geeignete Umfelder oder Kooperationsmöglichkeiten außer der Reihe an. Insbesondere übernimmt der Verkauf eine Vermittlerrolle zwischen Kunden und Programm: So beantwortet er nach Rücksprache mit den Redaktionen, der Programmplanung und dem Media-Service (vgl. weiter unten) AgenturAnfragen nach inhaltlich geeigneten Sendeplätzen für bestimmte Kampagnen. Häufig nämlich suchen die Agenturen Programme, in denen entweder eine spezielle Zielgruppe angesprochen wird, oder die eine bestimmte Stimmung vermitteln, die besonders gut zu einem Produkt passt, das beworben werden soll. Und das sind Bedingungen, die der Sender in aller Regel besser einschätzen kann als ein außenstehender Analyst anhand statistischen Zahlenmaterials. Außerdem warnt der Verkäufer seine Kunden rechtzeitig vor für sie problematischen Inhalten. Musterbeispiel dafür ist der Spot einer Fluglinie in einem Spielfilm über eine Flugzeugkatastrophe. Der Verkäufer muss also beide Seiten gut kennen: Die Media-Agentur, deren Auftraggeber und spezielle Anforderungen einerseits, und die Inhalte und Reichweiten des eigenen Programms andererseits. Je mehr Kompetenz ein Sender auf dieser Ebene vermittelt, desto besser wird er seine Preise und Programme im Markt durchsetzen können, selbst dann, wenn die Quoten einmal nicht so hoch sind wie geplant oder die TKPs etwas teurer als beabsichtigt. Insgesamt stehen dem Werbezeitenverkauf neben der Preisliste eine Reihe von weiteren Instrumenten zur Verfügung, die er in den Beziehungen zu Kunden und Agenturen einsetzen kann. Deren wichtigstes ist – wie in den meisten anderen Branchen auch – der Rabatt. Man unterscheidet dabei zwischen Mengen-, Konzern-, Agenturund Auftragsrabatt. Der Mengenrabatt (Volume Discount) wird mit der Preisliste veröffentlicht und sieht je nach dem Brutto-Gesamt-Werbevolumen eines einzelnen Auftrages einen automatischen Preisabschlag vor, z.B. 2% ab zweieinhalb Millionen, 4,5% ab fünf Millionen und so weiter. Der Konzernrabatt gilt für alle Unternehmen, die zu einem größeren Konzern gehören, der mit dem Sender eine Rabattvereinbarung für seine Tochterfirmen geschlossen hat, und kann weitere 3 bis 10% Nachlass erbringen, je nach Größe und Buchungsvolumen des Konzerns und seiner Töchter. Der Agenturrabatt ist im Prinzip das Gleiche, er hängt von der Größe und Bedeutung einer MediaAgentur ab und wird zwischen Agentur und Sender vereinbart. Auftragsrabatte dagegen können aus den verschiedensten Anlässen angeboten oder ausgehandelt werden: Der Sender möchte einem neuen Kunden den Einstieg erleichtern, der Verkauf der Werbezeiten in einer besonderen Phase wie etwa während einer Fußball-

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Weltmeisterschaft läuft schleppend und braucht noch einen zusätzlichen Anreiz, oder es handelt sich um Standby-Buchungen, die nur dann ausgestrahlt werden, wenn kurzfristig noch Platz in den Werbeinseln vorhanden ist. Rabatte und die von den Sendern gezahlte 15-prozentige Agenturprovision summieren sich auf durchschnittlich 40 bis 50 Prozent (vgl. Tabelle weiter oben). Zwei weitere direkt auf die Preise bezogene Instrumente, welche die Sender nicht gerne zugeben, aber dennoch in unterschiedlichem Umfang einsetzen, sind Freischaltungen und TKP-Garantien. Freischaltungen, also Werbespots, die ausgestrahlt, aber nicht in Rechnung gestellt werden, können ein Natural-Rabatt sein, werden aber zumeist im Rahmen von TKP-Garantien eingesetzt. Das bedeutet, der Sender verspricht dem Kunden, dass er innerhalb einer bestimmten Kampagne oder in einem festgelegten Zeitraum einen vorher ausgehandelten TKP nicht überschreiten wird. Wenn nun die betreffenden Werbeinseln von weniger Zuschauern gesehen werden als ursprünglich erwartet, gewährt der Sender so lange zusätzliche kostenfreie Spot-Schaltungen, bis im Durchschnitt der Ziel-TKP erreicht wird. Das ist für den Kunden ein gutes Geschäft, beinhaltet aber für den Sender ein gewisses Risiko: Er muss Werbezeit freihalten, um die eventuell notwendigen Freischaltungen geben zu können, und kann die Zeit, die er für Gratis-Spots verwenden muss, nicht verkaufen. Der Sender trägt also ein doppeltes Risiko – er muss für den Kunden mit der TKP-Garantie unter Umständen mehr Spots ausstrahlen, als dieser nach der Preisliste bezahlt hat, und verliert obendrein potentielle Einnahmen. Andererseits sind TKP-Garantien für die Kunden nur dann sinnvoll, wenn sie langlaufende Kampagnen haben oder ein großes Produktspektrum bewerben, denn im Rahmen einer gezielten sechswöchigen Kampagne für ein einzelnes Produkt ist die Reaktionszeit viel zu kurz, als dass überhaupt Ausgleichsschaltungen gewährt werden könnten. Der erfolgreiche Werbezeitenverkauf hängt freilich nicht nur vom Geld ab, obwohl natürlich das Kosten-Nutzen-Verhältnis für die Media-Agenturen und ihre Auftraggeber der wichtigste Maßstab ist. Wichtig für die Position eines Senders im Werbemarkt und für die Zufriedenheit seiner Kunden sind auch qualitative Maßstäbe. Programmumfelder, die Sex und Gewalt enthalten, verkaufen sich generell schlechter als Sendungen mit einer guten Reputation und klar definierten, für die Werbung besonders attraktiven Zielgruppen. Darüber hinaus haben die meisten Sender in ihren Verkaufsbereichen eine Abteilung eingerichtet, die als Sales Development oder strategischer Vertrieb bezeichnet wird. Deren Aufgabe besteht darin, einerseits neue Werbekunden und zusätzliche werbenahe Geschäftsfelder für den Sender zu erschließen, andererseits die Zufriedenheit der vorhandenen Kunden mit der Leistung des Senders weiter zu unterstützen. Das Sales Development tritt z.B. an einzelne Werbungtreibende heran, die bislang den Sender bei ihren TV-Aktivitäten übergangen haben, und versucht ihnen den Einstieg zu erleichtern, oder entwickelt sogar geeignete Werbemöglichkeiten für Produkte, die sonst vielleicht gar nicht in der TV-Werbung auftauchen. Und davon gibt es viele, denn Fernsehen gehört zu den teuersten Werbemedien überhaupt; gerade kleinere oder mittelständischen Unternehmen können sich TV-Spots zu regulären Preisen vielfach nicht leisten.

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So kann der strategische Vertrieb z.B. versuchen, einen Markenartikler dazu zu bewegen, Preise für eine Gameshow oder ein anderes Gewinnspiel zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise braucht der Sender für die Preise kein Geld auszugeben, während der Hersteller mit seinen Produkten in einem redaktionellen Umfeld auftaucht und vielleicht durch spezielle Hinweistrailer auch außerhalb der eigentlichen Werbeinseln Bildschirmpräsenz erhält. Denn nach den Werberegelungen (vgl. Kap. 1.3.3) ist es zulässig, den Markennamen und die wichtigsten Eigenschaften des Preises jeweils zweimal zu nennen bzw. in Bild und Ton darzustellen. Oder ein Werbungtreibender, der keine regulären Spots schaltet oder schalten kann, tritt als Sponsor einer Sendung auf, von der er einen positiven Image-Transfer auf sein Produkt erwarten kann. Auf diese Weise ist es für den Sender möglich, entweder seine Kosten zu senken, oder zusätzliche Einnahmen zu erzielen, die von den klassischen, regulären Werbeblöcken unabhängig sind. Gerade auf dem Sektor der Gewinnspiele, Begleitmaterialien zu Sendungen und Merchandising-Artikel gibt es dafür zahlreiche Ansätze, die kreativ genutzt werden können. Solche Aktivitäten werden auch als Below-the-Line-Maßnahmen bezeichnet, da sie gewissermaßen unterhalb der Schwelle der normalen und als solche auch immer zweifelsfrei erkennbaren Werbung stattfinden. In diesen Bereich fallen außerdem Barter- und CPO-Vereinbarungen. Beim Bartering handelt es sich um ein Gegengeschäft: Ein Unternehmen stellt dem Sender Produkte oder Dienstleistungen zu Verfügung, erhält dafür aber kein Geld, sondern eine Kompensation in Form von Werbespots, Sponsorhinweisen oder dergleichen. Zahlreiche Sendungen des öffentlich-rechtlichen wie des privaten Fernsehens wären ohne solche Kooperationen kaum denkbar. CPOs (Cost-Per-Order) finden vor allem im Bereich des Versandhandels Anwendung. Dabei teilen sich Sender und Werbungtreibender das Risiko: Der Sender schaltet Spots des Kunden, erhält dafür aber nicht den nach dem Tarif fälligen regulären Preis, sondern eine Provision, die vom tatsächlichen Verkaufserfolg des Produktes abhängt. Für CPO-Kunden ist der Vorteil offensichtlich, denn sie müssen nur dann viel bezahlen, wenn sie aufgrund ihrer Werbespots auch tatsächlich viel verkauft haben. Für den Sender dagegen bieten CPOs eine Möglichkeit, freigebliebene Werbekapazitäten zu weniger attraktiven Tageszeiten doch noch gewinnbringend zu nutzen. Genau das ist auch die Funktion der Kurzfristvermarktung (Late Sales). Ähnlich wie bei Last-Minute-Angeboten in anderen Branchen versuchen die Verkäufer dabei, Werbezeiten, die innerhalb der regulären Vorläufe nicht nachgefragt worden sind, mit speziellen Auftragsrabatten an kurzentschlossene Kunden zu verkaufen. Dieses Instrument muss aber selektiv eingesetzt werden, wenn man verhindern will, dass Spots mit dem Ziel storniert werden, sie kurzfristig zu geringeren Preisen wieder einbuchen zu können. 3.1.8 Die Werbezeitendisposition

Der zweite Arm des Verkaufs ist die Werbezeitendisposition (Dispo, auch Mediadisposition), die die gesamte organisatorische Abwicklung der Buchungsaufträge über-

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nimmt. Da die Dispo praktisch täglich in direktem Kontakt mit den Media-Agenturen steht und alle Vereinbarungen mit den Kunden zuverlässig umsetzen und einhalten muss, ist sie eines der wichtigsten Aushängeschilder des Senders gegenüber dem Markt. In Deutschland wird Fernsehwerbung praktisch ausschließlich über die MediaAgenturen gebucht (vgl. weiter oben). Sie übernehmen auf der einen Seite das organisatorische Handling für ihre Auftraggeber, die Werbungtreibenden – d.h. die Firmen, welche die Produkte herstellen oder die Dienstleistungen anbieten, für die geworben werden soll. Auf der anderen Seite haben die Media-Agenturen aber auch die Funktion, für ihre Kunden das planerische Know-how einzusetzen. Manche große Werbungtreibenden entwickeln selbst bereits sehr detaillierte Vorstellungen davon, wie ihre Spots im Einzelnen platziert werden sollen, aber die meisten geben ihrer Agentur nur ein mehr oder minder konkretes Briefing und überlassen es der Agentur, die Buchungen auf möglichst effektive Weise vorzunehmen. Eine Media-Agentur vertritt dem Sender gegenüber also in der Regel mehrere verschiedene Werbungtreibende oder Kunden. Viele Kunden betreiben Fernsehwerbung für mehrere Produkte. Deshalb erteilt die Agentur einen Auftrag, der für ein bestimmtes Produkt eines bestimmten Kunden gilt. Gleichzeitig ist es aber nicht ausgeschlossen, dass ein und derselbe Kunde von mehreren verschiedenen Agenturen betreut wird. Da die Agentur die Konditionen aushandelt und für den Erfolg der Media-Planung (vgl. weiter unten) verantwortlich ist, muss sich der konkrete Auftrag deshalb immer auf die Agentur beziehen. Die Arbeit der Werbedisposition beginnt mit der Jahresbuchung, die ab Ende September einsetzt. Innerhalb eines Zeitraums von nur wenigen Wochen können dabei große Teile des gesamten Werbevolumens für das kommende Jahr bei den Sendern oder ihren Vermarktern eingehen. Die Jahresbuchung ist deshalb von einer gewissen Bedeutung, weil sie den Agenturen die Gelegenheit bietet, sich die besonders begehrten Werbeinseln zu sichern und gleichzeitig Frühbucher- und Mengenrabatte in Anspruch zu nehmen. Die Dispo steht damit gegebenenfalls vor der Aufgabe, in sehr kurzer Zeit Zehntausende Werbespots und damit verbunden ein finanzielles Volumen von bis zu mehreren hundert Millionen Euro auf die zur Verfügung stehenden Werbeinseln zu verteilen und dabei die Wünsche der Kunden so weit wie möglich zu erfüllen. Eine stark vereinfachte Jahresbuchung könnte zum Beispiel so aussehen: Priorität 1: Werbeinseln 01 30 20 91 und 01 30 20 51 Sonntags bis freitags, September bis November 60 x 30 Sek. à 25.000 EUR = 1.500.000 EUR Priorität 2: Werbeinseln 01 32 18 41 und 01 32 18 42

Der Kunde möchte für 1,5 Millionen Euro buchen, um in den Monaten September bis November ein neues Produkt bekannt zu machen. Er möchte am liebsten jeweils den ersten Unterbrecher des Spielfilms (Endnummer 91) oder der Serie (Endnummer 51), die um 20.15 Uhr beginnt, und zwar montags bis freitags und sonntags, aber nicht an Samstagen. Diese Inseln liegen in der Tarifgruppe 30, in der ein 30-Sekunden-Spot

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25.000 Euro kostet. Für den Fall, dass nicht mehr sechzig Sendeplätze in den vorrangig gewünschten Werbeinseln frei sind, gibt der Kunde eine Ausweichlösung an, nämlich den Vorabend am Samstag, wo zwischen 18.00 Uhr und 19.00 Uhr eine Sportsendung (Endnummern 41 und 42) auf dem Programm steht. Hier kostet der 30sekünder aber mehr als in der Primetime, nämlich Tarifgruppe 32, was in unserem Beispiel 37.500 Euro ausmacht. Die Werbedisposition überprüft nun als erstes, ob sie alle Spots des Kunden in die gewünschten Primetime-Inseln buchen kann. Tatsächlich gibt es in dem gewünschten Zeitraum knapp 80 Tage, die in Frage kommen. Da die Buchung aber sehr spät eingegangen ist und die betreffenden Werbeunterbrecher auch bei den anderen Kunden sehr begehrt und deshalb schnell ausgebucht sind, finden sich vielleicht nur noch 45 freie Plätze. Platziert werden demnach Spots im Wert von 1.125.000 Euro; es bleiben 375.000 Euro oder zehn Spots, die nach dem Wunsch des Kunden in das Sport-Umfeld gebucht werden sollen. Aber auch hier ist kaum noch Platz vorhanden; die Dispo kann nur fünf Schaltungen unterbringen. Weil der Kunde keine dritte Priorität angegeben hat, muss sich die Dispo nun für das restliche Budget von 187.500 Euro etwas einfallen lassen. Die aus Sicht des Senders schlechteste Lösung wäre es, das verbleibende Buchungsvolumen einfach an den Kunden zurückzugeben. Stattdessen gilt es, den Restbetrag so in konkrete Buchungen umzusetzen, dass der Kunde zufrieden ist und zum gleichen TKP die gewünschten Zuschauerkontakte erreicht, obwohl er nicht mit allen Spots in seinen Wunschumfeldern vertreten ist. So könnte die Dispo etwa an den Tagen, an denen das zu bewerbende Produkt in der Primetime nicht auftaucht, Buchungen am Vorabend oder nach 22.00 Uhr vornehmen. Auf diese Weise erhält der Kunde vielleicht noch 18 Spots zu je 10.000 Euro werktags zwischen 18.00 Uhr und 19.00 Uhr und einen zu 7.500 Euro nachmittags um 17.00 Uhr. Damit ist das ursprüngliche Budget komplett verplant, und die Werbedisposition kann ihre Auftragsbestätigung verschicken, in der die genaue Platzierung der einzelnen Spots aufgelistet wird. Die Agentur, die den Buchungsauftrag erteilt hat, überprüft nun die Platzierung ihrer Spots. Im Idealfall ist sie mit der Arbeit der Dispo zufrieden und akzeptiert die Umverteilung des geplanten Budgets. Häufiger allerdings meldet sie Umplatzierungswünsche an: Anstelle der Spots am Spätnachmittag und frühen Abend möchte sie vielleicht lieber zehnmal in der Zeit nach 22.00 Uhr und 15mal nachmittags am Wochenende vertreten sein. Im ungünstigsten Fall wird das nicht wunschgemäß verplante Budget einfach storniert und bei einem anderen Sender eingebucht. Das Beispiel ist ein relativ einfaches Modell für das, was in der Werbedisposition während der Jahresbuchung passiert. Tatsächlich gehen in der heißen Phase täglich Hunderte von Aufträgen ein, die jeder für sich zumeist wesentlich komplexer sind als hier beschrieben. Und da es bei jedem Sender eine Reihe von besonders begehrten Werbeinseln gibt, die nahezu jeder Kunde buchen möchte, muss sich die Verkaufsabteilung in Zusammenarbeit mit der Werbedisposition eine Methode ausdenken, wie sie diese knappen Sendeplätze optimal verteilen kann und welche Ausweichmöglichkeiten für diejenigen Spots bestehen, die an diesen Stellen nicht platziert werden können. Die eingehenden Aufträge müssen deshalb auch intern bewertet werden – zum Beispiel

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

nach der Bedeutung und dem finanziellen Gesamtvolumen des Kunden bzw. der Agentur und etwaigen besonderen Vereinbarungen, die der Verkauf ausgehandelt hat. Der Versand der Jahresbestätigungen erfolgt deshalb unter Umständen zweimal: Zunächst nach der Ersteinbuchung, in der gewöhnlich nicht alle Buchungswünsche der Kunden genau erfüllt werden können, und später noch ein zweites Mal, nachdem die Agenturen ihre ursprüngliche Platzierung überprüft und ggf. geändert haben. Bei der Jahresbuchung gibt es eine Reihe von verschiedenen Vorgehensweisen von Seiten der Werbekunden. In der Mehrzahl der Fälle erfolgen Buchungen für einen konkreten Werbungtreibenden: Ein Getränkekonzern etwa weiß, dass er eine Sommerund eine Weihnachtskampagne machen möchte, und bucht entsprechend. Gerade die großen Media-Agenturen, die eine Vielzahl von Werbungtreibenden oder Großkunden mit zahlreichen verschiedenen Produkten betreuen, nehmen aber häufig sogenannte Depotbuchungen vor, d.h. sie reservieren ein großes Gesamt-Werbevolumen, das sie erst im Laufe des Jahres je nach Bedarf auf die von ihnen vertretenen Produkte verteilen. Auch für die Formulierung der Buchungsaufträge gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten: Es können – wie in unserem Beispiel – konkrete Werbeinseln vorgegeben und in eine Prioritätsliste eingeordnet werden. Möglich sind aber auch Buchungen auf der Basis eines Budgets, das nach bestimmten Bedingungen von der Dispo verteilt werden kann. Die Agentur erteilt z.B. den Auftrag, 250.000 Euro in den Monaten März und April auf eine oder mehrere bestimmte Tarifgruppen oder innerhalb einer Zeitschiene, etwa zwischen 14.00 Uhr und 17.00 Uhr zu verteilen. Diese Vorgehensweise gibt der Werbedisposition mehr Freiheiten bei der Verteilung der Spots, macht aber natürlich auch wesentlich mehr Arbeit, da sie sorgfältig überlegen und berechnen muss, wie sie das Budget verbuchen möchte. Bei fast allen Aufträgen müssen von der Dispo auch weiterführende inhaltliche Einschränkungen beachtet werden. So schreibt die Agentur oft vor, dass innerhalb einer Werbeinsel oder teilweise sogar innerhalb eines Programmumfeldes bestimmte von ihr betreute Produkte nur einmal vorkommen dürfen (Produktausschluss). Auf diese Weise soll verhindert werden, dass die Zuschauer beispielsweise die Werbebotschaften über die Spülmaschine und die Waschmaschine desselben Herstellers durcheinanderbringen oder dass zwischen einem Spül- und einem Waschmittel Verwechslungen auftreten. Auch Doppelbelegungen werden fast immer ausgeschlossen. Ein Produkt darf danach selbst innerhalb einer sehr langen Werbeinsel nur einmal vertreten sein. Auch der Konkurrenzausschluss ist nicht unüblich: Ein Autohersteller möchte z.B. nicht in derselben Werbeinsel vertreten sein, in der einer seiner Konkurrenten bereits gebucht hat. Besonders stark werden ferner Eckplatzierungen nachgefragt. Damit ist gemeint, dass ein bestimmter Spot als Erster am Beginn einer Werbeinsel oder als letzter an deren Ende ausgestrahlt wird. Hintergrund dafür ist die Annahme, dass diese Spots von besonders vielen Menschen gesehen werden – nämlich deshalb, weil eine große Zahl von Zuschauern zuerst nicht schnell genug umschaltet und am Ende der Insel bereits wieder aufmerksam darauf wartet, dass das Programm weitergeht. Üblich sind außerdem genaue Angaben darüber, in welchen Programmumfeldern ein bestimmter Kunde vertreten sein darf und in welchen nicht. Häufig werden Sendungen, die Sex und Gewalt enthalten, pauschal ausgeschlossen, und vielfach soll ein Produkt

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nur in bestimmten Genres, z.B. Komödien und Melodramen, nicht aber in Krimis und Actionfilmen auftauchen. Im Laufe des Jahres geht die Arbeit der Werbedisposition mit den Kunden nach diesem Muster weiter – nur zumeist in einem kleineren Maßstab. Am wichtigsten ist dabei die Monatsoptimierung. Die Sender legen in ihren Geschäftsbedingungen einen Zeitpunkt fest, ab dem die Werbebuchungen nicht mehr oder nur noch ausnahmsweise verändert werden dürfen. Dieser Buchungsschluss, ca. drei bis acht Wochen vor Ausstrahlung, bedeutet zugleich auch das Ende der Stornofrist. Deshalb setzt in den letzten Wochen vor diesem Termin regelmäßig eine starke Aktivität zwischen Agenturen und Sendern bzw. Vermarktern ein. Es gibt eine Vielzahl von Anlässen, die ursprüngliche Buchung noch einmal zu verändern. Am wichtigsten ist dabei natürlich das Preis-Leistungs-Verhältnis der einzelnen Werbeinseln. Wenn sich etwa herausstellt, dass ein bestimmter Block nicht die angestrebte Zuschauerzahl erzielt oder dass nicht die vom Kunden gewünschte Zielgruppe erreicht wird, buchen die Agenturen ihre Spots in besser geeignete Programmumfelder um, d.h. sie optimieren. Auch Preis- und Programmänderungen durch den Sender sind Anlass zu Optimierungen und Umplatzierungen. Viele Kunden warten zudem ab, bis sie genaue Informationen darüber haben, welcher Spielfilm im Einzelnen geplant ist oder welches Thema eine Sendung hat, in der ihre Spots ausgestrahlt werden sollen. Aber natürlich ändern auch die Werbungtreibenden von sich aus immer wieder einmal ihre ursprünglichen Pläne: Eine Kampagne, d.h. eine großangelegte, langfristige Werbeaktion, wird vielleicht ganz abgesagt oder neu geplant, oder ein Flight, also eine Welle von Werbeauftritten innerhalb einer Kampagne, wird verschoben, verlängert, verkürzt oder storniert. Für den Sender kann das einen Verlust oder einen Zugewinn an Einnahmen bedeuten. In vielen Fällen schichtet eine große Agentur aber auch nur innerhalb ihres gesamten Buchungsvolumens zwischen den von ihr betreuten Kunden oder Produkten einfach um. Das Ganze ist zu vergleichen mit dem Buchungsverhalten von Geschäftsreisenden bei einer Fluglinie: Ein paar Monate im Voraus lässt man sich Tickets reservieren, sicherheitshalber vielleicht sogar auf verschiedenen Flügen, weil man eine Dienstreise plant, aber noch nicht ganz genau weiß, ob und wann genau sie überhaupt stattfindet. Zwischendurch ändert man seine Pläne noch ein paar Mal, nur um dann zwei Tage vor der geplanten Abreise festzustellen, dass man gerade verhindert ist und erst einen Monat später fliegen kann. Das Problem hat die Fluggesellschaft: Einerseits darf sie keinen potenziellen Kunden mit der Auskunft, eine bestimmte Maschine sei ausgebucht, schon Wochen vor der Abreise in die Arme der Konkurrenz treiben. Andererseits darf sie weder in die Lage kommen, Reisende aus Platzmangel am Flughafen zurücklassen zu müssen, noch kann sie es sich leisten, allzu viele Plätze auf einem Flug leer zu lassen. Und zu allem Überfluss muss der Preis auch noch konkurrenzfähig sein. Genau so geht es in der Werbedispo zu: Jeder Einzelne der rund 160-200.000 Spots, die ein gut gebuchter Sender im Jahr ausstrahlt, wird vor seinem letztendlichen Sendetermin unter Umständen ein Dutzend Mal oder öfter angefasst: Er wird verschoben, die gebuchte Werbezeit wird verkürzt, verlängert, einer anderen Kampagne oder einem anderen Produkt zugeordnet oder auf ein anderes Programmumfeld umplatziert. Das summiert

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sich auf mehrere Millionen Spot-Bewegungen pro Jahr, die von der Dispo bewältigt werden müssen. Und dabei hängen an jedem einzelnen Werbespot eine Reihe von Informationen und Bedingungen, die bei jeder Umbuchung oder Optimierung beachtet werden müssen: Das gebuchte Programmumfeld, seine geplante Ausstrahlungszeit, die WerbeinselCodierung, der Brutto-Preis, einer oder mehrere kumulierte Rabatte (vgl. weiter oben), seine Position in der Werbeinsel und etwaige Sonderkonditionen wie etwa eine TKPGarantie (vgl. weiter oben). Wenn der Sender von sich aus eine Umbuchung vornimmt, etwa nach einer Preis- oder Programmänderung, muss er zudem das ursprüngliche gebuchte Budget im Auge behalten. Eine billigere Tarifgruppe bedeutet dann, dass der Kunde Anspruch auf mehr Schaltungen als vorher hat, eine höhere das Gegenteil. Der Ablauf ist jedes Mal der gleiche: Wenn der Kunde aktiv wird, ruft er in der Dispo an, schickt ein Fax oder erteilt einen Online-Auftrag, die Dispo reagiert und versendet – ggf. nach nochmaliger telefonischer Rücksprache mit der Agentur – eine neue Auftragsbestätigung. Ist der Sender selbst Auslöser einer Umbuchung, so bearbeitet die Dispo zunächst alle Schaltungen von sich aus und informiert anschließend die Agenturen detailliert über die neue Platzierung und die Ursache der Änderung, also z.B. das neue Programmumfeld oder den geänderten Tarif. Danach sind wieder die Agenturen mit neuen Optimierungswünschen oder Stornierungen am Zuge. Die Arbeit der Werbedispo ist also ausgesprochen komplex; es ist deshalb üblich, dass sich einzelne Disponenten oder Gruppen innerhalb der Dispo auf bestimmte Kunden oder Agenturen (Key Accounts) spezialisieren. Ausgesprochen wichtig ist dabei neben der genauen Kenntnis der Kunden und ihrer Konditionen, dass die Dispo gut über das Programm Bescheid weiß oder sich bei Bedarf die notwendigen Informationen schnell beschaffen kann, um die Mediaplaner und -einkäufer der Agenturen am Telefon optimal zu beraten. Das Tagesgeschäft hat nämlich manchmal einen börsenähnlichen Charakter: Eine Agentur ruft z.B. an, weil sie im nächsten Monat ihre Buchungen gerne weiter aufstocken möchte, und fragt nach, ob in bestimmten Spielfilmen oder Magazinen noch Platz frei ist. Der Disponent prüft das sofort in seinem EDVSystem nach und bucht unmittelbar ein. Wenn die von der Agentur gewünschten Inseln jedoch bereits ausgebucht sind, kommt es sehr stark auf die Beratung des Disponenten an: Er kann Alternativen vorschlagen und dadurch Buchungen hereinholen, die dem Sender sonst verlorengegangen wären.

3.1.9 Media-Planung

Um zu verstehen, was die Service-Abteilungen eines Senders oder dessen Vermarkters tun, muss man sich zunächst den Prozess der Media-Planung aus Sicht der Werbekunden vor Augen führen. Media-Planung bedeutet, die Marketing-Zielgruppe eines Produktes oder einer Dienstleistung in eine Media-Zielgruppe zu übersetzen und dann eine Auswahl von Sendern und Programmumfeldern zu treffen, in denen Werbung für das Produkt unter möglichst optimalen Bedingungen ausgestrahlt werden kann. Der Unterschied zwischen Marketing- und Media-Zielgruppe ergibt sich durch die Messmetho-

3.1 Werbung im Fernsehen

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den, mit denen Angaben über die Fernsehzuschauer erhoben werden (vgl. Kap. 4.4). Angenommen, ein Autohersteller möchte einen neuen Kombi auf den Markt bringen. Das Modell ist in der oberen Mittelklasse angesiedelt, also nicht ganz billig, hat ein besonders sportliches und modernes Design und verfügt über PS-starke Motoren. Die Marketing-Zielgruppe des Produktes sind demnach einerseits Familien mit relativ hohem Einkommen und einem aktiven Freizeitverhalten, das viele Ausflüge und Urlaubsreisen mit dem Auto einschließt, und andererseits auch Kinderlose, die in ihrer Freizeit viel Sport betreiben und z.B. Platz für den Transport ihrer Sportgeräte benötigen, aber im Alltag nicht so gerne als Fahrer einer „Familienkutsche“ betrachtet werden wollen. Die soziodemographischen Daten, welche die GfK zur Verfügung stellen kann, sind aber weitaus allgemeiner als diese sehr spezifischen Vorstellungen von der potentiellen Käuferschicht des Produktes. Es ist deshalb erforderlich, eine geeignete MediaZielgruppe festzulegen, deren Fernsehgewohnheiten man mit Hilfe der GfK-Daten analysieren kann. In unserem Beispiel wären das vielleicht Erwachsene zwischen 30 und 45 Jahren, die über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen ab 2.000 Euro verfügen und einen höheren formalen Bildungsabschluss besitzen. Unter diesen Menschen, so die Vermutung, sind die möglichen Käufer des Wagens besonders häufig vertreten. Im nächsten Schritt geht es an die konkrete Planung der TV-Kampagne. Der Werbungtreibende muss dazu zunächst die Frage beantworten, was mit den Werbeschaltungen erreicht werden soll und wie viel Geld er dafür ausgeben möchte. So will der Hersteller vermutlich kurz vor der Markteinführung des neuen Modells mit seiner Kampagne beginnen und über einen Zeitraum von vier bis sechs Wochen einen hohen Werbedruck erzeugen, also das Auto einem möglichst großen Teil seiner Zielgruppe überhaupt erst einmal bekannt machen. Im Anschluss daran möchte er für ein halbes Jahr eine latente Präsenz bei den Fernsehzuschauern aufrechterhalten, um nicht in Vergessenheit zu geraten, und danach noch einmal stärker in Erscheinung treten, um diejenigen, die das Auto in der Zwischenzeit auf der Straße gesehen haben, nochmals zum Kauf zu motivieren. Je nach Produkt gibt es unterschiedliche Herangehensweisen an die TV-Planung. Wenn es sich z.B. um ein Auto mit neuartiger Konzeption handelt, das man von dem Hersteller spontan gar nicht erwartet, wie etwa einen Geländewagen von Porsche, ist es notwendig, eine hohe Zahl von Kontakten mit den Zuschauern zu erzielen: Ein Zuschauer, der den betreffenden Werbespot nur einmal sieht, bekommt vielleicht gar nicht so richtig mit, um was für ein Auto es sich genau handelt und was dessen Besonderheiten sind. Erst nach vier oder fünf Kontakten stellt sich ein Lerneffekt bei der Zielgruppe ein. Die Media-Planung muss also versuchen, möglichst viele Angehörige der angepeilten Käufergruppe mehrmals zu erreichen. Dazu schaltet sie den Spot in hoher Frequenz bei einigen wenigen, besonders reichweitenstarken Sendern. Wenn es dagegen um ein Produkt geht, das in seiner Zielgruppe ohnehin jeder kennt, reicht es im Prinzip aus, möglichst viele Zuschauer einmal zu erreichen, um eine Botschaft herüberzubringen wie: „Der neue Porsche 911 ist jetzt auf dem Markt.“ Es bietet sich also an, die Spot-Schaltungen über eine große Bandbreite von Sendern zu streuen. Die Media-Agentur des Werbungtreibenden plant aufgrund dieser Zielsetzungen die tatsächliche Belegung der verschiedenen Sender und Werbeinseln. Zunächst sucht

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

sie einen oder mehrere TV-Kanäle aus, deren Zuschauerstruktur und Programmangebot für die Kampagne möglichst geeignet sind. In unserem Beispiel wären das alle Vollprogramme, d.h. diejenigen Kanäle, die relativ ausgewogen Programm für Männer und Frauen veranstalten und vielleicht in besonders starkem Maße Zuschauer mit einem höheren formalen Bildungsabschluss erreichen. Interessante Umfelder können etwa Spielfilm-Highlights und Magazinsendungen zu politischen oder serviceorientierten Themen sein. Nun werden die ausgewählten Sender genauer analysiert. Mit Hilfe spezialisierter Software, z.B. Plan-TV, lassen sich Rangreihen erstellen: In welchen Werbeinseln oder innerhalb welcher Zeitschnitte haben die Kanäle in der Vergangenheit die gesuchte Zielgruppe am stärksten erreicht und an welchen Stellen ist der TKP am günstigsten? Die so gewonnenen Erkenntnisse fließen schließlich in den noch recht abstrakten Media-Plan ein, der die Verteilung der Spots auf die Sender und dort auf bestimmte Wochentage und Zeitschienen enthält. Bevor die Werbezeit nun tatsächlich eingekauft werden kann, ist es erforderlich, den Media-Plan auf die konkreten Sendungen der ausgewählten Kanäle hin zu verfeinern. Erst wenn dem Planer klar ist, welche Programme er genau belegen will, und welche Media-Leistung diese Sendungen aktuell erbringen, kann er den endgültigen Buchungsauftrag geben. Mit einem Vorlauf von etwa acht Wochen vor Ausstrahlung können die getätigten Buchungen noch einmal optimiert werden. Das bedeutet, dass die Media-Agentur in der seit der Ersteinbuchung vergangenen Zeit die Entwicklung der Sender und der mit einer Kampagne belegten einzelnen Sendungen genau beobachtet und je nach Ergebnis kurzfristig in andere als die ursprünglich geplanten Werbeinseln umplatziert. Bei schlechter Performance des Senders kann das natürlich auch eine Stornierung bedeuten. Im Nachhinein kann der Erfolg oder Misserfolg des so entwickelten Media-Plans anhand der tatsächlichen Reichweiten der belegten Werbeinseln überprüft werden. Trotz aller Hilfen, welche die kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung (vgl. Kap. 4.4) anbietet, handelt es sich bei Strategien zur Verteilung von TV-Werbung immer nur um Prognosen, die – ähnlich wie die Entscheidungen der Programmplanung und der Redaktionen des Senders – neben den sozialwissenschaftlichen Daten aus der Vergangenheit vor allem auch auf Erfahrung und „Bauchgefühl“ des Media-Planers beruhen. Fernsehwerbung ist daher immer mit einem gewissen Risiko verbunden, das allerdings in vielen Fällen durch TKP-Garantien (vgl. weiter oben) abgemildert werden kann.

3.1.10 Services

Das Gegenstück zu den Media-Agenturen sind in den Sendern bzw. bei den großen Vermarktern IP Deutschland und SevenOne Media die Service-Abteilungen, die sich Media-Service, Research & Information oder ähnlich nennen. Ihre Aufgabe ist zweigeteilt: Auf der einen Seite versorgen sie die Werbekunden und Media-Agenturen mit Datenmaterial über Werbeinseln und deren Wirtschaftlichkeit, Zielgruppen und Reichweiten, auf der anderen Seite leisten sie eine interne Kontrolle für den Sender und unterstützen den Verkauf bei seiner Arbeit.

3.1 Werbung im Fernsehen

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Die Service-Abteilung gibt gewöhnlich mehrere regelmäßige Publikationen heraus, die sich an den Werbemarkt richten (vgl. weiter oben). Zunächst gehört es zu ihren Aufgaben, die Werbekunden ergänzend zu den Aktivitäten der Verkäufer laufend über das aktuelle Programm und etwaige Programm- oder Preisänderungen zu informieren. Dazu werden neben inhaltlichen Informationen zu Spielfilmen, Serien und anderen Sendungen auch aktualisierte Fassungen des Werbeinsel-Schemas (vgl. weiter oben) verschickt. Außerdem liefert der Media-Service Auswertungen über die Leistung der Werbeinseln des Senders und vergleicht diese Werte mit denen der konkurrierenden Anbieter. Dazu werden für die verschiedenen Zeitschienen oder Tarifgruppen getrennt die wichtigsten werberelevanten Zielgruppen ausgewertet (vgl. Kap. 4.4) und die durchschnittlichen TKPs ausgerechnet. Heraus kommt ein umfangreiches Heft mit zahlreichen übersichtlichen Tabellen, die den Kunden und Agenturen einen schnellen Überblick über die spezifischen Stärken und Schwächen eines Kanals geben. Natürlich versucht jeder Sender, seine Glanzlichter besonders hervorzuheben, aber in diesem Bereich der Kommunikation an Experten innerhalb der Branche ist es nicht sinnvoll, die weniger guten Werte an anderen Stellen des Programms zu verschweigen oder schönzufärben. Denn einerseits bekommen die Werbekunden ähnliche Auswertungen auch von der Konkurrenz und können dadurch die Angaben der Sender miteinander vergleichen, und andererseits fällt es spätestens bei der nachträglichen Erfolgskontrolle der Spotschaltungen auf, wenn der Sender nicht nach bestem Wissen und Gewissen die richtigen Informationen herausgegeben hat. Unvollständige Aussagen würden in diesem Bereich nur das Vertrauen der Kunden in den Sender untergraben. Neben diesen Standardauswertungen arbeiten die Service-Abteilungen aber auch direkt für einzelne Werbekunden. Nicht jede Media-Agentur verfügt über einen vollen Online-Zugriff auf das Datenmaterial der GfK, so dass dem Sender in diesen Fällen eine wichtige Beratungsaufgabe bei der Vorbereitung der TV-Planung und bei der Erfolgskontrolle bereits ausgestrahlter Kampagnen zukommt. Anfragen der Kunden können auf verschiedene Art und Weise in der Werbeforschungsabteilung des Senders eingehen – sei es, dass der Planer bestimmte Programmumfelder oder Zeitschienen bereits ausgesucht hat und nun vor der endgültigen Entscheidung einige Daten dazu gezielt abfragt, sei es, dass die Agentur nach erfolgter Ausstrahlung eine genaue Auswertung der tatsächlichen Ergebnisse einer Kampagne anfordert. Obwohl die größeren Agenturen selbst über alle Möglichkeiten der Forschung und Auswertung verfügen, bieten ihnen die Sender viele Dienstleistungen als Arbeitsentlastung an – der Kunde ist schließlich König. Dem Bereich Services fällt zumeist auch die Aufgabe zu, TKPGarantien zu überwachen und bei Bedarf die notwendigen Ausgleichsschaltungen zu berechnen. Hauptaufgabe innerhalb des Senders ist es, den Verkauf bei seiner Arbeit zu unterstützen (Sales Support). Das bedeutet vor allem Mitarbeit bei der Vorbereitung von Präsentationen und Angeboten, die gezielt auf die Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten sind. Denn während die allgemeinen Präsentationen und standardmäßigen Fachveröffentlichungen des Senders immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner aller angesprochenen Werbungtreibenden und Produktgruppen bilden, ist es für den Verkaufserfolg im Einzelfall oft unerlässlich, sich etwas Spezielles zu überlegen.

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Wenn also beispielsweise ein Verkäufer einen Autohersteller besuchen will, entwickelt er vorher mit dem Media-Service eine auf das Produkt abgestimmte Präsentation: Welche Zielgruppen bieten sich als potentielle Käufer des Autos an und an welchen Stellen im Programm sind sie am stärksten vertreten? Welche Umfelder sind inhaltlich besonders für das Produkt geeignet? Und welchen speziellen Nutzen kann der Sender dem Kunden im Gegensatz zu seinen Konkurrenten bieten? An dieser Stelle können unter Umständen auch die Daten aus der jährlichen Panel-Strukturerhebung (vgl. Kap. 4.4) oder ähnlichen Forschungsprojekten eingesetzt werden, die Auskunft über die Konsumgewohnheiten des Fernsehpublikums geben, denn vielleicht hat der Sender eine besonders hohe Konzentration von Zuschauern, die hochpreisige Sportwagen kaufen. Mit dem Fachwissen der Werbeforschung seines Hauses kann der Verkauf auf diese Weise den Kunden genau zugeschnittene, differenzierte Angebote machen und auf Vorzüge seines Senders hinweisen. Außerdem überwacht der Media-Service die Tarifstruktur des Kanals und des Marktes insgesamt. Er gibt den Programmabteilungen eine Vorwarnung, falls an bestimmten Stellen die angestrebten TKPs nicht gehalten werden, und bereitet Preissenkungen vor, wenn es nicht möglich ist, kurzfristig die Attraktivität des Programms zu steigern. Umgekehrt sind natürlich auch Preiserhöhungen möglich, sofern besondere Highlights anstehen oder wenn der Zuschauererfolg einer Sendung die Erwartungen so weit übertrifft, dass dadurch die TKPs auf ein Dumping-Niveau absinken. Die Preise müssen zwar wettbewerbsfähig sein, aber der Sender darf im eigenen Interesse auch keine potentiellen Einnahmen verschenken. Auf der Basis der Beobachtung des Marktes und des Buchungsverhaltens der Kunden muss deshalb eine angemessene Preispolitik (vgl. weiter oben) für den Sender entwickelt werden. Die großen Sender und Vermarkter bieten darüber hinaus noch eigene kontinuierliche Werbewirkungsstudien wie den IP-Werbewirkungskompass, oder AdTrend (SevenOne Media) an und betreiben gezielte einzelne qualitative Studien zum Zuschauerverhalten im Hinblick auf Programm und Werbung, darunter zum Verhältnis von Sendungsinhalten und Werbewirkung oder zum Zappingverhalten rund um Werbeinseln.

3.1.11 Vertriebskontrolle und -steuerung

Eng mit dem Bereich Service im engeren Sinne gehören die Arbeitsgebiete der Vertriebskontrolle (auch Werbe-Controlling) und Vertriebssteuerung zusammen. Aufgabe dieser Abteilungen ist es, die Werbebuchungen des eigenen Senders zu beobachten und zu analysieren. Hier wird auf täglicher Basis genau nachvollzogen, welches Gesamtbudget alle Kunden zusammen in allen verschiedenen Werbeformen dem Sender gerade anvertraut haben – differenziert nach den Werbeformen, nach dem Brutto- und Nettovolumen, nach den bereits ausgestrahlten und in Rechnung gestellten Spots und den für die Zukunft gebuchten Werbeschaltungen, nach Sendeplätzen, Zeitschienen und dergleichen mehr. An dieser Stelle wird am frühesten offenbar, ob ein kommerzieller, werbefinanzierter Kanal sein Einnahmenziel über- oder unterschreitet, ob die gesetzlich zulässige Werbezeit vollständig ausgeschöpft wird oder nicht und welche Sendungen

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unwirtschaftlich sind, weil ihre Kosten die Werbeerlöse übersteigen, die mit ihnen erzielt werden können. Das aufbereitete Zahlenmaterial aus diesem Bereich dient als eine Art künstlicher Horizont für den wirtschaftlichen Erfolg eines Senders, denn hier werden Schieflagen frühzeitig sichtbar und müssen in Zusammenarbeit mit den zuständigen Fachabteilungen auf ihre Ursachen hin untersucht werden. Zu geringe Werbeauslastung etwa kann entweder darauf hindeuten, dass das betreffende Programmumfeld ein zu geringes Zuschauerinteresse findet, dass sein Preis zu hoch kalkuliert wurde oder dass der Verkauf nicht genug tut, um es an den Mann zu bringen, oder dass eine beliebige Kombination dieser Umstände vorliegt. Möglich ist auch, dass eine bestimmte Sendung eine finanzielle Unterdeckung oder einen positiven Deckungsbeitrag erzeugt (vgl. Kap. 4.1), der im Verhältnis zu den anderen Programmen des Kanals zu gering ist. Man muss also überlegen, ob man das Programm absetzen oder austauschen kann und will, oder ob es eine strategische Bedeutung hat, die den finanziellen Misserfolg aufwiegt. Mit vielen Fußball-Übertragungen und großen, neuen Spielfilm-Hits etwa lässt sich vielfach kein Geld verdienen, aber solche Programmereignisse haben trotzdem einen großen Wert für den Sender, weil sie besondere Aufmerksamkeit erzeugen, die auf das übrige Programm ausstrahlt, oder den Marktanteilsdurchschnitt des Kanals just über die Ziellinie bringen. Die Vertriebssteuerung wiederum beobachtet vor allem das Verhalten der Werbekunden: Wer hat in diesem Jahr mehr oder weniger gebucht als im Vorjahr und warum? Was kann man tun, um verlorengegangene Kunden zurückzugewinnen? Ein Auswertungsinstrument, das in diesem Zusammenhang besonders interessant ist, ist die Datensammlung von Nielsen Media Research. Während die GfK nur den Werbeblock als Ganzen betrachtet (vgl. Kap. 4.4), aber keine einzelnen Spots ausweist, speichert Nielsen die Details jeder im deutschen Fernsehen ausgestrahlten Werbeinsel: Kanal, Datum, Uhrzeit, Werbeblock-Codierung, Produkt, Werbungtreibender, Branche, Motiv, Position und Länge jedes einzelnen Spots innerhalb der Insel, Programmumfeld und Bruttopreis. Auch wenn man anhand des Bruttopreises nicht ermitteln kann, wie hoch die tatsächlichen Einnahmen des Senders nach Rabatten und Freischaltungen bzw. das Budget eines Werbungtreibenden sind, so kann man auf der Basis dieser Daten doch interessante Vergleiche anstellen. So ist es möglich, herauszufinden, welche Branchen, Produktgruppen oder auch einzelnen Kunden den eigenen Sender im Vergleich mit der unmittelbaren Konkurrenz oder im Verhältnis zum gesamten Fernseh-Werbemarkt unterproportional belegen. Außerdem lässt sich zumindest näherungsweise ermitteln, ob bestimmte Kunden bei einem anderen Sender höhere oder niedrigere TKPs bekommen. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann die Vertriebssteuerung Ursachenforschung betreiben und – soweit möglich – Maßnahmen entwickeln, um Nachteile gegenüber anderen Sendern auszugleichen. Sie kann den Anstoß geben, bestimmte Kunden oder Agenturen noch einmal gezielt anzusprechen; eventuell bieten sich auch Sonderaktionen im Bereich Sales Development (vgl. weiter oben) an, um bisher zurückhaltenden Werbungtreibenden den Einstieg in eine dauerhafte Geschäftsbeziehung mit dem Sender zu erleichtern.

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Vielfach ist deshalb auch dieser Bereich an der Konzeption und Gestaltung von Verkaufspräsentationen beteiligt.

3.2 Zuschauer-Kommunikation

Die selbstverständliche Funktion aller kommunikativen Bemühungen in Richtung der Zuschauer ist die Information über den Programmablauf und die Sendungsinhalte, ergänzt um Hintergrundmaterialien zu den serviceorientierten Sendungen. Das ist ein kontinuierlicher Prozess, denn für die Zuschauer muss immer das jeweils aktuelle Programmangebot transparent sein – sei es vermittelt durch die Fernsehzeitschriften, Teletext oder On-Air-Promotion. Die Programminformation ist gewissermaßen eine Gebrauchsanleitung für das Medium Fernsehen insgesamt und jeden einzelnen TVKanal im besonderen. Sie dient dem interessierten und teilnehmenden Publikum als Orientierungshilfe. Aber die harten inhaltlichen Informationen erreichen eben nur diejenigen Zuschauer, die sie aktiv suchen. Deshalb ist es eine der wichtigsten Aufgaben der Publikums-Kommunikation, für das Programm als Ganzes und für die einzelnen Sendungen erst einmal Neugier zu wecken und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die größten programmlichen Anstrengungen sind überflüssig, wenn die Nation nichts von ihnen weiß. Und obwohl Sonderereignisse und Highlights einen höheren Nachrichtenwert haben und deshalb leichter vermittelbar sind, müssen sie in der Schwerpunktsetzung der Kommunikation als gleichwertig mit dem regulären Programm betrachtet werden. Denn der Erfolg oder Misserfolg eines Fernsehunternehmens wird mit dem alltäglichen Angebot gemacht, mit den Brot-und-Butter-Sendungen, die zwar wenig spektakulär sind, aber für eine stabile Zuschauerbasis sorgen müssen. Highlights sind ein geeigneter Aufhänger dafür, den Sender insgesamt ins Gespräch zu bringen und im Bewusstsein des Publikums zu verankern. Wenn aber der Transfer auf das Normalprogramm nicht gelingt, hat der kommunikative Aufwand für ein Einzelereignis keine langfristige Wirkung. Eng damit verbunden ist die Funktion der Marken- oder Imagebildung. Ein TVKanal benötigt den Charakter eines Markenartikels genauso wie die meisten anderen Produkte und Dienstleistungen auch. Das spezifische Profil, der Erlebniswert eines Kanals, bestimmt darüber, wie er vom Publikum als Ganzes, aber auch in seinen Einzelteilen wahrgenommen und emotional eingeordnet wird. Die Außendarstellung eines Senders muss daher möglichst einheitlich sein, zugleich aber auch mit seinen programmlichen Schwerpunkten in Übereinstimmung gebracht werden können. Ein Sender, der ständig im Gespräch ist, aber jedes Mal unter einem völlig neuen Aspekt, erreicht sein Marketing-Ziel ebenso wenig wie ein anderer, der dauerhaft die falschen Schlagzeilen bekommt. Hinzu kommt, dass ein möglicherweise falsches Image, das sich beim Publikum erst einmal festgesetzt hat, nur sehr schwer zu revidieren ist. Wenn die Zuschauer-Kommunikation alle drei Funktionen – informieren, Aufmerksamkeit schaffen und Image bilden – erfüllt, steigt die Aussicht des Senders, zum Relevant Set im breiten Angebot des Fernsehmarktes zu gehören und eine große Zu-

3.2 Zuschauer-Kommunikation

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schauerbindung zu entwickeln: Das Publikum schaltet den Kanal in dem Vertrauen auf dessen Programmqualität genauso regelmäßig und routiniert ein, wie es sich am Kiosk immer die gleiche Tageszeitung oder die gleiche Zigarettenmarke kauft. 3.2.1 Die Bereiche der Zuschauer-Kommunikation

Die Kommunikation in Richtung der Zuschauer und mit den Zuschauern kann man bei Fernsehunternehmen in drei wesentliche Bereiche aufteilen. Deren wichtigster ist die reguläre Programminformation. Das bedeutet, dass den Fernsehzeitschriften und anderen Medien, die das Fernsehprogramm ankündigen, mit einem Vorlauf von rund sechs Wochen vor dem Ausstrahlungstermin eine Vielzahl von Informationen und FotoMotiven zu jeweils einer kompletten Programmwoche zur Verfügung gestellt wird. Die Programmwoche beginnt im Gegensatz zur Kalenderwoche samstags, denn nach wie vor setzen fast alle Zeitschriften den Schnitt von einer Ausgabe zur nächsten vor dem Wochenende an. Programminformation Das Material, das der Sender heute normalerweise in elektronischer Form herausgibt, ist in mindestens drei Segmente aufgeteilt, welche die Arbeitsabläufe in den PresseRedaktionen abbilden. Denn dort ist die Zuständigkeit für die verschiedenen Teile der Zeitschriften jeweils bei anderen Mitarbeitern angesiedelt: Der Mantelteil besteht aus längeren redaktionellen Artikeln, Foto-Strecken und Service- bzw. Unterhaltungsangeboten, die nicht nur, aber auch mit dem Fernsehprogramm zu tun haben. Hier liegt der Redaktionsschluss besonders frühzeitig; deshalb enthält die Programminformation eine langfristige Vorschau auf kommende Höhepunkte und Besonderheiten, die sich aus der Perspektive des Senders dazu eignen, in den Blättern ausführlich journalistisch präsentiert zu werden. Der zweite Teil der Fernsehzeitschrift besteht aus den Informationen und Bewertungen zu den einzelnen Sendungen. Die Redaktionen greifen dazu aus dem Gesamtangebot diejenigen Programme heraus, die ihre jeweilige Zielgruppe unter den Lesern am meisten interessieren. Als Arbeitsgrundlage erhalten sie dazu den Langablauf, der ausführliche Angaben über Inhalte und Mitwirkende aller Sendungen enthält. Drittens schließlich drucken die Zeitschriften übersichtliche Programmspalten ab, in denen das Angebot der verschiedenen Kanäle in Listenform mit einigen wesentlichen Daten dargestellt wird. Dieser Teil hat den spätesten Redaktionsschluss und wird mit dem Kurzablauf versorgt, in dem das Programm des Senders auf die reinen Uhrzeiten, Titel und wichtigsten Fakten zusammengefasst ist. Außerdem gibt die Pressestelle der Sender das Tagesprogramm an die Nachrichtenagenturen und Tageszeitungen heraus, in dem aktuelle Änderungen und Ergänzungen bekannt gemacht werden. Public Relations Zweiter großer Faktor der Zuschauerkommunikation ist die PR (Public Relations). Damit ist der proaktive Part der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gemeint. Die Programminformation ist ein im Grunde passives Mittel, das unkommentiert und ohne zusätzliche Unterstützung bei den Zeitschriftenredaktionen landet. PR tritt dagegen mit

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

direkter Ansprache an die Multiplikatoren der öffentlichen Meinung heran, nämlich Journalisten, Redakteure, Fotografen, Nachrichtenagenturen usw., und leistet dort Überzeugungsarbeit. In erster Linie geht es darum, dem Sender Präsenz in den redaktionellen Artikeln und Sendungen von Printmedien, Hörfunk und anderen Fernsehunternehmen zu verschaffen. Denn ein journalistischer Artikel hat immer eine größere Glaubwürdigkeit und einen höheren Auffälligkeitsgrad als eine Anzeige oder ein anderer direkter Werbetext. Eine Geschichte „unterzubringen“, gelingt gewöhnlich immer dann, wenn die PR-Abteilung gegenüber ihren externen Ansprechpartnern die Relevanz eines angebotenen Themas glaubhaft zu machen versteht und weiterführende inhaltliche Informationen zu bieten hat. Der Schwierigkeitsgrad ist dabei sehr unterschiedlich: Für eine Programmzeitschrift, die sich auch in ihrem Mantelteil praktisch ausschließlich mit dem Fernsehen beschäftigt, ist es von vornherein interessant, über den Start einer neuen Serie oder eines neuen Magazins ausführlich zu berichten. Wenn der Sender groß und wichtig genug ist, braucht er die Presse dazu nicht einmal besonders zu überzeugen; ein kleinerer Anbieter dagegen muss zumindest begründen, warum das neue Format etwas besonderes ist. Ganz anders ist die Lage dagegen, wenn das TV-Unternehmen eine Story in einer auflagenstarken allgemeinen Illustrierten oder einer wichtigen Tageszeitung platzieren will, denn hier tritt es nicht nur mit anderen Medienthemen in Konkurrenz, sondern mit dem ganzen Spektrum des aktuellen Zeitgeschehens. Wer dort „landen“ will, muss schon sehr gute Argumente dafür haben, dass sein Sujet für das breite Leserpublikum Nachrichtenwert hat. Kernpunkt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es deshalb, das Besondere am Programm des Kanals zu suchen und gemeinsam mit den Redaktionen und Planern zu kultivieren und ab und an auch einmal künstlich zu erzeugen. Ein gutes Beispiel dafür ist die immer wieder auftretende geradezu symbiotische Beziehung zwischen der BILD-Zeitung und RTL: Programme wie Ich bin ein Star – holt mich hier raus!, Big Brother oder Deutschland sucht den Superstar liefern dem Boulevardblatt auf natürliche Weise Stoff für Titelschlagzeilen, während umgekehrt die Neugier der Nation auf die jeweilige Sendung dank der intensiven Presse-Berichterstattung weiter ansteigt. So schaukelt sich die Wirkung der beiden Medien gegenseitig hoch und beide Seiten können davon profitieren. Ferner bedeutet PR über das Vermitteln einer konkreten Geschichte hinaus die ständige Kontaktpflege und ein partnerschaftliches Verhältnis mit den Ansprechpartnern in den Medien. Nur so erhält der Sender Glaubwürdigkeit in der Branche und kann damit rechnen, vor der Veröffentlichung selbst von negativen Meldungen und Reportagen vorher um eine Stellungnahme gebeten zu werden. Denn über einen Sender, der nach außen wie eine verschlossene, geheimnisvolle „Black Box“ wirkt, schießen entweder die Spekulationen ins Kraut, oder er wird mangels Nachrichtenwertes gar nicht beachtet. Auch der direkte Kontakt mit dem Publikum gehört dazu, sei es in Form der Beantwortung von Zuschauerpost oder durch die Präsentation des Senders auf Veranstaltungen aller Art.

3.2 Zuschauer-Kommunikation

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Werbung Dritter Schwerpunkt der Beziehungen zum Publikum ist die Werbung. Damit hat das TV-Unternehmen ein Mittel in der Hand, auf direktem Wege und ungefiltert durch redaktionelle Bearbeitung von Dritten seine Botschaften an die Zuschauer heranzutragen. Bei den meisten der in Frage kommenden Werbemittel hat ein TV-Sender allerdings das Problem, dass sich audiovisuelle Produkte vielfach nur unzureichend mit den Mitteln der Grafik und fotografischen Abbildungen darstellen lassen. Wo ein On-AirPromo (vgl. Kap. 2.6) oder ein Kinotrailer eine lebendige Vorstellung von den Eigenschaften des vorgestellten Programms vermitteln können, und wo ein ausführlicher beschreibender Text sehr wohl dazu taugt, die emotionalen und inhaltlichen Aspekte einer Sendung herüberzubringen, da muss sich jede grafik- oder bildorientierte Werbeform auf die Ebene von Symbolen zurückziehen oder das Einzelne für das Ganze stehen lassen. Und das wird natürlich desto schwieriger, je geringer der Bekanntheitsgrad oder Wiedererkennungswert des Motivs von vornherein ist. Den Saurier aus Jurassic Park und das ProSieben-Logo ergeben in der Kombination eine sehr wirksame Aussage; wer im Gegensatz dazu ein neues, bisher unbekanntes Format bewerben will, muss sich schon etwas besonderes einfallen lassen. Gezielte Werbung für einzelne Fernsehsendungen gehört deshalb zu den anspruchsvolleren Aufgaben, die nur in besonderen Fällen rundum gelingen. Letzteres war etwa bei der Kampagne von VOX zum Start der Serie Six Feet Under im Jahr 2004 der Fall: Der Sender deklinierte von Plakat- und Anzeigenwerbung über Promotion-Aktionen in den Fußgängerzonen der Großstädte, Ambient Media und Giveaways bis hin zu speziellen Internet-Aktionen praktisch die gesamte denkbare Bandbreite der Werbemöglichkeiten durch und wahrte in allen Bereichen eine einheitliche visuelle und inhaltliche Klammer, die den schwarzen Humor des beworbenen Programms erfolgreich aufgriff. In der Praxis sehen viele sendungsbezogene Werbemaßnahmen dagegen oft so ähnlich aus wie die Flugblätter des Supermarkts um die Ecke; der Wirkungsgrad ist entsprechend zweifelhaft. Stattdessen greifen einige Sender eher darauf zurück, eine generelle Image-Werbung zu betreiben, welche die grundsätzliche programmliche Ausrichtung und die emotionalen Komponenten der angestrebten Wahrnehmung des Kanals vermitteln soll, anstatt harte Detailinformationen zu geben.

3.2.2 Die Medien der Zuschauerkommunikation

Printmedien Viele Wege führen zum Zuschauer. Die größte Bedeutung in der Praxis teilen sich dabei die Printmedien und die On-Air-Promotion. Unter den Zeitungen und Zeitschriften ragen dabei die Fernsehzeitschriften und Supplements (kostenlose, den Tageszeitungen beiliegende Programmzeitschriften wie Prisma oder rtv) heraus, denn sie räumen dem Medium generell den meisten Raum ein und treffen vor allem – bedingt durch ihre Funktion – stets von vornherein auf eine geneigte, am Fernsehen interessierte Leserschaft. Sie liefern ausführliche Information in einem positiven Umfeld. Je größer und prominenter ein Sender dort präsentiert wird, desto besser für ihn. Die Pro-

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

grammpresse wird von den Zuschauern zwar nicht so stark zur gezielten vorherigen Auswahl des TV-Menüs für einen bestimmten Tag genutzt, wie man vielleicht denken könnte (vgl. Kap. 2.6 und 4.3), hinterlässt aber in den Köpfen des Publikums gewissermaßen Lesezeichen. Eine Fernsehzeitschrift wird nämlich in verschiedenen Situationen immer wieder zur Hand genommen: Wenn die neue Ausgabe erscheint, verschafft man sich einen ersten Überblick über das, was so kommt, begegnet dabei schon den ersten Sendungen, die man gerne sehen will, und merkt sich nebenbei auch noch ein paar andere – allerdings ohne dass dabei unbedingt schon das Datum, der Sender und die Uhrzeit im Gedächtnis Spuren hinterlassen. Spätestens am Tag selbst kommt die Zeitschrift wieder ins Spiel; die gemerkten Sendungen begegnen dem Zuschauer wieder, und wenn er jetzt noch Lust auf das Programm hat, dann findet er es auch mit Hilfe seiner Fernbedienung. Dieser Erinnerungs-Effekt wird natürlich auch durch Tageszeitungen und On-Air-Promotion ausgelöst. Ohne die Programmzeitschriften würde aber das Element des vorherigen Sich-Beschäftigens mit dem Angebot ausfallen; die Fernsehnutzung wäre noch stärker als ohnehin schon allein von der spontanen Befindlichkeit, der Gewohnheit und der eher zufälligen Begegnung mit einem gesendeten Programmhinweis abhängig. Darunter würden vor allem die kleineren Sender leiden. Tageszeitungen haben eine ähnliche Funktion wie die Programmzeitschriften. Sie lösen den Erinnerungs-Effekt aus („Ach, heute kommt ja die neue Serie!“) und sind außerdem zeitlich ganz nah an der tatsächlichen TV-Nutzung dran. Zudem helfen sie die Fülle der Programminformationen zu reduzieren, denn die meisten Tageszeitungen treffen eine überschaubare redaktionelle Auswahl aus dem Gesamtangebot. Ein Tagestipp in der BILD-Zeitung etwa verschafft dem Sender eine erhebliche Aufmerksamkeit. Das was die übrige Presse über Sender, Fernsehstars und Programme schreibt, hat im Verhältnis dazu einen eher generellen Marketing-Charakter. Entscheidend ist, dass das TV-Unternehmen in irgendeiner Form möglichst regelmäßig auch in den allgemeinen Publikumszeitschriften vorkommt – sei es durch Porträts seiner Moderatoren, durch Jubelmeldungen über wirtschaftliche oder programmliche Erfolge, oder in Form von durchaus auch kritischen Berichten über seine Aktivitäten auf dem Medien-Markt. Hier gilt das Bonmot der US-Schauspielerin Mae West: „It’s better to be looked over than to be overlooked!“ Auch für einen Fernsehsender ist es das schlimmste, einfach ignoriert zu werden. On-Air-Promotion Die On-Air-Promotion (vgl. Kap.2.6) ist ein ebenso wichtiges Instrument der Zuschauerkommunikation wie die Presse. Sie ist in der Lage, Sendungen wirklich dem Medium gemäß vorzustellen und kann vom Sender selbst quantitativ und qualitativ gesteuert werden (Promotionplanung). Die Tatsache, dass sie nur den Teil des Publikums erreicht, der ohnehin bereits den Sender eingeschaltet hat, ist günstig und ungünstig zugleich. Günstig, weil es sich um Menschen handelt, von denen man annehmen kann, dass sie den jeweiligen Kanal zumindest im Grundsatz kennen und mögen, und die gerade in Fernsehstimmung sind – denn warum hätten sie sonst das TV-Gerät und den Sender gerade eingeschaltet? Ungünstig ist dagegen, dass es mit On-Air-Promotion –

3.2 Zuschauer-Kommunikation

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im Gegensatz zu allen anderen Mitteln der PR – logischerweise unmöglich ist, solche Zuschauer zu gewinnen, die dem Kanal nicht ohnehin schon wenigstens hin und wieder Beachtung schenken. Ausnahmen bestätigen allerdings auch hier die Regel: Promos für Kabel 1 laufen bisweilen auch auf ProSieben, Trailer von VOX auch bei RTL, und beschaffen den kleineren Partnern dadurch eine zusätzliche Auffälligkeit, die sie anders nie erreichen könnten. Auch Pay-TV-Sender kommen nicht ohne Trailer im Free-TV aus. Abgesehen davon können natürlich auch die Prominenten eines Senders in Programmen anderer Kanäle als Stargäste auftreten und auf diese Weise ihren Heimatsender und ihre jeweilige Sendung promoten helfen. Gerade Unterhaltungsshows und Talk-Sendungen sind auf die Beteiligung von Promis angewiesen, und können diese nicht allein aus den eigenen Reihen rekrutieren. Print- und Plakatwerbung Über die Präsentation des Senders innerhalb seines eigenen Programms hinaus gibt es an klassischen Werbemedien die Anzeige in der Presse und die Außenwerbung in Form von Plakaten. Beide Varianten sind extrem teuer, wenn man einen ausreichenden Werbedruck erzielen will. Denn um eine sinnvolle Print- oder AußenwerbungsKampagne zu fahren, ist es erforderlich, mit Anzeigen gleichzeitig eine möglichst große Bandbreite an Zeitungen und Zeitschriften zu belegen bzw. in ganz Deutschland eine genügende Anzahl von Plakatwänden und Leuchtkästen (City Lights) zu buchen, um die Kontaktwahrscheinlichkeit und Kontakthäufigkeit bei möglichst allen Angehörigen der jeweiligen Zielgruppe – und das ist bei Fernsehsendern regelmäßig die ganze Bevölkerung oder zumindest ein großer Teil davon – so hoch zu schrauben, dass überhaupt ein Effekt eintritt. Und immer dann, wenn es um mehr geht als nur die Promotion einer bestimmten einzelnen Sendung, reicht es nicht aus, nur eine Welle von Anzeigen bzw. Plakaten (Flight) zu schalten, sondern die Werbebotschaft verlangt danach, in regelmäßigen Abständen wiederholt und aufgefrischt zu werden. Ein besonderer Vorteil der Außenwerbung besteht darin, dass sie auch von denjenigen wahrgenommen wird, die gar nicht oder nur wenig Printmedien lesen, und dass sie nicht in einer Layout-Konkurrenz steht: Die Anzeige in einer Illustrierten ist nur eine unter vielen und läuft deshalb Gefahr, überblättert zu werden. Unter Umständen geht sie sogar im allgemeinen Gestaltungsformat der Illustrierten selbst völlig unter. Eine Plakatwand ist dagegen eine zumindest beinahe singuläre Erscheinung. Wer an der Ampel wartet, kann kaum anders, als eine gegenüberliegende Reklametafel für die Dauer der RotPhase zu beachten. Ein Sender, der auf diese Weise gleichsam zum Stadtbild gehört, genießt eine hohe Aufmerksamkeit, die sich hoffentlich abends bei der Benutzung der Fernbedienung bezahlt macht. Auch Radiowerbung ist für Fernsehunternehmen durchaus geeignet. Sie kann innerhalb sehr kurzer Zeit eine hohe Wahrnehmung erzeugen und bietet sich daher vor allem zur Promotion von programmlichen Sonderereignissen wie Neustarts von Sendereihen oder einzelnen Programm-Highlights an.

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3 Kommunikation, Marketing und Werbung

Sendungsbegleitende Maßnahmen Eine dritte Gruppe von Medien der Zuschauerkommunikation kann man unter dem Oberbegriff sendungsbegleitende Maßnahmen zusammenfassen. Dazu gehört ein breites Spektrum von praktischen Möglichkeiten. Da sind zunächst die klassischen Begleitinformationen zu einem bestimmten Programm: Die interessierten Zuschauer können Service-Informationen, die in der Sendung ausgeführt oder zusammengefaßt worden sind, im Nachhinein in ausführlicher Form abrufen – sei es in gedruckter Form, per Teletext, Telefon, Fax-Abruf oder Internet. Je nachdem, kann der Sender diese Materialien gratis oder zum Selbstkostenpreis zur Verfügung stellen (so aus gutem Grund vor allem im öffentlich-rechtlichen Bereich), oder damit zusätzliche Einnahmen über den Verkaufspreis oder eine teure 0190er- bzw. 0900er-Telefonnummer erzielen. Wenn man mit den Begleitmaterialien Geld verdienen will, muss man sehr genau zwischen Informationen unterscheiden, die in erster Linie der Bewerbung des Programms dienen, und anderen, die für das Publikum einen Mehrwert darstellen, der durch das Ansehen der Sendung selbst nicht erreicht werden kann. Damit ist die Grenze zum Merchandising erreicht. Das bedeutet, dass der Sender selbst oder ein externes Unternehmen Produkte vermarktet, die in irgendeiner Beziehung zum Programm stehen. Dabei verwischt sich oft die Unterscheidung, ob die Waren die Sendung promoten oder umgekehrt. Manch einer ist erst durch die Begegnung mit der textilen Ausgabe von Alf oder Kommissar Rex auf die zugehörige Sendung aufmerksam geworden. Dem Einfallsreichtum bei der Kreation von MerchandisingArtikeln sind fast keine Grenzen gesetzt: Die Palette reicht von der Kommissar RexHundeversicherung bis zum Gute Zeiten, schlechte Zeiten-Duschgel, und von der WISO-Einkommensteuer-CD-ROM bis zu einer Musik-CD, die ohne programmlichen Bezug einfach nur das Logo eines Senders aufgeklebt bekommt. Für die Sender ist Merchandising ein Geschenk des Himmels: Statt für Werbung Geld ausgeben zu müssen, können sie damit sogar noch welches verdienen. Die Umsätze in diesem Bereich sind längst ein wichtiges Standbein der Diversifizierungs-Strategien der Fernsehkonzerne, die sich von den Erlösen auf dem klassischen Werbemarkt immer unabhängiger zu machen versuchen. Eng damit verwandt sind Gewinnspiele. Sie erhöhen die Teilnahme des Publikums am Programm, benötigen keinen äußeren Anlass und können überdies entweder kostenneutral oder sogar gewinnbringend organisiert werden. Denn die Produkte oder Dienstleistungen, die es zu gewinnen gibt, kann der Sender in aller Regel von den Herstellern erhalten, ohne dass bares Geld fließt. Wenn das Produkt in den Ankündigungen des Gewinnspiels in dem gesetzlich zulässigen Umfang dargestellt wird, bedeutet das für den Hersteller in der Regel eine bessere Werbewirkung zu einem geringeren Preis, als er für einen regulär gebuchten Werbespot zahlen müßte. Zusätzlich kann der Sender die Beteiligung an der Verlosung über eine 0190er-Telefonnummer abwickeln und auf diesem Wege noch zusätzliche Einnahmen erwirtschaften. Die Krönung aller dieser Aktivitäten besteht darin, einen Club einzurichten, dessen Mitgliedschaft den vergünstigten Bezug der Merchandising-Artikel und die Teilnahme an Veranstaltungen oder sogar Sendungen des Fernsehunternehmens ermöglicht. Noch mehr kann man von Zuschauerbindung nicht erwarten. Trotzdem müssen

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die Sender nach wie vor auch noch Geld ausgeben, um den Kontakt zu ihrem Publikum aufrechtzuerhalten und zu intensivieren. Das einfachste Beispiel sind Werbegeschenke (Giveaways): Kugelschreiber, Feuerzeuge, Aufkleber, Notizblöcke und andere Kleinigkeiten, die auf Veranstaltungen verteilt werden. Wesentlich aufwändiger und teurer ist es, wenn sich der Sender an Messen und anderen großen öffentlichen Events beteiligt oder sich dort mit einem Stand oder Aktionen aller Art präsentiert. Auch auf diesem Sektor kommt es darauf an, dass der Sender Präsenz zeigt; ein Stand auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) etwa, auf dem die Stars des Kanals oder Musikgruppen auftreten, erreicht Hunderttausende von Zuschauern, kann aber auch leicht eine Millionensumme an Kosten verschlingen. Manchmal reicht es deshalb auch aus, als Sponsor oder Kooperationspartner eines Großereignisses aufzutreten, das sowieso stattfindet. Oft werden Pop-Konzerte oder Festivals von Fernsehunternehmen präsentiert: Gegen einen kleinen Zuschuss oder dafür, dass sie On-Air für die Veranstaltung Werbung machen, erhalten die Sender eine Beteiligung an dem Event und können unter Umständen sogar darauf setzen, dass ein positiver Image-Transfer zustande kommt. Solche Kooperationen mit externen Partnern sind ein weites Feld, für das ein TVSender denkbar günstige Voraussetzungen mitbringt. Denn die öffentliche Wirksamkeit des Senders selbst und der Marke oder des Ereignisses, mit dem er sich assoziiert, können sich gegenseitig verstärken und ergänzen. Nicht zufällig gibt es zahlreiche Sendungen im deutschen Fernsehen, die als elektronische Ausgabe eines Print-Titels auftreten. Darüber hinaus sind zahllose andere Kooperationsmöglichkeiten denkbar – von der gemeinsamen Plakatkampagne eines Senders mit einer Fastfood-Kette oder dem Gewinnspiel mit einer Fernsehzeitschrift bis hin zum Sponsoring von kulturellen Ereignissen oder karitativen Einrichtungen. Dabei kann die ganze Bandbreite zwischen harter journalistischer Berichterstattung und einem rein auf kommerzielle Werbung ausgerichteten Auftritt bedient werden. Und schließlich und endlich unterhält jeder Sender eine Zuschauerredaktion, in der die Anfragen und Beschwerden des Publikums eingehen, ausgewertet und beantwortet werden. Die Zuschauerredaktion ist ein selbstverständlicher Service; wer eine Frage hat oder sich die Mühe macht, per Telefon oder Brief mit Kritik oder Anregungen an den Sender heranzutreten, hat auch eine Antwort verdient. Zugleich ist dieser Bereich auch ein Stück qualitativer Medienforschung (vgl. Kap. 4.4.3), denn hier kommen in dem sonst an Feedback eher armen Medium Fernsehen konkrete Reaktionen des Publikums herein. Geübte Programm-Macher können daraus für ihre Arbeit und für anstehende Entscheidungen nützliche Schlussfolgerungen ableiten.

4 Organisation und Forschung

4.1 Betriebswirtschaftliche Aspekte

Privatwirtschaftlich orientierte Unternehmen haben typischerweise das Ziel, Gewinne zu erzeugen. Das gilt auch für private Fernsehsender. Gerade in konjunkturell schwierigen Phasen tendieren die Wirtschaftsunternehmen dazu, ihre Werbeausgaben zu reduzieren. Dies trifft die TV-Sender stärker als die Printmedien. Ihnen fehlt – soweit es sich um Free-TV-Anbieter handelt – ein Äquivalent zu deren Einnahmen aus dem Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Daher ist die Abhängigkeit der Privatsender von Werbeerlösen sehr stark ausgeprägt. Vor diesem Hintergrund spielt insbesondere in Zeiten einer rezessiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung die Senkung der Kosten, die Nutzung günstiger Finanzierungsmöglichkeiten und das Generieren von Zusatzerlösen eine erhebliche Rolle. Die öffentlich-rechtlichen Sender streben zwar nicht an, Gewinne zu maximieren, sie sehen sich aber zum Teil unter einem erheblichen öffentlichen Druck, ihre Budgetausweitungen in engen Grenzen zu halten, damit die Fernsehgebühren nicht zu stark steigen müssen. Für sie ergibt sich deshalb eine durchaus vergleichbare Zielsetzung.

4.1.1 Kosten Wenn ein Sender entsteht, müssen seine Gesellschafter zunächst investieren. Das Management kauft Lizenzen für Spielfilme und Serien, vergibt Aufträge für Produktionen, kauft Dienstwagen und vieles mehr. Investitionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem Unternehmen für längere Zeit die Verfügungsgewalt über das eingesetzte Kapital entziehen. Das Geld geht an Lizenzhändler, Produktionsunternehmen und Autohersteller. Der Sender stellt mit diesen und anderen erworbenen Produktionsfaktoren ein Programm her, strahlt es aus und erzielt damit Erlöse – zum Beispiel durch den Verkauf von Werbezeiten oder die Einnahme von Gebühren. Über diesen Prozess werden die Produktionsfaktoren wieder zu Geld – wenn alles gut geht. Die Nutzung der Güter verzehrt einen Teil ihres Wertes. Wenn der Sender eine Spielfilmlizenz für drei Ausstrahlungen kauft und den Film einmal sendet, sinkt der Wert der Lizenz. Bewertet man den Werteverzehr mit einem bestimmten Betrag, so erhält man die Kosten, die für die einmalige Ausstrahlung des Filmes entstanden sind. Für diese Abschreibung gibt es zwei steuerrechtlich zulässige Verfahren: das lineare und das degressive. Bei der linearen Abschreibung wird die Gesamtsumme in gleiche Beträge geteilt. Hat der Sender für die Spielfilmlizenz insgesamt 180.000 Euro bezahlt, schreibt die Buchhaltung also bei jeder Ausstrahlung 60.000 Euro ab. Die Lizenz hat dann nach der ersten Ausstrahlung noch einen Restbuchwert von 120.000 Euro. Das

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4 Organisation und Forschung

degressive Verfahren teilt den Gesamtbetrag in sinkende Teilbeträge. So könnte die erste Ausstrahlung mit 100.000 Euro, die zweite mit 60.000 Euro und die dritte mit 20.000 Euro bewertet werden. Die Degression geht also davon aus, dass die Nutzung des Wirtschaftsgutes mit der Häufigkeit des Gebrauchs an Wert verliert - eine für Spielfilmlizenzen durchaus plausible Annahme. Je häufiger ein Spielfilm ausgestrahlt worden ist, desto mehr Zuschauer haben ihn gesehen. Jede weitere Wiederholung hat für diese immer größer werdende Gruppe von Zuschauern normalerweise eine geringere Attraktivität als die vorhergehende Ausstrahlung. Die Wahrscheinlichkeit, eine gleiche oder höhere Zuschauerzahl zu erreichen, sinkt deshalb. Eine andere Gruppe von Produktionsfaktoren wird nicht über eine mehrjährige Nutzungsdauer abgeschrieben, sondern geht mit dem kompletten Anschaffungspreis direkt in die Kosten des Geschäftsjahres ein. Es handelt sich dabei um Produkte oder Dienstleistungen mit geringer Dauer der Kapitalbindung oder geringem Wert. Aktenordner werden oft über lange Zeit benutzt. Es wäre aber viel zu aufwändig, jedes Stück über mehrere Jahre abzuschreiben. Die Verwaltungskosten würden den Wert des Aktenordners bei weitem überschreiten. Ein wesentlicher Ansatz, die Kosten zu reduzieren, besteht darin, die Ausgaben für Produktionsfaktoren und fertige Produkte so gering wie möglich zu halten. Dazu kann ein Unternehmen verschiedene Mittel anwenden. Die folgenden Beispiele zeigen, wie ein Sender seine Kosten im Bereich der Programmbeschaffung senken kann. Sie gelten in abgewandelter Form teilweise auch für andere Bereiche. Marktkenntnis Mitarbeiter, die die Beschaffungsmärkte gut kennen, können für den Sender zu günstigen Konditionen einkaufen. Idealerweise verfügen sie über ein ausgebautes Netz an Kontakten zu den relevanten Anbietern. So erfahren sie frühzeitig von interessanten Angeboten. Sie kennen die marktüblichen Preise und können eine Offerte deshalb auch preislich einschätzen. Neben der Beurteilung der Preise spielt natürlich auch die Einschätzung der Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Marktmacht Je größer der Anteil eines Senders an der Gesamtnachfrage in einem bestimmten Beschaffungsmarkt, desto stärker ist normalerweise die Abhängigkeit der Anbieter von den Entscheidungen des Senders. Sie werden deshalb Zugeständnisse machen, um einen wichtigen Kunden nicht zu verlieren. Der Grad der Nachfragemacht hängt natürlich auch davon ab, wie die Marktstruktur auf der Anbieterseite aussieht. Ist ein Anbieter auf einem Markt allein, hat sich also ein Monopol aufgebaut, verschiebt sich die Machtverteilung zu seinen Gunsten. Marktmacht kann einerseits durch Wachstum des Unternehmens entstehen. Bei einzelnen Sendern gibt es dafür aber Grenzen, und die werden im Programmproduktions- und Einkaufsbereich vor allem durch die Tatsache begründet, dass der Tag nur 24 Stunden hat und deshalb auch nur Programm für 24 Stunden gebraucht wird. Ein Sender baut in einer solchen Situation Marktmacht auf, wenn er sich z.B. in eine pro-

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grammliche Nische begibt, also etwa ausschließlich Kinderprogramme oder Tierfilme sendet. Dann kann seine Stellung in diesem Marktsegment sehr stark sein. Eine weitere Möglichkeit bietet die Zusammenfassung der Nachfrage mehrerer Sender. Ein gemeinsamer Einkauf – egal ob in einer organisatorischen Einheit zusammengefasst oder durch abgestimmtes Verhalten erzeugt – gibt den Sendern einen größeren Marktanteil und damit tendenziell mehr Marktmacht. Verhandlungsmacht Sie entsteht nicht durch einen hohen Marktanteil, sondern aus der individuellen Verhandlungssituation. Typisches Beispiel: Ein Sender hat über einen Gesellschafter oder durch einen Output-Deal (vgl. Kap. 2.5.6) Zugriff auf Programme, die für einen anderen Sender von hohem Interesse sind. Er bietet dem Sender diese Programme im Tausch gegen dessen Material an. Verhandlungsmacht ergibt sich also nicht aus Größe, sondern durch die Exklusivität eines Tauschangebotes und dessen passgenaue Übereinstimmung mit den Wünschen eines Nachfragers. Substitution Es kann sich als sehr kostensparend erweisen, einer unvorteilhaften Marktsituation auszuweichen, indem man den Markt wechselt. Man braucht dann ein anderes Gut, das die gleiche Funktion erfüllt wie das alte, ein Substitutionsgut. Wenn die Preise von Kinofilmlizenzen steigen, kann ein Sender stattdessen zum Beispiel Serien einkaufen und programmieren. Ist bei sonst gleichen Bedingungen der Minutenpreis einer Serie geringer als der eines Kinofilms, lohnt sich diese Substitution unter Kostengesichtspunkten. Mehrfachnutzung Bestimmte Programme eignen sich für eine mehrfache Nutzung. Die Kosten pro Nutzung sinken, je öfter der Sender sie einsetzt. Eine Nachrichtensendung lebt von ihrer Aktualität. Schon wenige Minuten nach ihrer Ausstrahlung kann sie veraltet sein, spätestens nach einigen Stunden haben die Ereignisse sie überholt. Allenfalls einige Bildsequenzen lassen sich noch verwenden. Tierdokumentationen dagegen verlieren über die Jahre nur wenig von ihrer Attraktivität. Der Sender kann sie – bei entsprechendem Rechteumfang – immer wieder ausstrahlen und so die Kosten pro Ausstrahlung reduzieren. Die Entscheidung, welche Art von Programmen ausgestrahlt werden sollen, hat also auch in dieser Hinsicht finanzielle Auswirkungen. Make or buy Ein Sender kann ein Programm entweder selbst produzieren oder kaufen. Neben vielen anderen Faktoren wie der Produktions- bzw. Einkaufskompetenz, der Haltung gegenüber Risiken etc. spielen bei dieser Entscheidung die Kosten eine erhebliche Rolle. Bei starken Nachfrageüberhängen kann es billiger sein, ein Programm selbst herzustellen, als es über den Markt zu kaufen. Der Vergleich beider Alternativen muss auch den möglicherweise unterschiedlichen Rechteumfang berücksichtigen. Selbstproduzierte

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4 Organisation und Forschung

Programme machen meist unbeschränkte Ausstrahlungen möglich, bei gekauften Sendungen sind Lizenzzeit und Zahl der Ausstrahlungen typischerweise begrenzt. Auftrags- oder Eigenproduktion Fällt die Entscheidung, die Sendung selbst herzustellen, kann der Sender entweder die eigenen Kapazitäten nutzen bzw. bei sich schaffen oder einen Auftrag an eine externe Produktionsfirma vergeben. Produktionsfirmen bieten oft Spezialisierungs- und Synergievorteile. Haben sie besondere Erfahrungen mit bestimmten Sendungsgenres oder Produktionsweisen, kann sich die Spezialisierung für den Sender auszahlen. Die aus der Spezialisierung entstehenden Erfahrungen bewahren vor Fehlern und lassen Prozesse effizienter ablaufen. Stellt eine Produktionsfirma mehrere produktionell oder inhaltlich ähnliche Programme her, sind Synergieeffekte möglich. Bei entsprechender Verhandlungsführung schlägt es sich im Preis nieder, wenn etwa eine vorhandene Redaktion für die neue Sendung freie Kapazitäten nutzt oder ein nur mit einer Schicht pro Tag belegtes Studio auf Zweischicht-Betrieb umgestellt wird. Gemeinschaftsproduktion Um Kosten zu sparen, produzieren einige Sender Programme gemeinsam. Partner bei solchen Co-Produktionen sind meistens Kanäle, die nicht im direkten Wettbewerb miteinander stehen, also z.B. ein für die Zuschauer kostenpflichtiges Pay-TV und ein kostenfreies Free-TV Programm. Auch für Sender mit unterschiedlichen Ausstrahlungsgebieten kommen Co-Produktionen in Frage. Entlang der Verwertungskette ergeben sich weitere Kooperationsmöglichkeiten, beispielsweise zwischen einem Kinoproduzenten und einem Fernsehsender. Die Kosten werden zwischen den Beteiligten geteilt. Allerdings erhält jeder Partner auch nur einen Teil der Rechte an der Produktion. Kooperationen Manchmal sind einige für die Produktion von Sendungen erforderliche Produktionsfaktoren bei anderen Unternehmen schon vorhanden und können kostengünstig mitgenutzt werden. Dies gilt vor allem für Rechercheergebnisse und Kontakte. Vor diesem Hintergrund haben sich einige Sender entschlossen, Kooperationen mit Printpartnern einzugehen. Autotests z.B. erzeugen einen enormen technischen Aufwand und damit hohe Kosten. Autozeitschriften führen seit Jahrzehnten solche Tests durch und geben dafür viel Geld aus. Die Ergebnisse können bei entsprechenden Vereinbarungen von einem TV-Automagazin mitgenutzt werden. Im Vergleich zu einer eigenständigen Durchführung von Tests durch die TV-Redaktion ist so ein großer Einspareffekt möglich. Gute Kontakte einer Printredaktion zu Informanten oder Stars, über die der Sender berichten möchte, stellen eine andere Grundlage für Kooperationen dar.

4.1 Betriebswirtschaftliche Aspekte

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Fördermittel Bestimmte Programminhalte, Genres oder Produktionstechnologien erachten einige private und öffentliche Institutionen als förderungswürdig. Sie unterstützen entsprechende Projekte mit Zuschüssen oder günstigen Krediten. Planung Eine professionelle Planung des Programmbedarfs erfüllt unter Kostenperspektive hauptsächlich zwei Funktionen. Sie minimiert zunächst die Höhe der Sonderabschreibungen. Sonderabschreibungen bildet die Buchhaltung immer dann, wenn eine Sendung mit einem Wert, der größer als Null ist, in den Büchern steht, aber nicht mehr ausgestrahlt werden kann oder soll. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn der Sender eine Lizenz für drei Jahre mit zwei Ausstrahlungen gekauft, den entsprechenden Film bis zum Ende des dritten Jahres aber nur einmal ausgestrahlt hat. Das Recht der zweiten Ausstrahlung geht dann verloren und mit ihm der Betrag, mit dem es bewertet wurde. Eine Sonderabschreibung muss nicht unbedingt auf Vergesslichkeit oder falsche Aufzeichnungen zurückzuführen sein. Es kommt auch vor, dass der Sender nicht mehr über einen geeigneten Sendeplatz verfügt oder der Film nicht den gestiegenen Einschaltquotenerwartungen entspricht. Eine weitere wichtige Funktion der Planung besteht darin, den langfristigen Programmbedarf mengen- und qualitätsmäßig einzuschätzen. Auf der Grundlage dieser Planung kann der Einkauf auch auf lange Sicht agieren und sich frühzeitig erfolgversprechende Programme sichern, deren Marktwert möglicherweise über die Jahre steigt. Einkäufe unter Zeitdruck sind meist die teuersten. Outsourcing Die Ausgliederung von Funktionsbereichen in externe Unternehmen spart Kosten, wenn die Funktion dort günstiger erfüllt werden kann. Dabei können im Laufe der Zeit ähnliche Spezialisierungs- und Synergieeffekte zum Tragen kommen wie bei Auftragsproduktionen. In vielen Fällen gründen Unternehmen im Rahmen von OutsourcingMaßnahmen Tochterfirmen. Für den betroffenen Bereich wichtige Mitarbeiter verlassen das Mutterhaus und werden Gesellschafter bzw. geschäftsführende Gesellschafter der Tochter. Auf diese Weise sind sie am eigenen Erfolg auch finanziell beteiligt, was auch einen Motivationsschub auslösen soll. Für den Sender hat ein solches Outsourcing zusätzlich den Vorteil, dass aufgebaute Kapazitäten und erworbenes Know-how für Produktionen anderer Auftraggeber eingesetzt und so Erlöse generiert werden können. Profit Center Ähnliche Motivationseffekte wie beim Outsourcing lassen sich auch ohne Auslagerung erzielen. Das Profit-Center-Modell sieht vor, dass Funktionsbereiche innerhalb eines Unternehmens abgegrenzt und Ihnen Erlöse und Kosten zugeordnet werden. So entsteht ein klares Bild der Effizienz eines Bereiches. Gleichzeitig können Teile der Gehälter abhängig vom Erfolg des Profit-Centers gezahlt werden.

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4 Organisation und Forschung

4.1.2 Finanzierung Fernsehsender kosten Geld und müssen deshalb finanziert werden. Die Art der Finanzierung hat erhebliche Bedeutung für die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens. Allerdings hängt auch die Machtkonstellation im Sender mit der Finanzierung zusammen: Wer zahlt, bestimmt. Es gibt eine Palette von Finanzierungsmöglichkeiten, die mit unterschiedlichen Machtverteilungen und Kosten verbunden sind. Grundsätzlich unterscheidet man als Finanzierungsquellen Eigen- und Fremdkapital. Eigenkapitalgeber erwerben Eigentum an einem Unternehmen und damit einen Anspruch auf den zu verteilenden Gewinn. Andererseits schrumpft ihr Kapital bei Verlusten. Fremdkapitalgeber sind nicht am Unternehmen beteiligt. Sie erhalten deshalb auch keinen Gewinnanteil sondern eine vom Erfolg unabhängige Verzinsung. Die Eigenkapitalgeber übernehmen ein unternehmerisches Risiko. Befindet sich der Sender in der Verlustzone, haften sie mit ihrem Kapital auch für die Zinszahlungen an die Fremdkapitalgeber – eine für deutsche Fernsehunternehmen typische Situation. Aus der Kostenperspektive betrachtet ist in der Verlustzone die Finanzierung mit Eigenkapital günstiger: Wenn keine Gewinne anfallen, muss auch keine Zahlung an die Eigenkapitalgeber geleistet werden. Die Zinszahlungen an Fremdkapitalgeber dagegen laufen in festgelegter Höhe weiter. Ab einer bestimmten Höhe des Gewinns kehrt sich die Situation um: Die Eigenkapitalgeber verlangen ihr Recht, und die erfolgsabhängige Verzinsung des Eigenkapitals übersteigt die Zinsen für Fremdkapital. Ein Bankkredit mit einem Festzinssatz von 6% ist in dieser Situation eine günstigere Finanzierung als das mit 15% bediente Eigenkapital. Abbildung 9:

Kosten von Fremd- und Eigenkapital

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Jedes privatwirtschaftliche Unternehmen startet mit dem Ziel, Gewinne zu erwirtschaften. Vor diesem Hintergrund könnte es sinnvoll erscheinen, einen relativ großen Teil des Bedarfs durch Fremdkapital zu decken. Die Fremdkapitalgeber müssten dann allerdings ein unternehmerisches Risiko übernehmen - das aber entspricht nicht ihrem Interesse. Sie wollen den festgelegten Zins möglichst sicher haben und werden deshalb darauf bestehen, dass ein bestimmter Eigenkapitalanteil an der Finanzierung des Unternehmens nicht unterschritten wird. Fernsehsender erfordern einen hohen Kapitaleinsatz und stellen für Kapitalgeber ein erhebliches Risiko dar. Ohne eine ausreichende Eigenkapitalausstattung kann kein Sender die Risiken einer langen Durststrecke überstehen. Da für Verlustphasen Eigenkapital auch die kostengünstigere Komponente darstellt, geht es für einen Sender mit Priorität darum, Eigenkapitalgeber zu finden, die sich dauerhaft im Unternehmen engagieren. Dafür gibt es zwei Basismodelle. Entweder engagieren sich wenige große Gesellschafter, die Kenntnisse des Fernsehgeschäfts besitzen und außerdem über eine große Finanzkraft verfügen. Solche Kapitalgeber werden sich aktiv in die Geschicke des Senders einmischen. Oder der Sender findet viele kleinere Gesellschafter, die an die Zukunft der Medienbranche glauben, keine oder wenig Erfahrungen im Fernsehbereich haben und der Unternehmensleitung vertrauen, ohne sie eng zu kontrollieren. Als Organisationsform für die Beteiligung vieler, kleinerer Gesellschafter eignet sich insbesondere die Aktiengesellschaft. Die Kleinaktionäre haben dabei in erster Linie die Dividende und die Kursentwicklung im Auge, nehmen aber keinen direkten Einfluss auf die Unternehmenspolitik. Auch Mischformen der Basismodelle kommen in der Praxis vor. Nach dem Grad des Einflusses der Gesellschafter könnte man den ersten Ansatz Steuerungsmodell nennen und den zweiten Anlagemodell. Im ersten Fall sind die Gesellschafter über die reine Kapitalüberlassung hinaus auch für die strategische Ausrichtung des Senders von Bedeutung, im zweiten stehen die Kapitalanlage und die Hoffnung auf eine gute Rendite im Vordergrund. Diesen Basismodellen entsprechen die gewählten Rechtsformen der Fernsehunternehmen. Die deutschen Fernsehsender werden als GmbH, GmbH & Co. KG oder AG geführt. Alle diese rechtlichen Formen sind Kapitalgesellschaften, die GmbH & Co. KG stellt eine Mischform aus Personen- und Kapitalgesellschaft dar. Personengesellschaften bauen auf die persönliche Verbundenheit der Gesellschafter. Die Mitgliedschaft in einer solchen Gesellschaft kann ohne die Zustimmung der Gesellschafter nicht übertragen werden. Persönliche Mitarbeit der Gesellschafter und persönliche Haftung mit dem gesamten Privatvermögen spielen bei dieser Form eine entscheidende Rolle. Die Geschäftsführung übernehmen die Gesellschafter selbst. Die Eigenkapitalausstattung von Personengesellschaften hängt vom Vermögen der Gesellschafter ab. Diese Gesellschaftsform ist also für Fernsehsender doppelt ungeeignet. Angesichts der enormen Kapitalerfordernis eines Fernsehsenders kämen als Gesellschafter nur außergewöhnlich reiche Personen in Betracht, die zudem viel vom Fernsehgeschäft verstehen müssten, weil sie typischerweise im Unternehmen mitarbeiten. Diese Bedingungen werden wohl nur sehr selten erfüllt. Selbst im besten Fall bleibt aber die Frage, ob ein solcher Gesellschafter bereit wäre, mit seinem gesamten Vermö-

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gen für das Unternehmen einzustehen, denn das bedeutet gerade bei Fernsehsendern ein substantielles persönliches Risiko. Kapitalgesellschaften stellen im Gegensatz dazu nicht auf Personen, sondern auf Kapital ab. Die Gesellschafter haften nicht mit ihrem gesamten Vermögen, sondern nur mit ihrer Kapitaleinlage, also dem Betrag, den sie in das Unternehmen investieren. Eine persönliche Mitarbeit der Gesellschafter in der Firma ist nicht erforderlich. Meistens übernehmen Dritte, am Unternehmen nicht beteiligte Fachleute die Geschäftsführung. Die Rechtsform der Kapitalgesellschaft erleichtert es, Eigenkapital in einen Sender zu holen. Die Haftungsbegrenzung und die Trennung von Mitarbeit und Kapitaleinsatz erschließen dem Unternehmen einen wesentlich weiteren Kreis von potentiellen Investoren, ein Weiterverkauf der Anteile stellt grundsätzlich kein größeres Problem dar. Zwischen den Rechtsformen, in denen Kapitalgesellschaften geführt werden können, gibt es deutliche Unterschiede, besonders was den Einfluss der Gesellschafter betrifft. Bei der GmbH ist die Gesellschafterversammlung das oberste Organ. Ihr Einfluss geht sehr weit, sie kann in die laufende Geschäftsführung eingreifen und die Geschäftsführer an ihre Weisungen binden. Außerdem sind die Gesellschafter in der Lage, den Geschäftsführer jederzeit abzuberufen. Die Gesellschafterversammlung kann als zusätzliches Organ einen Aufsichtsrat einrichten, dessen Befugnisse weitgehend gestaltbar sind und der die Geschäftsführung kontrolliert. Die auch in der Medienlandschaft weit verbreitete GmbH & Co. KG stellt eine Mischung aus Personen- und Kapitalgesellschaft dar. Basis ist eine Kommanditgesellschaft. In dieser Rechtsform gibt es zwei Arten von Gesellschaftern: die Kommanditisten und die Komplementäre. Ein wesentlicher Unterschied zwischen ihnen besteht in der Haftung. Die Komplementäre haften persönlich mit ihrem gesamten Vermögen, die Kommanditisten auf ihre Kapitaleinlage begrenzt. Deshalb können nur Komplementäre die Geschäfte führen. Eine GmbH & Co. KG ist eine Kommanditgesellschaft mit einer GmbH als Komplementär. Die Geschäftsführer der GmbH übernehmen deshalb auch die Geschäftsführung der KG. Eine solche Konstruktion bietet einige Vorteile. ƒ ƒ ƒ

Die an sich unbeschränkte Haftung des Komplementärs bleibt auf das Stammkapital der GmbH begrenzt. Die Kombination zweier Rechtsformen bietet in gesetzlich definierten Grenzen die Chance, die Gestaltungsmöglichkeiten beider Formen individuell zu nutzen. Im Vergleich zur GmbH ist es einfacher, Veränderungen des Kommanditkapitals vorzunehmen und sich so Finanzierungsmöglichkeiten zu erschließen.

Vor einigen Jahren hatten GmbH & Co. KGs noch steuerliche Vorteile. Die hohe Zahl an Unternehmen, die in dieser Rechtsform geführt werden, lässt sich auch dadurch erklären. Inzwischen hat sich die Steuergesetzgebung allerdings geändert. Ähnlich wie bei der GmbH haben die Gesellschafter auch in der GmbH & Co. KG eine sehr starke Stellung gegenüber den anderen Organen und einen großen Einfluss auf die Geschäftsführung.

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Sowohl GmbH als auch GmbH & Co. KG eignen sich wegen der weitreichenden Befugnisse der Gesellschafter besonders gut für das Steuerungsmodell. Die Gesellschafter haben die Möglichkeit, ihre Kenntnisse, strategischen Ansätze und taktischen Überlegungen in die Geschäftspolitik einzubringen. Der direkte Einfluss der Anteilseigner auf die Geschäftspolitik kann aber zu einem erheblichen Problem für einen Sender werden, wenn die Gesellschafter sich nicht einig sind und das Unternehmen deshalb auf einen Schlingerkurs gerät. Diese Gefahr steigt mit der Zahl der Gesellschafter, die deshalb nicht zu groß sein sollte. Eine Aktiengesellschaft kann sich an ein breites Publikum wenden, um Eigenkapital aufzunehmen. Ihre Anteile werden meist an Börsen gehandelt, die Haftung der Aktionäre bleibt auf ihren Kapitalanteil beschränkt. Ein Aktionär muss keine dauerhafte Bindung zum Unternehmen eingehen und nichts vom Geschäft der Gesellschaft verstehen. Er schätzt lediglich die Erfolgsaussichten des Unternehmens ein und kann seine Anteile jederzeit an der Börse wieder verkaufen. Um Anleger, die gewöhnlich eine gewisse Distanz zur Gesellschaft haben, zu schützen, hat der Gesetzgeber weitgehende Vorschriften über die Veröffentlichung von Informationen über die wirtschaftliche Lage von Aktiengesellschaften erlassen. So soll ein Maximum an Transparenz geschaffen werden. Im Gegensatz zu GmbH und GmbH & Co. KG ist im Gesellschaftsrecht für die Aktiengesellschaft ein Gleichgewicht zwischen den Organen vorgesehen. Auf der Hauptversammlung sind die Aktionäre vertreten und entscheiden unter anderem über die Gewinnverteilung. Der von ihnen (in mitbestimmten Unternehmen nur zum Teil) gewählte Aufsichtsrat bestimmt die Mitglieder des Vorstandes und übt ihnen gegenüber gewisse Kontrollrechte aus, der Vorstand schließlich führt die Geschäfte. Der Vorstand einer Aktiengesellschaft hat gegenüber den Gesellschaftern eine stärkere Stellung als die Geschäftsführung einer GmbH oder GmbH & Co. KG. Der Gesetzgeber ist bei dieser Gestaltung davon ausgegangen, dass die meisten Aktionäre nur eine geringe Bindung an die Gesellschaft entwickeln und wenig vom Geschäft der AG verstehen. Sie sollen deshalb keinen direkten Einfluss auf Geschäftsführung ausüben. Der Vorstand führt die Geschäfte während seiner Amtszeit in eigener Verantwortung und Unabhängigkeit. Weder Aufsichtsrat noch Hauptversammlung können ihm Weisungen erteilen. Das wesentliche Machtmittel des Aufsichtsrates besteht in dem Recht, den Vorstand zu bestellen und abzuberufen. Eine Abberufung ist aber nur aus wichtigem Grund möglich. Im Gesellschaftervertrag kann vorgesehen werden, dass für bestimmte, zum Beispiel sehr wichtige, Geschäfte die Zustimmung des Aufsichtsrats erforderlich ist. Die Hauptversammlung kann in Fragen der Geschäftsführung nur dann entscheiden, wenn der Vorstand selbst dies verlangt. Die Konstruktion der Aktiengesellschaft entspricht – insbesondere im Fall der Börsennotierung – dem Anlagemodell. Die Aktionäre haben nur einen geringen Einfluss auf die Geschäftspolitik und müssen keine Sachkunde besitzen. Das Vertrauen in den Vorstand und eine positive Einschätzung des Geschäftsverlaufes sind wesentliche Kriterien für das Engagement eines Aktionärs. Aktiengesellschaften können aber auch im Rahmen eines Steuerungsmodells genutzt werden, z.B. dann, wenn ein Aktionär die Mehrheit der Aktien erwirbt und damit die Gremien der AG direkt oder indirekt kontrolliert. Aktiengesellschaften werden

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auch als Holding-Unternehmen eingesetzt. In diesem Fall beteiligt sich die AG an anderen Gesellschaften. Diese wiederum können auch die Rechtsform einer GmbH oder GmbH & Co. KG haben. Auf diese Weise lassen sich Vorteile in der Eigenkapitalbeschaffung über die Börse (Holding-AG) mit den einfachen Steuerungsmöglichkeiten anderer Rechtsformen verbinden. Die Finanzierung langer Verlustphasen kann sich für Aktiengesellschaften als sehr schwierig erweisen. Aktionäre haben meist nur eine geringe Bindung an das Unternehmen. Sie werden bei langfristig schlechten wirtschaftlichen Aussichten dazu neigen, ihre Aktien zu verkaufen. Dauerhaft sinkende und niedrige Aktienkurse machen es der Gesellschaft nahezu unmöglich, an der Börse etwa durch die Ausgabe neuer Aktien frisches Eigenkapital aufzunehmen. Deshalb eignet sich die Form der Aktiengesellschaft besonders für Sender, die die Gewinnschwelle entweder bereits überschritten haben oder in absehbarer Zeit überschreiten werden. Sie können durch einen Wechsel der Rechtsform zur Aktiengesellschaft ihre Eigenkapitalbasis stärken. Neue Investoren, die kaum Einfluss auf die Geschäftspolitik nehmen werden, kommen hinzu – ein für jede Unternehmensleitung ausgesprochen angenehmer Zustand. Eine große Menge an Eigenkapital hat im Hinblick auf die Finanzierungsmöglichkeiten eines Unternehmens erhebliche Vorteile. Einerseits stehen die entsprechenden Beträge dem Unternehmen direkt und ohne weitere Bedingungen zur Verfügung, andererseits erhöht viel Eigenkapital die Kreditwürdigkeit des Senders. Banken und andere Fremdkapitalgeber legen Wert auf die Sicherheit ihrer Anlagen. Bei der Vergabe von Geldern achten sie deshalb darauf, dass ausreichend Eigenkapital vorhanden ist. Aus ihrer Sicht stellt Eigenkapital einen Risikopuffer dar, der ihre Anlage schützt und die vereinbarten Zinszahlungen sicherstellt. Sollte der Sender Verluste machen, muss er sie zunächst aus dem Eigenkapital decken. Erst wenn das Eigenkapital verbraucht ist und das Unternehmen in Konkurs geht, kann das Fremdkapital gefährdet sein. Je größer das Eigenkapital, desto geringer ist bei sonst gleichen Bedingungen also das Risiko der Fremdkapitalgeber. Das drückt sich auch in der Höhe der geforderten Zinsen aus. Allgemein gilt: je geringer das Risiko, desto niedriger der Zinssatz. Ein Unternehmen mit einem hohen Eigenkapitalanteil kann sich also auf dem Fremdkapitalmarkt tendenziell billiger finanzieren. Die Finanzierungssituation eines Senders hängt auch davon ab, wie viel Steuern zu zahlen sind und wie viele Mittel im Unternehmen bleiben. In diesem Bereich existiert eine Fülle von Optimierungsmöglichkeiten, angefangen von der Wahl des Standortes, die einen Einfluss auf die Höhe der Gewerbesteuer hat, bis zur Entschei-dung über die Rechtsform des Unternehmens. Hinzu kommen vielfältige Zinseffekte, die sich aus dem Zeitpunkt von Zahlungen ergeben. Je länger der Sender eine Auszahlung herauszögern kann und je früher eine Einzahlung eintrifft, desto geringer fällt der Finanzbedarf des Senders aus. Das Ziel von Maßnahmen zur Cash-Flow-Optimierung besteht immer darin, die für das Unternehmen günstigsten Finanzströme zu generieren und damit die Zinszahlungen des Senders für Kredite und andere Mittel so gering wie möglich zu halten. Dazu kann es in manchen Fällen auch sinnvoll sein, eine Zahlung frühzeitig zu leisten, etwa um vom Rechnungsbetrag Skonto abzuziehen.

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4.1.3 Zusatzerlöse

Die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens kann nicht nur durch die Minimierung der Kosten sondern auch durch die Maximierung der Erlöse gesteigert werden. Private Sender erzielen den weitaus größten Teil ihrer Einnahmen aus dem Verkauf von Werbezeiten, öffentlich-rechtliche Programme leben überwiegend von Gebührenzahlungen der Zuschauer. Einen anderen Weg gehen Pay-TV-Stationen. Sie senden Programme in verschlüsselter Form und verkaufen die Möglichkeit der Entschlüsselung, also den Zugang zu ihren Sendungen, in Abonnements. Schließlich kamen Sender auf den Markt, deren Haupteinnahmequelle der Verkauf von Produkten ist. HomeshoppingKanäle wie QVC, HSE und Channel 21 (ehemals RTL Shop) sind im Grunde elektronische Warenhauskataloge. Ihre Umsätze resultieren aus dem Verkauf der in den Sendungen angepriesenen Produkte. Der Mitmach-Sender 9Live hat eine weitere Erlösform populär gemacht: Zuschauer können durch das Lösen von Quizfragen Preise gewinnen. Für ihre Spielteilnahme müssen sie eine Telefonnummer anrufen, die höhere Kosten verursacht als ein normales Telefonat. Der Sender erhält dabei einen Teil der Erlöse von der Telefongesellschaft. Die Maximierung der Erlöse aus den für den jeweiligen Sendertyp klassischen Hauptquellen gehört zu den wichtigsten Aufgaben des Managements. Inzwischen haben aber fast alle Sender zusätzliche Möglichkeiten entwickelt, Geld zu verdienen. Merchandising Von der Plüschmaus bis zur Weltreise reicht die Palette der Waren, die von den Sendern zum Kauf angeboten werden. Diese Merchandising-Produkte haben fast immer einen klar erkennbaren Bezug zu einer Sendung oder einem Sender. Sie nutzen den Bekanntheitsgrad und die Popularität von Sendungselementen oder die Kompetenz eines Programms für ein bestimmtes Themenfeld. Plüschmäuse verkaufen sich besser, wenn sie so aussehen wie die Maus aus der Sendung mit der Maus. Die Sendung lässt zunächst – gewollt oder ungewollt – ein Bedürfnis entstehen oder wirksam werden. Viele Kinder mögen die Fernseh-Maus und möchten gern mit ihr spielen. Ist erst einmal ein Bedürfnis da, folgt das Auslösen des Kaufimpulses. Dazu muss der Sender nur noch darauf aufmerksam machen, dass es das Produkt jetzt zu kaufen gibt und wo man es bekommen kann. Dabei spielt oft die Bequemlichkeit eine wichtige Rolle. Je aufwändiger die Beschaffung des Merchandising-Produkts, desto geringer die Kaufwahrscheinlichkeit. Viele Sender verkaufen ihre Waren deshalb per Telefonbestellung. Dieses Verfahren bietet die Möglichkeit, während der Ausstrahlung der Sendung oder kurze Zeit danach zu ordern. Die Zeit zwischen der Auslösung des Kaufimpulses und dem tatsächlichen Kauf wird so verkürzt – die Gefahr, dass jemand es sich im Laufe der Zeit doch noch einmal anders überlegt und seine Entscheidung revidiert, sinkt. Neben den konkreten Sendungselementen kann auch die Kompetenz für bestimmte Themen vermarktet werden. In solchen Fällen versucht man, den guten Ruf des Senders in den entsprechenden Feldern auf Merchandising-Produkte zu übertragen. Hat ein Sender etwa einige eingeführte Reisesendungen, so kann es sinnvoll sein, Urlaubsreisen oder Flüge anzubieten.

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In jedem Fall hängt der Erfolg der Merchandising-Produkte von der Dichte der Kette Bedürfnis – Kaufimpuls – Kaufentscheidung ab. Idealerweise wird das Bedürfnis durch die Sendung geweckt oder erzeugt, direkt danach der Kaufimpuls ausgelöst und die Möglichkeit eröffnet, die Kaufentscheidung sehr kurze Zeit später umzusetzen. Sind die Zeiträume zu lang oder funktioniert ein Glied in der Kette nicht, verschlechtern sich die Erfolgsaussichten deutlich. Häufig entstehen Probleme bereits beim ersten Schritt: Die Bedürfnisse der Zuschauer einer bestimmten Sendung oder eines Senders werden falsch eingeschätzt. Der Verkauf von Merchandising-Produkten funktioniert, wenn mindestens eine der folgenden Bedingungen erfüllt ist: ƒ ƒ ƒ

Die zugrundeliegende Sendung bzw. einige ihrer Elemente (z.B. die Hauptfigur) genießen ein hohes Maß an Popularität (Identifikationseffekt). Die Glaubwürdigkeit des Programms für ein Thema kann auf ein Produkt mit einem ausreichend großen Markt übertragen werden, die Zuschauer schreiben dem Produkt deshalb eine bessere Qualität zu (Kompetenzeffekt) Das geweckte Bedürfnis ist so speziell, dass es nur durch das MerchandisingProdukt des Senders befriedigt werden kann (Spezialisierungseffekt).

Im Idealfall treten alle drei Effekte auf. Probleme entstehen dann, wenn das Produkt auf einen Effekt zugeschnitten ist, der nicht greift: T-Shirts mit dem Gesicht eines Moderators setzten auf den Identifikationseffekt. Stellt sich heraus, dass der Moderator keinen ausreichenden Popularitätsgrad besitzt, werden die Kleidungsstücke wie Blei in den Regalen liegen. Sie können für die Zuschauer keinen anderen Zweck erfüllen als den, sich mit einem Idol zu identifizieren. Ist ihnen das Gesicht auf dem T-Shirt gleichgültig, werden sie das Kleidungsstück nicht kaufen. Der Kompetenzeffekt führt nur zu ausreichenden Verkäufen, wenn ein breites Bedürfnis nach der Produktgattung bereits besteht. Ein Programm über Düsenjets mag glaubwürdig, spektakulär und erfolgreich sein – Flugbenzin als Merchandising-Artikel dürfte kaum reißenden Absatz bei den Zuschauern finden. Außerdem muss die von den Zuschauern wahrgenommene Kompetenz des Senders für das Thema hinreichend groß sein. Der Spezialisierungseffekt setzt meist bei allgemeinen Bedürfnissen an und spitzt sie zu. In Kochsendungen werden spezielle Rezepte vorgestellt. Viele ihrer Zuschauer interessieren sich für das Thema Kochen und zählen zu den Käufern von Kochbüchern. Die Sendung lenkt ihre Aufmerksamkeit auf die gezeigten Rezepte und kann damit die allgemeine Kaufbereitschaft für Kochbücher in eine Nachfrage nach dem Buch zur Sendung umwandeln. Ein allgemeines Interesse wird zu einem speziellen: Die Zuschauer wünschen sich nicht mehr irgendein Kochbuch, sondern das Buch mit den in der Sendung gesehenen Rezepten. Die Merchandising-Artikel sollten zum Image der Sendung und des Senders passen. Andernfalls entsteht eine doppelte Produktenttäuschung. Die Käufer haben auf-

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grund ihrer Wahrnehmung etwas anderes erwartet. Sie fühlen sich schlimmstenfalls betrogen und werden künftig keine Merchandising-Produkte des betroffenen Anbieters mehr erstehen. Die Gefahren, die sich für den Sender aus einer solchen Situation ergeben, bleiben aber nicht auf Umsatzeinbußen im Merchandising-Geschäft beschränkt. Die Käufer schließen von ihrer Einschätzung der Ware zurück auf die Qualität des Programms. Ein Reisesender z.B. kann seinen Ruf als Produzent hochwertiger Urlaubsreportagen arg ramponieren, wenn er Reisen verkauft, die Qualitätsmängel aufweisen. Das Merchandising-Geschäft beruht im Grunde auf der Vermarktung eines Kommunikationsvorteils, den ein Sender besitzt und der es ihm ermöglicht, Bedürfnisse zu erzeugen, zu wecken und zu leiten. Sender verstehen sich aber in den seltensten Fällen als Produzenten oder Händler von Merchandising-Produkten, haben oft auch keine Erfahrungen mit den vielfältigen Produktpaletten. Deshalb betreiben sie das Merchandising meist mit Kooperationspartnern und lagern es häufig in Tochterunternehmen aus. Manche Produktionen eines Senders lassen sich nicht nur durch Ausstrahlung im eigenen Fernsehprogramm nutzen, sondern auch in anderen Medien verwenden. Die produzierten Bilder und die Rechercheergebnisse der Redaktionen bilden die Grundlage dieser Verwertungen. Teletext (auch: Videotext) Fast alle Sender strahlen parallel zu den Fernsehbildern ein Teletextsignal aus. Der Teletext bietet Textinformationen, die von Nachrichten bis zu Hinweisen zum Fernsehprogramm reichen. Für die Zuschauer hat er vor allem den Vorteil, unter den enthaltenen Informationen jederzeit individuell auswählen zu können. Man muss nicht warten, bis der Sender einen bestimmten Inhalt ausstrahlt, sondern schaltet ein und entscheidet sich per Fingerdruck auf die Fernbedienung für die gewünschte Texttafel, die nach einigen Sekunden erscheint. Die schlechte Bildauflösung lässt keine aufwändige und attraktive graphische Gestaltung zu, der Teletext bleibt deshalb ein stark schriftorientiertes Medium. Der Erfolg eines Teletextangebots hängt von seiner Nähe zum Fernsehprogramm ab. Ergänzt es die ausgestrahlten Sendungen und passt inhaltlich zum Image des Senders, so sind gute Voraussetzungen geschaffen. In Fernsehprogrammen bleiben oft Fragen offen, die vermeintlich nicht die Mehrheit der Zuschauer interessieren. Die Redakteure beantworten sie in ihren Sendungen nicht, weil sie befürchten, dadurch die meisten Seher zu langweilen und zu verlieren. Hier kann der Teletext sinnvoll ansetzen. Welche Musikstücke haben die Autoren der Beiträge verwendet? Was hat der Moderator vor seinem Wechsel zum Sender getan? Die Antworten auf solche und ähnliche Fragen können den Ablauf einer Fernsehsendung stören – im Teletext dagegen findet sie, wer sie finden will. Fernsehen ist ein schnelles Medium. Die präsentierten Informationen tauchen kurz auf und dann für den Zuschauer unwiederbringlich unter. Man kann sich einen Sachverhalt nicht – wie in der Zeitung – noch einmal vor Augen führen, etwa weil man ihn nicht gleich verstanden oder schon wieder vergessen hat. Der Teletext bereitet u.a. die

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Informationen aus den Sendungen auf und stellt sie zur Wiederholung zur Verfügung. Er ist damit eine Art Gedächtnis des Programms. Dies spielt besonders für Sendungen eine Rolle, die sich durch einen hohen Informationsgehalt auszeichnen, etwa Nachrichten und Service-Magazine. Vom Börsenkurs bis zum Kochrezept – vieles bleibt nicht gleich bei den Zuschauer haften und erzeugt den Wunsch nach dauerhafter Verfügbarkeit. Die Programmschwerpunkte des Senders und sein Image steuern die Entscheidung der Zuschauer für einen bestimmten Teletext. Fußballergebnisse und den Tabellenstand der Bundesliga wird man zunächst bei der ARD suchen, dem Sender, der durch seine Zusammenfassungen und Übertragungen für das Thema steht. Ausführliche Börsenkurse vermutet man am ehesten bei n-tv. Es macht also keinen Sinn, im Teletext Informationen anzubieten, die kaum jemand vom jeweiligen Sender erwartet. Die Inhalte des Teletextes ergeben sich meist zum größten Teil aus den Rechercheergebnissen der Sendungsredaktionen. Sie können kostengünstig zusammengefasst und in eine passende Form gebracht werden. Es ist auf diese Weise möglich, den Aufwand in engen Grenzen zu halten. Erlöse lassen sich mit dem Teletext aus dem Verkauf von Werbeflächen erzielen. Kunden belegen entweder ganze Seiten oder Teile von Seiten, die ansonsten redaktionell gestaltet sind. Um besondere Aufmerksamkeit für Werbung zu erreichen, kann auch Bewegung eingesetzt werden: Die Werbung taucht dann während der Ansicht einer Seite auf und verschwindet wieder. Neuerdings gibt es Ansätze zu einer begrenzten Interaktivität. Ein Unternehmen z.B. verkauft Versicherungen per Teletext und Telefon. Der potentielle Kunde ruft an und bittet um Informationen. Zur besseren Verständlichkeit zeigt der Verkäufer das spezielle Angebot schon während des Telefonates schriftlich auf einer Teletextseite, die er dem Kunden nennt. Internet Die Zahl der Nutzer des Internets wächst. Im Gegensatz zum Teletext kann ein Sender hier auch bewegte Bilder einsetzen und sie so doppelt verwerten. Die Internet-Technik ermöglicht es zudem, eine weitaus größere Menge an Informationen bereitzuhalten. Ein Sender mit Reiseprogrammen wird den Internetnutzern zum Beispiel Informationen und Beiträge über alle erdenklichen Urlaubsziele anbieten, unter denen sie wählen können. Für Reiseveranstalter ist eine Präsenz in einem solchen Umfeld besonders interessant, denn über das Internet können sie einem potenziellen Kunden gleich eine entsprechende Reise anbieten und einen großen Teil des Verkaufs abwickeln. Manche Werbekunden beschränken sich allerdings auch auf eine reine Präsenz. Sie buchen eine Werbefläche und schalten dort ihr Markenlogo. Klickt der Nutzer das Logo an, wird er automatisch auf die Internetseiten des Unternehmens gebracht, wo er Werbebotschaften, weitere Angebote oder Kaufmöglichkeiten erhält. In einem solchen Fall dient das Internetangebot des Senders dazu, Bekanntheitsgrad und Image des Kunden in einer bestimmten Zielgruppe zu verbessern und die Zahl der interessierten Besucher der Internetseiten des Kunden zu erhöhen. Das Internet bietet weitreichende Dialogmöglichkeiten, die eine sehr weitgehende Individualisierung der Kommunikation ermöglichen. Hier liegen die wesentlichen

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Chancen für die Zukunft. Noch können die Sender die Internetnutzer allerdings nicht in nennenswertem Umfang über den Fernsehapparat erreichen, sondern nur über den Computer. Bewegen sie sich im Netz, misst die GfK sie nicht als Zuschauer. Dieser Konflikt mag aber durch internettaugliche Fernsehgeräte beseitigt werden. Deren erste Generation befindet sich bereits auf dem Markt. Informationsverkauf/Telefonmehrwertdienste Eine von den Sendern oft genutzte Einnahmequelle stellen die Telefonmehrwertdienste dar. Über zusatzkostenpflichtige Nummern können Dienstleistungen angeboten und sehr einfach abgerechnet werden. Der Nutzer zahlt eine erhöhte Gebühr und erhält dafür per Telefon die unterschiedlichsten Informationen. Die Palette reicht von der Wettervorhersage bis zum Horoskop. Die Service-Leistungen haben oft eine inhaltliche Anbindung ans Programm und werden in den entsprechenden Sendungen eingeblendet. Die dafür notwendigen inhaltlichen Informationen kommen entweder aus den zuständigen Fachredaktionen oder von externen Dienstleistern. In den meisten Fällen überlassen die Sender die Organisation solcher Projekte spezialisierten Unternehmen. Typischerweise beteiligt man diese Firmen als Bezahlung an den Nettoerlösen. Im Unterschied zu den Nutzern von Teletexten und vielen Internetangeboten zahlt der Anrufer eines Telefonmehrwertdienstes einen Preis, für den er eine konkrete Leistung erwartet. Während bei der Einführung solcher Dienste noch manch einem Nutzer nicht klar gewesen sein mag, dass der Anruf über die normale Telefongebühr hinaus Geld kostet, hat sich diese Einsicht inzwischen weitgehend durchgesetzt. Die Mehrzahl der Kunden trifft eine bewusste Kaufentscheidung. Deshalb wird ein solcher Service nur funktionieren, wenn ausreichend viele Zuschauer glauben, dass ihrer Zahlung auch eine angemessene Leistung gegenübersteht und wenn der Service ein Bedürfnis befriedigt. Gewinnspiele Auch für Gewinnspiele werden zusatzkostenpflichtige Telefonnummern genutzt. Viele Zuschauer sind bereit, für die Chance auf den Gewinn eines Autos oder einer Traumreise ein paar Euro zu riskieren. Allerdings müssen die Verantwortlichen hier gewisse rechtliche Rahmenbedingungen beachten. Im Sinne des Verbraucherschutzes gelten inzwischen engere Regelungen für die Durchführung von Gewinnspielen. Telefonquiz 9Live hat diese Erlösform massiv in den deutschen TV-Markt gebracht. Zuschauer nehmen über zusatzkostenpflichtige Telefonnummern an Quizsendungen teil, die der Sender live ausstrahlt. Bei richtiger Antwort winken Geldpreise. Dabei werden oft Fragen eingesetzt, die bei oberflächlicher Betrachtung leicht lösbar erscheinen, es aber tatsächlich nicht sind, weil ein nur sehr schwer erkennbarer „Haken“ eingebaut wurde. Auf diese Weise generiert der Sender ein erhebliches Telefonaufkommen und teilt sich die über die normale Telefonrechnung von den Quizteilnehmern eingezogenen Gebühren mit der Telefongesellschaft. Dieses Erlösmodell setzen inzwischen auch viele andere Sender ein.

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Printobjekte Die Rechercheergebnisse der Redaktionen eines Senders können auch in Printobjekten Verwendung finden. Das wohl erfolgreichste Beispiel eines solchen Projektes ist das BBC-Automagazin Top Gear. Nachdem die BBC das Fernsehprogramm in Großbritannien etabliert hatte, kam eine Autozeitschrift mit gleichem Namen und weitgehend ähnlichen Inhalten auf den Markt. Inzwischen nimmt Top Gear nicht nur den Spitzenplatz unter den britischen TV-Automagazinen ein, sondern ist auch die Nummer 1 der Printtitel, die sich mit diesem Thema beschäftigen. Ein gut eingeführter Markenname stellt eine wesentliche Voraussetzung für die Akzeptanz im Printmarkt dar. Je größer die Zuschauerzahl der Sendung, desto höher ist tendenziell der Bekanntheitsgrad und damit die Chance der Schwester-Zeitschrift, wahrgenommen und ausprobiert zu werden. Ein großer Vorteil besteht in der doppelten Nutzung von Recherche- und Testergebnissen. Teure Crash- und Vergleichstests müssen für Fernsehen und Print nur einmal durchgeführt werden, was die Kosten pro Veröffentlichung halbiert. Außerdem kann man den Bekanntheitsgrad und die Popularität des Moderators auch für die Zeitschrift einsetzen und – soweit rechtlich zulässig – in der Sendung für den Printtitel werben. Für die Zuschauer gibt es neben dem von der Sendung übertragenen Image vor allem einen weiteren Grund, das Heft zu kaufen. Sie können die flüchtigen Fernsehinformationen in Ruhe noch einmal nachvollziehen, eventuell ergänzt mit Daten und Erklärungen, die für eine Fernsehsendung zu komplex wären. Wie bei klassischen Merchandising-Artikeln besteht auch hier die Gefahr einer doppelten Produktenttäuschung. Stimmen Informationen in der Zeitschrift nicht oder entspricht sie nicht den durch die Sendung erzeugten Erwartungen, sinkt ihre Akzeptanz und es entstehen außerdem Rückwirkungen auf die Glaubwürdigkeit des Programms. Fernsehsendungen und Printtitel können sich zwar gegenseitig stützen, arbeiten aber nach sehr unterschiedlichen Funktionsprinzipien. Deshalb hat es bislang keinen nennenswerten Versuch gegeben, eine Fernsehredaktion mit der Produktion einer Zeitung oder Zeitschrift zu betrauen. Der Aufbau einer Redaktion aus erfahrenen Printjournalisten gibt einem solchen Projekt größere Erfolgschancen. Programmverkauf Wenn ein Programm produziert und ausgestrahlt ist, muss es noch lange nicht am Ende seiner Verwertungskette angekommen sein. Der Sender kann es entweder selbst noch einmal ausstrahlen oder an andere Sender im In- oder Ausland verkaufen. Auch eine Nutzung für Werbespots, Industriefilme und andere Produktionen ist möglich. Das Material wird komplett oder als footage, also in Sequenzen zur Herstellung neuer Beiträge, angeboten. Natürlich sprudelt diese Erlösquelle nur, wenn die Programme für Kunden interessant sind. Dazu müssen sie unterschiedliche Voraussetzungen erfüllen. Eine deutliche Fixierung auf nationale Besonderheiten schließt einen Zugang zum internationalen Markt aus. Deutsche Comedies weisen in diesem Zusammenhang gleich zwei wesentliche Nachteile auf. Zum einen sind sie auf den deutschen Humor zugeschnitten, zum

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anderen enthalten sie lange O-Ton-Strecken, die ausländische Sender synchronisieren oder untertiteln müssten. Für einen Sender jenseits der Grenzen des deutschen Sprachraums besteht damit die Gefahr, dass niemand lacht, sich außerdem manch einer an der Synchronisation stört und den meisten Zuschauern die Schauspieler nicht bekannt sind. Reisereportagen oder Tierdokumentationen weisen solche Nachteile nicht oder nur selten auf. Man muss sie lediglich mit einem Off-Text in der neuen Sprache versehen. Spektakuläre Bilder beeindrucken jedes Publikum – von China bis Feuerland. Egal ob eine Vermarktung im In- oder Ausland angestrebt wird – wichtig ist, dass die Programme nicht angestaubt wirken. Als Faustregel gilt: Je stärker der Aktualitätsbezug, desto schwieriger die Vermarktung. Nichts ist so alt wie das Boulevardmagazin oder die Nachrichtensendung von gestern. Das für diese Programme produzierte Material taugt allenfalls noch für Jahresrückblicke. Auch in dieser Hinsicht stellen Tierfilme ein positives Beispiel dar. Löwen sahen vor zwanzig Jahren nicht anders aus als heute – solange die Bildqualität ausreicht, leiden die Vermarktungschancen kaum unter dem Alter der Produktionen. Die Programme gehen typischerweise für einen begrenzten Zeitraum an die nachfragenden Sender. Die Lizenz kann auch auf eine bestimmte Zahl an Ausstrahlungen angelegt sein. Nach Ablauf der Lizenzzeit oder Verbrauch der Ausstrahlungen fallen die Rechte wieder an den verkaufenden Sender zurück, der dann die Möglichkeit hat, sie erneut zu verwerten. Konzept- und Formatverkauf Auf den Märkten werden nicht nur Programme gehandelt, sondern auch Formate und in wesentlich geringerem Umfang Konzepte. Konzepte sind Ideen für Sendungen, die noch nicht realisiert wurden, unter Formaten versteht man bereits in Sendungen umgesetzte Konzepte. Es fällt potentiellen Käufern leichter, Formate zu beurteilen, denn sie sind auf DVDs oder Kassetten ansehbar, während Konzepte lediglich auf dem Papier stehen. Deshalb hat sich noch kein nennenswerter Markt für Konzepte gebildet, während der Formathandel ein beachtliches Volumen erreicht. Die Format- und Konzeptkäufer erwerben das Recht, für einen definierten Zeitraum eine bestimmte Folgenzahl in oft landestypischen Adaptionen zu produzieren und auszustrahlen. Jeder Sender oder Produzent kann also im Grunde seine Programmideen anbieten. Besonders häufig kommt dies bei Spielshows vor. Wer wird Millionär? ist ein bekanntes Beispiel. Für die deutschen Rechte an einem internationalen Erfolgsformat werden durchaus fünfstellige Beträge pro Folge verlangt. Besonders bei täglicher Frequenz kommen auf diese Weise erhebliche Summen zusammen.

4.1.4 Wirtschaftliche Gesamtbetrachtung

In der Controlling-Abteilung des Senders fließen Informationen über alle Erlöse und Kosten zusammen. Das Management erhält durch die Aufbereitung der Zahlen einen Überblick über die wirtschaftliche Situation des Unternehmens und kann auf dieser Basis Entscheidungen fällen.

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Zunächst erfasst die Buchhaltung, welche Arten von Produktionsfaktoren veroder gebraucht wurden – von Personal bis Büromaterial. Dabei spielen nicht nur die Mengen eine Rolle, sondern auch die Preise. Die Kostenartenrechnung spiegelt also den Wert der verbrauchten Produktionsfaktoren wieder, und zwar gegliedert nach der Art der Faktoren. Das Management kann hier z.B. ablesen, wie viel das Personal im betrachteten Zeitraum insgesamt gekostet hat und welchen Wert die gesendeten Spielfilmausstrahlungen hatten. Die Buchhaltung zeichnet auch auf, wo die Kosten angefallen sind. Dazu teilt man das gesamte Unternehmen in Kostenstellen auf, die meist den organisatorischen Einheiten entsprechen, also etwa den Abteilungen. Die in der Kostenartenrechnung festgehaltenen Beträge werden den Kostenstellen zugerechnet, die die Kosten verursacht haben. Für jede Kostenstelle zeichnet ein Mitarbeiter verantwortlich, meist der Abteilungsleiter. Mit der Kostenstellenrechung lässt sich feststellen, wie hoch z.B. die Kosten der Marketingabteilung sind. Zugleich ist klar, wer die Verantwortung für diese Kosten trägt. Bis hierher macht die Rechnung deutlich, wie hoch die Gesamtkosten für die verschiedenen Arten von Produktionsfaktoren waren und welchen Anteil die einzelnen Kostenstellen daran haben. Allerdings kann man nicht ablesen, was ein einzelnes Produkt kostet, etwa eine Folge eines wöchentlichen Reisemagazins. Diese Frage beantwortet die Kostenträgerrechnung. Auf Kostenträgern werden alle Kosten gesammelt, die zur Herstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung angefallen sind. Die „Folge 13 des Sportmagazins“ z.B. stellt einen Kostenträger dar. Nach Abschluss der Kostenträgerrechnung steht fest, wie viel sie das Unternehmen gekostet hat. Eine Vollkostenrechnung erfasst alle Kosten und schreibt sie Kostenstellen bzw. Kostenträgern zu. Das wesentliche Problem einer solchen Vollkostenrechnung besteht darin, dass sich manche Kosten nicht eindeutig einem bestimmten Kostenträger oder einer Kostenstelle zuordnen lassen. Der Pförtnerdienst kommt allen Bereichen des Senders zugute. Die durch ihn verursachten Kosten lassen sich aber nicht direkt dem Kostenträger „Folge 13 des Sportmagazins“ zuordnen. Wäre diese Folge nicht produziert worden, hätte der Pförtner trotzdem seinen Dienst getan und dafür Geld bekommen. Es ist kein eindeutiger Zusammenhang zu erkennen. Will man in einer Vollkostenrechnung alle Kosten erfassen, müssen die nicht direkt zurechenbaren Gemeinkosten über einen Schlüssel auf die Kostenträger oder Kostenstellen verteilt werden. Diese Zuschlüsselung hat immer etwas Willkürliches an sich. Soll man die Kosten für den Pförtnerdienst nach der Zahl der Personen verteilen, die in den Abteilungen arbeiten? Oder nach der Größe der Räume, die die Abteilungen nutzen? Oder einfach alle Abteilungen mit dem gleichen Anteil belasten? Für alle Schlüssel gibt es Argumente, aber kein Kriterium, das die Auswahl eindeutig festlegt. Bei der Interpretation der Zahlen einer Vollkostenrechnung ist in dieser Hinsicht Vorsicht geboten. Das Management eines Unternehmens steht permanent vor der Frage, ob sich die Ausstrahlung einer Sendung lohnt. Dabei ist – vor allem bei privatwirtschaftlich organisierten Firmen – das Verhältnis von Kosten und Erlösen ausschlaggebend. Die Informationen aus der Vollkostenrechnung weisen in diesem Zusammenhang das Problem der mehr oder weniger willkürlichen Zuweisung der Gemeinkosten auf. Das finan-

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zielle Bild eines Programms kann sich durch die Wahl eines anderen Gemeinkostenschlüssels erheblich verändern. Um diese Fehlerquelle auszuschalten, haben die Kostenrechner Teilkostenrechnungssysteme entwickelt. Sie lösen das Problem, indem sie einem Kostenträger nur die Kosten belasten, die ihm eindeutig und ohne Schlüsselungsprobleme zugeordnet werden können. Die Kosten für das Sportmagazin würden so ohne einen Anteil des Pförtnerdienstes ausgewiesen. Natürlich kosten die Pförtner trotzdem Geld und die entsprechenden Beträge werden erfasst. Allerdings stellt man solche Gemeinkosten – anders als bei der Vollkostenrechnung – auch als Gemeinkostenpositionen dar und rechnet sie nicht den Kostenträgern zu. Die Kosten des Pförtnerdienstes könnten z.B. gemeinsam mit ähnlichen Posten unter der Position „allgemeine Verwaltung“ gesammelt werden. Das beschriebene Teilkostenrechnungssystem löst zwar das Problem der Zuordnung von Gemeinkosten, beantwortet allerdings noch nicht die Frage des Managements, ob eine neue Sendung ins Programm genommen, eine alte weitergeführt oder eingestellt werden soll. Um dieses Problem aus finanzieller Perspektive betrachten zu können, müsste die Unternehmensführung wissen, welche Kosten durch die Absetzung einer Sendung eingespart werden oder durch eine Neueinführung entstehen. Interessant sind also nur die Kosten, die eine Sendung direkt verursacht und die mit ihrer Einstellung wegfielen. Anders formuliert lautet die Frage: Welche Kosten steigen und fallen proportional zur Zahl der ausgestrahlten Sendungen und welche fallen ohnehin an, unabhängig davon, wie viele Programme der Sender ausstrahlt? Die erste Kostengruppe fassen Kostenrechner unter dem Begriff „variable“ oder „proportionale Kosten“ zusammen, die zweite Gruppe unter „Fixkosten“. Die Synchronisationskosten steigen proportional zur Zahl der eingekauften, fremdsprachigen Spielfilme. Für jeden einzelnen Film muss der Sender eine Übersetzung anfertigen, Sprecher für die unterschiedlichen Rollen buchen und eine Sprachaufnahme durchführen. Die Kosten pro Film bleiben gleich, egal ob die Spielfilmredaktion zehn oder zwanzig Filme synchronisiert. Natürlich könnten bei den Dienstleistern Preisreduktionen für die Abnahme großer Mengen erreicht werden. Dieser Effekt würde die Kurve flacher verlaufen lassen, am Grundsatz aber nichts ändern. Je weniger Spielfilme der Sender synchronisieren lässt, desto geringer sind die Gesamtkosten für Synchronisationen. Es handelt sich also um variable Kosten. Durch eine Entscheidung, die Zahl der ausländischen Spielfilme zu reduzieren, kann man Synchronisationskosten sparen. Die Kosten des Pförtnerdienstes sind unabhängig von der Zahl der ausländischen Spielfilme. Erwerben die Spielfilmeinkäufer weniger Material, müssen die Pförtner trotzdem in gleicher Weise ihren Dienst versehen. Es handelt sich um fixe Kosten. Durch eine Entscheidung, die Zahl der Spielfilme zu reduzieren, kann man keine Kosten für den Pförtnerdienst einsparen. Das Beispiel der Synchronisationskosten von Spielfilmen unterstellt vereinfachend einen proportionalen Zusammenhang zwischen den Kosten und der Zahl der Filme. Jede zusätzliche Synchronisation kostet immer den gleichen Betrag. In der Praxis kommen jedoch auch andere Verläufe vor.

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4 Organisation und Forschung

Ein Sender könnte mit einem Auftragsproduzenten vereinbaren, dass er ein Magazin für 100.000 Euro pro Sendung herstellt. Wegen der mit steigender Zahl der Sendungen günstigeren Verteilung der Einmalkosten z.B. für die Studiodekoration, sinkt der Preis ab der 27. Folge auf 80.000 Euro. Der Sender kann den Auftrag nach der 13. Folge stornieren. Abbildung 10: Variable und fixe Kosten

4.1 Betriebswirtschaftliche Aspekte

309

Abbildung 11: Durchschnitts- und Grenzkostenbetrachtung

Auf den Zeitraum von einem Jahr gesehen fallen Durchschnittskosten pro Folge in Höhe von 90.000 Euro an (26 Folgen a 100.000 Euro und 26 Folgen a 80.000 Euro). Angenommen, das Management sei nicht bereit, auf mittlere Sicht Verluste in Kauf zu nehmen und die Erlöse pro Sendung betragen 85.000 Euro. Betrachtet man in dieser Situation nur die Durchschnittskosten, ist die Entscheidung sehr einfach: Nach der 13.

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4 Organisation und Forschung

Folge wird die Unternehmensleitung das Magazin absetzen. Schließlich fährt jede Sendung im Durchschnitt einen Verlust von 5.000 Euro ein – kein gutes Geschäft. Eine solche Entscheidung wäre natürlich sehr kurzsichtig. Die Situation stellt sich anders dar, wenn man nicht die Durchschnittskosten, sondern die Grenzkosten betrachtet. Grenzkosten sind die Kosten, die durch die Herstellung der jeweils nächsten Folge anfallen. Die Grenzkosten der Folge 26 betragen in diesem Beispiel 100.000 Euro, während Folge 27 und alle weiteren aber nur noch mit 80.000 Euro zu Buche schlagen. Ab Sendung 27 macht das Unternehmen also einen Gewinn von 5.000 Euro pro Folge. Diese Grenzkostenbetrachtung für zu einer anderen, den Gegebenheiten besser entsprechenden Beurteilung und wahrscheinlich dahin, die Sendung weiterzuführen. Die Erlöse sind für die Beurteilung der wirtschaftlichen Situation ebenso wichtig wie die Kosten. Hat das Controlling ein Programm zu Vollkosten gerechnet, müssen den Kosten nur noch die zurechenbaren Erlöse gegenübergestellt werden, um den Gewinn oder Verlust des Programms zu errechnen. Etwas anders stellt sich die Situation bei Teilkostenrechnungen dar. Je nach System wurden entweder die Gemeinkosten (Kostenteile, die sich einer einzelnen Sendung nicht direkt zurechnen lassen) oder die Fixkosten (Kostenteile, die sich nicht mit der produzierten Zahl von Programmen erhöhen) in Blöcken gesammelt und nicht den einzelnen Sendungen zugeordnet. Diese Kostenblöcke müssen aber bei der Ermittlung des wirtschaftlichen Erfolges Berücksichtigung finden. Dies geschieht im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung. Typischerweise ziehen die Kostenrechner bei der Deckungsbeitragsrechnung zunächst – je nach System – die Einzelkosten (Kostenteile, die sich einer einzelnen Sendung direkt zurechnen lassen) oder die variablen Kosten (Kostenteile, die sich mit der produzierten Zahl von Programmen erhöhen) von den Erlösen der Sendung ab. Der Deckungsbeitrag I gibt an, inwieweit die Erlöse einer Sendung die ihr direkt zuordenbaren Kosten decken. Ein positiver Deckungsbeitrag bedeutet, dass die Erlöse diese Kosten überschreiten. Kostentrennung nach: Gemein-/Einzelkosten

Fixen/variablen Kosten

Erlöse der Sendung

Erlöse der Sendung

- Einzelkosten

- variable Kosten

= Deckungsbeitrag I

= Deckungsbeitrag I

Nach dieser Rechenoperation zieht man zusätzlich die Gemein- bzw. Fixkostenblöcke ab. Dieser Schritt lässt sich für eine einzelne Sendung nicht mehr durchführen. Die Perspektive erweitert sich auf eine Gruppe von Sendungen oder auf alle Programme eines Senders. Ein Fix- bzw. Gemeinkostenblock wird von den Gesamterlösen der Sendungen subtrahiert, denen er sich ohne Schlüsselung direkt zurechnen lässt.

311

4.2 Fernsehdistribution analog und digital

Erlöse der Sendungen

Erlöse der Sendungen

- Einzelkosten

- variable Kosten

- Gemeinkostenblock

- Fixkostenblock

= Deckungsbeitrag II

= Deckungsbeitrag II

Werden in diesem Verfahren alle Kosten und Erlöse berücksichtigt, stellt die Summe der Deckungsbeiträge II eine Möglichkeit dar, den Gewinn des Unternehmens zu betrachten. Die Kostenrechnung ist nicht nur ein Instrument zur Entscheidungsfindung, sondern auch zur Planung und Kontrolle. Vor dem Beginn jedes Geschäftsjahres verabschiedet die Geschäftsleitung des Senders die Budgets. Darin legt das Management fest, wie hoch die Kosten in dem Geschäftsjahr insgesamt sein sollen und wie sie sich auf Kostenstellen und Kostenträger verteilen. Auch die Erlöse werden geplant. Jeder Kosten- bzw. Erlösverantwortliche weiß nach der Budgetierung, was die Geschäftsführung von ihm erwartet. Die Controlling-Abteilung überprüft regelmäßig, ob die Planungsgrößen eingehalten werden, analysiert die Gründe für Abweichungen und informiert sowohl die Bereichsverantwortlichen als auch die Geschäftsführung. Natürlich ergeben sich im Laufe des Jahres immer wieder neue Situationen, auf die das Unternehmen reagieren muss – oft mit finanziellen Konsequenzen. Führen Beschlüsse oder unbeabsichtigte Entwicklungen zu Budgetüberschreitungen in einzelnen Bereichen, kann die Unternehmensleitung die Mittel an anderen Stellen einsparen oder eine Erhöhung des Gesamtbudgets beschließen. Das Controlling passt dann die Einzelbudgets entsprechend an. Auch Abweichungen zwischen den geplanten und den tatsächlichen Erlösen können zu Entscheidungen über die Veränderung von Kostenbudgets führen. Im Falle größerer Planabweichungen haben die Gesellschafter des Unternehmens typischerweise ein Entscheidungsrecht.

4.2 Fernsehdistribution analog und digital 4.2.1 Analoge Terrestrik

Der Klassiker unter den Empfangsarten ist die analoge Terrestrik. Über Hausantenne, aber in der Regel genauso über Zimmer- oder Geräteantennen ist bundesweit flächendeckend der Empfang von mindestens drei öffentlich-rechtlichen Kanälen (ARD, ZDF und das jeweilige Dritte Programm der ARD) sowie seit Mitte der 90er Jahre auch von zwei bis drei Privatsendern (darunter in der Regel SAT.1 und RTL) möglich, und das mit den vorhandenen Geräten ohne Zusatzausstattung. Das bedeutet, dass neben dem Hauptgerät im Wohnzimmer auch Zweitgeräte im Schlaf- oder Kinderzimmer ohne zusätzlichen Aufwand einfach genutzt werden können. Da für analoges terrestrisches Fernsehen pro Kanal 7-8 MHz breite Frequenzen mit sehr hoher Sendeleistung notwendig sind und das geeignete Frequenzspektrum sehr begrenzt ist, ergibt sich eine natürliche Beschränkung der Programmauswahl. Dies hat

312

4 Organisation und Forschung

dazu geführt, dass sich die Fernsehzuschauer immer mehr vom terrestrischen Empfang abgewendet haben. Inzwischen empfangen nur noch die wenigsten Haushalte das Fernsehen über analoge Antennenfrequenzen.

4.2.2 Analoges Kabel

Kabelanschlüsse versorgen heute knapp 52% aller Fernsehhaushalte mit bis zu 35 analogen Programmen. Analoges Kabelfernsehen hat viele Argumente zu seinen Gunsten: Eine sehr große Programmauswahl, bestehend aus Voll- und Spartenkanälen (unter Einschluss von Sky) und sogar einem Anteil internationaler, fremdsprachiger Programme, einfacher Empfang mit den vorhandenen Geräten und die Möglichkeit der Parallelnutzung: Wie beim analogen terrestrischen Fernsehen ist es auch hier möglich, ein Programm anzusehen, während man ein anderes Programm aufzeichnet und auf einem Zweitgerät noch ein weiteres Programm empfängt. Die wesentliche praktische Einschränkung, mit der sich ein Kabel-Nutzer abfinden muss, besteht darin, dass zu etwaigen Zweit- oder Drittgeräten vom Hauptanschluss im Wohnzimmer aus weitere Kabelverbindungen gelegt werden müssen. Das wird insbesondere in Mietwohnungen nur selten tatsächlich ausgeführt. Deshalb sind Zweitgeräte in Kabelhaushalten vielen Fällen bisher noch auf den terrestrischen Empfang angewiesen. Ein weiterer Nachteil des Kabels sind die monatlichen Gebühren in Höhe von je nach Anschlussart zwischen 10 und 20 Euro, die beim Antennen- oder Satellitenempfang nicht anfallen. Diese dauerhafte Kostenbelastung ist für viele Haushalte bislang ein Argument zum Umstieg auf Satellitenfernsehen und fördert auch die Verbreitung von DVB-T (siehe weiter unten). Aus Sender-Perspektive ist das Kabelfernsehen unverzichtbar, da es auch für die kleineren Sender eine hohe Reichweite garantiert. Die Konkurrenz ist im Kabel groß, aber bei weitem nicht so groß wie im Satellitenbereich, daher genießen auch weniger relevante Kanäle eine verhältnismäßig hohe Aufmerksamkeit bei den Zuschauern und haben die Chance, beim Zapping oder gezielten Einschalten gefunden zu werden. An Kosten fallen bei nicht-partagierter Einspeisung rund 0,13 bis 0,20 Euro pro Haushalt an, d.h. bei flächendeckend bundesweiter Verbreitung bis zu 4,8 Mio. Euro. Allerdings fungieren die Landesmedienanstalten als Torwächter beim Zugang ins analoge Kabel, da die aktuell zur Verfügung stehenden 35-37 Kanäle die Nachfrage der TVVeranstalter nicht befriedigen können; nicht jeder Sender bekommt die Kapazitäten zugeteilt, die er sich wünscht.

4.2.3 Digitales Kabel

In den vergangenen Jahren haben mehrere Kabelnetzbetreiber unter Einsatz außerordentlich hoher Investitionen relevante Bereiche ihrer Versorgungsgebiete für den digitalen Kabelfernseh-Empfang aufgerüstet. Das Ergebnis ist bekannt: Alle Kabelgesellschaften gerieten in erhebliche finanzielle Schwierigkeiten und wechselten in den Be-

4.2 Fernsehdistribution analog und digital

313

sitz ihrer jeweiligen Gläubigerbanken. Die noch bis ins Jahr 2000 gehegten Blütenträume von renditestarken Pay-TV-Angeboten, Telefonie, Internet und Multimediadiensten über das digitale Kabel (Triple Play) sind damit zerstoben. Selbst eine seiner größten potentiellen Stärken, die breitbandige Internet-Anbindung für Privathaushalte, konnte das Kabel bisher nur wenig ausspielen, weil die Deutsche Telekom und andere Provider mit schnellen DSL-Internetanschlüssen viel früher im Markt waren und außerdem auf bewährte, bei den Kunden akzeptierte Technologie setzten. Es ist für Internet-Nutzer heute selbstverständlich, dass die Telefonleitung die standardmäßige Verbindung ins Netz darstellt, und die Haushalte haben deshalb längst mit entsprechender Verkabelung der Arbeits- und Kinderzimmer reagiert. Und auch die Telefonie über das Kabel konnte sich bisher nicht durchsetzen, da die Verbraucher keinen Grund sahen und weiterhin sehen, die bewährten Anbieter zu verlassen – zumal nach dem Verfall der Verbindungspreise im klassischen Festnetz hier nicht einmal nennenswerte Preisvorteile lockten. Deshalb haben sich die Kabelnetzbetreiber inzwischen wieder auf das besonnen, was der Verbraucher klassischerweise von ihnen erwartet: Fernsehen. Der größte Anbieter Kabel Deutschland bietet – ebenso wie die übrigen regionalen Kabelgesellschaften – ein eigenes Paket von gebührenpflichtigen Spartenkanälen an. Sehr fraglich ist dabei, wie viele Zuschauer überhaupt bereit sind, die monatlichen Gebühren für die zusätzlichen Kanäle zu bezahlen, da mit den 37 analogen Sendern plus Sky bereits jetzt die meisten TV-Bedürfnisse befriedigt sein dürften. Auch beim digitalen Kabelfernsehen müssen Zweitgeräte separat verkabelt werden und benötigen jeweils eigene Set-Top-Boxen. Da der Zusatznutzen für die Verbraucher sehr begrenzt ist, steht zu erwarten, dass sie in der Mehrzahl vorerst beim gewohnten Analog-Kabel bleiben oder zu DVB-T wechseln werden. Aus Sendersicht ist es im digitalen Kabel von Vorteil, dass die Kabelnetzbetreiber einen Teil der Kanäle frei belegen können, d.h. ohne Zustimmung der Landesmedienanstalten. Außerdem sind sie per se daran interessiert, eine möglichst große Programmvielfalt anzubieten und werden deshalb kaum einen Sender abweisen. Allerdings sind bis auf weiteres für die TV-Veranstalter keine nennenswerten vermarktungsrelevanten Zuschauerzahlen über digitales Kabel zu erreichen; daher kann das Digitalkabel für die Sender vorerst nur in der gleichzeitigen Ausstrahlung zur analogen Sendung (Simulcast) interessant sein.

4.2.4 Analoger Satellit

Zur Zeit sehen rund 44% der Haushalte Satellitenfernsehen, vornehmlich Astra. Astra hat einen immer noch hohen Marktanteil, weil sich die Satelliten dieser Familie bereits früh im Markt durchsetzen konnten und vergleichsweise einfach zu empfangen sind. Konkurrent Eutelsat konnte nie zu Astra aufschließen. Allerdings ist der analoge Satellitenempfang – ähnlich wie die analoge Terrestrik – ein Auslaufmodell. Bereits seit etwa zwei Jahren werden keine analogen Satellitenreceiver mehr verkauft. Alle Haushalte, die jetzt erstmals auf Satelliten umsteigen oder

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4 Organisation und Forschung

die ihre alten Receiver erneuern, werden damit per se digitale Empfangshaushalte. Dies wird von Astra dadurch gefördert, dass viele Sender, die analoge Transponder gemietet haben, automatisch und ohne Zusatzkosten auch digital verbreitet werden. Vorteile des Satellitenempfangs sind die größte derzeit überhaupt mögliche Programmauswahl (einschließlich Premiere) und die Kostenfreiheit nach einmal erfolgter Hardware-Anschaffung. Allerdings trifft auch hier die Problematik des Anschlusses von Zweit- und Drittgeräten zu: Jedes Gerät benötigt einen eigenen separaten Receiver und eine Kabelverbindung zur Satellitenschüssel. Für die TV-Veranstalter ist die Verbreitung per Satellit aus zwei Gründen interessant: Zum einen gibt es praktisch keine Zugangsbeschränkungen oder Kapazitätsgrenzen, zum anderen ist auf analoger Ebene zur Zeit noch eine sehr hohe technische Empfangbarkeit garantiert. Allerdings bedeutet die Nutzung eines 3-6 Mio. Euro pro Jahr teuren analogen Astra-Transponders für den Sender noch lange nicht, dass er von seinen potentiellen Zuschauern auch tatsächlich aufgefunden und genutzt wird. Denn die SatellitenReceiver sind jeweils ab Werk mit einer bestimmten Programmbelegung versehen, die sich an Empfangsregionen und Sender-Relevanz zum Zeitpunkt der Herstellung des Gerätes orientieren. D.h. in Deutschland verkaufte analoge Satellitenreceiver haben auf den ersten Programmplätzen in der Regel ARD, ZDF, RTL etc., während die fremdsprachigen Sender nach sprachlichen Gruppen geordnet auf den höheren zwei- bis dreistelligen Plätzen kommen. Sender, die erst nachträglich über Astra ausgestrahlt werden, kommen häufig auf Kanäle, die vorher nicht von deutschsprachigen Programmen genutzt worden sind. Das bedeutet, sie sind auf den Receivern sehr weit hinten programmiert und scheiden damit aus dem normalen Zapping-Verhalten der Zuschauer praktisch aus. So hat sich z.B. der Marktanteil von arte nach dem Wechsel des analogen Astra-Transponders zunächst halbiert, weil selbst die gewohnheitsmäßigen arte-Seher den neuen Programmplatz nicht wiedergefunden haben. Die theoretische Empfangbarkeit über Astra analog ist demnach noch keinesfalls eine Garantie für hohe Nutzung des jeweiligen Senders.

4.2.5 Digitaler Satellit

Für die digitale Satellitenverbreitung gelten im Prinzip die gleichen Argumente wie für die analoge. Allerdings ist hier ein starkes Wachstum festzustellen: Ende 2004 waren es schon rund 4,5 Mio. Haushalte (Quelle: SES Astra German Satellite Monitor 2005). Die jährlichen Steigerungsraten liegen im zweistelligen Prozentbereich. In wenigen Jahren wird deshalb der digitale Satellitenempfang den analogen vollständig ersetzt haben, zumal bereits jetzt keine neuen Analog-Receiver mehr im Handel sind. Attraktiv sind auch die relativ geringen Verbreitungskosten, die bei 10-20% des Preises der analogen Ausstrahlung liegen, d.h. bei maximal 1 Mio. Euro pro Jahr, realistisch bei nur etwa 730.000 Euro einschließlich Uplink und Leitungs-Zuführung zum Uplink-Standort. Grund dafür ist, dass auch im Satellitenbereich auf der Bandbreite, die bisher für nur einen analogen Fernsehsender benötigt wurde, vier und mehr Pro-

4.2 Fernsehdistribution analog und digital

315

gramme mit digitaler Datenreduktion nach MPEG-2 oder MPEG-4 ausgestrahlt werden können (Raumsegmente). Digitale Satellitenverbreitung ist deshalb für die TV-Veranstalter eine verhältnismäßig günstige Investition in die Zukunft. Abgesehen davon ist das Medium Satellit für die Sender ohnehin praktisch unverzichtbar, da es für die Belieferung der Kabelkopfstationen und DVB-T-Sendeanlagen mit dem Sendesignal die einfachste und preiswerteste Möglichkeit darstellt.

4.2.6 DVB-T

DVB-T ersetzt nach dem Willen des Gesetzgebers stufenweise bis 2010 die analoge terrestrische Ausstrahlung. Zunächst wurden die Ballungsräume umgestellt, danach auch die ländlichen Regionen. Auf den Frequenzen, die bisher für die Ausstrahlung von bis zu sechs analogen Programmen verwendet wurden, können mit DVB-T bis zu 30 Sender übertragen werden. Allen digitalen Sendeverfahren ist gemeinsam, dass sie im Gegensatz zur analogen TV-Ausstrahlung mit Verfahren zur Datenreduktion arbeiten. Grundlage dafür ist der weltweit verbreitete Standard MPEG-2, der geräte- und medienübergreifend Anwendung findet, d.h. im klassischen Fernsehen ebenso wie im Internet oder auf Trägermedien wie DVDs. MPEG-2 macht sich die Tatsache zu Nutze, dass sich von Bild zu Bild in der Regel nur ein Bruchteil der Bildpunkte (Pixel) tatsächlich verändert, während der größere Teil des Bildes – Experten nennen einen Durchschnittswert von 96% – unverändert bleibt. Musterbeispiel dafür ist eine Nachrichtensendung: Von Bild zu Bild wechselt letztlich nur die Mimik des Sprechers, während der Hintergrund so lange gleich bleibt, bis die nächste Meldung an die Reihe kommt. Die Bildqualität ist mit MPEG-2 zwischen Datenraten von 2 Mbit/s (VHSQualität) und 15 Mbit/s (HDTV-Qualität) frei skalierbar; für die qualitativ hochwertige Übertragung eines TV-Senders benötigt man 4-6 Mbit/s. Dementsprechend passen auf einen bisherigen analogen TV-Kanal vier bis acht MPEG-2-codierte Fernsehprogramme. Die genaue Anzahl der mit DVB-T zu übertragenden Programme ist von den Qualitätsanforderungen bei Sendung und Empfang abhängig. Für den stationären Empfang, d.h. über Haus- oder Außenantenne, ist die geringste Datenrate und die schwächste digitale Fehlerkorrektur notwendig. Soll DVB-T auch in geschlossenen Räumen nutzbar sein, müssen Datenrate und Fehlerkorrektur verstärkt werden. Die höchsten Anforderungen stellt der mobile Empfang, etwa im Auto. Die digitale Terrestrik übernimmt dabei die Vorteile des alten analogen Sendeverfahrens: Es ermöglicht den Empfang über Dach-, Zimmer- oder Geräteantenne an fast beliebigen Orten, d.h. auch mit Zweitgeräten oder tragbaren Empfängern, ohne dass (abgesehen von der Stromversorgung) eine Verkabelung notwendig ist – und das erstmals in der Geschichte mit einer großen Programmauswahl, die der im Kabel nahezu gleichrangig ist. Außer der einmaligen Anschaffung der Set-Top-Boxen bzw. Geräte fallen keine regelmäßigen Kosten an.

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4 Organisation und Forschung

Da zur Zeit erst wenige Geräte mit eingebautem Digitaltuner erhältlich sind, ist es zum DVB-T-Empfang erforderlich, für jedes Gerät eine separate Set-Top-Box anzuschaffen. Mit zunehmender Verbreitung der Technik wird vermutlich aber auch die Geräte-Industrie nachziehen, so dass man damit rechnen kann, dass bei der turnusmäßigen Erneuerung der Fernseh- und Videogeräte zunehmend DVB-T-taugliche Tuner eingebaut sein werden. Damit entfällt zumindest in absehbarer Zeit eine der jetzt noch existierenden Hürden für den Empfang. Aus Sender-Perspektive ist DVB-T zunächst einmal eine sehr teure und gleichzeitig im Hinblick auf die damit erreichbaren Zuschauer unrentable Angelegenheit. Die Verbreitungskosten liegen für das aus technischen Gründen sehr engmaschige Sendenetz ungefähr auf gleicher Höhe wie bei der Kabelverbreitung – allerdings erreicht man zu diesem Preis nur einen Bruchteil aller Haushalte.

4.2.7 IP-Protokoll/Internet

Eine der größten Veränderungen steht der Fernsehdistribution aber durch die InternetTechnologie ins Haus. Das Internet verfügt schon lange über all jene Voraussetzungen für interaktives Fernsehen und Video-on-Demand, für die die herkömmlichen TVVerbreitungstechniken erst teuer und umständlich ausgebaut werden müssen: Es hat einen eingebauten Rückkanal, im Idealfall leicht zu bedienende grafische Benutzeroberflächen, und für das Endgerät, d.h. den Personal Computer zu Hause, ist es im Grunde gleichgültig, ob ein Inhalt als HTML-Seite, Real Video, Quicktime, MP3 oder MPEG-2 zur Verfügung gestellt wird, verschlüsselt oder frei empfangbar, kostenpflichtig oder gratis ist. Mit Hilfe geeigneter Soft- und Hardware kommt ein und derselbe Computer prinzipiell mit jedem beliebigen Inhalt klar, kann ihn anzeigen, speichern oder weiter verbreiten. Auch Set-Top-Boxen und Digitale Videorecorder sind letztlich nichts anderes als abgespeckte PCs, die auf die Erledigung einer spezifischen Aufgabe hin optimiert sind. Dass das Internet bisher kaum für die Ausstrahlung von Fernsehen genutzt werden konnte, hängt mit mangelnder Übertragungskapazität zusammen. Ein Haushalt, der über Modem, ISDN oder DSL mit einer Bandbreite unter 4 Mbit/s ins Internet geht, ist nicht in der Lage, Filme und Fernsehsendungen in guter Qualität und Echtzeit herunterzuladen; die Übertragung eines 90minütigen Films kann dabei mehrere Stunden dauern, und diese Zeitverzögerung widerspricht dem Wunsch der meisten Zuschauer, sich mit dem Fernsehen spontan einen Wunsch nach Unterhaltung oder Information zu erfüllen. Doch während immer mehr Haushalte über Breitband-Internetzugänge verfügen – allein die Deutsche Telekom betrieb bereits Ende 2004 fast sechs Millionen Anschlüsse – werden zugleich deren Übertragungskapazitäten bei stabilen Preisen rasant ausgebaut, so dass zweistellige Megabit-Raten auch für Privatkunden keine Zukunftsmusik mehr sind. Schon ab etwa 6 Mbit/s kann Fernsehen in herkömmlicher Qualität übertragen werden, und dank neuerer Datenreduktionsstandards wie MPEG-4 ist auch die Lieferung von HDTV-Signalen oder mehreren Kanälen gleichzeitig denkbar. Zusätzli-

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

317

che Möglichkeiten ergeben sich auch durch drahtlose Techniken wie WLAN oder WiMAX, die es noch mehr Haushalten als bisher gestatten, mit schnellen Verbindungen ins Internet zu gehen. Videorecorder und Set-Top-Boxen, die man genau wie einen PC ans Internet anschließen und auf diesem Wege mit Programminhalten beschicken kann, gibt es bereits; sie markieren erst den Anfang einer völlig neuen Entwicklung. Dabei ist die Fernsehdistribution über das Internet-Protokoll aber nicht einfach eine zusätzliche Gelegenheit, TV-Kanäle auszustrahlen, sondern sie dürfte mit grundlegenden Veränderungen der Geschäfts- und Nutzungsmodelle in der Film- und Fernsehbranche einhergehen (vgl. Kap. 4.7): Die entscheidende Eigenschaft dieser Technologie besteht darin, dass sie auf Abruf funktioniert: Warum soll der Zuschauer darauf warten, dass im laufenden Programm die Tagesschau um 20.00 Uhr und der Tatort um 20.15 Uhr beginnen, wenn er beide Sendungen auch schon um 19.27 Uhr und 19.42 Uhr oder zu einer beliebigen anderen Zeit anfordern kann? Und warum sollte man (wie beim heutigen Broadcasting über Antenne, Kabel und Satellit üblich) die wertvolle Übertragungskapazität dafür verschwenden, eine Vielzahl von Programmen gleichzeitig in den Haushalt zu übertragen, von denen in der Regel nur eines angesehen wird, wenn es doch ausreicht, lediglich genau die Inhalte zu liefern, die der Konsument zu jedem gegebenen Zeitpunkt gerade konkret sehen will? Mit der Diskussion der sich in diesem Zusammenhang ergebenden Fragestellungen hat die Branche gerade erst begonnen.

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

Die Ablauforganisation innerhalb eines Senders gehört zu den weniger glamourösen Arbeitsbereichen beim Fernsehen – geht es doch scheinbar nur darum, die kreativen Produkte und Einkäufe der Redaktionen und die Werbespot-Buchungen der Werbekunden quasi mechanisch auf Sendung zu bringen. In Wirklichkeit aber spielen diese Bereiche eine sehr wichtige Rolle für die Außenwirkung des Senders, denn sie gestalten zwar nicht die Inhalte im engeren Sinne, aber die Benutzeroberfläche des ausgestrahlten Programms, also das, was der Zuschauer als erstes sieht, wenn er seinen Fernseher einschaltet. Diese Funktion kommt in dem amerikanischen Begriff für dieses Aufgabenspektrum zum Ausdruck: Presentation Planning oder Presentations. Ob ein Fernsehkanal eher wie ein Ramsch-Laden oder wie eine Edel-Boutique anmutet, hängt zu großen Teilen vom Funktionieren und von der Qualität der Ablauforganisation ab. Das Arbeitsumfeld des Bereiches Präsentation wird einerseits von der Programmplanung bzw. vom allgemeinen Programmschema (vgl. Kap. 2.1.1) vorgegeben; welche Sendung, welche Serienepisode oder welcher Spielfilm ausgestrahlt werden soll, steht in der Regel fest, bevor die Ablaufplaner mit ihrer Arbeit beginnen. In den werbefinanzierten Sendern wird andererseits auch mit langem Vorlauf bestimmt, wie viel Werbung an welchen Stellen ins Programm eingefügt werden soll bzw. nach Maßgabe der rechtlichen Vorschriften eingefügt werden darf (vgl. Kap. 1.3.3). Innerhalb dieser Rahmenbedingungen setzt die Ablauforganisation an.

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4 Organisation und Forschung

Der erste Schritt ist die Abstimmung des Langablaufs: Unter Berücksichtigung der voraussichtlichen Sendelängen der einzelnen Programme und der zu erwartenden Werbeauslastung werden die Anfangszeiten bestimmt, die später in den Programmzeitschriften ausgedruckt werden sollen. Dabei werden oft auch Modifikationen an dem allgemeinen Werbeblock-Schema (vgl. Kap. 3.1.4) fällig – sei es, dass die Sendungen gegenüber dem Plan bestimmte werberechtliche Grenzwerte über- oder unterschreiten, oder sei es, dass wesentlich mehr oder wesentlich weniger Werbezeit verkauft werden kann, als ursprünglich geplant war. Nachdem die Programmplanung bestimmt hat, welche Spielfilme, Serienepisoden und welche Ausgaben der Magazine ausgestrahlt werden sollen, ist dies die zweite Konkretisierungsstufe des Sende- bzw. Programmablaufs, die rund sechs bis zehn Wochen vor Ausstrahlung erreicht wird. Alle größeren Veränderungen nach Abschluss des Langablaufs haben den Status einer kurzfristigen Programmänderung, die oftmals in der Programmpresse nicht mehr angekündigt werden kann. Spätestens bei Vorliegen des Langablaufs treten zwei weitere Bereiche in Aktion, nämlich die Programmbereitstellung und die On-Air-Promotion (vgl. Kap. 2.6). Die Programmbereitstellung, auch Materialkoordination oder ähnlich genannt, ist gewöhnlich mit dem Film- bzw. Bandarchiv verbunden. Sie beschafft das Sendematerial von den Lizenzgebern, Produzenten und Redaktionen, prüft in der technischen Abnahme dessen Sendefähigkeit und organisiert die zur Ausstrahlung notwendige Bearbeitung eines Programmbeitrages. Dazu gehören vor allem die Einfügung der Werbeunterbrechungen (Werbeschnitt, Segmentierung, Konfektionierung) und die Bearbeitung von Abspannen, aber oft auch Kürzungen oder technische Korrekturen. Output der Programmbereitstellung ist das sendefertige MAZ-Band bzw. die sendefertige audiovisuelle Datei. In der Zwischenzeit produziert die On-Air-Promotion nach den Anforderungen der Promotion-Planung (vgl. Kap. 2.6) die Programmhinweise (Trailer, Promos) für die Sendungen und stellt diese in verschiedenen Längen und Versionen mit bis zu zweiwöchigem Vorlauf der Sendeablaufplanung zur Verfügung. Zugleich nähern sich auch die Werbeinseln ihrer dritten, sendefertigen Konkretisierungsstufe. Wenn die Arbeit der Werbedisposition (vgl. Kap. 3.1.8) beendet ist, also die gesamte Werbung nach den aktuellen Anforderungen der Kunden endgültig gebucht ist, ordnet die Motivdisposition den einzelnen Buchungen das jeweilige Motiv zu (Copy Assignment). Außerdem wird hier der genaue Ablauf innerhalb der einzelnen Werbeinseln optimiert, also z.B. darauf geachtet, dass nicht mehrere Spots für das gleiche Produkt unmittelbar hintereinander ausgestrahlt werden. Die Motivdisposition übergibt dann den kompletten fertigen Werbeblock an die Sendeablaufplanung. Im Sendeablaufplan oder Kurzablauf kommen die verschiedenen Elemente des Programmtages endgültig zusammen und werden auf der Ebene des einzelnen Ablaufdetails (Events) bearbeitet: Für die Sendeablaufplanung (Ablaufredaktion) zerfällt der Tag in Programmsegmente, einzelne Werbespots, Promos, Jingles, Trenner usw. und muss frame-genau, d.h. in Schritten von 1/25 Sekunde, berechnet und abgestimmt werden. Dabei müssen die geplanten Anfangszeiten ebenso eingehalten werden wie die Werbe- und Jugendschutz-Richtlinien, zugleich geht es aber auch darum, die Pro-

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

319

grammübergänge optimal zu gestalten, Designelemente richtig einzusetzen und Promos möglichst wirkungsvoll zu platzieren. Das Ergebnis ist ein absolut detailgenauer Ablaufplan mit Zuordnung der jeweiligen Signalquelle (MAZ, Media-Datei, Schriftgenerator, externe Leitung etc.), der an die Senderegie (Sendeabwicklung, SAW) übermittelt wird. Um die während der Ausstrahlung – vor allem bei Live-Sendungen – noch auftretenden Veränderungen, aber auch um die Bewältigung von Pannen aller Art kümmert sich die Sendeleitung.

4.3.1 Langablauf

Bei den meisten Sendern ist die Planung des Langablaufs innerhalb der Programmplanung angesiedelt. Das ist schon deshalb sinnvoll, weil die Grenzen zwischen diesen beiden Bereichen ohnehin sehr unscharf sind. Der Langablauf ist letztendlich das Produkt der Programmplanung, das als erstes an einen größeren Kreis von Mitarbeitern innerhalb des Senders weitergegeben und schließlich an die Programmzeitschriften verbreitet wird. Der Langablauf hat eine große programmtaktische Bedeutung: Anfangszeiten werden nämlich nicht nur aufgrund von bereits vorliegenden tatsächlichen Sendungs- und Werbelängen festgelegt, sondern auch umgekehrt: Wenn aus planerischen Erwägungen, z.B. zum Einhalten etablierter Umschaltzeiten, oder infolge von Jugendschutz-Bestimmungen bestimmte Anfangszeiten oder Sendelängen erreicht werden sollen (vgl. Kap. 2.1 und 4.3), dann kann bereits an dieser Stelle eine Kürzung oder eine Langfassung eines bestimmten Programms angefordert werden. Ein klassisches Beispiel ist die Zeit zwischen dem Ende der Tagesschau um 20.15 Uhr und dem Beginn der Tagesthemen um 22.30 Uhr, von dem die ARD zumindest werktags nur in Ausnahmesituationen wie Fußball-Live-Übertragungen und dergleichen abweicht. Wenn also z.B. ein 20.15-Uhr-Spielfilm mehr als 90 Minuten dauert, geht die dafür zusätzlich benötigte Sendezeit vom nachfolgenden Magazin ab; wenn dagegen der Film kürzer ist, wird entweder das Magazin entsprechend länger oder der Langablaufplaner setzt einen Füller ein. In einem werbefinanzierten Sender wird das Ganze noch wesentlich komplexer, da hier auch Werbezeiten und -richtlinien berücksichtigt werden müssen. Zunächst wird dabei zwischen der Nettolänge und der Bruttolänge eines Programms unterschieden. Die Bruttolänge enthält Werbung, Promos und andere Ablaufelemente und gibt die Länge des gesamten Sendeplatzes (Slots) bis zum Beginn der nächsten Sendung an. Wenn also ein Spielfilm für 20.15 Uhr angekündigt wird und das nachfolgende Programm um 22.15 Uhr beginnen soll, hat er eine Bruttolänge von zwei Stunden. Als Nettolänge bezeichnet man dagegen die reine Programm-Laufzeit ohne Trailer, Werbung, Ansagen und dergleichen. Eine prototypische Programmstunde im Privatfernsehen sieht demnach so aus:

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4 Organisation und Forschung

Werbung 12 Min. Promos 5 Min. Jingles, Trenner 1 Min. Programm 42 Min. 60 Min.

Der Langablauf wird jeweils sechs bis zehn Wochen vor dem Ausstrahlungsdatum für eine Programmwoche bearbeitet, die im Gegensatz zur Kalenderwoche samstags beginnt. Das hängt damit zusammen, dass die Programmzeitschriften traditionell mit dem Wochenende beginnen. Langablauf-Planung ist eine Aufgabe, die sich mit einer ganzen Reihe von verschiedenen Arbeitsbereichen im Sender überschneidet. Insgesamt hat der Langablauf fünf wesentliche Zielsetzungen: Die erste ist die Überprüfung der Nullzeiten. Gemeint sind damit feste Anfangszeiten, die immer eingehalten werden sollen. Musterbeispiele dafür sind die 20.00-UhrTagesschau in der ARD und die heute-Nachrichten im ZDF um 19.00 Uhr. Die meisten Sender haben über den Tag verteilt mehrere solcher Nullzeiten, die dem Programmablauf eine feste Struktur verleihen. In vielen Fälle sind das Nachrichten; auf fast allen Kanälen gibt es darüber hinaus aber noch zahlreiche andere Sendungen, die jeden Werktag zur gleichen Zeit anfangen. In der Regel sind mindestens die Programme zwischen 13.00 Uhr und 20.00 Uhr davon betroffen. Hier muss der Langablauf-Planer prüfen, ob die gewohnten Nullzeiten angesichts der zu erwartenden Werbeauslastung noch realistisch sind und ob unter den eingeplanten Sendungen Sonderfälle sind, welche die normale Struktur durcheinander zu bringen drohen. Das können z.B. Pilotfolgen von Serien sein, aber auch überlange Nachrichten oder Magazine, etwa aus Anlass von Wahlen, oder Sportübertragungen. Das zweite Ziel ist die Berechnung der Anfangszeiten der variablen Programme. Dazu benötigt der Planer genaue Längenangaben über die jeweilige Sendung, d.h. die Länge des konfektionierten Sendebandes, sofern ein solches bereits vorliegt (vgl. weiter unten), oder die Original- bzw. Planlänge des Sendebeitrages. Für Eigen- und Auftragsproduktionen sind dabei in der Regel Standardlängen vereinbart, von denen nur nach ausdrücklicher Absprache abgewichen wird. Auch die Dauer von Serienepisoden variiert zumeist nur innerhalb einer sehr geringen Bandbreite. Besonders intensiver Beachtung bedürfen dagegen Spielfilme – nicht nur, weil sie in den Längen extrem stark voneinander abweichen, sondern weil für sie spezifische Werberichtlinien gelten, bei denen die Nettolaufzeit des einzelnen Films eine wichtige Rolle spielt. Unter Umständen wird auch eine von der FSK oder FSF (vgl. Kap. 1.3.2) mit Schnittauflagen versehene Fassung des Films ausgestrahlt. Außerdem analysiert der Langablauf-Planer die gegenwärtige Werbeauslastung und macht eine Prognose darüber, wie sie sich bis zum Ausstrahlungstag noch entwickeln wird. Auf Basis dieser Angaben werden die einzelnen Slots in Fünf-Minuten-Schritten festgelegt. Im Zusammenhang damit steht der dritte wesentliche Zweck des Langablaufs: Bereits jetzt können den Redaktionen und der Programmbereitstellung erste Angaben über die benötigten genauen Sendelängen der einzelnen Formate gemacht werden. Besonders Magazine und andere Sendungen, die erst wenige Tage vor Ausstrahlung hergestellt werden, können flexibel reagieren, also bei besonders starker Werbeauslas-

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

321

tung etwas kürzer werden und umgekehrt. Unter Umständen beschließt der Langablauf-Planer auch, dass bestimmte Sendungen ganz ausfallen, weil das vorhergehende Programm starke Überlänge hat. Bei Spielfilmen lässt sich im Langablauf erkennen, ob in größerem Umfang gekürzt werden muss, oder ob Füller notwendig werden. Letzteres kommt vor allem dann vor, wenn z.B. um 20.15 Uhr ein sehr kurzer Spielfilm eingeplant ist, aber der nachfolgende Film infolge seiner Jugendschutz-Einstufung nicht vor 22.00 Uhr beginnen darf (vg. Kap. 1.1). Auch ausgebliebene Werbebuchungen – wie etwa im „Sommerloch“ – werden auf diese Weise kompensiert. Viele Sender setzen als Füller zusätzliche Nachrichtensendungen ein; oft werden auch ausführliche Programmhinweise oder Kinotipps verwendet. Die übrigen beiden Aufgaben der Langablauf-Planung beziehen sich im engeren Sinne auf die Werbung: Die aktuelle Werberichtlinienprüfung und eine an den tatsächlichen Programmablauf und neue Entwicklungen angepasste Werbeplanung. Denn erst wenn klar ist, wie die Sendungen über die Stunden verteilt sind und wie viel Werbung tatsächlich gebucht ist, lässt sich beurteilen, ob gesetzliche Grenzwerte überschritten werden könnten. Der Langablauf-Planer legt in diesem Stadium endgültig fest, in welche Stunde die einzelnen Werbeinseln fallen müssen, und je nach Lage der Dinge öffnet er zusätzliche Werbeblöcke oder schließt Inseln, die im Standardschema vorgesehen sind (vgl. Kap. 3.1.4). Das kommt am häufigsten bei Spielfilmen vor: Die meisten Filme erreichen eine Slot-Länge von 110 Minuten, dürfen also dreimal durch Werbung unterbrochen werden. Wenn aber ein bestimmter Film kürzer ist, dann muss einer der drei vorgesehenen Werbeblöcke gestrichen werden. Ein Beispiel: Um 20.15 Uhr hat ein Sender einen Spielfilm eingeplant. Dieser Spielfilm soll dreimal durch Werbung unterbrochen werden. Es herrscht Vollauslastung, d.h. der Sender hat pro Stunde zwölf Minuten Werbung verkauft. Die konkrete Planung der Scharnierinsel vor dem Film und der ihn unterbrechenden Werbeinseln sieht demnach folgendermaßen aus: Scharnierinsel 1. Unterbrecher Stunde 20-21 Uhr

4 Min. (um 20.11 Uhr) 8 Min. (vor 21.00 Uhr) 12 Min.

2. Unterbrecher 3. Unterbrecher Stunde 21-22 Uhr

6 Min. (ca. 21.20 Uhr) 6 Min. (ca. 21.50 Uhr) 12 Min.

Das ist aber nur dann zulässig, wenn der Spielfilm einschließlich der Unterbrecherwerbung und einiger Promos mindestens von 20.15 Uhr bis 22.05 Uhr dauert (Werberegelungen, vgl. Kap. 1.3.3). Wenn der Spielfilm bereits um 21.55 Uhr zu Ende ist, verändert sich die Werbeinsel-Struktur z.B. so:

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4 Organisation und Forschung

Scharnierinsel 1. Unterbrecher Stunde 20-21 Uhr

4 Min. (um 20.11 Uhr) 8 Min. (vor 21.00 Uhr) 12 Min.

2. Unterbrecher Scharnierinsel Stunde 21-22 Uhr

8 Min. (ca. 21.20 Uhr) 4 Min. (um 21.55 Uhr) 12 Min.

Der dritte Unterbrecher im Spielfilm muss aus rechtlichen Gründen geschlossen werden. Selbst wenn der zweite Unterbrecher im Gegenzug auf acht Minuten verlängert wird, bedeutet das trotzdem einen Verlust von vier Minuten Werbezeit innerhalb des Spielfilms – eine Einbuße, die um so schmerzlicher ist, da Unterbrecherwerbung zumeist teurer verkauft werden kann als Werbung zwischen zwei verschiedenen Programmen. In diesem Beispiel existieren die Scharnierinseln überhaupt nur zu dem Zweck, die zulässigen zwölf Werbeminuten auszuschöpfen, ohne die Unterbrecher unerträglich lang werden zu lassen; die eingeplanten acht Minuten sind eigentlich schon zu viel. Noch ungünstiger aus Sicht der Werbung wäre es, wenn der Spielfilm um 22.00 Uhr enden würde. Dann nämlich würde auch noch die vierminütige Scharnierinsel aus der Stunde 21-22 Uhr herausfallen, und der Sender hätte vier Minuten Werbezeit komplett verloren – es sei denn, er verlängert den zweiten Unterbrecher auf letztlich indiskutable 12 Minuten. Um dem zu entgehen, kann der Langablaufplaner entweder eine um fünf Minuten gekürzte Fassung des Spielfilms einsetzen, oder aber eine Verlängerung anordnen (vgl. weiter unten). Wenn aber anstelle eines Spielfilms zwei Stundenserien um 20.15 Uhr und 21.15 Uhr auf dem Programm stehen würden, für die weit weniger restriktive Werberichtlinien gelten als für Filme, sähe die Struktur z.B. so aus: 1. Unterbrecher 2. Unterbrecher Stunde 20-21 Uhr

6 Min. (ca. 20.25 Uhr) 6 Min. (ca. 20.50 Uhr) 12 Min.

3. Unterbrecher 4. Unterbrecher Stunde 21-22 Uhr

6 Min. (ca. 21.25 Uhr) 6 Min. (ca. 21.50 Uhr) 12 Min.

Hier kann also das zulässige Werbekontingent unter Verzicht auf Scharnierinseln voll ausgeschöpft werden – und das, ohne dass die einzelnen Unterbrecher allzu lang werden. Wenn man die Werbeblöcke noch kürzer halten möchte, kann man sogar diese Variante wählen:

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

1. Unterbrecher 2. Unterbrecher Stunde 20-21 Uhr

6 Min. (ca. 20.20 Uhr) 6 Min. (ca. 20.45 Uhr) 12 Min.

3. Unterbrecher 4. Unterbrecher 5. Unterbrecher Stunde 21-22 Uhr

4 Min. (ca. 21.10 Uhr) 4 Min. (ca. 21.20 Uhr) 4 Min. (ca. 21.45 Uhr) 12 Min.

6. Unterbrecher

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4 Min. (ca. 22.10 Uhr)

Dabei wird der dritte Unterbrecher kurz vor Ende der 20.15-Uhr-Serie eingefügt, und der sechste Unterbrecher rückt nach 22.00 Uhr kurz vor Ende der 21.15-Uhr-Serie. Auf diese Weise hat man insgesamt vier Minuten mehr Werbezeit innerhalb der beiden Serien untergebracht und zumindest in der zweiten Stunde die Insellänge spürbar verkürzt. Jede Serie wird also dreimal unterbrochen. Das ist zwar werberechtlich zulässig, kann aber von den Zuschauern unter Umständen als unangenehmer empfunden werden als zwei lange Unterbrechungen. Ein Sender, der diese Werbeblockstruktur einsetzt, muss sich der Treue seines Publikums sehr sicher sein. Je nachdem, welches Programmgenre und welche Werbeblockstruktur in einer bestimmten Stunde auftreten, ergibt sich ein Domino-Effekt für die nachfolgenden Stunden. In unserem zweiten Beispiel etwa sind vier Minuten der Werbezeit, die in der Stunde 22-23 Uhr zulässig ist, bereits ausgeschöpft. Und manchmal sind bestimmte Werbeschnitte aus redaktionellen Erwägungen oder rechtlichen Gründen nicht möglich. Solche Überlegungen stehen regelmäßig für alle 24 Stunden des Programmtages an. Dabei spielen allerdings nicht nur die Werberichtlinien eine Rolle, sondern auch die Tarifstruktur (vgl. Kap. 3.1.3) zu den verschiedenen Tageszeiten und andere taktische Erwägungen. Nachts und am Vormittag gibt es vielleicht gar keinen Preisunterschied zwischen Unterbrecher- und Scharnierinseln und die Kunden haben keine spezifischen Programmumfelder gebucht, sondern nur eine Zeitleiste; oft gibt es z.B. zwischen 07.00 Uhr und 09.00 Uhr morgens nur einen einheitlichen Preis, und die Kunden lassen ihre Spots von der Werbedisposition in diesem Rahmen ohne weitere Einschränkungen aufteilen. Die Werbung kann dann flexibler verteilt und umgebucht werden als zur Primetime. Möglicherweise verzichtet der Sender an bestimmten Stellen auch freiwillig auf Werbezeit, z.B. wenn er eine Sendung neu einführt und für möglichst geringes Zapping (vgl. Kap. 2.1 und 4.3) sorgen möchte.

4.3.2 Programmbereitstellung

Im Bereich der Programmbereitstellung, Sendevorbereitung oder Materiallogistik stehen zwei wesentliche Aufgabenfelder an: Zum einen die Materialbeschaffung, zum anderen die Konfektionierung des Sendematerials für die jeweilige Ausstrahlung. Dabei sollte das Ausgangsmaterial spätestens rund zwei Monate vor Ausstrahlung vorlie-

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4 Organisation und Forschung

gen, damit On-Air-Promotion, Redaktionen und Pressestelle mit ihrer Arbeit beginnen können. Ausdrücklich beschafft werden müssen dabei in der Regel nur die Sendebänder von Lizenzprogrammen, also Spielfilmen und Serien (vgl. Kap. 2.5), während die Redaktionen und Auftragsproduzenten eines Senders gewöhnlich sendefertige MAZen direkt an die Sendeablaufplanung liefern. Auslöser der Beschaffungsaktivitäten ist dabei der Lizenzvertrag, der Bestimmungen darüber enthält, wann, wie und zu wessen Kosten das Sendematerial geliefert werden soll. Der Vertragspassus über die Lieferbedingungen ist dabei häufig auch mit den vereinbarten Zahlungsbedingungen gekoppelt: Oftmals wird erst mit der technischen Abnahme durch den Sender der Lizenzpreis oder zumindest eine Rate des Lizenzpreises fällig. Geliefert werden in der Regel professionelle Videokassetten in den Formaten Betacam SP oder Betacam Digital in der europäischen Farbnorm PAL, die nach den technischen Normen der European Broadcasting Union (EBU) geprüft werden. Und obwohl die EBU-Richtlinien der Interpretation nur einen geringen Spielraum lassen, stellen sich bei der Qualitätskontrolle immer wieder Fehler heraus. Die Ursachen dafür sind zumeist bei den verschiedenen Kopiervorgängen zu suchen, denen eine Sendung zwischen Produktion und Ausstrahlung unterworfen ist. Bei der Überspielung von Kinofilm auf Video (Filmabtastung) oder bei der Normwandlung (Konvertierung) von der US-Farbfernsehnorm NTSC treten ebenso oft Abweichungen auf wie durch fehlerhafte Geräte-Einstellungen bei der Kopie von MAZ zu MAZ. Nicht selten liefern Lizenzgeber auch Material, das sehr alt ist oder unter ungünstigen Bedingungen gelagert wurde, anstatt frische Kopien vom Original anzufertigen. Im Zusammenhang mit der technischen Abnahme muss auch die Vollständigkeit des Materials kontrolliert werden. Wenn z.B. der Sender ein Programm noch synchronisieren muss, kommt es darauf an, dass die Original-Musik und die Geräusche komplett mitgeliefert werden (Music and Effects Track, M&E; auch Internationaler Ton, IT), weil sonst im Synchronstudio hohe Kosten für die nachträgliche Bearbeitung der fehlenden Stellen entstehen. Bei Materialien, die die technische Abnahme nicht bestehen, erfolgt eine Reklamation beim Lizenzgeber oder Lieferanten – ein Vorgang, der sich in schwierigen Fällen über Monate hinziehen kann. Der Sender hat die Möglichkeit, seinen Forderungen dadurch Nachdruck zu verleihen, dass der die Zahlung der nächsten anstehenden Rate des Lizenzpreises zurückhält. Denn diese Reklamationsphase kann, wenn sie sich zu lange hinzieht, sendegefährdend wirken, etwa indem Termine im Synchronstudio nicht eingehalten werden können oder ein geeignetes Band nicht rechtzeitig zur geplanten Ausstrahlung eintrifft. Es empfiehlt sich daher, Sendungen erst dann einzuplanen, wenn aus der Programmbereitstellung die Mitteilung kommt, dass sendefähiges Material vorliegt. In der Praxis sind die Materiallogistiker allerdings aus Termingründen oft dazu gezwungen, entweder zu improvisieren oder das vorliegende Material selbst technisch nachzubearbeiten. Dazu stehen heute eine Reihe von computergestützten Technologien zur Verfügung. So ist es unter anderem möglich, Farben und Helligkeitswerte zu korrigieren, die Konturschärfe nachträglich zu verbessern und sogar Kratzer und Video-Drop-Outs zu retuschieren. Auch die Tonmischung kann man unter Umständen nachträglich verändern, und fehlende Geräusche und Soundeffekte können neu produziert werden. Das

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4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

alles ist natürlich zeitaufwändig und teuer, kann sich aber durchaus für den Sender auszahlen. Zum einen gibt es nämlich Fehler, welche die Anlagen der Sendetechnik beeinträchtigen und damit die Gefahr von Bildstörungen und Ausfällen im laufenden Sendebetrieb mit sich bringen, zum anderen aber spielt die Bild- und Tonqualität, die ein Sender anbietet, durchaus eine wichtige Rolle für seine Akzeptanz beim Publikum. Verblasste Farben, akustisch schwer verständliche Dialoge und Bildfehler wirken sich auf Dauer negativ aus. Das zweite große Arbeitsfeld der Programmbereitstellung ist die Herstellung der sendefertigen MAZ-Bänder nach den Anforderungen der Langablauf- und der Sendeablaufplanung. Zunächst einmal bedeutet das – zumindest im werbefinanzierten Privatfernsehen – die Einfügung der Werbeschnitte (Segmentierung). Gewöhnlich wird nämlich nicht das vom Lizenzgeber oder Produzenten gelieferte Original (Master) einer Sendung zur Ausstrahlung benutzt, sondern eine speziell hergestellte Kopie (Sendeband, Sendemaster). Bereits aus dem Langablauf geht hervor, in welcher Stunde die einzelnen Werbeinseln jeweils liegen müssen. Die Sendeablaufplanung überprüft diese Angaben etwa eine Woche vor Ausstrahlung anhand des aktuellen Standes der Werbeauslastung und gibt daraufhin genaue Anweisungen für die Konfektionierung der Sendebänder. Für das Beispiel des 20.15-Uhr Spielfilms mit drei Unterbrechern (vgl. weiter oben) könnte das etwa so aussehen: 1. Segment rund 25 Min. 2. Segment mindestens 20 Min. 3. Segment mindestens 20 Min. 4. Segment Rest des Films

(20.15 Uhr – 20.40 Uhr) (20.49 Uhr – 21.09 Uhr) (21.16 Uhr – 21.36 Uhr) (21.43 Uhr – 22.05 Uhr)

Die Mitarbeiter, die das Sendeband bearbeiten, haben in diesem Fall gewisse Freiheiten bei der tatsächlichen Einteilung der Segmente. Sie können z.B. den ersten Teil des Films maximal 35 Minuten lang laufen lassen. Dadurch schränken sie jedoch ihre Flexibilität bei der Gestaltung der nächsten beiden Segmente stark ein: Da der Abstand zwischen zwei Unterbrechern hier werberechtlich mindestens 20 Minuten betragen soll, zugleich aber der zweite und der dritte Unterbrecher in die Stunde zwischen 21.00 Uhr und 22.00 Uhr gehören, bedeutet das, dass Segment zwei und drei in diesem Fall jeweils nur wenig mehr als 20 Minuten dauern dürften: 1. Segment rund 35 Min. 2. Segment mindestens 20 Min. 3. Segment mindestens 20 Min. 4. Segment Rest des Films

(20.15 Uhr – 20.50 Uhr) (20.59 Uhr – 21.19 Uhr) (21.26 Uhr – 21.46 Uhr) (21.53 Uhr – 22.05 Uhr)

Innerhalb der Grenzen, die durch die Werberegelungen (vgl. Kap.1.3.3) gesetzt sind, ist es erforderlich, die Konfektionierung von Programmen redaktionell zu gestalten. Vielfach versuchen die Sender, das erste Segment so lang wie möglich zu machen, damit sich die Handlung bzw. das Thema der Sendung ungestört entfalten und beim Publikum Interesse wecken kann. Auf diese Weise erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass

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4 Organisation und Forschung

die Zuschauer während der Werbung nicht umschalten und sich auch den Rest der Sendung ansehen. Nicht minder wichtig ist die Auswahl der genauen Stellen innerhalb einer Sendung, an denen für die Werbung unterbrochen wird. Als ungünstig haben sich dabei sowohl eine ausgesprochene Cliffhanger-Dramaturgie als auch die Orientierung an in sich geschlossenen Handlungsabschnitten des Films oder der Serie erwiesen. Der Ausstieg bei einem sogenannten Cliffhanger, also mitten in einem besonderen SpannungsHöhepunkt, kann Reaktanz hervorrufen: Die Zuschauer werden verärgert, weil sie sich allzu offensichtlich manipuliert fühlen. Umgekehrt vermittelt die Unterbrechung am Ende eines dramaturgischen Abschnittes mitunter den Eindruck, in der Handlung sei nichts mehr offen; die Neugier des Publikums darauf, wie es weitergeht, sinkt auf ein Minimum. Um dies zu vermeiden, sind die Sender bestrebt, innerhalb eines laufenden Spannungsbogens in die Werbung zu gehen. Der Ausstieg macht auf diese Weise deutlich, dass die Handlung nach dem Unterbrecher weitergeht, vermeidet es zugleich aber, einen besonderen Moment des Films durch die Werbung zu zerstören. Die mit der Segmentierung betrauten redaktionellen Mitarbeiter stellen auch Kürzungen oder Langfassungen von Spielfilmen oder Serien her. Anlass für das Kürzen von Programmen sind häufig Schnittauflagen der FSK oder FSF, aber auch Zwänge des Programmablaufs: Manchmal können Sendezeiten oder Werberichtlinien auf andere Weise nicht optimal eingehalten werden (vgl. weiter oben). Kürzungen verlangen von den Bearbeitern großes Fingerspitzengefühl, damit trotz der Schnitte die Integrität des Gesamtwerkes erhalten bleibt. Im Übrigen muss in den jeweiligen Lizenzverträgen auch das Bearbeitungsrecht an den Produktionen an den Sender übertragen „worden sein (vgl. Kap. 2.5.7); der vertragliche Fachbegriff heißt „Anpassung an Sendeformate“. Auch die Verlängerung – besonders von Spielfilmen – ist durchaus möglich. Das am häufigsten verwendete Mittel dazu sind Szenenwiederholungen, bei denen man nach dem Werbeblock die letzten 30-60 Sekunden des Films vor dem Unterbrecher noch einmal ausstrahlt. Diese Technik wirkt allerdings sehr unelegant und wird deshalb im allgemeinen nur ausnahmsweise eingesetzt. Wesentlich gebräuchlicher ist der Einsatz von zusätzlichen Promos oder eigens dafür produzierten ausführlichen Programmhinweisen, die an die Unterbrecher des Films angehängt werden. Ferner spielt die Abspannbearbeitung eine Rolle bei der Vorbereitung des Sendemasters. Obwohl viele Cineasten das bedauern, hat nämlich die Erfahrung erwiesen, dass die große Mehrheit der Zuschauer Abspanne nicht sehen will, sondern sie im Gegenteil als störendes Element im Programmfluss empfindet. Selbst im Kino stehen die meisten Besucher sofort auf, wenn der Abspann beginnt. Deshalb sind die meisten Fernsehsender, ganz gleich ob privat oder öffentlich-rechtlich, dazu übergegangen, die oft mehrere Minuten langen Rolltitel am Ende eines Films oder einer Serienepisode durch Kurzabspanne oder Abspanntafeln zu ersetzen. Damit werden auf elegante Weise etwaige Nennungsverpflichtungen (vgl. Kap. 1.3.1) z.B. des Regisseurs und der wichtigsten Mitglieder des Produktionsstabes erfüllt, während gleichzeitig durch die grafische Gestaltung oder die Einbindung eines Promos in den Abspann (vgl. Kap. 2.6) die Langeweile vermieden wird, welche Namen auf schwarzem Hintergrund sonst unweigerlich auslösen. Abspanne werden in der Regel nur dann in ihrem Originalzu-

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

327

stand ausgestrahlt, wenn der Lizenzvertrag dies ausdrücklich verlangt oder wenn der Film andernfalls zu kurz für seinen Sendeplatz wäre. Das sendefertige Band wird schließlich zusammen mit der MAZ-Karte an die Sendeablaufplanung übergeben. Auf der MAZ-Karte ist framegenau die Lage und Dauer der Segmente auf dem Band verzeichnet; zusätzlich enthält sie Angaben über Länge und Art des verwendeten Abspanns. Die Programmbereitstellung bedarf einer sorgfältigen Organisation, denn sie ist letztlich dafür verantwortlich, dass die richtigen Sendebänder zur Verfügung stehen und ausgestrahlt werden können. Besonders die Konfektionierung muss oft sehr kurzfristig auf aktuelle Anforderungen aus der Sendeablaufplanung reagieren, denn häufig stellt sich erst ein bis zwei Tage vor Sendung heraus, dass sich die Werbeauslastung in größerem Ausmaß verändert hat oder dass infolge einer Programmänderung an anderer Stelle ein neues Sendeband benötigt wird. Außerdem kann es durchaus vorkommen, dass für jede Ausstrahlung ein und desselben Films verschieden konfektionierte SendeMAZen notwendig sind. Wenn etwa ein Spielfilm um 20.15 Uhr ausgestrahlt wird, dann hat er in der Regel eine andere Werbeblock-Aufteilung als wenn er um 22.30 Uhr auf dem Programm steht; je nach Sendezeit sind vielleicht auch unterschiedlich gestaltete Abspanntafeln vorgesehen. Für eigen- und auftragsproduzierte Sendungen wird die Konfektionierung in Abstimmung mit Langablauf und Ablaufredaktion gewöhnlich von den Redaktionen oder Produzenten direkt vorgenommen.

4.3.3 Promotion-Produktion

Bereits mit der Fertigstellung des Langablaufs beginnen auch die Produktionsaktivitäten im Bereich der On-Air-Promotion (vgl. Kap. 2.6 und 4.3.3). Die Trailer werden gewöhnlich frühestens eine Woche vor der Ausstrahlung der beworbenen Sendung ins Programm aufgenommen; bei besonderen Programm-Highlights oder wenn neue Formate eingeführt werden sollen, werden sie allerdings früher benötigt. Die Herstellung eines Promos wird durch die Promotion-Planung (vgl. Kap. 2.6) ausgelöst, die festlegt, für welche einzelnen Sendungen in welchem genauen Umfang und an welchen Stellen Trailer eingesetzt werden sollen. Aus diesen Angaben und aus der allgemeinen Gestaltungsphilosophie des Senders ergibt sich das Briefing für die Promotion-Producer. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter, welche die Trailer konzeptionell und praktisch herstellen, möglichst genaue Angaben darüber erhalten, was mit ihrem Produkt erreicht werden soll; eine ebenso wichtige Rolle spielt die geplante Platzierung des Promos im Programmablauf. So bedeutet es beispielsweise einen großen Unterschied, ob der Trailer für einen action-orientierten Krimi in einem actionhaltigen Umfeld nach 22.00 Uhr eingesetzt werden soll oder ob er für ein allgemeinunterhaltendes Programm um 20.15 Uhr vorgesehen ist. Im ersten Fall kann man sich bei der Auswahl der Bildmotive und beim Schnitt auf eine dynamische und eher grelle Darstellung der Spannungsmomente des Films konzentrieren, während man im zweiten Fall vermutlich eine mildere, an den Handlungselementen orientierte Ausrichtung wäh-

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4 Organisation und Forschung

len würde. Dies ist nur ein Beispiel für die Vielzahl von spezifischen Funktionen und Varianten, die Promos haben können (vgl. Kap. 2.6). Ausgestattet mit ihrem Briefing erhalten die Producer von der Programmbereitstellung Sichtungsmaterialien, wählen Bildausschnitte (Klammerteile) aus und erstellen eine Konzeption des Trailers. Bereits in dieser Phase stimmen sie mit den Textern ab, was der Sprecher an Informationen und Aussagen beitragen soll oder inwieweit Originaltöne dazu dienen können, den Inhalt der Sendung zu erklären. Denn in manchen Promos braucht der Sprecher nur auf Sendetermin und Uhrzeit hinzuweisen, während er in anderen Fällen mit erklärenden Sätzen eingreift. Soweit nötig erfolgt jetzt auch die Musikauswahl. Versehen mit möglichst genauer Vorbereitung – im Idealfall mit einer Art Drehbuch oder einem vorab am Computer erstellten Rohschnitt – gehen die Producer schließlich in den Schneideraum (Edit). Das Ergebnis dieses Arbeitsschrittes ist ein gewissermaßen „nacktes“ Promo, dem Sprechertext, Schrifteinblendungen und Grafikelemente noch fehlen. Nach dem Schnitt und den Sprachaufnahmen folgt die Tonmischung: Sprecher, Musik und Originaltöne werden so bearbeitet, dass ein optimaler akustischer Gesamteindruck entsteht. Im nächsten Schritt erhält der Trailer seine grafische Verpackung. Der Opener, d.h. der Beginn des Promos, enthält im einfachsten Fall einen Hinweis auf den Wochentag, an dem das Programm ausgestrahlt werden soll, dessen Genre oder die Sendereihe, zu der es gehört. Auf der Schlusstafel werden diese Angaben präzisiert; sie enthält in der Regel Titel, Wochentag und genaue Uhrzeit der Sendung. Auf diese Weise werden die Promos sendefertig konfektioniert, d.h. es entstehen die verschiedenen Versionen des Trailers, die verschiedene zeitliche Aussagen treffen, z.B. „nächsten Montag“, „morgen“, „heute Abend“ oder „gleich im Anschluss“. Ein und dasselbe Promo kann dadurch eine Vielzahl von Varianten im Sprechertext und im typografischen Inhalt haben (vgl. Kap. 2.6). Die fertigen Trailer erhalten schließlich eine eindeutige und aussagekräftige Kennung und werden der Ablaufredaktion oder direkt der Senderegie zugeliefert. Im Laufe einer Programmwoche kommen einige Dutzend verschiedener Promo-Motive zum Einsatz, die jeweils in zwei bis sechs verschiedenen Versionen vorliegen. Bei der Organisation der Herstellung und Konfektionierung von Trailern handelt es sich daher um eine der anspruchsvollsten logistischen Aufgaben in einem Sender: Einerseits müssen die personellen und technischen Ressourcen effektiv disponiert werden, also Producer, Cutter, Grafiker, Texter, Sprecher, Techniker, Schneideräume, Kopier- und Nachbearbeitungseinrichtungen, während andererseits der Materialfluss von Ausgangsmaterialien und Promos in verschiedenen Stadien der Fertigstellung koordiniert werden muss. Auch die Bestellung und Anfertigung der verschiedenen Versionen erfordert eine genaue Planung und Kontrolle. Da es sich bei der Promotion-Produktion um ein komplexes, stark spezialisiertes und zugleich recht genau abgegrenztes Arbeitsfeld handelt, haben einige Sender diesen Bereich in Tochterfirmen oder an Auftragsproduzenten ausgegliedert (vg. Kap. 4.6. und 4.8).

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

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4.3.4 Werbemotiv-Disposition

Die von der Werbedisposition (vgl. Kap. 3.1.8) mit bis zu 15monatigem Vorlauf gebuchten Werbespots haben in der Regel einen hohen Abstraktionsgrad. Oftmals ist im vorhinein nur klar, welcher Kunde werben möchte, in vielen Fällen aber auch, welches Produkt konkret beworben werden soll. Ein großer Automobilhersteller bucht z.B. langfristig ein bestimmtes Werbekontingent, das er wenige Monate vor Ausstrahlung auf seine verschiedenen Modelle verteilt. Für jedes einzelne Modell können aber mehrere verschiedene inhaltliche Varianten von Spots vorliegen, die Motive (Copies). Wenige Tage vor der Ausstrahlung erhält die Motivdisposition (Sendevorbereitung) vom Kunden oder von dessen Media-Agentur (vgl. Kap. 3.1) den konkreten Motivplan und – soweit diese nicht ohnehin bereits vorliegen – die Sende-Master der einzelnen Spots. Aufgabe der Motivdisposition ist es zunächst, die Materiallogistik der Werbung zu organisieren: Die Motive werden den gebuchten Spots zugeordnet und es wird überprüft, ob alle eingeplanten Motive vorliegen. Neue Motive werden angefordert, erfasst, technisch abgenommen und der Senderegie übergeben. Und während die Motive im Bereich der On-Air-Promotion sehr schnell – nämlich nach Ausstrahlung des in ihnen angekündigten Programms – wieder ausgesondert werden, kommt ein Werbe-Motiv oft über Monate, teilweise sogar über Jahre hinweg immer wieder zum Einsatz. Die Motivdisposition muss also den Überblick über Tausende von Spots behalten, die sich mitunter nur geringfügig voneinander unterscheiden. Die zweite Aufgabe der Motivdisposition ist es, die einzelnen Werbeinseln in sich zu optimieren. Das geschieht im Rahmen der Möglichkeiten nach inhaltlichen und formalen Kriterien: Zwei Spots für das gleiche Produkt von verschiedenen Herstellern sollen innerhalb der Insel möglichst weit auseinander liegen, und eine allzu große Zusammenballung von ästhetisch weniger aufwändigen Motiven kann die Reichweite der Werbeinsel bei den Zuschauern beeinträchtigen. Um das zu vermeiden, kommt es auf eine ausgewogene und abgestimmte Mischung der Spots an. Manchmal muss die Motivdisposition eingreifen, wenn sich Konflikte zwischen einem Werbespot und der Sendung, in der er platziert ist, ergeben. Fluglinien etwa werben verständlicherweise nicht gerne in Programmen, bei denen es um Flugzeugabstürze geht. Oder wenn die letzte Szene des Films vor dem Werbeblock ein Autounfall infolge von Trunkenheit am Steuer ist, empfiehlt es sich, den Werbeblock nicht gerade mit einem Auto- oder Alkoholspot zu eröffnen. Dabei müssen jedoch mit den Kunden getroffene Vereinbarungen über die Position der Spots beachtet werden; gerade sogenannte Eckplatzierungen unmittelbar am Anfang oder am Ende der Werbeblöcke sind nämlich besonders begehrt. Viele Kunden werben aber auch mit sogenannten Tandem-Spots (auch Topand-Tail-Spots genannt), bei denen auf den Hauptwerbespot einige Augenblicke später ein kurzer Reminder folgt, der die Werbebotschaft noch einmal wiederholt oder unterstreicht. Die Motivdisposition muss sichergehen, dass „Top“ und „Tail“ weder unmittelbar hintereinander ausgestrahlt werden, noch so weit voneinander entfernt sind, dass der gewünschte Erinnerungseffekt verpufft.

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4.3.5 Sendeablauf und Sendeleitung

Die Arbeitsergebnisse der bisher besprochenen Bereiche und der Redaktionen laufen in der Sendeablaufplanung oder Ablaufredaktion zusammen. An dieser Stelle werden die Einzelelemente zu einem in sich geschlossenen, lückenlosen Sendetag zusammengeführt. Dabei sehen sich die Sendeplaner einer komplexen Struktur von festen, gar nicht oder nur bedingt veränderlichen programmlichen Größen gegenüber, verfügen aber auch über eine Reihe von Elementen, die sie recht flexibel handhaben können. Zunächst zu den festen Größen des Sendeablaufs. Die in den Programmzeitschriften ausgedruckten Anfangszeiten der einzelnen Sendungen, die durch den Langablauf festgelegt worden sind, können wenige Tage und Stunden vor Ausstrahlung normalerweise nicht mehr verschoben werden. Zum einen nämlich stellen sich viele Zuschauer anhand der Programmpresse oder aufgrund von längerfristig herausgebildeten Gewohnheiten auf bestimmte Beginnzeiten ein. Die Tagesschau etwa muss um 20.00 Uhr anfangen, nicht um 20.03 Uhr oder um 19.55 Uhr – daran gibt es nichts zu rütteln, es sei denn, ein ganz großes Sonderereignis wie z.B. ein Fußball-Länderspiel kommt dazwischen. Andererseits wissen die Zuschauer des Spiegel TV Magazins bei RTL, dass es immer im Anschluss an den 20.15 Uhr-Spielfilm ausgestrahlt wird. Die genaue Anfangszeit schwankt je nach Filmlänge von Woche zu Woche, aber ein kurzer gezielter Blick in die Zeitung gibt Auskunft darüber, ob es diesmal 22.10 Uhr, 22.15 Uhr oder 21.55 Uhr wird. Auch diese Beginnzeit muss eingehalten werden. Abweichungen im Bereich von weniger als drei Minuten nach vorne oder hinten empfindet das Publikum allerdings gerade noch als pünktlich. Anfangszeiten sind desto wichtiger, je näher sie an der Primetime sind und je stärker sie sich zu einer Konvention verfestigt haben. Ob ein für nachts um 03.15 Uhr angekündigter Film pünktlich beginnt, ist bei weitem nicht so wichtig wie die Einhaltung eines 22.15-Uhr-Termins. Und eine gestrippte Serie (vgl. Kap. 2.1) sollte wirklich jeden Tag zur gleichen Uhrzeit anfangen, während Formate, die nur einmal wöchentlich ausgestrahlt werden, etwas mehr Spielraum vertragen. Generell hat übrigens die Zuverlässigkeit von ausgedruckten Anfangszeiten seit der Einführung des Privatfernsehens stark zugenommen. Das liegt daran, dass die Beginnzeiten in der starken Konkurrenz einerseits eine programmstrategische Bedeutung gewonnen haben (Umschaltund Einstiegszeiten, vgl. Kap. 2.1), andererseits aber auch an der Werbung: Ungeplante Verschiebungen erhöhen das Risiko, unbeabsichtigt gegen Werberichtlinien zu verstoßen, weil z.B. einzelne Werbeinseln in eine andere als die ursprünglich vorgesehene Stunde fallen. Und ein Kunde, der Primetime-Preise bezahlt hat, sieht es nicht gerne, wenn sein Spot überraschend erst nach Mitternacht ausgestrahlt wird. Solche Erwägungen spielen im weitgehend werbefreien öffentlich-rechtlichen Fernsehen natürlich keine Rolle; Überschreitungen der geplanten Sendezeit wie etwa bei Wetten dass...?! oder dem ZDF-Sportstudio können deshalb leichter toleriert werden, zumal wenn es sich um überdurchschnittlich beliebte Programme handelt. Die gebuchte Werbung ist demnach der zweite wichtige Fixpunkt im Sendeablaufplan. Die Ablaufredakteure können das tatsächliche Werbevolumen von sich aus nicht beeinflussen. Nur durch direkte Absprache mit der Werbedisposition lässt sich in

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

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bestimmten Fällen an Zahl und Länge der Spots noch etwas ändern. Wenn eine geringere Auslastung als erwartet vorliegt und die Sendeplanung nicht oder nur unter Schwierigkeiten in der Lage ist, die Lücke zu füllen, kann sie darauf drängen, dass z.B. die Late-Sale-Aktivitäten (vgl. Kap. 3.1.7) forciert werden. Das bedeutet, dass der Sender versucht, Restzeiten noch kurzfristig mit Sonderrabatt zu verkaufen. Eventuell verfügt die Dispo auch über einen Pool an Spots, die flexibel einsetzbar sind. Wenn dagegen die zulässigen zwölf Minuten pro Stunde ausgebucht sind, kann man daran aus Ablauferwägungen heraus in der Regel nichts mehr tun, denn ein Sender wäre schlecht beraten, bezahlte Werbung von sich aus zu streichen. Manchmal ist in solchen Fällen vielleicht eine begrenzte Umverteilung der Spots zwischen verschiedenen Werbeinseln der gleichen Preisklasse möglich, normalerweise aber bleibt nur die Möglichkeit, das Programm oder andere Ablaufelemente zu kürzen. Ähnlich stark ist die Gestaltung des Programmablaufs von den Werberichtlinien (vgl. Kap. 1.3.3) abhängig. Gesetzlich vorgeschriebene Mindestabstände zwischen zwei Werbeinseln müssen ebenso eingehalten werden wie die Zuordnung der Inseln zu den einzelnen Stunden. Im Zweifel muss sich dabei die Gestaltung des Programms immer den formalen Anforderungen unterordnen. Dazu gehört auch, dass vor jedem Werbeblock ein sogenannter Werbetrenner (Jingle, Bumper) ausgestrahlt wird. Und schließlich sind die Nettolängen der einzelnen Sendungen, also die reine Programmlaufzeit ohne Werbung, Promos und dergleichen, aber einschließlich des Abspanns oder der Abspanntafel, keine völlig frei disponierbare Größe. Für die Eigenund Auftragsproduktionen sind nämlich in der Regel Standardlängen vereinbart. Sendungen, die sehr kurzfristig produziert werden, wie etwa Nachrichten, Live-Sendungen oder aktuelle Magazine, können auf die Wünsche der Ablaufredaktion reagieren und ein paar Minuten kürzer oder länger werden. Größere spontane Abweichungen vom Standard, die nicht bereits im Langablauf vorgesehen waren, sind aber auch bei diesen Programmen zumeist nicht möglich. Die wenigsten Redaktionen sind aus dem Stand heraus in der Lage, ein oder zwei zusätzliche Beiträge herzustellen, und es wäre eine Verschwendung von teuren Programmressourcen, bereits fertige Stücke wegzuwerfen, nur weil sie aus ungeplant aufgetretenem Zeitmangel nicht gesendet werden können. Auch bei Spielfilmen und Serien müssen sich die Planer des Langablaufs und des Sendeablaufs grundsätzlich an der Originallänge orientieren. Zwar sind kleinere Anpassungen der Länge ohne weiteres machbar (vgl. weiter oben), aber zugleich haben solche Bearbeitungen sowohl inhaltlich als auch urheberrechtlich ihre Grenzen: Einen 90minütigen Film um 15 Minuten zu kürzen, ist für gewöhnlich nicht sinnvoll, sondern kontraproduktiv. Am leichtesten kann man mit der Gestaltung von Abspannen kleinere Längenprobleme lösen (vgl. weiter oben). Auf der anderen Seite stehen den Sendeablaufplanern eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, die sie sehr flexibel einsetzen können. Dabei handelt es sich zumeist um kurze Ablaufelemente, die vielfältig miteinander kombinierbar sind. Funktional am wichtigsten und auch quantitativ dominierend sind dabei die Promos (Trailer, Programmhinweise). Diese sind ohnehin im Programm allgegenwärtig: Eingesetzt nach den Maßgaben des Promotion-Plans (vgl. Kap. 2.6) tauchen sie üblicherweise in Verbindung mit jeder Werbeinsel und von Fall zu Fall zwischen zwei Sendungen auf. Die

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4 Organisation und Forschung

Sender verfolgen dabei unterschiedliche allgemeine Strategien; die prototypischen Abläufe können z.B. so aussehen: zwischen zwei Sendungen mit Scharnier-Werbeinsel: ƒ letztes Segment Sendung 1 ƒ Abspann mit Hinweis auf die nächste Woche ƒ Promo mit Hinweis auf Sendung 2 (Teaser) ƒ Werbejingle ƒ Scharnier-Werbeinsel ƒ Promo A ƒ Promo B ƒ Beginn Sendung 2

20 sek. 10 sek. 5 sek. 30 sek. 30 sek.

In diesem Fall kann es infolge der Scharnier-Werbeinsel ohnehin keinen nahtlosen Übergang zwischen den beiden Sendungen geben; deshalb ist es legitim, die Programm-Unterbrechung auch für Promos zu nutzen. Anstelle eines bildfüllenden Abspanns wird der Bildschirm geteilt: Auf einer Seite werden die wichtigsten Angaben des Originalabspanns eingeblendet, während auf dem Rest des Bildschirms ein kurzes Promo für die nächste Folge des Programms läuft. Danach folgt der Hinweis auf die unmittelbar nachfolgende Sendung. Im Anschluss an die Werbung werden zwei Promos gesendet, die auf weiter entfernt liegende andere Sendungen hinweisen. zwischen zwei Sendungen ohne Scharnier-Werbeinsel: ƒ letztes Segment Sendung 1 ƒ Abspann mit Hinweis auf nächste Folge 20 sek. ƒ Beginn Sendung 2 Wenn – wie in diesem Beispiel – kein Scharnier den Programmfluss unterbricht, dann kommt in der Regel auch kein regelrechter Trailer zum Einsatz, denn die Zuschauer sollen nach Möglichkeit den Programmwechsel nicht zu einem Wechsel des Kanals benutzen. Nur der geteilte Abspann-Bildschirm enthält einen knappen Programmhinweis. an einer Unterbrecher-Werbeinsel: ƒ Ende Segment 1 ƒ Highlight-Kurzpromo ƒ Werbejingle ƒ Unterbrecher-Werbeinsel ƒ Promo A ƒ Promo B ƒ Hinweis auf die nachfolgende Sendung (Teaser) ƒ Beginn Segment 2

5 sek. 5 sek. 30 sek. 30 sek. 10 sek.

Hier handelt es sich um den klassischen Ablauf an einem Unterbrecher. Aus dem Programm geht es sofort in ein kurzes Highlight-Promo, das auf ein besonderes Pro-

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

333

grammereignis wie den Start einer neuen Serie oder einen attraktiven Kinofilm hinweist, und von dort aus in den Werbeblock. Der Sender bringt so seine wichtigste Botschaft an den Zuschauer, noch bevor er auch nur daran denken kann, umzuschalten. Im Anschluss daran folgen zwei Trailer für Sendungen, die später am gleichen Tag oder an anderen Tagen auf dem Programm stehen, und schließlich ein Hinweis auf die unmittelbar folgende Sendung. Dieser Teaser kommt jedoch im allgemeinen nur dann zum Einsatz, wenn es sich um den letzten Unterbrecher in der laufenden Sendung handelt. Mit diesen Standardabläufen kann der Ablaufredakteur nun zu spielen beginnen. Er kann z.B. die Anzahl der Trailer erhöhen oder senken. Die Sender verzichten dabei nur ausnahmsweise ganz auf den Einsatz von Promos, sind diese doch das mächtigste Instrument des Senders, für sich selbst und sein Programm Werbung zu machen. Dementsprechend bleibt gewöhnlich mindestens ein Programmhinweis stehen. Andererseits wirken mehr als drei einzelne Trailer unmittelbar hintereinander sehr verwirrend; das Durcheinander von verschiedenen Wochentagen, Uhrzeiten und beworbenen Genres ist dann sehr schwer auseinander zu halten. Diesem Überfüllungseffekt kann man entgegenwirken, indem man die Länge der Trailer anpasst. Wenn wenig Zeit zur Verfügung steht, wählt der Ablaufplaner vielleicht nur ein sehr kurzes Promo. Ist dagegen viel Sendezeit zu füllen, sind eventuell zwei besonders lange Promos wirkungsvoller als drei kürzere. Außerdem kann man Promotion-Blöcke durch ihre inhaltliche Gestaltung übersichtlicher machen: Anstelle von drei Einzelpromos für lauter verschiedene Sendungen kann z.B. ein überlanges Sandwich-Promo (vgl. Kap. 2.6) mit einem normalen Trailer kombiniert werden. Dabei stellt das Sandwich-Promo beispielweise einen kompletten Programmabend im Überblick vor. Obwohl drei bis vier verschiedene Sendungen angesprochen werden, macht die inhaltliche Klammer das Ganze zu einer einheitlichen Botschaft. Eine andere Möglichkeit, das Promo-Durcheinander (clutter) zu vermeiden und trotzdem viel Sendezeit zu füllen, besteht in General- oder Imagepromos (vgl. Kap. 2.6). Darin werden z.B. die Spielfilme des kommenden Monats oder andere Programmhöhepunkte gesammelt vorgestellt, aber nur sehr allgemeine Aussagen über das Ausstrahlungsdatum gemacht wie „demnächst“ oder „jeden Montag um 22.15 Uhr“. Darüber hinaus ist es auch möglich, im Sendeablaufplan zusätzliche PromotionPlätze aufzumachen. So kann man vor Beginn einer Scharnier-Werbeinsel über den Hinweis auf das nachfolgende Programm hinaus noch weitere Trailer einbauen, so dass die Werbung am Anfang und am Ende von Promos eingerahmt wird. Notfalls werden sogar werbefreie Übergänge zwischen zwei Sendungen mit On-Air-Promotion aufgefüllt. Und selbst bei Unterbrecher-Inseln ist es üblich, noch vor dem Werbejingle einen kurzen Programmhinweis einzufügen. Das alles funktioniert freilich nur, wenn die entsprechenden Promos und Varianten auch tatsächlich vorliegen. Der Promotion-Planer (vgl. Kap. 2.6.3) muss daher beim Zusammenstellen seiner Anforderungsliste neben seinen strategischen PromotionZielen ebenfalls an die Erfordernisse der Kurzablauf-Planung denken. Und selbstverständlich dürfen die Ablaufplaner Promos nicht nur unter Sendezeit-Gesichtspunkten streichen oder zusätzlich ins Programm nehmen; jeder Trailer muss in seinem Umfeld

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4 Organisation und Forschung

und mit seiner Funktion an einem geeigneten Platz sein. Es ist kaum sinnvoll, in einem Actionfilm Trailer fürs Kinderprogramm zu schalten oder eine Teenager-Sendung mit Hinweisen auf eine politische Talkshow zu spicken. Und Werbeinseln, die selbst schon acht oder mehr Minuten lang sind, vertragen maximal ein kurzes Promo; Programmunterbrechungen, die ein gewisses Maß überschreiten, sollten nicht noch weiter verlängert werden. Eng mit den Promos verwandt sind grafische Designelemente, die nicht auf einzelne Sendungen verweisen, sondern das Image des Kanals transportieren oder besondere Programmschwerpunkte hervorheben. Dazu gehören im Wesentlichen Station-IDs (Station Identification), d.h. bewegte Einblendungen des Senderlogos, und, in denen eine allgemeine, stimmungsmäßige Aussage über den Sender gemacht wird, z.B. „ProSieben – We Love to Entertain You!“ oder „Kabel eins – Good Times“ (vgl. Kap. 1.5). Solche Marketing-Instrumente werden natürlich in erster Linie planvoll und systematisch verwendet, dienen aber auch der Flexibilisierung des Sendeablaufs. Ein weiteres flexibles Element stellen auch Gewinnspiele und MerchandisingSpots dar (vgl. Kap. 3.1). Dabei werden im Zusammenhang mit bestimmten Programmen Preise verlost oder Artikel zum Kauf angeboten, die mit Sendungen in Verbindung stehen, wie z.B. Bücher oder CDs. Durch ihre programmliche Anbindung handelt es sich bei diesen Spots nicht um Werbung im klassischen Sinne; sie dürfen mithin selbst dann eingesetzt werden, wenn die zulässigen zwölf Werbeminuten bereits ausgeschöpft sind (vgl. Kap.1.3.3). Gewöhnlich trifft die Ablaufredaktion mit dem Marketing nur eine Vereinbarung darüber, wie häufig diese Trailer mindestens eingesetzt werden sollen und in welche Zeitzonen sie gehören. Die konkrete Einplanung hängt dann vom aktuellen Bedarf ab. Als letztes Mittel zur Einhaltung der geplanten Anfangszeiten oder der Werberichtlinien stehen der Ablaufplanung schließlich noch regelrechte Füller zur Verfügung. Im Gegensatz zu den bis hierhin besprochenen Elementen haben Füller zumeist keine inhaltliche Funktion und stören deshalb den organischen Ablauf des Programms. Sie kommen nur dort zum Einsatz, wo alle anderen Möglichkeiten versagen; vor allem in die Primetime gehören sie nur in extremen Ausnahmefällen. Am häufigsten verwenden die Sender außerplanmäßige Kurznachrichten, Kino-Tipps oder besonders ausführliche Programmhinweise mit Berichten von den Dreharbeiten und DarstellerInterviews. Mit diesen Instrumenten verfolgt der Bereich Sendeablaufplanung seine redaktionellen und organisatorischen Ziele: Die optimale Gestaltung der Übergänge zwischen Programmen bzw. zwischen Programm und Werbung einerseits und die Einhaltung von Anfangszeiten und Werbe- und Jugendschutzrichtlinien in einem lückenlosen Programmfluss andererseits. Es geht darum, optische und inhaltliche Brüche entweder ganz zu vermeiden oder sie an den Stellen, wo sie unumgänglich sind, abzumildern. Dazu gehört eine am jeweiligen Umfeld orientierte Einplanung von Promos und Grafik-Design. Die Zusammenstellung der Ablaufelemente soll einen harmonischen Fluss erzeugen und die Zuschauer davon abhalten, den Kanal zu wechseln. Anders als noch zu Zeiten des öffentlichrechtlichen Monopols erfordert die moderne Programmpsychologie, dass auf dem

4.3 Vom Programmplan zur Ausstrahlung

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Bildschirm ständig etwas passiert, dass das Publikum unablässig direkt angesprochen wird. Die noch zu Beginn der achtziger Jahre bei ARD und ZDF nicht unübliche Einblendung eines Fotos mit dem Schriftzug „Pause“ ist heute völlig undenkbar. Aber mit den Strategien der Sender haben auch die Zuschauer an Kompetenz zugelegt: Fehler oder Ungeschicklichkeiten im Ablauf werden mit Umschalten bestraft. Die übrige Arbeit der Sendeablaufplaner besteht darin, noch fehlende Angaben zu sammeln und den Ablauf anhand der Timecodes aller seiner Bestandteile framegenau zu berechnen. Jedes Event, d.h. jedes Einzelereignis, ob Programmsegment, Trailer, Werbespot oder Jingle, erhält eine eindeutige Bezeichnung (ID, Hausnummer), anhand derer die Sendetechnik gesteuert wird. Spätestens jetzt wird jedem Event seine Signalquelle zugeordnet: Wird es aus der Sende-MAZ zugespielt, aus einem Studio, über eine Fernsehleitung von außerhalb oder von einem Videoserver? Auch sekundäre Signalquellen finden sich im detaillierten Ablaufplan, so z.B. wenn Einblendungen aus dem Schriftgenerator oder Grafikspeicher über das gesendete Bild gelegt werden sollen. Nachdem sichergestellt ist, dass alle Events korrekt erfasst und berechnet sind und dass alle benötigten Sendebänder vorliegen, wird der Sendeablauf (transmission log, continuity), an die Senderegie (Sendeabwicklung) übergeben. Alles was nach Abschluss der Sendeablaufplanung noch zu tun ist, gehört zum Aufgabenbereich der Sendeleitung. Unter normalen Bedingungen überwacht der Sendeleiter die Lieferung noch ausstehender Sendebänder, die erst in letzter Minute fertiggestellt werden, und korrigiert den Ablaufplan. Auch im Falle von technischen Pannen muss der Sendeleiter reagieren: Er entscheidet, wie das Programm weitergehen soll, wenn der Fehler behoben ist. Unter Umständen ist er gezwungen, unter LiveBedingungen den Sendeablauf komplett umzustellen, damit auch nach einer Panne – soweit möglich – die Werberichtlinien und Verpflichtungen gegenüber den Werbekunden eingehalten werden, während das reguläre Programm vollständig ausgestrahlt wird oder an dessen Stelle ein Notprogramm läuft. Dabei kommt es darauf an, sehr schnell zwischen Wichtigem und Unwichtigem zu unterscheiden und entsprechende Prioritäten zu setzen, denn der Ausfall eines Werbeblocks oder einer Sendung in der Primetime kann Schaden in einer Höhe von mehreren Hunderttausend Euro verursachen. Hauptaufgabe der Sendeleitung ist aber die Koordination von Live-Sendungen. Nachrichten oder live ausgestrahlte Magazinsendungen und Shows weichen immer ein wenig von ihrer vorgesehenen Sendelänge ab, und die Über- oder Unterschreitung muss im Interesse der nachfolgenden Sendungen kompensiert werden. Besondere Anforderungen an die Sendeleitung stellen Sport-Übertragungen: Bei vielen Sportarten ist im vorhinein nicht genau abzusehen, wie lange die Veranstaltung tatsächlich dauern wird. Mit zum Schwierigsten überhaupt gehören dabei Tennis-Übertragungen, bei denen man nie weiß, wie viele Sätze gespielt werden und wie lange die einzelnen Sätze dauern. Bei Open-Air-Turnieren kommt noch die Unberechenbarkeit des Wetters hinzu – niemand kann sagen, wann der Regen in Wimbledon wieder aufhören wird. Der Sendeleiter übernimmt bei solchen Ereignissen einen Teil der Regie für die Live-Sendung: Ausgestattet mit mehreren Alternativ-Szenarien (contingency plans) für den Programmablauf, Füllern und Notbändern in verschiedenen Längen, einer Studiobesatzung und einem Notmoderator in der Sendezentrale gestaltet er den Tag je nach der aktuel-

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4 Organisation und Forschung

len Lage der Dinge um. Auch die Werbung ist unter solchen Umständen extrem schwierig zu handhaben. Bei besonders unberechenbaren und risikoreichen Übertragungen steht dem Sendeleiter deshalb ein Werbekoordinator zur Seite. Bei TennisSendungen liegen nämlich oft auch für die Werbung verschiedene mögliche Varianten vor: Von Spots, die auf jeden Fall gesendet werden sollen, über solche, die erst im vierten oder fünften Satz ausgestrahlt werden – wenn es denn überhaupt so weit kommt –, bis hin zu speziellen „Regen-Spots“ für die Wartezeit. In den Verantwortungsbereich der Sendeablaufplanung und Sendeleitung gehört auch das Sendeprotokoll. Es dient als Grundlage für die Messung der Einschaltquoten durch die GfK (vgl. Kap. 4.4) und bildet die genauen Anfangs- und Endzeiten sowie die Sendelängen aller Programmelemente und ganzer Werbeinseln, nicht aber der einzelnen Werbespots ab. Außerdem wird es dazu verwendet, die tatsächlich erfolgten Ausstrahlungen mit dem ursprünglichen Programmplan zu vergleichen und sie für die endgültige Verbuchung vorzubereiten.

4.3.6 Archiv

Das Film- oder Band-Archiv ist die Bibliothek für die audiovisuellen Produktionen, an denen der Sender Rechte besitzt. Dabei stehen vier Funktionen im Mittelpunkt: ƒ ƒ ƒ ƒ

Die Aufbewahrung und Konservierung der Rohmaterialien und fertigen Sendungen, die inhaltliche Erschließung und Katalogisierung des Bestandes, die Ausleihe von Materialien an Redaktionen, Promotion-Producer und andere Mitarbeiter, die die Sendungen sichten oder bearbeiten müssen, und die Beschaffung und technische Kontrolle von Sendematerial.

In vielen Fällen ist auch die Programmbereitstellung (vgl. weiter oben) im Archiv angesiedelt. Bei der Herstellung von Fernsehprogrammen fällt eine Vielzahl von Rohmaterialien an, die zu dem fertigen Produkt weiterverarbeitet werden. Darunter fallen vor allem die unvertonten Originalaufnahmen in dem Zustand, in dem sie aus der Kamera kommen, und die von Lizenzgebern gelieferten Master-Bänder von Spielfilmen, Serien und Dokumentationen. Hinzu kommt eine Vielzahl von anderen Speichermedien, die bei den Bearbeitungsschritten der Programme erzeugt oder verwendet werden, so z.B. digitale Audio-Kassetten (DAT) mit der deutschen Synchronfassung eines Spielfilms oder Ansichtsmaterialien auf VHS und DVD. Außerdem existieren von ein und derselben fertigen Sendung in der Regel mehrere Fassungen (Konfektionierungen), die sich durch ihre Länge oder inhaltliche Kriterien unterscheiden (vgl. weiter oben). Alle diese Medien müssen unter optimalen Klima-Bedingungen gelagert werden, damit die auf ihnen gespeicherte Information möglichst vollständig erhalten bleibt. Beide Zustände von Sendungen, die fertige Endfassung wie auch ihre Ausgangsmaterialien, können unter Umständen immer wieder zum Einsatz kommen. So ist es z.B. bei einer neuen Produktion nicht erforderlich, die Außenaufnahme an einer exoti-

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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schen Location noch einmal zu drehen, wenn für eine Sendung in der Vergangenheit eine ähnliche Szene schon einmal produziert worden ist. Vielleicht soll eine Sendung aber auch völlig neu bearbeitet oder mit einem neuen Sprechertext versehen werden; dazu ist es erforderlich, dass die Original-Aufnahmen in Bild und Ton (IT) noch vorhanden sind. Oder Klammerteile aus Eigenproduktionen können an Dritte verkauft werden, die bestimmte Inhalte für ihre neuen Produktionen verwenden möchten. Neben der schnellen Auffindbarkeit jedes einzelnen Bestandsobjektes im Archiv, die gewöhnlich durch eine Signatur bzw. eine Archivnummer gewährleistet wird, geht es dabei vor allem um eine schnell zugängliche Katalogisierung (Dokumentation) des Bestandes und seiner inhaltlichen Kriterien. Ein großer Teil der Anfragen, die im Bandarchiv eingehen, können schon aufgrund dieses Kataloges beantwortet werden, etwa die nach genauen Sendelängen, vorliegenden Werbeschnitt-Fassungen und redaktionellen Versionen eines Programms. Im Idealfall liegt für alle Bildberichte, Reportagen und Nachrichtenfilme (NIFs) eine Shot List vor, die timecode-genaue, detaillierte Angaben über Bildmotive und Sound enthält. Anhand von standardisierten Schlagworten sind auf diese Weise selbst einzelne Aufnahmen (Takes) schnell zugänglich und können wiederverwertet werden. Inzwischen stellen viele größere Sender ihre Archive auf digitale Festplattenspeichersysteme um.

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung 4.4.1 Messung der Einschaltquoten

Die Initialzündung der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland ging 1963 vom Sendestart des ZDF aus. Zum ersten Mal hatte die Nation eine Wahl zwischen mehreren Fernsehprogrammen, und sogleich interessierten sich deren Macher für empirisches Zahlenmaterial, das ihnen sagte, wie sie in der Konkurrenz bestanden hatten. Solange noch keine privaten TV-Sender existierten, lag die Ermittlung der Einschaltquoten in den Händen der Institute Infratam (1963-74) und Teleskopie (1975-84). Die Ergebnisse und Analysen waren in der frühen Phase noch einfacher strukturiert als heute: Als zentrales Kriterium galt, wie viele Fernsehgeräte auf welchen Kanal eingestellt waren; die Zahl der Personen vor dem Bildschirm wurde nicht ermittelt. Detaillierte soziodemographische Analysen waren demnach unmöglich. Erst ab 1975 wurden einzelne Zuschauer erfasst und nach zunächst 14 Standardzielgruppen ausgewertet. Ab 1985, also etwa zeitgleich mit dem Start des dualen Rundfunksystems aus öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Veranstaltern, wurden die Messmethoden erheblich verfeinert und ausgebaut. Zuständig ist seitdem die in Nürnberg ansässige GfK-Fernsehforschung. Bei der Gesellschaft für Konsumforschung, wie die GfK ausgeschrieben heißt, handelt es sich um ein großes Marktforschungsunternehmen, das nicht nur fürs Fernsehen, sondern auch für die verschiedensten Bereiche der Konsumgüterindustrie und Dienstleistungsbranchen arbeitet. Die Einschaltquoten werden im Auftrag der Fernsehsender erforscht. Das verstand sich zu öffentlich-rechtlichen Monopolzeiten von selbst, denn außer für die Programm-

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4 Organisation und Forschung

Macher waren die Ergebnisse für niemanden sonst interessant. Zwar gab es auch damals schon Fernsehwerbung, aber die Bedeutung dieses Marktes war so gering, dass besonders ausgefeilte Untersuchungen kaum gerechtfertigt erschienen. Mit dem Aufkommen der Privatsender hat sich die Situation gründlich geändert: Die Konkurrenz zwischen den Kanälen ist erheblich heftiger geworden, und sie erstreckt sich längst nicht mehr nur auf die Zuschauergunst, sondern vor allem auf einen milliardenschweren Werbemarkt. Trotzdem wird die Fernsehforschung nach wie vor praktisch alleine von den Sendern gesteuert. Die TV-Anbieter verstehen es einerseits als Teil ihrer Serviceleistung gegenüber den Werbekunden, dass sie auch ein Instrument zur Erfolgskontrolle anbieten; zum anderen wollen sie gewährleisten, dass es nur ein einheitliches, von allen Beteiligten anerkanntes Währungssystem der Quotenmessung für Programm und Werbung gibt. Wenn alle mit den gleichen Daten arbeiten, gibt es weniger Konflikte und Interpretationsunterschiede. Zusätzlich spielt der Kostenfaktor eine Rolle. Fernsehforschung ist auf dem Niveau, wie sie in Deutschland betrieben wird, ein teures Unterfangen – zur Zeit rund 20 Millionen Euro pro Jahr –, und nur wenige sind daran interessiert, den Aufwand durch konkurrierende Messsysteme zu verdoppeln oder zu vervielfachen. Allerdings gibt es durchaus Unternehmen, die der GfK Konkurrenz machen; das bei weitem Wichtigste ist Nielsen Media Research, das ein eigenes TVPanel mit 4.500 Haushalten betreibt. Nielsen hat sich dabei auf die werbungsbezogene Forschung spezialisiert. Auftraggeber der GfK ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ein Zusammenschluss der Senderverbünde ARD, ZDF, RTL und ProSiebenSAT.1 Media AG. Die AGF ist gewissermaßen Inhaber der Quotenhoheit, denn sie legt fest, nach welchen Methoden und mit welchem Aufwand die kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung betrieben wird, und bestimmt über die Verwendung der so gewonnenen Ergebnisse. Wer also Daten von der GfK beziehen möchte, der muss sich zuvor mit der AGF einigen. Für den Gebrauch in Agenturen, die keinen vollen GfK-Zugang haben, gibt es abgestufte Werbekundenabonnements, in denen regelmäßig ausgewählte Daten und Analysen verschickt werden. Außerdem wird das Zahlenmaterial der GfK mit den Daten anderer Marktforschungsprojekte zusammengeführt und auf diese Weise zumindest indirekt zugänglich. Neben den vier Mitgliedern der AGF gibt es eine Reihe von Lizenzsendern, darunter Eurosport, das DSF, Tele 5, VIVA und MTV. Diese Fernsehveranstalter nutzen das vollständige Daten- und Analysenangebot der GfK, haben aber geringere Mitspracherechte bei politischen, methodischen und technischen Entscheidungen der AGF und müssen sich dementsprechend in weit geringerem Maße an den Kosten beteiligen. Erst seit 1995 sind auch die Werbungtreibenden und Media-Agenturen in den Gremien und Fachreferaten der AGF vertreten, verfügen jedoch nach wie vor nur über recht geringe Mitwirkungsmöglichkeiten, die sie aber gerne ausweiten möchten. Die übrigen Sender – überwiegend Regionalsender und kleinere Spartenkanäle – sind weder mit AGF noch GfK assoziiert. Das bedeutet, dass sie keinen Zugriff auf die Daten haben, und selbst wenn sie aufgrund der Messmethodik von der GfK mit erfasst werden, ist es nicht zulässig, die Ergebnisse zu veröffentlichen. Ihren Verzicht auf eine Beteiligung an der kontinuierlichen Zuschauerforschung begründen diese Sender neben

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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den hohen Kosten damit, dass sie von der GfK nicht aussagekräftig abgebildet werden (vgl. weiter unten). Um Aussagen über ihren Erfolg beim jeweils angepeilten Publikum machen zu können, müssen diese Kanäle deshalb eigene Forschungen betreiben, z.B. durch Umfragen innerhalb ihrer Zielgruppe oder bei ihren Abonnenten. Außer den Sendern selbst haben nur wenige große Werbe- und Media-Agenturen und andere Medienunternehmen einen direkten und vollständigen Online-Zugriff auf die Daten der GfK. Insgesamt gibt es nur rund sechzig vollwertige Anschlüsse. Die einzige Möglichkeit, außerhalb der AGF-Domäne TV-Ratings zu beziehen, bietet Media Control – allerdings nur im Hinblick auf eine Reihe von Standardauswertungen. Alle spezielleren Fragen dürfen laut AGF-Vertrag ausschließlich die Mitglieds- oder Lizenzsender beantworten. Ein Sender darf dabei im Rahmen von Auswertungen auch Daten über die anderen zugehörigen Kanäle veröffentlichen. Für ihre kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung hat die GfK ein Panel zusammengestellt, das die Bevölkerungsstruktur der Bundesrepublik repräsentativ widerspiegelt. Es besteht aus ca. 5.700 Haushalten, in denen etwa 13.000 Menschen im Alter ab drei Jahren leben. Jeder dieser Haushalte steht durchschnittlich für etwa 6.000 Haushalte in Deutschland. Das Panel wird ständig umgeschichtet und in seiner Zusammensetzung überprüft. Die Haushalte, die aufgenommen werden sollen, werden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt und müssen ausführliche Befragungen über sich ergehen lassen. Auch während ein Haushalt dem Panel angehört, nimmt die GfK ihn immer wieder genau unter die Lupe, um etwaige Manipulationen auszuschließen. Grundlage für die Auswahl der Panel-Haushalte ist eine andere demographische Studie, nämlich die Elektronische Medienanalyse (E.MA), eine umfangreiche Befragung, die zum Start des GfKPanels stattfand und seitdem regelmäßig wiederholt und ergänzt wird. Die Panel-Haushalte verteilen sich über die einzelnen Bundesländer nicht in direkter Proportion zu deren Anteil an der Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik, sondern sind so organisiert, dass für jedes Bundesland und sogar für die Ballungsräume Hamburg, Berlin und München eine getrennte repräsentative Auswertung möglich ist. Deshalb ist z.B. das Saarland mit 222 Panel-Haushalten überrepräsentiert; für die Ermittlung der bundesweiten Daten werden diese Haushalte aber entsprechend der tatsächlichen Bevölkerungszahl des Saarlandes gewichtet. Unterschieden wird ferner nach den Empfangsebenen: Erhalten die Zuschauer ihr Fernsehsignal über Antenne (terrestrisch), Kabel oder Satellit? Diese Differenzierung ist deshalb sehr wichtig, weil die Konkurrenzsituation unter diesen verschiedenen Bedingungen stark voneinander abweicht: Vereinfacht gesagt haben terrestrische Haushalte weniger als acht Kanäle zur Auswahl, Kabel-Haushalte je nach Fernsehgerät 30-35 und Satelliten-Haushalte unter Umständen sogar noch wesentlich mehr. Sender, die über Antenne empfangbar sind, können grundsätzlich von jedem Zuschauer in dem jeweiligen Verbreitungsgebiet empfangen werden, für den Kabel- und Satellitenempfang sind dagegen technische Zusatzausstattungen und der Einsatz zusätzlicher finanzieller Mittel für Kabelgebühren, Satellitenreceiver und ein hyperband-taugliches Fernsehgerät notwendig. Im Laufe der Jahre hat die Terrestrik immer mehr Bedeutung verloren; am Stichtag 1.1.2009 empfingen laut GfK-Fernsehforschung lediglich 4,6 Prozent der Fernsehhaushalte ihr Programm über Antenne, dagegen 51,3 Prozent per Kabel und 44,1 Prozent via Satellit (Quelle:

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4 Organisation und Forschung

AGF). Der SES ASTRA Satellite Monitor setzte 2005 die terrestrische Fernsehnutzung sogar bei nur noch 3,8 Prozent an, das Kabel bei 53,5 Prozent und den Satellitenempfang bei 42,7 Prozent (Quelle: SES ASTRA). In den Panel-Haushalten wird ein Messgerät, das GfK-Meter installiert, eine elektronische Box in der Größe eines Videorecorders, die mit Fernseher, Videorecorder, Satellitenreceiver und anderen Geräten einerseits und mit dem Telefonnetz andererseits verbunden ist. Das Gerät erfasst und speichert automatisch im Sekundentakt alle Ein-, Um- und Ausschaltvorgänge und registriert nebenbei auch noch die Nutzung von Videorecorder und Videotext. Damit die von den Zuschauern genutzten Kanäle sicher erkannt werden, ersetzt das GfK-Meter die Tuner der angeschlossenen Endgeräte: Die Programme werden nicht mehr über den Fernseher oder Videorecorder empfangen, sondern gewissermaßen über das Messgerät selbst. Das einzige, was das Messgerät nicht automatisch weiß, ist, wer vor dem Fernseher sitzt. Deshalb erhalten die Panel-Haushalte eine spezielle Fernbedienung, mit deren Hilfe sich die Bewohner des jeweiligen Haushaltes als Fernsehnutzer an- und abmelden und sich dem GfK-Meter individuell zu erkennen geben. Auch die Auswahl des TV-Programms erfolgt direkt und ausschließlich über diese Fernbedienung. Sogar Gäste können sich auf diese Weise anmelden. Es ist vor allem dieser interaktive Part der Quotenmessung, der immer wieder Anlass zur methodischen Kritik an den Ergebnissen der GfK gibt, denn es ist praktisch unmöglich, zu kontrollieren, wie genau es die Panel-Teilnehmer mit der An- und Abmeldung nehmen. Wie leicht kann es passieren, dass man in den Raum kommt, in dem die restliche Familie bereits fernsieht, und schlichtweg vergisst, sich anzumelden? Und denkt wirklich jeder im Haushalt daran – auch die Kinder, Teenager und Achtzigjährigen – es dem Messgerät mitzuteilen, wenn er oder sie für ein paar Minuten den Raum verlässt, um zur Toilette zu gehen, sich noch ein Bier zu holen oder in einem anderen Zimmer ans Telefon zu gehen? Auch jemand, der – was ja nicht so ganz selten vorkommen soll – vor dem Fernsehgerät einschläft, wird nach diesem System als Zuschauer gewertet. Besondere Probleme bereiten der GfK auch nach der ursprünglichen Anwerbung gekaufte Zweitfernseher im Schlaf- oder Kinderzimmer der PanelHaushalte, die nicht an das GfK-Meter angeschlossen sind. Vielleicht sitzen Vater und Sohn im Wohnzimmer vor einer Fußball-Übertragung, während Mutter und Tochter in einem anderen Zimmer eine Serie ansehen – aber unter Umständen schlägt die Hälfte der Familie bei der Quotenmessung gar nicht zu Buche. Auch Fernsehgeräte in Büros, Hotels oder Gaststätten werden von der GfK nicht erfasst. Diese Tatsache macht sich besonders bei Großereignissen wie einer Fußball-Weltmeisterschaft bemerkbar, die sehr häufig in Kneipen gesehen werden; die gemessene Einschaltquote bleibt dann hinter der tatsächlichen Sehbeteiligung deutlich zurück. Und Sender wie n-tv, deren Programm zu großen Teilen aus Wirtschaftsnachrichten und Börsenkursen besteht und sich damit vor allem an Menschen richtet, die sich im Büro aufhalten, weisen darauf hin, dass sie durch das Messsystem der GfK mit seiner Beschränkung auf Privathaushalte benachteiligt werden. Ein nicht unwesentliches Problem für die Zuverlässigkeit der GfK-Daten liegt ferner generell in der Größe und Zusammensetzung des Panels. Zwar kann die GfK mit Recht von sich behaupten, eines der größten Fernsehzuschauer-Panels auf der Welt zu

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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betreiben, aber dennoch kann die Repräsentativität nicht immer so gewährleistet werden, wie es sich die Nutzer der GfK wünschen. Zum einen sind bestimmte Zielgruppen schwieriger für das Panel zu rekrutieren als andere. Manchen jungen Singles etwa fehlt vielleicht die Bereitschaft, sich überhaupt als Panel-Teilnehmer zur Verfügung zu stellen, weil sie befürchten, dass ihre Daten nicht vertraulich behandelt werden könnten. Oder ältere Menschen verweigern die Aufnahme ins Panel, weil sie sich vor der Technik des Messgerätes fürchten – immerhin erscheint die Installation leicht als Eingriff in Fernsehgerät, Videorecorder und Telefon. Das bedeutet, dass in bestimmten Zielgruppen die ohnehin wenigen Testpersonen, die im Panel vertreten sind, bei der Hochrechnung ein besonders starkes Gewicht erhalten. Während vielleicht eine 40jährige Hausfrau im GfK-Panel für 10.000 gleichaltrige Frauen in der Bevölkerung steht, kann es passieren, dass ein 28jähriger Akademiker 40.000 seinesgleichen repräsentieren muss. Es ist leicht abzusehen, dass dadurch unter Umständen Verzerrungen entstehen können, die desto stärker werden, je geringer die Fernsehnutzung zu einer bestimmten Tageszeit und je kleiner die Gesamtreichweite einer Sendung ist. Deshalb gilt: Je spezieller die Zielgruppe, je kleiner die Fallzahl bei einem beobachteten FernsehnutzungsPhänomen und je geringer die Fernsehnutzung zur Zeit der Quotenmessung, desto stärker muss man die Aussagekraft der GfK-Daten relativieren. Während die Primetime-Werte bei den großen Sendern einen sehr hohen Grad an Zuverlässigkeit und Repräsentativität haben, geben Auswertungen über die Nebenzeiten kleinerer Sender oftmals nicht viel mehr als eine Tendenz an. Diese Unschärfe ist natürlich kein spezifisches Problem der GfK-Fernsehforschung, sondern haftet allen repräsentativen Untersuchungen an. Während der Kalendertag von 00.00 Uhr bis 00.00 Uhr und der Programmtag der Fernsehzeitschriften in der Regel von 05.00 Uhr bis 05.00 Uhr reicht, definiert die GfK ihren Fernsehtag von 03.00 Uhr bis 03.00 Uhr. Diese Aufteilung wurde gewählt, damit genug Zeit für den Abruf und die Aufbereitung der Rohdaten besteht und die Sender bereits zwischen 08.30 Uhr und 09.30 Uhr die Ergebnisse vom Vortag abrufen können. Dementsprechend wählt ein Großcomputer bei der GfK ab 03.00 Uhr unbemerkt von den Panel-Haushalten die GfK-Meter an und lädt die in den vorangegangenen 24 Stunden gesammelten Daten herunter, um sie dann auf Plausibilität zu prüfen und statistisch auf die gesamte Bevölkerung hochzurechnen. Dieses Verfahren ist im Grunde nicht anders als das, welches angewandt wird, um bei Wahlen bereits kurz nach Schließung der Wahllokale das Endergebnis vorherzusagen. Zugleich übermitteln die Sender auf elektronischem Wege ihre Sendeprotokolle, damit die GfK die erhobenen Fernsehnutzungsdaten konkreten Sendungen und Werbeinseln zuordnen kann. Am frühen Vormittag können dann alle Sender und Agenturen, die online mit der GfK verbunden sind, die Einschaltquoten vom Vortag abrufen und analysieren. Um die Fernsehforschungsdaten der GfK übersichtlicher zu machen und zusätzliche Analysen zu ermöglichen, gibt es seit einigen Jahren die Programmcodierung. Jedes einzelne Programm wird mit einer Kombination von 16 Variablen versehen, die sein Genre und seinen Inhalt beschreiben und dadurch Auswertungen für bestimmte Programmformen und Themen ermöglichen. Die wichtigsten Kriterien sind die Programmsparte (Fiction, Information, Unterhaltung, Sport), die Sendungsform (z.B.

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4 Organisation und Forschung

Nachrichten, Magazin, Talkshow), das Thema bei nonfiktionalen Sendungen und das Genre bei Spielfilmen und Serien, sowie das Herkunftsland der Sendung und die Unterscheidung in Kauf- oder Eigenproduktion. Zur praktischen Auswertung dieser umfangreichen Datenbestände dient eine windows-gestützte Computersoftware, die Mitte 2009 das System pc#tv abgelöst hat. Die Ausgangs-Software Inmarkt war ein Großrechnerprogramm, d.h. alle Daten waren nur einmal vorhanden, und zwar auf einem zentralen Großcomputer, der in Nürnberg bei der GfK stand. Sämtliche Auswertungen wurden auf diesem einen Computer gerechnet, und die AGF-Sender und Lizenznehmer konnten sich per Datenleitung dort anmelden. Das neue Programm TV Scope ist dagegen ein Client-Server-System: Vom zentralen Rechner der GfK werden die Originaldaten jeden Morgen an die Benutzer übermittelt und können dann vor Ort nach Wunsch gespeichert, bearbeitet und analysiert werden. Die wichtigsten Indikatoren der Fernsehnutzung, die sich aus den Forschungen der GfK ergeben, sind die folgenden, die hier jeweils aus einer praxisorientierten, nicht aber methodisch-mathematischen Perspektive erläutert werden: Sehbeteiligung Die Sehbeteiligung oder Durchschnittsreichweite einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines bestimmte Zeitintervalls bezieht sich in der Regel auf alle Zuschauer ab 3 Jahren. Eine Sehbeteiligung von 50% (oder von knapp 36,7 Mio.) bedeutet, dass die Hälfte aller Menschen, die theoretisch hätten fernsehen können, die betreffende Sendung gesehen hat. Das heißt, die Sehbeteiligung bezieht sich auf die Grundgesamtheit aller Fernsehhaushalte, also praktisch auf die gesamte Bevölkerung. Damit ist dieser Wert ein Indikator dafür, wie attraktiv das Fernsehen oder ein bestimmtes Programm im Verhältnis zu allen anderen Dingen ist, die man sonst noch tun kann. Tatsächlich liegt der Spitzenwert der Sehbeteiligung aller Fernsehprogramme zusammengenommen bei rund 40% um 21.30 Uhr. Das bedeutet, dass selbst zur attraktivsten Fernsehzeit deutlich mehr als die Hälfte der Bevölkerung etwas anderes tut als fernzusehen. Die Sendung mit der höchsten Sehbeteiligung im Jahr 2003 war eine Ausgabe von Wetten dass...?, die 14,72 Mio. Menschen (oder 20,0%) interessierte, gefolgt weit abgeschlagen von einer Folge Wer wird Millionär? bei RTL mit 8,44 Mio. (11,5%) (Quelle: Media Perspektiven Basisdaten 2004). Die Sehbeteiligung in Millionen, unter Umständen aufgesplittet in bestimmte Zielgruppen wie etwa Erwachsene zwischen 14 und 49 Jahren oder Kinder von 3-13, ist auch die Bewertungsgrundlage für die Fernsehwerbung. Die Werbewirtschaft bezahlt für die Zuschauer, die auch tatsächlich erreicht worden sind (vgl. Kap. 3.1). Marktanteil Die zweite wichtige Größe der Fernsehzuschauerforschung ist der Marktanteil. Der Marktanteil kann für jedes beliebige Zeitintervall und damit auch für jede Sendung oder Werbeinsel ermittelt werden. Er gibt den prozentualen Anteil eines Senders an der gesamten Sehdauer während des betrachteten Zeitraums an. Wenn ein Film von 20.15 Uhr bis 22.15 Uhr einen Marktanteil von 50% erreicht, bedeutet das, dass die Hälfte

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

343

der gesamten Zeit, welche die Zuschauer in den betreffenden beiden Stunden für alle Sender zusammengenommen aufgewendet haben, auf genau diesen Film entfallen ist. Im Unterschied zur Sehbeteiligung ist der Marktanteil deshalb ein stark interpretationsbedürftiger Wert: Ihm liegt keine feste Vergleichsgröße zugrunde, sondern abhängig von der Tageszeit, vom Wochentag und von der Jahreszeit steht er für eine vollkommen unterschiedliche absolute Zahl von Zuschauern. Hinter einem Marktanteil von 10% können sich z.B. um 21.00 Uhr rund 3 Mio. Zuschauer verbergen, um 03.00 Uhr in der Nacht dagegen nur 150.000. Das bedeutet, dass der Marktanteil, der zu einer Zeit mit hoher Fernsehnutzung auf einen bestimmten Kanal entfällt, überproportional ins Gewicht fällt. Ein Sender, der einen hohen Durchschnittsmarktanteil im Tages-, Monats- oder Jahresverlauf erzielen will, muss daher seine programmlichen Anstrengungen auf die Primetime konzentrieren. Andererseits kann man durch starke Programme in den Randzeiten, in denen der Wettbewerb nicht so stark ist, Schwächen am Hauptabend zumindest teilweise kompensieren. Der Marktanteil gibt aber vor allem an, wie attraktiv das Programm eines Senders innerhalb eines bestimmten Zeitraums im Vergleich zu den jeweils konkurrierenden Angeboten gewesen ist, während die Sehbeteiligung angibt, wie viele Menschen tatsächlich dazu bewegt werden konnten, zuzuschauen. Beide Indikatoren, Sehbeteiligung und Marktanteil, kommen im Alltag der Einschaltquotenermittlung in zwei Bezugssystemen vor: Zum einen können sie auf beliebige Zeitintervalle bezogen werden, zum anderen auf ganze Sendungen oder Teile von Sendungen. Wenn mithin eine Sendung eine durchschnittliche Sehbeteiligung von 10 Mio. Zuschauern hat, kann das bedeuten, dass sie in der ersten Minute vielleicht nur 8 Mio. Zuschauer hatte, in der 50. Minute aber 15 Millionen. Fernsehsender verwenden in Pressemitteilungen daher gerne die Formulierung „Die Sendung hatte in der Spitze einen Marktanteil bzw. eine Sehbeteiligung von...“ und beziehen sich damit auf den erfolgreichsten Augenblick im Verlauf des Programms, aber nicht auf die durchschnittliche Zuschauerakzeptanz der gesamten Sendung. Seher Eng damit zusammen hängt die Nettoreichweite, bezeichnet als Seher. Im Gegensatz zur durchschnittlichen Reichweite gibt sie an, wie viele Zuschauer mindestens eine Minute einer Sendung oder eines Werbeblocks ohne Unterbrechung (konsekutiv) gesehen haben. Im Zeitalter der Fernbedienung liegt die Nettoreichweite deshalb für gewöhnlich weitaus höher als die Durchschnittsreichweite. Aber aus dem Verhältnis dieser beiden Werte zueinander kann man interessante Schlussfolgerungen darüber ziehen, wie groß der Bekanntheitsgrad einer Sendung war, wie stark sich die Zuschauer dafür interessiert haben und ob sie ihnen gefallen hat. Wenn etwa ein Programm eine durchschnittliche Reichweite von einer Million Zuschauern hatte, aber eine Nettoreichweite von acht Millionen, bedeutet das, dass sehr viele Zuschauer einen Blick in das betreffende Angebot geworfen, sich aber bereits nach sehr kurzer Zeit enttäuscht wieder abgewendet haben. Mit anderen Worten: Das Programm ging – aus welchen Gründen auch immer – am Publikum vorbei. Viele Zuschauer wussten davon, aber nur wenige mochten es. Umgekehrt ist ein geringer Unterschied zwischen den beiden Wer-

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4 Organisation und Forschung

ten ein Indiz dafür, dass viele Zuschauer die Sendung gezielt eingeschaltet haben und dass ihre Erwartungen genau erfüllt wurden. Kaum jemand hat sich in diesem Fall bemüßigt gefühlt, sich per Fernbedienung auf die Suche nach einem interessanteren Programmangebot zu machen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Lindenstraße in der ARD: Nach mehr als zehn Jahren ist die Soap bei ihrem Publikum fest etabliert und wird regelmäßig eingeschaltet, gewinnt aber nur im Ausnahmefall noch Zuschauer hinzu, die sie eher zufällig einmal einschalten. Darum unterscheiden sich hier Nettound Durchschnittsreichweite nur wenig. Tausend-Kontakt-Preis Die vierte wichtige Einheit der Fernsehforschung schließlich ist der Tausend-KontaktPreis (TKP, vgl. Kap. 3.1), eine der wichtigsten Messlatten für die Fernsehwerbung. Der TKP dient dazu, das Kosten-Nutzen-Verhältnis der verschiedenen Werbeblöcke miteinander vergleichbar zu machen. Er drückt aus, wie viel es in einem bestimmten Werbeblock, in einer Tarifzone oder einem Zeitintervall kostet, 1000 Zuschauer einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Ein Beispiel: Ein 30-Sekunden-Werbespot kostet 40.000 Euro. Der Werbeblock, in dem er ausgestrahlt wird, hat eine Reichweite von 5 Millionen Zuschauern ab 3 Jahren. Das bedeutet, der TKP liegt in dieser Zielgruppe bei 8 Euro. Unter den Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren erreicht derselbe Werbeblock 3,5 Mio. Zuschauer; damit beläuft sich der TKP auf 11,43 Euro. Zielgruppen Die Zielgruppen in der Fernsehforschung werden im Wesentlichen nach den Kategorien Alter, Geschlecht, Grad der formalen Bildung und Netto-Haushaltseinkommen unterschieden. Als die gebräuchlichsten Zielgruppen, die bei Bedarf aber noch weiter ausdifferenziert werden können, haben sich dabei die folgenden erwiesen: ƒ

Zuschauer

ab 3 Jahren (Z 3+)

ƒ

Kinder

3-5, 6-9, 10-13

ƒ

Erwachsene

ab 14, 14-19, weiter in 10 Jahres-Intervallen, 50-64, ab 65

ƒ

Geschlecht

Männer, Frauen (Alterskategorien wie Erwachsene)

ƒ

Schulbildung

Volksschule mit oder ohne Lehre, weiterführende Schule, Abi/Studium

ƒ

Einkommen

Netto-Haushaltseinkommen unter 1.000 Euro, 1.000-2.000 Euro, 2.000-3.000 Euro, ab 3.000 Euro

ƒ

Beruf

Arbeiter, Angestellte, Beamte, Selbständige, ohne Beruf

Natürlich ist es möglich, noch wesentlich weiter ins Detail zu gehen oder Auswertungen auf bestimmte Bundesländer oder Regionen zu beziehen. Besonders für die Werbung ist zusätzlich noch die Gruppe der Haushaltsführenden interessant. Gemeint ist damit das Mitglied eines Haushalts, das gewöhnlich die Le-

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

345

bensmittel und Konsumgüter des täglichen Bedarfs einkauft, ganz gleich, ob es sich dabei um eine klassische Hausfrau oder um einen studentischen Single handelt. Affinität Ein besonders für Programm-Macher interessantes Merkmal ist dabei die Affinität. Sie beschreibt in Form eines Indexwertes, als wie attraktiv ein bestimmtes Programm von einer Zielgruppe empfunden wird. Die Affinität bezieht sich aber im Gegensatz zum Marktanteil nicht auf die zur Zeit der Ausstrahlung einer Sendung gerade herrschende Fernsehnutzung, sondern auf die Grundgesamtheit aller Zuschauer. Demnach bedeutet eine Affinität von 100, dass die betreffende Zielgruppe das Programm genau in dem Umfang einschaltet, wie sie an der Grundgesamtheit der Zuschauer beteiligt ist. Das heißt, wenn der Anteil der Männer 14-49 an der gesamten potentiell fernsehenden Bevölkerung 20% beträgt, setzt sich in diesem Fall auch das Publikum der jeweiligen Sendung zu 20% aus Männern 14-49 zusammen. Das heißt aber nicht, dass die Sendung auch einen Marktanteil von 20% in dieser Zielgruppe haben muss, denn der Marktanteil bezieht sich nur auf die Angehörigen der Zielgruppe, die tatsächlich in einem bestimmte Zeitraum fernsehen. Ein Affinitätsindex von 200 besagt also, dass Männer 14-49 einen doppelt so hohen Anteil an der Zuschauerschaft der Sendung ausmachen wie an der Grundgesamtheit, dass sie sich mithin sehr stark für das Programm interessieren; eine Affinität von 50 bedeutet entsprechend, dass die Zielgruppe im Publikum der Sendung nur halb so stark vertreten ist wie in der Bevölkerung, also das Programm ausgesprochen uninteressant findet. Der Affinitätsindex trifft somit in sehr übersichtlicher Form eine vom Marktanteil und von der Tageszeit unabhängige Aussage darüber, welche Zielgruppen eine bestimmte Sendung besonders stark erreicht und ob es ihr gelingt, eine Zielgruppe für sich zu mobilisieren. Einer Teenager-Sendung wie The Dome bei RTL II gelingt es beispielsweise, vor allem die Zuschauerinnen zwischen 14 und 29 Jahren inhaltlich sehr stark für das Programm zu begeistern und sie sogar dazu zu bewegen, eigens für The Dome am Sonntagnachmittag den Fernseher einzuschalten. Die Affinität dieser Zielgruppe liegt daher vermutlich jenseits der 200. Dagegen würden es dieselben Zuschauerinnen regelrecht als Strafe empfinden, müssten sie ein Programm wie die Lustigen Musikanten im ZDF ansehen. Es ist also ein Affinitätswert im einstelligen Bereich zu erwarten. Bei den Frauen ab 50 Jahren verhält es sich genau umgekehrt: Volkstümliche Musik ist für sie das Größte, während sie mit den Stars, die pubertierende Teenager beschäftigen, gar nichts anfangen können. Die Aussagekraft der von der GfK erfassten Zielgruppen ist natürlich begrenzt. Bei einer 30jährigen Frau mit höherer formaler Bildung kann es sich um eine Studentin handeln, die mit 700 Euro im Monat auskommen muss und sich nachmittags Talkshows ansieht, aber genauso auch um eine Aktien-Brokerin mit 8.000 Euro Monatseinkommen, die neben den Börsennachrichten höchstens mal MTV einschaltet. Und ein 55jähriger Mann mit Mittlerer Reife kann arbeitslos oder Inhaber eines mittelständischen Industriebetriebes sein, er kann den Musikantenstadl oder CNN bevorzugen. Ein Auszubildender mit 250 Euro im Monat, der noch bei seinen Eltern wohnt und dessen Vater 2.500 Euro verdient, fällt ebenso in die Kategorie Haushaltseinkommen 2.000-

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4 Organisation und Forschung

3.000 Euro wie ein alleinstehender Angestellter – und das, obwohl der Angestellte in Wirklichkeit zehnmal soviel Geld zur Verfügung hat wie der Azubi. Und trotzdem ist vielleicht Gute Zeiten, schlechte Zeiten die Lieblingssendung von beiden. Aus diesem Grund gibt es verschiedene Anstrengungen, die Zielgruppen inhaltlich näher zu bestimmen – einerseits durch qualitative Forschungsansätze (siehe weiter unten), andererseits, vor allem auf Betreiben der Werbewirtschaft, durch eine Kombination der Fernsehnutzungsdaten mit detaillierten Erkenntnissen über die Lebens- und Konsumgewohnheiten der Bevölkerung. So werden seit 1993 die in der Strukturerhebung der E.MA abgefragten Daten in den GfK-Berichten ausgewiesen. Man kann seither genau definierte Marketing-Zielgruppen (vgl. Kap. 3.1.9) auswerten, also z.B. Biertrinker zwischen 30 und 39 Jahren, oder Frauen ab 19, die gelegentlich im Versandhandel einkaufen und über ein Einkommen von über 1.500 Euro verfügen. Die Kriterien sind zwar grundsätzlich beliebig kombinierbar, stoßen aber aufgrund der PanelGröße schnell an die Grenzen der Repräsentativität. Besonders die Werbungtreibenden sind an Auswertungsinstrumenten interessiert, in denen die Daten des AGF/GfK-Fernsehpanels mit anderen Verbraucherpanels, von denen die GfK selbst auch eines betreibt, zusammengeführt werden. Dabei werden „Zwillingspaare“ von Teilnehmern beider Panels gebildet, die sich demographisch möglichst ähnlich sind. In der Folge geht die Studie dann davon aus, dass z.B. der 45jährige Handwerksmeister im Fernsehpanel grundsätzlich die gleichen Konsumgewohnheiten hat wie sein Gegenpart in der anderen Erhebung (die sogenannte „Fusion“ beider Datenbestände). So wird es möglich, die Fernsehnutzung der tatsächlichen Käufer einer bestimmten Produktgruppe oder Marke herauszufinden. Wer etwa eine Werbekampagne für die Orangensaft-Marke X plant, kann die Sendungen identifizieren, die ganz besonders stark von Fruchtsaft-Konsumenten gesehen werden – und mehr noch: Er kann innerhalb dieser Auswahl sogar diejenigen Programme gezielt ausschließen, deren Zuschauer ohnehin schon mehrheitlich Marke X trinken. Streuverluste werden so stark verringert. Außerdem kann man im Nachhinein sogar verfolgen, ob sich der Marktanteil des beworbenen Produktes auch tatsächlich erhöht hat. Ganz ähnlich funktioniert die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa), mit dem Unterschied allerdings, dass das Verbraucherpanel in diesem Fall nicht von der GfK betrieben wird. Methodisch noch „gläserner“ kann man den Konsumenten nur mit der Hilfe eines Single-Source-Panels machen, dessen Teilnehmer nicht nur beim Fernsehen überwacht werden, sondern in deren Haushalten detailliert jedes eingekaufte Produkt und jede in Anspruch genommene Dienstleistung erfasst wird. Das bisher einzige solche Panel in Deutschland hat von dem GfK-Konkurrenten Nielsen Media Research aufgebaut. Die Daten aus dieser Untersuchung sind aber – dem organisatorischen Aufwand entsprechend – sehr teuer.

347

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

4.4.2 Analyse von Daten der Fernsehforschung

Auf der Basis dieser Daten erstellen die Medienforschungsabteilungen der Sender und Agenturen täglich eine Reihe von standardisierten Berichten und machen auf Anforderung Auswertungen zu spezielleren Themen. TV-Quick Der Bericht, den man morgens als ersten zu sehen bekommt, ist der TV-Quick. Wie der Name schon andeutet, enthält er die Aufbereitung dessen, was die GfK in derselben Nacht von den GfK-Metern abgerufen und aufbereitet hat. Gewöhnlich sind im TVQuick noch nicht alle Panel-Haushalte enthalten und er hat deshalb noch einen vorläufigen Charakter. Der TV-Quick ist eine schlichte Liste, die, sortiert nach Kanal und Anfangszeit, die Titel aller Sendungen von mindestens drei Minuten Länge, alle Werbeinseln und die jeweils zugehörigen Sehbeteiligungen, Nettoreichweiten und Marktanteile in den wichtigsten Zielgruppen enthält. Viele Sender benutzen den TV-Quick dazu, eine schematische Konkurrenzübersicht herzustellen, mit deren Hilfe man auf einen Blick den programmlichen Erfolg oder Misserfolg des eigenen Kanals im Vergleich zu den wichtigsten anderen erkennen kann. Abbildung 12: Minutenverlauf (Beispiel) 4,5 4

Zuschauer in Mio.

3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5

20 :1 5 20 :1 8 20 :2 1 20 :2 4 20 :2 7 20 :3 0 20 :3 3 20 :3 6 20 :3 9 20 :4 2 20 :4 5 20 :4 8 20 :5 1 20 :5 4 20 :5 7 21 :0 0 21 :0 3 21 :0 6 21 :0 9 21 :1 2

0

Uhrzeit Sender A

Sender B

Minutenverläufe Ergänzend dazu werden Minutenverläufe geliefert. An dem Minutenverlauf, der üblicherweise als Kurve dargestellt wird, wird sofort deutlich, an welchen Stellen ein Sen-

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4 Organisation und Forschung

der Zuschauer hinzugewonnen oder verloren hat. Auch die Werbeinseln sind in der Regel als typische Ausschläge nach unten zu erkennen. Wenn man die Verlaufskurven zweier oder mehrerer Sender übereinander legt, kann man vielfach ohne großen Analyseaufwand auch größere Zuschauerwanderungen ausmachen und dadurch Anhaltspunkte dafür gewinnen, ob die Anfangszeiten der einzelnen Sendungen und die Lage der Werbeinseln optimal gewählt waren. Sender B hat in diesem Beispiel einen Startvorteil, weil um 20.15 Uhr noch eine Menge Zuschauer dabei sind, verliert diese Zuschauer aber sehr schnell bis zum ersten Werbeblock gegen 20.25 Uhr. Nach der Werbung wandert das Publikum weiter ab, und gerade, als sich gegen 20.50 Uhr langsam wieder mehr Zuschauer auf das Programm einzulassen beginnen, macht die zweite Werbeinsel allen Erfolg wieder zunichte. Erst in ihrem letzten Teil wird die Sendung für das Publikum wieder attraktiv. Sender A hingegen hält in der gesamten Stunde ein recht stabiles Niveau; die Ausschläge nach oben und unten sind recht sanft. Die Minutenverläufe sind ein ebenso einfaches wie schnelles Mittel, um sowohl den Programmablauf insgesamt, als auch die einzelnen Sendungen zu analysieren. Dazu einige Interpretationsbeispiele: Eine Sendung beginnt auf niedrigem Zuschauerniveau, gewinnt aber während ihrer gesamten Laufzeit stetig Publikum hinzu. Das bedeutet, die Sendung ist für die Fernsehzuschauer zwar interessant, aber sie beginnt entweder zu einer ungünstigen Uhrzeit oder ihr Bekanntheitsgrad ist zu gering, denn allem Anschein nach bleiben viele der Zuschauer, die in das Programm hineingezappt haben, dabei, aber die wenigsten schalten gezielt ein. Dem kann man entgegenwirken, indem man entweder die Anfangszeit und unter Umständen sogar den Tag verändert, an dem das Programm ausgestrahlt wird, oder indem man Werbemaßnahmen ergreift (vgl. Kap. 2.1 und 3.2). Gegebenenfalls kann es auch notwendig sein, der Sendung ein anderes Vorprogramm zu geben. Der umgekehrte Fall: Eine Sendung beginnt mit hohem Zuschauerinteresse, verliert aber im Verlauf die Hälfte oder mehr ihres Publikums; jeder Werbeblock führt dazu, dass die Zuschauer von dem betreffenden Kanal wegschalten und nach der Werbung nicht mehr zurückkehren. Dieses Publikumsverhalten stellt der Sendung ein schlechtes Zeugnis aus, denn sie ist nicht in der Lage, die einmal gewonnenen Zuschauer bei der Stange zu halten. Obwohl das Interesse an der Sendung groß ist – etwa infolge einer groß angelegten Werbe- und Marketingkampagne oder weil das vorausgehende Programm bereits sehr viele Menschen interessiert hat –, wandern die Zuschauer enttäuscht ab. Diese Diagnose gilt freilich nur dann, wenn gleichzeitig auf den anderen Sendern ein normales Programm läuft; wenn dagegen während der Laufzeit des Programms auf einem anderen Kanal ein besonderes Ereignis wie beispielsweise ein Fußball-Länderspiel beginnt, kann man das Abwandern der Zuschauer nicht der analysierten Sendung zum Vorwurf machen. Auch das Ausmaß, in dem Unterbrecher-Werbeinseln Zuschauerverluste innerhalb einer Sendung verursachen, gibt Aufschluss über die Qualität des jeweiligen Programms. Werbung wird immer von weniger Zuschauern gesehen als das sie umgebende Programm. Wie groß dieser Zapping-Abschlag ist, hängt jedoch davon ab, wie attraktiv die Sendung ist. Der mittlere Zapping-Abschlag liegt zwischen einem Viertel

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

349

und einem Drittel der Sehbeteiligung vor dem Werbeblock. Spürbar größere Zuschauerverluste können in der Regel zweierlei bedeuten: Zum einen kann es sein, dass der Werbeunterbrecher auf einer Umschaltzeit liegt (vgl. Kap. 2.1) und damit praktisch eine Einladung an das Publikum ausspricht, den Kanal zu wechseln. Zum anderen aber ist es ein starkes Indiz dafür, dass die Sendung selbst es nicht verstanden hat, das Publikum an sich zu binden, und deshalb inhaltlich anders gestaltet oder mindestens anders aufgebaut werden muss. In beiden Fällen kann sich natürlich auch die Länge der Werbeinsel auswirken: Je kürzer die Werbung, desto geringer das Zapping. Darüber hinaus werden Minutenverläufe auch dazu benutzt, die Publikumsattraktivität der einzelnen Beiträge innerhalb eines Magazins oder der verschiedenen Teile einer Sendung zu analysieren. Man kann anhand der Kurven auf einen Blick erkennen, welche Beiträge die Zuschauer besonders gefesselt haben und welche nicht. Die Interpretation dieser Erkenntnisse ist allerdings nicht so einfach, denn ob die Machart oder das Thema eines Beitrags Ursache des Zuschauerschwunds oder -zugewinns ist, kann man aus dem Minutenverlauf nicht ablesen. Und auch hier muss man natürlich genau beobachten, was zur gleichen Zeit auf den konkurrierenden Kanälen passiert ist. Tages- und Monatsmarktanteil Außerdem berechnen die Sender täglich ihren Tagesmarktanteil und häufig auch Marktanteile für bestimmte Zeitschnitte wie die Primetime oder den Vorabend; die meisten Sender aktualisieren auch jeden Tag den Stand ihres auf den Kalendermonat bezogenen Marktanteils. Denn der Monatsmarktanteil ist eine der wichtigsten und am leichtesten vergleichbaren Messgrößen im Wettbewerb der TV-Kanäle. Identitätsanalyse Über diese standardmäßigen und vergleichsweise einfachen Auswertungen hinaus bietet die GfK eine Reihe von weiteren Analyseinstrumenten an, die direkt vom TV Scope-Benutzer erstellt werden können. Ein für Programm-Macher sehr aufschlussreiches Werkzeug ist die Identitätsanalyse (IDA), die Auskunft darüber gibt, in welchem Umfang zwei verschiedene Sendungen von denselben Zuschauern gesehen worden sind. Die verglichenen Sendungen können unmittelbar aufeinander folgen, aber auch weiter auseinanderliegen oder auf unterschiedlichen Kanälen ausgestrahlt worden sein. Dementsprechend zeigt die Identitätsanalyse in absoluten Zahlen oder wahlweise in Prozent die Publikums-Überschneidung zwischen den Sendungen an – nach Bedarf entweder für alle Zuschauer ab 3 Jahren oder für bestimmte näher definierte Zielgruppen und bezogen auf die Netto- oder Durchschnittsreichweite der Sendungen. Dadurch kann man z.B. herausfinden, wie viele der Zuschauer von Wer wird Millionär? auch für die im Anschluss folgende Serie RTL treu geblieben sind oder ob die Tatort-Seher sich danach auch die Talkshow von Sabine Christiansen angeschaut haben. Diese Auswertung ist aber auch für weiter voneinander entfernt liegende Programme möglich. So kann man z.B. auswerten, wie viele Tagesschau-Seher auch heute im ZDF und RTL aktuell gesehen haben, oder welche Überschneidungen es zwischen der Zuschauerschaft der verschiedenen Ärzte- und Klinik-Serien auf den verschiedenen Kanälen gibt.

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4 Organisation und Forschung

Der Blick auf die Identitätsanalyse hilft aber auch, die Bruchstellen im Programm zu erkennen, an denen Sendungen zusammentreffen, deren inhaltliche Ausrichtung und Zielgruppen so grundverschieden sind, dass ein starker Zuschauer-Austausch stattfindet. Die Länge einer Sendung spielt dabei aber auch eine Rolle: Läuft vor einem Spielfilm eine kurze Nachrichtensendung, so ist die Zuschaueridentität zwischen den beiden Programmen normalerweise sehr hoch; die Aussagekraft dieser Diagnose ist jedoch eher gering, da die Nachrichten-Seher selbst dann, wenn ihnen die Sendung selbst nicht gefallen hat, kaum Gelegenheit zum Ab- oder Umschalten hatten oder einfach nur geduldig auf das direkt nachfolgende Programm warten. (Lead-Out-Effekt). Kumulations- und Frequenzanalyse Ein weiteres Instrument, das die GfK zur Verfügung stellt, ist die Kumulations- und Frequenzanalyse (KFA). Sie funktioniert ähnlich wie die Identitätsanalyse, betrachtet aber nicht nur zwei Sendungen in ihrem Verhältnis zueinander, sondern untersucht, wie viele Zuschauerkontakte eine bestimmte Auswahl von Sendungen erreicht hat. Auf diese Weise ist es z.B. möglich, herauszufinden, wie treu das Publikum einer bestimmten Serie oder einem wöchentlichen Magazin ist, d.h. ob es immer die selben Zuschauer sind, die ein Programm sehen, oder ob eine starke Fluktuation unter dem Publikum herrscht. Ebenso kann man die Fragen beantworten, wie viele Zuschauer insgesamt mit mindestens einer von mehreren Sendungen erreicht wurden und welche Anzahl von Sendungen durchschnittlich gesehen wurde. Hierzu ein etwas überspitztes Interpretationsbeispiel: Serie A hat um 21.15 Uhr durchschnittlich 300.000 Zuschauer, und die Hälfte der von ihr innerhalb eines Vierteljahres erreichten Zuschauer hat mehr als zehn Episoden gesehen. Das bedeutet, die Serie hat eine eingeschworene Fan-Gemeinde, die sich regelmäßig vor dem Bildschirm versammelt, wenn eine neue Folge ausgestrahlt wird. Allerdings ist ihr Publikum insgesamt recht klein, denn über die echten Fans hinaus kann das Programm keine Zuschauer an sich binden – es hat eine „spitze“ Zielgruppe. Ein Blick auf die Nettoreichweite des Programms wird diesen Eindruck bestätigen: Die Nettoreichweite selbst, aber auch der Unterschied zwischen Nettoreichweite und durchschnittlicher Sehbeteiligung sind gering. Mithin ist außer den Fans niemand neugierig auf die Sendung, die Spezialisten schalten dagegen unweigerlich ein und bleiben dran, bis die jeweilige Episode zuende ist. Serie B hat dagegen zur gleichen Sendezeit durchschnittlich vier Millionen Zuschauer, aber nur acht Prozent der Seher innerhalb des Vierteljahres haben mehr als zehn Folgen gesehen. Das Programm ist also ein Anlaufpunkt für Zapper, aber es bindet die Zuschauer nicht besonders stark, denn offensichtlich schaltet kaum jemand gezielt ein, um eine neue Ausgabe zu sehen. Wenn es allerdings aus der Sicht des Publikums zufällig gerade läuft und im Augenblick kein anderes Programm eine größere Verlockung darstellt, wird es gerne angesehen. Die KFA erlaubt zusammen mit der Sehbeteiligung und der Nettoreichweite Aussagen darüber, ob ein Programm eine hohe Zuschauerbindung hat oder ob es eher zufällig gesehen wird, ob es ein großes Zuschauerpotential aufweist oder ob es über eine kleine Zielgruppe von Fachleuten und Fans hinaus kaum über eine Chance verfügt, mehr Seher anzuziehen. Aus dem Ergebnis kann man programmplanerische Schluss-

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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folgerungen ziehen: Ein kommerzieller Sender würde Serie A aus dem oben genannten Beispiel vermutlich aus der Primetime herausnehmen und auf den späten Abend oder einen Sendeplatz am Nachmittag verlegen, denn für die Zeit der höchsten Fernsehnutzung hat das Programm eine zu geringe Reichweite, während die Fans der Serie mit Sicherheit auch um 23.00 Uhr oder um Mitternacht vor den Bildschirm zu locken sind. Außerdem muss der Sender sehr vorsichtig mit Wiederholungen der Serie vorgehen, denn alle Fans – und nur die sehen sich die Serie an – kennen bereits praktisch jede Episode. Der Sender mit Serie B kann im Gegensatz dazu recht zufrieden sein, denn sein Programm erzielt regelmäßig eine hohe Sehbeteiligung. Überdies kann er es leichten Herzens wiederholen, denn für einen großen Teil des potentiellen Publikums dürfte der Unterschied zwischen neuer Folge und Wiederholung nicht auszumachen sein. Allerdings wäre es auch hier vermutlich von Vorteil, wenn die Zuschauerbindung etwas besser wäre, denn warum sollen die Seher nicht gleich gezielt den betreffenden Kanal einschalten, statt erst durch Zufall auf das Programm zu stoßen? KFAs müssen im Übrigen keineswegs auf einen bestimmten Kanal beschränkt werden. Es ist möglich, herauszufinden, wie viele Zuschauer regelmäßig ein bestimmtes Genre sehen oder wie groß die Publikums-Überschneidung zwischen zwei oder mehr verschiedenen Serien auf unterschiedlichen Sendern ist. Unter dem Begriff der „Kumulation“ werden einfach alle Zuschauer aufsummiert, die wenigstens einen Kontakt mit den ausgewerteten Programmen hatten. Die „Kontaktsumme“ (auch als Gross Rating Points oder GRP bekannt) zählt dagegen auch die mehrfache Berührung von Zuschauern mit den betrachteten Sendungen; deshalb kommt hier unter Umständen ein Wert heraus, der mehr als 100 Prozent der Bevölkerung entspricht. Ein Vergleich dieser beiden Zahlen ergibt die „Kontaktzahl“: Sie beschreibt, wie viele der untersuchten Sendungen jeder Zuschauer, der mindestens einmal mit ihnen in Berührung gekommen ist, durchschnittlich gesehen hat. Des weiteren gibt es die „Kontaktklasse“. Sie sagt aus, welcher Teil der Bevölkerung hat kein einziges der betrachteten Programme gesehen hat (Kontaktklasse 0), wie viele nur eines davon angeschaut haben (Kontaktklasse 1) usw. Ein Beispiel: Eine 22teilige Serie hat eine kumulierte Zuschaueranzahl von 18,4 Millionen Zuschauern, d.h. so viele verschiedene Menschen sind mindestens einmal mit ihr in Berührung gekommen. Die Kontaktsumme beläuft sich auf 55 Millionen Zuschauer, d.h. ein großer Teil des Publikums hat mehr als eine Folge gesehen. Dementsprechend liegt die Kontaktzahl bei drei, d.h. im Durchschnitt hat jeder Zuschauer, der irgendwann einmal die Serie angesehen hat, insgesamt drei Episoden verfolgt. Das wäre kein schlechtes Ergebnis, denn in diesem Mittelwert gehen sowohl diejenigen Zuschauer auf, die sich nach einer Folge enttäuscht von dem Programm abgewendet haben als auch die Fans, die alle 22 Episoden verfolgt haben. Die Aufteilung in Ablehner, Gelegenheitszuschauer und Fans der Serie geht dann aus den Kontaktklassen hervor. Weitere Analyseverfahren Über TV Scope lassen sich eine Reihe weiterer komplexer und hochspezialisierter Auswertungen machen, die spezielle Fragestellungen beantworten, aber zugleich auch

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4 Organisation und Forschung

ein besonderes Expertenwissen bei der Interpretation erfordern. Sie sollen deshalb an dieser Stelle nur zusammenfassend dargestellt werden. Mit der Kombinationsanalyse (KBA) läßt sich die Überschneidung in der Zuschauerschaft beliebiger verschiedener Sendungen herausfinden. Ein Sender kann z.B. analysieren, mit welchen anderen Magazinsendungen eines seiner Magazine besonders hohe oder besonders geringe Identitäten aufweist, oder ob die Seher einer seiner Serien auch die Serien des gleichen Genres auf anderen Kanälen einschalten. Man kann dadurch eingrenzen, ob etwa die Zuschauer von Gute Zeiten, schlechte Zeiten bei RTL auch die ARD-Soaps Marienhof und Verbotene Liebe ansehen und damit als eine besonders auf das Genre der Daily Soap spezialisierte Zielgruppe einzuschätzen sind, oder ob die Seher Gute Zeiten, schlechte Zeiten aus anderen Gründen auswählen. Oder man kann herausfinden, ob die diversen politischen Magazine innerhalb einer Woche letztlich alle den gleichen Kreis von Zuschauern ansprechen, oder ob sehr unterschiedliche Zuschauer hier und da auch einmal ein Polit-Magazin mitnehmen. Die Gewinn- und Verlustanalyse (GVA) weist aus, woher das Publikum eines bestimmten Kanals innerhalb eines ausgewählten Zeitraums kommt und wohin es weiterschaltet. Wenn z.B. bei RTL am Sonntagabend der Spielfilm zu Ende geht und das Spiegel TV Magazin anfängt, kann man detailliert herausfinden, wie viele Zuschauer von RTL wegschalten und stattdessen ARD, ZDF, SAT.1 oder ProSieben sehen oder den Fernseher ganz ausschalten, und wie viele Menschen RTL von den anderen Sendern im Einzelnen hinzugewinnt. Diese Analyse ist vor allem programmplanerisch von Interesse. Angenommen, ein Sender muss jedes Mal freitags um 21.15 Uhr einen herben Zuschauerverlust hinnehmen. Wenn er sich nun ansieht, zu welchem anderen Programm die Mehrheit seiner Zuschauer umschaltet, ist das ein starker Indikator dafür, was er falsch gemacht hat bzw. was das Publikum der Sendung vor 21.15 Uhr im Anschluss am liebsten sehen will. Ein Klassiker des Umschaltverhaltens war bis Anfang der neunziger Jahre der Freitagabend im ZDF: Nach dem Ende des Freitagskrimis (Derrick, Der Alte) um 21.15 Uhr schalteten die ZDF-Seher regelmäßig scharenweise zum ARD-Spielfilm um, weil sie in Fiction-Laune waren und das nachfolgende Dokumentar-Programm deshalb nicht sehen wollten. Eng verwandt damit ist die Herkunft- und Verbleibanalyse (HVA), die angibt, was die Zuschauer einer bestimmten Sendung am selben Tag sonst noch sehen, wo sie herkommen und wo sie hingehen. Sie ist demnach ein Indikator für die Zuschauerbindung und den Audience Flow, den ein Kanal aufbaut, aber auch dafür, welche Interessen das Publikum der analysierten Sendung insgesamt hat. Wenn also etwa die Zuschauer einer Krimiserie am selben Tag überwiegend auch andere Krimis sehen, dann tut man ihnen einen Gefallen, indem man vor und nach dem untersuchten Programm ebenfalls eine Krimiserie ausstrahlt, denn dann hat das Publikum weniger Anlass zum Umschalten. Ergänzend dazu erforscht die Umschaltanalyse (USA) das Zapping-Verhalten innerhalb einer Sendung oder eines Zeitintervalls: Wie oft greifen die Zuschauer während der Laufzeit eines Programms zur Fernbedienung, mit wie vielen anderen Kanälen kamen die Zapper in Kontakt und wie viele Zuschauer haben überhaupt nicht umgeschaltet? Aus den Ergebnissen kann man Schlussfolgerungen über den Aufbau und Inhalt der Sendung selbst ziehen, aber auch darüber, welche anderen Programme das

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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Publikum der Sendung gleichzeitig noch interessieren. Je häufiger die Zuschauer einer Sendung umschalten, desto weniger kann diese Sendung offensichtlich die Aufmerksamkeit des Publikums fesseln. Das kann an den Inhalten liegen, aber auch am Konkurrenzprogramm: Wenn zwei Spielfilm-Highlights gleichzeitig laufen, kann sich die Nation vielleicht nicht zwischen den beiden entscheiden und schaltet lieber hin und her. Oder ein populäres Magazin behandelt fünf verschiedene Themen, und die Zuschauer prüfen immer wieder, ob gerade ein Beitrag läuft, der sie besonders stark interessiert. Die Durchschnittsreichweite des Programms ist unter Umständen während der gesamten Laufzeit gleich, aber es handelt sich in Wirklichkeit ständig um verschiedene Zuschauer. Abgesehen von diesen speziellen Auswertungen, welche die GfK-Fernsehforschung ermöglicht, gibt es einige allgemeine und grundlegende Erkenntnisse über die Fernsehnutzung und die Fernsehgewohnheiten in Deutschland, die sich aus den Quotenmessungen ablesen lassen. Für Programm-Macher wie für Werbungtreibende ist dabei vor allem die Entwicklung der Fernsehnutzung im Verlauf des Tages interessant: Abbildung 13: TV-Nutzung im Tagesverlauf

Quelle: Basisfakten Fernsehen 2003

4.4.3 Qualitative Medienforschung

Wie gesehen, ermöglichen die quantitativen Ergebnisse der GfK-Fernsehforschung und damit verwandter Forschungs- und Beobachtungssysteme eine große Vielfalt an Aussagen und Schlussfolgerungen sowohl über die Zuschauer als auch über die Programme. Doch ganz gleich wie detailliert man an die Sache herangeht, kommt man immer nur zu statistischen Größen; eine Frage, welche die GfK nicht beantworten kann, ist die nach der Motivation des Publikums, nach dem Warum der Entscheidung für oder gegen eine Sendung, nach dem Grad des inhaltlichen Interesses und der emotionalen

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Einbindung. Und, schlimmer noch aus Sicht der Programm-Macher und Werbekunden, die GfK ermöglicht keine Voraussagen über den wahrscheinlichen Erfolg neuer Sendungsformate oder Werbekampagnen. Wer immer Vorhersagen über Einschaltquoten und Wirkungen, über Erfolg und Misserfolg machen muss, kann sich aus den Daten der statistischen Fernsehforschung nur per Analogieschluß Unterstützung erhoffen: Die geplante Sendung A ist so ähnlich wie die bereits existierende Sendung B, also wird sie vermutlich eine ähnliche Zielgruppenstruktur aufweisen. Oder die Sendung C hat in der Vergangenheit auf einem anderen Sender ein bestimmtes Resultat erbracht, das man nun auf den eigenen Sender hoch- oder herunterrechnen kann. Und ungeachtet aller oft erstaunlich zuverlässigen Erfahrungswerte, des „Bauchgefühls“, das die Programm- und Mediaplaner, Redakteure und Werbungtreibenden im Laufe der Jahre durch kontinuierliche Beobachtung des Geschehens aufbauen, haben neue Projekte immer einen starken Anteil von Versuch und Irrtum; erst im Nachhinein stellt sich heraus, ob man richtig antizipiert hat. Sobald man aber etwas über die Menschen wissen möchte, die eine Sendung ansehen, was sie gut oder schlecht finden und warum sie das tun, muss man sich qualitativer Forschungsansätze bedienen. Unter diesen gibt es die verschiedensten Methoden und Zielrichtungen. Zum einen werden allgemeine Studien über das Fernsehpublikum betrieben, bei denen es darum geht, Näheres über die Lebensgewohnheiten, Einstellungen und das Konsumverhalten der Zuschauer zu erfahren und diese dadurch genauer beschreibbar und direkter ansprechbar zu machen. Denn wie oben bereits angemerkt, können sich hinter ein- und demselben formalen demographischen Merkmal extrem verschiedene Menschen verbergen, die dementsprechend auch völlig unterschiedliche Erwartungen an das Fernsehen haben. Die meisten dieser Studien sind allerdings nicht spezifisch auf das Fernsehen ausgerichtet, sondern haben einen wesentlich globaleren Ansatz, der sie auch für die Konsumgüterindustrie, Dienstleistungsanbieter und die Politik verwendbar macht. Es würde hier zu weit führen, die zahlreichen methodischen Ansätze umfassend zu erläutern, die den Vorhaben der qualitativen Medienforschung zur Verfügung stehen. Viele davon bewegen sich auf einem stark spezialisierten und abstrakten Niveau und erfordern ein hohes Maß an psychologischer oder soziologischer Vorbildung. Und sehr häufig sind sie so stark auf eine spezifische Fragestellung oder ihren jeweiligen Auftraggeber zugeschnitten, dass ihre Vorgehensweisen und Ergebnisse nicht verallgemeinerbar sind. An dieser Stelle sollen deshalb beispielhaft nur zwei Forschungsansätze herausgehoben werden, von denen einer eher global an die Materie herangeht, während der andere zur zielgerichteten Analyse von konkreten Einzelfällen dient: Die Lebensstil- oder Milieuforschung, prominent durchgeführt vom Heidelberger SINUS-Institut, und der morphologisch-tefenpsychologische Ansatz, der im Wesentlichen von dem Kölner Psychologen Wilhelm Salber entwickelt wurde und inzwischen von einer ganzen Reihe von Instituten in der Praxis verwendet und weiterentwickelt wird. Das Interesse, mit dem Sender tiefenpsychologische Untersuchungen in Auftrag geben, ist in der Regel sehr konkret: Sie wollen entweder anhand einer Pilotsendung Aufschluss darüber gewinnen, ob ein neues Programmformat bei den Zuschauern ankommt, für die es gedacht ist, ob sich ein Moderator für eine bestimmte Sendung eig-

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

355

net, oder welche Elemente und Eigenschaften eines bereits laufenden Programms noch verbessert werden müssen. Eine gebräuchliche Untersuchungsmethode bei Sendungs- bzw. Pilottests (auch Pre-Tests) ist die Gruppendiskussion bzw. das Verfahren des Tiefeninterviews. Dazu werden von einem Institut für Sozial- und Marktforschung zumeist mehrere Focus Groups zusammengestellt, die aus acht bis 15 Personen bestehen, welche der mit dem Programm angepeilten Zielgruppe angehören. Je nach Fragestellung können diese Gruppen sehr spezifisch zusammengesetzt sein oder auch größere Teile der Bevölkerung repräsentativ abbilden. Wenn man etwa ein Computermagazin testet, wird man sicherlich vor allem computer- und technikinteressierte Menschen rekrutieren. Für den Test einer unterhaltenden Serie, die zur Primetime möglichst viele Zuschauer ansprechen soll, benötigt man dagegen eine Gruppe, die eine größere Bandbreite des gesamten Publikums widerspiegelt. Die Testteilnehmer werden mit Hilfe von telefonischen oder persönlichen Befragungen ausgewählt und erhalten für ihre Bemühungen in der Regel ein kleines Honorar. Gemeinsam mit den Verantwortlichen im Sender erörtert das Forschungsinstitut die Erkenntnisinteressen der Untersuchung und entwickelt einen Fragenkatalog, denn gewöhnlich möchte der Sender nicht einfach nur erfahren, ob das Programm gefällt oder nicht, sondern vielfach auch, auf welchem Sendeplatz es ausgestrahlt werden soll, was das Publikum von den einzelnen Elementen des Formats hält, wie Moderationsstil oder Studiodekoration ankommen, und so weiter. In jeder der Gruppen wird die zu testende Sendung vorgeführt; manchmal bekommen die Teilnehmer auch mehrere verschiedene Versionen des gleichen Sendungskonzeptes zu sehen. Bereits während der Vorführung beobachten die Testleiter die spontanen Reaktionen des Publikums auf die Sendung und sammeln auf diese Weise erste Indizien dafür, ob das Programm bei seiner Zielgruppe funktioniert oder nicht. Mitunter können die Zuschauer sogar während der Vorführung mit Hilfe einer technischen Einrichtung in Echtzeit Zustimmung oder Ablehnung signalisieren. Vielfach werden die Teilnehmer direkt im Anschluss gebeten, einen Fragebogen auszufüllen, und führen dann eine vom Testleiter moderierte Diskussion über das Gesehene, in der sie frei ihre Eindrücke formulieren können, aber auch auf gezielte Nachfragen und Vorschläge des Moderators reagieren müssen. Alle Äußerungen werden protokolliert und in einem Ergebnisbericht zusammengefasst, der die eingangs gestellten Fragen anhand der empirischen Befunde zu beantworten versucht. Die Qualität der mit Hilfe von Untersuchungen nach dem Prinzip der Gruppendiskussion gewonnenen Erkenntnisse hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Zum einen muss man beachten, dass Menschen sich in Gruppensituationen immer anders verhalten als wenn sie alleine oder nur im Kreis der Familie zu Hause sind. Eine Sendung, die jemand in Wirklichkeit vielleicht leidenschaftlich gerne ansieht, löst gemeinschaftlich betrachtet unter Umständen größte Peinlichkeitsgefühle aus. Und man braucht sich nur das unterschiedliche Verhalten vor Augen zu führen, das jemand an den Tag legt, wenn er ein Fußballspiel alleine im Fernsehsessel oder mit ein paar Freunden in der Kneipe sieht. Ähnliche Mechanismen greifen auch in der Gruppendiskussion: Die Probanden wissen, dass sie an einem Test teilnehmen, und selbst wenn ihnen die eigentliche Zielsetzung des Experiments verschwiegen wird, führt dieses Bewusstsein dennoch

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4 Organisation und Forschung

zu einer besonders kritischen und abwartenden Haltung, die nicht viel mit dem zu tun hat, wie die gleichen Personen reagieren würden, wenn ihnen dasselbe Programm zufällig beim Zapping begegnet wäre. Hinzu kommt das Phänomen des sozial erwünschten Verhaltens: In der Gruppe und in Aussagen gegenüber dem Testleiter sagen die Teilnehmer zunächst immer erst einmal das, was sich gehört und sie selbst in einem möglichst positiven, nämlich kritisch-aufgeklärten, anspruchsvollen Licht erscheinen läßt. Obwohl die Zahlen der GfK etwas anderes belegen, äußert zunächst einmal praktisch jeder, dass er Sexfilme, Boulevard-Magazine, Seifenopern, Talkshows und andere als besonders trivial oder sogar unanständig empfundene Formate nicht besonders schätzt. Würde man der spontanen Selbstdarstellung der Mehrheit des Publikums glauben, so wären die Deutschen ein Volk von Nachrichtensehern, das gerne auch einmal ein seriöses Service- oder Polit-Magazin wählt und sich ab und an einmal auf einen besonders guten Spielfilm einlässt. Hinzu kommt die kognitive Dissonanz, nämlich die Beobachtung, dass sich die meisten Menschen – nicht nur, aber auch beim Fernsehen – in Wirklichkeit anders verhalten als sie sich selbst bewusst machen. Jeder sieht sich gerne als bewusst auswählenden, kritischen Fernsehzuschauer, der gezielt in der Programmzeitschrift diejenigen Sendungen aussucht, die er sich später ansieht. Erst in dem Moment, in dem sie angehalten werden, einen Fernsehabend detailgenau zu rekonstruieren, fällt vielen Zuschauern selbst erst wirklich auf, dass sie mit der Fernbedienung so lange durch die Kanäle zappen, bis sie ein Programm gefunden haben, das ihnen in ihrer augenblicklichen Stimmung gerade gefällt und dass alle schönen Vorsätze aus der Lektüre der Programmzeitschrift zu diesem Zeitpunkt längst vergessen sind. Ganz ähnliche Phänomene treten auch in Gruppendiskussionen auf: Erst nachdem sie sich länger eingehend mit dem Gesehenen und mit den eigenen Reaktionen darauf beschäftigt haben, bekommen die Teilnehmer einen realistischeren Eindruck von ihrem eigenen Verhalten und emotionalen Reaktionen beim Sehen der Testvorführung. Aus diesem Grund ist eine psychologisch geschulte Diskussionsleitung unbedingt erforderlich, welche die Aussagen der Testpersonen systematisch hinterfragt und den verborgenen, halb- oder unterbewussten Motivationen auf die Spur zu kommen versucht. Ohne gezielte Moderation würden sich die Probanden nur gegenseitig ihre Vorurteile bestätigen; der Erkenntnisfortschritt für den Sender wäre minimal. Erschwerend kommt hinzu, dass Pilotsendungen in aller Regel ohnedies noch nicht den qualitativen Standard haben, den später die reguläre Produktion hat, denn es gehört natürlich zum Zweck eines Piloten, mit inhaltlichen Feinheiten und stilistischen Herangehensweisen zu experimentieren. Auch der redaktionelle und technische Stab ist bei der Herstellung einer solchen Testsendung gewöhnlich noch nicht eingespielt (vgl. Kap. 2.2). Aus allen diesen Gründen gehen Pilot- und Moderatorentests zumindest vordergründig und ungeachtet aller psychologischen Raffinesse bei der Durchführung fast immer negativ aus. Entscheidend für die Auftraggeber des Tests ist es daher, mit Unterstützung der Sozialforscher, die ihn betreut haben, gewissermaßen zwischen den Zeilen zu lesen und dadurch die Nuancen herauszuarbeiten, auf die es ankommt. Wenn man sie zu lesen weiß, sind Sendungstests ein sehr nützliches Hilfsmittel bei der Programmentwicklung, denn neben einer Aussage über die Stärke der Ablehnung oder

4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

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Zustimmung für das gesamte Format vermitteln sie Hinweise darüber, ob die einzelnen Bausteine einer Sendung optimal gestaltet sind und wie sie besser gemacht werden können. Nach einem Pilottest wissen die Macher zumindest, ob sie auf dem richtigen Weg oder in einer Sackgasse sind und können nun daran gehen, die gewonnenen Erkenntnisse in die Sendung einfließen zu lassen. Gleichwohl ist ein solches Verfahren immer nur eines unter mehreren Instrumenten bei der Entwicklung einer neuen Programmform; genauso wenig wie aus den nackten quantitativen Zahlen der GfK kann man aus Ergebnissen der qualitativen Programmforschung ein erfolgreiches neues Produkt erzeugen. Einen im Gegensatz dazu ganz globalen Verständnis- und Prognoseansatz vertritt die SINUS-Milieu-Studie. Ausgangspunkt dieser Untersuchung ist die Beobachtung, dass Konsumverhalten, Mediennutzung, Freizeitgestaltung und viele andere Lebensäußerungen gar nicht so sehr davon abhängen, welcher soziodemographischen Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung usw. ein Mensch angehört, sondern davon, welche inneren Einstellungen, Wünsche, Wertvorstellungen, Befürchtungen und Ideologien sein Selbstverständnis definieren. Das ist natürlich auf direktem Wege recht schwierig herauszufinden, und deshalb bedient sich SINUS eines äußerlichen Indikators für das Innenleben der Menschen, nämlich des Lebensstils. Es ist kein Zufall, welche Kleidung jemand trägt, wie er seine Wohnung einrichtet und dekoriert, welchen Dialekt oder Slang er benutzt; die Alltagsästhetik und der Geschmack verraten eine Menge über die Motive und Möglichkeiten der dahinterstehenden Personen. Die stilistischen Eigenheiten der Bevölkerung werden in der Studie empirisch erhoben und mit in Interviews gewonnenen Aussagen zusammengeführt. Heraus kommt ein Modell, das die Nation in insgesamt zehn Milieus einordnet und zusammenfasst. Diese Milieus wiederum kann man zur wirtschaftlichen Lage und zu den wichtigsten grundsätzlichen Lebenseinstellungen der jeweiligen Gruppen in Relation setzen, wie in Grafik 14 vorgeführt. Die Größe der kartoffelartigen Gebilde ist ein Indikator für den Anteil des jeweiligen Milieus an der Gesamtbevölkerung, während ihre Lage im Koordinatensystem angibt, aus welchen sozialen Schichten und Wertegemeinschaften sich ihre Mitglieder rekrutieren. Dadurch ist auf den ersten Blick einer der großen Pluspunkte dieses Ansatzes zu erkennen: Er ist in der Lage, die Tatsache abzubilden, dass sich einheitliche Milieus über eine ganze Bandbreite von klassischen soziodemographischen Zielgruppen erstrecken können. Ein Angehöriger des „hedonistischen Milieus“ etwa könnte Aushilfsarbeiter mit niedrigem Einkommen und geringer formaler Bildung sein, aber auch jemand, der sich für fernöstliche Philosophien interessiert und in einer leitenden, einflussreichen Position tätig ist. Trotzdem haben beide übereinstimmende Merkmale in ihren Einstellungen und Lebensstilen. Auch der Verzicht auf eine Klassifizierung nach Alter und Geschlecht erweist sich in diesem Zusammenhang durchaus als hilfreich: Ein und derselbe Mensch kann sich zwar entwickeln, und im Laufe der Jahre verschieben sich durch Wertewandel die Milieuschwerpunkte in der Gesellschaft, aber das hängt nicht notwendigerweise von solchen abstrakten Kriterien ab. Auch wenn beispielsweise heute eine Mehrheit der über Sechzigjährigen im Fernsehen am liebsten volkstümliche Musik sieht, muss das noch lange nicht in Zukunft so bleiben. Denn es

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4 Organisation und Forschung

steht nicht zu erwarten, dass die „Techno-Kids“ aus den neunziger Jahren plötzlich beginnen, den Musikantenstadl anzuschauen, bloß weil sie eine bestimmte Altersgrenze überschritten haben. Bestimmte Milieus sterben einfach aus, andere verändern ihre Größe und Zusammensetzung. Die SINUS-Studie ist dadurch auch in der Lage, den Wandel der Gesellschaft nachzuvollziehen. Die Lifestyle-Milieus werden sowohl in der AGF/GfK-Fernsehforschung als auch in vielen anderen bedeutenden regelmäßigen Studien ausgewiesen. Abbildung 14: Sinus-Milieus© in Deutschland 2004

Quelle: Sinus Sociovision

Was die SINUS-Milieus gerade auch für Fernsehmacher interessant macht, ist ihre unmittelbare sinnliche Nachvollziehbarkeit. Die Studie, die ursprünglich unter anderem aus einer marketingorientierten Untersuchung über Möbel- und Einrichtungsstile hervorgegangen ist, arbeitet nämlich mit Fotos von realen Küchen, Wohn- und Schlafzimmern. Wenn man diese Abbildungen mit den inhaltlichen Forschungsergebnissen nebeneinander legt, erkennt man auf den ersten Blick, um welche Zielgruppe es sich jeweils handelt. Diese Erkenntnisse kann man für das Fernsehen auf nahezu direktem Wege in Programminhalte und Gestaltungskonzepte zu übersetzen versuchen. In der Tabelle auf der nächsten Seite sind die Einstellungen der Milieus zum Medium dargestellt. Die Lebensstilforschung hilft somit dabei, die Zielgruppen für einzelne Sendungen zu definieren und kann Leitlinien für die Themenauswahl, Zusammenstellung und Machart der Programme liefern. Zugleich ist sie ein interessantes Mittel, um die Positionierung eines ganzen Senders im Markt zu überprüfen. Zwei Kanäle, die sich beide an die GfK-Zielgruppe der Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren richten, können in dieser Betrachtungsweise zwei völlig verschiedene Publikumssegmente bedienen – mit

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4.4 Fernsehzuschauer- und Marktforschung

allen Details des Zuschauerverhaltens, die daran hängen. Die Flatterhaftigkeit und Experimentierfreude der Hedonisten etwa kann einem Spartensender durchaus bekommen, während sich die Macher eines werbefinanzierten Vollprogramms vielleicht eine stabilere, gleichzeitig aber konsumfreudige Sehergemeinde wünschen, die bei der bürgerlichen Mitte und den Etablierten zu finden ist. Im Alltag eines Fernsehsenders müssen die Erkenntnisse aus der quantitativen und qualitativen Zuschauerforschung kombiniert werden, wenn man herausfinden möchte, welche Programme besser oder schlechter funktionieren als andere. Grundlage der Arbeit sind die Daten der GfK, die immer tagesaktuell vorliegen, aber die medienforscherische und redaktionelle Kür besteht darin, sich gezielt sozialpsychologischer Diagnoseverfahren zu bedienen, um einzelne Sendungen und ganze TV-Kanäle genauer auf die Menschen auszurichten, die man damit erreichen will und kann. Besonders die qualitativen Methoden helfen bei der Erfolgsprognose für neue Formate und können dazu verwendet werden, Fehler bei der Entwicklung zu vermeiden. Redaktionelle Arbeit kann man im Extremfall mit dem Lernen von Fremdsprachen vergleichen: Die Fernsehmacher müssen – nicht anders als Print-Journalisten, Designer und viele andere Berufe – ihre jeweils eigene, persönliche Sichtweise der Dinge in diejenige ihrer Zielgruppe übersetzen, und das ist um so schwieriger, je unterschiedlicher das angepeilte Publikum von den redaktionellen Mitarbeitern ist. Tabelle 11: SINUS-Milieus© in Deutschland Kurzcharakteristik

Fernsehnutzung

Etablierte

Hohe Bildung, Interesse an Kultur und Gesellschaft, Verantwortung, Luxus

Gezielte Auswahl, Nachrichten, Magazine, Sport und Dokumentationen

Postmaterielle

Hohe Bildung, Interesse an Kultur, Umwelt und Gesundheit, kritische Grundhaltung

Geringerer und selektiver TVKonsum, Kultur- und Wissenschaftssendungen, Kinofilme, aktuelle USSerien

Moderne Performer

Hohe Bildung, Starker Individualis- Geringerer TV-Konsum, Doku-Soap, mus, Experimentierfreude und Comedy, Sitcom, Casting-Shows, Flexibilität, multikulturelle Ausrich- moderne Servicesendungen tung

Gesellschaftliche Leitmilieus

Traditionelle Milieus Konservative

Klassisches Bildungsbürgertum, Nachrichten und InformationssendunWerteorientierung, Familie, Interes- gen, öffentlich-rechtliche Talk-Shows, se für Kultur Ratgebersendungen

Traditionsverwurzelte

Geringe Bildung, Tradition, Familie, Volkstümliche Musik, deutsche Nachbarschaft, Gesundheit, KonSerien, regionale Information, Servisumzurückhaltung cesendungen

DDR-Nostalgische

Geringe bis mittlere Bildung, Fami- Hoher TV-Konsum, Gerichtsshows, lie, Kapitalismuskritik, Garten, Reality-Formate, deutsche Serien, Heimwerken, Vereine Westernserien

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4 Organisation und Forschung

Mainstream-Milieus Bürgerliche Mitte

Mittlere Bildung, Statusorientierung, Deutsche Serien, Doku-Soaps, Do-itCocooning, Leistungsorientierung, Yourself-Formate, Servicesendungen Familie, Freunde, Wohnen

Konsum-Materialisten

Geringe Bildung, Konsumorientierung, Action, Spaß haben, Mode, Unterhaltungselektronik

Hoher TV-Konsum, USSerienklassiker, Krimis und RealityFormate

Hedonistische Milieus Experimentalisten

Gehobene Bildung, Toleranz, hohe US-Serien und Spielfilme, Sitcoms, Flexibilität, Esoterik, multikulturelle Kultsendungen, unterhaltsame ServiAusrichtung, Spontaneität ce-Formate und Magazine

Hedonisten

Geringere Bildung, Spaß haben, Sitcom, Comedy, US-Action-Serien, Action, Gefühl der Benachteiligung, Casting-Shows Konsumorientierung

4.5 Software und Informationstechnologie

Computersysteme sind aus einem Fernsehsender heute – wie aus den meisten anderen Branchen auch – längst nicht mehr wegzudenken. Auf der einen Seite ist nämlich die Menge der zu verwaltenden Daten so groß geworden, dass ein Karteikasten- oder konventionelles Ablagesystem nicht mehr ausreicht, auf der anderen Seite müssen natürlich auch hier alle Effizienz- und Rationalisierungspotentiale ausgeschöpft werden. Die Zeiten, in denen man einem quantitativen Aufwand dadurch begegnen konnte, dass man einfach Heerscharen von Mitarbeitern damit betraute, sind selbst für die immer noch recht personalintensiven öffentlich-rechtlichen Anstalten schon lange vorbei. Selbstverständlich setzen auch TV-Veranstalter in großem Umfang standardisierte Software und andere EDV-Lösungen ein, die sich in nichts vom allgemein üblichen Standard unterscheiden: Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, PC-Datenbanken, Layout- und Präsentationsprogramme, hausinterne Netzwerke, E-Mail, InternetSoftware, Rechnungswesen und viele andere sind nicht speziell für das Fernsehen bemerkenswert. Darüber hinaus existiert aber auch eine umfangreiche SoftwareLandschaft, welche die speziellen Bedürfnisse und Arbeitsabläufe des Metiers abbildet. Eigens für Fernsehsender konzipierte EDV-Systeme stecken zwar anderthalb Jahrzehnte nach dem Start der privaten Anbieter längst nicht mehr in den Kinderschuhen, sind aber oft in eigener Regie der einzelnen Sender programmiert worden und enthalten deshalb viele proprietäre Merkmale von deren jeweiliger Arbeitsweise. Aus diesem Grund gibt es nicht in allen Bereichen einheitliche Standards. Ende der neunziger Jahre arbeiten die Sender in Deutschland mit der dritten Generation von Computersystemen. Die erste Welle bildeten Großrechnerprogramme, bei denen alle Daten und Programme auf einem zentralen Computer (Mainframe) abgelegt waren bzw. ausgeführt wurden, während die Benutzer von Terminals aus die Funktionen steuern konnten. Aus heutiger Sicht wirken diese Programme vor allem deshalb eher archaisch, weil sie nicht über die inzwischen übliche grafische Benutzeroberfläche (Windows) verfügten, sondern so aussahen und so zu bedienen waren wie es PC-

4.5 Software und Informationstechnologie

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Benutzer noch von älteren Betriebssystemen wie z.B. MS-DOS kennen. Zudem wurde die erste Software-Generation, sofern es sich um TV-spezifische Anwendungen handelte, vielfach aus den USA importiert und war deshalb nicht immer in der Lage, die Anforderungen der deutschen Fernsehbranche abzubilden. Die Einführung und Verbreitung der PCs ab Anfang der achtziger Jahre und der etwa zeitgleiche Start des Privatfernsehens löste den nächsten Entwicklungsschub aus. War der Einsatz von EDV bei den Öffentlich-Rechtlichen zunächst eher zögerlich verlaufen und auf eng umrissene Einsatzgebiete beschränkt, so setzten die Privaten von Anfang an sehr stark auf den Computer zur Unterstützung und Optimierung ihrer Arbeitsabläufe. Dementsprechend ließen die Sender in größerem Umfang spezielle Software-Pakete programmieren, die im Laufe der Jahre an sich wandelnde Bedürfnisse und technologische Entwicklungen angepasst wurden. Nunmehr stehen grafische Benutzeroberflächen im Vordergrund, während die klassischen Mainframe-Systeme weitgehend von der Client-ServerArchitektur abgelöst wurden. Dabei dient der zentrale Rechner überwiegend zur Datenablage, während die eigentlichen Programme auf den Arbeitsplatz-Rechnern der Benutzer laufen. In der Gegenwart haben die fernsehspezifischen Software-Lösungen eine erste Konsolidierungsphase erreicht: Die Anforderungen und Bedürfnisse der Sender sind inzwischen durch langjährige Erfahrungswerte recht präzise beschreibbar und können dementsprechend zuverlässig technisch umgesetzt werden. Es zeichnen sich sogar erste Trends zur Standardisierung innerhalb der Branche ab – teils dadurch, dass bestimmte Software-Produkte nicht mehr nur von dem Sender eingesetzt werden, der sie entwickelt hat, sondern auch an Konkurrenz-Unternehmen verkauft worden sind, teils durch den intensiven Datenaustausch zwischen den TV-Stationen einerseits und der Werbewirtschaft bzw. den Medienforschungsinstituten andererseits. Im Kern muss die interne EDV-Struktur eines privaten Fernsehunternehmens drei wesentliche Bereiche abdecken und miteinander vernetzen: Die Verwaltung des Programmbestandes (vgl. Kap. 2.1, 2.5 und 4.1), die Programm- und Sendeablaufplanung (vgl. Kap. 2.1 und 4.3) und die Werbezeitendisposition (vgl. Kap. 3.1 und 4.3). Diese Arbeitsbereiche überlappen sich und bedingen einander; außerdem bestehen sie jeweils aus einer Reihe von spezialisierten Modulen für einzelne Aufgaben. Am sinnvollsten ist deshalb die Verwendung eines integrierten Systems, das aus einem Guss ist und dadurch die Schnittstellen-Problematik, die immer dann entsteht, wenn heterogene Software-Lösungen miteinander Daten austauschen müssen, von vornherein gar nicht erst aufkommen lässt. Zur Zeit kann man auf dem deutschen Markt jedoch kein System kaufen, das alle drei senderspezifischen Haupt-Arbeitsfelder in ihrem jeweiligen Komplexitätsgrad vollständig abbildet und unter einem einheitlichen Dach zusammenfasst. Die meisten privaten Sender verfügen aber inzwischen über Kombinationen aus eingekaufter und in ihrem Auftrag programmierter Software, die einen großen Teil der Anforderungen erfüllt. Die EDV-Landschaft eines Senders verfolgt neben der jeweils in den Fachbereichen erforderlichen Funktionalität außerdem das Ziel, Arbeitsabläufe möglichst effizient und fehlerresistent zu organisieren (Workflow) und Insel-Lösungen aller Art oder manuellen Übertragungsaufwand zu reduzieren. Es ist deshalb nicht unbedingt immer wünschenswert, dass eine neue Software die bestehenden Verhältnisse einfach abbil-

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4 Organisation und Forschung

det; im Gegenteil bietet es sich vielfach an, aus Anlass der Einführung oder Umstrukturierung der EDV-Systeme die organisatorischen Abläufe neu zu überdenken. Ansonsten drohen nämlich zwei Gefahren: Die Software passt sich dem Ist-Zustand an und schreibt ihn dadurch fest, selbst wenn er möglicherweise nur wenig effizient ist. Zum anderen schränkt der Auftraggeber eines Software-Projektes sich selbst in der Möglichkeit ein, das fertige Programm später auf dem Markt anzubieten und dadurch zumindest einen Teil der Herstellungskosten wieder hereinzuholen. Wenn der Sender mit einem eher grundsätzlichen Ansatz an das Software-Projekt herangeht, also versucht, eher die Funktionen der verschiedenen Unternehmensbereiche in der EDV umzusetzen als bestehende Workflows abzubilden, verspricht das Ergebnis einen hohen Grad an Zukunftssicherheit und kann universeller eingesetzt werden.

4.5.1 Programmbestandsverwaltung

Die Programmbestandsverwaltung (auch Programme Management) hat die Aufgabe, den Vorrat des Senders an Lizenzprogrammen (d.h. Spielfilmen, Serien und Dokumentarfilmen) einerseits sowie an Eigen- und Auftragsproduktionen (d.h. Magazinen, Reportagen, Shows usw.) andererseits möglichst umfassend abzubilden. Basis ist dabei das einzelne Bestandsobjekt, also entweder eine ganze Sendung, eine Sendereihe oder ein selbständiger Beitrag. An jedem Bestandsobjekt hat das TV-Unternehmen bestimmte Rechte, die darüber bestimmen, auf welche Art und Weise es im Programm verwendet werden kann und ob es zulässig ist, es zu bearbeiten, zu verkaufen oder für andere Zwecke einzusetzen (vgl. Kap. 1.3, 2.2 und 2.5). Die Rechtelage hat dabei drei zeitliche Aspekte: Neben einer Analyse des jeweils gegenwärtigen Bestandes muss es sowohl möglich sein, die Entwicklungen in der Vergangenheit zurückzuverfolgen, als auch Prognosen für einen Zeitpunkt in der Zukunft zu erstellen. Der tatsächliche Verbrauch von Rechten fließt deshalb ebenso in die Datenbank ein wie die Planungsdaten für die nähere Zukunft. Zugleich sind Warnmechanismen notwendig, die verhindern, dass ein Bestandsobjekt in einem größeren Umfang genutzt wird, als zulässig ist, und die rechtzeitig auf das Ende der Lizenzperiode von noch nicht verbrauchten Rechten aufmerksam machen. Dieser Teil des Systems dient also der Vertragsverwaltung. Zugleich haben Rechte in aller Regel einen finanziellen Gegenwert. Ergänzend zum Rechteumfang muss deshalb auch deren Anschaffungs- oder Herstellungspreis erfasst werden. Dazu gehört ein Mechanismus, mit dem diese Kosten nach dem jeweils vereinbarten Modus buchhalterisch abgeschrieben werden können. Die Bestandsdatenbank ist demnach auch ein System zur Berechnung und Prognose der direkten Programmkosten sowie der mit den jeweiligen Programmen erwirtschafteten Deckungsbeiträge. Wenn alle Bestandsobjekte in einem EDV-System verwaltet werden, liegt es nahe, auch redaktionelle Informationen damit zu verknüpfen. Dazu gehören Inhaltsangaben, Hinweise auf Mitwirkende, Genrezuordnungen, Herkunftsland, Produktionsjahr, qualitative Bewertungen, FSK-Einstufung, Einschaltquoten bei vorhergehenden Ausstrahlungen und dergleichen mehr. Diese Angaben erleichtern die praktische Arbeit mit den

4.5 Software und Informationstechnologie

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Sendungen und gestatten flexible Auswertungen. Die Erfahrung zeigt, dass es immer wieder notwendig wird, Auswertungen zu machen, die vorher nicht bedacht wurden. Je ausführlicher die erfassten Informationen sind, desto besser. Das System ist also zugleich auch redaktionelle Datenbank. Mit jedem Bestandsobjekt sind aber auch physische Materialien aller Art verbunden. Am wichtigsten sind dabei die Sendematerialien, aber auch Presseunterlagen und Fotos gehören dazu. Die Materialverwaltung fügt dem ganzen System noch eine weitere Komplexitätsstufe hinzu, denn sie bildet im Idealfall alle Arbeitsabläufe ab, die im Zusammenhang mit der Beschaffung, Bearbeitung und Verwaltung der Sendebänder anfallen. Dazu gehört die Materialverfolgung: Das Archiv (vgl. Kap. 4.3.6) muss – ähnlich wie eine Leihbibliothek – immer genau darüber Bescheid wissen, ob ein bestimmtes Material schon geliefert ist, welchen technischen Qualitätszustand es hat, welche verschiedenen Versionen davon vorliegen und wo es sich gerade befindet. Zur Abrundung aller dieser Funktionen kann die Programmbestandsverwaltung im günstigen Falle sogar noch speziellere Verträge und Rechtevereinbarungen abbilden und bei deren Nutzung Fehler vermeiden helfen. Solche Spezialfälle sind z.B. Moderatoren- oder Mitwirkendenverträge, Rahmenverträge über ein bestimmtes Kontingent von Beiträgen oder Sendungen, die innerhalb eines festgelegten Zeitraumes bei ihren Produzenten abgerufen werden müssen, oder Optionen auf weitere Staffeln einer Produktion oder einer Serie, die zu einem bestimmten Datum oder bei Vorliegen anderer vereinbarter Bedingungen ausgeübt werden können.

4.5.2 Programm- und Sendeablaufplanung

Die in der Bestandsverwaltung vorliegenden Rechte und Materialien sind die Voraussetzung dafür, dass überhaupt etwas gesendet werden kann. Die Organisation des Sendebetriebes selbst erfolgt in einem getrennten Software-Komplex, welcher einerseits der lang- und mittelfristigen Programmplanung (vgl. Kap. 2.1), andererseits der Bearbeitung des detaillierten Sendeablaufs (vgl. Kap. 4.3.5) an den einzelnen Tagen dient (Traffic Management). In den werbefinanzierten Sendern schafft dieser Bereich auch die Grundlage für die Arbeit der Werbezeitendisposition, denn die Existenz, Lage und Länge von Werbeinseln ist von dem sie umgebenden Programm abhängig. Ziel dieses Software-Moduls ist es, das im langen Vorlauf noch recht abstrakte, allgemeine Programmschema stufenweise immer mehr zu konkretisieren. Dementsprechend wird zunächst die standardisierte Programmstruktur in Gestalt von Planungsobjekten, welche die einzelnen Sendeplätze darstellen, für einen Zeitraum von mindestens eineinhalb Jahren in der Zukunft verwaltet. Auf diese Weise lassen sich quantitative Auswertungen über den zu erwartenden Programmbedarf machen; zugleich ist es möglich, bereits feststehende Sonderereignisse wie Sport-Übertragungen, Wahlen usw. einzupflegen und in größerem Maßstab Planspiele über mögliche Programmierungsalternativen anzustellen. Bereits zu diesem Zweck ist es wichtig, dass die Programmplanung mit der Vertragsverwaltung verbunden ist und auf deren Datenbestand zurückgreifen kann. Denn alternative Szenarien und langfristige Planungsstrategien müssen

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4 Organisation und Forschung

zwei Prüfungen bestehen: Sind sie nach Lage der Rechte und des Bestandes überhaupt möglich und können sie finanziert werden? Im günstigen Fall lassen sich mit einfachen Mitteln eine ganze Reihe von Szenarien parallel zueinander darstellen und auf ihre Tauglichkeit überprüfen, indem das EDV-System auf Anforderung den darin entstehenden Verbrauch von Rechten und Buchwerten simuliert. Die nächste Konkretisierungsstufe besteht in der Herstellung des Programm- und Werbeinselschemas für die Jahreseinbuchung (vgl. Kap. 3.1.4). Dabei wird über die langfristige Planung eine Werbeblockstruktur gelegt, die nach Möglichkeit automatisch auf Plausibilität und Einhaltung der relevanten Werberegelungen (vgl. Kap. 1.3.3) geprüft wird. Sie dient dazu, einerseits überhaupt erst einmal den Platz für die Einbuchung von Spots zu schaffen, andererseits aber auch dazu, Werbedispo und Kunden mit den wichtigsten Informationen über die einzelnen Werbeinseln – d.h. über ihre Codierung, die den Preis und weitere Kennzeichen enthält – und die jeweiligen inhaltlichen Programmumfelder zu informieren. Die Werbeinseln müssen nach zwei Seiten hin verknüpft sein: Zum einen hängen sie existentiell mit der Sendung zusammen, die sie unterbrechen oder begleiten. Wenn sich sein Umfeld verändert, wird jeder Werbeblock daraufhin überprüft, ob Preis, Uhrzeit, Länge und redaktionelle Kennzeichen noch stimmen oder angepasst werden müssen. Zum anderen ist eine konsistente Verknüpfung mit dem Software-Modul der Werbedisposition erforderlich, denn jede Verschiebung oder Veränderung einer Werbeinsel kann eine Umplatzierung der darin bereits vorhandenen Spots oder zumindest eine Benachrichtigung der betroffenen Kunden über die Veränderung zur Folge haben. In einem kontinuierlichen Prozess, spätestens aber sechs bis zehn Wochen vor dem Ausstrahlungstermin, werden die Planungsobjekte mit all jenen Detailinformationen versehen, die notwendig sind, um genaue Programmlängen einschließlich Werbung und Promotion und die Anfangszeiten der einzelnen Sendungen zu berechnen (Langablauf). Damit ist gemeint, dass von programmlicher Seite den Planungsobjekten aus dem Bestand definitiv ein konkreter Spielfilmtitel, eine Serienepisode oder eine bestimmte Ausgabe eines Eigenformats zugeordnet wird. Auch hier ist die Anbindung an die Vertrags- und Materialverwaltung von entscheidender Bedeutung: Sendungen, an denen keine ausreichenden Rechte vorliegen, dürfen nicht eingeplant werden. Außerdem ist durch den Zugriff auf die vorhandenen Sendematerialien sichergestellt, dass die Programmplanung mit korrekten Angaben über Sendelängen und eventuell vorliegende unterschiedliche Fassungen ein und desselben Programms arbeiten kann. Darüber hinaus gibt es eine Rückkoppelung zur Werbedispo, die den jeweils aktuellen Auslastungsgrad der Werbeinseln übermittelt. Auf Basis dieser Informationen ergeben sich Bearbeitungsschritte wie etwa die Anpassung von Längen, Anfangszeiten und Werbeblöcken. Danach erfolgt die Übergabe an die Sende- oder Kurzablaufplanung. Dort wird der grobe Programmablauf in seine Einzelbestandteile übersetzt: Sendungen in Segmente, die zwischen den Werbeinseln ausgestrahlt werden, Werbeblöcke in ihre einzelnen Spots, und der für On-Air-Promotion und andere verbindende Ablaufelemente reservierte Raum wird mit den spezifischen Events aufgefüllt. Auch hier wird auf den ersten Blick das Beziehungsgeflecht zu den anderen Bereichen des EDV-Systems deut-

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lich: Programmplanung und Bestandsverwaltung kombiniert liefern die Rahmendaten für den Sendeablauf, während aus der Materialverwaltung nunmehr timecode-genaue Angaben über Bänder, Segmentierungen und Werbeschnittsätze kommen. Promos, Füller, Werbejingles und dergleichen werden ebenfalls in einer Datenbank verwaltet und von dort aus in den Ablaufplan eingefügt. Die Motivdisposition (vgl. Kap. 4.3.4) versorgt die Sendeplaner mit den exakten Angaben über die Werbespots. Das Resultat ist ein präziser Sendeablauf, der in eine Datei übersetzt wird, die zur Steuerung der sendetechnischen Systeme dient und gleichzeitig die Grundlage für das GfK-Sendeprotokoll (vgl. Kap. 4.3.5) und die Datenübertragung an die Nielsen-Werbeforschung (Nielsen Media Research, vgl. Kap. 4.4) darstellt. Nach Ausstrahlung werden die geplanten Details des Sendeablaufs mit der tatsächlichen Ausstrahlung abgeglichen und in das EDV-System zurückgespielt. Nach dem Ende eines Sendetages um 3 Uhr nachts wird das Sendeprotokoll auf elektronischem Wege an die GfK-Fernsehforschung übermittelt. Im Sender selbst dient es zur nachträglichen Bestätigung der erfolgten Ausstrahlung. Die Werbespots werden als gesendet vermerkt und den Kunden in Rechnung gestellt; für die ausgestrahlten Programme wird der Rechteverbrauch in der Bestandsverwaltung festgehalten und buchhalterisch abgeschrieben. Zur Erleichterung der Deckungsbeitragsrechnung bleibt eine Verbindung zwischen den Sendungen und den im Zusammenhang mit ihnen in Rechnung gestellten Werbespots bestehen.

4.5.3 Werbezeiten- und Motivdisposition

Einen besonders großen Komplexitätsgrad hat das Software-Modul der Werbezeitendisposition (vgl. Kap. 3.1.8), denn hier wird ein Durchsatz von weit über 100.000 Spotbuchungen pro Jahr verwaltet und gepflegt, von denen jede mit einer ganzen Reihe von geldwerten Angaben verknüpft ist: Brutto- und Nettopreis, Rabatte, etwaige Sondervereinbarungen, Programmumfeld, Werbungtreibender, Media-Agentur und Motiv. Zugleich ist der Bearbeitungsaufwand für die Buchungen schlicht quantitativ größer als bei den Programm-Bestandsobjekten und verlangt die Einhaltung präziser Regeln und Arbeitsverfahren. Beginn und Einstieg ist die Jahresbuchung. Dabei gehen in schriftlicher oder elektronischer Form bereits größere Teile des gesamten für das betreffende Kalenderjahr überhaupt zu erwartenden Buchungsvolumens ein und müssen möglichst rationell, zugleich aber unter weitestmöglicher Erfüllung der genauen Buchungsanweisungen der Media-Agenturen auf die zur Verfügung stehenden Werbeinseln verteilt werden. Die EDV muss also ein recht komplexes Regelwerk abbilden und technisch umsetzen können. Nicht minder kompliziert sind die Bearbeitungsschritte, die nach der Jahresbuchung anfallen. Da ist zunächst die Massenumplazierung, die jedes Mal dann notwendig wird, wenn sich das Programmschema verändert. Denn bereits der bloße Austausch eines Spielfilms durch zwei Serienepisoden über einen Zeitraum von mehreren Monaten kann Tausende von Spots betreffen, die allesamt entweder in das neue Umfeld zur

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gleichen Uhrzeit oder in einen Spielfilm auf einem anderen Sendeplatz umplatziert werden müssen. Nachdem die Mitarbeiter der Dispo ein Verfahren definiert haben, nach dem die betroffenen Buchungen bearbeitet werden sollen, muss das EDV-System die Umplatzierung kontrolliert vornehmen, so dass für jeden einzelnen Spot nachvollziehbar bleibt, woher er ursprünglich gekommen ist und welche neue Position er hat. Zweitens gibt es die Optimierung durch die Agenturen, die sowohl durch schriftliche oder telefonische Übermittlung von Änderungswünschen ausgelöst werden kann, als auch in vielen Fällen gewissermaßen interaktiv im Telefongespräch mit einem Disponenten stattfinden kann. Bei diesem Vorgang kommt es darauf an, dass die Disponenten komfortabel und schnell innerhalb des gesamten Buchungsvolumens differenziert nach Agentur, Produkt und Auftrag diejenigen Termine finden können, um die es gerade geht. Im gleichen Arbeitsgang müssen sie die von den Gesprächspartnern in den Agenturen gewünschten neuen Werbeinseln bzw. Programmumfelder daraufhin überprüfen, ob dort noch Werbezeit zur Verfügung steht, und direkt die Platzierung vornehmen. Dabei werden hohe Anforderungen an die Schnelligkeit des Systems und an seinen Informationsgehalt gestellt: Werbeblock-Codierungen, Programmumfelder und das ggf. veränderte finanzielle Brutto- und Nettovolumen des bearbeiteten Auftrages müssen sofort ersichtlich sein oder abgerufen werden können. Kurz vor Ausstrahlung der Werbespots beginnt die Arbeit der Motivdisposition, die den abstrakten Buchungen nach Anweisung der Media-Agenturen die jeweiligen inhaltlichen Varianten und Fassungen der Spots zuordnet. Dazu ist einerseits ein effizientes System zur Materialverwaltung erforderlich, andererseits ein flexibles Verfahren für die Zuordnung der Motive. Diese kann nämlich durchaus für einzelne Termine erfolgen, aber auch für eine größere Menge davon; die Rotation mehrerer verschiedener Motive für ein Produkt ist dabei ebenso gebräuchlich wie eine Kombination von Haupt-Spot und einem oder mehreren Remindern (Tandem, vgl. Kap. 3.1.8). Und schließlich werden auch hier die ausgestrahlten Werbespots verbucht und in Rechnung gestellt. Ein besonderes zusätzliches Problemfeld, das der Unterstützung durch die Software bedarf, sind dabei die Rabatte. Denn einerseits kommt es nicht selten vor, dass mehrere Rabatte hintereinander gestaffelt werden, dass also z.B. ein Mengenrabatt gegeben und von dem verbleibenden Betrag noch ein Konzernrabatt abgezogen wird. Andererseits kann es gerade bei Mengenrabatten, die sich in der Regel auf das gesamte Kalenderjahr beziehen, vorkommen, dass im Laufe des Jahres ein bestimmtes Buchungsvolumen über- oder unterschritten wird, so dass die Rechnungen jeweils durch Gutschriften oder Nachbelastungen angepasst werden müssen – und das mitunter mehrmals im Laufe des Jahres. Die Dispositions-Systeme liefern ferner Datenexporte im branchenweit vereinheitlichten EDI-Format (Electronic Data Interchange), mit deren Hilfe GfK, Werbekunden und Media-Agenturen Programmschema, Preise, Auftrags- und Sendebestätigungen sowie Rechnungen komfortabel in ihre eigenen EDV-Systeme übertragen können. Dadurch hat der Markt eine hohe Transparenz; Änderungen aller Art lassen sich automatisch verfolgen und in Auswertungen umsetzen. Sehr eng verwandt mit den Erfordernissen der Werbezeiten- und Motivdisposition sind der Bereich der Promotionplanung (vgl. Kap. 2.6.3) und die Verwaltung von Dau-

4.6 Personelle Struktur

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erwerbesendungen (Infomercials). Beide Bereiche verfolgen die gleichen Strategien wie klassische Werbebuchungen, unterscheiden sich aber von diesen durch ihren Verwendungszweck bzw. ihre Länge. Deshalb bietet es sich an, sie in das Software-Modul der Dispo entweder zu integrieren oder aber die Funktionalitäten dieses Systems in einer getrennten Datenbank zu nutzen. Weitere senderspezifische EDV-Lösungen betreffen einerseits die Anbindung an die GfK-Fernsehforschung mit ihrer spezialisierten Auswertungs- und Kommunikationssoftware (vgl. Kap. 4.4) und Anwendungen wie den Teletext (Videotext). Gebräuchlich sind ferner auch Redaktionssysteme, die es z.B. Nachrichtenmachern gestatten, Videomaterial an ihrem Arbeitsplatz-PC zu suchen, sichten, bearbeiten und sendefertig zu machen. Solche Redaktionssysteme werden zunehmend für das Management kompletter Fernsehsender genutzt. Wozu noch MAZ-Kassetten von Spielfilmen und Serien kopieren und hin und her transportieren, wenn das Material doch ohnehin in sendefähiger Qualität auf Videoservern vorliegt und am Arbeitsplatz des Sendeablaufplaners mit Werbeunterbrechern und einem grafischen Kurzabspann versehen werden kann, um dann per Mausklick für die Ausstrahlung freigegeben zu werden?

4.6 Personelle Struktur

In der Fernsehbranche verändert sich vieles sehr schnell. Waren gestern noch Spielshows bei den Zuschauern hervorragend angekommen, können sie heute schon unter Quotenschwund leiden. Sind die Preise für hochwertige Spielfilme heute noch akzeptabel, können sie morgen bereits ein unerschwingliches Niveau erreichen. Zudem lassen sich viele Entwicklungen im Voraus nicht absehen. Die Mitarbeiter eines Fernsehsenders erleben deshalb praktisch täglich Überraschungen, mit denen sie umgehen müssen. Vieles davon lässt sich selbst im Nachhinein nicht rational erklären. Die hohe Geschwindigkeit, mit der sich die Umwelt der Fernsehsender entwickelt und die vielen Diskontinuitäten, die Entwicklungen auf nicht vorhersehbare Weise brechen, stellen besondere Anforderungen an die Organisationsform und die Mitarbeiter einer TV-Station. Im Grunde gilt es, eine Dialektik zu erzeugen: Experimentierfreude und Beständigkeit, Lernen und Verlernen, Sensibilität und Ignoranz – all das und noch einiges mehr muss die Organisation Sender angesichts ihrer speziellen Umwelt leisten. Experimente sind aus drei Gründen wichtig. Sie können zu Lösungen führen, die besser sind als die alten (Verbesserungsfunktion), man kann mit Ihnen die Umwelt testen und auf diese Weise etwas über ihre Beschaffenheit und ihre Zusammenhänge lernen (Wahrnehmungsfunktion), und schließlich bilden alle Experimente – sowohl die gescheiterten als auch die gelungenen – ein Reservoir von Lösungen, die dem Sender im Falle einer überraschenden, diskontinuierlichen Entwicklung zur Verfügung stehen. In einer solchen Situation passiert typischerweise sehr viel gleichzeitig, der Druck auf die Entscheidungsträger wächst schlagartig an. Alte Lösungen bieten klare Handlungsalternativen und es ist durchaus möglich, dass die eine oder andere funktioniert – selbst wenn sie vorher nicht erfolgreich war (Reservoirfunktion).

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4 Organisation und Forschung

Bei aller Experimentierfreude ist aber auch Beständigkeit notwendig. Eine gefundene Lösung gleich wieder aufzugeben, heißt auch, sie gar nicht wirklich zu testen. Neue Sendungen z.B. brauchen eine gewisse Zeit, bis genug Zuschauer sie ausprobiert haben. Erst dann kann das Management sinnvoll entscheiden, ob das Programm weitergeführt oder eingestellt werden soll. Eine gewisse Hartnäckigkeit schützt vor dem voreiligen Verwerfen von Projekten. Die Versuchung, zu schnell zu reagieren, ist im Fernsehbereich besonders groß, denn im Gegensatz zu den meisten anderen Branchen findet hier die Erfolgskontrolle bereits am Tag eins nach dem Start statt. Dann lässt sich an den GfK-Quoten eindeutig feststellen, wie die erste Sendung bei den Zuschauern angekommen ist. Bei einem schlechten Ergebnis nicht gleich wieder zu experimentieren, sondern eine Zeit lang dem Druck von Innen und Außen standzuhalten, gehört zu den wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiches Fernsehen. Gute Zeiten, schlechte Zeiten gehört heute zu den meistgesehenen Programmen im deutschen Fernsehen. Hätte RTL allein anhand der enttäuschenden Zuschauerzahlen der ersten Tage und Wochen über das Schicksal der Serie entschieden, wäre sie nach kurzer Zeit abgesetzt worden. Zu den wichtigen Qualitäten von Unternehmen zählt Beständigkeit unter schwierigen Bedingungen. Dies gilt auch und gerade für Pioniere wie RTL, das mit Gute Zeiten, schlechte Zeiten die erste tägliche eigenproduzierte Soap Opera auf den deutschen Markt brachte. Aus gelungenen und gescheiterten Experimenten lernt der Sender. Erfolge und Misserfolge sowie die Art, wie sie entstanden sind, prägen sich dem Unternehmen ein. Wenn ein Sender bereits drei erfolgreiche Talkshows im Programm hat, erwartet er wahrscheinlich, dass der Zuschauermarkt auch in Zukunft talkshowfreundlich sein wird. Natürlich versucht man das, was vom Markt belohnt wurde, zu wiederholen. Je schneller ein Sender lernt, was den Erfolg ausmacht, desto besser. Denn umso zügiger kann er die erfolgreichen Mittel in anderen Projekten anwenden, also etwa eine weitere Talkshow programmieren. Im Grunde handelt es sich um ein gerichtetes Trial-andError-System. Die Platzierung eines einzelnen Programms ist ein Versuch, der sich als Irrtum oder Erfolg erweisen kann. Die Entwicklungsrichtung des Unternehmens hängt allerdings wesentlich davon ab, welche Experimente überhaupt durchgeführt werden. Der Korridor, der zulässige von unzulässigen Experimenten trennt, ergibt sich aus der Senderpositionierung, den Erfahrungen der Vergangenheit und der Einschätzung der Zukunft. Da Experimente bei Fernsehsendern immer viel Geld kosten, ist die optimale Festlegung des Korridors von entscheidender Bedeutung. Eine ausführliche kritische Diskussion über die Frage, was man versuchen soll und was nicht, stellt deshalb den Kern des Trial-and-Error-Systems dar. Der kritische Ansatz führt offenbar zu einer enormen Beschleunigung des Lernprozesses. Der Sender muss nicht jede Idee tatsächlich ausprobieren, er kann sie nach einer eingehenden Prüfung auch vorab verwerfen. Sendungstests in ausgewählten Gruppe von Zuschauern liefern dabei zusätzliche Argumente (vgl. Kap. 4.4.). Ein wesentliches Problem entsteht paradoxerweise durch die positiven Erfahrungen, die ein Unternehmen auf die beschriebene Weise macht. Ein Sender, der z.B. mit einem bestimmten Genre sehr erfolgreich war, könnte dazu neigen, den Korridor möglicher Experimente sehr eng zu gestalten. Er hat gelernt, dass der Markt dieses Genre

4.6 Personelle Struktur

369

akzeptiert. Es erscheint deshalb sinnvoll, mehr desselben zu tun und alle Kräfte auf die Entwicklung von gleichartigen Sendungen zu konzentrieren. Die Fähigkeiten der Mitarbeiter werden auf den entsprechenden Sendungstyp hin entwickelt, neues Personal nach darauf zugeschnittenen Kriterien ausgesucht. Die Organisation spezialisiert sich. Jeder zusätzliche Erfolg verstärkt diesen Prozess. Dieser Vorgang ermöglicht eine sehr effiziente Produktion des erfolgreichen Sendungstyps, macht allerdings die Herstellung aller andersartigen Programme zunehmend schwieriger. Ein Unternehmen mit diesem Verhaltensmuster missachtet zwei Tücken des Trialand-Error-Systems. Zum einen bedeutet ein Erfolg immer nur, dass genau diese Sendung auf exakt dem gewählten Sendeplatz bei den Zuschauern ankommt. Der Sender kann aufgrund von Versuch und Irrtum lediglich eine singuläre Aussage treffen. Eine Verallgemeinerung auf das Genre hat zwar vor dem Hintergrund gemachter Erfahrungen eine gewisse Plausibilität, bleibt aber letztlich Spekulation. Es ist durchaus möglich, dass die nächste Sendung des Genres scheitert, etwa weil das Genre überhaupt nicht der wesentliche Erfolgsfaktor gewesen ist, sondern eine andere Qualität, die die früheren Erfolgsproduktionen gemeinsam haben. Zum anderen spielen Entwicklungen im Zeitablauf eine wesentliche Rolle. Selbst wenn die Aussage zutreffen sollte, dass alle Programme eines bestimmten Typs jetzt erfolgreich sind, muss das in der Zukunft nicht so bleiben. Die Umwelt des Senders kann sich verändern. Plötzlich gelten die Erkenntnisse der Vergangenheit nicht mehr, die erworbenen Fähigkeiten verlieren ihren Nutzen. In beiden Fällen verursacht eine zu starke Fixierung auf vorhandenes Wissen große Schwierigkeiten. Der Sender muss nicht nur lernen, sondern auch verlernen können. Wenn er zu lange bei überholten Erkenntnissen bleibt und entsprechend handelt, läuft er Gefahr, seine Ziele immer schlechter zu erreichen. Zuschauerzahlen und Gewinne sinken. Verlernen bedeutet, altes, bewährtes Wissen aufzugeben, gewohnte Routinen zu verlassen und sich auf diese Weise für Neues zu öffnen. Dieser Prozess fällt auch deshalb schwer, weil der Verlust gewohnter Lösungen nicht automatisch mit dem Erkennen neuer Lösungen verbunden ist. Dazwischen liegt oft eine schwer zu ertragende Phase der Orientierungslosigkeit. Meist sind konkrete Probleme Anlass für Lernen oder Verlernen. Probleme existieren aber erst dann, wenn man sie wahrnimmt. Der Grad der Sensibilität bestimmt den Punkt, ab dem ein Problem als mit den bekannten Mitteln nicht lösbar angesehen wird. Je niedriger diese Schwelle liegt, desto eher setzt der Prozess des Verlernens eingeführter und erprobter Routinen ein und es beginnt die Suche nach neuem Wissen. Auch hier kommt es darauf an, die Balance zu halten. Viele Schwierigkeiten können mit bereits vorhandenen Kenntnissen und dem richtigen Maß an Anstrengung ohne weiteres gelöst werden. Hält ein Unternehmen trotzdem das vorhandene Wissen für nicht geeignet, ein solches Problem erfolgreich anzugehen, wird bald ein Prozess des Verlernens und der Suche nach neuem Wissen einsetzen. Die zu hohe Sensibilität führt in diesem Fall zu einer Überreaktion, die eine Lösung unmöglich machen kann. Man sucht in einem neuen Bereich, obwohl eine taugliche Lösung bereits bekannt ist. Ein Minimum an Ignoranz wäre hilfreich.

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4 Organisation und Forschung

Zuviel Ignoranz allerdings führt zur Fortsetzung bekannter Lösungsroutinen auch dann, wenn ein Problem mit ihnen nicht mehr gelöst werden kann. Organisationen tendieren bei hartnäckigen Schwierigkeiten häufig dazu, sehr lange mit immer mehr Kraft die immer gleichen, ehemals erfolgreichen Lösungen anzuwenden. Diesen Versuch zu früh abzubrechen ist genauso schädlich, wie es zu spät zu tun. Ein zu großes Maß an Ignoranz verzögert die Lösung: Der Prozess des Verlernens setzt zu spät ein und das Problem hat sich möglicherweise inzwischen noch weiter verschärft. Sensibilität und Ignoranz, Lernen und Verlernen, Experimentierfreude und Beständigkeit – die richtige Balance zwischen diesen gegensätzlichen Fähigkeiten und Verhaltensweisen macht also das Erfolgspotenzial eines Fernsehsenders aus.

4.6.1 Organisationsstruktur In einem Unternehmen arbeiten Menschen zusammen, um unterschiedliche persönliche Ziele zu erreichen. Die Firma unterstützt sie dabei, gibt ihnen die Möglichkeit, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen; sei es mit Hilfe des Geldes, das sie verdienen, sei es durch die Arbeit selbst, die z.B. eine Vielzahl an Möglichkeiten zu sozialen Kontakten bietet. Im Gegenzug tragen die Mitarbeiter dazu bei, die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Damit ein Sender produzieren und ausstrahlen kann, muss festgelegt werden, wer was tun und wie die Koordination zwischen den Mitarbeitern vor sich gehen soll. Würden alle unabhängig voneinander arbeiten, kämen chaotische Verhältnisse zustande, aber sicherlich kein erfolgreiches Programm. Funktionszuweisung und Koordination sind zwei wesentliche Faktoren, die den Charakter einer Organisation prägen. Sie entscheiden neben dem Personalmanagement weitgehend darüber, ob ein Unternehmen in der Lage ist, seine Ziele zu erreichen. Auf den konkreten Fall eines Fernsehsenders bezogen bedeutet das: Funktionszuweisung und Koordination müssen dazu beitragen, dass eine Dialektik von Sensibilität und Ignoranz, Lernen und Verlernen, Experimentierfreude und Beständigkeit möglich wird. Funktionszuweisung Die Zuweisung von Funktionen kann auf sehr unterschiedliche Arten erfolgen. Oft wird jedem Mitarbeiter eine klar umrissene Definition seiner Aufgaben gegeben, manchmal ist die Arbeitsplatzbeschreibung sogar Teil des jeweiligen Arbeitsvertrages. Diese sehr formale Organisationsform hat den Vorteil, dass jeder ganz genau weiß, was er tun soll. Eine Sekretärin z.B. hat Termine zu koordinieren, Telefonate entgegenzunehmen, Briefe zu tippen und Reisen ihres Vorgesetzten zu organisieren. Eine präzise Definition der Aufgaben bedeutet jedoch auch, dass der jeweilige Mitarbeiter genau weiß, wofür er nicht verantwortlich ist, nämlich für alles, was nicht ausdrücklich in seiner Arbeitsplatzbeschreibung steht. Dafür sind andere zuständig und es droht Ärger, wenn man sich in Dinge einmischt, die einen nichts angehen. Eine klare und präzise Aufgabenzuordnung führt tendenziell dazu, dass die Mitarbeiter sich sehr stark mit ihrer Aufgabe identifizieren. Gibt jemand einen Teil seiner Aufgaben an einen Kolle-

4.6 Personelle Struktur

371

gen ab, so verliert er ein Stück seiner Legitimation und seines Prestiges. Schließlich erwartet man offensichtlich von ihm, den Job zu erledigen. In stark formal organisierten Unternehmen bedeutet das Zulassen von Hilfe Gesichtsverlust. Das Profil eines Arbeitsplatzes fordert immer nur einen bestimmten Ausschnitt der denkbaren Fähigkeiten eines Menschen. Alle anderen Talente und Fertigkeiten werden in stark formalen Strukturen ausgeblendet. Die Sekretärin mag neben ihren Stärken an Telefon und Computer auch über einen ausgeprägten Durchschnittsgeschmack bei Fernsehsendungen verfügen – eine für die Auswahl neuer Programme ausgesprochen wichtige Eigenschaft. Diese Besonderheit spielt in ihrem Beruf aber keine Rolle. Eine streng formale Organisation wird dieses Talent ignorieren, weil die Programmauswahl nicht in den Aufgabenbereich einer Sekretärin gehört. Für die Position des Programmdirektors hätte sie mit ihrem Geschmack dagegen ein erhebliches Plus, mit ihrer Ausbildung aber kaum Chancen, dahin befördert zu werden. Eine Organisation, die in einer komplexen, sich schnell und teilweise diskontinuierlich entwickelnden Umwelt bestehen will, muss über eine gewisse Wahrnehmungsfähigkeit verfügen. Ist sie nicht oder in zu geringem Maße vorhanden, reagiert das Unternehmen zu ignorant. Es erkennt wesentliche Veränderungen nicht und verpasst viel versprechende Lösungsansätze. Stark formal organisierte Unternehmen neigen aufgrund ihrer klaren Aufgaben- und Verantwortungsteilung zur Blindheit und damit verbunden zur Ignoranz. Die fundierte Erkenntnis einer Sekretärin, dass ein auf dem Markt angebotenes, neues Programm gute Erfolgschancen hat, spielt in einer solchen Organisation keine Rolle. Die Wahrnehmung eines bestimmten Ausschnittes aus der Wirklichkeit ist nur dann für das Unternehmen relevant, wenn sie von denjenigen gemacht wird, die in ihrer Funktion für den jeweiligen Bereich Verantwortung tragen. Dieses Problem verschärft sich durch ein Wahrnehmungsphänomen. Jeder Mensch verfügt über einen Interpretationsrahmen, der ihm hilft, die Welt zu verstehen. Der Rahmen enthält Grundaussagen, die einzelne Beobachtungen verständlich machen. Das Prinzip der Schwerkraft z.B. ist in den Interpretationsrahmen der meisten Menschen enthalten. Man weiß, dass Gegenstände, die man los lässt, nach unten fallen. Egal ob die physikalischen Gründe, die dahinter stecken, dem Einzelnen bekannt sind oder nicht: Er wird davon ausgehen, dass der Bleistift nach unten auf seinen Schreibtisch fällt, wenn er ihn loslässt. Grundaussagen wie das Gesetz der Schwerkraft bieten eine enorme Erleichterung bei der Informationsverarbeitung. Niemand muss immer von neuem darüber nachdenken, ob sein Schreibgerät vielleicht im Raum schwebt, wenn er es verloren hat. Garantiert liegt es irgendwo. Die im Interpretationsrahmen verankerten Aussagen werden typischerweise von Beobachtungen im Alltag immer wieder bestätigt und verfestigen sich auf diese Weise. Das führt oft dazu, dass man kleine Veränderungen in der Umwelt, die einer Grundaussage widersprechen, überhaupt nicht wahrnimmt. Die Sinne des Menschen sind darauf angelegt, ein kohärentes Bild zu erzeugen, das sich aus den dominierenden Wahrnehmungen ableitet. Dabei werden Teile, die nicht zum Ganzen passen, oft überlagert. Der „Blinde Fleck“ stellt ein Beispiel für dieses Phänomen dar. Jeder Mensch müsste eigentlich in seinem Sichtfeld eine schwarze Stelle wahrnehmen. Es handelt sich um den Punkt, an dem der Sehnerv vom Gehirn ins Auge einmündet und an dem sich keine

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4 Organisation und Forschung

Lichtzellen befinden. Der „Blinde Fleck“ bleibt aber unsichtbar. Das Gehirn ergänzt für uns unmerklich den fehlenden Ausschnitt, und zwar auf der Grundlage der jeweils vorhandenen Bildinformationen. Die Umgebung eines Menschen prägt seinen Interpretationsrahmen sehr stark. Dies trifft auch und besonders auf das berufliche Umfeld zu, in dem er sich den größten Teil des Tages über bewegt. Ein Buchhalter mit 20 Jahren Berufserfahrung hat bestimmte Ansichten über seine Arbeit und die für seine Funktion relevante Umwelt. In seinem Kopf existiert eine Theorie darüber, wie externe Dienstleister auf Zahlungstermine reagieren und was man von freien Mitarbeitern im Hinblick auf pünktliche Rechnungsstellung erwarten kann. Dieses Bild dürfte sich im Normalfall über die Jahre so verfestigt haben, dass der Buchhalter kleinere Verhaltensänderungen gar nicht mehr bemerkt. Sie befinden sich in einer Art blindem Fleck. Starke Formalisierung und strikte Arbeitsteilung führen aber dazu, dass weit überwiegend die Wahrnehmungen von Buchhaltern für Entscheidungen im Bereich Rechungswesen relevant sind. Durch diese Struktur entsteht ein hohes Risiko, wichtige Veränderungen in der Umwelt zu spät zu bemerken und nicht rechtzeitig reagieren zu können. Für einen Fernsehsender, der sich in einer recht turbulenten Umwelt befindet, ist eine sensible Wahrnehmung notwendig. Das Management steht deshalb vor der Aufgabe, eine entsprechende Form der Aufgabenzuweisung zu finden. Dazu existieren im Wesentlichen zwei Parameter: Der Grad an Klarheit in der Definition der Aufgabe für jeden Einzelnen und die Länge der Zeit, die ein Mitarbeiter in derselben Funktion verbringt. Der zweite Parameter bestimmt hauptsächlich, wie stark sich der Interpretationsrahmen verfestigt. Eine leicht unklare Aufgabendefinition führt tendenziell zu einer verstärkten Kommunikation. Eine solche Aufgabenstellung für eine Redaktion könnte etwa lauten: „Entwickeln sie eine tägliche Sendung für einen Nachmittagssendeplatz, die nach einem Jahr einen Gewinn von mindestens fünf Millionen Euro bringt.“ Der genaue Sendeplatz, die inhaltliche Konzeption und das Budget des Programms bleiben unklar. Deshalb muss die Redaktion in diesem Fall zunächst Informationen sammeln, die eine Konkretisierung ermöglichen. In den Diskussionen werden die Theorien von Programmplanern, Controllern, Programmdirektoren und vielleicht auch Sekretärinnen mit einem sehr durchschnittlichen Programmgeschmack eine Rolle spielen. Auf diese Weise kann die Diskussion über Grenzen der Zuständigkeiten hinweg geführt und die einseitige Betrachtung in einem einzigen Interpretationsrahmen vermieden werden. Das Aufeinandertreffen unterschiedlicher Wahrnehmungen macht nicht nur die Entscheidungen ausgewogener, sondern generiert idealerweise auch einen Lernprozess bei den beteiligten Mitarbeitern. Wenn konkret klar wird, dass es sehr unterschiedliche, in sich aber jeweils schlüssige Theorien über eine Sache gibt, fördert dies eine kritische Haltung zum eigenen Interpretationsrahmen und ein gesundes Misstrauen in die eigenen Ansätze. Je länger ein Mitarbeiter am selben Platz tätig ist, desto mehr verfestigen sich seine Grundanschauungen. Man könnte auch sagen: Desto weiter schreitet der Erblindungsprozess fort. Ein Wechsel in einen anderen Bereich kann hier helfen. Im Rahmen der job rotation wechseln Mitarbeiter im Laufe der Zeit ihren Arbeitsplatz. Natürlich

4.6 Personelle Struktur

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brauchen sie eine gewisse Zeit, um anderen Anforderungen gerecht zu werden. Neben dem Lerneffekt im Bezug auf die Wahrnehmung besteht der Vorteil der job rotation darin, dass das Unternehmen über vielseitig qualifizierte Mitarbeiter verfügt. Muss oder will der Sender seine Positionierung verändern und andere Produkte herstellen, kann er dies mit flexiblen Mitarbeitern leichter tun. Schon im Rahmen der Ausbildung gibt es Möglichkeiten, einer späteren Verkrustung des Interpretationsrahmens entgegenzuwirken. Es spricht z.B. wenig dagegen und viel dafür, Redaktionsvolontäre auch in der Abteilung On-Air-Promotion auszubilden und ihnen eine Station im Justitiariat oder in der kaufmännischen Abteilung anzubieten. Multi-Qualifikationsmaßnahmen und unklare Aufgabendefinitionen haben sicherlich kurzfristig Effizienznachteile. Sie basieren auf Lerneffekten, die Zeit kosten und oft keinen direkten Ertrag zeigen. Außerdem sind sie wohl nicht in allen Bereichen sinnvoll anwendbar. Allerdings können sie mit Bedacht eingesetzt die Wahrnehmungsfähigkeit des Unternehmens spürbar erhöhen und so das Risiko mindern, eine wichtige Entwicklung zu verpassen. Koordination Die Koordination in Wirtschaftsunternehmen funktioniert typischerweise hierarchisch. Die jeweils übergeordnete Ebene teilt die Arbeit auf, weist sie der nächsten Ebene zu und kontrolliert die Erledigung der Aufgaben. Im Fall von Konflikten entscheidet die jeweils höhere Ebene. Diese Struktur hat den Vorteil, dass allen Beteiligten klar ist, wer im Zweifelsfall entscheidet. Außerdem bleibt für die Vorgesetzten die Zahl der direkten Mitarbeiter relativ niedrig. Der Koordinationsaufwand hält sich deshalb in überschaubaren Grenzen. Je höher die Zahl der Hierarchieebenen, desto geringer ist er für den einzelnen Vorgesetzten – gleiche Mitarbeiterzahl vorausgesetzt. Dies wird anschaulich, wenn man sich eine Ebene aus dem Organigramm (vgl. Abb. ) wegdenkt. Eine Organisationsstruktur mit vielen Hierarchieebenen führt natürlich tendenziell zu recht kleinen Verantwortungsbereichen der einzelnen Mitarbeiter. In solchen Unternehmen entsteht besonders auf den unteren Stufen oft der Eindruck, man könne „sowieso nichts bewegen“ und gute Leistungen würden vielleicht gerade noch vom direkten Vorgesetzten gesehen, auf den Ebenen darüber aber schon nicht mehr wahrgenommen. Der Anreiz zu experimentieren ist in solchen Strukturen gering. Ein Experiment bedeutet ein hohes Risiko bei geringen Chancen auf Belohnung. Wer etwas tut, das von den Normen abweicht, muss damit rechnen, bei Misserfolg als allein Schuldiger dazustehen. Sein direkter Vorgesetzter sieht sich einem Rechtfertigungsdruck nach oben ausgesetzt und man kann nie ausschließen, dass er sich entschuldigt, indem er seinen Mitarbeiter beschuldigt. Im Erfolgsfall ernten oft andere die Früchte der Arbeit. Mit einiger Wahrscheinlichkeit wird die Unternehmensspitze niemals erfahren, wer das erfolgreiche Experiment durchgeführt hat. Auf dem Weg von unten nach oben mag der eine oder andere Vorgesetzte die Verantwortung und die Ehre übernommen haben. Je kleiner der Verantwortungsbereich, desto spezieller das Wissen, das ein Mitarbeiter im Beruf erwirbt. Im Extremfall lernt er über Jahre hinweg nur genau das, was er

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4 Organisation und Forschung

in seinem Unternehmen für den kleinen, von ihm betreuten Ausschnitt braucht. Jede Form von Veränderung stellt für einen solchen Mitarbeiter eine Bedrohung dar, denn er kann sich mit seinen sehr speziellen Kenntnissen in einer auch nur leicht veränderten Aufgabenstellung nicht mehr sicher fühlen. Das Wagnis, etwas Überholtes zu verlernen um für Neues offen zu sein, wird er kaum eingehen. Eine vielstufige Hierarchie fördert auch die Ignoranz. Die Verantwortung für die Ausrichtung des Unternehmens wird von den meisten in der Spitze lokalisiert. Den eigenen Verantwortungsbereich betrachtet man als zu klein und hierarchisch zu niedrig angesiedelt, um wesentliche Entscheidungen beeinflussen zu können. Viele Umweltveränderungen werden deshalb auf den unteren Ebenen entweder gar nicht erst wahrgenommen oder nicht weitergegeben. Die Organisation hat damit nicht nur einen blinden Fleck, sondern gleich eine blinde Fläche, die die niedrigen Hierarchiestufen umfasst. Diese Struktur hat auch den Nachteil, dass in krisenhaften Situationen, in denen die Routinen nicht mehr funktionieren, plötzlich eine Welle von Informationen ungefiltert in die Unternehmensspitze fließt und die Unternehmensleitung in vielen Fällen überfordert. Die Informationsverarbeitungskapazität weniger leitender Mitarbeiter reicht dann nicht mehr aus. Eine Organisationsstruktur mit vielen Hierarchieebenen führt also tendenziell zu einem Übermaß an Ignoranz und Beständigkeit. Außerdem behindert sie den Wechsel von Lernen und Verlernen. Hierarchische Organisationsformen weisen aber ohne Zweifel viele Effizienzvorteile auf. Die Nachteile für Unternehmen, die sich, wie Fernsehsender, in turbulenten Umwelten bewegen, lassen sich durch verschiedene Maßnahmen abmildern. Eine Möglichkeit besteht darin, die Hierarchiepyramide möglichst niedrig zu halten. Diese Maßnahme verbessert die Kommunikation von unten nach oben und umgekehrt. Die Mitarbeiter können sich stärker für das Gesamtunternehmen verantwortlich fühlen. Sie haben eher die Chance, ihren Ideen auch an der Spitze der Firma Aufmerksamkeit zu verschaffen – das fördert Experimente und Lernen bzw. Verlernen. Auch das Denken über den eigenen Verantwortungsbereich hinaus kann sich wegen der besseren vertikalen Kommunikation lohnen. Sensible Wahrnehmung der Umwelt zahlt sich eventuell aus. Je flacher die Hierarchie, desto mehr Mitarbeiter hat ein Vorgesetzter – diese Tatsache begrenzt die Möglichkeiten, Hierarchiestufen zu reduzieren. Das Management kann die Stufen aber auch durch Projektstrukturen zumindest zeitweise aufheben. In Teams wirken Mitarbeiter unterschiedlicher Ebenen zusammen. Die Hierarchie im Projektteam bleibt minimal, es gibt z.B. einen Projektleiter und ansonsten nur gleichberechtigte Kollegen. Im Prinzip kann ein ganzes Unternehmen so organisiert sein. An der Spitze braucht es allerdings eine Leitung, die die Projekte koordiniert. Auf diese Weise lässt sich auch Wettbewerb institutionalisieren. Redaktionsteams verschiedener Sendungen z.B. konkurrieren im Hinblick auf den besten Marktanteil. So entsteht eine sehr starke Bindung an den Zuschauermarkt, die vor allem Sensibilität und Lernbereitschaft fördert. Dieser Effekt lässt sich durch finanzielle Anreize verstärken.

4.6 Personelle Struktur

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Ein wesentliches Ziel vieler Mitarbeiter in Hierarchien ist der Aufstieg. Mehr Entscheidungsmöglichkeiten und ein höher Verdienst sind nur zwei der Motive. Für das Engagement und die Risikobereitschaft von Mitarbeitern stellen die Aufstiegschancen ein entscheidendes Kriterium dar. Unternehmensleitungen tendieren u.a. aus diesem Grund häufig dazu, Leitungspositionen aus den eigenen Reihen zu besetzen. Gute Weiterbildungsangebote der Firma machen die entsprechende Qualifikation möglich und symbolisieren die Durchlässigkeit der Hierarchiestufen.

Werbedisposition

Sales Development

Media-Service

Off-Air-Werbung

On-Air-Promotion/Design

Presse/Kommunikation

Merchandising

Werbezeitenverkauf

Vertriebsleitung

Marketing

Marketingleitung

Nachrichten/Aktuelles

Sport

Unterhaltung

Magazine

Auftragsproduzenten

Chefredaktion

Synchronisation

Film- und Serienredaktion

Lizenzeinkauf

Programmeinkauf

Sendeablaufplanung

Programmbereitstellung

Sendeleitung

Programmplanung

Programmplanung

Medienforschung

Programmdirektion

Justitiariat

Geschäftsführung/Intendanz

Abbildung 15: Organisationsstruktur eines Fernsehsenders (Beispiel)

Personalabteilung

EDV/Organisation

Buchhaltung

Controlling

Kaufmännische Leitung

Archiv

Sendetechnik

Studiotechnik

Herstellung/Produktion

Technische Leitung

4.6 Personelle Struktur

4.6.2

377

Personal

Die Betriebswirtschaftslehre betrachtet die Mitarbeiter eines Unternehmens als Produktionsfaktoren. Im Gegensatz zu Maschinen und Rohstoffen weisen Menschen aber ein hohes Maß an Eigensinn auf. Sie verhalten sich situationsabhängig, können sich entwickeln und lernen. Mitarbeiter prägen ein Unternehmen und werden durch das Unternehmen geprägt. Bei der Personalauswahl müssen die Entscheider nicht nur die persönlichen Qualifikationen ins Kalkül ziehen, sondern auch die Frage beantworten, ob die Bewerber in das Unternehmen und die jeweilige Abteilung passen. Im Kern geht es also weniger um die abstrakte Beurteilung von Fähigkeiten und Eigenschaften anhand von Schulnoten, Arbeitszeugnissen und Lebensläufen. Die Leistung von Mitarbeitern hängt eben nicht nur von ihren Fähigkeiten und Eigenschaften ab, sondern auch davon, ob ihre künftige Arbeitsumgebung ihnen Bedingungen bietet, die zur Umsetzung ihres Potentials führen. Ein Angestellter mit geringerem Potential, das aber – gefördert durch einen ihm entsprechenden Arbeitsplatz - in hohem Maße realisiert wird, kann eine bessere Leistung bringen als ein sehr begabter Mitarbeiter, dem die konkreten Bedingungen der Stelle überhaupt nicht entgegenkommen. Ausführliche Gespräche mit den Bewerbern stehen deshalb im Mittelpunkt des Verfahrens. Es ist sehr nützlich, einen solchen Dialog unvoreingenommen zu beginnen. Schon die Lektüre der Bewerbungsunterlagen kann ein Vorurteil prägen, das das Ergebnis des Gesprächs präjudiziert. Geht man bereits mit einer konkreten Vorstellung über den Bewerber in das erste Treffen, besteht die Gefahr, dass man ihn diesem Eindruck entsprechend sieht. Alle Informationen, die in dem Gespräch auftauchen, werden dann selektiv wahrgenommen und nur diejenigen, die mit dem Vorurteil übereinstimmen, bleiben haften. Einzelne Aspekte – egal ob positiv oder negativ – können so den Gesamteindruck völlig dominieren (Überstrahlungseffekt). Einen guten Schutz gegen dieses Phänomen bietet eine „schlechte“ Vorbereitung. Der Interviewer liest die Unterlagen nicht, die Vorauswahl trifft ein anderer Mitarbeiter. Bewerbungsunterlagen können dann im Nachhinein dazu dienen, die Eindrücke aus dem Gespräch kritisch zu hinterfragen. Verschiedene Menschen nehmen die Wirklichkeit in unterschiedlichen Interpretationsrahmen wahr. Um kein einseitiges Urteil zu fällen, ist es deshalb sinnvoll, zwei Bewerbungsrunden mit unterschiedlichen Gesprächspartnern auf Seiten des Unternehmens durchzuführen. Beide Wahrnehmungen bilden dann die Grundlage einer abschließenden internen Diskussion. Für einige Berufe im Fernsehbereich gibt es bis heute keine klar geregelte Berufsausbildung. Der erste Kontakt zu einem Sender entsteht deshalb häufig über ein Praktikum. Viele Journalisten haben ihre Laufbahn so begonnen. Bewährt sich ein Praktikant in einer Redaktion, bekommt er vielleicht die Chance auf eine freie Mitarbeit oder ein Volontariat. Für das Unternehmen bietet diese Vorgehensweise den Vorteil, die Bewerber bereits in einem Arbeitszusammenhang kennen zu lernen, bevor man mit ihnen einen dauerhaften Vertrag schließt. RTL hat offenbar aus einer solchen Mo-

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4 Organisation und Forschung

tivation heraus eine Journalistenschule gegründet, um redaktionellen Nachwuchs – nicht nur für den eigenen Sender – auszubilden. In den meisten Arbeitsverträgen vereinbaren Unternehmen und Mitarbeiter eine Probezeit, in der es beidseitig vereinfachte Kündigungsmöglichkeiten gibt. Diese Frist bietet die Chance, im Arbeitsalltag zu beurteilen, ob Organisation und Mensch zusammenpassen. Diese Regelung sollte von beiden Parteien sehr ernst genommen und rechtzeitig für offene Gespräche genutzt werden. Eine vom Arbeitgeber initiierte Trennung nach der Probezeit führt oft zu Schlammschlachten. Erkennt ein Vorgesetzter erst zu spät, dass er dem Mitarbeiter kündigen möchte, greifen weitreichende Kündigungsschutzvorschriften. Um sie zu erfüllen, muss der Vorgesetzte dem Mitarbeiter Verfehlungen nachweisen und ihn entsprechend abmahnen. Ein schuldhaftes Verhalten liegt in vielen Fällen aber gar nicht vor. Häufig passt der betroffene Mitarbeiter einfach nicht zum Unternehmen. Eine gütliche Einigung würde in einer solchen Situation bedeuten, dass der Vorgesetzte einen Beurteilungsfehler eingesteht – was er sicherlich mit Blick auf seinen eigenen Chef nicht gerne tut. Diese Lage führt häufig zu einer vermeidbaren Eskalation. Nicht alle Mitarbeiter bei Fernsehsendern bekommen einen unbefristeten festen Vertrag. Gerade im redaktionellen Bereich gibt es viele Projekte, über deren Fortsetzung die Unternehmensleitung zu bestimmten Zeitpunkten entscheidet. Die Redaktionsmitglieder erhalten oft Zeitverträge mit Verlängerungsmöglichkeiten für den Erfolgsfall. In den Bereichen Eigenproduktionen und On-Air-Promotion/Design beschäftigen die Sender auch freie Mitarbeiter. Ihre Leistung wird über Tagesgagen oder Minutenpreise abgerecht. Freie Mitarbeiter sind meist für verschiedene Arbeitgeber tätig. Das kann durchaus Vorteile haben, denn sie bringen die Erfahrung aus anderen Produktionen mit in den Sender. Die Konstruktion der freien Mitarbeit führt typischerweise zu einem hohen Leistungsdruck. Ist das Unternehmen nicht zufrieden, besteht kein Anspruch auf weitere Aufträge. Dieses Risiko wird allerdings mit relativ hohen Honoraren entlohnt. Die meisten Sender beschäftigen viele freie Mitarbeiter. Auf diese Weise können sie sich den Veränderungen des Marktes schnell und effizient anpassen. Wird eine andere Qualifikation gebraucht, verschwinden die nicht mehr passenden „Freien“ kurzfristig aus dem Dienstplan und werden durch andere ersetzt, deren Profil besser geeignet zu sein scheint. Auch in Krisenzeiten, wenn das Management die Produktion von Programmen einstellt, kann sich der Sender ohne größere juristische und finanzielle Probleme von freien Mitarbeitern trennen. Sie haben sozusagen eine Pufferfunktion bei Beschäftigungsschwankungen. Zwischen der Festanstellung und der freien Mitarbeit hat sie eine weitere Vertragsform ausgebildet: Die fest-freie Mitarbeit. Sie unterscheidet sich von einer freien Tätigkeit im Wesentlichen dadurch, dass der Sender eine Pauschalsumme für einen bestimmten Zeitraum bezahlt und nicht nach Tagen oder Minuten honoriert. Das Gehaltssystem bietet im Idealfall Leistungsanreize und spielt deshalb eine wichtige Rolle. Viele Sender bezahlen ihre Mitarbeiter ab einer bestimmten Hierarchiestufe erfolgsabhängig. Sie erhalten ein Basisgehalt, das sich je nach Erfolg um eine

4.7 Fernsehen in der digitalen Welt

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Prämie erhöht. Kriterium für die Prämienzahlung können bei Redaktionsleitern z.B. die Marktanteile ihrer Sendungen oder die erwirtschafteten Deckungsbeiträge sein. Erfolgsorientierte Modelle funktionieren nur, wenn der Mitarbeiter überzeugt ist, den Erfolg durch eigene Leistung bewirken zu können. Glaubt er, das Schicksal der Sendung sei wesentlich von Faktoren abhängig, die er nicht kontrolliert, dann wirkt ein solcher Ansatz demotivierend. Kaum ein Thema in einem Unternehmen hat ein so hohes Maß an Demotivationspotenzial wie die Gehaltsstruktur. Fühlt sich ein Mitarbeiter ungerecht bezahlt, kann das sehr schnell seine gesamte Arbeitszufriedenheit auf den Nullpunkt sinken lassen. Jeder Vorgesetzte steht dann vor einer sehr schwierigen Situation. Er kann die Relation zur Bezahlung anderer Mitarbeiter nicht offen legen, denn er darf deren Gehälter wegen seiner Verschwiegenheitspflicht nicht weitergeben. Deshalb kann er auch Gerüchten nicht wirkungsvoll entgegentreten. Es bleibt nur die Möglichkeit, langfristig persönliches Vertrauen aufzubauen und zumindest die Kriterien für Gehaltsunterschiede transparent zu machen. Die elektronischen Medien entwickeln sich technisch und inhaltlich mit hoher Geschwindigkeit. Fortbildungsangebote haben deshalb im Fernsehbereich eine besonders große Bedeutung. Einerseits fördern sie die Qualifikation der Mitarbeiter, andererseits gilt die Teilnahme als Anerkennung des Potentials eines Mitarbeiters und hat deshalb motivierende Wirkung. Bei stärkeren Veränderungen von Berufsfeldern verhindern Qualifikationsmaßnahmen, dass bereits bestehende Kenntnisse und Fähigkeiten entwertet werden. In der aktuellen Berichterstattung zum Beispiel setzen Sender und Produzenten verstärkt auf VJs (Video-Journalisten), die selbst recherchieren, drehen, schneiden, texten und ihre Beiträge vertonen. Die klassische Aufgabenteilung zwischen Kameramann, Cutter, Sprecher und Journalist ist im neuen Berufsbild aufgehoben. Aufgrund der Kostenvorteile des Einsatzes von VJs dürfte dieser Beruf vor allem im Bereich der Kurzberichterstattung erheblich an Terrain gewinnen. Nur durch entsprechende Fortbildungsmaßnahmen können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Mitarbeiter in diesem Bereich künftig ökonomisch sinnvoll einsetzbar sind.

4.7 Fernsehen in der digitalen Welt 4.7.1 Konvergenz der Endgeräte

DVB-T (vgl. Kap. 4.2.6) ist nur eines von mehreren neuen Phänomenen der digitalen Übertragung von Daten aller Art, darunter auch von Fernsehbildern. Das grundlegend Neue an der „digitalen Welt“ besteht darin, dass es für ein Datensignal irgendwann völlig gleichgültig sein wird, was für einen Inhalt es enthält und auf welchem Gerät es schließlich vom Nutzer angezeigt wird (Konvergenz). Das bedeutet aber vermutlich nicht, dass auch die apparative und situative Nutzung von Medien konvergent wird. Der Fernsehapparat mit dem großen Bildschirm wird weiterhin im Wohnzimmer gegenüber vom Sofa stehen und durch kleinere Geräte im Kinder- oder Schlafzimmer ergänzt werden; das Mobiltelefon wird weiterhin in

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erster Linie Telefon und nur in zweiter Linie Multimedia-Center sein; der PC steht nach wie vor im Arbeitszimmer und wird dort zum Internet-Surfen und zum Erledigen von Korrespondenz genutzt; das Autoradio dient auch in Zukunft vor allem der MusikBerieselung während der Fahrt. Aber – und das ist der wesentliche Unterschied zum heutigen Stand der Dinge – alle diese Geräte und noch zusätzlich eine Reihe von Apparaten, die wir uns heute noch nicht vorstellen können, sind in mehreren oder sogar allen verschiedenen Netzen zu Hause und kombinieren deren Funktionalitäten. Man kann das beispielhaft an der Entwicklung der Mobiltelefone ablesen: Zunächst waren die Handys nur für den Empfang entweder des D- (800 MHz) des ENetzes (1.600 MHz) ausgelegt. Bald schon kamen die ersten Mehrband-Geräte auf den Markt, die beide Netze nutzen konnten, und inzwischen können sich viele Handys bei Bedarf sogar in das US-Netz (1.900 MHz) einwählen – und das vollautomatisch, ohne Zutun des Benutzers. Das Handy erkennt entweder sein jeweiliges Heimatnetz oder im Ausland das Netz mit der höchsten Feldstärke, d.h. mit dem besten Empfang und der optimalen Signalqualität. Seit 2004 befinden sich auch Geräte auf den Markt, die den neuen breitbandigen Mobilfunkstandard UMTS beherrschen. Wohlgemerkt immer zusätzlich, d.h. die Geräte verlernen ihre ältere, etablierte Funktionalität nicht, sondern gewinnen an Nutzen hinzu. Auch in mehreren anderen Hinsichten sind Handys ein gutes Beispiel dafür, was die digitale Zukunft bringen kann. Handelte es sich ursprünglich nur um Telefone, deren besondere Eigenschaft darin bestand, ohne Kabel auszukommen und auch außer Haus zu funktionieren, so sind die Geräte heute zumeist mit Kalenderfunktionen, einem Internet-Zugang und einer Foto-Kamera ausgestattet. Diese Funktionen sind sinnvolle Add-Ons, denn der Besitz eines Handys bringt es mit sich, dass man es fast ständig bei sich trägt. Was liegt also näher, als das Telefon auch als Kalender und Fotoapparat zu nutzen, anstatt beides separat einpacken zu müssen? In Zukunft werden wir dank DVB-H und UMTS mit dem Handy auch fernsehen können. Damit ist aber keineswegs gesagt, dass der große Fernseher zu Hause überflüssig wird; fernsehen auf dem Handy wird man nur, während man irgendwo warten muss, in der Straßenbahn sitzt oder beim Picknick im Grünen nicht auf die LiveÜbertragung eines Fußballspiels verzichten will. Der Fernsehapparat im Wohnzimmer behält seine Funktion als passiv genutztes Unterhaltungsmedium („lean back“). Allerdings kann man vom Fernsehsessel aus bei Bedarf auch eine E-Mail schreiben oder im Internet eine kurze Information einholen. Vor allem aber kann man interaktive Funktionen nutzen – wie z.B. die individuelle Bestellung von Filmen und Fernsehsendungen „on demand“. Und während man am PC sitzt und regulär im Internet surft („lean forward“), kann man gleichzeitig auch die TV-Übertragung vom Fußballspiel des Lieblingsvereins live verfolgen, sich komfortabel über das Video-on-Demand-Angebot informieren und mit ein paar Mausklicks das TV-Menü für den Abend zusammenstellen. Unterwegs mit dem Handy ist es möglich, Familienfotos vom heimischen Computer herunterzuladen und herumzuzeigen, und Promos für das abendliche TV-Programm anzusehen. Und das Autoradio-Navigations-

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system informiert sich selbständig über die aktuelle Stausituation, während es dem Fahrer die neuesten Artikel aus Spiegel-Online vorliest. Eine neue Geräte-Entwicklung, die für das Fernsehen besondere Bedeutung gewinnen wird, ist der Digitale Videorecorder (DVR). Dabei handelt es sich um Apparate, die auf einer Festplatte eine große Anzahl von Sendungen aufzeichnen können. DVRs, die von zahlreichen Herstellern angeboten werden, verfügen über komfortable Zusatzfunktionen gegenüber herkömmlichen Videorecordern. Z.B. sind sie lernfähig, d.h. sie zeichnen nach einiger Zeit selbständig eine Auswahl von Sendungen oder sogar vollständige Programme auf, die dem Interessensprofil ihrer Benutzer entsprechen, und bieten sie ihnen dann über ein grafisches Menü zum Sehen an. Sie sind sogar bereits jetzt über das Internet konfigurier- und steuerbar (siehe weiter unten). Teil 1 des Zukunfts-Szenarios heißt also: Konvergenz der Endgeräte. Im Prinzip können alle Geräte beliebige digitale Inhalte verarbeiten, behalten aber ihren herkömmlichen Funktionsschwerpunkt. Und das ist weniger eine Herausforderung an die Konsumenten als an die Gerätehersteller. Die Maschinen müssen von vornherein multinorm-tauglich sein; egal auf welchem Übertragungsweg ein Signal hereinkommt und in welchem Dateiformat es geliefert wird – die Maschine muss es ohne Rückfrage und ohne Installationsarbeiten seitens des Benutzers verstehen können.

4.7.2 Konvergenz der Datenübermittlung

Wenn die Geräte alles können, bleibt noch die Frage offen, auf welchem Weg die Daten in die Geräte kommen. Digitale Inhalte werden im Wesentlichen über folgende Medien transportiert: ohne eingebauten Rückkanal ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

Satellit, DVB-T/-H/-C/-S, DVD, CD-ROM, Speicher-Chips, Festplatten, Digitale Bandkassetten (DigiBeta, IMX, DLT, DAT), Global Positioning System (GPS).

mit eingebautem Rückkanal ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

Telefonleitung (ISDN, DSL), Digitales TV-Kabel, ATM-Datenleitungen, GSM (Mobiltelefonie), UMTS (Breitband-Mobiltelefonie), Wireless LAN, WiMAX, Bluetooth.

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Alle diese Transportmedien unterscheiden sich im Hinblick auf die Datenmenge, die gespeichert bzw. in einer gegebenen Zeitspanne übertragen werden kann, und nicht alle verfügen über den für die volle Ausprägung der digitalen Welt unverzichtbaren Rückkanal. Bei den Übertragungstechnologien existieren drei verschiedene Basisprinzipien: Zunächst das klassische Broadcasting, d.h. die zeitgleiche Ausstrahlung des selben Inhalts an eine im Prinzip unbegrenzte Anzahl von Empfängern. Broadcasting ist die billigste Möglichkeit, sehr umfangreiche Datenmengen zu übertragen, verfügt aber nicht über einen eigenen Rückkanal und erlaubt innerhalb des gesendeten Datenvolumens von Senderseite keine Einschränkung dessen, was bei den einzelnen Empfängern ankommt bzw. ankommen darf. Broadcasting-Technologien sind z.B. Satellit, DVB-T und das klassische Kabelfernsehen. Zweitens das sogenannte „Multicasting“: Hierbei wird auf der Empfängerseite definiert, welche Inhalte für den jeweiligen Nutzer bestimmt sind, und die entsprechenden Daten selektiv freigegeben. Musterbeispiel dafür ist das Pay-TV Premiere, das den Zugang zu seinem Programm durch Decoder-Boxen mit Verschlüsselungskarten einschränkt. Multicasting kann aber z.B. auch so funktionieren, dass über einen Satelliten oder via DVB-T laufend eine Auswahl von Spielfilmen auf die Festplattenrecorder von Abonnenten übertragen wird. Aber erst nachdem die Nutzer per Telefon, SMS oder einem beliebigen anderen Weg einen Freischaltungs-Code erhalten haben, können sie das Programm von ihrer Festplatte abrufen. Der Rückkanal muss also über ein anderes Medium hergestellt werden; dafür ist aber die Übertragung umfangreicher Datenströme genauso billig wie beim Broadcasting. Drittens schließlich die Punkt-zu-Punkt-Verbindungen (PPP, Point-to-Point Protocol) wie beim Telefonnetz oder dem Internet. Es wird zwischen Sender und Empfänger eine dezidierte, zweikanalige Verbindung aufgebaut, d.h. der Empfänger definiert, welche Inhalte ihm geliefert werden sollen, und die entsprechenden Daten werden daraufhin gezielt nur an diesen Empfänger übertragen. Dabei läuft der Rückkanal (Upstream) über das gleiche Medium wie die eigentliche Übertragung (Downstream). PPP-Verbindungen sind diejenigen, bei denen die digitale Welt wirklich zu sich selbst kommt, denn nur sie gestatten die volle, gewissermaßen „eingebaute“ Interaktivität aller Anwendungen. Die Technologien für alle diese Anwendungen sind bereits erfunden, können und müssen aber an einigen Stellen noch optimiert werden. Einen der wichtigsten Faktoren stellt die verfügbare Bandbreite bei der Übertragung dar: Selbst die heute üblichen DSL-Verbindungen mit 1-3 Mbit/s Datenrate reichen noch nicht aus, um PPPVerbindungen in allen Fällen komfortabel schnell zu machen. Bis auf weiteres muss für große Datenvolumina, wie sie vor allem bei Bildmaterial in TV-Qualität anfallen, Broad- oder Multicasting-Technik angewendet werden. Erst wenn sich das ändert, d.h. wenn Bandbreite kein Faktor mehr ist und die Übertragung großer Datenmengen über dezidierte Leitungen nur noch sehr wenig Geld kostet, kann sich die digitale Welt vollständig entfalten (vgl. Kap. 4.2.7). Die technische Empfangbarkeit im Kabel dürfte deshalb in den kommenden Jahren gegenüber alternativen Abruf-Technologien wie DSL an Bedeutung verlieren. Vi-

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deo-on-Demand wird sich immer mehr durchsetzen – sei es durch Abruf von dem Server eines Anbieters, oder sei es durch Freischaltung von vorher aufgezeichneten Sendungen beim Konsumenten zu Hause.

4.7.3 Konvergenz der Inhalte

Im Bereich der Inhalte dürfte sich im digitalen Umfeld ein Trend fortsetzen, der bereits heute an vielen Stellen erkennbar ist: In immer mehr Verwendungszusammenhängen werden bewegte Bilder in Form von Animationen oder Realfilmen eingesetzt. Die Bedienungsanleitung eines Mobiltelefons kommt nicht mehr in Buchform oder als Text über das Internet, sondern besteht aus kontextabhängig abrufbaren kurzen Filmbeiträgen – so ähnlich, wie bereits heute die Hilfe-Funktionen von gängigen SoftwareProdukten mit Animationen arbeiten. Ein anderes Beispiel sind Auto-Navigationssysteme: Ursprünglich verdeutlichten sie den Weg nur mit Hilfe sehr einfacher Symbole, während sie inzwischen hochauflösend dargestellte Landkarten präsentieren. Über eine Zoom-Funktion ist es möglich, sich Details wie komplizierte Kreuzungen oder Sehenswürdigkeiten anzeigen zu lassen, und eine Auswahl von Hotels, Apotheken oder Krankenhäusern in der Nähe des aktuellen Aufenthalts- oder des Zielortes herauszusuchen. Und es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis über den Navigationsbildschirm wie selbstverständlich Fernsehsendungen zum Zeitvertreib während eines Staus abgerufen werden können. Typisch an diesen beiden Beispielen sind zwei Entwicklungslinien: Einerseits die Bewegtheit der Darstellung (eine einfache, aber letztlich genauso aussagekräftige Grafik genügt dem Benutzer heute offensichtlich nicht mehr), andererseits die „Intelligenz“ der Zusatzfunktionen. Ein entscheidendes Stichwort dabei heißt „Kontextsensitivität“: Soft- oder Hardware erkennen beim Handy von alleine, welche Frage der Benutzer wahrscheinlich gerade hat, während das Navigationssystem die Kreuzung bei der Annäherung automatisch größer darstellt und sich bei einer Panne direkt mit dem Service-Center des Autoherstellers in Verbindung setzt. Eine weitere digitale Utopie in diesem Zusammenhang besteht z.B. darin, dass eine Kochsendung im Fernsehen, die auf dem Hauptgerät im Wohnzimmer angesehen wird, wie klassisches Broadcast-Fernsehen, d.h. zu einer vorher angekündigten Uhrzeit und ohne interaktive Merkmale daherkommt. Wenn aber das vorgestellte Rezept dem Zuschauer gefällt, kann er die Sendung mit einem Tastendruck auf der Fernbedienung abspeichern. Auf einem Bildschirm, der in den Kühlschrank oder ein anderes Küchengerät integriert ist, erscheint automatisch die passende Einkaufsliste, die bei Bedarf in Form einer Bestellung gleich an einen nahegelegenen Einzelhändler weitergeleitet wird. Auf Wunsch kann man sich das Programm dann später in der Küche erneut ansehen und direkt nachkochen; dabei erscheinen jetzt auch Einstellungen und Zusatzinformationen, die in der ursprünglichen Sendung gar nicht enthalten waren: Wo der Moderator etwa nur sagt: „Und nun das Ganze für eine halbe Stunde in den Backofen!“, erscheint nun im laufenden Film eine Einblendung mit Angaben wie „Umluft-

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ofen, mittlere Schiene, 180 Grad, Bratentopf offen lassen“. Und während man im Original den Moderator lediglich in einer Halbtotalen beim Vorbereiten eines Fisches gesehen hat, gibt es nunmehr eine Reihe von Nahaufnahmen, in denen er im Detail erklärt, wie man am einfachsten die Gräten entfernen kann. Das Display in der Küche ist mit einem gegen Fettspritzer unempfindlichen Touch-Screen ausgestattet. Damit kann man nach dem Essen das Rezept auf einer Skala von einem bis fünf Sternen bewerten, so dass es auf dem Homepage des Kochs, des Produzenten und des Senders in eine Hitliste eingeordnet werden kann. Die Sendungen mit den höchsten Wertungen bleiben auf Dauer abrufbar, während die Flops aus dem Archiv gelöscht werden. Und schließlich leitet man die Sendung per Internet direkt an die begeisterten Gäste weiter, die man zu der Mahlzeit eingeladen hatte. Aber selbst damit ist das Spektrum von Interaktivität und Kontextsensitivität, das diese Beispielsendung eröffnet, noch nicht vollständig ausgeschöpft. Nehmen wir an, der Nutzer benötigt eine neue Pfanne. Als regelmäßiger Seher der Kochsendung sucht er genau dort Rat, welche Marke und welche Ausstattung er kaufen soll. Das geht auf verschiedene Art und Weise. Möglichkeit 1: Er gibt auf der Homepage der Sendung das Stichwort „Pfanne“ ein. Daraufhin werden ihm, nach Relevanz geordnet, Videosequenzen aus verschiedenen Ausgaben des Programms angeboten, in denen es um Pfannen geht. Vielleicht hat sich der Koch ein paar Mal allgemein zu dem Thema geäußert und Unterschiede erklärt, vielleicht gibt es aber auch nur einige Situationen, in denen Pfannen besonders im Mittelpunkt standen. Möglichkeit 2: Der Nutzer erinnert sich an eine Sendung, in der ihm eine dort verwendete Pfanne besonders gut gefallen hat, und sieht sich die entsprechenden Sequenzen noch einmal an. Per Mausklick in das laufende Video bekommt er Hersteller und Bezeichnung der Pfanne angezeigt – selbstverständlich mit einer Auswahl von Bezugsquellen, Preisvergleich und direkter Bestellmöglichkeit. Umgekehrt bietet der Hersteller der Pfanne auf seiner Homepage direkte Verweise auf die Sendung an und setzt Ausschnitte daraus zu Werbezwecken ein. Der Koch unterhält in seinem Restaurant Gäste, die auf einen Tisch warten, mit der Sendung; zusätzlich verwendet er sie in Form von Standbildern und kurzen Videos als appetitanregende Illustration seiner Speisekarte. Ein und derselbe Inhalt findet so in den unterschiedlichsten Zusammenhängen eine jeweils angepasste Verwendung.

4.7.4 Fernsehprogramme und Fernsehsendungen

Das Beispiel der Kochsendung illustriert auch das Verhältnis von Sender und Sendung in der digitalen Welt: Am Anfang steht das ganz normale, gewohnte Fernsehen. Das Programm wird auf einem möglichst reichweitenstarken Kanal ausgestrahlt und in der üblichen, fernsehmäßigen Rezeptionshaltung von einer großen Zuschauermenge wahrgenommen. Es kommt dabei in erster Linie seiner Funktion als Unterhaltung nach, ist an dieser Stelle aber zugleich auch Marketinginstrument für alle digitalen Zusatzfunktionen. Die – im günstigsten Fall – Millionen von Zuschauern machen beim Zapping oder durch gezielte Auswahl Bekanntschaft mit der Sendung; das Programm erwirbt

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idealerweise einen positiven Ruf und eine Gemeinde von treuen Anhängern. Und diese sind es dann, welche die oben skizzierte weitere Verwertungskette in Gang setzen. Das funktioniert im ersten Schritt vor allem bei Inhalten, die etwas mit praktischen Fragen des Alltags, Service-Themen oder stark emotional besetzten Kaufentscheidungen zu tun haben: Essen und Trinken, Auto und Verkehr, Reise und Urlaub, Wohnen und Renovieren, Sport und Fitness, Gartengestaltung etc. Man muss sich dazu nur die Umsatzzahlen des Buchhandels nach Sachgebieten vor Augen führen und auf ihre audiovisuelle Präsentierbarkeit hin überprüfen. Zweiter Schwerpunkt ist die fiktionale oder semi-fiktionale Unterhaltung: Wenn – so die verbreitete Klage – „im Fernsehen wieder Mal nichts kommt“, erspart man sich den Weg in die Videothek oder einen Griff in den Bücherschrank und weicht stattdessen auf einen Film, ein Fernsehspiel, eine Doku-Soap oder eine Serienepisode aus, die auf Abruf elektronisch ins Haus geliefert wird – und zwar zu einem beliebigen Zeitpunkt, unabhängig von den Programmplänen der Fernsehsender. Allerdings dürfte sich auf diesem Feld die Interaktivität in der Regel im Akt der Bestellung erschöpfen; die bei Service-Programmen fast grenzenlos möglichen Zusatzfunktionen sind hier beschränkt. Lediglich in aktuellen Produktionen ist es möglich, z.B. die Armbanduhr von James Bond zu erwerben oder eine Probefahrt mit dessen Sportwagen zu vereinbaren. Den schwersten Stand haben in diesem Zusammenhang sicherlich all jene Sendungen – vor allem Dokumentationen und politische Magazine –, die keinen direkten Service-Gehalt aufweisen und bei denen der Unterhaltungsaspekt nicht im Vordergrund steht, denn solche Sendungen werden zwar im linearen Programmfluss eines Fernsehsenders gewissermaßen „mitgenommen“, aber nur die wenigsten von ihnen sind thematisch so spezifisch, dass sie große Aussichten haben, besonders häufig „on demand“ bestellt zu werden. Sie richten sich im Gegensatz zu den anderen Genres auch in der digitalen Welt an jeweils spezifische Zielgruppen; es steht zu befürchten, dass kritischer, aktueller Journalismus im On-Demand-Fernsehen mangels Nachfrage auf der Strecke bleibt. Aber in jedem Fall ist die Marke, unter der die Programme zum interaktiven Abruf angeboten werden, der entscheidende Schlüssel zum Erfolg (vgl. Kap. 1.5.1) .Wenn der Benutzer die Auswahl zwischen Zehntausenden von Sendungen zur gesamten Themenpalette hat, bedient er sich – genau wie im Supermarkt – zuerst an jenen Stellen, über die er ein qualitatives Vor-Urteil hat. So wie bereits jetzt im Internet Angebote wie rtl.de, bild.de und spiegel.de dominieren, ziehen auch im digitalen Fernsehen die bereits jetzt etablierten Namen den Löwenanteil des Geschäftes an sich – ergänzt durch einige wenige, mit gewaltigem Marketingaufwand neu eingeführte Marken. Am Ende der Entwicklung werden sich einzelne Angebote von ihrem Ursprungsmedium lösen und eine Existenz aus eigenem Recht führen – so wie der Name Mannesmann vor der Übernahme durch Vodafone schon längst nicht mehr mit Stahlverarbeitung assoziiert wurde, sondern mit dem Mobilfunk.

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4.7.5 Auswirkungen auf das Programmangebot

Pay-TV und Video-on-Demand funktionieren unter zwei Basisaspekten: Einerseits durch die Verknappung der Free-TV-Verfügbarkeit von aus Zuschauersicht wichtigen Genres, andererseits durch das Angebot von Sparten-Programmen, die im klassischen Fernsehen so nicht vorkommen. Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer resultiert dabei – so zumindest die Theorie – aus zwei Motivationen: Im ersten Fall aus einem nicht oder nicht ausreichend befriedigten Unterhaltungsbedürfnis, im zweiten Fall dagegen aus einem speziellen thematischen oder pädagogischen Interesse heraus. Bei bestimmten Spartenkanälen ist darüber hinaus eine (zumindest teilweise) Finanzierung durch Werbepartner denkbar, die eine Zielgruppe ohne Streuverluste erreichen möchten. Hochspezialisierte Zielgruppen bringen es mit sich, dass sie zahlenmäßig recht klein sind; damit sich die Veranstaltung eines Spartenkanals für sie lohnt, müssten sie weit überdurchschnittlich hohe Abo-Preise bezahlen. Die Neigung jedenfalls der bisherigen Premiere-Kundschaft, Spartenkanäle zu abonnieren, ist eher gering; Motivation zum Einstieg bei dem Anbieter sind vor allem aktuelle Kinofilme und Sport. Pay-TV ist grundsätzlich mit dem gleichen Phänomen konfrontiert wie das klassische Free-TV: Selbst der ernsthaft kulturinteressierte Zuschauer, der sich am Samstagabend zwischen Wetten dass..? und dem Magazin Metropolis auf arte entscheiden muss, schaut im Zweifel dann doch eher Wetten dass..?. Ohnehin ist arte ein gutes Beispiel, denn der Sender genießt zwar eine hervorragende Reputation sogar über seine Kernzielgruppe hinaus und verfügt über eine sehr hohe technische Empfangbarkeit, wird aber trotzdem nur marginal genutzt. Sein Marktanteil liegt mit nur 0,4% sogar niedriger als der von MTV und VIVA – und das, obwohl seine Zielgruppe doch um ein Vielfaches größer ist als die der jugendorientierten Musikkanäle! Um einer Prognose näher zu kommen, ist es erforderlich, die beiden Begriffe „Special Interest“ und „Sparte“ noch genauer zu differenzieren. Sparte orientiert sich am Genre und an der allgemeinen inhaltlichen Ausrichtung. Ein Spartenkanal wäre mithin ein Science-Fiction-Sender, ein Reportagekanal oder ein Angebot mit Themen aus der Geschichte. Im Print-Markt würden dieser Definition Titel wie Brigitte, Men’s Health oder auto motor und sport entsprechen, d.h. Zeitschriften für zwar eingeschränkte, aber noch nicht hochspezialisierte Zielgruppen. In die Kategorie Special Interest fallen dagegen Print-Magazine wie Motor Klassik, Modell-Fahrzeug oder der aerokurier. Auf den Fernsehmarkt übertragen wären das z.B. Kanäle für Angler, Modelleisenbahn-Freunde oder Computerspiele. Brigitte verkauft zweimal monatlich eine Auflage von rund 820.000 Exemplaren und kostet pro Ausgabe 2,20 Euro; vom Flugzeug-Magazin aerokurier hingegen werden monatlich gut 28.000 Stück gedruckt und zum Copy-Preis von 9 Euro verkauft. Diese Logik kann man nicht im Maßstab eins zu eins aufs Pay-TV übertragen; es wird aber deutlich, dass Sparte eher preissensitiv ist, Special Interest jedoch höhere Einzelpreise durchsetzen kann. Nimmt man also an, 15.000 Modelleisenbahn-Freunde wäre bereit, monatlich 15 Euro für einen entsprechenden Special-Interest-Kanal zu zahlen, kämen bereits 2,7 Millionen Euro pro Jahr zusammen. Kommen hierzu noch Sponsoren-Erlöse von etwa 500.000 Euro, rückt der Betrieb eines kleinen Fernsehsenders

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sogar unter Einschluss sparsamer originärer Produktionen in erreichbare Nähe. Die hohe Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe ist deswegen wahrscheinlich, weil ihre Interessen im „normalen“ Fernsehen nicht bedient werden. Ein thematisch weit gefächerter Reportage-Kanal hingegen könnte nur einen Bruchteil des Special-Interest-Abopreises durchsetzen, da es derzeit im Free-TV genügend entsprechende Angebote gibt. Die Schwelle ist z.B. bei einem Euro pro Monat anzusetzen. Ein Reportage-Sender, der seinem Programmanspruch gerecht werden und auch neue, originäre Produktionen anbieten will, kostet jedoch mindestens 6 Mio. Euro im Jahr. Dementsprechend benötigt er mehr als 500.000 Abonnenten. Eine halbe Million zahlende Zuschauer sind aber für einen Reportagekanal selbst bei einem niedrigen monatlichen Preis schwer zu erreichen; von den ca. 30 Euro, die ein heutiger Pay-TV-Haushalt zusätzlich zu GEZ und Kabelgebühren aufzuwenden bereit ist, ist der größte Teil bereits per se für Spielfilm- und Sportkanäle reserviert. Und dann fällt die Wahl schwer, ob zusätzlich noch der Reportagesender oder doch lieber der Kinderkanal oder das Musikfernsehen abonniert werden sollen, ganz zu schweigen von einem Special-Interest-Kanal, der ggf. auf einen Schlag das gesamte Restbudget auffrisst. Der deutsche Markt ist für die meisten Spartenkanäle noch nicht reif. Die Idee, für „normales“ Fernsehen eine zusätzliche Gebühr zu bezahlen, ist dem Publikum fremd. Selbst bei einer Verknappung des Angebots im Free-TV ist fraglich, ob Sparten wie Dokumentation, Reportage, Ernste Musik und Kunst überhaupt von genügend vielen Zuschauern als fernsehmäßiges Bedürfnis wahrgenommen werden. Denn Fernsehen tritt in diesen Genres weniger mit anderen TV-Kanälen als vielmehr mit Tageszeitung, Zeitschrift und Radio in Konkurrenz, die hier die etablierten und naheliegenderen Medien sind. Und je weniger unterhaltungsrelevant ein Spartenkanal ist, desto unzureichender ist seine Finanzierungsbasis. Die Haushalte sind entweder gar nicht erst bereit, ihn zu abonnieren, oder sie zahlen nur einen minimalen Preis.

4.7.6 Endgeräte und Empfang

Da wir es bereits seit den achtziger Jahren mit einem gesättigten Markt für Fernsehgeräte und Videorecorder zu tun haben und die Lebensdauer der Geräte bei 10-15 Jahren liegt, ist der Bedarf an neuen Geräten relativ gering. Um die Erneuerung der Haushaltsausstattung zu fördern, setzt die Industrie aber traditionell nicht darauf, neue oder möglichst universelle Receiver-Technologien einzubauen. Obwohl z.B. der SatellitenEmpfang spätestens seit Anfang der neunziger Jahre zu den normalen und weit verbreiteten Verbreitungswegen des Fernsehens gehört, gibt es auf dem Markt bis heute nur wenige Fernsehapparate, die über einen eingebauten Satellitentuner verfügen. Stattdessen werden den Satelliten-Haushalten nach wie vor analog-terrestrische bzw. kabeltaugliche Empfänger plus separate Satelliten-Receiver verkauft. Die Industrie baut von jeher eher auf solche Technik-Innovationen, die optisch und akustisch direkt und sinnlich beim Zuschauer ankommen. Was in den Siebzigern das Farbfernsehen war, sind heute Dolby-Surround-Audio-Anlagen und großformatige

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Plasma- oder LCD-Flachbildschirme. Als Signalquelle für die qualitativ hochwertigen Programmangebote dienen dabei in der Regel DVDs; sobald der High-End-Nutzer auf Fernsehen umschaltet, bekommt er aus seiner avancierten Technik dank der eingebauten, nicht zukunftsfähigen Tuner nur noch das klassische Low-End-Fernsehen heraus. Dabei kann man an den in der Vergangenheit ge- oder missglückten Innovationszyklen auch bereits etwas über das wahrscheinliche Verbraucherverhalten im Zusammenhang mit DVB-T ablesen: DVD-Player z.B. sind eine digitale Technologie, die sich sehr schnell und gründlich in den Haushalten durchgesetzt hat. Die Gründe dafür sind die gegenüber herkömmlichen Speichermedien wie der VHS-Kassette weitaus bessere Bild- und Tonqualität, verbesserte Zusatzfunktionen vor allem im Bereich der Navigation, sowie das extrem einfache und robuste Handling. Für das Medium DVD waren daher weder öffentliche Subventionen noch umfassende Marketing-Kampagnen erforderlich. Im Gegensatz dazu ist beispielsweise das Digitalradio (DAB) trotz Subventionen in dreistelliger Millionenhöhe ein vollständiger Flop – die Verbraucher waren mit der technischen Qualität und Empfangbarkeit des gewohnten Radios vollständig zufrieden; es bestand keinerlei Anlass, neue Geräte anzuschaffen. Selbst die über DAB möglichen Zusatzfunktionen – etwa die Übermittlung von Informationen zu den gespielten Musiktiteln oder Programminformationen – werden von den daran interessierten Hörern mit der jeweils vorhandenen technischen Ausstattung längst über das Internet genutzt. So lange die Industrie also nur wenige Fernsehapparate und Videorecorder mit eingebauten DVB-Empfängern anbietet, ist die neue Verbreitungstechnik für die Nutzer nicht nur mit Kosten, sondern vor allem auch mit Umständen verbunden, die einzig durch die größere Programmauswahl kompensiert werden können. Und in neue Technik investieren die Verbraucher nur dann, wenn sie einfach zu handhaben ist und sehr klar erkennbare Vorteile gegenüber den bisher genutzten Geräten bietet. So lange für jedes analoge Alt-Gerät, dessen Lebensdauer noch nicht beendet ist, eine separate SetTop-Box erforderlich ist, ist für die Mehrzahl der Haushalte eine Umstellung zu teuer, zu kompliziert und zu unbequem. Denn die deutschen Fernsehzuschauer sind daran gewöhnt, dass die Nutzung von Fernsehkanälen relativ wenig Geld kostet (nämlich GEZ plus Kabelgebühren) und dass sie die vorhandenen Fernseher und Videorecorder unkompliziert benutzen und im Grunde beliebig viele davon an einen Kabelanschluss anschließen können. Dementsprechend müsste die Unterhaltungselektronik-Industrie schnellstmöglich Geräte mit eingebauten Digitaltunern und Entschlüsselungseinrichtungen (Conditional Access) anbieten, damit die Zuschauer ihren gewohnten Komfort und die bisher bestehende Flexibilität behalten können. Eine Alternative dazu wären Server-Lösungen, die zentral in einem Haushalt platziert werden und von dort aus eine Vielzahl von Endgeräten individuell bedienen können. Mindestens ebenso große Auswirkungen für das Fernsehen, wie wir es heute kennen, hat aber voraussichtlich eine andere bereits existierende Endgeräte-Innovation, nämlich der Digitale Festplatten-Videorecorder (DVR). Er erlaubt die vollständige Entkoppelung von Ausstrahlung und Fernsehkonsum. Der Zuschauer kann im Grunde beliebig viele Sendungen zu beliebigen Zeiten und bei Bedarf sogar auf mehreren Sen-

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dern gleichzeitig aufzeichnen, um sie dann – ganz in der Manier von Video-onDemand – zu einem späteren Zeitpunkt anzusehen oder zu löschen. Mit dieser Technologie sind bei ihrer massenhaften Durchsetzung gleich mehrere Konsequenzen für das Fernsehen zu erwarten: Erstens werden Werbeinseln von den DVR-Nutzern ausgeblendet, und dadurch sinken die Werbeinselreichweite im Gesamtmarkt und das Erlöspotential werbefinanzierter Free-TV-Sender, während gleichzeitig der Bedarf der werbungtreibenden Wirtschaft nach Sonderwerbeformen außerhalb des Blocks noch weiter ansteigt. Zweitens werden die klassischen Programmschema-Überlegungen zunehmend obsolet, da sich die Fernsehnutzung viel weniger als bisher an dem zu einem gegebenen Zeitpunkt vorhandenen Angebot, als vielmehr an der jeweiligen Situation und Bedürfnislage des Nutzers orientiert, der aus einer Vielzahl von aufgezeichneten Programmen wählen kann. Zugleich wird sich das Programmangebot der Free-TV-Sender noch weiter verändern müssen: Live-, Event- und Panelformate wie Big Brother, Deutschland sucht den Superstar, Genial daneben oder Ich bin ein Star – holt mich hier raus! faszinieren vor allem durch das zeitgleiche oder zeitnahe Zuschauen, während alle narrativ aufgebauten Sendungen – gleich ob journalistisch, Doku Soap oder fiktional – ausstrahlungsunabhängig attraktiv sind. Drittens erleichtern die DVRs den Nutzern die Emanzipation des Fernsehens von dessen hergebrachten Übertragungswegen. Denn Pay-TV- oder Video-on-DemandAnbieter können über Satellit, Kabel, DSL, WLAN oder UMTS Inhalte auf die Festplatte des Users überspielen, für deren Freischaltung er dann erst bei konkretem Interesse bezahlt. Und da diese Überspielung nicht unbedingt synchron zum Zuschauen erfolgen muss, spielt die verfügbare Bandbreite kaum noch eine Rolle. Es ist dem Spielfilm-Fan gleichgültig, ob die Überspielung eines neuen Kino-Highlights über Nacht oder während er arbeitet, zehn Stunden dauert, solange der Film dann abends unterbrechungsfrei und in hoher Qualität abgerufen werden kann. Und das geht über DSL genauso gut wie über das Fernseh-Breitbandkabel – zumal DSL schon jetzt über alle Fähigkeiten verfügt, die dem Fernsehkabel durch hohe Investitionen vielfach erst noch beigebracht werden müssen.

4.7.7 Marktveränderungen durch digitale Fernsehtechniken

Die Frage nach der Wirtschaftlichkeit des interaktiven Digitalfernsehens muss aus zwei Perspektiven gestellt werden – jener der Anbieter und jener der Konsumenten. Die Schwierigkeiten, die der Pay-TV-Anbieter Premiere hatte und teilweise noch hat, sind dafür ein klares Symptom: Aus verkaufspsychologischer Sicht sind AbonnementsSysteme für den Massenmarkt problematisch, jedenfalls dann, wenn Summen oberhalb einer Monatsgrenze von etwa zehn Euro ins Spiel kommen. Abonnements beschränken die Auswahl und engen die individuelle Flexibilität ein. Das mag noch angehen, wenn man sich für eine von drei überregionalen Tageszeitungen entscheiden muss. Aber man stelle sich nur vor, man hätte ein Abonnement im Supermarkt mit seiner gewaltigen Auswahl an Lebensmitteln und Haushaltsgegenstän-

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den: Jeden Monat werden 200 Euro fällig, und zwar auch dann, wenn man verreist oder wegen Krankheit nicht zum Einkaufen kommt. Aber schlimmer noch – man muss sich damit beschäftigen, wie man die 200 Euro am sinnvollsten einsetzt. Milch, Brot, Butter und Aufschnitt müssen vielleicht sein, aber gibt man seiner Lust auf Pralinen nach, wenn man dafür entweder auf das Tiefkühlgemüse verzichten oder an der Kasse noch einige Euro nachzahlen muss? Supermärkte funktionieren zu einem großen Teil durch Impulskäufe über das hinaus, was die Kunden auf ihren Einkaufszetteln stehen haben, und diese Impulskäufe fallen deshalb so leicht, weil jede einzelne Ware nur verhältnismäßig wenig Geld kostet. Hier ein paar Süßigkeiten, da eine appetitliche Fischkonserve, dort eine zusätzliche Handcreme oder ein neues Stück Seife, das doppelt so viel kostet wie die Stamm-Marke – jede einzelne Kaufentscheidung wird relativ unbeschwert getroffen, selbst wenn am Schluss viel mehr bezahlt werden muss als ursprünglich geplant war. Vergleichbar kann auch digitales On-Demand-Fernsehen erfolgreich sein. Der Nutzer gibt nur widerstrebend pro Monat 50 Euro für das Abonnement nur eines Anbieters aus – aber an zehn einzelnen Abenden, an denen er sich zu Hause langweilt, fällt es dem Konsumenten bei weitem nicht so schwer, jeweils fünf Euro für einen aktuellen Spielfilm zu bezahlen (weniger als der Kino-Eintritt!). Und das ist nur der Preis für die teuersten Spitzenprodukte. Viele Programme kosten nur zehn Cent, da sie sich über Werbepartner oder Product Placement finanzieren, eine halbstündige DokuSoap kommt für einen Euro ins Haus, der dreißig Jahre alte Filmklassiker für 2,50 Euro. Allenfalls Special-Interest-Produktionen für kleine Zielgruppen mit entweder extrem hohem inhaltlichem Interesse oder besonderer Zahlungsfähigkeit kosten auch einmal zehn Euro. Dadurch haben auch Nischen-Anbieter ihre Chance – vorausgesetzt, ihre Programme sind für den Nutzer im Prinzip genauso einfach aufzufinden wie jene der großen Player. Auf diese Weise können erhebliche Zusatzerlöse erwirtschaftet werden, die von einem konkreten Sendetermin unabhängig sind und über einen Zeitraum von Monaten oder Jahren immer weiter fließen. Wie gut das Geschäft mit Micropayments laufen kann, beweisen die Einnahmen, welche die TV-Sender bereits seit Jahren mit TelefonHotlines und Tele-Votings erzielen. Allein die Hunderttausenden Anrufe zu je 49 Cent können bereits die Produktionskosten der Sendung refinanzieren, noch bevor die darin ausgestrahlte Werbung in Rechnung gestellt ist. Kurz: Die Erfolgsvoraussetzung des digitalen On-Demand-Fernsehens ist die uneingeschränkte Auswahl über alle Anbieter hinweg und die einfache Bezahlung eines möglichst kleinen Preises pro Interaktion. Dazu fehlen allerdings noch allgemein akzeptierte und durchgesetzte technische Systeme zur bisher üblichen Zahlung per Telefon oder Lastschrift; digitale Transaktionen müssen auf mittlere Sicht im Prinzip genauso funktionieren wie Bargeld – anonym, in beliebiger Stückelung und mit unmittelbarer Wertstellung. Aus der Sicht der Programmanbieter bedeutet das, dass populäre Sendungen über Video-on-Demand (VoD) sogar einen höheren Deckungsbeitrag erwirtschaften können als heute über die werbefinanzierte Free-TV-Ausstrahlung. Weniger publikumswirksame oder extrem teure Produktionen werden dagegen auch weiterhin auf die zumin-

4.7 Fernsehen in der digitalen Welt

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dest teilweise Refinanzierung durch eine oder mehrere Broadcast-Ausstrahlungen in einem etablierten Sender angewiesen sein. Die Sender müssen also eine zweigleisige Strategie anwenden: Einerseits die Marketing-Wirkung des klassischen Fernsehens nutzen, aber andererseits auch das Free-TV-Angebot schrittweise verknappen, damit die Motivation der Verbraucher zur Nutzung von VoD steigt. Nicht zuletzt ist VoD aber auch eine gute Möglichkeit, bestehende Programmvorräte zur Erzielung von Erlösen weiterzunutzen; in der besten Position für diesen Zukunftsmarkt sind mithin diejenigen, die eigene Rechte an Produktionen besitzen. Anders als im Falle von Spielfilmen und Serien ist es jedoch bei allen dokumentarischen Sendungsformaten notwendig, eine gewisse Repertoire-Pflege zu betreiben, d.h. entweder die Programme selbst zu aktualisieren oder sie mit Zusatzinformationen anzureichern, die den Zuschauern Orientierung geben. Die Zukunft liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit in der Kombination aus klassischem Free-TV und interaktivem Fernsehen „on demand“, wobei das letztere schließlich das lineare Broadcast-Fernsehen, wie wir es heute kennen, überholen dürfte. In erster Linie kommt es für die Programmveranstalter und Sender aber darauf an, das klassische Fernsehen zu nutzen, so lange und so viel es noch geht, denn dort werden jetzt die Grundsteine für die digitale Zukunft gelegt. Hier werden die audiovisuellen Marken gepflegt, die den Nutzern im interaktiven Fernsehen als Anlaufpunkte dienen werden. Zweite Strategie der Zukunftssicherung sind Ausbau und Pflege des bestehenden Programmrepertoires. Sendungen müssen Up-to-Date gehalten und auf interaktive Möglichkeiten geprüft werden, denn das bereits bezahlte und abgeschriebene Programmvermögen ist die Basis für die Finanzierung von VoD. Und gerade für kleinere Anbieter ist es wichtig, nach Möglichkeit sowohl mit den großen Playern im Markt zu kooperieren, um von deren Marketing-Kraft zu profitieren, als auch plattformübergreifend verfügbar zu bleiben. Dass man RTL-Sendungen exklusiv in einem RTL-Bouquet sehen kann, mag noch angehen, aber der Beitrag einer mittelständischen Produktionsfirma muss für die verhältnismäßig geringe Zahl von potentiellen Interessenten an vielen Stellen leicht zugänglich sein, sonst liegt die Schwelle zu hoch. Ein interessanter Aspekt der Erfahrungen von Premiere/Sky ist sein Effekt auf die Fernsehnutzung. Dem Vernehmen nach kommt der Sender insgesamt in den AboHaushalten auf deutlich über 10% Marktanteil, und in den Sky-Haushalten verzeichnet etwa ein Sender wie ProSieben nur rund die Hälfte des Marktanteils, den er in Pay-TVfreien Haushalten hat. Nach eigenen Angaben, die allerdings nicht auf der GfK basieren, liegt Sky in seinen Kundenhaushalten sogar bei über 20% Marktanteil. Ist ein attraktives Pay-TV-Angebot in einem Haushalt also erst einmal vorhanden, wird es auch stark genutzt und tritt in eine erhebliche Konkurrenz zum Free-TV. Manche Branchenbeobachter sprechen in ihren Zukunfts-Szenarien daher vom Collapse of the Middle: Wenige große Free-TV-Sender bleiben voraussichtlich langfristig erhalten, da sie wegen ihrer großen Reichweite von der Wirtschaft als Werbemedium gebraucht werden und sie ihre Attraktivität für die Zuschauer durch LiveEvents und aktuelle Programme erhalten. Parallel dazu können Spartenkanäle und PayTV-Anbieter Erfolge verzeichnen. Sie funktionieren dadurch, dass sie Interessen be-

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4 Organisation und Forschung

dienen, die von den großen Mainstream-Sendern nicht berücksichtigt werden, oder so attraktives Programm im Angebot haben, dass die Zuschauer bereit sind, dafür Geld zu bezahlen. Einige kleinere und mittlere Free-TV-Sender bleiben dagegen auf der Strecke, denn schon heute profilieren sie sich vor allem durch Programm-Genres, die sich bestens für Pay-TV und VoD eignen – nämlich Spielfilme, Serien und Dokumentationen. Sie verlieren sowohl den Programm-Nachschub als auch das Interesse des Publikums: Wozu bis morgen um 20.15 Uhr warten, um den Spielfilm gratis auf Kabel 1 zu sehen, wenn der selbe Film auch heute zu einer beliebigen Uhrzeit für einen Euro per Video-on-Demand genossen werden kann?

5 Zukunftsperspektiven

5.1 Medienaufsicht

Medien, und damit auch das Fernsehen, sind Ländersache, daran gibt es weder nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts noch nach der inzwischen fünf Jahrzehnte lang geübten Praxis etwas zu rütteln (vgl. Kap. 1.2). Doch eine föderal verteilte Verantwortung und Zuständigkeit ist nicht gleichbedeutend mit Kleinstaaterei; Belange, die von bundesweiter Bedeutung sind, müssen auch länderübergreifend geregelt werden. Und in der Tat ist der Löwenanteil all dessen, was in Deutschland Fernsehen heißt, von überregionaler Relevanz, weil es entweder ohnehin auf die gesamte Republik zielt oder doch zumindest – wie die meisten Dritten Programme – bundesweit verbreitet wird. Nur ein paar Lokal- und Regionalprogramme stellen ein wirklich territorial begrenztes Phänomen dar. Dieser Tatsache trägt auch die von den Landesmedienanstalten wahrgenommene Medienaufsicht Rechnung – aber nur, indem viele zentrale Aufgaben an die Direktorenkonferenz und diverse gemeinsame Ausschüsse delegiert worden sind. Ungeachtet dessen leistet sich weiterhin jedes Land seine eigene Medienanstalt – mit der Ausnahme von Berlin und Brandenburg, die sich medienpolitisch schon lange zusammengeschlossen haben. Aber nicht die föderalen Strukturen allein sind es, die auf dem Fernsehsektor für einen Wirrwarr an Zuständigkeiten und zugleich für einen kaum mehr überschaubaren Gremien-Dschungel bei den Kontrollorganen der Medienbranche sorgen. 15 Landesmedienanstalten, deren Direktorenkonferenz, Ausschüsse und Arbeitskreise, die KEK, die Jugendschutzorganisationen FSK, FSF und die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien, die Regulierungsbehörde für Telekommunikation, das Bundeskartellamt und die europäischen Wettbewerbshüter auf der einen Seite, sowie 13 öffentlichrechtliche Anstalten mit ihren jeweiligen Rundfunkräten und der KEF auf der anderen Seite (vgl. Kap. 1.2 und 1.3): „Einer funkt“, wie Helmut Thoma es formulierte, „zwei passen auf.“ Allein die Mitgliederzahl der pluralistisch besetzten Aufsichtsräte erreicht etwa die Marke 1200. Eine spezielle Einrichtung ist dabei die KEK, die von Spöttern als „Wanderniere“ bezeichnet wird, weil sie jeweils Organ derjenigen Landesmedienanstalt wird, die sie gerade aus aktuellem Anlass beraten muss. Sie verfügt aber nur über geringen tatsächlichen Einfluss. Denn selbst wenn sie zu dem Ergebnis kommt, an einer bestimmten Stelle seien die Konzentrationsgrenzen überschritten worden, kann die DLM per Mehrheitsbeschluss das Gegenteil für richtig erklären (vgl. Kap. 1.2.3). Es spricht eine Menge für die Vielfalt, welche die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durch ihre unterschiedliche regionale Prägung und Programmkultur in die deutsche Medienlandschaft einbringen. Deshalb kann ihre länderbezogene Organisation und Kontrolle nach wie vor als durchaus zeitgemäß angesehen werden. Auf dem Sektor des privaten Fernsehens dagegen ist das jetzige Aufsichtssystem sehr umständ-

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5 Zukunftsperspektiven

lich und aufwändig. Es wurde darum in den letzten Jahren immer wieder der Vorschlag gemacht, die bisherigen Medienanstalten durch Staatsvertrag aller Länder zu einer zentralen bundeseinheitlichen Instanz zusammenzufassen. Dieser Kommunikationsrat nach dem Vorbild der britischen Regulierungsbehörde Ofcom soll nicht nur die Aufgaben der KEK mit übernehmen, sondern neben den klassischen elektronischen Medien Hörfunk und Fernsehen auch die Felder Telekommunikation, Internet und Multimedia beackern. Dieser umfassende Ansatz ist sinnvoll, weil die ehedem getrennten Verbreitungstechniken immer mehr zusammenwachsen (vgl. Kap. 4.7) und auch die inhaltlichen Angebote nicht mehr für das jeweilige Medium spezifisch sind, mit dem sie transportiert werden (Konvergenz). Außerdem hätte eine solche bundeseinheitliche Regulierungsbehörde, wenn sie entsprechend organisiert wird, die Chance, den Medienunternehmen eine größere Planungssicherheit zu verschaffen und die Effizienz im Alltagsgeschäft zwischen Sendern und Kontrollorganen zu erhöhen. Eine solche Reorganisation der Medienaufsicht ist überfällig, stößt aber auf erhebliche Widerstände, weil sie, konsequent in Angriff genommen, zur Auflösung etablierter Strukturen in den Ländern führen müsste. Abgesehen davon wäre es notwendig, dass sich die Länder im Hinblick auf die Lizenzierungspraxis und den Programmauftrag für kommerzielles Fernsehen über die im Rundfunkstaatsvertrag festgelegten Rahmenbedingungen hinaus einig werden. Bislang sind die praktischen Diskrepanzen hier nämlich aus inhaltlichen wie aus standortpolitischen Gründen recht groß. Eine so liberale und schlanke Gestaltung der Aufsicht über die Kommunikationsbranche, wie sie z.B. in den USA praktiziert wird (vgl. Kap. 1.6), ist in Deutschland wohl nicht möglich. Dagegen steht die politische Kultur im Lande ebenso wie der Verfassungsrang, den Rundfunk in der Bundesrepublik besitzt (vgl. Kap. 1.2). Durchaus zu kurz kommt im Bereich der Medienaufsicht ferner die Diskussion um Jugendschutz und Medienpädagogik. Nach einschneidenden Ereignissen wie dem Amoklauf eines Schülers im Jahr 2002 in Erfurt, der 16 Menschen und sich selbst erschoss, wird jedes Mal der Ruf nach weniger Gewaltdarstellungen in den Medien laut. Dabei richtet sich der Fokus zumeist auf Spielfilme, Serien und Computerspiele, weil diese Genres auch für medienpädagogische Laien am leichtesten fassbar sind. Welche Rolle das soziale und wirtschaftliche Umfeld der jeweiligen Täter gespielt hat, wird dagegen weit weniger intensiv in der Öffentlichkeit besprochen – schon deshalb, weil grundlegende gesellschaftliche Reformen weitaus schwieriger umzusetzen sind als eine Verschärfung der Jugendschutzrichtlinien in den Medien. So geraten Jugendmedienschutz-Debatten aus aktuellem Anlass – so berechtigt sie im Einzelfall auch sind – häufig zu einem Strohfeuer: Die Sender und Game-Hersteller versprechen auf den Druck der Politik hin Besserung, und nach einer kurzen Schamfrist gehen alle Beteiligten wieder zum Alltag über. Richtiger wäre es, ein nachhaltiges und umfassendes Bewusstsein für medienpädagogische Belange zu schaffen. Denn nicht nur gewalthaltige Filme können unter Umständen einen schädlichen Einfluss ausüben, sondern gerade auch auf den ersten Blick weitaus unverdächtigere Sendungen wie Talk- und Gerichtsshows, RealityFormate und sogar Nachrichten, die allesamt nur in Ausnahmefällen von den etablierten Jugendschutzeinrichtungen FSK und FSF (vgl. Kap. 1.3.2) erfasst werden. Ab ei-

5.2 Rundfunkfinanzierung und Programmauftrag

395

nem gewissen Alter sind Kinder durchaus in der Lage, zwischen fiktionaler und realer Gewalt zu unterscheiden und Schutzmechanismen gegen Medienangebote zu entwickeln, die sie nicht verstehen oder nicht verarbeiten können. Nachmittägliche Gerichtsshows und Reality-Programme suggerieren aber im Gegensatz zu Spielfilmen ausdrücklich, dass sie die Wirklichkeit wiedergeben – selbst wenn sie (was meistens der Fall ist) komplett inszeniert wurden. Auf diese Weise können erfundene Ereignisse und Verhaltensweisen als akzeptierter Teil der Wirklichkeit erscheinen. Dass deutsche Richter sich darüber beklagen, dass sich Angeklagte und Zeugen seit einigen Jahren vor Gericht so emotional und ausfallend verhalten, wie sie es im Fernsehen gelernt haben, dürfte dabei nur die Spitze des Eisberges sein. Und viele dieser Sendungen suggerieren, dass es für viele schwerwiegende Probleme einfache und schnelle Lösungen gibt: Einer schwangeren, HIV-infizierten Minderjährigen ist im wirklichen Leben noch lange nicht geholfen, wenn sie sich unter Vermittlung einer TV-Talkmasterin in einem viertelstündigen Gespräch wieder mit ihren Eltern verträgt und von einem Fernseharzt Gesundheitstipps bekommt. Verantwortlicher Umgang mit dem Jugendschutz kann mithin nicht nur bedeuten, dass sich die Fernsehsender bei Filmen und Serien an die im Jugendmedienschutzstaatsvertrag vorgesehenen Sendezeitbeschränkungen halten, sondern verlangt einen differenzierten Einsatz pädagogischer und soziologischer Erkenntnisse. Es sollte also nicht nur eine Jugendschutz-Diskussion geführt werden, sondern eine, die sich sehr viel weitreichender der bildungs- und gesellschaftspolitischen sowie ethischen Bedeutung der Medien annimmt.

5.2 Rundfunkfinanzierung und Programmauftrag

Ständiger politischer Streitpunkt sind die Finanzierungsmodalitäten für den öffentlichrechtlichen und den privaten Rundfunk im dualen System. Neuen Zündstoff erhält diese Diskussion immer wieder durch die Kritik z.B. der EU-Kommission an kommerziellen Aktivitäten der gebührenfinanzierten Anstalten. Ist es wirklich in Ordnung, wenn die Öffentlich-Rechtlichen bei Sportrechten mitbieten und dabei deren Preise in die Höhe treiben, obwohl sie sich über die Refinanzierung dieser Rechte kaum Gedanken machen müssen? Und sollen sie wirklich Geld durch den Verkauf von Sponsorings und Merchandising-Artikeln verdienen dürfen? Kernpunkt der grundsätzlichen medienpolitischen Debatte ist die Frage, ob die Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens aus Gebühren und Werbeeinnahmen noch zeitgemäß ist. Müssten nicht vielleicht Programmauftrag und Finanzierungsmodalitäten im dualen System neu definiert werden? Und ist der umfassend verstandene Grundversorgungsauftrag der Öffentlich-Rechtlichen mit Kultur, Information, Bildung und Unterhaltung inzwischen womöglich durch die Entwicklung der privaten Konkurrenz obsolet geworden? Nicht umsonst sind die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten inzwischen wieder von der Forderung abgerückt, selektiv auch in der Zeit nach 20 Uhr Werbung schalten zu dürfen, denn dadurch hätte sich der Unterschied zwischen ihnen und den privaten Wettbewerbern weiter verwischt. In der Vorabend-Leiste ab ca. 17.00 Uhr bieten die

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5 Zukunftsperspektiven

öffentlich-rechtlichen Sender Programme an, die der kommerziellen Konkurrenz einerseits ohne weiteres standhalten können oder diese in vielen Fällen sogar nach Einschaltquoten in den Schatten stellen, und die andererseits nicht viel mit ihrem eigentlichen Programmauftrag zu tun haben. Dadurch machen sie den Unternehmen, die sich ausschließlich durch Werbung finanzieren müssen, auf deren ureigenstem Gebiet Zuschauer und Einnahmen streitig – und das, obwohl sie doch durch insgesamt fast sieben Gebühren-Milliarden durchaus großzügig alimentiert werden. Deshalb besitzen sie eine große Unabhängigkeit gegenüber dem Markt. Das ist auf der einen Seite gut so, denn im öffentlichen Interesse wünschenswerte Programmvorhaben dürfen nicht am Geld scheitern. Der Beitrag, den die Öffentlich-Rechtlichen zur kulturellen Vielfalt, umfassenden Information und zum Arbeitsmarkt jenseits des kommerziellen Kalküls leisten, ist unverzichtbar. Auf der anderen Seite aber ist nicht nur die Konkurrenz der Privaten untereinander an der Preisexplosion für Sportrechte und hochwertige internationale Fiction schuld, sondern auch die Tatsache, dass die kommerziellen Sender gegen Wettbewerber mit einer völlig anderen ökonomischen Basis bieten müssen. Differenzierung zwischen den Sektoren der dualen Medienlandschaft tut daher Not, und eine präzisere Funktionszuweisung könnte jeder der beiden Seiten Vorteile verschaffen. Die Werbung macht heute nur noch einen einstelligen Prozentanteil an den Gesamteinnahmen der Öffentlich-Rechtlichen aus. Würde man sie streichen, bräuchte das keine negativen Auswirkungen auf das Programm zu haben, denn mindestens genauso hoch dürfte das weitere Rationalisierungspotential in den an vielen Stellen immer noch behördenähnlichen Anstalten sein. Die Idee der Entkommerzialisierung des gebührenfinanzierten Rundfunks gewinnt in letzter Zeit immer mehr Anhänger. Aber das hat nur Sinn, wenn damit mehr gemeint ist als die bloße Abschaffung der Werbesendungen. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen soll dem privaten keine kommerzielle Konkurrenz machen, dafür aber in einen desto intensiveren qualitativen Wettbewerb treten. Und damit ist nicht etwa gemeint, dass es sich vor den privaten Unterhaltungs- und Informationsangeboten versteckt und in eine esoterische Nische zurückzieht. Im Gegenteil: Die Anstalten verfügen einerseits über gewaltige Ressourcen, um gutes Programm zu machen, und andererseits können sie sich an vielen Stellen eine große Gelassenheit im Hinblick auf Einschaltquoten leisten. Diese günstigen Bedingungen nutzen sie bereits jetzt, wenn auch nicht in dem Umfang, der eigentlich möglich wäre, und schieben die so entstandenen Sendungen immer wieder in ihre ergänzenden Angebote wie arte oder 3sat ab. Dabei sind die Voraussetzungen günstig, auch die Hauptprogramme ARD und ZDF noch attraktiver und vielfältiger zu gestalten, selbst wenn das bedeutet, auf das eine oder andere Fußballspiel oder einen teuren Blockbuster-Spielfilm zu verzichten, um stattdessen hochwertige und unverwechselbare journalistische oder fiktionale Eigenproduktionen (vgl. Kap. 2.2) zu finanzieren. Die Öffentlich-Rechtlichen haben das Potential, die Privaten das Fürchten zu lehren und zugleich allen Rechtfertigungsnöten für ihre Gebühren nachhaltig zu entgehen. Das gilt selbst dann, wenn man konzediert, dass die kommerziellen Sender inzwischen durchaus einen erheblichen Umfang an Nachrichten, Informations- und Servicesendungen anbieten, der für sich genommen die Grundversorgung gewährleistet. Heute braucht man die Öffentlich-Rechtlichen – anders als nach dem Zweiten Weltkrieg –

5.3 Werbung und Werberegelungen

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nicht mehr dazu, die Basisfunktionen der Meinungs- und Informationsfreiheit aufrecht zu erhalten. Wenn dem so wäre, könnte man sie getrost abschaffen. Sie müssen sich im Gegensatz dazu durch ein Mehr an Relevanz, durch zusätzliche und besondere Angebotsstrukturen unverzichtbar machen. Das alles kann aber nur dann funktionieren, wenn die politische Inanspruchnahme der Rundfunkanstalten zugunsten von im Grunde unternehmerischen Entscheidungsstrukturen zurückgefahren wird. Es müssen Modelle gefunden werden, nach denen die Staats- und Parteienquote in den Rundfunkräten geringer ausfällt und stattdessen durch unabhängige Persönlichkeiten und Experten mehr konkrete Medienkompetenz in die Gremien einzieht. Dass die gesellschaftlich relevanten Gruppen und Themen im Programm angemessen berücksichtigt werden, kann man auch sicherstellen, ohne dass in jedem Gremium mindestens ein Vertreter jedes der entsprechenden Interessenverbände sitzt. Eine zukunftsweisende Organisationsform ist z.B. diejenige der für die Kontrolle des Privatfunks zuständigen berlin-brandenburgischen MABB (vgl. Kap. 1.2) mit ihrem siebenköpfigen Medienrat, der von den Landesparlamenten mit Zwei-DrittelMehrheit gewählt werden muss, also eine fraktionsübergreifende Einigkeit voraussetzt. Ein solcher Aufsichtsrat könnte wesentlich enger und effizienter mit dem Intendanten zusammenarbeiten, als das bei den schwerfälligen Groß-Gremien heute möglich ist. Und es würde sich ein ähnlicher Effekt einstellen wie bei der Auswahl der Richter für das Bundesverfassungsgericht: Die Bestimmung der Mitglieder und damit natürlich auch die grundsätzlichen Richtungsentscheidungen würden einer politischen Kontrolle unterliegen, aber während der laufenden Amtszeit könnten sich die Aufsichtsräte einer weit größeren Autonomie erfreuen, als wenn sie in die klassischen politischen „Freundeskreise“ eingebunden wären. Eine weitere große Chance für die Öffentlich-Rechtlichen geht von den Entwicklungstendenzen der kommerziellen Fernsehbranche aus (vgl. Kap. 4.7): Wenn die privaten Anbieter immer mehr Inhalte ins Pay-TV und in den Bereich des kostenpflichtigen Video-on-Demand verlegen, relativiert sich für das Publikum angesichts des großen frei empfangbaren Angebots der Fernsehanstalten die Höhe der Rundfunkgebühr. So lange sie konkurrenzfähige Qualität und zeitgemäße, gesellschaftlich relevante Programme anbieten, die technisch leicht zu empfangen und nicht hinter teuren Zugangsportalen versteckt sind, könnten die Öffentlich-Rechtlichen jene gesellschafts- und kulturpolitische Relevanz zurückerobern, die sie zuletzt in den 1970er Jahren hatten (vgl. Kap. 1.1).

5.3 Werbung und Werberegelungen

Die aktuell geltenden Werberegelungen für das Privatfernsehen sind längst nicht mehr zeitgemäß – und das aus zwei Gründen. Zum einen nämlich stammen die Bestimmungen über die maximal zulässige Gesamt-Werbezeit und die Vorschriften über die Einfügung der Werbung ins Programm recht offenkundig noch aus einer Phase, in der Werbung im Fernsehen als etwas Bedrohliches und das Publikum als unmündig betrachtet wurden. Denn wie anders als aus einer kulturpolitischen und pädagogischen

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5 Zukunftsperspektiven

Motivation lassen sich die Einschränkungen erklären, denen die klassische Spotwerbung unterliegt (vgl. Kap. 1.3.3)? Zum anderen werden die Werberegelungen auf dem Sektor der neuen Werbeformen schneller von der Wirklichkeit überholt, als sie reformiert und angepasst werden können. Geteilte Bildschirme, virtuelle Werbung, Belowthe-Line-Maßnahmen und dergleichen gewinnen immer mehr Bedeutung im Markt, aber ausgerechnet sie werden vom Gesetzgeber zur Zeit weniger scharf ins Auge gefasst als diejenige Werbung, welche durch ihre eindeutige Trennung vom redaktionellen Programm ausdrücklich als solche erkennbar ist und damit die geringste Gefahr beinhaltet, unterschwellig und manipulativ zu wirken. Aus heutiger Sicht am wenigsten zu verstehen ist die Vorschrift, dass Spielfilme und TV-Movies grundsätzlich weniger häufig durch Werbung unterbrochen werden dürfen als Serien und die meisten anderen Programmformen. Denn die Annahme, dass Spielfilme in der Mehrzahl der Fälle kulturell wertvoll seien und deshalb nach Möglichkeit vor einem Übermaß an Werbespots geschützt werden müssten, während Serien diesen Schutz prinzipiell nicht verdienen, ist nicht nachvollziehbar. Kinospielfilme und erst recht TV-Movies werden in aller Regel von vornherein ausdrücklich zu dem Zweck hergestellt, sie in der gesamten Verwertungskette einschließlich des werbefinanzierten Fernsehens kommerziell auszuwerten; die Produktionen müssen deshalb auch zu Werbezwecken unterbrochen werden können. Und nur wenn die Sender ausreichend viel Werbezeit in Filmen verkaufen können, werden sie im größten möglichen Umfang Spielfilm-Lizenzen einkaufen und Produktionsaufträge erteilen. Deshalb wäre es auch im Sinne zumindest der europäischen TV- und Filmproduzenten, wenn die restriktiven Bestimmungen hier gelockert würden. Aber auch inhaltlich sind die Einschränkungen auf diesem Sektor nicht nachvollziehbar: Einen banalen Prügelfilm mit Bud Spencer darf ein TV-Unternehmen weniger häufig unterbrechen als eine künstlerisch anspruchsvolle und aus diesem Grund möglicherweise besonders schützenswerte Serie wie Twin Peaks oder Heimat. Hinzu kommt, dass nicht nur die Tatsache, dass es unterbrochen wird, einem Programm schaden kann, sondern dass auch die Länge des einzelnen Unterbrechers eine Rolle spielt. Eine neunminütige Werbeinsel führt meist zu einem größeren Zuschauerverlust als drei dreiminütige Werbeblöcke. Außerdem machen es die geltenden Gesetze werbefinanzierten Sendern unnötig schwer, ausgerechnet solche Programme zu finanzieren, die gesellschaftspolitisch besonders wünschenswert sind, wie z.B. Nachrichten. Da News und Dokumentarfilme erst dann überhaupt unterbrochen werden dürfen, wenn sie mindestens dreißig Minuten lang sind, hat ein Sender unter finanziellen Aspekten nichts davon, wenn er eine erfolgreiche viertelstündige Hauptnachrichtensendung anbietet. Ein guter qualitativer Standard bei News, der im Übrigen nur mit hohem redaktionellen Aufwand und Kosten erreicht werden kann, ist für die Fernsehsender heute nur unter Image-Aspekten oder aus medienpolitischer Rücksichtnahme erstrebenswert, aber nicht betriebswirtschaftlich sinnvoll. Abgesehen von diesen speziellen Vorschriften wird darüber diskutiert, ob die Werberegelungen insgesamt noch weiter liberalisiert werden können. Vermutlich würde sich in der Praxis auch ohne gesetzliche Einschränkungen mit der Zeit eine Art ökologisches Gleichgewicht von Werbung und Programm einstellen. Ein Sender, der spür-

5.4 Produktions- und Distributionstechnologien

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bar mehr als die heute erlaubten zwölf Minuten Werbung pro Stunde sendet, würde wahrscheinlich vom Publikum durch schlechtere Einschaltquoten bestraft, während ein besonders gut dosierter Umgang mit den Spots sogar die Zuschauerakzeptanz erhöhen könnte. Und z.B. in den Printmedien oder bei der Plakatwerbung existiert auch keine mengenmäßige Werbebeschränkung; warum also soll sie ausgerechnet im Fernsehen notwendig sein? Wesentlich kritischer sind dagegen Werbeformen zu beurteilen, die in redaktionelle Umfelder eingebunden sind. Virtuelle Werbung besteht z.B. darin, dass per digitaler Bildverarbeitung Werbebotschaften an Stellen in ein Fernsehbild eingeblendet werden, an denen in Wirklichkeit entweder gar keine oder eine andere Werbung zu sehen ist. Auf diese Weise kann man Bandenwerbung bei Fußball-Übertragungen ebenso manipulieren wie eine Plakatwand, die als scheinbar zufälliges Element der Umgebung in einem Spielfilm zu sehen ist. Ähnlich wie bei der (noch) verbotenen Schleichwerbung oder bei der Finanzierung von Sendungen durch Werbepartner ist für das Publikum in solchen Fällen nicht ohne weiteres durchschaubar, dass Werbung gemacht wird, und es ist auch praktisch unmöglich, diesen Werbebotschaften willentlich zu entgehen, weil keine Abgrenzung zwischen Programm und Werbung existiert.

5.4 Produktions- und Distributionstechnologien

Die digitale Revolution hat schon vor Jahren auch das Fernsehen erreicht, ist aber längst noch nicht in allen ihren möglichen und wahrscheinlichen Facetten ausgereizt. Die Digitaltechnologie wirkt sich sowohl auf den Bereich der Produktion, als auch auf den Bereich der Distribution (Ausstrahlung) aus. Sie hat im Wesentlichen drei wichtige Qualitäten: Sie verringert die Herstellungs- und Übertragungskosten für Programme, sie ist offen für eine Vielzahl von nachträglichen Bearbeitungsmöglichkeiten und Datenformate (Fernsehen und Internet und DVD etc.), und sie hebt praktisch die Begrenzungen der technischen Übertragungskapazität auf, die im Zeitalter des analogen Fernsehens sehr stark angebotslimitierend gewirkt hat und immer noch wirkt (vgl. Kap. 4.2 und 4.7). Produktion Die digitale Technik hat im Bereich der Herstellung von Fernsehsendungen eine Reihe von Vorteilen mit sich gebracht, die in der Zukunft weiter ausgebaut werden dürften. Punkt eins sind die Speichermedien. Bild und Ton können in professioneller Qualität auf Videobändern unterschiedlicher Standards (DigiBeta, DV, Hi8) und anderen Datenträgern wie DVDs, Festplatten oder DAT-Kassetten gespeichert werden. Dabei kommt es inzwischen immer weniger auf die Datenmenge bzw. die Auflösung des Bildmaterials an. Der normale PAL-Fernsehstandard wird ebenso leicht bewältigt wie PAL-Plus oder HDTV-Signale. Zugleich sind bereits heute einige dieser Speichermedien mechanisch verschleißfrei, und die meisten davon gestatten eine verlustarme Überspielung auf einen anderen digitalen oder analogen Träger. Ein weiterer großer Pluspunkt ist dabei die Miniaturisierung; Kassetten von den Ausmaßen einer Streich-

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5 Zukunftsperspektiven

holzschachtel liefern heute sendefähige Bilder und Sounds. Für die Aufnahme mit einer tragbaren Kamera stehen immer kleinere und billigere Kassetten und Diskettensysteme zur Verfügung, während die Bearbeitung und Ausstrahlung mit leistungsfähigen Festplatten erfolgt, und für die Archivierung bieten sich DVDs und verwandte Speichermedien wie die BluRay Disc an. Punkt zwei ist die Aufnahme- und Übertragungstechnik. Bereits heute sind Kameras im Einsatz, die kleiner sind als ein Taschenbuch, nur ein paar hundert Euro kosten und trotzdem Ergebnisse liefern, die durchaus professionellen Anforderungen genügen. Die schweren Schulterkameras, die in der aktuellen und journalistischen TVProduktion eingesetzt werden, gehören deshalb bald schon der Vergangenheit an. Kameraleute können sich dann ganz der Bildgestaltung widmen, anstatt einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Energie und Arbeitszeit auf das Handling des technischen Geräts verwenden zu müssen. Das gilt insbesondere auch für HDTV, das infolge extrem sperrigen Equipments früher fast ausschließlich für Studioproduktionen in Betracht gekommen ist. Die digitale Direktübertragung aus der Kamera in die Senderegie oder in den Schneideraum wird zu einem technisch trivialen und außerdem sehr preisgünstigen Vorgang. Satelliten übertagen zu geringen Kosten; für die Strecke von der Signalquelle zum Satelliten ist nur noch die Sendeleistung eines Mobiltelefons erforderlich. Und Mobilfunk sowie drahtlose Netzwerktechniken ermöglichen die Live-Übertragung von Fernsehbildern von nahezu jedem beliebigen Ort, selbst aus fahrenden Autos, zum Preis eines Telefongesprächs. Dadurch wird z.B. die aktuelle journalistische Berichterstattung noch wesentlich einfacher und preiswerter als bisher, denn anstelle eines ÜWagens für einige hunderttausend bis mehrere Millionen Euro und eines kostspieligen Satelliten-Uplinks braucht man nur noch die Kamera und ein Mobiltelefon oder einen Laptop-Computer. Der eine oder andere wird dadurch sicherlich sogar auf ganz neue Ideen für Fernsehsendungen oder ganze monothematische Kanäle kommen: Warum nicht live aus einem Taxi oder – wahrscheinlicher noch – aus einem Strip-Club übertragen? Mit einem Mal werden Übertragungen von Veranstaltungen und Ereignissen lukrativ werden, die sich schon aus finanziellen Gründen heute niemand ernsthaft vorstellen kann: Ob Skat- oder Schachturniere, ob Volkshochschul-Kurse oder Universitäts-Vorlesungen – ihre Übertragung kann sich schon für ein interessiertes Publikum lohnen, das bloß nach Dutzenden zählt. Bearbeitung (Postproduction) Bereits seit langem werden digitale nonlineare Schnitt- und Bearbeitungs-Systeme wie die Final Cut von Apple oder der Avid Media Composer bei den Fernsehsendern und Produzenten routinemäßig eingesetzt. Problem aller dieser Schnitt-Techniken und Effekt-Geräte ist längst nicht mehr die Machbarkeit, sondern nur die Verarbeitungsgeschwindigkeit einerseits und die Speicher-Möglichkeit andererseits. Und bei diesen beiden Parametern sind dramatische Fortschritte an der Tagesordnung. Dadurch wird sich schon in naher Zukunft der Großteil allen Postproduction-Aufwandes mit einem geringen und relativ kostengünstigen Hardware-Einsatz erledigen lassen. Für den professionellen Schnitt einer Fernsehsendung reicht dann unter Umständen ein Notebook-

5.4 Produktions- und Distributionstechnologien

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Computer, mit dem der Autor an seinem Küchentisch oder in der Karibik am Strand sitzt. Auch computergenerierte Special Effects werden erheblich preiswerter. Distribution (Ausstrahlung) Die digitale Übertragungstechnik verbilligt und vervielfacht die Anzahl der Kanäle, die über die konventionellen Wege Antenne, Kabel und Satellit zu den Endverbrauchern gelangen, und fügt neue hinzu, nämlich Telefon, Internet und Mobilfunk (vgl. Kap. 4.2). Das erleichtert den klassischen TV-Anbietern das Geschäft, eröffnet zugleich aber auch – wie oben bereits erwähnt – völlig neue Aktionsfelder für das Medium Fernsehen (vgl. Kap. 4.6). Das Broadcasting – eine Signalquelle sendet an eine unbestimmte Vielzahl von Empfängern – wird durch Narrowcasting ergänzt und vermutlich zumindest teilweise ersetzt: Eine Sendung richtet sich nicht an viele, sondern an wenige oder einzelne Zuschauer oder wird sogar nur auf Wunsch eines bestimmten Abnehmers übermittelt Video-on-Demand. Bereits heute reicht die Übertragungskapazität von vielen DSL-Anschlüssen für reguläre Fernsehqualität aus, und auch der MobilfunkStandard UMTS und Internet-Techniken wie WiMAX dürften sehr bald schon selbst in abgelegenen, nicht-verkabelten Regionen eine preisgünstige selektive Übertragung an einen einzelnen Empfänger ermöglichen. Das bedeutet zugleich, dass sich die heute üblichen Sendezentralen stark verändern. An die Stelle der Bandabspiel-Roboter wie der Sony LMS, die jeweils einen TVKanal speisen, treten Festplattensysteme, die sowohl das redaktionell gestaltete Programm eines Senders von heute üblichem Zuschnitt abspielen, als auch die Funktion eines Servers für audiovisuelle Dienste aller Art übernehmen Play-Out-Center. Zudem erleichtert die digitale Welt interaktive Verfahrensweisen – und wenn die Interaktivität vielleicht auch nur in einem elektronisch abgewickelten Bestell- und Bezahlvorgang besteht. Auch die Verschlüsselung von Pay-TV-Angeboten ist einfacher und flexibler als im analogen Bereich. Der selektive Zugang zu einzelnen Angeboten kann durch codierte Smart Cards oder elektronische Unterschriften autorisiert werden, die ein sehr hohes Maß an Fälschungssicherheit besitzen. Insgesamt ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis die heute noch vielfach getrennten elektronischen Medien zu einem universell kompatiblen System miteinander verschmelzen: Fernseher, Videorecorder, Pay-TV-Decoder, PC, Festnetz- und Mobiltelefon, Internet, Radio, CD- und DVD-Player und sogar Haushaltsgeräte (Telematik) laufen auf einer gemeinsamen technischen Plattform (Betriebssystem) und tauschen problemlos Daten miteinander aus. Vermutlich werden dabei die Speichermedien für zu Hause, Videokassetten und DVDs, an Bedeutung verlieren, weil man die jeweiligen Inhalte jederzeit irgendwo im Netz finden und abrufen kann. Die kostengünstige und flexible Verfügbarkeit aller dieser Technologien ändert aber nichts daran, dass sie kompetent verwendet und gestaltet werden müssen. Die Tatsache, dass im Grunde jeder technisch in die Lage versetzt wird, fernsehtaugliche Bilder herzustellen, heißt noch lange nicht, dass er dazu inhaltlich und von seinen erlernten Fähigkeiten her auch in der Lage ist. Zwischen dem Menschen, der seine teure Spiegelreflexkamera nur dazu benutzt, Bilder vom Urlaub und vom Kindergeburtstag zu knipsen, und dem professionellen Fotografen, der mit dem gleichen Apparat Auf-

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5 Zukunftsperspektiven

nahmen für eine hochwertige Illustrierte macht, liegen auch heute Welten. Das wird in der digitalen Umgebung so bleiben. Bloß weil die Technik billiger und einfacher zu bedienen wird, kann man noch lange nicht auf professionelle Techniker, Journalisten, Redakteure, Regisseure usw. verzichten, die es verstehen, die Inhalte aufzubereiten. Deshalb werden auch weder das Broadcast-Fernsehen noch die Pressemedien verschwinden; sie werden nur in einem schwer vorhersagbaren Ausmaß Marktanteile verlieren und auf anderen Wegen zu ihren Rezipienten gelangen als in der Vergangenheit. Wahrscheinlich kann man die Hauptausgabe der Tagesschau nach Belieben auch um 19.55 Uhr oder um 20.05 Uhr sehen, aber dabei bleibt sie doch die vertraute, hochgradig glaubwürdige Nachrichtensendung mit den hinter ihr stehenden journalistischen Profis. Um die klassischen Medien herum ist aber ein breites Spektrum an SpecialInterest-Angeboten zu erwarten (vgl. Kap. 4.7). Endgeräte und HDTV Nachdem es aufgrund fehlender Übertragungskapazitäten und für Privathaushalte fast unbezahlbar teuren Empfangsgeräten lange Zeit in einem Dornröschenschlaf gelegen hat, eröffnen sich in der digitalen Welt für das hochauflösende Fernsehen HDTV neue Perspektiven. Die Ausstattung der Haushalte mit LCD- oder Plasma-Flachbildschirmen nimmt immer weiter zu, und die Nutzer sind bereits durch die herkömmlichen DVDs an eine Bild- und Tonqualität gewöhnt, die das klassische Fernsehen nicht bieten kann. HDTV ermöglicht dagegen ein unter günstigen Umständen schon beinahe kinoähnliches Video- und Sound-Erlebnis. Gerade Pay-TV-Sender, zu deren Merkmalen die besonders hohe Qualität und Attraktivität ihrer Programmangebote zählt, werden diesen Umstand nutzen, um einerseits Abonnenten zu gewinnen und andererseits ihre Nutzer zur Bezahlung höherer Preise zu bewegen. In den USA und Japan werden bereits seit Jahren attraktive Network-Programme (vgl. Kap. 1.6), darunter vor allem Serien und TV-Movies, im HDTV-Format ausgestrahlt und dienen auch den großen Free-TV-Sendern zur besonderen Profilierung gegenüber Spartenkanälen einerseits und der Konkurrenz durch gekaufte oder ausgeliehene DVDs andererseits. Das Fernsehen muss im Hinblick auf seinen sinnlichen Erlebniswert mit den konkurrierenden Medientechnologien mithalten, um auf Dauer bestehen zu können. 2010 beginnt daher in Deutschland die reguläre Ausstrahlung von HDTV.

5.5 Branchenentwicklung

Die TV-Branche befindet sich im Umbruch. Die Phase bis zur Etablierung der großen Privatsender war die Ära der Vollprogramme. Von RTL bis SAT.1: die für den Zuschauermarkt bedeutenden Sender strahlten und strahlen eine breitgefächerte Programmpalette aus. Der letztgegründete Sender dieses Typus, der nach erheblichen Anfangsschwierigkeiten substanzielle Erfolge verzeichnen konnte, war VOX. Seitdem zeichnet sich ein signifikanter Trend hin zu Spartenprogrammen ab. Musiksender, Nachrichtenkanäle, Quizsender und auch Special-Interest-Angebote sind dabei, den Markt zu verändern. Dies hat nicht zuletzt damit zu tun, dass die Digitalisierung der

5.5 Branchenentwicklung

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Verbreitungswege und Preisrückgänge im Produktionsbereich die Kosten für einen TV-Sender deutlich reduziert haben. Um einen neuen, analog verbreiteten Vollprogramm-Sender im Markt zu etablieren, braucht man einige Jahre Zeit und sehr viel Geld. Insider sprechen von einem Jahresbudget in Höhe von 50 Millionen Euro pro Prozentpunkt Marktanteil. Auch wenn dieser Satz nur als grobe Faustregel gelten kann, macht er doch klar, wie teuer „klassisches“ Fernsehen ist. Vor dem Start eines solchen Senders müssen außerdem zahlreiche Markteintrittsbarrieren aus dem Weg geräumt werden: Zugänge zu Spielfilm- und Serienlizenzen z.B. sind zu einem großen Teil versperrt, weil andere sich die Programme bereits gesichert haben. Und auf dem Zuschauermarkt üben die zahlreichen Konkurrenten einen enormen Wettbewerbsdruck aus. Angesichts dieser wirtschaftlichen Situation dürften sich in Zukunft nicht mehr allzu viele Investoren finden, die bereit sind, das unternehmerische Risiko eines neuen, analogen Vollprogramms auf sich zu nehmen. Spartensender kommen mit deutlich geringeren Marktanteilen als Vollprogramme zurecht. Sie sprechen eine spezifischere Zielgruppe an und bieten dadurch einem bestimmten Kreis von Werbekunden den Vorteil geringerer Streuverluste. Will eine Bank im Fernsehen für Produkte werben, die ab einem Einkommen von 100.000 Euro pro Jahr interessant sind, kommt eine Spotkampagne bei RTL dafür kaum in Frage. Die Werbung würde zwar sehr viele Zuschauer erreichen, die meisten von ihnen erfüllen aber die Voraussetzung nicht: Sie verdienen zu wenig Geld. Das Erreichen dieser für sie irrelevanten Zuschauer müsste die Bank dem Sender aber dennoch bezahlen. Nachrichtensender wie n-tv oder N24 erreichen zwar nur einen Bruchteil der Zuschauerzahl von RTL, treffen aber die Zielgruppe der Wohlhabenden überproportional. Die Kosten pro erreichtem Zuschauer dieser Zielgruppe sind bei n-tv oder N24 erheblich geringer als bei RTL. Auch die Kostenseite sieht bei Spartensendern völlig anders aus als bei Vollprogrammen. Einerseits nehmen sie gewöhnlich nicht am preistreibenden Wettbewerb um die großen Spielfilm, Serien und Sportrechte teil. Anderseits konzentrieren sie sich – im Gegensatz zu den Vollprogrammen – meist auf einen bestimmten Programmtyp. Daraus ergeben sich Spezialisierungs- und Lernvorteile. Ein Sender wie 9Live braucht im Grunde nur ein einfaches Studio, aus dem unterschiedliche Moderatoren den ganzen Sendetag über den Zuschauern Quizfragen stellen. Musiksender strahlen über weite Flächen Clips aus, die sie kostenfrei geliefert bekommen und ergänzen sie um ebenfalls kostengünstige Studioproduktionen. Selbst die Nachrichtensender könnten – trotz relativ teurer Außeneinsätze von Reportern – ihre Kosten gering halten, indem sie das hergestellte Nachrichtenmaterial in ihren regelmäßigen Nachrichtensendungen immer wieder ausstrahlen und die Kosten pro Sendeminute damit erheblich drücken. Hinzu kommt die Möglichkeit, Nachrichtenbeiträge nicht selbst zu erstellen, sondern von internationalen Nachrichtenagenturen zu beziehen. Die jüngsten Spartenprogramme wie der Kochkanal tv.gusto begnügen sich mit einer Verbreitung über digitale Kabelnetze, digitale Satelliten und das Internet. Diese Verbreitungswege erreichen zwar nicht alle Zuschauer, die Zahl der digitalen Empfangshaushalte wächst aber stark. Es ist absehbar, dass in einigen Jahren die gesamte

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5 Zukunftsperspektiven

TV-Verbreitung in Deutschland digital erfolgen wird. Eine digitale Ausstrahlung ist erheblich kostengünstiger als eine analoge (vgl. Kap. 4.2). Die Zahl der klassischen Vollprogramme wird also vermutlich nicht mehr weiter steigen. Möglicherweise scheiden sogar Marktteilnehmer aus, die sich in den Märkten nicht klar genug profiliert haben und keine ausreichende Leistung bringen. Dagegen dürfte die Zahl der Spartensender begünstigt durch die Digitalisierung der Verbreitungswege, die Vorteile der Zielgruppenspezialisierung und kostengünstige Produktionsmöglichkeiten weiter steigen. Auch in diesem Segment sind allerdings die nach einer Wachstumsphase typischen Marktbereinigungen zu erwarten. Eine interessante Entwicklung könnte in Zukunft das vielgescholtene Lokalfernsehen nehmen. Nähe bedeutet Relevanz – Lokales stellt deshalb ein gutes Mittel dar, Zuschauer zu gewinnen. Leider darf der geographische Bereich, über den ein Sender berichtet, nicht allzu groß ausfallen – sonst geht die Relevanz verloren. Das Ruhrgebiet z.B. ist kein kohärenter Raum. Ein Dortmunder interessiert sich nicht besonders für die Geschehnisse in Duisburg. Die Zahl der erreichbaren Zuschauer hat also enge Grenzen. Daran scheiterte die Entwicklung des Lokalfernsehens bislang. Denn die Produktion von Fernsehsendungen war bis dato nur mit sehr hohen Kosten möglich. Für wenige Zuschauer lohnte sich der Aufwand nicht. Die neuen Digitaltechniken ermöglichen inzwischen sehr geringe Produktionskosten. Trotz aller Schwierigkeiten der Erschließung eines lokalen Fernsehwerbemarktes hat das Lokalfernsehen durchaus gute Erfolgschancen. Fernsehen befriedigt Bedürfnisse. Die Entwicklung der Branche hängt entscheidend davon ab, welche Medien die wichtigsten Wünsche von Zuschauern und Werbekunden am besten erfüllen. Unterhaltung und Information stehen auf der Liste der Zuschauererwartungen ganz oben. Werbekunden wollen ihre Zielgruppen möglichst preisgünstig erreichen und in Programmumfeldern vorkommen, die einen positiven Imagetransfer gewährleisten. Free-TV-Sender sind sehr gut in der Lage, den Unterhaltungsbedürfnissen der Zuschauer entgegenzukommen. Die größeren unter ihnen erzielen so hohe Werbeerlöse, dass sie selbst sehr teure Spielfilm- und Serienlizenzen kaufen und sich Shows mit fünfstelligen Minutenpreisen leisten können. Die Zuschauer kostet der ganze Spaß nichts – außer den obligatorischen Fernsehgebühren, die jeder bezahlen muss, der ein empfangsbereites TV-Gerät besitzt. Aus der Sicht der Seher ist die Preis-LeistungsRelation, die unterhaltendes Free-TV in Deutschland liefert, kaum zu schlagen. Im Informationsbereich stellt sich die Lage etwas anders dar. Auch in Zukunft werden die Free-TV-Sender für die Vermittlung von Basisinformationen – egal ob im Nachrichten- oder im Servicebereich – eine wichtige Rolle spielen. Das Informationsauswahlverhalten von Zuschauern könnte dem Free-TV aber Probleme bereiten. Der Grad, in dem jemand sich für bestimmte Informationen interessiert, hängt von deren individuell wahrgenommener Relevanz ab. Es gibt Menschen, die dem Fußball so sehr verbunden sind, dass sie vor jedem Bundesligaspieltag das Horoskop des Trainers ihrer Lieblingsmannschaft lesen. Im Fernsehen dürfte die Ausstrahlung aller Trainerhoroskope aber kaum von Erfolg gekrönt sein, denn zu viele Menschen wollen das Thema Fußball nicht in dieser Tiefe behandelt sehen und würden wohl umschalten.

5.5 Branchenentwicklung

405

Fernsehen kann nur eine recht geringe Informationstiefe bieten. Gleichzeitig wünscht sich aber jeder Zuschauer, von dem ihn interessierenden Thema möglichst viel zu bekommen. Dieser individuelle Wunsch nach Informationstiefe hat bereits zur Gründung von Spartensendern wie n-tv, N24 und Bloomberg beigetragen. Alle setzen einen Schwerpunkt beim Thema Wirtschaft. Ihre Zuschauerzahlen erklären sich unter anderem aus der beinahe permanenten Verfügbarkeit von Informationen zu einem Thema. Ein weiteres Sehmotiv besteht aber auch in der im Vergleich zu den Vollprogrammen größeren Informationstiefe. Allen Fernsehsendern sind bei der Vertiefung von Informationen Grenzen gesetzt, die in ihrer technischen und programmlichen Unfähigkeit zum Dialog begründet liegen. Klassisches Fernsehen bleibt wesentlich ein Monologmedium: Der Sender gestaltet das Programm, die Empfänger schauen zu. Die wesentliche Kommunikationsform von Zuschauern ist das Zapping, das keine differenzierte Äußerung erlaubt, sondern dem Sender nur eine Ja/Nein-Entscheidung signalisiert. Zapping ermöglicht weder eine individuelle Bestimmung von Informationstiefen noch die direkte Auswahl von Themen. Der Sender kann auf Zapping nur reagieren, indem er das Programm ändert oder nicht. Diese Entscheidung wird dann aber wieder für alle Zuschauer wirksam. Zuschauer wünschen sich weitergehende Information zu für sie individuell relevanten Themen. Free-TV-Sender können diesen Wunsch nur begrenzt erfüllen. Das Problem hat früher keine Rolle gespielt, weil es keine elektronischen Konkurrenten des Fernsehens gab, die an diesem Punkt eine bessere Leistung bieten konnten. Heute existieren aber dialogfähige Verbreitungsformen, die eine individuelle Programmauswahl ermöglichen. Dazu gehören das Internet und die Video-On-DemandTechnik. Die Nutzungsdauer des Internets steigt in den USA seit einiger Zeit teilweise auf Kosten der Fernsehnutzung an – besonders in den jungen Zielgruppen. Dieses Phänomen ist auch in Deutschland zu erwarten – wenn auch aufgrund nationaler Unterschiede nicht mit der gleichen Intensität und Dynamik. Im Internet kann jeder Teilnehmer das Thema und die Informationstiefe zu jedem Zeitpunkt selbst bestimmen. Er steuert auch den Suchprozess. Das erfordert allerdings einen im Vergleich zum klassischen Fernsehen höheren Aktivitätsgrad. Wenn man davon ausgeht, dass die Bereitschaft zu Aktivität und Investition von Suchzeit mit der Relevanz der Information für den Einzelnen steigt, wird klar, in welchen Bereichen das Fernsehen zunächst Terrain verlieren dürfte, nämlich dort, wo es mehr anbietet als sehr allgemeine Basisinformationen. Davon könnten vor allem die Spartensender im Informationsbereich betroffen sein. Mit der steigenden Nutzung des Internets verlieren sie ihre Wettbewerbsvorteile. Das Internet bietet wie ein Spartenkanal permanenten Zugriff auf ein gewünschtes Thema, gestattet aber, anders als ein solcher Sender, auch eine individuelle Definition der Informationstiefe. Zudem sind selbst sehr spezielle Informationen wie z.B. der Kurs einer bestimmten Aktie im Internet prinzipiell jederzeit verfügbar, während man im Fernsehen warten muss, bis sie ausgestrahlt werden. Die Vollprogramme wären von einer solchen Entwicklung vermutlich nicht so stark betroffen. Wegen ihrer programmlichen Vielfalt konzentrieren sie sich meist

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5 Zukunftsperspektiven

ohnehin auf Basisinformationen. Ob Nachrichtensendung oder Service-Magazin: Die Programme beschränken sich auf Informationen, die hinreichend allgemein sind, um die breite Masse der Zuschauer zu interessieren. Negative Auswirkungen der Konkurrenz des Internets im Informationsbereich könnten sie zudem durch den Erfolg anderer Sendungen ausgleichen. Auch die Fernsehunterhaltung dürfte das Internet zu spüren bekommen – wenn auch erst später. Wer seine Schwellenangst verloren und gelernt hat, mit dem Internet umzugehen, der wird den Unterhaltungswert des neuen Mediums schnell entdecken. Diese Form der Unterhaltung erfordert aber Aktivität. „Sich unterhalten lassen“ kann im Gegensatz zur „Informationssuche“ als ein eher passiver Prozess betrachtet werden. Diese Funktion erfüllt das Fernsehen sehr gut – es lässt sich bequem und fast ohne Aufmerksamkeit bedienen. Der Fernseher steht zudem meist am Ort größter Bequemlichkeit und Entspannung: Im Wohnzimmer. Der Computer dagegen hat seinen Platz auf dem Schreibtisch. Für einen typischen Fernsehzuschauer bleiben die Vorteile des Internets als Unterhaltungsmedium deshalb offenbar eher gering. Das Fernsehen gewinnt durch Vertrautheit und Bequemlichkeit. Wer aber, z.B. durch Informationssuche, erst einmal daran gewöhnt ist, sich im Internet zu bewegen, kann auch seine Unterhaltungsbedürfnisse dort befriedigen und zwar auf eine andere, aktivere Art als beim klassischen Fernsehen. Dieser Gewöhnungseffekt wird sich gegen das Fernsehen als Unterhaltungsmedium richten und in seiner ersten Stufe vermutlich eher die jüngeren Zielgruppen betreffen (vgl. Kap. 4.7). Werbekunden können über Internetwerbung ihre Streuverluste minimieren. Die inhaltlichen Angebote sind meist spezifischer als in Fernsehsendungen. Deshalb wird eine auf der richtigen Internet-Page platzierte Werbung die anvisierte Zielgruppe in vielen Fällen genauer treffen. Außerdem kann der Werbekunde auf Wunsch seine Anzeige mit weiteren, ausführlichen Informationen hinterlegen, die der Internetnutzer durch Anklicken sichtbar macht. Besonders für erklärungsbedürftige Güter und solche, mit deren Auswahl man sich intensiv und lange beschäftigt, bietet eine ausführliche Werbeinformation Vorteile. Der Werbungtreibende hat zudem die Möglichkeit, seinen Kunden auf preiswerte Art auch nach dem Kauf über das Netz betreuen. Der Dialog hält mit dem Internet auch Einzug in die Werbung. Fernsehsender werden auf absehbare Zeit wichtige Werbeträger bleiben. Das gilt vor allem für die Bewerbung von Gütern für die breite Masse – vom Waschmittel bis zum Telefon. Wer den Bekanntheitsgrad seines Produktes oder seiner Marke massiv erhöhen will, kann auf Fernsehwerbung auch in Zukunft kaum verzichten. TV wird in diesem Bereich nur verlieren, falls die Fernsehnutzung spürbar sinkt. Das Internet wird allerdings in dieser klassischen Fernsehdomäne stärker werden – und zwar in dem Maße, in dem die Zugriffszahlen steigen. Bei Produkten mit sehr speziellen, insbesondere jungen Zielgruppen, spielt es bereits jetzt eine wichtige Rolle. Auch Video-On-Demand-Verfahren basieren auf Dialogmöglichkeiten. Jeder Zuschauer kann auf einfache Art aussuchen, wann er ein spezielles Programm sehen will. Es beginnt auf Abruf. Diese Wahlmöglichkeit bietet einige Bequemlichkeitsvorteile. Video-On-Demand dürfte deshalb in Zukunft eine Bedeutung für den TV-Markt erlan-

5.5 Branchenentwicklung

407

gen. Voraussetzung dafür ist allerdings eine entsprechende Verbreitung der notwendigen Empfangsgeräte in den Haushalten. Wer seine Bedürfnisse zu Grenzkosten von Null in hohem Maße befriedigt bekommt, wird kaum bereit sein, einen substanziellen Betrag für ein Angebot zu bezahlen, das den Grad seiner Bedürfnisbefriedigung nur geringfügig erhöht. Mit diesem Problem haben die Pay-TV-Angebote in Deutschland zu kämpfen. Das reichhaltige, kostenlose Fernsehangebot schränkt ihr Wachstumspotenzial ein. Dennoch haben die großen Kabelnetzbetreiber Pay-TV-Pakete lanciert, in denen von ihnen unabhängige TV-Veranstalter gebündelt werden. Preislich bewegen sich die Abonnements unterhalb des Sky-Niveaus. Während Sky vor allem auf massenattraktive Sportarten wie Bundesliga-Fußball und Formel 1 sowie Highlights aus dem Bereich Spielfilm und Serie setzt, scheinen sich die Kabelnetzbetreiber auch auf Special-Interest-Angebote zu konzentrieren, bieten aber ebenfalls Spielfilme, Serien und andere unterhaltende Programme an. Für den Erfolg aller Pay-TV-Stationen ist es entscheidend, eine sehr starke Stellung in relevanten Programmbereichen zu erreichen, idealerweise einer Monopolstellung nahe zu kommen. Premiere hat sich in den vergangenen Jahren ein eindeutiges Profil erarbeitet. Diese Aufgabe steht den Kabelnetzbetreibern mit ihren Angeboten noch bevor. Eine Zahlungsbereitschaft von Zuschauern besteht jedenfalls nur dann, wenn ein für sie relevantes, in dieser Weise im Free-TV nicht erhältliches TV-Angebot gemacht wird. In den letzten Jahren gab es in der Fernsehbranche deutliche Konzentrationstendenzen. Es entstanden zwei dominante Senderfamilien (RTL Gruppe und ProSiebenSat.1Media AG), zwischen denen sich der private Fernsehmarkt weitgehend aufteilt. Einiges spricht dafür, dass sich die Unternehmenskonzentration fortsetzt. Der Rohstoff des Fernsehens bleibt eine recht teure Ware, die aus finanziellen Gründen möglichst optimal genutzt werden muss. Das kann umso lukrativer geschehen, je größer die Kontrolle eines Unternehmens über die unterschiedlichen Stufen der Verwertungskette ist. Ein Lizenzhändler, der seine Programme an seine eigenen Sender verteilt, entzieht sich den Wechselfällen des freien Marktes. Seine Sendungen können nicht mehr „liegenbleiben“. Sie sind praktisch schon verkauft, wenn er sie erworben hat. Gehören mehrere Sender zum Unternehmen, kann man die Ware entsprechend ihrer Qualität verteilen: Die Top-Programme an die großen, den Rest an die kleineren. Beteiligungen an einer Pay-TV-Station, einer Kino-Kette und einem Internet- oder TelefonieAnbieter verlängern die Verteilungskette und machen den Gewinn noch sicherer. Der Anreiz zu Unternehmenskäufen und Zusammenschlüssen ist deshalb groß. Die Abschottung des Marktes verhindert außerdem weitgehend den dauerhaften Eintritt neuer, unabhängiger Wettbewerber. Eintrittsbarrieren und Risiken für junge Sender sind groß. Hat ein von den großen Senderfamilien unabhängiger TV-Veranstalter dennoch Erfolg, so folgt meist der Kauf durch eine der beiden Senderfamilien. Der Erwerb von 9Live durch ProSiebenSat1 Media dokumentiert diese Vorgehensweise der Großen im Markt. Allenfalls Fernsehkonzerne aus dem Ausland wären wohl in der Lage, an der Grundsituation in Deutschland etwas zu ändern. Für sie könnte es interessant sein, ihre Verteilungskette dauerhaft auf den deutschen Markt auszudehnen.

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5 Zukunftsperspektiven

5.6 Programme

Die Möglichkeit, unter einer recht großen Zahl an Sendern auswählen zu können, hat die Zuschauer anspruchsvoller gemacht. Die Sender stehen zudem unter hohem Wettbewerbsdruck. Sie sind gezwungen, ihre Angebote permanent zu verbessern, also den Wünschen der Zuschauer anzupassen. Aus dieser Situation könnte sich für die Zukunft ein „Verlust der Mitte“ ergeben. In den Marktsegmenten der qualitativ sehr hochwertigen Programme dürfte die Nachfrage noch weiter steigen. Die Kanäle brauchen erstklassige Sendungen mit hohem Aufmerksamkeitswert nicht nur für die Quote, sondern auch, um ihr Image zu stützen. Hollywood-Filme und aufwändig gestaltete Eigenproduktionen dürften sich im Markt behaupten. In diese Kategorie gehören auch mit immer ausgefeilterer Technik übertragene Top-Sportereignisse wie Fußball und Formel 1. Für den großen Rest der Programmflächen gilt es, in letzter Konsequenz die Deckungsbeiträge zu maximieren – und zwar vor allem durch Reduktion der Kosten. Nur die Kosten kann ein Sender wirkungsvoll kontrollieren. Ob man die anvisierten Erlöse erreicht, hängt von verschiedenen Größen ab, unter anderem vom Erfolg bei den Zuschauern. Die meisten dieser Faktoren kann der Sender nur zum Teil kontrollieren. Es liegt deshalb nahe, zur Deckungsbeitragsmaximierung vor allem bei den Kosten anzusetzen. Dieser Ansatz findet sich bereits in vielen Nachmittagsprogrammierungen, die inzwischen zu einem großen Teil aus Gerichts- und Talkshows oder Dokusoaps bestehen. Tägliche Gerichts- und Talkshows kosten relativ wenig Geld, weil sie industriell produziert werden können. Wie am Fließband stellen die Produzenten vier oder fünf Folgen pro Arbeitstag her. Die Programme haben Erfolge bei den Zuschauern, die Deckungsbeiträge sind in den meisten Fällen gut. Auch Dokusoaps lassen sich in wenigen Drehtagen sehr preisgünstig herstellen. Natürlich unterliegen auch Programmgenres Modeströmungen. Irgendwann werden Gerichtsshows „out“ sein. Bei den ersten setzen bereits jetzt Zuschauerverluste ein. Der Sendungstyp „industriell produziert“ bleibt uns aber mit hoher Wahrscheinlichkeit erhalten – zumal in den Zeitschienen mit mittlerer und niedriger Fernsehnutzung. Alles, was sich so herstellen lässt, hat Zukunftschancen. Vielleicht erlebt die Spielshow auch am Nachmittag eine Renaissance, möglicherweise entwickelt sich ein neuer Typ von Soap-Opera – Ansätze dazu sind in den Telenovelas Alisa und Sturm der Liebe bereits zu erkennen. Schwer haben werden es dagegen neue Programme der Mittelklasse, die von den Kosten her höher liegen als die industriell hergestellten, aber weder das Potenzial besitzen, ein Image für den Sender auszubilden, noch überdurchschnittliche Zuschauerzahlen einzufahren. Solche Produkte stehen auch in Konkurrenz zu den oft recht preiswerten „Klassikern“ – älteren Filmen und Serien wie Bonanza oder Die Waltons. Die Klassiker verbuchen neben relativ geringen Lizenzkosten oft auch einen NostalgieEffekt für sich: Für viele Zuschauer hatten diese Sendungen früher eine große Bedeutung. Sie erinnern sich gern und schalten ein. Mit derartigen Programmen erzielen

5.6 Programme

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Sender wie Kabel 1 im Nachmittagsprogramm immer wieder große Erfolge. Voraussetzung dafür ist allerdings eine entsprechende Senderpositionierung. Erfolgversprechend bleiben deutsche Produktionen. Manch ein hierzulande hergestellter TV-Movie interessierte mehr Zuschauer als die meisten großen HollywoodKinofilme. Kulturelle und thematische Nähe spielen eine wichtige Rolle für die Entwicklung des Programmbereichs in den kommenden Jahren. Das Monster aus der Tiefe hat eine exotische Attraktivität, wenn es in den Gewässern des Amazonas auftaucht. Treibt es sein Unwesen im Bodensee, kombiniert der Film also Horror und Nähe, macht ihn das noch attraktiver. Nähe kann Produktionsaufwand zum Teil ersetzen – ein Effekt, der die Wahrscheinlichkeit einer Fortsetzung des Booms bei solchen Programmen erhöht. Geographische Nähe bekommt auch für den Informationsbereich eine Bedeutung. Berichte über das lokale Geschehen in der Heimatstadt gab es bislang kaum. Die Regionalfenster der Öffentlich-Rechtlichen waren relativ groß geschnitten, die national ausstrahlenden Privaten bewegten sich mit ihrer zum Teil rechtlich-politisch erzwungenen Berichterstattung ebenfalls in den großen Regionen wie dem Ruhrgebiet und dem Wirtschaftsraum Rhein-Main. Inzwischen gibt es private TV-Stationen, die ausschließlich für einen bestimmten Ballungsraum senden. Durch die Möglichkeiten der digitalen Bildaufzeichnung und Bildbearbeitung eröffnen sich Chancen, die Produktionskosten enorm zu senken. Eine lokale TV-Berichterstattung könnte sich mittelfristig lohnen. Nähe bietet aber nicht nur Vorteile, wenn sie auf Kultur oder Geographie beruht. Themen, die nah an der Lebenswirklichkeit der Menschen sind, steigern die Quoten ebenfalls. Die wahrgenommene Komplexität der Welt ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Sich zurechtfinden zu wollen, auch um persönliche Vorteile aus den Entwicklungen ziehen zu können, stellt vor diesem Hintergrund ein wichtiges Sehmotiv dar. Die Grundbedingung des Fernsehens, reduzieren und vereinfachen zu müssen, gerät hier zu einem neuen Vorteil. Programme, die einfache, nachvollziehbare Tipps geben – vom Reisebericht bis zum Beitrag über Betrügereien von Handwerkern – haben gute Aussichten. Natürlich muss auch die Umsetzung attraktiv genug sein, damit Zuschauer, für die das konkrete Thema keine hohe Relevanz hat, bis zum nächsten Sendungselement dabeibleiben. Doku-Soaps zu Service-Themen wie Wohnen nach Wunsch bei VOX oder Einsatz in vier Wänden bei RTL haben die Tendenz konsequent fortgesetzt. Zu erwarten steht eine weiter gehende Fiktionalisierung von ServiceThemen, die es gestattet, die Spannungsbögen der Sendungen besser planbar zu machen und so zu optimieren. Auch bei den Doku-Soaps wird es darum gehen, Spannung und Emotionalität zu forcieren. Die Tendenz, die Realität im Sinne der Funktionsprinzipien dieser Formate zu gestalten – Rollen, Situationen und Drehbücher vorzugeben – dürfte sich verstärken. Der Verwertungskette von Programmen hat sich deutlich verlängert. Die Programme und ihre Ausgangsprodukte wie Bildelemente und Rechercheergebnisse können mehrfach genutzt werden – von der Ausstrahlung im Pay- und Free-TV über den Verkauf von DVDs bis zur Verwendung im Internet oder über das Mobil-Telefon. Zudem befinden sich lange Strecken der Verwertungskette unter einem Dach, nämlich

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5 Zukunftsperspektiven

dem des einen oder des anderen großen Medienkonzerns. Beides spricht dafür, dass viele Programme in Zukunft gleich für eine Verwertung auf mehreren Plattformen hergestellt werden (vgl. Kap. 4.7). Bereits heute spielt für die Auswahl und Entwicklung einer Sendung das Kriterium der SMS- und Telefonmehrwertdienst- sowie Merchandising-Tauglichkeit eine erhebliche Rolle. Diese Dienste sind zu bedeutenden Einnahmequellen für die Sender geworden. Künftig dürfte auch die Eignung von Sendungen zur Verbreitung über UMTS-Mobilfunk und im Internet zum Entscheidungskriterium für Manager werden. Diese Entwicklung fördert Sendungen, die nicht schnell veralten und deren Material in möglichst vielen Zusammenhängen nutzbar ist. Die derzeit etwas aus der Mode gekommenen Reiseprogramme etwa können als DVDs verkauft, als Basis für geographische Angebote oder Urlaubstipps im Internet verwendet und auch Fernsehsendern im Ausland angeboten werden. Eine internationale Relevanz der Themen spielt in diesem Zusammenhang also ebenfalls eine Rolle. Die neuen Medien haben sich überwiegend durch technische Innovationen entwickelt. Die Frage, welche Inhalte in den digitalen Netzen sinnvollerweise transportiert werden sollen, ist bis heute nur in Ansätzen geklärt. Der Markt der Inhalte hat noch eine stürmische Wachstumsphase vor sich.

6 Literatur

Die nachfolgenden Literaturhinweise erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern stellen eine Auswahl von empfehlenswerter weiterführender Literatur dar, die in den letzten Jahren erschienen ist. Berücksichtigt wurden nur Werke, die sich im engeren Sinne mit dem Fernsehen beschäftigen; Grundlagenliteratur und Handbücher z.B. über Marketing, PR, journalistische Arbeitstechniken usw., die auch, aber nicht speziell für das Fernsehen Geltung beanspruchen können, wurden ausgelassen.

Allgemeine Literatur Interessante praxisorientierte Einblicke in die Funktionsweise von Fernsehunternehmen liefern ƒ ƒ ƒ ƒ

Ruth Blaes/Gregor Alexander Heussen (Hg.): ABC des Fernsehens. Konstanz: UVK Medien, 1997 (= Praktischer Journalismus; 28) Robert Sturm/Jürgen Zirbik: Die Fernseh-Station. Ein Leitfaden für das Lokal- und Regionalfernsehen. Konstanz: UVK Medien, 1998 (= Praktischer Journalismus; 32) Susan Taylor Eastman/Douglas A. Ferguson: Broadcast/Cable/Web Programming. Strategies and Practices. Sixth Edition. Belmont, CA: Wadsworth Publishing, 2001 Patricia Holland: The Television Handbook. Second Edition. London: Routledge, 2000

Jahrbücher und Datensammlungen Unverzichtbar aufgrund seines umfangreichen aktuellen Service-Teils mit Adressen, Personalien und Literaturhinweisen und wegen seiner Essays, der fortlaufenden Chronik der Ereignisse und der Dokumentation wichtiger Fernsehkritiken ist das ƒ

Jahrbuch Fernsehen. Hg. vom Adolf-Grimme-Institut, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, Katholisches Institut für Medieninformation. Marl: AdolfGrimme-Institut

Kompakte Darstellungen der Entwicklungen im Fernsehen und aktuelle Daten liefern z.B. ƒ ƒ ƒ

Wolfgang Darschin/Bernward Frank: Tendenzen im Zuschauerverhalten. Fernsehgewohnheiten und Programmbewertungen. Jährlich in: Media-Perspektiven, Heft 4 IP International Marketing Committee: Status Report. Advertising and the Economy. European Key Facts. Jährlich als Broschüre Basisdaten. Daten zur Mediensituation in Deutschland. Frankfurt am Main: ARD Werbung. Jährliches Sonderheft von Media Perspektiven

412 ƒ ƒ

6 Literatur

Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (Hg.): Basisfakten Fernsehen. Berlin: Vistas Verlag Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hg.): Werbung in Deutschland. Bonn: Verlag Edition ZAW. Jährlich

Geschichte Die vollständige, umfassende und aktuelle Gesamtdarstellung bietet ƒ

Knut Hickethier: Geschichte des deutschen Fernsehens. Stuttgart: J.B. Metzler, 1998

Ausführlicher, weil unter Einschluss auch speziellerer wissenschaftlicher Fragestellungen informiert die ƒ

Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Hg. von Helmut Kreuzer, Christian W. Thomsen. München: Fink, 1993 (Bd. 1: Institution, Technik und Programm. Rahmenaspekte der Programmgeschichte des Fernsehens. Hg. von Knut Hickethier; Bd. 2: Das Fernsehen und die Künste. Hg. von Helmut Schanze und Bernhard Zimmermann; Bd. 3: Informations- und Dokumentarsendungen. Hg. von Peter Ludes, Heidemarie Schumacher, Peter Zimmermann; Bd. 4: Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. Hg. von Hans-Dieter Erlinger, Hans-Friedrich Foltin; Bd. 5: Vom 'Autor' zum Nutzer: Handlungsrollen im Fernsehen. Hg. von Werner Faulstich)

Einen leichten Einstieg, versehen mit zahlreichen Illustrationen und Beispielen, findet man in ƒ ƒ

Peter Paul Kubitz: Der Traum vom Sehen: Zeitalter der Televisionen. Amsterdam/Dresden: Verlag der Kunst, 1997 Nina Schindler (Hg.): Flimmerkiste. Ein nostalgischer Rückblick. Hildesheim: Gerstenberg, 1999

Rechtliche und politische Grundlagen Die umfassende, detaillierte und ausführliche Darstellung liefern ƒ

Reinhart Ricker/Peter Schiwy: Rundfunkverfassungsrecht. München: Beck, 1997

Speziell zum Rundfunkstaatsvertrag und zu den Aspekten der Konzentrationskontrolle interessant sind ƒ ƒ

Martin Stock/Horst Röper/Bernd Holznagel: Medienmarkt und Meinungsmacht. Zur Neuregelung der Konzentrationskontrolle in Deutschland und Großbritannien. Berlin, Heidelberg etc.: Springer, 1997 Stefan Engels: Verfassungsrechtliche Strukturvorgaben für Rundfunkkonzentrationsregelungen. In: Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht 1996, Heft 1, S. 44-59

6 Literatur

413

Rechtliche Vorschriften und Rahmenbedingungen Nützliche und übersichtliche Einführungs- und Handbücher zum Thema sind ƒ ƒ ƒ ƒ

Ernst Fricke: Recht für Journalisten. Grundbegriffe und Fallbeispiele. Konstanz: UVK Medien, 1997 (= Reihe Praktischer Journalismus; 21) Karl Egbert Wenzel: Urheberrecht für die Praxis. 3. Auflage. Stuttgart: SchäfferPoeschel, 1996 (= AfP Praxisreihe) Frank Fechner: Medienrecht. 5. Auflage. Stuttgart: UTB, 2004 Handbuch des Rundfunkwerberechts. Positionen – Praxis – Perspektiven. Hg. v. KurtMichael Loitz, Hans-Henning Arnold, Dirk Schmitz, Jan Isenbart. Köln: Heymanns, 2004

Fernsehen in den USA Den umfassendsten und aktuellsten Überblick vermittelt in sehr gut lesbarer Form ƒ

Christian Bachem: Fernsehen in den USA. Neuere Entwicklungen von Fernsehmarkt und Fernsehwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1995 (= Studien zur Kommunikationswissenschaft; 9)

Die Einführung und Erfindung des modernen Fernsehens dokumentiert ƒ

William Boddy: Fifties Television. Urbana, IL/Chicago, IL: University of Illinois Press, 1990 (Illinois Studies in Communications; 1)

Über das US-Medienrecht informieren ƒ ƒ

Hans J. Kleinsteuber: Regulierung des Rundfunks in den USA. Zur Kontrolle wirtschaftlicher Macht am Beispiel der FCC. In: Rundfunk und Fernsehen, Heft 1/1996, S. 27-50 Benedikt Wemmer: Das elektronische Medienrecht der USA unter besonderer Berücksichtigung des Telecommunications Act von 1996. In: Archiv für Presserecht, Heft 3/1996, S. 241-246

Programmeinkauf Obwohl inzwischen nicht mehr auf dem neuesten Stand, werden die wichtigsten Grundlagen und Marktstrukturen kenntnisreich erläutert bei ƒ

Andreas von Schorlemer: Strukturen und Tendenzen im Lizenzgeschäft. Filmbeschaffung für das Fernsehen unter veränderten Marktbedingungen. In: Media-Perspektiven, Heft 11-12/1993, S. 537-548

Mit der Geschichte und dem Programmeinsatz gekaufter Produktionen beschäftigt sich ƒ

Irmela Schneider: Film, Fernsehen & Co. Zur Entwicklung des Spielfilms in Kino und Fernsehen. Ein Überblick über Konzepte und Tendenzen. Heidelberg: Winter, 1990. (= Reihe Siegen. Beiträge zur Literatur-, Sprach- und Medienwissenschaft; 101)

414 ƒ ƒ

6 Literatur

Irmela Schneider (Hg.): Amerikanische Einstellung. Deutsches Fernsehen und USamerikanische Produktionen. Heidelberg: Winter, 1992 (= Reihe Siegen. Beiträge zur Literatur-, Sprach- und Medienwissenschaft; 112) Irmela Schneider (Hg.): Serien-Welten. Strukturen US-amerikanischer Serien aus vier Jahrzehnten. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1995

On-Air-Promotion und Design Eine ausführliche Gesamtdarstellung, allerdings mit Blick nur auf die amerikanische Rundfunklandschaft, liefern ƒ

Susan Tyler Eastman/Robert A. Klein: Promotion and Marketing for Broadcasting and Cable. Fourth Edition. Burlington, MA: Focal Press, 2001

Als Einstieg in das Thema aus deutscher Sicht kann dienen: ƒ

Joo-Yeun Park: Programm-Promotion im Fernsehen. Konstanz: UVK, 2004

Management kreativer Prozesse Ein so gut lesbares wie grundsätzliches Buch über die Gestaltung von Wirklichkeiten ist ƒ

Paul Watzlawick (Hrsg.): Die erfundene Wirklichkeit. München: Piper, 1990

Betriebswirtschaftliche Aspekte Eine allgemeine, fundierte Einführung liefert ƒ

Jürgen Heinrich: Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999

Unternehmensführung erfordert permanent Problemlösungen. Allgemeines und Grundsätzliches zum Thema Problemlösung bietet ƒ

Karl R. Popper: Alles Leben ist Problemlösen. München: Piper, 1996

Produktion und Technik Eine verständliche und ausführliche Einführung in die Fernsehtechnik vermittelt ƒ

Werner van Appeldorn: Handbuch der Film- und Fernsehproduktion. Psychologie Gestaltung - Technik. 5. Auflage. München: TR Verlagsunion, 2002

Ausführliche Informationen über die Produktion von Filmen und Fernsehsendungen liefern ƒ

Josef Stader: Fernsehen: Von der Idee bis zur Sendung. Praxis - Alltag - Hintergründe. Frankfurt/M.: Eichborn, 1994

6 Literatur

ƒ ƒ ƒ

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Diana Iljine/Klaus Keil: Filmproduktion. Der Produzent. Das Berufsbild des Filmund Fernsehproduzenten in Deutschland. Versuch einer Definition. München: TRVerlagsunion, 1997 (= Film, Funk, Fernsehen – praktisch. Filmproduktion; 1) Lutz Hachmeister, Dieter Anschlag (Hg.): Die Fernsehproduzenten. Rolle und Selbstverständnis. Konstanz: UVK, 2003 Hans-W. Geißendörfer, Alexander Leschinsky (Hg.): Handbuch Fernsehproduktion. Vom Skript über die Produktion bis zur Vermarktung. Neuwied: Luchterhand, 2002

Fernsehzuschauer- und Marktforschung Kompakte und kenntnisreiche Einführungen in das Thema findet man bei ƒ ƒ

Dieter K. Müller: Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Das Währungssystem für Programm und Werbung. In: Media-Perspektiven, Heft 9/1997, S. 470-480 Klaus Plake: Handbuch Fernsehforschung. Befunde und Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag, 2004

Als wissenschaftliches Nachschlagewerk ist empfehlenswert ƒ

Wolfgang J. Koschnick: FOCUS Lexikon Werbeplanung, Mediaplanung, Marktforschung, Kommunikationsforschung, Mediaforschung. 3 Bände. München: Focus Magazin Verlag, 2003

Einen Einstieg in den Bereich der qualitativen Medienforschung bieten ƒ ƒ

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Lothar Mikos: Jenseits der Zahlen. Qualitative Medienforschung – mehr als Spielerei. In: epd Medien, Heft 24/1998, S. 6-8 Thomas Bergmann: Erfolgsindikatoren für Fernsehprogrammangebote zur Erreichung jugendlicher Zielgruppen. Der Einsatz der qualitativen Medienforschung zur Optimierung der Programmplanung. Köln: Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, 1997 (= Arbeitspapiere des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, 70) Berthold Bodo Flaig/Thomas Meyer/Jörg Ueltzhöffer: Alltasästhetik und politische Kultur. Zur ästhetischen Dimension politischer Bildung und politischer Kommunikation. Bonn: Dietz, 1997

Fernsehen in der digitalen Welt Einblicke in die technischen Bedingungen und inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten bieten ƒ ƒ ƒ

Tim Renner: Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm. Über die Zukunft der Musikund Medienindustrie. Frankfurt/New York: Campus, 2004 Christiane zu Salm (Hg.): Zaubermaschine interaktives Fernsehen? TV-Zukunft zwischen Blütenträumen und Businessmodellen. Wiesbaden: Gabler, 2004 Werner Lauff: Schöner, schneller, breiter. Die ungeahnten Möglichkeiten von Kabel, DSL, Satellit und UMTS. Frankfurt/Wien: Redline/Ueberreuter, 2002

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Abdikativ. Kurzes akustisches und/oder bildliches Element, das das Ende einer Sequenz oder einer Sendung markiert. Abmischung. Zusammenführung verschiedener Tonquellen auf einer Tonspur. Lautstärke und Klang der unterschiedlichen Töne werden dabei aufeinander abgestimmt und optimiert. Bei der Abmischung kombiniert der Tontechniker z.B. die Sprachaufnahme eines Sprechers mit Musikpassagen und den am Schauplatz aufgenommenen Originalgeräuschen. Abschreibung. Verteilung der Anschaffungskosten auf die geplante Nutzungsdauer eines Vermögensgegenstandes. Der Gesamtbetrag wird durch Abschreibungen in Teilbeträge aufgesplittet, die man jeweils einem Geschäftsjahr zurechnet. Da Unternehmen typischerweise sehr viele Vermögensgegenstände besitzen, die sie über mehrere Jahre nutzen, kann nur auf diese Weise der auf ein Jahr bezogene Gewinn ermittelt werden. Es gibt zwei gebräuchliche Abschreibungsverfahren. Bei der linearen Abschreibung teilt die Buchhaltung den Gesamtbetrag in gleich große Teilbeträge. Im Rahmen der degressiven Abschreibung sinken die Teilbeträge von Jahr zu Jahr. Access Primetime. Vorabendprogramm, auch Early Fringe. Gemeint ist die Zeit zwischen 17.00 Uhr und 20.15 Uhr. Affinität. Die Neigung einer bestimmten Zielgruppe, eine Sendung anzusehen. In der Medienforschung wird die Affinität durch einen Index ausgedrückt, bei dem 100 der durchschnittliche Wert ist. Eine Affinität von 50 bedeutet demnach, dass die Angehörigen der Zielgruppe die Sendung nicht interessant finden und deshalb nicht zum Einschalten motiviert werden konnten, während bei einer Affinität von 200 ein starkes Interesse vorgelegen hat. Man kann auch von der Affinität als einem Maß für die Ausschöpfung einer Zielgruppe sprechen. Agentur-Ertrag. AE, auch Agentur-Provision. Bezahlung für die Tätigkeit der MediaAgenturen. Sie beträgt in der Regel 15% der Rechnungssumme für die ausgestrahlten Werbespots und wird von den Sendern übernommen. AGF. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung. Auftraggeberin der kontinuierlichen Fernsehzuschauerforschung in Deutschland durch die GfK und Eigentümerin an den so gewonnenen Daten. Allokation. 1. Verteilung von Ressourcen (z.B. Geld oder Personal) auf unterschiedliche Verwendungen. 2. Verteilung der Gesamtsumme eines Lizenzeinkaufes auf die einzelnen Programme. ARD. Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland. Zusammenschluss der öffentlich-rechtlichen Sender der Bundesländer, um gemeinsam ein bundesweites Fernsehprogramm zu veranstalten.

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Audience Flow. Auch Vererbungseffekt. Fluss der Zuschauer von Sendung zu Sendung. Ein optimaler Audience Flow würde dazu führen, dass alle Zuschauer, die ein Programm gesehen haben, sich auch die nachfolgende Sendung anschauen. In der Praxis entstehen zwischen zwei Sendungen aber immer Brüche. Zuschauer verlassen den Sender, z.B. weil sie sich durch das folgende Angebot nicht angesprochen fühlen oder sie gar nicht mehr fernsehen wollen. Die Programmplaner bemühen sich, das Programmschema so zu gestalten, dass die benachbarten Sendungen zueinander passen und die gleichen Zielgruppen ansprechen. Aufsager. Direkt an die Zuschauer gerichtete Aussage eines Reporters, der im Bild zu sehen ist. Diese Form wird oft genutzt, wenn eine Information nicht bebildert werden kann oder eine subjektive Einordnung eines Geschehens in einen Beitrag einfließen soll. Barter. Auch Bartering. Geschäft, bei dem kein Geld fließt, sondern Dienstleistungen oder Produkte ausgetauscht werden. Z.B. strahlt ein Sender Werbespots für eine Zeitschrift aus und erhält dafür eine gleichwertige Menge von Anzeigen in der Zeitschrift. Bauchbinde. Informationsgraphik, die meist Namen und Funktion eines Interviewten enthält, aber auch andere Informationen transportieren kann. Der Begriff Bauchbinde entstand, weil sich die Graphik in der Regel am unteren Rand des Fernsehbildes befindet, also beim klassischen Bildausschnitt in Bauchhöhe des Gesprächspartners. Below-the-Line. Nicht-klassische Werbeformen. An die Stelle der Ausstrahlung von Werbespots treten Kooperationen, Product Placements oder Sponsorings. Betacam. Kompaktes und robustes professionelles Videokassetten-System mit ½ Zoll breiten Bändern und Laufzeiten von bis zu zwei Stunden. Ursprünglich für den Einsatz in tragbaren Fernsehkameras entwickelt, sind das analoge Betacam-System und seine digitale Weiterentwicklung DigiBeta heute die am weitesten verbreiteten Standards für Aufnahme, Bearbeitung, Ausstrahlung und Archivierung von Fernsehsendungen aller Art. Betacam hat die Magnetband-Spulen mit 1-Zoll-Bändern und das ältere Kassettensystem U-Matic praktisch vollständig abgelöst. Bruttoreichweite. Auch Gross Rating Points, GRP oder Kontaktsumme. Angabe darüber, wieviele Zuschauer mit einer bestimmten Sendung oder einem Werbespot in Kontakt gekommen sind. Mehrfache Berührungen werden auch mehrfach gezählt, deshalb kann die Bruttoreichweite größer sein als die tatsächliche Bevölkerungszahl. Hinter einer Bruttoreichweite von 10 Mio. Menschen können deshalb sowohl 10 Mio. verschiedene Menschen mit je einem Kontakt als auch z.B. 2 Mio. Menschen mit je fünf Kontakten stehen. Bumper. Spot, der den Beginn eines Werbeblocks ankündigt. Casting. Verfahren zur Auswahl von Mitarbeitern, die auf dem Bildschirm zu sehen sind. Castings sind Probeaufnahmen, die die Kandidaten in für ihre spätere Tätigkeit typischen Situationen zeigen. Oft schließt sich an das Casting ein Test an, bei dem nach statistischen Kriterien ausgewählte Zuschauergruppen die Kandidaten beurteilen. Claim. Pointierte Werbeaussage, die ein Sender für sich in Anspruch nimmt. Zusammen mit dem Namen des Senders und seinem Logo repräsentiert der Claim den Markenkern. Er soll den Sender von seinen Konkurrenten unterscheiden. Der Claim wird typischerweise in allen wesentlichen Werbemaßnahmen des Senders benutzt.

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Cliffhanger. Dramaturgisches Mittel, das Zuschauer auf die nächste Folge einer Serie oder auf den weiteren Verlauf der Handlung nach einer Werbeunterbrechung neugierig machen soll. Dabei bricht die Sendung kurz vor dem Augenblick der Lösung einer besonders spannenden oder gefährlichen Situation ab, in der sich die Figuren des Programms befinden. Z.B. schwankt ein Auto auf dem Rand einer Klippe hin und her; ob es abstürzt oder ob sich die Insassen retten können, stellt sich erst bei der Fortsetzung heraus. Conditional Access. Technische Möglichkeit zur Einschränkung der Nutzung eines Medienangebots z.B. für zahlende Kunden. Pay-TV-Nutzer erhalten meist Smart Cards, die durch Einstecken in eine Set-Top-Box oder einen Receiver das entsprechende Angebot zugänglich machen. Controlling. Abteilung, welche die finanzielle Situation des Unternehmens für die Budgetverantwortlichen darstellt, die Einhaltung von finanziellen Planungen kontrolliert und für die Geschäftsleitung Budgetvorschläge entwickelt. Co-Produktion. Produktion mit mehreren Partnern, die das finanzielle Risiko und die Erträge teilen. Je nach Größe des Beitrages der Partner werden meist die Rechte am Produkt aufgeteilt. Häufig kommen im Rahmen von Co-Produktionen Partner aus unterschiedlichen Nationen zusammen, die als Gegenleistung für ihren Beitrag die Nutzungsrechte im jeweiligen Land erhalten. Corporate Identity. Übereinstimmung der wesentlichen Kommunikationsinhalte und Vermittlungsformen in den unterschiedlichen Teilbereichen eines Unternehmens. Dieser Kommunikationskern verbindet die Organisation nach innen und macht sie von außen unterscheidbar. Das Firmenlogo stellt einen grundsätzlichen Bestandteil der Corporate Identity dar. CPO. Cost-per-Order. Für die Ausstrahlung eines CPO-Werbespots, der zum direkten Kauf eines Produktes per Telefon auffordert, erhält der Sender nicht den standardmäßigen Preis, der für einen Spot nach Uhrzeit und Sendelänge fällig werden würde, sondern einen vereinbarten Betrag pro eingegangener Bestellung. Credits. Nennung der an der Herstellung einer Sendung beteiligten Personen und Unternehmen im Vor- oder Abspann. Cross-Promotion. Hinweis auf ein Programm in einer anderen Sendung. Häufig werden z.B. Moderatoren von neuen Sendungen als Gäste von Talkshows eingeladen. Cross-Promotion kann zwischen Programmen eines Senders aber auch senderübergreifend stattfinden. Daily Soap. Auch Seifenoper. Gattungsbegriff für trivial-unterhaltende, meist halbstündige Endlos-Serien, die mit vergleichsweise geringem Aufwand in hoher Episodenzahl hergestellt und oftmals täglich ausgestrahlt werden. Der Name rührt daher, dass Serien dieser Art in den USA zuerst von Waschmittel-Herstellern in Auftrag gegeben und an Hörfunk- oder TV-Sender vermittelt worden sind. Andere Gattungen sind Drama Series und Sitcoms. DAT. Digital Audio Tape. Professionelles digitales Audio-Kassettensystem. Datenreduktion. Qualitativ hochwertiges Foto- oder Videomaterial beansprucht sehr große und teure technische Kapazitäten zu seiner Speicherung und Übertragung. Damit solches Material mit möglichst geringen für den Nutzer wahrnehmbaren Qualitätsein-

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bußen schnell übertragen und gespeichert werden kann, muss die Datenmenge sinnvoll, d.h. vor allem unter Berücksichtigung wahrnehmungsphysiologischer Erkenntnisse, verkleinert werden. Dazu dienen u.a. Standards wie JPEG und MPEG. Datenreduktion führt im Gegensatz zur Datenkompression zu Verlusten am Datenmaterial, die nicht wieder rückgängig gemacht werden können. Fast alle digitalen Speichermedien und Übertragungsverfahren arbeiten mit mehr oder minder starker Datenreduktion. DCTP. Development Company for Television Programs. Unternehmen, das als unabhängiger Programmproduzent auftritt. Private Fernsehsender sind in Deutschland ab einem Marktanteil von 10% verpflichtet, sogenannten „unabhängigen Dritten“ Sendeplätze zur Verfügung zu stellen. Über die auf diesen Plätzen ausgestrahlten Programme hat der Sender keine inhaltliche Kontrolle. Aufgrund dieser Verpflichtung produziert die DCTP für RTL und SAT.1 Sendungen wie Stern TV und Spiegel TV. Bei VOX hält die DCTP eine eigene Teil-Sendelizenz, die ihr eine Vielzahl von Sendeplätzen sichert. Alexander Kluge ist geschäftsführender Gesellschafter der DCTP. Deckungsbeitrag. Differenz zwischen Erlösen und Kosten einer Sendung. Direct Response. Werbespot oder Werbesendung, die zum sofortigen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung über eine eingeblendete Telefon-Nummer anregen will. Drama Series. Auch One Hour Dramas. Gattungsbegriff für fiktionale EinstundenSerien aller Genres und Inhalte, also nicht nur für melodramatische Stoffe. Andere Gattungen sind Daily Soaps und Sitcoms. Duale Rundfunkordnung. Begriff für das Nebeneinander öffentlich-rechtlicher und privatwirtschaftlich organisierter Rundfunkveranstalter. Durchschnittsreichweite. Auch Sehbeteiligung. Angabe darüber, wie viele Menschen aus der gesamten potentiell fernsehenden Bevölkerung ein bestimmtes Programm gesehen haben. Eine Durchschnittsreichweite von 7 Mio. Menschen bedeutet, dass knapp ein Zehntel aller Einwohner der Bundesrepublik eingeschaltet hatten. DVB. Digital Video Broadcasting. Internationaler Standard für die digitale Ausstrahlung von Fernsehen. DVB-T ist die Ausstrahlung über terrestrische Sendeanlagen (Antennen), DVB-S die Ausstrahlung über Satellit, DVB-C die Ausstrahlung über Kabelanlagen und DVB-H die Ausstrahlung für tragbare Empfangsgeräte wie z.B. Mobiltelefone. DVD. Digital Versatile Disc. Weltweit verbreitetes Speichermedium für audiovisuelle Inhalte im Konsumentenbereich. DVR. Digital Video Recorder. Videorecorder mit eingebauter Festplatte und/oder beschreibbarem DVD-Laufwerk. Im Unterschied zu Videokassetten-Recordern ermöglichen sie die Speicherung großer Mengen von Programm, zeitversetztes Fernsehen sowie das schnelle Überspringen von Werbeunterbrechungen. Moderne DVRs bieten darüber hinaus eine Reihe von zusätzlichen Service-Funktionen wie automatische Programmierung, Zugriff über das Internet, elektronische Programmführer usw. E.MA. Elektronische Media-Analyse. Umfangreiche demographische Studie über die Verbreitung und Nutzung elektronischer Medien, darunter Hörfunk und Fernsehen. Die Ergebnisse der E.MA sind Grundlage für die Zusammensetzung des Panels der GfKFernsehforschung.

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Edit. Schnittplatz. Einschaltquote. Mit Hilfe sozialwissenschaftlicher Methoden ermittelte Angabe darüber, wie viele Zuschauer eine Sendung oder einen TV-Kanal innerhalb eines bestimmten Zeitraums eingeschaltet hatten und welche gemeinsamen Merkmale dieses Zuschauer aufweisen, z.B. nach Alter, Geschlecht, Einkommen usw. EPG. Electronic Program Guide. Elektronischer Programmführer, der die gedruckte Programmzeitschrift ersetzt und in der Regel mit interaktiven Funktionen aufwartet, z.B. dem Filtern des Fernsehprogramm-Angebots nach persönlichen Interessen. Event Movie. Besonders aufwändig oder spektakulär gestalteter Fernsehfilm, dessen Ausstrahlung oft von speziellen Marketing-Maßnahmen begleitet wird. Exposé. Grobentwurf eines Konzeptes für ein Programm. Ein weiter konkretisiertes Exposé nennt man Treatment. Feature Film. Auch Theatrical Movie. Spielfilm, der ursprünglich für den Einsatz im Kino hergestellt worden ist. Fensterprogramm. Nur in einem Teil des Ausstrahlungsgebietes eines Senders empfangbare Sendung. Beispiele sind die regionalen Fensterprogramme der nationalen Privatsender RTL und SAT.1. Fernsehspiel. Spielfilm, der direkt für eine Ausstrahlung im Fernsehen hergestellt worden ist. Ursprünglich war damit die Live-Ausstrahlung einer theatermäßigen Inszenierung im TV-Studio gemeint, inzwischen aber wird der Begriff mit TV Movie und Fernsehfilm gleichbedeutend verwendet. Filmwerk. Begriff aus dem Urheberrecht. Im Unterschied zum Laufbild, das ein Ereignis nur abbildet, eine künstlerisch-redaktionell gestaltete Film- oder eine Fernsehproduktion. Flight. Eine zeitlich begrenzte Welle von Werbeauftritten zu einem bestimmten Thema oder Produkt. Focus Groups. Teile der Gesamtzuschauerschaft, an die sich ein Programm wendet. Diese Zielgruppen können z.B. durch Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung definiert sein. Im Rahmen von Sendungstests repräsentieren ausgewählte Zuschauer solche Focus Groups. Der Begriff wird – etwas unpräzise – auch als Synonym für zielgruppenbezogene Sendungstests verwendet. Formate. Basisideen von Sendungen, die bereits produziert werden. Für Formate hat sich ein internationaler Markt ausgebildet. Konzepte sind im Gegensatz dazu Ideen, die noch nicht realisiert wurden. Frame. Einzelbild von Fernsehsendungen bzw. Aufzeichnungen. In Europa arbeitet das Fernsehen mit 25 Bildern pro Sekunde. Zum Vergleich: Kinospielfilme bestehen aus 24 Bildern pro Sekunde. Free-TV. Sammelbegriff für Sender, die für die Zuschauer frei , d.h. ohne Entschlüsselungsgeräte, empfangbar sind. Sie verlangen – im Gegensatz zu Pay-TV-Stationen – kein über die staatlich festgesetzten Grundgebühren hinausgehendes Entgelt. Freischaltung. Kostenlose Ausstrahlung eines Werbespots. Freischaltungen dienen zumeist der Kompensation einer zu geringen Zuschauer-Reichweite der regulär bezahlten Werbeschaltungen.

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FSF. Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen. Von den privaten Fernsehsendern betriebene, mit unabhängigen Experten besetzte Gutachterstelle zu Fragen des Jugendschutzes bei Fernsehsendungen aller Art. FSK. Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft. Mit unabhängigen Experten besetzte Gutachterstelle zu Fragen des Jugendschutzes für die Bereiche Kino und Video. GEMA. Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und mechanische Vervielfältigungsrechte. Die GEMA nimmt die Rechte der Komponisten und Interpreten musikalischer Werke wahr, die in Radio, Film oder Fernsehen verwendet oder anderswo öffentlich gespielt werden. Gesellschaftlich relevante Gruppen. Interessenvertretungen aus einem breiten Spektrum von gesellschaftlichen Bereichen, die laut Gesetz an der Aufsicht über die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und über die Landesmedienanstalten beteiligt werden müssen. Die Bandbreite reicht von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften über die Kirchen bis hin zu Sport- und Umweltschutzverbänden, Wohlfahrtseinrichtungen und Vertretungen bestimmter Wirtschaftsbranchen. GfK-Fernsehforschung. Arbeitsbereich des Nürnberger Marktforschungsunternehmens Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), welcher im Auftrag der AGF die kontinuierliche Fernsehzuschauer-Forschung in Deutschland betreibt, d.h. auf regelmäßiger Basis die Einschaltquoten ermittelt. Gross Rating Points. Siehe Bruttoreichweite. Grundversorgungsauftrag. Gesetzlich vorgeschriebener Auftrag insbesondere an die öffentlich-rechtlichen Sender, der Bevölkerung Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung zur Verfügung zu stellen, damit der demokratische Meinungsbildungsprozess funktionieren kann. Gruppendiskussion. Form des Sendungstests, bei dem ausgewählten Zuschauern ein Programm vorgeführt wird und sie anschließend in einem moderierten Gespräch ihre Meinung darüber in der Gruppe diskutieren. Die Ergebnisse werden vom Gesprächsleiter aufgezeichnet und ausgewertet. Die Teilnehmer an solchen Gruppendiskussionen repräsentieren meist bestimmte Zielgruppen (Focus Groups). Haushaltsquote. Anzahl der Fernseh-Haushalte, die eine Sendung oder einen TVKanal eingeschaltet hatten. Aus der Haushaltsquote geht nicht hervor, ob eine oder mehrere Personen vor dem Bildschirm gesessen haben. HDTV. High Definition Television. Fernseh-Norm mit etwa fünfmal so vielen Bildpunkten wie das klassische Fernsehen bei einem Seitenverhältnis von 16:9, die eine wesentlich schärfere und detailgenauere Darstellung liefert als das herkömmliche Fernsehen. Das TV-Erlebnis kann sich dabei je nach Nutzungsbedingungen dem Kino annähern. Identitätsanalyse. IDA. Gibt Auskunft darüber, in welchem Umfang zwei oder mehr verschiedene Sendungen von denselben Zuschauern gesehen worden sind. Infomercials. Auch Dauerwerbesendungen. Ausführliche, lange Werbesendungen, die Produkte oder Dienstleistungen in Form einer Show oder eines Magazins vorstellen. Da sie vom redaktionellen Programm nicht unbedingt immer unterscheidbar sind, müssen Infomercials im Fernsehen besonders gekennzeichnet werden.

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Inmarkt. Großrechnergestütztes EDV-Programm zur Auswertung der Ergebnisse der kontinuierlichen Fernsehzuschauerforschung. Inzwischen durch die neue Software TV Scope abgelöst. Interaktivität. Direkte Reaktion des Nutzers auf Angebote der elektronischen Medien über einen Rückkanal wie Telefon oder Internet, z.B. in Form der Bestellung einer Fernsehsendung (Video-on-Demand), dem Abruf von Zusatzinformationen, der Teilnahme an einem Spiel etc. Jingle. Bild- und/oder Tonelement, das Programmteile voneinander trennt. JPEG. Joint Photographic Experts Group. Internationale Expertengruppe, die sich mit der Festlegung von Standards der Datenreduktion bei elektronischem Bildmaterial befasst. KEF. Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten. Unabhängiges Gutachter-Gremium, das den Landesregierungen weitgehend verbindliche Empfehlungen über die zukünftige Höhe der Rundfunkgebühren macht. KEK. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich. GutachterGremium, das für die Landesmedienanstalten prüft, ob und welche medienrechtlichen Besitz- und Einflussverhältnisse unzulässige Auswirkungen auf die Meinungsfreiheit und -vielfalt haben. Von der Zustimmung der KEK ist die Erteilung neuer Sendelizenzen ebenso abhängig wie die Genehmigung von Eigentümerwechseln bei bestehenden Sendern. Konvergenz. 1. Tendenz zur Verringerung der inhaltlichen Unterschiede zwischen den privaten und den öffentlich-rechtlichen Sendern. 2. Zusammenwachsen unterschiedlicher Medien (z.B. Internet-Zugang über das Fernsehgerät) Kumulations- und Frequenzanalyse. KFA. Gibt Auskunft darüber, wie viele Zuschauerkontakte eine bestimmte Auswahl von Sendungen erreicht hat. Mit Hilfe der KFA lässt sich z.B. herausfinden, wie viele Menschen alle oder mindestens die Hälfte der Episoden einer bestimmten Serie gesehen haben oder welche Anzahl von Zuschauern innerhalb eines definierten Zeitraums sowohl die Tagesschau als auch RTL aktuell eingeschaltet haben. Kurzablauf. 1. Senderintern wenige Tage vor Ausstrahlung fertiggestellter detaillierter Sendeablaufplan. 2. Knappe Übersicht über den Programmablauf für die Fernsehzeitschriften. Label. Kurzformel für eine Gruppe von Programmen, z.B. Spielfilme, die auf dem gleichen Sendeplatz ausgestrahlt werden. Das Label hebt einen tatsächliche oder vermeintliche Gemeinsamkeit der Sendungen hervor und bringt sie auf eine prägnante, gut kommunizierbare Formel. Ein Beispiel dafür ist das Label Der Film-Film, das SAT.1 lange Zeit für einen Sendeplatz mit herausragenden Filmen benutzt hat. Landesmedienanstalten. Auf Länderebene organisierte öffentlich-rechtliche Aufsichtsorgane über den privaten Rundfunk. Aufgabe der Landesmedienanstalten ist die Erteilung von Sendelizenzen und die Kontrolle der Privatsender. Langablauf. 1. Senderinterne Vorbereitung des Programmablaufplans mit einem Vorlauf von sechs bis zehn Wochen. 2. Ausführliche inhaltliche Darstellung des Programmablaufs für die Fernsehzeitschriften.

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Laufbild. Begriff aus dem Urheberrecht. Im Unterschied zum künstlerisch-redaktionell gestalteten Filmwerk eine Film- oder Fernsehaufzeichnung, die ein Ereignis nur abbildet. Lead-In. Zuschauerschaft, die die vorhergehende Sendung dem folgenden Programm zuführt. Nicht nur die Menge, sondern auch die Zusammensetzung dieser Zuschauerschaft spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg der beginnenden Sendung. Lebenstil- oder Milieuforschung. Zweig der qualitativen Medienforschung, der statistische Erhebungen mit Aussagen über die Lebens- und Konsumgewohnheiten, persönlichen Einstellungen und geschmacklichen Vorlieben der Zuschauer ergänzt. Der Hintergrund besteht darin, dass aufgrund der bloß quantitativen Medienforschung nur sehr allgemeine Aussagen über die Menschen möglich sind, die sich hinter den Zahlen verbergen. Eine Studentin Anfang Zwanzig und ein Unternehmer Ende Vierzig haben unterschiedlich hohe Einkommen und leben in verschiedenen häuslichen und sozialen Umfeldern, teilen aber unter Umständen die Vorliebe für amerikanische Ärzteserien. Line-Extension. Erweiterung der Produktpalette um Programme, die bereits erfolgreichen, eigenen Sendungen ähnlich sind, etwa weil sie das gleiche Thema oder ein vergleichbare Struktur aufweisen. Lizenz. 1. Erlaubnis zur in der Regel zeitlich und inhaltlich eingeschränkten Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes. Die TV-Lizenz für einen Spielfilm kann z.B. in dem Recht zur zweimaligen Ausstrahlung innerhalb von zwei Jahren bestehen. 2. Genehmigung zur Veranstaltung von Hörfunk oder Fernsehen. Majors. Große Produktions-Studios mit industriellem Charakter. Die wichtigsten sind Universal Pictures/MCA, Twentieth Century Fox, Columbia Tri-Star/Sony, Paramount Pictures, Disney/Buena Vista, Warner Bros. und Metro-Goldwyn-Mayer Marketing-Zielgruppe. Gruppe von potentiellen Abnehmern, die mit einer Marketing-Maßnahme erreicht werden sollen. Je stärker die Marketing-Zielgruppe, die ein Werbekunde eines Senders für sein Produkt erreichen möchte, mit der ZuschauerZielgruppe (Media-Zielgruppe) des Senders bzw. einer Sendung übereinstimmt, desto mehr Grund gibt es für den Kunden, eine Werbebuchung zu platzieren. Die Definitionen von Marketing-Zielgruppen und Media-Zielgruppen weichen oft voneinander ab. Messungen im GfK-Fernsehpanel lassen derzeit keine ausreichenden Aussagen über die Konsumgewohnheiten der erreichten Seher zu. Marketing-Zielgruppen werden aber oft über Konsumgewohnheiten definiert. Abhilfe könnten in Zukunft Single-SourceAnalysen schaffen. Marktanteil. Prozentualer Anteil eines Senders an der Gesamtzahl der Zuschauer zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem Zeitraum. Oft wird der Marktanteil in unterschiedlichen Zielgruppen ausgewertet. Master. Videoband, auf dem sich das Original eines Programms befindet und das vor allem zur Ausstrahlung dient. Vom Master werden meist Sicherheitskopien (Dubs) hergestellt, die man für die Fall technischer Probleme zur Verfügung hat. MAZ (Magnetbandaufzeichnung). Verfahren zur Speicherung von Fernsehsignalen. Die Bildinformationen werden dabei durch Magnetisierung eines Bandes aufgezeichnet. Der Begriff MAZ bezeichnet auch das Magnetband selbst.

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Media-Planung. Planungsprozess mit dem Ziel der bestmöglichen Verteilung von Werbespot-Schaltungen auf Fernsehkanäle und einzelne Sendungen. Dabei werden die Anzahl der erreichbaren Zuschauer, die Zielgruppenstrukturen, Programminhalte und das Preis-Leistungs-Verhältnis berücksichtigt. Media-Zielgruppe. Siehe Marketing-Zielgruppe. Mediendienst. Im Gegensatz zum Rundfunk ein elektronisches Angebot, das nur auf Abruf bzw. aufgrund einer gezielten Auswahl- oder Bestell-Entscheidung des Nutzers geliefert wird, wie z.B. Video-on-Demand oder Internet-Webseiten. Medienforschung. Auch Zuschauerforschung. Auf sozialwissenschaftlichen Methoden basierende statistische und inhaltliche Erforschung des Fernsehzuschauerverhaltens und der damit verbundenen Nebeneffekte (z.B. Einschaltpreise für Werbung). Merchandising. Verkauf von fernsehfremden Produkten, die den Markennamen einer Sendung oder eines Senders tragen – vom T-Shirt bis zur Weltreise. Micro-Payment. Elektronische Form des Bargelds, die es ermöglicht, auch kleine und kleinste Beträge anonym zu bezahlen. Motivplan. Anweisung der Media-Agentur an den Sender, auf welche Weise die konkreten Motive bzw. Varianten von Spots einer Werbekampagne in den gebuchten Werbeinseln verteilt werden sollen. MPEG. Moving Picture Experts Group. Internationale Expertengruppe, die sich mit der Definition von Standards für Fernsehen und Video befasst. MPEG-2 und MPEG-4 sind z.B. Normen zur Datenreduktion bei der Ausstrahlung und Übertragung von audiovisuellem Material, bei MPEG-7 handelt es sich um ein Verfahren zur einheitlichen inhaltlichen und technischen Beschreibung von audiovisuellem Material. Multiplex-Verfahren. Zeitlich versetzte, simultane Ausstrahlung ein und desselben Programms auf mehreren Kanälen. Die Zuschauer finden so zu fast jeder Zeit einen Kanal, auf dem die gewünschte Sendung gerade anfängt. Nettoreichweite. Sie gibt an, wie viele Zuschauer mindestens eine Minute einer Sendung oder eines Werbeblocks ohne Unterbrechung (konsekutiv) gesehen haben. Im Zeitalter der Fernbedienung liegt die Nettoreichweite deshalb für gewöhnlich weitaus höher als die Durchschnittsreichweite. Auch als Seher in Millionen bezeichnet. NIF. Nachrichtenfilm. Kurzer Bildbericht im Rahmen einer Nachrichtensendung. Die typische Länge eines Nachrichtenfilms beträgt ca. 30 Sekunden. Ein NIF wird meist von einem neutralen Sprecher vertont und in der Zentralredaktion gefertigt. Darin unterscheidet er sich vom Reporterbericht, den ein Korrespondent vor Ort produziert und spricht. Der Reporterbericht ist außerdem meist länger. NTSC. National Television System Committee. US-amerikanische Farbfernseh-Norm. In den USA besteht das Fernsehbild aus 525 Zeilen bei einer Bildfrequenz von 60 Hertz. Nullzeit. Beginnzeit einer Sendung, die auf jeden Fall präzise eingehalten werden muss. Die bekannteste Nullzeit ist die der Tagesschau um 20.00 Uhr. On-Air-Promotion. Werbung für einen Sender oder eine Sendung, die im eigenen Programm ausgestrahlt wird. Dazu dienen vor allem Trailer (auch Promos genannt), kurze Spots, die Sendungen vorstellen und auf ihren Sendeplatz hinweisen. Station IDs (Identifications) identifizieren den Sender, meist durch Präsentation des Sender-Logos.

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Optimierung. Prozess der Prüfung der bisher bei den verschiedenen Sendern gebuchten Werbezeiten durch die Media-Agenturen. Je nach Einschaltquoten des Senders in der jüngsten Vergangenheit und dem aktuellsten Stand der Planungen auf Seiten des Werbungtreibenden werden Werbespots hinzugebucht, umplatziert oder storniert. Output Deal. Form des Lizenz- oder Produktionsvertrages, bei dem sich der Abnehmer im vorhinein verpflichtet, alle Programme, die der Lieferant in Zukunft herstellt oder zu verkaufen hat, abzunehmen. PAL. Phase Alternating Line. Verbreitete europäische Farbfernseh-Norm. Das Fernsehbild besteht in Europa aus 625 Zeilen bei einer Bildfrequenz von 50 Hertz. Panel. Repräsentativ ausgewählte Gruppe von Testpersonen, aus deren Verhalten auf die gesamte Bevölkerung oder einen Teil der Bevölkerung geschlossen werden kann. Pay-TV. Bezahlfernsehen. Form der Senderfinanzierung, bei der die Zuschauer für den Empfang von Sendungen bezahlen müssen. Pay-TV-Sender strahlen ihre Programme verschlüsselt aus. Die Entschlüsselung ist nur durch spezielle Decoder möglich. Pilotsendung. 1. Zu Testzwecken produziertes Programm. Pilotsendungen werden erstellt, um die Tragfähigkeit eines Konzeptes oder eines adaptierten Formates zu prüfen. Dies geschieht u.a. durch Sendungstests, bei denen man ausgewählten Zuschauern die Pilotsendung vorführt und ihr Urteil abfragt. Der Produktionsprozess einer Pilotsendung lässt auch Rückschlüsse auf die optimale Produktionsweise des Programms zu. Für das Produktionsteam stellt die Pilotproduktion einen wichtigen Lernprozess dar, dessen Ergebnis bei einer späteren Herstellung der Sendung in Serie sehr hilfreich sein kann. Sendefähige Piloten sollen ausgestrahlt werden, falls sie sich als erfolgversprechend erweisen. 2. Erste Folge einer Reihe/Serie. Primetime. Auch Hauptabend. Zeitspanne der höchsten Fernsehnutzung, in der Regel definiert als die Zeit zwischen 20.15 Uhr und 22.30 Uhr bzw. 23.00 Uhr. Product Placement. Bewusste Platzierung von Produkten in Fernsehsendungen zu Werbezwecken. Für die Präsenz in den Programmen fließen Geld- und/oder Sachleistungen an den Sender bzw. den Produzenten. Product Placement ist nicht grundsätzlich verboten. Production Value. Ausdruck für die qualitative Anmutung eines Programms. Ein hoher Production Value bedeutet, dass das Produkt einen besonders guten handwerklichen und technischen Standard aufweist und deshalb hochwertig oder teuer aussieht. Programmfahne. Gedruckte Programmvorschau eines Fernsehsenders für die Verwendung in den Redaktionen der TV-Zeitschriften. Programmschema. Rasterartige Übersichts-Darstellung des standardmäßigen Programm-Ablaufs. Promos. Spots, die einzelne Programme oder Programmstrecken bzw. den Sender selbst bewerben. Der Begriff Trailer wird in der gleichen Bedeutung gebraucht. Promotion-Producer. Mitarbeiter eines Senders oder einer Produktionsfirma, der die Verantwortung für die Herstellung von Promos (Trailern) trägt. Seine Tätigkeit umfasst meist alle Produktionsschritte: Von der Konzeption über den Schnitt und die Auswahl der Musik bis zum Text. Der Promotion-Producer bewegt sich im Rahmen der künstlerischen und inhaltlichen Leitlinien des Senders. PVR. Personal Video Recorder. Siehe DVR.

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Receiver. Empfangsgerät für Fernsehprogramme und Mediendienste. Receiver sind in der Regel in Fernsehgeräte und Videorecorder eingebaut. Sofern der jeweils eingebaute Receiver aus technischen Gründen für die Nutzung eines Angebotes nicht ausreicht, kann ein zusätzlicher Receiver in Form einer Set-Top-Box angeschlossen werden. Reaktanz. Reaktanz tritt ein, wenn ein Zuschauer durch Abläufe oder Elemente innerhalb des Fernsehprogramms verärgert wird und deshalb eine negative Einstellung entwickelt oder abschaltet. Z.B. kann der allzu häufige Kontakt mit einem bestimmten Werbespot dazu führen, dass das darin beworbene Produkt einem Zuschauer zwar bekannt ist, aber von ihm deshalb nicht gekauft wird, weil er sich von der Werbung belästigt gefühlt hat. Relevant Set. Gruppe von Sendern, die bei der Programmauswahl eines Zuschauers Priorität genießen, und die er regelmäßig sieht. Typischerweise sind die Sender des Relevant Set auf den Tasten 1 bis 9 der Fernbedienung programmiert. Rerun. Auch Exhibiton Play oder Quick Repeat. Das Recht, ein Programm innerhalb eines kurzen Zeitraums (meist 24 oder 48 Stunden) kostenlos zu wiederholen. Rückkanal. Technische Möglichkeit, mit dem Anbieter eines Mediendienstes oder Fernsehkanals direkt zu kommunizieren um z.B. Bestellungen abzuschicken oder sich an Spielen zu beteiligen. Der Rückkanal ist bei vielen Medien bereits „eingebaut“, d.h. der Nutzer kommuniziert über das selbe technische Medium, über das ihm auch Inhalte geliefert werden (Telefon, Internet). In anderen Fällen wird für den Rückkanal ein anderer Weg als für die Lieferung der Inhalte genutzt, z.B. wenn man sich an einer Fernsehsendung durch telefonischen Anruf bei einer Hotline beteiligt. Rundfunk. Im Gegensatz zum Mediendienst die allgemeine öffentliche Verbreitung von audiovisuellen Inhalten über elektronische Medien in freier oder verschlüsselter Form. Rundfunkstaatsvertrag. Da die Bundesländer für den Rundfunk zuständig sind, müssen alle Fragen, die von bundesweiter Bedeutung sind oder einheitlich gehandhabt werden sollen, durch einen Vertrag zwischen den Ländern geregelt werden. Scharnierinsel. Werbeinsel zwischen zwei verschiedenen Sendungen. SECAM. Séquentielle Couleur à Mémoire. In Frankreich entwickelte FarbfernsehNorm, die weltweit weniger verbreitet ist als PAL und NTSC. Segment. Teil einer Sendung, der zwischen zwei Unterbrecher-Werbeinseln oder vor der ersten bzw. nach der letzten Unterbrecherinsel liegt. Ein Programm, das zweimal durch Werbung unterbrochen wird, hat drei Segmente. Sehbeteiligung. Siehe Durchschnittsreichweite. Seher in Millionen. Siehe Nettoreichweite. Sendeabwicklung. SAW, auch Senderegie. Abteilung eines Senders oder Dienstleisters, die die Verantwortung für den technischen Sendebetrieb trägt. Die Sendeabwicklung erhält von der Sendeablaufplanung den Sendeablauf des jeweiligen Tages, in dem die Beginnzeiten aller Programme und Werbeblöcke aufgeführt sind. Außerdem werden alle notwendigen Sendekassetten in der Sendeabwicklung abgeliefert. Die SAW stellt die korrekte Reihenfolge her und sorgt für eine dem Sendeablauf gemäße Ausstrahlung. Zum Aufgabenbereich gehört auch die Koordination von Übertragungswegen für Überspielungen von außen oder Live-Sendungen.

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Set-Top-Box. Zusatzgerät (Receiver), das den Empfang von digitalem Fernsehen über Kabel Satellit oder Antenne ermöglicht oder verschlüsselte Signale von Pay-TVAnbietern decodiert. Vielfach auch für die Herstellung eines Rückkanals zum Programmanbieter erforderlich. Single-Source. In ein und demselben Panel werden sowohl die Fernsehnutzung als auch die Konsumgewohnheiten der Teilnehmer erforscht. Sitcom. Situation Comedy. Gattungsbegriff für komödiantische Halbstunden-Serien mit durchgehender Handlung, die gewöhnlich im Studio und oft vor Publikum aufgezeichnet werden. Andere Gattungen sind Daily Soaps und Drama Series. Smart Card. Karte mit eingebautem elektronischem Chip, die nach Einstecken in einen Decoder den Empfang von verschlüsselten Programmen ermöglicht (Conditional Access). Sound-Design. Gestaltung des Klangbildes eines Programms. Spartenkanal. Fernsehsender, der ausschließlich oder zumindest weit überwiegend ein klar umrissenes programminhaltliches Teilsegment anbietet, z.B. Nachrichtsender oder Sportkanal. Sponsoring. Unterstützung einer Sendung durch ein werbungstreibendes Unternehmen. Dabei fließen Sachleistungen oder Geld an den Sender, der den Sponsor im Gegenzug im Programm nennt. Ein Headsponsor erhält seine Nennung durch einen kurzen Spot, der am Anfang und/oder am Ende einer Sendung oder der jeweiligen Sendungssegmente ausgestrahlt wird („Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von...“) Stock. Verfügbarer Programmvorrat. Stripping. Tägliche oder werktägliche Ausstrahlung von Episoden des gleichen Programms zur jeweils gleichen Uhrzeit. Gebräuchliche Programmierungsstrategie für die Daytime. Synchronisation. Herstellung der lippensynchronen deutschen Sprachfassung eines fremdsprachigen Programms. Tarif. Preisliste für Werbeschaltungen. Tausend-Kontakt-Preis. TKP. Der TKP dient dazu, das Kosten-Nutzen-Verhältnis der verschiedenen Werbeblöcke miteinander vergleichbar zu machen. Er drückt aus, wie viel es in einem bestimmten Werbeblock, in einer Tarifzone oder einem Zeitintervall kostet, 1000 Zuschauer einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Teaser. Kurzes Promo, das auf ein im Anschluss folgendes Programm oder einen folgenden Programminhalt hinweist. Teaser werden häufig vor Werbeblöcken eingesetzt („Sehen Sie gleich nach der Werbung...“) Telefonmehrwertdienst. Kostenpflichtiges Dienstleistungsangebot per Telefon oder Fax, z.B. in Form von Service-Informationen oder Erotik-Hotlines. Teletext. Mit dem Fernsehsignal ausgestrahlte Texttafeln. Die öffentlich-rechtlichen Sender haben für ihre Teletextangebote den Begriff Videotext geprägt. Tele-Voting. Abstimmung per Telefon, z.B. über den Gewinner einer Hitparade, oder bei einer Meinungsumfrage. Terrestrik. Technik für die Verbreitung von Fernsehsignalen. Dabei wird das Signal über Sendemasten abgestrahlt und mit konventionellen Antennen in den Haushalten empfangen. Nach der Terrestrik entwickelte sich der Empfang per Kabel und direkt

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von Satelliten (Astra, Eutelsat, Kopernikus). Die Bedeutung der Terrestrik ist in den vergangenen Jahren immer weiter gesunken. Timecode. Auch TC. In professionellen Videoaufzeichnungen ist jedes einzelne Bild (Frame) mit einer achtstelligen Nummer versehen, die Stunde, Minute, Sekunde und Frame (in der Regel gerechnet vom Beginn des Programms) angibt. Der Timecode wird zum schnellen Auffinden von bestimmten Sequenzen innerhalb einer Sendung und zur Steuerung von Edit-Systemen verwendet. Trailer. Spots, die einzelne Programme oder Programmstrecken bzw. den Sender selbst bewerben. Der Begriff Promo wird in der gleichen Bedeutung gebraucht. Transaktionsfernsehen. Interaktive Form des Fernsehens, in der die Zuschauer z.B. bei Ratespielen per Telefon oder Internet gegen Entgelt direkt an der Sendung teilnehmen. TV Movie. Eigens für das Fernsehen hergestellter Spielfilm, der von vornherein nicht für eine Kino-Auswertung vorgesehen ist. TV-Quick. Erste, noch nicht endgültige Übersicht über die Einschaltquoten vom Vortag. TV Scope. PC-gestütztes EDV-Programm zur Auswertung der Ergebnisse der kontinuierlichen Fernsehzuschauerforschung mit grafischer Benutzeroberfläche. U-Matic. Veraltetes semi-professionelles Videokassettensystem mit Dreiviertel-ZollBändern. Unabhängige Dritte. Programmveranstalter, die nicht von den Sendern kontrolliert werden können, über die sie ausstrahlen. Sender mit einem Marktanteil von mehr als 10% in der Zielgruppe Zuschauer gesamt sind gesetzlich verpflichtet, Sendeplätze für unabhängige Dritte zur Verfügung zu stellen. Der größte unabhängige Dritte ist die DCTP mit eigenen Sendeplätzen bei RTL und SAT.1 sowie einer Teillizenz bei VOX. Unterbrecher-Insel. Werbeblock, der ein laufendes Programm unterbricht. VG Wort. Verwertungsgesellschaft Wort. Die VG Wort nimmt die Nebenrechte der Urheber im Bereich von Verlags- und Presseerzeugnissen, wissenschaftlichen Werken und anderen Textformen wie Übersetzungen, Dreh- oder Synchronbüchern wahr, die in Radio, Film oder Fernsehen verwendet, in Bibliotheken ausgeliehen oder kopiert werden. VHS. Video Home Standard. Das gebräuchlichste Videokassetten-Format für den Amateur-Bereich mit Halbzoll-Bändern. Weitere gängige Formate, vor allem für den Gebrauch in tragbaren Videokameras, sind Hi8 und DV. Video-on-Demand. Technik, die es Zuschauern ermöglicht, aus einem Programmangebot individuell auszuwählen und die gewünschte Sendung zu einer beliebigen Zeit zu sehen. Sind die Beginnzeiten des jeweiligen Programms allgemeingültig festgelegt – beginnt ein Film also z.B. alle 15 Minuten – so spricht man von Near-Video-onDemand. Videotext. Mit dem Fernsehsignal der öffentlich-rechtlichen Sender ausgestrahlte Texttafeln. Der auch für solche Angebote privater Sender gültige Überbegriff lautet Teletext. Virtuelles Studio. Studio, das aus einfarbigen Wänden besteht. Per Computer werden im dort erzeugten Fernsehbild alle Stellen, die diese Farbe haben, durch beliebige

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Bildpunkte ersetzt. So entsteht eine elektronisch erzeugte Studiodekoration, in der sich reale Personen bewegen können. Vollprogramm. Sender, der eine sehr breite Palette unterschiedlicher Programminhalte anbietet, darunter die klassischen Bereiche wie Nachrichten, Sport und Unterhaltung. Werbeinsel-Codierung. Sechsstellige Nummernkombination, die eine Werbeinsel innerhalb eines Tages eindeutig identifiziert und die Informationen über die Tarifgruppe, die Uhrzeit der Ausstrahlung und das Programmumfeld enthält. Werbejingle. Kurzer Spot, der einen Werbeblock ankündigt und ihn so vom restlichen Programm trennt. Mit der gleichen Bedeutung wird auch der Begriff Bumper gebraucht. Zapping. Hin- und Herschalten zwischen verschiedenen Fernsehkanälen mit Hilfe der Fernbedienung. Zielgruppe. Ausschnitt aus der fernsehnutzenden Gesamtbevölkerung. Die Mitglieder einer Zielgruppe haben eines oder mehrere wesentliche Merkmale gemeinsam, z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen etc.

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Abdikativ........................................... 230 Abendfüllende Programmierung ....... 138 Ablaufredaktion................................. 330 Abonnement ...................................... 389 Abschreibung .................................... 289 Abschreibungsregeln......................... 145 Abspann ............................................ 229 Abspanntafel ............................. 232, 326 Access Primetime.............................. 132 Adenauer-Fernsehen ........................... 15 AE ..................................................... 258 Affiliate ............................................. 111 Affinität............................................. 345 Affinitätsindex .................................. 345 Agentur-Ertrag .................................. 258 AGF................................................... 338 Aktiengesellschaft ..................... 295, 297 Allokation.................................. 218, 221 Ambient Media ................................. 283 Anfangszeiten............................ 320, 330 Angebotsprüfung............................... 218 Anlagemodell .................................... 295 Anpassung an Sendeformate ............. 326 Anzeigenwerbung ..................... 283, 285 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung .......................... 338 Archiv ............................................... 336 Audience Flow ...136, 146, 240, 260, 352 Aufsager .................................... 182, 231 Auftragsproduktion ............................. 76 Augenzeugen..................................... 168 Ausgewogenheit.................................. 18 Ausnahmegenehmigungen .................. 56 Außenwerbung .................................. 285 Ausstrahlung ............................. 202, 220 Ausübender Künstler........................... 45 Bandbreite ......................................... 382 Bartering............................ 120, 220, 269 Basic Cable ....................................... 113

Bearbeitungsrecht ..............................223 Bedarfsermittlung ..............................213 Below-the-Line-Maßnahmen .............269 Benutzeroberfläche ....................131, 316 Berichterstattungsrecht ........................50 Bertelsmann .........................................23 Berufsausbildung ...............................377 Beschaffungsmarketing..............203, 206 Bestandsmanagement.........................145 Beteiligungsmodell ..............................34 Bildauflösung.....................................159 Bildbeitrag .........................................175 Bildschirmteilung.................................59 Binnenpluralität ...................................34 Blockbuster ........................................218 Blocking.............................................136 Blunting .............................................141 Boulevard-Magazine..........................152 BpjM ....................................................53 Broadcasting ..............................317, 382 Bruttolänge.........................................319 Bruttoprinzip........................................62 Budget........................146, 149, 214, 311 Bühnenbild.........................................229 Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien..............53 Bundesverfassungsgericht............29, 393 Cash-Cow ..........................................102 Cash-Flow..........................................298 Casting ...............................................155 Cherry Picking ...................................218 City Lights .........................................285 Claim..................................................231 Cliffhanger .........................................326 Clutter ................................................333 Collapse of the Middle.......................391 Comedy-Moderator............................159 Comedy-Talkshow.............................182 Conditional Access ............................388

432 Corporate Design .............................. 225 Cost-per-Order .................................. 269 Counterprogramming ........................ 140 CPO................................................... 269 Cross-Ownership............................... 106 Cross-Promotion ......................... 68, 244 Dachmarke .......................................... 98 Daily Soap................................. 197, 211 Datenrate ........................................... 315 Datenreduktion.......................... 315, 316 Dauerwerbesendung............................ 58 Daytime............................................. 131 Deal-Memo ....................................... 218 Deckungsbeitrag.......... 99, 149, 279, 408 Deckungsbeitragsrechnung ....... 310, 365 Decoder ............................................. 382 Depotbuchung ................................... 272 Design ............................................... 224 Deutscher Fernsehfunk........................ 23 Deutschland-Fernsehen GmbH ........... 15 Digitaler Videorecorder............. 381, 388 Digitaltechnologie ............................. 399 Digitaltuner ....................................... 388 Direct Response Television................. 58 Distanz ................................................ 96 Dokumentation.......................... 183, 202 Doku-Soap ........................................ 409 Doppelbelegung ................................ 272 Drama Series ..................................... 211 Dritte Programme................................ 15 DRTV.................................................. 58 DSL ................................... 382, 389, 401 Duales System..................................... 20 Durchschnittsmarktanteil .................. 343 Durchschnittsreichweite .................... 342 DVD-Player ...................................... 388 DVR .......................................... 381, 388 E.MA................................................. 339 Early Fringe....................................... 132 Eckplatzierung .................................. 272 EDI-Format ....................................... 366 Effizienzstrategie............................... 103 Eigenkapital ...................................... 294 Eigenproduktion.......................... 76, 142 Einschaltquote............................. 17, 341 Einstellungen..................................... 354

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Einzelpromo.......................................238 Electronic Programme Guide.............131 Elektronische Medienanalyse ............339 Empfangsebenen ................................339 Endgeräte ...........................................381 Endpromotion ....................................244 EPG....................................................131 Erlöse .................................................149 Event Movie...............................125, 211 Exklusiv-Lizenz .................................223 Experten.............................................165 Farbfernsehen.......................................24 Fassungen ..........................................336 Faszination ...........................................96 FCC............................................117, 122 Feature Film.......................................209 Federal Communications Commission ...................................117 Fensterprogramm ...........................36, 39 Fernbedienung .....................................25 Fernsehen der DDR..............................23 Fernsehen ohne Grenzen......................41 Fernsehfilm ................................197, 210 Fernsehnutzung..................................256 Fernsehspiel .......................................197 Fernseh-Urteile ....................................29 Fernsehzeitschriften ...................281, 283 Fernsehzuschauerforschung ...............337 Fiction-Serie.......................................142 Film-Fernseh-Abkommen............19, 197 Filmwerk..............................................45 Financial Interest and Syndication Rules ..............................................117 Finanzierung .............................294, 395 Finanzplan..........................................146 Finsyn-Rules ......................................117 First-Run Syndication ........................117 Fixkosten............................................307 Flight..................................................273 Focus Groups .....................................355 Fore-Shadowing.................................195 Format..................................77, 185, 187 Formathandel .....................................305 Free-TV..............................................391 Freie Bearbeitung.................................49 Freies Fernsehen GmbH ..............15, 129

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Freischaltung..................................... 268 Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft ................................. 53 Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen. 56 Fremdkapital ..................................... 295 FSF...................................................... 56 FSK ..................................................... 53 Füller ......................................... 321, 334 Fusion................................................ 346 Gameshow................................. 153, 183 Gebühren........................................... 395 Gebühreneinnahmen ......................... 250 Gegengeschäft........................... 220, 269 GEMA................................................. 47 Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten ................... 58 Generalpromo.................................... 239 Genre................................................. 341 Gesamtmarktstrategie.......................... 87 Gesellschaft für Konsumforschung ... 337 Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und mechanische Vervielfältigungsrechte ................... 47 Gesellschaft zur Übernahme und Wahrnehmung von Filmaufführungsrechten .................. 48 Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten ................... 48 Gewinn- und Verlustanalyse ............. 352 Gewinnspiele........63, 269, 286, 303, 334 Gewohnheitseffekt ............................ 135 GfK-Fernsehforschung...................... 337 GfK-Meter......................................... 340 GfK-Nummer .................................... 259 GfK-Panel ......................................... 339 Giveaways......................................... 283 Glücksspiel........................................ 183 GmbH................................................ 296 GmbH & Co. KG .............................. 296 Grenzkosten ........................ 70, 310, 407 Gross Rating Points................... 253, 351 GRP........................................... 253, 351 Grundgesamtheit ............................... 342 Grundversorgung................................. 30 Grundversorgungsauftrag.................. 395

433 Gruppendiskussion.............................355 GÜFA ..................................................48 Hammocking......................................137 Hauptabend ........................................132 Haushaltsführende .............................344 HDTV ........................................316, 402 Herkunft- und Verbleibanalyse..........352 Hierarchie...........................................374 Holding ..............................................298 Hollywood-Studios ............................209 Horizontale Integration ......................105 Horizontale Programmierung.............134 Identifikation................96, 170, 172, 195 Identitätsanalyse.................................349 Image .................................................225 Imagepromo .......................................239 Impulskäufe .......................................390 Independents ......................................209 Indikativ.............................................230 Infomercial...........................................58 Informationstiefe................................405 Interaktives Fernsehen .......................316 Interaktivität...............................382, 384 Internationaler Ton.....................202, 324 Investition ..........................................289 Jahresbuchung............................254, 270 Jahrespräsentation ..............................253 Job Rotation .......................................372 Journalistische Sorgfaltspflicht ............65 Jugendmedienschutzstaatsvertrag ........52 Jugendschutz................................52, 394 Jugendschutzbeauftragter.....................55 Kabelfernsehen ..................................312 Kabel-Networks .................................113 Kabelnetzbetreiber .............................407 Kabelpilotprojekt .................................20 Kampagne ..........................................273 Kandidaten .........................................171 Kapitalgesellschaft.............................295 KEF......................................................43 KEK .............................................36, 393 Kennzeichen- und Titelschutz..............50 Kernzielgruppe...................................255 Key Account ......................................274 Kinofilm.............................................209 Kirch, Leo ......................................15, 22

434 Kirch-Gruppe ...................................... 23 Klammerteil ........................ 49, 223, 328 Klischee..................................... 155, 177 Kloiber, Herbert ................................ 205 Kluge, Alexander ................................ 37 Kognitive Dissonanz ......................... 356 Kombinationsanalyse ........................ 352 Kommentar........................................ 182 Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich.... 36 Kommission zur Überprüfung und Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten........................... 43 Kommunikationsrat........................... 394 Komplementär-Programmierung ...... 262 Konfektionierung ...................... 323, 325 Konkurrenz........................ 130, 140, 338 Konkurrenzausschluss....................... 272 Könnensspiel..................................... 183 Konsumverhalten .............................. 354 Kontakte ............................................ 253 Kontakthäufigkeit.............................. 245 Kontaktklasse .................................... 351 Kontaktsumme .................................. 351 Kontaktzahl ....................................... 351 Kontextsensitivität............................. 383 Kontrast..................................... 130, 140 Konvergenz ............................... 379, 394 Konzentration.................................... 407 Konzentrationskontrolle ...................... 33 Konzeptskizze ................................... 192 Konzepttest........................................ 192 Kopfpromotion.................................. 244 Kosten ............................................... 408 Kostenartenrechnung......................... 306 Kostenführerschaft ............................ 103 Kostenstellenrechnung ...................... 306 Kreation............................................. 246 Kumulations- und Frequenzanalyse .. 350 Kunsturheberrechtsgesetz.................... 51 Kurzablauf......................................... 281 Kurzabspann...................................... 326 Kurzberichterstattung.......................... 50 Kurzfristvermarktung........................ 269 Kürzung............................................. 326 Labeling ............................................ 138

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Landesmedienanstalten ..............312, 393 Landesmediengesetze ..........................37 Langablauf .........................318, 319, 364 Langfassung .......................................326 Late Fringe.........................................132 Late Night ..........................................132 Late Sales...........................................269 Laufbild................................................45 Lead-In.......................................137, 146 Lead-Out ............................................350 Lean Back ..........................................380 Lean Forward.....................................380 Lebensgewohnheiten..........................354 Lebensstil ...........................................357 Lebensstilforschung ...........................354 Leistungsschutzrecht............................45 Library ...............................................220 License Agreement ....................202, 219 License Fee ........................................202 License Period....................................202 Licensee .............................................202 Licensor .............................................202 Lichtbild...............................................45 Lichtbildwerk.......................................45 Life of the Series................................222 Line Extension ...................................199 Live on Tape ......................................181 Live-Schaltung...................................165 Live-Sendung ............................180, 335 Live-Übertragung.................................14 Lizenz ..........................................45, 202 Lizenzgeber........................................202 Lizenzgegenstand...............................202 Lizenzmarkt .........................................76 Lizenznehmer.....................................202 Lizenzperiode.....................................221 Lizenzpreis.................................202, 221 Lizenzprogramme ..............................145 Lizenzsender ......................................338 Lizenzvertrag .............................202, 219 Lizenzzeit...........................................202 Lokalfernsehen...................................404 Longform Contract.............................219 M&E ..........................................202, 324 Magazin .............................................184 Major Studios.............................209, 220

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Marke ........................................ 385, 391 Markenentwickler ............................... 79 Markenkommunikatoren ..................... 78 Marketing-Zielgruppe ............... 274, 346 Marktanteil ................................ 256, 342 Marktdimensionen............................... 87 Markteintrittsbarrieren ........................ 83 Marktführereffekt.............................. 251 Materiallogistik ................................. 323 Materialverwaltung ................... 363, 366 MAZ-Karte........................................ 327 MAZ-Technik ..................................... 25 Media Control ................................... 339 Media-Agentur .....73, 148, 249, 270, 338 Mediadisposition ............................... 269 Mediaplaner ...................................... 266 Media-Planung .......................... 243, 274 Media-Service ................................... 276 Media-Zielgruppe.............................. 274 Medienaufsicht.................................. 393 Mediendienst................................. 43, 57 Mediendienstestaatsvertrag ................. 43 Medienfreiheit..................................... 26 Medienkommission ............................. 40 Medienpädagogik.............................. 394 Medienrat ............................................ 41 Mehrteiler.......................................... 211 Meinungsfreiheit ................................. 27 Mengengerüst.................................... 149 Merchandising.....63, 223, 269, 286, 299, 334 Micro-Payments ................................ 390 Midseason Replacement.................... 125 Milieuforschung ................................ 354 Mini Series ........................................ 211 Minutenverlauf.................................. 347 Mischfinanzierung............................. 395 Mischkalkulation............................... 218 Mitläufer-Effekt .................................. 72 Mobilfunk.......................................... 400 Moderation ................................ 154, 182 Monatsmarktanteil............................. 349 Motivdisposition ....................... 318, 329 MPEG ............................................... 315 Multicasting ...................................... 382 Multiplex................................... 132, 134

435 Murdoch, Rupert................................115 Music and Effects Track ............202, 324 Musikmeldung .....................................47 Must-Carry-Rule ................................113 NAB-Code .........................................121 Nachrichten................................152, 184 Nachrichtenjournal.............................184 Nachrichtensprecher ..........................156 Nettolänge..........................................319 Nettoreichweite ..........................233, 343 Networks............................................111 Nielsen Media Research ...126, 279, 338, 346 Nischensender......................................92 Nischenstrategie...................................87 Non-fiktionale Programme ..........77, 150 Normwandlung ..................................324 NS-Zeit ................................................12 Nullzeit ..............................................320 Nutzungsrecht ......................................45 O&Os.................................................111 Ofcom ................................................394 Off-Air-Design...................................225 Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten ...................42, 396 On-Air-Design ...................................225 On-Air-Promotion..............232, 284, 318 One-Hour-Drama ...............................211 On-Location-Moderation ...................175 Opener................................................232 Optimierung ...............................254, 366 Originalfassung..................................202 Output Deal..........................75, 205, 220 Outsourcing........................................293 Overspill ............................................223 Owned and Operated Station .............111 Paketkauf ...................................218, 219 Panel ..................................................339 Papierpilot..........................................192 Payment Terms ..................................202 Pay-TV.........................22, 386, 397, 407 PBS ....................................................111 Peoplemeter .......................................127 Person der Zeitgeschichte ....................51 Personalauswahl.................................377 Personalisierung.................................179

436 Personality-Talkshow........................ 182 Personengesellschaft ......................... 295 Pilotfilm ............................ 124, 146, 212 Pilotfolge........................................... 193 Pilotsendung...................................... 354 Pilottest.............................................. 355 Plakatwerbung........................... 283, 285 Planerlöse .......................................... 193 Play-Out-Center ................................ 401 Polarisierung ..................................... 195 Portfolioanalyse................................... 99 Positionierung ................... 191, 213, 255 PR...................................................... 281 Präferenzen.......................................... 69 Preemption ........................................ 125 Preisgruppe........................................ 258 Preispolitik ........................................ 278 Premium Channel.............................. 113 Presentation Planning........................ 317 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ...... 281 Prime Time Access Rules ................. 123 Primetime .......................................... 132 Printmedien ....................................... 283 Product Placement....................... 64, 390 Production Value............... 201, 209, 210 Produktausschluss ............................. 272 Produktionsauftrag ............................ 190 Produktionsfaktoren .................. 289, 306 Produktionsfirmen............... 76, 189, 292 Produktlebenszyklusanalyse.............. 100 Profit Center...................................... 293 Program Acquisitions........................ 202 Programmänderung ........................... 147 Programmauftrag......................... 38, 133 Programmauswahlentscheidungen ...... 67 Programmbegleitende Publikationen .. 63 Programmbeirat................................... 35 Programmbelegung ........................... 314 Programmbeobachtung ..................... 189 Programmbereitstellung ............ 318, 323 Programmbestandsverwaltung .......... 362 Programmcodierung.......................... 341 Programmeinkauf.............................. 202 Programmentwicklung ...................... 356 Programmfundus ............................... 200 Programmhinweis ............. 231, 318, 331

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Programmierte Länge...........................62 Programminformation........................281 Programmplanung......................318, 363 Programmschema.......................129, 253 Programmschleife ..............................132 Programmsparte .................................341 Programmvorrat .................................203 Programmzeitschriften.................67, 284 Promo.........................231, 232, 318, 331 Promotion ..................................283, 333 Promotionplanung..............243, 318, 366 Promotion-Producer...........................327 ProSiebenSAT.1 Media AG.................23 Provision ............................................258 Public Broadcasting Service ..............111 Public Relations .................................281 Punkt-zu-Punkt-Verbindung ..............382 Qualitative Medienforschung.............354 Qualitätswettbewerb ............................85 Quizshow ...........................................153 Rabatt.........................................257, 267 Radiowerbung....................................285 Rahmenprogramm..............................111 Rangreihen .........................................276 Raumsegment.....................................315 Reaktanz ....................................239, 326 Recht am eigenen Bild .........................51 Rechteverbrauch ................................365 Redaktionssystem ..............................367 Relevant Set .........................69, 153, 280 Relevanz ....................163, 170, 172, 397 Relevanzprofil....................................154 Repeat ................................................125 Reportage ...........................................183 Repräsentativität ................................341 Rerun..................................................222 Revenue Sharing ................................222 RTL Group...........................................23 Rückkanal ..................................316, 382 Run.............................................202, 221 Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag....43 Rundfunkfreiheit ..................................28 Rundfunkgebühren...............................42 Rundfunkstaatsvertrag .........................31 Rundfunkurteile .............................29, 30 Saisonalität.........................................255

Register

Sales Development............................ 268 Sales Support..................................... 277 Sandwiching...................................... 137 Sandwich-Promo ............................... 240 Satellitenfernsehen ............................ 313 Satellitenreceiver....................... 313, 387 Satellitentuner ................................... 387 SAW.................................................. 319 Schalten............................................... 26 Schaltgespräch .................................. 182 Scharnierinsel............................ 257, 260 Scharnierpromotion........................... 244 Scharnierwerbung ............................... 60 Schleichwerbung ......................... 64, 399 Screening................................... 203, 216 Segmentierung .................................. 325 Sehbeteiligung................................... 342 Sehdauer.............................................. 21 Seher ................................................. 343 Sendeablauf............................... 335, 365 Sendeablaufplanung .................. 318, 330 Sendeabwicklung .............................. 319 Sendeleitung.............................. 319, 335 Sendelizenz ......................................... 38 Sendeplatz ................................. 142, 319 Sendeprotokoll .................. 336, 341, 365 Senderegie......................................... 319 Senderfamilien75, 99, 105, 218, 224, 262 Senderlogo ................................ 228, 334 Sendevorbereitung............................. 323 Sendezeitbeschränkungen ................... 54 Sendungsbegleitende Maßnahmen .... 286 Sendungsform ................................... 341 Sendungskonzept....................... 185, 187 Sendungstest...............155, 186, 193, 355 Serie .......................................... 197, 202 Service-Informationen....................... 286 Service-Themen ................................ 409 Set-Top-Box...................... 313, 315, 388 Show ................................................. 184 Simulcast........................................... 313 Single-Source Panels......................... 346 SINUS-Institut .................................. 354 SINUS-Milieus.................................. 358 SINUS-Milieustudie.......................... 357 Sitcom ............................................... 211

437 Slot.............................................142, 319 Smart Cards........................................401 Sonderabschreibung...........................293 Sondersendung...................................184 Sound-Design.....................................237 Soundkonzept.....................................195 Spartenkanal.................................39, 386 Spartenprogramm.......................132, 402 Special Interest...................................386 Spielfilm ..............................62, 202, 398 Spielshow...................................153, 183 Spielshowmoderator ..........................159 Spin-Off .............................................186 Split Screen ..........................................59 Sponsoring .....................................58, 63 Spotwerbung ........................................58 Sprecher .............................................237 Stacking .............................................136 Staffelproduktion ...............................143 Stand-up-Comedy ..............................183 Station-ID ..........................................334 Steuerungsmodell...............................295 Stock ..................................145, 200, 203 Stornofrist ..........................................273 Storyorientierter Beitrag ....................179 Strategischer Vertrieb ........................268 Stripping ............................................134 Strukturerhebung ...............................346 Studio.................................................172 Studiodekoration........................225, 229 Sublizenzierungsrecht ................205, 224 Substitution ........................................291 Superstation .......................................113 Supplements.................................68, 283 Sweeps ...............................................124 Synchronisation .................................201 Syndication ................................111, 116 Szenenwiederholung ....................63, 326 Tagesmarktanteil................................349 Tagesschau...........................................13 Tageszeitungen ....................................68 Talkmaster .........................................158 Talkshow....................................152, 182 Talkshowmoderator ...........................158 Tandem-Spot......................................329 Tarifart ...............................................258

438 Tarifgruppe........................................ 258 Tarif-Unterlagen................................ 266 Tausendkontaktpreis ........... 73, 251, 344 Teaser ................................................ 242 Technik-Innovationen ....................... 387 Telecommunications Act................... 123 Telefonmehrwertdienst ............. 193, 303 Teleshopping-Fenster.......................... 58 Teleshopping-Spot .............................. 58 Teletext................................ 43, 301, 367 Tendenzschutz..................................... 67 Terrestrik........................................... 311 Theatrical Movie ............................... 209 Themenabend .................................... 139 Themenorientierter Beitrag ............... 179 Themen-Talkshow............................. 182 TKP ..................................... 73, 251, 344 TKP-Garantie ............................ 268, 276 Traffic Management.......................... 363 Trailer.........................231, 232, 318, 331 Trend ................................................. 185 Trial and Error................................... 368 Triple Play......................................... 313 Turner, Ted........................................ 113 TV-Kampagne................................... 275 TV-Movie.......................... 197, 210, 398 TV-Quick .......................................... 347 TV Scope........................................... 342 Typographie ...................................... 230 Umschaltanalyse ............................... 352 Umschaltzeit...............137, 260, 330, 349 Unabhängige Dritte ............................. 36 Unique Selling Proposition ............... 192 Unterbrecherinsel ...................... 257, 261 Unterbrecherwerbung.......................... 60 Unwired Networks ............................ 121 Urheber................................................ 45 Urheberrecht........................................ 44 USP ................................................... 192 Variable Kosten................................. 307 V-Chip............................................... 123 Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation ...................... 107 Verbreitungskosten ........................... 314 Vererbungseffekt............................... 136 Verkauf.............................................. 267

Register

Verlaufskurve.....................................348 Vermarktungsagenturen.....................262 Verteilungsplan....................................48 Vertikale Integration ....................75, 105 Vertikale Programmierung.................136 Vertragsverwaltung............................362 Vertriebssteuerung .............................278 Verwertungsgemeinschaft der Filmund Fernsehproduzenten ..................48 Verwertungsgesellschaft Wort.............48 Verwertungsgesellschaften ..................47 Verwertungskette ...............210, 304, 409 VFF ......................................................48 VG Bild-Kunst.....................................48 Videokassetten .....................................25 Video-on-Demand ......44, 316, 386, 389, 390, 397, 401, 406 Videorecorder ......................................25 Videotext............................................367 Virtuelle Werbung .......................59, 399 Virtuelles Studio ................................175 Voice-Over.........................................212 Vollkostenrechnung ...........................306 Vollprogramm................39, 90, 132, 402 Volume Deal ......................................219 Vorabend............................................132 Vorherrschende Meinungsmacht .........34 Vorrangentscheidung ...........................39 Vorspann............................................229 Vorvertrag..........................................219 VPRT .................................................107 Werbeaufwendungen .........................250 Werbeauslastung................................320 Werbeblock-Schema ..........................318 Werbeblockstruktur....................323, 364 Werbebumper.......................................59 Werbedisposition .......254, 318, 329, 364 Werbeinsel-Codierung .......................258 Werbeinseln .......................................364 Werbeinselschema .............................253 Werbejingle..........................................59 Werbemarkt .......................................338 Werbeplanung....................................321 Werberahmenprogramm ......................14 Werberegelungen .......................364, 398 Werberichtlinien ................................331

Register

Werberichtlinienprüfung ................... 321 Werbeschnitt ..................................... 325 Werbetrenner....................... 59, 230, 331 Werbezeitendisposition ..................... 269 Werbezeitenverkauf .......................... 267 Werbezielgruppe ............................... 255 Wiederholung.................................... 222 WiMAX ............................................ 317 Wissensspiel...................................... 183 WLAN............................................... 317 Workflow .......................................... 361 Zahlungsbedingungen ....................... 202 Zapping ..................26, 69, 257, 260, 323

439 Zapping-Abschlag......................257, 348 Zapping-Quote .................................... 63 Zensur ................................................. 28 Zeugnisverweigerungsrecht ................ 66 Zielgruppen ..........93, 144, 341, 344, 350 Zitat..................................................... 48 Zuschaueranteilsmodell ...................... 34 Zuschauerbindung......................350, 352 Zuschauerpotential ............................ 350 Zuschauerredaktion........................... 287 Zweites Deutsche Fernsehen............... 15 Zweitfernseher .................................. 340