Psychologia wpływu społecznego

Córce

Dariusz Doliński

PSYCHOLOGIA WPŁ YWU SPOŁECZNEGO

TOWARZYSTWO PRZYJACIÓŁ OSSOLINEUM WROCŁAW

2000

Publikacja dofinansowana przez Komitet Badań Naukowych

© Copyright by Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum, Wrocław 2000 Wydanie pierwsze ISBN 83-7095-041-8 Projekt okładki: Jacek Świerad Redakcja: Krzysztof Wichary Korekta: Stanisława Trela Zdigitalizował: Dihe

Skład, łamanie, druk i oprawa Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN im. S. Kulczyńskiego Sp. z o.o.

Spis treści 1. Wprowadzenie 7 2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego 14 2.1. „Stopa w drzwiach" 14 2.1.1. Pionierskie eksperymenty Freedmana i Frasera . . . 14 2.1.2. Autopercepcja jako hipotetyczny mechanizm leżący u podłoża efektywności „stopy w drzwiach" 18 2.1.3. Skutek czy usiłowanie jako podstawa autopercepcji . . 24 2.1.4. Zmiany w spostrzeganiu? Być może, ale w spostrzeganiu czego? 34 2.1.5. Alternatywne interpretacje efektu „stopy w drzwiach" . 37 2.1.6. Modyfikatory i ograniczenia efektywności techniki „stopa w drzwiach" 41 2.1.7. „Stopa w drzwiach" a realne sytuacje życia społecznego 47 2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem" 49 2.3. „Niska piłka" 58 2.4. Porównanie trzech technik sekwencyjnych — podobieństwa i róż­ nice 61 3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji 67 3.1. „To nie wszystko" 67 3.2. Znaleźć wygodnego świadka 74 3.3. Poznawcza reorientacja po wybiciu z rutyny 77 3.4. Moc dotyku 82 3.5. Zapamiętaj jego imię 84 4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny 89 '4.1. Rola pozytywnego i negatywnego nastroju 89 4.2. Emocje wstydu i poczucia winy 94 4.3. Huśtawka emocjonalna, czyli bądź czujny, gdy zagrożenie właś­ nie minęło 97 5. Potęga słowa 108 5.1. Liczy się każdy grosz 1085.2. Pułapka uniknięcia konfrontacji, czyli powiedz mi, dlaczego nie chcesz mi pomóc .... 112 5.3. Reguła 17 centów, czyli poproś w sposób nietypowy . . . . 114 5.4. Etykietowanie 116 5.5. Najpierw zapytaj o samopoczucie 119 5.6 Potęga dialogu 125 5.7. Czasem wystarczy zapytać 138 6. Potęga formy, czyli te same słowa, ale konsekwencje inne . . . . 143 6.1. Kto szybko mówi, dwa razy mówi 143 6.2. Wpływ informacji nieistotnych, czyli efekt rozcieńczenia . . . 146 6.3. Kto pierwszy, ten lepszy, a czasem odwrotnie, czyli efekty zwią­ zane z kolejnością argumentacji 148

6

Spis treści

$jśf> Przerwa w komunikacie, czyli szczegóły za chwilę 6.5. „Efekt śpiocha" 6.6. Czasem nawet nie trzeba nic mówić 7. Konformizm 7.1. Eksperymenty Solomona Ascha 7.2. Wpływ informacyjny i wpływ normatywny 7.3. Wariacje na temat studium Ascha; czynniki modyfikujące skłon­ ności konformistyczne 7.3.1. Parametry zadania 7.3.2. Grupa nacisku 7.3.3. Osobowość człowieka poddawanego naciskowi . . . . 7.3.4. Płeć i kultura 7.4. Konformizm w badaniach Ascha. Czy to dziecko mccarthyzmu? 7.5. Wpływ mniejszości na większość 8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo 8.1. Eksperymenty Milgrama, czyli „zrób to, co ci polecam" . . 8.2. Rola miejsca badań i statusu osoby kierującej eksperymentem 8.3. Mechanizm przesunięcia odpowiedzialności jako wyjaśnienie uległości osób badanych 8.4. Uległość, agresja czy artefakt badawczy? 8.5. Posłuszeństwo jako opis i jako wyjaśnienie 8.6. W kierunku pełniejszej interpretacji eksperymentów . . . . 8.7. Normy interakcji interpersonalnych 8.8. Wielokrotna „stopa w drzwiach" i poczucie zobowiązania do kontynuowania rozpoczętego działania 8.9. Bezrefleksyjność i procesy socjalizacji 8.10. Rola osobowości 8.11. Bezrefleksyjna uległość w codziennym życiu 8.12. Moralne aspekty wyników eksperymentów Milgrama . . . 9. Reklama i wpływ społeczny 9.1. Lepsi od przeciętnego, mniej podatni na oddziaływanie reklamy 9.2. Procesy poznawcze, czyli kiedy i dlaczego reklama do nas dociera 9.2.1. Mechanizmy warunkowania 9.2.2. Uwaga .............. 9.2.3. Neuropsychologia a odbiór słowa i obrazu 9.2.4. Bodźce podprogowe i oddziaływania poza świadomością odbiorcy 9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy 9.3.1. Rola nastroju odbiorcy reklamy 9.3.2. Emocje wywoływane przez reklamy 9.3.3. Zasada trójkąta 10. Zakończenie 11. Bibliografia

150 159 161 164 165 166 168 168 170 173 176 178 180 183 183 187 188 190 191 192 193 194 196 198 200 205 209) 209 214 215 217 221 223 227 228 234 237 241 244

1. Wprowadzenie Chińczycy znani są, o czym powszechnie wiadomo, z doskonałej por­ celany, wspaniałego jedwabiu i innych wynalazków, które w istot­ nym stopniu przyczyniły się do cywilizacyjnego rozwoju człowieka. Chińczycy i Azjaci słyną również, co już jednak nie jest tak powszechną wiedzą, z dopracowanej do perfekcji techniki indoktrynacji określanej jako „reforma myśli". Zastosowana była w metodyczny sposób wobec amerykańskich więźniów w okresie wojny koreańskiej. Typowe doświad­ czenia takiego więźnia podzielić można na dwie fazy (Kamińska-Feldman, 1980). Pierwsza trwała od jednego do sześciu miesięcy, począwszy od dostania się do niewoli aż do przydzielenia do obozu stałego. W mię­ dzyczasie więzień odbywał wyczerpujący marsz do północnej Korei, doświadczając w źle wyposażonych obozach przejściowych stałego nie­ dostatku żywności, leków i ubrań odpowiednich do ostrej zimy. Już bezpośrednio po schwytaniu więźnia informowano go, że ponieważ Sta­ ny Zjednoczone przystąpiły do wojny nielegalnie i były agresorem, cały wojskowy personel USA to przestępcy wojenni, którzy powinni być rozstrzelani. Przeciętny żołnierz (a więc także więzień) nie jest jednak przestępcą, bo musiał po prostu wykonywać rozkazy swego dowódcy. Dlatego też będzie traktowany jak uczeń, który musi dowiedzieć się całej prawdy o wojnie. Wspomniany marsz do obozu docelowego od­ bywał się w dużej grupie. Przemieszczano się wyłącznie nocą. W cza­ sie dnia więźniowie przebywali w ciasnych, cuchnących schronach, wśród chorych cierpiących na biegunkę, Wszystko to doprowadzało do egocentrycznej koncentracji więźnia na samym sobie i rozpadu solidar­ ności grupowej. Ponadto Chińczycy osłabiali więź grupową przez prze­ kazywanie fałszywych informacji o nieustannych klęskach ponoszonych przez armię Stanów Zjednoczonych. W tych warunkach więźniowie stawali się coraz bardziej apatyczni, spowalniały się ich reakcje, nie wy­ kazywali prawie żadnej inicjatywy, coraz rzadziej komunikowali się między sobą. Chińczycy w słowach i gestach okazywali tymczasem, że los więźniów może się poprawić, jeśli tylko przyjmą postawę współ­ pracującą. Dotarcie do obozu stałego oznaczało zamknięcie pierwszej fazy, w której dominował stres fizyczny, i rozpoczęcie fazy drugiej, w której wszechobecny stawał się stres psychologiczny. Tym razem więźniów dzie­ lono na grupy dziesięcio-dwunastoosobowe, dbając, by w jednej grupie nie znaleźli się ludzie w jakikolwiek sposób sobie bliscy. Jeśli podczas przesłuchań Chińczycy nie mogli uzyskać jakiejś informacji, ponieważ

8

1. Wprowadzenie

więzień nie chciał jej udzielić, pokazywali mu podpisane przez jed­ nego ze współtowarzyszy niedoli oświadczenie zawierające te informa­ cje. Powodowało to oczywiście dalszy rozpad więzi grupowych i wzrost braku wzajemnego zaufania. Więźniom nie dostarczano też większości korespondencji od rodziny i przyjaciół, starając się wytwo­ rzyć poczucie, że wszyscy o nich zapomnieli, że ich los nikogo nie interesuje. Od jeńców żądano samokrytyki zarówno pisemnej, jak i wygłaszanej na apelach w obecności współwięźniów. Organizowano też przymusowe wykłady i przymusowe dyskusje, podczas których wymagano od nich okazywania „szczerego entuzjazmu". Przekonywa­ no też więźniów, że prokomunistyczne hasła w istocie bardzo przypo­ minają ideologię dotychczas przez nich akceptowaną, więc jej przyjęcie tak naprawdę nie wiąże się ze zmianą dotychczas aprobowanych prze­ konań. Nikt chyba nie ma wątpliwości, że mamy tu do czynienia z manipu­ lacją społeczną. Manipulacja jest oddziaływaniem, w którym osoba wy­ wierająca wpływ nie liczy się z interesem osoby, na którą wpływ ten jest wywierany. Ważna jest dla niej tylko własna korzyść Wpływ społeczny jest pojęciem szerszymv Przez wpływ społeczny w psychologii rozumie się proces, w wyniku'którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy stanach motywacyjnych pod wpływem rzeczywistych bądź tylko wyobrażanych zachowań innej oso­ by czy grupy osób (pór. Latane, 1981). Wpływ społeczny może zatem wiązać się ze zmianami zarówno niekorzystnymi, jak i korzystnymi dla -obiektu oddziaływani Każda manipulacja społeczna należy więc do ka­ tegorii wpływu społecznego, nie każdy zaś akt wpływu społecznego jest manipulacją. Ponieważ często jednak trudno arbitralnie orzec, jakie są rzeczywiste intencje osoby wywierającej wpływ społeczny, jednoznaczne stwierdzenie, czy mamy do czynienia z manipulacją czy też nie, bywa bardzo trudne. W p r c a c h poświęconych wpływowi społecznemu przyjmuje się różne sposoby formalnej organizacji prezentowanych treści. Autor jed­ nej z najbardziej popularnych książek psychologicznych Robert Cialdini (1994) przyjmuje, że wyróżnić można sześć głównych praw, czy też reguł, wpływu społecznego: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu oraz niedostępności. Według tego podziału porządkuje prezentację licznych technik, przejrzystość pracy jest zatem niewątpliwą zaletą. Dla wielu badaczy przeprowa­ dzona przez Cialdiniego klasyfikacja nie jest jednak tak oczywista i jed­ noznaczna. Poza tym Cialdini używa opisów różnych tricków i technik

1. Wprowadzenie

9

jako ilustracji konkretnych, wyróżnionych przez siebie reguł. Kłopot wszakże w tym, że wśród badaczy nie ma zgody co do psychologicznych podstaw efektywności poszczególnych sposobów wywierania wpływu na ludzi. Tak więc z dokonywanym przez wspomnianego autora „przy­ porządkowaniem" poszczególnych technik poszczególnym regułom czę­ sto można polemizować. W niniejszej książce problem organizacji treści rozwiązany jest ina­ czej. Centralne miejsce zajmuje w niej opis poszczególnych technik wpływu społecznego i badań empirycznych testujących ich skuteczność. Oprócz tego zaprezentowane są konkurencyjne interpretacje omawianej techniki i wyniki badań, które — mam nadzieję — pozwolą wyrobić sobie zdanie na temat trafności każdej z nich. Rozważania koncen­ trują się w tej książce na tym, w jaki sposób, za pomocą jakich zabiegów ludzie wywierają efektywny wpływ na innych. Czuję się w obowiązku z góry uczynić zastrzeżenie, że praca ta pisana jest z perspektywy psychologa społecznego. W istocie mniej in­ teresują mnie tu takie na przykład kwestie, jak osobowościowe skłon­ ności do manipulowania innymi ludźmi czy sytuacyjne czynniki modyfi­ kujące motywacje ludzi do takich nieetycznych działań. Warto wszakże choćby tu zasygnalizować, że jest to problem intensywnie przez psycho­ logów badany zarówno przed laty (zob; np. Christie i Geis, 1970), jak i ostatnio (np. McHoskey, Worzel i Szyarto, 1998; Wilson, Near i Mil­ ler, 1996). Zanim wyjaśnię dokładniej, o czym właściwie ta książka jest, po­ zwolę sobie na drobny wątek o charakterze osobistym. Ilekroć zdarza mi się trafić na jakieś przyjęcie, na którym jestem osobą nie znaną nikomu prócz gospodarzy, moje interakcje z innymi gośćmi przebiegają sprawnie i „gładko". Nie należę do osób przesadnie nieśmiałych, więc stosunkowo łatwo przychodzi mi poznawanie innych i rozmawianie z nimi na mniej lub bardziej poważne tematy. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy pada pytanie o mój zawód. Odpowiedź, że jestem psychologiem rodzi niepokój moich rozmówców. „To pewnie pan nas obserwuje i ana­ lizuje" — słyszę. „Co pan o nas myśli?" Moja odpowiedź, że nikogo nie obserwuję i nie analizuję, .lecz po prostu tak jak wszyscy inni piję piwo i rozmawiam o najnowszej płycie Erica Claptona, książkach Mila­ na Kundery, koszmarnej brzydocie Włocławka albo meandrach polityki nie wydaje się ludziom wiarygodna... Jeszcze gorzej jest, gdy potem pada pytanie: „To co pan właściwie robi, poddaje pan ludzi psycho­ terapii, czy wymyśla pan jakieś testy inteligencji?" Odpowiadam, że nie jestem terapeutą. Nigdy w życiu nie wymyśliłem też żadnego testu

10

1. Wprowadzenie

inteligencji i nic nie wskazuje na to, bym to kiedykolwiek zrobił. Wyjaś­ niam, że ostatnio zajmuję się technikami wpływu społecznego. Gdy poproszony o wyjaśnienie tego terminu, podaję kilka przykładów, opi­ nia o mnie jest już jednoznacznie druzgocąca: oto facet, który siedzi w laboratorium i kombinuje, jak skutecznie manipulować ludźmi. Tymczasem psychologowie zajmujący się technikami wpływu spo­ łecznego zazwyczaj nie wymyślają żadnych tricków. Nasze podejście do tego problemu jest zupełnie odmienne. Wydaje się, że dobrą jego ilustra­ cją jest metafora zastosowana przez Roberta Cialdiniego (1980). Badacz ten mówi o pełnym kole psychologii społecznej (full-cycle social psychology). Pełne koło polega na tym, że technika wpływu społecznego rodzi się w realnym życiu społecznym, a po jej „odkryciu", przebadaniu i opi­ saniu przez naukowców z powrotem do tego „prawdziwego życia" tra­ fia. Tak więc psycholog zainteresowany wspomnianymi technikami ob­ serwuje tricki stosowane przez ludzi, którzy z racji ich zawodów czy ról społecznych wywierają wpływ na innych. Obserwuje więc działania kel­ nera zainteresowanego tym, by klienci zostawili mu suty napiwek, sprzedawcy samochodów skoncentrowanego na tym, by ludzie u niego właśnie nabywali auta, domokrążców nastawionych na pozostawienie w odwiedzanym mieszkaniu kompletu noży i wyjściu z tego mieszkania z grubszym portfelem. Interesujące dla psychologa może być też przyj­ rzenie się tym pracownikom agencji charytatywnych, którzy są sprawni w pozyskiwaniu datków od sponsorów, i tym politykom, którzy szybko potrafią zdobyć popularność przekładającą się na głosy wyborców. Nie­ mniej ciekawa może być też obserwacja małżeństwa, w którym jedna z osób potrafi skłonić drugą do daleko idących ustępstw... Zasadnicze pytanie, jakie postawić sobie musi teraz psycholog, do­ tyczy rzeczywistej skuteczności samego zaobserwowanego tricku. Czy na przykład to, że sprzedawca butów zazwyczaj długo „nie może zna­ leźć" interesujących klienta butów w pożądanym przez niego rozmiarze i dopiero po kilku minutach wyciąga „ostatnią parę", rzeczywiście zwię­ ksza szanse, że klient te buty kupi? A może kupiłby je równie chętnie, gdyby wspomniany sprzedawca wyciągnął je od razu? Jak to sprawdzić? Nie ma lepszego wyjścia niż starannie zaplanowany i rzetelnie prze­ prowadzony eksperyment, a jeszcze lepiej — seria eksperymentów. Jeśli wyniki takich badań empirycznych rzeczywiście ujawnią skuteczność analizowanego tricku, pojawić się musi jedno z podstawowych pytań nauki: „dlaczego?". Dlaczego dana technika jest skutecznym narzędziem wpływu społecznego? Tu badacz korzysta przede wszystkim z wiedzy na temat mechanizmów rządzących reakcjami człowieka. Psychologia

1. Wprowadzenie

11

w okresie ostatnich kilku dziesięcioleci uczyniła w tej materii znaczący postęp. Nie wszystko jest jednak jeszcze pewne, jasne i oczywiste. Dlate­ go też może być kilka potencjalnych mechanizmów leżących u podstaw techniki wpływu społecznego interesującej badacza. Kolejna seria eks­ perymentów ukierunkowana jest zatem na sprawdzenie, który z nich rzeczywiście odpowiada za to, że analizowany trick jest efektywny. Od­ krycie mechanizmu powoduje, że zarazem uzyskuje się też wiedzę o czynnikach, które mogą, znacząco nawet, modyfikować skuteczność badanego oddziaływania. Teraz technika precyzyjnie zweryfikowana i opisana staje się elementem wiedzy psychologicznej. Jako taka zostaje też często upowszechniana podczas najróżniejszych szkoleń, zajęć uni­ wersyteckich, studiów podyplomowych czy kursów lub treningów umie­ jętności. Bywa też, że zostaje ona opisana w książkach takich, jak choć­ by ta. W konsekwencji, technika może stać się narzędziem wpływu społecznego dla tych, którzy się o niej dzięki temu dowiedzieli. Koło psychologii społecznej, o którym mówi Robert Cialdini, jest wówczas pełne. Zamknęło się. Technika narodziła się w realnym życiu społecz­ nym i powróciła do niego. Znakomita większość psychologicznych oddziaływań opisanych w tej książce odbyła podobną drogę: od praktyki, następnie przez szcze­ gółową analizę empiryczną i teoretyczną do praktyki. Nie inaczej było z technikami, które wraz ze swymi współpracownikami badam od kil­ kunastu lat. Nie rościmy więc sobie pretensji do bycia autorami które­ gokolwiek z tych tricków. Nie są one naszym wymysłem. Wymyślili je anonimowi praktycy wpływu społecznego. Ludzie, którzy czerpią naj­ różniejsze, nie tylko materialne, profity z ich skuteczności. W książce tej opisuję wyniki badań całej rzeszy psychologów społecznych prowadzą­ cych badania na całym świecie. Jednym z przyświecających mi celów jest bowiem zaznajomienie Czytelnika z obecnym stanem wiedzy w dziedzinie technik wpływu społecznego. Zarazem jednak szczególnie dużo miejsca poświęcam badaniom realizowanym przeze mnie i moich współpracowników. Czynię tak nie dlatego, że uważam nasze ekspery­ menty za ważniejsze czy ciekawsze od innych. Możność szczegółowego przedstawienia własnych badań i przemyśleń to po prostu przywilej w naturalny sposób przysługujący każdemu autorowi. Postanowiłem z niego skorzystać. Pora zasygnalizować, o czym traktują poszczególne rozdziały książ­ ki. Rozdział pierwszy Czytelnik właśnie czyta. Ma on charakter wpro­ wadzenia w tematykę wpływu społecznego i w treść niniejszej książki. Rozdział drugi traktuje o tak zwanych sekwencyjnych technikach wpły-

12

1. Wprowadzenie

wu społecznego. Wszystkie one polegają na tym, że prośba właściwa poprzedzana jest inną. W zależności od konkretnej techniki owa inna prośba jest albo łatwiejsza, albo trudniejsza od tej, która nastąpi po niej. Kontakt podmiotu z prośbą wstępną, to że prośbę tę on spełnia, usiłuje spełnić albo też odrzuca, powoduje, że rośnie prawdopodobień­ stwo, iż zechce spełnić prośbę kolejną. Badania nad skutecznością tech­ nik sekwencyjnych i poszukiwania mechanizmów leżących u ich pod­ łoża mają w psychologii długą już i bogatą tradycję. Dlatego też ich opisanie zajęło mi sporo stron. Pozostałe rozdziały są krótsze. Nie dla­ tego, że prezentowane w nich techniki uważam za mało interesujące, ale dlatego, iż znacznie mniej jest na razie empirycznych badań ich dotyczących. W rozdziale trzecim znajdzie Czytelnik prezentację technik, które nie mają wprawdzie natury sekwencyjnej, ale podobnie jak tricki opisy­ wane w rozdziale drugim oparte są na dynamice interakcji międzyludz­ kich. Coś niezwykłego dzieje się wtedy, gdy jeden człowiek prosi o coś drugiego. Niezwykłość ta wywołana jest, oczywiście, przez proszącego. Kolejny rozdział, czwarty, zawiera opis skutecznych oddziaływań opartych na mechanizmach emocjonalnych. Przekonamy się tu, jak du­ ży wpływ na to, czy człowiek zgodzi się spełnić kierowaną doń prośbę, mają przeżywane przez niego stany afektywne. Rozdziały piąty i szósty koncentrują się na wywieraniu wpływu społecznego przez treść i formę komunikatów, które kierowane są do osoby, na którą wpływ społeczny jest wywierany. Próbuję w nich uka­ zać rolę, jaką w procesach wpływu społecznego odgrywa słowo. Arystotelesowskie określenie człowieka jako zwierzę społeczne oznacza mię­ dzy innymi, że jesteśmy skłonni postępować tak, jak zachowują się inni ludzie wokół nas. Wykorzystywanie skłonności konformistycznych człowieka to jed­ no z głównych narzędzi efektywnego wpływu społecznego. W jakich warunkach te skłonności są szczególnie silne? Jak cechy osobowości sprawiają, że człowiek odczuwa potrzebę, by reagować tak, jak jego otoczenie społeczne? To przykładowe pytania, na które odpowiedź znaj­ dzie Czytelnik w rozdziale siódmym. Rozdział następny dotyczy eksperymentu, który jest prawdopodo­ bnie najsłynniejszym studium empirycznym, jakie kiedykolwiek prze­ prowadzono w naukach społecznych. Stanley Milgram wykazał, że wię­ kszość ludzi pod wpływem poleceń wydawanych im przez dopiero co poznanego naukowca skłonna jest do uderzania innego człowieka prą­ dem elektrycznym o znacznej sile. Eksperyment ten replikowany był

1. Wprowadzenie

13

w wielu krajach, a najróżniejsze modyfikacje procedury pozwoliły na wykrycie całego szeregu interesujących prawidłowości. Kiedy i dlaczego spełniamy polecenia innych oraz dlaczego nie zastanawiamy się nad konsekwencjami tego, co robimy, to — najkrócej mówiąc — treść roz­ działu ósmego. Przełom tysiącleci to okres niespotykanej dotychczas w dziejach zmasowanej reklamy produktów i usług. Chcemy tego czy nie — re­ klamy atakują nas niemal na każdym kroku. Widzimy je na ekranach telewizorów i kin, na burtach autobusów i tramwajów, na biletach komunikacji miejskiej i zapałkach, na małych plakatach i ogromnych planszach, na rozkładówkach czasopism i ulotkach rozrzuconych na klatce schodowej. Zagadnienia reklamy nie mogło więc zabraknąć w książce poświęconej wpływowi społecznemu. Przez reklamy wpływa się przecież na nasze zachowania — skłania się nas do kupna perfum, proszków do prania, samochodów. O tym i o innych zagadnieniach związanych z reklamą rozumianą jako wpływ społeczny traktuje roz­ dział dziewiąty. Zakończenie, jak wskazuje na to sama nazwa, książkę kończy. W zakończeniu oprócz podsumowania pozwalam sobie na przedstawie­ nie niektórych własnych przemyśleń i wątpliwości. Tyle o tym, co Czy­ telniku znajdziesz w tej książce. Chciałbym też, abyś wiedział, że choć jestem jej autorem, to nie powstałaby ona bez moich przyjaciół, kolegów i współpracowników, z którymi miałem liczne okazje do toczenia naukowych dyskusji, spo­ rów i polemik. Duży wkład do książki mają też recenzenci naukowi — profesorowie Maria Jarymowicz i Zbigniew Zaleski, którym pragnę w tym miejscu serdecznie podziękować za uwagi, które pozwoliły mi uniknąć różnych błędów, niedomówień i nieścisłości. Pozostaje mi jeszcze w końcowym zdaniu Wprowadzenia życzyć Czytelnikom ciekawej lektury!

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego Grupę technik, które opisane są w niniejszym rozdziale, łączy pewna specyficzna cecha. Wszystkie one oparte są na założeniu, że dla zwięk­ szenia prawdopodobieństwa spełnienia przez podmiot określonej proś­ by, poddania się namowie, skorzystania z propozycji czy wypełnienia polecenia korzystne jest wcześniejsze wysunięcie wobec niego innej proś­ by (namowy, sugestii, propozycji, polecenia). W przypadku poszczegól­ nych technik prośba ta może być relatywnie łatwa, wyraźnie trudniejsza, czy wręcz niemożliwa do spełnienia, ale we wszystkich przypadkach istotą techniki jest występowanie sekwencji co najmniej dwóch próśb. Dlatego właśnie, zgodnie z propozycją Ryszarda Nawrata (1989b), okreś­ lam je tu wspólnym mianem technik sekwencyjnych. Przyjrzyjmy się im kolejno.

2.1. „Stopa w drzwiach" „Daj komuś palec, a weźmie całą rękę" brzmi polskie przysłowie. Amerykańscy psychologowie społeczni Freedman i Fraser (1966) za­ czynają swój artykuł od jego angielskiego odpowiednika: „Jeśli dasz im cal, wezmą całą milę". Tak czy inaczej, chodzi o to samo: jeśli ktoś skłoni nas do małego ustępstwa, zwiększy swoje szanse na to, że potem uda mu się uzyskać znaczniejsze. Czy jest tak istotnie? Czy patrząc na tę kwestię z perspektywy efektywności technik wpływu społecznego jest tak, że jeśli ktoś ma podstawy sądzić, że bezpośrednie sformułowanie jakiejś prośby raczej nie zaowocuje jej spełnieniem, to zwiększy szanse na swój sukces wówczas, gdy nieco wcześniej poprosi o spełnienie drob­ nej przysługi? Na pytanie to jako pierwsi postanowili odpowiedzieć wspomniani amerykańscy badacze.

2.1.1. Pionierskie eksperymenty Freedmana i Frasera Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966) przeprowadzili ekspery­ ment wśród gospodyń domowych sprawdzający ich skłonność do wyra­ żenia zgody na wpuszczenie do swego domu kilku mężczyzn przed­ stawiających się jako członkowie organizacji konsumentów i deklarują­ cych chęć spisania dla celów badawczych i statystycznych różnych ar-

2.1. „Stopa w drzwiach"

15

tykułów codziennego użytku (jak proszki do prania, szampony, mydła, wyposażenie kuchni), znajdujących się w gospodarstwie. Okazało się, że zgodę na to wyraża tylko około 22% indagowanych. Grupę tę badacze potraktowali jako kontrolną. Grupa eksperymentalna składała się z wy­ losowanych gospodyń, do których dzwoniono i proszono o krótki wy­ wiad telefoniczny. Po uzyskaniu na to zgody osobie badanej zadawano osiem różnych pytań dotyczących artykułów używanych przez nią w prowadzeniu domu. Znaczna większość pań zgodziła się na udzielenie wywiadu i odpowiedziała na wszystkie pytania. Po kilku dniach od tego zdarzenia eksperymentatorzy dzwonili do tych osób ponownie i prosili o ich zgodę na to, by kilku mężczyzn mogło złożyć im wizytę w celu dokonania precyzyjnego spisu artykułów używanych w ich gospodar­ stwie domowym. Okazało się, że w takim przypadku kobiety są częściej skłonne do wpuszczenia do mieszkań nieznanych sobie panów niż bada­ ne w warunkach kontrolnych. Tym razem zgodę na wizytę obcych mężczyzn wyraziło bowiem prawie 53% badanych. Można zatem po­ wiedzieć, że spełnienie pierwszej, wstępnej prośby zwiększało szanse, iż indagowane panie spełnią prośbę poważniejszą — taką, której praw­ dopodobnie nie spełniłyby bez wspomnianego zabiegu. Czy jednak omawianego tu wyniku nie można interpretować odmiennie? Przede wszystkim pojawia się wątpliwość, czy decydującym czynnikiem nie jest tu samo wcześniejsze nawiązanie kontaktu, fakt, że indagowana osoba ma poczucie, że pukający do jej drzwi mężczyźni nie są już dla niej całkowicie nieznani. Przecież kilka dni wcześniej rozmawiała przez tele­ fon z kimś z organizacji zajmującej się badaniami zachowań konsumen­ tów... Freedman i Fraser przewidzieli zawczasu możliwość takich konkurencyjnych dla swojej hipotezy interpretacji. W schemacie ich eksperymentu znalazły się w związku z tym jeszcze dwie inne grupy. W pierwszej z nich dzwoniono do wylosowanych gospodyń domowych i proszono o udzielenie krótkiego wywiadu. Po uzyskaniu zgody mó­ wiono jednak, że na razie dokonywana jest tylko wstępna rejestracja, a wywiad zostanie przeprowadzony w terminie późniejszym. W przypa­ dku drugiej grupy gospodynie domowe po podniesieniu słuchawki sły­ szały głos eksperymentatora, który o nic ich nie prosił. Zawiadamiał je jedynie, że powstała specjalna organizacja zajmująca się zachowa­ niami konsumentów i wyjaśniał, że chciałby, aby jego rozmówczyni miała tego świadomość. Gdy do kobiet badanych z tych dwóch grup po kilku dniach dzwoniono z pytaniem, czy zgodziłyby się gościć grupę mężczyzn dokonujących spisu w domach, spełnianie tej prośby nie było wyraźnie częstsze niż w grupie kontrolnej (zgadzało się na to odpowied-

16

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

nio około 33 i 28% kobiet). Widzimy więc, że czynnikiem zwiększają­ cym uległość wobec poważnej, trudnej do spełnienia prośby jest wcześ­ niejsza uległość wobec prośby podobnej, ale wyraźnie łatwiejszej. Sam wcześniejszy kontakt z osobą, która następnie formułuje poważną proś­ bę, nie wystarcza natomiast do wyraźnego zwiększenia uległości. Freedman i Fraser zauważyli więc, że trick „najpierw prośba mała, a potem duża" jest efektywną techniką wpływu społecznego i zapropo­ nowali dla niej nazwę „stopa w drzwiach" (foot-in-the-door techniąue). Nazwa ta dobrze, jak się wydaje, oddaje istotę tej techniki. Aby wejść do środka (uzyskać dużo) trzeba najpierw za zgodą właściciela mieszkania wstawić stopę za próg (uzyskać mało). Oczywiście autorzy zakładają, że technika ta nie dotyczy wyłącznie uzyskiwania zgody na wchodzenie do mieszkań innych ludzi. Aby przekonać się, czy jest tak istotnie, a także odpowiedzieć sobie na szereg innych pytań, autorzy przeprowadzili kolejny eksperyment. Tym razem wyszli z założenia, że stosunkowo trudno będzie skłonić właścicieli przydrożnych domów do uzyskania zgody na zainstalowanie w ich własnych ogródkach olbrzymich billboardów apelujących o ostroż­ ne prowadzenie samochodu. Rzeczywiście, losowo wybrana próbka takich osób okazała się w tej materii dość oporna. Zgodę uzyskano w niespełna 17% przypadków. W pozostałych czterech grupach bada­ nych, zanim formułowano prośbę o zgodę na zainstalowanie billboardu, dwa tygodnie wcześniej proszono o zrobienie czegoś znacznie łatwiej­ szego. Osoby z pierwszej grupy proszone były o nalepienie w rogu okna swego domu małej naklejki dotyczącej bezpieczeństwa na dro­ gach. Osoby z grupy drugiej proszono o umieszczenie w oknie naklejki apelującej o utrzymywanie czystości. Grupa trzecia składała się z osób proszonych o podpisanie kierowanej do gubernatora Stanu petycji do­ tyczącej zwiększenia bezpieczeństwa na drogach, a osoby z grupy czwar­ tej proszono o podpisanie analogicznie zaadresowanej petycji dotyczą­ cej utrzymania czystości. W przypadku wszystkich czterech grup eks­ perymentalnych każdą z obu próśb (tj. wstępną i zasadniczą) formuło­ wała inna osoba. Jak łatwo zauważyć, w przypadku grupy pierwszej i trzeciej proś­ by dotyczyły tej samej kwestii — zwiększenia bezpieczeństwa ruchu drogowego. W przypadku dwóch pozostałych grup pierwsza prośba dotyczyła czegoś innego (utrzymania czystości) niż druga (bezpie­ czeństwa na drogach). Co ważne, w grupie pierwszej i drugiej mie­ liśmy do czynienia z podobieństwem obu,zadań stawianych przed osobą badaną. W obu przypadkach była to bowiem zgoda na umiesz-

2.1. „Stopa w drzwiach"

17

czenie na swoim terenie elementów propagandy wizualnej (nalepka w przypadku wstępnej prośby, billboard w przypadku prośby zasad­ niczej). W grupach trzeciej i czwartej istniała natomiast rozbieżność między charakterem obu stawianych badanym zadań (najpierw pod­ pisanie petycji, potem wyrażenie zgody na umieszczenie na własnym terenie propagandy wizualnej). Okazało się, że w grupie pierwszej (po­ dobne kwestie tematyczne, podobny charakter zadań) zgodę na umie­ szczenie billboardu wyraziło 76% badanych. W pozostałych trzech grupach odsetek osób wyrażających zgodę na spełnienie zasadniczej prośby był niższy (wahał się między 47,4 a 47,8%), ale i tak był wyraźnie wyższy niż w grupie kontrolnej, w której, przypomnijmy, wyniósł nie­ spełna 17%. Okazuje się zatem, że technika „stopa w drzwiach" jest najbardziej efektywna, gdy obie prośby dotyczą tej samej kwestii i mają podobny charakter. Z drugiej wszakże strony, żadne ze wspomnianych podo­ bieństw nie musi być silne, aby technika była skuteczna (tj. aby speł­ nianie przez indagowany podmiot zasadniczej prośby było bardziej praw­ dopodobne niż w warunkach, w których prośba taka jest formułowana bezpośrednio). Zwiększoną uległość zaobserwowano wszak nawet w sy­ tuacjach, w których obie prośby dotyczyły odmiennych kwestii i wyma­ gały różnych działań. Jaki jest psychologiczny mechanizm, który sprawia, że ludzie speł­ niający łatwą wstępną prośbę są następnie bardziej skłonni do speł­ niania prośby znacznie poważniejszej? Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zwróćmy uwagę na dwa szczegóły procedury ekspery­ mentalnej zastosowanej przez Freedmana i Frasera. Po pierwsze, symp­ tomatyczny jest fakt, że prośba wstępna (podpisz petycję lub przyklej nalepkę) i prośba zasadnicza (zgódź się na zainstalowanie billboardu) formułowane były przez zupełnie inne osoby. Po drugie, warto zauwa­ żyć, że sformułowanie obu tych próśb dzieliły dwa tygodnie. Pierwszy z tych faktów wskazuje, że u podstaw skuteczności techniki „stopa w drzwiach" nie leży nawiązanie specyficznej więzi między proszącym a proszonym czy też wynikająca z takiej interakcji specyficzna obligacja interpersonalna skłaniająca proszonego do wypełniania kolejnych próśb. Drugi ze wspomnianych faktów sugeruje natomiast, że omawia­ na tu technika nie jest oparta na jakimś chwilowo tylko działającym mechanizmie. Mając obie te kwestie w świadomości, wróćmy teraz do pytania o psychologiczną podstawę skuteczności „stopy w drzwiach Sami autorzy zakładają, że człowiek, który bez żadnych wyraźnych nych nacisków (gróźb, szantażu, propozycji wysokiej nagrody finan2

18

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

sowej itp.) godzi się na spełnienie pierwszej prośby, zaczyna spo­ strzegać samego siebie jako „[...] człowieka, który robi rzeczy tego rodzaju, który godzi się spełniać prośby formułowane przez niezna­ jomych i bierze udział w działaniach wspierających cele, w które wierzy [...]" (Freedman i Fraser, 1966, s. 201). Autorzy sugerują tu więc występowanie prawidłowości, która w pełnej postaci w rok i w kilka lat później opisana została przez Daryla Bema (1967, 1972) i znana jest obecnie pod nazwą teorii autopercepcji (self-perception theory).

2.1.2.

Autopercepcja jako hipotetyczny u podłoża efektywności „stopy w

mechanizm drzwiach"

leżący

Podmiot zastanawiając się nad przyczynami swoich różnych dzia­ łań znajduje zazwyczaj odpowiedź na pytanie o powody swoich najróż­ niejszych zachowań w świecie zewnętrznym: ktoś go do czegoś skłonił, ktoś go zmusił, ktoś zaoferował mu poważną nagrodę, ktoś wcześniej wyświadczył mu przysługę. Czasem jednak czynników takich brak lub wyjaśnianie sobie nimi własnych reakcji brzmi mało przekonywająco. W takich przypadkach, sądzi Bem, człowiek dochodzi do wniosku, że przyczyny tkwią w nim samym — w jego własnych postawach, przeko­ naniach i upodobaniach. Tak więc Daryl Bem zakłada, że wnioskowa­ nie o własnych preferencjach czy postawach przebiegać może analogicz­ nie do wnioskowania o preferencjach czy postawach innych ludzi. Jeśli pyta się kobietę, czy jej mąż lubi chleb razowy, może ona odpowiedzieć: „Chyba tak, bo przecież codziennie go sobie kupuje i zjada". A co będzie, jeśli takie samo pytanie zadamy wspomnianemu mężowi? Może on nam powiedzieć: „Chyba lubię, bo przecież codziennie go kupuję i zjadam". A zatem jego proces wnioskowania o własnych preferencjach smakowych przebiega dokładnie tak, jak myślenie jego żony o jego upodobaniach! Bem stawia więc na głowie związek między naszymi postawa­ mi i działaniami. Powszechnie przecież wiadomo, że nasze postawy pchają nas do pewnych działań, a powstrzymują przed innymi. Jeśli lubię filmy — chodzę do kina lub oglądam je na wideo. Jeśli lubię egzotyczne zwierzęta — chodzę do zoo... Bem nie kwestionuje tego związku. Mówi jednak: skąd mogę wiedzieć, że lubię filmy i egzotyczne zwierzęta? Stąd, że chodzę do kina i do zoo. Bo często brak mi innych

I 2.1. „Stopa w drzwiach"

19

podstaw, by wywnioskować coś o własnych upodobaniach i posta­ wach 1 . Być może najbardziej sugestywnym dowodem trafności teorii Bema jest eksperyment przeprowadzony przez Fritza Stracka i jego współ­ pracowników. Eksperymentatorzy poprosili część swoich badanych o ocenę dowcipów rysunkowych. Inna grupa oceniała te żarty, trzy­ mając ołówek między zębami. Jeszcze inna grupa oceniała te same dow­ cipy, trzymając ołówek samymi wargami i mając zęby zaciśnięte. Cóż się okazało? Dowcipy wydały się najśmieszniejsze tym, którzy trzymali ołó­ wki między zębami, a najmniej śmieszne tym, którzy trzymali je ustami (Strack, Martin i Stepper, 1988).( A więc rozluźnienie bądź napięcie odpowiednich mięśni twarzy związanych z ekspresją radości i rozbawie­ nia lub też obrzydzenia i niesmaku powoduje, że wnioskujemy, że coś nas śmieszy bardziej albo też mniej! Teoria autopercepcji jest najczęściej przywoływana jako psycho­ logiczne podłoże efektywności techniki „stopa w drzwiach". Człowiek, który spełnia pierwszą wstępną prośbę, zastanawia się, dlaczego to właś­ ciwie zrobił. Nie znajdując żadnego sensownego wytłumaczenia zewnętrz­ nego (nikt go nie szantażował, nikt nie oferował mu za to poważnych pieniędzy) dochodzi do wniosku, że u podstaw jego decyzji leżeć musia­ ły jego własne postawy i przekonania. A zatem, inaczej mówiąc, że ma postawy i przekonania spójne z tą decyzją. Dzięki tej autopercepcji staje się więc psychologicznie nieco innym człowiekiem, człowiekiem, który trochę inaczej definiuje czy, inaczej mówiąc, ujmuje samego siebie. Ko­ lejna, poważniejsza prośba jest spójna z tym nowym autowizerunkiem. Nic więc dziwnego, że rosną szanse, aby człowiek zgodził się ją spełnić. W ciągu kilkudziesięciu lat, które upłynęły od czasu opublikowania omawianego artykułu Freedmana i Frasera, przeprowadzono wiele eks­ perymentów poświęconych zarówno samej technice, jak i mechanizmom leżącym u jej podłoża. Wiele z nich, mniej lub bardziej bezpośrednio, ukierunkowanych było na sprawdzenie, czy skuteczność „stopy w drzwiach" rzeczywiście oparta jest na prawidłowości zakładanej przez Bema. Przyjrzyjmy się im kolejno. Zgodnie z teorią Bema, jeśli spełnianiu pierwszej prośby towarzy­ szy obietnica nagrody, hamuje to proces autopercepcji i, w konsekwen­ cji, nie rośnie wówczas skłonność podmiotu do spełniania drugiej, po­ ważniejszej prośby. Wychodząc z takiego właśnie założenia Zuckerman, 1 Podobnie powiedzieć można, że ludzie, którzy są smutni, płaczą.. Ale fakt, że płaczą, pozwala im jednocześnie konstatować, że są smutni i nieszczęśliwi.

20

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

Lazzaro i Waldgeir (1979) kontaktowali się telefonicznie z osobami losowo wybieranymi z książki telefonicznej, prosząc je o pięciominuto­ wą rozmowę na temat bezpieczeństwa pieszych w mieście. W połowie przypadków za udzielenie tego krótkiego wywiadu proponowali bada­ nym nagrodę (1,5 dolara). Następnie, po dwóch dniach przerwy, do badanych dzwonił inny eksperymentator, przedstawiający się jako czło­ nek Ruchu Konsumentów. Prosił o dwudziestopięciominutowy wywiad na temat artykułów używanych w gospodarstwie domowym. W sche­ macie eksperymentalnym znalazła się także grupa kontrolna, w której badanych od razu proszono o taki właśnie wywiad. Okazało się, że w grupie kontrolnej zgodę na spełnienie tej prośby wyraziło 45% osób. W grupie, która wstępnie udzieliła za darmo wywiadu pięciominutowe­ go odsetek ten był wyższy (wynosił 64,3%), ale najniższy (33,3%) był w grupie nagradzanej za udzielenie krótkiego wywiadu. Taki układ wyników jest więc zgodny z teorią autopercepcji. Brak zewnętrznego powodu przy spełnianiu pierwszej, stosunkowo łatwej prośby indukuje myślenie o sobie w kategoriach Jeśli to zrobiłem, to taki jestem". Pie­ niężna zapłata za jej spełnienie rodzi natomiast myślenie „zrobiłem to, bo mi zapłacili", a w konsekwencji powoduje, że nie jesteśmy skłonni w przyszłości robić podobnych rzeczy za darmo. Związek nagradzania za spełnianie pierwszej prośby ze spadkiem efektywności techniki stopy w drzwiach potwierdzają także wyniki metaanaliz (por. np. Dillard, Hunter i Burgoon, 1984). Zgodnie z teorią Bema autopercepcja powinna być blokowana także w takich warunkach, w których podmiot ma poczucie ograni­ czonej wolności przy podejmowaniu decyzji o spełnieniu wstępnej prośby. Poczucie takiego ograniczenia może wynikać z różnych okoli­ czności. Jedną z nich, eksplorowaną przez Williama DeJonga i Lisę Musilli (1982), jest norma moralna, która jednoznacznie określa ko­ nieczność podjęcia określonego działania. W eksperymencie wymie­ nionych autorów pierwsza, wstępna prośba formułowana była przez młodą kobietę pukającą do drzwi mieszkańców Pało Alto w Kalifor­ nii. W pewnych warunkach była ona osobą w pełni zdrową, w in­ nych — niepełnosprawną. Autorzy wyszli z założenia, że pomaganie osobie niepełnosprawnej związane jest z istnieniem zewnętrznego naci­ sku. Ludzie postrzegają to jako obowiązek wynikający z normy poli­ tycznej poprawności i uważają, że gdyby nie spełnili prośby formuło­ wanej przez taką osobę, okazaliby się uprzedzeni i nieempatyczni. Mamy tu więc do czynienia z rodzajem zewnętrznej presji skłaniającej ludzi do altruizmu. To zaś powinno blokować proces autopercepcji,

2.1. „Stopa w drzwiach"

21

a w konsekwencji nie zwiększać skłonności do ulegania kolejnej, poważ­ niejszej prośbie. Badani proszeni byli o udzielenie pięciominutowego wywiadu. Cza­ sem jego tematem był parking dla niepełnosprawnych, czasem parking dla małych samochodów. Większość badanych godziła się na rozmowę. Dwa dni później do tych samych osób dzwoniła inna eksperymentatorka i prosiła ich o zgodę na półgodzinny wywiad dotyczący warunków ruchu drogowego w stanie Kalifornia. W grupie kontrolnej formułowa­ no tylko tę drugą prośbę. W trzech grupach eksperymentalnych zgoda na udzielenie półgodzinnego wywiadu była częstsza niż w grupie kont­ rolnej. Były tu spełnione oba warunki, w których pierwszą prośbę for­ mułowała osoba w pełni zdrowa i takie, w których prośba formułowana przez osobę niepełnosprawną dotyczyła rozmowy na temat parkingu dla inwalidów. Gdy jednak badani udzielali osobie niepełnosprawnej krótkiego wywiadu na temat opinii o parkingach dla małych samo­ chodów, ich skłonność do spełniania kolejnej, poważniejszej prośby by­ ła niemal taka sama jak w grupie kontrolnej. Zgodnie z przewidywania­ mi, technika „stopy w drzwiach" okazała się skuteczna, gdy pierwszą prośbę formułowała osoba w pełni zdrowa, a nieskuteczna, gdy osoba niepełnosprawna prosiła wstępnie o rozmowę na temat parkingu dla małych samochodów. Nie jest jednak jasne (ani zgodne z założeniami autopercepcji), dlaczego w przypadku, gdy osoba niepełnosprawna for­ mułowała wstępną prośbę o wywiad dotyczący parkingu dla inwalidów, technika pozostawała skuteczna. Wyniki te tylko częściowo zatem mo­ gą być uznane za potwierdzające założenie autopercepcyjnego podłoża skuteczności „stopy w drzwiach". Specyficznego, ale wielce sugestywnego poparcia dla takiego właś­ nie mechanizmu dostarcza natomiast badanie Wagenera i Lairda (1980). Psychologowie ci wyszli z założenia, że jedną z zasadniczych przyczyn nadwagi u ludzi jest charakteryzująca otyłych nieumiejętność czerpania informacji z zewnętrznych oznak o własnym nasyceniu. Zwykle czło­ wiek, który zauważa, że zmiótł z talerza dwa kotlety, kilka ziemniaków i surówkę, dochodzi do wniosku, że się najadł („dużo zjadłem, więc jestem najedzony"). Tragedią ludzi otyłych jest pojawianie się uczucia głodu na widok żywności nawet wówczas, gdy niedługo wcześniej spo­ żywali posiłek. Zdaniem Wagenera i Lairda wynika to z tego, że nie dokonują oni autopercepcyjnego wnioskowania: „skoro jadłem, to nie jestem już głodny". Inaczej mówiąc, autorzy zakładają, że otyłych cha­ rakteryzuje pewne zaburzenie mechanizmu wnioskowania o własnych stanach psychicznych. W istocie, wyniki niektórych badań pokazują,

22

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

że osoby o wyraźnej nadwadze mają spore trudności w autopercepcyjnym wnioskowaniu o swoich postawach i emocjach. Jeśli tak, to mniej­ sza skłonność osób otyłych niż nie otyłych do spełniania poważnej prośby po uprzednim spełnieniu łatwej byłaby pośrednim potwierdze­ niem analizowanego tu psychologicznego podłoża „stopy w drzwiach". Łatwą prośbą w eksperymencie Wegenera i Lairda było wypełnienie przedłożonego badanemu kwestionariusza. Prośbą trudną — przyjście na eksperyment do laboratorium psychologicznego. W przypadku osób nieotyłych proporcja osób, które zgodziły się przyjść do laboratorium po wcześniejszym wypełnieniu kwestionariusza, była ponad dwukrotnie wyższa niż w grupie kontrolnej, od razu proszonej o wzięcie udziału w eksperymencie (68% vs. 31%). Wśród osób mających wyraźną nad­ wagę, proporcje te nie różniły się w sposób statystycznie istotny (61%o vs. 54%)), co potwierdza hipotezę Wegenera i Lairda 2 . Inne potwierdzenie słuszności hipotezy o autopercepcyjnym pod­ łożu efektywności analizowanej tu techniki pochodzi z badań nad tak zwaną wielokrotną „stopą w drzwiach". Jeśli zgodnie z teorią autopercepcji spełnienie relatywnie łatwej prośby prowadzi do spostrzegania siebie jako człowieka skłonnego do spełniania próśb określonego rodzaju, to wielokrotne (lub choćby dwukrotne) spełnienie takiej prośby powinno prowadzić do tego aktu autopercepcji odpowiednio więcej razy. Tym samym sąd o sobie jako człowieku spełniającym prośby innych powinien być wówczas: po pierwsze — lepiej wykrystalizo­ wany i silniejszy, a po drugie — potwierdzany przy okazji kolejnych zachowań, a więc subiektywnie pewniejszy. Człowiek taki powinien być zatem szczególnie skłonny do wypełniania kierowanej do niego trud­ nej prośby. Goldman, Creason i McCall (1981) wychodząc z takiego właśnie założenia przeprowadzili telefoniczny eksperyment, w którego schema­ cie znalazło się pięć grup eksperymentalnych i jedna kontrolna. W pierwszej z grup stosowano znaną nam już technikę „stopy w drzwiach". Badanych proszono o wskazanie dwóch stacji radiowych, których słuchają najchętniej, a po otrzymaniu odpowiedzi formułowano prośbę właściwą. Polegała ona na udzieleniu przez osobę badaną pomo­ cy w prowadzeniu wywiadu telefonicznego na temat radia. Było to dość kłopotliwe, bo wiązało się z koniecznością skontaktowania się z aż pięćdziesięcioma osobami i zadania im szeregu pytań. 2

Warto wszakże na marginesie zauważyć, że w warunkach kontrolnych osoby otyłe chętniej spełniały prośbę eksperymentatora niż osoby szczupłe.

2.1. „Stopa w drzwiach"

23

W grupie drugiej także zastosowano procedurę „stopy w drzwiach", przy czym pierwsza, wstępna prośba miała nieco trudniejszy charakter. Badanych proszono tu o wysłuchanie półgodzinnego fragmentu pro­ gramu radiowego, a następnie o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań związanych z jego treścią. Trzecia grupa poddana została procedurze dwukrotnej „stopy w drzwiach". Wobec badanych formułowano najpierw jedną łatwą pro­ śbę wstępną, potem drugą, równie łatwą, a dopiero na końcu prośbę właściwą. Najpierw proszono ich o podanie dwóch ulubionych stacji radiowych, potem o podanie, jakiego rodzaju muzyki najchętniej słu­ chają w radiu, a dopiero na końcu proszono o pomoc w przeprowadze­ niu wywiadu z 50 osobami. W grupie czwartej także testowano efektyw­ ność dwukrotnej „stopy w drzwiach", przy czym odmiennie niż w grupie trzeciej zastosowano tu nie dwie łatwe prośby wstępne, lecz najpierw łatwą (podaj dwie ulubione stacje radiowe), a potem nieco trudniejszą. W tym ostatnim przypadku badanych proszono o zapisywanie tytułów wszystkich płyt gramofonowych przesłuchiwanych na własnym sprzęcie w ciągu dwóch tygodni i przekazanie tych danych stacji radiowej. Była to więc prośba trudniejsza od poprzedniej i nieco tylko łatwiejsza od finalnej (pomoc w przeprowadzeniu wywiadów). Grupa piąta oparta była na schemacie wyraźnej gradacji trudności spełnienia poszczegól­ nych trzech próśb. Pierwsza, bardzo łatwa prośba dotyczyła podania dwóch ulubionych stacji. Druga, trudniejsza polegała na wysłuchaniu półgodzinnego programu i udzieleniu odpowiedzi na kilka pytań. Była to więc prośba trudniejsza od poprzedniej, ale zarazem wyraźnie łatwiej­ sza od finalnej (tj. pomocy w przeprowadzeniu wywiadów). W grupie kontrolnej zwracano się do badanych bezpośrednio z prośbą zasad­ niczą. Okazało się, że poziom uległości we wszystkich grupach ekspery­ mentalnych był wyższy niż w grupie kontrolnej. Wykazano także, że dwukrotna „stopa w drzwiach", polegająca na poprzedzeniu właściwej prośby dwoma prośbami wstępnymi, jest efektywniejszą techniką wpły­ wu społecznego niż „stopa w drzwiach" w wersji klasycznej. Okazało się także, że najbardziej skuteczna jest taka wersja dwukrotnej „stopy w drzwiach", w której każda kolejna prośba jest sukcesywnie trudniej­ sza od poprzedniej. W innym badaniu Seligman i jego współpracownicy (Seligman i in­ ni, 1976) wykorzystali amerykańskie wybory prezydenckie w 1972 roku, zwracając się do wyborców, którzy nie byli zdecydowani, na kogo oddać swój głos. Prosili ich albo o wysłuchanie dwuminutowej argumentacji na rzecz McGoverna, albo o nalepienie w swoim mieszkaniu lub samo-

24

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

chodzie naklejki z jego podobizną, albo też o jedno i o drugie. Następ­ nie badanych proszono o umieszczenie w oknie mieszkania dużego pla­ katu (o wymiarach 29 na 21 cali) nawołującego do głosowania na McGoverna. Okazało się, że wskaźnik uległości wobec tej prośby był wyraźnie wyższy w grupie proszonej wcześniej o wysłuchanie agitacji na rzecz McGoverna i naklejenie małej nalepki z jego podobizną niż w grupie kontrolnej, w której bezpośrednio proszono o umieszczenie w oknie plakatu. Osoby proszone wyłącznie o wysłuchanie argumentów na rzecz wspomnianego polityka lub tylko o nalepienie naklejki róż­ niły się od grupy kontrolnej tylko nieznacznie (różnice statystycznie nieistotne). Wyniki obu przedstawionych eksperymentów okazały się zatem całkowicie zgodne z autopercepcyjną interpretacją analizowanej tu przez nas techniki. Założenie, że u podstaw skuteczności „stopy w drzwiach" leży mechanizm wnioskowania o sobie wywołanego przeja­ wionym zachowaniem, rodzi jednak jedno istotne pytanie. Kwestia ta jest wszakże na tyle złożona, że poświęcimy jej osobny podrozdział.

2.1.3. Skutek czy usiłowanie jako podstawa autopercepcji Zacznijmy od przypomnienia podstawowej tezy koncepcji Bema: człowiek wnioskuje o własnych postawach i przekonaniach z własnego działania. Zauważmy jednak, że teza ta nie do końca jest precyzyjna. Niejednoznaczna jest bowiem czasem sama kategoria działania. Po­ wróćmy do oryginalnego przykładu Bema z wnioskowaniem o upodo­ baniu do razowego chleba na podstawie częstego kupowania go i zjada­ nia. Co byłoby, gdyby człowiek poszedł do supermarketu z intencją kupna tego pieczywa, ale nie znalazł go na półce i kupił inny chleb? Czy po tym zdarzeniu dokonałby wnioskowania: „lubię chleb razowy", czy też nie? Powyższy casus może się nam wydać nieco wydumany, ale w rzeczywistości z podobnymi przypadkami rozbieżności między usiło­ waniami działającego człowieka a rezultatem samego działania mamy do czynienia relatywnie często. Jeśli na przykład ktoś podchodzi do nas na ulicy i prosi o wyjaś­ nienie, w jaki sposób może dotrzeć pod jakiś adres, to zazwyczaj skłon­ ni jesteśmy udzielić mu mniej lub bardziej szczegółowych informacji. Wyjaśniamy mu, jak ma dotrzeć do określonego miejsca, w wyniku czego pytający oddala się we wskazanym przez nas kierunku. Jeśli jed­ nak ktoś zadaje nam pytanie np. o ulicę, której położenia nie znamy,

25

2.1. „Stopa w drzwiach"

zaczynamy zastanawiać się, szukamy danej nazwy w pamięci i wreszcie mówimy „nie wiem", opuszczając bezradnego przechodnia. Ogólna ka­ tegoria „człowiek wnioskuje o swoich dyspozycjach z własnych działań", stosowana przez Daryla Bema, przestaje tu być precyzyjnym narzę­ dziem. Rezultat autopercepcji będzie bowiem zupełnie inny wtedy, gdy człowiek o własnych dyspozycjach psychicznych będzie wnioskował ze swoich usiłowań, niż wówczas, gdy będzie o nich wnioskował z wyników swoich działań. W pierwszym przypadku wystąpić powinno wniosko­ wanie „Jestem uczynnym człowiekiem, który angażuje się w pomaganie nieznajomym". W drugim: „Jestem człowiekiem, który nie udziela in­ nym skutecznej pomocy". Z interesującej nas tu perspektywy pojawić się może pytanie o sku­ teczność takiej wersji techniki „stopy w drzwiach", w której osoba badana proszona byłaby przez eksperymentatora o spełnienie łatwej, jak mogłoby się wydawać, prośby, ale — co szybko sama by skon­ statowała — mimo podjętych usiłowań nie byłaby w stanie jej spełnić. Jeśli indagowana osoba wnioskowałaby o sobie (swoich trwałych dys­ pozycjach) z faktu, że chciała nieznajomemu pomóc, powinien pojawić się efekt taki, jaki obserwuje się w klasycznej wersji „stopy w drzwiach": Gdy po pewnym czasie eksperymentator (ten sam bądź inny) kieruje do niej prośbę poważniejszą, indagowana osoba stosunkowo łatwo godzi sieją spełnić. Jeśli jednak człowiek ten wnioskowałby o sobie z rezultatu własnego działania (tj. nie udzielenia skutecznej pomocy), to należałoby oczekiwać zupełnie odwrotnego efektu: wspomniany człowiek powinien być relatywnie mało skłonny do pozytywnego reagowania na skierowa­ ną do niego poważną prośbę. W pierwszym z serii eksperymentów poświęconych tej kwestii (Do­ liński, 2000) wzięły udział osoby dorosłe, idące samotnie chodnikiem. W sposób losowy przydzielano badanych do jednego z dwóch warun­ ków: eksperymentalnego i kontrolnego. W warunkach eksperymental­ nych do osoby badanej podchodził młody mężczyzna i pytał, jak może dotrzeć do ulicy Zubrzyckiego (w rzeczywistości we Wrocławiu, gdzie badanie było przeprowadzane, nie ma takiej ulicy). Typową reakcją było zastanawianie się, a następnie udzielenie odpowiedzi „nie wiem", „nie mam pojęcia" lub podobnej. Następnie osoba badana przechodziła około 100 metrów i indagowana była przez drugiego realizatora eks­ perymentu — młodą kobietę. Stała ona na chodniku z bardzo dużą torbą i, wskazując ręką na górne piętro kilkukondygnacyjnego bu­ dynku, prosiła o wyświadczenie pewnej przysługi. Mówiła, że chce od­ wiedzić na chwilkę koleżankę mieszkającą na czwartym piętrze, a ma

i

26

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

niezwykle ciężką torbę, której nie ma sensu tam wnosić. Prosi zatem o przypilnowanie jej przez kilka minut. Okazało się, że o ile w warun­ kach kontrolnych torby godziło się popilnować 34% indagowanych osób, to w warunkach eksperymentalnych odsetek ten urósł do 58%. Wynik ten wskazuje zatem, że samo pojawienie się usiłowania speł­ nienia łatwej prośby stanowi czynnik, który sprawia, że podmiot jest następnie bardziej skłonny do spełniania kolejnej, kierowanej do niego trudniejszej prośby. Hipotetycznym mechanizmem leżącym u podstaw tego efektu jest proces autopercepcji. Pojawienie się usiłowania udziele­ nia pomocy staje się tu elementem pozwalającym na takie wnioskowa­ nie o sobie, które jest zgodne ze spełnianiem następnej prośby (np.: „chętnie pomagam innym" czy: „jeśli ktoś mnie o coś prosi, to staram się mu pomóc"). Zanim jednak można będzie uznać, że najprawdopo­ dobniej taki właśnie mechanizm leży u podstaw uległości we wspomnia­ nej sytuacji, rozważyć trzeba możliwe interpretacje alternatywne. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę, że osoby pytane o ulicę miasta (naj­ prawdopodobniej ich własnego) mogły czuć się winne czy zawstydzone, że nie potrafią wskazać do niej drogi. Liczne wyniki badań pokazują dość zgodnie, że poczucie winy czy wstydu prowadzić może do uległości wobec różnych próśb (np.: Carlsmith, Gross, 1969; Freedman, Wallington, Bless, 1967; McMillen, 1971)3. Można zatem założyć, że wrocławianie zapytani o sposób, w jaki dotrzeć można do jakiejś ulicy w ich mieście, odczuwali wspomniane emocje, wynikające z konstatacji, że nie byli w stanie na to pytanie odpowiedzieć. Badania z zakresu psychologii emocji wykazują, że wy­ stąpienie emocji wstydu i winy jest szczególnie prawdopodobne wów­ czas, gdy podmiot przyczynę negatywnego stanu rzeczy widzi w so­ bie — we własnych niekompetencjach czy niedostatkach (zob. np.: Izard, 1977; Oatley, Jenkins, 1996). Warto zauważyć, że scenariusz omó­ wionego wyżej eksperymentu sprzyjał takiej właśnie sytuacji. Osoby badane miały bowiem podstawy, by sądzić, że to ich własne niekom­ petencje były przyczyną tego, że zadane im pytanie o adres pozostało bez odpowiedzi. Można w tym kontekście zapytać, czy wzrost gotowo­ ści do spełnienia drugiej prośby (o zaopiekowanie się torbą) wystąpiłby także w warunkach, w których osoby badane nie miałyby podstaw do odczuwania wspomnianych emocji. Tej właśnie kwestii poświęcony był kolejny eksperyment uliczny. Jak poprzednio wzięły w badaniu udział osoby dorosłe, idące samotnie 3

Bardziej szczegółowo na ten temat w rozdziale czwartym.

2.1. „Stopa w drzwiach"

27

chodnikiem. W sposób losowy przydzielano je do jednego z trzech warunków: dwóch eksperymentalnych i jednego kontrolnego. Pierwszy z warunków eksperymentalnych („nie istniejący adres") miał charakter identyczny, jak w badaniu poprzednim: do osoby badanej podchodził młody mężczyzna i pytał, jak może dotrzeć do ulicy Zubrzyckiego. Typową reakcją było zastanawianie się, a następnie udzielenie odpowie­ dzi „nie wiem", „nie mam pojęcia" lub podobnej. W drugim z warunków eksperymentalnych młody mężczyzna pokazywał przechodzącej chod­ nikiem osobie rozmazaną wodą kartkę papieru, na której coś było napisane atramentem. Tekst ten był całkowicie niemożliwy do odczyta­ nia, a mężczyzna mówił, że jest to adres, pod który musi dotrzeć i prosił o wskazanie go. Typową reakcją osób badanych było tu usiłowanie odczytania tej kartki i następująca po tej próbie konstatacja niemożno­ ści ustalenia adresu. Założono, że o ile pierwszy warunek eksperymen­ talny mógł sprzyjać pojawianiu się u badanych poczucia wstydu czy winy, to w przypadku drugiego warunku eksperymentalnego prawdo­ podobieństwo atrybucji tego typu było wyraźnie zminimalizowane. Bez względu na to, do którego z warunków została przydzielona osoba badana, przechodziła ona następnie około 100 metrów i indago­ wana była przez drugiego realizatora eksperymentu — młodą kobietę. Eksperymentatorka stała na chodniku z bardzo dużą torbą i, wskazując ręką na górne piętro kilkukondygnacyjnego budynku, prosiła o popil­ nowanie bagażu. W warunkach kontrolnych nie nawiązywano z badanymi wstęp­ nego kontaktu (nie pytano ich o ulicę ani nie pokazywano kartki z roz­ mazanym, niemożliwym do odczytania adresem), ale wybierano ich do badań w tym samym punkcie miasta. Ta sama eksperymentatorka w analogicznych warunkach sytuacyjnych prosiła o popilnowanie torby. W warunkach „nie istniejącego adresu" i w warunkach „rozmazanej kartki" torbę zgodziło się popilnować więcej osób (odpowiednio 62% i 54%) niż w warunkach kontrolnych (28%). Różnica między warun­ kami eksperymentalnymi była statystycznie nieistotna, natomiast róż­ nica między każdym z warunków eksperymentalnych a warunkiem kontrolnym — statystycznie istotna. Wyniki tego eksperymentu przekonują zatem, że wykazywane przez osoby badane usiłowanie udzielenia pomocy osobie pytającej o drogę jest elementem skłaniającym do ulegania kolejnej, kierowanej do nich prośbie. Siła tej skłonności jest przy tym niezależna od tego, czy podmiot ma czy też nie ma podstaw do przeżywania wstydu lub winy jako następstwa wcześniejszego nieudzielenia skutecznej pomocy. Wy-

28

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

nik tego badania jest zatem sprzeczny z hipotezą, że u podstaw uległości ludzi leży mechanizm odczuwania tych emocji. Innym, alternatywnym wobec autopercepcji, wyjaśnieniem uległo­ ści ludzi w sytuacjach takich, jak opisane w wyżej przedstawionych eksperymentach, jest mechanizm nie rozładowanego, awersywnego na­ pięcia. Kurt Lewin (1935) w swoich pracach już historycznych dla psy­ chologii eksperymentalnej, zakładał, że motorem wielu ludzkich działań jest stan nieprzyjemnie odczuwanego napięcia. Stan taki pojawia się tam, gdzie wcześniej obecne jest zaangażowanie. Jeśli jest to zaangażowanie w realizację jakiegoś działania, to napięcie pozostanie nie rozładowane tak długo, jak długo zadanie nie zostanie przez podmiot zakończone. Można przyjąć, że człowiek, który nie udzielił odpowiedzi na pyta­ nie o drogę, znajduje się w podobnej sytuacji: przeżywa napięcie wyni­ kające z niewykonania zadania, w które już się poznawczo zaangażo­ wał. Spełnienie kolejnej, trudniejszej czy też poważniejszej prośby staje się dla niego okazją do rozładowania tego napięcia i właśnie dlatego jest on wobec tego typu próśb uległy. Zadać można pytanie o przypuszczalną dynamikę tego napięcia. Wydaje się mało prawdopodobne, by w takich przypadkach, jak w obu opisanych wyżej eksperymentach, napięcie to rosło, czy nawet utrzymy­ wało się na stałym poziomie. Nie zrealizowane zadanie nie miało bo­ wiem charakteru związanego z osiąganiem przez podmiot ważnych, strategicznych celów. Można więc przyjąć, że napięcie w takich przypa­ dkach ma charakter malejący: jest najsilniejsze bezpośrednio po udziele­ niu przez podmiot odpowiedzi „nie wiem" i opuszczeniu stojącego na chodniku człowieka, a następnie stopniowo spada. Jeśli założenie to jest poprawne i jeśli rzeczywiście u podstaw uleg­ łości ludzi w analizowanej tu sytuacji leży chęć pozbycia się awersyw­ nego napięcia, to wynikają z tego pewne konsekwencje. Ludzie, którzy doświadczają tego, że nie są w stanie zrealizować określonego zadania, powinni być bardziej skłonni do uległości, gdy proszeni są o zrobienie czegoś bezpośrednio po tym doświadczeniu niż wówczas, gdy prośba ta następuje dopiero po pewnym czasie. Siła awersywnego napięcia moty­ wującego do uległości jest bowiem — zgodnie z wyżej przedstawionym rozumowaniem — silniejsza w pierwszym niż w drugim przypadku. Kolejny eksperyment poświęcony był weryfikacji tezy, że u podstaw uległości ludzi, którym nie udaje się udzielić innym skutecznej pomocy, leży nie rozładowane napięcie. Także to badanie przeprowadzano na ulicy. W dwóch warunkach eksperymentalnych indagowano osoby wyglądające na dorosłe, idące

2.1. „Stopa w drzwiach"

29

samotnie chodnikiem. Eksperymentatorka pokazywała im kartkę pa­ pieru z rozmazanym wodą tekstem napisanym atramentem. Mówiła, że jest to adres, pod który musi się dostać. Podobnie jak w badaniach poprzednich typową reakcją osoby badanej była konstatacja niemożno­ ści spełnienia tej prośby. Następnie pozwalano takiej osobie odejść i for­ mułowano wobec niej drugą prośbę (czyniła to inna kobieta — eks­ perymentatorka 2). Była to prośba o popilnowanie przez 5 do 10 minut roweru. Prosząca o to dziewczyna uzasadniała swoją prośbę koniecz­ nością odwiedzenia narzeczonego mieszkającego na ostatniej kondyg­ nacji pobliskiego, czteropiętrowego budynku, pozbawionego windy. W zależności od warunków eksperymentalnych prośbę tę formułowano po tym, jak osoba badana odeszła mniej więcej 100 lub mniej więcej 400 metrów od eksperymentatorki pierwszej, proszącej o wskazanie adresu zapisanego rzekomo na kartce. Taką samą prośbę o popilnowanie ro­ weru formułowano też wobec osób z grupy kontrolnej, nie indagowa­ nych wcześniej przez pierwszą eksperymentatorkę. Analiza wyników wykazała, że w warunkach „rozmazanej kartki" roweru zgodziło się popilnować więcej osób (64% w warunkach, gdy prośba formułowana była po przejściu przez osobę badaną 100 metrów, i 68%, gdy było to 400 metrów) niż w warunkach kontrolnych (34%). Różnica między dwoma warunkami eksperymentalnymi była statystycznie nieistotna, natomiast statystycznie istotne były różnice między każdym z warun­ ków eksperymentalnych a warunkiem kontrolnym. Uzyskane wyniki nie zgadzają się z założeniem, że u podstaw ulega­ nia ludzi w analizowanej tu sytuacji leży stan nie rozładowanego napię­ cia. Jeśli przyjąć, że napięcie to powinno spadać wraz z upływem czasu, to należałoby oczekiwać większej uległości wśród badanych proszonych o spełnienie kolejnej prośby po upływie krótkiego czasu od momentu pojawienia się napięcia niż u badanych, których proszono o to po dłuższym czasie. Analiza wyników nie potwierdziła takiej zależności. Trzeba jednak podkreślić, że założenie takiej właśnie dynamiki wspom­ nianego awersywnego napięcia miało jedynie charakter hipotetyczny (aby nie rzec — spekulatywny). Co więcej, poziom tego napięcia nie był w eksperymencie w żaden sposób mierzony. Warto zatem tezę mówiącą, że mechanizm ulegania ludzi w analizowanych tu warunkach oparty jest na motywacji rozładowania dokuczliwego napięcia, zweryfikować także w inny, bardziej jednoznaczny sposób. Wydaje się, że pomocny może tu być nieco zmodyfikowany para­ dygmat „dwóch stóp w drzwiach". Jeśli czynnikiem skłaniającym ludzi do uległości jest stan napięcia domagającego się rozładowania, to sku-

30

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

teczna realizacja skierowanej do nich kolejnej prośby powinna od tego napięcia uwalniać. Jeśli wyobrazimy sobie, że następnie prosimy o speł­ nienie jeszcze jednej prośby, to powinniśmy spodziewać się odmowy. Uwolnienie od nieprzyjemnego napięcia powinno przestać motywować do uległości. Jeśli jednak czynnikiem tym są mechanizmy autopercepcji, to podmiot powinien zachowywać się zupełnie inaczej. Pojawiające się dwukrotnie usiłowanie wykonania określonego działania (za pierwszym razem nie zrealizowane, za drugim — zrealizowane) jest dwukrotną okazją do spójnego wnioskowania o własnych trwałych dyspozycjach. Ponieważ ewentualne spełnienie kolejnej prośby byłoby całkowicie spój­ ne z tymi dyspozycjami, podmiot powinien być skłonny do uległości. Poziom uległości wobec trzeciej, kolejnej kierowanej do podmiotu proś­ by jest tu zatem kwestią kluczową. W grupie kontrolnej eksperymentatorka (młoda dziewczyna) zwra­ cała się do osoby badanej z prośbą o popilnowanie roweru, uzasad­ niając to chęcią złożenia krótkiej wizyty narzeczonemu. W grupach eksperymentalnych zdarzenie to poprzedzane było inną prośbą lub sek­ wencją dwóch innych próśb składanych osobie badanej przez innych eksperymentatorów (mężczyzn). W grupie, w której testowano warunki konsekwencji usiłowania udzielenia komuś pomocy, prośba ta polegała na tym, że młody mężczyzna pokazywał osobie badanej kartkę z nie­ czytelnym adresem i prosił o wskazanie na tej podstawie drogi. W gru­ pie, w której testowano warunki konsekwencji usiłowania udzielenia pomocy i następującej po tym zdarzeniu okazji do spełnienia prośby, badany najpierw proszony był o wskazanie drogi na podstawie kartki z nieczytelnym adresem, a następnie przechodził około 150 metrów i spotykał innego eksperymentatora, który prosił go o podpisanie pety­ cji na rzecz rozbudowywania dróg rowerowych. Petycja ta skierowana była do wojewody i widniały już na niej podpisy kilkunastu osób. Okazało się, że w warunkach kontrolnych prośbę o popilnowanie roweru spełniło 18% indagowanych, w warunkach pojedynczej „stopy w drzwiach" odsetek ten wyniósł 36, a w warunkach podwójnej „stopy w drzwiach" — 46. Różnice między grupą kontrolną i pozostałymi warunkami były statystycznie istotne. Różnice między warunkami, w których badanym pokazywano kartkę z rozmazanym tekstem nie były zaś statystycznie istotne. Uzyskany wzorzec wyników bardzo wyraźnie przemawia zatem przeciw interpretacji analizowanego efektu, odwołującej się do mechani­ zmu awersywnego stanu napięcia, domagającego się rozładowania. Gdyby mechanizm taki rzeczywiście leżał u podłoża omawianych tu

2.1. „Stopa w drzwiach"

31

zjawisk, to można by oczekiwać, że spełnienie prośby będzie redukować to napięcie, a następnie osoba badana nie będzie skłonna do spełniania kolejnego życzenia. Okazało się tymczasem, że jest zupełnie odwrotnie: jeśli po pojawieniu się usiłowania udzielenia pomocy podmiot ma oka­ zję spełnić jakąś kierowaną do niego prośbę, to fakt ten nie tylko nie obniża, ale nawet nieco (tj. w stopniu statystycznie nieistotnym) zwięk­ sza szansę na to, że spełni też kolejną prośbę. Zaobserwowany efekt jest natomiast całkowicie zgodny z interpretacją odwołującą się do mecha­ nizmu autopercepcji: dwukrotna okazja do spójnej autoatrybucji cech dyspozycyjnych związanych ze skłonnością do spełniania próśb innych ludzi, prowadzi do podobnych konsekwencji behawioralnych, jak w przypadku pojedynczej. Jeśli założenie, że elementem działania, z którego człowiek wnio­ skuje o własnych postawach, jest usiłowanie osiągnięcia zakładanego wyniku, a nie wynik sam w sobie, to działanie, w którym istnieje roz­ bieżność między usiłowaniem a skutkiem, powinno prowadzić do po­ dobnych konsekwencji atrybucyjnych jak działanie, w którym istnieje zbieżność tych elementów. Można też oczekiwać, że wywołane wspo­ mnianymi sytuacjami podobne wzorce wnioskowania o sobie prowa­ dzić będą do podobnych działań. Inaczej mówiąc, sądzić można, że wskaźniki uległości wobec drugiej, poważnej prośby będą podobne w grupie, która uprzednio spełnia łatwą prośbę (klasyczny paradygmat „stopy w drzwiach") i w grupie, która jedynie usiłuje spełnić tę prośbę (sytuacja sprawdzana w serii przedstawionych wyżej eksperymentów). Jednocześnie wskaźniki uległości w obu tych grupach powinny być wyższe niż w grupie kontrolnej, początkowo nie proszonej o spełnienie jakiejkolwiek prośby. Tym razem w eksperymencie osoby przydzielano losowo do jednej z trzech grup: „stopy w drzwiach", usiłowania udzielenia pomocy oraz kontrolnej. W warunkach „stopy w drzwiach" osoba badana była in­ dagowana przez eksperymentatorkę (młodą dziewczynę), która zadawała jej pytanie o to, w którą stronę powinna iść, aby dojść do Rynku. Po uzyskaniu tej informacji eksperymentatorka dziękowała osobie badanej. W warunkach usiłowania udzielenia pomocy stosowano wariant „roz­ mazanej kartki". W warunkach kontrolnych prowadzono jedynie w tym samym punkcie miasta selekcję osób badanych, ale ich nie indagowano. Około 100 metrów dalej osoby badane zatrzymywane były przez kolejną eksperymentatorkę, która prosiła je o popilnowanie przez 5—10 minut roweru, formułując swoją prośbę w sposób analogiczny jak w po­ przednio omówionych badaniach.

32

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

Okazało się, że w warunkach usiłowania udzielenia pomocy rower zgodziło się popilnować 58% osób. W warunkach kontrolnych wskaź­ nik ten wynosił 36%, a w warunkach klasycznej „stopy w drzwiach" zaledwie 32%. Różnice między warunkami usiłowania udzielenia pomo­ cy i dwoma pozostałymi warunkami uwzględnionymi w planie ekspery­ mentu były statystycznie istotne. Różnice między grupą kontrolną i wa­ runkami „stopy w drzwiach" okazały się natomiast małe i zdecydowanie nieistotne. Taki układ wyników wykazał zatem po raz kolejny, że samo usiłowanie spełnienia przez ludzi określonej prośby zwiększa uległość wobec kolejnej prośby. Okazało się jednak, że stworzone w eksperymen­ cie warunki „stopy w drzwiach" nie tylko prowadziły do słabszej uległo­ ści niż w warunkach wyżej omówionych, ale wskaźnik uległości osób poddanych procedurze „stopy w drzwiach" był mniej więcej taki, jak w grupie kontrolnej. Pojawia się pytanie: dlaczego tak się stało? Wydaje się, że powodem takiego właśnie wyniku mógł być charakter pierwszej, wstępnej prośby. Jak wykazują badania poświęcone efektywności sek­ wencyjnych technik wpływu społecznego, „stopa w drzwiach" przestaje być skuteczną techniką indukowania uległości wówczas, gdy pierwsza, wstępna prośba jest bardzo łatwa (zob. np.: DeJong, 1979; Nawrat, 1989a). Efekt ten wyjaśnić można tym, że dochodzi wówczas do spost­ rzeżenia przez osobę badaną wysokiej powszechności własnej reakcji („każdy by się tak zachował w tej sytuacji"), co blokuje możliwość wnioskowania z niej o własnych cechach dyspozycyjnych [szerzej na ten temat zob. w dalszej części tego rozdziału]. Sądzę jednak, że mogą istnieć także inne powody, które w sytua­ cjach takich, jak stworzona w omawianym eksperymencie, mogą bloko­ wać u ludzi wnioskowanie o ich własnych cechach dyspozycyjnych. Wydaje się, że istnieje pewna kategoria próśb, które spełniane są przez ludzi mechanicznie — zarówno bez zastanawiania się, czy to zrobić, jak i bez późniejszego rozważania, dlaczego to zrobili. Tak jest — jak są­ dzę — na przykład wtedy, gdy ktoś pyta nas, która jest godzina, czy — jak to było w przedstawianym wyżej eksperymencie — jak trafić pod określony adres. Mechaniczne, czy też automatyczne spełnianie takich próśb wynika nie tylko z ich łatwości, ale i z tego, że pojawiają się w naszym życiu relatywnie często. Problem relacji między wskaźnikiem uległości w warunkach klasy­ cznej „stopy w drzwiach" i w warunkach, gdy wzbudzone zostaje jedy­ nie usiłowanie spełnienia łatwej — jak się pozornie wydaje — prośby, pozostaje więc, z tej perspektywy, kwestią otwartą. W kolejnym eks­ perymencie postanowiłem zatem uzupełnić schemat badania o taką sy-

2.1. „Stopa w drzwiach"

33

tuację, w której spełnienie pierwszego (względnie łatwego) zadania wią­ załoby się z pewną dozą wysiłku (co powinno zmniejszać przekonanie ludzi o bardzo wysokiej powszechności takiego właśnie reagowania) i nie miało czysto automatycznego charakteru. Eksperyment przebiegał według analogicznego scenariusza jak ba­ danie poprzednie, z tym że do schematu eksperymentu wprowadzono dodatkowo jedną grupę. W grupie tej realizowano scenariusz „stopy w drzwiach", w którym pierwsza, wstępna prośba nie jest ani trywialnie łatwa, ani też jej spełnienie nie ma charakteru automatycznego. W gru­ pie tej eksperymentatorka prosiła przechodniów o naszkicowanie drogi do Rynku na podsuwanej im kartce papieru. Tym razem roweru zgodziło się popilnować 36% osób z grupy kontrolnej, 38% z pierwszą prośbą trywialną (wskaż drogę do Rynku), 54%o z pierwszą prośbą relatywnie trudną (narysuj drogę do Rynku) i także 54% z prośbą niemożliwą do spełnienia (wskaż adres zapisany na rozmazanej kartce). Wyniki tego eksperymentu okazały się zatem zgodne z założeniem, że mechanizm ulegania ludzi w warunkach, gdy jedynie usiłują oni osiągnąć określony skutek jest podobny do mechanizmu odpowiedzial­ nego za efektywność techniki „stopy w drzwiach". Wtedy, gdy wstępna prośba w warunkach „stopy w drzwiach" wymagała od badanych pew­ nego zaangażowania (tj. nie była trywialnie łatwa, a jej spełnianie nie miało charakteru automatycznego), wskaźniki uległości osób badanych były identyczne, jak obserwowane w warunkach usiłowania udzielenia pomocy. Rezultaty wszystkich dotychczasowych badań wskazują więc na to, że fenomen autopercepcji jest dość prawdopodobnym mechanizmem leżącym u podstaw skłonności do spełniania prośby, która wprawdzie wydaje się łatwa, ale w rzeczywistości okazuje się niemożliwa do speł­ nienia. Na autopercepcyjny charakter mechanizmu leżącego u podstaw skuteczności techniki „stopy w drzwiach" w jej postaci klasycznej zdają się też wskazywać wyniki metaanalizy przeprowadzonej przez Williama DeJonga (1979). Nie wszystkie jednak dane empiryczne, gromadzone od lat przez psychologów na całym świecie, potwierdzają, że to właśnie ten mecha­ nizm leży u podstaw efektywności analizowanej techniki. Beaman i jego współpracownicy (1983), poddając metaanalizie jeszcze większą liczbę badań niż DeJong, stwierdzają, że uzyskane prawidłowości nie są tak jednoznaczne, jak początkowo sądzono. Jednocześnie coraz częściej po­ jawiały się w literaturze psychologicznej odmienne od autopercepcyjnej 3

34

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

teoretyczne interpretacje tego, że wcześniejsze spełnienie łatwej prośby czyni podmiot bardziej podatny na późniejsze spełnianie prośby poważ­ niejszej. Przyjrzyjmy im się kolejno.

2.1.4.

Zmiany w spostrzeganiu? Być może, ale w spostrzeganiu czego?

Freedman i Fraser uważali, że autopercepcja następująca po speł­ nieniu łatwej prośby może mieć charakter ogólny i mało specyficzny: „[...] zmiana postaw nie musi dotyczyć żadnej szczególnej kwestii ani osoby, czy też aktywności, ale może być ukierunkowana na aktywność albo uległość wobec próśb w ogóle [...]" (Freedman i Fraser, 1966, s. 201). Interpretacja taka, przypomnijmy, jest spójna z wynikami ich eksperymentu. Spełnienie prośby jakiegoś człowieka o podpisanie pety­ cji w sprawie utrzymania Kalifornii w czystości owocowało potem wzrostem gotowości do spełnienia prośby innego człowieka o wyrażenie zgody na zainstalowanie w jego własnym ogrodzie tablicy z hasłem — apelem o ostrożną jazdę. A zatem pod wpływem podpisania petycji podmiot nie tyle (lub może nie tylko) myśli o sobie Jestem za czystoś­ cią", ale zaczyna spostrzegać siebie np. jako osobę skłonną do angażo­ wania się w działania na rzecz dobra publicznego czy skłonną do poma­ gania nieznajomym, jeśli proszą o „dobre uczynki". Robert H. Rittle (1981) zwraca jednak uwagę, że podmiot po speł­ nieniu łatwej, wstępnej prośby może nie tylko zacząć spostrzegać siebie w wynikających z tego kategoriach (np. jestem człowiekiem pomagają­ cym innym, jestem człowiekiem spełniającym prośby innych), ale może zmieniać się jego stosunek do udzielania pomocy innym ludziom. Po­ maganie innym jest bowiem niemal zawsze w jakiś sposób kosztowne, a także w pewien sposób ryzykowne. Może się przecież zdarzyć, że ktoś wcale nie będzie sobie życzył naszej ingerencji i zareaguje wobec nas niechęcią czy wręcz agresją. Może się też zdarzyć, że otoczenie społecz­ ne wykaże jakiś rodzaj wrogości wobec osoby udzielającej pomocy 4 . Rittle sugeruje zatem, że spełnienie łatwej prośby związane jest z pozy­ tywnymi doświadczeniami emocjonalnymi. Człowiek, któremu udzielono właśnie pomocy, jest miły, zazwyczaj uśmiecha się, dziękuje. Powo4

Przykładem mogą być tu doświadczenia ludzi udzielających pomocy ofiarom wielkiej powodzi w 1997 roku. Stykali się oni niekiedy z pretensjami, że pomoc kierowana jest nie do tych, którzy jej najbardziej potrzebują.

2.1. „Stopa w drzwiach"

35

duje to, że zmienia się stosunek podmiotu do samego aktu udzielania pomocy. Działania altruistyczne zaczyna on teraz uważać za ogólno­ ludzką powinność i wydaje mu się stosunkowo mało prawdopodobne, aby osobę udzielającą pomocy spotkała jakakolwiek przykrość. W przeprowadzonym eksperymencie Rittle uzyskał pewne potwier­ dzenie swojej koncepcji. Osoby badane zapraszane były do laborato­ rium psychologicznego. Niektóre z nich w poczekalni laboratorium spo­ tykały bezradne dziecko, które miało kłopoty z posłużeniem się auto­ matem sprzedającym słodycze i napoje 5 . W przeważającej większości wypadków badani spontanicznie pomagali dziecku. (W nielicznych przypadkach, gdy nie czynili tego, dziecko zwracało się do nich o po­ moc bezpośrednio. Nikt jej wówczas nie odmawiał). Następnie udawali się do laboratorium, gdzie na wstępie proszeni byli o wypełnienie pew­ nego kwestionariusza. Mierzono w nim między innymi przekonania o własnej skłonności do altruizmu oraz postawy wobec udzielania po­ mocy innym. Okazało się, że w zakresie oszacowań własnego altruizmu różnica między grupą eksperymentalną (pomagającą wcześniej dziecku) a kontrolną (nie spotykającą dziecka) jest niewielka i statystycznie nieis­ totna. Badani z grupy eksperymentalnej byli natomiast wyraźnie mniej przekonani niż badani z grupy kontrolnej, że człowieka pomagającego nieznajomemu mogą spotkać jakiekolwiek przykrości. Rittle sugeruje zatem, że ten układ wyników jest sprzeczny z teorią autopercepcji, a potwierdza interpretację proponowaną przez niego. Z konkluzją taką nie zgadza się jednak wielu badaczy. Przede wszyst­ kim podnoszony jest zarzut, że eksperyment Rittlego nie jest zgodny z sytuacją zakładaną w procedurze „stopy w drzwiach". W jego bada­ niach bowiem większość ludzi spontanicznie angażowała się w pomaga­ nie bezradnemu dziecku, podczas gdy „stopa w drzwiach" (przynajmniej w swej klasycznej postaci) wymaga, by podmiot był proszony o speł­ nienie wstępnej prośby. Istotne jest także to, że autopercepcja niekonie­ cznie musi dotyczyć własnego altruizmu, ale wielu innych spraw — na przykład własnej uległości wobec próśb, poparcia dla „słusznych spraw" czy angażowania się w „dobre uczynki". Wśród badaczy szczególnie sceptycznych wobec konkluzji przed­ stawionej przez Rittlego znaleźli się Eisenberg, Cialdini, McCreath i Shell (1987). Autorzy ci oparli się na wcześniejszych badaniach psycho5

Był to specyficzny automat, który realizował zamówienie wyłącznie pod warun­ kiem wrzucenia doń jednej dziesięciocentówki i dwóch pięciocentówek. Zapisane to było przy otworze wrzutowym. Dziecko uparcie wrzucało dwie monety dziesięciocentowe.

36

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

logicznych wykazujących, że dzieci młodsze niż siedmioletnie nie posia­ dają wystarczających umiejętności poznawczych do czynienia inferencji z własnych zachowań i formułowania na tej podstawie przewidywań co do własnych reakcji. Nie są na przykład zdolne do myślenia typu „po­ nieważ poprzednio pomogłem komuś, to prawdopodobnie pomogę też komuś innemu w przyszłości, jeśli zdarzy się podobna sytuacja". Brak wspomnianych umiejętności poznawczych powoduje, że dzieci takie rze­ czywiście zachowują się niespójnie w kolejnych, podobnych do siebie sytuacjach. Nancy Eisenberg i jej współpracownicy założyli zatem, że jeśli „sto­ pa w drzwiach" oparta jest na mechanizmie autopercepcji i potrzebie przejawiania spójności w zachowaniu, to technika ta nie powinna być efektywna w stosunku do dzieci młodszych niż siedmioletnie. Do swoich badań eksperymentatorzy zaprosili przedstawicieli trzech grup wieko­ wych. W pierwszej znalazły się dzieci pięcio- i sześcioletnie, w drugiej siedmio- i ośmioletnie, a w trzeciej dziesięcio- i jedenastolatki. W każdej z tych grup prowadzono badania w warunkach kontrolnych (bez­ pośrednie zwrócenie się do dziecka z prośbą zasadniczą) i w warunkach eksperymentalnych (poprzedzenie tego łatwą do spełnienia, wstępną prośbą). W warunkach eksperymentalnych wręczano dziecku sześć ku­ ponów, które można było zamienić na zabawki, i proszono, by oddało, jeśli zechce, jeden z kuponów dla biednych dzieci, które w ogóle nie mają zabawek. Jeden lub dwa dni później dzieciom dawano wy­ bór — albo mogą bawić się atrakcyjnymi zabawkami, albo oddać się zajęciu znacznie mniej przyjemnemu: sortować kolorowe papiery na cztery jednobarwne stosy dla chorych dzieci leżących w szpitalu. W wa­ runkach kontrolnych stwarzano tylko tę drugą sytuację: wybór między zabawą a sortowaniem kolorowych kartek. U dzieci najmłodszych nie było różnicy między warunkami kontrolnymi i eksperymentalnymi. W obu przypadkach jednakowo rzadko godziły się one sortować papier. Różnica ta zaczynała się jednak rysować (efekt bliski statystycznej istot­ ności) u dzieci sześcio- i siedmioletnich, a była już wyraźna i statystycznie istotna u dziesięcio- i jedenastolatków. Choć efekt ten jest całkowicie zgodny z przewidywaniami autorów, nie wydaje mi się być dowodem na nietrafność sugestii Rittlego. Pojawiają się bowiem wątpliwości, czy dzieci siedmioletnie i młodsze zdolne są pod wpływem przeżycia incydentalnego doświadczenia do zmiany postaw dotyczących ewentualnych negatyw­ nych implikacji pomagania innym. Jeśli odpowiedź na to pytanie byłaby negatywna, można by uznać, że wyniki uzyskane przez Eisenberg i jej współpracowników potwierdzają także interpretację Rittlego.

37

2.1. „Stopa w drzwiach"

Problem psychologicznych podstaw „stopy w drzwiach" jest jednak jeszcze bardziej skomplikowany, bo teoretycznych interpretacji tego efe­ ktu, jak już mówiliśmy, jest znacznie więcej. Przyjrzyjmy się ko­ lejnym. 2.1.5.

Alternatywne

interpretacje

efektu

„stopy

w

drzwiach"

Podmiot, podejmując decyzję o spełnieniu bądź niespełnieniu kie­ rowanej do niego prośby może szacować jej trudność, odnosząc się do wielkości osobistego wysiłku, który musiałby włożyć, czasu, który mu­ siałby poświęcić, czy też kwoty pieniędzy, które musiałby wydać. Wszys­ tkie te miary, choć dość zobiektywizowane, dawać mogą jednak różne wyniki w zależności od tego, do którego momentu konkretna prośba uważana będzie przez niego za względnie łatwą (czy też alternatywnie: od którego momentu — za trudną). Czy na przykład poświęcenie pięciu minut na zaopiekowanie się czyjąś torbą to prośba łatwa, czy jednak dość trudna? Pewnie czasem to pierwsze, a innym razem — to drugie. Od czego zależeć będzie taki osąd? Zdaniem Jamesa Cantrilla i Davida Seibolda (1986) ludzie poddawani oddziaływaniu techniki „stopy w drzwiach" dokonują oszacowań trudności prośby właściwej, opierając się na informacjach o trudności przynajmniej nieco podobnej prośby, którą sami w nieodległej przeszłości spełnili (tj. wstępnej prośby w sek­ wencji). Ponieważ wypełnienie jej nie kosztowało ich zbyt wiele, mąf4 podstawy sądzić, że i tym razem nie będzie to dla nich bardzo ob­ ciążające. Zachodzi tu tak zwany efekt asymilacji, manifestujący się przecenianiem podobieństwa trudności obu próśb. Osobom z grupy kont­ rolnej brak takiego punktu odniesienia. Mogą więc mieć one kłopoty z oszacowaniem trudności kierowanej do nich prośby, a w takich wypa­ dkach może im się wydawać słuszniejsze jej niespełnianie. Choć propozycja autorów wydaje się dość sugestywna, ma ona jednak słabe punkty. Przede wszystkim nie wydaje się prawdopodobne, by przy stosunkowo długim czasie dzielącym obie prośby (wstępną i właściwą) i formułowaniu ich przez różne osoby, podmiot spontanicz­ nie wydobywał z pamięci informacje dotyczące trudności spełnienia pierwszej z nich i konfrontował je z danymi na temat bieżącego zadania. Ponadto, zgodnie z propozycją Cantrilla i Seibolda, znaczący powinien być sam kontakt podmiotu z pierwszą, wstępną prośbą, a nie jej speł­ nienie. Samo pojawienie się wstępnej prośby dostarcza bowiem dogod­ nego punktu odniesienia do szacowania trudności kolejnej. Jeśli tak, to

38

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

należałoby oczekiwać, że spełnianie przez podmiot wstępnej prośby nie jest koniecznym warunkiem efektywności techniki „stopy w drzwiach". Wyniki badań wskazują tymczasem, że ludzie, którzy odmawiają speł­ nienia pierwszej, wstępnej prośby, odmawiają też niemal zawsze speł­ nienia prośby kolejnej (zob. np. Beaman i inni, 1983; DeJong, 1979). Rezultaty przeprowadzonych dotychczas badań nie potwierdzają także podstawowej tezy dla omawianego tu modelu, zakładającej liniowy zwią­ zek trudności pierwszej prośby z efektywnością „stopy w drzwiach"6. Autorom również nie udało się udowodnić empirycznie trafności modelu. Interesujące eksperymenty dotyczące związku między oszacowa­ niami trudności kolejnych próśb i zgody na ich spełnianie przepro­ wadził także Jarosław Kulbat (1998). W realizowanych przez niego ba­ daniach eksperymentator zwracał się na ulicy do losowo wybranych osób, prosząc o udzielenie odpowiedzi na pytania kwestionariusza. Ba­ danemu podawano liczbę pytań, z których składa się kwestionariusz, różnicując ją w poszczególnych grupach. Jednym z pytań zadawanych osobie badanej było: jaki procent ludzi zgodziłby się na wzięcie udziału w badaniu podobnym nieco do tego, w którym one same uczestniczą. W poszczególnych warunkach eksperymentalnych różnicowano liczbę pytań, na którą tacy hipotetyczni uczestnicy badań mieliby odpowiadać. Procedura ta umożliwiła Kulbatowi dokonanie oszacowań częstości spełniania różnych próśb jako funkcji wielkości prośby, którą sam ba­ dany zgodził się spełnić. Okazało się jednak, że oszacowania takie nie są zależne od tego, na spełnienie jak trudnej prośby godził się uczestnik eksperymentu. Zarówno w życiu, jak i w nauce zdarza się, że najprostsze roz­ wiązania przychodzą ludziom do głowy bardzo późno. Musiało minąć niemal ćwierć wieku od czasu opublikowania przez Freedmana i Frasera pionierskiego artykułu na temat „stopy w drzwiach" i zapropono­ wania przez nich autopercepcyjnej interpretacji uzyskanych w nim wy­ ników, by po ogromnej liczbie pośrednich eksploracji trafności takiego właśnie wyjaśnienia psychologowie przeprowadzili nadzwyczaj prosty bezpośredni test hipotezy autopercepcyjnej7. James Dillard (1990) pro­ sił badanych o pomoc w adresowaniu kopert, które służyć miały uła­ twieniu korespondencji prowadzonej przez organizację zajmującą się 6

Bardziej szczegółowo o tej kwestii zob. w dalszej części tego rozdziału. Ściślej biorąc, pierwszą próbę bezpośredniej weryfikacji autopercepcyjnych pod­ staw techniki „stopy w drzwiach" podjęła już w 1977 roku C. Scott. Jej badania obciążone są jednak pewnymi niejasnościami natury metodologicznej. 7

2.1. „Stopa w drzwiach"

39

ochroną środowiska naturalnego. Po pewnym czasie (ściślej: po okresie od jednego do trzech tygodni) inny eksperymentator prosił część tych samych badanych o wypełnienie specjalnie skonstruowanej skali postaw dotyczącej ich stosunku do kwestii ochrony środowiska. W stosunku do innych badanych formułowano natomiast trudną prośbę. Dotyczyła ona poświęcenia przez nich kilku godzin na prace związane z budową szlaku turystycznego. O wypełnienie wspomnianej skali postaw lub o włączenie się do budowy szlaku proszono też osoby z grup kontrol­ nych (wcześniej nie indagowanych). Okazało się, że ludzie, którzy po­ przednio zgodzili się adresować koperty, mieli bardziej pozytywne po­ stawy wobec konieczności chronienia środowiska niż badani z grupy kontrolnej. Także zgoda na podjęcie pracy przy budowie trasy turys­ tycznej była częstsza wśród badanych poddanych procedurze „stopy w drzwiach" niż badanych, do których z propozycją taką zwracano się bezpośrednio. Wyniki te są więc spójne z hipotezą autopercepcyjną. Badania Dillarda mają jednak pewną słabą stronę. Proszenie odmien­ nych grup ludzi o wypełnienie skali postaw i o spełnienie poważnej prośby nie pozwala na prześledzenie związków przyczynowych między postawą zmieniającą się w wyniku spełnienia wstępnej prośby a później­ szą uległością wobec prośby właściwej. Mówiąc prościej, nie ma tu dowodów, że1 właśnie te osoby, które zmieniają postawy, są następnie skłonne do spełniania kolejnego życzenia. Gorassini i Olson (1995), odmiennie niż Dillard, postanowili do­ konywać pomiaru samooszacowań i skłonności do spełniania kolejnej prośby w tej samej grupie osób. Zauważyli, że jeśli interpretacją auto­ percepcyjną jest słuszna, to osoby, które spełniają pierwszą, łatwą prośbę, powinny zacząć spostrzegać siebie inaczej niż osoby z grupy kontrolnej, a różnice te powinny być odzwierciedlone w późniejszej, niejednakowo częstej uległości badanych z obu grup wobec poważnej prośby. W serii eksperymentów Gorassini i Olson prosili najpierw badanych o pięcio-, dziesięciominutową pomoc w przygotowaniu eksperymentu psychologi­ cznego, a następnie o wypełnienie specjalnie skonstruowanego kwes­ tionariusza. Mierzył on ocenę własnej osobowościowej skłonności do altruizmu i do ulegania prośbom i sugestiom innych. Następnie for­ mułowano wobec badanych zasadniczą prośbę o zgodę na wzięcie udziału w czasochłonnym eksperymencie psychologicznym. Wspomnia­ ny kwestionariusz wypełniały także osoby z grupy kontrolnej, które następnie także proszono o wzięcie udziału w czasochłonnym ekspery­ mencie. Wyniki okazały się dość kłopotliwe dla teorii autopercepcyjnej. Wykazano wprawdzie zarówno różnice między grupami eksperymen-

40

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

talnymi i kontrolnymi w zakresie samooszacowań własnej skłonności do altruizmu (choć nie do ulegania)8, jak i wyższe wskaźniki uległości wobec zasadniczej prośby w grupach eksperymentalnych niż kontrol­ nych, ale oba te efekty dotyczyły innych osób. Inaczej mówiąc, te osoby, które pod wpływem spełnienia pierwszej prośby zaczęły się spostrzegać jako altruistyczne, nie były potem bardziej skłonne do spełniania drugiej prośby niż badani z grupy kontrolnej. Do poświęcenia swego czasu na udział w psychologicznym eksperymencie byli natomiast skłonni ci, któ­ rzy po spełnieniu pierwszej prośby nie zaczynali spostrzegać siebie jako altruistów. Gorassini i Olson konkludują, że w myśleniu o mechanizmach leżących u podstaw efektywności omawianej techniki należy wziąć pod uwagę przede wszystkim trzy elementy. Po pierwsze, spełnienie wstępnej prośby musi uaktywniać taką — posiadaną już przez podmiot — po­ stawę, która najlepiej będzie korespondowała z treścią kolejnej prośby. Po drugie, prośba zasadnicza musi być sformułowana tak, by spełniają­ cy ją podmiot zachowywał się zgodnie ze wspomnianą postawą. Po trzecie wreszcie, przy okazji spełniania pierwszej prośby podmiot powi­ nien uczyć się związku między tą postawą a własnymi reakcjami, dzięki czemu stanie się dla niego jasne, że odrzucenie kolejnej prośby byłoby reakcją sprzeczną z akceptowanymi przez niego przekonaniami. Interpretacja taka jest nieco podobna do zaproponowanej już daw­ no temu przez Harris (1972). Zgodnie z nią spełnienie pierwszej prośby powoduje wzrost poczucia odpowiedzialności społecznej. Norma nakazu­ jąca ludziom pomagać sobie wzajemnie i wyciągać rękę do tych, którzy pomocy potrzebują, staje się dla podmiotu bardziej wyrazista, a tym samym w większym stopniu steruje jego przyszłymi zachowaniami. Jeszcze inaczej patrzą na problem mechanizmu leżącego u podstaw „stopy w drzwiach" Crano i Sivacek (1982). Zakładają oni, że spełnianie wstępnej prośby może się wiązać z otrzymywaniem pozytywnych wzmoc­ nień o charakterze społecznym. Takim wzmocnieniem może być na przy­ kład podziękowanie składane przez osobę otrzymującą pomoc czy też jej miły uśmiech. Tego typu nagroda, jaką otrzymuje podmiot za udzie­ lenie pomocy, powoduje, że rośnie prawdopodobieństwo podobnego zachowania się w- przyszłości. Interpretacja autorów wydaje się inte8

Tłumaczyć to można tym, że ludzie mają tendencję do takiego spostrzegania siebie, które pomaga im zachować poczucie własnej wartości. Z tej perspektywy korzyst­ niej jest interpretować własne zachowanie jako pomaganie innym niż jako uległość i w ta­ ki właśnie sposób spostrzegać siebie.

41

2.1. „Stopa w drzwiach"

resująca i sugestywna. Znajduje też pewne oparcie w badaniach em­ pirycznych. Dodam też od siebie, że pozytywnym wzmocnieniem może być także sam fakt satysfakcji doznawanej przez podmiot, który udzielił komuś pomocy. Choć przedstawiłem tu już kilka alternatywnych interpretacji mecha­ nizmu leżącego u podstaw „stopy w drzwiach", nie mogę się powstrzy­ mać przed zademonstrowaniem jeszcze jednej propozycji. Przyznać mu­ szę, że trudność z powstrzymaniem się przed jej opisaniem wynika mię­ dzy innymi z tego, że jako jej autor mam do niej osobisty sentyment. Wydaje mi się, że można z dużym prawdopodobieństwem założyć, iż odmowa spełnienia małych próśb jest zwykle automatyczna. Często bowiem jesteśmy indagowani przez żebraków i domokrążców i wyrabia­ my sobie odruch mijania ich. Co jednak będzie, jeśli z jakiś powodów spełnimy pierwszą prośbę? Być może wcale nie dojdzie do autopercepcji, bo prośba ta jest bądź zbyt łatwa, bądź jej spełnienie jest społecznie oczywiste. Niby z jakiej racji mamy zastanawiać się nad tym, dlaczego odpowiedzieliśmy na kilka pytań zadanych przez telefon czy dlaczego wypełniliśmy kwestionariusz podczas badań u psychologa? Jeśli jednak pojawia się potem druga, podobna, ale trudniejsza prośba, to nie od­ mawiamy automatycznie jej spełnienia. Jej podobieństwo do tej poprzed­ niej rodzi bowiem refleksję. Następuje więc tu przesunięcie z funk­ cjonowania automatycznego (w tym przypadku automatycznego odma­ wiania) na funkcjonowanie refleksyjne. To uprzednie spełnienie łatwej prośby wymusza wspomniane przesunięcie. Spełnienie wstępnej prośby nie rodzi jednak, jak chcą Freedman i Fraser, autopercepcji. Myślenie (jakiekolwiek myślenie o sobie w kontekście spełniania próśb!) pojawia się bowiem nie bezpośrednio po pierwszej prośbie, ale dopiero w momen­ cie pojawienia się drugiej! Czuję się wszakże w obowiązku zastrzec, że choć do myśli o takim mechanizmie leżącym u podstaw techniki „stopa w drzwiach" jestem personalnie przywiązany, to nie był on dotychczas weryfikowany em­ pirycznie. 2.1.6.

Modyfikatory i ograniczenia „stopa w drzwiach"

efektywności

techniki

W wielu badaniach dotyczących techniki „stopy w drzwiach" róż­ nicowano warunki eksperymentalne w celu identyfikacji czynników mo­ dyfikujących efektywność tej techniki wpływu społecznego. Także porów-

42

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

nania między wynikami poszczególnych eksperymentów pozwalają na orzekanie, które czynniki i w jaki sposób wpływają na skuteczność „stopy w drzwiach". Ich krótki przegląd zacznijmy od kwestii osoby (czy też osób) formułujących obie prośby. Przypomnijmy, że Freedman i Fraser (1966) wykazali, że „stopa w drzwiach" jest efektywną techniką także wtedy, gdy pierwsza i druga prośba formułowane są przez różne osoby, zdające się nie mieć z sobą nic wspólnego. Pozostaje jednak pytanie, czy fakt formułowania próśb przez dwie różne osoby nie obniża skuteczności strategii w porównaniu z sytuacją, gdy prośby te formuło­ wane są przez tę samą osobę. Wyniki metaanalizy, w której porów­ nywano wspomniane warunki, wskazują, że czynnik ten nie ma żadnego znaczenia (Fern, Monroe i Avila, 1986). Rezultaty najnowszych badań pokazują jednak, że jest korzystniej, przynajmniej w pewnych warunkach, gdy kolejne prośby formułowane są przez różne osoby. Tanya Chartrand, Shannon Pinckert i Jerry Bur­ ger (1999) wykazali, że jeśli druga prośba formułowana jest po pewnym czasie (w ich eksperymencie po dwóch dniach) od spełnienia pierwszej, efekt „stopy w drzwiach" jest jednakowo silny zarówno wówczas, gdy prośbę tę formułuje ta sama osoba, która zwracała się z prośbą wstępną, jak i wtedy, gdy czyni to inna osoba. Jeśli jednak druga prośba na­ stępuje bezpośrednio po spełnieniu pierwszej, to znacznie chętniej jest ona spełniana wówczas, gdy formułuje ją inna osoba, zdająca się nie mieć nic wspólnego z tą, która swą prośbę zgłosiła przed chwilą. Jak się wydaje, osoba zgłaszająca w krótkich odstępach czasu dwie prośby może być spostrzegana jako nastawiona na eksploatację innych, roszczeniowa i eskalująca swoje oczekiwania, a tym samym może znie­ chęcać indagowanych do spełniania jej życzeń. Tak czy inaczej wyniki badań Chartrand, Pinckerta i Burgera przy­ bliżają nas do innego problemu — związanego z ograniczeniami skute­ czności techniki „stopy w drzwiach". Czynnikiem tym jest czas, jaki dzieli pojawienie się obu próśb. W poszczególnych eksperymentach był bardzo różny. Wynosił od kilku sekund do kilku tygodni. Beaman i inni (1983) w swoim artykule przeglądowym podają wartość 4,4 dnia jako średni przedział czasu między prośbami stosowany w badaniach eks­ perymentalnych. Jaki jest wpływ wielkości tego przedziału na efekty­ wność techniki? W badaniach bezpośrednio podejmujących ten pro­ blem na ogół nie wykazywano żadnego związku (np. Cann, Sherman i Elkes, 1975). Podobnie rezultaty metaanaliz zdają się wskazywać, że efektywność „stopy w drzwiach" jest w minimalnym tylko stopniu uza­ leżniona od długości przerwy między pojawieniem się obu próśb (zob.

2.1. „Stopa w drzwiach"

43

np. Beaman i inni, 1983; Dillard i inni, 1984; Fern i inni, 1986). W rze­ czywistości jednak problem roli długości przerwy jest dość złożony. Beaman, Steblay, Preston i Klentz (1988) rozważając tę kwestię od­ wołali się do teorii autopercepcji. Stwierdzili w związku z tym, że prze­ rwa bardzo krótka (to jest np. minutowa czy kilkuminutowa) może nie sprzyjać wystąpieniu efektu. Krótki upływ czasu może bowiem nie po­ zwalać na autorefleksję i przemyślenie motywacji podjętej właśnie decy­ zji o spełnieniu (pierwszej) prośby. Tym samym mogą nie pojawić się efekty autopercepcyjne i będąca ich hipotetyczną konsekwencją zwięk­ szona skłonność do spełniania kolejnej, poważniejszej prośby. Autorzy ci dokonują przeglądu literatury dotyczącej techniki „sto­ py w drzwiach" i zauważają, że rzeczywiście bardzo krótka (na przykład kilkuminutowa) przerwa między pierwszą i drugą prośbą zwykle nie sprzyja wywoływaniu uległości. Niekiedy przerwa taka prowadzi wręcz do efektów odwrotnych od spodziewanych. (Uległość okazuje się wów­ czas nawet niższa niż notowana w grupie kontrolnej). Prawdopodobnie podmiot proszony o coś w krótkim czasie po raz drugi myśli ,ja już swoje zrobiłem, teraz kolej na innych". Z drugiej strony wystąpieniu zjawiska „stopy w drzwiach" nie po­ winna też sprzyjać przerwa bardzo długa (np. miesięczna). W długim czasie, jaki upływa od pierwszej wstępnej prośby, może się bowiem zdarzyć wiele rzeczy. Podmiot może na przykład być zmuszony do określonych działań czynnikami zewnętrznymi, może otrzymać nagrodę za spełnienie jakiejś prośby itp. Dużą rolę mogą też odgrywać mechani­ zmy związane z procesami zapominania samego faktu spełnienia łatwej prośby i ich autopercepcyjnych konsekwencji. Z perspektywy efektyw­ ności omawianej tu techniki optymalny zatem wydaje się umiarkowanie długi przedział czasu między kolejnymi prośbami (za taki dystans uwa­ ża się zwykle kilka dni). W eksperymencie Beamana i jego współpracowników uwzględnio­ no sześć różnych okresów między pierwszą i drugą prośbą. Badanie miało charakter telefoniczny. Pierwsza prośba dotyczyła zgody na udzielenie 15 — 20-minutowego wywiadu telefonicznego na temat funk­ cjonowania lokalnych służb medycznych. Prośba druga dotyczyła nato­ miast zgody na wywiad dwukrotnie dłuższy. (W warunkach kontrol­ nych prośbę taką spełniało niespełna 17% badanych osób). Okazało się, że statystycznie istotny efekt „stopy w drzwiach" zanotowano tylko w jednej grupie, w której okres między prośbami wynosił cztery dni, co zgodne jest z wyżej przedstawionym założeniem, że z perspektywy efek­ tywności techniki optymalny jest średni czas, jaki oddziela obie prośby.

44

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

Fakt, że jest to okres najczęściej stosowany w publikowanych bada­ niach nad „stopą w drzwiach" także zdaje się to potwierdzać9. Kolejnym czynnikiem, często uwzględnianym jako modyfikator efektywności tej techniki, jest stopień trudności pierwszej prośby. Z per­ spektywy autopercepcji oczekiwać można, że im poważniejsza jest pier­ wsza (wstępna) prośba, tym zmiany w spostrzeganiu siebie u poddanego oddziaływaniu podmiotu są wyraźniejsze i tym samym jego skłonność do spełniania kolejnej prośby — większa 10 . Z drugiej wszakże strony, im trudniejsza jest pierwsza prośba, tym mniej osób godzi się ją speł­ niać. Ponieważ kryterium efektywności techniki oparte jest na proporcji osób, które spełniają drugą prośbę spośród wszystkich, wobec których sformułowano prośbę pierwszą, czynnik trudności pierwszej prośby wpły­ wa negatywnie na skuteczność techniki. Mamy więc taką sytuację, że rosnąca trudność pierwszej prośby powoduje, że maleje odsetek tych, którzy ją spełniają, ale jednocześnie rosną szanse na to, że jej spełnienie skłoni badanych do pozytywnej reakcji na prośbę kolejną. Nie mogą w takim kontekście dziwić wyniki metaanaliz pokazujące, że czynnik trudności pierwszej prośby ma bardzo niewielki (jeśli nie żaden) wpływ na skuteczność „stopy w drzwiach" (Beaman i inni, 1983; Fern i inni, 1986). Sądzę jednak, że wniosek taki jest prawdziwy jedynie w odniesieniu do próśb, które mieszczą się, ogólnie rzecz biorąc, w szerokim spektrum średniego stopnia trudności. Wydaje się bowiem, że pierwsza prośba nie może być ani trywialna, ani też bardzo trudna. W pierwszym przypadku nie dojdzie bowiem do żadnych zmian postaw ani przekonań. Jeśli jest to nic nie znaczące działanie, nie będzie mieć ono po prostu żadnych konsekwencji dla późniejszych reakcji podmiotu. W drugim przypadku istnieje ryzyko innego rodzaju. Barry Fish i Kalman Kapłan (1974) już wiele lat temu zauważyli, że spełnienie przez człowieka takiej właś­ nie prośby może u niego rodzić myślenie typu Ja już swoje zrobiłem" 11 i tym samym blokować skłonność do ulegania prośbie poważniejszej . 9 Eksperymenty, w których nie udaje się uzyskać efektów istotnych statystycznie, zazwyczaj nie są publikowane. Możliwe więc, że badacze równie często stosują w swoich eksperymentach odstępy bardzo krótkie, umiarkowane i bardzo długie. W pierwszym i ostatnim przypadku rzadko notują jednak efekty statystycznie istotne. 10 Podobnych efektów należałoby spodziewać się przy odwołaniu do zasady asymi­ lacji (por. pkt 2.1.5). 11 Rozwijając podobną ideę, Miller i Suls (1977) sugerują, że pojawić się może w takim przypadku myślenie typu „spełniłem już dziś swój dobry uczynek". Implikowało­ by to tezę, że wysoka trudność pierwszej prośby może mieć mniejsze znaczenie w reduko­ waniu efektywności techniki wtedy, gdy prośba druga nie jest formułowana bezpośrednio po pierwszej, ale po upływie kilku dni od jej spełnienia.

2.1. „Stopa w drzwiach"

45

A zatem stosunkowo trudna wstępna prośba może nie tylko ograniczać efektywność analizowanej tu techniki, ale wręcz przynosić efekt odwrot­ ny do zakładanego (zob. też: Burger, 1999). Fish i Kapłan sugerują, że tego typu sytuacja jest szczególnie prawdopodobna wtedy, gdy człowiek czuje się do jakiegoś działania moralnie zobligowany, ale jednocześnie nie jest wobec niego entuzjastyczny. Spełnienie relatywnie trudnej pier­ wszej prośby może go, w jego własnym mniemaniu, zwalniać z moralnej obligacji do spełnienia kolejnej, jeszcze trudniejszej prośby. Przecież on już „swoje zrobił", gdyby wszyscy zrobili tyle, co on, to słuszne cele zostałyby osiągnięte... Co by zaś było, gdyby zwrócono się do niego od razu z prośbą zasadniczą? Nie mógłby wówczas myśleć o sobie w wyżej zobrazowany sposób. Przecież jeszcze niczego nie zrobił, a sprawa jest ważna. Coś zrobić na jej rzecz, by należało. Teraz jest okazja, więc powinien czuć się do działania moralnie zobligowany... Choć argumentacja Fisha i Kapłana wydaje się wielce przekonują­ ca, zastrzec trzeba, że nie została dotychczas, o ile mi wiadomo, pod­ dana rzetelnej weryfikacji empirycznej. Faktem jest jednak, że istnieją już dane pokazujące, że spełnienie jakiejś dość poważnej prośby (pomoc udzielona młodej dziewczynie w niesieniu ciężkiej paczki) obniżają skłonność podmiotu do spełniania kolejnej, bardzo podobnej prośby (Łukaszewski, w druku). Pośredni związek z czynnikiem stopnia trudności pierwszej proś­ by ma atrybucyjny wymiar powszechności (consensusu). Jeśli prośba jest łatwa, to prawdopodobnie niemal wszyscy ją spełniają. Podmiot nie ma więc w takim przypadku podstaw do zmian przekonań o so­ bie. Nie różni się przecież od większości innych ludzi. Jeśli prośba jest trudna i podmiot ją spełnia, ma podstawy sądzić, że różni się od większości, co ułatwia uruchomienie procesów autopercepcji. Prze­ konanie o wyjątkowości-powszechności własnych reakcji może być jednak względnie niezależne od trudności prośby. Wychodząc z ta­ kiego właśnie założenia DeJong (1981) manipulował atrybucyjnym wymiarem powszechności w taki sposób, że człowiek proszony pod­ czas pierwszej z nim interakcji o podpisanie petycji dowiadywał się, że należy do nielicznych, którzy to uczynili (niska powszechność), albo że prośbę tę spełnili prawie wszyscy, których o to poproszono (wysoka powszechność). Nieoczekiwanie (przynajmniej z perspektywy autopercepcji) okazało się, że efekt skuteczności „stopy w drzwiach" nie pojawił się w tych pierwszych, a wystąpił w tych drugich warun­ kach.

46

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

Choć wynik ten zaskoczył DeJonga, warto zauważyć, że może się wydawać dziwny tylko wtedy, gdy informacje o powszechności włas­ nych reakcji potraktujemy czysto informacyjnie — jako racjonalną pod­ stawę do formułowania sądów na własny temat. Tymczasem powszech­ ność reakcji wiąże się bardzo często z ich społeczną akceptowalnością. Zwłaszcza w przypadku działań potencjalnie kontrowersyjnych (jak np. podpisywanie petycji) informacja, że prawie nikt jeszcze tego nie zrobił, oznacza nie tylko, że czyniący to jest osobą wyjątkową, ale także, że — być może — robi coś, co nie jest akceptowane społecznie. Odwrot­ nie: informacja, że podmiot czyni to, co już uczynili inni, może być dla niego wiadomością, że angażuje się we właściwe (tj. społecznie szeroko akceptowane) przedsięwzięcia. Bez wątpienia przyjemniej jest spostrze­ gać siebie jako człowieka robiącego rzeczy dobre, sensowne i popierane przez innych niż rzeczy kontrowersyjne, niepewne i nie znajdujące szer­ szego poparcia. Warto też podkreślić, że wyniki zanotowane przez DeJonga są całkowicie zrozumiałe z perspektywy interpretacji efektu „stopy w drzwiach" sugerowanej przez Crano i Sivacka (1982)12. Informacja sugerująca podmiotowi, że spełniając pierwszą prośbę zrobił coś kont­ rowersyjnego (niska powszechność) nie dostarcza pozytywnych wzmoc­ nień i czyni technikę nieefektywną. Informacja o wysokiej powszechno­ ści, sugerująca podmiotowi, że zrobił coś społecznie akceptowanego stanowi natomiast tego rodzaju wzmocnienie i powoduje, że technika jest skuteczna. Wyniki stosunkowo nowych badań (Cialdini, Trost i Newsom, 1995) zdają się wskazywać, że istotne mogą być też osobowościowe deter­ minanty podatności na technikę „stopa w drzwiach". W jednym z eks­ perymentów badani wypełniali najpierw specjalnie skonstruowaną skalę preferencji spójności (PFC), mierzącą zindywidualizowaną potrzebę konsystentnego zachowania się w następujących po sobie sytuacjach. Następnie wobec niektórych z osób badanych sformułowano łatwą do spełnienia prośbę. Dzwoniono do nich i pytano, czy byliby skłonni poświęcić 60 sekund i odpowiedzieć na trzy pytania dotyczące pro­ gramów telewizyjnych. Po uzyskaniu zgody badanego zadawano mu wspomniane trzy pytania, a następnie formułowano prośbę zasadniczą. Dotyczyła ona wyrażenia zgody na wypełnienie specjalnego kwestiona­ riusza składającego się z 50 pytań. W grupie kontrolnej badanych od razu proszono o udzielenie odpowiedzi na pytania kwestionariusza. 12

Interpretacja ta omówiona jest w punkcie 2.1.5.

2.1. „Stopa w drzwiach"

47

Okazało się, że efekt „stopy w drzwiach" wystąpił tylko u tych bada­ nych, którzy osiągali wysokie wyniki w skali preferencji spójności. Wśród osób charakteryzujących się niską potrzebą spójności efekt ten natomiast nie wystąpił. Badani z grupy eksperymentalnej równie rzadko wyrażali tu zgodę na wypełnienie kwestionariusza, jak osoby z grupy kontrolnej. Ciekawe jednak, że osoby charakteryzujące się niską po­ trzebą spójności były na ogół bardziej skłonne do wyrażania zgody na udzielenie odpowiedzi na 50 różnych pytań niż osoby cechujące się wysoką potrzebą spójności. Inaczej mówiąc, w stosunku do ludzi chara­ kteryzujących się niską potrzebą spójności nie ma sensu stosować tech­ niki „stopa w drzwiach", bo i bez niej chętnie spełniają oni kierowane do nich prośby. Dlaczego tak się dzieje? Być może ludzie, których cechuje niska potrzeba konsystencji, są z reguły bardziej otwarci na nowe doświadczenia i zainteresowani nowymi sytuacjami. (Byłoby to zresztą zgodne ze stwierdzoną przez badaczy w kolejnym eksperymencie większą skłonnością takich osób do przyjmowania argumentów sprze­ cznych z ich dotychczasowymi przekonaniami).

2.1.7. „Stopa w drzwiach" a realne sytuacje życia społecznego Jednym z najpowszechniejszych przykładów wpływu społecznego w praktyce jest pozyskiwanie datków na najrozmaitsze cele charytatyw­ ne. W Polsce obok głośnej Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy kie­ rowanej przez Jerzego Owsiaka mamy całą masę najróżniejszych akcji: zbiórek pieniędzy na pomoc dzieciom autystycznym, sparaliżowanym, cierpiącym na białaczkę, pochodzącym z Litwy czy Kazachstanu, miesz­ kającym w domach dziecka itp. Z tej perspektywy wydaje się ważne, czy technika „stopa w drzwiach" może być wykorzystana do zwiększenia szans na uzyskiwanie pokaź­ nych datków na szczytne cele charytatywne. Problem ten sprawdzano w kilku badaniach, ważnych ze względu na bezpośrednie implikacje praktyczne. Pilner, Hart, Kohl i Saari (1974) zrobili to przy okazji kampanii na rzecz walki z rakiem. Pewnego dnia wręczali oni niektó­ rym, losowo wybranym mieszkańcom miasteczka odznaki nawołujące do troski o chorych na raka i prosili o przyczepienie ich do odzieży. Nie spotkali się z żadnym przypadkiem odmowy. Następnego dnia zbierano wśród mieszkańców datki pieniężne na rzecz walki z rakiem. Okazało się, że ludzie, którzy uprzednio zgodzili się na noszenie odznak, byli bardziej szczodrzy od pozostałych. Schwarzwald, Bizman i Raz (1983)

48

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

prosili losowo wybrane osoby o podpisanie petycji do władz o urządze­ nie specjalnego klubu towarzyskiego dla osób niepełnosprawnych. Pra­ wie wszyscy indagowani wyrażali na to zgodę. Dwa tygodnie później proszono ludzi o datki pieniężne. Także i w tym przypadku okazało się, że osoby, do których wcześniej zwracano się z prośbą o spełnienie drobnej przysługi, były bardziej skłonne do sięgania po portfele. Reingen (1978) sprawdzał natomiast, czy pozytywny efekt „stopy w drzwiach" można osiągnąć w ramach pojedynczej interakcji. Na tere­ nie campusu uniwersyteckiego prosił studentów o datki na cel charyta­ tywny. Okazało się, że skuteczność jego prośby była wyraźnie większa, gdy uprzednio prosił badanych o odpowiedź na kilka pytań ankiety dotyczącej organizacji (zajmującej się walką z chorobami serca), na rzecz której zbierał pieniądze. Podobne pozytywne efekty zanotowali: Goldman (1986), w ramach kampanii na rzecz miejskiego zoo, oraz Bell i Cholerton (1994), zbierający fundusze na rzecz działań edukacyj­ nych zwiększających wiedzę na temat AIDS i warunków uniknięcia tej choroby. Wiele wskazuje jednak na to, że technika taka przestaje być efek­ tywna, gdy prośba właściwa jest obiektywnie wyraźnie trudna do speł­ nienia (w znaczeniu empirycznym, tj. wtedy, gdy w grupie kontrolnej, w której nie używa się techniki wpływu społecznego, godzi się ją spełnić bardzo niewielki procent osób). Cialdini i Ascani (1976) oraz Foss i Dempsey (1979) próbowali całkowicie bezskutecznie wykorzystać ją dla zwiększenia procentu osób godzących się honorowo oddać krew. Wydaje się, że w sytuacjach życiowych strategię „stopy w drzwiach" dość często stosują domokrążcy. Skłonienie klienta, by kupił cokolwiek, choćby długopis, breloczek czy sznurówki doświadczony domokrążca traktuje często wyłącznie jako włożenie „stopy w drzwi". Doświadczenie podpowiada mu, że ten mały krok zwiększy prawdopodobieństwo do­ stania się do środka domu, czyli — rezygnując już z metafor — skłonie­ nia klienta, by w najbliższej przyszłości kupił coś, na czym można już naprawdę zarobić — encyklopedię, rakietę do tenisa czy żelazko. Jacob Hornik i Tamar Zaig (1990, 1991) wykazali natomiast, że omawiana tu technika może być bardzo pomocna w warunkach, w któ­ rych prowadzi się sondaże telefoniczne dotyczące kwestii, o których respondenci niezbyt chętnie mówią (np. takich, jak poziom ich docho­ dów, edukacja seksualna dzieci, oglądanie filmów pornograficznych itp.). Wysoki procent respondentów odmawiających odpowiedzi na py­ tania takich sondaży powoduje, że badana próbka przestaje mieć re­ prezentatywny charakter. Hornik i Zaig pokazują wszakże, że można

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem"

49

uzyskać kilkunastoprocentowy wzrost gotowości respondentów do od­ powiadania na tego typu pytania, jeśli wcześniej zada im się kilka pytań o osobistym, ale mniej drażliwym charakterze. Technika „stopy w drzwiach" wykorzystywana jest też nagminnie w systemach totalitarnych. Rodzący się reżim rzadko od podległych mu ludzi wymaga działań skrajnie niemoralnych. Zwykle wciąga ich stop­ niowo, konsekwentnie eskalując formułowane pod ich adresem oczeki­ wania i żądania 1 3 .

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem" Miller, Seligman, Clark i Bush (1976) przedstawiają czytelnikom swego artykułu historyjkę z popularnego w Stanach Zjednoczonych komiksu, którego bohaterami są małżonkowie — Blondie i Dagwood. Blondie wraca do domu wystrojona w nowy kapelusz, nowe buty i no­ wą sukienkę. Pyta Dagwooda, czy rzeczy te mu się podobają. Ten odpowiada pytaniem o ich cenę. Po usłyszeniu odpowiedzi wpada w złość i żąda od Blondie natychmiastowego zwrócenia zakupów. Ko­ bieta zaczyna płakać i prosi go, aby pozwolił zatrzymać jej chociaż kapelusz, na którym zależy jej szczególnie. Dagwood wspaniałomyślnie pozwala na to, podkreślając jednak, że nie chce słyszeć o innych zaku­ pach. Historyjka kończy się sceną, w której Blondie gratuluje sobie pomysłowości w uzyskaniu od męża zgody na nabycie drogiego kapeluSZ£l, cl Dagwood cieszy się, że udało mu się odzyskać większość pienię­ dzy wydanych przez kochaną, ale rozrzutną małżonkę. Powyższa historyjka jest doskonałą ilustracją techniki „drzwi za­ 14 trzaśnięte przed nosem" (door-in-the-face) . Aby skłonić podmiot do spełnienia dość trudnej prośby, korzystnie jest najpierw sformułować prośbę bardzo trudną. Prośba taka niemal na pewno będzie przez niego odrzucona. Rosną jednak szanse, że spełni on teraz prośbę właściwą, łatwiejszą od tej, której spełnienia odmówił. Jako pierwsi eksperymenty psychologiczne nad techniką „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" przeprowadzili Robert Cialdini i grupa jego 13

O kwestii tej piszę szerzej w rozdziale dziewiątym. W dosłownym tłumaczeniu technika ta nazywa się „drzwiami w twarz". Istnieją jednak dwa powody, by stosować terminologię „drzwi zatrzaśnięte przed nosem". Po pierwsze, nazwę tę zaproponował Ryszard Nawrat (1989a), jako pierwszy opisujący tę technikę w literaturze polskojęzycznej. Po drugie, termin „drzwiami w twarz" przynosi mylne skojarzenia z agresją. 14

4

50

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

współpracowników (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby, 1975). W jednym z nich eksperymentator przedstawiał się jako pracow­ nik instytucji zajmującej się nieletnimi przestępcami i prosił osobę bada­ ną o włączenie się do współpracy. W grupie kontrolnej proszono o od­ bycie dwugodzinnej wycieczki do zoo z grupą młodych ludzi, którzy weszli w konflikt z prawem. Zgodę na to wyraziło niespełna 17% bada­ nych. W grupie eksperymentalnej najpierw formułowano prośbę bardzo trudną: proponowano przyjęcie na siebie roli opiekuna i doradcy mło­ docianych przestępców. Wymagałoby to stałej aktywności przez dwie godziny tygodniowo na przestrzeni najbliższych dwóch lat. Znakomita większość badanych odmawiała spełnienia tej prośby. Gdy jednak na­ stępnie proponowano im aktywność jednorazową — zabranie młodo­ cianych przestępców do zoo, zgodę na to wyrażało aż 50% indagowa­ nych. W schemacie eksperymentalnym znalazła się też grupa, której proponowano zaangażowanie się w pomoc w resocjalizacji nieletnich przestępców, sugerując wybór jednej z dwóch aktywności: dwuletnich regularnych dyżurów oraz zabrania grupki „trudnej młodzieży" do ogrodu zoologicznego. Tu także powszechnie odrzucano pierwszą z tych możliwości, a na rolę opiekuna wycieczki do zoo zdecydował się co czwarty badany. Autorzy sugerują, że potencjalnie w grę wchodzić mogą dwa me­ chanizmy odpowiedzialne za skuteczność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem": efekt kontrastu oraz norma wzajemnych ustępstw. Efekt kontrastu może być dobrze zilustrowany życiowym doświadczeniem, które ostatnio dotknęło jednego z moich kolegów. Ma on własnościowe mieszkanie, które postanowił sprzedać. Trudno powiedzieć, by było ono atrakcyjne. Mieści się na poddaszu, w wysokiej, starej kamienicy po­ zbawionej windy. Rozkład mieszkania także nie zachęca do kupna. Więcej powierzchni zajmują tam korytarze niż pokoje. Właściciel firmy zajmującej się pośrednictwem sprzedaży mieszkań zapewnił jednak mo­ jego kolegę, że ma on skarb wart wielkich pieniędzy. Wycenił nierucho­ mość na bardzo wysoką kwotę i zapewnił go, że wkrótce powinien ją sprzedać. Kolega był wniebowzięty. Wkrótce spodziewał się dostać okrągłą sumkę. Niebawem mieszkanie zaczęły odwiedzać tłumy. Ludzie oglądali, kręcili głową i nie kupowali. Ale — zdaniem pośrednika — nie było powodów do niepokoju. „Nie kupią ci, kupią inni", uspokajał mego kolegę. Inni jednak też nie kupowali. Traf chciał, że pewnego dnia właściciel feralnego lokum przypadkowo spotkał pewną kobietę, która dzień wcześniej oglądała jego mieszkanie. „Proszę pana — powiedziała mu — chciał pan tak strasznie dużo za taką mało atrakcyjną klitkę.

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem"

51

A bezpośrednio od pana pośrednik zawiózł mnie w inne miejsce i poka­ zał mieszkanie większe, tańsze i położone na pierwszym piętrze. Tak mi się spodobało, że od razu zdecydowałam się na kupno". Pośrednik, o czym poniewczasie przekonał się mój kolega, użył jego mieszkania wyłącznie do wywołania efektu kontrastu. Po obejrzeniu tej oferty przez potencjalnego nabywcę, następne oglądane mieszkanie, za które cena była skalkulowana realistycznie, sprawiało na nim wrażenie nader atrak­ cyjnej oferty. W odniesieniu do omawianego eksperymentu Cialdiniego i jego współpracowników efekt kontrastu polegałby na tym, że prośba o za­ branie trudnej młodzieży na wycieczkę do zoo może wydawać się łatwa (nawet bardzo), jeśli porównywana jest z ekstremalnie trudną prośbą o zostanie opiekunem nieletnich przestępców. Efekt kontrastu, zauważ­ my, występuje jednak także w grupie trzeciej, której przedstawiono moż­ liwość wyboru między dwoma wyżej wspomnianymi aktywnościami, a procent osób decydujących się na wzięcie młodzieży do zoo był tu dwa razy mniejszy niż w grupie, w której stosowano sekwencję: eks­ tremalnie trudna -> relatywnie łatwa prośba. Choć więc efekt kontrastu odgrywać może pewną rolę, Cialdini i jego współpracownicy głó­ wny mechanizm psychologiczny leżący u podstaw efektywności tech­ niki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" widzą w normie wzajemnych ustępstw. Norma ta jest szczególnym wariantem szerszej i bardziej ogólnej reguły wzajemności. Zgodnie z nią, człowiek powinien odwzajemniać otrzymane od innych dobra (Uehara, 1995). Jest to norma organizująca życie jednostek, grup społecznych i całych społeczeństw. Dzięki niej dochodzi do zawiązywania więzi społecznych, zaufania oraz zawiązywa­ nia trwałych koalicji. Gouldner (1960) uważa nawet, że norma ta jest „mechanizmem startowym" społeczeństw. Bez niej niemożliwe byłoby uformowanie się jakiegokolwiek trwałego życia grupowego. W przypadku techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" norma wzajemnych ustępstw konkretyzuje się w tym, że jeśli ktoś formułuje trudną do spełnienia prośbę, a następnie po usłyszeniu odmowy jej spełnienia, redukuje swoje oczekiwania wobec partnera interakcji, to czyni wobec niego specyficznie pojmowane ustępstwo. Partner jest więc teraz, na zasadzie symetrycznej wzajemności, zobligowany do ustęp­ stwa, którym może być spełnienie właśnie sformułowanej łatwiejszej prośby. Zgodne z taką interpretacją są wyniki badań pokazujące, że szczególnie efektywna jest rozbudowana postać techniki „drzwi zatrzaś­ niętych przed nosem", kiedy to sformułowanie prośby właściwej po-

52

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

przedzone jest dwukrotnym zgłoszeniem próśb zbyt trudnych, by in­ dagowany podmiot zgodził się je spełnić (Goldman i Creason, 1981). W istocie fakt, że proszący dwukrotnie czyni ustępstwo wobec pro­ szonego, powinien w jeszcze większym stopniu obligować tego ostat­ niego do ustępstwa 15 . Z interpretacją odwołującą się do normy wzajemności spójne pozo­ stają też wyniki wskazujące na to, że technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" nie jest skuteczna, gdy drugą, łatwiejszą prośbę formułuje inna osoba niż ta, która zgłosiła pierwszą, ekstremalnie trudną (zob. np. Diilard i inni, 1984). W istocie, w takim przypadku nie można mówić o spostrzeganiu ustępstwa ze strony partnera interakcji i, co za tym idzie, nieobecna jest norma odwzajemniania ustępstwa. Tym samym brak jest motywacji do spełniania kolejnej prośby. Także wyniki badań prowadzonych w Polsce (Nawrat, 1989b) wy­ kazują, że technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" przestaje być skuteczna wtedy, gdy prośbę wstępną i właściwą formułują dwie zupeł­ nie inne osoby. W grupie kontrolnej proszono spotykanego na ulicy przechodnia o popilnowanie roweru przez dwadzieścia minut. Osoba formułująca tę prośbę mówiła, że ma do załatwienia pilną sprawę w po­ bliskim urzędzie, nie posiada technicznego zabezpieczenia roweru przed kradzieżą, a obawia się jego utraty, tym bardziej że niedawno inny rower jej skradziono. Zgodę na spełnienie tej prośby spełniało siedem osób na czterdzieści indagowanych (tj. 17,5%). W schemacie ekspery­ mentalnym znalazła się grupa kontrolna oraz dwie grupy ekspery­ mentalne, w których stosowano technikę „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". W pierwszej grupie eksperymentalnej najpierw osoba badana pro­ szona była o spełnienie prośby niezwykle trudnej. Zatrzymywana była przez eksperymentatora, który prosił ją o bardzo nietypową pomoc. W pobliskim mieszkaniu, należącym do jakiegoś mężczyzny, przebywa dziewczyna, która — jak twierdził eksperymentator — jest jego narze­ czoną. Chodziło o to, by indagowana osoba udała się tam i skłoniła dziewczynę do zejścia na dół, informując ją, że w przeciwnym razie 16 dojdzie do zerwania zaręczyn . Po usłyszeniu odmowy, osobie badanej pozwalano przejść około dwustu metrów i podchodził do niej inny 15

Podobnie jak w przypadku rozbudowanej wersji techniki „stopy w drzwiach" mówi się dwukrotna „stopa w drzwiach", tak w tym przypadku używa się często terminu „drzwi dwukrotnie zatrzaśnięte przed nosem". 16 W innych warunkach eksperymentatorem była kobieta i prosiła o sprowadzenie na dół narzeczonego. Czynnik ten nie różnicował jednak wyników.

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem"

53

eksperymentator, proszący o zaopiekowanie się rowerem. Zgodę na popilnowanie go przez dwadzieścia minut wyraziło tylko 20% osób (a więc niemal dokładnie tyle, ile w grupie kontrolnej). W drugiej z grup eksperymentalnych najpierw proszono osobę ba­ daną o pomoc w kupieniu swetra. Wyjaśniano jej, że jest podobnej budowy anatomicznej do osoby, dla której przeznaczony jest sweter i chodzi o to, aby zgodziła się przymierzyć go w pobliskim sklepie. Spośród czterdziestu osób, dziesięć zgodziło się na spełnienie tej prośby. Około dwieście metrów dalej inny eksperymentator formułował prośbę kolejną. Wyjaśniał, że chciałby pod opieką tej osoby pozostawić swój rower. Zgodziło się na to szesnaście osób (40%). Charakterystyczne jednak, że wśród nich były tylko trzy, które odmówiły uprzednio zgody na przymierzenie swetra 1 7 . Większa w porównaniu do grupy kontrolnej skłonność do wyrażania zgody na popilnowanie roweru uzyskana zo­ stała zatem głównie dlatego, że trzynaście osób postąpiło zgodnie z re­ gułą zakładaną w „stopie w drzwiach" (jeśli spełniłem prośbę poprzed­ nio, to powinienem spełnić też prośbę teraz). Z interpretacją odwołującą się do normy wzajemnych ustępstw zgodne są też wyniki wskazujące na to, że skuteczność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" jest związana z czasem, jaki dzieli sfor­ mułowanie obu próśb. Annie Cann, Steven Sherman i Roy Elkes (1975) dzwonili do osób badanych, przedstawiali się jako pracownicy organi­ zacji promującej bezpieczeństwo na drogach i formułowali prośbę o włączenie się rozmówcy do planowanej przez ich organizację akcji. Rozmówca miałby stać na chodniku non stop przez dwie godziny i li­ czyć przejeżdżające ulicą samochody. Znakomita większość ludzi od­ mawiała spełnienia tego, wygórowanego wszak, żądania. Formułowano wówczas drugą prośbę. Proponowano osobie badanej, że organizacja promująca bezpieczeństwo na drogach prześle jej pocztą 15 broszur, które ona rozprowadzi następnie wśród swoich znajomych. W zależno­ ści od warunków eksperymentalnych prośbę tę formułowano natych­ miast po tym, jak badany informował, że nie zgadza się stać i liczyć przejeżdżające samochody, bądź też dzwoniono do badanych ponownie po upływie 7—10 dni. 17

Warto na marginesie zauważyć, że wbrew intencjom Nawrata grupa ta nie speł­ nia założeń techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Wstępna prośba (przymierzenie swetra) okazała się bowiem łatwiejsza do spełnienia (zgodziło się na to 25% badanych) niż prośba docelowa (w warunkach kontrolnych na popilnowanie roweru godziło się 17,5% badanych).

54

x

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

W grupie kontrolnej, w której od razu proszono badanych o zgodę na otrzymanie przez nich pocztą piętnastu broszur i rozprowadzenie ich wśród znajomych, ofertę tę zaakceptowało 62% osób. W grupie, w któ­ rej sformułowanie takiej prośby następowało bezpośrednio po tym, jak badani odmawiali spełnienia prośby bardzo trudnej odsetek ten był wyraźnie wyższy i wynosił blisko 90%. W grupie natomiast, w której stosowano dłuższą przerwę między sformułowaniem obu próśb, był on nawet mniejszy (w stopniu statystycznie nieistotnym) niż w warunkach kontrolnych. Tym razem na rozprowadzanie broszur zgadzał się co drugi badany. Także wyniki metaanalizy (Dillard i inni, 1984) wykazują, że im czas dzielący pojawienie się obu próśb jest dłuższy, tym technika staje się mniej skuteczna^Odwołując się do normy wzajemności, zakłada się tu, że upływ czasu powoduje, że prośby te w świadomości indagowane­ go stają się kwestiami coraz bardziej odrębnymi. Sformułowanie przez proszącego prośby łatwiejszej od poprzedniej przestaje być wówczas spostrzegane jako ustępstwo.J Daniel 0'Keefe i Mariannę Figge (1997) opierając się na wynikach metaanaliz Dillarda i innych (1984) oraz Ferna i innych (1986) podnoszą jednak pewne kwestie kłopotliwe dla przedstawionej wyżej interpretacji efektu „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Wymieńmy tu dwie najważ­ niejsze. Po pierwsze, technika jest bardziej skuteczna, gdy prośby po­ chodzą od organizacji charytatywnych niż od organizacji nastawionych merkantylnie. Po drugie, skuteczność techniki nie jest skorelowana z wielkością czynionego ustępstwa. Oba te efekty, twierdzą 0'Keefe i Figge, trudno wyjaśnić na gruncie normy wzajemnych ustępstw. Inter­ pretacja odwołująca się do wspomnianej normy nie pozwala wytłuma­ czyć, dlaczego ustępstwo ze strony organizacji charytatywnych rodzi obligację do symetrycznego kroku, a ustępstwo ze strony organizacji innego typu — nie. Cialdini i jego współpracownicy mówiąc o wzajem­ nych ustępstwach odwołują się do procesu targowania się. A przecież metafora targu lepiej pasuje do interakcji z instytucjami komercyjnymi niż charytatywnymi. Z perspektywy normy wzajemnych ustępstw nale­ żałoby także oczekiwać, że wielkość ustępstwa czynionego przez osobę formułującą obie prośby (mierzonego wielkością różnicy między ich trudnościami) powinna znajdować wyraźne odzwierciedlenie w skłon­ ności osoby indagowanej do spełniania prośby finalnej. Oczywiście po­ winna ona spełniać ją tym chętniej, im większe jest ustępstwo partnera interakcji. Wynik metaanalizy, uwzględniającej wielkość ustępstwa (Fern i inni, 1986), nie wykazuje jednak żadnego związku między trud-

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem"

55

nościami obu próśb a efektywnością techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" 1 8 . 0'Keefe i Figge uznają w związku z tym interpretację proponowa­ ną przez Cialdiniego i jego współpracowników za zasadniczo nietrafną i proponują dla niej alternatywę. Ich zdaniem mechanizmem tłumaczą­ cym efektywność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" jest po­ czucie winy. Odmówienie pierwszej prośby rodzi to poczucie, bo czło­ wiek wie, że spełnienie jej, acz kłopotliwe, jest społecznie pożądane. Zaakceptowanie łatwiejszej prośby pozwala na redukcję nieprzyjemne­ go poczucia winy. Z tej perspektywy staje się jasne, dlaczego technika zazwyczaj nie jest skuteczna, gdy prośby formułowane są przez przed­ stawicieli organizacji nastawionych komercyjnie. Odmowa kupna od­ kurzacza nie rodzi poczucia winy i w konsekwencji nie owocuje zgodą na kupno znacznie tańszej suszarki do włosów. Wielkość ustępstwa także nie ma tu nic do rzeczy, bo nie jest skorelowana ani z wielkością poczucia winy, ani z możliwością efektywnej jego redukcji 19 . Autorzy zwracają uwagę na dwa ograniczenia efektywności tech­ niki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem", które wynikają z ich modelu. Technika ta nie powinna być skuteczna ani w warunkach, w których odmowa spełnienia pierwszej prośby nie wywołuje poczucia winy, ani w warunkach, w których spełnienie kolejnej prośby poczucia winy nie może zredukować. 0'Keefe i Figge nie przeprowadzili wprawdzie badań potwierdzających słuszność tych założeń (a w każdym razie ich nie opublikowali), ale na podstawie przeglądu literatury starali się wykazać, że wyniki różnych wcześniej prowadzonych badań są bardziej zgodne 18

Schwarzwald, Raz i Zvibel (1979) wykazali natomiast, że technika „drzwi zatrzaś­ niętych przed nosem" przestaje być skuteczna, gdy pierwsza, wstępna prośba jest eks­ tremalnie duża. Autorzy interpretują ten wynik w duchu normy wzajemnych ustępstw. Ich zdaniem człowiek, który rozpoczyna interakcję społeczną od tak wygórowanych oczeki­ wań wobec partnera, nie jest po znacznym zredukowaniu tych oczekiwań spostrzegany przez niego jako ktoś czyniący jakiekolwiek ustępstwo. Wydaje się jednak, że równie dobrze można by na gruncie normy wzajemnych ustępstw oczekiwać, że jeśli różnica w stopniu trudności obu próśb jest bardzo dużą, to ustępstwo też jest spostrzegane jako bardzo wyraźne. W rzeczywistości więc trudno tu o predykcje jednoznaczne. Postulowane przez 0'Keefe i Fige (zob. dalej) odwołanie się do mechanizmów związanych ze wzbudze­ niem poczucia winy wydaje się tu bardziej przekonywające. Odmowa spełnienia eks­ tremalnie trudnej prośby (takiej, której prawie nikt by nie spełnił) nie rodzi po prostu takiego poczucia i właśnie dlatego technika przestaje być efektywna. 19 Także wyniki świadczące o negatywnej korelacji długości przerwy dzielącej obie prośby a efektywnością techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" interpretować można z perspektywy poczucia winy. Emocja ta powinna bowiem słabnąć wraz z upływem czasu, co czyniłoby technikę coraz mniej skuteczną.

56

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

z ich interpretacją niż z koncepcją, na którą powołują się Cialdini i jego współpracownicy. 0'Keefe i Figge nie zatrzymują się jednak na efekcie, który nie jest zgodny z ich propozycją. Badania nad mechanizmem „drzwi zatrzaś­ niętych przed nosem" dotyczą głównie sytuacji krótkiej interakcji z nie­ znajomym. Poczucie winy i wstydu może być w takich wypadkach redukowane nie tylko poprzez zrobienie czegoś pozytywnego na jego rzecz, ale także poprzez spełnienie podobnej prośby formułowanej przez inną osobę. Tymczasem, jak jednoznacznie pokazują wyniki wyżej omó­ wionych badań, technika przestaje być wówczas efektywna. Norma wzajemnych ustępstw i pojawianie się negatywnych emocji wstydu czy winy to nie jedyne możliwe przyczyny skuteczności techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Pendleton i Batson (1979) zwracają uwagę na możliwą rolę mechanizmów o charakterze autoprezentacyjnym. Odrzucenie przez podmiot pierwszej prośby może rodzić jego troskę, że zostaje to źle odebrane przez partnera interakcji. Wspomnia­ na troska skłania go więc do uległości wobec kolejnej, łatwiejszej proś­ by. Przy takiej interpretacji należałoby oczekiwać, że przekonanie pod­ miotu, iż partner może wyrobić sobie o nim złe zdanie, powinno być uzależnione od wielkości pierwszej prośby. Prawdopodobieństwo, że prośba wyraźnie trudna zrodzi takie poczucie, jest mniejsze niż praw­ dopodobieństwo, że pojawi się ono pod wpływem odrzucenia prośby umiarkowanie trudnej. Odrzucanie prośby trudniejszej jest bowiem bar­ dziej zrozumiałe i społecznie usprawiedliwiane20. Pendleton i Batson (1979) uzyskali dane zgodne z takim założeniem. Reeves, Baker, Boyd i Cialdini (1991) nie zdołali jednak zreplikować tego wyniku. Pewne znaczenie w wywoływaniu efektu „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" może mieć też efekt kontrastu, co wykazali w swoich badaniach między innymi Cantrill i Seibold (1986) oraz Kulbat (1998). Interesujące badania nastawione na identyfikację mechanizmu od­ powiedzialnego za efektywność analizowanej tu techniki przeprowadzili Matthew Abrahams i Robert Bell (1994). W swoich eksperymentach różnicowali oni wielkość wstępnej prośby, stopień oczekiwania przez podmiot przyszłej interakcji z formułującym prośbę partnerem, a także akcentowanie przez tego partnera faktu, że rezygnując z nalegania na spełnienie pierwszej prośby czyni on ustępstwo wobec indagowanego przez siebie podmiotu. 20

Z analizowanej perspektywy można by też oczekiwać, że efektywność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" uzależniona byłaby od osobowościowej potrzeby autoprezentacji.

2.2. „Drzwi zatrzaśnięte przed nosem"

57

Osoba badana była zapraszana do laboratorium psychologicznego. W poczekalni spotykała współpracownika eksperymentatora, który od­ grywał rolę innej osoby badanej. Eksperymentator zawiadamiał ich, że wkrótce wspólnie będą brali udział w badaniu (warunki oczekiwania interakcji) albo też, że wkrótce zostaną rozdzieleni (warunki braku ocze­ kiwania interakcji), po czym zostawiał ich samych, rzekomo po to, by przygotować sprzęt laboratoryjny. Współpracownik eksperymentatora zwierzał się badanemu, że jest zaangażowany w akcję pomocy ofiarom AIDS i uświadamiania społeczeństwa, jak uniknąć tej choroby. Mówił, że właśnie organizowany jest marsz solidarności z chorymi i pytał bada­ nego, czy zechciałby poświęcić 30 godzin (bardzo wysoka trudność wstępnej prośby) lub 10 godzin (umiarkowana trudność pierwszej proś­ by) na jego organizację. Gdy badany odmawiał, współpracownik albo stwierdzał, że w takim razie byłoby równie dobrze, gdyby badany ze­ chciał zostać sponsorem marszu i zadeklarował wpłatę jakiejś kwoty, albo też sugerował, że ochotnicy są potrzebni bardziej niż kiedykolwiek. Jeśli jednak badany nie może zaangażować się w ten sposób, to byłoby dobrze, gdyby chociaż zgodził się zostać sponsorem marszu. Zakładano, że w tym drugim przypadku podkreślone będą ustępstwo i redukcja oczekiwań czynione wobec podmiotu. Autorzy oczekiwali, że różnicowanie poszczególnych czynników eks­ perymentalnych pozwoli na zidentyfikowanie mechanizmu odpowiedzial­ nego za efektywność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Jeśli istotny okazałby się czynnik podkreślania ustępstwa czynionego wobec podmiotu, wskazywałoby to na rolę mechanizmu związanego z normą wzajemności. Jeśli istotna okazałaby się wielkość wstępnej prośby, naj­ bardziej prawdopodobnym mechanizmem byłby efekt kontrastu. Jeśli zaś ważne byłoby oczekiwanie przyszłej interakcji z partnerem, wskazywało­ by to na mechanizmy autoprezentacyjne. (Interpretacji odwołującej się do poczucia winy czy wstydu badacze nie wzięli pod uwagę). Niestety, wyniki nie okazały się w pełni jednoznaczne, choć sama skuteczność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" była bardzo wysoka (66,4% uległości w warunkach eksperymentalnych wobec zaled­ wie 25,9% uległości w warunkach kontrolnych, w których propozycję zostania sponsorem marszu składano badanemu bezpośrednio). Uzy­ skane rezultaty okazały się najmniej zgodne z efektem kontrastu. Wiel­ kość wstępnej prośby nie różnicowała bowiem uległości badanych. Po­ zostałe dwa czynniki okazały się natomiast różnicować zachowania badanych tylko w szczególnych, wykraczających poza omawiane tu kwestie, warunkach.

58

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

Choć zarówno wyżej omówiony eksperyment, jak i inne badania nie przynoszą jednoznacznych rozstrzygnięć, w moim przekonaniu wszystkie dotychczas wspomniane hipotetyczne mechanizmy nie wyklu­ czają się wzajemnie. Prawdopodobnie najczęściej współuczestniczą one w indukowaniu u ludzi uległości. W poszczególnych sytuacjach jeden z nich może odgrywać, rzecz jasna, większą rolę niż pozostałe. Nie można też wykluczyć, że istotną rolę odgrywają także inne czynniki, dotychczas nie zidentyfikowane.

2.3. „Niska piłka" Technika „niskiej piłki" (Iow bali techniąue) jest strategią stosun­ kowo często stosowaną przez amerykańskich sprzedawców samocho­ dów. Cialdini, Cacioppo, Basset i Miller (1978) zauważyli, że ludzie tej profesji podejmują niekiedy wobec klientów bardzo specyficzne działa­ nie, nastawione na wzbudzenie ich zainteresowania wybitnie korzystną ofertą. Polega to na przykład na zaoferowaniu potencjalnemu nabywcy niezmiernie niskiej ceny. Gdy ten, zainteresowany nadzwyczajną okazją odbywa jazdę próbną, pyta o kilka detali technicznych, warunki gwa­ rancji i ubezpieczenia, wreszcie deklaruje chęć kupna pojazdu, zaczynają się problemy. Okazuje się na przykład, że samochód z rewelacyjnie niską ceną został już przed chwilą przez kogoś kupiony i zostały tylko auta nieco droższe (klient sam sobie winien, bo za długo się wahał) albo na sprzedaż samochodu po tak niskiej cenie nie zgadza się „ktoś z cent­ rali", lub że sprzedawca pomylił się, bo nie poinformował klienta, że cena ta nie obejmuje zagłówków, które — niestety — zgodnie z przepi­ sami koniecznie muszą być zamontowane (rzecz jasna, za dodatkową opłatą). Tak czy inaczej sytuacja za każdym razem jest podobna: przy­ czyna, dla której klient zainteresował się samochodem i zdecydował się na jego kupno, czyli niska cena, została usunięta. Teraz cena jest nor­ malna, ale za to klient wie już, że taki samochód bardzo mu się podoba, bardzo chciałby go mieć. Jest więc prawdopodobne, że nie wycofa się z transakcji i zgodzi się na kupno auta za cenę wyższą niż pierwotna. Psychologiczny mechanizm leżący u podstaw skuteczności „niskiej piłki" określany jest przez Cialdiniego i jego współpracowników jako, opisane przez Kieslera (1971), „poczucie zobowiązania". Zgodnie z kon­ cepcją Kieslera, jeśli człowiek podejmuje jakieś zachowanie w warun­ kach swobody wyboru i sądzi, że to on sam, bez żadnych nacisków zewnętrznych, angażuje się w osiągnięcie jakiegoś celu, to zaczyna od-

2.3. „Niska piłka"

59

czuwać zobowiązanie do kontynuowania działania. Tak więc, jeśli na­ wet zmieniają się warunki osiągnięcia danego celu, podmiot czuje się zobowiązany do kontynuacji rozpoczętych czynów i realizacji podjętych zamierzeń 21 . Cialdini i jego współpracownicy postanowili dokonać empirycznej weryfikacji skuteczności strategii podpatrzonej u sprzedawców samo­ chodów. Studentów uniwersytetu zapraszano do udziału w eksperymen­ cie psychologicznym. W grupie kontrolnej informowano ich od razu, że eksperyment ten zaczyna się o siódmej rano. W grupie eksperymental­ nej najpierw zapytano badanych, czy zgodzą się wziąć udział w eks­ perymencie psychologicznym, a po uzyskaniu ich wstępnego akcesu informowano, że badania zaczną się o siódmej rano. Potem studentów pytano raz jeszcze, czy podtrzymują swą gotowość udziału w badaniach. Pod uwagę brano dwa wskaźniki efektywności strategii: werbalną de­ klarację udziału w eksperymencie i faktyczne stawienie się o siódmej w laboratorium. W warunkach „niskiej piłki" deklarację udziału złożyło 56% badanych, a w warunkach kontrolnych tylko 31%. Porównania rzeczywistych zachowań okazały się jeszcze bardziej sugestywne. W la­ boratorium zjawiło się 53% badanych w warunkach „niskiej piłki" i za­ ledwie 24%) z grupy kontrolnej. W drugim z eksperymentów sprawdzano, czy studenci mieszkający w akademikach zgodzą się naklejać plakaty organizacji charytatywnych w oknach i na drzwiach swoich pokojów, jeśli sami będą musieli zejść po nie na parter akademika w ciągu najbliższej godziny. W warunkach kontrolnych bezpośrednio składano im taką propozycję i zgadzało się na to 26% studentów. W warunkach „niskiej piłki" najpierw pytano badanego, czy zgodziłby się na powieszenie w swoim pokoju plakatów, a po usłyszeniu jego zgody eksperymentator grzebał w swojej teczce i stwierdzał, że właśnie mu się one skończyły. (Sugerował przy tym, że ostatnie — jak się okazuje — najwyraźniej musiał wręczyć swemu po­ przedniemu rozmówcy). Ale jeśli badany wciąż jest gotów zawiesić pla­ katy w swoim pokoju, może w ciągu najbliższej godziny zejść na parter i je pobrać. W takich warunkach zgodę na to wyraziło 60%) osób. Burger i Petty (1981) zainteresowali się, czy technika „niskiej piłki" pozostaje skuteczna, gdy pierwszą i drugą prośbę formułują inne osoby. 21

Autorzy nawiązują też do teorii Kurta Lewina, zgodnie z którą przerwanie jakiegoś działania przez czynniki zewnętrzne rodzi w podmiocie stan awersywnego napię­ cia i potrzebę osiągnięcia celu. Dopiero realizacja tej potrzeby usuwa nieprzyjemne napięcie.

60

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

W ich badaniu obiecano studentom wstępnie dodatkową gratyfikację22 za udział w eksperymencie psychologicznym. Potem okazywało się, że owej dodatkowej gratyfikacji nie będzie, ale prośbę o udział w badaniu formułowano ponownie. W warunkach, w których obie prośby formu­ łował ten sam eksperymentator, badani niemal zawsze podtrzymywali swój akces. Jeśli jednak drugą prośbę formułował inny badacz, odsetek osób wyrażających gotowość wzięcia udziału w badaniach malał mniej więcej trzykrotnie. Wynik ten sugeruje, że „niska piłka" oparta jest (przynajmniej w niektórych przypadkach) na obligacji do ustępstw wobec konkretnej osoby. Pewnym wariantem „niskiej piłki" jest też technika przynęty (the lure), opisana przez grupę badaczy francuskich (Joule, Gouilloux i We­ ber, 1989). Technika ta używana jest często przez sprzedawców bu­ tów i odzieży tekstylnej. Przyjrzyjmy się przykładowi, który prezen­ tują autorzy. Na wystawie sklepowej stoi para butów z informacją, że w związku z wyprzedażą buty te kosztują 40% mniej niż dotychczas. Zainteresowa­ ny taką ofertą klient pyta o nie, ale okazuje się, że akurat tego właśnie obuwia nie ma w interesującym go rozmiarze. Gdy rozczarowany klient zmierza już do wyjścia, nagle odnajdują się upragnione przez niego buty, tyle tylko, że pochodzą z innej partii towaru i nie są objęte wy­ przedażą. Czy klient, który zapragnął mieć buty za okazyjną cenę „łyk­ nie przynętę" i kupi je za cenę regularną? Jeśli odpowiedź okaże się twierdząca, to znak, że sztuczka jest skuteczna. W badaniach testujących omawianą technikę studentom uniwer­ sytetu proponowano wzięcie udziału w eksperymencie psychologicz­ nym. W grupie kontrolnej wyjaśniano, że eksperyment będzie dotyczył badania pamięci i proszono ochotników o zapisywanie się na jeden z dwóch terminów. W grupie eksperymentalnej zapraszano badanych do wzięcia udziału w ciekawym, opisywanym im pokrótce, eksperymen­ cie dotyczącym przeżywania emocji. Za półgodzinny w nim udział obie­ cano 30 franków (równowartość około 20 złotych). Gdy zainteresowani tym studenci przybywali do laboratorium, oznajmiano im, że nastąpiły pewne trudności i eksperyment dotyczący emocji nie będzie realizowa­ ny. Proponuje się im jednak wzięcie udziału w studium empirycznym dotyczącym pamięci, za który nie dostaną niestety finansowej gratyfi22

Gratyfikacja ta polegała na możliwości otrzymania dodatkowych punktów za udział w jednym z eksperymentów. Punkty takie są w amerykańskich uczelniach niezbęd­ ne do zaliczenia roku.

2.4. Porównanie trzech technik...

61

kacji. Okazało się, że w takich warunkach przeszło trzy razy więcej osób zdecydowało się na wzięcie udziału w eksperymencie dotyczącym pa­ mięci niż w grupie kontrolnej.

2.4. Porównanie trzech technik sekwencyjnych — podobieństwa i różnice Interesujący model teoretyczny dotyczący efektywności technik se­ kwencyjnych przedstawili Tybout, Sternthal i Calder (1983). Zgodnie z nim kluczem do zrozumienia reagowania człowieka, wobec którego stosowane są te techniki, jest dostępność pamięciowa informacji, które wpływać mogą na jego decyzje co do spełnienia bądź niespełnienia drugiej prośby. W grę wchodzą dwa rodzaje takich informacji. Pierwsza ich grupa dotyczy danych na temat własnego zachowania podjętego w odpowiedzi na pierwszą prośbę. Grupa druga to informacje o za­ chowaniach człowieka (lub ludzi) składających pierwszą i drugą prośbę 2 3 . Ze względu na dążenie do spójności własnych reakcji koncentracja na informacjach pierwszego rodzaju skłaniać będzie podmiot do ulega­ nia drugiej, zasadniczej prośbie wtedy, gdy spełnił on prośbę pierwszą, a ograniczać będzie tę skłonność wówczas, gdy prośbę taką odrzucił. Koncentracja natomiast na informacjach drugiego rodzaju skłaniać bę­ dzie podmiot do ulegania drugiej prośbie wówczas, gdy widzieć on będzie, że partner interakcji redukuje swoje pierwotne żądania, a ogra­ niczać będzie tę tendencję, gdy skonstatuje, że partner eskaluje swoje żądania. Autorzy modelu skoncentrowali się w swoich rozważaniach na tech­ nikach „stopy w drzwiach" i „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Zauważają, że koncentracja podmiotu na informacjach pierwszego ro­ dzaju sprzyja pierwszej z tych technik, ale może czynić nieefektywną drugą z nich. W technice „stopy w drzwiach" podmiot ulega bowiem wstępnej prośbie, a w przypadku „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" prośbę tę odrzuca. Dokładnie odwrotnie jest jednak z informacjami drugiego rodzaju. Koncentracja na nich czyniłaby nieefektywną „stopę 23

Autorzy koncentrują się w swoich przewidywaniach na sytuacji, w której pierw­ sza i druga prośba formułowane są przez tę samą osobę (lub tę samą grupę osób), co szczególnie w przypadku „stopy w drzwiach" powoduje ograniczenia proponowanego przez nich modelu.

62

'

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

w drzwiach" (partner eskaluje swoje żądania), sprzyjałaby natomiast skuteczności „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" (partner redukuje swoje żądania). Z modelu wynika zatem, że „stopa w drzwiach" byłaby szczególnie skuteczna w warunkach, w których podmiot skoncentrowa­ ny jest na informacjach pierwszego rodzaju, a nie bierze pod uwagę informacji drugiego rodzaju, „drzwi zatrzaśnięte przed nosem" byłyby zaś efektywną techniką w warunkach dokładnie odwrotnych. Jakie czynniki będą temu sprzyjać? Zdaniem autorów w przypadku „stopy w drzwiach" istotna jest poznawcza wyrazistość własnej uległości wobec pierwszej, wstępnej prośby. Jest więc korzystne, gdy spełnianie tej proś­ by jest zachowaniem mało typowym, w jakiś sposób szczególnym, skła­ niającym do myślenia o nim. Jednocześnie dla osłabienia koncentracji podmiotu na informacjach drugiego rodzaju korzystne są warunki, w których między spełnieniem przez niego pierwszej prośby a usły­ szeniem drugiej upływa pewien czas. Dzięki temu spada bowiem wyra­ zistość faktu, że następuje eskalacja żądań kierowanych pod jego ad­ resem. W przypadku techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" korzy­ stna byłaby natomiast sytuacja, w której druga prośba następuje bezpo­ średnio po pierwszej, gdyż ustępstwa czynione przez partnera interakcji są wyrazistsze. Autorzy nie analizują determinant efektywności techniki „niskiej pił­ ki", ale warto zauważyć, że z perspektywy ich modelu powinna być ona szczególnie skuteczna w warunkach, w których podmiot skoncentrowany jest raczej na swojej pierwotnej reakcji (ściślej: wzbudzonej skłonności do jej przejawienia) niż na zachowaniach partnera interakcji. Technika ta byłaby zatem szczególnie efektywna wówczas, gdy zachowanie, które podmiot podejmuje się przejawić, jest szczególnie wyraziste (np. wyjąt­ kowe), a między wyrażoną gotowością do tego zachowania i kolejną prośbą sformułowaną przez partnera interakcji występuje dłuższa prze­ rwa (co czyni mniej wyrazistym fakt eskalacji przez niego kolejnych próśb). Stosunkowo niewielka liczba badań przeprowadzonych dotych­ czas nad determinantami efektywności techniki „niskiej piłki" nie pozwa­ la mi orzec, czy jest tak istotnie. Bez wątpienia wszakże hipotezy wynika­ jące z wyżej zarysowanego modelu warte są empirycznej weryfikacji. Rozważana powyżej kwestia determinant skuteczności poszczegól­ nych technik sekwencyjnych nasuwać też może pytanie o bezpośrednie porównanie ich efektywności. Robert V. Joule (1987) postanowił przeprowadzić porównawczy test skuteczności dwóch technik sekwencyjnych: „stopy w drzwiach"

2.4. Porównanie trzech technik...

63

i „niskiej piłki". Osobami badanymi byli palacze papierosów (palący minimum 15 sztuk dziennie). Proszono ich o powstrzymanie się od palenia przez 18 godzin w zamian za niewielką sumę pieniędzy (30 franków francuskich). Prośbę tę uzasadniano chęcią przeprowadzenia badań psychologicznych nad skutkami deprywacji nikotynowej. Okaza­ ło się, że tylko niewielki odsetek indagowanych wyrażał na to zgodę. W warunkach „stopy w drzwiach" sformułowanie tej prośby poprze­ dzano prośbą łatwiejszą do spełnienia. W poszczególnych wariantach eksperymentu było to wypełnienie krótkiego kwestionariusza, wypeł­ nienie testu koncentracji uwagi albo też wypełnienie testu koncentracji uwagi po dwugodzinnym powstrzymaniu się od palenia. W warunkach „niskiej piłki" proponowano badanym 50 franków za udział w ekspery­ mencie psychologicznym. Po uzyskaniu zgody osoby badanej, informo­ wano ją jednak wkrótce, że w eksperymencie tym trzeba będzie po­ wstrzymać się od palenia przez 18 godzin, a honorarium za udział w badaniach zostało z pewnych względów zredukowane do 30 franków. Okazało się, że efektywne były obie techniki (poza jednym z wa­ riantów „stopy w drzwiach", gdzie pierwsza prośba była bardzo łatwa i sprowadzała się do wypełnienia krótkiego kwestionariusza). Porów­ nanie skuteczności obu technik sekwencyjnych wskazuje jednak na przewagę w tej materii „niskiej piłki". Podobny wynik sugerujący, że „niska piłka" jest efektywniejszym narzędziem wpływu społecznego niż „stopa w drzwiach", zanotowali także Burger i Petty (1981). Trudno jednak a priori orzec, na ile wyniki te mogą być zgeneralizowane na inne sytuacje. Potrzebne byłyby do tego jeszcze dalsze badania. Podobnie jest w przypadku bezpośrednich porównań skuteczności technik „stopa w drzwiach" i „drzwi zatrzaśnięte przed nosem". Patch (1986, cyt. za: Dillard, 1991) stosował dwa rodzaje próśb. Spełnienie jednej z nich wiązało się bardzo wyraźnie i jednoznacznie z altruizmem. W drugim przypadku związek ten był wyraźnie słabszy. Okazało się, że w przypadku próśb o charakterze prospołecznym obie techniki były równie skuteczne. W alternatywnym z analizowanych przypadków „sto­ pa w drzwiach" była jednak skuteczniejsza od „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Wynik ten jest całkowicie zgodny z omawianymi wyżej badaniami wskazującymi, że technika „drzwi zatrzaśniętych przed no­ sem" jest mało efektywna w przypadku próśb mających charakter wyra­ źnie komercyjny. Rezultaty badań Patcha są także dobrą ilustracją tezy, że orzekanie o bezwględnie większej skuteczności porównywanych technik wpływu społecznego jest bardzo ryzykowne. Ich efektywność uzależniona jest

64

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

bowiem od wielu czynników (jak np. charakter prośby, różnica w trud­ ności spełnienia obu próśb w sekwencji, czas dzielący ich pojawie­ nie się itp.), które odmiennie modyfikują skuteczność poszczególnych technik. Wspominałem już natomiast w tym rozdziale, że efektywną te­ chniką wpływu społecznego jest rozszerzanie sekwencji próśb w po­ szczególnych technikach. Opisywałem technikę „wielokrotnej stopy w drzwiach" i „wielokrotnie zatrzaskiwanych drzwi przed nosem". Moż­ liwe jest jednak także łączenie ze sobą poszczególnych technik. Jak zau­ waża Daniel Howard (1995), w realnych sytuacjach społecznych prak­ tycy wywierania wpływu na ludzi zazwyczaj nie ograniczają się do sto­ sowania pojedynczej techniki, lecz łączą poszczególne techniki w całe łańcuchy oddziaływań. Morton Goldman (1986), idąc podobnym tro­ pem, zadał sobie pytanie o skuteczność działania polegającego na łącz­ nym zastosowaniu „stopy w drzwiach" i „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". Wyszedł z założenia, że zasadniczy problem skuteczności pier­ wszej z tych technik wiąże się z poziomem trudności pierwszej prośby. Jeśli jest ona zbyt łatwa, spełniają ją niemal wszyscy, ale jej łatwość często powoduje, że podmiot nie analizuje przyczyn jej spełnienia. Nie pojawi się więc autopercepcja i technika będzie nieskuteczna. Jeśli nato­ miast prośba ta będzie dość trudna, spory odsetek ludzi odmówi jej spełnienia (a w konsekwencji tym bardziej odmówi spełnienia drugiej, zasadniczej prośby). Tym samym i w takim przypadku technika nie będzie skuteczna. Co więc można zrobić dla zwiększenia skuteczności tej techniki? Są dwa potencjalnie wyjścia. Sprawić, aby ludzie zastana­ wiali się, dlaczego spełnili łatwą prośbę, i by nie mogli znaleźć łatwych wyjaśnień w kategoriach czynników zewnętrznych, albo też sprawić, by byli skłonni spełniać prośbę relatywnie trudną. Goldman koncentruje się na tej drugiej możliwości. Przypomnijmy, że strategia „wielokrotnej stopy w drzwiach" podpowiadałaby, że dobrym wyjściem byłoby po­ przedzenie średnio trudnej prośby prośbą łatwiejszą. Goldman propo­ nuje jednak inne rozwiązanie. Sugeruje, by zacząć od prośby bardzo trudnej, która najprawdopodobniej zostanie odrzucona, i tak jak w te­ chnice „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" złożyć propozycję spełnienia prośby dość trudnej. Gdy to nastąpi (co w świetle wiedzy o tej technice jest dość prawdopodobne), można, zgodnie z regułą „stopy w drzwiach", poprosić o spełnienie prośby zasadniczej. W schemacie eksperymentu Goldmana znalazły się warunki po­ zwalające na określenie skuteczności technik — „stopy w drzwiach", „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" oraz sekwencji: „drzwi zatrzaśnięte

2.4. Porównanie trzech technik...

65

przed nosem" — „stopa w drzwiach", a także, rzecz jasna, warunki kontrolne, w których od razu formułowano prośbę zasadniczą. Eks­ perymentator dzwonił do osób badanych i przedstawiał się jako członek organizacji wspierającej miejscowe zoo. Poszczególne prośby dotyczyły ankiet na temat ogrodu zoologicznego (jak np. udzielenie odpowiedzi na pytania specjalnej ankiety w przypadku prośby łatwej, czy samo­ dzielnego przeprowadzenia rozmów ankietowych ze 150 osobami w przypadku prośby ekstremalnie trudnej). Prośba zasadnicza dotyczy­ ła zaadresowania przez osobę badaną 75 kopert do różnych osób i in­ stytucji. W kopertach tych, jak jej mówiono, wysyłane będą listy z proś­ bą o finansowe wsparcie ogrodu zoologicznego. Skutecznymi technika­ mi okazały się zarówno „stopa w drzwiach" (najpierw prośba o od­ powiedź na pytania ankiety, potem prośba o adresowanie kopert), jak i „drzwi zatrzaśnięte przed nosem" (najpierw prośba o przeprowadzenie 150 wywiadów, a po usłyszeniu odmowy prośba o adresowanie kopert). W obu wypadkach na spełnianie właściwej prośby zgodziło się więcej osób niż w warunkach kontrolnych. Najskuteczniejsza okazała się jed­ nak technika oparta na sekwencji: „drzwi zatrzaśnięte przed nosem" — „stopa w drzwiach", w której najpierw formułowano prośbę ekstremal­ nie trudną (przeprowadzenie wywiadu ze 150 osobami), po usłyszeniu odmowy prośbę łatwą (udzielenie odpowiedzi na pytania ankiety), a po jej spełnieniu prośbę właściwą (adresowanie kopert). W tych warunkach zasadniczą prośbę zgodziło się spełnić 57% badanych w porównaniu z 46% w warunkach „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" i 42% w wa­ runkach „stopy w drzwiach". W warunkach kontrolnych zgodę na ad­ resowanie kopert wyraziło 22%) badanych. Jacob Hornik i Tamar Zaig (1991) łączyli z kolei technikę „stopy w drzwiach" z techniką „niskiej piłki" w badaniach dotyczących prak­ tycznego problemu związanego z prowadzeniem telefonicznych badań sondażowych. W badaniach tych zazwyczaj dość wysoki jest odsetek osób, które odmawiają udzielenia odpowiedzi. Rośnie on zwłaszcza wóczas, gdy pytania mają charakter bardzo osobisty i wkraczają w sferę prywatności. Wysoki wskaźnik osób, które nie chcą rozmawiać z an­ kieterami, czyni badaną próbę daleką od rzeczywistej reprezentatywno­ ści, co niekiedy wręcz podważa podstawowy sens prowadzenia takich badań. Hornik i Zaig sprawdzali, czy zastosowanie „stopy w drzwiach", „niskiej piłki" bądź też sekwencji tych technik może zwiększyć skłon­ ność badanych do udzielenia telefonicznego wywiadu. W warunkach „stopy w drzwiach" dzwoniono do respondenta i zadawano mu trzy pytania dotyczące jego spraw osobistych. Nie dotyczyły one jednak 5

66

2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego

kwestii drażliwych, tj. takich, o których respondent prawdopodobnie nie chciałby mówić z nieznajomym. Następnie umawiano się z nim na dłuższy wywiad w dogodnym dla respondenta terminie. W przypadku techniki „niskiej piłki" umawiano się na wywiad dotyczący różnych kwestii osobistych, a potem dzwoniono z informacją, że zlecający telefo­ niczne badania uniwersytet dodał kilka intymnych pytań do kwestiona­ riusza. W innych jeszcze przypadkach łączono obie techniki, przy czym różnicowano także kolejność, w jakiej po sobie następowały. Okazało się, że wszystkie techniki były skuteczne. W każdym przypadku odsetek osób udzielających odpowiedzi na pytania zasadniczego wywiadu był wyższy niż w grupie kontrolnej, w której z prośbą o odpowiedzi na intymne pytania zwracano się bezprośrednio. Najbardziej efektywna okazała się jednak technika oparta na sekwencji: „niska piłka" — „sto­ pa w drzwiach" (zgody na wywiad udzieliło w takich warunkach 83% badanych). Gdy kolejność wspomnianych technik w sekwencji była od­ wrotna, zabieg taki okazywał się mniej skuteczny (77,4%). Okazało się także, że podobnie jak w wielu innych badaniach technika „niskiej piłki" była skuteczniejsza od techniki „stopy w drzwiach". W pierwszym przypadku osiągnięto bowiem 70,1%) skuteczności, w drugim zaś 59,7%> (przy 46,7% respondentów, którzy godzili się udzielić wywiadu w grupie kontrolnej). Podobny układ wyników uzyskali autorzy w swoich innych bada­ niach dotyczących uzyskiwania zgody na dwudziestominutowy wywiad o zachowaniach prozdrowotnych (Hornik i Zaig, 1990). Także w przy­ padku tych badań najskuteczniejsze okazało się oddziaływanie oparte na sekwencji: „niska piłka" — „stopa w drzwiach". Teza Howarda (1995), mówiąca o szczególnej skuteczności zabiegów opartych na łącze­ niu z sobą różnych technik wpływu społecznego, zdaje się więc uzy­ skiwać coraz wyraźniejsze potwierdzenie empiryczne.

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji Techniki omawiane w tym rozdziale oparte są na specyficznym przebie­ gu interakcji między proszącym a proszonym. Nie mamy tu wprawdzie do czynienia z sekwencją dwóch kolejno formułowanych próśb, jak miało to miejsce w przypadku technik omawianych w rozdziale poprze­ dnim, ale w samej sytuacji, w której dochodzi do sformułowania oczeki­ wań, znajduje się jakiś element dynamizujący ją. Zawsze dzieje się coś niezwykłego. Coś, co sprawia, że przebieg zdarzenia przestaje mieć cha­ rakter typowy i rutynowy. Niezwykłość ta nie jest oczywiście przypad­ kowa. Osoba formułująca prośbę wie, że bez tego jej szanse na to, że prośba zostanie spełniona, byłyby wyraźnie zredukowane. Przyjrzyjmy się kolejno pięciu różnym takim technikom wpływu społecznego.

3.1. „To nie wszystko" Technikę wpływu społecznego „to nie wszystko" (that's not all techniąue) jako pierwszy w literaturze psychologicznej opisał i poddał em­ pirycznej weryfikacji Jerry M. Burger (1986). Podobnie jak w przypadku wielu innych technik punktem wyjścia była obserwacja tricku stosowa­ nego przez niektórych sprzedawców. Burger zauważył, że wspomniani handlowcy pytani o cenę produktu udzielają odpowiedzi i widząc, że klient waha się, nie pozwalają mu powiedzieć „nie", lecz natychmiast dodają informację, którą można ująć w postaci stwierdzenia „to nie wszystko". Sprzedawca mówi więc na przykład, że „wyjątkowo dzisiaj" albo „dla niektórych klientów" do oferty dołączany jest atrakcyjny, gratisowy upominek. Albo też stwierdza, że ze względu na „specjalną ofertę" cena jest nieco niższa, czy też „do końca dzisiejszego dnia" za taką samą kwotę wręczamy nie jedno, ale dwa opakowania produktu. Ogólnie mówiąc, technika ta opiera się więc albo na utrzymaniu ceny, ale zaoferowaniu gratisowego produktu, albo też na zredukowaniu ceny danego artykułu. W pierwszym eksperymencie poświęconym testowaniu skuteczno­ ści techniki „to nie wszystko" osobami badanymi stali się ludzie, którzy pytali o cenę ciasteczek na stoisku cukierniczym. W sposób losowy przydzielano ich do jednej z dwóch grup. W warunkach kontrolnych informowano ich, że ciastka sprzedawane są w zestawie składającym się z dwóch opakowań, a cena takiego zestawu wynosi 75 centów. W wa-

68

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

runkach eksperymentalnych sprzedawca mówił, że ciasteczka kosztują 75 centów, i dopiero po krótkiej chwili dodawał, że jest to cena za zestaw składający się z dwóch opakowań 1 . Okazało się, że o ile w wa­ runkach kontrolnych ciastka nabyło 40% klientów, to w warunkach eksperymentalnych wskaźnik ten wyniósł aż 73%. Wykazano zatem, że technika „to nie wszystko" jest skuteczna, gdy wahającego się nabywcę nieoczekiwanie informuje się, że uzyska jeszcze dodatkowy produkt. Czy jednak będzie równie skuteczna, jeśli nieocze­ kiwanie obniży się cenę artykułu? Burger postanowił sprawdzić to w ko­ lejnym eksperymencie. Tym razem badani z grupy eksperymentalnej dowiadywali się, że musieliby za ciastka zapłacić jednego dolara. Sprze­ dawcy wymieniali jednak następnie między sobą jakieś uwagi i po chwili klient słyszał, że ponieważ mają zamiar wkrótce zamknąć stoisko, zde­ cydowali się właśnie zacząć sprzedawać ciastka po obniżonej cenie 75 centów. Badani z grupy kontrolnej od razu dowiadywali się, że cena wynosi właśnie tyle. Technika „to nie wszystko" i tym razem okazała się skuteczna. Ciastka nabyło 44% badanych z grupy kontrolnej i 73% z grupy eksperymentalnej. Jakie są przyczyny efektywności tej techniki? Można założyć, że mamy tu do czynienia z regułą wzajemności — mechanizmem wspomi­ nanym już przy okazji omawiania procedury „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". W przypadku techniki „to nie wszystko" reguła ta kon­ kretyzuje się myśleniem w kategoriach: jeśli sprzedawca poczynił ustęps­ two, to ja powinnam (powinienem) ten produkt kupić. Kolejny eksperyment Burgera poświęcony był zasadności wspo­ mnianej interpretacji. Badacz ten założył, że jeśli omawiana tu technika oparta jest na regule wzajemności, to powinna być ona efektywna szcze­ gólnie (a może wyłącznie?) wtedy, gdy interakcja między sprzedawcą a kupującym przypomina negocjacje. Tak właśnie było w dwóch eks­ perymentach przedstawionych wyżej. W jednym z warunków kolejnego eksperymentu stwarzano podobną sytuację. Sprzedawca obniżał cenę z jednego dolara na 75 centów, motywując to tym, że chce szybko skończyć swoją pracę. W innej grupie także zmieniano cenę z dolara na 75 centów, ale sytuacja była wyraźnie nienegocjacyjna. Tu okazywało się, że zaszło nieporozumienie: sprzedawca dopiero rozpoczynał pracę i był pouczany przez kolegę, że ciasteczka kosztowały wprawdzie kiedyś 1 Jeśli klient dopytywał się o cenę jednego opakowania ciasteczek, wyjaśniano mu, że sprzedawcy uzyskali od swoich przełożonych polecenie sprzedawania ciasteczek w dwuopakowaniowych zestawach.

3.1. „To nie wszystko"

69

dolara, ale obecnie sprzedawane są o 25 centów taniej. W grupie kon­ trolnej podawano oczywiście od razu cenę 75 centów. Okazało się, że w obu warunkach eksperymentalnych ciasteczka decydowało się kupić więcej klientów (odpowiednio 85 i 70%) niż w warunkach kontrol­ nych (50%). W innym eksperymencie sprawdzano efektywność domokrążców. W grupie kontrolnej proponowali oni kupno świec kosztujących 2 dola­ ry. W grupie, w której stosowano obniżkę o charakterze negocjacyjnym jeden z dwóch sprzedawców określał cenę na 3 dolary, ale jego kompan głośno zwracał mu uwagę, że cena jest o dolar niższa, bo „uzgodnili przecież, że sprzedawać je będą po dwa dolary, by sprzedać więcej". W grupie, w której obniżka miała charakter nienegocjacyjny, partner sprzedawcy, który wymieniał cenę 3 dolarów, zwracał mu uwagę, że 3 dolary to cena innych świec, a te, które obecnie oferują, kosz­ tują dwa 2 . W grupie kontrolnej proponowano oczywiście od razu świe­ ce w cenie dwóch dolarów. O ile w warunkach kontrolnych świece nabywało tylko 14,3% osób, to w warunkach nienegocjacyjnych od­ setek ten wyraźnie wyższy — 37,1, a w warunkach negocjacyjnych wy­ niósł 57,1. Jak widzimy, choć częstość nabywania ciastek i świec były wyższe w grupach, w których interakcja sprzedawca—klient bardziej przypomi­ nała negocjacje, nie było to warunkiem sine qua non skuteczności tech­ niki. Wyniki te wskazują jedynie, że norma wzajemności raczej nasila efektywność tricku „to nie wszystko", niż jest jego podstawowym me­ chanizmem. W poszukiwaniu tego mechanizmu Burger odwołuje się do tak zwanej kotwicy sądu. W jednym z przywoływanych przez niego badań mężczyźni dość wysoko oceniali atrakcyjność prezentowanej im na zdjęciu kobiety. Ocena ta jednak była niższa, jeśli nieco wcześniej oglądali epizod z filmu Aniołki Charliego, w 'którym występowały nie­ 3 zwykle atrakcyjne i seksowne aktorki . Przenosząc tę prawidłowość na grunt techniki „to nie wszystko" i przywołując przykłady wyżej omó­ wionych badań, powiedzieć można, że 75 centów usłyszane chwilę po wcześniejszej cenie: „jeden dolar" wydaje się korzystniejszą ofertą niż 75 centów słyszane bez takiej dolarowej „kotwicy". 2

Warto zauważyć, że wbrew intencjom autorów eksperymentu oba warunki, w których stosowano jednodolarową obniżkę, różnią, się nie tylko stopniem negocjacyjności. Tylko w pierwszym z tych warunków można mówić o okazyjnej cenie. 3 Można o tym przeczytać w artykule: Kenrick D.T., Gutierres S.E., Contrast effects and judgments ofphysical attractweness; When beauty becomes a social problem, „Journal of Personality and Social Psychology", 38 (1980), s. 131-140.

70

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

W innym prostym eksperymencie przedstawiano badanym infor­ macje o cenie ciastek, różnicując ją w ten sposób, że niektórzy dowiady­ wali się, że wynosi ona 75 centów, a inni, że jeden dolar, i proszono ich o zadeklarowanie, jaką kwotę sami byliby skłonni za ciasteczka zapłacić oraz jaką kwotę uznaliby jeszcze za „uczciwą cenę". Okazało się, że grupa informowana, że regularna cena wynosi jeden dolar, deklarowała częściej, że skłonna byłaby płacić więcej i uważała wyższą cenę za jesz­ cze uczciwą, niż grupa poinformowana, że cena ta wynosi 75 centów 4 . W kolejnym eksperymencie, w którym rzeczywistej sprzedaży ciastek w cenie 1 dolara towarzyszyła informacja sprzedawcy, że wcześniej sprzedawane były o 25 centów drożej nie towarzyszyło jednak większe zainteresowanie kupujących niż w grupie kontrolnej, w której po prostu podawano cenę jednego dolara. Wyniki te nie przynoszą więc potwierdzenia tezy, że mechanizm skuteczności analizowanej tu techniki wynika z dostarczania osobie indagowanej kotwicy sądu o opłacalności zakupu. Kwestia mechanizmu leżącego u podstaw omawianej tu techniki wymaga więc bez wątpienia dalszych badań. Istotny krok w tym kierunku uczynili, jak się wydaje, Carrie Pollock, Shane Smith, Erie Knowles i Heather Bruce (1998). Autorzy ci wyszli z założenia, że w przypadku kupna tanich artykułów człowiek nie rozpatruje wnikliwie wszystkich informacji, które otrzymuje od sprze­ dawcy. Wystarczy zatem, aby interakcja sprawiała wrażenie negocjacji cenowej i wycofania się sprzedawcy z pierwotnej ceny, by klient był skłonny kupić artykuł za cenę niższą. Wyjaśniałoby to, dlaczego sytua­ cje, w których po cenie wyższej pada niższa, były w eksperymentach Burgera wystarczające do pojawienia się efektów większego zaintereso­ wania klientów produktami niż w warunkach, w których od razu poja­ wia się cena właściwa. Zdaniem wspomnianych badaczy pomocny w zrozumieniu funk­ cjonowania ludzi badanych przez Burgera może być konstrukt bezref5 leksyjności zaproponowany przez Ellen Langer (1978) . W wielu sytuacjach społecznych reagujemy automatycznie, ograni­ czamy do minimum zakres przetwarzanych danych i głębokość samego procesu, redukujemy swoją aktywność poznawczą. Najprostszym spo* Różnica w odpowiedzi na pierwsze ze wspomnianych pytań nie osiągnęła jednak konwencjonalnego poziomu statystycznej istotności. 5 Por. także artykuł Bargha opublikowany w „Czasopiśmie Psychologicznym" (Bargh, 1999).

3.1. „To nie wszystko"

71

sobem, w jaki możemy przekonać się o tej prawidłowości, jest zapytanie człowieka, który właśnie zerknął na swój zegarek, o to, która jest godzi­ na. Jest niemal pewne, że spojrzy on na zegarek ponownie i niemal na pewno tym razem będzie mu się przyglądał nieco dłużej. Innym przy­ kładem bezrefleksyjności może być przebieg eksperymentu, który prze­ prowadziłem wraz z Wojciechem Gromskim i Andrzejem Szmajke (Do­ liński, Gromski i Szmajke, 1988). Interesowały nas sądy na temat od­ powiedzialności sprawcy negatywnego postępku, a ściślej rzecz ujmując to, jaki wpływ ma na nie fakt bycia osobą pokrzywdzoną przez owego sprawcę. Scenariusz eksperymentu wymagał więc, aby część badanych osób poczuła się skrzywdzona. W tym celu postanowiliśmy wyłudzić od badanych pieniądze. (Naturalnie, oddaliśmy im je po zakończeniu eks­ perymentu). Jeden z nas pojawiał się w sali wykładowej, w której sie­ dzieli studenci I roku pedagogiki, przedstawiał się jako pracownik dzie­ kanatu i informował ich, że zapłacili zbyt małą kwotę wpisowego. Wy­ ciągał z teczki foliową torebkę, w której było już nieco pieniędzy, oraz czystą kartkę papieru i przystępował do inkasowania wpłat. Dodajmy, że nie okazał studentom żadnego dokumentu ani też nie wydawał im żadnych pokwitowań. Ponieważ schemat naszego badania był dość roz­ budowany, sytuację taką musieliśmy powtórzyć czterokrotnie. W każ­ dym z tych przypadków obserwowaliśmy ze zdumieniem, że nikt nie wyrażał żadnych wątpliwości, studenci, którzy nie mieli przy sobie go­ tówki pożyczali pieniądze od innych, a wszyscy dbali tylko o to, by ich nazwisko zapisane zostało na kartce papieru. Ogółem pobraliśmy pie­ niądze od kilkudziesięciu studentów. W połowie przypadków były to nawet dość znaczne kwoty. Choć dyskutować można, czy bezrefleksyjność wynika z ograniczo­ nych możliwości naszego umysłu, jak sugerują np. Posner i Snyder (1975) i Taylor (1981), czy też raczej z deficytów motywacyjnych, jak chcą np. Neisser (1976) oraz Navon (1984), to niewątpliwie w wielu sytuacjach korzystamy po prostu z gotowych scenariuszy zachowań wyuczonych i uformowanych w przeszłości. Langer (1978) sugeruje, że jeśli kierowany do nas komunikat jest strukturalnie podobny do tych, wobec których często reagowaliśmy pozytywnie w przeszłości, to jest wielce prawdopodobne, że nie będziemy analizowali jego treści i kon­ tekstu, w jakim się pojawia, lecz bezrefleksyjnie i automatycznie urucho­ mimy gotowy wzorzec reagowania. Przykładu dostarcza eksperyment przeprowadzony przez Ellen Langer, Arthura Blanka i Benziona Chanowitza (1978). W badaniu tym zwracano się do osoby podchodzącej do kserokopiarki z prośbą o ustąpienie miejsca w kolejce. Czyniąca

72

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

to osoba, w zależności od warunków eksperymentalnych albo ograni­ czała się do samej prośby (Przepraszam, czy mógłbym skorzystać z kse­ rokopiarki?), albo dodawała do niej uzasadnienie pozorne, lecz przybie­ rające składniową strukturę takiego komunikatu (Przepraszam, czy mógłbym skorzystać z kserokopiarki, bo muszę zrobić kopie?), ewen­ tualnie opatrywała prośbę uzasadnieniem o charakterze realnym (Prze­ praszam, czy mógłbym skorzystać z kserokopiarki, ponieważ bardzo się spieszę?) Gdy eksperymentator dodawał, że ma 5 stron do skopiowania, osoby badane równie często zgadzały się przepuścić go w kolejce zarów­ no wtedy, gdy uzasadnienie miało charakter realny (spieszę się), jak i po­ zorny (muszę zrobić kopie). Badani bardzo rzadko natomiast przepusz­ czali bez kolejki człowieka, który nie opatrywał prośby jakimkolwiek uzasadnieniem. Ponieważ w przeszłości badani prawdopodobnie wielo­ krotnie przychylnie reagowali na różne kierowane do nich prośby opa­ trzone uzasadnieniem, w opisanej sytuacji bezrefleksyjnie uruchamiali scenariusz zgody na wyświadczenie uprzejmości. Brak uzasadnienia bu­ dził natomiast ich czujność i przesuwał reagowanie na jakościowo wyższy poziom refleksyjny. W sposób refleksyjny reagowali badani także wów­ czas, gdy eksperymentator mówił im, że ma 20 stron (a nie 5, jak w wa­ runkach opisanych wyżej) do skserowania. W tym przypadku ekspery­ mentator otrzymywał od badanych znacznie częściej zgodę na skorzys­ tanie z kserokopiarki niż wówczas, gdy formułowane przez niego uzasad­ nienie miało charakter realny, a nie pozorny. Bezrefleksyjność byłaby tu zbyt kosztowna (strata sporej ilości czasu). Badani analizowali więc nie tylko, jak poprzednio, strukturę, ale i treść kierowanych do nich komuni­ katów. Langer, Blank i Chanowitz (1978) sugerują, że w takich sytuacjach „istnieje wystarczająca motywacja do przesunięcia uwagi z prostych, fizy­ cznych cech komunikatu na jego czynniki o charakterze semantycznym, co skutkuje przetwarzaniem aktualnie napływających informacji" (s. 637). Pollock, Smith, Knowles i Bruce (1998) sugerują, że technika „to nie wszystko" wykorzystuje fakt, iż klienci, którym proponuje się zakup tanich artykułów znajdują się w stanie bezrefleksyjności. Jeśli jest tak istotnie, to można by oczekiwać, że technika ta przestanie być skutecz­ na, gdy artykuł będzie dość drogi. Powinno to spowodować przesunię­ cie funkcjonowania podmiotu na poziom refleksyjny i nie uleganie in­ formacjom, że dzięki jakimś okolicznościom mogą teraz kupić coś ta­ niej. Poza tym, stosując technikę Langer i jej współpracowników zwią­ zaną z używaniem realnych bądź pozornych uzasadnień próśb czy pro­ pozycji, można przekonać się, czy i kiedy ludzie znajdują się w stanie refleksyjnym bądź bezrefleksyjnym.

3.1. „To nie wszystko"

73

W badaniu eksperymentalnym obserwowano reakcje ludzi, którym proponowano kupno słodyczy. W pewnych warunkach były to małe bombonierki, które sprzedawano po jednym dolarze. W wersji, w której stosowano technikę „to nie wszystko" rozpoczynano jednak od ceny 1 dolar 25 centów, by po krótkiej konsultacji między sprzedawcami ogłosić, że bombonierka kosztuje dolara. W innych warunkach bom­ bonierki były wyraźnie większe, a ich cena wynosiła 5 dolarów. W wer­ sji, w której stosowano technikę „to nie wszystko" podawano najpierw cenę 5,25 dolara, by po konsultacjach między sprzedawcami podać cenę pięciu dolarów. Oprócz tego w niektórych przypadkach sprzedawca posługiwał się dodatkowym argumentem, który miałby uzasadniać sens zakupu bombonierki. Podobnie jak w eksperymencie Langer i jej współ­ pracowników miało ono niekiedy charakter realny, a niekiedy pozorny. W pierwszym z tych przypadków mówiono, że producent to uznana, obecna od wielu lat na rynku marka, a czekoladki zawierają łakocie ręcznie umieszczane w płynnej czekoladzie zmieszanej z orzeszkami las­ kowymi. W przypadku uzasadnienia pozornego mówiono, że czekoladki robione są z czekolady i sprzedawane w takim właśnie pudełku. Nie­ którym badanym nie podawano żadnych dodatkowych uzasadnień sen­ sowności nabywania bombonierek. Analiza wyników wykazała, że tech­ nika „to nie wszystko" jest efektywna tylko w przypadku, gdy cena bom­ bonierki jest niewielka. Słodycze kupowało wówczas 76% klientów wo­ bec 45% w grupie kontrolnej. Jeśli jednak bombonierki były drogie, różnice między grupą kontrolną a tą, wobec której stosowano analizowa­ 6 ną tu technikę, przestawały być statystycznie istotne . Okazało się ponad­ to, że jeśli słodycze kosztowały dolara, uzasadnienie pozorne wzmagało skłonność klientów do ich zakupu tak samo dobrze, jak uzasadnienie realne. Zupełnie inaczej było jednak wtedy, gdy bombonierki były drogie. W warunkach braku jakiegokolwiek uzasadnienia na zakup decydowało się w przybliżeniu tyle samo badanych, co w warunkach uzasadnienia pozornego, a w warunkach uzasadnienia realnego wskaźnik ten był wyra­ źnie wyższy. Wyniki te sugerują zatem, że w przypadku zakupów relatyw­ nie drogich ludzie przestają zachowywać się bezrefleksyjnie. W takich przypadkach przestaje też być efektywna technika „to nie wszystko". Wydaje się jednak, że na podstawie pojedynczego eksperymentu nie można przesądzać, że zawsze w takich przypadkach analizowana tu technika nie jest skuteczna. Jest prawdopodobne, że jeśli podawana 6 Czekoladki kupiło wówczas 18% osób, wobec których stosowano technikę „to nie wszystko", a 24% spośród tych, wobec których jej nie stosowano.

74

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

oferta obniżki czy uzyskania dodatkowego produktu jest naprawdę ko­ rzystna, podmiot może mniej lub bardziej racjonalnie dojść do wniosku, że powinien z niej skorzystać7. Choć nie prowadziłem w tej materii żadnych badań empirycznych, do konkluzji takiej skłania mnie między innymi obserwacja pewnego sprzedawcy noży handlującego w hollu dworca głównego PKP we Wrocławiu. Proponuje on kupno kompletu noży w drewnianej kasecie za 50 złotych, a widząc chwilę zastanowienia na twarzy rozmówcy dodaje, że w ramach superpromocji dla nabywcy oferowana jest niespodzianka warta 100 złotych. Skuszeni tak niebywa­ łą okazją klienci nabywają niekiedy noże i jako niespodziankę otrzymu­ ją w prezencie... dwa dodatkowe komplety (po 50 złotych każdy). Wydaje się, że istota efektywności techniki „to nie wszystko" pole­ ga głównie na tym, że już wstępna oferta jest dość atrakcyjna. (Zauważ­ my, że na przykład w przedstawianych wyżej badaniach ciastka w gru­ pie kontrolnej nabywało około 40% osób, a małą bombonierkę 45% badanych). W momencie, kiedy człowiek waha się — zestawiając wady i zalety obu opcji decyzyjnych (kupić — nie kupować) — pojawia się nagle nowy argument, który często przechyla szalę. W odróżnieniu od badaczy odwołujących się do teorii bezrefleksyjności nie sądzę, aby argument ten okazywał się decydujący tylko w warunkach, w których w grę wchodzi nabywanie tanich produktów. Myślę natomiast, że w przypadku produktów tanich wystarcza, gdy wspomniany argument w ogóle się pojawi. W przypadku artykułów drogich musi mieć on natomiast zdecydowanie większą wagę.

3.2. Znaleźć wygodnego świadka... Znana z literatury metafora teatru świata lub życia potwierdza się w życiu codziennym. Niezwykle często człowiek nie jest do końca sobą, lecz jak aktor pokazuje innym swoje różne, wyreżyserowywane na potrze­ by poszczególnych audytoriów, oblicza. Nie chce, by inni widzieli, że jest rozzłoszczony, pragnie, aby sądzili, że jest inteligentny, by podziwiali jego poczucie humoru, a na plaży wciąga brzuch, by zademonstrować, że jest 7

Badania nad efektywnością obniżek wykazują, że redukcje cen mniejsze od 12% zazwyczaj nie prowadzą do jakiegokolwiek wzrostu zainteresowania produktem. Wyjąt­ kiem są tu jedynie artykuły bardzo drogie, jak np. samochody czy domy (por. Doliński, 1998). Warto zauważyć, że z tej perspektywy nie powinien dziwić brak efektów przy obniżeniu ceny z 5 dolarów 25 centów na 5 dolarów. Redukcja ceny nie przekroczyła tu bowiem 5%.

3.2. Znaleźć wygodnego świadka

75

zgrabny i szczupły. Zachowania tego typu określane są w psychologii mianem autoprezentacyjnych. Mogą mieć bardzo różnorodny charakter. W wielu badaniach wykazano, że często taką właśnie naturę ma skłon­ ność do udzielania innym pomocy. Jest ona zwykle mniejsza wówczas, gdy ludzie nie są przez nikogo obserwowani (np. Gottlieb i Carver, 1980). Gdy zaś są świadkowie, podmiot ma okazję pokazać im, że jest altruistą. Bruce Rind i Daniel Benjamin (1994) doszli w związku z tym do wniosku, że przynajmniej pewnego rodzaju prośby spełniane będą przez ludzi chętniej wtedy, gdy świadkiem ich sformułowania będzie inna osoba. Najlepiej, gdy będzie to ktoś bliski, na którego opinii indagowa­ nemu będzie zależeć. W celu sprawdzenia tego założenia Rind i Benjamin przeprowadzili tuż przed Bożym Narodzeniem eksperyment, którego miejscem był ba­ rek w centrum handlowym. Osobami badanymi stali się młodzi męż­ czyźni. Eksperymentator podchodził do mężczyzn siedzących samotnie bądź w towarzystwie kobiety. Następnie proponował mężczyźnie zakup losów na loterię. Główną wygraną był weekend dla dwóch osób na Bermudach, a zyski z loterii miały być przeznaczone na cele charytatyw­ ne. Wskaźnikiem spełniania prośby była średnia liczba losów kupowa­ nych w obu porównywanych warunkach. Okazało się, że mężczyźni nabywali ich niemal dwukrotnie więcej, gdy siedzieli w towarzystwie kobiety (średnio dwa losy), niż gdy siedzieli samotnie (średnio niewiele więcej niż jeden los). Okazało się także, że połowa mężczyzn siedzących samotnie nie chciała nawet słuchać do końca propozycji składanej, przez sprzedawcę losów, a w warunkach, w których mężczyźnie towarzyszyła kobieta, tylko w sześciu procentach wypadków nie pozwolono dokoń­ czyć mu kwestii. Wyniki te mogłyby zatem sugerować, że istnieje po­ trzeba zrobienia dobrego wrażenia na świadku przez proszonego lub adresata propozycji, skłaniająca do większej uprzejmości i spełniania prośby. Potrzeba taka czyniłaby zatem efektywną technikę wykorzys­ tania obecności świadka. Renata Kościelniak (1998) zwraca jednak uwagę na pewne niejas­ ności związane z badaniem Rinda i Benjamina. Przede wszystkim poja­ wia się pytanie, czy rzeczywiście w grę wchodzi chęć korzystnego za­ prezentowania siebie bliskiej osobie. Warunki, w których ktoś proponu­ je kupno losu mężczyźnie, który siedzi z jakąś kobietą, powodują, że skłonny jest on wysłuchać całej kwestii nie dlatego, że chce korzystnie wypaść w oczach swojej partnerki, ale dlatego, że sama sytuacja staje się wówczas niejasna i niejednoznaczna. W warunkach, gdy mężczyzna siedzi przy stoliku samotnie i już po kilku usłyszanych słowach do-

76

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

chodzi do wniosku, że nie jest zainteresowany propozycją przedstawia­ ną przez obcą mu osobę, może wyrazić to wprost i przerwać monolog. Jeśli jednak przebywa z kimś innym, może założyć, że propozycja, która jego samego nie interesuje, może być atrakcyjna dla jego towarzyszki. Ten fakt nie pozwala mu na przerwanie monologu sprzedawcy. Inny kłopot związany z eksperymentem Rinda i Benjamina dotyczy samego charakteru prośby. Sprzedawca losów wspominał, że główną nagrodą loteryjną jest wycieczka dla dwóch osób na Bermudy. Mogło to powodować, że oferta kupna losu była bardziej atrakcyjna dla męż­ czyzny, który siedzi przy stoliku z partnerką (z nią mógłby pojechać na Bermudy), niż dla osoby siedzącej samotnie (wobec której można przy­ puszczać, że i tak nie miałaby z kim pojechać na weekend). Poza tym kupowanie przez mężczyznę dwóch losów jest w oczywisty sposób bardziej naturalne w warunkach, w których przebywa on z partnerką, niż w sytuacji, gdy siedzi przy stoliku samotnie. Użyty przez Rinda i Benjamina wskaźnik średniej liczby losów kupowanych w poszczegól­ nych warunkach nie wydaje się więc adekwatną miarą efektywności techniki. Pierwszą z zasygnalizowanych tu wątpliwości weryfikowała Ko­ ścielniak w badaniu opartym na pomyśle wykorzystanym w studium Rinda i Benjamina. Rozbudowała jednak schemat swego eksperymentu. Założyła, że jeśli w sytuacjach takich, jak stworzona przez amerykań­ skich badaczy do wysłuchiwania całego komunikatu motywuje potrze­ ba autoprezentacji, to skłonność do spełniania próśb przez indagowa­ nych powinna zależeć od tego, kim jest świadek interakcji między pro­ szącym a proszonym. Sytuacja, w której młody mężczyzna przebywa ze znaną sobie młodą kobietą powinna w większym stopniu nasilać moty­ wy autoprezentacyjne niż sytuacje, w której mężczyzna przebywa aku­ 8 rat z innym mężczyzną bądź też z nieznaną sobie kobietą . Badanie realizowane było na ulicach Wrocławia. Indagowano mło­ dych mężczyzn idących samotnie, w towarzystwie kolegi lub w towarzy­ stwie kobiety. Do mężczyzny podchodził eksperymentator, który przed­ stawiał się jako przedstawiciel fundacji na rzecz dzieci i prosił o zrobie­ nie czegoś na jej rzecz. (W zależności od warunków było to: kupno losu loterii, w której główną nagrodą był telewizor, loterii, w której nagrodą był sylwester w górach dla dwóch osób bądź też ofiarowanie datku na rzecz pewnej fundacji charytatywnej). Do schematu eksperymentalnego włączono także warunki, w których indagowany mężczyzna chwilowo Oczywiście wyjąwszy sytuacje, w których kobieta ta byłaby niezwykle atrakcyjna.

3.3. Poznawcza reorientacja...

77

przebywał z nieznaną sobie kobietą. W tym przypadku do samotnego mężczyzny podchodziła eksperymentatorka i pytała, jak dojść do pew­ nej ulicy. Następnie zjawiał się eksperymentator i formułował swoją prośbę, a eksperymentatorka pozostawała biernym świadkiem tej in­ terakcji. Okazało się, że badani chętniej kupowali losy loteryjne, niż ofiarowali datki, ale obecność dodatkowej osoby — świadka interakcji w żadnym wariancie eksperymentu nie zwiększała skłonności do speł­ niania próśb eksperymentatora w porównaniu z warunkami, w których indagowany szedł ulicą samotnie.»W eksperymencie drugim Kościelniak zreplikowała eksperyment Rinda i Benjamina, ale jego rezultaty także nie wykazały mniejszej skłonności mężczyzn samotnych niż mężczyzn, którym towarzyszą kobiety, do spełniania próśb formułowanych przez nieznajomego. Wyniki te sugerują, być może, odmienność wzorców autoprezen­ tacji w Stanach Zjednoczonych i w Polsce. Być może za oceanem czło­ wiek, który chce zrobić dobre wrażenie na innej osobie, pokazuje, że jest szczodry i chętnie kupuje oferowane mu losy loterii, z której dochód ma być przeznaczony na cele charytatywne. Niewykluczone, że w Polsce taka forma autoprezentacji jest znacznie rzadsza, a ludzie starają się zrobić wrażenie na bliźnich w zupełnie inny sposób. Tak czy inaczej wydaje się, że kwestia skuteczności techniki wykorzystywania obecności świadka wymaga dalszych badań.

3.3. Poznawcza reorientacja po wybiciu z rutyny Technika poznawczej reorientacji po wybiciu z rutyny (disruption9 -then-reframe techniąue) opiera się na założeniu, że proszeni o coś ludzie przeżywają konflikt dążenie—unikanie. Dążenie ma związek z chęcią udzielania pomocy innemu człowiekowi, który jej potrzebuje i zwraca się o nią. Unikanie natomiast wiąże się z koniecznym w takich razach wysiłkiem, stratą czasu lub pieniędzy. Człowiek czuje więc opór przed zrobieniem tego, do czego ktoś go zachęca. Wiele technik wpływu społecznego nastawionych jest na zwiększenie zachęty do zrobienia cze9

Trudno znaleźć precyzyjny, a zarazem zgrabny odpowiednik angielskiej nazwy techniki disruption-then-reframe. O przekładach z innych języków mawia się niekiedy, że są jak kobiety: albo piękne, albo wierne. Polskojęzyczna nazwa techniki tu proponowana nie jest wierna, co gorsza nie jest też piękna, ale nie udało mi się znaleźć terminu, który nie odbiegałby znacznie od angielskiego oryginału, a zarazem informował o istocie tech­ niki.

78

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

goś na przykład przez akcentowanie korzyści, które mogą z tego wyni­ kać. Najlepszym tego przykładem może być choćby omówiona już sztu­ czka „to nie wszystko". Technika tu omawiana (dalej nazywana skróto­ wo techniką poznawczej reorientacji) nastawiona jest natomiast jedno­ cześnie na zmniejszenie oporu i na zwiększanie zachęty. Na czym polega ten zabieg? Na tym, by człowieka w jakiś sposób „wybić z rutyny", uczynić przebieg interakcji nieco zaskakującym i dziwnym, a następnie przedstawić mu nowy argument zachęcający go do spełnienia określonej prośby. Barbara Price Davis i Erie Knowles (1999) sugerują, że co najmniej dwie teorie psychologiczne pozwalają na wysnucie przewidywań, że te­ chnika poznawczej reorientacji będzie efektywna. Pierwsza z nich ma swe źródło w pracach Ericksona — twórcy nowoczesnej hipnozy. Erickson zauważył bowiem, że ludzie przychodzą do niego, by poddać się stanowi hipnozy, ale zarazem odczuwają przed tym opór. Aby opór ten przezwyciężyć, trzeba uczynić coś, co choć na chwilę wytrąci ich z rów­ nowagi. Można na przykład nagle puścić silnie ściskaną na przywitanie dłoń pacjenta. Zdarzenie takie absorbuje jego świadomy umysł, wy­ trącając ze stanu gotowości do kontrolowania się wobec sugestii hip­ notycznej. Stan takiego specyficznego skonfundowania zwiększa zatem uległość wobec starań klinicysty-hipnotyzera i maksymalizuje szanse skutecznej terapii hipnotycznej. Oczywiście treść hipnozy jest nową ja­ kością poznawczą i może być ujmowana w kategoriach poznawczej reorientacji. Druga koncepcja, na którą powołują się Davis i Knowles, to teoria identyfikacji działania autorstwa Robina Vallachera i Daniela Wegnera (1985, 1987). Psychologowie ci zwrócili uwagę, że człowiek nie tylko sensownie działa i nadaje sens swoim działaniom, ale może je poznawczo identyfikować na bardzo różnych poziomach. Majsterko­ wicz uderzający młotkiem w gwóźdź może na przykład identyfikować to działanie jako rekreowanie się, aktywne wypoczywanie, sporządzanie półki na książki, ale także jako wbijanie gwoździa czy uderzanie młot­ kiem w główkę gwoździa. Sformułowania bardziej ogólne i abstrakcyjne (jak np. aktywne wypoczywanie) Vallacher i Wegner uważają za od­ powiedniki identyfikacji działania na wyższym poziomie. Określenia konkretne i detaliczne (jak np. uderzanie młotkiem w główkę gwoździa) odpowiadają natomiast identyfikacji (tego samego de facto) działania na niższym poziomie. Z interesującej nas tu perspektywy istotny jest szcze­ gólnie jeden z elementów teorii Vallachera i Wegnera: ludzie na ogół preferują wyższe poziomy identyfikacji, ale różne sytuacje zaburzające ich rutynowe funkcjonowanie powodują obniżenie poziomu identyfi-

3.3. Poznawcza reorientacja...

79

kacji działania. Szczególnie sugestywną ilustracją tej prawidłowości mo­ gą być eksperymenty Wegnera i jego współpracowników dotyczące ... konsumpcji. W jednym z nich uczestników badania częstowano kawą, a potem proszono o podawanie opisów tego, co robili. Część badanych piła przy tym kawę z normalnych, typowych filiżanek, a pozostałym podano ciężkie półkilogramowe (!) naczynia. Ci pierwsi twierdzili naj­ częściej, że piją kawę, dostarczają sobie energii czy też kultywują swoje kofeinowe nawyki. Ci drudzy zaś częściej identyfikowali swoje działania na niższym poziomie. Stwierdzali na przykład, że z pewnym trudem podnosili filiżankę do ust, pili łyczkami, połykali kawę (Wegner i in­ ni, 1984). W innym eksperymencie badani częstowani byli „cheetosami", przy czym mogli po nie sięgać albo w sposób typowy (tj. dłońmi), albo w spo­ sób nietypowy (przy użyciu pałeczek). Okazało się, że pierwsi identyfi­ kowali swe działania najczęściej przez takie określenia, jak: Jem", „za­ spokajam apetyt" czy „redukuję głód", natomiast ci drudzy częściej używali takich terminów, jak: „wkładam pożywienie do ust", „żuję". Vallacher i Wegner podkreślają, że związane z zaburzeniem rutyno­ wego funkcjonowania skoncentrowanie uwagi na detalach umożliwia podmiotowi odzyskać orientację w sytuacji, a to pozwoli mu wkrót­ ce znów przesunąć identyfikację działania na poziom wyższy. Davis i Knowles zwracają natomiast uwagę, że niekoniecznie musi być to ten sam wyższy poziom, co poprzednio. Zwłaszcza jeśli dokonamy poznaw­ czej reorientacji, to zwiększymy prawdopodobieństwo, że będzie to po­ ziom inny. Tak więc — konkludują Davis i Knowles — zarówno z perspek­ tywy spostrzeżeń Ericksona dotyczących uwarunkowań skuteczności hipnozy, jak i z teorii identyfikacji działania Vallachera i Wegnera wyni­ ka, że poddanie ludzi sekwencji: zaburzenie rutynowego przebiegu inter­ akcji — poznawcza reorientacja powinno być skuteczną techniką wpły­ wu społecznego. Psychologowie ci prezentują cztery badania, które ma­ ją dowieść, że jest tak istotnie. W trzech pierwszych eksperymentach sprzedawano: kartki świąte­ czne (badanie 1) lub też kartki do robienia notatek (badania 2 i 3). Robili to domokrążcy sugerujący, że dochód ze sprzedaży zasili konto organizacji charytatywnych. Człowiek stojący przed dylematem: kupić takie kartki czy też nie zrobić tego, przeżywa wspomniany już wyżej konflikt dążenie — unikanie. Co przemawia za nabyciem kartek? Bez wątpienia chęć wspomożenia organizacji charytatywnej, a za jej pośred­ nictwem także udzielenia pomocy ludziom, którzy jej potrzebują. Jakąś

80

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

korzyścią może być też samo posiadanie kartek. Jeśli jeszcze nie wy­ słaliśmy życzeń, będą „jak znalazł". Jeśli są to kartki do robienia no­ tatek, to też pewnie w jakiś sensowny sposób będzie można je wy­ korzystać. Co natomiast przemawia przeciw zakupowi? Trzeba by przedłużać kontakt z nieznajomym domokrążcą, otworzyć mu drzwi, wydać pieniądze, a także, być może, radzić sobie potem z niezbyt przy­ jemnym poczuciem, że uległo się komuś, kto sprytnie nas do czegoś namówił. Eksperymentatorzy stosowali następującą technikę. Po przedsta­ wieniu się podawali w bardzo nietypowy sposób koszt nabycia kartek. Mówili: „Cena za kartki wynosi 300 centów". Po chwili zaś dodawali: „To trzy dolary, to dobry interes". Zupełnie nietypowe podanie ceny w centach powoduje zaburzenie rutynowego przebiegu interakcji. Po­ znawcza reorientacja polega tu zaś na podaniu dodatkowego, wcześniej nie wspominanego motywu, mającego uczynić sensownym zakup kar­ tek. Motywem tym jest „dobry interes". W eksperymencie pierwszym wyróżniono trzy grupy. W pierwszej po poinformowaniu potencjalnego nabywcy o charytatywnym celu przyświecającym sprzedaży kartek podawano wyłącznie ich cenę. Mó­ wiono, że kosztują 3 dolary. W drugiej, stosowano zabieg samej tylko reorientacji poznawczej. Po podaniu ceny odczekiwano około 2 sekund i dodawano: „to dobry interes". W grupie trzeciej stosowano technikę rekomendowaną przez Davis i Knowlesa — najpierw wybić kogoś z ru­ tyny, potem dostarczyć mu poznawczej reorientacji. Informowano po­ tencjalnego nabywcę, że kartki kosztują 300 centów, a po dwóch sekun­ dach dodawano: „to 3 dolary, to dobry interes". W grupie pierwszej i drugiej na kupno kartek zdecydowało się po 35% osób. W grupie trzeciej było ich niemal dwa razy więcej (65%). W badaniu drugim eksperymentatorzy dodali do schematu eks­ perymentu jeszcze jedną grupę — taką, w której stosowano wyłącznie zabieg wytrącenia z rutyny. W tych warunkach mówiono potencjal­ nemu nabywcy, że kartki kosztują 300 centów, by po dwóch sekundach wyjaśnić, że to 3 dolary. Okazało się, że zabieg taki nie wystarcza. Odsetek osób godzących się na zakup kartek był niewiele wyższy niż w grupie informowanej o cenie w sposób standardowy (35 vs. 25% — różnica statystycznie nieistotna). Ponownie skuteczna okazała się nato­ miast technika rekomendowana przez Davis i Knowlesa. Tym razem na zakup kartek zdecydowało się 70% badanych. Dlaczego samo wytrące­ nie z rutyny nie wystarcza? Autorzy odwołują się do koncepcji iden­ tyfikacji działania. Jeśli nie pojawi się poznawcza reorientacja, to po

3.3. Poznawcza reorientacja...

81

dezorganizacji związanej z wytrąceniem z rutyny podmiot powróci do poprzedniego ujmowania problemu. Powróci więc na przykład po­ przednia wątpliwość: „Po co mi te kartki?" Jeśli jednak podsunie mu się poznawczą reorientację w postaci tezy „to dobry interes", twierdzenie to stanie się motywem organizującym na nowo działanie podmiotu. Efekt taki nie pojawi się wszakże bez zaburzenia rutynowo przebiegającego działania, bo w takim przypadku podmiot będzie skoncentrowany na pierwotnym motywie decyzyjnym („Po co mi te kartki?"). Jeśli zało­ żenia przyjęte przez eksperymentatorów są poprawne, to proponowana technika powinna być skuteczna wyłącznie w sekwencji: najpierw zabu­ rzenie rutynowego przebiegu działania, potem dostarczenie poznaw­ czej reorientacji. Ważna byłaby tu kolejność obu omawianych ele­ mentów. Aby przekonać się, czy jest tak istotnie, Davis i Knowles prze­ prowadzili kolejne studium empiryczne. Tym razem oprócz grupy kontrolnej, informowanej w standardowy sposób o cenie, i grupy, w której testowano proponowaną przez badaczy technikę, w schema­ cie eksperymentu znalazły się warunki, w których odwrócono sekwen­ cję obu elementów techniki. Proponując kartki, eksperymentator-sprzedawca mówił: „to dobry interes", a po dwóch sekundach do­ dawał: „to kosztuje 300 centów, to jest 3 dolary". Okazało się, że zabieg taki nie wystarcza, by odsetek osób decydujących się na kupno kartek był wyższy niż w grupie kontrolnej. Ponownie wykazano nato­ miast wysoką skuteczność techniki polegającej na zaburzeniu rutyno­ wego przebiegu działania, a następnie dostarczeniu poznawczej re­ orientacji. Efektywność omawianej tu techniki Davis i Knowles potwierdzili także w badaniu czwartym. W eksperymencie tym postanowiono wy­ kluczyć hipotezę, że skuteczność testowanej techniki jest artefaktem wynikającym z pojawienia się tzw. efektu samospełniającego się proroc­ twa. Zatrudniono więc ośmiu eksperymentatorów-domokrążców, przy czym każdy z nich otrzymał albo instrukcję sprzedawania kartek sy­ stemem poznawczej reorientacji po wybiciu z rutyny, albo też proszono go o podawanie standardowej ceny (3 dolary) i dodawanie „to świetny interes" (reorientacja poznawcza). Okazało się, że w pierwszym z tych warunków kartki kupiło aż 90% nagabywanych, a w drugich warun­ kach — 50%. Wartość metodologiczna tego eksperymentu obniżona jest jednak przez to, że w jego schemacie zabrakło miejsca dla warun­ ków zaburzenia rutyny oraz sekwencji: najpierw reorientacja, potem zaburzenie rutyny. 6

82

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

3.4. Moc dotyku W wielu badaniach wykazywano, że ludzie są bardziej skłonni do spełniania próśb formułowanych przez nieznajomych, gdy prośbom tym towarzyszy lekkie dotknięcie ręki czy ramienia. Jako pierwszy efekt ten wykazał prawdopodobnie Kleinke (1977). W jego badaniach inscenizo­ wano sytuację, w której eksperymentatorka wychodziła z budki telefoni­ cznej w momencie, gdy podchodził do niej ktoś inny. Osoba zmierzająca do budki stawała się automatycznie uczestnikiem badań. Po chwili eks­ perymentatorka wracała i prosiła o zwrot 10 centów, które rzeczywiście pozostawiała w otworze automatu. Gdy prośbie tej towarzyszyło lekkie dotknięcie ramienia osoby badanej, zwiększało to szanse na odzyskanie monety. W takich warunkach monetę oddało bowiem aż 96% bada­ nych, w porównaniu z 63% zwracającymi dziesięciocentówkę w warun­ kach kontrolnych. W drugim studium eksperymentatorka usiłowała pożyczyć od nie­ znajomego dziesięciocentową monetę, rzekomo potrzebną jej do skorzy­ stania z telefonu. Także wówczas otrzymywała ją częściej w warunkach, w których prośbie towarzyszyło lekkie dotknięcie ramienia. W takich bowiem przypadkach eksperymentatorka otrzymywała pieniądze mniej więcej w połowie przypadków (dokładnie w 51%), a w warunkach kont­ rolnych w 29% przypadków. W innym badaniu poświęconemu roli dotyku (Smith, Gier i Willis, 1982) proponowano klientom supermarketu wypróbowanie na miejscu pewnych artykułów spożywczych. W niektórych przypadkach propozy­ cji tej towarzyszyło krótkie przytrzymanie klienta za ramię. Okazało się, że taki prosty zabieg zwiększa zarówno szanse na to, że klient zdecyduje się sprawdzić jakość próbki towarów, jak i na to, że kupi wypróbowany artykuł. Willis i Hamm (1980) natomiast wykazali, że człowiek proszony o podpisanie petycji czyni to chętniej, gdy prośbie towarzyszy lekkie przytrzymanie go za ramię. W innych studiach prowadzonych w wiel­ kim domu towarowym okazało się, że klienci przytrzymywani przez ankieterów za ramię byli bardziej skłonni do wyrażenia zgody na udzielenie serii odpowiedzi na pytania ankiety (Hornik, 1987; Hornik i Ellis, 1988). Jaki jest mechanizm leżący u podstaw efektywności tak prostego zabiegu, jak przytrzymywanie kogoś za rękę podczas formułowania prośby? W literaturze przedmiotu pojawiają się zazwyczaj dwa kon­ kurencyjne wyjaśnienia. Po pierwsze, zwraca się uwagę, że dotyk wiąże się z bliskością interpersonalną nie tylko w sensie fizycznym, ale i psychicz-

3.4. Moc dotyku

83

nym. Dlatego też osobę, która nas delikatnie dotyka, możemy spostrze­ gać jako miłą i sympatyczną, co sprzyja w konsekwencji także naszej większej skłonności do udzielania jej pomocy (np.: Patterson, Powell i Lenihan, 1986). Druga interpretacja odwołuje się do motywu upraw­ nień społecznych (np.: Henley, 1973). Jeśli ktoś przytrzymuje nas za rękę, to wysyła jednocześnie sygnał, że jest upoważniony do formułowania wobec nas różnego rodzaju oczekiwań i wymagań. Niestety, dotychczas badacze nie poświęcili należytej uwagi temu, który z tych czynników rzeczywiście leży u podstaw efektywności oma­ wianej tu prostej techniki wpływu społecznego 10 . Jest zresztą wielce prawdopodobne, że w rzeczywistości działają tu oba lub też, że nie oddziałuje żaden z nich. Możliwe też, że sytuacja, gdy nieznajomy chwyta nas za rękę, dzia­ ła tak, jak wytrącenie z rutyny, opisywane w poprzednim podrozdziale. Zauważmy bowiem, że jest to sytuacja dość niezwykła, która zaburza przebieg rutynowej sceny proszenia nas o coś przez osobę nieznajomą. Do pewnego stopnia z taką interpretacją byłby zgodny układ rezul­ tatów jednego z eksperymentów, w którym sprawdzano, czy dotyk bę­ dzie skuteczną strategią wpływu społecznego wtedy, gdy prosi się kogoś, by pomógł w liczeniu punktów osiąganych przez inne osoby w specjal­ nie skonstruowanym kwestionariuszu (Patterson, Powell i Lenihan, 1986). Wyniki okazały się nie do końca jednoznaczne. Osoby, które przytrzymywano za rękę podczas formułowania prośby, poświęcały po­ tem więcej swojego czasu liczeniu punktów w kwestionariuszach niż osoby, które nie były dotykane przez eksperymentatora. Zarazem jed­ nak średnia liczba sprawdzonych kwestionariuszy była w obu warun­ kach niemal taka sama. Można więc powiedzieć, że osoby, które przy­ trzymywano za rękę pracowały dłużej, ale (w przeliczeniu na jednostkę czasu) mniej efektywnie. Być może efektywność ta zaburzona była właś­ nie wytrąceniem z równowagi. Badani, których podczas formułowania prośby przytrzymywano za ramię, mogli podczas liczenia punktów myś­ leć (przynajmniej od czasu do czasu) o tej dziwnej sytuacji, co obniżało ich intelektualną efektywność. Pojawia się zatem pytanie, czy przytrzymywanie kogoś za rękę podczas formułowania prośby jest specyficzną techniką wpływu spo10

Wyjątkiem jest poświęcone między innymi tej kwestii badanie Jacka Powella i jego współpracowników (Powell i inni, 1994). Wyniki tego eksperymentu trudno jednak uznać za konkluzywne. W rzeczywistości nie potwierdzają one ani mechanizmu odwołują­ cego się do lubienia, ani mechanizmu odwołującego się do sygnalizowania uprawnienia do formułowania oczekiwań i wymagań.

84

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

łecznego czy jedynie wariantem techniki poznawczej reorientacji po wy­ biciu z rutyny. Na pytanie to nie można odpowiedzieć bez badań em­ pirycznych. Na razie jest to zatem kwestia całkowicie otwarta.

3.5. Zapamiętaj jego imię Zdarza się, że po jednokrotnym z nami spotkaniu ktoś pamięta nasze imię lub że zapamiętujemy imię jakiejś osoby po przelotnym z nią spotkaniu. Są jednak i inne sytuacje. Wiemy, że już kilka razy słyszeliś­ my, jak naprawdę nazywa się ta wysoka blondynka czy ten łysawy mężczyzna w okularach, a w żaden sposób nie jesteśmy w stanie zapa­ miętać, jak oni się nazywają. Pewne sytuacje społeczne przekonują nas, że nie jesteśmy w tej materii wyjątkiem. Są przecież tacy, którzy w żaden sposób nie mogą zapamiętać, jak my się nazywamy. Czy fakt, że ktoś po jednokrotnym z nami spotkaniu potrafi zapa­ miętać nasze imię i używa go zwracając się do nas z jakąś prośbą, zwiększa szanse na to, że prośbę tę spełnimy? Pytanie takie zadali sobie Daniel Howard i Charles Gengler (1995). Założyli, że podstawą analizy tego problemu powinna być kwestia psychologicznych konsekwencji tego, że ktoś zapamiętał nasze imię. Te zaś są silnie uzależnione od sposobu, w jaki wyjaśniamy przyczyny tego faktu. Zdaniem Howarda i Genglera wspomniane konsekwencje będą niewielkie, jeśli przyczyna będzie spostrzegana jako związana z okolicznościami zewnętrznymi, takimi jak np. krótki upływ czasu („Nic dziwnego, że ona pamięta, jak ja się nazywam. W końcu byłem jej przedstawiony przed kwadransem") czy niezwykłość towarzyszących temu zdarzeń („Byłam pewna, że on zapamięta, jak się nazywam, bo przecież zaraz po tym, jak się pozna­ liśmy, zaplątałam się w sukienkę i upadłam jak długa na podłogę"). W innych przypadkach fakt, że ktoś pamięta nasze imię, rodzić może 11 zupełnie inne konsekwencje. Wykluczywszy sytuacje specyficzne , oznacza to, że dla kogoś takiego staliśmy się osobą znaczącą. Konstata­ cja tego faktu zaspokaja naszą potrzebę doznawania poczucia własnej wartości (np. Bowerman, 1978; Bradley, 1978). Rodzi to też naszą sym­ patię wobec osoby, która dostarcza nam takich przyjemnych i pożąda11

Chodzi tu na przykład o nasze niezwykłe i przez nas samych negatywnie walory­ zowane zachowania, które mogą indukować myślenie w kategoriach: „musiał zapamiętać jak się nazywam, skoro zachowałem się jak idiota".

3.5. Zapamiętaj jego imię

85

nych doświadczeń. Na ogół lubimy więc tych, którzy bardzo szybko zapamiętują nasze imię 1 2 . Jeśli zaś ich lubimy, powinniśmy być szcze­ gólnie skłonni do spełniania próśb przez nich do nas kierowanych. W eksperymencie poświęconym tej kwestii wykorzystano natural­ ną sytuację pierwszego spotkania profesora ze studentami. Profesor prosił ich o kolejne publiczne przedstawienie się, a następnie przeprowa­ dził standardowe, wstępne zajęcia. Następnego dnia na terenie campusu uniwersyteckiego profesor zaczepiał tych studentów i prosił o udział w prowadzonych przez siebie badaniach. Chodziło mu o to, by studenci możliwie jak najszybciej wypełnili i oddali mu pewien kwestionariusz. W połowie przypadków profesor zwracał się do studenta czy studentki w następujący sposób: Hej, [tu padało imię i nazwisko], jesteś w mojej grupie. Świetnie. Słuchaj, szukam kilku osób, które zgodziłyby się wypełnić kwestiona­ riusz do moich badań, ale chciałbym mieć go z powrotem jak najszyb­ ciej. Czy zechciał(a)byś mi pomóc? W pozostałych przypadkach początek brzmiał inaczej: Hej, jesteś w mojej grupie. Ale nie pamiętam... Możesz powtórzyć, jak się nazywasz? [Student ponownie podawał swoje imię i nazwis­ ko]. Świetnie. Słuchaj ... (itd.) Następnie wyjaśniano, że przedmiotem badań jest między innymi wpływ pory dnia na funkcjonowanie poznawcze i studenci proszeni są o podanie na kwestionariuszu precyzyjnej godziny, o której rozpoczyna­ ją i kończą wypełnianie kwestionariusza. Żaden ze studentów nie odmówił pobrania kwestionariusza i wypeł­ nienia go. (Byłoby to zresztą dziwne, zważywszy niesymetryczność rela­ cji profesor —student). Zauważmy wszakże, że eksperymentator podkre­ ślał, że zależy mu na jak najszybszym odzyskaniu wypełnionego przez studenta kwestionariusza. Wskaźnikiem pozytywnej reakcji na prośbę był czas rozpoczęcia i zakończenia pracy nad kwestionariuszem oraz czas upływający do dostarczenia materiału profesorowi. (Zapowiadał on, że będzie czekał w swoim gabinecie do 11 w nocy). Analiza wyników wykazała, że jeśli profesor zwracał się do studentów wymienia­ jąc spontanicznie ich imiona i nazwiska, to szybciej zabierali się oni do wypełniania kwestionariuszy (średnio mniej więcej po upływie dwóch i pół godziny) i szybciej odnosili je do jego gabinetu po wy­ pełnieniu (średnio po około pół godzinie) niż studenci, których na12

Podobno jedną z przyczyn popularności Juliusza Cezara wśród żołnierzy było to, że pamiętał on imiona tysięcy z nich (Wojciszke, 2000).

86

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

zwisk i imion profesor rzekomo nie potrafił sobie przypomnieć (śred­ nio odpowiednio: po niemal pięciu godzinach i prawie po półtorej go­ dzinie). W innym eksperymencie (Howard, Gengler i Jain, 1995) spraw­ dzano, czy zapamiętywanie imienia i zwracanie się po imieniu do innej osoby zwiększa jej skłonność do czynienia zakupów. Wprawdzie amery­ kańskie podręczniki dla sprzedawców zalecają im, aby zapamiętywali imiona i nazwiska swoich stałych klientów oraz zwracali się do nich personalnie, ale rady takie wynikają raczej z przeczucia, że zabieg ów zwiększa wielkość sprzedaży, niż z rzetelnych badań, które wskazywały­ by na to jednoznacznie. Podobnie jak poprzednio w eksperymencie wykorzystywano natu­ ralną sytuację związaną z tym, że na pierwszych zajęciach studenci przedstawiali się prowadzącemu. Ten stwierdzał następnie, że chciałby z każdym z nich spotkać się wkrótce indywidualnie i porozmawiać o jego oczekiwaniach co do zajęć oraz jego dotychczasowych doświad­ czeniach w tematyce, której zajęcia będą dotyczyć. Studenci zapisywali się na liście, wybierając dogodną dla siebie porę. Gdy następnie student zjawiał się w gabinecie profesora, ten albo witał go, wymieniając jego imię i nazwisko, albo czynił to bezosobowo („cześć, jak leci, siadaj"), albo też wyraźnie sygnalizował, że nie jest w stanie przypomnieć sobie, jak student się nazywa. (Wyodrębnienie trzech grup pozwalało na zwe­ ryfikowanie hipotezy, że nie tyle pamiętanie czyjegoś imienia zwiększa szanse na spełnianie przez taką osobę kierowanych do niej próśb, ile widoczne niepamiętanie czyjegoś imienia czyni go wyjątkowo mało skłonnym do spełniania próśb). Po przeprowadzeniu ze studentem krót­ kiej rozmowy, profesor informował go, że jego żona sprzedaje ciastecz­ ka, a dochód z tej sprzedaży zasila konto kościoła prowadzącego różne akcje charytatywne. Notowano, czy student kupuje ciastka czy też nie oraz (w tym drugim przypadku) liczbę nabywanych przez niego opako­ wań. Wstępna analiza wykazała, że ani sam fakt kupowania, ani liczba nabywanych ciastek nie różnicują badanych z grupy, w której studen­ tów witano bezosobowo, i z grupy, w której profesor nie potrafił przy­ pomnieć sobie, jak się nazywają. Pozwoliło to zatem wykluczyć hipo­ tezę, że konstatacja podmiotu, iż ktoś nie pamięta jego imienia czyni go szczególnie mało skłonnym do spełniania kierowanych do niego próśb. Obie te grupy traktowane łącznie różniły się jednak od grupy studen­ tów, do których zwracano się przy użyciu ich imion i nazwisk. W tym ostatnim przypadku badani nabywali ciastka częściej i kupowali ich więcej.

3.5. Zapamiętaj jego imię

87

Wyniki tego eksperymentu są więc spójne z rezultatami badania omówionego poprzednio. Nie oznacza to jednak, że jednoznacznie udo­ wodniony jest fakt, iż u podstaw zwiększonej skłonności do spełniania próśb osoby, która zwraca się do nas po imieniu, leży odczuwana do niej sympatia. Alternatywna interpretacja może bowiem odwoływać się do roli pozytywnego nastroju. Z wielu badań wynika bowiem, że ludzie, którzy znajdują się w pozytywnym nastroju, chętniej pomagają innym niż ci, którzy znajdują się w nastroju neutralnym (np.: Isen, Levin, 1972; Weyant, 1978; szerzej na ten temat zob. też rozdział 4). Można założyć, że konstatacja, iż ktoś pamięta nasze imię i nazwisko po pierwszym z nami spotkaniu, wprowadza nas w dobry nastrój (bo okazujemy się ważni, interesujący i znaczący) i to wpływa na naszą skłonność do udzielania innym pomocy. Zasadność takiej interpretacji testowano w kolejnym badaniu, opartym na schemacie podobnym do eksperymen­ tu poprzedniego. Tym razem jednak proszono studentów, którzy przy­ chodzili na wcześniej ustalone, indywidualne spotkanie z profesorem, o wypełnienie specjalnej skali na temat zajęć, włożenie jej do koperty, zaklejenie i wrzucenie do skrzynki znajdującej się w gabinecie innego profesora, zajmującego się ewaluacją zajęć i prowadzących. Wśród ma­ teriałów wypełnianych przez studenta znajdowały się między innymi kwestie dotyczące oceny stosunku profesora do studentów oraz skala określająca nastrój, w jakim znajduje się osoba odpowiadająca na pyta­ nia ankiety. Analiza wyników ponownie wykazała, że osoby, do których zwracano się po imieniu, kupowały częściej i więcej ciastek niż osoby z dwóch pozostałych grup. Poza tym okazało się, że badani, do których zwracano się imiennie, wyżej oceniali stosunek profesora do studentów i byli w lepszym nastroju niż badani pozostali. Analizy regresji wykazały jednak, że zwracanie się do badanych po imieniu w większym stopniu wpływa na ich ustosunkowanie do osoby, która to czyni, niż na przeży­ wany przez nich.nastrój. Także, choć zarówno stosunek do profesora, jak i stopień pozytywności nastroju były związane ze skłonnością do kupowania na jego prośbę ciasteczek, siła pierwszego z tych związków była większa niż siła drugiego. Taki układ wyników uprawniał autorów do przyjęcia założenia, że interpretacja odwołująca się do mechanizmu lubienia jest bardziej zasadna niż interpretacja alternatywna, odwołują­ 13 ca się do mechanizmu pozytywnego nastroju . W ostatnim z ekspery13 Warto wszakże zauważyć, że hipotezę zakładającą zależność efektywności tech­ niki zwracania się do kogoś w sposób personalny (imiennie) od dobrego nastroju można byłoby zweryfikować w sposób bardziej bezpośredni i jednoznaczny. Należałoby w tym celu wprowadzić do schematu eksperymentu takie warunki, w których prośbę formu-

88

3. Inne techniki oparte na dynamice interakcji

mentów uzyskano dodatkowe dane, pośrednio potwierdzające zasad­ ność interpretacji odwołującej się do konsekwencji lubienia innej osoby. U podstaw tego badania leżało założenie, że do egotystycznej reakcji na dźwięk własnego imienia skłonni będą przede wszystkim ci ludzie, któ­ rym zachwiano wiarę w ich własne wysokie możliwości. Zaaranżowano więc warunki, w których przed sytuacją zwracania się do badanych imiennie bądź nie poddawano ich próbie zadaniowej; odnosili sukces bądź ponosili porażkę. Zadanie miało charakter intelektualny — nale­ żało znaleźć regułę, dzięki której dwa bodźce łączone są w parę. Infor­ macje o osiągnięciu w nim sukcesu lub poniesieniu porażki rozdzielano w sposób losowy. Okazało się, że wpływ usłyszenia własnego imienia na skłonność do nabywania ciastek był szczególnie wyraźny u tych studen­ tów, którzy chwilę wcześniej ponieśli porażkę w zadaniu. łuje inna osoba niż ta, która wymienia imię badanego. Jeśli owocowałoby to zwiększeniem jego skłonności do spełniania prośby, oznaczałoby, że ważny jest właśnie podwyższony nastrój. Jeśli zaś w takich warunkach nie byłoby różnic między badanymi, którzy uprzed­ nio słyszą (od, przypomnijmy, innej osoby) swoje imię, i badanymi, których imienia nikt wcześniej nie wspomina, czy okazuje, że nie jest sobie go w stanie przypomnieć, byłby to bezpośredni dowód na nietrafność takiej właśnie interpretacji.

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny W dotychczasowych analizach determinant podatności na wpływ społe­ czny skupialiśmy się głównie na czynnikach natury poznawczej. Od czasu do czasu (na przykład przy analizie potencjalnych mechanizmów odpowiedzialnych za skuteczność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem") czytelnik mógł się jednak zetknąć z tezą, że u podłoża podatności na wpływ społeczny mogą też leżeć przeżywane przez człowieka emocje. W tym rozdziale kwestii tej przyjrzymy się bliżej. Każdy człowiek niemal codziennie przeżywa najrozmaitsze — krótsze lub dłuższe, mniej lub bar­ dziej intensywne, różnie zabarwione treścią — stany afektywne. Czy prze­ żywanie takich stanów wpływa na naszą skłonność do spełniania kiero­ wanych do nas próśb? Czy zwiększa to, czy też zmniejsza naszą uległość? Dlaczego skłonni jesteśmy reagować pozytywnie lub nie? Na te i inne pytania staram się odpowiedzieć w tym rozdziale.

4.1. Rola pozytywnego i negatywnego nastroju W późnych latach siedemdziesiątych G. Bower zajął się studiowa­ niem wpływu nastroju na procesy pamięci. W swoim głośnym artykule opublikowanym w roku 1981 opisuje liczne konsekwencje hipnotycz­ nego indukowania u ludzi radości lub smutku. W jednym z eksperymen­ tów proszono badanych o przypomnienie sobie różnych epizodów z dzieciństwa. Nazajutrz kategoryzowali oni każdy z nich jako przyjem­ ny, nieprzyjemny lub neutralny. Kolejnego dnia u badanych indukowa­ no pozytywny lub negatywny nastrój, a następnie proszono o przy­ pomnienie sobie jak największej liczby epizodów. Osoby znajdujące się w pozytywnym nastroju z łatwością przypominały sobie przyjemne epizody, ale miały kłopoty z przypomnieniem sobie nieprzyjemnych. Odwrotnie było z osobami przeżywającymi nastrój negatywny — tym łatwiej przychodziło przypominanie sobie epizodów poprzednio okre­ ślonych jako nieprzyjemne. Dla wyjaśnienia tego efektu Bower sfor­ mułował zasadę zgodności (poznania z nastrojem). Zgodnie z nią nastrój (a także — jak można sądzić — inne stany afektywne) przywołuje w pa­ mięci związane z nimi sytuacje. Oczywistą tego konsekwencją jest łat­ wiejsze przypominanie sobie treści zgodnych niż niezgodnych z danym stanem afektywnym.

90

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

Interesujące dane przemawiające na rzecz zasady zgodności stanów afektywnych z treściami poznawczymi przedstawia też P.H. Blaney (1986). Podsumowując liczne badania, konkluduje on, że różne zdarze­ nia o charakterze emocjonalnym, których człowiek doświadczył w swo­ im życiu, są przez niego najlepiej przypominane wtedy, gdy znajduje się właśnie w takim stanie emocjonalnym, jaki przeżywał podczas wspo­ mnianych zdarzeń. Podobnie jak w przypadku determinant przebiegu procesów po­ znawczych, tak i w przypadku badania uwarunkowań zachowań społe­ cznych szczególnie wiele uwagi poświęcili psychologowie roli nastroju. Początkowo badaczom wydawało się, że zasada zgodności dotyczy nie tylko związku stanów emocjonalnych z procesami poznawczymi, ale i z zachowaniami o charakterze społecznym. Pozytywny nastrój wywo­ ływany eksperymentalnie prowadził do wzrostu gotowości do pomaga­ nia innym. W jednym z badań wykazano na przykład, że osoby, które nieoczekiwanie uzyskiwały zwrot 10 centów po odbytej w budce telefo­ nicznej rozmowie, były następnie bardziej skłonne do udzielenia pomo­ cy człowiekowi, któremu z rąk wypadał stos papierów (Isen i Levin, 1972). Skłonność do altruizmu rosła także w słoneczne dni (Cunning­ ham, 1979), po wysłuchaniu przyjemnego utworu muzycznego (Wilson, 1981) czy otrzymaniu ciasteczka (Isen i Levin, 1972). Późniejsze bada­ nia wykazały jednak, że ludzie nie zawsze reagują w sposób zgodny z przeżywanym stanem emocjonalnym. W jednym z eksperymentów okazało się na przykład, że osoby mające pozytywny nastrój tylko w niektórych przypadkach chętnie udzielały pomocy innemu człowieko­ wi. Pomoc ta polegać miała na czytaniu mu na głos pewnych fragmen­ tów lektur. Gdy mówiono badanym, że są to pogodne treści, których czytanie i słuchanie podwyższa nastrój, osoby mające nastrój pozy­ tywny były szczególnie skłonne do angażowania się w takie działanie. Jeśli jednak wspominano, że są to treści smutne, a ich czytanie pro­ wadzi do obniżenia nastroju, właśnie osoby mające pozytywny nastrój szczególnie rzadko decydowały się na podjęcie tej aktywności (Isen i Simmonds, 1978). Podobne efekty zanotowano też w licznych innych badaniach (np.: Cunningham, Steiberg i Grev, 1980; Rosenhan, Salovey i Hargis, 1981). Analiza rozbieżności wyników wspomnianych badań doprowadziła Alice Isen (1984; Clark i Isen, 1982) do sformułowania zasady mówiącej, że ponieważ jedną z motywacji człowieka jest chęć podtrzymywania pozytywnego nastroju, ludzie unikają zachowań, które mogą prowadzić do jego obniżenia. Dotyczy to nie tylko angażowania się w emocjonalnie kosztowne formy pomagania innym. Ludzie mający

4.1. Rola pozytywnego i negatywnego nastroju

91

pozytywny nastrój są też na przykład mało skłonni do podejmowania poważnego ryzyka finansowego (Isen i Geva, 1987). Łatwo zauważyć, że materialna strata mogłaby spowodować obniżenie pożądanego pozy­ tywnego nastroju. Jeśli przeżywanie pozytywnych stanów emocjonalnych jest czymś, czego bronią ludzie, którzy ich doświadczają, to czy osoby znajdujące się w negatywnych stanach emocjonalnych podejmują działania, które pozwolą im poczuć się lepiej? Margaret Clark i Isen (1982) stwierdzają, że często tak się właśnie dzieje. Zachowania takie nazywają strategiami poprawy nastroju. Dobrych przykładów strategicznego podwyższania nastroju dostar­ czają badania, w których ludzie przeżywający stany depresyjne chętnie angażowali się w zachowania altruistyczne, przedstawiane jako przy­ jemne i atrakcyjne (Cunningham, Schaffer, Barbee, Wolff i Kelley, 1990). Szczególnie wiele badań poświęcono roli takich negatywnych emocji, jak poczucie winy czy wstydu. Kwestii tej nie rozwijam jednak w tym miejscu, gdyż poświęcony jest jej osobny (kolejny) podrozdział. Tu chciałbym natomiast podkreślić, że nie zawsze negatywne emocje pro­ wadzą do wzrostu gotowości do pomagania innym. Nie dzieje się tak zwłaszcza wówczas, gdy emocje te są intensywne lub gdy ludzie skon­ centrowani są na własnych kłopotach i problemach (Berkowitz, 1993). Nowe światło na rolę nastroju w skłonności do spełniania próśb innych ludzi rzucają badania prowadzone przez australijskiego psycho­ loga węgierskiego pochodzenia Josepha Forgasa (1998). Badacz ten sku­ pił się na sposobie, w jaki ludzie odbierają samą prośbę o pomoc, jak prośbę tę oceniają i w jaki sposób przetwarzają tego typu informa­ cje. Forgas przyjął, że poszczególne prośby różnią się stopniem nie­ zwykłości i złożoności. Na jednym krańcu sytuować można prośby rutynowe — zwykle grzeczne i dotyczące drobnych przysług. Na drugim krańcu — prośby dotyczące niezwykłych rzeczy, które formułowane są w wielce nietypowy sposób. Można założyć, że prośby typowe i kon­ wencjonalne nie wiążą się ze złożonym przetwarzaniem infor­ macji na ich temat. Podmiot reaguje na nie automatycznie, „nie za­ prząta sobie nimi głowy", szybko też zapomina ich treść. Inaczej jest z prośbami nietypowymi — na przykład formułowanymi w niezbyt grzeczny sposób lub — przeciwnie — w sposób niebywale wręcz wy­ szukany. W tym ostatnim przypadku indagowany podmiot będzie do­ kładniej przetwarzał informacje, poddawał je złożonej analizie, a w kon­ sekwencji lepiej pamiętał treść prośby i okoliczności, w jakich się z nią zetknął.

92

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

Używaniu automatycznego lub też wydeliberowanego trybu prze­ twarzania informacji sprzyjają też odmienne stany afektywne. Przeży­ wanie emocji pozytywnych sprzyja stosowaniu reguł intuicyjnych i „my­ śleniu na skróty". Przeżywanie negatywnych stanów emocjonalnych skłania natomiast człowieka do używania bardziej systematycznych, rzec można, racjonalnych strategii poznawczych (Clark i Isen, 1982; Schwarz i Bless, 1991, zob. też: Lewicka, 1993). Przeżywany stan afektywny wpływa także na percepcję różnych zdarzeń. Omawiana wyżej zasada zgodności sugeruje, że spostrzeganie wspomnianych zdarzeń będzie „zabarwiane" przez znak przeżywanego afektu. Forgas uznał zatem, że osoby znajdujące się w pozytywnym nastroju formułować będą bardziej pozytywne interpretacje kierowanych do nich próśb niż osoby znajdujące się w negatywnym stanie emocjonalnym. Osoby mające pozytywny nastrój powinny być w związku z tym bardziej skłonne do spełniania kierowanych do nich próśb niż osoby znajdujące się w nastroju negatywnym. Ewentualność spełnienia prośby zależy przy tym między innymi od subiektywnej interpretacji całego zdarzenia. Po­ za tym zakładano, że prośby o charakterze konwencjonalnym (tj. np. formułowane w grzeczny, typowy sposób) powinny być akceptowane raczej automatycznie. Ich spełnianie nie powinno być zatem wyraźnie uzależnione od nastroju przeżywanego przez indagowaną osobę. Ina­ czej jednak powinno być w przypadku próśb mało konwencjonalnych (np. formułowanych w bezpośredni lub niezgodny z utartymi zwyczaja­ mi sposób). W tym przypadku indukowane powinno być nie automa­ tyczne, lecz bardziej systematyczne przetwarzanie informacji. W takim zaś wypadku — zakłada Forgas — doświadczany przez podmiot stan afektywny wywiera znaczący wpływ na przetwarzanie informacji, de­ terminując w pewnym stopniu dokonywane oceny i ukierunkowując osądy. Ocena sytuacji adresata czyjejś prośby będzie więc wówczas po­ zostawać pod wpływem doświadczanego stanu afektywnego. Tak więc — konkluduje Forgas — rodzaj przeżywanego nastroju powinien w ma­ łym stopniu wpływać na ocenę próśb konwencjonalnych i skłonność do ich spełniania, a w relatywnie dużym stopniu na ocenę próśb mało konwencjonalnych i decyzję o ich spełnianiu. W pierwszym z eksperymentów na biurkach w czytelni rozłożono duże koperty. W niektórych z nich znalazły się zestawy dowcipów ry­ sunkowych, a w innych zdjęcia z wypadków samochodowych. Obser­ wowano czytelnika, który zasiadając przy swoim biurku stawał się mi­ mowolnym uczestnikiem eksperymentu i dawano mu czas na zapo­ znanie się z zawartością koperty. (Zgodnie z wynikami wielu badań

4.1. Rola pozytywnego i negatywnego nastroju

93

psychologicznych założono, że zapoznanie się z serią rysunkowych dow­ cipów wprowadza większość ludzi w dobry nastrój, a obejrzenie tragedii spowodowanych wypadkami drogowymi w nastrój zły). Po kilku chwi­ lach do takiej osoby podchodził eksperymentator, który formułował prośbę o udostępnienie mu jednej kartki do sporządzenia notatek lub też (w innych warunkach) dziesięciu kartek. Czasem formułował swą prośbę w uprzejmy, konwencjonalny sposób, a w innych przypadkach robił to w sposób bezpośredni, mało grzeczny i sprzeczny z konwencją (mówił wówczas po prostu: „Daj mi jedną kartkę papieru" lub „Daj mi dziesięć kartek papieru"). Kilka minut po tym zdarzeniu inny ekspery­ mentator podchodził do osoby badanej i wyjaśniał jej, że prośba o pa­ pier, którą wcześniej usłyszała, jest częścią eksperymentu psychologicz­ nego. Badanego proszono teraz o ocenę prośby, która go wcześniej spotkała (np. na ile prośba ta była niezwykła czy na ile była grzeczna), a także ocenę własnego nastroju i tego, na ile subiektywnie był (nie)skłonny do wręczenia nieznajomemu papieru do sporządzenia nota­ tek. Oczywiście, notowano także sam fakt udostępniania proszącemu papieru lub odmowy. Zgodnie z oczekiwaniami okazało się, że osoby oglądające dowcipy były w lepszym nastroju niż te, które oglądały zdjęcia z wypadków samochodowych, były też bardziej skłonne do spełniania prośby o pa­ pier do notatek niż te drugie. Badani chętniej też pozytywnie reagowali na prośbę o jedną kartkę papieru niż o dziesięć kartek. Najciekawsze były jednak dane dotyczące wpływu nastroju w warunkach różnicowa­ nych przez grzeczność formułowanej prośby. Zgodnie z hipotezą Forgasa przeżywany nastrój nie miał prawie żadnego znaczenia w warun­ kach, w których prośba formułowana była w uprzejmy, konwencjonal­ ny sposób. Jeśli jednak prośba miała charakter bezpośredni i niezgodny z konwencją („daj mi..."), była ona wyraźnie częściej spełniana przez osoby znajdujące się w nastroju pozytywnym, niż przez badanych prze­ żywających stan negatywny. Charakterystyczne, że analogicznie było z oceną samej prośby. Prośba konwencjonalna była oceniana jako rów­ nie grzeczna przez badanych znajdujących się w pozytywnym, jak i ne­ gatywnym nastroju. Nietypowa prośba bezpośrednia spostrzegana była natomiast wyraźnie przychylniej przez tych, którzy znajdowali się w na­ stroju pozytywnym. W drugim eksperymencie udało się zreplikować te zależności przy użyciu innego sposobu indukowania nastroju. Tym razem w kopertach oczekujących na użytkowników czytelni bibliotecznej umieszczano albo krótkie humoreski, albo też opisy śmierci osób chorujących na raka.

94

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

(Wprowadzono też grupę kontrolną, która czytała neutralne emocjonal­ nie informacje o bibliotece). Sprawdzano tu także stopień, w jakim badani dokładnie zapamiętywali treść skierowanej do nich prośby. To pozwoliło na wykazanie, że grzeczne, konwencjonalne prośby są słabo zapamiętywane (co jest całkowicie zgodne z założeniami Forgasa), że sytuacje takie analizowane są przez ludzi w sposób skrótowy, szybki i automatyczny. Pamięć próśb bezpośrednich, sprzecznych z konwencją była natomiast znacznie lepsza (co, rzecz jasna, zgodne jest z kolei z założeniem, że ludzie wykorzystują w takich przypadkach bardziej wydeliberowane, systematyczne strategie przetwarzania informacji). Zasadniczo zatem eksperymenty Forgasa pozwalają z jednej strony zrozumieć subtelne różnice w reagowaniu ludzi znajdujących się w od­ miennych nastrojach, ale z drugiej — zgodne są z tezą, że to raczej pozytywne, a nie negatywne stany emocjonalne sprzyjają uległości wo­ bec próśb. Choć na ogół teza ta bez wątpienia jest prawdziwa, powie­ dzieć trzeba, że są pewne szczególne negatywne doświadczenia emo­ cjonalne, które w wyraźnym stopniu indukować mogą uległość. Są nimi stany odczuwania wstydu i winy. Ponieważ kwestiom tym psychologo­ wie poświęcili sporo uwagi, problem ten także w niniejszej książce za­ sługuje na szersze omówienie.

4.2. Emocje wstydu i poczucia winy

r

Emocje wstydu i poczucia winy łączy doświadczane przez podmiot poczucie przekroczenia akceptowanej przez siebie normy czy przepisu. Różnica między nimi dotyczy głównie tego, że pierwsza z nich ma charakter głównie publiczny, a druga prywatny. W przypadku odczucia wstydu podmiot wysyła specyficzny sygnał do otoczenia, informujący, że zdaje sobie sprawę z tego, że przekroczył społeczną normę i sam tego nie aprobuje. Sygnałem tym jest rumieniec — u mężczyzn pojawiający się na twarzach, a u kobiet rozlewający się także na szyi i górnych partiach piersi. Przeżywanie wstydu nie wyklucza wszakże jednoczes­ nego przeżywania winy. W rzeczywistości łączne przeżywanie tych dwóch emocji jest raczej regułą niż wyjątkiem (Izard, 1977). Zarówno w przypadku poczucia winy, jak i wstydu podmiot zazwyczaj bardzo długo nie potrafi uwolnić się od negatywnych myśli na własny temat. Zagrażają one jego poczuciu własnej wartości. Odzyskać to poczucie można czyniąc coś akceptowanego społecznie. Spełnianie próśb innych ludzi może więc niekiedy być w takim przypadku środkiem odzyskania

4.2. Emocje wstydu i poczucia winy

95

przekonania, że jest się pozytywną, wartościową jednostką. Jeśli wyma­ ga to od podmiotu poświęcenia się — znacznego zaangażownia swego czasu, wysiłku czy środków materialnych — może to też stanowić formę „pokuty"!]W wielu kulturach (np. katolickiej) ludzie przyswoili sobie regułę, że odbycie takiej „pokuty? w pewien sposób oczyszcza człowie­ ka, zmazując wcześniejszą winę.iSpełnianie próśb innych ludzi w sytua­ cji przeżywania winy lub wstydu może być -Jeż okazją do poznawczej ucieczki od nieprzyjemnej autokoncentracji.) Zaangażowanie się w jakie­ kolwiek działanie pozwala bowiem człowiekowi uwolnić się od negatyw­ nego myślenia na temat siebie i swoich uczynków oraz skoncentrować uwagę na nowej, bieżącej aktywności. \ Wszystkie te trzy powody prowadzą nas zatem zgodnie do założe­ nia, że; przeżywanie przez podmiot poczucia winy lub wstydu, czyni go podatnym na uleganie kierowanym doń prośbom i sugestiom.-) Prawdopodobnie pierwszymi badaczami, którzy przeprowadzili badania empiryczne dotyczące interesujących nas tu konsekwencji prze­ żywania poczucia winy lub wstydu byli John Wallace i Edward Sadalla (1966). W ich eksperymencie osoby badane pracowały nad wypełnie­ niem testu TAT. Przez ten czas eksperymentator w dość ostentacyjny sposób kontrolował sprawność różnych, stojących w pomieszczeniu urządzeń laboratoryjnych, a następnie wychodził pod pozorem koniecz­ ności przygotowania pewnych skal i kwestionariuszy. Podczas jego nie­ obecności badani bądź po prostu biernie czekali na jego powrót, bądź byli namawiani przez innego uczestnika eksperymentu (de facto współ­ pracownika Wallace'a i Sadalli) do wypróbowania działania jednego z laboratoryjnych aparatów. Próba ta kończyła się uszkodzeniem urzą­ dzenia. Badany widział błysk światła i unoszący się nad maszyną dym, czuł wyraźny swąd palących się kabli elektrycznych. Po powrocie eks­ perymentatora jego współpracownik ujawniał, że wraz z drugim bada­ nym chcieli wypróbować urządzenie, ale niestety je uszkodzili, bądź też mówił, że coś dziwnego stało się z urządzeniem wtedy, gdy on i drugi uczestnik eksperymentu pracowali nad wypełnieniem testu TAT. Eks­ perymentator sprawdzał wówczas działanie aparatu i akcentował, że w pełni akceptuje wyjaśnienie, że urządzenie zepsuło się w sposób samo­ istny. W warunkach kontrolnych (tj. tych, w których osoba badana nie była skłaniana do wypróbowania urządzenia) eksperymentator spraw­ dzał po swoim powrocie działanie aparatu i stwierdzał jego rze­ komą niesprawność. Pozwalało to we wszystkich trzech warunkach na odwołanie dalszej części badania z tego samego powodu: awarii aparatury. Następnie eksperymentator dziękował osobom badanym za

96

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

udział, ale jednocześnie prosił je o zgodę na uczestnictwo w innym studium, w którym jako osoby badane byłyby od czasu do czasu ude­ rzane prądem elektrycznym. (Studium to miało rzekomo dotyczyć fizjo­ logicznych determinant reakcji na stres). Okazało się, że badani, któ­ rzy uprzednio zepsuli urządzenie, byli częściej skłonni do zgłaszania się do tego eksperymentu niż badani, którzy tego nie zrobili. Ujawnienie eksperymentatorowi rzeczywistych sprawców awarii aparatury nie róż­ nicowało w stopniu statystycznie istotnym skłonności do akceptacji propozycji udziału w niemiłym badaniu, choć ci, którzy byli przeko­ nani, że ich wykroczenie wyszło na jaw, zgłaszali się do tego studium nieco częściej. Podobne efekty, wskazujące na związek przeżywanych emocji wstydu i winy z uległością, notowano także w badaniach późniejszych. W jednym z nich (Carlsmith i Gross, 1969) skłaniano badanych do zadawania cierpień innym ludziom. W połowie przypadków polegało to na uderzaniu ich prądem elektrycznym o rosnącej sile. W pozostałych przypadkach cierpienie było znacznie mniej dotkliwe — prąd elektrycz­ ny zastępowany był tu dźwiękami o rosnącej głośności. Po zakończeniu tego doświadczenia osoby, które były odbiorcami nieprzyjemnych bo­ dźców, zwracały się do badanych z prośbą o pomoc w akcji na rzecz ratowania kalifornijskich sekwoi. Okazało się, że badani, którzy emito­ wali szoki elektryczne, zgadzali się na udział w tej akcji częściej niż ci, którzy emitowali głośne dźwięki. Dodatkowe badanie wykazało, że efekt ten nie wynikał ze wzrostu sympatii czy współczucia wobec ludzi, którzy cierpieli z powodu doznawanych szoków. Inni badani, którzy jedynie obserwowali przeżycia osób uderzanych prądem, nie byli bo­ wiem skłonni do włączania się do akcji na rzecz ochrony sekwoi. Naj­ bardziej prawdopodobną przyczyną spełniania prośby o włączenie się do akcji charytatywnej było zatem przeżywanie przez badanych po­ czucia winy czy też wstydu. W innych badaniach (Freedman, Wallington i Bless, 1967) wzbu­ dzano analizowane tu emocje w odmienny sposób. Skłaniano uczest­ ników eksperymentu do okłamywania osoby prowadzącej badanie lub sprawiano, że popełniali oni trudny do naprawienia błąd niweczący pracę innej osoby. Okazało się, że w obu tych przypadkach uczestnicy eksperymentu częściej zgadzali się na spełnianie kierowanych do nich próśb niż w warunkach kontrolnych. (W tym ostatnim przypadku bada­ ni nie robili niczego, co powodowałoby odczuwanie przez nich następ­ nie winy czy wstydu). Autorzy badań wykazali przy tym, że przynaj­ mniej w niektórych przypadkach I wzrost uległości pojawia się tylko

4.3. Huśtawka emocjonalna...

97

wówczas, gdy spełnienie prośby nie wiąże się z koniecznością spotkania człowieka, któremu wyrządziło się krzywdę. Można sądzić, ią kontakt z człowiekiem, którego się skrzywdziło, nieustannie przypomina pod­ miotowi o jego niewłaściwym wcześniejszym zachowaniu, a tym samym wizja takiego spędzenia czasu jest subiektywnie bardzo nieprzyjemna. Pomaganie komuś zupełnie innemu jest więc z tej perspektywy bardziej atrakcyjne: umożliwia „zmazanie winy" przy jednoczesnym odsunięciu od siebie negatywnych myśli na własny temat. / Związek poczucia winy i wstydu ze skłonnością do spełniania róż­ nego rodzaju próśb wykazany został także w wielu innych badaniach (np.: McMillen, 1971; McMillen, Jackson i Austin, 1974, za: Nawrat, 1989a). Wspólną ich cechą było to, że prośba kierowana do osoby przeżywającej analizowane tu emocje dotyczyła udzielania pomocy in­ nym, bezpośrednio wskazywanym ludziom, czy też angażowania się w różnego rodzaju akcje charytatywne. Wydaje się zatem, że wzbudzanie omawianych tu emocji jest skute­ cznym sposobem zwiększania uległości, o ile tylko prośba następująca po nim ma charakter społecznie pożądany. Brak jest natomiast danych empirycznych na temat związku między analizowanymi tu odczuciami emocjonalnymi a spełnianiem próśb czy poleceń angażowania się w działania społecznie niepożądane. Choć w świetle przedstawionych wyżej analiz teoretycznych nie należałoby się takiej relacji spodziewać, nie można ich przecież z góry wykluczyć. Badania nad tym problemem byłyby jednak trudne do przeprowadzenia z powodów natury etycznej.

4.3. Huśtawka emocjonalna, czyli bądź czujny, gdy zagrożenie właśnie minęło Oprawcy hitlerowscy i stalinowscy prowadzili niekiedy inwigilację więźniów w bardzo specyficzny sposób. Człowiek przesłuchiwany spoty­ kał się z brutalnym traktowaniem swojej osoby. Jest bity, grozi mu się śmiercią, krzyczy na niego. Przesłuchujący bawi się pejczem, co dodat­ kowo wzmaga atmosferę grozy. Nieoczekiwanie jednak nagle wszystko się zmienia. W pokoju pojawia się inny przesłuchujący, który zastępuje swego kolegę. Zachowuje się całkowicie odmiennie. Proponuje papie­ rosa i filiżankę kawy, jest uprzejmy, można nawet powiedzieć: miły. Zamiast grozić i krzyczeć, prowadzi normalną, jak na warunki więzie­ nia, rozmowę. Bardzo często w tych nowych, pojawiających się zupeł7

98

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

nie nieoczekiwanie okolicznościach osoba przesłuchiwana, dotychczas twardo odmawiająca jakiejkolwiek współpracy, zaczyna zeznawać, ob­ ciążając siebie i swoich bliskich1. Można sądzić, że mamy tu do czynienia z paradoksem: Człowiek trzyma się twardo, gdy istnieje bardzo silna presja na to, by zaczął zeznawać, a staje się uległy, gdy presja ta nagle bardzo wyraźnie słabnie. Dlaczego tak się dzieje? Wydaje się, że odpowiedź na to pytanie można znaleźć w wiedzy na temat psychologii emocji. Człowiek posiada pewien repertuar przystosowawczych progra­ mów działania — zarówno wrodzonych, jak i wyuczonych. Pewne pro­ gramy są przy tym związane z przeżywaniem silnych emocji (jak np. ucieczka w warunkach lęku), inne dotyczą typowych, tj. niezbyt silnych stanów emocjonalnych (jak np. kupno różnych artykułów w sklepie spożywczym). Z interesującej nas tu perspektywy szczególnie istotne jest to, że poszczególne emocje z jednej strony pojawiają się pod wpływem różnych, odmiennych zdarzeń w środowisku podmiotu, a z drugiej to, że uruchamiają one odmienne programy działania. Uczucie szczęścia poja­ wia się np. pod wpływem osiągnięcia przez człowieka etapu jakiegoś działania i uruchamia program skierowany na kontynuowanie planu działania i jego modyfikowanie, jeśli okazuje się to konieczne. Smutek pojawia się wskutek niepowodzenia w realizacji ważnego zamiaru lub utraty bieżącego celu, a uruchamiany przezeń program polega na nierobieniu niczego (pasywności), konstruowaniu nowego planu działania bądź poszukiwaniu pomocy. Złość jest rezultatem frustracji wynika­ jącej z niemożności realizacji zamiaru, a skutkuje intensyfikacją usi­ łowań osiągnięcia tego celu lub agresją. Lęk najłatwiej zaobserwować wówczas, gdy dochodzi do zagrożenia celu ochrony „ja" podmiotu lub konfliktu wytyczonych przez podmiot celów. Reakcja uruchamiana w takim wypadku to zazwyczaj zatrzymanie bieżących działań, czujność wobec zewnętrznego środowiska, bezruch lub ucieczka. Pogarda z kolei pojawia się zazwyczaj wtedy, gdy podmiot spotyka się z inną osobą pochodzącą z nieakceptowanego przez siebie i uznawanego za bezwar­ tościowe środowiska społecznego. Programem, którym steruje ten ro­ dzaj emocji, jest traktowanie wspomnianej osoby bez szacunku. Wiado­ mo też, w jakich sytuacjach pojawia się miłość macierzyńska, miłość dziecka do rodziców, miłość o charakterze seksualnym czy wstręt i wia1 Amerykański badacz procesów perswazji Anthony Pratkanis opowiedział mi nie­ dawno, że natrafił na dowody, iż w analogiczny sposób prowadzono w średniowieczu

procesy czarownic.

4.3. Huśtawka emocjonalna...

99

domo, jakie (wyraźnie odmienne) programy działań uruchamiają te emocje. Istotne jest także to, że emocje nadają odpowiednim progra­ mom status „pilnych". Uruchamiają je niezwłocznie, zawieszając jedno­ cześnie realizację alternatywnych programów działań (zob. np.: Oatley i Johnson-Laird, 1995). Na poziomie neuroanatomicznym klucz do zrozumienia tego, w ja­ ki sposób poszczególne emocje pojawiają się i uruchamiają różne pro­ gramy działania, leży w poznaniu roli ciała migdałowatego (corpus amygdaloideum). LeDoux (1993) nazywa tę strukturę mózgu „centralnym komputerem emocjonalnym" — potrafiącym opracowywać odbierane przez organizm sygnały i uruchamiać odpowiednie programy. Autor ten sugeruje (zob. zwłaszcza: LeDoux, 1994; 2000; LeDoux i inni, 1990), że ciało migdałowate posiada wszelkie połączenia neuronalne, aby efek­ tywnie pełnić tę funkcję. Odbiera impulsy z tych obszarów kory, które związane są przede wszystkim ze wzrokowym i słuchowym rozpozna­ waniem obiektów. Posiada też połączenia aferentne pozwalające na uzy­ skiwanie informacji odbieranych innymi zmysłami. U człowieka może też odbierać złożone informacje, zróżnicowane ze względu na ich zna­ czenie werbalne. Ma też połączenia z podwzgórzem, które od czasu słynnych badań Hessa (Hess, 1957, za: Frijda, 1986; Hess i Akert, 1955, za: Altman, 1970) uznawane jest powszechnie za strukturę silnie związa­ ną z zachowaniami emocjonalnymi. Jeśli przyjmiemy za trafne sugerowane przez LeDoux nazwanie ciała migdałowatego centralnym komputerem emocjonalnym, to fakt ten może mieć interesujące implikacje dla prowadzonych tu rozważań. Zakładaną przez nas hipotetyczną prawidłowość dogodnie będzie tu bowiem wyjaśnić przez analogię do komputera. Każdy użytkownik komputera personalnego wie, że w danej jednostce czasu urządzenie to może efektywnie sterować jakimś plikiem, np. pisanym przez nas właśnie listem czy artykułem naukowym. W innym momencie może zaś sterować zupełnie odmiennym plikiem — umożliwiać nam obliczenia statystyczne, grę w sapera czy pisanie nowego listu lub artykułu. Z interesującej nas tu perspektywy ważne jest jednak to, że w momencie, gdy kończymy pracę z jednym plikiem, a zamierzamy zacząć używanie innego i wpisu­ jemy już stosowne komendy, komputer zapisuje pewne informacje na twardym dysku i ładuje inne do swojej pamięci roboczej. Tak więc przez chwilę znajduje się jakby w stanie „między programami". Już nie steruje starym programem, ale jeszcze nie steruje programem nowym. Jeśli więc poszczególne emocje związane są z realizacją określo­ nych programów działań, to można oczekiwać, że nagłe wycofanie źró-

100

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

deł jakiejś emocji może prowadzić do podobnych efektów. Organizm, podobnie jak komputer, może znaleźć się w stanie krótkotrwałej inercji. Może w takich warunkach nie być w stanie skutecznie przetwarzać docierających do niego sygnałów i adekwatnie na nie reagować. Tak więc, choć człowiek potencjalnie posiada różne efektywne programy zachowań zarówno dla warunków „przeżywanie silnej emocji", jak i dla warunków „brak wyraźnego pobudzenia emocjonalnego", może nie być w stanie w pełni sterować którymkolwiek z nich wtedy, gdy znajdzie się w stanie „między programami". Z sytuacją tego typu możemy mieć do czynienia na przykład wówczas, gdy nagłe zniknięcie źródeł przeżywa­ nej przez podmiot emocji spowoduje równie nagłe i nieoczekiwane wy­ łączenie sterowanego przez nią programu. Inaczej mówiąc, wydaje się z tej perspektywy prawdopodobne, że warunki, gdy organizm, ze względu na specyficzną konfigurację dociera­ jących do niego bodźców, zmuszony jest nagle „przełączyć się" z działa­ nia w warunkach silnej emocji na działanie w warunkach afektywnie względnie neutralnych, powodują nierealizowanie już programu związa­ nego z odnośną emocją, i jednocześnie zakłócenia w realizacji nowego programu działania. Można przyjąć, że przez chwilę człowiek znajduje się w specyficznym stanie psychicznym, podobnym do opisanego przez Langer i znanego już stanu bezrefleksyjności. Wspólnie z Ryszardem Nawratem postanowiliśmy przyjrzeć się konsekwencjom nagłego wycofania emocji lęku (Doliński, Nawrat, 1994,1998). W pierwszym z naszych eksperymentów osobami badanymi byli ludzie przekraczający jezdnię w niedozwolonym miejscu. W mo­ mencie, gdy znajdowali się na jej środku, jeden z eksperymentatorów gwizdał przy użyciu gwizdka policyjnego. Przerażony badany obracał głowę w kierunku gwizdka, ale nie zauważał policjanta, którego — rzecz jasna — po prostu nie było. Badany przekraczał więc jezdnię z uczuciem ulgi, a tu podchodził do niego inny eksperymentator z prośbą o wypeł­ nienie kwestionariusza. Kwestionariusz należało wypełnić natychmiast — w mało komfortowych warunkach, stojąc lub kucając. Była jesień, chłód, wiał wiatr. Spory odsetek badanych (59%) godził się jednak na spełnienie tej prośby. Odsetek ten był mniejszy wśród osób z dwóch grup kontrolnych, które albo przekraczały jezdnię w tym samym miejs­ cu, ale nie były niepokojone dźwiękiem gwizdka (46%) albo też szły, zgodnie z przepisami, chodnikiem (41 %). Kwestionariusz, który wypeł­ niali badani, był miarą przeżywanego przez nich lęku. Pozwoliło to nam przekonać się, że intensywność tej emocji była taka sama we wszystkich trzech grupach. Można zatem powiedzieć, że to prawdopodobnie właś-

4.3. Huśtawka emocjonalna...

101

nie zakładana przez nas sytuacja przeżycia huśtawki emocjonalnej, to jest doświadczenia silnej emocji, której źródło nagle zostaje wycofane, prowadzi do wzrostu uległości. Zasadność takiego wniosku potwierdził eksperyment drugi. Tym razem osobami badanymi byli kierowcy, którzy pozostawili swoje auta w miejscu, w którym obowiązywał zakaz zatrzymywania się i postoju. Gdy po powrocie zastawali za wycieraczką kartkę, wyglądającą jak mandat drogowy sięgali po nią (prawdopodobnie przeżywając niepo­ kój) i konstatowali, że jest to reklama środka na porost włosów lub (w innych warunkach eksperymentalnych) ulotka informująca o przy­ czynach zachorowań na AIDS 2 . Bezpośrednio po tym zdarzeniu pod­ chodził do nich eksperymentator, prosząc o poświęcenie mu kwadransa i wspólne wypełnienie ankiety dotyczącej organizacji ruchu drogowego. Okazało się, że kierowcy godzili się na to znacznie częściej (62%) niż badani z grupy znajdującej takie same kartki przyczepione taśmą do drzwi samochodu (sytuacja nie związana z otrzymywaniem mandatu, a zatem nie indukująca lęku — 37%) lub badani z grupy kontrolnej, w której na powierzchni samochodów nie umieszczano żadnych kartek (36%). W eksperymencie trzecim sprawdzaliśmy, czy uzyskane przez nas rezultaty nie wynikają z przeżywania przez badanych uczuć winy lub wstydu. Można było bowiem założyć, że przekraczanie norm (przecho­ dzenie w niedozwolonym miejscu, parkowanie przy znaku zakazu po­ stoju), ujawniane publicznie przez stróży porządku (czego sygnałem był gwizdek lub kartka wyglądająca jak mandat) rodzą takie właśnie emo­ cje. Jak już mówiliśmy wcześniej, przeżywanie takich emocji może pro­ wadzić do wzrostu uległości. Alternatywnie przyjąć można, że do uleg­ łości prowadzi zupełnie inny stan emocjonalny: ulga wynikająca z k o n ­ statacji, że nie ma żadnego zagrożenia. Ponieważ ulga jest pozytywnym stanem afektywnym, także to mogłoby być wyjaśnieniem skłonności badanych do wypełniania kierowanych do nich próśb. Tym razem kierowcy zostawiający swoje pojazdy w niedozwolo­ nym miejscu znajdowali za wycieraczkami albo reklamę „Vitapanu" — nieistniejącego środka na porost włosów, albo też mandat wzywający ich do zgłoszenia się do komendy policji. Inna grupa znajdowała re­ klamy „Yitapanu" przyklejone taśmą do drzwi pojazdu. Po zapoznaniu 1

Zastosowanie dwóch kartek o odmiennych treściach podyktowane było założe­ niem, że uaktualnienie normy pomagania innym ludziom (apel o honorowe oddawanie krwi) może być dodatkowym czynnikiem facylitującym tendencję do spełniania później­ szej prośby. Wyniki naszego eksperymentu nie potwierdziły jednak tego założenia.

102

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

się z treścią kartki kierowcy proszeni byli przez młodą eksperymentatorkę, przedstawiającą się jako studentka gromadząca materiały do pra­ cy magisterskiej, o wypełnienie krótkiego kwestionariusza. Była to skala PANAS, zawierająca miary 20 różnych emocji (m.in. wstydu i winy). Okazało się, że ludzie przeżywający huśtawkę emocji (tj. ci, którzy za wycieraczką znaleźli reklamę) częściej godzili się na wypełnienie krót­ kiego kwestionariusza (62%) niż ci, którzy kartkę taką znajdowali przy­ czepioną do drzwi (38%). Najniższe wskaźniki uległości zanotowano zaś w grupie, w której kierowcy otrzymywali wezwania do odwiedzenia komendy (8%). Analiza odpowiedzi na pytania skali wykazała, że bada­ ni ze wszystkich trzech grup odpowiadali podobnie na pytania dotyczą­ ce emocji pozytywnych i poczucia winy. Jeśli chodzi o emocję wstydu to jedynie grupa, która otrzymała wezwanie na policję różniła się w tym zakresie od dwóch pozostałych. Kierowcy „złapani" na nieprawidło­ wym parkowaniu wstydzili się bardziej. Widzimy więc, że osoby przeży­ wające huśtawkę emocjonalną ani nie wykazują bardziej pozytywnych emocji, ani nie ujawniają silniejszego poczucia winy czy wstydu niż badani z innych grup. Sugeruje to, że w odniesieniu do analizowanych tu zjawisk należy odrzucić interpretację odwołującą się do znanych już w psychologii mechanizmów tłumaczących wzrost uległości ludzi w wa­ runkach przeżywania przez nich pozytywnych lub negatywnych emocji. Wyniki trzech omówionych wyżej eksperymentów pokazały jedno­ znacznie, że huśtawka emocjonalna stwarza warunki zwiększające uleg­ łość. Psychologiczny mechanizm uległości pozostawał jednak kwestią otwartą. Przede wszystkim brakowało jednoznacznego rozstrzygnięcia, czy w grę rzeczywiście wchodzi stan emocjonalnej huśtawki, czy też może konsekwencje samego przeżycia lęku. Inaczej mówiąc, pojawia się pytanie, czy badani byliby równie (a może nawet bardziej) ulegli wów­ czas, gdyby zewnętrzne sygnały wyzwalające lęk oddziaływały na nich w dalszym ciągu. Aby rozstrzygnąć tę podstawową dla rozważanego tu problemu wątpliwość, przeprowadziliśmy kolejne badanie. Tym razem osobami badanymi byli licealiści zgłaszający się indy­ widualnie do Katedry Psychologii na bliżej nieokreślone testy. Niektó­ rym z nich mówiono następnie, że będą rzucali strzałkami do tarczy (warunki kontrolne), innym, że wykonywać będą pewne próby spraw­ nościowe, a w przypadku, gdy popełnią błąd, będą karani lekkim uderzeniem prądu elektrycznego (warunki przeżywania lęku), wreszcie jeszcze innej grupie najpierw mówiono, że popełnione przez nich błędy będą karane uderzeniem prądu, a potem odwoływano ten komunikat, mówiąc, że będą rzucali strzałkami do celu i w żadnym wypadku nie

4.3. Huśtawka emocjonalna...

103

będą uderzani prądem elektrycznym ani karani w inny sposób (warunki huśtawki emocjonalnej). Gdy bezpośrednio po tym do osoby badanej oczekującej na korytarzu na początek eksperymentu podchodził nie znany jej student i namawiał do włączenia się do akcji charytatywnej polegającej na chodzeniu po mieście z puszką na pieniądze, zgodę na wzięcie udziału w tej akcji wyrażał znacznie większy odsetek bada­ nych z grupy przeżywającej „huśtawkę" (75%) niż z obu pozostałych grup. Badani wciąż przeżywający lęk byli nawet nieco mniej skłonni do angażowania się w to działanie (37%) niż badani z grupy kontrol­ nej (52%). Eksperyment ten dostarczył zatem jednoznacznych dowodów, że stan nagłego wycofania źródeł lęku skłania ludzi do pozytywnego rea­ gowania na kierowane do nich prośby i sugestie. Samo przeżywanie lęku nie wystarczało natomiast do zwiększenia uległości. Warto też zauważyć, że w eksperymencie tym badani nie przekraczali żadnej nor­ my czy zakazu. Nie mieli zatem podstaw, by reagować wstydem czy poczuciem winy. Uzyskane wyniki mogą być zatem traktowane także jako dodatkowy argument przeciw interpretacji odwołującej się do ko­ rzystnego wpływu przeżywania tych właśnie emocji na efekt uległości. Jaki zatem mechanizm leżał u podstaw uległości badanych w na­ szych eksperymentach? Przypomnijmy, że zakładaliśmy wystąpienie specyficznego stanu, który porównać można do zjawiska bezrefleksyjności, opisywanego przez Langer. Ellen Langer (1978) uważa, że stanowi bezrefleksyjności sprzyjają codzienne, rutynowe sytuacje, wielokrotnie występujące w przeszłości, które nie wiążą się z ryzykiem poniesienia przez działający podmiot poważnych strat osobistych. Z perspektywy psychologii emocji sytuacje takie wiążą się — jak można sądzić — z brakiem odczuwania w danym momencie wyraźnego pobudzenia emocjonalnego. Wspólnie z Ryszardem Nawratem przyjęliśmy natomiast, że w ba­ danych przez nas warunkach huśtawki emocjonalnej stan bezrefleksyj­ ności może wynikać nie z braku wystarczającej motywacji do refleksyj­ nego przetwarzania informacji, ale z braku wystarczającej ilości wolnych zasobów poznawczych, które w danym momencie mogłyby być przez podmiot zaangażowane. Uważaliśmy na przykład, że bezpośrednio po tym, gdy z otoczenia człowieka nagle znikają elementy indukujące lęk, podmiot nie jest już aktywnie skoncentrowany na zewnętrznej rzeczywi­ stości. Przeciwnie: myśli o tym, co się zdarzyło (koncentracja na rzeczywistej przeszłości) lub rozważa, co właściwie mogłoby mu się w tej sytuacji wydarzyć (tzw. myślenie kontrfaktyczne, czyli koncentra-

104

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

cja na przeszłości „alternatywnej"). Ponieważ zasoby poznawcze czło­ wieka są z natury swej ograniczone, a w opisanej sytuacji już zaan­ gażowane, więc podmiot odpowiada w sposób automatyczny i bezre­ fleksyjny na nowe bodźce docierające do niego z zewnątrz. Wielu kiero­ wców wie na przykład z własnego doświadczenia, że bezpośrednio po uniknięciu bardzo groźnej sytuacji drogowej (np. wyminięciu w ostatniej chwili staruszki, która niespodziewanie wkracza na jezdnię prosto pod koła ich samochodu) zdarza im się popełniać za kierownicą bardzo proste, „głupie" błędy. Wspominany na wstępie tego podrozdziału wię­ zień stalinowskich czy hitlerowskich oprawców także miał wystarczają­ cą motywację, by zachować czujność w momencie, gdy brutalnego prze­ słuchującego zastępował łagodny, a jednak reagował bezrefleksyjnie, ze szkodą dla własnego dobra. Tak więc uznaliśmy, że badane przez nas warunki huśtawki emocjonalnej sprzyjać będą bezrefleksyjności pod­ miotu nawet wtedy, gdy ów stan jest potencjalnie dla podmiotu ryzyko­ wny czy kosztowny (np. w sensie strat finansowych lub straty czasu). Założyliśmy, że w warunkach emocjonalnie neutralnych podmiot rzeczywiście — jak chce Langer — zaczyna funkcjonować refleksyjnie, gdy bezrefleksyjna, automatyczna reakcja mogłaby spowodować po­ ważne negatywne konsekwencje. W warunkach wcześniejszego wycofa­ nia źródeł emocji takiego przystosowawczego „przełączenia" na refleksyjność jednak nie ma. W stanie huśtawki emocjonalnej człowiek za­ chowuje się bezmyślnie mimo tego, że reakcja taka może być daleka od optymalnej. (Czyni tak nie dlatego, że nie chce mu się funkcjono­ wać refleksyjnie, ale dlatego, że dzieje się to poza jego wolicjonalną kontrolą). Aby sprawdzić, czy jest tak istotnie, w kolejnym eksperymencie badaliśmy osoby, które przekraczały jezdnię w niedozwolonym miejscu. W połowie przypadków ograniczaliśmy się do rejestrowania tego faktu, w pozostałych używaliśmy gwizdka policyjnego w chwili, gdy człowiek znajdował się na środku jezdni Obracał się on wówczas w kierunku źródła dźwięku, ale konstatował, że nie grozi mu mandat i wkraczał na chodnik. Do wszystkich badanych podchodził wówczas młody mężczyz­ na z puszką na pieniądze i zwracał się z prośbą o datek. Podobnie jak w oryginalnym badaniu Langer i jej współpracowników zwracał się trojako: formułował samą tylko prośbę („Przepraszam, czy mógłby Pan(i) dać nam trochę pieniędzy?"), prośbę opatrzoną uzasadnieniem pozornym („Przepraszam Pana(nią). Zbieramy pieniądze. Czy mógłby nam Pan(i) dać trochę pieniędzy, ponieważ chcemy zebrać tak dużo pieniędzy jak to możliwe?") lub też prośbę z uzasadnieniem realnym

4.3. Huśtawka emocjonalna...

105

(„Przepraszam. Jesteśmy z organizacji »Studenci dla dzieci upośledzo­ nych^ Czy mógłby Pan(i) włączyć się do naszej akcji, bo chcemy zebrać tak dużo pieniędzy, jak to możliwe, aby pokryć koszt wakacyjnego obozu dla kilkorga dzieci upośledzonych umysłowo?"). Okazało się, że w warunkach emocjonalnie neutralnych (tj. takich, w których osoby badane przekraczały jezdnię nie niepokojone gwizdkiem) ludzie zacho­ wywali się w sposób racjonalny i refleksyjny. Bardzo rzadko sięgali do kieszeni po pieniądze wtedy, gdy prośba o datek nie miała żadnego uzasadnienia (11%) oraz wówczas, gdy miała tylko uzasadnienie pozor­ ne (15%) 3 . Wyraźnie częściej robili to, gdy prośbie towarzyszyły infor­ macje o organizatorach akcji charytatywnej i celu zbiórki (58,5%). Zu­ pełnie odmiennie reagowali jednak ludzie wówczas, gdy chwilę przed­ tem przestraszono ich, a następnie usunięto źródło lęku. W tym przypa­ dku wystarczało jakiekolwiek uzasadnienie, aby zwiększyć skłonność badanych do przekazania datku (76% przy uzasadnieniu pozornym i 72%) przy uzasadnieniu realnym) w porównaniu z warunkami, gdy prośba nie była opatrzona żadnym uzasadnieniem (33%). Co więcej, okazało się, że w warunkach huśtawki emocjonalnej ludzie, do których zwracano się z dziwnym komunikatem — a więc z samą tylko prośbą o datek albo z prośbą opatrzoną całkowicie pozornym uzasadnieniem, niezwykle rzadko decydowali się na zadawanie dodatkowych pytań o cel zbiórki i jej organizatora. Reakcja taka była natomiast bardzo powszechna wśród ludzi znajdujących się w stanie emocjonalnie neu­ tralnym. Wszystko to okazało się całkowicie zgodne z naszymi hipo­ tezami: stan huśtawki emocjonalnej sprzyjał automatycznemu reagowa­ niu nawet wtedy, gdy człowiek miał zdecydować o ofiarowaniu komuś swoich własnych pieniędzy, a więc warunkach, w których jego reakcja wiązała się z ponoszeniem osobistych kosztów. Pojawia się wszakże pytanie, czy zaobserwowany efekt nie jest ograniczony wyłącznie do badanej w dotychczas opisywanych tu eks­ perymentach emocji lęku. Aby to sprawdzić, zdecydowałem się prze­ prowadzić prosty eksperyment telefoniczny, oparty na paradygmacie zaproponowanym przez Annę Borkowską (1996). Z książki telefonicznej Wrocławia losowano numery telefonów, dzieląc badanych na pięć róż­ nych trzydziestoosobowych grup. Założono wprowadzenie pierwszej gru­ py w stan emocji pozytywnych, drugiej w stan negatywny. Grupa trzecia miała znaleźć się w warunkach, w których indukowano by emocje pozy­ tywne, a następnie nagle i nieoczekiwanie likwidowano źródło tych 3

Różnica między wspomnianymi warunkami była statystycznie nieistotna.

106

4. Przeżywane emocje a podatność na wpływ społeczny

emocji. W grupie czwartej dotyczyć to miało emocji negatywnych. Piąta grupa, jak zakładano, miała mieć charakter kontrolny — nie stosowano w niej żadnych manipulacji stanem emocjonalnym. Poszczególne cele osiągano w ten sposób, że po uzyskaniu połączenia telefonicznego przedstawiano się jako pracownik telekomunikacji i zawiadamiano o wykryciu przez komputer wyraźnej (116 złotych) nadpłaty lub niedo­ płaty na koncie abonenta. W przypadku dwóch grup eksperymental­ nych stwierdzano po chwili, że „komputer sygnalizuje jakiś błąd", pyta­ no rozmówcę o ulicę, przy której mieszka, i obwieszczano mu, że to jednak nie o niego chodzi. Właściwe badanie bezrefleksyjnosci polegało we wszystkich grupach na sprawdzeniu reakcji ludzi na całkowicie bez­ sensowne polecenie. Informowano rozmówcę, że testowana jest droż­ ność linii telefonicznych i w związku z tym prosi się go, aby przełożył słuchawkę do drugiego ucha. Wykonanie takiego polecenia bez zdziwie­ nia, pytań czy oburzenia traktowane było jako reakcja automatyczna i bezrefleksyjna. Badanie kończono wyjaśnieniem rozmówcy celu bada­ nia i przeproszeniem go za wprowadzenie w błąd. Analiza wyników wykazała, że walencja emocji nie ma znaczenia dla sposobu reakcji ludzi. W warunkach neutralnych emocjonalnie badani niezwykle rzadko reagowali automatycznie (zachowały się tak jedynie 3 osoby z 30 badanych). Podobnie było w przypadku ludzi, których wprowadzono w stan pozytywnych lub negatywnych emocji. (Ogółem zachowało się tak 13 osób z 60 badanych). Różnica w propor­ cjach ludzi reagujących automatycznie w warunkach kontrolnych i w warunkach przeżywania emocji była statystycznie nieistotna. Zupełnie odmiennie zachowywali się jednak ludzie w warunkach wycofania źródła emocji. Blisko połowa badanych (ogółem 26 osób; 12 w przypadku odwołania uzasadnienia przeżywania emocji pozytyw­ nych i 14 w warunkach odwołania sygnałów emocji negatywnych) za­ chowała się wówczas bezrefleksyjnie (Doliński, 1997). Opisany wyżej eksperyment zdaje się wskazywać, że indukowanie stanu bezrefleksyjnosci poprzez nagłe usunięcie źródła emocji jest feno­ 4 menem ogólnym i nie ogranicza się wyłącznie do emocji lęku . Technika huśtawki emocjonalnej nosi cechy pewnego podobień­ stwa z techniką reorientacji poznawczej omawianej w rozdziale trzecim. W obu przypadkach pojawia się wytrącenie podmiotu z równowagi. Warto jednak zauważyć, że o ile reorientacja poznawcza jest techniką 4

Sugerują to także wyniki innych, nie publikowanych jeszcze badań, realizowanych ostatnio przeze mnie i moich współpracowników.

4.3. Huśtawka emocjonalna...

107

niejako wtrąconą w płynnie przebiegające zachowanie, to huśtawka emocjonalna brutalnie i jednoznacznie przerywa, rozbija przebieg pew­ nego działania. W pierwszej z tych technik mamy bowiem taką na przykład sytuację: Podmiot dowiaduje się o możliwości nabycia kartek, przeżywa zaburzenie rutynowo przebiegającej interakcji, bo informuje się go, że kosztują one 300 centów i pod wpływem dodatkowego ar­ gumentu („to dobry interes") podejmuje decyzję o kupnie kartek. W przypadku huśtawki element dezorganizujący funkcjonowanie poja­ wia się niejako z zewnątrz. Dotyczy on spraw nie związanych z prośbą. Na przykład: badany słyszy policyjny gwizdek podczas przechodzenia przez jezdnię, a prosi się go o datek pieniężny, wywiad na temat or­ ganizacji ruchu drogowego w mieście bądź wypełnienie testu psycho­ logicznego. Poza tym wyraźnie różny wydaje się w przypadku obu technik stopień dezorganizacji funkcjonowania. W pierwszym z oma­ wianych przypadków jest to niewielkie zaburzenie rutynowo przebiega­ jącej interakcji: ktoś podaje cenę w setkach centów, a nie, jak zwykle w takich razach, w dolarach. Sprzedawca szybko jednak dodaje, ile dolarów przyjdzie zapłacić nabywcy. W przypadku drugiej z technik wydarza się coś naprawdę istotnego dla podmiotu, ale nagle okazuje się, że tak naprawdę nic się nie stało. Inna jeszcze różnica dotyczy tego, że w przypadku techniki zaprezentowanej przez Davis i Knowlesa po dez­ organizacji funkcjonowania musi jeszcze nastąpić podanie nowego, do­ datkowego argumentu, by podmiot był uległy wobec skierowanej do niego prośby. W technice huśtawki emocjonalnej natomiast sam ele­ ment dezorganizacji, wywołanej nagłym wycofaniem źródeł doświad­ czanej emocji, wystarcza, by to osiągnąć. Nie ma więc wątpliwości, że w obu przypadkach mamy do czynienia z odmiennymi technikami wpływu społecznego i odmiennymi mechanizmami psychologicznymi leżącymi u podłoża ich efektywności.

5. Potęga słowa Znakomita większość interakcji międzyludzkich ma charakter przynaj­ mniej do pewnego stopnia werbalny (Clark, 1985). Bez wątpienia taki właśnie charakter mają też dotychczas omówione techniki wpływu spo­ łecznego. Na przykład w przypadku technik sekwencyjnych najpierw werbalnie formułuje się wstępną prośbę, a następnie także werbalnie przedstawia się prośbę właściwą. W tym rozdziale wszakże zajmiemy się takimi technikami, w których słowo gra rolę decydującą. Sam sposób sformułowania prośby ma wpływ na jej efektywność. W szeregu dotychczasowych badań wykazano, że niezwykle ważne jest używanie takich komunikatów werbalnych, które oceniane są jako zgodne z normą społeczną. Jest to szczególnie ważne w przypadku zwracania się do osób nieznajomych. Wspomniana grzeczność może wiązać się z używaniem form niebezpośrednich, przepraszaniem, że prośba jest w ogóle zadawana, poprzedzaniem prośby różnego rodzaju krygowaniem się (np. Brown i Levinson, 1987; Cody i McLaughin, 1990; Kim i Bresnahan, 1994). Związek grzeczności proszącego z szansą na uzyskanie przez niego tego, o co się zwraca, jest dość oczywisty, by nie rzec trywialny. W rozdziale tym opisane jednak będą także oparte na słowie techniki, których istota jest znacznie mniej „oczywista". Zobaczy­ my, jak wiele znaczyć może słowo lub zdanie wypowiedziane w od­ powiednim momencie.

5.1. Liczy się każdy grosz Robert Cialdini i David Schroeder (1976) zwracają uwagę, że sto­ sunkowo łatwo przychodzi ludziom odmawianie trudnym prośbom. Je­ śli ktoś zwraca się do nas o coś, co jest bardzo kosztowne materialnie, wymaga od nas dużo czasu, czy jest w inny sposób dolegliwe, potrafimy podać mnóstwo powodów do odmowy. Co więcej, powody te są ogólnie akceptowane społecznie. Inni ludzie (w tym także osoba formułująca prośbę) powinni zatem uznać nasze argumenty za rzeczowe. Zupełnie inaczej jest jednak z łatwą prośbą. Po pierwsze, trudno jest znaleźć i podać racjonalne i przekonujące argumenty jej niespełnienia, po drugie decyzja odmowna może rodzić negatywne implikacje dla percepcji sa­ mego siebie. Człowiek odmawiający uczynienia jakiejś drobnostki, któ­ ra uszczęśliwiłaby bliźniego, będzie bowiem musiał poradzić sobie z po­ czuciem, że jest osobą nieuczynną, mało wrażliwą, mało empatyczną.

5.1. Liczy się każdy grosz

109

Z perspektywy osoby formułującej prośbę sytuacja jest więc nieko­ rzystna: Jeśli będzie prosić o wiele, mało kto prośbę taką spełni. Jeśli poprosi o mało, prośbę spełni zapewne więcej osób, ale każda z nich da przecież tak niewiele... Cialdini i Schroeder znajdują jednak wyjście z tego paradoksu. Proponują, aby zwracać się z komunikatem otwar­ tym, nie precyzując, o jak dużą pomoc chodzi, dodając zarazem, że każda oferowana pomoc, nawet najmniejsza, jest bardzo cenna i zo­ stanie przyjęta z wdzięcznością. Sens tej dopowiedzi odzwierciedla zwrot „liczy się każdy grosz" (w oryginale: even a penny will help). W ten sposób proszonego pozbawia się uzasadnienia myślenia typu: „zrobił­ bym to, ale mnie na to nie stać", „nie mam czasu" czy „sam nie jestem zamożny". Najprościej mówiąc, osoba proszona nie będzie w stanie podać racjonalnych argumentów uzasadniających odmowę pomocy. Jednocześnie nie prosimy tu wprost o małą pomoc (nie mówimy, że chodzi dokładnie o Jeden grosz"). Zachowane są więc szanse, że jej wielkość zdecydowanie przekroczy wartość symboliczną. W eksperymencie testującym skuteczność techniki „liczy się każdy grosz" osoby przedstawiające się jako członkowie Amerykańskiego To­ warzystwa do Walki z Rakiem dzwoniły do drzwi mieszkań na przed­ mieściu i po przedstawieniu się mówiły, że zbierają datki na walkę z tą straszną chorobą. W grupie eksperymentalnej do tego standardowego komunikatu dodawano hasło „liczy się każdy grosz". Okazało się, że w grupie kontrolnej datek zaoferowało niespełna 29% indagowanych, a w grupie eksperymentalnej 50%. Co ciekawe, osoby z grupy eks­ perymentalnej dawały średnio taką samą kwotę, jak indagowani w wa­ runkach kontrolnych. W grupie eksperymentalnej zebrano więc wyraź­ nie więcej dolarów niż w grupie kontrolnej. Okazało się, że osoby bada­ ne, którym mówiono, że „liczy się każdy grosz", nie poprzestawały jedynie na wpłaceniu „grosza". Pojawić się jednak może pytanie, czy informacja „liczy się każdy grosz" rzeczywiście, jak sugerują autorzy, blokuje uzasadnienie odmowy, stając się w ten sposób czynnikiem wzmagającym szczodrość indagowa­ nych? Przynajmniej potencjalnie w grę wchodzić może także mechanizm zupełnie inny. Informacja, że w zbiórce „liczy się każdy grosz", może sugerować dramatyczną sytuację finansową organizacji ubiegającej się o datek. W takim przypadku czynnikiem skłaniającym ludzi do pomaga­ nia byłoby raczej odczucie litości i wynikająca zeń obligacja do wspomo­ żenia kogoś, kto bez naszej pomocy nie będzie w stanie sobie poradzić. Aby sprawdzić, który z tych mechanizmów rzeczywiście był obec­ ny w opisanym wyżej badaniu, Cialdini i Schroeder przeprowadzili

110

5. Potęga słowa

dodatkowe studium empiryczne. Tym razem stworzono cztery warunki eksperymentalne. Oprócz stosowanych w poprzednim badaniu próśb: standardowej i opatrzonej komentarzem „liczy się każdy grosz", tym razem dodawano także „dotychczas dostawaliśmy datki od grosza w górę" lub też mówiono „liczy się każdy dolar" (even a dollar will help). Okazało się, że informacja, iż dotychczasowi ofiarodawcy dawali od grosza w górę powodowała pozytywną reakcję indagowanych w przy­ bliżeniu tak samo często, jak komunikat „liczy się każdy grosz". Ponie­ waż komunikat taki nie rodzi skojarzenia, że zbierająca datki organiza­ cja charytatywna jest w dramatycznej sytuacji finansowej (co zresztą Cialdini i Schroeder sprawdzili w jeszcze innym studium), przyjąć moż­ na, że podanie, iż minimalny datek jest całkowicie dopuszczalny i ak­ ceptowalny, rzeczywiście blokuje samousprawiedliwieniowe interpretacje odmawiania pomocy, skłaniając tym samym ludzi do sięgnięcia do kie­ szeni. Zgodna z taką interpretacją jest też wyższa niż w warunkach kontrolnych kwota zebrana w grupie, w której do prośby dodawano: „liczy się każdy dolar". Weyant i Smith (1987) postanowili sprawdzić, czy technikę „liczy się każdy grosz" można wykorzystać także wówczas, gdy akcję charyta­ tywną prowadzi się przez pocztę (direct mail). Zasadniczą przeszkodą dla jej dosłownego wykorzystania był jednak wysoki koszt samej or­ ganizacji akcji tego typu. Przysłowiowy grosz nie wystarczyłby bowiem na pokrycie kosztów druku i znaczka pocztowego. Badacze zdecydowa­ li się zatem zamiast „każdego centa" zasugerować minimalną wpłatę w wysokości 5 dolarów. W ich eksperymencie mieszkańcy przedmieścia otrzymali pocztą list od Towarzystwa Walki z Rakiem. Do listu dołą­ czona była kartka ułatwiająca dokonanie wpłaty. W części przypadków nie sugerowano kwoty, która miałaby być wpłacona. W innych propo­ nowano kilka możliwości, przy czym najniższą sumą było albo 50 dola­ rów (sytuacja dość typowa dla tak prowadzonych akcji charytatywnych w Ameryce), albo też 5 dolarów (sytuacja bardzo nietypowa, suma nie­ bywale niska). Okazało się, że kiedy sugerowano minimalną wpłatę w wysokości 5 dolarów, zebrano wyraźnie więcej pieniędzy niż zarówno wtedy, gdy nie precyzowano wielkości minimalnej wpłaty, jak i wtedy, gdy kwotę tę określono jako 50 dolarów. Jednocześnie średnia wiel­ kość datków wśród osób, które zdecydowały się wspomóc Towarzystwo Walki z Rakiem, była zbliżona we wszystkich trzech wariantach eks­ perymentalnych. Tak więc także w przypadku direct mail sprawdzała się reguła „osiągniesz więcej, prosząc o mniej". Trzeba wszakże podkre­ ślić, że William DeJong i Arvo Oopik (1992) testując technikę „liczy się

5.1. Liczy się każdy grosz

111

każdy grosz" w warunkach, w których do potencjalnych ofiarodawców zwracano się listownie, nie stwierdzili, by prowadziła ona do wzrostu odsetka ludzi, którzy oferują pomoc. Być może wynikało to z tego, że w przesyłce wysyłanej przez nich osobom badanym znajdowało się bar­ dzo dużo najróżniejszych materiałów i większość odbiorców nie zapo­ znała się w ogóle z treścią kierowanego do nich apelu. Interesujące dane dotyczące efektywności analizowanej tu techniki uzyskali natomiast Anthony Doob i Danielle McLaughlin (1989). Zreplikowali oni omówione badania Weyanta i Smitha (1987), wykorzys­ tując listy adresowe organizacji dbającej o przestrzeganie praw obywa­ telskich, zawierające adresy osób prywatnych, które wcześniej wpłaciły już jakieś datki na jej konto. Wysyłano do nich list z prośbą o pieniądze. W warunkach kontrolnych badani mogli sami wpisać oferowaną przez siebie kwotę. Niczego im nie sugerowano. W innych warunkach pro­ szono ich o zakreślenie jednej z pięciu następujących opcji: 30 dolarów, 40 dolarów, 50 dolarów, 75 dolarów i 100 dolarów kanadyjskich. W je­ szcze innych warunkach badanych poproszono o zakreślenie jednej z kategorii: 50, 75, 100, 150 i 250 dolarów. Okazało się, że „proszenie o mniej" nie powoduje wzrostu odsetka osób, które pozytywnie reagują na apel o datek ani w porównaniu z grupą kontrolną, ani w porównaniu z grupą proszoną o więcej. Okazało się także, że osoby proszone o mini­ mum 30 dolarów oferują średnio takie same stawki, jak w grupie kont­ rolnej, ale nieco mniejsze niż w grupie proszonej o minimum 50 dola­ rów. Globalnie w grupie, w której stosowano technikę „liczy się każdy grosz", uzyskano o około 20% mniej pieniędzy niż w grupie, w której sugerowano 50 dolarów jako najmniejszą stawkę. Dlaczego tak się stało? W grę wchodzić mogą co najmniej dwa wyjaśnienia. Po pierwsze, możliwe, że taki układ wyników spowodowa­ ny jest specyfiką badanej populacji. W przypadku ludzi, którzy w prze­ szłości wpłacali już pieniądze na rzecz określonej organizacji, stoso­ wanie techniki „liczy się każdy grosz" może być mało efektywne. Osoby takie mają już bowiem gotowe wyjaśnienie ewentualnej odmowy: Już dałam(em)". Jeśli zaś decydują się na przesłanie kolejnych pieniędzy, to robią to nie dlatego, że nie potrafią znaleźć racjonalnego i przekonu­ jącego powodu, by tego nie uczynić. (A przecież właśnie w odniesieniu do takich osób technika „liczy się każdy grosz" jest skuteczna i sto­ sowana). Po drugie, Weyant i Smith sugerowali minimalną wpłatę 5 dola­ rów. W badaniach Dooba i McLaughlin minimalna sugerowana kwota była wyraźnie wyższa i wynosiła 30 dolarów (co prawda kanadyjskich,

112

5. Potęga słowa

ale różnica między „twardością" obu walut jest znacznie mniejsza niż między wspomnianymi kwotami). Już w przypadku eksperymentu Weyanta i Smitha można było zastanawiać się, czy przy wpłacie 5 dolarów wciąż uprawnione jest mówienie o symbolicznej sumie i „każdym gro­ szu". W przypadku minimalnej kwoty 30 dolarów trudno chyba pytanie to stawiać serio. Minimalną sugerowaną kwotę przy tak wysokich staw­ kach osoby badane odczytywać więc mogły raczej jako bezpośrednią sugestię wysokości datku. Z interpretacją taką zgodny byłby wynik pokazujący, że średnie dokonywane przez ludzi wpłaty w obu warun­ kach oscylowały wokół minimalnych kwot sugerowanych. Wynosiły 36,89 dolarów, gdy proponowano 30 dolarów jako minimalną kwotę datku, i 45,58 dolarów, gdy określano ją na 50 dolarów. Charakterys­ tyczne jest też, że 30 dolarów to najczęstsza wysokość datku w pierwszej z omawianych sytuacji, a 50 dolarów — w drugiej.

5.2. Pułapka uniknięcia konfrontacji, czyli powiedz mi, dlaczego nie chcesz mi pomóc Inną technikę utrudniającą osobie indagowanej powiedzenie „nie" rekomendują Michael Patch, Vicki Hoang i Anthony Stahelski (1997). Jak się wydaje, ma ona bardziej uniwersalny charakter niż opisana wyżej technika „liczy się każdy grosz". Dotyczyć bowiem może próśb wszel­ kiego rodzaju, a nie tylko zbierania funduszy na cele charytatywne. Patch, Hoang i Stahelski koncentrują się w swoich rozważaniach na odczuciach, których doświadczać może osoba proszona o coś przez nieznajomego. Sugerują oni, że osoba taka może uważać, że została właśnie postawiona w sytuacji mało komfortowej: Oto zupełnie nie­ spodziewanie ktoś, kto nie jest jej przyjacielem ani nawet znajomym, o coś ją prosi. Prośba ta wykracza przy tym poza rzeczy tak trywialne, jak wskazanie drogi czy podanie aktualnego czasu. Przekroczone zo­ stają tu niepisane i nieprecyzyjne normy kulturowe. W ich świetle nieznajomy nie jest uprawniony do takich zachowań. Powiedzenie mu tego — kontynuują swoje hipotetyczne rozważania Patch, Hoang i Sta­ helski — także nie jest jednak przyjemne. Tak więc osoba indagowana odmawia w takich przypadkach nieznajomemu, ale wiedzę o tym, dla­ czego to czyni, pozostawia sobie. Co jednak będzie, jeśli proszący wprost zasugeruje indagowanemu, aby powiedział o tym, gdy uzna, że usłyszana właśnie prośba jest nie-

5.2. Pułapka uniknięcia konfrontacji...

113

stosowna w kontakcie między nieznajomymi lub poczuje się naciskany? Paradoksalnie nie ułatwi to zadania indagowanemu, ale je utrudni! Opcja „nie pomogę, a powód mojej reakcji pozostawię do swojej pry­ watnej wiadomości" staje się w ten sposób mniej naturalna, a nawet do pewnego stopnia zablokowana. Indagowany jest przecież wręcz zachę­ cany, by nie wahał się powiedzieć wprost, dlaczego nie chce udzielić pomocy. Tak więc do wyboru pozostają mu dwie inne opcje decyzyjne: odmówić i wyjaśnić, że prośbę uważa za niestosowną, lub też spełnić prośbę. Ponieważ mówienie, skądinąd grzecznemu nieznajomemu, że przekroczył normy regulujące kontakty międzyludzkie, ma charakter konfrontacyjny i jest dość stresujące, ludzie mogą woleć po prostu speł­ nić kierowaną do nich prośbę. Patch, Hoang i Stahelski postanowili sprawdzić skuteczność wyżej wspomnianego zabiegu w ramach techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem". W wielkim centrum handlowym eksperymentatorzy indagowali osoby idące samotnie i przedstawiali się jako członkowie organizacji dbającej o ochronę środowiska naturalnego. W warunkach „drzwi za­ trzaśniętych przed nosem" eksperymentator prosił osobę badaną o roz­ prowadzenie przez nią stu ulotek wśród sąsiadów, znajomych i kolegów z pracy, a po usłyszeniu odmowy, prosił o pomoc w rozprowadzeniu dziesięciu ulotek. W warunkach, w których sprawdzano skuteczność wplecenia w technikę „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" prośby o uja­ wnienie powodu odmowy, bezpośrednio po sformułowaniu życzenia, by osoba badana rozprowadziła dziesięć ulotek, eksperymentator dodawał następujące słowa: Wiem, że to dziwna prośba, wziąwszy pod uwagę, że się nie znamy. Ale bardzo cenilibyśmy sobie Pani(a) pomoc. Mam nadzieję, że do niczego Pani(a) nie zmuszam, ale jeśli jest inaczej, proszę mi o tym po prostu powiedzieć. W warunkach kontrolnych od razu proszono osobę badaną o roz­ prowadzenie dziesięciu ulotek. Analiza wyników ujawniła, że zgoda na spełnienie prośby o rozprowadzenie ulotek była częstsza w obu warun­ kach, w których stosowano technikę „drzwi zatrzaśniętych przed no­ sem" niż w warunkach kontrolnych. Zgodnie z oczekiwaniami badaczy zastosowanie zabiegu werbalnego skłaniającego indagowaną osobę do zadeklarowania powodu, dla którego odmawia spełnienia prośby, zwię­ kszało skuteczność wspomnianej wyżej techniki. O ile w warunkach klasycznej wersji „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" prośbę o rozpro­ wadzenie dziesięciu ulotek zgodziło się spełnić około 63 % badanych, to w przypadku, gdy technikę tę połączono z apelem o ujawnienie rzeczy­ wistego powodu ewentualnej odmowy, wskaźnik ten rósł do poziomu 8

114

5. Potęga słowa

około 77%. Ze względu na niewielką liczbę zbadanych osób różnica ta nie osiągnęła jednak poziomu konwencjonalnej istotności statystycznej. W eksperymencie drugim eksperymentatorzy zwiększyli nieco pró­ bkę badanych osób i jednocześnie dodali do schematu eksperymentu warunki, w których sprawdzali efektywność omawianego tu zabiegu werbalnego w warunkach prośby składanej bezpośrednio. Tym razem miejscem eksperymentu był uniwersytecki campus, a uczestnikami ba­ dania studenci. Proszono ich o pomoc w prowadzeniu wywiadów na temat warunków spędzania wolnego czasu na terenie campusu (imprezy kulturalne, możliwości parkowania samochodów itp.). W warunkach „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" początkowo proszono o kilkugo­ dzinną pomoc w prowadzeniu tego typu wywiadów, by po usłyszeniu odmowy poprosić o poświęcenie eksperymentatorom dwudziestu minut, o które zwracano się w warunkach prośby bezpośredniej. Zabieg skła­ niania osoby badanej do ujawnienia powodu ewentualnej odmowy rea­ lizowany był analogicznie jak w eksperymencie pierwszym. Analiza wy­ ników ujawniła zarówno skuteczność techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem", jak i interesującej nas tutaj przede wszystkim techniki sugerowania badanemu, by wprost podał powód ewentualnej odmowy. W obu grupach, w których stosowano ten zabieg, spełnianie prośby było częstsze (49%) niż w pozostałych dwóch, w których go nie stoso­ wano (34%o). Różnica ta była istotna statystycznie. Pojawia się pytanie, czy efektywność analizowanego w tym podroz­ dziale zabiegu nie wynika po prostu z tego, że osoba prosząca spo­ strzegana jest jako grzeczniejsza niż ta, która zwraca się z prośbą w stan­ dardowy sposób. Aby wykluczyć tę możliwość Patch, Hoang i Stahelski przeprowadzili dodatkowe badanie, którego uczestnicy odpowiadali na kilka pytań związanych z percepcją osób składających prośbę w różny sposób. Badanie to pozwoliło na wykluczenie wspomnianej interpretacji. Najbardziej prawdopodobne wydaje się zatem wyjaśnienie sugerowane przez samych autorów omawianych tu badań. Stając przed dylematem „jak się zachować", ludzie uznają za mniej niedogodne spełnienie kiero­ wanej do nich prośby niż wikłanie się w konfrontacyjne i stresujące wyjaśnianie, że w interakcji z nieznajomym czują się mało komfortowo.

5.3. Reguła 17 centów, czyli poproś w sposób nietypowy Czasem jednak lepiej nie mówić, że „liczy się każdy grosz", ani nie upewniać się, że osoba indagowana nie czuje się naciskana, lecz sfor­ mułować prośbę w sposób bardzo nietypowy. W badaniach Michaela

5.3. Reguła 17 centów...

115

Santosa, Craiga Levego i Athonyego Pratkanisa (1994) zbierano datki uliczne. Młoda dziewczyna (w wieku 20 lub 21 lat), ubrana w dżinsy i koszulkę udawała żebraczkę. (Charakteryzacja była na tyle sugestyw­ na, że kilku badanych powiedziało do niej podczas eksperymentu: „weź się do jakiejś pracy", a jeden stwierdził nawet, że żebranina jest zakaza­ na i dziewczyna powinna znaleźć się w więzieniu). Dziewczyna zwracała się do przechodniów o datek, prosząc o pieniądze albo w sposób typo­ wy (o ćwierć dolara lub o Jakieś drobne"), albo w sposób nietypowy — o 17 lub 37 centów. Okazało się, że nietypowa prośba powodowała, że badani częściej sięgali do kieszeni. Zdaniem autorów tam, gdzie można spodziewać się automatycznej, nawykowej odmowy na naszą prośbę, korzystnie jest sformułować ją w taki sposób, by indagowani reagowali mniej automatycznie. Można wówczas zakładać, że po zastanowieniu uznają w tym konkretnym wypadku finansowe wsparcie za ze wszech miar słuszne. Wyniki rzeczywiście potwierdzają taką interpretację, gdyż w przypadku, gdy prośba miała charakter typowy (była apelem o ćwierć dolara lub o Jakieś drobne"), ludzie niemal nigdy nie zadawali żadnych pytań (zadało je zaledwie 0,7% badanych), a gdy była nietypowa, zada­ wali je wyraźnie częściej (zrobiło to 11% badanych). Warto jednak zauważyć, że i w tych ostatnich przypadkach zadawanie pytań nie było praktyką powszechną. Być może wynikało to z tego, że ludzie nie chcieli przedłużać swego kontaktu z żebraczką ze względu na swój własny komfort, bądź z tego, że nie chcieli krępować jej i poniżać dodatkowymi pytaniami. Santos, Leve i Pratkanis doszli więc do wniosku, że aby sprawdzić, o czym myślą ludzie w takich właśnie typowych lub nietypo­ wych sytuacjach, sensowniej jest przeprowadzić dobrze kontrolowany eksperyment laboratoryjny. W badaniu drugim przedstawiali więc swoim badanym jeden z czterech rzeczywistych scenariuszy eksperymentu pierwszego (młoda żebraczką prosi na ulicy o 17 centów, ćwierć dolara, 37 centów lub Jakieś drobne") i prosili ich o napisanie, jak by się w takiej sytuacji zachowali i co najprawdopodobniej przyszłoby im wówczas do głowy. Zgodnie z oczekiwaniami okazało się, że badani w odniesieniu do sy­ tuacji nietypowej częściej stwierdzali, że zastanawialiby się, na co dziewczynie potrzebne są pieniądze i co sprawiło, że znalazła się w po­ trzebie. Choć nie są mi znane żadne badania empiryczne bezpośrednio podejmujące tę kwestię, sądzę, że formułowanie prośby w sposób niety­ powy może być efektywną strategią nie tylko w przypadku żebrania na ulicach. Wydaje się, że może zwiększać skuteczność zabiegów nastawio-

116

5. Potęga słowa

nych na uzyskanie pomocy także w wielu innych sytuacjach, w których nawyk mówienia „nie" jest powszechny. Nietypowa prośba może prze­ sunąć ich funkcjonowanie z poziomu automatycznego na refleksyjny. W sytuacji, gdy ich działania automatyczne polegają na odmawianiu, stwarza to szansę, że tym razem rozważą cel i sens prośby. To zaś wyraźnie już przybliża proszącego do osiągnięcia zakładanego celu. Odwrotnie jest, rzecz jasna, w warunkach, w których typową, auto­ matyczną odpowiedzią na prośbę jest jej akceptacja. W takim przypad­ ku niekonwencjonalne sformułowanie prośby może zwiększać ryzyko jej niespełnienia.

5.4. Etykietowanie Dla wyjaśnienia efektu etykietowania (labeling effect) posłużę się na wstępie pewną anegdotą. Zdarzenie miało miejsce mniej więcej piętnaś­ cie lat temu. Wraz z dwoma przyjaciółmi siedziałem w jakimś barze. Piliśmy piwo serwowane w półlitrowych butelkach, które dziś — jako powszechnie używane — nie mają żadnej nazwy, a wtedy nosiły dumne miano „butelek typu Europa". Nazwa ta pochodziła prawdopodobnie stąd, że w całej niemal Europie piwo rozlewane było do takich właśnie szklanych opakowań. Dzięki temu zdarzało się, że przywożone do Pol­ ski butelki piwa z NRD, RFN, Czechosłowacji czy np. Holandii trafiały do punktów skupu lub sklepu, a następnie do rodzimych browarów, które napełniały je polskim piwem. Niestety, polskie piwo w owych smut­ nych latach miało zazwyczaj znacznie gorszą jakość niż to, które Polacy przywozili czasem z zagranicy. My, jak już powiedziałem, siedzieliśmy w barze w Polsce i piliśmy polskie, średniej jakości piwo z browaru Głubczyce. Na butelkach widniały etykiety z napisem karlik — nazwą spożywanego przez nas trunku. Piwo rozlewane do szklanek „zachowy­ wało się" nie najlepiej. Piana znikała natychmiast, przez mętny płyn trudno było zobaczyć światło, na dole osadzały się dziwne „żyjątka". W pewnym momencie któryś z nas wziął do ręki kolejną butelkę. Był to ten sam karlik, rozlany w tym samym głubczyckim browarze, ale na butelce widniała etykieta szlachetnego pilsnera z bratniej Czechosłowa­ cji. Prawdopodobnie klej użyty przez browarników czechosłowackich był mocny, a proces mycia w browarze głubczyckim niezbyt skuteczny. Tym razem jednak karlik nalany do szklanki „zachował się" zupełnie inaczej! Na górze szklanki pojawiła się dość gęsta piana, na jej dnie nie było śladu fusów czy drożdży. Czyżby nalepienie etykiety pilsnera na

5.4. Etykietowanie

117

butelkę piwa karlik spowodowało, że piwo karlik „zachowywało się" tak, jak pilsnerl W naszym codziennym życiu także otrzymujemy pewne „etykiety". Ktoś przykleja komuś łatkę brutala czy niechluja, ktoś inny mówi o ja­ kiejś osobie, że jest ona niesolidna lub pechowa. Tego typu etykiety nie muszą mieć zresztą wyłącznie negatywnego charakteru. Etykietą może być również przymiotnik „solidny", „punktualny", „pracowity", czy rze­ czownik „gentleman" lub „super-talent". Kraut (1973) sugeruje, że przyle­ pianie ludziom różnych etykiet (etykietowanie) powoduje podobne skutki do opisywanego przeze mnie zaetykietkowania piwa — ludzie często za­ czynają się wówczas zachowywać zgodnie z otrzymaną etykietą. Oczywiś­ cie w zależności od jej treści może mieć to skutki pozytywne lub negatyw­ ne. Miller, Brickman i Bolen (1975) dostarczali uczniom z niektórych klas szkolnych informacji na ich temat, sugerując, że są schludni i lubią dbać o porządek. Po pewnym czasie okazało się, że w klasach tych rzeczywiście zrobiło się czyściej, a dzieci zaczęły bardzo dbaćo porządek. Poprawy w stanie higieny nie zanotowano natomiast w tych klasach, w których stosowano tradycyjne metody perswazyjne. Schur (1971) z kolei analizuje „etykietowanie" niektórych osób jako agresywnych dewiantów. Stwier­ dza, że po pewnym czasie od otrzymania etykiet obserwuje się u nich na ogół zmiany zachowania polegające na wzroście agresywności. Etykieto­ wanie prowadzi więc prawdopodobnie do tzw. dyspozycyjnych autoatrybucji zgodnych z treścią etykiety. Etykietowani dochodzą do wniosku, że „tacy po prostu są" (atrybucja wewnętrzna, globalna i niekontrolowalna) i następnie zachowują się spójnie z wypracowanym właśnie obrazem siebie. Jak się wydaje, biorcami etykiet w życiu społecznym są najczęściej dzieci. Etykiety otrzymują zazwyczaj od swoich opiekunów — rodziców i nauczycieli. O ile w przypadku etykiet pozytywnych dyrektywy dla praktyki wychowawczej wydają się oczywiste, o tyle kontrowersyjny jest problem etykiet negatywnych. Czy w świetle wiedzy psychologicznej nie należy krytykować osób zachowujących się niewłaściwie? Odpowiedź wydaje się jednoznaczna: Należy, lecz nie osoby, ale wyłącznie ich za­ chowania. Nie ma sensu mówić ,jesteś niechlujem i bałaganiarzem" czy „ty głupku!" Zamiast tego lepiej powiedzieć: „Ale narobiłeś ba­ łaganu!" czy „zachowałeś się niezbyt mądrze". Choć pod względem se­ mantycznym oba komunikaty są podobne, to z perspektywy atrybucyjnej są zupełnie różne. Warto też przy krytyce konkretnych zachowań podkreślać, że na ogół podmiot przejawia reakcje pozytywne i obser­ wowane wykroczenie jest wyjątkiem, a nie regułą (wyjątkowość obser­ wowanych reakcji utrudnia wnioskowanie o trwałych cechach osobo-

118

5. Potęga słowa

wości czy charakteru ich autora). Świadomość tego w praktyce wy­ chowawczej sprawia, że łatwiej osiąga się pożądane skutki i formuje właściwe wzorce zachowań. Z perspektywy problemów analizowanych w niniejszej książce szczególnie interesujące wydają się badania nad konsekwencjami etykiet odwołujących się do szeroko rozumianego altruizmu. Tytułem przykła­ du warto tu wspomnieć o badaniu, które przeprowadzili Angelo Strenta i William DeJong (1981). W pierwszej fazie ich eksperymentu badani (studenci wstępnego kursu psychologii) odpowiadali na 49 pytań kwes­ tionariusza, mierzącego rzekomo różne cechy ich osobowości. Pytania wyświetlane były na ekranie komputera, a badani odpowiadali na nie posługując się klawiaturą. W sposób losowy udzielano następnie bada­ nym informacji na temat tego, na co wskazują ich odpowiedzi. Części powiedziano, że wyniki sugerują, że są uczynni i troskliwi, innym udzie­ lono informacji, że są inteligentniejsi od większości, jeszcze innym, że wyniki obliczone będą w ciągu tygodnia, a jedną z cech, która szczegól­ nie interesuje badaczy, jest uczynność. Ostatniej z grup nie udzielano żadnej informacji zwrotnej. Gdy badani opuszczali laboratorium spoty­ kało ich nieoczekiwane zdarzenie (w rzeczywistości starannie zaaran­ żowane przez badaczy). Jednej z eksperymentatorek „wylatywał" z dłoni stos 500 tekturowych kart komputerowych. Obserwowano, czy osoba badana spontanicznie angażuje się w pomaganie jej w zbieraniu z pod­ łogi rozsypanych kart i liczono, ile kart podnosi. Mierzono także zarów­ no czas, jaki upływał między znalezieniem się kart na podłodze a przy­ stąpieniem osoby badanej do udzielania pomocy, jak i całkowity czas udzielania przez nią pomocy. Okazało się, że w zakresie wszystkich tych wskaźników ci badani, którzy uzyskali altruistyczną etykietę, zachowy­ wali się inaczej niż pozostali. W tej grupie pomocy udzieliło 71% bada­ nych, podczas gdy w grupach bez informacji zwrotnej i poinformowa­ nej, że wyniki dopiero będą analizowane, wskaźnik ten wyniósł 50%, natomiast w grupie, w której stosowano etykietę związaną z inteligen­ cją — zaledwie 36%). Badani z grupy otrzymującej etykiety altruisty podnosili też z podłogi znacznie więcej kart komputerowych niż osoby badane w innych warunkach. Jednoznaczne były też miary związane z czasem. Badani zaetykietowani jako altruiści reagowali najszybciej i poświęcali najwięcej swego czasu na udzielanie pomocy. Goldman, Seever i Seever (1982 ) sprawdzali z kolei konsekwencje efektu etykietowania połączonego z równoczesnym stosowaniem tech­ niki „stopy w drzwiach". Autorzy ci założyli, że pozytywna etykieta, treściowo związana z altruizmem będzie nasilała efekty techniki „stopy

5.5. Najpierw zapytaj o samopoczucie

119

w drzwiach" nastawionej na zwiększanie skłonności podmiotu do udzie­ lania innym pomocy, efekt negatywnej etykiety może zaś skuteczność wspomnianej techniki zaburzać. Eksperyment przeprowadzano w bi­ bliotece uniwersyteckiej. Jeden z eksperymentatorów zatrzymywał oso­ by zmierzające do biblioteki i prosił o wskazanie drogi do jednego z budynków uniwersyteckich. Po otrzymaniu instrukcji dziękował (wa­ runki „stopy w drzwiach") lub też w specyficzny sposób komentował wyjaśnienia indagowanego. W warunkach „stopy w drzwiach" połączo­ nej z etykietą pozytywną mówił: „Jesteś bardzo uczynny. Serdecznie ci dziękuję, bardzo mi pomogłeś". W warunkach „stopy w drzwiach" połą­ czonej z etykietą negatywną stwierdzał natomiast: „Nie jesteś zbyt uczynny. Byle jak wyjaśniłeś mi, jak tam dojść i nie bardzo mi pomog­ łeś. Dalej nie wiem, jak tam trafić". Wszystkie badane osoby wchodziły następnie do biblioteki, gdzie spotykały kolejnego eksperymentatora, który pytał je, czy nie zechciałyby poświęcić w następnym miesiącu dwóch godzin na pomoc w pracy organizacji charytatywnej pomagają­ cej kalekim dzieciom. Praca ta miała polegać na pełnieniu dyżuru przy telefonie. Taką samą prośbę formułowano też wobec badanych z grupy kontrolnej, którzy nie byli przez nikogo zaczepiani przy wejściu do biblioteki. Okazało się, że o ile w warunkach kontrolnych zgodę na spełnianie prośby o telefoniczny dyżur wyraziło 17% badanych, to za­ stosowanie „czystej" „stopy w drzwiach" podnosiło ten wskaźnik do 40%. W sytuacji, gdy wspomnianej technice towarzyszyła pozytywna etykieta, odsetek osób gotowych poświęcić swój czas na rzecz kalekich dzieci wzrósł aż do 67. Jeśli jednak stosowano etykietę negatywną, spadał on do 20%), a więc mniej więcej do poziomu notowanego w grupie kontrolnej (różnice między tymi dwoma grupami nie były statystycznie istotne). Widzimy więc, że etykietowanie nie tylko może być efektywną tech­ niką wpływu społecznego, ale także, że może być stosowane wraz z in­ nymi technikami, wyraźnie modyfikując ich skuteczność. Jak się wydaje, w realnych sytuacjach społecznych etykietowanie szczególnie często współwystępuje z indukowaniem poczucia wstydu, o którym była mowa w rozdziale poprzednim.

5.5. Najpierw zapytaj o samopoczucie „Zanim poprosisz kogoś o datek, zapytaj go, jak się czuje. Po tym, jak ten ktoś odpowie, że czuje się dobrze, a ty powiesz mu, że się z tego cieszysz, on będzie bardziej skłonny do uczestniczenia w pomaganiu

120

5. Potęga stówa

tym, którzy dobrze się nie czują". Taką właśnie radę usłyszał Daniel Howard (1990, s. 1185) podczas szkolenia, a następnie zaobserwował, że często jest ona wykorzystywana (zwłaszcza podczas rozmów telefonicz­ nych) przez osoby starające się uzyskać fundusze na cele charytatywne. Jako naukowiec Howard zainteresowany był nie tylko skutecznością wyżej rekomendowanego zabiegu, ale i psychologicznym mechanizmem, który mógłby tłumaczyć, dlaczego w takiej sytuacji ludzie ulegają proś­ bom innych. Howard założył, że u podstaw analizowanej tu techniki leży mecha­ nizm zobowiązania i konsekwencji. Jego zdaniem osoba publicznie de­ klarująca swoje pozytywne samopoczucie czuje się zobligowana do tego, aby zadbać o pozytywne samopoczucie tych, którzy dobrze się nie czują. Uległość wobec prośby o datek na cel charytatywny jest więc w tym przypadku spełnieniem tej, specyficznie rozumianej, obligacji. W pierwszym z eksperymentów Howarda osoba przedstawiająca się jako pracownik komitetu do spraw zwalczania głodu dzwoniła do losowo wybranych mieszkańców Dallas. W grupie kontrolnej informo­ wano rozmówców, że w najbliższym czasie w zamieszkiwanej przez nich okolicy sprzedawane będą po 25 centów ciastka, a uzyskany dzięki temu dochód przeznaczony zostanie na zorganizowanie świątecznego posiłku dla głodujących. (Badania prowadzono przed Świętem Dzięk­ czynienia). Pytano osobę badaną, czy zgadza się, aby sprzedawca od­ wiedził także ją. W grupie eksperymentalnej, po przedstawieniu się, badacz najpierw pytał rozmówcę o jego samopoczucie, a następnie stwierdzał, że przyjemnie (lub przykro) słyszeć mu odpowiedź udzieloną na to pytanie, i dopiero wówczas wyjaśniał, że organizowana jest chary­ tatywna sprzedaż ciastek. Okazało się, że zgoda taka jest częściej wyra­ żana przez osoby z grupy eksperymentalnej niż przez badanych z grupy kontrolnej. Pojawia się wszakże pytanie, czy częstsza uległość osób z grupy eksperymentalnej nie wynikała po prostu z tego, że osoba prowadząca rozmowę telefoniczną wydawała się indagowanym bardziej uprzejma. Można bowiem założyć, że pytanie o samopoczucie i deklarowanie radości, że jest ono dobre (lub współczucia, gdy jest inaczej) jest za­ chowaniem uprzejmym. Aby wykluczyć tę interpretację, Howard prze­ prowadził drugie badanie, w którym wprowadzono dodatkową grupę eksperymentalną. Osoba prowadząca badanie sama wyrażała na wstę­ pie nadzieję, że jej rozmówca czuje się dobrze. Okazało się, że ule­ głość w tej grupie była taka sama jak uległość zanotowana w grupie kontrolnej i przeszło dwukrotnie niższa od uległości w grupie ekspery-

5.5. Najpierw zapytaj o samopoczucie

121

mentalnej. Taki układ wyników skłonił Howarda do przyjęcia, że czyn­ nik uprzejmości osoby proszącej o pomoc nie tłumaczy zróżnicowania wskaźników uległości w poszczególnych grupach. W trzecim ze swoich eksperymentów Howard dokładnie analizował odpowiedzi osób pyta­ nych o samopoczucie, wykazując, że im lepszy deklarowali oni nastrój, tym częściej wyrażali gotowość przyjęcia w swoim domu sprzedawcy ciastek i tym więcej tych ciastek kupowali. Osoby z grupy eksperymen­ talnej, które zadeklarowały negatywne samopoczucie, były równie rzad­ ko skłonne do włączenia się do akcji charytatywnej, jak osoby z grupy kontrolnej. Interpretując ten układ wyników, Howard podkreśla, że nie wynika on po prostu z tego, że dobry nastrój sprzyja zachowaniom altruistycznym, gdyż osoby z grupy kontrolnej nie miały przecież gor­ szego nastroju, a były wyraźnie mniej skłonne do ulegania prośbom o włączenie się do akcji charytatywnej. Podstawowe jest tu zatem nie tyle przeżywanie dobrego nastroju, ile publiczne zadeklarowanie tego odczucia. Wyniki eksperymentów Howarda pokazują, że pytanie ludzi o sa­ mopoczucie i następnie deklarowanie zadowolenia z tego, że jest ono dobre, sprzyja zwiększeniu uległości tych ludzi wobec sformułowa­ nej prośby o włączenie się do akcji charytatywnej. Nie wydaje się jed­ nak, aby badacz ten zdołał przekonująco udowodnić, że u podstaw tej uległości leży zakładany przez niego mechanizm zobowiązania i konsek­ wencji. Przede wszystkim nie jest do końca jasne, dlaczego ludzie, którzy deklarują własne pozytywne samopoczucie, powinni odczuwać zobo­ wiązanie do sprawiania, aby dobrze poczuli się ci, którzy do takich odczuć nie mają powodów. W rzeczywistości nie mamy tu do czynienia z obligacją, która wprost i logicznie wynikałaby z treści publicznej de­ klaracji (jak byłoby np. w przypadku deklaracji „uważam, że należy pomagać tym, którzy są w trudnej sytuacji życiowej"), ale, co najwyżej, z rozbieżnością między deklaracją własnego pozytywnego samopoczu­ cia i podaną implicite informacją, że są tacy, którzy nie mają powodów, aby być w takim nastroju. Poza tym, przyjmując interpretację Howarda, należałoby założyć, że ludzie, którzy słyszą przypuszczenie, że czują się dobrze i nie prostują, że jest inaczej, także powinni (przynajmniej do pewnego stopnia) czuć obligację do sprawienia, by i inni poczuli się dobrze. Tymczasem w grupie tej wskaźnik uległości był niemal identycz­ ny jak w grupie kontrolnej. Innego rodzaju wątpliwości wiążą się ze sposobem, w jaki Howard starał się wykluczyć interpretację odwołującą się do różnic w spo-

122

5. Potęga słowa

strzeganej uprzejmości rozmówcy. Założył on, że eksperymentator, któ­ ry wyraża nadzieję, iż rozmówca czuje się dobrze, spostrzegany jest jako równie uprzejmy jak ten, który pyta o samopoczucie. Tej swojej opinii Howard jednak empirycznie nie zweryfikował. Tymczasem można zało­ żyć, że pytanie o samopoczucie i podkreślanie następnie własnych emo­ cji związanych z usłyszaną odpowiedzią jest — w opinii indagowa­ nych — grzeczniejszym zachowaniem niż wyrażenie opinii o samopo­ czuciu. W wielu badaniach psychologicznych wykazano, że przeżywanie negatywnego nastroju nie sprzyja angażowaniu się w działania altruistyczne (np.: Milberg, Clark, 1988; Forgas, 1998). Zgodny z tą regułą jest wynik trzeciego eksperymentu Howarda. Osoby pytane o samo­ poczucie i deklarujące negatywny nastrój były równie mało skłonne do angażowania się w udzielanie pomocy potrzebującym, jak osoby z grupy kontrolnej. Można założyć, że w kulturze amerykańskiej, w której normą jest deklarowanie co najmniej dobrego samopoczucia, przyznanie się do wyraźnie złego nastroju świadczy o tym, że jest on rzeczywiście kiepski. Nic zatem dziwnego, że osoby, które zade­ klarowały taki właśnie nastrój, rzadko angażowały się w działania altruistyczne. Można jednak zadać pytanie, czy podobny efekt odnoto­ walibyśmy w kulturze, w której normą jest deklaracja złego samopo­ czucia. Gdyby okazało się, że osoby deklarujące taki właśnie negatyw­ ny nastrój angażują się w działania altruistyczne częściej niż badani z grupy kontrolnej, to takiego układu wyników nie można by interp­ retować w sposób proponowany przez Howarda (przecież ,jeśli ja czuję się źle, to nie czuję obligacji, aby inni poczuli się dobrze"). Jed­ nym z krajów, prawdopodobnie nielicznych, w których obowiązuje wyraźna norma narzekania na własny nastrój, jest Polska (Doliński, 1996a). Wykorzystując ten fakt, Magda Nawrat (1997) przeprowadziła eksperyment będący kulturowym testem przedstawionej wyżej inter­ pretacji. W badaniu tym wzięło udział 80 osób obojga płci, mieszkańców wrocławskich domów studenckich; 40 w grupie kontrolnej i 40 w eks­ perymentalnej. Badanych wylosowanych do grupy kontrolnej, spotyka­ nych na terenie domu studenckiego (na korytarzu lub w pokojach), informowano o organizowaniu akcji wspierającej Dom Małego Dzie­ cka. Akcja ta, jak mówiono, polega na zbiórce pieniędzy, książek i zaba­ wek. Informowano, że akcja zacznie się wkrótce, i proszono o deklarację pomocy oraz podanie adresu lub telefonu umożliwiającego ustalenie konkretów. W grupie eksperymentalnej prośba o pomoc poprzedzana

5.5. Najpierw zapytaj o samopoczucie

123

była pytaniem o samopoczucie. Badanych pytano, j a k się miewają" w obliczu nadchodzącej sesji egzaminacyjnej. Okazało się, że badani z grupy eksperymentalnej (pytani o samopo­ czucie) byli częściej ulegli (62,5%) niż badani z grupy kontrolnej (27,5%). Okazało się także, że spośród 40 osób badanych w grupie eksperymentalnej tylko 15 zadeklarowało samopoczucie pozytywne. Poziom uległości zanotowany wśród tych osób nie różnił się od pozio­ mu uległości zaobserwowanego wśród 25 osób deklarujących samopo­ czucie inne (tj. negatywne lub neutralne). Jednocześnie zarówno osoby deklarujące pozytywne samopoczucie, jak i osoby deklarujące samopo­ czucie inne niż dobre częściej deklarowały zaangażowanie się w akcję charytatywną niż osoby z grupy kontrolnej. Podobnie jak w badaniu Howarda, okazało się zatem, że zapytanie ludzi o samopoczucie zwiększa szanse na to, że zgodzą się oni na for­ mułowaną później propozycję zaangażowania się w akcję charytatywną. Odmiennie jednak niż w jego eksperymentach deklaracja negatywnego lub neutralnego samopoczucia także okazywała się sprzyjać temu zaan­ gażowaniu się. Deklaracja negatywnego lub neutralnego samopoczucia w Polsce jest konwencją codziennej rozmowy i nie musi oznaczać, że indagowany rzeczywiście czuje się nie najlepiej (podobnie jak deklaracja pozytywnego samopoczucia w USA nie oznacza, że indagowany rzeczy­ wiście czuje się dobrze). Fakt, że w Polsce deklaracja nie najlepszego samopoczucia wpływa na wzrost uległości w stopniu takim samym, jak deklaracja dobrego samopoczucia nie może być jednak wyjaśniony za­ kładanym przez Howarda efektem zobowiązania. Innym testem zasadności interpretacji zaproponowanej przez tego badacza może być sytuacja, w której prośba nie ma celu charytatyw­ nego, lecz jednoznacznie komercyjny. Gdyby i w takim przypadku oso­ by pytane o samopoczucie częściej ulegały kierowanym do nich suge­ stiom, interpretacja odwołująca się do mechanizmu zobowiązania i kon­ sekwencji byłaby trudna do utrzymania. Przyznaje to explicite Howard, sugerując, że zanotowane przez niego prawidłowości powinny być ogra­ niczone do sytuacji, w których „proszony wie, że osoba składająca prośbę nie czerpie osobistych zysków z jej spełnienia" (Howard, 1990, s. 1195). Wraz z Magdą Nawrat i Izą Rudak postanowiliśmy sprawdzić, czy ograniczenie takie istotnie występuje (Doliński, Nawrat, Rudak, 1999). W badaniu wzięło udział 100 kobiet idących chodnikiem w cent­ rum Opola. Drogą randomizacji pięćdziesiąt osób przydzielono do gru­ py kontrolnej i tyleż do grupy eksperymentalnej.

124

5. Potęga słowa

Eksperymentatorem była młoda kobieta. Witała osoby badane z grupy eksperymentalnej, a następnie pytała je o samopoczucie. W przypadku, gdy osoba badana deklarowała pozytywne samopoczu­ cie, eksperymentatorka komentowała to słowami: „Cieszę się, że czuje się Pani dobrze". W przypadku, gdy deklarowała samopoczucie inne niż dobre, analogiczny komentarz brzmiał: „Przykro mi, że nie czuje się Pani najlepiej". Bezpośrednio po tym eksperymentatorka proponowała sprzedaż: „Sprzedaję zapachowe kadzidełka indyjskie. Czy nie zechcia­ łaby Pani kupić ode mnie jednej paczki?". W grupie kontrolnej witano osobę badaną i bezpośrednio zwracano się z propozycją transakcji. W grupie eksperymentalnej 11 osób z 50 zdecydowało się kupić kadzidełka. W grupie kontrolnej uczyniły to tylko 3 osoby. (Różnica w proporcjach osób, które w obu warunkach ulegały naleganiom sprze­ dawcy była statystycznie istotna). Widzimy więc, że technika pytania ludzi o samopoczucie zwiększa szanse na ich późniejszą uległość także wówczas, gdy prośba ma charakter wyraźnie komercyjny, nie zaś chary­ tatywny. Spośród osób pytanych o samopoczucie 21 zadeklarowało pozytywne, a pozostałe — złe lub niezbyt dobre. Okazało się, że de­ klarowane samopoczucie nie miało związku ze skłonnością do kupowa­ nia kadzidełek: kupiło je 5 osób deklarujących samopoczucie pozytywne i 6 spośród osób pozostałych. Oba wspomniane wyniki (tj. skuteczność techniki w warunkach komercyjnych i brak związku rodzaju deklarowanego samopoczucia z późniejszą uległością) nie są zgodne z zaproponowaną przez Howarda interpretacją, odwołującą się do mechanizmu zobowiązania i konse­ kwencji. Bez wątpienia psychologiczny mechanizm zobowiązania leży u podstaw wielu sytuacji, w których ludzie decydują się na spełnianie kierowanych do nich próśb (zob.: Cialdini, 1994). Dwa opisane wyżej badania wskazują jednak, że ta właśnie prawidłowość nie leży u pod­ staw uległości osób pytanych wcześniej o samopoczucie. Czym więc można wyjaśnić w tym przypadku wzbudzoną skłonność ludzi do pozy­ tywnego reagowania na kierowane do nich prośby? Alternatywną interpretację analizowanego tu fenomenu zapropo­ nowali R. Kelly Aune i Michael D. Basil (1994). Według nich pytanie ludzi o samopoczucie i wyrażanie następnie zadowolenia z tego, że jest ono dobre, indukuje u pytanych poczucie bliskości relacji z pytającym. Relacja bliskości interpersonalnej nakłada zaś na proszonego o pomoc obligację do spełniania tej prośby. Aune i Basil konkludują zatem, że uległość można indukować także za pomocą innych zabiegów werbal-

125

5.6. Potęga dialogu

nych kreujących poczucie bliskości relacji niż ekspresja troski o samo­ poczucie. Przedstawiają też swoje własne badanie, w którym eksperymentatorka bądź bezpośrednio prosiła studentów spotykanych na tere­ nie uniwersyteckiego campusu o datek na cel charytatywny, bądź naj­ pierw pytała ich o samopoczucie, a potem prosiła o pieniądze, innym jeszcze razem najpierw pytała, czy studiują na tej uczelni, a potem dodawała, że również tu studiuje, i formułowała prośbę o datek. Okaza­ ło się, że w ostatniej z wymienionych grup badani najczęściej reagowali przychylnie, a w grupie pierwszej czynili to najrzadziej. W drugim eks­ perymencie osobom badanym dawano opisy trzech wyżej przedstawio­ nych scenariuszy eksperymentalnych i proszono o ocenienie relacji mię­ dzy uczestnikami interakcji (tj. eksperymentatorką i osobą badaną). Okazało się, że za najbliższe relacje uznawano te, w których rozmowa dotyczyła studiowania na tej samej uczelni, a najbardziej odległe, gdy eksperymentatorką zwracała się do osoby badanej bezpośrednio z pro­ śbą o datek. Zdaniem autorów wskazuje to, że percepcja bliskości relacji interpersonalnych stanowi mechanizm leżący u podłoża uległości osób badanych zarówno w eksperymentach Howarda, jak i ich własnym studium. Wraz z Nawrat i Rudak doszliśmy jednak do wniosku, że w grę wchodzić może jeszcze jeden czynnik, nie uwzględniony ani przez Howarda, ani przez Aune i Basila. Kwestii tej poświęcić jednak warto osobny podrozdział.

5.6. Potęga dialogu "

•

-

—

-

•

'

' %

Choć bliskość spostrzeganej relacji rzeczywiście mogłaby tłuma­ czyć wyniki wszystkich badań omówionych w powyższym podrozdziale, sądzimy, że zarówno Howard, jak i Aune z Basilem nie wzięli pod uwagę innego ważnego czynnika różnicującego warunki kontrolne i wa­ runki eksperymentalne we wszystkich wyżej opisanych eksperymentach. Czynnikiem tym jest tryb komunikacji interpersonalnej, odmienny w po­ szczególnych warunkach. Zauważmy, że we wszystkich grupach eks­ perymentalnych, w których odnotowywano wzmożoną uległość osób badanych, występował dialog, w grupach kontrolnych zaś monolog. Na­ szym zdaniem właśnie komunikacyjna odmienność monologu i dialogu jest kluczowa dla zanotowanych w poszczególnych warunkach różnic w uległości badanych. Bez wątpienia charakter kontaktów werbalnych z osobami znajo­ mymi jest odmienny niż z osobami, których nie znamy. Rozmawiając ze

126

5. Potęga słowa

znajomymi stosujemy wiele skrótów myślowych, odwołujemy się do wspólnych przeszłych doświadczeń i wspólnej wiedzy partnerów inter­ akcji (Hopper, Knapp, Scott, 1981). Łatwiej też niż w przypadku roz­ mów z nieznajomymi ujawniamy nasze intymne myśli i odczucia (Knapp, 1984). Wydaje się jednak, że oprócz tych treściowych różnic odmienne są też tryby komunikacji charakterystyczne dla obu wyróż­ nionych tu sytuacji. Można założyć, że w sytuacji kontaktów ze znajo­ mymi dominującym trybem jest dialog. Znajomi rozmawiają ze sobą, wymieniają się informacjami, komentują na przemian swoje wypowiedzi i odnoszą się do tego, co powiedział przedmówca. Charakterystycznym trybem komunikacji z nieznajomymi jest natomiast monolog^Nieznani nam uliczni sprzedawcy gazet zwracają się w naszą stronę z sugestią, abyśmy kupili gazetę z programem telewizyjnym na cały tydzień, głos z megafonu na dworcu kolejowym informuje nas — podróżnych, że powinniśmy przejść na inny peron, a gdy dzwonimy do biura naszego znajomego i słuchawkę podnosi nie znana nam osoba, wygłaszamy zdawkowe powitanie, przedstawiamy się i prosimy o przywołanie go do telefonu. We wszystkich tych przypadkach jeden z uczestników interak­ cji wygłasza pewną kwestię werbalną, kierując ją w stronę drugiego bez oczekiwania odpowiedzi. Psychologia społeczna pełna jest dowodów na to, że w interakcjach z innymi ludźmi reagujemy automatycznie na pewne mniej lub bardziej złożone bodźce (Cialdini, 1994; Kitayama, Burnstein, 1988; Langer, Blank, Chanowitz, 1978; Slugoski, 1995). Można przyjąć, że tryb komu­ nikacji jest także bodźcem tego rodzaju. Monolog nieznajomego jest traktowany jako wypowiedź kogoś obcego. Spotykając nieznajomego, z którym wszczynamy rozmowę (dialog) zaczynamy automatycznie tra­ ktować go, jak kogoś znajomego. Inaczej mówiąc, monolog uruchamia w nas schemat postępowania z nieznajomym, a dialog — schemat po­ stępowania ze znajomym. W wielu badaniach psychologicznych wyka­ zywano, że ludzie są bardziej skłonni do ulegania prośbom formułowa­ nym przez przyjaciół i znajomych niż składanych przez osoby im nie znane (np. Argyle i Henderson, 1984; Boster, Rodriguez, Cruz i Mars­ hall, 1995; Roloff, 1987; Roloff i inni, 1988). Można założyć, że właśnie dlatego oparte na dialogu interakcje między eksperymentatorem a oso­ bą badaną (charakterystyczne dla osób znajomych) częściej prowadziły do uległości niż kontakty oparte na monologu (charakterystyczne dla osób sobie obcych). Zasadność takiego rozumowania potwierdzona jest wynikiem, jaki w swoim eksperymencie uzyskali Robert Baer, Morton Goldman i Ralph Juhnke (1977). Sprawdzali oni, jakie czynniki mogą

5.6. Potęga dialogu

127

zwiększyć szanse na to, że osoba badana spontanicznie zaangażuje się w pomoc polegającą na sprostowaniu nieprawdziwej informacji, jaką uzyskuje ktoś od trzeciego uczestnika interakcji. Badanie przeprowa­ dzono w wielkim, trzydziestopiętrowym biurowcu. W warunkach kont­ rolnych dwóch eksperymentatorów oczekiwało w hollu na osobę bada­ ną. Wsiadali razem z nią do windy. W windzie jeden z eksperymen­ tatorów pytał drugiego, czy winda dojeżdża do ostatniego piętra i uzys­ kiwał odpowiedź twierdzącą. De facto winda dojeżdżała tylko do sie­ demnastego piętra i aby dostać się wyżej należało przesiąść się do innej. Okazało się, że zaledwie 33% badanych włącza się do takiej rozmowy, by sprostować nieprawdziwą informację. W jednym z warunków bada­ nia eksperymentator pytał wstępnie osobę badaną o godzinę, a uzys­ kawszy informację dziękował. W innym natomiast rozpoczynał rozmo­ wę: „Te windy są strasznie wolne..." Indagowany zwykle zdawkowo to potwierdzał. Choć tylko w pierwszym z tych warunków osoba badana spełniała łatwą prośbę i można tę sytuację traktować jako zastosowanie techniki „stopy w drzwiach", to w obu warunkach odsetek osób pro­ stujących nieprawdziwą informację podawaną przez jednego z ekspery­ mentatorów był wyraźnie wyższy niż w grupie kontrolnej (odpowiednio: 70 i 73%). Gdy w innej jeszcze grupie uwagę o wolnym poruszaniu się wind eksperymentatorzy wymieniali między sobą, tak by słyszała to osoba badana, to prostowała ona nieprawdziwą informację równie rza­ dko jak w grupie kontrolnej. Możemy zatem wyróżnić trzy alternatywne interpretacje przyczyn reakcji badanych w sytuacjach analizowanych w niniejszym podroz­ dziale: 1) Mechanizm zobowiązania i konsekwencji, konkretyzujący się w re­ gule „jeśli ja się dobrze czuję, powinienem sprawić, aby i inni poczuli się dobrze" (hipoteza Howarda). 2) Mechanizm wzbudzenia relacji bliskości (hipoteza Aune i Basila). 3) Mechanizm uaktywnienia przez dialog schematu postępowania ze znajomym. Badania przedstawione w dwóch poprzednich podrozdziałach nie pozwalają jednoznacznie orzec, który z tych mechanizmów leży u pod­ staw uległości (choć zarówno wyniki dwóch wyżej omówionych studiów realizowanych w Polsce, jak i eksperymenty Aune i Basila świadczą przeciw interpretacji Howarda). Jednoznaczne rozstrzygnięcie uniemoż­ liwiają wykorzystane schematy badań, zakładające jednoczesne opero­ wanie w warunkach eksperymentalnych co najmniej dwoma z trzech hipotetycznych mechanizmów opisanych wyżej. W naszym kolejnym

128

5. Potęga słowa

badaniu postanowiliśmy zatem stworzyć takie zróżnicowane warunki, które pozwoliłyby rozstrzygnąć wspomniane wątpliwości. Osobami badanymi stawały się studentki pojawiające się na terenie campusu Uniwersytetu Opolskiego. W sposób losowy przydzielano je do jednego z ośmiu warunków eksperymentalnych. W każdym z warun­ ków zbadano po 50 osób. (1) W warunkach monologu, braku kwestii samopoczucia i niewzbudzaniu relacji bliskości eksperymentatorka (dwudziestoletnia kobieta) zwracała się bezpośrednio do osoby badanej z następującym tekstem: „Cześć, zbieram datki na dzieci specjalnej troski. Czy mogłabyś coś dać?" (2) W warunkach monologu, braku kwestii dobrego samopoczucia i przy wzbudzaniu relacji bliskości tekst ten brzmiał następująco: „Cześć, widzę, że tu studiujesz. Ja też — nauki społeczne. Zbieram datki na dzieci specjalnej troski. Czy mogłabyś coś dać?" (3) W warunkach monologu, przy nawiązaniu do dobrego samo­ poczucia i przy niewzbudzaniu relacji bliskości eksperymentatorka mó­ wiła: „Cześć, mam nadzieję, że Ci się nieźle układa i że jesteś w dobrym na­ stroju... Zbieram datki na dzieci specjalnej troski. Czy mogłabyś coś dać?" (4) W warunkach monologu, przy nawiązaniu do dobrego samo­ poczucia i wzbudzaniu relacji bliskości tekst wygłaszany przez eksperymentatorkę brzmiał następująco: „Cześć, mam nadzieję, że Ci się nieźle układa i że jesteś w dobrym nastroju. Widzę, że tu studiujesz. Ja też — nauki społeczne. Zbieram datki na dzieci specjalnej troski. Czy mogłabyś coś dać?" (5) W warunkach dialogu, braku kwestii samopoczucia i braku relacji bliskości eksperymentatorka mówiła: „Cześć, czy możesz mi powiedzieć, co studiujesz?" Po odpowiedzi osoby badanej mówiła: „Aha, a czy warto to studiować?" I po wysłuchaniu odpowiedzi przedstawiała prośbę o datek. (6) W warunkach dialogu, braku deklaracji samopoczucia i wzbu­ dzanej relacji bliskości eksperymentatorka pytała badaną osobę: „Cześć, czy tu studiujesz?" A po otrzymaniu potwierdzenia, stwierdzała: „Ja też, nauki społeczne", po czym formułowała prośbę o datek. (7) W warunkach dialogu, deklaracji samopoczucia i niewzbudza­ niu relacji bliskości interakcja przebiegała następująco: „Cześć, jak Ci dziś leci, jak się dzisiaj czujesz?"

5.6. Potęga dialogu

129

W zależności od odpowiedzi badanej, komentowano to: „O, to świetnie" lub „O, to kiepsko" i formułowano prośbę o datek. (8) Wreszcie w grupie ostatniej, tj. w warunkach dialogu, deklaracji samopoczucia i wzbudzonej relacji bliskości eksperymentatorka mówiła: „Cześć, jak Ci dziś leci, jak się dzisiaj czujesz?" Następnie wysłuchi­ wała odpowiedzi osoby badanej i komentowała ją tak, jak w warunkach wyżej omówionych. Następnie pytała: „Czy tu studiujesz?" i po otrzy­ maniu potwierdzenia stwierdzała: „Ja też — nauki społeczne". Następ­ nie prosiła o datek na dzieci specjalnej troski. Przeprowadzone analizy wykazały, że w warunkach dialogu osoby badane częściej (31%) spełniały prośbę eksperymentatorki o datek niż w warunkach monologu (11%). Okazało się także, że średnia wpłacana kwota była wyższa w warunkach dialogu (30 groszy) niż w warunkach monologu (8 groszy)1. Warunki monologu, który nie dotyczył samopoczucia i nie wzbu­ dzał relacji bliskości mogą być traktowane jako podstawa do oszaco­ wań efektywności sposobów wpływania na uległość ludzi, zastosowa­ nych w pozostałych siedmiu warunkach eksperymentalnych. Inaczej mówiąc, warunki te mogą być potraktowane jako grupa kontrolna. Seria osobnych porównań grupy kontrolnej z każdą z siedmiu grup pozostałych wykazała, że uległość we wszystkich czterech grupach, w których stosowano dialog, była częstsza niż w grupie kontrolnej. Wyższe były też średnie zebrane kwoty w każdej z tych grup niż w gru­ pie kontrolnej. Wszelkie różnice między każdą z trzech grup, w których stosowano monolog, a grupą kontrolną były natomiast dalekie od po­ ziomu statystycznej istotności. Wyżej opisane wyniki są zdecydowanie zgodne z naszą hipotezą, zakładającą, że uruchomienie dialogu jako trybu komunikacyjnego zwiększa skłonność ludzi do ulegania kierowanym do nich prośbom. Podkreślanie relacji bliskości w trybie monologu okazało się niewystar­ czająco skutecznym sposobem indukowania uległości. W przeciwień­ stwie do rezultatów naszych poprzednich badań wynik tego ekspery­ mentu nie może być jednak traktowany jako bezpośrednio podważający interpretację zaproponowaną przez Howarda. Howard nie zakładał wszak, że samo zasugerowanie indagowanemu, że jest w dobrym na­ stroju, zwiększy jego uległość wobec następującej potem prośby. (Suge1 Przy uwzględnieniu w analizach wyłącznie tylko tych osób, które zdecydowały się wpłacić datek, okazało się, że warunki eksperymentalne nie różnicują wielkości wpła­ canej kwoty.

9

130

5. Potęga słowa

rował zatem implicite konieczność uwikłania osoby indagowanej w dia­ log na temat jej samopoczucia). Fakt, że grupy pytane o samopoczucie demonstrują poziom uległości porównywalny do grup pytanych o inne kwestie, świadczy jednak, że bardziej adekwatnym mechanizmem tłu­ maczącym uzyskane wyniki jest zainicjowanie dialogu. Test adekwatności konkurencyjnych interpretacji analizowanych tu fenomenów uległości przeprowadzić też można w inny sposób. Za­ uważmy, że w eksperymencie Aune i Basila (1994) grupa, którą pytano o samopoczucie, okazała się bardziej uległa od grupy kontrolnej. Wynik ten nie pozwala jednoznacznie orzec, czy ludzie, których przed popro­ szeniem o datek pyta się o samopoczucie, są szczodrzy ze względu na odczucie zobowiązania (do tego, by i inni poczuli się dobrze), czy ze względu na poczucie relacji bliskości z osobą proszącą o datek (to człowiek, dla którego nie jestem obojętny). Wyniki dwóch pierwszych (wyżej przedstawionych) eksperymentów przeprowadzonych w Polsce świadczą wprawdzie przeciw interpretacji proponowanej przez Howar­ da, ale nie mogą zastąpić bezpośredniego testu empirycznego obu kon­ kurencyjnych hipotez. Podstawowy problem z przeprowadzeniem takie­ go testu wiąże się z tym, że pytanie o samopoczucie umiejscawiane jest zwykle w kontekście społecznym związanym z ekspresją i poczuciem empatii i bliskości. Można sobie jednak wyobrazić sytuację, w której pytanie o samopoczucie zadaje się w zupełnie innym, pozaemocjonalnym, kontekście. Postanowiliśmy wykorzystać ten właśnie fakt w na­ szym kolejnym eksperymencie. Wzięło w nim udział 250 osób obojga płci — mieszkańców Wroc­ ławia. Badanie realizowano przy pięknej, słonecznej pogodzie. Osoby badane wylosowywano do jednego z pięciu warunków eksperymental­ nych. Do osoby badanej podchodziła para eksperymentatorów (kobieta i mężczyzna), a zwracał się do niej eksperymentator tej samej płci. W grupie kontrolnej przedstawiał on siebie i partnera jako pracow­ ników Wydziału Meteorologii Uniwersytetu Wrocławskiego i prosił o datek na rzecz Domu Dziecka w Sobótce, którym Wydział Meteoro­ logii się opiekuje. W pozostałych czterech grupach po przedstawieniu się eksperymentator informował, że wraz z partnerem prowadzą bada­ nia dotyczące wpływu pogody na samopoczucie mieszkańców regionu. W pierwszej z tych grup (deklaracja samopoczucia/brak relacji blis­ kości) stosowano procedurę sugerowaną przez Howarda. Pytano osobę 1 badaną: „Jak się Pan(i) dziś czuje /", a następnie po usłyszanej odpowie­ dzi wyrażano satysfakcję („Miło mi to słyszeć") lub smutek („Przykro mi to słyszeć").

5.6. Potęga dialogu

131

W drugiej grupie nie poruszano kwestii samopoczucia, ale wzbu­ dzano relację bliskości. Czyniono to przez podkreślenie podobieństwa poglądów badanego i badacza. Dotyczyły one wpływu pogody na zdro­ wie i samopoczucie. Eksperymentator pytał tu osobę badaną: „Czy Pani(a) zdaniem pogoda wpływa na zdrowie?", a po uzyskaniu odpowiedzi (bez względu na jej treść) mówił, że miło mu to słyszeć, bo też jest dokładnie tego samego zdania. W grupie trzeciej pytano badanych o samopoczucie i jednocześnie wzbudzano relację bliskości przez podkreślanie podobieństwa. Ekspery­ mentator pytał badanego o samopoczucie, po czym stwierdzał, że czuje się dokładnie tak samo. W grupie czwartej ani nie pytano o samopoczucie, ani nie wzbu­ dzano relacji podobieństwa. Przechodniów pytano jedynie, jaka jest — ich zdaniem — we Wrocławiu średnia temperatura lutego. We wszystkich warunkach proszono następnie badanych o datek na rzecz Domu Dziecka w Sobótce, którym — jak mówiono — opieku­ je się Wydział Meteorologii. Potem informowano o rzeczywistym celu badania i przepraszano za wprowadzenie w błąd. Badanie realizowane było przez 5 par eksperymentatorów. Każda z nich prowadziła badania we wszystkich warunkach eksperymentalnych. Zaangażowanie do ba­ dania aż pięciu różnych zespołów było celowym zabiegiem metodologi­ cznym, mającym zminimalizować możliwość pojawienia się niepożąda­ nego efektu samospełniającego się proroctwa. Wstępne analizy wykazały, że na zmienną zależną (chęć wręczenia datku pieniężnego) nie ma wpływu ani zespół eksperymentatorów, ani osoba prosząca o datek, ani płeć tej osoby, ani też płeć osób badanych. Na wyniki nie wpływał też rodzaj odpowiedzi udzielanych przez te osoby badane, które były pytane o samopoczucie, wpływ pogody na zdrowie lub o średnią temperaturę lutego. Okazało się natomiast, że w warunkach dialogu osoby badane częściej (40,5%) spełniały prośbę o datek niż w warunkach monologu (16%). Spośród 100 osób pytanych o samopoczucie aż 76 zadeklarowa­ ło, że jest w dobrym nastroju (być może wynikało to z pięknej pogody, podczas której realizowano badania). Deklaracja nastroju nie miała jednak wyraźnego związku ze skłonnością do sięgania do kieszeni po datek — postępowało tak 42,11% osób deklarujących dobry nastrój i 37,5%) deklarujących nastrój zły lub neutralny (różnice statystycznie nieistotne). Wyniki omawianego eksperymentu jednoznacznie przemawiają za interpretacją uznającą skuteczność mechanizmu dialogu. Ani pytanie

132

5. Potęga słowa

o samopoczucie, ani wzbudzanie relacji bliskości, ani też interakcja tych czynników nie okazywały się bowiem konieczne, by wzbudzić uległość osób badanych. Wystarczało w jakikolwiek sposób sprowokować je do dialogu, by były one bardziej skłonne do spełniania kierowanych do nich próśb niż osoby z grupy kontrolnej, do których zwracano się w trybie monologu. Wykazaliśmy zatem, że zainicjowanie dialogu jest skuteczną strate­ gią wpływu społecznego w warunkach, w których wpływ ten ma na celu skłonienie innej osoby do zaangażowania się w działania charytatywne. Pojawia się jednak pytanie o możliwości generalizacji tego efektu na inne sytuacje. W kolejnym badaniu postanowiliśmy zatem sprawdzić, czy doprowadzenie do dialogu powoduje, iż ludzie są skłonni do speł­ niania próśb, które mają wyraźnie komercyjny charakter. Tym razem osobami badanymi (100 kobiet i 100 mężczyzn) stawali się przechodnie w centrum Wrocławia. Podstawowym czynnikiem eks­ perymentalnym było uruchomienie w kontakcie z osobą badaną komu­ nikacyjnego trybu monologu lub też dialogu. W warunkach monologu eksperymentator (młody mężczyzna) zwracał się bezpośrednio do badanych z następującym komunikatem: „Dzień dobry. Przepraszam, sprzedaję doskonałe zapachowe kadzi­ dełka indyjskie. Czy nie zechciał(a)by Pan(i) kupić ode mnie jednej pa­ czki?" W warunkach dialogu eksperymentator mówił: „Dzień dobry. Przepraszam, mam jedno pytanie: Jak Pan(i) sądzi, kto jest bardziej wrażliwy na zapachy: kobiety, czy mężczyźni"? Po usłyszeniu odpowiedzi kontynuował: „A dlaczego tak Pan(i) uważa?" Po czym słuchał odpowiedzi osoby badanej i proponował jej kupno „doskonałych zapachowych kadzidełek indyjskich". W badaniu rejestrowano opinię na temat wrażliwości płci na zapa­ chy. Można było bowiem sądzić, że mechanizm zobowiązania i konsek­ wencji spowoduje, że osoby, które udzielają odpowiedzi, że ich własna płeć jest bardziej wrażliwa na zapachy, powinny być bardziej skłonne do zakupu zapachowych kadzidełek niż te, które deklarowały inaczej. („Skoro jestem szczególnie predysponowany do doznawania przyjemno­ ści z zapachu, to powinienem to wykorzystać"). Przeprowadzone analizy wykazały jednak wyłącznie wpływ trybu komunikacji na decyzje zakupu kadzidełek. Eksperyment ten wykazał więc po raz kolejny, że prowadzenie dialogu skutecznie wpływa na uległość osób. Ponieważ założyliśmy, że rozpoczęcie dialogowego trybu komunikacji powoduje automatyczne uruchomienie schematu „rozmo-

5.6. Potęga dialogu

133

wa ze znajomym", można sądzić, że poszczególne sekwencje tego sche­ matu, łącznie z pozytywną reakcją na prośbę, będą automatycznie i bez­ refleksyjnie realizowane wówczas, gdy rozmowa dotyczyć będzie kwestii banalnych i mało istotnych dla podmiotu. Jeśli jednak rozmowa doty­ czyć będzie kwestii istotnych, należy oczekiwać bardziej wnikliwego analizowania dyskutowanych kwestii — funkcjonowania podmiotu na poziomie bardziej refleksyjnym. Potwierdza to bogata literatura doty­ cząca mechanizmów perswazji. W wielu badaniach wykazywano, że wysoki poziom zainteresowania napływającymi informacjami powodu­ je, że podmiot przetwarza je w sposób wysoce kontrolowany, wyraźnie angażując do tego swoje zasoby poznawcze (effortful mental processes). Niskie zainteresowanie przedmiotem napływających wiadomości powo­ duje natomiast, że przetwarzanie informacji ma bardziej powierzchowny i automatyczny charakter oraz wiąże się z nikłym zaangażowaniem świa­ domego myślenia (noneffortful mental processes) (por. np. Chaiken, Liberman, Eagly, 1989; Chaiken, Stangor, 1987; Johnson, Eagly, 1989; Maio, Olson, 1995; Petty, Caccioppo, 1990; Petty, Caccioppo, Haugtyedt, 1992). W tym ostatnim przypadku ludzie mniej zwracają uwagę na samą treść informacji, a bardziej na kwestie peryferyczne — np. na to, czy autor komunikatu jest sympatyczny, czy jest autorytetem lub czy jest miły i fizycznie atrakcyjny. W odniesieniu do interesującego nas tu problemu można przyjąć, że w przypadku, (gdy rozmowa toczyć się będzie na temat istotny dla podmiotu, ważne^ będzie nie tylko uruchomienie samego dialogu, ale i jego treść. Osoba indagowana będzie w takich warunkach zwracała uwagę na to, co mówi jej rozmówca i jaki jest jego stosunek do roz­ ważanych kwestii. Jeśli jednak rozmowa dotyczyć będzie spraw mało istotnych, podstawowe będzie samo posługiwanie się dialogiem jako trybem komunikacji. Dialog jako tryb komunikacji odegra tu taką rolę, jak w badaniach nad perswazją autorytet czy miła powierzchowność nadawcy komunikatu. Spowoduje on, że odbiorca będzie przychylnie nastawiony do rozmawiającej z nim osoby, ale zarazem nie będzie aktyw­ nie i w pełni świadomie przetwarzał docierających do niego informacji. Z interesującej nas tu perspektywy wzmagania uległości przez dialog na tematy mało ważne, nie powinno być zatem istotne to, czy rozmówca demonstruje takie samo zdanie jak osoba indagowana czy też zdanie zupełnie inne. W przypadku rozmowy na ważne tematy, kwestia ta może mieć natomiast duże znaczenie. Wówczas powinien wzmagać uległość tylko dialog oparty na consensusie opinii. Dla sprawdzenia, czy jest tak rzeczywiście, przeprowadziliśmy kolejny eksperyment.

134

5. Potęga słowa

W badaniu tym wzięło udział 300 osób obojga płci — mieszkańców Wrocławia. Osoby badane wylosowywano do jednego z pięciu warun­ ków eksperymentalnych. Do osoby badanej podchodziła para badaczy (kobieta i mężczyzna), a zwracał się do niej eksperymentator tej samej płci. Badanie realizowało 6 par eksperymentatorów. Każda para prowa­ dziła badania we wszystkich warunkach eksperymentalnych. W grupie kontrolnej eksperymentator informował, że prowadzone są badania dotyczące różnych kwestii związanych z codziennym życiem miasta, i formułował prośbę o odpowiedź na kilka pytań dotyczą­ cych lokalnej prasy. Dodawał, że zajęłoby to indagowanej osobie około kwadransa. W warunkach eksperymentalnych zadanie tego pytania poprzedza­ ne było dialogiem prowadzonym na temat mało bądź bardzo angażują­ cy. Tematem mało angażującym był żółty kolor nowych budek telefoni­ cznych, które właśnie pojawiły się na ulicach Wrocławia. Eksperymen­ tator pytał osobę badaną, czy nowe budki jej się podobają, czy też nie. Tematem angażującym była kwestia usuwania w mieście skutków gi­ gantycznej powodzi, która poczyniła we Wrocławiu ogromne straty. Eksperymentator pytał badanego, czy jego zdaniem skutki powodzi usuwane są w mieście szybko i sprawnie, czy też nie. W przypadku obu dialogów różnicowano reakcję eksperymentatora na opinię wygłaszaną przez osobę badaną. W połowie przypadków eksperymentator oświad­ czał, że ma dokładnie takie samo zdanie, jak osoba badana, a w pozo­ stałych, że nie zgadza się z nią i ma na ten temat inne zdanie. Bezpośred­ nio po tym, eksperymentator prosił osobę badaną o udzielanie przez kwadrans odpowiedzi na pytania związane z lokalną prasą. Jej zgoda lub odmowa były sprawdzianem skuteczności techniki, następnie wyjaśniano cel badania i przepraszano za zabranie czasu. Wstępne analizy wykazały, że na wyrażenie zgody na 15-minutową rozmowę nie miał wpływu ani zespół eksperymentatorów, ani osoba prosząca o rozmowę, ani płeć tej osoby i płeć osób badanych. Okazało się także, że bez znaczenia jest to, jaką opinię badani prezentują na temat koloru budek telefonicznych i sprawności usuwania skutków po­ wodzi. Istotny jest natomiast sam tryb komunikacji (monolog — dia­ log), stopień, w jakim temat rozmowy jest angażujący, a także sposób, w jaki przebiega rozmowa w warunkach dialogu. Proporcja uległości w grupach, w których komunikowano się z ba­ danymi za pomocą dialogu (34,6%) była wyższa niż analogiczny wskaź­ nik w grupie kontrolnej, w której stosowano monolog (20%). Seria porównań parami pomiędzy grupą kontrolną a czterema grupami eks-

5.6. Potęga dialogu

135

perymentalnymi wykazała jednak, że uległość w grupie dyskutującej na temat angażujący z eksperymentatorem, który wyraża analogiczną opi­ nię, jest częstsza (43%) od uległości zanotowanej w grupie kontrolnej, natomiast uległość w grupie dyskutującej na temat angażujący z eks­ perymentatorem demonstrującym przeciwną opinię (23%) jest podobna do uległości w grupie kontrolnej. Gdy temat był mało angażujący, zga­ dzanie się z rozmówcą lub niezgadzanie się z nim dawało bardzo po­ dobne wskaźniki uległości (odpowiednio 35 i 37%) — wyższe niż w gru­ pie kontrolnej. Wyniki eksperymentu okazały się więc zgodne z naszymi przewidy­ waniami. W warunkach, w których dialog dotyczył kwestii mało an­ gażujących, sam fakt uruchomienia tego trybu komunikacji okazał się wystarczający do skłonienia badanych do uległości. W warunkach, w których temat dyskusji był angażujący, zwiększona uległość występo­ wała tylko w tej grupie, w której eksperymentator podzielał opinię badanych. W serii eksperymentów udało nam się więc wykazać, że rozpo­ częcie dialogu z nieznajomą osobą powoduje, że staje się ona bardziej skłonna do spełniania kierowanej do niej prośby. Ponieważ podejmo­ wane w rozmowach tematy dotyczyły różnych kwestii, a prośby miały różny charakter, możemy przyjąć, że odkryta przez nas prawidłowość jest dość uniwersalna. Wyniki ostatniego z prezentowanych tu ekspery­ mentów pokazują zarazem pewne jej ograniczenia. Zwiększona uległość nie pojawiła się, gdy rozmowa dotyczyła kwestii ważnych, przy których rozmówcy demonstrowali rozbieżne opinie. Wynik ten jest zgodny z na­ szym założeniem, że samo prowadzenie dialogu powoduje uruchomienie skryptu pozytywnej reakcji na prośbę osoby znajomej. Niezgodność opinii w kwestiach doniosłych jest natomiast — jak zakładamy — czyn­ nikiem, który przenosi nasze funkcjonowanie z poziomu automatycz­ nego na refleksyjny. Być może i w takich przypadkach dialog prowa­ dziłby do zwiększenia uległości jednakże przy spełnieniu dodatkowych warunków. Jak bowiem pokazuje Holtgraves (1997) w naturalnych sy­ tuacjach społecznych ludzie stosują w konwersacji najróżniejsze zabiegi werbalne, które pozwalają im „zmiękczyć" ekspresje własnej niezgodno­ ści z opinią prezentowaną przez rozmówcę. Zaczynają np. swoją wypo­ wiedź od pozornej z nim zgody i dopiero potem wypowiadają odrębne zdanie („Tak, ale...") lub też zaczynają od ekspresji wahania i niepewno­ ści (angielskie: „Weil...", polskie „No cóż..."). Być może opatrzenie wła­ snej odrębnej opinii dużą liczbą takich „zmiękczaczy" spowodowałoby, że również w przypadku dyskusji na tematy ważne i rozbieżności de-

136

5. Potęga słowa

monstrowanych opinii dialog zwiększałby uległość. Można bowiem są­ dzić, że tak właśnie funkcjonują znajomi podczas rozmowy, w której okazuje się, że mają zróżnicowane opinie na temat ważnych dla nich kwestii. Rozstrzygnięcie tego problemu wymaga jeszcze dalszych badań. Powinny one też w sposób bardziej bezpośredni zweryfikować na­ szą tezę, że efektywność techniki prowadzenia dialogu rzeczywiście oparta jest na bezrefleksyjnym wielokrotnym doświadczaniu schematu rozmowy z osobą znajomą. Choć bowiem otrzymane wyniki są zgodne z taką interpretacją, to nie wykluczają one i innych wyjaśnień. Możliwe na przykład, że rozpoczęcie dialogu nie tyle skłania podmiot do bezref­ leksyjnej realizacji skryptu interakcji ze znajomym, co powoduje, że w jego poczuciu człowiek, z którym zaczyna rozmawiać, wymieniać opinie i informacje, staje się jego znajomym. Niewykluczone, że w grę wchodzą tu mechanizmy autopercepcyjne: „skoro z nim rozmawiam, to znaczy, że traktujemy się jak osoby znajome" (Bem, 1972). Tak czy inaczej rozmawianie z kimś byłoby przekroczeniem granicy między nie­ znajomością i znajomością. Być może, iż mamy tu wręcz do czynienia z pierwotnym i podstawowym mechanizmem. Dialog (nawet niekonie­ cznie werbalny) mógł dla naszych przodków oznaczać początek zawią­ zywania, mniej lub bardziej trwałych, pozytywnych relacji interperso­ nalnych. W ten sposób wytworzyć się mogła zarówno norma naka­ zująca nieprzerywanie dialogu bez wyraźnego powodu, jak i norma nakazująca czynienie w warunkach toczącego się dialogu różnych grze­ czności na rzecz partnera. Oznaczałoby to, że osoba, która pozostaje w sytuacji dialogu, a następnie proszona jest o spełnienie jakiejś prośby, czyni to z poczucia obligacji do spełnienia życzenia poznanego właśnie człowieka. Inna jeszcze interpretacja odwoływać się może do efektu zaskocze­ nia. W badaniach nad zmianą postaw wykazano na przykład, że ludzie wcześniej uprzedzani, że usłyszą komunikat perswazyjny, którego treść jest sprzeczna z ich postawami, poznawczo przygotowują się do odparcia argumentów, które spodziewają się usłyszeć. W konsekwencji, zmieniają postawy w mniejszym stopniu niż ci, którzy zaskakiwani są komunika­ tem perswazyjnym (Hass i Grady, 1975). Warto zauważyć, że odmowa odpowiedzi na proste pytania inicjujące dialog byłaby sprzeczna z po­ wszechnie akceptowaną normą grzeczności. Początkowo brak przecież jasnych sygnałów, że osoba ta będzie czegoś chcieć, że sformułuje jakąś prośbę. Gdy prośba taka wreszcie się pojawia, podmiot jest zaskoczony. Nie ma opracowanego i w danym momencie poznawczo dostępnego scenariusza odmowy, dzięki czemu rosną szanse, że prośbę spełni.

5.6. Potęga dialogu

137

Dalszych badań wymagają także związki prowadzenia dialogu z in­ nymi technikami wpływu społecznego. Można bowiem postawić na przykład tezę, że uwikłanie w dialog leży u podstaw techniki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem", omawianej w rozdziale drugim. Przypo­ mnijmy tu krótko, że technika ta oparta jest na założeniu, że aby skłonić człowieka do spełnienia dość trudnej prośby, należy najpierw sformuło­ wać pod jego adresem prośbę jeszcze trudniejszą. Po odmowie jej speł­ nienia podmiot będzie bardziej skłonny do spełnienia prośby właściwej. Zdaniem Cialdiniego i jego współpracowników mechanizmem leżącym u podstaw tej techniki jest reguła wzajemności (Cialdini i inni, 1975). Jeśli ktoś czyni ustępstwo wobec podmiotu, nie upierając się przy pierw­ szej, poważnej prośbie, to podmiot powinien poczynić ustępstwo i speł­ nić prośbę nieco łatwiejszą. 0'Keefe i Figge (1977) kwestionują jednak zasadność takiej interpretacji, wskazując, że na efektywność omawianej techniki nie ma wpływu wielkość rozbieżności między trudnością obu próśb. Poza tym technika przestaje być skuteczna, gdy druga prośba nie jest formułowana bezpośrednio po pierwszej. Tymczasem, zgodnie z normą wzajemności, wielkość ustępstwa po­ winna być związana z wielkością odczuwanej obligacji do jego odwzaje­ mnienia, a upływ czasu (zwłaszcza niezbyt duży) nie powinien człowieka od wspomnianej obligacji uwalniać. 0'Keefe i Figge (1977) proponują w związku z tym interpretację alternatywną, odwołującą się do poczucia winy i wstydu. Odrzucenie przez podmiot pierwszej prośby emocje takie indukuje, a spełnienie drugiej staje się okazją do pozbycia się ich. Rze­ czywiście, przy takiej interpretacji wielkość rozbieżności między trud­ nością dwóch kolejnych próśb nie miałaby znaczenia, a spadek efektyw­ ności techniki w czasie wynikałby ze spadku siły odczuwanych negatyw­ nych emocji. 0'Keefe i Figge nie zatrzymują się jednak na zupełnie innym wyniku, który jest co najmniej kłopotliwy dla proponowanej przez nich interpretacji. Technika „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" przestaje być skuteczna, gdy druga prośba formułowana jest przez inną osobę niż pierwsza (Dillard, 1991; Dillard, Hunter i Burgoon, 1984). Tymczasem także w takich warunkach spełnienie nieco łatwiejszej pro­ śby powinno pomagać podmiotowi w uwolnieniu się od negatywnych emocji (zwłaszcza gdy obie prośby dotyczą tej samej albo podobnej kwestii). Wprowadzenie w dialog jako interpretacja efektywności tech­ niki „drzwi zatrzaśniętych przed nosem" z takimi wątpliwościami nie wiąże się. Nie dziwi z tej perspektywy ani to, że obie prośby muszą być formułowane przez tę samą osobę, ani to, że nieistotna jest wielkość roz­ bieżności trudności obu próśb, ani też to, że technika traci na skutecz-

138

5. Potęga słowa

ności, jeśli druga prośba nie jest formułowana bezpośrednio po pierw­ szej. W podobny sposób mechanizm wprowadzenia w dialog może być alternatywnym wyjaśnieniem techniki „niskiej piłki" (zaprezentowanej w rozdziale drugim). Mamy więc nadzieję, że mimo iż psychologiczny mechanizm leżący u podstaw efektywności techniki wprowadzenia w dialog nie jest jeszcze jednoznacznie zidentyfikowany, jego przyszłe wyjaśnienie pozwoli na nowo spojrzeć na znane już techniki wpływu społecznego.

5.7. Czasem wystarczy zapytać Truizmem jest teza, że można wpływać na zachowania ludzi suge­ rując im wprost, co mają zrobić. Wiele z opisywanych w tej książce technik pokazuje, jak można zwiększać prawdopodobieństwo tego, że indagowani ludzie spełnią kierowaną do nich prośbę. Anthony Greenwald wraz ze swymi współpracownikami (Greenwald, Carnot, Beach i Young, 1987) wykazał jednak, że można wpłynąć na zachowania ludzi ani niczego im nie nakazując, ani o nic ich nie prosząc. Przedstawione przez nich wyniki badań pokazują, że osiągnąć to można przez zadawa­ nie ludziom pytania o to, co zamierzają w najbliższym czasie zrobić. Czy to w ogóle możliwe? Przyjrzyjmy się najpierw badaniom. Eksperymentatorzy wykorzystali fakt, że aby uzyskać w Stanach Zjednoczonych prawo do głosowania, trzeba się uprzednio zarejestro­ wać. Badacze mieli dostęp do listy osób, które kilka dni przed terminem rejestracji jeszcze tego nie uczyniły. Z listy tej wylosowano pewną grupę osób i dzwoniono do nich, zadając jedno krótkie pytanie: „Jak zamie­ rzasz spędzić czas do momentu, kiedy upłynie już termin rejestracji?" Podkreślić trzeba, że badacze w żaden sposób nie namawiali ludzi, aby zadeklarowali się, że w czasie, którego dotyczy pytanie, pójdą się zareje­ strować. Większość indagowanych stwierdzała jednak spontanicznie, że takie są ich plany. Oczywiście przy tak sformułowanym pytaniu badani mogli dojść do wniosku, że wypada, czy też mile widziane jest udzielenie takiej właśnie odpowiedzi. Co wszakże ciekawe, okazało się, że taka deklara­ cja prowadziła następnie często do rzeczywistego, zgodnego z nią za­ chowania. W kolejnym badaniu eksperymentatorzy dzwonili do ludzi, którzy się zarejestrowali. Czynili to dwa dni przed terminem wyborów. Tym razem pytali ludzi o to, co będą robili do czasu ogłoszenia pierwszych

5.7. Czasem wystarczy zapytać

139

powyborczych wyników sondaży. Okazało się, że większość ludzi mię­ dzy innymi stwierdzała, że zamierza udać się do lokalu wyborczego. Co jednak, z interesującej nas tu perspektywy, istotniejsze, spośród tych osób aż 86,7% rzeczywiście wzięło udział w głosowaniu. Był to odsetek wyższy od zanotowanego w porównywalnej grupie osób, do których nie dzwoniono. (W tym ostatnim przypadku odsetek głosujących wyniósł 61,5). Dlaczego samo zadanie pytania może mieć tak wyraźne konsek­ wencje? Przede wszystkim w grę wchodzi tu wielokrotnie opisywana już w tej książce odczuwana przez ludzi potrzeba konsekwencji i spójności. Publiczna deklaracja zarejestrowania się czy zwerbalizowanie zamiaru pójścia na wybory powodują, że ludzie czują się zobligowani do za­ chowań zgodnych z tą deklaracją. Wydaje się jednak, że w grę wchodzić może też inny mechanizm, o którym dotychczas nie mówiliśmy. Każ­ dego dnia człowiek musi podejmować setki, a może i tysiące najróżniej­ szych decyzji: drobnych, poważniejszych i niezwykle ważnych. Każdego dnia myśleć musi o wielu rzeczach, przypominać sobie wiele faktów. Nie wszystkie kwestie wydają nam się jednakowo ważne. Co istotne, nie wszystkie są też w jednakowym stopniu dostępne poznawczo. Istotę zjawiska dostępności poznawczej dobrze ilustruje badanie Tversky'ego i Kahnemana (1982), którzy zapytali ponad setkę osób o to, czy więcej jest w języku angielskim wyrazów rozpoczynających się na literę k, czy też takich, w których k występuje na trzecim miejscu. Choć w rzeczywistości wyrazów z k jako trzecią w kolejności literą jest ponad dwa razy więcej niż takich, w których k występuje na pierwszym miejs­ cu, zdecydowana większość badanych sądziła, że jest odwrotnie. Dlaczego ludzie popełniają tak wyraźny błąd? Problem polega na tym, że organizacja naszej pamięci sprzyja poszukiwaniu słów według pierwszej litery (lub początkowej głoski), natomiast nie ułatwia poszuki­ wań według środkowych liter. Mówiąc jeszcze prościej, łatwiej było ludziom przywołać do świadomości słowa zaczynające się na literę k, a znacznie trudniej te, które miały k na trzecim miejscu. Im bardziej coś jest bezpośrednio „dostępne" pamięci czy świadomości, tym wydaje nam się bardziej prawdopodobne. Psychologowie zainteresowani prawidłowością odkrytą przez Tversky'ego i Kahnemana postanowili sprawdzić, na ile ma ona charakter ogólny i czy odnosi się także do zjawisk o charakterze społecznym. Z interesującej nas tu perspektywy najbardziej intrygujące pytanie zadał sobie John Carroll. W artykule opublikowanym w roku 1978 zastana­ wia się on mianowicie, czy wyobrażenie sobie pewnych zdarzeń wywo-

140

5. Potęga słowa

łuje następnie wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że mogą one realnie wystąpić. W swoich eksperymentach (dziś już niemal klasycznych) Carroll dostarczał badanym dokładny scenariusz jakiegoś zdarzenia, którego bohaterami byli oni sami (np. brali udział w wycieczce na inny kon­ tynent, zdawali z powodzeniem egzamin uniwersytecki, sprawnie poro­ zumiewali się w nie znanym im języku), i prosił, aby wyobrazili sobie tę sytuację. Okazało się, że po tej sugestii ludzie szacowali prawdopodo­ bieństwo wystąpienia danego zdarzenia w ich realnym życiu znacznie wyżej niż osoby od razu proszone o ocenienie szans, że przeżyją analo­ giczną sytuację. Zdaniem Carrolla wyobrażenie sobie danego zdarzenia — według odpowiednio skonstruowanego scenariusza — czyni to zda­ rzenie bardziej dostępnym poznawczo i tym samym wydaje się ono człowiekowi subiektywnie bardziej prawdopodobne. W ramach programu badań dotyczących determinant zachowań nieetycznych, realizowanego pod koniec lat osiemdziesiątych przez ze­ spół psychologów społecznych z ośrodka opolskiego, Barbara Weigl wykazała w dwóch eksperymentach, że jeśli przedstawi się dzieciom scenariusz zdarzenia, w którym one same dopuszczają się oszustwa, a następnie wystawi się takie dzieci na pokusę rzeczywistego oszukiwa­ nia, to przekraczają one tę normę moralną znacznie częściej i znacznie intensywniej niż dzieci, które wystawiano na analogiczną pokusę, ale które wcześniej nie były proszone o wyobrażenie sobie, że zachowują się nieetycznie (Weigl, 1990). O ile wyniki badań Carrolla pokazują jedynie, że pod wpływem odpowiedniego uruchomienia wyobraźni pewne zdarzenia wydają się człowiekowi subiektywnie bardziej prawdopodobne, o tyle eksperymen­ ty przeprowadzone przez Barbarę Weigl (a także inne podobne badania) świadczą o tym, iż rośnie także prawdopodobieństwo wystąpienia okre­ ślonych realnych działań badanego człowieka! Jeśli tak, to opisana wyżej procedura uruchamiania wyobraźni zda­ je się nieść niezwykle interesujące implikacje dla planowania oddziały­ wań nastawionych na zwiększanie skuteczności wpływu społecznego. I rzeczywiście, już dziś mamy jednoznaczne dane empiryczne — wyniki badań amerykańskich psychologów społecznych — bezpośred­ nio wskazujące, że uruchomienie wyobraźni potencjalnego klienta może być bardzo efektywną techniką reklamową. Larry Gregory, Robert Cialdini i Kathleen Carpenter (1982) po­ stanowili przeprowadzić eksperyment w porozumieniu z ośrodkiem te­ lewizyjnym z miasta Tempe (niedaleko Phoenix — stolicy stanu Arizo-

5.7. Czasem wystarczy zapytać

141

na). Mimowolnymi osobami badanymi stali się właściciele domków po­ łożonych w podmiejskiej dzielnicy. W sposób losowy przydzielano ich do jednej z dwóch grup: kontrolnej lub eksperymentalnej. Wszyst­ kich badanych odwiedzała eksperymentatorka, która podawała się za agentkę ośrodka telewizji, i namawiała ich do zakupu subskrypcji upo­ ważniającej do korzystania z telewizji kablowej. W przypadku grupy kontrolnej stosowała typowe techniki reklamowe — sugestywnie przed­ stawiała plusy korzystania z telewizji kablowej, mówiła, że na całym świecie telewizja tego typu staje się coraz bardziej popularna itp. W przypadku grupy eksperymentalnej odwoływała się do wyobraźni badanego, przedstawiając mu odpowiedni scenariusz. Używała tu ar­ gumentów typu: „Wyobraź sobie, że siedzisz w fotelu i nie opuszczając go uczestniczysz w najrozmaitszych zdarzeniach, które sam wybierasz za pomocą pilota..." Po upływie kilku tygodni wszystkie osoby badane odwiedzał inny „agent" (również eksperymentator) i, nie wiedząc, do której grupy nale­ ży dana osoba, proponował nieodpłatne wypożyczenie sprzętu do od­ bioru programów telewizji kablowej na jeden tydzień wraz z możliwoś­ cią ewentualnego zamówienia pełnego zestawu, jeśli po upływie tego terminu klient zdecyduje się na zakup. Badacze przewidywali, że osoby, które wyobrażały sobie siebie w roli posiadacza nowego systemu telewizji, będą bardziej uległe zarów­ no wobec propozycji wypożyczenia im na tydzień sprzętu, jak i wobec propozycji zakupu systemu niż osoby, wobec których stosowano trady­ cyjne oddziaływania reklamowe. Wyniki w pełni potwierdziły te oczeki­ wania. W grupie kontrolnej zgodę na wypożyczenie sprzętu wyraziło ok. 4 1 % osób, w grupie eksperymentalnej — blisko 66%. Co ważniejsze, po upływie próbnego tygodnia chęć zakupu sprzętu zgłosiło ok. 20% osób z grupy kontrolnej, a przeszło dwa razy więcej (ok. 47%) z grupy eks­ perymentalnej! Wyniki te świadczą o tym, że technika scenariusza dla wyobraźni przynajmniej w pewnych warunkach może być efektywnym narzędziem wpływania na decyzje ludzi dotyczące zakupu dóbr konsumpcyjnych. Prawdziwym problemem dla praktyków jest jednak to, jak skłonić lu­ dzi, by zechcieli sobie wyobrazić, że kupują najróżniejsze, często prze­ cież zupełnie niepotrzebne im rzeczy, a jednocześnie, by nie zechcieli sobie równie spontanicznie wyobrazić, że wówczas zabraknie im pienię­ dzy na to, czego potrzebują rzeczywiście. Jak te prawidłowości mają się do badań Greenwalda i jego współ­ pracowników, od których rozpoczęliśmy niniejszy podrozdział? W od-

142

5. Potęga słowa

niesieniu do nich powiedzieć można, że usłyszenie pytania o rejestrację przedwyborczą lub zamiar pójścia na wybory powoduje, że kwestie te stają się bardziej dostępne poznawczo. Podmiot zaczyna o nich myśleć, brać je pod uwagę w swoich planach na najbliższą przyszłość. Stąd zaś bliska (a w każdym razie bliższa) już droga do zrealizowania tego w działaniu.

6. Potęga formy, czyli te same słowa, ale inne konsekwencje W poprzednim rozdziale przedstawione zostały mechanizmy wpływu społecznego związane z użyciem specyficznego słowa czy zdania. Mog­ liśmy się przekonać, jak wiele znaczy użycie określonego wyrażenia. Niemal ten sam komunikat okazuje się zdecydowanie bardziej skutecz­ ny, gdy uzupełniony zostanie o jakiś drobny i, wydawałoby się, pozornie pozbawiony większego znaczenia element. W tym rozdziale przyjrzymy się drugiej stronie medalu. Rozważy­ my sytuację, w której w dwóch porównywalnych warunkach słowa po­ zostają takie same, a istotna staje się różnica formy. A więc na przykład to, czy jakieś kluczowe zdanie zostaje wypowiedziane na początku lub na końcu komunikatu, czy dana informacja jest jedyną, która dociera do odbiorcy, czy też pojawia się ona w kontekście wiadomości zupełnie pozbawionych znaczenia, czy też to, czy dany komunikat składa się z jednej części, czy też podzielony jest na dwa fragmenty. Prezentację tych zagadnień zaczniemy od kwestii szybkości, z jaką wypowiadane są słowa.

6.1. Kto szybko mówi, dwa razy mówi John Kennedy uważany był powszechnie za niezwykle sprawnego mówcę. Ludzie lubili go słuchać, łatwo wierzyli w to, co mówi, dawali się porwać jego słowom. Bez wątpienia ważna była treść jego przemó­ wień, ponadto trudna do uchwycenia i precyzyjnego zdefiniowania cha­ ryzma, jaką posiadał. Ale być może równie ważne było to, jak mówił. Nie myślę tu wyłącznie o kwestiach sprawności językowej, gramatycznej poprawności, bogactwie języka, trafności metafor czy intonacji. Myślę przede wszystkim o szybkości, z jaką Kennedy wypowiadał poszczegól­ ne słowa. Kennedy mówił niebywale szybko. Obliczono, że niekiedy wypowiadał około 300 słów na minutę (Myers, 1990). To iście zawrotne tempo, jeśli zważymy, że przeciętnie Amerykanie mówią w tempie około 120—180 słów na minutę (Monroe i Ehninger, 1974). Czy jednak szyb­ kie wypowiadanie poszczególnych słów i całych zdań mogło pomagać jednemu z najsłynniejszych prezydentów Stanów Zjednoczonych? Prze­ słanki teoretyczne dotyczące związku szybkości mówienia i perswazyj­ nej skuteczności mówcy wcale nie są jednoznaczne.

144

6. Potęga formy

/Szybkość mówienia powinna być negatywnie skorelowana z rozu­ mieniem komunikatu przez jego odbiorców. Jeśli ktoś mówi szybko, pozostaje mniej czasu na zastanowienie się i zrozumienie prezentowa­ nych treści. Badania empiryczne potwierdzają, że jest tak istotnie. Im szybciej ktoś mówi, tym mniej z tego rozumiemy (Foulke i Sticht, 1969). Niepełne rozumienie treści komunikatu powinno z kolei powodować, że odbiorca w mniejszym stopniu daje się przekonać mówcyTak zwana perswazyjna skuteczność treści komunikatu (a tym samym nadawcy) stawałaby się więc ograniczona. Z drugiej wszakże strony można oczekiwać pozytywnego związku szybkości mówienia i stopnia, w jakim odbiorcy komunikatu zmienią pod jego wpływem swoje pierwotne opinie. Ktoś, kto mówi szybko, może być spostrzegany jako pewny siebie, w pełni przekonany do tego, co mówi, i dysponujący dużą wiedzą na prezentowane tematy. Przecież jeśli ktoś mówi szybko, to nie widzimy w jego wypowiedzi zawahań czy sygnalizującego niepewność namysłu nad różnymi kwestiami. Oprócz tego, jeśli ktoś mówi szybko, a my usiłujemy nadążyć za tokiem jego wywodu, nie mamy już czasu na zastanawianie się nad logiczną spój­ nością wypowiedzi lub relacjami, w jakich poszczególne argumenty po­ zostają do znanych nam faktów. Można powiedzieć, że dochodzi do efektu, który można nazwać rozbrojeniem kontrargumentacji. Szybkie tempo mówienia powoduje, że odbiorca komunikatu, chcąc nadążyć za tokiem wywodu nie jest jednocześnie w stanie wysuwać logicznych kontrargumentów wobec bombardujących go tez. Komunikat może za­ tem wydawać mu się w pełni sensowny, ą w konsekwencji będzie on skłonny do zmiany swojej pierwotnej opinii Z perspektywy teoretycznej można zatem wyprowadzić sprzeczne predykcje na temat związku między szybkością mówienia a perswazyjną skutecznością komunikatu nadawcy. Norman Miller, Geoffrey Maruyama, Rez Julian Beaber i Keith Valone (1976) postanowili sprawdzić ten związek empirycznie. W eks­ perymencie pierwszym indagowano na ulicach ludzi, prosząc ich o wy­ powiedzi na temat szkodliwości picia kawy. Informowano ich na wstępie, że przygotowywana jest na ten temat audycja radiowa i w związku z tym proszeni są o wysłuchanie wypowiedzi pewnej osoby. Z taśmy magneto­ fonowej puszczano im następnie wypowiedź pewnego mężczyzny, którego (w zależności od warunków eksperymentalnych) prezentowano jako che­ mika (sugestia: autorytet w sprawach kofeiny i innych substancji obec­ nych w kawie) lub ślusarza (sugestia: laik w tych sprawach). W połowie przypadków człowiek ten mówił bardzo wolno (wypowiadał 102 słowa

6.1. Kto szybko mówi, dwa razy mówi

145

na minutę), a w pozostałych szybko (195 słów na minutę). Oczywiście we wszystkich przypadkach człowiek mówiący o kawie przedstawiał dokładnie te same treści. Po wysłuchaniu jego wypowiedzi wszyscy badani proszeni byli o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań. Zupełnie nieoczekiwanie okazało się, że na ich opinię o szkodliwości picia kawy nie miał wpływu czynnik autorytetu nadawcy. To, czy o kawie wypo­ wiadał się chemik czy też ślusarz, pozostawało bez znaczenia. Istotne okazało się natomiast tempo, w jakim prezentowany był komunikat. Gdy człowiek mówiący o szkodliwości picia kawy wypowiadał 195 słów na minutę, słuchacze w większym stopniu przychylali się do jego opinii niż wówczas, gdy wypowiadał on tylko 102 słowa na minutę. Okazało się ponadto, że mówiący szybko spostrzegany był jako bardziej kom­ petentny niż ktoś, kto te same słowa wypowiadał wolno. Negatywne konsekwencje picia kawy to materia, o której ludzie mają już jakieś swoje wyrobione poglądy. Czy jednak prawidłowość zanotowana w wyżej opisanym eksperymencie potwierdzałaby się także w sytuacji, w której badani słyszeliby opinię o czymś, o czym nie mają jeszcze wyrobionego zdania? Takie właśnie pytanie leżało u podstaw kolejnego eksperymentu, który postanowili przeprowadzić Miller i jego współpracownicy. Dodatkowo sprawdzano, czy związek między tem­ pem wypowiadania słów a skutecznością komunikatu perswazyjnego nie ma charakteru krzywoliniowego. Procedura eksperymentu drugiego była niemal identyczna jak badania omówionego poprzednio. Tym ra­ zem jednak tematem była kwestia groźby spożywania warzyw hodowa­ nych w nowoczesny, sztuczny sposób. Szybkość tempa wypowiadania słów różnicowano na trzech poziomach (111, 140 i 191 słów na mi­ nutę). Zrezygnowano natomiast z różnicowania stopnia, w jakim mów­ ca jest autorytetem w dziedzinie, o której się wypowiada, wprowadzając w to miejsce składniowe i gramatyczne zróżnicowanie komunikatu. W połowie przypadków mówca prezentował swoje argumenty w dość skomplikowany sposób, używając rozbudowanej składni, a w pozo­ stałych przypadkach przekazywał zasadniczo te same treści za pomocą większej liczby zdań prostych. Autorzy założyli, że efekty związane z czynnikiem złożoności komunikatu mogą być testem na obecność efektu rozbrojenia kontrargumentami. Przewidywali, że w warunkach komunikatu złożonego nadążanie za tokiem rozumowania mówcy jest na tyle trudne i w tak dużym stopniu angażuje zasoby poznawcze słu­ chacza, że już te czynniki, same w sobie, uniemożliwiają (a w każdym razie co najmniej utrudniają) kontrargumentację. Dodanie do złożo­ nego komunikatu elementu szybkiego mówienia nie może już w istotny 10

146

6. Potęga formy

sposób zmienić poznawczo trudnej sytuacji podmiotu. Komunikat pro­ sty sam w sobie nie prowadzi do efektu rozbrojenia kontrargumentacji. Podmiot jest bowiem w stanie śledzić tok wywodu i przedstawiać wobec prezentowanych tez kontrargumenty. Mówiąc ściślej, jest w stanie to robić wówczas, gdy tempo komunikatu nie jest zbyt wysokie. Inaczej mówiąc, efekt rozbrojenia kontrargumentacji jest w przypadku komuni­ katu prostego tym bardziej prawdopodobny, im tempo prezentowania argumentów — szybsze. Analiza wyników wykazała, że skuteczność mówcy była liniową funkcją tempa prezentowania przez niego argumentów. Szybkie wypo­ wiadanie słów skorelowane też było ze spostrzeganiem mówcy jako inteligentnego, kompetentnego i obiektywnego. Wbrew oczekiwaniom badaczy stopień złożoności komunikatu nie odgrywał żadnej roli. Po­ nieważ jednak testowanie oddziaływania hipotetycznego mechanizmu rozbrojenia kontrargumentacji miało charakter pośredni, nie można wykluczyć, że efekt ten w rzeczywistości leży jednak u podstaw związku tempa prezentowania komunikatu i jego perswazyjnej skuteczności. Kwestia ta wymaga, bez wątpienia, dalszych badań empirycznych.

6.2.

Wpływ informacji nieistotnych, czyli efekt rozcieńczenia

Wyobraźmy sobie następujące pytanie: Jaką średnią ocen ma Ze­ non? Przyjmijmy też, że pytanie to poprzedzone jest następującą infor­ macją: Zenon jest studentem fizyki, który uczy się do zajęć i egzaminów nie więcej niż trzy godziny tygodniowo. Prawdopodobnie uznamy tę informację za niewystarczającą, ale bez wątpienia ważną z perspektywy samego problemu. Ktoś, kto się mało uczy, najprawdopodobniej ma dość słabe stopnie. Taka więc zapewne będzie nasza odpowiedź. Wyobraźmy sobie jednak, że wspomniane pytanie poprzedzone zo­ staje inną, bardziej rozbudowaną informacją: Zenon jest studentem fizy­ ki, który uczy się do zajęć i egzaminów nie więcej niż trzy godziny tygod­ niowo. Zenon ma cztery kaktusy. Zwykle chodzi spać kolo północy. Ma brata i dwie siostry. W badaniu ankietowym opisał się jako „pogodny". Z żadną dziewczyną nie chodził dłużej niż kwartał. Ściany w jego pokoju pomalowane są na niebiesko. Czy te dodatkowe informacje są użyteczne z perspektywy zadania, przed którym stoimy? Czy ułatwią nam od­ powiedź na pytanie o prawdopodobną średnią ocen Zenona? Z pe-

6.2. Wpływ informacji nieistotnych...

147

wnością nie. A jednak dodanie tych bezużytecznych informacji powodu­ je, że ludzie przywiązują mniejszą wagę do jedynej informacji użytecz­ nej! Przestają oni mieć pewność, że najbardziej prawdopodobne jest, że Zenon ma niską średnią ocen! Obrazowo mówiąc, jedyna informacja użyteczna zostaje tu „roz­ puszczona", czy też „rozcieńczona" w informacyjnym bełkocie. Dla­ tego właśnie w psychologii społecznej mówi się w takich przypadkach o efekcie rozcieńczenia (dilution effect). Jego realność wykazał Henry Zukier (1982) w eksperymentach, w których używano historyjek podob­ nych do tych, od których rozpoczyna się niniejszy podrozdział1. Ponieważ nie jest ważne, jaka jest treść owych wiadomości nieistot­ nych, ale sama ich obecność, efekt ten postanowiłem opisać w tym rozdziale, a nie w poprzednim — dotyczącym procesów związanych ze specyficznym użyciem słów. Oczywiście efekt rozcieńczenia nie ogranicza się do kwestii tak trywialnych, jak szacowanie prawdopodobnej średniej ocen Zenona. W realnych sytuacjach życiowych efekt ten np. wykorzystywany jest szczególnie często zarówno przez polityków, jak i kreujących ich wize­ runek dziennikarzy. Zgodzimy się chyba wszyscy z tym, że jeśli prezy­ dent podpisuje lub zawetowuje kontrowersyjną ustawę, to wiadomość o tym może mieć wyraźny wpływ na opinię ludzi o nim. Zapewne sympatia do prezydenta wzrośnie wśród tych, którzy uważają, że po­ stąpił słusznie, a zmaleje wśród tych, którzy uważają, że postąpił źle. Jeśli jednak informacja o tym, co prezydent począł z ustawą, „opakowa­ na" jest wiadomościami o tym, z kim chwilę wcześniej zjadł śniadanie i co kelnerzy podczas tego śniadania podali, jak był ubrany i jaką sukienkę miała jego małżonka, wpływ kluczowej informacji (o podpisa­ niu lub zawetowaniu ustawy) na opinię, jaką odbiorcy będą mieli o pre­ zydencie staje się mniejszy. Tak więc dziennikarze mogą wykorzystywać efekt rozcieńczenia w kreowaniu wizerunku prezentowanej przez siebie postaci, zwłaszcza jeśli potrafią trafnie odgadnąć, jak oceniany będzie przez odbiorców informacji konkretny czyn tej osoby lub element jej biografii. W zależności od tego mogą określone informacje „rozcień­ czać" w potoku różnych informacji lub nie. Podobnie sami politycy 1

Thomas Gilovich (1981) zademonstrował natomiast podobne efekty w badaniach, w których wzięli udział dziennikarze sportowi i trenerzy amerykańskiej piłki nożnej. Okazało się, że na ich opinie o potencjalnej przydatności do zespołu nowych, nieznanych i tylko opisywanych im graczy mają wpływ nie tylko informacje logicznie związane z pyta­ niem, które im zadawano, ale i wiadomości zupełnie z tą kwestią nie związane.

148

6. Potęga formy

mogą o pewnych kwestiach mówić wprost i krótko, a w innych przypa­ dkach „rozpuszczać" istotne liczby, procenty, nazwiska czy fakty innego rodzaju w morzu zbędnych i zupełnie nieistotnych dla sprawy słów. Mam wrażenie, że wielu z nich posiadło tę umiejętność w stopniu iście mistrzowskim. Warto zauważyć, że stosowanie sztuczek opartych na efekcie roz­ cieńczenia jest bardzo dogodne. Nie trzeba tu przecież uciekać się do kłamstwa, ani nawet stosowania półprawd. Co więcej, nie ukrywa się żadnej istotnej informacji. Wszystko to zabezpiecza ludzi stosujących strategię rozcieńczania przed zarzutem o nierzetelność lub zatajanie prawdy przed opinią publiczną. A że podaje się informacje mało lub zupełnie nieistotne dla meritum sprawy? Zawsze można przecież powie­ dzieć, że są tacy, których takie właśnie wiadomości interesują szczegól­ nie, których bardziej interesuje to, czy w obiadowym rosole premiera były kołduny lub makaron, niż to, za co właściwie zdymisjonował on jednego z ministrów.

6.3. Kto pierwszy, ten lepszy, a czasem odwrotnie, czyli efekty związane z kolejnością argumentacji Czy jeśli mamy przedstawić jakieś argumenty, które skłonić mają słuchaczy do przyjęcia naszego stanowiska, a wiemy, że inny mówca będzie chciał ich przekonać do stanowiska przeciwnego, to czy powin­ niśmy ustąpić mu pola i pozwolić, by mówił jako pierwszy, czy też starać się, by był zmuszony do przemawiania po nas? Czy jeśli sami mamy mówić o jakiejś kwestii i chcemy przedstawić ją uczciwie, to znaczy pokazać zarówno argumenty przemawiające za naszym stanowi­ 2 skiem, jak i te, które są z nim sprzeczne , to które powinniśmy przeka­ zać najpierw? W obu tych przypadkach problem, przed którym stoimy dotyczy formalnej organizacji struktury informacji, które dotrą do od­ biorcy. Które informacje będą miały na niego większy wpływ — te, które pojawią się na początku, czy też te, które otrzyma na końcu? Wczesne badania nad perswazją przynosiły wyniki wskazujące za­ równo na występowanie efektu pierwszeństwa, czyli silniejszego oddzia2

W psychologii mówi się w takich przypadkach o komunikacie (lub przekazie) dwustronnym, w odróżnieniu od komunikatu (przekazu) jednostronnego, w którym uży­ wa się wyłącznie argumentów przemawiających na rzecz prezentowanego stanowiska, przemilczając te, które są z nim niezgodne (zob. np. Mika, 1982).

6.3. Kto pierwszy, ten lepszy...

149

ływania argumentów przekazywanych jako pierwsze z kolei, jak i efektu świeżości, czyli silniejszego oddziaływania argumentów przedstawianych na końcu (a więc z perspektywy czasu najświeższych). Próbę uporząd­ kowania tych wyników podjęli Norman Miller i Donald Campbell (1959). W serii badań przedstawiali oni swoim studentom autentyczne materiały z procesów sądowych. Studenci zapoznawali się zarówno z mową prokuratora, jak i obrońcy. O opinię o winie czy też niewinno­ ści oskarżonego pytano ich albo bezpośrednio po tym, albo po upływie tygodnia. Poza tym w niektórych przypadkach studenci czytali obie mowy prawników bezpośrednio jedną po drugiej, a w innych przypad­ kach zapoznawali się z jednym tylko materiałem, a drugi czytali dopiero po upływie tygodnia, krótko przed formułowaniem swojej opinii o winie oskarżonego. Pozwoliło to Millerowi i Campbellowi na śledzenie wpły­ wu, jaki na pojawianie się efektów pierwszeństwa i świeżości mają dwa czynniki związane z upływem czasu. Okazało się, że efektowi pierwszeństwa sprzyjała sytuacja, w której pierwszy i drugi przekaz następowały bezpośrednio po sobie, a przeko­ nania o winie oskarżonego studenci formułowali dopiero po pewnym czasie od zapoznania się z materiałami procesowymi. Efekt świeżości pojawiał się natomiast wtedy, gdy między pierwszym a drugim przeka­ zem była tygodniowa przerwa, zaś swoją decyzję badani formułowali bezpośrednio po zapoznaniu się z treścią drugiego przekazu. W warun­ kach, w których oba przekazy i pomiar przekonania o odpowiedzialno­ ści oskarżonego następowały bezpośrednio po sobie, oraz wtedy, gdy obie przerwy (między przekazami i między drugim przekazem a sfor­ mułowaniem przez badanych opinii) były długie, nie pojawiał się żaden z omawianych efektów. (Można zatem powiedzieć, że tylko wówczas występowały zewnętrzne warunki sprzyjające obiektywizmowi ludzi for­ mułujących sądy i opinie). Oczywiście efekty związane z kolejnością prezentowanych argu­ mentów nie dotyczą wyłącznie formułowania sądów o winie lub niewin­ ności oskarżonego. Dotyczyć mogą one wszelkich sytuacji, w których pojawiają się sprzeczne opinie i argumenty skłaniające odbiorcę do podjęcia jednej z kilku możliwych decyzji. Przedstawione wyżej prawid­ łowości dotyczyć więc mogą zarówno decyzji o zakupie i wyborze lo­ dówki, jak i głosowania na określoną partię lub polityka. Związane są przede wszystkim z mechanizmami funkcjonowania pamięci. Efekt pierwszeństwa wiąże się z występowaniem tzw. hamowania proaktywnego. Zapisanie w strukturach pamięci informacji z pierwszego przekazu utrudnia późniejsze zapamiętywanie informacji zawartych w przekazie

150

6. Potęga formy

późniejszym3. Kiedy jednak pierwszy przekaz miał miejsce stosunkowo dawno i podmiot nie pamięta już zbyt dobrze jego treści, hamowanie pro aktywne jest bardzo słabe i znaczenia nabiera efekt świeżości. To, czego podmiot dowiedział się przed chwilą, staje się wówczas dominują­ cą treścią jego aktualnej świadomości i w znacznym stopniu determinuje podejmowane decyzje. Inne badania nad prawidłowościami związanymi z kolejnością pre­ zentowanych argumentów wykazały też, że prawdopodobieństwo wy­ stąpienia efektu pierwszeństwa rośnie także wtedy, gdy jeden nadawca przekazuje oba komunikaty oraz gdy informacje z przekazów są nowe dla odbiorcy. Szansa wystąpienia efektu świeżości rośnie natomiast wte­ dy, kiedy wspomniane informacje są już wcześniej znane odbiorcy oraz w warunkach, w których odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa (Hovland, 1958, za: Wojciszke, 2000).

6.4. Przerwa w komunikacie, czyli szczegóły za chwilę Współczesne środki masowego przekazu (szczególnie, jak się wyda­ je, telewizja) pełne są sensacyjnych doniesień o zaskakujących, wyraźnie negatywnych zdarzeniach, podawanych odbiorcy w specyficzny sposób. Specyfika ta polega na podzieleniu wiadomości na dwie, wyraźnie wyod­ rębnione części. Pierwszą z nich można nazwać zapowiedzią (angielskie: headline news), drugą — relacją rozbudowaną. Zapowiedź to krótka informacja o tym, co się stało: ktoś kogoś zabił przy użyciu noża, spło­ nęła fabryka spirytusu, dwieście dwanaście osób zginęło w katastrofie samolotu. Relacja rozbudowana przynosi informacje szczegółowe — mówi, jak do zdarzenia doszło, co na ten temat wiadomo, a czego jeszcze nie, jaki był przebieg samego zdarzenia. Nierzadko rozbudowa­ na relacja przynosi też informacje wyraźnie obciążające kogoś, czyj błąd lub intencjonalne działanie doprowadziło do negatywnego zdarzenia, lub przeciwnie — informacje wyraźnie kogoś takiego usprawiedliwiają­ ce. Czasem pokazuje ona natomiast, jak bardzo złożona jest materia sprawy oraz jak trudno jest orzec, kto (jeśli ktokolwiek) jest odpowie­ dzialny za zdarzenie. 3

Alternatywnie efekt pierwszeństwa wyjaśnić można zachodzeniem bardziej aktyw­ nego procesu: informacje podane jako pierwsze i zaakceptowane przez odbiorcę powodu­ ją, że odrzuca on następne, sprzeczne z nimi wiadomości, uważając je za tendencyjne lub mało wiarygodne.

6.4. Przerwa w komunikacie...

151

Charakterystyczne dla współczesnych programów informacyjnych w środkach masowego przekazu jest wyraźne rozdzielenie zapowiedzi od relacji rozbudowanej. W telewizji zabieg taki polega najczęściej na tym, że kilka zapowiedzi pojawia się łącznie na początku wiadomości, a następnie kolejno prezentowane są relacje rozbudowane. W radio między zapowiedzią a uzupełniającymi ją detalami emitowana jest zwy­ kle muzyka. W prasie zapowiedź to zwykle wielki tytuł na pierwszej stronie z bardzo lakonicznym komentarzem i odesłaniem czytelnika po szczegóły do środka gazety. Wspólnie z Mirosławem Koftą (Kofta i Doliński, 1997; Doliński i Kofta, w druku) postanowiliśmy sprawdzić, w jaki sposób takie roz­ dzielenie komunikatu na dwie części wpływa na jego odbiór. W szcze­ gólności zainteresował nas proces przypisywania odpowiedzialności osobom uwikłanym w to zdarzenie i surowość innych sądów o charak­ terze moralnym. Wyszliśmy z założenia, że powszechny w praktyce dziennikarskiej zabieg dzielenia komunikatu na dwie części sprzyja po­ chopnemu formułowaniu sądu o winie i odpowiedzialności jakiejś oso­ by związanej z przedstawianym zdarzeniem i przywiązywaniu relatyw­ nie małej wagi do sprzecznego z tą wizją dalszego ciągu komunikatu. Założenie takie oparliśmy z jednej strony na pewnych wynikach badań empirycznych, a z drugiej na współczesnych koncepcjach psychologicz­ nych, zwłaszcza sytuowanych w nurcie tzw. społecznego poznania (social cognitioń). W zakresie tego pierwszego źródła wspomnieć tu warto szczególnie badania Honga i Wyera (1990) dotyczące zachowań kon­ sumenckich. Przedstawiali oni swoim badanym pewien produkt wraz z informacją o kraju, w którym został wytworzony. W połowie przy­ padków był to kraj znany z wysokiej jakości wyrobów, w pozosta­ łych — kraj, który nie kojarzył się z dbałością o jakość. Badani otrzy­ mywali też szczegółowe i zobiektywizowane informacje o samym produ­ kcie. W zależności od warunków eksperymentalnych następowało to od razu albo też dopiero po upływie doby. Okazało się, że w warunkach odroczenia czasowego wiedza o kraju, z którego pochodzi oceniany produkt, miała większy wpływ zarówno na końcową ocenę jego jakości, jak i na interpretację informacji o jego atrybutach. Oznacza to, że upływ czasu może czynić wstępną informację istotniejszą, a nie — na co wska­ zywałyby wszak klasyczne prawa dotyczące pamięci — mniej ważną. W zakresie koncepcji teoretycznych, wpływających na nasze my­ ślenie o konsekwencjach przerwy w komunikacie, powiedzieć trzeba przede wszystkim o teorii potrzeby zamknięcia poznawczego (need for cognitwe closure) sformułowanej przez Arie Kruglanskiego. Potrzeba

152

6. Potęga formy

zamknięcia odnosi się do wykazywanej przez podmiot potrzeby posia­ dania jasnych i jednoznacznych odpowiedzi na różne wątpliwości i py­ tania oraz odczuwanej przez niego niechęci czy nawet awersji wobec niejednoznaczności i niepewności. Kruglanski wyróżnia dwie różne fazy poznawczego funkcjonowania podmiotu, w których potrzeba zamknię­ cia ujawnia się w odmienny sposób. Pierwszą z nich nazwać można orientowaniem się, czy też gromadzeniem informacji (angielskie: seizing), drugą zamrażaniem (angielskie: freezing). W pierwszej z nich podmiot chce skrócić nieprzyjemny stan niepewności co do tego, jaka jest rzeczy­ wistość, i czyni to poprzez bardzo aktywne poszukiwanie o niej infor­ macji i formułowanie wniosków. Człowiek chce więc w możliwie krót­ kim czasie dowiedzieć się jak najwięcej i jak najbardziej wiarygodnych rzeczy oraz wyrobić sobie jasną i pewną opinię. W fazie drugiej nie jest już zainteresowany zmianą tej opinii. Przeciwnie: zamraża swój sąd i zachowuje się tak, jakby nie chciał się już z nim rozstawać (Kruglanski, 1989, 1990; Kruglanski i Webster, 1996). Potrzeba zamknięcia jest — zdaniem Kruglanskiego — zarówno zmienną indywidualną, jak i zjawi­ skiem indukowanym sytuacyjnie. Z interesującej nas tu perspektywy, szczególnie istotna jest ta druga kwestia. Kruglanski mówi, że omawia­ na przez niego potrzeba jest szczególnie nasilona w warunkach presji czasowych, a także we wszelkich sytuacjach, które czynią przetwarzanie informacji zajęciem trudnym, męczącym lub awersywnym. Wspólnie z Mirosławem Koftą założyliśmy, że wystąpienie wspo­ mnianej przerwy w komunikacie także może wywoływać podobne efek­ ty. W pierwszej fazie, gdy podawane są tylko informacje wstępne, pod­ miot dowiaduje się, że zdarzyło się coś bardzo złego. Przekonanie, że nikt nie jest za tego typu zdarzenia odpowiedzialny i pojawić się one mogą w sposób całkowicie niekontrolowany, budzi poczucie zagroże­ nia. Ludzie unikają więc zazwyczaj takiego poczucia, przyjmując, że ktoś (jakaś konkretna, wskazywana przez nich osoba) jest za to od­ powiedzialny i powinien ponieść konsekwencje (Walster, 1966; Thornton, 1984; przegląd tego zagadnienia zob.: Doliński, 1992). W warun­ kach pojawienia się przerwy w komunikacie podmiot staje się więc motywowany do określenia, kto personalnie odpowiada za to, co się stało. Może taki osąd sformułować mimo braku wystarczających, spra­ wdzonych i pełnych informacji. Opiera się po prostu na tych, które już ma, gdyż emocjonalny koszt oczekiwania na detale, które zresztą wcale nie muszą niczego wyjaśnić, jest zbyt wysoki. Sformułowanie moralnego sądu kończy fazę gromadzenia informacji. W fazie następnej podmiot już wie, kto jest winny, a ponieważ sąd ten „zamroził", nie interesują go

6.4. Przerwa w komunikacie...

153

już nowe, napływające szczegóły. Stał się na nie, w pewnym sensie, ślepy i głuchy. W naszym pierwszym badaniu wyjaśnialiśmy jego uczestnikom, że zainteresowani jesteśmy poznaniem ich reakcji na pewne zdarzenie, któ­ re jakoby miało miejsce dziesięć dni wcześniej. Z magnetofonu przed­ stawialiśmy im historyjkę opowiadającą o tragedii dwudziestoletniej dziewczyny, która w sobotni wieczór zgłosiła się do szpitala, skarżąc się na silne bóle brzucha. Lekarz dyżurny Zenon W. po wstępnym przeba­ daniu pacjentki postawił diagnozę „zapalenie jajników" i umieścił ją na oddziale szpitalnym. Nad ranem nastąpił zgon dziewczyny. Sekcja zwłok wykazała pęknięcie wyrostka robaczkowego. W jednym z dwóch warunków (eksperymentalnym), osoba prowa­ dząca badanie wyłączała w tym momencie magnetofon i zwracała się do badanych z prośbą, aby napisali na kartkach wszystko, co przychodzi im do głowy w związku z tym wydarzeniem. Po pięciu minutach pro­ szono ich o odwrócenie kartek i wysłuchanie dalszego ciągu historii. Wynikało z niej, że lekarz dyżurny był bardzo wyczerpany fizycznie. Pracował trzecią dobę bez przerwy. To nadmierne obciążenie go pracą przez jego przełożonych wynikało z braków kadrowych w szpitalu. Diag­ noza postawiona przez lekarza była — w świetle wiedzy medycznej — bardzo prawdopodobna. W rutynowym badaniu chirurgicznym zapale­ nie jajników wiąże się bowiem z podobnymi objawami jak zapalenie wyrostka robaczkowego, a pacjentka w trakcie obdukcji podkreślała, że od kilku lat leczy, z miernym skutkiem, różne dolegliwości natury gineko­ logicznej. Zenon W. nie miał też możliwości natychmiastowego prze­ prowadzenia operacji, mimo że uznał to za wskazane, gdyż w szpitalu nie było w tym czasie anestezjologa. Pacjentkę umieścił na oddziale intensyw­ nej terapii. Poświęcił jej tyle czasu, ile mógł, będąc lekarzem dyżurnym, który musiał jednocześnie udzielać pomocy także innym pacjentom. W drugim z warunków (kontrolnym) całość historii zaprezentowa­ na była badanym bez jakiejkolwiek przerwy. Tuż po wysłuchaniu na­ grania magnetofonowego wszyscy badani proszeni byli o określenie stopnia odpowiedzialności lekarza i wielkości postulowanej kary, jaka powinna go dosięgnąć. Dokonywali także oceny moralnej jego postępo­ wania. Okazało się, że w warunkach przerwy w komunikacie wszystkie te oceny były surowsze: lekarza obarczano większą odpowiedzialnością, postulowano, aby wymierzono mu surowszą karę i wyrażano więcej moralnej dezaprobaty dla jego działań. Choć wynik tego badania okazał się bardzo sugestywny, uznali­ śmy, że na jego podstawie nie sposób orzec o psychologicznym mecha-

154

6. Potęga formy

nizmie samego zjawiska. Czy istotne dla jego wystąpienia jest to, że podczas przerwy ludzie mają okazję przemyśleć „złe wieści" i właśnie zaangażowanie w myślenie o zdarzeniu doprowadza do sformułowania zdecydowanych ocen? A może istotny jest sam fakt przerwy w komuni­ kacie, nie zaś to, że ludzie skoncentrowali się na treściach budzących niepokój? Aby wyjaśnić ten dylemat, a także rozwiać inne wątpliwości, przeprowadziliśmy kolejne badanie. Warto zauważyć, że w studium opisanym powyżej grupa ekspery­ mentalna różniła się od grupy kontrolnej nie tylko tym, że w trakcie prezentacji historii pojawiła się przerwa, ale i pod dwoma innymi wzglę­ dami. Po pierwsze, badani z grupy eksperymentalnej w przeciwieństwie do tych, którzy znaleźli się w grupie kontrolnej, mieli możność wyraże­ nia swoich opinii i odczuć związanych z wydarzeniem. Uzyskane przez nas efekty mogły więc być spowodowane zaangażowaniem się badanych z grupy eksperymentalnej w aktywne przetwarzanie informacji w czasie przerwy, a nie samym faktem nieciągłości komunikatu. Po drugie, bada­ ni z omawianej grupy prawdopodobnie nie spodziewali się, że usłyszą dalszy ciąg historii o tragicznie zmarłej pacjentce. Sądząc, że dysponują już wszystkimi informacjami wykorzystywali przerwę na sformułowanie końcowych (jak sądzili) wniosków. Ponieważ tak je właśnie traktowali, nie byli zbyt skłonni do ich przeformułowywania pod wpływem nowych wiadomości o zdarzeniu. W naszym drugim eksperymencie użyliśmy tej samej historyjki, z której korzystaliśmy w badaniu pierwszym. Tym razem jednak roz­ budowaliśmy sam schemat eksperymentu. Jego plan obejmował pięć grup. W jednej z nich podawaliśmy komunikat bez przerwy. W od­ niesieniu do pozostałych czterech grup manipulowaliśmy dwoma czyn­ nikami: oczekiwaniem dalszego ciągu i koncentracją na zdarzeniu. Prze­ rwa w każdym z czterech wspomnianych warunków trwała 5 minut. W warunkach oczekiwania dalszego ciągu eksperymentator szperał w swojej obszernej torbie i wyjaśniał, że szuka kasety przedstawiającej dokończenie prezentowanej badanym historii. W warunkach braku ta­ kiego oczekiwania ta sytuacja nie zachodziła. Niezależnie od manipulacji oczekiwaniem dalszego ciągu w poło­ wie przypadków, bezpośrednio po zaprezentowaniu badanym informa­ cji wstępnej, proszono ich o napisanie na kartce wszystkiego, co im przychodzi do głowy w związku z usłyszanym zdarzeniem. Pozostałych badanych proszono natomiast o wypełnienie testu Bourdona. W szere­ gu bezsensownych ciągów liter badani musieli wyszukiwać litery n i wszystkie je przekreślać. Zadanie takie wymagało od nich znacznej

6.4. Przerwa w komunikacie...

155

koncentracji, a tym samym uniemożliwiało zastanawianie się nad tym, co przed chwilą usłyszeli. Bezpośrednio po zakończeniu prezentacji całej historii dokonywano pomiaru przypisywanej lekarzowi odpowiedzial­ ności, wielkości sugerowanej dla niego kary oraz oceny moralnej jego postępowania. Analizując wyniki, dokonaliśmy na wstępie porównań między wa­ runkami kontrolnymi (historia ciągła) a warunkami eksperymental­ nymi (wszystkie cztery grupy eksperymentalne łącznie). Okazało się, że (na ogół) w warunkach komunikatu z przerwą przypisywano lekarzo­ wi większą odpowiedzialność, postulowano dla niego surowszą karę i wyrażano więcej moralnej dezaprobaty dla jego postępowania. Wy­ niki te potwierdzają więc prawidłowość odkrytą przez nas w badaniu pierwszym: wprowadzenie przerwy w historii czyni odbiorcę „surowym sędzią". W kolejnym kroku sprawdzaliśmy rolę, jaką odgrywają czynniki oczekiwania dalszego ciągu historii i koncentracji na zdarzeniu. Wzorce wyników dla trzech używanych przez nas miar: przypisywanej odpowie­ dzialności, postulowanej kary i oceny moralnej były bardzo zbliżone. Ogólnie powiedzieć można, że surowość wszystkich sądów była naj­ większa w warunkach braku oczekiwania dalszego ciągu i koncentracji na zdarzeniu, a najmniejsza w warunkach braku oczekiwania dalszego ciągu i koncentracji na nie związanym ze zdarzeniem zadaniu. Jednak nawet w tych ostatnich warunkach formułowane przez badanych osądy lekarza były surowsze niż w warunkach kontrolnych. Stwierdzić można zatem, że ani koncentracja myślowa na zdarzeniu, ani też brak oczeki­ wania na jego dalszy ciąg nie tłumaczą tego, że w warunkach przerwy rośnie surowość sądów. Jeżeli więc skupienie myśli na negatywnym zdarzeniu (a także trak­ towanie pierwszej części relacji jako całości historii) nie jest samo w so­ bie dobrym wyjaśnieniem efektu przerwy, powstaje pytanie: Skąd ten efekt się bierze? Snując przypuszczenia na ten temat, skłonni jesteśmy wraz z Koftą wskazywać dwa hipotetyczne mechanizmy, które mogą uczestniczyć w jego wywoływaniu. Pierwszy z nich to proces automaty­ cznego produkowania inferencji. Badania nad przetwarzaniem infor­ macji społecznych (np.: Bargh, 1984, 1999; Bargh i Chartrand, 1999; Fiske i Taylor, 1991; Jarymowicz i Ohme, 1997; Ohme i Jarymowicz, 1999) wykazują, że procesy wnioskowania psychologicznego (o cechach i innych atrybutach obiektów społecznych) zachodzą często w sposób automatyczny, nie wymagając zaangażowania zasobów poznawczych uwagi i pamięci roboczej lub angażując je tylko w niewielkim stop-

156

6. Potęga formy

niu 4 . Wiadomo, że takim spontanicznie zachodzącym procesom sprzyja stan pobudzenia emocjonalnego. Zwiększa on bowiem skłonność do impulsywnych, stereotypowych sądów (np.: Bodenhausen, 1993; Jones i Davis, 1965; Wilder, 1993). W odniesieniu do analizowanego tu efektu można przyjąć, że dopó­ ki relacja o zdarzeniu ma charakter ciągły, człowiek „nie ma czasu" na wytworzenie takich inferencji, bo bez przerwy napływają nowe informa­ cje, które angażują jego procesy poznawcze. Jeśli jednak w historii poja­ wia się przerwa, blokowany dotąd proces inferencyjny realizuje się. W efekcie wyprodukowania takich częściowych wniosków rośnie opór przeciwko nowym informacjom, które mogłyby owe wnioski sko­ rygować. Jeszcze inna możliwość wiąże się z elementarnymi procesami inte­ gracji informacji w czasie. Zasady psychologii postaci (por. np.: Holahan, 1982) sugerują, że odseparowanie w czasie dwóch części tej samej historii może spowodować, że wobec każdej z nich wytwarza się odrębna reprezentacja percepcyjna w postaci pamięci epizodycznej5. Jeżeli tak się rzeczywiście dzieje, to wytworzenie się zamkniętej jednostki percepcyjnej dla pierwszej części historii powinno podwyższać próg asymilacji dla nowych informacji, docierających w drugiej części historii. Ponieważ zaś druga część zawiera informacje korygujące, powinniśmy w efekcie stwierdzić wzrost ekstremalności sądów obserwatora. Nasze trzecie badanie częściowo tylko nastawione było na poszuki­ wanie mechanizmu leżącego u podstaw efektu przerwy. Jego głównym celem było sprawdzenie trafności ekologicznej wykrytej przez nas pra­ widłowości. Inaczej mówiąc, chcieliśmy przeprowadzić badanie w bar­ dziej naturalnym, bliższym realnemu życiu kontekście. Współpracujący z nami studenci, prowadzący akademickie radio „Sygnały", wprowadzili na czas jednej z wieczornych audycji dwa rodzaje połączeń rozgłośni z pokojami w akademiku. Umożliwiło to nadanie komunikatu dla poło­ wy (w przybliżeniu) badanych w całości, a dla połowy — z przerwą, w której nadano muzykę. Badano wyłącznie studentki. Słuchaczkom programu przedstawiono relację o wydarzeniu, które rzekomo miało miejsce w ich mieście. Na początku przedstawiono lakoniczną infor4

Używa się wówczas określenia „inferencje spontaniczne". Podobnego efektu można by oczekiwać przy odseparowaniu dwóch części historii w przestrzeni, jak ma to miejsce w artykułach prasowych, gdzie nagłówek z lakoniczną informacją o tym, co się stało, znajduje się na pierwszej stronie, a informacje szczegółowe w środku gazety. 5

6.4. Przerwa w komunikacie...

157

mację: „Na policję zgłosiła się studentka, twierdząc, że podczas prywatki została zgwałcona przez Marka W., odbywającego aktualnie służbę wojskową i przebywającego na przepustce. Wskazanego przez student­ kę mężczyznę ujęto". W warunkach „z przerwą" spiker mówił: „Za chwilę wrócimy do tej bulwersującej sprawy" i puszczał przez 5 minut muzykę. Po tej przerwie nadano krótki wywiad z Markiem W. oraz omawiano niejasną wypo­ wiedź rzecznika policji. Oba materiały sugerowały, że być może wcale nie doszło do gwałtu. Marek W. ujawniał na przykład, że studentka, o której mówi się w audycji, to jego była dziewczyna, która oskarża go z zemsty, że z nią zerwał. Stwierdzał też, że podczas prywatki doszło do zbliżenia, ale sam akt seksualny nie był przez niego wymuszony. Okazy­ wało się też, że podczas prywatki wszyscy byli kompletnie pijani. W wa­ runkach „bez przerwy" całość materiałów prezentowano w ramach jed­ nego komunikatu. Następnie do pokojów studentek pukali ankieterzy, prosząc o od­ powiedź na kilka pytań. W zależności od warunków eksperymentalnych zjawiali się bezpośrednio po audycji, albo też dopiero około 20 minut po jej zakończeniu. Pytania ankiety dotyczyły tego, czy, zdaniem in­ dagowanych, rzeczywiście doszło do zgwałcenia dziewczyny, w jakim stopniu za zdarzenie odpowiedzialna jest ona sama, a w jakim obwinia­ ny przez nią chłopak, oraz tego, na jaką karę zasłużył Marek W. DJa wszystkich z tych miar, oprócz spostrzeganej odpowiedzialno­ ści studentki, istotny okazał się eksplorowany przez nas efekt przerwy. W warunkach, gdy dwie części komunikatu rodzielone były muzyką osoby badane były bardziej przekonane, że gwałt rzeczywiście miał miejsce, obarczały Marka W. większą odpowiedzialnością i domagały się dla niego surowszej kary. Ciekawe jednak, że efekty te były słabsze (a niekiedy wręcz zanikały), gdy ankieterzy pytali o opinie nie bezpo­ średnio po audycji, lecz około 20 minut po jej zakończeniu. Jak więc widzimy, efekt przerwy ujawnia się nie tylko w ekspery­ mentach laboratoryjnych (dwa pierwsze badania), ale i w kontekście bardzo zbliżonym do naturalnego (audycja radiowa). Zwiększa to nasze przekonanie, że wykryty efekt może rzeczywiście na co dzień występo­ wać przy odbiorze informacji przekazywanych przez środki masowej komunikacji, stosujących z upodobaniem dwuczłonową strukturę rela­ cji o sensacyjnych wydarzeniach. Czy przedstawione wyżej eksperymenty, poza samym stwierdze­ niem istnienia opisanego efektu, wnoszą coś do rozumienia jego hipo­ tetycznego mechanizmu? Z pewnością tak, chociaż wiedza ta ciągle ma

158

6. Potęga formy

charakter fragmentaryczny, a dla uzyskania pełnego obrazu potrzeba jeszcze wielu badań. Co więc wiadomo? Po pierwsze, wyniki drugiego badania wskazują, że fakt umysłowej koncentracji na treściach wywołujących poruszenie, kontrowersje — w przerwie między pierwszą a drugą częścią historii — nie jest sam w sobie czynnikiem decydującym o wystąpieniu analizowanego przez nas zjawiska. Surowość moralna sądów rośnie bowiem również wtedy, gdy badany zaabsorbowany jest podczas przerwy wykonywaniem zada­ nia odwracającego jego uwagę od przedstawionego zdarzenia. Sugeruje to, że trafne może być sugerowane przez nas wyjaśnienie odwołujące się do automatyzmów w poznawczym funkcjonowaniu człowieka. Przerwa w komunikacie dostarcza czasu do wystąpienia pojawienia się auto­ matycznego procesu inferencyjnego, który w warunkach komunikatu ciągłego blokowany jest przez strumień ciągle napływających informacji. Po drugie, okazało się, że koncentracja na treściach zdarzenia może nawet osłabiać efekt przerwy. Tak dzieje się wówczas, gdy podmiot oczekuje dalszego ciągu historii. Jednocześnie wspomniana koncentra­ cja może nasilać efekty przerwy, co ma miejsce wówczas, gdy podmiot nie spodziewa się, że wkrótce usłyszy nowe, uzupełniające jego wiedzę o zdarzeniu, informacje. Oczekiwanie dalszego ciągu zdaje się więc do pewnego stopnia hamować proces formułowania wstępnego sądu lub też — alternatywnie — czynić ten sąd subiektywnie mniej pewnym (a przez to bardziej podatnym na nowe informacje). Brak takiego ocze­ kiwania sprzyja natomiast ekstremizmowi sądów moralnych. Używając terminologii Kruglanskiego (Kruglanski, 1989, 1990; Kruglanski i Web­ ster, 1996), przekonania sformułowane po usłyszeniu wstępnego komu­ nikatu zostają „zamrożone". Po trzecie, wynik naszego ostatniego badania wskazuje, że wywoła­ ny przerwą wzrost surowości ocen moralnych może być efektem krót­ koterminowym, występującym bezpośrednio po wysłuchaniu historii 6 i zanikającym w miarę upływu czasu . Sugerowałoby to, że ważnym mediatorem sądów i ocen moralnych w analizowanej przez nas sytuacji może być, wywołane treściami bulwersującymi, pobudzenie emocjonalne doznawane przez podmiot. W miarę upływu czasu pobudzenie to po­ winno spadać, a w ślad za nim powinna zanikać tendencja do obwiniania przedstawionej w komunikacie postaci. Spadek pobudzenia emocjonalnego 6

Podkreślić jednak należy, że wynik ten stwierdziliśmy dotychczas tylko w jednym badaniu i wyłącznie w odniesieniu do miary przypisywanej odpowiedzialności. Należy więc traktować go z pewną ostrożnością.

6.5. „Efekt śpiocha"

159

pozwalałby też podmiotowi dojrzeć rozbieżność między sformuło­ wanym przez niego sądem o odpowiedzialności wspomnianej osoby a różnymi informacjami, niekoniecznie logicznie z tym osądem spój­ nymi. Kwestia ta bez wątpienia wymaga jednak dalszych szczegóło­ wych badań. Niezależnie od szczegółowej analizy hipotetycznych mechanizmów i procesów pośredniczących przedstawiony tu cykl badań dowodzi, że formalne cechy przekazu relacjonujące negatywne zdarzenie mogą w is­ totny sposób modyfikować postawę obserwatora wobec domniemanego sprawcy owego zdarzenia. Sam fakt takiego, a nie innego rozłożenia informacji w czasie może odgrywać ogromną rolę w kształtowaniu opi­ nii publicznej przez mass media. W świetle naszych badań wysoce praw­ dopodobne jest, że jeżeli na początku pojawia się informacja negatywna, a po niej informacja korygująca, to rozdzielenie tych dwóch rodzajów danych czyni nas nieskorymi do rewidowania naszych wstępnych, nega­ tywnych sądów.

6.5. „Efekt śpiocha" Hovland i Weiss we wczesnych latach pięćdziesiątych przeprowa­ dzili serię badań, z których wynikało, że ludzie bardziej ufają tym, którzy są ekspertami w danej dziedzinie, niż tym, którzy są laikami. Jest to efekt dość oczywisty, który, bez wątpienia, nie może nikogo zdziwić7. Niejako przy okazji badacze ci odkryli jednak zjawisko zdecydowanie wykraczające poza prawidłowości zdroworozsądkowe. Odkryli „efekt śpiocha" (sleeper effect). Co to takiego? Zacznijmy od samych badań Hovlanda i Weissa (1952). W eksperymentach przedstawiano osobom badanym tekst, którego autor zajmował zdecydowane i jednoznaczne stanowisko w pewnej kwe­ stii. (Temat artykułu był różnicowany w poszczególnych wariantach eksperymentu). Części badanych udzielano przy tym informacji, które sugerowały, że tekst ten jest bardzo wiarygodny, a innej części, że wiary­ godność ta jest dość wątpliwa. Na przykład w warunkach, w których autor tekstu opowiadał się za tym, aby pewne medykamenty nie mogły 7

Co nie znaczy, że empiryczne potwierdzanie efektów, które wydają się oczywiste jest mało wartościowe. Po pierwsze, historia psychologii wykazuje niekiedy, że oczywiste, jak by się wydawało, prawidłowości nie zawsze się potwierdzają. Po drugie, ważne jest wykazanie, dlaczego właściwie te oczywiste zależności mają miejsce, a więc odkrycie psychologicznego mechanizmu leżącego u ich podłoża.

160

6. Potęga formy

być sprzedawane bez recepty, części badanych mówiono, że jest to ar­ tykuł, który ukazał się na łamach pisma naukowego („New England Journal of Biology and Medicine"), a innym, że pochodzi on z wielonakładowego (czytaj: brukowego) magazynu ilustrowanego. W innych wa­ runkach, gdy tekst dotyczył możliwości zbudowania atomowej łodzi podwodnej, części badanych mówiono, że są to słowa wypowiedziane przez J. Roberta Oppenheimera, wybitnego i bardzo znanego nauko­ wca, a części, że jest to notka, która ukazała się w radzieckiej „Praw­ dzie", oficjalnej gazecie Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego. Jak nietrudno się domyśleć, tekst pochodzący od wiarygodnego źródła powodował zdecydowanie silniejszą zmianę postaw u osób bada­ nych niż (de facto ten sam) tekst pochodzący rzekomo ze źródła mało wiarygodnego. Okazało się wszakże, że jeśli opinie ludzi zbierane są nie bezpośrednio po zapoznaniu ich ze wspomnianą opinią, ale dopiero po czterech tygodniach, wiarygodność źródła informacji przestaje mieć ja­ kiekolwiek znaczenie! Ci, którym przedstawiono informacje pochodzące rzekomo ze źródła wysoce wiarygodnego, okazali się mniej niż uprzed­ nio przekonani do stanowiska im zaprezentowanego. Ci natomiast, któ­ rym przedstawiono informacje pochodzące jakoby od źródła mało wia­ rygodnego, mieli postawy bardziej zgodne z zaprezentowaną im opinią niż cztery tygodnie wcześniej. Po niespełna miesiącu okazuje się więc, że nie ważne, kto to mówił czy, gdzie to napisano. Ważne jest natomiast, co mówił... Tak jakby odbiorca zasnął i nie pamiętał skąd pochodzą informacje, które kształtują jego postawy. Wyjaśniając omówiony powyżej układ wyników, Kelman i Hovland (1953) sugerują, że z upływem czasu dochodzi w umysłach odbior­ ców do tak zwanej dysocjacji samej informacji i jej źródła. Bezpośrednio po odebraniu komunikatu ludzie znajdują się pod sporym wpływem informacji o autorze usłyszanych słów albo miejscu, w którym opinia taka została opublikowana. Waga samej „czystej" treści informacji jest więc odpowiednio powiększana lub pomniejszana w zależności od wia­ rygodności źródła. Powoduje to, że opinie zmieniają się wyraźnie w wa­ runkach wysokiej wiarygodności źródła informacji, a nieznacznie tylko w warunkach jego relatywnie niskiej wiarygodności. Patrząc na tę kwes­ tię z perspektywy stopnia zmiany postaw, można powiedzieć, że wiel­ kość zmiany postaw jest wynikiem zawartości usłyszanych informacji oraz wiarygodności ich źródła. Przy mało wiarygodnym źródle posta­ wy zmieniają się o taki sam stopień wynikający z zawartości usłysza­ nych informacji minus efekt niskiej wiarygodności źródła. Z upływem czasu efekty związane z wiarygodnością źródła informacji maleją, a nie-

6.6. Czasem nawet nie trzeba nic mówić

161

kiedy znikają zupełnie. Liczy się teraz tylko zawartość „czystej" infor­ macji. W umysłach ludzi informacja zaczyna zatem żyć własnym życiem i nie jest ściśle związana z uprzednio jednoznacznie określonym nadaw­ cą danego komunikatu. Późniejsze badania niekiedy potwierdzały występowanie „efektu śpiocha", niekiedy zaś nie. Klucz do zrozumienia i przewidzenia, czy efekt ten się pojawi, odkrył Anthony Pratkanis wraz ze swymi współ­ pracownikami (Pratkanis, Greenwald, Leippe i Baumgardner, 1988). Wykazali oni, że „efekt śpiocha" występuje tylko wtedy, gdy komentarz o źródle określonych informacji pojawia się po komunikacie, a nie wy­ stępuje, gdy wyprzedza on ten komunikat. Najprawdopodobniej, gdy człowiek jest z góry informowany, że dostarczane mu będą informacje pochodzące od osoby mało wiarygodnej, nie poświęca im należytej uwa­ gi lub też nadaje inne (niekiedy wręcz opaczne) znaczenie odbieranym wiadomościom. Jeszcze raz okazuje się więc, że przy tej samej treści niezwykle istotna jest forma czy też struktura komunikatu.

6.6. Czasem nawet nie trzeba nic mówić Psychologia społeczna dysponuje dowodami, że dla zmiany prze­ konań czy postaw podmiotu niekonieczne jest nawet przekonywanie go do danego stanowiska przy użyciu jakichkolwiek argumentów. Nie trze­ ba więc sobie zawracać głowy treścią, strukturą lub formalną organiza­ cją przekazu perswazyjnego. Inaczej mówiąc, nie trzeba ani wykorzys­ tywać potęgi słowa (zob. rozdział poprzedni), ani potęgi formy (zob. niniejszy rozdział). Tytułem przykładu przedstawię tu krótko dwie prawidłowości tego rodzaju: efekt elastycznej zmiany postaw i efekt cenzury. Zacznijmy od pierwszej z tych kwestii. Robert Cialdini, Alan Levy, Peter Herman, Lynn Kozłowski i Ri­ chard Petty (1976) zadali sobie pytanie o to, jakie konsekwencje dla naszych postaw będzie miała informacja, że wkrótce zaczniemy dyskusję na tematy związane z tymi postawami z kimś, kto ma przeciwną niż my opinię. W ich eksperymencie wzięły udział uczennice szkoły średniej. Na wstępie wypełniały one specjalnie skonstruowany kwestionariusz, w którym m.in. udzielały odpowiedzi na dwa pytania. Jedno z nich dotyczyło tego, czy — ich zdaniem — dziewczyna powinna czekać z zamążpójściem co najmniej do skończenia szkoły średniej, nawet wówczas, gdy jest już całkowicie pewna, czyją żoną chciałaby zostać. Drugie — sensowności skrócenia praktyk medycznych obowiązujących ii

162

6. Potęga formy

lekarzy. Osoby badane pytane były też o to, jak bardzo obie te kwestie są dla nich osobiście ważne. (Tak jak oczekiwano, zagadnienie możliwo­ ści wczesnego zamążpójścia było dla większości dziewcząt wyraźnie bar­ dziej istotne od problemu czasu trwania lekarskich praktyk). Następnie dziewczęta dowiadywały się, że będą dyskutować na temat jednej z tych kwestii z koleżanką, która ma na ten temat zupełnie inną opinię. W nie­ których przypadkach sugerowano, że będzie to temat, który badana uznała za ważny, w innych — że będzie to temat uznany przez nią za mniej istotny. Okazało się, że sama informacja o bliskiej dyskusji pro­ wadziła do zmiany początkowej postawy. Kierunek tej zmiany zależał natomiast od tego, jak bardzo dana postawa była ważna dla dziewcząt. W przypadku kwestii personalnie mało istotnych obserwowano efekt przesunięcia postawy w kierunku neutralnym. Natomiast w przypadku spraw osobiście ważnych postawy ulegały usztywnieniu, stawały się bar­ dziej ekstremalne. Dlaczego tak się dzieje? Autorzy sugerują, że w przypadku kwestii mało istotnych dla podmiotu ważniejsze jest, by sama zapowiadana interakcja z inną osobą przebiegała w miłej atmosferze. Atmosferę taką zapewnić zaś może szybkie dojście dyskutantów do zgodności stano­ wisk. Podmiot zawczasu więc przygotowuje do tego grunt, przesuwając swoje poglądy w kierunku punktu neutralnego. Jeśli jednak dyskusja dotyczyć ma kwestii ważnych, istotniejsze jest obronienie swojego sta­ nowiska. Podmiot (co wykazano w odrębnym eksperymencie) zaczyna więc zastanawiać się nad argumentami popierającymi jego własne prze­ konania i przewidywanymi słabymi punktami w przekonaniach prze­ ciwnika. Poznawcza koncentracja na tych elementach skłania go z kolei do usztywnienia własnego stanowiska. Postawa staje się więc bardziej ekstremalna. Co stanie się z tak uformowanymi postawami, gdy powiemy bada­ nym, że dyskusja jednak się nie odbędzie? Cialdini i jego współpracow­ nicy postąpili właśnie w ten sposób. Okazało się, że w przypadku po­ staw mało ważnych nastąpił powrót opinii do poprzedniego stanu. W przypadku postaw istotnych dla podmiotu nastąpiło jednak tylko niewielkie przesunięcie w kierunku postawy prezentowanej uprzednio. Tak więc, o ile w pierwszej sytuacji można mówić o strategicznej i w za­ sadzie jedynie pozornej zmianie przekonań, to w drugim z tych przy­ padków zmiany przekonań wywołane samą antycypacją dyskusji z opo­ nentem miały charakter głębszy. Autorzy przedstawianych badań dla omówienia odkrytego przez siebie mechanizmu posługują się terminem „elastyczna zmiana postaw" (elastic shifts ofopinioń). Powiedzieć można,

6.6. Czasem nawet nie trzeba nic mówić

163

że o ile w odniesieniu do kwestii mało ważnych elastyczność ta jest całkowita, to w odniesieniu do problemów istotnych, ma ona charakter nieco ograniczony. Innym przykładem zmiany postawy osiąganej bez dostarczania podmiotowi jakichkolwiek argumentów może być przypadek cenzury. W jednym z badań (Ashmore, Ramchandra i Jones, 1971; cyt. za: Worchel, Cooper i Goethals, 1991) zawiadamiano studentów, że wysłuchają przemówienia dotyczącego prawa policji do wkraczania na teren uni­ wersyteckiego campusu. W połowie przypadków informowano ich, że mówca jest za, a w pozostałych, że jest przeciw takiej możliwości. Gdy następnie powiedziano osobom badanym, że dziekan ocenzurował to przemówienie i nie zostanie ono zaprezentowane, nastąpiło przesunięcie postaw. Studenci zmienili swoje przekonania w kierunku takim, jakie miał rzekomy mówca, którego spodziewali się usłyszeć. Inne badania wykazały także, że ocenzurowanie jakiejś wiadomości wywołuje wyraź­ ny wzrost zainteresowania nią (np. Worchel i Arnold, 1973; Worchel, Arnold i Baker, 1975). Choć więc cenzura jest skuteczna w kneblowaniu ludzkich ust i zamykaniu ludzkich uszu, to w zakresie kształtowania się postaw i przekonań przynosić może skutki całkowicie sprzeczne z inten­ cją cenzora i jego mocodawców. Funkcjonariusze totalitarnych reżi­ mów stają więc przed nierozwiązywalnym dylematem obosieczności cenzury. Być może, iż między innymi właśnie dlatego najróżniejsze tota­ litarne reżimy przestają być powszechnym zjawiskiem we współczesnym świecie i przechodzą tam, gdzie ich właściwe miejsce — do podręcz­ ników historii.

7. Konformizm Konformizm jest zjawiskiem niezwykle częstym i łatwym do zaobser­ wowania w codziennym życiu. Ludzie zachowują się tak jak inni, ubie­ rają się tak jak inni, głoszą takie same jak inni poglądy. Tracą w ten sposób, ale i zyskują. Z perspektywy problematyki rozważanej w tej książce najbardziej istotne jest jednak to, że skłonność ludzi do na­ śladowania innych może być potężnym narzędziem wpływu społecz­ nego. Bardzo często argumentem mającym skłonić podmiot do okreś­ lonego zachowania jest stwierdzenie, że inni tak się właśnie zachowują. Formułując taki pogląd albo tworząc warunki, które na taką sytuację jednoznacznie wskazują, osoba wywierająca wpływ oczekuje, że efektem będzie chęć upodobnienia się do innych. Reguła, która znajduje od­ zwierciedlenie w polskim przysłowiu: „Jeśli wlazłeś między wrony, mu­ sisz krakać, jak i one", skłania często ludzi do konformizmu. Czasem jednak potrafią oni zachować daleko posuniętą niezależność. Kiedy zatem ludzie skłonni są do konformizmu, a kiedy nie? Jakie czynniki nasilają, a jakie osłabiają te skłonności? Dlaczego ludzie są, a raczej bywają konformistyczni? W psychologii podstawowym źródłem wiedzy o mechanizmach konformistycznych (jak i zresztą o większości innych prawidłowości) są badania eksperymentalne. Dlatego właśnie najkorzystniej będzie zjawi­ sku konformizmu przyjrzeć się przez pryzmat procedur badawczych i uzyskanych w eksperymentach wyników. W psychologii społecznej mówi się o dwóch podstawowych para­ dygmatach eksperymentalnego badania konformizmu. Pierwszy z nich opracowany został jeszcze przed drugą wojną światową przez Muzafera Sherifa i wykorzystywał powszechność pewnego złudzenia wzrokowego zwanego efektem autokinetycznym. Polega on na tym, że wpatrywanie się w jednolicie ciemnym środowisku (np. w zaciemnionym pokoju) w jasny punkt świetlny powoduje, że po pewnym czasie obserwatorowi wydaje się, że punkt ten nieco się przesuwa. Wielkość tego przesunięcia w indywidualny i stały sposób charakteryzuje każdego człowieka. Ba­ dając kilkuosobowe grupy ludzi Sherif zaobserwował jednak, że w trak­ cie serii liczącej kilka prób ludzie zazwyczaj stopniowo „uzgadniali" między sobą wielkość wspomnianego przesunięcia i wypracowywali wspólne stanowisko. Choć eksperymenty Sherifa są dla psychologii wielce pouczające i mimo upływu czasu wciąż cytowane nie tylko w spe­ cjalistycznych monografiach dotyczących konformizmu, ale i w akade-

7.1. Eksperymenty Solomona Ascha

165

mickich podręcznikach, to bardziej istotny okazał się drugi ze wspo­ mnianych paradygmatów eksperymentalnego badania konformizmu, który zaproponował Solomon Asch.

7.1. Eksperymenty Solomona Ascha Solomon Asch (1951) prowadził swoje eksperymenty w grupach kilkuosobowych. W rzeczywistości tylko jeden z członków grupy był osobą badaną, a pozostali tylko udawali, że podobnie jak on zostali zaproszeni do udziału w eksperymencie psychologicznym. W rzeczywi­ stości byli jednak współpracownikami eksperymentatora i zachowywali się zgodnie z wcześniej otrzymanymi instrukcjami. Badanie przedsta­ wiano jako studium percepcji długości odcinków. Eksperymentator wie­ lokrotnie prezentował dwie plansze. Na jednej z nich zawsze przed­ stawiana była pojedyncza linia, na drugiej — trzy linie o różnych długo­ ściach. Zadaniem osób badanych było każdorazowo udzielanie odpo­ wiedzi, która z trzech linii jest najbardziej zbliżona do linii pojedynczej. Badani udzielali odpowiedzi kolejno. W wielu przypadkach jedyna rze­ czywista osoba badana proszona była o wyrażenie swojej opinii dopiero wtedy, gdy przedstawili ją już wcześniej inni „badani". Ci zaś, zgodnie z wcześniej otrzymanymi instrukcjami, udzielali od czasu do czasu od­ powiedzi błędnych. W dodatku robili to zgodnie. Osoba badana przeży­ wała wówczas dylemat: czy podać taką odpowiedź, która jej samej początkowo wydawała się poprawna (a może nawet wciąż wydaje się taka), czy też taką samą, jaką wygłosili wcześniej inni uczestnicy bada­ nia? Okazało się, że 76% osób badanych przyjęło ocenę innych co najmniej w jednej próbie. Studium Solomona Ascha jest w literaturze psychologicznej po­ wszechnie przywoływane jako ilustracja skłonności ludzi do konformiz­ mu. Wbrew rozpowszechnionemu dziś mniemaniu i treści wielu pod­ ręczników psychologii Solomon Asch wyniki swojego słynnego studium interpretował jednak całkowicie odmiennie: jako dowód na niezależność sądów człowieka w warunkach wyraźnej presji na ich unifikację. Pod­ kreślał na przykład, że około 2/3 odpowiedzi udzielanych przez bada­ nych miało charakter niezależny i niezgodny z kierunkiem zewnętrzne­ go nacisku oraz że tylko około 5% badanych było zawsze bezkrytycznie konformistycznych, a aż jedna czwarta uczestników eksperymentu nie poddała się naciskowi grupy ani razu (Asch, 1951; zob. też dyskusję tego problemu: Friend, Rafferty i Bramel, 1990).

166

7. Konformizm

Dziś wszakże mało kto pamięta interpretację proponowaną przez Ascha. Wbrew jego intencjom klasyczne już dla psychologii społecznej studium dotyczące funkcjonowania osób stawianych w sytuacji, w któ­ rej mają okazję skonstatować, że ich opinie nie pokrywają się z sądami głoszonymi przez innych, traktowane jest jako spektakularny dowód skłonności ludzi do przejawiania konformizmu. W takim duchu anali­ zuje się też wyniki innych badań replikujących omawiany tu ekspery­ ment. I to mimo tego, że zwykle stwierdzana w nich skłonność ucze­ stników eksperymentów do ulegania opinii innych jest niższa niż zano­ towana w pionierskich badaniach Solomona Ascha. Dlaczego jednak ludzie (przynajmniej niektórzy i przynajmniej nie­ kiedy) zachowują się konformistycznie? Dlaczego podają właśnie takie odpowiedzi, jak ludzie odpowiadający przed nimi? Przyjrzyjmy się naj­ pierw pewnym założeniom teoretycznym.

7.2. Wpływ informacyjny i wpływ normatywny Według propozycji Deutscha i Gerarda (1955) do zrozumienia zja­ wiska ulegania przez ludzi opiniom innych osób i naśladowania ich zachowań korzystne jest wyróżnienie dwóch rodzajów wpływu społecz­ nego. Pierwszy z nich ma charakter informacyjny. Jednostka obserwując zachowania innych ludzi lub przysłuchując się wygłaszanym przez nich poglądom traktuje ich jako źródło informacji o rzeczywistości. Czło­ wiek, który reaguje tak jak inni, robi to po to, by mieć rację. (Skoro inni postępują słusznie albo też wygłaszają poprawne opinie, to naśladowa­ nie ich powoduje, że nasze zachowania i wygłaszane sądy są właściwe). Oczywiście pojawia się pytanie, w jakich warunkach podmiot będzie szczególnie łatwo skłonny uznać, że owi inni się nie mylą. Wydaje się, że sprzyjać będą temu takie na przykład elementy, jak zgodność reakcji owych innych, brak przekonania podmiotu, że on sam jest ekspertem w określonej dziedzinie, oraz niejednoznaczność zewnętrznej rzeczywis­ tości. W przypadku eksperymentu Ascha oznaczałoby to zatem sytua­ cję, w której wszyscy współpracownicy eksperymentatora zgadzają się co do długości określonych odcinków, osoba badana zaś wie, że ma kłopoty ze wzrokiem, a porównywane odcinki różnią się od siebie tylko minimalnie. Istnieje jednak także inny rodzaj wpływu społecznego. Deutsch i Gerard określają go mianem normatywnego. Człowiek, który naśla-

7.2. Wpływ informacyjny i wpływ normatywny

167

duje działania innych osób, zachowuje się zgodnie z normą nieodróżniania się od innych członków grupy, upodobniania się do nich. Kon­ formizm staje się w tym przypadku środkiem podtrzymania (czy też uzyskania) więzi z daną grupą, uzyskania akceptacji ze strony innych osób, a w każdym razie uniknięcia dezaprobaty czy etykiety dewianta. Istnieją liczne empiryczne przesłanki zarówno pokazujące, że ludzie nie zgadzający się z grupą mają trudności z uzyskaniem jej akceptacji, jak i wykazujące, że znakomita większość ludzi doskonale zdaje sobie z tej prawidłowości sprawę (por. np. Campbell i Fairey, 1989). O ile wpływ informacyjny można określić jako wpływ sterowany potrzebą posiadania racji, o tyle wpływ normatywny może być okreś­ lony jako ukierunkowany chęcią posiadania przyjaciół. W odniesieniu do eksperymentu Ascha można sądzić, że ta ostatnia motywacja może odgrywać rolę zwłaszcza wówczas, gdy osoba badana udziela odpowie­ dzi publicznie, a grupa nacisku składa się z osób, na których akceptacji jej zależy (np. jej znajomych). Motywacje „posiadania racji" i „posiadania przyjaciół" są trudne do pogodzenia, gdy zewnętrzna rzeczywistość jest jednoznaczna, a pod­ miot zdaje sobie sprawę, że inni oceniają ją niewłaściwie czy reagują wyraźnie błędnie. Można wówczas albo przeciwstawić się grupie, nara­ żając się na negatywną ocenę z jej strony, albo też ulec naciskowi grupy, rezygnując z posiadania racji. W innych wszakże przypadkach, oba wspomniane motywy mają charakter komplementarny. (Jeśli nie jestem pewny, jaka reakcja jest poprawna lub właściwa, to naśladując innych zarówno subiektywnie zwiększam szanse, że wybieram zachowanie wła­ ściwe1, jak i nie ryzykuję opinii człowieka, który jest odszczepieńcem, nie zgadzającym się z grupą). Można nawet zaryzykować twierdzenie, że znakomita większość zachowań konformistycznych sterowana jest ich łącznym oddziaływaniem. Relatywne siły tych motywacji mogą jed­ nak być w poszczególnych sytuacjach nawet bardzo różne. Zależeć to może zarówno od pewnych parametrów sytuacji, jak i od osobowości ludzi, o których mówimy. Zależeć to może także od pewnych czyn­ ników kulturowych i uwarunkowań historycznych. Przyjrzyjmy się za­ tem badaniom, w których starano się określić wpływ tych właśnie czyn­ ników na przejawiany przez ludzi konformizm. W przeglądzie tym ograniczymy się do studiów empirycznych korzystających z parady1

Warto zauważyć, że nawet jeśli popełnimy błąd i zachowamy się niewłaściwie, to błąd taki staje się mniej bolesny w warunkach, w których popełniany jest także przez innych.

168

7. Konformizm

gmatu Ascha: badani wypowiadają swój sąd po wcześniej wyrażonej opinii przez udających innych badanych współpracowników ekspery­ mentatora.

73. Wariacje na temat studium Ascha; czynniki modyfikujące skłonności konformistyczne Czynniki modyfikujące skłonność badanych do konformizmu mogą mieć bardzo różny charakter. Mogą wiązać się z pewnymi parametrami zadania, przed którym stawiana jest osoba badana, mogą zależeć od składu i zachowań grupy nacisku, wiedzy badanego, jego osobowości, kultury, w jakiej wyrastał, i wielu jeszcze innych elementów. Kwestiom tym warto przyjrzeć się dokładniej.

7.3.1.

Parametry

zadania

Wiele badań eksperymentalnych poświęcono roli niejednoznacz­ ności rzeczywistości zewnętrznej, której dotyczyć ma sąd wypowia­ dany przez podmiot. W oryginalnych badaniach Ascha czynnikiem tym jest podobieństwo między długością poddawanych ocenie odcinków. W modyfikacjach tego eksperymentu odchodzono jednak niekiedy, z różnych względów, od tej procedury, zastępując odcinki dźwiękami różniącymi się określonymi parametrami, kropkami na ekranie kom­ putera, które należało szybko policzyć, światełkami zapalającymi się i gasnącymi w różnych odstępach czasu, oceną estetycznej wartości dzieł sztuki itp. Już Asch (1951) wykazał, że konformizm badanych jest większy w warunkach, gdy rzeczywistość jest niejednoznaczna (tj. gdy porów­ nywane odcinki różnią się nieznacznie), niż wówczas, gdy jest bardziej jednoznaczna (odcinki różnią się wyraźnie). Podobne efekty notowano także w innych eksperymentach. Tesser, Campbell i Mickler (1983) pro­ sili na przykład swoich badanych o podawanie sądów na temat głośno­ ści poszczególnych dźwięków. Stwierdzili, że opinie te były bardziej konformistyczne, gdy różnice między porównywanymi dźwiękami były nieznaczne niż wówczas, gdy różniły się dość wyraźnie. Ettinger i jego współpracownicy (1971) pytali natomiast uczestników swoich ekspery­ mentów o kolejność zapalania się światełek. W pewnych wypadkach

7.3. Wariacje na temat studium Ascha...

169

włączały się one co sekundę, w innych co 1/10 sekundy. Jak łatwo przewidzieć, badani częściej zgadzali się z ludźmi wypowiadającymi swe opinie przed nimi w tych drugich warunkach niż wtedy, gdy mieli oka­ zję dłużej przyjrzeć się światełkom. Rola niejednoznaczności bodźca jako czynnika wyraźnie modyfi­ kującego skłonność do zgadzania się z grupą potwierdzona została tak­ że w metaanalizie uwzględniającej kilkadziesiąt badań replikujących eksperyment Ascha (Bond i Smith, 1996). Na inny czynnik modyfikujący skłonność ludzi do konformizmu zwrócili ostatnio uwagę Robert Baron, Joseph Vandello i Bethany Brunsman (1996). Czynnikiem tym jest ważność zadania, rozumiana ja­ ko stopień, w jakim poprawność odpowiedzi wiąże się z istotnymi kara­ mi i nagrodami. Badacze ci zastosowali nieco zmodyfikowaną procedurę Ascha. Eksperyment przedstawiano jako testowanie trafności pamięci świad­ ków przestępstw. Zadaniem jego uczestników było zapamiętanie sylwe­ tki i twarzy pokazywanej im osoby, a następnie opisanie jej lub rozpo­ znanie w grupie innych osób stojących w szeregu (jak podczas rozpo­ znawania przestępcy przez świadka podczas rutynowych działań do­ chodzeniowych policji). Oczywiście, podobnie jak w oryginalnych bada­ niach Ascha, w niektórych przypadkach osoba badana zanim była pro­ szona o wyrażenie swojej opinii, słyszała błędne odpowiedzi innych uczestników eksperymentu (de facto współpracowników eksperymenta­ tora). Manipulując ważnością zadania, części osób obiecano 20 dolarów nagrody za trafne odpowiedzi. Innym czynnikiem, który różnicował warunki eksperymentalne była trudność zadania. Osiągano to manipu­ lując czasem pokazywania sylwetki, którą należało zapamiętać. Okaza­ ło się, że gdy zadanie było trudne dodatkowa nagroda nasiliła konformizm mizm. JeśliJednaFByło łatwe, konformizm spadał. Dlaczego? Autorzy proponują następujące wyjaśnienie: W takich warunkach, jak stworzone w ich eksperymencie, człowiek znajduje się w konflikcie różnych działa­ jących na niego sił. Jedną z nich jest tendencja afiliacyjna, związana z wpływem normatywnym. Inną, tendencja do uzyskania nagrody, cze­ go podstawowym warunkiem jest podanie prawidłowej odpowiedzi. Je­ śli siła drugiego z tych czynników jest zminimalizowana, bo ekspery­ mentatorzy żadnej nagrody za prawidłowe odpowiedzi nie oferują, ten­ dencja afiliacyjna powodować może, że człowiek udziela błędnej od­ powiedzi nawet wówczas, gdy sądzi, że jest ona błędna. Tendencja ta jest jednak osłabiana, gdy za poprawne odpowiedzi uzyskać można znaczącą nagrodę. W takich warunkach rośnie bowiem skłonność do

170

7. Konformizm

udzielania odpowiedzi, które sam podmiot uznaje za poprawne. Wów­ czas pojawiać się może jednak konflikt między opinią, jaką na okreś­ lony temat ma podmiot, a opinią prezentowaną przez inne osoby. Jeśli zadanie jest łatwe, podmiot jest na tyle pewny własnych racji, że igno­ ruje to, co mówią inni. Jeśli jednak zadanie jest trudne, nie ma on zazwyczaj pewności, że ma rację. To, co mówią inni, staje się dla niego wskazówką trafności sądu. Rośnie więc wówczas skłonność podmiotu, by przychylić się do usłyszanej przed chwilą opinii w subiektywnej ocenie najprawdopodobniej słusznej. Ważność zadania nie musi być jednak rozumiana wyłącznie tak, jak proponują Baron, Vandello i Brunsman. Zwróćmy uwagę, że wiążą oni ważpoić zadania wyłącznie z wąsko (by nie rzec: egoistycznie) rozu­ mianym interesem działającego podmiotu. Zgodnie z ich założeniem ważne jest zatem takie zadanie, któreg dobre wykonanie może przy­ nieść profity, a złe — kary. Ważność może jednak wykraczać poza taką perspektywę. Istotne jest przecież także to, co nieść może poważne, tak pozytywne, jak i nega­ tywne, konsekwencje dla innych ludzi. Tak właśnie rozumiejąc ważność zadania Stanley MilgramJ1961) przeprowadził badanie wzorowane na eksperymencie Ascha, przy czym linie o różnej długości zastąpione zo­ stały w jego eksperymencie dźwiękami różniącymi się pewnymi para­ metrami. Części badanych powiedziano, że niektóre z testowanych dźwięków wykorzystane zostaną jako sygnały alarmowe w lotnictwie. Ten komentarz, jak się okazało, zmniejszył nieco konformizm badanych osób. Z danych prezentowanych przez Milgrama nie wynika przy tym, by tendencja ta była modyfikowana przez trudność zadania. Inne kwestie, istotne z analizowanej tu perspektywy modyfikato­ rów skłonności konformistycznych, związane są ze składem i funkcjono­ waniem grupy, w której znajduje się osoba badana.

7.3.2. Grupa nacisku Z punktu widzenia informacyjnego wpływu społecznego można oczekiwać, że bardzo ważną rolę odgrywać będzie jednomyślność grupy nacisku. Zgodne z tym założeniem okazały się wyniki wielu badań (np. Asch, 1951; Allen i Wilder, 1980), w których wykazano radykalny spadek konformizmu w warunkach w których jeden z członków grupy nacisku nie zgadzał się z grupą i udzielał.odpowiedzi poprawnej W póź­ niejszych badaniach element ten okazywał się zwykle mniej istotny.

7.3. Wariacje na temat studium Ascha...

171

Wyniki metaanalizy, uwzględniające kilkadziesiąt badań (Bond i Smith, 1996), potwierdzają znaczenie jednomyślności grupy jako modyfikatora skłonności konformistycznych, ale jednocześnie przekonują, że nie nale­ ży tego czynnika przeceniać2. Rola jednomyślności grupy rozpatrywana jest zwykle z perspek­ tywy wpływu informacyjnego. Warto wszakże zauważyć, że element ten może mieć także duże znaczenie z perspektywy wpływu o charakterze normatywnym. W warunkach, w których jeden z członków grupy poda­ je inną odpowiedź niż pozostali, badany popierając go nie jest samot­ nym opozycjonistą. Przeciwnie — tworzy wraz z nim dwuosobową koalicję, małą grupę. Jeśli zaś nie wypowiada swojej opinii jako ostatni, może mieć nadzieję, że grupa ta jeszcze się rozszerzy. Bardzo skomplikowana okazuje się natomiast rola wielkości i skła­ du grupy nącisku; Zacznijmy od pierwszej z tych kwestiOuż w pionier­ skich badaniach Ascha stwierdzono istnienie związku między wielkością grupy a skłonnością do ulegania. Dostrzeżona wówczas zależność nie miała jednak charakteru liniowego. Konformizm rósł bowiem wraz z rozrastaniem się grupy nacisku tylko do momentu, gdy liczyła ona cztery osoby. Potem zaś zaczynał maleć, co przez badaczy było na ogół wiązane z prawdopodobnym rodzeniem się u badanych podejrzliwości co do tak dużej jednomyślności sporej grupy innych osób. W później­ szych badaniach nie stwierdzano jednak na ogół spadku konformizmu w warunkach, w których skład grupy zwiększał się ponad liczbę czte­ rech osób. W świetle metaanaliz uwzględniających wyniki kilkudziesię­ ciu eksperymentów (Bond i Smith, 1996) powiedzieć można, że konformizm na ogół rośnie wraz z liczbą osób zgodnie wypowiadających (nie­ prawdziwy lub kontrowersyjny) sąd na jakiś temat. Wzrost ten nie jest jednak prawdopodobnie funkcją prostoliniową. Dane zaprezentowane przez Insko i innych (1983, 1985) wskazują na to, że największe przyros­ ty konformizmu wiążą się ze zmianą warunków, w których wypowiedź tylko jednej osoby poprzedza sformułowanie opinii przez jednostkę na warunki, w których opinię wyrażają dwie, a zwłaszcza trzy lub cztery osoby (zob. też Campbell, Tesser i Fairey, 1986). Różnice w skali konformistycznych zachowań obserwowano zatem najczęściej pomiędzy naciskiem wywieranym przez jednostkę i naci­ skiem wywieranym przez małą grupę. Zdecydowanie większa uległość ludzi w tych drugich warunkach może wynikać z co najmniej trzech 2

Metaanalizy przekonują, że silą tego efektu jest zazwyczaj zdecydowanie słabsza niż zanotowana w pionierskich eksperymentach Ascha.

172

7. Konformizm

przyczyn. Po pierwsze, w grę wchodzić może informacyjny wpływ społe­ czny. Bez wątpienia większe jest subiektywne prawdopodobieństwo, że myli się jednostka niż grupa osób. Po drugie, w grę wchodzi normatyw­ ny wpływ społeczny. Jesteśmy kulturowo bardziej zobligowani do pod­ porządkowania się grupie niż do podporządkowania się pojedynczej osobie o statusie podobnym do naszego. Jeśli podmiot ma inne zdanie niż pojedyncza osoba, to przecież do zweryfikowania opinii równie dob­ rze czuć się powinien zobligowany on sam, jak i ta inna osoba. Ludzie powinni być też bardziej zainteresowani pozyskaniem sympatii grupy osób niż pojedynczej osoby i bardziej obawiać się odrzucenia przez grupę niż odrzucenia przez pojedynczą osobę. Kwestia trzecia związana jest z motywacją przedstawienia siebie innym jako osoby mającej rację. Motywacja ta powinna być wyższa, gdy dotyczy prezentacji siebie wo­ bec kilku osób. (Warto wszakże zwrócić uwagę, że motywacja ta powin­ na się pojawić przede wszystkim wówczas, gdy rzeczywistość zewnętrz­ na jest niejednoznaczna. Jeśli bowiem podmiot jest przekonany, że inni, wcześniej wypowiadający się ludzie, nie mają racji, kwestia staje się bardziej skomplikowana). Innym problemem jest status osób stanowiących grupę nacisku. Ba­ dania wykazują, że ludzie chętniej ulegają innym wtedy, gdy uważają ich za autorytety w danej dziedzinie, niż wówczas, gdy brak jest takich przesłanek (Tasaki i Sęki, 1975; Mugny, 1985), oraz wówczas, gdy mają podstawy do oczekiwania, że zostaną dzięki temu przez grupę zaakcep­ towani (zob. Ettinger i inni, 1971). Konformizm okazuje się też wyższy, gdy grupa nacisku składa się z osób, które osoba badana zna, niż z osób, które po raz pierwszy spotyka w laboratorium (zob. Bond i Smith, 1996). Rozważając kwestie związane ze znaczeniem grupy nacisku, warto zwrócić tez uwagę na pewien szczegół procedury eksperymentalnej. W eksperymencie Ascha dużą rolę powinien odgrywać normatywny wpływ społeczny. W niektórych przypadkach różnice między porów­ nywanymi liniami były bowiem na tyle wyraźne, że osoba ulegająca grupie prawdopodobnie była przeświadczona, że podaje odpowiedź nie­ prawidłową. Jeśli tak, to należałoby oczekiwać, że w warunkach, w któ­ rych odpowiedź osoby badanej byłaby znana tylko eksperymentatoro­ wi, nie zaś podawana przez nią publicznie, wykazywany przez nią kon­ formizm będzie niższy. Nie będzie się ona przecież kierować obawą o to, co pomyślą o niej inni członkowie grupy. Wyniki metaanalizy (Bond i Smith, 1996) nieoczekiwanie nie potwierdziły jednak tego założenia. Konformizm badanych nie byl modyfikowany przez czynnik upublicznia-

173

7.3. Wariacje na temat studium Ascha...

nia ich reakcji! Być może zatem w eksperymentach prowadzonych w pa­ radygmacie Ascha wpływ normatywny odgrywa mniejszą rolę, niż się na ogół przypuszcza, a wpływ informacyjny — większą. 7.3.3.

Osobowość

człowieka poddawanego

naciskowi

Zastanawiając się nad rolą samej jednostki, na którą wywierany jest nacisk, myśli się przede wszystkim o osobowości tego człowieka — o tym, co w istotny sposób różni go od innych osób, a zarazem zapew­ nia pewną stabilność i powtarzalność jego funkcjonowania. Przyjrzyjmy się zatem, co wykazały badania dotyczące tego problemu. Zagadnienie czynników osobowościowych wywierających wpływ na zachowania konformistyczne wiąże się w badaniach głównie z kwes­ tią wysokości samooceny. Wynika to z faktu, że samoocena ma związek zarówno z wpływem o charakterze informacyjnym, jak i normatywnym. Niska samoocena wiązać się może z przekonaniem podmiotu, że to inni ludzie (a nie on sam) mają rację w określonej kwestii. Brak wysokiej samooceny współwystępuje też zwykle z przekonaniem o własnych nis­ kich umiejętnościach interpersonalnych oraz przeświadczeniem o braku walorów osobistych pozwalających na znalezienie akceptacji w oczach innych. Zgadzanie się z innymi, prezentowanie zachowań i opinii takich jak grupa powinno więc także z perspektywy wpływu normatywnego dotyczyć przede wszystkim ludzi o niskiej samoocenie. Ruth Wylie (1979), omawiając liczne studia empiryczne dotyczące relacji między poziomem samooceny a skłonnością ludzi do zgadzania się z opinią większości, prezentuje osobno dane dotyczące samooceny ogólnej i samooceny szczegółowej. Odrębnie traktuje też takie studia, w których samoocenę mierzono, i takie, w której eksperymentalnie nią manipulowano. Zasadniczo w większości badań omawianych przez tę autorkę notowano wyniki wskazujące na to, że konformizmowi sprzyja samoocena niska. Związek ten był przy tym szczególnie silny wtedy, gdy eksperymentalnie manipulowano specyficznymi przekonaniami osób badanych na temat ich kompetencji wyraźnie i jednoznacznie związa­ nych z sytuacją, w której następnie testowano ich skłonności do kon­ formizmu. Warto wszakże zauważyć, że nie zawsze należałoby oczekiwać sil­ nego związku między poziomem samooceny a konformizmem. Wyob­ raźmy sobie bowiem człowieKa7 który uważa się na przykład za znawcę sportu. Mimo tej wysokiej samooceny własnych kompetencji może być

174

7. Konformizm

on jednak skłonny ulegać zdaniu takich osób, które uważane są za największe w kraju autorytety w dziedzinie sportu. Jednocześnie czło­ wiek, który uważa, że ma o sporcie zaledwie przeciętne pojęcie, może nie ulegać opinii tych, których uznaje za całkowitych dyletantów w tej materii. Tak więc ze względu na różnice w składzie grupy nacisku (a ściślej mówiąc wyobrażenie, jakie ma na ten temat podmiot) osoba o wysokiej samoocenie własnych kompetencji w dziedzinie wiedzy o sporcie może być znacznie bardziej konformistyczna od osoby mają­ cej przekonanie o swoich niezbyt wysokich kompetencjach w tym zakresie. Wychodząc z takiego właśnie założenia, Norman Endler sformuło­ wał wraz ze swymi współpracownikami hipotezę relatywnego poczucia kompetencji (Ettinger i inni, 1971; Wiesenthal, Endler i Geller, 1973). Zgodnie z nią, najistotniejszym wyznacznikiem konformizmu jest nie samo przekonanie jednostki o posiadanych umiejętnościach, lecz prze­ konanie o różnicy między własnymi kompetencjami a kompetencjami osób z grupy. W celu zweryfikowania tej hipotezy badacze manipulowali w pier­ wszej części eksperymentu poczuciem kompetencji zadaniowej posiada­ nym przez jednostkę i posiadanym przez grupę, a następnie sprawdzali, w jakim stopniu osoba ta będzie skłonna zgadzać się z grupą. Zgodnie z ich założeniami okazało się, że osoby badane wówczas były najbar­ dziej skłonne do konformizmu, gdy miały podstawy sądzić, że inni są bardziej od nich kompetentni, a najmniej, gdy przekonani byli, że ich umiejętności są większe niż umiejętności pozostałych członków grupy. Ciekawe przy tym, że w jednym z "biadań (Wiesenthal, Endler i Geller, 1973) silniejszym predyktorem konformizmu był sam fakt dokonywanej przez badaczy manipulacji poczuciem relatywnych kompetencji, a w drugim (Ettinger i inni, 1971) spostrzegane przez badanych pod wpływem wspomnianej manipulacji relatywne poziomy kompetencji. W jednym z badań (Geller, Endler i Wiesenthal, 1973) próbowano dodatkowo sprawdzić, czy efekt relatywnej kompetencji generalizuje się na zupełnie nowe sytuacje zadaniowe. Wykazano tylko częściową generalizację stylu reagowania (i to raczej niezależności niż konformizmu). Okazało się mianowicie, że ci, którzy byji lepsi od. grupy w teście percepcyjnym (orzekania, które światełko z trzech zapaliło się jako pierw­ sze), byli potem zdecydowanie mało skłonni do konformizmu, w zada­ niu, które było testem encyklopedycznych wiadomości o Kanadzie. Warto zauważyć, że z perspektywy wpływu informacyjnego za­ chowanie człowieka, które jest zgodne z hipotezą relatywnych kom-

7.3. Wariacje na temat studium Ascha...

175

petencji, jest bardzo racjonalne. Konformizm pojawia się tam, gdzie na ogół spełnia rolę pozytywną, a znika tam, gdzie na ogół odgrywa rolę negatywną. Jeśli inni są bardziej kompetentni ode mnie, to przyznawa­ nie im racji maksymalizuje szansę, że moja reakcja okaże się poprawna. Jeśli jednak to ja jestem od innych bardziej kompetentny, to przed popełnieniem błędu zabezpiecza mnie nieuleganie ich opiniom. Choć w większości badań nad związkami samooceny i konformiz­ mu koncentrowano się na kwestiach związanych z wysokością samo­ oceny, można przyjąć, że istotną rolę odgrywa też pewność przekonań o własnych kompetencjach. Niska pewność co do własnych umiejętno­ ści i zdolności powinna bowiem motywować ludzi do poszukiwania wskazówekjy reakcjach innych osób. Wyniki badań eksperymentalnych (Doliński, 1993a) pokazują, że jest tak istotnie. W fazie wstępnej eksperymentu uczniowie i uczennice liceów ogól­ nokształcących wypełniali specjalny test (w rzeczywistości buforowy), składający się z sześciu plam atramentowych. Test ten prezentowano jako narzędzie diagnozy różnych uzdolnień. Zadaniem badanych było wypisanie wszelkich skojarzeń, które wywołują kolejne plamy. Po pewnym czasie uczestnicy eksperymentu brali udział w jego drugiej fazie. Rozpoczynała się ona od przekazania im informacji na temat wyniku badania testowego. W zależności od warunków ekspery­ mentalnych informacja ta dotyczyła ogólnych kompetencji, inteligencji, uzdolnień i możliwości badanego albo też miała charakter bardziej szczegółowy. W tym drugim przypadku badanych informowano o po­ siadanych przez nich zdolnościach rachunkowych, które — jak im mó­ wiono — odgrywać będą bardzo ważną rolę w zasadniczej części eks­ perymentu. W zależności od warunków eksperymentalnych badanego informowano, że analiza wyników testu plam atramentowych ujawniła jego wysokie lub też dość niskie zdolności, oraz dodawano, że informa­ cję tę może on traktować jako całkowicie pewną albo też tylko dość prawdopodobną. Bezpośrednio po tym osoba badana wraz z udającymi badanych trzema współpracownikami eksperymentatora brała udział w serii zadań polegających na liczeniu szybko po sobie następujących dźwięków. Tak jak w oryginalnym studium Ascha współpracownicy eksperymentatora od czasu do czasu podawali odpowiedzi błędne. Oka­ zało się, że istotnym predyktorem częstości, z jaką z tymi błędnymi odpowiedziami zgadzały się osoby badane, były oba parametry samo­ oceny — zarówno jej wysokość, jak i pewność. (Oczywiście konfor­ mizmowi sprzyjały: samoocena niska i samoocena niepewna). Choć w badaniach tych istotną rolę odgrywała zarówno samoocena ogólna,

176

7. Konformizm

jak i szczegółowa, moje późniejsze eksperymenty (Doliński, 1996b) zda­ ją się wskazywać, że w odniesieniu do samooceny globalnej jako deter­ minanty stopnia konformizmu istotna jest tylko jej wysokość, w od­ niesieniu zaś do samooceny szczegółowej ważną rolę odgrywają oba omawiane tu jej parametry. Dodajmy przy okazji, że związek pewności samooceny i konformiz­ mu wykazany też został w innych badaniach (Campbell, Tesser i Fairey, 1986; Tesser, Campbell i Mickler, 1983), ale z interesującej nas tu per­ spektywy eksperymenty te nie są wolne od wątpliwości natury metodo­ logicznej. (W pierwszym z nich manipulacja pewnością samooceny po­ ciągała za sobą także manipulację jej wysokością, w drugim nie manipu­ lowano pewnością samooceny, a tylko ją mierzono). W sposób nieco mniej systematyczny badano także rolę, jaką w po­ datności na konformizm odgrywają inne czynniki osobowościowe: mo­ tywacja osiągnięć (Sistrunk i McDavid, 1971; Tasaki i Sęki, 1975), auto­ rytaryzm i obserwacyjna samokontrola (Tesser, Campbell i Mickler, 1983), pragnienie sprawowania kontroli (Burger, 1987) i koncentracja na odmiennych aspektach pojęcia ,ja" — wyobrażeniowych lub słowno-twierdzeniowych (Winczo, 1988, 1994).

7.3.4. Płeć i kultura Rozważając problem podatności na konformizm, badacze koncent­ rowali się niekiedy na kwestiach bardziej ogólnych i podstawowych niż osobowość jako taka. Zajmowali się czynnikami ją kształtującymi i określającymi. Psychiczne funkcjonowanie człowieka jest w dużym stopniu uzależnione od jego płci, i to zarówno z perspektywy biologicz­ nej, jak i społecznej. Różnice budowy i funkcji mózgu, różnice w funk­ cjonowaniu gruczołów wydzielania wewnętrznego, neurotransmiterów, neuromodulatorów itp., itd. skazują obie płci na pewną odmienność psychologiczną. Także formułowane przez społeczeństwo oczekiwania wobec chłopczyków i dziewczynek, potem młodych mężczyzn i młodych kobiet, a jeszcze później dojrzałych panów i pań leżą u podstaw osobo­ wościowej odmienności płci. Osobną (do pewnego stopnia) kwestią jest kultura, w której żyjemy i dojrzewamy. Poszczególne społeczeństwa różnią się od siebie pod wie­ loma względami. Niektóre kultury mogą wzmagać skłonności konformistyczne, inne zaś — stymulować niezależność od innych.

7.3. Wariacje na temat studium Ascha...

177

Wyniki metaanalizy (Bond i Smith, 1996) uwzględniającej kilka­ dziesiąt badań prowadzonych w paradygmacie Ascha wykazują, że w analizowanych eksperymentach kobiety były bardziej konformistycznej)d,mężczyzn. Różnice między pł&iarnrniebyły bardzo silne, ale przy uwzględnieniu wszystkich studiów objętych metaanalizą nie ma wątp­ liwości, że mamy tu do czynienia z wyraźną prawidłowością.Nie mają więc racji ci badacze, którzy bronią tezy, iż,wyższy, konformizm kobiet stwierdzany jest tylko w zadaniach, które„mają charakter bardziej odpdwiadający mężzyznom. Należy do nich między innymi Eliot Aronson, autor przetłumaczonego na język polski bestsellera Człowiek istota społeczna). Upór, z jakim to czynią, zdaje się wynikać z norm politycznej poprawności. Nie można jednak zgodzić się, by normy politycznej po­ prawności nakazywały fałszowanie faktów. Przecież ocena długości linii nie jest czymś równie mało kobiecym, jak znajomość obrabiarek, boksu czy choćby piłki nożnej. Zgodzić się można z tezą, że prawdopodobnie mężczyźni byliby bardziej od kobiet konformistyczni w kwestii najlep­ szych przepisów na sernik czy jakości rajstop produkowanych przez różne firmy, ale zadanie z eksperymentu Ascha wydaje się z tej perspek­ tywy neutralne. Związana z płcią lepsza lub gorsza orientacja w pew­ nych faktach nie ma tu miejsca. Wyników tych nie należy więc inter­ pretować w sposób tak pokrętny, lecz przyjąć, że wskazują one po prostu na to, że kobiety są nieco (podkreślmy: tylko nieco!) bardziej konformistyczne od mężczyzn. Nie znaczy to, oczywiście, że kobiety są od mężczyzn gorsze. (Podobnie fakt, że szybciej od mężczyzn uczą się języków obcych, nie powoduje, że są od nich lepsze. Spieranie się, która płeć jest lepsza, wydaje się zresztą całkowicie pozbawione sensu.) Większy konformizm kobiet tłumaczyć można przede wszystkim procesami socjalizacyjnymi" Ó ile od chłopców wymaga się samodzielności i niezależności, o tyle od dziewczynek oczekuje się na ogół by były grzeczne. Grzeczne zaś znaczy w tym kontekście kulturowym, w którym żyjemy, tyle, co posłuszne, uległe i naśladujące osoby o wyższym statusie. Jeśli chodzi natomiast o badania nad kulturowymi uwarunkowa­ niami konformizmu, to szczególnie interesująca w tym zakresie wydaje mi się praca Roda Bonda i Petera Smitha (1996). Wyszli oni z założenia, że praktyki socjalizacyjne w społeczeństwach nastawionych na groma­ dzenie zapasów żywności (tj. pasterskich i rolniczych) opierają się na indukowaniu uległości, posłuszeństwa i odpowiedzialności przed własną społecznością. W społeczeństwach nastawionych na zdobywanie żywno­ ści (tj. myśliwskich i rybackich) socjalizacja nastawiona jest nato­ miast na niezależność, poleganie na samym sobie i na indywidualizm 12

178

7. Konformizm

(por. Barry, Child i Bacon, 1959). Można więc oczekiwać, że konfor­ mizm będzie na ogół wyższy w społeczeństwach pasterskich i rolniczych niż w społeczeństwach myśliwskich i zbierackich. Jak wynika z prezen­ towanego przez Bonda i Smitha przeglądu badań prowadzonych w pa­ radygmacie Ascha, jest tak rzeczywiście. Oprócz związanych z kulturą różnic miejsc, w których prowadzi się eksperymentalne badania nad konformizmem, interesujące mogą być też konsekwencje różnic wynikających z czasu, w którym studia te były prowadzone.

7.4. Konformizm w badaniach Ascha. Czy to dziecko mccarthyzmu? Od czasu pionierskiego eksperymentu Ascha był on wielokrotnie replikowany. Badania prowadzono zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i innych krajach. Niekiedy uzyskiwano przy tym wyniki, które wskazywały na zupełnie znikomą skłonność ludzi do kierowania się tym, co mówią inni (Pervin i Spencer, 1981). Rodzi to pytanie, na ile specyficzny okres, w którym Asch prowadził swoje badania, mógł wpły­ nąć na uzyskane przez niego rezultaty. Okres ten w historii Stanów Zjednoczonych związany jest z działalnością senatora Josepha McCarthy'ego, przewodniczącego Stałej Podkomisji Śledczej Senatu Stanów Zjednoczonych do spraw badania lojalności urzędów i obywateli wobec państwa. Choć polityka wewnętrzna USA inspirowana przez McCarthy'ego realizowana była pod hasłami przeciwdziałania infiltracji komu­ nistycznej, wiązały się z nią także szykany wobec wszelkich organizacji i osób o przekonaniach lewicowych i liberalnych. Można przyjąć, że sprzyjać to mogło bardzo silnej unifikacji postaw. Proces ten mógł mieć charakter zgeneralizowany — dotyczyć postaw o różnym charakterze, a nie wyłącznie politycznych. Specyficzna atmosfera czasu mccarthyzmu mogła także zwiększać skłonność ludzi do zgadzania się z innymi nawet w sprawach tak politycznie neutralnych, jak długość poszczególnych odcinków. Tezę taką wysuwa wielu psychologów, a wśród nich Larsen (1990), który dodaje, że w okresie późniejszym inne wydarzenia i ten­ dencje polityczne także mogły w istotny sposób modyfikować skłonność ludzi do zachowań konformistycznych. Analizuje pod tym kątem swoje własne badania, replikujące eksperyment Ascha kolejno w latach: 1974, 1979 i 1988. W pierwszym z nich zanotowano bardzo niski konformizm,

7.4. Konformizm w badaniach Ascha

179

w drugim wysoki, a w trzecim ponownie niski. Larsen stwierdza, że w roku 1974, epoce wojny w Wietnamie, panowała moda na nonkonformizm. Postawy buntu, sprzeciwu, negacji autorytetów były kulturową normą wśród amerykańskiej młodzieży. Koniec lat siedemdziesiątych to natomiast okres „małej stabilizacji". Bunty przestały być modne, domi­ nować zaczęło nastawienie na konformistyczne „urządzenie się". Koniec lat osiemdziesiątych to w Stanach Zjednoczonych ponownie okres stu­ denckich niepokojów i protestów. Otwarte wyrażanie sprzeciwu i gło­ szenie własnych opinii stało się znów bardzo aprobowane. Wielkość konformizmu pokrywałaby się zatem z kulturowymi trendami sprzyja­ jącymi bądź nie niezależności od innych. Czy jednak Larsen ma rację? Czy na podstawie trzech badań moż­ na wysnuwać aż tak daleko idące wnioski? Poważne wątpliwości budzić też musi fakt, że Larsen czyni to post factum, a w takich wypadkach zawsze stosunkowo łatwo jest znaleźć teorię przypadkowo pasującą do uzyskanych wyników. Co więcej, dane otrzymywane przez innych psy­ chologów w latach zbliżonych do tych, w których Larsen prowadził swoje badania, nie zawsze są spójne z rezultatami otrzymanymi przez niego. Rod Bond i Peter Smith (1996) poddali w związku z tym metaanalizie wszystkie dostępne im studia replikujące eksperyment Ascha. Teza Larsena zakładająca fluktuację poziomu konformizmu, będącą odzwierciedleniem wydarzeń politycznych, nie potwierdziła się. Okazało się natomiast, że mamy do czynienia z liniowym spadkiem konformizmu od daty pionierskich badań Ascha. Sam fenomen stwierdzony przez Ascha nie jest jednak po prostu dzieckiem epoki mccarthyzmu. Wciąż w wielu przypadkach ludzie zapytani o to, który odcinek jest swą długością naj­ bardziej zbliżony do innego — „wzorcowego", udzielają odpowiedzi ta­ kiej, jaką przed chwilą usłyszeli z ust innych członków grupy. Niekiedy czynią to tak często, jak w oryginalnym eksperymencie Ascha (np. Amir, 1984; Furnham, 1984), niekiedy nieco rzadziej (np. Nicholson, Cole i Rocklin, 1985). W literaturze przedmiotu cytowane jest zaś tylko jedno badanie, w którym nie stwierdzono praktycznie żadnych skłonno­ 3 ści konformistycznych u jego uczestników (Perrin i Spencer, 1981) . Senator McCarthy i prowadzona przez niego polityka odpowiada­ ją zatem co najwyżej za wielkość efektów stwierdzonych przez Ascha, ale z całą pewnością nie za sam fakt ich pojawiania się w eksperymental­ nych badaniach. 3

Nie można oczywiście wykluczyć, że badań przynoszących takie wyniki było więcej, ale z różnych względów nie zostały one opublikowane.

<--' ,.;

180

7. Konformizm

7.5. Wpływ mniejszości na większość Zarówno w badaniach eksperymentalnych, jak i w realnych sytua­ cjach społecznych opinie i zachowania większości wpływają na opinie i zachowania mniejszości. (W szczególnych wypadkach wspomnianą mniejszością może być pojedyncza osoba). Z zaprezentowanego prze­ glądu wyników badań można wyrobić sobie opinię na temat tego, w ja­ kich warunkach wpływ taki jest szczególnie silny. Byłoby jednak błędem wnioskować, że mniejszość skazana jest bądź na uleganie większości, bądź też jedynie na opór wobec niej. W rzeczywistości bowiem to właś­ nie mniejszość (nawet jednoosobowa) może w pewnych przypadkach wywierać wpływ. Jak wykazuje Serge Moscovici (1980, 1985), wpływ taki jest szcze­ gólnie częsty wtedy, gdy mniejszość jest z jednej strony konsekwentna w prezentowaniu swojego poglądu, a z drugiej — spójna, tj. gdy po­ szczególni członkowie określonej mniejszości demonstrują tę samą po­ stawę. Jak się wydaje, sytuacja taka powoduje, że do głosu dochodzi wpływ społeczny o charakterze informacyjnym. Członkowie większości widząc, że inni ludzie konsekwentnie głoszą alternatywny pogląd i nie poddają się opinii demonstrowanej przez większość, mogą (czy też może raczej muszą) dojść do wniosku, że wspomniana mniejszość jest pewna swoich racji. Sytuacja taka rodzić musi refleksję: jakie argumenty ma mniejszość? Zapoznanie się z tymi argumentami, skonfrontowanie ich z własnym dotychczasowym poglądem może zaś prowadzić do zmiany postaw i opinii wśród członków większości. Istotną rolę przypisuje też Moscovici konfliktowi poglądów i związanej z nim interakcji między członkami grupy większościowej i mniejszościowej. Istotne jest też to, że pogląd mniejszości jest głośno i explicite wypowiadany. Ułatwia to zmianę poglądów u członków grupy większościowej. Poza tym niektóre z osób jedynie oficjalnie przyznające się do przynależności do grupy większościowej, a w istocie posiadające odmienne poglądy, mogą dzięki temu skonstatować, że są też inni, którzy myślą podobnie. Teraz, jak wiemy już z badań prowadzonych w paradygmacie Ascha, łatwiej bę­ dzie im wyjawić skrywane dotąd postawy i przekonania. Serge Moscovici wraz ze swymi współpracownikami przeprowadził szereg badań wykazujących, że takie właśnie warunki wyraźnie facylitują wpływ mniejszości na większość (np. Moscovici, Mucchi-Faina i Maass, 1994; Moscovici i Personnaz, 1980, 1986). Szczególnie spektakularne są tu wyniki badań dotyczące formułowania ocen przeźroczy przed­ stawiających różne barwy ze spektrum koloru niebieskiego. Jeśli stano-

7.5. Wpływ mniejszości na większość

181

wiąca mniejszość część badanych (de facto współpracowników ekspery­ mentatorów) w stosunku do pewnych prezentowanych przeźroczy kon­ sekwentnie używała określenia „zielony", powodowało to z czasem przechodzenie na ich pozycję części tych rzeczywistych badanych, któ­ rzy początkowo nie mieli wątpliwości, że prezentowane im slajdy są niebieskie. Charlan Jeanne Nemeth i Juliannę L. Kwan (1985) wykazały w bar­ dzo pomysłowym badaniu występowanie konsekwencji, jaką ma dla poziomu oryginalności myślenia stykanie się z opinią większości lub mniejszości. Badanym pokazywano niebieskie przeźrocza i w zależności od warunków eksperymentalnych informowano, że w uprzednich stu­ diach większość (80%) lub też mniejszość (20%) ludzi oceniała je kon­ sekwentnie jako zielone. Jako zielone „widział" je też współpraco­ wnik eksperymentatorek udający uczestnika badań, a wypowiadający swój sąd bezpośrednio przed osobą badaną. Następnie uczestnicy eks­ perymentu stawali przed zadaniem podawania skojarzeń do słów „zielo­ ny" i „niebieski". Okazało się, że skojarzeń tych wygenerowali więcej ci uczestnicy eksperymentu, na których wpływ wywierała konsekwentna mniejszość, niż ci, którzy pozostawali pod wpływem większości. Ich skojarzenia były też bardziej oryginalne (tj. pojawiające się rzadziej w słownikach frekwencyjnych). Podobne efekty, wskazujące na związek pozostawania pod wpływem mniejszości i kreatywności, wykazano tak­ że w innych studiach (np. Nemeth 1986; Nemeth i Wachtler, 1983). Najbardziej prawdopodobny psychologiczny mechanizm leżący u pod­ łoża tego zjawiska jest implikacją jednej z głównych tez Moscoyiciego (1980). Badacz ten zakładał, że argumenty większości są akceptowane w sposób pasywny poznawczo. Podmiot po prostu zakłada, że inni mają rację. Jeśli sam ma inną opinię albo nie wie, jaka odpowiedź jest poprawna, koncentruje się na tym, jaką opinię wygłaszają inni. W przypadku wpływu mniejszości podmiot angażuje się poznawczo w zadanie. Stara się zrozumieć punkt widzenia mniejszości, zoriento­ wać się, co skłania niektórych ludzi do wygłaszania takiej właśnie opinii. Można zatem powiedzieć, że wpływ większości wprowadza podmiot w stan poznawczego lenistwa, a wpływ mniejszości — w stan poznaw­ czej aktywności. Te odmienne stany poznawcze, odpowiednio — utrud­ niają i ułatwiają kreatywne rozwiązywanie problemów. Opisywana tu prawidłowość wykazuje więc, że wpływ mniejszości może mieć pozy­ tywne konsekwencje także dla sposobu, w jaki ludzie przetwarzają in­ formacje nie związane bezpośrednio z samą sytuacją, której wpływ ten dotyczy.

182

7. Konformizm

W codziennych sytuacjach społecznych ogromną rolę w procesie wywierania realnego wpływu przez mniejszość odgrywać może dynami­ ka grupy większościowej. Zmiany opinii u nieznacznej liczby jej człon­ ków, przychylających się do opinii mniejszości, mogą ten proces gwał­ townie przyspieszać, powodując, że rzesze ludzi zmieniających swoje postawy i opinie będą gwałtownie rosnąć (zob. np. Nowak, Szamrej i Łatane, 1990; Vallacher i Nowak, 1994). Proces taki obserwuje się niekiedy w wyborach politycznych, gdy w krótkim czasie gwałtownie rośnie poparcie dla jakiegoś polityka czy partii. Polacy mogli doświad­ czyć tego w czasie wyborów prezydenckich w 1991 roku, gdy do drugiej tury zdołał przejść Stan Tymiński, na którego kilka tygodni wcześniej niemal nikt nie miał zamiaru głosować. Russell D. Clark (1990) sugeruje, że istnieje coś tak nieuchwytnego jak duch, czy też nastrój czasu w pew­ nych okresach historycznych (Zeitgeist). Sprzyja on otwartości na nowe prądy i poglądy i wówczas właśnie mniejszość ma szczególnie duże szan­ se, by zmienić przekonania większości4. Być może więc Tymiński trafił w taki właśnie czas — czas otwartości na nowość, związany z przebudo­ wą systemu politycznego i świadomości ludzi. Ani wcześniej, ani później egzotyczny przybysz nie mógłby liczyć na tak spektakularny sukces. Zauważmy na koniec tego rozdziału, że mechanizm wpływu mniej­ szości na większość dotyczyć może nie tylko sukcesów „czarnych koni" wyborów politycznych, ale także sukcesów ustrojów totalitarnych, które uzyskują demokratyczną legitymację (jak narodowy socjalizm w Niem­ czech). Na szczęście jednak wpływ mniejszości na większość bardzo częs­ to ma swą jaśniejszą stronę. Leży on bowiem u podstaw cywilizacyjnego postępu. Nowe idee rodzące się w głowach jednostek rzadko bowiem dotyczą kwestii, co do których ludzkość nie ma jeszcze zdania. Przeciw­ nie: idee te zwykle są całkowicie sprzeczne z tym, co ludzie od dawna doskonale wiedzą. Ludzie przecież byli kiedyś pewni, że Ziemia jest płas­ ka i że znajduje się w centrum wszechświata. Konsekwentne powtarzanie, zrazu przez jednostki, potem przez małe grupy osób, wreszcie przez coraz bardziej liczebnie rozbudowane gremia, że jest inaczej, spowodowały, że dziś większość jest z kolei pewna, że Ziemia ma kształt zbliżony do kuli i krąży wokół Słońca. Gdyby wpływ mniejszości na większość był niemo­ żliwy, nigdy jako ludzkość byśmy tego poglądu nie zaakceptowali. A

Jest to jednak pogląd dość kontrowersyjny. Zeitgeist nie rodzi się przecież z po­ wietrza, ale właśnie z działań grup mniejszościowych, które uparcie lansują jakiś pogląd czy postawę i walczą o zmiany w poglądach, prawach lub zachowaniach całych społe­ czeństw. Czytelnika szerzej zainteresowanego tą problematyką zachęcam do przeczytania polemiki na łamach „European Journal of Social Psychology" między Juanem Perezem, Stamosem Papastamou i Gabrielem Mugny (1995) a Russellem D. Clarkiem III (1995).

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo Badania, od których chciałbym zacząć niniejszy rozdział, przez wielu uznawane są za najbardziej fascynujące eksperymenty, jakie kiedykol­ wiek zostały przeprowadzone w psychologii. Zdaniem wielu innych są to wszakże badania, które nigdy nie powinny być zrealizowane. Skąd ta kontrowersja? Myślę, że odpowiedź na to pytanie będzie jasna po lek­ turze poniższego rozdziału. Pokazuje on, do jakiego stopnia ludzie mo­ gą być posłuszni. Egzekwowanie posłuszeństwa zaś, to jeden z najważ­ niejszych instrumentów wpływu społecznego. Jestem pewien, że większość czytelników słyszała o eksperymentach Stanleya Milgrama (1963, 1965, 1974), część zna je nawet dość dokład­ nie. Dla tych nielicznych, którzy nigdy o nich nie słyszeli, przedstawić jednak trzeba koniecznie poniższy opis.

8.1. Eksperymenty Milgrama, czyli „zrób to, co ci polecam" Rekrutacja do badań odbywała się poprzez ogłoszenia zamieszcza­ ne w miejscowej prasie i listy kierowane bezpośrednio do ludzi w wieku 20 — 50 lat. Informowano w nich, że realizowane są badania psycho­ logiczne ^poświęcone pamięci oraz uczeniu się i w związku z tym po­ szukiwani są ochotnicy do wzięcia w nich udziąłu. Oferowano 4 dolary za uczestnictwo w eksperymencie oraz dodatkowo 50 centów jako rów­ nowartość kosztów dojazdu do budynku uniwersytetu. Na początku lat sześćdziesiątych była to wysoka stawka.W większości przypadków ter­ min przybycia ochotnika na badania ustalano telefonicznie. Osoba, któ­ ra zgłaszała się do laboratorium, spotykała tam innego ochotnika. Eks­ perymentator wyjaśniał im obu, że jeden z nich będzie pełnił rolę nau­ czyciela, a drugi — ucznia. Osoba badana wylos owy wała rolę nauczy­ ciela, a 40-letni mężczyzna, którego spotykała w laboratorium, zostawał , uczniem. Osoba badana nie zdawała sobie sprawy z tego, że w rzeczywis­ tości uczeń jest współpracownikiem eksperymentatora i udaje tylko, że także jest ochotnikiem, który zgłosił się na badania. Eksperymentator wyjaśniał następnie, że zadaniem nauczyciela jest wyuczenie partnera par wyrazów, a następnie sprawdzenie efektów nauczania. Jeśli uczeń będzie się mylił, uderzany będzie prądem elektrycznym, gdyż celem badań jest / sprawdzenie wpływu kary na efektywność uczenia się.

184

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

Pierwszym zadaniem nauczyciela była pomoc w przywiązaniu ręki ucznia do oparcia krzesła i umieszczeniu na jego dłoni elektrod. Nau­ czyciel zasiadał przy generatorze prądu elektrycznego zaopatrzonym w 30 klawiszy. Pierwszemu przypisano 15 V napięcia, a każdemu kolej­ nemu wielkość o 15 V większą. Na próbę eksperymentator przykładał na chwilę elektrodę do dłoni nauczyciela i wciskał trzeci z kolei klawisz. Prąd o napięciu 45 V sprawiał jej pewien, niezbyt duży, ból. Proces uczenia pary słów początkowo przebiegał sprawnie. Uczeń nie mylił się. Kiedy jednak popełniał pierwszy błąd, eksperymentator polecał osobie badanej wciśnięcie pierwszego klawisza generatora prądu elektrycznego. Przy następnym błędzie polecał wciśnięcie drugiego. Każdy kolejny błąd popełniany przez ucznia powodował, że eksperymentator wydawał nauczycielowi polecenie wciśnięcia kolejnego przycisku. Eksperymen­ tator przez cały czas zachowywał się spokojnie i stanowczo. Gdy nauczyciel wykazywał troskę o stan ucznia, eksperymentator mówił: „Proszę kontynuować". Gdy nauczyciel wyrażał wątpliwości po raz drugi, słyszał: „Eksperyment wymaga, abyś kontynuował". Kolejna wąt­ pliwość rozwiewana była słowami: „Jest absolutnie konieczne, abyś kontynuował", a czwartą próbę sprzeciwu czy wyrażenia wątpliwości kwitowano: „Nie masz wyboru. Musisz kontynuować". Rzeczywistym celem tego badania nie było sprawdzenie wpływu kary na uczenie się, lecz prześledzenie zachowań ludzi w warunkach, w których przełożony wydaje im polecenia sprawiania bólu innej osobie. To, że wciskanie przycisków generatora prądu elektrycznego powoduje ból, było całko­ wicie jasne. Przecież badany sam miał okazję przekonać się, jak boli uderzenie prądem o sile 45 V, widział, że poszczególne klawisze są dokładnie opisane (oprócz liczb w niektórych przypadkach znajdo­ wały się też informacje typu: „Słaby wstrząs", „Niebezpieczeństwo, bole­ sny wstrząs", „xxx"), a ponadto uczeń od czasu do czasu protestował. W pierwszym eksperymencie siedział za dźwiękoszczelną ścianą, ale można było się przekonać, że wyrażając sprzeciw wobec powtarzających się uderzeń prądu wali w nią pięściami i kopie w nią. W innym eks­ perymencie ściana nie była dźwiękoszczelną i dobiegały zza niej okrzyki bólu oraz prośby o przerwanie eksperymentu. Ile osób z 80 zbadanych w obu tych wariantach eksperymentu posłusznie naciskało klawisze do końca? Przypomnijmy, że ostatni przycisk oznaczał uderzenie innego człowieka prądem o napięciu 450 V. (Dodajmy, że o ile większość Europejczyków może mieć pewne do­ świadczenie z bólem doznawanym przez uderzenie prądu o sile 220 V, to w amerykańskich domach napięcie prądu elektrycznego jest dwu-

8.1. Eksperymenty Milgrama...

185

krotnie słabsze i nieudolni majsterkowicze uderzani są tam prądem 110 V). Dane, które uzyskał Milgram, są szokujące. W pierwszym eks­ perymencie z 40 osób 26 wciskało klawisze do samego końca. Zmiana warunków na takie, w których można było słyszeć krzyki i protesty człowieka, nie poprawiła w odczuwalnym stopniu tej statystyki. Tym razem 25 na 40 osób wypełniło wszystkie polecenia eksperymentatora. Milgram przeprowadził jeszcze szereg podobnych eksperymentów, w których zmieniał nieco detale procedury, uzyskując przez to pewne zwiększenie lub zmniejszenie proporcji osób wypełniających wszelkie polecenia eksperymentatora (piszę o tym niżej), ale wskaźniki te zawsze były bardzo wysokie. Używając nieco enigmatycznego terminu „bardzo wysokie", mam na myśli pewien punkt odniesienia. Jeśli bowiem lu­ dziom opowiada się o zachowaniu typowego uczestnika opisanych eks­ perymentów albo też pokazuje się film, na którym Milgram zarejestro­ wał zachowania swoich badanych, mają oni najczęściej poczucie, że przedstawia im się sytuacje wyjątkowe. Są bowiem mocno przekonani, że człowiek, który uderza prądem elektrycznym innego, sprawiając mu tym dotkliwy ból, powodując zagrożenie zdrowia, a nawet życia, jest po prostu zwyrodnialcem, sadystą. A przecież tak zachowuje się wyraźna większość badanych, a z po­ zostałych znaczna większość przestaje wykonywać polecenia ekspery­ mentatora dopiero wówczas, gdy uderzany (rzekomo) prądem człowiek zaczyna się tego wprost domagać albo zupełnie milknie, co wskazywać może na to, że stracił przytomność, to czy można odnosić to zachowa­ nie do marginalnych i nienormalnych zachowań sadysty? Jeśli tak za­ chowali się badani w eksperymentach Milgrama, to czy możemy być w pełni przekonani, że my sami zachowalibyśmy się zupełnie inaczej A odrriówili swego, udziału w takim studium ? Amerykański psycholog Lee Ross (1988) wykazał, że ludzie mają tendencję do przeceniania wpływu, jaki na zachowanie człowieka wywiera jego osobowość, przy jednoczesnym niedocenianiu wpływu, jaki wywiera nań zewnętrzna sytuacja. Reagowanie badanych w wyżej opisanym eksperymencie Stanleya Milgrama jest najlepszym dowodem słuszności tej tezy. Ludzie o bardzo różnych przecież osobowościach, zawodach, sta­ tusie społecznym, płci, wieku i wykształceniu zachowywali się tu wszak niezwykle podobnie. Byli posłuszni wobec psychologa, który polecał im zadawać cierpienie i ból drugiemu człowiekowi. Jest jeszcze inny dowód, który przemawia na rzecz głównie sytua­ cyjnych (a nie osobowościowych) uwarunkowań reakcji badanych w tych eksperymentach. Jak już wspomniałem, Stanley Milgram nie

186

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

poprzestał na dwóch wyżej opisanych eksperymentach, ale przeprowa­ dził ich całą serię. W każdym z kolejnych badań modyfikował nieco warunki eksperymentalne, pozostawiając niezmiennymi zarówno spo­ sób rekrutacji osób badanych, jak i zasadniczą część procedury. W jed/ nym z eksperymentów badany mógł s.łyszeć£rjakcjeJkj^Mjj^przez siebie osoby, w innym nie, a w jeszcze innym mógł tę osobę także widzieć, gdyż przebywała ona w tym samym pomieszczeniu. Były też takie bada­ nia, w których uczestnik eksperymentu miał przyciskać dłoń „ucznia" bezpośrednio do metalowej płyty będącej pod napięciem. W innym eksperymencie osoba prowadząca badanie wydawała polecenia komu­ nikując się z „nauczycielem" przez telefon. W jeszcze innych warunkach osoba badana współpracowała z dwoma „nauczycielami" (w tym kon­ kretnym wypadku byli oni pomocnikami eksperymentatora), którzy ko­ lejno odmawiali swego dalszego udziału w badaniu. Pierwszy z nich czynił to wtedy, gdy eksperymentator wydawał polecenie użycia klawi­ sza opisanego symbolem 150 V, drugi — gdy padał nakaz wciśnięcia klawisza oznaczającego uderzenie prądem o napięciu 210 V. Porównanie zachowań osób badanych we wszystkich tych warun­ kach dobitnie pokazało, że niewielkie wszak modyfikacje sytuacji zna­ cząco zmieniają proporcje osób, które wykonują polecenia eksperymentatora do samego końca. Okazuje się więc, że im bliżej (w sensie odleg­ łości fizycznej i psychologicznej) nauczyciela jest uczen, tym mniej ten pierwszy skłonny jest do posłuszeństwa wobec osoby prowadzącej badanie. Gdy uczeń jest za ścianą i w ogóle go nie słychać, odsetek osób, któłe na polecenie eksperymentatora wciskają wszystkie kolejne klawisze jest największy. Spada nieco, gdy zza ściany dochodzą odgłosy prze­ konujące, że uczeń cierpi. Spada jeszcze bardziej — gdy uczeń jest w tym samym pokoju i badany może widzieć jego reakcje na uderzenia prądem. Gdy zaś trzeba ucznia wziąć za rękę i przyciskając jego dłoń do metalowej płyty zadawać mu ból, odsetek osób decydujących się na zrobienie tego jest już znacznie niższy. Podobnie obniża się skłonność do wciskania kolejnych klawiszy generatora prądu elektrycznego, gdy badany ma okazję zaobserwować, że inni uczestnicy eksperymentu, także nauczyciele, w pewnym mo­ mencie buntują się i odmawiają swego dalszego udziału, bądź gdy eks­ perymentator nie jest bezpośrednio obecny, a polecenia wydaje przez telefon. Zachowania uczestników eksperymentu Milgrama dla ludzi, którzy po raz pierwszy się o nich dowiadują, muszą być szokujące. Jak więc można wyjaśnić to, że przeciętny człowiek daje się skłonić do tego, by

8.2. Rola miejsca badań i status...

187

uderzyć inną osobę prądem o napięciu 450 V? Tradycyjna interpreta­ cja wyżej przedstawionego typowego zachowania uczestnika ekspery­ mentu odwołuje się do relacji przełożony — podwładny. Sam Milgram (1974) użył tu terminu „stan pośrednictwa w działaniu" (agentic state), by określić szczególny £tan umysłu człowieka, który funkcjonuje jako podwładny kogoś, kto ma prawo wydawać mu polecenia, czy wręcz rozkazy. Kto jednak ma do tego prawo? W wojsku, policji czy straży pożar­ nej sytuacja jest jasna. Dowódca wydaje rozkazy, a podwładny ma je wypełniać. A w przypadku takich sytuacji, jak stworzona w ekspery­ mencie Milgrama? Wydaje się, że decydującą rolę powinien odgrywać tu status eksperymentatora — w jakim stopniu jest to człowiek, do którego można mieć zaufanie, myśleć o nim, że to ktoś, kto „wie, co robi". Ważne powinno też być miejsce, w którym realizowane są badania.

8.2. Rola miejsca badań i statusu osoby kierującej eksperymentem Jedno z badań zrealizowano nie w szacownym wnętrzu Yale University, ale w budynku bliżej nie znanej firmy Bridgeport Connecticut. Okazało się, że zabieg taki w niewielkim tylko stopniu obniża skłonność badanych do konsekwentnego wypełniania kierowanych do nich pole­ ceń. Na rolę zaufania do ludzi nauki może jednak wskazywać wynik innego wariantu badania Milgrama. W tym przypadku eksperymen­ tator odbierał telefon, po czym stwierdzał, że musi z bardzo ważnego powodu natychmiast opuścić laboratorium i wyznaczał na swego za­ stępcę jedną z osób badanych (de facto swego współpracownika, ale uczestnicy eksperymentu nie mogli się tego domyślać). Zamiana „uczo­ nego" na „człowieka z ulicy" pociągała za sobą dość radykalną różnicę w reakcjach badanych. Tym razem wyraźna większość odmawiała w pew­ nym momencie spełniania kierowanych do nich poleceń. Wskazuje to raczej na większe znaczenie roli osoby prowadzącej eksperyment niż roli miejsca, w którym jest on prowadzony 1 . Milgram (1974) sugeruje, że ' 1 W jednym z badań (Bock, 1972, za: Blass, 1991) osoba prowadząca badanie, w zależności od warunków eksperymentalnych, była przedstawiana jako student star­ szych lat psychologii (autorytet naukowy), kleryk (autorytet religijny) lub sprzedawca, którego tylko wprowadzono w szczegóły procedury eksperymentalnej. Okazało się, że zarówno autorytet naukowy, jak i religijny indukują, silniejsze posłuszeństwo u bada-

188

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

człowiek, któremu wydaje się polecenia przestaje czuć się w pełni od­ powiedzialny za swoje działania. We własnej ocenie staje się pionkiem czy mało" znaczącym trybikiem, który robi to, co poleca mu przełożony. Przełożony wie więcej, lepiej orientuje się w całej sytuacji, ma niezbędne i bogate doświadczenie i to on ponosi odpowiedzialność za wszystko, co dzieje się w trakcie eksperymentu. Interpretacja taka wydaje się zarówno prosta, jak i sugestywna. Wynik eksperymentu pokazujący, że uległość ludzi zmniejszała się zna­ cząco, gdy w roli eksperymentatora zamiast naukowca występował człowiek o niejasnym statusie, jest z nią zgodny. O „człowieku z ulicy" nie można przecież ze spokojem i pewnością pomyśleć, że „on wie lepiej", czy też „ma kontrolę nad całą sytuacją i w pełni panuje nad przebiegiem eksperymentu". Nie można więc w takich warunkach po­ czuć się całkowicie zwolnionym od odpowiedzialności za los ucznia. Przyjrzyjmy się zatem dokładnie innym danym empirycznym doty­ czącym roli mechanizmu przesunięcia odpowiedzialności.

8.3. Mechanizm przesunięcia odpowiedzialności jako wyjaśnienie uległości osób badanych W jednym z eksperymentów Milgram przydzielał rzeczywistej oso­ bie badanej nie rolę nauczyciela, ale „sekretarza", który ma być obser­ watorem zapisującym to, co się dzieje podczas eksperymentu. Okazało się, że spośród 40 badanych, którym przydzielono taką właśnie rolę, aż 37 zachowało się całkowicie biernie i nie protestowało widząc, jak bar­ dzo cierpi osoba, którą ktoś inny uderza prądem o coraz większej sile. Podobne studium bierności przeprowadzili australijscy badacze Wesley Kilham i Leon Mann (1974). Wyszli oni z założenia, że efekty zaobser­ wowane w eksperymentach Stanleya Milgrama przynajmniej częściowo wynikają z charakterystycznej dla współczesnej cywilizacji fragmentaryzacji ludzkich działań. Niezwykle rzadko zdarza się bowiem, że człowiek sam podejmuje jakąś złożoną aktywność i w całości samodzielnie ją realizuje. W złożonych, zhierarchizowanych organizacjach, w jakich nych. Ponieważ badani wypełniali także skalę religijności, można było przekonać się, że im bardziej osoby badane były religijne, tym bardziej były posłuszne. Ponadto u osób mało religijnych tylko autorytet naukowy indukował wyraźne posłuszeństwo, a u osób wysoce religijnych skuteczność wywieranego nacisku przez oba autorytety (naukowy i re­ ligijny) była jednakowo wysoka.

8.3. Mechanizm przesunięcia odpowiedzialności...

189

żyjemy, obowiązki każdego z ich członków są wysoce wyspecjalizowane i jednostka zazwyczaj realizuje tylko małą część złożonego działania. W większości organizacji między osobą, która wydaje określone polece­ nie dotyczące celu działania i sposobów jego realizacji, a osobą, która staje się bezpośrednim (fizycznym) wykonawcą tych idei, jest szereg ogniw pośrednich — ludzi, którzy przekazują sobie określone polecenia, przeważnie coraz bardziej je konkretyzując. Kilham i Mann polecali więc części swoich badanych objęcie obowiązków nauczyciela i skłaniali ich do wciskania kolejnych przycisków generatora prądu, a innej części wyznaczyli rolę przekazujących nauczycielowi polecenia eksperymenta­ tora. (W tym drugim przypadku nauczycielem zostawał oczywiście po­ mocnik eksperymentatora). Okazało się, że osoby mające po prostu przekazywać kolejne polecenia naciskania klawiszy generatora prądu były zdecydowanie bardziej uległe niż osoby, które miały być bezpo­ średnimi (fizycznymi) sprawcami bólu innej osoby. Pokazuje to, że po­ zycja trybika w biurokratycznej machinie szczególnie sprzyja poczuciu, że ani nie wymyśla się niczego złego, ani nie wyrządza się bezpośrednio żadnej szkody. Jak widać, w takiej właśnie sytuacji szczególnie łatwo o uległość i posłuszeństwo. Wychodząc z założenia, że osoby badane przesuwają odpowiedzial­ ność za to, co dzieje się z uczniem, na osobę kierującą eksperymentem, można oczekiwać, że zapytani wprost o kwestię odpowiedzialności, wła­ śnie eksperymentatorowi przypiszą jej najwięcej. Milgram wykorzystał do tego celu specjalnie skonstruowany zegar o kilku wskazówkach. Badani mogli dzięki niemu dzielić tarczę na części o dowolnych wielkoś­ ciach, wyrażając w ten sposób opinię na temat tego, jakie części cał­ kowitej odpowiedzialności za cierpienia ucznia ponoszone są przez po­ szczególnych uczestników badania. Wbrew oczekiwaniom Milgrama, okazało się, że osoby badane największą odpowiedzialność przypisują sobie, a nie eksperymentatorowi. Co więcej, jak wykazali Mantell i Panzarella.(1976), nie ma żadnej korelacji między wielkością odpowiedzial­ ności przypisywanej przez nauczyciela eksperymentatorowi a momen­ tem, w którym odmawiał on swego dalszego uczestnictwa w badaniu. Warto wszakże zauważyć, że ustawianie przez badanych wskazó­ wek na tarczy zegara następowało po pewnym czasie od zakończenia kontrowersyjnej części eksperymentu. Niewykluczone więc, że w momen­ cie wykonywania poleceń eksperymentatora, to on właśnie wydawałby się badanym w największym stopniu odpowiedzialny za los ucznia. Po pew­ nym czasie jednak ich spostrzeganie tej sytuacji (a zwłaszcza własnej w niej roli) mogło ulec radykalnej nawet zmianie.

190

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

8.4. Uległość, agresja czy artefakt badawczy? W jednym z eksperymentów Milgrama, gdy w grę wchodziło ude­ rzenie ucznia prądem o napięciu 150 V, eksperymentator proponował przerwanie sesji. Uczeń słysząc to, protestował i stwierdzał, że gotów jest wytrzymać kolejne, coraz bardziej bolesne uderzenia. Osoby badane słuchały jednak eksperymentatora i natychmiast wycofywały się z udziału w doświadczeniu. W innym badaniu eksperymentator sam siadał na miejscu ucznia i (rzekomo) otrzymywał coraz mocniejsze ude­ rzenia prądem. Do wciskania kolejnych klawiszy generatora skłaniał badanego laborant, pomocnik eksperymentatora. Gdy przy 150 V eks­ perymentator prosił o zaprzestanie uderzania go prądem, a laborant ignorował jego prośbę i wydawał osobie badanej polecenie wciśnięcia kolejnego klawisza, ta słuchała eksperymentatora, a nie laboranta. W je­ szcze innym eksperymencie badani mieli możliwość samodzielnego wy­ bierania intensywności kolejnych szoków elektrycznych. Znaczna więk­ szość wybierała wówczas szoki o najmniejszej sile. Interesujące badania, z analizowanej tu perspektywy, przeprowadził Constanzo (1976, za: Blass, 1991). Części swoich badanych, mających być nauczycielami, po­ wiedział, że po pierwszej sesji nastąpi zamiana ról i staną się ucznia­ mi, których karać uderzeniami prądu będzie dotychczasowy uczeń. Fakt, że nauczyciele mogli spodziewać się rewanżu, nie zmniejszył jed­ nak posłuszeństwa, jakie wykazywali wobec osoby prowadzącej eks­ peryment. Wszystko to przekonuje, że zachowania osób badanych nie powin­ ny być widziane i interpretowane w kategoriach reakcji agresywnych. Obserwując ich funkcjonowanie można się było także przekonać, że uderzanie prądem innego człowieka nie sprawiało im radości. Przeciw­ nie: zazwyczaj wykonywali polecenia z wyraźnym napięciem i dyskom­ fortem. W przypadku badań Milgrama podnosi się często zarzut metodo­ logiczny, że badani zdawali sobie sprawę z mistyfikacji i wiedzieli (a co najmniej podejrzewali), że nikt nie jest przez nich uderzany prądem. Nie ujawniali zaś tego, aby nie robić przykrości eksperymentatorom. Przyj­ rzyjmy się zatem faktom. Po pierwsze, zarówno lektura prac Milgrama, jak i obejrzenie jego filmu przekonują, że tak nie jest. Tylko 16 z 658 badanych stwierdziło, że mieli przekonanie, iż nikt nie jest uderzany przez nich prądem. Większość była więc przeświadczona, że uderza prądem innego człowieka. Co więcej, zdecydowanej większości bada-

8.5. Posłuszeństwo jako opis...

191

nych zdawało się, że sprawiają mu rzeczywiście dotkliwy ból, gdyż śred­ nie oszacowanie najsilniejszego bólu odczuwanego przez ofiarę wynosi­ ło około 12 punktów na skali od 1 do 14. A co z argumentem, że badani zachowywali się w stwierdzony w badaniach sposób tylko po to, by sprawić przyjemność eksperymentatorom? Sam Milgram (1992) rozpra­ wia się z tym zarzutem w sposób jednoznaczny. Stwierdza, że teza, iż badani tylko dlatego pocili się, jąkali i dostawali drgawek (takie bowiem były ich reakcje) podczas wciskania kolejnych przycisków generatora prądu, aby zadowolić eksperymentatora, przypomina tezę, że ludzie cierpiący na hemofilię krwawią tylko po to, by dać zatrudnienie i zaro­ bek swojemu lekarzowi.

8.5. Posłuszeństwo jako opis i jako wyjaśnienie Neil Lutsky (1995) zwraca uwagę, że używany przez Milgrama i innych badaczy termin „posłuszeństwo" może być rozumiany w dwo­ jaki sposób. Po pierwsze, może być opisem pewnych zachowań. Po drugie — wyjaśnieniem tych zachowań. Zdaniem Lutsky'ego, o ile nie można mieć wątpliwości, że w eksperymentach Milgrama mieliśmy do czynienia z zachowaniami, które można opisać w kategoriach posłu­ szeństwa, o tyle nie można zgodzić się, że posłuszeństwo lub skłonność do ulegania są kategoriami wyjaśniającymi występowanie wspomnia­ nych zachowań. Stanley Milgram przez posłuszeństwo (obedience) rozumiał sytuację, w której człowiek „robi to, co inny człowiek poleca mu zrobić" (Mil­ gram, 1965, s. 58). Podkreślał zarazem, że mówi o posłuszeństwie jako obserwowalnym zachowaniu, nie przesądzając niczego na temat moty­ wów, którymi kierują się posłusznie zachowujący się ludzie. Warto zadać sobie w tym kontekście pytanie, czy zgromadzone dotychczas przez psychologię dane przemawiają za tym, że u podstaw posłusznych zachowań leży motywacja do bycia posłusznym, czy też zupełnie inne mechanizmy. Jeśli w grę wchodziłby wyłącznie motyw całkowitego podporząd­ kowania się przełożonym, to można by oczekiwać, że badani będą szczególnie skłonni do wypełniania poleceń eksperymentatora, gdy ten jednoznacznie i wprost skłania ich do tego wygłaszanymi komunikata­ mi. Tymczasem, jak wykazuje Lutsky (1995), właśnie wtedy, gdy eks­ perymentator explicite przypominał badanemu jego obligację do bycia posłusznym, mówiąc „nie masz wyboru, musisz kontynuować", osoby

192

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

badane sprzeciwiały się mu najczęściej. Z perspektywy motywu posłu­ szeństwa rozumianego jako kategoria wyjaśniająca nie jest też jasne, dlaczego osoby badane odmawiały swego udziału w uderzaniu ucznia prądem elektrycznym, gdy widziały, że inni uczestnicy eksperymentu wycofują się ze swojego w nim udziału. Nie jest też w tym kontekście zrozumiałe, dlaczego nauczyciele nie byli posłuszni, gdy eksperymen­ tator przekazywał im polecenia przez telefon. Relatywnie mało klarowne jest też samo pojęcie „przełożonego". Czy bycie przełożonym wiąże się z zakładaną przez podwładnych wie­ dzą, rolą społeczną, „regułami gry", czy też może z posiadaniem mocy nagradzania i karania. (Odzwierciedleniem tego problemu są zresztą kłopoty, jakie polscy psychologowie społeczni mają z przetłumaczeniem na nasz język angielskiego terminu authońty. Wyraz ten w kontekście badań Milgrama tłumaczony jest jako autorytet. Moim zdaniem ter­ min „przełożony" jest jednak, w sensie używanym przez tego badacza, trafniejszy). Pozostaje jeszcze jedna istotna kwestia. Wyjaśnianie obserwowane­ go w badaniach posłuszeństwa badanych ich skłonnością do posłuszeń­ stwa nie jest tak naprawdę wyjaśnianiem, a jedynie, co najwyżej, pseudowyjaśnianiem. W istocie przypomina to postrzeganie świata w kate­ goriach Alicji z krainy czarów, która na pytanie, dlaczego kot dziwnie się zachowuje, odpowiada, że to kot dziwak.

8.6.

W kierunku pełniejszej interpretacji eksperymentów

Stanleya Milgrama nie interesowała, w jakiś szczególny sposób, interpretacja uzyskanych przez niego wyników. Wręcz odwrotnie: ma­ rzył o tym, by po upływie 100 lat przeprowadzone przez niego badania wciąż były dla psychologii interesujące, mimo zmieniających się inter­ pretacji ich rezultatów (Elms, 1995; zob. też: Doliński, w druku). Wydaje się więc, że nie byłoby dla niego dużym rozczarowaniem, że psychologia odeszła nieco od proponowanych przez niego wyjaśnień fenomenu po­ słuszeństwa. Wspomniany już wcześniej Neil Lutsky (1995) zaproponował zwró­ cenie baczniejszej uwagi na trzy ważne cechy sytuacji, w jakiej znaj­ dował się w eksperymentach Milgrama nauczyciel: jej niejasność, no­ wość i niezwykłość. Wszystkie one powodują, że u ludzi pojawiają się

8.7. Normy interakcji interpersonalnych

193

wątpliwości co do tego, jaka ich reakcja byłaby najbardziej adekwatna. Rośnie też ich skłonność do poszukiwania odpowiedzi na to pytanie u innych uczestników sytuacji społecznej. W badaniach Milgrama jedy­ ną osobą, która zdaje się udzielać poszukiwanej odpowiedzi, jest eks­ perymentator. Jest on wiarygodny — ma przecież wiedzę i doświad­ czenie. Najważniejsze jest zaś to, że zachowuje się w sposób spokojny, żadne jego reakcje nie wskazują na to, że dzieje się (albo może się stać) cokolwiek złego. Istotne jest też to, że eksperymentator nie wykazuje niepokoju o los ucznia, choć przecież miałby poważne kłopoty, gdyby coś złego się z nim stało. Zdaje się mówić nauczycielowi: „wiem, co masz robić, zaufaj mi, słuchaj mnie" (Meeus i Raaijmakers, 1995). Innym ważnym aspektem sytuacji jest obecność elementu zasko­ czenia. Osoba badana nie spodziewała się przecież, że podczas ekspery­ mentów poświęconych pamięci i uczeniu się przyjdzie jej rozwiązywać jakiekolwiek dylematy moralne. Tymczasem nagle okazało się, że w przypadku błędów popełnianych przez innego człowieka, ma go ude­ rzać prądem elektrycznym. Ale jeszcze przed przystąpieniem do eks­ perymentu można było przecież mieć nadzieję, że nie będzie to koniecz­ ne, założyć, że uczeń nie będzie popełniał błędów... Nie oznacza to jednak, że wyłącznie te wspomniane cechy sytuacji wraz z mechanizmem przesunięcia odpowiedzialności wyjaśniają zacho­ wanie się badanych w eksperymentach Milgrama. Przyjrzyjmy się jesz­ cze innym czynnikom, które z interesującej nas perspektywy wydają się nadzwyczaj istotne.

8.7. Normy interakcji interpersonalnych John Darley (1995) zwraca uwagę, że istotne jest nie tylko to, że eksperymentator zachowywał się pewnie i spokojnie. Ważne jest też to, że był on przez cały czas badania grzeczny i uprzejmy. Kierowanie się normą wzajemności, prawidłowość, o której szerzej pisałem w rozdziale drugim, powoduje, że osoby badane także czują się zobligowane do zachowania się wobec niego grzecznie i uprzejmieJEksperymentator jest miły, więc nie można sprawić mu przykrości. Co więcej, jeśli przerwie się interakcję, odmówi dalszego udziału, to ujawni się zachowanie aro­ ganckie i niegrzeczne... Badani byliby w zupełnie innej sytuacji, gdyby osoba prowadząca eksperyment traktowała ich z góry, zachowywała się mało uprzejmie, czy wręcz grubiańsko. Wówczas mogliby z większą łat­ wością przerwać interakcję i uczynić to w zdecydowany oraz jednoznacz13

194 \

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo \ •

/

ny sposób. Jeśli ktoś jest wobec mnie niegrzeczny, to i ja nie mam obowiązku zachowywać się wobec niego grzecznie. Mogę więc pozwolić sobie na ekspresję złości, niechęci lub inną formę zdecydowanego sprzeciwu. Z powyższą interpretacją korespondują badania Barry Collinsa i Diany Brief (1995). Prezentowali oni uczestnikom swojego eksperymentu fragment filmu obrazującego reagowanie osoby badanej w eksperymencie Milgrama. Film pokazywał, jak nauczyciel wciskał dziesiąty z kolei klawisz (150 V), po czym uczeń znów popełniał błąd. W poszczególnych warunkach eksperymentalnych różnicowano następnie dostarczany badanym obraz. Część z nich dowiedziała się, że nauczyciel wcisnął kolejny klawisz, pozostali zobaczyli, jak odmawia swego dal­ szego udziału w eksperymencie. Odmowa ta miała jednak zróżnicowaną formę. Niektórzy badani zobaczyli zatem, jak nauczyciel grzecznie i uprzejmie wyjaśnia, że nie będzie już uderzał prądem innego człowieka, inni byli świadkami buntu i odmowy mającej zdecydowany charakter i wręcz gniewny, jeszcze inni widzieli odmowę wulgarną. Badani byli proszeni o ocenę oglądanego przez siebie nauczyciela. Okazało się, że najbardziej przychylnie spostrzegany jest człowiek, który odmawia w sposób nadzwyczaj uprzejmy. Można przyjąć, że potrzeba wywierania korzystnego wrażenia na innych ludziach jest jedną z ważniejszych motywacji ludzkiego działania (zob. np. Leary, 1999; Szmajke, 1999). W związku z tym ludzie w wybo­ rze swojego zachowania biorą pod uwagę, jak zostanie ono odebrane przez ich społeczne otoczenie i w jaki sposób wpłynie na opinię o nich Uczestnicy badań Milgrama mogli więc mieć podobną motywację. Jeśli przyjmiemy, że sprzeciw gwałtowny lub niezbyt grzeczny ma w ocenie większości wartość negatywną, to możliwości adekwatnego zareagowania w znaczący sposób się zawężały. Badani musieli bowiem nie tylko znaleźć w sobie wolę odmowy (prawdopodobnie zgodną z ich własnymi wartościami i przekonaniami), ale i umiejętność wyrażenia tej odmowy w formie aprobowanej przez innych ludzi.

8.8. Wielokrotna „stopa w drzwiach" i poczucie zobowiązania do kontynuowania rozpoczętego działania Steven Gilbert (1981) zwrócił uwagę, że scenariusz eksperymentów Milgrama przypomina w dużym stopniu technikę wielokrotnej „stopy w drzwiach". Podobnie bowiem osoba badana proszona jest najpierw

8.8. Wielokrotna „stopa w drzwiach"...

195

o wypełnienie łatwej prośby. Ma uderzyć innego człowieka prądem o napięciu 15 V. To doprawdy impuls, który nie zrobi mu żadnej krzyw­ dy. Ba, prawdopodobnie nawet go nie zaboli, raczej będzie po prostu informacją, że popełnił błąd. Osoba badana ma pełne prawo tak sądzić. Wszak kilka minut wcześniej sama została uderzona prądem o sile 45 V, który okazał się tylko trochę bolesny. Wkrótce badany proszony jest o wciśnięcie kolejnego klawisza. Uderzenie znów nie będzie silne, a w dodatku tylko o 15 V silniejsze niż poprzednio. Kolejny klawisz? 45 V! To taki sam ból, jaki poczuł na wstępie badany, i znów tylko o 15 V większe napięcie niż poprzednio. Kolejne uderzenie? Znowu tylko 15 V więcej niż poprzednio. W zasadzie za każdym razem badany robi prawie tylko to, co zrobił już poprzednio! To zawsze jest jedynie 15 V różnicy! A jeśli przyjmiemy wskaźnik proporcji, to różnica między kolejnymi dwoma krokami nawet konsekwentnie się zmniejsza. Przecież 30 V to dwa razy więcej niż 15, ale 90 to tylko około 17% więcej niż 75 poprzednio wymierzone, zaś finalne 450 V różni się od 435 zaledwie o około 3%! Jeśli więc osoba badana wykonała pierwszy krok, wcisnęła pierwszy klawisz, to znajduje się w specyficznej pułapce własnej konsekwencji i przekonania, że każdy kolejny krok jest w zasadzie tylko po­ wtórzeniem już wykonanego. Można zadać pytanie, jak zachowałby się badany, gdyby ekspery­ mentator od razu polecił mu wcisnąć, powiedzmy, piętnasty klawisz (opisany symbolem 235 V). Jeśli Gilbert ma rację, to znaczna większość odmówiłaby spełnienia tego polecenia. Mechaniczne funkcjonowanie oparte na przeświadczeniu „robię prawie to, co już i tak zrobiłem" przebiega w sposób nie zakłócony, o ile nie wydarzy się coś nowego. Takim nowym elementem może być za­ chowanie ofiary, która nagle zaczyna krzyczeć, kopać w ścianę, prosić o pomoc czy też milczeć. Jak wynika z danych przedstawianych przez samego Milgrama, a także Meeusa i Raaijmakersa (1995), jeśli ludzie odmawiają swego dalszego udziału w eksperymencie, to najczęściej dzie­ je się to bezpośrednio po takim właśnie zdarzeniu. Sytuacje takie można więc nazwać bodźcami, które wyrywają człowieka ze stanu bezrefleksyjności i zmuszają go do zastanowienia. Nie pozwalają też mu one na utrzymanie przekonania, że robi właściwie to samo, co zrobił już przed chwilą, bo reakcja krzywdzonego człowieka świadczy, że tak nie jest. John Darley (1995) koncentruje się na dodatkowych czynnikach, które mogły zwiększać doświadczane przez badanych poczucie obli­ gacji do konsekwencji w działaniu. Przypomina, że na wstępie badań Milgrama mówiono ich uczestnikowi o ważności i doniosłości prowa-

196

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

dzonych eksperymentów psychologicznych. Karanie prądem przedsta­ wiono jako ich niezbędny element. Kluczowe było tu też zachowanie ucznia, który wiedział przecież, że będzie uderzany prądem, ale w pełni akceptował te warunki, oraz eksperymentatora, który w początkowym etapie badania najwyraźniej dbał, by uczniowi nie stała się krzywda. Starannie mocował przecież elektrody na jego dłoniach, podkreślając, że chodzi o to, by uczeń nie nabawił się zadrapań czy siniaków. Ważne jest też to, że uczeń zachowywał się dziwnie i niespójnie, co obniżało jego wiarygodność. W pewnym momencie odmawiał na przykład swego dal­ szego udziału, protestując przeciw otrzymywanym szokom, by po chwili jednak powrócić do swojej roli. Innym jeszcze elementem wzmacniającym poczucie obligacji do działania jest otrzymanie od losu uprzywilejowanej roli nauczyciela. Jeśli los się do mnie uśmiechnął, to powinienem odpłacić za to swoim udziałem w badaniu do samego końca. W nieco podobny sposób patrzą na zachowania badanych w studiach Milgrama Andre Modigliani i Francois Rochat (1995). Zwracają oni uwagę, że choć eksperymentator w badaniach nad posłuszeństwem używał stałych komend, mających skłonić nauczyciela do wciskania kolejnych przycisków generatora, to ścisłej kontroli wymykać się musiały słowa wypowiadane przez osoby badane. Ponieważ badani wyrażali swoje wątp­ liwości za pomocą różnych słów i w różnych momentach eksperymentu, to każda społeczna interakcja między eksperymentatorem i nauczycielem była w jakiś sposób unikalna. Patrząc na taką interakcję z perspektywy jej dynamiki, rozważyć można rolę momentu, w którym badany zaczyna wyrażać swoje wątpliwości. Z perspektywy teorii dysonansu poznawczego, im dłużej człowiek uderza prądem innego, nie wyrażając przy tym swoich obaw i wątpliwości, tym mocniej przekonuje samego siebie, że wszystko jest w porządku, a uczniowi nic nie zagraża. Jeśli jednak człowiek zaczyna dość wcześnie otwarcie wyrażać swoje wątpliwości, to dynamika rozwija­ jącej się interakcji powoduje, że relatywnie szybko zrezygnuje on ze swego udziału w badaniu. Modigliani i Rochat dokonali pod tym kątem reanalizy danych z eksperymentów Milgrama i uzyskali bardzo wyraźne po­ twierdzenie oczekiwanych przez siebie zależności.

8.9. Bezrefleksyjność i procesy socjalizacji Już Milgram (1974) zwracał uwagę na rolę procesów socjalizacyjnych sprzyjających późniejszej uległości wobec nakazów i poleceń (zob. też: Miller, Collins i Brief, 1995) Od wczesnego dzieciństwa słyszymy na

8.9. Bezrefleksyjność i procesy socjalizacji

197

każdym niemal kroku, że należy pilnie wypełniać polecenia przełożo­ nych. „Jak do ciebie mówię, to masz mnie słuchać i robić to, co ci polecam" — to komunikat, który wszyscy chyba słyszeli od swoich rodziców i opiekunów. Ważne i symptomatyczne, że komunikaty takie zawierają często apel o bezrefleksyjne, bezmyślne wykonywanie poleceń. „Gdy pani w szkole poleca ci coś zrobić, to nie kombinuj, nie myśl, tylko po prostu to zrób" — słyszą od rodziców dzieci skarżące się na pierwsze nieporozumienia z wychowawczynią klasy. Komunikaty takie mogą zresztą usłyszeć także od niej samej. Co więcej, takie bezmyślne, natychmiastowe wykonywanie poleceń jest niemal zawsze nagradzane (co najmniej pochwałą). Karana bywa natomiast, w najróżniejszy spo­ sób, każda próba refleksyjnego podejścia dziecka do zasłyszanego pole­ cenia. „Po co mam robić szlaczek w zeszycie?" to pytanie, którego — zdaniem wielu rodziców — dziecko nigdy nie powinno zadawać. Takie doświadczenia z dzieciństwa powodują, że człowiek uczy się bezmyśl­ nego reagowania w warunkach, w których polecenia wydaje mu jego przełożony. Socjalizacja bezrefleksyjności odbywa się w znacznym stopniu w szkole, zarówno podstawowej, jak i średniej. Premiowane jest tam bowiem zazwyczaj bezmyślne reprodukowanie wiedzy. Uczeń, który bez zająknięcia wypowiada definicję kationu, linii demarkacyjnej, chromo­ somu czy oporu elektrycznego jest nagradzany najwyższymi ocenami. Nauczyciela rzadko interesuje, czy jego wychowanek rozumie co­ kolwiek z tego, co powiedział. Co więcej,uczeń który wypowiada te same definicje, używając"nieco innych słów, o zbliżonym znaczeniu, jest często oceniany niżej. Przecież „nie nauczył się", a to, że rozumie, co mówi, liczy się mniej.jSzkoła nie stosuje też nawet najprostszych z możliwyćh technik przesuwania funkcjonowania.poznawezego uczniów z poziomu bezrefleksyjnego na refleksyjny. Zdarza się, a jest to dość /typowe, że uczeń nie jest na lekcjach polskiego proszony o zinterpreto­ w a n i e kolejnych zwrotek wiersza, zaleca mu się natomiast wyłącznie nauczenie tego wiersza na pamięć. Może nie wiedzieć, co recytuje, byle odtworzył tekst całkowicie wiernie i bez zająknięcia. Dorosłe życie wzmacnia jeszcze bardziej tendencję do bezrefleksyj­ nego wypełniania poleceń, gdyż normą w większości instytucji jest właśnie posłuszeństwo i uległość wobec przełożonych. Zadawanie pytań, a tyni bardziej otwarte wyrażanie wątpliwości są zaś tam zdecydowanie niemile widziane. W eksperymentach Milgrama brakowi refleksyjności sprzyjała tak­ że silną, koncentracja na tym, co dzieje sie "tu i teraz". Badani mieli

198

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

reagować natychmiast, nie dawano im czasu na przemyślenie decyzji, na zastanowienie się. Nigdy nie usłyszeli od eksperymentatora zachęty do przemyślenia sensu swoich działań. Nic więc dziwnego, że w niektórych opracowaniachdotyczących eksperymentów Milgrama stan, w jakim znajdowali się badani, porównuje się wprost do zahipnotyzowania (por. np. Hunt, 1979; Rosenbaum, 1983). Być może udałoby się im wyrwać z tego stanu, gdyby po przyciśnięciu na przykład piętnastego klawisza zarządzano godzinną przerwę i pozwalano im zastanowić się nad całą sytuacją. Być może po tej przerwie nie daliby się skłonić do wciśnięcia przycisku numer szesnaście... Takiej możliwości im jednak, jak wiemy, nie stworzono.

8.10. Rola osobowości Niektórzy badacze zainteresowani byli tym, jakie znaczenie w całkowitej akceptacji roli człowieka posłusznie wypełniającego kolejne nakązy ma osobowość badaniach Relatywnie rzadko udawało się jednak w tej materii wykryć jakiekolwiek zależności. Dlaczego? Thomas Blass (1991) sugeruje, że podstawową przyczyną tego stanu rzeczy jest dobór zmiennych osobowościowych. Do badań dobierano bowiem często ta­ kie wymiary osobowości, które z perspektywy teoretycznej nie mają żadnego związku z posłuszeństwem (jak np. introwersja-ekstrawersja) lub mają tylko niewielki. Przez szereg lat udało się jednak zgromadzić wystarczająco dużą liczbę danych, by można było wykazać realny związek niektórych cech osobowości z funkcjonowaniem badanych poddawanych presji ze stro­ ny przełożonego, a także z oceną ludzi zachowujących się w takich waninkach posłusznie bądź nie. Już Milgram (wraz ze swym asystentem i współpracownikiem) wykazał^ że osoby, które były posłuszne do samego końca, i te, które w pęwiiyrn momencie odmawiały swego dalszego udziału różnią się pozwmem autorytaryzmu. Pojęcie autorytaryzmu jest dość złożone i wieloznaczne. Dla naszych potrzeb przyjmijmy tu więc niekontrowersyjne rozumienie go jako stałejej osobowościowej tendencji do bezreflek­ syjnego konformizmu wobec autorytetów, ogromnego respektu dla wła­ dzy, sztywnej konwencjonalności oraz braku tolerancji dla odmienności i słabości (szerzej na ten temat zob. np. Korzeniowski, 1999) Oczywiście poziom autorytaryzmu był wyższy w grupie, która demonstrowała cał'kowite posłuszeństwo wobec osoby prowadzącej eksperyment(Elms

8.10. Rola osobowości

199

i Milgram, 1966) Związek między autorytaryzmem i posłuszeństwem notowano również w innych badaniach (np. Miller, 1975; za: Blass, 1991; Altemeyer, 1981). Blass (1995) wykazał też, że autorytarni badani, którym pokazuje się fragment filmu ze scenami obrazującymi przebieg eksperymentu Milgrama, przypisują nauczycielowi mniejszą odpowie­ dzialność za cierpienia ucznia niż osoby, mało autorytarne. Innym czynnikiem wyraźnie związanym z posłuszeństwem wobec przełożonego okazuje się konstrukt umiejscowienia poczucia kontroli wzmocnień. Autorem tego pojęcia jest Julian Rotter (1966). Zwrócił on uwagę, że wszelkie spotykające człowieka zdarzenia można rozpatrywać na kontinuum, którego jeden z krańców opisuje sytuację, w której podmiot ma pełną kontrolę nad tym, co go spotyka, a drugi — sytuację, której wszystko dzieje się niezależnie od jego działań i intencji. Dla przewidywania działań człowieka — twierdzi Rotter — ważne są jednak nie tylko rzeczywiste (obiektywne) cechy sytuacji, ale także subiektywne jej widzenie przez niego. Jeśli podmiot sądzi, że określony fakt występu­ jący po jego działaniu uwarunkowany jest jego własną reakcją albo jego stabilnymi właściwościami, mamy do czynienia z przekonaniem o we­ wnętrznej kontroli wzmocnień. Jeśli natomiast człowiek widzi wprawdzie, że dany rezultat występuje po jego reakcji, ale do tej zbieżności czasowej nie przykłada wagi i uważa, że uwarunkowany jest on oddziąływaniem pewnych czynników zewnętrznych (np. innych ludzi, zbiegiem okoliczności itp.), możemy mówić o przekonaniu o zewnętrznym umiejscowieniu kontroli wzmocnień W ciągu swego' zyćia, w wyniku powtarzających się doświadczeń w rozmaitych sytuacjach, człowiek wy­ twarza sobie zgeneralizowane oczekiwanie dotyczące przyczynowych związków między swoim zachowaniem i wzmocnieniami. Przekonanie to, rzecz jasna, rzadko przybiera formy skrajne — rzadko oznacza prze­ świadczenie o skrajnie wewnętrznej lub skrajnie zewnętrznej kontroli wzmocnień. Zwykle zawiera się między tymi ekstremizmami. Z interesującej nas tu perspektywy można oczekiwaćużę,to,...Qj.oby/f o zewnętrznym umiejscowieniu poczucia kontroli, jako przekonane, żeV niewiele zależy od tego, co one same robią, będą szczególnie posłusznie wypełniać kierowane do nich polecenia. Istotnie, jak" wykazują wyniki metaanalizy, 'lstniej wyraźny związek między przekonaniem o zewnęt­ rznym umiejscowieniu kontroli a posłuszeństwem wobec przełożonych (Avtgis, 1998)." Miller (1975, za: Blass, 1991) wykazał przy tym, że o ile dla poziomu posłuszeństwa osób charakteryzujących się wewnętrznym umiejscowieniem poczucia kontroli status eksperymentatora jest mało istotny, o tyle-zachowania osób o zewnętrznym umiejscowieniu kontroli

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

200

są wyraźnie modyfikowane przez ten czynnik, .^soby takie są bardziej posłuszne, gdy prowadzący badanie ma wysoki status, niż wtedy, gdy jego prestiż jest relatywnie niski. Także inne czynniki osobowościowe, jak np. poziom zaufania in­ terpersonalnego, inteligencji społecznej, wrogości czy rozwoju moral­ nego okazały się związane z tendencją do posłuszeństwa wobec prze­ łożonych, choć nie we wszystkich badaniach związki te były silne, a w niektórych studiach replikacyjnych nie udało się ich potwierdzić (zob. Blass, 1991). W sposób osobowościowy można też interpretować pewne zależ­ ności opisywane dotąd w kategoriach jednoznacznie sytuacyjnych. Przypomnijmy np., że Modigliani i Rochat (1995) wykazali, że im wcześ­ niej osoba badana zaczyna wyrażać swoje wątpliwości co do przebiegu eksperymentu i sensowności zadawania cierpień innemu jego uczest­ nikowi, tym szybciej odmawia swego dalszego udziału w badaniu. Tak więc jakiś niekontrolowany sytuacyjny impuls powodujący, że badany zaczyna wypowiadać swe wątpliwości prędko lub dopiero po upływie pewnego czasu Byłby odpowiedzialny za jego późniejsze reakcje. Czy jednak koniecznie musi być to impuls sytuacyjny? Na zależność tę można wszak spojrzeć także przez pryzmat różnic indywidualnych. Są tacy, którzy szybko wyrażają swoje wątpliwości i szybko rezygnują z bycia posłusznym, i inni, którzy późno lub wcale nie wyrażają wątpliwości, a posłuszni są długo lub wręcz całkowicie. Problem, czy w grę wchodzi zatem po prostu przypadek wpisany w dy­ namikę sytuacji czy też stałe różnice osobowościowe, jest na razie 2 otwarty .

8.11. Bezrefleksyjna uległość w codziennym życiu Badania Milgrama nie były pierwszymi eksperymentami psycho­ logicznymi, w których zaobserwowano tak zadziwiające posłuszeństwo jego uczestników. Jak podają Wim Meeus i Quinten Raaijmakers (1995), w roku 1924 Landis, badając reakcje emocjonalne, polecał swo­ im badanym zabijanie szczurów. Polecenie to, z wyraźnym obrzydze­ niem, wypełniło 7 1 % uczestników badania. Dwadzieścia lat później Frank przekonał się, że niemal wszyscy jego badani (14 z 15) wypełnili 2

Nietrudno jednak wyobrazić sobie schemat badań, który mógłby tę kwestię roz­ strzygnąć.

8.11. Bezrefleksyjna uległość...

201

niegrzecznie wypowiedziane i w istocie bezsensowne polecenie sformu­ łowane przez eksperymentatora. Obu tych psychologów nie zaintereso­ wał jednak sam fenomen posłuszeństwa. W przypadku Milgrama było inaczej, choć u podstaw jego odkryć także leżał przypadek. Jako uczeń Ascha zainteresowany był bowiem tym, jak zachowania innych ludzi (uderzających ucznia prądem) wpłynąć mogą na reakcje człowieka, któ­ rego poprosi się o to samo. Warunki, w których uczeń przebywa tylko z wydającym polecenia eksperymentatorem potraktował Milgram jako kontrolne. Zafascynował Milgrama fakt, że do wywołania posłuszeństwa badanych wystarcza sama obecność eksperymentatora. Odmiennie niż Landis czy Frank, nie zignorował on tej prawidłowości. Przeciwnie — uczynił ją przedmiotem systematycznych studiów. Badania Stanleya Milgrama były wielokrotnie replikowane w wielu krajach świata, np. w Australii (Kilham i Mann, 1974), Jordanii (Shanab i Yahya, 1977), czy też Niemczech (Mantell, 1971), gdzie, nawiasem mówiąc, uzyskano najwyższe wskaźniki uległości (ostatni klawisz gene­ ratora naciskało aż 85% badanych). Podobnie jak u Milgrama w więk­ szości eksperymentów badano na ogół osoby dorosłe. Mitri E. Shanab i Khawla A. Yahya (1977) poddali natomiast badaniom dzieci w różnym wieku. Okazało się jednak, że czynnik zróżnicowania wiekowego nie odgrywał żadnej roli. Przypadki buntu były równie częste (czy, jak kto woli, równie rzadkie) w poszczególnych grupach: 6 — 8 lat, 10 — 12 lat, jak i 14 — 16 lat. Pełną uległość zanotowano w 73% przypa­ dków. Skłonności do wypełniania poleceń nie różnicowała też płeć osób badanych, ale dziewczynki i chłopcy różnili się nieco w wyjaśnieniach przyczyn swoich reakcji. Dziewczęta, pytane po eksperymencie o po­ wody własnej uległości, częściej niż chłopcy zwracały uwagę na to, że chciały być grzeczne i posłuszne wobec osoby prowadzącej ekspe­ ryment; Uderzenia prądem zastępowano też w niektórych eksperymentach emitowaniem dźwięków, które określano jako bolesne. W jednym z ta­ kich badań zanotowano zresztą aż 91% uległości, mimo że osoba pro­ wadząca badanie wprost informowała jego uczestników, że dźwięki te mogą być szkodliwe dla zdrowia (Ring, Wallston i Corey, 1970). Wysoki stopień posłuszeństwa zanotowano również w badaniu, którego uczest­ nicy uderzali prądem małego pieska i mieli okazję obserwować jego cierpienie (Sheridan i King, 1972, za: Miller, Collins i Brief, 1995). Bardzo pouczające badania przeprowadził też Shelton (1982, za: Blass, 1992), który najpierw opowiedział swoim studentom o ekspery­ mentach Milgrama i przedyskutował z nimi przyczyny stwierdzonych

202

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

w nich prawidłowości, a następnie poprosił ich o pomoc w realizacji swoich własnych eksperymentów, będących replikacja klasycznych ba­ dań nad posłuszeństwem. W eksperymentach Sheltona jego studenci mieli odgrywać role prowadzących badanie. Informowano ich, że po­ dobnie jak w studiach Milgrama, osoba będąca uczniem jest wtajem­ niczona w detale eksperymentu, a jedyną realną osobą badaną jest czło­ wiek, któremu „los" wyznacza rolę nauczyciela. W rzeczywistości jednak, zarówno uczeń, jak i nauczyciel, byli współpracownikami Sheltona, jego studenci zaś, przekonani, że są panującymi nad sytuacją eksperymen­ tatorami, byli właśnie osobami badanymi. W trakcie eksperymentu nau­ czyciel opierał się i wyraźnie demonstrował, że nie chce wciskać kolej­ nych przycisków generatora. 22 z 24 przebadanych „eksperymentato­ rów" zdołało go jednak zmusić do udziału do samego końca. Wyniki uzyskane przez samego Milgrama i badaczy replikujących jego eksperymenty są tak szokujące, że chciałoby się je odnosić jedynie do rzeczywistości laboratoryjnej, a nie do codziennego życia. (W realnych sytuacjach, jakie występują w naszym codziennym życiu nikt przecież nie Iproponuje nam uderzania prądem innego człowieka. Przyjrzyjmy się za­ tem badaniom inspirowanym wprawdzie eksperymentami Milgrama, ale dotyczącym zupełnie innych, bliższych codziennemu życiu sytuacji. Jeśli pyta się pielęgniarki, jak zareagowałyby, gdyby lekarz zalecił im podanie pacjentowi wyraźnie wyższej niż zazwyczaj dawki leku lub zlecił jakieś niebezpieczne dla zdrowia pacjenta praktyki, większość z nich stwierdza, że nie wykonałaby takiego polecenia (np. Krackow i Blass, 1995; Rank i Jacobson, 1977). Hofling i jego współpracownicy (1966) zadali grupie pielęgniarek dość konkretne pytanie: czy gdyby podczas dyżuru odebrały telefon od nie znanego im człowieka, który przedstawiłby się im jako lekarz i zalecił podanie pacjentowi leku, któ­ rego nie znają, ale który znajduje się w medycznej szafce w szpitalnej dyżurce, to, czy spełniłyby takie polecenie. Wszystkie pielęgniarki, bez wyjątku, zdecydowanie stwierdziły, że takiego polecenia by nie wykona­ ły. Gdy jednak na innej grupie pielęgniarek przeprowadzono ekspery­ ment mający na celu sprawdzenie, jakie byłyby ich rzeczywiste zacho­ wania, wyniki okazały się całkowicie odmienne — 21 z 22 zbadanych „siostrzyczek" wypełniło polecenie przekazane przez nie znanego im człowieka! Podobny efekt zanotowali Rank i Jacobson (1977), polecając pielęgniarkom podanie pacjentowi wyraźnie zbyt wysokiej dawki znananego im leku. Na początku lat 80. w holenderskim Utrechcie Wim Meeus i Quiten Raaijmakers (1986, 1987) wykazali, jak destrukcyjny może być

8.11. Bezrefleksyjna uległość...

203

wpływ przełożonego na zachowania osoby, której zadaniem jest testo wańie kompetencji człowieka ubiegającego się o pracę. We w s p o m n i a j nych eksperymentach informowano badanych, że ich zadaniem jest przeprowadzenie testów selekcyjnych na osobie, która ubiega się o otrzymanie pewnej posady. Osoba ta siedziała w sąsiednim pokoju, a badany miał utrzymywać z nią dwustronny kontakt za pomocą mikrofonów i głośników. Eksperymentator wyjaśniał badanemu, że choć wspomniana osoba jest bardzo zainteresowana otrzymaniem pracy, to on .sam (badacz) zainteresowany jest głównie uzyskaniem pewnych da­ nych empirycznych na tenłatfunkcjonówahiat ludzi w warunkach stresu. Ma więc prośbę do badanego, aby rozpraszał ubiegającego się o pracę kandydata przez czynienie najróżniejszych uwag i komentarzy. Badany otrzymywał listę kolejnych piętnastu uwag i docinków. Z przebiegu interakcji jasno wynikało, że rozpraszają one osobę ubiegającą się o po­ sadę i redukują jej szanse na dobry wynik w teście selekcyjnym. W pew­ nym momencie człowiek starający się o pracę (w rzeczywistości, jak nie­ trudno się domyślić, współpracownik eksperymentatora) wprost prosił o zaprzestanie rozpraszania, go docinkami- Okazało się jednak, że ok. 90% badanych wygłosiło pełną listę piętnastu złośliwych komen­ tarzy. Gdyby w laboratorium rzeczywiście siedziała osoba ubiegająca się o pracę, pozostałaby najprawdopodobniej bezrobotna. We wspo­ mnianym eksperymencie osobami badanymi byli ludzie nie związani profesjonalnie z selekcją pracowników. Gdy jednak w badaniu drugim udział wzięła taka właśnie grupa profesjonalistów, procent osób konsek­ wentnie wypełniających polecenia eksperymentatora pozostawał niemal bez zmian. W innym jeszcze wariancie eksperymentu b a d a n i podpisywali na jego początku deklarację, że przyjmują prawną odpowiedzialność za skutki swoich działań, a rzekomy k a n d y d a t krzyczał w trakcie pracy n a d testem, że jeśli nie przestaną do niego docierać rozpraszające go docinki i komentarze, wystąpi na drogę sądową. Spowodowało to radykalny spadek posłuszeństwa u badanych. Zaledwie co piąty wypełniał w takich w a r u n k a c h wszystkie polecenia eksperymentatora. Symptomatyczne jednak, że w żadnym z wariantów ani jeden z ba­ danych nie przeciwstawiał się eksperymentatorowi wprost. N i k t nie czy­ nił mu bezpośrednich wyrzutów ani nie formułował otwartych pretensji. Uczestnicy b a d a ń raczej przepraszali go, że nie są w stanie dalej prze­ szkadzać człowiekowi, który stara się o zatrudnienie. W posteksperym e n t a l n y m kwestionariuszu znaczna większość osób badanych okre­ śliła swoje odczucia podczas eksperymentu jako wielce nieprzyjemne

204

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

i sformułowała przekonanie, że znacząco zredukowała szanse kandyda­ ta na uzyskanie posady. Arthur Brief i jego współpracownicy proponowali z kolei swoim badanym odgrywanie roli menedżera sieci restauracji meksykańskich. Ich zadaniem miało być znalezienie trzech potencjalnych kandydatów na stanowisko wiceprezesa działu zarządzania zasobami ludzkimi. Przedstawiano im sylwetki ośmiu różnych rasowo kandydatów: trzech czarnych, a pięciu — białych. Z instrukcji, którą otrzymywali badani, wynikało jednoznacznie, że ich zadaniem jest staranne rozpatrzenie róż­ nych kwalifikacji wszystkich kandydatów i niekierowanie się w wyborze ich rasą. Oprócz tego czytali także skierowany do nich list od prezesa korporacji. W liście tym, w zależności od warunków eksperymental­ nych, wyrażał on życzenie, by wybrana osoba była biała lub też czarna. Jak wykazała analiza decyzji selekcyjnych podejmowanych przez bada­ nych, treść listu prezydenta odgrywała rolę decydującą. Zdawali się oni nie pamiętać, że zarówno otrzymana wcześniej instrukcja, jak i normy moralne świata, w którym żyli na co dzień, nie zezwalały im na stosowa­ nie kryteriów rasistowskich (Brief i inni, 1995). W innym eksperymencie skłaniano ludzi do tego, by namówili innych do połknięcia niebezpiecznej dla zdrowia tabletki. Badani wie­ dzieli, że ich zadaniem jest uzyskanie zgody innych na udział w me­ dycznych eksperymentach. Wiedzieli też, że jeśli kandydaci do tych badań wyrażać będą wątpliwości, trzeba będzie okłamać ich, że ta­ bletki są całkowicie bezpieczne. Większość wywiązała się świetnie z tego zadania, mimo że napotykali znaczny opór. Namawiany przez nich człowiek niespecjalnie kwapił się do połknięcia medykamentu. W rzeczywistości wspomnianą tabletką był nieszkodliwy dla zdrowia fluor, używany w profilaktyce dentystycznej, a połykające go w końcu osoby były współpracownikami eksperymentatora (Gromski i Nawrat, Szereg innych przykładów badań empirycznych wskazujących na występowanie patologicznego posłuszeństwa w „szarym i codziennym" życiu społecznym omawia Arthur Miller (1995). W opublikowanym w roku 1991 badaniu, które przeprowadził wraz ze swymi współpracownikami, okazało się na przykład, że ludzie, którzy mają rozwiązać dylemat etyczny: zaprzestać marketingu leku, który być może jest szkodliwy dla zdrowia, czy też zignorować wskazujące na to wyniki badań i nadal mnożyć zysk koncernu, w bardzo poważnym stopniu biorą pod uwagę opinię swego przełożonego. Gdy badanych zawiadamiano, że ich prze­ łożony opowiedział się za kontynuacją marketingu leku, opcję taką

8.12. Moralne aspekty wyników eksperymentów...

205

wybierało 77% badanych. Gdy zaś powiedziano im, że opowiedział się on za wstrzymaniem marketingu, kontynuację takich działań wybierało jedynie 24% ludzi. Rosenblatt przedstawił z kolei w 1994 roku wyniki swoich rozmów z wyższym personelem koncernu Philip Morris. Zainteresowany był tym, czy ktoś z tych ludzi przeżywa dylematy etyczne związane z faktem przyczyniania się do produkcji czegoś, co według wszelkich statystyk jest najczęstszą przyczyną przedwczesnej śmierci. Na podstawie roz­ mów, które przeprowadził, nie można było doszukać się wśród osób z wyższego personelu tego typu wątpliwości. Posługiwali się oni nato­ miast takimi kategoriami, jak: sukces, popularność, prestiż marki, wzrost produkcji, uruchamianie nowych oddziałów. Rosenblatt odnoto­ wał więc, że sam destruktywny ze swej natury produkt i związane z nim zdrowotne zagrożenia nie były dla tych ludzi ważne. Do tego stopnia zaadaptowali oni w swoim myśleniu wartości przedsiębiorstwa, z któ­ rym się utożsamili, że Rosenblatt odniósł wrażenie, że „rozmawiał raczej z firmą niż z ludźmi". Wszystkie te badania jednoznacznie przekonują, że ludzka skłonność do posłuszeństwa wobecosób o wyżśzym statusie nie ogranicza się do sytuacji stworzonej w lablratorium Stanleya Milgrama Niestety, nie...

8.12. Moralne aspekty wyników eksperymentów Milgrama Które z przedstawionych wcześniej w tym rozdziale wyjaśnień po­ słuszeństwa jest poprawne? To pytanie nie jest zasadne. W grę wchodzą bowiem wszystkie opisane dotychczas mechanizmy. Wszystkie „siły psy­ chologiczne" działają tu bowiem zgodnie i łącznie prowadzą do po­ wstania zaobserwowanych efektów. Efekty te są zaś tak szokujące, że należą do najczęściej opisywanych w podręcznikach akademickich pre­ zentujących wiedzę z zakresu nauk społecznych. Arthur Miller (1995) dokonał analizy treści 50 amerykańskich pod­ ręczników psychologii i socjologii (z czego 42 wydane były po roku 1990). Do opisu badań Milgrama nad posłuszeństwem przeznaczano w nich średnio: 11 stron w przypadku podręczników psychologii społe­ cznej, 5 stron w książkach będących wstępem do psychologii i 3 strony w podręcznikach socjologii, Eksperymenty te omawiano przede wszystkim jako narzędzie wyjaśniające nazizm (holocaust, casus Eichmanna,

206

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

procesy norymberskie), masakrę w My Lai (ze szczególnym podkreś­ leniem roli porucznika Williama Calleya), masowe samobójstwa w Jonestown (z zaakcentowaniem roli Jima Jonesa). Rzadziej wspominano w tym kontekście takie zdarzenia, jak: represje polityczne w Chinach, torturowanie więźniów w Grecji, na Haiti i w Kambodży, zabijanie cywilów na Bałkanch czy aferę Iran-Contras. Warto zwrócić z tej perspektywy uwagę na tło zdarzeń historycznych towarzyszących badaniom Milgrama i publikacją przygotowywanym przez niego do druku. W roku 1960, gdy Milgram prowadził badania pilotażowe, izraelscy agenci schwytali w Buenos Aires Adolfa Eichmanna. Trzy lata później ukazała się natomiast słynna książka Hannah Arendt Eichmann in Jerulasem: A report oj banality of evil. Książka ta była szokiem dla wielu ludzi. Arendt, będąca podczas proce­ su sądowego reporterką „New Yorkera", przedstawiała Eichmanna jako człowieka, nie zaś jako potwora czy krwiożerczą bestię, co było wów­ czas konwencją oczywistą. Nic zatem dziwnego, że autor spektakular­ nych badań nad posłuszeństwem czuł się zobowiązany wyjaśnić, w ja­ kiej relacji uzyskane przez niego wyniki pozostają do tego, co zdarzyło się w Europie w latach trzydziestych i czterdziestych. (Milgram (1974) jasno stwierdza, że jego eksperymenty nie są symu­ lacją tego, co wydarzyło się w nazistowskich Niemczech. Zadania takie- • go nie. są zresztą w stanie wypełnić żadne eksperymenty;. Obserwacje.' poczynione w badaniach nad posłuszeństwem pozwalają jednak zdobyć potrzebną wiedzę, by pełniej zrozumieć zachowania ludzi, którzy na przestrzeni całej historii ludzkości wypełniali polecenia swoich przełożonych Polecenia, które często prowadziły do dramatów przeżywanych p r z e z setki, tysiące, a nawet — jak miało to miejsce podczas II wojny światowej- miliony ludzi. Podstawową różnicą między eksperymentami Milgrama a rzeczywistymi sytuacjami społecznymi, w jakich znajdowali się pracownicy aparatu nazistowskiego czy serbscy żołnierze w Kosowie jest to, że w omawianych tu badaniach-psycho|ogicznych eksperymentator nie posiadał mocy karania nieposłusznych. Nie mógł przecież nic złego zrobić osobie badanej, która powiedziałaby; „nie mam zamiaru nadal w tym uczestnicźyć". Nie można..tego w żadnym razie powiedzieć o jakichkolwiek systemach totalitarnych. Warto wszakże zauważyć, że różnica ta czyni wyniki badań Milgrama jeszcze bardziej dramatycznymi. Na szereg innych różnic między sytuacją wykreowaną przez Milg­ rama a działaniami nazistów lub snajperów strzelających do dzieci w Sarajewie zwraca uwagę Darley (1995). Zauważa on przede wszyst>&

i8iffifmmigiglf£%fiag*żii

8.12. Moralne aspekty wyników eksperymentów...

207

kim, że ci ostatni, byli w pełni świadomi tego, co robią. Badani Milgrama natomiast.wprawdzie wadają ból, ale mogli nie wiedzieć jak silny . Przede wszystkim zaś nie mieli możliwości refleksyjnego zastanowienia się nad własnym działaniem. Poza tym uczestnicy badań psychologicznych wypełniali polecenia z napięciem, niechętnie i z wyraźnymi objawami dyskomfortu, a.w,wypadku, gdy było to możliwe, starali się oszukać eksperymentatora i karać ucznia prądem o słab­ szym napięciu niż zalecone. Naziści czy serbscy snajperzy wypełniali natomiast swoje zadania albo w sposób całkowicie rutynowy, albo na­ wet z wyraźnym zaangażowaniem. Symptomatyczne jest na przykład to, że esesmani lub gestapowcy prześcigali się w wymyślaniu nowych form dręczenia swoich ofiar. Blass (1993) podkreśla natomiast, że należy wyraźnie odróżnić za­ chowania liderów nazizmu, opętanych szaleńczą ideologią masowego mordu, od tysięcy ludzi funkcjonujących w ramach zbrodniczej machiny biurokratycznej. Badania Milgrama i inne omawiane w tym rozdziale ułatwiają zrozumienie tych drugich, ale mają niewiele wspólnego z funk­ cjonowaniem ludzi o po prostu zbrodniczej konstrukcji osobowości. W wielu przypadkach trudno jest jednak rozstrzygnąć, do której z wy­ mienionych dwóch kategorii należy przypisać konkretną jednostkę. Przypomnijmy w tym kontekście wspomnianą już wyżej kilkakrotnie postać Eichmanna. Zarówno Hannah Arendt, jak i Szymon Wiesenthal uważali go za normalnego człowieka, którego działania nie wynikały z żądzy krwi, a jedynie z chęci zrobienia kariery. Jacob Robinson twier­ dzi jednak, że z dostępnych mu materiałów jednoznacznie wynika, że Eichmann realizował cel wysłania na śmierć jak największej liczby Ży­ dów z uporem i entuzjazmem, które zdecydowanie wykraczały poza zakres jego obowiązków. Postrzegać można tę sprawę inaczej jeszcze: gdyby nie było naziz­ mu, to czy Eichmann przepracowałby swoje życie w jakimś biurze, robiąc karierę urzędniczą i angażując się w swoją pracę w sposób wy­ kraczający poza to, czego od niego wymagano? A przecież nie wymaga­ no by od niego pozbawiania kogokolwiek życia... Wydaje się, że zdecydowanie błędne jest natomiast sądzenie, iż badania Milgrama pozwalają lepiej zrozumieć przede wszystkim sytuacje skrajne. V. Lee Hamilton i Joseph Sanders (1995) uważają, że badania te pokazują raczej, iż hierarchiczna struktura organizacji, tak przecież charakterystyczna dla ludzkiej cywilizacji, w niebywały wręcz sposób sprzyja pojawianiu się zła. Wykazanie tej właśnie prawidłowości uważają oni za najważniejszy „morał" wspomnianych eksperymentów.

208

8. Bezrefleksyjne posłuszeństwo

Uważają też, że być może nie ma ważniejszego zadania dla nauk spo­ łecznych niż znalezienie rozwiązania problemu: co można zrobić, by .struktura międzyludzkich zależności przestała rodzić patologię. Badania Milgrama są ważne nie tylko z tego powodu, że pokazały, jak łatwo spełniamy polecenia przełożonych, ale także dlatego, źe dowodzą, jak bardzo nie doceniamy swojej i innych ludzi podatności na ulega­ nie takim poleceniom (Milgram; 1974; Ross, 1988; zób. też Miller, 1986, 1995). W badaniu przewidywań, jakie formułują ludzie nie znający eks­ perymentów Milgrama, wykazano, że bez względu na to, jakiej są płci, jakie mają wykształcenie, zawód, status, kolor skóry lub z jakiego śro­ dowiska pochodzą, sądzą oni, że bardzo niewielki odsetek (najwyższa zanotowana wartość to 3%) ludzi wcisnął ostatni z klawiszy gęneratora prądu elektrycznego (Milgram, 1963,1965). Nie zdajemy więc sobie sprawy z tego, w jak dużym stopniu naszymi zachowaniami rządzi sytuacjaByć może częściowo tłumaczy to wątpliwości rewizjonistów co do faktu, że naziści wymordowali w komorach gazowych miliony Żydów. „Przecież człowiek (nawet w mundurze SS) nie może być tak zły" — myślą oni zapewne, nie biorąc pod uwagę tego, że człowiek nie musiał być aż tak krańcowo zły, aby czynić zło tak ekstremalne. ' Na wyniki badań Milgrama można jednak spojrzeć także optymi­ stycznie. Sam Milgram pokazuje, że człowiek o dość wysokim statusie może do okrucieństwa skłonić tzw. zwykłych ludzi. Ale jeśli są oni po prostu posłuszni (a nie z natury agresywni czy wykolejeni), to czy moż­ na ich też skłonić do heroizmu? Francois Rochat i Andre Modigliani (1995) odpowiadają na to pytanie twierdząco. Analizują przypadek wio­ ski. Le Chambon pod zarządem rządu Vichy. W wiosce tej niemal wszy­ scy jej mieszkańcy udzielali najróżniejszej pomocy tysiącom Żydów głó­ wnie dlatego, że już w pierwszych dniach okupacji wezwał do tego oficjalnie i jednoznacznie miejscowy ksiądz, a postępować tak zaczęły natychmiast inne lokalne autorytety. W skali globalnej wszakże bezmyślne uleganie ludziom o wyższym statusie bez wątpienia przyniosło znacznie więcej zła niż dobra. Byłoby więc lepiej, gdyby ludzie postępowali bardziej refleksyjnie i częściej myśleli o różnych możliwych konsekwencjach swoich działań.

9. Reklama i wpływ społeczny Jednym z obszarów wpływu społecznego doświadczanego przez współ­ czesnego człowieka dosłownie na każdym kroku jest reklama. Reklama towarzyszyła ludziom od bardzo dawna. Najstarszą udokumentowaną jej formą są gliniane tabliczki babilońskie, których powstanie archeo­ lodzy datują na trzecie tysiąclecie przed naszą erą. Dopiero jednak wiek telewizji, radia i powszechności prasy codziennej spowodował, że — czy tego chcemy, czy nie — żyjemy w świecie zdominowanym przez re­ klamy. W świecie, w którym reklamy docierają do nas zewsząd i co­ dziennie. W rozdziale tym przyjrzymy się psychologicznym mechaniz­ mom oddziaływania przekazu reklamowego. Zaczniemy go jednak od pewnej intrygującej, a zarazem symptomatycznej iluzji.

9.1. Lepsi od przeciętnego, mniej podatni na oddziaływania reklamy David Messick z grupą swoich współpracowników (Messick, Bloom, Boldizar i Samuelson, 1985) wykazał, że typowe dla ludzi jest uważa­ nie się za bardziej moralnych i uczciwych od innych osób! Także w za­ kresie sądów o inteligencji własnej i inteligencji innych ludzi obserwuje się tego typu zjawisko. Mark Alicke (1985) pytał studentów o ich własną inteligencję i inteligencję „przeciętnego studenta". Okazało się, że w wię­ kszości przypadków osoby badane uważały, że są od „przeciętnego studenta" inteligentniejsze. Podobnie jest też z optymizmem, z jakim patrzymy na naszą własną przyszłość. Neil Weinstein (1980) propono­ wał swoim badanym — studentom college'u — oszacowanie szans, że różne negatywne rzeczy (jak atak serca przed ukończeniem czterdzies­ tego roku życia, rozwód, popadniecie w alkoholizm, poważny wypadek samochodowy) wydarzą się im samym oraz że coś takiego spotka „prze­ ciętnego studenta z ich grupy". Prosił też o ocenę prawdopodobieństw, że im i przeciętnemu studentowi wydarzą się rzeczy przyjemne i pożąda­ ne (jak np. interesująca, świetnie płatna praca, udane małżeństwo, cieka­ wa wycieczka zagraniczna w ciągu najbliższych pięciu lat). Do wyjąt­ ków należeli ci, którzy sądzili, że są bardziej od „osoby przeciętnej" narażeni na negatywne stany rzeczy, i ci, którzy sądzili, że mają mniejsze niż ów „przeciętniak" szanse na doświadczenie stanów pozytywnych. Większość uważa, że nieszczęścia raczej zdarzą się innym niż im samym, 14

210

9. Reklama i wpływ społeczny

doświadczenia pożądane zaś będą najpewniej ich udziałem, a nie spot­ kają innych. Oczywiście w odniesieniu do pojedynczego, konkretnego człowieka trudno orzec, czy taki optymizm jest uzasadniony, czy też nie. Jeśli np. nikt w rodzinie takiej osoby nigdy nie chorował na serce, a ona sama ma prawidłowe ciśnienie krwi i prowadzi tak zwany higieniczny tryb życia, to prawdopodobnie ma rację, twierdząc, że jest mniej od „prze­ ciętnego studenta ze swojej własnej grupy" narażona na atak serca. Podobnie ktoś, kto ma sporo pieniędzy na koncie albo bogatych i szczodrych rodziców może trafnie sądzić, że ma większe szanse od „przeciętnego studenta" wyjazdu w najbliższym czasie na atrakcyjną zagraniczną wycieczkę. Jeśli jednak niemal wszyscy sądzą, że są w lep­ szym położeniu niż typowy student z ich grupy, to bez wątpienia mamy do czynienia z paradoksem. Co najmniej spora część studentów musi swoje szanse szacować bardzo nietrafnie. Podobnie, rzecz jasna, musi być z oceną własnej uczciwości lub inteligencji u większości ludzi. Wspomniane zniekształcenie w adekwatnym porównywaniu siebie z in­ nymi wynika głównie z tego, że po prostu chcemy widzieć się lepszymi, niż rzeczywiście jesteśmy. Nie ma w tym zresztą niczego złego, a nawet, jak przekonująco dowodzą badania empiryczne intensywnie prowadzo­ ne w ostatnich latach, takie „pozytywne iluzje" sprzyjają zdrowiu psy­ chicznemu, poczuciu zadowolenia z siebie i satysfakcji z życia oraz efektywnemu funkcjonowaniu w życiu osobistym i zawodowym (por. Taylor i Brown, 1988). Oczywiście dzieje się tak pod warunkiem, że nie przybierają one form skrajnych (por. Doliński, 1993). Wiele danych empirycznych wskazuje na to, że z podobnymi para­ doksami mamy także do czynienia w odniesieniu do percepcji przez ludzi wpływu, jaki na nich samych i na innych mają różne media. Julie Duck i BarbararAnn Mullin (1995) dokonały przeglądu literatury po­ święconej tej kwestii, konkludując, że ludzie sądzą, iż media mają więk­ szy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych niż na nich samych. Tak więc sądzimy na przykład, że filmy pokazujące przemoc, gwałt i agresję nie wywołują w samych agresji i skłonności do destrukcji i krzywdzenia innych, ale dotyczy to innych ludzi, że porno­ grafia nie spowoduje szkód w naszej osobowości, ale dla innych ludzi może być naprawdę groźna. Niewątpliwie spostrzeganie siebie w kategoriach człowieka nieza­ leżnego i nie ulegającego w prosty sposób wpływowi mediów umacnia nasze poczucie własnej wartości. Dlatego też uważamy innych, a nie siebie, za szczególnie narażonych na oddziaływanie telewizji, radia i ga-

9.1. Lepsi od przeciętnego...

211

zet dokładnie z tego samego powodu, dla którego uważamy innych, a nie siebie, za narażonych na niebezpieczeństwo popadnięcia w alko­ holizm czy zostanie ofiarą wypadku samochodowego. Poczucie, że jest się człowiekiem niezależnym i krytycznym nie jest może aż tak ważne, jak przeświadczenie, że jest się osobą odporną na nałóg alkoholizmu, ale jest dla nas na tyle istotne, że ulegamy iluzji, iż i w tym zakresie jesteśmy „lepsi od przeciętnych". Biorąc pod uwagę te dostrzeżone prawidłowości nasuwać się mo­ że pytanie, czy podobnie jest także z dokonywaną przez nas oceną skuteczności różnych oddziaływań reklamowych. Czy, mówiąc inaczej, ludziom wydaje się, że reklamą bardziej działa na innych niż na nich samych. Próbując znaleźć odpowiedź na to pytanie przeprowadziłem dwa krótkie badania, których uczestnikami stali się studenci uni­ wersytetu. ,. W pierwszym z nich otrzymywali oni następującą instrukcję: „Lu­ dzie w różnym stopniu ulegają reklamie. Są tacy, którzy pod jej wpły­ wem ciągle nabywają różne rzeczy, tacy, którzy czasem po obejrzeniu reklamy w telewizji, usłyszeniu jej w radiu czy przeczytaniu w gazecie coś kupują albo zamawiają, i tacy, którzy nigdy jej nie ulegają. Chcemy dowiedzieć się, jaki(a) Ty jesteś w porównaniu z typowymi studentami z Twojego roku. Gdyby wszystkich studentów z Twojego roku ustawić w szeregu, od takiego, który reklamie ulega w najmniejszym stopniu, do takiego, który ulega jej w stopniu największym, to w samym środku tego szeregu znalazłby się student przeciętny". Następnie badani mieli oszacować, w jakim stopniu ów „przeciętny student" ulega wpływowi różnych reklam. Służyła im do tego jedenastostopniowa skala opisana słowami: „nigdy nie ulega reklamie" (przy liczbie 1) i „zawsze i wszędzie ulega reklamie" (przy liczbie 11). Badani mieli udzielić odpowiedzi przez otoczenie kółkiem właściwej, ich zda­ niem, liczby. Po wykonaniu tego osoby badane oceniały, przy użyciu takiej samej skali, jak bardzo one same ulegają reklamie. W badaniu wziął udział cały, dość zresztą nieliczny, rok studentów pedagogiki opie­ kuńczo-wychowawczej Uniwersytetu Opolskiego. Okazało się, że tylko dwóch spośród 37 studentów uważało, że są bardziej narażeni na działa­ nie reklamy niż „student przeciętny", a większość (23 osoby) sądziła, że jest od „przeciętnego" mniej podatna na reklamę. Odpowiednie średnie wynosiły: 6,85 dla oceny stopnia podatności na reklamę „przeciętnego studenta" i 5,40 dla oceny własnej skłonności do ulegania reklamie. W badaniu drugim studenci (oczywiście inni niż uczestnicy badania omówionego powyżej) mieli do wykonania nieco bardziej skompliko-

212

9. Reklama i wpływ społeczny

wane zadanie. Proszono ich o oszacowanie, jaki procent osób z ich roku studiów ulega reklamie w takim mniej więcej stopniu jak oni, jaki w nie­ co mniejszym i jaki — w zdecydowanie mniejszym, a także odpowie­ dzieć, jaki procent studentów ulega reklamie w stopniu nieco większym, a jaki — w zdecydowanie większym niż oni. Osoby badane miały tak podzielić procenty, aby ich suma wyniosła 100. W badaniu tym wzięły udział 34 osoby. Także i przy takiej procedurze badania udało się wyka­ zać, że studenci byli przekonani, iż większość ich kolegów ulega re­ klamie w większym stopniu niż oni sami. Rezultaty obu badań wykazały zatem nadzwyczaj zgodnie, że w odniesieniu do podatności na reklamę ich uczestnicy ujawniają znany nam już paradoks „lepszego od średniego", Większość z nich sądzi mia­ nowicie, że jest mniej narażona na oddziaływanie reklamy niż „przecięt­ ny student z ich własnego roku" (badanie I) czy mniej uzależniona od reklamy niż „większość studentów z ich własnego roku" (badanie II). Jak się wydaje, spowodowane jest to nie tylko faktem, że chcemy po­ strzegać siebie lepszymi (tu: bardziej niezależnymi i bardziej racjonal­ nymi) od innych ludzi. Istotne znaczenie ma tu także duża niejedno­ znaczność w percepcji zakupów, która taki właśnie korzystny obraz siebie bardzo nam ułatwia. Jeśli widzimy, że ktoś inny kupuje reklamo­ waną właśnie intensywnie czekoladę — dochodzimy łatwo do wniosku, że robi to pod wpływem reklamy. Jeśli my kupujemy tę samą czekola­ dę — robimy to tylko „na spróbowanie". Wiemy wprawdzie, że jest ona reklamowana, ale jednocześnie przekonani jesteśmy, iż to nie ten ele­ ment przesądza o naszym wyborze. Można zatem stwierdzić, że reklama jest skuteczniejsza, niż nam się wydaje, fownież wobec nas samych. Wszystko to dzieje się za sprawą wiedzy i umiejętności posiadanych przez pracowników agencji reklamo­ wych, a także doświadczenia, jakie mają z reklamowaniem produktów,' oraz elementu, który trudno dokładnie opisać, ale który wydaje się niezwykle istotny: intuicji. Celem tego rozdziału nie jest wszechstronne omówienie problemów związanych z psychologicznymi aspektami reklamy. Starałem się to uczynić w jednej ze swoich wcześniejszych prac (Doliński, 1998). W tym miejscu natomiast chciałbym skoncentrować się na kwestiach bezpo­ średnio związanych z tematyką wpływu społecznego. Bez wątpienia przekazy reklamowe wykorzystują najróżniejsze trickrzapewniająee efektywny wpływ na ich odbiorców. Wiele z nich omó­ wionych zostało w poprzednich rozdziałach tej książki, tyle że nie

9.1. Lepsi od przeciętnego...

213

wskazywałem w nich wówczas bezpośrednich odniesień do świata re­ klamy. Tytułem przykładu można tu wspomnieć choćby o takich prze­ kazach, które wykorzystują skłonność człowieka do naśladowania za­ chowań innych. Jedną z takich reklam jest film zachęcający do przy­ stąpienia do Funduszu Emerytalnego Nationale Nederlanden. Dwóch mechaników konserwuje drzwi wejściowe do siedziby funduszu, narze­ kając, że wymagają one ich nieustannej troski, bo przechodzą przez nie setki tysięcy ludzi. Inne fundusze emerytalne postawiły na przekaz jesz­ cze bardziej dosłowny. Ograniczyły się do podawanej na plakatach informacji, ilu już mają członków. Innym przykładem wykorzystywania prostych technik wpływu społecznego jest eksponowanie autorytetu wypowiadającego się o da­ nym produkcie. W rozdziale poprzednim wpływ autorytetu wiązał się ze skłanianiem ludzi do posłuszeństwa. W reklamie autorytet ma skłonić ludzi do uwierzenia, że prezentowany przedmiot jest naprawdę dobry. Czasem autorytet ma charakter rzeczywisty. Profesor medycyny zapew­ nia, żei" prezentowane na ekranie witaminowe odżywki są korzystne dla funkcjonowania organizmu ludzi starszych. Czasem jednak autorytet ma charakter „atrapy". Aktor znany z tego, że w serialu telewiżyjhyrn gra doktora, zachęca do sięgania po takie odżywki. W wielu przypad­ kach, jak wykazują badania, skuteczność autorytetu-atrapy jest nie mniejsza niż skuteczność autorytetu rzeczywistego. W rozdziale piątym omawiana była rola słowa w procesach wpły­ wu społecznego. Słowo odgrywa też niezwykle ważną rolę w rekla­ mie. Na jego specyficzną funkcję zwraca uwagę logik Marek Tokarz (1999). Zauważa on, że hasła reklamowe, w których używa się pytań, są niezwykle często tak skonstruowane, że choć sugerują odbiorcy czę­ sto nie zawsze prawdziwe treści, to z logicznego punktu widzenia nie można zarzucić im fałszu. Tokarz posługuje się następującym przy­ kładem: „Przypuśćmy, że sprzedaję paczkowaną figę z makiem po 7,50 za paczkę. Jeśli nie jestem całkowicie pewien, że wszyscy inni sprzedają ten smakołyk drożej, to nie mogę w ogłoszeniu napisać wprost: U mnie najtańsza figa z makiem!!!, ale mogę wyrazić to inaczej: U mnie figa z makiem po 7,50!!! U kogo kupisz taniej? Z punktu widzenia logiki nie oznacza to w żadnym razie, że nasz reklamodawca sprzedaje figi z ma­ kiem najtaniej (jest nawet możliwe, że sprzedaje najdrożej), ale więk­ szość ludzi odczytuje to inaczej: tu te smakołyki są najtańsze. Podobnie, gdy czytamy reklamę: Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do nowych biur handlowych OKF... nie oznacza to (w sensie logicznym),

214

9. Reklama i wpływ społeczny

że OKF ma okna najtańsze. Tak jednak myśli pod wpływem hasła-informacji większość odbiorców reklamy". Ilustracją innego problemu związanego z manipulacyjną funkcją pytań może być niejednoznaczność związana ze słowami. Takie wyraże­ nia jak dużo, mało, rzadko, często są bardzo nieprecyzyjne. Czasem pojawia się słowo jeszcze bardziej zagadkowe. Po przeczytaniu reklamy Czy zastanowiłeś się, dlaczego po drogach jeździ tyle fordów transitów? nie zastanawiamy się, ile fordów to „tyle" fordów. A „tyle fordów", to równie dobrze może być kilka, kilkadziesiąt, kilkaset, kilka tysięcy czy kilka milionów. Reklamodawca liczy jednak (i raczej się nie myli), że odbiorcy reklamy pod wieloznaczne „tyle" podkładają raczej wielkie niż małe liczby. Bywają jednak, dowodzi Tokarz, takie hasła reklamowe, które z punktu widzenia logiki muszą być jednoznacznie zakwalifikowane jako fałszywe. Przykładem może być slogan-pytanie: Dlaczego wszystkie kobiety używają szamponu „LOreal"? W pytaniu tym zawarta jest tak zwana presupozycja, czyli warunek, bez spełnienia którego pytanie traci­ łoby sens. Tu presupozycja jest twierdzenie, że wszystkie kobiety używa­ ją szamponu „L'Oreal". A przecież nikogo nie trzeba przekonywać, że to nieprawda. Wszyscy znamy przecież kobiety, które szamponu „L'Oreal" nie używają. De facto chyba nawet łatwiej je wskazać, niż znaleźć takie, które to robią. Przykładów zastosowania różnych prawidłowości wpływu społecz­ nego w reklamie można by podać znacznie więcej. Myślę zresztą, że po chwili zastanowienia bez trudu uczyniłby to każdy z Czytelników. Rezyg­ nując zatem z mnożenia ich, przedstawić chciałbym inne aspekty wpływu społecznego obecne w reklamie. Chciałbym się skoncentrować na funk­ cjonowaniu procesów poznawczych i emocjonalnych odbiorców reklam.

9.2. Procesy poznawcze, czyli kiedy i dlaczego reklama do nas dociera Orientację w zewnętrznej rzeczywistości, odbieranie informacji, ro­ zumienie zewnętrznego świata umożliwiają nam tak zwane procesy po­ znawcze. Psychologia od dawna bada podstawy funkcjonowania per­ cepcji, uwagi czy pamięci. Jakie jednak znaczenie ma ta wiedza dla skuteczności reklamy? Na tak sformułowane pytanie spróbuję odpowie­ dzieć w poniższym podrozdziale.

215

9.2. Procesy poznawcze...

9.2.1.

Mechanizmy

warunkowania

Każdy organizm przejawia pewne reakcje automatyczne — takie, których nie musi się uczyć. Niemowlak nie musi ćwiczyć ssania. Jeśli jest głodny, zacznie to robić, gdy tylko matka przyłoży mu do ust brodawkę piersi czy smoczek butelki. Jeśli ktoś ukłuje nas szpilką w rękę — cof­ niemy ją. Psy wykorzystywane w eksperymentach Pawłowa śliniły się, gdy do pysków wkładano im mięso. Wszystkie te bodźce: dotknięcie brodawką czy smoczkiem ust niemowlaka, ukłucie szpilką człowieka dorosłego czy umieszczenie mięsa w pysku psa — to tak zwane bodźce bezwarunkowe. Bezwarunkowe, bo bez żadnych dodatkowych warun­ ków wywołują pewne określone reakcje (odpowiednio: ssania, cofania ręki i ślinienia się). Jeśli na krótko przed takim bodźcem występować będzie inny, to po pewnym czasie także on zacznie wywoływać podobną reakcję. Głodny człowiek wytwarza ślinę na widok jedzenia, bo w ciągu całego swego życia najpierw zwykle jedzenie widział, a dopiero potem wkładał je sobie do ust. Podobnie psy z laboratorium Pawłowa za­ czynały ślinić się na widok zapalanego światełka czy dźwięk dzwonka, bo wielokrotnie taki właśnie bodziec wyprzedzał nieco w czasie pojawie­ nie się pokarmu w ich pyskach. Takie, początkowo obojętne bodźce, nazywa Pawłów bodźcami warunkowymi. Jeden z najbliższych współpracowników Pawłowa Kryłow zauwa­ żył, że niektórzy pacjenci po zastrzyku morfiny wywołującym mdłości i wymioty zaczynają wymiotować na sam widok strzykawki. Nie byłoby w tym nic dziwnego (strzykawka stała się wszak bodźcem warunko­ wym), gdyby nie fakt, że u części z nich mdłości wywoływał każdy bodziec, który regularnie poprzedzał widok strzykawki: zapach spirytu­ su dezynfekującego skórę przed iniekcją, pudełko zawierające strzykaw­ kę, drzwi do gabinetu zabiegowego. Obserwacja ta stała się podstawą eksperymentów, w których udowodniono, że gdy bodziec warunkowy ma już zdolność wywoływania silnej reakcji warunkowej, można go połączyć z jakimś innym, nowym bodźcem i wkrótce ten właśnie bo­ dziec uzyskuje samodzielną zdolność wywoływania wspomnianej re­ akcji. Jeśli pies Pawłowa ślinił się już na dźwięk dzwonka poprzedzają­ cego wcześniej podanie mu do pyska kawałka mięsa, to gdy następnie dźwiękowi temu zaczynało towarzyszyć świecenie się czerwonej lampki, po pewnym czasie pies zaczynał ślinić się na sam widok czerwonego światła (Zimbardo i Ruch, 1988). Na podobnej zasadzie ludzkie zachowanie może w końcu uzależnić się od bodźców bardzo różniących się od tych, które pierwotnie wywo-

216

9. Reklama i wpływ społeczny

ływały jakieś nasze reakcje. Dlatego właśnie ludzie mogą bać się pew­ nych (obiektywnie niegroźnych) przedmiotów, czy też reagować pozyty­ wnymi emocjami na różne nazwy, dźwięki i obrazy, które u innych ludzi reakcji takich nigdy nie wywołują. Nie zdajemy sobie sprawy z tego, że wielkie laboratorium, jakim jest świat, w którym żyjemy, sprawia, że niezwykle często funkcjonujemy jak psy Iwana Piotrowicza. Czy świat reklamy jest tu wyjątkiem? Wręcz przeciwnie. Wiele wskazuje na to, że zasady warunkowania klasycznego są często wykorzystywane w re­ klamie. Jeśli widok Tatr budzi w nas pozytywne emocje, to skojarzenie jakiegoś przedmiotu z tym widokiem może spowodować, że także ten przedmiot (na przykład pudełko margaryny kama czy butelkę piwa EB) będziemy odbierać pozytywnie. Jeśli lubimy jakąś melodię, to możemy polubić także pewien artykuł, którego reklamie towarzyszy właśnie ta melodia. Wydaje się, że twórcy reklam w sposób mniej lub bardziej świado­ my zdają sobie sprawę z tych prawidłowości i umiejętnie je wykorzys­ tują. Czy zabiegi takie są skuteczne? Wyniki wielu eksperymentów psy­ chologicznych wskazują, że raczej tak. W jednym z nich G.J. Gorn (1982) pokazywał osobom badanym klatkę filmu przedstawiającą wiecz­ ne pióro. Obrazowi temu towarzyszył podkład dźwiękowy. W zależno­ ści od warunków eksperymentu była to przyjemna albo wyraźnie nie­ przyjemna muzyka. Zadaniem postawionym osobom badanym było udzielenie odpowiedzi na kilka pytań zadawanych im przez ekspery­ mentatora. Potem dziękowano im za udział w spotkaniu i proponowa­ no, aby na jego pamiątkę wzięli sobie pióro. Mogli wybierać między takim, które przedstawiane było na ekranie, i nieco innym. Właśnie ten wybór najbardziej interesował psychologów. Okazało się, że w warun­ kach, w których badani słuchali przyjemnej muzyki, częściej sięgali po pióro, które oglądali w czasie eksperymentu. W warunkach zaś, w któ­ rych muzyka była nieprzyjemna, częściej wybierali pióro, którego wcześ­ niej nie widzieli. Podobny eksperyment przeprowadził Tom Gail (1995). Nie propo­ nował jednak badanym wyboru pióra na pamiątkę, lecz pytał ich wprost, które z nich powinno znaleźć się w reklamie, nad którą pracuje właśnie pewna agencja reklamowa. Dwa wchodzące w grę pióra różniły się jedynie kolorem. Jedno było niebieskie, drugie ciemnoczerwone. Gdy oglądaniu na ekranie obrazu pióra towarzyszyła przyjemna muzyka, większość badanych (61%) orzekała, że właśnie ten przedmiot powi­ nien być wykorzystany w przyszłej reklamie. Jeśli natomiast badani

9.2. Procesy poznawcze...

217

zmuszeni byli do słuchania muzyki uznawanej przez nich samych za nieprzyjemną, nieznaczna większość (54%) stwierdzała, że lepiej będzie, jeśli w reklamie „wystąpi" inne niż pokazywane im pióro. Gaila interesowało także, czy podobne efekty pojawią się wtedy, gdy na ekranie prezentowane będą bodźce podprogowe, to jest takie, których obecności człowiek nie będzie w stanie zarejestrować w spo­ sób świadomy. Wspomnianą fotografię wiecznego pióra prezentowano na ekranie przez 60 sekund. W tym czasie aż dwanaście razy przez ekran przebiegały jakieś błyski. (Uzasadniono to tym, że eksperymen­ tatorów interesowała kwestia zakłóceń technicznych w odbiorze re­ klam). W rzeczywistości dwanaście razy — każdorazowo przez 0,02 se­ kundy — pokazywano badanym pewną chińską literę. Choć nie mogli oni tego zarejestrować w sposób świadomy, fakt ten okazał się mieć istotny wpływ na ich późniejsze reakcje. Gdy bowiem zapytano ich, którą z dwóch chińskich liter zaproponowaliby na logo firmy produku­ jącej pióra, to okazało się, że ich odpowiedzi uzależnione były od muzyki, której słuchali podczas eksperymentu. Gdy była to muzyka przyjemna, większość badanych (58%) wybierała literę wcześniej przez siebie „widzianą". Gdy muzyka była nieprzyjemna — czyniła tak mniej­ szość (44%).

9.2.2. Uwaga Dla zrozumienia roli, jaką uwaga odbiorcy odgrywa w reklamie, konieczne jest dokonanie rozróżnienia między procesami świadomymi i procesami automatycznymi. Procesy świadome są ściśle uzależnione od uwagi, procesy automatyczne wymagają minimalnego tylko zaan­ gażowania uwagi, a niekiedy nie wymagają jej w ogóle. Procesy po­ znawcze, takie jak np. zapamiętywanie treści wyrazów, przypominanie sobie imion ludzi, których spotykamy i wiemy, że już ich kiedyś po­ znaliśmy, czy słuchanie lub opowiadanie dowcipów, wymagają zaan­ gażowania uwagi. Z kolei to, co wiąże się z dokonywaniem przez nas emocjonalnych ocen, ma inną naturę. W jednym z eksperymentów Ro­ bert Zajonc (1985) pokazywał badanym pewne obrazy przez zaledwie kilka milisekund. Tak krótki czas ekspozycji nie pozwalał na świadome ich zauważenie i aktywne objęcie uwagą. Mimo to, gdy potem poka­ zywano badanym te same obrazy, podobały im się one bardziej niż te, z którymi wcześniej nie mieli żadnej styczności. Podobnie było też z opisanymi w poprzednim podrozdziale badaniami Gaila (1995).

218

9. Reklama i wpływ społeczny

Przyjemna bądź nieprzyjemna muzyka powodowała odpowiadające jej skojarzenia z bodźcami pokazywanymi badanym zaledwie przez 0,02 sekundy. W innym interesującym badaniu Michael Bock (1986) używał słów neutralnych emocjonalnie i silnie nacechowanych emocjami. Część osób badanych stała przed zadaniem dotyczącym strukturalnej czy też „tech­ nicznej" natury słów. Mieli oni np. oceniać długość poszczególnych wyrazów albo szacować, na ile są one trudne do przesylabizowania. Inna grupa osób badanych dokonywała oceny znaczenia wyrazów. Mie­ li np. orzec, w jakim stopniu dotyczą one (w jakikolwiek sposób) ich samych, na ile silnie oddziałują na nich emocjonalnie, na ile są konkret­ ne czy abstrakcyjne itp. Okazało się, że pierwsza grupa potrzebuje zna­ cznie mniej czasu, aby wykonać swoje zadania, niż grupa druga. Kiedy jednak po pewnym czasie sprawdzano, ile wyrazów badani zapamiętali przy okazji wykonywania zadań, okazało się, że pierwsza grupa radzi sobie z tą próbą znacznie gorzej. Wyniki takie łatwo było, rzecz jasna, przewidzieć. Co ciekawe jednak, w obu grupach słowa silnie nacecho­ wane emocjonalnie były wyraźnie lepiej pamiętane niż wyrazy o treści emocjonalnie neutralnej. Oznacza to, że emocjonalne znaczenie słów miało wpływ na zapamiętanie „mimochodem" pewnych wyrazów nawet w takich warunkach, w których zadanie nie wiązało się z rozumieniem znaczenia tych terminów! W innym badaniu Daniel Gilbert wraz ze swymi współpracow­ nikami (Gilbert, Tafarodi i Malone, 1993) wykazał, że procesy auto­ matyczne, nie angażujące uwagi, mogą nawet w silniejszym stopniu wpływać na oceny emocjonalne niż procesy świadome, związane z zaan­ gażowaniem mechanizmów uwagi. Dwie grupy uczestników ekspery­ mentu miały przeczytać „tak szybko, jak to tylko możliwe", pewne zdania opisujące w pozytywny lub też negatywny sposób jakiegoś czło­ wieka. Inne dwie grupy poproszono natomiast o ocenę stopnia praw­ dziwości tych samych zdań (odpowiednio: pozytywnych lub negatyw­ nych). Następnie wszyscy badani mieli ocenić opisywanego człowieka pod różnymi względami. Okazało się, że bezmyślne, bardzo szybkie czytanie zdań pozytywnych wpływało na późniejszą przychylną ocenę tej postaci, a czytanie zdań negatywnych skłaniało do oceny surowej. Czytanie tych samych zdań z pełnym zrozumieniem i zastanawianie się nad ich prawdziwością nie wywierało natomiast żadnego wpływu na ocenę przedstawianej postaci. Oznacza to, że w pewnych sytuacjach brak uwagi może sprzyjać pojawianiu się sugerowanych ustosunkowali emocjonalnych, a natężenie

9.2. Procesy poznawcze...

219

uwagi może procesy te hamować. Jak jednak te odkrycia, dokonywane w laboratoriach psychologicznych, mają się do tak zwanego życia? Ina­ czej mówiąc, czy brak uwagi może pomagać reklamie? Badania wprost poświęcone tej właśnie kwestii prowadził ze swymi współpracownikami niemiecki psycholog Michael Bock. W jednym z nich badani oglądali reklamy telewizyjne bądź prasowe. Części osób badanych nie przeszkadzano w ich odbiorze, a części celowo zaburzano zapoznawanie się z nimi: podczas oglądania zadawano im najróżniejsze pytania dotyczące szczegółów ich prywatnego życia. Na pytania te nale­ żało odpowiadać jak najszybciej. Jak łatwo się domyślić, pierwsza grupa lepiej pamiętała treść reklam niż grupa druga. Co ciekawe jednak, obie grupy nie różniły się pod względem stopnia, w jakim reklamy i prezen­ towane w nich produkty wydały im się dobre i interesujące. W kolejnym, bardziej złożonym badaniu losowo przydzielano uczestników eksperymentu do jednej z trzech grup. Wszyscy badani otrzymywali odpowiednio spreparowaną gazetę składającą się z arty­ kułów i umieszczanych na sąsiednich stronach reklam. (Były to reklamy wina, radia samochodowego, aut, ubrań itp.). Pierwszą grupę poproszo­ no o uważne przeczytanie wspomnianych artykułów i dokonanie oceny stopnia jasności przedstawianych w nich treści. Drugą grupę poproszo­ no o to samo, ale oprócz tego także o dokonanie oszacowania stopnia sugestywności i wyrazistości reklam. Grupę trzecią poproszono wyłącz­ nie o ocenę reklam. Założono, że grupa pierwsza nie będzie w ogóle skoncentrowana na reklamach, grupa druga zaś będzie skupiona na reklamach tylko w pewnym stopniu, a grupa trzecia będzie silnie skon­ centrowana. Następnie badanym pokazano 12 reklam, które uprzednio mieli okazję widzieć, wraz z czterema innymi, z którymi wcześniej nie mieli do czynienia. We wszystkich tych obrazach zakrywano jednak starannie nazwy przedstawianych marek. Ponownie okazało się, że kon­ centracja uwagi sprzyja zapamiętywaniu reklam. Grupa pierwsza w teś­ cie przypominania nazw reklamowanych marek wypadła gorzej niż gru­ pa druga, ta zaś gorzej niż grupa trzecia. Znacznie ciekawsze okazały się jednak wyniki dotyczące akceptacji marek. Zupełnie nie pokrywały się one z wyżej wspomnianym wzorcem. Ocena tego, na ile reklamowane produkty są interesujące, i ocena pre­ zentowanych marek były zdecydowanie najwyższe w grupie, w której stopień skoncentrowania uwagi na reklamach był średni. Dokonując podsumowania zanotowanych w tym badaniu wyników, Michael Bock i Wilfried von Rath (1997) stwierdzają, że zyski dotyczące pozytywnego oceniania reklamowanych produktów, wynikające ze średniego tylko

220

\

9. Reklama i wpływ społeczny

zaangażowania uwagi w analizę reklam, są wyższe niż straty związane z obniżeniem pamięci nazw reklamowanych produktów. Twórcy reklam i ci, którzy za nie płacą, zainteresowani są zwykle tym, aby odbiorcy przekazów reklamowych skoncentrowali na nich swoją uwagę. Przedstawione wyżej wyniki badań pokazują, że aby re­ klamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi odbiorców nie jest konieczne, a w niektórych przypadkach może być nawet niepożądane. Pojawić się musi pytanie, dlaczego tak się dzieje? Komunikat reklamowy należy do tak zwanych przekazów perswa­ zyjnych. Usiłuje się w nim bowiem skłonić odbiorcę do tego, aby uwie­ rzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności podjęcia pewnych działań. Ludzie, którzy stykają się z klasycznymi komunikata­ mi perswazyjnymi, zachowują zazwyczaj czujność i są wobec nich kry­ tyczni. Wysuwają zatem liczne kontrargumenty. Gdy polityk usiłuje przekonać nas do programu swojej partii i głosowania na nią, zastana­ wiamy się, czy proponowany przez niego program jest spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Gdy domokrążca za­ chwala przed nami uroki odkurzacza, przychodzi nam do głowy, że starannie omija on kwestię serwisu gwarancyjnego i natychmiast przygwożdżamy go serią pytań o możliwości naprawy. Jego wymigiwanie się od odpowiedzi i zapewnianie, że „te odkurzacze po prostu się nie psują", traktujemy jako całkowicie niepoważne. Takie nasze funkcjono­ wanie jest możliwe dzięki temu, że koncentrujemy uwagę na tym, kto, co i po co do nas mówi. Jeśli zatem skupimy swoją uwagę na reklamach, to także oczywisty stanie się dla nas ich komercyjny sens. Staniemy się czujni i będziemy wysuwać kontrargumenty wobec prezentowanych w nich treści. Przeanalizujmy na przykład „na zimno" treść reklamy telewizyjnej maszynki do golenia zaopatrzonej w trzy ostrza. W du­ żym zbliżeniu widzimy, jak maszynka ta sunie po męskim policzku. Pierwsze ostrze nacina włos, ale zostawia kawałek u jego nasady. Dru­ gie ostrze wycina mniej więcej 3/4 z tego kawałka, a dopiero trzecie ostrze wygala policzek idealnie. Świetnie, tyle że przed kilku laty po­ kazywano nam w bardzo podobnej reklamie maszynkę zaopatrzoną w dwa ostrza, z których już to drugie ścinało koniuszek włosa dokła­ dnie. Podobnie, słysząc, że nowy płyn do czyszczenia mebli marki X jest „teraz jeszcze lepszy niż dotychczas", możemy pomyśleć: to dlaczego do tej pory sprzedawaliście takiego bubla, wmawiając ludziom, że jest re­ welacyjny? Dowiadując się, że krem przeciwzmarszczkowy Y został wy­ produkowany, aby „uszczęśliwić wszystkie kobiety", uśmiechniemy się pod nosem, wiedząc, że w rzeczywistości został on wyprodukowany po

221

9.2. Procesy poznawcze...

to, aby zwiększyć zyski wytwarzającego go konceru. Patrząc, jak biały obrus, wcześniej pochlapany barszczem, wyciągany jest prosto z pralki nie tylko czysty, ale nawet wykrochmalony i wyprasowany, łapiemy się za głowę. I tak dalej, i tym podobnie... Dlatego właśnie fakt, że ludzie nie koncentrują się w pełni na pre­ zentowanych im reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien mar­ twić tych, którzy reklamy tworzą czy też je agencjom reklamowym zlecają, ale niekiedy powinien nawet ich cieszyć. 9.2.3.

Neuropsychologia

a odbiór słowa i obrazu

Reklama telewizyjna, a zwłaszcza reklama prasowa, składa się z obrazów i słów. W reklamie telewizyjnej tylko niekiedy, ale w praso­ wej zawsze słowo jest treścią zapisaną za pomocą liter. W przekazie reklamowym czasem ważniejsze jest słowo, czasem zaś obraz. Czy treści werbalne korzystniej jest umieszczać po lewej stronie, a obrazy po pra­ wej, czy też odwrotnie? A jeśli mamy zamieścić w prasie reklamę swojej firmy, to lepiej, by znalazła się ona po prawej, czy też po lewej stronie artykułu, który prawdopodobnie przyciągnie uwagę czytelników? Tylko pozornie decyzja o miejscu, w którym znajdzie się reklama, ma drugo­ rzędne znaczenie. Andrzej Falkowski (1998) podaje, że z dotychczaso­ wych badań wynika, że reklamy graficzne bardziej podobają się ludziom wówczas, gdy umieszczone są na lewo od prasowego artykułu, który czytają, niż wówczas, gdy znajdują się na prawo od niego. Zupełnie inne reguły rządzą natomiast preferencjami reklam o charakterze werbal­ nym. Dlaczego tak się dzieje? Falkowski proponuje interpretację od­ wołującą się do neuropsychologii. Choć w polu spostrzegania danego czytelnika prasy mogą w danym momencie znajdować się bardzo różne obiekty, zazwyczaj koncentruje on swoją uwagę tylko na niewielkiej części z nich. Może na przykład czytać tylko tytuły artykułów bądź treść jednego tylko artykułu i nie zwracać uwagi na pozostałe elementy znaj­ dujące się na stronie gazety. Nie znaczy to jednak, że takie elementy, które znajdują się w polu wzrokowym, ale nie koncentrują na sobie uwagi czytelnika, są całkowicie ignorowane przez jego aparat poznaw­ czy. W rzeczywistości informacje takie są w pewnym stopniu przetwa­ rzane, choć dzieje się to na niższych poziomach świadomości. Z innych badań neuropsychologicznych wynika z kolei, że obie półkule mózgu człowieka są funkcjonalnie zróżnicowane. Między innymi objawia się to tym, że bodźce werbalne angażują w proces przetwarza-

222

9. Reklama i wpływ społeczny

nia informacji przede wszystkim półkulę lewą, a bodźce obrazowe — prawą. Skrzyżowanie nerwów wzrokowych powoduje jednak, że do pra­ wej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej wędrują te, które umieszczane są po jego prawej stronie. Wziąwszy wszystko to pod uwagę, możemy założyć, że jeśli prosty bodziec jest umieszczony na prawo od materiału rysunkowego, na któ­ rym podmiot koncentruje uwagę, to ten bodziec, znajdujący się w pery­ feryjnych obszarach pola wzrokowego transmitowany jest do nie ob­ ciążonej pracą lewej półkuli i dzięki temu przetwarzany jest skuteczniej niż w warunkach, w których trafiłby do półkuli prawej, zajętej świado­ mym przetwarzaniem informacji rysunkowej. Umieszczenie takiego prostego bodźca na lewo od materiału wer­ balnego, koncentrującego uwagę podmiotu, spowoduje natomiast trans­ misję bodźca do mniej obciążonej półkuli prawej i jego lepsze prze­ twarzanie w porównaniu z sytuacją, w której transmitowany byłby do półkuli lewej. Wiele badań eksperymentalnych poświęconych temu problemowi przeprowadził C. Janiszewski (1990a, 1990b). W jednym z nich (Janisze­ wski, 1990a) czterem grupom osób badanych pokazywano reklamy per­ fum, przy czym przekaz ten miał charakter bądź obrazowy (twarz kobie­ ty), bądź werbalny (slogan reklamowy), a znak firmowy (Guerlain) umieszczano na lewo lub na prawo od tego elementu. Osoby badane przyglądały się reklamie, a następnie określały swoje preferencje co do nazwy Guerlain. Wyniki okazały się zgodne z hipotezą neuropsychologiczną. Znak firmowy był oceniany bardziej pozytywnie, gdy umieszczony był na lewo od informacji werbalnej, niż wówczas, gdy znajdował się na lewo od rysunku. Był też oceniany lepiej, gdy umieszczono go na prawo od rysunku, niż wówczas, gdy znajdował się na prawo od tekstu. W wyżej opisanym eksperymencie znak firmowy był integralną częścią reklamy. Pojawia się wszakże, ważne z praktycznego punktu widzenia, pytanie, czy opisane tu zależności potwierdzą się także wtedy, gdy znak firmowy nie będzie w żaden sposób tematycznie związany z werbalnymi i obrazowymi informacjami, na których skoncentrowana jest uwaga obserwatora. Jeśli tak, to byłaby to cenna wskazówka dla reklamodawców, wprost przekładająca się na decyzję co do strategii dotyczącej rozmieszczenia logo produktów obok zdjęć i artykułów an­ gażujących uwagę czytelnika gazet. Schemat eksperymentu, który miał odpowiedzieć na to pytanie, był bardzo podobny do opisanego poprzednio. Osoby badane proszone

9.2. Procesy poznawcze...

223

były bądź o przypatrzenie się rysunkowi (otrzymały zadanie odnalezie­ nia na nim czternastu obiektów), bądź o przeczytanie artykułu zakre­ ślonego czerwonym markerem. W zależności od warunków ekspery­ mentu znak firmowy (EON) umieszczany był bądź na prawo, bądź na lewo od wspomnianego materiału. Wszystkim badanym ograniczono czas wykonania zadania do 2,5 minuty. (Wcześniej wykazano, że niemo­ żliwe jest w takim okresie zarówno odnalezienie wszystkich czternastu obiektów, jak i przeczytanie całego tekstu). Następnie poproszono ucze­ stników eksperymentu o ocenę atrakcyjności pokazanego im logo EON. Porównanie preferencji badanych z czterech różnych grup eksperymen­ talnych pozwoliło na potwierdzenie hipotezy, że również w takich wa­ runkach znak firmowy wywołuje bardziej pozytywne wrażenie, gdy umieszczony jest na prawo od rysunku lub na lewo od tekstu niż wów­ czas, gdy umieszcza się go na lewo od rysunku bądź na prawo od tekstu. Ponadto wykazano, że tylko jedna spośród 142 osób skojarzyła, że widziała znak EON podczas wykonywania postawionego przed nią za­ dania eksperymentalnego. Wskazuje to pośrednio, że obraz związany z logo EON przez niemal wszystkich badanych nie był przetwarzany świadomie. W jeszcze innym eksperymencie Janiszewski skoncentrował się na związku między długością tekstu i miejscem umieszczenia znaku fir­ mowego. Potwierdziła się dotychczasowa prawidłowość, a ponadto wy­ kazano, że zależność ta jest tym silniejsza, im dłuższy jest tekst. 9.2.4.

Bodźce podprogowe i oddziaływania poza świadomością odbiorcy

Z wcześniej opisanych eksperymentów Zajonca oraz Gaila można by wywnioskować, że skuteczne w reklamie mogą być wszelkie treści, które docierają do człowieka poza jego świadomością. Tymczasem kwe­ stia ta jest zdecydowanie bardziej złożona. Przyjrzyjmy się więc jej dokładniej. Właściwie wszystkiemu winien jest tachistoskop — urządzenie po­ zwalające błyskawicznie otwierać i zamykać soczewkę aparatu fotogra­ ficznego. Błyskawicznie, to znaczy nawet na 1/60000 sekundy, a więc tak szybko, że oko ludzkie nie może tego zarejestrować. Ameryka osza­ lała, a wraz z nią cały świat. „National Geographic" publikował fas­ cynujące zdjęcia zwierząt „złapanych" przez fotografów podczas zdoby­ wania pożywienia, karmienia potomstwa czy walki o życie.

224

9. Reklama i wpływ społeczny

Niejaki James M. Vicary postanowił wykorzystać wynalazek tachistoskopu w innej niż podglądanie dzikiej przyrody dziedzinie. Zało­ żył mianowicie, że przy użyciu tego urządzenia obrazy przedostaną się do ludzkiego mózgu, mimo że nie zostaną zarejestrowane świadomie. Ogłosił, iż przeprowadził pewien eksperyment w kinie na 45 699 wi­ dzach. Podczas oglądania filmu prezentowano im wielokrotnie, ale każdorazowo tylko przez bardzo krótki czas, dwa napisy: „Pij colę" oraz „Jedz prażoną kukurydzę". Podobno sprzedaż coli w tym kinie zwiększyła się o 18,1%, a sprzedaż kukurydzy aż o 57,5%. Jeśli było tak rzeczywiście, to skąd ta rozbieżność? Dlaczego bodźce podprogowe bardziej zwiększały apetyt niż pragnienie? Vicary nie przedsta­ wił na ten temat żadnej hipotezy. Nie ukrywał, że interesują go nie odkrycia naukowe, ale wyłącznie pieniądze. Zaoferował swoje usługi firmom reklamowym. Ogłosił też, że jego odkrycie uprości ludzkie życie. Programy telewizyjne nie będą teraz przerywane blokami re­ klamy. Zachęty do kupowania różnych produktów będą po prostu wmontowywane w filmy, transmisje imprez sportowych i koncertów rockowych tak, że widz tego nawet nie zauważy. Zadowoleni będą zatem zarówno odbiorcy programów telewizyjnych (dotychczas na­ rzekający na spoty przerywające atrakcyjne programy), jak i produ­ cenci reklam. Nie wszystkim jednak ta idea się spodobała. Niektórzy Ameryka­ nie, bardziej wrażliwi na punkcie wolności i praw człowieka, zaczęli domagać się wydania zakazu używania bodźców podprogowych. Spra­ wie postanowiono zatem przyjrzeć się bliżej. Zmuszono Vicary'ego do powtórzenia eksperymentu w obecności członków Kongresu, dziennika­ rzy i przedstawicieli różnych agend rządowych. Doświadczenie to skoń­ czyło się totalną klapą. Sprzedaż towarów reklamowanych przy użyciu technik podprogowych nie wzrosła ani trochę. Dobrą ilustracją przeżyć widzów może być komentarz wygłoszony przez kongresmena Charlesa E. Pottera: „Miałem ochotę na hotdoga. Po filmie dowiedziałem się, że skłaniano mnie do prażonej kukurydzy". Zaczęto coraz głośniej powąt­ piewać, czy Vicary kiedykolwiek przeprowadził eksperyment nad skute­ cznością bodźców podprogowych i możliwością wykorzystania tego fe­ nomenu w reklamie. Wkrótce po tym nasz bohater opuścił swoje miesz­ kanie, nie pozostawiając w szafie żadnej koszuli, a na koncie bankowym żadnego dolara. Stał się dla ogółu niedostrzegalny jak podprogowy bodziec. Zanim to jednak nastąpiło, udało mu się zarobić fortunę na prowadzeniu różnych kampanii „niewidocznych dla ludzkiego oka" (Twitchell, 1996).

9.2. Procesy poznawcze...

225

Pałeczkę po Vicarym przejął kanadyjski socjolog Wilson Bryn Key. Ogłosił on, że twórcy reklam niezwykle podstępnie umieszczają w różnych obrazach obiekty seksualne. Wywołują w nas tym samym emocjonalne pobudzenie — rodzaj specyficznego niepokoju. Stan ten może być usunięty, gdy kupimy reklamowany w ten sposób produkt. Może być też tak, że patrząc na obiekt seksualny ukryty np. w kawałku żółtego sera nie odczuwamy przykrego pobudzenia, ale specyficzną przyjemność. Przenosi się ona na reklamowany produkt, co skłania nas do popędzenia do sklepu i zaopatrzenia się we wspomniany ser. Key dopatrywał się męskich i żeńskich organów płciowych nawet w kostkach lodu, dymie papierosowym, butelce pepsi, a także ramio­ nach małych dzieci. James Twitchell (1966), wybitny znawca kultury masowej, ironizuje, że Key widział męski narząd płciowy w każdym przedmiocie, który był dłuższy niż szerszy. Wszystko zaś, co nie speł­ niało tego założenia, było intymnym organem kobiecym. Key w przeci­ wieństwie do Vicary'ego nigdzie nie uciekł. Stracił wprawdzie posadę profesora na uniwersytecie, ale zarobił na swoich niedorzecznościach jeszcze więcej dolarów niż James Vicary na swoich. Jego książki sprze­ dawały się bowiem w wielotysięcznych nakładach. Ludzie woleli wierzyć „bezkompromisowemu" Keyowi niż „przekupionym przez rekiny rekla­ my" członkom uniwersyteckiego senatu. Tak więc jeden z wyżej przedstawianych gentlemanów zniknął, a drugi powszechnie uznany został za paranoika. Pozostała jednak wia­ ra w słuszność głoszonych przez nich tez. Jeszcze dziś, jak podaje Leslie Savan (1991), ponad 60% Amerykanów przekonanych jest, że bodźce podprogowe wykorzystywane są w reklamie telewizyjnej i kinowej, a ponad 50% badanych wierzy w ich ogromną skuteczność. Jakie zaś są fakty? Tak zwane oddziaływanie na nieświadomość czy, mówiąc bardziej naukowo, stosowanie sugestii podprogowych od dawna budziło zaintere­ sowanie psychologii naukowej. W 1959 roku Champion i Turner prze­ prowadzili eksperyment, w którym części swoich badanych pokazywali trzydziestominutowy film. W trakcie jego wyświetlania co 10 sekund rozbłyskiwało na okres zaledwie 0,01 sekundy zdjęcie przedstawiające łyżkę gotowanego ryżu, a pod nią napis CUDOWNY RYŻ. Innym ba­ danym pokazywano ten sam film, tyle że zamiast migawki z reklamą CUDOWNEGO RYŻU wyświetlano klatkę przedstawiającą bezsensow­ ną plątaninę kilku linii. Po filmie wszystkim badanym pokazano zdjęcie łyżki ryżu pozbawione podpisu i zadano im dwa pytania: „Czy widziałeś to zdjęcie na ekranie w jakimkolwiek momencie oglądania filmu?" 15

226

9. Reklama i wpływ społeczny

i „Bez względu na to, czy widziałeś to zdjęcie, czy też nie, jak praw­ dopodobnie nazywa się ten gatunek ryżu: królewski czy cudowny?". Pomiędzy dwiema badanymi grupami nie stwierdzono żadnych różnic w odpowiedzi na oba pytania. Oznaczać by to mogło, że reklama „atakująca" umysł człowieka poniżej progu świadomości jest całkowicie nieskuteczna. (Byłoby to zre­ sztą zgodne z wyżej opisanym fiaskiem, jakie poniósł Vicary). Pro­ blem jest jednak bardziej złożony. Jednym z najgłośniejszych eksperymentów psychologicznych prze­ prowadzonych w ostatnich latach jest studium Roberta Zajonca, uro­ dzonego w Polsce, a pracującego w Stanach Zjednoczonych wielkiego uczonego. W eksperymencie tym, który Zajonc przeprowadził wraz ze swoją doktorantką (Murphy i Zajońc, 1994), osoba badana siedziała przed ekranem i obserwowała pojawiające się na nim obrazy. Co kilka minut pokazywano jej jakąś chińską literę i proszono o odpowiedź, czy kojarzy się ona z czymś przyjemnym lub nieprzyjemnym. Osoba badana nie wiedziała, że tuż przed pojawieniem się na ekranie danej litery wy­ świetlano przez moment (ściśle mówiąc przez 4 milisekundy) jakąś uśmiechniętą, szczęśliwą twarz albo też twarz wykrzywioną w grymasie niezadowolenia. Okazało się, że ta krótkotrwała ekspozycja, z której badani nie zdawali sobie zupełnie sprawy, bardzo wyraźnie wpływała na ocenę liter. Niemal zawsze, gdy pojawienie się na ekranie egzotycznej litery poprzedzane było uśmiechniętą twarzą, litera budziła pozytywne skojarzenia. Jeśli twarz wykrzywiona była w grymasie świadczącym o przeżywaniu nieprzyjemnych emocji, skojarzenia z literą były nega­ 1 tywne . Dlaczego obrazy, które pojawiały się przez ułamki sekund i nie były świadomie rejestrowane przez ludzi, niekiedy nie miały żadnego znaczenia (jak w eksperymencie z obrazem dymiącego ryżu), a innym razem miały bardzo duży wpływ? Kluczem do zrozumienia tej prawid­ łowości jest dokładne przypatrzenie się materiałom użytym w obu wspomnianych eksperymentach. Champion i Turner posłużyli się na­ zwą „cudowny ryż". Zajonc użył ludzkich twarzy wyrażających różne emocje. Okazuje się (co potwierdzają liczne badania psychologiczne), że informacje bardzo proste, jak np. uśmiech lub prosty znak graficzny mogą mieć wpływ już wtedy, gdy pokazywane są przez bardzo krótki czas. Informacja o choćby tylko nieco bardziej złożonym charakterze 1

Podobne wyniki, wskazujące na utajony wpływ procesów emocjonalnych na po­ znawcze, zanotowano także w badaniach, które realizowano w Polsce (por. zwłaszcza: Ohme i Jarymowicz, 1999).

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

227

(a więc np. nazwa jakiegoś produktu czy slogan) musi być prezentowana na ekranie telewizora znacznie częściej i zazwyczaj dłużej, aby miała jakikolwiek wpływ na nasze konsumenckie oceny i wybory. To co dozwolone jest w laboratorium psychologicznym, zabronio­ ne jest na szczęście w życiu publicznym. Wyobraźmy sobie bowiem, co by było, gdyby ktoś zajmujący się np. reklamą samochodów pokazywał telewidzom na ułamek sekundy twarz wykrzywioną bólem, a bezpośred­ nio po tym zdjęcia samochodów, których dystrybucją zajmuje się kon­ kurencja. .. Jeśli jednak ludzie tak masowo i zarazem bezkrytycznie wierzą w potęgę bodźców podprogowych, to czy można ów fakt w jakiś sposób wykorzystać w działaniach marketingowych? Postąpiła tak firma reklamująca toyotę paseo. W reklamie telewi­ zyjnej pojawiał się obraz tego samochodu. Pulsujące na pierwszym planie napisy zachęcające do kupna widoczne były tylko przez jedną sekundę, po czym znikały na kilka chwil. W rzeczywistości jedna se­ kunda to czas na tyle długi, że odbiorca jest w stanie zarejestrować ten fakt świadomie. Wie, że napis się pojawia, a po kilkukrotnej eks­ pozycji potrafi go odczytać. Zarazem jednak sekunda to czas na tyle krótki, że powszechnie dopatrywano się tu sztuczki z oddziaływaniem na podświadomość. Zaowocowało to lepszym pamiętaniem tej rekla­ my (wyraźnie się odróżniała i budziła ciekawość), dyskusjami o toyo­ cie, wzmożonym zainteresowaniem tym autem. Reklama w pełni osią­ gnęła więc swój cel. Podobny sukces zanotowała firma „Del Monte" — producent puszkowanych owoców, która poszła w ślady toyoty. Tylko przez sekundę pokazywano widzom napisy na tle kolorowych kawał­ ków winogron, pomarańczy, bananów i melonów. Wystarczyło to, by sprzedaż puszek z tymi owocami wzrosła niebywale (Rogers, 1992). Paradoksalnie więc wiara w oddziaływanie na ludzką podświadomość powodowała, że bardziej skuteczne okazało się działanie na świa­ domość. ^

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy Na odbiór reklamy wpływ ma zarówno stan emocjonalny, w jakim znajduje się odbiorca przekazu reklamowego, jak i stopień, w jakim przekaz ten przesycony jest różnymi emocjami. W tym podrozdziale analizowane są obie te kwestie.

228

9. Reklama i wpływ społeczny

9.3.1. Rola nastroju odbiorcy reklamy Psychologia ma wiele dowodów empirycznych, że nastrój, w jakim się znajdujemy, ma ogromny wpływ na to, w jaki sposób widzimy, wyobrażamy sobie i pamiętamy otaczający nas świat. (O niektórych prawidłowościach dotyczących tego problemu zob. rozdz. czwarty). Po­ nieważ w otaczającej nas rzeczywistości znajdują się także docierające do nas reklamy, warto zastanowić się, jaki wpływ na ich odbiór i zapa­ miętanie ma nasz chwilowy nastrój. Warto też rozważyć, jaki wpływ może mieć ów nastrój na ocenę towarów i usług, które są reklamowane. Przyjrzyjmy się zatem pewnym danym psychologicznym, które mogą rzucić na te kwestie nieco światła. t W jednym z klasycznych już dziś badań dotyczących roli nastroju Alice Isen (1987) wprowadzała wybraną losowo grupę klientów super­ marketu w dobry nastrój, wręczając im nieoczekiwanie drobny upomi­ nek. Po pewnym czasie do ludzi tych podchodził ankieter (rzekomo zupełnie nie związany z osobą rozdającą prezenty) i zadawał im kilka pytań dotyczących między innymi ewentualnych kłopotów z posiadany­ mi przez nich samochodami i telewizorami. Identyczne pytania zadawa­ no także drugiej grupie osób, którym nie wręczano uprzednio żadnych upominków. Okazało się, że pierwsza grupa lepiej oceniała niezawod­ ność swoich samochodów i telewizorów niż druga, a nawet podawała mniejszą liczbę napraw, jakich przedmioty te dotychczas wymagały! | W innym badaniu australijscy psychologowie Forgas i Moylań (1987) ankietowali blisko tysiąc osób wychodzących z kina po obejrze­ niu smutnego, wesołego albo obfitującego w sceny agresywne filmu. Badanym zadawano liczne pytania dotyczące polityków, przyszłości, przestępstw kryminalnych i ich własnej satysfakcji życiowej. Okazało się między innymi, że obejrzenie wesołego filmu powoduje, iż ludzie przy­ chylniej oceniają polityków, w jaśniejszych barwach widzą przyszłość świata, dostrzegają relatywnie niskie zagrożenie przestępczością i są bardziej zadowoleni z życia. Można by wprawdzie próbować wyjaśnić to tym, że na filmy komediowe przychodzą bardziej optymistycznie nastawieni ludzie niż ci, którzy wybierają smutne melodramaty czy fil­ my, w których obficie leje się krew. Autorzy badania wykluczają jednak, by zanotowane przez nich wyniki były tym podyktowane — odpowiedzi innej grupy widzów ankietowanych przed wejściem do kina nie były bowiem uzależnione od rodzaju filmu, na który ludzie ci kupili bilety. W jeszcze innym, poświęconym podobnym kwestiom, badaniu Jean-Charles Chebat z grupą swoich współpracowników wprowadzał część

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

229

badanych w pozytywny nastrój, pokazując im zabawny film wideo, a innych — w nastrój smutny, przedstawiając im film obrazujący los chorych dzieci cierpiących w jednym ze szpitali Trzeciego Świata. Na­ stępnie wszyscy badani oglądali scenę obsługi klienta w banku, w trakcie której urzędnik opuszczał na minutę okienko odwołany przez innego pracownika do telefonu. Okazało się, że ludzie wprowadzeni w pozyty­ wny nastrój wyraźnie lepiej ocenili sprawność bankowej obsługi niż ludzie wprowadzeni w nastrój negatywny (Chebat, Filiatrault, Chebat i Vaninsky, 1995). Tak więc zarówno przytoczone tu badania, jak i wiele innych jed­ noznacznie pokazują, że pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego nas świata, mimo że elementy te nie mają żądnego związku ze źródłami owego nastroju. Reklamy posługują się na ogół argumentami werbalnymi. A te bywają poważne i głęboko racjonalne (jak informacja, że samochód ma system ABS zwiększający bezpieczeństwo jazdy), jak i zdecydowanie mniej poważne i mniej racjonalne (na przykład informacja, że użycie określonego mydła sprawi, że poczujemy się jak w raju). Nasuwa się w związku z tym pytanie, jaka jest rola nastroju w odbiorze komunika­ tów perswazyjnych. Zanim przejdę do tej kwestii, wyjaśnię, że w psychologii przyjmuje się na ogół, iż ludzie posługują się dwoma trybami odbioru i prze­ twarzania docierających do nich argumentów. Pierwszy nazywany jest często systematycznym, drugi — skróconym. W pierwszym przypadku ludzie uważnie oceniają wartość, poprawność i racjonalność każdego z argumentów. Porównują je między sobą i konfrontują z posiadaną już wiedzą. Drugi tryb wiąże się ze zdecydowanie mniejszą uwagą przy słuchaniu informacji, ale za to ważne stawać się mogą inne, z czysto racjonalnej perspektywy drugorzędne, kwestie: na przykład kto i w jaki 2 sposób argumenty prezentuje . W jednym z badań Worth i Mackie (1987) sprawdzały, czy nastrój, w jakim znajdują się ludzie, może mieć wpływ na tryb, w jaki prze­ twarzać będą komunikaty perswazyjne, a w konsekwencji także na zmiany postaw i przekonań dokonujące się w pod wpływem tych właś­ nie komunikatów. Oczekiwały, że nastrój neutralny wiązać się będzie z systematyczną „obróbką" napływających danych, a nastrój pozytywny może skłaniać ludzi do posługiwania się skróconym trybem analizy 2

W literaturze psychologicznej używa się też alternatywnej terminologii: central­ nego i peryferycznego toru perswazji.

jj

230

9. Reklama i wpływ społeczny

dopływających informacji. (Pozytywne emocje są bowiem dla nas naj­ częściej wskazówką, że sytuacja jest bezpieczna i nic nam nie zagraża. To zaś obniża naszą czujność i pozwalamy naszej głowie odpocząć od precyzyjnego myślenia). Na początku eksperymentu zbadano u wszystkich jego uczestni­ ków postawy wobec szkód wywoływanych w środowisku naturalnym przez kwaśne deszcze. Następnie osoby te brały udział w grze decyzyj­ nej. Scenariusz eksperymentu przewidywał, że dla niektórych osób gra ta była jedynie zadaniem, które mieli wykonać, innym zupełnie nieocze­ kiwanie pozwalano w jej trakcie wygrać pewną sumę pieniędzy. W ten sposób niektórych badanych pozostawiano w takim nastroju, w jakim stawili się na eksperyment, a u pozostałych wywoływano nastrój pozy­ tywny. Po zakończeniu gry wszystkich uczestników eksperymentu pro­ szono o przeczytanie przemówienia dotyczącego kwaśnych deszczów. Niektórym badanym dano przy tym do przeczytania tekst zawierający słabe i mało racjonalne argumenty, a innym tekst zawierający argumen­ ty bardzo poważne i głęboko racjonalne. Oprócz tego połowie bada­ nych powiedziano, że autorem przemówienia jest student nauk o środo­ wisku (a więc ekspert w dziedzinie, której dotyczył tekst), a połowie, że autorem jest student matematyki (a zatem człowiek nie będący w tej materii ekspertem). Następnie wszystkich badanych ponownie proszono o wypełnienie specjalnych skal służących do pomiaru ich postaw wobec problemu kwaśnych deszczów. Był to więc dość złożony eksperyment, w którym badanych losowo podzielono na osiem grup. Pierwszą stano­ wili ludzie wprowadzeni w pozytywny nastrój, którym dawano do prze­ czytania tekst napisany jakoby przez eksperta, zawierający poważne i głęboko racjonalne argumenty. Drugą stanowili badani także wprowa­ dzeni w pozytywny nastrój, którym również dawano tekst napisany rzekomo przez eksperta, ale zawierający argumenty bardzo słabe. Trze­ cia tym tylko różniła się od pierwszej, a czwarta od drugiej, że rzeko­ mym autorem przemówienia nie był ekspert w dziedzinie ochrony śro­ dowiska, lecz mający niewiele z tą dziedziną wspólnego student matematyki. Pozostałe cztery grupy tym tylko różniły się od wyżej wspomnianych, że nie były poddawane wstępnej procedurze polepsze­ nia nastroju. Co się okazało? Zacznijmy od analizy wyników w tych grupach, w których nie wytwarzano pozytywnego nastroju. Badani ci wyraźnie zmienili swoje opinie na temat kwaśnych deszczów (zgodnie z argumen­ tami zawartymi w przemówieniu) wówczas, gdy argumenty były poważ­ ne. Zmiany te były natomiast zdecydowanie słabsze (mniej więcej trzy-

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

231

krotnie), gdy argumenty zawarte w przemówieniu były błahe. Informa­ cja na temat tego, kto był autorem przemówienia, nie była natomiast dla tych badanych istotna. Zupełnie inaczej było jednak z badanymi, którym wytworzono pozytywny nastrój. Dla nich siła argumentów nie miała żadnego znaczenia! Zmieniali oni jednak swoje postawy bardzo wyraźnie, gdy mówiono im, że autorem przemówienia jest student nauk o środowisku (ekspert), a tylko nieznacznie w warunkach, gdy infor­ mowano ich, że jest ono dziełem studenta matematyki (nie eksperta). Powiedzieć więc można, że badani znajdujący się w neutralnym nastroju posługiwali się systematycznym trybem analizy argumentów, analizując ich treść i zastanawiając się nad ich wagą i trafnością. Z kolei dla badanych znajdujących się w nastroju pozytywnym waga argumentów nie miała znaczenia. Posługiwali się bowiem trybem skróconym, w któ­ rym ważne jest nie tyle, co się mówi, ale jak się mówi, czy — jak na przykład w omówionym uprzednio badaniu — kto mówi. Inny, później­ szy eksperyment przeprowadzony przez te same autorki wskazuje, że taki skrócony tryb analizy dopływających informacji jest szczegól­ nie częsty wówczas, gdy znajdującym się w pozytywnym nastroju lu­ dziom daje się bardzo mało czasu na zapoznanie się z komunikatem perswazyjnym. Siła wielu przekazów reklamowych opiera się właśnie na tym efek­ cie. Za pomocą dowcipu, oryginalnego obrazu, miłej dla ucha muzyki czy sympatycznej, uśmiechniętej twarzy znanego i lubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie daje mu się niewiele czasu na zastanawianie się nad racjonalnością i prawdziwością docierających do niego informacji, bombardując go w krótkim czasie ogromną liczbą słów. Wyraźnie rosną wówczas szanse, że w informacje te uwierzy i sięgnie po reklamowany produkt. Nie mogą w tym kontekście dziwić wyniki eksperymentów prze­ prowadzonych w Polsce przez Kempskiego (1998, cyt. za: Maison, 1998). Część osób badanych wprowadzano w pozytywny nastrój, a czę­ ści nie zmieniano nastroju. Badanym prezentowano reklamę wody mi­ neralnej „Apollinaris". W niektórych przypadkach miała ona charakter czysto informacyjny, a w innych — wyraźnie emocjonalny. Bez względu na charakter przekazu badani znajdujący się w pozytywnym nastroju wyżej oceniali zarówno sam produkt, jak i zachęcającą do jego kupna reklamę niż badani znajdujący się w nastroju neutralnym. W kontekście wiedzy o roli nastroju warto też zastanowić się nad najbardziej dogodnym czasem emisji reklam w telewizji. Wśród ludzi profesjonalnie związanych z reklamą dominuje przekonanie, że naj-

232

9. Reklama i wpływ społeczny

lepszym czasem antenowym jest czas bezpośrednio poprzedzający dob­ ry film, mecz piłkarski czy niecodzienny koncert rockowy. Być może jednak sensowniej jest prezentować reklamy bezpośrednio po zakoń­ czeniu bardzo atrakcyjnego programu, gdyż wprowadza on ludzi w po­ zytywny nastrój. Przecież, jak jednoznacznie wynika z omówionych wyżej badań psychologicznych, właśnie wtedy powinni być oni szczegól­ nie podatni na docierające do nich komunikaty perswazyjne. Natomiast pokazywanie reklam bezpośrednio przed programem, na który widzo­ wie z niecierpliwością czekają, może ich wyłącznie rozdrażnić. Oczywiście jeszcze bardziej irytuje widzów sytuacja, gdy reklamy emitowane są w środku oglądanego przez nich ciekawego filmu. Z punk­ tu widzenia reklamodawców ważniejsza jest jednak marketingowa efek­ tywność takich zabiegów. Przyjrzyjmy się zatem bliżej temu problemowi. Jedno z częściej pojawiających się pytań związanych z tą właśnie kwestią to: w jakim stopniu ludzie zapamiętują reklamy pojawiające się w środku ciekawego filmu? Powszechnie wiadomo, że większość wi­ dzów jest bardzo niezadowolona z tego, że przerywa im się oglądanie filmu blokiem reklamówek. Biznes ma jednak swoje prawa. Skoro żąda­ ją tego płacący grube pieniądze zleceniodawcy, telewizja musi się do tego dostosować. Czy jednak rzeczywiście korzystnie jest emitować re­ klamy właśnie wówczas? Na podstawie wyników badań psychologicz­ nych powiedzieć można, że czasem tak, a czasem nie. Bardzo pouczają­ cy eksperyment przeprowadzili Claire Norris i Andrew Colman (1993). Do swoich badań zaprosili mieszkańców dużego miasta (Leicester) i lo­ sowo podzielili ich na trzy grupy. Każda grupa miała obejrzeć inny półgodzinny film. Zadbano, by filmy nie były znane badanym i aby wyraźnie różniły się stopniem, w jakim wzbudzają zainteresowanie wi­ dzów. Emisja każdego z filmów przerywana była mniej więcej w jego środku, kiedy to prezentowano widzom sześć różnych reklamówek (ta­ kich samych dla każdej grupy). Także i tym razem starano się o to, by był to materiał, którego badani nigdy wcześniej nie widzieli, i by prezen­ towane w nim marki także nie były im znane. Badanych nie uprzedzano, że film przerwany będzie blokiem reklamowym, lecz po prostu proszono o oglądnięcie go. Po programie osoby badane miały udzielić odpowie­ dzi na szereg pytań. Dotyczyły one tego, jakiego rodzaju produkty były reklamowane, nazwy jakich marek się pojawiły i jakie szczegóły oglą­ danych reklam badanym udało się zapamiętać. Następnie podawano im listę 48 kategorii produktów (typu: buty, samochody, perfumy itp.), prosząc o wybranie tych sześciu, które były reklamowane. Potem po­ dawano badanym odpowiedź prawidłową i proszono o dopasowanie

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

233

do poszczególnych produktów marek, które pojawiały się w reklamach. W końcu ułatwiano im zadanie, prosząc każdorazowo o wybranie właś­ ciwych marek z sześciu potencjalnie wchodzących w rachubę. (Jak wi­ dać, użyto tu różnych wskaźników pamięci, nie ograniczając się jedynie do zbadania tego, co ludzie mogą sobie spontanicznie przypomnieć). Badanym przedstawiano następnie krótki opis reklam, które wi­ dzieli, i proszono o ich ocenę, a także ocenę reklamowanych produ­ któw. Badani odpowiadali też na pytanie, czy byliby skłonni te produk­ ty kupić. Okazało się, że im bardziej atrakcyjny był program, tym gorzej badani pamiętali prezentowane im reklamy. Efekt ten wyjaśnić można koncepcją tzw. ograniczonych zasobów poznawczych. Mówiąc w pew­ nym uproszczeniu, człowiek posiada ograniczone możliwości przetwa­ rzania docierających do niego w danym momencie informacji. Jeśli za­ tem jest bardzo skoncentrowany na oglądanym filmie, to niewiele wol­ nych zasobów uwagi i pamięci pozostaje mu na odbieranie i analizowa­ nie docierających do niego reklam. Jeśli film jest mniej angażu­ jący, więcej zasobów poznawczych pozostaje wolnych i są one przez nasz mózg używane do aktywnego odbierania i zapamiętywania treści reklam. Umieszczanie reklam w trakcie emocjonującego filmu ma także swoje dobre strony. Im bardziej atrakcyjny był program, tym bardziej badanym podobały się filmy reklamowe, tym lepsza była ocena przed­ stawianych w reklamach artykułów i tym częściej badani deklarowali, że skłonni byliby kupić te produkty. Mamy tu najwyraźniej do czynie­ nia z częstym w psychologii emocji zjawiskiem „rozprzestrzeniania się afektu". W tym konkretnym przypadku: gdy podoba nam się oglądany film, pozytywnie oceniamy także jego otoczkę, to, co mu towarzyszy (choć jednocześnie drażnić nas może sama idea przerywania filmu re­ klamami). Wydaje się, że wyniki tego eksperymentu prowadzą do interesują­ cych wniosków praktycznych. Przy kampaniach reklamowych nowych, nie znanych telewidzom marek korzystnie byłoby umieszczać spoty w tra­ kcie interesujących filmów. Nie spowoduje to wprawdzie dobrego zapa­ miętania ani samej reklamy, ani marki, ale wywoła pozytywne skojarze­ nia emocjonalne z nazwą marki. W dalszych etapach kampanii można by budować na tych pozytywnych asocjacjach silniejszą świadomość klienta co do zalet reklamowanego produktu. Można też zaryzykować postawienie hipotezy, że być może błędem jest przerywanie reklamami filmu w najbardziej emocjonującym jego momencie. Wtedy bowiem

234

9. Reklama i wpływ społeczny

człowiekowi może brakować zasobów poznawczych do aktywnego odbioru reklam. Być może więc najsensowniejsze byłoby przerywanie reklamami ciekawego filmu, ale... w mało ciekawym momencie. Za­ strzec jednak wypada, że jest to tylko nie zweryfikowana empirycznie hipoteza.

9.3.2. Emocje wywoływane przez reklamy Wiele przekazów reklamowych operuje emocjami. Reklamy mająj nas rozśmieszyć albo wzruszyć, czasem zaś przestraszyć. Jaki wpływ mają takie zabiegi dla skuteczności przekazu reklamowego? Rólaemócji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna. (To „raczej" wynika głównie z tego, że pomagają one zapamiętać reklamę, ale nie zawsze ułatwiają zapamiętanie marki, która byłafeklamówąnaj!. Bar­ dziej złożone wydają się natomiast kwestie dotyczące emocji lęku. Zda­ rzają się reklamy, które nas w różny sposób straszą. Specjalizują się w tym zwłaszcza towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że nasz dom może się spalić, nasz samochód może zostać ukradziony albo doszczętnie rozbity, a nasze życie może skończyć się nieoczekiwanie. Jean-Charles Chebat postanowił sprawdzić wraz ze swymi współpraco­ wnikami, jak lęk indukowany przez treść reklamy wpływa na jej zapa­ miętanie. Niejako przy okazji sprawdzano też rolę dwóch innych czyn­ ników związanych z emocjami, które pojawiać się mogą u odbiorcy reklam. Pierwszym z nich była fizyczna atrakcyjność osoby występują­ cej w reklamie, drugim zaś stopień, w jakim widz może identyfikować się z bohaterem reklamy. Osobom badanym pokazywano film, w którym pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych. W zależności od scenariusza eksperymentu mężczyzna ten miał bardzo ciepły, przyjemny głos i zwra­ cał się bezpośrednio do słuchaczy lub też mówił w sposób zupełnie neutralny. Niezależnie od tego część osób badanych dowiadywała się, że pracownik ten jest obcokrajowcem, ostatnio przybyłym z Francji, a część, że jest to rdzenny mieszkaniec kanadyjskiego Quebecu — regio­ nu, z którego pochodzili badani. Zakładano, że w tym drugim przypad­ ku silniejsza będzie identyfikacja widzów z bohaterem reklamy. W ba­ daniu testowano trzy filmy. W pierwszym z nich pracownik banku zachęcał do korzystania z kart kredytowych, koncentrując się na tym, że łatwiej jest w ten sposób regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela itp.). W innym

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

235

filmie wprowadzano pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze, można je stracić — karta kredytowa nie rodzi takiego ryzyka. W trzecim z filmów zagrożenie było zdecydowanie silniej eksponowane: widzowie dowiady­ wali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną zabójstw w wielu miastach Ameryki Północnej. Następnie sprawdzano, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych w reklamie informacji. Okazało się, że zapa­ miętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór infor­ macji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charak­ teru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, mi­ łym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę od­ biorców i nie przejmowali się oni wówczas tak bardzo samym zagroże­ niem (Chebat, Laroche, Badura i Filiatrault, 1995). Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest jednak bar­ dzo złożona. Pinto i Priest (1991), badając wpływ reklamy mającej w założeniu wywoływać u odbiorców poczucie winy, zaobserwowali, że nieoczekiwanie reagują oni także złością. W innym badaniu zaobser­ wowano natomiast, że reklama, która wzbudzała u odbiorców założone wcześniej uczucie smutku, wywoływała też reakcje lękowe (Holbrook i Westwood, 1985). Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich tre­ ści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się zupełnie nieocze­ kiwanie, zazwyczaj sugeruje się, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (np. Huang, 1997). Na początku tego podrozdziału sygnalizowałem, że rola emocji pozytywnych w przekazie reklamowym jest bardziej jednoznaczna niż emocji negatywnych. Nie znaczy to jednak, że i w tym przypadku wszys­ tko jest jasne i proste. Tytułem przykładu przyjrzyjmy się roli, jaką w reklamie odgrywa dowcip i humor. W badaniach Thomasa Maddena i Marca Weinbergera (1982) 94% indagowanych pracowników największych amerykańskich firm rekla­ mowych uznało dowcip za efektywny sposób przyciągnięcia uwagi po­ tencjalnego klienta. W rzeczywistości jednak badania psychologiczne

236

9. Reklama i wpływ społeczny

wykazują, że wpływ humoru na zainteresowanie odbiorcy przekazem reklamowym i zapamiętanie przez niego sensu przekazu jest kwestią bardzo złożoną. Paul Speck (1987, za: Weinberger i Gulas, 1992) badał w warun­ kach laboratoryjnych zaangażowanie procesów uwagi odbiorcy w sytu­ acji, gdy docierają do niego różnego rodzaju komunikaty. Z interesują­ cej nas tu perspektywy ważne jest to, że w porównaniu z reklamami „poważnymi" (tj. nie posługującymi się dowcipem) przekazy reklamowe zawierające wątki humorystyczne zarówno zwiększały szanse na to, że uwaga odbiorcy zostanie wzbudzona, jak i szanse na to, że zostanie ona skoncentrowana i utrzymana na przekazywanych mu treściach. Podob­ ne wyniki, wskazujące na pozytywną rolę humoru w aktywizowaniu procesów uwagi, odnotowują także inni badacze studiujący ten problem (np. Stewart i Furse, 1986, czy Weinberger i Campbell, 1991). Ze wspom­ nianych eksperymentów wynika również, że humor odgrywa zdecydowa­ nie większą rolę we wzbudzeniu, ukierunkowaniu i utrzymaniu uwagi wtedy, gdy jest wyraźnie i ściśle związany z określonym produktem („żart na temat"), niż wtedy, gdy ma charakter „ogólnie komiczny" (tj. wów­ czas, gdy określony trick równie dobrze mógłby być użyty w reklamie proszku do prania, samochodu, piwa czy prezerwatyw). W tym ostat­ nim przypadku humor może wręcz przeszkadzać w sprzedaży danego artykułu. Znacznie więcej kontrowersji wzbudzała natomiast kwestia wpły­ wu humoru na zapamiętywanie i rozumienie przez odbiorców treści reklamowych. W 1973 roku Brian Sternthal i Samuel Craig wysunęli tezę, że humor na tyle angażuje odbiorcę, że utrudnia mu zapamiętanie innych elementów komunikatu. Tym samym odbiorca pamięta wpraw­ dzie świetnie sam dowcip czy śmieszną scenkę, ale nie potrafi przypo­ mnieć sobie np. marki reklamowanego produktu czy jego zalet podkre­ ślanych w reklamie. Wspomniana teza wydała się psychologom na tyle sugestywna, że... przez wiele lat nie próbowano nawet zweryfikować, czy rzeczywiście jest prawdziwa. Różne badania prowadzone ostatnio — tj. w drugiej polowie lat osiemdziesiątych i w latach dziewięćdziesiątych — pokazują tymczasem, że twierdzenie Sternthala i Craiga może być na­ zbyt ogólne. Najprościej mówiąc, z eksperymentów tych wynika, że humor niekiedy rzeczywiście zaburza np. zapamiętanie marki reklamo­ wanego produktu, ale w innych wypadkach jest elementem pomagają­ cym w jej zapamiętaniu! Analizując szczegółowo ten nurt badań, Marc Weinberger i Charles Gulas (1992) konkludują, że dowcipy są korzystne w przypadku tych produktów, które są już dobrze znane na rynku, ale

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

237

stanowią istotną przeszkodę wówczas, gdy reklama dotyczy artykułów, z którymi potencjalni klienci jeszcze się nie zapoznali. Istotny jest także charakter samego produktu. Marc Weinberger wraz z grupą swoich współpracowników analizował dane pochodzące z kilku różnych badań dotyczących reklamy telewizyjnej (Weinberger, Gulas, 1992; Weinberger, Spotts, Campbell i Parsons, 1995). Wynika z nich jednoznacznie, że humor w reklamie napędza sprzedaż tylko niektórych artykułów, a nie wpływa, lub nawet wpływa negatywnie, na dynamikę sprzedaży innych. Najogólniej powiedzieć można, że dowcip jest na ogół pomocny w przypadku tych produktów, które kupujemy w sposób emocjonalny (np.: chipsy, piwo, farba do włosów, okulary słoneczne czy papierosy), ale przeważnie przeszkadza w przypadku większości produktów nabywanych w sposób głęboko racjonalny (lo­ dówki, pralki, zmywarki do naczyń, kuchenki mikrofalowe, telewizory, meble czy komputery). Dorothy Markiewicz (1974) zwraca z kolei uwagę, że nasycenie humorem reklam, których intencją jest łagodne skłanianie klientów do zainteresowania danym produktem, zwiększa ich perswazyjną skutecz­ ność, ale wykorzystywanie dowcipu w reklamach, które z założenia mają być „agresywne" i wprost zmuszające ludzi do kupienia okreś­ lonego artykułu, skuteczność tę wyraźnie obniża.

9.3.3. Zasada trójkąta Aktorzy występujący w reklamach telewizyjnych udają przeżywa­ nie najróżniejszych emocji. Przeważnie cieszą się z tego, że proszek do prania pierze, kawa pachnie kawą, a pasta do zębów czyści zęby. Cza­ sem smucą się tym, że na grzałce pralki automatycznej osadził się kamień, i nie wiadomo, dlaczego przynoszą wtedy do punktu serwiso­ wego nie tylko grzałkę (wyrwaną nadludzkim wysiłkiem z czeluści urzą­ dzenia piorącego), ale i kilka różnych proszków. Bywają też dumni z samochodów, zrozpaczeni brudną wanną czy zawstydzeni plamą na koszuli. Emocje malujące się na twarzach aktorów i obecne w sposobie, w jaki mówią i gestykulują, mają przekonywać widzów o zaletach pre­ zentowanych towarów i usług, a także angażować ich uwagę i zmuszać do patrzenia na ekran. Mają spowodować, że reklama i przedstawiane w niej nazwy produktów będą przez nich zapamiętane. Mają, wreszcie, sprawić, że sięgną oni do swoich chudych czy też grubych portfeli, aby

238

9. Reklama i wpływ społeczny

mieć określoną margarynę, wodę po goleniu, depilator czy odkurzacz. Ale Czy zawsze spemiają„óhe_swoją funkcję? W literaturze z zakresu psychologii reklamy przyjmuje się, że, z inte­ resującej nas tu perspektywy, szczególnie istotną rolę odgrywają dwie kwestie: dynamika przekazu emocjonalnego oraz emocjonalna spójność re­ klamy i przedstawianego w niej produktu. Omówmy te problemy kolejno. Z pewnym uproszczeniem emocje można podzielić na pozytywne i negatywne. Zarówno te pierwsze, jak i te drugie mogą mieć różną intensywność. Znak i intensywność emocji to dwa podstawowe para­ metry uwzględniane przy określaniu stopnia dynamiki przekazu. Re­ klamy telewizyjne, w których akcja rozgrywa się w taki sposób, że dochodzi do zmiany znaku lub intensywności emocji, określić można mianem dynamicznych. Przekazy reklamowe, w których emocja jest wprawdzie obecna, ale przez cały czas nie zmienia się jej znak, a w nie­ wielkim tylko stopniu ulega zmianie intensywność nazwać można staty­ cznymi. W jednym z badań Esther Thorson i Marian Friestad (1984) sprawdzali, jakie reklamy są przez ludzi najlepiej pamiętane. Testowa­ niu poddano przekazy emocjonalnie neutralne, oparte wyłącznie na emocjach pozytywnych, zbudowane z samych tylko emocji negatyw­ nych oraz dynamiczne, tj. wykorzystujące zarówno pozytywne, jak i ne­ gatywne emocje o różnej intensywności. Okazało się, że najlepiej pamię­ tane są przez ludzi te ostatnie przekazy. W innym badaniu Thorson stwierdziła, że reklamy dynamiczne w największym stopniu angażują uwagę widzów i sprzyjają lubieniu zarówno samego przekazu, jak i przedstawianych w nim produktów. Emocjonalna spójność reklamy i reklamowanego artykułu wiąże się ze stopniem, w jakim emocje ujawniane przez aktorów grających w filmie reklamowym związane są z samym produktem. W spotach, w których mamy do czynienia z wysoką spójnością, reklamowany pro­ dukt przedstawiany jest jako przyczyna ujawnianych przez aktorów emocji. Jeśli natomiast oglądane przez telewidzów ekspresje emocji ak­ torów nie mają przyczynowego związku z reklamą, mówi się o niskiej spójności. Zwykle zakłada się, że wysoki stopień emocjonalnej spójności jest podstawą kreowania w świadomości widza związku między posia­ daniem danego produktu i płynącymi z tego faktu korzyściami. Skuteczna reklama emocjonalna zatem to przekaz dynamiczny i za­ razem spójny. Ale spełnienie tych warunków to nie wszystko. Już w la­ tach sześćdziesiątych Herbert Krugman (1967) opracował model skutecz­ nego przekazu reklamowego. Badacz ten założył, że trójkąty, które są wszak nieszczęściem małżeństw, mogą być błogosławieństwem reklam.

9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy

239

Model efektywnej reklamy zakłada, że reklama skuteczna to taki przekaz, który buduje silne związki w trójkącie: między reklamowanym produktem, postaciami występującymi w spotach reklamowych i odbiorcą przekazu. Celem ostatecznym jest oczywiście wykreowanie silnego związku między samym produktem a widzem, do którego reklama jest kierowana. Widz ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje" do niego, że jest zgodny z jego preferencjami i. potrzebami, oraz poczuć, że dobrze byłoby coś takiego mieć Istota koncepcji Krugmana opiera się na założeniu, że siła tegóTźwiązku będzie wzmacniana, jeśli obok skojarzenia „produkt" — ,ja" istnieć będą silne pozytywne skojarzenia „produkt" — „postacie go reklamujące" oraz skojarzenia „ja" — „po­ stacie reklamujące produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek ,ja" — „reklamowany produkt" ulegać będzie osłabieniu. W budowie związku między produktem a reklamującymi go po­ staciami zasadnicze znaczenie ma emocjonalna spójność. Wiąże się ona bowiem z tym, że emocje ujawniane przez bohatera (lub bohaterów) reklamowych spotów wywoływane są przez sam produkt. Związek pro­ dukt — aktor występujący w reklamie staje się dzięki temu w pewien sposób oczywisty. Wzrostowi siły tego skojarzenia sprzyjać będzie też emocjonalna dynamiczność reklamy. Reklama dynamiczna spowoduje, że związek produkt — aktor będzie wyraźnie łatwiej zauważany i lepiej pamiętany. W budowie związku ,ja" — bohater reklamy szczególną rolę od­ grywa stopień dynamiczności. Każdy człowiek przeżywa zarówno emo­ cje pozytywne, jak i negatywne o różnym stopniu intensywności. Boha­ ter doświadczający rzekomo takich właśnie różnorodnych stanów jest mu zatem szczególnie bliski. Edward Kamp i Deborah Macinnis (1995) postanowili sprawdzić, czy rzeczywiście wspomniane parametry emocjonalności reklamy mają taki właśnie wpływ na budowę związków między produktem i reklamu­ jącymi go aktorami oraz między aktorami a odbiorcą reklamy. Inte­ resowało ich też, czy konsekwencją ewentualnego pojawienia się wspo­ mnianych asocjacji będzie wytworzenie silnego związku między odbior­ cą reklamy i przedstawianym w nim produktem. W badaniu ekspery­ mentalnym wzięło udział 400 osób w wieku 18 — 65 lat. Pokazywano im różne filmy reklamowe. Różniły się one między sobą stopniem emoc­ jonalnej dynamiki i emocjonalnej spójności. Badani każdorazowo wy­ pełniali specjalny kwestionariusz. Analiza ich odpowiedzi na pytania tego kwestionariusza pozwoliła między innymi na oszacowanie ustosun­ kowania badanych do bohatera reklamy oraz stopnia, w. jakim bo-

240

9. Reklama i wpływ społeczny

hater powiązany jest z reklamowanym produktem. Sprawdzano także, w jakim stopniu uczestnicy eksperymentu sądzą, że bliski jest im przed­ stawiany produkt. (Szacowano to na podstawie wyboru odpowiedzi, np. takich jak: „Reklama spowodowała, iż czuję, że ta marka przeznaczona jest właśnie dla mnie", czy „Reklama wywołała we mnie pozytywny stosunek do kupienia tego produktu"). Podawano im do wyboru także szereg innych odpowiedzi dotyczących akceptacji reklamy i przedsta­ wianego w niej artykułu. Wyniki tych badań pokazały wyraźną przewagę reklam dynamicz­ nych nad statycznymi i spójnych nad mało spójnymi. Wykazano także, że reklamy spełniające zarówno postulat spójności, jak i dynamicznosci przyczyniają się do budowy asocjacji między produktem a bohaterem reklamy oraz między bohaterem reklamy a odbiorcą. Co istotne, owo­ cowało to u odbiorców przekazu reklamowego poczuciem, że prezen­ towany w filmie produkt jest im w jakiś sposób bliski. Inaczej mówiąc, pozytywne skojarzenie , ja"—produkt budowane tu było za pomocą dwóch silnych, ale pośrednich asocjacji. Aby obrazowo zilustrować to zjawisko, można odwołać się do metafory połączeń drogowych. Aby uzyskać połączenie z miasta A do B, wystarczy zbudować drogę z mias­ ta A do miasta X i inną drogę z miasta X do miasta B. X to w naszym przypadku postać aktora występującego w reklamie. Jeśli odbiorca przekazu utożsamiał się z nią i jednocześnie uznaje ją jako „pasującą" do produktu, to w konsekwencji będzie także sądził, że przedstawiany produkt pasuje do niego samego.

10. Zakończenie W książce tej starałem się przybliżyć problematykę psychologii wpływu społecznego. Prezentacja badań i teorii wiązała się z tym, że zadawa­ łem sobie, a tym samym Czytelnikowi liczne pytania. Potem starałem się na te pytania odpowiedzieć. Zdaję sobie jednak w pełni sprawę z tego, że w umysłach Czytelników mogły pojawić się także liczne inne wątpliwości związane z problematyką wpływu społecznego. Doskonale wiem, że lista pytań na które w tej książce nie udzieliłem odpowiedzi jest długa. Przyczyny tego są jednak bardzo różne. Pozwolę je sobie tu wymienić. Na część z pytań nie sposób w tej chwili odpowiedzieć. Światek psychologów zajmujących się technikami wpływu społecznego wciąż bowiem spiera się o niektóre kwestie, a dysputy szczególnie zażarte dotyczą teoretycznej interpretacji różnych prawidłowości. Na całym świecie codziennie wykonuje się wielką liczbę badań psychologicznych. Każdego roku ukazuje się w psychologii kilkaset artykułów i kilkadzie­ siąt książek, które uznawane są za interesujące i znaczące. Choć staram się czytać dużo, nie znam wielu z nich. Inna jeszcze część pytań dotyczy kwestii, które wiążą się z wpły­ wem społecznym, ale wykraczają poza obszar tematyczny niniejszej książki. Są to na przykład kwestie propagandy i przekonywania (tylko z bardzo specyficznej perspektywy zasygnalizowane tu w rozdziale szó­ stym) czy problematyka tak zwanego negatywnego wpływu społecznego, a więc na przykład dyskryminacji grup mniejszościowych, rozprzestrze­ niania się mody na narkotyzowanie się czy okłamywania innych. Są wszakże inne pytania, na które nie udzieliłem odpowiedzi głów­ nie dlatego, że jako empiryk cechuję się ostrożnością w spekulowaniu. Takim otwartym problemem pozostają specyficzne różnice w skutecz­ ności omawianych wcześniej technik wpływu społecznego pomiędzy krajami o różnej kulturze i historii, czy na przykład w kraju X technika A jest bardziej skuteczna niż technika B. Inną intrygującą kwestią nale­ żącą do tej kategorii jest skuteczność omawianych w tej książce technik wpływu społecznego nie w odniesieniu do jednostek (co było przed­ miotem prezentowanych przeze mnie badań), ale całych grup społecz­ nych. Wiadomo na przykład, że skuteczność komunikatu perswazyj­ nego jest zazwyczaj większa wtedy, gdy wysłuchuje go tylko jedna oso­ ba, niż wtedy, gdy słucha go grupa (Harkins i Petty, 1983). Wiadomo też, że praktycy społecznego wpływu twierdzą, iż używają zupełnie innych środków, gdy chcą do czegoś przekonać pojedynczą osobę, a in16

242

10. Zakończenie

nych, gdy chcą przekonać całą grupę (Guerin, 1995). Pojawia się w tym kontekście pytanie, czy omawiane przeze mnie techniki wpływu społecz­ nego są skuteczne w odniesieniu do małych grup i dużych zbiorowości. Nie sposób na nie jednak odpowiedzieć bez rzetelnych badań empirycz­ nych. Tych zaś do tej pory brakuje. Na koniec chciałbym wspomnieć o jeszcze jednej kwestii. Nie mam żadnych wątpliwości, że jest to problem o fundamentalnym znaczeniu. Robert Cialdini jedną ze swoich licznych prac poświęconych wpły­ wowi społecznemu (Cialdini, 1996) rozpoczyna od opisu swoich osobis­ tych doświadczeń związanych z ukazaniem się jego głośnej książki In­ fluence. Science and practice, której także polskie wydanie (Wywieranie wpływu na ludzi) cieszy się niebywałą wręcz popularnością. Główna ideia, jaka przyświecała Cialdiniemu, dotyczyła uwrażliwienia ludzi na to, że są obiektem oddziaływań innych. Autor ten chciał im pokazać, że pod wpływem różnych, mniej lub bardziej subtelnych, technik wpływu społe­ cznego często mówią oni tak, mimo że w ich własnym interesie leży powiedzenie nie. Po ukazaniu się wspomnianej książki do biura Cialdiniego w Arizonie niemal bez przerwy dzwoniły telefony. Rozmówcami rzadko byli jednak ci, na których wpływ społeczny jest ukierunkowany. Znacznie częściej telefony dotyczyły propozycji wykładów dla sprzeda­ wców, pracowników organizacji charytatywnych, zajmujących się pozys­ kiwaniem funduszy, pracowników działów marketingu. Czy to źle? Tru­ dno powiedzieć. Stosowanie technik wpływu społecznego samo w sobie nie jest niczym nagannym. Ściślej mówiąc: nie jest naganne jeśli tylko nie ma charakteru manipulacyjnego. Powszechnie uważa się, że stosowanie technik manipulacyjnych jest korzystne dla tych, którzy chcą nas namówić do kupna czegoś, czy skorzystanie z jakiejś usługi. Warto jednak zauważyć, że nieuczciwość i manipulacja przynieść mogą ewentualne korzyści jedynie w bardzo krótkim okresie. Trudno bowiem w ten sposób zbudować trwale więzi społeczne, których znaczenia we wszystkich dziedzinach ludzkiego życia (biznesu absolutnie z tego nie wyłączając) przecenić nie sposób. Mani­ pulowanie nie leży więc nie tylko w interesie manipulowanego (z defini­ cji), ale także manipulującego. Choć faktem jest, że ten ostatni nie za­ wsze to sobie uświadamia. Wróćmy jednak do motywu zasadniczego, który przyświecał Cial­ diniemu podczas pisania książki poświęconej wpływowi społecznemu. Czy ludzie, którzy przeczytali o różnych technikach stali się przez to bardziej odporni na manipulacje? Wbrew pozorom, odpowiedź na to pytanie wcale nie jest oczywista. Ludzie niezwykle często funkcjonują

10. Zakończenie

243

w sposób automatyczny (zob. zwłaszcza Bargh, 1999; Bargh i Chartrand, 1999). Wykorzystanie książkowej wiedzy ma wówczas charakter, rzec można, potencjalny. Nie wpływa na bieżące zachowanie podmiotu. Dopiero po kupieniu bezużytecznego budzika, zapisaniu się na bezsen­ sowne szkolenie, czy podpisaniu petycji na rzecz rejestracji organizacji o niejasnym statusie i celach człowiek może zorientować się, że padł ofiarą manipulacji. Wtedy dopiero wcześniejsza lektura może mu po­ zwolić w pełni zrozumieć, dlaczego tak się stało. Możliwe wszakże, że mój punkt widzenia jest zbyt pesymistyczny. Możliwe, że znajomość mechanizmów wpływu społecznego pomaga człowiekowi w świadomym reagowaniu i mówieniu z pełnym przekonaniem tak tam, gdzie uważa to za stosowne, a nie tam, gdzie sądzi, że taka odpowiedź jest najwłaś­ ciwsza. Nie chciałbym jednak, aby książka, której lekturę Czytelnik właś­ nie kończy, wyrobiła w nim przekonanie, że wszystkie (czy choćby więk­ szość) sytuacje, w których ludzie proszą nas o pomoc zasługują na to, by powiedzieć nie. Jako psycholog społeczny przerażony jestem modą na wszelkie treningi interpersonalne, które uczą ludzi odmawiania. Ich podstawowe przesłanie zawiera się w haśle: „zanim spełnisz prośbę in­ nego człowieka, pomyśl, czy leży to w twoim interesie". Tak zwana asertywność jest modna i jest na nią społeczne zapotrzebowanie. Dla­ czego? Dlatego, że ludzie myślą, że są zbyt często wykorzystywani i bra­ kuje im umiejętności mówienia nie. Możliwe, że tak jest w istocie. Być może brakuje ludziom takich umiejętności. Ale z całą pewnością jeszcze bardziej brakuje ludziom umiejętności mówienia tak, gdy proszeni są o coś, co pomoże innym, pomocy tej potrzebującym. Brakuje więc lu­ dziom wrażliwości, serdeczności i zdolności empatii. A jakoś, niestety, nie ma społecznego zapotrzebowania na takie kursy. Nikt nie chce się zapi­ sać na treningi takich umiejętności... Myślę, że nie warto ciągle mówić nie, podobnie, jak nie warto ciągle mówić tak. Jak już stwierdziłem, nie wiem, czy wiedza o technikach wpływu społecznego pozwoli Czytelnikowi choć w części świadomie wybierać między nie a tak. Jeśli pozwoli choć w części — będę usaty­ sfakcjonowany w pełni.

11. Bibliografia M.F., BELL R.A. (1994). Encouraging charitable contributions: An examination of three models of door-in-the-face compliance. „Communication Research", 21, 131 — 153. ALICKE M.D. (1985). Global self-evaluation as determined by the desirability and controllability of trait adjectiws. „Journal of Personality and Social Psychology", 49, 1621-1630. ALLEN V.L., VILDER D.A. (1980). Impact of group consensus and social support on stimulus meaning: Mediation of conformity by cognitiye restructuring. „Journal of Personality and Social Psychology", 39, 1116-1124. ALTEMEYER B. (1981). Right-wing authoritarianism. Winnipeg, Ontario: University of Manitoba Press. ALTMAŃ J. (1970). Biologiczne podstawy zachowania. Warszawa: Pań­ stwowe Wydawnictwo Naukowe. AMIR T. (1984). The Asch conformity effect: A study in Kuwait. „Social Behavior and Personality", 12, 187-190. ARGYLE M., HENDERSON M. (1984). The rules of friendship. „Journal of Social and Personal Relationships", 1, 211—237. ASCH S.E. (1951). Effects of group pressure upon the modification distortion ofjudgments, w: H. Guetzkow (ed.) Groups, leadership and men. (s. 177-190). Pittsburgh, PA. Carnegie Press. AUNE R.K., BASIL M.D. (1994). A relational obligations approach to the foot-in-the-mouth effect. „Journal of Applied Social Psychology", 24,546-556. AVTIGS T.A. (1998). Locus of control and persuasion, social influence, and conformity: A meta analytic review. „Psychological Reports", 83, 899-903. ĘAER R., GOLDMAN M., JUHNKE R. (1997). Factors affecting prosocial behańor. „Journal of Social Psychology", 103, 209 — 216. BARGH J.A. (1994). Thefour hor semen of automaticity: Awareness, intention, efficiency, and control in social cognition, w: R.S. Wyer, T.K. Srull (eds.), Handbook of social cognition, 2nd ed.,1, s. 1—40. Hillsdale, NJ: Erlbaum. BARGH J.A. (1999). Automatyzmy dnia powszedniego. „Czasopismo Psy­ chologiczne", 5, 209-256. BARGH J.A., CHARTRAND T.L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54, 462 — 479. ABRAHAMS

11. Bibliografia

245

R.S., VANDELLO J.A., BRUNSMAN B. (1996). The forgotten mriable in conformity research: Impact of task importance on social influen­ ce. „Journal of Personality and Social Psychology", 71. BARRY H., CHILD I., BACON M. (1959). Relation of child training to subsistence economy. „American Anthropology", 61, 51 — 63. BARON

BEAMAN A.L., COLE CM., PRESTON M., KLENTZ B., STEBLAY N.M.

(1983). Fifteen years of foot-in-the-door research: A meta analysis. „Personality and Social Psychology Bulletin", 9, 181-196. BEAMAN A.L., STEBLAY N.M., PRESTON M., KLENTZ B. (1987). Compliance as afunction of elapsed time between first and second reąuest. „Jour­ nal of Social Psychology", 128, 233-243. BELL R.A., CHOLERTON M. (1994). Encouraging donations to charity: A field study of competing and complementary factors in tactic seąuencing. „Western Journal of Communication", 58, 98 — 115. BEM D.J. (1967). Self-perception: An alternatiye interpretation of cognitiye dissonance phenomena. „Psychological Review", 74, 183 — 200. BEM D.J. (1972). Self-perception theory, w: L. Berkowitz (ed.) Advances in Experimental Social Psychology (vol. 6, s. 1 — 62). New York: Academic Press. BERKOWITZ L. (1993). Aggression: Its causes, conseąuences, and control. New York: McGraw-Hill. BLANEY P.H. (1986). Affect andmemory: A renew. „Psychological Bulletin", 99, 229-246. BLASS T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience experiment: The role of personality, situations, and their interactions. „Jour­ nal of Personality and Social Psychology", 60, 398—413. BLASS T. (1992). The social psychology of Stanley Milgram, w: M.P. Zanna (ed.), Advances in experimental social psychology, vol. 25, (s. 277 — 329). San Diego: Academic Press. BLASS T. (1993). Psychological perspectives on the perpetrators ofthe Holo­ caust: The role of situationalpressures, personal dispositions, and their interactions. „Holocaust and Genocide Studies", 7, 30 — 50. BLASS T. (1995). Right-wing authoritariansim and role as predictors of attributions about obedience to authority. „Personality and Individual Differences", 19, 99-100. BLASS T. (1996a). Stanley Milgram: A life of inventiveness and controyersy, w: G.A. KIMBLE CA. BONEAU M. WERTHEIMER (ed.), Portraits of pioneers in psychology, vol. II (s. 315 — 331). Washington DC: APA & Mahwah, New Jersey: Erlbaum.

246

11. Bibliografia

T. (1996b). The Milgram obedience experiment: Support for a cognitive view of defensive attńbution. „Journal of Social Psychology", 136,407-410. BLASS T. (1996C). Attńbution of responsibility and trust in the Milgram obedience experiment. „Journal of Applied Social Psychology", 26, 1529-1535. BOCK M. (1986). The influence of emotional meaning on the recall of words processed for rorm of self-reference. „Psychological Rese­ arch", 48, 107-112. BOCK M., von RATH W. (1997). The influence of attention on adevertising effectiyeness. „Swiss Journal of Psychology", 57, 42 — 50. BODENHAUSEN G.V. (1993). Emotions, arousal, and stereotypie judgments: A heuristic model of affect and stereotyping, w: D.M. Mackie, D.L. Hamilton (eds.) Affect, cognition, and stereotyping: Interactive processes in group perception, s. 13 — 37. San Diego: Academic Press. BOND R., SMITH P.B. (1996). Culture and conformity: A meta-analysis of studies using Asch's (1952b, 1956) linejudgment task. „Psychological Bulletin", 119, 111-137. BORKOWSKA A. (1996). Stan emocjonalny jako determinanta zjawiska bezmyślności. Npbl. praca magisterska. Uniwersytet Wrocławski. Wrocław. BOSTER F.J., RODRIGUEZ J.I., CRUZ M.G., MARSHAL L. (1995). The relatiye effectiyeness of a direct reąuest message and a pregiving message on friends and strangers. „Communication Research", 22, 475 — 484. BOWERMAN W.R. (1978). Subjective competence: the structure, process andfunction of self-relevant causal attributions. „Journal of the Theory of Social Behavior", 8, 45 — 57. BRADLEY G.W. (1978). Self-serving biases in the attńbution process: a reexamination of the fact orjiction ąuestion. „Journal of Personality and Social Psychology", 36, 5 6 - 7 1 . BLASS

BRIEF A.P., BUTTRAM R.T., ELLIOTT J.D., REIZENSTEIN R.M., MCCLINE R.L.

(1995). Releasing the beast: A study of compliance with orders to use race as a selection criterion. ,Journal of Social Issues", 51, 177 — 193. BROWN P., LEMNSON S. (1987). Politness: Some universals in language usage. Cambridge, UK: Cambridge University Press. BURGER J.M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that's-not-all techniąue. „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 51, 277-283. BURGER J.M. (1987). Desirefor control and conformity to a perceived norm. „Journal of Personality and Social Psychology", 53, 355 — 360.

11. Bibliografia

247

J.M. (1999). The foot-in-the-door compHance procedurę: A multiple-process analysis and review. „Personality and Social Psychology Review", 3, 303-325. BURGER J.M., PETTY R.E. (1981). The low-ball compliance techniąue: Task or person commitment? , Journal of Personality and Social Psychology", 40, 492-500. BURLEY P.M., MCGUINESS J. (1977). Effects of social intelligence on the Milgram paradigm. „Psychological Reports", 40, 767 - 770. CAMPBELL J.D., FAIREY PJ. (1989). Informational and normative routes to conformity: The effect offaction size as afunction ofnorm extremity and attention to the stimulus. „Journal of Personality and Social Psy­ cholog/', 57, 457-468. CAMPBELL J.D., TESSER A., FAIREY P.J. (1986). Conformity and attention to the stimulus: Some temporal and contextual dynamics. „Journal of Personality and Social Psychology", 51, 315-324. CANN A., SHERMAN S.J., ELKES R. (1975). Effects ofinitial reąuest size and timing of a second reąuest on compliance: Thefoot in the door and the door in the face. „Journal of Personality and Social Psychology", 32, 774-782. CANTRILL J.G., SEIBOLD D.R. (1986). The perceptual contrast explanation of seąuential reąuest strategy effectheness. „Humań Communication Re­ search", 13,253-267. CARLSMITH J.M., GROSS A.E. (1969). Some effects of guilt on compliance. „Journal of Personality and Social Psychology", 11, 232—239. CARROLL J.S. (1978). The effect ofimagining an event on expectations for the event: An interpretation in terms of ayailability heuristic. „Journal of Experimental Social Psychology", 14, 88—96. CARVER CS., SCHEIER M.F. (1981). Attention and self-regulation: A control theory approach to human behayior. New York: Springer-Verlag. CHAIKEN S., LIBERMAN A., EAGLY A.H. (1989). Heuristic and systematic processing within and beyond the persuasion context, w: J.S. Uleman, J.A. Bargh (eds.), Unintended thought (s. 212 — 252). New York: Guilford Press. CHAIKEN S., STANGOR C. (1987). Attitudes and attitude change, w: M.R. Rosenzweig, L.W. Porter (eds.), Annual review of psychology (vol. 38, s. 573-630). Pało Alto, CA: Annual Reviews. CHAMPION J.M., TURNER W.W. (1959). An experimental interpretation of subliminalperception. „Journal of Applied Psychology", 43, 382—384. CHARTRAND T., PINCKERT S., BURGER J.M. (1999). When manipulation backfires: The effects of time delay and reąuester on the foot-in-the-door techniąue. „Journal of Applied Social Psychology", 29, 211 — 221. BURGER

248

11. Bibliografia

J.-Ch., LAROCHE M., BADURA D., FILIATRAULT P. (1995). Affect and memory in advertising: An empirical study of the compensatory processes. „Journal of Social Psychology", 135, 425 — 437. CHEBAT J.-Ch., FILIATRAULT P., CHEBAT CG., VANINSKY A. (1995). Impact ofwaiting attribution and consumer's mood on perceiyed ąuality. „Journal of Business Research", 34. CHRISTIE R., GEIS F.L. (1970). Studies in Machiayellianism. New York: Academic Press. CIALDINI R.B. (1980). Full-cycle social psychology. „Applied Social Psy­ chology Annual", 1, 21—45. CIALDINI R.B. (1994). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. CIALDINI R.B. (1996). Social influence and the triple tumor structure of organizational dishonesty, w: D.M. Messick, A.E. Tenbrunsel (eds.) Codes of conduct, 45 — 58. New York: Russell Sagę. CIALDINI R.B., ASCANI K. (1976). Test of concession procedurę for inducing verbal, behavioral, and further compliance with a reąuest to give blood. „Journal of Applied Psychology", 61, 295 — 300. CIALDINI R.B., CACIOPPO J.T., BASSETT R., MILLER J.A. (1978). Low-ball procedurę for producing compliance: Commitment then cost. „Jour­ nal of Personality and Social Psychology", 36, 463 — 476. CHEBAT

CIALDINI

R.B.,

LEVY

A.,

HERMAN

C.P.,

KOZŁOWSKI

L.T.,

PETTY

R.E. (1976). Elastic shifts of opiniom Determinants of direction and durability. „Journal of Personality and Social Psychology", 34, 663-672. CIALDINI R.B., SCHROEDER D. (1976). Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps. „Journal of Personality and Social Psychology", 34, 599-604. CIALDINI R.B., TROST M.R., NEWSOM J.T. (1995). Preference for consistency: The development of a valid measure and the discovery of surprising behayioral implications. „Journal of Personality and So­ cial Psychology", 69, 318-328. CIALDINI R.B., VINCENT J.E., LEWIS S.K., CATALAN J., WHEELER D.,

B.L. (1975). Reciprocal concessions procedurę for inducing compliance: the door-in-the-face techniąue. „Journal of Personality and Social Psychology", 31, 206-215. CLARK M.S., ISEN M.A. (1982). Toward understanding the relationship between feeling states and social behavior, w: A.H. Hastorf, A.M. Isen (eds.), Cognitiw social psychology (s. 73 —108). New York: Elseyier. DARBY

11. Bibliografia

249

H.H. (1985). Language use and language users, w: G. Lindzey, E. Aronsos (eds.) Handbook of social psychology, vol. 2, 179 — 231. New York: Random House. CLARK R.D., III. (1990). Minority influence: The role of argument refutation ofthe majority position and social support for the minority. „European Journal of Social Psychology", 18, 381-394. CLARK R.D., III. (1995). On being excommunicated from the European view of minority influence: a reply to Perez et al. „European Journal of Social Psychology", 25, 711-714. CODY M.J., MCLUGHIN M.L. (1990). The psychology of tactical communication. Clevedon, Philadelphia: Multilingual Matters Ltd. COLLINS B.E., BRIEF D.E. (1995). Using person-perception yignette methodologies to uncover the symbolic meanings of teacher behaviors in the Milgram paradigm. „Journal of Social Issues", 51, 89—106. ORANO W.D., SIVACEK J. (1982). Social reinforcement, self-attribution, and the foot-in-the-door phenomenon. „Social Cognition", 1, 110—125. CUNNINGHAM M.R. (1979). Weather, mood, and helping behayior: Quasi experiments with the sunshine samańtan. „Journal of Personality and Social Psychology", 37, 1947-1956. CLARK

r

CUNNINGHAM M.R., SCHAFFER D.R., BARBEE A.P., WOLFF P.L., KELLEY

D.J. (1990). Separate processes in the elation and depression to helping: Social versus personal concerns. „Journal of Experimental Social Psy­ chology", 26, 13-33. CUNNINGHAM M.R., STEINBERG J., GREV R. (1980). Wanting to and having to help: Separate motivations for positive mood and guilt-induced helping. „Journal of Personality and Social Psychology", 38, 181-192. DARLEY J. (1995). Constructiye and destructiye obedience: A taxonomy of principal-agent relationships. „Journal of Social Issues", 51,125—154. DAVK B.P., KNOWLES E.S. (1999). A disrupt-then-reframe techniaue ofsocial influence. „Journal of Personality and Social Psychology", 76, 192-199. DEJONG W. (1979). An examination of self-perception mediation of the foot-in-the-door effect. „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 37, 2221-2239. DEJONG W. (1981). Consensus Information and the foot-in-the-door-effect. „Personality and Social Psychology Bulletin", 7, 423-430. DEJONG W., MUSILLI L. (1982). Externalpressure to comply. Handicapped vs. nonhandicapped reąuesters and the foot-in-the-door phenomenon. „Personality and Social Psychology Bulletin", 8, 522 — 527.

250

11. Bibliografia

W., OOPIK AJ. (1992). Effect of legitimizing smali contributions and labelingpotential donors as 'helpers' on responses to a direct mail solicitation for charity. „Psychological Reports", 71, 923-928. DEUTSCH M., GERARD H.B. (1955). A study ofnormative and informational influences upon indmdual judgment. „Journal of Abnormal and Social Psychology", 51, 629-636. DILLARD J.P. (1990). Self-inference and the foot-in-the-door techniąue: Quantity ofbehanor and attitudinal mediation. „Humań Communication Research", 16, 442-447. DILLARD J.P. (1991). The current status ofresearch on seąueńtial reąuest compliance techniąues. „Personality and Social Psychology Bulletin", 17,283-288. DILLARD J.P., HUNTER J.E., BURGOON M. (1984). Seąueńtial reąuest persuasiye strategies: Meta analysis of foot-in-the-door and door-in-the-face. „Humań Communication Research", 10, 461 — 488. DIPBOYE R.L. (1977). Alternative approach to deindividuation. „Psycho­ logical Bulletin", 84, 1057-1075. DOLIŃSKI D. (1992). Przypisywanie moralnej odpowiedzialności. Warsza­ wa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. DOLIŃSKI D. (1993a). Niepewność samooceny a konformizm. „Przegląd Psychologiczny", 36, 27 - 37. DOLIŃSKI D. (1993b). Orientacja defensywna. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. DOLIŃSKI D. (1996a). The my stery of the Polish soul. B.W. Johnson's effect a rebours. „European Journal of Social Psychology", 26, 1001-1005. DOLIŃSKI D. (1996b). Parametry samooceny ogólnej i szczegółowej a kon­ formizm. Maszynopis niepublikowany. DOLIŃSKI D. (1997). O niektórych konsekwencjach nagłego wycofania źródeł emocji. „Przegląd Psychologiczny", 40, 9 — 20. DOLIŃSKI D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocław: Aida. DOLIŃSKI D. (2000). On inferring one's beliefs from one's attempts and conseąuences for subseąuent compliance. „Journal of Personality and Social Psychology", 78, 260-272. DOLIŃSKI D. (W druku). Badania nad posłuszeństwem. Fakty, mity, inter­ pretacje. „Kolokwia Psychologiczne", 8. DOLIŃSKI D., GROMSKI W., SZMAJKE A. (1988). Perpetrator's freedom of choice as a determinant of responsibility attribution. „Journal of Social Psychology", 128, 697-710. DEJONG

11. Bibliografia

251

DOLIŃSKI D., KOFTA

M. (W druku). Stay tuned; The role ofthe break in the message on attribution of culpability, w: W. Wosinska, R.B. Cialdini, J. Reykowski, D.W. Barrett (eds.), The practice of social influence in multiple cultures. Mahwah, NJ: Erlbaum. DOLIŃSKI D., NAWRAT M., RUDAK I. (1999). Uwikłanie w dialog jako tech­ nika wpływu społecznego. „Kolokwia Psychologiczne", 7, 167 — 191. DOLIŃSKI D., NAWRAT R. (1994). Huśtawka emocji jako nowa technika manipulacji społecznej. „Przegląd Psychologiczny", 37, 7 — 20. DOLIŃSKI D., NAWRAT R. (1998). Fear-then-relief procedurę for producing compliance. Beware when the danger is over. „Journal of Experimental Social Psychology", 34, 27-50. DOOB A.N., MCLAUGHLIN D.S. (1989). Ask and you shall be given: Reąuest size and donations to a good cause. „Journal of Applied Social Psycho­ logy", 19, 1049-1056. DUCK J.M., MULLIN B.-A. (1995). The perceived impact ofthe mass media: reconsidering the thirdperson effect. „European Journal of Social Psy­ chology", 25, 77-93. EISENBERG N., CIALDINI R.B., MCCREATH H., SHELL R. (1987). Consistency based compliance: When and why children become yulnerable. „Journal of Personality and Social Psychology", 52, 1174 — 1181. ELMS A.C. (1995). Obedience in retrospect. „Journal of Social Issues", 51, 21-31. ELMS A.C., MILGRAM S. (1966). Personality characteristics associated with obedience and defiance toward authoritatme command. „Journal of Experimental Research in Personality", 1, 282—289. ETTINGER R.F., MARINO C.J., ENDLER N.S., GELLER S.H., NATZIUK T.

(1971). Effects of agreement and correctness on relatwe competence and conformity. „Journal of Personality and Social Psychology", 19, 204-212. FALKOWSKI A. (1998). Poznawcze i emocjonalne aspekty percepcji reklamy, w: A. Strzałecki (red.) Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologicz­ ne (s. 21 — 68). Warszawa: Wydawnictwo Akademii Teologii Katolic­ kiej. FERN E.F., MONROE K.B., AVILA R.A. (1986). Effectiveness of multiple reąu­ est strategies: A synthesis of research results. „Journal of Marketing Research", 23, 144-152. FISH B., KAPŁAN F. (1974). Does a foot-in-the-door' get you in or out? „Psychological Reports", 34, 35-42. FISKE S.T., TAYLOR S.E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill.

252

11. Bibliografia

J.P. (1998). Asking nicely? The effects ofmood on responding to morę or less polite freąuests. „Personality and Social Psychology Bulletin", 24, 173-185. FORGAS J.P., MOYLAN S. (1987). After the movies: The effect ofmood on social judgments. „Personality and Social Psychology Bulletin", 13, 465-477. Foss R.D., DEMPSEY C.B. (1979). Blood donation and the foot-in-the-door techniąue. A limiting case. „Journal of Personality and Social Psy­ chology", 37, 580-590. FOULKE E., STICHT T.G. (1969). A review ofresearch on the intelligibility and comprehension of accelerated speech. „Psychological Bulletin", 72, 50-62. FREEDMAN J.L., FASER S. (1966). Compliance without pressure: Thefoot in the door techniąue. „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 4, 195-202. FREEDMAN J.L., WALLINGTON S.A., BLESS E. (1967). Compliance wi­ thout pressure: The effects of guilt. „Journal of Personality and Social Psychology", 7, 117-124. FRIEND R., RAKFERTY Y., BRAMEL D. (1990). A puzzling misinterpretation of the Asch conformity study. „European Journal of Social Psycho­ logy", 20, 29-44. FRIJDA N.H. (1986). The emotions. Studies in emotion & social interaction. Paris: Maison de Sciences de 1'Homme and Cambridge University Press. FURNHAM A. (1984). Studies of cross-cultural conformity: A brief and critical review. „Psychologia", 27, 65 — 72. GAIL T. (1995). Classical conditioning of unattended stimuli. „Psychology & Marketing", 12,79-87. GELLER S.H., ENDLER N.S., WIESENTHAL D.L. (1973). Conformity as afunction of task generalization andrelative competence. „European Journal of Social Psychology", 3, 53-62. GILBERT D.T., TAFARODI R.W., MALONE P.S. (1993). You can't beliew everything you read. „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 65, 221-233. GILBERT S.J. (1981). Another look at the Milgram obedience studies: The role of gradated series of chocks. „Personality and Social Psycho­ logy Bulletin", 7, 690-695. GILOVICH T. (1981). Seeing the past in the present: The effect of associations to familiar eyents on judgments and decisions. „Journal of Personality and Social Psychology", 40, 797-808. FORGAS

11. Bibliografia

253

GOFFMAN E. (1981). Człowiek w teatrze życia codziennego. Warszawa: PIW.

GOLDMAN M.

(1986). Compliance employing a combinedfoot-in-the-door and door-in-the-face procedurę. „Journal of Social Psychology", 126, 111-116. GOLDMAN M., CREASON CR. (1981). Inducing compliance by a two door-in-the face procedurę and self-determination reąuest. „Journal of So­ cial Psychology", 114, 229-235. GOLDMAN M., CREASON CR., MCCALL C G . (1981). Compliance em­ ploying a two-feet-in-the-door procedurę. „Journal of Social Psycho­ logy", 114, 259-265. GOLDMAN M., SEEVER M., SEEVER M. (1982). Social labeling and thefoot-in-the-door effect. „Journal of Social Psychology", 117, 19 — 23. GORASSINI D.R., OLSON J.M. (1995). Does self-perception change explain the foot-in-the-door effect? „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 69, 91-105. GORN G.J. (1982). The effects of musie in advertising on choice behayior: A classical conditioning approach. „Journal of Marketing", 46,94—101. GOTTLIEB J., CARVER C. (1980). Anticipation of futurę interaction and the bystander effect. „Journal of Experimental Social Psychology", 4, 259-274. GOULDNER A.W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. „American Sociological Review", 25, 161 — 178. GREENWALD A.F., CARNOT C G , BEACH R., YOUNG B. (1987). Increasing voting behavior by asking people if they expect to vote. „Journal of Psychology", 72, 315-318. GREGORY W.L., CIALDINI R.B., CRPENTER K.M. (1982). Selg-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it so? „Journal of Personality and Social Psycho­ logy", 43, 89-99. GROMSKI W., NAWRAT R. (1984). Some determinants ofperceived responsibility andguilt in a compliance situation. „Polish Psychological Bulletin", 15, 235-244. GUERIN B. (1995). Social influence in one-to-one andgroup situations: Predicting influence tactiesfrom basie groupprocesses. „Journal of Social Psychology", 135, 371-385. HAAS K. (1966). Obedience: Submission to destructiw orders as related to hostility. „Psychological Reports", 19, 32 — 34. HAAS R.G., GRADY K. (1975). Temporal delay, type of forewarning, and resistance to influence. „Journal of Experimental Social Psychology", 11,459-469.

254

11. Bibliografia

V.L., SANDERS J. (1995). Crimes ofobedience and conformity in the workplace: Suryeys ofAmericans, Russians, and Japanese. „Jour­ nal of Social Issues", 51, 67-88. HARKINS S.G., PETTY R.E. (1983). Social context effects in persuasion: The effects of multiple sources and multiple targets, w: P.B. Paulus (ed.) Basic group processes (s. 149 — 175). New York: Springer. HARRIS M.B. (1972). The effects of performing one altruistic act on the likelihood of performing another. „Journal of Social Psychology", 88, 65-73. HEIDER F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley. HENLEY N.M. (1973). Status and sex: Some touching observations. „Bulłetin of the Psychonomic Society", 2, 91 — 93. HAMILTON

HOFLING CK., BROTZMAN E., DALRYMPLE S., GRAVES N., PIERCE CM.

(1966). An experimental study in nurse-physician relationships. „Jour­ nal of Nervous and Mental Disease", 143, 171 — 180. HOLAHAN C.J. (1982). Enyironmental psychology. New York: Random House. HOLTGRAVES T. (1997). Yes, but... Positiye politeness in conversation arguments. „Journal of Language and Social Psychology", 16, 222—239. HONG S.T., WYER R.S. (1990). Determinants ofproduct evaluation: Count­ ry oforigin, intrinsic attributes, and time delay between presentation andjudgment. „Journal of Consumer Research", 17, 277 — 288. HOPPER R., KNAPP M.L., SCOTT L. (1981). Couples' persona! idioms: Explońng intimate talk. „Journal Communication", 31, 23 — 33. HORNIK J. (1987). The effect oftouch and gazę upon compliance and interest of interviewers. „Journal of Social Psychology", 127, 681 — 683. HORNIK J., ELLIS S. (1988). Strategies to secure compliance for a mail intercept interyiew. „Public Opinion Quarterly", 52, 539 — 551. HORNIK J., ZAIG T. (1990). Comparison ofthree inducement techniąues to improye compliance in a health survey conducted by telephone. „Pub­ lic Health Reports", 105, 524-529. HORNIK J., ZAIG T. (1991). Reducing refusals in telephone suryeys on sensitiye topics. „Journal of Advertising Research", 31, 49 — 56. HOVLAND CL, WEISS W. (1952). The influence of source credibility on communication effectiyeness. „Public Opinion Quarterly", 15, 635-650. HOWARD D.J. (1990). The influence ofyerbal responses to common greetings on compliance behayior: The foot-in-the-mouth effect. „Journal of Applied Social Psychology", 20, 1185-1196.

11. Bibliografia

255

D.J. (1995). "Chaining" the use of influence strategies for producing compliance behavior. „Journal of Social Behavior and Personality", 10, 169-185. HOWARD D.J., GENGLER Ch. (1995). Motivating compliance with a reąuest by remembering someone 's name „Psychological Reports", 77, 123-129. HOWARD D.J., GENGLER Ch., JAIN A. (1995). What's in a name? A complimentary means of persuasion. „Journal of Consumer Research", 22,200-211. HUANG M.-H. (1997). Is negatiw affect in advertising generał or specific? A comparison of three functional forms. „Psychology & Marketing", 14,223-240. HUNT S.M. (1979). Hypnosis as obedience behayior. „British Journal of Social and Clinical Psychology", 18, 21 — 27. IŃSKO CA., DREHAN S., SOLOMON M.R., SMITH R., WADĘ T.J. (1983). Conformity as afunction ofthe consistency ofpositiye self-evaluation with being liked and being right. „Journal of Experimental Social Psycho­ logy", 19,341-358. IŃSKO CA., SMITH R.A., ALICKE M.D., WADĘ J., TAYLOR S. (1985). Conformity and group size: The concern with being right and the concern with being liked. „Personality and Social Psychology Bulletin", 11, 41-50. ISEN A.M. (1984). Toward understanding the role of affect in cognition, w: R.S. Wyer, T.K. Srull (eds.) Handbook of social cognition (vol. 3, s. 179-236). Hillsdale, NJ: Erlbaum. ISEN A.M. (1987). Positive affect, cognitive processes, and social behavior, w: L. Berkowitz (ed.) Advances in Experimental Social Psychology, (20, s. 203-254). New York: Academic Press. ISEN A.M., GEVA N. (1987). The influence ofpositiye affect on acceptable level ofrisk and thoughts about losing: The person with a large canoe has a large worry. „Organizational Behavior and Humań Decision Processes", 39, 145-154. ISEN A.M., LE\TN P.F. (1972). The effect offeeling good on helping: cookies and kindness. „Journal of Personality and Social Psychology", 21, 384-388. ISEN A.M., SIMMONDS S.F. (1978). The effect offeeling good on a helping task that is incompatible with good mood. „Social Psychology", 41, 345-349. IZARD CE. (1977). Humań emotions. Plenum Press: New York and Lon­ don. HOWARD

256

11. Bibliografia

C. (1990a). The influence ofprint adyertisement organization on effect toward a brand name. „Journal of Consumer Research", 17,53-65. JANISZEWSKI C. (1990b). The influence of nonattended materiał on the processing of adyertising claims. „Journal of Marketing Research", 27,263-278. JARYMOWICZ M., OHME R.K. (red.) (1997). Utajony wpływ afektu na przetwarzanie informacji. „Studia Psychologiczne", 35. z. 1. JOHNSON B.T., EAGLY A.H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. „Psychological Bulletin", 106, 290 — 314. JONES E.E., D A vis K.E. (1965). From acts to dispositions: The attribution process in person perception, w: L. Berkowitz (ed.) Advances in Experimental Social Psychology, 2, s. 220 — 266). New York: Academic Press. JOULB R.V. (1987). Tabacco deprivation: The foot-in-the-door techniąue yersus the low-ball techniąue. „European Journal of Social Psycho­ logy", 17, 361-365. JOULE R.V., GOUILLOUX F., WEBER F. (1989). The lure: A new compliance procedurę. „Journal of Social Psychology", 129, 741 — 749. KAMIŃSKA-FELDMAN M. (1980). Indoktrynacja jako technika zmiany oso­ bowości. „Problemy", 420, 23 — 33. KAMP E., MACINNIS D.J. (1995). Characteristics ofportrayed emotions in commercials: When does what is hown in ads affect yiewers? „Journal of Adyertising Research" — November/December, 19 — 28. KELMAN H.C., HOVLAND CL (1953). "Reinstatement" ofthe communicator in delayed measurement of opinion change. „Journal of Abnormal and Social Psychology", 48, 326-335. KIESLER CA. (1971). The psychology of commitment. New York: Acade­ mic Press. KILHAM W., MANN L. (1974). Level of destructive obedience as afunction of transmitter and executant roles in the Milgram obedience paradigm. „Journal of Personality and Social Psychology", 29, 692 — 702. KIM M.-S., BRESNAHAN M. (1994). A process model of reąuest tactic evaluation. „Discourse Processes", 18, 317 — 344. KITAYAMA S., BURNSTEIN E. (1988). Automaticity in conversations: A reexamination ofthe mindlessness hypothesis. „Journal of Personality and Social Psychology", 54, 219-224. KLEINKE CL. (1977). Compliance to reąuest madę by gazing and touching experiments in field settings. „Journal of Experimental Social Psy­ chology", 13,218-223. JANISZEWSKI

11. Bibliografia

257

M.L. (1984). Interpersonal communication andhuman relationships. Boston, MA: Allyn & Bacon. KOFTA M., DOLIŃSKI D. (1997). Rola formalnych cech przekazu w dynamice sądów społecznych: Wpływ przerwy w komunikacie na przypisywanie odpowiedzialności i na ocenę moralną bohatera. „Kolokwia Psycho­ logiczne", 6, 123-140. KORZENIOWSKI K. (1999). Autorytaryzm i jego psychologiczne konsekwen­ cje, w: K. Skarżyńska (red.), Psychologia polityczna (s. 51 — 71). Po­ znań: Zysk i S-ka. KOŚCIELNIAK R. (1998). Wpływ autoprezentacji na uległość. Npbl. praca magisterska. Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. KRAUT R.E. (1973). Effects ofsodal labeling on gmng to charity. „Journal of Experimental Social Psychology", 9, 551 — 562. KRUGLANSKI A.W. (1989). Lay epistemic andhuman knowledge: Cognitive and motivational bases. New York: Plenum. KRUGLANSKI A. W. (1989). Lay epistemic theory in social cognitim psycho­ logy. „Psychological Inąuiry", 1, 181-197. KRUGLANSKI A.W., WEBSTER D.M. (1996). Motivated closing ofthe mind: "Seizing" and "Freezing". „Psychological Review", 103, 263 — 283. KRUGMAN H.E. (1967). The measurement of advertising inyohement. „Pub­ lic Opinion Quarterly", 30, 583-596. KRACKOW A., BLASS T. (1995). When nurses obey or defy inappropriate pfysician orders: Attributional differences. „Journal of Social Behavior and Personality", 10, 585-594. KRAUT R.E. (1973). Effects ofsodal labeling on giving to charity. „Journal of Experimental Social Psychology", 9, 551 — 562. KULBAT J. (1998). Wpływ wielkości pierwszej prośby na percepcję wielkości prośby właściwej w sekwencyjnych technikach manipulacji społecznej. Npbl. praca magisterska. Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. LANGER EJ. (1978). Rethinking the role of thought in social interaction, w: J.H. Harvey, W.I. Ickes, R.F. Kidd (eds.), New directions in attribution research (vol. 2, s. 35 — 58). Hillsdale NJ: Erlbaum. LANGER E.J., BLANK A., CHANOWITZ B. (1978). The mindlessness ofostensibly thoughtful action: The role of „placebic" information in interper­ sonal interaction. „Journal of Personality and Social Psychology", 36, 635-642. LARSEN K.S. (1990). The Asch conformity experiment: Replication and transhistorical comparisons. „Social Behavior and Personality", 5, 163 —168. ŁATANE B. (1981). The psychology of social impact. „American Psychologist", 36, 343-356. KNAPP

258

11. Bibliografia

M. (1999). Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezen­ tacji. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. LEDOUX J.E. (1993). Emotional networks in the brain, w: M. Lewis, J.M. Haviland (eds.), Handbook of emotions (s. 109 — 118). New York: Guilford Press. LEDOUX J.E. (1994). Emotion, memory and the brain. „Scientific Ameri­ can", 220, 50-57. LEDOUX J.E. (2000). Mózg emocjonalny. Tajemnicze podstawy życia emocjonalnego. Poznań: Media Rodzina. LEDOUX J.E., CICCETTI P., XAGORAGIS A., ROMAŃSKI L.R. (1990). The lateral amygdaloid nucleus: Sensory interface in the amygdalain fear conditioning. „Journal of Neuroscience", 10, 1062 — 1069. LEWICKA M. (1993). Aktor czy obserwator. Psychologiczne mechanizmy od­ chyleń od racjonalności w myśleniu potocznym. Warszawa—Olsztyn: Pracownia Wydawnicza Polskiego Towarzystwa Psychologicznego. LEWIN K. (1935). A dynamie theory of personality. McGraw-Hill: New York. LUTSKYN. (1995). When is "obedience" obedience? Conceptual and historical commentary. „Journal of Social Issues", 51, 55 — 65. ŁUKASZEWSKI W. (w druku). Konsekwencje dwukrotnego złożenia podob­ nej prośby. „Kolokwia Psychologiczne", 8. MADDEN T.J., WEINBERGER M.G. (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising. „Journal of Advertising Research", 11, 8 — 14. MADDEN T.J., WEINBERGER M.G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. „Journal of Advertising Research", 24, 23 — 29. MAIO G.R., OLSON J.M. (1995). Involvement andpersuasion: Eyidencefor different types of involvemeht. „Canadian Journal of Behavioural Science", 27, 64-78. MAISON D. (1998). Przez serce czy przez rozum — drogi oddziaływania przekazu reklamowego, w: A. Strzałecki (red.), Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologiczne (s. 118 — 150). Warszawa: Wydawni­ ctwo Akademii Teologii Katolickiej. MANTELL D.M. (1971). 77ze potentiał for nolence in Germany. „Journal of Social Issues", 27, 101-112. MANTELL D.M., PANZARELLA R. (1976). Obedience and responsibility. „British Journal of Social and Clinical Psychology", 15, 239 — 245. MARKIEWICZ D. (1974). Effects of humor on persuasion. „Sociometry", 37,407-422. MCHOSKEY J.W., WORZEL W., SZYARTO Ch. (1998). Machiavellianism and psychopathy. „Journal of Personality and Social Psychology", 74, 192-210. LEARY

11. Bibliografia

259

D.L. (1971). Transgression, self-image, and compliant behavior. „Journal of Personality and Social Psychology", 20, 176—179. MEEUS W.H.J., RAALTMAKERS Q.A.W. (1986). Administrative obedience: Carrying out orders to use psychological-administratiye yiolence. „European Journal of Social Psychology", 16, 311 — 324. MEEUS W.H.J., RAAIJMAKERS Q.A.W. (1987). Administrative obedience as a social phenomenon, w: W. Doise i S. Moscovici (eds.), Current issues in European social psychology (s. 183 — 230). Cambridge: Cambridge University Press. MEEUS W.H.J., RAAIJMAKERS Q.A.W. (1995). Obedience in modem society: The Utrecht studies. „Journal of Social Issues", 51, 155 — 175. MESSICK D.M., BLOOM S., BOLDIZAR J.P., SAMUELSON Ch.D. (1985). Why we ar e fair er than others. Journal of Experimental Social Psychology, 21, 480-500. MIKA S. (1982). Psychologia społeczna. Warszawa: PWN. MILBERG S., CLARK M.S. (1988). Moods and compliance. „British Journal of Social Psychology", 27, 79-90. MILLER A.G. (1995). Constructions of the obedience experiments: A focus upon domains ofrelevance. „Journal of Social Issues", 51, 33 — 53. MILLER A.G., COLLINS B.E., BREEF D.E. (1995). Perspectives on obedience to authority: The legacy of the Milgram experiments. „Journal of Social Issues", 51, 1-19. MILLER N., CAMPBELL D.T. (1959). Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. ,Journal of Abnormal and Social Psychology", 59, 1 — 9. MILLER N., MARUYAMA G., BEABER R.J., VALONE K. (1976). Speed of speech and persuasion. „Journal of Personality and Social Psychology", 34, 615-624, MILLER R.L., BRICKMAN P., BOLEN D. (1975). Attribution versus persuasion as a meansfor modyfying behanor. „Journal of Personality and Social Psychology", 31, 430-441. MILLER R.L., SELIGMAN C, CLARK N.T., BUSH M. (1976). Perceptual contrast versus reciprocal concession as mediators of induce compliance. „Canadian Journal of Behavioral Science", 8, 401 — 409. MILLER R.L., SULS J. (1977). Helping, self-attribution, and size of initial reąuest. „Journal of Social Psychology", 103, 203 — 208. MŁGRAM S. (1961). Nationality and conformity. „Scientific American", 205, 45-51. MILGRAM S. (1963). Behavioral study of obedience. „Journal of Abnormal and Social Psychology", 67, 371-378. MCMILLEN

260

11. Bibliografia

S. (1964). Issues in the study ofobedience: A reply to Baumrind. „American Psychologist", 19, 848 - 852. MILGRAM S. (1965). Some conditions of obedience and disobedience to authority. „Humań Relations", 18, 57 — 76. MILGRAM S. (1972). Interpreting obedience: Error and eyidence. (A reply to Orne and Holland), w: A.G. Miller (ed.) The socialpsychology of psychological research. (s. 138 — 154). New York: Free Press. MILGRAM S. (1974). Obedience to authority: An expeńmental view. New York: Harper and Row. MODIGLIANI A., ROCHAT F. (1995). The role of interaction seąuences and the timing of resistance in shaping obedience and defiance to authority. „Journal of Social Issues", 51, 107—123. MONROE A.H., EHNINGER D. (1974). Principl.es and types of speech communication (7th ed.). Glenview, 111: Scott Foresman. MOSCOVICI S. (1980). Toward a theory of conversion behańor, w: L. Berkowitz (ed.). Adyances in experimental social psychology (vol. 13). New York: Academic Press. MOSCOVICI S. (1985). Social influence and conformity, w: G. Lindzey, E. Aronson (ed.), The handbook of social psychology (vol. 2). New York: Random House. MOSCOVICI S., MUCCHI-FAINA A., MAAS A. [ed.] (1994). Minority in­ fluence. Chicago: Nelson Hall. MOSCOVICI S., PERSONNAZ B. (1980). Studies in social influence V: mino­ rity influence and conversion behaviour in a perceptual task. „Journal of Experimental Social Psychology", 16, 270-282. Moscovici S., PERSONNAZ B. (1986). Studies on latent influence using spectrometr method I: Psychologization effect upon conyersion by a minority and a majority. „European Journal of Social Psycho­ logy", 16, 345-360. MUGNY G. (1985). Direct and indirect influence in the Asch paradigm: Effects of "valid" or "denied" Information. „European Journal of Social Psychology", 15, 457-461. MURPHY S.T., ZAJONC R.B. (1994). Afekt, poznanie i świadomość: rola afektywnych bodźców poprzedzających eksponowanych w warunkach optymalnych i suboptymalnych. „Przegląd Psychologiczny", 37, 261-299. MYERS D.G. (1990). Social psychology (3th ed.). New York: McGraw-Hill. NA VON D. (1984). Resources — a theoretical soup stone? „Psychological Review", 91, 216-234. MILGRAM

11. Bibliografia

261

M. (1997). Empiryczne rozstrzygnięcie między alternatywnymi wy­ jaśnieniami skuteczności techniki „stopa w ustach". „Przegląd Psycho­ logiczny", 40, 157-167. NAWRAT R. (1989a). Manipulacja społeczna. Przegląd technik i wybranych wyników badań. „Przegląd Psychologiczny", 32, 125 — 154. NAWRAT R. (1989b). Czy można manipulować przechodniami na polskiej ulicy? Empiryczne badanie efektywności wybranych sekwencyjnych pro­ cedur zwiększania uległości. „Przegląd Psychologiczny", 32, 205 — 218. NEISSER U. (1976). Cognition and reality. San Francisco: Freeman. NEMETH C.J. (1986). Differential contributions of majority and minority influence. „Psychological Review", 93, 1 —10. NEMETH C.J., KWAN J.L. (1985). Originality ofword associations as afunction ofmajority vs. minority influence. „Social Psychology Quarterly", 48, 277-282. NEMETH C.J., WACHTLER J. (1983). Creatńe problem sohing as a result of majority vs. minority influence. „European Journal of Social Psycho­ logy", 13,45-55. NICHOLSON N., COLE S.G., ROCKLIN T. (1985). Conformity in the Asch situation: A comparison between contemporary British and US university students. „British Journal of Social Psychology", 24, 59 — 63. NBBETT R.E., WILSON T.D. (1977). Telling morę than we know: Verbal reports on mental processes. „Psychological Review", 84, 231 — 259. NORD W.R., PETER J.P. (1980). A behavior modiflcation perspectiw on mar­ keting. „Journal of Marketing", 44, 36—47. NORRB C E , COLMAN A.M. (1993). Context effects on memoryfor television advertisements. „Social Behavior and Personality", 21, 279 — 296. NOWAK A., SZAMREJ J., ŁATANE B. (1990). From private attitude to public opiniom A dynamie theory of social impact. „Psychological Review", 97,362-376. OATLEY K., JENKINS J.M. (1996). Understanding emotions. Blackwell: Camb­ ridge, Massachusetts. OATLEY K., JOHNSON-LAIRD P.N. (1995). The communicathe theory of emo­ tions. Empirical tests, mental models, and implications for social interaction, w: L.L. Martin, A. Tesser (eds.), Goals and affect. Hillsdale, NJ: Erlbaum. OHME R.K., JARYMOWICZ M. (red.). (1999). Utajony wpływ afektu na procesy poznawcze. Wybrane metody badań. „Studia Psychologiczne", 37, z. 1. 0'REEFE D.J., FIGGE M. (1997). A guilt-based explanation ofthe door-in-the-face influence strategy. „Humań Communication Research", 24, 64-81. NAWRAT

262

11. Bibliografia

M.E., HOANG V.R., STAHELSKI AJ. (1997). The use ofmetacommunication in compliance: Door-in-the-face and single-reąuest strategies. „Journal of Social Psychology", 137, 88 — 94. PATTERSON M.L., POWELL J.L., LENIHAN M.G. (1986). Touch, compliance, and interpersonal affect. „Journal of Nonverbal Behavior", 10, 41-50. PENDLETON M.G., BATSON C D . (1979). Self-presentation and the door-in-the-face techniąue for inducing compliance. „Personality and Social Psychology Bulletin", 5, 7 7 - 8 1 . PEREZ J.A., PAPASTAMOU S., MUGNY G. (1995). "Zeitgeist" andminority influence — where is the causality: A comment on Clark (1990). „European Journal of Social Psychology", 25, 703 — 710. PERRIN S., SPENCER C.P. (1981). Independence or conformity in the Asch experiment as a reflection ofcultural and situationalfactors. „British Journal of Social Psychology", 20, 205-210. PETTY R.E., CACIOPPO J.T. (1990). Imobement and persuasion: Tradition versus integration. „Psychological Bulletin", 107, 367 — 374. PETTY R.E., CACIOPPO J.T., HAUGTVEDT C. (1992). Involvement and per­ suasion: An appreciative look at the Sherifs' contribution to the study of self-relevance and attitude change, w: D. Granberg, G. Sarup (eds.), Social judgment and intergroup relations: Essays in honor of Muzifer Sherif(s. 147 — 175). New York: Springer-Verlag. PILNER P., HART H., KOHL J., SAARI D. (1974). Compliance without pressure: Some further data on the foot-in-the-door techniąue. „Jour­ nal of Experimental Social Psychology", 10, 17 — 22. PINTO M.B., PRIEST S. (1991). Guilt appeals in advertising: An exploratory study. „Psychological Reports", 69, 375-385. POLLOCK CL., SMITH S.D., KNOWLES E.S., BRUCE H.J. (1998). Mindfulness limits compliance with the that's-not-all techniąue. „Personality and Social Psychology Bulletin", 24, 1153-1157. POSNER M.I., SNYDER C.R.R. (1975). Attention and cognitive control, w: R.L. Solso (ed.), Information processing and cognition. The Loyola symposium (s. 55 — 85). Hillsdale, NJ: Erlbaum. PATCH

POWELL J.L., MEIL W., PATTERSON M.L., CHOUINARD E.F., COLLINS B.,

T.J., HABERMEIER W., ARNONE W.L. (1994). Effects of timing of touch on compliance to a reąuest. „Journal of Social Behavior and Personality", 9, 153-162. POWERS P.C, GEEN R.G. (1972). Effects ofthe behavior and theperceiwd arousal of a model on instrumental aggression. „Journal of Persona­ lity and Social Psychology", 23, 175-183. KOBUS

11. Bibliografia

263

PRATKANIS A.R., GREENWALD A.G., LEIPPE M.R., BAUMGARDNER M.H.

(1988). In search of reliable persuasion effects. III. The sleeper effect is dead. Long live the sleeper effect. „Journal of Personality and Social Psychology", 54, 203-215. RANK S.G., JACOBSON CK. (1977). Hospital nurses' compliance with medication overdose orders: A failure to replicate. „Journal of Health and Social Behavior", 18, 188-193. REEVES R.A., BAKER G.A., BOYD J.G., CIALDINI R.B. (1991). The door-in-the-face techniąue: reciprocal concessions vs. self-presentational explanations. „Journal of Social Behavior and Personality", 6, 545 — 558. REINGEN P.H. (1978). On inducing compliance with reauests. „Journal of Consumer Research", 5, 96 — 102. RIND B., BENJAMIN D. (1994). Effects of public image concerns and self -image on compliance. „Journal of Social Psychology", 134, 19 — 25. RING K., WALLSTON K., COREY M. (1970). Modę of debrieflng as a factor affecting subjective reactions to a Milgram-type obedience experiment: An ethical inąuiry. „Representative Research in Social Psychology", 1, 67-85. RITTLE R.H. (1981). Changes in helping behavior: Selfvs. situational perceptions as mediators of the foot-in-the-door effect. „Personality and So­ cial Psychology Bulletin", 7, 431-437. ROCHAR F., MODIGLIANI A. (1995). The ordinary ąuality ofresistance: From Milgram's laboratory to the nllage of LeChambon. „Journal of Social Issues", 51, 195-210. ROGERS S. (1992). How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. „Public Relations Quarterly", 34, 1 — 12. ROLOFF M.E. (1987). Communication and reciprocity within intimate relationships, w: M.E. Roloff, G.R. Miller (eds.), Interpersonal processes: New directions in communication research (s. 11 — 38). Newbury Park, CA: Sagę. ROLOFF M.E., JANISZEWSKI CA., MCGRATH M.A., BURNS CS., MANRAI

L.A. (1988). Acąuiring resources from intimates: When obligation substitutes for persuasion. „Humań Communication Research", 14, 364-369. ROSENBAUM M. (1983). Compliance, w: M. Rosenbaum (ed.), Compliant behayior: Beyond obedience to authority (s. 25 — 49). New York: Hu­ mań Sciences Press. ROSENHAN D. (1969). Some origins of concern for others, w: P. Mussen, J. Langer, M. Covington (eds.), Trends and issues in developmental psychology (s. 134—153). New York: Holt, Rinehart and Winston.

264

11. Bibliografia

D.L., SALOVEY R, HARGIS K. (1981). The joys of helping: Focus of attention mediates the impact ofpositiye affect on altruism. „Journal of Personality and Social Psychology", 40, 899 — 905. Ross L. (1988). Situationist perspectives on the obedience experiments. „Contemporary Psychology", 33, 101 — 104. ROTTER J.L. (1966). Generalized expectancies for internal versus external control of reinforcement. „Psychological Monographs", 80, 1 — 28. SANTOS M.D., LEVE C., PRATKANIS A.R. (1994). Hye buddy, can you spore seventeen cents? Mindful persuasion and the piąue techniąue. „Journal of Applied Social Psychology", 24, 755 — 764. SAVAN L. (1991). Buying messages. „Village Voice", sierpień, 13, s. 51. SCHUR E.M. (1971). Labeling deviant behavior: Its sociological implications. New York: Harper and Row. SCHWARZ N., BLESS H. (1991). Happy and mindless, but sad and smart? The impact of affectiye states on analytic reasoning, w: J.P. Forgas (ed.), Emotion and social judgments (s. 55 — 71). Oxford, UK: Pergamon Press. SCHWARZWALD J., BIZMAN A., RAZ M. (1983). The foot-in-the-door paradigm: Effects of second reąuest size on donation probability and donor generosity. „Personality and Social Psychology Bulletin", 9, 443-450. SCHWARZWALD J., RAZ M., ZVIBEL M. (1979). The efficacy of the door-in-the-face techniąue when established behavioral costs exist. „Jour­ nal of Applied Social Psychology", 9, 576-586. SCOTT C. (1977). Modifying social consciousness behayior: The foot-in — -the — door techniąue. „Journal of Consumer Research", 4, 156 — 164. SELIGMAN C, BUSH M., KIRSH K. (1976). Relationship between compliance in the foot-in-the-door paradigm and size offirst reąuest. „Journal of Personality and Social Psychology", 33, 517-520. ROSENHAN

SELIGMAN C., MILLER R., GOLDBERG G., GELBERG L., CLARK N., BUSH

M. (1976). Compliance in the foot-in-the-door techniąues as afunction of issue similarity and persuasion. „Social Behavior and Per­ sonality", 4, 267-271. SHANAB M.E., YAHYA K.A. (1977). A behavioral study of obedience in children. „Journal of Personality and Social Psychology", 17, 200-207. SISTRUNK F., MCDAVID J.W. (1971) Sex variable in conformity behayior. „Journal of Personality and Social Psychology", 53, 355 — 360. SLUGOSKI B.R. (1995). Mindless processing ofreąuests? Don't ask twice. „British Journal of Social Psychology", 34, 335 — 350.

11. Bibliografia SMITH D.E., GIER

265

J.A., WILLIS F.N. (1982). Interpersonal touch andcompliance with a marketing reąuest. „Basic and Applied Social Psychology", 3, 35-38. STERNTHAL B., CRAIG S. (1973). Humor in advertising. „Journal in Mar­ keting", 37, 12-18. STEWART D.M., FURSE D.H. (1986). Effective television advertising. Lexington, Heath and Company. STRACK F., MARTIN L.L., STEPPER S. (1988). Inhibiting andfacilitating conditions offacial expressions: A non-obtrusive test offacialfeedback hypothesis. „Journal of Personality and Social Psychology", 54, 768 — 776. STRENTA A., DEJONG W. (1981). The effect of a prosocial label on helping behavior. „Social Psychology Quarterly", 44, 142—147. STRICKLAND B.R. (1977). Internal-external control of reinforcement, w: T. Blass (ed.), Personality yariables in social behavior (s. 219 — 280). Hillsdale, NJ: Erlbaum. SZMAJKE A. (1999). Autoprezentacja. Maski, pozy, miny. Olsztyn: Ursa Consulting. TASAKI T., SĘKI F. (1975). Effects of affiliation motive, achievement motive, and pressure sources on conformity. „Japanese Psychological Rese­ arch", 17, 174-181. TAYLOR S.E. (1981). The interface ofcognitive and social psychology, w: J. Harvey (ed.), Cognition, social behanor, and the environment (s. 189-211). Hillsdale, NJ: Erlbaum. TAYLOR S.E., BROWN J.D. (1988). Illusion andwell-being: A social psycho­ logical perspective on mentol health. „Psychological Bulletin", 103, 67-85. TESSER A., CAMPBELL J., MICKLER S. (1983). The role of social pressure, attention to the stimulus, and self-doubt in conformity. „European Jour­ nal of Social Psychology", 13, 217-233. THORNTON B. (1984). Defensive attribution ofresponsibility: Evidencefor an arousal-based motiyational Mas. „Journal of Personality and Social Psychology", 46, 721-734. THORNSON E. (1991). Emotionalflow during commercials, w: C. Yoon (ed.), Tears, cheers, andfears: The role of emotions in adyertising. Cam­ bridge, MA: Marketing Science Institute. THORNSON E" FRIESTAD M. (1984). The effects ofemotion on episodic memoryfor TV commercials. School of Journalism and Mass Communication. University of Madisan-Wisconsin. TOKARZ M. (1999). Manipulacyjna funkcja pytań. „Aida-Media", 63, 8 — 9. TURNER J.C. (1991). Social influence. Buckingham: Open University Press.

266

11. Bibliografia

TVERSKY A., KAHNEMAN D.

(1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, w: D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky (eds.), Judgment under uncertainty (s. 3 — 20). New York: Cambridge University Press. TWITCHELL J.B. (1996). Adcult USA. The triumph of advertising in Ame­ rican culture. New York: Columbia University Press. TYBOUT A.M., STERNTHAL B., CALDER B.J. (1983). Information-availability as a determinant of multiple reąuest effectiveness. „Journal of Mar­ keting Research", 20, 280-290. UEHARA E.S. (1995). Reciprocity reconsidered: Gouldner's "morał norm of reciprocity" and social support. „Journal of Social and Personal Relationships", 12, 483-502. VALLACHER R.R., NOWAK A. (ed.) (1994). Dynamical systems in social psychology. San Diego: Academic Press. VALLACHER R.R., WEGNER D.M. (1985). A theory ofaction Identification. Hillsdale, NJ: Erlbaum. VALLACHER R.R., WEGNER D.M. (1987). What do people think they're doing? Action identification andhuman behavior. „Psychological Review", 9 4 , 2 - 1 5 . WAGENER J.J., LAIRD J.D. (1980). The experimenter's foot-in-the-door. Self-perception, body weight, and volunteering. „Personality and So­ cial Psychology Bulletin", 6, 441-446. WALLACE J., SADALLA E. (1966). Behavioral conseąuences of transgression: I. The effects of social recognition. „Journal of Experimental Research in Personality, 1, 187—194. WALSTER E. (1966). Assignment of responsibility for an accident. „Journal of Personality and Social Psychology", 3, 73—79. WEGNER D.M., VALLACHER R.R., MACOMBER G., WOOD R., ARPS K.

(1984). The emergence of action. „Journal of Personality and Social Psychology", 46, 269 - 279. WEIGL B. (1990). Fantazjowanie na temat własnego zachowania jako prze­ słanka nieuczciwości w sytuacji pokusy. Npbl. raport z badań. Opole. WEINBERGER M.G., CAMPBELL L. (1991). The use andimpact of humor in radio advertising. „Journal of Advertising Research", 31, 44 — 52. WEINBERGER M.G., GULAS Ch.S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising Research", 21, 35 — 59. WEINBERGER M.G., SPOTTS H., CAMPBELL L., PARSONS A.L. (1995). The use and effect of humor in different advertising media. „Journal of Advertising Research", 35, 44 — 56. WEINSTEIN N.D. (1980). Unrealistic optimism about futurę life events. „Journal of Personality and Social Psychology", 39, 806 — 820.

11. Bibliografia

267

J.M. (1978). Effects of mood states, costs and benefiits of helping. „Journal of Personality and Social Psychology", 86, 276-284. WEYANT J.M., SMITH S.L. (1987). Getting morę by asking for less: The effects of reąuest size on donations of charity. „Journal of Applied Social Psychology", 17, 392-400. WIESENTHAL D.L., ENDLER N.S., GELLER S.H. (1973). Effects ofprior group agreement and task correctness on relative competence mediating conformity. „European Journal of Social Psychology", 3, 193 — 203. WILDER D.A. (1993). The role ofanxiety infacilitating stereotypie judgments of outgroup behavior, w: D.M. Mackie, D.L. Hamilton (eds.), Affect, cognition, and stereotyping: Interactive processes in group perception, s. 87 —109. San Diego: Academic Press. WILLS F.N., HAMM H.K. (1980). The use of interpersonal touch in securing compliance. „Journal of Nonverbal Behavior", 6, 49 — 55. WILSON D.S., NEAR D., MILLER R.R. (1996). Machiawllianism: A synthesis of the evolutionary and psychological literatures. „Psychological Bulletin", 119,285-299. WILSON D. W. (1981). Is helping a laughing matter? „Psychology", 18, 6-9. WINCZO M. (1988). Koncentracja na wyobrażeniowych i słowno-twierdzeniowych aspektach ,ja" a niezależność sądów w sytuacji nacisku społecz­ nego, w: M. Jarymowicz (red.), Studia nad spostrzeganiem relacji ja — inni: tożsamość, indywiduacja, przynależność (s. 163 —175). Wrocław: Zakład Narodowy im. Ossolińskich — Wydawnictwo. Wnsrczo M. (1994). Dwa kody, dwa światy? Czyli o tym, co może wynikać z odmiennej genezy kodów: percepcyjno-wyobrażeniowego i słowno-twierdzeniowego, w: M. Jarymowicz (red.), Poza egocentryczną per­ spektywą widzenia siebie i świata (s. 131 — 154). Warszawa: Wydaw­ nictwo Instytutu Psychologii PAN. WOJCISZKE B. (2000). Postawy i ich zmiana, w: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki (s. 79 — 106). Gdańsk: Gdańskie Wydawni­ ctwo Psychologiczne. WORCHEL S., ARNOLD S. (1973). The effects of censorship and attractńeness of the censor on attitude change. „Journal of Experimental Social Psychology", 9, 365-377. WORCHEL S., ARNOLD S., BAKER M. (1975). The effects of censorship on attitude change: The influence of censor and communication characteristics. „Journal of Applied Social Psychology", 5, 227 — 239. WORCHEL S., COOPER J., GOETHALS G.R. (1991). Understanding social psy­ chology. 5th. ed. Pacific Grove, California: Brooks/Cole Publishing Company. WEYANT

268 WORTH L.T., MACKIE D.M. (1987).

11. Bibliografia

Cognitiye mediation ofpositive affect in persuasion. „Social Cognition", 5, 76—94. WYLIE R.C. (1979). The self-concept: Theory and research on selected topics. Lincoln, London: University of Nebraska Press. ZAJONC R.B. (1985). Uczucia a myślenie: nie trzeba się domyślać, by wiedzieć, co się woli, „Przegląd Psychologiczny", 28,; 27 — 72. ZIMBARDO P.G., RUCH F.L. (1988). Psychologia i życie. PWN: Warszawa. ZUCKERMAN M., LAZZARO M.M., WALDGErR D. (1979). Undermining effects of the foot-in-the-door techniąue with extrinsic rewards. „Jou­ rnal of Applied Social Psychology", 9, 292-296. ZUKIER H.A. (1982). The dilution effect: The role of the conelation and the dispersion of predictor yariables in the use of nondiagnostic information. „Journal of Personality and Social Psychology", 43, 1163-1174.