Andrzej Fa lkowski Tadeusz Tyszka
Psychologia zachowań
konsumenckich
Psychologia zachowań konsumenckich
..
-..
,.'
, , ,-
,~
"
~
, "
l
•
•
•
,
,
... .
, ..
.. "
, " ,ł
Andrzej Falkowski Tadeusz Tyszka
Psychologia zachowań konsumenckich
te oWP
GDAŃSKIE.
WYDAW NIC TWO PSYCH OLOGICZNE Gdańsk
2006
Copyrigh t e 2001 by A ndrzej Falkowski i Tadeusz Tyuka oraz Psychologiczne, Gdańsk 2001.
Wszyst kie prawa zastrzeżone, K.~iąż ka ani żadna jej C"l~~ nic moze hyt prlcd ruknwywnna ani w iaden inny $posób reprodukowana lub odczytywana w środkach mawwego prLCkazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologiczncgo.
Wydanie
piCf\\.'SZc
Edytor: Anna Św itajsk a RcdnJ,;cjn: Magda WitucJ,;a Ko rekta: Hanna NCllowska Skład:
MarcJ,; Smol iński
Opracowanie grafJC'l nc: Agnieszka Wój kowska Książka powstała dzi~ki
grantowi KBN (nr I HOIFOI4 IS)
ISBN 83-87957-56-9
Druk: Drukarnia Druk- Iotm SA ul. Swiętokrzyska 32. 88- 100 Inowroclill
Gdańskie Wyd awnictwo Psychologiczne f>(>. z o. o. ul. Ikma 411a, 8 1-753 SopOI, tcl Jfilll 0581551-61--04, 551-11..01
e-mail:
[email protected] hup://Vo.....w.gwp. pI
Gdan~k;c
Wydawnictwo
Spis treści
WPR.OWADZENIE. WIEDZA o ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH I JEJ WYKORZYSTANIE . . . . . . . . .
. ........... ... ... .......... .. 11
1. PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM. . 1S 1 1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta ....... ... . ................ ... 1Ó
1.1.1 . Próg bodica i spostrzeganie podprogowe. . . . .. .. . . ..... .. .. .. 16 1.1.2 . Próg różnicy i prawo Webera ........... .... • ....... 19 1.2. Interpretacja
bodźców
marketingowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . .
1.2.1. Organiucja percepcyjna .
..................•
. •• 21
. ... 21
1.2.2. f'raktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej ...... • . . ..... .... 25 Podsumowanie. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ............. ..•.•• • •• •• .•• 28
2. STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETlE PROCESÓW UCZENIA SI~ I PAMIĘCI .......... .. .. . . ... ...... . .. ....... . .. ...... .. .. ... 29 2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach market ingowych ... 29 . ........ ....... 30 2. 1.1. Warunkowanie klasyczne w rr.~k lam ie 2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych .......... 33 2.1.2.1. Bodźce różnicuj~ce . . . . . . . . . . . . . . . . 34 .. ......... ....... . .. .... .. . ]5 2.1 .2.2. Wzmacnianie nieregularne 2.1.2.3. Kształtowanie zachowania. .................. . ]6 2.2 Konstruowanie i emitowa nie reklam w świetle badań nad pamięci~ .......... ]8 1.2.1. Ja k in formacja wchodz i do pamięc i? . . . . . . . . . . ]9 2.2.2. Jak in formacja jest w pamięci przechowywana? .. . . ...... ...... 41 1.2.]. Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)? ........... 4] 2.2 .4. Jak informacja jest wydobywana z pamięci? . .. . . .. . . ... ..... 46 2.2.4. 1. Praktyczne im plikacje wskazówek przywolywania reklamy ...... 48 Pods umowanie ...... ..... ....... ................ ................. .... 50
6
PSYCHO LOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
3. MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU .. . ...... ............... 59 3.1. Market ing i motywacja ........ ........... . . 59 ]. 1.1 . Struktura potrzeb konsument a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3.1 .1 .1. H ierilrchia potrzeb . . . . . . . ..... ..... .. ....••. ... 3.1.2. M otywacyjne konfl ikty w zachowólniach konsumenckich 3.1.3. Potrzeba róznorodnośc i i poIrzeba rozumienia bodiców ma rkCii ngoW)'Ch .......••.••••. . . . . •. •• . . • , .... .. 3. 1.4. Ukryla motyw;!, ja w reklamie .. .. ...... . . . .... , ..... 3.2 Emocje w zachowania ch konsumenckich ..••.... .. ......•... •.. ... ... 3.2.1. Emocje w reklamie ....•••...•.••• . . • . • • • • • . . .. 3.2. 1.1. Emocje pozytywne w reklamie. . . . . . . . . . . . . . . . ........ 3,2. 1.2, Emocje nega tywne w reklamie. . . . . . . . . . . •. . ... Podsumow
4. POSTAWY KONSUMENCkiE ................. . 4. 1. N
60 62 64
65 &9 70 71 75 76
. ...... .......... 79
.••.•.•.. 4.2. Pooejśde wieloaspektowe w ba daniu postaw kQflsumeockich ... .. .. ..... 4.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumencki ch .. .... ....... . ... 4.4. Postawa a pozycjonowanie marki i proo uktu .... .... ... ....... ..... ... 4.4. 1. Skalowanie wielowymi arowe w pozycjonowaniu •. . . .... ... •.... . .... 4.4.2. Postaw.) a l.iIchowanie . . . . . . . . . . . . .. . . . . . Podsumowanie ............. ..... .... .. .. .. ... .. .. ... ... ... ... . .. .. ...
S. PSYCHOGRAfiCZNA SEGMENTACJA RYNK U . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79 62 64 66 86 90 92
. . 93
5.1 . Podstawy segmentacji ... ..... ...........•••••......... ... ..••••.. 93 5.2. Osobow~ óI segmen tacj a psychograficzna . Tworzenie w izeJUnku mark i ... 97 5.2. 1. M etodologi a badań market ingowych nad odkrywaniem osobowości marki •.•. ............ . ...•.•. 99 5.3. Pozycjonowanie marki jako wymi ar segment acj i psychogr<'lficznej .... ... . 106 Podsumow
6. ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO 1 POSZUKIWANIE IN FORMACJ I . . . . . . ....
. . • ...•...•.......
6.1. Oecyz}e konsumenckie i ich n.ltura .... . .... .... ..... • .. 6.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego . ... . .... ..... .•. . .. . ..... . . .... . .... 6.3. Zewn ~t rzne t rocHa inforrnacji ••• . . .• . . . 6. 4. Jak dużo informacji gromadzą konsumellCił ... .•. .. 6.5. Co decyduje o iloki nabywanej informacji? . . .......•... • .. . ..
11 1 11 1 11 4
115 116 117
SPIS TRE~ I
7
6.5. 1. Ekonomia nabywania informacj i .......... .. .. . . . ...... .......... .. 6.5.2. Niepewno~ i wiedza konsumenta 6.5.3. Ogran iczona pojemoo~ informacyjnil człowieka .......... ..... .. 6.6. Wewnętrzne ir6dla informacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 6.7. Przekonania konsumenckie i wn ioskowanie o cec hach produktów ....... 6.8. Racjonalnie uzasadnione przekonania ....... ........ ............ ... 6.8.1. Gwarancja jako sygnał jakoki w różn ych warunkach wiarygodności zobowiąza n ia .. ........... ......... ..... . .... .. 6.8.2. Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowa nie oparte na faktach i oparte na domniemim iach ... ...... ....•.. .... Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . .. ....... .... .. ...... ..... •.. . ...
117 11 9 120 12 1 123 126
7. PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWA NIE REFLEKSyJNE .......•...•. , , ... 7.1. Strategie wyboru m iędzy produktami i usługam i ...........•. . ... . .... .•...•... .. . 7.2. Kiedy jaka strategiar ............. ......... . 7.3. Wybór i przeddecyzyj ne zn iekształcan ie ocen .... .. .. ......... 7.4. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zw iększa jego sprzedażr ..... ... .... ...... ... . .. 7.5. Olau:ego ludzie wydnji'j pienii'jdze na taki e cechy produktów. . . ............. ... ... z których pó.tniej nie ko rzystają? . . . . . .. . . 7.6. Poszu kiwani e różnorodnoki . .. ..... , , , , , , . .. .............. .. ......... Podsumowanie ...... . .
139 139 147 I S1
8. KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYW IĄZAN I E 00 MARK I . ...... • ..... 8.1. IstOla i zakres zjilwiska przyw i ązania do marki ....................... 8.2. Różne pojęcia i różn tJ miary przywiązania .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 8.3. Zjawis ko podwójnej szkody. .. . . ..... .. ..... . .• ..... .. 8.4. Kiedy i dlaczego następuje przyw iązanie do m.lrki? . 8.5. Oslabienie zjawiska przywiąza n i a do ma rk i ........ • ... . ....... Podsu mowanie ..........................................•...•.......
163 163 16-'1 171 173 179 182
126 127 130
1SS 1S8 I S9 16 1
9. ZNAK TOWAROWY ............ . . 183 9.1. Pojęc ie zna ku towarowego. . . . . . . . . . . . . . . . . . . , , . , , , 183 9.2. Kategoryzacyjna struktura zna ku towarowego .. .. .. .. ... .•... . .. ..... 184 . ... 188 9.3. Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego .... .. • . 9.4. Reklamowa funkcja znaku towa rowego ........ , . . .. • ...•...• ' 190 9.5. ROZ5zerzanie znaku tow.lrowego ...... ............• ... • ...•.. .. ... 191 9.5. 1. Przeniesienie skoja rzeń a podobieństwo znil ków werbillnych i graficznych ..............•...•... , .. , .... 192
•
8
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH 9.5 .2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych .... . ... .. . , .. , . 19]
9.6. Na ruszenie prawa o rejest racj i znaku towarowego
........ , . 196
9.6.1. Analiza skoja rzeń psychologicznych związanych z u żywaniem
znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholovrych ..... . . 197 9.6.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vily ........... .............. . . . 200 Podsumowan ie. . . .. .. ..... . . .... . .•..... . .. .. ....... .. ...... 202
10. KUPOWAN IE NIEPLANOWANE -REAKqENA ZA81EGI MARKETINGOWE .... . 203 1O.I.Pojęcie i rozmiar zjilwiska ................ .. .... ••. .. ... 203 10.2. Odpowiednia atmosfera w sklepie ••....... ....... .. ..... . ...•. . .. 205
10.3. Rozplanowanie przejść sklepowych . . ........ ....... . .. .. ... 207 10 A . Rozmieszczeni e produ któw w sk lepie . . . . . . . . . . . . . .. . ... 209 IO.S.Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe .. .. ....... ... 210 10.6. Zatloczen ie ..... ...... . ...... .. ........ . . . . . ............. 213 lO.7.Gran ice wyw ie rania wpływu na konsumentów ........ .... .. .... . ... 214 10.8. Czy większe zakupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji? ........... 217 __ .. 217 10.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjona lnel 10.10. Kupowanie kompulsywne ..... . .. .. .... ........................ 218 . . . . . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Podsumowan ie.
11 . REAKCJA KON SUMENTÓW NA CENĘ ..
. ... ... 221
. ...... .. .. . . . .... . . . .. . • . . . .. . • . ....... . . 221 11.2. Wrażliw~ konsumenTÓw na cenę.. .. . .. .. ... . . . ............... 222 1 1 .3.E lilstycznośćcenowa . . . . .. . . . . . .... . ...... . ..... • ..... . • . . .... 224 11A . Cena domy~lna i cena jako wskatnik jakośc i ... . .... .•. ..... •. ......... 22r, 11. 5.Ceny uzasadnione i nieuzasadnione . ..... ... ... . .... • ...... . ... 227 11 .6. Kor'icówki cenowe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . ..... _ . _229 11.7. Tworzenie korzystnej ceny odniesieni" ....... . . .... .. . . . ........ 230 11.8. Znaczenie przyjętej perspektywy. . ... . • ... . . .. . .. 23 1 _....... 233 11.9. Zasady umyslowej kalku lacj i .. . ...... .. ....•........ .. 11 .10. Efekt posiadania. . . ......... •. . ..... .• ...... . ... 234 Podsumowanie .............. 235 1 1.1.Znajomo~ceny.
.237 dy500n"ns i spo500by jego redukowania . ...... . . . .... ........ 237 12.1.1. Warun ki sprzyjaj ące powstaniu dysonansu poznawczego . . . .... . .... 2.18 12.1.2. Sposoby redukowania dysonansu poznaw(;l<-'go ... ................. 238 . ...... 239 12.1.3. Wy korzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu . .
12. DYSONANS POlAKUPOWY I SATYSFAKCJA POlAKUPOWA.
12.1
P(I(k'Cy~yjny
9
SPIS TRESCI
12.2. PodecyzyJne zadowolenie i nic zadowo lenie . . . .. .. . . . .. . . .. 24 0 ..243 12.3. Konsumen ckie oczek iwani a i zadowolen ie . . .... . · . . .. 250 12.4. Reakcje ko nsument ów na Sla n Sil tysfa kcji . .... . .. . . 12.5. Reakc je konsumentów na Slan dyssat ysfakc ji . . .• . . . . .. . . . . 25 1 12.5. 1. PowSl rzymywan ie się od zdkupu .. .. ..... . . . . . 251 . ... 252 12.5.2. Rozglasz.anie negatywnych opini i .. .. .. . . . . . . 253 12.5.3. Sicars i konsumendie . . . . .... ... . . . . ... . ... . . . . . . 255 12.5.4. R6i. ne podejk ia do problemu sb r!; . . . ... •. .. .. . • .. · ... . 251) 12.7. Boj koty konsumenc kie .. .... . . . . 259 Podsumowa nie
SLOWNI K ... . ...... . LITE RATU RA .. . .. . ..... . SPiS RYCIN I TAB EL . ...... .. • . INDEKS RZECZOWY INDEKS NAZWISK . . .. ...... • . . . •.
.. ..
...
..
. . . 26 1 . ... ... .. .... ... .. 269 · .. . 279 . . .283 . ... 286
.
Wprowadzenie. Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie Zachowanła konsume nc kie obejm ują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nubyciu przez
konsumenta dóbr i us ług. Centr.llne miejS(,~ zajmują w nich niewątpliwie procesy związane z nabywaniem dobra czy usł ugi. Każdy z nas od czasu do czasu ma do czynienia z sytuacją kupowania. Czasami lastanawiamy się d ługo nad wyborem jakiegoś produk tu, kiedy indziej kupujemy bez zastanawiania się. Niektóre produkty na-
bywamy regularnie, inne rzadko, a niektóry ch nic kupujemy w ogóle. Jedne przyciągają naszą uwagę, inne nie. Olbrzymia liczba towarów na rynku sk łan ia nie-
kiedy do refleksji, czy
podjęta
decyzja
zak upowa była wlasciwa, czy nie lepiej by-
lo kupić produkt innej marki. W trakcie kupowania zachodzi szereg procesów, mi~y innymi: procesy zdoby .......mia informacji o dostęp nych produktach czy uslugach, a takie o ich cechach (zaletach lub wadach), procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak duia kupit, gdzie kupit i tak dalej, om procesy rea lizacji podjętych decyzji, które mogą zmicniat wcześniej sze postanowienia (np. kiedy konsument
wstępujący do sklepu po pieczywo wycho-dzi % ca lą masą zakupów wcześniej nieplanowanych). Jednoczcśnie w naszym otoczeniu znajduje się olbrzymia różnorodnośt bodźców, które świadomie albo mniej ś wiadomie odbieramy. W gazetach, w czasopismach, w radiu i telewizji, na bilbordach i witrynach sklepowych stykamy się z nat lokiem informacj i i reklam. Nie które z tych bodź ców przyciągają naszą uwagę. Niektóre nas interesują, czasem zadziwiają, inne powodują przesyt i znudzenie. Niektóre pozostają jakby niezauwaione, ale po jakimś aasie przypominamy je sobie i kierujemy się nimi w naszych decyzjach zakupoWYCh. I n teresujące i waine jest wię(: także to. co się dzieje z konsumentem wcześniej - zanim przyjdzie do sklepu. W jaki sposób oddzialuje na niego cala zmasowana informacja w postaci reklamy. W jaki sposób odbiera on tę informację, w jaki sposób kształtują się jego postawy wobec oferowanych produktów i usł ug. (Czy np. nadmiar reklam nie uruchamia IZW. obronności percepcyjnej' tj. ,.niezauwaiania" emitowanej informacji).
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMĘ NCKIC H
12 I n teresujące że
to, co
się
i waż ne jest wreszcie takdzieje. kiedy zakup zosta! już
dokonany i konsument ma okazję porównac. swoje
wcześniejsze
oczekiwania z tym, co Stosownie do tego,
rzeczywi ście osiągnął.
czy oczekiwania jego zostały spe łnione czy nie, pojawia się slan satysfakcji albo dyssatysfakcji z dokonanego zakupu, Stany te mają niewątpliwie wpływ na następne de-
cyzje konsumenta: czy będzie powtarzal zakup danego produktu w przys1.1ości, czy bę dzie wybiera! tę samą zakupach i tak dalej,
finnę
pay innych
Mówiąc zaś dokła dniej,
prezentowany w książce material składa się z trzech części zawartych w dwunastu ro1.dzia-
lach. W części pierwszej omawiane są procesy pr:zeddccyzyjne,
podejmuje mającą
Rozdz iał
problematyk ę
pierwszy
spostrzegania.
podstawowe znaczenie dla odbioru
takich bodźców marketingowych, jak rekla-
ma. ceny. marki. produkty ay sklepy. Roz· dzi a l drugi poświęcony jest procesom uczenia się i pamięci - przedstawia podstawowe prawa rządzące tymi procesa· mi i pokazuje, w jaki sposób prawa te wp ł ywają na zachowa nia konsumenckie. Rozdział trzeci dotyczy procesów moty· wacji i e mocji - do potrzeb. kt óre kierują naszym zachowaniem, odwoluje s ię cały marketing produktów i usług, a w reklamach uruchamiane są różne emocje, jakich ITI
niejszą podstawę
mentów o trzebach.
idenlyfikacji grup konsu· po.
wyraźn ie wyodręb n ion ych
Część druga książki poświęcona jest procesom decyzyjnym - nabywaniu produ któw i uslug. Rozdzia ł szósty wyjaśnia zjawisko pojawiania się w świadomości de· cydenta problemu wyboru. poszukiwania informacji w zewnętrznych. a także wewnętrznych iródlach (w pamięci). R ozdział siódmy poświęcony jest wyborom reflek· syjnym - kiedy konsument ocenia rozważa· ne a łternatywy ze względu na różne ich cechy i stosuje jakąś strategię wyboru mię· dzy dostępnymi markami. W rozdziale ósmym omawiamy ukupy powtarzalne i przywiązlmie do marki - ten rodzaj zak u· pów odgrywa znaaącą rolę wśród wszystkich zakupOw konsumenckich. W rozdzia· le dziewi ątym przedstawiamy badania nad znakiem towarowym - wraz z implikacjami tych badań dla strategii rozszerzania znaku, a ta kże dla kwestii naruszania prawa o reje· stracji znaku towarowego. Rozdzia l dziesiąty poSwięcony
;est bodajże najczęSlszym
wyborom konsumenckim - zakupom za· wczasu niezaplanowanym. Supermarkety wk ladają wiele wysił ku w zorganizowanie sytuacj i. to znaczy otoczenia sklepowego tak, aby wywolać u konsumenta poiądaną reakcję i skIonić go do zakupu. którego nie planowa!. Rozdzi ał jedenasty zajmuje się ceną i reakcjami na nią konsumenta - wysoka cena prodUktu jest generalnie czynni. kiem zniechęcającym do zakupu, ale lwią zek ceny z decyzją o zakupie jest dużo
bardziej złożony . Ostatnia częSć książki, sk ladająca się tylko z jednego rozdzia ł u - dwunas tego - poświęcon a jest procesom podecyzyj. nym. W fazie tej zachodzi caly szereg waż · nych procesOw: między innymi dysonans
13
WPROWADZENIE
pozakupowy, stan satysfakcji bądź dyssatysfakcji i rozmaite związane z tymi stanami reakcje - powtarzanie albo niepowtarzanie zakupów produktówdanej marki, rozglaszanie pozytywnych albo negatywnych opinii o marce, skargi, a nawet bojkoty konsumenckie. Do kogo adresowana jt.'lIt książka ? Wiedza o zachowaniach konsumenckich ma wiele zastosowań. Do podstawowych należy marketing menedżerski Te n sposób wykorzystania wiedzy o zachowaniach konsumenckich jest z pewnością najlepiej znany i najbardziej rozpowszech· niony. To menedżerowie marketingu s tu· diują tomy na temat tych zachowań, po to by właściwe zaplanować kampanię promocyjno-re klamową. Menedżerom od reklamy zależy na tym, aby zaplanowane przez nich i 1~1Stosowane strategie marketingowe odniosły zamierzony skutek. Ich :zainteresowan ie obej muje między innymi: analizę rynkowych możliwości - a to wymaga identyfikacji potrzeb i chęci konsumentów, które nie są w pełni zaspokojon e - dalej, wybór rynku docelowego - a to wymaga identyfikacji określonych grup kons umentów o wyraźnie wyodrębnionych potrzebach. Dla nich przygotowuje się określoną ofertę. Obejmuje wreszcie znalezienie takiej propozycji rynkowej, kton najpelniej zaspakaja potrzeby kons ume ntów. Główne skladowe tej propozycji to: produkt, cena, miejsce i promocja. Kryje s ię za tym wie le decyzji dotyczących poostilwowych charakterystyk dostarczanych dóbr i usług (np. jakie cechy produktu czy usługi są dla klienta najważniejsze). Chodzi o decyzje dotyczące ceny za produkt lub usl ugę - co bezpośredn io wpływa na wie l k ość zysku firmy. Dalej o decyzje, gdzie ijak wys tawić produkt lub us ługę na sprzedaż. I wreszcie
chodzi o dobór celów i metod do tego, aby finna i jej produkt "dotarł y" do potencjalnych klientów. Jes t oczywiste, że znaj omość zachowań konsumenckich jest podstawą wszystkich tych decyzji, a jest w istocie podstawą wszelkiego s kutecznego marketingu. Nic więc dziwnego, że wiele podręczników zachowań kons umenckich ma w podtytule "perspektywa menedżerska". Nasza książka ma również na celu wyłożenie podstaw s kut ecznego marketingu menedżerskiego . W podtytule nie używamy jednak określenia "perspektywa menewerska n • Sądzimybowiem. że znajomość zachowań kons umenck ich może i powinna stanowić podstawę takie innych dz~1łań.
Pn:ede wszystkim potrzebna jest przy innych niż menedżerskie działaniach marketingowych. Mamy tu na mysli marketing związany z organizacjami spolec:z:nymi - na przyklad rządowymi, kościelnymi , wychowawaymi i tak dalej. Chodz i, mówiąc ogólnie, o organizacje oferujące dobra, które nie mają przynosić zysku, ale dostarczać społeczeństwu innego rodzaju pożytkó w: chroni ć zdrnwie, krzewić oświatę, krzewić wartości moral ne, estetyczne i tak dalej. Znajomość zachowań konsumenckich w tego rodzaju działałności jest równic potrzebna jak przy market ingu me nedż erskim. Moie ona pomóc w projektowaniu s ku tecz nych zachęt, kierowanych do spoleczeń stwa, do składa nia datk6w na dany cel. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, organizowana od kilku Jat w Połsce, jest dobrym przykładem skutecznego zachęcenia społ eoeństwa do datków na cele pomocy chorującym dzieciom. (Nie wiemy oczywiście, czy jej twór· ca odkrył ją sam, czy korzysta! z wiedzy
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
14
o zachowaniach konsumenckich). Gdy cho-
dzi o promowan ie
działań
postulowanyc h
przez organizacje spolc<:znc, to obowiązują tu rzecz jasna te same zasady, 00 przy marketingu menedżerskim. Wreszcie sami konsumenci mają coraz więcej problemów z zachowaniem rozsąd ku i ze znalC%ieniem roztropnej drogi w gą szczu oferowanych im "nadzwyczajnych okazji. Odcz uwają niepewrmść, jak radzić sobie z wielością docierających do nich bodiców. w jaki sposób umiej ętnie korzyH
stać
z odbieranych infonnacji. jak wybierać
spośród
nadmiaru
dostępnych
produktów
i usług. Takie w tych k westiach niniejsza k siążka może być pomocna. Wlasnie w
psychologii dokładnie opisano szereg mechanizmów, które wyjaśniają zachowanie się człowieka. kh rozumienie pozwala w pewnym s topniu kontrol ować nasze zachowania. Pomaga zrozumieć na przykład, dlaczego marka produktu reklamowana w jeden sposób wydaje się nam bardzo atrakcyjna, a reklamowana w inny sposób nie wywiera na nas takiego wrażenia, Pozwala też uswiadomić sobie, że dobra reklama to nie to samo, co dobry produkt, (Dlaczego pasta, która w rekl amie "czyści sa ma", w domu tego nic chce robić) .
Oczywiście znajomość zachowań konsu menckich jest też niezbędna organi za cjo m ko ns umenc kim, których działał nosć ma na celu ochronę kons umentów pned nieuczciwymi działaniami marketingu ment'dżerskiego_ Mi ędzy innymi dlate go książka zawiera paragraf poświęcony prawnej ochronie znaku towarowego i bojkotom konsume nckim, czego nie zam ieszcza się w typowych podręcznikach o zachowan iac h konsumenck ich z podtytu łem "perspektywa mened7.erska", K s iążka adresowana jest do różnych grup odbiorców. jest w związku z tym na pisana językiem pnystępnym - tak. aby byla dostępna nie tyłka dla s tuden ta czy absolwenta s tudiów psychologicznych, ale także dla studenta i absol wenta studiów menedżerski ch . Mamy też nad z ieję, że nie jest banalna. co wśród książek z pogranicza psychologii i marketingu jest, niestety, cechą dość częstą. Duży wkład
w pnygotowanie tej książ Piotr Matyja, s kromniejsz:y. ałe też waźny - Ewa Stachiewicz i Krzysz:tof Przybyszewski. Składamy im podziękowania .
ki
miał
AUTORZY
1 Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam Jest oczywiste, że procesy spostrzegania mają kluczowe znaczenie w rozumieniu i kontrolowaniu zachowań konsumenckich. Otaczająca człowieka rzeczywistość rynkowa zawiera bodźce bezpośrednio oddziałujące najego system percepcyjny. Reklamy. dekoracje i przestrtenna lokalizacja różnych elementów supennarketów. opakowania towarów, graficzne konstrukcje znaków towarowych są przecież bodtcami analizowanymi przede wszystkim przez zmysł wzroku i słuchu. Byłoby jednak duiym błędem ograniczenie się ty lko do percepcyjnego obszaru w wyjaśnianiu zachowań konsumenckich. Bo jak na przykład zrozumieć zjawisko zachwytu jednych konsumentów rekl amą produktów "Telimeny", podczas gdy inni w ogólc jej nie zauwaiają? Dlaczego pewne znaki towarowe są bardziej przez nas lubiane, a in ne nie wywierają żadnego wrazeoia? Tego typu problematyka daleko wychodzi poza procesy spostrzegania i lączy w sobie takie obszary badań, jak psychologia postaw i osobowości, która je5t ściśle związana z segmentacją rynku, oraz psychologia emocji i motywacji.
Zrozwnienie procesów spostrzegania
i kontrolowanie tych procesów wymaga zatem szerokiej wiedzy odnośnie percepcyjnych, ale także pozapercepcyjnych mechanizmów funkcjonowania czlowieka. Wyjdźmy od następującego przykładu, nazywanego problemem coctail porty (Wilkie, 1994). Wyobraź sobie, że jesteś w przepelnionym pokoju razem ze swoimi znajomymi. Glośne diwięki rozmów, śmiechu i muzyki zlewają się. Próbujesz prowadzić rozmowę w wąskim kręgu przyjaci61, ale przez ten halas masz trudności w zrozum ieniu ich mowy. Nagle slyszysz z drugiego pokoju swoje imię. Mechanizm selektywnej uwagi natychmiast dostosowuje się do tej sytuacji. Wówczas znacznie latwiej usuwasz z pola uwagi nieistotne bodźce i prlysiuchujesz się tym, które dotyczą twojej
"""'"
Badacze uwagi stawiaj=! w związku z tapytanie: jak to się dzieje, że jesteśmy w stanie rozpoznać swoje imię w gwarze różnych kon wersacji i eliminować ten halasz pola uwagi podczas sluchania dotyczącej nas rozmowy? Problem ten ma istotne znaczenie z punktu widzenia ką sytuacją następujące
16
PSYCHOlOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
spostrzegania reklam. Przecież codziennie docierają do nas setki reklam na ulicach, w sklt-pach, w radiu i telewizji. Jak zatem skonstruować reklamę, która stalaby się widocwa na tle docierającego do nas szumu informacyjnego? Mówiąc językiem psychologii, jak reklama mogłaby stać się znacz.ącą figurą na tle potostalyc h, mniej
elementów pozapercepcyjnyc.h. Selektywna uwaga filtrująC3 szum informacyjny w pa-
Docierająre do konsumenta bodź(:e marketingowe, takie jak rekla ma, produkt czy opakowanie produktu. można rozpatrywać jako skladające się z prostych wymiarów, wielkości, k ształ t u czy koloru. Dostrzeżenie tych wymiarów, a dalej dostrzeżenie różnk:y w wielkośdach danego wymiaru, na przyklad rÓŻnicy między kolorem czerwonym i zbliżonym do czeN'onego, zależy od wrażliwości zmySłowej konsumenta. Wrażliwość ta jest przedmiotem badań tej dziedziny spos trzegan ia, która nazywa się psychofizyką. W ramach psychofizyki analizuje się tak zwane progi
lu spostrzeźeniowym sterowana jest tutaj
wrailiwoś<:i zmys łowej.
znaczących bodźców?
Przedstawiona sytuacja coctail party, bezposrednio odnosi się do procesów spostrzegania, to pokazuje ważność chociaż
czynnikami osobowościowymi, niezależny mi od spostrzegania. jak na przyklad stopień zainteresowania swoją wlasną osobą, gdzie wszystko to,
00
mnie dotycty,
może
byc
wainiejsze od tego, co dotyczy innych. Oznacza to, że w spostrzeganiu tak samo waina ;cst charakterystyka docierających bodźców, jak i charakterystyka człowieka odbierającego te bodźce. Zajmiemy się kolejno obiema tymi (:harakterystykami.
1.1.
Wraż liwość z mysło wa
ko n su m e nta
Spostrzegana rzeczywistość otaczająca kon· sumenta jest niezwykle bogata w swojej róinorodnośó wymiarów. Przyglądając się róźnym reklamom i towarom, można do· strzegać i odkrywać coraz to wię(:ej elementów tworzącyd\ kompozycje grafi(:zne. Do procesów spostrzegania można podejść takie z innej strony - mianowicie od strony ograniczeń w spostrzeganiu c:zlowieka, na przyklad badać, czego on w ogóle nic jest w stanie zobaczyć.
1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe odnosi s ię do wrażliwości to, co w ogóle może być dostrzeżone.. Mówiąc dok ladniej, taki próg określa te minima lne wielkośc:i wymiarów bodzca, które już mogą być dostrzeżone . Na przykład dźwięk poniżej takiego progu na wymiarze głośności nie będzie uslys~ny. Reklama znajdująt:a się pny drodze, ale w zbyt dużej odległo ści, nie będzie widziana. U człowieka najbardziej wrażliwymi zmySłami w sensie uiolnośc:i rozróżniania bodźców są wzrok i dotyk, średnio wrażliwym jest słuch, natomiast mało wrażliwym jest smak i zapach. Dostosowanie systemu spostrzegania człowieka do otaczającej fZCC'lywistości fizycznej wyraia się w postaci tak ~wany(:h progów bodźca. W zwią~ ku z progiem bodźca pojawia się i ntrygujący problem: czy konsument , mimo że świadomie nie dostrzega ~miany
Próg
bodźca
zmys lowej i
określa
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKlAM wielkości bodźca,
w jakiś sposób jednak reaguje na tę zmianę? Jest to problem spostrzegania podprogowego. Zjawisko to może mieć istotne konsekwencje dla tworzenia reklamy. Jak dotąd nie zostaly jednoznacznie s twierdzone fakty empiryczne na gruncie procesów spostrzegania, kt6re określałyby sposób konstrukcji reklamy tak, aby od· dzialywać na zachowanie się konswnenta poza jego świadomością. Na leży tu wspo· mnieć zdarzenie z 1956 roku, kie dy pod. czas wyświetlania filmu "Pienic" na ekra· nit: eksponowano zdania: "Głodny? Jedz praioną kukurydzę" i "Pij coca
17
rycin ie 1.1 (składka), przedstawiającej zdjęcia dwu wydawałoby się identycznych kobiet. Przypatrując się tej rycinie, można zapytać. która z dwu kobiet bardziej się podoba? Z szeregu takich prezentacji przeprowadzonych przez jednegv z autorów podręczni· ka, jak i przez Kinga (1972) na podobnym materiale empi.rycmym, zdecydowana więk· szość osób wybierała kobietę znajdującą się na prawej fotografii. J ednakże, co wydaje się najbardziej intrygujące , żadna z osób nie była w stanie określić różnicy między tymi postaciami. Różnica polega na tym, że kobieta na prawej fotografii ma większe źrenice w porównaniu z tą na fotografii lewej. Wydaje się ona serdeczniejsza, bliż· sza. atrakcyjniejsza. Ponieważ osoby bada· ne dobrze różnicovraly te dwie postaci na poziomie emocjonalnym, a ł e nie na pozio· mie zmysłowym. należy przyjąć, że proces przetwarzania infonnacji sensorycznej d0konywał się podprog
przyjrzeć się
atrakcyjności.
Ta interesująca strategia kons trukcji reklamy jednak nie zawsze okazuje się skuteczna. Dokonane przez E. H. Hcss (1975) obserwacje pokazały, że mężczyźni w ogóle nie reagują na różnice w wiełkości źrenic, jeżel i spostrzegana postali ię,t. ~ samej płci. natomiast kobiel)' Vi)'kazil}ą większe tainteresowanie pgiIltacią kobie· ty z ma łymi irenicami niż II d u&vmi, Tilk ic
PSYCHOLOGI" ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
18
A _ l .1
cZ}'je§ spojrzenie jest miękkie, łagodne, gorące albo twarde do jednego elementu oczu, którym;es! wielkość źrenic. Twierdzenie, że oczy wyrażają i wywołują emocje wielokrotnie było testowane w róinych eksperymentach (m.in. Hess, 1975). Powstaje jednak pytanie, w jaki sposób można wytłumaczyć to interesujące zjawisko? Czy jest ono wrodzone, czy wyuczone we wczesnym dziecinstwie? Z perspektywy etologicznej można powiedzieć, że duie źrenice mogą stanowić tak zwany wrodzony mechanizm wyzwalający pozytywne emocje partnera. Rzeczywiście, etolodzy odkryli szereg specyficznych konfiguracji bodfców wyzwalających u ~nąt KhematyczKiedy mówimy,
i nmne,
że
nieświadomie odwołujemy się
De reakcje. Na przykład badania z kartonowymi modelami ptaków wykazały, że jeśli lecący model ma długi ogon i krótką szyję, to kaczki i gęsi uciekają,Jednakże odwrotny kierunek lotu takiego modelu (ogonem dopl'2odu) nie powodowal ucieczki (Tinbergen, 1976). Natomiast Hess w swoim eksperymencie zastosował schematyczne twarze, w których zmienną kontrolowaną byla wielkość irenie. Rezultaty były podobne do eksperymentów:z: naturalnymi twarzami.. Osoby testowane reagowały powiększeniem irenie na widok schematu twarzy ludzkiej z powiększony· mi źrenicami, podczas gdy schemat twarzy z małymi źrenicami nie wywoływal takiej reakcji. Ten fakt eksperymcnta1nywskazywalby na lo, że reakcja rozszerzania się źrenic jest wrodzona. Takie wyniki badań nicjednak jes:z:cze nie mówią na temat jednocześnie pojawiającej się wraz z dużymi źrenicami pozytywnej reakcji emocjonalnej, kt6rn wydaje się już reakcją wyuczoną. Można tę reakcję wytłumaczyć następująco. WielkoSt źrenic u małych dzieci jest większa nli u dorosłych. To powoduje rozszerzenie się źrenic także u matki opiekującej się dzieckiem, na zasadzie wyźej opisanego wrodzonego mechanizmu wyzwalającegQ. Ponieważ z reguły matka przejawia pozytywne uczucia do dziecka, jest ciepla, łagodna, troskliwa, i mamy tu do czynienia ze współwystę powaniem dużych irenie, to następuje efekt transferu pozytywnych emocji na jaką kolwiek inną postać z duiymi irenicami na zasadzie warunkowania klasycznego (patrz rozdz. 2.1.1.). Można zatem powiedzieć, że spostrzeganie postaci jako atrakcyjnej na skutek jej dużych źrenic jest wyuczona. wyniki badai! WSkazują, jak podkreśla Hess, że wcale nie wzrośn ie s pr7edai magazynów kobiecych, j eŚli na stronie tytułowej pisma będzie prezentowana postać kobiety z dużymi źreni cami. Czasami bywa i tak, ie pewne bodźce S'I wystarczająco intens ywne (tj. powyżej progu), by móc je s postrzec, a mimo to konsume nci nie zwracają na nie uwagi. Na
poziomie nieświadomym takie bodźce mogą jednak wpływać na nasze zachowanie. Zilustrował to Laird (za Wilke.l994) w eks· peryme ncie dotyczącym wyborów kons umenckich. W badaniu tym uczestniczyło 250 kobie t, którym dano do wyboru 4 opakowania rajstop - zadanie polegalo na wyborze pary najwyższej jakoSci. Konsumentkom nie powiedziano jednak, że
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM
w rzeczywistości wszystkie cztery pary są identyczne, a jedyna różnica między nimi to zapach, Otóż produkty zostały nasycone trzema zapachami: kwiatowym, ziolowym i narcyzowym, jedna zaś para miała zapach oryginalny (czyli powiedzmy, brak zapachu). Spośród 250 uczestniczek bada· nia, tylko 6 zauważyło, że oglądane produktu mają jakikolwiek zapach. Przekonane były zatem, że wybierając produkt najwyższej jakości , biorą pod uwagę takie cechy jak: faktura, ścieg, trwałość, połysk i waga. Zważywszy na to, że wszystkie produkty byly tej samej jakości, każde z czterech opakowań p{lwinno zostać wybrane przez ok. 25% uczestniczek. W n:eczywistoiki jednak, nieuświadomiony bodzieczapach - mial zasadniczy wplyw na dokonany wybór : aż 50% kobiet wybralo produ kt o zapachu narcyzów, natnmiast tylko 8% wybrało produkt bez zapachu.
1 .1.2.
Próg różnicy i prawo Webera Próg ró żnicy odpowiada zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami . Zbyt male różnice nie są spostrzegane, przez co porównywane obiekty wydają się takie same. Na przykład wszystkie opakowania tego samego produktu wydają się przecież ta kie same. zawsze jednak są nieznaczne różnice w ich kształcie i kolorze. Podobnie, występujące różnice w smaku, zapachu czy konsystencji tego samego produktu są niedostrzegane. Do pomiaru progu różnicy wykorzystuje się pojęcie ledwo dostrzegalnej różni cy, nazywanej tei skrótowo ]ND (od angielskiego: just n/Jticeable difference). Odpowiada onu takiej różnicy między bodźcami, która
19
już może zostać dostrzeżona.
Wykorzystuto pojęcie, psycholog niemiecki E. Weher sform u lował pienvsze w psychologii prawo nazwane jego imieniem. Pra wo We bera można przedstawić w postaci następującego równan ia:
jąc
~ =k gdzie l jest wielkością bodźca, natomiast jj/ jest przyrostem wielkości tego bodźca wystarczającym do stwierdzenia minicy w spostrzeganej wielkości. Aby zatem stwi erdzić różnicę, wraz ze wzrostem wielkości bodź ca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości . Wielkość k w powyższym równaniu jest wła śnie tą stalą częścią. (Do empirycznego oszacowania tej stalej stosuje si ę rozmaite metody: metodę granic, stałych bodź ców lub metodę dostosowywania - ich opis można znaleźć m.in, u Woodwortha i Schlosberga, 1963 oraz Falkowskiego, 2OQO). Ustalono na przyk ład za pomocą tych metod, że wartość k dla ciężaru wynosi 2%, dla jasności światła 7,9%, a dla głośności dźwięku 4,8%. Oznacza to, że konsument zauważy różnicę między stugra mową porcją frytek, a taką, która jest o 2,5 grama lżej sza . Na tomiast pólkilogramową porcję jabłek można "odchudzić" aż
o 10 g, a konsument tej różnicy nie będzie w stanie dostrzec. Jednym z zasadniczych celów działalno ści marketingowej firmy jest maksymalizacja zysk u. Prawo Webera zawiera w sobie możli wości zwię kszania owego zysku. Możli wości te bywają rzeczywiście wykorzystywane w praktyce marketingowej, Dokonuje się tego na dwa sposoby: • zwiększania (upsizing) wymiaru produktu,
PSYCHOLOGIA ZAC HOWAŃ KONSUMENCKICH
20" -_ __
• zmniejszania (downsiring) wymiaru produktu. Pierwsza strategia -
zwiększania
wy-
miaru produktu - polega na takim dodawaniu il ości bodźca, aby konsument zauważyl róż nicę. Z uwagi na e konomię produkcji chodzi jednak O to, żeby owa dodana wieI· kość nie przekraczala bardzo progu różni cy. Weimy na przykład linnę produkują cą
napoje chłodzące, która stwierdza , że wzrost sprzedaży, jeżeli produkt
nastąpi
będzie słodszy
nii dotychczas. Dodanie
cukru zmienia oczywiście smak napoju w pożądanym kierunku, ale po woduje tcż (niesIety) WHOSI kosztów wytwarzania. Producentjest zatem zainteresowany,
ieby dodać tylko taką ilość cukru, która już spowoduje dostrzeżen ie zmiany smaku napoju, jako
słodszego,
nad próg różnicy. Takli wyliczyć właśnie
ale niewiele po-
i l ość
cukru
można
z prawa Webera (stala wielkoSC k zostalajui wcześniej oszacowana)_ Pozwala lo na osiągnięcie zamierzonego efektu przy minimalnych nak ladach finansowych. Przykładem takiej zmiany smaku napoju na słodszy było wprowadzenie przez koncern "Coca-Cola" nowego produktu New Ceke w 1985 roku. (Ta dzia łalność marketingowa firmy była spowodowana konkurencją "Pepsi" na rynku napojów chłodzą cych). Producenci stwierdzili, że sprzedaż firmy wzrośnie, jeśli dotychczasowy klas yczny napój Qxa·Ccio zostanie zastąpiony nowym produktem. Przeprowadzono wówczas ponad 200 tysięcy testów i os iągnięto oczekiwany rezultat: większej preferencji nowego produktu (Hanomich, 1985). Druga Slrategia marketingowa - zmniejszania wymiaru produktu - odnosi się do obniiania kosztów prod ukcj i przy jednoczesnym utrzymaniu tej samej ceny pro-
duktu. Prawo Webera jest tu wykorzys tywane w te n sposób, że zmniejsza się wiel kość bodica, ale tylk o o tyle, żeby konsument nie zauważył różni cy - nie może w związku z tym przekroczyć ona stałej wiel kości k.
Ciekawym wypadkie m wy korzystania tej strategii była zmiana w rozk ładzie foteli dla pasażerów w samolotach linii lotniczych "United Airlines". Ch odziło o to, aby nie zwiększać ceny biletów w związku z dużym wzrostem ceny paliwa. W tym celu zmniejszono szerokość foteli o 3,3 centymetry oraz odległość między rzędami miejsc w samolocie - o 5,1 centymetrów. Zmiany te nie były zauwaione przez pasażerów - można więc powiedzieć, że nie zmieni ł się ich komfort podróżowania - pozwoliły natom iast na zwiększenie liczby miejsc w samolocie i tym samym liczby przewożonych pasażerów . Zastosowanie tej strategii jest skutec211e zwłaszcza w sytuacji dużej konkurencji przewożni k6w na rynku, pozwala firmie przynosić zysk i i jest korzystne dla pasażera . W tym wypadku, chociaż ceny paliwa wysoko wzrosły. to nie poszedł za tym wzrost kosztów podróży. Trzeba jednak dodać, że czasami strategia ta jest stosowana ze s trat" dla konsumentów. Producent zmniejsza na przykład masę towaru bez zmia ny wiel kości opakowania i naturalnie bez zm iany ceny. Sta ło się tak na przyklad w wypadku zawartości dezodorantu Su re. Produce nt "Procter & GambIe" zmn iejszy! jego masę z 9 do 8 uncji, nie zmieniając przy tym ani wielkości opakowania. a ni ceny. j ezeli tak ie zmn iejsxenie zawartości produktu mieści się w granicaCh progu rÓŻnicy bodźca, to klient nie jest w stanie zauwazyć zmi any.
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAr.1
1.2.
Interpretacja bodiców marketingowych Dotychczas przedstawione zagadnienia odnosily s ię do analizy procesu spostrzegania jako odbioru bodźców na poziomie zmyslowym. Jest to jednak tylko jeden z elementów schematu przetwarzania infonnacji przez czlowieka. Spójrzmy na rycinę 1.2. Pokazuje ona, że istnieje też druga część przetwarzania infonnacji. Ta częsć przetwarzania infonnacjijest interpretacją spostrzeganych bodźców, która lączy w sobie takie pozapercepcyjne elementy, jak: pamięć, emocje, motywacje, postawy i osobowosć człowieka . W związku z tym zrozumienie zachowań konsumenckich wymaga uwzględnienia także tej pozapercepcyjnej problematyki. Tu ograniczymy s ię do ki!ku podstawowych prawid.lowości. Wiele innych interesujących zjawisk dotyczących pozapercepcyjnych elementów zachowań konsumenckich w spostrzeganiu bodźców marketingowych będzie przedstawionych w następnych rozdzialach. Bodźce docierające do czlowieka są przez niego przetwarzane, a sposób ich przetwarzania jest okrdloną interpretacją tych bodźców. Rycina 1.2 przedstawia ogólny schemat spostrzega nia. Pokazuje on jednoczesną aktywizację procesu odbioru bodźców na poziomie zmysłowym i proces interpretacji tych bodźców w swietle doświadczenia zakodowanego w pamięci . Chociaź w całościowej interpretacji spostrzegania należy jednocześnie uwzglę dniać oba te procesy. to w róż nych sytuacjach percepcji raz jeden, a raz drugi proces jest dominujący. Jeżeli na przyklad interesuje nas spostrzega nie prostych
21
bodźców
takich, jak kolor, kształt czy wówczas koncentrujemy się na procesie odbioru bodźców na poziomie zmyslowym. Jeżeli natomiast interesuje nas tworzenie oczekiwań i wykorzystanie nabytego doświadczenia w spostrzeganiu przedmiotów. to koncentrujemy się na procesie interpretacji bodźców, Bardziej szczegółowy opis ogólnego schematu spostrzegania przedstawia ramka 1.2. Oczywiście w sytuacji zachowania się konsumenta interesują nas przede wszystkim bodźce marketingowe tworzące rzeczywistość rynkową. takie jak produkt, cena, reklama i miejsce sprzedaży, na przyklad mały sklep czy duży supennarket. wielkość.
1.2.1-
Organiucja percepcyjna Zaczniemy od przedstawienia prnw organizacji percepcyjnej, to znaczy tego, w jaki sposób osoba spostrzegająca łączy różne elementy pojawiające się w jej polu spostrzeżeniowym i w ten sposób spostrzega określ one figury . Prawa te zostaly odkryte przez tak zwaną psychologię postaci, a uszczegóławiane były między innymi w podejściu koneksjonistycznym. Mówiąc naj krócej, przyjmuje się, że podstawową cechą naszego spostrzeganiajest wyróżnia nie figUry i tła . Oznacza to, że występują ce w naszym polu spostrzeżeniowym bodź ce organizowane są w taki sposób, że układają się jako określone figury, podczas gdy pozostale bodźce stanowią tlo, Na przyklad kiedy siedzimy w kinie, to ścieżka dźwiękowa filmu spostrzegana jest przez nas jako figura, podczas gdy szelest papierków czy szum klimatyzacji stanowią tło. Oczywiście bodźce tworzące figurę
PSYCH OLOGIA ZACHowAŃ KO NSUMENCKICH
22
W teoretycznym opisie proces u spostrzegania wyróżn ia się dwa rodzaje przetwarzania informacji przez cz łowieka: "z dolu do góry" (botwm-up) i..z góry na dól" (top-down ). Proces "z dołu do góry" polega na integrowaniu prostych elementów bodźca. Jest
od poziomu r'e(;epcyjnego do wyższych pięter danego analizatora zmysłowego. W podejściu tym podkreśla się ważność określonego zbioru biologicznie znaczących schematów jako detekt0r6w znajdują cych
się
to więc proces
przebiegający
w systemie percepcyjnym organizmu, które
wnoiliwiają
spostrzeganie
i rozpoznawanie przedmiotów. Natomiast proces "z góry na dój" wiąże się z syntel:ą percepcyjną, z dużym udziałem oczekiwań i nabytego doświadczenia człowieka w sposobie spostrzegania przedmiotów. Ta posiadana wiedza, zakodowana w pamięci.
jest elementem s postrzegania interpretującym dane zmysłowe. Podejście i synteza percepcyjna na obealym etapie badań w psychologii spostrzegania dobrze się uzupelniajll. Szczegółową analizę tych dwu orientacji i wzajemnej zaleiności procesów ,,:z dolu do góry" i ,,2: góry na dól" przedstawiają między innymi Spillman i Ehrenstein (1996) oraz Fa1kowski (2000). wyodrębniania cech
-
""" .....
..
-( -~
• • •
rn.,.~
mogą się zmieniać. W tym samym kinie dla konsenvatora kl imatyzacji to wlaśnie jej szum może stanowić figurę. Klasycz nym przykładem orHllllizowania dwu różnych figur na podstawie tego samego rysunku są figury dwuznac zne. Jedną z nich przed-
_. ..,..-.-
_.-
stawia rycina 1.3 (składka). Chociaż fizycz· nie nic się tu nie zmienia, to jednak moie· my wi dz i eć raz starą kobi etę, a raz mlodą. Praktyczny problem, przed którym stają producenci reklam. dotyczy tego,jak nalciy zrobić reklamę. żeby by ła widoczna na
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM
8I'FlĘ;r
CIIOINKII
8YM KU~L
LAMfiA
DRzwr ~~""''''""" lllI la i I • ...udo ... " RJ_ U
I '"
•
tle wielu docierających do nas bodźców, czyli stała się figurą na tle. Inaczej mówiąc. jak kierować selektywną uwagą filtrującą nie~naczące bodźce? Odpowiedź na to pytanie wymaga wlaśnie znajomości praw organizacji percepcyjnej. Istnieje wiele dowodów ilustrujących zjawisko spostrzegania figury i uzależnienie tego, co jest spostrzegane jako figura, od kontekstu. Nasze spostrzeganie jest rzeczywiście kontekstowe - w za l eżności od kontekstu różnie intel]lretujemy te same bodźce. Ilustruje to rycina lA. Widzimy. przyglądając się poszczególnym wyrazom, jak kolejno kaidy dwuznaczny zapis litery jest natychmiastowo i jednoznacznie odczytywany w kontekście każdego slowa. Bardzo latwe rozumienie każdego ze słów wskazuje, że kontekst określa jednoznaczne rozpoznanie każdej litery wyrazu. Tym kontekstem
23
jest znaczenie danego wyrazu zakodowane w pamięci (długotrwałej ) i wyznaczające spostrzeganie danej litery. Powyższa ilustracja odnosiła się do kontekstu wewnętrznego, do wyuczonych schematów spostrzegania. To dzięki nim te same bodźce były spostrzegane różnie. Ważny jednak jest też kontekst zewnętrz ny. Również on może modyfikować spostrzeganie bodźców. Przykładem takiego kontekstu są dodatkowe kreski dwu odcinków znajdujących się na tej samej (rycina 1.5). Jeżeli te dodatkowe kreski są skierowane do środka, jak to pokazuje figura A. wówczas odcinek wydaje się znacznie krótszy w porównaniu z odcinkiem ograniczonym kreskami skierowanymi na zewnątrz (figura B). Wrażenie różnej długości jest wyraine. ale wystarczy przyłożyć linijkę . aby stwierdzić. że oba odcinki są jednakowo długie . Można zatem powiedzieć, że podstawowym założeniem procesu organizacji percepcyjnej jest tworzenie rzeczywistości przez człowieka. Może on wyodrębniać róż ne elementy bodźców, a więc różnie organizować tę samą docierającą stymulację zmysłową. Ponieważ organizacja ta zależy od kontekstu, to manipulując tym kontekstem, można kontrolować sposób spostrzegania.
A
B
lIIhlIt n ...lnllfw .......... 6płd~ F!ycine 1.5
24
PSYCH OlOGIA ZACH QWAN KONSUMENCKICH
•• ••• ••• •• ••• • •• •• ••
_
____ _
TworzącokreSIone bodźce, można
manipu-
lować
kontekstem
a
wając
na
zewnętrznym,
doświadczenie
manipulować
czlowieka,
kontekstem
wpły można
wewnętrznym.
Bardziej wyczerpującą analizę podejścia do spostrzegania jako tworze nia rzeczywistości,
••••• ••••• ••••• ...... ••••• u
_ _ __
rycina 1.6, na której różne odległości między kropkami powodują spostrzeganie albo pionowych albo poziomych linii. 2. Prawo podobień~twa określa to samo. co prnwo bJikości, ale w stosunku do
nazywanego konstruktywizmem,
podobnych elementów. Elementypodob-
pr7edslawia między innymi Neisser (1967) i Falkowski (2000).
ne do siebie twoaą zatem odrębną figurę. tworzenia figury przedstawia rycina 1.7, na której wyraźnie widać, jak zamiana niektórych .;x.~ na czarne kół ka organizuje spostrzegane bodźce_ 3. Prawo dom ykania stanowi, źe syste m percepcyjny dodaje brakujące elementy i zamyka kszta lt niekompletnej figury. Rycina 1.8 przedstawia iluzoryczny kontur trójkąta.
Poniżej
prezentujemy podstawowe pra-
wa dotyczące tworzenia postaci z elementów występujących w polu spostrzeienio-
wym oraz ich ilusrraąe rysunkowe. l. Prawo bliskości stwierdza, że elementy położone blisko siebie w porównaniu
z innymi, bardziej oddalonymi elementami
tworzą figurę.
To prawo ilustroje
Taką sytuację
xx xxxxx
XXX .XXX XX • • • XX X ••••• X XX • • • XX XXX.XXX XXXXXXX
--
____
RyeiM 1.7
..........
-
_ _ _ ""n u ;.;.._ _
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM
..•
..
...... •
.. .. ••• ..•
...... ••
••• ••• • •• •
... ....
• •:•
••
• • • ••
•
••• •• •••••
25
5. Prawo " wspólnej drogi" stwierdza, że elementy poruszające się w tym samym kierunku są spostrzegane razem i tworząjedną figurę . Na przykład stado lecących w szyku żurawi. przedstawionych na rycinie 1.10, tworzy "klucz". który jest właśnie wyodrębnioną figurą. Niżej przedstawiamy przykłady zastosowania kontekstu wewnętrznego i zewnętrz nego w sterowaniu spostrzeganiem konsumentów na podstawie szeregu reklam wykorzystujących prawa psychologii postaci .
1.2.2.
Na tej rycinie widzimy czarny trójkąt jako oraz nieistniejący w rzeczywistości kontur. Spostrzegając tę figurę jako całość. dodajemy nieistniejące elementy. 4. "Dobra figura" lub "dobra kontynuacja" odpowiada prostocie spostrzeganego przedmiotu. Elementyznajdujące się bardzo blisko siebie i tworzące łagodną
Praktyczne zaslosowania orga nizacj i percepcyjnej
figurę
linię tworzą także niezależne k ształty,
tak jak to przedstawia rycina 1.9.
Założenie
organizacji percepcyjnej. że czlowiek tworzy spostrzeganą rzeczywistoŚĆ na podstawie interakcji posiadanej wiedzy z odbieranymi bodźcami. jest także założeniem strategów tworzących reklamy produktów. W wielu takich reklamach latwo jest dostrzec wyżej przedstawione prawa psychologii postaci.
byli ......... RycIIlol' .10
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
26 Popatrzmy najpierw na
rycinę
1.11
~skladk.a) prezentującą reklamę "e1 Corpora-
te Services". W te; n!kJamie wykorzystano wprost motyw dwmnacznoSci w spostneganiu. Lecący ptak będący figurą stopniowo zmienia się w tto, na którym pojawia się ryba jako nowa figura. Podobnie, jak już wspomnieliśmy, przedstawiona zostala kobieta stara i mkx\a na rycinie 13 (skladka). Ciekawy przykład reklamy stosującej jednocześnie prawo figwy i tla oraz prawa "dobrej kontynuacji" i .. wssiJlnej drogi" przedstawia rycina 1.12 (składka). Opona samochodowa przek ształcająca się w węża zawiera w sobie wiele takich samych elementów znajdujących się blisko siebie i wskazującyCh kierunek ruchu. Popatrzmy teraz na rycinę 1.13 (skladka) przedstawiającą reklamę pro:\uktu 0znaczonego znakiem towarowym Jan 11l Sobieski. Pierwsze wrażenie jest takie, że wyra inie dostrzegamy
kształt
butelki, w jakich
sprzedawana jest wódka z tym znakiem. Przypatrując się bliżej tej reklamie. widzimy że nie majednak konturówbutelki, nie moż na zatem
powiedzieć, że
jest to reklama
wódki. AutO!'%)' reklamy sprytnie ominęli za.ku reklamowania alkoholu, wykonystując prawo psychologii postaci - prawo domyka. nia. System percepcyjny automatycznie dodaje brakujące elementy i tworzy kształt bu· lelki, zupelnie tak samo jak tworzy ksztah trójkąta przedstawionego na rycinie 1.8, poprzez dodan ie nieistniejących elementów. Prawo domykania prezentuje także reklama pnedstawiona na rycinie 1.14 (składka). Domyślamy się. że brakujący element,jakim jest su sząca się bielizna rzucająca cień, jest wtopiony w śnieżnobiałe tlo. Silny wpływ posiadanej wiedzy jako kontekstu wewnętrznego na rozumienie tekstu przedstawia reklama ukazana na ry-
cinie 1.15 (składka). Bez trudu możemy odczytać tekst mimo brakUjących liter, podobniejak wyrazy przedstawione na rycinie 1.14. Kontekst wewnętrzny pozwala więc na zastosowanie prawa domykania figury, czyli pełnego odczytania znaczenia wszystkich wyrazów. Maina zatem powiedzieć. że prawo domykania slosowane w kon strukcji reklam obrazowych i werbalnych w szerokim zakresie wykorzystuje oczekiwan ie i wiedzę człowieka w spostrzeganiu. Wszystkie powyższe przykłady reklam, skonstruowane zgodnie z prawami organizacji percepcyjnej, pozwalają kierować selektywną uwagą i tworzyć figurę na tle innych spostrzeganych bodźców Silny wplyw posiadanej wiedzy jako kontekstu wewnętrznego na spostrzeganie produktu wyraźnie widać w przeprowadzonej przez "General Food" i przedstawionej przez Wilkiego (1994) strategii reklamowej nowego produktu,jakim byla kawa Maxim. Wstępne badania smaku tej kawy pokazały, że jest ona preferowana w 56% w stosunku do 44-procentowej preferencji dotychczasowej kawy J'IS/onl Maxwell Haust - co gwarantowało sukces rynkowy. RÓŻnica między tymi dwoma produktami polegała na tym, że nowa kawa występowała w znacznie mocniejs~ koncentracie, wobec ctego na tę samą filiżankę należalo wsypać mniejs.z.ą ilość kawy niż dotychczas. Konsumenci byli jednak przyzwyczajeni do stosowania dotYChczasowej miary, czyli jednej pełnej łyżeczki koncentratu na filiżankę, co powodowalo, że kawa w smaku była zbyt gorzka. W rezultacie sprzedaż powainie spadła i dopiero dołączenie do produktu plastikowej łyżeczki jakO wlasciwej miary pozwolilo na przelamanie doIychczasowego nawyku. Przykład ten pokuuje, jak silne i dośC sztywne nawyki
PSYCHOLOGIA SPOSTRZEGANIA I ZASADY KONSTRUOWANIA REKLAM w zachowaniu się konsumentów, mogą być pr2eszkodą we wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Ni e zawsze jednak tego typu nastawienie do produktu może zostać przełamane. Nie powiodła się na przyklad skierowana do miodzieży kampania reklamowa Gerbera, w której usitowano przekonać konsumentów, że produkty Gerbera są nie tylko dla niemowląt. Jednakże produkty dla mtodzieży oznakowane tą nazwą się nie sprzedawaly. Nazwa Gerbu jest bowiem zbyt mocno skojarzona z produktami niemowlęcymi i zastosowanie jej do innych artykulów nie przyniosło oczekiwanego rezultatu. Nazwa Gerber tworzy dobrze określoną, zakodowaną w pamięci długo trwałej kategorię produktów. Zastosowaniejej do produktów innego rodzaju wymaga specjalnej procedury marketingowej, zwanej rozszerzeniem znaku towarowego (brOIId extension). Stosuje się w niej róż ne techniki osłabiania sity związku znaku firmowego z kategorią produktu. Problematyka kategoryzacyjnego podejścia do znaku towarowego jest przedstawiona w rozdziale 7. W perspektywie organizacji percepcyjnej należy jeszcze zwrócić uwagę na ciekawe (choć często nieuświadomione) zjawisko wnioskowania przez konsumentów. Problematyka wnioskowania percepcyjnego doczekała się licznych opracowań w literaturze przedmiotu, w której stosuje się niekiedy nazwę "logika percepcji" w celu podkreślenia związku myślenia ze spostrzeganiem (Rock, 1985). Problem wnioskowania percepcyjnego w zachowaniach konsumenckich prezentują badania przeprowadzone w supermarkecie, w których konsumentów poproszono o próbowanie chipsów z dwu torebek (Mc Daniel, Baker,
27
1977). Torebki były zamkn i ęte i kaidy konsument, który chciał spróbować chipsów. musial najpierw otworzyć którąś z nich. Jedna torebka była zrobiona z woskowanego papieru i bardzo latwa do otwarcia, natomiast z otwarciem drugiej, torebki plastikowej, konsumenci mieli kłopot . Cbociaż zawartość obu torebek była jednakowa, to konsumenci zgodnie twierdzili, że chipsy w torebce plastikowej lepiej smakują, są bardziej chrupiące i właśnie te wołą, nawet mimo trudności z otwarciem torebki. Badanie wyraźnie pokazało, że konsumenci doświadczali różnego smaku takich samych produktów i jedynym wyjaśnieniem tej różnicy w doświadczaniu zmysłowym były różne torebki. Mianowicie torebka plastikowajest bardzo szczelna i wobec tego d.Iuiej przechowuje świcie produkty. Preferowane chipsy znajdowały się właśnie w taIciej torebce i dlatego były uznawane za świeższe. Proces wnioskowania dedukcyjnego jest już tak utrwalony w spostrzeganiu, że konsument rzeczywiście doświadcza różnego smaku! Widać tu wyraźnie wcześniej scharakteryzowane zjawisko tworzenia rzeczywistości na podstawie zewnętrznego kontekstu (w spostrzeganiu wzrokowym zilustrowane n~ rycinie 1.5), jakim w przeprowadzonym badaniu było opakowanie pr<XIuktu. Mówi się w związku z tym o tworzeniu przez ludzi rzeczywistości. Zj~wisko to polega n~ stosowaniu właśnie wnioskowania dedukcyjnego w spostrzeglmiu. Procesy te szczególowo opisują Rock (1985), Seacie (1999) i Fa1kow· ski (2001). Podobne zjawisko obserwowano w eksperymencie Cheskina (z~ Pinson. 1998). w którym kobiety otrzymały dwa sloiki kremu. Oba zawieraly ten sam produkt, różnily się jedynie op~kow~ni~: na jednej z~krętce zn~jdowal się wzór z 2 kółek, a n~
28
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
drugiej z 2 trójkątów . Kobietom dano oba kremy do wypróbowania. Po dwóch tygo-
dniach powtórnie spotkano się z uczestniczkami eksperymentu i powiedziano im, że w nagrodę za udział w badaniu dostaną jeden krem - ten, który im bardziej odpowiadał. Ponad 80% kobiet wybrało krem w słoiczku z kólkami, ponieważ krem ten
byl według nich lepszej jakości, mial lepszą konsystencję i łatwiej go było nakładać . W ten sposób wzór geometryczny na nakrętce okazał się podstawą
do wnioskowania o kilku ważnych cechach kremu. Fakt sterowania zmysłowym doświad· czeniem poprzez manipulowanie kontekstem był potwierdzany w wielu innych
badaniach nad spostrzeganiem przez konsumentów bodźców marketingowych. Psychologowie percepcji powiedzieliby, że ta problematyka dotyczy złudzeń percepcyjnych, czyli spostrzegania za1eżnoSci między bodźcami w sposób niezgodny z fizyczną rzeczywistością. Niezaleźnie jednak od tego, jak zostaną zaklasyfikowane przedstawione tu zjawiska, to na pewno nie moźna ignorować faktu tworzenia także fikcyjnej rzeczywistości rynkowej. Tworzenie takiej rzeczy· wistości może być świadomie kontrolowane przez menedżerów projektujących różne strategie promocyjno-reklamowe.
Podsumowanie W rozdziale przedstawiono podstawowe prawa rządzące procesami spostrzegania oraz zasady opracowywania strategii marketingowych. na ich podstawie. Prawa te mają bardzo duże znaczenie, ponieważ tworzone bodźce marketingowe, takie jak: reklama, opakowanie produktu, dekoracje i przestn:enna lokalizacja różnych ele men-
tów supermarketów oraz nazwa i znak graficzny marki bezpośrednio oddziałują na zmysły konsumenta. Scharakteryzowana została wrażliwość zmysłowa konsumenta, progi bodźca i różnicy oraz psychofizyczne prawo Webera. Na podstawie przykładów wielu reklam pokazano, jak zasady rządzące wrażliwością zmysłową są wykorzystywane w ich tworzeniu i w takich strategiach marketingowych, jak zwiększanie i zmniejszanie wymiaru produktu. W związku z tą wrażliwością pojawia się intrygujący problem, czy konsument, mimo że świadomie nie dostrzega zmiany wielkości bodźca, to jednak w jakiś sposób reaguje na tę zmianę? Pokazano także sposób, w jaki bodźce podprogowe można wykorzystywać w strategiach marketingowych. Innym ciekawym sposobem tworzenia reklamy jest wykorzystywanie praw organizacji percepcyjnej i zludzen w spostrzeganiu. Prawa organizacji percepcyjnej pokazują sposób, w jaki człowiek nadaje sens i znaczenie spostrzeganej rzeczywistości. Zastosowanie takich praw w reklamie zwiększa jej skuteczność, ponieważ uruchamia naturalne mechanizmy organizujące spostrzegane bodźce marketingowe w zrozumiałą dla konsumenta treść. W rozdziale przedstawiono kolejno prawa organizacji percepcyjnej i każde z nich zilustrowano właściwą reklamą . Zwrócono także uwagę na mechanizm zludzen percepcyjnych w spostrzeganiu i jego wykorzystywanie w nieuczciwej reklamie, przedstawiono też mechanizm nieświadomego wnioskowania o jakości produktu na podstawie jego cech percepcyjnych. Umiejętne wykorzystanie praw spostrzegania w reklamie zwiększa jej skuteczność poprzez przycią ganie uwagi i organizowanie w pewną całość spostrzeganych elementów reklamy.
2 Strategie marketingowe w świetle procesów uczenia się • •• I pamięcI Przedstawiona w poprzednim rozdziale rycina 1.2 pokazuje, źe w procesie przetwarzania informacji przez konsumenta pamięć odgrywa ważną rolę p~ interpretacji bodźców marketingowych. W pamięci przechowywane jest doświadczenie, które konsument gromadzi w procesie uczenia się . Pamięć i uczenie się są ściśle ze sobą związane i odnoszą się do dwu stron tego samego procesu przyswajania nowych doświadczeń. Różnica między nimi ma w zasadzie charakter metodologiczny. Mianowicie, jeśli mówimy o uczeniu się. to podkreślamy zmiany w zachowaniu się człowieka na podstawie zdobywania nowych doświadczeń. Położony jest tu więc akcent na bezpośrednio obserwowalne wła ściwości zachowania się. Z kolei mówiąc o pamięci, zwracamy uwagę na zdolność człowieka do przechowywania doświad czeń, czyli interesują nas nieobserwowalne procesy kodowania i przechowywania efektów aktywności człowieka. W tym rozdziałe przedstawiamy obie strony procesu nabywania doświadczeń w zastosowaniach do strategii marketingo-
wych. Najpierw będą omówione podstawowe prawa prostych form uczenia się, a następnie prawa funkcjonowania pamięci i ich zastosowanie w praktyce.
2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych Prawa uczenia się. jak dowodzą liczne zastosowania. mogą być skutecznie wykorzystywane do kontrolowania zachowania się człowieka. Są na szeroką skalę stosowane w psychologii wychowawczej i w edukacji. Podobnie w marketingu - prawa te wykorzystuje się w kontrolowaniu zachowań konsumenckich. Warunkowanie klasyczne stosuje się między innymi do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem łub nazwą marki wreklamie, natomiast warunkowanie instrumentalne odgrywa istotną rolę w projektowaniu strategii promocyjnych.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
30 2.1.1 .
wtarzat wiele razy, to dojdzie do tego, że na sam dźwię k dzwonka pies będzie wydz ielal ślinę. Powstanie w ten sposób wyuczony odruch, który Pawłow nazwał
już
Warunkowanie klasyczne w reklamie
Na początku XX wieku rosyjski uczony - Iwan Pawłow przeprowadził na psach bardzo ważne doświadczenia. Jego schemat przedstawia rycina 2.1. Stwierdził najpien\', że podanie psu pokannu powoduje reakcję wydzielania śliny. Jest to zresztą
zachowanie charakterystyczne dla rÓŻnych
odruchem warunkowym (OW). Wykonany eksperyment opisuje ogólnie zjawisko wan.mkowarua, znane też pod 11(1zwą
uczenia się klasycznego. Odruch warunkowy wytwarza się według procedury pokazanej na rycinie 2.2: jeżeli tuż przed
PrxJawan/el'btarmu
-----..
~gjjny(OB)
Dzwr.ookIPodawanifIPokarmu
----.
~n.\!ślHly
....powI6aen/a ...
--J>o ~śJiny(CW} .
.........., ..... _,.111_ ., RycIno lt.1
zwierząt,
a takie dla czlowieka. Dochodzi do tego na zasadzie wrodzonego odruchu, który Pawłow nazwał odruchem bezwarunkowym (OB). Odkryl on jednak, że pies może się nauczyć wydzielać ślinę nie tyłko na podanie pokarmu, ale także na inne bodźce. Wystarczy w tym celu poprzedzać podawanie pokarmu dowolnym neutraInym bodźcem - na przykład dzwonkiem. J eżeli tak postąpimy i zestaw dzwo-
nek - podawallie pokarmu
będziemy
Badziec WIIIlHlkOllY/BodHIc
po-
podaniem bodźca bezwarunkowego wiele razy powtórzy si ę podanie jakiegoś bodźca neutralnego, to rea kcja, która początkowo występowała tylko po podaniu bodżca bezwarunkowego, będzie oastępo· wała także na nowy bodziec, który może być w związku z tym nazwany bodźcem warunkowym. W warunkowaniu klasycznym można też zastosować oegatywny bodziec bezwarunkowy, jakim jest na przykład strach.
B&wI!runko~ -"
Reakcja 8ezwaTllllkoWa
.... powt6aenia ...
w...uwy.nd! • post.:! .,...
L ___- - -
"""~u
- -:::=-__..J
STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA S I Ę
Olll'Ofl8k
-------.
lapakJna L.atnPW DzIImsk
-------.
31
~nisśW!y
~ tJiny
... powfótz6f!ia ...
Ciekawym doświadczeniem ilustrującym klasyczne warunkowanie strachu jest opisywana w podręcznikach psychologii uczenia się (m.in. u Mednicka, 1967) procedura zastosowana do nies pelna rocznego chlopca imieniem Albert. Na wstępie pokazano dziecku oswojonego białego szczura, który początkowo wzbudził tylko jego zaciekawienie. Przy powtórnym pokazaniu szczura jeden z eksperymentatorów stoją cy za Albertem przeraził go, uderzając mlotkiem w stalowy pręt. Dziecko się wówczas rozplakało. Po wie lokrotnym powtórzeniu takiej sytuacji pokazano już tylko samego szczura. Tym razem już sam widok szczura wystarczyl do wywołania płaczu u dziecka. Nietrudno zauważyć, że opisana procedura warunkowania kojarzy ze sobą dwa bodźce , z których jeden ma ściśle określo ne znacznie dla odbiorcy: może wyzwalać jakąś reakcję fizjologiczną, na przykład śli nienia się (jak to przedstawiono wyżej), albo reakcję emocjnnalną (np. podobania się przy prezentacji bodźców estetycznych), a drugi bodziec jest w zasadzie dowolnym bodźcem neutralnym. Co wi ęcej, raz wytworzony odruch warunkowy moźe służyć za podstawę do wytwarzan ia następnych odruchów warunkowych. Pokazuje to rycina 2.3, jeieli po wytworzeniu się reakcji wydziela-
nia śliny na dzwonek, ten ostatni będzie poprzedzany zapalaniem się światła, to po wielu takich powtórzeniach, pies bę dzie wydzielał ślinię także na widok świa tła.Jest to bardziej złożony proces uczenia się, nazywany warunkowaniem wyższego rzędu.
Opisany sposób wytwarzania odruchu warunkowego był przedmiotem wielu badań w kontekście reklamy. Chodziło o to, jak konstruować reklamy, aby pozytywne emocje wyzwalane przez jakiś przedmiot przenosiły się na markę produktu lub na sam produkt. Często cytowanym przykładem zastosowania warunkowania klasycznego w reklamie są badania Goma (1982). Autor wykonaJ bardzo przejrzysty eksperyment, w którym preferencja pióra określonego koloru była warunkowana muzyką podczas oglądania reklamy. Wcześniej Gom ustali!, ie kolor Jasnoniebieski i kolor beżowy pióra by ły tak samo łubiane przez badane osoby. Ponadto stwierdzil, że muzyka z filmu "Grease" podobała si ę badanym, podczas gdy klasyczna muzyka indiańska budziła u nich negatywne emocje. Można było zatem stworzyć cztery grupy eksperymentalne, tak jak to przedstawia rycina 2.4. Dwu pierwszym grupom dano do oglą dania albo jasnoniebieskie, albo beżowe pióro na tle muzyki łubianej , natomiast
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONS UMENCKICH
32
I
PiCoI>.-
--
......-1.
~.,..-
""',.
---, _.. .
~~''''I1tł2) .......
...,=,. .......
.
.....
dwu
pozostałym
grupom dano do
ogląda
nia albo jasnoniebieskie, albo beżowe pióro na tle muzyki nielubianej. Wszystkim uczestnikom eksperymentu powiedziano, że to agencja reklamowa
testuje
muzykę
do reklamy pióra i
żeby
w ogóle nie zwracano uwagi na jego kolor.
A zatem po obejrzeniu reklamy badani oceniali tylko muzykę. W podz iękowaniu za udzia ł w badaniu uczestnicy mog li sobie wybrać jedno pióro w prezencie - jasnoniebieskie albo beżowe. Zgodnie z zasadami warunkowania klasycz nego osoby badane powinny wybrać pióro tego ko loru, który pojawił się na tle muzyki lubianej, nie po-
winny zaś wybierać pióra tego koloru, który oglądali na tle muzyki nielubianej. Osoby z grupy L i 4. powinny zatem wybrać pióro koloru jasnoniebiesk iego, a badani z grupy 2. i 3. koloru beżowego. Wyniki eksperymentu rzeczywiście po.twierdziły te przypuszczenia. Proporcja wyborów pióra w kolorze. który by! kojarzony z muzyką lubianą (grupy 1. i 2.). w porównaniu z wyborami pióra w kolorze. który nie wystąpi ł w reklamie, wynosila 3.5:1. Natomiast w wypadku muzyki nielu blanej. (grupy 3. i 4.) wybór koloru pióra, który nie pojawił s ię w reklamie na tle mu-
zyki nielubianej w stosunku do koloru pióra reklamowanego na tle muzyki nielubianej wynosil2,5:1. lnteresuiące było także to, że podając powody wyboru koloru pióra. tylko 2% badanych wymienilo muzykę. Zdecydowana większoSć twierdzi la, że po prostu lubią kolor, który wybrali. Ciekawym wariantem badan przeprowadzonych przez Gama był eksperyment, w którym autor kontrolowal zainteresowanie produktem. Tym razem przed pokazaniem reklamy polowę osób badanych [XIinformowano, że będą musieli wybrać jedno z reklamowanych piór. Drugiej polowie natomiast nic o takim wyborze nie wspominano. Procedura eksperymentalna byla taka sama. jak opisana wyżej. Okazało się, że osoby wcześniej poinformowane o konieczności wyboru pióra kierowały się w swoim wyborze wiadomościami o produkcie, jakie przekazywano w reklamie. natomiast osoby, którym nie wspominano zawczasu o późniejszym dokonaniu wyboru, wybiera ły (tak jak w pi erws~m eksperymencie) kolor pióra Skojarzo ny z muzyką lubianą·
Co ten wynik oznacza? Otóż to, że ważny jest cel. k tóry ma konsument, kiedy przetwarza informację zawartą w reklamie. Wtedy, gdy konsument jest zainteresowany zakupem towaru, a więc gdy w trakcie oglądania reklamy jego celem jest ustalenie marki towaru, warunkowanie klasyczne nie odnosi efektu. Efekt ten jest natomiast widoczny wówczas, gdy konsument ogląda reklamę w celu zabawowym czy estetycznym i w danym momencie nie zamierza kupić reklamowanego towaru. Wynika stąd, że realizowanie warunkowania klasycznego w reklamie ma ograniczone zastosowanie - odnosi siętylko do sytuacji, w których kons ument nie jest w danym momencie
STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZEN IA SIĘ ..
zainteresowany kupnem towaru (choć może zainteresować się nim później) . Małe zaangażowanie się w 2.akup produktu obserwuje się głównie dla często kupowanych towarów codziennego użytku, jak na przyklad papier toaletowy, chusteczki higieniczne czy benzyna. Można zaLem przypuszczać, że warunkowanie klasyczne odnosi skutek tylko dla tego rodzaju mało angażujących produktów oraz w sytuacji, gdy konsument nie wykazuje w danej chwili chęci zakupu. Klasyczny schemat2.astosowania warunkowania klasycznego w reklamie był wielokrotnie powtarzany w wielu innych badaniach. Podobny do Goma, chociaż mniej wyrażny efekt uzyskali Allen i Madden (1985) w badaniu, w którym zamiast muzyki lubianej i nielubianej zastosowali w reklamie pióra przyjemny i nieprzyjemny humor. Ogólnie naJeży stwierdz ić, że przedstawiony tu typ uczenia się ogranicza si ę do warunkowania afektu. Wydaje się on przy tym skuteczny tylko wtedy, gdy pr.ty oglą daniu reklamy konsument nie jest nastawiony na zakup produktu.
2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strat egiach promocyjnych
Badania amerykańskiego psychologa BUIThusa F. Skinnera były równie i mponujące, jak dokonania Pawiowa, ale dotyczyły innego typu uczenia się. Opisać go, można na podstawie eksperymentu Skinnera. w którym to obserwował on zachowanie szczura. Szczura wkladano do klatki, w której zamontowana byla specjalna dźwigienka. Szczur objawiał przy tym różnorodne re.1kcje (biegal. skakał, drapal, piszczal itd.). Wczesniej czy później zdarzalo mu się naci-
snąć dźwignię .
33
Wtedy w klatce pojawiał się pokann. Podobnie jak w eksperymencie Pawłowa wielokrotnie powtarzano to do świadczenie. W efekcie szczur wkładany do klatki nie wykonywał już żadnych innych czynności, tylko naciskał dźwigienkę (rycina 2.5). Jest to przykład nauczenia się objawiania pewnej reakcji sprawczej - tu reakcji, która powoduje dostarczenie pokarmu. Eksperyment dowodzi, źe jeżeli zostaje wykonana pewna reakcja sprawc2.a i nastę puje po niej bodziec wzmacniający (nagroda), to wzrasta prawdopodobieństwo ponownego wystąpienia tej reakcji. Ten rodzaj uczenia się wyjaśnia zachowanie się (zwierzęcia i człowieka) zorientowane na osiąganie jakiegoś celu. Wlaśnie na~a "warunkowanie instrumentalne" odnosi się do zachowania, które stanowi instrument-narzędzi e pozwalające coś uzyskać. Kluczową rolę odgrywa t u tak zwane wzmocnienie, będące nagrodą za wykonanie określonego dzialania. Wystąpi enie nagrody wzmacnia określone zachowanie - wyraża się to wzrostem częstości powtauania tego zachowania (nazywanego reakcją instrumentalną). W ten sposób zwierzęta, a także ludzie uczą się, jakie są następstwa rozmaitych zachowano Jakie dzialania przynoszą pożytek, a jakie pocią gają za sobą następstwa nicpoi.ądane. Łatwo dają się przywołać konsumenckie przykłady tego typu uczenia się . Supermarkety przy kolejnych zakupach puydzielają konsumentom punkty ałbo kupony upoważniające do określonych bezpłatnych zakupów. Skłania to konsumentów do następnych zakupów, które to 7.achowanie jest instrumentem do osiągnięcia celu: uzyskania kolejnego bezplatnego produktu. Same zaś produkty stają się instrumentem
34
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUM ENCKICH
Skr2)nQ
~
. . l\1eIf A::Iboodll)dt RuktI
Skrzynka ~ .. NadM/fdeDiw/gnl -
.
"""'"
pOllfl,QuiB ...
Skrzj'TIIIa
E~
.. Nar:JskanieDfw/grII
Ucu.W sif~ : pozJ1)'Ione wzmoc:nitnif (......., ~atttolt .. ~ ....... reMcji
-,-u do osi"l&Ilięcia celu zaspokojenia potrzeb konsumenta. J eżeli stwierdzilismy na przyk ład, że Coca-Cela sku tecznie gasi nasze pragnienie. lo aęściej sięgamy po ten napój wówczas. kiedy chce nam się pić. CocaCela jest instrumentem do osiągnięcia cełu zaspokojenia pragnienia. Oczywiscie rzecz ywistość jest nieco bardziej złożona . Na przykład nie zawsze ok reślone zachowanie powoduje otrzymanie nagrody. Konsument może wykonać dziala nie (przyjdzie do sklep u), którego sprzedawca nie bę dzie c h ciał wzmocnić (nagrodzić). W badaniach laboratoryjnych nad waru nkowanie m instrumentalnym wyko nano mnóstwo badan, które pozwoliły ustal i ć wiele szczegółowych praw dotyczących tego typu uczenia się.
Wejście
Logo sklepu - stytilowane .C· łIipetmar1(e1u
do sklepu
WejScIe do sldepu
Tu przedstawimy kilka z nich - te , które często s ł użą do kontrolowa nia zachowań konsumenckich.
2.1.2.1 .
80dt ce rói nicuią« Skioner wykorzystal schemat uaenia instrumentalnego. żeby nauczyć go łębia stukania dziobem wokreślony krążek. Żeby to osiągnąć, wzmacniał stukanie ziarenkami zboża. Chcial;ednak, aby gołąb dziobał kr.tżek tyłko wtedy, gdy Skiooer zapalił niewielką iaróweczkę . Żeby osiągnąć taki efekt. Skioer raz zapala ł , a kiedy indziej ga· sil żaróweczkę. przy czym podawał golę biowi ziarn ka za dziobanie tylko podczas.
Tańsze zak~
OIJty wybór procM.tćw. przyJerMa atmoslera
,Carrefo.r"
Charakleryslyclne oznakowanie marld -~Levis
Zakup prodt.iktu cIanej marki Satyslakeia l ut,1IcowriI
p.'OOOklu (l'fYSOka jakość. prestit)
STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA S I Ę ..
gdy żarówka była zapalona. Kiedy żarówka się nie paliła, gołąb za dziobanie nie otrzymywał nagrody. Efekt takiego postępo wania jest łatwy do przewidzenia: gołąb nauczył się stukać dziobem w określony krążek wtedy, kiedy żarówka była zapalona, i nie stukać wtedy, kiedy żarówka się nie palila. Mówimy, że go łąb nauczyl się rozróżniać bodźce różnicujące .
Jest oczywiste, że uczenie się bodźców jest czymś bardzo ważnym dła konsumenta. Na przykład konsument może się nauczyć odróżniać buty sportowe ze znakiem producenta Adidas od butów sportowych bez takiego znaku, gdyż tylko zakup produktu tej marki przynosi mu nagrodę (powiedzmy w postaci wygody. tn\Iałości albo chućby tylko prestiżu). Inne przykłady pokazuje powyższa tabela 2.1. różnicujących
2 .1.2.2.
Wzmacnianie nie regułarn e Szczególnie interesująca prawidłowość z punktu widzenia zastosowań warunkowania instrumentalnego wpraktyce odnosi się do regularności stosowania wzmocnień.Je żeli po każdym określonym zachowaniu bę dzie podawana nagroda, wówczas mamy do czynienia ze wzmocn ieniem regularnym. Jeżeli jednak nagroda nie zawsze pojawia s ię po danym zachowaniu, a raczej jest stosowana sporadycznie, czyli czasem wzmacnia się daną reakcję a czasem nie, wówczas mówi się o wzmacnia niu nieregulamym. Wiele laboratoryjnych badań nad uczeniem się zwierząt i ludzi pokazało, że reakcje wyuczone podczas wzmacniania regularnego wygasają szybko, gdy zabraknie nagrody. Natomiast reakcje wyuczone przy wzmacnianiu nieregulamym nie wygasają długo
35
po zaprzestaniu stosowania wzmocnienia. Organizm w takiej sytuacji jest znacznie bardziej odporny na wygaszanie i trzeba zastosować więcej prób bez wzmocnienia, aby odzwyczaić go od danego zachowania. Można by wprawdzie przypuszczać, że uczenie się przy nagradzaniu sporadycznym zachodzi wolniej niż przy wzmacnianiu regu larnym. Nie jest to jednak pewne. Humphreys (za Kurcz, 1977) na podstawie własnych badań st wierdził, źe liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworz enia się oczekiwanego zac howania jest taka sama niezależnie 00 tego, czy wzmocnienie jest stosowan e regularnie, czy nieregularnie. Regularne stosowanie wzmocnienia nie przyspiesza zatem uczenia si ę nowych reakcji. Kwestia, w jaki sposób wykorzystać prawidłowość, że człowiek przyzwyczajony do nagradzania sporadycznego długo prezentuje wyuczony sposób zachowania się j uż po zaprzestaniu nagrody, jest naturalnie bardzo i ntrygująca dla menedżerów marketingu. Jest dla nich istotne na przykł ad, jak powinna być skonstruowana koncepcja promocji i reklamy, aby wykształcone dzię ki niej zachowanie się konsumenta nie wygasło nawet wówczas, gdy obniżki cen to· warów nie będą pojawiały się często. Dziedz iną, w której na szeroką skalę można wykorzystywać prawidlowości uczenia się związane ze sposobem wzmocnienia określonego zachowania. jest zarzą dzanie rabatem, zwłaszcza tą jego formą, która jest niewielką obniżką ceny za jednostkowy towar. Często zdarza si ę, że w czasopismach trafiających do określone go segmentu konsumentów pojawiają s ię wkładki lub części strony do wyci ęcia jako tak zwane kupony pozwalające taniej kupić jakiś prod ukt. Także idąc do supermarketu,
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
36
znajdujemy na pólkach produkty z fragmentem opakowania do wycięcia, na którym jest napisane, że posiadanie takiego kuponu pozwala na ponowny tańszy zakup danego produktu. Przykład takiego kuponu rabatowego przedstawia rycina 2.6 (składka).
Konsument może zatem kupić produkt po normalnej cenie, wydąć kupon i ponownie kupić tenże sam produkt już po niższej cenie. Jeżeli tego typu strategia jest zastosowana do sprzedaży produktów codziennego
użytku
(tzn. do
często
powtarzanych
zakupów), to mamy do czynienia z typową sytuacją warunkowania instrumentalnego. Rabat stanowi nagrodę za kupienie określo nego produktu i wzmacnia takie zachowanie się konsumenta. Jeżeli za każdym razem podczas pobytu w sklepie konsument spotyka interesujący go produkt z kuponem na opakowaniu, to jest to sytuacja wzmacniania regularnego. Moina więc przypuszczać. że konsument szybko wyuczy się wzmacnianego zachowania, czyli często będzie sięgał po dany produkt. Co jednak się stanie, kiedy przyjdzie po ten produkt i nie zobaczy już kuponu uprnwniające go do tańszego zakupu? Zgodnie z prawid ło wością wzmacniania regularnego powinien szybko oduczyć się danego zachowania i zwrócić uwagę na produkty tego samego rodzaju innych firm. Jeżeli jednak firma stosująca strategię rabatu zastosuje wzmacnianie nieregularne, wówczas, jeśli po pewnym crasie calkowicie zaprzestanie tej formy promocji, konsument jeszcze przez dlugi czas będzie kupował dany produkt już po nonnalnej cenie. przyklad ten pokazuje, jak znajomość psychołogicznych praw uczenia się pozwala na oszczędności finansowe firmy. Wykorzystując reguły wzmacniania sporadyczne· go, firma może zwiększyć sprzedaż swoich
pnxluktów bez obniżania ceny. Korzyść zdaje się być tym większa, jeśli przypomnimy ustalenie Humphreysa, że liczba prób potrzebna do wytworzenia reakcji instrumentalnej jest taka sama dla wzmacniania regularnego i nieregularnego. Wzmacniając zaś nieregulamie, rzadziej obniżamy cenę danego produktu, a efekt uczenia się jego kupowania po nonnalnej jest bardziej trwały.
2.1.2.3.
K5ztaltowanie zachowania Kolejną i raczej złożoną prawidłowością warunkowania instrumentalnego jest tak zwane uczenie się przybliżające, nazywane także kształtowaniem zachowania (shapil/g). Kształtowanie połega na stopniowym wzmacoianiu coraz bardziej skomplikowanych czynności instrumentalnych. Zacręto od zastosowania kształtowania w uczeniu złożonych zachowań zwierząt. Na przykład jeśli eksperymentator chce, aby goląb z wyciągniętą szyją zastukal w okno, to najpierw wzmacnia skręt glowy we właściwym kierunku, a następnie reakcje coraz bardziej zbliżone do poż.1danego, jak stukanie bez wyciągania szyi, następnie z szyją trochę wysuniętą do przodu i wreszcie z szyją mocno wyciągniętą. W ten sposób zwierzę uczy się stukać w okno w określony sposób. Dokonuje się to poprzez szereg reakcji, które stopniowo coraz bardziej upodabniają się do pożądanego zachowania. Taka metoda przybliżeń jest stosowana także w sterowaniu zachowaniem się człowieka. Dzieje się tak zwłaszcza w dziedzinie edukacji, gdzie stanowi ona szczególny sposób nauczania i wychowywania. Niezbędnym jednak warunkiem kształ towania reakcji jest wykazywanie przez
STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZEN IA SIĘ .•.
odpowiedniej gotowości do dzialania. Oprocz zatem koniecznej zdolności do wykonywania danego zadania człowiek musi wyka~ać chęć osiągnięcia czegoś i dopiero ten element motywacyjny pozwala skutecznie zastosować tę procedurę uczenia się. Pokażemy teraz, w jaki sposób warunkowanie przybłiiające może być wykorzystane w marketingu. Wierny, że w zachowaniach konsumenckich motywację stanowi chęć zakupu określonego produktu. Jeieli ten podstawowy warunek kształtowania reakcji jest spełniony, to nietrudno wymyślić szczegółowy scenariusz sterowania zachowaniem konsumenta, tak aby podjąl on decyzję zakupu produktu określonego rodzaju. O ile wzmacnianie niereguJame dotyczy produktów często kupowanych i mało angażujących (low-illvolvemmtJ. to kształtowanie zachow.lnia dotyczy także zakupu produktów bardziej angażujących i niecodziennie kupowanych (high-involvement). Przykład wykorzystania tego sposobu opisują Peter i Nord (1982) w kontekście przybliżania zakupu samochodu w niektórych salonach samochodowych w USA. Najpierw kaidy potencjalny konsument po przyjściu do takiego salonu dostaje za darczłowieka
i ciastka. Może wykonać jazdę i przetestować samochód. W końcu oferuje mu się rabat, jeśli dokona zakupu. Ten wieloetapowy proces ksztaltowania zachowania zakupowego dokładnie odpowiada schematowi badań nad warunkowaniem przybliżającym stosowanym w klasycznych badaniach nad zachowaniem zwierząt. Kształtowanie zachowania jest także stosowane w supennarketach jako metoda na wyuczenie się przez konsumenta drogi prowadzącej do produktu znajdującego się w dokładnie określonym miejscu sklepu. Dokonuje się to w ten sposób, że w supermarkecie umieszcza się sygnalizację będą cą wzmocnieniem dla jego poruszania się w kierunku określonego produktu. Na przyklad kiedy konsument idzie do półki z dżemem wiśniowym, to otrzymuje po drodze infonnacje, że idzie w kierunku artykułów spożywczych. dalej - przetworów owocowych i tym pndobne, a po drodze spotykają go różne mile niespodzianki (np. promocje cenowe. degustacje). Niewątpli wie nasuwa się tu analogia supennarketu do labiryntu. który był jednym z podstawowych narzędzi badań nad zachowaniem się zwierząt. W takim labiryncie uczono szczury różnych schematów pokonywania drogi mo
kawę
próbną
Przybll!enle do zaehowanla
--
Nagrodll za przyblitęnia do ZKhOWlnil potltdanego
Potądana
Otwarcle rachunku kredytoweg:>
Upominek la otwarcie rachunku
Wydanie pieniędzy
Udanie się do p.mlttu
Rozrywka, wydarzenie
Zakup pfOlilkt6w
sprzedaży
ktJIIuralE"le wcentrum
~anie
produktu
''''"-
37
Darmowa próbka
llIChowinie
Zakup Pfoduktu
PSYCHOlOGIA ZAC HOWAŃ KO NSUMENCKICH
38
W psychologii poznawczej czlowiek pojmowany jest jako jednostka aktywna, która przetwarzając i magazynując w pamięci operacyjnej i trwałej informacje z otoczenia. wypracowuje określony sposób widzenia i rozumienia świata. W zwiątku z tym powstają w człowieku takie mechanizmy psychologiczne. jak przekonania, oczekiwania, postawy, wyznaczające jego sposób zachowania się, określane wspólną, nazwą struktury poznawcze. Dzięki tym strukturom fonnulowany jest system przewidywań co do rzeczywistości , zgodnie z którym powstaje mapa poznawcza umożliwiająca orientację w otoczeniu. Inaczej mówiąc, w paradygmacie psychologii poznawczej cz łowiek oczekujący czegoś twoczy hipotezy, ma więc pewną wizję świata, model, koncepcję, która pod wpływem infonnacji zewnętn::nej ze środowi ska czy wewnętrznej z pamięci trwalej,jest poprawiana albo zmieniana w celu nowego dopasowania do rzeczywistości. Testowanie danej koncepcji umożliwia następnie wybór: czy ją przyjąć, czy odrzucić. Koncepcję taką można traktować jako wiedzę. którą czlowiekjuż posiada w zetknięciu się z konkretnymi zdarzeniami zachodzącymi w środowisku zewnętn:nym. Wiedzę tę - zakodowaną w struktun!ch poznawczych - określa się czasami jako uprzednio nabytą wiedzę czy wiedzę już posiadaną, w której perspektywie są analizowane i interpretowane zjawiska świa
ta zewnętrznego. Prowadzenie badań empirycznych w psychologii poznawczej sprowadza się do podejmowania eksperymentów nad strukturami poznawczymi wyznaczającymi zachowanie się czlowieka. Badania te - zwłaszcza nad procesami spostrzegania, uczenia się. myślenia i pamięci - zorientowane są w kierunku przetwarzania infonnacji. Metody takich badań przedstawia każdy wspóJczesny podręcznik podejmujący zagadnienia psychologii poznawczej (por. np. Lindsay i Norman, 1984; Strelau, 2000). od punktu wyjścia do punktu docelowego na podstawie ustalonego szeregu wz mocnień rozmieszczonych w różnych punktach drogi. Można zate m przypu szcza ć, że w glowie osobnika tworzy się mapa urnyslowa uksztaltowanego schematu zachowania się. (Taki kierunek badań w psychologii uczenia się rep rezentowa ł już Tolrnan 1995. mówiąc o celowym zachowaniu się ludzi i zwierząt. Ki erunek ten zastal szczególowo rozwinięty w psychologii poznawczej (patrz: Ramka 2.1). Inne przyklady kszta1towania zachowania konswneockicgo przedstawia tabela 22.
2.2. - - - -
Konstruowanie i emitowanie reldam w ~wi etl e badań nad pam ięcią W polowje lat osiemm:iesiątych przeprowadzono badanie na licz bie 13265 osób. Stwierdzono w nim. że aż 53% nie by ło w sta nic przypomnieć sobie i adnej z re· klam oglądanych w ostatnich 30 dniach. Wydaje się to zrozumiale w świetle liczby oglądanych przez konsumen ta reklam - ich dzienna liczba waha się od 300 do 600
STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ... (Burke, Srull , 1988). Za uwaimy ponad· to. ie w prezentowanych blokach reklamowych oęsto przedstawia si ę reklamy różnych marek produktu tego samego rodzaju. Prowadzi to w wielu wypadkach do błędnego kojarzenia ze sobą marek i reklam w póiniejszym ich rozpoznawaniu. W tej sytuacji, jeieli firma re względu na ograniczenia finansowe wyemituje tylko jeden raz rek lamę swojego prod uktu, to szansa najej zapamiętanie jest rzeczywi ście nik la. Na zapamiętywanie reklam ma wpływ wiele róinych okoliczności. Przedstawimy je pokrótce, ale najpierw musimy podać kilka podstawowych infonnacji na temat pamięci. W psychologii przez pamięć rozumie się przechowywanie nabytej wcześniej informacji w celu jej wydobycia i wykorzystania w przyszłości. W badaniach nad pamięcią pojawiają się w związku z tym następujące kwestie: • Jak informacja wchodzi do pamięci? • Jak jest w pamięci przechowywana? • Jak jes t z pamięci wymazywana (zapominana)? • Jak jest z pamięci wydobywana?
2.2.1. Jak informacja wchodzi do pami~i?
o tym,
jak informacja wchodzi do pamięci, mówiliś my ogólnie w poprzednim rozdziale. opisując procesy percepcji. T u można dodać, że wyróżnia s ię trzy rodzaje pamięci: sensoryczną, krótkotrwałą i dłu gotrwałą·
Pamięć sensoryczna związana jest z różnymi narządami zmyslowymi (wzrok. słuch itd.) odbierającymi naplywającą informację. Pon iewai ilość i różnorodność naplywają<:ej infonnacji jest ogromna , więc i za-
39
kres pamięci sensorycznej jest ogromny. Zarazem jest to pamięć bardzo krótkotrwała - informacja tam gromadzona trwa nie dłużej niż ułamek sekundy, można więc przyjąć, iż jest natychmiast tracona. Tylko elementy. które pnyciągają uwagę i zostaną przekazane do pamięci krótkotrWalej dla dalszego pn:etwarzania (zinterpretowania, co to jest) utrzymują się dłużej. Z tego względu zabiegi reklamowe mają na celu nadanie takiego kształtu przekazywanej informacji, aby przyciągala ona uwagę i była kierowana do dalszegoprzetwarzania w pamięci krótkotrwałej. Pamłęć krótkotrwałą
moi na utożsa miać z uwagą. Tu informacja naplywająca jes t interpretowana i uzys kuje określony sens (znaczenie ). Jej trwałość ;est dłuższa nii pamięci sensorycznej, ale i tak infonnacja szybko przemija. Onformacja pozostaje w tej pamięci tak długo, jak dlugo się na nicj koncentrujemy - np. powtarzamy w myśli numer telefonu, zastanawiamy się, co to właściwie znaczy "parytet", itp.). Pojemność pamięci krótkotrwalej wyraża się prawem Millera: 7 +/- 2 elementy. Moż na ją jednak zwięk szać poprzez odpowiednie kodowanie informacji. tak by elementy zawierały większe porcje informacji. Pamięć d lugotrwala jest praktyonie nicograniczona pod względem pojemności. a i czas przechowywania w nicj informacji maie być bardzo d.Iugi (ale do kwestii tej wrócimy później). Pamięć tę maina podzielić na dwie k lasy. P owiedzmy, że zadano nam pytanie. dotyczące liczby okien w naszym mieszkaniu? Jak odpowiadamy na to pytanie. Wyobrażamy sobie kolejne pomiestctenia i "patrzymy". ile jest w nich okien. To, ie potrafimy w pamięci ogłądać obrazy z naszego mieszkania, oznacza, że nasza pamięć przechowuje takie obrazy. Podobnie
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
40
przechowuje twarze znajomych osób, sceny z rozmaitych wydarzeń i tak dalej. Jest to tak zwana pamięć e pizodyczna - obejmująca infonnacje o zdarzeniach, ludziach, miejscach itp. zwi ązanych z na szym ży ciem. Jej podstawową cechą jest lo, że zachowuje w miarę pelny obraz tego, co wcześniej odebrali śmy (np. widzieliśmy).
Nie zawsze jednak
zapamiętujemy
caly obraz. Często analizujemy napływającą informację
i
z punktu wi dze nia jej
zapamiętujemy
tylko
wa żne
ważności
elementy,
pomijamy zaś nieistotne szczegóły. W ten sposób na przyklad czytamy teksty w podręcznikach. (Nie potrafimy odtwonyć calej strony czytanego tekstu, a tylko istotne tezy). Jest to tak zwana pami~ semantycz-
na -
związana ze znaczeniem
infonnacji.
zgodnie z opisanym sekwencyjnym modelem pamięci przedstawia rycina 2.7. ZapamiętyWanie materiału
Kierunek
przepływu
infonnacji jest od środowiska zewnętnnego do pamięci dłu gotrWalej. Widzimy jednak na rycinie strzałkę w kierunku od pamięci dł ugotrwa lej do krótkotrwalej. Obrazuje to efekt przypominania zapomnianych niegdyś zda· rzeń. kiedy wydobywamy z pamięci wcze śniej wyuczony materia!. W psychologii ustalono wiele prawidło procesy zapamiętywania - mają one bezpośrednie znaczenie dla konstrukcji i emisji reklamy. wości opisujących
. _ 0-, ',,~
'r
," "
--
'J
,~ .
.
_~_:
.';J
.~ .~.
Rola powtarzania, krz y wa upamięt ywania. Typowy przebieg uczenia się wyraza tak zwana krzywa zapamięty· w~ni~ (rycina 2.8). Przyrost poziomu zapamiętania na początkujest znaczny, po czym jest coraz mniejszy. S ugeruje to potrzebę powtarzania reklamy oraz liczenia się z tym, ze na początku je; efekty - w sensie utrwalenia w pamięci konsumenta obrazu reklamowanego produktu czy finny - są zn~czne (ale niewystarczające). po czym 1'
,
..."
'., . l ~
.......-.:,
),: 'r'''..!
..'" '.
h~
STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ... więcej
powtórek do ponownego zapamięta nia szeregu niż przy powtarzaniu rozłożo nym w czasie, a to oznacza, że powtarzanie skomasowane okazało się mniej skuteczne niż powtarzanie rozlożone w czasie. Zgodnie z tym prawem na przykład przy płano waniu wykupu powierzchni rek lamowych w czasopismach na początku wykupuje się ją w kolejnych numerach pod rząd, ałe później już tylko w co któryms numerze. Rekłamy w innych mediach są takie rozkładane w czasie - skuteczniejsza jest bowiem emisja powtórek w ciągu dłuższego czasu nii w sposób skomasowany. Wpł yw akt ywnego odtwar zania . W badaniach nad pamięcią porównywano dwa sposoby przyswajania sobie słownego materiału : bierne powtarzanie i aktywne próby odtwarzania materiału - na przykład prezentując osobie badanej jakis test, prosi się. by już w pierwszych próbach starała się
41
przewidzieć. jakie będzie następne sło wo tego tekstu (po czym pokazuje się to słowo). Okazuje się, że aktywne próby odtwarzania wyraźnie zwiększają tempo zapamiętywania . Dlatego tei w reklamie radiowej i telewizyjnej stosuje się zachęty do powtórzenia numeru telefonu lub adresu przez słuchacza, tworzy się latwo wpadające w ucho slogany reklamowe. Z tego samego powodu stosuje się przekazy niedokończone, dając w ten sposób odbiorcy okazję do aktywnego uzupełniania przekazu reklamy. Czasami zaczyna się od przekazu dł uższego, po czym, gdy już się on utrwal!, skraca się przekaz, aby odbiorca resztę "sobie dopowiedział" .
Rola miejsca w szcre&'U. Doświadczenia pokazują, że łatwiej zapamiętuje się począ
tek i koniec szeregu elementów, a trudniej środek. (Dzieje się tak m.in. ze wzgl(,.>du na najintensywniejsze oddzialywanie na część
Liczba powtórek
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH
42
'. [
ł Miejsce pozycji wsmagu
2.... '''.l1li1 a .... Ryci ... U
środkową procesów hamowania proaktywnego i retroaktywnego, o czym będzie mowa nieco później). Prawo to ilustruje rycina 2.9. W odniesieniu do reklamy sugeruje ono. że najw.łŻniejsza część przekazu (np. nazwa i znak finny) powinna być umieszczana na początku lub na końcu reklamy. Z kolei cena (wysoka) i wszelkie aspekty mniej przyjemne powinny być umieszczane w środku. Wpływ sensowności materiału.
Najwcześniejszy badacz pamięci - Ebbinghaus porównywallatwość zapamiętywania strof z poematu Byrona "Don Juan" i serii bezsensownych sylab. Ustali!, ze zapamiętanie osiemdziesięóu sylab wprzeciętnej strofie poematu wymagało ośmiu do dziesięciu powtórzeń, podczas gdy tej samej liczby bezsensownych sylab - siedemdziesięciu do osiemdziesięciu powtórzeń. Oznacza to, że material sensowny, a w dodatku taki, który ma dla kogoś osobiste znaczenie, jest zapamiętywany latwiej niż material bezsensow-
ny. Między innymi dlatego specjaliści od reklamy starają się, by prezentowane przekazy były maksymalnie "znaczące" dla konsumenta. Jednym ze sposobów osiągania tego celu jest konkretne i w miarę możli wości obrazowe prezentowanie materiału. Reklamy preferują przekazy konkretne i tak zwaną wizualizację materiału - słowa zastępuje się obrazem. Nadawaniu sensu służy też niekiedy zabieg polegający na pokazywaniu błędnego funkcjonowania urzą· dzenia czy błędnego przebiegu czynności . Chodzi o to, żeby odbiorca, śledząc blędny przebieg czynności, mógł odkrywać sens prawidIowego funkcjonowania urządzenia.
2.2.2.
Jak informacja jest w
pamięci
przechowywanał
Przechowywanie jest tym samym, co pa· miętanie. Podstawową jednostką przecbo· wywaniajest ślad pamięciowy. Przeprowa·
STRATEGIE MARKETINGOWE W SWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ...
43
Należy więc ogólnie stwierdzić, że etykieta słowna, przyczepiona do zapamiętane go materiału kształtuje jego przechowywanie i zmienia ślad pamięciowy. Jeżeli jest zgodność materiału zokreśleniami słowny
mi, wówczas jest on prze<:howywany w pamięci tak,jak wygląda w rzeczywistości.Je śli jednak występuje niezgodność, to mamy do czynienia ze znieksztalceniem przechowywanego materiału w kierunku określo nym treścią słów. W ten sposób moina celowo zniekształcać. czyli zafałszowywać materiał występujący w reklamie. w której nazwa prezentowanej ilustracji jest z tą ilu· stracją niezgodna. Wiadomo na przyklad. że zabroniona jest reklama alkoholu. Producenci wódki prześcigają się więc w pomysłach na ominięcie tego zakazu. Pre· zentowana była między innym reklama przedstawiająca żeglarza na lódce znapi. sem "Łódka Bols". Wiadomo. że łódki "Bols" nie ma, natomiast jest wódka Bol!;. Osoba badana na podstawie słowa "Bols" najprawdopodobniej przypomni sobie butel· kę wódki, a nie łódkę widzianą w reklamie.
2.2,3,
Jak informacja jest wymazywana
~ pami ęd
(~apomi nanaH
Proces zapominania ciągle nie jest do przez psychologów. W klasycznym podejściu do uczenia się podkreślano, że powtarzanie wplywa na utrwalanie się śladu pamięciowego, natomiast brak powtarzania powoduje stopnio· we zanikanie tego śladu aż do całkowitego zapomnienia wyuczonego materiału . Daje się w związku z tym wykreślić typową krzywą zapominania - pokazuje ją rycina 2.10. końca wyjaśniony
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
44
Jak ilustruje to krzywa, zapominanie następuje szczególnie intensywnie na począt
ku, to znaczy zaraz po nauczeniu się. w późniejszym okresie zapomina się już stosunkowo mniej. Wynika stąd ważna wskazówka dla projektujących kampanię reklamową : reklama nie powinna być powtarzana w zbyt dużych odstępach czaSIl, dużych odstępach czasowych utrwalona informacja ulegnie znacznemu zapomnieniu. Wiadomo także, że w pewnych okolicz-
gdyż
przy
wcześniej
ności ach zapominanie następuje szybciej, a w innych wolniej. Istnieje w związku 7, tym pojęcie dwu rodzajów hamowania: tak zwane hamowanie retroaktywne oraz
hamowanie proaktywne. Hamowanie retroaktywne polega na nakladaniu się później zapamiętanych bOOźców na bodźce wcześn iej
wyuczone. Innymi słowy, pod nabywania nowej infonnacji intensywniej zapominamy dawniejszą informację. Hamowanie proaktywne to proces odwrotny: wcześniej nabyta irńonnacja wpływem
utrudnia zapamiętanie nowej informacji. Oba procesy mają wielkie znaczenie dla spostrzegania i zapamiętywania reklam. Oznacza to. że ogromne bogactwo emitowanych reklam sprawia, że reklamy następ ne wypierają z pamięci wcześniejsze (hamowanie retroaktywneJ, a z drugiej strony wcześniejsze wersje utrudniają przyswojenie sobie rekłam następnych (hamowanie proaktywne). O stopniu hamowania obu rodzajów decyduje podobieństwo materiału : im bardziej są podobne do siebie materialy. tym większe ich nakładanie się, to maczy hamowanie re troaktywne i hamowanie proaktywne. Stąd konstruktorzy reklam starają się, aby ich pr.lekaz reklamowy zawierał jakiś aspekt wyjątkowy, będzie on bowiem mniej podatny na zapominanie. Zgodnie z tymi ustalen iami, w precyzyjnie za projektowanych badaniach Burke i Srulla (1988) okazało się, że powtarzanie reklamy rzeczywiście zwiększało jej zapamiętywanie, ałe działo się tak tylko wów-
Inp...,.......
l ____~__=====:.!"":M~'!:.'~.~=====:....______.J
STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ...
czas, kiedy nie pojawi ały się inne konkurencyjne reklamy. Natomiast powtarzanie takiej reklamy w kontekście wielu innych reklam (co odpowiada otaczającej rynkowej rzeczywistości konsumenta) nie prowadziło do jej lepszego zapamiętania . Inwestowanie pieniędzy w częste eksponowanie rekłamy jest więc niekorzystne. Istnieje jednak pewne wyjście z tej sytuacji. W naszej potocznej mowie utarł się schemat myślenia, w którym często stosujemy słowozupomnwkm. Na przyk ład dość często mówimy: "zapomniałem, że miałem przynieść książki do szkoły", "wyłeciało mi z głowy to, że mialem się z tobą spotkać". Niewątpliwie, jeśli coś "wyleci z głowy", to teh'O już nie ma, ale czy tak jest rzeczywiście? Inaczej mówiąc, czy faktycznie czło wiek zapomina to, czego k iedyś się wyuczył lub co kiedyś zobaczył? Należy wziąć pod uwagę także inną możliwość, mianowicie człowiek nie tyle zapomina daną informację, co ma trudność z jej wydobyciem z pamięci długo trwałej do świadomości . Jednym z ciekawych i dość przekonujących argumentów za taką hipotezą są doświadczenia psychologów z tak zwaną regresją hipnotyczną . W jednym z własnych eksperymentów
45
znany badacz hipnozy M. T. Orne (1998) zasugerował osobie badanej, aby wróciła do czasów, kiedy miała sześć lat. Zgodnie zjego sugestią zahipnotyzowana osoba zaczynała zachowywać się i mówić jak dziecko. Ki edy Orne poprosił, aby podpisała się pod właśnie narysowanym obrazkiem, jej charakter pisma był pismem dziecięcym. Dyktowane zdania pisała powoli i z tru dem, tak jak to robiła wiele lat temu. O ile więc w stanie norma lnym człowiek nie może sobie przypomnieć czynno ści wykonywanych przed wieloma lat, to w stanie hipnotycznym dociera do zapamiętanych informacji. Mozna zatem przypuszczać, że wiele wyuczonych informacji i zdarzeń pozostaje w pamięci, ze nie są one zapominane, a problemem do rozwiązania jest tylko sposóh dotarcia do tych zdarzeń, czyli, mówiąc językiem komputerowym, znalezienie do nich ścieżki dostępu . Rozwiązanie problemu dotarcia do "zapomnianych" zdarzeń zaproponował na gruncie psychologii Tulving (patrz ramka 2.2), prowadząc wraz ze współpracownika mi szereg badań empirycznych (Tulving i Psotka. 1971; Tulving i Thompson, 1973). Natomiast Keller (1987, 1993) wykorzystał te badania w projektowaniu strategii marketingowych w reklamie.
Tulving i Psotka (1971) w badaniach nad hamowaniem retroaktywnym zaobserwowali ciekawe zjawisko. Osoby testowane uczyły się kolejno sześciu list słów, z których kaida zawierała 24 wyrazy należące do czterech kategorii. Po wyuczeniu się danego materiału badanych proszono o przypomnienie słów z pierwszej listy, której uczyli się na samym początku. To przypominanie okaza ło się bardzo słabe z uwag; na następne listy, które powodowały właśnie hamowanie retroaktywne. jeżeli jednak badanych proszono, aby przypomnieli sobie z pierwszej listy na przykład zwierzęta, wówczas przypominanie okazało się bezbłędne. Nazwa
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
46
kategorii stanowila więc wskazówkę przywoływania informacji, która pozwoliła na wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału. Badania TuJvinga i Psotki mają dobrą interpretację w sieciowym modelu pamięci długottwalej (LTM associaU tłdwo11l moddJ (.Anderson, 1983). Według modelu sieciowego, pamięć długotrwala tworzy sieć pol.ąaeń między tak zwanymi węz tami (no. des ) reprezentującymi jednostki zapamiętanych infonnac.ji. Siła połączeń nUędzy takimi jednostkami jest wprost proporcjonalna do liczby ich jednoczesnego pojawiania się w doświadczeniu człowieka. Struktura sieci połączeń ma charakter hierarchiczny. gdzie jednostki niżs2ego rzędu, na przykład nazwy konkretnych zwienąt, łączą się z jednostkami wyższego rzędu, na przykład nazwami ogólnych kalegorii zwierząt, jak ptaki czy ssaki. Wydobywanie różnej informacji z pamięci długotrwałej do świadomo ści polega na rozchodzeniu się pobudzenia na różnych poziomach hierarchicznej struktury sieci (sprwdingactivation ). Takie pobudzenie może zostać ukierunkowane wskazówką przywoływania infonnacji.
2.2.4. lak info rm acja jest wydobywa na l pamięci?
Keller (1987)
cia w
analizował możliwość
dotar-
konsumenta do kiedyś widzianych i jui "zapomnianych" reklam. Oczywiście wychodził przy tym z założenia. że
świadomości
problem z zapominaniem polega na trudznajdującego się w pa-
noSci w dotarciu do
mięci śladu pamięciowego, a nie na jego wymazaniu. W takiej sytuacji należy bliżej przyjrzeć się specyfice kodowania w pamięci informacji o spostrzeganej reklamie. Wed lug Hutchinsona i Moore (1984) kodowane w pamięci elementy reklamy odnoszą się do następującej informacji: I. In formacja na t e mat m a r ki - dotyczy tych elementów reklamy, które przekonują konsumenta co do wartości danej marki produk tu. Są to przewainie twierdzenia pokazujące, w czym pnxlukl dan ej marki jest skut.eczny. na przykład ~pasta do zębów Ritual odświeża oddech".
2. I nforma cj a n a le mat r e klamy - tawiera wszystko to, co wiąże się z fomt4 reklamy. czyli: zastosowany środek przekazu. kolorystyka, styl, dźwięk. 3. Id e n tyfi kacja m a r k i - ta informacja pozwala na przyporządkowanie rekla· ' mowanego produktu danej ITI3I""ce. 4. Kateł{o ri a produktu - odnosi się do funkcjonowan ia produktu. czyli jakie ma on zastosowanie. kiedy i gdzie moż na go używać. Zapamiętywane są też przykłady doświadczeń z produ ktem. 5. Rea k cj e ocen i aj ące - odpowiadają emocjonalnym reakcjom na spostneganą reklamę.
Informacje te kodowane są w pamięd dl ugotrwałej w postaci oddzielnych jednostek. ale polączonych ze sobą w tak zwanej sieci skojarzeniowej. J eżeli są one powiąta ne, to pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na wszystkie pnzostałe. Ten proces pobudzenia jest przypuszczalnie dobne znany każdemu z nas z własnego d0świadczenia. Jeżeli widzimy na przykład jak ktoś je cytrynę i mocno się krzywi. wówczas
47
STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ ..
PERWOLL DO
Nie,
wypran~y~'w':i::;:~:';
""f11M41 ..td"...,._ . . ..... '"
i my zaczynamy odczuwać kwaśny smak w ustach. Widok cz!owiekajedzącego cytrynę jest tu skojarzony z kwaśnym smakiem i wzrokowe spostrzeżenie tej sytuacji pobudza zmysł smaku.
Zjawisko pobudzenia sieci skojarzeniowej poprzez jeden element wcześniej widzianej, ale "zapomnianej" reklamy, można wykorzystać do tworzenia skutecznych strategii marketingowych. Element )Xlbudzający sieć skojarzeniową nazywa się wskazówką przywoływania (relricval CIIe) reklamy. Może to być na przyklad fragment melodii, logo producenta i tak dalej - coś. co pojawilo się wcześniej w rekJ.?mfe. Wskazówkę tę moina umieścić na przyklad na opakowaniu produktu i konsument oglądający produkt w sklepie może na zasadzie pobudzenia sieci skojarzeniowej przypomnieć sobie wcześniej oglądaną reklamę . Jeżeli reakcje
emocjonalne skojarzone z daną marką produktu byty pozytywne podczas oglądania reklamy, wówczas w sytuacji przypominania reklamy wzrasta pozytywne nastawienie konsumenta do tej marki, a tym samym prawdopodobieństwo zakupu produktu. Keller (1987) przeprowadzi! dość prosty eksperyment, który udowodni! skuteczno5ć stra tegii marketingowej polegają cej na umieszczaniu fragmentów reklamy na opakowaniu produktu lub na pólkach sklepowych, gdzie znajduje się dany produkt. W pienvszej części badan konsumenci oglądali serie reklam czterech często kupowanych kategorii produktów, takich jak platki owsiane, proszek do prania, tab letki od bólu głowy i pasta do zębów. Każda reklama byla tego samego fonnatu i zawierala fotografię przedstawiającą produkt, slogan reklamowy, kilka zdań odnośnie skuteczności produktu danej marki oraz fikcyjną nazwę marki. Przyklad takiej reklamy w kategorii produktu proszków do prania przedstawia rycina 2.1 }1 (s kladka).
Po obejrzeniu kijku rek/anI danej kategorii i krótkiej przenvie (podczas której osoby wykonywały jakieś zadanie niezwiąza
ne z badaniem) uczestnicy przystępowali do drugiej części eksperymentu, polegają cej na przypomnieniu sobie, co pamiętają z oglądanych reklam. Jednej grupie prezentowano opakowania, które zawieraly jedynie kategorię i markę produktu (np. p/atki śniadaniowe Golony), natomiast drugiej - opakowania, które oprócz tych informacji zawieraly w prawym dolnym rogu repnxIuk<ję /órogr.J!i/ / ói/sloZiJs(osowane W reklamie. To wlaśnie ilustracja stanowila I KeI"'r ol
oczywiście w ~.)"ku 3l\l!ielskim. Dl.
]>fezenIOWaJl)'
badań
rycil\a Z.ll pr.cdst...wi.
polską
reklam~. zawic"'fIcą W>~'Slk ic elementy OI)·gin.ln)"ch n.~
klam Kelle",
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
48
• ł
l
~ -... ...- -"-
5
~
•
••
ł
3
~
,
"
RI"'I .... 2..13
wskazówkę przywoływania reklamy. Puy-
kl,ld takiej prezentacji przedstawia rycina
2. 12.
2.2.4. 1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy
Badani mieli za zadanie pn:ypomniee
sobie jak najwięcej elementów reklamy da· nej marki oraz oceni ć stopien podobania się tych marek na kilku 7-slopniowych skalach. Mieli
też wyrazić
(na odpowiedniej
skali) intencję zakupu reklamowanego produktu. Wynik i potwierdz iły, że wskazówki przywoływania reklamy znacznie poprawiły pamiętanie tekstów reklam. Kiedy oprócz nazwy marki była podana wskazówka
rek lamy, konsumenci przypominali sobie wacznie więcej elementów
przywoływania
rek lamy nii wówczas, kiedy prezentowana była tylko sama nazwa produktu. Co wię cej, także nastawienie emocjonalne i intencja zakupu byly istotnie wyższe w grupie ze wskazówkami przywoływania reklamy - pokazuje to rycina 2. 13.
Przedstawiona koncepcja tworzenia stmtegii marke tingowej opartej na wskazówkad przywoływania reklamy , chociaż wydaj. się bardzo efektowna. to może mieć różn; skuteczność w pra ktyce. Przede wszyst kim jej efek t może być szczególnie wi doany wtedy, kiedy w pamięci konsu menta slabe jest połączenie nazwy mark z eleme ntami reklamy. A takie słabe pol; czenie jest rezultatem malej częstoś< ekspozycji re klam. Stąd wyn ika, że finn może obniżyć koszty prowadzenia kamp; nii reklamowej poprzez matą częstość cm sji reklamy oraz zastosowanie wska%ówel i w rezultacie otrzymać taki sa m efekt zmil ny nastawienia konsumenta do marki jz przy duiej częstości emisji reklamy.
STRATEGIE MARKETINGOWE W $WIETLE t'ROCEsów UCZENIA SIĘ ...
Efekt wskazówek jest także znacznie konsument ogląda dużo reklam różnych marek lego samego produktu, Jak pamiętamy, występuje wówczas zjawisko hamowania retroaktywnego i proaktywnego, co może prowadzić do pomieszania się różnych nazw marek z e lementami różnych reklam. Wskazówki przywoływania pozwalają na aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i przywolywanie do świadomości tylko elementów współwy stępujących z nazwą marki w reklamie, Wskazówki pozwalają zatem na lepsze róż nicowanie wcześniej wyuczonego ma teriału, Na leży takie zauważyć, że wskazówki przywoływania reklamy powinny znajdować się wszędzie tam, gdzie podejmowana jest decyzja zakupu produktu. Konsument zanim pójdzie do sklepu może na przy k ład sięgnąć po książkę telefoniczną w celu uzyskania wstwnych lub dodatkowych informacji na temat miejsc planowanych zakupów, Na żółtych slronach książki telefonicznej, gdzie właśnie reklamowane są us ługi oraz sprzedawcy detaliczni, mogą być umieszczone właściwe wskazówki. Nie zawsze jednak umieszczenie wskazówek p rZYWOływania reklamy przynosi zamierzony efekt. Nałeży liczyć się ze szczególnymi syt uacjami, w których moż na uzyskać rezultat wręcz przeciwny do oczekiwanego, Jedna z takich sytuacji miala miejsce podczas kampanii promocyjnej Polaroidu (Keller, 1993), w której zdecydowano się na zastosowanie dobrze znanej posl.aci filmowej Jamesa Gamer.1. Znana postać majui dobrze utrwalony ślad w pami~ dlu gotrwalej konsumentów, często s kojarzony z pozytywnym nastawieniem emocjonal, nym, Jednak zbyt silne utrwaJenie się tego śladu, jak to często ma miejsce w wypadku znanych aktorów. po\\"Oduje - jak pokazują więkS2Y, jeżeli
49
badania - silne s kojarzenie postaci nie z marką, ale z kategorią produktu, Może zatem w wyniku zastosowanej strategii reklamowej pojawić się niebezpieczeństwo blędnej identyfikacji postaci z marką konkurencyjną. W przeprowadzonych badaniach marketingowych dotyczących skuteczności zastosowanej reklamy Polaroidu s twierdzono, że respondenci często odnosili postać znanego aktora do promocji głównego rywala na rynku aparatów fotograficznych, czyli KtxIaka. Zabezpieczenie się przed ta· kimi przykrymi niespodziankam i wymaga więc dokładnego przetestowania projektowanych reklam w aspekcie psychologicz. nych procesów funkcjonowania pamięci i kategoryzacji. Wreszcie należy powiedziei, że ws kazówki przywolywania reklamy mogą dotyczyć nie tylko (wąskiej) prob lematyk i re klamy, ale tei odgrywać znaczącą rolę w życiu społecznym, Na przykład umiejęt ne zadawanie pytań, w których stosuje się wskazówki przywoływania infonnacji, pozwala na znacznie s kuteczniejsze wydoby· cie interesującego nas materialu w rozmowie z naszym partnerem nii bez takiego kontrolowania stawianych pytań, Z potocznych obserwacji sposobu przebiegu egzaminów na uniwersytetach wyłania się na· stępująca interesująca prawidłowość. Im wyższy stopień naukowy posiada egzaminator, tym stawia lepsze oceny studen· tom. Nie ma żadnych racjonalnych przesłanek pozwalających podejrzewać, że wm z doświadczeniem naukowo-dydaktycznym wzrasta u nauczyciela pobłażliwość, Przypuszczać raczej należy, że doświad c zenie pozwala profesorom formułować pytania na egzaminie w planowy sposób, kontrolujący wskazówki przywolywan ill in formacji, co znacznie ułatwia wydobycie
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
50
ze studenta wyuczonej wiedzy. (Nie należy jednak popadać w skrnjooSC i przyjmować za dobrą monetę opinii studenta, który otrzymawszy na egzaminie niedostateczną oce· nę. twierdzi, że umial. a tylko nauczyciel nie umial zadać mu wlaściwych pytań).
Podsumowanie Prawa uczenia się i pamięci są skutecznie wykorzystywane do kontrolowania zachowań
konsumenckich. W rozdziale
przedstawiono dwa rodzaje uczenia się: warunkowanie klasyczne i warunkowanie in-
strumentalne. Ten pierwszy rodzaj uczenia się polega na kojarzeniu dwu bodżc6w, z ktÓl"ychjeden jest bodźcem wywołującym bez warunkową reakcję. na przyklad ślinie· nie się na widok pokarmu, a drugi - bodź· ccm początkowo obojętnym, na przykład dźwięk
dzwonka, na który organizm zaczyna po pewnym cusie reagować także śli
nieniem się. Takie uczeni e się stosuje się pnede wszystkim do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub znakiem towarowym w reklamie. SzczegółOWO zaprezentowano więc procedurę kla sycz nego warunkowania oraz jej zastosowanie w tworzeniu reklamy, w której kojarzy się bodzie<:, na przyklad l ubianą muzykę w sposób natu ralny wywołującą pozytywną emocję, początkowo OOo,iętnym.
z bodźcem na przykład kolo-
re m pióra. Warun kowanie instrume ntalne jest bardziej złożone od klasycznego i odnosi się do takiego zachowania, które pozwala coś uzy· skać. Ważnym elemen tem tego uczenia s i ę jest wzmocni enie będące nagrodą za wykonanie określonego dzialania, zwiększa więc
częstość powtarzania tego zachowania. P rzedstawiollQ także niektóre szczegóło we prawa warunkowania instrumentalnego, a dntyczące bodźców różnicującyclI. wzmacniania nieregularnego i kształtowa nia zachowań, które służą do kontrołowania zachowań konsumenckich. Sposóh prak· tycznego wykorzy stania tego rodzaju uczenia się pokazano więc na przyk ładzie takich strategii marketingowych, jak między innym i: zarządzanie rabatem, planowe rozmieszczenie towarów w supermarkecie i kształtowanie zachowań przybliiaj ących konsumenta do zakupu towaru. Wyróżnia się kilka rodzajów pamięci:
sensoryczną, krótk otrwał ą, długotrwałą,
epiwdyczną i semantyczną. Scllaraktery. zowano szereg prawidłowości opisujących procesy zapamiętywania oraz pokazano bezpośrednie znaczenie tych prawidłowo ści dla konstrukcji reklamy. Szczególną uwagę poświęcono zapominaniu spowodowanemu hamowaniem retroak tywoym i proaktywnym, z których pierwsze polegp na nak ladaniu się zapamiętanyclI bodżcó\\ na bodźce wcześ niej wyuczone, a drugif na bodźce wyuczone później. Te l nteńe' rencje bardzo utrudniaj ą spos trzeganif i zapamiętywan ie reklam. Przed menedże rami od re klamy stoi więc trudne zadani~ - jaką s trategię re k lamową należy zast() sować, aby zneutralizować w jakiŚ spo5ÓI te inteńereneje? Współczesne badania nac pamil;Cią pozwalają rozwiązać ten pro blem. Przedstawiono skuteczne teellni ki wydobywania materiał u polegające n umiejętnym manipulowan iu tak zwany mi wskazówkami przywoływania reklam; i pokazano sposób, w jaki mogą hyć on. wykorzystane w przypominaniu wcześnif widzianych reklam.
anawlasz lak zmteg'
Się.
omunlkaCJę.
lL
comm&r«'?
tnterr"
---~
----_ .,- ---_._-----......--.
--
---- ~_
.111 _
uw... .....tow_. JoIIosIr.IIt (pn..... nI Ryci"" 1.3
,...,.~w
....
.......
-~
(..,...,.s.wn~rtr.261
Ayclnl 1.11
;;;.'";;";.;H;;' _::;.:"'; ' ....... _;;;; ' ::: 1 _ AroIM 1.1 _";;;:;"";;;.;
Ni któr inno wac j lo koni c zno !'ić .
H
-----------.;
_ _ _o .~--
•
K..,.ut ....,..m:oy • ,....... ,... ""'" lit. 26) Rycina 1.15
I,
II
....
- ....
rn,w.d HIt.. "",. . . lO . . . .
_-_._........
-"'-"'-----
,-.10_ ..
!!-trI lir, 4n Ryc i"" 2.11
~rw
............
_-====
....,..,~· ......... ~ftlnllr. M1 ~u c-. D,c )
_ _ _ __
rn.jobruy f'r.u\lI;.
inrJiem'n~,rć. Rozkosz.
Lavazza . . .
__
...LlIIA'IU _.......... . --.,...U ,.'ljw.,cIo"*'rI•.
~,..., .... 'II
1..........
711
-_.. _-------_ .
~_.-
rnpw...., ... ł l: ,..... ....,. obIodpłd
_ _ _ _ _ ,,*, ... 11) "","u
PrzyIiW"'-'.""j';:
j ........... lp*lm.71 J
Il)0:l ... u ~.~
.." _ .-......-,,_.-,-,'--,--- , --_ ~ _M
_.---_--_ -------'---'. ----........... -. ----...._.---.. --_._. _ _ • ___ 0...-. "-'-'
... --_ ....... ---- ,-_.._----~ , -
,--...-'-
"'.M. _ '
.-----....__........... BILOBIL®..._-,_.. __ "... " _M"_ , ___ ,
'
1nyłIIM
......., .,.....,.twIo!
PALENIE TYTONIU POWODUJE RAKA
....wa,
l,.m .... 171 Ryelnil 3.13 _ _"'-_ _
I'npw....,.,.~~
-----_._... _--.--_ _------- ._---.----, -.. ------... _-N;c.,."CSOło,
-__.-
ale Kalrru. pomaga prn:t ...""ać gorsi!<' kryl)"Y
--::;::-_:
::.:::.-:.:.:::::= =..J>:;;;:::.=_-=-_
~ . ~-
'
----- ---'-"- ..... . ~
-~.
'*_ ... ....--_.--_ ....
ł kochiK m"", od aubLI lilowy pokon;u.n.; pakirw u MOICh 116p,
-,."'---"---_ ,....._.-
,,~
dlaczego nn...,~
m....l
....
..:!..
....... M. li .... ..,;."~'~I.~.~ I
~ 3.' 7
..!!.
::~.:.~.~
3 Motywacja i emocje w marketingu
W dwu poprzednich rozdzialach przedstawiono procesy poznawcze związane z odbiorem reklam i innych zabiegów marketingowych. W tym rozdziale zajmiemy się problematyką motywacji i emocji w strategiach marketingowych. Problematyka motywacji to próba odpowiedzi na pytanie, dJaczego kons umenci robią to, co robią. Z góry trzeba powiedzieć, odpowiedź na tak postawione pytanie nie jest ani prosta, ani łatwa. Przedstawimy więc strategie marketingowe wynikające z zastosowań różnych podejść do motywacji: hierarchicznego ujęcia struktury potrzeb, podejścia motywacyjnej roli konfliktów, z jakimi ma do czynienia konsument, i podejścia psychoanalitycznego. Zarówno procesom motywacji, jak również wcześniej omawianym procesom poznawczym, jak wreszcie procesom decyzyjnym i podecyzyjnym (omawianym dalej) towarzyszą procesy emocjonalne - ich rolę opiszemy w drugiej części tego rozdziału.
ze
3. l. Marketing i motywacja Jedno z podstawowych pytań stawianych przez menedżerów marketingu brzmi: .,Dlaczego konsumenci robią to, co robią"? Pytamy tu o przyczyny 7..achowania się, których naleiy szukać w posiadanych wartościach i postawionych sobie przez konsumenta cclach do zrealizowania. Zrozumienie zachowań konsumentów wymaga więc określenia motywów podejmowanych przez nich działań. Ta dziedzina hadań należąca do psychologii motywacji jest szczególnie waż na w marketingu. na co wskazuje wiele jego definicji oraz sloganów reklamowych różnych firm. Jako przy k ład można tu podać haslo Motoroli odnoszące si ę do programu szkolenia marketingowego pracowników tej firmy: .,skupienie się na całkowitym zaspokajaniu potrzeb klientów jest podstawą naszego przetrwania".
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
60
Natomiast definicja marketingu według Ph. Kotlera (1994) brzmi następująco; "Marketing jest procesem społecznym i zarząd czym,
dzięki
któremu konkretne grupy
otrzymują lO, czego potrzebują
i co pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów" (Kotler. 1994). Myśl enie marketingowe rozpoczyna się właśnie w momen cie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień. osiągnąć,
3.1.1. Struklura potrzeb konsumenta
Przez motywację rozumie się w psychologii wewnętrzny proces warunkujący dąże nie ku określonym celom. Motywacja decyduje o: • wyborze kierunku i celu działania • i ntensywności działania. Celami działania mogą być: zaspokojenie głodu, bezpieczeństwo, przynależ ność do grupy społecz nej , os iągn ięcie czegoś, i tak dalej. P rodukty i usługi, ale takie nasze własne wytwory służą jako środki do zaspokojenia owych potneb. IntensywnoSi natomiast odnosi się do samego faktu podejmowanego działania. M ożemy na przykład chcieć pójść do kina w niedzielne popoludnie, ale intensywność tej potrzeby jest zbyt ma la i w rezultacie pozostajemy w domu przed telewizorem. Jest oczywiste, że producenci, a także handlowcy muszą wiedzieć, jakie potrzeby Tmlją zaspokajać oferowane przez nich produkty i uslugi. Muszą też wi edzieć, jakie potrzeby posiadają konsumenci i jak oferować produkty i uslugi, aby kon sument dostrzegł możliwość zaspokojenia swoich potrzeb za pomocą danej oferty.
3.1 . 1.1 ,
Hierarchi a potrzeb PsychOlodzy zgadzają się, że człowiek (i kons ument) charakteryzuje się wieloma dążeniami (potrzebami). Potrzeb tych jest tak wiele, że trudno je wsz ystkie nawe t wymienić, a cóż dopie ro osiągnąć zgodę (między psychologami) co do ich ważno ści. Jedną z częściej opisywanyc h teorii motywacj i jest teoria Abrahama Maslowa. Wedlug tego ujęcia, potrzeby człowieka Charakteryzują się tym, że są u lożone hierarchicznie - od najbardziej podstawowych, zdeterminowanych fizjologiczn ie, do potrzeb wyższych , rea lizujących Wattości życiowe człowieka . Tę struk t urę h ierarch iczną przedstawia rycina 3. 1. Obejmuje ona, pa t rząc od dołu, potrze by fizjologi czne. potrze b,,- bczpieczcnstwa. potrzebę milości i przynal eżności, poczucia własnej wartości i potrzebę samorealizacji. Ważne twierdtenie teorii glosi. że kolejne potrzeby mogą hyć zaspokajane wówczas, kiedy zaspokojona jest pot rzeba znajdująca się na niższym poziomie hierarchii. Wrócimy do tego po krótkim opisie kolejnych potrzeb. Potrzeby fizjologiczne przejawiają się w dążeniu do zaspokojenia podstawowych wymagań organizmu - wody. pokannu, tlenu i tak dalej. W zwyklych w,lrunkach w krajach wysoko uprzemyslmvionych nic ma w tasadzie problemów z zaspokajaniem tych potneb. T otei strategie marketingowe produktów zaspokajających tegO l'Odlaju potrzeby promują 0.1 przykład ~drową żyw. ność i koncentrują się na składnikach i wartościach odżywczych oraz wałorach zdrowotnych reklamowanych towarów, takich jak: p!l'CZYWO, mleko, warzywa. owoce i tym podobne. Z drugiej strony. zdarzają się sytu·
61
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
RyeI ... S.l
acje, w których te podstawowe potrzeby mogą być czasowo niezaspokojone. Z teorii Maslowa wynika, że taka czasowa deprywacja może prowadzić do czasowej dominacji podstawowej potrzeby (glodu, pragnienia itd.) i spowodować, że konsument będzie intensywnie zmierzal do jej zaspokojenia. Stąd na przyklad na gorącej plaży sprzedawca zimnych napojów może liczyć na ich zakup po wyższej cenie przez spragnionych plażowiczów. Potrzeba bezpieczeństwa przejawia się w dążeniu do unikania bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu, a szerzej to - w dążeniu do stabilizacji w życiu, spokoju, uwolnienia się od lęku i niepewności . Potrzeba ta jest zaspokojona wtedy, gdy w swoim otoczeniu czlowiek nie dostrzega bodźców zagrażającyc h życiu lub zdrowiu. Potrzeba bezpieczeństwa uaktywnia się natom iast wtedy, kiedy powstaje zagroże nie własnej osoby, a także zagrożeni e przestrzegania prawa i porz ądku publiczn ego w szerokim kontekście spolecznym. Do potrzeby tej odwołują się w szczególności sprzedawcy leków, wszelkiego rodzaju
ubezpieczeń (zdrowotnych, na życie, mienia itd.). Motywację bezpieczeństwa wzbudza się poprzez uświadamianie konsumentom poszczególnych zagrożeń (np. zbł iża się zima a wraz z nią niebezpieczeństwo grypy) i zaproponowanie produktu, który redu kuje to niebezpi eczeństwo (np. szczepionka przeciw grypie). Kiedy zauważono, że liczba kobiet w USA podróżujących służ bowo wzrosia z l%w 1970 roku aż do 40% w latach dziewięćdz iesiątych. więkswść hoteli amerykańskich zaczęla podkreślać bezpieczeń stwo pobytu. Potrzeba przynależności i miłości wyraża się w dążeniu do utrzymania bliski ch i serdecznych kontaktów między ludźmi. Niezaspokojenie tej potrzeby prowadzi do poczucia osamotnienia, a nawet depresji. Menedżerowie zajmuj<jcy się reklamą bardzo często odwołują się do tej potrzeby. jednym ze stosowanych sposobów jest tworzenie scenariuszy reklamowych, w których osoby nabywające reklamowany produ kt stają się przedmiotem zainteresowania innych (np. pokazuje się zainteresowanie kobietą, która używa o k reś lonego rodzaju petium).
PSYCH OLOGIA ZACHOWAŃ KON SUMENCKICH
62
IMym sposobem odwotywania się do potrzeby przynależności i milości jest pokazywanie, że reklamowane produkty są uży wane przez członków grupy akceptowanej
przez konsumenta. Konsumenci w swoich wyborach mogą naśladować zachowanie grupy. do której naleią. W ten sposób wytwarza się moda na dany produkt lub zachowanie - na przyklad na kupowanie ubran danej finn y albo na uprawianie określonych sportów (golf, narciars two). Potrzeba s zacunku wyraża się w dąże
niu do pozytywnej oceny samego siebie. Oceny te są dwojakiego rodzaju. Pierwszy
rodzaj odnosi się do pragnienia bycia osobą
i osiągającą doskonaloSt, umiejącą sproslaĆ iyciowym zadaniom.
si lną, kompetentną
Drugi rodzaj potrzeb wiąże s ię z oceną, jakiej poddają nas inni i obejmuje potrzeby: szacunku, uznania, wyróżn ienia, doce nie nia. Niezaspokojenie ich powoduje poczu-
cie
niższości
i
bezradności.
Zaspokojenie
natomiast niesie pewnoŚĆ siebie i wiarę we
wlasne zdolnoSci. W marketingu i reklamie do wymienionej gru. py potrzeb, w szczególności w wypadku produktów, których używanie może nada· wać konsumentowi specjal nej waż ności. Na przykład kosmetyczna firma "L'Oreal" reklamuje swoje produkty pod hasłem: ~L'Oreal- jesteś tego waru". Wodniesieniu do tego typu produktów strategia reklamowa stara się podkreślać, że posiadanie danegoproduktu rzeczywi kie przynosi uznanie i z.aSlCZyt. Potrzeba samoreali zacji przejawia się w dążeniu do najlepszego zrealizowania swoich możliwości, maksymalnego wykorzystania swoich talentów. Osoba, u której ujawnia się ta potrzeba , ma wysokie poo:ucie wła snej wartości, jest ceniona przez innych i czuje się bezpiecznie.
chętnie nawiązuje się
W reklamie do potrzeby tej chętnie nawią zuje się przy proponowaniu na przykład trudnych karier zawodowych - powiedzmy wojskowej. Ale także w reklamach nie których produktów spożywczych podkreśla się ich wplyw na tężyznę fizyczną. Na przy· klad firma .,Nestle" produkująca batonik Liqn proponuje konswnentom udz.iał w ekscytujących zawodach sportowych "Lion Challenge". Potrzeby opisane przez MasIowa są nie· wątpliwie powszechnymi i ważnymi dąże· niami ludzi. Toteż, jak to pokaz ywaliśmy, chętni e odWOłują się do nich marketing i reklarna. Nie ma natomiast przekonywa.iJl. cych dowodów na to, że kolejne potrzeby muszą być zaspokajane w opisane; przCl Mas[owa kolejności , Weźmy na przykład potrzebę stosowania kosmetyków przCl kobiety. Wydawałoby si ę, że wzmacnia ona potrzebę samorealizacji czy poczucia wła · snej wartoSci, ponieważ pozwala na realizowanie pewnegu obrazu s iebie i zdobywania uzna nia ze strony innych. Nie naleŻ}' jed· nak ignorować faktu, że kobiety na stanowiskach kierowniczych stosują kosmetyki także i po to, ieby za spokoić potrzebę bez· piecze ństwa, to znaczy utrzymać się na tym sta nowisku, 00 niewątpliwie związane jest z zabezpieczeniem materialnym.
3. 1.2, Mo lywa cyjnl" konHikly w zac howaniach konsumenc kich
o decyzjach konswnenckich będziemy pisać dopiero w J uż
następnej części
(rozdz. 7 i 10).
teraz jednak trzeba wspomnieć o wyb0-
rach kons umenckich i związanych z nimi konfliktach motywów. Konflikty te są zwy. kle wynikiem ograniczonych środków finan·
63
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
sowych konsumenta. Kiedy na przykład kupuje on odtwarzacz do oglądania filmów i ma wybór między tańszym magnetowidem VHS i droższym odtwarzaczem płyt DVD, to zachodzi u niego konflikt między wydaniem większej sumy pieniędzy a moż liwością odbioru jakościowo łepszego obrazu. Kurt Lewin wprowadzi! podział konfliktów motywacyjnych na trzy następujące typy: ~
dązenie ~ dązenie
~
unikanie ~ unikanie dążenie ~ unikanie. Dl!żenie ~ dążenie
jest fonną konflikdwiema alternatywami posiadającymi wartość pozytywną. Przykładem takiego konfliktu jest przysłowiowy osiol, który wnarl z głodu, ponieważ nie mógł wybrać m iędzy owsem i sianem. Byłoby jednak czymś niezwyklym, gdyby tego typu konflikt powodował ai tak przykre konsekwencje. Z reguły konsument, mając do wyboru dwie atrakcyjne alternatywy, decyduje się na jedną z nich. Jednakże przytoczona anegdota dobrze opisuje stan niezdecydowania, który towarzyszy wielu wyborom ~ powiedzmy między atrakcyjną wycieczką zagraniczną a umeblowaniem mieszkania. Żeby rozwiązać konflikt, decydent (konsument) ujawnia nawet skłonność do pewnego rodzaju znieksztalcania swoich ocen, tak by jedna z alternatyw uzyskała przewagę i by w ten sposób latwiej rozwią zać nieprzyjemny konflikL (Będziemy o tym mówić szerzej w rozdziale 7.). W wypadku tego rodzaju konfliktów specjalną rolę do odegrania ma sprzedawca. Wskazując dyskretnie jakieś dodatkowe za lety jednej z alternatyw, moie on tak pakierować procesem oceny konsumenta, by zdecydował się on na tę właśnie alternatywę . Co w i ęcej , można w ten sposób doprotu
między
wadzić
do wyboru alternatywy, na której bardziej zależy sprzedawcy (np. do wyboru droiszego dania w restauracji). Unikanie ~ unikanie jest przeciwień stwem sytuacji dążenie ~ dążenie: zmusza do wyboru między dwiema niechcianymi alternatywami. Na przykład gospodyn i domowa moie z jednej strony nie znnsić brudnego pieca, ale może także uważaćcią głe jego czyszczenie za coś bardzo uciążli wego. Podobnie może być z odmrażaniem zalodzonej lcxlówki. Konflikt taki ma ten dencje do przedłużania się. Ponieważ obie alternatywy są tu odpychające, konsument przejawia skłonność do rezygnowa· nia z obu alternatyw. Zredukowanie konfliktu unikanie ~ unikanie możliwe jest przez zmniejszenie nieprzyjemności zwią zanej z jedną z alternatyw. Na przykład w wypadku czyszczenia pieca rozwiązanie konfliktu bardzo ułatwi korzystanie ze środków ułatwiających czyszcze nie. Jest to zarazem dobry sposób na reklamowanie odpowiednich produktów ~ w danym wypadku środków ułatwiających czyszczenie ~ albo proponowanie towarów, które w ogóle nie wywołują tego typu konfliktów, na przykład lcxlówki bezszrooowej. Dążenie ~ unikani e oznacza sytuację, w której od wyboru jakiejś alternatywy powstrzymują pewne związane z nią negatywne cechy. Ten rodzaj konfliktu jest doŚĆ często spoty kany w zachowaniach konsumenckich. Pojawia się wówczas, kiedy konsument zauważa pozytywne i negatywne ce<::hy danego towaru, jest więc jednocześnie do niego przyciągany i odeń cxlpychany. Do cech pozytywnych należą przeważnie przedstawiane w rek lamach zalety towaru, cechą negatywną jest zwykłe jego cena. Stopień odczuwania takiego konfliktu zależy cxI względnej sily obu
64
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSU M ENCKICH
prze<:iwstawnych oddziaływań. Specjaliści od market ingu starają sil; "pomóc" klientom rozwiązywać tego typu konflikty motywów. Zwykle jest to wyolbrzymianie zalet produktu i pomniejszanie n i eprzyjemności związanej z rozstaniem się z pieniędzmi. Do typowych strategii marketingowych 1\3leżą na przykład: sezono we obniżk i cen, zakupy na kredyt ay korzystne warunki gwarancyjne.
3.1.3. Potrzeba róinorodn~ci i potn:eb;a rozumienia bodiców marketingowych
W dotychczasowym opisie motywacji koncent rowaliśmy się na dążeniu konsum enta do przywrócenia stanu wewnętrznej równowagi. utracon ej na skutek określonych braków (deprywacji). Trzeba jednak zauważyć fakt, że konsum enci przejawiają także tendencję do poszukiwania bodźców. które wywotują lIWO nierównowagi wcwnętrznej.
Istnienie potrzeby stymulacji (doznawania bodźców) zostało potwierdzone na gruncie fizjologii zachowania się czlowieka i zwierząt.). Konorski (1969) opisuje ją jako tak zwany efekt odruchów ciekawości. Okazuje sil,!, że osobnicy znajdujący się przez dlugi aas w ciemnym pomieszczeniu, w którym są poobay,'ienijakichkolwiek bodźców wzrokowych i słuchowych. stają się nadm iernie niespokojni. doznają ży wych wyobr-Iżeń. a nawet halucynacji. Taki stan jest bardzo podobny do stanu powstałego w wyniku długotrwałego głodu. Maina nawet powiedzieć, jak to stwierdza Konarski, że ana logia pomiędzy głodem pokarmu a "glodem" różnorodnych bodźców zewnętrznych sięga tak daleko. że w obu
wypadkach mamy do czynienia z poszczegól. nymi ,,apetytami" Skierowanym; ku określo
nym rodzajom bodźców. E. Berlyne (1969) tę potrzebę różno rodności nazywa eksploracją rozryw kową. Polega ona na poszukiwaniu bodźców, które są interesujące lub zabawne. Pnykla dem jej mogą być róż n e czy n ności. za pomocą których ludzie szukają zabawy, rozrywki czy doznań estetycznych. Gdy sradowisko zewnętrzne )est szczególnie nudne lubmonotonne, wówczas bardzo prawd0podobnej est wystąpienie eksploracji rozrywkowej. Niewątpliwie potrzeba różnorodnoSci przeciwdziała marketingowym wysił kom Skierowanym na wytworzenie przywiąza nia konsumenta do określonej marki (patrz rozdzial 8.). Sprzyja natomiast przedsię wzięciom wprowadzania na rynek produktów nowych marek. W rekJamach nowych marek podkresJa s i ę nowoŚĆ i oryginalność oferowanych produktów. Można więc powiedzieć, ze potrzeba próbowania nowych produktów jest ważna dla rozwoju więk szości firm i postępu tcchnologicznego. In ny natomiast charakter ma potrzeba rozumien ia rzeczywistości rynkowej. Odnosi się ona do szukania przyczyn różn~'ch zdarzeń (powiedzmy tych, z którymi konsumenci spotykają si~ na rynku). Proces poszukiwania przez czlowieka przyczyr zdarzeń okreśła się w psychologii terminem atrybucji, a opisującą go tcorię - teofil alrybucji. Proces przypisywania przez kan sumentów przyczyn rozmaitym wydarze. niom jest zagadnieniem bardzo ważnym d]; formuł owania adekwatnej strategii marile tingowej. Jeżeli konsume nci spotykają s~ na przyklad z reklamą nadzwy czaj korzyst nej sprzed aiy biiuterii. to mogą zareago wać w różny sposób - mogą sobie potn}
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU ślee: "może
towar jest niepełnowartościo wy" albo "to tylko reklama" i tak dalej. Wyraża się w tym domniemana przyczyna emisji reklamy, w której :zalety produktu są wyolbrzymiane. Rzecz jasna sposób wnioskowania konsumenck.iego jest ważny zarówno dla formułowania samej strategii marketingowej, jak i dla wlaściwej reakcji na pozakupowe zachowanie się konsumenta. Jeśli konsument na przykład jest niezadowolony z zakupionego odkurzacza, to ważne jest komu lub czemu przypisuje przyczynę tego niezadowolenia. Może przypisaeją sobie ("nie wiem, jak go używać" albo "zrobiłem zły zakup"), producentowi ("to jest wybrakowany produkt i nie powinien znaleźć się na rynku") lub sprzedawcy ("obsługa w tym sklepie w ogóle nie zwraca uwagi na to, co sprzedaje klientowi"). Podobnie. kiedy klient jest zadowolony z dostarczonej mu do domu, doprawionej przez siebie pizzy. wówczas przyczynę tego zadowolenia moze przypisac sobie ("świetnie umiem doprawie pizze") lub producentowi ("ta firma robi znakomite pizze"). O konsekwencjach różnych sposobów przypisywania przyczyn zadowolenia bądź niezadowolenia piszemy w rozdziale 12.
3.1.4. Ukryta motywacja w reklamie Konsument, podejmując decyzje zakupowe, zazwyczaj Zdaje sobie sprawę z motywów swojego postępowania. Jeśli kupuje jedzenie, to z powodu głodu, jeśli bilet do kina, to świadomie odczuwa potrzebę rozrywki. Czasem jednak pewne zachowania są kierowane motywami, z których konsumenci w ogóle nie zdają sobie sprawy.
65 Takie motywy nazywamy nieświadomymi lub ukrytymi i niektórzy badacze zajmujący się motywacją nieświadomą uważają nawet. że to właśnie ona w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniem się czlowieka. Takie stanowisko zajmuje twórca psychoanalizy - Zygmunt Freud. Według jego teorii, głównymi silami motywującymi zachowanie się człowieka, ukierunkowujący mi je na cel są popędy, które służą przetrwaniu i rozmnaianiu się gatunku. Zalicza się do nich glód, pragnienie i popęd seksualny_ Ten ostatni ujawnia się w energii psychicznej nazywanej libido, zgodnie z tak zwaną zasadą przyjemności, i znajduje się w sferze id, jednym z trzech glównych obszarów, z jakich składa się osobowość. Pozostałymi dwoma kategoriami analizy osobowości jest ego, rządzące się zasadą rea1izmu, i superego odpowiedzialne za przejawianie się w zachowaniu wartości moralnych. Wzajemne współdziałanie tych trzech obszarów warunkuje zdrowy rozwój osobowości czlowieka. Zdrowa osobowość charakteryzuje się silnym zaangażowaniem energii psychicznej w procesy ego, a także w procesy id i superego_ Jednakże id, ego i superego mogą wchodzić ze sobą w konflikt. Procesy ego mogą na przyklad. jak to przedstawia Rosenham i Seligman (1994), wymóc odroczenie pragnień seksualnych wzbudzanych na terenie klasy szkolnej do chwili znalezienia bardziej stosownego miejsca. A i wtedy może dojśe do zablokowania id wskutek wlącze nia się procesów superego utrzymujących, że seks to grzech lub, że lepiej byloby się w tym czasie pouczye. Właśnie ego jako władza wykonawcza powinno pośredni czyć w rozwiązywaniu takich konfliktów. Jeśli nie zostaną one rozwiązane. wówczas są wypierane do podświadomości i mogą
66
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
ujawniać się
w
przysz lości
w postaci nie-
wytł umaczalnych
i nieracjonalnych zachowań, na przykład przejęzyczaniu się czy celowym 7-llpominaniu, albo w postaci fantazji i marze ń sennych. W klasycznej koncepcji psychoanalizy energia motywacyjna wyzwalana przez id jest niedostępn,a świadomości człowieka. ŚwiadomoŚĆ jesl tu, mówiąc metaforycznie, tylko .. wierzchołkiem góry lodowet, a mecha nizmy rządzące naszym zachowaniem znajdują się "pod powierzchnią", Aby wpływać
na zachowanie człowieka.
należa
raczej do nieświado mości nii do procesów świadomych. Psychoanalityczna koncepcja Freuda przeszla wic ie pncobl'aŻeń, między innymi w teoriach Gustawajunga, Alfreda Adlera, Ericha Fromma i Kareo Homey. Niezaleinie od róż nic w teoriach wszyscy c i ba-
loby
odwoływać się
dacze
są
zgodni co do tego.
nieuświadomione.
że
motywy
są
w istotnej mierze Niewątpliwie koncepcja
ludzkiego zachowania
nieuświadomionej motywacji jest jedną z najważniejszych osiągnięć
psychoanalizy. W jaki sposób ujawnia się motywacja nicświadoma w zachowaniach konsumen· ckich i jak można wykorzystać taką moty· wację w reklamie? ł'rzede wszystkim należy tu stwierdzić, ze w świetle koncepcji nieSwiadomej motywacji sama logika i racjonalność w projektowaniu strategii marketingowych okazuje się n iewystarczając;t. Przypomnijmy przykład strategii marketingowej koncernu .,Coca-Cola", przedstawionej w rozd7.iale o spostrzeganiu w kon· tekście praktycznyc h zastosowań prawa Webera (patrz rozdz. 1.1.2). Koncern ten Ulstosowal strategię ..zwiększania wymiaru", a dok ladniej zwiększan ia słodkości na· poju Coca·Cola, ponieważ stwierdzono. że dopiero wówczas s kutecznie będzie konku·
rowal z napojem Pepsi. Ten nowy produkt nazwano New Coke i w tak zwanym ślepym teście, czyli podczas próbowania produk· tów bez oznaczenia marki, osiągnąl on naj· wyższy wskaźnik preferencji. Jednakże po wprowadzeniu tego produktu, zjednocze· snym zamiarem stopniowego usuwania % rynku produktu nazwanego Classic Coca· ·Cola, nie osiągnięto OCZekiwanego wzrostu sprzedaży napoju New Coke. Dlaczego tak się stało, jeŚli - zgodnie z racjonalnym roz umowaniem wszys tko wskazywalo oa sukces rynkowy? Otóż stratedzy marketin· gowi wlasnie tutaj pominęli oddziaływanie innych czynników, które należaloby zali· czyć do motywacji nieuświadomionej, Jeże· li zdamy sobie sprawę, że klasyczna Coca· ·Cola jest obecna na i)'fl ku amerykańskim od ponad stu lat, wówczas można przy. puszczać, że ta marka wiąże w sobie pew· ną część kulturowego dziedzictwa historii i obrazu Ameryki. Zabranie więc klasycznej Coca-Cdi konsumentom amerykańskim to. jakby pozbawienie ich jakiegoś elementu tożsamości narodowej. Takie cechy nie· koniecznie muszą być uświadamiane, ale wlaśnie te nieobsenl'owa lne percepcyjnie WlllŚCiwości byly istotną przyczyną nie· przyjęcia New Cnke w miejsce CJassic Coca· ·GoJa. Symboliczne znaczenie tradycyjnej nazwy okazało się ważniejue od samego smaku. Podobna sytuacja wystąpila podczas wprowadzania pod koniec lat czterdziestych w USA rozpuszczalnej kawy Nescaji 11/· sJal/J. Niewątpliwie byl ~ ona wygodniejsza i mniej czasochłonna w przygotowywaniu od dotychczas stosowanej kawy Maxwtli 1I01ł~, którą trzeba bylo specjalnie zapa· rz.,ć. Kawa rozpuszcz.,lna nie s p!'ZeWwala się jednak dobrze na rynku. Konsumenci pytani, dlaczego nie kupują kawy buta/lt,
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
twierdzili, że ma ona nieprzyjemny smak. Ale czy faktycznie smak byl przyczyną niepowodzenia tego produktu na rynku? Badania przeprowadzone przez Haire (1950) pozwolily odkryć prawdziwą przyczynę niekupowania tej kawy. Przy zastosowaniu specjalnego testu projekcyjnego, w którym gospodynie domowe opisywaly konsumentki różnych rodzajów kawy - postępo wanie to pozwalało ujawniĆ się motywacji nieświadomej - okaza/o się, że kobiety ku pująceNescaji Instant spostrzegane sąjako leniwe i niezorganizowane. Problem zatem leżal nie w smaku, ale w wizerunku konsumentek kupujących tę kawę, Po tym ustaleniu zastosowano strategie reklamowe, w których aktywna i zapracowana kobieta pijąca kawę Nescaji Ins/anl ma dzięki niej więcej czasu na wykonywanie czynności domowych jako żona i matka. Dopiero taka zmiana negatywnego obrazu w zastosowanych później strategiach reklamowych kawy Nesca/i Inslont znacznie poprawiła sytuację tej marki na rynku, 00 pokazują badania przeprowadzone dwadzieścia lat później przez Wcbste1'
67 Na przykład wspomniany Adler sformuło wał teorię, w świetle której głównym motorem ludzkiego zachowania jest wola mocy. Także i w koncepcji Maslowa można zlokalizowdć potrzebę dominacji w hierarchicznej strukturze potrzeb. Tutaj potrzeba władzy może ujawniać s ię na przyklad na najwyższym piętrze struktury potrzeb i może wchodzić w skład potrzeby samorealizacji (patrz ryc. 3.n. Agencja reklamowa ,,McCann-Erickson" miała za zadanie stworzyć skuteczną reklamę nowego rodzaju trutki na karaluchy. Nowy produkt miał fonnę plastikowej tacki i posiadał wiele zalet: byl wygodniejszy w obsłudze niż stosowane do tej pory trutki w aerozolu, nie wymag',1ł uciążliwego polowania na insekty, a jedynie pozostawienia produktu na jakiś czas w kącie pomieszczenia, a następnie wyrzucenia wraz z uniesz kodliwionymi karaluchami. Głównym odbiorcą produktu miały być średnio sytuowane gospodynie domowe z połudn ia Stanów Zjednoczonych, a więc obszaru, gdzie insekty są poważnym problemem i istnieje duży popyt na środki owadobójcze. Wstęp ne badania marketingowe odnośnie odbioru rekłamy nowego produktu prognozowa· Iy sukces rynkowy. Gospodynie domowe nie musiałyby już spryski wać insektów środkiem w aerozołu, nie koncentrowałyby się więc na tej czynności porządkowania domu.Tymczasem okazało się, że trutka nie miala zbytu w segmencie docełowym. Przeprowadzone pierwsze badania konsumenckie, do których dostosowano reklamy nowego prod uktu, nie wyjaśniały przyczyn niepowodzenia. Kobiety przyznawały, że nowy środek jest skuteczny i wygodny, w dalszym ciągu jednak kupowały 5tosOw.m.ą do tej pory trutkę w aerozolu, occnianąjako mniej wygodną. Nieracjonalność
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
68
zachowania gospodyń domowych polegala na Iym, że rwierdzily jedno, a robiły zupelnie coś innego.
W związku z taką sytuacją postanowiono przeprowadzić dodatkowe badania projekcyjne. które wyjaSnialyby przyczyny tej nieracjonalnoSci i niepowodzenia dotychczas stosowanych strategii marketingowych. Zadaniem badanych gospodyńdomowych było tym razem narysowanie karaluchów i napisanie kilku zdań o tym, jakie uczucia te insekty w nich wywojują. Rycina 3.2 przedstawia kilka przykładowych rysunków.
Okazalo
s ię, że ws~tkie
narysowane
insekty były płci męskiej. Jest to widoczne
zarówno na rysunkach, jak i w ich opisach.
Na przyklad jeden li opisów do narysowanego obrazka wygląda następUjąco: ,,Zakr.a. dlam się po cichu do kuchni, może go tarn nie ma? Wyciągnęłam rękę do kontaktu. Mialam nadzieję, że będę sama po zapaleniu światla. Może siedzi na stole, mySia· lam. Myślicie. że to niemożliwe? Nic nie jest niemożliwe z tym facetem. Może na· wet nie być sam. Będzie uciekal, gdy upalę światlo, myślałam. Ale najgon:ej by było. gdyby mi się wymknął z zasięgu wzroku. Nie. lepiej stawić mu czolo od razu, zanim zacznie kontrolować sytuację i uprosi kum· pli".lnna kobieta tak opisuje swój rysunek: "Pewnej nocy nie mogłam już znieść tej okropnej myśli. i:e robale skradają się po
~
tA
.~)--~}~ i I,
'! •
J
..._ . .. ~,.
I
'
I·'I Il
ł'1-1" "'"--'
69
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
ciemku. Zawsze
się skradają,
gdy ich nie
możesz zobaczyć. Musiałam coś zrobić. Myślałam. czyż
nie byłoby wspaniale, gdyby po zapaleniu światła karaluchy się kurczyły i umierały jak wampiry w świetłe słońca. Więc zapaliłam światło, ale one tyl· ko się rozpierzchły, Lecz byłam gotowa ze swoim rozpylaczem, więc nie była to kompletna strata, Załatwiłam ich całkiem sporo ... ciąg dalszy nastąpi jutro, gdy nadejdzie noc". jeszcze inna kobieta stwierdza: "Mężczyzna lubi dannowe jedzenie, które dla niego gotujesz, tak długo, jak jest jedzenie, zostanie". Wogólnym podSUIllOViartiU badań szef firmy .. McCann-Erickson" stwierd2ił, że u wiełu kobiet karaluch symbolizował mężczyznę, który kiedyś nad nią się znęcał. Zabijanie karaluchów środkiem w aerozolu pozwoliło patrzeć, jak się w iją i umierają z bólu. co stanowi wyraz nieuświadomio nej potrzeby kontroli i dominacji nad swoim partnerem. Można teraz zapytać, jak wygląda świat reklamy w aspekcie potrzeby dominacji? Popatrzmy więc na następujące reklamy kosmetyków i ubrań, przedstawione na ryciniach 3,3a, 3.3b i 3,3c (skladka). W reklamach tych jest wyraźnie wykorzystany motyw dominacji kobiety jako zasadniczy element strategii marketingowej. Przedstawione przykłady odnoszą się tylko do tej motywacji człowieka, jaką jest ukryta motywacja dominowania. Mogą one posłużyć do tworzenia reklamy opartej na różnych motywacjach, tak świadomych, jak i ukrytych. Opracowanie strategii badań marketingowych wykorzystujących motywację w reklamie stworzyłoby w zasadzie nieograniczone możliwości wykorzystywania wielu różnych potrzeb konsumentów na polu promocji marek produktów.
3,2. Emocje w zachowaniach konsumenckich Emocje, afekt lub uczucia są świadomie doświadczanym, subiektywnym stanem psycbicznym towarzyszącym naszym codziennym wydarzeniom. Dobrze znane przyk ł ady emocji to: gniew, lęk , zmartwienie,lubienie, radość, zaskoczenie, Reakcje emocjonalne towarzyszą procesom spostrzegania otoczenia, przywoływaniu z pamięci ki edyś przeżytych doświadczeń. a także wyborom konsumenckim. Można zatem powiedzieć, że emocje występują we wszystkich sferach zachowań konsumenta. Dlatego o emocjach mówil i śmy już przy omawianiu procesów poznawczych w rozdziałach 1. i 2. W rozdziale o spostrzeganiu pisaliśmy o nieświadomej per· cepcji wielkich źrenic, która wywoływała podobanie s i ę postaci (patrz ryc. 2.2). W rozdziale o uczeniu się była mowa o warunkowaniu afektu na drodze warunkowania klasycznego. Wreszcie przy opi· sie zjawisk pamięci pisaliśmy o tym, ze przywołana do pamięci reklama powoduje wzrost emocjonalnego nastawienia do zna· ku towarowego. Z kolei w rozdziale o tworzeniu się postaw konsumenckich mówiliśmy o afekcie jako istotnym komponencie postawy. Wreszcie. kiedy będzie mowa o procesach decyzyjnych i podecyzyjnych, okaże się, że i tam emocje odgrywają wazną rolę·
Przede wszystkim jednak wzbudzanie emocji wykorzystuje się w reklamie. Spostrzeganie, uczenie się i zapamiętywanie reklam zależy nie tylko od praw psychologicznych rządzącymi tymi procesami. ale także od uczuć. jakie wzbudzają.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
70 3.2.1 . Emocje w rekl amie
W
kontekście
tworzenia reklamy istotna
jest przede wszystkim ekspresja, czyli sposób wyrażania różnych emocji. Sygnały
emitowane przez reklamy wzbudzają różne uczucia, na przykład: radości (jeieli rekla~ ma zawiera elementy przyjemne i skłania jące
do kontaktu z rzeczą wywołującą to uczucie), strachu (jeieli zawiera elementy powodujące wyobrażenie urazu i skłonność do unikania), wstrętu i tak dalej. Zanim zajmiemy się analizą reklam odwołujących się
znamy
się
uczuć,
jakich
bardziej
do
różnych
emocji, zapo-
najpierw krótko z
klasyfikacją
doświadcza człowiek.
znaną klasyfikacją uczuć
Naj-
jest po-
dziaj C.harda (1977). Wyr6żnia on dziesięć podstawowych emocji: zainteresowanie, radość,
zaskoczenie, gniew, zmartwienie, pogarda, lęk, wstyd i wina. Emocje te mogą być wzbudzane wtedy, gdy mamy bezpośrednio do czynienia z odpowiednimi zdarzeniami, na przykład z aktualnie oglądaną reklamą, ale i wtedy, gdy przypominamy sobie odpowiednie zdarzenia, na przykład kiedy przypominamy sobie rek lamę. Oznacza to, że w powstawaniu emocji biorą udział zarówno procesy spostrzegania, jak i pamięci. Badania Deborah MacInnis i Robert Westbrooka (1987) pokazują, że konsumenci rzeczywiście doświadcz.1ją różnych emocji podczas oglądania reklam. Autorzy ci badali, jakie specyficzne elementy reklamy wywołują określone emocje u konsumentów. Okazalo się, że reklama wywołuje na przyklad gniew, wtedy gdy przedstawia osoby ubliżające sobie nawzajem, z premedytacją przeszkadzające innym czy zachowujące się nieuczciwe w różnych sytuacjach. wstręt,
W związku z wywoływaniem emocji u konsumentów pojawiają się ważne py. tania: - Czy odbiorcy reklam potrafią różnico wać wiele emocji (np. te wymienione w klasyfikacji barda) przekazywanych w reklamach? Badania przeprowadzone przez Julie Eddelt i Marian Burke (1987) pokazują, że konsumenci mogą doświadczać tylko niektórych emocji. Oznacza to, że nie wszystkie emocje da· ją się wzbudzać przez reklamę. Jednoznacznie w badaniu tym stwierdzono, że konsumenci dobrze różnicują kierunek emocji, to znaczy reagują właściwą emocją - pozytywną bądź negatywną -na różne reklamy. - Czy emocje o slabej intensywności mogą wpływać na zachowanie konsumenta? Jest rzeczą oczywistą, ze jeieli jakaś emocja jest wzbudzana w reklamie, to powinna mieć raczej słabą intensywność. Można sobie wyobrazić, jak przykre konsekwencje moglaby mieć zbyt duża intensywność róż· nych emocji wywolanych przez rekla· my - powiedzmy gniewu albo smutku powodującego stan zniechęcenia, apatii czy depresji. Badania Allena, Machleit i Marine (1988) pokazują, że nawet je· śli intensywność wzbudzanej emocji jest bardzo mala, to emocja ta modyfikuje zachowanie się konsumenta. Na przyk lad dobrze opracowana reklama lękowa to taka, która jest w stanie wywołać lekki niepokój. Nie wywołuje wówczas przykrych konsekwencji ijeżeli spełnia określone warunki, to jest skuteczna. Poniżej pokażemy kilka marketingowych strategii wykorzystujących emocje pozytywne i negatywne w reklamie.
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
3.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie
Wiele reklam odwołuje się do takich emocji pozytywnych,jak radość. miłość czy szczę ście . Ponieważ czlowiek zwykłe dąży do przeżywania takich emocji, to kojarzenie ich z reklamowanym produktem może, na zasadzie warunkowania klasycznego. wytwarzać pozytywne nastawienie konsumenta do reklamowanego produktu. Poznaliśmy już na przykładzie eksperymentu Goma (przedstawionym w rozdziale 2.) sposób, w jaki lubiana muzyka zwiększa atrakcyjność produktu prezentowanego na jej tle. RadoŚĆ jest emocją bardzo często wykorzystywaną w reklamie. Bodźcami kojarzącymi się z radością jest na przykład uśmiech albo slowa: "przyjemność", "rozkosz" i tym podobne. Przykład wykorzystania bodf.cÓw kOjarzących się z tą emocją przedstawia reklama rozpuszczalnej kawy Lavazza, pokazana na rycinie 3.4 (składka). Często wykorzystywanym elementem w reklamie jest tak zwany schemat dziecięcości. Szczególowo opisuje go Doliński (1998). Jak przedstawia autor , schemat dziecięcości wyzwala instynktowne zachowania nastawione na opiekowanie się bezbronnymjeszcze dzieckiem. Wzbud7.a więc uczucia tkliwości i rozczulenia. Nic więc dziwnego, że schemat dziecięcości wykorrystywany jc~t przede wszystkim w reklamach artykulów przeznaczonych dla dzieci. między innymi odżywek czy zahawek. Wykorzystuje się tu zasadę, że pozytywne emocje wywolywane przez dziecko zostaną skojarzone z reklamowanym produktem. Producenci reklam trafn ie zauważają, :i:e takie skojarzenie moźe wystąpić nie tylko w związku z produktami dziecięcymi,
71 ale takie z towarami, o których dzieci nie mają pojęcia. Przykład reklamy produktu nowoczesnej technologii. w której wykorzystany jest schemat dziecięcości. przedstawia rycina 3.5 (skladka). Cechy schematu dziecięcości posiadają także mlode zwierzęta. które podohnie jak male dzieci wywołują jednoznacznie pozytywne emocje. Mate bezbronne kotki czy pieski są częstym elementem reklam produktów przeznaczonych dla zwierząt. Towarzyszą one takie towarom i usługom zupełnie z nimi niezwiązanym. Taką reklamę przedstawia rycina 3.6 (składka). Powszechnie stosuje s ię w reklamie bodźce wywolujące pożądanie seksuałne.
Podobnie jak ucwcia tkliwości i rozczulenia, tak i emocje związane z seksem występują w reklamach różnorodnych produktów. Często widzimy więc atrakcyjne. roznegliżowane panie w reklamach zegarków, samochodów. ubran i tak dalej. Pr:zykład reklamy stosującej bodice seksualne przedstawia rycina 3.7 (składka). Także powszechnym rodzajem emocji występującym w reklamach jest wesołoŚĆ. Tę pozytywną emocję ma w reklamie wzbudzać humor. Wiele badań poświęcono wartości humoru w reklamie. Zdania co do skuteczności humoru w reklamie są wśród badaczy podzielone. Z pewnością humor koncentruje uwagę konsumenta na reklamie - szczególnie w bloku reklamowym zawierającym inne poważne reklamy. Ponadto, jak to pokazuje wiele badań. humor wzmacnia wiarygodność przekazywanych w reklamie informacji (Mowen, 1990). Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego. że humor może również obniżać rozumienie i z
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKle!-
72
porównywano przypominanie zawartości reklam z humorem i bez humoru. Okazało się, że przypominanie było istotnie lepsze dla reklam bez humoru. Należy takie liczyć się z tym, że nie wszyscy konsumenci podobnie reagują na humor. Na przykład w badaniach H. Lammersa (1983) okazało się, że w porównaniu z mężczyznami, kobiety częściej reagowaty na humor negatywnie. Zanim więc wprowadzi się elementy humoru do reklamy, nalezy wcześniej dokonać segmentacji rynku i wykluczyć ten segment, w którym konsumenci mogą negatywnie reagować na humor. Wiadomo również, że dowcipy na tle rasowym, pici, pochodzenia, miejsca zamieszkania są źle odbierane przez tych konsumentów, których bezpośrednio dotyczą. StosownoŚĆ konkretnego humoru jest więc uzależniona od segmentu konsumentów, w jakim jest odbierany. Należy także pamiętać, że zastosowanie humoru w mię dzynarodowej kampanii promocyjnej może zaostrzyć problemy wynikające z różnic kulturowych. McCullough (1993) w badaniach porównawczych fińskich i amerykań skich konsumentów w odhiorze reklam stwierdziła, że typowy humor fiński cechuje nonsensowność prezentowanej treści, podczas gdy humor amerykański używa bardzo dużo przesady i wyśm iewa róznice narodowościowe.
Humor jest także wykorzystywany w ce-
lu neutralizowania lub niedopuszczenia do wystąpienia
innych emocji, na przykład lę ku czy smutku. Jest więc sposobem zmagania się z sytuacją trudną. McCrae i Costa (1987) wymieniają humor wśród technik radzenia sobie z trudną sytuacją. Rzeczywiście pozwala on na dostrzeganie zabawnych stron sytuacji trudnych. Popatrzmy na przykład na rek lamę przedstawioną na
rycinie 3.8
(składka).
Prezentuje ona kom
miczną sytuację mężczyzny, powstałą
skutek osłabienia zdolności zapamiętywa· nia. Oczywiście taka (humorystyczna) sytu· acja wcale nie jest wesoła , jeżeli znaleźli byśmy się na miejscu przedstawioneg( mężczyzny. Może ona nawet wywoływa( lęk. Sposobem na radzenie sobie z taką nieprzyjemną sytuacją jest Hilobil, który mię dzy innymi ułatwia koncentrację i poprawi< zdolność zapamiętywania.
Jakjui pi saliśmy, chociai nie wszystkiE emocje dają się W2budzić przez reklamę, t( jednak. konsumenci potrafią odróżnić i od· powiednio reagować na reklamę - albc emocją po~ywną, albo negatywną. Zajmiemy się teraz zjawiskiem doświadczani< emocji pozytywnej, niezależ nie od jej spe· cyficzności, czyli od tego, czy jest ona wy. wołana przez radość, fascynację, SZCZęŚCiE i tak dalej. Tego rodzaju emocje będziem) nazywać niespecyficznymi.
Emocje niespecyficzne w reklamie Badania psychologiczne nad tworzenien: się afektu pokazują, że już sam fakt spostrzegania bodźca powoduje oswojenie si~ z nim i jego podobanie się, Bodźce wielokrotnie spostrzegane wydają się bliskie cieple, mile, natomiast spostrzegane po Ta2 pienvszy są dalekie, zimne i obce. Z do§wiadczenia wiemy, że osobę, którą częst( spotykamy, traktujemy ciepło i z sympatią a do kogoś widzianego po raz pierwszy od· nosimy się przeważnie obojętnie. Zjawisko tworzenia się emocjonalne: reakcji podobania się tylko na skutek same. ekspozycji bodica i oswojenia się z tyrr bodźcem szczegółowo opisuje R. Zajon( (1985). Autor w swoich badaniach wyka· zal, że często spostrzegane - początkow( emocjonalnie obojętne - bodźce stają sil
73
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
~OR~AL PA R IS
Przez cały dzień moj a skóra j est odŻjWiona i nareszcie ma zapewniony komfort Claudia Schiffer
Przez cały dzień moja skóra j est odŻjWiona i nareszcie ma zapewniony komfort Claudia Schiffer
zdecydowanie atrakcyjniejsze w porównaniu z malo a trakcyj nymi bodźcami widzianym i po raz pierwszy. Ponieważ taka emocja nie jest jeszcze jakościowo z różni cowana, nwżna ją nazwać e mocją niespecyficz ną. Dopiero na bazie takiej e mocji ksz taltuje się i różnicuje jejjakość i może my wówczas pozytywne nastawienie emocjonalne n azwać podni eceniem, fascynacją czy m iłością. Jednakże już samo pojawianie się niespecyficznej emocji, jaką jest pozytywne nastawienie do wielokrotnie spostrzeganego pnlo.dm iotu, może byc wykorzys tane w projektowaniu pnestrze nnej orga nizacji werbalnych i obrazowych elementów reklamy. Popatrzmy wil,.'C na rycinę 3.9 (skladka) przedstawiającą dwie kompozycje reklamy kremu L ·Orla/. Kom pozycje te zosta ly skonstruowane przez jednego autora ze znajdujących się w czasopismach reklam i różnią się lokalizacją znaku finnowe· go względem fotografii kobiety. A teraz popatrzmy na dwie inne kompozycje re klamy tego samego kremu L 'Ortal.
~OR~AL PA R IS
T ym raze m zamiast fotografii kobiety umieszczony jest tekst: " Przez caly dzień moja s kól'lI jest odżywiona i nareszcie ma zapewniony komfort" (rycina 3. 10). W obu wypadkach kompozycje różnią się lokalizacją znaku finnowego L 'OrWl na lewo lub na pl'llWO względem danej informacji obrazowej lub werbalnej. Czy okre· ślona lokaliucja znaku może mif.'Ć znaczenie dla skuteczności reklamy? Badania nad znaczeniem przestrzennego rozmieszczenia różnych elementów reklamy podją ł Janisze wski (1990). W jednym ze swoich eksperymen tów umieszczaI znak finnowy albo na prawo, albo na lewo w stosunku do zdjęcia kobiety (informacja obrazowa) lub tekstu (informacja we rbalna). Byly więc aż cztery wersje reklam podobnie utworzone do przedstawionych na rycinach 3.9 (składka) i 3.10. Każ dą z ta kich rekl am preze ntowano innej grupie badanych osób. Po prezentacji osoby ocenialy atrakcyjnose różnych elementów re klamy, w tym znaku firmowego. Okazalo się, że znak rurnowy jest lepiej oceniany,
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONS UMENCK1Cl
74
gdy mieści się na lewo od tekstu. W wypad-
nej przez prawą i lewą półkulę mózgr
ku zaś reklamy obrazowej
odwrotnie:
W wyniku skrzyzowania nerwów wzro
znak staje się bardziej atrakcyjny, jeśli jest umieszczony na prawo od fotografii.
kowych umieszczanie bodźców po łewf stronie widzenia powoduje przesłanie id do prawej półkułi, natomiast umieszczeni. tych bodźców po prawej stronie poW<Xlu je przekazanie ich do pólkuli lewej. Wie my jednak (między innymi % neurops~ logicznych badań Łuri i , 1976). że bodźd slowne są przetwarzane przede wszyst kim przez półkulę lewą, a bodźce obraz kowe przez pólkulę prawą. Schemat ta kiego przetwarzania informacji wzrokowe. przedstawia rycina 3.1 1. Trzeba jednak takie zauważyć, it oznaczenia marki towarów , tak w postac slownej jak i graficznej, skła dają się z bar, dzo prostych bodicÓw. Gdy chodzi za! o proste bodźce (takie jak krótkie słowa ~
było
W jaki sposób moina wyjaśnić to intrygujące zjawisko? Niewątpliwie ma tu znaczenie tworzenie s ię emocjonalnej reakcji podobania się znak u finnowego jut tylko na skutek jego spostrzegania \II reklamie. Gdyby jednak tylko ten proces
emocjonalny mial miejsce, wówczas atrakcyjność znaku nie różniłaby się ze wzglę du na jego lokalizację. Muszą zatem odgrywać rolę jeszcze jakieś inne procesy
psychologiczne. Należy więc odwolać się do neuropsyc hologicznej koncepcji przetwarzania informacji wzrokowej. W teorii tej mówi się
o specyficzności informacji przetwarza-
---- --~
----- -.. . .
=====:..~:~
3.11
--
75
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
schematyone rysunki), to obie pólkule przetwarzają je z jednakową skutecznością. Można teraz zrozumieć zróżnicowanie atrakcyjności tego samego zna ku firmowego w różnych kompozycjach reklamy. Jeże li taki prosty bodzie<:, jak znak firmowy, jest um ieszczony na prawo od graficznych elementó w reklamy (zdjęcie, rysunek), 10 jest on przesylany do wolnej pólkuli lewej. Prawa pólkula przetwarza w tym czasie grafikę zgodnie z przedstawioną zasadą prtelwarzani;l informacji. Co jedn;lk się dzieje, jeśli znak znajduje się na lewo od rysunku? W takiej sytuacji rysunek musi trafić do pólkuli prawej wyspecjalizowanej wlaśnie w przetwananiu grn.fiki. Znak firmowy natomiast, ze względu na to, że znajduje się po lewej stronie, także jest przesyłany do prawej pólkuli, już jednak zaj ętej przetwarzaniem obrazu. Nie zosta;e on przesiany do półkuli lewe;, ponieważ - jak to j u ż wcześnie zaznaczono - jest bodźcem prostym i nie musi być specjalnie pn:etwanany. W rezultacie nie jest przetwarzany w takim stopniu, aby wywolać efekt oswoje nia się i wzrost jego atrakcyjności. Podobnie, tylko w od wrotnym układzie, rzecz ma się z przetwarzaniem znaku w kontekście reklamy tekstowej. Tuta;, aby znak stal się atrakcyjny, powinien znajdować się na lewo od tekstu. Jego umieszczenie po prawej stronie nie wywala jego atrakcyjności, podobnie jak nie wzbudzi atrakcyjności znak zlokalizowany na lewo od elementów graficznych reklamy. Ta i nt eresująca problematyka tworzenia się pozytywnej emocji na skutek pn:estrzennego rozkładu elementów reklamy doczeka la się szczegółowycb opracowań. Systematyczne badania nad znaczeniem przestrzennego rozmieszczenia różnych
elementów re klamy w tworzeniu się reakcji emocjonalnych na te elementy przeprowadzi! Janiszews ki ( 1990, 1990a) oraz Janiszewski i Warloop (1993).
3.2. 1.2.
Emoc::je
"~tr- w
rekbmie
I"ro)ektanci reklam przejawiają duże zainteresowanie me emocjami negatywnymi. Wiele badań pokazuje ich skutecznoŚĆ w strategiach marketingowych. Doświadczenie pokazuje, że umiejętne manipulowanie emocjami negatywnymi może przynieść zamierzony skutek. Powstaly nawet teorie oddziaływania reklam wywołujących takie emocje. Najbardziej intrygujące jest doSwi.-.dczenie lęku.
Reklamy lękowe Reklamy lękowe, nazywane tak że reklamam i warunkowania lęk iem, przekaz ują kon sumentowi wiadomoSć, że jeieli nie będzie slosowal jakiegoś produktu lub nie będzie korzystaJ z jakiejś usługi, wówczas może mu się zdarzyć coś zlego.l>odstawowym celem takich reklam jest minimal izacja ryzyka zw i ązanego z szero ko rozumianym bezpieczeństwem i zdrowiem. Pierwsze badania nad reklamami lęko wymi wykazywały brak ich skuteczności. W jednych z takich badań, opisanych przez Mowena (l990), zastosowano reklamę lę kową, która miala spowodować częstsze mycie zębów przez uczniów szkół średnich. W pierwszej grupie pokazywano uczniom reklamę przedstawiającą zdjęcia zakrwawionych dziąscl z inf()l"lll3(:ją, że infekcje zębów mogą powodować uszkodzenie serca, nerek i inne okropne choroby. Drugiej grupie przekazywano zdecydowanie mniej groine
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
76 wiadomości. Okazało się, że
grupa uczniów Wydawało się
tylko druga
zaczęla częściej myć zęby.
zatem,
że
im silniejszy
l ęk
wywołują reklamy. tym słabiej one oddziału ją
na zmiany w z.achowaniu
Wielu badaay reklamy
się
odbiorców. wów-
stwierdziło
czas, re reklamy lękowe są nieefektywne. Dok ładn iejsze
badania kontrolujące jednak, że największą efektywność mają reklamy wówczas. kiedy ten poziom jest umiarkowany. Dari usz Dolińsk i (1998) opisuje eksperyment nad zapamiętywaniem reklam lęko wych, w którym trzem grupom osób badanych pokazywano trzy różne filmy, gdz ie pracownik banku zachęca do stosowania poziom
lęk u wykazały
kart kredytowych. W pierwszym filmie koncentrowano się na latwości regulowania wszelkich rachunków. Drugi film wprowadza! elementy lęku przez zwróce-
nie uwagi, że gotówkę można zgubić, k toś może ją ukraść oraz że karta kredytowa pod tym względem jest bezpieczniejsza. Trzeci film wprowadzal j uż poważne zagrożenie, w którym podkreślono, że noszenie przy sobie p ieniędzy to narażanie wlasnego życia, ponieważ ch ęć zysku jest częstą przyczyną morderstw. T ym razem okazało się. że badani najlepiej zapamięty wali reklamę wówczas, gdy poziom lęku był średni . Natomiast duży lęk wywolywał reakcj ę obronną i nie dopusz cz ał do świadomości tak wie lkich zagrożeń . W konsekwencji mocno st raszące reklamy nie są zapamiętywane i nie odnos~ sk utku. Reklamy l ękowe stosowane są przeważnie przez agencje ubezpieczeniowe, finny samochodowe i tak dalej. Stosują je także organizacje społecz ne zajmujące się ochroną zdrowia i, z całkiem innych powodów, producenci pasty do zębów, finny
fannaceutyczne i inne. Warto więc bliżej konstrukcji takiej rek lamy i dokładnie określić warunki jej skutecznoSci. Na rycinie 3.12 (składka) przedstawiona jest re klama amortyzatorów M onrfM zwiększających bezpieczeń stwojazdy. Reklama ilust::ruje zagrożenie oraz opisuje kilka tragicznych zdarzeń spowodowa· nych brakiem właściWYCh amortyzatorów. W tej reklamie zawarte są podstawowe elementy modelu twon:enia reklamy Ięk~, opracowanego przez Tannera, Hunta i Epprighta (19!H). Zgodnie z tym modelem w prezentowaniu reklamy lękowej naleŻ)' zachować porządek prezentowanyt;:h inlorma.:ji. Przede wszystkim prezentuje się za· grożenie (śmiere pod kolami samochodu), następnie przyczynę takiego zagrożenia (zużyty amortyzator) i w koncu sposób na usunięcie zagroże n ia (nowe amortyzatory Mrmroe !5etJSoTrac). Wa1.na jest obecnośt tym wszystkich trzech elementów w reklamie, a w wypadku reklamy telewizyjnej należy zachować taki:e wła ściwą kolejność ich występowania. T aka k olejność prezentowania zdarzeń w pne kaz ie informacyj. nym skutet;:z nie wpływa na zmianę zachowania się jego odbiorców, co potwierdzają wyniki badań Tannera, Hunta i Epprighta nad stosowaniem różnych zabezpieczeń przed zakażeni em chorobą AIDS. Lazarus {1968} i Scherer (1988) w swoich teoriach emocji także podkreśla l i znat;:zenie tych trzech elementów w modyfikacj i zachowa· nia si~ człowieka na skutek spostrzeganego zagroienia. Popatrzmy teraz na szczególny przy· kład reklamy papierosów. w podobny sposób stosowaną prawie we wszystk ich kraja<:h świata, pokazującą okreśłone zagroprzyjrzeć się wewn ętrz n ej
żenie.
MOTYWACJA I EMOCJE W MARKETINGU
77
Zamierzeniem takiej reklamy jest skło nienie konswnentów do palenia papierosów. Jednakże ustawa prawna odnośnie reklamy produktów szkodliwych wymaga umieszczenia na niej ostrzeżenia, tak jak to przedstawi.1 rycina3.13 (skladka). Wkonsekwencji rekla· ma przekazuje sprzeczne infonnacje - jednocześnie przyciąga i odpycha poprzez konflikt dwu wypowiedzi: z jednej strony "Ciesz się chwilą" (paląc papierosy), i z drugiej "Pale· nie tytoniu powoduje raka i choroby serca". Z badań nad spostrzeganiem takich niespójności, nazyWanych przez Berlyne (1969) konfliktem poznawczym lub przez Festingera (1957) - dysonansem poznawczym, wiadomo, że człowiek często tego rodzaju niezgodności nie dostrzega. Także w odniesieniu do wyżej przedstawionego sposobu tworzenia reklamy lękowej można spodziewać się, że niezgodność nie jest do· strzegana. Prezentowane ostrzeżenie nie może być skuteczne, ponieważ nie zawiera ważnego elementu - określenia sposobu, w jaki można usunąć przedstawione zagrożenie, czyli co zrobić, żeby rzucić palenie. Gdyby jedn.1k taki element zostal wnieszczony, to reklama przestalaby być reklamą papierosów! Mamy więc tu do czynienia l następującym paradoksem: ustawowo reklama papierosów musi zawierać ele· menty zagrożenia. Dopiero jednak wskaza· nie w reklamie sposobów unikania zagroże. nia warunkowaloby efektywność reklamy i unikanie palenia, co z kolei jest sprzeczne z zamierzeniem producentów papierosów, którzy w swojej reklamie zachęcają wła śnie do palenia. Reakcje odbiorców reklam są zwykle bardziej zlożone- przeważnie nie ujawniają oni tylko tej jednej emocji, jaka była w zamierzeniu konstruktorów. Doliń ski (1998) opisuje kilka przykładów re·
klam wzbudzających różne emocje. W jednym z badań reklama mająca w zalożeniu wywoływać poczucie winy wzbudzała także zloŚć. Ponadto różne negatywne emocje mogą wspólwystępować. Popatrzmy więc na reklamę przedstawioną na rycinie 3.14 (skladka). Ta reklama wzbudza u odbiorców jednocześnie dwie emocje: smutek i lęk. Klopotliwe emocje w reklamie Negatywne emocje w reklamie nie ograni· czają się tylko do lęku. Czasem ujawniane są inne, na przykład emocje klopotliwe, na· zywane przez Z. Zaleskiego (1998) niego' dziwymi, niechcianymi i zakazanymi. Do takich należą: zawiść, złośliwa radość, za· zdrość, zemsta, nienawiść, wstręt, pogarda i wstyd. Popatrzmy na reklamę przedsta· wioną na rycinie 3.15 (składka), w której lek uspokajający Kil/ms ma pomóc w radze· niu sobie z zazdrością. Oczywiście ta reklama sama w sobie nie wzbudza zazdrości, tak jak wyżej przedstawione reklamy lękowe wywoływały niepo· kój. Motyw zazdrości jest tu uwidoczniony w celu pokazania sytuacji, w jakiej można stosować reklamowany produkt. Wiele reklam wykorzystuje także emocje towarzyszące zachowaniom seksualnym. Produkt jest w nich często przedstawiany jako taki, który ułatwia zaspokojenie pożądania seksualnego. Na przykład jeżeli mężczyzna będzie stosow.1ł reklamowaną
wodę toal etową,
to żadna kobieta mu si ę nie oprze. Tego typu reklamy zwykle przed· stawiają skąpo ubraną kobietę w bliskim kontakcie z mężczyzną. Niektóre reklamy wykorzystujące motyw seksu są jednak znacznie bardziej wyrafinowane, podkre· ślając brak aprobaty społecznej dla niektórych l.achowań seksualnych. A to, co jest
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
78
zabronione, staje si~ bardziej atrakcyjne. Taką sytuację przedstawia reklama dezodorantu dla mężczyzn Au pokazana na rycinie 3.16 (składka). Ta reklama nie zawiera wizualnych bodiców seksualnych, pobudza;ednak wy. obrainię odbiorcy poprzez kojarzenie spostrzeganych elementów. Konfesjona! kojarzy się 1. grzec hem, a więc przedstawiona sytuacja odnosi się do łamania nonn spolecznych przez nieakceptowane zachowa-
nia seksualne. Kłopotliwą emocją jest takie wstręt, czyli uczucie odrazy wywolane przez zachowanie się lub wygląd innego człowieka.
Przedstawiona na rycinie 3. 17 (skladka) re· klama dewdorantu do stóp Scholia prezentuje sytuację. która może prowadzić do pojawienia się wstrętu wobec bardzo bliSkiej osoby. Aby uniknąć takie; sytuacji należy, stosować
nymi
reklamowany produkt. Pod pew-
względami
konstrukcja tej reklamy
przypomina wcześniej opisaną strukturę reklamy lękowej. Wstręt jest zagrnZającą emocją, której należy unikać, a reklamowany produktjesl slM>SObem na uniknięcie tego zagroienia. Podsumowanie Wil.:dw na temat motyWacji i emocji pozwala zaprojektować strategie marketingowe w taki sposób, żeby poprzez uruchomienie określonego procesu motywacyjnego lub
poprzez wywolywanie odpowiednich emocji skłonić konsumenta do zakupu daoego produktu. Teom potrzeb Maslowa opisuje powszechne i ważne dążenia ludzi, dlatego jest często wykorzystywana w marketingu i reklamie. Scharakteryzowano także motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich oraz potrzeby róŻnorodności i rozumienia bodźców marketingowych. Rozumienie potrzeb konsumentów pozwala wyjaśniać niektóre zachowania konsumenta, na przyklad nagle zainteresowanie się dotychczas n iezauWiłŻanym produktem. Po%wala też opracowywać strategie marketingowe sprzy. jające wplywaniu na takie zachowania. WICIe uwagi poświecono nieświadomej motywacji w reklamie. Przedstawiono klasyfikację uczuć łzar da i pokazano przyk łady wykorzystywania w rekłamach różn ych pozytywnych emocji, tak ich jak radoś(:, uczucie tkliwości i rozczulenia występujące w schemacie d.2iecię· rości om seks. Zaprezentowano tei Stt2ególny rodzaj emocji, jaką jest wesołoŚĆ, którą stosu;e się w reklamach wykorzystujących humOI'. Scharakteryzowano niespecyficzne emocje pozytywne, czyli takie, które wywołują zjawisko podobania się niezależnie od tego, czy wywolane jest przez radość, fascynację, czy szczt,:ścic. Na konice przedstawiono zasady oddziaływania reklamy l ękowej oraz emocji k łopotliwych, takich jak zazdrość, wstręt i nicakceptowane spolecznie zachowania seksualne.
4 Postawy konsumenckie W poprzednich rozdziałach prezentowano rozmaite prawidłowości dotyczące spostrzegania, uczenia się, pamięci, wybranych aspektów emocji i motywacji w działalności marketingowej. Pokazywa ły one, jak tworzyć strategie promocyjno-reklamowe, kierując się funkcjonowaniem tylko pojedynczego mechanizmu psychologicznego. Jest to podejście skuteczne w rozwiązywaniu różnych problemów związanych z tworzeniem strategie promocyjno-reklamowych. Skuteczność tę można zwiększyć przez wykorzystanie kilku mechanizmów jednocześnie i o tym właSnie będzie mowa w rozdziale czwartym. Taką całościową perspektywę zawiera pojęcie postawy. Istotnie. w defmicji postawy przyjmuje si ę. że składają się na nią trzy komponenty: (a) przekonania o tym, jaki jest obiekt postawy (powiedzmy, jak 50lidny jest dany produkt), (b) komponent afektywny, czyli emocje związane z tym obiektem (np. pozytywne lub negatywne, przychylne lub nieprzychylne nastawienie wobec danego produktu) oraz (c) komponent behawioralny, to znaczy odnoszący się do dzialania (np. intencja zakupu danego produktu).
Zanim przedstawimy ową zintegrowaną w postaci tak zwanego wielowymiarowego pojęcia postawy, zaczniemy najpierw od (często stosowanego w badaniach marketingowych) jednowymiarowego poję cia nastawienia (takie JJaZ}'W'dllego postawą). koncepcję
4.1.
Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki W związku z reklamowaniem marek i produktów pojawia się intrygujące pytanie: Czy wraz ze wzrostem pozytywnego nastawienia do reklamy wzrasta także pozytywne nastawienie do reklamowanego znaku towarowego? Wiele reklam jest bowiem tak skonstruowanych. że przyciąga uwagę konsumentów. Są one bardzo atrakcyjne tak od strony kompozycji wizualnej, jak i zawartych w nich treści. Zasadniczym celem reklamowania jest jednak sklOllienie konsumenta do kupowania produktu reklamowanej marki. Stąd rzeczywiście ważne jest pytanie o to. czy atrdkcyjność reklamy tworzy także atrakcyjność znaku finnowego?
80
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
Odpowiedź na to pytanie uwarunkowana jest celem, który towarzyszy spostrzeganiu reklamy przez konsumenta. Często się przecież zdarza, że jesteśmy zmuszeni do oglądania reklam w sytuacjach, które uważamy za nieodpowiednie - na przykład kiedy reklama przerywa atrakcyjny pro-
gram telewizyjny. Kiedy indziej, jadąc autostradą, widzimy na billboardach różne reklamy, chociaż nie jesteśmy w danej chwili nastawieni na kupowanie reklamowanego produktu. Spostrzegane reklamy są wkomponowane W otaczającą nas codzienną rzeczywistość. Sytuacja jest całkowicie inna wówczas, kiedy celowo poszukujemy re-
klam, ponieważ zamierzamy kupić produkt określonego rodzaju. Taki konkretny cel towarzyszący ogląda niu
reklamy stanowi
z pewnością zupelnie inny kontekst spostrzegania. W badaniach marketingowych rzeczywiście rozróżnia się cele przetwarzania informacji w spostrzeganiu rek lamy. Opracowano nawet teorie odróżniające różne formy procesu przetwarzania informacji. Najlepiej znaną jest rozwinięta przez Pelty, Cacioppo i Schu1mana (1983) tak zwana koncepcja centralnej i peryferycznej drogi aktywizowanej w spostrzeganiu. Centralne procesy przetwarzania infonnacji wywoły wane są wtedy, kiedy konsument nastawia się na zrozumienie argumentacji prezentowanej w reklamie_ Oczywiście wymaga to pewnego wysiłku poznawczego. Mamy tu do czynienia z dużym 1..aangażowaniem konsumenta, zorientowanym na przetwarzanie marki (brand processingl, i właśn ie takie zaangażowanie się odpowiada dobrze określonemu celowi: kupno produktu danego rodzaju_ Można przewidywać, że w tej sytuacji pojawi się duże pozytywne nastawienie do marki i male nastawienie na
samą rek lamę.
Natomiast peryferyczne procesy przetwarzania informacji ilktywizowane są wówczas, kiedy zaangażowanie konsumenta jest małe, ogląda on reklamę przypadkowo i to głównie ze względu najej atrakcyjnoŚĆ. W tej sytuacji pozytywne nastawienie do reklamy powinno być większe niż nastawienie do marki Zastanówmy się teraz nad pytaniem,jaki może być związek między nastawieniem do reklamy i nastawieniem do marki? Pytanie to jest istotne dla projektantów reklam. Intuicyjnie zakładają oni na ogól, że zachodzi przeniesienie pozytywnych skojarzeń z ogólnego wrażenia reklamy na prezentowaną markę produktu. Nie jest to jednak założenie, które można przyjmować z pewnością. Park i Young (1983) wyjaśnili ten problem w dość prosto zaprojektowanych badaniach nad reklamą nowej marki szamponu SheJlo_ Autorzy stworzyli dwie grupy konsumentów, różniących się ze względu na cel przetwarzania. Pierwsza grupa obejmowala mocno zaangażowanych konsumentów zorientowanych na przetwarzanie marki. natomiast druga grupa - slabo zaangażowanych konsumentów, skoncentrowanych tylko na reklamie. Pierwszą grupę poinformowano, że wprowadzony na rynek nowy szampon jest jakościowo istotnie różny od innych marek i, aby ustalić jego charakterystyczne cechy, należy uważnie oglądać reklamę. Drugiej grupie powiedziano, że nowa marka szamponu nie rózni się bardzo od innych. Zasugerowano tei badanym. żeby w danej chwili nie planowali zakupu żadnego szamponu. Po obejrzeniu reklamy badani z jednej i drugiej grupy określali swoje nastawienie do reklamy. stopień przekonania co do skuteczności produktu reklamowanej marki oraz nastawi enie do
81
POSTAWY KONSUMENCKIE
......
0-0 pra~ co!tl sklMczrJJśd prtIIUcIIJ marki SIIsnI a ~
"
o.,
I
I
o.~
0.61
o. o., o.• o.,
"o.,
Ol' o.,
o
II. .. . ..... ......,1 ... " .... .ni Ryc!",
samej marki ShC1lo. Rycina 4.1 przedstawia korelacji między nastawieniem osób do reklamy oraz stopniem przekonania co do skuteczności produktu a nastawieniem do samej marki. Jak można zauważyć, istnieje raczej wysoki związek między nastawieniem do re klamy i nastawieniem do marki dla konsumentów slabo zaangaŻowanych. Kiedy zatem przetwarzanie informacji ma charakter peryferyczny. to można czyn ić trafne przewidywania o nastawieniu do marki na podstawie znajomości podobania się reklamy. Jeżeli jednak konsument jest mocno zaangażowany w treŚĆ reklamy, to z nastawienia do reklamy nie da się przewidzieć nastawienia do marki. Badanie to wyjaśnia. analizę
-........ ...,
I-,..,... ....
I'wb I Y~1913ł
"'..,;======-
dlaczego w niektórych wypadkach obserwowano związek między obu rodzajami na stawienia, a w innych nie. Decydujący jest tu stopień zaangażowania konsumentów w to, co spostrzegają. Przedstawione do tej pory badania ograniczają się tylko do jednego wymiaru postawy. jakim jest jej skladnik e mocjonalny. Tak wąs ko roz umiana postawajest bardzo często przedmiotem badań marketingowych.JednakŻe, jak mówiono wcześniej. postawa jest czymś bardziej zlożonym, oprócz skladnika emocjonalnego zawiera także skladnik poznawczy i behawioralny. W badaniach nad postawami wobec rek lamy proponuje się więc tak zwane podejście wieloaspektowe - jak zobaczymy, jest
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
82 ono bardzo
owocne ze
względu
na moż liwość określenia konkretnych strategii mar-
ketingowych.
4.2. Pod ej~cie wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich
Badanie postaw konsumenckich zmierza naturalnie do tego, żeby wpływać na zachowania konsumenckie. Podstawowe pytanie, na które w badaniach tych poszukuje się odpowiedzi, brzmi: Co naleiy zrobić. aby znak towarowy mojej firmy posiadaj dużą wartoŚĆ. WartoŚĆ
zna ku (brcl1ld equi-
ty) jest dlatego tak ważna dla firmy, że im wię k sza jest wartość marki, tym częściej jest ona wybierana spośród produktów tego samego rodzaju. Sam znak firmowy może więc być towarem. Wlaśnie dlatego znak towarowy, który już posiada siln:t pozycję
na rynku, bywa spnedawany innym
fi rmom (dla omaczania produktów in nego rodzaju). Będzie o tym mowa w rozdziale 9. Twórcy wieloaspektowych modeli postaw proponują metodę określania sily danej marki na rynku, a takie przyczyn jej siły lub s łabości W tym ujęciu, kaidy prtedmiot posiada wiele cech wyznaczają cych postawę konsumenta w stosunku do lego przedmiotu. Jeżeli lubimy lody waniliowe, to prawdopodobnie dlatego, ze odpowiada nam ich smak, wygląd, zapach lub jeszcze jakieś inne cechy. Przyjmuje się więc, że nasilenie postawy wobec jakiegoś prt(..'(\miotu (obiektu postawy) zależy od prtekonań, jakie konsument posiada odnośnie tego. co dany prtedmiot (np. produkt dane; marki) ma do zaoferowania.
Mówiąc
bardziej formalnie, wedlug twórców modelu wieloaspektowego (Fishbein i Ajzen, 1980), postawa osoby wobec jakiegoś obiektu jest wynikiem jej przekonań, że dany obiekt posiada określone cechy, oraz ocen ważności tych cech. Fonna!nie można to zapisać następująco: L4-1 ]
gdzie
A - postawa konsumenta k do marki}"; I - ważność cC{;hy i kategorii produktów danego rodzaju (do których oaleiy marka}); B - przekonanie konsumenta k co do stopnia, w jakim markaj posiada cechęi. Początkowo powyzsza formula wydaje sie dość złożona, jednak na konkretnym prt)'k ładzie staje się zrozumia la. Moina się przekonać. jak duiych możliwości dostarcza ona strategom marketingowym w projektowaniu reklam. Weimy jako przykład pięć następu· jących s tacj i telewizyjnych: Polsat. TVN, RTL7, HBO i Canał+. W języku marketingowym sta n owią one różne marki tego samego produktu, jakim jes t dos tarczanie widzowi rozrywki. SprÓbujmy określić istotne cechy stacji telewizyjnej Oral stopie" ich wuności. W pewnym badaniu, przeprowadzonym pr:ty udziale 30 osób, uz ys kano zestaw cech pncdstawionych w tabeli 4.1. (Cechy są podane w kol ejności od najważniejszej do najmniej ważnej).
Przekonania (tj. składnik 8) mierzono na skali lO-stopniowej w taki sposób. że O oznaczało brak danej cC{;hy w konkretnej stacji tdewizyjnej, a 10 - spełnienie tej cechy w s topniu maksyma lnym . Na przyk ład powszechna dostępność uznana
83
POSTAWY KONSUMENCKIE
........ .
_... W _
~
TłI _
4.1
...... w .....
~,..w
IOW.
PIJekona/I!t B
""""Ć
POLSAT
R1l7
]VN
CANAl,
HBO
7
10
4
4
I
I
2
5
2
I
2
5
7
6
7
10
10
6
3
10
10
tnlormacyj1ość
•3
3
5
"'"",.-
6
3
2
3
3
3
6
Wysoka jakość
2
4
4
4
10
10
Interesujący
I
2
4
5
5
5
148
130
108
137
143
L.p.
telewizyjnej
_hoość
I
""'OP'
2 3
P...-
4
p_o
7
pllIzenlef POłłłwI (A)
"
za najważn iejszą cechę stacji telewizyjnych bardzo dobrze charakteryzujePoisat, natum iast w minimalnym stopniu odnosi się do HBO i Canal+. Te ostatnie stacje (zgodnie z rzeczywis tością) nie są według testowanych osób powszechnie dostt;pne. Z drug iejjed na k strony HBO i Canal+ przewyższają pozostale stacje pod względem bogatej oferty programowej. Równ ocześn i e widać, że cecha ta nie jest najważni ejsza - znajduje się dopiero na czwartym miejscu pod wzgl ędem ważności.
Na podstawie takiego pomiaru (waż n o cech i stopnia ich występowan ia w danej stacji telewizyjnej) można liczbowo okreś lić postawę badanych w stosunk u do każdej ze stacji telewiz yjnych. Wystarczy pods tawić w powyższej formu le odpowiedn ie wartości. Na przy klad postawa do ści
Polsatu
wyraża się wielkością:
A (Polsatu) = 17 ~ l 0)+16 ~ 2)+15 ~ 7 1+(4~ 3)+(3x3) +(2 ~ 4)+(1 ~ 2) .. 148. Porównując postawy wobec różnych stacji, można więc powiedzieć, która jest oceniana najwyŻej (w danym badaniu toPo/sat), a która najniżej . Należy prZypu5zC7. ać, że gdyby zastosowano bezpośrednią ocenę nastawienia do tych stacji (ograniczoną tylko do komponentu emocjonalnego), lo otrzymano by podobne wyniki. Zdecydowana przewaga modelu wieloaspektowego nad bezpośrednią oceną polega na tym, że umoż liwia określenie przyczyn s łabej lub nasilonej postawy wobec danego obiektu. Poznanie przyczyn znacznie zwiększa, rzecz jasna, pole manewru tworzenia skutecznej reklamy, zorientowanej na zmianę postawy wobec marki produktu danego rod7..aju. Omówimy teraz kilka strategii tworzenia reklam w świetle zaprezentowanego modelu.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUME NCKICH
84
4.3. - - - Marketingowe strateg ie zmiany postaw konsumenckich Przedstawiony wcześniej model pokazuje, w jaki sposób można zmieni ać postawy konsumentów wobec określonego obiek· tu. Należy zmienić jakie!; elementy prawej strony równania [4-1]. Zgodnie z tym, fir· my starają się poprawić postawy w sto· sunk u do swoich produktów przez przekonanie konsumentów, że to wlaśnie ich produkty zawierają rozmaite cechy (wielkość BJ oraz że cechy posiadane przez nie są ważne (wielkość IJ. Można wyróż nić kilka typowych strategii stosowanych przez firmy. Strategia 1:
Zwiększenie przekonania u konsu· mentów, że produkty danej marld po.
siadają ważne cechy W tej strategii zmieniamy wielkość B. Strategia polega na koncentrowaniu się w rek lamie na slabych cechach danej marki. Jeżeli stacja telewizyjna TVN jest spostrzeganajako mało wiarygodna, ponieważ uzyskala zaledwie drugi stopień w 10punktowej skali (patrz tab. 4.1), to wysitek w jej promowanie powinien skupiać się na wzroście przekonania widzów co do wiary· godności stacji. Niewątpliwie wzrost tego przekonania poprawi postawy w stosu nku do TVN. Podobnie rzecz ma się z powszechną dostępnością Cana1+ i HBO. Obie te stacje są najniżej oceniane ze względu na tę cechę - dodajmy, cecbę, która w opinii odbiorców jest najw3Żniejsza dla stacji telewizyjnej. Jest oczywiste, że Canal+ i HBO powinny się starać zmienić przekonanie odbiorców.
Popatrzmy z kolei na Polsat i zastanów· się, C/.y warto, żeby ta stacja inwestowała w przekonanie odbiorców, że kanal posiada cechę: interesujący prezenterzy. Chociaż jest to słaba cecha Polsatu, to równocześnie jest ona spostrzegana jako najmniej ważna dla programów telewizyj· nych (znajduje się na ostatniej pozycji pod względem ważności cech - patrz tab. 4.1). W związku z tym wysiłek skierowany w przekonanie odbiorców, że stacja posia· da tę cechę, bylby przypuszczalnie nie· wspólmiernie duży w stosunku do uzyska· nego wzrostu pozytywnej postawy wobec my
Polsatu. Strategia 2:
Zwiększenie wainoścl
kluczowych
cech danej marki W tej strategii zmienia się wielkość l. Pole· ga to na zwiększaniu ważności tych cech, w których dana marka jest spostrzegana ja· ko przewyższająca konkurentów. W przed· stawionym wyżej przykladzie, dotyczącym stacji telewizyjnych, wysoka jakość przeka· zu okazała się zdecydowanie lepiej oceniana w Canal+ i HBO niż na pozostałych ka· nałach. Z uwagi jednak na małą ważnoŚĆ tej cechy niewiele wnosila ona do postavly odbiorców wobec tychże stacji. Wpływ ce· chy bylby znacznie większy, gdyby jej waż· ność była większa. Należałoby zatem opra· cować strategię reklamową w taki sposób. aby przekonać odbiorców, że wysoka jakoŚĆ przekazu jest szczególnie ważna w odbiorze programów telewizyjnych. Jest wówczas szans;a, że nastąpi przeszeregowanie w spostrzeganej ważności cech w taki sposób, że wysoka jakość prLekazu znajdzie się na wy. ższej pozycji pod względem ważności niż dotychczas. Dopiero taka zmiana pozycji przy. czyni się do poprawy postawy wobec stacji Canal+ i HBO.
85
POSTAWY KONSUMENCKIE
Slrategla 3: Dodanie nowej cecłly do struktury postawy Czasami sukces rynkowy można osiągnąć poprzez dodanie nowej cechy opisującej produkt danej marki. Jednym z takich speklakułamych sukcesów bylo dodanie przez firmę "Procter&Gamble" w końcu lat pięt dzies iątych fluoru do pasty do zębów Cres/. Spowodowało to wzrost udziału tego produktu na rynku z 10% do 33%. Kolejne dodan ie jeszcze jednej cechy - usuwanie ka· mienia nazębnego - spowodowało dalszy wzrost udzialu tego produktu do 39%. Dodanie nowej cechy wiąże się czę sto z nowym zastosowaniem już istniejącego produktu. Klasycznym przykladem byla soda do pieczenia. Okazalo się, że oprócz pierwotnego zastosowania, produkt znakomicie służy jako pochlaniacz zapachów do lodówek. Strategia reklamowa finny .,Arm&Hammer" sprzedającej ten produkt zorientowana więc zos tała na podkreś lenie nowej cechy (nowego zastosowania sody do pieczenia). Nastąpi l wzrost sprzedaży sody aż o 72%. Logicznym dalszym rozszerzeniem takiego przeznaczenia hylo użycie tego produktu jako pochlaniacza zapachów w zamra1:;rrkal:h. Firma ,,Ann&Ham mer" nie poprzestala jednak na tym w poszuki· waniu nOwyl:h zastosowań sody. Używala jej między innymi jako odświeżacza do dywanów i skladnika do pasty do zębów. Takie rozszerzenie przyniosło firmie dalszy sukces - od 1969 roku do końca lat siedemdziesiątyl:h sprzedaż sody wzrosia aż dziesięciokrotnie(Honomichl,l982). Należy zauwaiyć, że
twor2enie nowych odpowiada w pSYl:hologii tak zwanej zdolnOŚl:i myślenia dywergencyjnego (szczególowo opisal to GuiHord, 1978). Niewątpliwie tren ing tak ich zdolności dla menedżerów zajmujących się strategiami zastosowań
marketingowymi mógłby pn:yaynić się do lepszego generowania pomysł ów na nowe zastosowania już i stniejąCYl:h produktów. W odniesieniu do modelu wieloaspektowego, opisana strategia polega na dodaniu produktowi nowej cechy, a następnie manipulowaniu jej ważnokią. Strategia 4:
Obniżenie
przekonania
l)
cechach
marek konkurencyjnych
Ta strategia polega na zidentyfikowaniu silnyl:h cech marek konkurencyjnych, a następnie zastosowaniu procedury, w której pokazuje się konsumentom. ie są one jednak słabe lub nie tak ważne. Takie postępo wanie jest kombinacją pierwszej i drugiej strategii, z tym że zamiast poprawiać postawę względem SWfJjej marki, firma zmniejsza pozytywną postawę wobec innYl:h marek (i w ten sposób uzyskuje przewagę na rynku). Taka praktyka jest czasem stosowana w reklamadl porównawczych, w ktOCyl:h pokazuje się, w czym produkt konkurencyjny jest gorszy od reklamowanego. Strategia S: Podejście kompozycyjne polegające
na łączeniu strategII W planowaniu strategii marketingowych buduje się także różne kompozyge lącząl:e w jedną aliośl wyżej opisane metody polepszania postawy konsumenckiej. Po dobrym opanowaniu sztuki ma nipulowa nia postawą klie nta w jej poszczególnych elemental:h można tworzyć już bardziej zaawansowane strategie kompozycyjne. Mogą one być Stosowane w rozłożonYl:h w <:Zasie kampaniach reklamowych produktu. Taką strategię bardzo dobrze obrazuje marketingowy program Mwoti , wprowadzający na rynek nową margarynę. Najpierw firma zastosowala pfO(:ed urę d0dania nowej l:cchy - " l QO-procentowy olej
86
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
kukurydziany" (strategia 3). Kiedy konsumenci byli już świadomi tej cechy, Mozola s koncentrowala swoją reklamę na wzroście ważności tej cechy w umyslach konsumentów przez podkreślanie walorów zdrowotnych oleju kuk urydzianego w porównaniu z innymi olejami roślinnymi stosowanymi w margarynach (strategia 2). W koncu, po osiągnięciu tego celu, finna stworzyla reklamę skierowaną na wzrost przekonania do swojej marki ze względu na tę cechę - podkreślono, że wśród wiodą cych na rynk u marek margaryn tylko Mawia zawiera iOO-procentowy olej kukurydziany (strategia 1). Przyglądając się wszystkim tym strategiom.latwo zauważyć. ze finnom zalezy na uzyskiwaniu jak najbardziej przychylnej postawy konsumentów wobec wlas nych marek w porównaniu z markami konkurencyjnymi. Jeże li takie ma ksymalizowanie nasilenia postawy polega na znajdowaniu lepszej od konkurencji pozycji dla marki produktu, to mamy do czynienia z tak zwanym pozycjonowaniem ma rketingowym. Wtedy opisane wyżej strategie marketingowe można charakteryzować z punktu widzenia pozycjonowania marki oraz produktów na rynku.
4.4_
Postawa a pozycjonowanie marki i prOduktu Pozycjonowanie produktu lub marki na rynku (marketi/lg positio/l i'ljJ) jest pojl,.>ciem stosowanym w marketingu, ale opiera się na psychologicznym procesie tworzenia si~ poznawczej mapy produk tów i marek w umysłach konsumentów. Pozycja marki
produktu jest jej usytUowaniem w s tosunku
do produktów konkurencyjnych w umySle konsumenta, określa więc sposób spostrzegania tej kategorii produktów. Proces pozycjonowania polega zatem na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyrnźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu względem prod uktów konkurencyjnydl. W świetle tcj definicji, wszystkie wyzej przedstawione strategie polepszania postawy moina rozumiet jako zorien towane na znajdowanie najlepszej pozycji dla reklamowanej marki produktu. Najlepszą postawę dla marki w świetle jej po~cjonowania uzys kuje się wówczas. kiedy maksymalizuje się różnicę w wielkości postawy A między daną marką a markami produktów konkurencyjnych (patrz wzór 4--1). Analiza proponowana w modelu wieloaspektowym jest tylk o jedną z moZliwych metod pozycjonowania marki. Inną. często stosowaną metodą jest skalowanie wielowym iarowe. Zajmiemy się nim w następ nym paragrafie.
4.4.1. Skalowani e wielowymiarowe w pozycjonowaniu Skalowanie wielowymiarowe jest obrazową metodą re prezentowania spostrzeganego przez konsumenta pewnego fragmentu sytuacji rynkowej. W szczegól ności może to być obraz reprezentujący różne m~rki produktów danego rodz~ju. Jest to rodzaj umysłowej mapy kon sumenta, w której rozmieszczone są różne marki produktu. Najczęściej skalowanie wielowymiarowe stosuje się w ten sposób, że otrzymuje się mapę prefe rencji, w której oprócz marek produktu, znajduje się też punkt maksymal-
87
POSTAWY KONSUMENCKIE
nej preferencji konsumenta. Punkt ten oznacza miejsce, w którym znalazłaby się marka idealna, to znaczy marka produktu, który najbardziej odpowiada konsumentowi. Wszystkie pozostałe (rzeczywiste) marki znajdują się zaś w pewnej odleglości od tego punktu. Taka wielowymiarowa analiza jest narzędziem ułatwiającym stralegiczne zarządzanie w ustalaniu i kontrolowaniu pozycji towaru. Metodologia skalowania wielowymiarowego w pozycjonowaniu marki wstala spDpU1;u-yzowana przez Johnsona (1971). Zastosowa ł on tę procedurę do określenia umysłowej mapy preferencji dla różnych marek piwa. Samo badanie konsumentów jest w lej procedurze doS(: proste. Osoba badana otrzymuje do porównania wszystkie możli· we pary marek. W każdej parze wybiem tę, którą bardziej lubi, wskazując jednocześnie slopień pewooSci swojego wyboru (np. jak pewna jest tego, że z dwu piw woli piwo marki X nii marki Y). W rezultacie uzyskuje się tak zwaną (trójktjtną) macierz prefe. rencji, którą wprowadza się do programu skalowania wielowymiarowego, a program .,wybiera" najbardziej pasującą do tych danych mapę rozmieszczenia skalowanych obiektów. Poniżej przedstawimy konkretne badanie, w którym wykorzystano tę metodę dla pozycjonowania marek proszków doprania. Falkowski, Rożnowski i Witkowski (1996) porównali pozycjonowanie polskich i zagranicznych marek proszków do prania u konsumentów z różnym nasileniem etnocentryzmu. Pojęcie etnocentryzmu konsu· menckiego wprowadzone do marketingu przez Shimp i Shanna (1987) określa prze· konania konsumentów w kwestii slus:wości kupowania towarów pochodzenia zagra·
nicznego. Konsumenci wysoko etnocen· tryczni uważają. że kupowanie importowanych produktów jest zle, ponieważ osłabia krajową gospodarkę, poWoduje wtrnst bez· robocia i tak dalej. Natomiast konsumenci nisko etnocentryczni towary zagraniczne oceniają niezależnie od miejsca wyprodukowania. Shimp i Sharma opracowali specjalną skalę do pomiaru etnocentryzmu konsumenckiego (w skrócie CET od Con· sumer Ethnocmlric Tendencies). Falkowski, Rożnowski i Witkowski zaadoptowali j'l do warunków polskich. W badaniu wykorzystano szeŚĆ proszków do prania, padwie marki z trzC1:h następujących kategorii: • proszki polskie - produkowane w Polsce: Saas i Ix;, finny .,Pollena Lechia" w Poznaniu; • proszki zagnmiczne - produkowane za graniC
Kaida ze 179 osób testowanych wybierala w kaŻdej parze proszk6w ten. który wolalaby kupić, a następnie okreslila stopień pewooSci swojego wyboru w skali od O (jestem niepewny) do 10 (jestem calkowicie pewny). Otrzymane wyniki poddano skalowaniu wielowymiarowemu (MlN1SSA) oddzielnie dla konsumentów niskoetnocentrycznych i wysokoetnocentrycz· nych (wyróżnionych na podstawie badania za pomocą skali CET). Mapy preferen. cji porównywanych mare k dla tych d~"U grup konsumentów przedstawiają, ryciny 4.2 i 4.3.
88
PSYCHOLOGIA ZACHQWAN KONSUMENCKICH
., "
.-
...
"
I
~
.-~
.,
~
~.
t ~t
't
"
"
,.
•
~
-"
~t
~
.. .-
., ~.
~
••
M~'
....
:....:
_~t:: _
11,...,..~ ..t-rilI......" l""
l
RydM '.2
Przyjrzenie się wynikom pozwala st0sunkowo łatwo zidentyfikować wymiar polski (wektor 1) - zagraniczny (wektor 2) w dwu przestrzeniach. Na wymiarze widać regularny rmklad proszków do prania: od typowo polskich 5aas i hi na jednym końcu skali poprzez Bryzo i PołIena 2000 zlokalizowanych blisko środka do ty)M)wo zagranicznych Vilir i Pusil na drugim końcu skali. Jest tak przede WY}'stkim w wypadku
konsumentów z niskimi wynikami na skali CET. Konsumenci tej grupy wyrainie rozróżniają towary ze wzglę
na skali CET nieco znieksztatca.i
rozkład
marek na tym wymiarze - na przykład
Pol/ma 2(}()() jest przez nich zlokalizowana w punkcie wskazującym na spostrzeganie tej marki jako typOWo polskiej. Natomiast wyraźna jest róŻnica ulokowania samych konsu -
89
POSTAWY KONSUM ENCKIE
M~
M
. . ~
.-
~
~
. .,. .., . . ... . " .' .- .' •• "
I··
~
~
~
~
.,
.--
••1
...... _"':_:::l.:~:':fł":-II~.:':~,....,. :;. 1ftI,triI. •
.-....Id I łMow!li.. 1"'1
Ryciruo U
mentów obu grup na wymiar2e polski - zagraniczny. Konsumenci z niskim CET, znajdują się "w zagranicznej" części tegn wymiaru, natomiast konsumenci z wysokim CET w części "polskiej". Co jeszcze można powiedziet na podstawie porównania wykresów dwu grup? Jak widać na rycinie 42, konswnenci niskoetnocentryczni bardzo wyraźnie odróżniają firmy polskieSaos i !xi od firm zagranicznych Vizir
i PenjJ (małe odleglości w obrębie marek polskich i w obrębie marek zagranicznych, a duia odleglość między grupą produktów polskich i zagranicznych). W po1ączeniu z pezycją samych konsumentów oznacza to, że niskoetnocentryczni konswnenci identyfikują się z zagranicą. a odrzucają produkty polskiego pochodzenia - przypuszczalnie preferują zachodni styl życia i ignorują polską produkcję. Z kolei konsumenci z wysokimi
90
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
wynikami na skali CET (ryc. 4.3) wydają się znacznie bardziej otwarci na towary różnych firm. Nie występuje u nich ostre zróinicowanie na finny polskie i zagraniczne (duże odległości między Saas i lxi, jak równiei między proszkami Vizir i Persii). Ci konswnenci są więc bardziej tolerancyjni w swoich wyborach i nie odrzucają produkcji iadnej z firm. Prezentowane rezultaty są wyraźnie odmienne od wyników badań przeprowadzonych w kulturze zachodniej. Wyniki badań Shimp i Sharma oraz Netemeyera i innych sugerują. że etnocentryczni konsumenci amerykańscy. francuscy. niemieccy i japoń scy w porównaniu z konswnentami nieetn0centrycznymi o wiele ostrzej różnicują krajowe i zagraniczne towary i preferują te pierwsze. Przypuszczalnie różnice te są wynikiem historycznych zaszłości - w Polsce na bazie panujących warunków wytwon:yla się (zwłaszcza u mlodych ludzi) tendencja do identyfikacji z zachodnim stylem iycia i odrzucania tego, co polskie. Przedstawiony przyklad pokazuje. że pf2y pozycjonowaniu marki ważna może się okazać segmentacja rynku. to znaczy podział konsumentów na różne grupy. W omówionym wypadku mieliśmy do czynienia z grupami konsumentów niskoetnocentrycznych i wysokoetnocentrycznych. Istnieją jednak różne inne podziały. Dokładna analiza strategii marketingowych w perspektywie segmentacji psychograficznej jest przedstawiona w rozdziale 6.
4.4.2. Postawa a zachowanie
Przedstawione ujęcie kształtowania postaw konsumenckichjest niewątpliwie bardzo atrakcyjne dla strategii twof2enia re-
klamy. Trzeba jednak zauważyć, że pozytywna postawa w stosunku do produktu określonej marki to nie to samo, co zachowanie się konsumenta wobec danego produktu. A przecież z marketingowego punktu widzenia najbardziej istotnejest właśnie to, jak konsument się zachowa, czy nabę dzie dany produkt, czy nie. Comoże oslabiać związek postawy z zachowaniem? Przede wszystkim nie wszystkie postawy są ściśl e związane z zachowaniem. Na przyklad konsumenci mogą mieć pozytywną postawę w stosunku do rolls-royce·a. ale ta postawa nie jest skojarzona z myś lą o kupieniu tego samochodu (ze względu na ograniczenia finanasowe). Wśród innych czynników osłabiających związek między postawą i zachowaniem trzeba wymienić czynniki sytuacyjne, które mogą zmienić plany zakupu - powiedzmy nadzwyczaj korzystna oferta cenowa. To samo może powodować omawiane w innym rozdziale przywiązanie do marki. Kiedy konsument jest silnie związany z jedną marką, to może nie reagować na pojawiają ce się w otoczeniu inne atrakcyjne marki. mimo że wytwarzają one u niego pozytywną postawę. Wreszcie istotne znaczenie ma także czas. Postawa może się zmienić już po dokonanym jej pomiarze. Nic więc dziwnego. że strategie reklamowe zorientowane na tworzenie pozytywnej postawy konsumentów wob~ produktu czasami kończył y się spektakularnym niepowodzeniem. Na przykład w końcu lat siedemdziesiątych wydano miliony dolarów na kampanię rekł amową mającą na celu zmianę postawy konsumentów amerykańskich odnośnie o5zczędz3nia energii. W badani3ch okazało się. że postawa wobec oszczędzania energii rzeczywiście się zmienil3, nie mialo to jednak
91
POSTAWY KONSUMENC KIE żadnych
konsekwencji w UlChowaniu się konsumentów. T ak więc reklama byla calkowicie nieskuteczna. Należy zatem być ostrożnym w wycią ganiu wniosków o :zakupie produktu danej marki na podstawie przychylnej postawy konsumenta wobec niej. Nie ma tutaj prostej zależ ności przyczynowo-skutkowej. Na pewne czynniki (poza postawą) wplywające na zachowanie konsumenta zwrócili uwagę Ajzen i r ishbein (1980), posz erzając swój począt kowy model i proponując tak zwaną teorię przemyślanego działania. Wprowadziła
ona pewną zmianę podejScia do badań nad postawą, Ową zmianę dobrze ilustrują dalsze losy opisywanej wyżej nieudanej kampanii reklamowej, mającej na celu zmianę postawy konsumentów amerykańskich wobec oszczędza nia energii. Zmianę zachowania osiągnięto dopiero wówczas, kiedy wytworzenie po.zytywnej postawy skierowano na takie konkretne zachowania. które w rezultacie prowadzą do oszczędzania energii - na przykład stosowanie energooszczędnych żarówek, programowanych termostatów czy izolacji ogrzewczych (McKenzie-Mohr, Nemiroff, Beers, Desmarais, 1995). Co oznaa.a ten wynik? Otóż to, że dla uzyskania efektu nie wystarczy ustalić. jaka jest ogólna postawa konsumentów wobec danego przedmiotu - powiedzmy wobec oszczę dzania energii. Należy raczej szczegółowo
•
określić chowań,
konsekwencje konkretnych zaktóre prowadzą do oszczędzania
energii. Podczas gdy orygi nalny model wieloaspektowy opisywał postawę konsumenta wobec przedmiotu, to rozszerzony model teorii przemyślanego działania opisuje po.slawę konsumen ta wobec zachowania się w stosunku do przedmiotu. Ogólna idea po.lega na tym, że opisywane są niece<:hY pmduktu same w sobie, ale konsekwencje, jakie mogą wynikać z określonego zac howania się. Inną istotną zmianą jest dodanie do modelu lak zwanych norm społecz nych, W niektórych wypadkach ncczywiście konsumenta interesuje. co inni myślą w danej s prawie: czy jakaś ważna osoba jest za, czy pn:eciw podjęci u tego zachowania. Na pn:ykład dziecko może się zasta· nawiać, ,,00 powiedzą rodzice, jeżeli kupię gumę do żucia". Młoda osoba może się za stanawiać, "co powiedzą rodzice,jeżeli wybiorę ten kierunek studiów" i tak dalej. W innych jednak sytuacjacb oonna może być bez znaczenia. W sposób schematyczny relację mię dzy postawą wobec przedmiotu a postawą wobec zachowania s i ę odnośnie tego pr.ledmioIU przedstawia rycina 4.4. Wykonano mnóstwo badań, które testowały model Fishbeina i Ajzena. Wiele wyni kÓW potwierdziło trafność jego prze· widywań, na przykład w kontekście zakupu napojów, w tym piwa (por. Lea, Tarpy
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
92
i Webley, 1987). Rzeczywiście,jeżeli czynniki
między postawą
wobec produktu a za-
chowaniem się można dokładnie kontrolować, to opierając się na opisanym modelu, można dość
dobrze przewidywać zachowa-
nie konsumenta.
Ale uzyskano też wyniki niezgodne z tezą Fishbeina i Azjena, że rozmaite czynniki wpływają na zachowanie poprzez oddziaływanie
albo na postawy, albo na
przekonania. Bentlcr i Speckart (1979, 1981) pokazali, że wcześniejsze (dotychczasowe) zachowanie może wpływać na postawy i przysz łe dzialanie, nie wpływając przy tym na intencje. Pokazali oni miano-
wicie, że wcześniejsze używanie przez studentów alkoholu, marihuany i innych narkotyków pozwala dobrze przewidywać podobne zachowania w przyszłości (w ba-
daniu dwa tygodnie później), niezależnie od tego, jaką intencję formułowali badani. Przyklad ten nie jest zapewne przypadkowy - chod..zilo tu o specjalny przypadek, kiedy zachowanie nie jest pod calkowitą kontrolą osoby. Do zachowań tego typu wrócimy jesuze w rozdziale 10.
Podsumowanie Postawy konsumenckie obejmują całościo wą perspektywę zachowań konsumenckich. Mieści się w niej jednocześnie kilka mechanizmów psycbologicznych: przekonania odnośnie danego produktu, emocje z wiązane z tym produktem i zachowanie zakupowe, Pojęcie postawy jest stosowane
w dwu znaczeniach. Pierwsze odpowiada jednowymiarowemu pojęciu nastawienia, natomiast drugie znaczenie jest kategorią wieloaspektową. Nastawienie obejmuje wyłącznie aspekt emocjonalny i odnosi się do stopnia atrakcyjności bodźców marketingowych, takich jak reklama, produkt i znak towarowy. Centralne zagadnienie dotyczy tu związku między pozytywnym nastawieniem do reklamy i takimże do znaku towarowego. Podejście wieloaspektowe w badaniu ]>0staw konsumenckich opisuje model Fishbeina i Ajzena. Podejście wieloaspektowe umożliwia opracowanie marketingowych strategii zmiany postaw konsumenckich. Postawa wiąże się z pojęciem pozycjonowania marketingowego, czyli znajdowa. nia dla produktu lub marki na rynku pozycji lepszej nii konkurencja. Polega ono na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyrainego, pożądanego miejsca dla danego produktu względem produktów konku· rencyjnych. Jedną z często stosowanych techni k pozycjonowania jest skalowanie wielowymiarowe. W przedstawionym badaniu wykorzystującym skalowanie wielowymiarowe pokazano wpływ na pozycje marek etnocentryzmu konsumenckiego, czyli przekonania codo sluszności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego. W rozdziale tym przedstawiono przykłady pokazujące czynniki osłabiające zwią zek postawy z zachowaniem oraz rozszerzony model przemyślanego działania. który uwzgl ędnia obok postaw także zachowanie się konsumenta w stos unku do produktu.
5 Psychograficzna segmentacja rynku Rynek sk łada się :1; wielu rodzajów konsumentów i z wielu produktów. Zadaniem menedżera marketingu jest zidentyfikowanie takiej grupy konsumentów, która najlepiej pozwala osiągnąć cele fimy. W tym rozdziale przedstawimy podstawowe poję cia i procedury podziału rynku na różne
grupy konsumentów, Szczegól ną uwagę poświęcimy przy tym procedurze segmentacji psychograficznej, która jest wyjątko wo użyteczna w marketingu.
5.L Podstawy segmentacji Jest dzisiaj oczywiste. że nie każdy konsument poszukuje takiego samego produktu czy us ł ugi i nie tak samo reaguje na ofertę marketingową. Żeby zaspokoić różne po-
trzeby,
należy
po pierwsze podzielić rynek
na względnie jednorodne części (segmenty), a po drugie - dostosować oferty mar-
ketingowe do
różnych
segmentów. Seg-
mentacja rynku stala się więc regułą· Jej pożytki są oczywiste. W ten sposób dosto-
sowuje się podaż do popytu. Określone produkty są na pnyklad wysyłane do okreslonych regionów (powiedzmy auta za· opatrzone walanny do dużych metropolii). Regionalne wydania gazet są także zwią, zane z przystosowaniem do segmentacji rynku czytelniczego. Ważne pytanie, jakie się przy tym pojawia, dotyczy podstaw segmentacji. Konsumenci mogą być grupowani w róż ny sposób, na przykład na podstawie ich miejsca zamieszkania (wieś, miasto), czynników demograficznych (płeć, wiek, doch&!, wykształcenie), czynników psychograficznych (osobowoSć, styl iycia) i czynników behawmlnych (okazje i nawyki zakupowe). Segmentacją rynku nazywa się proces klasyfikowania konsumentów na grupy charakteryzujące się okre§lonymi potrzebami i różnym zachowaniem. Chociaż każ dy rynek zbudowa ny jest z segmentów, to jednak nie każdy sposób segmentacji rynku jest tak samo użyteczny. Podzielenie przez finnę farmace utyczną "Polphanna" konsumentów na mężczyzn i kobiety ze względu na stosowanie aspiryny jest malo użyteczne, poniewai obie te grupy reagują
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
94
,. ' . .., ' -- •.
, -,
"*'" jtd(>OOlIo>"" , , """'" --~
,.,.
, , ,
,.,... Docnód
n'm)/
eona_... _ ,
,.'. '. ,.
-
eon....-_"-,,, ,
,.,. '''...
1:_ 1170z!
--
..,
, , , , , ,
"
---.. ,
,.,.,. ,.
" " "
,
'
,.
\1Q •
00
,. ,.
',.,.. -- ,.
, , ,
o
o
,
,
.----• " , ,
0'-.,
o'-.,~
~
,, o
o
:1:001500 zł
, --~
Dochód IItmy
o-
,
-
"
~""'"
_
om
=
-
,.
,.
-
00
m
, ' ,--r "--r;-r;-
LoI920 z1
I ,,"UPII kon ..... omów • dDcnocIaml bardzo 'l')'ooI
odaml wysoIe"": Kaz!m~ 0. • .N$lO F.. Kt;nnJd~ . .. D"'P" _ " " _ z
_a.
z.
SIrmtIo_W ....... cIol pl",
W
ten sam sposób na
-
aspirynę .
Rytol ... 5.1
Segment
rynku składa się więc z kons umentów, kto.. ny reagują podobnie na dany zbiór bodź'ów marketingowych. różnie jednak od konsumentów na l eżących do innego segmentu.
Potrzebę segmcnł
rynku
uświa·
damiana sobie najpierw w mikroekono· miczncj teorii różnicowan ia ceny (Lindsey, 1977). Teoria ta pokazuje. że finna moie zwię k szyć swoje dochody, ustalając różne ceny na tcn sam towar dla różnych kOJlsu-
PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYN KU
mentÓw. Dla każdej grupy konsumentów można mianowicie określić taką cenę produktu, która byłaby jeszcze akceptowalna w tej grupie. Gdyby nie był o takiego zrÓż nicowania, to znaczy jeśliby ustalono tylko jedną cenę dla wszystkich konsumentów, to jedni konsumenci płaciliby mniej, niż byliby skłonni !aplacić, podczas gdy inni w ogóle nie kupi liby towaru. Zalóżmy. te firma zastosowala strategię cenową , polegającą na określeniu różnej ceny ze względ u na zamożność konsumentów. Mielibyśmy wtedy do czynienia z segmentacją demograficzną opartą na d0chodach ludności. Zalóżmy, że fuma ma następujących klientów: • Andrzej K., Halina S., Krzysztof B., którzy mają bardU! wysok ie dochody • Kazimierz D.. Justyna F., Konrad L., którzy mają dochody wySOkie Z\lzanna F., Barbara N., Karol W., którzy mają dochody średnie Zdzis ław C., Adam B., Zbigniew Z., którzy mają dochody niskie • Paweł O .. Katar~a N .. Wojciech C., którzy mają dochody bardzo niskie. Przyjmijmy. że każda z tych osób kupuje walkmana. którego cena została dostosowana do jej dochodów w laki sposób, że jest to cena maksymalna. jaką osoba ta by/aby skłonna zap lacić. PrzypuŚĆmy, że maksymalne ceny wynoszą : 150 zl dla grupy z bardzo wysokimi za· robkam i • 140 zł dla konsumentów z wysokimi zarobkami • 130 zł dla grupy z dochodami średnimi. • 120 zł dla malo zarabiających • 100 zl dla konsumentów najmniej zarabiających. Można
teraz policzyć dochód uzyskany przez tę hipotetyczną firmę. kiedy zastosu-
95
je ona strategię cenową opartą na powyż szej segmentacji. Pokazano go 113 rycinie 5. l. Widać, że gdyby finna zdecydowała się na uśrednienie wszystkich cen i sprzedawala produkt po takiej cenie, to kupi go tylko część konsumentów i dochód fumy wyniesie 1170 złotych. Jeżeli natomiast finna obniżyłaby cenę w taki sposób, aby wszysq konsumenci mogli kupić towar, to zwiększy sprzedaż produktu i w rezultacie uzyska wyższy dochód - 1500 zlotych. Wzrost sprzedaży spowodowany obniżeniem ceny jednostkowej za towar przyczynia się więc do zwiększenia dochodów firmy. Wreszcie dostosowanie ceny do róinych segmentów rynku przynosi firmie podwójną korzySć. W tym wypadku wszyscy konsumenci mogą kupić produkt i firma osiąga jeszcze większy - maksymalny - zysk w wysokości 1920 złotych. Przedstawiony przyklad jest przejrzystą ilustracją znaclenia segmentacji demograficznej w ustalaniu cen na produkty w warunkach monopolistycznych. Oczywiście, sytuacja staje się bardziej złoiona, kiedy uwzględni się z jednej strony konkurencyjnych dostawców. a z drugiej strony - segmentację psychograficzną. Dostosowanie ceny mus i wówczas uwzględniać ceny produktów tego samego rodzaju firm konkurencyjnych OI'3.l: sylwetkę osobowościową konsumenta. Co więcej , musi też brać pod uwagę wieJe innych zmien nych, takich jak między innymi popyt na produkty w różnych okresach roku, stopy procentowe oszczęd· ności ustalane przez banki i lak dalej. Istnieje bardzo wi ełe pndzi31ów konsu mentów. Najpowszechniej przyjmowanymi są następujące trzy typy klasyfikacji: • Osobo.....e eharnkterystyki konswnentów. PodsLa'~'ą tego podzialu jest klasyfikacja oparta na czynnikach demograficznych i psychograficznych. Konsumenci
PSYCHOLOGIĄ ZACHOWAŃ KON SUMENCKICH
96
klasyfikowani są ze względu na płeć. wiek, zawód, stan cywilny czy miejsce za-
mieszkania. Uwzględnia się także ich zainteresowania i preferowane wartości. Taki opis pozwala na określenie ogólnych
sylwetek konsumentów, wskazuje, kim są konsumenci z danego segmentu, czym się interesują i jak można do nich dotneć.
• Korzyw poszukiwane przez konsumentów. Ta klasyfikacja opiera się na ustalonych wcześni ej korzyściach wynikających różnych
z danego produktu dla
użytkowników .
Sprzedawca
samochodów może na przykład klasyfikować pana Kowalskiego ze względu na takie kOnyści, jak: cena, styl. ekonomia
spalania paliwa, status, wielkość r:zy gwarancja. (Ale oczywiście sprzedawca ubrań ści).
stosowalby już inny zbiór korzy-
W tym typie klasyfikacji zawarte są trzy istotne dla strategii marketingowej zalożenia: a) konsumenci preferują różne korzyści zawarte w produkcie, h) preferencje te są wynikiem cech osobowych konsumentów, c) konsumenci reagują zgodnie z własnymi preferencjami. Ten sam produk t może być zareklamowany w różny sposób (podobnie jak różnie mogą być spostrzegane identyczne obrazy liter w wyrazie "CHOINKA", przedstawione na ryc. 1.4). Reklama może tak manipulować cechami produktu, że różne kOrzyści są przedstawiane albo na jednym, albo na drugim planie. (Nawiązując do psychologii spostrzegania, możemy powiedzieć, że jedne albo drugie cechy mogą stawać się figurą i tłem). Na przyklad samochód określonego typu moie być przedstawiony jakO posiadający nowoczesny styl, ~dący swoistym dzielem
sztuki - co jest adresowane do tych konsumentów, dla których ważny jest pre· stiż (patrz rycina 52 - składka). Samochód może być także reklamowany poprzez podkreślenie przede wszystkim funkcjonalności jego użytkowania co może trafiać do średnio zarabiających konsumentów (patrz ryc. 5.3 - skladk.a). RÓŻne reklamy tworzą różny sposób widzenia tego samego przedmiotu. • Zac howanie kon sum entów. Ten r0dzaj klasyfikacji łączy konsumentów wykazujących pewną stałość
zachowania się. konswnenci, Ittćny zmieniają samochód każdego roklL Zależnie od pnyjętego sposobu segmentacji stosuje się różne strategie marketingowe. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na to, że przedstawione klasyfikacje konsumentów nie są niezależne, każda wynika z innej strategii, tak jak to przedstawia rycina 5.4. Koncepcja reklamy wiąie sięjed na]( ściśle z danym sposobem segmentacji. Na rycinie 5.4 stna.lka skierowana od osobowych charakterystyk do strategii marketingowej oznacza, że reklama powinna się dostosowywać do cech osobowych - demograficznych i psychograficznych - gdyż są one względnie stałe. Jednakie możliwy jest też kierunek odwrotny: pewne potrzeby mo~ być konsumentom uświadamiane, a nawet ksztaltowane. Wynika to z tego, ie konswnenci, do których s kierowana jest reklama, mogą nie być w pełni świadomi pewnych cech, jakie oferuje nowy produkt. Z kolei strategia marketingowa odpowiadająca segmentacji ze względu na ta· chowania konsumentów zawsze powinna być skierowana na zmianę dotychczasowych nawyków i zachowan konsumentów. Na prtyk lad konsumenci, którzy jeszcze nie posiadają w swoich domach ogrzewania Mogą
to
być
na
przykład
97
PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU
r
•
_u '
~""""".",.""",'I,
nawiewnego albo nie próbowali jeszcze nowej marki szamponu, są potencjalnym celem progr;lmu marketingowego zońen towanego na zmianę ich zachowań, Wychodzi się tu z za łożenia, ze potrzeby są stale, ałe sposób ich zaspakajania, czyli zachowanie konsumentów podlega zmianie,
5.2. - - - Osobowość
a segmenlacja psychograficzna, Tworzenie wizerunku marki Segmentacja psychograficzna jest podziałem rynku ze wzgłędu na cechy osobowości konsumentów, Uwzględnianie osobowościowych sylwetek konsumentów jest jednym z istotnych elementów strategii marketingowych, W strategiach Iych chodzi o to, by stworzyć taki wizerunek IlliIrki produktu, który najbardziej odpowiada danej charakterystyce konsumentów, Podsta, wowe pytanie, jakie się tu stawia, dotyczy właśnie związku char.lkterystyki osobowościowej z preferencjami zakupowymi, Na
"I
16.
przyk ład wpioniel1;kiej pracy na temat segmentacji psychografICZnej, Evans (1959) postawi ł pytanie, czy właściciele samochodów mark i Ford maj ą róz ne osobowości od w łaścicieli samochodów marki Chevrolet, Na podstawie przeprowadzonego baelania stwierdz i ł, że w łaściciele F(mJa są niezależni, impu lsywni, męscy, pewn i s iebie, podczas gdy właściciele Chwroleta są konserwatywni, zapobiegliwi, wrazliwi na pre, stiż. Wynikało stąd,:i:e i sprzedawcy Forda i Chevroleta powinn i k ierować stra tegią rek l amową swoich samochodów do konsumentów charakteryzujących się zidentyfikowaną sylwetką osobo .....'OŚciOwą, Pojawia się pytanie: Jak trafić do takich konsumentów, Jednym z możl iWYCh s posobów jest umieszczanie reklam w czasopismach czy progr;lmach tel ewizyjnych, które szczególnie są preferowane pl'7.ez konsumentów o danej charakterystyce osobowościowej,
Innym, znacznie skuteczniejszym s posobem trafienia do odpowiednich konsumentów jest wykorzystanie w s trategii marketingowej takiego wizerunku marki
98
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMfNCKICH
produktu, który jest najbardziej zbliżony do charakterystyki konsumentów.Jeżeli więc Ford prezentuje w reklamie wizerunek swojej marki jako niezależnej, impulsywnej, męskiej i pewnej siebie, wówczas należy przypuszczać, że konsumenci właśnie z taką osobowością będą kupować ten samochód. I rzeczywiście strategie marketingowe oparte na takim podobieństwie wizerunku marki i osobowości konsumenta są skuteczne. Badania społecznych zachowan ludzi wykorzystywane w tworzeniu relacji mię dzy klientem a sprzedawcą pokazują, że skutecznym sposobem osiągnięcia porozumienia jest tak zwane .,dotrzymywanie kroku" (pacing). Polega ono na upodabnianiu siebie tak bardzo, jak to jest możliwe, do nastroju, osobowości, werbalnego i niewerbalnego zachowania się klienta (Marks, 1991). To "dotrzymywanie kroku" wiąże się więc z prezentacją drugiej osobie takich wlasnych cech, które są najbardziej podołr ne do tych posiadanych przez tę osobę. Zasada jest tu taka, że podobieństwo przycią ga, jest atrakcyjne. Jeśli ktoś jest podobny do ciebie, to będzie miał skłonność zgadzać się z tobą, będzie chcial się z tobą porozumieć. Metaforycznie można powi edzieć, że to jest lak, jak patrzenie na swoje odbicie w lustrze, w którym ta druga osoba widzi, słyszy i czuje dokładnie to, co my sami. W "dotrzymywaniu kroku" mamy zatem do czynienia z pewnym rodzajem odbicia u sprzedawcy tego, co dzieje się u klienta. Ma to prowadzić do sugestii: "możesz mi wierzyć, jestem po twojej stronie. jestem taki, jak ty". Co ciekawe, zasada "dotrzymywania kroku" jest oparta na czymś wrodzonym, czymś co wykonujemy instynktownie. Condon i Sander (1974) stwierdzili bardzo du7.ą osobowościowej
zgodność między charakterystyką glosu osoby dorosIej, określonej widmem mowy, a ruchami cialajuż nawet u jednodniowych dzieci. Tworzy się synChronizacja między dwiema osobami, której adaptacyjny charakter związany jest z jak najlepszym dostosowaniem się do środowiska społeczne go i porozumiewaniem się w celu osiągania maksymalnych korzyści. Można zatem przewidywać, że tworzenie wizerunku marki zgodoej z osobowością konsumenta będzie skuteczną strategią marketingową. Opiera się ona na specyficznej komunikacji konsumenta i marki, tak że pomiędzy marką a użytkownikiem powstaje związek analogiczny do relacji między· ludzkich (Blackston, 1993). W tym sensie można powiedzieć. że wizerunek marki stanowi jej osobowoŚĆ_ Zanim przejdziemy do metod odkrywania i tworzenia osobowości marki, naleiy zauważyć, że atrakcyjne mogą być marki nie tylko te, które realizują zasadę "dotrzymywania kroku", ale także i te, których wio zerunek jest oddalony od własnego obrazu. Można przecież samemu nie aspirować do pozycji lidera, a mimo to cenić sobie znajomość z kimś takim. Jak wykazuje Blackston (1993) ważne jest nie tylko to, jak konsument spostrzega markę, ale także to. jak konsument wyobraża sobie stosunek marki do niego samego (co powiedzialaby mu marka, gdyby potrafila mówić). Przykłady różnego rodzaju relacji mię dzy konsumentem a daną marką opisuje między innymi D. Aaker (1996). ,.Ekscytacja" jest charakterystyczna dla samochodu marki Porche, wódki Absolut, Magl/um i dla Pepsi. Są to marki uwodzące konsumenta. obiecujące namiętność, ale i dobrą zabawę. Relacja może mieć wtedy charakter roman· su . Jeśli marka jest bardziej młodzieżowa
PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU i beztroska (Pepsi)
niż zmysłowa
i kusząca
(Afagnum). to relacja przypomina znajomość
z bardzo
żywiolową osobą,
chętnie spędzimy
z k tórą
czas w sobotni wieaór
i nigdy nie będziemy się nudzić. "Kompetencja" jest charakterystyczna dla IBM. Odnosi się du marek odkrywają cych swoją moc przed klientami. Relację można tu sobie wyobrazić jako znajomość z kimś bardzo szanowanym i podziwianym za swoją wiedzę i umiejętności . Marka ta "traktuje" nas z góry, niekiedy też z duZą dozą wyrozmnialości .
"Szorstkość"
natomiast charakteryzuje
Lev;'s i Marlboro. Są to marki, które udzielają swej siły, na przykład Levi's i Marlboro pokazują, że świat należy do twardzieli. Ta-
ka znaj omość może być niekiedy bardzo potrzebna, zwłaszcza gdy potrzebujemy poczuć się silni. Powyższe przykłady relacji konsumenta i marki wprost sugerują scenariusz reklam telewizyjnych, w których pokazuje się zachowanie charakteryzujące dany typ relacji. Niezależnie od tego, czy w strategii marketingowej zamierza się zastosować zasadę "dotrzymywania kroku", czy różnice w obrazach marki i konsumenta, to należy dobrze zidentyfikować segment psychograficzny, do którego naleiy trafić z daną reklamą. Waine są więc metody pozwalające określić osobowościowe wizerunki marki.
5.2.1. Metodol ogia bada ń ma rketingo wych nad odkrywaniem osobowoki marki
Do odkrywania i tworzenia wizerunku lIklTki wykortystuje się ilościowe i jakościowe metody badań. Te pierwsze służą głównie określaniu pewnych ogólnych prawidlowo-
99
ści spostrzegania przez konsumentów róż nych marek. Natomiast metody jakościowe służą głównie bezpośredn im potrzebom rynkowym, pozwalają na badanie wizerunku konkretnej marki. Chociaż wyniki badań opartych na metodach jakościoWYCh trudno jest uogólniać tak, by dało się uchwycić ogólne prawid lowości. to jednak są one bardw przydatne dla konkretnych firm kreujących wizerunki własnych marek. (Nałeży jeszcze dodać, że badaniajakości0we wymagają dużego doświadczenia - na podstawie często spontanicznych wypowiedzi i refleksji np. uczestników wywiadów grupowych trzeba zidentyfikować wizerunek danej marki i ustalić sposób jego polepszenia).
Metody ilościowe Najciekawsze badania nad osobowością marki hyły inspirowane tak zwanymi czynnikowymi teoriami osobowości, w szczególności konceJXią "Wielkiej Piątki ". Koncepcję tę przedstawili Costa i McCrae (1978), a w literaturze polskiej opi sują ją między innymi Oleś (1994) oraz Zawadzki, Strelau, Szczepaniak i Śliwińska (1998). W koncepcji tej (podobnie jak we wcz eśniej szych teoriach Cattela czy Eysencka) poszukuje się ukrytych, podstawowych i niezależnych od siebie wymiarów, które mogłyby slużyć do opisu całej osobowości człowi eka . Na podstawie wyników badan kwestionariu!;zowych, poddanych analizie czynnikowej, wyodrębniono pięć następujących wymiarów osobowości: "neurotyczność". "ekstmwersja", "otWdrtość na doświadczenia" , "ugoduwość" i .,sumienność" . .,Neurotyczność" jest wymiarem charakteryzującym przystosowanie emocjonalne. Można więc mówić o rÓŻnym !;topniu emocjonalnego zrównowaienia człowieka, przejawiającym
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
100
się w mniej lub bardziej adekwatnym reagowaniu takimi emocjami, jak: lęk, wro gość, depresja na różne sytuacje w śro
dowisku. Wymiar "ekstrawersji" określa i liczbę interakcji międzyludzkich
jakość
oraz poziom dający
aktywności. Człowiek
kazuje optymizm zmian
miar
życiowy,
zajęć, łatwo
wych
posia-
wysoki poziom ekstrawersji wyprzystosowuje
zachodzących
otwartości
na
unika rutyno-
w
się
środowisku.
do
Wy-
doświad~enie określa
ciekawość poznawczą
i
tolerancję wobec
nowości. Osoby otwarte są niekonwencjonalnc. sk łonne do kwestionowania autorytetów, niezależne w opiniach i nastawione na odkrywanie nowych idei. Kolejny wymiar osobowości - "ugodowość" - opisuje pozytywne bądź negatywne nastawienie do innych ludzi. Wysoki poziom ugodowości charakteryzuje osoby życzliwe, przejawiające chęć niesienia pomocy i podejmowania współpracy z innymi łudźmi . Ostatni wymiar - "sumienność" - określa stopień zorganizowania i wytrwałość czło wieka w osiągnięciu postawionego celu. Wysoki poziom sumienności posiadają oso.by skrupulatne, systematyczne, obowiązko. we, pilne, ambitne i wytrwale. W badaniach nad osobowością marki postąpiono podobnie jak w badaniach oad "Wielką Piątką". McEnally i L. Chematony (1999) przedstawiają badania Aakera. w których 63 1 konsumentów oceniało 37 różnych marek na 114 cechach osobo· wości. Wyniki badań pozwolily odkryć pięć podstawowych wymiarów osobowości marki, z których kaida była mocno skore lowana z dwiema lub więcej cechami osobowości. Są one następujące : "szczerość" (otwarty, naiwny), "ekscytacja" (śmia ły, młodzieńczy, nowoczesny, wylewny), "kompetencja" (utalentowany, wplywowy),
"wyrafinowanie" (pretensjonalny, zamożny, protekcjonalny) i "szorstkość" (atletyczny, nieokrzesany). Te wymiary odnoszą się naturalnie nie do osobowosci człowieka, lecz do osobowości marki. Oznaczają cechy, według których marka jest postrzegana przez konsumenta. Jest to zjawisko personifikacji, czyli nadawanie cech ludzk ich przedmiotom martwym. Jak ustalenia te można wykorzystać w marketingu? Wykorzystuje się je w ten sposób, że w reklamie produktu skierowanej do konsumentów danego segmentu psychograficznego, tak prezentuje się markę, żeby była ona spostrzegana w sposób najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki konsumentów. Wiadomo na przykład, że specjalistyczne oprogramowanie lub złożone podzespoły sieci komputerowych trafiają do fachowców i znających się na rzeczy specjalistów branży komputerowej, Jest wówczas wskazane, aby marka takich produktów przede wszystkim cha· rakteryzowala się kompetencją. Czasami wykorzystuje się inną (opisaną wyżej) za· sadę różnego wizerunku marki od własne· go obrazu konsumenta. Często mlodzież wybiera sobie różne znane postaci, które cbce naśladować. Taki idol, będący prze· ważnie aktorem lub piosenkarzem, ma pewne cechy, przey,'3żnie wykreowane przez środki masowego przekazu, które takie chciałoby się posiadać,jest więc wzorem do naśladowania. Mamy zatem do czynienia w prezentowaniu takicb postaci w reklamach różnych produktów. głównie kosmetyków, ale także i takich towarów dlugotrwałego użytku,jak telewizory, pralki samochody, a nawet usługi bankowe. Konsumentowi, który kieruje się taką reklamą kupując produkt, wydaje się : ,Jeżeli
PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU mój ulubieniec go stosuje, to jeśli ja także będę go uiywal, to może będę taki jak on". Niewątpliwie koncepcja "Wielkiej Piąt ki" w spostrzeganiu marki jest bardzo obiecującą perspektywą. Jak dotąd jednak nie ma jeszcze żadnych badań empirycznych testujących ten sposób postępowania . Natomiast dość często stosowaną metodologią badań jest porównywanie obrazu marki do obrazu konsumenta na podstawie przymiotnikowego testu ACL, opisanego przez Wolińską i Dnvala (1995), lub na podstawie tak zwanego dyferencjału semantycznego. Test przymiotnikowy ACL (Adjective CI/cek List) jest listą trzystu przymiotników przeznaczonych do Charakterystyki ludzi. Najczęściej jest wykorzystywany jako test osobowości, w którym osoba badana opisuje siebie. ACL stosuje się także do opisu postaci historycznych, bohaterów literackich, jak i przedmiotów martwych, takich jak produkty i marki. Metoda dyferencjału polega na tym, że konsument ocenia siebie jak i markę na podstawie zbioru skal określonych przeciwstawnymi przymiotnikami, na przykład .,szczern - obłudna", .,łatwa -trudna", "wyraina- zamazana". ,,gorąca - zimna". Można na tej podstawie liczbowo określić stopień bliskości wizerunku marki i obrazu konsumenta. Porównuje się po prostu podobieństwo profili obrazu marki i obrazu konsumenta. Tego typu metodę zastosowali między innymi Falkowski i Stachiewicz (1999) w badaniach nad wyznacznikami lojalności wobec marki oraz Falkowski i Cwalina (1999) wopracowywaniu reklamy w marketingu politycznym. Falkowski i Stachiewicz wykorzystali metodę dyferencjału semantycznego do określenia wizerunku konsumenta i wizerunku marki. której produkty chętnie kupują. Autorzy przypuszczali, że jednym
101
z istotnych wyznaczników decyzji konsumenckich jest właśnie duże podobieństwo takich wizerunków. Wyniki badań pokazaIy, że faktycznie wielkość podobieństwa obrazu marki do obrazu konsumenta w dużym stopniu określała wybór produktu danej marki, natomiast samo podobanie się marki nie miało tak istotnego znaczenia. Zastosowane metody analiz pozwoliły precyzyjnie określić proporcjonalną zależność stopnia podobieństwa takich wizerunków do wyboru produktu. Metody jakościowe Klasyczną metodą jakościową
w badaniach zogniskowany wywiad grurynku jest powy ifocu$ group interventioll). Wywiad taki jest przeprowadzany z niewielką grupą: 8-12 osób. Struktura wywiadu jest wstępnie zaprojektowana w fonnie scenariusza, według którego osoby prowadzą rozmowę na zadany temat. Nad przebiegiem spotkania, tlWającym od jednej dn dwóch godzin, czuwa moderator. który kieruje procesem grupowym i jest odpowiedzialny za wprowadzenie wszystkich istotnych wątków do tematu dyskusji. Dobry wywiad to taki, w którym uczestnicy bezpośrednio ze sobą rozmawiają. Ogólny schemat scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego moina pokazać na przykładzie tworlenia reklamy Effera/ganu, który sprowadza się do następujących elementów (Brzezińska, 1998): • Wprowadzenie: .Jesteśmy tutaj. aby przyjw_i się pewnym pomyslom, które ciągle jeszcze pozostają w bardzo surowej formie. W rzeczywistości pienvszy etap powstawania reklamy polega na zlożeniu słów i obrazów na papierze w postaci komiksu. Oczywiście, kiedy reklama będzie w pełni zrealizowana, będzie
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
102 miała postać
zwyklej reklamy telewi-
zyjnej. Na razie chciałbym, aby państwo wyobrazili sobie, jak projekt będzie wyglądal w przyszłości, i próbowali reagować na niego, jakby był prawdziwą reklamą"·
• Ćwiczenie projekcyjne: "Chcialbym, aby panstwo otworzyli swój umysł i reagowali twórczo i spontanicznie, wypowiadając pierwsze myśli, jakie przychodzą państwu
do
głowy,
bez zbyt
długiego zastanawiania się.
Na przykład proszę spojrzeć na ten rysunek i powiedzieć ,
jakie by to
było zwierzę?
A pora
roku? Emocja?". •
Ekspozycja fibnu animowanego EjJe-
ralgan: "Pokażę państwu projekt reklamy. To, co państwo zobaczą. to będ.l pewne rysunki zestawione w krótki film. Prawdziwy film, jeżeli zostanie zrobio-
ny, będzie wyglądal podobnie do reklam oglądanych
w telewizji. Na razie jest to projekt, który ma na celu oddać główną ideę reklamy. Kiedy będą państwo oglą dać ten projekt, proszę wyobrazić sobie, ze jest to prawdziwa reklama. Potem zadam państwu kilka pytań odnośnie przekazu. • Spontaniczne reakcje: "Co państwo myślą o rek lamie? Ta reklama jes!...", Zapamiętywanie: ,Jakie elementy pamiętają państwo z reklamy?" • Rozumienie: "Główna idea: o czym był przekaz?" Interpretacja: ,Jacy są ludzie wystę pujący w reklamie?; Jakie są relacje między nimi i jaki mają sposób życia?; Co sprawia, że chcą użyć reklamowanego produktu?" • Wizenmek marki: ,Jaki obrazEffcrol. gallU mają państwo po obejf2eni u tej reklamy?"
Cechy odróżniające: "Czy ta reklama mówi coś innego o Efferoigonk , niż to jest mówione o innych produktach?" Przedstawiony przyklad elementów &:enariuSta wywiadu można dalej rozbudowywać i tworzyć zlożone kompozycje w zależ ności od wymagań producenta, na przykład w sytuacji testowania nie jednej, ale kilk u reklam produktu. Analiza danych uzyskanych w wyniku zastosowania tej techniki wymaga znacz' nego wysilku ze strony moderatora. Nie wystarcza tu proste spisanie wszystkiego, co było powiedziane. Trzeba temu nadać pewną strukturę, która podsumowuje uzyskane infonnacje i nadaje im określony sens, który z kolei pozwala sfonnulowac wnioski. Obok wywiadów grupowych prowadzone są też indywidualne wywiady z pojedynczymi osobami. Konsument wyraia tu spontanicznie swoje opinie, a ankieter podąża za przebiegiem myśli jego i kieruje rozmową w taki sposób, aby zrozumieć motywy jego postępowania i czasem głębiej ukryte nie uświadomione treści. Przedstawiony w rozdziale 3.1.4 przykład zidentyfikowania ukrytej motywacji gospodyń domowych, które nic chcialy kupować wygodniejszego produktu do zwalczania insektów i w dalszym ciągu stosowały uciążliwą w użyciu trutkę na karaluchy, był takim indywidualnym badaniem jakościo wym. Zastosowana w tym badaniu projekcyjna technika apercepcji tematycznej pozwoliła na określenie rzeczywistej motywacji kierującej zachowaniem się konsumentek. Podobnie bylo w identyfikowaniu motywacji gospodyń domowych, które nie kupowały wygodniejszej w użyciu rozpuszczalnej kawy Nescafć Instant. Zastosowane pytania projekcyjne pozwoliły odkryć
103
PSYCHOGRAFICZNA SEGME NTACJA RYNKU wizerunek kobiet kupujących tę kawę, który określał je jako leniwe i niezorganizowane (patrz rozdz. 3). W tym wywiadzie ujawnily się więc pewne cechy osobowości użytkowników kawy. W odkrywaniu osobowości marki moż na także wykorzystać techniki projekcyjne, na przyklad technikę personifikacji. W tej te<:hnice konsumenci projektują wizerunek marki na wyobraianą osobę . Opisują jej styl życia. wygląd, ubiór, przedmioty, jakimi się otacza, i ludzi, jakich spotyka. Taką technikę personifikacji w badaoiach nad wizerunkiem różnych marek kawy zastosowała Jaworska (1998). Badani wyobrażali sobie różne marki kawy jako osoby i spontanicznie opisywali szczegółowe cechy wyobrażanej postaci. Każdą z opisywanych osobowości marek można więc było zinterpretować i uzupełnić w postaci nastę pujących rysunków:
i nienaganna. Jest uosobieniem sukcesu zawodowego i finansowego. Nie posiada na tomiast życia rodzinnego, po prostu nie ma na to czasu. Imponuje lotną inteligencją i wyrobionym smakiem. Jest osobą w śred nim wieku, dystyngowaną, zdyscyplinowaną, ale takie wynioslą, nawet zarozumiałą, wybredną, snobistyczną. Jej świat jest ekskluzywny, ona sama zaś zimna i nieprzystępna. Z pewnością podziwia się taką osobę, ale trudno się z nią zaprzyjaźnić . Jacobs to marka prestiżowa, lepsza nii inne, o atrakcyjnym wizerunku, który imponuje. Kupując tę markę, płaci się przede wszystkim za jej atrakcyjny wizerunek, który jest zimny i niedostępny. Tchibo
Jacobs
Podobnie jak w wypadkuJacobs osoboTchibo oie wiąże się jednoznacznie z żadną płcią. Tchibo zamieniona wczlowieka byłaby bardzo cieplą, przyjacielską, energiczną osobą w wieku około 30 la t. Tchibo kobieta ma lagodne usposobienie. jest wraż liwa, ma rodzinę, kocha dom i dzieci. Jej wygląd jest elegancki, ale preferuje lekko wość
OsobaJacobs może być zarówno kobiejak mężczyzną. Wyróżnia ją wysoki status społeczny oraz to, że jest elegancka tą,
PSYCHOLOGIA ZAC HOWAŃ KONSUMENCKI CH
104
sportowy i wygodny krój ubrań. Z zawodu może być na przykład sekretarką, nauczycielką, sklepikarką, w pracy ma kontakt 7, ludźmi. Tchibo mężczyzna jest godnym zaufania, odpowiedzialnym człowiekiem,
o dobrym zapleczu finansowym . Jest tradycjonalistą o konserwatywnych przekonażonę i dzieci, jego zawód zwią zany jest z odpowiedzia l nością i zaufaniem
niach, ma
na przykład bankierem. Wśród skojarzeń związanych z Tchibo dominowal temat rodziny. Marka postrzeganajestjako posiadająca dobry styl, dobrą jakość , ale w przeciwieństwie do zimnej i niedostępnejjacobs, jest ciepła, rodzinna, bliska i przyjaciels ka. Tehilm to odrobina lu ksusu dla każdego. -
może być
Najwięcej
asocjacji z MK Caji związa nych było z telewizyjną reklamą, w której respondenci kojarzyli z tą nazwą przede wszystkim motyw jachtu. Inne skojarzenia mające swój rodowód w re klamie to: łuz, młodość, sport, a więc pożąda ny styl życia młodzieŻ}'. Młodość marki to róvmież jej niedoj rzałość i brak zaufania ze strony konsumentów. Obecnie kawa postrzegana jest jako produkt tani. przeznaczony dla mało wymagających konsumentów. Najłatwiej jej będzi e zdobyć użytkovmików bardziej wymagających po dodaniu do wizerunku e lementów związanych z wysoką jakością produktu.
Prima
MK Cafe
MK Cajijako osoba nie posiada określo nej pici, może być chłopcem lub dziewczyną. Jest osobą mlodą, r'd.dosną, żywiołową i
wysportowaną, często zamiłowanym że
glarzem preferującym sportowy stył ubierania się· Jej zapał i energia są ni estety czę sto trwonione, gdyż młoda MK Cajć jako osoba niekonsekwentna łatwo podąża za nowościami, ale szybko też z nich rezygnuje. Jej sytuacja finansowa jest nie najlepsza i zależna od rodziców.
Prima jakO osoba nie stanowi zbyt cie· kawej postaci. Jej cechą podstawową jest przeciętność i banalność. Najczęściej kreowanym wizerunkiem byla kobieta w śred nim lub starszym, nawet emerytalnym wieku. Jest to pulchna gospodyni domowa z dawnych czasów, w walkach na głowie. prostacko, kolorowo ubrana, stara, jarmarczna i tandetna. Pozytywne cechy łą czone niekiedy z tą postacią to cieplo i opie k uńczość. Określając zawód tej osoby, podawano, że jest ona zatrudniona w sklepie, w biurze łub na poczcie. Jej sytuacja finansowa nie należała do najlepszych.
105
PSYCHOGRAFICZ NA SEGME NTACJA RYNKU Wizerunek Primy jest raczej niekorzystny poprzez skojarzenia ze zląjakością, przeciętnością, niewyrobionym gustem. Ta negatywna postawa umacniana jest przez na ogól niepodobającą się reklamę telewizyjną, ukazującą dawny urząd pocztowy.
jest dla osób ubogich, dla których ważna jest moc kawy, ale nie są oni wyrobionym smakoszami. Pedro's
Fort
Fort ma bardzo męską osobowośc. Respondenci wyobrażali go sobie jako silnego, sprawnego, przystojnego mężczyznę w średnim wieku. Jest to czlowiek, który wybral zawód związany z wysiłkiem fizycznym, zgodny ze stereotypowymi męskimi zainteresowaniami. Może to być rolnik, sprzedawca samochodów. wlaściciel warsztatu, kierowca ciężarówek. Najczęściej jednak respondenci wyobrażali sobie Forta jako żolnierza. Jest to osoba, jak przystalo na wojSkowego, zdyscyplinowdna, stanowcza i opanowana. Wizerunek Forta W}11ikal przede wszystkim ze Skojarzeń tej nazwy z samochodem i żołnierzem, gdyż sama marka jest słabo znana. Męski wizerunek Forta wynika również z postrzegania kawy jako mocnej oraz malo wyrafinowanej. Kawa ta jest czymś kiepskim, gorszej jakości. Przeznaczona
Wizerunek Pedrosa jest bardzo wyrazisty i dynamicz ny. Często wyobra7.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
106
i emblematu gtowy w kapeluszu na opakowaniu. Wizerunek Pedrosa jest niezbyt korzystny. Pomimo sympatycznych rysów osobowości marki, z pewnością niejest ona prestiżowa, kojarzy się bowiem z kompromitacją i ośmieszeniem. Źródłem negatywnych skojarzeń jest między innymi negatywnie oceniana reklama prezentująca "bal sztywniaków". Niemniej warto zauważyć, że wyrazista osobowość Pedrosa jest dobrym punktem wyjścia do stworze-
nia zmysłowego, ",wy.
męskiego
wizerunku tej
Sahara
Sahara jako osoba jest tajemniczą, nieznaną. zawoal owaną Arabką, mieszkanką
pustyni,
Obecne też były wyobraienia negatywne: gospodyni domowa pijąca jedną kawę za drugą. Wizerunek Sahary zbudowany był głów nie na podstawie skojarzenia z nazwą, a nie ze znajomością samego produktu. Wyrażał brak wiedzy na temat marki (tajemniczość) oraz niedopasowanie nazwy do marki napoju (skojarzenie z pustynią). egzotyczną pięknością .
J uż
same takie charakterystyki osobomarek mogą sugerować strategię marketingową opartą na segmentacji psychograficznej. Mianowicie można w reklamie wzmacniać odkrytą osobowość, a następnie ki erować taką reklamę do powościowe
konsumentów, "dotrzymywania kroku" lub do różnych osobowości zgodnie z zasadą różnego wizerunku marki i konsumenta. Otrzymane charakterystyki osobowościo we różnych marek wyznaczają także strategię reklamową kierowaną do różnych grup konsumentów oraz sposób segmentacji psychograficznej. Wiele firm dąży do zdobycia nowych rynków dla swoich produktów, chce je wprowadzić na nieuwzględnia:ne dotychczas segmenty rynku. Wymaga to często zmiany osobowości marki. Pojawia się w związku z tym pytanie, w jakim kierunku należy dokonywać zmiany? Wykorzystywaną do tego celu techniką jest tak zwane "przyjęcie". Zastosowanie tej techniki pozwala przede wszystkim na badanie statusu różnych marek, ich wzajemnej relacji oraz określenie psychologicznych odłegłości między nimi. Pokażemy to znowu na przykładzie róż nych marek kawy. Badani wyobrażali sobie marki jako zaproszone osoby na wyimaginowane przyję cie. Mieli opowiadać, jak te osoby zachowywałyby się , które z nich trzymałyby się razem, a które by się nie łubiły, kto wiódł by prym, a kto podpierał ściany. Na podstawie analizy uzyskanych opowiadań próbowano odtworzyć hierarchiczną strukturę i grupowanie różnych marek kawy. Przedstawia to rycina 5.5. Jak widać na rysunku, Tchibo i jacobs oraz Forl iPrima to pary najbardziej do siebie zbliżonych marek. Pierwsza para 10 marki prestiżowe, o przemawiającym do konsumentów wizerunku. Tchibo jest dużo bliższą i cieplej spostrzeganą marką od jacobs. Obecność Elite w kręgu marek o najwyższej jakości ma ambiwalentny cha· rakter. Starsi respondenci faktycznie sp<>dobnych
osobowościowo
realizując regulę
107
YCHOGRAFICZNA SEGME NTJ\CJA RYNK U
...... ,..
.......
~
...... J" I
StnIIIwr..... .....,. ..... klWy .... 1dI1Mft,
uzegają ją
omy._.
wyoi;. ~ t.dIoId rt.id •• wol....,.....·
Rycino 5.5
jako elitarną, wysokiej jakości Mlodsi widzą w niej taklamaną, falzywą osobowość, która podstępem próbu~ wkraść się do najwyższych sfer. Podobne tendencje - dostać się do naj ~ych - przejawia Pedro l, ale jest aż przeadnie bexpo§redni i prostolinijny. W ogóle je dba o swój wizerunek, a wynika to z bra:u krytycyzmu i zarozumialstwa. Pedro's to alcie najlepiej bawiąca się na przyjęciu oso3., tx,.'
tarkę.
:Uli
pod wzg lędem statusu, różniące się jedrJ.1k Fort jest marq męską, Prima żcńsq. Respondenci spostnegali również Forta, Pedrosa i Sahaą, jako należące do jednej rodzi ny. Uzyskane w ten sposób obrazy można traktować jak mapę poznawCZ4 rÓŻnych marek w umyslach konsumentów. Gdyby zatem na przykład kawa Pedro 's chciala się przesunąć: w kierunku marek prestiżowych, to musiałaby opracować strategię marketingową zorientowaną na zmianę osobowości marki. Należy uzupelnić, że zaprezentowane techniki projekcyjne: "personifikacja" i "przyjęcie" są tylkodwoma przyklad.1mi spośrbd olbrzymiej liczby technik projekcyjnych. Szczególowy opis rÓŻnych tego rodzaju technik prezentuje między innymi Dominika Maison (2001). plciąproduktu.
108
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
5.3. Pozycjonowanie marki
jako wymiar segmentacji psychograficznej Opisane wyżej metody badania osobowości marki mają znaczenie dla opracowania skutecznej strategii marketingowej. Chodzi o dostosowywanie osobowości marki do osobowości konsumentów. Wiąże się to z pozycjonowaniem marki. Jak pisaliśmy o ~ym w rozdziale o (XIsŁawach, pozycjonowanie marki polega na maksymalnym zbliżeniu położenia marki do położenia konsumentów z danego segmentu (patrz rozdz. 4.4.1 oraz ryc. 4.2 i 4-.3). Model demografi czny Pisaliśmy wyżej, że 00 dawna stosowana jest segmentacja demograficzna rynku. Populacja jest tu charakteryzowana według różnorodnych char
ducent napojów chłodzących może na przykład identyfikować młodzież jako podstawowy rynek zbytu. Pojawia się jednak. problem, jak różnicować marki w ramach demograficznego segmentu młodzieży? Otóż model demograficzny nie dostarcza żadnych przesłanek, które pozwoliłyby na przewidywanie wyboru marki. Model ten pozwala zatem przewidywać jedynie wybór produktu danej klasy. Gdyby zresztą nawet istniała pewna kombinacja zmiennych demograficz. nych skojarzonych z preferencją marki. to w dalszym ciągu model miałby ograniczoną wartość prcdyktywną. ponieważ nie bylby w stanie wyjaśnić tej preferencji. Takie wyja. śnienie okazuje się jednak możłiwe w mode· lu psychograficznym. Model psychograficzny Według tego modelu preferowane ""'aności konsumenta określająjego nastawienie do marki. Założenie to wynika z ogólnego twierdzenia psychologii społecznej, zgodnie z którym wartości człowieka wyznaczają jego postawę do przedmiotów. Drugim elementem przyjmowanym w modelu psychograficznym są cechy produktu. Zakłada s ię. że mają one wpływ na wybór konsumenta. Właśnie te cechy różnicują marki produktu danego rodzaju. Trzecim elementem modelujest wreszcie nastawienie do marki. Ostatecznie to nastawienie prowadzi do decyzji konsumenta. (Trzeba jednak zastrzec, że relacja między tymi dwoma ostatnimi elementami modelu może nie mieć prostej zależności przyczynowo-skutkowej. W rozdziale 4.4.2. mówilismy o znaczeniu róż nych czynników, które mogą osłabiać zal eżność między postawą a zachowaniem. W dalszych zaś rozdziałach będziemy przedstawiać różne sposoby podejmowania decy· zji przez konsumenta).
109
PSYCHOGRAfICZNA SEGMENTACJA RYNKU
""'f~j"~,,,~
_______
~
Ten prosty model psychograficzny zawiera dwie hipotezy posiadające strategiczne implikacje dla menedżerów: 1. Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru produktu odpowiadające prefe rowanym wartościom konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie będzie on przejawial wobe<: danej marki. 2. Wzrost pozytywnego nastawienia konsumenta do danej marki prowadzi do wzr0stu prawdopodobieństwa zakupu produktu tej marki, Wiedza o preferowanych wartościach oraz kryteria wyOOru produktu pozwalają więc skutecznie przewidywać decyzje koosumenckie. Popatrzmy teraz na konkretny przykład testowania psychograficznego modelu w badaniach marketingowych, zaprezentowany przez 900te (1983). Osobami b.1danymi były kobiety nałeiącedo tego samego segmentu psychograficznego. ni epracujące mężatki w wieku 25-40 lat i pJanu.iolce w najbliższym czasie zakup przynajmniej jednego z nastę pujących oSm!U produktów: te lewizor, maszyna do szycia. pIalka, suszarka. zmywarka do naczyń, odkurzacz. zamrażarka i \odówka. Każda z badanych miała określić stopień przekonania, na ile są dla niej waine nastę pujące wartości : al mcjonalność -pL1nowa nie porządku dnia, podejmowanie decyzji na podstawie wcześniej zebranej informacji, b) wygląd - robienie wraicnia na innych poprzez wlasny stan posiadania i styl życia, c) niezal eżność - podejmowanie decyzji zakupowych bez zwracania uwagi na opinie
$.7
________
innych, d) nowość - wrailiwość na nowe i modne rzeczy, lubienie czegoś nieoczekiwanego, e) tra dycja - przestrzeganie tradycyjnych nonn spolea:nych, f) praktyczność - pragmatyczne podejście do zakupów wyra;.ające się realistycznymi oczekiwaniami i oszczędnością. W ten sposób Z05tal określony pierwszy element modelu, który pru:wolil na psychograficzne zróżnicowanie jednorodnego segmentu demograficznego. Element następny, tj. kryteria wyboru produktu określono na tyle ogólnie, aby mogły objąć wszystk ie osiem pnxluktów, którymi interesowano się w badaniu_ Byly to następu jące kryteria: a) niezawodność. b) wyszukany styl i wygląd zewnętrzny, c) jakość w stosunku do ceny, d) nowoczesnoŚĆ. Badane konsumentki szacowały na skali. jak ważne dla wyboru marki produktu jest każde z tych kryteriów. Wreszcie proszono je o ocenę stopnia. w jakim kaida marka spełnia różne kryteria. Na podstawie tych ustaleń określono korelację (silę związku) między
różnymi e lementami modelu -
na pnyklad nastawieniem do konkretnej marki towaru . Po kilku miesiącach od wywiadu sprawdzono. czy konsumentki zachowały się zgodnie z przewidywaniami. czyli jakiej marki produkty kupiły. Okazało się. że zastosowany model psychogr.diczny znakomicie przewidywal rzeczywiste zachowania się konsumentek. Konsumentki zakupily produkt tej marki. której cechy odpowiadały preferowanym wartościom . między wartościami a
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
110
Praktyczne konsekwencje przedstawionego postępowania wyrażają się więc w następującej dyrektywie: należy maksymalizować korelację między wartościami
konsumenta li kryteriami wyboru produktu,
powoouje to wzrost pozytywnego nastawienia do marki spełniającej te kryteria wyboru. W pr.lktyce oznacza to, że w strnteponiewd.Ż
gii reklarnowej skierowanej do danego segmentu konsumentów najeży podkreślac te cechy produktu, które najbardziej odpowiadają wartościom tej grupy konsumentów, Opisana segmentacja psychograficzna
ma
znaczącą przewagę
konsumentów
według
nad
klasyfikacją
zmiennych demo-
graficznych. Przede wszystkim wyjaśnia różnice w preferencjach konsumentów należących do tego samego segmentu demograficznego. Po drugie pozwala przewidywać wybory marki na podstawie wiedzy o wartościach osobowych. I co najważniej sze dostarcza właściwej infonnacji do planowania przez menedżerów trafnej strategii marketingowej. Infonnacja ta pozwala odkryć pozycję produktu i skonstruować reklamę w taki sposób, aby przekazywala potencjalnym konsumentom, w czym dana marka jest lepsza od konkurencji. Nie ma podstaw do tworzenie jednego obowiązującego narzędzia badawczego seg· mentacji psychograficznej. Jednakże takie próby były podejmowane, czego najbardziej znanym przykladem jest propozycja kon· sultingowej finny "SRI International", któ' ra opracowa ła sposób segmentacji psychograficznej o nazwie "Wartości i Style Życia", VALS (Vall/es and Life Styles) (Kahle, Beatty, Homer, 1986). Ten sposób jest stosowany w praktyce przez firmy reklamowe w jego nowej postaci VALS·2, a ostatnie wersje tej segmentacji psycho· graficznej są także dostępne w Internecie.
Podsumowanie Segmentacja rynku jest podziałem konsu· mentów na grupy cbarakteryzujące się określonymi potrzebami i różnym zacho· waniem. Grupować można na podstawie miejsca zamieszkania, czynników demogra· ficznych i czynników psychograficznych, Ważność segmentacji w osiąganiu ekonomicznych celów finny pokazano na przykła dzie strategii cenowej, polegającej na usta· laniu różnej ceny na ten sam produkt w grupach konsumentów o zróżnicowa · nych dochodach. Trzy najczęściej stosowa· ne typy segmentacji obejmują: osobowe charakterystyki konsumentów, korzyści poszukiwane przez konsumentów, zacho· wanie się konsumentów. Szczególne znaczenie ma segmentacja psychograficzna, która jest podziałem ryn· ku ze względu na cechy osobowości konsu· mentów. Preferencja marki jest bowiem bardzo uzależniona od takie!,'O jej wizerun· ku, który jest najbardziej zbliżony do oso· bowościowej charakterystyki określonej grupy konsumentów. Obowiązuje tu zasa· da, że podobieństwo jest atrakcyjne. Ale są także takie grupy konsumentów. dla których atrakcyjne są marki posiadające wizerunek różny od ich własnego obrazu (zwłaszcza taki, z którym konsument chcial· by się utożsamiać). Znane są ilościowe, a także jakościowe metody odkrywania osobowości marki. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych metod jakościowych jest zogniskowany wywiad grupowy, ale stosowane są także techniki projekcyjne. Metody te mają zna· czenie dla opracowania skutecznej strategii marketingowej.
6 Rozpoznanie problemu decyzyjnego i poszukiwanie informacji 6.1. - - - Decyzje konsumenckie i ich natura Niewątpliwie
centralne miejsce
wśród
za-
chowań konsumenckich zajmuje kupowa-
nie. Nic wi~ d:l:iwnego, że podstawowe pytanie brtmi: Jak dochodzi do decyzj i o zakupie? Chodzi przede wszystkim o decyzję, CO kupić, to znaczy, jaki produkt lub uslugę z dostępnych na rynku wybrać. Jest to decyzja logicznie pierwsza i podstawowa, która ewentualnie
pociąga
za
sobą
dalsze.
O""C dalsze decyzje mogą na przykład dotyczyć tego, ja k dużo kupić - ile sera, ile kwiatów i tak dalej (oczywiście nic zawsze mamy ten problem, niektóre rzeczy kupuje-my pojedynczo: mieszkanie, samochód,
itd.). Kiedy indziej po decyzji o zakupie mo-
ie pojawić się proble m gdzie
kupić - wią to z tym, że te surne produkty są spnedawanc w różnych miejscach, w róż nych konfiguracjach i po różnych cenach. Jeszcze inny problem decyzyjny może dotyczyć tego, kiedy kupi ć - jest to związane z f.1klcm, że pojawiają się specjalne okazje, że się
takie jak obniik i ceny, wyprzedaże i tym podobne. W następnych pięciu rozdzialach będziemy zajmować się tymi problemami. Przede wszystkim tym, jak konsument dokonuje wyboru produktu lub usługi, ale niekiedy będziemy tei nawiązywać do pozostałych problemów wyboru. Rozpoczniemy wyk lad od określenia podstawowych pojęć związanych z (jak imkolwiek) wyborem. Kons ume nt - decyd e nt. W kaidym prOblemie wyboru (decyzji) występuje na· turalnie określo ny decydent, to znaczy ktoś, kto ma podjąć daną decyzję . Zwykle jest to pojedyncza osoba. Kiedy jest to problem wyboru miejsca pracy, to decydentem jest osoba poszukująca pracy. Kiedy jest to problem wyboru wła ściwego kandydata do pracy. to decydentem bywa albo kie rownik dz ia łu personalnego, albo wlaściciel czy dyrektor finny. W wypadku problemu zakupu decydentem jest na ogól pojedyoczy konsument dokonujący zakupu. W nie których wypadkach decyden tem jest grupa osób. Tak jest, kiedy czlonkowie urzędu gminnego podej mują decyzję
r PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
112
inwestycyjną albo kiedy kierownictwo firmy przyjmuje plan produkcyjny. Decyzji
konsumenckich zakupów
może
dokony-
wać
rodzina - jest ona wtedy .b'fupowym decydentem. W wypadku decyzji grupowych, to znaczy kiedy decyzję podejmuje
grupa jednostek, sprawa dochodzenia do decyzji jest zwykle bardziej skomplikowa-
na nii przy decyzjach jednoosobowych. W niniejszej
książce będziemy się
zajmodecyzjami pojedynczych osób, tylko niekiedy dodając coś o grupowym podejmowaniu decyzji. wać przeważnie
Alternatywy wyboru. Kupując pieczywo, pralkę czy samochód wybieramy zwykle między rozmaitymi gatunkami
i markami tych produktów. W teorii decyzji owe opcje, między którymi dokonujemy wyboru nazywa się altenrntywami wyboru. Jest oczywiste. że z wyborem mamy do czynienia wtedy. gdy istnieją co najmniej dwie alternatywy. Przy dzisiejszym rynku . konsument na ogól wybiera z ogromnego zbioru towarów i marek (patrz rycina 6.1 ~ skladka).Jest ich tak dużo. że konsument nie jest w stanie rozważać całego zbioru dostępnych alternatyw wyboru. Wiele z tych alternatyw pozostaje poza polem jego świa domości . W rezultacie konsument nie traktuje ich jako możliwe opcje. To, które alternatywy znajdą się w zbiorze rozważanych. zaleiy przynajmniej od dwóch rzeczy: • od wydobycia ich z pamięci oraz • od wstępnej oceny konsumenta, czy są one "wystarczająco dobre", aby byly warte rozważenia. Wydobywaniem alternatyw z pamięci zajmiemy się nieco później. Interesujące jest na przykład to. dlaczego mysląc o wyborze restauracji. tylko niektóre z istniejących "pr~chodzą nam do glowy".
Wiele alternatyw, nawet jeżeli pozostaje w zasięgu świadomości konsumenta, jest spostrzeganych od samego początku jako nieosiągalne lub niewłaściwe i nie są one poważnie rozważane jako moiliwoiici wyboru. Jednym z powodów nieosiągalno ści alternatywy może być cena. (Niewielu zainteresowanych zakupem samochodu będzie poważnie rozważało zakup RoUs-rQ· yce'a). lnnym powodem wykluczenia alternatywy ze zbioru rozwazanych możliwości mogą być nonny kulturowe. (I dąc do restauracji, nie rozważamy na ogól zamówienia chleba z masłem i mannoladą). Badania pokaz ują, że wstępna redukcja alternatyw wyboru dokonywana jest zwykle zbyt pochopnie albo zbyt radykalnie. Ludzie oceniają jako nieosiągalne lub nieodpowiednie rzeczy, które przy staranniejszym oglądzie okazują się osiągalne. Dzia· łają tu zwykle stereotypy. które skłaniają do bezrefleksyjnego akceptowania pewnych ograniczeń - na przyklad przy określaniu tego. co jadalne. a co niejadalne i tak dalej. Pouczające badania na ten temat pro· wadził na szympansach Tetsuro Mastuzawa (2000). Jego obserwacje pokazują, ze w niezbyt <Xldalonych koloniach ("wio· skach") szympansów, w których występu ją te same rodzaje drzew, mogą się wytwo· rzyć różne obyczaje żywieniowe - orzechy. które w jednej kolonii są z powodzeniem spożywane, w innej kolonii są "uważane za niejadalne". Jednym z oczywistych celów marketingu jest wpływanie na to, aby produkt, który chcemy sprzedać. znalazl się w zbiorze rozważanych przez konsumenta alternatyw. Chodzi o to. aby był on zauważony i aby jawił się jako dostępny i osiągalny. to znaczy by nie zawierał takich cech, które eliminują go ze zbioru potencjalnych opcji.
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI
Cec hy a lte rnatyw wyboru. Altema-
IYWY wyboru charakteryzują się rozmaitymi poiądanymi i niepożądanymi cechami, Na przyklad rozważając zakup sa mochodu, możemy jakąś markę ocenić jako hezpieczną, komfortową, ekonomiczną, ale, powiedzmy, o wysokiej cenie. To wlaśrue ze względu na te cechy ocenia się i porównuje rozważane alternatywy. Podobnie jak w wypadku dostępnych alternatyw także te cechy - pozytywne i negatywne aspekty alternatyw- nie są na ogól dobrze znane decydentowi. Na przykład, kiedy konsument zastanawia się nad zakupem komputera czy nawet samochod u, to nie zawsze jest w pel ni świadom rozmaitych ważnych cech różniących oferowane marki. W broszurach opisujących te produkty otnymuje zwykle informacje o rozmaitych ich parametrach technicznych, ale często nic mu one nie mówią, Zwykły konsument poszukuje raczej infonnacji, jakie w ogóle cechy komputera - szybkość (procesora), pojemnoŚĆ pamięci, jakość grafiki - powinien brać pod uwagę. Jeżeli zamiast produktów podstawimy kandydatów politycznYCh, to sprawa określenia ważnych cech kandydata na prezydenta jest jeszcze mniej jasna czy ważne jest, żeby taki kandydat miał program polityczny, żeby był albo nie był "ugodowy" i tak dałej (To sami politycy i dziennikarze zwykle wmawiają wyborcom, jakie cechy kandydata są ważne). Sprawa rozmaitych cech oferowanych produktów i usług jest jedną z centralnych dla marketingu. Wainym zadaniem marketingu jest między innymi ustalenie cech proouktu czy uSlugi, które są I'lcczywiście brane pod uwagę pl'lez kupującego. Na pl'lyk ład w pewnym badaniu nad zakupem komputerów stwierdzono, że kupujący zapytywali o zupełnie inne cechy nii rutyno-
113
wo podawane w informacji marketingowej (jak wspominaliśmy wyjej "wydobycie" owych ważnych cech jest również nielatwym zadaniem dla samego kupującego) . W marketingu usiłuje się też eksponować pewne cechy proouktów i usług, tak by kon sumenci przywiązywali do nich więk szą wagę niż czynią to spontanicznie - na przyklad w reklamach środków czyszczą- cych do toalet pcxIkreśla się ich zdolność "zabijania niewidocznych zarazków", co wcale nie musi być największą troską konsumenta, Producenci starają się wreszcie pozytywnie wyróżnić swój prooukt poprzez dodanie m u takiej cechy, której nie posiadaly dotychczas istniejące na rynku produkty - na przykład cu kierki M&M, które "nie brudzą rąk". Będzie o tym wszystkim mowa w dalszych rozdzialach. Wybory refleksyj ne, nawykowe j bezr efleksyjne. Tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się, czy i co kupić. Powiedzmy zdecydowaliSmy się na zakup samochodu i mamy teru ogromną liczbę możliwości Oiczbę alternatyw}. Przy takim zakupie konsument stara się na ogól o pozyskanie rozmaitych informacji o różnych markach samochod6w, stara się jakoś ocenić i porównać te marki, zależy mu na wyborze ewentualnie najlepszej alternatywy, Mówimy, że są to wybory dokonywane w sposób świadomy i reneksyjny. Ale mamy też wiele codziennycb wyborów, którym nie poświęcamy wiele, a może i wcale uwagi. Idziemy do kiosku i kupujemy tę samą co zwykle gazetę, uzupelniamy zapas mąki czy masla - takie kupując te same gatunki, co zawsze. Bardzo wiele zakupów konsumenckich (tak jak wyborów w ogóle) to wybory powtarzalne, nawykowe. Wreszcie istnieją wybory, które naj trafniej
114
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
możemy Określićjako wybory impulsywne (niezamierzone). Omówimy kolejno wszystkie te typy, rozpoczynając od wyborów refleksyjnych. Poświęcimy im aż dwa rozdziały. W pierwszym zaj miemy się s prawą rozpoznania i sformulowania prOblemu przez decydenta i przede wszystkim kwestią zdobywania przez niego informacji. W drugim omówimy prawidłowości dotyczące samego refle ksyjnego wyboru.
6.2. Rozpoznanie problemu decyzyjnego Kiedy w świadomości kon sumenta pojawia się problem decyzyjny - problem zakupu? Uważa się , że pods tawowym warunkiem pojawienia się w świadomości decydenta problemu wyboru jest sytuacja, gdy dostrzega on jakąś znaczącą r02 bież ność między stanem istniejącym a stanem poiądanym. Pojawiła się na przykład nowa p łyta kompaktowa ulubionego zespolu konsument uświadam ia sobie, że chcialby ją m ieć. Żeby decydent był motywowany do .. zajęcia się" zaistniałą rozb ieżnokią, musi ona być dostatecznie duża (nie sprawdzamy codziennie, czy nie powinniśmy już iŚĆ do fryzjera) i musi dotyczyć dostatecznie ważnej dla konsumenta potrzeby (nie przejmujemy się zbytnio tym, że nasze skarpetki są cokolwiek poprzecierane - a przynajmniej nie wszyscy się tym przej mują). Do uświadomienia sobie przez konsume nta problemu deqrzyjnego może dochodzić zarówno ze względu na zm iany istniejącego stanu, jak i ze względu na
zmiany pożądanego stanu. Jak klasyfikują to Loudon i Delia Bitta (1993), mogą mianowicie zachodzić tu lny wypadki: • następuje zmiana istniejącego stanu, gdy na przyklad konsumentowi przepalila się żarówka, podarły skarpetki, rozbił się samochód i tym podobne. • następuje zmiana pożądanego stanu, gdy zmienila się moda, pojawiły się 00we płyty i tak dalej. następuje zmiana zarówno i stniejącego, jak i poiądanego stanu - gdy zepsuł się Stary telewizor, a na rynku pojawił się nOwy model. Potocz na obserwacja pokazuje, że typowy sposób rozpoznawania problemu decyzyjnego może być pewną indywidualną cechą kons umenta. Niektórzy konsumenci rozpoznają problem decyzyjny raczej na dr0dze reagowania na zmiany stanu istn iejące go (np. ich buty uległy zniszczeniu). inni ~ś na drodze zmiany pożądanego stanu (np. na rynku pojawila się nowa generacja procesora). Jednym z celów promocji jest pobudzenie rozpoznania problemu przez potencjal. nych konsumentów. Oddział uje s ię przy tym albo na stan pożądany , albo percepcję stanu istniejącego. albo na obie te rze· czy. Tak więc z jednej strony specjaliści od market ingu podkreślają rozmaite poŻytki związane z posiadaniem produktu. Zwięk sza to rozbieżność między stanem istniejącym a stanem pożądanym poprzez "przesun ięcie" stanu pożądanego . Z drugiej strony reklama uświadamia konsumentowi jego potrzeby, starając s i ę je "wyolbrzy· mić" tak, by " przesunąć" stan istni ejący i tym sposobem powiększyć rozbieżność. Kiedy pojawia się sytuacja. która sklania nas do myślenia , że należy coś z nią zrobić - powiedzmy: zestarzał się
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZU KIWAN IE INFORMACJI
nasz samochód (albo komputer), zobaczyl iśmy bardzo atrakcyjny sweter po bardzo obniżonej cenie - to myślenie to może przebiegać w różnych kierunkach. Mówi· my, że różnie możemy sformułować pro· blem decyzyjny. W sformulowaniu tym kryje się określony punkt widzenia wobec pojawiającego się problemu. Na przyklad w supermarkecie trafiamy na promocję skrzynek na narzędzia domowe: cena skrzynek jest dwukrotnie obniżona w stosunku do ceny wyjściowej; zastanawiamy się, ery nabyć taką skrzynkę. Często w takiej sytuacji ludzie przyjmują perspektywę: "ile zyskam na zakupie po obniżonej cenie" i łatwo decydują się na zakup, który później okazuje się niepotrzebny.Jed. nakże ów punkt widzenia nie jest jedynym możliwym, istnieją inne możliwe punkty widzenia - konsument może na przyklad przyj ąć perspektywę: "czy po· trzebuję tego produk tu". Przypuszczalnie ta druga perspektywa bę dz ie znacznie rzadziej prowadzi1a do decyzji o nie· potrzebnym zakupie. Ale oczywiście ce· lem marketingu jest narzucenie konsu mentom perspektywy pierwszej - chodzi w nim o to, żeby konsument dokonał tego zakupu.
6.3. - - - Zewnętrzne
iródla informacji
Przed dokonaniem zakupu konsument zdobywa zwykle jakieś infonnacje: (a) o dostępnych produktach, (h) o cechach tych produktów, (c) gdzie dokonać zakupu i tak dalej. Tak więc dowiaduje się przede wszystkim, jakie są dostępne możliwości
115
(alternatywy wyboru) i czym one się róż nią. W jaki sposób konsument zdobywa te· gn typu infonnacje? Zauważmy najp ierw, jakie są możliwe żródła takich infonnacji. Jest ich wiele. Proces pozyskiwania tego typu infonnacji realizuje się na przykład poprzez oddziały· wan ie reklamy, której jednym z zadań (choć nie jedynym!) jest poinfonnowanie potencjałnych konsumentów o dostępnych na rynku produktach. Innym żródłem są io· fonnacje dostępne w samych skłepach, gdzie można obejrzeć produkt, przeczytać infonnacje zawarte na opakowaniu albo do· wiedzieć się czegoś o produkcie od sprze· dawcy. Konsumenci mogą też uzyskiwać infonnacje u znajomych czy innych konsu· mentów. Istnieją wreszcie profesjonalne źródła infonnacji konsumenckiej ~ specjal· nc rapony konsumenckie, w których moż· na znaleźć systematyczną infonnację na te· mat rozmaitych marek produktu i ich zalet i wad. Ostatnio rolę tę zaczynają też spel· niać strony internetowe. Wilkie (1994) przytacza wyniki badania, które przeprowadził wraz z Dicksonem na dużej próbie konsumentów amerykaDskich. w któJ)'l1l pytano o niedawno dokon.lne za· kUpyt.lkich produktów,jak lodówki, zamra· żarki, pralki i suszarki (rycina 6.2). Wśród innych pytań zadawanych badanym było pytanie o wykorzystywane źródła infonnacji. Okazało się, że zdecydowanie najczę ściej wykorzystywanym żródlem przez tych konsumentów (i zarazem uważanym za najbardziej użyteczne) byl sprzedaw· ca. następnie ogłoszenia w ga?etach, a na trzccim miejscu znajomi i przyjaciele. Nie· wątpliwie są to źródła wymagające stosun· kowo niewiele wysiłku ze strony konsu· menta. Z drugiej strony ich rzetelność nic jest najwy:i:sza.
PSYCHOlOGIAL\CHQWAŃ KONSUMENCKICH
116
"
-,~
6.4. Jak dużo informacji gromadzą konsumenci? Gdy l:hodti o zewnętrzne źródła infonnacji, badania pokazują, że decydenci nie zdobywają zwykle duiej części dostępnej iofor-macji, W szczególności gdy chodzi o dokonujących zakupy, to zdobywane przez nich przed zakupem infonnacjc są zdumiewają co skromne. Oto wyniki na ten temat uzy[O
skane we wspominanym
wyżej
badaniu
Dicksona i Wilkie (za Wilkie. 1994). Jak pokazuje tabela (6.1), znaczny procent kupujących lodówki, zamrażarki. pralki i suszar· ki odwiedziło tylko jeden sklep, rozwaiało zakup tylko jednej marki, zużyJo na zakup (wliczając w to przejazd) mniej niż dwie godziny czasu. Wszystkie te wielkoSci są zadz iwiająco skromne jak na bądź 00 bądź poważne zakupy, których dotyczyło badanie. Generalnie badania pokazują (Loudon i Delia Billa, 1993), że okolo potowy kupujących odwiedza tylko jeden sklep przed
dokonaniem zaku!)U, a więc z pewnością nie dysponuje zbyt bogatą wiedzą o róż· nych dostępnych na rynku możliwościach. Podobnie gdy chodzi o li czbę rozpatry· wanych alternatyw, to typowy konsument sprawdza jedną dwie odmiany produktu. Jesl to niewątpliwie bardzo radykalne ogra. niczanie dostępnego pola wyboru. Wreszcie gdy chodzi o liczbę cech ba· danych przy wyborze produktu, to jest ona także niewielka - konsument zwykle sprawdza bardzo malo cech nabywanego produktu (nawet gdy chodzi o 7.akup poważ· ny). Zastanówmy się na prtyklad, na jakie cechy dżemów zwracamy uwagę prty ich zakupie. Z pewnościąjest to lista wielce niekompletna z punktu widzenia specjalisty od technologii żywności, który potrafi wyróż. nić tych cech co najmniej kilkanaście (m.in, stopień z:i:elowania, dopasowanie koloru dżemu do rodzaju owocu itp.). Ogólnie można więc powiedzie<:, że kon· swnenci w niewielkim tylko stopniu anga· zują się w poszukiwanie informacji przed dokonaniem zakupu. Z czego bierze się 10 samoograniczenie?
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI
117
T _ 6.1 Z~
............. WNkl. __ bdI. ~1 mz.tl ........... IIIoi.-IWldtułwall, 19941
p-
""'""""'" 37%
""'" "'"
1!1%
".
'"
cztery i więcej
'"
mniej niż dwie godziIy
45.
dwie do czterech godzin
'"
pięć
cIo dli6więciu godzWl
więcej
14%
nI.;!: dziewięć godZin
6.5. Co decyduje o iloki nabywanej informacji? 6.5.1. Ekonomia nabywania informacji
Proces poszukiwania infonnacji przed za· kupem może być sfonnułowany jako pro· blem ekonomii tego dzialania. Konsument może po prostu oceniać, czy w danym wy. padku warto poswięcić dużo czasu, wys ił · ku, pieniędzy, żeby dokonać lepszego wyboru. W pewnych sytuacjach taka ocena jest prosta: większosć czytelników z pewnoScią czulaby , że nie warto spf
14% Będąc kiedyś
na wycieczce turystycznej w Brazylii, znalazł się on w niedużej nadmorskiej miejscowości, któf
118 {amerykańskim}
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
jest olbrzymia. Korzysta-
jąc z porady znajomego, który lepiej znal się
na samochodach, Monika ograniczyła swój wybór do kilku modeli. Ale przy jej aka -
demickich zainteresowaniach nawet ten mniejszy wysiłek potrzebny do porównania kilku modeli ze względu na kilkanaście nych cech wydawał jej się ogromny. Mimo,
waz-
ie
zakup samochodu stanowił dla Moniki bardzo poważny wydatek pieniędzy, uznała, że nie moie poswięcić mu zbyt dużo czasu, zwlaszcza że musialoby się to dokonać kosztem zaniedbań w jej rozpoczynającej się karierze uniwersyteckiej. Oba przykłady dobrze ilustrują problem ekonomii poszukiwania infonnacji przed dokonaniem wyboru. Nie zawsze oplaca się zbyt staranne zbieranie informacji przed podjęciem decyzji. Decydująca jesl tu analiza kosztów i zysków związa nych z poszukiwaniem infonnacji. Zatem jedną z narzucających się prawidłowości jest ta, że im infonnacjajest bardziej kosztowna lub trudniejsza do zdobycia. tym mniej będziemy jej gromadzić. Rzeczywiście, to z tego powodu konsumenci najczę ściej korzystają z takich źródeł informacji, jak sprzedawca czy znajomi lub przyjaciele. Są to źródła najłatwiej dostępne, niewymagające dużego wysiłku. Raporty konsumenckie czy strony w Internecie, zmuszające do większego wysiłku. są zwyk le przez konsumentów ignorowane. Łatwość dostępu okazuje się zatem głów nym kryterium wyboru źródła infonnacji przez ko nsumenta. Warto jednak zauważyć. że z tej perspektyv.'Y już teraz wykorzystanie Internetu jako źródła przedl,akupowej infonnacji wygląda całkiem obiecująco. Zamiast uciąż liwych i zabierających czas wizyt w sklepie, w Internecie konsument może w bard1,O
krótkim czasie uzyskać informacje o dostępnych rodzajach produktu czy USługi, o ich cenach i innych interesujących go cechach. Istnieją tam strony poświęcone określonym kategoriom produktów - samochodom, komputerom i tym podobnym - oraz usług-biurom podróży, turystycznym miejscowościom i tym podobnym. Niewątpli wie obecność takich stron znacznie zmniejsza koszty zdobycia informacji, można więc oczekiwać, że iloŚĆ poszukiwanej infonnacji przed dokonaniem zakupu wydatnie wzrośnie, w miarę jak konsumenci będą coraz intensywniej korzystać z Internetu. Inny rodzaj prawidłowości związanych z ekonomią poszukiwania infonnacji przed zakupem dotyczy oczekiwanych przez konsumeota pożytków z uzyskanej informacji. Można więc przyjąć (por. Loudon i Delia Bitta, 1993), że konsument tym chętniej będzie zdobywaJ informacje, im wyższa jest cena nabywanegn produktu po prostu przy większym wydatku więcej możemy przepłacić. Na ogół tak wlaśnie postępujemy. Na przykład przy zakupie samochodu staramy się zdobyć więcej infor· macji niź przy zakupie zabawki dla dziecka. Zgodnie z tą zasadą badania konsumenckie pokazują (Wilkie, 1994), że konsumenci zdobywają więcej informacji przy zak upie dóbr trwałego użytku (np. pralki, te lewi· zory) niż przy zakupie dóbr nietrwałych (np. pożywienie). Jeszcze inna prawidlowaść polega na tym, że konsument będzie wkładał więcej wysiłku w zdobywanie informacji wtedy, gdy większe są różnice w cenie między różnymi gatunkami pro· duktu. Jest oczywiste. że większy jest koszt pomyłki, gdy rozpiętość między cenami jest duża niż wtedy. gdy jest mała - ale wobec tego w tym pierwszym wypadku warto lepiej poznać różne alternatywy.
ROZPOZNAN IE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE IN FORMACJI urządzeń
6.5.2.
w odniesieniu do różnych funkcji . niepewność wyboru, to obejmowała ona takie kwestie, jak: jaką wybrać markę, jaki model czy jaki sklep. Autorzy stwierdzili, że wielkość poszukiwanej informacji zależała od niepewności dotyczącej wyboru: im bardziej niepewny wyboru byl konsument, tym więcej poszukiwal informacji. Zaleiności takiej nie bylo w wypadku niepewności dotyczącej wiedzy konsumenta. Niepewność dotycząca wiedzy wiąże się z doświadczeniem konsumenta. Okazuje się (por. Solomon, 1996), że związek mię dzy ilością poszukiwanej informacji (przed zakupem) i doświadczeniem konsumenta jest bardziej złożony. Jak to pokazuje rycina 6.3, najwięcej infonnacji poszukują konsumenci ze średnią znajomością produktu. Konsumenci kompletnie nieobeznani z produktem poszukują niewiele infonnacji, gdyż nie bardzo są w stanie zrobić z niej jakikolwiek użytek. Opowiadał pewien sprzedawca, ze kompletnie nieobeznani z komputerami klienci, którzy kupują czasami komputer jako prezent dla kogoś, pytają wyłącznie o cenę tego produktu i "czy jest dobry", Gdy chodzi o
Niepewno!lc.' i wiedza konsumenta
Oczywistym powodem poszukiwania informacji przed zakupem jest redukcja niepewności dotyczącej decyzji o zakupie. Można przypuszczaC, że im większa jest ta niepewnoŚĆ, tym więcej informacji będzie poszukiwał konsument. Ale niepewność konsumenta nie jest bynajIIllliej kategorią jednolitą. Urbany, Dickson i Wilkie (1989) prowadzili ankietowe badania nad poszukiwaniem informaąl przez osoby kupujące sprzęt gospodarstwa domowego. Pytali w związku z tym nabywców sprzętu o takie sprawy, jak: liczba rozważanych marek, liczba sklepów, które odwiedzili, gdzie zdobywali informacje i calkowity czas. jaki poświęcili na zakup. Ale pytali też konsumentów o niepewność związa ną z dokonywaniem zakUPIL Okazało się, że dało się wyróżnić dwie główne kategorie niepewności: niepewność dotyczącą wiedzy oraz niepewność wyboru. Niepewność dotycząca wiedzy obejmowala takie aspekty. jak: funkcje IX'siadane przez sprzęt , ważność tych funkcji oraz działanie
119
Znajomoóó . . . -
Zwkp:oIo ritUY lIołdiI ,...Mi.1III 1II«NcjI.1iołw~ ..... _ _ _
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
120
gd yi nawet nie wiedzieliby, jak sfonnulować inne pytania. Z kolei konsumenci dobrze obeznani z produktem (eksperci) dobrze wiedzą, jaka informacja jest istotna, i w tej sytuacji mogą być bardzo selektywn i w swoim poszukiwaniu informacji, a to oznana, że często wystarczy im ograniczona informacja o produkcie. 6.5.3. Ograniczona
pojemno§ć
wątpl iwie musielibyśmy
w tym sklepie wiele godzin (o ile nie dni). Wiąże się z tym, omawiany już, problem ekonomii pO'6zukiwania informaCji. Ale pojawia się też inny, psychologicznie nawet bardziej podstawowy problem .. pojemnoSci~ informacyjnej czlowieka. Odebranie i pn:etworzenie calej informacji dostępnej w takich sytuacjach, jak opisana wyżej, po pr~ stu przekracza "pojemność" informacyjną spędzić
człowieka.
informacyjna
człowieka
Wchodzimy do wyspecjal izowa nego sklepu ze spn;ętem elektronicznym i chcemy kupić wieżę hi-fi. Widzimy przed sobą dziesiątki modeli reprezentujących różne !inny: "Sony", "Philips", "Panasonic", ,JVC" i tak dalej. Są w różnej cenie, w różnych kształ tach, z mnóstwem rożnych parametrów te<:hnicznych. Obsługa jest profesjonalna i sk łonna dostarczyć doWOlnej informacji o dowolnym egzemplarzu. Gdybyśmy chcieli starannie zebrać wszystkie te informacje i porównać oferowane wieże, to nie-
Sprawdzano, 00 się dzieje z nabywaniem informacji wtedy, gdy człowiekowi dostar· cza si~ jej zbyt dużo. Okazuje się, że ludzie reagują wówczas w jedyny rozsądny sposób: dokonują redukcji nadmiaru informacji i po prostu nie badają calej dostępnej informacji. Prowadzoooeksperymenty (por. Payne, 1976: Svenson, 1979), w których badany miał wybierać między produktami opisanymi ze względu na wiele rozmaitych cech. Na przyklad mial wybierać (00 prawda tylko ,,na niby") między mieszkaniami scharakteryzowanymi ze względu na koszt wynajmu, wielkość mieszkania, lokalizację, odIcg1ośt
100%
I łli
--- -
Wlmtda-'dIJl-f_,.-_, Rycln.a.4
i ......
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI
od pracy, odległość od sklepu, poziom hała su. W eksperymentach tych zwiększano zarówno liczbę alternatyw (liczbę porównywanych mieszkań), jak i charakterystyki tych alternatyw. W ten sposób zwiększano zloioność poznawczą zadania_ Jak pokazuje schematycznie ryciM. 6.4, badani wraz ze wzrostem zlowności sytuacji, zmniejszali procent nabywanej infonnacji, to znaczy procent badanych cech alternatyw. To samoogrnniczanie się w ilości nabywanej informacji jest niewątpliwie wyrazem ograniczonej pojemności informacyjnej konsumenta (i człowieka w ogóle).
•.•. ---Wewnętrzne i r6dła
informacji
Oprócz infonnacji zdobywanej ze źródeł zedecyd
121
powośt przywoływanego z pamięci egtem-
plam. Wiąże się to z tym, że informacje przechowywane w naszej pamięci (semantycznej) zorganizowane są wedlug określo nych kategorii. W pamięci tej kodowanie informacji dokonuje się na zasadzie jej sensu i powiązania między różnymi kategoriami. RÓŻne egzemplarze danej kategori i są bardziej albo mniej dla niej typowe. Prostą ilustracją jest na przyklad kategoria ptak, dla której wróbel jest dla wielu osób bardziej typowym egzemplarzem (mówi się prototypem) niż, powiedzmy, gęś spostrzegana jako malo typowy egzemplarz kategorii ptak. Okazuje się, ieegzempIarze bardziej typowe dla danej kategorii są latwiej wydobywane z pamięci nii egzemplarze nietypowe (Nedungadi i Hutchinson, 1985: Loken, Want 1987). Można na przykład sądzie, że obwarzanek jest mniej typowym egzemplar:zem kategorii pieczywo niż chleb lub bulka. Druga prawidłowość, która również wiąże się z kategoria1ną strukturą pamięci , polega na tym, że marki podobne są pr:zypominane rÓwooczcśnie. Na przyklad jest malo prawdopodobne, żeby ktoś wymieni ł wśród napojów chlodzących Oxa-Co/ę, a nie wymienił Pepsi. Podobnie, gdy przypominamy sobie jeden gatunek piwa, przychodzą nam na myśl inne podobne gatunki i tak dalej. Prawidłowośi taoznacza, że kiedy konsument zastanawia się nad wyborem produktu określonej marki, to jako konkurenci do wyboru przychodz~ mu "do głowy" marki podobne (Alba. Hutchinson i Lynch, 1990). Drugą kategorią infonnacji przechowywaną w pamięci konsumenta są naturalnie informacje o cechach rozmaitych produktów i marek. Pojawiają się w związku z tym dwa pytania: (I) jak dobrze konsumenci
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
122
Alba, Hutchinson i Lynch opisywali badanym dwie (fikcyjne) kamery, z którychjedną - kamerę A - przestawiano jako zaawansowaną technicznie, a drugą - kamerę B -jako latwą w obsłudze. Reklama każdej z kamer zawierała szczegółowy opis wszystkich jej cech dotyczących zarówno technicznego zaawansowania, jak i łatwości obsłu gi, z tym że kamera Adodatkowo o1::rZymywala etykietę "technicznie zaawansowana", a kamera B etykietę "łatwa w użyciu". Nieza1einie jednak od tych etykiet kamera B była pod każdym względem lepsza od kamery A (nie tylko ze względu na łatwoŚĆ użycia, ale również ze względu na techniczne zaawansowanie). W badaniu pokazywano najpierw kamerę A (tę gorszą), po czym albo bezpośrednio, albo dwa dni później pokazywano, kamerę B. Po prezentacji kamery B proszono o ocenę jej przewagi nad kamerą A ze względu na łatwość użycia i ze względu na techniczne zaawansowanie. Zgodnie z rzeczywistością kamera B, bez względu na to, czy była pokazywana bezpośrednio po kamerze A, czy dwa dni później, była prawie przez wszystkich oceniona jako łatwiejsza w użyciu niż kamera A. Ale gdy chodzi!o o techniczne za· awansowanie, to w grupie, której kamerę B pokazywano bezpośrednio po kamerze A, tylko 68% badanych prawidłowo oceniło ją jako lepszą (reszta uległa etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona techniczne zaawansowana). Wreszcie, kiedy kamerę B pokazywano dwa dni później po kamerze A, to już tylko 36% badanych prawidłowo ocenilo kamerę B jako tet:hnicznie lepszą - reszta przypuszczalnie nie pamiętala szczególów dotyczących cech kamery A, natomiast pamiętała i ulegała etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona tet:hniczne zaawansowana_ pamiętają informacje na temat cech
produkz rÓŻnych zewnętrznych źródeł; i (2) czy przechowywane w pamięci informacje są dokładne, C7;'j też podlegają jakimś deformacjom. Badania pokazują, że iloŚĆ informacji, jaką człowiek jest w stanie wydobyć ze swojej pamięci (przypomnieć sobie), zależy od wielu różnych czynników - między innymi od częstości jej powtarzania, upływu czasu, ważności informacji dla osoby (powiedzmy zaangażowania) i tak dalej. W licznych badaniach sprawdzano poziom pamięci konsumenta w najbardziej sprzyjających warunkach - to znaczy kiedy informacja jest często powtarzana, upływ czasu nie jest duży i osoba jest zaangażowana. Okazuje się, że nawet w takich idealnych warunkach tów,
pochodzące
większość
konsumentów nie jest w stanie poprawnie zidentyfikować i dokładnie odtworzyć charakterystyk produktu przedstawianych w przekazie reklamowym (por. ja· coby i Hoyer, 1989). Oznacza to, że pamięć nasza jest daleka od doskonałości. Można by w związku z tym myśleć, że konsumenci {!Owinni korzystać ze źródeł zewnętrznych, a jednak - jak pisaliśmy wyżej - konsumenci korzystają ze źródeł zewnętrznych w stopniu mniejszym niż skromny. Badania pokazują także, że przechowywane w pamięci informacje podlegają różnego rodzaju deformacjom. jedną z ta· kich deformacji opisuje następujące badanie (patrz ramka 6.1) wykonane przez Alba, Marmoristein i Charttopadhyay (za Alba, Hutchinson i Lynch, 1990).
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI
Badanie (Odobrze ilustruje ogólną tendendo zapamiętywania ogólnych określeń. uproszczonych podsumowań niż szczegóło wych informacji. Dlatego sprytne podsuwanie odbiorcom odpowiednich etykiet w rodzaj u: niedrogi (sklep). komfortowy (samochód) czy nawet momlny (polityk) może byC bardzo efektywnym zabiegiem. Konsumenci i w ogóle ludzie nie będą pamiętać ani sprawdzać szczególów odpowiadających tym ogólnym określeniom. Inny rodzaj deformacji dOkonujący s ię w naszej pamięci dotyczy wnioskowan ia o jednych cechach produktów na podstawie innych cech. Zajmiemy się tym w następnym podrozdziale.
cję
6.7. - - - Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów Pewne informacje o produktach są dla konsumenta niedostępne, na przy k ład czy produkt speł nia funkcje. które według dostarczonej informacji ma spelniat, albo czy będzie trwały, czy nie ma niepożądanych skutków ubocznych i tak dalej. Aby pozbyć się tego typu niepewności. konsument wykorzystuje rozmaite dostępne cechy produktów. by na ich podstawie wnioskować o innych cechach. Do dostępnych wskai njków należą: zapach. dźwięk. kolor. cena. gwarancja i tak dalej. Zu pIIch. Pinson (1986) powiad.1. że na początk u producenci lW)'kli dodawać określone substancje zapachowe do produktu, po to by zatrzcć niepnyjemny zapach użytych materiałów. Z czasem jednak. kiedy odkryto. że klienci są nie tyle wrażłiwi na zapach uży tyCh materialów co raczej na nowośC. zaczę-
123
to dodawać pewne substancje. by wywołać u konswnenta wrażenie nowości. Następnie zaczęto tei poszukiwać substancji dla wywolania wrażenia starości. wykwintnoSd i tym podobne. Na przykład według danych Pinsona niektórzy sprzedawcy używanych samochodów skrapiają je •.zapachem nowego samochodu ~ (zawierającym mieszankę zapachów oleju. skóry i metalu), aby samochód pachnial jak nowy. Dtwięk. Diwięk przypominający plusk kamiell ia wpadającego do wody wydawallY przy :zamykaniu drzwi samochodu jest dla niektórych konsumentów ws kaźnikiem WYSOkiej jakości. Oczywiście producenci zaczęli "wyposażać" te produkty w odpowiednie dźwięki . Podobnie konsumenci oceniają jakość aparatów fotograficznych na podstawie dźwięku migawki ł ub jakoŚĆ chipsów na podstawie odgłosów chrupall~', Kolor. Istnieje cala masa przekonali kOllsumenckich dotyczących związ ku mię dzy kolorem a rÓŻ nymi innymi cechami produktu. Na przykład kolor detergentów kOjarzy się niektórym konsumentom ze skutecznością oddzialywania detergent u. W pewnym badaniu stwierdzono. że ocena jakości dywanów :zależała od ich jasnoSd: dywanom ciemniejszym przypisywano wyiszą~1kość. Albo. jak pokazało inne badanie. o jakości chleba konsumenci wy~ wnioski bardziej z jego koloru (UJyskiw.mego nierzadko w sposób sztuczny) niż z :zamieszczonych na nalepce informacji o jego wartościach odżYWCZYCh (za Eastcm.l991). Cen a . Cena jest jednym z najpowszechniej używanych przez konsumentów wskaźników jakości produktu. Jak pokazu}ą badania (Huber i McCann. 1982), wnioskowanie na podstawie ceny ma znaczny ""'Plyw na ocenę produktu i jego zakup. Konsument może na przykład powstrzymać się od
124
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
zakupu produktu, który jest zbyt tani, gdyż sądzi, że
przy tak niskiej cenie jest on prawdopodobnie mato solidny. Gwarancje. Takie gwarancje konsumenci
spostrzegają często
kości. Długoterminowe
jako sygnał jagwarancje są spo-
strzegane jako sygnał wysokiej jakości i niezawodności produktu. (Skoro producentdaje długą gwarancję, to widoczniejest
przekonany o dużej trwałości produktu). Skąd biorą się te przekonania konsumenckie? Jakie są reguły wnioskowania konsumenckiego? Wydaje się, że są dwa
tych przekonań: doświadczenie oraz domniemania, czyli lak zwane "proste" źród1a
teorie. Pierwsze źródło wykorzystywane jest w ten sposób, że konsument szacuje nieobecną informację,
opierając się na poznanym wcześniej związku między dwiema cechami. Na przykład, jeżeli w do~ świadczeniu konsumenta jakość produktów była pozytywnie skorełowana z ich ceną, to na podstawie wysokiej ceny produktu, którego jakość nie jest mu znana, konsument wnosi, iż jakość tajest wysoka, Gdy natomiast cena jakiegoś produktu o nieznanej jakości jest niska, to konsument wnosi, iż jegojakośćjest także niska, Oczywiście trafność takiego rozumowania zależy od tego, czy trafne jest wyjściowe ustalenie, że dla danej kategorii produktów istnieje wyrainy związek między cechą i jakością. Drugie źródło wnioskowania o lwiązku między różnymi cechami stanowią przyjmowane przez konsumentów .,proste" (niesprawdzane empirycznie) teo rie. Na przykład konsument może wnio skować, że skoro producent daje długą gwarancję na produkt, to widocznie jest przekonany o dużej trwałości produktu, gdyż w przeciwnym wypadku narażałby się na duże straty z tytułu kosztów gwarancyj-
nych zobowiązań. Zajmiemy się najpierw przekonaniami opartymi na doświadcze niu, a później przekonaniami opartymi na teoriach. Porównania przekonań konsumenckich z rzeczywistymi zależnościami występują· cymi na rynku pokazują. że powszechnie przyjmowane przekonania są dałekie od doskonałości. Johnson i Levin (19SS) wykonałi eksperyment, w którym prosili badane osoby, by oceniały atrakcyjność różnych produklÓw. W jednym wypadku oceny pro· duktów dokonywano na podstawie ich ceny i jakości. W innym - na podstawie samej tył· ko ceny (z domyśłnąjakością). Okazało się. że oceny oparte na cenie i na jakości były bardziej zróżnicoW'.me niż oceny oparte tył ko na cenie. Kiedy osoby nie znały jakoSci produktów (o zrÓŻnicowanej ceniel. ocenia· ły je w sposób bardziej wyrównany. Co wynik ten oznacza? Oznacza, że nie znając jakości i mając produkt opisany tylko Z~ względu na cenę, respondenci zakładali silny związek między jakością i ceną: im wyż· sza cena. tym wyższa jakość. Badania rynku pokazują jednak, że w rzecqwistości ta za· leżność nie jest aż tak silna. Znaczenie wiedzy konsumenta przy wnioskowaniu o jakości produktu.
Poniewai ocena jakmlci produktu jest na ogól sprawą dla konsumenta bardzo ważną, to można zalożyć. że będzie on starał się wykorzystywać różne dostępne dane na ten temat. Jakie to mogą być dane? Rao i Monroe (1988) badali w związku z tym. czy sposób wnioskowania o jakości produk" tu zmienia się u konsumentów o różnym stopniu obeznania z produktem. Czy stopień wiedzy konsumenta o produkcie ""'Ply· wa na cechy, według których będzie on wnioskowal o jakości?
ROZPOZNAN IE PROBLEMU DECYZYJNEGO J POSZUKIWANIE INFORMACJI
niewielka Wiedza
125
!rednia o produkcie
konsumęnla
Wp...""...... *J ,.ko wHai ... jIkoici pr%J.m,. puIoH wIorIzy k _ - w
wy,....
~
• ..,. riDiao .... ~.ryoh
Badacze wyróżnili przy tym dwa rodzaje produktów: (a) produkty, któw miały szerokie zróżnicowanie jakości na rynku i (h) produkty, które nie miały dużego zróżnicowania jakości, Gdy chodzi o produkty, które nie mialy dużego zróżnicowa nia jakości na rynku (ze wzgłędu na wysokie standardy przemysiowe w pewnych dziedzinach), to stwierdzono, że wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości generalnie malało wraz z obeznaniem konsumentów z produktem. Schematycznie pokazuje to rycina 6.5. Oznacza to, że w wypadku produktów o małym zróżnico waniu jakości wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości słabnie wraz z wiedzą konsumenta. Inaczej jednak wyglądala sprnwa w wypadku produktów, które miały szerokie zróżnicowanie jakości. Kiedy produkty te wykazywały na rynku zależność między ceną i jakością, to wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakOŚci ujawnialy dwie grupy
konsumentów: całkowicie nieobeznani i bardzo obeznani z produktem. W mniejszym natomiast stopniu wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości ujawniali konsumenci średnio obeznani z produktem. Zależność tę ilustruje krzywa w ksztalcie U na rycinie 6.6. Jak wytłumaczyć te wyniki? Konsumenci słabo obez nani z produktem , którzy mają znikomą wiedzę na temat jego charakterystycznych cech, prawdopodobnie przy ocenach jakości produktu wykorzystują wskazówki zewnętrz ne. takie na przyklad jak cena - niezależ nie od tego, czy na rynku istnieje. czy nie istnieje rzeczywista zależność między ceną i jakością. Kiedy konsumenci stają się lepiej obeznani z produktem, rośnie ich zdolność oceny jakości na podstawie charakterystycznych cech produktu. Prowadzi to do tego. źe konsumenci umiarkowanie obeznani z produktem przy ocenach jakości produktu
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
126
:1
:tt
•~
.!• łł ro
średnia
niewielka
Woedza konsumenta o produkcie Wybnp~ cewy jaI:.
wskairAo joUłd I'RJ ,ti..,. ,... .... wWzy k _ dripo lOIl ....... jabld • ..,.
W
WJIIIA.,...."-
•
Ryci,,", 8.6
prawdopodobnie wykorzystują jego charak-
terystyczne cechy, a w mniejszym stopniu wskazówki zewnętrzne, takie na przykład jak cena. Wreszcie konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem mają zarówno wiedzę na temat charakterystycznych cech produktu, jak i wiedzę. czy na rynku istnieje rzeczywista zalezność między ceną ijakością produktu. Mogą więc oni przy
ocenach
jakości
wać wiedzę
produktu wykorzystyna temat charakterystycznych
cech produktu, a także wiedzę o rynkowej zależności między ceną i jakoScią produktu. Zatem konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem przy ocenach jego jakości prawdopodobnie wykorzystują cenę wtedy, gdy na rynku istnieje rzeczywista zależność między ceną ijakością, a bę dą wykorzystywać jego charakterystyczne cechy wtedy, gdy na rynku nie zachodzi rzeczywista zależność między ceną i jakokią.
6.8. Racjonalnie uzasadnione przekonania 6.6.1
Gwarancja jako sygnał jakooci w różnych warunkach wiarygodnoS"ci zobowiązania
o jakoki
produktu konsumenci próbują wnioskować także z długości dawanych przez producenta gwarancji. Op i erają się przy tym raczej na "prostej" teorii niż na własnym doswiadczeniu. Zakładają, że jeżeli producent daje dlugągwarancję na produkt, to jest przekonany o dużej jego trwaloki. Ale czy jest tak zawsze? Wano się zastanowić nad zróżnicowaniem warunków wiarygodności zobowiązania.
I-' innyo wysokiej jakości mają naturalnie powód, by dotrzymywać swoich zobowiązań &'Wllrancyjnych. Ten pnwód tn knszty, jakie ponosiłyby. gdyby nie dotrzymywały lObo-
ROZPOZNANIE PRO BLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI wiązań
- kostty w sferze reputacji, które na zmniejsza· nie się liczby konsumentów powtarzających zakup danego produktu, a także nowych konsumentów z powodu :zasły szanych złych opinii o firmie. Ponieważ spełnienie zobowiązali gwataneyjnycll wiąie si~ z kosztami firmy, więc gwarancja jest zobowiązaniem przeciw zlej jakości produktu. Z kolei firmy słabej jakości muszą pollOSić większe kostty wynikające z wypełniania zobowiązań gwarancyjnych nii firmy wysokiej jakości (bo ich produkty są odpowiednio gorsze). Ale wobec tego, firmy gorsrejjakości mają wi~ksze koszty dla tego samego poziomu gwarancji niż !inny wyższej jakości. Zatem gdy nie ma możliwości oszukiwania. firmy wyższej jakości mogą i faktycznie udzielają lepszych gwarancji niż firmy gorszej jakości. Racjonalny konsument ma zatem podstawy, by gwarancję traktować jako sygnał jakości. Ale jest tei lllQżliwa inna sytuacja - gdy groźba wypełnienia zoOOwiązania gwarancyjnego jest dla firmy bez znaczenia, na J>I"ZYkład dlatego, re nie zamierza ona honorować gwarancji, bowiem nie planuje powtarzalnej sprzedaży. W takiej sytuacji firma może podnosić jakość gwarancji w nadziei, że przycią gnie w ten sposób większą liczbę klientów. Oznacza to, że w sytuacjach niskiej wiarygodności zobowiązań gwarancyjnych gwarancja nie jest sygnałem wysokiej jakości (gdyż firmy gor.;zejjakości, nie tracąc ani reputacji, ani zasobów, będą próbowaly oferować równie atrakcyjne gwarancje jak firmy lepszej jak ości). Racjonalny konsument nie ma w tej sytuacji powodu wierzyć, że dobra gwarancja jest sygnałem wysokiej jakości. Boulding i Kirmani (1993) sprawdzali empirycznie, czy konsumenci są wrailiwi na takie zróżnicowanie warunków wiarygodności . Innymi słowy , badał i, jak konprukladałyby si~ następnie
127
sumenci spostrzegają dobre gwarancje jako sygn ał wysokiej j akości przy WYSOkiej wiarygodności zobowiązania i przy niskiej wiarygodności zobowiązania .
Wyprowadzone racjona lnie przewidywa· nia zostały potwierdzone w badaniu, w którym manipulowano wiarygodnością zobowiązań gwarancyjnych przez informację o reputacji firmy (komputerowej). Zatem ujawnione przez konsumentów przekonania w sprawie gwarancji mają charakter racjonalny. Ale nic jest tak zawsze. W szczegól. ności nic jest tak w wypadku następnej wy. krytej prnwid łowoSci. 6.8.2. Nietacjonalne podsta wy wn ioskowania: wnioskowanie oparte na faktach i oparte na domniemaniach
WieJe związkOw między zjawiskami, w które sklonni wierzyć, ma char-lltter tak zwanycll pozornych korelacji. Tworzy się je na podstawie domniemań czy ~naiwnych " teorii. Zlodzenie współwystępowania róinych zjawisk jest wśród ludzi bardzo rozpowszechnione. W literaturze pięknej można spotkać mnóstwo opisów złudnych korelacji między cechami fizycznymi cz łowieka i jego CCf;;hami psychicznymi. Na przykład ostro zarysowany pocb ódek ma świadczyć o silnym charakterze, duża, jajowata czaszka - o wybitnej inteligencji. Oczywiście zależności lego typu naprawdę nie istnieją. Korelacje są powme. Domniemania te skonfrontowane z danymi okazują się bezzasadne. Mogą one jednak wywierać decydujący wpływ na nasze zachowania. Broniarczyk i Alba (1994) pokazali. że przy wnioskowaniu o nie-lnanych CCf;;hach produktu domniemanie może przeważyć nad empiryczną. to znaczy faktyczną koreJacją między cechami.
jesteśmy
PSYCH OLOG IA ZAC H OWAŃ KO NSUMEN CKICH
128
Jak
widać,
w obu grupac h pomywano
aparaty, których cechy były ze sobą w idealnej korelacji - korelacja między maksymalną szybkością przeslony a niezawodnością (w
grupie z teorią) albo ostrością socz.ew ki (w grupie bez teorii) - tak że na podstawie jakojednej cechy można było łatwo pnewiclziee jakość innej cechy. Zarazem nie było
ści
korelacji między niezawodnośc ią (w grupie z teorią) albo ostrością soczew ki (w grupie bez teorii) a długością gwarancji. Wobu grupac h w fazie wyboru kaidy badany wybi eraJ najpierw najl epszą jego zdaniem kamerę spośród A- D, a następn ie po.kazywano mu inny zestaw kamer: E- H. Tym razem mówiono badanym, że nie wiadomo. jaka jest niezawodność (w grupie
żadnej
al bo ostrość soczewk i (w grupie bez teorii) nowych kamer. Następ nie proszono badanych, by podali swoje przypu sz-
l teorią)
czenia na temat brakujących wartości. Okazalo się, że w grupie bez teorii badani l łatwością zauważyli w pierwszej fazie związek międzY maksymalną szybkością przeslo ny a ostrością soczewki, natomi ast
wali na podstawie szybkości pnesłony - postąpiło tak 14 z 17 badanych osób. W grupie z teorią badani nie Uluważali w pielWsz ej fa· zie związku między maksymalną szybkością przesło ny a niezawodnością w fazie drugiej i o ostrości soczewki wnioskowali na podSlawie długoSci gwarancji, a nie szybkości przeslony - postąpi ło tak 11 z 18 badanych osób. Tak więc eksperyment pokaza l, ie przy wnioskowaniu o załeż noSciach między róż· nymi zjawiskami nasze utrwałone przekona nia i "naiwn e" teorie mogą zyskiwać przewagę (i często przeważają) nad dostwnymi obserwacjami. Sugeruje to potl"1ebę ostrożności w akceptowaniu róż nego rodzaju "narzucających się opinii". Specjalista od strategii marketingowy ch, podobnie jak każdy cz łowiek, ma naturalną sklonność do akcept owania ogromn ej liczby 1.droworozsądkowych mniemań. Jako prawdziwe na· rzucają się opinie, że: • obniżka ceny produk tu spowoduje wzrost jego sprzeda ży • wysoka cena produktu o.znaa.a jego wy-
w fazie drugiej o ostrości soczewki wniosko-
soką jakość
Ramka 1.2
między nie· Broniarczyk i Alba badali przekonania konsume ntów na temat związk u się intuicyjnie pozosta zawodn ością produk tu i gwarancją. Te dwie cechy wydają ent wyrobó w niskiej ja. wać w ści słym związk u - na przykła d wydaje się, ie produc gwaran cji na produkt, bo zbyt k ości nie będzi e dawał długich czy wszech stronnych cja nie drogo by to go kosztowało. Z drugiej jednak strony nieuwodność i gwaran przeds iębiorc y mogą w ten są w pelni skorelowane - choćby dlatego , że niektórzy sposób próbow ać poprawić swoje niedosk onale produkty. fotograficzBadanym powiedziano, ie otrzymają informacj ę o czterec h aparata ch y na· nych i że będą musieli wybrać jeden z nich. W jednej grupie, którą będziem górnej w jak takie w, aparató ki terysty charak zywać grupą z teorią, pokazywan o ć grupą bez teorii, przedczęści tabeli 6..2, a grupie drugiej , którą będzie my nazywa stawion o charakterystyki aparatów, takie jak w dolnej części tabeli 6.2.
ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJN EGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI T. . . . U
""".-
-.... Co
w...to ....... IwI.. oAaydil-lwm . . . .
, bardzo elastyczny
wygoda utycia
niezbyt wyo;J)dna
""
3 miesiące
szybkość
przeslooy
-....o
1000
'"'"
A
-_.. wygada
użycia
"""",.
"""'" """""
C
nieelaspry
raczej elastyczny
---,24
miesiące
6 miesęcy
'"
500
....., """"'" rlie.zbyt wygodna 3 miesiące
raczej wy(p:lna
24
miesiące
1000
500
9
4
-
wygada
użycia
"""",. szybkość
przesIony
F
nielbyt elastyczny raczej elaslyclny
19
C
D niezbyt elastyczny
bardzo wygodna
niewygod1a
6 miesęcy
12 miesięcy
'"1.,
,."
'"'--II . ....1liii0 """ ..... .., .. , - H w E
12 miesięcy
I8CZIIj elastyczny
T_III U
""".'"'"
niezbyt elastyezny
,."
1.5
,
,D
bardzo Wf90dna
4
9
9fIIPlI ber /eoII1
elas\yClnOŚĆ
,
19
m...G
H
bardzo elastyany
nieeias~ny
niewygodna
bardzo wygodna
r.iezbyI wygodna
raczej wygodna
12 miesięcy
6 miesi9C'l
3 miesiące
24 miesiące
2000
'"
'"
500
E
F
niezbyt elastyczny
raczej elastyczny
bardzo elastyczny
nieelastyczny
ni9'ol)'9Odna 12 miesięcy
bardzo 'll'JQodf\a
niezbyt 'll'JQocIna
raczej wygodf\a
3~B
24 miesiące
"'"
250
1000
500
nieza'll'Odr()ŚĆ
9fUIM bII2/eotll
'"'"
elastyczność
wygoda u2:ycia
gwarancja szy1*DŚĆ przesłony ostrość
soczewki
6
miesięcy
G
H
129
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
130 • nasilenie kampanii reklamowej szy sprzedaż produktu itd.
zwięk-
Jak wynika ze starannych badań, wszystkie te opinie można zakwestionować, a ich prawdziwość ogranicza się do pewnych tylko warunków. Wbrew naszej naturalnej skłonności,
dobrze jest więc wobec różnych opinii zachować postawę sceptyczną. a wtedy gdy zależy od nich powodzenie naszych przedsięwzięt, zdroworozsądkowych
to raczej poddawać je weryfikacji niż przyjmować na wiarę.
Podsumowanie Kupowanie zajmuje centralne miejsce wśród zachowań konsumenckich. Do podstawowych
pojęć związanych
z zakupem konsument - decydent. altematywy wyboru, cechy alternatyw wyboru. Tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się, czy i co kupić - mówimy,
i wyborem
że są
nalezą:
to wybory dokonywane w sposób i refleksyjny. Bardzo wiele za-
świadomy
kupów konsumenckich to wybory powtarzal ne, nawykowe. Wreszcie istnieją wybory, które najtrafniej moiemy określ ić jako wybory impulsywne (niezamierzone). Podstawowym warunkiem pojawienia się w świadomości decydenta problemu wyboru jest sytuacja, gdy dostrzega on jakąś znaczącą rozbieżność między stanem istniejącym a stanem pożądanym. Mówimy wtedy o rozpoznaniu problemu decyzyjnego. Prowadzi to zwykle do poszuk iwania informacji o dostępnych produktach, o cechach tych produktów, o miejscu zakupu i tak dalej. Proces pozyskiwania tego typu informacji realizuje s i ę przez oddziaływa-
nie reklamy, ale także opiera się na rozmaitych innych źródłach, takich jak: same sklepy, znajomi czy inni konsumenci, czy wreszcie profesjonalne źródla informacji konsumenckiej - specjalne raporty konsumenckie i strony intemetowe. Badania pokazują, że konsumenci w niewielkim tylko stopniu angażują s ię w po. szukiwanie informacji przed dokonaniem zakupu. Bierze się to między innymi z ograruczonej pojemności informacyjnej czło wieka, a także z kierowania się ekonomią przy nabywaniu informacji. Złożony jest stosunek między poszukiwaniem informa· cji a niepewnością konsumenta. Oprócz informacji zdobywanej ze źró deI zewnętrznych decydent dysponuje swoją pamięcią, w której przechowuje wcze· śniej zdobyte informacje. Przede wszystk im przechowuje informacje o dostępnych alternatywach wyboru, to znaczy o dostęp oych markach produktu. Drugą ważną kategorią informacji gromadzonych w pamię ci konsumenta są infonnacje o cechach rozmaitych produktów i marek. Przecho· wywane w pamięci informacje są zwykle niepelne i niedokladnie - podlegają róż nym defonnacjom. O niektórych cechach produktów konsument wnioskuje na podstawie innych dostępnych cech (zapachu, dźwięku, koloru, ceny czy gwarancji). Wnioskowania te są prowadzone albo na podstawie wcześniej szych własnych doświadczeń, albo na podstawie tak zwanych "prostych" teorii. Niektóre z wytwarzanych przekonań konsumenckich są uzasadnione (racjonalne), ale powszechne są też przekooaoia nieracjanalne.
Indywidualizm nowej limuzyny lerii 3 to efekt nieustającego doskonalenia . - . . unikalnego stylu BMW. J ej bryla. poddana skrupullltne mu procesowi ~ modelowania, to n:etba o perlek cyjnych k ształta c h . Nowa limuzyna BMW s,nl3 - gdy nauka rodzi nam iętno ść. .. .dołó l jaZdy N1_ ....................- ....... Jty\lr,.tnm.96' Rycina 5.2
...-- ...._,.
W UIJO"I II. _ wpodo w ......... puIopL d .....
-"""'- "''''''~
tobIoo fOd.l; ... ~ ....AocJ" ~ "'~ .... ""żel Iodooo,~ hA>< =Iwpof. Wl.o ... ","",,'" courwd...... _ _
g .ul.ooOWftOC')f
lWI.. ujql ~joo>olookoq
z-. _owal wntOr_ ,. aqo.ood6w
",,>kocZ)'ł
I.d. "...",
Wm"" de> ""... 001 <0<1."'1'
*
SUZUKI
"II d"",.. ~~
lot ....1u _
. - . . . 0 3..:101 W""'''-
l _____ l i
I
:!
JoosI_"'.7. Iol 10 " , •• 1 OJ 13. www ,U%u. ,.COM pl !
.....
4 •
RycI .... u
Idloto~IpoIu"". "1
w.,wr.., .....,,,. """ SIł. 140) Rydna1.1
.----~~_IL.
__.J
-
BONY
®
TOYOTA
~ ... cw . . .....,..,
...
'_1
-~
.' aft
SEIKO . . "
VIt.{paIn,.nm. .... 2)
7 Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne rOZWilŻane
7.1. - - - Strategte wyboru między produlctaml i u słu gami Wybory konsumenckie i proces podejmo-
wania decyzji zakupowych stanowią - rzecz jasna - cen tralny temat w badaniu zachokonsumenckich. W obecnym rozdziale zajm iemy się wyborami. które są dokonywane w sposOb świadomy i refleksyjny, to znaczy takimi wyborami, w których doko-
wa"
nujemy starannej analizy infonnaeji o produkcie, wszechstronnej jego oceny i ~ta rannego wyboru najlepszej alternatywy. W poprzednim rozdziale mówiliśmy Onabywaniu przez konsumenta dwu rodzajów infonnacji - o dostępnych na rynku alternatyWach wyboru, to znaczy różnorod
nych markach kupowanego produktu, oraz o cechach
rozważanych
przy wyborze al-
ternatyw (produktów). TCl1Iz :wjmiemy się kwestią, w jaki sposób konsument ocenia
alternatywy ze względu na róż
ne cechy i jak docłuxb:i do decytji. Jest to sprawa strategii decyzyjnej, czyli s trategii wyboru. Wydaje się, że w większości sytuacji konsument stara się posłużyć jakąs wzgl ędn i e proSU! strategią wyboru. Rzeczywiście, można opisać wiele prostych a zarazem skutecznych zasad wybierania w sytuacjach zakupowych. Strateg ia przewagi pozytywnych cech jest proste porównanie liczby pozytywnych cech charakteryzują cych poszczególne produkty i wybór tego z nich, który posiada takich cech najwięcej (patrz ramka 7.1). Jest to rzeczywiście s trategia prosta - zwróćmy uwagę, że nie wymaga ona oceniania natężenia rOżnych cech u rozważanych produktów(np. któ ry samochód jest bardziej bezpieczny), ani nie wymaga oceniania ważności poszczególnych cech (czy ważniejsze jest bezpieczeństwo, czy ekonomiczność samochodu).
Jedną z możliwości
_7.1
Alba i Mannorstein (1987) wykonali badanie, żeby sprawdzić, czy w wyborach kon· sumenckich liczy się bardziej jakość (ważność), czy sama liczba pozytywnych cech
PSYCHOlOGIA ZACH OWAŃ KON SUMENCKICH
140
_ 7 .l ocL
produktu. W przeprowadzonym eksperymencie opisywali rOżne (fikcyjne) typy sa· mochodów, wykorzystując: cechy ważniejsze i mniej waine. Wybrali trzy ważne cechy (Iatwość wykonywania manewrów. gwarancja. zużycie paliwa) i dziewięć cecll nieważnych (np. chromowane wykończenia, pnyciemniane szyby). T rzy przedstawiane marki różniły się cechami, które były im przypisywane: marce A przypisano 9 nieważnych cech, marce B przypisano 3 ważne cechy. marce C przypisano 3 przypadkowo wybrane niewaine cechy. Respondenci mieli za zadanie po zapoznaniu się z opisem trzech marek wybrać jedną z nich. Wyniki pokazały, że większość badanych wybralo markę A, a mniejszość markę B (i nikt nie wybrał marki Cl. Skłonność do wyboru marki A była szczególnie powszechna w grupie, w której sprowokowano małe zaangażowanie respondentów. Tak
więc.
eksperyment pokazaJ dwie
rzeczy: ( I ) że cz~stość lub liczba dobrych argumentów, a nie ich ważnoŚĆ zwykle decyduje o preferowaniu marki; (2) że dzieje się tak przede wszystkim w warunkach mał ego zaangażowRn iR konsumenta. Strategi a konlunkcyjna
Zastanówmy si~ nad rozwaianym wyi:ej wyborem samochodu. jak mógłby postąpić konsument niezbyt zorientowany w liczn}'ch dostępnych na rynku markach. których nawet nie jest w stanie ocenić ze wzgl~u na różne cechy. M oże zacząć od us talenia listy wymagań, które jego samochód powinien spe łni ć. Jeżeli ważne są dla niego offillwillne wyżej cechy samochodu: cena, niezawodność . ekonomiczność. kom fon i bezpieczeństwo. to konsument moi:e na przykład określić, i:e cena jego samochodu nie powi nna przekl
te wymagania. Gdy znajdzie samochód, który spclni je wszystkie. Ilrzypuszczalnie przerwie dalsze poszukiwanie i wybierze wlaśnie ten. Mówiąc ogólnie, strategia koni unk cyj na polega na ustaleniu listy pewnych minimal· nych wymagań, które alternatywa powinna spełnić. i na sprawdzeniu (w dowolnej kolej· ności - np. wedtug kolejności po;awiania się) alternatyw wyboru, czy spełn iają te warunki. Jeieli rozważana alternatywa nie spelni choć· b}' jednego z warun ków, to zostaje odrzurona. Pierwsza natomiast altemat}'\'<'a. która spełn i wszystkie warunki. zostaje przyjęta i pozost;de lllternatywy nie 5.1 w ogóle rozpa· tryWane. Strategia koniunkcyjna nie jest Z()rlentoWllna na wyszukanie alternatywy optymalnej (najlepszej). a jedynie wystal'Cl'~,j
Str.ltegia alternatywna jest. podobnie jak slrategia koniu nkcyj na, zorientowana na wyszu kiwanie alternatywy satysrakcjonu· jące; (patn: rycina 7.1 - skladka). Satysfakcjonująca alternatywa jest jednak okre· ślona inaczej niż w wypadku strategii koniunkcyjnej. Do satysfakcji wystarcza tu.
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE
gdy a lternatywa spelnia choć jedno z wymagań uznanych przez decydenta za waż ne. Opcja spelniająca choćby jedno z takich wymagań jest akceptowana. przy okazji jakiejś pOOr6iy n.1traftamy na atrakcyjny obraz, który można kupić po bardzo przystępnej t::cnie. Nie rozwaialiśmy takiego wydatku, ale szczególna atrak.cyjność estetyczna obiektu sklania nas do dokonania wupu. Nie zastanawiamy się przy tym, c:zy nie odpowiadalby nam bardziej obraz jakiegoś innego malarza, o innej treści i w innym stylu. Nie przeprowadzamy zatem analizy rozmaitych cech obrazu, które uznawalibyśmy za waine. Zamiast tego możemy poslużyć się tak zwaną strategią alternatywną. Strategia alternatywna ma sens, gdy - tak jak w wypadku obrazu - pojawia się jakaś szczególna okazja. wyjątkowo korzystna ze względu na jakąś ważną cechę. Nie kiedy jednak ulegamy zludzeniom. że napotkana sytuacja jest akurot takim szczególnym przypadkiem. Tak wlaśnie usilują nas "uwieść" specjaliści od marketingu. Organizując wypnedaże i inne "niezwykl e okazje", starają się przekonać konsumenta, ie zakup określonego produktu ze względu na jego wyjątkową t::enę jest niezwykłą okazją. Strategia leksykograficzna W sytuacji, w której istnieje pewna "naturalna" hierarchia wainości cech produktów i gdy potrafimy ści śle określi<: tę ważność. możemy zastosować następującą regulę
wyboru: najpielW porównujemy wszystkie alternatywy tylko ze względu na pieIWs2ą - najważniejszą cechę. Gdyby się okazalo, ie ze względu na tę najważniejszą cet::hę jedna alternatywa przewyższa wszystkie inne, to bez dalszego sprawdzania alterna tywa ta zostaje wybrana. (Tak wedlug kogoś, kto przyjmuje, że milość jest najważ-
141
niejsza, może wyglądać wybór malżeński). Dopiero gdyby się okazało, że ze względu na najważniejszą ceclIę nie jedna, ale \llię cej a lternatyw jest równie atrakcyjnych (ana logia z kandydatem do małżeństwa tu przypuszczalnie już nie dziala!), wtedy porówouje się alternatywy ze względu na drugą w kOlejności wainoSci cechę i znowu wybiera najlepsze !XXi tym względem. I tak dalej, aż zostanie znaleziona opcja, która już nie ma konkurenta ze względu na kolejną ważną cechę. Tę strategię nazywa się strategią leksykograficzną (słownikową), gdyż
dziala według zasady ulożenia s łów w slowniku. Jak powiedziano, s trategia ta wymaga wyraźnej hierarchii wainości kGlejnych cech alternatyw. Konsument musi mieć jasnoŚĆ, co jest najważniejszym kryterium wyboru, co jest drugie w kolejności ważności i tak dalej. Wydaje się, że dla róinych konsumentów różna jest hierarchia ważności cech. Można w związku % tym opisać różne typy konsumentów. Na przykład są konsumenci przede wszystkim zorientowani na cenę - wydają się wyznawać zasadę •.zawsze wybieraj produkt najtańszy". Inni są zorientowani na jakość - wydają s ię wyznawać zasadę "zawsze wybieraj produkt najwyższej jakości". Wreszcie jeszcze inni są wnentoWilni na prestiż - wydają zasadę .,zawsze wybieraj produkt Ila,Ibardziej prestiżowy". Strategia dominacji i pseudodominacji Istnieje wiele innych prostych s trategi i, którymi niekiedy posl ugują się konsumend. Szczególnie komfortową jest syt uacja, gdy konsument natrafi na alternatywę, która jest lepsza od pozostałych !XXi każ dym wzgl~em (wyobraimy sobie produkt wysokiej jakości , który nam się podoba i w dodatku jest tani). O takim wyp.1dku
PSYCHOlOGIA ZAC HOWAŃ KON SUMENCKI CH
142
mówimy, że alternatywa dominuje pozostałe i do wyboru wystarczy prosta zasada dominacj i - nakazująca wyb6r alternatywy dominującej pozostałe. Niestety tak komfortowe sytuacje nie pojawiają się często. Za toczęsto konsument posługuje się zasadą pozornej dominacji. Polega ona na tym , że kiedy coś nam się podoba ze względu na
pewne cechy, to mamy sk IOlInoŚĆ "na silę" znajdować dominację,
to znaczy udowadsobie, że owa Obiecująca alternatywa zdecydowanie przewyższa wszelkie inne pod każdym względem. Nie trzeba dowodzić, że takie manipul owanie własnymi niać
ocenami moie rozczarowań.
prowadzić
Do sprawy tej
do
przysz łych
wrócimy w dal-
szym paragrafie. Strategia maksymalizacji addytywnej uży teczności (MAU) - zasada kompensacji U podstaw strategii maksymalizacji addy-
tywnej użyteczności leży idea kompensacji, która polega na tym, że wada produktu ze
względu
na jakąś jedną cechę (np. zbyt wy-
soką cenę) może być zrównoważona
jego ze względu na jakieś inne cechy (np. wysoką jakoŚĆ). Wydaje się, że w naszych wyborach rzeczywiście kierujemy się ową zasadą kompensacji. Nie kupujemy prreciei rzeczy najbardziej eleganckich, lecz przymierzamy je także do ceny i wybieramy roś. co;est mniej eleganckie, ale zarazem mieSci się w rozsądnych granicach cenowych. Porównujemy przyjemnose i cenę przy wy. borze deseru w restauracji. Podobnie porównujemy wysiłek i przyjemność w celu znalezienia przyjemniejszego miejsca na plaży: potrafimy odbyć calkiem długą, ale nie dowolnie długą podrói.. Sztuka wybierania wydaje się wlainie umiejętnością dokonywania takich porównań. Opisany przykład (patrz ramka 7.2) moina prosto uogólnić w postać tak zwanej strategii maksymalizacji addytywnej uży· teczności (MAU). Wymaga ona wykonania następujących kroków; zaletą
Oto przyklad ilustrujący wykorzystanie zasady kompensacji przy zakupie samochodu (zaczerpnięty z opracowania Tyszki, 2000). Średnio zamożny Polak stanął przed ważnym dla siebie wyborem za.kupu samochodu. Doświadczony w podejmowaniu decyzji przyjacieł poradził mu następującą strategię postępowania: Krok L Ustal dostępne na rynku marki samochodów, które nie przekraczają ceny,jaką byłbyś w stanie wydać, i których standard jest d la ciebie do pnyjęcia. Powiedzmy, że krótka refleksja doprowadziła do wyłonieniajako kandydatów do zakupu pięć następujących samochodów: Ford Fiesta, Polonez, Nissan Almera, Opel Astra i Toyota Corolla. Krok 2. Ustal istotne dla ciebie cechy samochodu. takie jak cena, komfort i tak dalej. Powiedzmy, że powazna refleksja zainteresowanego doprowadzila do następującej listy cech: cena, nieza.wodnOŚĆ. ekonomiczność, komfort i bezpieczenstwo. Natychmiast stalo się jasne, ze żaden z samochodów niejest najlepszy ze wzglę du na wszystkie cechy naraz. Jeden ma przewagę, gdy chodzi o komfort, ale jest
143
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE _ _ _ _ _ A.,.,ka 7:1. Cd- _ _ _ __
drogi, inny jest ekonomiczny, ale nie jest bezpieczny i tak dalej, Musimy w tej sytuacj i wykonać następne kroki. Krok 3. Oceń względną ważność rbinych cech samochodów. Na przyklad uób to na skali od 1 do 10, to znaczy jeżeli jakąś cechę uznalbyś za całkowicie niewainą, to przypisz jej wartość l, jeżeli jakąś inną uznajesz za najwainiejszą, to przypisz jej wartość 10 i tak dalej. Krok 4. Oceń wartość każdego samochodu ze względu na każdą z wymienionych cech. Niech to będą oceny na przyklad na pięciostopniowej skali, gdzie l oznacza najstabszą ocenę a 5 najlepszą możliwą ocenę. Powiedzmy, że uzyskaliśmy oceny takie jak podano w poniższej tabeli .
--
...... T)'I) sarnoc:l'lol1l
"" ....
-""'""'"
TO)'OIB.
com.
• " ........... "'"• ,
,
,
,•
,
,
,
,
• , ,
• , , ,• ,
f1e>pieczńtwo
•, •
• """' , ,
,• •
Krok 5. Policz teraz tak zwaną addytywną waioną uiyteczność dla każdego samochodu. to znaczy przemnóż jego oceny ze względu na kolejne cechy przez ważność danej cechy i dodaj te iloczyny. Przeliczenie doprowadza do następującego zestawienia:
FordFiesla
2xlO+4x9+3x8+2x6+2x5 =102 lxl0+5x9+ 1x8+1x6+2x5 = 79 Nissan Almmz 4xl0+3x9+4x8+4x6+4x5 -143 Opel Astra 3xl0+4x9+3x8+3x6+3x5 = 123 T_Om>/la 4 xl0+2x9+4x8+Sx6+4x5 = 140.
"""""
Krok 6. Jak widzisz, najlepszym dla ciebie - wed lug twoich własnych ocen - jest Nissan A/mera (i prawie równie dobra jest Toyota Corolla). ponieważ jego addytywna ważona użyteczność jest najwyższa. Jest to wybór dla ciebie optymalny.
PSYCH OlOGI A ZACHOWAŃ KONSUMENCK ICH
144 Krok 1.
alternatyW wyboru . Jak pisano wyżej, alternatywy nie zawsze sązgófy dane (czy znane) i podejmujący decyzje musi je Określenie
Pojawia się przy tym kwestia, czy wszystkie obiecują ce alternatywy wstaly wzięte pod
ze względu na poszczególne cechy przez \\-'agi tych cech i zsumowanie ważo. nychocen.
ną alternatywę
określi ć.
"_o
Krok 2. Określenie cech. ze względu na które chcemy oceniać a1ternatyWy. Jest 10 zawsze kwestia subiektywna i zwykle nie ma pewności, czy uwzględniliśmy wszystkie ważne atrybuty. Krok 3. Ocena wzgJędnej wagi różnych atrybutów. Możemy je najpierw uporządkować od cechy najmniej waincj do najwainiejsrej. Następ nie możemy spróbować określić ważność poszczególnych cech na skali liczbowc!j. Można posłużyć się na przykład skalą dziesięcio s!qmiową, gdzie krańce są opisane jako: l -cecha najmniej ważna,
10 - cecha najważniejsza. Krok 4. Ocena poszczególnych alternatyw ze względu na pojedyncze cechy. Bierzemy pierws~ (d0-
gdzie oI jest
oceną uzyskiwaną
przez na d~ alternatywę J. cechęl,w[ jest wagą CC1:hy Krok 6. Porównanie globalnych (CiIlkowitych) użytC1:zności poszcze gólnych alternatyw i wybór alternatywy najlepszej, to znaczy tej, której calkowita użyteo:· ność jest Il
ze
względu
obca: potrafią oni "przeliczać" trwalość albo jakość produk tu na jego cenę i tak dalej. wolną) z rozpatryWanych cech Specyfiką wyborów konsumcockich w dzii staramy się ocenić poszczególne yw. Poalternatywy ze względu na tę ce- siejszydJ czasach jest nadmiar alternat ji eliminac ej wczesn a pou-zeb więc się jawia chę (i tylko ze względu na nią!). rem sposobe nym Moina tu posłużyć się skalą typu tego nadmiaru. WYgOO liczbowego, na przyklad skalą pię dukcji nadmiaru a1tcmatyw jest strategia koniunk cyjna. Za jej pomocą eliminujemy ciostopniową, gdzie krańce są ja· opisane jako: 1- najniiszy pa- wszystkie alternatywy, które nie spetniają ni~ mają drogie. zbyt są ń ziom danej cechy, a 5 - najwyższy kichś wymaga wicdni kolor, stabą jakość. a następnie między poziom danej cechy. wszystkie eleKrok 5 , Policze nie globalnej (calkowitej) alternatywami spełniającymi mentarne wymagania dokonujemy wytxruza użyteczności dla każcIej z alterwięc natyw. Polega to na pomnoże pomocą strategii kompensacyjnej. Tak niowy. dwustop niu ocen uzyskiwanych przez da- proces wyboru może byt
PODEJMOWANIE D ECYlj l; KUPOWANIE REFLEKSYJNE
145
Rlmkll7.3
oto.........it~ ......l,... .. "d,ItI,·.. .,. Wiele wskazuje na to, że konsumenci przy swoich wyborach i zakupach nie przeprowadzają na ogół kompletnej analizy i oceny produktów ze względu na ich rozmaite cechy (po to by je porównać i dokonać wyboru według jednej z opisanych wyżej reguł wyboru). Nierzadko daje się na przykład zauważyć, że wybory konsumenckie są niekonsekwentne: stojąc przed tym samym zestawem alternatyw konsument raz może dokonać wyboru jednej alternatywy, a kiedy indziej innej alternatywy. Jak była już o tym mowa w rozdziale o zdobywaniu informacji. konsu· ment nie zawsze jest motywowany (ma chęć) do podejmowania dużego wysiłku po to, aby dokonać starannego wyboru. Zwłaszcza wtedy, gdy decyzja nie przed· stawia dla niego poważnych konsekwencji, będzie on sk łonny podejmować ją mniej starannie (wykorzystując prostsze strategie) i w efekcie jego wybory mogą być niekonsekwentne. Ale niekonsekwentne wybory konsumenckie nie wynikają tylko z braku motywacji do starannej analizy alternatyw wyboru. Istnieje też inna, a można powiedzieć poważniejsza, przyczyna tego stanu rzeczy. Jest nią ograniczona zdolność przetwarzania informacji przez człowieka. Istotnie, kiedy konsument ma do wyboru między ogromną łiczbą alternatyw, z których każda posiada mnóstwo charakterystyk, może po prostu sobie nie poradzić z przetworzeniem tak potężnej porcji informacji. Mówimy, że przekracza to zdolność informacyjną człowieka. Idea ograniczonej pojemności informacyjnej człowieka, choć narzucająca się. nie zawsze była zauważana w badaniu zachowań ludzkich. W ekonomicznej teorii podejmowania decyzj i przyjmowano zwykle założenie o peJnym poinformowaniu decydenta co do możliwych sposobów działania i ich konsekwencji, a także zdolność decydenta do wykonania niezbędnych porównań alternatyw (po to, żeby wybrać naj lepszą). Dopiero Herbert Simon (1955) zwrócił uwagę na ograniczone zdolności człowieka w obu sprawach. Człowieka jako decydenta charakteryzuje raczej: • brak pełnej informacji o alternatywach i ich cechach (konsument stojący przed zakupem komputera zwykle ani nie wie, jakie marki są dostępne na rynku, ani jakie są ważne różnice między poszczególnymi typami i markami); • niemożność dokonania różnych obliczeń i porównań (nawet gdyby osoba kupująca komputer została skonfrontowana z dostępnymi na rynku typami i markami, to nie potrafilaby poradzić sobie z "przeliczeniem w myślach" i porównaniem ich zalet i wad). To właśnie ograniczona zdolność przetwarzania informacji przez czlowieka bywa czę sto przyczyną braku konsekwencji w jego wyborach (w tym w wyborach konsumenckich). Czy można w związku z tym konsumentowi jakoś pomóc? Można, i to na wieje sposobów. Rozwinęla się nawet odpowiednia profesja zwana analizą decyzyjną. która
146
PSYCHOLO GIA ZACHOWAŃ KON SUMENCKICH
zajmuje się właśnie pomaganiem decydentowi w podejmowaruu złożonych decyzji - takich które są zbyt trudne dla jego naturalnych zdolności przetwart.ania informacji. Tu ograniczymy się do pokazania dwu sposobów. za pomocą których moina konsumentowi dostarczać takiej pomocy. Pierwszy sposób polega na pomocy w określe niu różnych cech produktów, a dokładniej w nazwaniu tych ceclt. Okazuje się. ie ten bardzo prosty zabieg pomaga konsumentowi zwrócić uwagę na możliwość porównywania różnych alternatyw ze względu na ten sam zbiór cech. Il ustruje to dobm: następujący eksperyment. West, Brown i Hoch (1996) pneprowadziti badanie, w którym osoby miały oceniać atr.IkcyjnoSć kolorowych pledów. WczeSniej zidentyfikowali pewną liczbę fizycmych cech, które różniły używane w badaniu pledy. Były to na przykład: (a) obealOSć lub brak kolorowej obw6dki wokól centralnego wzoru wnieszaonego na pledzie, (b) liczba uży tych powtarzających się wzorow, (e) ułożenie powtartających się wzorów (czy po prostu powtarDją się. czy są rotowane, czy są lustrzanymi odbiciami), (d) typ wzau (re. alistyony czy abstrakcyjno-geometrycy). (e) Iiaba użytych kolotów i tym podOOne.
Na początku badani otrzymywali broszurę zawierającą informacje o pledach - kolorowe ilustracje 12 pledów. Badanych podzielono na dwie grupy. Jedna grupa otrzymywała infonnacje dotyczące historii wyrabiania pledów, a druga COŚ, co aulony nazwali "slownikiem konsumenckim". W grupie ze slownikiem ZWIlicano badanym uwagę na kilka (tylko niektóre z wcześniej podanej listy) cech rÓŻniących poszczególne pledy. Ksztak:ono osoby w tym, jak poszczególne pledy mogą różnić się ze względu na owe cechy. Instrukcja nie zawieralajednak iadnych sugestii, w jaki sposób należałoby wartościować te różne cechy i w jaki sposób miałyby one wpływać na ocenę atrakcyjności pledów. Szacowanie atrakcyjności serii kolorowych pledów było natomiast zadaniem badanych w jednej i drugiej grupie. Wpływ kształcenia badanych osób prrejawil się w kilku skutkach. Po pierwsze osoby ze slownikiem po pewnym doświadczeniu stawały się zdolne konsekwentnie 0ceniać pledy nie tylko według cech, które wcześniej im podano, ale także wedlug cech, które odkrywali sami (które nie były im wprost opisywane). Po drugie osoby ze slownikiem osiągały lepsze wyniki, gdy chodzi o zgodność wlasnych preferencji, to znaczy w miarę kontynuowania zadania ich preferencje stawały się coraz bardziej zgodne. Wreszcie, osoby te były sprawniejsze w wyjaśnianiu powodów swoich preferencji. Tak więc konswnenlom (i generalnie wszystkim decydentom) można pomóc w ten sposób. że ~óci się ich uwagę na potr2ebę określenia rbinych cech produktów, ze względu na które mogą być one oceniane i porównywane. Inny sposób pomocy konsumentom może dotyczyć formy prezentacji informacji ocechach produktów. Oto powiedzmy,jakiś niezbyt wybredny konsument jest zainteresowany zakupem mydła toaletowego, przy czym za główną cechę przesądza jącą o wybone uznaje cenę (uważa, że wszystkie inne cechy mydeł, podkreśla-
PODEJMOWANIE DECYZJ I: KUPOWANIE REflEKSYJNE
147
======r_. . u
cd.
ne w reklamie, są w istocie bardw podobne i bez znaczenia). Wybór mydla przez takiego konsumenta wydaje się czymś prostym, ale może on jednak natrafić na kłopot w przetworzeniu informacji. Oto otrzymuje on w supermarkecie dziesiątki rodzajów mydła różniących się nie tylko ceną. ale też wielkością kostki. Są kostki 8O-gramowe, lOO-gramowe, 12Q..gramowe i tak dalej. Przeliczenie ceny jednostkowej wszystkich mydeł staje się dla konsumenta poważnym problemem. Totei organizacje konsumenckie już dawno zażądały, aby wszystkie tego ~ju produkty miały systematycznie podawaną nie tylko wagę, ale także cenę jednostkową (np. za gram). Pozwala to konsumentom bezpośrednio porównywać ceny różnych gatunków i różnych porcji produktów (powiedzmy różnych kawałków różnych gatunków sera). Edward Russo (1977) prowadził specjalne badanie na terenie pewnego supennarketu w Kalifornii poświęcone temu, jak na zakupy różnych produktów (sokjablkowy, kawa, detergenty itp.)wplywalo dodanie infonnacji o cenie jednostkowej. Okazalo się, że rzeczywiście dodanie takiej infonnacji miało wpływ na wybory konsumentów: kiedy produkty miały podaną cenę jednostkową, to konsumenci częściej kupowali produkty o większej objętości (których cena jednostkowa byla niższa) w porównaniu z sytuacją, kiedy cena jednostkowa nie była prezentowana. Ale na tym nie koniec. Nawet umieszczenie na pólkach sklepowych infonnacji ocenach jednostkowych produktów nie rozwiązuje do końca problemu wyboru najtań szego towaru. Obejrzenie kolejnych gatunków danego produktu rozmieszcwnych w różnych miejscach na półkach nie pozwala utrzymać w pamięci ich jednostkowych cen i dokonać ich porównania (znowu jest to spowodowane ograniczoną zdolnością przetwarzania infonnacji). Totei w kolejnej wersji eksperymentu Russo dostarczal dodatkowo konsumentom listy zawierające nazwy produktów, ich wagę oraz jednostkowe ceny do równoczesnego porównania. Okazało się, że prowadziło to do dalszego wzrostu zakupów gatunków tańszych na niekorzyść gatunków droż szych. Tak więc podanie konsumentom infonnacji odpowiednio przetworzonej i w fonnie pozwalającej na bezpośrednie porównanie rzeczywiście pomaga im w dokon}1Yaniu '!VYborów zgodnych z ich preferencjami.
7.2. - - - Kiedy jaka strategia? Ni ewątpliwie
strategia kompensacyjna zapewnia n ajwyższą trafność dokonanych wyborów. Pozwala starannie porównać alternatywy pod każdym ważnym względem i wybrać najl epszą. Z drugiej jednak strony wymaga ona znacznego wysilku poznaw-
czego w dochodzeniu do wyboru, na który w zwyczajnych warunkach nas nie stać. (Wyjaś n iano to w poprzednim rozdz iale). Oznacza to również, że strategia ta nie nadaje się do zastosowa nia w niektórych warunkach. Na przyklad trudno ją zastosować wtedy, kiedy wybór staje się bardzo złożo ny (du ża liczba alterna tyw i/lub du ża liczbiJ cech charakteryzujących te alternatywy), albo w warunkach silnej presji czasu, kiedy
148
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
nie można sobie pozwolić na staranne po.równanie różnych alternatyw ze względu na wicIe cech. Omówimy teraz rozmaite okoliczności, które wpływają na sposóbpodejmowania decyzji przez konsumenta. WainośC decyzji. Jak wspominano wyżej, konsument nie zawsze jest motywowany do podejmowania dużego wysiłku po tu, aby dokonać starannego wyboru. Jest zrozumiale, że ilość wkladanego w wybór wysił ku powinna zaleieŁ od ważności decyzji (zakupu) dla konsumenta. Przy bardzo waż nych decyzjach (zakup domu, samochodu itd.) decydent może być skłonny do poświę
cenia dużej i lości czasu i wysiłku na analizę i porównywanie alternatyw wyboru. Bę dzie więc przypuszczalnie skłonny do analizowania całego dostępnego zbioru infonnaeji na temat poszczególnych alternatyw i ich cech i do poslugiwania się strategią maksymalizacji użyteczności . Natomiast pay wyborach mniej ważnych (ukup mydła czy dżemu) konsumenci przypuszczalnie będą posługiwać sil; prostszą strategią wyboru, wymagającą mniejszego wysil ku poznawczego. PotOC2l1a obserwacja potWierdza te przypuszczenia. Niewielu konsumentów radzi się innych, jaki wybrać p3pier toaletowy spośród dostępnych na rynku. Wielu natomiast konsultuje się w sprawie zakupu mieszkania czy samochodu. W konsultacjaCh tych konsumenci starają się ustalić, jakie cechy mieszkania czy samochodu naleiy wziąć pod uwagę, jak ważne są róine
cechy i czym się róŻnią ze względu na tecechy rozważane alternatywy. Wymienione elementy są potrzebne przy wykorzystaniu do wyboru strntegii kompensacyjnej. Także badania ekspe!)'Jllentalne potwierdzają, że przy decyzjach ważnych ludzie starają się korzystać z bardziej wymagającej reguly kompensacyjnej, 3 przy decyzjach mniej wainych posługują się którąś z prostszych regul niekompensacyjnych (Beach i Mitchell, 1978; Billings i Scherer, 1988). Zlo:i:oność zadania. Wiele badań pokazuje, ie zwiększenie llaby alternatyw, ~ dzy którymi osoba ma dokonać wyboru, prowadzi do rezygnacji z bardziej złożonej (kompensacyjllCJ) strategii wyboru. Jest to zrozumiale w świetle omawianej "'..-cześniej koncepcji ograniczonej zdolności pnetwarza. nia informacji przez czlowieka. Wzrost ticzby alternatyw wyboru nutomatycznie sprawia, że wzrasta wielkość potrzebnej do przctWGnenia inform3cji. Żeby poradzić sobie z tym nadmiarem infonnacji, decydent musi dokonać jakiegoś uproszczenia Rzeczywiście. pk pisaliśmy w poprzednim rozdziale (o nabywaniu informacji) wtedy, gdy problem staje się zbyt zlowny (dUŻlllicz.ba alternatyw ~ub duŻ
SklonnoSć do redukowania zdobywanej informacji i uproszczania strategii wyboru stwierdzil między innymi Olshavsky (1979), którydawal badanym studentom zada· nia wymagające wyboru między rozmaitymi alternatywami - większą bądź mniej· SZlj ich liczblj i większą bądź mniejSZlj liczbą cech opisujljcych te alternatywy. Na
149
PODEJMOWANIE DECYZj(: KUPOWANIE REFLEKSYJNE _ _ _ _ _ _ Ramka 1.4 cd . _ _ _ _ __
przykład prosił badanych studentów, by wyobrazili sobie, że własnie planują dwutygodniowy wyjazd na narty do pewnej miejscowości i mają do wyboru między rozmaitymi pokojami do wynajęcia. Pokoje te rÓŻniły się albo mniejszą liczbą sześciu cech (cena, obecnoŚĆ kuchni, kominka, podgrzewanego basenu, telewizora w pokoju, dostępność usług pocztowych), albo większą liczbą piętnastu cech (te same, co poprzednio, plus dalsze: balkon, telefon w pokoju i tak dalej). Badanych proszono, by przy podejmowaniu decyzji mówili wszystko, co im przychodzi do głowy i na tej podstawie "odtwarzano" proces decyzyjny badanej osoby. Okazało się, że przy wyborze między trzema alternatywami (mała liczba alternatyw) osoby badane stosowały strategię kompensacyjną, porównując wszystkie dostępne alternatywy (oferowane pokoje). Kiedy jednak wybór dotyczyl wielu (aż dwanastu) alternatyw, badanijak najszybciej eliminowali niektóre z nich i porównywali tylko część dostęp nych alternatyw. Kiedy z kolei alternatywy zawieraly bardzo rozbudowane opisy - piętnaście cech, to badane osoby ograniczaly się w swojej analizie do porównywania alternatyw tylko ze względu na kilka, a nie na wszystkie cechy.
;;..;...--
z ograniczoną ?dolnością do przetwarzania infonnacji pojawia się intrygująca kwestia, czy dostarczanie kon sumentowi zbyt dużej ilości infonnacji nie powoduje przypadkiem pogarszania się jakości jego decyzji zamiasl ich poprawy. Jednym z argumentów na rzecz takiej możli wości jest intrygujący wynik uzyskany w eksperymencie Hendricka, Millsa i Kieslera (1968). Badacze ci dawali studentom do wyboru między czterema krawatami. W jednej części badania dawano wybór mię dzy czterema atrakcyjnymi krawatami, a w innej części dwa z krawatów były zdecydowanie nieatrakcyjne, a dwa atrakcyjne. Wydawaloby się, że wybór w drugiej czę ści eksperymentu powinien być łatwiejszy i w efekcie zajmować mniej czasu niż wybór w części pierwszej (między czterema atrakcyjnymi krawatami). Okazało się, że bylo na odwrót: przeciętny czas wyboru byl dłuższy w części drugiej. Najprostszą interpretacją te!,'O wyniku jest domysł, że przy wyborle łatwiejszym (między tylko dwoma atrakcyjW
związku
człowieka
nymi kr.lwatami) badani starali się rzetelnie ustalić, który krawat jest bardziej at::rakcyjny, natomiast przy wyborze trudniejszym (mię dzy czterema kmWlltami) badani rezygnowali z (przypuszczalnie) zbyt dużego wysilku i dokonywali wyboru mniej starannego. W innych badaniach (Kellera i Staelit1.1, 1987) stwierdzono wprost pogarszanie się jakości decyzji przy nadmiarze infonnacji. Okazało się, że kiedy zwiększano liczbę cech opisujących alternatywy, to jakość decyzji najpierw rosła, ale od pewnego momentu dodawania coraz większej liczby informacji jakość decyzji zaczęla spadać. Tak więc dostarczanie konsumentowi coraz większej liczby infonnacji o produktach wcale nie musi prowadzić do poprawy jakości jego decyzji. Nadmiar infonnacji oalternatywach wyboru może mu przeszkadzać w efektywnym wyborze. Pr esja czasowa. Ważną okolicznością wplywającą na sposób podejmOWllnia decyzji jest posiadana przez decydenta iloŚĆ czasu. Niekiedy czas ten nie jest wyrażnie
150
PSYCHOLOGIA. ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
ograniczony, kiedy indziej decyzję trzeba podjąć w bardzo krótkim czasie, a bywa tak, że decyzja musi być podjęta natychmiast. Jest zrozumiale, że sposób dochodzenia do decyzji w różnych okolicznościach moZe być odmienny. Istotnie, Payne. Bettman i Johnson (1993) przeprowadzili specjalne badanie, w którym badanym osobom dawali albo całkiem nieograniczony czas wyboru, albo czas umiarkowanie ognmicwny. albo czas bardzo ograniczony. Stwierdzili, że okoliczność ta neczywiście wpływa na stasowane przez badanych strategie wyboru. Kiedy czas decyzji był nieograniczony , badani starali się analizować cały dostępny zbiór infonnacji na lemat poszczególnych alternatyw i ich cech. Byli więc w stanie stosować strategię kompensacyjną. Gdy czas byl umiarkowanie ograniczony, badane osoby starały się przyśpieszyć przetwar1Jlnie infoonacji ("szybciej myśleć"), zachowując tę samą, co w zwyk łych warunkach strategię wyboru. Kiedy wreszcie czas był jeszcze bardziej ograniczony, badani stawali się bardziej selektywni - tamiast rozwai.,ć wszystkie ceciJy alternatyw koncentrowali swoją uwagę tylko na infonnacjach najważniej szych. Ponadto zmieniali sttategię wyboru na prostszą - opartą na porównywaniu alternatyW ze względu na ograniczoną liczbę cech - na przykład na strategię leksykograficzną (wymagającą porównania alternatyw tylko ze względu na najważniejszą cechę). Także w innych badaniach (Bettman. johnson, Payne, 1990; Pieters, Warlop, Hartog, 1997), w których stosowano presję czasową, stwierdzano, że mając ograniczony czas, osoby nie tyle ograniczają liczbę badanych alternatyw (produktów), co raczej ograniczają l iczbę cech, ze względu na które porównuj" róż ne alternatywy (produkty).
Wybór między produktami nieporównywalnymi. Zwykle konsument dokonuje wyboru między produktami tego sa· mego rodz.aju, różniącymi się ze względu na pewną liczbę cech - między różnymi sa· mochodami, różnymi garniturami i tak dalej. Czasami jednak musimy wybierać mię dzy rzeczami calkowicie różnymi i trudno porównywalnymi. Powiedzmy, że mamy kupić komuś prezent i myślimy, że mogIyby to być: płyta kompaktowa lub perfumy, albo butelka koniaku. S
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE przykład
większyć
ładniejszy,
"zdecydowaną przewagę"
który z produktów jest tańszy, ma więcej funkcji i tak dalej; (h) inne strategie oparte są na porównaniu alternatyw do pewnego umownego standardu - na przykład czy produkt nie jest za drogi, czy jest wystarczająco ład ny i tak dalej. Johnson (1984, 1989) stwierdził, że przy wyborze między nieporównywalnymi produktami konsumenci mają skłonność do stosowania strategii drugiego typu, tj. oceniają. czy dany produkt spełnia różnego rodzaju wymagania (czy nie jest za drogi, czy jest wystarczająco ładny na prezent itd.). Nic dziwnego, że kupując krawat dla siebie i dla kogoś na prezent, możemy wybrać dwa zupełnie inne krawaty.
7.3. - - - Wybór i ~rzeddecyzyjne zniekształcanie ocen Oto stoimy przed nieprzyjemnym wyborem: kupić samochód, który nam się bardzo podoba, ale zarazem jest bardzo drogi, czy też zadowolić się skromniejszym. ale za to tańszym samochodem. Przy wiełu konsumenckich wyborach przeżywamy ta· ki nieprzyjemny konflikt motywów - mię dzy pragnieniem posiadania atrakcyjnego produktu a pragnieniem, żeby nie wydać za dużo pieniędzy. Jak rozwiązujemy takie konflikty? Jedną z naturalnych naszych sklonności jest stronniczość ocen, to znaczy dokonywanie manipulacji na naszych ocenach. Przeżywając konflikt między przyjemnością posiadania samochodu a pragnieniem, żeby nie wydać za dużo pieniędzy, staramy się pomniejszyć jedne wartośc i, a po-
151
inne, tak aby łatwiej było znaleźć opcji pożądanej i w ten sposób latwiej rozwiązać nieprzyjemny konflikt. Specjaliści od marketingu starają się "pomóc" klientom rozwiązywać tego typu konflikty motywów. Deighton i Grayson (995) cytują wypowiedż pewnego dyrektora sieci sprzedawców samochodów: "Mówię swoim sprzedawcom, że kiedy klient wchodzi do salonu, to dzieje się tak dlatego, że ma on ogromne pragnienie zostać właścicielem jednego z samochodów. Ale ma on także inne ogromne pragnienie, żeby nie wydać pi eniędzy. Twoim zadaniem jest pomóc mu przejść pnez ból rozstania się z pieniędzmi, tak by stał się wlaścicielem samochodu. Jeżeli zrobisz to dobrze, klient ci podziękuje". Henry Montgomery (1983, 1989) rozwinąl koncepcję, zgodnie z którą formuło wanie ocen i dokonywanie decyzji należy rozpatrywać jako proces potwierdzania wcześniej przyjętych hipotez. Osoba, która stoi przed podjęciem jakiejś decyzji, dokonuje od samego początku preselekcji (wstępnego wyboru) jednej z alternatyw. Tej mianowicie, którą (wyjściowo) uważa za dobrą (obiecującą). Na przyklad sędzia bokserski oceniający walkę dwu zawodników moźe w trakcie pierwszej rundy dojść do pnekonania, że lepszym zawodnikiem jest zawodnik N i że to on zapewne wygra walkę i pod tym kątem zaczyna się przyglądać obu zawodnikom. Kiedy kupujemy krawa t i oglądamy różne ich rodzaje, wpada nam w oko jeden lub dwa i zaczynamy je traktować jako obiecujące alternatywy. Taka obiecująca alternatywa bywa traktowana jako wstępny wybór. Nic zawsze nawet wiadomo. jakie cechy go wyznaczają.
PSYCHOLOG IA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
152
Zwykle jest to jakaś rzucająca się w oczy cecha (choćby taka, jak kolor, kształt itp., a w wypadku ludzi - nazwisko, uroda itp.). Następnie Obiecująca alternatywa xaczyna nabierać atrakcyjności także pod innymi względami. Jak się to dzieje? Poprzez auto· manipulację wlaśnie.
Osoba
dokonująca
wyboru może na przykład pomniejszać róż· nicę między wybieraną i odrzucaną alterna· tywą tam, gdzie odrzucana alternatywa ma przewagę. Powiedzmy, że pani B. waha się między wyborem bluzki ładniejszej, ale droższej, a skromniejszej, ale tańszej o 50 złotych od tej pierwszej. Otóż pani B. po. trafi (wiem o tym, bo ją znam!) nawet w wypadku tak dobrze mierzalnej cechy jak pien iądze radykalnie pomniejszyć różnicę 50 zlotych między dwoma bluzkami, wyobrażając sobie, :Ze w ciągu miesiąca zła· twością zaoszczędzi owe 50 złotych, ograniczając inne wydatki. Równie łatwo osoba dokonująca wyboru może na przyklad powiększać róż nicę między wybieraną i odrzucaną alternatywą tam, gdzie wybierana alternatywa ma przewagę. Pani B. potrafi wykazać (sobie i innym), że jakość wybie· ranej bluzki jest tak imponująca, że ta dru· ga przy niej to zwyczajna szmata". Kolejny eksperyment również pokazuje, że od automanipulacji nie są wolne wybory konsumenckie. Badanie prowadzono z uo:niami szkOły Średniej (T yszka, 1998). Uczestnikom przedstawiano pięt długopi-
sów w różnej cenie (ale ceny nie byly ujawniane uczniom) i w konsekwencji -o róinej atrakcyjności.
Podczas pierwszego spotkania infonnowano badaną osobę, że badanie dot}'CZ)' oceny atrakcyjności różnych dlugopisów i służy poznaniu opinii konsumentów na ten temat. Zadanie mialo polegać na U'ol-'aŻ nym oglądaniu dlugopisów i wyrażeniu o nich swojej opinii. Badany mial do dyspozycji komputer, do którego wprowadzał swoje oceny. I tak , jeżeli w trakcie oglądania i próbowania długopisu coś (tj. jakaś cecha długopisu) podobało się badanemu, to mial po prostu wciskać klawisz "plus" (specjalnie zaznaczony na k1awiatu· rze komputera), jeieli taŚ cokolwiek mu się nie podobalo, to mial wciskać .. minus~. Zgodnie z intrukcją, naleialo wciskać tyle razy klawisz "plus" i "minus", ile pozytyw· nych lub negatywnych cech diugopisu zostanie zauważonych. W ten sposób licealista badał kolejne d1ugopisy i wciskal dla każdego z nich pewną liczbę plusów i minu· sów. Na zakończenie sesji badany ocenial na specjalnej skali od l do 100 całkowitą atrakcyjność d lugopisu. W tydzien po pierwszej sesji uczestnik badania otrzymywał informację, że w nagrodę za wspólpracę w pierwszej części ma możl iwość wybrania dla siebie jednego z trzech wcześniej oglądanych dlugopisów. Przedtem jednak mial jeszcze ra:z ocenić
---A 1----A2-------A3----A4-- -----A5na;nniej atrakcyjny d!ugopis """"'" . _ . . . ~ ..... ' . II
l. l.. _...,.~ - . .... Truldl1 ...1
...... "
153
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE każdy z nich wedł ug
tej samej procedury co Po tym etapie badany rzeczywiście dokonywał wyboru i otrzymywał wybrany dlugopis. W tej drugiej części eksperymentu badanych podzielono na dwie grupy. Jednym dano moż liwość wyboru między trzema dlugopisami ze środka skali atrakcyjności, to znaczy lakladając, Ze badany oceniaJ atrakcyjność pięciu długopisów, tak jak na rycinie 7.1. Otrzymywal on do wyboru dlu· gopisy: A2, A3 i A4. Drugiej grupie bada· tydzień wcześniej.
"
" "
nych dano do wyboru między trzema mak· symalnie zróżnicowanymi dlugopisami. to znaczy zakladając, ze badany ocenia! atrnk· cyjność pięciu długopisów. ta k jak na ryci. nie 7.2, otrzymywaJ on wóczas do wyboru dł ugopisy : Al, A3 i AS. Zabieg ten mial na celu stworzyć badanemu albo latwą, albo lIUdną sytuację wyboru. Rycina 7.3 pokazuje. jak byly oceniane wybrane i niewybrane dlugopisy wtedy, gdy oceniano je bez dokonywania wyboru (na rysunku pokazuje to zapis: Ocenianie),
.----------.
./
"
o
u II
o
0 --0
O" D-
Ocenianie
Wybf<
Ocenianie
.. --o
-
wybrany
niewybrane dtuQOPisy
Wy,""
rnepodOOne długOpisy . . ,I' •• llI. . . . . . . . . I• • ,,, .":" __ • . , - , . . . . . . . . .. . , - , . . 1111 . . ...,..,.
- . . . . . ',...Idllttłł
- - --=:-- - "'"""" ----
154
PSYCH OLO G IA ZAC H OWAŃ KO N SUMEN CKI CH
ranyCh. gdyods ytu· i wtedy, gdy ocenian ia dokony wano w sy- dla dł ugopi sów niewyb się do sytuacji odzi przech ia tuacji wyboru (na rysunk u pokazuje to acj i ocenian ejaw tenden cji prz wyboru . Jes t to wlaśnie zapis: "Wybó r" ). Rys unek lewy pokazu je m iędzy atrakcyjoceny d lugopis ów podobn ych, to znaczy do powięk szania różnicy nością alterna tywy wybie ra nej i odnuca wziętych ze środka s kali atrakcyj ności, nej . W ten s posób badani ułatwiali sob ie rysune k prawy pokazuje ocen y dlugopiwybór. Ciekaw e, że tenden cja ta nie pojaSÓW niepodobnych, to znaczy wziętych ze wia s ię przy wyborz e m iędzy bardziej skrajny ch pozycji skali atrakcyjności. Same zróż nicowa nymi dlugop isa mi (st rona pra· oce ny są s tosunk iem ocen pozyty wnych wal. Dlaczego? Odpow iedi jest prosta. (plusów ) do wszyst k ich oce n danego dłu p rzy bardzo zróżnicowanyc h gopisu. Jest to zatem ws kafnik pozyty w- Dla tego, że pod względ em atrakcyjnośc i dł ugopisa ch n ości ocenian ia. ucznio wie nie mie li naj mniejs zycb trudWidać od razu, że badani - zgodn ie ze tej sytuacj i nie pozdrowy m rozsądkiem - znajdowali większą ności z wybore m. W swoimi ocenami. lować trz e bowal i manipu propor cj ~ pozyty wnych oce n w długopi ecyzyj nego znie· s ie wybran ym niż w długopisach nie wy- Podobn y fak t przedd ramka 7.5) po. branyc h. Ale przy podobn ych długop isach kszta łcania ocen (patrz Edward Rus· dań ba serii w także ił (strona łewa) można zauważ yć wyraźny twierdz i (Russo, nikam pracow pól ws wzrost pozytywności ocen dla d lugopis u so ze swoi mi wybran ego i spadek pozytywności ocen Medve c i Me loy, 1996). Rlm1llo7.$
i Marmo rstein Parado ksalny rezulta t uzyskali w jednym ze swoich badań Alba motoryzacyjny d (1987). Dynam iczny rozw6j w takicb segmen tach, jak na przykła ych pojęć czy kompu terowy powoduje, że konsum enci nie rozumieją skomplikowan w swoim rstein Marmo i Alba ują? i skrótów technic znych. Jak się wtedy zachow i tę Wybral owe. wyczyn eksper ymenc ie opisywali badanym trzy fikcyjne rowery -żar laików akurat klasę produk tow, iebywprowadzić do opisu niezrozumiaJy dla Spośród gon wiele elemen t6w roweró w miało malo znane i niezrozumiałe nazwy. dowym standar w że to, byto A marce o cją a-zech opisanych roweró w jedyną infonna bidon. i, odbłysk ry. reflekto , wyposażeniu posiada następujące elemen ty: pompkę ż ró-wnie cztery W opisie marki B podano - oprócz czterec h wyżej wymienionych jakości. Marinne cechy o technicznej specyfikacji - właściwe dla roweró w o niskiej zne. Podtechnic cechy owe dodatk cztery ka C miała cechy takie jak marka B plus i ądanym niepoż i cecham kreślmy, wszyst kie leclmic zoe cechy marki B i C były charak terysty cznymi dla roweró w wolnych lub rowerów niskiej jakości. Do udziału w badaniu popros wno grupę laikow i drogą grupę pracownikow skIep(jw Okaz.alosię, z rowera mi (eksper tów). Proszo no ich ooceny poszczególnych marek. jej eksperdawali oceny niższe że im bardziej opis marki stawał się negatyw ny, tym gorszym nie: ci. Natomi ast w pnypad ku laikow sytuacja wyglądała dokladnie odwrot markom przypisywali oni oceny lepsze.
PODEJM OWANIE DECYlJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE
Czy dodanie nowej, nieznanej cechy zwiększa atrakcyjność produktu ? Alex Cheme v (1997) badał , jak na atrakcyjn ość prod ukt u wpływa dodanie informacji, że zawiera on pewną cechę, o której odbiorcy wiedzą niewiele albo nie wiedzą nic. Powiedzmy, że w reklamie pasty do zębów podaje się, że zawiera ona Fluoristat (pasta Blend-a-med) albo Triclene (pastaAquajresh) . Czy infonnacja taka zwiększy atrakcyjn ość pasty do zę bów? Okazalo się , że zależy to od tego, jak dany produkt jest oceniany pod innymi względami. Jeżeli inne cechy produktu są cenione wysoko, to dodatnie nowej, nieznanej cechy zwię ksz a jego atrakcyjność, ale jeżeli pozostale cechy produktu są oceniane nisko, to nowa, nieznana cecha nie tylko nie poprawi jego atrakcyjności ,
Nowłis
155
ale ją wręcz obniży . Wynik ten niewąt pliwie potwierdza opisaną skłonność do stronniczego oce niania alternatyw. Wyniki pokazują, że liczba przypisywanych produktowi cech może być głównym argumentem przy dokonywaniu oceny, nawet jeśli infonnacje są malo istotne i niezrozumiale dla wybierającego (patrz ra mka 7.5,7.6).
7.4.
Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiękśza jego sprzedaż? Jednym z głównych sposobów pozytywnego wyróżniania produktu i zwiększania jego sprzedaży jest dodawan ie nowo wpro-
i Sirnonson (1996) wykona li serię badań
sprawdzających , jakie okolicznodla uzyskania korzystnego efektu na rynku przy wprowadzaniu no-wych cech produktu. Przedstawiali badanym na przykład: - krem do opalania z filtrem, którego nową dodaną cechą było to, że zawiera Parso11789, zabezpieczający wedlug testów klinicznych przed dwoma rodzajami promieni słonecznych, które mogą uszkadzać skórę; - kuchenki mikrofalowe, których nową cechą było zastosowanie specjalnej no-wej technologii polegającej na podgrzewaniu od dołu kuchenki w taki sposób, że potrawa jest pieczona równomierniej niż w tradycyjnej kuchence mikrofalowej; - aparaty fotograficzne, których nową cechą był inteligentny system pozwalają cy aparatowi fotograficznemu ogniskować się na dowolnym obiekcie pokazywanym pod dowolnym kątem; -lornetkę, której nową cechą było to, że jako jedyna na świecie jest lornetką samoogniskującą się, k tóra potrafi ustawić ostrość nawet będąc w ruchu. We wszystkich wypadkach badani mieli wyceniać dwa produkty - produkt podstawowy i produkt o najwyższej jakości w danej klasie - w warunkach, gdy do pnxluktów tych dodawano albo nie dodawano odpowiedniej nowej cechy. Okazalo się, że nowa pozytywna cecha nie wnosiła ty le samo do oceny atrakcyjności produktu podstawowego i produktu o najwyższej jakości w danej klasie. Kiedy na przykład badani mieli wyceniać dwie kuchenki mikrofalowe, to przy porównaniu ści są ważne
156
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH _ _ _ _ _ I'IIImItf.7.. "". _ _ _ __
kuchenki zwyklej z kuchenką najlepszą różnica w ich wycenie wynosiła średnio 82 dolary. Kiedy porównywali kuchenkę zwykłą z najlepsz ą kuchenką z nową dodatkową (pozytywną) cechą, to różnica w ich wycenie niewie le różniła się od poprzedniej i wynosila średnio 87,30 dolary. Ale kiedy porównywali podslawową kuchenkę z tą samą co poprzednio nową cechą i najlepszą kuchenkę, to różnica w ich wycenie bardzo się zmniej szała i wynosiła tylko średnio 34, 10 dolary. Oznacza 10, że nowa pozytywna cecha dodana do podstawowego produktu (o względnie umiarkowanych dotychczasowych cechach) wnosila wię<:ej do oceny jego atrakcyj ności niż ta sama cecha dodana do produktu o najwyższej jakości w danej klasie (o wyżej cenionych dotychczasowych cechach). _ 7 .7
W innym badaniu przedstawiano podobne produkty z podobnymi nowymi cechami, przy C%yrn badani wyceniaJi tu dwa produkty - jeden niSkiej, a drugi wysokiejjakości (według
opinii prezentowanych w piśmie konsumenckim "Consumer Reports"). Ponownie albo do jednego, albo do drugiego z tych produktów dodawano nową cechę. Okazalo się, że nowa pozytywna cecha nie wnosiła tyle samo do oceny atrakcyjności produktu o najwyższej i o wyźszej jakości. Pokazuje to tabela 7.2. Na pnykład kiedy badani mieli wyceniać krem do opalania z filtrem, to gdy porównywałi krem niższej i wyższej jakości , to różnica w ich wycenie wynosila średnio 1,40 dolara (oczywiście na korzyść kremu wyższej jakości). Kiedy porównywali bem wyższej jakości z nową cechą i krem niiszejjakości bez nowej cechy, różni ca w ich wycenie niewiele różnila się od popnedniej i wynosila średnio 2,10 dolara. Oznacza to w stosunku do pierwszego porównania, że dodanie nowej cechy do kremu wyiszejjakości podniosło jego wartość o 0,70 (2, 10-1,40) dolara. Ale kiedy porównywali krem niższej jakości z nową cechą i krem wyższej jakości bez nowej cechy, to różnica w ich wycen ie odwróciła się na korzyść kremu niższej jakości - średnio wynosiła ona -1,70 dolara. Oznacza to w stosunku do pierwszego porównania, że dodanie nowej cechy do kremu niższej jakości podniosło jego warto§Ć 03,IOH,70OO 1,40) dolara. w3dzanem u produktowi lub usludze takiej cechy, której nie posiadały dotychczas ist· n iejące na rynku produkty czy US ł ugi. Na przykład "Minołtol" uzys kala w swoi m czasie ogromną rynkową przewagę nad innymi firmami, gdy pi~za wprowadzila ap;rraty fotograficzne z automatycz nym nastawia-
niem ostrości. Pojawia się naturalne py. tan ie, jakie są istotne warunki uzyskania korzystnego efektu na rynku przy wprowadzaniu nowyc h cech do produktu. Jest oczywiste , że ważna jest tu sama natura usprawnienia - czy dodana cecha trafia w rzeczywiste potrzeby konsumen·
157
PODEJMOWANIE DECYlJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE
Ta_7.l
Wf- ki-. wybnj I.bzoj"ri
RÓŻNICA WCENIE (cena krImJ vrytsrej jakości - 00IIII kremu nibztlj j;W.lśol
1.40doIara
, , tów. Ale nie tylko to. Ta sama cecha może skutki w zależności od rozmaitych okoliczności, na przykład nie wiadomo, czy wprowadzenie nowej cechy - automatyczne nastawianie ostrości - dałoby taką korzyść rynkową jak w wypadku "Minolty", gdyby to samo zrobila mniej znana firma. Uzyskany wynik oznacza, że nowa pozytywna cecha dodana do produktu o niż szej jak ości wnosiła więcej do oceny jego atrakcyjności niż ta sama cecha dodana do produktu o wyższej jakości . Nowlis i Simonson (1996) sprawdzali także, jaki jest wpływ nowej cechy na ocenę atrakcyjności droższego i tań szego produktu patrz tabela 7.2). Okazało się , że nowa cecha wnosi więcej do oceny atrakcyjności droższego produktu niż tań szego (zwróćmy uwagę, że droższy produkt to z punktu widzenia ceny produkt gorszy). Wynika stąd pewna implikacja praktyczna, że bezpieczniej jest dodać nową cechę produktowi droższemu niż produktowi tańszemu - naturalnie w połą czeniu z odpowiednim wzrostem ceny. Wynika stąd ponadto, że pl anując podniemieć różne
--1..., """osm
JAKOŚCI
.. _-
2,10 dolara
-1 ,70 dolara
z oową cec:łlą
sienie ceny jakiegoś produktu, dobrze jest dodać temu produktowi jakąś n o wą cechę, by nie stracić na udziale w rynku. Jest to implikacja dobrze znana marketingowcom. Tak zrobila "Rzeczpospolita" na początku roku 2001 - podnosząc cenę wydania piątkowego, ale równocześnie wprowadzając w tym dniu aż cztery dodatki. Sprawdzano wreszcie, jaki jest wpływ nowej cechy na ocenę atrakcyjności droż szego produktu WYSOkiej jakOŚci i tanszego niskiej jakości. Zauwaźono, że - zgodnie z poprzednimi ustaleniami - nowa cecha wnosi więcej do oceny atra kcyjności produktu niskiej jakości niż do produktu wysokiej jakości, ale z drugiej strony wnosi więcej do oceny atrakcyjności produktu droższego niż tańszego. Okazało się, że w wypadku kombinacji ceny i jakości nowa cecha wnosi więcej do oceny atrakcyjności droższego produktu wysokiej jakości niż tańszego produktu niskiej jakości. Wynika stąd, że bezpieczniej jest dodawać jakąś nową cechę do droższego produktu wysokiej jakości nii do tańszego niSkiej jakości.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH
158 7.5. Dlaczego ludzie wydają pieniąóze na takie cechy produktów, z których p6iniej nie korzystają? Producenci
często udoskonalają
swoje
produ kty, dodając im com to nowe cechy, które mają w oczach ko nsumenta pozy-
tywnie
wyróżnić
te produkty na tle in-
nych. Samochody są wyposażane w coraz to liczniejsze urządzenia ułatwiające kierowanie, zabezpieaające i tak dalej. Podobnie komputery - wyposażane są w coraz bardziej zaawansowane procesory. w coraz
-,. Suj, Kang i Lee (1998) przeprowadzili wywiady z osobami, które wcześniej nabyły
telewizor z funk(obraz w obmie) albo magnetowidy ze specjalną głowicą wymazującą. albo tei odtwarzacz kaset wideo li: funkcją nagrywania. cją podgląd u
Pytano nabywców o ich
doświad
czenie li: tym sprzętem, a w szczególności, w jakim stopniu wykorzystywali ich specyficzne funkcje.
Okaudo się, że wykorzystanie tych funkcj i było ekstremalnie niskie. Na przyklad sposród 65 nabywców telewizora z funkcją podglądu tylko 18 użyło tej funkcji choć raz, a i ci użyli jej średnio 3,2 razy w ciągu ostatnich trzech miesi ęcy. W wypadku magnetowidów ze specjalną głowicą wymazującą tylko 3 spośród 65 nabywców użylo tej funkcji i to tylko I raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy.
większą pamięć operacyjną, tworzone są coraz dos konalsze karty graficzne, karty dźwię kowe i tak dalej. OCZywiście te udoskonalenia kosztują. Udoskonalone produkty sprzedawane są po wyższej cenie. Czy znajdują nabywców? Często tak. Intrygujący jest przy tym fakt, że w wielu wypadkach kons umenci wydają pieniądze na udoskonalenia produktów, z których pOżniej nie korzystają (patrz ramka 2.1). Są osoby, które korzystają ty lko z najpros tszych funkcji komputera, ale kupując nowy komputer, wybierają najpeIniej rozbudowaną jego wersję: najnowszej generacj i procesor, ogromną pami ęć 0peracyjną, najnowszą kartę graficzną, dysk twardy o gigantycznej pojemności, profesjonalną kartę dźwię k ową i tak dalej. Naturalnie wydają przy tym dużo więcej pieniędzy, niż wydaliby na wersję skromniejszą. Fakty takie znane 801 z potno;nej obserwacji, jak tei z systematycznych badań.
Dlaczego konsumenci wydają pieniądze na udoskonalenia, z których później nie korzystają? Powodów moż e być wiele. Ola niek tórych konsume ntów może sir; l iczyć samo posiadanie "najnows1.ej wersji" - najoowszego modelu samochodu. najnowszej wersji komputera. programu i tak dalej. Dodaje to im (w ocz.lch własnych albo oczach innych) prestiżu. Są wśród najbardz iej postępowych. Innym motywe m moie być obawa. ie gdy obec ni e nie kupią udoskonalonej wersji (k omp ut era, sa mochodu). to narażają się na ryzy ko, ii ich sprzr;t okaże się niebawem przestarzaly_ Na przyklad kupując komputer w przestarzalej wersj i. nie bę dzie można w przys2łości korzystać z progrnmów tworzonych dla bardziej r02budowanych modeli (będą one, jak s ię mówi.
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE
niekompatybilne). W wypadku samochodu może to być obawa, że w przyszłości nie da się sprzedać "nienowoczesnego" samochodu i tak dalej. jeszcze innym powodem wydawania pieniędzy na udoskonalenia. z których póź niej się nie korzysta, może być nieuzasadnione przeświadczenie, że w dalszej przyszłości nabywca zacznie korzystać z danej funkcji. Na przyklad kupujący komputer może wierzyć, ie co prawda na razie korzysta tylko z najprostszych funkcji komputera, aie będzie się przecież rozwijaJ i w przyszłości zacznie korzystać takie z funkcji bardziej zaawansowanych. W wielu wypadkach wiara ta okazuje się bezpodstawna - w rzeczywistości wykorzystanie funkcji bardziej złożonych nie następuje nigdy.
7.6. - - - Poszukiwanie różnorodności Pani B. kupuje zwykle herbatę LiptQII, którą lubi najbardziej spośród różnych herbat, ale co pewien czas odstępuje od tego zwyczaju i dla odmiany kupuje jakiś inny gatunek herbaty. Pan T. jadający obiady na mieście ma w pobliżu kilka restauracji, z których jedną ceni zdecydowanie wyżej niż pozostałe. Toteż nic dziwnego, że pan T. chodzi zwykle do tej ulubionej restauracji. j ednakże co jakiś czas "zdradza" ją i idzie na obiad do innej. Potoczna obserwacja, a także systematyczne badania pokazują, że pani B. i pan T. nie 5ą wyjątkami. Podobne zachowania obserwuje się dość powszechnie zarówno przy robieniu zakupów, jak i przy korzystaniu z rnzmaitych usług. Na przykład nie słuchamy cały czas tylko ulubionej muzyki,
159
czasami wybieramy mniej lubiane utwory. Nie jadamy zawsze ulubionej zupy, czasami wybieramy mniej lubianą i tak dalej. Skąd bierze się owa skłonność do zmian, określana jako poszukiwanie róż norodności? Jedną z narzucających się odpowiedzi jest nasycenie konsumenta ulubionym dobrem. Można sobie wyobrazić, że w miarę nasycania się konsumenta określonym dobrem zmieniają się jego preferencje. Pokazuje to rycina 7.4: przyrost dobra zwiększa satysfakcję (choć w coraz mniejszym stopniu), ale dzieje się tak tylko do pewnego poziomu przyrostu dobra do. przy którym następuje maksimum satysfakcji. Po osią gnięciu tego optimum dalszy przyrost dobra powodUje nie wzrost, ale obniżenie satysfakcji. Coombs i Avrunin (1977) opisali taki sposób reagowania ludzi na wzrost intensywności bodźców. Ana logicznie można przyjąć, że osiągnąwszy pewien (satysfakcjonujący) por.lom nasycenia preferowanym dobrem, konsument przy następnej okazji sięga po inne dobro (MeAlister, Pessemier, 1982). Niewątpliwie nasycenie dobrem zaleiy od częstości lub intensywności konsumpcji danego dobra (Kahan,1995). Im częściej i intensywniej słuchamy danej muzyki, tym szybciej się nią nasycamy. Jest to prawidlowość ogólna: im częściej i intensywniej konsument korzysta z dobra, tym szybciej się nim nasyca'. W wypadku wyborów konsumenckich zachoozi jednak pewna dodatkowa zależność. Kahan (1995) pokazal, że szybkość nasycania się przez konsumenta dobrem zależy od tego, jaką ro l ę w wyborach konsumenta odgrywa dany produkt. jeżeli na przykład chleb jest traktowany jako artyku l spożywczy sam w sobie (powiedzmy przy zakupie
160
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
poziom konsumpcji dobra
Aytlnll7.'
w sklepie), to konsument będzie skłonny nasycać się danym rodzajem chleba i w konsekwencji szukać różnorodności . Ale gdy chleb jest przez niego traktowany jako dodatek do czegoś innego (powiedzmy składnik kanapki), to konsument będzie nasycal się głównym produktem (kanapką) i w tym zakresie będzie szukal różno rodności, ale nie będzie się nasycal i szukOli różnorodności chleba. Istnieją jednak badania pokazujące. że konsumenci mogą się decydować na wybór mniej preferowanego dobra, nawet zanim nastąpi nasycenie dobrem preferowanym. Ratner, Kahan i KaMeman (1999) wykonali następujące badanie. Uczestnikom bada-
nia puszczano 12 piosenek klasycznego rocka. Każdy uczestnik oceniał na specjalnej skali atrakcyjność poszczególnych piosenek. (Była to skala w postaci pozio. mego odcinka, którego lewy kraniec by! oznaczony "bardzo zła", środek "neutral· na", a prawy kraniec "bardzo dobra"; bada· ny zaznaczaj na tym odcinku swoją ocenę). Następnie badani mogli wybrać, którą z trzech piosenek spośród tych, które za pierwszym razem oceniali, najbardziej chcą wysluchać. Wybór ten był powtarzany aż 10 razy. W dalszej części badania uczestni· kom dawano taki oto wybór: mogli wysłu chać jedną z sześciu piosenek - spośród trzech ocenianych wysoko i trzech ocenia·
PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE
nych nisko na skali atrakcyj ności . Znowu wybór taki powtarzano aż 10 razy. (Zgodnie z zasadami eksperymentowania, jednym uczestnikom najpierw dawano wybór spośród trzcch bardziej atrakcyjnych, a póiniej spośród szesciu piosenek. a innym uczest· nikom najpierw spośród sześciu piosenek, a później spośród trzech). Przebieg badania wygląda l tak, że uczestnik wskazywal, ktO. rej piosenki w danej próbie chce wysluchać, po czym puszczano mu wybraną piosenkę i proszono o ocenę jej atrakcyjności na skali. Okazało się. że zarówno wtedy, gdy uczestni k wybierał sJX>Śród trzech najbardziej atrakcyjnych piosene k, jak i wtedy, gdy wybierał spośród sześciu piosenek o zróżnicowanej atrakcyjności, jego wybory rozkladaly się na wSE)'stkie piosenki, to znaczy uczestnicy wybierali nic tylko bardziej lubiane piosenki (naturalnie te wybieral i częściej), ale w pewnej proporcji wybierali też te najmniej lubiane. Zachowanie takie oznacza oo:ywiście wystąpienie zjawiska posZUkiwania różnorodności. W badaniu tym stwierdzono jeszcze jedną rzecz. Okazało się mianowicie, że uczestnicy przez cały czas wyżej oceniali piosenki wyjściowo bardziej atrakcyjne n i ż piosenki wyjściowo oceniane jako mniej atrakcyjne. Oznacza to. ie uczes tnicy decydowal i się na sł uchanie od czasu do czasu piosenek, które przynosily im mn iej satysfakcj i nii inne bardziej atrakcyjne piosenki, i że nie czynili tego z tego powodu, ii z czasem atrakcyjne piosenki stawały się mniej atrakcyjnymi (w tak im wypadku obniżali hyoceny tych bardziej satysfakcjonują cych. a tak się nie staJo!). Autorzy badania twierdzą więc, ie ludzie dokonują odstępstw od wybierania najbardziej ulubionych produktów !lawet wtedy, gdy przyno-
161
si to im mniej satysfakcji, nii przynosi ło by wybran ie ulubionego produktu, to zna· czy nawet wtedy. gdy nie występuje efekt nasycenia. Wygląda na to, ie poszukiwanie różnorodności ma swoją własną atrakcyjność.
Podsumowanie przy wyborac h refleksyjnych kons ument ocenia rozważane alternatywy ze wz ględu na róine ich cechy i stosuje ja kąś strategię wyboru między dostępnymi markami. W wię ks2:0sci sytuacji pos luguje się względnie prostymi strategiami wyboru: strategią przewagi pozytywnych cech. koniunkcyjną, alternatywną, leksykograficzną. Najbardziej zlożoną strategią wyboru jest s trategia maksymal izacji ~ddytywnej użyteczności. U jej podstaw Idy idea kompensacji. która polega na tym. że wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę (np. zbyt wysoką cenę) moie być zrównowaiona jego zaletą ze wzgl ędu na jakies in ne cechy (np. wysoką jak oŚĆ). Stl1ltegia kompensacyjna zapewnia naj wyższą trafność dokonanych wyborów. Pozwala starannie porównać alternatywy pod kaidym ważnym względem i wybrać najlepszą. Z drugiej jednak strony wymaga ona znacznego W)'lIi lku poznawczego w dochodzeniu do wyboru, na który w zwyczajnych warunkach konsumenta nie stać. Na sposób podejmo wa nia decyzji przez konsume nta wpływają rozmaite okoliczności takie jak: ważność decyzji, złożoność zada nia czy presja czaso ...."3. przy dokonywaniu wyborów konsumenci ujawniają skłonność do s tronniczego oceniania alternatyw. Nierzadko też
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
162 wydają pieniądze
na takie cechy produknie korzySt
później
Konsumenci ujawniają sklonnoSć do poszukiwania różnorodności . Może ona wynikać
z nasycenia konsumenta ulubio-
nym dobrem, ale konsumenci mogą też decydować się na wybór mniej preferowanego dobra, nawet zanim nastąpi nasycenie dobrem preferowanym.
8 Kupowanie powtarzane i przywiązanie do marki 8.l. Istota i :zakres zjawiska przywiązania
do marki
Wiciu konsumentów wytwarza sobie nawyki powtarzania zakupów tej samej marki. Dotyczy to przede wszystkim zakupów towarów codziennego użytku. Kupuje się zwykle tę samą gazetę, ten sam gatunek papierosów, ten sam gatunek pasty do zębów i tak dalej. Ale obserwuje się takie powta-
rzanie zakupów produktów trwałego użytku: samochodów, komputerowo Podstawową cechą tego rodzaju kupowania jest ogromne uproszczenie procesu wyboru. Konsument
nie musi za każdym razem badać i (XlrOwnywać alternatyWy wyboru. Wybór następuje szybko i nie wymaga żadnego wysil ku. Postępowanie
takie
zaobserwował
na
przykład
Hoycr (1984), który prowadzil oh-
serwację
w supermarketach, a takie dodat -
kowo zapytywał kupujących (za pomocą ankiety) o sposób wyboru produktów - byty
to proszki do prania. W supermarkecie znajdowało się aż 15 proszków różnych marek. Okazalo się jednak, że konsumenci
sprawdzali średnio tylko 1,42 marki, a 72% kupujących zwracalo uwagę tylko na jedną markę. Średni czas wyboru produktu wynosil 13 sekund. Opisany proces zakupowy oznacza. że konsumenci rzeczywiście dokonywali wyborów, opierając się na bardzo uproszczonej procedurze. Przypuszczalnie JXIwtarzali swoje wcześniejsze wybory. Analizy zakupów sklepowych, w tym takż e danych z tak zwanych paneli zak u· pów konsumenckich pokazują, że rzeczy· wiście w kolejnych okresach (np. kwartal· nych) znaczny procent nabywców produktu danej marki powtarza ten sam wybór. Mó· wimy wtedy o przywiązaniu konsumenta do marki (albo o lojalności wobec marki). Pojawia się pytanie, czy takie powtarzane wybory łatwo ulegają odwróceoiu. Czy. powiedzmy, zwrócenie uwagi konsumentowi (np. poprzez reklamę), że istnieje inny konkurencyjny produkt w danej kategorii (inna gazeta, inna pasta itd.), który ma pewną przewagę nad dotychczas kupowanym (np. jest tańszy), spowoduje zmianę w jego wyborze? Okazuje się, że bywa z tym różnie. Czasami taka zmiana
PSYCHOLOGIA ZAC HOWA Ń KONSUMENCKICH
164 Papifiosy
_.
Miłonez
"
Pasta do z9bów
Film fotograficzny kąpielO"Ne
P~k
.. "
"-
do prania
""" ,,-...,
47
"
Pa"",myJWod. po goleniu Kerma dla
"
" " " "
SrQdki od bólu głowy
Myd40
"
zwierząt
5umpon N_poje beulkoholowe
Tul'l czyk Benzyn ..
'"
"
"
'"33 29
Baterie
Z1
Buty sportowe
25
Warz"f'N8 konser'W
na
23
śmieci
•._ ::,,:,:,:,:,,:::",:, _..td'-*""""" 1wI w.... 1"'1
'~I","'"."
Iłyel ...
następuje stosunkowo łatwo. Kon sument wykon:ystuje na przykład okazję promocji cenowej i nie waha się wybrać innego. bardziej atrakcyjnego cenowo produktu. Ale
' .1
nie taws;ze tak się dzieje. Czasami konsument czuje się tak związany l dotychCUlsową marką, ze trudno jest ocIwróóć jego
wybór.
KUPOWANIE
POVłTARZANE
I
PRZYWIĄZANIE
Jest zrozumiałe , że konsumenci, którzy powtarzają zakupy produktów danej marki, będą zwykle markę tę oceniać wyzej niż ci, którzy albo w ogóle nie kupują produktów tej marki, albo czynią to bardzo rzadko. Prowadzi to do zjawiska, które wyraża się w tym, że konsument utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do marki i konsekwentnie kupuje produkty tej marki. Istnieje jednak możliwość, ze konsument, który powtarn zakupy produktów danej marki, wcale nie przejawia wielkiego do niej przywiązania. Innymi słowy, może zachodzić powtarzanie zakupów danej marki bez utrzymywania się pozytywnego stosunku do niej. Można się oczywiście spodziewać, że łatwej jest odwrócić wybór konsumenta, który nie przejawia wyraźne go pozytywnego stosunku do marki, niż takiego, który utrzymuje pozytywną postawę wobec niej. Do spraw tych wrócimy w nas tępnym paragrafie, tu tylko chcemy zwrócić uwagę na fakt, że kiedy widzimy kogoś kupujące go produkt danej marki, może zachodzić jedna z trzech możl i wości : (l) konsument powtarza zakupy danej marki i ma do niej szczególnie pozytywny stosunek, (2) konsument powtarza zakupy danej marki, ale nie ma do niej szczególnego stosunku, (3) konsument przypadkowo (okazjonalnie) dokonuje zakupów danej marki (np. z okazji promocji cenowej). Badania pokazują, powtarzalne zakupy i przywiązanie do marki odgrywają duzą rolę w zakupach konsumenckich. Przywiązanie dotyczy w różnym stopniu rozmaitych produktów. Solomon (996) przytacza amerykańskie dane z 1989 roku pochodzące z ankiety "Wall Street Journal". Według tego badania (rycina 8.1), największy procent konsumentów przy-
ze
165
DO MARKI
wiązanych
do marki odnotowano dla papierosów (71%), dla majonezu (65%) i dla pasty do zębów (61 %), a niewielki procent dla takich produktów jak buty sportowe (27%), konserwowe warzywa (25%) czy worki na śmieci (23%). Zrozumiałe, że do zjawiska przywiąza nia konsumentów do marki ogromną wagę przykładają producenci. Powód jest oczywisty: przywiązanie do marki przynosi producentowi zysk. Zysk powstaje przede wszystkim w wyniku tego, że konsumenci przez długi czas kupują produkty danej marki. Po drugie zysk wynika z lego, że zmniejsza się potrzeba intensywnej promocji produktu. który tak czy owak będzie kupiony przywiązanych konsumentów. przez Wreszcie po trzecie zysk wynika z tego, że produkt, o którym wiadomo, że i tak będzie kupiony, może być sprzedawany po wyższej cenie (nawet do 50% wyżej niż innej marki). Po czwarte konkurencji trudniej wejść na rynek opanowany przez powszechnie
i chętnie
kupowaną markę. Międzynarodo
we badania na próbie 3000 konsumentów (przeprowadwne wJaponii, Europie i USA) pokazały, że największą renomą na świecie cieszą s ię marki przedstawione na rycinie 8,2 (składka)( Solomon, 1996).
8_2 . Różne pojęcia przywiązania
i różne miary
Przywiązanie do marki na pierwszy rzut oka wydaje się czymś prostym. A jednak zarówno gdy chodzi o rozumienie tego zjawiska. jak i jego pomiar pojawiają się róż ne komplikacje. Jacoby i Chcstnut (1978) zdefiniowali przywiązanie do marki jako
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
166
gotowość do ponawiania zakupów produktów danej marki i równocześnie to-
warzyszącą
temu zachowaniu
pozytywną
postawę
wobec tej marki {przekonanie o przewadze produktów tej marki w stosunku do innych marek).jak widać, w poję ciu przywiązania do marki połączyli oni dwie rzeczy - zachowanie (ponawianie zakupów) i postawę. Autorzy argumentują. że prawdziwe przywiązanie występuje tylko wtedy, gdy oprócz zachowania występu je pozytywna postawa. Konsument, który
powtarza zakupy produktów danej marki (np. dlatego,
akurat z
że
inna marka jest dla niego
jakichś względów niedostępna),
ale nie przejawia pozytywnej postawy wobec tcj marki, latwo może zm ienić swoje
zachowanie, gdy okoliczności.
wystąpią
odpowiednie Niektórzy badacze takie po-
wtarzane zachowanie, któremu nie towarzyszy odpowiednia postawa, nazywają "rzekomym" przyw iązaniem (spurious loyulty) albo inercją. Baldinger i Rubinson (1996) badali w kolejnych latach powtarzanie zakupów dla wielu różnych marek. Między innymi w roku 1995 powrócili do respondentów, których badali rok wcześniej. Chcieli sprawdzić, jak powtarzanie zakupów i przywiązanie lo zmienia się z roku na rok. Każdy respondent byl pytany o zachowanie, to znaczy behawioralne p rzywiązanie do marki oraz o postawę wobec tej marki. Okazało się, że na pozostawanie bądź zmianę marki w następnym roku miała znaczny wpływ postawa konsumenta. Konsumenci wysoko hehawiorałnie przywią?.ani do marki w pierwszym roku badania (w 1994 r.) byli w wiQkszości do niej przywiązani nadal w następnym roku, ale tylko wtedy, kiedy przejawiali wobec niej pozytywną postawę . Dla odmiany konsumenci wysoko przywiązani do marki
w pierwszym roku badania, którzy jednak mieli do niej malo pozytywny stosunek, w następnym roku w znacznej liczbie zmie· niali markę. Podobnie konsumenci nisko przywiązani do marki w jednym roku (ci, którzy jej nie kupowali) przejawiali skłon· ność do przejścia na tę markę w roku następnym, ale znowu tylko wte dy, gdy przejawiali wobec niej pozytywną postawę. Tak więc, postawa wobec marki odgrywała zasadniczy wpływ na to, czy konsumenci nieprzywiązani przechodzili na tę markę w roku następnym i czy konsumenci przywiązani pozostawali nada l tak imi w roku następnym. Na podstawie tego wyniku autorzy postulują, że definicja przywiązania do marki powinna obejmować obie s kłado we: zachowanie, ale też pozytywną posta· wę wobec marki. Jednakże inni badacze (np. East , 1997) wskazują na fakt, że zachowanie i postawa nierzadko bywają rozdzielone i że pozytywna (X)stawa nie jest warunkiem lojalnego kupowania. Jak podkreśla East: • ludzie mogą lubić markę, a mimo to nie ku(X)wać produktów tej marki, czy to 2 (X)wodu braku środków (produkt jest za drogi), czy z powodu braku ok3zji (produkt jest niedostępny) • ludzie mogą systematycznie kupować produkty danej marki bez żadnego pozytywnego stosunku wobec niej - dlaczegóżby kupujący worki na śmieci czy cukier określonej marki mieli od razu przejawiać pozytywny stosunek do określont~j marki? • stosunek do marki nie musi być przy· czyną, ale skutkiem zakupów produktów danej marki - z jakichś przyp~dkowych powodów z~częliśmy kupować produkt danej marki i z czasem wytworzył się u nas pozytywny stosunek do tej marki.
KUPOWANIE POWTARZANE I
Wszystko to sprawia,
PRZYWIĄZANIE
że powinniśmy
odróżniać pozytywną postawę w obec marki oraz powtarzalne (lojalne) kupowanie produktów danej marki. Oprócz przywiązania do marki istnieje też podobne zjawisko- przywiązania do sklepu. Jest to gotowość do korzystania z danego sklepu. Podobnie jak przy przywiązaniu do marki, gotowość do korzystania z okreSlonego sklepu może się wyrażać albo w pozytywnym stosunku wobec sklepu, albo w zachowaniu o.y intencji korzystania ze tego sklepu. Gdy chodzi o postawę wobec marki czy wobec sklepu, to mierzy się je tak jak się w ogóle mierzy postawy. Fonnutuje się stwierdzenia w rodzaju: "dokonuję zakupów kierując się nazwą mojej ulubionej marki, niezależnie od ceny" albo "większość zakupów, dokonuję w tym samym sklepie" i tym podobne i prosi się konsumentów, by określili, w jakim stopniu zgadzają się z tymi stwierdzeniami. Gdy chodzi o pomiar lojalnego zachowania, czyli kU(XIwania, to korzysta się z rozmaitych wskaźników, które na ogól nie prowadzą do tych samych wyników. Jednym z podstawowych przejawów przywiązania konsumenta do marki jest częstsze kupowanie produktów danej marki niż produktów innych marek. Gotowość konsumenta do kupowania produktów danej marki jest tu mierzona pro(XIrcją albo zakupów, albo wydawanych pieniędzy na produkty tej marki, czy to w jakimś przedziale czasowym, czy w porównaniu z innymi markami. Istnieje w związku z tym pojęcie przywiąza nia do głównej m a rki (jirst-Ilrand loyalty) - jest to proporcja zakupów albo wydatków związanych z glówną marką kupowaną p17-CZ konswnenta. Wskaźnik ten pokazuje nasilenie wylączności kupowania przez konsumenta jego głównej marki.
DO MARKI
167
Innym przejawem i zarazem miarąprzy wiązania konsumenta do marki jest długość okresu, w którym zakupy produktów danej marki są powtarzane. Określa się ją krótko jako pod tr zymanie (re/eniion). Jest to specjalnie dogodna miara dla dóbr trwałego użytku, których nie kupuje się zbyt często. W związku z tym wskaźnikiem określa się zwykle proporcję klientów wycofujących się z powtarzania zakupów danej marki w jakimś okresie. Informacja ta jest bardzo istotna dła firmy. Jest oczywiste, że długoletnie przywiązanie do marki jest dla firmy bardzo korzystne. Nie wiąże się z kosztami, które firma musi ponosić przy pozyskiwaniu nowych klientów. Badania pokazująjednak, że długoletnie przywiązanie do marki nie jest rzeczą powszeclmą. W cytowanym już badaniu BaIdinger i Rubinson (1996) rejestrowano w kolejnycb latach powtarzanie zakupów dla wielu różnych marek. W pierwszym roku badania (994) sklasyfikowano konsumentów wed1ug tego, jak często kupowali produkty danej marki i podzielono ich na wysoko przywiązanych, średnio przywiązanych i nisko przywiązanych do danej marki. Okazało się, że typowy podzial konsumentów obejmował : (a) okolo 12% wysoko przywiązanych do marki, (b) około 14% średnio pnywiązanych do marki, (c) około 74% nisko przywiązanych do marki. Kiedy po roku dokonano ponownej klasyfikacji konsumentów, to okazało się, że podstawowe procenty różnych kategorii przywiązania do marki się nie zmieniły. interesujące byly jednak zmiany w poszczególnych kategoriach w następnym roku. Okazało się, że w poszczególnych kategoriach znaleiIi się w znacznym stopniu inni
PSYCHOLOGIA ZAC HOWAŃ KONSUMENCKICH
168
konsumenci. Poniższe zestawie nie pokazuje, jaki procent (średnio dla różnych marek) respondentów po roku pozostał w poprzednich kategoriach, a jaki zmieni ł kategorię ·
Kon sume nci nisko
przywiązani
do
przywiązani
do
• w 9% stali
s ię średnio przywiązani
do
marki • w 4% stali marki.
się
do
marki:
• w 87% pozostali nisko
=,k
Konsumenci
wysoko
przywiązani
średnio przywiązani
do marki: • w 33% pozostali średnio przywiązani do marki • w 47% stali się nisko przywiązani do =\0 w 20% stali się wysoko przywią7.ani do marki. Kons ume nci wysoko przywi ąz ani do marki: w 53% pozostali wysoko przywiązani do marki • w 24% stali się średnio przywiązani do marki • w 23% stali się nisko przywiązani do marki. Oznacza to, że z roku na rok na stępują znaczne przesunięcia w częstości kupowani~ produktów danej marki. I w szczególności, że zadziwiająco niski jest procent konsumentów wysoko przywiązanyCh do marki, którzy pozostają takimi w roku następnym. Także w badaniu panelowym w Anglii East i Hammond (za Eastem, 1997) stwierdzili, że znaczny procent konsumentów pozostaje wiernych marce co najmniej przez
rok przy zakupie arty ku lów spożywczych . Śledzili oni dane dla czterech wiodących marek spożyv.'czych, w warunkach ustabilizowanego rynku, gdy wykruszających się konsumentów zastępowała podobna liczba nowych kl ientów, którzy ?.ilczyn.ali kupować produkt tej marki. Sprawdzano klientów, którzy kupowali daną markę w pierwszym kwartale i śledzono, czy kontynuują zakupy w kolejnych kwartałach. Okazało się, że w rocznym okresie odpadło okolo 15% ku· pujących daną markę. Oznacza to, że chociaż istnieje zjawisko "wykruszania się" przywiązanych do marek klientów, to jednak duży ich procent (85) pozostaje wiernymi marce co najmniej przez rok. W badaniu tym stwierdzono nadto, że marki najmocniejs.ze na rynku tracily względnie mniej nii marki słabsze. T rudno powiedzieć , czy był to re· zultat większych wśród tych mare k wydatków n~ reklamę. czy też decydujący by ł sam fakt jakości marki (silna - st~ba marka). Dane dla różnych branż są trudne do oszacowania. Reichheld (za Eastem, 1997) twierdzi, że amerykańskie przedsiębior stwa tracą przeciętnie w ciągu p i ęciu lat połowę swoich klientów. Podobnie jak w wypadku marek, tak i w wypadku sklepów stosuje się dwie róż· nc miary przywiązania. Konsumenci rzadko korzystają tylko z jednego sklepu - określa się w związku z tym częstość wizyt konsumenta w różnych sklepach. Przywiązanie konsumenta do danego sklepu jest wtedy mierzone proporcją wizyt w danym sklepie albo proporcją wydanych w tym sklepie pien i ędzy. Pomiaru dokonuje się albo w jakims przedziale czasowym. albo w porównaniu z innymi sk lepami. Istnieje w związku z tym pojęcie przy wiązania do głównego sklepu (jirst-stol"C /oyalty) - jest to proporcja wizyt albo wydatków w glów.
KUPOWANIE POWTARZANE I
PRZYWIĄZANIE
nym sk lepie konsumenta. Pokazuje o no nasilenie wyl'łczności użycia sklepu przez konsumenta. Inn'ł używan'ł miarą. przywl'ł zania do s klepu jest liub.1 sk lepów odwiedzanych przez konsumenta - jest to odwrotność przywiltzania: im więcej sklepów odwiedza konsument, tym mniej jest przywiązany do pojedynczego s klepu. Analogicznie jak w wypadku marek, innym przejawem i inną miarą przywiązania kon sumenta do sklepu jest dlugość korzyst ania konsumenta ze danego s klepu. Jak wspominaliśmy, te różne miary nie muszą być zgodne.Jest na pnyklad możliwe. że proporcja wydatków konsumenta w jakimś sldepie jest niewielka. a mimo to konsument używa danego sklepu przez bardzo długi czas, albo może być odwrotnie: konsument może wydawać dużo w jakimś s klepie. ale czyni to przez krótki okres. Już w najwcześniejszych badaniach zauważono, Ze przywiązanie do marki rzadko wyraża się w kupowaniu produktów wylącz nie jednej marKi. Zachowanie takie, gdy ma miejsce. określa się mianem wyłącznego przywiązania do marki ($ok bra"d loyalty). Można je przedstawić Jako sekwencję 7.akupów: AAAAA. Znacznie częściej występuje tak zwane podzielone przywiąza n ie do marki (divided bra/Ui /oyaUy) albo pnywiązanie proporcjonalne. Można je przedstawić jako sekwencję zakupów: AABABA, która oznacza1aby przywiązanie]X) dzielone między marką A i B. Podzielone przywiązanie dotyczy w szczególności czę sto kupowanych wyrobów nietrwałych. ale nie tylko. Jest to charakterystyczne także na przykład dla korzystania przez klientów z linii lotniczych, z restaUnlcji i tak dalej. Rzeczywiście, długookresowe badania panelowe nad zakupami gospodarstw domowych pokazują, Ze większość gosp0dan3tw
00 MARKI
często zastępuje
169
jeden gatunek produktów innym. ale po pewnym czasie wraca do tego pierwszego i potem znowu go zastępuje. Prowadzi to między innymi do interesującej prawidlowości obserwowanej w danych panelowych dotyczących powtarzania zakupów. Przedstawiają tabela 8..1 (zaczerpnięta od Ehrenbcrga, 1988), pokazująca procent klientów. którzy powtanają zakup danego gatunku produktu w różnych kwarta lach. Pierwsza kolumna tabeli prezentuje, jaki procent klientów kupujących dany gatunek w pierwszym kwartale powtórzyl ten zakup w drugim kwartale. Kolumna trzecia pokazuje natomiast, jaki procent klientów kupujących dany gatunek w pierwszym kwartale powtórzyl ten zakup w trzecim kwartale. Okazuje się, że te procenty są bardzo zbliżo ne. Co więcej. okazuje się, że jest to prawi· dlowo§Ć ug6lna; w kolejnych kwartalach podobna liczba klientów powstrzymuje się od powtórzenia danego zakupu, co i powraca do wcześniej przerwanego zakupu. W efekcie łączny poziom sprzedaży danego gatunku produk tu utrzymuje się przez dJuŻSly czas na niezmienionym poziomie. Można powiedzieć. że konsumenci wykazują przywiązanie do więcej nii jednegu gatunku, do więcej niż jednej marki. Powody tego podzielonego przywiązania do marki są liczne. • Większość gattmków wyrobów nietrwałych występujących na rynku nie rożni się tak bardzo ze względu na naprawdę ważne cechy - w tak zwanych ślepych testach konsumenci nie potra· fią ich rozróżniać. Nic więc dziwnego, że konsumenci nie wykazująprzywiąza nia do jednej tylko marki. • Innym powodem jes t niska świado mość marek w niektórych kategoriach nietrwa łych wyrobów - konsumenci
PSYCHOLOGlA ZACHOWAŃ KONSUMENCKlCH
170
"...,.,.......".~"'I-.j-.1ll.
I,p
1',.. ........_
,_................
~
II . . . . . . 1. . .
.....
."'"
,
KwatWt ~ po !ICtiIe
Co ..........
78
% 75
.... A
.... C
_..-..----.-..-" -
"
.,
53
52
"62
..
54
"
MaI1IeD
-,
fil
aklin ..
EIehIwIoralrep~
~tIoglówl'll!lj
pr~a
zak\4lów aI:Io ~ów lWiązanycł1z
mrullą kupoWaną ptZ1lZ
Podtrzyma
dIugo$ć
_..-'"
io.Ipowńl
gIówną
konsuJTI8f\ia
oktesu, w kIórym tMupy prOWktówdtnej maiki są prodiJdów W)4ączrie jednej maiki
nadko rozpoznają markę papieru toa letowego. czy innych tego rodzaju pro· duktów. Niemniej konsumenci mogą z pewną regu larnością kupować określone marki tych prod uktów, atodlale · go. ze są one akurat najbardziej dla nich dostępne.
• Innym powodem podzielonego przywią· zania do marki może być opisane w poprzednim rozdziale zjawisko poszuki·
wan ia róznorodnOŚci. Konsument może dokonywać zmiany kupowanych gatun· ków dla samej zmiany. • Jeszcze innym powodem podzielonego przywiązania może być
uleganie promo. o tym mowa w rozdziale
cjom. Będzie nastlipnym. W tabeli 8.2 pokazujemy zestawienie różnych POi« i miar przywiązania do marki opisanych w obecnym paragrafie.
KUPOWANIE POWT A!UĄN E I
PRZ'lWIĄZANIE
Zjawisko to zostało po raz pierwszy opisane przez McPhee (za Eastcm, 1998). Zauważył on, że mniej popularni prezenterzy
8 ,3, - - - -
Zjawisko podwójnej szkody Wiele obserwacji potwierdza następują cą prawidłowość: mniej popularne marki, mające mniejszą liczbę nabywców niż marki bardzie popularne, cieszą się zarazem mniejszym przywiązaniem wśród swoich nabywców niż marki większe wśród swoich nabywców. T ak więc można powiedzieć, że mniej popularne marki ponoszą podwójną stratę: nie tylko ich produkty kupuje mniej nabywców, ale w dodatku ci, którzy kupują ich produkty, robią tomniej regularnie (rzadziej) niż nabywcy bardziej popularnych marek. Mówiąc jeszcze inaczej, kupujący mniej popularne marki dzielą częściej s woją lojalność między ową mniej popularną markę i bardziej popularne marki. P rawidł owoŚĆ ta nosi nazwę zjawi ska podwójnej szkod y (rJoubk jeopardy).
rad iowi "tracą" na dwa sposoby: mni ej ludzi o nich s lyszało. a nadto wśród tych, którzy o nich słyszeli, są oni mniej doceniani. Zjawisko podwójnej szkody okazało się zjawi skiem bardzo powszechnym. W sferze konsumenckiej potwierdza się w odn iesieniu do najróżniejszych produktów: od płatków śniadaniowych czy kawy do lfdzet. Obserwowane jest tei w różnych krajach.
Na
-,-..... TasłeI$
CIDae
H/gl PcWII NlPiCsffł
"'"'
w Stanach Zjednoczonych
częstość
zakupu
gatunków rozpuszczalnej kawy. Jak pokazuje tabela 8.3 liczba gospodan;tw
domowych, które kupowały rÓŻne gatun ki kawy, waha ła się od 24% do 6%. Ale nadto, jak widać w następnej kolumn ie, wraz ze spadkiem popularności róż nych galunków kawy ?mienia się tei intensywność (śred nia częstość roczna) ich kupoWlInia wśród
Pmcenl naby>M:6w, klÓ!Zy
t
,.IY,.........
41"""",,
''''I
Średnia częstoŚĆ zakupów
przyna1nnlej raz kupili produkt
" " " " " "9
.'
6
.
"
ośmiu różnych
wiodących
........ IGtI6nI,
....
przykład
badano
" - . . , . . , . , . . , . .... _~ ......... . . , . i
M,,,,
171
00 MARKI
"
2,' 2,6 2,7
2.' 2,0 2,6
1'"""(18
172
._u
PSYCHOlOGIA lACHOWAN KONSUMENCKICH
r..-.....,._,
II ' ............ _ ' .. ' , • ......,..,.... ... ..,.lIMnyuytett ....... - _
Gazela
Pnx:Ent ~c:h, WIzy czytają
lJIZ8It payna;miej raz w ~
SredŃa~CZ~ czyIlIIIa prlaz lydI. iOOrzy CZJ'4ą
"gazeIt
,The&n'
45
3,9
,Daily Mirro('
39
IRit Slaf
20
,.
J»t EIq)I89S'
24
3,2
,OaIIy Mar'
22
3,3
,()ajyTa'f9lIPh'
15
3,\
,The Guardian'
9
2.3
.The Tmes"
7
2,0
.FNnciaI TIIi1es"
6
\ ,7
nabywców tego gatunku. Kore\acja między średnią l iczbą kupujących i Srednią częstością kupowania wynosi.la 0,65. A oto przyklad dotyczący sprzedaży dzienników brytyjskich, a więc:; calkiem innego rodzaju dóbr i w innym kraju. Jak pokazuje zestawienie w tabeli 8.4, mniej popularne dzienniki nie tylko mają mniejszą liczbę czytelnik6w, ale też są czytane r:zadziej, przez tych k tórzy je czytają. Znowu zatem mamy do czynienia ze zjawiskiem podwójnej szkody. Ciekawe jest to, że ta powtar:zająca się regularnośt wydaje się nie tyle skutkiem czynników marketingowych, takich jak cechy produktu, cena, reklama czy promocja, ale wlaśnie samego zróżnicowania liczby nabywc6w da nego ga tunku . Ehrcnberg, Goodhardt i Barwise (1990) wyjaśniają to zjawisko, odwołując się do przyk ladu zaczerpniętego od McPhee. Wyobraźmy sobie dwie restauracje w pewnym mieście, z których jedna jest powszechnie znana, a druga znana jest tyl-
3,6
ko nie ....ie1u klientom. Przyjmijmy, l.e 0soby, które z nają dobrze obie restauracje, ocen iają je jako równorzędne pod każdym istotnym względem (pod względem jakości potraw, obslugi, cen itd.). Otóż w tych jedna kowych waru nkach maina przyjąć, że wielu spośród ty(;h klientów. k t6rzy znają popularną restaurację, nie zna tej mniej popularnej (dlatego właśnie ta pierwsza jest pop ularna, a ta druga nie). Ale w zw i ązku z tym osoby te nie wymienią jej wśród swoic:h ulubiony(;h restauracji i do niej nie pOjdą. Gdy (hodzi o klientów mniej )Xlpulamej restauracji. to można przyjąć, że w więk szośd znają oni też restaura(;ję bard2iej popularną (właśnie dlatego jest ona popularna). Zgodnie z założeniem , że obie restauracje są jednakowo dobre, klienci ci przypuszczal nie podzielą swoją lojalność między obie restauracje po )XIlowie. Ale w ła śnie ten fakt spowoduje wystąpienie l.jawis ka podw6jnej szkody. Nie ty lko mniej ludzi będzie uczęszczać do mniej popularnej restauracji, ale także ci. któny to
KUPOWANIE POWTARZANE I
PRlYWlĄZANIE
będą robić, będą ( O robić niezbyt aęsto, gdyi pr.awie równie często będą chodzić do powszechnie znanej restauracji. Tak więc po to, żeby wystąpi! efekt podwójnej szkody, nie muszą wystąpić iadne specyficzne różnice między restauracjami, wystarczy samo zróżnicowanie w zakresie tego, jak powstechnie są o ne znane. Jak dowodzą Ehrenbe rg, Goodhardt i Barwise (1990), zjawisko podwójnej szkody jest faktem statystycznym, a nie marketingowym. Ehrenberg (1988) formuluje w związku z tym wniosek, że przywiązanie do marki jest funkcją "wielkości " sprzedaży, a wielkość najłatwiej z:więks~ć poprzez zdobycie duiej liczby nabywców, choćby takich. którzy dokonują zakupów bardzo rzadko. W rozważaniach nad powtarzaniem zakupów funkcjonuje pojęcie penetracji (penelralicm) - oznaczające proporcję potencjalnych nabywców danej marki, którzy kupują produkt tej marki przynajmniej raz w ustalonym okresie. T o właśnie wielkość penetracji danej marki jest we· dług Ehrenberga kluczową sprawą dla zwiększenia jej udziału w rynku.
Oczywiście można
się zastanawiać.
z czego bierze si ę zróżnicowanie między markami. gdy cbodzi o ich popularność i udział w rynku. Na przyklad, dlaczego jedna restaUT3cjajest bardziej znana a inna mniej znana, cboć ich usługi są bardzo po.
173
00 MARKI
dobne. Można przypuSZC2.3Ć, że wynika to z takich faktów jak lokalizacja, waeśniej sze zabiegi marketingowe i tak da lej. W każdym razie zjawisko podwójnej szkody podpowiada specjalistom od marketingu następującą strategię: "za wszelką cenę staraj się zdobyć popularność na rynku, to znaay staraj się o dużą liczbę potencjalnych nabywców twojej marki, choćby byli to nabywcy. którzy kupią twój produkt tylko od czasu do czasu; będzie to pozytywnie wpływało także na częstość ku powania twoich produktów".
8.4.
Kiedy
! dlac~ego na słęp'uje
przywiązanie
CIa marki?
Narzucającym się
warunkiem wytworzenia
się przywiązania konswnenta do marki jest
pozytywne osobiste doświadczenie z pro-
duktem danej marki. Potwierdzil lo ekspe· ryment wykonany przez Muthukrishnana (1995) (opisany w ramce 8 .1). Eksperyment potwierdził zatem, że dla wytwOrZenia się przywiązania konsumenta do marki ważne jest pozytywneosobistedoś ....-iadczenie z produktem danej marki oraz utrv.-a-
Ienie się tegO ~ doświadczenia.
Mathukrishnan prosił studentki o wybranie jednego z toników do przemywania twarzy. Zapoznawaly się one najpierw z tabelą zawierającą infonnacje o czterech tonikach, z której wynikało, że jeden t nich jest wyraźnie lepszy od pozostalych. Następnie studentki wybierały wstępnie najlepszy produkt, po czym wypróbowywały wszystkie cztery produkty i jeszcze raz potwierdzały swój wybór (OC%yWiście był to ten sam tonik co wcześniej, gdyi był on rzeczywiście lepszy).
174
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMĘNCKICH _ 1 . 1 cd.
Po dokonaniu ostatecznego wyboru uczestniczki badania nadal miały testować wybrany produkt. Polowa jednak 2 nich dokonywała testowania już tylko raz, druga polowa zaś wielokrotnie - aż szeSć my. Chodziło o to, by ta druga część nabyła więksugo doświadczenia w posługiwaniu się wybranym produktem. W eksperymencie zastosowano jednak jeszcze jedną manipulację: w obu grupach (różniących się
poziomem doświadczenia) połowę badanych studentek poproszono,
aby oszacowały różne zalety wybranego kosmetyku, natomiast druga grupa wykonywała jakieś inne tadanie. Chodziło o to. żeby w pierwszej grupie badanych dodatkowo umocnić pozytywną opinię na temat wybranego produktu (autor nazywa to nasileniem skrystaliwwania poglądów). Po upływie dwóch dni uczestniczki eksperymentu zaproszono jeszcze rat i tym razem postawiono im następujące zadanie: miały sobie wyobrazić, że chcą kupić 10nik, przy czym w sklepie, w którym się znalazły, nie ma produktu wybranego przez nie w trakcie poprzedniej sesji, natomiast są w nim toniki dwóch innych marek. Studentki znowu znajdowały opis dwóch nowych produktów, przy czym wynikało z niego, że jeden z toników jest wyminie lepszy, zarówno od swojego konkurenta, jak i od produktu wybranego wcześniej. Teraz każda studentka miałazadecydować, czy kupi jeden z toników znajdujących się w tym sklepie, czy też pójdzie do innego sklepu, aby kupić płyn wybrany przed dwoma dniami. Oczywiście chodziło o sprawdzenie stopnia przywiązania do poprudnio poznanej marki. Wynik badania był jasny. Większość osób, które w pierwszej ctęści miały dłuższe d0świadczenie z wybranym wtedy tonikiem (testowały go ki1ka razy), a takie tych, które wcześniej szacowały zalety wybranego płynu, wyrnZała gotowość udania się na poszukiwanie wcześniej wybranego gorszego produktu, zamiast zdecydować się na dostępny lepszy. Nowy, lepszy produkt wybierały wyłącznie te badane, które nie miaty zbyt dużego doświadczenia w używaniu wybranego wcześniej toniku (teslowały go tyłko jeden raz) i, równocześnie, nie skrystalizowały swoich opinii na jego temat.. Kiedyjui marka zyska uznanie,jej pozycja na ryn ku staje się względnie bczpiCC2na i korzystna. Dobrze ilustruje to eksperyment wykonany przez Hoyera i Browna (1990) przedstawiony w ramce 82_ Wreszcie kolejny eksperyment pokazuje, że kiedy nawet jakaś niekorzystna informacja o pnxlukcie "dobrej" marki zostanie konsumentowi dostarczona, to przynajmniej przez jakiś czas moie on jej nie zauważyć lub nie uwzględniać w swojej ocenie owej marki.
Takie n iezauważanie przez konsumenta niekorzystnych informacji o produkcie "dobrej"' marki }eSI rzeczywiście atutem nie do pogardzenia. Odpowiedź na pytanie, dlaczego nastę puje przywiązanie do marki, jest trudna. Jeżeli Ch cielibyś my wyprowadzić ją z ohserwacji tego, jacy kon sumenci kierują się w swoich zakupach przywiązaniem do marki, lo okazuje się, że nie ma tu wyraźnych zależności, a te które się obserwuje. nie układają się w jakiś wyrazny
KUPOWANIE POWTARZANE I
PRZYWIĄZAN I E
DO MARKI
175
Hoyer i Brown wykonali badanie, w którym osobom badanym dawali do wyboru między trzema rodzajami masła orzechowego. W jednej grupie badanym prredsta· wiono produkty nieznanych marek, natomiast w drugiej - produkty dwu nieznanych i jednej znanej marki. Produkty dobrano przy tym tak. że produkt znanej marki byl jakościowo gorszy od pozostałych. Badani najpierw wybierali produkt "na probę" na podstawie samej percepcji wzrokowej, a następnie dokonywali ostatecznego wyboru po "spróbowaniu" masła. Po każdym z tych wyborów pytano badanych o kryterium wyboru. Oto uzyskane rezultaty: We wstępnym wybone 93,5% badanych z grupy, w której znajdował się produkt znanej marki, decydowało się na wybór znanego produktu, z czego 60% przyznawało się do stosowania strategii znajomości marki. W grupie, w której badani nie znali żadnego znaku firmowego, najwięcej osób (45%) przyznawało się do kierowania się przy wybone opakowaniem, następnie - ceną (14%), dalej - składnikami produktu (10,8%). Tak więc przy kupowaniu bez próbowania u znajllcych markę to właśnie marka decydowała o wyborze. Po spróbowaniu: w grupie, w której znajdował się produkt znanej marki, 41% osób przyznawało się do kierowania się przy wyborze smakiem, a 18% - znajomością marki (pozostali wymieniali inne kryteria). W drugiej grupie smak jako kryterium wyboru by! wymieniany przez 61% badanych.lntrygujllcy jest tu wynik, że mimo wypróbowania produktu i tak 18% badanych potwierdza wpływ znanej marki na wybór (mimo nienajlepszego smaku produktu tej marki!). Tak więc marka okazuje się ważnym kryterium wyboru konsumentów. Najbardziej pouczający jednak jest kolejny wynik badania. Otóż okazalo się, że opatrzenie jednego z trzech maseł etykietą znanego masła markowego powodowało, że osoby badane nie chciały nawet próbować innych maseł przed dokonaniem ostatecznego wyboru. Wynik ten oznacza, że konsumenci często moglł nie sprawdzać jakości produktów ulubionych marek i nie konfrontow3Ćich zjakością innych, konkurencyjnych produktów. wzór. Istotnie, obserwowano pewne róż nice w skianności do kierowania się przy zakupach przywiązaniem do marki w obrębie różnych grup socjodemograficznych. Na przyklad większe niż w innych grupacb przywiązani e do marki zauważo no wśród pracujących gospodyń domowych (jacoby i Chestnut, 1978). Mogłoby to sugerować, że strategia przywiązania do marki jest chętnie wykorzystywana, kiedy konsument ma malo czasu. Ale
z drugiej strony stwierdzano też, że więk sza skianność do przywiązywania się do marki charakteryzuje konsumentów starszych (Jacoby i Chestnut, 1978). Sugemwaloby to z kolei, że akurat konsumenci posiadający więcej czasu (starsi) mogą także przejawiać skianność do kierowania się przy zakupach przywiązaniem do marki. Oznacza to przypuszczalnie. że konsumenci mogą być przywiązani do marki z różnych powodów.
176
PSYCHOLOGIA ZAC HOWAŃ KON SUM ENCKICH
Świątnicki, Tyszka i Piskorz (1998) prezentowali badanym rzekomo pochodzqce od ekspertów oceny aterem nowych płynOw do mycia naczyń (omaczone litenmi: A, 8 , C i D). Oceny dolyczyły siedmiu różnych cech płynów: ceny, wydajności, estetycmości opakowania, szkodliwości dla skóry rąk. szkodliwości dla środowiska, zapachu oraz zdolności roąru~ tłuszczu. Płyny A i C stanowiły jednak tylko "t1o" ~ ich obecność miała ukryć przed osobą badaną prostotę reguły, zgodnie z którą zmieniały się oceny płynów oznaczonycb literami B i D. Oceny tych ostatnich z0stały zaś dobrane tak. aby płyn B byt najlepszy spośród wszystkich płynów, a płyn 0 - najgorszy. Osoba badana zapoznawała się z tabelą Zdwielającą oceny wystawione czterem płynom przez ekspertów, po czym oceniała ogólną atr-lIu:yjność róinycb płynów. Kiedy oceniła już wszystkie cztery płyny. proszona była o zapoznanie się z tabelą zawierającą oceny tych samych płynów, wystawione przez tych samych ekspertów po upływie trzech mie sięcy. Po zapoznaniu się z tą tabelą, po raz drugi oceniała ona ogólną atrakcyjność wszystkich czterech płynów. Procedura była powtarzana jeszae pięć razy - za kaidym razem proszono o ocenę płyn6w po upływie kolejnych trzech miesięcy. W wypadku każdej kolejnej rwli (kolejnych trrech miesięcy) eksperci obniżali o jeden punkt swoją ocenę
jednej, i tylko jednej, cechy pły nu B i podwyiszali o jeden punkt swoją ocenę tej samej cechy płynu D. Wten sposób jakość płynu B stopniowo pogarszała się, a równocześnie stopniowo podnosiła się jakość płynu D. Konsekwencją opisanych zmian ocen płynów B i D było to, że w końcowej części badania (dwie ostatnie tabełe) płyn D stawaj się lepszy od płynu B ze względu na wszystkie cechy oprócz jednej (zapach). Sprawdzano, jak zmieniały się oceny atrakcyjności płynów B i D w kolejnych rundach. Okazało się. że owszem był.a grupa badanych, u których kolejne oceny płynu B (p(aąt kowo najlepszego) systematycznie obniżały się, a kolejne oceny płynu D (początkowo najgorszego) systematycznie się podwyiszały. Ale była też spora grupa badanych osób, które bardzo długo oceniały płyn B zdecydowanie wyżej niż płyn D. Różnica między ocenami tych płynów zmniejszyła się, w znaczący sposób, dopiero w szóstej próbie, kiedy płyn B był jui wyrainie gorszy od konkurenta. Osoby te najwyraźniej przez dłu gi czas nie dostnegaly pogarszania. się jakości płynu B i polepszania się jakości płynu D. Można też powiedzieć, że zniekształcałyocenę poszczególnych płynów. Jednym z oczywistych pożytków uzyskiwanych przez konsumenta, który przy wyborze ki eruje się po prostu nazwą marki, jest zdecydowane uproszczenie proces u wyboru. Jak wspominaliśmy o tym w dwu poprzednich rozdzia łach, konsument współczesny , który prawic w każdej kategorii produktów dostaje do wyboru
ogromną l iczbę alternatyw, staje
przed nie· wykonalnym w sensie poznawczym zadaniem, Jego możliwości poznawcze są zbyt ograniczone, by dokonał w tej sytuacji pe ł· nego porównania wchodzących w grę al ternatyw, Przywiązanie do marki jest z tej perspektywy ogromnie cennym dla konsu· men ta uproszczeniem zadania (ramka 8.3).
KUPOWANIE POWTARZANE I
PRZYWIĄZANI E
Zamiast rozważać dziesiątki alternatyw wystarczy od razu wyszukać tę, której nazwa jest mu znana. W ten sposób jego zadanie staje się nie tylko wykonalne, ałe także łatwe. Zidentyfikowanie nazwy znanej marki nie wymaga przecież ani długiego czasu, ani wysiłku. Można w związku z tymi rozważaniami doj5ć do wniosku, że jednym z ważnych powodów poSługiwania się przez konsumenta strategią znanej marki jest jego niechęć do wkładania dużego wysiłku w decyzję o zakupie. Rzeczywiście, Hoyer (1984) w swoich badaniach nad podejmowaniem decyzji konsumenckich ustalił, że ważnym motywem tych decyzji jest minimalizacja wysił ku. Dzieje się tak przypuszczalnie przede ws~stkim przy zakupach mało wciągają cych konsumenta (np. przy zakupie produktów o niskim poziomie ryzyka finansowego). Moina na przykład sobie wyobrazić, że przy pierwszym zakupie proszku do prania młoda gospodyni skorzystała z rady są siadki (a więc także posłużyła się prostą zasadą wyboru, niewymagającą dużego wysiłku poznawczego). Jeżeli proszek ten okaże się satysfakcjonujący, to przy następ nych okazjach osoba ta powtórzy zakup i nie będzie motywowana do próbowania innych proszków (mimo że mogłyby one okazać sięjakościowo lepsze). Mówiąc krótko, konsument nie poszukuje na ogól alternatywy najlepszej, zadawała się raczej alternatywą satysfakcjonującą. do czego prowadzi go chęe redukcji nadmiernego wysiłku. Innym ważnym pożytk iem kierowania się strategią przywiązania konsumenta do marki jest redukcja ryzyka, jakie konsument zwykle odcz uwa przy dokonywaniu zakupu. Istotnie, przy wielu zakupach konsument pozostaje niepewny w takich sprawacb, jak jakość nabywanego produktu ałbo
DO MARKI
177
czy nie natrafi na wadliwy egzemplarz i tak dalej. Kupujący samochód może na przykład zadawać sobie pytanie: ,Jeśli kupię ten samocbód. to czy będzie on niezawodny". W przeciwieństwie do motywacji redukowania nadmiernego wysiłku. która jest charakterystyczna dla zakupów o niskim poziomie ryzyka finansowego, w tym wypadku chodzi o zakupy mocno angażują ce k u pującego. Wymienia się w związku z tym rozmaite typy ryzyka odczuwanego przez konsu menta przy dokonywaniu tego rodzaju zakupów. Jednym z nich jest ryzyko funkcjonalne: konsument pozostaje niepewny, czy produkt spełni funkcje , które według dostarczonej informacji ma spełniać (np. czy informatyzacja przedsiębiorstwa rzeczywiście usprawni zarządzanie). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed tego rodzaju ryzykiem, prz ekazuje mu się często odpowiednią informację wyjaśniającą sposób działania produktu ałbo dostarcza mu się dobrane próbki produktu do wypróbowania jego działania . Innym typem ryzyka jest ryzyko finan sowe: konsument pozostaje niepewny, czy produkt jest wart tyle, ile iąda za niego sprzedawca. Po zakupie może się okazać, że identyczny produkt można było kupić dużo taniej. Najbardziej podatne na ten rodzaj ryzyka są produkty i USługi bardzo kosztowne (lu ksusowe samochody, jachty itp.). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed ryzykiem finansowym, zaopatruje się go w gwarancje, pozwała się zwrócić produkt w pewnym okresie od sprzedaży i tak dalej. Jeszcze inne ryzyko wiąże się z niepewnością, czy produkt nie posiada jakichś niepożądanYCh skutków ubocznych (np. c~ posiłki przygotowywane w kuchence
178
PSYCH OLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
mikrofalowej są całkowicie zdrowe). Często stosowaną praktyką marketingową mającą
zabezpieczyć
konsumenta przed tego rodza-
ju ryzykiem jest poszukiwanie dla produktu
rozmaitych certyfikatów ("specjaliści ustalili, że posiłki przygotowywane w kuchence mikrofalowej są całkowicie zdrowe"). Wśród obaw konsumenta wymienia się jeszcze ryzyko psychologiczne: konsument
pozostaje niepewny, czy produkt dostarczy obiecywanej psychologicwej satysfakcji (np. czy posiadanie psa rzeczywiście będzie dostarczało takiej przyjemności). Żeby za bezpieczyć konswnenta przed ryzykiem psychologicznym, dostarcza mu się między innymi rozmaite instrukcje właściwego użycia pnxluktu. Mówi się wreszcie o ryzyku społecz nym: konsument pozostaje niepewny, czy produkt będzie akceptowany przez innych ("co powiedzą koledzy?"). Ryzyko to jest specjalnie ważne przy zakupie tak zwanych dóbr publicznych - chodzi o takie produkty, które są używane w miejscach publicznych (powiedzmy piaszcz, samochód itp.). Ryzyko spoleczne nie jest natomiast ważne przy zakupie tak zwanych dóbr prywatnych (powiedzmy pasta do zębów, telewizor itp.). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed ryzykiem społecznym, poszukuje się wsparcia ludzi mających wplyw na opinię społ eczną - znanych aktorów, sportowców i innych popularnych osób. Rzecz jasna, konsumenci nie lubią żadne go z wymienionych rodzajów ryzyka i dążą do ich minimalizacji. Wypracowują w związ ku z tym różne sposoby radzenia sobie z ni· mi. Jednym z takich dobrych sposobów unikania ryzyka jest właśnie kierowanie się strategią przywiązania do marki oraz lojalnoŚĆ wobec sklepu. Kupując za każdym razem ten sam sprawdzony proszek do prania.
gospodyni z doświadczenia wie na jego temat wystarczająco dużo, żeby nie odczuwać żadnej niepewności związanej z wyborem, Roselius ( 1971) testowa! jedenaście rOż nych strategii redukowania spostrzeganych przez konswnenta zagrożeń. Oprócz lojalności wobec marki były to między innymi: wizerunek sklepowy, próbka dannowego prOOuktu, certyfikat rządowy, gwarancja zwrotu pieniędzy i tak dalej. Badano, jak te różne strategie redukują cztery typy ryzyka: (a) stratę czasu związaną z naprawą czy wymianą uszkodzonego produktu, (h) ryzyko zdrowia i bezpieczeftstwa związane z uszkodzeniem produktu, (c) "wyjście na durnia', gdyby produkt okazał się wadliwy, (d) stratę pieniędzy związaI!.'! z naprawą czy wymianą uszkodzonego produktu. Okazalo się, że przywiązanie do marki konsumenci UZllilją za najlepszą strategię zabezpieczającą przed różnymi rodzajami ryzyka. Również wbadaniu przeprowadzonym przez Derbaix (1983) konsumenci belgijscy uznawali przywiąza nie do marki za najlepszy sposób redukowania niepewności w takich kategoriach zakupów jak środki piorące, grzyby w puszce, szampon i tak dalej. Podobnie sprawa ma się w wypadku lojalności wobec sklepu, choć nie jest to sposób równie skuteczny co lojalność wobec marki. Z doświadczenia wiemy, że produk· ty oferowane w ulubionym sklepie są dobrej jakości, sprzedawane po przyzwoitej cenie i tak dalej - w ten sposób i prawdopodobieństwo, i wielkość strat ulega znaczne; redukcji. Może się oczywiście zdarzyć, że w sklepie pojawi się na przyklad nowy produkt, który wbrew oczekiwaniom wszystkich nie jest tak dobry, jakbyśmy sobie tego życzyli, Pod tym względem strategia przywiązania do marki jest skutec211iejs23, a jej zastosowanie stabilniejsze.
KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI
8.5. - - - Osłabienie
zjawiska przywiązania
do marki się trend zjawiska przywiązania do marki. Zwiększa się natomiast sk lonność konsumentów do zmieniania marek (bnmd switching). Konsumenci coraz częściej kupują na przemian różne marki. Jest kilka powodów występowania tego trendu. Jednym z powodów może być opisane w poprzednim rozdziale zjawisko poszuki. wania róinorodności. Wiąie się to z faktem ciąglego oaplywu na rynek nowych produktów i nowych marek. Kupujący chcą wykorzystać istniejące na rynku bogactwo ofert i, zmieniając produkty, realizują swo· ją potrzebę różnorodności. Innym powodem zanikania zjawiska przywiązania do marki moie być brak zadowolenia (dyssatySfakcja) konsumentów z markowych produktów. W rozdz iale 12 piszemy o poza· kupowym zadowoleniu i niezadowoleniu konsumentów i związku tych stanów z powtarzaniem zakupów danej marki. ZjawiSkiem, które w największym stop· niu przyczynia się do odchodzenia klie ntów od znanych marek. jest rozszerzające się zjawisko sprzedaży promocyjnych. Promocje są coraz częściej wykorzystywanym instrumentem walki konkurencyjnej sprzedawców. Będziemy o tym zjawisku mówić szczegółowo w następnym rozdziale. Tu zwrócimy uwagę tylko na ogromną powszechność tego rodzaju dzia łań - stały się one do tego stopnia praktyką zwyo:ajną, ze zdziwien ie konsumenta wywołałby brak }ai
W ostatnich latach obserwuje osłabienia
179
się, że
trudniej jest zbudować i utrzymać pnywiązanie do marki usługowej niż do mar· ki produktów, lo róŻne organizacje usługowe podejmują intensywne działania promocyjne - takie jak na przykład lotnicze programy przeznaczone dla często podróZujących pasa· żerów
(jrequtnt-ftJer), które
mają zachęcać
do kupowania usług danej linny. Wreszcie jeszcze jednym ważnym zjawiskiem, które może mieć wpływ na osłabie nie przywiązania do marki jest wzrost tak zwanych marek (etykiet) własnych (privale /abeJs) roz wijanych przez duże łmkuchy sklepowe (" Harrods", ~Mark s&Spencer" ilp.). Produkty wystawiane w tych sklep.ach często noszą nie markę producenta, ale danego sk le pu. Początkowo sklepy zaczęły wprowadzać wlasne etykiety dla tanszych produktów o niższej jakości. Z czasem zaczę ły one jednak skutecznie konkurować takze na ryn ku produktów wyzszej jakości i wygrywać z produktami znanych ogólnych marek. Okazało się na przykład (2.3 Anlonides i van Raaij 1998), że w Wielkiej Brytanii udział własnych etykiet w rynku wzrósł z21% w roku 1986 do37% w roku 1992. Co jest powodem tego wzrostu zainte· resowania konsumentów sklepowymi ety· kietami? Jednym z oczywistych powodów jest zainteresowanie nizszą ceną produktów sygnowanych tymi etykietami. Rzeczywiście istnieją dane pokazujące. Ze konsumenci przejawiający pozytywny stosunek do produktów ze sklepowymi e ty· kietami prtykladaj ą przy zakupach dużą wagę do ceny, a mn iej są zainteresowani innymi cechami produktów. Zgodnie z tą prawidłowością w ankietowym badaniu przeprowadzonym przez Kirka (za Burton i Lichtenstein, 1998) 67% respondentów przyznawało, że wybierają produkty ze sklepowymi etykietami ze względu na ich
PSYCHOLOGIA ZACH OWAŃ KO NSUMENCKICH
180
_u ...,..'; , •
..tI~
Wielu badaczy majdu;e analogię między zachowaniem się wyborcy a zachowaniem się konsumenta. Rzeczywiście sytuacja wyborów politycznych i sytuacja podejmo-
wania decyzji zakupowych mają wiele cech wspólnych. Szereg podręczników z matketingu politycznego, na pnykład Newmana (1994), bezpośrednio korzysta z terminologii i metod badawczych opracowanych w marketingu konswnenckim. Wyborców traktuje się jako konsumentów informacji politycznych. Nieunilmioną konsekwencją stosowania metod marketingu politycznego jest odpowiednie Hopakowywanie" kandydatów w czasie wyborów na różne urzędy państwowe. Prowadzi to do porównywania ich do konkretnych produktów przemysłowych, takich jak proszek do prania czy pasta do zębów. chociaż sami zainteresowani wolą, aby uważać ich raczej za dostawców specyficznych usług dla społeczeństWa Nie zmienia to jednak w niczym faktu, że odpowiednio przygotowane "produkty polityczne" wprowadza się na rynek po to, aby sprzedać je z zyskiem. Towarzyszy temu głośna reklama w ptasie, radiu i telewizji. Odbywają się prezentacje i "promocje" na wiecach wyborczych. porownywane czasem do rytuałów totemicznych ludów pierwotnych (Marvin. 1994). Podobnie jak menedżerowie zajmujący się s trategiami sprzedaży produktów, tak i menedżerowie zajmujący się "sprzedawaniem lm:l2i" chcieliby, aby wybór ich towaru był stale ponawiany przez jak największą grupę wyborców. Gwarantuje to 00wiem stały dochód i rozwój fimy czy partii politycznej. Czynione są więc zabiegi, żeby wytworzyć u konsumentów i wyborców lojalność wobec określonej marlli Przedstawimy teraz te
pojęcia
specyficzność przywiązania
marketingu politycznego, które do marki politycznej.
pozwalają pokazać
Identyfikacja partyJn_ Przez to pojęcie rozumie się pwytywną, emocjonalną orientację osoby w stosunku do danej partii. Jest ona główną przyczyną kształtowania się preferencji i zachowań politycznych. Identyfikacja partyjna jest długotrwałą postawą, która jest stosunkowo odporna na zmianę. Niektórzy badacze, na przyklad Blum.ler i McQuail (1968) określają tę jej cechę jako "nieprzepuszczalność" w stosunku do jakichkolwiek prób wpływu podejmowanych przez konkurentów. Z powodu dużej sztywności postaw politycznych, wśród specjalistów od marketingu politycznego upowszechniło się przekonanie, że bardzo trudno jest je zmienić przez krótkotrwałe oddziaływania, takiejak na przykład kampania wyborcza. Identyfikacja partyjna nie tylko wpływa na decyzje wyborcze, lecz również na postawy w stosunku do kandydatów, problemów i wydarzeń politycznych. Jest niejako filtrem, który zatrzymuje wszelkie negatywne opinie, a nawet dowody świadczące na niekorzyść ,jedynego, prawdziwego reprezentanta moich interesów w kręgach wła dzy" (Campbell, Converse, Miller, Stokes , UNiO).
KUPOWAN IE POWTARZANE I P RZYWIĄZAN IE DO MARKI
181
SocJalIzacJa polityczna Każdy kr.!j ma typowe sposoby wychowywania dzieci, a także typOwe sposoby,
w jakie dorośli poddawani
są wplywom politycznym. Celem tych wpływów jest nadanie ostatecznego kształtu orientacji politycznej, której wyuczyli się w dzieciń stwie i mlodości. Procesy te, według Wooda (1982), tylko częściowo są uświada miane przez jednostkę . Dzieci wychowywane w szacunku do określonej postaci politycznej (op. Józefa Pilsudskiego ery Włodzimierza Lenina), gdy dorosną często pn.enosz.ą swoje sympatie na jej nastePców. Proces taki przyczynia się do "dziedziczenia" od rodziców identyfikacji partyjne;. Dlatego bardzo ttudno jest ją zmienić w dalszym życiu. Badania pokazują, że po okresie młodzieńczego buntu i negowania wartości wyznawanych prrez rodziców często obserwuje się powrót do zachowań wyborerych "wyuczonych" w domu (Dacker, Ekehammar, Sidaniu9, 1983).
_............
Konsument powstaje przywiązany do ;emei marki wyrobu rak długo, dopóki działania marketingowe konkurencji (np. reIdama, promocja sprzedaży) nie przyciągną go do innej marki. Dlatego szczegółnym tadaniern, które stoi przed specjalistami od marketingu, jest kreowanie pożądanego wizerunku danej marki. W marketingu konsumenckim wizerunek 02IIaCZII obraz produktu łub prredsięwstwa uksztdtowany Vi świ3dcmości nabywcy. Nie musi się on tnaywać z n.eczywistymi cechaI.p towaru czy firmy. Jest to obraz, który umożliwia i ułatwia procesy komtmikacji pomiędzy producentem towaru i k()llSUllleltem. Skład:!. się 00 z oczuć. sądów, opinii, poBttW, nastawień i faktów datyczącycll okreśIOf"IeIP) produktu. Po;ęcie wi:zerunku obejmuje więcrzeaywiste materialne korzyści płynące z posiadania i użytkowania produktu, jak i obszar emocjonalno-po:mawczy, czyli produkt jako obiekt i jako stan przeżywany i odc:z:uwany przez klienta. Osobowościowe aspekty twuu!nia wizerunku marki pn.edstawia dokładnie nxdział6.2. W marketingu politycznym natomiast wizerunek jest powszechnie używany w 0dniesieniu do rywalizującychowładzę polityków(candidaU image), jak też w stosunku do partii politycznych (party iilł'lllgf). Oznacza on tworzone w określonym celu, przede wszystkim wyborczym, szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprrez wywoływanie skojarzeń nadaje obiektowi dodatkowych wartości. na przykład spoleczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych. W ten sposób przyczynia się ono do emocjonalnego odbioru tego obiektu. Wartości, o które budowany wizerunek wzbogaca obiekt. mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego ,Jealnych cechach ystarczy, że posiadają określone znaczenie dla odbiorcy, nis ką cenę. Hoch i Bane";i (1993) przeprowadzi li analizę na danych zagregowanych i stwierdzili. że gdy maleje dochód dys· pozycyjny w społeczeństwi e (tj. dochód
pozostljący
gospodarstwom domowym po podatków). to wzrasta udział zakupów produktów ze sklepowymi etykietlmi.
odjęciu
182
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH
Wiadomo jednak, że przy zakupach konsumenci na ogól nie ograniczają swojej uwagi wylącznie do ceny produktu. a raczej także zwracają uwag~ na jakość produktów. Hoch i Banerji (1993) rzeczywiście potwierdzili, że dla wielu kategorii produktów ich jakość miala istotny wp lyw na udzial w sprzedaży produktów ze sklepowym i etykietami. Nic więc dzi wnego, że produk ty wystawiane pod wlasnymi etykietami sklepowymi charakteryzują si~ roraz wyższą jakością. Oczywiście zróżni cowanie tych produktów pod względem jakości jest cil\gle wi~ksze niż zróżnicowa nie produktów markowych (tzn. produktów o znanych markach ogólnych). Oznacza to, że produkty z etykietami sklepowymi charakteryzują się ciągle wyższym ryzykiem zakupu niż produkty markowe. jak pisaliśmy wyżej. ważną motywacją do kupowania - wedlug strategii pnywiązania do marki - jest właśnie ch ęć redu kcji ryzyka. j ednakże com wyższa jakoŚĆ produktów wystawianych przez sklepy pod wlasnymi etykietami sprawia, że ryzyko zakupu tych produktów slabnie, a tym samym slabnic motyWacja do przywiązywania się konsumentów do marki.
Podsumowanie Wielu konsumentów wytwarza sobie na· wyki powtarzania zakupów tej samej marki. Badania pokazują, że powtarzalne zakupy i przywiązanie do marki odgrywają znaczną rolę w zakup.1ch konsumenck ich. Do podstawowych pojęć i miar przywiąza nia do marki naleią: behawioralne przywią zanie do ma rki - powtarzane ku powan ie produktów danej marki; pozytywna postawa wobec marki - przychylny stosu nek do
danej marki; przywiązanie do głównej marki - proporcja zakupów albo wydatków związanych z główną marltą kupowaną pnel konswnenta; podtrzymanie - długość okresu. w którym zakupy produktów danej marki są powtarzane; wyłączne przywiązania do marki - kupowanie produktów wylącz nie jednej marki; podzielone przywiązanie do mark i - przywiązanie podzielone mię dzy kilka marek. Zjawisko podwójnej szkody polega na tym. że mniej popularne marki. mające mniejszą liczbę nabywców niż marki bardzie popularne, cieszą się zarazem mniejszym pnywiąl!:aniem wśród swoich nabywców niż marki wię k sze wśród swoich nabywców. Tak więc można powiedzieć, że mniej popularne marki ponosą podwójną stratę: nie tylko ich produkty kupuje mniej nabywców. ale w dodatku ci, którzy kupują ich produkty. robią to mniej regu larnie (rzadziej) niż nabywcy bardziej popularnych marek, Jednym :I; powodów, dla których konsume nci kierują się przy wyborze nru:wą mal'ki. jest zdecydowane uprosz· czenie procesu wyboru. Innym waż nym powode m kie rowania się strategią przywiązan ia kons umenta do marki jes t redukcj ą ryzyka, jakie konsume nt zwykle odczuwa przy dok ony· waniu zaku pu . W ostatnich latach obserwuje się trend osIabienia zjawiska przywiązania do marki i zamiast tego wzrost sklonnoSd konsu· mentów do zmieniania marek. Konsumenci coraz częściej kupują na przemian rmne marki. Jest kilka powodów występowania tego trendu: poszukiwanie różnorodności. brak zadowolenia (dyssatys(akcja) konsumentów z markowych produktów, z};iwisko sprzedaży promocyjnych i wreszcie wzrost tak zwanych marek (etykiet) własnych.
9 Znak towarowy Znak towarowy posiada SZC1egrólną warto&: dla każdej organizacji podlegającej mechanizmom wolnorynkowym. Odróżnia on daną organizację od innych podobnych, a więc bę d
my i sam może stać się towarem.
nie. Kradziei cudzego znaku towarowego jest równoważna z nieuczciwym wykorzystaniem wartości. a więc majątku wypracowanego przez inną finnę. Ponieważ wartośC znaku opiera się na wykształconych skojarze· niach i wizerunku marki w świadomości konsumenta, to dziedziną wiedzy kompetentną w rozstnyganiu takich kwestii jest przede wszystkim psychologia (konsumencka). W obe<:nym rozdziale będzie przedstawiona szeroka problematyka psychologicznych badań nad znakiem towarowym. Posiada ona liczne implikacje praktyczne - przed~ wszystkim w kwestiach rozszerzania znaku towarowego oraz naruszenia pr.lwa o rejestracji znaku towarowego. W związku z tą ostatnią problemaryką bę dzie też krótko omówione pojęcie znaku towarowego przyjęte w prawie.
Zrozumiale jest, że wartościowy znak t0.warowy podlega ochronie prawnej (po zarejestrowaniu w urzędzie patentowym). Rów-
9.1.
tworzenie
się tożsamości
wyodrębnienie jej z tla i
firmy. to znaczy
nadania określonego
wizerunku. W tym sensie znak towarowy utożsamia osobowuSi finny (brami fJerwnoiii}'), Nic więc dziwnego, że finny podejmują często olbrzymi wysiłek w celu osiągnięcia pozytywnego obrazu swojego znaku towarowego w umyśle konswncnt.a. Obraz ten bezpośrednio przekłada się na spostrzeganą jakość
produktów sprzedawanych z danym znakiem, a sam znak towarowy nabiera dużej wartości
rynkowej -
należy
do majątku fir-
nocze~nie zdarzają
przy dużej konkurencji na rynku się wcale nierzadkie wypadki m-
dzieiy znaków towarowych. Wypadki takie kończą się zwykłe w sądzie, który musi rozstrzygnąć, czy finna stosująca taki sam lub podoimy znak
popełnila przcst~stwo.
czy
Poj ęci e
znaku towarowego
Problematykę znaku towarowego w systemie prawnym su:zegółowo omówił Skubisz (1988,1997). Znak towarowy obejmuje
184
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
wyobrażenie o danym towarze wyrobione na pOOstawie kryterium jego pochodzenia. To wyobrażenie jest wynikiem nabytych skojarzen zarówno w wyniku spostrzegania reklamy, jak i na podstawie wypowiedzi innych konsumentów. Znak towarowy Wedel tworzy zatem wyobrażenie określonego rodzaju czekolady, Ursus - wyobrażenie polskiego ciągnika, a FSM - polskiego samochodu osobowego. Jeżeli to określone wyobrażenie powoduje wzrost liczby sprzedanych towaruw i wzrost zysków, wówczas odpowiadają ce tym wyobrażeniom znaki towarowe same w sobie nabywają wartości . Moina mówić zatem o dwu rodzajach wyobrnżeil związanych ze znakiem towarowym. Pierwszy rodzaj wyobrażeń wyodrębnia dany towar spośród wszystkich należących do tego samego rodzaju, nie WYWOłuje jednak jeszcze dodatkowych skojarzeń odnoszących się do towaru. Drugi rodzaj wyobrażeń tworzy się na podstawie opinii o towarze, która
jest wynikiem własnych doświadczeń konsumentów, wypowiedzi innych osób, reklamy atrakcyjności elementów znaku. Wła ten rodzaj wyobrażenia, jeśli pozytywnie kojarzy znak towarowy z produktem, wptywa na wzrost łiczby zbywanych towarów i pozwala na podniesienie ceny w stosunku do konkurencyjnych pnxluktów tego samego rodzaju (gorzej wyobrażanych w świa domości konsumentów). Znaki towarowe posiadające takie pozytyWne skojarzenia tworzą jego wewnęlr.mą warto&: i stają się cen· nym składnikiem majątku fumy. Następnym elementem pojęcia znaku towarowego jest połączenie oznaczenia i towaru, które umożliwia odróżnienie towaru na podstawie jego pochodzenia i przyporządkowanie określonego zbioru towa· rów danemu producentowi. Stąd można mówić o prnwie własności do danego znaku
towarowego, z czego wynika jego ochrona prawna, określona prnwem rejestrncji znaku towarowego (Skubisz, 1997). Z psychologicznego punktu widzenia odróżnianie towarów na podstawie ich pochodzenia jest klasyfikacją tych towarów. Mamy tu do czynienia z procesami kategoryzacji otaczającej rzeczywi stości rynkowej, w której konsumenci znacznie la· twiej się poruszają nii w środowisku bez utworzonych kategorii. Ten proces kategoryzacji (będący rodzajem przystosowania się do rzeczywistości) wynika z ogólnej prawidłowości poznawczego zachowania się człowieka . Zgodnie z tą prnwidłowo scią, organizując w swoim spostrzeganiu otaczającą rzeczywistość, człowiek pomija drobiazgowe różnice między zjawiskami, a uwzględnia pewne ich wspólne wla ściwo ści. Analizę znaku towarowego w aspekcie psychologicznym należy zatem przeprowadzić na podstawie kategoryzacyjnego po. dejścia do procesów poznawczych.
oraz śnie
9.2. - - - Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego produktów konsumpcyjnych można przeprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy sposób klasyfikacji "''likazuje na znak towarowy reprezentujący różne pro· dukty danego producenta, na przyklad ża· rówka Philips, telewizor Philips czy ekspres do kawy Philips. Takie grupowanie produktów tworzy kategorię marki. Drugi r0dzaj klasyfikacji grupuje pnxlukty o różnych znakach towarowych, ale reprezentujących ten sam rodzaj, na przykład kawa Tchiłxt, Klasyfikację
185
ZNAK TOWAROWY
kawa Pedros czy kawaJarobs. Taka klasyfikacja twony kategorię produktu. Szczegółową analizę tych dwu kategorii wraz z konsekwencjami dla strategii marketingowych przedstawia 80ush (1993). Tu zajm iemy się dokładnym opisem pierwszego sposobu klasyfikowania, kiedy ten sam znak obejmuje różne towary. Zr0zumienie sposobu reprezentacji w umyśle konsumenta kategorii produktów tak samo oznaczonych jest szczególnie ważne dla opracowania marketingowej s trategii rozszerzania tnaku towarowego (Immd ulension ) (będzie o tym mowa w podrozdz. 9.3). Jest także ważne dla postępowania dowodowego w sytuacji naruszenia prawa o rejestracji znak u towarowego (będzie o tym mowa w podrozdz. 9.4). Jeżeli znak towarowy umożliwia odróż nienie produktu od innych wyrobów tego samego rodzaju oraz odróżnienie od towa· rów in nej firmy, wówczas tworzy kategorię towarów reprezentowanych przez określo ne pojęcie, czyli schemat w poznawczej reprezentacji konsumenta. Można zatem mówie o kategoryzacyjnej struktu rze znaku towarowego. Specyfiką kategoryzacyjnej struktury jest jej zdolnośĆ wprowadza nia organizacji w otaczającą rzeczywistość
przedmiotów i zdarzeń. Zdolność ta jest wyksztalcana w procesie przystosowania się do otaczającego środowiska. Stanowi ona wyraz e konomicznego zachowania się czlowieka. Znacznie efektywniej można rozumieć, komunikować się i działać watoczeniu, jeżeł i człowiek posługuje się jednym określeniem, czyli znakiem danego zbioru przedmiotów. niż wtedy, gdyby posługiwał się wieloma nazwami odróżniają cymi jeden przedmiot od drugiego. W psychologii od dawna prowadzi się badania nad procesami kategoryzacji. W ostatnich czasach pojawił y się różne modele tych procesów. Znaczną popularnością cieszą się tak zwane: model prototypOwy i model egzemplarzowy proceWw kategoryzacji. Zgodnie z pierwszym modelem, proces kategoryzacji polega na porównywaniu każdego nowego egzemplarza z wytworzonym pro totypem. czyli najbardziej reprezentatywnym egzemplarzem danej kategorii. Mode l egzemplarzowy natomiast zak lada, że w klasyfikowaniu człowiek porównuje nowy egzemplarz z każdym już wcześniej zapamit;tanym egzemplarzem danej kategorii. Szczególowy opis tych dwu modeli przedstawi3 ramka
9.L
~'.I
Prototypowy model kate90ryzacli We wczesnych badaniach nad procesami kategoryzacji i myśleniem pojęcio wym pr-zyjmowano zgodnie z logiką, że własności reprezentujące określoną kategorię są konieczne i wystarczające do zdefiniowania tej kategorii. Oznacza to, ie każdy egzemplarz musi mieć określoną cechę, jak również egzemplarz posiadający daną wlasność musi być przykładem danej kategorii. Na przyklad każdy trójkąt mus i m iee trzy kąty i każda figura, która ma trzy kąty jest trój kątem. Szczególowe opracowania klasycznego modelu przedstawia Bruner (1978).
186
PSYCH OLOGI A ZAC HOWAŃ KON SUM ENCKICH
_"'cd. Problem z podejściem klasycznym pojawii się wówczas, kiedy stwierdzono, że egtemplane naleiące do danej kategorii nie SIł równoważne. Kiedy myślimy na przykład o kategorii "ptak", to wydaje się, że "wróbel" jest egzemplarzem. bardziej typowym tej kategorii niż "pingwin", Jest tak w wypadku prawie kaidej kategorii natunlnej, a w;ęc kategOrii zawierającej egzemplarze r otaczającego cdowieka śr0dowiska natura1nego i społecznego. W związku z tym powstała prototypoWa teoria pojęć, w której t.akłada się, że prototyp kaidej kategorii naturalnej jest jej DaJbardziej reprezentatywnym egzemplarzem. Wszystkie inne egzemplarze danej kategorii są w róŻnym stopniu podobne do prototypU. Tak więc ..wróbel" jest banWej reprezentatywny dla pojęcia "ptak" i znajduje się bliżej prototypu niż "pingwin", chociaż oba te organizmy należą do tej samej kategorii. Słuszne wydaje się więc wyodrębnienie w analizie struktury kategorii egzemplarza najlepiej chataktery%uMcego daną kategorię, jak również wprowadzenie miary określającej stopień przynależ ności poszczególnych egzemplarzy do tej kategorii, czyli ich reprezeI1latywnoK łub typc>wośidla tej kategorii. Proces kategoryzacji polega, w tym ujęciu, na porównaniu egzempJarza z prototypem danej kategorii i sklasyfikowaniu go zgodnie z 0kreślonymi regułami.
Można powiedzieć, że model klasyczny sprawdza się w wypadku kategorii sztucznych (np. tworzonych w nauce), natomiast kategorie natUlalne dobrze opisuje model prototypowy. Badania empiryczne na temat prototypowej teorii pojęC prowadzi-
li między innymi: Rosch (1973, 1975), Rips, Shoben i Smith (1973), Nosofsky (1987), Chlewiński i Falkowski (1992). EgzempIatzowy model kategoryzacji
EgzempLarzowy model kategoryzacji opracowany został przez Medina i Schaffer (1978), rozwinąl go zaś Nosofski (1986, 1987). Jest on konkurencyjny w stosunku do modelu prototypOwego, a podstawowa różntca dotyczy opisu procesu tworzenia się kategorii i kategoryzowania. Mianowicie, w tym ujęciu proces kategoryzacji po. lega na porównaniu danego egzempIana nie z jednym prototypem, ale re wszystkimi egzempJarzami należącymi do różnych klas. Dane empiryczne U%}'Skane przez Medina i SchafIer na podstawie przeprowadzonych badań nad spostrzeganiem bodfców percepcyjnych wskazują na wysoką trafność modelu egzemplan:owego. Podobnie Nosofsky uzyskai wysoką zgodność wyników badań nad kategoryzacją percepcyjną z przewidywaniami modelu w jego uogólnionej wersji opartej na skalowaniu wielowymiarowym. Należy tu zaznaczyć, że eg:zemplarrowa koncepcja nie jest sprzeczna z modelem prototypowym, chociaż inaczej opisuje poznawczą reprezentację kategorii. Według obu modeli kategoryzowanie eg:zempJana na.ibardziej typowegO dokonuje się najuybciej i najłatwiej, co implicitt jest zawarte w matematycznych rachunkach tych
ZNAK TOWAROWY
187
modeli kategoryzacji (por. m.in. Nosofsky, 1986; Chlewiński i Fa1kowski, 1992). D0.tychczasowe badania nad empirycznym testowaniem obu podejŚĆ do kategoryzacji nie dały jednoznacznych rezultatów. W eksperymentach Nosofskiego oraz Chlewiń· skego i Fa1kowskiego przewidywania modelu prototypowego okazały się podobne do wyników badań modelu egzempJarzowego, wobec czego na obecnym etapie rozwoju teorii kategoryzacji nie można rozstrzygnąć mi~ tymi dwoma podejściami. Jakie konsekwencje dla funkcjonowania znaku w umyśle konsumenta wynikają z psychologicznych badań nad kategoryza· cją? Badania te pokazują, że podobieństwo przedmiotów jest warunk iem ich klasyfi kacji do jednej kategorii. Inn ymi słowy, przedmioty są grupowane razem wtedy, gdy są do siebie podobne, Ale okazuje się, że podobieństwo między przedmiotami może się zmienić pod wplywem wcześniej przyjętego sposobu ich k lasyfikacji. Popatrzmy na zamieszczoną na następnej stronie rycinę 9.1 (pokazany na niej schemat eksperymentalny będzi e wykorzystany takie w rozdz. 9.4 przy opisie badania podobi eństwa towarów różnego rodzaju). Bodżce przedstawione tu były wykorzystane przez Tversky'ego (1977) w jego bada· niach nad podobieństwem i kategoryzacją. Na rycinie tej widać, że w zestawie pierwszym większość badanych wskazywala bodziec "b" jako najbardziej podobny do bodżca ,,a",Jednakie w zestawie drugim bodziec "c" okazywał się najbardziej podobny do bodźca "a". Oznacza to, że zmiana jednego tylko elementu - środkowego bodźca w każdym zestawie - powodowała zmianę w spostrzeganiu podob i eństwa między tymi samymi bodźcami. Bodźce te w dwu różnych zestawach były zatem grupowane w różny sposób. Istotnie, we wstępnych badaniach stwierdzono, że w zestawie pierwszym do jednej kategorii zali-
czono bodziec "c" i "p", a do drugiej kategorii - bodźce "a" i "b". Natomiast w drugim zestawie łączono "b" i "q" oraz "a" i "c". Uzyskany wynik oznacza, że spostrzegane podobieństwo jest spowodowane wiedzą człowieka, że ]Xlrównywane przedmioty należą do tej samej klasy. Co wynik ten mówi na temat funkcjonowania konsumenta ]Xlszukującego towaru na rynku? Mówi on, że produkty oznaczone tym samym znakiem towarowym stają się do siebie podobne i wobec tego stanowią jedną kategorię. Istotnie, jeżeli firma oznacza produkty tym samym znakiem towarowym i konsumenci zauważają to w sklepie i w reklamie, to w ich poznawczej reprezentacji towary oznaczone danym znakiem stają się do siebie podobne i tworzą jedną kategorię. Kiedy na rynku występuje wiele fum oferujących tego samego rodzaju towary z różnymi znakami, to można oczekiwać, że w wnyśle konsumenta następuje taka kategoryzacja towarów, w której produkty tej samej firmy są blisko siebie i tworzą jedną k;Jtegorię . Jednocześnie są one spostrzegane jako mało podobne do towarów innych firm. Jednakże samo ]Xljawienie się znaku towarowego nie wystarczy jeszcze do wytworzenia się ]Xlznawczej reprezentacji kategorii towarów określonej tym zna kiem. Znak towarowy musi mieć swoją warto{;ć. Skłania to do przyjrzenia się roli motywacyjnej znaku towarowego.
iBB
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
, Zes1aw 1
,
p
b
o
~ 6)
44%
42%
14%
,
®
Zestaw II
,
b
0
12%
6J ."
6%
w-. .... r_..,.r....-I ............ ~.II I'
,..... lTftISI;"
1"1)
Ryci... U
9.3. - - - -
konsumenta. Istnieje też możliwość, że znak
Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego
ma
Przedstawiona kategoryzacyjna struktura znaku w umyśle konsumenta wiąże się teź
z funkcją motywacyjną. Sposób spostrzegania towarów określonego rodzaju wplywa na ich ocenę z punktu widzenia maksymalizacji potrzeb konsumenta. Wartość znaku może być stopniowana. Największą pozytywną wartość ma znak towarowy finny, której produkty najskuteczniej przyciągają uwagę
wartość
mę).
ujemmt (ma
negatywną
reno-
W takiej sytuacji znak działa zniechęca
jąco
do zak upu towaru. odwracając uwagę konsumentów. Z kolei znak neutralny, czyti obojętny (np. dopiero co wprowadzony na rynek i nieposiadający jeszcze własnej war-
to§.cil, nie tworzy żadnego schematu w poznawczej reprezentacji konsumenta i nie ma właściwości ani przyciągającej, ani odpycha· jącej dla towaru z tym znakiem. Jak wygląda ocena towarów oznaczonych znakiem o róznej wewnętrznej wartości? W potocznym doświadczeniu zauważa
189
ZNA K TOWAROWY się, że
towary dobrej finny konsument kupuje bez większego zastanawiania się i sprawdzania jego właściwości, natomiast stwierdzając, że dany towar pochodzi z firmy o zlej renomie, bez analizy jego właści wości zrezygnuje z zakupu. Sugeruje to, że im większa wartość znaku towarowego - pozytywna lub negatywna - tym mniejsze znaczenie w ocenie produktu ma bieżąca , percepcyjna analiza właściwości produktu. Is totnie, można sfonnulować twie rdzenie, że im więk szą wartość - pozytywną albo negatywną - ma dany znak towarowy, tym bardziej podobne do siebie są towary tak samo oznakowane. Można powiedzieć, że wartość znaku spaja w większym lub mniejszym stopniu tak samo oznakowane produkty i w ten sposób tworzy klasę tych towarów. Towary wewnątrz danej kategorii (tak. samo oznakowane) są spostrzegane jako podobne do siebie. Kiedy natomiast towary są oznakowane inaczej (należą do różnych kategorii), są spostrzegane jako mało podobne do siebie. Jest tak. także wówczas, kiedy produkty z różnych klas są tego samego rodzaju, na przyk tad telefony komórkoweBosch, Nokia czy Si€1lums . Odwołując się do praw spostrzegania omawianych w rozdziale 2., można powiedzieć, że spostrzegając produkty mające ten sam znak o dużej wartości, tracimy z oczu indywidualne różnice między produktami, natomiast eksponowane stają się ich cechy wspólne. Te wlaściwości aktywizowane daną nazwą są istotne dla procesu decyzyjnego konsumenta. Przedstawiona wyżej reguła, określają ca relację między podobi eństwem bodżców i kategoryzacją, nie odnosi się do sytuacji, w której konsument ma do czynienia z towarami tak samo oznakowanymi, ale ich znak towarowy nie ma jeszcze własnej
wartoSci. W takim wypadku odbiorca nie ma wyksz tałconej
poznawczej struktury towarów i w procesie decyzyjnym nie aktywizuje ich wspólnych atrybutów. Produkty ze znakiem nieposiadającym wartości są więc spostrzeganejako mało podobne do siebie. Widzimy więc, że podobieństwo między przedmiotami nie jest relacją stałą, ale zmienia się zależn i e od kontekstu ich oznakowania. Dobrze il ustrują to wyniki badania Tversky' ego nad percepcyjną kategoryzacją. które przedstawialiśmy na rycinie 9.1. Wyniki badań przeprowadzonycb dok ładnie w tak im samym schemacie, ale w odniesieniu do zachowań konsu menckich, zostaną przedstawione teraz. Jeden z autorów prezentowal osobom badanym dwa zestawy produktów. Każdy z nich zawierał papierosy, wódkę, słodycze i kawę - tak jak to przedstawia rycina 9.2. Badanych poproszono o wybranie w danym zestawie jednego z trzech produ któw naj bardziej podobnego do wódki. Prezentowane zes tawy róż nily się tym, że w drugim zestawie każdy produkt posiadał znak towarowy, podczas gdy w zestawie pienvszym takie same produk ty nie posiada ły żadnego znaku. Tak w pienvszym, jak i drugim zestawie pon i żej każdego produktu pokazany jest procent badanych osób. które wybierały dany produ kt jako naj bardziej podobny do wódki. Wyniki wyraźnie pokazują. że podobieństwo papierosów do wódki jest znaczni e większe wtedy, gdy są one oznakowane takim samym znakiem, niż wtedy, gdy nie są one oznakowane. Oznacza LO na przykład, że pcxIobieństwo między papierosami Mor/boro i wódką Sm;mo!f jest mniejsze niż między papierosami i wódką posiadającymi to samo oznakowanie (np. Sobieski. patrz podrozdz. 9.6.1 i rycina 9.3 - składka) .
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH
190
Zestaw ł
8 888 52%
10%
~
Zestaw fi
V
c~ a a ~~ --... pooIHW_1 bł.,.,,,,,,
-ot... ...,.
~
w ~ ... pooIoIoWsIwo. w ka.hlłdo ......... _ .
,kJk""'JII _____
1Iy_9.2
Przedstawiona analiza podobicnstwa
to
_-====-
prowadzić
do
osłab ienia
IXIdzialywania
i kategoryzacji wSkazuje na kluczowe znaczenie znaku towarowego dla zachowania
znaku na klientów danej firmy (problematyka ta będzie dokładnie przedstawiona
konsumentów. Powstaje następne pytanie,
w rozdz. 9.5).
w jakim stopniu konsume nt jest wrażliwy na
zmianę
znak u towarowego produktów
danego rodzaju. Czy może to wpływać na zmianę jego nastawienia i na decyzje zakupowe? Odpowiedzi na te pytania są ważne ze względu na decyzje firmy dotyczące stosowania takiego samego zna ku dla różnych produ któw. Jednym z niebezpieczeństw,ja kic tu występuje. jest "rozwodnienie" znaku i w konsekwencji zmniejszenie częstości zakupu określonego rodzaju towarów przez odbiorców. Inną związaną z tym sprawąjest stosowanie podobnego znaku przez finnę konkurencyjną - w jakim stopniu może
9.4. - - - Reklamowa funkcja znaku towarowego Obok takich aspektów znaku towarowego jak funkcja jakościowa i oznaczenia JXlchodzenia towarów, szczególną rolę w per· spektywie strategii marketingowej od· grywa reklamowa funkcja znaku, Według Skubisza (1988), znak towarowy realizuje funkcję reklamową, zachęcając klientów
ZNAK TOWAROWY
do nabywania towarów oznaczonych danym znakiem. Jest ona możliwa, kiedy znak towarowy posiada renomę, czyli pozytywną opi nię i popularność wśród konsumentów. Nabywanie takiej renomy przebiega w cza· sie i polega na tworzeniu wartości znaku to· warowego (patrz rozdz. 9.3). Można więc powiedzieć, że znak towarowy z wysoką renomą symbolizuje dobrą slawę towaru, kieruje uwagę konsumentów na towar i za· chęca do zakupu. W ten sposób sam fakt pojawiania się znaku, na przyktad na opako· waniu produktu, już jest reklamą towarów oznaczonych tym znakiem. Ta funkcja reklamowa lączy w sobie przekazywanie infonnacji ojakości towarów, którejest wynikiem nabywanego doświadczenia konsumentów zakodowanego w pamięci i aktualizowanego w procesie wyobrażani a sobie jakości wyrobu z danym znakiem. Nateiy także stwierdzić, że może zaistnieć sytuacja złej stawy towarów, z którą mamy do czynienia wówczas, kiedy znak posiada negatywną opinię i nie cieszy się popularnością wśród konsumentów. Nie przyciąga konsumentów i spelnia rolę odwrotną od zamierzonej, czyli zniechęca do zakup u, jest zatem znakiem ostrzegawczym. Taka zla stawa może zostać spowodowana utratą dobrej renomy znaku na skutek jego używania dla towarów innego rodzaju. na przyklad podczas bezprawnego używania cudzego znaku towarowego. Po· jawia się wtedy zjawisko "rozwodnienia" znaku i utrata zdolności przyciągania klientów do towaru. Nie zawsze bowiem jest tlk, że użycie znanego znaku dla produktów innego rodzaju powoduje przyciągnię cie konsumentów do tycb produktów. Taki proces ,.rozwodnienia" może zostlć uruchom iony takie na skutek stosowania nie tylko identycznego, ale podobnego
191 znaku pod względem graficznym. Jeżeli zostanie udowodnione takie podobieństwo, w wyniku którego następuje transfer pozytyWnych skojarzeń z towaru oryginalnego na towary z podobnym znakiem, wówczas mamy do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji (patrz rozdz. 9.6). Ta problematyka ściśle wiąże się ze strategią marketingową rozszerzania maku towarowego (browi extensiQII), z którą obecnie się zapoznamy.
9.5. Rozszerzanie znaku towarowego Problem rozszerzania znaku towarowego ma szereg ważnych implikacji praktycznych. Jedną z nich jest dowodzenie nieuczciwej konkurencji pol egającej na sto· sowaniu podobnego znaku towarowego. Zagadnienie to wiąże się ze stopniem przechodzenia skojarzeń wytworzonych dla danego znaku na znak podobny. W następ nym paragrafie zostaną pokazane przykłady psychologicznych analiz tego rodzaju. Wcześniej jednak rozważymy, do jakiego stopnia można znieksztalcić znak, aby przenoszenie skojarzeń miało jeszcze miejsce. Wiele towarów na rynku posiada znak werbalny i odpowiadającą mu figurę o określonym kształcie, reprezentują cą znak graficzny. Na przykład jedna ze znanych japońskich firm samochodowych określa swoje produkty znakiem werbalnym Toyota ijednocześnie znakiem graficznym będącym kompozycją tr2ech elips. Spróbujmy zatem odpowiedzieć na nastę pujące pytanie: Czy liczba przenoszonych skojarzeń jest taka sama dla znaków werbalnych i dla znaków graficznycb?
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
192
się
9.5.1. Przeniesienie skoja rzeń a podobi eństwo zn aków werbalnych i graficznych
odpowiednio do czterech stopni podo-
bieństwa. Rezultaty tych dwu ekspery·
mentów przedstawia tabela 9.1. Wyniki badań pokazują. że przy trzecim stopniu znieksztalcenia bodźca werbalnego osoby badane już nie podawały wyuczo· nych skojarzeń. Jednakże dła figur nawet zniekształcenia czwartego stopnia procent przypomnień skojarzonych był ciągle duiy. Przy zniekształceniach figur czwartego stopnia procent przypomnień byl większy niż dla pierwszego stopnia zniekształceń bodźców werbalnych. Wynika stąd, że nawet wtedy. gdy podobieństwo między znakami graficznymi jest stosunkowo małe, to może nastąpić doSć
Klasyczne badania Yuma nad przeniesie· niem skojarzeń w procesie uczenia się można znaleźć u Idy Kurcz (1977). Wopisanym tam eksperymencie osoby badane uczyly się 14 par skojarzeń . W każdej parze występował zestaw dwu sylab bezsensownych, na przykład taq-bex oraz (sensowna) słowna reakcja na taki zestaw. na przykład sqd. Po wyuczeniu się tych par już następnego dnia przeprowadzono próbę. w której jedną sylabę z listy par skojarzeń zamieniono. Zamieniona sylaba był, pod obna do poprzedniej, na przykład zami ast pary loq-bex pojawiała się para
istotne przeniesienie
skojarzeń.
Natomiast
po to, żeby takie przeniesienie nastąpiło w wypadku bodźców werbalnych, ich znie-
tiqbex - był to pienvszy stopień podabień stwa. Zmieniano także jednocześnie dwie , trzy i cztery litery w parze - odpawiad alo to drugiemu, trzeciemu i czwartem" stopniowi !XJ(Iobieństwa. Podobny
kształcenie
nie
może być
wielkie. Moi-
na z tych badań wyprowadzić wniosek, że trudniej jest udowodnić czyn nieuczciwej
konkurencji polegający na zniekszta1ceruu graficznego znaku towarowego niż na zniekszt.alceniu znaku werbalnego. Nawet 00-
ekspe ryment wykonano z użyciem bodźww graficznych - były to figury o różnych kszt altach. Osoby badane uczyły się reakeji na prezentowane figury tak,jak w badamac h 7. bodźcam i werbalnymi. Podobnie też i ak poprzednio kształt figur zmieniał
wiem mocno znieksztaJcony znak grafi=r (kiedy plagiat jest trudny do udowodnienia) powoduje większe skutki niż malo wie· kształcony znak werbalny (kiedy plagiat jest
T._a.l Pn. . . . . ...
ruAjIU~.gl l l
Pierwszy stopień podobieństwa
-
Drugi stopień podobIeiIstwa
11.26
Stopień podobieństwa
bodteów
PielYlOlna zgloska kJb figu ra
Trzl!d stopień podobieilstwa
Czwany Stopi8~ podobieństwa
isl_ bodilÓW
Procent pnypomnień figury
50.15
84.62
" .58
" .53
-
49.15
<5.30
36.32
,
ZNAK TOWAROWY łatwy do udowodnienia). Krótko mówiąc. latwiej jest ukraŚĆ graficzny znak toWarowy niż werbalny. Nie podajemy, rzecz jasna, tych wyników po to, żeby pokazywać drogę do popełniania "chytrych" zniekształceń znaków graficznych. Chcemy raczej uwrażliwić czytelnika na tego rodzaju niebetpieueńsrwa kradzieży znaków. Dla znaków graficznych kr.tdzież ta może byt nawet niewidoczna, jednakże percepcyjnie niezauważalne podobieństwo między takimi dwoma znakami może być podstawą przeniesienia skojarzeń. Podstawą przeniesienia skojarzeń są nie tylko znaki podobne, ale przede wszystkim maki identyczne stosowane do tych samych i różnych rodzajów produktów. Uznany już na rynku znak toWarOwy zastosowany doinnego produktu niż dotychczas może powodować przeniesienie Skojarzeń, ale może także tworzyć nieoczekiwane skojarzenia. niekorzystne dla firmy korzystającej z danego znaku. Ksztaltowanie się skojarzeń na skutek zastosowania znanych maków towarowych do nowych produktów twiązane jest ze sU"ategią marketingową rozszerzania znaku towarowego (brand ulension).
9.5.2. Slcojarzenia przy rozszerzaniu znaków
towarowych Jeśli zauważy się. że
koszt wprowadzenia na rynek nowego znaku towarowego, kojarzącego w świadomości konsumenta nazwę z produktem, szacuje się na około 150 milionów dolarów (Tauber, 1988), to staje się zrozumiale, że firmy wolą stosować dla swoich towarów nazwy już dobrze funkcjonujące na rynku. Finansową skalę lansowania nowego maku pokazuje przyklad firmy "Exxon", która wydala ponad 200 milionów
193 dolarów zm ieniając wcześniej stosowaną nazwę "Esso· na "Exxon" (Aaker. 1990). Okoliczności te sprawiają, że zagadnienie rozszerzania znaku towarowego jest sprawą dla firm kluczową. Szerokie badania nad wyznacznikami powodzenia rozszerzenia znanej marki na nowe produkty wykonali Aaker i Keller (1990). Badacze ci wychodzili z zalożenia, że przeniesienie pozytywnych jak i negatywnych skojarzeń nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzen z produktem oryginalnym. J eżeli skojarzenia ze starym towarem są bardzo silne. to przeniesienie skojarzeń nazwy na nowy produkt może być utrudnione lub wręcz n iemoż l iwe. Wedlug autorów ważny jest przy tym charakter podobieństwa między starym i nowym produktem. Należy tu rozróżnić przynajmniej następujące wymiary: • komplementarnoŚĆ produktów - chodzi o zakres. w jakim dwa produkty wzajemnie się uzupelniają; na przykład nazwa Rossignol stosowana na nartach może być rozszerzona na zasadzie komplementar ności na ubranie i okulary narciarskie • zastępowalność produktów - chodzi o stopień możliwości zastępowania danego prodUktu innym towarem w zaspokajaniu danej potrzeb; na przyklad jogurt może być zastąpiony deserem mlecznym spostrzegana przez konsumenta zdolnoŚĆ przeniesienia -chodzi o spostrzeganą przez konsumenta zdolność danej firmy specjalizującej się w produkcji towarów danej klasy do produkcji towarow innego rodzaju; maina na przykład mieć wątpliwość, czy firma .,McDonaId·s" - specjalizująca się w restaurncjach szybkiej obslugi - byłaby taicie kompetentna w produkcji komputerów.
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
194
Oto niektóre rezultaty badań Aakera i Kellera (1990), którzy testowa li skutki hipotetycznego rozszerzenia znaku towaro-
wego sześciu dobrze znanych na rynku nazw (patrz tabela 9.2). NaJeżały do nich illI przykład nazwa piwa Reincken - próbowano jej rozszerzenia na wino i na prażoną kukurydzę. Inną nazwą była pasta do zębów
Crest - próbowano jej rozszerzenia na płyn do pIukania ust, gumę do żucia, krem do golenia i tak dalej. Osoby badane podawały najpierw skojarzenia dla każdej z oryginalnych marek produktu oraz dla każdej propozycji jej rozszencnia na nowy towar. Następnie oceniały (na 7-punktowych skalach) jakość oryginalnego produktu określonej marki oraz jakość rozszerzenia tej marki na nowy towar. Ocenialy też stopień podobieństwa
nowego towaru do produktu oryginalnego. Analiza uzyskanych wyników pozwoliła scharakteryzować zachowania się konsumentów wobec rozszerzania znaku. Interesującym przykładem takich zachowań jest ustosunkowanie się konsumentów do rozszerzeń znaku Crest z oryginalnego towaru pasty do zębów na plyn do pIukania ust oraz gumę do żucia. Badani znacznie wytej oceniali przewidywaną jakość płynu do płu kania ust niż przewidywaną jakość gumy do żucia. kiedy opatrzono je znakiem Cres/. Chociaż we wszystkich wypadkach rozszerzeń nazwy Cresl stwierdzono wiele pozytywnych skojarzeń z oryginalnym pro.duktem. to jednak dla gumy do żucia:mobserwowano takie niema tą liczbę takich reakcji, jak "zly smak", czy "smak jak pasta do zębów". O ile więc smak pasty Cres! jest
----
,
T._~
0._ ~ ........ ttw .. , ......,.,..,., .. qWw "-'I piwo lNBoł.., ... __ ,,1I wloI,w.-[ jIIlołd .......... I
.P","kOy orygmlna
••
Piwo
PastII do ~b6w
P-
""""""""
CIwł
'-
Wino Heineken
r
PJ"llŹ()OO kuku~
Płyn
llllllWaml
HllIIłIIcM
." ....
S.57
5.48
2.91 Heine/11m
do phj
2.30 4.86
Krem do goIeoia Cl8St
3.26
GkJTIa do żucia CI"9SI
3.43
m;
ZNAK TOWAROWY
akceptowany w wypadku plynu i kojarzy się konsumentom pozytywnie, to ta sama wlaściwość. odniesiona do gumy do żucia jest dla nich nie do przyjęcia. Okazuje się zatem, że ta sama wlaściwość w jednym kontekście może się kojarzyć pozytywnie, li w innym kontekście negatywnie. Podobne wyniki uzyskano przy rozs.zeruniu nazwy Heinekm z piwa na prażoną kukurydzę. WieJe osób kojarzylo smak kukurydzy z piwem, co prowadzilo do niskiej przewidywanej przez badanych j.lkości tego produktu (patn tabela 9,2). W obu sytuacjach na9tąpilo przeniesienie negatywnych skojarzeń. Zmniejsza to, rzecz jasna, szanse powodzenia rmszerzenia znaku towarowego. Aaker i KeUer zaprojektowali badania, w których kontrolowali przenoszenie pozytywnych i negatywnych skojarzeń. Pierwsza grupa badanych oceniala jakość rozszerzenia, otrlymując wskazówki na temat jakości oryginalnego produktu danej marki. Podkreślano na przyklad, że guma do żucia Cust jest wyprodukowana przez firmę, która wypracowala najlepsze techniki w likwidowaniu kamienia nazębnego, Autorzy spodziewali się, że w tym wypadku nastąpi przeniesienie pozytywnych właści wości. Powiedzmy, konsumenci wytworzą skojarzenie: guma Cust pomaga w higienie jamy ustnej. Druga grupa osób badanych oceniala jakość. rozszerzenia, otrzymując wskazówki mające zahamować wytworzenie się negatywnych skojarzeń, Na przyklad wskazywano, że guma do żucia Cresl jest dostępna w smaku mi ęty, Autorzy sądzili, że powinno to zmniejszyć prawdopodobień stwo kojarzenia tej gumy ze smakiem pasty do zębów. W eksperymencie wykorzystano rozszenenia czterech nazwfirmowych: zaklady fotol.rraficzne McDonalda, prażona ku-
195 kurydz.a Heinekm, guma do żucia Gml i perfumy VidaJ 5ass00n. Rezultaty okazały się klarowne. Pokazały mianowicie. że opis produktu mający na celu zahamowanie wytwor:zenia negatywnych skojarzeń podnosiI percepcję wysokie; jakoSci rozszerzenia nazwy na nowy produkt, Natomiast kiedy podkreślano tylko wlaściwości oryginalnego towaro. to ocena jakości rozszerzenia nazwy na nowy produkt była niska. Wynika stąd, że efektywna strategia marketingowa zorientowana na rozszerzenie znaku towarowego powinna się koncentrować w reklamie nie tyle na Wlmacnianiu pozytywnych skojarzeń z oryginalną nazwą toWlll1l, co na zabezpieczaniu przed twoaeniem się negatywnych skojanefl. Oslabienie negatywnych skojarzeń moina w niektórych wypadkach uzyskać poprzez kontrolowanie stopnia podobieństwa produktu, na który marka jest rozszerzona, do produktu oryginalnego. Na przykład, jak zauwaia Aaker (1990) rozszerzona znaku towarowego Pepsi, który jest charakterystyczny dla napoju, na towar malo podobny, powiedzmy na ubran ie, uniemożliwia przeniesienie takie; właściwości, ;ak smak. Oznacza to, że o ile na pr:zyklad sok pomarańczowy Pepsi nie z na lazł by przypuszczalnie uznania na rynku ze względu na duże podobieństwo do produktu oryginalnie oznaczanego tym znakiem. to koszula Pepsi moglahy być zaakceptowana (ze względu na male podobieństwo obu produktów). Z przedstawionej tu analizy skojarzeń wynika dość prosta proccdurd dotycząca rozszerzania znaku towarowego. Najpierw na le1.y przeprowadzić badanie przewidywanej jakości produktu ze znakiem stosowanym dotychczas na innych towal'al:h.jcśli lol jakość. okaże się mala, należy zaStosować test Skojarzeń tego produktu. kt.óry pozvmli na zidentyfikowanie negatywnych asocja-
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
196
cji. Negatywne asocjacje należy wówczas zneutrnHwwać w reklamie produktu z roz· szerzonym znakiem.
Inne zagadnienia związane z problematyką
rozszerzenia znaku towarowego do-
tyczą
tak zwanego rozwodnienia znaku towarowego. Chodzi o to, że w sytuacji rozszerzania znaku może nastąpić przeniesienie negatywnych skojarzeń z nowego produktu na oryginalny. Innymi słowy, roz-
szerzenie
może "uszkodzić"
obraz orygi·
nalnej marki towaru (brami irtWgt). Z kolei takie uszkodzenie obrazu marki, prawami
rzecz jasna, do
podważenia
zaufania do fir-
my. Tego rodzaju uszkodzenie często jest wynikiem stosowania znaku do towarów gorszej jakości ni:i: produkty oryginalne. Rozwodnienie jest często rezultatem nie -
uczciwej konkurencji firmy, która bezprawnie stosuje obcy znak towarowy. Toteż nic dziwnego, że rozwodnienie jest także anali zowane z prawnego punktu widzenia (Skubisz, 1988, 1997).
9.6,
Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego Orzeczenie Sądu Okręgowego we Lwowie z dnia 30 listopada 1934 r .: "Finna światowej slawy Suchard wyrabia towary czekoladowe i sprzedaje je pod znakiem ochronnym Suchard zarejestrowanym dla towarów czekoladowych. Pozwani wyrabiając mydło nie pierwszej jakości zaopatrywali to mydlo takim samym znakiem 10warowym Suchard i rozprzedawali mydlo pod tym znakiem w rożnych miejscach w Małopolsce. Sąd Okręgowy we Lwowie
orzekł zaprzestanie oznaczania towarów mydlarskich znakiem Suchard" . To przedwojenne, bezprecedensowe orzeczenie zgodne było z ówczesną ustawą o znakach towarowych, w której podkreśla się, że oznaczenie cudzą finną wyrobów swojego przedsiębiorstwa jest "nieprawnym używaniem firmy" oraz używanie cudzej finny na oznaczenie wyrobów swojego przedsiębiorstwa podpada pod pojęcie nieuczciwej konkurencji. Z czynem nieuczciwej konkurencji mamy do czynienia wów· czas, kiedy stosuje się znak o dużej wartości dla promocji własnych towarów w celu czer· pania korzyści z jego zdolności odróżniają· cej lub reputacji. j est todzialanie sprzeczne 2 prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsię biorcy lub klienta (Skubisz, 1997; Promiń ska, 1998). Natomiast w świetle dotychczas przedstawionych badań nad rozszerzaniem znaku towarowego można powiedzieć, że mogla nastąpić deprecjacja znaku Suchard nieprawnie stosowanego dla mydła właśnie poprzez negatywne skojarzenia z produktem oryginalnym: czekolada pachnie jak mydło ("nie jest pierwszej jakości "). Obecne prawo o rejestracji znaku Oral ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkuren· cji, przedstawiona przez Skubisza (1997), przyznają ochronę znakom towarowym dla produktów tego samego rodzaju. Chociai w prawie polskim brak jest przepisu ustanawiającego zakaz używania cudzego znaku wtedy, gdy pnxlukty należą do różnych kategorii, to tak zwane dyrektywy o hannonizacji prawa znaku towarowego przyznają ochronę znanym zna)wm towarowym również dla produktów innego rodzaju. W takiej sytuacj~ w razie domagania się zaniechania używania znaku przez firmę wytwarzającą produkty innego rodzaju niż te. dla których ten znak
197
ZNAK TOWAROWY
zostal prawnie zarejestrowany, konieczne jest wykazanie, że użyciu danego znaku towarowego towarzyszą okoliczności sprzeczne ze standardem uczciwości kupieckiej wyrażonej w zasadzie dobrych obyczajów_ Udowodnienie czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie bezprawnego stosowania cudzych znaków towarowych jest problemem psychologicznym, ponieważ trzeba wykazać, że stosowanie tych znaków jest wykorzystaniem ich renomy poprzez przeniesienie po~ywnych wyobraień odbiorców o towarze na nowy, tak samo, ale bezprawnie oznakowany towar. Omówione w podrozdziale 9.5.1 zjawisko przeniesienia wywołuje niebezpieczeństwo wprowadzenia odbiorców w błąd co do pochodzenia towarów. Dlatego też przy ustalaniu, czy mialo miejsce takie wprowadzenie w błąd, konieczne jest badanie podobieństwa towarów i oznaczeń dwu porównywanych znaków towarowych, które to podobi eństwo właśnie ulatwia przeniesienie Skojarzeń. Pojawia się zatem pytanie, czy użycie oznaczenia identycznego lub podobnego wpływa na ocenę podobieństwa towarów, tak że przeciętny odbiorca może uważać, że porównywane towary pochodzą z jednego i tego samego przedsiębiorstwa .
W ostatnich latach znaki towarowe uzybardzo duie znaczenie w praktyce gospodarczej, o czym świadczy znacząca liczba sporów przed sądami powszechnymi. Współczesna metodologia badań nad procesami kategoryzacji i (XIdobieństwa, przedstawiona w rozdziałach 9.2 i 9.3, pozwała już na zastosowanie warsztatu badawczego ulatwiającego rozstrzyganie takich sporów. Poniżej zostanie przedstawiony taki warsztat badawczy na konkretnych przyk ładach czynu nieuczciwej konkurencji. skały
9.6.' . Anal iza
s kojarzeń psychołogic;:znych
zw i ązanych
z używanie m znaku towa rowego Jan 11/ Sobieski dla napojów alkoholowych Znak towarowy sJowno-graficzny lon III został zgłoszony do rejestracji w 1995 roku w klasie towarowej 34 (wyroby tytoniowe) przez spóJkę "British-Ameriran Tobacco (BAT) Group Poland Sp z 0.0". W grudniu 1995 roku finna "BAT Group Poland" wniosła do Sądu Wojewódzkiego w Łodzi pozew o ochronę przed
Sobieski
nieuczciwą konkurencją. Oskarżono spół
kę "Belvedere Dystrybucja Sp z 0.0. ". która od roku 1998 zlecala produkcję wódki oznaczonej znakiem towarowym Jan JlI Sobieski. W uzasadnieniu pozwu podkreślono, że oznaczanie wódki tym znakiem towarowym stanowi czyn nieuczciwej konkuren cji, naruszono w ten sposób przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (przepis art. 3 ust. 1). W pozwie podkreśla się również, że sprzeczność z dobrymi obyczajami w myśl przepisu art. 3 może występować także w razie użycia cudzego znaku towarowego dla towarów innego ro dzaju. Powolano się nadto na art. 5, ust. 2 z Pierwszej Dyrektywy Wspólnoty Europejskiej, który przyznaje ochronę znanym znakom towarowym także poza granicami podobieństwa towarów (Skubisz, 1997). W ramach ekspertyzy psychologicznej została przeprowadzona analiza przestrzennego rozkładu znaku Jall III Sobieski na obu produktach oraz analiza emocjonalnych i poznawczych skojarzeń tego znaku (FaIkowski. 1999). Zanim zostaną przedstawione niektóre elementy tej analizy, należy
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
198 zwrócić uwagę
tegoryzowania
na podstawowy sens kaotaczającej
rzeczywistości
gospodarczej.
Zgodnie z obowiązującą klasyfikacją ti).warów i usług występuje podział na napoje alkoholowe (należące do klasy 33) oraz wyroby tytoniowe (naleiące do klasy 34). Jesl to podział wprowadzony sztucznie (z góry), który nic nie mówi o podobieństwie to-
warów należących do dwu wyróżnionych klas. Taka klasyfikacja towarów ma na celu wprowadzanie porządku w rzeczywistości gospodarczej i jest oczywiście czym innym niż grupowanie towarów w umyśle konsumenta, które odnosi się do spostrzegania tej rzeczywistości. Konsument w swoim spostrzeganiu produktów i usług kieruje się, rzecz jasna, określonymi regularni psychologicznymi, a nie narzuconą taksonomią. W większości wypadków tej taksonomii przeważnie nie zna. Jak pokazano to na rycinie 9.3, wódka i papierosy oznaczone taką samą =wąjan m Sobieski są w poznawczej reprezentacji konsumenta dużo bardziej podobne do siebie niż wtedy, kiedy takiego oznakowania nie ma. Przestrzenny
rozkład
znaku Jan 11/ Sobie-
ski
Popatrzmy teraz na przestrzenny rozklad znaku jan III Sobieski przedstawiony na paczce papierosów i na nalepce wódki. Na paczce papierosów nad napisem S0bieski jest wypośrodkowany i wytloczony mniejszą czcionką napis jOli JJI. Na nalepce wódki mamy również: nad napisem Sobieski wypośrodkowany i wytl oczony mni ejszą czcionką napis jOlI III. Tak więc i na opakowaniu papierosów i na nalepce wódki powtarzają się identyczne elementy relacji: nad, wypośrodkowany i mniejszy. Ta identyczność relacji między elementami
obu obiektów sprawia, że odbiorca spostrzega je jako podobne. Dodatkowo oba znaki zachowują także taki sam układ kolorów: mianowicie biała nazwajOl! III Sobie· ski na czerwonym tle. W badaniach psychologicznych udo· wodniono, że spostrzeganie podobieństwa przedmiotów opiera się zarówno na poda· bieństwie icb cecb fizycznych, takich jak kolor C1:j ksztalt, jak i na podobieństwie lub tożsamosci relacji między ich sk ładowymi elementami (m.in. Holyoak, 1984; Chlewiński, Falkowski, 1992). Aspekty emocjonalne skojarzeń znaku towarowego Jan 1/1 Sobieski
Przeprowadzone przez Instytut GFK - Polonia badania nad znajomością znaku towarowego jan III Sobieski pokazały bardzo dobrą znajomość marki j all [JJ Sobieski wsród marek papierosów. Pokazały ponadto, że nazwa ta jest bardzo dobrze znaną marką towarową w ogóle. (Marka Jall III Sobi~ski otrzymała
79% wskazań wśród
wszystkich osób badanych oraz 88% wskazań wśród osób palących). Takie rezultaty osiąga si ę tylko poprzez skutecznie prowa· dzoną kampanię promocyjno--reklamową.
Jakie konsekwencje pSYChologiczne nie· sie ze sobą bardzo dobra znajomość znaku? Należy tu przypomnieć ustalenia opisane w rozdziale 4. Pokazano tam między innymi efekt ekspozycji: wraz ze wzrostem znajomości znaku. przedmiotu czy czegokolwiek. co się spostrzega. wzrasta lubienie (podobanie się) tego przedmiotu. Innymi slowy, COś, co znamy, jest bliskie, mile, przyjemne i atrakcyjne. a czego nie znamy - dalekie, obce, obojętne. zimne. Wynika stąd, że znak/al! III Sobieski. bęrilc marką znaną. ma szanse być atrakcyjny, przyjem· ny, lubiany.
199
ZNAK TOWAROWY
Wiadomo, że ta wartoŚĆ emocjonalna znaku fan III SoIJieski została wykreowana w skojarzeniu z papierosami (na zasadzie opisywanego w rozdz. 2. warunkowania klasycznego). Czy owe mile, przyjemne i atrakcyjne dowania będą dotyczyły tak że wódki ze znakiem Jan III Sobieski? Niewątpliwie tak. Dokonuje się to na zasadzie warunkowania klasycznego: tak jak w cytowanym w rozdziałe 2. eksperymencie Gorna. Konsumentom podoba się znak fa/I III SolJieski, po czym podoba im się także przl!dmiot oznaczony tym znakiem -papierosy. Jeśli następnie nazwa ta będzie wystę pować razem z wódką, to spodoba im się także ten nowy przedmiot oznaczony znakiemJallllI Sobieski - wódka. Tak więc, rekłama papierosów powoduje wzrost podobania się na:;.wyJan 1I1 $obieski, a także papierosów tak oznaczonych. Wprowadzając ten sam znak dla wódki, podobanie się przechodzi także na nią. W efekcie przeniesienie pozytywnych emocji z nazwy Jan III Sobieski na wódkę może powodować wzrost preferencji tak oznaczonego alkoholu, czyli wzrost jego sprzedaży. Aspekty poznawcze skojarzeń znaku towarowego Jan 11/ SobIeski Jak już byla o tym mowa, chociaż papierosy i wódka są towarami gospodarczo klasyfikowanymi różnie, to jednak kategoryzowanie przeciętnego konsumenta może być zupeł nie odmienne niż ten przyjęty podział. PotwierdzHo to specjalnie przeprowadzone badanie, w którym proszono 32 osoby, aby zaklasyfikowały według własnego uznania do dwóch różnych grup tak ie produkty, jak slodycze, papierosy, kawa, wódka. Każda bez wyjątku osoba podzieliła te produkty w taki sposób, że do jednej kategorii zaliczyla papierosy i wódkę, a do drugiej cukierki
i kawę. Niektóre z badanycb osób podawaly też zastosowaną przez siebie zasadę klasyfikacji, na przykład: uzależniające - nieuzalcżniające czy szkodliwe - nieszkodliwe. Co oznacza ten wynik? Przypomnijmy, że wcześniej (rozdzialch 92 oraz 9.3) pokazano, przedmioty należące do jednej kategorii w percepcji konsumenta są do siebie bardziej podobne niż do przedmiotów znajdujących się w innych kategoriach. Wynika stąd, że papierosy i wódka są dla konsumentów bardziej do siebie podobne niż na przykład któryś z nich do słodyczy albo kawy. Należy przy tym zwrócić uwagę, że używane tu pojęcie podobieństwa ma inny sens niż podobieństwo fizyczne. Od strony spostrzegania zmysłowego papierosy i wódka są oczywiście do siebie niepodobne. Tworzą one jednak pewien szczególny rodzaj kategorii, nazywanej kategorią ad hoc lub kategorią zorientowaną na jakiś cel. Przedmioty należące do takiej kategorii stają się do siebie podobne wtedy, kiedy są klasyfikowane w jednej grupie. W badaniach Barsalou (1983) na przykład porównywano podobieństwo latarki i linki - ra:;. bez kontekstu, a raz w kontekście kategorii: przedmioty do zabran ia na obóz wędrowny. Okazało się, że przedmioty te, chociaż percepcyjnie różne i niepodohne bez kontekstu, stawały się o wiele bardziej do siebie podobne w kontekście kategorii: przedmioty do zabrania na obóz wędrow ny. Tak więc spontaniczna kategoryzacja przez badanych papierosów i wódki do jednej klasy oznacza podobieństwo między tymi produktami w umyśle konsumenta. To podobieństwo między papieros.1mi i wódką jest dodatkowo wzmocnione ta kim samym napisem fali III &bieski na opakowaniu papierosów i na nalepce od wódki. Widać to na rycinie 9.2, pokazującej
r.e
200
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
zdecydowany wzrost spostrzeganego przez
konsumentów p<Xiobieństwa między dworna produktami spowodowany takim samym ich oznakowaniem. Takie oznakowanie obniża wrażliwość percepcyjną na spostrzeganie różnic, a jednocześnie zwiększa wrażli wość na spostrzeganie wspólnych cech. W wypadku papierosów i wódki mogą to być na przykład cechy: dodaje prestiżu, rozwią zuje problemy, jest szkodliwe i tak dalej. Dodatkowym ważnym argumentem za spostrzeganiem podobieństwa obu produktów jest ich komplementarność. Jak wspominano w podrozdziale 9.5, wymiar komplementarności produktów ułatwia rozszerzanie znaku towarowego. Na przykład znakomicie udało się rozszerzenie znaku towarowego Vuarnet ze s łonecznych okularów oryginalnie oznaczonych tym znakiem na narty, mimo że technologicznie produkcja nart jest daleka od produkcji slonecznych okularów (Aaker, 1990). Powód jest ten, że produkty te są komplementarne:je· żeli jeżdżę na nanach, to w okularach finny Vuarnet. Tworzą one kategorię ad hoc zawierającą przedmioty do zabrania na obóz narciarski. Ten typ kategorii określa także papierosy i wódkę. Można zatem z całą pewnością powiedzieć na podstawie przedstawionych wyników badań psychologicznych, że oznaczenie wódki nazwąjan 1lI Sobieski powoduje przeniesienie wartości znaku towarowego Jan 1lI Sobieski z papierosów na wódkę. Wódkajan 1lI Sobieski niewątpliwie zatem korzysta z rek lamy stosowanej dla papierosów z tym znakiem towarowym. Nic więc dziwnego. że w listopadzie 1999 roku Sąd O kręgowy w Łodzi zakazał produkcji i dystrybucji wódki Jan 1lI Sobieski. Zdaniem Sądu opatrzenie tym znakiem towarowym alkoholu i wprowadzenie go do
handlu jest czynem nieuczciwej konkurencji wobec producenta popularnych papieroSÓW, który znacznie wcześniej nazwał swój wyrób pelnym imieniem polskiego króla.
9 .6.2.
Ocena porównawcza opakowali dwóch marek margaryny: Ramy i Vity Finna "Unilever Polska S.A." i "Unilever N.V." wystąpiły do Sądu Okręgowego w Warszawie z wnioskiem o wydanie zarządzenia zakazującego producentowi margaryny Vita wprowadzania do handlu margaryoy Vita w dotychczasowych opakowaniach. Autorzy wniosku wysunęli zarzut. że duże podobieństwo opakowania margaryny Vita i margaryny Ra»Ul moie powodować przeniesienie wizerunku Ramy na nową markę. Wnioskodawca twierdzi!, że następujące cecby, podobne w obu opakowaniach, mogą wprowadzać w bląd konsumentów co do tożsamości produktu i producenta: • wykorzystanie takiej samej kompozycji wizualnej na wieczku • żóltokremowa tonacja tła • niebieski napis na rysunku • zloty i wypukły otok wieczka. Autorzy powoływali się przy tym na wyniki badania oceny podobieńst wa opakowań Ramy i V#)r przeprowadzone przez Instytut SMG/KRC. Popatrzmy najpierw na rycinę 9.4 (skład· ka), gdzie przedstawione są pokrywki opa. kowania margaryny Ramy i Viry. Na pierwszy rzut oka wydają się one rzeczywiście podobne, a wstępna ocena porównawcza opakowań ujawnia podobień· stwo czterech wymienionych we wniosku cech. Czy jednak wystarczy to do wyprowadzenia wniosku, że podobi eństwo to mo.
ZNAK TOWAROWY że powodować
brak odróżniania przez konsumentów margaryny Ramy od margaryny Vi/y. Czy podobna grafika dwu opakowań sprawia, że konsument ich nie odróżnia? Czy w konsekwencji można producentowi margaryny Vity zarzucić, że dopuścił się czynu nieuczciwej konkurencji? Przywalamy tu niektóre elementy ekspertyzy opartej na porównawczej anałizie opakowań obu margaryn (Falkowski, 2000al. Cechy percepcyjne opakowań Ct'Chy "żóltokremowa tonacja tla" i "taka sama kompozycja wizualna na wieczku·' nie mogą mieć charakteru oznaczenia pochodzenia produktu, poniewai wskazują na takie samo przeznaczenie produktów tego samego rodzaju: margaryny do smarowania. Ponadto żóltokremowy kolor tła, jak i kompozycje przedmiotów żywnościowych występuJą na wieczkach ponad 30 znajdujących się na rynku polskim margaryn. Nie są zatern cechami wyróżniającymi Ramę i Vitę od innych margaryn, na przykład Tiny czy Livii. Podobnie dwie pozostałe cechy "niebieski napis na rysunku" i "zloty otok wieczka" nie posiadają wlaściwości wyróż niających, ponieważ występują także na opakowaniach innych margaryn, na przykład Filiei, Delmy i Livii. Kontekst w spostrzeganiu opakowań Konsument kupujący margarynę wybiera nie z dwu marek, Ramy i Vity, ale z wielu różnych marek. Wystarczy pójść do supermarketu i zobaczyć, że na właściwej półce jest co najmniej kilkanaście różnych marek margaryn. Wybierając więc margarynę, konsument widzi nie tylko Ramę i Vitę, ałe także Tinr, Fineę, Livię i szereg innych. Każdą markę i opakowanie konsument spostrzega zatem w kontekście wielu innych
201 marek i opakowań. Stąd badając podobień stwo tyłko dwu opakowań, nie mamy naturałnego kontekstu innych opakowań, co jest charakterystyczne dła rzeczywisto· ści rynkowej konsumenta. Tworz"c taką sztuczną, wyizolowaffiJ.z kontekstu -a więc nierealną sytuację badaWC2ą - naraiamy się na błędy przy wnioskowaniu o spostrzeganym podobieństwie opakowań. Mówiliśmy o tym w rozdziale l . ilustrując efekt kontekstu na rycinie 1.5. Kiedy do dwu odcinków takiej samej dlugości dolączono "wąsy", tak jak to pokazano na rycinie, to jeden z odcinków zacZil.! się wydawać zdecydowanie krótszy od drugiego. Przykład powyższy stanowi ilustrację ogólnego prdwa, że nasze spostrzeganie zależy od kontekstu. W wypadku porównywania podobieństwa opakowań Ramy i ViI)' bez kontekstu tworzymy sztuczną sytuację. w której to podobieństwo wydaje się duże. Jednakże wiadomo, że w kontekście naturalnej rzeczywistości rynkowej, gdzie występują też Finea, Delma czy Liria, spostn~cgane podobieństwo pary opakowań Ramy i Vily może się poważnie zmienić. Wiadomo też, że wprowadzenie większej liczby przedmiotów należ"cych do danej kategorii i posiadających wiele wspólnych cech powoduje coraz lepsze odróżnianie ich od siebie (Falkowski, 1995; Falkowski, Ścigała, Maruszewski, 1997l. Zgodnie z tymi ustaleniami, przeprowadzone przez finnę SMG/KRC badania oceny podobieństwa opakowań Ramy i ViI)' zawierają podstawowy bl"d metodologiczny - nie uwzględniaj" kontekstu, w jakim ta ocena powinna być dokonana. Stwierdzono w nich duże podobieństwo opakuwania Ramy do Vity ze względu na: kolor tla (710m), zluty kolor obwódki (45% l, elementy jedzenia (34,9%l. Jednakże te same elementy
202
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
występują
w zdecydowanej większości opamargaryn występujących na rynku polskim. Oznacza to, że tak samo duże podobieństwo uzyskałoby opakowanie Ramy kowań
z opakowaniami innych margaryn. Oznacza to
konieczność uwzględniania
w takich badaniach kontekstu innych opakowań
takich samych produktów - tych, które
są dostępne na rynku.
Podsumowanie Znak towarowy odróŻnia
daną organizację
od innych podobnych, pozwala na wytwo-
rzenie
fmuy i nadania jej wizerunku. Wizerunek taki
się tożsamości
określonego
przek łada się na spostrzeganą jakość produktów s przedawanych z danym znakiem. a sam znak towarowy nabiera dużej warto-
ści rynkowej. Znak towarowy podlega wi(,'C
ochronie prawnej w celu jego zabezpiecze-
nia przed. kradzieżą. Okazuje
się, że podobieństwo między
się pod wpływem sposobu klasyfikacji. Sposób klasyfikowania moie być określony taką samą nazwą, na przykład papierosy i wódka oznaczone taką samą nazwą jan /11 Sobieski wydają się być do siebie bardziej podobne, nu gdyby były różni e oznaczone. Podobieństwo między przedmiotami nie jest zatem relacją stalą, ale zmien ia się zal eżnie od kontekstu icb oznakowa nia. Znak towarowy z wysoką renomą symbolizuje dobrą slawę towaru i zachęca do jego zakupu. W związku z tym często stosowaną strategią marketingową jest rozszerzanie znaku towarowego na inne pro-
pncdmiotami zmienia
przyjętego
dukty. Opiera się ona na psychologicznym procesie przenoszenia pozytywnych skojarzeń z produktu oryginalnego na produkt tak samo oznaczony. P okazano przyk lady udanego i nieudanego rozszerzania znaku towarowego oraz sposób tworzenia reklamy nowego produktu zabezpieczający przed niepowodzeniami. Oznaczanie nowych produktów jui uznanym na rynku znakiem towarowym nie zawsze wynika z zastosowanej strategii rozszerzania znaku. Wca le nierzadko zdarza si ę, że nie które finny bezprnwnie stosują cudzy znak towarowy na oznaczenie swoich towarów i w ten sposób naruszają prawo o rejestracji znaku towarowego. Czasem są na tyle przebiegle, że stosowany przez nie znak nie jest identyczny, a tylko bardzo podobny do już zn anego. Korzyść z takiego postępowania jest oczy· wista. Firmy te korzystają z przeniesienia pozytywnych Skojarzeń i nieuczciwie korzystają z renomy znaku wypracowanej przez inną firmę . Nic więc dziwnego. że pojawiła s i ę znacząca liczba sporów prted sądami powsze chnymi. które rozpatrują sprawę, czy faktycznie zostalo naruszone prawo. Istotne jest udowodnienie, czy rzeczywiście konsumenci mogą mylić pochodzenie prod uktów na podstawie spostrze· gane go znaku. Psychologiczny warsztat badawczy ułatwiający rozstrzyganie takich sporów przedstawiono na dwu przykla· dach. z których pierwszy odnosi się do czynu nieuczciwej konkurencji w stosowaniu znaku towarowego Jan III Sobieski dla na· pojów alkoholowych. a drugi do stosowania opakowania margaryny Vily podobnego do opakowania margaryny Ramy.
10 Kupowanie nieplanowane - reakcje na zabiegi marketingowe 10. 1. - - - Pojęcie
i rozmiar zjawiska
Wilke (1994) przytacza eksperyment, w którym przebadano obyczaje ukupowe ponad 4000 konsumentów z calych Stanów Zje(!-
noaonych. Okaudo się, że większość takupów konsumen<:kich nie bylo ta wczasu zaplanowanych - ze podejmowanie decyzji w sklepie jest raczej regułą niż wyjątkiem .
Wszystkie zarejestrowane w badaniu przypadki
dały się sk lasyfik ować według nastę
pujących
kategorii (rycina 10.1):
1. s pecjulnie zaplanowane - kiedy konsument zap1anowa l dany zakup, zanim znalazl się w sklepie: 34% analizowanych przypadków znalazło się w tej kategorii.
2. zapla nowane ogolnie - kiedy konsument posiaclal ogólny zamiar zakupu produktu danej kategorii. ale nie myślał
o
żadnym
specyficznym gatunku, zasię w s klepie: kategoria ta - wbrew temu, czego mOlna by się sponim znalazł dziewać
- obejmowala tylko 11% analizowanych przypadków
3. zakupy
zas l ępcze -
kiedy konsument znalazłszy się w sklepie, zmienia zamiar i kupuje inny rodzaj produktu. niż zaplanowal; 3% analizowanych przypadków znalazlo się w tej kategorii. 4. zakupy nit!zaplanowam: - kiedy konsument wchodząc do sklepu nie mial w planach zakupu produktu danej marki i caly proces decyzyjny dokona ł się d0piero w Sklepie; czasami mogą to być zakupy "przypomniane", kiedy to konsument. widząc opakowanie produktu lub towar umieszczony na wystawie, przypomina sobie, że może go potrze bować. Kiedy indziej mogą to być zakupy dokonane pod wplywem impulsu; ponad połowa (53%) wszyslkich analizowanych przypadków naleiała do lej kategorii. Dodając trzy niezaplanowane kategorie. otrzymujemy 67% d(."Cyzji 7.akupowych. które dokonały się nie zawczasu, lecz dopiero w sklepie. Szczególną kategorię wś ród l.akupów niepłanowanych stanowią zakupy impulsywne. Termin kupowanie impu lsy wne odnosi się do takiego lachowania, gdy
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
204
- --
~.--.
"
'"
-.. --
•............. ,.."........· - .'11 11. .1 IłycIM lo.1
konsument nie planowa! danego zakupu, a podjąl go pod wplywem naglej chęci (czy nawet przymusu). Impuls taki skłania zazwyczaj dn natychmiastowego zakupu. Chodzi lu zatem o zachowania, które lepiej dają się opisać wedlug schematu: bodziec -reakcja niż jako proces wyboru. Zachowa· nia typu bodziec - reakcja są dobrze znaną formą zachowan ia: stanowią bezpośrednią odpowiedź organizmu (zwierzęcia, czlowieka) na pochodzące ze środowiska bodźce. (Wiele zasad rządzących tak im zachowaniem opisano m.in. w rozdziale o uczeniu s i ~). Kupowanie impulsywne stanowi taką belpoSrednią odpowiedź konsumenta na pochodzące z otoczenia bodźce. Ronk (l98n zadał 133 osobom otwarte pytania na temat ich impulsywnego kupowania. Uzyskal wiele intere sujących opisów dotyczących charakterystyki tych zachowań. Dwie najbardziej powszechne charakterystyki dotyczyły naglości impulsu do zakupu i odczucia przymusu zakupu. Tak więcokoło 1fJ badanych twierdziło, że
impuls do zakupu, któremu ul cgli, byl nagly i nieoczekiwany - .,zobaczyłcm lody i na· tychmiast zapragnąłem loda". Ja k sugeruje podany przykład, impuls moi:e być wywola.. ny spostrzeżeniem określonego produktu, ale może tei pojawić się bez konkretnego spostrzeżenia . Niekt órzy respon denci opo. wiadali. że s ietb:ąc w domu, odczuli naglą chęe wyjScia i kupienia C2:cgoś. Drugą cechą, która według respondentów Rooka często wyst~puje przy im· pulsywnym kupowaniu, jest przymus, konieczność nabycia czy posiadania produktu natychmiast. Odczuwany przymusu mnże mieć naturalnie różną intensywność, nie zawsze jest to tak intensywne oda:uciejak relacjonowane przez 19-1at ka pragnienie posiadania skutera: "Stalo się lO prawie 0bsesją, Zacząlem poszukiw~ ć sposobu, w jaki móglbym go zdobyć. C zu łem, że nie mogę czekać",
Natu ralnie nie wszystkie kategorie produktów kupowane są jednakowo często w sposób nie1..3planowany czy impulsywny.
~
KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE
W niektórych kategoriach produktów procent ten jest wyższy, w innych niższy. Na przykład raczej rzadko kupujemy w sposób niezapłanowany typowe produkty, które się "wyczerpują" - jak cukier, kawa czy mleko, a znacznie częściej produkty niespoŻ}'wcze - takie jak odzież, biżuteria czy ozdoby, a także takie produkty spożyw cze, które zwykle wzbudzają nasze apetyty, jak cukierki, ciastka, orzeszki i tym podobne. Można nawet w pewien sprytny sposób ustalić, jakie produkty bywają kupowane pod wpływem impulsu. Sposób ten opiera się na proponowaniu ludziom wyboru mię dzy otrzymaniem czegoś natychmiast albo z pewnym odroczeniem. Generalnie, badania (prowadzone nie tylko na ludziach, ale nawet na zwierzętach) pokazują, że wolimy dobra otrzymywac natychmiast niż z opóźnieniem. Preferencja dla natychmiastowego otrzymania dobra jest przy tym tak wielka. że wolimy zwykle mniejsze dobro natychmiast niż większe z odroczeniem. Powiedzmy, mając do wyboru mię dzy otrzymaniem 100 zlotych dzisiaj albo 150 złotych za pól roku, większość nas ma sk lonność do wybierania pierwszej opcji. Korzystając z takiej metody, porównywano, jak dużej kompensacji potrzebują konsumenci po to, aby odroczyć zreałizowanie różnych zakupów. Okazuje s ię , że są takie dobra, za których odroczenie konsumenci żądają dużej kompensacji, i są takie, dla których te żądania są mniejsze. Te pierwsze to właśnie produkty kupowane w sposób impulsywny - na przykład odzież, biżuteria czy ozdoby. Żądanie wysokiej kompensacji za odroczenie ich posiadania oznacza. że mamy silną skłonność posiadania ich natychmiast (a jest to ważna eecha kupowa nia impulsywnego).
205
Okazuje się ponadto, że produkty kupowane pod wplywem impulsu często dokonywane są ze względu na inny rodzaj motywacji niż produkty kupowane refleksyjnie. W wypadku tych drugiCh konsument zastanawia się często, czy produkt wart jest ceny, którą trzeba zań zapłacić, w wypadku zaś pierwszych wlaściwym motywem za kupu może być to, że "zakup wprawi mnie w dobry nastrój" albo że "poczuję się kimś. kim chciałbym być" i tak dalej. 5<J to motywy związane z wizerunkiem własnej osohy. Sklonność do impulsywnego kupowania może też zależeć od charakterystyki konsumentów. Na przykład zgodnie z potoczną obserwacją kobiety częściej niż mężczyźni kupują w sposób impulsywny garderobę. Najbardziej jednak niezaplanowane czy impulsywne kupowanie jest uzależnione od specjalnych i celowych zabiegów dokonywanych przez sprzedawców. Supermarkety i inne sklepy poświęcają wiele wysilku, by tak zorganizować sytuację, to znaczyotoczenie sklepowe, by wywołać u konsumenta pożądaną reakcję. czyli by skłonić go do zakupu, którego nie planował. Dysponują one calym zestawem środków m~jących sklonić konsumenta do z~kupu określonych produktów i do kupienia więcej , niż bylo to w jego plan~ch, gdy wchodzil do sklepu. Przedstawimy podstawowe sposoby stosowane przez sprzedawców, aby "wciągnąć" konsumenta w niezaplaoowane zakupy.
10.2.
Odpowiednia atmosfera w sklepie Supermarkety starają się odpowiednio skomponować kolor, dźwięk. zapach i inne elementy wygląd u sklepu, tak by stworzyć
206 przyjemną at mosferę,
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
która powinna zaklienta do dłuższego przebywania w sklepie i przede wszystkim do zwiększo nych zakupów, W tym samym celu centra handlowe stają się coraz częściej centrami rozrywki. Tworzone są powierzchnie z różnymi urządzeniami rekreacyjnymi (fontan nami, placami zabaw dla dz ieci), gastronomicznymi i tak dałej. W miejscach tych ludzie mogą zaspokoić wiele różnych potrzeb, tak że kupowanie staje się niejako dodatkiem do innych aktywności realizowanycb w takim centrum (rycina 10.2 - składka). Zanim zajmiemy s ię poszczególnymi kategoriami tych zabiegów, rozważymy najpierw pytanie ogólne, w jaki sposób rozmaite cechy stwarzające korzystną atmosferę wpływają na zachowanie kon sumenta, Niektórzy badacze sądzą , że d1.ieje się to za posrednictwem wytwarzania odpowiedniego przyjemnego nastroju u konsumentów, co l: kolei prowadzi do dłuższego przebywania w sklepie i do zwiększonych zakupów, Że tak się rzeczywiście dzieje. pokazałi na przykład Smith i Sherman (1992). Ich badanym obraz sklepu kojarzył się z nastrojem. a ten z kolei wp lywał na długość przebywania w sklepie i na wielkość zakupów, Pn.yjemny nastrój może tei: oddzialywać w inny sposób_ Wiadomo, że nastrój wp lywa na ocenianie. Pokazali to między innymi Isen, Shalker, Clark i Karp (1978), którzy wprowadzali ludzi dokonujących zakupy w dobry nastrój (ofiarowując im drobny upom inek), a na stę pnie prosili o ocenę róż nych przedmiotów (samochodu, tele wizora ), Okazala się, że oceny osób w dobrym nastroju byly zdeqodowanie wyższe niż oceny tych, których nic wprowadzano w dobry nastrój. Można
chęcać
więc przypuszczać. że przy bardziej pozytywnych ocenach konsumenci będą bardziej sklonni do dokonywania zakupów. Ale nie jest to jedyna możliwość: niektóre zachowania mogą być wprost wywolywane przez atmosferę. bez pośred nictwa nastroju ani tym bardz iej bez udzialu świadomoSO_ Zwlaszcza przy niewielkim zaangażowaniu konsumenta jego zachowania mogą być bezpośrednią odpowiedzią na bodżce pochodzące ze środo wiska. Mamy wtedy do czynienia z czystym schematem bodziec - reakcja_ Przechodząc do poszczególnych zabiegów. s upermarkety zwykle na wejściu do sklepu umieszczają owoce. by WYWOlyWlłĆ wrażenie świeżości produktów znajdują cych się w sklepie . Niekiedy w obrębie sklepu buduje się piekarnię, by wydoby· wający się z niej zapach świeiego chleba rozchodzi! się na caly sklep i dawal wraże nie świeżości i domowej atmosfery. Starannie dobiera się także oświetle nie. J edną z tendencji jest dobieranie oświetlenia tak, by podkreślało Mlety produktów - na przykład świeżość warzyw i owoców, żywość kolorów tkanin i tak dalej, Ale ważna też jest druga (przeciwna poprzedniej) tendencja. żeby oświetlenie by10 maksymalnie zgodne z natura lnym, tak by po wyjściu ze sklepu kolor ubrania czy innych produktów wygląda l tak samo jak w sklepie. Prowadzi się też badania nad znaczeniem koloru, Na przyklad Bemzzi i jego wspólpracownicy (1983) stwierdzili, że kolor czerwony i w ogóle kolory cie ple powodują, że bardziej się do nich zbliżamy niż do kolorów zimnych (niebieski, zielony). Ko lor czerwony ma tci zdolność większego aktywizowania nii kolory zimne. Autorzy sugerują w związku z tym. że
KUPOWAN IE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE
207
Niektóre badania ujawniają wręcz zaskakujące wyniki. Na przykład Areni i Kim (za East, 1997) s twierdzili, że muzyka klasyczna w przeciwieństwie do lX'Pu1arnej w sklepie sprzedającym wina sprzyjala zakupom droższych gatunków wina. Milliman (1986) wysyłal puez kilka tygodni swoicb studentów w piątki i soboty do pewnej restauracji (za wiedzą i zgodą restauratora), by prowadzili rejestrację zachowaoia. konsumentów. Wybrana restauracja miała tak. dobrą renomę, że w piąt ki i soboty trzeba bylo czekać 30 do 60 minut, żeby otrzymać w niej miejsce. Pozwalalo to rejestrować, jak długo klienci decydują się czekać na otrzymanie miejsca. Rejestrowano ponadto ilość zamawianego jedzenia (wdo1arach, Un. za ile pieniędzy zamawiano posiłki), a także ilość zamawianych napoi (też w dolarach). Celem badania było zaobserwowanie, jaki wpływ na te zachowania będzie mial rodzaj puszczanej w restauracji muzyki. W związku z tym na przemian w jednym tygodniu puszczano muzykę wolną, a w drugim szybką. Okazalo się, że tempo muzyki mialo znaczenie: konsumenci wyraźnie dłużej siedzieli w restauracji przy muzyce wolniejszej. Jedli przy tym tyle samo niezależnie od muzyki, ale pili wię cej przy muzyce wolniejszej. Liczba zniechęconych oczekiwaniem na miejsce, którzy zdecydowali się wyjŚĆ bez uzyskania miejsca, była podobna przy obu rodzajach muzyki. cieple kolory mogą przyśpieszać de cyzje impulsywnego k upowania. Jest to jednak ja k na razie bardzi ej spekulacja niż udowodniony fakt. Wreszcie wprowadza się i starannie dobiera muzykę. Oczywiście chodzi o to, aby muzyka byla przyje mna i zachęcała do d ł u żs zego prze bywania w sk lepie, co ewen tualnie może prowadzić do zwię kszo· nych zakupów. Na ogól dobiera się muzy-
klie nt d lużej pozostaje w sklepie i ma okazji do dokonan ia nie planowanego zakupu.
kę relaksuj ącą, "nienarz ucającą się " · Są
Pod tym term inem kryje się rozplanowanie ruchu klientów w sklepie (zwłaszcza w wielkich supermarketach i hipermarketach), poczynając od wej ścia aż do wyjścia ze sklepu. Podstawowa zasada. jaką kie rują się projektanci, polega na tym, ż eby kup ujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i żeby w ten s posób byli jak n ajdł użej "wysta wieni" na oddz iaływani e sk lepowych bodźców . Zasada ta opiera się na zał oże ni u . że klient. który
jednak obserwacje pokazujące (MHliman za Eas t, 1997), że tempo muzyki wywiera pewien wpływ na szybkość poruszania się klientów po s klepie: szybsze tempo muzyki skłania do szybszego poruszania się, a wolniejsza muzyka do wolniejszego poruszania się. W efekcie muzyka w szyb· szym tempie powodowalaby zmni ejszenie zakupów, a muzyka w wolniej szym tempie powodowalaby zwi ększen ie za kupów,
gdyż
więcej
10.3, Rozplanowanie p rzejść skl epowych
PSYCHOlOGIA ZAC HOWAŃ KONSUMENCKICH
208
....... ,..... * ...... ,,-.... 1......... 1'1141 1ły ~ ....
._====:'
,U
.. ,. .... *....,.,. ..... 1-. ...... 1_' "yc.... 10.4
KUPOWANIE NIEPLANOWANE _ REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE kupuje "w całym sklepie", kupuje zwykle więcej niż taki, który kupuje tylko w określo nym miejscu sklepu, oraz że im więcej czasu spędza klient w sklepie, tym więcej kupuje. Buttle (1984) przytacza przykład skutecznego pl'2eprojektowania w pewnym sklepie ruchu konsumentów, który spowodował znaczny wzrost sprzedaży. Jak to pokazuje rycina 10.3 w tym sklepie piwo i alkohole wysokoprocentowe były ulokowane przy stoisku s~kiej obSługi. Sprzedawano je, podając na żądanie klientów. Wino i inne napoje oraz takie produkty jak orze sui czy chipsy były umieszCZ
10.4. - - - Rozmieszczenie produktów w sklepie Jest zrozumiale. że takie cechy rozplanowania supennarketu jak ksztalt pólek z towarami, kierunek przejSć między nimi. usta-
209
wienie kas i tak dalej stanowią czynniki usprawniające ruch klientów. Ale okazuje się. że elementy te mogą też mieć wpływ na sposób zachowania się klientów. Na przykład May (za FoxaJl i Goldsmith, 1996) stwierdził, że jeżeli przejścia między pół
kami z towarami były krótkie, to kupujący n ie wchodzili do nich. a ty lko zaglądali i w rezultacie robili mniej nieplanowanych 1:akupów. W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej sprzedaży i obszary s łabszej sprzedaży. Obszary intensywnej sprzedaży obejmują zewnętrzne przejścia między
pólkami, początek i koniec przejŚĆ między pólkami oraz obszar przy kasach. Obszary słabszej sprzedaży majdują się
na pDCtąt
ku drogi odbywa nej przez klientów oraz z lewej strony przejść między półkami i na półkach na poziomie podlogi. Zrozumiałe jest. że duże znaczenie ma wysokoŚĆ, na jakiej umieszczony jest produkt. Szczególnie atrakcyjna wysokość umieszczenia produktu to oczywiście poziom oczu konsumentów. P rodukty umieszczone na pólkach na wysokości oczu mają najlepsze szanse zwrócenia na siebie uwagi. Następny pod względem atrakcyjności jest poziom pasa, a jeszcze dalszy - po1:iom kolan. Jak cytują Loudon i Delia Bina (1993), testy pokaza ły, że sprzedaż artyku lów rozm ieszczonych na poziom ie pasa osiąga ty lko 74% spn:edaży artykułów rozmieszczonych na poziomie oczu. a rozmieszczonych na poziomie podłogi - tylko 54% w porównaniu z poziomem oczu. Jest oczywiste, że nie da się wszystkich artykułów ulokowac na poziomie oczu. Toteż obszary intensywnej sprzedaży, w tym pólki na poziomie oczu wykon:ystuje się do układania produktów, na
210
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
które sprzedawca chce "zwrócić uwagę" konsumenta. Nie warto w takich miejscach lokować produktów podstawowych, które konsument tak czy owak kupi, toteż artykuły te umieszcza się zwykle w obszarach słabszej sprzedaiy. Z wiciu badań wynika, że klienci spę dzający więcej czasu w sklepach samoobsługowych oglądają więcej towarów, w związku z czym większe jest też prawdopodobieństwo, że więcej kupią. (Mogą
sobie przypomnieć, że potrzebują danego artykułu, albo mogą dokonać zakupu pod wpływem impulsu). Toteż kierownicy sklepów starają się, by jak najdlużej zatrzymać klientów w sklepie. Jednym z elementów, jaki do tego wykorzystują, jest odpowiednie rozplanowanie wnętrza sklepu. Dlatego towary pierwszej potrzeby, takie jak chleb, mleko, mięso, warzywa, często znajdują się w odleglych zakątkach sklepu, co wymaga od pragnących je nabyć klientów odwiedzenia większej części sklepu. Oglądają oni wówczas wiele innych artykułów. Od czasu do czasu zmienia się rozmieszczania produktów w sklepie, tak aby konsument nie mógl automatycznie trafiać do produktów, które chciałby nabyć. Poszukując ich, konsument będzie przechodzil obok innych produktów i będzie wystawiony na dzia łan ie "pokus". Z kolei czekolady i inne slodycze wnieszcza się blisko kasy, chodzi o to, by bardziej podatnych na pokusy konsumentów, a przede wszystkim niecierpliwe dzieci skłonić jeszcze do dalszych zakupów, gdy stoją w kolejce. Techniki te są wyjątkowo łatwe do zastosowania, toteż właściciele i kierownicy sklepów z powodzeniem je wykorzystują (Buttle, 1984).
10.5. - - - Wystawy, wewnątrzskl epowa reklama, promoCJe cenowe Kto z nas przechodząc przed oknem wystawowym sklepu nie zatrzymał się, gdy uwa· gę naszą przyciągnąl jakiś rzucający się
w oczy wyrób. Niektórzy oglądają wystawy sklepowe, kiedy wracają z pracy, idą na spacer, czy wręcz po to wybierają się na spacer, żeby "zwiedzać" wystawy sklepowe - ta praktyka ma nawet specjalną nazwę: zakupy przez szybę sklepową (window słwpping). Sprzedawcy wychodzą naprzeciw tym praktykom i starają się eksponować towary tak, by przyciągały one uwagę klienta. Zakładają słusznie, że im towar jest lepiej widoczny, tym bardziej prawdopodobne jest, że konsument go zobaczy, a w konsekwencji, że go kupi. Innymi słowy, zwiększenie widocznoSd wyr0bów ma przyciągnąć uwagę klientów, a to z kolei zwiększyć prawdopodobieństwo, ie wyroby te zostaną sprzedane. Eksponowa· nic towarów w oknach sklepowych albo w samym skłepie ma właśnie na cełu przy· ciągać uwagę i wzbodzać zainteresowanie konsumentów, a ostatecznie skłooić ich do kupienia tych towarów (ButUe, 1984). Gdy chodzi o wewnątrzsklepowe wystawy produktów pakowanych, to dwa naj· bardziej popularne sposoby Obejmuj ą uło żenie opakowań w stos albo wystawienie ich w pojemnikach. W pierwszym wypadku promowane wyroby układa się w piramidy na końcach przejŚĆ między pólkami skle!Xl" wymi i zaopatruje się odpowiednią tablicą informacyjną. W drugim wypadku wypeł· nia się pojemnik (tekturowy, plastikowy czy metalowy) wystawianymi wyrobami i także zaopatruje się odpowiednią tabliq
KUPOWANIE NIEPLANOWANE _ REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE informacyjną. DoSwiadczenia pokazują (Bultle, 1984), że oba rodzaje wystaw, jak zresztą CilIy szereg innych rodzajów wystaw specjalnych, mają wyraźny wplyw na sprzedaż wystawianych wyrobów. Buttle (1984) fonnuluje cztery glówne zasady stosowania specjalnych wystaw wewnątnsklepowych:
(I) Wystawy powinny
być lokowane tam, gdzie większość ludzi przechodzi, zwalnia lub zatrzymuje się. Typowe tego rodzaju miejsce to kraniec (d ługiego) 1"..:galu w supennarkecie. (2) Wystawa musi przyciągać uwagę klientów. Musi w związku z Iym być wystarcz.ająco duża, odpowiednio oświetlona i zaopatrzona w odpowiednią infonnację (tablicefpłakaty infonnujące o wystawie). (3) Produkty muszą być lalwo dostępne, :i:eby je wziąć i obejrzeć. Tak więc wystawa nie może być zapchana produktam i (klienci myślą wtedy, że produkty w noonalnej sprzedaży nie schodzą i dlatego przeniesiono je na wystawę: przeciwnie - sprzedawcy specjalnie starają się zostawiać puste miejsca, żeby powodowaly wrażenie częstych zakupów). Wystawa nie może tei: być zbyt starannie poukładana (klienci obawiają się wtedy brać do ręki produkty. żeby nie naruszyć porządku). (4) Wystawy powinny być często zmieniane- jeieli pozostają zbyt długo, stają się (,;·zymś zwyczajnym, a nie specjalnym. Nieco inną rolę nii: wystawy wewnątrzsklepowe spe łniają wystawy w oknach sklepów - witryny. Ich główna rola polega na payciąganiu uwagi przechodniów. którzy nie muszą w ogóle mieć w planach wstąpie nia. do sklepu. Witryny mają przy~ ich uwagę i wzbudzić zainteresow-.mie produk-
211
tem_ Stąd przy urządzaniu witryn zatrudnia się specjalnych dckOl"oltorOw i zabiega się o różne efekty dotyczące światła, koloru, kształtu i tak dalej, aby wystawa spelniala podstawowy cel przyciągnięcia uwagi przechodniów i wzbudzenia ich zainteresowania. Wa:i:ne są w związku z tym także takie cechy wystawy, jak jej dopasowanie do sezonu, ważnych lokalnych wydarzeń i tak dalej. Witryny i wystawy wewnątnsk !epowe to specjalny rodzaj wykorzystania otoczenia handlowego do wywierania wp!ywu na zachowanie konsumentów. Rzea: jasna - zabiegów tego rodzaju jest więcej - określa się je zwykle jako oddziaływanie w punkcie sprzedaży (po angielsku Poinl-of-Purchase i stąd skrót POp). Obejmują one rozmaite materialy, takie jak: ukJtki reklamowe, napisy z nazwami wyrobów, plakaty M szybach wystawowych, nalepki cenowe. tablice informacyjne i tym podobne. Ważną funkcją tych materialów jest przypominanie konsumentom reklamy emitowanej pau sklepem_ Toteż w materia!ach poWIana się podobne obratki albo diwięki jak we wcześniej emitowanych reklamach.. (Ma to n iewątpli wie wplyw na procesy pamięciowe konsumenta, o czym pisaliśmy w rozdz iale 2.). Oczywiście ostatecznym celem wewnątrz sklepowej reklamy,jak i generalnie wszystkich zabiegów w punkcie sprzeda:i:y jest zachęcenie konsumenta do nieplanowanego wcześniej ukupu_ Przytacz.ane są liczne d0wody na 10. że takie zabiegi mają rzeczywiście niemaly wpływ na sprzedaż. Reklamę w mediach i reklamę weWlUltrzsklepoVJll łączy się na ogól z cenowymi promocjami, to znaczy z czasową obniżką ceny produktu. Jaka jest sk uteczność (w sensie wzrostu sprzedaży) tego typu zabiegów? East (991) przytacza. wyniki analizy duże go zbioru danych dotyczących sprzeda:i:y
PSYCHO LOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
212
- -- ... -
.-.,
~ _ '-"" " ""
_
_
c::::l _
c:::::J
. ..... ,....aIy
. 128'1:.
._
0I:riiI<0 ....... _
-- ....... .-,--... ... - -...
(kt~ (bel~
•
"'""' ..• ""....,.
•
~
... miIIjIcu~
•
....,IWJ_ ..
,.....,~II
....W= "
r6łIycłI ...... In Eest
l"n
Rycln.' 0.S
w 2400 amerykańskich sklepach spoŻyW tt)'ch w roku 1988. Główny wynik pokazuje rycina IO.S. Jak widać. sama obniżka ceny zwiększała sprzedaż o 35%, obniżka połą czona z reklamą emi towaną poza sklepem - o 173%, a obniżka połączona 2 informacją sk l epową - o 279%, wreszcie obniżka z rcklamą w mediach polącuma z reklamą wewnątrzsklepową - aż o 545%. Tak wi~, promocje cenowe są szczególnie skuteczne wtedy, gdy są połączone z reklamą emitowaną
w mediach oraz odpowiednią infonnao promocji w miejscu
eją przypominającą
sprzedaiy. Oczywiiicie, jak
zauważa
East
(1997), porównania te nie powinny być traktowane jako ścisle wyliczenia względnej wagi poszczególnych skladników. gdyż jest
catkiem prawdopodobne,
iż
wprowadzanie
przez sklep większej liczby oddzialywań na klienta wiąże Słę z tym, że kaidy z tych zabiegów jest wykonywany staranniej niż
wtedy, gdy sklep wprowadza tylko jedenrodzaj oddziaływania. Tak więc oprócz cell(ł wej promocji, reklamy i wystawy może od· dzia lywać czynnik dodatkowych starnn. Niemn iej zaobserwowane zmiany są rze· o:ywiście imponujące,
Nasuwa się pytanie, jakie są losy wzrostu sprzedaży w okresie późniejszym, to znaczy już po promocji. Jak pokazuje rycina 10.6, ist n ieją lny możl iwości : sprzedaZ może si~ ulokować na poziomie wyżs~ nii: przed promocją, może wrócić do stanu wyjściowego albo moie spaŚĆ poniżej stanu wyjściowego. Większość badań pokazuje, ie po promocyjnej obniżce sprzedaż zwy· kle wraca mniej więce; do stanu wyjścio wego (East, 1997}.Jest to wynik cokolwiek zaskakujący. zwłaszcza w świetle cytO....'3. nych wyżej wzrostów sprzedaży w okresie promocji. Powody tego mogą być różne. Niektórzy konsumenci po prostu korzystają
KUPOWANIE NIEPLANOWANE
REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE
213
~nL-_ _ L[l-~n +L •
z C?~,sowej obniżki danego gatunku (piwa, kawy itd.), po czym kupują następny gatunek. którego cenę akurat obniżono. Inni konsumenci (prawdopodobnie nieliczni) mogą rzeczywiście po wypróbowaniu danego gatunku przy okazji promocji prxywią7.ać się do niego i kontynuowa.: jego zakup t.1kże po zakOliczeniu promocyjnej obniżki ceny. A jeszcze inni konsumenci zgromadziwszy w okresie promocji pewien poziom zapaSÓW, przez jakiś czas nie będą w ogóle dokonywać zakupów danego produktu. W sumie te różne możliwości prowadzą do powrotu sprzedaży do stanu sprzed promocji. NajistotniejSl}' jest fukt, że z promocyj nej obniż ki korzystają głównie klienci. którzy nie są przywiązani do jednej marki. Klienci ci nie kontynuują zak upów danej marki, gdy koń czy si~ specjalna okazja związana z obniżką.
10.6. - - - Zatłoczeni e
Prawie wszyscy mamy niepl'Z}'jemne doswiadczenia związane z czekarUem w długiej kolejce na poczcie, w banku czy w sklepie do kasy, Jest to jeden znieprzyjemnych efek-
•
,
tów zatłoczenia. Inne negatywne efekty zatłoczenia to tworzenie się zatorow w sklepie, wydłużony czas uzyskania dostępu do róż nych miejsc i produktów, a także ograniczenie swobody ruchu, bycie narażonym na potrącanie, popychanie i tak dalej, Nagromadzenie wielkiej liczby ludzi w placówce handlowej czy usługowej stwarza też nieprzyjemne psychiczne poczucie zatłoczenia (które nie jcst tym samym, 00 samo obiektywne zatłoczenie), Psychiczne poczucie zatloczenia może z kolei prowadzić do takich reakcji konsumenta, jak agresja, rloSć i tak dalej. Zatloczenie, jak przytaczają mitidzy innymi An tonides i van Raaij (1998), może skracać czas pobytu konsum enta w sklepie. może prowadzić do rezygnacji z zak upów albo odkladania pewnych zak upów na póiniej, może też wytwarzać negatywny obraz sklepu. Oczywiście konsumenci potrafią niekiedy przystosowywać się do tloku i radzić sobie z nim - na przyklad uni kając bardziej zatlaczonych obszarów sklepu, Co więcej , istnieją sytuacje, kiedy pewien poziom zatłoczenia jest pożądany. Na przykład konsumenci nie lubią wchodzić do zbyt wyl udnionych restauracji. Taka wyludniona restauracja nie stwarza odJXIwiedniej atmosfery, a ponadto wydaje się podejrzana
214
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KO NSUMENCKICH
- może jej usługi nie są najwyższej jakości (o wnioskowaniach konsumenckich pisaliśmy w rozdziale 6.). Dotyczy to zresztą nie tylko restauracji. Zbyt duże wyludnienie centrum handlowego takie niejest pożąda ne. Tak więc, zarówno zbyt malo, jak i zbyt dużo ludzi w otoczeniu handlowym czy usługowym jest niekorzystne.
10.7. - - - -
Granice wywierania wpływu na konsumentów Szeroki zakres zjawisk kupowania nieplanowanego i pod wpływem impulsu pokazuje, że przynajmniej dla niektórych rodzajów produktów i usług popyt nie jest czymś stałym i zależy od różnych marketingowych zabiegów. Jak już mówiliśmy, istnieje wiele sposobów skutecznego wpływania na zakupy konsumentów, kiedy znaleźli się oni w sklepie, w supennarkecie czy w placówce usługowej. Można odpowiednio zaproje ktować otoczenie. by stwarzając przyjemną atmosferę, dlużej zatrzymać klienta wplacówce i wefekcie skłonić godo zwięk szonych zak upów. Można tak eksponować
towary, by przyciągały uwagę klienta i w efekcie zwiększaly prawdopodobieństwo, że wyroby te zostaną sprzedane. Można regulować zatłoczenie, tak by klient mial poczucie komfortu i chętnie wracał do danej placówki i tak dalej. Inny sposób wpływania na zachowania konsumentów wiąże się z wykorzystaniem zasad psychologii spolecznej. Jedną z takich zasad jest wykorzystanie odpowiednio dobranego kontekstu. Co badanie to oznacza dła marketingu? Oznacza. że na wybory konsumenckie maż· na wpływać przez to. że odpowiednio dobierzemy zestaw wystawionych produktów. Przypuśćmy, że w jakimś sklepie zalegają ręczniki frotte. których z jakichś powo-dów klienci nie chcą kupować. W tej sytl.Ll(:ji można skorzystać ze sposobu sugerowanego przez eksperyment opisany w ramce 10.2 - położyć obok tych ręczników inne ręczniki o identycznej cenie, ale o wyraźnie gorszej jakości. Może to zachęcić klientów do zaku· pu tych feralnych ręczników. Ten efekt nazywa się efektem asymetrycznej dominacji Innym sposobem wpływania na zachowanie konsumenta poprzez wykł} rzysta nie zasad psychologii społ ecznej jest stwarzanie odpowiednich sp ołecz nych nonn za chowania.
Simonson (1989) pokazywał osobom badanym różne gatunki piwa. Opisywał je badanym pod dwoma względami: podawał cenę każdego gatunku oraz jego szacowanąjakoSć. Dobieral przy tym gatunki piwa w taki sposób. że jeden gatunek byl bardziej atrakcyjny ze względu na cenę (gatunek A w poniższej tabeli), a drugi był lepszy ze względu na jakość (gatunek B w poniższej tabeli). Do tych dwóch gatunków dodawałjeszcze trzeci gatunek - taki, który był wyraźnie gorszy (zdominowany) od jednego z dwu pierwszyCh. W poniższym zestawie I takim gatunkiem jest gatunek C, którego jakość jest taka sama jak gatunk B, ale jest droższy. czyli pod
KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE
..........:;..... •. ........;:::....
215
~~, , '~"'
tym względem gorszy od B. Z kolei w zestawie n gatunkiem gorszym jest gatunek D. którego jakość jest taka sama jak gatunku A, ale jest droższy, czyli pod tym względem gorszy od A.
GaM1ek B $ 2.80
---
Gatunek O $ 2.20
65
leIatl: Cena I jako6ć ~ gIbII'IIrIIw piwa A, B i C
Cena sześciu opakowań GaIlnlkA $ 1.90 GatunekB $2.80 Gatuoek C $ 3. t O
65
75 75
ZesIaw tl: Cena i j8idć mdI gat\.ri:ów pMra A, B rD Cena sześcaJ opakowań
Gat_ A $ 1.90
65
75
badacze dawali konsumentom do wyboru albo zestaw I. albo zestaw U. Okazalo się:, że w zestawie I, gdzie gatunek B występował z gorszym od siebie gatunkiem C, badani najczęściej wybierali właśnie B, a w zestawie n , gdzie gatunek Otóż
A występował z gorszym od siebie gatunkiem D, badani najczęściej wybierali wła śnie A. Oznacza to, że wybór między gatunkami A i B załeżał od tego, w jakiego innego gatunku kontekście one występowały .
......0......;:.--_ _ __
Zabiegi tego rodzaju opieraj" się na zasadzie, nazywaną przez Cialdin iego (1998) zasadą dowodu społecznego, która polega na tym, że "uwaiamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacj i o tyle, o iłe widzimy inn ych , którzy tak właśnie się zachowuj,," (Cialdini, 1998, str. 114). Cialdini przytacza liczne przyklady wykorzystywania tej zasady w wi elu kontekstach społecz nych. Jednym z nich są wszelkiego rodzaju zbiórki pieniężne. Ich organizatorzy starają się od samego pocz.ąt ku pokazywać, jak wiele osób dokonało j uż odpowiedniej wpłaty. Najbardzi ej spek-
takulamie czyni to w ostatnich latach .,Wielka Ork iestra Świątecznej Pomocy" - przekazując przez cały czas trwania akcji przekazując infonnacje o niezliczonych przypadkach sk ładanych datków. Ale na mniejsz ą skalę robi to samo uliczny grajek, który na tacy do składania dat ków kła dzie większy bankn ot, aby przekonać przechodniów, że jest to pewna norma społeczna. Podob nie w reklam ie i w punktach sprzedaży chętnie infonn uje się konsumentów o tym, redany produkt osiągnąl ogromne powodzenie (jest powszechnie kupowany).
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
216
RamkII 10.3
P. Chardon i B. Wansink (1997) zaopatrywali 56 gospodarstw domowych w róż
ne
ilości
produktów i rejestrowali w
ciągu dziesięciu
dni poziom konsump-
cji. Stwierdzili, że ci. którzy mieli większe zapasy, generalnie konsumowali wię
cej. A zatem, zwiększone zakupy prowadzą do większej konsumpcj i. W dals~m badaniu stwierdzili jednak. że skłonność do zwiększonej konsumpcji zależy od rodzaju produktów. Większe spożycie wyst.wi1o przy takich produktach, jak owoce czy ciastka, ale nie wystąpilo na przykład przy proszkach do prania.
B. Wansink i K. Wertenbroch (1997) stwierdzili ponadto,
że skłonność
do
zwiększonej konsumpcji przy posiadaniu zapasów nie jest taka sama u różnych osób. Charakteryzuje ona osoby o słabszej woli (samokontroli). U osób o silnej woli można było zaobserwować efekt wręcz przeciwny: przy zwiększonych ~ pasach osoby takie konsumowały nie więcej, ale przeciwnie - mniej. Osoby te przy większych zapasach przypuszczalnie bały się, że łatwo mogą przekroczyć barierę i zaczną konsumować w sposób niekontrolowany. Wynik ten sugeruje, że może nie zawsze warto zachęcać konsumentów (np. poprzez promocję) do zwiększonych zakupów. Niektórzy mogą wtedy konsumować mniej.
Jak zauwaia Branthwait (984), celowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące "właściwych" sposobów kupowania i konsumowania. Ustalane są zasady, co powinno się robić w określonych sytuacjach - na przykład w multipleksach upowszechniono ostatnio obyczaj "pojadania" prażonej kukurydzy, reklama upowszechnila zwyczaj żu cia gumy i tak dalej. Tworzone są normy dawania prezentów przy określonych okazjach (liczba takich okazji stale rośnie!), a nawet więcej - normy określające, jaki rodzaj prezentów jest wlaściwy na jaką okazję. Reklama też nadaje poszczególnym markom szczególną reputację, po to by konsument korzystający z tej marki dzielil z nią tę szczególną reputację. Pokazuje to na przykład reklama samo-chodu "tylko dla wybranych" (rycina 10.7 - skladka).
Stosowanie różnych sposobów wpływa· nia na konswnentów stawia pytanieoetyczne granice wywierania wpływu. W dysku· sjach na ten temat używa się takich pojęć. jak oszustwo czy uwiedzenie. Pod pierw· szym pojęciem rozumie się wpływanie na czyjeś zachowanie poprzez dostarczanie mu rllcvbiektywnych faktów. a raczej poprzez dostarczanie mu niezgodnych z rzeczywistości.l przekonań czy wrażeń. Przez uwiedzenie rozumie się takie wpływanie na inną osobę (konsumenta), żejej początkową niechęć do określonego działania przekształca się w chętne, a nawet entuzjastyczne wykonywanie tego działania. Pojęcia te są dalekie od jednoznaczności i można podać przykłady, gdy trudno jest odróżnić na przykład dozwoloną perswazję od niedozwolonego uwiedzenia. jest to probłem właściwy dla rozważań tak zwanej etyki biznesu (Gasparski, 2000).
KUPOWANIE N IEPLANOWANE
REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE
10.6. - - - - Czy większe zakupy prowadzą do zwię kszonej konsumpcji? Rozwój supennarketów, a także róż oorod ne zabiegi marketingowe - reklama, promocje cenowe i tak dalej - sklaniają konsument6w do zwiększonych zakup6w. I co dalej? Pojawia się naturalne pytanie, czy zwięk szone takupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji? Obsenvując coraz więcej ludzi z nadwagą, można się spodziewać, że tak. Badania pokazują. że w niektórych wypadkach odpowiedź jest rzeczywiście potytywna, choć nie we wszystkich (ramka 10.3).
10.9.
Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne? Kupowanie pod wpływem im pulsu uwazwykle za zachowanie nieracjonalne. Uważamy, że racjonalny konsument powinien wiedzieć, czego chce, powinien też starannie rozwa żyć i zap lanować swoje zakupy, a nie bezmyślnie poddawać się wplywowi technik aranzowanych przez producenta czy sprzedawcę , Mówi się. że konsumenci tacy dają się po prostu wykorzystywać manipulacjom. Toteż nic dziwnegtI, że ludzie zwykle zaprzl.'CZają, jakoby ulegali reklamie czy innym zabiegom marketingowym (DoliiIski, 1998). Choć ogólnie przestrogi przed bezmyś l nym poddawaniem się wplywowi techni k marketingowych trzeba uznać za s łuszne, to jednak trleba też uwzględnić ró:i:ne okoliczności, które usprawiedl iwiają nieplanowane zakupy. Trzeba zauważyć, że nie ża się
217
wszystkie zakupy nieplanowane są dokonywane w sposób bezmyslny. Po pierwsze - jak pisali ś my o tym szerzej w rozdziale 6 - mus imy liczyć się z ograniczonymi możliwościami poznawczymi czlowieka (konsumenta). Konsumenci dopiero w sklepie, widząc dany produkt, mogą sobie przypomn ieć, że mają maly zapas danego artykulu wdomu (mąki , herbaty, cukru) - mają więc powód, żeby uzupełnić braki. Takie dopiero wtedy, gdy zobaczą jakis towar w sklepie, mogą stwierdz ić , że potrzebują tej rzeczy. (Powied1.lny właściciel działki zauwaia wygodny przenośny prysznic ogrodowy i decyduje, że przyda mu się takie urządzenie). Po drugie konsumenci dopiero na miejscu w sklepie mogą uzyskać nowe ważne informacje - na przykład może ich przekonać do jakiegoś z,akupu bardzo atrakcyjna cena albo wyjątkowa estetyka produktu. Po trzecie, niezaplanowany zakup może być skutkiem chęci oszczędzenia w przyszlości czasu - powiedzmy, zobaczyliśmy coś. co si~ świetnie nadaje na prezent, na jakąś specjalną okazję. Kupujemy to, zeby w prl)'1izłości nie tracić a.asu. Tak więc istnieje wiele powodów, żeby część decyzji o zakupie miała charakter niezaplanowany i powstawała dopiero w sklepie. Można też argumentować, że nie ma nic zlego w tym, że niekiedy (od czasu do czasu) pozwalamy sobie na kupowanie pod wpływem impulsu. Jeźeli nasze warunki finansowe na to pozwalają {nie wpędzamy się w długi), jeieli nie szkodzi to naszemu zdrowiu (nie konsumujemy w nadmiarze), to pewna spontaniczność w zakupach, zamiast rygorystycznego " wy liczania", co jest rncjona1ne, moic być uznana za postawę zdrową. Nadmierne kontrolowanie się, calkowite ignorowanie glosu fantazji zamyka nas na nowe doświadczenia, Jak moglibysmy
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
218 dowiedzieć się,
czy przypadkiem nie odpo-
wiada nam jazda na nartach albo pływanie, gdybyśmy
nigdy tego nie sprobowali.
10.10. Kupowanie kompulsywne Niewątpliwie
za nieracjonalne, a nawet za patologiczne trzeba uznać Ulchowanie ~a ne kupowaniem kompul sywnym. Chodzi o kupowanie w nadmiarze, będące wyni-
kiem niekontrolowanego pragnienia. tak że osoba nie jest w stanie
powstrzymać się
od kupowania. Jest to rodzaj zachowania określanego
mianem uzależnienia. Przez rozumie się, jak to fonnulują Antonides i van Raaij (1998), zachowanie uzależni enie
spełniające następujące
warunki:
• pojawia się pragnienie danej rzeczy lub
danego zachowania • osoba powtarza dane zachowanie według określonego ustalonego (stereotypowego)
•
rytuału
następuje
fizjologiczne lub psychiczne tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe • przynoszona przez dzialanie satysfakcja szybko się k ończy i osoba zaczyna powtarzać działanie coraz częściej z C7,asem rozwija się poczucie winy i ialu, • po pewnym czasie zachowanie zaczyna prowadzić do negatywnych dla osoby sku tków, staje się szkcxlliwe. Do powszechnie znanych uzależnień należą takie uzależnienia jak: alkoholowe, narkotykowe' hazard. Czy można się uzależnić od kupowania, tak jak zdarza się ludziom uzależniać od alkoholu czy hazardu? Okazuje się, że tak. Rzeczywiście występuje zjawisko polegająuzależnienie,
ce na czerpaniu satysfakcji z kupowania. Farber i O'Guinn (1988) i przebadali grupę osób, którzy sami siebie określali jako klientów kompulsywnych, stwierdzili, że w porównaniu z klientami nonnalnyrni przejawiali oni w wyższym stopniu dwa symptomy: (a) to, że samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie, (h) to, że przeżywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich specjalnie pnedmiot zak upu (czego zakup dotyczy). Tak więc można powiedzieć, że samo chodzenie po sklepach i kupowanie dostarcza tym osobom satysfakcji. Z badań tych wyniklo także , Ze kupowanie często sluży takim osobom do redukowania różnych nieprzyjemnych stanów emocjonalnych - takich jak depresja, stres, lęk czy nuda. Jak zauważają Antonides i van Raaij (1998), kompulsywne kupowanie może dodatkowo przynosić rodzaj satysfakcji spolecznej - osoba taka niewątpliwie uzyskuje zainteresowanie i respekt ze strony sprzedawców. Wszystko to oznacza, że osoba uzależniona kupuje produkty nie po to, żeby z nich korzystać ani nawet dla samego ich posiadania. Liczy s i ę tu sam akt kupowania i związane z tym aktem różne rodzaje satysfakcji. Faber i O'Guinn (1989) skonstruowali specjal ną skalę, która wedlug nich pozwala identyfikować kompulsywnych konsumen· tów. Składa się ona z 14 pozycji opisujących rozmaite psychologiczne i ekonomiczne Objawy (różniące konsumentów kompul· sywnych od konsumentów zwyczajnych). Prezentuje je tabela 10.1. Tak jak w wypadku wszystkich uza· leżnień, także w wypadku kompuls)'wnego kupowania po pewnym czasie pojawiają się szkodliwe dla osoby skutki. Osoby takie zaczynają popadać w długi.
KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE świadczenia,
Ulatwia im to występująca często wśród tych osób sk lonnośC do fantazjowania i niemyślenia o konsekwencjach podejmowanego zachowania (kupowania). Niewąt pliwie wchodzeniu w dlugi w wyniku nadmiernego kupowania znakomicie sprzyjają w dzisiej szych czasach karty kredytowe. Na związek kompulsywnego kupowania z popadaniem w długi zwrócili uwagę Faber i Q'Guinn (1988). Autorzy ci przytaczają dane na temat ogromnego wzrostu w ostatnich latach zadlużenia wsród amerykańskich konsumentów. W pewnym stopniu wynika to z nadmiernego, w tym z kompulsywnego, kupowania.. Przy okazji jednak autorzy zwracają uwagę na inne (socjologiczne) uwarunkowania tego zjawiska. Jednym z nich jest obraz spoleczelistwa kreowany przez środki masowego przekazu, w tym przede wszystkim przez
a raczej z masowej komuni kacji (i przede wszystkim z telewizji). W efekcie,jak głoszą Gerbner, Gross, ElIy, Jack son-Beeck, Jefferies-Fox i SignorieIIi (1977), osoby intensywnie oglądający telewizję wytwarzają sobie różne przekonania na temat świata, które są zgodne nie tyle z rzeczywi stuścią, co raczej telew izyjnym obrazem tej rzeczywistości. Istotnie, na przykład Gerbncr i inni ( 1977) stwierdzili, że częstość oglądania telewizji była skore lowana z tym, jak ludzie oceniali czę stość występowania zachowań przestępczych: ci. którzy oglądali więcej te lewizji, uwalali, że występuje więcej zachowan przestępczych. Podobnie Q'Guinn i Shrum (1997) stwie rdzi li, że istnieje związek między częstością oglądania telewizji a przekonaniami na te mat powszechności produktów i zachowali związanych z wystawnym trybem życ ia: ci. którzy oglądali więcej telewizji. uW37.ali. że występuje więcej produktów i zachowan związanych z wystawnym trybem życia. Dalszy krok jest już bardzo naturalny: jeżeli kupowanie jest tak powszechn ym
tel ewizję ·
Chodzi o to, że w dzisiejszym świecie ogromna część na szej wiedzy spo!ecznej i ekonomicznej rzeczywistości pochodzi nie z bezpośredn iej obserwacji czy do-
°
"ttwy . . . . , ..,... ...
5 5
219
'
;
1,._,dou.hIo.iO',"-ltItI
l. Bywa, te kwuIę COŚ, nawet gJy mrie na to nie silIĆ. 2. Czuj~. telml byliby przerażeni, gdyby znaD rrqezwyezaje lakl.p::lwe. 3. J&śll pod koniec okresu platolc.zego zostają mi jaldeś pieol ądlB, po prostu mUSl:ę je VojIO'ać. 4. W minimalnym slopnlu ~Iuję kredy! NI karcie kredylowej. 5. Bywa, telw1l'J\ę IXlŚ, żeby poprav,;t sobie samopoctucle. 6. Zdarzalo mialę wypISytł3Ć Clek. go;tv wledlialem. te nie mam na koncie dość pieniędzy na jego pokJyde. 7. Po prOSlu clą kupować l nie obchodzi mnie, co kupuJę. 8. CzęS10 kupuję coli. tyIIo (!atego. te jest wyprzedaż. 9.~riepokqU:lzde~w dri, w Irt6rarweidęna~. lO. AIltJIrij zakupów jeS1 dOOrą l8bawą.
It . Bywa, te ~ ~ przygilębi:llVPO~ 12. Bywa. te ~ roś l p;) powrocie dodl;omJ nie ]eslem pewien, dlaczego 1o~. 13.I!ywa, uwpadam w sullalcupówi ruemogę pIle51.ać. 14. Naprawdt &ądz~, te QCt\otym mial więcej pieniędzy. ~ to większość moi:h problemów.
220
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
zjawiskiem,jak to !XJkazuje telewizja, to naleiy się do tego dostosować - trzeba kupować dużo. Interesujące jest, że w badaniach Faberi Q'Guinn (1988) okazało się, że klienci kompulsywni w porównaniu z klientami normalnymi w większym stopniu relacjonowali występowanie uczucia zawiści wobec osób posiadających więcej dóbr. Kupowanie kompuJsywne - jak wszelkie uzależnienia - może i powinno podlegać terapii. Ważna jest rzecz jasna wła ściwa diagnoza przyczyn powodujących występo wanie zachowania kompulsywnego. Jak pisaiiśmy, może być ono wynikiem różnych stanów emocjonalnych (depresji, lęku itp.). Może też być wywo ływane niską samooceną osoby (prowadzącą do poszukiwania satysfakcji społecznej) i tak dalej. Techniki terapii Sol tu podobne do tych, jakie się stosuje przy innych rodzajach uzależnień . Na przyklad stosowane bywają grupowe formy terapii, analogiczne do znanych klubów anonimowych alkoholików.
Podsumowanie Badania pokazują, że ogromny procent decyzji zakupowych jest p<Xiejmowanych dopiero w sklepie. Są to różne kategorie niezaplanowanych zawczasu zakupów. Supennarkety i inne sklepy wkładają wiele wysiłku, by tak zorganizować sytuację, to znaczy otoczenie sklepowe, by wywolać u konsumenta pożą daną reakcję, czyli sklonić go do zakupu, którego nie planowa/. Dysponują one calym zestawem środków służących do tego celu. Wśród nich jest między innymi stworzenie odpowiedniej atmosfery w sklepie (wraże nie świeżości produktów znajdujących się w sklepie, oświetlenie, kolor, muzyka). Specjalnie planowane są też przejścia skle-
powe - poZądane jest takie rozplanowanie ruchu klientów w sklepie, żeby kupują cy mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i aby w ten sposób byli jak najdlużej wystawieni na oddziały wanie sklepowych bodźców . W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej sprzedaży i obszary slabszej sprzedaży. Stosownie do tego dokonuje się odpowiedniego rozmieszczenia produktów. Wśród środków mających sklon ić konsumenta do zakupu znajdują się takie wystawy. wewnątrzskle powa reklama. promocje cenowe. Reklamę w mediach i reklamę wewnątrzsklepową lączy się na ogól z cenowymi promocjami. to znaczy z czasową ob niżką ceny produk· tu. Badania pokazują, że promocje cenowe są szczególnie skuteczne wtedy. gdy są polączone z reklamą emitowaną w mediach oraz odpowiednią informacją przypominają cą o promocji w miejscu sprzedaży. Niejednoznaczna jest reakcja konsu· mentów na zatloczenie. Zatłoczenie może skracać czas pobytu konsumenta w sklepie. może prowadzić do rezygnacji z zakupów albo do odkładania pewnych zakupów na póżniej, może też wytwarzać negatywny obraz sklepu. Z drugiej jednak strony pewien poziom zatloczenia jest pożądany. Znaczny wpływ na dokonywanie zakupów mają też zasady psychologii społecznej. Cełowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące właściwych sposobów kupowania i konsumowania. Za nieracjonalne, a nawet za patologicz· ne trzeba uznać zachowanie zwane kupowaniem kompulsywnym. Chodzi o kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania.
11 Reakcja konsumentów na cenę Jest oczywiste, że wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęaljącym konsumenta do zakupu. Ale liczne badania pokazują, że związek
ceny z decyzją konsu-
menta o zakupie jest dużo bardziej
złożony
i że istnieje spora liczba bardziej specyficznych prawidłowości. Niektóre z nich wskazują, że
wysoka cena nie musi zniechęcać, do zakupu. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy wysoka cena staje się dla konsumentów wskaźnikiem wysokiej jakości (będzie o tym mowa póź niej). Znane jest takie w niektórych gru3 wręcz może zachęcać
pach konsumentów zjawisko kupowania na pokaz. Zachowanie to polega na kupowaniu rzeczy o bardzo wysokim standardzie, a le przede wszystkim za wysoką cenę. po to
aby zrobić wrażenie na innych.
11.1. - - - Znajomoś"ć
ceny
Najpierw warto zwrócić uwagę na to, czy konsumenci w ogóle wiedzą, ile placą za poszczególne produkty. Wczesne badania pokazywały, że konsumenci potrafią po-
prawnie podać ceny wcześniej kupionych produktów. Na przykład Gabor i Granger (za Monroe. 1973) przebadali 640 gospodyft domowych i stwierdzili, że 82% z nich potrafila podać ceny produktów kupionych w poprzednim tygodniu. Wprawdzie nie wszystkie odpowiedzi były poprawne, ale większość - tak. Nowsze badania pokazują jednak, że znajomość ceny kupowanych produktów wyminie zmalała. Na przykład Dickson i Sawyer (1990) stwierdzili, że w Stanach Zjednoczonych mniej niż połowa klientów supennarketu potrafiła podać cenę produktu, który właśnie włożyli do wózka. Prostym testem na sprawdzenie tego, czy przy własnych zakupacb jesteśmy wraż liwi na cenę, może byc następująca próba: zabierzmy ze sklepu odcinek kasowy z wyszczególnionymi produktami, które zakupiliśmy, i ich cenami. Po powrocie do domu poprośmy kogoś z domowników, żeby nas "przepytał " z cen poszczególnych produk· tów. Doświadczenia autorów pokazują, że wynik i uzyskiwane w takim teście są zadz iwiająco niskie. Wprawdzie moie pojawić się wątpliwość, czy konsumenci nie znają przypadkiem ceny wtedy, kiedy kupują (tj. w sklepie), ale
222
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
nie mając powodów zapamiętyWania tych cen, po prostu szybko je zapominają. Żeby sprawdzić taką ewentualność Dickson i Sawyer (1990) przeprowadzili badanie, w któi)'m pytali klientów zaraz na miejscu o ccnę produktów wlożonych przed chwilą do koszyka. Okazało się, że takie i wtedy liczba kupujących, którzy potrafili podać cenę produktu, była zadziwiająco niska. Tylko niewiele ponad polowa klientów twierdziła, że sprawdziła cenę wybranego produktu, a mniej niż jedna czwarta utrzymywała, że sprawdzili także cenę innych nlarek danego pnxluktu.
Spadek znajomości ceny ku]X!wanych produktów jest rezultatem co najmniej dwu czynników. Z jednej strony wiąże się on z większą zasobnością wielu spoleczeństw - a większa zasobność powoduje mniej uważne siedzenie ceny. Z drugiej strony jest zapewne wynikiem poszerzającej się liczby i różnorodności oferowanych na rynku produktów - taki nadmiar infonnatii coraz bardziej przekracza poznawczą pojemnose czlowieka. (O poznawczej ograniczoności człowieka pisaliśmy w rozdziale 6.). Fakt nieodnotowywania przez klientów cen produktów, w tym także cen zredukowanych, stanowi niemale wyzwanie dla specjalistów od sprzedaży. CaJa wiedza na temat skutecznego wyceniania produktów opiera się przecież na zaJożeniu, że konsu menci są wrażliwi na cenę.
11 .2. Wraż liwo~ć konsumentów na cenę
W ekonomii mówi się. że cena produktu (luh usł ugi) odzwierciedla jego wartość dla konsumenta. Chodzi przy tym o tak zwaną
wartość wymiany, to znaczy o wartość , która jest wyznaczana przede wszystkim przez to, jakie alternatywy są na rynku d0stępne dla konsumenta. Jeżeli dany produkt można nabyć na rynku za 100 złotych, to znajdzie się niewiele osóh, które będą skJonne zaplacić za niego 200 złotych. Równocześnie jednak trzeba zauważyć, że niewiele osób "zrobi wszystko". żeby zaplacić za produkt najniższą cenę dostęp ną na rynku. Na przykład wielu plażowi czów zgodzi się na pewno zaplacić za butel· kę zimnego piwa na plaży nawet dwa razy więcej , niż wynosi cena tej samej butelki w pobliskim sklepie. Ta gotowose do zapła· cenia za to samo piwo wyższej ceny na pla· ży wynika naturalnie z tego, że plażowicz nie musi odhywać (ewentualnie) uciąż l iwej przechadzki do sklepu. Mówi się w związ· ku z tym, że ten sam produkt oferowany w pewnych warunkach (tu: na plaży) jest dla pewnego segmentu rynku (tu: dla plażowiczów) wart więcej niż ten sam produkt oferowany w innych warunkach. Jak dużo więcej, to zależy naturalnie od wielkości zróżnicowania tych warunków. (Także dl3 różnych plażowiczów wielkość zróżnico
wania ccny piwa na plaży i w sklepie może być różna w zależności od ich kondycji fi· zycznej i psychicznej). Używa się w związku z tym następują' cych pojęć: • wa rtość odniesienia - jest to koszt konkurencyjnego produktu, który kon· sument uważa za najlepszą alternatywę w stosunku do kosztu danej oferty • wartość zróż nicowania - jest wyceną nadawaną przez konsumenta różnicy między daną ofertą a wartością produktu odniesienia • wartość ekonomiczna - jest sumą wartości odniesienia (wyceny najlep-
REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ szej alternatywy) i wszystkich wartości zróżnicowania w stosunku do najlepszej alternatywy. Można teraz powiedzieć, że gdyby wszyscy konsumenci byli w pełni poinformowani o rynku i gdyby racjonalnie analizowali wszystkie decyzje o zakupach, to wartość ekonomiczna produktu byłaby maksymalną ceną, jaką placiliby za swoje zakupy. Codzienna obserwacja i systematyczne badania pokazują jednak, że tak się nie dzieje. Jednym z dowodów jest to, że nie upadają zbyt drogie sklepy. Zgodnie z teorią wartości ekonomicznej (i ze zdrowym rozsądkiem?) o wyborze przez konsumenta miejsca zakupu (sklepu) powinny decydować cena pnxluktu i ewentualnie koszt transportu, jeżeli sklepy znajdują się w różnej od niego odległości. Można by jeszcze dodać koszt związa ny z pozySkiwaniem infonnacji o cenach. Ten ostatni czynnik sugerowałby różnice w sklepach wybieranych przez konsumentów zamożniejszych i biedniejszych: zamożniejsi mogą bowiem zaakceptować zakup po wyższej cenie, co zwalnia ich od potrzeby zdobywania infonnacji o cenach, natomiast biedniejsi, przykładając większą wagę do ceny, mogą być sklonni do poświę cania więcej czasu porównywaniu cen. Do pewnego stopnia tak się zresztą dzieje. Lea, Tarpy i Webley (1987) przytaczają wyniki. że konsumenci mniej zarabiający dysponowali lepszą wiedzą o cenach pnxluktów w różnych sklepach niż konsumenci zarabiający wiecej. Jednakże wiele obserwacji i badań (np. Reynaud, 1%1) pokazuje, f-c zróżnicowanie ceny tych samych produktów między różny mi sklepami bywa tak znaczne, iż żadne wyjaśnienia "racjonalne" nie mogą ich uzasadnić. Oznacza to, że wyboru między skle-
223 parni nie da się wytlumaczyć popr.-;ez same zmienne ekonomiczne. Muszą tu oddziały wać inne jeszcze czynniki - przypuszczalnie natury socjologicznej lub pSYChologicznej. Istotnie, Goldman (za Lea, Tarpy. and Webley. 1987) badal,jak goSpodynie domowe w Jerozolimie dokonywały wyboru sklepów do zakupienia takich produktów jak meble. ubrania czy buty. Okazalo się, że o wyborze decydowały raczej określone obyczaje kulturowe niż cena produktów aJbo koszty pozyskania odpowiedniej informacji. Z badań tego rodzaju wynika, że kupujący wytwarzają sobie na przykład opinie co do statusu spolecznego rozmaitych sklepów i wybierają dla siebie sklepy odpowiadające ich wlasnemu statusowi. Postępo wanie takie dopuszcza zróżnicowanie cen na te same produkty w rozmaitych sklepach. Po prostu różne sklepy są odwiedzane przez różne kategorie konsumentów. Mówiąc ogólnie. istnieje wiele różno rodnych pozaekonomicznych czynników, które wplywają na wrażliwość konsumentów na cenę i na to, jaką cenę konsumenci uznają za adekwatną . Zacząć trzeba od tego, że w niektórych wypadkach konsumenci w ogóle są malo wrażliwi na cenę. Należą do nich prtede wszystkim zakupy, które stanowią dla konsumenta niewielki wydatek. Jest zrozumiale, że konsumenci są wrażliwi na cenę wtedy, gdy mają ponieść większe wydatki. Przy tak ich zakupach mogą przecież sporo stracić albo zaoszczędzić. kiedy dokonają bardziej albo mniej starannego porównania ceny dostęp nych gatunków i marek. Z drugiej strony, kiedy wydatki są niewielkie. to niewielkie są także ewentualne zyski lub straty wynikające z porównywania ceny róź nych gatunków i marek. To właśnie wielkość wydatków jest jednym z powodów
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
224
znacznego zróżnicowania cen hurtowych i detalicznych w różnych kategoriach produktów. Nabywając w hurcie duże ilości
produktów,
kupujący są
po prostu bardziej
wrażliwi
na cenę niż konsumenci nabywający tylko niewielkie ilości. Innym czynnikiem wpływającym na wrażliwość
konsumenta na cenę jest okolicz-
ność,
kto płaci za kupowany produkt. W wielu wypadkach płaci naturalnie sam konsument. Ale zdarzają się też sytuacje, gdy koszt
zakupu pokrywa - w całości albo w części - ktoś inny. Za naukę dzieci płacą zwykle rodzice, wydatki w podróiach służbowych są
refundowane przez pracodawcę i tak dalej. Okazuje się, że wwypadkach, w których nabywający dobra i usługi nie płaci sam,jest on dużo mniej wrażliwy na cenę niż wtedy, gdy koszty pokrywa z wlasnej kieszeni. Kiedy mówi się o wartości e konomicznej produktu, to wprowadza się założenie o tym, że konsument jest w pełni poinformowany o rynku i dostępnych na nim alternatywach. Jest to zalożenie w wielu wypadkach nierealistyczne. Częst o konsument po prostu nie zna ceny in nych możliwości. W efekcie nie może dokonać porównań między daną ofertą a wartością produktu odniesienia. Na przyklad turysta albo inny konsument, który nie jest stałym mieszkańcem danej miejscowości, na ogół nie będzie wiedział,jakie są w tej miejscowości ceny hoteli, restauracji i tak dalej. Oczywiście właściciele hoteli czy restauracji w masowo odwiedzanych miejscowościach mogą sobie pozwolić (i pozwalają sobie) na dosyć swobodne ustalanie cen - nie licząc się z cenami w innych hotelach lub restauracjach - gdyż trafnie przewidują, że wielu przybyszów nie będzie w stanie ustalić, jakie ceny są oferowane przez inne tego rodzaju instytucje.
Podobnie ograniczone możliwości porównania danej oferty z wartością produktu odniesie nia mają nabywcy produktów sprzedawanych w domach czy przez tele· fon (niektóre kosmetyki, encyklopedie itd.). Także w tych wypadkach sprzedawcy mogą wykorzystywać fakt, że konsument nie jest świadom ceny innych opcji. P roducenci i sprzedawcy starają się często, żeby ich produkt uzyskal status ,jedynego w swoim rodzaju". Przykłady: cukierki czekoladowe M&M, które jako ,je· dyne nie rozpuszczają się w dłoniach"; Orbit White - ,jedyna guma do żucia, która wybiela zęby". Taki "jedyny w swoim rodzaju" produkt czy usługa ma tę cechę, że konsument nie jest w stanie znaleźć dłań właściwego produktu odniesienia. Wefekcie konsument nie jest w stanie określić ekonomicznej wartości danej oferty. Po· nadto, producent stara się zwykle, aby owa jedyna cecha jego produktu była na tyle atrakcyjna dla konsumentów, żeby czynila ich mniej wrażliwymi na cenę.
11.3. Elastyczność
cenowa
którzy muszą decyzje cenowe, ważna jest nie wrażliwość na cenę pojedynczego kon· s umen ta, ale zagregowana wielkość tej wrażli wości. Na poziomie rynku lub seg· mentu rynku wrażliwość konsumentów na cenę określana jest poprzez pojęcie ela· styczności cenowej. Pojęcie to oznacza stosunek przyrostu popytu (sprzedaży) do przyrostu ceny: Dla
menedżerów sprzedaży,
podejmować
EC=6.Sf6.C
REAKCJA KONSUMENTÓW NA C ENĘ
Gdzie: EC =ela styct.noSć cenowa, ó.S = przyrost sprzedaży, IÓ.C=przyrost ceny. Stosunek ten jest zwykle ujemny. ponieważ pozytywny przyrost ceny (wzrost ceny) prowadzi zwykle do spadku s przedaży, a negatywny przyrost ceny (obniżka ceny) prowadzi do wzrostu sprzedaży. Niektóre produkty charakteryzują się wysoką elastycznością cenową (EC>-I): nie wi elki przyrost ceny powoduje wtedy duży spadek sprzedaży albo niewielka redukcja ceny znacznie zwiększa sprzedaż. (Powiedzmy wzrost ceny o 10% powoduje spade k sprzedaży o 20%). Pokazuje to poniższyrycina
52
s
Inne produkty charakteryzują się
niską
elastycznością cenową (EC <-l): nawet duży
$l
"-"':I ...... ,....., sltlllllat"'r
. ':--:
Ryc!M l 1.2
l U;
c
$l
c------
225
przyrost ceny powoduje niewielki spadek sprzedaży albo znaczna obniżka ceny powoduje niewielki wzrost sprzedaży. (Powiedzmy. wzrost ceny o 20% powoduje spadek sprzedaży tylko o 10%). Pokazuje to rycina 11.2. Pomiar elastyczIlOŚci cenowejjest przedsięwzięciem dość trudnym.Jest wiele metod - łatwych i trudnych - do zastosowania, ale prowadzących zwykle do malo zgodnych
wynikó w. Ich wszechstronny opis można znaleźć w 13. rozdziale książki Nagle i Holden (1995). Tutaj naszkicujemy tylko dwie techniki drastycznie roiniące s ię poziomem kontroli tego zjawiska. W najprostszy sposób elastycznoSć cenową dla danej kategorii produktów mierzy się poprzez anał izę danych historycznych. Jednym z najłatwiej osiągaln ych rodzajów danych historycznych jest zagregowany poziom sprzedaży. Mając takie historyczne dane. można badać i szacować zróżniCOWa nie elastyczności cenowej między rożnymi kategoriami produktów. Zaletą tej metody jest to, że pomiar dokonywany jest w naturalnych warunkach. Ale jej ewidentną wadą jest prawie całkowita niemożność starannej kontroli różnorodnych czynników. które mogły wpływać na wiel kość sprzedaiy (sezon, nasilenie re klamy itd.). Dobrym przykładem diametralnie odmiennej metody jest badanie wykonane przez Ehrenberga i England (1990). W s pecjalnym eksperymencie naturalnym badałi oni elastyczność cenową takich produkt6w.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
226
jak: produkty zbożowe, konfekcja, mydło, herbata i herbatniki. Sprzedawcy odwie-
dzali mieszkania i oferowali gospodyniom domowym zakup tych produktów po ce-
nach nieco niższych nii w miejscowych su· pennarketach. Następnie albo podnosili ceny, albo je obniżali. (Zgodnie z zasadami poprawnego eksperymentowania: w róż nych grupach
gospodyń
domowych zmie-
niano kategorie produktów, których ceny (XlÓnoszono i których ceny obniżano) . Średnia elastyczność cenowa dla tych produktów wyniosła -2.6, to znaczy była wysoka: niewielki wzrost ceny IXJwodowal duży spadek sprzedaży, a niewielka redukcja ceny powodow,da znaczny wzrost sprzedaży. (Innymi słowy, wzrost ceny o 10% średnio powodował obniżkę sprzedaży o 26%). Nie stwierdzono przy tym wyraźnego zróżnico wania elastyczności cenowej dla różnych kategorii badanych produktów. jak zauwaia East (1997), ten brak zróżnicowania między kategoriami produktów mógl byc jednak wynikiem jednorodności badanych osób. Nic dziwnego, że przy tak zróŻnicowa· nych technikach, wiele ustaleń dotyczą· cych elastyczności cenowej jest daleka od jednoznaczności.jednym z najlepiej udoku· mentowanych uwarunkowań elastyczności cenowej jest jej zależność od wielkości udzialu marki w rynku (Nagle i Ho lden, 1995). Sprzedaż marek mających mniejszy udzial w rynku jest zwykle bardziej wrażli~ wa na cenę niż sprzedaż marek mających duiy udział w rynku, jest to zrozumiałe. Firma mająca duży udzial w rynku nie mo' że już zyskac procentowo wielu dodatkowych konsumentów, gdy ubniży cenę swojego produktu. Natomiast firma z nie· wielkim udzialem w rynku może go znacz· nie procentowo powi ększyć, jeżeli obniży cenę produktu.
11 .4. - - - - Cena dom yślna i cena jako ws kaź nik jakości j ak pisalismy w rozdziale 6., o wielu infor· macjach konsumenci raczej wnioskują, niż dowi adują się z zewnętrznych źródeł. Tak jest i z ceną. Całkiem często zamiast "odczytywać" cenę produktu konsumenci si ę jej domyślają. Formułują sobie opinie o cenie na podstawie innych wskaźników. Powiedzmy przyjmują założenie, że na targu produkty są tańsze niż w sklepie. Podróżujący po kraju zakl adają, że owo· ce i warzywa sprzedawane przy drogach wzdłuż tras przelotowych są tańsze. Cza· sami te domnieman ia są trafne, czasami nie. Na skłonności do posługiwania się przez konsumentów ceną domyślną opie· rają swoją politykę niektóre sklepy. Stara· ją si ę wytworzyć o sobie opinię "sklepów tanich". W tym celu ceny niektórych pro· duktów ustalają rzeczywiście nisko. Ale równocześnie ce ny innych produktów podnoszą. W ten sposób zachowując opi. nię "sklepów tanich", starają sil,! wyjść na swoje. jak już był a o tym mowa, cena jest z kolei często d la konsumentów wskażni· kiem jakości produktu. Na przykład alan· der (1970) pokazywał w parach podobne ręczniki i stwierdził, że te, którym przy· klejono wyższe ceny, byly oceniane wyicj i preferowane w porównaniu z tymi, któ· rym przyklejono niższe ceny. Podobnie McConnell (1968) dawał studentom dowy· boru identyczne piwo, ale z nalepkami rÓŻ· nycb firm i z różną ceną. Okaz}'\\'alo się, że droższe piwo zwykle wydawa ło się konsu· mentom smaczniejsze.
227
REAKCJA KONSUMENTÓW NA C ENĘ Generalnie wysoka cena skłania konsumenta do wniosku, że produkt jest wysokiej jakości, a cena niska sugeruje, że produkt jest gorszej jakości. Cena jest wykorzystywana jako ws kaź nik jakości szczególnie wtedy, gdy konsument nie posiada innych wyraźnych wskaź ni ków jakości. Sytuacja taka zachodzi najczęściej wtedy, gdy produkt jest nowy i ma lo znany. To w tych wypadkach obserwowano takie paradoksalne zachowania, że dopóki cena produktu byla niska, konsumenci powstrzymywali się przed jego zakupem. Dopiero gdy cenę podniesiono, produkt zacząl się lepiej sprzedawać. Oczywiście takie paradoksalne efekty, że podniesienie ceny zwięk sza sprzedaż, są rnczej rzadkie. Ale w wielu wypadkach reakcje konsumentów na wysoką cenę nie są tak negatywne, jak można by oczekiwać, gdyby nie żywili oni silnych przekonań o związku ceny z jakością. Kiedy oprócz ceny wystę pują inne wskaźniki jakości. znaczenie ceny dla przewidywania jakości produktu maleje. Specjalnym "konkurentem" ceny we wnioskowaniu o jakOŚCi jest marka prod uk tu. Na przykład Gardner (1971), pokazując studentom takie produkty,jak pasta do zębów. podkoszulki, ubrania, zmienial ich ceny i marki. Okatalo się, że marka byla dla badanych studentów silniejszym wskaźni kiem jakości produktu niż jego cena. W różnych badaniach uzyskiwano zresztą rożne wyniki: niekiedy marka okazywala się silniejszym niż cena wskaźnikie m jakości produktu, a niek iedy bylo odwrotnie (za Eastem, 1997). Być może 2
tywny, ale niejest banlzo silny. Tellis i Werneńelt
(1987), analizując badania amerykań skie, ustalili średnią korelację między tymi dWOIna wlaściwościami na okolo 0.27, co jest rzeczywiście niezbyt silnym związkiem. Oczywiście związek ten bywa ró2ny dla róż nych kategorii produktów.
11.5. - - - - Ceny uzasadnione i nieuzasadnione Problem uzasadnionej i nieuzasadnionej ceny jest ważną psyChologiczną kategorią. Wystarczy przypomnieć. że wodległych czasach kupcy bywa li karnni nawet śmiercią za ustalanie zbyt wysokiej, niesprnwiedliwej ceny za swoje towary. Ale także w ctAsach współczesnych - w komunizmie przeprowadzano wiele represyjnych akcji przeciwko tak zwanym spekulantom, którzy wykorzystywali liczne okazje braku rozmaitych towarów i sprzedawali je po cenie wyiszej n iż ustalana przez państwo (patrz rycina 11.3). Wreszcie również w gospodarce rynkowej gwa ltowny Wlrost ceny jak iejś kategorii produktów wywoływal niekiedy bojkoty konsumenckie (będzie o nich mowa w następnym rozdziale). Pojęcie ceny uzasadnionej, o którą lak intensywnie ludzie "walczą·', niejest jednak bynajmniej jasne. W szczególności ma ono niewiele wspólnego z zyskownością dla sprzedawcy czy producenta. Są dziedziny, w których biznes przynosi ogromne zyski (np. wesole miasteczka), a mimo to konsumenci wcale nie uważają, że przyjmowane tam ceny są nadmierne i nieuzasadniooe. Są
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
228
inne dziedziny, wktórych biznes przynosi nie tak duże zyski (np. przemysł naftowy w Stanach Zjednoczonych), a konsumenci uwaiają. że ceny w tej dziedzinie są nadmierne i niesprawiedliwe. Co wpływa na percepcję ceny jako uzasadnionej albo nieuzasadnionej? Jest kilka wyrainych percepcji.
uwarunkowań
tej
Przede wszystkim jest to kwestia porownania ceny obecnej z
ceną spotykaną
Konsumenci latwo przyzwyczajają się do ceny utrzymującej się przez długi czas - uważają ją za cenę normalną. Wszelkie natomiast gwalto\Vllc podwyżki ceny, niezaleinie od tego, z jakich wynikają powodów, uważane są za nieuzasadnione. OczywiScie po pewnym czasie te wcześniej.
nieuzasadnione ceny stają się normalne. • Innym
wskaźnikiem
niesprawiedliwej
ceny jest niższa cena produktów podobnych. Z tego JXlwodu ceny takich pro-
duktów, jak cukier. maslo i tak dalej są zwykle w sklepach bardzo ujednolicone - żadna firma "nie ryzykuje" proponowania ceny nieuzasadnionej.
Wyróżnikiem. który uzasadnia zróżni cowanie ceny. jest to. czy produkt jest uznawany za standardowy czy luksusowy. Ceny produktów i uslug, które są spostrzegane jako zaspokajające podstawowe potrzeby, są latwiej kwestionowane jako niesprawiedliwe niż ceny produktów i usł ug traktowanych jako luksusowe. Możemy na przyklad usły· szeć narzekanie, że jajka są za drogie, ale nie slyszy się. że brylanty są za drogie. Równoczesnie jednak dzieje się tak, że wiele produktów wcz eśniej uważanych za luksusowe i takich, które z pewnością nie są niezbędne do ży. cia (można bez nich przeżyć długie la· ta) latwo przesuwa się do kategorii "koniecznych". Tak na przyklad w wie· lu rozwiniętych krajach stalo się z telewizorem. Oczywiście producenci i sprzedawcy stosują odpowiednie zabiegi. żeby wyższe ceny były spostrzegane jako sprawiedliwe czy uzasadnione (właściwe) - o niektórych zabiegach tego rodzaju będzie mowa dalej.
REAKCJA KO NSUMENTÓW NA CENĘ
11.6. Końców ki
cenowe
Badania pokazują (Schindler, Kirby.I997), że najczęściej używanymi końcówkami cenowy· mi w reklamie produktów są : "O". ,,5", ,,9". Czy praktyka ta ma uzasadnienie, to znaczy, czy przyczynia się do większej sprzedaży? Gdy chodzi o dwie pierwsze końcówki są one po prostu liczbami "okrągłymi" i w związku z tym mają większą niż inne liczby tak zw.rną "dostępność poznawczą". Rzeczywiście, kiedy prosi się respondentów o rÓŻnego rodzaju oszacowania, mają oni sklonność do podawania w zakończeniu liczb "O" i ,,5" (Schindler, Kirby, 1997). Oznacza to, iż w naszej umyslowej kalkuLaqi korzystamy raczej z liczb okrą głych niż nieokrągłych . Umieszczając więc
w reklamie końcówki okrągłe, podajemy odbiorcy taką informaąę, która jest przez niego najłatwiej odbierana, zapamiętywana i pr-.tetwarzana. Postępowanie takie w reklamie wydaje się więc dobrze uzasadnione. Gdy chodzi o końcówkę ,,9", to jest ona często stosowana w praktyce sklepowej. Na przykład zamiast ceny 2 zlote umieszcza się na produkcie cenę 1,99 zlotych, zamiast ccny 50 zlotych podaje się cenę 49,99 złotych i tak dalej. Anegdota mówi, że obyczaj ten utrwal il się na skutek tego, iż właściciele sklepów nie dowierzali subiektom i chcąc mieć kontrolę nad przyjmowanymi przez nich wpłatami, zaopatrywali ich w drobne monety, które musieli oni wydawać kupują cym. (W ten sposób subiekci nie mieli okazji inkasować opIat do własnej kieszeni). Bardziej prawdopodobnym powodem tej praktyki jest spostrzeżenie na temat naszego sposobu odczytywania ceny. Porównajmy naprzyklad, krótkim rzutem oka, następują· ce zestawienie cen:
229 89z1 75z! A następnie porównajmy stawienie cen: 93z1 79zł
poniższe
ze-
Różnica między pierwszą parą liczb wyda-
mniejsza niż między drugą parą liczb, w obu wypadkach wynosi ona 14 złotych. Nasze wrażenie pochodzi stąd, że odczytując liczby od lewej do prawej i zwracając uwagę na dziesiątki raczej niż na jedności w pierwszym zestawieniu. zauważamy różnicę jednej dzie· siątki, a w drugim różnicę dwu dziesiątek. Badania sprawdzające, czy rzeczywiści e stosowanie nieokrąglych końcówek zwięk~ sza sprzedaż, nie dają jednoznacznego wyniku. Nagle i Holden (995) przytaczają pozytywne wyniki uzyskane przy promocyjnej obniżce ceny dwu rodzajów margaryny, Oto zestaw uzyskanych wyników:
je
się
choć
T._
Efal.1
n .l
.po....,...,......,. ,..., ....kI_ Marga.r,ma 1
obniżka
(w centach)
z 0,83
000,63
z 0,83
000,59
wzrost sprzedaży w 't.
""
406%
Maf9ill)'l1a 2 l 0,89
000,71
SS.
z 0,89
000,69
222%
Wyniki
w pierwszym rzędzie promocyjnej obniżki ceny na wie l kość sprzedaży , ale ponadto pokazują, i ż tylko trochę większa obniżka zwięk szająca różnicę w dziesiątkach między ceną wyj ściową i promocyjną powoduje wielokrotnie wyższy wzrost sprzedaży. Nie zawsze jednak potwierdzano wplyw stosowania nieokrąglych końcówek na wielkość sprzedaży - na przyklad nie potwierdzipokazują
wyraźny wpływ
230
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
to się lo prly promocji produktów podlegają cych modzie (Nagle i Holden, 1995). Tak więc znaczenie może tu mieć rodzaj produktów.
11.7. - - - - Twarzenie korzystnej ceny cdliesienia Znana w marketingu teoria użyteczności transakcji glosi, że kupujący "przymierzają" cenę produktu nie tylko do potencjalnych ker rqści związanych z kupowanym produktem, ale także do tak zwanej ceny odniesienia. Chodzi o cenę, którą konsument motywowany jest do dokonania zakupu. Marketingowcy wkładają w związku z tym wiele wysitku w llstalenie korzystnej dla siebie ceny od-
niesienia. Czynią to na kilka sposobów. Korzystne porównania z innymi aktualnymi cenami. Jednym ze sposobOw kształtowania
korzystnej ceny odniesienia jest dodanie do serii produktów danego r0dzaju produktu o wyższej od pozostałych cenie. Powiedzmy, że do spnedawanych glltunków piwa w cenie 2-3 złotych za butelkę dojdzie piwo w cenie 4 złotych. Natychmiast pozostaje piwa jawią się jako tańsze. Nagle i Holden (l995) przytaczają eksperymt!nt, w którym grupie badanych polecano wybierać między dwoma modelami kuchenek mikrofalowych: "Emerson" w cenie 109,99 dolarów, obniżoną o 35%, i "Panasonic" - w cenie 179,99 dolarów, obniżoną o 35%. Drugiej grupie dawano również do wyOOru między tymi kuchenkami, ale dolożono nadto trzecią kuchenkę "Panasonic II" - w cenie 199,99dolarów, obniżoną o lork. W tej drugiej grupie niewielki procent badanych zdecydował się na wybór "Panasonic O", ale ponadto okazalo się. że między grupą pierwsz.ą i drugą nastąpiło wyraźne odwrócenie preferencji
kuchenkami "Panasonic" i ,,Emer· san": w grupie pierwszej większość wybiera. ła kuchenkę "Emerson", a w grupie drugiej większość wybierała kuchenkę "Panasonic I". Byl to niewątpliwie wynik przesunięcia ceny odniesienia poprzez wprowadzeoie droższego produktu. Innym sposobem kształtowania korzystnej cenyodniesieniajest przywoływanie wyż· szej ceny wcześniejszej produktu lub "']'Ższej ceny wymaganej gdzie indziej (w innym skle· pie. w innym kraju itd). Często maina spotkać na produkcie skreśloną cenę wcześniej. szą i podaną niższą od niej cenę obecną. Z kolei na przykład w sklepach wolnocJowych w Londynie można był o spotkać między
informację :
"PRlCE (CENA) [ 59 - HIGH STREET PRICE (C ENA RYNKOWA) [89". Zabiegi te mają tworzyć korzystną cenę odniesienia. Korzystne porównania z innymi produktami. Sprzedawcy encyklopedii S[O. sują niekiedy następujący zabieg: dzielą jej cenę na miesięczne raty i pokazują, że jest to mniej niż na przykład cena butelki wódki. która jest znacznie mniej wartościowa niż wartoŚĆ encyklopedii w edukacji dziecka. Ce· nę odniesienia tworzy się tu poprzez przyv.1I' łanie ceny innych droższych a mniej wartościowych produktów. Podobny zabieg wykorzystano kiedyś przy reklamie komputerów. Sformułowano w niej slogan ,,komputer za paczkę papierosów", którego sens wyjaśnial się w przemnożeniu ceny paczki papierosów przez 30 dni miesiąca. Być może sprzedawcy drogiej biżuterii llezą na tworzenie podobnych porównań przez kupujących, kiedy cenę podają w postaci wielokrotności mniejszych wielkości - na przykład cena złotego n.1szyjnika wynosi: 5x235 dolarów. Wygląda to mniej zniechęcająco niż cena:
REAKCJA KONSUMENTÓW NA CE N Ę
1175 dolarów. (Podobnie kiedy w Polsce wprowadzano reformę administracyjną, jej zwolennicy podawali związany z reformą koszt w przeliczeniu na osobę. Mówiono, że koszt ten ~dzie niewielki, bo wyniesie tylko 2 zlote na oso~ . Jeżeli jednak kwotę tę przemnożymy przez 40 milionów Polaków, to koszt równy 80 milionów zlotych może się wydawaŁ już calkiem duży). Wysoka cena wcześniejsza. Naturalnym ~lXIsobem ksztaltowania się w oczach konswnentów ceny odniesienia jest przyzwyczajanie się do panującej ceny. Nagle i Holden (1995) przytaczają wynik badania Delia Bitta i Monroe, którzy porównywali sprzedaż pięciu nowych produktów w dwu sieciach skleJXlwych, które przyjęły różną politykę cenową. W pierwszym okresie jedna z sieci sprzedawała produkty po cenie zaniż0nej, żeby zachęcić konswnentów do zainteresowania się produktami (nie zaznaczano jednak, że jest to czasowa cena promocyjna). Druga grupa sprzedawała te same produkty po cenie "nonna1nej" (wyższej) . Po okresie wstępnym pierwsza sieć podwyższyła cenę, tak że obie sieci sprzedawały produkty po tej samej cenie nonna1nej. Wynik byl klarowny: w okresie wstępnym sprzedaż była wi~ksza rzecz jasna w sklepach, które obniżyły ceny, ale po wprowddzeniu cen zwykłych sprzedaż w tych sklepach spadła poniżej poziomu skle· pów, które na początku oie wprowadziły obniiki. Co więcej, całkowita Sprzed.1Ż z obu okresów okazała się wyższa w sklepach, które od razu wprowadziły ceny normalne. Oznacza to, iż w sklepach, w których wprowadzono wyjściowo ceny obnizone, konsumenci przyzwycz.1ili się do owych niż szych cen, traktując je jako ceny odniesienia i w efekcie późniejsze ceny wyższe uznali za niekorzystne i zaprzestali zakupów (patrz rycina 11.4 - składka).
231
11.8. - - - Znaczenie przyjętej perspektywy Niezwykłe powodzenie taktyki obniżek cenowych wynika, jak się okazuje, z bardzo fundamentalnych psyChologicznych właściwości naszego oceniania. Wyjaśnia to teoria perspektywy opracowana przez Kahnemana i Tversky'ego (1979). W teorii tej zakłada się, że oceniając, czy coś jest, czy nie jest dla nas korzystne, przyjmuje się najpierw jakiś punkt odniesienia i proponowane oferty określa bądż jako zyski, bądź też jako straty w stosunku do tego punktu odniesienia. Krok ten ma istotne znaczenie, gdyż ludzie inaczej oceniają zyski, a inac zej straty. Rycina 11.5 pokazuje charakterystyczne cechy naszego oceniania zysków i strat. Jak widać, funkcja wartości dla strat (poniżej osi poziomej) jest mniej strom3 niż funkcja wartości dla zysków (powyżej osi poziomej). Oznacza to, że strata jest przez ludzi odczuwana mocniej niż tej samej wielkości zysk. Innymi s lowy ludzie doznają większej przy k rości z powodu straty na przykIad 100 złotych niż przezywają radość z powodu uzyskania 100 złotych . Po drugie funkcja wartości dla strat jest "wypukla", a funkcja wartości dla zysków jest "wkl ęsła". Oznacza to, że dła zysków subiektywna odległość (różni ca) między zyskiem O złotych i 50 zlotych jest większa niż między zyskiem 50 złotych i 100 złotych. Dla strat jest zaś tak. że subiektywna odległość (różni ca) między stratą O złotycb i 50 złotych jest większa niż mi~dzy stratą 50 zlotych i 100 zlotych.
232
PSYCHO LOGIA ZACH OWAN KONSUMENCKICH
u(l00zl) '(SO >I)
- 100zl
-óOzt
50 zł
100 zł
-
u (-50 zI)
U (-l00Zl)
.., ' , ,...~....w..,,u.I RycIRI0 11.1i
Zgodnie z teorią perspektywy, korzystprzy ustalaniu ceny (zresztą po-
ną taktyką
wszechnie
stosowaną)
jest traktowanie
najwyiszej ceny za produkt czy usługę jako ceny normalnej, a wszelkich cen niższych - jako cen odpowiednio zredukowanych.
Na przykład hotele oie podnoszą ceny swoich pokoi w sezonie, twierdzą raczej, ż e oplata wtedy jest normalna, natomiast ceny pozasezonowe prezentują jako obniżk i. Klienci przyj m ują to jako korzystny stan rzeay.
Zauważmy
jednak.
brze można by powiedzieć,
nem
płacimy
w hotelach
że
równie do-
ii
poza sezo-
cenę nonnalną.
a w sezonie hote le pobierają ceny podwyż. szone. Jest to k westia czys to umowna, 00 nazwiemy ceną normalną. Nie trudno jednak domys1ić się, ie przy Icj drugiej kon,
wencji klienci hoteli czuliby
się
mniej
komfortowo - tak jakby wydawa li więcej . (Na szczęści e, wl aściciel e hoteli troszcl.1 się o to, by klienci czuli się usatysfakcjlJnowani!). Korzystne określanie perspektywy przez sprzedawców i oferentów dóbr jest tak powszechne. że zgoła nie Z3Uw;!iamy, iż to, czy coś jest nazywane ulgą, czy dodatkiem jest kwestią wyłącznie konwencji.
REAKCJA KONSUMENTÓW NA C E NĘ
233 Większość łudzi
11 .9. - - - Zasady umysłowej kalkulacji Thaler (1985) wyprowadzi! z teorii perspektywy cztery następujące zasady umysłowej kalkulacji (melItal accounling). (1) Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś zmleić się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowała 1400 dolarów, a obecp.ie jej cena spadla do 1250 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztow3ł3oo dolarów i kanapę, która kosztowała 1100 dolarów. Obecnie cena jego fotela spad/a do 200 dolarów a cena jego kanapy spadła do lO50do!arów. Większość ludzi woli sytuację pana B ohowiązuje zasada rozdzielania zys ków: kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będą cego sumą tych mniejszych zysków. W ten sposób kupujący uzyskuje satysfakcję z kupienia dwu (zamiast jednego) produktów. Zasada ta jest szczególnie czę sto wykorzystywana w marketingu bezpośrednim,
(2) Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znałeźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę. która wcześniej kosztowała 1250 dolarów, a obecnie jej cena wzrosła do 1400 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztowal200 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1050 dolarów. Obecnie cena jego fotela wzrosla do 300 dolarów, a cenajego kanapy wzrosła do UOO dalarów,
woli sytuację pana A zasada lączenia strat: kupujący odczuwa mniejszą dyssatysfakcję zjednej zsumowanej więks:l:ej strat y niż z kilku mniejszych strat. Dobrym pr:l:ykładem funkcjonowania tej zasady jest oferowanie przez sprzedawców samochodów różnych dodatkowych urządzeń na przykład radia, którego stosunkowo niewielka cem dodana do dużej ceny samochodu sprawia, że kupujący nie odczuwa różnicy między ceną samochodu bez radia (40000 zl) i z radiem (40300 zł). (3) Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znaleźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowala 1300 dolarów, a obecnie jej cena spadła do 1250 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztowal 300 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1000 dolarów, Obecnie cena jego fotela spadła do 200 dolarów, a ccm jego kanapy wzrosła do 1050 dolarów, Większość ludzi woli sytuację pana A - obowiązuje zasada łącze nia mniejszej straty z więks:l:ym zyskiem: kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku poląC:l:enia większego zysku i mniejs:l:ej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty. Jako ilustrację wykorzystywania tcj zasady Nagle i Holden (1995) pnytaczają praktykę pewnej tinny doradczej - doradzającej instytucjom, jak zmodernizowac ich instalację elektryczną, tak by była efektywniejsza. Otóż zamiast pobierać jakąś ustaloną opłatę godzinową za swoje konsultacje,!inna okreśła swoją cenę jako procent od zaoszczędzonych kosztów w okresie
-
obowiązuje
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
234 najbl iższych pięciu lat.
W ten sposób klient
oce nia całość przedsi ęwz ięcia wył ącznie w kategoriach zysku (zmniejszenia opłat za elektryczność).
(4) Zastanówmy
się
nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wola/byś znale~ się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę , która wcześniej kosztowa ła 1250 dolarów, a obecnie jej cena wzros ła do 1300 dolarów: pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztowal200 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1050 do1ar6w. Obecnie cena jego fotela wzrosla do 300 dolarów, a cena jego kanapy spadla do 1000 dolarów. Większość ludz i woli sytuację pana B - obowiązuje zasada rozdzie lania mniejszego zysku od większej straty: kupujący odczuwn mniejszą dyssntysfnkcję x poniesienia większej straty i mniejszego zysku nii z je dnej z umowanej s traty. będącej różnicą między większą stratą i mn iejszym zY8kiem. Nagle i Holden (1995) jako przyklad funkcjonowania tej zasady przywOłują praktykę udzielania rabatów przy sprzedaży (powiedzmy samochodów) zamiast po prostu obniżenia ceny produktu. Praktyka ta ma następujący sens. Gdyby sprzedawca po prostu nieco obniżyl cenę sprzedawanych samochodów. to taka niewielka obniżka nie zrobilaby przypuszczalnie wielkiego wrażenia na kupującym - ciągle odczuwaJby on nieprzyjemność związaną z potrzebą wydatkowania znacznej sumy pieniędzy. Totei. sprzedawca utrzymuje cenę wyższą. co jest dła kupującego niewątpliwie stratą. ale zarazem dodaje mu niewielki rabat, co dla kupującego jesl pewnym niewielkim zyskiem. Podobnie skuteczna wydaje
się
praktyka stosowana przez nie których sprzedawców samochodów, którzy sprzedają samochody wraz z rocznym ubezpieczeniem. Oczywiście to ubezpieczenie wliczone jest w cenę sprzedaży, ale klient ma wrażenie, że otrzymuje od sprzedającego rodzaj upominku. Te wyprowadzone z teorii perspektywy zasady potwierdzają się w codziennej praktyce, a potwierdzono je także w systema· tycznie kontrolowanych badaniach (Heath. Chatterjee i France., l 995 oraz Mazumdar iJun, 1993).
11.10.- - - - -
Efekt posiadania Kahneman. Knetsch i Thaler (1991) prze· prowadz ili serię eksperymentów, w kt~ rych symulowali wymianę na rynku. Na przyklad podzielili losowo grupę studen· tów na dwie podgrupy, z których jedna otrzymała umowne p i eniądze (żetony), a druga - kubki do kawy. Utworzyli pary: posiadacz żetonu - posiadacz ku bka i pozwolili w obrębie par dokonywać transakcji sprzedawania - kupowania kubków do kawy za żetony. Jednakie z 22 rozdanych k ubków tylko dwa zostaly sprzedane. reszta zaś pozostala w rękach pierwot· nych właścicie li. Stajo się tak z powodu niezgodności oferowanej i żądanej ceny, Sprzedający żądali za swoje kubki średnio 5,25 dolarów (w miejscowym sklepiku k ubk i takie były sprzedawane po 6 dolarów), a kupujący oferowali średnio biorąc jedynie 2,75 dolarów. Skąd wzię la się u rozbieżność ? Ujawn il się tu tak zwany efekt posiadania, który polega na tym. że
REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ
dobra, które są już w naszym posiadaniu (i t których mielibrSmY zrezygnować). wydają się nam więcej warte niż te same dobm, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadamy. Efekt posiadania ma ważne konsekwencje marketingowe ijest rzeczywiście wykorzystywany w marke ti ngu. Jedną z konsekwencji efektu posiadania jest niezwykła skutecz ność taktyki "kupujesz teraz, placisz później". Zgodnie z tą taktyką wysyła się na przykład klientowi produkt, który może on przez jakiś czas używać, a dopiero po pewnym czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania produktu!) wysyłający zwraca si~ z propozycją, by klient albo odes łal produkt, albo przesłał za niego opłatę. Na przykład wydawca rozsyła w te n sposób encykl opedię do pewnej liczby klientów - z formalnym uzasadnieniem, że chcia łby ich zainteresować tą pozycją· Po jakimś czasie (kiedy już kłient przyzwyczai się do posiadania encyklopedii) wysyłający zwraca si~ z propozycją, by klient albo ją odesła ł , albo przysłał za nią oplatę. Doświadczenie uczy, że prawdopodobieństwo zakupu takiej książ ki (czy innego prod uktu) jest dużo wyższe nii zakupienie produktu w sklepie. Działa efekt posiadan ia: prod ukt nabrał wartości dla klienta. Z tego samego względu bardzo dobrą ta k tyką sprzedaży jest oferowanie produktów z ..gwarancją zwrotu pieni~dzy", gdyby okazało się, że konsument nic jest z produktu zadowolony. Jak pisaliśmy o tym w rozdziale B., tego typu gwarancja jest spostrzegana przez konsumentów jako dobry sposób na redukowanie ryzyka związanego z zakupem. Tak więc zachę ceni gwarancją klienci łatwiej decydują się
235 na zakup. Reszty dopełnia efekt posiadania, który spr-",wia, że posiadając produkt, konsument nie chce już si~ z nim rozstać.
Podsumowanie Wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym konsumenta do zakupu. Ale związek ceny z decyzją konsumenta o zak upie jest dużo bardziej zl ożony - istnieje tu spora liczba bardziej specyficznych prawidłowoki. W nowszych badaniach obserwuje sit: wśród konsumen tów spadek znajomoki ceny kupowanych produktów. Istnieje wiele różno rodnych potaekonomicznych czynników. które wpływają na wrailiwość konsumentów na cenę i na to, jak" cenę konsumenci uznają za adekwa tną. Konsumenci są wrailiwi na cen~ wtedy, kiedy mają ponieść większe wydatki, kiedy za nabywane dobra i usługi płacą sami ałbo kiedy znają ceny alterna tywnych możliwości: kiedy produk t nie jest spostrzegany jakO jedyny w swoim rodzaju. Na poziomie rynku łub segmentu rynku wrażliwość konsumentów na cen ę okreśłanajest poprzez pojęcie elastyczności cenowej. Pojęcie to oznacza stosunek przyrostu popytu (sprzedaży) do przyrostu ceny. Badania pokazują. że najczęściej używa nymi kontówkam i cenowymi w reklamie produktów są: .,0", ,,5", ,,9". Praktyka ta ma swoje uzasadnienia psychologiczne. Teoria użytecz ności transakcji glosi, że ku pujący "przymierzają" cenę produktu nie tyłko do potencjalnych korzyści związa nych z kUłXlwanym prod uktem, ale takie do tak zwanej ceny odniesienia. Do typowych sposobów ustalenia takiej ceny należą: korzystne porównania z innymi
236
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH
z innymi produktami, wysoka cena wczc-
nia mniejszej straty z więk szym zyskiem. zasada rozdzielania mniejszego zysku od
śn iej s%il.
większej
aktualnymi cenami, korzystne porównania
Przy ocenie atrakcyjności (bądi nieatra kcyjności) ceny konsumenci posługują się pewnymi zasadami umysłowej kalkulacji. Należą do nich: zasada rozdz ielania zysków, zasada łączenia strat, zasada łącze-
straty. Efekt posiadania polega na tym, że dobra, które są jui w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same d0-
bra, kiedy ich jeszcze nic posiadamy.
12 Dysonans pozakupowy i satysfakCja pozakupowa 12.1.
Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania która towarzyszy naszym powainiejszym wyborom, na przykład zakupowi samochodu, domu i tak dalej, wywOluje niekiedy już po zakupie pewien stan
Niepewność.
napięcia, zwany dysonansem poznawczym. Festinger (1957) rozwinąl całą teorię na ten temat, zwaną teorią dysonansu poznawczego. Dysonans polega na tym, że u człowieka powstaje sprzecznoŚĆ między wewnętrzny
mi przekonaniami a zewnętrznie spostrzeganymi zdarzeniami. Festinger twierdzi, że jest to stan dla ludzi nieprzyjemny (ludzie
nie lubią sytuacji dysonansu poznawczego) i gdy stan taki zaistnieje. starają się go pozbyć. Rozwiązanie polega na zmianie przynajmniej jednego z niezgodnych przekonań. Uwaia się, że typOwą sytuacją, w jakiej dochodzi do dysonansu poznawczego, jest dokonanie trudnego wyboru (w szczególności zakupu), kiedy istnieją racje za danym wyborem, ale i przeciw niemu (dokonać danego zakupu, czy nie - albo który z alternatywnych produktów jest lepszy).
W sytuacji takiej powstaje dysonans pozakupowy albo szerzej - podecyzyjny. (Przykladowo, po dokonaniu zakupu konsumentka zaczyna zastanawiać się, CVl postąpiła właściwie kupując modną, ale za to bardzo drogą su k ienkę, zamiast dużo tańszej, lecz mniej szykownej kreacji). Festinger i jego następcy wielokrotnie pokazywali, że kiedy wybór zostanie już dokonany , to typową reakcją człowieka jest przypisywanie wybranej alternatywie wię kszej niż przed dokonaniem wyboru atrakcyjności , natomiast alternatywie odrzuconej mniejszej atrakcyjności niż przed wyborem. Przewidywanie to potwierdzano w kontekście różnego rodzaju wyborów: politycznych. konsumenckich i innych. Na przykład (Frenkel i Doob, 1976) proszono ludzi uczestniczących w wyborach publicznych o wyrażenie opinii o swoich preferowanych kandydatach. Badanie przeprowadzono raz przed głoso waniem, a za drugim razem po glosowaniu (ale przed ogłoszeniem wyników). Okazalo się, że w opinii wyborców po dokonaniu wyboru kandydaci VIskiwali na atrakcyjności i poprawia łi swoje szanse na zwycięstwo .
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
238
Brehm (1956) pokazał tcn sam efekt w wyborach konsumenckich. Grupę kobiet
poproszono najpierw o ocen~ atrakcyjności rozmaitych przedmiotów domowego użyt ku. Kaidej z kobiet mówiono, że w nagrodę otrzyma jeden z ocenianych przedmiotów - mogla sobie wybrać jeden z dwóch produktów, które poprzednio uznała za
atra kcyjne. Kiedy wybór był już dokonany i odpowiedni przedmiot został badanej wrę cuny, poproszono ją jeszcze raz o ocenę wszystkich przedmiotów. Okaza ło się, że po otn:ymaniu wybl'llnegn przedmiotu, zy· sk iwał on na atrak cyjn ości, podczas gdy przedmioty niewybrilne traciły na a trakcyjności. Wytłumaczenie tego, jak i po.przedniego wyniku jest zgodne oz teońą
dysonansu poznawczego.
Podjęcie
decyzji
wytworzyło dysonans, między wyborem danego przedmiotu (kandydata) i jego sła bymi stronami oraz między odrzuceniem innego przedmiotu (kandydata) i jego pozyIywnymi cechami. Żeby dysonans ów zredukować, badane osoby zwiększały dystans w atrakcyjności między przedmiotem (kandydatem) wybranym i niewybranym.
nabytego produktu, niż wtedy, kiedy produkt może być zwrócony. Inną okolicznością jest atrakcyjność cech alternatyw odrzuconych. Im bardziej atrakcyjne cechy posiadają odrzucone alternatywy, tym większy jest wywolywany decyzją dysonans. Tak więc. wybór produktu zdecydowanie bardziej atrakcyjnego od pozosta łych namża kupującego na mniejszy dysonans niż wybór między jednakowo atrakcyjnymi alternatywami. Jeszcze inną okolicxnością jest duża liczba atrakcyjnych alternatyw wyboru. lm większy wybór mię· dzy atr.łkcyjnymi alternatywAmi, tym więk szy jest dysonans wywoływany decyzją. Oznacza to, że duża liczba dostępnych ll
12.1.1.
12. 1. 1.
Warunki sprzyj.llj"ce poWjlaniu dysonansu poznawczego Generalnie, wedlug teorii dysonansu po.znawczego jest on tym większy, im trudniejsza jest decyzja. Są różne okol icxności, które sprawiają, że dccyzjajest trudna.Jedną z nich jest nieodwracalność decyzji. Dysonans jest więkSZY wtedy, gdy decyzja jest nieodwracalna. niż wtedy. gdy podjętą decyzję moina zmienić. Tak wi~. dysonans jest większy na przykład w wypadku, kiedy warunki sprzedaży nie pozwalają
Sposoby redukowania dysonał'lSu poznawczego Poszukiwanie nowej informacji. Jednym ze sposobów redukcji pozakupowego dysonansu poznawczego jest poszukiwanie informacji, która "poprawiałaby'· obraz alternatywy wybranej. Nabywl.:a samochodu NisSltn może na przyklad chętn ie oglądać reklamy i wyszukiwae pozytywne opinie na temat zakupionego samochodu alho samochodów japoń skich w ogólności. W marketingu konysta się Z lego seleklywnego głodu in· fonnacji i utwierdza się konsumentów
DYSONANS POZAKUPOwY I SATYSFAKCJA POZAKUPQWA
w s łuszności dokonanego wyboru. Wysyła się: na przykład listy gratulacyjne, odpowiednie czasopisma i tak dalej. • Zmiana oceny produktu. Innym sposobem odnoszącym się: wprosi do redukcji dysonansu poznawczego jest zmiana wcześniejszych ocen alternatyw. Zmiana ocen dokonuje się: naturalnie w takim kierunku, ieby wybrana alternatywa wydawala się definityWnie lepsza od pozostałych. Moż na to uzyskać poprzez podnoszenie atrakcyjności alternatywy wybranej. Nabywca Nissaoo może na przykład zawyżać róż ne jego zalety (powiedzmy: cicha jazda. niezawodność ilp.). Alternatywnym sposobem powiększania rÓŻ nicy atrakcyjności między alternatywą wybraną
i n iewybranąjest obniz.1nie atrakcyjności alternatyw odrzuconych. Nabywca Nissana może na przyklad obniżać róż_ _ _ _ _ _-
239
oe zalety samochodów niewybranych (powiedzmy minimalizować znaczenie takiej cechy, jak maksymalna szybkość s~mochodu). O tym, jak można modyfikować ocenę alternatyw wyboru, manipulując wartością i wagą ich cech, pisaliśmy w rozdziale 7. 12. 1.3. Wykorzystywanie dysonarl$U poznawczego w marketingu
W związku z teorią dysonansu poznawczego zauwaiono, że kiedy uda się spowodować, żeby jednostka podjęła zachowanie niezgodne z jej aktualną postawą. lo samo wykonanie takiego działania może spowodować zmianę wcześniejszej postawy. Pouczające doświadcze nie na ten temat (ramka 12.1) wykonali Freedman i Fraser (1966).
_kil I L I
Czlowiek wyglądający na robotnika pukaJ do domów w pewnej kalifornijSkiej miejscowości z dość niezwyklą prośbą. aby właściciel zgodził się na umieszczenie na swojej posesji ogromnej (i nieladne;) planszy z hasłem ,jedź ostrożnie!", O dziwo, pewna liczba poproszonych zgodziła się na umieszczenie tej planszy w swoim ogródku; nie było ich jednak zbyt wielu - tylko 17%. Badacze mieli też inny plan. Zastosowali go wobec innej grupy właścicieli domków, "Robotnik", który się u nich pojawiał, zgłaszal znao:nie mniejszą prośbę. Prosił właścicieli tylko o to, żeby zgodzili się na umieszczenie w oknie swojego domu niewielkiej plakietki z hasłem "Bądi bezpiecznym kierowcą". Na tak niewielką proś bę zgodziłi się prawie wszyscy właściciele, Ale oto w dwa tygodnie pózniej u tych osób zjawii się ponownie ten sam człowiek , tym razem z wię k szą prośbą, żeby wyrazili także zgodę na umieszczenie na swojej posesji ogromnej (i nieladnej) planszy z hasłem .Jedź ostrożnie!". Teraz aż 76% badanych zgodziło się na tę niczwyklą prośbę· Wydaje się, że zadziałał tu następujący mechanizm: "ponieważ już wcześniej zgodziłem się na (niewielką) prośbę dotyczącą nawoływania do bezpiecznej jazdy, to powinienem być konsekwentny i wyrazić też zgodę na następną (więk szą) prośbę".
240
PSYCHOLOGIA ZACHQWAN KONSUMENCKICH
Opisany sposób postępowania zwany nogi w drzwiach" (joot.in.fhe-dOOT techn;qlle) polega na "wymuszeniu"na osobie podporządkowania się jakiemuś mniejszemu wymaganiu, po to by zwiększyc jej sklonnoSć do podponądko wania się poważn iejszem u , bardziej wymagającemu żądaniu. Kryjący się za tym mechanizm polega na redukcji dysonansu poznawczego. Jeżeli mianowicie s kłonimy kogoS do wykonania oynnoSci rozbieżnej z jego postawą, a zarazem (i jest to ważny warunek]) zrobimy to tak, jakby czyn ność wynikala z własnego wyboru osoby, to wytworzy się stan dysonansu poznawczego, to znaczy niep rzyjemny stan niezgodności postawy i zachowania. Jednostka - zgodnie z teorią dysonan su poznawczego - będzie wtedy dążyć do zmiany takiego nieprzyjemnego stanu (do redukcji dysonansu). W tym celu może zmienie swoją postawę tak, żeby dopasować się do wykonanego zachowania. NaJeiy przy tym jednak pa. miętać, Ze waznym warunkiem, Zeby mechanizm mógł zadziałać, jest stworzenie takich okoliczności, aby osoba byla przekonana, że podjęla daną czynnoŚĆ z wlasnego wyboru, a nie pnypisala jej sily zewnętrz nej (takim jak nagroda lub przymus). Proste wymu s~nie lub naklonienie do wykonania jakiejś nielubianej czynności nie wystarczy, aby postawa u legła zmianie. Technikę "nogi wdnwiach" chętnie wykorzystują sprzedawcy. Starają s ię doprowadzić do tego, żeby konsument nastawiony obojętnie albo nawet nieprzychylnie wobec jakiejś marki przyjął drobny upominek, na przykład w postaci produktu tej marki. Takie sproWOkowanie d%ialania niezgodnego z postawą moina osiągnąć na wiele sposobów. Mozna tei wykorzystać poczęstunek, moż na zaar.mzowoc uzyska"techniką
korzyści
i tak dalej. Okazuje taki drobny akt wystarczy, aby jednostka zmieniła dotychczasową niechętną lub obojętną pos tawę na bardziej nie osobistej
się, że często
pnychyłną·
Podobnie postępują przedstawiciele innych organizacji. Na przykład organizacje dobroczynne zbie rające datki starają się nieki edy nakłaniać ludzi do jedynie nIewicIkiego aktu - powiedzmy podpisania jakiejś petycji. Dopiero w:yskawszy takie zaangażowanie, fonnułują
bardziej
wymagające
prośby.
Jak cytuje za Schwartzem Cialdini (1998, str. 78), "spełnienie nawet tak nie· wielkiej prośby, jak zgoda na udzielenie wywiadu. może człowieka wprowadz ić na "równię pochylą .., kończącą się zgodą na bolesny zabieg w postaci oddania na rzea: potrzebujących własnego szpiku kostnego".
12.2.
Podecyzyjne zadowolenie i niezadowolenie Zachęceni atrakcyjną ofertą
biura podróży wybrnłiśmy s ię na dwutygodniową zagraniczną wycieczkę. Przejazd okazał się bar· dzo męczący, zakwaterowan ie nie tak wy. godne jak się spodziewaliś my, jedzenie całkiem kiepskie, a na dod.1tek nie dopisala pogoda. Jesteśmy nieprzyjemnie zaskoczeni takim rozwojem sytuacji i doznajemy stanu dyssatysfakc;i. Podobnie dzieje się wtedy , gdy na przykad dokonujemy zakupu nowego odkurzacza i okazuje się, że slabo ciągnie w nowo nabytym samochodzie cią gle pojawiają się usterki. kelner w restauracji jest opieszaly. We wszystkich tych wypadkach konsument jest niezadowol0ny - mówi się, że przeżywa stan d%sa-
DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA
tysfakcji. Przypuszczalnie (na podstawie wcześniejszych doświadczeń) oc:zekiwal on, że nieprzyjemne zdarzenia nie wystą pią. Konsument może być takie zaskoczony pozytywnie, kiedy produkt lub usługa przewyższa jego oczekiwania: zagraniczna wycieczka okazuje się bardziej atrakcyjna, niż oczek iwaliśmy. odkurzacz działa nadzwyczaj cicho. w restauracji spotykamy się z wyjątkowo uprzejmą i kompetentną obsługą. Konsument jest wtedy mile zaskoczony i pojawia się u niego stan zadowolenia (satysfakcji).
241
Oczywiście banki nie są w żadnym sensie wyjątkiem. Ogromna większość innych organizacji produkcyjnych i uslugowych prowadzi dziś badania nad zadowoleniem konsumentów. Pozwalają one ustalać szczegółowe powody zadowolenia i niezadowolenia konsumentów. Firmy usługowe odkryły na tej drodze. jak ogromnie ważny dla klientów jest sposób. w jaki są traktowani przez uslugodawcę. Warunkiem wyboru operatora telefonii komórkowej. banku i tak dalej może okazać się przyjemne przyjęcie potencjalnego kl ienta w punkcie obstugi.
Zadowolenia pasaierów & Wlług linii kltniczym . Pasażerowie linii lotniczych (na pokladzie samolotu bądź na totnisku) mogą się zetknąć z prośbą o wypełnienie niewielkiej ankiety zawierającej rozmaite pytania - w rodzaju podanych poniżej: • ct)' w pokładowej ofercie jest wystarczający wybór prasy, czy nie; jakich tytulów jest za mało,jakich za dużo. ajakich w sam raz?; czego nie ma wogóle, a powinno być dostępne? • jak Pan(i) ocenia posiłki oraz napoje (alkoholowe i bezalkoholowe) serwowane na pokładzie samolotu?; czy brakuje czegoś, na co miaI(a)by Pan(i) ochotę? • czy kiedykolwiek dostal(a) Pan(i) jakikOlwiek prezent w samolocie, którym Pan(i) podróżował(a)?; co to był za prezent; czy tego typu zdarzenia mają, dla Pa· naCi) znaczenie?: czy bylo to miłe, czy zupełnie obojętne [Podróżujący lubią dostawać różnego rodz.aju gadżety firmowe, pamiątki z podróży.] • ay informacja o ofercie duty free na pokladzie jest wystarczająca? • czy obsługa pokładowa - stewardessy bądź kapitan - kontaktuje się z pasaierami wystarczająco często? • czy, są takie sytuacje/momenty, w których obsługa samolotu (stewardessy/kapitan) powinna aktywniej uczestniczyć; jeśli tak, to jakie i kto powinien to robić? • czy, rozpoczynając swoją podróż w określonym porcie lotniczym, chcial(a)by Pan(i), otrzymując kartę pokładową, mieć możliwość wyboru konkretnego miejsca w samolocie od razu na calą podróż, na przyklad na lot tam i z powrotem; • czy ma Pan(i) jakiekOlwiek negatywne doświadczenia związane z zagubieniem lub zniszczeniem bagaiu; jeśli tak. to w jaki sposób udzielono Pan(i) pomocy? • czy korzysta Pan(i) z całodobowej telefonicznej rezerwacji biletów? jeśli tak, to jak Pan(i) ocenia tę uslugę?; czy szybko jest Pan(i) obsługiwany(a), czy zdarza· ją się jakieś utrudnienia?
242
PSYCHOLOGIA ZACHOWAN KONSUMENCKICH Ram'" 12.2 cd.
Badania tego rodzaju pozwalają stwierdzić, jak duża część pasażerów jest zadowolona, a jak duża część nie jest zadowolona z usług danej linii. Pozwalają także ustalić szczegółowe powody zadowolenia i niezadowolenia pasażerów, na przykład w jakim stopniu pasażerowie są zadowoleni z obsługi, z posiłków, z rozmaitych nowych rozwiązań technicznych i tak dalej. W wyniku tego rodzaju badań okazało się na przykład, że mila obsługa na pokładzie oraz jakoŚĆ posiłków stanowi ważny (emocjonalny) atrybut oferty linii lotniczych w opinii jej pasażerów, a wśród polskich pasażerów panuje pod tym względem etnocentryzm - wysoko oceniają oni polską kuchnię (opracowania branżowe, "Businessman", wrzesień 2000). Nie wnniejsza to jednak roli takich (racjonalnych) czynników wyboru oferty danego przewożnika, jak dogodność połączeń oraz atrakcyjne ceny biletów. Ciekawych wniosków dostarczają także badania nad zadowoleniem klientów z uslug bankowych (...), szczególnie w aspekcie stosunku klientów do rozmaitych nowych rozwiązań proponowanych im przez określony bank. Okazuje się, że nowe rozwiązania w rodzaju sprawdzania salda na rachunku poprzez telefon komórkowy - ważne z punktu widzenia klientów posiadających telefon komórkowy - za pomocą wysyłania SMS-ów lub dokonywanie operacji bankowych za pośrednictwem Internetu spotykają się zwykle z dużym zainteresowaniem klientów. Ale równocześnie pojawia się wobec nich pewna nieufność i powściągliwość. Tak więc paradoksalnie, mimo że konsument nie korzysta z pewnych uslug finny, wzrasta jego satysfakcja z powodu dostępności tych usług("nie korzystałem/nie korzystam z tego, ale to dobrze, że X się stara;jestem z niego bardziej zadowolony"). Usługodaw cajest spostrzegany jako otwarty na potrzeby klientów i podąiający z duchem czasów. W rozdziale 7. pisaliśmy, że konsumenci nierzadko wydają pieniądze na udoskonalenia produktów, z których później nie korzystają. Okazuje się, że mogą także uzyskiwać satysfakcję z udoskonaleń, z których nie korzystają. Tradycyjnie firmy
poświęca ły więcej
wysiłku i przykładały większą wagę do zdo-
bywania nowych klientów niż do utrzymania dotychczasowych klientów. Ostatnio zauważono jednak (por. Fomell, 1992), że strategia pozyskiwania nowych klientów jest zwykłe dużo bardziej kosztowna niż strategia zatrzymania dotychczasowych klientów. Pozyskiwanie nowych klientów wymaga zazwyczaj ogromnych wydatków - przede wszystkim na rek lamę i promncję . Z drugiej strony strategia zatrzymania dotychczasowych klientów wymaga jedy-
nie zapewnienia konsumentom wysokiego poziomu usatysfakcjonowania. Strategia ta powinna prowadzić do zmniejszanie odejść i przerzucania się klientów na inną markę. Tak więc satysfakcja konsumencka w dalszej perspektywie powinna prowadzić do zwiększenia zysku firmy. Zwykle rejestrowany w tych badaniach poziom zadowolenia konsumentów jest ra· czej wysoki. Pokazuje to rycina 12.1. Jak to przytaczają Antonides i van Raaij (1998), na przykład w roku 1975 w Stanach Zjednoczonych okola 80% zakupów oceniano jako
DYSONANS POZAKUPOWY J SATYSFAKCJA POZAKUPOWA
243
lJ
-
.....,.....-..,...... . ,
p' u
Ryc1ft11 2.1
przynoszące zadowolenie. Podobny procent kłientów de klarował zadowolenie z uslug. Względni e częściej brak udowolenia (problemy) odnotowywa no przy zakupie samochodów (3 2%), odku rzaczy (27%), zabawek (3 1%), ubralI (28%) i napraw (32%). Zaobserwowano też szereg prawidło wości dotyczących satysfakcji konsumenckiej. Niektórzy konsume nci są wyraźnie bardziej krytyczni n iż inn i, gdy chodzi o zgodnośC swoich oczekiwań z ich realizacją: mają więcej zastrzeżeń odnośnie różnych cech produktów (jakości, koloru itp.) czy usług (jakości, terminowości itp.). Badania pokazują na przyk ład . że slarsi konsumenci są zwykle bardziej usatysfakcjonowani dokonanym i 7.akupami n iż konsumenci młodsi - wiąże się to zapewne z tym. że starsi mają zwykle skromniejsze oczekiwania niż młodsi . Z kolei mężczyzni przejawiają przeciętnie wyższy stopień satysfakcji niż kobiety.
Podobnie ludzie z niższym wyksztalceniem przeci ę tnie przejawiają wyższy stopień satysfakcji niż ludzie z wyższym wykształceniem.
12.3.
Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie Według tradycyjnego ujęcia teoretycznego - zwanego modelem konfirmacyjnym - czynnikiem. który decyduje o satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta, są po prostu jego oczekiwania i ich zgodność bądź niezgodność z tym, co konsument uzyskuje w wyn ik u zakupu. Chodzi o oczekiwania konsumenta dotyczące różnego rodzaju pożytków plyną cych z posiadania danego produktu czy us lugi (np. latwość pnemieSl:czanie się po
PSYCHOLOGIA ZAC HOWAŃ KONSUMENCKICH
244
zakupie samochodu, możliwość ogląda nie filmów po zainstalowaniu telewizji kablowej itp.). Kiedy zakup jest dokonany , konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania z tym, CO rzeczywiście uzyskał. Czy rzeczywiście ulatwił sobie transport, czy ogląda interesują ce filmy i tak dalej. Może si ę okazać . że wcześn i ej sze oczekiwania się spełni ły, albo że nie zostały spełnione. Nies pelnienie oczekiwań może przybierać dwie fonny: (a) pozytywną ~ skał, coś
konsument ocenia, że uzy-
lepszego, nii oczekiwał, (b) nega-
tywną - konsument ocenia, że uzyskał. coś gorszego, nii oczekiwa ł. Stosownie do tego, czy oczekiwania zostały spełnione , czy nie zostały spelnione, pojawia się albo stan zadowolenia (satysfakcjI), albo stan niezadowolenia (dyssatysfakcji) z dokonanego zakupu. Stan satysfakcji powstaje wtedy, kiedy jakość produktu spełnia łub przewyż sza oczekiwania konsumenta. Stan braku satysfakcji następuje wtedy, gdy oczekiwania konsumenta nie zosta ły spełnione, kiedy uważa on, że produkt lub usługa nie jest warta wydanych pieniędzy. Skąd się bi orą oczekiwania konsumenckie? Jednym źródłem są wcześniej sze doświadczenia konsumenta z podobnym rodzajem produktów lub uslug. Ktoś, kto wcześniej korzystał z firm turystycznych, wie mniej więcej, czego można się spodziewać, gdy chodzi o podróż, zakwaterowanie, posiłk i i tak dalej. Innym źró dłem są informacje pochodzące od różnych osób. Ktoś, kto wcześniej nie mial komputera, pyta zwykle posiadaczy tego sprzętu, czego się po nim może spodziewać. Kolejnym źródłem oczeki wań konsumenckich są różnego rodzaju opisy pochod zące od producenta lub sprzedawcy oraz naturalnie reklama.
W nowszym ujędu - zwanym dyskonfirmacyjnym - przyjmuje się, że śprawa zadowolenia - niezadowolenia konsumenta jest bardziej skomplikowana. Po pierwsze konsument może, ale nie musi posiadać z góry precyzyjnych oczekiwań. Rzeczywiście są sytuacje, gdy nasze oczekiwania są całkiem wyraźne i precyzyjne. Na przykład powtarzając wielokrotnie zakupy warzyw czy innych produktów spożywczych, gospodyni domowa dobrze wie, jak powinny wyglądać i smakować. Ale w wielu wypaclkach oczekiwania konsumenckie są dalekie od dokładności , są nieprecyzyjne. Wynika to z różnych powodów: • konsument nie ma doświadczenia z daną klasą produktów - przypomnijmy sobie, kiedy po raz pierwszy kupowaliśmy na przykład komputer • produkt dopiero pojawil się na rynku i nikt nie ma wyraźnego poj ęcia, jakich pożytków można się po nim spodzie· wać , jak powinien działać i tak dalej • knnsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy uslugi - jak to ma miejsce na przykład przy zakupach internetowych. We wszystkich tych wypadkach, mimo że konsument nie ma wyraźnych oczeki ....'ali odnośnie pożytków z posiadania produktu, to jednak może on doznawać w związku z nabytym produktem stanów satysfakcji bądź dyssatysfakcji. Oznacza to, źe oczekiwania nie muszą poprzedzać stanu zadowolenia bądź niezadowolenia. Może nawet zachodzić zależność odwrotna: konsument zostaje za· skoczony - przyjemnie albo nieprzyjemnie - kontaktem z produktem i dopiero wtedy wytwarza w sobie określone oczekiwania. W podejściu dyskonfinnacyjnym od· miennie też opisuje się, jak dochodzi do stanu satysfakcji bądż dyssatysfakcji kon·
DYSONANS POZAKUPQWY I SATYSfAKCJA POZAKUPOWA
sumenta. Między oczekiwaniem a doświad czeniem (związanym z użyciem produktu) może zaistnieć jeden z trzech stanów.Jednym z nich jest negatywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem. Kupując nowy odkurzacz. konsument spodziewał się. że będzie on znakomicie funkcjonowaJ, tymczasem Okazuje się, że slabo ciągnie. Można przyjąć. że im większa jest ta rozbieżnośt, tym większe jest negatywne zaskoczenie konswne nta. Druga ewentualność to pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem. Kupując komputer, klient spodziewał się, że będzie mógł za jego pomocą pisać. ale nie oczekiwal wielu ułatwień w redagowaniu tekstu. Można przyjąć, że im większa jest ta rozbieinOŚĆ. tym większe jest potytywne zaskoczenie konsumenta. Wreszcie może być tak, że konsument posiada oczekiwania, które zostają spełnione - nie ma tu ani negatywnego. ani po~ego zaskoczenia. Wedł ug poprzedniego ujęcia . konsumentjest w takiej sytuacji zadowolony. Ale inni badacze sądzą, że takie potwierdzenie prowadzi raczej do stanu obojętności (indyferencj i) niż do stanu zadowole nia (Erevelles i Leavift. 1992; Kennedy i Thirkel1, 1988). W każdym razie wydaje się. że trzeba rozróżnić jakość oczekiwań: jeżeli byly one wysokie i są przez produkt spelnione. to przyniesie to zapewne konsumentowi większą satysfakcję niź wtedy. gdy oczekiwania konsumenta były niewielkie i rzeczywiście zostały spełnione.
W wielu badaniach rzecz:ywiście potwierdzano pozytywny związek między zgodnością albo rozbieżnością oczekiwań i doświadczanego funkcjonowania produktu a satysfakcją bądź dyssatysfakcją konsumentów (Bearden i T cel. 1983; Churchi11 i Surprenant, 1982; Kennedy i Thirkell,
245
1988). Na przykład Hong i Rucker (1995) pytali klientki, które zakupiły albo żakiet, albo rajslopy. o ich przedzakupowe oczekiwania i o zadowolenie z produktu. Okazalo się, że w jednej i w drugiej kategorii produktów niepotwierd.zenie s ię oczekiwań wpływalo na brak satysfakcji klientek. Badania pokazują zresztą. że produkty odzieźowe są tą kategorią produktów, z której konsumenci często bywają niezadowoleni. Wiadomo. że zarówno potytywne, jak i negatywne zaskoczen ie aktywizuje czło wieka, wobec czego zarówno niCOO!ekiwane niezadowolenie. jak i niCOO!ekiwane zadowolenie z produktu prawdopodObnie prowadzi do zmiany postawy. Nie ma wąt pliwości, że niCOO!ekiwane negatywne doświadczenie z produktem prowadzi do dyssatysfakcji i w efekcie zniechęca do przywiązanill oraz wywołuje negatywne komentarze. Jest mniej pewne, czy nieoczekiwane pozytywne doświadczenie z produktem prowadzi do wzrostu lubienia produkt u i do wzrostu przywiązania. Waż ne wydaje się ta kże, jak konsumenci interpretują zdziwienie. Kiedy doświadczamy negatywnego zaskoczenia. interpretacja tego zaskoczenia może mieć wpływ na to. czy konsument będzie wnosił skargi. zmieni markę lub nic nie zrobi. Brak zadowolenia może być przypisywany przez konsumenta albo sobie, albo producentowi lub sprzedawcy. DQ pierwszej sytuacji dochodzi \I\1.edy. kiedy konsument uważa. że zle funkcjonowanie urzą dzenia (np. niesprawność komputera ) jest wynikiem jego własnej nieumiejętności czy niesprawności ("nie umialem się odpowiednio obchodzić z komputerem"). Mówi się w tym wypadku o wewnętrznym przypisywaniu przyczyny niesprawności i braku satysfakcji konsumenta. Drugi wypadek
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
246
ma miejsce wtedy, gdy konsument uważa,
ketingu muszą wiedzieć. że udany program promocyjny jeszcze nie gwarantuje udanego biznesu. Wytworzenie oczekiwania u konsumenta o wysokiej jakości produktu lub uslugi to tylko pierwszy etap. Istotne jest też, przyczyny niesprawności. Zgodnie z tym, czy jakość produktu jest zgodna z tym oczeco można przewidywać i co mówi dyskuto- kiwaniem. Tak na przyklad bezkrytyczne wana jui teoria atrybucji, gdy zle funkprzypisywanie reklamowanemu produktowi cjonowanie urxądzenia jest przypisywane rozmaitych zalet. możliwości, których on nie przyczynom zewnętrznym, konsument d0spe łnia, może prowadzić do wzrostu dyssamaga się przeprosin i re kompensaty. Gdy tysfakcji konsumenta z dokonanego zakupu zle funkcjonowanie urządzeni a przypisuje - następuje wówczas znaczna dyskonfinnasobie jego oczekiwania rekompensaty są cja oczekiwań. to znaczy różnica między rozsłabsze. budzoną nadzieją a stanem neaywistym. Inne ważne rozróżnien ie przyczyn po- Wytwauanie wysokich niercalistycznych wodujących zle funkcjonowanie urządzenia oczekiwań może się okaxaC w sumie mniej i brak zadowolenia kons umenta dotyczy efektywne niż sfOtmulowanie skromniejtrwa łości tych przyczyn. K onsument może szych, ale realistycznych obietnic. uważać, że przyczyna zlega funkcjonowaPouczający może być następujący przynia urządzenia albo zlej uslugijest czasowa kład. Menedżerowie Boeillga rozpoczęli re- na przykła d samochód "na dotarciu" klamę samolotów w taki sposób. że troujawnia pewne niesprawności albo urzęd szeczkę nie doceniaJi faktYC2nych walorów nik banku mial gorszy dzień i nie załatwii swoich samolotów_ W reklamach wszystusł ugi w sposób Z
zle funkcjonowanie
urządzen ia
wynika z winy producenta lub sprzedawcy (zły wyrób. zla instrukcja itd.). W tym wypadku mówi się o zewnętrznym przypisywaniu
DYSONANS POL\I(UPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA
247
118m_ 11.3 ,.::::;~_ _
.......... ."..., .
"I
Od początku lat dziewięćdziesiątych zaczęto wprowadzać wskaźnik satysfakcji konsumenckiej jako nowy rodzaj pomiaru wyników gospodarczych na poziomie krajowym (por. Fomell, 1992; FornelJ, C.,Johnson, M. D., 1996). Różnica w stosunku do tradycyjnych pomiarów wydajności polega na tym, że wydajność odnosi się do ilości, podczas gdy wskażnik satyslakcji konsumenckiej odnosi się do jakości (na podstawie ocen pochodzących od konsumentów). Wskainik tego rodzaju jest coraz powszechniej uważany za wartościowe uzupełnienie ilościowych miar osiągnięć gospodarczych. Pozwala on na ocenę i poprawę wynikÓW firm, gałęzi pnernysłu, sektorów gospodarki, a nawet całych gospodarek narodowych. P roblem w tym, że menedżerowie często przecen iają , a na pewno nie są skłonni niedoceniać produktu. Chcą zawsze pokazać go z najlepszej strony. Okazuje się jednak , że strategia przeceniania towaru w reklamie może się źle odbij ać na jego sprzedaży. Na tomiast strategia niedoceniania może paradoksalnie poprawiać sprzedaż. Co więcej, rekla ma, która nie docenia produktu, już od początku neutralizuje emocje negatywne związ ane z póź niejszym dy sona nsem pozakupowym. Po pros tu taka reklama jeszcze przed zak upem towaru radzi sobie z dysonansem pozakupowym , Szwedzkj Baromelr Saty:mkcji Konsumenckiej Szwecja byla pierwszym krajem, który wprowadził coroczny pomiar satysfakcji konsumenckiej na poziomie krajowym (por. Fornell, 1992). Pomiar objął ponad 100 spólek i ponad30 gałęzi przemysłu. Zaprojektowano specjalny ws kainik zwany Barometrem Satysfakcji Konsumenckiej. Jest 10 narodowy wskainik tego. w jakim stopniu spółki i gałęzie przemys łu jako całoŚĆ satysfakcjonują swoich konsumentów. Jest to miara złożona , wykorzystująca pomiar trzech elementów: (1) ogólnej satyS-
takcji konsumentów, (2) stopnia potwierdzenia oczekiwali konsumenckich i (3) konsumenckiej oceny poziomu jakości (produktu lub usługi) w porównaniu ze (hipotetycznym) stanem ideałnym , Przyjęto, ie saty5fakcja konsumencka jest sumą tych trzech wskaźników (Ramka 12.3). W roku 1989 po raz pierwszy przeprowadzono w Szwecji ośmiom i nutowe wywiady telefoniczne z grupą około 25 tysię cy respondentów, Po wstępnym ustałeniu, że konsument korzysta z produktów łub us ł ug danej s półki, proszono go o określe nie stopnia zadowolenia z tych produktów lub usług tej spó lki. Oceny obejmowały trzy wymienione wyżej ws kaźniki. Jak pokazuje tabela 12.1, dobra trwalego użytku i nieuwa łego użytku uzyskują przeciętnie podobny wysok i poziom satysfa kcji konsumenckiej, Pr1.eciętnie niż szy ni ż produkty poziom satysfa kcji uzyskiwa ły usługi. Zgodnie z tym, c zego można by ło się spodziewać, szczególnie niski wskaźnik satysfakcji uzyskiwały monopole. Można też zaobserwować. że w roku 1991 wyn iki były nieco lepsze nii w latach poprzednich. Jak podkrdlają autorzy, pomiar generalnie pozwala porównywać;
PSYCHOLOGIA ZACHOWA Ń KONSUMENCKICH
248
s...w. ....* ....... ~'
*"I..-z..... -
" ....... 1919-1"1 ....."'••• , ..
~,.,..,.!IWo" O. 1101
...............
'919
''''
''''
Dobra ni8llWalego użytku (mln. poc!stawowe produkty spożywcze, słodycze. kawa, proOOkty mięsne)
69
n
n
DobrQlrwa1ego użytku
n
69
70
64
65
65
69
61
64
63
"
64
(m.In. samochody)
H8IIdeI detaliCVTY
--
(m.in. ~1IIIBIksty, slą beI1zyoowe,
meble, odlież) (m .in. farmacja. poczta. alkohole)
U.wgi (mln. bar1kI, ubezpiecrenia, gazety)
•
- -
gałęzie przemysłu -
w jakim stopniu sa-
tysfakcjon ują
one swoich konsumentów • poszczególne finny ze średnią w danej gałęzi przemysłu; naturalne jest przy tym oczekiwanie, że wyższy wskainik satysfakcji będzie się wiązał z większą liczbą powtarzanych zakupów; można także prognozować lepszą przyszłość
dla firm o wyższym poziomie satysfakcji konsumenckiej
• spółki lub gałęzi e przemysłu w czasie - czy następuje poprawa czy spadek
stopnia satysfakcji li konsumentów. Amerykański Wskaźni k Satystll
(AWSK) Amerykański Wskaźnik
Satysfakcji Konsumenckiej jest zmodyfikowaną wersją Szwedzkiego Barometru Satysfakcji Konsumenckiej - opartą na pomiarze oceny wyników firm, gałęzi przemysłu, sektorów gospodarki i calej gospodarki narodowej
c., Johnson, M.
D., 1996). Żeby dane re prezentatywne dla całej gospodarki, badanie AWSK obejmuje ponad 200 firm w ponad 40 galęziach przemysłu w siedmiu najważniejszych konsumenckich sektorach gospodarki. Corocznie oblicza się wskaźnik satysfakcji konsumenckiej na poziomie firmy dla każdego przedsiębior stwa z próby, a następnie waży wskaźniki otrzymane z finn, ieby uzyskać wskaź· niki dla gałęzi przemysłu, sektora i wskaż niki ogólnonarodowe. Przyjmuje się przy tym siedem głównych sektorów gos)Xldarczych: (1) ProdukcjalDobr-d nietrwalego użyto ku, (2) Produkcja/Dobra trwa łego użytku, (3) TransporVŁącznoSćt.3luihy komunalne. (4) Handel detaliczny, (5) FinanselUbezpie· czenia, (6) Uslugi oraz (7) Administracja pu· blicznalRząd . W obrębie każdego sektora najważniejsze gałęzie przemysIu wyłoniono na podstawie ich względnego wkładu wprodukt krajowy brutto. W każdej grupie prze· mysłowej wybrano kilka reprezentatywnych (Fornell,
otrzymać
DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA przemysłów
na podstawie ich całkowitej sprzedaży . W koncu, w obrębie każdego przemys łu wybrano największe przedsię biorstwa, tak żeby całość obejmowała więk szoŚĆ sprzedaży w danej gałęzi przemysłu. Dla kaZdej fumy przeprowadza się około 250 wywiad6w z jej aktualnymi klientami. Spośród potencjalnych respondentów wybiera się nabywców określonych dóbr lub usług w pewnym ustalonym okresie ich :zakupów lub konsumpcji. Okresy te są różne dla różnych produktów - obejmowa.Jy na przykład 3 lata w wypadku zakupu więk szych dóbr trwalego użytku, miniony mie· siąc w wypadku często kupowanych dóbr konsumpcyjnych i usług lub aktualnie posiadane konta wbanku albo polisy ubezpieczeniowej wystawionej na własne nazwisko. Po ustałeniu. że respondent jest klientem, otrzymuje on kWt:stionariusz satysfakcji konsumenckiej - zawierający 17 pytań o zadowolenie i 8 pytait o dane demograficzne. Tak jak w Szwedzkim Barometrze Satysfakcji Konsumenckiej, kwe· stionariusz amerykanski przyjmuje trzy miary: (1) ogól ne oszacowanie satysfakcji konsumentów, (2) stopień potwierdzenia oczekiwań konsumenckicb i (3) konsumencką ocenę poziomu jakości (produktu lub uSlugi) w porównaniu ze (hipotetycznym) stanem idealnym. W porównaniu z kwestionariuszem sz wedzki m rozbudowano tu pomiaroczckiwań konsumenckich - pytając respondentów o (a) ogólne oczekiwania, (b) oczekiwania dotyczące dostosowania się do wymagań konsumenta oraz (c) oczekiwania dotyczących rzetelności firmy. W kwestionariuszu amerykańSkim zadaje się też dodatkowe pytanie w celu poprawienia pomiaru tolerancji ceny. W oryginalnym kwes tionariuszu szwedzkim konsumentów pyta się jedynie, o ile
więcej zapłaciliby
249
za dany towar, jeśli byliby sklonni do jego ponownego zakupu. W kwestionariuszu amerykańskim konsumenci pytani są także, jak bardzo cena musiałaby zoSIaĆ obniżona. żeby dokonałi ponownego zakupu danego pnxIuktu lub usługi. Pomiaru Amerykańskiego Wskaźnika Satysfakcji Konsumenckiej dokonano po raz pierwszy w roku 1994. Uzyskana śred nia satysfakcja dla produktów wyniosła 80, a dla usł ug - 75. Naj niższy wskaźnik uzyskały urzędy publiczne i rządowe - wynosił on tam tylko 64 punkty. Tak więc klienci byli bardziej usatysfakcjonowani produktami niż USługami, a najmniej administracją puhliczną i agendami rządowymi . Kiedy poWIórzono pomiar w pierwszym kwartale 1996 roku, okazalo się, że AWSK obniżył się - nastąpił spadek z podstawowego poziomu 74,5 w roku 1994 do 73,0. Okazalo się przy tym, że spade k byl spowodowany głównie obniżeniem satysfakcji konsumenckiej z usług - ponieważ usługi stają się coraz potężniejszą częścią gospodarki, taki spadek można traktować jako niepoklJjący sygnał d la całej gospodark i. Oczywiście oprócz infonnacj i na pozilJmie krajowym AWSK pozwala dokonywać porównań przekrojowych (poprzecznych) w danym okresie. Na przykład możemy ustalić, jak prezentuje się dana firma na tle najlepszych firm w danej branży. najlepszych firm w innyCh branżach tego samego sektora lub najlepszych firm w całym kraju. W podobny sposób można porównywać między sobą poszczególne gałęzie przemysłu i cale sektory. Ostatnio pomiar Satysfakcji Konsumenckiej rozpoczęła Nowa Zelandia i Tajwan. Również Unia Europejska zaleciła przeprowadzenie takich badań w krajach czlonkowskich.
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
250 1 2.4. - - - - Reakcje konsumentów
na stan satysfakcji Stany zadowolenia/niezadowolenia konsu-
menta wplywają na dalszy jego kontakt jeżeli konz marką. Badacze twierdzą, sument odczuwa satysfakcję, to prowadzi to do wzrostu przywiązania konsumenta do marki, do kontynuacji zakupu produktów tej marki. Bloemer i Kasper (1995) badali, jaki jest związek mi ędzy satysfakcją z zakupu a lojalnością wobec marki. Okazało się, że lojalność wobec marki rzeczywiście zależała od poziomu satysfakcji
ze
konsumenta. Ale ważne było przy tym,
czy
tę
satysfakcję
konsumenci sobie Tylko konsumenci świado mi swojej satysfakcji z produktu przejawiali lojalność wobec marki. Wynika stąd, że w dobrze prowadzonej kampanii reklamowej należy stymulować konsumentów do myślenia o marce i dokonywania jej oceny. W tym celu można podkreslać waż ne charakterystyki marki, akcentować różnice pomiędzy marką a jej konkurencyjnymi odpowiednikami. Wplyw satysfakcji konsumenckiej na powtarzanie zakupów i przywiązanie konsumenta nie jest jednakowy dla wszystkich produktów i wszystkich branż . Jak powiada romell (1992), przywiązani konsumenci niekoniecznie są konsumentami zadowolonymi, ale zadowoleni konsumenci zwykle są konsumentami przywiąza nymi. Oprócz zadowolenia dzialają też inne czynniki powodujące trwan ie klienta przy marce. Alternatywą wobec zabiegania o wysoki poziom zadowolenia konsumenta jest stworzenie barier dla przerzuuświadamiali.
cania się klientów na inne marki. Przy tej strategii chodzi o to, by przerzucanie się na inną markę było dla klienta kosztowne. Finny mogą stwarzać bariery dla przerzucania się klientów na inną markę na wiele sposobów. Na przyklad linie lotnicze znieChęcają pasażerów do zmiany przewożnika poprzez programy przeznaczone dla często podróżujących pasażerów (programy te obniżają naturalnie koszty podróżowania).
Finny ubezpieczeniowe dają zniżki za jazdę bezszkodową, fundusze emerytalne wraz z uplywem czasu opłacania składki obniżają wysokosć prowizji i tak dalej. Jest to sposób podnoszenia bariery zmia· ny - poprzez ekonomiczną zachętę dla konsumenta, aby pozostał lojalny. W porównaniu ze strategią stworzenia barier dla pr zerzucania się klientów na inne marki strategia przywiązywania go do danej marki polega na podnoszeniu jakości oferowanych dóbr czy usług (np. komfort czy jakość posiłków serwowanych w samolocie itd.). Mówiąc krótko, strategia podnoszenia barier przerzucania się konsumenta na inną markę polega na zwiększeniu kosztów takiego przenoszenia się. Można powiedzieć, że takie strategia podnoszenia satysfakcji konsumenckiej polega na podnoszeniu koszlów - ale w tym wypadku chodzi o koszty konkurenta, ponoszone wtedy, gdyby chcial on pozyskać konsumentów danej firmy. Podsumowując, satysfakcja konsumencka nie jest jednakowo ważna dla wszystkich spółek, choć każda spółka uzależniona
jest od powtarzania zakupów przez swoich klientów lub wielokrotnego korzystania z jej usług. Dla osiągnięcia tego celu firmy zwykle stosują kombinację obu opisywanych strategii.
DYSONANS POZAKUPOWY J SATYSFAKCJA POZAKUPOWA
12.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji
Hirschman (1970) wyróżnia dwa podSlaWOwe rodzaje reakcji konsumentów na niezadowolenie % pnxluktu_ Jeden okresla jako od ejścia (au). a drugi jako re ak cje słow ne (ooiu). Do pierwszej kategorii reakcji należy przede wszyst kim powstrzymywanie się konsumenta od zak upu produktów danej marki ("nigdy więcej nie kupię samochodu Fordo") lub korzystania z uslug danej instytucji w przyszloSci ("nigdy więcej nie przyjdę do lej restauracji"). Do drugiej kalegorii należy rozglasZllnie negatyWnych opinii o marce czy o instytucji albo wnoszenie skarg. Do tych dwu kategorii należy jednak dodać jeszcze trzecią - brak jakiejkolwiek reakcji. Ów brak reakcji może wynikać % różnych powodów. An tonides i Van Raaij (1998) wymieniają następują ce przyczyny: • Konsument moie nie podejmowaĆ dzia łania z powodu zbyt dużego wysilku. jakiego działanie takie wymaga (wyobraimy sobie np. wszystkie potrzebne czynności przy sądowym dochodzeniu roszczeń). Mówiąc ogólniej. konsument moie ocenić. ie niekorzystny jest stosunek ewentualnych zysków do wymaganych nakładów - sytuacja t..1ka moie w szczególności mi eć miejsce wtedy. gdy pon iesiona szkoda jest niewielka. • Konsument może mieć kłopoty ze słow nym (czy pisemnym) sfonnułowaniem skargi - jest to prawdopodobnym wyjasnicniem tego. ie mniej wykształceni konsumenci rzadziej skł adają skargi.
251
Powód braku reakcj i moie tkwić wcharakterze samego konsumenta: konsu ment moie nie podjąć działania dlatego, że jest bierny albo nidmiaty lub tci niepewny swoich racji. Konsument może takie posiadać takie normy moralne, Według których skarienie się czy inne sprowadzanie na kogoś klopotów jest zachowaniem niewIaściwym. • Powód moie tkwić wreszcie w ~e wnętrznych okolicznościach: konsumenta może zniechęcić nieskory do pomocy sprzedawca czy orga nizacja konsumencka albo tei wysoka opłata sądowa.
12.5.1. Powstrzymywanie si ę od zakupu Naturalną konsekwencją niezadowolenia konsumenta z produkt u jest powstrzymywanie się odjego zakupu w przyszłości. Na tym opiera się konk urencja międ2:y firmami na wolnym rynk u. Konswnent niezadowolony z ~akupionego pnxluktu jednej marki wyraia swój brak satySf:lkcji poprzez jej zmianę. Działanie tego prawa potwierdza potoczna obse rwacja i bardziej systemat-rC2nC badania. Na przykład Kasper (1988) przeprowadził badania na grupie posiadaczy kolorowych telewizorów. Stwierdzi!. że ci, którzy mieli z nimijakie!i problemy. byli bardziej sklonni zmienić 1Tk1rkę niż ci, którzy takich problemów nie mieli. Jak pokazują jednak liczne badania (Oliver. 1980: Otiver i Swan. 1989), zmiana marki nie jest konieczną reakcją na brak satysfakcj i. Część konsumentów nicchęlllie dokonuje takiej zmiany, nawet wtedy, kiedy nie jest z marki usatysfakcjonowana. Fanberg (1990) ustali!. że zamiar kontynuacji
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
252
zakupów tej samej marki po nieudanej
naprawie gwarancyjnej
był (w
Stanach
Zjednoczonych) raczej wysoki -dla różne go rodzaju dóbr wynosił od 47 do 84%. Oczywiscie konsumenci po nieudanej naprawie gwarancyjnej rzadziej podtrzymywali zamiar kontynuowania za kupów tej samej marki niż konsumenci po udanej
naprawie gwarancyjnej (wtedy zamiar kontynuacji deklarowało ponad 90% konsumentów). Ale wynik ten, ja k i wiele innych pokazuje, że zmiana marki rzeczywiście
nie jest
konieczną reakcją
na brak
satysfakcji. Dlaczego tak dzi ał ywać
się dzieje? Może tli odwiele czynników. Pierwszym
z nich jest inercja: ludzie generalnie niechętnie zmieniają swoje nawyki i obycza-
je. Po drugie, przeciwko zmianie
działa
niechęć
do ryzyka: znana marka, nawet jeżel i okazala się niesatysfakcjonująca, ma tę przewagę nad nieznaną, że ta druga moie okazać się jeszcze gorsza ("lepsze zło znane od nieznanego"). Jest wreszcie problem dostępności marek alternatywnych: zmiana marki produktu w reakcji na brak satysfakcji może się okazać niemożliwa ze wzg l ędu na brak w najbliż szym otoczeniu atrakcyjnych marek alternatywnych.
12.5.2. R ozgłaszanie
negatywnyc h opinii
Konsumenci niezadowoleni z prod uktu lub usługi często dzielą się swoją negatywną opinią z innymi. W badaniach przeprowadzonych przez Rich ins (1983) pytano dużą grupą konsumentów o zadowolenie ze sprzętu gospodarstwa domo· wego i z odzieży. Stwierdzono, że ponad
50% niezadowolonych konsumentów opowiedziało co najmniej jednej osobie (znajomemu, przyjacielowi) o swoim braku satysfakcji,Jak nietrudno przewidzieć, skłonność do opowiadania innym o braku satysfakcji rosła przy tym wraz z wie lkością niezadowolenia. Badania pokazują, że ludzie general. nie częściej dzielą się z innymi swoimi ne· gatywnymi doświadczeniami zakupowymi niż doświadczeniami pozytywnymi. Mówi się, że ujawniają aż dwukrotnie więcej opinii o negatywnych doświadczeniach zwią zanych z zakupem niż o pozytywnych doświadczeniach (rycina 12.2 - składka) . Okazuje się, że nawet nieznacznie nieprzychylna opinia może spowodować ogromne konsekwencje. Na przykład w pewnym badaniu dotyczącym Coc(l-Coli stwierdzono, że konsumenci, którzy skierowali skargę do firmy i nie byli usatysfakcjonowani z jej reakcji, przekazywali swoje negatywne doświadczenie przeciętnie 9--10 osobom, a "rekordziści" - aż 20 osobom (l.audon i Delia Bitta. 1993). Negatywne opin ie przyczyniają się. rzecz jasna, do powstawania negatywnego obrazu marki i spadku sprzedaży. Dlatego firmy muszą podejmować działania zmierzające do wygaszenia negatywnych opinii. Mogą one przyjmować rozmaite fonny: • całkowite zaprzeczenie wszystkim zarzu tom; • odwrócenie uwagi od sprawy poprzez podkreślanie innych zalet produktu • przyzoanie się do blędu • pośrednie przyznanie się do błędu i przypisanie go jakiejs zewnętrznej przyczynie (np. niewlaściwym uregul~ waniom prawnym) • przyznanie się do b łędu i dobrowolne podjęcie dzi alań korekcyjnych.
DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCłA POZAKUPQWA
12.5.3. Skargi Konsumenckie Konsumenci za pośrednictwem s karg poszukują albo wymiany produktu, albo zwrotu pieniędzy. Konsumenci używają różnorodnych sposobów skarżenia się. Najczęściej odwolują si ę do sprzedawców oraz producentów. rzadziej dn age ncji konsumenckk:h i prawników. Powód tej kolejności jest taki, że sprzedawcy i producenci są spostnegani jako odpowiedzialni za dostarczony produkt lub uslugę: są to też kanaly najbardziej dostępne dla kons umentów. Adresowanie interwencji do osób i instytucji bezpośrednio odpowiedzialnych za transakcję wiąże się z wydlużeniem czasu i ewentualnie z większymi kosztami w wypadku zatrudnienia prawnika: ponadto na og61 mniejsza jest wiedza konsumentów o tych moż liwościach interwe ncji (G ronghaug. Gilly.I99l). Skargi są naturalną reakcją konsumenta na brak satysfakcji z produktu czy us lugi. Hirschman (1970), który - jak pisa· liśmy wcześniej - wyróżnia dwa przeciwstawne rodzilje reakcji konsumenck ich: odejścia i reakcje słowne, twierdzi, ie te drugie pojawiają się przede wszystkim wtedy, gdy konsument nie ma możliwości skorzystania z odejścia Ma to miejsce wtedy, gdy konsument nie ma dostępu do alternatywnych sposobów zaspokojenia swoich potrzeb - na przyklad w sytuacji słabiej OO2winiętej gospodarki albo gdy producent jest monopolistą. Potwierdzeniem tej tezy może być dosyć powszechna praktyka pis.1nia skarg w ce ntra lnie planowanej gospodarce sprzed transfannacji ustrojowej w Polsce (starsi czyteln icy zapewne pamiętają powszechną obecność "ksiąiek iyczen i zaulen" w każdej prawie instytucji PRL).
253
Inną ważną okolicznością sprawiającą, że
skargi stanowią preferowaną reakcję konsu· menta, to wielkość kosztów poniesionych w związku z zakupem produktu czy uslugi. Gdy zakup jest stosunkowo niedrogi. to naturalną reakcją konsumenta jest pogodzenie się ze stratą, ale też unikanie w przyszlości korzystania z niesatysfakcjonujacej marki. Gdy jednak konsument jXlruósl duże koszty, to zrozumiale jest, że będzie się starał odzy. skać poniesioną stratę·
Jak już pisano, nie zawszejednak konsumenci doznający braku satysfakcji z zakupu wnoszą skargi. W cytowanych wyżej badaniach Richins (1 983) okazalo się, że tylko okola l!3 niezadowolonych klientów zgła szala skargi. Genera1nie okola 60% nieusatysfakcjonowanych konsumentów nie podejmuje działań i po prostu nie robi nic (East, 1997). Najczęściej zniechęca ich do tego wysi lek związan y ze zloieniem skargi. Stąd tei,jeżeli konsument decyduje się już na z lożen ie skargi. to kieruje ją najczę ściej do sprzedawcy, który jest najlatwiej dostępny.
Wspominano już także, że konsumenci bardziej sklonni do skladania skarg wtedy, gdy cena produktu lub usługi jest wyisza. Zjednei strony mniej atrakcyjnym 002wiązaniem staje się wtedy sama rezygnacja z produktu - konsument po prostu nie chce tracić poniesionych kosztów. Z drugiej strony konsument porównuje oczeki· wany zysk związany z wniesieniem skargi z wkładanym w skargę wysi lkiem i z ewentualnym kosztem finansowym. W pewnym badaniu stwierdzono (za Eastem. 1997). że interwencje dotyczyły okolo 60% transakcji. w których finansowa strata byla mniejsza nil 5 dolarów, lecz prawie 95%, kiedy strata przekracza 500 dolarów. Także w badaniach przeprowadzonych w roku 1989 są
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
254
Skarga turysty -
przykład
skargi klienta biura podróży
udostępniony
nam przez
pilota: ,,(...) Brak dokładnej infonnacji co do usytuowania hotelu umiesl!czonego w ofercie katalogowej
uważamy
za nierzetelność ze strony biura podróży.
(...)W dniu przyjazdu w Turcji
panował
rekordowy upal (powyżej 45°C). W inte-
resie przybywających gości leiaJo wcześniejsze włączenie klimatyzacji w pokojach. Rezydent reprezentujący interesy turystów powinien w zaistniałych okolicznościach wymóc tę czynność na obsłudze hotelowej. ( ... j Rezydent nie wyjaśnił, jak funkcjonują automatyczne zamki w drzwiach do pokoi, skutkiem czego spora część gości spędziła noc w niezamkniętych pokojaCh. Dla kilku gości fakt ten mial przykre konsekwencje - padli ofiarą kradzieży.
(... ) Negatywne doświadczenia dotyczą takie obslugi przewodnickiej. Przewodnik, udzielając infonnacji o kraju, nie byl w stanie wyjść poza zbiór oczywistych danych, powielając pI'2y tym popularne blędy (polska nazwa największego w Turcji miasta to Stambul, a nie Istambuł). a ludność Turcji liczy obecnie ok. 70 mln, a nie jak podano 60 mln. Kto jak kto, ale pI'2ewodnik powinien to wiedzieć! (...) Wycieczka do shopping center miala ubliżającą turystom formę. Zostali dosłownie zamknięci w sklepie oferującym najdroższe towary - wyroby skórzane i jubilerskie - oraz uraczeni parodystycznym pokazem mody improwizowanym przez miejscowych sprzedawców. Osobom niemającym ochoty na taki ,,show" pozostała jedynie ucieczka ze sklepu bocznymi drzwiami (główne były zamknię te). Tego rodzaju zachowanie przewodnika siłą rzeczy staje się pożywką dla rozmaitych podejrzeń o bynajmniej niebezinteresowne związki pracowników biura z przedstawicielami miejscowego bandlu".
w Nowej Anglii przez Kolodinsky (1992) stwierdzono. że prawdopodobieństwo wniesienia Skargi rzeczywiście zależało od ceny produktu lub uslugi. W badaniu tym stwierdzono ponadto, że lepiej zarabiający byli rzadziej skłonni do wnoszenia skargi nii gorzej zarabiający. Najwidoczniej więk sza zamożność prowadzi do większego cenienia własnego wysiłku, a także mniejszej subiektywnej straty ponoszonej przy niefortunnym zakupie. Skladanie skargi jest dla bogatszych mniej ekonomicznie opłacalne.
SkłonnoŚĆ do składania skarg jest różna u różnych ludzi. O podejmowaniu skargmogą decydować pewne cechy osobowości konsumentów. Jedni konsumenci (.,pienia· cze"?) !O
DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUI>QWA jednych "czas się nie liczy", dla innych jest czymś bardzo cennym. Dlajednych liczy się bardzo dowiedzenie swojej racji, dla innych jest to be:r. znaczenia i tak dalej (przykład skargi cytujemy w ramce 12.3). Na skladanie skarg i ro:r.powiadanie negatywnych opinii mają też wpływ czynniki sytuacyjne. Na przyklad Richins (1983) pokazala, że reakcje te są częstsze wtedy. gdy przyuyna braku satysfakcji przypisywana jest a:ynnikom :r.ewnę tn nym (powiedzmy: kiepSka jakośe mate riału, niestaranna reperacja samochodu przez pracowników warsztat u), niż wtedy, gdy jest przypisywana samemu kon sument owi (powiedzmy: niestaranne sprawdzenie produ ktu przed zakupem, nieadekwatne wyjaśnienie przez klien· ta objawów złego funkcjonowania samochodu).
12.5.4. R6żne podejścia
do p'obl~mu skarg
Skargi konsumenckie stanow ią, rzecz jasna, dla finn i sprzedawców uciążliwy problem. Wymagają różnych zaradczych dzialań: trzeba na nie odpowiadac, dokonywae wymiany, zwracac pien iądze i tak dalej, Wszystk o to wiąie się z kosztami ponoszonymi przez tlnny. Żeby jednak właściwie ocenić wysokośe tych kosztów, tlony mu szą pamiętać, że koszty wiąią się nie tylko z respektowaniem roszczeń konsu me ntów, ale także - z ignorowaniem skarg. Te drugie koszty są oczywiście trudniejsze do oszacowania nii koszty ponoszone przy respe ktowaniu roszczeń. Nie ulega jednak wątpliwości, że ignorowanie skarg sIanowi poważne potencjalne zagroienie dla kondycji ekonomic:r.nej finny.
255
Istnieje wie le kroków, które maina aby zmniejszyć wplyw braku satysfakcji oraz zakres skarg i negatywnych opinii konsumentów. Można pokazywać konsumentom. ie sprzedawcy i finny są wrailiwi na uzasadnione skargi konsumentów. Finny dają określone gwarancje, które są opisywane na przyklad na opakowaniu produktu. Niektóre finny urucha miają specjalne bezpłatne linie telefoniczne w celu poznania konsumenckich opi nii i skarg. Jednakie najlepszym sposobem pokazania, ie bierze się odpowiedzialność za swoje produkty, jest natychmiastowe i e leganckie za latwianie uzasadnionych skarg konsume ntów. Wykazan ie się wraż liwością i odpowiedzialnością może oddalić negatywne opinie, a nawet przyczynie się do wzrostu pozytywnego obrazu finny . Na skargi konsumenckie maina jednak patrzeć takie z perspe ktywy potencjal nych pożytków, jakich dostarczają firmom lub sprzedawcom. Dalekowzroczne firmy wykorzyst ują mianowicie skargi jako źródlo informacji o tym, co warto popra wi ć w swojej ofercie rynkowej. Na perspektywę taką wpadli pierwsi Japoń czycy, którzy zauwaiyli, że w skargach zawarty jest bardzo atrakcyj ny dla firmy aspekt - bezpłatna informacja o upodobaniach klientów. Normalnie la taką informację, zdobywaną w badaniach marketingowych. trzeba p lacić, a w ten sposóh uzyskuje się ją za danno. Z tego powodu dalekowzroczne przedsiębiorstwa zaczęl y zachęcae i u latwiać klientom zgłaszanie skarg. Właśc iwi e załatwiane skargi konsumenckie mogą redukować odejścia niezadowolonych klientów od produktów tinny. A szacuje się , ie koszt zatrzymania klienta podjąć,
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
256
(popnez pozytywne załatwienie jego skar-
gi) jest dużo tanszy niż pozyskania nowego klienta.
Jak określa Friedman (1999), "bojkot konsumencki to próba podjęta prze:/: jedną czy więcej grup mająca na względzie osią gnięcie określonych celów za pomocą wy-
muszenia na konsumentach powstrzymania się od pewnych dostępnych na
12.7. Bojkoty konsumenckie
Monroe Friedman (1999) wydal monografię na temat jeszcze innej formy zachowań konsumenckich, związanej z niezadowoleniem konsumentów. Są to tak zwane bojkoty konsumenckie. Oto kilka przykładów zaczerpniętych z tej ksiąiki (ramka 12.4).
rynku zakupów". Bojkoty wać większe
mogą
obejmo-
albo mniejsze wymagania
wobec konsumentów. Mogą na przykład dotyczyć wszystkich gatunków produktów danej kategorii - powiedzmy wszystkich
gatunków kawy czy mięsa i tak dalej, albo tei mogą odnosić się tylko do okre· ślonej marki - powiedzmy kawy marki NlSlk Mogą w~ć do ca ł kowitego poW1ltnymania się od. zakupów danej kale·
- _ =--=_.,U": u=
=--
W 1946 roku gwaltowny wzrost ceny mięsa w Stanach Zjednoczonych doprowadził do zawiązania się w Waszyngtonie Komitetu Obrony Konsumentów. Komitet ten zorganizował bojkot mięsny. Wybrano proste hasło: ,,Nie kupuj mięsa powyżej 60 centów za funt". Specjalne znaczki rozdawane konsumentom wyrażaJy to krótko: ,,Nie kupuj drogo". Tak sfonnułowany cel okazał się bardzo nośny. Ceł "nie kupuj mięsa w ogóle" mógłby okazać się dla wielu konsumentów zbyt trudny, podczas gdy hasło"nie kupuj mięsa powyżej 60 centów:.a funt" dawał zarówno konsumen· tom,jak i sprzedawcom alternatywę. Ci pierwsi mogli kUJXlW3Ć tańsze gatunki mię sa, ci drudzy mogli sprzedawać, pod warunkiem że obniżą cenę. Bojkot wymusił 0bniżkę ceny mięsa (przynajmniej czasowo). W 1973 roku także w Stanach Zjednoczonych zorganizowano bojkot cukru. Powodem był równiei gwałtowny W%fOSt ceny. Tujednak trudno bylo zażądać od konsumentów. by w ogóle powstr7ymali się od kupowania i używania cukru, Organizatony ogłosili częściowy bojkot: powstnymanie się od cukru we wtorki i w czwartki W polowie lat siedemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych nastąpił gwałtowny wzrost ceny kawy. Znowu zorganizowano bojkot, ale z wahaniami i z niewiel· kim skutkiem. Powodem wahań i malej skuteczności były przynajmniej dwie okoliczności:
• wzrost ceny kawy wydawal się uzasadniony w oczach społeczeństwa: zimny front powietrza zniszczył plantacje kawy w Brazylii, co spowodowało zmniejszoną podaż - tak więc istniał ekonomiczny powód wzrostu ceny;
DYSONANS POZAKUPOWY J SATYSFAKCJA POZAKUPOWA
257
• zmniejszenie spożycia kawy dla wielu konsumentów moglo być decyzją zbyt trudną - kawa bowiem (w przeciwieństwie do mięsa czy cukru) uzależnia część konsumentów gorii produktów albo tylko do redukcji wiel kości tych zakupów lub też do powstrzymania się od zakupów w określone dni. Ważny jest także podział bojkotów na zorientowane na rynek i na zorientowane na media. Niektóre bojkoty koncentrują się na atakowaniu wybranych celów (organizacji produkcyjnych czy usługowych) w mediach. ale nie osiągają fazy rzeczywistego działania na I)'Ilku. W ten sposób piętnują one bojkotowaną fi1mę i przedstawiają ją w niekorzystnym świetle, choć nie posuwają się dalej - przypuszczalnie dlatego, że nie są w stanie zrealizować owycb działań. Określa sięje mianem bojkotów zorientowanych na media. Pelne bojkoty osiągają także drugą fazę - kontynuowania akcji na I)'Ilku. Są to bojkoty zorientowane na I)'Ilek. Wreszcie odróżnia się bojkoty bezpośrednie i pośrednie . Bojkoty bezpośrednie skierowane są bezpośrednio na instytucję, której chce się zasz kodzić - powiedzmy chce się wymusić jakąś zmianę zachowania firmy "Nesule" i bojkotuje się kawę marki Nestle. Bojkoty pośrednie organizowane są wtedy, gdy podmiot, którego zachowanie chce się zmienić, nie jest bezpośrednio dostępny - wtedy atak kieruje się na inną instytucję, taką która może wymusić zmianę zachowania się firmy ni edostępnej. Typowa tego rodzaju sytuacja to bojkot towarów produkowanych w kraju, którego polityka nie odpowiada bojkotującym: nie mogąc zaszkodzić rządowi takiego kraju. atakuje się jego firmy w intencji, że te będą naciskały na swój rząd, żeby zmienił swoją politykę.
jednak tę sła nie tym, którzy są winni z punktu widzenia bojkotujących . Może się nawet zdarzyć, że szkodzą akurat tym, w których imieniu bojkot jest podejmowany. Autor cytowanej tu pracy na temat konsumenckich bojkotów, Monroe Friedman, opowiadał jednemu z nas historię bojkotu niefortunnie zaplanowanego przez feministki amerykańskie. "Chciały one wymusić na Kongresie przegłosowanie pewnej uważanej przez siebie za ważną dła kobiet ustawę . Kongres jednak ustawy tej nie przyjął. Wtedy aktywistki ruchu zaplanowały pośredni bojkot Kongresu, ogłaszając bojkot amerykań skich finn turystycznych. Oznaczało to zmniejszenie aktywności i zysków tych firm, Spodziewały się wię1:, że będą one wywierały odpowiednie naciski na Kongres. Jednakże kobiety zatrudnione w tych firmach Z
pośrednie mają
bość, że szkodzą
należą
w wypadku bojkotów zorientowanycb na media: • wezwanie powinno być ogłoszone przez dobrze znaną organizację lub jednostkę
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
258
• wezwanie powinno dokładne wskazywać jedną lub więcej znanych firm, które mają być przedmiotem bojkotu
konsumentów
Waina dla podjęcia i powodzenia bojkotu jest także oczywiści e dostępność osób, które są motywowane i dysponują czasem oraz innymi srodkami potrzebnymi do zorganizowania bojkotu. Na przykład kiedy w roku 1966 w Stanach Zjednoczonych zorganizowano bojkot supennarketów (była to reakcja na gwałtowny wzrost cen w supermarketach), Friedman (1999) przeprowadził specjałne badania z dużą grupą przywódców bojkotu. Badanie pokazało kilka
w wypadku bojkotów zorientowanych
interesujących prawidłowości:
na rynek:
• przywódcami bojkotu były prawie bez wyjątku kobiety były to kobiety w średnim wieku, dobrze wykształcone i będące gospodyniami domowymi. Według Friedmana (1999) to właśnie fakt, że wiele tego rodzaju kobiet w łatach si edemdziesi ątych podjęł o pracę zawodową, spowodował, że w tym czasie zaczęły zanikać tradycyjne bojkoty konsumenckie. Bojkoty ekonomiczne bywają podejmowane nie tylko z powlXlów cenowych. Pooejmują je rOl,maite grupy społecme: mni ejszościowe (przeciwko naruszaniu ich praw). ekologiczne (przeciwko technolo-
• pretensja powinna być uzasadniona (przekonująca) i względnie prosto określona
• wezwanie powinno być w miarę moźli wości udramatyzowane, to znaczy powinno zawierać basIa i obrazy przycią gające uwagę i działające na wyobraźnię
-
produkty czy
uSługi,
które
mają
byc
przedmiotem bojkotu, powinny być
ła
twe do zidentyfikowania dla konsumentów (nowe, mało znane produkty są trudne do identyfikacji) liczba marek, które zamierza się bojkotować , powinna być jak najmniej sza - najlepiej jeżeli jest to jedna marka • powinny być na rynku dostępne sub-
stytuty bojkotowanego produktu czy usługi
• zachowania i osoby naruszające bojkot powinny być łatwo zauważalne publicznie (żeby latwo mogły być napięt nowane).
Rlmkl12.6
i najskuteczniejszym organizatorem tego rodzaju bojkotów okazal się w Stanach Zjednoczonych Donald Wildmon. Zacząl od tego, że utworzyl Narodową Federację Przyzwoitości (National Federation ojDecency). W jej ramach zorganizował woluntariuszy, którzy monitorowali programy telewizyjne w godzinach największej oglądalności i zaczął inionnować listownie sponsorów o działalności Narodowej Federacji Przyzwoitości. Kulminacyjnym punktem jej działania była kampania przeprowadzona w roku 1979 przeciwko planom sieci telewizyjnej CBS wyemitowania fiłmu F"ksh and B/Q{)(/. (Ciało i Krew). Fiłm ten pokazywal kazirodczy związek między młodym mężczyzną i jego matką. Narodowa Federacja Przyzwoitości zorganizowała publiczny protest przeciwkotemu projektowi. Wyrażał się on w pikietowaniu siedziby CBS oraz w rozesłaniu listów ostrzegawczych do główNajglośniejszym
DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA _ _ _ _ _ _ Romka
l Z.~
259
ed. _ _ _ _ __
nych reklamodawców telewizyjnych, aby w żadnym wypadku nie sponsorowali tego filmu. Akcja przyniosla sukces: CBS odl ożyl datę emisji filmu, a kiedy jui film wyświetlono, to usunięto zeń najbardziej wyraziste sceny seksualne. Kiedy Wildmon został następnie szefem zawiązanej Koalicji dla Poprawienia Telewizji okazał się ogromnie utalentowanym strategiem. Postanowił atakować nie telewizję, ale reklamodawców, to znaczy tych, którzy w istocie opłacają telewizję . Wykazał przy tym niezwyklą paebieglość. Koalicja dla Poprawienia Telewizji zapowiedziała dwustopniowy plan: (1) najpierw przez kilka miesięcy będzie prowadziła monitorowanie programów telewizyjnych, a następnie na koniec tego okresu (czerwiec 1981) publicznie ogłosi sponsora, który uzyska najgor1iZY wynik; (2) wtedy też zacznie prowadzić ogólnokrajowy bojkot przeciwko temu rekordziście. Tak więc monitorujący nie ujawniali w tym okresie żadnych szczegółów, tak żeby monitorowani (wielkie korporacje) nie mogli wiedzieć, które z ich zachowali. zostały zapisane jako obraźliwe i jak w związku z tym wygląda ich "konto". Koalicja zaczęła gromadzić pieniądze oa zorganizowanie bojkotu. Wprawdzie stacje telewizyjne podjęły kontratak., oskarżając Wildmona o naruszenie prawa i nakladania na telewizję własnej cenzury. Ale Wildmon odpowiadał, że niczyje prawa nie są naruszane: "Telewizja ma prawo wydawać swoje pieniądze, jak chce, reklamujący także mają prawo wydawać swoje pieniądze, jak chcą, ale też konsument ma prawo wydawać swoje pieniądze, jak chce". Jest to zagwarantowane w konstytucji. I Wildmon wygra!. Już w maju (na miesiąc przed werdyktem Koalicji dla Poprawienia Telewizji) wielu reklamodawców zaczęło przejawiać oznaki niepokoju. W koli.cu w poJowie czerwca załamał się "Procter&Gamble". ogJaszając, że wycofuje się ze sponsorowania 50 programów, które zawierały najwięcej przemocy, profanacji i seksu. Nastąpił efekt domina: wiele wielkich korporacji zgodziło się zrewidować swoje kampanie reklamowe, usuwając z nich niestosowne treści. giom szkodliwym dla środowiska) czy religijne (przeciwko nadmiarowi seksu i brutalności w telewizji albo w kinie - ramka 12.6).
Podsumowanie Po dokonaniu trudnego wyboru (w szczezakupu) powstaje dysonans pozakupowy albo szerzej, podecyzyjny. Typowe sposoby redukowania dysonansu pozakupowego to poszukiwanie nowej infonnacji
gólności
i zmiana oceny produktu. Jednym ze sposobów wykorzystywania dysonansu poznawczego w marketingu jest tak zwana "technika nogi w dr.twiach", polegająca na .. wymuszeniu" na osohie podporządkowa nia się jakiemuś mniejszemu wymaganiu, po to by zwiększyć jej skłonność do podporządkowania się poważniejszemu, bardziej wymagającemu żądaniu. Według tradycyjnego ujęcia tenretycznego - zwanego modelem konfirmacyjnym - czynnikiem, który decyduje o satysfakcji
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
260 bądź
dyssatysfakcji konsumenta, są po pro-
stu jego oczekiwania i ich niezgodność z
zgodność bądź
tym, co konsument uzysku-
je w wyniku zakupu. W nowszym ujęciu zwanym dyskonfinnacyjnym - przyjmuje się, że
sprawa zadowolenia - niezadowole-
nia konsumenta jest bardziej skomplikowana. Po pierwsze konsument może, ale nie musi posiadać precyzyjnych oczekiwań. W podejściu dyskonfmnacyjnym odmiennie też opisuje się. jak dochodzi do stanu satysfakcji bądź dyssatysfakcji konsumenta. Między oczekiwaniem a doświadcze niem (związanym z użyciem produktu) może zaistnieć jeden z trzech stanów: negatywna rozbieżność między oczekiwaniem li doświadczeniem (im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest negatywne
zaskoczenie konsumenta) pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświad czeniem (im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest pozytyWne zaskoczenie konsumenta) albo konsument posiada oczekiwania, które zostają spełnione. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji i dyssatysfakcji obejmują: powstrzymywanie się konsumenta od zakupu produktów danej marki, rozgłaszanie negatywnych opinii o marce czy o instytucji albo w/lOszenie skarg, brak jakiejkolwiek reakcji. Bojkot konsumencki to próba podjęta przez jedną czy więcej grup mająca na względzie osiągnięcie określonych celów za pomocą wymuszenia na konsumentach powstrzymania się od pewnych dostępnych na rynku zakupów.
SŁOWNIK
allem.tyw. wyboni (dIai::I!r lIIIetnarJi.oe) - wIeoril decy. zjl: jedna z opcji. między kIórymi dokotIJjemy wyboru. Zw,toręm ~ do czynienla~. gdy Istnieją co oą. miej dWie anłmatywy. AIIemaływy wyboru dwaktary· rują się rolrTlllltyml cechami -to właśnłe ze względu na te cechy ocenia się I porównuje rozwal:ane allematyw')'
bojkot konsumendd (lX'nSOOI//(bojIc:otI) - próba poc!tl'/ więcej QR4I maJąa na cekr ",.,. muszenie na konsumentach powslfZ)'lnilnle się od ujęta pI'lłl jedną
kupu pewnych
oostępnyth
na ryr1ku produktów lub
~". (itIkIrrOO price'J - o:::en. uznawana przez koosuneri6w za wla5ciwą na podstawie wnlosllowania z Imydl wskażników. I nie ze źródeł z~
cenII dornyłll\a asyrnełrytznej
dominacji elekt (8S)'Ml6/l'Ic dominanClI eIf«tj - tJl&2nośt wybonlwod kontekslu: skiomość do ~ lej z dwu atternatyw. któfa 'Ii zbiorze aIef· nalyw dor.Iępnych konst.men1owi ma gorszą od sJebIe,
tzn . domiruje jakąś iooą trzecią allemalJ'Wi\ bliskości poło!ooe
prawo (gesl.iln law ot pro.limiM - elementy bIIsllO siebie wporównaniu z Imymi tlardziej
oddalonymi elemenliwni tworzą 'M
bodziee belWJrunllowy (UlICOIIdiłiooIlld SlirIuaIs) - b0-
odnie.lenia (reterence priaJ) - ceni, którą konslł ment uznaje la właściwą da danego prOCUltu. Jeżeli stwierdzi, że cena, jaką ma zapłacić, Jesl wytm.1X! ~ ceny odnleslffi!a. to będlle \JI11Kał zalWpu, jez8li pr2~ ciwnie - cenę, jaką ma llI!Iłacić, odczyta jako nlbą IX! ceny oOOIesIenła. "będzóe ~ do cIokorI.Wlia CftIII
-..
dziec. kIÓIy bez l4Uemiego uczenia $IQ W'fW!lIuje due-
decyOenl (dedsii::rt m3keIj - osoba, l!IóIa pIXłBj"... de.-
śIoną wrodzoną. odruchową reakcję
cyzje: mo1e ki być tak1e !1IJPiI osób podejmująca decy.
organlzroo
zję
wspólnie
bodzlee ...." mkowy (condirioned stimulus) - bodziec pIXlątkcrwo nle"'YVl'Oł~ żadnej
niu organivnJ, kIóiy na dmdzll wanmowania klasIU'
~ kontynulICji prawo (gas/a.II Jaw ol CO'ltN100...) - eIemenIy VI8jckJJące się batdzo tjsko siebie I układa·
neoo zaczyna wywoływae reaIIcję ~
jąoe się w łap!ą Unię; tworzą fi!Jl"
bodice marketingowe (m.riBtng ~ -
domykani. prłWO (ges/all1a.. oIctls1Jt11- sysIem per.
zmiany 'Ii zachowa·
SItmuII\ - mice takle )ak nazwa matId, cena, opakowanie.
bodiee r6tnicuj~ (~rMt
cepcy)ny. klÓ!)' dodaje kszIał1
brakujące
elementy I zamyka
nlt\(ompletr.ej figury
pozwa1ai4C8 na odrMnianie prodI.*Iów tegO $IIIIIe9O 10-
seman\yCVIy (semanlt ~ - psy. metoda opisu obrazu pmDnioIu Ub siebie na pocIsIawle zbioru sIIaI określonych paeciws\aVonyml
cIzłju I wlWiązku
~. W marketill!Jl sIo5owanII dottreśleria
pę~
z tym zwiększające prawdopodobień stwo Ukupv wyrMnIonego p.'(dIkbJ
dyferencjał cłIoIogicZna
wizerunku ~ i wizerunku marki
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
262
tlysonans poznawczy (cognitive dissonal"lCe) - polega
hamowanie proaktywne (proactiv9 iflterlerenre) _ pro-
na tym , że u alowiel<.a powstaje s~ec.zność mi~
ces utrudolaląCV zapamiętywan ie oowęjlntlrlllacJI na
wewnętrznymi ~ekooanl6ml
skutekwczeŚl1iej
wyboru. KCKlSumencl dążą cIo jego redukcji przezlII1ialIy wsJlOStrzll9aniu i postawach
- proces zapominania polegający na nakładaniu się
a zewnętllI11e spostrzeganymi zdarzeniam i. Pojawia się m.in. po dokonaniu
hamowanie relroaktywne (retroacUve interlerenre)
p6!nle] dyssatyslllkcja konsumencka (COIJsumer dissllNsfac-
nabytyeh Inbnnacji
zapamiętanych bodźców
na OOdtce weześniej
wyuczone
/ioIl) - negatywna reakcja emocjonaJna konsumenta na ocenę produktu
lub usługi
Informacyjne paec1llienie konsumenta (COlIsumer information OVllrloaa) - niebezpieczeństwo związaJlll ze
Ebbinghausa prawo (law ot Ebbinghaus) - cxas aloo liczba powtórek potrzebnych cIo zapamiętania rośnie niewsp6lmiemie szybko wraz z wydłlltanlem się mał&riału do wyuczenia ~emplarzowy model (exemplary model) -teoria katl!gOlyZacji, według której człowiek w procesie uczenia się klasyfikowan ia zapamiętuje wszystkie egzemplar.ze należące do danej kategO!1i
etastyczność cenowa (price e/asticitY)- stosunek przyrostu popytu (sprzedaży) cIo prlyfostu ceny; wys0-
ka
elastyr;zność
cenowa - gcty niewielki przyrost
ceny powoouje duŻ)' spadek sprzedażv albo niewielka redukcja ceny znacznie zwiększa sprzedaż; niska elastyczność cenowa - gcty nawet duŻ)' przyrost ceny powoouje niewielki spadek sprzedały aloo znacma obniżka ceny powoduje niewielki wz rost
zbyt
inbrmacji dosIarczaneJkoosumentowi,
ktma może przekroczyć jego molliwości przetwarzan ia
Josta prawo (Josl's /allj - p!Z)' powtarzaniu skomasowanvm trzeba więcej powlórek do pooownego lapamię1anla materlału, ni~
przy powtar.zanlu
rozłożonym
w czasie kompensacji zasada (compensalionpfinciple)- zasada polegająca na tym, że wada określonej a~ematywy
wyboru ze względu I\a jakąś cechę lTl()ie b)'Ć zrównowa~ooa jej zaletą ze względu na jakieś Inne rechy. Zasada kOOlpl!nsacji leŻ)' u podstaw Strategii Maksymalizacji Addytywnej Ut)oteczoości (MAU) zachowania (shaping) - rnuywane ta)(jest sti>pniowvm wzmacnian iem C()(az bardziejzłożonychczynoości instrumootalnr:;h kszta łtowanie
te metodą
przybliżeń;
spr.zedaży
etnocentryzm konsumencki (CO/lsumer
ełhooam
lrism) - pr2ekonanie odnośnie słuszności I moralrKr śc1 kupowania towarów pochodzenia zagranfcznego. Waspekcie behawioralnym e.k. oopowiacla skłonności
cIo pre"rowania towarów pochoozenia krajowego i por mijania w ~kupach towarów zagranfcznyd1
kupowanie impulsywne (impulse buyiog) - polega na zakupie pod wpływem nagłej chęci (impulsu); iJ'lll'JIs la-
ki skłania zazwyczaj do nat)tchmiastOW€{lO zakupu kupowanie kompulsywne (COf!1PUI$ive buying)-I<.upowanie będącewynikiem niekontrolowanegopragnienia, tak. ża osoba nie jest w stanie powstr.zymać się 00 tej czyr.1OŚCi.
generalilllcja (genef/l/ilation) - prawidłowość oczenia się polegająca na tym. że bodźce ni!lWlmaa1iane wywo.tują ten sam elekt co bodźce W2macniane. jeżeli są do nich podobne
ku powanie nieplanowane (lJIl?/aooed buyingJ - polega na tym, że konsument nie planował danego zakupu. a decyzję o nim podiął dopiero wsklepie
263
SŁOWNIK
lękowe reklamy (fear appea~ - rlXlzaJ reklamy emocjI)nalne). Idćirej celem jest wywołania u odbiorcy ~ego
pamięć
pozioroo niepolloju
sensorycznym.
sensoryczna - (sansa/y mama/y; SIłflSOf}' uHrakr6tka, nazywana tet bubrem
buffe~ - pamięć
przechowująca
w bardzo kr6tkim cza·
sle (ok. 300 milisellund) petny obraz spostrzeganego marka (bFand) - nazwa, termin, znak, symbol. wzór IIlb kombinacja tych elemen1ów. której celem jest Identyfika· cja towarów tub usług określonego sprzedawcy I odr6;t· nianie ich od towarów i usług konkurencji .
bod'~ penetracja (penetrlllion) -IIfCPpOrcja potencjalnych nabywców danej marlel. którzy kupują produkt tej maMli przynajrmiej raz w uslałonym okresie
moderator (nxx1eralot) - osoba kieruiąca zognislrowanym lIr'YWia!lem gn..powym. odpowloo.zlalf\a za wprowa·
personifikacja (personi!ic8/ion) - technika projekcyjna
dzenle wszystkich Istotnych wątków do tematu dyskusji
pozwalająca odkryć osobowość
maMli f\a podstawie jej
wyobraieoia lako osoby motywaeJa (molivalion)- mechanizmyodpowIedzialne za uruchomienie. Uki&runkowanie. podtrzyman ie i zakońclenie
zachowania
motywacja
niaświadoma
(uncvnsdous mo/ivalion)-
zachowania kierowane motywami. z kt6rych konsumenci w ogóle nie zdają sobie sprawy
podobieństwa prawo (gestalt law ol simi1arilY! - elemellty podobne do siebie tw~ ligurę
podtrtymanie (rer6ll1ion) -
długość
okresu, w którym
zakUPI' produ\d6w dar.ej maMli są powtarzar.e podzielone
przywiązanie
przywiązanie
do masti (dMded brl!fld lor-
podzielone między kilka marek
motyw8cvJne konflikty (motivalional comkts) - konflikty spowodowane trudnościami w podejmowaniu decyzji
alty! -
zakupowych głównie na skute!< ograniczonych środków tinansowych konsumenta
posiadania efekt (andowl!lfin/ affer:f) - polega na tym, że dobra, które są Jut iN naszym posiadaniu (II klórych
nastawienie do marki (alli/ude /owallis /he brano) -
nitte same dobra, póki ich jeszcze nie posiadamy
miaiibyśmy zrezygnować) wydają się
nam więcej wa~e
emocjonalne ustosunkowanie się konsuml!nta do marki postawa (al/i/udaj -
względnie stała sk/omość clło-
nastawienie do reklamy (aJ1irude lDwaIds lI!e advel1iskJg) - emocjoraIna llSkJsurjwy;anje siękonSlrnentado reklamy
wieka do pozy1ywf\e90 lub negatywnego ustosunkOW)'wania się do jakiejś osoby, obiekhl lub zdarzenia.
pamięć długotrwała - (Iong-lenn memot}'j - część systemu przetwarzania inbrmacji, przechowująca zakl)-
poszukiwanie Informacji przez konsumenta (consumer inlomla/ion search) - celowa działanie konsumenta
dawane inbrmacje przez czas nleogranlc.zony
zmierzające do zdobycia inbrmacji o produkcie,
sklepie,
zakupie pamięć krótkotrwała
(shorHenn memory) - miejsce inbrmacji oraz dokony-
krótkotrwał!19O przechowyNania
różnorodności
wania różnorodnych operacji
seeking, sf/nsa/ion seeking) - nazywana lei eksplo-
umysłowych
potrzeba (poszukiwanie) (vane!),
racJą rozrywkową:
pamięć
semantyczna (semanljc 111611101}'\ - miejsce
przechowVWanla znaczeń wyuczonych inbnnacji
potrzeba doznawania
bodżców,
które dostarczają zabawy, rozrywki i doznań estetycznych
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
264
pozycjonowanie marketingoWI (l'MItelil'lg ptJ$ifiOn.IrIg) - psychologiczny proces IWomni, ponIII"" cze] mapy prorM"Ow I marek w umysłach konsumentów. Pozycja marki produktu jest 1'1 Iokat l~acją w relacll do produktów kOllkurencylnych wl.M'I1yśle kOll'
,I,
~_.
produkty 1IWł0angaiujp (~pn:xi.dsj - często Iwpowanetanle ~ nlewymagaJąc:e za;r'I. gatowanla dutego wysiłku poznawczą konsooIenIa
produkty mocno angaiulllce (hi9'l·!nvo/Velll6ll/ fJfO'
Wctsl - rzadko kupowane drogie ~ukty wymagające
--
dW:ego
~a~owanla
wysiłku
katego!'fZllCfi, człowiek ucząc się klasy1kkowania obięI(. !ÓW. tworty abslrakc)1ny abnu (proIołyp) danej kategorii lub zapamiętuje jej najbardziej reprezenlatywny ~am·
.'" próg bodia (1Ibsoo\JIe ~ - Hl)'WIII wleIoośt bodtca wywołująca reakqę jego spostrzegania w 50
-""'
próg róinlcy (rfdference Ihreshold) - fll')'CZna wlellość r,ucj, lej spo. sirz&gal1la w 50 procentach prób prlłfll)'łłlnego cm.ła'lia
leorl. (/tIiIoty ol ffJIłSlXIed
opisująca plStawę
koMurnetIIa wobec
zachowania się w stosu1ku do~. 1\1 ~ład produktu 00eśi0nej maM przłtwarunltlnformacjl
przez kon,umen"
(COIlSU'
mer Inlotmatiotl processiI'IIJ -
alrtywr.ośt umysłowa
~ związana l cx:eną i
wyborem aIIemalyw
mwkI (1irsI Mnd Ioya/I)') - prąxlI'Cja ~ aIJo wydatków lWiąz8tI'1i:tI zglów· pnyw~1a
do
reakcja lłown, konsumenta (1'OIce) - reakei. kot\. sumenta na niezadowolenie: rozg/uunle negalyw· nych opinII o marce czy o InstylocJI. albo wnoszenie skarg 10Ulłru:l1t :maku towarowego (bland P/6tI5ilnI - strategia marketingowa poIegaj~ce na omacza· niu renomowanym znalUem rowarowym nowydI PfO' OMów
rozwodn ienIt lilaku towarowego (/fad6 marli di/uIiofI) - uszkodlenle obrazu orygir.alnej marlel towaru na sklr tek ~enleslenla negalywny(tl skojarzeń l nowego pro. r:i.IkIu na oryg!r'IUIy
r6inieowanle (tist;MWJa1ilYll -
różnicy między bodźcam i WiWOluląca
- teoria
reakcja odel' cll konsumen" (e.ril) - reakcja kon· sumenta na niezadowolenie: powstrzymywanie się od zakupu prodoklów tIanej maM lob korlystanla z us/ug danej Instytucji w przysz/oścl
poznawczego koI'I:su-
protOtypowy model /proło.~ modli) - według Ioorii
~
przywl4dnl. do IIUIrtl (bsand loyłII)1 - powiana, ne kupowiJlll. pnxU<.tów danej 1TMl. któremu ~ towarzyszy pozytywne nastawienie do niej
głównej
ną martą kupowaną
przez l
prawldtowośt
ucz.
nla się odwroIna do generatizacjl, a poIegaJrtca na przyporząclrOW8nlu podobnym bodźcom odmiennych reakcj i ryzyko ko nlumenekie (COIlSUIllEIf rlsi) - niepewność konsl.menIa 1:W1~na l zakupem produktu; mo1e doły rztt ceny. jatośd lip satysllkcjl konsumencka (consurrJi9f satisfactiorljpozytywna raakcja &mOCjonalna konsumenta na ocenę produktu 100 usługi
schemat
dziec ięcości
(babytacedtl6ss) - bodziec:
W'flW3I8)ący instynkIowne zachowani. nastawione na opiekowanie Si9 bezbronnym jesZeZ. dzleckleln. wzbudzaj4C)' uc.zuc!a lkllwośr:i i roltllllenla; stosowa· ny w reklamilch
265
SŁOWNI K
. .entaeja demograficzne (ri"'9"1ili: SIJ!1I*I'8· flor!! - podział konsumentów na podstawie takich czyM).
Yf'/ spełniają le warunki: pierwsza alternatywa, któla
k6w
18 aHernatywy nie są w osP'
spełnt
wszystkie warunki :rostaje
przyjęta, zaś
poZ(l!;t.a-
roz~trywiłl'll!
stnQgilllb~ (~snle0l Iłgmtnllcja
psyehografiU/III (psydIogIapłWc ~ men!alionj- podzial konsurnenlÓW iliI podstawie takich czynników psychologleznyeh jak pre~rowane wanoścl , 060b0III0ść
I styl tycia
IkalowIniol wieIowym*"," (~ SQl, lrJg) - obralO'N!I metoda repleantowania spostrzega. nego przez koosumenta pewnego lIagmenIU sytuacji rynkowej, na przykład r6tnyeh marek produktu tego ta· _ _0
'po$trzeganie ~ - doświadczanie I roz· poznawanie przedmioKIw w otaczaiącym środoWisku polegające na interp«ltacjl Slymulaqi senso!yCVlej w kOl1tekścle posiadanej wle
~.
mięci
strattąa
wyboru
polegająca iliI pclfÓWI'\aIIiU wszystkictI
illlematyw ze wzgIęO.I na nat«a1nlejszą cectlt I wyborze lej alternatywy, która jest r1ajlepsza ze ~ględu na tę c. chę. Je~ell ze w~lędu na naJwa.!:nlejuą cechę więcej alematyw jeSllÓMlie~, W\ec!y ~ się je ze~ nadi\9i1 wkoIe;'Ilśd wainości cechę itd.• aż do znaI!Ilienlllakiej cechy, pI'r1 k16rej poZOS1aje JW: ry1ko jOO'Ia najlepsza alternatywa strategia t.lIksymaUzaejl Addytywnej Utyteeznoścl (MAU) (~~ ol MtitNe UtiIIy St1lIle0l- polega na wyborze alternatywy, ktn)esl naJepsza ze względu na cał~ utyteezrość poszrzegr5ł1yr:h r;eeh - całko witą utyI~ alternatywy okr~ się pIiY Iym jako sumę: 01 x wl • 02 x w2 • ... 011 X\lin, gdzie ol jest oceną uzyskJwaną przez dematywę za Wo!ględu na cechę ~ zaś wiwagą aIII:ht t paln: le.I: ~
5pOłtrzeganie
pocIPf'OIIOW (SLbfmi1a/ pen::epłioIIJ - dośwladt:;z1Wlie prz9llrniot6lo wotaaającyrn środowi· sl
strltegl. IHernat)'wf\ll (disjooctive slIaleg)j - strategia decyzyjna poIeg"j".. na W)tIorle ałematywy, która spęł nla choć jedno z wymagań uznanycłI przez deey. deIU Z8 ważne: opcja sptłnlająca c:łloćby jedno z Iaklcłl W)'inagań jest akceptow_
lultlgil dominacji (dominaro sI1arl!!lYl- prosta stra-
tegia decyzy;Ia
polegająca
s1raIegifI przewagi portfYwnYch cer:h (sItalegyolmajori/y rJ positive fealures) - strategia polegająca na porównaniu liczby pozytywnych cecł1 cMrakteryzujących poszezegóL'Ie produkty I wyborze tegO l nich, który posiada taldch cech najwięcej strategii wyboru ($trBtegia decy"zypIa) (tIrrcis.m sIr.Ił& g)'j - zasada, Irtó!ą kieruje się konsument. oceniają<: al· ternatywy ze względu oa iÓtne cechy I cIocr.ooxąc do
decyzji (wybonJ)
na wyborze alternatywy
lepszej od pozostałyełi przy-. napmJej pod;emym względem I nie gorszej od pI)lOStał)'Cł1 pod tadn)m Wl9Ięd&m domirąąCl!j pr=sIałe, ~.
struNury pozriIWC:Ze (cą;niIYe .sItW'e5t - eie'refty • . ~Wpnx:esach~uro2IiwiająwlOZ·
pozrIaWa'IlIIl ~ w'*XZOOiuC1'a2 okfeśIające!plOO" by przewi
skate;ll kGriunkc:yjNl (~slnlle0l - strategia ~ polegająca na ustalenłu listy pewnych minimDIych wyrnagar\, kI6re aIIematywa povriMII spełnić I na Sj)rawdzenłu (w dc:IwOOej ~), czy alternaty·
technika . nogi w drzwiach" (fooI..,./he-door redl· nąse) - polega na .W'YfI"UUI!IlIu" na osobie podporządkowania 5Ię jakiernLIŚ
mnIejuemu ~,
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
266
po lo, by zwiększyć Jej skłOMOŚĆ do ~Ił
między róinorodnyml wydarzeniami śradoWlskOW)ml , \II"
519 powa.l:niajs.zemu, !)alOzie] wymagającemu tądanlu
celu osiągnięcie Jak najlepszego przvslosowania do Zy' cia \II" danych warunkach
leor\II perspeldywy (.oI'o$ptd 1h«w)1- teoria, według kl6rej oceniając. czy COŚ je5I, czy nie jest !;la nas lu). 1lySIne, ~ najpierw jakiś port! omllSlenIa I proponowana o&ty określa bądt jako zyski, bąd1let jako strały w stosunku do owego punktu o01lolenla
sl,
U1T11lłoWll kalkut.eja {1!IIIIllaI~ - ocr.osI się do ~ Zjawisk związanych z oceną IriInsalqll wy-
Webenl .,..wo (wetw's/awj slwienlzająoe,
pławo
psyctdizyczne
N dla ZillJlllil!ęnIa rólnIc:y bodziec: mu$I
zwlęl<slać się O stały ułamek swej ~tkowej wartośd
wieloupektowe modele (mu/łi81łrlbu16 Jl"ICJde/s) - m0dele okteśIaIące postawę kcostrnen\a ochośnie procU:. tu danej mar1d na podstawie przekofIatI, hl dany 00Iekt
dawarU pieniędzy; w ~ PflYImowanIe po.H'lId6w cd1iasieria I podz:lalu przychodów I wydatk6w r.a rÓŻne kalegorie - np. 8tarty, zyski IIp.
poslada okr'eśtone ~ oraz. ocen ważności tyd1 0Iltł1. Znanym przykładem badanie postawy wten sposób jest
VALS {Valoes and l..iM SIj1e;sj - sposób segmen1acji psychograf~ oparIej na warIościaclll stylach tycia
wiDrunek marld (brand.łnilgł) -
ctwaz lJ\iIIkj łwa"zor'f
w straleglach markeIingowydl.
~IO
wieloaspektOWi model FlshtlelnB I AjZet1a
........,.
l osobowością.
wartość .konomlcma produktu (8COt"IOf1ItC ~alu6) jesI sumą wa!1l>ŚCl odniesienia I WSZ)'l;tkich wartości vótnIcowarVa; gdyby WSlyscy kcwIsI.rnenci byli w pełni
wn IoskoWIn Je koolumen<:kie (coo!(.YII6( nletences) proces ksztaltowania się ~ekooań Opewnych cechach proiUlu - tlezpośrednto dla koosumenta niedo$\ęIr
poInbmowanl o rynku I gdyby rac:jonane analizowali wszysIkle decyzje O ~ to wamśt ekonomicZna prodolau ~Iaby maksymalną ceną, jaką płaciliby za swoje: zakupy
nych - na podstawie ~ cech prodIJdu
firtoU odniesienie konku~
I~
w.t1GŚĆ zróżnicow.n l,
wrażenia lIIIysłowe (sensariom) - doświadaanie
pro-
stych cech ~ców, takich jak m.In. ja$r\OŚĆ, koo.-, gł~ śoość, sila doIyku
valJeI- jesl lo koszt
prodI.I<.tu, któIy lialSlmI!nI uwa!a za
najlepslą altemaly..ę \II" sIosoolcu
tWsatni-.y
taki obr.r.z jest personifilIacją maJtł
do kosZW cIInej ołMtf
wskazówIl.I
przywoływania ~ldImy (~re
- elemem pobudzający sieć skojaI1:eoioIą widziane wcześniej I już nie pemlę1iDij reklamy tńevaI cwj
(diflerenrialion val!Hł) - jest
oceną
(koostrnenta) rolnicy między daną <*rtą a war· Iośdą prcd:rkhl cmle$lenla Wlrunkow.nie Instrumentrllne (~0IItIIJi#0Mg) - proces uc.z(lflia się przez organizm Uletnoścl mięcb:y Jego dzialanlaml I Ich pozytywnymi krb nega~' nyml kortsekwerąaml warunkoWlnle kIIsytznt (das:sicalcorólioo ingj - ptOces l.ICulnle się ]lIZel organlllll reIacfI występulącvcłl
wspólnej drogi pr.wo (geswtlliw 0/ commotI /ale) - elementy porw:ająr:E się w tym samym kienriu ą 5pOSbzegaM razem i tworzą ~ figJrę wyl~zne przywi~nie do mirki (sole txand Irlylłl!)j - kupowlU1le produktów wyłącznie jednej marki
wzmacnianie n~regulame (~ fŃIIOIt:IIfII!J - prawidłowośt watll"li«Jwania klasycznego polegająca 1\8 nleregwmośc:l
wSIOSOWanIv wzrnotJIleri
267
SlOWNIK wzmocnienie (1fIin!oft&mMt) - obiekl kIb slan rzeczy. który zwiększa prawdopodobieństwo powt~enl8 reak·
zmnlelsunll wymiaru produktu (ooWrJSiz.i'lgj - strategia ma~llngows polegająca na lakJa) ~mlanle wiełko.
ql wywołanej działaniem danego bodica
ści określonych właściwllŚCl
....
cięw.
~ania
konsumendit (CO'IM1eI' ~ - tIlIedlIna biII$aI\ procesów ~ i pocIe;nowanla decyzj i dotycząca ~anlal konsumowania ~oduk· lów I uslug
ljIwi&ko podwójnej szlody (Q:IWIe ~ - polega na ttm. te rmIeI ~ maI1d PQIIO&ląpoclwó;\ą_ Ił: nie ły1);o ich~1qM.te mnlej~. ale wdodatku ci. którzy ~ Ich prOlMty. robią to rmiej regJar. nie (rzadl:Jej) nił nabywcy tlard%lej !ąlU1arnycł1 marek złudmllll percepąjle ~
iftM:tns) - $pO'
stueganIe zalezno5cl mlfdZy eIemenIa~ bodtca w sposób nlelg(ÓlY lll~ rzec~
zmlanl.ni. marki (brano swlrchirlg) - Zjawisko poI&9I!11108 na tym. że kCIn5UTIEIIICI wykalują sktClfY'(l$t do zmieniania marek Ut/ liż k\4lOWIIlia na Plemlan fÓ.!:nych lNfek procUaów daoej kategorii
prodlj<1u, Jak wielkość CE'J
kIóra jeszcze nie jest WJWa.t8Ina p!Uz krJnsu.
znak law.rowy (b'aOO marli) - jesI postneganrm Wf słowo oznac~enlem przamaczOflym dD Cldróżniania lo. WWN pochodząC)'Cłl z jednego przedsiębiorstwa CId lOw3ił1« tegO samego roc1zafJ. ale pochoc1ząqch l n-.ego przedsi~sIWi1
~ogn iskowan1 wywiad grupowy (focus ~inlf1fVflfl
!ioo) - wywiad przeprowadzany z nieWielką grupą, 8 00 12 osób, klOrego struldura jest wslęp1le zaprojektowana 'ft brmie &eenaJ1us.za okreśIaiąI:eOo Pleb!eg prowadzenia l'OlI'l'IO'
zwi@ksunlt wyml.ru produktu (~.ł!g! - strategia mar1<e1lfl9OW8 polegająca na tak.leJ zmianie wiel kllŚCl określonych właściwości produktu, jak wielkośt CE'J cił żar. k1óta ieslju1 zauwaiima przez kMsl.llleda
LITERATURA Aaker. D. A. (1996). Bui/djng SJ1'IJ"glJrunds. New York, Thc Frcc PrCII A.o k~r.
D. (1!19O). llrond cxten$ioJ!., The I/ood. the bad, and !he ugIy. SJwn MOnDj«..u>t1 }Iw.,. J / . 47-56.
Aaker. D.• Keller. K. L (1990). Con.u"",r cnluation. ci. brane! en"""""'•. Jo,m,aI 11/M/),Itdi..,. 54. 27-41. ĄjlCtl. 1.. FlSh~in, M. (1980). UHdnJJaNding tJtIih
II'"
Prnlice Hall AllxI , ]. W.. Hutchinson , J. W. ,Lyl\Ch , 1. G. (1990). Memory and decioion tlIlIking, •. 1-49. W: Robenson. T. S.,
KH .. rjian. H. H. (rr. New Jersey: Prenlia:·n. n. Albo.. J. W' Mormom~ H. (1967). The dk:cts ot fr('qllency knowIto:Iac on consumer dedsion making./OtI"..u O
Il/Clwuumu Rnurclt, l'.
lł--25.
Allen, C. T., M.kIen, Th. J. (1985). II
cło$cr
Iook al clall.ical conditionilll(.J(>W""'/ fi{ CAru"",u II-"rr', 12.
301-315. Al~n.
Ch., M.chlell. K•. M"';,.." S. (988). On assesllillR (be e!1\Otioolalily of Idverti"ng via bard', diffc'f('nlial
omotions scaJe. Ad........ ot c...uu..,r Ratdroo. 15. 226-231 . AlSO\>. R. (1988). Advcrtisers pul oonswoen OlI l .... couch. 1M WaIJ Slrm,/l1Hmd. Mil] 13. " 17. And<:rwn, J. H. (19IlJ). Tht Arrhilmurt '" Co:>piti<)łl, Cambridge: Ilm'ard Univen;ity rreu,
Anlooides, G.. van Raaij, ~'. W. (1998). Cmu;Umt, /kiIDu,·owr. A 1.Ił1di~. A. I~.
Eu"'",I1~ Pusf>«ti.,.. C hich~'1ter: Wiley. RubiIl5Ottjt~ Ind bcMv;or.J",,"mał olMvmisi",
Rrsmm. ,36. 2"2-34.
Ilanalou. L W.(983). Ad hocCltegorics../tWowryO'" CApin..... 11.211-221 llcach. L 1/., Mitchell, T. R. (l 97A). A contingency ITIOOkl for the selection of dcci$ion strategi"". Arm/, ..., Mo""łft"'I1I1 R,ulnl>.
of
3, 4390-449.
lJeuden. W. O.• Teel.J. E. (1 983) Selectcd detemUnłnll ol """sumer ulisUdioo Indcomplain! feporU.}monoaj o{M(Włrl;", IW«trrIl, 2O.21-2$. II-cl~ ..i, J.
A.. Crowley, A. E .• Hasly. R. E. (1983). The eff«ts ot rnIor in lIarc de;ign.}m",,,,1 ol Rt/aili•. 59.. I. ~J-44.
Bentler. P. M., 5pcckart. G. (1979). Model. of~{[itude..j)ehavior rclation •. JVc~ Rtv~. 86.
~5~-I&I.
u.m)"tIe, E. D. (1969). Sttuktuno i ki<'runek myślenia. Waruawa: PWN.
Ilettman. J. R•. johnson. E. J.. l'ayne. 1. W. (1990). Consumcr
Kas.aarjian. H. II. (rede and import.once on Ik,<:ision·making strategie., Jud,gment vc",u~cboice. OrlI.m;UlticnallkIw"io,a~d HH'tum Otrisilm l'nxm. 41. 1_19. Ulackston. M. (1900).1Jeyond brano;( pcnonaIity: BuilditIJI brand ,..,Ialionships. W, IJ. Aaker. A. Bid (red.). Sml4i
E:qwil7."ul Ad_isj. (L 113-124).. lIillll}tlIlty.JoH"",1 o{&Q"CIf'IU: f'j~. /6,3 11-329.
Illumler.J. G., McQuail. D. Cl96S1. Tt/nWoN iN PoUtiQ. London: Falw:rlnd Fabe<. Iloot... A. S. (19831. 1'!I)~ia: Mind ov...- mauer. W, łl Wendel (red). Marlul'.83/84 (A"~HIlI &filitms) (I. t13-116). Gui!klrd: The 1>U.bkin Publ;shing Group. Inc.
PSYCHOl(XjIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
270
IIould;ng. w., KimwIi, A. (1993). A Consumer·1ide e>tpefimental ~umillłlioo ot .ignali,,!! lb""'}': llQ oonsumen
pcrccivc wammt;~~ a •• ignals of qu.lity? Journal of Omsw ..." Rtuarch. 2Q (1). 111- 123.
a.
&\I$h. D. M. (199.1). Ilrands ""tegori.,., W: D. Aaker. A. Bi~l 247--26l).l liUt&lc.NJ: .... wrence t:rlbaumA.sociotes.
(T~.).
Bra"d
fĄ~i"
"ud M ...rtisi"ll.
(l.
Branthwait. A. (1984). Sit""tions and sociaJ actÓOOl$: appliC2tions lor nwkool\l! ot rc«nl IheorieI in !Ocial po;yclIOIogy.}ootnoal of/k Maml Rau"," SoridJ.25, 19-311. lltehm. 1. (1956). ~Ldecision ck.nges in the ~.irabiliły ol alternalive~. }m",wl al ;tbllonnal and 5«io1 I'»o:hology. 52. 38W89. Ilroni.uczyk, S. M .. Alba , J. W., 0994b). The role ol con ... ~· ;nluit;"". in in/" ....nce makin~.JOłInl(J11l/ Cmuw""," HIMGm.. 21 (3), 393-407. I:Iruroer. G. s. om). Pu... ~TCIII1M i~. War3Z3.""" PWN. 6nezmska. hl. (1996). 0 , -.. ..w....1«JIIJ";J4q foł_"I}dt >III /IO<Wo ..i<: b
ren.u,"". "",mory for advert;s;n~ .J""rwJ of
O",.. ~ mt, HlUarrA. 15, 56-66.
Burt<m,
s..,
l.ichtenslein,
at, (1998).
A scaIoe for """,.uring atliluOO tD'N3f'd pri""t~ label prududs and on
ezamin;oliorl ol its ps~ and beh.tvioral correlatCl,
""'r>UIl 0/ IM Anodo>oo, of Marlrrliv
St;;,..a, 26, 293-301,
TIunie, JI. (l!)8.l), M~rchandising.
E"."",a"J""r>taI 0/ Marllrfill({,
18, 4-25
ClIlnpbcll, A.. Convcnc, 1'. F.., Miller , W. E" Slokcs, D. E. (l 960).1"lttAm.ric,,,, voier. New York:John Wiley. Chandon,l'.. Wansink, Ił. (l978), Wbenand whylk>ellpromotior.al "ockpillngacceleral~consumption? Adv;mo;es
in Consumcr Researdt, 25, 21.
Cllcmt:y, A.. (1997). 11M! dI«t of cocnmoo '''''1 ..... .,. OD brand cI>oice: Moder.oting rok: of Inl"illule
;"'pof\łnce,
/ormtl/l o/CtMs"..w Rumrdl, 23, ~ II . A. (199'2). Cechy i rtą .... prototypowym i eR~emplarrowym modelu katcgory."qi.
Clllcwiń.ki, L, Fal~owak;,
l'rnklroi~",:J..4. ~9-77
Churchill, G. A.. Swprcnant C. F. (1982). An invtlollgalioo jnto lhe dctcnninanl. ol cu.wmer Ntiibrtion."",ntaI DfMorlltłi.R~, 19 (Nov~r), .91-504. Ciaklini. R. (1998). WyocimJN.t ąI}InI Oł/J IINlzi Tmria i prrityła. Gdai>sk: Gdlńskie Wy
Condoo, W. S.,
~d .....
L W. (1974). Neunate movement i, aynchroni.ed wil h >dulI Sf)«Ch:
lnl~malionaJ
participation and Ia~c acqui,ition. Seimu, Uamw'Y 1 l A 183 (No.412(1), 99-101.
Coombs, C., "'TU"in, G, S. (1977).
Singl~
pc:alced pref~re""" functicm$ and theory ot prekrn>
Rninll,84,216-230.
Cosut. P. T" McCrae, R. R. (1978). Objor!iY
271
LITERATURA
[);Ckson, P. R., Sawyer, A. G. (1990). The pri« k!lOl'fle<1ge and aearch « Iupermarlc e! lboppe .... Jq,.nI(J/ ol Markrti"lf,64. 42-53. DoIi~olti, F_.IŁ
D. (1998) , J'J,Idr%gio Rtllla"" . Wroda"': Ag<:ncja Reklamowa .,Aida'. &II
...,r
()997). C%ts ..
Edell, J., Burke, M. (1 987). The """""r ot fttlinp in
wtderswIdina ~vertWng dItrts. /UłlmDI oICtnu"/tII'r
R~
U, ~1-43l. Ehrenbefg, A. S. C. (1988). Rt/H(lI· B",uw:
nro.,. and AppIkulion.!. N-ew V....k: Oxford University Press
Ehrenberg, A. S. C.. EnRlond, L. R. (1990).
G..:nerali~inH
a pricinK effe<;Ljounwl o! JIIIluJIriaI &o,w",ia, 39: /,
,,-óS. Ebrenberg. A. S. C., Go<>clNrd!. G.I ., Ibrwiae, P. T. (1990). Dooble)eopardy "'visjte
"'-',.
Er~11a.
s.. Leavin, C. (1992). A comparisoq ot current model. d coosumer sati$lac:tioQldiuitidktion.Joo
010,,,, .. ,,,., Salu/adimI. DW
~ i /.'0«8";'. 200-223, Wanu"",: PWN. l'a1koW$k.i. A. (1995). A Simibrity Relation in Cognilive Procnses: An EcWogril and Info.:nnation ProceuiOj] Approach. Delft: Eburoo używaniem .n_ku towarowego!"n 1ll SobiaJti d la ""po;ówalkołlolowych. Rlpon dla Brit ish Ame-rkan Tobbocco. Warwowa. I'alkowski, A. (2OXI). ~óe jal.kóe Wydawnictwo
FalkoW$kj, A. (999). Ocena asocjacji Pllychologicmych zwill,u.nych I
I's)'~. F8Ikows~i,
A. (2I)()(b). Ocena porównawcza opako .....ui dwócb marek marpryn: R"m, i Vi/)'. Raport dl. Zaltladów Przemy.łu
11uucwwego w W.,.... w.. S.A. W'' ''''W
UJuI,
Falkowski. A.. C.."lina. W. (1999). M~ oj oo",,-'i,,,, tf/,,'i!Jt ,"ilicaJ "J~ui"lf. Ali tlJlPiric
283...30ł). ThousandOaks: . 1'ublilbingCo. A.• RoinOWIki, B.• Witkowski. T, H. (1996), Etnoceotry,m koosWI>I:'ndti _ nowe ...-ynranie dla
markctinj(U (2), M"rlttli"Jf i ~·. lkows ki ,
A.. Stachiewicz. E. (1999).
1ły",It. ~ ,
Lojal nołt
6-11.
wobec lII
opcncjonaJiucji po;ęcia. c.a.so,.u,,"o I~. 5, 291-3(Y~.
Fuber. R.I.• O'Gllinn, T. C. (1988). CompuJsive lXIMumption and eredit abuse.jq,.nuzl oj c.w,,/tII'r PoIicJ, 97- 118. Feinbo.'TJI:. R. A.. Widdows, R.. llirah-WynroU. M., TOIPPCY. C. (1990). Mytlund reality in customer..ma: good
and bad &enice some~ lead to repurcb>.s<:.jo"rnal ol c.:.m.unur Sa/i3fat/ion, Di=1i3j/lClitm and Co",p/tJini"ll & Ito. ior. J, 112· //J. Fealingcr. L. (1957). A theory rl rognitive dissooal'n. Stanford: StAnford Uni"crsilY Presa. Fishbcin, M. lO., Ajzen, l. (975).&łi4, "/IillUk, i"~ mul brlw";",, No illlroJwlio" la 1iIMrJ,,1Ilf ITMiIrrlt. Readina. MA: Addison-WesIey. F~II, C. (l99'.!). A rwiooal customer S>tisf:>ct.ion barm1eter. !he Swediih ~.}twrHl1lolM",lNIi'Y.56, 1_1&
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
272
Fnmdl. C.,Jllhnson. M. D. (1996). Tbe Amerign Custome. Satisf3<:tion Indu, nat=. PUll"'""'. and lindine$. }OłInW «!owite';",. 60.
7-1&
Fonn. G.Il. GoIdsmith. R. F.. (l996).~"""''''''tIII" d/Q ~ _rlttti"ll". Wanu ....., PWN. Fr~.J .
L., Fruer, S. C. (l9()6). Compliar\ee withoot preSlure: Thc fOOl·;n·the-dooc lechn iQue.j"''''ID/ oj
PtrSf»WI;lya~d &",,1 hycJiolOfD.
4. 195-203. Frmel. O. J.. Doob, A. (1916). Post.decision diuonance allhc poolina; booth. Callt1di,.., 1016I"I1II1 ot&luJl'iom/ ~.
8. 347-350.
Frieener, G., Gl'OIil, L . EllIl')', M.• Jack$On.B«ck. M.• Jelfricl.fox. S., SiMnorielli, N. (1 977). TV vioIcnce profile
no. 8.]ownwl oJ a""", .."icalirm. 21 (Sprifll!l. L71-180. Gem. G.J. (1982). The etrect ol mu$ic in IIdvcrtWng 011 choice Mhavior. A cbssical..,nditioning apprt)Kb. /ot<1'M/ofMam/i",. 46. 94-101 .
Gronboug, K., Gilly, M. C. (1991). A trans.action rosI aP\>fOOCh to consumcr diuatisfAction and rompaint actions. Guilionł,
j""nw) rffu_" 1's1<1tolofD.12. 165-183. P. (1978). Nalwra i,IItłigr>lqi cdtJtWluJ. WarszaWI: PWN
lIaire. M. { ł 95(n.l'n>jecti,~ lcdmiques in mar1I:eling reseateh.joN......t <>fMa/'łding, U,
~9-652.
Han(Mtlicll. J. (1985). Missinll ingredi""t. in "New Coke·. ruern:h" .Ad,wti.i"" A.<:<. (juty ) 22. 1.1. Hau..,r, j. Il. Urban. G. L . H. Weinbcrg. (1993). How COIlSUmcn .llocate their l<me when ..,arclIin~ lor i~tion.}oomIcrl
rf MIzrk/i"ll R_rrłlJO, 452-466.
Heah. T. B., Chltterjr:e, 5., Frmc:e. K. IŁ (1995). Mental aa:ount;ng andd,.nlle8 in pria:: Tht: frame del"'nd<:lICe
ol rd~rcnce d.".,ndenc~. J"""'1I1 rf Ctm~u_r 1I1Starrh.22, 90-97. lIendrick. C.. Mili .. J.• Kit."8kr, C. A., (l96il) ł)ecj~ion !ime u .. function ol !lM! nwnber and complcxity ot eqllll1y attractin aJtcmative .. ./oumtd fi{ l'mlmaIiI] aw S«iol ~. 8. JI3-JI8. !less E. iŁ (1975). ~ nM <>fp..pil si« in """"'U,,;"II/;"". W, Il L Atkinson. Il C. Atkinson (nrlJ. Mi"J aM &~a"ilJ •. San I'llIncisco' W. II. I'reeman and CO'I\pany. Ilirsdunan. A. O. (1970). 8;,'/. V...... and Lo,rJIt,: IInjHmJn /o lJfCJi~. i~ Fi"",. Q,ga"iuI/ÓI)ft$ a"'! SMn. Cam~. MA: lłat\Olnł Univenity f'n,S$. 1100:11. S. j..lJ.aoerji S. (1993). When do "".... le ~Is~? SJoa" Ma""ltMnl/ Rrttino34 (Swnmer). 57...4)7.
Iłol)"u:d.:, K. J. (1984). Aru!IoMiCill lrunking and hum. n intell iHcnce W: R. PJfCluJlogy of /fu"",,, Jn,.II~. 2 (ł- 199-230). HiIIsdaIe.
J. Sl~mberlł: (rl'
l!mg, 1\.. Rucker, M. (1995). The role ol product type and ~ bshion involYemeOl indothinJc ~ J~,"IłJJIIl{Qnu .. Iłllllom ich l .
_r Sotisfadimr. Vinalisfaclitm a..J Ctmrf!lainilll &/oavi
j . j . (1982). Thc lIIl~oing s.ag~ ul .Mother bakillll soda ". Adwrlisillg~, 20.
~.
lIDYer. W. D. (1964). An ClWl\ination ol tonSlłllM'r deci.ion .... king lor a commoo rqlCal-purcha.., product. joNrHlJl D{a......-. Nnttsrrlł. 11. 822--1129. 1!or~, W. D .• llrown. S. P. (l990). Effcds o( bnloo awarenet.S on dwice lor. eon"""", !"CP<'al-purdu.!óC pn;o.IucL
!luber.
jow"""ofC"'lJwmrrRN
J.• McCann, j.
evaJuą~ions.. "",,.,,.1
<1/ M~'.tti.,
273
LITERATURA lIutclunson,
J. w.• M""",. D. J. (1984). In ...... urroun
I",n. A., Shllket. T. E.. Clark. M.. Karp. L. (1978). M ec!. ICUUibili!y of materia] in ~mory. and behavior: I eognilive loov? j""rntJJof Pmm!aJilyalld Soda! I's~. 36. l. 1-12. Wird. C. (1917). PoobY. J~
jacoby.
1..
HWINQ" E>n«io
Chestnul, R. W. (l978).Bnntd/..oydJlJM_tntdMa~. New yort. Wiley. H~.
W. D. (1989) The
c~miscomprellension
ot prirlt communication: selected
findi.Dgs.jmm.aI oj CootJ,...." RtuarcJt. 15. 434-443. )lniueWlk~
C. (1990). The in f l _ ol prinl Idven;i!ICment organiution on cffect towarlll bruld IWM.]r1lm.al
ojO",lU"'" Rmordt. J7. 53-65. Janiszewski. C. (199Oa). The infl .... nce
ar nonattended materiaJ on !he procc..ing of advertising d.im•. jDunwl
o{ Marilt/irw. Rexanh. 27. ~63-Z7a JlniSllc .... ski. C. I. WarIop. L (1993). Tbc influence of das$iQl condili0nin8 procedur", 00 .ubsequo:nt ItlenUm
to mnditioned brud..f.,..noal 0{0ms0t1łłU Rexanll. 20. 171 -1119. Jlwonkl.1S. (1998) - ~1IOIt Generalny l badsli kduoikq F_ CtrIII' tlIlIm- - KIl.,. Raport , b;IdaiI rynlru .... ykonanych w Instytucie BacWi Rynku i Opinii Publicznej SM(i(KRC dla fumy Elite. WlrUIWI. John_. M. D. (19114). Consumer choice otnlegics for comparin& noncumpuable aJtemativel. joun/IJI ot
c.nu" ....... R_nlr.ll. 741- 15.3. J<.>hnlO!t. M. D. (1989). The difIemnt;'1 proce.,ing of product category and noncomparablc cboice aJter""tive$.
jaumaJ 0/ Co ....."'" H,Jtllnlr . 16. 30tJ....309. JohnIOn. R. D.• \.evin. I. P. (1 965). Morc tlw! metu!he ~: The eff«t of mi .. ing inlormalion on purchase evaluation.}D,,,,..JI tJfDm&"""" Rat<>rdt. 12. 169-l n
John_. R. M. (1911). Market segmenuLion: A strmgic ~Ql looL}lIłm,aI tJf MqrA.,u., Rtsnlnll. 8. 13-19. Kahan. B. E. (1995). Con,umer variety-seeking among ~llnd servkes..joumal tJf Rt/tJi4 (lll/l
Co ......""',
Sm·im.2.139-143K.hle. l. R.• Be.lIy. S. E .. Homer. 1'. (1986). Alternat ive mnlureme nl approaches 10 conlum~r values: TIHo li51 ol vlluel (l OV) l!Id ...alun and live styles (VALS).j9NJ?IIJ19tComs .....,r Rtltllnlr. /3. 405-409.
IWmemaro. D.• Knel&Ch.J. L. Thalet. R. II. (1991). The endowment df«t. klss avenion, and sUltu. quo biB. }ownoal ot u-ic Ptnpm;1ln. S. 19J-..206. Kahneman. 1)•• T ........ ky. A. (I919). Prospect: t.heory: An ilI\IIly$is of cledsion undet risk. ~",w. 47. '*i7-291.
Knper, 11. (/988). 00 problem petO!pIioo. di.... tisf""uon. and brand Joyaity.]ounra/ 0/ Eaml;",il; Psyclwl4to. 9. 387...397. Keller. K. L. (1993). MeIl1
M"""".
Mtwtisillg Br-w". <mtl Dwie< (I. 1 1 -48~ Ilillsdale. NJ: uwrencc Erlbaum Associal~ KclItr. K. L. Staclio. R. (1987). Etlectl ol quali\y ;me( quantity o( infornwion m decision e«ectivelll'U.J()łtI'Ił(l/ 0{Dm&_ R_rdt .14,200-213. KclItr. K. L (1981). Memory f:ICtor in Mivermmg: The efl"cct ol Idvertising rctriev.d CUCI m bnnd evJlUJtionł.. ./
Kclley. B. (1985). Haw to seU air?lanes. Boeing.sty/e. Saks ~1Id .lfarlrtli01g Ml1/łQ{/mImI. 9. 34.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
274
Kennedy, 1. R., Thirhll. E. C. ( 968). AlI eIteocled pefSllllCli~ on thoe antecedents ol satisbttion.}
0Wati!/tldi<m ..mi C-p/tI;,,;,., Rtlttwior. /. 2-9. Kin&:. A. S. (1912). Pupil size, cyc direction. and message awal: Some P"'liminary findings.jOJt.....t '"Ma,hn '1,\: 36,55--58. Kołu,
M. (1985). PrtaS atrybuo;ji w spostrzeganiu sJX>łeo:.nym. W: M. l.ewicka (red..l, I'1ycIwUJgitl IPMlrugania ~
KoIodiru.ky.
(s. 17s..-216). WarN;lWJ.:
Ksążka; W~.
J. (I992). A system f« eatimating a>mplaint.. complainl1'<':!Olution and 5IIbMo;juem po.udIues ot profeMionaI and
penIONl
UmtJlła;";1łJl &110#;"',
~
J-I
II{
eo........rr
SaiUfodioro, I)iu,llit/«titm
,,,Nt
S; J6.-4.ł.
Kooon.ki. J. (l%9)./"'tpIJI;,j",, 4.ialal..t& mót,p. Wanuwa: I'WN. Koder, 1'. (1994). Mar• •Ung: ..""lilIJ. /I4lJtI)fWNU, wrau",u ; Jl<m/rola. Waru.aw:o: Gcbeth""r i Ska. Kun:z,1. (1977). Ucz enie .óę i p;unięt. W: T. Tomaszcw.ki (red), Ps,c1wJogia (•. 247-350). Wam.wa: PWN.
UIJllInen, H. B. (1983). Humor and CQillitive rnpon&es l<> advt'l'tising Ilimu l;: A lt1de consolidation Approach.
1000rMl ot B,..;1ttjS RaMm.. II. 182. l.ar.arua. R. S. (1968). Emotinns lIId adaptation: Cooceptual and empirial rc~ion5. W: W. 1. Amold (red..). NtłmuJul qtfłpmn. .. 011 M(lłi1!(Jfi4M (s. l1S-266).lintoJn: Uni~ity ol Nebraska Prn .. Ul, S" Tarpy. M. R.. WebIey, P. (1987). 1M fNlirid.a/ Cambridge: Cambridge Uni~ f'«,s..
ilł
tiu
~
A s"rw]
0/ Eamnoit~.
LeviLt. T. (19115). Markding my""ia. W: B. M . Enis. K. K.
,,"iM
(s. 3--19).llastoo: Allyn and Bacon.loc.
Lind",y, P. H., Norman. D. A. (1984).ProcU'J prułłllllf"ZJ1"'" i~fomtacii " alDfDi,h. W.......... wa: PWN.
Lindsey. l.I. (19m. &.o..onooicJ. Chicago: The Oryden Press. Loken, 8 •. Ward. J. (198"1). Me:asu.rn ot Altributr Structun! Underlying Produo:t Typi<:a~Iy. W: Al...""";,, c...u""," Ramrd!. 14, Melanie WałIendorfand Paul Andoenon (red.).I'rovo,l1T: A.nociatioa fur Conswner Rnemh. 22-U. Loudon, 0.1.., Delia Bina, A. J. (19931. 0....".... MlaoWr. Me Gr.aw_lIilllnt~matóonal Editions, Fourth Edition. lun.. A. IŁ (1976). l'txhl
Maclnn;I, D.. Weslbrook. R. (19B7). TlI, rtlalWn3hip bilw"" tm:..liD"aJ ruI<'ffl~i"łf. Wońing
PaPCI", DcpartmentolMarkcting.
<".. and 'rnfl/W>I(// rI',JPO"'" to
Unive ~w
ot Arizon.ł.
M.i$()ll. D. (2001). Zapisko_"e Wf"'iad, grupo ..... /aJtoii:io"", _loda baJali "",rluti~. Wan ......: Wydawnictwo Naukowe PWN. f.hrh. R. B. (l99I).P~Sdlją: AN r"lmIdi«Appmadl. Ik>$too: Ali)... and Bao:n Muvin. C. (l9!M). Frcsh bIood. public meal: KiluaIs ot lOtem reReneration in me 199Z prcllidcmi:al ...,.,.
eo... ...""it"t;"" RIMdt'tII. 21(3). 264-292. MaSlu.. wa, T. (2000). Too/ .... a ..d n.II ..,. i" ",ild
ot I'!ychology -
23-28 Juły Slockholm. Muwndar. T., j un. S. Y. U99"J). Consumer cV11uations of multlpie VCfSuS s ingle price cha.n,i(c. JUHntaI oj
c...w..... 1&urwdI.20. 44 1--450. McAlmer, 1...
~ier.
E. II. (1982) Vwty scel<:in,;
beba'łior:
An inlcrdiscipJinary r.me .... J/JHmilIlI{
c...u".... /Whm:JI, 9. 311-322. M~l1.
J.
D. (1968). Th~ Prite·Qualily Relatiooship in on EXp"nmenw Sc1ting, ""' ...al
HnrortII. 5, JOO-..103.
ol Mamli",
,
275
LITERATURA McCrae. R. R. Coota. P. T. (1986). l~nalily.
Pe~nality.
Copingalld CopinJI J::ffeaiveness in an Ad~lt Samplc.]",mu>la!
54. 384-405.
McCulkluih. L. S. (1993). A tt'OSS
&ker. R. C. (1977). Coovenicnc:e bod pacbgin.lllłld lhe pm:eptioo of product quałity./OIlntiJI af
MQrluti",. 41. 57-58. McF.l\ally, M.. de Chen!ony, L. (1999). 111e cvolvi"!: nature ol bnndinl[: Coosumcr and
m.nagcńaJ
ronsider1!tione.ACQdtm, ot MorluliOV/ Scitna R.~i, '" lOn/ind 99 (02). McKclllic-Moor. D.. Ncmirolf, L S.. łlo!ers. L. Oesnw:ai •• S. (995). ~tcrminaot. d. respon$iblo. enviconmcntal bcłwIior./OOI1IłaI fi S«ial1U>ID. 51(4). 139-156-
Mo!din. O. L.~. M. M. (1978). Coruen theuy of cbssilic:um ~ ~ RMtw. 8$,207-Zl8. Mt'dnic, S. A. (1967). Uar~;' Ji{. Wuuawa: PWN.
MOtII'OO, K. B. (1973). 6uyeni' Su~ive Pcrcep!iono a{ Pric=e./""nwl ot Marluli"il RtsfQrriI. 10. 70-80. Mantgomery. H. (1983). Uecision rule, alld!he Sł!an;-h for a dominanee ,!rueture: towar"a a prox" .. """"'I ni' deciSÓlJn rnakin~. W: P. Hurnphreys, O. Sven!lOl1. A. Van (red.), AnQIy,i,., a>NI AuHłlt Dtc;.itm l'rDu.su.s (I, 343-369). Amsterdam: North-HolIaod. M.... t~ry. II. (1989). ~'rom C<Jgnilion to aaion. The xardI for dominmce in decision makin.ll. W: li. Mon4tOO1ery. O. Svenson (red.), 1'rfK~ a>NI sm.ct>t,., .~ JlUIft4Jł Dtcisitm Ma•• .., C.. 23-(9). ChÓ<:lle.tcr: Wiley. Mawcn,1. C. (1990). C
Nagle, T. T., lIoIdeIl. R. K. (1995). 770t SłrrMtrJ tntd Tadia '" l'rici",. A G.iJ, ID Pro/itld1le lJ«iJitnI MaIt."I:. Eng"'wood 0;11, NJ: Prentic.! łhJl. Ned "ngadi, p" lłulcbimlO!l. 1. W. (1985). 11M: IlrOlotypicality ofbrnnd9: I'!cl.tionships with b",nd ,wuenen, preference, '00 u:o.age, W:Ad,vn.u, ilł (:onJumtrRt_rrl<. 12. Ne;IISCT, U. (967). Cąptit."" l'Jyc~. New York: Appleton -Cenll1l')'.Croh ... Nett1l>e)'er, R. G~ l)urvlL9ub S.• LicłltclISlein, 1>. R. (l99n A aoJS-llitional • ...,ssment ol lhe reliability and
vaJictity oIlhe CElSCALE./""r'HiJI '" Marluli"ll RłWlfdI. 28, 32(1..327. Newman.U.I. (l9941.1lu Marltrtiłlto/llIoPmidnrJ. Thou.. mls 0aJc1: Soo!c. !'>unI, W. R., Peter.l. p, (19t'lO). A bchavior mlg. 44. 36-47. N05OI,ky, R. M. (L986). Attcntion. simil:uity. and !he &Jrm'mDClaIl'Jyc~ 115, 39-57. NOIOfsky. R. M. (1987). Atlention and ",.minx
identirlCltion-ca\~gorization rclati"."hip.
~
in the idcntificatiOll and al~goriution ol intqral
.timuIL/<>ttntiJI fi ~J>trimDClal~. 13.87- 108. NowI, •. S. M.. Simon500.!. (1996). 11M: effect ol ne ... product f... turn on bralld
Re$rorrJ. 33, 36-46. O'Gui"n, T. L, Shrum, LJ. (19971. The role cI te"'vi.ion in CmuWmtT Rr_reJo. 23. Z78--294.
_.
Olander, 1'. (1970). The
lnf1u~
O PTice on
1~
f ....nu>1 of
t"" c"nSlructio"
egoice.fownłill
II{ MQrltrri",
of cOI\llumtr r".liLy.;.... rnal 0/
Con$umc:T'1 Ev.loation oIl'mduetl .1>(] I'urrh:oses.
W: B. Taylor Ind G. Wills (red.), l'rki,., SlrtJ#gy. Princeton. NJ.: B~nł.;r-tem. PrMo..
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
276 Olej. P. (1994). Wielki
~tka
_ w badaniach
polslcichł
W: A. FoJkowslti, l'. F",I\CUZ (.«1.), PsycJrolotiD
Ma/.tflwI7cDUl. Vol6: Mudfl. badmoit. tlrJfltry1flt"t a...,Jiza da"JCiI. Kraków: UJ. 67-82. OIiver. R. L (1980) Cognilive model ol tl>e ;mt~t5 and conseqlX!DCn d. satisbttion decisions,/Ołtntal #/ },taml;,w RUld.d,
/7,~.
Oliver. R. L.. Swan. J. E. (1989) Coolumcr perceptionl ol interpcl'SOnal e<juity and satisfaction in trnnsactions: a field fiUrvey opproach,jCllnraJ o{ Marlt,lillłl. 53, 21-35. Obhavsky. R. W. (1979). Task complmty and amlin,...,1 procr:ssin, in decis ion exłer>sm CJ,ralłiuUiIJłoaI &4aviOT _
maku... A replic:ation and
H,,_I"rifo-DJOIY. lU. JOO-.316.
Orne, M. T. (19961. lmpl;uq., defini<;ji terminu ,.hipnou" dla badan i pnktyki. W:
J. Siu!.l (~~
W.p.;kzt.ł,.,
lIonakjt. lO badm!Wd! >tad hi~~o:q (s.I2-3\l). W...... wa: Wydawnict",.., Naukowe PWN.
J'vIc. C. W., Yoong, S. M. (983). Types and Ievelsol uwolve"",nt and bnnd .ttitude fonnation. W:
R.~.
A. Tyboul (rM. ), Mmoocn l........ NIW' rrstVJrri; L 10. (s. J20-32.ł). Ann Arbor. MI: Association for
Consumer Rescan:1\. PlIyne, J. W. (1976). Tuk cornple%ity and rooting<"nt ~Ning in decision nWting. An infurm.uion starch alld
_.
prolorol ~noJy.is. (~mizal"","1 &/w,,;or,md }fum,m f'nfOrmilN:l. 16. 366-0387.
l'arne. J . W ~ IkUn\ln. J..Johnson. E. (1993). TWAdt:ptiw D«Uim< Mol..... New York: Cam.brid&e UnivenilY Peter. J. I'~ Non!. W. R. (1982). A daRificalioo .... d w cnsioo ol operanI cooditioninl pinciples in marketiJlg.
fournal ofMorktling. 46. 102- 107. Pelty. R.,
Jacopo. J.• xhuinuD.
1).
(1983). Centni Ind ""riphe",1 mule, 10 advertising effectivene .o: Tho:
model'ltill8 role al invcl~menlJOIU7f4l ofCoJ<J/OMtT RnMI'rlI, /11. 1l5-14ó. P\ctl'TI. R.. WarIop. L . llanog. M. (l 997). The elJtct randt.l'IJunas in OnuUmtTN._TCII. 24. I. 28 \ . Pinl on . C. (1986). An implicit product theory appr .... ch to con8umeu' inferentiAJ jodgmentl . boIll productl. IHImfti/ioot/U Rt
Prominska. U. (1998). U_ omaMdo """""""'. Xonm.IiI~ W;u"SZ;I""ł; Wydownictwo Prawniae PWN. RaG, A. R~ Monroe. K. 8 . (1988). The moderating eff«t ol prior Itnowledie OD me utmulion iD product
evaluatioM,fONnwJ of Com ......... Rtsla.d. 15 . Z53--263. Jtatner. R. K., Kollan. !l. Ii.. Klhneman. D. (1999). Choosing Ics.·preferred I!XJl"riencel for the s.ake of ""riety. f0ł4rwJ ofCo.uwMtT&/łocior-. Z6. I - IS. ReYIllud, l'. L (1!18I). ~it:~. N"""Yorl!; Pregn.
Ridlins.l\L L
(191:C~ ~ WORkJf.........u. bydiswtisliocdCXlnliUrJlCl"ll A pilot avdy.J
Rips. L.]. Shobcn. E. J.. Smith E. E. (1973). Sem;tnOC diS!a ~ I nd [he verificatioo ol semantic n:iations.jOltmut
of Vtrbal /.t(J",ing and Vtrilrk: Academic Pre ... ROIeh. E. Mervi • . C. II. (1975). hmily I'tscmblance: Studiea in the inlemal Itruclure Df CJtegorie" O>gnili~ ~. 7. 573-605.
eon_WDn" mtkinp ot !isk reductioo metłIods.fmmwI II{Iolomti"lf 35. 56-6. Roeenham. D. L , Seligman. M. E. P. (I!/9.ł). !'.:!c.0/I
Roee~u_ (1971).
277
lITERATURA II:-.J. E. ( Im
). The valueolunite.nu infonnation. /OIOmalII/Morllm"llRtMt>rrIł u. 193-201.
Russo, j. E.• ~~. V. H~ Meloy. foL G. (1996). The diltOttion ofinbmation during decisions.lflIlo"im/ŃMIII RtMritJo"olld H""",,.lkcUio1ł ""-un. 66, 102-110.
Scherer, K. II.. (1988). Cnten. f<X"emotion_te«dent .ppnoiul: A revie ... W: V. Hamilton, G. H. Bower. N. H. Frijdoo (red.). a",..iti"" ~,.ptdil!U ,,, (molio" Academ;c !'ubli.hera.
oNi _'lIIJt;o". (5. 89--126). No"""'ll. MA:
Kluwer
Schindler. R. M.. Kirby, P. N. (1997). Pattem~ ol righunoet diJ(itl u5ed in """ertised pric
Searle.J. R. (\999). Śwdom<:t$ć, inwersja wyjaśnień i nauki kognitywne. w, z. Chlewiński (red.). Motku IIIJIJ$/II. WIITIU .....: Wydawnictwo Naukowe PWN
Shimp. T. A.. Sharmo. S. (I987).
eonsumer ethnoocetltrillm: eon"ruction,oo Y;l~dation ol !be CI::TSCAlE.
}4ł<mallI/ IJorlltli'lg RtMt>rrIł.24,
280-289.
Sim!.m, Ił. A. (1955). A behavionl model ol rat""",1 c~. Qw.rlm, jownwl 11/Ecotttmtia, 69. ~118 Simonaon. I. (1989). C""",,, hased on re:tSOtOWO' RtMJrdł. 16. 158-114. SkinII«, B. F. (197H).1'bto nł-i<:iq i p/1II1iriq. WIl"Ua..... , !'IW. Skubiu. 11:. (\988). ha,.., z rtjntrll<ji vud/.II IOO/XlTI)łJ!łID j ;(ff'J/xJmmlJ. S/wJi"", z zakr.... fJm .... poWtiąo NIl tu fJm"'",../JtWo..maI«ZY"'. lublin: Wyd"wnictwo UMCS. Slcubisz. 11:. (l997).l'ra""" ...ak';" towarowyCh .. /(o"'t"lart. Wamawa: Wydawnictwo Prawnicz<:. Sp, Z0.0.
Smith. R. II .. ShCl1Tl.:In, 1:: . (1992). Etfect$ of Itorc irna~c Ind mood on con.umer IK:havior. I thcorNical Ind empirical anaJysis. W: L McAlister. M. L. 1I:00h schiłd {red.)AdI.l!inC<$ i~ COOOS ......... RtMJrrA, 20, 631Sobnon, M. R. (1996). COOOSu ...... /JtJwrIior. BuforIt. HIII';"I[. UIIIi &i"ll. I"cntice Hall, EngIewood C!iIa, No.'w Jeney.
Sp.l"'-. L Ellrtm/dn. W. H. (1996). From nrunln tOg6lall: Mecllaniams ot visual percrpUon. W: R. Gr"ll"l". u. Wondhont (nd). Cowr~ H _ ~ (1.1, .. 861-$3). Berlin: Sp.inger-YerIaj(. Strellu,J. (2000). ~jj ~ t2.Gdanu: Gdmskie WJtlawnictwo Psychologiczne. Suj, j., 1Una. Y. s., W. M. (1998). Why do some peolpIe apend lrIOney on the prodoct I'e
2.1.86-112. Świąln;cki. K.. Tyuka. T .. Pisko~. 7~ (]996). Pragmatytm i pl1!)"Wią .... nie do mar1/ogir!IIJ 39.
215-231. Tann~r
J. ~'. Jr.. Hunl.J. B.. Eppń~ht. D. R. (1991). TIK: protectiOJl motivation model: A oormati,'c model olfe", appea l s .]o.m.~1 oj Morlltti"il.
SS. 36~4S .
Tauber. F_ M. (1988). OmKI levmoge: Str:otegy Ii.>r Nrowth in a OOłt..coolroUcd world. j""mol of AdNrlu i"X
RattmIt. 2i/. 2fi-.3O. Tellis. G. J.. Werneńelt , O. (1987). COJJlpar.ui"" poi« and
qI8~ty
under ""ymmetric inform:Itioo. MarlI~li"ll
Sciao«, 6, Zro..253. ThaJer. R. (1985). M""tlIIlCICOIIfIting and oonswn ... t~. MIl"'tli"llsm....-• .,. 199--214.
Tinbergen. N. (1 976). /iod4.ia PłDll ilUl)..J/t-. WilI'UI\OlI: PWN. ToIman, E. C. (1995). Z«/!mvmtiJ: ",lo«< " '''in24t j futki. Włr$U .....: PWN. Tu lving, E.. l'Jo1b. J. (1911). lI:etmactive inhibition in fru r=lI: lnacceuibólity ol iroormłtioo Ivaillble ~, the mcnlO!y W1<e.]oumal oj Et:ptri>lłffllal Psy.:hokJgy. 87, 1--11.
278
PSYCHOlOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
Tulving. E.. Thomp$O
TvefUy. A. (1977).
Ty ... "". T.
(19'.18)
Featu~ d. simibrity. ~aI Rtm...
&I. 327-352.
T ..... JIolin ol conOiclin, motives in óecieion nukinR. Ot){aRi$ti<1lUll &Ionu;""~...t H"".,,~
Dtcisw" Ma.i~g. 74. l~. Tyukl. T. (ZOOO). Psycł1ologia ekonomiczna. W: J. S\tcllou (red.). P.yd",Jogia: /Wrrcz>li.
a.a;k",;ck~
I. 2. C,.
26-55). Gdailst: GdańWc Wydawnictwo ~yd>ologicz"".
Ulbany,
1. E..
DickllOll. P.
R~
QmJumtr RtltlJm.,
Wdkie, W. 1.. (1989). Huyer u"""",,inty and informalion tdrdL}i1flnlill qf
/6. 208-215.
Wansink, H.• Wcrt...b.....:ll. K. (l978). Om",.. M/ j .. ,t OM? Slac/lłiling and ClftłJumption JtIf-am/roI. Ad,-,mus i"
c>,.".HItI' Rneam.. 2:;' 22. Wft>si .... ~-. E.. .... I'echmam, F. (1970). A n.'pIiaIim"'lhc s/qlpiDg list $Iudy.joNmo/ li{~ 3ł, 61-&.
Welll. W. I>. (I 975).
I's~ic:I:
AaiticaJ reYiew.}lHtnwJJofMa"'t1i", RRsNn:l, 12. 191)..213.
WUI, P. M., Brown, C.I... Hoch. S. J. (1996) Co!l$l1Mplion VOOlbubry and I"re/erence Formalion.}Qu"",11I{ Co~S1"""
Wilke.
H_li""'.23. 120-:15.
W. I~ (I99ł).Cmotu_&/IQ.ior. N~",
Von.: Wilcy. WIocIaru.i. Z. (1968) HI1ln M>trMJizncji .. ~ JNlmÓfri .. dzi«i. Wrocław:: Ossolineum. WoIińska. J.. Drwal. IŁ L (l995). T• .tl'nymiot>ti"-! (AeL) H. G. c....t1uJ. A B. HtiJb"..", .. batltJ"iacll S6If1<1«1'N! i ptrupcji spoitcm.j. (5. 67-9'2). W: P. IlnO
s..
Woodworth. IŁ ScłIIosbcr&. H. (1%3). ~dspr'Y-"/ai"" u. 1). W'BU""" PWN. Zajonc. IŁ ( 1985). Uaucia a m)vnie-: nie tnft!a sie dorn)'illł. by wiedzW:-t, (O ,ię woli. Pną/4d I~,. 2lJ. V_72. Z.ale~ k i. Z. (1 998).
Od wwiici M ztms/,v. SpoI'CżlfO prJthulogi/l kW/JOlii"'Jd ""ocji. Warsl"w~: Wydawnictwo
Akado!mick;" "U ".
ZaWJdzki.Il~ S..-ebu. J .. ~. P.. Śliwiilsb, M. (19911). J,.-uarz Osobowości NIDFFI Co.s/y i McC_: AJaplll€jtJ pobIł4. PtJdrra:"iJt. Warsza_: rr.:owni:lo Testów ł'5yc/lologi<:%nyrh.
SPIS RYCIN I TABEL
RYCINY •.. .. .......•••......••..... , .....•..... 51
R)'Clna 1.1
Która koblo.ta ba" hiej ci sit podoba
R)":i na 1.2
Schem;w prOCOl'§U
przetwarzanl~
informacj i prze .
R)'Cina 1.3
Ile 1.1 m.
k obiet~
prezentowana
n~
Pr ~ylcl.wy
dwvzn;x:znych lite.- sposmCS3nych jcdnozn;>unie
R)'Clna 1.4
kon IUl nent~.
.. . . .. .. 22
lej iluwacjil .... ... .... ", ..... . ,., ..... , . ... . 5 1
w konlcldo:ie oItmlonego oIowa
Rydna 1.5
Kom ...." ~nętttny w Sposu zl'8aniu dlugoki odcinków .•............
_... 2;1
Rycina 1.6
Pr.wo bliłlcoki
.... 24
Rycina 1.7
Prawo
ttyc lna 1.8
lIu ~oryc~ny
Ryc ina 1.9
Prawo doł>«-i kontynuacji
Rycina 1.10
5.yIc i;u,awl w loc ie .
... ...... ................. , .......... .
podobi ~ ń>IW.
•. ..... .. , ... ......... .. , ... " ..... , .. ..... ,, 24
. ... . , .24
kontur trójk4t,1
...... ... ..... 25 ..25
."
Rycina 1.11
R)'Ci"" 1.12
Prawodomylc.>nia w ",kl.."ie pwuku do prania Via;"
Ry.:!".1,13
Iluzorycz rly konlur butelk i w ",ki amIe
Rycina l 14
Prawo .dob<~1 kontynuacj i· i .w0p6lr1C!j drogi· w reklamie opon s;omochodowych Dfbica, .. . . . ......... .
Rycina 1.1 5
Kon~ ~znyw ~"""Ie
R)'Ci"" 2.1 R)'Ci ... 2.2
16M 8ezwarunkowy odruch wydrielani. ~Iiny 8e~wa"",kowy
8ezw'l\Jnkowy odruch dl\Jgiego stopnia
Rycin. 204
Schem.t "",,,>
2.5
. ............... 52 ... .. _. 52 ...... 30
odruch w lIOSIacl ogólnej
Rycin. 2.3 Il: ydnł
........... 52 ....... , 52
..... ... . 30 . •] 1
klasycznym w rt'lrlamie .. .... . l2 Uczenie s~ inI/I\JIYlenl. ln,,, po.z)llywrlC! wzmocnicr!ie l... wo.L,) ..męk ... a cz~o&o! warunkow~ni
wylonywania ...akcji .. Rycina 2.6
Ry<:iM 2.7 Rycina 2.8
Pr.ryldad kuponu rawlOWegO łIOSOW<łl1l'll" w ameryk.:oń!ol
Z:lfl'lmi~1ywan i.
.......... 5J , .... .. .. 40
.............................. , ................. .. ... 4I
RyciM 2.9
br.m I("IyWanie ..e.-o::gu
Ryci .... 2.10
Krzywa ...pominanla
Rycina 2.1 1
Przylcbd bodua SlOOOW"""1l'l w ebpo-ryrnencÓ
Rycino 2,1 2
p,., ...... t><:j. nl.1rki p""luklu .... al l.e ~>ówk,l oozysl
..•.•.. .• •........•...• , .. 4 2
........ .
..44
...... 5J . .. 47
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
280 Ryc:ln~ 2.13
.
N.nt.owienie do"""" i i inlenCja zakupu w oylUitCji ob«~i i braku wsI<",6wki od.zyol
w b;,d..,io1<;h
I(~I", ..
( 1978)
Mask>w.
Rydna 3. 1
Hier~ rch;ana Slru
Rycin.13.2
R)"unki hral"chów w b.d.w ioch projekqjnych ~Sencji rclcl.lmowcj .McCann·f.lcksoo· .. 68
Ryc:in~
J.)
wedlug A.
. ... ......... . ... 61
MoIywy domin...:)1 w .cI
. .. 54
Rycina l .la
r .anarska reklama ubo-.vI KoQbj ..• ... .•...•...•...•....•. ... •
. .. S.
Ryc:ina l.J.b Ryc:ina J .Je
lugosIowiatkka .clcI ...... umirwk Motyw z r.~nr:us.kiej 'cld...-ny KooScai .W3Ik.> pld"
Ryci"" ).~
Pnyk'.ad .cI
.... 5S
Ryci"" ).5
Przyklad .cImy OOwoIuJoł({>j oię do ochemil1u dzi...:~okj .
. ... 55
Rycina 3.b
Reklam. wykot.yShrJ'lCa
R)'C i n~
Przy klJd re-kl.my wykot~y'tui "",ej bodice ""k.ual"" .... ........ . .... .... ..
R)'C i ,,~
3.1 1.8
zwier~<;<:y
..
... S4
schemat dz~lc<:okl ....... ...... . ... .......... 55
l'rzyklJd relclamy wykorzystui~c~j humor . . ... ......
Owie Iwmpoiyc:;" reklamy ró.i:n'-lc~ się położ""iMlln:lku firmowego
Ryc i... 3.10
Dwie kompozycje rd
foIogram ... .
. . . . . . •.
. .. Sb
. ............... ... ... S6
Ryci"" ).9
względem
,..
. .....•........••.•.. Sb
z"""",, f,nnowego
.. 7l
wzf,lo:dem lebtu
.. 7'
RycinJ J. l 2 l(yciM ). ll
Przyklad rekl.",y wywołującej dysonans po"'"'wcz)'
RyciIWJ .1 4
Rei"'''''' ~bud"~lca I~k I 5mUlelc .
Ryci.... ). I S
PrlyklJd rekl"",y odwoIui4cej ..... do emocji MII.. ywnych.
RyciN J . 11,
Zachowanie ni~OIl(!
Ryci"" J. 17
Rcll,om;:r. odwoIuJ~ca
.. . 57
się
zwiększa
••.• .. 57 ..•....•......... .•... 57
... 57
jego .. lr~kcyj~ ...
• ••• <;/I
do rmocji klopoiliwych lpalrz SIr. 18)
... S8
Ryci"" ~. I Pdrk. i y""nga. 1%.11 .•.... Rycln~
4.2
. •.. .•• . ........ ........•. 81
p, ~('5t,zeń pret"":lIcji kon,un>mIOw ni,koo"'ocenlrycznych lFa lkowski. Roż~ i i W ilkowski. 19%1
Rycin. 4.3
rw,~"crI
pr""'"""=ji koolUmenlów wys<>kOOlM<:entrycznych
(F~lkowski, Rożnr;rwski
i Witkowski . I 'J9bl
Rycio\,} 5.1
a uchow~nil!"~ woboc pro
RycinA S.2
Rek"""" samochodu l
Ryci ...
~. ~
.....• 6'l
I'oot.łwa
po
.•• 91
..... 'H
IIOWOCl ......'gO 1Iylu .............. .
Rycin.1
S. ~
'"
...•........ .. 112
Rycina S.l Str~l<"gi"
m"rke!lngowt! w rulacj i do
.... .. ....... g7
Rycina 5.5
Struktur. relacji mir;odlY "",rk.",1 kawy "uz ich Slmu s. otrzym,,,,,
Ryc;"a 5.1>
Model demografa")' ..• .
. .... lOt!
Ryci"" 5.7 Ryo:i ... b.1
Model p
....• 109
w wyniku projeltcyjnolj lO!Chniki wyohtaieniowej
Iwg Wilk .... 19941 ..
.I'rzy~ie·
..... 107
..•••••••••••••. 13)
. . 116
281
SPIS RYCIN I TABEL Rycina. b.l złoż onok l
Rycina. 6.•
Wzrost
RyciJ'l.l 6.5
Wykon:Y"YW~nie ceny
Ryc i"" 6.6
. )1\1.olCji
~ p
nobywa nej InIotm.>cj i
. .. 120
la"" wskatn ika jakoki prll y r6żnym p<>li<>m ie w"-'d,y """... mcn{~ w wyp.1d ku produklÓ'oV" ",.l tym zróżnicowaniu jJkoki n" rynku .. 125 Wykon:y\olyWaniłl ceny jak<:> wskatnih j. kokl P'"ly r6t nym pc>l iomie wi odzy k""... """,ra _ w wypiidku prod<Jkl6w o du żym zr6ż n M: ow~ n i u jakoki na rynku . . 126 między .11~~n. IyW,, "i
Ryci .... 1. 1
Wybór
Ryc i.... 1.2
Upot"lądb>wan.
Ryci .... 1.l
P=y!ywn<& oceniani. wybranego i nil!wyb
..
. ... 133
. . . . . . . •.
skala ;IIr.kcyjnoki pięci u
<łługe>pifÓW twg <X:Iffi
"'"')'Ch b.a~h} .. 152 sylUiłCj i !l.\mcgD
<XefIi ....i.
i w . )'IuK ji dok""yw~ n i. wyboru _ w b.ad.niu lV>l kl (1 998) ..... .... . .... .. .... . .. 15 3 Rycina 1.4 Ryci n" 8. 1
Rycin. 8.2
Zmiana .ary, f"kc ji w ( alekllOkl od na' yceni . d<>bwm . . . .... . . .. .. .. . .. .. ... . .... . lbO Przyw i ąz a n ie " mcryk. ~ ich
kon.umern6 w oomarlc i ,om",ilych produkrów
Iwg Sc>Iomon. 19%)
. . .. . . . . . . . . . . . . . . .
a nlc ierowych l udzi.-lem Rycin. 9. 1
lOOO konsu""",_
~zyn ..odowych b.wł.I ni ...: h
tl" SoIomon. 19% ) . .... .........
134
Schem.al ~I"y w lwi~ l bad.>ni;wnl rY
Ry.:ina 9.2
. . \(,4
N.ojpopllLvniejsze .... rki n. jwiecie lKlenlyfikOWoMll! w
Analiu
.. .. ..•. . .. ... ..• ..... .••••• , ••• ,.. ... .. . ..
podohi <:
w b.lruniach n>d
. .. . ... 188
I kal.-go ryuc ji _ dwa . I>io
l'o
"lO ku 1""'"fO"""!l0 i 1)",
Rycina 9.1
Zn;>k lowar""'Y jJ n III ~ i na opakow.niac h
Rr<:l .... 9.4
P<>krywki opakow",,;'" n""s"'Y" Y R..",.. i ViI.. . .. ..... .
1",~i ...<>SÓw
Ryci ... 10. I
katl'gOfie za kupów kon5o.r.......:kk h według badań
koowk~l\J
. . 191}
i na elyki~", WÓ
fnYIKu n'f"h pqel Wil ke'go (1994) Ryci". 10.)
C","rum H.1nd1owe (kK. Centrum Hdndtow.. RI'dui~. Warsz_a). . . . . ....... O S ROlpl.J>OW" ~iłl pawiłlrzc hni sklepu p.. od zmi;>ną Iwg 8ulI"', 1984) ................. 208
Ryci"" 10 .4
Ro,planowani<: powi~r(d",1 skl'i-" po zmianie (wg BUlli", 198 4) . .. .. . . ....... .. ... 200
Ryci JlJ 10 .5
Pr<x:entowy w l«MI ~ )tll-d • .iV
Ryci.... 10 .2
zwiąl. ~ y l
Z. SI<MOW., ,, i,,m m i n)'Ch
(za E.1S1, ( 997) . •.. .
. ........ . ... ............. . . 212
Ryci"" 10.h
Zr6inl<:ow~n"' dd(.ów~U'd.lży papromacy;nej Ila
Ryci"" 10.1
Rl'Ic lama .........:h<'ld, _ryllwdl. wyb
RyciN 11.1
Produk,
<;h..;oklery,u j ~cy
~.l h iłlg<'>w
Eall. '99 11 .
. . . . . . . . . . . . . . . 2 1]
. ... 136
sloi' wyook.ą "' '''Iyanok i ~ CenO'Wą
.... 225
... 21S
Rycin. 11.2 Rycin~
1 1. )
lIuSlracja l c u'iÓW I'I!l ~""j ąc~ kulaków ,.,.,kulujących ,ooiem (. Gram.w·Rolnik PoI. kl - , 1 7.03.19'> II .. . ... .•
Rycin.
Il .~
. ... . . ... . . ... . .......... . .. 22 H
I'r:zece na ... .. . . . ... . .. .... . ... . ... . ... . , ... .. .. . . .. .. .. . ... . ... .
.13 7
furd
Rycina 1 1. 5
HiporCly<:ln.o
Ryci"" 12. 1
Typowy ob5o,.'M1)Wa ny pmk>m zadowoleni. konsum<.'N6w
Ryci". 12.2
Konsumenlki ,,,,,,",,,,I<:zn;" pr:zekillUją .00;" .~,lIyw""
opin iłl
.. 241 a prooukl.1ch ..•....... 1M
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKI CH
282
TABELE Tabela 2.1
Uc.eni~
T.l>el~
Klzultowan;e Za<:hOW3ni. konsumenckiego
2.2
. ....... . ....... , .............. 34 . .... , . ... ..... , 37
Tabel. 4.1
PO>!,lW' wobec prograrn6w le l..wizyjnych wedlug mode lu w ieloaspektowego , ........ , ,83
Tabe la 6.1
bd'lOwania
związane
z zakupem lodówki, um ...,lk;, pI.l ki i ,uszand . ... .. .. , . , 117
W«JltJg badań Dicksooa i Wi lkie'go lu Wilkie, 1994) . Tabela 6.2
Informacja o aparalach fotograficznych A-D w dWIJ gl1Jp.ch . .
Taool.7.1
Zestaw ienie OC""
T.001.7.2
Wycena kremu wyiszej i niilzej ja k~i przy dodaniu
p i~iu
i bt:L dNn ;. nuwej cechy
T.bd.8.1
......... .... ..... 129
'"
.. mochodów .
... , ............. , .... .. ... , ..... , 57
Procent nab)'Wców kupujących produ kty r"i "mej marki w ""stępujących
",
po sobie ' wartalaeh 0(3' w co drugim kwarta l ~ (z. Ehrenbergiem. 19881 .
Tabe l. 11.2 Tabela 8.1
Z~"$tawienie różnych poj~'Ć
...... 170
Procent nabywców różnych marek oraz czę"~<' zakupów kawy rOLpu
T.bel.8.4
i mi~r przywi4Hni. do marki
1'.""low~
z 48 tygodn i 198t roku (• •
Ęhe r>bergiern
i Goodhardt, (990) .•..... • . .. 171
Procent doroslych czytelników gald anSie l, kich o
cą'>l~ CZyl,ni~
przez tych. którzy czytają galet.,. (la Ehm"oogiem i Goodh.rTem, 1990) . .. ........ . . . 1 72 podob i ~ń"Wd
. . ........... In
lK>
Tabel. 9.1
Przenies ienie ,koj.rze!\ jako funk j.
Tabel. 9.2
Ocen. ja .ości produklów orygin.1 lnych pdS/y do l.,.b6w C"-"S' i piwa Hejne' en
Tabe la 10.1
Objawy cha r. klerySlyc",,, dl~ kon
o
j a . ości
produktów.
r o.sz~rzonymi
nazwami
. 194
(za F.ber i O·Cu ion, 19891 .
T.l>eb 11 .1
Ef~kl , przedaży
T
~ redni~ w.);aźn i ki Ba rumel", S.Ir.;iakcji Konsum.mck iej 5opOleczell
.f>eI. 12.1
uzy-;.kany p«y oOOi;e., CM .
•• I, .. 1989· 1991 w pod
p"emysłu
Il.ka la od O do 1001
. 248
INDEKS RZECZOWY A
dohra figu r. 25
adt/ytywniI. ważon.I lJŻ)'IOQno4cl 1 43 allem.ltyw. wyboru bl. 112. 115.
dobr~
110. 139-140. 144 rodIJkcj. 1 12 .""Iiu drcyżyjn.;o 145 • ..,......vycm.a darni"..,;' 214 allno>6iera w ""lepie 2Oi--201 auyhur:Jitooria M . 246 a","""",ipo.d.lCia- 152- 153
•
dobra publiczne 178 dod'l6d d)'sp
--
dyfenlncjal ~ny 101
24
bodLC1I tótnicujące 34-35 łd,su.1ne 71
bojkofy I
InICmeIIIS. 1 18 , 130
~POWY'}.2J7_260
P'''''''wczr 77, 237 rt'dukow..,,,, 23&-239, 259 pow>l~wa"ie 238
bi ll)(),d II, 80 bllsI
~an", w """~,,,ingu
K
239-;'40, 259
kamp"";'"
,
!ływergencyjne m~lenie
B5
~namedi.l2S7-25t1
Ebbingho ..... priłWO 40
~.,.rynek2S'-2se
'-"""1.amej cbpozyo:ji 72. 1911 eKłJ komeksIu 201 '-~noUn'flOW~ 224-226, 215 VWilfUnkow~ni. 226
C cechy
.It.... "" 156-157 prod~ktu 123--126 c..", 1), 21, 12 3--1 24, 221 _23& a~ 1I!>-' ]b, 182. 226-227 ;IIIf.l
'-"'00<;;':' 15, 17, 21. 69, 79 i "I"".)'W~ 70, neg.11Y""''' 7$- 78 n~.(:z"" I'<"'~ leoti~ 76
~22ó-227 ~l.>sIya:noI(
22+-22& końcówki 229
OOn,lk.o 35. 231 <XtlIMimia 23G-231. 235 Il fJK>gia 94 u~,,\adnion~ 227-228 W,'M,~ ~",..... 222_223,
""ict""
m
i3
18, 29. 75
W ""' I~m;" 70-78 W)""OIanie 70 etekt posi..rnnia 234-2)5 , 2Jf. .cnoo:e<>I1)'Zm 24 2 '-~yka bi.r'I('$U 21 b
LlYjorroołł 221-222 zró.inicow..;" 232 COd.i! p;'''y elel
knodylowe 11 ~ """-'I\O'ia MI htJ< 1':1'1 "~j> i p<><W>id6tNo b.:Klwlia 1111. 111'1 metodologia 191
I«ucgory>.ocji proces 1&4-- 186
fl"rOdooI 1115 proI01ypowy 185
'-1l'!,-..npIi>'lowy 186 kl,,-,,!ów nowych ~zy>kiwJn", 242 kolor 206 komY"ikacj~ m_a 219 koncą><:j> "W~k~ P4tki"99--101
konII ikly moI)'Wacyjno! 1>2-64 kooł:urencj.> nirIur:«iw. 19 1. 1%.
'"
konsumenIII,244 ~""""""'z""howoni.>3b-J/\ n~emyc-",.,. 57-90, 92
F
~n.x""tryCV1y
foli"'" wicł<szlak",,", 192
~onsu"""'tów
~~b)n.
gw"'anąa
lU, 126-127
~216
k""""'" ;rewnęuu'y 2J
końc6wloi (~ 229 krL)'Wa z.".m;','tyw~nia 40 kupowanie: I'"lr~ ld ku!'y - ą.1ne
H .... mow~n-.... f"o;I kt)'Wne 42, 4 4-45. 49-5(1
D <łIocyd.nt I 45 decyzja 189. 238
rl'Irt>aktY'W"" 42. 44-45, 49-50 " i l~lOIyc"", regr"5j~ 45 h~m<)f
71
,~
L
""',.
Ioj.l~
a wainol( 148 az~zad.mia 1411-1 49
apn!Sjau_a149- I SQ a wysllck 177 ~11 -12. 69.10&.
1 11_ 11 4
llo:cy. Ji
i;l~
149
67. 9<J. n
typy 141
konsumpcjo
G .nie~I28
-224,215
,.-1<1.,,,,,,,,,. 44 . 49, 'lO
~a"y
racjorlalny21?
w.~odn~i.l22 w.~ rró.żnic ........... 222 -..i;I~ ~ ... 222_
i~ 117_11 6 pos~u~iwanie akorzyklllR lX"'ukiwill1lc a n iepcw~ 119--_120 po$lulVwan;" ~ "'Y>iłdc 11 7- liII.. 120-12 1 bódł. 115. 121_ 121. lJO
prywat"" 176
.....,..,., """ ki. p.>tn: f"ZY-
wi-4".nóc:do ..... rlr.i I&J. 2SO
idrnIylik.xjoJ I""rlyjn;o 1110 .";,,p-.. ~~Irdł" 180 inIormacja 11 aogrilniczmia pomawo:lC 116-H8, 120-121.
no
M
......ru.
11 . 29. 32. ).cł. J9. 4&. 48-49.7 1, 84. 112. 121. 130 ""st.:I~nlc 106-109. I&?
f'C"O'lilibr:j.ll00, 10J. lO?
PSYCHOLOGIA V.CHOWAŃ KONSUMEN CKICH
284 pr>lyCjoI'Iowanie 1If>-92, 10&-- 11 0 "'~iIl"n", 12. 64. i"J-.82. 9O.165.1&6-11>7.IB2 Win'flonek 67. 97_ 107, 181.
196.252 I mlClllanle
Ibr~nd
swilChingl
wI;łSI1~ Ipn'v~le
JJOClllClę wł ... ~j w~noś<:i
\l_ 14. 59,
p<$"Ci p>~. 21. 25-26
ubkje<>p.>n/)l 171-171. 182
"
poI"Y'=lny 101
"-ci> 1&6 mial)' fII'ZY"'i.lzanl. IfoII <»Llbiet'1ie 179-182 'blak ••. 00w0Icni.> \dysI;.lIy5f.kcjlll 119
pooI,_ p>,.:hoIogi. 15 pooI._~ 21 b::rnu,neockie 12. 79-92, lOS oboj('looU (iOOy/et'mcj.l 245 ,«1>nik." _nogi w rirJ:wiach" 240
~~lfJ. l82 podziek>ne{propon:p,.ll rlI!
8S,~ 1 -92
IdMded bf'dl><1 for.llil)'! 169- 17U.182 przyczyny 173-178
zmi3na 1H-86. 239-240. 245
,~<'kome!
bez",~_
"~~"Uio.'rców l 66 wyI'IClne (so.Ie /.IQIod /of..tiłyl
wlelo:lspcl
1,0
UkrylA 1>7
mózgu p6H
","'''''
muzyka207
6 1-62 konuoIi i domin.:w:ji 69 prlyn.II'inoki 6 1-62 tóżnorodnoki 64--65. 78
N na.lIój a ocenianie :!Ob
159
,,~ 1 77
nor my216
o
obI()N~ po;oro.,>eyjn. 11 OC"" ~,OOdo!<:yzyi"" ~Ice nie IS1.1S~ onon_~
p<>two .""ków
I.>beIsl 179
M.r!.luwa 10:0ri~ M. 76 moIyw dwuln.w:znoki 2& moIyw;>cj.n. 59. 188-190
"",~ie doI::n!m
60, 62
pr,'wo 24
tOWM<)ł 'ł'J IJO<łwój""; ul:ody z jawisko Ido-
m,,,kdins~
oc"","
pl,lll .:lkupu 90
wyt:h
~~~2S2
lo:<.>ń.1
awysilelcln • zitdowoleÓ\' klientów na in"" """ki 250 beh.wioral"" 182 d•.'fin i<ja 165 głównej m.IDti lfil>l·brollld /oy./ityllf>7.182
-
179.182
mul<.:!
~1epi~)9-
15 1. 155.161
fX"ÓW"~WO:u
"""kow.r\
ct..óch .......... 200-202 ocl"" iw~nio kDn$<Jmend
OOd, i31yw.\nle w punkcie spr:l(1b· :ty IPnInI.()/'·!'vn:h.'s<'1 POI' lii odruch bclw~rvn'
og'''''K:ION zdoInm.:< prze!WaJLI. ni~ infotm.x~ Imo.iJiwoKi pc>-
169. 182 pr;r;ywi~";,,dosl
1&7. 178
~~by.olil)jl611
So)mon;,~liucji 60. 62. 67 u.><:unku 6 2 pO....1." •• n;., . koma""",;,,., 4 1 pn.n.wc,", p>ychologia 38
mi .... JII;r;ywi~lanl~ 11>9 ""jedyncl<"gO 1b9 rsy<:ho.ln.:ll itycl"" I""jełkie 59,
po.omakorelac;'127
psychologia kon""""llCI<>. I HJ
'"
prt$li~
158 prorukt I I, 11.21 , &I. 71
,
po.
.ab.>towy ta.....,... 3&
!ol"nocz~ 00
ulwp 3 7 ....... iejsz."ie ...,..."uaru 20. 28 ~3rIlewymi.1ru 19-20. 28 p«KIyklów al'J kcyj~ _ a dodanie I )(). wej. niezn.""j c~'Chy 155 k()l~"""""I~ 193, 200
nit'V'J'ÓW"YW>lne - W)bór 150 podoIMeń
1'ł'J Zob1..".,.......""" 193
.aponylronwmendde 11 8 "",kc;:' obronna 7f> rcln>Iruaw""i~
38-39
"'!:owe 75_76, 76 na>l.lw ien ie 79-ł12 n""","eiwa 28
""utocz"," 83
~ ... oegi~ 26. 28, a. lOl.'''''''''a""ie produkIów w skle-
p;.. :zoo.- 2 1O
:m;tWCuU 45, 147_149. 217 organll"Cje ~'arl(' 1.ł-14 ~j psy.:hoIogi. 15
prumocj.13
""""'""""
PfOIOIypow~
ró.I~i
ptl!ck"""ni.' 2 I" ptl!)"I01~.;>nie do m"rł
_161 .119 ryncl< docelowy I l. 67 dcmog,afOClnJ l OB. I l O p'ychogr.r.czn. 91. 97. 106. 108- 1 10
"""kunem. 95_96 "sobuw~ finny 1b<~ndpet>Cf1"li-
1)'1 1al
"'"'wwo 216 p
.
p;>m~
21 . 29, 38-50, 79, 122. 130. 211 dIugoIrw.>la 27. 39-40. 45-46. 4 9-50, 121
krótkO/ ..... ola 39, 50
c..... 1 14
rI
IOl.'pI.Inowanie ptl!
I"",,,, po;.:ł 186 próg bodle. 16, 28 I"Ó!! ' 6ln icy 19-20. 2a ~e<'kk.-cylyjne procesy 12
'Ol
~..,;"
do maiki, p.:tII'l 1oj..1I. ~wtlbccm.:trki 161_ 182. 250 a ~i..ocl""ie kons"mem~
'"
J
'Ylyl;;o n:duk<:i> 177_178. 182
I',m"iwanic
I~
~jaI 5, n90 , 93-IIO
I)'lyko 177_ 178
S ~iIkc;.~.
1<>.241 --142.244
l
285
INDE KS RZECZOWY dyeyjny modc1244-
_24G,26O <łysMlysfi"'(j.llr1ie2~)
241).141 ,244,256 konfirrn.xyjny~
lU, 259
s;lrysf.lkcji konsumenckirj b"~
u
~nik1 2 4 7
Szwedzki 6.'0I00 r 5.ltysf.kcji Kon-...,,,,,,,kicj 24 7_248 Am"ryk..fflJr i W>btnik SaI)"r~kcji ~iej (AWSIO 248-249 ... leklY""" UWdgo I ~, 6, 23, 26 >k>tow.nie ~ l16-li1,
n
Ibrgi konsumenckie 25]",,256 ;"1:0 iró<Jlu inionn.oc:ji 255 ,u.." ,lani' 226 skojarzeni.:t 191- 193
nes"')'W"I<' lY5
' es! >kOi",,-eń f1llffiCn(!ci" 146 1iOC};>liz.xja poliTycz,,", 16 ' ipt:>SUU'giIni;> procesy 15 , 189,
""
~ 1 t>-19
łP'~,:daż
promocyjna 17'1 "r.tll'llie mark"'inl.,<>,,'e 11, 26, 45, 4 7, 49 ,59,70.82.85,90,96, 911,106,108, 110, 128 cel 11 2 IIJkceo rynkowy lI>, 85 lIJpc<mi'rkcly 12, 21, n. 37, 50
T I;li(lyk;! -
obniżek cenowo,dl
211
. kupu jes.t ter"" pIJci", pól,
nier 235 niedocmi,nio lOWilnJ w ""' la· mie 247
'*"-"n;"pruduklów z .gwa. r.-ją zWłOlu pil>niędzy" liS prlec""i.ni, lQW. ru w,ekla. ",ie 247 Il'Ol'i. ~I ywy 231 _234 I"",i;> ui)'lllCznoki tr .. .-..akcji BO,
m
1OOri<: "pmoU:" 124, 126, l 28 lC§j fl
,,,,,h nik. ' pr.yif<;it:" 1()(>-107 ''''' przymiooln<1
Er;>nSfer 18
Z
OCZ"",,, 'ię 12, 29, 1 1, 1]",,35, 50, 69,79 ~'i k.Jlkul;><:ji LlSady 213_>M łączen ia SIT" Hl
rozdrielilrll. mniej5cteg<:> zysku od wi<:k.szl1 W,ty 234 m~d~icl"ni J
,-
za3r1ga.lowan ie 122 z~24 3-2 46
a P'zywią.~ do .... rki 250
zakupowo: obyczaje 20l . 214 impubY"""'" 20]",,205 kompols)'W"l<' ll 8-220 n.."lanow.,,,., 204-220 n;""acjonlllne 2 17- 2'8 powt;wza"" Ilojalnell &3-182
l ysków 2lJ
uwag.> 39 ~"' 2 16
"""""fi"" łl9-1&2
ulaleinieni;> 218
W w.runkowanie kLa,y"'''., 17_1 R. 29-33, 50, 69.71.199 instrumenl~l"" 29, 3]....3<1,)(,.
,.
J>fZ'IbIital'lO' )7 Webera prawo 19 - 20, 2ij, 6{, \'/.,wJ>ilUZSkio'powe ""'lamy lH)-
-2U ....-I.lrygodnoS( -W
powIi.,ulne 12 z.-.kupy prz~z §lyl~ skk.VU""l I...... • pamio,.>fyW~n H.l7 1
-"
kuywa..a...tl
Zilp<>lTliownie 43-44 krzyw> 41 (.,.,da "tIolrzym.onid rn,;,u' 9B-9Y, ,~
z;osada Jl'I'l'yjernnoki {,5 ~iąz.lr\
121>-
wilt"fUlll'lt 202 wnio!.kowanie OOdukcyjne 21 wraili~ nJ Cl"~ 222_n3 ~ ....vk.> puywolyw..,ia 4 7, 49 wspólnej drugi prilwo 25 wybonI !lr'*>gie 139 ahemotywn;l l40-141 dobór#ratq;ii 14 7- 151 domin:w:jI 14 1_1 4 2 koniunkcyjna 140. 144 leksylo:lgr" flC:l"" 141 , , 50 MAU CmaIcs,......lIlao:~ 31~ nej~p;ml<m-l""'" ~ l U _ I44. l ł 7, 150 przewagi pw:ytywn)'Ch cech
. ...!oczenie 213-2 1 ~ zlud«nie percqx:yjne 28 znak tow;orowy 15, 4 2, 50, 1>9. 75, 82,1 83-202 a 'yst~m I)
1dta1iacj.173 ocł"on.l
p'3WO(ul r~ii 164, 1% rekl .......... lunkcj.o 190-191 """""" , 91 roz:!oZenanie 27, 185, 191_ -1%, 202 rozwoonienie" 19 1, 1% skoj""""i . I9 1-193 wall~ 62, 1116 ......t.:.lny 191 _192 lmioN 190 znak (OW;JłI)Wy j.}n III ~; 197_200
139_ 140 ~~~ .....ioo.
rrOn;o:ji) ..,.,.,.,
142
bezrellehyjne 11l, no impul.ywn
na-.ykowt! 113
prJwna 18}
podobny 191
zniekSZ!Jkooi~
refl eksyj"" 1 13_11 4, \lO,
bodlców we
m
rogUJ)' 192
~;.,)S
WVSIawy21O- 2U .....,........,..,ie ...p/ywu a<'1yka21 6 gran ice2 1(, włl1lOCnienie 33 nicn;'gul.,,,,, 35-36
regulamo! 3&
Z/WuguAClflI'CO 192 ~ .......t.wlrw.-go 192 lOgn bkow.ny wywi.>d grupowy 101 _102. 110
Ź i~ice powięb.l"""
17_ 18,69
INDEKS NAZWISK
C.o1~.99
A Ailkc<. O .. 98. 100. 19l. 19'1,19S.
""
Adk.~,
A.., 66-67 Aj.zen. I•• 112. 91 _92
AlIN. l. W .. 121-122. 127_128, 139. 154 Allen. 13. 70 ~J. R .•
4f>
Antonilk. G .. 17'3 .• G•• 213. 2 111.242.251 """", 207 Aą>.f>7 "'vtu ~in, G.
S., 159
Ci~ld ;n; ,
F.rber, R. I.. 218--220 Feinbetg. 1/. Ą., 2S l FeoIinger, L. 77, 217 Fishbein, M. 82 . 91-92 Fomell, c., 242, H 7- H1I. 250 r oxal1, G. 1/.. 209 fralK~, K. R.. 234 FIilSO!<, S. c., 239 Freedm.>n, l. L . 219 f renkel, 0.1 .. 237 ffl'Ud, L, 65. 66
(I~tk.
Fried ....... M_. 256---2511
C""",don, P., 216 Ch:Irnop.ldhy.Y, 122 Ch.11~itt. 5.. 214 ehef""IOOY. L. 100 Chc<0C\I. A.. 155 (heskln.27 Chestn~.
R. w~ 165. 175
Ollcwiń""i, Z~ 186, 187. OlUfChill, G. A~ HS
198
R.. 215, 240 M.. 2Of:, Condon. W. S.. 98 eon......... P. E.. 180 Coombs. C .. 159
Fromm. L . 66
G
B
e....~. P. T.. 72, 99
Silker, 27 6~ld ing ... A. L. 1(,6, 167 Ba ", k~a,.I\ .. 105
e w. lina, 101
G"bo<. 221 G"rd...,., D_ , 227
D
Gam",. J.• 49 Gasrars1d. W.• 2 1(,
Ba""rj i, S. 1 ~ I. 1112 60'5<1 100, L W. o 199 Barwi .... P. T.. 1n 173 Be_ch. l. R. 148 Bc. rden. W. O .. 245 Beally. S. f.. 110 0"" ... 91 &l lizzi,I. A_. lo('
Docke.. M. L.. 1/11 DolightO<1, l.. 1S 1 DolJl ~ S ln.l, 1\ . I.. 114 . 1 I b , 118. 20'.1.2)1. 252 Oo.-ro.li • . C .. 178
Gerbrl
~lrail.9 1
Gom.3 1-H.71
D lckwn. P. R.. 115_117. 11 9. D<>Iińslci. D .. 11. 71.
~rlyne.
Doob. A.. 23 7 Drwal. R. . lo, 101
8roni;lrayk. S. M., 127_128 Bro... ", C. L.. 146. 175 Brunet, G. S., 1115 Brleziń'ik.l." .. 101 BUlb>. M .• 39. 4~. 70
Burton, 5., 17<) Bunie. F., 20&-21 1 Byron, C. G .• 42
C amphe ILA .. lI10 C. rmi~ h .e l .
76-77, 217
,
43
22 1
GrO!lghallg. K .• 253 G,,,,•• L.. 2 19 Guillord . P, 85
H
[.>SI, 1/., 166. 168. 207, 2 11_2 11,
H.i"" M., 67
221.... 227, 253 E..........., 123 Ebbing .... us, 40. 42
H ..",rnorwJ. 1bil
Eddell. I.. 70 ( hrcnh ers. II. S.
e..
H"""JIh'.,.,.., 35---36 !b'J, 170,
111 . 172,I73,22S EhreM1"jn, W. H .. 22 Ekeh.amrT1ilr, 8 .. 181 wC)', M .. 219 [ogIand, t. R.. 22 5 [pprl;h~
D. R.. 7b
E........4ie$. S.. 245 Ev,lIIs.f.R .. 97 Eysenck, M.. 99
F
C C.doppo. !lO
G," ng~'f.
G ra1SOO. K.. 151
221 - 222
Benllcr. P. M ., 92
E., 64. n ~lman . J .• ISO Billings, R. S.• 1411 !Ilad """. M_ . 96 sloemer. J. M. M., 2S0 8 Iumler.J.G., 1110 6ooIe. A. 5., 109 IIoulding.. W~ 121 IIoIM.D.M.• 185 B.-i.mh_~.I\ .. 216 Brehm. ł.. Bil
GoIdsmTlh. R_ E.• 209 Good ha rdl, G. J.. 171. 172. 17l
F~ lkQWski. "' ..
19. 22, 24, 27, 87-119,101.161•• 167, 197. 196.201
Hanomkhl, l.. 20, 85 H.rtog. M.. 150 H""ser. 1_ 1/_, 117 He31h. T. 8 .. 234 Hendri<:k.. C .. 1 ~9 _ . E. H .. 17-18 Hif'Khm.>II. Ą. O .. 2S I. 253 Hoch. S_l.. 14&, l a l . 182 Hos"'"'. H HoIden, R. K.. 225-22b. 229-2ll. 233---234 Hołyook. K. J.. 1911 Ho",~'f . p .. 110 Horrg. K _. 245 Hor"'-1'. K.. 66 Ho)"',. W. D.. 122. Ibl. 175, 177 HlIIx".I .. 123
l
287
INDEKS NAZWISK HuN, l. 8., 76 Hulchirrion, l. w., 46. 121 - 122
l... n ...... 206
IlO,d. C.. 70, 78
l luń.>,
A. 11: .. 74
M
Ołsha~y,
Mi><;hleit, 70 Mi><;tnn;". 0" 70
Orne. M. T .. 45
~ ,3)
M., 219 ~oby.l ., 122, 165, 175 Janinew.li. C. t , 75 JaWO!Sl<.l, 8 ., 101
Mai"",", D.. 107 Ma,ine.70 """rb. 96 M,a...-i$lein, H .. 122, 1)9. 15 4 M,aru",ew.li. T.• 20 1
]effries·F"", S., 219 Johroon. (., 87, 124, I W, 151 IOhrtWn. M. D .• 247- 248 1OSI,40
M
l;>ckson-8~k.
lun, S. y.. 2.14 lunll- C .. &6
K K.h.n, 8. E.. I S9. 160
"""Ie, L II .. 110 I<.>h"""",n, D.• 160, 231 . 234
Y. S.. 158 1<.>'11. l.. 2Of, K~ng.
K~!fIC(.
H , D_ P .. 250. 251 Kcller. K. L.. 45-49. 95. 149.193. 194.195 Kelley. 8., 246 KerHledy. l. II .. 245 KOesIc<. C. A. , 149 Kim. 207 Kiros. 11 Kirby. P. N.. 229
Ki!lt. I 7':I Ki""",,] . 124 K" C1><:h.l. L.. 214 Ko]odin.ky, J.. 254 K""",. ki. I.. 64 K()I]~, .I'" bIJ
Kur.: •• l.. 35. 4 J. 192,
"""Mn, c., 180
Matyja. P., 14 M ~W\ln. 75 Moy.209 Mo>"""' .... T_. 234 McAli$l<'f, l.. 159 MeC.nn,l 22 McConnell.l. D .. 226 MCC,~, 11:. II ., 72, 9':1 Ml:Cullough. l. S.. 72 MI:[},nieł.
c., 27
MI:{nd lly. M. , 100 McKcnzie-MOO ,. O .• 91 M(I'h...c. 171. I 72 McQuai l. D . 180 Medin. D.l.. 186 MI...Jnic. S.A .. JI Medvcc, V. H., 154 M.-Ioy, MG_.154 Milk-r,W.E..39.180 M ill~nan. 207 Mili •. 1.. 149 Mil ohelI. T. R.. 146 Mom~. K_ B_. 124. 22 1, 231 MOniK"'''''')'. H .• L'il
MooIC,4(, Mo\w'n,J.c.,71 Mulhukrishndn, Ą. V •• 171
l lalm. 18 Larnmer~
N H.. 72
L~l~fU S.
II. S.. 7(, LN.S .. 91.223 LCJvln. C.. 245 LL'<.'.M .. 158 L~vln. 124
Lewin. K.. 63 Li(ht~nslo:ln.
R_ . 179
Lind~. 8 .• 105
lInd\ieY, D.. ) 8. 'H Loken. B., 121
Loudon. O. L. 114, Ub. 11 8. 209.H2 lynch. 121 _122
OIanda-, f ., 22& Oleś. p .. ':1':1 Ol i""" R. L.. 251
~ T.
T. 12S-22L.12'J..l11,:zll-V4
Nedung.>di, P.. 1 21 Nt.~""'. U .. 24 Nc""i,off.91 Nelcmcyer. R. G .. <J-O Ncwm.:tn, 8 .1., 180 Nor<J. W. R. . 37 Nom!an. 38 Noooof.kY. 11:. M., 1116. 187 NowI i.. S. M.. I S5. 157
o
O ·CuiM. T_C 21 S-220
N. W .• I ~II
p Pa ,k . C. W .. 8O--łI 1 p~wlow. I.. 3O,)J Parne, I. W .. I SO 67 f'es5 Przyby",-v.i. K., 1~ I'sołkd. I.. 45-41>
"""hm""..,
R Raaij. v~n . F. W .• 119. 213, 218. 242, 251 R"". Ą. 11: •• 124 Rai""" N. K.. 16<1 N eichł~'ld. I &d ReynauJ . P. L.. 22] lI:ichin,. M. l .• 252_253. 255 Nil", L. L 1116 Rock. 1_, 27 Rook. O. W ., 20.4 lI:osc h, ( .. 1116 Rosełiu., 178 Rooet1 .... rn. D. L.. (,5 ~o'oow>ki. 67-1ł!1
RlJbin"", . l., 11,(" 1h7 Ru cker.M., 245 RU ''''. I. E.. ]4 7. 15 4
s
S:Ind<.... 96
s"wyer. A. G ., 221 - 212 Seh.ilieo-. "l M., 186 Schcn.... L. L . 76 . 146 Schindler. I!. M .. 229 Sehlo,"'_"'&- M.. 19 Sehw3,tL.240 So,arle. I. !t. 27 Sc lig"'~n . M. {. 1'.. 65 Sh.lk",. T. E.. 2Ot. Sharmd. S., 67. 90 Shennan, E.. 2Q(, ~, I . A. . 67, 90 Shoben. L I., 186 Sidioni .... 1. 181 ~1!i.N .. Z(9 Si.,..,., . H. Ą .. 145
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
288 Si"""""",I.. 155. IS7. 214 Skin"",_ B.• 33-3 4 Skublu. R. , 183. 184. 190. 196,
m Smith, [ . f., 186 Smith. R. 8 .• 206 Solomon. M. R , 1 19, 164. 1&5
_"
SpiIlm>n.L.22 Stu lI. 39, 4. Stach iewicz. E.. 14, 101 Slae,in. R.. 149 SIoIces,D.E.,180 ~fel.u.
Soj. I-.
Tarpy. M. R. 91. 223
wl.'b.!et.67
Taube<. (. M .• 193
Weioo..'fl. 117
l eel. J. E., 24.1 Tellis. G. I.. 22 7 Thaler. R. H.• 234 Thalet. 11: •• 2Jl
Wells.l08
Thifkell. E.
c.. 245
ThornpK>n. D. M.. 45 Tinl:>ergen. N.• 18 Tolman, E. c., 38 Tu lvlll!i,. E.. 45--46
Tve.>ky.A.. 187. 188.169. II I T~h. T.. ' 42, 152.176
1_. 38, 99
15ł1
Surprenant, C. f ,. 245 Swan.J. E.. 251 SZClcp.lniJk, P., 99
I ScIg.>Ia. E.• 201
Śliwińsb. M .. 99 Swi~tnidi. K., 176
T hn"",. J. f .. 7b
U Urbatoy. I. E-.117, 119
V Vicary, ).. 17
Werroeń~ll.
B" 227
wenenbroch, K., 21 Ó West, P. M .• Uf> We!oIbrook. R.• 10 w,.......",. D., 2S3--259 Wolkie. W. L, 15. 18, 26. 115-119. 119,203.204 WilkoWi,87-89 WIod~rsk i. O Wolimka, J.. 101 Wood, 181 Woodwor!lI, R. S., 19
y Yoong. 1JO..81 Yum. 192
W Waheti.43
Z
Wanslnk, B.. 2 16
L1jooc. R.. 72 L11e$k1, 2 " 77 L1w..:kkl, 8 ., 99
Warci. 121 Warloop. l.. 75. 150 Webeł. L 19-20 Webley. P., 92, 223
Książka PsycJr%gia zachowmi kGlrSllmellckich prezentuje i wyjaśnia poznawcze, motywa· cyjne i emocjonalne procesy tych zuchowań oraz analizuje ich wpływ na ksztahowanie od· powiednich strategii marketingowych. Przybliża również zasady konstruowania reklam w odniesieniu do postaw konsumenckich.
Osoba zawodowo zainteresowana zagadnieniem znajdzie w tej telnej wiedzy na temat: • psychologicznych aspektów podejmowania decyzji • kształtowa n ia konsumenckich postaw • tworzenia efektywnych strategii marketingo\\)Th • znaczenia znaku lowarowego i sily jego oddzialywania • \t)'korzystan ia ceny j:lko zabiegu marketingowego • znaczeniu procesu spostrzegania IV reklamie
książce
kompendium ne·
A każdy z nas znajdzie lU odpowiedź na wiele pyt ań nurt ujących współczesnego człowieka uwi kłanego w gmatwaninę codziennych konsumpcyjnych wyborów. Andrzej Falkowski jest profesorem nadzw. Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego i Uniwersytetu Łódzk i ego; czlon kiem Internat ional Society for Ecological Psychology oraz Association for Consumer Research. Byl stypendystą Fu ndacji FuJbrighta oraz profesorem wizytujący m na wiciu uczelniach zagranicznych, m. in.: University of Michigan, University of Nijmegen . Metropolitan University of Manchester. Autor i wspó ł autor licznych prac z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowuncj w dziedzinie zachowań rynkowych, w tym: A Simi/arity Re/miol/ iI/ Cogllitil't! Processes: Ali Eco/agicaJ umi lI/laniU/liGII ProcessilIg APPrQllch (Delft: Eburon. 1995): Te/e)'isioll SpolS in Po/ish wesidelllia! dec/ioll in 1995 (New York: Nova Science, 1999). Jest współ redakto rem lIalldbook ol Politicaf Markeling (Thousand Oaks: Sage, 1999). Tadeusz Tyszka jest profesorem w Instytucie Psychologii PAN i Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźm i ńsk iego. Główne zainteresowania naukowe - psychologia oceniania i podejmowania decyzji. a ta kże szerzej - psychologia ekonomiczna. Autor ksią żek i artykułów na len temat. Członek międzynarodowych towarzystw naukowych w dziedzinach podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej. W latach 1992-1994 był przewodniczącym International Association for Rescarch and Economic Psychology. Książka P~)'clwlogia zachowl/li konsumellckich została przygotowana w Centrum Psychologii Rynkowej Wyższej Szkoly Przedsiębiorczośc i i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Obaj autorL)' są badaczami związanymi z Centrum.
www.gwp.pl
Cena detaliczna 53 zł
