Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen

Gabriele Naderer | Eva Balzer (Hrsg.) Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Gabriele Naderer | Eva Balzer (Hrsg.)

Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis Grundlagen, Methoden und Anwendungen

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung. Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.

1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0244-3

Geleitwort

Alsȱ michȱ dieȱ beidenȱ Herausgeberinnenȱ diesesȱ Bandesȱ vorȱ geraumerȱ Zeitȱ baten,ȱ dieȱ ModerationȱvonȱzweiȱBVMȬVeranstaltungenȱimȱFrühjahrȱ2005ȱmitȱdemȱTitelȱ„QualitaȬ tiveȱ Marktforschung:ȱ Stateȱ ofȱ theȱ Artȱ undȱ Ausblick“ȱ zuȱ übernehmen,ȱ konnteȱ manȱ ihnenȱ eineȱ gewisseȱ Bereitschaftȱ zumȱ Risikoȱ nichtȱ absprechen.ȱ Nichtȱ allein,ȱ weilȱ ichȱ immerȱnochȱkeinȱBVMȬMitgliedȱbinȱ–ȱvielȱunbestimmterȱwarȱderȱAusgangȱderȱVeranȬ staltungenȱvorȱdemȱHintergrund,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱmirȱinȱkeinerȱWeiseȱumȱeinenȱqualiȬ tativȱgeprägtenȱMarktforscherȱhandelt(e).ȱȱ Nichtsdestotrotz:ȱ Dieȱ beidenȱ Termineȱ warenȱ fürȱ alleȱ Beteiligtenȱ einȱ Gewinn,ȱ dennȱ ansonstenȱ könnteȱ manȱ sichȱ wederȱ dasȱ ultimativȱ positiveȱ Feedbackȱ derȱ Teilnehmerȱ erklärenȱ nochȱ dasȱ (dadurchȱ verstärkte)ȱ messianischeȱ Sendungsbewusstseinȱ derȱ HeȬ rausgeberinnen,ȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Tagungȱ weiterzuverfolgenȱ undȱ qualitativeȱ MarktforȬ schungȱnunȱeinemȱbreiterenȱPublikumȱinȱFormȱdiesesȱBuchesȱzugänglichȱzuȱmachen.ȱȱ AuchȱmitȱmirȱselbstȱwarȱBemerkenswertesȱgeschehen,ȱwurdeȱichȱdochȱnachfolgendȱinȱ derȱPresseȱmitȱmeinerȱabschließendenȱBewertungȱzitiert,ȱnachȱderȱesȱsichȱbeiȱderȱqualiȬ tativenȱMarktforschungȱumȱ„einenȱNibelungenschatz“ȱhandele,ȱderȱ„schleunigstȱundȱ kollektivȱ gehobenȱ werden“ȱ müsse.ȱ Soȱ kann’sȱ gehen.ȱ Obwohlȱ ichȱ seitȱ langerȱ Zeitȱ besȬ tensȱmitȱWeichspülernȱundȱWeißmachernȱvertrautȱbin,ȱwarȱesȱmirȱmitȱdieserȱSchlussȬ folgerungȱmehrȱalsȱernst.ȱȱ Dieȱ Vielfaltȱ derȱ methodischenȱ Ansätze,ȱ derȱ erarbeitetenȱ Inhalte,ȱ derȱ interpretatoriȬ schenȱ Linienführung,ȱ derȱ Forscherpersönlichkeitenȱ –ȱ allȱ dasȱ zeichnetȱ dasȱ Bildȱ einerȱ qualitativenȱMarktforschungȱinȱDeutschland,ȱdieȱbeeindruckt.ȱUnsȱwurdeȱermöglicht,ȱ quasiȱ mentalȱ umȱ denȱ Konsumentenȱ „herumzugehen“,ȱ ihnȱ ausȱ unterschiedlichstenȱ Blickwinkelnȱzuȱbetrachtenȱundȱzuȱerfahren,ȱundȱdaherȱFacettenȱzuȱentdecken,ȱdieȱunsȱ bislangȱ nochȱ unbekanntȱ waren.ȱ Undȱ soȱ bildeteȱ sichȱ ausȱ diesenȱ neuenȱ Erfahrungenȱ auchȱeinȱneues,ȱumfassenderesȱVerständnisȱunseresȱUrteilsgegenstands.ȱȱ Klarȱwurdeȱauch,ȱdassȱqualitativeȱMarktforschungȱnichtȱgeeignetȱistȱfürȱdenȱTypusȱdesȱ „Fliegenbeinzählers“,ȱ derȱ sichȱ hinterȱ demȱ Gitterȱ einerȱ ExcelȬTabelleȱ amȱ sicherstenȱ fühlt.ȱSieȱistȱauchȱnichtsȱfürȱsolche,ȱdieȱglauben,ȱdieȱUnbestimmtheitȱundȱKomplexitätȱ unsererȱ heutigenȱ Wirklichkeitȱ dadurchȱ bewältigenȱ zuȱ können,ȱ indemȱ manȱ sieȱ (dieȱ Weltȱundȱsichȱselbst)ȱinȱeinȱstandardisiertesȱDenkkorsettȱzwängt.ȱȱ ȱ ȱ ȱ

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V

IchȱdankeȱFrauȱBalzerȱundȱFrauȱNadererȱfürȱihrȱgroßesȱEngagementȱbeiȱderȱRealisieȬ rungȱdiesesȱProjekts.ȱWieȱichȱausȱeigenerȱErfahrungȱ weiß,ȱmachtȱmanȱsoȱetwasȱnichtȱ malȱ ebenȱ zwischenȱ Tagesschauȱ undȱ Wetterkarte.ȱ Daherȱ wünscheȱ ichȱ mirȱ fürȱ dieȱ beiȬ denȱganzȱvieleȱLeserȱundȱeineȱpositiveȱResonanz.ȱȱ UndȱichȱwünscheȱIhnen,ȱdemȱgeneigtenȱLeser,ȱdassȱauchȱSieȱjetztȱLustȱverspüren,ȱsichȱ raschȱanȱderȱkollektivenȱHebungȱdesȱ„Nibelungenschatzes“ȱzuȱbeteiligen.ȱDiesesȱBuchȱ führtȱSieȱmöglicherweiseȱdorthin,ȱwoȱderȱSchatzȱliegt.ȱWemȱesȱdannȱnochȱgelingt,ȱanȱ derȱ richtigenȱ Stelleȱ tiefȱ hinabzutauchen,ȱ derȱ wirdȱ denȱ Schatzȱ tatsächlichȱ heben.ȱ Werȱ sichȱnichtȱtrautȱundȱnurȱanȱderȱOberflächeȱbleibt,ȱgehtȱleiderȱleerȱaus.ȱȱ ȱ ȱ HansȬWilliȱSchroiffȱ CorporateȱViceȱPresidentȱMarketȱResearch,ȱHenkelȱKgaAȱ

VI

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Vorwort

DiesesȱBuchȱist,ȱsowohlȱinȱseinerȱEntstehungȱalsȱauchȱbezogenȱaufȱseineȱZielsetzung,ȱ TeilȱeinesȱProzesses,ȱderȱzurȱEntwicklungȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱinȱDeutschȬ landȱbeitragenȱwill.ȱȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ einȱ kleiner,ȱ aberȱ florierenderȱ undȱ etablierterȱ BeȬ standteilȱ derȱ Marktforschungsbranche.ȱ Werȱ mehrȱ überȱ sieȱ herausfindenȱ will,ȱ wirdȱ jedochȱ feststellen,ȱ dassȱinȱ derȱ qualitativenȱMarktforschungȱ dieȱ Traditionȱ derȱ mündliȬ chenȱÜberlieferungȱüberwiegtȱundȱesȱnurȱwenigȱLiteraturȱgibt,ȱdieȱsichȱmitȱihrenȱtheoȬ retischenȱ Grundlagenȱ auseinandersetzt.ȱ Zwarȱ gibtȱ esȱ eineȱ relativȱ umfangreicheȱ deutschsprachigeȱ Literaturȱ überȱ Bereicheȱ wieȱ Marketing,ȱ Marktforschungȱ allgemeinȱ oderȱauchȱzumȱThemaȱMarkenführung.ȱAuchȱexistierenȱBeiträgeȱinȱFachzeitschriften,ȱ dieȱinȱersterȱLinieȱmethodischeȱAnwendungsfragenȱqualitativerȱMarktforschungȱthemaȬ tisieren.ȱInsgesamtȱfehltȱesȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱaberȱanȱeinerȱeigenständiȬ genȱ undȱ denȱ komplettenȱ Forschungsbereichȱ sowieȱ seineȱ theoretischenȱ Fundamenteȱ abdeckendenȱdeutschsprachigenȱStandardliteratur.ȱ Werȱ sichȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ alsȱ Wirtschaftszweigȱ nähert,ȱ machtȱ eineȱ weitereȱ interessanteȱ Beobachtung:ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ eineȱ eherȱ intransparenteȱsowieȱinternȱwenigȱvernetzteȱBranche.ȱInȱderȱSummeȱhatȱbeidesȱ–ȱdasȱ FehlenȱeinerȱtheoretischenȱStandardliteraturȱsowieȱdieȱwenigȱentwickelteȱVernetzungȱ unterȱqualitativenȱMarktforschernȱ–ȱdazuȱgeführt,ȱdassȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱ eineȱeigeneȱIdentitätȱbisherȱnurȱinȱAnsätzenȱentwickelnȱkonnte.ȱȱ Esȱ warenȱ dieseȱ Beobachtungenȱ sowieȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ beidesȱ miteinanderȱ inȱ BeȬ ziehungȱ steht,ȱ dieȱ uns,ȱ dieȱ beidenȱ Herausgeberinnenȱ diesesȱ Buches,ȱ zusammengeȬ brachtȱundȱdazuȱanimiertȱhaben,ȱetwasȱzuȱtun.ȱDiesesȱ„Tun“ȱbegannȱdamit,ȱdassȱwirȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ gemeinsamȱ dieȱ ersteȱ ausschließlichȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ gewidmeteȱ Fachtagungȱ desȱ Berufsverbandsȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforscherȱ (BVMȱ e.ȱV.)ȱ initiiertenȱ undȱ konzipierten.ȱ Dieȱ Resonanzȱ warȱ soȱ positiv,ȱ dassȱ wirȱ darȬ aufhinȱ denȱ BVMȬArbeitskreisȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ (AKQua)ȱ gründetenȱ (vgl.ȱ www.bvm.org).ȱBisȱheuteȱarbeitetȱimȱAKQuaȱeineȱsteigendeȱZahlȱqualitativerȱMarktȬ forscherȱmitȱdemȱZielȱzusammen,ȱdieȱInteressenȱallȱderer,ȱdieȱmitȱqualitativerȱMarktȬ forschungȱverbundenȱsind,ȱzuȱformulieren,ȱzuȱbündeln,ȱzurȱDiskussionȱzuȱstellen,ȱzuȱ vernetzenȱundȱzuȱvertreten.ȱ AlsȱeinȱweitererȱSchrittȱinȱRichtungȱeinerȱ„Selbsterschließung“ȱderȱqualitativenȱMarktȬ forschungȱinȱDeutschlandȱistȱauchȱdasȱhierȱvorliegendeȱFachbuchȱzuȱverstehen.ȱEsȱwillȱ nichtȱ nurȱ Schlaglichterȱ aufȱ einigeȱ ausgewählteȱ Bereicheȱ werfen,ȱ sondernȱ umfassendeȱ Einblickeȱ inȱ alleȱ relevantenȱ Bereicheȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ ermöglichen.ȱ

ȱ VII

ZudemȱwillȱesȱeineȱBrückeȱschlagenȱzwischenȱTheorieȱundȱPraxisȱqualitativerȱMarktȬ forschung:ȱ Esȱ willȱ sichȱ sowohlȱ aufȱ theoretischeȱ Grundlagenȱ derȱ Forschungȱ besinnenȱ alsȱauchȱkonkreteȱundȱklareȱPraxisbezügeȱherstellen.ȱ DieserȱganzheitlicheȱAnspruchȱziehtȱsichȱwieȱeinȱroterȱFadenȱdurchȱdasȱBuch.ȱEsȱwillȱ Theoriedefiziteȱ abzubauen,ȱ ohneȱ dabeiȱ denȱ konkretenȱ Praxisbezugȱ außerȱ Achtȱ zuȱ lassen.ȱAlleȱAutorenȱhabenȱsichȱdarumȱbemüht,ȱderȱEinbindungȱvonȱTheorieȱundȱPraȬ xisȱ dieȱ notwendigeȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ widmen.ȱ Inȱ dieserȱ Balanceȱ richtetȱ sichȱ dasȱ Fachbuchȱ sowohlȱ anȱ Marktforschungspraktikerȱ alsȱ auchȱ anȱ Wissenschaftlerȱ undȱ StuȬ dierende.ȱȱ Teilȱ Aȱ diesesȱ Fachbuchsȱ umreißtȱ dieȱ aktuelleȱ Situationȱ undȱ nimmtȱ eineȱ StandortbeȬ stimmungȱausȱunterschiedlichenȱPerspektivenȱvor.ȱImȱAnschlussȱwerdenȱinȱTeilȱBȱdieȱ wissenschaftlichenȱDisziplinenȱvorgestellt,ȱdieȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱtheoreȬ tischȱbeeinflusstȱundȱgeprägtȱhaben.ȱTeilȱCȱ konzentriertȱsichȱaufȱdieȱAuseinandersetȬ zungȱ mitȱ demȱ Methodenrepertoire,ȱ dasȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ heuteȱ zurȱ Verfügungȱsteht.ȱObwohlȱauchȱdieȱerstenȱbeidenȱTeileȱdesȱBuchesȱbereitsȱklareȱPraxisȬ bezügeȱherstellen,ȱwerdenȱinȱdenȱfolgendenȱzweiȱTeilenȱDȱundȱEȱAnwendungenȱundȱ Branchenȱ vorgestellt,ȱ inȱ denenȱ qualitativeȱ Methodenȱ häufigȱ undȱ typischerweiseȱ zumȱ Einsatzȱkommen.ȱTeilȱFȱwidmetȱsichȱdemȱinternationalenȱParkett,ȱTeilȱGȱdiskutiertȱdieȱ ChancenȱundȱHerausforderungenȱfürȱdieȱPraxis.ȱ Wirȱhoffen,ȱdassȱdiesesȱBuchȱdazuȱbeiträgt,ȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱzuȱeinerȱ stärkerȱ aufȱ theorieorientiertenȱ Diskussionenȱ fußendenȱ Existenzȱ zuȱ verhelfen.ȱ Dieȱ schonȱ jetztȱ breiteȱAkzeptanzȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ lässtȱ erahnen,ȱ welchenȱ Stellenwertȱsieȱeinnehmenȱkönnte,ȱwennȱsieȱ–ȱsichȱihrerȱeigenenȱStärkenȱbewusstȱ–ȱihrȱ „AschenputtelȬDasein“ȱablegtȱundȱsichȱinȱihrerȱwahrenȱSchönheitȱpräsentiert.ȱȱ Wirȱ bedankenȱ unsȱ beiȱ allenȱ Autorenȱ fürȱ dieȱ kooperative,ȱ kollegialeȱ undȱ geduldigeȱ Zusammenarbeit.ȱ Sieȱ hattenȱ esȱ nichtȱ immerȱ leichtȱ mitȱ uns,ȱ zugleichȱ aberȱ hoffenȱ wir,ȱ dassȱauchȱsieȱdurchȱdieȱintensivenȱDiskussionenȱzuȱdenȱverschiedenenȱThemenȱinspiȬ riertȱundȱmotiviertȱwurden,ȱsoȱwieȱesȱbeiȱunsȱderȱFallȱwar.ȱWirȱbedankenȱunsȱauchȱbeiȱ unserenȱ Familien,ȱ dieȱ zweiȱ Jahreȱ langȱ dieȱ zusätzlicheȱ Belastungȱ mitgetragenȱ undȱ soȬ mitȱ fürȱ diesesȱ Buchȱ alsȱ „Geburtshelfer“ȱ fungiertȱ haben.ȱ Insbesondereȱ giltȱ diesȱ fürȱ Matthiasȱ Heitmann,ȱ derȱ unsȱ beratendȱ zurȱ Seiteȱ standȱ undȱ dabeiȱ half,ȱ soȱ mancheȱ sprachlicheȱ Klippeȱ zuȱ umschiffen.ȱ Unserȱ Dankȱ fürȱ Unterstützungȱ giltȱ zudemȱ FriedȬ richȬMartinȱBalzer,ȱEdnaȱBalzerȱsowieȱTraudlȱundȱKlausȱDietze.ȱSchließlichȱgiltȱunserȱ DankȱdenȱaufmerksamenȱKorrektorenȱUlrikeȱFrühwaldȱundȱArndȱM.ȱSchuppiusȱsowieȱ JensȱBörger,ȱderȱdieȱArtikelȱinȱeinȱeinheitlichesȱLayoutȱbrachte.ȱȱ ȱ Aprilȱ2007ȱ EvaȱBalzer,ȱGabrieleȱNadererȱ

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Inhaltsverzeichnis

Teil A: Qualitative Marktforschung – Einführung und Überblick ȱ EvaȱBalzerȱ StandortbestimmungȱausȱpraktischerȱPerspektiveȱ………………………………………ȱȱȱ3ȱ ȱ GabrieleȱNadererȱ StandortbestimmungȱausȱtheoretischerȱPerspektiveȱ………………………………...….ȱȱ15ȱ ȱ EvaȱBalzerȱ StandortbestimmungȱausȱhistorischerȱPerspektiveȱ…………………………………..…ȱȱ31ȱ ȱ ȱ

Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen ȱ GertȱGutjahrȱ Psychodynamik:ȱWirkungȱunbewussterȱProzesseȱ………………………………………ȱȱ59ȱ ȱ JensȱLönnekerȱ Morphologie:ȱDieȱWirkungȱvonȱQualitätenȱ–ȱGestaltenȱimȱWandelȱ………………..…ȱȱ75ȱ ȱ MarinaȱKlusendickȱ Kognitionspsychologie:ȱEinblickeȱinȱmentaleȱProzesseȱ…………………………......…ȱ103ȱ ȱ ThomasȱKühn,ȱKayȬVolkerȱKoschelȱ Soziologie:ȱForschenȱimȱgesellschaftlichenȱKontextȱ……………………………………ȱ119ȱ ȱ PetraȱMathews,ȱEdeltraudȱKaltenbachȱ Ethnographie:ȱAufȱdenȱSpurenȱdesȱtäglichenȱVerhaltensȱ…………………………..…ȱ137ȱ ȱ ClaudiaȱPuchta,ȱOlafȱRüsingȱ Linguistik:ȱÜberȱdasȱ„Wie“ȱimȱDiskursȱ……………………………………………….…ȱ153ȱ ȱ ChristineȱWoeslerȱdeȱPanafieuȱ Semiologie:ȱDieȱBedeutungȱderȱZeichenȱerkennenȱ…………………………………..…ȱ167ȱ ȱ ȱ

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IX

Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte ȱ GerhardȱKleiningȱ DerȱqualitativeȱForschungsprozessȱ………………………………………………………ȱ187ȱ ȱ MargritȱSchreierȱ QualitativeȱStichprobenkonzepteȱ……………………………………………………...…ȱ231ȱ ȱ GünterȱMey,ȱKatjaȱMruckȱ QualitativeȱInterviewsȱ…………………………………………………………………..…ȱ247ȱ ȱ RenateȱBlankȱ Gruppendiskussionsverfahrenȱ……..………………………………………………….…ȱ279ȱ ȱ UlrikeȱMangold,ȱAstridȱKunertȱ QualitativeȱBeobachtungsverfahrenȱ…………………………………………………..…ȱ303ȱ ȱ RolfȱKirchmairȱ IndirekteȱpsychologischeȱMethodenȱ…………..…………………………………………ȱ321ȱ ȱ TimoȱGnambs,ȱBernadȱBatinicȱ QualitativeȱOnlineȬForschungȱ………..………………………………………………..…ȱ343ȱ ȱ GabrieleȱNadererȱ Auswertungȱ&ȱAnalyseȱvonȱqualitativenȱDatenȱ…………………………………..……ȱ363ȱ ȱ ȱ

Teil D: Anwendungsfelder ȱ HelmutȱSchlicksupp,ȱNatachaȱDagneaudȱ Innovationsforschung:ȱProduktinnovationȱdurchȱKreativitätȱ………………...………ȱ395ȱ ȱ DieterȱPflaumȱ Kommunalforschung:ȱEinȱnochȱunentdecktesȱForschungsfeldȱ…………………….…ȱ415ȱ ȱ DieterȱAhlert,ȱGertȱGutjahrȱ Markenforschung:ȱDieȱPsychodynamikȱderȱMarkeȱ……………………………………ȱ429ȱ

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FranzȱLiebelȱ Motivforschung:ȱEineȱkognitionspsychologischeȱPerspektiveȱ……………………..…ȱ451ȱ ȱ HenryȱKreikenbom,ȱMaxiȱStapelfeldȱ Politikforschung:ȱSteigendeȱNachfrageȱinȱZeitenȱgesellschaftlichenȱWandelsȱ………ȱ469ȱ ȱ GáborȱM.ȱHahnȱ UsabilityȬForschung:ȱNutzerfreundlichkeitȱ–ȱeineȱmethodischeȱHerausforderungȱ...ȱ483ȱ ȱ JörgȱMaasȱ Werbewirkungsforschung:ȱDiagnoseȱkomplexerȱWirkungszusammenhängeȱ………ȱ497ȱ ȱ MaryseȱMappes,ȱManfredȱZerzerȱ ZielgruppeȱKinder:ȱVerstehenȱderȱkindlichenȱWahrnehmungsȬȱȱ undȱDenkstrukturenȱ.............................................................................................................ȱ515ȱ ȱ StephanȱPolomskiȱ ZielgruppeȱMitarbeiter:ȱUnternehmenserfolgȱdurchȱMotivationȱ………………..……ȱ531ȱ ȱ PeroȱMi°i°ȱ Zukunftsmanagement:ȱMythosȱundȱWirklichkeitȱ…………………………………...…ȱ553ȱ ȱ ȱ

Teil E: Branchenspezifische Anforderungen ȱ UtaȱSpiegel,ȱHannaȱChytkaȱ DieȱAutomobilbranche:ȱProduktinnovationenȱamȱKundenȱorientiertȱentwickelnȱ.…ȱ569ȱ ȱ WernerȱKaiserȱ FastȱMovingȱConsumerȱGoods:ȱZwischenȱArtefaktȱundȱConsumerȱInsightȱ……...…ȱ583ȱ ȱ FlorianȱBauer,ȱVerenaȱKantherȱ DieȱDienstleistungsbranche:ȱNichtȱgreifbareȱProzesseȱverstehenȱ………………….…ȱ595ȱ

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XI

JuttaȱRietschelȱ DerȱHandel:ȱConsumerȱInsightȱamȱPointȱofȱSaleȱ…………………………….........……ȱ609ȱ ȱ AnjaȱSchweitzer,ȱMichaelȱSiewertȱ DieȱPharmabranche:ȱForschenȱinȱExtremenȱ………………………………………….…ȱ623ȱ ȱ ȱ

Teil F: Internationale qualitative Marktforschung ȱ RichardȱGehlingȱ TheoretischeȱForschungsperspektive:ȱglobalȱvs.ȱlokalȱ…………………………………ȱ635ȱ ȱ AlexandraȱMillerȱ PraktischeȱDurchführung:ȱzentralȱvs.ȱdezentralȱ……………………………………..…ȱ647ȱ ȱ ȱ

Teil G: Ausblick ȱ BirgitȱBedenkȱ Herausforderungen,ȱChancenȱundȱHandlungsempfehlungenȱfürȱdieȱPraxisȱ…….…ȱ665ȱ ȱ ȱ

Stichwortverzeichnis ………………………………………...……………………..ȱ675 ȱ ȱ

Personenregister ………………………………………...…………………………...ȱ683 ȱ

XII ȱ

Die Herausgeberinnen

Balzer, Eva Politik- und Sprachwissenschaftlerin, lebt im Rhein-Main-Gebiet und arbeitet selbständig als qualitative Marktforscherin, ist seit vielen Jahren beratend für die Redaktion des wissenschaftlichen Politikmagazins Novo tätig. Sie initiierte und konzipierte BVM-Fachtagungen zum Thema qualitative Marktforschung und gründete 2005 den BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua), für den sie bis heute als Ansprechpartnerin fungiert.

Naderer, Prof. Gabriele Psychologin, Professorin im Studiengang Marktund Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung, langjährige Referentin der BVM-Seminare zu Themen qualitativer Marktforschung, Gesellschafterin des Instituts für Marktpsychologie (IFM Mannheim). Sie ist Mitbegründerin des BVM-Arbeitskreises Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua).

Autorenverzeichnis Ahlert, Univ.-Prof. Dr. Dieter Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Münster, Gründungsmitglied des Marketing Centrum Münster und der interdisziplinären Forschungs- und Gutachtergemeinschaft brandsboard, weitere Forschungsschwerpunkte: Handelsund Dienstleistungsmanagement, Vertikales Marketing, Kooperative Unternehmensnetzwerke.

Balzer, Eva Politik- und Sprachwissenschaftlerin, lebt im Rhein-MainGebiet und arbeitet selbständig als qualitative Marktforscherin, ist seit vielen Jahren beratend für die Redaktion des wissenschaftlichen Politikmagazins Novo tätig. Sie initiierte und konzipierte BVM-Fachtagungen zum Thema qualitative Marktforschung und gründete 2005 den BVM-Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua), für den sie bis heute als Ansprechpartnerin fungiert.

Batinic, Prof. Dr. Bernad Psychologe, Professor am Institut für Pädagogik und Psychologie der Universität Linz in Österreich, Gründungsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung, Gesellschafter der Globalpark GmbH, Forschungsschwerpunkte: eLearning, Diffusion von Innovationen, Markt- und Medienpsychologie.

Bauer, Dr. Florian Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler, im Vorstand der Vocatus AG in München, Lehrbeauftragter im Themenfeld Marktforschung der TU Darmstadt, des BVM e. V. sowie der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, Fachbeiratsmitglied des BVM.

Bedenk, Birgit Psychologin, verantwortet die empirische Marktforschung in der Division Animal Health bei Bayer HealthCare, berät in dieser Funktion das Stammhaus und die Länderorganisationen in strategischen und operativen marktforschungsrelevanten Fragen, Mitglied im BVM-Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua).

Blank, Renate Psychologin, Geschäftsführerin des Instituts für psychologische Strukturanalysen, Bauer & Blank GbR (I.P.S.A.), qualitative Markt- und Sozialforschung, Forschungsinteresse/ -schwerpunkte: AdHoc-Marketingforschung (Markenmythos/ -kernstudien), Markt-/Werbetests (Konzept-, Produkt- und Packungstests), Wirtschaftsforschung (Image- und Markenwertstudien), Sozialforschung (Jugendforschung, Mitarbeiterbefragungen).

Chytka, Hanna Psychologin, als Leiterin der Sparte Marktpsychologie beim Spiegel Institut Mannheim war sie verantwortlich für nationale wie internationale Konsumentenstudien in den Bereichen Motivforschung, Konzept- und Produktakzeptanz, Markenbzw. Produktimages und Kundenzufriedenheit und ist derzeit als Senior Research Manager in der qualitativen InstitutsMarktforschung tätig, Mitglied im BVM-Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua).

Dagneaud, Natacha Politik- und Sozialwissenschaftlerin, Gründerin und Leiterin von Séissmo, einem qualitativ ausgerichteten Institut für Markt- und Sozialforschung mit dem Schwerpunkt kreative und prospektive Verbraucherforschung.

Gehling, Richard Psychologe und Soziologe, als Geschäftsführer bei Research International in Hamburg verantwortlich für qualitative Forschung mit den Schwerpunkten konzeptionelle Innovationsforschung, Konzeption und Durchführung internationaler Studien, gelegentliche Lehraufträge an der Universität Hamburg und der FH Osnabrück.

Gnambs, Timo Psychologe, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Abteilung eLearning der Universität Linz in Österreich, Forschungsschwerpunkte: Internet-basierte Datenerhebung, Lernen mit Neuen Medien, Diffusion von Innovation.

Gutjahr, Prof. Dr. Gert Psychologe, Leiter des Instituts für Marktpsychologie (IFM Mannheim), Gründungsmitglied und Chairman der interdisziplinären Forschungs- und Gutachtergemeinschaft brandsboard, Forschungsschwerpunkte: Markenwirkung, -führung, -controlling und -kommunikation sowie tiefenpsychologische Analyse des Konsumentenverhaltens.

Hahn, Gábor M. Soziologe, als Unit-Leiter bei der MediaTransfer AG Netresearch & Consulting unter anderem verantwortlich für den Bereich qualitative Forschung, spezialisierte sich in seinem Studium auf Stratifikationsforschung, Milieuanalysen, Urbanität und Methodologie.

Kaiser, Werner Kaufmann, Leiter der nationalen und internationalen Marktforschung der Tchibo GmbH, zuvor als Marktforscher bei Dr. Oetker und als Marktforschungsleiter bei der Monheim AG tätig.

Kaltenbach, Edeltraud Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing, Marktforschung und Wirtschaftspsychologie, betreute als Director Qualitative Forschung bei Maritz Research in Hamburg zahlreiche Kunden und Projekte für unterschiedlichste Branchen und ist derzeit als Research Manager in der qualitativen Institutsmarktforschung tätig.

Kanther, Dr. Verena Betriebswirtin, Senior Projektleiterin bei der Vocatus AG in München und spezialisiert auf Zufriedenheitsbefragungen, Entscheidungs- und Preisstudien sowie Website-Evaluationen für Unternehmen im Dienstleistungsbereich.

Kirchmair, Rolf Psychologe, war 20 Jahre lang Geschäftsführer des Ernest Dichter Instituts, gründete 1999 das Institut T.E.A.M. (Team für effiziente angewandte Marktpsychologie) und 2005 das Institut „Seniorresearch“. Er ist Experte für psychologische Marktforschung, Mitglied im BVM-Aufnahmegremium und im BVM-Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua) und leitet die Arbeitsgruppe Marktpsychologie im Berufsverband Deutscher Psychologinnen und Psychologen e. V. (BDP).

Kleining, Prof. Dr. Gerhard Emeritierter Professor der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Universität Hamburg. Lehre und Forschung in Allgemeiner Soziologie mit Schwerpunkt Gesellschaftstheorie und qualitative Methoden, zuvor Leiter der Marktforschung bei Reemtsma, heute freiberufliche Tätigkeit.

Klusendick, Marina Psychologin, Geschäftsführerin und Mitinhaberin des Compagnon Marktforschungsinstituts in Stuttgart, leitet qualitative Forschungsprojekte auf nationaler und internationaler Ebene, langjähriges Vorstandsmitglied im BVM e. V.

Koschel, Kay-Volker Sozialwissenschaftler, Marketing- und Kommunikationswirt sowie Groß- und Außenhandelskaufmann, als Division Manager bei Ipsos Qualitative in Hamburg mit den Forschungsschwerpunkten Service- und Kommunikationsforschung, Werbe- und B2B-Forschung, Produktneuentwicklung sowie Trend- und Innovationsforschung tätig.

Kreikenbom, Dr. Henry Philosoph, seit 2003 Geschäftsführer der aproxima Agentur für Markt- und Sozialforschung Weimar, zuvor Projektleiter für die „Kommission für die Erforschung des sozialen und politischen Wandels in den Neuen Bundesländern“ (KSPW), Forschungsschwerpunkte: Wahl- und politische Einstellungsforschung, Evaluation wirtschaftpolitischer Prozesse, Handicapgruppenforschung.

Kühn, Dr. phil. Thomas Psychologe, als Freiberufler spezialisiert auf Konzeptualisierung, Durchführung und Auswertung qualitativer Forschungsprojekte sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen, leitete zahlreiche qualitative Marktforschungsprojekte, u. a. für TNS Emnid und Ipsos, Mitglied im BVMArbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua). Mit soziologischen Fragen setzte er sich als wiss. Mitarbeiter an der Universität Bremen und als Stipendiat der Alexander von Humboldt Stiftung in Brasilien auseinander. Kunert, Astrid Psychologin, Gründungsmitglied und Partnerin des interdisziplinären Forschungsnetzwerkes „QMR – Qualitative Market Research“ in München, Forschungsschwerpunkte: Automobilindustrie, Finanzindustrie und Politik.

Liebel, Franz Psychologe, Geschäftsführender Gesellschafter und Forschungsleiter des Compagnon Marktforschungsinstituts in Stuttgart, Forschungsschwerpunkte: Motivations- und Zielgruppenanalysen, Markenkern- und Positionierungsanalysen. Er ist Leiter der BVM-Regionalgruppe BadenWürttemberg und Dozent für Markt- und Werbepsychologie an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Lönneker, Jens Psychologe, Geschäftsführer von rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen in Köln, befasst sich schwerpunktmäßig mit nationalen und internationalen tiefenpsychologischen Analysen – von Grundlagenforschung und Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen, weitere Forschungsschwerpunkte sind Jugendkultur, Medien und Sponsoring.

Maas, Dr. Jörg Buchhändler-Ausbildung, Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler, Promotion in Organisationspsychologie, als SeniorProjektleiter für den strategischen Ausbau der qualitativen Forschung bei phaydon | research + consulting verantwortlich, vorher als qualitativer Forscher bei der RSG Marketing Research und psychonomics tätig, seit 2004 Fachlehrer an der Rheinischen FH Köln für die Gebiete Marketing, Marktforschung und Medienökonomie, Ansprechpartner für den BVMArbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua). Mangold, Ulrike Kauffrau, Gründungsmitglied und Partnerin des interdisziplinären Forschungsnetzwerkes „QMR - Qualitative Market Research“, Forschungsschwerpunkte: Automobilindustrie, Finanzindustrie, Tourismus und Investitionsgüter.

Mappes, Maryse Betriebswirtin mit Schwerpunkt Markt- und Kommunikationsforschung, als Projektleiterin bei der Konzept & Analyse AG in Nürnberg für die Kinder- und Jugendmarktforschung verantwortlich und überwiegend für Kunden aus der Konsumgüterund Medienbranche tätig.

Mathews, Petra Betriebswirtin und Kulturwissenschaftlerin mit den Schwerpunkten Betriebswirtschaft, Marketing, Kommunikation und Tourismus Management, als Senior Research Executive bei Maritz Research in Hamburg für die qualitative Forschung in den Schwerpunktbranchen Pharma, Freizeit und Tourismus, Versicherungen/Krankenkassen sowie IT/Telekommunikation verantwortlich, Mitglied im BVM-Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua).

Mey, Dr. Günter Psychologe, Wissenschaftlicher Geschäftsführer des Instituts für Qualitative Forschung in der Internationalen Akademie der FU Berlin, Mitbegründer und Herausgeber der OpenAccess-Zeitschrift Forum Qualitative Sozialforschung (FQS) und Initiator des Berliner Methodentreffen Qualitative Forschung, Schwerpunkte: qualitative Forschung, Open Access, Wissenschaftskommunikation, Identitätsforschung, Kulturpsychologie.

Mi°i°, Dr. Pero Wirtschaftswissenschaftler und Future Researcher, Vorstand der FutureManagementGroup AG in Eltville, Autor mehrerer Bücher zum Thema Zukunftsmanagement, Berater großer und mittlerer Unternehmen, Lehrtätigkeit an renommierten Universitäten und Managementakademien, Gründungsmitglied der Association of Professional Futurists in den USA und Vorsitzender des Advisory Boards der European Futurists Conference in Luzern.

Miller, Alexandra Psychologin mit Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie, Studienleiterin und Hauptansprechpartnerin für qualitative Marktforschung bei dem internationalen Marktforschungsinstitut Millward Brown Germany GmbH in Frankfurt/Main.

Mruck, Dr. Katja Psychologin, Direktorin des Instituts für Qualitative Forschung in der Internationalen Akademie der FU Berlin und im Center für Digitale Systeme der FU Berlin für den Arbeitsbereich "E-Publishing/Open Access" verantwortlich, geschäftsführende Herausgeberin der Open-AccessZeitschrift Forum Qualitative Sozialforschung (FQS), Schwerpunkte: qualitative und netzbasierte Forschung, elektronisches Publizieren, Open Access.

Naderer, Prof. Gabriele Psychologin, Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung, langjährige Referentin der BVM-Seminare zu Themen qualitativer Marktforschung, Gesellschafterin des Instituts für Marktpsychologie (IFM Mannheim). Sie ist Mitbegründerin des BVM-Arbeitskreises Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua).

Pflaum, Prof. Dieter Volkswirt, Professor an der Hochschule in Pforzheim, Studiengang Marketing-Kommunikation, Mitglied im Gemeinderat der Stadt Pforzheim, durchgeführte Lehraufträge an den Universitäten in Nanking (China), Hanoi (Vietnam ) und Osijek (Kroatien), zahlreiche Buch- und Zeitschriftenveröffentlichungen in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.

Polomski, Stephan Magister Artium in Kunstgeschichte und Sprachwissenschaften sowie Master of Arts in Kommunikationsmanagement, Managing Director of Human Resources & Marketing der Industrial PDD GmbH & Co.KG, Kernkompetenzen: Branding und Kommunikation, Restrukturierung und Change Management, Organisation und Mitarbeiterentwicklung.

Puchta, Prof. Dr. Claudia Psychologin, Professorin für Marktforschung und qualitative Methoden an der Universität Lüneburg mit dem Forschungsschwerpunkt pragmatische Umsetzung konversations- und diskursanalytischer Erkenntnisse, betreibt zusammen mit Olaf Rüsing das Hamburger Marktforschungsinstitut Rich Harvest.

Rietschel, Jutta Psychologin, als Geschäftsführende Gesellschafterin des Instituts für Marktpsychologie (IFM Mannheim) verantwortlich für die Kooperation mit Handelsunternehmen, die marktpsychologische Forschung im Handel und die Weiterentwicklung der Methoden der Kaufverhaltensforschung.

Rüsing, Olaf Wirtschaftspsychologe mit Forschungsschwerpunkt Strategieentwicklung zur Analyse von Bildern, betreibt gemeinsam mit Prof. Dr. Claudia Puchta das Hamburger Marktforschungsinstitut Rich Harvest.

Schlicksupp, Dr. Helmut Wirtschaftsingenieur, freiberuflicher Innovationsberater, erforscht die Entwicklung und Anwendung kreativitäts- und innovationsfördernder Methoden und Strategien, Autor und Co-Autor zahlreicher Fachbücher.

Schreier, Prof. Dr. Margrit Psychologin, Professorin für empirische Methoden in den Sozial- und Geisteswissenschaften an der Jacobs University Bremen, Geschäftsführende Herausgeberin der „Zeitschrift für Medienpsychologie", Forschungsschwerpunkte: qualitative Methoden und Methodologie, Rezeptionserleben, Lesen und Geschlecht.

Schweitzer, Anja Volkswirtin mit den Schwerpunkten Wirtschafts- und Sozialpsychologie, seit 2005 Partnerin und Leiterin der HealthCareForschung bei der psychonomics AG.

Siewert, Michael Wirtschaftsgeograph und Morphologischer Markt- und Medienwirkungsforscher, Junior Consultant bei der I+G Healthcare (Nürnberg), derzeit Projektmanager bei der psychonomics AG im Bereich qualitativ-psychologische Healthcare-Marktforschung.

Spiegel, Uta Sprach- und Kommunikationswissenschaftlerin, richtete gemeinsam mit ihrem Bruder das Institut ihres Vaters Bernt Spiegel auf Automobilmarktforschung und -Beratung in den Bereichen der Marktpsychologie und Anthropotechnik neu aus und ist heute geschäftsführende Gesellschafterin des Spiegel Institut Mannheim.

Stapelfeld, Dr. Maxi Soziologin, Mitarbeiterin in der Berufsfortbildungswerk GmbH (bfw) in Weimar / Thüringen, Leitung von und Mitarbeit in sozialwissenschaftlichen Forschungs- und Modellprojekten mit Fokus auf regionale Arbeits- und Bildungsmarktforschung sowie Lebenslanges Lernen aus demographischer Perspektive, Erwachsenenbildung, qualitative Sozialforschung und Evaluation.

Woesler de Panafieu, Dr. Christine Soziologin mit Lehraufträgen an deutschen Universitäten, wechselte in die Beratung mit den Schwerpunkten zukunftsorientierte Trendforschung, strategisches Marketing und Innovationsstrategien, heute Geschäftsführerin des internationalen Beratungsinstituts Cosight in Paris.

Zerzer, Manfred Psychologe, als Leiter der qualitativen Marktforschung bei der Konzept & Analyse AG in Nürnberg mit der Weiterentwicklung qualitativer Methoden betraut, berät vor allem Kunden aus dem Bereich FMCG, Getränke, Dienstleistungen und Kommunikation.

TeilȱA:ȱ QualitativeȱMarktforschungȱ–ȱ EinführungȱundȱÜberblickȱ

Eva Balzer

Standortbestimmung aus praktischer Perspektive ȱ

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Einführung.......................................................................................................................... 5

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DerȱCharakterȱderȱqualitativenȱMarktforschung........................................................... 6

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DieȱqualitativeȱMarktforschungȱalsȱBranche.................................................................. 7 3.1 QualitativeȱMarktforschungȱalsȱWirtschaftsfaktor............................................... 8 3.2 Branchenstruktur...................................................................................................... 9 3.3 StellenwertȱunterschiedlicherȱqualitativerȱMethoden ....................................... 10 3.4 AusȬȱundȱWeiterbildung........................................................................................ 11 3.5 OrganisationȱundȱVernetzung .............................................................................. 11

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................... 12

Standortbestimmung aus praktischer Perspektive

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Einführung

ZumȱEinstiegȱinȱdieȱThematikȱliefertȱdieserȱArtikelȱeineȱStandortbestimmungȱderȱquaȬ litativenȱ Marktforschungȱ alsȱ Branche.ȱ Dieseȱ Standortbestimmungȱ benenntȱ Potenzialeȱ undȱDefizite,ȱdie,ȱobwohlȱsieȱeigentlichȱoffensichtlichȱundȱleichtȱzuȱidentifizierenȱsind,ȱ bislangȱ kaumȱ thematisiertȱ wurden.ȱ Eineȱ kritischeȱAuseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ dieȱeigeneȱBrancheȱzuȱerforschen,ȱistȱjedochȱdieȱGrundvoraussetzungȱfürȱeineȱWeiterȬ entwicklungȱ –ȱ sowohlȱ fürȱ denȱ individuellenȱ qualitativenȱ Marktforscherȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱBrancheȱinsgesamt.ȱ WerȱbeiȱderȱpersönlichenȱAnnäherungȱanȱdasȱThemaȱnachȱeinerȱallgemeinȱanerkannȬ tenȱ Definitionȱ desȱ Begriffsȱ sucht,ȱ machtȱ eineȱ interessanteȱ Entdeckung:ȱ Eineȱ solcheȱ Definition,ȱdieȱdieȱExistenzȱqualitativerȱMarktforschungȱkurzȱundȱknappȱundȱfürȱalleȱ verständlichȱundȱauchȱfürȱalleȱgültigȱaufȱdenȱPunktȱbringt,ȱexistiertȱnichtȱ–ȱwederȱinȱ derȱ allgemeinenȱ Wahrnehmungȱ diesesȱ Forschungszweigsȱ nochȱ unterȱ denjenigen,ȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ tagtäglichȱ betreiben.ȱ Stattdessenȱ herrschtȱ eineȱ eherȱ nebuȬ löse,ȱoberflächlicheȱundȱhäufigȱgegenȱ„außen“ȱbeschworeneȱ„Einigkeit“ȱvor,ȱdieȱaberȱ jedochȱ einerȱ ernsthaftenȱ undȱ inȱ dieȱ Tiefeȱ gehendenȱ Auseinandersetzungȱ überȱ eineȱ prägnanteȱKurzdefinitionȱnichtȱstandhält.ȱDassȱdiesȱauchȱundȱgeradeȱunterȱPraktikernȱ undȱAnwendernȱderȱFallȱist,ȱkannȱgewissermaßenȱalsȱidentitätsstiftendȱfürȱdieȱqualitaȬ tiveȱ Marktforschungȱ bezeichnetȱ werden:ȱ Sieȱ istȱ sichȱ derȱ Beschaffenheitȱ ihrerȱ eigenenȱ IdentitätȱnichtȱbewusstȱundȱkannȱsieȱdaherȱauchȱnichtȱgriffigȱundȱumfassendȱbeschreiȬ ben.ȱ DasȱUnvermögen,ȱdieȱeigeneȱIdentitätȱ–ȱsowohlȱimȱindividuellenȱWirkenȱalsȱauchȱalsȱ Brancheȱ–ȱkonkretȱzuȱbestimmen,ȱäußertȱsichȱinȱallenȱBereichen,ȱdieȱzuȱihrerȱKonstituȬ ierungȱwichtigȱsind.ȱImȱweiterenȱVerlaufȱvonȱTeilȱAȱdiesesȱBuchesȱwerdenȱeinigeȱdieȬ serȱ Bereicheȱ ausführlichȱ behandelt:ȱ dieȱ „Geschichtslosigkeit“ȱ derȱ qualitativenȱ MarktȬ forschungȱ imȱ Beitragȱ „Standortbestimmungȱ ausȱ historischerȱ Perspektive“ȱ undȱ dieȱ „Theorielosigkeit“ȱ ebendaȱ sowieȱ imȱ Beitragȱ „Standortbestimmungȱ ausȱ theoretischerȱ Perspektive“.ȱDieserȱBeitragȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱStandortbestimmungȱausȱpraktiȬ scherȱ Perspektive,ȱ d.ȱh.,ȱ erȱ willȱ aufzeigen,ȱ wieȱ esȱ umȱ dieȱ Brancheȱ derȱ qualitativenȱ MarktforschungȱinȱDeutschlandȱbestelltȱist.ȱ

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Eva Balzer

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Der Charakter der qualitativen Marktforschung

Derȱ Begriffȱ „qualitativeȱ Marktforschung“ȱ setztȱ sichȱ ausȱ zweiȱ Teilenȱ zusammen:ȱ Derȱ ersteȱTeilȱsagtȱetwasȱdarüberȱaus,ȱmitȱwelcherȱwissenschaftlichenȱMethodikȱanȱAufgaȬ benstellungenȱ herangegangenȱ wird:ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ somitȱ Teilȱ derȱ qualitativenȱ Forschungsmethodik.ȱ Derȱ zweiteȱTeilȱ definiertȱdenȱAnwendungsbereich,ȱinȱ demȱ dieȱ qualitativeȱ Herangehensweiseȱ zumȱ Einsatzȱ kommt.ȱ Qualitativeȱ MarktforȬ schungȱ istȱ alsȱ Teilȱ derȱ angewandtenȱ Marktforschungȱ imȱ Wesentlichenȱ AuftragsforȬ schungȱundȱliefertȱEntscheidungshilfenȱundȱHandlungsanleitungenȱfürȱdieȱWirtschaft.ȱȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ definiertȱ sichȱ daherȱ oftȱ überȱ zweierleiȱ Abgrenzungen:ȱ zumȱ einenȱ gegenüberȱ anderenȱ Methoden,ȱ dieȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ Anwendungȱ finden,ȱ v.ȱa.ȱ demȱ quantitativenȱ Methodenspektrum.ȱ Zumȱ anderenȱ grenztȱ sieȱ sichȱ geȬ genüberȱ anderenȱ Feldernȱ ab,ȱ inȱ denenȱ qualitativeȱ Methodenȱ zumȱ Einsatzȱ kommen,ȱ z.ȱB.ȱderȱqualitativenȱForschungȱimȱakademischenȱBereich.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DerȱCharakterȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱȱ (inȱAnlehnungȱanȱImms/Ereautȱ2002,ȱS.ȱ2)ȱ Qualitative Marktforschung

Qualitative Forschungsmethodik

akade-

quanti-

Angewandte

misch

tativ

Marktforschung

ȱ ȱ

Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ inȱ ersterȱ Linieȱ Marktforschung.ȱ Innerhalbȱ derȱ Marktforschungȱ istȱ aberȱ derȱ Stellenwertȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ deutlichȱ geringerȱ alsȱ derȱ Stellenwertȱ ihrerȱ dieȱ Auftragsforschungȱ dominierendenȱ „großenȱ Schwester“,ȱderȱquantitativenȱMarktforschung.ȱInsofernȱwärenȱeinȱintensivesȱVerhältnisȱ undȱ einȱ intensivererȱ Austauschȱ mitȱ derȱ akademischenȱ qualitativenȱ Forschungȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱMarktforschungȱvonȱgroßemȱ Vorteil.ȱDochȱleiderȱistȱdiesesȱVerhältnisȱnurȱ wenigȱ entwickelt.ȱ Diesesȱ ungenutzteȱ Potenzialȱ erkenntȱ auchȱ Monikaȱ Kritzmöller:ȱ „DenȱweitreichendenȱChancenȱundȱNotwendigkeitenȱeinerȱKooperationȱstehenȱoffenȬ sichtlichȱ nachȱ wieȱ vorȱ wechselseitigeȱ Vorbehalteȱ undȱ Wissensdefiziteȱ gegenüber,ȱ soȱ

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Standortbestimmung aus praktischer Perspektive

dassȱ vielfachȱ eineȱ sinnvolleȱ Einbindungȱ unterbleibtȱ undȱ dieȱ Versäulungȱ zwischenȱ ‚Elfenbeinturm’ȱ undȱ ‚schnödemȱ Mammon’ȱ weiterȱ aufrechtȱ erhaltenȱ bleibt“ȱ (vgl.ȱ Kritzmöllerȱ2004,ȱAbstract;ȱvgl.ȱdazuȱauchȱKühnȱ2004).1ȱ HierausȱergibtȱsichȱeineȱSituation,ȱinȱderȱqualitativeȱMarktforschungȱinȱgewisserȱWeiseȱ „zwischenȱdenȱStühlen“ȱsitztȱundȱsichȱinȱkeinemȱderȱbeidenȱFelderȱhinreichendȱakzepȬ tiertȱundȱanerkanntȱfühlt.ȱDieseȱambivalenteȱPositionȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱ führt,ȱgepaartȱmitȱdemȱbeschriebenenȱUnvermögen,ȱdieȱeigeneȱIdentitätȱeindeutigȱzuȱ definieren,ȱzuȱeinerȱbeiȱvielenȱqualitativenȱMarktforschernȱzuȱerkennendenȱDefensiviȬ tätȱbezüglichȱihrerȱeigenenȱProfessionȱsowieȱeinemȱstarkenȱGefühlȱderȱeigenenȱIsolatiȬ on.ȱ Diesesȱ beziehtȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ denȱ mangelndenȱAustauschȱ zwischenȱ Kollegenȱ undȱ dasȱ mangelndeȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Beschaffenheitȱ derȱ eigenenȱ Branche,ȱ sondernȱ auchȱaufȱdieȱalsȱunzureichendȱempfundeneȱAnerkennungȱihresȱForschungszweigs.ȱȱ

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Die qualitative Marktforschung als Branche

WieȱwenigȱsichȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱihrerȱeigenenȱIdentitätȱbewusstȱistȱundȱ wieȱ wenigȱ sieȱ überȱ sichȱ selbstȱ weiß,ȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ daran,ȱ dassȱ nichtȱ einmalȱ mehrȱ grundlegendeȱFaktenȱüberȱdieȱBeschaffenheitȱdesȱeigenenȱMarktesȱbekanntȱsind.ȱDiesȱ istȱ insbesondereȱ auchȱ deshalbȱ überraschend,ȱ daȱ dieȱ Marktforschungȱ generellȱ ihreȱ Daseinsberechtigungȱ damitȱ begründet,ȱ dassȱ esȱ fürȱ andereȱ Wirtschaftszweigeȱ vonȱ existenziellerȱBedeutungȱsei,ȱdieȱeigenenȱMärkteȱ(inklusiveȱderȱAkteureȱaufȱihnen)ȱzuȱ kennen,ȱumȱbewussteȱStrategienȱentwickelnȱzuȱkönnen.ȱDassȱsieȱdiesȱwenigerȱaufȱsichȱ selbstȱ beziehtȱ undȱ daherȱ vieleȱ grundlegendeȱ Informationenȱ überȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungsbrancheȱnichtȱvorliegen,ȱistȱbedauerlich,ȱaberȱauchȱkennzeichnend.ȱȱ ImȱFolgendenȱwirdȱversucht,ȱdieȱzugänglichenȱInformationenȱzusammenzutragenȱundȱ zumindestȱeinigeȱgrobeȱSchlussfolgerungenȱüberȱdieȱtatsächlicheȱGestaltȱderȱBrancheȱ zuȱziehen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Esȱistȱjedochȱsehrȱerfreulich,ȱdassȱsichȱakademischeȱForscherȱdemȱFeldȱderȱPraxisȱannähern,ȱ

wieȱ diesȱ z.ȱB.ȱ dieȱ OnlineȬZeitschriftȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschungȱ inȱ ihrerȱ SchwerȬ punktausgabeȱ zumȱ Themaȱ „Qualitativeȱ MarktȬ,ȱ MedienȬȱ undȱ Meinungsforschung“ȱ (vgl.ȱ Kühnȱetȱal.ȱ2004)ȱoderȱwieȱesȱdasȱBuchȱvonȱBuber/Holzmüllerȱ(2007)ȱtut.ȱAufȱderȱGegenseiteȱ istȱeineȱAnnäherungȱderȱPraktikerȱanȱdieȱTheorieȱbzw.ȱihreȱakademischeȱHerkunftȱwenigȱzuȱ erkennen.ȱ

ȱ

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Eva Balzer

3.1

Qualitative Marktforschung als Wirtschaftsfaktor

Alsȱ eineȱ Möglichkeit,ȱ denȱ Stellenwertȱ einerȱ Brancheȱ zuȱ bestimmen,ȱ giltȱ dieȱ Analyseȱ ihrerȱUmsätze.ȱDerȱUmsatzȱderȱdeutschenȱMarktforschungȱinsgesamtȱ(quantitativȱundȱ qualitativ)ȱ beliefȱ sichȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ aufȱ 2,185ȱ Mrd.ȱ USȬDollar.ȱ Lautȱ demȱ aktuellenȱ BerichtȱderȱEuropeanȱSocietyȱforȱOpinionȱandȱMarketingȱResearchȱ(ESOMAR)ȱbelegteȱ Deutschlandȱ nachȱ denȱ USA,ȱ Großbritannienȱ undȱ Frankreichȱ denȱ viertenȱ Platzȱ (vgl.ȱ ESOMARȱ2006,ȱS.ȱ8).ȱȱ Überȱ dieȱ Umsatzentwicklungȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ liegenȱ keineȱ verlässlichenȱ Zahlenȱ vor.ȱ Soȱ liefertȱ derȱ aktuelleȱ ESOMARȬBerichtȱ zwarȱ Datenȱ überȱdieȱUmsatzverteilungȱzwischenȱquantitativerȱundȱqualitativerȱMarktforschungȱinȱ 46ȱ Ländernȱ –ȱ aberȱ ausgerechnetȱ zuȱ Deutschlandȱ fehlenȱ dieseȱ Informationȱ (ESOMARȱ 2006,ȱS.ȱ62).ȱGlobalȱbetrachtet,ȱmachtenȱqualitativeȱUntersuchungenȱimȱJahrȱ2005ȱ14ȱ%ȱ desȱMarktforschungsumsatzesȱausȱ(ebd.,ȱS.ȱ12).ȱHierbeiȱsindȱallerdingsȱauffälligȱhoheȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ einzelnenȱ Ländernȱ zuȱ verzeichnenȱ (Australienȱ 30ȱ%,ȱ FrankȬ reichȱ 12ȱ%;ȱ ebd.,ȱ S.ȱ62).ȱ Insofernȱ kannȱ vonȱ demȱ Durchschnittswertȱ vonȱ 14ȱ%ȱ nichtȱ zwingendȱaufȱdenȱtatsächlichenȱAnteilȱundȱsomitȱaufȱdasȱtatsächlicheȱUmsatzvolumenȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ geschlossenȱ werden.ȱ Lautȱ Statistikȱ desȱ Arbeitskreisesȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungsinstituteȱ (ADMȱ e.ȱV.)ȱ liegtȱ derȱ Umsatzanteilȱ qualitativerȱ Forschungȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ mitȱ achtȱ Prozentȱ deutlichȱ unterȱ demȱglobalenȱDurchschnittȱ(vgl.ȱwww.admȬev.de).2ȱȱ AusȱallȱdiesenȱAngabenȱistȱzudemȱleiderȱnichtȱersichtlich,ȱobȱsieȱsichȱausȱderȱAnzahlȱ derȱForschungsaufträgeȱoderȱausȱdemȱmonetärenȱAuftragsvolumenȱerrechnet.ȱBeiȱderȱ Umsatzanalyseȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱUmsatzzahlenȱkeineȱAussagenȱüberȱdieȱtatsächliȬ cheȱAnzahlȱanȱqualitativenȱStudienȱermöglichen,ȱdaȱdieseȱwesentlichȱniedrigereȱUmȬ sätzeȱgenerierenȱalsȱquantitativeȱStudien.ȱFestzuhaltenȱbleibtȱalso,ȱdassȱderȱStellenwertȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ anhandȱ vonȱ Umsätzenȱ nurȱ schwerȱ zuȱ ermitteln,ȱ erȱ aberȱ diesbezüglichȱ deutlichȱ geringerȱ istȱ alsȱ derȱ derȱ quantitativenȱ Marktforschung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DerȱADMȱberücksichtigtȱinȱseinenȱStatistikenȱjedochȱlediglichȱdieȱDatenȱseinerȱ61ȱMitgliedsȬ

institute.ȱ Dieseȱ spiegelnȱ zwarȱ ca.ȱ 80ȱ%ȱ desȱ Umsatzesȱ imȱ deutschenȱ Marktforschungsmarktȱ widerȱ(vgl.ȱADMȱJahresberichtȱ2005,ȱS.ȱ5).ȱDaȱzudemȱInstituteȱerstȱabȱeinerȱbestimmtenȱUmȬ satzgrößeȱüberhauptȱMitgliederȱimȱADMȱwerdenȱkönnen,ȱlassenȱsichȱaufȱBasisȱdieserȱZahlenȱ keineȱrepräsentativenȱSchlussfolgerungenȱziehen.ȱȱ

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ȱ

Standortbestimmung aus praktischer Perspektive

3.2

Branchenstruktur

ÜberȱdieȱtatsächlicheȱAnzahlȱderȱdeutschenȱForschungsinstituteȱlassenȱsichȱaufgrundȱ desȱ Mangelsȱ anȱ umfassendenȱ Informationenȱ keineȱ zuverlässigenȱAussagenȱ formulieȬ ren.ȱEsȱexistiertȱkeineȱvollständigeȱAuflistungȱallerȱdeutschenȱForschungsinstitute:ȱDasȱ HandbuchȱvonȱPlanungȱ&ȱAnalyseȱ(2006)ȱführtȱ128ȱdeutscheȱForschungsinstituteȱauf,ȱ derȱInformationsdienstȱContextȱveröffentlichtȱfürȱdasselbeȱJahrȱdieȱUmsatzzahlenȱvonȱ 175ȱInstitutenȱ(Contextȱ2007),währendȱaufȱderȱESOMARȬHomepageȱ112ȱdeutscheȱFullȬ ServiceȬInstituteȱ alsȱ ESOMARȬMitgliederȱ aufgelistetȱ werdenȱ (vgl.ȱ www.esomar.nl).ȱ Überȱ dieȱ wahrscheinlichȱ umfangreichsteȱ Zusammenstellungȱ verfügtȱ derȱ BVM:ȱ Inȱ seinemȱ Handbuchȱ 2006ȱ wurdenȱ 298ȱ Instituteȱ verzeichnetȱ (BVMȱ 2006).ȱ Dochȱ selbstȱ dieseȱ Auflistungȱ kannȱ keinenȱ Anspruchȱ aufȱ Vollständigkeitȱ erheben,ȱ daȱ derȱ Eintragȱ kostenpflichtigȱistȱundȱdaherȱdavonȱausgegangenȱwerdenȱmuss,ȱdassȱeineȱunbekannteȱ Anzahlȱ (insbesondereȱ kleinererȱ Anbieterȱ qualitativerȱ Marktforschung)ȱ hierȱ nichtȱ erȬ fasstȱist.ȱDieserȱUmstandȱistȱfürȱdieȱStandortbestimmungȱqualitativerȱMarktforschungȱ inȱDeutschlandȱeinȱerheblichesȱManko.ȱ Auchȱ dieȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Ausrichtungȱ derȱ deutschenȱ Forschungsinstituteȱ imȱ BVMȬHandbuchȱ sindȱ nurȱ vonȱ begrenztemȱ Nutzen:ȱ Vonȱ denȱ 298ȱ dortȱ gelistetenȱ ForȬ schungsinstitutenȱ gabenȱ 279ȱ (ca.ȱ 94ȱ%)ȱ an,ȱ qualitativeȱ Studienȱ und/oderȱGruppendisȬ kussionenȱ bzw.ȱ qualitativeȱ Interviewsȱ durchzuführen.ȱ Diesȱ deutetȱ lediglichȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ qualitativeȱ Methodenȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ heuteȱ weitgehendȱ anerkanntȱ sindȱundȱangebotenȱwerdenȱmüssen.ȱÜberȱStellenwert,ȱVerständnisȱundȱUmfangȱqualiȬ tativerȱForschungȱinnerhalbȱderȱInstituteȱwerdenȱaberȱkeineȱAngabenȱgemacht.ȱZudemȱ basierenȱdieȱAngabenȱaufȱSelbstauskünften.ȱ Auchȱ bezüglichȱ derȱ Frage,ȱ woȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ betriebenȱ wirdȱ undȱ wieȱ sichȱ dieȱ Aufträgeȱ verteilen,ȱ könnenȱ keineȱ schlüssigenȱAntwortenȱ gefundenȱ werden.ȱ Esȱistȱanzunehmen,ȱdassȱqualitativeȱMarktforschungȱvielfachȱinȱFullȬServiceȬInstitutenȱ durchgeführtȱ wird.ȱ Insbesondereȱ inȱ großenȱ FullȬServiceȬInstitutenȱ existierenȱ AbteiȬ lungenȱ mitȱ vielenȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ qualitativeȱ Forschungȱ spezialisieren.ȱ Esȱ gibtȱ jedochȱ nurȱ wenigȱ große,ȱ reinȱ qualitativȱ ausgerichteteȱ Institute.ȱ Derȱ qualitativeȱ Marktforschungsmarktȱ istȱ aberȱ auchȱ dadurchȱ charakterisiert,ȱ dassȱ kleinereȱ bzw.ȱ EinȬ MannȬInstituteȱ undȱ Freiberuflerȱ –ȱ mitunterȱ imȱ Auftragȱ großerȱ Instituteȱ –ȱ qualitativeȱ Marktforschungsstudienȱ betreiben.ȱ Absoluteȱ Datenȱ überȱ Anzahl,ȱ Ausbildung,ȱ TätigȬ keitsfelderȱ undȱ Methodenrepertoireȱ derȱ Personen,ȱ dieȱ inȱ derȱ qualitativenȱ MarktforȬ schungȱarbeiten,ȱwurdenȱseitȱdenȱfrühenȱ1970erȱJahrenȱnichtȱmehrȱerhobenȱ(vgl.ȱBVMȱ 1973).ȱ DieȱTatsache,ȱdassȱdieȱ61ȱMitgliedsinstituteȱdesȱADMȱca.ȱ80ȱ%ȱdesȱUmsatzesȱdesȱdeutȬ schenȱ Marktforschungsmarktsȱ repräsentierenȱ (vgl.ȱ www.admȬev.de,ȱ Standȱ Juliȱ 2006),ȱ deutetȱaufȱeineȱrelativȱstarkeȱMarktkonzentrationȱhin.ȱInȱseinerȱDissertationȱführtȱJensȱ Westerheideȱdieȱ„InternationalisierungswelleȱderȱInstitutsmarktforschung“ȱaufȱ„stetigȱ steigendeȱ internationaleȱ Nachfrageȱ sowieȱ einenȱ immerȱ höherenȱ Wettbewerbsdruckȱ ȱ

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Eva Balzer

aufgrundȱ internationalȱ tätigerȱAnbieterȱ undȱ weitgehendȱ gesättigterȱ nationalerȱ MärkȬ te“ȱ zurückȱ (vgl.ȱ Westerheideȱ 2003,ȱ Vorwort).ȱ Dieseȱ Internationalisierungstendenzenȱ sindȱ inȱ Dienstleistungsmärktenȱ häufigȱ mitȱ Konzentrationstendenzenȱ verwoben.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ diesenȱ Konzentrationsprozessȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ WPPȬGruppe:ȱ Nachdemȱ sieȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ J.ȱ Walterȱ Thompsonȱ undȱ Ogilvyȱ &ȱ Matherȱ undȱ damitȱauchȱdieȱbeidenȱMarktforschungsinstituteȱRIȱundȱBRMBȱerworbenȱhatte,ȱakquiȬ rierteȱsieȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱzudemȱdieȱInstitutsgruppeȱMillwardȱBrown.ȱNebenȱ derȱWPPȬGruppeȱbildetenȱsichȱandereȱführendeȱMedienȬȱundȱMarketingkonglomeraȬ te,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ VNU,ȱdieȱ nachȱ demȱ Erwerbȱ vonȱACNielsenȱ imȱ Jahreȱ 2001ȱ zumȱ „mitȱ Abstandȱ wichtigstenȱ Player“ȱinȱ derȱ Marktforschungsbrancheȱ avancierteȱ (vgl.ȱ WesterȬ heideȱ 2003,ȱ S.ȱ178).ȱ Eineȱ Konsequenzȱ dieserȱ Entwicklungȱ istȱ inȱ einerȱ Differenzierungȱ desȱ Marktesȱ zuȱ sehen:ȱ Esȱ stehenȱ nunmehrȱ globalisierteȱ Großinstituteȱ mitȱ weltweitenȱ NetzwerkenȱkleinenȱmittelständischenȱForschungsinstitutenȱgegenüber,ȱdieȱbestenfallsȱ überȱeinzelneȱKooperationenȱmitȱInstitutenȱinȱanderenȱLändernȱverfügen.ȱInȱderȱqualiȬ tativenȱMarktforschungȱistȱdieserȱKonzentrationsprozessȱwenigerȱstarkȱentwickeltȱalsȱ inȱ derȱ quantitativenȱ Marktforschung,ȱ daȱ derȱ qualitativeȱ Marktforschungsmarktȱ vonȱ NaturȱausȱdeutlichȱheterogenerȱistȱundȱzudemȱhäufigȱqualitativeȱStudienȱ–ȱauchȱTeileȱ internationalerȱ Studienȱ –ȱ vonȱ großenȱ Institutenȱ anȱ kleinereȱ oderȱ anȱ Freiberuflerȱ weiȬ tergegebenȱwerden.ȱȱ

3.3

Stellenwert unterschiedlicher qualitativer Methoden

InnerhalbȱdesȱqualitativenȱMethodenspektrumsȱhabenȱweltweitȱdieȱGruppendiskussiȬ onenȱeinenȱhöherenȱAnteilȱ(9ȱ%ȱderȱbereitsȱgenanntenȱ14ȱ%,ȱdieȱqualitativeȱMethodenȱ insgesamtȱausmachen)ȱalsȱdieȱqualitativenȱInterviewsȱ(4ȱ%ȱderȱ14ȱ%).ȱAndereȱMethoȬ denȱ–ȱzuȱvermutenȱwärenȱdarunterȱu.ȱa.ȱFormenȱderȱBeobachtungȱ–ȱmachenȱweltweitȱ immerȱnochȱnurȱ1ȱ%ȱ(vonȱdenȱ14ȱ%)ȱausȱ(ESOMARȱ2006,ȱS.ȱ12).ȱAberȱfürȱDeutschlandȱ kannȱESOMARȱkeineȱZahlenȱvorlegen.ȱHierȱkannȱwiederumȱnurȱaufȱdieȱADMȬZahlenȱ zurückgegriffenȱ werden,ȱ dieȱ jedoch,ȱ wieȱ bereitsȱ dargelegt,ȱ nurȱ bedingtȱ repräsentativȱ sind.ȱImȱGegensatzȱzumȱinternationalenȱTrendȱscheinenȱhierzulandeȱimmerȱnochȱdieȱ qualitativenȱInterviewsȱmitȱ28ȱ%ȱdieȱNaseȱvornȱzuȱhaben,ȱimȱGegensatzȱzuȱdenȱGrupȬ pendiskussionenȱ mitȱ 19ȱ%.ȱ Dabeiȱ istȱ jedochȱzuȱ bemerken,ȱ dassȱ unterȱ „Sonstige“ȱ u.ȱa.ȱ Expertengesprächeȱsubsumiertȱwerden.ȱWarumȱdieseȱnichtȱzuȱdenȱqualitativenȱInterȬ viewsȱ gezähltȱ werden,ȱ istȱ nichtȱ nachvollziehbar,ȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Methodenȱ (53ȱ%)ȱ dieserȱ undefiniertenȱ Kategorieȱ „Sonstige“ȱ zugeȬ ordnetȱwerden.ȱInsofernȱexistiertȱkeineȱhinreichendeȱTransparenzȱüberȱdieȱtatsächlicheȱ VerteilungȱderȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱeingesetztenȱMethoden.ȱEinschränȬ kendȱ istȱ zudemȱ festzuhalten,ȱ dassȱ nichtȱ klarȱ ist,ȱ wieȱ derȱ Mengenvergleichȱ zwischenȱ EinzelinterviewsȱundȱGruppendiskussionenȱzustandeȱkommtȱ(wasȱwirdȱgezählt:ȱTerȬ

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Standortbestimmung aus praktischer Perspektive

mine,ȱ Befragte,ȱ Studien?).ȱ Letztlichȱ könnenȱ fürȱ Deutschlandȱ keineȱAussagenȱ darüberȱ getroffenȱwerden,ȱwelcheȱqualitativeȱMethodikȱwelchenȱStellenwertȱbesitzt.ȱ

3.4

Aus- und Weiterbildung

Esȱ gibtȱ inȱ Deutschlandȱ fürȱ Marktforscherȱ –ȱ unabhängigȱ vonȱ ihrerȱ MethodenausrichȬ tungȱ–ȱsoȱgutȱwieȱkeineȱsystematischeȱakademischeȱAusbildung.ȱHäufigȱsindȱsieȱQuerȬ einsteiger.ȱ Sieȱ rekrutierenȱ sichȱ ausȱ denȱ Studienfächernȱ Psychologie,ȱ Soziologieȱ sowieȱ ausȱ denȱ Wirtschaftswissenschaften,ȱ aberȱ auchȱ ausȱ anderenȱ geisteswissenschaftlichenȱ Disziplinen.ȱMarktforschungȱalsȱselbstständigerȱStudiengangȱistȱbundesweitȱkaumȱzuȱ finden;ȱesȱgibtȱihnȱinȱdieserȱFormȱlediglichȱanȱderȱHochschuleȱPforzheim.ȱ Auchȱ Marlovitsȱ etȱ al.ȱ verweisenȱ aufȱ diesenȱ „strukturellenȱ Mangel“:ȱ „Qualitativeȱȱ MarktȬ,ȱMedienȬȱundȱMeinungsforschungȱwirdȱinȱvielȱzuȱgeringemȱMaßeȱinȱdasȱakaȬ demischeȱLehrangebotȱaufgenommen.ȱEsȱgibtȱzuȱwenigeȱUniversitäten,ȱdieȱsichȱexpliȬ zitȱdiesenȱBereichenȱwidmen.ȱFürȱInstituteȱinȱderȱPraxisȱistȱAusȬȱundȱWeiterbildungȱoftȱ einȱnurȱschwerȱfinanzierbarerȱMehraufwand.ȱDiesȱhatȱFolgenȱsowohlȱfürȱdurchgehenȬ deȱ QualitätsȬȱ undȱ Wissensstandardsȱ derȱ qualitativenȱ Marktforscherȱ undȱ MarktforȬ scherinnenȱ alsȱ auchȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Selbstbewusstseinȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Identitätȱ derȱ vielenȱQuereinsteigerȱinȱdiesenȱBereich“ȱ(vgl.ȱMarlovitsȱetȱal.ȱ2004,ȱAbsatzȱ16).ȱ Wenigȱ entwickeltȱ sindȱ außerdemȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ beruflichenȱ Weiterbildung:ȱ Fürȱ denȱ Bereichȱ derȱ quantitativenȱ Methodenȱ gibtȱ esȱ nochȱ einȱ vergleichsweiseȱ großesȱ Seminarangebot.ȱFürȱqualitativeȱMethodenȱfindetȱmanȱinȱDeutschlandȱjedochȱnurȱeineȱ Handvollȱ Weiterbildungsmöglichkeitenȱ (z.ȱB.ȱ BVM,ȱ Huconȱ Akademieȱ oderȱ dasȱ imȱ akademischenȱUmfeldȱangesiedelteȱ„BerlinerȱMethodentreffen“).ȱVieleȱgrößereȱInstituȬ teȱ habenȱ daherȱ systematischeȱ interneȱ Weiterbildungsstrukturenȱ aufgebaut,ȱ umȱ ihrenȱ eigenenȱ qualitativenȱ Forschernȱ dasȱ nötigeȱ Handwerkzeugȱ mitzugeben.ȱ Zumeistȱ traiȬ nierenȱ dieȱ älterenȱ undȱ erfahrenenȱ Forscherȱ dieȱ jüngerenȱ Forscherȱ „onȱ theȱ job“ȱ undȱ überliefernȱihrȱWissenȱinȱFormȱeinerȱmündlichenȱTradition.ȱȱ

3.5

Organisation und Vernetzung

AmȱdeutlichstenȱaberȱzeigtȱsichȱdieȱunterentwickelteȱIdentitätȱderȱqualitativenȱMarktȬ forschungȱdaran,ȱdassȱsieȱjahrzehntelangȱüberȱkeinerleiȱeigenständigeȱorganisatorischeȱ Strukturenȱ undȱ Organisationenȱ verfügte,ȱ dieȱ sichȱ fürȱ dieȱBelangeȱ qualitativerȱ MarktȬ forscherȱ einsetzte.ȱ Diesȱ istȱ insofernȱ vonȱ Bedeutung,ȱ alsȱ dassȱ dasȱ Fehlenȱ jeglicherȱ geȬ meinschaftlicherȱOrganisationenȱeinhergehtȱmitȱdemȱFehlenȱeinerȱlebendigenȱDiskusȬ sionskulturȱ inȱ derȱ Branche.ȱ Letztlichȱ kranktȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ geradeȱ daran,ȱ keineȱ wirklicheȱ Brancheȱ zuȱ sein:ȱ Sieȱ bestehtȱ vielmehrȱ ausȱ

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isoliertenȱundȱhöchstensȱinȱkleinenȱGruppenȱvernetztenȱIndividuen,ȱdieȱohneȱtheoreȬ tischȬmethodischenȱundȱohneȱpraxisbezogenenȱAustauschȱnebeneinanderȱherarbeiten,ȱ ohneȱStandardsȱzuȱdefinieren,ȱohneȱForschungsmethodenȱgemeinsamȱweiterzuentwiȬ ckelnȱundȱohneȱentsprechendesȱWissenȱzuȱakkumulieren.ȱFürȱMarlovitsȱetȱal.ȱistȱdiesȱ zwarȱ auchȱ dadurchȱ begründet,ȱ dassȱ Auftragsforschungȱ imȱ Allgemeinenȱ vertraulichȱ durchgeführtȱwerdeȱundȱdiesȱ„angesichtsȱderȱKonkurrenzsituationȱvonȱUnternehmenȱ undȱ derȱ Exklusivitätȱ vonȱ Auftragsforschungȱ verständlich“ȱ seiȱ (Marlovitsȱ etȱ al.ȱ 2004,ȱ Absatzȱ14).ȱAndererseitsȱkritisierenȱauchȱsieȱdieȱübertriebeneȱSprachlosigkeitȱderȱForȬ scherbranche:ȱ„JahrȱfürȱJahrȱwerdenȱinȱdenȱverschiedenenȱInstitutenȱeineȱVielzahlȱvonȱ Studienȱ durchgeführt,ȱ aberȱ esȱ wirdȱ insgesamtȱ nochȱ zuȱ vielȱ imȱ Dunkelnȱ ‚gewerkelt’.ȱ NurȱTeileȱderȱspannendenȱErgebnisseȱundȱteilweiseȱinnovativenȱmethodischenȱAnsätȬ zeȱwerdenȱveröffentlicht“ȱ(ebd.).ȱAngesichtsȱdesȱMangelsȱanȱinternerȱOrganisationȱalsȱ potenziellemȱ Ausgangspunktȱ einerȱ branchenumfassendenȱ Vernetzungȱ istȱ esȱ auchȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ Informationenȱ überȱ dieȱ eigeneȱ Brancheȱ nichtȱ gesammeltȱ werden.ȱȱ InȱanderenȱLändernȱgibtȱesȱseitȱetlichenȱJahrenȱVereinigungenȱvonȱqualitativenȱMarktȬ forschern,ȱsoȱseitȱAnfangȱderȱ1980erȱJahreȱinȱGroßbritannienȱdieȱAssociationȱforȱQualiȬ tativeȱResearchȱ(AQR)ȱoderȱinȱdenȱUSAȱdieȱQualitativeȱResearchȱConsultantsȱAssociaȬ tionȱ(QRCA).ȱInȱDeutschlandȱgibtȱesȱzwarȱBerufsverbändeȱfürȱMarktforschungȱ(BVMȱ undȱADM),ȱaberȱbisȱvorȱKurzemȱkeineȱspezialisiertenȱForenȱfürȱqualitativeȱMarktȬȱundȱ Sozialforscher.ȱImȱFrühjahrȱ2005ȱgründeteȱsichȱderȱArbeitskreisȱQualitativeȱMarktforȬ schungȱ(AKQua)ȱinnerhalbȱdesȱBVMȱ(vgl.ȱwww.bvm.org),ȱderȱseitherȱdaranȱarbeitet,ȱ sowohlȱfürȱmehrȱMarkttransparenzȱzuȱsorgenȱalsȱauchȱForschungsstandardsȱzuȱentwiȬ ckelnȱ undȱ derȱ Diskussionskulturȱ unterȱ qualitativenȱ Marktforschernȱ neuesȱ Lebenȱ einzuhauchen.ȱȱ

4

Fazit

VieleȱIndikatorenȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱsichȱdieȱqualitativeȱMarktforschungsbrancheȱ seitȱdenȱ1990erȱJahrenȱpositivȱentwickelt.ȱSoȱstellenȱauchȱMarlovitsȱetȱal.ȱfest:ȱ„QualitaȬ tiveȱ Forschungȱ erfährtȱ seitȱ Beginnȱ derȱ 1990erȱ Jahreȱ eineȱ stetigȱ steigendeȱ Bedeutung,ȱ wennȱesȱumȱkomplexeȱAnalysenȱvonȱMarkt,ȱMedienȱoderȱMeinungenȱgeht“ȱ(Marlovitsȱ etȱ al.ȱ 2004,ȱ Absatzȱ 1).ȱ Trotzdemȱ mussȱ eineȱ Standortbestimmungȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ vorerstȱ vageȱ bleiben.ȱ Esȱ existiertȱ keineȱ Transparenzȱ hinsichtlichȱmethodischerȱDefinitionenȱsowieȱihresȱStellenwerts.ȱDassȱesȱ(potenziellen)ȱ Kundenȱ schwerfällt,ȱ angesichtsȱ dieserȱ wenigȱ übersichtlichenȱ „Branchenstruktur“ȱ soȬ wieȱ derȱ undefiniertenȱ Identitätȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ derenȱ Potenzialȱ zuȱ erkennenȱundȱentsprechendȱauszuschöpfen,ȱsollteȱdaherȱnichtȱverwundern.ȱ

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ȱ

Standortbestimmung aus praktischer Perspektive

Leiderȱ wirdȱ dieserȱ Umstandȱ innerhalbȱ derȱ Brancheȱ nurȱ seltenȱ problematisiert.ȱ Nichtȱ einmalȱ unterȱ denjenigen,ȱ dieȱ sichȱ fürȱ dieȱ Fortentwicklungȱ derȱ qualitativenȱ MarktforȬ schungsbrancheȱ einsetzen,ȱ herrschtȱ Konsensȱ darüber,ȱ dassȱ Transparenzȱ etwasȱ PositiȬ vesȱ undȱ eineȱ Notwendigkeitȱ darstellt.ȱ Dabeiȱ würdeȱ einȱ genaueresȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Beschaffenheitȱ derȱ eigenenȱ Brancheȱ denȱ inȱ diesemȱ Marktȱ agierendenȱ Playernȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Möglichkeitenȱ eröffnen,ȱ etwaȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Profilierungȱ oderȱdieȱAusrichtungȱdesȱeigenenȱDienstleistungsportfolios.ȱDiesesȱSelbstbildȱkannȱdieȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ eineȱ wesentlichȱ bewusstere,ȱ strategischereȱ Entwicklungȱ sowieȱfürȱdieȱFestlegungȱundȱSicherungȱvonȱQualitätsstandardsȱsein.ȱEineȱKlärungȱderȱ Identitätȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ –ȱ ihrerȱ Herkunft,ȱ gegenwärtigenȱ BeschafȬ fenheit,ȱTheorieȱundȱPraxisȱ–ȱhilftȱnichtȱnurȱdemȱindividuellenȱqualitativenȱMarktforȬ scher,ȱ sichȱ selbstȱ zuȱ positionierenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Isolationȱ zuȱ überwinden,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱ dieȱ Brancheȱ alsȱ Ganzesȱ voranbringenȱ undȱ ermöglichtȱ eineȱ aktiveȱ GestalȬ tungȱderȱZukunft.ȱ

Literaturverzeichnis Arbeitskreisȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungsinstituteȱ e.ȱV.ȱ (ADM)ȱ (o.ȱJ.):ȱ JahȬ resberichtȱ2005.ȱwww.admȬev.de.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ ArbeitskreisȱQualitativeȱMarktforschungȱ(AKQua):ȱwww.bvm.org,ȱunterȱ„ArbeitskreiȬ se“.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ AssociationȱforȱQualitativeȱResearchȱ(AQR):ȱwww.aqr.org.uk.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ Berlinerȱ Methodentreffenȱ Qualitativeȱ Forschung:ȱ www.berlinerȬmethodentreffen.de/ȱ index.php.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ BerufsverbandȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforscherȱe.ȱV.ȱ(BVM)ȱ(1973):ȱMafoȬReport.ȱ ÜberȱdieȱLageȱderȱMarktforschungȱinȱderȱBundesrepublikȱDeutschland.ȱHamburg.ȱ Berufsverbandȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforscherȱ e.ȱV.ȱ (BVM)ȱ (2006):ȱ BVMȱ HandȬ buch.ȱMarktforschungsunternehmenȱ2006.ȱBerlin.ȱ Berufsverbandȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforscherȱ e.ȱV.ȱ (BVM):ȱ Seminarangebot.ȱ www.bvm.org,ȱunterȱ„Veranstaltungen/Seminare“.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ Buber,ȱRenateȱ/ȱHolzmüller,ȱHartmutȱ(Hrsg.)ȱ(2007):ȱQualitativeȱMarktforschung.ȱTheȬ orie,ȱMethode,ȱAnalyse.ȱWiesbaden.ȱ Contextȱ –ȱ Vertraulicherȱ Informationsdienstȱ zuȱ Fragenȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ WirtȬ schaftȱundȱGesellschaftȱ(2007):ȱInstitutsȬUmsatzlisteȱ2006,ȱ01/07,ȱS.ȱ19–25.ȱ

ȱ 13

Eva Balzer

Europeanȱ Societyȱ forȱ Opinionȱ andȱ Marketingȱ Researchȱ (ESOMAR)ȱ (2006):ȱ Globalȱ MarketȱResearchȱ2005.ȱAmsterdam.ȱ HuconȱAkademieȱ –ȱ Humanȱ Consultingȱ &ȱ Research:ȱ Schulungsangebot.ȱ www.huconȬ heidelberg.de/02_aka/frames.html.ȱZugriff:ȱ12.03.2007.ȱ Imms,ȱMikeȱ/ȱEreaut,ȱGillȱ(2002):ȱAnȱintroductionȱtoȱQualitativeȱMarketȱResearch.ȱIn:ȱ Callingham,ȱMartinȱ/ȱImms,ȱMikeȱ/ȱEreaut,ȱGillȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱMarketȱResearch:ȱ PrincipleȱandȱPractice.ȱBandȱ1.ȱLondon,ȱThousandȱOaks,ȱNewȱDelhi.ȱ Kritzmöller,ȱMonikaȱ(2004):ȱTheoriaȱcumȱpraxi?ȱÜberȱdieȱ(UnȬ?)ȱVereinbarkeitȱwissenȬ schaftlicherȱ undȱ ökonomischerȱ Anforderungen.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ SozialforȬ schung,ȱ 5(2),ȱ Art.ȱ 32,ȱ [27ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/2Ȭ04/2Ȭ04ȱ kritzmoellerȬd.htm.ȱZugriff:ȱ30.01.2007.ȱ Kühn,ȱ Thomasȱ (2004):ȱ Dasȱ vernachlässigteȱ Potenzialȱ qualitativerȱ Marktforschung.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 5(2),ȱ Art.ȱ 33,ȱ [81ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬ research.net/fqsȬtexte/2Ȭ04/2Ȭ04kuehnȬd.htm.ȱZugriff:ȱ30.01.2007.ȱȱ Kühn,ȱ Thomasȱ /ȱ Marlovits,ȱ Andreasȱ M.ȱ /ȱ Mruck,ȱ Katjaȱ (Hrsg.)ȱ (2004):ȱ Qualitativeȱ MarktȬ,ȱ MedienȬȱ undȱ Meinungsforschung.ȱ FQSȬSchwerpunktausgabe,ȱ 5(2),ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqs/fqsȬd/inhalt2Ȭ04Ȭd.htm.ȱZugriff:ȱ30.01.2007.ȱ Marlovits,ȱAndreasȱM.ȱ/ȱKühn,ȱThomasȱ/ȱMruck,ȱKatjaȱ(2004):ȱWissenschaftȱundȱPraxisȱ imȱAustauschȱ–ȱZumȱaktuellenȱStandȱqualitativerȱMarktȬ,ȱMedienȬȱundȱMeinungsforȬ schung.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 5(2),ȱ Art.ȱ 23,ȱ [17ȱ Absätze].ȱ www.ȱ qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/2Ȭ04/2Ȭ04hrsgȬd.htm.ȱZugriff:ȱ25.01.07.ȱ Planungȱ&ȱAnalyseȱ(2006):ȱPȱ&ȱAȱHandbuchȱderȱMarktȬȱundȱMarketingforschungȱ2006.ȱ Frankfurt/Main.ȱȱ Qualitativeȱ Researchȱ Consultantsȱ Associationȱ (QRCA):ȱ www.qrca.org.ȱ Zugriff:ȱ 12.03.2007.ȱ Westerheide,ȱJensȱ(2003):ȱDieȱInternationalisierungȱderȱInstitutsmarktforschung.ȱMotiȬ ve,ȱ Determinanten,ȱ Entwicklungsmusterȱ undȱ Entscheidungstatbeständeȱ ausȱ derȱ PerȬ spektiveȱeinesȱinternationalenȱstrategischenȱMarketing.ȱBremenȱ(Dissertation).ȱ

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ȱ

Gabriele Naderer

Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive ȱ

1

Einführung........................................................................................................................ 17

2

TheoretischeȱStandortbestimmung................................................................................ 18 2.1 Begriffsbestimmung ............................................................................................... 18 2.2 DasȱVerhältnisȱzuȱakademischenȱForschungsdisziplinen ................................. 18 2.3 DieȱkonstituierendenȱMerkmale........................................................................... 20

3

TheorieȱundȱPraxis........................................................................................................... 23 3.1 EinsatzȱinȱkomplexenȱForschungsprozessen ...................................................... 23 3.2 AufgabenȬȱundȱKompetenzfelder ........................................................................ 24 3.3 Stichprobendesign .................................................................................................. 24 3.4 Erhebungsphase...................................................................................................... 25 3.5 AuswertungȱundȱAnalyse ..................................................................................... 26

4

GütekriterienȱundȱForschungsethik .............................................................................. 27

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................... 29

Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

1

Einführung

WillȱsichȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱsouveränȱundȱselbstbewusstȱalsȱeigenständiȬ gerȱ Forschungsansatzȱ positionierenȱ undȱ profilieren,ȱ mussȱ sieȱ sichȱ zunächstȱ inȱ einerȱ Artȱ Selbstreflexionȱ ihrerȱ eigenenȱ theoretischenȱ Wurzeln,ȱ Wertvorstellungenȱ undȱ ForȬ schungsprämissenȱ bewusstȱ werden.ȱ Gegenwärtigȱ scheintȱ sichȱ dieȱ qualitativeȱ MarktȬ forschungȱ jedochȱ vonȱ ihrenȱ theoretischenȱ Wurzelnȱ geradezuȱ entfremdetȱ zuȱ haben.ȱ Nurȱwennȱesȱgelingt,ȱdiesenȱMangelȱanȱtheoretischerȱFundierungȱwiederȱzuȱbeheben,ȱ wirdȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱauchȱdieȱWürdigungȱerfahren,ȱdieȱihrȱgebührt.ȱ Dieȱ Diskrepanzȱ zwischenȱ denȱ inȱ derȱ Praxisȱ vorherrschendenȱ stereotypenȱ DenkmusȬ ternȱ(imȱFolgendenȱkursiv)ȱundȱdemȱtheoretischenȱAnspruchȱsollȱanȱeinigenȱbeispielȬ haftenȱVorurteilenȱaufgezeigtȱwerden:ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ gleichzusetzenȱ mitȱ psychologischerȱ (oderȱ auchȱ soziologischerȱ oderȱethnographischer)ȱForschung.ȱTatsächlichȱistȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱjedochȱ einȱinterdisziplinärerȱempirischerȱForschungsansatz.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ charakterisiertȱ durchȱ offeneȱ Erhebungsmethoden,ȱ kleineȱ Stichprobenȱ sowieȱ denȱ Verzichtȱ aufȱ nummerischeȱ Aussagen.ȱ Tatsächlichȱ sindȱ diesȱ jedochȱ nurȱpragmatischȱfestgelegteȱEigenschaften,ȱdieȱihrenȱUrsprungȱinȱeinerȱReiheȱtheoreȬ tischȱ fundierterȱ konstituierenderȱ Merkmaleȱ haben.ȱ Dieseȱ prägenȱ denȱ komplettenȱ ForschungsprozessȱvonȱderȱDesignphaseȱbisȱzurȱAuswertung.ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ hatȱ ausschließlichȱ Vorstudiencharakter.ȱ Tatsächlichȱ kannȱ sieȱ inȱ vielenȱ Phasenȱ komplexerȱ Marktforschungsprozesseȱ einenȱ entscheidendenȱ Beitragȱ zumȱErkenntnisgewinnȱleisten,ȱbeispielsweiseȱauch,ȱwennȱesȱdarumȱgeht,ȱquantitativeȱ Ergebnisseȱzuȱerklärenȱundȱzuȱverstehen.ȱ QualitativeȱMarktforschungȱistȱanȱdenselbenȱGütekriterienȱzuȱmessenȱwieȱquantitativeȱMarktȬ forschung.ȱ Tatsächlichȱ müssenȱ dieseȱ Gütekriterienȱ jedochȱ neuȱ definiertȱ undȱ interpreȬ tiertȱwerden,ȱwennȱsieȱqualitativeȱForschungsansätzeȱangemessenȱbewertenȱsollen.ȱ Umȱ denȱ „Nibelungenschatzȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschung“ȱ (HansȬWilliȱ Schroiffȱ zit.ȱn.ȱ Balzerȱ 2005,ȱ S.ȱ11)ȱ nichtȱ nurȱ hebenȱ zuȱ können,ȱ sondernȱ ihnȱ überhauptȱ erstȱ alsȱ solchenȱ erkennbarȱ werdenȱ zuȱ lassen,ȱ bedarfȱ esȱ alsoȱ zunächstȱ einerȱ theoretischenȱ Standortbestimmung.ȱNurȱsieȱerlaubt,ȱdieȱLeistungsfähigkeitȱundȱdieȱwahrenȱPotenziȬ aleȱqualitativerȱMarktforschungȱaufzuzeigen.ȱErstȱwennȱdieȱZielsetzungenȱderȱqualitaȬ tivenȱMarktforschungȱoffensivȱformuliertȱwerden,ȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱsichȱ vonȱihrerȱdefensivenȱVerteidigungshaltungȱgegenüberȱquantitativenȱForschungsansätȬ zenȱbefreit,ȱkannȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱeinerȱkritischenȱWürdigungȱunterzoȬ genȱwerden,ȱdieȱihrȱwirklichȱgerechtȱwird.ȱ

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Gabriele Naderer

2

Theoretische Standortbestimmung

Beimȱ Versuchȱ einerȱ theoretischenȱ Standortbestimmungȱ sollȱ bewusstȱ aufȱ dieȱAbgrenȬ zungȱqualitativerȱundȱquantitativerȱForschungsansätzeȱverzichtetȱwerden.ȱDieȱkontroȬ verseȱ Diskussionȱ qualitativerȱ undȱ quantitativerȱ Forschungsansätzeȱ prägtȱ zwarȱ maßȬ geblichȱ dieȱ Historieȱ derȱ Marktforschungȱ (Æȱ Beitragȱ „Standortbestimmungȱ ausȱ historiȬ scherȱ Perspektive“ȱ vonȱ Evaȱ Balzer),ȱ istȱ aberȱ wenigȱ fruchtbarȱ fürȱ eineȱ selbstbestimmteȱ Verortungȱ qualitativerȱ Marktforschungsansätze.ȱ Darüberȱ hinausȱ verbreitetȱ sichȱ inȱ zunehmendemȱMaßeȱdasȱBewusstsein,ȱdassȱgeradeȱerstȱdieȱKombinationȱqualitativerȱ undȱ quantitativerȱ Forschungsansätzeȱ zuȱ einemȱ umfassendenȱ undȱ erschöpfendenȱ ErȬ kenntnisgewinnȱbefähigt.ȱ

2.1

Begriffsbestimmung

Reinȱ lexikalischȱ istȱ dieȱ Bezeichnungȱ „qualitativ“ȱ leiderȱ nichtȱ wirklichȱ geeignet,ȱ umȱ eineȱeindeutigeȱtheoretischeȱStandortbestimmungȱzuȱerlauben.ȱDieȱlexikalischeȱBedeuȬ tungȱdesȱBegriffsȱ„qualitativ“ȱbringtȱnichtȱmehr,ȱaberȱauchȱnichtȱwenigerȱalsȱeineȱbeȬ sondereȱ Eignungȱ oderȱ Befähigungȱ zumȱ Ausdruck.ȱ Folgenȱ wirȱ diesemȱ lexikalischenȱ Verständnis,ȱ dürftenȱ auchȱ quantitativeȱ Forschungsansätzeȱ denȱ Anspruchȱ aufȱ diesesȱ Adjektivȱ erheben.ȱ Derȱ statistischȱ gebildeteȱ Leserȱ wirdȱ sichȱ zuȱ Rechtȱ fragen,ȱ warumȱ statistischeȱAnalysemethodenȱnichtȱauchȱ„qualitativ“ȱseinȱsollten.ȱ VorȱeinerȱweiterführendenȱtheoretischenȱStandortbestimmungȱmüssenȱwirȱunsȱdaherȱ daraufȱ einigen,ȱ dassȱ „qualitativeȱ Marktforschung“ȱ alsȱ feststehenderȱ Begriffȱ nichtȱ nurȱ fürȱ einenȱ Forschungsansatzȱ mitȱ einerȱ besonderenȱ Eignungȱ oderȱ Befähigungȱ steht,ȱ sondernȱmehrȱistȱalsȱdieȱSummeȱausȱ„qualitativ“ȱundȱ„Marktforschung“,ȱnämlichȱeinȱ ForschungsansatzȱmitȱeigenenȱtheoretischenȱWurzeln,ȱWertvorstellungenȱundȱZielsetȬ zungen.ȱ

2.2

Das Verhältnis zu akademischen Forschungsdisziplinen

Entgegenȱ einerȱ häufigȱ vertretenenȱ Meinungȱ istȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ nichtȱ gleichzusetzenȱmitȱpsychologischer,ȱsoziologischerȱoderȱethnographischerȱForschung,ȱ auchȱnichtȱmitȱanderenȱsozialȬȱundȱgeisteswissenschaftlichenȱGrundlagendisziplinen.ȱ Psychologie,ȱ Soziologieȱ oderȱ Ethnographieȱ konstituierenȱ sichȱ nichtȱ überȱ qualitativeȱ Forschungsmethoden,ȱ sondernȱ vielmehrȱ überȱ dieȱ Untersuchungsgegenstände,ȱ mitȱ

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Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

denenȱsieȱsichȱbeschäftigen.ȱZurȱErforschungȱdieserȱUntersuchungsgegenständeȱsetzenȱ sieȱjeȱnachȱForschungszielȱqualitativeȱoderȱquantitativeȱMethodenȱein.ȱ Besondersȱ häufigȱ werdenȱ qualitativeȱ Forschungȱ undȱ psychologischeȱ Forschungȱ alsȱ Synonymeȱverstanden.ȱNichtȱzuletztȱmagȱdiesȱdarinȱbegründetȱsein,ȱdassȱsichȱqualitaȬ tiveȱMarktforschungȱhäufigȱmitȱUntersuchungsgegenständenȱderȱPsychologieȱbefasst.ȱ Soȱ definiertȱ Salcherȱ inȱ seinemȱ Buch,ȱ dasȱ bezeichnenderweiseȱ denȱ Titelȱ „PsychologiȬ scheȱ Marktforschung“ȱ trägt,ȱ dieȱ psychologischeȱ Marktforschungȱ wieȱ folgt:ȱ „>...@ȱbemühtȱ sichȱ dieȱ psychologischeȱ Marktforschungȱ sehrȱ intensivȱ umȱ dieȱ Analyseȱ vonȱ Motivenȱ undȱ Bedürfnissenȱ>...@ȱderȱAnalyseȱ vonȱ subjektivenȱ Meinungen,ȱ VorstelȬ lungenȱundȱStereotypenȱ>...@“ȱ(Salcherȱ1995,ȱS.ȱ6).ȱDasȱBuchȱwirdȱgernȱalsȱLehrbuchȱfürȱ „qualitativeȱMarktforschung“ȱherangezogen,ȱsicherȱauchȱbegründetȱdurchȱeinenȱManȬ gelȱanȱLiteraturȱzurȱqualitativenȱMarktforschung.ȱImplizitȱwirdȱdabeiȱdieȱpsychologiȬ scheȱMarktforschungȱmitȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱgleichgesetzt.ȱZwarȱwerdenȱ zurȱErforschungȱderȱvonȱSalcherȱgenanntenȱpsychologischenȱKonstrukteȱhäufigȱqualiȬ tativeȱ Methodenkonzepteȱ eingesetzt.ȱ Ebensoȱ hatȱ derȱ Versuch,ȱ sichȱ diesenȱ UntersuȬ chungsgegenständenȱ mitȱ validenȱ Untersuchungsmethodenȱ anzunähern,ȱ dieȱEntwickȬ lungȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Methodenkonzeptenȱ vorangetrieben,ȱ dieȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ eingesetztȱ werden,ȱ z.ȱB.ȱ dasȱ „Tiefeninterview“ȱ oderȱ „projektive“ȱ BeȬ fragungstechniken.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱqualitativeȱMarktforschungȱhäufigȱ psychologiȬ scheȱKonstrukteȱerforschtȱundȱsichȱaufȱMethodenkonzepteȱstützt,ȱdieȱinȱderȱpsycholoȬ gischenȱ Grundlagenforschungȱ Anwendungȱ finden,ȱ lässtȱ jedochȱ nichtȱ denȱ UmkehrȬ schlussȱ zu,ȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ seiȱ gleichzusetzenȱ mitȱ psychologischerȱ Forschung.ȱ Ähnlichesȱ lässtȱ sichȱ auchȱ fürȱ andereȱ Grundlagendisziplinenȱ feststellen.ȱ Zwarȱ istȱ dieȱ „Gruppendiskussion“ȱ einȱ wichtigesȱ Forschungsinstrumentȱ inȱ derȱ Soziologie,ȱ aberȱ deshalbȱistȱdieȱSoziologieȱnochȱkeineȱreinȱqualitativȱausgerichteteȱForschungsdisziplin.ȱ Auchȱ dieȱ ethnographischeȱ Forschungȱ nutztȱ zwarȱ mitȱ derȱ „teilnehmendenȱ BeobachȬ tung“ȱqualitativeȱForschungsinstrumente,ȱistȱdeshalbȱjedochȱnichtȱzwingendȱeineȱreinȱ qualitativȱforschendeȱDisziplin.ȱ EinȱBlickȱaufȱwichtigeȱVeröffentlichungen,ȱdieȱsichȱmitȱqualitativenȱForschungsansätȬ zenȱauseinandersetzen,ȱbelegt,ȱdassȱinȱderȱakademischenȱForschung,ȱv.ȱa.ȱinȱderȱSozioȬ logie,ȱ dieȱ Trennungȱ zwischenȱ Forschungsdisziplinȱ undȱ empirischemȱ ForschungsanȬ satzȱstrengerȱvollzogenȱwird.ȱWährendȱeherȱpraxisorientierteȱVeröffentlichungenȱwieȱ „PsychologischeȱMarktforschung“ȱ(Salcherȱ1995)ȱoderȱ„PsychologischeȱMarketingforȬ schung“ȱ (Schubȱ vonȱ Bossiazkyȱ 1992)ȱ dieȱ Forschungsdisziplinȱ inȱ denȱ Fokusȱ stellen,ȱ konzentrierenȱ sichȱ bekannte,ȱ eherȱ akademischȱ geprägteȱ Veröffentlichungenȱ aufȱ denȱ empirischenȱ Forschungsansatz:ȱ „Qualitativeȱ Forschung“ȱ (Brüsemeisterȱ 2000),ȱ „QualiȬ tativȬempirischeȱSozialforschung“ȱ(Garz/Kraimerȱ1991),ȱ„HandbuchȱQualitativerȱSoziȬ alforschungȱ –ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ Methodenȱ undȱ Anwendungen“ȱ (Flickȱ etȱ al.ȱ 1991)ȱ „Qualitativeȱ Forschung.ȱ Theorie,ȱ Methoden,ȱ Anwendungȱ inȱ Psychologieȱ undȱ Sozialwissenschaften“ȱ(Flickȱ1995,ȱabȱderȱNeuauflageȱ2002ȱumbenanntȱinȱ„Qualitativeȱ

ȱ 19

Gabriele Naderer

Sozialforschung.ȱEineȱEinführung“),ȱ„QualitativeȱForschung.ȱEinȱHandbuch“ȱ(Flickȱetȱ al.ȱ2005,ȱ1.ȱAuflageȱ2000),ȱQualitativeȱSozialforschung“ȱ(Lamnekȱ2005).ȱ Alsȱ eineȱ Ursacheȱ fürȱ dieȱ unscharfeȱ Verortungȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ kannȱ alsoȱdieȱmangelndeȱTrennungȱzwischenȱForschungsgegenstandȱundȱForschungsansatzȱ identifiziertȱ werden.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ istȱ nichtȱ durchȱ ihrȱ besonderesȱ Interesseȱ anȱ spezifischenȱ Forschungsgegenständenȱ charakterisiert,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dadurch,ȱdassȱsieȱausschließlichȱqualitativeȱDatenȱerhebtȱundȱanalysiert.ȱ

2.3

Die konstituierenden Merkmale

Gabrielaȱ Kepperȱ hatȱ inȱ ihrerȱ Dissertationȱ „Qualitativeȱ Marktforschung:ȱ Methoden,ȱ EinsatzmöglichkeitenȱundȱBeurteilungskriterien“ȱ(Kepperȱ1994)ȱbereitsȱeinenȱMeilenȬ steinȱ fürȱ dieȱ theoretischeȱ Standortbestimmungȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ geȬ setzt.ȱ Alsȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ konstituierendeȱ Merkmaleȱ identifiziertȱ sieȱ dieȱ Offenheit,ȱ dieȱ Kommunikativitätȱ undȱ dieȱ Typisierung:ȱ „Offenheitȱ beziehtȱ sichȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ möglichstȱ geringeȱ Prädeterminiertheitȱ vonȱ Forscherȱ undȱ UnȬ tersuchungskonzeptionȱ>...@.ȱTypisierungȱumfasstȱdenȱAnspruchȱqualitativerȱMarktforȬ schung,ȱ charakteristischeȱ oderȱ ebenȱ ‚typisierende‘ȱ Inhalteȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ ProblemȬ stellungȱ herauszufilternȱ >...@.ȱ Kommunikativitätȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ istȱ AusȬ druckȱeinerȱkonsequentenȱAusrichtungȱderȱUntersuchungȱundȱihrerȱMethodenȱanȱdenȱ AuskunftspersonenȱundȱderenȱkommunikativenȱFähigkeitenȱ>...@“ȱ(Kepperȱ1994,ȱS.ȱ22).ȱ Zuȱ Rechtȱ werdenȱ dieseȱ Merkmaleȱ vonȱ Gabrielaȱ Kepperȱ konsequentȱ überȱ alleȱPhasenȱ desȱ Untersuchungsprozessesȱ hinwegȱ durchdekliniert,ȱ wobeiȱ sieȱ ihnenȱ jedochȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Phasenȱ desȱ Forschungsprozessesȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Bedeutungȱ zusprichtȱ(Kepperȱ1994,ȱS.ȱ21ff.).ȱ Wennȱ dieȱ vonȱ ihrȱ identifiziertenȱ Merkmaleȱ auchȱ einenȱ wesentlichenȱ Grundsteinȱ fürȱ dieȱ theoretischeȱ Standortbestimmungȱ legen,ȱ ergibtȱ sichȱ dochȱ einȱ immerȱ nochȱ eingeȬ schränktesȱ Bildȱ vonȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschung.ȱ Deshalbȱ sollenȱ dieȱ genanntenȱ konstituierendenȱ Merkmaleȱ imȱ Folgendenȱ vertiefenderȱ diskutiertȱ undȱ umȱ weitereȱ konstituierendeȱ Merkmaleȱ ergänztȱ werden:ȱ Imȱ Wesentlichenȱ sindȱ diesȱ nebenȱ OffenȬ heit,ȱKommunikativitätȱundȱTypisierungȱdieȱReflexivitätȱundȱKontextualisierung,ȱdieȱ ProzessorientierungȱundȱdieȱtheoriebildendeȱRekonstruktion.ȱ OffenheitȱstehtȱfürȱweitȱmehrȱalsȱoffenesȱFragen,ȱalsoȱderȱBereitschaft,ȱnichtȱvorgegeȬ beneȱAntwortenȱzuzulassen.ȱSieȱwirdȱnichtȱnurȱerzieltȱdurchȱoffeneȱErhebungsmethoȬ den,ȱsondernȱauchȱdurchȱOffenheitȱinȱderȱDesignphaseȱundȱOffenheitȱinȱderȱAuswerȬ tungsphase.ȱ Offenheitȱ konstituiertȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Erhebungsphase,ȱ sondernȱ denȱ komplettenȱ Forschungsprozess.ȱ Dasȱ Merkmalȱ derȱ Offenheitȱ stehtȱ fürȱ einenȱ besondeȬ renȱ forschungsethischenȱ Anspruch.ȱ Indemȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ nachȱ OfȬ fenheitȱ strebt,ȱ folgtȱ sieȱ einemȱ humanistischenȱ Menschenbild,ȱ dasȱ inȱ einemȱ offenen,ȱ

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Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

empathischen,ȱnichtȬdirektivenȱForschungszugangȱseinenȱAusdruckȱfindet.ȱSieȱbefreitȱ sichȱ vonȱ subjektivenȱ Denkmusternȱ undȱ strebtȱ nachȱ absoluterȱ Offenheitȱ gegenüberȱ demȱ zuȱ erforschendenȱ Objekt.ȱ Praktischȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ beispielsweiseȱ dieȱ StichȬ probenstruktur,ȱ dieȱ Strukturȱ einesȱ Themenleitfadensȱ oderȱ auchȱ dieȱ Systematikȱ undȱ Ordnungȱ derȱ qualitativenȱ Datenȱ inȱ derȱ Auswertungsphaseȱ immerȱ wiederȱ kritischȱ reflektiertȱundȱhinterfragtȱundȱbeiȱBedarfȱauchȱ–ȱsolltenȱneueȱErkenntnisseȱdiesȱerforȬ dernȱ–ȱinȱeinemȱoffenenȱProzessȱangepasstȱwerdenȱkönnen.ȱ Auchȱ eineȱ Clusteranalyseȱ oderȱ eineȱ Faktorenanalyseȱ lässtȱ demȱ Statistikerȱ Raumȱ fürȱ eineȱ nichtȱ prädeterminierteȱ Interpretation.ȱ Allerdingsȱ stelltȱ qualitativeȱ Forschungȱ höhereȱAnsprücheȱanȱdieȱInterpretationsleistungȱdesȱForschers.ȱBrüsemeisterȱschreibtȱ dazu:ȱ„SozialforschungenȱnehmenȱweitausȱmehrȱInterpretationenȱvonȱDatenȱvor,ȱalsȱesȱ beiȱ Interpretationenȱ derȱ Fallȱ ist,ȱ dieȱ entstehen,ȱ wollteȱ manȱ Datenȱ nurȱ ordnen.ȱ Inȱ derȱ Soziologieȱ gibtȱ esȱ keineȱ Forschungsmethode,ȱ dieȱ Datenȱ>...@ȱ nurȱ sammelnȱ wollte.ȱ Dieȱ eigentlicheȱ Sozialforschungȱ beginntȱ vielmehrȱ erstȱ jenseitsȱ einerȱ bloßenȱ Neuordnungȱ vonȱDatenȱ>...@“ȱ(Brüsemeisterȱ2000,ȱS.ȱ19f.).ȱ InȱengemȱZusammenhangȱzurȱOffenheitȱstehtȱderȱkommunikativeȱCharakterȱqualitaȬ tiverȱ Forschung:ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Forschendeȱ versucht,ȱ dieȱ zuȱ erforschendenȱ Personenȱ bedingungslosȱ undȱ unvoreingenommenȱ verstehenȱ zuȱ wollen,ȱ eigeneȱ Vorstellungenȱ undȱ subjektiveȱ Meinungenȱ konsequentȱ ausblendet,ȱ kannȱ erȱ Offenheitȱ erzielen.ȱ LamȬ nekȱstelltȱfest:ȱ„DazuȱpasstȱdieȱEinsichtȱdesȱqualitativenȱAnsatzes,ȱdassȱForschungȱalsȱ Kommunikationȱ zuȱ denkenȱ ist,ȱ v.ȱa.ȱ alsȱ Kommunikationȱ undȱ Interaktionȱ zwischenȱ ForscherȱundȱzuȱErforschendem“ȱ(Lamnekȱ2005,ȱS.ȱ22).ȱErȱgehtȱsogarȱsoȱweit,ȱzuȱvielȱ Distanzȱ desȱ Forschersȱ explizitȱ zuȱ kritisieren:ȱ „Durchȱ dieȱ Standardisierungȱ derȱ ErheȬ bungsmethodenȱglaubtȱmancherȱForscher,ȱdassȱerȱsichȱnichtȱinȱdasȱUntersuchungsfeldȱ begebenȱmuss“ȱ(Lamnekȱ2005,ȱS.ȱ17).ȱÄhnlichȱwieȱdieȱOffenheitȱkonstituiertȱauchȱdieȱ Kommunikativitätȱ denȱ komplettenȱ Forschungsprozessȱ (vgl.ȱ Kepperȱ 1994,ȱ S.ȱ21ff.).ȱ Nichtȱ nurȱ dieȱ engeȱ undȱ intensiveȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Forscherȱ undȱ befragtenȱ Personen,ȱsondernȱauchȱdieȱengeȱKommunikationȱzwischenȱAuftraggeberȱundȱInstitutȱ undȱ v.ȱa.ȱ auchȱ dieȱ intensiveȱ Kommunikationȱ zwischenȱ denȱ amȱ Forschungsprozessȱ Beteiligtenȱ inȱ derȱ Auswertungsphaseȱ tragenȱ wesentlichȱ zuȱ einemȱ insgesamtȱ offenenȱ Charakterȱ qualitativerȱ Forschungȱ bei.ȱ Undȱ schließlichȱ garantiertȱ Kommunikativitätȱ ObjektivitätȱundȱValiditätȱderȱErgebnisseȱ(vgl.ȱKapitelȱ4).ȱ Offenheitȱ undȱ dieȱ Wahrungȱ einesȱ objektiven,ȱ neutralenȱ Kommunikationsstilsȱ setzenȱ wiederumȱ Reflexivitätȱ voraus:ȱ „Dieseȱ Grundprinzipienȱ >Kommunikation,ȱ Offenheitȱ undȱ Reflexivität@ȱ implizierenȱ zugleichȱ Kompetenzbereicheȱ fürȱ Interviewende:ȱ InterȬ viewendeȱ müssenȱ sichȱ klarȱ darüberȱ sein,ȱ dassȱ sieȱ Kommunikationspartnerȱ sind,ȱ sieȱ müssenȱ eineȱ Haltungȱ derȱ Offenheitȱ entwickelnȱ undȱ nachȱ derȱ Maximeȱ derȱ Offenheitȱ dasȱ Interviewȱ steuern.ȱ Sieȱ müssenȱ dieȱ Fähigkeitȱ zuȱ einerȱ Distanzȱ imȱ Sinneȱ einerȱ ZuȬ rückstellungȱ eigenerȱ Deutungenȱ undȱ schließlichȱ Reflexionsbereitschaftȱ erwerben“ȱ (Helfferichȱ 2005,ȱ S.ȱ22).ȱ Reflexivitätȱ fordertȱ nichtȱ nurȱ vomȱ Interviewenden,ȱ sondernȱ vonȱallenȱamȱForschungsprozessȱbeteiligtenȱPersonenȱinȱallenȱPhasenȱdesȱForschungsȬ

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prozessesȱdieȱFähigkeitȱzurȱSelbstbeobachtungȱundȱzurȱkritischenȱReflexionȱdesȱeigeȬ nenȱHandelns.ȱ Einȱ weiteres,ȱ bereitsȱ vonȱ Kepperȱ (1994)ȱ identifiziertesȱ Merkmalȱ istȱ dieȱ Typisierung.ȱ AufgrundȱderȱkonnotativenȱNäheȱzuȱTypologienȱsollȱimȱFolgendenȱallerdingsȱderȱBeȬ griffȱ Individualitätȱ Verwendungȱ finden.ȱ Inȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ stehenȱ intraȬ individuelleȱ Beobachtungen,ȱ dieȱ einzelneȱ zuȱ erforschendeȱ Personenȱ oderȱ Gruppenȱ charakterisieren,ȱ vorȱ derȱ interȬindividuellenȱ Vergleichbarkeitȱ undȱ Bestätigung.ȱ Wennȱ Phänomeneȱ nurȱ einmaligȱ beobachtetȱ werden,ȱ verlierenȱ sieȱ dadurchȱ nichtȱ anȱ BedeuȬ tung.ȱVielmehrȱwirdȱderȱVersuchȱunternommen,ȱdiesesȱeinmaligeȱPhänomenȱimȱintraȬ individuellenȱ Kontextȱ dieserȱ Personȱ oderȱ dieserȱ Gruppeȱ undȱ imȱ kontrastiven,ȱ interȬ individuellenȱVergleichȱzuȱanderenȱPersonenȱoderȱGruppenȱzuȱverstehen.ȱFlickȱdrücktȱ diesȱsoȱaus:ȱ„Vielmehrȱnutztȱsieȱ[dieȱqualitativeȱForschung]ȱdasȱFremdeȱoderȱvonȱderȱ Normȱ Abweichendeȱ undȱ dasȱ Unerwarteteȱ alsȱ Erkenntnisquelleȱ undȱ Spiegel,ȱ derȱ inȱ seinerȱ Reflexionȱ dasȱ Unbekannteȱ imȱ Bekanntenȱ undȱ Bekanntesȱ imȱ Unbekanntenȱ alsȱ Differenzȱ wahrnehmbarȱ machtȱ[...]“ȱ (Flickȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ13).ȱ Nichtȱ nurȱ wasȱ sichȱ imȱ QuerschnittȱüberȱverschiedeneȱPersonenȱhinwegȱbestätigt,ȱdientȱalsoȱdemȱErkenntnisȬ gewinn,ȱsondernȱgeradeȱauch,ȱwasȱintraȬindividuellȱvonȱdiesemȱQuerschnittȱabweicht.ȱ Einȱ wichtigesȱ konstituierendesȱ Merkmalȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ istȱ dieȱ KontexȬ tualisierung.ȱDieȱqualitativeȱMarktforschungȱwillȱinȱdieȱAlltagsweltȱderȱKonsumentenȱ eintauchen,ȱdenȱhandelndenȱMenschenȱquasiȱvonȱinnenȱherausȱverstehenȱ(vgl.ȱFlickȱetȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ14).ȱ Einȱ offenes,ȱ umfassendesȱ Verständnisȱ intraȬindividuellerȱ Phänomeneȱ verlangtȱ dieȱ Einnahmeȱ unterschiedlicherȱ Perspektivenȱ bzw.ȱ dieȱ Berücksichtigungȱ verschiedenerȱKontextebenen.ȱSoȱistȱnichtȱnurȱdieȱverbaleȱBeschreibungȱeinesȱPhänoȬ mensȱ–ȱz.ȱB.ȱeinerȱMeinung,ȱeinerȱErzählung,ȱeinerȱErfahrungȱoderȱeinerȱGefühlsäußeȬ rungȱ–ȱvonȱBedeutung,ȱsondernȱauchȱdieȱFrage,ȱbeiȱwelcherȱPerson,ȱmitȱwelcherȱperȬ sönlichenȱVorgeschichte,ȱinȱwelcherȱSituationȱeinȱPhänomenȱbeobachtetȱwird.ȱScheinȬ barȱ identischeȱ Phänomeneȱ könnenȱ inȱ unterschiedlichenȱ Kontextenȱ höchstȱ unterȬ schiedlicheȱInterpretationenȱerfahren.ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ versuchtȱ also,ȱ beobachteteȱ Phänomeneȱ alsȱ Konsequenzȱ komplexer,ȱ individuellerȱ Entstehungsprozesseȱ inȱ spezifischenȱ Kontextenȱ zuȱ versteȬ hen.ȱ Sieȱ interessiertȱ sichȱ nichtȱ nurȱ statischȱ fürȱ dasȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱ beobachteteȱ Phänomen.ȱ Sieȱ versuchtȱ vielmehr,ȱ dessenȱ Entstehungsprozess,ȱ alsoȱ VorȬ aussetzungen,ȱ Ursachen,ȱ notwendigeȱ Rahmenbedingungen,ȱ zuȱ identifizieren,ȱ zuȱ verȬ stehenȱundȱzuȱerklärenȱ(vgl.ȱFlickȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ20).ȱ Wennȱesȱgelingt,ȱdenȱEntstehungsprozessȱbeobachteterȱPhänomeneȱzuȱbeschreiben,ȱzuȱ verstehenȱ undȱ zuȱ erklären,ȱ dannȱ kannȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ dasȱ letztendlichȱ anspruchsvollsteȱ Zielȱ erreichen:ȱ dieȱ theoriebildendeȱ Rekonstruktion.ȱ Dasȱ heißt,ȱ amȱ EndeȱdesȱForschungsprozessesȱstehtȱderȱVersuch,ȱdieȱbeobachtetenȱPhänomeneȱdurchȱ dasȱ Generierenȱ vonȱ Hypothesenȱ überȱ möglicheȱ Ursachenȱ undȱ Wirkfaktorenȱ sowieȱ Zusammenhängeȱvorherzusagen.ȱInduktivȱwerdenȱTheorienȱgebildet,ȱaufgrundȱdererȱ manȱinȱderȱRekonstruktionȱdasȱerneuteȱAuftretenȱdesȱbeobachtetenȱPhänomensȱerwarȬ

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ȱ

Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

tenȱwürde.ȱFürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungspraxisȱistȱesȱallerdingsȱangemessener,ȱ vonȱErklärungsmodellenȱundȱwenigerȱvonȱTheorienȱzuȱsprechen.ȱ

3

Theorie und Praxis

Dieȱ theoretischeȱ Standortbestimmungȱ sollteȱ dasȱ enormeȱ Erkenntnispotenzialȱ qualitaȬ tiverȱ Marktforschungȱ aufzeigen.ȱ Dassȱ diesesȱ Potenzialȱ derzeitȱ nochȱ häufigȱ unausgeȬ schöpftȱbleibt,ȱliegtȱinȱderȱmangelndenȱKonsequenzȱbeiȱderȱpraktischenȱUmsetzung.ȱ

3.1

Einsatz in komplexen Forschungsprozessen

InȱderȱMarktforschungspraxisȱwerdenȱqualitativeȱForschungsansätzeȱhäufigȱfürȱsogeȬ nannteȱVorstudienȱeingesetzt:ȱSelbstverständlichȱhabenȱqualitativeȱForschungsansätzeȱ imȱpositivenȱSinneȱeineȱherausragendeȱBedeutung,ȱwennȱesȱdarumȱgeht,ȱinȱVorstudienȱ valideȱ Operationalisierungenȱ fürȱ dieȱ inȱ späterȱ folgendenȱ quantitativenȱ Hauptstudienȱ zuȱmessendenȱIndikatorenȱzuȱentwickelnȱ(beispielsweiseȱwennȱesȱumȱdieȱIdentifikatiȬ onȱrelevanterȱundȱadäquaterȱImagedimensionenȱgeht).ȱImȱnegativenȱSinneȱwerdenȱsieȱ leiderȱaberȱauchȱbewusstȱalsȱschnellerȱVorcheckȱeingesetztȱ(beispielsweiseȱwennȱesȱumȱ eineȱ schnelleȱ Identifikationȱ vonȱ Topsȱ oderȱ Flopsȱ ausȱ einerȱ Reiheȱ verschiedenerȱ KonȬ zepteȱgeht,ȱimȱschlimmstenȱFalleȱalsȱsogenannteȱ„Quickȱ&ȱDirty“ȬStudienȱbekannt).ȱ VergegenwärtigtȱmanȱsichȱjedochȱdieȱZielsetzungen,ȱdenenȱsichȱqualitativeȱMarktforȬ schungȱverschriebenȱhat,ȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsieȱnichtȱnurȱalsȱVorstudieȱeinenȱspezifiȬ schenȱMehrwertȱbietet:ȱAufgrundȱihresȱtheoriebildendenȱCharaktersȱeignenȱsichȱqualiȬ tativeȱForschungsansätzeȱsehrȱgutȱfürȱGrundlagenstudien,ȱdieȱdanachȱstreben,ȱErkläȬ rungsmodelleȱfürȱimȱMarktȱbeobachteteȱPhänomeneȱzuȱentwickeln.ȱAuchȱdann,ȱwennȱ quantitativeȱDatenȱeherȱFragenȱaufwerfenȱalsȱdieseȱbeantworten,ȱbeispielsweiseȱwennȱ sichȱ dieȱ Kundenzufriedenheitswerteȱ inȱ einemȱ Kundenzufriedenheitsmonitorȱ negativȱ verändern,ȱdieȱAnalyseȱderȱerhobenenȱquantitativenȱDatenȱjedochȱkeineȱErklärungenȱ liefert,ȱkannȱqualitativeȱForschungȱihrenȱbesonderenȱMehrwertȱbeweisen.ȱSieȱkannȱzurȱ Erklärungȱ quantitativerȱ Befundeȱ beitragenȱ undȱ Ursachenȱ aufdecken.ȱ Insofernȱ erweiȬ ternȱ qualitativeȱ Forschungsansätzeȱ dasȱ Erkenntnispotenzialȱ auchȱ dannȱ enorm,ȱ wennȱ sieȱquantitativeȱForschungȱbegleitenȱ(KombinationȱqualitativerȱundȱquantitativerȱForȬ schung)ȱoderȱalsȱFolgestudieȱeingesetztȱwerden.ȱ

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Gabriele Naderer

3.2

Aufgaben- und Kompetenzfelder

Dieȱ Frage,ȱ obȱ einȱ qualitativerȱ oderȱ quantitativerȱ Forschungsansatzȱ gewähltȱ werdenȱ soll,ȱ orientiertȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ nichtȱ seltenȱ anȱ spezifischenȱ UntersuchungsgegenȬ ständen,ȱ besonderenȱ AufgabenȬȱ oderȱ Kompetenzfeldern,ȱ dieȱ manȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ zuschreibt.ȱ Kepperȱ benenntȱ ausȱ einerȱ eherȱ theoretischenȱ Perspektiveȱ alsȱ besondereȱ Aufgabenfelderȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ Strukturierungsaufgaben,ȱ qualitativeȱ Prognose,ȱ Ideengenerierung,ȱ Grobauswahlȱ vonȱ Alternativenȱ undȱ UrsaȬ chenforschungȱ(Kepperȱ1994,ȱS.ȱ133ff.).ȱSalcher,ȱstärkerȱamȱUntersuchungsgegenstandȱ orientiert,ȱsiehtȱihreȱKompetenzfelderȱv.ȱa.ȱimȱBereichȱderȱImageȬAnalyse,ȱderȱMotivȬ forschungȱ oderȱ derȱ psychologischenȱ Werbeforschungȱ (Salcherȱ 1995,ȱ S.ȱ127ff.).ȱ Sicherȱ gibtȱ esȱ eineȱ Reiheȱ vonȱAnwendungsfeldern,ȱ v.ȱa.ȱ solche,ȱ inȱ denenȱ esȱ psychologische,ȱ soziologischeȱ oderȱ ethnographischeȱ Phänomeneȱ zuȱ verstehenȱ gilt,ȱ dieȱ häufigerȱ aufȱ qualitativeȱ Forschungsansätzeȱ zurückgreifen.ȱ Darausȱ darfȱ aberȱ nichtȱ derȱ UmkehrȬ schlussȱ gezogenȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ ausschließlichȱ überȱ Anwendungsfelderȱdefiniert.ȱWenigerȱderȱUntersuchungsgegenstandȱ(vgl.ȱKapitelȱ2.2)ȱ alsȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ spezifischenȱ Forschungszielȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ Phaseȱ desȱ Forschungsprozessesȱ(vgl.ȱKapitelȱ3.1)ȱsolltenȱüberȱdenȱEinsatzȱqualitativerȱForschungȱ entscheiden.ȱ

3.3

Stichprobendesign

Wieȱeingangsȱerwähnt,ȱliegtȱeineȱUrsacheȱfürȱdieȱmangelndeȱAusschöpfungȱqualitatiȬ verȱForschungspotenzialeȱinȱderenȱReduktionȱaufȱdieȱErhebungsphase.ȱNurȱwennȱdieȱ sieȱkonstituierendenȱMerkmaleȱalleȱPhasenȱdesȱForschungsprozessesȱcharakterisieren,ȱ d.ȱh.,ȱalleȱPhasenȱdesȱForschungsprozessesȱeinerȱkritischenȱtheoretischenȱÜberprüfungȱ unterzogenȱ werden,ȱ kannȱ dasȱ Potenzialȱ vollȱ undȱ ganzȱ ausgeschöpftȱ werden.ȱ Daherȱ sollȱ zunächstȱ dasȱ Stichprobendesignȱ einerȱ kurzenȱ theoretischenȱ Diskussionȱ unterzoȬ genȱwerden.ȱ Entgegenȱ landläufigerȱ Meinungȱ erfolgtȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Probandenȱ imȱ qualitativenȱ ForschungsprozessȱnichtȱnachȱdemȱKriteriumȱderȱMinimierungȱderȱStichprobengröße,ȱ auchȱwennȱdieȱStichprobenȱtatsächlichȱ–ȱzumindestȱabsolutȱbetrachtetȱ–ȱimȱVergleichȱ zuȱquantitativenȱStudienȱhäufigȱeherȱkleinȱausfallen.ȱLamnekȱstelltȱfest:ȱ„EineȱprinziȬ pielleȱundȱmethodologischeȱAblehnungȱhoherȱFallzahlenȱistȱinȱderȱqualitativenȱSozialȬ forschungȱ nurȱ dannȱ gegeben,ȱ wennȱ manȱ demȱ einzelnenȱ Forschungsobjekt,ȱ d.ȱh.ȱ demȱ Subjekt,ȱnichtȱmehrȱgerechtȱwerdenȱkannȱundȱdieȱmethodologischenȱKriterienȱverletztȱ werden“ȱ(Lamnekȱ2005,ȱS.ȱ3).ȱ Generellȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ erforderlicheȱ Fallzahlȱ eherȱ ausȱ denȱ erkenntnistheoretischenȱ Zielen.ȱ Inȱ Ermangelungȱ prädeterminierterȱ Hypothesenȱ undȱ geradeȱ aufgrundȱ desȱ

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Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

offenenȱ Erkenntnischaraktersȱ qualitativerȱ Forschungȱ sindȱ auchȱ dieȱ Merkmale,ȱ dieȱ einerȱrepräsentativenȱStichprobenziehungȱzugrundeȱzuȱlegenȱwären,ȱoftȱnichtȱbekannt.ȱ SoȱfolgtȱdieȱFestlegungȱderȱ„Quoten“,ȱalsoȱderȱMerkmale,ȱdieȱaufȱdieȱauszuwählendenȱ Zielpersonenȱ zutreffenȱ sollten,ȱ eherȱ theoretischenȱ Vorüberlegungen.ȱ Esȱ gilt,ȱ solcheȱ Merkmaleȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ aufgrundȱ theoretischerȱ Vorüberlegungenȱ einȱ MaxiȬ mumȱanȱErkenntnisgewinnȱversprechen.ȱBesondersȱdeutlichȱwirdȱdieȱqualitativeȱForȬ schungsphilosophieȱamȱBeispielȱderȱGroundedȱTheoryȱ(vgl.ȱGlaser/Straussȱ1967).ȱDasȱ vonȱ Glaserȱ undȱ Straussȱ entwickelteȱ Konzeptȱ desȱ theoretischenȱ Samplingsȱ entwickeltȱ eineȱ Stichprobeȱ quasiȱ imȱ Forschungsprozess.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ ersterȱ Erhebungenȱ werȬ denȱ sofortȱ analysiertȱ undȱ ausȱ diesenȱ Zwischenergebnissenȱ leitetȱ sichȱ inȱ einemȱ komȬ munikativenȱ Prozessȱ derȱ amȱ Forschungsprozessȱ beteiligtenȱ Personenȱ dasȱ weitereȱ Stichprobendesignȱab.ȱDabeiȱfolgtȱdieȱStichprobenbildungȱdemȱGedankenȱderȱIndiviȬ dualität,ȱ indemȱ auchȱ solcheȱ Fälleȱ weiterverfolgtȱ werdenȱ (z.ȱB.ȱ durchȱ gezielteȱ Sucheȱ vergleichbarerȱ Fälle),ȱ dieȱ sichȱ inȱ derȱ erstenȱ Erhebungsphaseȱ alsȱ Einzelfälleȱ erweisenȱ undȱ sichȱ nochȱnichtȱ bestätigenȱ lassen.ȱ Dieȱ Sucheȱ nachȱ bestätigendenȱ Fällenȱ („ConfirȬ matoryȱSampling“,ȱvgl.ȱQuinnȱPattonȱ2002)ȱfolgtȱdemȱBestrebenȱnachȱRekonstruktionȱ einzelnerȱ Fälleȱ aufȱ Basisȱ derȱ zwischenzeitlichȱ entwickeltenȱ Hypothesenȱ undȱ Modelleȱȱ (ÆȱBeitragȱ„QualitativeȱStichprobenkonzepte“ȱvonȱMargritȱSchreier).ȱ Insofernȱ kannȱ dieȱ Stichprobenbildungȱ einȱ mehrstufigerȱ Prozessȱ sein,ȱ inȱ demȱ dieȱ fürȱ dieȱ Stichprobeȱ relevantenȱ Merkmaleȱ immerȱ wiederȱ adaptiertȱ werden.ȱ Dieȱ sichȱ ausȱ dieserȱoffenenȱHerangehensweiseȱanȱdieȱStichprobenbildungȱergebendeȱlogischeȱKonȬ sequenzȱistȱstrengȱgenommen,ȱdassȱUmfangȱundȱStrukturȱeinerȱStichprobeȱimȱqualitaȬ tivenȱ Forschungsprozessȱ zuȱ Beginnȱ nochȱ nichtȱ endgültigȱ festgelegtȱ sind.ȱ Wennȱ diesȱ auchȱ inȱ derȱ Praxisȱ nurȱ bedingtȱ realisierbarȱ ist,ȱ solltenȱAuftraggeberȱ undȱ forschendesȱ Institutȱdochȱzumindestȱbereitȱsein,ȱdasȱStichprobendesignȱinȱeinemȱoffenenȱkommuȬ nikativenȱProzessȱimmerȱwiederȱkritischȱzuȱhinterfragenȱundȱbeiȱBedarfȱzuȱadaptieren.ȱ UnterȱUmständenȱkannȱdiesȱsogarȱzuȱeinerȱReduzierungȱeinerȱursprünglichȱgeplantenȱ FallzahlȱundȱdamitȱzuȱeinerȱKostenersparnis,ȱaufȱjedenȱFallȱaberȱzuȱeinemȱtieferenȱundȱ umfassenderenȱErkenntnisgewinnȱbeitragen.ȱ

3.4

Erhebungsphase

DieȱErhebungsphaseȱistȱdieȱPhase,ȱinȱderȱdieȱkonstituierendenȱMerkmaleȱqualitativerȱ ForschungȱdieȱkonsequentesteȱUmsetzungȱinȱdieȱPraxisȱerfahren.ȱDieȱklassischenȱquaȬ litativenȱErhebungsmethodenȱwieȱz.ȱB.ȱGruppendiskussionȱundȱqualitativesȱInterviewȱ sindȱdurchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱOffenheitȱundȱKommunikativitätȱcharakterisiert,ȱzuminȬ destȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ dieȱ methodischenȱ Anforderungenȱ anȱ qualitativeȱ MethodenkonȬ zepteȱ erfüllen.ȱ Diesȱ istȱ nichtȱ derȱ Fallȱ inȱ sogenanntenȱ „Gruppenbefragungen“ȱ oderȱ wennȱ inȱ qualitativenȱ Interviewsȱ offeneȱ Fragenȱ aneinandergereihtȱ werden.ȱ Hierȱ werȬ denȱ dieȱ Grundprinzipienȱ qualitativerȱ Forschungȱ adȱ absurdumȱ geführt.ȱ Beiȱ richtigerȱ

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Gabriele Naderer

Durchführungȱ sindȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ qualitativeȱ Interviewsȱ jedochȱ tatsächȬ lichȱvonȱeinerȱAtmosphäreȱbesondererȱOffenheitȱgeprägt,ȱsodassȱjedesȱGesprächȱoderȱ jedeȱ Diskussionȱ einenȱ sehrȱ individuellenȱ Verlaufȱ nehmenȱ kann.ȱ Nochȱ währendȱ desȱ ErhebungsprozessesȱwerdenȱseitensȱdesȱInterviewersȱoderȱModeratorsȱersteȱHypotheȬ senȱ generiertȱ undȱ durchȱ Hinterfragen,ȱ Spiegelnȱ undȱ vieleȱ andereȱ Fragetechnikenȱ beȬ reitsȱ einemȱ erstenȱ Rekonstruktionsprozessȱimȱ individuellenȱ Kontextȱ unterzogen.ȱ Gutȱ ausgebildeteȱ Interviewerȱ undȱ Moderatorenȱ sindȱ dabeiȱ inȱ derȱ Lage,ȱ ihrȱ eigenesȱ HanȬ delnȱbewusstȱzuȱreflektieren.ȱ

3.5

Auswertung und Analyse

Währendȱ dieȱ theoretischenȱ Anforderungenȱ anȱ qualitativeȱ Forschungȱ inȱ derȱ ErheȬ bungsphaseȱ erfülltȱ werden,ȱ giltȱ diesȱ jedochȱ keineswegsȱ fürȱ dieȱ AuswertungsȬȱ undȱ Analysephase.ȱ Aufgrundȱ derȱ mangelndenȱ Transparenz,ȱ dieȱ geradeȱ dieseȱ Phaseȱ desȱ praktischenȱ qualitativenȱ Forschungsprozessesȱ charakterisiert,ȱ istȱ hierȱ nurȱ schwerȱ zuȱ beurteilen,ȱ inwieweitȱ dieȱ Auswertungȱ tatsächlichȱ einemȱ offenen,ȱ kommunikativen,ȱ IndividualitätȱvorȱVergleichbarkeitȱstellendenȱProzessȱmitȱdemȱZielȱderȱRekonstruktiȬ onȱfolgtȱ(ÆȱBeitragȱ„AuswertungȱundȱAnalyse“ȱvonȱGabrieleȱNaderer).ȱIndirektȱlässtȱsichȱ diesȱaberȱausȱderȱArtȱundȱWeiseȱderȱErgebnisdarstellungȱerschließen.ȱWennȱErgebnisseȱ qualitativerȱ Studienȱ vorwiegendȱ deskriptivȱ sammelndenȱ Charaktersȱ haben,ȱ kannȱ vermutetȱ werden,ȱ dassȱ Offenheitȱ bezüglichȱ sämtlicherȱ denkbarerȱ Themenfelderȱ undȱ Inhalteȱbestand,ȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱSammlungȱundȱBeschreibungȱmöglicherȱMotiveȱ undȱ Hemmnisseȱ gegenüberȱ derȱ Verwendungȱ einesȱ neuenȱ Produkts.ȱ Dasȱ Potenzialȱ qualitativerȱForschungsansätzeȱwirdȱjedochȱnurȱdannȱumfassendȱausgeschöpft,ȱwennȱ dieȱErgebnisseȱauchȱerlauben,ȱdieȱzuvorȱbeschriebenenȱPhänomeneȱzuȱverstehenȱundȱ zuȱrekonstruieren.ȱDasȱheißt,ȱwennȱesȱgelungenȱist,ȱErklärungsmodelleȱzuȱentwickeln.ȱ DieȱDarstellungȱderȱErgebnisseȱbeschränktȱsichȱinȱdiesemȱFallȱnichtȱnurȱaufȱdieȱSammȬ lungȱundȱBeschreibungȱderȱMotiveȱundȱHemmnisse,ȱsondernȱanalysiertȱauch,ȱwelcheȱ Zusammenhängeȱ oderȱ Konflikteȱ zwischenȱ einzelnenȱ Motivenȱ bestehen,ȱ erklärt,ȱ waȬ rumȱwelcheȱMotiveȱoderȱHemmnisseȱbeiȱmanchenȱIndividuenȱauftretenȱundȱbeiȱandeȬ renȱ nichtȱ undȱ unterȱ welchenȱ kontextuellenȱ Bedingungenȱ sichȱ Motiveȱ aktualisierenȱ oderȱHemmnisseȱabbauenȱlassen.ȱ DieȱDarstellungȱundȱBerichtslegungȱkannȱextremȱvariieren.ȱUnabhängigȱdavon,ȱobȱdieȱ ErgebnisseȱsichȱaufȱeineȱreinȱverbaleȱBeschreibungȱderȱgesammeltenȱInhalteȱbeschränȬ kenȱ oderȱ versuchen,ȱ komplexeȱ Zusammenhängeȱ undȱ Erklärungsmodelleȱ zuȱ veranȬ schaulichen,ȱ immerȱ solltenȱ dieȱ Ergebnisseȱ sehrȱ gutȱ dokumentiertȱ werden.ȱ Nurȱ einȱ hohesȱMaßȱanȱTransparenzȱschafftȱVertrauenȱinȱdieȱ„Qualität“ȱderȱqualitativenȱMarktȬ forschung.ȱ ȱ

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Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

4

Gütekriterien und Forschungsethik

Wennȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ nochȱ nichtȱ dieȱ Wertschätzungȱ erfährt,ȱ dieȱ ihrȱ geȬ bührt,ȱ dannȱ v.ȱa.ȱ auchȱ deshalb,ȱ weilȱ sieȱ sichȱ defensivȱ anȱ primärȱ fürȱ dieȱ quantitativeȱ ForschungȱentwickeltenȱGütekriterienȱmessenȱlässt.ȱNurȱdieȱoffensiveȱForderungȱnachȱ einerȱNeudefinitionȱgängigerȱGütekriterienȱimȱKontextȱqualitativerȱForschungsansätzeȱ erlaubtȱ eineȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ angemesseneȱ Bewertungȱ ihrerȱ Güteȱ (vgl.ȱLamnekȱ2005,ȱS.ȱ142ff.;ȱMruck/Meyȱ2000;ȱMayringȱ2002,ȱS.ȱ140ff.).ȱDieȱklassischenȱ GütekriterienȱObjektivität,ȱReliabilität,ȱValiditätȱundȱRepräsentativitätȱmüssenȱdabeiȱinȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ einerȱ kritischenȱ Prüfungȱ unterzogenȱ werden:ȱ Erstensȱ imȱ Hinblickȱ aufȱihreȱgrundsätzlicheȱRelevanzȱimȱqualitativenȱForschungskontextȱundȱzweitensȱimȱ HinblickȱaufȱihreȱUmsetzungȱinȱmessbareȱPrüfkriterien.ȱȱ Objektivität,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Forderungȱ nachȱ Unabhängigkeitȱ derȱ Ergebnisseȱ vonȱ denȱ amȱ ForschungsprozessȱbeteiligtenȱPersonen,ȱistȱohneȱZweifelȱauchȱeineȱForderung,ȱdieȱimȱ qualitativenȱForschungskontextȱgestelltȱwerdenȱmuss.ȱInȱderȱquantitativenȱForschungȱ wirdȱsieȱdurchȱeinȱHöchstmaßȱanȱStandardisierungȱquasiȱerkauft.ȱAberȱgenauȱdiesȱistȱ auchȱihrȱwunderȱPunkt:ȱ„TrotzȱallerȱmethodischenȱKontrollenȱlässtȱsichȱnichtȱvermeiȬ den,ȱdassȱdieȱForschungȱundȱihreȱErgebnisseȱvonȱInteressen,ȱsozialenȱundȱkulturellenȱ Hintergründenȱ derȱ Beteiligtenȱ mitbestimmtȱ werden“ȱ (Flickȱ 2002,ȱ S.ȱ15).ȱ Indemȱ dieȱ qualitativeȱForschungȱdieȱbewussteȱErfassungȱdesȱuntersuchungsrelevantenȱKontextesȱ fordert,ȱerlaubtȱsieȱhingegenȱdieȱObjektivierungȱderȱErgebnisse,ȱohneȱdenȱErkenntnisȬ gewinnȱdurchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱmethodischerȱRigiditätȱeinzuengen.ȱȱ Ebenfallsȱ sowohlȱ imȱ quantitativenȱ alsȱ auchȱ imȱ qualitativenȱ Forschungskontextȱ zuȱ fordernȱ istȱ dieȱ Validität,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Forderung,ȱ denȱ imȱ Forschungskontextȱ definiertenȱ Untersuchungsgegenstandȱ auchȱ wirklichȱ zuȱ erfassen.ȱ Dieȱ Validitätȱ vonȱ UntersuȬ chungsergebnissenȱ istȱ ohneȱ qualitativeȱ Forschungskonzepteȱ kaumȱ realisierbar.ȱ Auchȱ wennȱ keineȱ qualitativenȱ AdȬhocȬVorstudienȱ durchgeführtȱ werden,ȱ basierenȱ valideȱ Operationalisierungenȱ dochȱ zumindestȱ aufȱ offenen,ȱ wachenȱ Alltagsbeobachtungenȱ oderȱ aufȱ sekundärȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Informationen.ȱ Fürȱ qualitativeȱ Datenȱ selbstȱstelltȱ sichȱ beiȱ konsequenterȱ Umsetzungȱ desȱ konstituierendenȱ Merkmalsȱ OffenȬ heitȱimȱErhebungsȬȱundȱAnalyseprozessȱdieȱFrageȱderȱValiditätȱnicht.ȱSieȱistȱvielmehrȱ dasȱ immanenteȱ Resultatȱ desȱ qualitativenȱ empirischenȱ Vorgehens.ȱ Validitätȱ wirdȱ imȱ qualitativenȱ Forschungsprozessȱ erzieltȱ durchȱ denȱ Verzichtȱ aufȱ Operationalisierungenȱ durchȱdenȱForscher,ȱdieȱGegenstandsangemessenheitȱderȱMethodeȱundȱdasȱVerständȬ nisȱderȱProbandenȱalsȱExpertenȱfürȱihrȱeigenesȱTunȱundȱHandeln.ȱNichtȱzuletztȱgaranȬ tiertȱ geradeȱ auchȱ derȱ kommunikativeȱ Charakterȱ qualitativerȱ Forschungsprozesseȱ dieȱ ValiditätȱderȱErgebnisseȱ(vgl.ȱdazuȱ„konsensuelle“ȱundȱ„kommunikativeȱValidierung“ȱ inȱMruck/Meyȱ2000,ȱAbs.ȱ32).ȱ GrundsätzlichȱsolltenȱauchȱqualitativeȱStudienȱbeiȱwiederholter,ȱunabhängigerȱDurchȬ führungȱ zuverlässigȱ bzw.ȱ reliabelȱ zuȱ denselbenȱ Befundenȱ führen.ȱ Beiȱ kritischerȱ BeȬ

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trachtungȱ istȱ dieseȱ Forderungȱ jedochȱ auchȱ beiȱ quantitativenȱ Forschungsansätzenȱ nurȱ bedingtȱaufrechtzuerhalten,ȱnämlichȱnurȱdann,ȱwennȱdieȱRahmenbedingungenȱabsolutȱ identischȱ bleiben.ȱ Wennȱ aberȱ veränderteȱ Kontexteȱ zuȱ einemȱ verändertenȱ MeinungsȬ bildȱ führen,ȱ könnenȱ wirȱ keineswegsȱ dieselbenȱ Ergebnisseȱ erwarten.ȱ Qualitativeȱ ForȬ schungsansätzeȱ fordernȱ daherȱ nichtȱ dieȱ zuverlässigeȱ Reproduktionȱ bzw.ȱ WiederholȬ barkeitȱ derȱ Ergebnisse,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dieȱ Erklärungȱ ihresȱ Entstehungsprozessesȱ imȱjeweiligenȱKontext.ȱReliabilitätȱwirdȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱerzieltȱdurchȱeinȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Genauigkeitȱ beiȱ derȱ Datenerfassung,ȱ Dichteȱ undȱ Komplexitätȱ inȱ denȱ Daten,ȱ Detailtreue,ȱ Transparenzȱ undȱ Nachvollziehbarkeitȱ durchȱ relevanteȱ KontextinȬ formationenȱ(vgl.ȱLamnek,ȱ2005,ȱS.ȱ166ff.;ȱMayringȱ2002,ȱS.ȱ141f.).ȱ DieȱForderungȱnachȱstatistischerȱRepräsentativitätȱistȱimȱqualitativenȱForschungsproȬ zessȱ nichtȱ angemessenȱ (vgl.ȱ Lamnekȱ 2005,ȱ S.ȱ185ff.).ȱ Dieserȱ istȱ jaȱ geradeȱ durchȱ dieȱ Unkenntnisȱ relevanterȱ Merkmaleȱ inȱ derȱ Grundgesamtheitȱ bzw.ȱ durchȱ denȱ Versuch,ȱ solcheȱ zuȱ identifizieren,ȱ gekennzeichnet.ȱ Deshalbȱ fordernȱ qualitativeȱ Forscherȱ eineȱ völligȱandereȱDefinition.ȱSieȱsprechenȱvonȱ„inhaltlicher“ȱoderȱ„psychologischerȱRepräȬ sentanz“ȱ derȱ relevantenȱ Merkmaleȱ imȱ Kontextȱ theoretischerȱ Vorüberlegungen.ȱ Dieȱ AuswahlȱderȱProbandenȱerfolgtȱalsoȱnichtȱzufällig,ȱsondernȱbewusstȱanȱtheoretischenȱ Vorüberlegungenȱ ausgerichtet.ȱ Gesuchtȱ werdenȱ fürȱ einȱ zuȱ erklärendesȱ Phänomenȱ typische,ȱ charakteristischeȱ Fälle.ȱ Nachȱ Dammerȱ undȱ Szymkowiakȱ erlaubtȱ solcheȱ „funktionalȬpsychologischeȱ Repräsentativität“,ȱ alleȱ Wirkmechanismen,ȱ dieȱ dasȱ HanȬ delnȱ vonȱ Konsumentenȱ inȱ Märktenȱ bestimmen,ȱ zuȱ identifizierenȱ (vgl.ȱ DamȬ mer/Szymkowiakȱ1998,ȱS.ȱ34).ȱ Nebenȱ derȱ Erfüllungȱ theoretischerȱ Gütekriterienȱ sollteȱ sichȱ dieȱ qualitativeȱ MarktforȬ schungȱ auchȱ unterȱ forschungsethischenȱ Gesichtspunktenȱ bewertenȱ lassen.ȱ Geradeȱ dasȱ sieȱ kennzeichnendeȱ humanistischeȱ Menschenbildȱ stelltȱ forschungsethischȱ eineȱ ihrerȱ besonderenȱ Stärkenȱ dar:ȱ Dieȱ konstituierendenȱ Merkmaleȱ qualitativerȱ MarktforȬ schungȱ repräsentierenȱ eineȱ bestimmteȱ Werthaltungȱ desȱ Forschers.ȱ Inȱ demȱ Bestrebenȱ nachȱ Offenheit,ȱ Kommunikativitätȱ undȱ Kontextualisierungȱ wirdȱ dasȱ zuȱ erforschendeȱ Individuumȱ denȱ Interessenȱ desȱ Forschersȱ vorangestellt.ȱ Somitȱ istȱ dieȱ qualitativeȱ ForȬ schungȱauchȱgeprägtȱdurchȱeinȱspezifischesȱSelbstbildȱdesȱForschers.ȱGuteȱqualitativeȱ Forschungȱleistet,ȱwerȱinȱderȱLageȱist,ȱsichȱselbstȱzurückzunehmen,ȱwirklichȱundȱechtȱ zuzuhören,ȱsichȱumȱeinȱempathischesȱVerständnisȱseinesȱGegenübersȱzuȱbemühen,ȱfürȱ ihnȱ Katalysatorȱ undȱ Begleiterȱ inȱ einemȱ selbstreflektierendenȱ Prozessȱ zuȱ sein,ȱ nicht,ȱ werȱsichȱimȱForschungsprozessȱalsȱaktivȱsteuerndeȱKraftȱversteht.ȱ

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Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive

5

Fazit

Sollȱ derȱ „Nibelungenschatzȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschung“ȱ (HansȬWilliȱ Schroiffȱ zitiertȱinȱBalzerȱ2005,ȱS.ȱ11)ȱvollständigȱgehobenȱwerden,ȱmussȱdieȱqualitativeȱMarktȬ forschungȱsichȱwiederȱintensiverȱihrerȱtheoretischenȱWurzelnȱbewusstȱwerden.ȱDieȱsieȱ konstituierendenȱtheoretischenȱMerkmaleȱwieȱOffenheit,ȱKommunikativität,ȱIndividuȬ alität,ȱ Reflexivität,ȱ Kontextualisierung,ȱ Prozesscharakterȱ undȱ Rekonstruktionȱ müssenȱ inȱallenȱPhasenȱdesȱForschungsprozesses,ȱauchȱbeiȱderȱEntwicklungȱdesȱStichprobenȬ designsȱundȱinȱderȱAuswertungsphase,ȱnichtȱnurȱinȱderȱErhebungsphase,ȱkonsequenteȱ Anwendungȱ finden.ȱ Dasȱ sichȱ darausȱ ergebendeȱ Leistungspotenzialȱ mussȱ offensivȱ herausgestelltȱwerden.ȱVorȱallemȱmussȱsichȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱvonȱstereoȬ typischenȱ Denkmusternȱ befreien:ȱ Sieȱ darfȱ sichȱ nichtȱ –ȱ inȱ defensiverȱAbgrenzungȱ zurȱ quantitativenȱMarktforschungȱ–ȱreduzierenȱlassenȱaufȱoffenesȱFragenȱinȱkleinenȱStichȬ proben.ȱ

ȱ 29

Gabriele Naderer

Literaturverzeichnis Balzer,ȱ Evaȱ (2005):ȱ BVMȬFachtagungȱ „Qualitativeȱ Marktforschung:ȱ Stateȱ ofȱ theȱ Artȱ undȱAusblick“ȱ–ȱeinȱgroßerȱErfolg.ȱBVMȱinbrief,ȱAprilȬAusgabe.ȱ Brüsemeister,ȱThomasȱ(2000):ȱQualitativeȱForschung.ȱEinȱÜberblick.ȱWiesbaden.ȱ Dammer,ȱIngoȱ/ȱSzymkowiak,ȱFrankȱ(1998):ȱDieȱGruppendiskussionȱinȱderȱMarktforȬ schung.ȱOpladen,ȱWiesbaden.ȱ Flick,ȱ Uweȱ /ȱ vonȱ Kardorff,ȱ Ernstȱ /ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Wolff,ȱ SteȬ phanȱ (Hrsg.)ȱ (1991):ȱ Handbuchȱ Qualitativerȱ Sozialforschung.ȱ Grundlagen,ȱ Konzepte,ȱ MethodenȱundȱAnwendungen.ȱMünchen.ȱ Flick,ȱUweȱ(1995):ȱQualitativeȱForschung.ȱTheorie,ȱMethoden,ȱAnwendungȱinȱPsychoȬ logieȱundȱSozialwissenschaften.ȱReinbekȱbeiȱHamburg.ȱ Flick,ȱ Uweȱ (2002):ȱ Qualitativeȱ Sozialforschung.ȱ Eineȱ Einführung.ȱ 2.ȱAuflage.ȱ Reinbekȱ beiȱHamburg.ȱȱ Flick,ȱ Uweȱ /ȱ vonȱ Kardoff,ȱ Ernstȱ /ȱ Steinke,ȱ Inesȱ (2005):ȱ Qualitativeȱ Forschung.ȱ Einȱ Handbuch.ȱ4.ȱAuflage.ȱReinbekȱbeiȱHamburg.ȱ Garz,ȱDetlefȱ/ȱKraimer,ȱKlausȱ(1991):ȱQualitativȬempirischeȱSozialforschung.ȱKonzepte,ȱ Methoden,ȱAnalysen.ȱOpladen.ȱ Glaser,ȱ Barneyȱ G.ȱ /ȱ Strauss,ȱ Anselmȱ L.ȱ (1967):ȱ Theȱ Discoveryȱ ofȱ Groundedȱ Theory.ȱ StrategiesȱforȱQualitativeȱResearch.ȱChicago.ȱ Helfferich,ȱCorneliaȱ(2005):ȱDieȱQualitätȱqualitativerȱDaten.ȱManualȱfürȱdieȱDurchfühȬ rungȱqualitativerȱInterviews.ȱ2.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱ Kepper,ȱ Gabrielaȱ (1994):ȱ QualitativeȱMarktforschung:ȱ Methoden,ȱ Einsatzmöglickeitenȱ undȱBeurteilungskriterien.ȱWiesbaden.ȱ Lamnek,ȱSiegfriedȱ(2005):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱ4.ȱAuflage.ȱBasel.ȱ Mayring,ȱPhilippȱ(2002):ȱEinführungȱinȱdieȱqualitativeȱSozialforschung.ȱ5.ȱüberarbeiteȬ teȱAuflage.ȱWeinheim,ȱBasel.ȱ Mruck,ȱ Katjaȱ /ȱ Mey,ȱ Günterȱ (2000):ȱ Qualitativeȱ Sozialforschungȱ inȱ Deutschland.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 1(1),ȱ [54ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/ȱ fqs.texte/1Ȭ00/1Ȭ00mruckmeyȬd.htm.ȱZugriff:ȱ08.04.2007.ȱ Quinnȱ Patton,ȱ Michaelȱ (2002):ȱ Qualitativeȱ Evaluationȱ andȱ Researchȱ Methods.ȱ 3.ȱAufȬ lage.ȱNewburyȱPark.ȱ Salcher,ȱErnstȱF.ȱ(1995):ȱPsychologischeȱMarktforschung.ȱ2.ȱAuflage.ȱBerlin,ȱNewȱYork.ȱȱ SchubȱvonȱBossiazky,ȱGerhardȱ(1992):ȱPsychologischeȱMarketingforschung.ȱMünchen.ȱ

30

ȱ

Eva Balzer

Standortbestimmung aus historischer Perspektive ȱ

1

Einführung........................................................................................................................ 33

2

DasȱVerhältnisȱderȱMarktforscherȱzurȱTheorie ............................................................ 34 2.1 DieȱakademischenȱWurzelnȱderȱMarktforschung .............................................. 34 2.2 DieȱlangsameȱAbkehrȱderȱMarktforscherȱvonȱderȱTheorie ............................... 36 2.3 GründeȱfürȱdenȱTheorieverlust............................................................................. 38

3

DieȱDichotomieȱqualitativerȱundȱquantitativerȱMarktforschung .............................. 41 3.1 DieȱUrsprüngeȱderȱDichotomie ............................................................................ 42 3.2 VonȱdenȱAnfängenȱqualitativenȱForschensȱbisȱ1945........................................... 43 3.3 QualitativeȱMarktforschungȱohneȱIdentität ........................................................ 45 3.4 QualitativeȱMarktforschungȱtrittȱerstmaligȱaufȱdenȱPlan:ȱMotivforschung.... 46 3.5 GeburtswehenȱeinerȱIdentität ............................................................................... 48 3.6 Entwicklungȱderȱ„Geschwister“ȱvomȱMotivforschungsstreitȱbisȱheute.......... 49

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................... 52

Standortbestimmung aus historischer Perspektive

1

Einführung

Alsȱ ichȱ mitȱ derȱ Rechercheȱ fürȱ diesenȱArtikelȱ begann,ȱ stellteȱ ichȱ schnellȱ fest,ȱ dassȱ dieȱ Marktforschungsbrancheȱ keinȱ sonderlichȱ großesȱ Interesseȱ anȱ ihrerȱ eigenenȱ EntwickȬ lungsgeschichteȱ zuȱ habenȱ scheint.ȱ Außerȱ Clodwigȱ Kapferersȱ „Geschichteȱ derȱ deutȬ schenȱMarktforschung“ȱ(1994)ȱundȱeinigenȱAufsätzenȱ(z.ȱB.ȱSchröterȱ2004)ȱgibtȱesȱkeineȱ aktuelleȱ Literatur,ȱ dieȱ sichȱ explizitȱ mitȱ derȱ Geschichteȱ derȱ Marktforschungȱ auseinanȬ dersetzt.ȱAuchȱ dieȱ früherȱ nochȱ vereinzeltȱ anzutreffendeȱ Beschäftigungȱ mitȱAspektenȱ derȱ Marktforschungshistorieȱ istȱ heuteȱ nahezuȱ völligȱ eingeschlafen.ȱ Selbstȱ rundeȱ JahȬ restageȱ vonȱ deutschenȱ Marktforschungsverbändenȱ hattenȱ nurȱ seltenȱ eineȱ systematiȬ scheȱundȱinhaltlicheȱRückschauȱzurȱFolge.ȱEsȱerscheintȱsomitȱgerechtfertigt,ȱvonȱeinemȱ mangelndenȱGeschichtsbewusstsein,ȱinȱgewisserȱWeiseȱsogarȱvonȱeinerȱGeschichtsloȬ sigkeitȱderȱdeutschenȱMarktforschungȱzuȱsprechen.1ȱ Diesȱ istȱ insofernȱ zuȱ bedauern,ȱ alsȱ dassȱ Geschichtslosigkeitȱ immerȱ einhergehtȱ mitȱ eiȬ nemȱeherȱunbewusstenȱUmgangȱmitȱGegenwartȱundȱZukunft.ȱAndersȱformuliert:ȱWerȱ keineȱ Vergangenheitȱ hat,ȱ istȱ letztlichȱ auchȱ nichtȱ imstande,ȱ seineȱ Zukunftȱ bewusstȱ zuȱ gestalten.ȱ Unterȱ Marktforschernȱ wurdeȱ diesesȱ Mankoȱ schonȱ früherȱ identifiziert.ȱ Soȱ beklagteȱ Wolfgangȱ Schäferȱ imȱ Jahreȱ 1998,ȱ dassȱ Methodenȱ gernȱ alsȱ neuȱ angebotenȱ würden,ȱdieȱinȱWirklichkeitȱaberȱschonȱsehrȱaltȱseien.ȱDasȱRadȱwürdeȱgernȱneuȱerfunȬ den,ȱ anstattȱ Wissenȱ zuȱ akkumulierenȱ undȱ daraufȱ aufzubauen.ȱ Soȱ formulierteȱ erȱ trefȬ fend:ȱ„DieȱMarktȬ,ȱMeinungsȬȱundȱSozialforschungȱgehörtȱzuȱjenen,ȱdieȱeinȱsehrȱkurȬ zesȱGedächtnisȱhaben“ȱ(Schäferȱ1998,ȱS.ȱ8).ȱȱ DieserȱBeitragȱwillȱwederȱeineȱchronologischeȱnochȱeineȱumfassendeȱDarstellungȱderȱ EntwicklungsgeschichteȱqualitativerȱMarktforschungȱliefern.ȱVielmehrȱgehtȱesȱdarum,ȱ entscheidendeȱAspekteȱ dieserȱ Geschichteȱ vorzustellenȱ undȱ dadurchȱ dieȱ Entwicklungȱ alsȱGanzesȱverständlichȱzuȱmachen.ȱBeiȱeinerȱsolchenȱAnnäherungȱanȱdieȱGeschichteȱ derȱqualitativenȱMarktforschungȱinȱDeutschlandȱfälltȱschnellȱauf,ȱdassȱsieȱinȱverschieȬ denenȱ Kontextenȱ bzw.ȱ Spannungsfeldernȱ existiertȱ undȱ vonȱ diesenȱ entscheidendȱ geȬ prägtȱwird.ȱȱ DasȱersteȱSpannungsfeldȱbeschreibtȱdasȱVerhältnisȱderȱMarktforschungspraktikerȱzurȱ akademischenȱ Weltȱ bzw.ȱ derenȱ Theoriebezug.ȱ Schonȱ derȱ Begriffȱ „MarktȬForschung“ȱ deutetȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ hierȱ zweiȱ Weltenȱ zuȱ einerȱ neuenȱ Einheitȱ zusammengeführtȱ werden:ȱ dieȱ Weltȱ desȱ Marktes,ȱ derȱ Wirtschaft,ȱ derȱ Praxisȱ undȱ dieȱ Weltȱ derȱ WissenȬ schaft,ȱderȱForschung,ȱderȱTheorie.ȱDiesesȱSpannungsfeldȱstelltȱdieȱRahmenbedingunȬ genȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ allerȱ Marktforschungsmethodenȱ darȱ undȱ sollȱ daherȱ methoȬ denübergreifendȱdiskutiertȱwerden.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Angesichtsȱ derȱ Begrenztheitȱ vorrätigerȱ adäquaterȱ Literaturȱ führteȱ ichȱ zusätzlichȱ Interviewsȱ

mitȱ erfahrenenȱ Marktforschern.ȱ Meinȱ herzlicherȱ Dankȱ fürȱ Auskunftsbereitschaft,ȱ EngageȬ ment,ȱ Zeitȱ undȱ Geduldȱ gehtȱ anȱ dieȱ Herrenȱ Gertȱ Gutjahr,ȱ Gerhardȱ Kleining,ȱ Christophȱ MelȬ chers,ȱHorstȱNowak,ȱRudolfȱSommerȱundȱBerntȱSpiegel.ȱȱ

ȱ 33

Eva Balzer

DasȱzweiteȱSpannungsfeldȱbeschreibtȱdasȱVerhältnisȱzwischenȱqualitativenȱundȱquanȬ titativenȱForschungsmethoden.ȱQualitativeȱMarktforschungȱtatȱsichȱschwer,ȱeineȱeigeȬ neȱ unabhängigeȱ undȱ allgemeingültigeȱ Identitätȱ zuȱ entwickeln.ȱ Langeȱ Zeitȱ führteȱ sieȱ einȱ Daseinȱ imȱ Schattenȱ derȱ „großenȱ Schwester“,ȱ derȱ quantitativenȱ Marktforschung,ȱ undȱdefinierteȱsichȱinȱersterȱLinieȱüberȱeineȱAbgrenzung.ȱBisȱheuteȱwartetȱsieȱaufȱihreȱ endgültigeȱ inhaltlicheȱ undȱ definitorischeȱ Selbstvergewisserungȱ undȱ ihreȱ daraufȱ geȬ stützteȱEmanzipation.ȱ

2

Das Verhältnis der Marktforscher zur Theorie

Dieȱ gegenwärtigeȱ Weltȱ derȱ deutschenȱ Marktforscherȱ zeichnetȱ sichȱdurchȱ einȱ überausȱ ambivalentesȱVerhältnisȱ zurȱ Theorieȱ aus.ȱ Manȱ kannȱ vonȱ einemȱ akutenȱ Theoriedefizitȱ sprechen.ȱInȱderȱhistorischenȱBetrachtungȱsollȱnunȱnachvollzogenȱwerden,ȱwieȱsichȱdieȱ deutscheȱMarktforschungȱimȱ SpannungsfeldȱzwischenȱTheorieȱundȱPraxisȱentwickeltȱ hat.ȱDabeiȱistȱesȱwichtig,ȱzunächstȱdieȱEntwicklungȱderȱgesamtenȱMarktforschungȱzuȱ betrachten,ȱohneȱnachȱMethodenȱzuȱdifferenzieren.ȱDiesȱgeschiehtȱzumȱeinen,ȱdaȱdieȱ heuteȱ gängigeȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ quantitativerȱ undȱ qualitativerȱ Forschungȱ früherȱ soȱ nichtȱ existierte.ȱ Zumȱ anderenȱ stelltȱ dasȱ heutigeȱ Theoriedefizitȱ keinȱ ausȬ schließlichesȱ Merkmalȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ dar.ȱ Dieȱ historischeȱ Betrachtungȱ machtȱjedochȱdeutlich,ȱdassȱdasȱursprünglichȱengeȱVerhältnisȱderȱPraktikerȱzurȱTheoȬ rieȱ sichȱ imȱ Laufȱ derȱ Zeitȱ erheblichȱ lockerteȱ undȱ zunehmendȱ ambivalentȱ wurde.ȱ Dasȱ heuteȱ festzustellendeȱ Theoriedefizitȱ istȱ somitȱ keinȱ „Geburtsfehler“ȱ derȱ MarktforȬ schung,ȱsondernȱdasȱErgebnisȱeinesȱlangenȱProzesses.ȱȱ

2.1

Die akademischen Wurzeln der Marktforschung

Dieȱ Marktforschungȱ hatȱ ihreȱ historischenȱ Wurzelnȱ imȱ universitärenȱ Umfeld.ȱ Inȱ denȱ 1920erȱJahrenȱwarenȱesȱzuerstȱAkademiker,ȱdieȱsichȱwissenschaftlichȱmitȱdenȱMärktenȱ auseinandersetzten.ȱ Soȱ beschäftigteȱ sichȱ Wilhelmȱ Vershofenȱ (1878–1960)ȱ mitȱ derȱ Marktbeobachtungȱ undȱ Ȭanalyseȱ ausȱ einemȱ akademischenȱ Blickwinkel.ȱ 1919ȱ hatteȱ erȱ dasȱ„InstitutȱfürȱWirtschaftsbeobachtungȱderȱdeutschenȱFertigware“ȱ(IfW)ȱinȱBambergȱ gegründetȱundȱesȱ1923ȱnachȱNürnbergȱanȱdieȱdamaligeȱHandelshochschuleȱ(dieȱheutiȬ geȱWirtschaftsȬȱundȱSozialwissenschaftlicheȱFakultätȱderȱFriedrichȬAlexanderȬUniverȬ sitätȱErlangenȬNürnberg)ȱüberführt,ȱwoȱerȱimȱselbenȱJahrȱProfessorȱwurde.ȱHierȱwurȬ

34

ȱ

Standortbestimmung aus historischer Perspektive

deȱ erstmalsȱ inȱ Deutschlandȱ dasȱ Fachȱ „Marktforschung“ȱ gelehrtȱ (vgl.ȱ Berglerȱ 1960,ȱ S.ȱ74).ȱDerȱBerufȱdesȱ„Marktforschers“ȱtratȱerstmalsȱ1925ȱanȱjenemȱIfWȱaufȱ(vgl.ȱKapfeȬ rerȱ1994,ȱS.ȱ17).ȱȱ DasȱIfWȱrealisierteȱnebenȱderȱakademischenȱAusbildungȱvonȱStudierendenȱauchȱStuȬ dienȱ fürȱ Unternehmen.ȱ Daȱ dasȱ Auftragsvolumenȱ ausȱ derȱ Wirtschaftȱ überȱ dieȱ Jahreȱ beständigȱwuchsȱundȱimȱRahmenȱdesȱIfWȱnichtȱmehrȱzuȱbewältigenȱwar,ȱwurdeȱ1934ȱ dieȱ„GesellschaftȱfürȱKonsumforschung“ȱ(GfK)ȱgegründet,ȱdieȱsomitȱdasȱältesteȱdeutȬ scheȱMarktforschungsinstitutȱist.ȱAuchȱdasȱheutigeȱInstitutȱ„TNSȱInfratest“ȱwurdeȱ1947ȱ alsȱ „Institutȱ zurȱ Erforschungȱ derȱ Wirkungȱ publizistischerȱ Mittel“ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Münchenȱ gegründet.ȱ Dieȱ akademischenȱ Wurzelnȱ derȱ Marktforschungȱ kannȱ manȱ bisȱ heuteȱauchȱanȱderȱinȱderȱBrancheȱgängigenȱBezeichnungȱ„Institut“ȱerkennen.ȱȱ Inȱ denȱ Anfängenȱ derȱ deutschenȱ Marktforschungȱ warȱ esȱ somitȱ gangȱ undȱ gäbe,ȱ dassȱ vieleȱ Marktforscherȱ Intellektuelleȱ undȱ Praktikerȱ inȱ Personalunionȱ warenȱ undȱ sichȱ zugleichȱwissenschaftlichenȱwieȱauchȱpraktischenȱTätigkeitenȱwidmeten.ȱVieleȱKarrieȬ renȱwandertenȱzwischenȱakademischenȱPostenȱundȱBeschäftigungenȱinȱderȱWirtschaftȱ oderȱverfolgtenȱsieȱsogarȱparallel.ȱSoȱlernteȱz.ȱB.ȱGerhardȱKleiningȱdasȱHandwerkȱdesȱ MarktforschersȱfürȱReemtsmaȱinȱdenȱUSA,ȱbevorȱerȱJahreȱspäterȱeineȱLehrtätigkeitȱamȱ InstitutȱfürȱSoziologieȱanȱderȱUniversitätȱHamburgȱaufnahmȱ(vgl.ȱWittȱ2004).ȱȱ Dieȱ Marktforscherȱ warenȱ vomȱ Anfangȱ desȱ 20.ȱ Jahrhundertsȱ bisȱ inȱ dieȱ 1950erȱ undȱ 1960erȱ Jahreȱ hineinȱ vomȱ Selbstverständnisȱ wieȱ auchȱ vonȱ derȱAusbildungȱ herȱ primärȱ Intellektuelle,ȱ dieȱ entschiedenȱ hatten,ȱ ihrȱ Wissenȱ inȱ derȱ wirtschaftsnahenȱ Praxisȱ anȬ zuwenden.ȱSieȱstandenȱaufȱeinemȱbreitenȱgeistigenȱFundamentȱundȱinteressiertenȱsichȱ fürȱdieȱpolitischenȱundȱsozialenȱBelangeȱihrerȱZeit.ȱGanzȱfrüheȱBeispieleȱdafürȱsindȱderȱ bereitsȱ genannteȱ Wilhelmȱ Vershofen,ȱ derȱ Germanistik,ȱ Anglistik,ȱ Kunstgeschichte,ȱ Rechtswissenschaftȱ sowieȱ Volkswirtschaftȱ studierteȱ undȱ inȱ Philosophieȱ promovierte.ȱ ZuȱnennenȱistȱhierȱebenfallsȱPaulȱFelixȱLazarsfeldȱ(1901–1976),ȱderȱvieleȱentscheidendeȱ theoretischeȱ Grundlagenȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ quantitativeȱ MeȬ thodikȱlegte.ȱErȱstudierteȱPhysik,ȱpromovierteȱinȱMathematik,ȱarbeiteteȱspäterȱalsȱAsȬ sistentȱ vonȱ Karlȱ undȱ Charlotteȱ Bühlerȱ amȱ Psychologischenȱ Institutȱ derȱ Universitätȱ WienȱundȱlehrteȱnachȱseinerȱEmigrationȱalsȱProfessorȱfürȱSoziologieȱanȱderȱColumbiaȱ Universityȱ inȱ Newȱ York.ȱ Berntȱ Spiegelȱ (geb.ȱ 1926),ȱ derȱ Begründerȱ einesȱ derȱ erstenȱ MarktforschungsinstituteȱinȱDeutschlandȱnachȱ1945,ȱvonȱdemȱderȱBegriffȱ„MarktpsyȬ chologie“ȱ stammt,ȱ istȱ mitȱ seinemȱ Studiumȱ derȱ Physikȱ undȱ Physiologieȱ undȱ seinerȱ PromotionȱinȱderȱPsychologieȱebenfallsȱeinerȱdieserȱGeneralisten.ȱMarktforscherȱfühlȬ tenȱ sichȱ auchȱ persönlichȱ engȱ mitȱ demȱ Wissenschaftsapparatȱ verbunden:ȱ Soȱ berichtetȱ GertȱGutjahr,ȱdassȱesȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱdurchausȱnichtȱunüblichȱwar,ȱbeiȱmethodiȬ schenȱProblemenȱinȱderȱPraxisȱdenȱeigenenȱehemaligenȱProfessorȱanȱderȱUniversitätȱzuȱ konsultieren.ȱ Esȱ istȱ alsoȱ festzuhalten,ȱ dassȱ inȱ denȱAnfängenȱ derȱ deutschenȱ MarktforȬ schungȱ–ȱauchȱnochȱinȱdenȱ1950erȱundȱ1960erȱJahrenȱ–ȱdasȱVerhältnisȱderȱPraktikerȱzurȱ Theorieȱnichtȱnurȱernstȱgenommenȱwurde,ȱdieȱEinheitȱvonȱTheorieȱundȱPraxisȱwurdeȱ auchȱpersönlichȱgelebt.ȱ

ȱ 35

Eva Balzer

2.2

Die langsame Abkehr der Marktforscher von der Theorie

Seitȱdenȱfrühenȱ1970erȱJahrenȱistȱfestzustellen,ȱdassȱsichȱdasȱbisȱdatoȱnochȱrechtȱengeȱ undȱ fruchtbareȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Theorieȱ undȱ Praxis,ȱ zwischenȱ MarktforschungsȬ praktikernȱundȱderȱakademischenȱWelt,ȱzunehmendȱproblematischerȱgestaltete.ȱDiesesȱ inhaltlicheȱ „Auseinanderdriften“ȱ warȱ geprägtȱ vonȱ mitunterȱ heftigenȱ Konfliktenȱ zwiȬ schenȱ Praktikernȱ aufȱ derȱ einenȱ undȱ denȱ „Theoretikern“ȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seite.ȱ Dieseȱ Konflikteȱführtenȱjedochȱnichtȱzuȱ„Lösungen“,ȱsondernȱmündetenȱinȱeineȱzunehmenȬ deȱ Entfremdungȱ zwischenȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ undȱ derȱ akademischenȱ ForȬ schung.ȱȱ Fürȱ dieȱ schonȱ immerȱ stärkerȱ praxisorientierteȱ Marktforschungȱ verlorȱ derȱ TheoriebeȬ zugȱ sowieȱ generellȱ dieȱ Rolleȱ derȱ theoriegestütztenȱ Auseinandersetzungȱ langsamȱ anȱ Bedeutung.ȱ Diesȱ zeigteȱ sichȱ daran,ȱ dassȱinnerhalbȱ derȱ Marktforschungsweltȱ überȱ einȱ „Theoriedefizit“ȱ diskutiertȱ wurde,ȱ sowohlȱ inȱ Publikationenȱ wieȱ auchȱ aufȱ Kongressenȱ desȱ Berufsverbandsȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforscherȱ e.ȱV.ȱ (BVM).ȱ Soȱ forderteȱ ReinholdȱBerglerȱAnfangȱderȱ1970erȱJahre,ȱdieȱMarktforschungȱmüsseȱdasȱ„Defizitȱanȱ explizitȱ formuliertenȱ theoretischenȱ Bezugssystemen“ȱ (Berglerȱ 1973,ȱ S.ȱ3)ȱ überwindenȱ undȱ dürfeȱ „nichtȱ nurȱ ‚Anwendungstechnik’ȱ sein“ȱ (Berglerȱ 1973,ȱ S.ȱ5).ȱ Ernstȱ BraunȬ schweigȱthematisierteȱdiesenȱUmstandȱso:ȱ„Trotzȱderȱvolkswirtschaftlichȱbedeutendenȱ Rolleȱ>…@ȱistȱesȱinȱdenȱetwaȱ30ȱJahrenȱbundesdeutscherȱMarktforschungȱaufȱUmfrageȬ BasisȱnichtȱzurȱDurchsetzungȱdesȱabendländischenȱPrinzipsȱgekommen,ȱdassȱdieȱPraȬ xisȱ vonȱ derȱ Theorieȱ geleitetȱ werdenȱ soll“ȱ (Braunschweigȱ 1978,ȱ S.ȱ6).ȱ Undȱ Hanneloreȱ KetelsenȬSontagȱstelltȱinȱihrerȱUntersuchungȱinȱdenȱ1980erȱJahrenȱüberȱdieȱdeutschenȱ Marktforschungsinstituteȱebenfallsȱfest:ȱ„TheorienȱspielenȱinsgesamtȱbeiȱderȱKonzeptiȬ onalisierungȱ undȱ Durchführungȱ vonȱ Marktforschungsuntersuchungenȱ eineȱ sehrȱ unȬ tergeordneteȱ Rolle.ȱ Dieȱ Marktforschungȱ wirdȱ methodenorientiertȱ durchgeführt“ȱ (KeȬ telsenȬSontagȱ1988,ȱS.ȱ229f.).ȱ DieȱDebatteȱüberȱdasȱ„Theoriedefizit“ȱveränderteȱjedochȱmitȱderȱZeitȱihrenȱCharakter.ȱ Wasȱ anfänglichȱ alsȱ Mangeldiskussionȱ geführtȱ wurde,ȱ wechselteȱ dieȱ Vorzeichen.ȱ Esȱ mehrtenȱ sichȱ Stimmen,ȱ dieȱ dasȱ Fehlenȱ intensiverȱ theoretischerȱ Verortungȱ nichtȱ alsȱ Mangelȱverstanden,ȱsondernȱeineȱsolcheȱfürȱnichtȱnotwendigȱerachteten.ȱDenȱ„TheoreȬ tikern“ȱ wurdeȱ vorgeworfen,ȱ sieȱ hättenȱ zurȱ Marktforschungspraxisȱ keinenȱ relevantenȱ Beitragȱbeizusteuern.ȱDerȱVorwurfȱfehlenderȱPraxisrelevanzȱanȱdieȱAdresseȱderȱ„TheoȬ retiker“ȱentwickelteȱsichȱzuȱeinemȱDauerthema.ȱDieȱbislangȱzuȱstarkeȱBezugnahmeȱaufȱ Theorienȱ seiȱ sogarȱ problematischȱ gewesen,ȱ daȱ sieȱ dieȱ Marktforschungȱ inȱ derȱ WirtȬ schaftsweltȱ inȱ eineȱ eherȱ abstraktȱ formulierendeȱ undȱ theoretischȱ vernebelteȱ Eckeȱ geȬ schobenȱ hätte.ȱ Marktforschungȱ würdeȱ angesehenȱ alsȱ „Spieleckeȱ fürȱ verträumte,ȱ verȬ sonneneȱ Analytiker“ȱ (Ulrichȱ Lachmannȱ zitiertȱ nachȱ Blücherȱ 1982a,ȱ S.ȱ5).ȱ Diesȱ lösteȱ 1982ȱeineȱgroßeȱDiskussionȱaus,ȱdieȱauchȱalsȱ„Erschütterung“,ȱ„Explosion“ȱoderȱ„Bigȱ

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ȱ

Standortbestimmung aus historischer Perspektive

Bangȱ derȱ Marketingforschung“ȱ bezeichnetȱ wurdeȱ (Blücherȱ 1982b,ȱ S.ȱ4).ȱ Dieȱ Tonalitätȱ derȱAuseinandersetzungȱwurdeȱhärter,ȱrauerȱundȱauchȱunversöhnlicher.ȱȱ Inȱ denȱ kommendenȱ Jahrenȱ gerietenȱ dieȱ Verfechterȱ einesȱ stärkerenȱ Theoriebezugsȱ inȱ derȱ Marktforschungsdiskussionȱ inȱ dieȱ Defensive.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ denȱ schleichendenȱ Verlustȱ desȱ Theoriebezugsȱ stelltȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ seitȱ 1978ȱ existierendenȱ BVMȬ Publikationȱ „marktforschungsȬreport“ȱ dar.ȱ Währendȱ sieȱ anfangsȱ immerȱ wiederȱ auchȱ theoretischeȱArtikelȱ beinhaltete,ȱ dieȱ teilweiseȱ zuȱ kontroversenȱ Debatten,ȱ geradeȱ auchȱ explizitȱzumȱTheoriedefizit,ȱführten,ȱbeschränkteȱsichȱdieȱPublikationȱseitȱAnfangȱderȱ 1990erȱ Jahreȱ immerȱ mehrȱ aufȱ Kurzmitteilungen,ȱ dieȱ Nennungȱ vonȱ Geburtstagenȱ etc.ȱ DieȱsinkendeȱinhaltlicheȱRelevanzȱderȱPublikationȱspiegelteȱsichȱanschließendȱinȱeinerȱ DiskussionȱüberȱdieȱzuȱhohenȱProduktionskostenȱwider,ȱdieȱzuȱeinerȱweiterenȱEntwerȬ tungȱ desȱ Reportsȱ führte.ȱ Soȱwarȱ esȱ letztlichȱ nichtȱ überraschend,ȱdassȱ dieȱ Publikationȱ 1993ȱ eingestelltȱ wurde.ȱ Insgesamtȱ kannȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ vonȱ verschiedeȬ nenȱ spezialisiertenȱ Printmedienȱ getrageneȱ Diskussionskulturȱ innerhalbȱ derȱ Brancheȱ degenerierte.ȱ Vonȱ denȱ vielenȱ anderenȱ inhaltlichȱ ausgerichtetenȱ Publikationenȱ derȱ deutschenȱMarktforschung2ȱistȱheuteȱlediglichȱ„Planungȱ&ȱAnalyse“ȱübrigȱgeblieben,ȱ hinzugekommenȱ istȱ nurȱ dieȱ Zeitschriftȱ „Researchȱ &ȱ Results“,ȱ dieȱ seitȱ 2004ȱ erscheint.ȱ Diesesȱ Publikationssterbenȱ istȱ durchausȱ auchȱ alsȱAusdruckȱ desȱ langsamȱ schwindenȬ denȱ Bedürfnissesȱ zuȱ verstehen,ȱ sichȱ inhaltlich,ȱ theoretischȱ undȱ institutsübergreifendȱ mitȱ derȱ eigenenȱ Arbeitȱ auseinanderzusetzenȱ undȱ dieseȱ Auseinandersetzungȱ zuȱ verschriftlichen.ȱDieseȱTendenz,ȱdieȱimȱÜbrigenȱinȱvielenȱBereichenȱbeobachtetȱwerdenȱ kannȱundȱkeinȱausschließlichesȱPhänomenȱinȱderȱMarktforschungȱist,ȱzeigtȱsichȱauchȱ daran,ȱdassȱseitȱeinigenȱJahrenȱauchȱdieȱinhaltlichenȱVorträgeȱaufȱdenȱjährlichenȱBVMȬ Kongressenȱ nichtȱ mehrȱ inȱ ausformulierterȱ Form,ȱ sondernȱ nurȱ nochȱ alsȱ PowerpointȬ ChartȬPräsentationenȱ denȱ Teilnehmernȱ zugänglichȱ gemachtȱ werden.ȱ Dieseȱ starkȱ aufȱ Visualisierungȱ abzielendeȱ Artȱ derȱ Inhaltsaufbereitungȱ kannȱ zuweilenȱ durchausȱ hilfȬ reichȱ sein,ȱ istȱ jedochȱ fürȱ dieȱ Diskussionȱ undȱ Weiterentwicklungȱ vonȱ Theorieȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nichtȱ geeignet,ȱ daȱ sieȱ nichtȱ dieȱ vollständigeȱ Darstellungȱ undȱAnalyseȱ komplexerȱ ZuȬ sammenhänge,ȱsondernȱderenȱreduzierendeȱundȱübersichtlicheȱ„Abbildung“ȱzumȱZielȱ hat.ȱ MitȱdenȱPublikationenȱstarbȱauchȱdieȱDebatteȱinsgesamtȱ–ȱnicht,ȱweilȱsieȱzuȱeinerȱabȬ schließendenȱ inhaltlichenȱ Klärungȱ geführtȱ hatte,ȱ sondernȱ weilȱ dieȱ Kombattantenȱ imȬ merȱ wenigerȱ dieȱ Notwendigkeitȱ sahen,ȱ eineȱ Lösungȱ herbeizuführen.ȱ Dieserȱ Prozessȱ gingȱnahezuȱunbemerktȱvonstatten,ȱwasȱauchȱerklärt,ȱwarumȱdieȱTatsache,ȱdassȱdieseȱ Debatteȱ überhauptȱ existierteȱ undȱ alsȱ wichtigȱ erachtetȱ wurde,ȱ heuteȱ inȱ Vergessenheitȱ geratenȱ ist.ȱ Anfangȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ artikulierteȱ Henningȱ Haaseȱ dieseȱ Entwicklungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ „Dieȱ deutscheȱ Fertigware“ȱ (1933–1938),ȱ Nachfolger:ȱ „Marktȱ undȱ Verbrauch“ȱ (1939–1942),ȱ

„GFMȬMitteilungen“ȱ (1955–1974),ȱ „Derȱ Marktforscher“ȱ (1957–1977),ȱ „Marktwirtschaftȱ undȱ Verbrauch:ȱ Schriftenreiheȱ derȱ Gesellschaftȱ fürȱ KonsumȬ,ȱ MarktȬȱ undȱAbsatzforschungȱ e.ȱV.“ȱ (1957–1968),ȱ„BVMȱVorträgeȱzurȱMarktforschung“ȱ(1965–1975),ȱ„Interviewȱ&ȱAnalyse“ȱ(1974– 1983),ȱNachfolger:ȱ„Planungȱ&ȱAnalyse“ȱ(seitȱ1984),ȱ„SchriftenreiheȱdesȱBVM“ȱ(KongressdoȬ kumentationen)ȱ(1979–2001).ȱ

ȱ 37

Eva Balzer

überausȱdeutlich:ȱ„EinȱÜberblickȱvon,ȱsagenȱwir,ȱ30ȱJahrenȱMarktforschungȱerinnertȱanȱ einenȱ Satz,ȱ derȱ Generalȱ McArthurȱ zugeschriebenȱ wird.ȱ Erȱ meinte,ȱ alteȱ Generaleȱ sterȬ benȱ niemals,ȱ sieȱ verschwindenȱ nurȱ langsam.ȱ Dasȱ magȱ manȱ fürȱ unsereȱ Fragestellungȱ dahingehendȱ interpretieren,ȱ theoretischeȱAnsätzeȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ werdenȱ selȬ tenȱ oderȱ garȱ niemalsȱ soweitȱ getestet,ȱ dassȱ manȱ irgendwannȱ einmalȱ zuȱ demȱ Ergebnisȱ käme,ȱ sieȱ seienȱ ‚gestorben’,ȱ weilȱ sieȱ falschȱ sind,ȱ oderȱ sieȱ solltenȱ weiterlebenȱ undȱ alsȱ Bausteinȱ inȱ einerȱ umfassendenȱ Theorieȱ beibehaltenȱ werden.ȱ Wasȱ manȱ beobachtet,ȱ istȱ vielmehrȱeinȱmodischesȱKommenȱdiesesȱAnsatzesȱundȱeinȱallmählichesȱVerschwindenȱ jenesȱAnsatzes,ȱnichtȱweilȱerȱfalschȱwäre,ȱsondernȱweilȱdasȱInteresseȱsichȱanderenȱtheoȬ retischenȱModernismenȱzuwendet.ȱEsȱgabȱBoomjahreȱderȱImagetheorien,ȱdannȱeuphoȬ rischeȱ Wellenȱ vonȱ Entwicklungsansätzen,ȱ typologischeȱ Modellvorstellungen,ȱ gestaltȬ psychologischeȱAnsätze,ȱ psychoanalytische,ȱ psychophysiologischeȱ etc.ȱ inȱ einemȱ bunȬ tenȱ Wechsel,ȱ dieȱ irgendwannȱ imȱ Unverbindlichenȱ alsȱ ehemalsȱ netterȱ Versuchȱ inȱ Vergessenheitȱgeraten.ȱEsȱfälltȱschwer,ȱdarinȱzukunftsweisendeȱsystematischeȱAufbauȬ arbeitȱanȱeinemȱTheoriegebäudeȱzuȱerkennen“ȱ(Haaseȱ1981,ȱS.ȱ5).ȱȱ DieȱAbkehrȱvonȱtheoretischerȱFundierungȱerreichtȱheuteȱmitȱderȱoffensivenȱRechtfertiȬ gungȱ desȱ qualitativenȱ Marktforschersȱ alsȱ sogenanntemȱ „Bricoleur“ȱ ihrenȱ bisherigenȱ Höhepunkt.ȱDieserȱeklektizistischeȱAnsatzȱerhebtȱdieȱvölligȱohneȱkonsequentenȱRückȬ bezugȱaufȱeineȱkonkreteȱwissenschaftlicheȱTheorieȱauskommendeȱVerwendungȱunterȬ schiedlichsterȱ „Tools“ȱ inȱ einemȱ jeȱ nachȱ Artȱ desȱ Untersuchungsgegenstandesȱ neuȱ zuȱ gestaltendenȱ „MethodenȬMix“ȱ zuȱ einerȱ vertretbarenȱ Vorgehensweise.ȱ Catterallȱ beschreibtȱ diesenȱ „Ansatz“ȱ überausȱ plastisch:ȱ „Qualitativeȱ researchersȱ employȱ aȱ postmodernȱapproachȱtoȱtheory;ȱtheyȱbegȱandȱborrow,ȱcutȱandȱpasteȱorȱmixȱandȱmatchȱ fromȱ whateverȱ theoriesȱ helpȱ themȱ toȱ makeȱ senseȱ ofȱ theirȱ dataȱ andȱ generateȱ insightsȱ thatȱcanȱinformȱmarketingȱstrategiesȱandȱtactics”ȱ(Catterallȱ2001,ȱS.ȱ287).ȱȱ

2.3

Gründe für den Theorieverlust

Veränderungenȱ inȱ derȱ Wirtschaftȱ begünstigtenȱ diesenȱ Rückgangȱ vonȱ theoretischenȱ AuseinandersetzungenȱinnerhalbȱderȱMarktforschung.ȱInȱdenȱJahrenȱdesȱWirtschaftsȬ wundersȱ standenȱ Marktforschernȱ vergleichsweiseȱ weiteȱ Forschungsfelderȱ undȱ auchȱ großeȱ Forschungsbudgetsȱ zurȱ Verfügung.ȱ Sieȱ agiertenȱ inȱ dynamischenȱ undȱ nichtȱ geȬ sättigtenȱMärkten,ȱwasȱihnenȱermöglichte,ȱinnovativȱundȱunabhängigȱzuȱforschen.ȱSoȱ berichtetȱKleiningȱausȱseinerȱZeitȱbeiȱReemtsma:ȱ„Damalsȱhatteȱichȱ[…]ȱgroßeȱFreiheit,ȱ zuȱ erforschen,ȱ wasȱ mirȱ interessantȱ undȱ wichtigȱ erschien,ȱ ebenȱ auchȱ Grundlagen.ȱ Ichȱ habeȱbisȱzuȱ120ȱUntersuchungenȱimȱJahrȱangelegt“ȱ(Wittȱ2004,ȱAbsatzȱ114).ȱDasȱEndeȱ desȱNachkriegsboomsȱundȱdieȱaufziehendeȱWirtschaftskriseȱderȱ1960erȱJahreȱbeendeteȱ dieseȱ Phaseȱ rechtȱ freien,ȱ anspruchsvollenȱ undȱ überȱ konkreteȱ Produkteȱ hinausgehenȬ denȱForschensȱundȱführteȱzuȱeinerȱstärkerenȱAnbindungȱderȱMarktforschungȱanȱsichȱ veränderndeȱ Unternehmenskulturenȱ undȱ Ȭstrategien.ȱ Mehrȱ alsȱ zuvorȱ hatteȱ MarktforȬ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

schungȱnunȱdirekteȱMarktvorteileȱundȱunmittelbareȱBenefitsȱzuȱgenerieren.ȱDerȱkonȬ kreteȱ Praxisnutzenȱ rückteȱ immerȱ stärkerȱ inȱ denȱ Fokus,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ ohnehinȱ bereitsȱinȱderȱMarktforschungȱumȱsichȱgreifendenȱWiderständeȱgegenȱintensiveȱtheoȬ retischeȱ Auseinandersetzungenȱ weiterȱ verstärkte.ȱ Dieȱ Veränderungenȱ desȱ MarktforȬ schungskontextesȱ beeinflusstenȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Marktforschungȱ inȱ erheblichemȱ Maße:ȱSieȱbüßteȱihreȱFreiräume,ȱdieȱihrȱeineȱbreiteȱundȱtiefȱgehendeȱAuslegungȱihresȱ Forschungsauftragsȱ sowieȱ langfristigesȱ strategiegeleitetesȱ Forschenȱ ermöglichte,ȱ einȱ undȱ erhieltȱ nunmehrȱ denȱAuftrag,ȱ kurzfristigȱ umsetzbareȱ „Ergebnisse“ȱ fürȱ unmittelȬ bareȱ undȱ konkreteȱ Problemeȱ zuȱ liefern.ȱ Dieseȱ neueȱ Ausgangslageȱ ließȱ fürȱ theoretiȬ schenȱTiefgangȱwenigȱRaum.ȱȱ DieȱsichȱzunächstȱnurȱalsȱengereȱAnbindungȱanȱUnternehmensstrategienȱdarstellendeȱ Veränderungȱ derȱ Positionȱ derȱ Marktforschungȱ kamȱ inȱ derȱ Realitätȱ einemȱ BedeuȬ tungsverlustȱgleich:ȱMarktforschungȱverlorȱihreȱursprünglicheȱFunktionȱderȱlangfrisȬ tigenȱ Strategieentwicklungȱ zugunstenȱ derȱ Zulieferungȱ vonȱ marketingrelevantenȱ „InȬ sights“ȱ fürȱ dieȱ kurzfristigeȱ Produktplanungȱ undȱ Umsatzoptimierung.ȱ Dieȱ MarktforȬ schungsbrancheȱregistrierteȱundȱthematisierteȱdiesenȱBedeutungsverlustȱdurchaus.ȱSoȱ sprachȱ Elisabethȱ NoelleȬNeumannȱ Anfangȱ derȱ 1970erȱ Jahreȱ davon,ȱ dassȱ MarktforȬ schungȱeinȱ„heruntergewirtschafteterȱBegriff“ȱseiȱsowieȱderȱBerufȱdesȱMarktforschersȱ alsȱ„verfemt“ȱangesehenȱwerde,ȱderȱinȱdenȱwenigenȱJahrzehntenȱseinerȱExistenzȱ(nachȱ demȱEndeȱdesȱZweitenȱWeltkriegs)ȱeherȱanȱSelbstbewusstseinȱverlorenȱalsȱgewonnenȱ habeȱ(NoelleȬNeumannȱ1973,ȱS.ȱ1).ȱNochȱdeutlicherȱformuliertȱdiesenȱBedeutungsverȬ lustȱ Rudolfȱ Sommer:ȱ Währendȱ inȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ dieȱ Marktforschungȱ nochȱ direktȱ demȱ Vorstandȱ unterstelltȱ gewesenȱ sei,ȱ fungiertenȱ Marktforscherȱ heuteȱ zumeistȱ nurȱ nochȱ alsȱ „Erfüllungsgehilfenȱ desȱ Marketings“ȱ (Rudolfȱ Sommerȱ imȱ Gesprächȱ mitȱ Evaȱ Balzerȱamȱ21.03.2006).ȱDieȱüberausȱparadoxeȱEntwicklung,ȱdassȱdieȱMarktforschungȱinȱ demȱMaßeȱanȱRelevanzȱverliert,ȱinȱdemȱsieȱsichȱanȱdieȱZielvorstellungenȱderȱsieȱbeaufȬ tragendenȱ Unternehmenȱ anpasstȱ undȱ sichȱ zurȱ „Erfüllungsgehilfinȱ desȱ Marketing“ȱ degradierenȱ lässt,ȱ wurdeȱ kaumȱ wahrgenommen,ȱ imȱ Gegenteil:ȱ Dieȱ Annäherungȱ anȱ dasȱMarketingȱgiltȱvielfachȱalsȱZukunftswegȱderȱMarktforschung.ȱȱ Derȱ Verlustȱ anȱ TheorieȬInteresseȱ undȱ dieȱ sichȱ immerȱ stärkerȱ ausprägendeȱ FokussieȬ rungȱaufȱdenȱunmittelbarenȱpraktischenȱNutzenȱderȱMarktforschungȱfürȱdasȱsieȱbeaufȬ tragendeȱ Unternehmenȱ schlugȱ sichȱ auchȱ inȱ demȱ engerȱ werdendenȱ Horizontȱ derȱ Marktforschungȱselbstȱnieder.ȱDerȱTheoriebezugȱsymbolisierteȱnichtȱnurȱdieȱideengeȬ schichtlicheȱ Verzahnungȱ derȱ Marktforschungȱ mitȱ anderenȱ Geisteswissenschaften,ȱ sondernȱbedeuteteȱinȱderȱForschungspraxisȱauch,ȱdassȱdieȱErforschungȱdesȱMarktesȱimȱ gesellschaftlichenȱ Kontextȱ gesehenȱ wurde.ȱ Fürȱ Rolfȱ Berthȱ warȱ esȱ 1959ȱ nochȱ selbstverständlich,ȱ „dassȱ manȱ dasȱ Marktgeschehenȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ allenȱ anderenȱ gesellschaftlichȬpolitischenȱ Erscheinungenȱ begreifenȱ kann“ȱ (Berthȱ 1959,ȱ S.ȱ195).ȱ Auchȱ Gerhardȱ Schmidtchenȱ vertratȱ 1973ȱ dieȱ Auffassung,ȱ dassȱ derȱ Marktforscherȱ „aufȱ derȱ Grenzeȱ desȱ Unternehmensȱ [steht],ȱ seinȱ Blickȱ istȱ diagnostischȱ aufȱ dieȱ Gesellschaftȱ gerichtet.ȱ […]ȱ Erȱ kannȱ sichȱ alsȱ wissenschaftsȬ,ȱ forschungsȬȱ undȱ neuerungsorientiertesȱ Mitgliedȱ dieserȱ Gesellschaftȱ kaumȱ ausȱ demȱ gesamtenȱ Kommunikationszusammenhangȱ lösenȱ undȱ parochialȱ nurȱ inȱ derȱ Unternehmungȱ ȱ 39

Eva Balzer

hangȱlösenȱundȱparochialȱnurȱinȱderȱUnternehmungȱleben“ȱ(Schmidtchenȱ1973,ȱS.ȱ12).ȱ Dieseȱ fürȱ langeȱ Zeitȱ innerhalbȱ derȱ Marktforschungȱ akzeptierte,ȱ zumindestȱ aberȱ breitȱ undȱengagiertȱdiskutierteȱSichtweiseȱistȱebenfallsȱimȱZugeȱdesȱDiskurssterbensȱimmerȱ stärkerȱ inȱ Vergessenheitȱ geraten.ȱ Derȱ schwindendeȱ Theoriebezugȱ gehtȱ zeitlichȱ einherȱ mitȱdemȱsinkendenȱGesellschaftsbezugȱderȱMarktforschung,ȱwasȱsichȱinȱderȱFordeȬ rungȱnachȱunmittelbaremȱNutzenȱvonȱMarktforschungȱsowieȱinȱderȱsinkendenȱAnzahlȱ breitȱ angelegterȱ Grundlagenstudienȱ ausdrückt.ȱ Dassȱ dieseȱ fortschreitendeȱ Reduktionȱ derȱMarktforschungȱesȱihrenȱProtagonistenȱerschwerte,ȱsichȱundȱihreȱDisziplinȱeigenȬ ständigȱ zuȱ positionierenȱ undȱ Anerkennungȱ zuȱ finden,ȱ sollteȱ nichtȱ überraschen.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ stelltȱ sichȱ dieȱ aktuelle,ȱ gelegentlichȱ aufblitzendeȱ Diskussionȱ inȬ nerhalbȱderȱBrancheȱdarüber,ȱdassȱMarktforscherȱstärkerȱdieȱBeraterrolleȱbesetzenȱundȱ ihrenȱ Praxisbezugȱ betonenȱ sollten,ȱ inȱ einemȱ etwasȱ anderenȱ Lichteȱ dar.ȱ Obȱ eineȱ EntȬ wicklungȱ inȱ dieseȱ Richtungȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ marktforscherischenȱ SelbstbewusstȬ seinsȱtatsächlichȱbefördert,ȱkannȱ(undȱsollte)ȱdurchausȱkontroversȱdiskutiertȱwerden.ȱ DochȱnichtȱnurȱdieȱPraktikerȱentfremdetenȱsichȱvonȱderȱTheorie;ȱumgekehrtȱwarenȱesȱ auchȱdieȱTheoretiker,ȱdieȱsichȱvonȱderȱPraxisȱentfernten.ȱInsbesondereȱinnerhalbȱderȱ Gesellschaftswissenschaftenȱ sankȱ Endeȱ derȱ 1960erȱ /ȱ Anfangȱ derȱ 1970erȱ dieȱ BereitȬ schaft,ȱ sichȱ mitȱ denȱ Praktikernȱ derȱ Marktforschungȱ auseinanderzusetzen.ȱ Ursächlichȱ hierfürȱ warenȱ dasȱ veränderteȱ Selbstverständnisȱ undȱ dieȱ sichȱ selbstȱ zugeschriebeneȱ neueȱRolleȱderȱGesellschaftswissenschaftenȱinȱeinerȱzuȱdieserȱZeitȱsichȱpolitisierendenȱ Gesellschaft.ȱDieseȱ„Politisierung“ȱäußerteȱsichȱinȱdemȱBestreben,ȱaktivȱaufȱdieȱGesellȬ schaftȱeinzuwirkenȱmitȱdemȱZiel,ȱsieȱgrundlegendȱverändernȱzuȱwollen.ȱEsȱwarȱinsoȬ fernȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieseȱ starkȱ linksȱ undȱ antikapitalistischȱ geprägtenȱ AkademikerȱmitȱderȱschnödenȱkapitalistischenȱPraxisȱnichtsȱzuȱtunȱhabenȱwolltenȱ(Æȱ Beitragȱ „Soziologie“ȱ vonȱ Thomasȱ Kühnȱ undȱ KayȬVolkerȱ Koschel).ȱ Dieȱ Erforschungȱ desȱ MarktesȱmitȱdemȱZielȱdesȱunternehmerischenȱMarkterfolgsȱundȱeinerȱsteigendenȱKonȬ sumȬȱundȱProfitmaximierungȱwidersprachȱdieserȱpolitischenȱAusrichtungȱfundamenȬ tal.ȱ Soȱ beschriebȱ esȱ auchȱ Ernstȱ Braunschweig:ȱ „Sieȱ [dieȱ privatenȱ Instituteȱ fürȱ MarktȬȱ undȱMeinungsforschungȱnachȱ1945]ȱwerdenȱallerdingsȱvonȱdiesenȱ[denȱUniversitäten]ȱ imȱZugeȱdesȱlinkenȱIdealismusȱalsȱkommerziellȱabgelehnt“ȱ(Braunschweigȱ1978,ȱS.ȱ6).ȱ Zwischenfazit:ȱUmȱdieȱSituationȱderȱMarktforschungȱzuȱveranschaulichen,ȱseiȱeinȱBildȱ ausȱ derȱ Geologieȱ herangezogen:ȱ Überallȱ dort,ȱ woȱ einzelneȱ Kontinentalplattenȱ derȱ Erdkrusteȱaufeinandertreffenȱoderȱauseinanderdriften,ȱbleibtȱderȱUntergrundȱunruhigȱ undȱ unberechenbar.ȱ Imȱ übertragenenȱ Sinneȱ hatȱ sichȱ dieȱ Marktforschungȱ überȱ einerȱ solchenȱ Bruchstelleȱ positioniert.ȱ Sieȱ versucht,ȱ dieȱ beidenȱ „Welten“ȱ –ȱ dieȱ desȱ Marktesȱ sowieȱ dieȱ derȱ akademischenȱ Wissenschaftȱ –ȱ zuȱ überspannenȱ undȱ inȱ beidenȱ gleicherȬ maßenȱ anerkanntȱ zuȱ sein.ȱ Dieseȱ beidenȱ Weltenȱ lebenȱ jedochȱ allesȱ andereȱ alsȱ harmoȬ nischȱnebeneinanderȱher,ȱimȱGegenteil:ȱSieȱsindȱgrundsätzlichȱverschieden,ȱverfolgenȱ unterschiedlicheȱ Ziele,ȱ habenȱ unterschiedlicheȱ Zeitrechnungenȱ undȱ agierenȱ aufȱ Basisȱ verschiedenerȱ Wertvorstellungenȱ (vgl.ȱ Kühnȱ 2004;ȱ Kritzmöllerȱ 2004).ȱ Dieserȱ grundȬ sätzlicheȱKonfliktȱbeeinflusstȱdieȱSelbstverortungȱderȱMarktforschungȱinȱentscheidenȬ demȱ Maße:ȱ Gegenüberȱ derȱ Marktweltȱ betontȱ sieȱ ihreȱ eigeneȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ WirtȬ 40

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

schaft,ȱwährendȱsieȱinȱderȱakademischenȱWeltȱihreȱWissenschaftlichkeitȱbeweisenȱwill.ȱ DementsprechendȱhatȱdieȱMarktforschungȱmitȱantagonistischenȱKritikenȱzuȱkämpfen:ȱ Dieȱ Wirtschaftȱ kritisiertȱ wissenschaftlicheȱ Abstraktheitȱ sowieȱ unzureichendeȱ wirtȬ schaftlicheȱVerwertbarkeit,ȱwährendȱdieȱakademischeȱWeltȱMarktnäheȱundȱmangelndeȱ Wissenschaftlichkeitȱanprangert.ȱDassȱdieȱMarktforschungȱimmerȱversuchte,ȱdenȱAnȬ forderungenȱbeiderȱWeltenȱgerechtȱzuȱwerden,ȱspiegeltȱsichȱinȱihrerȱGeschichteȱplasȬ tischȱwiderȱundȱerklärt,ȱwarumȱeineȱeigenständigeȱPositionierungȱsoȱschwerȱmöglichȱ war.ȱSieȱwurdeȱzunehmendȱschwieriger,ȱalsȱinsbesondereȱnachȱdenȱVerwerfungenȱderȱ spätenȱ1960erȱundȱfrühenȱ1970erȱJahreȱdieȱbeidenȱ„Kontinente“ȱbegannen,ȱsichȱstärkerȱ voneinanderȱ wegzubewegen.ȱ Derȱ Spagat,ȱ inȱ demȱ sichȱ dieȱ Marktforschungȱ befand,ȱ wurdeȱinstabiler.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱMarktforschungȱinȱersterȱLinieȱAuftragsforschungȱ war,ȱführteȱdazu,ȱdassȱsieȱihrenȱSchwerpunktȱstärkerȱinȱRichtungȱderȱWirtschaftsweltȱ verlagerte.ȱ Diesȱ wiederumȱ schwächteȱ ihreȱ Anerkennungȱ inȱ derȱ akademischenȱ Weltȱ weiterȱundȱführteȱgleichzeitigȱdazu,ȱdassȱihreȱakademischeȱVerwurzelungȱwieȱauchȱihrȱ wissenschaftlicherȱ Bezugȱ anȱ Bedeutungȱ verlor.ȱ Dieȱ wachsendeȱ Spannungȱ wurdeȱ daȬ durchȱ aufgelöst,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Marktforschungȱ ausȱ demȱ Spagatȱ befreiteȱ undȱ sichȱ aufȱ dieȱSeiteȱderȱWirtschaftȱschlug.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱinsofernȱfürȱdieȱMarktforschungȱ folgenschwer,ȱalsȱdassȱsieȱdadurchȱihreȱgeradeȱfürȱdieȱWirtschaftsweltȱbesondereȱStelȬ lungȱ alsȱ Grenzgängerinȱ mitȱ derȱ Aufgabe,ȱ „derȱ Marktpolitikȱ desȱ Unternehmersȱ eineȱ wissenschaftlicheȱ Grundlageȱ zuȱ geben“ȱ (Berthȱ 1959,ȱ S.ȱ191),ȱ einbüßte.ȱ Diesesȱ urȬ sprünglichȱ dieȱ Marktforschungȱ prägendeȱ Spannungsverhältnisȱ zwischenȱ derȱ akadeȬ mischenȱundȱderȱWirtschaftsweltȱistȱheuteȱkaumȱnochȱspürbar.ȱ

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Die Dichotomie qualitativer und quantitativer Marktforschung

NachdemȱimȱvorherigenȱAbschnittȱdasȱdieȱEntwicklungȱderȱMarktforschungȱprägendeȱ Spannungsverhältnisȱ zwischenȱ Theorieȱ undȱ Praxisȱ nachvollzogenȱ wurde,ȱ wirdȱ imȱ folgendenȱ Abschnittȱ dasȱ Augenmerkȱ aufȱ einȱ andersȱ gelagertesȱ Spannungsverhältnisȱ gelegt,ȱ aufȱ dasȱ zwischenȱ qualitativenȱ undȱ quantitativenȱ Marktforschungsmethoden.ȱ DieȱEntstehungsȬȱundȱEntwicklungslinienȱdieserȱbeidenȱmethodischenȱAnsätzeȱinnerȬ halbȱderȱMarktforschungȱsindȱunabhängigȱvoneinanderȱnichtȱzuȱverstehen.ȱSieȱentwiȬ ckeltenȱsichȱdichotomisch,ȱinȱAbgrenzungȱwieȱauchȱinȱAbhängigkeitȱzueinander,ȱähnȬ lichȱ einemȱ Geschwisterpaar,ȱ inȱ demȱ zwarȱ jedesȱ Individuumȱ aufȱ Autonomieȱ pocht,ȱ seineȱEntwicklungȱaberȱdennochȱnurȱimȱZusammenhangȱundȱnichtȱohneȱBerücksichtiȬ gungȱdesȱjeweilsȱanderenȱverstandenȱwerdenȱkannȱ(ÆȱKapitelȱ1.2ȱimȱBeitragȱ„DerȱqualiȬ tativeȱForschungsprozess“ȱvonȱGerhardȱKleining).ȱ

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Eva Balzer

3.1

Die Ursprünge der Dichotomie

DieȱEntwicklungȱdesȱGeschwisterpaaresȱ„quantitativ“ȱundȱ„qualitativ“ȱresultiertȱhisȬ torischȱausȱderȱwissenschaftstheoretischenȱEntwicklungȱdesȱspätenȱ19.ȱundȱfrühenȱ20.ȱ Jahrhundertsȱ (vgl.ȱ vonȱ Kardorffȱ 1995,ȱ S.ȱ5).ȱGrundlageȱ hierfürȱ warȱ dieȱ sichȱ durchsetȬ zendeȱ Unterscheidungȱ inȱ „naturwissenschaftliche“ȱ undȱ „geisteswissenschaftliche“ȱ Disziplinen,ȱ derenȱ klareȱ Formulierungȱ Wilhelmȱ Diltheyȱ (1833–1911)ȱ zugeschriebenȱ wird.ȱ Dasȱ 19.ȱ Jahrhundertȱ verzeichneteȱ enormeȱ Fortschritte,ȱ dieȱ Resultatȱ derȱ großenȱ ErfolgeȱundȱDurchbrücheȱderȱüberausȱdynamischenȱNaturwissenschaftenȱwaren.ȱDieȱ wissenschaftlicheȱDisziplinȱderȱPhilosophieȱundȱdieȱsichȱvonȱihrȱabspaltendenȱUnterȬ disziplinenȱ beklagtenȱ imȱ Vergleichȱ dazuȱ anȱ denȱ Universitätenȱ einenȱ BedeutungsverȬ lust.ȱ Diltheyȱ warȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ darumȱ bemüht,ȱ dieȱ Geisteswissenschaftenȱ vorȱderȱzunehmendenȱDominanzȱnaturwissenschaftlicherȱMethodenȱzuȱbewahrenȱundȱ sieȱsomitȱzugleichȱzuȱemanzipieren.ȱErȱargumentierte,ȱdieȱGeisteswissenschaftenȱseienȱ „einȱselbständigesȱGanzes,ȱnebenȱdenȱNaturwissenschaften“ȱ(Kleiningȱ1994,ȱS.ȱ97).ȱȱ DieseȱDualitätȱzwischenȱNaturȬȱundȱGeisteswissenschaftenȱprägteȱfortanȱ dieȱWissenȬ schaftsweltȱ auchȱ insofern,ȱ alsȱ dassȱ bestimmteȱ Forschungsmethodenȱ alsȱ denȱ verschieȬ denenȱWissenschaftsgattungenȱzuordenbarȱ klassifiziertȱwurden.ȱWährendȱdieȱNaturȬ wissenschaftenȱ alsȱ experimentbasierte,ȱ messendeȱ undȱ rationaleȱ Gewissheitenȱ produȬ zierendeȱWissenschaftenȱgalten,ȱwarenȱdieȱGeisteswissenschaftenȱeherȱdemȱVerstehenȱ nichtȱ unbedingtȱ messȬ,ȱ aberȱ dennochȱ nachvollziehbarerȱ Zusammenhängeȱ gewidmet.ȱ DasȱExperimentȱalsȱBeweisȱfürȱeineȱTheseȱwarȱeherȱnaturwissenschaftlich,ȱanȱ„quantiȬ fizierbaren“ȱ undȱ daherȱ aufȱ derȱ Verlässlichkeitȱ vonȱ Naturgesetzenȱ hochrechenbarenȱ Ergebnissenȱinteressiert.ȱȱ Dennochȱ fandenȱ aufgrundȱ derȱ bereitsȱ zuvorȱ bestehendenȱ Dominanzȱ naturwissenȬ schaftlichenȱDenkensȱundȱForschensȱauchȱinȱdenȱverschiedenenȱgeisteswissenschaftliȬ chenȱDisziplinenȱalsȱ„naturwissenschaftlich“ȱbzw.ȱ„positivistisch“ȱgeltendeȱMethodenȱ Anwendung.ȱ Inȱ gewisserȱ Weiseȱ setzteȱ sichȱ alsoȱ dieȱ Trennungȱ naturȬȱ undȱ geisteswisȬ senschaftlichenȱForschensȱ–ȱwenngleichȱnichtȱmehrȱinȱBezugȱaufȱdenȱForschungsinhalt,ȱ sondernȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Forschungsmethodikȱ –,ȱ innerhalbȱ derȱ Geisteswissenschaftenȱ fort.ȱDieȱSpannungȱzwischenȱdemȱeherȱnaturwissenschaftlichȱgeprägten,ȱaufȱMessungȱ undȱErklärungȱausgerichtetenȱForschenȱeinerseits,ȱundȱdemȱeherȱaufȱdasȱInterpretierenȱ undȱ Verstehenȱ (Hermeneutik)ȱ nichtȱ unmittelbarȱ ersichtlicherȱ Zusammenhängeȱ ausgeȬ richtetenȱForschenȱandererseitsȱreproduzierteȱsichȱundȱließȱklareȱKonfliktlinienȱinnerȬ halbȱderȱgeisteswissenschaftlichenȱDisziplinenȱentstehen.ȱȱ Dasȱ soȱ entstandeneȱ Gegensatzpaarȱ vonȱ Forschungsmethodenȱ –ȱ wirȱ nennenȱ sieȱ heuteȱ „quantitativ“ȱ undȱ „qualitativ“ȱ –ȱ definierteȱ sichȱ überȱ dieȱ Festlegung,ȱ abȱ wannȱ eineȱ Erkenntnisȱ alsȱ wissenschaftlichȱ zuȱ geltenȱ habe:ȱ Denȱ eherȱ „naturwissenschaftliche“ȱ Methodenȱ anwendendenȱ Forschernȱ galtenȱ nichtȱ quantifizierbareȱ Erkenntnisseȱ alsȱ nichtȱwissenschaftlich.ȱDieȱGegenseiteȱpochteȱihrerseitsȱaufȱdenȱWertȱihrerȱErkenntnisȬ seȱundȱargumentierte,ȱdassȱQuantifizierbarkeitȱalleinȱnichtȱausreiche,ȱumȱZusammenȬ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

hängeȱtatsächlichȱzuȱverstehen.ȱEsȱentstandenȱunversöhnlichȱsichȱgegenüberstehendeȱ Lager.ȱ Fürȱ dieȱ weitereȱ Wissenschaftsentwicklungȱ entscheidendȱ undȱ auchȱ dramatischȱ warȱdieȱTatsache,ȱdassȱsichȱinnerhalbȱbeiderȱ„Lager“ȱdiejenigen,ȱdieȱbeideȱMethodenȬ strängeȱ alsȱ sichȱ ergänzendeȱ Teileȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ ganzheitlichenȱ ForschungsȬȱ undȱ Erkenntnisprozessesȱverstanden,ȱnichtȱdurchsetzten,ȱsondernȱdasȱVerhältnisȱzwischenȱ beidenȱdadurchȱgeprägtȱwar,ȱdassȱvielfachȱderȱjeweilsȱandereȱTeilȱalsȱunwissenschaftȬ lichȱ undȱ nichtȱ erkenntnisstiftendȱ abgewertetȱ wurde.ȱ Dieseȱ dieȱ Wissenschaftsweltȱ bisȱ heuteȱprägendeȱPolaritätȱderȱverschiedenenȱmethodischenȱAnsätzeȱzurȱErkenntnisgeȬ winnungȱsetztȱsichȱinȱderȱMarktforschungȱalsȱeinerȱinȱdenȱGeistesȬȱundȱSozialwissenȬ schaftenȱverwurzeltenȱDisziplinȱeinsȱzuȱeinsȱfort.ȱDieȱdieȱMarktforschungȱbestimmenȬ denȱPoleȱsindȱdieȱquantitativeȱsowieȱdieȱqualitativeȱMarktforschung.ȱ

3.2

Von den Anfängen qualitativen Forschens bis 1945

Dieȱ Verwendungȱ qualitativerȱ Methodenȱ inȱ derȱ wissenschaftlichȬakademischenȱ ForȬ schungȱhatȱeineȱlangeȱTradition.ȱZuȱdenȱfrühenȱklassischenȱempirischenȱStudien,ȱdieȱ nichtȱausschließlichȱqualitative,ȱsondernȱauchȱquantitativeȱDatenȱerhobenȱundȱanalyȬ sierten,ȱzählenȱdieȱUntersuchungȱderȱ„LageȱderȱarbeitendenȱKlassenȱinȱEngland“ȱvonȱ FriedrichȱEngelsȱ(1845/1970),ȱWilhelmȱWundtsȱ„Völkerpsychologie“ȱ(1912),ȱ„TheȱPolishȱ PeasantȱinȱEuropeȱandȱAmerica“ȱvonȱWilliamȱI.ȱThomasȱundȱFlorianȱZnanieckiȱ(1927)ȱ ebensoȱwieȱ„DieȱArbeitslosenȱvonȱMarienthal“ȱvonȱMarieȱJahoda,ȱPaulȱFelixȱLazarsfeldȱ undȱHansȱZeiselȱ(1933/1994).ȱInȱdiesenȱStudienȱgingȱesȱdenȱAutorenȱnichtȱsoȱsehrȱumȱ „Methoden“,ȱsondernȱdarum,ȱaufȱmöglichstȱumfassendeȱArtȱundȱWeiseȱdenȱUntersuȬ chungsgegenstandȱzuȱverstehen.ȱSoȱwurdenȱbeiȱderȱMarienthalȬStudieȱnebenȱstatistiȬ schenȱundȱhistorischenȱDatenȱu.ȱa.ȱauchȱFragebögen,ȱLebensgeschichten,ȱSchulaufsätȬ zeȱ sowieȱ „Inventareȱ derȱ Mahlzeiten“ȱ ausgewertet.ȱ Dieȱ Verwendungȱ qualitativerȱ MeȬ thodenȱ inȱ diesenȱ Studienȱ erfolgteȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ umfassendenȱ ForschungsverȬ ständnisses,ȱ inȱ demȱ nichtȱ dieȱ methodischeȱ Trennungȱ undȱ Spezialisierung,ȱ sondernȱ einzigȱ dasȱ Entdeckenȱ desȱ Untersuchungsgegenstandsȱ vonȱ Bedeutungȱ war.ȱ „Wirȱ sindȱ alleȱWegeȱgegangen,ȱdieȱunsȱunseremȱGegenstandȱnäherȱbringenȱkonnten“ȱ(Jahodaȱetȱ al.ȱ1994,ȱS.ȱ24).ȱForschungsmethodenȱwurdenȱanhandȱkonkreterȱProblemeȱundȱFrageȬ stellungenȱausgewählt,ȱmodifiziertȱoderȱsogarȱselbstȱentwickelt,ȱumȱdasȱgesteckteȱZielȱ zuȱerreichen:ȱ„Wirȱkonntenȱunsȱnichtȱdamitȱbegnügen,ȱVerhaltensȬEinheitenȱeinfachȱzuȱ ‚zählen’;ȱunserȱEhrgeizȱwarȱes,ȱkomplexeȱErlebnisweltenȱempirischȱzuȱerfassen.ȱDerȱoftȱ behaupteteȱWiderspruchȱzwischenȱ‚Statistik’ȱundȱphänomenologischerȱReichhaltigkeitȱ warȱsozusagenȱvonȱAnbeginnȱunsererȱArbeitenȱ‚aufgehoben’,ȱweilȱgeradeȱdieȱSyntheseȱ derȱbeidenȱAnsatzpunkteȱunsȱalsȱdieȱeigentlicheȱAufgabeȱerschien“ȱ(ebd.,ȱS.ȱ14).ȱ Inȱ derȱ Marktforschungspraxis,ȱ alsoȱ inȱ derȱ vonȱ Unternehmenȱ beauftragtenȱ ErforȬ schungȱ desȱ Marktes,ȱ spieltenȱ qualitativȱ orientierteȱ Ansätzeȱ inȱ Deutschlandȱ vorȱ denȱ

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Eva Balzer

1950erȱ Jahrenȱ jedochȱ soȱ gutȱ wieȱ keineȱ Rolle.ȱ Einzigȱ derȱ bereitsȱ erwähnteȱ Wilhelmȱ VershofenȱforschteȱinȱDeutschlandȱbereitsȱinȱdenȱ1920erȱundȱ1930erȱJahrenȱmitȱqualitaȬ tivenȱMethoden.ȱEsȱistȱwenigȱbekannt,ȱdassȱdieȱGfK,ȱdieȱheuteȱeherȱmitȱeinerȱquantitaȬ tivenȱHerangehensweiseȱinȱVerbindungȱgebrachtȱwird,ȱqualitativeȱUrsprüngeȱhat.ȱDerȱ GfKȬGründerȱVershofenȱwarȱüberzeugtȱvonȱderȱUnzulänglichkeitȱdesȱArbeitensȱalleinȱ mitȱ statistischemȱ Material,ȱ undȱ soȱ forcierteȱ erȱ zurȱ Erforschungȱ derȱ Kaufmotiveȱ dasȱ persönlicheȱundȱfreieȱInterviewȱalsȱErhebungsmethodeȱundȱwandteȱsichȱvonȱderȱ(ausȱ denȱ USA)ȱ importiertenȱ Fragebogentechnikȱ mitȱ geschlossenenȱ Fragenȱ abȱ (vgl.ȱ Bubikȱ 1996,ȱ S.ȱ95;ȱ Ivensȱ 2003;ȱ Vershofenȱ 1940;ȱ Goyȱ 1937;ȱ Hülfȱ 1937).ȱ Soȱ zitiertȱ Berglerȱ dieȱ „Vertraulichenȱ Nachrichtenȱ derȱ GfK“ȱ vomȱ Juliȱ 1944ȱ wieȱ folgt:ȱ „Esȱ istȱ […@ȱ durchausȱ amerikanisch,ȱ Fragestellungen,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ Beantwortungȱ mitȱ Jaȱ oderȱ Neinȱ zielen,ȱ schnellȱundȱinȱMengeȱzuȱbearbeiten.ȱSoȱarbeitetȱauchȱGallup.ȱImȱGegensatzȱdazuȱhaȬ benȱ wirȱ dasȱ Bestreben,ȱ stetsȱ zuȱ erfahren:ȱ Warumȱ Ja?ȱ Warumȱ Nein?“ȱ (Berglerȱ 1960,ȱ S.ȱ71).3ȱ AufkommenȱundȱEtablierungȱdesȱFaschismusȱinȱDeutschlandȱbedeutetenȱfürȱGesellȬ schaft,ȱ Wirtschaftȱ undȱ Wissenschaftȱ eineȱ Zäsurȱ vonȱ nieȱ daȱ gewesenemȱAusmaß.ȱAusȱ derȱPerspektiveȱvonȱWissenschaftȱundȱForschungȱbetrachtet,ȱzerstörteȱdieȱnationalsoȬ zialistischeȱDiktaturȱmitȱihrerȱideologischenȱGleichschaltungsȬȱundȱSäuberungspolitikȱ nichtȱnurȱdieȱbestehendenȱWissenschaftsapparate,ȱsondernȱkappteȱauchȱderenȱTraditiȬ onen.ȱFürȱdieȱohnehinȱjungeȱundȱerstȱwenigȱentwickelteȱDisziplinȱderȱMarktforschungȱ hatteȱdieseȱEntwicklungȱeinschneidendeȱKonsequenzenȱinȱmehrfacherȱHinsicht.ȱ ErstensȱzerstörteȱderȱFaschismusȱdieȱstarke,ȱtheoretischȱfundierteȱintellektuelleȱTradiȬ tion.ȱ Besondersȱ davonȱ betroffenȱ warenȱ dieȱ Geisteswissenschaftenȱ undȱ darunterȱ wieȬ derumȱbesondersȱdieȱ„jüdische“ȱTiefenpsychologieȱFreudsȱsowieȱdieȱGestaltpsycholoȬ gie,ȱaberȱauchȱdieȱSoziologieȱundȱandereȱpotenziellȱgesellschaftskritischeȱDisziplinen.ȱ VieleȱIntellektuelleȱmusstenȱdasȱLandȱverlassenȱoderȱwurdenȱumgebracht.ȱSoȱbliebenȱ vonȱdenȱ55ȱFachvertreternȱderȱSoziologieȱanȱdenȱdeutschenȱHochschulenȱnurȱ16ȱübrigȱ (vgl.ȱKleiningȱ1995,ȱS.ȱ332).ȱȱ Zweitensȱ herrschteȱ abȱ Endeȱ derȱ 1920erȱ Jahreȱ MangelȬȱ undȱ spätestensȱ inȱ denȱ frühenȱ 1940erȱ Jahrenȱ Kriegswirtschaft.ȱ Dieseȱ ökonomischȱ katastrophaleȱ Entwicklungȱ beeinȬ flussteȱ auchȱ dieȱ Marktforschungȱ inȱ entscheidendemȱ Maße.ȱ Dieȱ Zentrierungȱ aufȱ dieȱ WünscheȱundȱBedürfnisseȱvonȱKonsumentenȱwarȱnurȱwenigȱentwickelt.ȱEsȱgabȱweniȬ geȱKonsumgüter,ȱdieȱmanȱhätteȱerforschenȱundȱbewerbenȱkönnen.ȱZwarȱwurdenȱauchȱ inȱdieserȱZeitȱMarktforschungsstudienȱimȱAuftragȱvonȱgroßenȱMarkenartiklernȱdurchȬ geführt,ȱ „geforscht“ȱ undȱ „geworben“ȱ wurdeȱ aberȱ verstärktȱ auchȱ fürȱ „KriegswichtiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ Lazarsfeld,ȱ derȱ dieȱ theoretischenȱ Grundlagenȱ derȱ qualitativenȱ Methodikȱ

ebensoȱ wieȱ derȱ Auswertungȱ undȱ Analyseȱ vonȱ qualitativenȱ Datenȱ entwickelteȱ (vgl.ȱ BarȬ ton/Lazarsfeldȱ 1955;ȱ Lazarsfeldȱ 1972,ȱ hierȱ insbesondereȱ Kapitelȱ 8:ȱ TheȱArtȱ ofȱAskingȱ Why),ȱ liegtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Vershofenȱ ausȱ heutigerȱ Sichtȱ inȱ seinerȱ frühenȱ Kritikȱ anȱ derȱ UnzuȬ länglichkeitȱ reinȱ quantitativerȱ Forschungȱ sowieȱ inȱ seinemȱ Versuch,ȱ qualitativeȱ Methodenȱ aufzuwertenȱundȱinȱdieȱMarktforschungspraxisȱzuȱintegrieren.ȱȱ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

ges“,ȱsoȱz.ȱB.ȱimȱAuftragȱvonȱJosephȱGoebbels’ȱReichsministeriumȱfürȱVolksaufklärungȱ undȱPropagandaȱfürȱdieȱKampagneȱ„Feindȱhörtȱmit“.ȱȱ Drittensȱ hatteȱ derȱ Faschismusȱ auchȱ inȱ personellerȱ Hinsichtȱ verheerendeȱ Folgen.ȱ Esȱ liegtȱaufȱderȱHand,ȱdassȱsichȱdieȱWerbebrancheȱnichtȱentwickelnȱkonnte,ȱdaȱ80ȱ%ȱderȱ deutschenȱ Werbefachleuteȱ 1943ȱ zumȱ Kriegsdienstȱ eingezogenȱ warenȱ (vgl.ȱ Reinhardtȱ 1993,ȱS.ȱ35).ȱ

3.3

Qualitative Marktforschung ohne Identität

DasȱEndeȱdesȱZweitenȱWeltkriegsȱstellteȱfürȱdieȱMarktforschungȱeinenȱNeuanfangȱdar.ȱ Zwarȱwarenȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱdieȱBegrifflichkeitenȱ„quantitativ“ȱundȱ„qualitativ“ȱ bereitsȱbekannt.ȱSoȱsprichtȱTheodorȱW.ȱAdornoȱ1951ȱinȱseinerȱRedeȱaufȱdemȱWeinheiȬ merȱ Kongressȱ (demȱ erstenȱ Treffenȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforscherȱ nachȱ demȱ Krieg)ȱ ganzȱselbstverständlichȱvonȱderȱAktualitätȱdesȱVerhältnissesȱ„quantitativerȱundȱqualiȬ tativerȱAnalyseȱfürȱunsereȱWissenschaft“ȱ(vgl.ȱInstitutȱzurȱFörderungȱöffentlicherȱAnȬ gelegenheitenȱ 1952,ȱ S.ȱ20;ȱ Franke/Schariothȱ 1990ȱ sowieȱ Sahnerȱ 2002).ȱ Inȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ findetȱ dasȱ Wortpaarȱ „quantitativ“ȱ undȱ „qualitativ“ȱ auchȱ inȱ derȱ MarktforȬ schungsliteraturȱgelegentlichȱErwähnung,ȱesȱistȱjedochȱwederȱinhaltlichȱdefiniertȱnochȱ allgemeinȱ anerkannt.ȱ Soȱ unterschiedȱ Karlȱ Christianȱ Behrens,ȱ einerȱ derȱ prominentenȱ AutorenȱvonȱBüchernȱüberȱMarktforschungȱzuȱjenerȱZeit,ȱlieberȱzwischenȱdemoskopiȬ scherȱ („subjektbezogener“)ȱ undȱ ökoskopischerȱ („objektȬ(sachȬ)bezogener“)ȱ MarktforȬ schung,ȱ betonteȱ aberȱ zugleich,ȱ dassȱ dieseȱ Bezeichnungenȱ nichtȱ allgemeinȱ eingeführtȱ seien.ȱ Dabeiȱ seiȱ ökoskopischȱ dieȱ „Analyseȱ vonȱ wirtschaftlichenȱ Sachgegebenheitenȱ undȱ Sachbeziehungenȱ […]ȱ inȱ denenȱ sichȱ wirtschaftlichesȱ Verhaltenȱ niederschlägt“,ȱ währendȱ demoskopischȱ „überȱ dieȱ statistische[n]ȱ Erfassungȱ vonȱ Sachverhältnissenȱ hinausȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ menschlichenȱ Trägerȱ dieserȱ Sachgegebenheitenȱ zurückȬ greift“.ȱ Dieseȱ Unterscheidungȱ beruhteȱ starkȱ aufȱ Disziplinenȱ „reinȱ ökonomisch“ȱ vs.ȱ „Sozialforschung“ȱ undȱ ordneteȱ dieȱ Methodenȱ wieȱ folgtȱ zu:ȱ ökoskopischeȱ MarktforȬ schungȱ findetȱ ihrenȱ Ausdruckȱ „inȱ Schaubildern,ȱ Zeitreihen,ȱ Regionalkartierungen,ȱ u.ȱÄ.“,ȱ währendȱ demoskopischȱ inȱ Formȱ vonȱ „persönlicherȱ Befragungȱ oderȱ BeobachȬ tungȱderȱMarktteilnehmer“ȱgeforschtȱwirdȱ(Behrensȱ1959,ȱS.ȱ12f.).ȱInȱseinemȱVersuch,ȱ dieȱ sichȱ entwickelndeȱ Marktforschungȱ systematischȱ zuȱ erfassen,ȱ spielteȱ fürȱ Behrensȱ dasȱBegriffspaarȱqualitativȱ–ȱquantitativȱoffensichtlichȱnichtȱdieȱentscheidendeȱRolle.ȱȱ DasȱBegriffspaarȱwarȱaberȱnichtȱnurȱnichtȱdominant,ȱsondernȱauchȱnochȱgrundlegendȱ umstritten:ȱSoȱwehrteȱsichȱElisabethȱNoelleȬNeumannȱexplizitȱgegenȱdieȱBezeichnungȱ „qualitativ“,ȱ daȱ manȱ sieȱ mitȱ „Qualität“ȱ assoziierenȱ würde.ȱ Sieȱ schrieb:ȱ „Obȱ manȱ esȱ merktȱ oderȱ nicht.ȱ Irgendwieȱ >…]ȱ sindȱ Werturteileȱ imȱ Spiel.ȱ Dasȱ eine,ȱ dasȱqualitative,ȱ istȱdasȱbessere,ȱkostbarere,ȱundȱdasȱandereȱistȱoffenbarȱdasȱschlechtere,ȱwenigerȱguteȱ–ȱ ebenȱnurȱquantitativ“ȱ(NoelleȬNeumannȱ1958,ȱS.ȱ194).ȱSelbstȱ1978ȱwurdenȱimȱ„marktȬ forschungsȬreport“ȱnochȱandereȱBegrifflichkeitenȱfürȱ„qualitative“ȱForschungȱverwenȬ

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det.ȱ Soȱ wurdeȱ z.ȱB.ȱ vonȱ „Marktforschungȱ mitȱ MikroȬStichproben“ȱ undȱ vonȱ „MikroȬ marktȬȱ oderȱ auchȱ Motivforschung“ȱ gesprochenȱ (Zeitschriftenumschauȱ imȱ marktforȬ schungsȬreportȱ 1978,ȱ S.ȱ12).ȱ Dieȱ Dichotomieȱ zwischenȱ qualitativenȱ undȱ quantitativenȱ ForschungsmethodenȱwurdeȱalsoȱfürȱlangeȱZeitȱnichtȱalsȱdasȱentscheidendeȱundȱklarȱ formulierteȱSpannungsfeldȱinnerhalbȱderȱsichȱentwickelndenȱMarktforschungȱangeseȬ hen.ȱ Daherȱ konntenȱ auchȱ dieȱ wissenschaftstheoretischenȱ Konflikteȱ dieseȱ Dichotomieȱ nichtȱ eindeutigȱ reflektieren.ȱ Dieȱ Debattenȱ entzündetenȱ sichȱ entlangȱ andererȱ TrennliȬ nien.ȱDieȱersteȱwichtigeȱKontroverseȱrankteȱsichȱumȱdieȱ„Motivforschung“.ȱ

3.4

Qualitative Marktforschung tritt erstmalig auf den Plan: Motivforschung

Bisȱinȱdieȱ1950erȱJahreȱhineinȱwarȱdasȱErforschenȱmenschlicherȱVerhaltensweisenȱundȱ EntscheidungenȱinȱDeutschlandȱstarkȱaufȱdieȱpolitischeȱSphäreȱkonzentriert.ȱDieȱgrößȬ teȱSorgeȱderȱwestlichenȱAlliiertenȱgaltȱderȱDemokratiefähigkeitȱderȱDeutschen.ȱDaherȱ lagȱ einerȱ derȱ wichtigstenȱ Forschungsschwerpunkteȱ derȱ erstenȱ Nachkriegsjahreȱ starkȱ aufȱderȱMeinungserhebung.ȱZurȱAnwendungȱkamenȱdieȱvonȱdenȱAmerikanernȱeingeȬ führtenȱ Forschungsmethoden,ȱ dieȱ starkȱ quantitativȱ geprägtȱ undȱ aufȱ dieȱ Generierungȱ repräsentativerȱDatenȱausgerichtetȱwaren.ȱȱ AberȱauchȱdieȱMarktforschungȱetablierteȱsichȱmitȱKriegsendeȱaufsȱNeue.ȱBereitsȱ1945ȱ gründetenȱ Juliusȱ E.ȱ Schwenznerȱ undȱ Prof.ȱ Kurtȱ Bussmannȱ inȱ Hamburgȱ dieȱ „GesellȬ schaftȱfürȱMarktforschung“ȱ(GFM).ȱEbenfallsȱinȱHamburgȱerfolgteȱ1946ȱdieȱGründungȱ derȱ „Sozietätȱ Dr.ȱ Kapfererȱ &ȱ Dr.ȱ Schmidt,ȱ Gesellschaftȱ fürȱ Wirtschaftsanalyseȱ undȱ Markterkundung“.ȱ Bereitsȱ imȱ Jahreȱ 1949ȱ konstituierteȱ sichȱ inȱ derȱ WirtschaftshochȬ schuleȱ Nürnbergȱ derȱ „Arbeitskreisȱ fürȱ betriebswirtschaftlicheȱ MarktȬȱ undȱAbsatzforȬ schung“ȱ(abȱ1955ȱ„ArbeitskreisȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforschungsinstituteȱe.ȱV.“,ȱ ADM).ȱFederführendȱdabeiȱwarenȱGeorgȱBergler,ȱErichȱSchäfer,ȱJensȱH.ȱSchmidtȱundȱ Juliusȱ E.ȱ Schwenzner.ȱ Ebenfallsȱ 1949ȱ gründeteȱ Berntȱ Spiegelȱ dasȱ „Institutȱ fürȱ WerbeȬ psychologie“ȱ(späterȱ„InstitutȱfürȱMarktpsychologie“,ȱIFM)ȱinȱMannheim.ȱWasȱfürȱdieȱ Meinungsforschungȱgalt,ȱtrafȱauchȱfürȱdieȱMarktforschungȱzu:ȱBeideȱwarenȱzuȱdieserȱ ZeitȱdurchȱdenȱEinsatzȱquantitativerȱMethodenȱgeprägt.ȱ Dieseȱ deutlichȱ quantitativeȱ Ausrichtungȱ derȱ Marktforschungȱ veränderteȱ sichȱ inȱ denȱ 1950erȱ Jahren,ȱ alsȱ dieȱ inȱ denȱ USAȱ durchȱ Wienerȱ Emigrantenȱ undȱ LazarsfeldȬSchülerȱ angewandteȱ„Motivforschung“ȱauchȱinȱDeutschlandȱrezipiertȱwurde.ȱWasȱbisȱdahinȱinȱ denȱ einschlägigenȱ Fachzeitschriftenȱ unterȱ demȱ Stichwortȱ „MeinungsȬȱ undȱ MarktforȬ schung“ȱzuȱfindenȱwar,ȱtauchteȱspätestensȱabȱMitteȱderȱ1950erȱJahreȱunterȱderȱRubrikȱ „MarktȬ,ȱMeinungsȬȱundȱMotivforschung“ȱauf.ȱAuchȱdieȱLexikaȱspiegeltenȱdieseȱVerȬ änderungȱ wider:ȱ 1962ȱ beschreibtȱ derȱ „Neueȱ Brockhaus“ȱ dieȱ „Motivforschung“ȱ erstȬ malsȱinȱeinemȱeigenständigenȱBeitragȱalsȱ„ZweigȱderȱSozialpsychologie,ȱinsbesondereȱ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

derȱ Marktforschung,ȱ derȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dasȱ Marktverhaltenȱ derȱ Verbraucherȱ unterȬ sucht,ȱ umȱ dieȱ Verbraucherwünscheȱ festzustellen;ȱ oftȱ mitȱ Hilfeȱ tiefenȬȱ undȱ sozialpsyȬ chologischerȱErkenntnisse“ȱ(vgl.ȱKapfererȱ1994,ȱS.ȱ31).ȱ AlsȱeigentlicherȱBegründerȱderȱMotivforschungȱkannȱPaulȱFelixȱLazarsfeldȱangesehenȱ werdenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱWiswedeȱ1962,ȱS.ȱ33),ȱderȱbereitsȱinȱdenȱ1930erȱJahrenȱdieȱtheoretiȬ schenȱ Grundlagenȱ fürȱ dieȱ Motivforschungȱ legteȱ (vgl.ȱ Lazarsfeldȱ 1972,ȱ insbesondereȱ Kapitelȱ9:ȱProgressȱandȱFadȱinȱMotivationȱResearch).ȱDieȱProtagonistenȱderȱMotivforȬ schungȱinȱdenȱUSAȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱwarenȱnebenȱdemȱLazarsfeldȬSchülerȱErnestȱ Dichterȱmitȱseinemȱ1946ȱgegründetenȱ„MotivationalȱInstitute“ȱv.ȱa.ȱHertaȱHerzog,ȱdie,ȱ zuvorȱebenfallsȱdemȱKreisȱumȱdieȱBühlersȱundȱLazarsfeldȱ(mitȱdemȱsieȱauchȱkurzzeitigȱ verheiratetȱ war)ȱ zugehörig,ȱ nachȱ ihrerȱ Emigrationȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ beiȱ derȱ Werbeagenturȱ McCannȬEricksonȱ leitete,ȱ sowieȱ dieȱ Anthropologenȱ W.ȱ Lloydȱ Warnerȱ undȱBurleighȱB.ȱGardnerȱvomȱ„SocialȱResearchȱInc.“ȱinȱChicago.ȱNebenȱdessenȱdeutȬ schemȱAbleger,ȱ demȱ „Institutȱ fürȱAbsatzpsychologie“ȱ (IfA),ȱ einerȱ zunächstȱ vonȱ HarȬ riettȱMooreȱgeleitetenȱGruppeȱvonȱdeutschen,ȱinȱdenȱUSAȱausgebildetenȱPsychologen,ȱ gehörteȱ dieȱ vonȱ HansȬJürgenȱ Ohdeȱ 1956ȱ gegründeteȱ „GETASȱ Gesellschaftȱ fürȱ angeȬ wandteȱSozialpsychologie“ȱzuȱdenȱwichtigstenȱreinenȱMotivforschungsinstituten.ȱ Mitȱ derȱ Motivforschungȱ hieltenȱ psychologischeȱ Herangehensweisenȱ undȱ Kategorienȱ zurȱEntdeckungȱundȱBeschreibungȱdesȱVerbraucherverhaltensȱEinzugȱinȱdieȱMarktforȬ schung.ȱ Basisȱ hierfürȱ warȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ –ȱ auchȱ imȱ Marktȱ –ȱ nichtȱ ausschließlichȱ rationalȱ undȱ bewusstȱ gesteuert,ȱ sondernȱ auchȱ starkȱ vonȱ emotionalen,ȱ irrationalenȱ undȱ unbewusstenȱ Motivenȱ geleitetȱ wird.ȱ Dieȱ MotivforȬ schungȱverfolgteȱdasȱZiel,ȱgenauȱdieseȱbislangȱunberücksichtigtenȱMotiveȱsichtbarȱundȱ verständlichȱzuȱmachen.ȱSieȱbedienteȱsichȱdabeiȱMethodenȱderȱpsychologischenȱPraxisȱ wieȱ z.ȱB.ȱ demȱ Tiefeninterviewȱ oderȱ denȱ ausȱ derȱ Psychologieȱ abgeleitetenȱ indirektenȱ Fragetechnikenȱ –ȱ Methoden,ȱ dieȱ wesentlicheȱ Bestandteileȱ dessenȱ sind,ȱ wasȱ heuteȱ „qualitativeȱ Marktforschung“ȱ ausmacht.ȱ Insofernȱ kannȱ dieȱ Motivforschungȱ alsȱ dieȱ ersteȱprominenteȱGestaltȱqualitativerȱMarktforschungȱbezeichnetȱwerden.ȱȱ Dassȱ dieseȱ starkȱ psychologischȱ orientiertȱ war,ȱ istȱ einȱ Grundȱ dafür,ȱ dassȱ qualitativeȱ Marktforschungȱhäufigȱmitȱ„psychologischerȱForschung“ȱgleichgesetztȱwurde,ȱobwohlȱ psychologischeȱ Ansätzeȱ auchȱ inȱ derȱ quantitativenȱ Forschungȱ eineȱ gewichtigeȱ Rolleȱ spielen.ȱ Dassȱ diesesȱ Missverständnisȱ bisȱ heuteȱ überdauertȱ hat,ȱ istȱ damitȱ zuȱ erklären,ȱ dassȱ dieȱ Psychologieȱ inȱ derȱ Tatȱ eineȱ Leitdisziplinȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ darstellt.ȱ Dieseȱ Dominanzȱ derȱ Psychologieȱ beschreibtȱ auchȱ KetelsenȬSontag:ȱ „Dieȱ psychologischenȱ undȱ sozialpsychologischenȱ Theorienȱ dominierenȱ eindeutigȱ vorȱ denȱ soziologischȱausgerichteteȱTheorien.ȱDieȱVertreterȱderȱPsychologieȱhabenȱsichȱspeziellȱ inȱderȱBundesrepublikȱumȱdieȱWeiterentwicklungȱundȱÜberprüfungȱderȱTheorienȱimȱ BereichȱderȱVerbraucherȬȱundȱMarktforschungȱbemüht…“ȱ(vgl.ȱKetelsenȬSontagȱ1988,ȱ S.ȱ44f.).ȱ Insofernȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungspraxisȱ vonȱ derȱ akademischenȱ Forschung,ȱ inȱ derȱ „eineȱ Vorreiterschaftȱ derȱ Soziologieȱ unverkennbar“ȱ istȱ(vgl.ȱMruck/Meyȱ2005,ȱS.ȱ15).ȱȱ

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Eva Balzer

3.5

Geburtswehen einer Identität

1956ȱ lösteȱ inȱ denȱ USAȱ dasȱ Erscheinenȱ desȱ Bestsellersȱ „Theȱ Hiddenȱ Persuaders“ȱ vonȱ Vanceȱ Packard,ȱ inȱ demȱ u.ȱa.ȱ dieȱ manipulativeȱ Stoßrichtungȱ derȱ Motivforschungȱ aufsȱ Kornȱ genommenȱ wurde,ȱ eineȱ heftigeȱ Debatteȱ aus,ȱ dieȱ spätestensȱ mitȱ derȱ deutschenȱ Übersetzungȱ („Dieȱ geheimenȱ Verführer“)ȱ 1957ȱ auchȱ nachȱ Deutschlandȱ herüberȬ schwappte.ȱ Dieseȱ inȱ ihrenȱ Anfängenȱ starkȱ unsachlich,ȱ emotionalȱ undȱ unversöhnlichȱ geführteȱDebatteȱ(vgl.ȱdazuȱSchreiberȱ1958;ȱHeuerȱ1958;ȱWorpitzȱ1958)ȱkannȱalsȱersterȱ undȱbisȱheuteȱeinzigerȱoffenerȱMethodenstreitȱzwischenȱqualitativerȱundȱquantitativerȱ Marktforschungȱbezeichnetȱwerden.ȱDieserȱStreitȱgiltȱauchȱalsȱdieȱGeburtsstundeȱderȱ heuteȱ nochȱ bekanntenȱ Begriffeȱ „Nasenzähler“ȱ undȱ „Tiefenheinis“ȱ bzw.ȱ „Tiefenboys“,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dieȱ verschiedenenȱ Lagerȱ gegenseitigȱ titulierten.ȱ Dieseȱ Bezeichnungenȱ brachtenȱdieȱemotionaleȱHeftigkeitȱdiesesȱKonfliktsȱsowieȱdieȱantagonistischenȱPositiȬ onenȱ zumȱ Ausdruck,ȱ dieȱ auchȱ Wiswedeȱ dokumentiert:ȱ „Dieȱ Auseinandersetzungȱ zwischenȱMarktforschungȱundȱ‚Motivforschung’,ȱzwischenȱqualitativerȱundȱquantitaȬ tiverȱ Methodikȱ undȱ zwischenȱ deutscherȱ undȱ amerikanischerȱ Motivforschungȱ scheintȱ sichȱ >…@ȱ vonȱ derȱ wissenschaftlichȬsachlichenȱ aufȱ eineȱ ideologischȬpolemischeȱ Ebeneȱ zuȱverlagern“ȱ(Wiswedeȱ1962,ȱS.ȱ34).ȱ Rückblickendȱ betrachtetȱ istȱ dieserȱ „Methodenstreit“ȱ fürȱ dieȱ weitereȱ Entwicklungȱ desȱ Verhältnissesȱ zwischenȱ qualitativenȱ undȱ quantitativenȱ Methodenȱ soȱ wichtigȱ wieȱ beȬ zeichnend.ȱ Wichtig,ȱ weilȱ derȱ Konfliktȱ dieȱ Motivforscherȱ inȱ eineȱ Situationȱ brachte,ȱ inȱ derȱsieȱgezwungenȱwaren,ȱihreȱTheorieȱundȱihreȱMethodenȱgegenüberȱAnfeindungenȱ zuȱ definierenȱ undȱ alsȱ valideȱ zuȱ verteidigen.ȱ Derȱ Konfliktȱ warȱ jedochȱ insofernȱ auchȱ bezeichnend,ȱ alsȱ sichȱ letztendlichȱ zeigte,ȱ dassȱ esȱ derȱ Motivforschungȱ trotzȱ heftigerȱ Gegenwehrȱ nichtȱ gelang,ȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ insgesamtȱ alsȱ eigenständige,ȱ inȱ derȱWirtschaftsweltȱernstȱgenommeneȱundȱwissenschaftlichȱfundierteȱForschungsdisȬ ziplinȱ mitȱ eigenen,ȱ spezifischenȱ Gütekriterienȱ zuȱ etablieren.ȱ Esȱ wurdeȱ alsoȱ qualitativȱ geforscht,ȱohneȱaberȱabschließendȱdasȱWesenȱdieserȱDisziplinȱklarȱumrissenȱzuȱhaben.ȱȱ AusȱheutigerȱSichtȱistȱesȱerstaunlich,ȱwieȱwenigȱKlarheitȱselbstȱunterȱqualitativenȱForȬ schernȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱobȱderȱGütekriterienȱdesȱeigenenȱForschensȱexistierte.ȱSoȱ hieltȱ esȱ Helmutȱ Haeseȱ inȱ einemȱ Artikelȱ mitȱ demȱ bezeichnendenȱ Titelȱ „NasenzählerȬ Dämmerung“ȱfürȱnotwendigȱzuȱbetonen,ȱdieȱErgebnisseȱqualitativerȱForschungȱseienȱ nichtȱ repräsentativerȱ Natur:ȱ „Dr.ȱ [Ernest]ȱ Dichterȱ räumtȱ selbstȱ ein,ȱ dassȱ dieȱ BestätiȬ gungȱoderȱWiderlegungȱderȱHypothesenȱaufȱGrundȱvonȱ 200ȱbisȱ250ȱEinzelfällenȱ[…]ȱ nochȱimmerȱnichtȱdieȱgleicheȱVielfaltȱundȱnumerischeȱZuverlässigkeitȱbietetȱwieȱeineȱ Befragungȱvonȱ2.000ȱoderȱ5.000ȱPersonen“ȱ(Haeseȱ1958,ȱS.ȱ20).ȱDasȱProblemȱderȱmanȬ gelndenȱ Identitätȱ qualitativerȱ Forschungȱ hattenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Marktforscherȱ inȱ derȱ Praxis,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Sozialforscherȱ inȱ derȱ akademischenȱ Welt.ȱ Soȱ argumentierteȱ auchȱDiedrichȱOsmer,ȱderȱzwarȱnichtȱalsȱVertreterȱderȱgesellschaftskritischenȱFrankfurȬ terȱSchuleȱangesehenȱwerdenȱkann,ȱauchȱwennȱerȱfürȱsieȱarbeitete,ȱaufȱdemȱWeinheiȬ merȱKongressȱinȱBezugȱaufȱdieȱMethodeȱdesȱ„Gruppenexperiments“,ȱdassȱdieȱNichtȬ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

quantifizierbarkeitȱ derȱ Ergebnisseȱ einȱ Nachteilȱ sei.ȱ Inȱ seinerȱ erstenȱ Studieȱ (überȱ dieȱ politischenȱ Einstellungenȱ derȱ Deutschen)ȱ nachȱ seinerȱ Wiedererrichtungȱ nachȱ 1945ȱ hatteȱdasȱFrankfurterȱInstitutȱfürȱSozialforschungȱnichtȱwenigerȱalsȱ136ȱSitzungenȱmitȱ Gruppenȱ mitȱ jeȱ 10ȱ bisȱ 15ȱ Teilnehmernȱ durchgeführtȱ (insgesamtȱ mitȱ etwaȱ 1.800ȱ VerȬ suchspersonen).ȱ Obschonȱ diesȱ ausȱ heutigerȱ Sichtȱ fürȱ eineȱ qualitativȱ ausgerichteteȱ Studieȱ hoheȱ Teilnehmerzahlenȱ sind,ȱ galtenȱ sieȱ aufgrundȱ derȱ ungeklärtenȱ Frageȱ derȱ „Repräsentativität“ȱ qualitativerȱ Forschungsergebnisseȱ nochȱ alsȱ zuȱ niedrig.ȱ Osmerȱ schrieb:ȱ „Derȱ Haupteinwand,ȱ derȱ sichȱ erhebenȱ lässt,ȱ scheintȱ jedochȱ zuȱ sein,ȱ dassȱ esȱ unmöglichȱ ist,ȱ mitȱ einerȱ derartigenȱ Untersuchungȱ wirklichȱ repräsentativeȱ Ergebnisseȱ zuȱerhalten“ȱ(Osmerȱ1952,ȱS.ȱ170).ȱȱ OsmerȱbrachteȱzwarȱdieȱdurchausȱpositiveȱVisionȱzumȱAusdruck,ȱdieȱunversöhnlichenȱ FrontenȱzwischenȱdenȱVertreternȱquantitativerȱundȱqualitativerȱForschungȱaufzulösen,ȱ diesȱ aberȱ nichtȱ aufȱ Basisȱ klarȱ definierterȱ unterschiedlicherȱAufgabenȱ derȱ beidenȱ ForȬ schungszweige,ȱsondernȱaufgrundȱwechselseitigerȱDurchdringung.ȱErȱgingȱdavonȱaus,ȱ dassȱ diesesȱ überausȱ breitȱ angelegteȱ Gruppenexperimentȱ zuȱ dieserȱ Verschmelzungȱ einenȱ Beitragȱ geleistetȱ habe.ȱ Anstattȱ aberȱ qualitativeȱ Forschungȱ charakterisierendeȱ qualitativeȱ Gütekriterienȱ zuȱ entwickeln,ȱ wurdenȱ qualitativerȱ Forschungȱ quantitativeȱ Gütekriterienȱ zugrundeȱ gelegt,ȱ wasȱ einerȱ klarerenȱ Identitätsbildungȱ qualitativerȱ ForȬ schungȱzuwiderliefȱ(zuȱGütekriterienȱqualitativerȱMarktforschungȱ ÆȱKapitelȱ4ȱimȱBeiȬ tragȱ„StandortbestimmungȱausȱtheoretischerȱPerspektive“ȱvonȱGabrieleȱNaderer).ȱ InsofernȱbliebȱauchȱdieserȱMethodenstreitȱumȱdieȱMotivforschungȱalsȱpotenziellȱidenȬ titätsstiftenderȱ Konfliktȱ entlangȱ derȱ qualitativȬquantitativenȱ Dichotomieȱ letztlichȱ unȬ ausgefochten.ȱ Zwarȱ brachȱ sichȱ erstmalsȱ dasȱ Bedürfnisȱ Bahn,ȱ qualitativeȱ Methodenȱ nichtȱ nurȱ inȱAbgrenzungȱ undȱ Verschmähungȱ derȱ „Nasenzähler“,ȱ sondernȱ eigenstänȬ digȱzuȱdefinieren,ȱesȱbliebȱaberȱunbefriedigt.ȱDaȱMotivforscherȱsichȱnichtȱalsȱ„qualitaȬ tive“ȱMarktforscherȱverstanden,ȱsondernȱihreȱIdentitätȱinȱersterȱLinieȱaufȱdenȱpsychoȬ logischenȱ Forschungsmethodenȱ basierten,ȱ warȱ auchȱ dasȱ „qualitative“ȱ Forschenȱ nichtȱ derȱKernȱderȱDebatte.ȱInsofernȱkonzentrierteȱsichȱdieȱDebatteȱaufȱdieȱKritikȱamȱmaniȬ pulativenȱPotenzialȱvonȱPsychologieȱinȱderȱWerbung.ȱȱ

3.6

Entwicklung der „Geschwister“ vom Motivforschungsstreit bis heute

Derȱ Methodenstreitȱ überȱ dieȱ Motivforschungȱ derȱ spätenȱ 1950erȱ undȱ frühenȱ 1960erȱ Jahreȱ brachteȱ zwarȱ keineȱ endgültigeȱ theoretischeȱ Klärung,ȱ aberȱ nachȱ ihmȱ etabliertenȱ sichȱdieȱBegriffeȱ„quantitativ“ȱundȱ„qualitativ“ȱalsȱzumindestȱgrobȱumrisseneȱBegriffȬ lichkeitenȱinnerhalbȱderȱMarktforschung.ȱDieȱZeitȱderȱheftigenȱtheoriegeleitetenȱKonȬ troversenȱgingȱzuȱEnde,ȱundȱdieȱMarktforschungȱwandteȱsichȱderȱPraxisȱzu.ȱManȱdisȬ kutierteȱ nichtȱ mehrȱ vielȱ undȱ kontroversȱ überȱ qualitativeȱ Methoden,ȱ manȱ wandteȱ sieȱ

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an.ȱ Qualitativeȱ Forschungsansätze,ȱ wenngleichȱ auchȱ immerȱ nochȱ nichtȱ unumstrittenȱ undȱeinȱNischendaseinȱfristend,ȱwurdenȱimȱLaufeȱderȱ1960erȱJahreȱzuȱetabliertenȱBeȬ standteilenȱ desȱ Methodenportfoliosȱ derȱ Marktforschung.ȱ Esȱ warȱ ihreȱ zunehmendȱ anerkannteȱpraktischeȱNützlichkeit,ȱausȱderȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱtrotzȱallerȱ theoretischenȱ Zweifelȱ Bestätigungȱ undȱ auchȱ einȱ langsamȱ wachsendesȱ SelbstbewusstȬ seinȱ zog.ȱ Wiswedeȱ beschreibtȱ dieseȱ Entwicklungȱ bereitsȱ 1962ȱ amȱ Beispielȱ derȱ MotivȬ forschung;ȱ sieȱ istȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ insgesamtȱ zutreffend:ȱ „Nichtȱ derȱ Gradȱ ihrerȱ Wissenschaftlichkeit,ȱ sondernȱ derȱ ihrerȱ ProblemadäquanzȱdientȱalsȱBeurteilungsmaßstab.ȱDieȱpraktischeȱNützlichkeitȱinȱeinerȱ bestimmtenȱ Situation,ȱ nichtȱ dieȱ Allgemeingültigkeitȱ ihrerȱ Funde,ȱ qualifiziertȱ eineȱ Motivuntersuchung“ȱ(Wiswedeȱ1962,ȱS.ȱ85–86).ȱ Zurȱ weiterenȱ Stabilisierungȱ undȱ Festigungȱ derȱ Identitätȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ trugȱ dieȱ inȱ derȱ akademischenȱ Welt,ȱ insbesondereȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaften,ȱ zuȱ beobachtendeȱ Hinwendungȱ zuȱ qualitativenȱ Forschungsmethodenȱ bei.ȱ Mitȱ derȱ vonȱ Mayringȱ soȱ bezeichnetenȱ „qualitativenȱ Wende“ȱ (Mayringȱ 2002,ȱ S.ȱ9)ȱ setzteȱ inȱ denȱ 1970erȱJahrenȱanȱdenȱUniversitätenȱeineȱPhaseȱein,ȱinȱderȱdieȱpraktischenȱErfolgeȱquaȬ litativenȱ Forschensȱ zunehmendȱ zurȱ Kenntnisȱ genommenȱ undȱ qualitativeȱ Methodenȱ insgesamtȱ zumȱ Gegenstandȱ theoretisierenderȱ Diskussionenȱ undȱ langsamȱ auchȱ entȬ sprechenderȱLiteraturȱwurden.4ȱ InȱdiesemȱKontextȱentwickeltenȱsichȱauchȱneue,ȱexpliȬ zitȱqualitativȱausgerichteteȱeigenständigeȱSchulenȱundȱAnsätze,ȱwieȱetwaȱdieȱ„objektiȬ veȱHermeneutik“ȱ(vgl.ȱOevermannȱetȱal.ȱ1979).ȱȱ DieserȱAufschwungȱinȱderȱAuseinandersetzungȱmitȱqualitativerȱMethodikȱinȱdenȱGeisȬ tesȬȱ undȱ Sozialwissenschaftenȱ einigerȱ Universitätenȱ ermöglichteȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ zumindestȱ einenȱ gewissen,ȱ wenngleichȱ begrenztenȱ Rückbezugȱ aufȱ akademischeȱDebatten.ȱEndlichȱalsȱGegenstandȱernsthafterȱwissenschaftstheoretischerȱ Diskurseȱ anerkannt,ȱ wuchsȱ auchȱ inȱ derȱ traditionellȱ eherȱ praktischȱ ausgerichtetenȱ MarktforschungȱdasȱBedürfnis,ȱsichȱwiederȱstärkerȱmitȱderȱ(WeiterȬ)Entwicklungȱeinesȱ eigenenȱ Theoriegerüstsȱ auseinanderzusetzen.ȱAbzulesenȱwarȱ diesȱ anȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ ArtikelnȱinȱderȱMarktforschungszeitschriftȱ„Interviewȱ&ȱAnalyse“ȱ(späterȱ„Planungȱ&ȱ Analyse“),ȱdieȱsichȱ–ȱzwarȱimmerȱnochȱeinȱwenigȱzaghaft,ȱaberȱdochȱexplizitȱ–ȱmitȱderȱ Positionierungȱ qualitativerȱ Methodenȱ auseinandersetzten.ȱ Nochȱ immerȱ allerdingsȱ offenbarteȱsichȱgroßeȱUnsicherheitȱundȱUnklarheitȱbezüglichȱderȱDefinitionȱvonȱ„quaȬ litativ“ȱalsȱeigenständigemȱForschungsstrang.ȱSoȱleitetenȱHaraldȱP.ȱVogelȱundȱTheoȱM.ȱ M.ȱVerhallenȱdenȱBegriffȱ„qualitativeȱForschung“ȱvonȱderȱ„MessungȱvonȱQualitäten“ȱ inȱ„einȬȱundȱmehrdimensionalenȱSkalen“ȱabȱ(Vogel/Verhallenȱ1983a,ȱS.ȱ146),ȱwasȱwieȬ derumȱ eineȱ mangelndeȱ Unabhängigkeitȱ vonȱ quantitativenȱ „messenden“ȱ Technikenȱ suggerierte.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ Klärungȱ diesesȱ Missverständnissesȱ kamȱ jedochȱ nichtȱ ausȱ derȱ Marktforschungspraxis.ȱ Esȱ warenȱ akademischeȱ Sozialwissenschaftlerȱ –ȱ inȱ jenerȱ PublikationȱkonkretȱdieȱSoziologenȱSiegfriedȱLamnekȱvonȱderȱKatholischenȱUniversiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 4ȱȱȱ Vgl.ȱ hierzuȱ u.ȱa.ȱ Lamnekȱ 1988ȱ alsȱ eineȱ derȱ erstenȱ akademischenȱAuseinandersetzungenȱ mitȱ

qualitativerȱSozialforschung.ȱ

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Standortbestimmung aus historischer Perspektive

tätȱEichstättȱsowieȱWalterȱKiefl,ȱdieȱsichȱmitȱeigenenȱBeiträgenȱzuȱWortȱmeldetenȱundȱ klärendȱeingriffen.ȱLamnekȱundȱKieflȱverfolgtenȱinȱihremȱBeitragȱdasȱZiel,ȱdasȱ„einseiȬ tigeȱ Verständnis“ȱ zuȱ akzentuieren,ȱ undȱ trugenȱ wesentlichȱ dazuȱ bei,ȱ denȱ „wesentlichȱ andersartige[n]ȱ Ansatzpunktȱ qualitativerȱ Forschungsmethoden“ȱ herauszuarbeitenȱ (Lamnek/Kieflȱ1984,ȱS.ȱ474).ȱ Letztlichȱtrugȱdieȱ„qualitativeȱWende“ȱinȱderȱakademischenȱWeltȱdazuȱbei,ȱdassȱsichȱinȱ denȱ 1980erȱ Jahrenȱ innerhalbȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ eineȱ gewisse,ȱ wennȬ gleichȱ begrenzteȱ Diskussionskulturȱ entwickelte,ȱ inȱ derȱ sichȱ mitȱ derȱ Theoretisierungȱ desȱeigenenȱpraktischenȱForschensȱauseinandergesetztȱwurde.ȱAusdruckȱdiesesȱgefesȬ tigtenȱ undȱ langsamȱ steigendenȱ Stellenwertsȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ warȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ alsȱ eigenständigerȱ Ansatzȱ innerhalbȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ abȱ derȱ zweitenȱ Hälfteȱ derȱ 1980erȱ Jahre:ȱ1985ȱwurdeȱdasȱMarktforschungsinstitutȱ„IFMȱWirkungenȱundȱStrategien“ȱundȱ 1987ȱ dasȱ rheingoldȬInstitutȱ gegründet.ȱ Beideȱ folgenȱ einemȱ morphologischenȱ Forschungsansatzȱ(ÆȱBeitragȱ„Morphologie“ȱvonȱJensȱLönneker).ȱȱ Aberȱ selbstȱ Endeȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ warȱ –ȱ trotzȱ allerȱ Bemühungenȱ undȱ allerȱAnerkenȬ nungȱihrerȱPraktikabilitätȱ–ȱdieȱIdentitätȱqualitativerȱMethodenȱnichtȱweitläufigȱetabȬ liert.ȱNichtȱzuȱUnrechtȱbrachȱHenningȱHaase,ȱPsychologeȱanȱderȱGoetheȬUniversitätȱinȱ Frankfurt,ȱ 1989ȱ inȱ seinemȱ P&AȬBeitragȱ „Renaissanceȱ derȱ qualitativenȱ MarktforȬ schung?“ȱeineȱLanzeȱfürȱdieȱAkzeptanzȱqualitativerȱMethodenȱundȱwandteȱsichȱgegenȱ dieȱbislangȱdominierendeȱSichtweise,ȱqualitativeȱMarktforschungȱseiȱderȱ„kleineȱBruȬ der“ȱ derȱ quantitativenȱ Forschung,ȱ derȱ „traditionellȱ zwarȱ geduldet,ȱ imȱ Übrigenȱ aberȱ mitȱwenigȱschmeichelhaftenȱAttributenȱderȱVorläufigkeit,ȱFragwürdigkeitȱoderȱUnzuȬ verlässigkeitȱ belegt“ȱ wurdeȱ (Haaseȱ 1989,ȱ S.ȱ14).ȱ Zudemȱ forderteȱ erȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱexplizitȱauf,ȱsichȱausȱdiesemȱSchattenȬȱundȱNischendaseinȱzuȱbefreiȬ en:ȱ„EsȱwäreȱnunȱanȱderȱZeit,ȱeineȱsystematischeȱDarstellungȱderȱqualitativenȱMethoȬ denȱinȱAngriffȱzuȱnehmen.ȱWirȱhaltenȱdasȱfürȱeminentȱwichtig“ȱ(ebd.,ȱS.ȱ21).ȱ Heute,ȱfastȱ20ȱJahreȱnachȱdieserȱVeröffentlichung,ȱmussȱkonstatiertȱwerden,ȱdassȱdemȱ Aufrufȱ Haasesȱ keinȱ Marktforschungspraktikerȱ gefolgtȱ ist.ȱ Esȱ gibtȱ zwarȱ Literaturȱ ausȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ zuȱ Themenȱ wieȱ „Marktpsychologie“ȱ sowieȱ einzelneȱAufȬ sätzeȱ inȱ Fachzeitschriften;ȱ anȱ dasȱ Gesamtgebildeȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ wagteȱ sichȱjedochȱlediglichȱGabrielaȱKepper.ȱDassȱihreȱhervorragendeȱDissertationȱ„QualitaȬ tiveȱMarktforschung“ȱ(1.ȱAuflageȱausȱdemȱJahrȱ1994)ȱheuteȱalsȱGrundlagenwerkȱundȱ GeheimtippȱderȱBrancheȱgiltȱ(undȱnochȱdazuȱvergriffenȱist),ȱzeigtȱeinmalȱmehr,ȱdassȱesȱ nichtȱ dieȱ Marktforschungspraktikerȱ waren,ȱ dieȱ ihrenȱ eigenenȱ Forschungsbereichȱ bisȬ langȱerforschtenȱundȱkartografierten.ȱ Zusammenfassendȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱbisȱzumȱheuȬ tigenȱTagȱnichtȱzuȱeinerȱwirklichenȱEmanzipationȱgefundenȱhat,ȱsondernȱsichȱsowohlȱ inȱ derȱ Theorieȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Praxisȱ mitȱ ihrerȱ zwarȱ anerkannten,ȱ aberȱ sichȱ dennochȱ auchȱ weiterhinȱ inȱ einerȱ Nischeȱ abspielendenȱ Existenzȱ mitȱ begrenztemȱ Anspruchȱ arȬ rangiertȱ hat.ȱ Dieȱ hierausȱ entstehendeȱ inhaltlichȬtheoretischeȱ Stagnationȱ kannȱ inȱ einerȱ ȱ 51

Eva Balzer

„Kulturȱ desȱ SichȬArrangierensȱ mitȱ demȱ Statusȱ quo“ȱ nichtȱ überwundenȱ werden,ȱ zurȱ Weiterentwicklungȱwäreȱesȱvonnöten,ȱdieȱeigeneȱSituationȱundȱIdentitätȱtranszendieȬ renȱ zuȱ wollen.ȱ Einȱ Entdecker,ȱ derȱ sagt,ȱ esȱ gäbeȱ nichtsȱ mehrȱ zuȱ entdecken,ȱ hülltȱ eineȱ DeckeȱdesȱSchweigensȱüberȱUnentdecktes.ȱ

4

Fazit

Betrachtetȱ manȱ rückblickendȱ dieȱ Entwicklungsgeschichteȱ derȱ qualitativenȱ MarktforȬ schungȱ mitȱ derȱ ihrȱ eigenenȱ undȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ dargelegtenȱ weitgehendenȱ GeȬ schichtsȬ,ȱTheorieȬȱundȱBewusstlosigkeit,ȱsoȱistȱesȱeigentlichȱerstaunlich,ȱwieȱweitȱsieȱesȱ bisȱ heuteȱ gebrachtȱ hat:ȱ Sieȱ hatȱ sichȱ zuȱ einerȱ zumindestȱ geduldeten,ȱ wennȱ nichtȱ garȱ anerkanntenȱ undȱ durchausȱ wachsendenȱ Brancheȱ entwickelt,ȱ dieȱ guteȱ ZukunftsausȬ sichtenȱhat.ȱWieȱwäreȱwohlȱderȱheutigeȱStellenwertȱderȱqualitativenȱMarktforschung,ȱ wennȱ sieȱ ihreȱ Entwicklungȱ wenigerȱ geschichtsȬ,ȱ wenigerȱ theorieȬȱ undȱ auchȱ wenigerȱ bewusstlos,ȱmithinȱalsoȱaktiverȱvorangetriebenȱundȱdieȱihrȱoffenstehendenȱPotenzialeȱ zielgerichteterȱausgeschöpftȱhätte?ȱ Dasȱ Hauptproblem,ȱ mitȱ demȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ heuteȱ konfrontiertȱ ist,ȱ beȬ stehtȱdarin,ȱdassȱdieȱoffene,ȱd.ȱh.ȱauchȱkritischeȱForschungȱzurȱbloßenȱunverbindlichenȱ Deskriptionȱverkommt,ȱanstattȱdasȱZielȱderȱ„Entdeckung“ȱzuȱverfolgen.ȱDaherȱhatȱdieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ ihrenȱ eigentlichenȱ Trumpfȱ bisȱ zumȱ heutigenȱ Tageȱ nichtȱ ausgespieltȱ undȱ verharrtȱ weiterhinȱ inȱ derȱ (deshalbȱ auchȱ selbstȱ verschuldetenȱ undȱ selbstȱkreierten)ȱRolleȱderȱ„kleinenȱSchwester“ȱderȱgroßenȱundȱdominantenȱquantitaȬ tivenȱ Marktforschung.ȱ Umȱ sichȱ ausȱ dieserȱ Rolleȱ zuȱ emanzipieren,ȱ mussȱ sieȱ sichȱ vonȱ einigenȱliebȱgewonnenenȱVorstellungenȱundȱAnnahmenȱverabschiedenȱundȱanfangen,ȱ sichȱalsȱwissenschaftlicheȱForschungsdisziplinȱmitȱPraxisbezugȱernstȱzuȱnehmen.ȱDisȬ kurseȱüberȱTheorienȱundȱMethodenȱsowieȱüberȱdasȱZusammenspielȱvonȱTheorieȱundȱ Praxis,ȱeineȱVernetzungȱderȱForscherȱuntereinander,ȱeineȱaktiveȱStreitkulturȱsowieȱeineȱ AuseinandersetzungȱmitȱderȱeigenenȱGeschichteȱundȱderȱeigenenȱGegenwartȱkönnenȱ sicherlichȱ dazuȱ beitragen,ȱ dieȱ künftigeȱ Rolleȱ aktivȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ EntȬ wicklungȱ selbstȱ –ȱ undȱ nichtȱ nurȱ inȱ Abhängigkeitȱ zurȱ jeweiligenȱ Auftragslageȱ –ȱ zuȱ formen.ȱȱ GeradeȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung,ȱdieȱsichȱdemȱEntdecken,ȱdemȱSichtbarmaȬ chenȱ verborgenerȱ Zusammenhängeȱ undȱ derȱ Kontextualitätȱ verschriebenȱ hat,ȱ gehörtȱ derȱ Blickȱ überȱ denȱ Tellerrandȱ derȱ konkretenȱ Marketingbedürfnisseȱ zuȱ denȱ grundleȬ gendenȱTätigkeitenȱeinesȱnachȱInnovationenȱstrebendenȱForschers.ȱNurȱdiesesȱvernetzȬ teȱundȱdisziplinenübergreifendeȱDenkenȱundȱForschenȱkannȱdieȱqualitativeȱMarktforȬ schungȱselbstȱsowieȱihreȱMethodenȱundȱInstrumenteȱweiterentwickeln.ȱ

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ȱ

Standortbestimmung aus historischer Perspektive

Gelingtȱdies,ȱkannȱsichȱForschungȱinsgesamtȱinȱeinenȱZustandȱerheben,ȱinȱdemȱsieȱsichȱ nichtȱ überȱ dieȱ Separierungȱ verschiedenerȱ Methodenȱ definiert,ȱ sondernȱ vielmehrȱ alleȱ vorrätigenȱrelevantenȱMethodenȱeinsetzt,ȱumȱihrenȱForschungsgegenstandȱumfassendȱ zuȱerkennen.ȱDieȱgroßenȱEntdeckerȱundȱErforscherȱunsererȱWeltȱwarenȱnichtȱentwederȱ Seefahrerȱ oderȱ „Landratten“.ȱ Ihrȱ Entdeckerdrangȱ ließȱ sieȱ vielmehrȱ allȱ dasȱ tun,ȱ wasȱ notwendigȱ undȱ gebotenȱ war,ȱ umȱ sichȱ demȱ Untersuchungsgegenstandȱ zuȱ nähern.ȱ Nichtȱ dieȱ Zielsetzungȱ wurdeȱ derȱ Methodeȱ untergeordnet,ȱ sondernȱ dieȱ Methodeȱ beȬ stimmteȱsichȱüberȱdasȱZiel.ȱForschungȱheuteȱbrauchtȱnichtȱnurȱdasȱSelbstbewusstsein,ȱ sondernȱ auchȱ eineȱ großeȱ Freiheitȱ inȱ derȱ Wahlȱ ihrerȱ Methoden,ȱ umȱ zuȱ neuenȱ Ufernȱ aufzubrechen.ȱ Inȱ einemȱ sichȱ soȱ verstehendenȱ Forschungsprozessȱ stehenȱ dasȱ HinterȬ fragenȱ desȱ Bekanntenȱ sowieȱ dieȱ Entdeckungȱ desȱ Unbekanntenȱ imȱ Zentrum.ȱ Inȱ derȱ heutigenȱMarktforschungȱistȱdieseȱGewichtungȱzugunstenȱdesȱexplorativenȱMomentsȱ jedochȱ vielȱ zuȱ seltenȱ anzutreffen.ȱ Esȱ liegtȱ beiȱ denȱ qualitativenȱ Marktforschernȱ selbst,ȱ dieseȱGewichtungȱzuȱverändern.ȱ

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Eva Balzer

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54

ȱ

Standortbestimmung aus historischer Perspektive

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ȱ 55

Eva Balzer

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56

ȱ

TeilȱB:ȱ WissenschaftlicheȱDisziplinenȱ undȱtheoretischeȱGrundlagenȱ

Gert Gutjahr

Psychodynamik Wirkung unbewusster Prozesse ȱ

1

Einführung........................................................................................................................ 61

2

DerȱtiefenpsychologischeȱAnsatzȱderȱFreudianer........................................................ 62

3

Exkurs:ȱNeurowissenschaftlicheȱErkenntnisse ............................................................ 63

4

DerȱAnsatzȱderȱMythologieȱnachȱJung.......................................................................... 64

5

DerȱParadigmenwechsel ................................................................................................. 66

6

DerȱneueȱpsychodynamischeȱAnsatzȱinȱderȱMarktforschung.................................... 67

7

DieȱneuenȱMethoden ....................................................................................................... 69

8 ȱ

Fazit ................................................................................................................................... 70

Psychodynamik

1

Einführung

Psychodynamischeȱ Ansätzeȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ folgenȱ tiefenȬ psychologischenȱ Erkenntnissenȱ undȱ bauenȱ letztlichȱ alleȱ aufȱArbeitenȱ vonȱ Freudȱ undȱ seinenȱSchülernȱauf.ȱAllerdingsȱhabenȱFreudȱundȱseineȱSchülerȱniemalsȱeinenȱunmitȬ telbarenȱ Beitragȱ zumȱ Verständnisȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ geliefert.ȱ Ihrȱ Interesseȱ galtȱausschließlichȱdemȱSeelenheilȱihrerȱPatienten.ȱȱ Frühereȱ Versuche,ȱ dieseȱ tiefenpsychologischenȱ Erkenntnisseȱ aufȱ dasȱ KonsumentenȬ verhaltenȱ anzuwenden,ȱ begannenȱ inȱ Deutschlandȱ mitȱ Feller,ȱ derȱ 1932ȱ seineȱ „PsychoȬ Dynamikȱ derȱ Reklame“ȱ veröffentlichte.ȱ Ihmȱ folgteȱ 1955ȱ vonȱ Holzschuher,ȱ derȱ seineȱ Veröffentlichungȱ„PraktischeȱPsychologie.ȱDieȱPrimitivpersonȱimȱMenschen“ȱbetitelte.ȱ 1961ȱerschienȱinȱdenȱUSAȱdieȱ„StrategieȱimȱReichȱderȱWünsche“ȱvonȱDichter,ȱdieȱihmȱ denȱ Rufȱ einbrachte,ȱ Vaterȱ derȱ Motivforschungȱ zuȱ sein.ȱ DieseȱAnwendungenȱ erscheiȬ nenȱausȱheutigerȱSichtȱoftȱkurzschlüssig,ȱundȱdieȱErfolgeȱbliebenȱdürftigȱoderȱzweifelȬ haft.ȱ Allȱ jeneȱ Motivforscherȱ postulierten,ȱ dassȱ derȱ Marketingerfolgȱ daraufȱ beruhe,ȱ verdrängtenȱ Triebregungenȱ zumȱAuslebenȱ zuȱ verhelfen.ȱ Dazuȱ müsstenȱ Hemmungenȱ abgebautȱundȱWiderständeȱumgangenȱwerden.ȱVorȱallemȱgeheȱesȱdarum,ȱdasȱkontrolȬ lierendeȱ Bewusstseinȱ auszutricksen,ȱ soȱ ihrȱ Credo.ȱ Dieȱ praktischenȱ Umsetzungenȱ beȬ standenȱ inȱ erfolglosenȱ Versuchen,ȱ mitȱ subliminaler,ȱ d.ȱh.ȱ unterschwelligerȱ Werbungȱ direktȱdasȱUnterbewusstseinȱzuȱerreichenȱoderȱmitȱBildsymbolenȱalsȱderȱSpracheȱdesȱ UnbewusstenȱdenȱKonsumentenȱzuȱverführen.ȱ Packardȱsetzteȱ1955ȱmitȱseinemȱBestsellerȱ„DieȱgeheimenȱVerführer“ȱ–ȱsoȱderȱTitelȱderȱ späterenȱdeutschenȱÜbersetzungȱ–ȱdenȱ„Tiefenheinis“,ȱwieȱerȱdieȱMotivforscherȱnannȬ te,ȱeinȱDenkmalȱundȱriefȱeineȱLegendeȱinsȱLeben,ȱdieȱauchȱdieȱPopularitätȱvonȱErnestȱ Dichterȱ begründete.ȱ Legendärȱ sindȱ dieȱ Schilderungenȱ vonȱ angeblichȱ erfolgreicherȱ subliminalerȱ PopcornȬWerbungȱ imȱ Kino;ȱ Experimente,ȱ dieȱ soȱ vermutlichȱ niemalsȱ erȬ folgreichȱstattgefundenȱhaben.ȱLegendärȱistȱauchȱdieȱSchilderungȱdesȱangeblichȱerfolgȬ reichenȱ Einsatzesȱ vonȱ Traumsymbolen.ȱ Zeppelineȱ undȱ Zigarrenȱ solltenȱ alsȱ PhallusȬ symboleȱunbewusstȱverführerischȱwirksamȱgewesenȱsein.ȱKaumȱvorstellbarȱaber,ȱdassȱ Zigarrenraucher,ȱdieȱsichȱsolchenȱVerdächtigungenȱausgesetztȱsahen,ȱdieȱsoȱbeworbeȬ nenȱProdukteȱauchȱtatsächlichȱbevorzugtenȱ(vgl.ȱBrandȱ1978).ȱ Neuereȱ tiefenpsychologischeȱ Ansätzeȱ liefernȱ daȱ eherȱ eineȱ marketingrelevanteȱ DeuȬ tung:ȱDavidoffȬZigarrenȱkönnenȱinȱderȱHandȱundȱimȱMundȱvonȱschlichtenȱZigarrenȬ rauchernȱ zurȱ weltmännischenȱ Gesteȱ werden,ȱ dieȱ ihnenȱ denȱ imaginärenȱ Zutrittȱ zuȱ einerȱWeltȱeröffnet,ȱinȱderȱWinstonȱChurchill,ȱFidelȱCastroȱundȱGerhardȱSchröderȱihreȱ Auftritteȱinszenierten.ȱSieȱerlaubenȱunsererȱschöpferischenȱFantasieȱundȱunserenȱTagȬ träumen,ȱdasȱzuȱerleben,ȱwasȱunseremȱbewusstenȱLebenȱvorenthaltenȱbleibt.ȱDieȱKonȬ sumentenȱ partizipierenȱ anȱ einerȱ illusionärenȱ Wirklichkeit,ȱ dieȱ demȱ derȱ Realitätȱ flieȬ hendenȱ Ichȱ eineȱ Zufluchtȱ bietet,ȱ aufȱ dieȱ dieȱ heutigenȱ Menschenȱ immerȱ wenigerȱ verzichtenȱkönnenȱ(vgl.ȱFrommȱ2001).ȱ

ȱ 61

Gert Gutjahr

2

Der tiefenpsychologische Ansatz der Freudianer

Dieȱ heutigenȱ psychodynamischenȱ Forschungsansätzeȱ entstammenȱ alsoȱ nichtȱ derȱ Freud’schenȱ Tiefenpsychologie,ȱ sondernȱ derȱ allgemeinenȱ Tiefenpsychologie,ȱ derenȱ Zielȱesȱwar,ȱnichtȱnurȱdieȱNeurosenȱderȱPatienten,ȱsondernȱauchȱdasȱalltäglicheȱSeelenȬ lebenȱderȱMenschenȱzuȱerklären.ȱFreudȱhatȱdazuȱverständlicherweiseȱnurȱeinenȱgerinȬ genȱBeitragȱgeleistet.ȱErȱwarȱsoȱsehrȱaufȱseineȱTrieblehreȱfixiertȱundȱaufȱdieȱIdee,ȱdassȱ dasȱ Unbewussteȱ alsȱ Mülleimerȱ derȱ Seeleȱ fungiert,ȱ inȱ demȱ alleȱ verbotenenȱ –ȱ meistȱȱ sexuellenȱ –ȱ undȱ deshalbȱ verdrängtenȱ Triebwünscheȱ entsorgtȱ werden,ȱ dassȱ erȱ auchȱ alltägliche,ȱ gewissermaßenȱ normaleȱ Fehlleistungenȱ unsererȱ Psyche,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ VergesȬ senȱoderȱVersprechen,ȱalsȱSymptomeȱfürȱdieȱPsychopathologieȱimȱAlltagslebenȱdeuteȬ te.ȱ Freudsȱ Interesseȱ galtȱ hauptsächlichȱ demȱ Unbewusstenȱ undȱ denȱ dortȱ zuȱ bewältiȬ gendenȱ Konfliktenȱ zwischenȱ denȱ Instanzenȱ „Es“ȱ undȱ „ÜberȬIch“.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ FunktionenȱdesȱUnterbewusstseinsȱsahȱFreudȱinȱderȱVerdrängung,ȱderȱKompensationȱ undȱ derȱ Projektion;ȱ Funktionen,ȱ dieȱ alleȱ dazuȱ dienen,ȱ dieȱ unerwünschtenȱ TriebanȬ sprücheȱvomȱBewusstseinȱfernzuhaltenȱ(vgl.ȱFreudȱ1923).ȱ Inȱ Träumenȱ drängenȱ dieȱ unbewusstenȱ Inhalteȱ insȱ Bewusstsein,ȱ allerdingsȱ inȱ derȱ verȬ schlüsseltenȱ Formȱ derȱ bildhaftenȱ Traumsymbole.ȱ Dazuȱ dasȱ folgendeȱ Traumbeispiel:ȱ Einȱ jungerȱ Wissenschaftlerȱ träumtȱ immerȱ wiederȱ denȱ folgendenȱ Traum:ȱ Erȱ fliegt,ȱ inȬ demȱerȱmitȱdenȱArmenȱdieȱBewegungenȱfliegenderȱVögelȱnachahmt.ȱMühelosȱhebtȱerȱ vonȱderȱErdeȱabȱundȱsteigtȱeuphorischȱundȱlustbetontȱinȱdieȱHöhe.ȱJähȱwirdȱseinȱFlugȱ aberȱunterbrochen,ȱalsȱerȱdieȱundurchdringlichenȱBaumkronenȱhochstämmigerȱBäumeȱ erreicht.ȱ Erȱ gerätȱ inȱ Panikȱ undȱ wachtȱ schweißgebadetȱ auf.ȱ DieȱAnamneseȱ ergibtȱ FolȬ gendes:ȱDerȱjungeȱMannȱarbeitetȱfleißigȱundȱzielstrebigȱanȱseinerȱHabilitation.ȱDieserȱ Arbeitȱ ordnetȱ erȱ seineȱ gesamteȱ Lebensführungȱ unter;ȱ erȱ verzichtetȱ aufȱ Urlaubȱ undȱ sämtlicheȱ Freizeitvergnügungen.ȱ Eineȱ Freundinȱ undȱ sexuelleȱ Kontakteȱ hatȱ erȱ seitȱ BeginnȱseinerȱwissenschaftlichenȱArbeitȱnichtȱmehr.ȱHinȱundȱwiederȱzweifeltȱerȱdaran,ȱ obȱerȱseineȱhochgestecktenȱZieleȱerreichenȱkannȱundȱverstärktȱdeshalbȱseineȱAnstrenȬ gungen.ȱSoȱweitȱderȱTraum.ȱFreudsȱTheorieȱführtȱzuȱderȱAnnahme,ȱdassȱdieȱseelischeȱ BelastungȱdieȱLibidoȱdesȱjungenȱMannesȱerheblichȱbeeinträchtigt.ȱDarausȱfolgtȱunbeȬ wusstȱdieȱAngst,ȱdieȱFähigkeitȱzuȱungestörterȱSexualitätȱzuȱverlieren,ȱwasȱsichȱpsychoȬ somatischȱinȱErektionsstörungenȱmanifestierenȱkönnte.ȱDerȱTraumȱdrücktȱdasȱimȱBildȱ desȱanfänglichenȱlustvollenȱFliegensȱausȱ(Erektion)ȱundȱdurchȱdieȱPanik,ȱdieȱderȱAbȬ bruchȱdesȱFlugesȱundȱderȱmöglicheȱAbsturzȱauslösenȱ(Erektionsstörung).ȱ FürȱC.ȱG.ȱJungȱhatȱderselbeȱTraumȱeineȱandere,ȱnämlichȱeineȱarchetypischeȱBedeutung.ȱ Dieȱ Traumsymbolikȱ desȱ Flugesȱ kannȱ unmöglichȱ einerȱ verdrängtenȱ persönlichenȱ ErȬ fahrungȱ desȱ jungenȱ Mannesȱ entspringen.ȱ Esȱ mussȱ sichȱ alsoȱ umȱ kollektivesȱ UnterbeȬ wusstseinȱ handeln.ȱ Inȱ diesemȱ kollektivenȱ Unterbewusstseinȱ sindȱ alleȱ existenziellenȱ Lebenserfahrungenȱ derȱ Menschheitȱ alsȱ Deutungsmusterȱ archetypischȱ konserviert.ȱ

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Psychodynamik

MenschenȱverarbeitenȱihreȱpersönlichenȱErlebnisseȱalsoȱimmerȱwiederȱaufȱdieselbeȱArtȱ undȱ Weise,ȱ nämlichȱ durchȱ Rückgriffȱ aufȱ dieȱ archetypischenȱ Deutungsmuster.ȱ Dieȱ Fantasieȱ zuȱ fliegenȱ entstandȱ vorȱ Tausendenȱ vonȱ Jahrenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ Wunsch,ȱhehreȱZieleȱzuȱerreichen,ȱerfolgreicherȱundȱmutigerȱzuȱseinȱalsȱandereȱMenȬ schenȱ (vgl.ȱ Jungȱ 1996).ȱ Imȱ IkarusȬMythosȱ hatȱ dieseȱ archetypischeȱ Vorstellungȱ ihrenȱ Niederschlagȱgefunden.ȱIkarusȱstürztȱab,ȱweilȱerȱdenȱRatschlagȱmissachtete,ȱsichȱnichtȱ derȱ Sonneȱ zuȱ nähern.ȱ Derȱ Traumȱ warntȱ alsoȱ unserenȱ jungenȱ Mannȱ davor,ȱ sichȱ keineȱ unerreichbarenȱZieleȱzuȱsetzen.ȱDasȱUnterbewusstseinȱerweistȱsichȱsoȱdurchȱNutzungȱ kollektiverȱErfahrungenȱderȱbewusstenȱVernunftȱüberlegen.ȱ Fürȱ Freudȱ undȱ Jungȱ erfüllenȱ dieȱ unbewusstenȱ Inhalteȱ –ȱ gleichgültigȱ wieȱ sieȱ inȱ unserȱ Bewusstseinȱtretenȱ–ȱalsȱbildhafteȱTraumsymbole,ȱalsȱintuitiveȱWahrnehmungenȱoderȱ GefühleȱwieȱSympathie,ȱAversion,ȱEkelȱetc.ȱverschiedeneȱFunktionen.ȱDasȱUnbewussteȱ beiȱFreudȱistȱdasȱVerdrängte,ȱalsoȱAffekte,ȱTriebregungen,ȱWünsche,ȱdieȱvomȱBewusstȬ seinȱfernzuhaltenȱsind,ȱweilȱsieȱstören,ȱirritierenȱoderȱängstigen.ȱDasȱUnbewussteȱbeiȱ JungȱistȱdieȱSummeȱunsererȱErfahrungen,ȱdieȱnurȱimplizitȱhelfen,ȱEntscheidungenȱzuȱ treffenȱ undȱ Bedeutungsmusterȱ fürȱ dieȱ Bewertungȱ neuerȱ Situationenȱ oderȱ ReaktionsȬ musterȱfürȱunserȱVerhaltenȱbieten.ȱErstȱwennȱsolcheȱDeutungsȬȱundȱReaktionsmusterȱ nichtȱauffindbarȱsind,ȱsetztȱunserȱexplizitesȱSystemȱdenȱbewusstenȱVerstandȱein.ȱC.ȱG.ȱ Jungȱ hatȱ somitȱ gedanklichȱ vorweggenommen,ȱ wasȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ durchȱ neuropsychologischeȱForschungenȱempirischȱerwiesenȱhatȱ(vgl.ȱRothȱ2001;ȱJungȱ1985,ȱ 1996,ȱ1997).ȱDieȱvonȱC.ȱG.ȱJungȱbeeinflussteȱallgemeineȱTiefenpsychologieȱführtȱinȱderȱ marktpsychologischenȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ deshalbȱ zuȱ anderenȱ Hypothesenȱ undȱ Erklärungsversuchen.ȱDavonȱspäterȱmehr.ȱ Spärlichȱ bliebenȱ auchȱ dieȱ methodischenȱ Fortschritteȱ jenerȱ Motivforscherȱ wieȱ Dichter,ȱ FellerȱoderȱvonȱHolzschuher,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱLehreȱFreudsȱberiefenȱundȱseineȱTheorieȱ desȱUnbewusstenȱ inȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ anzuwendenȱ suchten.ȱ Esȱ dominierteȱ dieȱ Empfehlungȱ vonȱ projektivenȱ Fragenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ sogenanntenȱ TiefeninterȬ viewsȱ oderȱ –ȱ wieȱ vonȱ Dichterȱ (1961)ȱ vorgeschlagenȱ –ȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ damalsȱ gängigenȱMethodenȱderȱpsychologischenȱDiagnostik,ȱwieȱz.ȱB.ȱPsychodramaȱoderȱderȱ thematischeȱApperzeptionstestȱ(TAT).ȱ

3

Exkurs: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse

DieȱmoderneȱTiefenpsychologieȱwirdȱheuteȱauchȱvonȱneuenȱneurowissenschaftlichenȱ Erkenntnissenȱgestützt.ȱDieseȱErkenntnisseȱweisenȱFolgendesȱnach:ȱ

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Gert Gutjahr

„ Nurȱ derȱ Kortexȱ istȱ bewusstseinsfähig.ȱ Alleȱ subkortikalenȱ Zentrenȱ sindȱ nichtȱ beȬ wusstseinsfähig.ȱȱ

„ Derȱ Kortexȱ istȱ aberȱ nichtȱ derȱ Produzentȱ vonȱ Bewusstsein.ȱ Ohneȱ dieȱ Einwirkungȱ z.ȱB.ȱ derȱ limbischenȱ Zentren,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ unbewusstȱ arbeiten,ȱ könnteȱ imȱ Kortexȱ keinȱBewusstseinȱentstehen.ȱ

„ Bewusstseinȱwirdȱnurȱaktiviert,ȱwennȱwirȱmitȱGeschehnissenȱkonfrontiertȱwerden,ȱ dieȱhinreichendȱneuȱundȱhinreichendȱwichtigȱsindȱ(explizitesȱSystem).ȱDieseȱKlasȬ sifizierungȱ inȱ wichtig/unwichtigȱ undȱ bekannt/neuȱ geschiehtȱ unbewusstȱ durchȱ eiȬ nenȱ sehrȱ schnellenȱ Zugriffȱ aufȱ dieȱ verschiedenenȱ Gedächtnisarten,ȱ dieȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱebenfallsȱunbewusstȱsind.ȱ

„ Wasȱ wichtigȱ undȱ bekanntȱ ist,ȱ führtȱ zurȱAktivierungȱ vonȱ Verarbeitungsinstanzen,ȱ dieȱsichȱbereitsȱfrüherȱmitȱdiesenȱGeschehnissenȱbefasstȱundȱBrainȱScriptsȱgebildetȱ habenȱ(implizitesȱSystem).ȱ

„ Wannȱ immerȱ einȱ Ereignisȱ alsȱ wichtigȱ undȱ bekanntȱ eingestuftȱ wurde,ȱ erfolgtȱ eineȱ Reaktionȱschnellȱundȱzielsicher,ȱautomatischȱundȱfehlerfrei,ȱallerdingsȱauchȱimmerȱ wiederȱ inȱ derselbenȱ Weise.ȱ Dieȱ Reaktionȱ selbstȱ istȱ mitȱ demȱ Gefühlȱ hoherȱ ZufrieȬ denheitȱverknüpftȱ(vgl.ȱRothȱ2002).ȱ DasȱsolchermaßenȱgeförderteȱneuerlicheȱInteresseȱanȱtiefenpsychologischenȱErklärunȬ genȱ hatȱ auchȱ zurȱ Thematisierungȱ derȱ analytischenȱ Tiefenpsychologieȱ vonȱ C.ȱG.ȱ Jungȱ geführt,ȱder,ȱlangeȱbevorȱentsprechendeȱhirnphysiologischeȱBelegeȱvorlagen,ȱinȱseinerȱ Typologieȱ vonȱ denȱ getrenntenȱ Hirnfunktionenȱ Denkenȱ undȱ Fühlenȱ gesprochenȱ hatteȱ (vgl.ȱJungȱ1985,ȱ1996,ȱ1997).ȱDieȱZuordnungȱzurȱlinkenȱoderȱrechtenȱHirnhemisphäreȱ undȱ dieȱ Lokalisierungȱ vonȱ subkortikalenȱ ReizverarbeitungsȬȱ undȱ Speicherzentrenȱ erfolgtenȱaberȱerstȱspäterȱdurchȱdieȱhirnphysiologischeȱForschung.ȱ

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Der Ansatz der Mythologie nach Jung

C.ȱG.ȱ Jung,ȱ bestätigtȱ durchȱ neuropsychologischeȱ Erkenntnisse,ȱ hieltȱ denȱ größtenȱ Teilȱ unsererȱunbewusstȱgespeichertenȱErfahrungenȱfürȱnichtȱdirektȱzugänglich.ȱSieȱwirkenȱ entwederȱ implizitȱ oderȱ sieȱerscheinenȱ inȱ Traumsymbolenȱ undȱ inȱ Mythen,ȱ dieȱ derȱ InȬ terpretationȱ oderȱ Deutungȱ bedürfen.ȱ Deswegenȱ wurdeȱ inȱ Weiterführungȱ derȱ ErforȬ schungȱ desȱ Unbewusstenȱ durchȱ C.ȱG.ȱ Jungȱ dieȱ Mythenforschungȱ weiterentwickeltȱ (vgl.ȱBischofȱ1996).ȱ ImȱMagazinȱFocusȱ(Nr.ȱ51ȱausȱdemȱJahreȱ2004)ȱerschienȱeineȱkurzeȱBildstoryȱmitȱderȱ Überschriftȱ„AschenputtelȱundȱderȱPrinz“.ȱWirȱerfuhrenȱdarin,ȱdassȱdieȱKronprinzenȱ vonȱ Dänemark,ȱ Spanienȱ undȱ Hollandȱ imȱ Jahreȱ 2004ȱ bürgerlicheȱ Frauenȱ geheiratetȱ

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Psychodynamik

hatten.ȱDieseȱStoryȱhatȱdieȱfolgendeȱVorgeschichte:ȱAlsȱderȱnorwegischeȱKronprinzȱvorȱ einȱpaarȱJahrenȱbekanntȱgab,ȱdassȱerȱdieȱbürgerlicheȱMetteȬMaritȱheiratenȱwolleȱ–ȱeineȱ alleinerziehendeȱ jungeȱ Mutterȱ –ȱ empörteȱ sichȱ derȱ Hochadelȱ weltweit.ȱ Wirȱ bürgerliȬ chenȱ Zeitungsleserȱ undȱ Fernsehzuschauerȱ nahmenȱ dieȱ Nachrichtȱ eherȱ unberührtȱ aufȱ undȱwundertenȱunsȱvielleichtȱeinȱwenigȱüberȱdieȱglobaleȱhochadeligeȱEntrüstung.ȱAlsȱ dannȱspäterȱtatsächlichȱdieseȱMärchenhochzeitȱstattfand,ȱschlugenȱdieȱEmpörungȱdesȱ Hochadelsȱ undȱ dasȱ geringeȱ Involvementȱ derȱ bürgerlichenȱ Nachrichtenempfängerȱ weltweitȱinȱherzlicheȱAnteilnahme,ȱFreudeȱundȱtiefeȱRührungȱum:ȱMillionenȱweintenȱ währendȱ derȱ Fernsehübertragungȱ derȱ Hochzeit.ȱ Dasȱ Happyȱ Endȱ dieserȱ Geschichteȱ befriedigteȱalleȱzutiefst.ȱWieȱwarȱdasȱmöglich,ȱwasȱwarȱzwischenȱEmpörungȱundȱHapȬ pyȱ Endȱ geschehen?ȱ Nun,ȱ dasȱ Brautpaarȱ warȱ zuvorȱ mitȱ derȱ Lebensgeschichteȱ MetteȬ MaritsȱanȱdieȱÖffentlichkeitȱgetreten.ȱDieȱMedienȱerzähltenȱdaraufhinȱdieȱGeschichteȱ einerȱ jungenȱ Frau,ȱ derȱ dasȱ Lebenȱ übelȱ mitgespieltȱ hatteȱ undȱ dieȱ ohneȱ eigeneȱ Schuldȱ insȱUnglückȱgeratenȱwar.ȱNurȱdieȱLiebeȱundȱderȱGroßmutȱeinesȱKönigssohnsȱkonntenȱ dasȱ traurigeȱ Schicksalȱ zuȱ einemȱ Happyȱ Endȱ wenden.ȱ Esȱ istȱ diesȱ einȱ AschenputtelȬ Märchen,ȱdasȱauchȱheuteȱnochȱdenȱZuhörernȱjedwedenȱAltersȱdieȱTränenȱderȱRührungȱ inȱdieȱAugenȱtreibt.ȱ Undȱ auchȱ diesesȱ AschenputtelȬMärchenȱ hatȱ eineȱ Vorgeschichte,ȱ nämlichȱ dieȱ EntsteȬ hungȱeinesȱArchetypsȱvorȱTausendenȱvonȱJahren.ȱArchetypenȱbezeichnetȱC.ȱG.ȱJungȱalsȱ Grundmusterȱ instinktivenȱ Verhaltens.ȱ Sieȱ entstandenȱ zuȱ einerȱ Zeit,ȱ alsȱ dasȱ BewusstȬ seinȱ nochȱ nichtȱ dachte,ȱ sondernȱ lediglichȱ wahrnahm.ȱ Alsȱ ererbteȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ bestimmteȱVorstellungenȱzuȱbilden,ȱwerdenȱsieȱlebendigȱundȱtretenȱalsȱFantasienȱoderȱ alsȱ Traumbilderȱ inȱ unserȱ Bewusstsein.ȱ Dortȱ verleihenȱ sieȱ Inhaltenȱ desȱ Bewusstseinsȱ festȱumrisseneȱFormen,ȱindemȱsieȱdieseȱdeutenȱundȱemotionalȱbewerten.ȱArchetypenȱ sindȱkollektiveȱunbewussteȱInhalte,ȱdieȱniemalsȱbewusstȱwarenȱundȱnichtȱpersönlichenȱ Erfahrungenȱentspringen.ȱDieȱBilder,ȱmitȱdenenȱsieȱinȱunserȱBewusstseinȱtreten,ȱkönȬ nenȱdagegenȱdurchausȱpersönlicherȱNaturȱsein.ȱArchetypenȱsindȱalsoȱnichtȱinhaltlich,ȱ sondernȱ nurȱ formalȱ vorbestimmt.ȱ Derȱ AschenputtelȬArchetypȱ oder,ȱ wieȱ manȱ auchȱ sagenȱ kann,ȱ derȱ AschenputtelȬMythos,ȱ bewahrtȱ zweiȱ Urgedanken,ȱ nämlichȱ erstens,ȱ dassȱhilfsbedürftigeȱFrauenȱgerneȱmächtigeȱMännerȱheiraten,ȱwasȱevolutionärȱdurchȬ ausȱvonȱVorteilȱseinȱkann.ȱHinzuȱtrittȱzweitensȱdieȱIdee,ȱdassȱdieȱPartner,ȱdieȱvonȱauȬ ßerhalbȱ desȱ eigenenȱ Geschlechtsȱ stammen,ȱ eineȱ genetischeȱ Bereicherungȱ desȱ Erbgutsȱ ermöglichen.ȱDieseȱbeidenȱUrgedanken,ȱC.ȱG.ȱJungȱsprichtȱauchȱvonȱMotiven,ȱbegrünȬ denȱ dasȱ Scriptȱ fürȱ denȱ Archetypusȱ undȱ fürȱ dieȱ Dramaturgieȱ derȱ AschenputtelȬ Geschichte.ȱ Derȱ Begriffȱ Scriptȱ entstammtȱ derȱ Theaterwissenschaft,ȱ undȱ vonȱ Brainȱ ScriptsȱistȱdieȱRede,ȱweilȱGrundȱzuȱderȱAnnahmeȱbesteht,ȱdassȱsolcheȱScriptsȱanthroȬ pologischeȱ Konstantenȱ desȱ Erlebens,ȱ Abbildens,ȱ Verarbeitens,ȱ Deutens,ȱ Verhaltensȱ darstellenȱundȱalsȱMusterȱimȱGehirnȱgespeichertȱsind.ȱDieȱBrainȱScriptsȱenthaltenȱalleȱ existenziellenȱLebenserfahrungenȱoderȱSchlüsselerlebnisseȱderȱMenschen,ȱwieȱBruderȬ zwistȱ(beiȱKainȱundȱAbel),ȱNeidȱundȱEifersuchtȱ(beiȱSchneewittchen),ȱErwachsenwerȬ denȱ(beiȱDornröschenȱundȱRotkäppchen),ȱumȱnurȱeinȱpaarȱBeispieleȱzuȱnennen.ȱDieseȱ Scriptsȱ liefernȱ dieȱ Leitmotiveȱ fürȱ unsereȱ unbewusstenȱ Sehnsüchte,ȱ Hoffnungenȱ undȱ

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Gert Gutjahr

Ängsteȱ (vgl.ȱ Jungȱ 1985,ȱ 1997).ȱ Durchȱ diesesȱ Beispielȱ erfahrenȱ wir,ȱ wieȱ bewussteȱ undȱ unbewussteȱ Inhalteȱ kooperieren,ȱ wennȱ manȱ sichȱ vonȱ derȱ Freud’schenȱ Theseȱ verabȬ schiedet,ȱ dassȱ dieȱ unbewusstenȱ Inhalteȱ hauptsächlichȱ verdrängteȱ oderȱ unerlaubteȱ sexuelleȱTriebwünscheȱsind,ȱdieȱunserȱSeelenheilȱbedrohen.ȱ

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Der Paradigmenwechsel

InȱdenȱletztenȱJahrenȱhatȱeinȱParadigmenwechselȱinȱderȱTiefenpsychologieȱundȱinȱihrerȱ praktischenȱAnwendungȱstattgefunden.ȱDieȱallgemeineȱTiefenpsychologieȱgehtȱheuteȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ unbewussteȱ Inhalteȱ alsȱ Deutungsmusterȱ fungieren,ȱ dieȱ unseremȱ BeȬ wusstseinȱOrientierungshilfenȱbieten.ȱUnbewussteȱundȱbewussteȱInhalteȱergänzenȱsichȱ inȱ unseremȱ sichȱ selbstȱ organisierendenȱ undȱselbstȱ regulierendenȱ psychischenȱ Systemȱ (implizitesȱ undȱ explizitesȱ System).ȱ Orientierungshilfenȱ benötigenȱ wirȱ dann,ȱ wennȱ unserȱ Bewusstseinsinhaltȱ undȱ unserȱ Verstandȱ zuȱ keinerȱ Erklärungȱ mehrȱ fähigȱ sind.ȱ EinȱNaturwissenschaftler,ȱderȱinȱeinerȱDiskussionȱüberȱdieȱgrüneȱGentechnikȱvorȱihrenȱ Gefahrenȱ undȱ unüberschaubarenȱ Risikenȱ warnenȱ wollte,ȱ sagteȱ amȱ Endeȱ seinerȱ ihmȱ selbstȱ nichtȱ ausreichendȱ überzeugendȱ scheinendenȱ wissenschaftlichenȱ Argumente,ȱ dassȱ dieȱ Naturȱ einesȱ Tagesȱ zurückschlagenȱ werde.ȱ Einȱ Rückgriffȱ aufȱ denȱ bekanntenȱ FrankensteinȬMythos.ȱ Derȱ Einflussȱ desȱ implizitenȱ undȱ explizitenȱ Systemsȱ verändertȱ sichȱ imȱ Laufeȱ unseresȱ Lebens.ȱ Bisȱ zumȱ Endeȱ derȱ Pubertätȱ dominiertȱ dasȱ impliziteȱ System.ȱ Danachȱ vertrauenȱ wirȱ mehrȱ derȱ Vernunft,ȱ bisȱ wirȱ erkennen,ȱ dassȱ unseremȱ Bewusstseinȱ hierfürȱ fastȱ niemalsȱ ausreichendeȱ Informationenȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Derselbeȱ Prozessȱ derȱ Kompensationȱ unseresȱ intelligenten,ȱ aberȱ unvollkommenenȱ BewusstseinsȱlässtȱsichȱauchȱbeispielhaftȱanȱunseremȱVerhaltenȱnachȱdemȱHöhepunktȱ oderȱ derȱ Beendigungȱ unsererȱ beruflichenȱ Karriereȱ aufzeigen.ȱ Zunächst,ȱ mitȱ Beginnȱ vonȱ Erwachsenenzeitȱ undȱ Berufsleben,ȱ widmenȱ wirȱ unsȱ hauptsächlichȱ derȱ EntwickȬ lungȱ unseresȱ Bewusstseins.ȱ Derȱ Erwerbȱ vonȱ Kenntnissenȱ undȱ dieȱ Förderungȱ unsererȱ LeistungsfähigkeitȱbestimmenȱunsereȱPersönlichkeit.ȱEmotionenȱundȱIntuitionȱbleibenȱ aufȱderȱStrecke,ȱsinkenȱinsȱUnterbewusste.ȱWirȱbegebenȱunsȱdanachȱimȱdurchschnittliȬ chenȱAlterȱvonȱ50ȱJahrenȱwiederȱaufȱdieȱSinnsuche,ȱholenȱNichtȬErlebtesȱundȱVermissȬ tesȱ nach,ȱ führenȱ unsereȱ Persönlichkeitȱ zurȱ endgültigenȱ Reife,ȱ oderȱ wirȱ verfallenȱ inȱ todbringendeȱ Resignation.ȱ Esȱ folgenȱ systematischeȱ Veränderungenȱ unseresȱ KonsumȬ verhaltensȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ veränderteȱ Bedeutungȱ vonȱ Kultmarken.ȱ Mitȱ Damasioȱ (1997)ȱ beginntȱ dieȱ systematischeȱ Erforschungȱ desȱ implizitenȱ Systems,ȱ Neuromarketingȱ undȱ NeuroökonomieȱentstehenȱmitȱdemȱEinsatzȱvonȱKernspintomographenȱ(vgl.ȱDeppeȱetȱ al.ȱ2002).ȱ

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Psychodynamik

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Der neue psychodynamische Ansatz in der Marktforschung

UnserȱUnterbewusstseinȱhatȱsichȱunseresȱKonsumverhaltensȱbemächtigt,ȱweilȱProdukȬ teȱ undȱ Dienstleistungenȱ dieȱ vielfältigstenȱ Möglichkeitenȱ bieten,ȱ unserȱ symbolischesȱ Lebenȱ zuȱ gestalten.ȱ Fastȱ jederȱ Konsumartikelȱ taugtȱ fürȱ unsereȱ alltäglichenȱ BeschwöȬ rungsrituale.ȱUndȱderȱBedarfȱwächstȱständig.ȱWirȱwollenȱkeineȱmaschinellȱproduzierȬ tenȱ Weingläserȱ ausȱ Pressglas,ȱ sondernȱ mundgeblasene,ȱ authentischeȱ Werke,ȱ derenȱ Herstellungȱ ebensoȱ imȱ alchemistischenȱ Dunkelȱ bleibtȱ wieȱ dieȱ Gewinnungȱ vonȱ Glasȱ selbst.ȱ Nurȱ soȱ –ȱ glaubenȱ wirȱ –ȱ könnenȱ Gläserȱ beimȱAnstoßenȱ jenenȱ Klangȱ erzeugen,ȱ derȱdenȱTrinkgenossenȱdankȱmagischenȱZaubersȱzumȱfreundschaftlichenȱVerbündetenȱ machtȱ–ȱsoȱwillȱesȱunserȱUnterbewusstsein.ȱ KultmarkenȱlassenȱVerbraucherȱanȱbesondereȱWirkungenȱglauben,ȱdieȱ nichtȱvomȱbeȬ wusstenȱ MarkenȬȱ undȱ Produktimageȱ abgeleitetȱ werdenȱ können.ȱ Kultmarkenȱ werdenȱ wegenȱ ihrerȱ magischenȱ Potenzȱ begehrt.ȱ Mitȱ einerȱ HarleyȬDavidsonȱ beispielsweiseȱ erlebtȱ derȱ Motorradfahrerȱ auchȱ mitȱ 50ȱ Jahrenȱ endlichȱ denȱ Traumȱ vonȱ Freiheitȱ undȱ Abenteuer,ȱundȱsieȱermöglichtȱihmȱsoȱseinenȱganzȱpersönlichen,ȱbeflügelndenȱAusritt.ȱ Louisȱ Vuittonȱ undȱ Hermesȱ bietenȱ nichtȱ nurȱ modischeȱ Accessoires,ȱ sondernȱ dieȱ GeȬ wissheit,ȱ Anerkennungȱ undȱ Statusȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dasȱ Meisterstückȱ vonȱ Montȱ Blancȱ machtȱausȱjedemȱUnterschriftsgekritzelȱeinȱbedeutsamesȱZeichen,ȱdasȱEntscheidungenȱ undȱUrteileȱbesiegeltȱundȱdemȱSchreiberȱeinȱwenigȱUnsterblichkeitȱverleiht.ȱRedȱBullȱ istȱ eineȱ Kultmarkeȱ derȱ Jugendszene,ȱ Redȱ Bullȱ verleihtȱ Flügel,ȱ alsȱ magischerȱ ZauberȬ trankȱ(Motivȱ1)ȱundȱalsȱIkarusȬMythosȱ(Motivȱ2),ȱdieȱbeideȱsymbolischȱdieȱSteigerungȱ vonȱMutȱundȱSelbstbewusstseinȱversprechenȱundȱdieȱPerspektivlosigkeitȱvielerȱjungerȱ Menschenȱzuȱkompensierenȱsuchen.ȱ Warumȱ findenȱ Frauenȱ dieȱ Zigarettenmarkeȱ Marlboroȱ soȱ sympathisch?ȱ Marlboroȱ istȱ eineȱ weltweitȱ erfolgreicheȱ Marke,ȱ derenȱ Imageȱ imȱ komplexenȱ Symbolȱ desȱ Cowboysȱ emotionalȱ festȱ verankertȱ ist.ȱ Dieȱ Markeȱ hatȱ sichȱ dieȱ Westernlegendenȱ zunutzeȱ geȬ macht,ȱ dieȱ mitȱ globalȱ wirksamenȱ Brainȱ Scriptsȱ Sehnsüchte,ȱ Tugenden,ȱ Normenȱ undȱ Werte,ȱ Stimmungenȱ undȱ Gefühleȱ thematisieren.ȱ Dieȱ manifesteȱ bewusstseinsȬ gegenwärtigeȱ Storyȱ istȱ dieȱ vonȱ reitenden,ȱ raufenden,ȱ saufendenȱ Cowboys,ȱ vonȱ schießwütigenȱRevolverheldenȱundȱhartenȱSheriffs,ȱdaherȱdasȱImageȱ„MännerzigaretȬ te“.ȱ Dieȱ latenteȱ Storyȱ dahinterȱ aberȱ konserviertȱ dieȱ altbekanntenȱ Motiveȱ derȱ HeldenȬ mythen:ȱ Dieȱ Markeȱ symbolisiertȱ unterbewusstȱ oderȱ bewusstȱ erlebbarȱ denȱ Siegȱ desȱ GutenȱüberȱdasȱBöse,ȱdenȱSiegȱderȱSchwachenȱüberȱdieȱMächtigen,ȱdenȱMutȱderȱUnȬ terdrückten,ȱdieȱSehnsuchtȱnachȱGerechtigkeit,ȱOrdnungȱundȱeinemȱgeregeltenȱLeben,ȱ denȱ Schutzȱ vorȱ Chaosȱ undȱ Orientierungslosigkeit.ȱ Dieȱ Helden,ȱ seienȱ esȱ Cowboys,ȱ Rangerȱ oderȱ Sheriffsȱ sindȱ mutig,ȱ loyal,ȱ aufrichtig,ȱ ehrlich,ȱ treu,ȱ bescheiden,ȱ beschütȬ zend,ȱ fürsorglich,ȱ verantwortungsvoll,ȱ stetsȱ höflichȱ gegenüberȱ Frauenȱ undȱ kommenȱ mitȱdiesenȱEigenschaftenȱdemȱProfilȱdesȱidealenȱEhemannesȱsehrȱnahe.ȱAlsoȱnichtȱdasȱ

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Gert Gutjahr

vordergründigeȱ Imageȱ „Männerzigarette“,ȱ sondernȱ dieȱ dahinterȱ verborgeneȱ unbeȬ wussteȱpsychologischeȱMarkensubstanzȱistȱdieȱUrsacheȱfürȱdieȱMarkensympathie.ȱ Ähnlichȱ erfolgreichȱ warȱ dieȱ CamelȬWerbungȱ „Ichȱ geheȱ meilenweitȱ fürȱ eineȱ CamelȬ Filter“.ȱSymbolȱwarȱderȱHeldȱ mitȱdemȱLochȱ inȱderȱSchuhsohle,ȱrichtigȱgedeutetȱvomȱ BrainȱScriptȱallerȱNikotinabhängigen,ȱdieȱnachtsȱimȱRegenȱzumȱnächstenȱZigarettenauȬ tomatenȱlaufen.ȱDerȱSüchtigeȱwirdȱzumȱHelden,ȱdieȱMarkeȱCamelȱlieferteȱdieȱAbsoluȬ tion.ȱ Derȱ Beginnȱ desȱ Rauchensȱ fälltȱ beiȱ Jungenȱ undȱ Mädchenȱ übrigensȱ geradeȱ inȱ dieȱ Entwicklungsphase,ȱ inȱ derȱ Heldenfantasienȱ eineȱ großeȱ Rolleȱ spielen.ȱ Sicherlichȱ eineȱ günstigeȱBedingungȱfürȱdenȱErfolgȱderȱbeidenȱHeldenȬMarken.ȱ BrainȱScriptsȱberuhenȱnichtȱnurȱaufȱaltenȱMythenȱundȱMärchen,ȱauchȱAlltagsgeschichȬ tenȱ vonȱ heuteȱ könnenȱ immerȱ wiederȱ zuȱ Legendenȱ werden.ȱ Wennȱ vieleȱ Verbraucherȱ dieselbeȱ Geschichteȱ erleben,ȱ soȱ istȱ diesȱ wiederȱ eineȱ anthropologischeȱ Konstanteȱ desȱ Erlebensȱ undȱAusgangspunktȱ einesȱ unbewusstenȱ Brainȱ Scripts.ȱ Dieȱ moderneȱ TiefenȬ psychologieȱ mitȱ ihremȱ neuenȱ psychodynamischenȱ Forschungsansatzȱ suchtȱ dieȱ DeuȬ tungsmuster,ȱdieȱunserenȱemotionalenȱBewertungenȱzugrundeȱliegen.ȱEineȱbesondereȱ BedeutungȱbesitztȱdieȱarchetypischeȱBetrachtungsweiseȱnichtȱnurȱbeiȱderȱMarkenfühȬ rungȱ undȱ Markenkommunikation,ȱ sondernȱ auchȱ beiȱ derȱ Produktentwicklungȱ undȱ Produktgestaltungȱ (vgl.ȱ Gladbachȱ 1994).ȱ Esȱ existierenȱ unbewusstȱ gelernteȱ ProduktȬ muster,ȱ dieȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ individuellenȱ Erlebnissenȱ einzelnerȱ Konsumentenȱ gespeichertȱ werden.ȱ Alsȱ typischeȱ Formenȱ derȱ Gestaltwahrnehmungȱ beeinflussenȱ sieȱ dieȱ Wahrnehmungȱ undȱ Bewertungȱ neuerȱ Produktgestaltungenȱ undȱ dasȱAusmaßȱ derȱ Produktakzeptanz.ȱHierȱzeigtȱsichȱdieȱBeziehungȱderȱArchetypenlehreȱzurȱpsychologiȬ schenȱGestalttheorie.ȱȱ DazuȱdieȱfolgendenȱBeispiele:ȱ

„ Inȱ derȱ Produktgattungȱ Elektrorasiererȱ existierenȱ zweiȱ verschiedene,ȱ gegenseitigȱ nurȱ schwerȱ substituierbareȱ archetypischeȱ Grundformen:ȱ Derȱ PhilipsȬRasierer,ȱ derȱ inȱkreisendenȱBewegungenȱüberȱdieȱzuȱrasierendeȱHautflächeȱgeführtȱwird,ȱrepräȬ sentiertȱdieȱUrgestaltȱdesȱBimssteins,ȱmitȱdemȱschonȱinȱfrühesterȱZeitȱHautverunȬ reinigungenȱbeseitigtȱundȱAkneȱbehandeltȱwurden.ȱ

„ Derȱ BraunȬRasierer,ȱ derȱ inȱ geradenȱ AufȬundȬabwärtsȬBewegungenȱ überȱ dieȱ zuȱ rasierendeȱHautflächeȱgeführtȱwerdenȱmuss,ȱentsprichtȱderȱUrgestaltȱdesȱSchabers,ȱ mitȱdemȱHautȬȱundȱHaarteileȱnichtȱabgerieben,ȱsondernȱabgeschabtȱwerden.ȱ Beideȱ archetypischenȱ Rasierformenȱ substituierenȱ sichȱ nurȱ schwer:ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ vomȱPhilipsȬRasiererȱzumȱBraunȬRasiererȱwechseltenȱundȱihreȱalteȱVerhaltensroutineȱ–ȱ kreisendeȱ Bewegungenȱ –ȱ aufȱ dieȱ Rasurȱ mitȱ demȱ BraunȬRasiererȱ übertrugen,ȱ erlittenȱ öfterȱ Hautverletzungen,ȱ sodassȱ sieȱ zurȱ PhilipsȬRasurȱ zurückkehrten.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱvonȱderȱBraunȬRasurȱzurȱPhilipsȬRasurȱwechselten,ȱzeigtenȱsichȱöfterȱmitȱderȱRaȬ sierleistungȱ desȱ neuenȱ Rasierersȱ unzufrieden,ȱ daȱ nurȱ dieȱ kreisendeȱ Bewegungȱ desȱ PhilipsȬRasierersȱeineȱordentlicheȱRasierleistungȱerbrachte.ȱ

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Psychodynamik

Erfolglosȱ bliebenȱ auchȱ dieȱ Digitaluhrenȱ beiȱ derȱ GattungȱArmbanduhren.ȱ Hierȱ domiȬ nierenȱnachȱwieȱvorȱdieȱUhrenȱmitȱAnaloganzeige,ȱdieȱdieȱUrgestaltȱderȱSonnenuhrenȱ repräsentiert.ȱ Inȱ beidenȱ Fällenȱ bewegtȱ sichȱ eineȱ stabförmigeȱ Anzeigeȱ überȱ einȱ kreisȬ förmigesȱ Zifferblattȱ undȱ liefertȱ soȱ dieȱ gewünschteȱ ZeitraumȬInformation,ȱ dieȱ ohneȱ NachdenkenȱmitȱeinemȱmeistȱnurȱflüchtigenȱBlickȱaufȱdieȱUhrȱgewonnenȱwird.ȱ ArchetypischeȱUrformenȱhabenȱspäterȱhäufigȱDifferenzierungenȱerfahren.ȱEineȱarcheȬ typischeȱFlaschenformȱistȱerkennbarȱamȱrundenȱCorpusȱundȱdemȱsichȱnachȱobenȱverȬ jüngendenȱ schlankenȱ Flaschenhals,ȱ derȱ dieȱ einfacheȱ Verschließbarkeitȱ z.ȱB.ȱ durchȱȱ einenȱ Korkenȱ gestattet.ȱ DieserȱArchetypusȱ hatȱ inȱ derȱ Neuzeitȱ erheblicheȱ DifferenzieȬ rungenȱ erfahren:ȱ Mittlerweileȱ gibtȱ esȱ dieȱ typischeȱ Champagnerflascheȱ oderȱ dieȱ typiȬ scheȱCognacflasche,ȱFlaschenformen,ȱdieȱdenȱdarinȱabgefülltenȱfranzösischenȱProdukȬ tenȱoderȱGetränkenȱeineȱbesondereȱAkzeptanzȱgarantieren.ȱ

7

Die neuen Methoden

Derȱ neueȱ undȱ erweiterteȱ tiefenpsychologischeȱ Ansatzȱ fordertȱ besondereȱ Methoden.ȱ Nebenȱ derȱ nichtdirektivenȱ Explorationȱ ausȱ derȱ Clientȱ Centeredȱ Therapyȱ vonȱ Rogersȱ undȱAxlineȱ(vgl.ȱGutjahrȱ1984),ȱdieȱbisȱinȱdenȱGrenzbereichȱzwischenȱBewusstemȱundȱ ehemalsȱBewusstemȱvordringt,ȱfindetȱeinȱbesonderesȱBilderverfahrenȱAnwendung.ȱEsȱ istȱeinȱBildȬAssoziationsverfahren,ȱdasȱaufȱderȱaktivenȱImaginationȱaufbaut,ȱdieȱC.ȱG.ȱ Jungȱ beiȱ derȱ Traumdeutungȱ anwandte.ȱ Diesesȱ Verfahrenȱ erlaubtȱ einenȱ Zugangȱ nichtȱ nurȱzuȱpersönlichenȱunbewusstenȱInhalten,ȱsondernȱauchȱzuȱkollektivenȱunbewusstenȱ Deutungsmusternȱ (zurȱ Anwendungȱ desȱ BildȬAssoziationsverfahrenȱ Æȱ Beitragȱ „MarȬ kenforschung“ȱvonȱDieterȱAhlertȱundȱGertȱGutjahr).ȱ UnbewussteȱInhalteȱexplizitȱzuȱmachenȱistȱmeistȱnichtȱmöglich.ȱSelbstȱwennȱdieȱTheȬ matisierungȱgelingt,ȱversagtȱdieȱVerbalisierung.ȱDieȱUrsacheȱdiesesȱDilemmasȱliegtȱinȱ derȱ Art,ȱ wieȱ unsereȱ Erfahrungenȱ imȱ Gedächtnisȱ gespeichertȱ sind.ȱ Gespeichertȱ sindȱ AffekteȱundȱGefühleȱinȱVerbindungȱmitȱBildern,ȱsoȱwieȱsichȱunsereȱTräumeȱpräsentieȬ ren.ȱ Eineȱ Erinnerungȱ istȱ aberȱ intuitivȱ bzw.ȱ implizitȱ möglich,ȱ indemȱ Bilderȱ verglichenȱ werden.ȱ Wirȱ sindȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ bewusstȱ wahrgenommenenȱ undȱ unbewusstȱ gespeichertenȱ Bildernȱ intuitivȱ zuȱ erfassen.ȱ Dieȱ Deutungȱ derȱ ausgeȬ wähltenȱ Bilderȱ undȱ dieȱ mitȱ ihnenȱ assoziiertenȱ Emotionenȱ könnenȱ soȱ unbewussteȱ InȬ halteȱoffenbaren.ȱ EineȱweitereȱMethodeȱliefertȱdasȱResponseȱTimeȱParadigma.ȱWannȱimmerȱeinȱEreignisȱ unbewusstȱ alsȱ wichtigȱ undȱ bekanntȱ eingestuftȱ ist,ȱ werdenȱ Verarbeitungsinstanzenȱ aktiviert,ȱdieȱBrainȱScriptsȱanbieten.ȱDieȱReaktionȱaufȱdasȱEreignisȱerfolgtȱdannȱschnellȱ undȱ zielsicher,ȱ unbewusstȱ undȱ automatisch,ȱ undȱ immerȱ inȱ derselbenȱ Weise.ȱ Diesesȱ ResponseȱTimeȱParadigmaȱkannȱdeshalbȱbenutztȱwerden,ȱumȱalternativeȱKonzepteȱfürȱ ȱ 69

Gert Gutjahr

Produkte,ȱ Markenȱ oderȱ Kommunikationȱ zuȱ testen.ȱ Schnellesȱ richtigesȱ Verständnis,ȱ schnelleȱ automatischeȱ Präferenzȱ oderȱ Akzeptanzȱ sindȱ dannȱ Anhaltspunkteȱ fürȱ eineȱ zuverlässigeȱ Prognoseȱ derȱ zukünftigenȱ Konsumentenentscheidungenȱ (vgl.ȱ Puccinelliȱ etȱal.ȱ2001).ȱ DieȱmethodischeȱAnwendungȱdesȱResponseȱTimeȱParadigmaȱistȱaufȱunterschiedlicheȱ Weiseȱ möglich.ȱ Entwederȱ werdenȱ tachistoskopischȱ Stimuliȱ wieȱ Markenzeichen,ȱ ProȬ duktabbildungenȱetc.ȱgezeigtȱundȱvomȱKonsumentenȱAssoziationenȱgefordertȱoderȱesȱ werdenȱStimuliȱvorgegebenȱundȱdieȱReaktionszeitenȱfürȱdieȱgefordertenȱEntscheidunȬ genȱz.ȱB.ȱpositivȱoderȱnegativ,ȱsympathischȱoderȱunsympathischȱgemessen.ȱInȱderȱreinȱ qualitativenȱAnalyseȱistȱdieȱResponseȱTimeȱindirektȱauchȱüberȱdasȱAntwortverhalten,ȱ d.ȱh.ȱüberȱdieȱReihenfolgeȱderȱAntwortenȱanalysierbar.ȱInȱjedemȱFalleȱgehtȱesȱdarum,ȱ dasȱ expliziteȱSystemȱ vonȱ derȱ Entscheidungsbildungȱ auszuschließenȱ undȱ nurȱ implizitȱ gesteuertesȱVerhaltenȱzuȱbeobachten.ȱ

8

Fazit

Derȱ Versuch,ȱ dieȱ Freud’scheȱ Tiefenpsychologieȱ inȱ derȱ Marketingforschungȱ anzuwenȬ den,ȱ erlebteȱ inȱ Deutschlandȱ nurȱ eineȱ kurzeȱ Phaseȱ bisȱ etwaȱ zuȱ Beginnȱ derȱ 70erȱ Jahre.ȱ DaraufȱfolgteȱzunächstȱdieȱSozialpsychologieȱmitȱihrenȱkognitivenȱTheorienȱ(ÆȱBeitragȱ „Kognitionspsychologie“ȱvonȱMarinaȱKlusendick).ȱEineȱbesondereȱRolleȱspielteȱdieȱEinstelȬ lungstheorieȱundȱdieȱdamitȱverbundeneȱVorurteilsforschung,ȱdieȱsichȱmitȱstereotypenȱ VorstellungenȱundȱimȱBereichȱdesȱMarketingsȱmitȱdenȱImageȬVorstellungenȱderȱKonȬ sumentenȱbeschäftigte.ȱDieȱdadurchȱmöglichenȱErklärungsansätzeȱdesȱKonsumentenȬ verhaltensȱ undȱ hauptsächlichȱ dieȱ Prognosenȱ fürȱ dasȱ zukünftigeȱ Verhaltenȱ erfülltenȱ späterȱ aberȱ nichtȱ alleȱ Erwartungen.ȱ Soȱ ergabȱ sichȱ inȱdenȱ 90erȱ Jahrenȱ eineȱRückbesinȬ nungȱaufȱdieȱweiterentwickelteȱTiefenpsychologie.ȱSieȱbegegnetȱunsȱseitdemȱimȱRahȬ menȱderȱmorphologischenȱPsychologieȱundȱderȱArchetypenlehreȱvonȱC.ȱG.ȱJung.ȱ Dieȱ neuestenȱ Entwicklungenȱ stellenȱ dieȱ Verbindungȱ zurȱ Neurophysiologieȱ her.ȱ Dieȱ Magnetresonanztomographieȱhatȱnachgewiesen,ȱdassȱnurȱderȱKortexȱbewusstseinsfäȬ higȱist,ȱdieȱentscheidendenȱAktivitäten,ȱz.ȱB.ȱbeiȱderȱMarkenwahl,ȱaberȱinȱdenȱsubkorȬ tikalenȱ Hirnteilenȱ getroffenȱ werden,ȱ demȱ Sitzȱ desȱ Unterbewusstseinsȱ also.ȱ Soȱ gelangȱ auchȱderȱNachweisȱvonȱneuronalenȱSpeichermechanismen,ȱdieȱsehrȱwohlȱBestandteilȱ erblicherȱHirnstrukturenȱseinȱkönnen.ȱ WasȱistȱdasȱWesentlicheȱanȱdiesenȱneuenȱpsychodynamischenȱErklärungsansätzen?ȱ 1. ZunächstȱsindȱzweiȱgrundlegendeȱallgemeineȱErkenntnisseȱzuȱnennen:ȱ

„ Imȱ alltäglichenȱ Leben,ȱ alsoȱ auchȱ beiȱ Konsumentenentscheidungen,ȱ strebtȱ unserȱ selbstregulierendesȱ psychischesȱ Systemȱ nachȱ kortikalerȱ Entlastung.ȱ Dasȱ erreichenȱ 70

ȱ

Psychodynamik

wirȱ dadurch,ȱ dassȱ möglichstȱ vieleȱ Verhaltensweisenȱ mitȱ möglichstȱ geringerȱ BeȬ wusstseinsbeteiligungȱalsȱautomatisierteȱVerhaltensroutinenȱablaufenȱ(implizit).ȱ

„ Ereignisse,ȱ dieȱ nichtȱ mitȱ solchenȱ Routinenȱ zuȱ bewältigenȱ sind,ȱ weilȱ sieȱ alsȱ unbeȬ kanntȱoderȱneuȱundȱwichtigȱerlebtȱwerden,ȱführenȱzuerstȱzurȱAktivierungȱvonȱunȬ bewusstenȱsubkortikalenȱSpeicherȬȱundȱVerarbeitungsinstanzen.ȱDortȱwerdenȱDeuȬ tungsmuster,ȱ dieȱ inȱ Formȱ vonȱ Brainȱ Scriptsȱ gespeichertȱ sind,ȱ alsȱ OrientierungsȬȱ undȱ Entscheidungshilfenȱ aufgesucht.ȱ Sindȱ keineȱ passendenȱ Deutungsmusterȱ vorhanden,ȱwirdȱderȱVerstandȱeingeschaltetȱ(explizit).ȱ 2. FürȱdasȱMarketingȱergebenȱsichȱdieȱfolgendenȱKonsequenzen:ȱ

„ Jedesȱ neueȱ Produkt,ȱ jedeȱ neueȱ Dienstleistung,ȱ jedeȱ neueȱ Marke,ȱ jedeȱ neueȱ EinȬ kaufssituation,ȱ jedeȱ neueȱ Werbung,ȱ alleȱ Konsumereignisse,ȱ dieȱ unsȱ involvieren,ȱ werdenȱ –ȱ bevorȱ wirȱ unsȱ verstandesmäßigȱ mitȱ ihnenȱ befassenȱ –ȱ mitȱ unbewusstenȱ Deutungsmusternȱverarbeitet.ȱSoȱwirdȱ–ȱbevorȱunsȱdiesȱbewusstȱwirdȱ–ȱbestimmt,ȱ obȱ wirȱ unsȱ dafürȱ oderȱ dagegenȱ entscheiden,ȱ obȱ unsȱ eineȱ Sacheȱ sympathischȱ istȱȱ oderȱ nicht.ȱ Unserȱ Verstandȱ hatȱ hieraufȱ keinenȱ Einfluss.ȱ Impliziteȱ Entscheidungenȱ beruhenȱaufȱunbewusstenȱBrainȱScriptsȱbzw.ȱDeutungsȬȱundȱReaktionsmustern.ȱ

„ Zurȱ Erklärungȱ derȱ Konsumentenentscheidungȱ kannȱ imȱ Einzelfallȱ einȱ individuellȱ erworbenesȱDeutungsmusterȱdienen.ȱAberȱfürȱdasȱMarketingȱsindȱnatürlichȱhauptȬ sächlichȱ dieȱ kollektivenȱ Deutungsmusterȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Sindȱ solcheȱ kollektivenȱ unbewusstenȱ Deutungsmusterȱ globalȱ wirksam,ȱ d.ȱh.ȱ kulturellȱ unabhängig,ȱ soȱ sprechenȱwirȱvonȱArchetypenȱimȱSinneȱvonȱC.ȱG.ȱJung.ȱ

„ SindȱsolcheȱkollektivenȱDeutungsmusterȱkulturellȱbegrenzt,ȱalsoȱzielgruppenspeziȬ fischȱwirksam,ȱsoȱhandeltȱesȱsichȱumȱModifikationenȱderȱvererbtenȱglobalenȱArcheȬ typen;ȱ solcheȱ erworbenenȱ Deutungsmusterȱ könnenȱ immerȱ wiederȱ neuȱ entstehen.ȱ DerȱWesternmythosȱz.ȱB.ȱistȱeineȱsolcheȱkulturspezifischeȱModifikationȱdesȱglobaȬ lenȱHeldenmythos.ȱ

„ DieseȱDeutungsmusterȱsindȱnichtȱbewusstseinsfähigȱundȱvomȱKonsumentenȱnichtȱ verbalȱbeschreibbar,ȱweilȱnichtȱzuvorȱbewusstȱerlebt.ȱNichtȱbewusstseinsfähigeȱunȬ bewussteȱInhalteȱsindȱnurȱinȱbildhaftenȱSymbolenȱ–ȱderȱSpracheȱunseresȱUnterbeȬ wusstseinsȱ –ȱ erkennbar.ȱ Dasȱ Verständnisȱ dieserȱ Symbolspracheȱ erwerbenȱ wirȱ durchȱMythenȱundȱTräume.ȱDaȱdieseȱBildsymboleȱuniversalȱsind,ȱistȱihreȱDeutungȱ nichtȱ vonȱ Äußerungenȱ desȱ betroffenenȱ Konsumentenȱ abhängig,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱ vonȱ speziellȱ ausgebildetenȱ Psychologenȱ vollzogenȱ werden.ȱ Dieȱ durchȱ BildȬ symboleȱausgedrücktenȱunbewusstenȱInhalteȱsindȱGefühleȱundȱSehnsüchte,ȱMotiȬ veȱ undȱ Wertungen.ȱ Sofernȱ sieȱ unserȱ Konsumentenverhaltenȱ bestimmen,ȱ sindȱ sieȱ ErkundungszielȱderȱneuenȱpsychodynamischenȱForschung.ȱ 3. FürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱergebenȱsichȱdieȱfolgendenȱKonsequenzen:ȱ

„ Daȱ dieȱ neurophysiologischenȱ Methoden,ȱ wieȱ dieȱ funktionelleȱ MagnetresonanztoȬ mographie,ȱ nurȱ fürȱ dieȱ Grundlagenforschungȱ geeignetȱ sind,ȱ müssenȱ psychologiȬ ȱ 71

Gert Gutjahr

scheȱ Methodenȱ entwickeltȱ werden,ȱ dieȱ esȱ möglichȱ machen,ȱ dieȱ Arbeitsweiseȱ desȱ implizitenȱSystemsȱzuȱerkunden.ȱDieȱMagnetresonanztomographieȱkannȱzuȱderenȱ Validierungȱeingesetztȱwerden.ȱ

„ Dieȱ neuenȱ Methodenȱ zielenȱ alsoȱ daraufȱ ab,ȱ jeneȱ inȱ derȱ neurophysiologischenȱ GrundlagenforschungȱentdecktenȱReaktionenȱdesȱUnterbewusstseinsȱinȱderȱalltägȬ lichenȱMarketingforschungȱzuȱreproduzieren.ȱDabeiȱgehtȱesȱnatürlichȱwenigerȱumȱ denȱ Nachweisȱ derȱ neurophysiologischenȱ Reaktionȱ allein,ȱ sondernȱ umȱ dieȱ ErkunȬ dungȱderȱdamitȱverbundenenȱpsychologischenȱInhalte,ȱwieȱetwaȱunterschiedlicheȱ Emotionen,ȱPräferenzen,ȱSympathieȱundȱAkzeptanz.ȱ

„ Aufȱ dasȱ neue,ȱ vonȱ derȱ aktivenȱ Imaginationȱ beiȱ C.ȱG.ȱ Jungȱ abgeleiteteȱ BildȬ Assoziationsverfahrenȱwurdeȱbereitsȱhingewiesen.ȱ

„ Vonȱ Bedeutungȱ istȱ auchȱ dieȱ Integrationȱ apparativerȱ Methodenȱ inȱ dasȱ qualitativȬ psychologischeȱExperiment,ȱdieȱsichȱvomȱResponseȱTimeȱParadigmaȱableitet.ȱProȬ bandenȱ werdenȱ Texte,ȱ Bilder,ȱ Produkteȱ etc.ȱ kurzzeitigȱ dargeboten,ȱ umȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ Verständnisȱ undȱ dieȱ damitȱ verknüpftenȱ Emotionenȱ (explorativȱ oderȱ assoziativ)ȱzuȱerkunden.ȱȱ

„ MarkȱundȱPearsonȱ(2001)ȱberichtenȱüberȱerfolgreicheȱAnwendungenȱinȱderȱpsychoȬ logischenȱ Markenforschungȱ undȱ Beratungȱ inȱ denȱ USA.ȱ Dieȱ Erweiterungȱ diesesȱ Ansatzesȱ aufȱ dieȱ Erforschungȱ vonȱ Brainȱ Scripts,ȱ dieȱ auchȱ aufȱ implizitemȱ Lernenȱ beruhen,ȱerscheintȱebenfallsȱrichtungsweisend.ȱ

72

ȱ

Psychodynamik

Literaturverzeichnis Bischof,ȱNorbertȱ(1996):ȱDasȱKraftfeldȱderȱMythen.ȱMünchen.ȱ Brand,ȱHorstȱW.ȱ(1978):ȱDieȱLegendeȱvonȱdenȱgeheimenȱVerführern.ȱWeinheim.ȱ Damasio,ȱAntonioȱR.ȱ(1997):ȱDescartes’ȱIrrtum.ȱNewȱYork.ȱ Deppe,ȱMichaelȱ/ȱKenning,ȱPeterȱ/ȱPlassmann,ȱHilkeȱ(2002):ȱDieȱEntdeckungȱderȱkortiȬ kalenȱ Entlastung.ȱ Neuroökonomischeȱ Forschungsberichteȱ derȱ Westfälischenȱȱ WilhelmsȬUniversitätȱMünster.ȱ Dichter,ȱErnestȱ(1961):ȱStrategieȱimȱReichȱderȱWünsche.ȱMünchen.ȱ Feller,ȱFritzȱM.ȱ(1932):ȱPsychoȬDynamikȱderȱReklame.ȱBern.ȱ Freud,ȱSigmundȱ(1923):ȱDasȱIchȱundȱdasȱEs.ȱLeipzig,ȱWien,ȱZürich.ȱ Fromm,ȱErichȱ(2001):ȱMärchen,ȱMythen,ȱTräume.ȱ17.ȱAuflage.ȱHamburg.ȱ Gladbach,ȱ Martinaȱ (1994):ȱ Archetypenȱ vonȱ Produkten.ȱ Beiträgeȱ zumȱ ProduktȬ MarketingȱvonȱUdoȱKoppelmann.ȱBandȱ24.ȱKöln.ȱ Gutjahr,ȱGertȱ(1984):ȱPsychologieȱdesȱInterviews.ȱHeidelberg.ȱ vonȱHolzschuher,ȱLudwigȱ(1955):ȱPraktischeȱPsychologie.ȱDieȱPrimitivpersonȱimȱMenȬ schen.ȱEssen.ȱ Jung,ȱ Carlȱ G.ȱ (1985):ȱ Dasȱ symbolischeȱ Leben.ȱ In:ȱ Jungȱ Carlȱ G.:ȱ Gesammelteȱ Werke,ȱ Sonderausgabe.ȱBandȱ18,ȱ1+2.ȱOlten/Freiburg.ȱ Jung,ȱCarlȱG.ȱ(1996):ȱTraumȱundȱTraumdeutung.ȱ7.ȱAuflage.ȱMünchen.ȱ Jung,ȱCarlȱG.ȱ(1997):ȱArchetypen.ȱ7.ȱAuflage.ȱMünchenȱȱ Mark,ȱ Margaretȱ /ȱ Pearson,ȱ Carolȱ S.ȱ (2001):ȱ Theȱ Heroȱ andȱ theȱ Outlaw.ȱ Buildingȱ ExȬ traordinaryȱBrandsȱthroughȱtheȱPowerȱofȱArchetypes.ȱNewȱYork.ȱ Packard,ȱVanceȱ(1957):ȱDieȱgeheimenȱVerführer.ȱDüsseldorf.ȱ Puccinelli,ȱNancyȱ/ȱBraun,ȱKathrynȱA.ȱ/ȱMast,ȱFredȱ/ȱZaltman,ȱGeraldȱ(2001):ȱImplicitȱ Predictorsȱ ofȱ Consumerȱ Behavior.ȱ Harvardȱ Businessȱ School,ȱ http://harvardbusinesȬ sonline.hbsp.harvard.edu/b01/en/common/item_detail.jhtml;jsessionid=LXUBF01KQQ 3N4AKRGWDSELQBKE0YIISW?id=502043.ȱZugriffȱ12.01.2007.ȱ Roth,ȱ Gerhardȱ (2001):ȱ Fühlen,ȱ Denken,ȱ Handeln.ȱ Wieȱ dasȱ Gehirnȱ unserȱ Verhaltenȱ steuert.ȱMünchen.ȱ ȱ

ȱ 73

Jens Lönneker

Morphologie Die Wirkung von Qualitäten – Gestalten im Wandel ȱ

1

Einführung........................................................................................................................ 77

2

UrsprungȱundȱtheoretischeȱWurzeln............................................................................. 78 2.1 GanzheitspsychologieȱundȱF.ȱSander................................................................... 78 2.2 W.ȱDiltheyȱundȱdieȱPhänomenologie ................................................................... 79 2.3 S.ȱFreudȱundȱdieȱPsychoanalyse ........................................................................... 79 2.4 „MorphologischeȱSchriften“ȱvonȱJ.ȱW.ȱGoethe.................................................... 81

3

DieȱGrundlage:ȱDieȱMorphologischeȱPsychologieȱvonȱW.ȱSalber ............................. 81 3.1 EntwicklungȱeigenständigerȱKonzeptionen........................................................ 81 3.2 Handlungseinheiten............................................................................................... 82 3.3 Wirkungseinheiten ................................................................................................. 86

4

MorphologischeȱMarktȬȱundȱMedienforschung .......................................................... 87 4.1 DieȱPionierarbeiten................................................................................................. 87 4.2 ErweiterungȱdurchȱdieȱkulturpsychologischeȱPerspektive ............................... 88

5

MethodischesȱVorgehen.................................................................................................. 91 5.1 MethodeȱundȱVerfahren......................................................................................... 91 5.2 MorphologischeȱMethode ..................................................................................... 91 5.3 PräferierteȱVerfahren.............................................................................................. 92 5.4 Analysetechniken ................................................................................................... 93 5.5 Sample...................................................................................................................... 93 5.6 Anwendungsbereiche ............................................................................................ 94

6

FallbeispielȱGerolsteinerȱNaturell:ȱVonȱderȱqualitativenȱAnalyseȱbisȱzurȱ EntwicklungȱvonȱProduktȱundȱKommunikation......................................................... 95

7 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 100

Morphologie

1

Einführung

Dieȱ morphologischeȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ istȱ zumȱ einenȱ dasȱ Resultatȱ einerȱ jahrelangen,ȱbeharrlichenȱSucheȱnachȱeinemȱwissenschaftlichenȱKonzept,ȱmitȱdemȱsichȱ dieȱ Qualitätenȱ komplexerȱ psychologischerȱ Wirkungszusammenhängeȱ erfassenȱ undȱ analysierenȱlassen.ȱDerȱMotorȱfürȱdieȱSucheȱwarȱdieȱUnzufriedenheitȱmitȱbestehendenȱ Forschungskonzepten,ȱdieȱsichȱoftȱalleinȱaufȱTeilaspekteȱdesȱSeelenlebensȱkonzentrierȬ tenȱoderȱaberȱdieȱqualitativeȱundȱganzheitlicheȱEigenartȱpsychischerȱPhänomeneȱnichtȱ genügendȱzuȱberücksichtigenȱschienen.ȱȱ Dieȱ Entwicklungȱ derȱ morphologischenȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ wurdeȱ zumȱ anderenȱaberȱauchȱdadurchȱvorangetrieben,ȱdassȱdieȱMärkteȱimmerȱstärkerȱvonȱqualiȬ tativen,ȱ psychologischenȱ Einflussgrößenȱ geprägtȱ werden.ȱ Diesȱ zwingtȱ dieȱ MarktteilȬ nehmerȱ dazu,ȱ sichȱ mitȱ psychologischenȱ Wirkungszusammenhängenȱ zuȱ beschäftigen,ȱ wennȱsieȱerfolgreichȱMarketingȱundȱKommunikationȱbetreibenȱwollen.ȱUndȱdiesȱführtȱ auchȱ zuȱ einerȱ verstärktenȱ Nachfrageȱ nachȱ Forschungskonzepten,ȱ dieȱ dieȱ Eigenartȱ psychologischerȱWirkungszusammenhängeȱerfassenȱundȱanalysierenȱkönnen.ȱ WieȱeinȱroterȱFadenȱziehtȱsichȱangefangenȱvonȱdenȱWurzelnȱbisȱhinȱzuȱdenȱneuestenȱ Forschungsideenȱ derȱ morphologischenȱ Forschungȱ eineȱ Kompromisslosigkeitȱ beiȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Konzeptionenȱ undȱ Methodenȱ durch,ȱ dieȱ derȱ PsychoȬLogikȱ desȱ Erlebensȱ undȱ Verhaltensȱ gerechtȱ werden.ȱ Dieseȱ Kompromisslosigkeitȱ drücktȱ sichȱ z.ȱB.ȱ ausȱ inȱ derȱ Entwicklungȱ einesȱ eigenständigenȱ wissenschaftstheoretischenȱ Fundaments,ȱ inȱ eigenständigenȱForschungskonzeptenȱundȱimȱEinsatzȱvonȱqualitativenȱVerfahren,ȱdieȱ dieȱEigentümlichkeitȱseelischerȱPhänomeneȱsoȱgenauȱwieȱmöglichȱerfassenȱsollen.ȱȱ LeitlinieȱfürȱdieȱfolgendeȱAusarbeitungȱistȱdieȱ„geschichtliche“ȱEntwicklungȱderȱMorȬ phologischenȱPsychologieȱbisȱzurȱmorphologischenȱMarktȬȱundȱMedienforschung.ȱDieȱ KomplexitätȱdieserȱForschungsrichtungȱwirdȱaufȱdieseȱWeiseȱleichterȱzugänglichȱundȱ damitȱhoffentlichȱauchȱbesserȱverständlich.ȱȱ DabeiȱentsprichtȱdieȱfolgendeȱAusarbeitungȱbewusstȱnichtȱdemȱklassischenȱIdealȱeinerȱ striktenȱTrennungȱvonȱTheorieȱundȱempirischenȱBefunden.ȱDennȱdieȱMorphologischeȱ PsychologieȱfolgtȱhierȱeinemȱanderenȱVorgehenȱ–ȱdemȱPrinzipȱdesȱAustauschs.ȱTheoȬ retischeȱ Konzeptionȱ undȱ empirischeȱ Befundeȱ werdenȱ immerȱ wiederȱ inȱ Austauschȱ gebracht,ȱumȱdenȱErkenntnisprozessȱimȱBereichȱderȱPsychologieȱweiterzutreibenȱ(vgl.ȱ Salberȱ 1969a,ȱ S.ȱ120).ȱ Dieȱ Darstellungȱ zurȱ Theorieȱ wirdȱ daherȱ immerȱ dortȱ kurzȱ überȱ BeispieleȱausȱderȱEmpirieȱkonkretisiert,ȱwoȱesȱdasȱVerständnisȱfördernȱkann.ȱ

ȱ 77

Jens Lönneker

2

Ursprung und theoretische Wurzeln

Dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ hatȱ unterȱ ihremȱ Dachȱ verschiedeneȱ LehrauffassunȬ genȱ undȱ Schulenȱ inȱ eineȱ neueȱ Syntheseȱ gebracht.ȱ Prägendȱ fürȱ dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱsindȱv.ȱa.:ȱ

„ GanzheitspsychologieȱundȱF.ȱSanderȱ „ W.ȱDiltheyȱundȱdieȱPhänomenologieȱ „ S.ȱFreudȱundȱdieȱPsychoanalyseȱ „ „MorphologischeȱSchriften“ȱvonȱJ.ȱW.ȱGoetheȱȱ

2.1

Ganzheitspsychologie und F. Sander

Dieȱ akademischenȱ Wurzelnȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ reichenȱ letztlichȱ bisȱ zumȱGründervaterȱderȱdeutschenȱPsychologie,ȱWilhelmȱWundt,ȱzurück.ȱDessenȱNachȬ folgerȱ amȱ Leipzigerȱ Lehrstuhl,ȱ Felixȱ Krueger,ȱ undȱ einerȱ seinerȱ letztenȱ Assistenten,ȱ Friedrichȱ Sander,ȱ warenȱ maßgeblichȱ anȱ derȱ Weiterentwicklungȱ zurȱ Schuleȱ derȱ GanzȬ heitspsychologieȱbeteiligtȱ(vgl.ȱSander/Volkeltȱ1962).ȱSalber,ȱderȱVaterȱderȱMorphologiȬ schenȱ Psychologie,ȱ warȱ wiederumȱ währendȱ derȱ Tätigkeitȱ Sandersȱ inȱ Bonnȱ dortȱ wisȬ senschaftlicherȱ Assistent.ȱ Nachȱ seinerȱ späterenȱ Berufungȱ zumȱ Direktorȱ desȱ PsychologischenȱInstitutsȱIIȱinȱKölnȱleiteteȱerȱdiesesȱInstitutȱ30ȱJahreȱlang.ȱȱ DieȱGanzheitspsychologie1ȱhatȱdieȱMorphologischeȱPsychologieȱdarinȱbeeinflusst,ȱaufȱ eineȱ eigenständigeȱ psychologischeȱ Theoriebildungȱ zuȱ drängen.ȱ Dieȱ ForschungsarbeiȬ tenȱvonȱChristianȱvonȱEhrenfelsȱzuȱ„Gestaltqualitäten“ȱ(vgl.ȱvonȱEhrenfelsȱ1890),ȱaberȱ auchȱ weitergehendeȱ Studienȱ derȱ ganzheitspsychologischenȱ Schuleȱ konntenȱ zeigen,ȱ dassȱdieȱPhänomeneȱderȱPsychologieȱgestalthaftȱundȱganzheitlichȱorganisiertȱsind.ȱDaȱ dasȱ Ganzeȱ beiȱ psychischenȱ Phänomenenȱ mehrȱ alsȱ dieȱ Summeȱ seinerȱ Teileȱ darstellt,ȱ erschienȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ klassischenȱ naturwissenschaftlichenȱ Konzeptenȱ nichtȱ sinnvoll.ȱ Dennȱ dieseȱ gehenȱ grundsätzlichȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ sichȱ einȱ Ganzesȱ ausȱ derȱ Summeȱ seinerȱ Teileȱ oderȱ Elementeȱ zusammensetzt.ȱ Dieȱ Forschungserkenntnisseȱ derȱ Ganzheitspsychologieȱ legtenȱ damitȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ einerȱ eigenständigenȱ wissenȬ schaftstheoretischenȱ Fundierungȱ psychologischerȱ Forschungȱ nahe.ȱ Dieȱ GanzheitlichȬ keitȱ vonȱ menschlichemȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ istȱ ausȱ ihrerȱ Sichtȱ eineȱ spezifischeȱ EiȬ genartȱ desȱ Gegenstandsȱ derȱ Psychologieȱ undȱ „verlangt“ȱ eigene,ȱ angemesseneȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Aufbauendȱ aufȱ Erkenntnissenȱ derȱ Gestaltpsychologieȱ undȱ sichȱ zugleichȱ vonȱ ihnenȱ abgrenȬ

zendȱ wurdeȱ vonȱ derȱ ganzheitspsychologischenȱ Schuleȱ betont,ȱ dassȱ psychischeȱ Phänomeneȱ nichtȱimmerȱinȱdurchgliedertenȱGestalten,ȱaberȱimmerȱganzheitlichȱorganisiertȱsindȱ(vgl.ȱUnȬ deutschȱ1953).ȱ

78

ȱ

Morphologie

Methodenȱ undȱ theoretischeȱ Grundlagen.ȱ Derȱ Versuchȱ einerȱ eigenständigenȱ wissenȬ schaftlichenȱFundierungȱwurdeȱdennȱauchȱvonȱWilhelmȱSalberȱinȱseinerȱHabilitationsȬ arbeitȱ „Derȱ Psychischeȱ Gegenstand“ȱ unternommenȱ (vgl.ȱ Salberȱ 1957/1986).ȱ Ausȱ derȱ PerspektiveȱdesȱWunschesȱnachȱeinerȱfürȱdieȱPsychologieȱeigenständigenȱKonzeptionȱ kannȱmanȱdieȱArbeitȱzumȱpsychischenȱGegenstandȱauchȱalsȱwichtigeȱVorarbeitȱfürȱdieȱ EntwicklungȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱbetrachten.ȱȱ

2.2

W. Dilthey und die Phänomenologie

Wichtigeȱ Anregungenȱ fürȱ einȱ neuesȱ psychologischesȱ Konzeptȱ fandȱ dieȱ MorphologiȬ scheȱ Psychologieȱ beiȱ Wilhelmȱ Diltheysȱ „Ideenȱ überȱ eineȱ beschreibendeȱ undȱ zerglieȬ derndeȱPsychologie“ȱ(vgl.ȱDiltheyȱ1894/1924).ȱDiltheyȱentwickelteȱeineȱwissenschaftsȬ theoretischeȱ Grundlageȱ fürȱ einȱ qualitativesȱ methodischesȱ Vorgehenȱ jenseitsȱ derȱ naturwissenschaftlichenȱ Vorbilder.ȱ Psychischeȱ Phänomeneȱ könnenȱ nachȱ diesemȱ AnȬ satzȱerlebtȱundȱdurchȱdieȱRekonstruktionȱihresȱEntstehensȱauchȱinȱihremȱSinnȱverstanȬ denȱwerden.ȱInȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱwieȱinȱderȱmorphologischenȱMarktȬȱ undȱMedienforschungȱstehenȱdieȱpsychologischeȱBeschreibungȱundȱdieȱRekonstruktiȬ onȱ derȱ untersuchtenȱ Phänomeneȱ imȱ Zentrumȱ desȱ methodischenȱ Vorgehens.ȱ Soȱ wirdȱ z.ȱB.ȱ jedesȱ psychologischeȱ Tiefeninterviewȱ einerȱ psychologischenȱ Beschreibungȱ undȱ Rekonstruktionȱunterzogen.ȱDiltheysȱLehreȱgabȱzudemȱwichtigeȱImpulseȱfürȱdieȱEntȬ wicklungȱderȱphilosophischenȱRichtungȱderȱPhänomenologie.ȱDieȱWerkeȱihrerȱVertreȬ ter,ȱ genanntȱ seienȱ hierȱ v.ȱa.ȱ Husserlȱ undȱ Heidegger,ȱ habenȱ dieȱ wissenschaftstheoretiȬ scheȱ Fundierungȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ ebenfallsȱ beeinflusst.ȱ Derȱ phänomenologischeȱ Einflussȱ zeigtȱ sichȱ imȱ hohenȱ methodischenȱ Stellenwert,ȱ denȱ dieȱ qualitativeȱ Beschreibungȱ innerhalbȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ einnimmt.ȱ Sieȱ zeigtȱsichȱaberȱauchȱinȱderȱGrundauffassung,ȱdassȱ„Seelischesȱsichȱversteht“.ȱDamitȱistȱ gemeint,ȱ dassȱ esȱ Forschernȱ aufgrundȱ ihresȱ eigenenȱ Seelenlebensȱ grundsätzlichȱ mögȬ lichȱ ist,ȱ psychischeȱ Phänomeneȱ überȱ eineȱ Rekonstruktionȱ nachzuempfindenȱ undȱ zuȱ verstehen.ȱInȱeinemȱweiterenȱSinneȱbedeutetȱdiesȱzudem,ȱdassȱdieȱmenschlicheȱPsycheȱ selbstbezüglichȱistȱundȱseelischeȱMomenteȱaufeinanderȱreagierenȱundȱBezugȱnehmen.ȱ

2.3

S. Freud und die Psychoanalyse

DieȱForschungsarbeitȱvonȱSigmundȱFreudȱstellteȱeinenȱweiterenȱFundusȱdar,ȱumȱsichȱ fürȱ einȱ neues,ȱ eigenständigesȱ psychologischesȱ Konzeptȱ inspirierenȱ zuȱ lassen.ȱ Dennȱ FreudȱsetzteȱsichȱintensivȱmitȱderȱKomplexitätȱpsychischerȱPhänomeneȱbeiȱallȱseinenȱ Arbeitenȱ auseinanderȱ (vgl.ȱ Freudȱ 1942/1952).ȱ Empirischȱ gewonneneȱ Erkenntnisseȱ nutzteȱFreudȱimmerȱwiederȱzurȱWeiterentwicklungȱseinerȱpsychoanalytischenȱTheorie.ȱ DieȱMorphologischeȱPsychologieȱfandȱhierȱeinȱTheoriegerüst,ȱmitȱdemȱsieȱeigeneȱEntȬ

ȱ 79

Jens Lönneker

wicklungenȱ immerȱ wiederȱ inȱ Austauschȱ bringenȱ undȱ „übersetzen“ȱ konnte.ȱ Salberȱ beschäftigteȱsichȱimȱAnschlussȱanȱseineȱgrundlegendenȱArbeitenȱzurȱMorphologischenȱ PsychologieȱexplizitȱinȱeinemȱdreibändigenȱWerkȱmitȱdenȱ„EntwicklungenȱderȱPsychoȬ logieȱSigmundȱFreuds“ȱ(vgl.ȱSalberȱ1987).ȱȱ Dieȱ Psychoanalyseȱ hatȱ dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ darinȱ bestärkt,ȱ auchȱ daȱ vonȱ sinnhaftenȱGestaltenȱauszugehen,ȱwoȱdieȱPhänomeneȱzunächstȱkeinenȱSinnȱzuȱergebenȱ scheinenȱ–ȱwieȱetwaȱbeimȱTraumȱoderȱbeiȱPhobien.ȱDieȱAnnahmeȱeinerȱSinndeterminaȬ tionȱ unterstütztȱ auchȱ dieȱ morphologischeȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschung,ȱ wennȱ sieȱ Phänomenenȱ imȱ Konsumentenverhaltenȱ nachgeht,ȱ dieȱ vordergründigȱ keinenȱ Sinnȱ ergeben:ȱWarumȱkündigenȱetwaȱVersicherteȱeineȱKraftfahrzeugversicherungȱmitȱdemȱ Argument,ȱ sieȱ seiȱ zuȱ teuer,ȱ umȱ dannȱ zuȱ einemȱ nochȱ teurerenȱAnbieterȱ zuȱ wechseln?ȱ WiesoȱwirdȱeineȱWerbefigurȱwieȱderȱMarlboroȬCowboyȱhäufigȱabgelehnt,ȱobwohlȱdieȱ MarkeȱseitȱdemȱEinsatzȱdieserȱWerbungȱgroßenȱMarkterfolgȱhat?ȱȱ AuchȱinȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱwirdȱangenommen,ȱdassȱunbewussteȱoderȱ vorbewussteȱ Dimensionenȱ dasȱ Verhaltenȱ undȱ Erlebenȱ beeinflussen.ȱ Sieȱ gehtȱ zudemȱ wieȱdieȱPsychoanalyseȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱ„Gründe“ȱdafürȱgebenȱmuss,ȱdassȱdieȱreleȬ vantenȱ psychologischenȱ Hintergründeȱ nichtȱ bewusstȱ werdenȱ sollen.ȱ Inhaltlichȱ istȱ damitȱ auchȱ dieȱ Relevanzȱ vonȱ unheimlichen,ȱ abgründigenȱ seelischenȱ Regungenȱ imȱ ganzȱ normalenȱ Alltagȱ einȱ Moment,ȱ dasȱ dieȱ Psychoanalyseȱ derȱ morphologischenȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ beigesteuertȱ hat.ȱ Derartigeȱ unbewussteȱ Einflüsseȱ könȬ nenȱz.ȱB.ȱauchȱdazuȱführen,ȱdassȱWerbemaßnahmenȱunbewusstȱdasȱGegenteilȱvonȱdemȱ kommunizieren,ȱwasȱintendiertȱistȱ(vgl.ȱUrlingsȱ2000).ȱ Wichtigerȱ aberȱ erscheintȱ nochȱ dasȱ systematischeȱ Vordenkenȱ derȱ Psychoanalyse.ȱ Menschlichesȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ istȱ nachȱ Auffassungȱ derȱ Psychoanalyseȱ nichtȱ eindimensionalȱ gestaltet,ȱ sondernȱAusdruckȱ verschiedensterȱ seelischerȱ Regungen.ȱ Esȱ istȱ immerȱ durchȱ mehrereȱ Einflüsseȱ determiniertȱ undȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ überdetermiȬ niert.ȱInȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱfindetȱdiesȱEinflussȱinȱderȱVorstellungȱvonȱ „Gegensatzeinheiten“,ȱ dieȱ seelischeȱ Phänomeneȱ kennzeichnenȱ (vgl.ȱ Fitzekȱ 1994).ȱ DaȬ nachȱ müssenȱ seelischeȱ Phänomeneȱ methodischȱ aufȱ verschiedeneȱ heterogeneȱ psychoȬ logischeȱDimensionenȱuntersuchtȱwerden,ȱdieȱzusammenȱdennochȱeineȱEinheitȱentwiȬ ckeln.ȱ FürȱdieȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱbedeutetȱdies,ȱdassȱgrundsätzlichȱvonȱverschieȬ denenȱ Dimensionenȱ ausgegangenȱ wird,ȱ dieȱ dasȱ Verhaltenȱ undȱ Erlebenȱ imȱ Umgangȱ mitȱProduktenȱundȱMedien,ȱMarkenȱundȱWerbungȱprägen.ȱUndȱesȱheißt,ȱdassȱesȱvonȱ besondererȱ Bedeutungȱ ist,ȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ nachȱ welchenȱ Bedingungenȱ dieseȱ verȬ schiedenenȱDimensionenȱzusammenwirken.ȱȱ

80

ȱ

Morphologie

2.4

„Morphologische Schriften“ von J. W. Goethe

Schließlichȱsindȱdieȱ„MorphologischenȱSchriften“ȱvonȱJ.ȱW.ȱGoetheȱ(vgl.ȱGoetheȱ1932),ȱ inȱ denenȱ erȱ sichȱ mitȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Organismenȱ beschäftigt,ȱ grundlegendȱ fürȱ dieȱNamensgebungȱ„Morphologie“.ȱNachȱSalberȱsuchteȱGoetheȱinȱseinenȱ„MorpholoȬ gischenȱ Schriften“,ȱ „dasȱ Wesenȱ desȱ Organismusȱ undȱ derȱ Organisationȱ wirklichȱ zuȱ begreifen“ȱ(vgl.ȱSalberȱ1965,ȱS.ȱ25).ȱGoetheȱentwickelteȱdafürȱeinenȱAnsatz,ȱderȱeinerȬ seitsȱ vonȱ konkretenȱ Gestaltenȱ ausgeht.ȱ Dieseȱ Gestaltenȱ warenȱ aberȱ andererseitsȱ stänȬ digȱGegenstandȱvonȱWeiterentwicklungenȱundȱMetamorphosen.ȱGestaltungȱundȱVerȬ wandlungȱerfolgtenȱnichtȱbeliebig,ȱsondernȱfolgtenȱeinemȱganzheitlichenȱPrinzipȱundȱ Bauplanȱ(beiȱGoetheȱ„Urphänomen“).ȱDamitȱstelltenȱdieȱ„MorphologischenȱSchriften“ȱ vonȱ Goetheȱ einenȱ prinzipiellenȱAnsatzȱ bereit,ȱ derȱ sichȱ fürȱ einȱ neuesȱ psychologischesȱ Konzeptȱ verwendenȱ ließ:ȱ Gestaltenȱ undȱ ihreȱ Entwicklungenȱ konntenȱ darinȱ ebensoȱ systematisiertȱwerdenȱwieȱErkenntnisseȱzuȱganzheitlichenȱPhänomenen.ȱDieȱPolaritätȱ vonȱ Gestaltȱ undȱ Verwandlungȱ erlaubtȱ esȱ auch,ȱ tiefenpsychologischeȱ Erkenntnisseȱ inȱ einȱundȱdemselbenȱKonzeptȱaufzugreifen.ȱȱ GestaltȱundȱVerwandlungȱsindȱzweiȱGrundprinzipien,ȱdieȱbisȱheuteȱinȱderȱAuffassungȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ dieȱ „Gegensatzeinheiten“ȱ seelischenȱ Geschehensȱ prägen.ȱ Fürȱ dieȱ morphologischeȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ bietetȱ dieserȱ prinziȬ pielleȱAnsatzȱ eineȱ analytischeȱ Leitlinie:ȱ Wofürȱ stehtȱ dieȱ Gestaltȱ z.ȱB.ȱ einesȱ MarlboroȬ Cowboys?ȱWelcheȱMetamorphosenȱmussȱerȱdurchmachen,ȱumȱinȱdenȱEntwicklungenȱ derȱ Zeitȱ weiterhinȱ akzeptiertȱ zuȱ werden?ȱ Welcheȱ bewusstenȱ undȱ unbewusstenȱ WirȬ kungenȱsindȱmitȱihmȱverbunden?ȱWieȱkönnenȱihnȱMetamorphosenȱweiterentwickeln?ȱ WelcheȱSubmarkenȱkannȱerȱnichtȱbewerben,ȱweilȱerȱanȱGrenzenȱseinerȱEntwicklungsȬ möglichkeitenȱstößt?ȱ

3

Die Grundlage: Die Morphologische Psychologie von W. Salber

3.1

Entwicklung eigenständiger Konzeptionen

AmȱAnfangȱderȱEntwicklungȱeinerȱMorphologischenȱPsychologieȱstehtȱdieȱArbeitȱvonȱ WilhelmȱSalberȱzumȱ„psychischenȱGegenstand“ȱ(vgl.ȱSalberȱ1957/1986).ȱInȱihrȱstelltȱerȱ dieȱwissenschaftstheoretischeȱPlattformȱfürȱeineȱeigenständigeȱHerangehensweiseȱderȱ Psychologieȱ bereit.ȱ Salberȱ zeigtȱ darinȱ auf,ȱ dassȱ eineȱ Anlehnungȱ anȱ theoretischeȱ undȱ methodischeȱKonzeptionenȱandererȱWissenschaftenȱfürȱdieȱPsychologieȱNachteileȱhat,ȱ weilȱ sieȱ denȱ Eigentümlichkeitenȱ desȱ Gegenstandsȱ derȱ Psychologieȱ –ȱ menschlichesȱ

ȱ 81

Jens Lönneker

Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ –ȱ nichtȱ optimalȱ angemessenȱ sind.ȱ Dieȱ gestalthafte,ȱ ganzheitȬ liche,ȱ aufȱ Entwicklungȱ drängendeȱ Strukturȱ seelischerȱ Phänomeneȱ erforderteȱ es,ȱ auchȱ inȱ Theorieȱ undȱ Methodeȱ aufȱ ihreȱ Besonderheitenȱ einzugehen.ȱ Salberȱ bliebȱ nichtȱ beiȱ dieserȱwissenschaftstheoretischenȱAnalyseȱstehen,ȱsondernȱentwickelteȱimȱVerlaufȱderȱ folgendenȱJahreȱu.ȱa.ȱzweiȱneueȱKonzeptionenȱfürȱeineȱeigenständigeȱGegenstandsbilȬ dungȱderȱPsychologie,ȱdieȱfürȱdieȱmorphologischeȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱvonȱ entscheidenderȱBedeutungȱsind:ȱ

„ Handlungseinheitenȱ „ Wirkungseinheitenȱ Salberȱ strebteȱ immerȱ danach,ȱ Erkenntnisseȱ derȱ Morphologischenȱ PsychologieȬ Forschungȱ wiederȱ inȱAustauschȱ mitȱ seinenȱwissenschaftstheoretischenȱ Überlegungenȱ zuȱbringen.ȱErȱmachteȱdiesesȱVorgehenȱzuȱ einemȱmethodischenȱPrinzip.ȱDasȱPrinzipȱ desȱ Austauschsȱ sollȱ bewirken,ȱ dassȱ theoretischeȱ undȱ methodischeȱ Grundlagenȱ nichtȱ alsȱ unveränderlichȱ undȱ gesetztȱ verstandenȱ werden,ȱ sondernȱ dassȱ sieȱ sichȱ wieȱ dasȱ menschlicheȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ auchȱ weiterentwickeln.ȱ Theorieȱ undȱ Methodikȱ müssenȱmenschlichemȱErlebenȱundȱVerhaltenȱimmerȱwiederȱneuȱangemessenȱwerden.ȱ Dasȱ heißt,ȱ sieȱmüssenȱ mitȱ ihmȱ inȱAustauschȱ kommen,ȱ umȱ weiterentwickeltȱ undȱ verȬ bessertȱwerdenȱzuȱkönnen.ȱ

3.2

Handlungseinheiten

Dieȱ Veröffentlichungȱ „Morphologieȱ desȱ seelischenȱ Geschehens“ȱ vonȱ Wilhelmȱ Salberȱ imȱJahreȱ1965ȱistȱdasȱersteȱundȱgrundlegendeȱWerkȱderȱMorphologischenȱPsychologie.ȱ InȱseinemȱMittelpunktȱstehtȱdieȱHandlungseinheitȱ(vgl.ȱSalberȱ1965),ȱd.ȱh.ȱderȱAblaufȱ undȱdasȱNacheinanderȱimȱmenschlichenȱErlebenȱundȱVerhalten.ȱWieȱgelingtȱesȱüberȬ haupt,ȱzusammenhängendeȱHandlungenȱauszubilden?ȱWieȱkommtȱdiesesȱNacheinanȬ derȱ ausȱ psychologischerȱ Perspektiveȱ überhauptȱ zustande?ȱ Wasȱ hältȱ esȱ zusammen?ȱ WieȱkönnenȱwirȱinȱunseremȱErlebenȱundȱVerhaltenȱüberȱeineȱgewisseȱZeitȱeineȱEinheitȱ entwickeln?ȱDamitȱwarȱeineȱersteȱsystematisierendeȱGrundfragestellungȱgefunden,ȱderȱ sichȱ eineȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ widmenȱ konnte.ȱ Wieȱ istȱ einȱ einheitlichesȱ undȱ zusammenhängendesȱNacheinanderȱimȱmenschlichenȱErlebenȱmöglichȱoderȱmorphoȬ logischerȱformuliert:ȱWieȱgehtȱSeelischesȱausȱSeelischemȱhervor?ȱȱ EineȱdezidierteȱpsychologischeȱBeschreibungȱundȱAnalyseȱvonȱVerlaufsgestaltenȱistȱsoȱ aufwendig,ȱ dassȱ meistȱ eineȱ zeitlicheȱ Eingrenzungȱ aufȱ „Stundenwelten“ȱ beiȱ UntersuȬ chungenȱmitȱdiesemȱKonzeptȱvorgenommenȱwurde.ȱStudienȱzumȱErlebenȱvonȱFilmenȱ (vgl.ȱBlothnerȱ2003)ȱoderȱalltagspsychologischeȱThemenȱ–ȱwieȱetwaȱdasȱStraßenbahnȬ fahren,ȱ derȱ Vorgangȱ desȱ morgendlichenȱ Aufstehensȱ –ȱ wurdenȱ mitȱ diesemȱ Konzeptȱ angegangen.ȱ

82

ȱ

Morphologie

Dasȱ Konzeptȱ derȱ Handlungseinheitȱ stelltȱ dieȱ Plattformȱ bereit,ȱ nachȱ derȱ auchȱ heuteȱ Rezeptionsprozesseȱ z.ȱB.ȱ vonȱ Werbemaßnahmenȱ oderȱ dieȱ Wahrnehmungȱ vonȱ GebinȬ degestaltungenȱ inȱ derȱ morphologischenȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ untersuchtȱ werdenȱ können.ȱ Salberȱ untersuchteȱ dieȱ Bedingungen,ȱ nachȱ denenȱ sichȱ derartigeȱ Handlungseinheitenȱ entwickeln.ȱ Dabeiȱ zeigtenȱ sichȱ Muster,ȱ dieȱ vonȱ Salberȱ inȱ eineȱ Systematisierungȱgebrachtȱwurden,ȱdieȱdurchȱdasȱZusammenspielȱvonȱsechsȱverschieȬ denenȱBedingungenȱgeprägtȱist:ȱ

„ Handlungseinheitȱ „ Einübungȱ „ MetamorphoseȱderȱBedeutungenȱ „ Historisierungȱ „ Organisationȱ „ Verfassungȱ Dieȱ Bedingungenȱ undȱ ihrȱ Zusammenwirkenȱ sollenȱ hierȱ prototypischȱ inȱ einenȱ AusȬ tauschȱmitȱdemȱempirischȱuntersuchtenȱBeispielȱdesȱLimonadetrinkensȱgebrachtȱundȱ daranȱerläutertȱwerden:ȱMitȱdemȱTrinkenȱvonȱLimonadenȱistȱhäufigȱderȱWunschȱverȬ bunden,ȱ eineȱ spröde,ȱ trockene,ȱ graue,ȱ oftȱ angestrengteȱ Grundstimmungȱ imȱ Alltagȱ etwasȱ bunter,ȱ freudvoller,ȱ angenehmer,ȱ lockererȱ zuȱ gestalten.ȱ Ausgangspunktȱ vonȱ Handlungseinheiten,ȱ inȱ dieȱ dasȱ Limonadetrinkenȱ eingebundenȱ ist,ȱ istȱ somitȱ derȱ Wunschȱ nachȱ einerȱ Veränderung.ȱ Dasȱ eigeneȱ Umfeldȱ sollȱ sichȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱinȱseinerȱBedeutungȱändernȱ–ȱhierȱinȱseinerȱGrundqualitätȱlustigerȱundȱlustvollerȱ werden.ȱManȱmöchteȱanȱeinȱundȱderselbenȱWeltȱwiederȱbunte,ȱfreudvolleȱSeitenȱentȬ deckenȱ undȱ erleben.ȱ Solcheȱ UmgestaltungsȬȱ undȱ Veränderungswünscheȱ findenȱ sichȱ immerȱwiederȱbeiȱHandlungseinheiten,ȱegalȱobȱesȱsichȱumȱdasȱLimonadetrinken,ȱPutȬ zen,ȱ Joggenȱ oderȱ Einkaufenȱ handelt.ȱ Inȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ werdenȱ dieseȱ Veränderungenȱ alsȱ Metamorphoseȱ derȱ Bedeutungenȱ bezeichnet.ȱ BedeutungsȬ metamorphosenȱsindȱeineȱzentraleȱBedingungȱdafür,ȱdassȱsichȱeineȱHandlungseinheitȱ ausbildenȱkann.ȱȱ DabeiȱwirdȱdasȱLimonadetrinkenȱzumȱBestandteilȱeinesȱEinübungsprozesses,ȱinȱdemȱ versuchtȱ wird,ȱ einenȱ Umschwungȱ imȱ Erlebenȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ bislangȱ ausgeübtenȱ Tätigkeitenȱwerdenȱoftȱweitgehendȱgestoppt,ȱundȱesȱwirdȱversucht,ȱeineȱandere,ȱangeȬ nehmereȱPerspektiveȱaufȱdieȱUmweltȱzuȱentwickeln.ȱDieȱgewünschteȱVeränderungȱderȱ Stimmungslageȱ erfordertȱ es,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Limonadentrinkerȱ dabeiȱ auchȱ aufȱ diesenȱ Prozessȱ derȱ Einübungȱ einlässt.ȱ Dieȱ Limonadeȱ mitȱ ihrenȱ sinnlichenȱ Qualitätenȱ wirdȱ zumȱ Werkzeugȱ desȱ Prozesses.ȱ Derȱ Limonadentrinkerȱ mussȱ dieȱ Limonadeȱ nichtȱ nurȱ trinken,ȱsondernȱsichȱdabeiȱzugleichȱauchȱvonȱihrenȱsinnlichenȱQualitätenȱ(süßerȱGeȬ schmack,ȱKohlensäure,ȱFarbe,ȱTemperaturȱderȱFlüssigkeit)ȱverführenȱlassen.ȱNurȱdannȱ hebenȱ sichȱ SubjektȬObjektȬDifferenzierungenȱ imȱ Trinkmomentȱ auf.ȱ Nurȱ dannȱ wirdȱ eineȱArtȱ oraleȱ Geschmacksexplosionȱ erlebt,ȱ dieȱ denȱ Trinkerȱ fürȱ einenȱ Momentȱ selbstȱ ȱ 83

Jens Lönneker

LimonadeȱwerdenȱlässtȱundȱihnȱdarüberȱausȱdemȱalsȱgrauȱundȱsprödeȱerlebtenȱAlltagȱ herausreißt.ȱDerȱProzessȱderȱEinübungȱistȱeineȱweitereȱBedingung,ȱdieȱzurȱAusbildungȱ vonȱHandlungseinheitenȱerforderlichȱist.ȱȱ WeitereȱBedingungenȱderȱHandlungseinheitenȱsindȱHistorisierungȱundȱOrganisation.ȱ MitȱHistorisierungȱwirdȱgefasst,ȱdassȱjedeȱHandlungseinheitȱeineȱeigeneȱDramaturgieȱ undȱ Geschichteȱ entwickelt,ȱ dieȱ Entwicklungsmöglichkeitenȱ „zulässt“ȱ oderȱ „aussorȬ tiert“.ȱDasȱLimonadetrinkenȱistȱausgerichtetȱaufȱ„Kicks“ȱimȱErlebenȱ–ȱvonȱdenȱsüßenȱ Geschmackssensationenȱ desȱ Getränksȱ bisȱ zumȱ Beißenȱ derȱ Kohlensäure.ȱ LimonadenȬ werbungȱ stelltȱ daherȱ auchȱ meistȱ „Fun“,ȱ verrückte,ȱ begeisterndeȱ Begebenheiten,ȱ herȬ aus,ȱumȱdasȱLimonadetrinkenȱundȱseineȱKicksȱzuȱdramatisieren.ȱVernünftige,ȱrationaȬ leȱ Bedeutungsmomenteȱ könnenȱ beimȱ Limonadetrinkenȱ dagegenȱ wenigerȱ Raumȱ entfalten.ȱ Durchȱ dieȱ Historisierungstendenzenȱ bekommenȱ dieȱ Handlungseinheitenȱ eineȱspezifischeȱAusrichtungȱundȱGestalt.ȱInȱderȱBedingungȱOrganisationȱwirdȱdemȬ gegenüberȱ gefasst,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ Dramaturgieȱ spezifischerȱ Musterȱ bedient.ȱ Dieȱ LiȬ monadentrinkerȱ entwickelnȱ soȱ meistȱ typischeȱ Ritualeȱ undȱ Formen,ȱ inȱ denenȱ sieȱ trinȬ ken.ȱ Bereitsȱ derȱ ersteȱ Schluckȱ beimȱ Trinkvorgangȱ sollȱ dieȱ Geschmackssensationȱ erreichenȱ undȱ wirdȱ daherȱ oftȱ soȱ langeȱ fortgesetzt,ȱ bisȱ esȱ aufgrundȱ derȱ Kohlensäureȱ anfängt,ȱinȱdenȱAugenȱundȱimȱHalsȱzuȱ„beißen“.ȱEineȱguteȱpsychologischeȱOrganisaȬ tionȱdesȱLimonadetrinkensȱsetztȱzudemȱeineȱkühleȱGetränketemperatur,ȱeineȱattraktiȬ veȱFärbungȱderȱLimonade,ȱAccessoiresȱwieȱEiswürfel,ȱStrohhalmeȱein,ȱumȱdenȱLimoȬ nadenkickȱ zuȱ erzielen.ȱAuchȱ einȱ besonderesȱ Flaschendesignȱ kannȱ dieȱAuraȱ desȱ TrinȬ kensȱ undȱ damitȱ dieȱ Kickwirkungȱ psychologischȱ verbessern.ȱ Inȱ dieȱ Organisationȱ derȱ Handlungseinheitȱ werdenȱ zudemȱ Tendenzenȱ einbezogen,ȱ dieȱ psychologischȱ zumȱ LimonadetrinkenȱimȱWiderspruchȱstehen:ȱLimonadenȱgeltenȱnichtȱgeradeȱalsȱwertvolȬ leȱBestandteileȱderȱErnährung.ȱSieȱwerdenȱaberȱ„vernünftiger“,ȱwennȱsieȱeinenȱgerinȬ genȱKaloriengehalt,ȱeineȱwertvolleȱMineralwasserbasisȱoderȱdenȱZusatzȱvonȱVitaminenȱ ausweisen.ȱ Indemȱ dieseȱ „vernünftigen“ȱ Aspekteȱ beimȱ Limonadetrinkenȱ einbezogenȱ werden,ȱ legitimierenȱ sieȱ letztlichȱ denȱ Limonadenspaß.ȱ Dieȱ Organisationȱ derȱ HandȬ lungseinheitenȱ istȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ immerȱ überdeterminiert:ȱ Verschiedenste,ȱ z.ȱT.ȱ geȬ genläufigeȱseelischeȱRegungenȱwerdenȱinȱeinerȱGestaltungȱzusammengebracht.ȱȱ MitȱderȱBedingungȱVerfassungȱwirdȱaufgezeigt,ȱdassȱHandlungseinheitenȱimmerȱeineȱ spezifischeȱ psychologischeȱ Rahmungȱ etablieren.ȱ Beimȱ Limonadetrinkenȱ wirdȱ eineȱ bunteȱ SensationsȬȱ undȱ Kickverfassungȱ angestrebt,ȱ beimȱ Putzenȱ einȱ Feldzugszenario,ȱ beimȱ Radiohörenȱ häufigȱ eineȱ Vertonungȱ desȱ Monotonen.ȱ Dieȱ Verfassungȱ übtȱ dabeiȱ einenȱFormzwangȱaufȱdasȱGeschehenȱaus.ȱDurchȱihnȱwirdȱdefiniert,ȱwasȱhilftȱundȱwasȱ eineȱStörungȱderȱHandlungseinheitȱistȱbzw.ȱwelcheȱseelischenȱRegungenȱkeinenȱRaumȱ erhalten.ȱSoȱpassenȱzurückhaltende,ȱleiseȱTöneȱnichtȱzumȱLimonadetrinkenȱundȱwerȬ denȱ hierȱ alsȱ Zeichenȱ vonȱ schwacherȱ Wirkungȱ eingestuft.ȱ Auchȱ derȱ Putzfeldzugȱ verȬ langtȱstarkeȱAuftritteȱundȱUnterstützung,ȱwieȱsieȱeinȱGeneralȱoderȱeinȱMeisterȱProperȱ zuȱversprechenȱscheinen.ȱDieȱVertonungȱmonotonerȱTätigkeitenȱimȱAlltag,ȱwieȱsieȱdasȱ Radiohörenȱ leistenȱ kann,ȱ wirdȱ dagegenȱ durchȱ allzuȱ lauteȱ oderȱ Konzentrationȱ erforȬ derndeȱBeiträgeȱgestört.ȱHierȱistȱeherȱeinȱmunteresȱPlätschernȱgefragt.ȱȱ 84

ȱ

Morphologie

Undȱ schließlichȱ wirdȱ dieȱ Ausbildungȱ einerȱ Handlungseinheitȱ selbstȱ alsȱ eineȱ BedinȬ gungȱfürȱeinȱzusammenhängendesȱNacheinanderȱvonȱseelischemȱErlebenȱundȱVerhalȬ tenȱgesehen.ȱDieȱanderenȱBedingungenȱstehenȱimȱDienstȱderȱHandlungseinheit,ȱunterȬ stützenȱihreȱBildungȱundȱErhaltung.ȱErstȱinȱderȱFormȱeinerȱHandlungseinheitȱentstehtȱ aberȱderȱpsychologischeȱZusammenhang.ȱBeimȱLimonadetrinkenȱgehtȱesȱbeispielsweiȬ seȱ umȱ eineȱ gewünschteȱ Aufhellungȱ undȱ Auflockerungȱ desȱ Erlebens,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Limonadenkicksȱunterstütztȱwerdenȱsoll.ȱDieȱAuflockerungȱdesȱErlebensȱwirdȱzuȱeinerȱ Maxime,ȱdurchȱdieȱsichȱhierȱdieȱHandlungseinheitȱausbildet.ȱParadoxerweiseȱsindȱdasȱ Endeȱ undȱ dieȱ Ablösungȱ derȱ Handlungseinheitȱ damitȱ imȱ Kernȱ bereitsȱ angelegt:ȱ Dieȱ Auflockerungȱlässtȱsichȱnichtȱunendlichȱbetreiben.ȱImȱGegenteilȱ–ȱdieȱpsychologischeȱ Wirkungȱ derȱ Limonadenkicksȱ wirdȱ imȱ Verlaufȱ desȱ Konsumsȱ zunehmendȱ schwächerȱ undȱ kipptȱ letztlichȱ umȱ inȱ eineȱ Artȱ seelischeȱ „Verklebung“.ȱ Dennȱ dieȱ Auflockerungȱ brauchtȱ denȱ Kontrastȱ zumȱ Sperrigenȱ undȱ Spröden.ȱ Sieȱ istȱ nichtȱ dauerhaftȱ „selbsttraȬ gend“.ȱAlsȱangenehmȱwirdȱderȱLimonadenkonsumȱdaherȱnurȱdannȱerfahren,ȱwennȱerȱ nichtȱ„inȱsichȱselbst“ȱsteckenȱundȱklebenȱbleibt,ȱsondernȱinȱdieȱVerfassungȱeinerȱandeȬ renȱHandlungseinheitȱüberführt.ȱErstȱdarinȱerfülltȱsichȱseinȱpsychologischerȱ„Sinn“.ȱ Dieseȱ sechsȱ Bedingungenȱ vonȱ Abläufenȱ desȱ menschlichenȱ Erlebensȱ undȱ Verhaltensȱ werdenȱalsȱseelischeȱRegungenȱaufgefasst,ȱdieȱsichȱzugleichȱergänzenȱundȱimȱGegenȬ satzȱzueinanderȱstehenȱkönnen.ȱEsȱsindȱGegensatzeinheiten.ȱInȱderȱMorphologischenȱ Psychologieȱ werdenȱ dieȱ sechsȱ Bedingungenȱ alsȱ eineȱ möglicheȱ Systematisierungȱ verȬ standen,ȱdieȱeineȱsinnvolleȱBeschreibungȱundȱAnalyseȱvonȱAbläufenȱdesȱmenschlichenȱ ErlebensȱundȱVerhaltensȱermöglicht.ȱDenkbarȱsindȱnachȱihrerȱAuffassungȱauchȱSysteȬ matisierungen,ȱ dieȱ mitȱ wenigerȱ oderȱ auchȱ mehrȱ Dimensionenȱ operieren.ȱ Dieȱ sechsȱ DimensionenȱerweisenȱsichȱjedochȱimȱAustauschȱmitȱderȱPhänomenweltȱunterschiedȬ licherȱUntersuchungsgegenständeȱalsȱeinȱAnsatz,ȱderȱinȱderȱLageȱist,ȱdenȱanalytischenȱ Prozessȱweiterzuführen.ȱȱ DabeiȱsindȱdieȱsechsȱDimensionenȱnichtȱalsȱEntitätenȱwieȱetwaȱTriebeȱkonstruiert.ȱSieȱ unterliegenȱderȱForderungȱnachȱeinemȱAustauschȱmitȱdenȱuntersuchtenȱPhänomenen.ȱ DieserȱForderungȱwirdȱnachȱAuffassungȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱbeiȱempiȬ rischenȱ Arbeitenȱ erstȱ dannȱ entsprochen,ȱ wennȱ dieȱ spezifischeȱ Ausprägungȱ einerȱ DiȬ mensionȱ inȱ denȱ Phänomenenȱ derȱ Untersuchungȱ beschriebenȱ werdenȱ kann:ȱ EinȬ übungsprozesseȱ verlaufenȱ beimȱ Biertrinkenȱ andersȱ alsȱ beiȱ derȱ Zeitungslektüre.ȱ Dieȱ morphologischeȱ Forschungȱ verlangtȱ daherȱ eineȱ eigenständige,ȱ spezifischeȱ BezeichȬ nungȱ derȱ Dimensionenȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ Untersuchungsgegenstand.ȱ Dieȱ AblaufbeȬ dingungenȱdesȱseelischenȱGeschehensȱmüssenȱsomitȱfürȱjedenȱKontextȱimmerȱwiederȱ geprüft,ȱ neuȱ gefundenȱ undȱ inȱ ihrerȱ spezifischenȱ Ausprägungȱ benanntȱ werden.ȱ Dieȱ herausgestelltenȱDimensionenȱbehaltenȱaufȱdieseȱWeiseȱeinenȱbeschreibendenȱCharakȬ terȱ undȱ werdenȱ nichtȱ zuȱ externenȱ „Homunkuli“,ȱ dieȱ aufȱ psychischeȱ Prozesseȱ „vonȱ außen“ȱ einwirken.ȱ Dieȱ Dimensionenȱ bleibenȱ denȱ psychischenȱ Prozessenȱ immanentȱ undȱ entwickelnȱ durchȱ dieseȱ Immanenzȱ größtmöglicheȱ Näheȱ undȱ Exaktheitȱ fürȱ BeȬ schreibungȱ undȱ Analyseȱ derȱ Phänomene.ȱ Derȱ morphologischeȱ Ansatzȱ unterscheidetȱ sichȱ dadurchȱ wesentlichȱ vonȱ TriebȬȱ oderȱ Motivmodellen,ȱ dieȱ letztlichȱ vonȱ UrsacheȬ ȱ 85

Jens Lönneker

InstanzenȱfürȱpsychischeȱProzesseȱausgehen,ȱdieȱ„jenseits“ȱderȱbeobachtetenȱProzesseȱ selbstȱliegen.ȱȱ

3.3

Wirkungseinheiten

DieȱzweiteȱGegenstandsbildungȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱbautȱgrundsätzlichȱ aufȱ denȱ konzeptionellenȱ Überlegungenȱ auf,ȱ dieȱ zurȱ Entwicklungȱ derȱ HandlungseinȬ heitenȱgeführtȱhaben.ȱSieȱunterschiedetȱsichȱaberȱinȱeinemȱentscheidendenȱPunktȱvonȱ denȱ Handlungseinheiten:ȱ Dieȱ Phänomenweltȱ wirdȱ nichtȱ mehrȱ aufȱ ihreȱ Ablaufregelnȱ hinȱuntersucht,ȱsondernȱaufȱihreȱgrundsätzlicheȱArchitektur.ȱDasȱheißt,ȱdassȱdieȱGeȬ staltenȱ desȱ seelischenȱ Geschehensȱ nichtȱ mehrȱ überȱ dieȱ Sukzessionȱ ihresȱ Entstehensȱ undȱEntwickelnsȱerschlossenȱwerden,ȱsondernȱindemȱihrȱWirkungsgefügeȱuntersuchtȱ wird.ȱ Wieȱ istȱ dieȱ Morphologieȱ vonȱ psychologischenȱ Wirkungseinheitenȱ (vgl.ȱ Salberȱ 1969a)?ȱDasȱistȱdieȱFrage,ȱdieȱbeiȱdieserȱGegenstandsbildungȱimȱMittelpunktȱdesȱForȬ schungsinteressesȱsteht.ȱ ZielȱderȱWirkungseinheitenȱwarȱes,ȱderȱPsychologieȱneueȱGebieteȱundȱPerspektivenȱzuȱ erschließen,ȱ dieȱ fürȱ sieȱ bisherȱ nurȱ schwerȱ zugänglichȱ waren.ȱ Salberȱ nenntȱ explizitȱ Kontexteȱ wieȱ Erziehungȱ undȱ Werbungȱ alsȱ Felder,ȱ fürȱ dieȱ eineȱ Gegenstandsbildungȱ wieȱdieȱWirkungseinheitenȱvonȱNutzenȱseinȱkann:ȱ„Wirȱtunȱso,ȱalsȱobȱeinȱWerbefeldȬ zug,ȱeinȱUnterrichtsplanȱoderȱeinȱbestimmterȱLebensstilȱseelischȱKopfȱundȱLeib,ȱArmȱ undȱ Bein,ȱ Handȱ undȱ Fußȱ gewinnenȱ könneȱ undȱ dabeiȱ seelischeȱ Problemeȱ löse.ȱ Wirȱ gehenȱ vonȱ derȱ Hypotheseȱ aus,ȱ Wirkungsprozesseȱ ließenȱ sichȱ inȱ Gestaltenȱ undȱ EntȬ wicklungenȱ einbeziehen,ȱ dieȱ wieȱ Lebewesenȱ funktionieren“ȱ (Salberȱ 1969a,ȱ S.ȱ30).ȱ Mitȱ demȱ Konzeptȱ derȱ Wirkungseinheitenȱ hatȱ dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ sichȱ auchȱ derȱ Beschränkungȱ aufȱ Stundenweltenȱ inȱ ihrerȱ alltagspsychologischenȱ Forschungȱ entȬ ledigt.ȱSieȱwurdeȱfreierȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱPhänomenweltenȱinȱzeitlichȱgrößerenȱZuȬ sammenhängen.ȱDiesȱeröffneteȱihrȱneueȱPerspektivenȱaufȱbereitsȱerforschtenȱGebietenȱ –ȱaberȱauchȱganzȱneueȱForschungsfelder.ȱDerȱUmgangȱmitȱPCsȱwurdeȱbeispielsweiseȱ alsȱ Handlungseinheitȱ inȱ seinenȱ Abläufenȱ undȱ denȱ sichȱ dabeiȱ entwickelndenȱ VersteȬ hensproblemenȱuntersucht,ȱaberȱauchȱalsȱWirkungseinheitȱhinsichtlichȱderȱVerheißunȬ genȱundȱEnttäuschungen,ȱdieȱderȱComputerumgangȱmitȱsichȱbringt.ȱ DieȱEntwicklungȱdesȱKonzeptsȱderȱWirkungseinheitenȱwarȱdieȱentscheidendeȱVorausȬ setzungȱfürȱeineȱAnwendungȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱimȱBereichȱderȱMarktȬȱ undȱ Medienforschung.ȱ Dasȱ Konzeptȱ wirdȱ heuteȱ inȱ derȱ morphologischenȱMarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ beiȱ derȱ KulturȬȱ undȱ Grundlagenforschung,ȱ aberȱ auchȱ beiȱ Studienȱ zurȱVerwendungsȬȱundȱNutzungsmotivationȱoderȱzuȱImageanalysenȱeingesetzt.ȱȱ Auchȱ fürȱ dieȱ Wirkungseinheitenȱ stelltȱ Salberȱ wiederumȱ sechsȱ Bedingungenȱ heraus,ȱ dieȱ ihreȱ Entwicklungȱ undȱ Gestaltungȱ generellȱ kennzeichnen.ȱ Dieseȱ Bedingungenȱ haȬ benȱEntsprechungenȱzuȱdenȱsechsȱBedingungenȱderȱHandlungseinheiten,ȱsindȱaberȱinȱ

86

ȱ

Morphologie

ihremȱProfilȱundȱihrenȱBezeichnungenȱnichtȱmehrȱaufȱseelischeȱAbläufe,ȱsondernȱaufȱ dieȱArchitekturȱseelischerȱEinheitenȱausgelegt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DimensionenȱderȱWirkungseinheiten2ȱ

Einwirkung

ȱ

Ausbreitung

ȱ

ȱ

Aneignung

Umbildung

ȱ

Anordnung

ȱ

Ausrüstung

4

Morphologische Markt- und Medienforschung

4.1

Die Pionierarbeiten

BereitsȱdieȱuniversitäreȱForschungȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱwidmeteȱsichȱimȱ Rahmenȱ ihreȱ alltagspsychologischenȱAktivitätenȱ immerȱ wiederȱ auchȱ ThemenstellunȬ gen,ȱ dieȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ zugerechnetȱ werden.ȱ Mehrfachȱ wirdȱ vonȱ SalberȱzudemȱaufȱErnestȱDichterȱundȱseineȱÜberlegungenȱzurȱMotivforschungȱeingeȬ gangenȱ (vgl.ȱ Salberȱ 1969a).ȱ Zudemȱ wurdenȱ Diplomarbeitenȱ imȱ Bereichȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ vergebenȱ undȱ z.ȱT.ȱ alsȱ Buchȱ veröffentlichtȱ wieȱ etwaȱ Axelȱ Dahmsȱ ArbeitȱzuȱMcDonaldsȱ(vgl.ȱDahmȱ1995).ȱDasȱTerrainȱfürȱeinenȱintensiverenȱEinsatzȱderȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ imȱ Bereichȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ wurdeȱ somitȱinȱAnsätzenȱbereitsȱdurchȱdieȱakademischeȱForschungȱvorbereitet.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DieȱArbeitȱmitȱdemȱKonzeptȱderȱWirkungseinheitenȱwirdȱspäterȱamȱFallbeispielȱ„Launchȱvonȱ

GerolsteinerȱNaturell“ȱausführlicherȱdargestellt.ȱ

ȱ 87

Jens Lönneker

ChristophȱMelchers,ȱeinȱfrühererȱMitarbeiterȱSalbers,ȱwarȱderȱErste,ȱderȱeineȱdauerhafȬ te,ȱ professionelleȱ Anwendungȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ imȱ Bereichȱ derȱ MarktȬȱundȱMedienforschungȱanstrebte.ȱAlsȱLeiterȱeinesȱvonȱderȱUniversitätȱunabhänȬ gigenȱ Marktforschungsinstitutsȱ –ȱ heuteȱ ifmȱ Wirkungenȱ +ȱ Strategienȱ –ȱ arbeiteteȱ erȱ anȱ TransformationenȱderȱmorphologischenȱKonzepteȱimȱBereichȱderȱMarktȬȱundȱMedienȬ forschung.ȱMelchersȱnutzteȱhierfürȱinȱersterȱLinieȱdasȱKonzeptȱderȱWirkungseinheiten.ȱ Erȱ orientierteȱ sichȱ imȱ Weiterenȱ dabeiȱ anȱ Kategorien,ȱ dieȱ imȱ Marketingȱ relevantȱ sind.ȱ DaȱimȱMarketingȱgrundsätzlichȱzwischenȱProdukt,ȱImageȱundȱKommunikationȱdiffeȬ renziertȱ wird,ȱ bezeichneteȱ Melchersȱ seinenȱ Untersuchungsgegenstandȱ alsȱ ProduktȬ Wirkungseinheitȱ (PWE),ȱ wennȱ erȱ dieȱ Motivationȱ fürȱ denȱ Umgangȱ mitȱ Produktenȱ erȬ forschte.ȱ Eineȱ BildȬWirkungseinheitȱ (BWE)ȱ wurdeȱ dagegenȱ untersucht,ȱ wennȱ dasȱ MarkenimageȱimȱZentrumȱderȱStudieȱstandȱ(vgl.ȱMelchers/Ziemsȱ2001).ȱ Fürȱ dieȱ Kommunikationsforschungȱ entwickelteȱ Melchersȱ einȱ Konzept,ȱ dasȱ auchȱ alsȱ „Scherenanalyse“ȱ bezeichnetȱ wird.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehtȱ dabeiȱ eherȱ derȱ Ablaufȱ desȱ Rezeptionsprozessesȱ–ȱetwaȱbeiȱWerbemaßnahmen.ȱDerȱAnsatzȱstehtȱinȱdieserȱHinsichtȱ denȱHandlungseinheitenȱnahe.ȱMelchersȱkonnteȱfürȱdieȱEntwicklungȱdiesesȱKonzeptsȱ aufȱseineȱgroßeȱErfahrungȱausȱForschungenȱzurȱFilmpsychologieȱzurückgreifen.ȱNachȱ diesenȱ Analysenȱ istȱ derȱ Rezeptionsprozessȱ vonȱ Filmen,ȱ dieȱ erfolgreichȱ beeinflussen,ȱ wieȱ einȱ dialektischesȱ Dialogmusterȱ aufgebaut.ȱ Derȱ Filmȱ bzw.ȱ dieȱ Werbungȱ stelltȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Rezipientenȱ „Behauptungen“ȱ auf,ȱ dieȱ seelischȱ attraktivȱ sind,ȱ dieȱ zugleichȱaberȱauchȱaufȱihreȱKehrseitenȱausgelotetȱwerden.ȱGegenargumenteȱetablierenȱ sichȱ imȱ Erleben,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ filmischeȱ Szenerieȱ wiederȱ gekontertȱ werdenȱ müssen,ȱ umȱamȱEndeȱeinenȱvermittelndenȱAusgleichȱzwischenȱlockendenȱundȱabschreckendenȱ Regungenȱ erzielenȱ zuȱ können.ȱ Eineȱ Werbemaßnahmeȱ istȱ danachȱ psychologischȱ erstȱ dannȱerfolgreich,ȱwennȱdasȱumworbeneȱSujetȱfürȱeinenȱgelungenenȱundȱvermittelndenȱ Ausgleichȱstehtȱ(vgl.ȱMelchers/Ziemsȱ2001).ȱ

4.2

Erweiterung durch die kulturpsychologische Perspektive

ZunächstȱzusammenȱmitȱMelchersȱunterȱdemȱDachȱderselbenȱIFMȬForschungsgruppe,ȱ späterȱ aberȱ vonȱ ihrȱ getrennt,ȱ entwickelteȱ sichȱ eineȱ zweiteȱ „Schule“ȱ derȱ morphologiȬ schenȱMarktȬȱundȱMedienforschung:ȱUnterȱdemȱDachȱdesȱrheingoldȬInstitutsȱfandȱsichȱ einȱTeamȱvonȱMorphologen,ȱdasȱzumȱeinenȱeinȱgroßesȱInteresseȱanȱderȱkulturpsychoȬ logischenȱ Bedeutungȱ vonȱ Markenproduktenȱ undȱ Werbemaßnahmenȱ entwickelteȱ undȱ dasȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Adaptionȱ desȱ morphologischenȱ Konzeptsȱ fürȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱweiterȱauszubauenȱsuchte.ȱBereitsȱinȱdenȱerstenȱArbeitenȱwurdeȱvonȱ diesemȱTeamȱdargelegt,ȱdassȱMarkenȱinȱderȱheutigenȱKulturȱfürȱmehrȱalsȱ„funktionaȬ le“ȱ undȱ „emotionaleȱ Benefits“ȱ rundȱ umȱ einȱ Produktsegmentȱ stehen.ȱ Sieȱ offerierenȱ vielmehrȱ einȱ programmatischesȱ Angebot,ȱ welchesȱ denȱ Alltagȱ psychologischȱ besserȱ

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ȱ

Morphologie

gestaltenȱhilftȱ(vgl.ȱGrünewaldȱ1991,ȱ2004).ȱMitȱMarkenȱwerdenȱLückenȱgestopftȱundȱ neuȱgestaltet,ȱdieȱdurchȱdenȱBedeutungsverlustȱvonȱprogrammatischenȱInstanzenȱwieȱ Staat,ȱ Kirche,ȱ Schuleȱ entstehen.ȱ Damitȱ wurdeȱ derȱ Ansatzȱ derȱ Wirkungseinheitenȱ inȱ seinerȱ Anwendungȱ erweitert:ȱ Dieȱ Wirkungseinheitȱ derȱ Produktverwendungȱ wurdeȱ versucht,ȱimmerȱauchȱinȱeinenȱKontextȱzumȱZeitgeist,ȱi.ȱS.ȱderȱkulturpsychologischenȱ Entwicklungen,ȱ zuȱ setzen.ȱ Dieȱ Marketingkategorienȱ Produkt,ȱ Markeȱ undȱ KommuniȬ kationȱwurdenȱdurchȱdieȱkulturpsychologischeȱPerspektiveȱerweitertȱundȱergänztȱ(vgl.ȱ Lönnekerȱ1993,ȱ1997).ȱEineȱbesondereȱRolleȱspieltȱdieseȱkulturpsychologischeȱPerspekȬ tiveȱ zudemȱ inȱ derȱ morphologischenȱ Medienforschungȱ undȱ derȱ Evaluationȱ vonȱ MeȬ dienformatenȱ (vgl.ȱ Imdahl/Lönnekerȱ 2005).ȱ Alsȱ eineȱ Kulminationȱ dieserȱ ForschungsȬ richtungȱlässtȱsichȱdieȱArbeitȱvonȱStephanȱGrünewaldȱmitȱdemȱTitelȱ„Deutschlandȱaufȱ derȱ Couch“ȱ betrachtenȱ (vgl.ȱ Grünewaldȱ 2006).ȱ Grünewaldsȱ Arbeitȱ istȱ zugleichȱ eineȱ Zusammenfassungȱ einerȱ fastȱ 20Ȭjährigenȱ Forschungstätigkeitȱ desȱ rheingoldȬInstitutsȱ undȱeineȱPsychoanalyseȱvonȱZustandȱundȱEntwicklungȱderȱKulturȱinȱDeutschland.ȱInȱ derȱAusarbeitungȱvonȱGrünewaldȱwirdȱdieseȱSchuleȱderȱmorphologischenȱMarktȬȱundȱ Medienforschungȱdeutlich.ȱErȱzeigtȱauf,ȱwieȱEntwicklungenȱinȱdenȱMärktenȱundȱMeȬ dienȱ vonȱ übergreifendenȱ kulturpsychologischenȱ Entwicklungenȱ beeinflusstȱ werden,ȱ aberȱ auch,ȱ wieȱ dieseȱ wiederumȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ kulturellenȱ Rahmenbedingungenȱ nehmen.ȱ

Verfassungsmarketing Dieȱ rheingoldȬForschungȱ arbeiteteȱ zudemȱ daran,ȱ dieȱ theoretischeȱ Konzeptionȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ imȱ Austauschȱ mitȱ denȱ Erkenntnissenȱ ausȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ weiterzuentwickeln:ȱ Sieȱ entwickelteȱ dafürȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ Verfassungsmarketingsȱ (vgl.ȱ Lönnekerȱ 2004).ȱ Selbstȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ untersuchtenȱ ProdukteȱdieȱgrundsätzlichenȱMotivbedingungenȱeinerȱWirkungseinheitȱerfüllen,ȱsindȱ esȱoftȱVerfassungen,ȱdieȱdarüberȱentscheiden,ȱwannȱwelchesȱProduktangebotȱletztlichȱ vomȱ Konsumentenȱ angenommenȱ wird.ȱ Soȱ wirdȱ herausgestellt,ȱ dassȱ dieȱ TafelschokoȬ ladenȱsowohlȱvonȱRitterȱalsȱauchȱvonȱMilkaȱgrundsätzlichȱdieȱrelevantenȱKonsummoȬ tiveȱderȱWirkungseinheitȱSchokoladenȱansprechen.ȱDieȱMarktdatenȱweisenȱdennȱauchȱ eineȱ hoheȱ Parallelverwendungȱ aus.ȱ Ausȱ klassischerȱ Marketingperspektiveȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ dieȱ beidenȱ Markenprodukteȱ nichtȱ trennscharfȱ positioniertȱ sind.ȱ Dennochȱ differenzierenȱ sieȱ sichȱ psychologischȱ erheblich,ȱ weilȱ sieȱ gänzlichȱ unterschiedlicheȱ Konsumverfassungenȱ ansprechen.ȱ Währendȱ RitterȬSchokoladenȱ eherȱ aktivierendeȱ Verfassungenȱ ausgestaltenȱ helfen,ȱ unterstützenȱ MilkaȬSchokoladenȱ eherȱ narzisstischȬ genießerischeȱMomente.ȱȱ Dieȱ Markenȱ sindȱ alsoȱ psychologischȱ durchȱ dieȱ Konsumverfassungenȱ deutlichȱ trennȬ schärferȱ positioniertȱ alsȱ esȱ eineȱ alleinigeȱ Betrachtungȱ desȱ Produktbereichsȱ zunächstȱ nahelegt.ȱ Alsȱ eigentlicheȱ Wettbewerberȱ zeigtȱ dasȱ Verfassungsmarketingȱ dagegenȱ beȬ reichsfremdeȱProduktangeboteȱauf,ȱdieȱdieȱjeweiligenȱKonsumverfassungenȱebenfallsȱ gutȱ unterstützenȱ können:ȱ Schokoriegel,ȱ MiniȬSalamis,ȱ belegteȱ Brötchenȱ konkurrierenȱ

ȱ 89

Jens Lönneker

mitȱ RitterȬSchokoladenȱ beiȱ aktivierendenȱ Verfassungenȱ undȱ Pralinés,ȱ kleineȱ Kuchen,ȱ Schokopuddingsȱ mitȱ MilkaȬSchokoladenȱ beiȱ narzisstischȬgenießerischenȱ VerfassunȬ gen.ȱ Dasȱ Konzeptȱ desȱ Verfassungsmarketingsȱ richtetȱ somitȱ dieȱ morphologischeȱ GeȬ genstandsbildungȱinȱderȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱnochȱpräziserȱanȱdenȱtatsächliȬ chen,ȱpsychologischȱgeprägtenȱKonsumentensegmentierungenȱaus.ȱȱ DieȱzunehmendeȱBedeutungȱvonȱVerfassungenȱwirdȱzudemȱalsȱAusdruckȱkulturpsyȬ chologischerȱ Veränderungenȱ verstanden.ȱ Dieȱ Konsumentenȱ legenȱ sichȱ heuteȱ nichtȱ mehrȱ unbedingtȱ aufȱ eineȱ Markeȱ fest.ȱ Sieȱ nutzenȱ dieȱ multiȬoptionaleȱ AngebotslandȬ schaft.ȱ Imȱ Konzeptȱ desȱ Verfassungsmarketingsȱ wirdȱ somitȱ derȱ Grundgedankeȱ derȱ Wirkungseinheitenȱ mitȱ einemȱ Bildȱ vomȱ Menschenȱ inȱ derȱ heutigenȱ multiȬoptionalenȱ Konsumweltȱ verknüpft.ȱ Dessenȱ Konsumverhaltenȱ löstȱ sichȱ aufȱ vielenȱ Feldernȱ vonȱ (zielȬ)gruppenorientiertenȱ Verhaltensmusternȱ (vgl.ȱ Dahlem/Lönnekerȱ 2005).ȱ Befreitȱ vonȱ vielenȱ Normenȱ undȱ Zwängenȱ vergangenerȱ Jahrzehnteȱ könnenȱ undȱ wollenȱ MenȬ schenȱ heuteȱ vieleȱ verschiedeneȱ seelischeȱ Verfassungenȱ auslebenȱ undȱ dabeiȱ vonȱ ProȬ dukten,ȱ Medienȱ (Schützȱ 2002),ȱ Markenȱ undȱ Werbemaßnahmenȱ möglichstȱ „verfassungsgemäß“ȱ unterstütztȱ werden.ȱ Bereitsȱ dieȱ Verpackungenȱ sollenȱ dieseȱ Verfassungenȱdeutlichȱmachenȱundȱunterstützenȱ(vgl.ȱKaropkaȱetȱal.ȱ2004).ȱ

Evaluation von Werbemaßnahmen: Cover und Impact Story AuchȱdieȱEvaluationȱvonȱWerbemaßnahmenȱerforderteȱeineȱAdaptionȱundȱWeiterentȬ wicklungȱderȱMorphologischenȱPsychologie.ȱDieȱAnalyseȱdesȱRezeptionsablaufsȱnachȱ demȱ Konzeptȱ derȱ Handlungseinheitenȱ wirdȱ z.ȱB.ȱ Werbeformatenȱ nichtȱ gerecht,ȱ dieȱ ihreȱ Wirkungȱ überȱ ganzheitlicheȱ Stimmungenȱ undȱ nichtȱ imȱ Nacheinanderȱ erzielen.ȱ Dieȱ Analyseȱ erfolgreicherȱ Werbeformateȱ zeigte,ȱ dassȱ sieȱ mitȱ einerȱ offensichtlichenȱ Darstellungȱoperieren,ȱmeistȱaberȱauchȱüberȱeinenȱSubtextȱverfügen,ȱderȱnichtȱbewusstȱ zugänglichȱistȱ(vgl.ȱImdahlȱ2006).ȱSoȱwirdȱdieȱMarlboroȬWerbungȱi.ȱd.ȱR.ȱmitȱFreiheitȱ undȱAbenteuerȱsowieȱdemȱMarlboroȬCowboyȱassoziiert.ȱDieȱgenauereȱAnalyseȱmachtȱ aberȱdeutlich,ȱdassȱdieȱMarlboroȬGeschichtenȱeigentlichȱvonȱLawȱandȱOrderȱerzählen.ȱ Ausbrechende,ȱfreiheitlicheȱMomenteȱsindȱamȱEndeȱzugeritten,ȱeingefangenȱundȱeinȬ gezäunt.ȱ Währendȱ dieȱ offizielleȱ Botschaftȱ alsoȱ Freiheitȱ undȱ Abenteuerȱ vermittelt,ȱ kommuniziertȱ derȱ Subtextȱ dieȱ Sicherheitȱ vonȱ Ruheȱ undȱ Ordnung.ȱ Imdahlȱ hatȱ dieȱ Erkenntnisseȱ inȱ einȱ morphologischesȱ Analysekonzeptȱ fürȱ Werbemaßnahmenȱ umgeȬ setzt.ȱ Inȱ diesemȱ Konzeptȱ wirdȱ dieȱ offensichtlicheȱ Coverȱ Storyȱ herausgearbeitetȱ undȱ geprüft,ȱobȱundȱwelcheȱImpactȱStoryȱimȱSubtextȱvermitteltȱwird.ȱDieȱBefundeȱwerdenȱ dannȱwiederȱinȱBeziehungȱzuȱVerfassungen,ȱMarkenȱundȱderenȱkulturpsychologischerȱ Bedeutungȱgesetzt.ȱ

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ȱ

Morphologie

5

Methodisches Vorgehen

5.1

Methode und Verfahren

InȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱwirdȱgrundsätzlichȱzwischenȱMethodeȱundȱVerȬ fahrenȱ differenziert.ȱ Verfahrenȱ sindȱ Erhebungsinstrumenteȱ wieȱ etwaȱ Beobachtung,ȱ Beschreibung,ȱ Interviewȱ undȱ Experiment,ȱ dieȱ grundsätzlichȱ inȱ denȱ Dienstȱ vonȱ verȬ schiedenenȱ methodischenȱ Ansätzenȱ gestelltȱ werdenȱ können.ȱ Methodenȱ sindȱ wiederȬ umȱinȱUmsatzȱgebrachteȱtheoretischeȱKonzepte.ȱȱ Dieseȱ Differenzierungenȱ sindȱ nachȱ Ansichtȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ vonȱ Bedeutung,ȱweilȱWahlȱundȱEinsatzweiseȱderȱVerfahrenȱbereitsȱvomȱtheoretischenȱKonȬ zeptȱ geprägtȱ sind.ȱ Dieȱ Verfahrenȱ erhebenȱ demnachȱ nichtȱ „neutral“ȱ Phänomene,ȱ dieȱ dannȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ theoretischenȱ Ansätzeȱ analysiertȱ undȱ interpretiertȱ werden.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ sieȱ bereitsȱ methodischȱ vonȱ Gegenstandsbildungenȱ durchȬ drungen:ȱ Einȱ Neurologeȱ beschreibtȱ dieselbeȱ Symptomatikȱ einesȱ Patientenȱ andersȱ alsȱ einȱPsychologe.ȱBeideȱbenutzenȱaberȱdasȱVerfahrenȱderȱBeschreibung.ȱ NichtȱjedesȱVerfahrenȱistȱzudemȱinȱderȱLage,ȱdenȱmethodischenȱAnforderungenȱjederȱ Gegenstandsbildungȱzuȱgenügen.ȱDieȱStandardisierungȱvonȱAntwortenȱinȱeinemȱFraȬ gebogenȱhatȱz.ȱB.ȱhäufigȱdenȱEffekt,ȱdassȱsieȱdieȱKomplexitätȱundȱVielschichtigkeitȱvonȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ ausgrenzt.ȱ Dieseȱ Komplexitätȱ undȱ Vielschichtigkeitȱ istȱ jedochȱ fürȱdenȱAnsatzȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱȱ

5.2

Morphologische Methode

Generellȱ wirdȱ dieȱ Methodeȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ alsȱ „Einblicknahmeȱ –ȱ Rekonstruktionȱ–ȱVerstehen“ȱumschriebenȱ(vgl.ȱGrüne/Lönnekerȱ1993).ȱDieȱeingesetzȬ tenȱVerfahrenȱmüssenȱdabeiȱinȱderȱLageȱsein,ȱdieȱPhänomenweltenȱaufȱGrundannahȬ menȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ zuȱ prüfen.ȱ Hierfürȱ werdenȱ vierȱ GrundmerkȬ maleȱherausgestellt,ȱdieȱeinȱmethodischesȱVorgehenȱerfassenȱkönnenȱmuss:ȱ

„ DasȱSeelischeȱistȱeineȱStrukturȱinȱBewegungȱundȱkeineȱstarreȱMotivansammlung.ȱ „ InȱdieserȱStrukturȱistȱstetsȱvielesȱzugleichȱwirksam;ȱesȱgibtȱimȱSeelischenȱkeineȱreinȱ monokausalenȱZusammenhänge.ȱ

„ Inȱ sichȱ widersprüchlicheȱ Phänomeneȱ sindȱ keineȱ Einzelbefundeȱ oderȱ „RechenfehȬ ler“,ȱsieȱsindȱdeterminierendesȱMomentȱvonȱErlebenȱundȱVerhaltenȱüberhaupt.ȱ

„ DieȱPhänomeneȱdesȱmenschlichenȱErlebensȱundȱVerhaltensȱsindȱ„kunstvolle“ȱProȬ duktionen,ȱderenȱSinnȱsichȱerstȱdurchȱweitereȱanalytischeȱBearbeitungȱerhellt.ȱ

ȱ 91

Jens Lönneker

5.3

Präferierte Verfahren

Dieȱ vierȱ genanntenȱ Grundmerkmaleȱ fürȱ dieȱ Phänomenerhebungȱ könnenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ vonȱ qualitativenȱ Erhebungsinstrumentenȱ erfülltȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ werdenȱ beiȱ morphologischenȱ Untersuchungenȱ bevorzugtȱ qualitativeȱ ErhebungsverȬ fahrenȱ eingesetzt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ istȱ dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ inȱ ersterȱ Linieȱ alsȱ einȱ qualitativerȱ Forschungsansatzȱ bekanntȱ geworden.ȱ Grundsätzlichȱ bestehtȱaberȱkeineȱFestlegungȱderȱmorphologischenȱForschungȱaufȱqualitativeȱVerfahȬ ren.ȱ Experimentelleȱ Settingsȱ wieȱ etwaȱ Blickverlaufsaufzeichnungenȱ oderȱ tachistoskoȬ pischeȱUntersuchungenȱsowieȱquantitativeȱFolgeuntersuchungenȱzurȱBestimmungȱderȱ Häufigkeitȱ vonȱ Verhaltensformenȱ wurdenȱ auchȱ mitȱ demȱ morphologischenȱ ForȬ schungsansatzȱdurchgeführt.ȱDieȱamȱhäufigstenȱeingesetztenȱVerfahrenȱsind:ȱ

„ dasȱmorphologischeȱTiefeninterviewȱ „ dieȱmorphologischeȱGruppendiskussionȱ „ dieȱmorphologischeȱBeschreibungȱ „ dieȱmorphologischeȱBeobachtungȱ InȱderȱMorphologischenȱPsychologieȱwirdȱbeiȱdenȱeingesetztenȱVerfahrenȱwiederȱdasȱ PrinzipȱdesȱAustauschsȱ–ȱalsoȱbereitsȱwährendȱderȱErhebungȱ–ȱeingesetzt.ȱDasȱheißt,ȱ dassȱdieȱAnalyseȱbereitsȱwährendȱderȱErhebungȱstartetȱundȱzuȱVertiefungenȱwährendȱ derȱPhänomenerfassungȱführt.ȱInȱdiesemȱSinneȱwerdenȱdieȱVerfahrenȱmethodischȱvomȱ morphologischenȱ Konzeptȱ durchdrungenȱ undȱ sindȱ „lernende“ȱ Instrumente.ȱAlsȱ VorȬ bereitungȱaufȱdieȱErhebungȱwirdȱdaherȱinȱallerȱRegelȱ

„ zumȱ einenȱ eineȱ Erlebnisbeschreibungȱ vorgenommen,ȱ umȱ sichȱ mitȱ denȱ eigenenȱ „Vorurteilen“ȱundȱdemȱUntersuchungsgegenstandȱvertrautȱzuȱmachen,ȱ

„ zumȱanderenȱeinȱthematischerȱUntersuchungsleitfadenȱerstellt,ȱderȱdieȱimȱVorfeldȱ derȱ Untersuchungȱ relevantenȱ Fragenȱ aufführt,ȱ demȱ Forscherȱ aberȱ Spielraumȱ fürȱ Lerneffekteȱlässt.ȱȱ DiesesȱVorgehenȱstelltȱhoheȱAnforderungenȱanȱdieȱQualifikationȱderȱForscher.ȱGrüne/ȱ LönnekerȱhabenȱdiesȱinȱUmrissenȱfürȱdasȱmorphologischeȱTiefeninterviewȱdargestelltȱ (vgl.ȱ Grüne/Lönnekerȱ 1993).ȱ Fürȱ dasȱ Instrumentȱ derȱ Beschreibungȱ wurdeȱ dieȱ ersteȱ grundlegendeȱArbeitȱ vonȱ Wilhelmȱ Salberȱ (vgl.ȱ Salberȱ 1969b)ȱ erbracht.ȱ Ingoȱ Dammerȱ undȱFrankȱSzymkowiakȱhabenȱsichȱdagegenȱinȱihremȱWerkȱausführlichȱmitȱdemȱProfilȱ vonȱGruppendiskussionenȱbeschäftigt,ȱdieȱmitȱdemȱmorphologischenȱAnsatzȱdurchgeȬ führtȱwerdenȱ(vgl.ȱDammer/Szymkowiakȱ1998).ȱȱ

92

ȱ

Morphologie

5.4

Analysetechniken

Dieȱ Phänomeneȱ werdenȱ währendȱ undȱ nachȱ derȱ Erhebungȱ methodischȱ vorȱ demȱ HinȬ tergrundȱ desȱ morphologischenȱ Konzeptsȱ analysiert.ȱ Dieȱ Grundforderungȱ ist,ȱ dassȱ jedesȱ psychologischeȱ Tiefeninterviewȱ nachȱ derȱ Durchführungȱ vomȱ morphologischenȱ ExplorateurȱinȱeinemȱsechsȬȱbisȱachtstündigenȱProzessȱanalysiertȱwird.ȱEinblicknahme,ȱ Rekonstruktionȱ undȱ Verstehenȱ werdenȱ u.ȱa.ȱ mithilfeȱ folgenderȱ „Techniken“ȱ erzieltȱ (vgl.ȱSalber/Salberȱ2007):ȱ

„ InfragestellenȱvonȱSelbstverständlichemȱ „ Aufbrechenȱ vonȱ psychologischenȱ Zurechtmachungenȱ undȱ Geschichtenȱ wieȱ „Schmecktȱmirȱbesser“,ȱ„Istȱzuȱteuer“ȱ

„ SukzessivierungȱvonȱSimultanemȱ „ Sinnhypothesenȱ –ȱ esȱ wirdȱ geprüft,ȱ obȱ einȱ Sinnȱ inȱ scheinbarȱ Unsinnigemȱ undȱ ZuȬ sammenhanglosemȱverborgenȱistȱ

„ HerausarbeitenȱvonȱAbgrenzungenȱundȱÄhnlichkeitenȱ „ AufspürenȱvonȱMaßenȱundȱRegelnȱ „ AnalyseȱdesȱZusammenwirkensȱderȱrelevantenȱpsychologischenȱDimensionenȱȱ „ SucheȱnachȱderȱgrundlegendenȱpsychologischenȱKonstruktionȱ

5.5

Sample

Dasȱ Befragungssampleȱ sollȱ beiȱ morphologischenȱ Studienȱ inȱ Qualitätȱ undȱ Größeȱ dieȱ Wirkungsstrukturȱ desȱ Untersuchungsgegenstandsȱ erfassenȱ können.ȱ Esȱ wirdȱ eineȱ strukturelleȱ undȱ keineȱ quantitativeȱ Repräsentativitätȱ angestrebt.ȱ Dasȱ zentraleȱ KriteriȬ umȱfürȱdieȱstrukturelleȱRepräsentativitätȱistȱdieȱFrage,ȱobȱdieȱBeobachtungȱundȱExploȬ rationȱweitererȱoderȱandererȱProbandenȱeinenȱrelevantenȱErkenntnismehrwertȱerzielt.ȱ Fürȱ jedeȱ Probandengruppeȱ („Zelle“)ȱ derȱ Untersuchung,ȱ fürȱ dieȱ einȱ eigenständigerȱ Befundȱ vorliegenȱ soll,ȱ istȱ erfahrungsgemäßȱ dieȱ Explorationȱ vonȱ mindestensȱ achtȱ bisȱ zehnȱBefragtenȱzuȱempfehlen.ȱȱ Anschlussstudienȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Wunschȱ Häufigkeitsverteilungenȱ vonȱ VerhaltensȬ formenȱmithilfeȱgrößererȱStichprobenȱundȱquantitativerȱVerfahrenȱermitteln.ȱEsȱwirdȱi.ȱ d.ȱR.ȱversucht,ȱdieȱQualitätȱderȱStichprobeȱüberȱquantitativeȱDatenȱzurȱStichprobeȱzuȱ erzielen.ȱMeistȱliegenȱdemȱAuftraggeberȱMarktdatenȱvorȱ oderȱsieȱkönnenȱüberȱ großeȱ Verlagsstudienȱ generiertȱ werdenȱ –ȱ etwaȱ zuȱ Produktverwendung,ȱ AltersȬȱ undȱ GeȬ schlechtsverteilungȱetc.ȱDieseȱwerdenȱdannȱfürȱdenȱAufbauȱdesȱqualitativenȱSamplesȱ verwendet.ȱ ȱ 93

Jens Lönneker

5.6

Anwendungsbereiche

BeiȱderȱmorphologischenȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱuniȬ versellenȱ Ansatz,ȱ mitȱ demȱ sichȱ grundsätzlichȱ jedeȱ Formȱ menschlichenȱ Erlebensȱ undȱ Verhaltensȱuntersuchenȱlässt.ȱDieȱAnwendungsbereicheȱsindȱdaherȱauchȱvielfältig:ȱ

„ Grundlagenforschungȱ zurȱ Nutzungȱ undȱ Verwendungȱ vonȱ (MarkenȬ)Produkten,ȱ Dienstleistungen,ȱMedienȱ

„ (KonzeptȬ)EntwicklungȱfürȱMarketingȬȱundȱKommunikationsstrategienȱ „ Markenkernanalysen,ȱImageanalysenȱ „ EvaluationȱvonȱWerbemaßnahmenȱ „ AnalyseȱkulturpsychologischerȱEinflüsseȱaufȱProduktbereiche/Markenȱ „ internationaleȱKulturforschung/CrossȬCultureȬForschungȱ „ Trendforschungȱ Beiȱ denȱ obenȱ genanntenȱ Anwendungsbereichenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ übergreifendeȱ ForschungsschwerpunkteȱderȱmorphologischenȱMarktȬȱundȱMedienforschung.ȱWeiteȬ reȱThemenfelder,ȱzuȱdenenȱz.ȱT.ȱumfangreichȱmorphologischȱgeforschtȱwird,ȱsind:ȱ

„ PsychologieȱvonȱBevölkerungsgruppenȱ(z.ȱB.ȱFrauen,ȱMänner,ȱJugend,ȱSenioren)ȱ „ Themenforschungȱ(z.ȱB.ȱMobilität,ȱAidsȬProphylaxe)ȱ „ Filmforschungȱ „ Analyseȱ vonȱ Medienformatenȱ (TV,ȱ Hörfunk,ȱ Publikumszeitschriften,ȱ TageszeitunȬ gen,ȱInternet)ȱ

„ Sponsoringforschungȱ „ Namensfindung,ȱLogoentwicklungȱ „ Wirkungsanalysenȱvonȱ(prominenten)ȱTestimonialsȱ InternationaleȱForschung:ȱGestaltȱundȱVerwandlungȱsindȱpsychologischeȱGrundprinȬ zipien,ȱ dieȱ inȱ doppelterȱ Weiseȱ –ȱ deskriptivȱundȱ analytischȱ –ȱ auchȱ einenȱ Zugangȱ undȱ einȱVerständnisȱzuȱanderenȱKulturräumenȱermöglichen.ȱDeskriptivȱlassenȱsichȱGestalȬ tenȱundȱihreȱVeränderungenȱalsȱPhänomeneȱinȱallenȱbislangȱuntersuchtenȱkulturellenȱ Kontextenȱbeobachten.ȱGestaltȱundȱVerwandlungȱscheinenȱuniverselleȱpsychologischeȱ Grundprinzipienȱ darzustellen,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Unterschiedeȱ derȱ Kulturenȱ nichtȱ beȬ schränktȱ werden.ȱ Dieȱ kulturellenȱ Unterscheideȱ zeigenȱ sichȱ inȱ derȱ Ausprägungȱ derȱ Phänomeneȱ –ȱ z.ȱB.ȱ inȱ derȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ sichȱ derȱ Umgangȱ mitȱ Computernȱ oderȱ aberȱauchȱSchokoladeȱinȱLändernȱwieȱetwaȱChina,ȱDeutschlandȱoderȱFrankreichȱwanȬ deltȱ undȱ neuȱ gestaltet.ȱ Dieȱ Kulturenȱ könnenȱ generellȱ und/oderȱ inȱ ihremȱ jeweiligenȱ

94

ȱ

Morphologie

Entwicklungsstadiumȱ tendenziellȱ verwandlungsȬȱ oderȱ gestaltorientierterȱ sein.ȱ Alsȱ BeispielȱfürȱVeränderungenȱinȱeinerȱKulturȱseiȱdieȱAufbruchstimmungȱinȱDeutschlandȱ 1989ȱ nachȱ demȱ Mauerfallȱ angeführtȱ undȱ dasȱ Empfindenȱ vonȱ Niedergeschlagenheitȱ undȱ Erstarrungȱ inȱ derȱ Kriseȱ 15ȱ Jahreȱ später.ȱ Analytischȱ lassenȱ sichȱ Gestaltȱ undȱ VerȬ wandlungȱ zudemȱ alsȱ universelleȱ psychologischeȱ Analyseprinzipienȱ nutzen,ȱ durchȱ derenȱ Perspektiveȱ sichȱ andereȱ Kulturräumeȱ erschließenȱ lassen.ȱ Indemȱ erfasstȱ wird,ȱ wieȱ sichȱ Gestaltenȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Kulturenȱ grundsätzlichȱ organisierenȱ undȱ veränȬ dern,ȱeröffnetȱsichȱeinȱVerständnisȱfürȱdieȱArchitekturȱunterschiedlicherȱKulturräumeȱ bzw.ȱvonȱTeilbereichenȱwieȱdenȱUmgangȱmitȱspezifischenȱProdukten,ȱDienstleistungenȱ undȱ Medien.ȱ Einȱ zunehmendȱ größererȱAnteilȱ derȱ morphologischenȱ MarktȬȱ undȱ MeȬ dienforschungȱ wirdȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ internationalȱ durchgeführt.ȱ Dieȱ ForȬ schungserfahrungȱ umfasstȱ dabeiȱ inzwischenȱ dieȱ meistenȱ vonȱ psychologischenȱ EinȬ flussgrößenȱ geprägtenȱ Märkteȱ inȱ allenȱ Erdteilen.ȱ Derȱ Hauptforschungsschwerpunktȱ liegtȱinȱEuropaȱundȱderȱwestlichȱgeprägtenȱWelt.ȱ

6

Fallbeispiel Gerolsteiner Naturell: Von der qualitativen Analyse bis zur Entwicklung von Produkt und Kommunikation

Produkt-Launch DiesesȱFallbeispielȱillustriertȱv.ȱa.ȱdieȱBreiteȱundȱdieȱGanzheitlichkeitȱdesȱmorphologiȬ schenȱ Forschungsansatzes:ȱ Esȱ istȱ grundsätzlichȱ mitȱ diesemȱ Konzeptȱ möglich,ȱ denȱ Prozessȱ einerȱ (NeuȬ)Produktentwicklungȱ vonȱ derȱ übergreifendenȱ kulturpsychologiȬ schenȱ Einordnungȱ bisȱ hinȱ zurȱ Produktwerbungȱ forscherischȱ zuȱ begleiten.ȱ Dieȱ ForȬ schungȱ kannȱ sowohlȱ denȱ komplettenȱ Prozessȱ umfassenȱ alsȱ auchȱ aufȱ Phasenȱ beȬ schränktȱ sein.ȱ Dasȱ Beispielȱ wurdeȱ ausgewählt,ȱ weilȱ esȱ typischeȱ Fragestellungenȱ imȱ qualitativenȱ Marktforschungsalltagȱ behandelt.ȱ Auchȱ undȱ geradeȱ amȱ vordergründigȱ wenigȱ spektakulärenȱ Produktbereichȱ undȱ denȱ „normalen“ȱ Fragestellungenȱ lässtȱ sichȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ morphologischenȱ Marktforschungȱ illustrieren.ȱ Dasȱ BeiȬ spielȱ zeigtȱ dasȱ Zusammenspielȱ verschiedenerȱ Wirkungseinheitenȱ aufȱ –ȱ vomȱ kulturȬ psychologischenȱ Hintergrundȱ überȱ denȱ MineralwasserȬKonsumȱ generell,ȱ dasȱ Imageȱ vonȱGerolsteinerȱbisȱzumȱGeschehenȱamȱPointȱofȱSaleȱ–,ȱwelchesȱamȱEndeȱfürȱErfolgȱ undȱMisserfolgȱeinesȱLaunchesȱentscheidendȱist.ȱ

ȱ 95

Jens Lönneker

Kulturpsychologischer Hintergrund/Relevanz DasȱUnternehmenȱGerolsteinerȱBrunnenȱGmbHȱ&ȱCo.ȱistȱtraditionellȱeinȱAnbieterȱvonȱ kohlensäurehaltigemȱ Mineralwasser.ȱ Zumȱ Leidwesenȱ desȱ Unternehmensȱ entwickelteȱ sichȱaberȱgeradeȱderȱMarktȱderȱkohlensäurefreienȱMineralwässerȱzumȱamȱschnellstenȱ wachsendenȱ Segmentȱ imȱ Produktbereichȱ Mineralwasser.ȱ Dieȱ kohlensäurehaltigenȱ Segmenteȱ entwickeltenȱ dagegenȱ wenigerȱ Dynamikȱ undȱ warenȱ z.ȱT.ȱ sogarȱ rückläufig.ȱ Imȱ Marktȱ derȱ CO2Ȭfreienȱ Mineralwässer3ȱ hatteȱ dasȱ Unternehmenȱ Gerolsteinerȱ BrunȬ nenȱ jedochȱ wenigȱ Erfahrung.ȱ Zudemȱ wurdeȱ erȱ durchȱ französischeȱ Mineralwässerȱ geprägt,ȱ dieȱ inȱ Traditionȱ undȱ Marktauftrittȱ völligȱ andersȱ agiertenȱ alsȱ deutscheȱ MineȬ ralwässer.ȱDieȱzentraleȱFrageȱwarȱdaher:ȱIstȱesȱsinnvoll,ȱmitȱeinemȱeigenenȱGerolsteiȬ nerȬProduktȱimȱCO2ȬfreienȱSegmentȱaktivȱzuȱwerden,ȱoderȱistȱderȱBoomȱnurȱkurzȱundȱ fürȱ einenȱ Markteintrittȱ nichtȱ nachhaltigȱ genug?ȱ Dieȱ morphologischeȱ Analyseȱ ergab,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ desȱ CO2Ȭfreienȱ Segmentsȱ alsȱ nachhaltigȱ einzustufenȱ ist.ȱ Generellȱ geȬ wannenȱ CO2Ȭfreieȱ Angeboteȱ sowohlȱ psychologischȱ alsȱ auchȱ imȱ Marktvolumenȱ anȱ Relevanz,ȱwährendȱCO2ȬhaltigeȱAngeboteȱimȱMarktȱderȱalkoholfreienȱErfrischungsgeȬ tränkeȱ tendenziellȱ anȱ Marktbedeutungȱ verloren.ȱ Wasȱ warȱ derȱ Hintergrundȱ fürȱ dieseȱ Entwicklung?ȱPsychologischȱstehtȱderȱCO2ȬGehaltȱeinesȱGetränksȱu.ȱa.ȱfürȱseineȱbeleȬ bendeȱWirkungȱgegenüberȱ„grauen“ȱAlltagssituationen.ȱMitȱderȱKohlensäureȱwirdȱderȱ Alltagȱetwasȱprickelnder,ȱdynamischer,ȱspritziger.ȱDerȱCharakterȱdesȱAlltagsȱhatteȱsichȱ aberȱinȱdenȱJahrenȱzuvorȱimȱEmpfindenȱvonȱvielenȱKonsumentenȱgewandelt.ȱErȱwurȬ deȱ immerȱ mehrȱ alsȱ stressigȱ dennȱ alsȱ langweiligȱ undȱ grauȱ erlebt.ȱ Derȱ Alltagȱ inȱ derȱ modernen,ȱvonȱvielenȱOptionenȱgeprägtenȱ WeltȱbotȱsomitȱfürȱvieleȱVerbraucherȱeherȱ zuȱvielȱBelebung.ȱDieȱbelebendeȱWirkungȱderȱKohlensäureȱwarȱdaherȱfürȱsieȱstörend.ȱ CO2ȬfreieȱAngeboteȱ warenȱ dagegenȱ attraktiv,ȱ weilȱsieȱ „Stille“ȱ undȱ „Ruhe“ȱ gegenüberȱ demȱAlltagsstressȱversprachen.ȱDerȱmoderne,ȱ„multiȬoptionale“ȱAlltagȱwarȱsomitȱderȱ Hintergrundȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ desȱ CO2Ȭfreienȱ Segments.ȱ Daherȱ warȱ derȱ Boomȱ desȱ SegȬ mentsȱalsȱnachhaltigȱeinzustufen,ȱdennȱesȱwarenȱkeineȱgesellschaftlichenȱEinflüsseȱzuȱ erkennen,ȱdieȱaufȱeineȱÄnderungȱderȱAlltaggestaltungȱdrängten.ȱ

Verwendungsmotivation Dieȱ morphologischeȱ Analyseȱ derȱ Trinkverfassungenȱ beiȱ Mineralwasserȱ ergabȱ einenȱ zentralenȱ Unterschiedȱ zwischenȱ Verwendern,ȱ dieȱ grundsätzlichȱ CO2Ȭfreieȱ Wässerȱ präferieren,ȱ gegenüberȱ denen,ȱ dieȱ CO2Ȭhaltigeȱ bevorzugen:ȱ Konsumentenȱ vonȱ CO2Ȭ haltigenȱMineralwässernȱtrinken,ȱwennȱsieȱeinȱDurstgefühlȱempfinden.ȱDagegenȱglauȬ benȱKonsumentenȱvonȱCO2ȬfreienȱMineralwässern,ȱwennȱsieȱDurstȱhaben,ȱdannȱistȱesȱ eigentlichȱ schonȱ zuȱ spät.ȱ Letztereȱ wollenȱ idealtypischȱ permanentȱ undȱ inȱ soȱ großerȱ MengeȱMineralwasserȱzuȱsichȱnehmen,ȱdassȱsichȱDurstȱgarȱnichtȱerstȱentwickelnȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱȱ Konsumentenȱ wieȱ Marketingverantwortlicheȱ verwendenȱ häufigȱ CO2,ȱ wennȱ sieȱ vonȱ KohlenȬ

säureȱ sprechen.ȱ Dieseȱ Verwendungȱ entsprichtȱ demȱ gängigenȱ Sprachgebrauchȱ –ȱ auch,ȱ wennȱ dieȱkorrekteȱBezeichnungȱfürȱKohlensäureȱeigentlichȱH2CO3ȱist.ȱDerȱTextbeitragȱfolgtȱjedochȱ ausȱGründenȱeinerȱbesserenȱVerständlichkeitȱdemȱgängigenȱSprachgebrauch.ȱ

96

ȱ

Morphologie

VerwenderȱvonȱCO2ȬfreienȱMineralwässernȱhabenȱsomitȱzumȱZiel,ȱmöglichstȱregelmäȬ ßigȱundȱausreichendȱzuȱtrinken.ȱSieȱdeponierenȱihrȱMineralwasserȱdaherȱüberallȱ–ȱzuȱ Hause,ȱ imȱAuto,ȱ imȱ Büro,ȱ inȱ derȱ Handtascheȱ etc.ȱ Esȱ sollȱ einȱ Zustandȱ derȱ „DauerbeȬ feuchtung“ȱ erzieltȱ werden.ȱ Psychologischȱ istȱ dasȱ Mineralwasserȱ zugleichȱ „SchmierȬ mittelȱ undȱ Kühlungsmittel“ȱ fürȱ denȱ alsȱ stressigȱ erlebtenȱAlltag.ȱ Esȱ sollȱ dabeiȱ helfen,ȱ dassȱdieȱDingeȱimȱAlltagȱbesserȱ„flutschen“ȱundȱzudemȱvorȱÜberhitzungȱundȱÜberlasȬ tungȱ beiȱ derȱ Alltagsbewältigungȱ schützen.ȱ Dieseȱ psychologischeȱ Bedeutungȱ istȱ denȱ Verwendernȱi.ȱd.ȱR.ȱnichtȱinȱvonȱallemȱUmfangȱbewusst.ȱMitȱ„Dauerbefeuchtung“ȱwarȱ eineȱ Überschriftȱ fürȱ dieȱ grundsätzlicheȱ Zielsetzungȱ derȱ Trinkverfassungȱ vonȱ CO2Ȭ freienȱ Mineralwässernȱ gefunden.ȱ Zugleichȱ wurdeȱ deutlich,ȱ wasȱ dieȱ Verwenderȱ nichtȱ wolltenȱ undȱ sogarȱ befürchteten:ȱ Durstgefühleȱ undȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ klassischeȱ „rhythmische“ȱ Trinkenȱ vonȱ Mineralwässern.ȱ Dieȱ Analyseȱ zeigteȱ zudem,ȱ dassȱ MineȬ ralwasserȱ fürȱ dieȱ CO2Ȭfreienȱ Verwenderȱ eineȱ außerordentlichȱ großeȱ psychologischeȱ Bedeutungȱ hat.ȱ Esȱ istȱ fürȱ sieȱ einesȱ ihrerȱ wichtigstenȱ Werkzeugeȱ zurȱ AlltagsbewältiȬ gung.ȱ Pointiertȱ formuliertȱ avanciertȱ profanesȱ Wasserȱ inȱ ihremȱ Empfindenȱ zuȱ einemȱ „Lebenselixier“.ȱ Ausstattungȱ undȱ Auftretenȱ desȱ CO2Ȭfreienȱ GerolsteinerȬProduktsȱ musstenȱdiesemȱanspruchsvollenȱpsychologischenȱProfilȱentsprechen,ȱwennȱesȱAkzepȬ tanzȱfindenȱsollte.ȱ

Image/Markenkern Derȱ Markeȱ Gerolsteinerȱ wurdeȱ zwarȱ grundsätzlichȱ eineȱ großeȱ Kompetenzȱ fürȱ MineȬ ralwasserprodukteȱattestiert.ȱDieȱtieferȱgehendeȱAnalyseȱzeigteȱaberȱauf,ȱdassȱdieȱMarȬ keȱ inȱ ersterȱ Linieȱ mitȱ kohlensäurehaltigen,ȱ belebendenȱ Mineralwässernȱ assoziiertȱ wurde.ȱ Jenseitsȱ desȱ vordergründigenȱ Wohlwollensȱ warȱ dieȱ Haltungȱ derȱ potenziellenȱ VerwenderȱvorȱderȱEinführungȱdaherȱvonȱSkepsisȱgeprägt.ȱDasȱImageȱderȱMarkeȱGeȬ rolsteinerȱ warȱ fürȱ dieȱ Einführungȱ einesȱ CO2Ȭfreienȱ Produktsȱ daherȱ nurȱ bedingtȱ hilfȬ reich.ȱNebenȱ derȱ untergründigenȱ Skepsisȱ wurdeȱ aberȱ meistȱ auchȱ eineȱ Neugierdeȱ aufȱ einȱsolchesȱGerolsteinerȬProduktȱspürbar.ȱDieȱAnalyseȱermittelteȱhierfürȱeinenȱanderenȱ Hintergrund:ȱGerolsteinerȱwurdeȱoftȱalsȱdasȱersteȱrenommierteȱdeutscheȱUnternehmenȱ gesehen,ȱ dasȱ mitȱ denȱ französischenȱ Mineralwässernȱ inȱ Wettbewerbȱ tritt.ȱ Manȱ warȱ neugierigȱundȱgespanntȱaufȱdieȱ„deutscheȱAntwort“.ȱEinȱTeilȱderȱbefragtenȱpotenzielȬ lenȱKonsumentenȱwarteteȱgeradezuȱaufȱeinȱdeutschesȱAngebot.ȱFürȱdieseȱGruppeȱwarȱ derȱAbsenderȱGerolsteinerȱeineȱHilfe.ȱDasȱGrosȱderȱpotenziellenȱVerwenderȱsahȱgeraȬ deȱ imȱ französischenȱ Backgroundȱ derȱ französischenȱ Mineralwässerȱ einȱ psychologischȱ hilfreiches,ȱdistanzierendesȱMomentȱgegenüberȱdemȱstressigenȱdeutschenȱAlltag.ȱFürȱ dieseȱGruppeȱstellteȱderȱAbsenderȱGerolsteinerȱeherȱeineȱHürdeȱdar.ȱ

Produktausstattung/Produktplatzierung AmȱAnfangȱstandenȱdieȱFragen:ȱWelchesȱGebinde?ȱWoȱsollȱdasȱProduktȱplatziertȱwerȬ den?ȱWelcheȱGebindegröße?ȱWelcheȱFlaschenfarbe?ȱRundeȱoderȱeckigeȱFlasche?ȱWelȬ

ȱ 97

Jens Lönneker

cheȱ Riffelung?ȱ Wieȱ sollȱ esȱ schmecken?ȱ Nameȱ derȱ neuenȱ Sorte?ȱ Dieȱ morphologischeȱ AnalyseȱergabȱbislangȱeineȱPrägungȱdesȱMarktesȱdurchȱdasȱErscheinungsbildȱderȱfranȬ zösischenȱ Mineralwässer,ȱ einȱ hohesȱ individuellesȱ Trinkvolumenȱ inȱ diesemȱ Segmentȱ undȱ eineȱ eherȱ geringeȱ unterstützendeȱ Wirkungȱ durchȱ dieȱ Markeȱ Gerolsteiner.ȱ Vorȱ diesemȱ analytischenȱ Hintergrundȱ erschienȱ esȱ Erfolgȱ versprechend,ȱ dasȱ neueȱ GerolȬ steinerȬProduktȱinȱeinemȱgroßen,ȱfürȱdiesesȱSegmentȱtypischenȱ1½ȬlȬGebindeȱanzubieȬ ten.ȱDieȱPlatzierungȱsollteȱnebenȱdenȱ„Franzosen“ȱerfolgen,ȱdaȱhierȱdieȱhöchsteȱWahrȬ scheinlichkeitȱ bestand,ȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ (POS)ȱ vonȱ denȱ potenziellenȱ Interessentenȱ positivȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱDagegenȱpassteȱdieȱAbfüllungȱinȱklassischenȱGeȬ rolsteinerȬ1ȬlȬGebindenȱ undȱ eineȱ Platzierungȱ imȱ GerolsteinerȬUmfeldȱ langeȱ nichtȱ soȱ gutȱ zumȱ psychologischenȱ Anforderungsprofil.ȱ Eineȱ blaueȱ Flascheneinfärbungȱ undȱ eineȱ vonȱ Blautönenȱ geprägteȱ Etikettierungȱ strahlteȱ dieȱ fürȱ dieȱ „Dauerbefeuchtung“ȱ gewünschtenȱQualitätenȱKompetenz,ȱStabilitätȱundȱGelassenheitȱamȱbestenȱaus.ȱStabiȬ litätȱwirdȱauchȱvonȱeinerȱviereckigenȱFlascheȱfürȱdiesesȱSegmentȱbesserȱvermitteltȱalsȱ durchȱrundeȱVarianten.ȱGerolsteinerȱhatteȱausȱproduktionstechnischenȱGründenȱleiderȱ inȱ rundenȱ Gebindenȱ abzufüllen.ȱ Dieȱ Riffelungsmusterȱ derȱ Flascheȱ wurdenȱ daherȱ soȱ gestaltet,ȱdassȱeinȱviereckigerȱEindruckȱentsteht.ȱDieȱsanfteȱWellenformȱderȱRiffelungȱ symbolisiertȱdieȱErwartungenȱanȱeinȱfrisches,ȱaberȱstillesȱMineralwasser.ȱDasȱpsychoȬ logischȱ erwarteteȱ Geschmacksprofilȱ warȱ weicherȱ undȱ wenigerȱ intensivȱ undȱ belebendȱ alsȱ beiȱ denȱ kohlensäurehaltigenȱ GerolsteinerȬSorten.ȱ Derȱ Testȱ vonȱ diversenȱ unterȬ schiedlichenȱ Sortennamenȱ ergab,ȱ dassȱ dieȱ Bezeichnungȱ „Gerolsteinerȱ Naturell“ȱ demȱ Anforderungsprofilȱ amȱ bestenȱ entsprach.ȱ Sieȱ vermitteltȱ ruhigeȱ Natürlichkeitȱ undȱ daȬ mitȱsowohlȱdieȱfaktischenȱProdukteigenschaftenȱalsȱauchȱdieȱpsychologischeȱWirkung,ȱ dieȱvonȱeinerȱ„Dauerbefeuchtung“ȱerhofftȱwird.ȱ

Kommunikation Dieȱ morphologischeȱ Analyseȱ derȱ Verwendungsmotivationȱ ermöglichteȱ eineȱ RichȬ tungsbestimmungȱ fürȱ dieȱ Werbung:ȱ Dieȱ einemȱ „Lebenselixier“ȱ vergleichbareȱ BedeuȬ tungȱdesȱProduktsȱfürȱdieȱVerwenderȱwurdeȱzumȱAusgangspunktȱfürȱdieȱWerbungȱinȱ TVȬSpotsȱ undȱ beiȱ Printmotiven.ȱ Unterȱ derȱ Überschriftȱ „Soȱ wichtigȱ wieȱ dieȱ Luftȱ zumȱ Atmen“ȱ wurdeȱ dieȱ gewünschteȱ möglicheȱ „Dauerbefeuchtung“ȱ mitȱ Gerolsteinerȱ NaȬ turellȱüberȱverschiedeneȱtypischeȱTrinksituationenȱdargestellt.ȱ

Bilanz BereitsȱachtȱMonateȱnachȱderȱEinführungȱwarȱGerolsteinerȱNaturellȱimȱUmsatzȱnatioȬ nalȱdieȱTopȬ4ȬMarkeȱundȱimȱStammgebietȱTopȱ3.ȱÜberȱ70ȱ%ȱderȱVerbraucherȱattestieȬ renȱderȱMarkeȱGerolsteinerȱKompetenzenȱimȱBereichȱmitȱundȱohneȱCO2.ȱ ȱ ȱ ȱ

98

ȱ

Morphologie

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

ȱ

AbsatzentwicklungȱMineralwassermarktȱohneȱCO2ȱvs.ȱȱ GerolsteinerȱNaturellȱ(Quelle:ȱACNielsenȱ2003)ȱ

Wachstum insg. 37%

Liter

35

140 -12%

22%

100

10%

-17%

33%

25

35%

-10%

20

60

15

40

10

ȱ 20

5

40%

52% 36%

0

0

ȱ

40%

30

ȱ120

ȱ

14%

40

ȱ160

ȱ 80

Wachstum insg. über 160%!

Mio. Liter 45

ȱMio.

Feb

Mar

Apr

Mai

Jun

Jul

Feb

Aug

Mar

Apr

Mai

Jun

Jul

Aug

Gerolsteiner Naturell

Gesamtmarkt Mineralwasser ohne CO2

Î Gerolsteinerȱ Naturellȱ entwickeltȱ sichȱ proportionalȱ positivȱ gegenüberȱ demȱ GesamtmarktȱMineralwasserȱohneȱCO2!ȱ ȱ

ȱ ȱ

Abbildungȱ6Ȭ2:ȱ

UmsatzentwicklungȱGerolsteinerȱNaturellȱvs.ȱTopȱ3ȱMarkenȱȱ (Quelle:ȱACNielsenȱ2003)ȱ

ȱ

- 14%

ȱ

35,3 30,3

+ 150%

- 5%

5,3

ȱ

21

- 9%

19,9

11,7

2,1

10,6

ȱ ȱ

Feb

Aug

Gerolsteiner Naturell

Feb

Feb

Aug

Aug

Top 2 Marke

Marktführer

Feb

Aug Top 3 Marke

ȱ Î BereitsȱachtȱMonateȱnachȱEinführungȱistȱGerolsteinerȱNaturellȱnationalȱTopȱ4ȱ MarkeȱundȱmachtȱdenȱKeyȱPlayernȱKonkurrenz!ȱ ȱ

ȱ 99

Jens Lönneker

7

Fazit

Dieȱ „Qualität“ȱ vonȱ menschlichemȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ stehtȱ explizitȱ imȱ Fokusȱ derȱ morphologischenȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschung.ȱ Ihrȱ kommtȱ inȱ derȱ Auffassungȱ derȱ Morphologischenȱ Psychologieȱ eineȱ eigeneȱ Wirkungȱ zu,ȱ dieȱ sichȱ nichtȱ oderȱ nurȱ sehrȱ schwerȱ mitȱ aufȱ Quantifizierungȱ ausgerichtetenȱ Konzeptenȱ erfassenȱ lässt.ȱ Dieȱ eigenȬ ständigeȱ Bedeutungȱ vonȱ „Qualität“ȱ zeigtȱ sichȱ z.ȱB.ȱ inȱ denȱ Gestaltgesetzenȱ undȱ derȱ Ganzheitlichkeitȱ menschlicherȱ Wahrnehmung.ȱ Überdeterminationȱ bzw.ȱ ÜbersummaȬ tivitätȱ sindȱ weitereȱ wichtigeȱ qualitativeȱ Merkmale.ȱ Dieseȱ Phänomeneȱ entziehenȱ sichȱ Quantifizierungenȱ undȱ anȱ klassischenȱ naturwissenschaftlichenȱ Modellenȱ orientiertenȱ Erklärungsansätzen.ȱ Sieȱ erfordernȱ vielmehrȱ eigenständigeȱ qualitativeȱ Methodenȱ undȱ Konzepte.ȱFundierteȱqualitativeȱForschungȱermitteltȱdabeiȱErkenntnisse,ȱdieȱeinȱquanȬ titativesȱ Vorgehenȱ nichtȱ erzielenȱ kann.ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ lediglichȱ alsȱ „VorstuȬ dien“ȱfürȱquantitativeȱUntersuchungenȱeinzuordnen,ȱwieȱesȱhäufigȱnochȱgängigeȱPraȬ xisȱist,ȱverkenntȱdaherȱdieȱErkenntnismöglichkeitenȱqualitativerȱForschung.ȱȱ Dieȱ Morphologischeȱ Psychologieȱ stelltȱ vielleichtȱ dasȱ umfassendsteȱ undȱ profundesteȱ KonzeptȱfürȱdieȱqualitativeȱForschung,ȱdasȱdieȱPsychologieȱaufȱdiesemȱFeldȱinȱjüngeȬ rerȱZeitȱbeigesteuertȱhat.ȱWesentlicheȱVoraussetzungȱdafürȱwar,ȱdassȱ–ȱimȱGegensatzȱ zumȱakademischenȱMainstreamȱderȱZeitȱ–ȱqualitativeȱForschungstätigkeitȱkonsequentȱ anȱeinemȱLehrstuhlȱbetriebenȱwurde.ȱZudemȱgelangȱesȱderȱUniversitätȱKöln,ȱmitȱWilȬ helmȱSalberȱeinenȱüberausȱproduktivenȱundȱinȱseinerȱWirkungȱaufȱStudentenȱcharisȬ matischenȱPsychologenȱfürȱdieȱFührungȱdiesesȱLehrstuhlsȱzuȱgewinnen.ȱZurȱRelevanzȱ inȱderȱqualitativenȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱhatȱweiterhinȱwesentlichȱbeigetragen,ȱ dassȱ dieȱ universitäreȱ Forschungsarbeitȱ zurȱ Gründungȱ privaterȱ Instituteȱ inspirierte.ȱ Dieseȱ vonȱ derȱ Universitätȱ unabhängigenȱ Instituteȱ wiederumȱ entwickeltenȱ dieȱ akadeȬ mischenȱ Konzepteȱ soȱ weiter,ȱ dassȱ dieȱ Erkenntnisseȱ ausȱ derȱ morphologischenȱ ForȬ schungȱAnwendungȱ inȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Kontextenȱ vonȱ Märktenȱ undȱ Medienȱ findenȱkonnten.ȱAlsȱprofundȱundȱumfassendȱlässtȱsichȱdieȱMorphologischeȱPsycholoȬ gieȱdeshalbȱbeschreiben,ȱweilȱsieȱseitȱinzwischenȱ50ȱJahrenȱkonsequentȱanȱderȱWeiterȬ entwicklungȱqualitativȬpsychologischerȱForschungstätigkeitȱarbeitet.ȱȱ MitȱdemȱmorphologischenȱKonzeptȱlassenȱsichȱinȱallerȱRegelȱdieȱBeweggründeȱfürȱdasȱ menschlicheȱVerhaltenȱundȱErlebenȱauchȱinternationalȱbisȱinȱfeinsteȱFacettenȱausleuchȬ ten.ȱ Dennȱ psychologischeȱ Einflussgrößenȱ habenȱ heuteȱ grundsätzlichȱ inȱ allenȱ entwiȬ ckeltenȱ Märktenȱ eineȱ großeȱ Relevanz.ȱ Dasȱ Konzeptȱ greiftȱ auchȱ inȱ B2BȬMärkten,ȱ dieȱ häufigȱnurȱvordergründigȱnachȱreinȱrationalen,ȱökonomischenȱGesetzenȱfunktionieren.ȱ DieȱgewonnenȱErkenntnisseȱlassenȱsichȱbreitȱfürȱganzȱunterschiedlicheȱAufgabenstelȬ lungenȱrundȱumȱdieȱGestaltungȱvonȱMärktenȱundȱMedienȱnutzen.ȱ Fürȱ dieȱ qualitativeȱ MarktȬȱ undȱ Medienforschungȱ insgesamtȱ stellteȱ derȱAnsatzȱ bereit:ȱ wissenschaftstheoretischeȱ Grundlagen,ȱ eigenständigeȱ Gegenstandsbildungen,ȱ ArbeiȬ tenȱ zuȱ qualitativenȱ Methodenȱ undȱ einȱ umfangreichesȱ empirischesȱ KnowȬhowȱ durchȱ

100 ȱ

Morphologie

eineȱ intensiveȱ Forschungstätigkeitȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Feldern.ȱ Inȱ akademischenȱ undȱ institutsbetriebenenȱ Ausbildungseinrichtungenȱ könnenȱ Interessierteȱ zudemȱ ihreȱ AuseinandersetzungȱmitȱqualitativerȱForschungȱmorphologischerȱPrägungȱvertiefen.ȱ

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Jens Lönneker

Imdahl,ȱInesȱ/ȱLönneker,ȱJensȱ(2005):ȱNeueȱWirkungsmusterȱinȱderȱPrintwerbung.ȱIn:ȱ Dierks,ȱSvenȱ/ȱHallemann,ȱMichaelȱ(Hrsg.):ȱDieȱBildspracheȱderȱWerbungȱ–ȱundȱwieȱsieȱ wirkt.ȱWerbewirkung/Werbeerfolg.ȱSchriftenȱdesȱICW.ȱBandȱ2.ȱHamburg,ȱS.ȱ123–193.ȱ Karopka,ȱ HansȬJoachimȱ /ȱ Grünewald,ȱ Stephanȱ /ȱ Kirschmeier,ȱ Thomasȱ /ȱ Reiner,ȱ ThoȬ masȱ/ȱWaldau,ȱChristophȱ(2004):ȱVerpackungenȱsprechenȱihreȱeigeneȱSprache.ȱIn:ȱSonȬ derdruckȱderȱLebensmittelzeitungȱvomȱOktoberȱ2004.ȱFrankfurt/Main,ȱS.ȱ1–15.ȱ Lönneker,ȱ Jensȱ (1993):ȱ Grenzenȱ imȱ Alltag.ȱ Zumȱ Kulturproblemȱ imȱ internationalenȱ Marketing.ȱIn:ȱFitzek,ȱHerbertȱ/ȱSchulte,ȱArminȱ(Hrsg.):ȱWirklichkeitȱalsȱEreignis.ȱBandȱ 2.ȱBonn,ȱS.ȱ429–436.ȱ Lönneker,ȱJensȱ(1997):ȱFlirtȱmitȱdemȱBösen.ȱIn:ȱZwischenschritte,ȱ1,ȱS.ȱ4–12.ȱ Lönneker,ȱ Jensȱ (2004):ȱ Dasȱ Endeȱ derȱ Zielgruppen?ȱ Verfassungenȱ prägenȱ heuteȱ KonȬ sumverhaltenȱ–ȱnichtȱPersonenȱoderȱGruppen.ȱIn:ȱLohmann,ȱHeinzȱ/ȱWehkamp,ȱKarlȬ Heinzȱ/ȱSeidelȬKwem,ȱBrunhildeȱ/ȱLudwig,ȱUteȬAndreaȱ/ȱFinsterbusch,ȱJürgenȱ(Hrsg.):ȱ Visionȱ Gesundheit.ȱ Bandȱ 4:ȱ Medizinȱ –ȱ Menschenȱ –ȱ Markenȱ –ȱ Marketingȱ fürȱ dieȱ GeȬ sundheitswirtschaft.ȱWegscheid,ȱS.ȱ110–114.ȱ Melchers,ȱChristophȱ/ȱZiems,ȱDirkȱ(2001):ȱMorphologischeȱMarktpsychologie.ȱKöln.ȱ ACNielsenȱ(2003):ȱHandelspanelȱ„RetailȱMeasurementȱServicesȈ.ȱFrankfurt/Main.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ(1957):ȱÜberȱpsychischeȱHandlungseinheiten.ȱIn:ȱJahrbuchȱfürȱPsychoȬ logie,ȱPsychotherapieȱundȱmedizinischeȱAnthropologie,ȱ(4)1/2,ȱFreiburg,ȱS.ȱ128–147.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ(1957/1986):ȱDerȱPsychischeȱGegenstand.ȱBonn.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ(1965):ȱMorphologieȱdesȱseelischenȱGeschehens.ȱRatingen.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ(1969a):ȱWirkungseinheiten.ȱKastellaun/Wuppertal.ȱ Salber,ȱ Wilhelmȱ (1969b):ȱ Strukturenȱ derȱ VerhaltensȬȱ undȱ Erlebensbeschreibung.ȱ In:ȱ EnzyklopädieȱderȱgeisteswissenschaftlichenȱArbeitsmethoden.ȱ7.ȱLieferung:ȱMethodenȱ derȱPsychologieȱundȱPädagogik.ȱMünchen,ȱS.ȱ3–52.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ(1987):ȱEntwicklungenȱderȱPsychologieȱSigmundȱFreuds.ȱBonn.ȱ Salber,ȱWilhelmȱ/ȱSalber,ȱDanielȱ(2007):ȱDasȱAllȱimȱAlltag.ȱKöln.ȱ Sander,ȱFriedrichȱ/ȱVolkelt,ȱHansȱ(1962):ȱGanzheitspsychologie.ȱMünchen.ȱ Schütz,ȱ Michaelȱ (2002):ȱ Psychologischeȱ Timeȱ Slots.ȱ RezeptionsȬVerfassungenȱ alsȱ Toolȱ fürȱProgrammplanungȱundȱProgrammierung.ȱIn:ȱPlanungȱ&ȱAnalyse,ȱ5,ȱS.ȱ34–40.ȱ Undeutsch,ȱ Udoȱ (1953):ȱ Ganzheitspsychologie.ȱ In:ȱ Lexikonȱ derȱ Pädagogik.ȱ Bandȱ II.ȱ Bern,ȱS.ȱ498.ȱ Urlings,ȱ Stephanȱ (2000):ȱ Werbungȱ imȱ BermudaȬDreieck.ȱ In:ȱ Planungȱ &ȱ Analyse,ȱ 3,ȱ S.ȱ28–30.ȱ

102 ȱ

Marina Klusendick

Kognitionspsychologie Einblicke in mentale Prozesse ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 105

2

HistorischerȱAbriss ........................................................................................................ 105

3

GrundlagenȱderȱKognitionspsychologie..................................................................... 106 3.1 DefinitionȱvonȱKognitionspsychologie .............................................................. 106 3.2 DasȱMenschenbildȱinȱderȱKognitionspsychologie............................................ 107 3.3 WissenschaftstheoretischeȱGrundlagen............................................................. 108 3.4 AngewandteȱKognitionspsychologie................................................................. 113

4

PraktischeȱRelevanzȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforschung ......................................... 114

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 116

Kognitionspsychologie

1

Einführung

MitȱdemȱBegriffȱKognitionȱbezeichnetȱmanȱdieȱmentalenȱProzesseȱeinesȱMenschenȱwieȱ Aufmerksamkeit,ȱ Wahrnehmung,ȱ Denken,ȱ Erinnern,ȱ Verstehenȱ undȱ Problemlösenȱ (vgl.ȱ Gerstenmaierȱ 1995).ȱ Eineȱ zentraleȱ Annahmeȱ derȱ Kognitionspsychologieȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ Menschenȱ durchȱ neueȱ Informationenȱ beeinflussbarȱ sind,ȱ d.ȱh.,ȱ neueȱ Informationenȱ werdenȱ wahrgenommen,ȱ verarbeitetȱ undȱ bewertet.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ derȱ Bewertungȱ kannȱ sichȱ modifizierendȱ aufȱ Einstellungen,ȱ Wünscheȱ undȱAbsichtenȱ ausȬ wirkenȱ(vgl.ȱLiebelȱ2005).ȱDieseȱErkenntnisȱistȱfürȱdasȱMarketingȱhöchstȱrelevant,ȱweilȱ durchȱ dasȱ Verstehenȱ dieserȱ Prozesseȱ einȱ Zugangȱ zuȱ individuellenȱ Entscheidungenȱ undȱeineȱEinflussnahmeȱermöglichtȱwerden.ȱDieȱkognitivȱorientierteȱMarktforschungȱ machtȱ sichȱ diesȱ aufȱ zweierleiȱ Artȱ undȱ Weiseȱ zunutze:ȱ Derȱ qualitativeȱ Marktforscherȱ decktȱgrundlegendeȱMotive,ȱWerte,ȱEinstellungenȱundȱEmotionenȱundȱderenȱZusamȬ menhängeȱ auf,ȱ derȱ quantitativeȱ Marktforscherȱ überprüftȱ derenȱ Ausprägungȱ inȱ derȱ relevantenȱZielgruppe.ȱDaherȱbeziehenȱsichȱFragestellungenȱderȱkognitivȱorientiertenȱ Marktforschungȱ aufȱ Untersuchungsgegenständeȱ wieȱ grundsätzlicheȱ Einstellungen,ȱ Entscheidungshierarchienȱ undȱ Handlungsmotive.ȱ Wenngleichȱ dieȱ KognitionsȬ forschungȱ sowohlȱ inȱ derȱ qualitativenȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ quantitativenȱ Marktforschungȱ Fußȱgefasstȱhat,ȱwirdȱsichȱdieserȱArtikelȱaufȱdieȱkognitivenȱProzesseȱundȱderenȱReleȬ vanzȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱkonzentrieren.ȱ

2

Historischer Abriss

Dieȱ Kognitionspsychologieȱ gehörtȱ zuȱ denȱ jüngerenȱ naturwissenschaftlichenȱ DiszipliȬ nen,ȱderenȱUrsprüngeȱsowohlȱinȱderȱPhilosophie,ȱBiologieȱalsȱauchȱderȱPsychologieȱzuȱ findenȱsind.ȱWährendȱimȱ19.ȱJahrhundertȱdasȱmenschlicheȱDenkenȱlediglichȱausȱdemȱ BlickwinkelȱderȱPhilosophieȱbetrachtetȱwurde,ȱrevolutionierteȱdasȱ20.ȱJahrhundertȱmitȱ derȱjungenȱDisziplinȱPsychologieȱ„dasȱDenkenȱüberȱdasȱDenken“.ȱDieȱerstenȱAnsätzeȱ findenȱ sichȱ imȱ Behaviorismusȱ wieder,ȱ derȱ imȱ Wesentlichenȱ mentaleȱ Konstrukteȱ zurȱ Erklärungȱ vonȱ Verhaltenȱ heranzieht.ȱ Kritikȱ wurdeȱ amȱ Behaviorismusȱ dahingehendȱ geübt,ȱ dassȱ dabeiȱ lediglichȱ Wechselwirkungenȱ zwischenȱ Stimulusȱ undȱ Reaktionȱ imȱ Vordergrundȱ stehen,ȱ dasȱ Gehirnȱ selbstȱ jedochȱ alsȱ eineȱ nichtȱ näherȱ zuȱ erklärendeȱ „Blackȱ Box“ȱ angesehenȱ wird.ȱ Aufgrundȱ dieserȱ Kritikȱ undȱ neuererȱ Erkenntnisseȱ ausȱ derȱInformationstechnologieȱfandȱMitteȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱdieȱsogenannteȱ„kognitiȬ veȱWende“ȱstatt.ȱAusȱdieserȱWendeȱgingȱeineȱneueȱDisziplin,ȱdieȱKognitionspsycholoȬ gieȱ hervor,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ Behaviorismusȱ nunȱ mitȱ demȱ nichtȱ direktȱȱ beobachtbarenȱ Geschehenȱ imȱ Organismusȱ (Gehirn)ȱ beschäftigtȱ undȱ interdisziplinäreȱ ErklärungsansätzeȱzuȱmentalenȱProzessenȱbietet.ȱDieseȱWendeȱführteȱwegȱvonȱderȱreinȱ

ȱ 105

Marina Klusendick

quantitativȱ orientiertenȱ Erfassungȱ vonȱ ReizȬReaktionsmusternȱ hinȱ zuȱ qualitativenȱ AnsätzenȱzurȱErfassungȱbisherȱverdeckterȱProzesse.ȱNeuereȱexperimentelleȱMethodenȱ ermöglichtenȱ denȱ Zugangȱ zuȱ verdecktenȱ mentalenȱ Prozessen,ȱ wodurchȱ sowohlȱ dasȱ InteresseȱanȱkognitivenȱProzessenȱalsȱauchȱdasȱInteresseȱanȱqualitativenȱMethoden,ȱdieȱ einȱganzheitlichesȱVerständnisȱderselbenȱerlauben,ȱwuchs.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

InterdisciplinaryȱCognitiveȱ(vgl.ȱhttp://cognition.iig.uniȬfreiburg.de)ȱȱ

ȱ

3

Grundlagen der Kognitionspsychologie

3.1

Definition von Kognitionspsychologie

Unterȱ Kognitionȱ verstehtȱ manȱ alleȱ mentalenȱ Prozesseȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ vonȱderȱerstenȱWahrnehmungȱeinesȱObjektsȱbisȱhinȱzuȱseinerȱIntegrationȱinȱdasȱeigeneȱ DenkȬȱ undȱ Handlungsschema.ȱ Dieȱ Kognitionspsychologieȱ beschäftigtȱ sichȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Objekterkennung,ȱ derȱ Steuerungȱ derȱ Aufmerksamkeit,ȱ derȱ Aufnahmeȱ undȱ Verarbeitungȱ vonȱ Informationenȱ sowieȱ denȱ Vorgängenȱ beiȱ derȱ ProȬ blemlösungȱ undȱ Entscheidungsfindung.ȱ Dieȱ angewandteȱ Kognitionspsychologieȱ beȬ ziehtȱ auchȱ Erkenntnisseȱ emotionalerȱ undȱ motivationalerȱ Prozesseȱ inȱ ihrerȱ WechselȬ wirkungȱzuȱkognitivenȱProzessenȱmitȱein,ȱumȱdenȱMenschenȱalsȱganzheitlichesȱWesenȱ zuȱbeschreibenȱundȱEinstellungsbildungȱalsȱGrundlageȱvonȱVerhaltenȱzuȱerklären.ȱȱ

106 ȱ

Kognitionspsychologie

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

DieȱHauptbereicheȱderȱKognitionspsychologieȱȱ (vgl.ȱwww.teachsam.de/psy/psy_kog/psy_kog_1.htm)ȱ

ȱ

3.2

Das Menschenbild in der Kognitionspsychologie

Inȱ derȱ Kognitionspsychologieȱ wirdȱ derȱ Menschȱ vonȱ Geburtȱ anȱ alsȱ aktiverȱ InformatiȬ onsverarbeiterȱ betrachtet.ȱ Erȱ stelltȱ dabeiȱ einȱ lernendesȱ Systemȱ dar,ȱ dessenȱ EntscheiȬ dungenȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ individuellerȱ Erfahrungen,ȱ abgespeichertenȱ Wissensȱ undȱ derȱ Wahrnehmungȱ externerȱ Reizeȱ getroffenȱ werden.ȱ Erziehung,ȱ Erfahrungenȱ undȱ GruppennormenȱbildenȱdieȱBasisȱfürȱdieȱAusbildungȱindividuellerȱWerte,ȱLebenszieleȱ undȱ Handlungsmotivatoren.ȱ Zurȱ Einstellungsbildungȱ wirdȱ jedeȱ neueȱ Informationȱ (Werbung,ȱProduktsignale,ȱRatschlägeȱetc.)ȱmitȱdemȱindividuellenȱWertesystemȱabgeȬ glichenȱundȱbewertetȱsowieȱkontinuierlichȱinȱdasȱeigeneȱInformationsȬȱundȱMotivatiȬ onsnetzwerkȱ eingeordnet.ȱ Zielȱ desȱ Menschenȱ alsȱ lernendesȱ Systemȱ istȱ dieȱ BefriediȬ gungȱ vonȱ funktionalen,ȱ emotionalenȱ undȱ psychosozialenȱ Bedürfnissen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ abbildbarenȱMotivstrukturenȱmanifestieren.ȱȱ Aktiveȱ Informationsverarbeitungȱ beinhaltetȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Kognitionspsychologenȱ dieȱ MöglichkeitȱeinerȱEinstellungsȬȱundȱdamitȱVerhaltensänderung.ȱWahrgenommeneȱundȱ mitȱdenȱeigenenȱErfahrungenȱstimmigeȱInformationenȱwirkenȱbestätigendȱaufȱeigeneȱ Einstellungenȱ undȱ (VorȬ)Urteile.ȱ Nichtȱ stimmigeȱ Informationenȱ führenȱ zuȱ kognitivenȱ DissonanzenȱundȱzurȱNeubewertungȱdesȱInformationsbestands.ȱDaherȱistȱesȱausȱSichtȱ kognitionspsychologischȱ orientierterȱ Marktforscherȱ möglich,ȱ Einflussȱ aufȱ KaufentȬ scheidungenȱ zuȱ nehmen,ȱ d.ȱh.,ȱ manifestierteȱ Einstellungenȱ durchȱ Informationenȱ zuȱ ändernȱ(vgl.ȱFestingerȱ1978).ȱ

ȱ 107

Marina Klusendick

3.3

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

Dieȱ wichtigstenȱ theoretischenȱ Konstrukte,ȱ dieȱ zurȱ Erklärungȱ kognitiverȱ Prozesseȱȱ herangezogenȱwerden,ȱstammenȱausȱdenȱBereichenȱWahrnehmungsȬȱundȱGedächtnisȬ forschungȱsowieȱderȱInformationsverarbeitung.ȱ

Wahrnehmung Wahrnehmungȱ wirdȱ alsȱ Vorgangȱ derȱ Reizaufnahmeȱ durchȱ dieȱ Sinneszellen,ȱ ihrerȱ Verschlüsselungȱ(Kodierung)ȱundȱWeiterleitungȱinȱdenȱNervenbahnenȱundȱihrerȱEntȬ schlüsselungȱ(Repräsentation)ȱimȱGehirnȱumschrieben.ȱZielȱdiesesȱVorgangsȱistȱes,ȱausȱ Stimuliȱ Informationenȱ abzuleiten.ȱ Manȱ definiertȱ Wahrnehmungȱ somitȱ alsȱ „einenȱ InȬ formationsverarbeitungsprozess,ȱ durchȱ denȱ einȱ Individuumȱ Kenntnisȱ vonȱ sichȱ selbstȱ undȱ seinerȱ Umweltȱ erhält“ȱ (KroeberȬRiel/Weinbergȱ 1999).ȱ Umȱ möglichstȱ vieleȱ undȱ verschiedeneȱ Informationenȱ zuȱ erhalten,ȱ stehenȱ demȱ Körperȱ verschiedeneȱ Sinneȱ zurȱ Verfügung,ȱdieȱjeweilsȱbestimmteȱReizmusterȱtransportierenȱkönnen:ȱȱ

„ visuelleȱWahrnehmungȱ(Sehen)ȱ „ auditiveȱWahrnehmungȱ(Gehör)ȱ „ haptischeȱWahrnehmungȱ(Tastsinn)ȱ „ olfaktorischeȱWahrnehmungȱ(Geruch)ȱ „ gustatorischeȱWahrnehmungȱ(Geschmack)ȱ „ vestibuläreȱWahrnehmungȱ(Gleichgewichtssinn)ȱ BeiȱderȱInformationsverarbeitungȱtrifftȱeinȱSignalȱausȱderȱexternenȱUmgebungȱaufȱdasȱ betroffeneȱSinnesorgan.ȱDieȱInformationenȱwerdenȱüberȱdieȱSinnesrezeptorenȱinȱNerȬ venimpulseȱumgewandeltȱundȱüberȱdieȱNervenȱanȱdasȱGehirnȱzurȱeigentlichenȱVerarȬ beitungȱ derȱ Informationȱ weitergeleitet.ȱ Dieȱ Informationenȱ werdenȱ zunächstȱ inȱ vieleȱ verschiedeneȱ Einzelmerkmaleȱ zerlegt,ȱ umȱ sieȱ anschließendȱ aufgrundȱ verschiedenerȱ GesetzmäßigkeitenȱwiederȱzuȱStrukturenȱzusammenzusetzen.ȱDieȱdarausȱresultierenȬ denȱbewusstenȱWahrnehmungsobjekteȱwerdenȱmitȱGedächtnisinhaltenȱ(Erinnerungen,ȱ Erfahrungen)ȱverglichen,ȱumȱdasȱWahrgenommeneȱzuȱidentifizieren.ȱNeueȱInformatiȬ onenȱ könnenȱ mithilfeȱ solcherȱ Klassifikationen/Kategorienbildungenȱ leichterȱ inȱ einenȱ Kontextȱ gebrachtȱ werden,ȱ umȱ sieȱ dannȱ zuȱ verarbeiten.ȱ Mitȱ Aufnahmeȱ jederȱ neuenȱ Informationȱ (z.ȱB.ȱ neueȱ Werbung,ȱ neuesȱ Produkt)ȱ wirdȱ dasȱ Abbildȱ derȱ Realitätȱ fürȱ zukünftigeȱ Wahrnehmungenȱ erweitert,ȱ d.ȱh.,ȱ esȱ trittȱ einȱ Lerneffektȱ einȱ (vgl.ȱ GegenȬ furtnerȱ2004).ȱ

108 ȱ

Kognitionspsychologie

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

DieȱWahrnehmungsketteȱ(vgl.ȱwww.wikipedia.de)ȱ

ȱ

Objekteȱwerdenȱjedochȱnichtȱfürȱsichȱselbstȱwahrgenommen,ȱsondernȱimmerȱinȱBezugȱ aufȱihrenȱKontext.ȱȱ D/Ȭ\SȱȱO/Ȭ\Rȱ T/Ȭ\EȱȱC/Ȭ\Tȱ BeiȱdenȱWörternȱDASȱundȱOHRȱoderȱTHEȱundȱCATȱliefertȱderȱKontextȱderȱBuchstaȬ benȱdieȱInformationen,ȱdieȱbenötigtȱwerden,ȱumȱeineȱDeutungȱvornehmenȱzuȱkönnen.ȱ Dieȱ Abhängigkeitȱ einesȱ Objektsȱ vonȱ seinemȱ Kontextȱ wirdȱ v.ȱa.ȱ dannȱ deutlich,ȱ wennȱ Objekteȱ ausȱ ihremȱ gewohntenȱ Kontextȱ herausgerissenȱ werdenȱ undȱ inȱ einenȱ völligȱ neuenȱKontextȱgesetztȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱCrashtestsȱmitȱLebensmittelnȱinȱeinerȱAutomobilȬ Werbung).ȱ Fürȱ dieȱ Praxisȱ heißtȱ das,ȱ dassȱ alleȱ Untersuchungsgegenständeȱ immerȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ ihremȱ Kontextȱ analysiertȱ werdenȱ sollten.ȱ Geradeȱ deshalbȱ sollteȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱderȱKontextȱsowohlȱinȱderȱErhebungssituationȱalsȱ auchȱ inȱ derȱ Analyseȱ aufȱ vielenȱ Ebenenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ soȱ müssenȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Kontextbedingungenȱ derȱ Untersuchungssituation,ȱ dieȱ Reihenfolgeȱ derȱ Präsentationȱ vonȱStimuliȱundȱderȱKontext,ȱinȱdemȱÄußerungenȱgetroffenȱwerden,ȱbeachtetȱwerden.ȱ AlleȱaufȱdenȱMenschenȱeinströmendenȱInformationenȱerreichenȱzunächstȱdasȱsensoriȬ scheȱ Gedächtnis,ȱ dasȱ eineȱ großeȱ Kapazitätȱ besitzt,ȱ dieȱ Informationenȱ aberȱ nurȱ sehrȱ kurzzeitigȱ (wenigeȱ hundertȱ Millisekunden)ȱ speichernȱ kann.ȱ Wirdȱ einerȱ Informationȱ

ȱ 109

Marina Klusendick

Aufmerksamkeitȱgeschenkt,ȱgelangtȱsieȱinsȱArbeitsgedächtnisȱ(vgl.ȱAbb.ȱ3Ȭ3),ȱwelchesȱ jedochȱ nurȱ eineȱ begrenzteȱ Verarbeitungskapazitätȱ besitzt,ȱ d.ȱh.,ȱ esȱ mussȱ bestimmteȱ Informationenȱ selektierenȱ undȱ nachȱ subjektivenȱ Relevanzkriterienȱ sortieren.ȱ Diesenȱ Prozessȱ derȱ Reduktionȱ derȱ Informationsflutȱ durchȱ Orientierungȱ undȱ Selektionȱ nenntȱ manȱselektiveȱWahrnehmung.ȱNurȱsolcheȱInformationen,ȱdieȱüberhauptȱwahrgenomȬ menȱwerden,ȱkönnenȱdemȱmenschlichenȱInformationsverarbeitungsprozessȱzugeführtȱ werdenȱundȱletztendlichȱzuȱeinerȱEinstellungsȬȱundȱHandlungsänderungȱführen.ȱJederȱ anȱeinemȱMarktȱagierendeȱAnbieterȱverfolgtȱz.ȱB.ȱmithilfeȱvonȱkommunikativenȱMaßȬ nahmenȱdasȱZiel,ȱseinȱAngebotȱbekanntȱzuȱmachenȱundȱdenȱRezipientenȱzurȱEntscheiȬ dungȱ fürȱ seinȱ Angebotȱ zuȱ bewegen.ȱ Kommunikationsmittel,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ aufȬ weisen,ȱdieȱvonȱderȱNormȱabweichenȱ(z.ȱB.ȱgrößereȱVerpackungȱalsȱalleȱanderen,ȱanȬ dereȱ Farbgebung),ȱ habenȱ größereȱ Chancen,ȱ vomȱ Konsumentenȱ wahrgenommen,ȱ mitȱ demȱ eigenenȱ Wertesystemȱ verglichenȱ undȱ ggf.ȱ inȱ denȱ individuellenȱ Referenzrahmenȱ aufgenommenȱzuȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

AblaufȱderȱInformationsspeicherungȱ

Sensorischer Sensorischer Speicher Speicher

ArbeitsArbeitsgedächtnis gedächtnis

LangzeitLangzeitgedächtnis gedächtnis

Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

Memorieren Memorieren

------

-- Verweildauer Verweildauer im im Arbeitsgedächtnis Arbeitsgedächtnis -- Tiefe Tiefe der der InformationsInformationsverarbeitung verarbeitung -- Übung Übung

Reizintensität Reizintensität Bewegung Bewegung Farbigkeit Farbigkeit Kontrast Kontrast zur zur Umgebung Umgebung scharfe scharfe und und regelmäßige Begrenzung regelmäßige Begrenzung -- prominente prominente Position Position im im Gesichtsfeld Gesichtsfeld

ȱ

Gedächtnis Dasȱ charakteristischeȱ Merkmalȱ desȱ Gedächtnissesȱ istȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ Informationenȱ aufzunehmen,ȱ sieȱ zuȱ behalten,ȱ zuȱ ordnenȱ undȱ zuȱ einemȱ späterenȱ Zeitpunktȱ wiederȱ abzurufen.ȱJeȱnachȱDauerȱderȱSpeicherungȱderȱInformationenȱunterscheidetȱmanȱzwiȬ schenȱdemȱArbeitsgedächtnisȱ(früher:ȱKurzzeitgedächtnis)ȱundȱdemȱLangzeitgedächtȬ nis.ȱDieȱArtȱderȱeintreffendenȱInformationenȱlegtȱfest,ȱinȱwelchemȱTeilȱdesȱGedächtnisȬ sesȱdieseȱgespeichertȱwerden.ȱHandeltȱesȱsichȱumȱFaktenwissen,ȱwirdȱesȱdurchȱexpliziȬ tesȱ Lernenȱ imȱ deklarativenȱ Gedächtnisȱ abgelegtȱ (z.ȱB.ȱ Weltwissen,ȱ Geschichte).ȱ Automatisierteȱ Prozesseȱ (z.ȱB.ȱ Autofahren,ȱ Schwimmen),ȱ dieȱ ohneȱ größerenȱ kognitiȬ venȱAufwandȱablaufen,ȱwerdenȱdurchȱimplizitesȱ„Lernen“ȱerworbenȱundȱimȱprozeduȬ ralenȱGedächtnisȱgespeichert.ȱDasȱArbeitsgedächtnisȱkannȱalsȱDurchgangsstationȱvomȱ sensorischenȱzumȱLangzeitgedächtnisȱbetrachtetȱwerden.ȱJeȱgründlicherȱdieȱInformaȬ tionenȱimȱArbeitsgedächtnisȱelaboriertȱwerden,ȱdestoȱhöherȱistȱdieȱWahrscheinlichkeit,ȱ 110 ȱ

Kognitionspsychologie

dassȱdieȱInformationenȱinsȱLangzeitgedächtnisȱgelangen.ȱFürȱdasȱLangzeitgedächtnisȱ könnenȱvierȱProzesseȱunterschiedenȱwerden:ȱ

„ lernenȱ(enkodieren),ȱd.ȱh.ȱspeichernȱneuerȱInformationenȱ „ behaltenȱ(konsolidieren)ȱrelevanterȱInformationenȱdurchȱregelmäßigenȱAbrufȱ „ erinnernȱ(abrufen)ȱvonȱGedächtnisinhaltenȱ „ vergessenȱ durchȱ denȱ Zerfallȱ vonȱ Gedächtnisspurenȱ oderȱ durchȱ interferierendeȱ Informationenȱ UmȱVergessenȱzuȱvermeidenȱundȱInformationenȱimȱLangzeitgedächtnisȱzuȱbewahren,ȱ istȱ Übungȱ unumgänglich,ȱ d.ȱh.,ȱ derȱ Gedächtnisinhaltȱ (z.ȱB.ȱ Werbebotschaft)ȱ mussȱ häufigȱundȱinȱmöglichstȱkurzenȱAbständenȱwiederholtȱwerden.ȱDieȱdadurchȱerreichteȱ AktivationȱdesȱGedächtnisinhaltsȱbestimmtȱdieȱWahrscheinlichkeitȱundȱHäufigkeitȱdesȱ Zugriffsȱ aufȱ dieȱ Information.ȱ Jeȱ relevanterȱ undȱ emotionalȱ bedeutsamerȱ dieȱ InformaȬ tion,ȱdestoȱstärkerȱistȱsieȱimȱLangzeitgedächtnisȱverankert.ȱ Dieȱ Gedächtnisinhalteȱ beeinflussenȱ aktivȱ dieȱ Wahrnehmungȱ neuerȱ Informationen,ȱ welcheȱ mitȱ gelerntenȱ Wissensinhaltenȱ abgeglichenȱ undȱ durchȱ plausibleȱ SchlussfolgeȬ rungenȱergänztȱwerden.ȱDasȱheißt,ȱeineȱkommunikativeȱMaßnahmeȱmussȱsoȱneuȱbzw.ȱ andersartigȱ gestaltetȱ sein,ȱ dassȱ sieȱ denȱ selektivenȱ Wahrnehmungsfilterȱ durchdringt,ȱ dabeiȱ jedochȱ gleichzeitigȱ soȱ vertraut,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ gelerntenȱ Gedächtnisinhalteȱ unterȬ stütztȱundȱsomitȱleichterȱabrufbarȱist.ȱ

Informationsverarbeitung DieȱErkenntnisseȱderȱInformationsverarbeitungȱbefassenȱsichȱimȱWesentlichenȱmitȱderȱ Organisationȱ undȱ Nutzungȱ vonȱ Informationenȱ (Wahrnehmungen)ȱ imȱ LangzeitgeȬ dächtnis.ȱ Neurologischeȱ Untersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ Gehirnȱ ausȱ verschiedenenȱ Bereichenȱ besteht,ȱ dieȱ jeweilsȱ zurȱ Kodierungȱ undȱ Dekodierungȱ vonȱ Informationenȱ ganzȱunterschiedlicheȱFunktionenȱinnehabenȱundȱdieȱ–ȱjeȱnachȱeingehenderȱInformaȬ tionȱ–ȱfürȱdenȱVerarbeitungsprozessȱrelevantȱwerden.ȱWährendȱderȱPhasenȱderȱWahrȬ nehmung,ȱ Verarbeitungȱ undȱ Speicherungȱ vonȱ Informationȱ werdenȱ synaptischeȱ VerȬ bindungenȱ zwischenȱ Neuronenȱ aktiviert,ȱ sodassȱ dieȱ Kodierungȱ vonȱ Informationenȱ stattfindenȱkann.ȱDieȱEmpirieȱderȱGedächtnisforschungȱkonzentriertȱsichȱimȱWesentliȬ chenȱ aufȱ dieȱ Verarbeitungȱ verbalerȱ undȱ visuellerȱ Informationen,ȱ dieȱ wesentlicheȱ BeȬ standteileȱjeglicherȱwerblicherȱKommunikationȱsind,ȱwobeiȱdieȱInhalteȱzumȱleichterenȱ Abrufȱalsȱ„mentaleȱBilder“ȱrepräsentiertȱwerden.ȱInformationenȱwerdenȱdemnachȱeherȱ alsȱ Bilderȱ kodiert,ȱ wobeiȱ nichtȱ soȱ sehrȱ dieȱ faktischenȱ Detailsȱ derȱ Informationȱ (Farbe,ȱ Form,ȱGrößeȱetc.)ȱabgelegtȱwerden,ȱsondernȱdasȱEreignisȱwirdȱinȱseinemȱKontextȱindiȬ viduell,ȱd.ȱh.ȱgemäßȱeigenerȱInterpretationȱgespeichert.ȱDieseȱAnnahmeȱerklärtȱdaherȱ auch,ȱwarumȱeinȱundȱdieselbeȱSituationȱvonȱzehnȱverschiedenenȱZeugenȱunterschiedȬ lichȱ erinnertȱ wird.ȱ „Nachȱ derȱ Verarbeitungȱ einerȱ sprachlichenȱ Äußerungȱ erinnernȱ Menschenȱ normalerweiseȱ nurȱ ihreȱ Bedeutung,ȱ nichtȱ aberȱ denȱ exaktenȱ Wortlautȱ >…@ȱ

ȱ 111

Marina Klusendick

WennȱMenschenȱeinȱBildȱsehen,ȱdannȱmerkenȱsieȱsichȱi.ȱd.ȱR.ȱeineȱInterpretationȱseinerȱ Bedeutung“ȱ(vgl.ȱAndersonȱ2001,ȱS.ȱ142,ȱ144).ȱ BeiȱderȱKodierungȱvonȱInformationenȱgiltȱdieȱAnnahme,ȱdassȱderȱInhaltȱeinerȱInformaȬ tionȱ unabhängigȱ vomȱ ursprünglichenȱ Wahrnehmungsgegenstandȱ gespeichertȱ wirdȱ undȱ dieȱ wahrgenommenenȱ Informationenȱ undȱ Signaleȱ inȱ Kategorienȱ kodiertȱ werdenȱ (z.ȱB.ȱ kategorialesȱ Wissen:ȱ Zigarettenȱ werdenȱ inȱ kleinen,ȱ rechteckigenȱ Faltschachtelnȱ angeboten;ȱWahrnehmung:ȱEineȱunbekannteȱZigarettenmarkeȱinȱeinemȱanderenȱLandȱ wirdȱ aufgrundȱ desȱ kategorialenȱ Wissensȱ zumȱ Produkt,ȱ nämlichȱ derȱ Verpackungsartȱ undȱ Form,ȱ trotzdemȱ erkannt).ȱ Dieseȱ Artȱ derȱ Wissenskategorisierungȱ erlaubtȱ somitȱ enormeȱEinsparungenȱbeiȱderȱWissensrepräsentation,ȱweilȱaufȱDetailwissenȱverzichtetȱ werdenȱ kann.ȱ Umgekehrtȱ heißtȱ diesȱ aberȱ auch,ȱ dassȱ nurȱ typischeȱ Signale/ȱ Kategoriekriterienȱ vermitteltȱ werdenȱ müssen,ȱ umȱ einȱ konkretesȱ Produktȱ zuȱ kommuȬ nizierenȱ(z.ȱB.ȱweistȱdieȱFarbgebungȱWeißȬBlauȱaufȱMilchprodukteȱhin).ȱ Dieȱ durchȱ zahlreicheȱ Wahrnehmungen,ȱ Erfahrungenȱ undȱ Erinnerungenȱ gebildetenȱ Kategorienȱ sindȱ imȱ Gehirnȱ hierarchischȱ inȱ Netzwerkenȱ organisiert.ȱ Empirischeȱ ErȬ kenntnisseȱlegenȱeinfacheȱhierarchischeȱStrukturenȱ(semantischeȱNetzwerke)ȱnahe,ȱdieȱ dieȱEigenschaftenȱderȱKategorienȱabbilden.ȱDieseȱsemantischenȱNetzwerkeȱsindȱjedochȱ nichtȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dasȱ gesamteȱ komplexeȱ menschlicheȱ Wissenȱ undȱ dessenȱ VerarbeiȬ tungsprozessȱ zuȱ erklären,ȱ weshalbȱ manȱ fürȱ dieȱ Kodierungȱ undȱ Repräsentationȱ vonȱ gespeichertemȱ Wissenȱ zusätzlichȱ dieȱ Existenzȱ vonȱ Schemataȱ undȱ Scriptenȱ annimmt.ȱ SchemataȱkodierenȱdasȱfürȱeineȱKategorieȱüblicherweiseȱZutreffende,ȱlassenȱaberȱauchȱ Ausnahmenȱ zu,ȱ weilȱ nurȱ dasȱ Typische,ȱ aberȱ nichtȱ dasȱ immerȱ Gültigeȱ kodiertȱ wirdȱ (z.ȱB.ȱsindȱZigarettenȱüblicherweiseȱinȱFaltschachtelnȱerhältlich;ȱesȱgibtȱaberȱauchȱMarȬ kenȱinȱSoftpacks,ȱdieȱalsȱZigarettenȱerkanntȱundȱkodiertȱwerden).ȱSchemataȱbeziehenȱ sichȱ dabeiȱ mehrȱ aufȱ konkreteȱ Objekte.ȱ Esȱ werdenȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ Objekteȱ wahrgeȬ nommen,ȱsondernȱauchȱEreignisse.ȱDerenȱschematischeȱKodierungȱerfolgtȱinȱScripten,ȱ dieȱsichȱaufȱdieȱstereotypischenȱHandlungssequenzenȱimmerȱwiederkehrenderȱSituaȬ tionenȱ beziehen.ȱ Beide,ȱ sowohlȱ Schemataȱ alsȱ auchȱ Scripte,ȱ bildenȱ fürȱ denȱ Menschenȱ eineȱ wichtigeȱ Grundlageȱ zurȱ schnellenȱ undȱ sinnhaftenȱ Wahrnehmung.ȱ Durchȱ dieȱ KodierungȱtypischerȱMerkmaleȱbzw.ȱbevorzugterȱAbfolgenȱistȱesȱunsȱmöglich,ȱfehlenȬ deȱInformationenȱinȱeinerȱWahrnehmungȱzuȱergänzenȱoderȱfalscheȱInformationenȱzuȱ korrigierenȱ undȱ somitȱ demȱ Wahrgenommenenȱ einenȱ fürȱ unsȱ verständlichenȱ Sinnȱ zuȱ geben.ȱ Dieseȱ Tatsachenȱ sindȱ damitȱ aberȱ auchȱ gleichzeitigȱ neuronaleȱ Erklärungenȱ fürȱ Sinnestäuschungen.ȱ

112 ȱ

Kognitionspsychologie

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

HierarchischȱstrukturierteȱKodierungȱvonȱInformationenȱȱ

Verpackung Pfeifentabak Stärke

Tabakwaren

Zigaretten

Softpack Hardpack Box Lights Nicht Lights

Filter

mit ohne

Parfümierung

mit ohne

Menthol Vanille

Zigarren Marke

3.4

Marke A Marke B Marke C

ȱ

Angewandte Kognitionspsychologie

Dieȱ Kognitionspsychologieȱ wirdȱ inȱ derȱ Praxisȱ herangezogen,ȱ umȱ menschlicheȱ EntȬ scheidungsprozesseȱ undȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ beiȱ derȱ Problemlösungȱ zuȱ erklären.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ obenȱ dargestelltenȱ kognitionspsychologischenȱ Theoremeȱ mitȱ ErȬ kenntnissenȱ ausȱ derȱ MotivationsȬȱ undȱ Emotionspsychologieȱ verknüpft.ȱ Dieseȱ beidenȱ psychologischenȱBereicheȱwerdenȱimȱFolgendenȱnurȱkurzȱangerissenȱundȱnichtȱinȱderȱ Tiefeȱbeleuchtet.ȱ BeiȱMotivenȱhandeltȱesȱsichȱumȱüberdauerndeȱPersönlichkeitsmerkmale,ȱdieȱlosgelöstȱ vonȱ konkretenȱ Lebenssituationenȱ existierenȱ undȱ Beweggründeȱ fürȱ konkretesȱ VerhalȬ tenȱ sind.ȱ Motiveȱ sindȱ somitȱ derȱ „richtunggebendeȱ […]ȱ undȱ antreibendeȱ […]ȱ BestimȬ mungsgrundȱdesȱHandelns“ȱ(vgl.ȱDorschȱ1994,ȱS.ȱ378).ȱDavonȱzuȱunterscheidenȱistȱdieȱ Motivation,ȱdieȱdasȱerstrebenswerteȱErgebnisȱeinerȱInteraktionȱvonȱPersonȱundȱSituaȬ tionȱ darstelltȱ (Motivaktivierung).ȱ Emotionenȱ sindȱ dasȱ Resultatȱ einerȱ kognitivenȱ BeȬ wertungȱ einesȱ Objekts.ȱ Fürȱ dieȱ menschlicheȱ Wahrnehmungȱ sindȱ Emotionenȱ insofernȱ wichtig,ȱ weilȱ sieȱ einȱ psychophysiologischesȱ Erklärungsmodellȱ fürȱ denȱ vonȱ Objektenȱ ausgelöstenȱ Erregungszustandȱ bieten,ȱ derȱ zuȱ einerȱ Handlungȱ führenȱ kannȱ (SȬOȬRȬ Modell).ȱDieȱInteraktionȱderȱ dreiȱBereicheȱKognition,ȱMotivationȱundȱEmotionȱbildetȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ menschlicheȱ Einstellungsbildungȱ undȱ darausȱ resultierendȱ fürȱ dasȱ menschlicheȱ Verhalten.ȱ Alleȱ vomȱ Menschenȱ wahrgenommenenȱ Informationenȱ werdenȱ unterȱ Einwirkungȱ emotionalerȱ Grundstimmungenȱ undȱ motivationalerȱ AusȬ richtungenȱkognitivȱbewertetȱundȱführenȱzuȱindividuellenȱLebenswelten,ȱwelcheȱwieȬ derumȱ Einflussȱ aufȱ sämtlicheȱ Entscheidungenȱ bzw.ȱ Problemlösungenȱ (ProduktȬ selektion,ȱMarkenwahlȱetc.)ȱnehmen.ȱ

ȱ 113

Marina Klusendick

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

EinstellungsbildungȱinȱBezugȱaufȱProduktweltenȱ Eigene Erfahrungen

Motivation Motivation

Werbung Produkt -

Einstellungen

Kognition Kognition

Schemata

Werte & Lebensziele

Produktsignale

Scripts welten

Packungssignale

Emotion Emotion Fremd – Erfahrungen

ȱ

Manȱstelleȱsichȱvor,ȱeinȱKundeȱstehtȱvorȱeinemȱJoghurtregalȱundȱbetrachtetȱdasȱAngeȬ bot.ȱ Erȱ wirdȱ zunächstȱ einmalȱ dieȱ Packungenȱ wahrnehmenȱ undȱ dieȱ davonȱ ausgehenȬ denȱSignaleȱ(Farbe,ȱForm,ȱSchrifttyp,ȱMarkennameȱetc.)ȱundȱihreȱBedeutungȱ(gesundeȱ Farbe,ȱ klassischeȱ Schriftȱ etc.)ȱ mitȱ denȱ eigenenȱ Erfahrungen,ȱ Einstellungenȱ undȱ WünȬ schenȱ abgleichen,ȱ umȱ festzustellen,ȱ welchesȱ Produktȱ denȱ eigenenȱ Wertekriterienȱ amȱ bestenȱentspricht.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱSignaleȱdanachȱbewertet,ȱwasȱmanȱmitȱdemȱKonȬ sumȱ desȱ Joghurtsȱ erreichenȱ möchte,ȱ z.ȱB.ȱ kannȱ dieȱ Aufschriftȱ „fettarmerȱ Joghurt“ȱȱ (Packungssignal)ȱ alsȱ eineȱ Zwischenmahlzeitȱ mitȱ wenigenȱ Kalorienȱ gedeutetȱ werden.ȱ DerȱKonsumȱdiesesȱfettarmenȱJoghurtsȱwirdȱauchȱvonȱdenȱBekanntenȱimȱFitnessstudioȱ akzeptiertȱ undȱ führtȱ insgesamtȱ beimȱ Konsumentenȱ zuȱ demȱ Gefühl,ȱ etwasȱ Gutesȱ fürȱ dieȱ eigeneȱ Gesundheitȱ (Lebensziel)ȱ getanȱ zuȱ haben.ȱ Nurȱ mithilfeȱ vonȱ qualitativenȱ kognitionspsychologischenȱFragetechnikenȱ(Laddering,ȱprojektiveȱVerfahren,ȱAssoziaȬ tionskettenbildung,ȱ gedanklicheȱ Rückführung)ȱ kannȱ dieȱ Tiefeȱ derȱ Bedeutungȱ vonȱ SignalenȱfürȱdenȱexternenȱBetrachterȱerlebbarȱnachvollzogenȱwerdenȱ(ÆȱBeitragȱ„MoȬ tivforschung“ȱvonȱFranzȱLiebel).ȱ

4

Praktische Relevanz für die qualitative Marktforschung

InȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱstehenȱnichtȱsoȱsehrȱdieȱindividuellenȱProzesseȱderȱ Wahrnehmung,ȱ Beurteilungȱ undȱ Problemlösungȱ vonȱ Menschenȱ imȱ Vordergrund,ȱ imȱ

114 ȱ

Kognitionspsychologie

Fokusȱ desȱ Interessesȱ stehtȱ vielmehrȱ dasȱ Verhaltenȱ definierterȱ Zielgruppenȱ inȱ Bezugȱ aufȱspezifischeȱUntersuchungsgegenstände,ȱumȱVoraussagenȱüberȱdieȱWirkweiseȱundȱ denȱ potenziellenȱ Erfolgȱ vonȱ Konzeptideen,ȱ Produktenȱ undȱ Werbungȱ zuȱ liefern.ȱ Dieȱ ausȱderȱKognitionspsychologieȱabgeleitetenȱmethodischenȱAnsätzeȱfindenȱinȱderȱKonȬ zeptforschung,ȱ Produktforschungȱ undȱ Werbeforschungȱ Einsatzȱ undȱ sindȱ besondersȱ geeignet,ȱdieȱPositionierungȱeinesȱProduktsȱinȱseinemȱWettbewerbsumfeldȱzuȱbestimȬ men,ȱMarktlückenȱfürȱProdukteȱundȱneueȱProduktideenȱaufzudecken,ȱMotivatorenȱfürȱ undȱHemmfaktorenȱgegenȱsolcheȱProdukteȱundȱIdeenȱzuȱeruierenȱundȱOptimierungsȬ potenzialeȱfürȱKommunikationsmaßnahmenȱzuȱgenerieren.ȱȱ Qualitativeȱ Erhebungsmethodenȱ eignenȱ sich,ȱ umȱ denȱ individuellenȱ InformationsverȬ arbeitungsprozessȱinȱallȱseinenȱobenȱdargestelltenȱPhasenȱinȱderȱ„BlackȱBox“ȱMenschȱ nachempfindenȱ zuȱ können.ȱ Abhängigȱ vomȱ Forschungszielȱ undȱ demȱ relevantenȱ ProȬ zessabschnittȱbietenȱsichȱunterschiedlicheȱmethodischeȱAnsätzeȱan.ȱKlassischeȱMethoȬ denȱ derȱ Wahrnehmungsanalyseȱ könnenȱ sowohlȱ qualitativerȱ alsȱ auchȱ quantitativerȱ Naturȱ sein:ȱ Beobachtungȱ (z.ȱB.ȱ Leseverhaltensbeobachtung),ȱ Verfahren,ȱ dieȱ mitȱ ReizȬ unterbrechungȱ arbeitenȱ (z.ȱB.ȱ tachistoskopischeȱ Tests)ȱ undȱ Regaltests,ȱ währendȱ GeȬ dächtnisȬȱundȱInformationsverarbeitungsprozesseȱinsbesondereȱmithilfeȱvonȱEinzelgeȬ sprächenȱ (Tiefeninterviewsȱ und/oderȱ Explorationen)ȱ untersuchtȱ werden.ȱ Sowohlȱ ExȬ plorationenȱ alsȱ auchȱ Tiefeninterviewsȱ sindȱ leitfadengestützteȱ Gespräche,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Gesprächsverlaufȱ vonȱ denȱ Reaktionenȱ derȱ Gesprächspartnerȱ abhängigȱ ist.ȱ WähȬ rendȱ beiȱ Explorationenȱ jedochȱ dasȱ direktȱ Gesagteȱ analysiertȱ wird,ȱ konzentriertȱ sichȱ dasȱTiefeninterviewȱdarauf,ȱtieferȱliegendeȱundȱdenȱBefragtenȱoftmalsȱnichtȱbewussteȱ Motivstrukturenȱ aufzudeckenȱ undȱ nachvollziehbarȱ zuȱ machen.ȱ Beiȱ dieserȱ Artȱ desȱ Interviewsȱ kommenȱ nebenȱ derȱ offenenȱ Gesprächsführungȱ spezielleȱ Technikenȱ zumȱ Einsatz:ȱ

„ assoziativeȱVerfahrenȱŸȱKontextanalysenȱ „ klassischeȱLadderingtechnikȱŸȱErschließungȱderȱWerteweltȱ „ projektiveȱVerfahrenȱŸȱAktivierungȱunbewussterȱMotivstrukturenȱ Fragestellungen,ȱdieȱmithilfeȱdesȱkognitionspsychologischenȱAnsatzesȱinȱderȱqualitatiȬ venȱ Marktforschungȱ beantwortetȱ werdenȱ können,ȱ konzentrierenȱ sichȱ darauf,ȱ GrundȬ lagenȱ fürȱ weitergehendeȱ Marketingentscheidungenȱ inȱ derȱ Produktplanung,ȱ ProduktȬ positionierungȱundȱProduktvermarktungȱzuȱschaffen.ȱTypischeȱBeispieleȱhierfürȱsind:ȱ

„ Welcheȱ Signaleȱ werdenȱ durchȱ Werbungȱ undȱ Produktgestaltungȱ gegebenȱ undȱ wieȱ werdenȱsieȱwahrgenommen?ȱ

„ WieȱfindenȱsichȱKonsumentenȱimȱvielfältigenȱAngebotȱamȱPointȱofȱSaleȱ(POS)ȱzuȬ recht?ȱ

„ Wieȱ müssenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ gestaltetȱ sein,ȱ umȱ EntscheidungsproȬ zesseȱzuȱbeeinflussen?ȱ

ȱ 115

Marina Klusendick

„ Warumȱ kaufenȱ Konsumentenȱ täglichȱ Produkte,ȱ dieȱ sieȱ eigentlichȱ garȱ nichtȱ brauȬ chen?ȱ

„ Warumȱ wählenȱ Konsumentenȱ Markenprodukte,ȱ obwohlȱ NoȬNameȬProdukteȱ denȱ gleichenȱfunktionalenȱNutzenȱhaben?ȱ

„ WarumȱwählenȱbestimmteȱKonsumentenȱbestimmteȱMarkenȱaus,ȱaberȱnichtȱimmerȱ dieȱgleichenȱMarken?ȱ VoraussetzungȱfürȱeinȱzielführendesȱInterviewȱistȱdieȱFachkompetenzȱdesȱInterviewersȱ undȱdieȱsorgfältigeȱSelektionȱderȱzuȱbefragendenȱStichprobe.ȱDieseȱmussȱsoȱselektiertȱ werden,ȱdassȱdieȱInterviewpartnerȱeineȱhoheȱKreativitätȱundȱVerbalisierungsfähigkeitȱ aufweisen,ȱ umȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Grundlagenstudieȱ alleȱ potenȬ ziellȱ möglichenȱ Facettenȱ desȱ Gedankenprozessesȱ durchȱ einenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ „Blackȱ Box“ȱerhebbarȱsind.ȱȱ Nurȱ mithilfeȱ derȱ dargestelltenȱ qualitativenȱ Technikenȱ kognitivȱ orientierterȱ MarktforȬ schungȱistȱesȱmöglich,ȱaufȱindividuellerȱBasisȱGedanken,ȱMotive,ȱWerte,ȱErinnerungenȱ undȱ Problemlösungsprozesseȱ nachvollziehbarȱ zuȱ machenȱ undȱ inȱ eineȱ ganzheitlicheȱ Analyseȱ vonȱ zielgruppenrelevantenȱ Entscheidungshierarchienȱ zuȱ übertragen.ȱ Dabeiȱ erhebtȱ dieserȱ Ansatzȱ keinenȱ Anspruchȱ aufȱ Repräsentativität,ȱ sondernȱ aufȱ eineȱ vollȬ ständigeȱ Abbildungȱ möglicherȱ Gedankenprozesse.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ dieserȱ kognitivȱ orientiertenȱ qualitativenȱAnalyseȱ könnenȱ alsȱ Inputȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ quantitativerȱ kognitiverȱ Erhebungsinstrumentarienȱ herangezogenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ qualitativȱ geȬ wonnenenȱErkenntnisseȱaufȱeinerȱzielgruppenrepräsentativenȱBasisȱdarzustellen.ȱ

5

Fazit

Dieȱ neuenȱ kognitionspsychologischenȱ Ansätzeȱ gebenȱ Hoffnung,ȱ dassȱ InformationsȬ verarbeitungsprozesseȱ undȱ Entscheidungsprozesseȱ abbildbarȱ undȱ nachvollziehbarȱ undȱ somitȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ nutzbarȱ werden.ȱ Dieȱ kognitivȱ orientierteȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ hilftȱ demȱ Marketingentscheiderȱ beiȱ derȱ erfolgreichenȱ MarkenfühȬ rung,ȱindemȱȱ

„ Zielgruppenȱverstehbarȱgemacht,ȱȱ „ unbesetzteȱMarktnischenȱinȱeinerȱProduktkategorieȱaufgezeigt,ȱȱ „ neueȱPositionierungsmöglichkeitenȱeinesȱProduktesȱeruiert,ȱȱ „ unerfüllteȱBedürfnisseȱvonȱKundenȱundȱKonsumentenȱaufgedeckt,ȱundȱ „ bestehendeȱProdukteȱfürȱdieȱBedürfnisseȱderȱZielgruppeȱangepasstȱwerden.ȱȱ

116 ȱ

Kognitionspsychologie

NichtȱzuletztȱerlaubtȱdieserȱAnsatzȱdurchȱdieȱTiefeȱseinerȱErkenntnisseȱdieȱgeplantenȱ Kommunikationsstrategienȱ fürȱ denȱ individuellenȱ Informationsverarbeitungsprozessȱ relevantȱ zuȱ machen.ȱ Natürlichȱ liefertȱ dieȱ kognitionspsychologischȱ orientierteȱ MarktȬ forschungȱ keinenȱ „gläsernenȱ Konsumenten“,ȱ aberȱ sieȱ trägtȱ wesentlichȱ dazuȱ bei,ȱ dassȱ dieȱgesamteȱWeltȱdesȱProduktȬȱoderȱDienstleistungsbereichsȱimȱKopfȱdesȱKonsumenȬ tenȱbesserȱverstehbarȱundȱdessenȱKaufentscheidungenȱinȱdenȱjeweilsȱrelevantenȱBereiȬ chenȱbesserȱnachvollziehbarȱwerden.ȱ

Literaturverzeichnis Anderson,ȱJohnȱR.ȱ(2001):ȱKognitiveȱPsychologie.ȱ3.ȱAuflage.ȱHeidelberg,ȱBerlin.ȱ Dorsch,ȱ Friedrichȱ (1994):ȱ Psychologischesȱ Wörterbuch.ȱ 12.ȱ Auflage.ȱ Bern,ȱ Stuttgart,ȱ Wien.ȱȱ Festinger,ȱLeonȱ(1978):ȱTheorieȱderȱKognitivenȱDissonanz.ȱBern.ȱ Gegenfurtner,ȱKarlȱR.ȱ(2004):ȱGehirnȱ&ȱWahrnehmung.ȱ2.ȱAuflage.ȱFrankfurt/Main.ȱ Gerstenmaier,ȱ Jochenȱ (Hrsg.)ȱ (1995):ȱ Einführungȱ inȱ dieȱ Kognitionspsychologie.ȱ MünȬ chen,ȱBasel.ȱ InstitutȱfürȱInformatikȱundȱGesellschaftȱderȱAlbertȬLudwigsȬUniversitätȱFreiburgȱ(IIG):ȱ http://cognition.iig.uniȬfreiburg.de.ȱZugriff:ȱ06.03.07.ȱ KroeberȬRiel,ȱ Wernerȱ /ȱ Weinberg,ȱ Peterȱ (1999):ȱ Konsumentenverhalten.ȱ 7.ȱ Auflage.ȱ München.ȱ Liebel,ȱ Franzȱ (2005):ȱ Vortragȱ beiȱ derȱ BVMȬFachtagung:ȱ Qualitativeȱ Marktforschung,ȱ Frankfurt/Main.ȱ Solso,ȱRobertȱL.ȱ(2005):ȱKognitiveȱPsychologie.ȱBerlin.ȱ Sternberg,ȱRobertȱJ.ȱ(2002):ȱCognitiveȱPsychology.ȱWadsworth.ȱ Teachȱ Sam:ȱ Lehrenȱ u.ȱ Lernenȱ online.ȱ www.teachsam.de/psy/psy_kog/psy_kog_1.htm.ȱ Zugriff:ȱ06.03.07.ȱ Wikipedia:ȱStichwortȱWahrnehmung.ȱwww.wikipedia.de.ȱZugriff:ȱ06.03.07.ȱ

ȱ 117

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

Soziologie Forschen im gesellschaftlichen Kontext ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 121

2

EntwicklungslinienȱderȱSoziologie .............................................................................. 123

3

SoziologieȱalsȱGrundpfeilerȱderȱqualitativenȱMarktforschungspraxis.................... 125

4

Perspektiven:ȱeinȱstärkeresȱsoziologischesȱProfilȱinȱderȱqualitativenȱ Marktforschung.............................................................................................................. 127 4.1 QualitativeȱMarktforschungȱausȱkonsumsoziologischerȱPerspektive ........... 128 4.2 BiographischeȱMarktforschung .......................................................................... 130

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 133

ȱ

Soziologie

1

Einführung

InȱdiesemȱArtikelȱmöchtenȱwirȱdieȱBedeutungȱderȱSoziologieȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktȬ forschungȱbeleuchten.ȱDerȱGegenstandsbereichȱderȱSoziologieȱistȱsehrȱumfassend:ȱSieȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ demȱ Zusammenlebenȱ undȱ demȱ sozialenȱ Handelnȱ inȱ GesellschafȬ tenȱundȱGemeinschaften.ȱTrotzdemȱistȱesȱgarȱnichtȱsoȱeinfach,ȱdieȱSoziologieȱalsȱTriebȬ kraftȱqualitativerȱMarktforschungȱauszumachen.ȱWährendȱsichȱschnellȱzahlreicheȱundȱ miteinanderȱ imȱ Wettstreitȱ befindlicheȱ Ansätzeȱ findenȱ lassen,ȱ dieȱ ihreȱ eigeneȱ VorgeȬ hensweiseȱalsȱ„psychologisch“ȱoderȱ„ethnologisch“ȱbeschreiben,ȱsuchtȱmanȱnachȱeinerȱ vergleichbarenȱ Zahlȱ „soziologischer“ȱAnsätzeȱ oderȱ garȱ nachȱ derȱ soziologischenȱ StröȬ mungȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ vergebens.ȱ Dieȱ Soziologieȱ istȱ imȱ Vergleichȱ zuȱdenȱNachbarwissenschaftenȱunauffälligȱundȱunsichtbar.ȱ Dochȱ dieȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ unscheinbarȱ erscheinendeȱ Rolleȱ derȱ Soziologieȱ entȬ sprichtȱ nichtȱ ihrerȱ wahrenȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschung.ȱ Dennȱ dieȱ Soziologieȱ initiiertȱ undȱ beeinflusstȱ Debattenȱ umȱ dieȱ weitereȱ Entwicklungȱ unsererȱ GesellschaftȱundȱprägtȱzentraleȱBegriffe,ȱdieȱimȱRahmenȱdieserȱDiskussionenȱverwenȬ detȱwerden.ȱDieȱWichtigkeitȱundȱPräsenzȱsoziologischerȱKategorienȱlässtȱsichȱschnellȱ verdeutlichen,ȱwennȱ manȱsichȱeinigeȱSchlagwörterȱvorȱAugenȱführt,ȱdieȱgegenwärtigȱ inȱallerȱMundeȱsind,ȱetwaȱIndividualisierung,ȱGlobalisierung,ȱdemographischerȱWanȬ del,ȱGenerationenkonflikt,ȱWertewandelȱetc.ȱAlleȱdieseȱBegriffeȱverweisenȱaufȱexplizitȱ soziologischeȱ Fragestellungen,ȱ ohneȱ dassȱ sieȱ imȱ allgemeinenȱ Bewusstseinȱ direktȱ mitȱ SoziologieȱalsȱWissenschaftȱverknüpftȱwerden.ȱ WasȱhatȱdasȱnunȱmitȱqualitativerȱMarktforschungȱzuȱtun?ȱKurzȱgeantwortet:ȱDieȱsichȱ änderndenȱ gesellschaftlichenȱ Rahmenbedingungenȱ nehmenȱ unmittelbarȱ Einflussȱ aufȱ Konsumentenverhalten.ȱ Diesesȱ bedarfȱ imȱ Zugeȱ sowohlȱ vonȱ IndividualisierungsȬȱ undȱ Globalisierungsprozessenȱ alsȱ auchȱ angesichtsȱ desȱ demographischenȱ Wandelsȱ immerȱ komplexererȱ Erklärungenȱ undȱ Einsichten,ȱ dieȱ besondersȱ gutȱ mithilfeȱ qualitativerȱ Marktforschungȱzutageȱgefördertȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱKühnȱ2004b,ȱ2005b)1.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱ

SoȱistȱetwaȱangesichtsȱniedrigerȱGeburtenziffern,ȱeinemȱsteigendenȱAnteilȱdauerhaftȱKinderȬ loserȱ undȱ einerȱ rapideȱ wachsendenȱ Zahlȱ biographischȱ späterȱ Übergängeȱ inȱ dieȱ Elternschaftȱ (vgl.ȱ zusammenfassendȱ z.ȱB.ȱ Kühnȱ 2004a)ȱ abzusehen,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ AusȬ gangssituationȱ inȱ Deutschlandȱ innerhalbȱ derȱ kommendenȱ Jahrzehnteȱ deutlichȱ verändernȱ wird.ȱDerȱAnteilȱältererȱMitbürgerȱanȱderȱGesamtbevölkerungȱwirdȱerheblichȱsteigen,ȱderȱBeȬ völkerungsanteilȱ mitȱ Migrationshintergrundȱ wächst,ȱ dasȱ Generationenverhältnisȱ wirdȱ sichȱ verändernȱundȱangesichtsȱderȱverändertenȱAusgangslageȱzwischenȱaltenȱundȱjungenȱMitbürȬ gernȱwerdenȱÄnderungenȱvonȱSteuerȬȱundȱSozialsystemenȱzuȱeinerȱVeränderungȱ derȱfinanȬ ziellenȱ Ausgangssituationȱ derȱ gesamtenȱ Bevölkerungȱ führen.ȱ Mitȱ dieserȱ gesellschaftlichenȱ VeränderungȱistȱzwangsläufigȱauchȱeinȱgewandelterȱMarktȱverbunden,ȱderȱneue,ȱunbekannteȱ Ausgangsbedingungenȱbeinhaltetȱ–ȱdiesȱwiederumȱistȱeinȱklassischesȱTerrainȱfürȱqualitativeȱ Forschungsansätze.ȱ

ȱ 121

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

HeutzutageȱwirdȱvonȱneuenȱVerhaltensmusternȱbeiȱKonsumentenȱgesprochen,ȱdieȱaufȱ VeränderungenȱimȱsozialenȱWertesystemȱhinweisen.ȱUndȱauchȱbeiȱderȱtäglichenȱArbeitȱ inȱderȱqualitativenȱForschungȱlassenȱsichȱimmerȱwiederȱAnzeichenȱausfindigȱmachen,ȱ dieȱ belegen,ȱ dassȱ esȱ zuȱ einerȱ Pluralisierungȱ undȱ Polarisierungȱ derȱ LebensȬȱ undȱ KonȬ sumstileȱ gekommenȱ ist.ȱ Inȱ derȱ Marktforschungȱ führtȱ dieserȱ multiȬoptionale,ȱ hybrideȱ Konsumentȱ dazu,ȱ dassȱ Zielgruppenȱ undȱ Konsumentenprofileȱ immerȱ weiterȱ verȬ schwimmenȱundȱdieȱetabliertenȱsoziodemographischenȱZielgruppenmodelleȱ(inȱderenȱ MittelpunktȱAlter,ȱGeschlechtȱundȱEinkommenȱstehen)ȱhäufigȱnichtȱmehrȱausreichen:ȱ „JeȱnäherȱdieȱMarktforschungȱdemȱVerbraucherȱkommt,ȱumȱsichȱoptimalȱaufȱihnȱeinȬ zustellen,ȱdestoȱmehrȱentziehtȱerȱsich“ȱ(Hellmannȱ2003,ȱS.ȱ120). Alsȱ Folgeȱ dieserȱ Entwicklungȱ gewinntȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ insgesamtȱ anȱ Bedeutung,ȱderenȱAufgabeȱeineȱVerbesserungȱdesȱgrundlegendenȱVerständnissesȱderȱ Konsumentenȱ durchȱ dieȱ Herausarbeitungȱ vonȱ Consumerȱ Insights,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ concretoȱ Aufdeckungȱ undȱ Charakterisierungȱ vonȱ Bedürfnissen,ȱ Gewohnheiten,ȱ Einstellungen,ȱ Motivenȱ undȱ Erwartungen.ȱ Grunddimensionenȱ desȱ forscherischenȱ Handelnsȱ sindȱ dabeiȱ Verstehen,ȱ Offenheit,ȱ Prozesslogik,ȱ Lebensnäheȱ undȱAlltagsorientierungȱ (Kühnȱ 2005a).ȱQualitativeȱForschungȱistȱbesondersȱfürȱtiefȱgreifendeȱAnalysenȱunterȱBerückȬ sichtigungȱ komplexerȱAusgangsbedingungenȱ geeignet.ȱ Sieȱ bietetȱ denȱ großenȱ Vorteil,ȱ durchȱ ihreȱ vergleichsweiseȱ flexibleȱ undȱ offeneȱ Vorgehensweiseȱ auchȱ komplexeȱ AusȬ gangsbedingungenȱ imȱ Forschungsprozessȱ zuȱ erfassen.ȱ Dazuȱ verhelfenȱ auchȱ ihreȱ allȬ tagsnahenȱ Methoden,ȱ dieȱ demȱ Befragtenȱ Raumȱ fürȱ eigeneȱ Schilderungenȱ gebenȱ undȱ ihnȱ nichtȱ zuȱAbstraktionenȱ imȱ Rasterȱ einesȱ durchȱ Forscherȱ vorgegebenenȱ BegriffsinȬ ventarsȱ zwingen.ȱ Dieȱ systematischeȱ undȱ begründeteȱ Reduktionȱ vonȱ Komplexitätȱ erȬ folgtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ erstȱ inȱ derȱAnalyseȱ (Æȱ Beitragȱ „AuswerȬ tungȱ&ȱAnalyseȱvonȱqualitativenȱDaten“ȱvonȱGabrieleȱNaderer).ȱ Esȱreichtȱaberȱnichtȱaus,ȱausschließlichȱdieȱVerbraucherȱzuȱbefragenȱundȱinȱderȱAnalyȬ seȱetwaȱdetailscharfȱLikesȱundȱDislikesȱzuȱunterscheiden.ȱUmȱnichtȱnurȱausȱdemȱZuȬ sammenhangȱgerisseneȱMomentaufnahmenȱzuȱvermitteln,ȱsondernȱeinȱtieferȱgehendesȱ Verständnisȱ zuȱ gewinnen,ȱ sindȱ Einsichtenȱ überȱ gesellschaftlicheȱ Wandlungsprozesse,ȱ wieȱdieseȱbeschaffenȱsindȱundȱmitȱwelchenȱKonsequenzenȱsieȱverbundenȱsind,ȱvonnöȬ ten.ȱDiesȱistȱeineȱklassischeȱFrageȱderȱSoziologie.ȱȱ ImȱUnterschiedȱzuȱdenȱWirtschaftswissenschaftenȱgehtȱdieȱSoziologieȱnichtȱvomȱhomoȱ oeconomicusȱaus,ȱderȱvernünftigȱPreiseȱundȱAngeboteȱvergleichtȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱKritzmöllerȱ 2004),ȱsondernȱuntersucht,ȱwieȱdasȱmenschlicheȱHandelnȱvonȱgesellschaftlichenȱInstiȬ tutionenȱ oder,ȱ allgemeinerȱ formuliert,ȱ Rahmenbedingungenȱ beeinflusstȱ wird.ȱ Dieȱ Soziologieȱ erkenntȱ damit,ȱ dassȱ unsereȱ Identitätȱ undȱ unserȱ Wertesystemȱ keineȱ reinȱ psychologischenȱPhänomeneȱsind,ȱsondernȱvonȱunsererȱEinbettungȱinȱdieȱGesellschaftȱ abhängen.ȱ Großeȱ Schnittmengenȱ zeigenȱ sichȱ mitȱ ethnologischenȱAnsätzen,ȱ dieȱ ebenȬ fallsȱgroßenȱWertȱaufȱdasȱAufdeckenȱvonȱHandlungspraktiken,ȱRitualenȱundȱderȱUnȬ tersuchungȱ vonȱ Kontextenȱ legen.ȱAllerdingsȱ istȱ derȱ soziologischeȱ UntersuchungsrahȬ menȱ besondersȱ weitȱ reichendȱ undȱ umfassend,ȱindemȱ etwaȱ dieȱ Sozialstrukturȱ derȱ geȬ

122 ȱ

Soziologie

samtenȱ Gesellschaft,ȱ sozialeȱ Netzwerkeȱ undȱ Verflechtungenȱ verschiedenerȱ gesellȬ schaftlicherȱ Institutionenȱ sowieȱ langȱ andauerndeȱ gesellschaftlicheȱ Entwicklungenȱ inȱ denȱBlickpunktȱvonȱUntersuchungenȱgerücktȱwerden.ȱȱ Durchȱ denȱ Einbezugȱ soziologischerȱ Perspektivenȱ kannȱ alsoȱ verhindertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Betrachtungsweiseȱ zuȱ eindimensionalȱ undȱ ausschnitthaftȱ ist.ȱ Wennȱ etwaȱ imȱ RahȬ menȱbestimmterȱ„psychologischer“ȱAnsätzeȱeinzelneȱkognitiveȱLeistungenȱuntersuchtȱ werden,ȱgerätȱdieȱKomplexitätȱmenschlichenȱsozialenȱHandelnsȱzuȱwenigȱinȱdasȱBlickȬ feld.ȱ Aufȱ denȱ Punktȱ gebrachtȱ heißtȱ das:ȱ Auchȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ zunächstȱ einmalȱ einfachȱ oderȱ banalȱ erscheinenderȱ Fragestellungenȱ wieȱ etwaȱ demȱ Auswahlprozessȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Tütensuppenȱ istȱ dasȱ Wissenȱ umȱ gesellschaftlicheȱ ZusamȬ menhängeȱundȱablaufendeȱWandlungsprozesseȱwichtig,ȱwennȱnichtȱsogarȱunentbehrȬ lich.ȱInȱdiesemȱSinneȱgiltȱes,ȱdieȱStellungȱderȱSoziologieȱinȱderȱqualitativenȱMarktforȬ schungȱ zuȱ stärkenȱ undȱ einemȱ geradezuȱ programmatischȱ erscheinendenȱ Aufrufȱ vonȱ MartinȱHartmannȱzuȱfolgen:ȱDieȱSozialwissenschaftenȱ„…ȱsolltenȱesȱalsȱihreȱAufgabeȱ ansehen,ȱ dasȱ Denkenȱ inȱ Zusammenhängenȱ zuȱ verteidigenȱ oder,ȱ woȱ esȱ bereitsȱ abgeȬ storbenȱist,ȱwiederȱzuȱbeleben“ȱ(Hartmannȱ2005,ȱS.ȱ37).ȱ AlsȱeinenȱSchrittȱdazuȱsollȱmitȱdiesemȱArtikelȱimȱFolgendenȱeineȱkurzeȱBestandsaufȬ nahmeȱsoziologischerȱEinflüsseȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱgezeichnetȱundȱeinȱ AusblickȱaufȱbislangȱzuȱwenigȱgenutzteȱsoziologischeȱPotenzialeȱgewagtȱwerden.ȱGanzȱ imȱ Sinneȱ derȱ gefordertenȱ Kontextualisierungȱ vonȱ Forschungȱ wirdȱ demȱ eineȱ kurzeȱ SkizzeȱderȱEntwicklungslinienȱvonȱSoziologieȱvorangestellt.ȱ

2

Entwicklungslinien der Soziologie

Alsȱ eigenständigeȱ Wissenschaftȱ istȱ dieȱ Soziologieȱ amȱ Endeȱ desȱ 19.ȱ Jahrhundertsȱ entȬ standen.ȱ Alsȱ Gründungsväterȱ derȱ Soziologieȱ geltenȱ Emileȱ Durkheim,ȱ Georgȱ Simmelȱ undȱMaxȱWeber.ȱȱ Fürȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ istȱ insbesondereȱ dasȱ Werkȱ Maxȱ Webersȱ vonȱ hohemȱ Interesse,ȱderȱdasȱ„Verstehen“ȱinsȱZentrumȱgesellschaftswissenschaftlicherȱForschungȱ rückteȱundȱdenȱBegriffȱdesȱsozialenȱHandelnsȱprägte.ȱWeberȱknüpftȱmitȱseinenȱfürȱdieȱ Soziologieȱ wegweisendenȱ Abhandlungenȱ anȱ dieȱ Traditionȱ hermeneutischerȱ PhilosoȬ phieȱ an,ȱ dieȱ sichȱ imȱ 19.ȱ Jahrhundertȱ mitȱ denȱ menschlichenȱ Interpretationsleistungenȱ auseinandersetzte.ȱ Wilhelmȱ Diltheyȱ giltȱ alsȱ einȱ zentralerȱ Vertreterȱ dieserȱ Schule.ȱ Erȱ unterschiedȱ deutlichȱ zwischenȱ NaturȬȱ undȱ Geisteswissenschaftenȱ undȱ benannteȱ alsȱ zentraleȱ geisteswissenschaftlicheȱ Methodeȱ dieȱ Hermeneutik,ȱ durchȱ dieȱ derȱ Sinnȱ vonȱ kulturellenȱPhänomenenȱwieȱTextenȱundȱKunstwerkenȱdurchȱInterpretationȱerschlosȬ senȱwerdenȱsolleȱ(vgl.ȱMünchȱ2002).ȱ

ȱ 123

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

Weberȱ veröffentlichteȱ 1904ȱ dieȱ Studieȱ „Dieȱ protestantischeȱ Ethikȱ undȱ derȱ Geistȱ desȱ Kapitalismus“,ȱ mitȱ derȱ erȱ dieȱ Grundlagenȱ fürȱ dieȱ verstehendeȱ Soziologieȱ legte.ȱ Dieȱ Soziologieȱ hatȱ mitȱ demȱ Begriffȱ desȱ Verstehensȱ einenȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ zentralenȱBegriffȱgeprägt.ȱDasȱVerstehenȱrücktȱdieȱRekonstruktionȱderȱInnenperspekȬ tiveȱ inȱ denȱ Vordergrund.ȱ Inȱ dieserȱ Innenperspektiveȱ spiegelnȱ sichȱ gesellschaftlicheȱ Rahmenbedingungen,ȱdennȱderȱMenschȱhandeltȱnichtȱvorwiegendȱinstinktgebunden,ȱ sondernȱaufȱderȱBasisȱvonȱInterpretationenȱvonȱsichȱundȱderȱUmwelt.ȱDeshalbȱgehtȱesȱ mithilfeȱ desȱ Verstehensȱ umȱ dieȱ Rekonstruktionȱ subjektiverȱ Sichtweisenȱ undȱ sozialerȱ Deutungsmuster,ȱumȱsubjektiveȱSinnzuschreibungenȱgegenüberȱderȱUmȬȱundȱMitwelt.ȱȱ Dieȱ Soziologieȱ hatȱ außerdemȱ denȱ Begriffȱ desȱ „sozialenȱ Handelns“ȱ geprägt:ȱ Derȱ Menschȱlebtȱnichtȱalleine,ȱsondernȱistȱMitgliedȱmehrererȱGruppen.ȱInȱseinemȱHandelnȱ undȱDenkenȱbeziehtȱerȱsichȱaufȱandere.ȱHandlungenȱsindȱdaherȱalsȱsozialȱaufzufassen,ȱ dieȱeigeneȱMeinungsbildungȱmitȱdemȱsozialenȱKontextȱverbunden.ȱInȱdiesemȱZusamȬ menhangȱhatȱinsbesondereȱderȱvonȱAlfredȱSchützȱgeprägteȱ„Lebenswelt“ȬBegriffȱeineȱ bahnbrechendeȱ Bedeutung.ȱ „Lebenswelt“ȱ bezeichnetȱ denȱ Bereichȱ unseresȱ AlltagsleȬ bens,ȱ derȱ unsȱ vertrautȱ istȱ undȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nichtȱ hinterfragtȱ wird.ȱ Inȱ unsererȱ Lebensweltȱ sammelnȱwirȱspezifischeȱErfahrungen,ȱaufȱderenȱBasisȱwirȱSinnȱkonstruieren.ȱUnsereȱ WeltdeutungȱfußtȱdamitȱaufȱeinemȱsozialȱvermitteltenȱErfahrungshintergrund,ȱderȱdieȱ Grundlageȱ fürȱ unserȱ subjektivesȱ Relevanzsystemȱ darstellt.ȱ Daȱ unsereȱ Lebensweltenȱ sichȱinȱAbhängigkeitȱvonȱsozialstrukturellerȱundȱkulturellerȱVerortungȱunterscheiden,ȱ eignetȱsichȱderȱvonȱSchützȱgeschaffeneȱAnsatzȱgutȱzumȱVergleichȱverschiedenerȱSoziȬ algruppen.ȱȱ Derȱ Beginnȱ empirischerȱ Sozialforschungȱ undȱ derȱ Einbezugȱ qualitativerȱ Methoden,ȱ insbesondereȱ auchȱ derȱ Entwicklungȱ indirekterȱ Fragemethodenȱ undȱ derȱKombinationȱ verschiedenerȱ methodischerȱ Perspektiven,ȱ istȱ engȱ anȱ dieȱ wegweisendeȱ Studieȱ „Dieȱ Arbeitslosenȱ vonȱ Marienthal“ȱ gebunden,ȱ dieȱ 1933ȱ vonȱ Marieȱ Jahoda,ȱ Paulȱ Felixȱ LaȬ zarsfeldȱundȱHansȱZeiselȱveröffentlichtȱwurde.ȱInȱdenȱUSAȱistȱinsbesondereȱderȱsymȬ bolischeȱ Interaktionismusȱ einȱ wichtigerȱAntreiberȱ fürȱ dieȱ Weiterentwicklungȱ qualitaȬ tivȬempirischerȱForschungsperspektiven.ȱDieȱTheorieȱdesȱsymbolischenȱInteraktionisȬ musȱ wurdeȱ durchȱ Georgeȱ Herbertȱ Meadȱ undȱ Herbertȱ Blumerȱ ausgearbeitet.ȱ Demȱ symbolischenȱ Interaktionismusȱ zufolgeȱ bestehtȱ dieȱ spezifischȱ menschlicheȱ Fähigkeitȱ darin,ȱ signifikanteȱ Symboleȱ zuȱ schaffenȱ undȱ zuȱ verwenden.ȱ Derȱ Menschȱ schafftȱ sichȱ eineȱ symbolischeȱ Welt,ȱ derenȱ Bedeutungȱ imȱ Rahmenȱ sozialerȱ Interaktionsprozesseȱ entsteht.ȱSchließlichȱgingenȱwichtigeȱImpulseȱfürȱdieȱEntwicklungȱqualitativerȱMethoȬ denȱinȱderȱSoziologieȱvonȱderȱGroundedȱTheoryȱaus.ȱBegründetȱwurdeȱsieȱ1967ȱinȱdenȱ USAȱ durchȱ Barneyȱ Glaserȱ undȱ Anselmȱ Strauss.ȱ Dieȱ Grundforderungȱ derȱ Groundedȱ Theoryȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Theoriebildungȱ inȱ strikterȱAuseinandersetzungȱ mitȱ Datenȱ erfolgenȱ soll.ȱ Eineȱ ausȱ denȱ Datenȱ entwickelteȱ gegenstandsorientierteȱ Theorieȱ basiertȱ aufȱeinigenȱKernkategorien,ȱderenȱBezügeȱzueinanderȱsystematischȱausgearbeitetȱsind.ȱ Seltenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ formaleȱ Theorieȱ aufȱ hoherȱAbstraktionsebene,ȱ bevorȬ zugtȱwerdenȱbereichsbezogeneȱTheorien,ȱumȱdenȱhistorischen,ȱzeitlichenȱoderȱräumliȬ chenȱKontextȱdeutlichȱzuȱmachen.ȱ 124 ȱ

Soziologie

Nachȱ derȱ Studentenrevolteȱ 1968ȱ undȱ imȱ Zugeȱ aufkeimenderȱ Kritikȱ anȱ derȱ Eignungȱ naturwissenschaftlicherȱ Methodenȱ gewannenȱ qualitativeȱ Verfahrenȱ mitȱ einerȱ phänoȬ menologischenȱ Perspektiveȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaftenȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Soziologieȱgaltȱnochȱinȱdenȱ1970erȱJahrenȱalsȱLeitwissenschaft.ȱInȱdenȱUSAȱentwickelteȱ qualitativeȱAnsätzeȱwurdenȱzunächstȱv.ȱa.ȱüberȱdieȱArbeitsgruppeȱBielefelderȱSozioloȬ genȱinȱDeutschlandȱverbreitet.ȱȱ InȱdenȱletztenȱJahrzehntenȱentwickeltenȱsichȱzahlreicheȱTeildisziplinenȱderȱSoziologie;ȱ insgesamtȱ hatȱ dieȱ Soziologieȱ aberȱ insbesondereȱ gegenüberȱ denȱ rasantȱ wachsendenȱ Naturwissenschaften,ȱ aberȱ auchȱ gegenüberȱ Wirtschaftswissenschaftenȱ undȱ PsycholoȬ gieȱ anȱ Ansehenȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ verloren.ȱ Systematischȱ wirdȱ Soziologieȱ inȱ denȱ Medienȱimmerȱwenigerȱwahrgenommenȱundȱausgewertet.ȱStattdessenȱistȱdieȱöffentliȬ cheȱ Wahrnehmungȱ derȱ Soziologieȱ mehrȱ undȱ mehrȱ mitȱ denȱ Werkenȱ ausgewählterȱ soȬ ziologischerȱ Persönlichkeitenȱ verbunden,ȱ denenȱ esȱ gelungenȱ ist,ȱ sichȱ auchȱ inȱ politiȬ schenȱDebattenȱeinenȱNamenȱzuȱschaffen.ȱEinȱbesondersȱeloquenterȱundȱauchȱfürȱdieȱ KonsumforschungȱwichtigerȱVertreterȱistȱPierreȱBourdieu,ȱderȱdenȱsozialgruppenspeȬ zifischenȱ „Habitus“ȬBegriffȱ prägteȱ undȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Unbewusstenȱausȱ sozioloȬ gischerȱPerspektiveȱbeleuchtete.ȱ

3

Soziologie als Grundpfeiler der qualitativen Marktforschungspraxis

DassȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱkeineswegsȱlosgelöstȱvonȱderȱSoziologieȱdurchgeȬ führtȱwird,ȱsollȱimȱFolgendenȱanhandȱderȱPhasenȱStichprobenziehung,ȱFeldforschungȱ undȱAnalyseȱverdeutlichtȱwerden.ȱ DaȱqualitativeȱForschungȱmitȱvergleichsweiseȱkleinenȱFallzahlenȱverbundenȱist,ȱhängtȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Ergebnisseȱ inȱ besondersȱ starkemȱ Maßeȱ vonȱ einerȱ gelungenenȱ undȱ durchdachtenȱ Definitionȱ derȱ Stichprobeȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Rekrutierungȱ vonȱUntersuchungsteilnehmernȱab.ȱDabeiȱwirdȱteilweiseȱanȱGrundkategorienȱsozioloȬ gischerȱ Schichtungstheorienȱ wieȱ Klasseȱ etc.ȱ angeknüpft.ȱ Umȱ beiȱ derȱ StichprobenbilȬ dungȱnichtȱnurȱaufȱvergleichsweiseȱgrobeȱKategorienȱwieȱEinkommenȱangewiesenȱzuȱ sein,ȱ wirdȱ darüberȱ hinausȱ vielfachȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Rekrutierungȱ versucht,ȱ sozialeȱ Gruppenȱ auchȱ aufgrundȱ spezifischerȱ Verhaltensmuster,ȱ Präferenzenȱ undȱ typischerȱ Werteȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Auchȱ dafürȱ wirdȱ aufȱ soziologischeȱ Erkenntnisseȱ zurückgeȬ griffen.ȱȱ InȱdiesemȱZusammenhangȱistȱinsbesondereȱaufȱdieȱUnterscheidungȱnachȱverschiedeȬ nenȱ Lebensstilenȱ undȱ Milieuzugehörigkeitenȱ hinzuweisen.ȱ Milieuorientierteȱ Ansätzeȱ gehenȱdavonȱaus,ȱdassȱesȱsozialeȱGruppenȱ gibt,ȱdieȱ„einȱweitgehendȱkohärentesȱSysȬ

ȱ 125

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

temȱ ethischerȱ undȱ ästhetischerȱ Grundhaltungenȱ besitzen,ȱ dieȱ ähnlicheȱ Lebensweltenȱ undȱAlltagsinteressenȱteilen,ȱsodassȱsieȱ–ȱohneȱsichȱdessenȱbewusstȱseinȱzuȱmüssenȱ–ȱ einȱ Lebensstilkollektivȱ oderȱ einȱ Milieuȱ bilden“ȱ (DiazȬBoneȱ 2004,ȱ S.ȱ3).ȱ Qualitativeȱ Marktforscherȱ imȱ Automobilsektor,ȱ aberȱ auchȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ unterscheidenȱ häufigȱbereitsȱbeiȱderȱRekrutierungȱverschiedeneȱMilieusȱoderȱgrenzenȱdieȱangesproȬ cheneȱZielgruppeȱein.ȱ Inȱ derȱ akademischenȱ Soziologieȱ erlangtenȱ insbesondereȱ dieȱ milieubezogenenȱ AusarȬ beitungenȱvonȱGerhardȱSchulzeȱ(1992)ȱundȱMichaelȱVesterȱetȱal.ȱ(2001)ȱAufmerksamȬ keit.ȱ Amȱ bekanntestenȱ undȱ vonȱ derȱ größtenȱ Bedeutungȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ sindȱ jedochȱdieȱsogenanntenȱ„SinusȬMilieus“,ȱdieȱnichtȱnurȱfürȱDeutschland,ȱsondernȱauchȱ fürȱ andereȱ Länderȱ ausgearbeitetȱ wurdenȱ undȱ heuteȱ auchȱ alsȱ Referenzȱ fürȱ soziologiȬ scheȱundȱpolitischeȱStudienȱaußerhalbȱderȱMarktforschungȱgelten.ȱInȱderȱgegenwärtiȬ genȱ MilieuȬLandkarteȱ werdenȱ durchȱ Sinusȱ Sociovisionȱ zehnȱ Milieusȱ hinsichtlichȱ derȱ DimensionenȱGrundorientierungȱundȱsozialeȱLageȱunterschieden.ȱȱ Obȱ dieȱ Annahmeȱ konstanterȱ Milieusȱ undȱ damitȱ verbundenerȱ Wertehaltungen,ȱ dieȱ lebensbereichübergreifendȱ unserȱ Handelnȱ prägen,ȱ allerdingsȱ nochȱ zeitgemäßȱ ist,ȱ istȱ einȱ inȱ derȱ Soziologieȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Individualisierungsdebatteȱ kontroȬ versȱdiskutierterȱPunkt.ȱKritikerȱweisenȱdaraufȱhin,ȱdassȱdasȱHandelnȱjedesȱEinzelnenȱ starkenȱ Schwankungenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Zeitgeistȱ undȱ gesellschaftlichenȱ EntȬ wicklungenȱunterworfenȱistȱundȱdassȱauchȱdasȱeigeneȱHandelnȱkeineswegsȱüberȱverȬ schiedeneȱ Lebensbereicheȱ hinwegȱ kontingent,ȱ sondernȱ häufigerȱ eherȱ alsȱ einȱ PatchȬ workȱzuȱcharakterisierenȱist.ȱ Bezüglichȱ desȱ „Wie“ȱ istȱ alsoȱ nochȱ keinȱ allgemeinȱ anerkannterȱ Königswegȱ gefundenȱ worden,ȱfestzuhaltenȱbleibtȱdennoch:ȱSoziologischeȱErkenntnisse,ȱinsbesondereȱinȱderȱ Soziologieȱ entwickelteȱ Schichtungsmodelleȱ derȱ Gesellschaft,ȱ bestimmenȱ häufig,ȱ nachȱ welchenȱ Kriterienȱ Befragteȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ ausgewähltȱ werden,ȱ unabhängigȱobȱdieȱeigentlicheȱMarktforschungȱinȱderȱFolgeȱeherȱpsychologisch,ȱethnoȬ logischȱetc.ȱausgerichtetȱist.ȱȱ AuchȱwesentlicheȱqualitativeȱErhebungsmethodenȱ(Feldforschung)ȱsindȱentscheidendȱ vonȱdenȱSozialwissenschaftenȱgeprägtȱworden.ȱDieȱGruppendiskussionenȱhabenȱihrenȱ UrsprungȱinȱdenȱUSAȱundȱwurdenȱdortȱinȱdenȱ1930erȱJahrenȱeingesetzt,ȱumȱzuȱunterȬ suchen,ȱ wieȱ sozialeȱ Prozesseȱ denȱ Einzelnenȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱ Lamnekȱ 1998).ȱ Inȱ DeutschlandȱwurdenȱvonȱMitgliedernȱdesȱberühmtenȱFrankfurterȱInstitutsȱfürȱSozialȬ forschungȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱsogenannteȱGruppenexperimenteȱmitȱeinemȱsoziologiȬ schenȱ Fokusȱ durchgeführt.ȱ Demȱ Forscherteamȱ umȱ Friedrichȱ Pollockȱ gingȱ esȱ darum,ȱ ideologischȱgeprägteȱgesellschaftlicheȱDeutungsmusterȱaufzudecken.ȱȱ Auchȱ verschiedeneȱ qualitativeȱ Interviewverfahrenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ AusgestalȬ tungenȱ bezüglichȱ desȱ Ausmaßesȱ anȱ Offenheitȱ undȱ Vorstrukturiertheitȱ bekamenȱ entȬ scheidendeȱImpulseȱausȱdenȱSozialwissenschaften,ȱwoȱsieȱnochȱheuteȱmitȱAbstandȱdasȱ meistgenutzteȱqualitativeȱElementȱsindȱundȱständigȱtheoretischȱweiterentwickeltȱwerȬ

126 ȱ

Soziologie

den.ȱAlsȱ Beispielȱ seiȱ aufȱ dasȱ problemzentrierteȱ Interviewȱ (Witzelȱ 1982,ȱ 2000)ȱ verwieȬ sen,ȱdasȱimȱKontextȱderȱLebenslaufforschungȱausgearbeitetȱwurde.ȱȱ SoziologieȱhatȱaußerdemȱgroßeȱBedeutungȱbeiȱdenȱAnalysenȱinȱderȱMarktforschungsȬ praxis.ȱ Soziologischeȱ Erkenntnisseȱ fließenȱ oftȱ alsȱ Hintergrundwissenȱinȱ dieȱAnalysenȱ ein,ȱ selbstȱ beiȱ psychologischȱ oderȱ ethnologischȱ ausgerichtetenȱ Studien.ȱ Wennȱ etwaȱ Stephanȱ Grünewaldȱ (2004,ȱ S.ȱ41)ȱ vomȱ RheingoldȬInstitutȱ feststellt:ȱ „Dieȱ Verbraucherȱ sindȱ verunsicherter,ȱ irritierterȱ undȱ zaghafterȱ alsȱ inȱ denȱ 90erȱ Jahren.ȱ Dasȱ GrundȬ Vertrauenȱ inȱ dieȱ Weltȱ undȱ dieȱ sieȱ regulierendenȱ Instanzenȱ istȱ gestört“,ȱ istȱ diesȱ eineȱ Beschreibungȱ derȱ gesamtgesellschaftlichenȱ Situationȱ undȱ damitȱ einȱ soziologischesȱ Thema.ȱInsbesondereȱdieȱKonsumsoziologieȱwidmetȱsichȱdiesemȱsystematisch.ȱȱ Nachdemȱ wirȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ keineȱ soziologischeȱ Marktforschungȱ erkennenȱ konnten,ȱhaltenȱwirȱnachȱeinerȱeingehenderenȱBetrachtungȱalsȱZwischenfazitȱfest,ȱdassȱ dieȱSoziologieȱeinenȱGrundpfeilerȱfürȱdenȱgesamtenȱ(qualitativen)ȱMarktforschungsbeȬ reichȱ bildetȱ aberȱ eherȱ imȱ Hintergrundȱ wirkt:ȱ Soziologieȱ dientȱ alsȱ gemeinsameȱ NährȬ quelleȱfürȱsichȱdurchȱeigeneȱMethodenȱundȱinhaltlicheȱSchwerpunkteȱdifferenzierendeȱ Ansätze.ȱ Allerdingsȱ wirdȱ ihrȱ Potenzial,ȱ durchȱ dieseȱ wenigȱ bewussteȱ undȱ expliziteȱ NutzungȱsoziologischerȱAnsätzeȱoftȱnichtȱausreichendȱausgeschöpft.ȱDeshalbȱsollenȱimȱ folgendenȱAbschnittȱForschungsansätzeȱundȱPerspektivenȱaufgezeigtȱwerden,ȱdieȱdasȱ soziologischeȱProfilȱqualitativerȱMarktforschungȱschärfenȱ(könnten).ȱ

4

Perspektiven: ein stärkeres soziologisches Profil in der qualitativen Marktforschung

Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zweiȱAnsätzeȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ vorgestellt,ȱ dieȱ sichȱ durchȱeinȱklaresȱsoziologischesȱProfilȱauszeichnen.ȱBeideȱAnsätzeȱhabenȱzwarȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ anȱ Bedeutungȱ gewonnen,ȱ aberȱ ihnenȱ istȱ dochȱ keineswegsȱ dasȱ Maßȱ anȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Gewichtȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ zuteilȱ geworden,ȱ dasȱ sieȱ u.ȱE.ȱ gemäßȱ ihremȱ Potenzialȱ verdienen.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ dabeiȱ umȱ qualitativeȱ MarktforȬ schungȱ ausȱ konsumsoziologischerȱ Perspektiveȱ undȱ umȱ biographischeȱ MarktforȬ schung.ȱ Konsumsoziologieȱ undȱ Biographieforschungȱ sindȱ keineȱ voneinanderȱ abgeȬ grenztenȱ Felder,ȱ vielmehrȱ sindȱ durchausȱ Überschneidungenȱ denkbar,ȱ alsoȱ eineȱ konȬ sumsoziologischeȱMarktforschungȱausȱbiographischerȱPerspektive.ȱDaȱesȱsichȱaberȱinȱ ihrerȱ Geschichteȱ undȱ gegenwärtigenȱ institutionellenȱ Verankerungȱ umȱ zweiȱ separateȱ Bereicheȱhandelt,ȱwerdenȱsieȱimȱFolgendenȱkurzȱgesondertȱskizziert.ȱ

ȱ 127

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

4.1

Qualitative Marktforschung aus konsumsoziologischer Perspektive

BeiȱdenȱjüngstenȱEntwicklungenȱinȱderȱSoziologieȱistȱausȱMarktforschungsperspektiveȱ insbesondereȱ derȱ Bedeutungsgewinnȱ derȱ Konsumsoziologieȱ interessantȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Rosenkranz/Schneiderȱ 2000;ȱ Hellmannȱ 2003;ȱ Jäckelȱ 2004;ȱ Deichselȱ 2004).ȱ 2002ȱ wurdeȱ zuȱdiesemȱThemaȱeineȱeigeneȱArbeitsgruppeȱinȱderȱDeutschenȱGesellschaftȱfürȱSozioȬ logieȱ gegründet.ȱ Untersuchtȱ wirdȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Funktionȱ desȱ Konsums,ȱ beiȬ spielsweiseȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Markenȱ fürȱ dieȱ Gesellschaft.ȱ Derȱ Konsumȱ wirdȱ zugleichȱalsȱHerausforderungȱundȱSchlüsselelementȱzumȱVerständnisȱ(postȬ)modernerȱ Gesellschaftenȱverstanden.ȱDennȱKonsumȱistȱmitȱgesellschaftlichȱgeprägtenȱSinnhoriȬ zontenȱ verbunden.ȱ Durchȱ dieȱ Analyseȱ vonȱ typischenȱ Konsumgewohnheitenȱ lassenȱ sichȱdaherȱebensoȱRückschlüsseȱaufȱdieȱBeschaffenheitȱvonȱGesellschaftenȱziehen,ȱwieȱ umgekehrtȱumfangreichesȱHintergrundwissenȱüberȱdenȱZustandȱderȱGesellschaftȱdasȱ HandelnȱderȱKonsumentenȱverständlicherȱmacht.ȱȱ InȱdenȱkonsumsoziologischenȱBlickȱrücktȱetwaȱdieȱFrageȱnachȱderȱBedeutungȱvonȱimȱ Zugeȱ gesellschaftlichenȱ Wandelsȱ entstehendenȱ neuenȱ Phänomenenȱ wieȱ demȱ desȱ Shoppingsȱ inȱ großenȱ Mallsȱ oderȱ vonȱ Impulskäufenȱ inȱ Selbstbedienungslädenȱ (vgl.ȱ Hellmann/Schrageȱ2005).ȱAuchȱdieȱBedeutungȱvonȱMarkenȱinȱ(postȬ)modernenȱGesellȬ schaftenȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Themaȱ derȱ Konsumsoziologieȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Hellmann/Pichlerȱ 2005).ȱ Schließlichȱ gehtȱ esȱ derȱ Konsumsoziologieȱ darum,ȱ zuȱ untersuchen,ȱ welcheȱ BeȬ deutungȱKonsumverhaltenȱalsȱeinȱTeilȱderȱeigenenȱLebensführungȱfürȱdieȱAusbildungȱ einerȱeigenenȱsozialenȱIdentitätȱundȱgleichzeitigenȱAbgrenzungȱvonȱanderenȱsozialenȱ Gruppenȱ besitzt.ȱ Ausȱ akademischȬsoziologischerȱ Sichtȱ bietenȱ sichȱ hierȱ interessanteȱ Anknüpfungspunkteȱ fürȱ dieȱ sozialeȱ Ungleichheitsforschung,ȱ ausȱ Marktforschersichtȱ Einsichtenȱ inȱ handlungsleitendeȱ Motive,ȱ dieȱ jenseitsȱ rationalerȱ Begründungsmusterȱ anzusiedelnȱsind.ȱDieȱKonsumsoziologieȱkönnteȱdaherȱnochȱmehrȱdieȱFunktionȱeinesȱ Scharniersȱ übernehmen,ȱ dasȱ Soziologieȱ undȱ Marktforschungȱ miteinanderȱ verknüpft,ȱ indemȱ sieȱ einenȱ Rahmenȱ bietet,ȱ Marktforschungspraxisȱ undȱ soziologischeȱ DiagnoseȬȱ undȱErklärungsmodelleȱaufeinanderȱzuȱbeziehen.ȱȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ ausȱ konsumsoziologischerȱ Perspektiveȱ betontȱ dieȱ sozialeȱ Eingebundenheitȱ vonȱ Verbrauchern/Kunden.ȱ Ihrȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ nichtȱ nurȱ MomentȬ aufnahmenȱ vonȱ Vorliebenȱ undȱ Abneigungenȱ zuȱ zeichnen,ȱ sondernȱ Präferenzenȱ undȱ HandelnȱvonȱKonsumentenȱvorȱdemȱHintergrundȱgesellschaftlicherȱEntwicklungenȱzuȱ verstehen.ȱ Dennȱ bereits,ȱ wennȱ manȱ vonȱ „Konsumenten“ȱ spricht,ȱ betrachtetȱ manȱ menschlicheȱ Individuenȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ gesellschaftlichenȱ Rolle,ȱ dieȱ historischȱ entstandenȱistȱundȱsichȱinȱeinemȱlaufendenȱVeränderungsprozessȱbefindet.ȱQualitativeȱ Marktforschungȱ ausȱ konsumsoziologischerȱ Perspektiveȱ betontȱ daherȱ denȱ Wertȱ einerȱ intensivenȱ undȱ tiefgründigenȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Bedeutungȱ desȱ Konsumsȱ (vgl.ȱauchȱBabic/Kühnȱ2007).ȱ

128 ȱ

Soziologie

Zurȱ Veranschaulichungȱ unsererȱ Überlegungenȱ möchtenȱ wirȱ imȱ Folgendenȱ kurzȱ einȱ Beispielȱ einesȱ konsumsoziologischȱ ausgerichtetenȱ qualitativenȱ MarktforschungsproȬ jektesȱschildern.ȱMitȱdemȱZiel,ȱzuȱeinemȱgrundlegendenȱVerständnisȱvonȱ„LuxusȱheuȬ te“ȱzuȱgelangen,ȱhatȱdasȱMarktforschungsinstitutȱIpsosȱimȱJahrȱ2004ȱmitȱeinerȱqualitaȬ tivenȱ Methodenkombinationȱ ausȱ Einzelexplorationen,ȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ Alltagsbeobachtungenȱ dasȱ Alltagsverständnisȱ vonȱ Luxusȱ inȱ Deutschlandȱ untersucht.ȱ Denȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieseȱ Studieȱ bildeteȱ derȱ Befundȱ einesȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ entwickelnden,ȱ zunächstȱ einmalȱ widersprüchlichȱ erscheinendenȱ Konsumstils:ȱ ZeitȬ gleichȱistȱeineȱansteigendeȱBedeutungȱvonȱBilligȬȱundȱLuxussegmentenȱzuȱbeobachtenȱ –ȱesȱkommtȱsomitȱzunehmendȱzuȱeinerȱPolarisierungȱdesȱKonsums.ȱȱ DieȱqualitativeȱStudieȱverdeutlichte,ȱdassȱesȱzuȱeinemȱgesellschaftlichenȱBedeutungsȬ wandelȱ vonȱ Luxusȱ gekommenȱ ist.ȱ Luxusȱ verkörpertȱ heuteȱ inȱ ersterȱ Linieȱ nichtȱ mehrȱ einȱsozialesȱStatussymbolȱzurȱDistinktion,ȱsondernȱübernimmtȱimmerȱmehrȱdieȱFunkȬ tion,ȱ dasȱ aufgrundȱ sozialerȱ Wandlungsprozesseȱ zunehmendȱ verunsicherteȱ IndiviȬ duumȱemotionalȱzuȱstabilisieren.ȱGemeinsamȱhattenȱdieȱindividuellenȱErklärungsverȬ sucheȱ vonȱ Luxus,ȱ dassȱ wahrerȱ Luxusȱ heuteȱ eherȱ immateriell,ȱ selbstbezogenȱ undȱ amȱ HierȬundȬJetztȱorientiertȱist.ȱMitȱLuxusȱverbindenȱdieȱbefragtenȱKonsumentenȱinȱersterȱ LinieȱSelbstverwöhnung,ȱkompensatorischeȱ„FluchtȱausȱdemȱhartenȱAlltag“,ȱselbstbeȬ zogeneȱ Genusswerteȱ undȱ selbstbestimmteȱ Eigenzeit.ȱ Nurȱ nochȱ sekundärȱ werdenȱ dieȱ klassischenȱ materiellenȱ Statussymboleȱ genanntȱ (vgl.ȱ Koschelȱ 2004;ȱ KoȬ schel/Rademacherȱ 2005).ȱ Interessanterweiseȱ gibtȱ esȱ auchȱ kaumȱ Unterschiedeȱ beiȱ dieȬ semȱLuxusverständnisȱzwischenȱfinanziellȱmehrȱundȱwenigerȱPrivilegierten.ȱLuxusȱistȱ somitȱ imȱ heutigenȱ Alltagsverständnisȱ nichtȱ mehrȱ etwasȱ Exklusivesȱ fürȱ eineȱ kleineȱ privilegierteȱBevölkerungsschicht,ȱsondernȱwirdȱinȱbreitenȱBevölkerungsschichtenȱfürȱ besondereȱLebenslagenȱangestrebt.ȱLuxusȱwirdȱzunehmendȱzuȱetwas,ȱdasȱeinemȱselbstȱ gutȱtut.ȱ UndȱwieȱkommtȱderȱNormalbürgerȱzumȱLuxuskonsum?ȱErgebnisseȱderȱStudieȱlegenȱ nahe,ȱdassȱsichȱLuxusȱheutzutageȱ„verdient“ȱwirdȱ–ȱz.B.ȱdurchȱdasȱEinkaufenȱinȱBilligȬ segmenten.ȱ Dennȱ derȱ vielzitierteȱ „hybrideȱ Konsument“ȱ istȱ sowohlȱ „SchnäppchenjäȬ ger“ȱundȱ„BigȱSpender“ȱzugleich.ȱErȱspartȱbeiȱAldi,ȱLidlȱoderȱPenny,ȱkauftȱBasicsȱbeiȱ H&MȱeinȱundȱinvestiertȱdasȱGesparteȱbeimȱLuxusshopping,ȱbeimȱBesuchȱvonȱSpitzenȬ restaurantsȱoderȱdenȱWellnessȬUrlaubȱinȱerstklassigenȱHotels.ȱMitȱdiesemȱBefundȱwirdȱ dieserȱzunächstȱalsȱwidersprüchlichȱwahrgenommeneȱKonsumstilȱverständlich,ȱindemȱ aufgezeigtȱ wird,ȱ dassȱ derȱ Boomȱ desȱ DiscountȬȱ undȱ desȱ Luxussegmentsȱ zweiȱ Seitenȱ derselbenȱMedailleȱsind,ȱd.h.ȱmiteinanderȱinȱeinemȱlogischenȱZusammenhangȱstehen.ȱȱ IndemȱErgebnisseȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱunterȱVerwendungȱkonsumsozioȬ logischerȱ Theorienȱ desȱ sozialenȱ Wandelsȱ gedeutetȱ werdenȱ können,ȱ gewinnenȱAnalyȬ senȱanȱTiefeȱundȱPrognosekraft.ȱDennȱdamitȱwirdȱdieȱVerortungȱundȱEinordnungȱvonȱ „IstȬBefunden“ȱ inȱ gesamtgesellschaftlicheȱ Prozesseȱ möglich.ȱ Auchȱ überȱ dasȱ imȱ BeiȬ spielȱaufgezeigteȱThemaȱ„Luxus“ȱhinausȱwirdȱdamitȱKonsumentenhandelnȱverständȬ lich(er)ȱgemacht.ȱȱ

ȱ 129

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

4.2

Biographische Marktforschung

Dieȱ BiographieȬȱ undȱ Lebenslaufforschungȱ rücktȱ dieȱ Dynamikȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Individuenȱ inȱ denȱ Blickpunkt.ȱ Ausȱ einerȱ biographischenȱ Perspektiveȱ sindȱ alleȱ EntȬ scheidungenȱ undȱ Handlungen,ȱ dieȱ wirȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱ treffenȱ oderȱ durchführen,ȱ nurȱ alsȱ Momentaufnahmeȱ zuȱ betrachten,ȱ dieȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ einerȱEntwicklungȱsteht,ȱdieȱwirȱdurchgemachtȱhabenȱundȱweiterȱdurchlebenȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ Forschungȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ unsȱ möglicherweiseȱ entscheidendeȱ GesichtsȬ punkteȱ verborgenȱ bleiben,ȱ wennȱ wirȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Querschnittsbetrachtungȱ nurȱ zuȱeinemȱbestimmtenȱZeitpunktȱnachȱGründen,ȱMotivenȱundȱStimmungenȱfragen,ȱdieȱ etwaȱ mitȱ einerȱ Kaufentscheidungȱ einhergehen.ȱ Ausȱ biographischerȱ Perspektiveȱ könȬ nenȱwirȱdagegenȱdasȱgegenwärtigeȱHandelnȱvorȱdemȱHintergrundȱeinerȱindividuellenȱ ErfahrungsdynamikȱundȱeinerȱspezifischenȱAntizipationȱderȱeigenenȱZukunftȱeinordȬ nen.ȱȱ BeiȱeinerȱbiographischenȱHerangehensweiseȱbedarfȱesȱsoziologischerȱDenkweisenȱundȱ desȱEinbezugsȱsoziologischenȱWissens,ȱdaȱdieȱeigeneȱEntwicklungȱnichtȱlosgelöstȱvonȱ sozialemȱWandelȱundȱsozialerȱEinbettungȱgesehenȱwerdenȱkann.ȱInȱderȱWissenschaftȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ Identitätsforschungȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrzehntenȱ einȱ deutlicherȱ BedeuȬ tungszuwachsȱergeben.ȱDasȱzunächstȱvonȱErikȱH.ȱEriksonȱformulierteȱpsychologischeȱ undȱvonȱsozialenȱVerläufenȱ weitgehendȱabgekoppelteȱKonzeptȱderȱaltersspezifischenȱ Entwicklungsaufgaben,ȱdasȱjeȱnachȱAltersstufeȱbestimmteȱinnereȱKonflikteȱundȱzentraȬ leȱ Themenȱ benennt,ȱ wurdeȱ zunehmendȱ durchȱ soziologischeȱ Erkenntnisseȱ relativiert.ȱ Zuȱ großȱ sindȱ heutzutageȱ dieȱ Unterschiedeȱ innerhalbȱ bestimmterȱ Altersgruppen,ȱ zuȱ heterogenȱ dieȱ verschiedenenȱ Lebensläufe.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ eineȱ zunehmendeȱ FragȬ mentierungȱ vonȱ Biographienȱ inȱ PatchworkȬȱ undȱ sogenannteȱ „Bastelbiographien“ȱ diskutiert,ȱ wobeiȱ allerdingsȱ dasȱ Ausmaßȱ undȱ dieȱ Allgemeingültigkeitȱ diesesȱ Trendsȱ unterȱSoziologenȱumstrittenȱsindȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱKeuppȱetȱal.ȱ1999).ȱ Festȱ stehtȱ aber,ȱ dassȱ unsereȱ eigeneȱ individuelleȱ Entwicklungȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ damitȱinȱVerbindungȱsteht,ȱinȱwelchenȱsozialenȱKontextenȱwirȱleben.ȱEinȱStudiumȱimȱ Kontextȱderȱ68erȬRevolteȱgingȱmitȱanderenȱHandlungsentwürfenȱeinherȱalsȱeinȱStudiȬ umȱheutzutage.ȱUndȱauchȱeinȱundȱdieselbeȱPersonȱkannȱzuȱunterschiedlichenȱbiograȬ phischenȱ Zeitpunktenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ unterschiedlichenȱ sozialenȱ Rollenȱ anȬ dersȱ denkenȱ –ȱ eineȱAbiturientinȱ etwa,ȱ dieȱ sichȱ geradeȱ ausgiebigȱ mitȱ denȱ Idealenȱ derȱ französischenȱ Revolutionȱ auseinandergesetztȱ hat,ȱ befindetȱ sichȱ inȱ einemȱ anderenȱ „Wertekontext“ȱalsȱca.ȱ15ȱJahreȱspäterȱimȱAmtȱeinerȱManagerinȱeinesȱprivatenȱUnterȬ nehmensȱ(vgl.ȱSchmiederȱ1991).ȱ Wennȱ manȱ sichȱ alsoȱ mitȱ biographischenȱ Entwicklungenȱ beschäftigt,ȱ müssenȱ zuminȬ destȱvierȱKategorienȱberücksichtigtȱwerden,ȱvonȱdenenȱdieȱletztenȱdreiȱexplizitȱsozioȬ logischeȱsind:ȱ

„ altersspezifischeȱReifungȱundȱEntwicklungȱ 130 ȱ

Soziologie

„ sozialerȱWandelȱundȱZeitgeistȱ „ EinbindungȱinȱsozialeȱRollenmusterȱundȱInstitutionengefügeȱ „ vollzogeneȱ Statuspassagenȱ undȱ biographischeȱ Übergänge,ȱ dieȱ unserenȱ ErfahȬ rungshintergrundȱundȱunsereȱBewertungsschemataȱgeprägtȱhaben.ȱ EineȱbiographischeȱPerspektiveȱgewinntȱimȱZugeȱvonȱGlobalisierungsȬȱundȱIndividuaȬ lisierungsprozessenȱ mehrȱ undȱ mehrȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dennȱ dieȱ eigeneȱ Lebensführungȱ undȱdamitȱverbundeneȱKonsumgewohnheitenȱstehenȱimmerȱwenigerȱmitȱ(sozialȱverȬ erbten)ȱ Klassenzugehörigkeiten,ȱ sondernȱ zunehmendȱ mitȱ individuellenȱ biographiȬ schenȱ Entscheidungenȱ inȱ Verbindung.ȱ Wennȱ etwaȱ Kaufentscheidungenȱ wenigerȱ anȱ lebenslangȱ tragendeȱ individuelleȱ Wertestrukturenȱ gebundenȱ sind,ȱ sondernȱ wechselȬȱ undȱsprunghafterȱgetroffenȱwerden,ȱbietetȱsichȱeineȱbiographischeȱPerspektiveȱan,ȱumȱ diesesȱ zunächstȱ unvorhersehbarȱ erscheinendeȱ Handelnȱ verständlichȱ zuȱ machenȱ undȱ LichtȱinsȱDunkelȱzuȱbringen.ȱ AusȱmethodologischerȱSichtȱsindȱbesondersȱEinzelinterviewsȱgeeignet,ȱumȱindividuelȬ leȱWahrnehmungsȬȱundȱBeurteilungsweisenȱebensoȱdetailliertȱzuȱerfassenȱwieȱbiograȬ phischeȱPassagen.ȱInsbesondereȱproblemzentrierteȱInterviewsȱ(Witzelȱ2000)ȱsindȱinȱderȱ Lage,ȱzumȱeinenȱdenȱthematischenȱBezugȱzuȱsichern,ȱzumȱanderenȱaberȱdenȱBefragtenȱ genügendȱ Raumȱ zuȱ geben,ȱ imȱ Interviewȱ ihrenȱ eigenenȱ rotenȱ Fadenȱ strickenȱ zuȱ könȬ nen.ȱ Wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dieȱ Dynamikȱ vonȱ Beurteilungsweisenȱ zuȱ erfassen,ȱ eignenȱ sichȱ Längsschnittstudienȱ besonders,ȱ inȱ denenȱ dieselbenȱ Befragtenȱ zuȱ verschiedenenȱ Zeitpunktenȱbefragtȱwerden.ȱMithilfeȱvonȱLängsschnittstudienȱlassenȱsichȱUmdeutunȬ genȱundȱEntwicklungenȱanalysieren.ȱAberȱauchȱinȱwenigerȱaufwendigenȱQuerschnittȬ studienȱlässtȱsichȱeineȱbiographischeȱPerspektiveȱrealisieren.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Auswertungȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ zunächstȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ EinzelfalldarȬ stellungenȱ wichtigeȱ biographischeȱ Passagenȱ überblicksartigȱ zusammenzufassen.ȱ AnȬ knüpfendȱ anȱ Überlegungenȱ vonȱ Witzelȱistȱesȱ dazuȱ empfehlenswert,ȱ zunächstȱ einmalȱ verschiedeneȱ biographischeȱ Stationenȱ chronologischȱ zuȱ ordnen.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Dynamikȱ mithilfeȱ einerȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ Aspirationenȱ (Welcheȱ Ziele,ȱ Motive,ȱ Bedürfnisse,ȱ Befürchtungenȱ etc.ȱ warenȱ fürȱ dieȱ biographischeȱ Veränderungȱ ausschlaggebend?),ȱ Realisierungȱ (Wieȱ wurdeȱ dieȱ biographischeȱ VeränȬ derungȱ vollzogen?ȱ Wieȱ kamȱ esȱ zurȱ Entwicklung?)ȱ undȱ Bilanzȱ (Wieȱ bewertetȱ derȱ BeȬ fragteȱdieȱEntwicklungȱimȱNachhinein?)ȱrekonstruierenȱ(vgl.ȱKühn/Witzelȱ2000).ȱ ZurȱVeranschaulichungȱdesȱMöglichkeitsspektrumsȱeinerȱsoziologischȬbiographischenȱ Perspektiveȱ sollenȱ einigeȱ exemplarischeȱ Fragestellungenȱ aufgezeigtȱ werden,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ Konsumȱ undȱ Entscheidungenȱ imȱ Marktumfeldȱ fürȱ unsereȱ Biographienȱ übernehmenȱkönnenȱ–ȱundȱwieȱmanȱdiesesȱHintergrundwissenȱumgekehrtȱanwendenȱ kann,ȱumȱdieȱfürȱUnternehmenȱrelevanteȱFrageȱzuȱbeantworten:ȱWieȱlassenȱsichȱKonȬ sumentscheidungenȱ ausȱ einerȱ biographischenȱ Perspektiveȱ besserȱ verstehenȱ undȱ beȬ gründetȱprognostizieren?ȱȱ

ȱ 131

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

DamitȱverbundenȱsindȱverschiedeneȱTeilfragestellungen,ȱetwa:ȱ

„ Imȱ Rahmenȱ unsererȱ Biographieȱ wandelnȱ wirȱ unsȱ laufendȱ undȱ passenȱ unsȱ neuenȱ Gegebenheitenȱ an.ȱ Dabeiȱ verlaufenȱ mancheȱ Wandlungsprozesseȱ kontinuierlichȱ undȱ eherȱ unauffällig,ȱ andereȱ sprunghaftȱ inȱ mehrerenȱ Etappen,ȱ undȱ teilweiseȱ kommtȱesȱzuȱBrüchenȱmitȱvorherȱgelebten/gedachtenȱFormen,ȱdieȱvonȱunsȱselbst,ȱ aberȱauchȱvonȱanderenȱausgehenȱkönnen.ȱWieȱwerdenȱdieseȱProzesseȱdurchȱKaufȬ entscheidungenȱbegleitet?ȱGibtȱesȱbestimmteȱProdukte,ȱdieȱwirȱzumȱAusdruckȱeiȬ nerȱ neuenȱ Lebensphaseȱ kaufenȱ undȱ wennȱ ja,ȱ inȱ welchenȱSituationenȱ trittȱ diesȱ beȬ sondersȱhäufigȱauf,ȱundȱwelcheȱProdukteȱwerdenȱbevorzugt?ȱ

„ Imȱ Zugeȱ unsererȱ biographischenȱ Entwicklungȱ wandelnȱ wirȱ unsȱ imȱ Zugeȱ unterȬ schiedlicherȱ Handlungsfelder,ȱ wieȱ etwaȱ neuenȱ Arbeitsplätzen,ȱ neuenȱ familiärenȱ Rollenȱ undȱ damitȱ verbundenenȱ Herausforderungenȱ getreuȱ demȱ Mottoȱ vonȱ Wolfȱ Biermann:ȱ„Nur,ȱwerȱsichȱwandelt,ȱbleibtȱsichȱtreu.“ȱGleichzeitigȱgibtȱesȱOrientieȬ rungsȬȱundȱHandlungsweisen,ȱdieȱgleichȱbleibenȱundȱaufȱderenȱKonstanzȱwirȱgroȬ ßenȱWertȱfürȱdieȱFestlegungȱunsererȱeigenenȱIdentitätȱlegen.ȱWieȱsetzenȱwirȱdiesesȱ Wechselspielȱ vonȱ Konstanzȱ undȱ Wandelȱ imȱKonsumȱ um?ȱ Gibtȱ esȱ bestimmteȱ ProȬ dukte,ȱMarkenȱoderȱMarkenfamilien,ȱdieȱwirȱtrotzȱoderȱsogarȱgeradeȱwegenȱeinerȱ großenȱWechselhaftigkeitȱinȱvielenȱLebenslagenȱdauerhaftȱkaufen,ȱweilȱauchȱsieȱeiȬ nenȱTeilȱunsererȱbiographischenȱIdentitätȱausmachen?ȱ

„ Unsereȱ imȱ Biographieverlaufȱ dynamischeȱ Identitätȱ definiertȱ sichȱ nichtȱ nurȱ überȱ unsereȱ beruflicheȱ Position,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ spezifischeȱ Interessenȱ undȱ VorlieȬ ben,ȱdieȱwirȱentwickelnȱundȱdieȱunsȱzugleichȱauszeichnenȱundȱsozialȱverorten,ȱetȬ waȱ eineȱ besondereȱ Vorliebeȱ fürȱ spezielleȱ Musikȱ oderȱ Weinsorten.ȱ Inȱ welchenȱ bioȬ graphischenȱPhasenȱundȱunterȱwelchenȱBedingungenȱentwickelnȱsichȱdieseȱPräfeȬ renzen,ȱundȱwelcheȱspezifischeȱBedeutungȱhabenȱdieseȱProdukteȱundȱMarkenȱfürȱ unsereȱIdentitätȱinȱdiesenȱPhasen?ȱ

„ WieȱreagierenȱwirȱmitȱunseremȱKonsumverhaltenȱaufȱbesondersȱspannungsreicheȱ biographischeȱPhasen,ȱdieȱdurchȱkaumȱlösbareȱstrukturellȱbedingteȱKonflikteȱundȱ Ambivalenzenȱ geprägtȱ sind?ȱ Etwaȱ dieȱ Unvereinbarkeitȱ vonȱ einemȱ FulltimeȬ Berufslebenȱ mitȱ einemȱ Kinderwunsch?ȱ Oderȱ Spannungen,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Zugeȱ vonȱ zunehmendenȱMobilitätsanforderungenȱinȱPartnerschaftenȱergeben,ȱdieȱinȱderȱFaȬ miliensoziologieȱ unterȱ derȱ Kategorieȱ „LivingȬapartȬtogether“ȱ definiertȱ werdenȱ –ȱ alsoȱfestenȱPartnerschaftenȱohneȱeinenȱgemeinsamenȱWohnsitz?ȱ Wennȱ dieȱ Soziologieȱ vonȱ Fragmentierungȱ undȱ Brüchigkeitȱ derȱ Biographienȱ sprichtȱ undȱeineȱzunehmendeȱgenerelleȱbiographischeȱUnsicherheitȱkonstatiert,ȱgibtȱesȱBereiȬ che,ȱwoȱwirȱdiesȱinȱunseremȱKonsumȱzuȱkompensierenȱversuchen?ȱ

132 ȱ

Soziologie

5

Fazit

Aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ lässtȱ sichȱ eineȱ soziologischeȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ nichtȱ ausmachen.ȱ Soziologieȱ scheintȱ einȱ Mauerblümchendaseinȱ zuȱ fristen.ȱ Bevorȱ wirȱ nochȱ einmalȱdieȱinȱdenȱvorangegangenenȱAbschnittenȱzusammengetragenenȱÜberlegungenȱ zusammenfassen,ȱdieȱverdeutlichen,ȱdassȱSoziologieȱentgegenȱdiesemȱerstenȱEindruckȱ sehrȱwohlȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱist,ȱmöchtenȱwirȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ kurzȱ verdeutlichen,ȱ welcheȱ Gründeȱ sichȱ ausmachenȱ lassen,ȱ dassȱ dieȱ Soziologieȱ gegenwärtigȱ kaumȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ marktforscherischenȱAufmerksamȬ keitȱsteht.ȱȱ Erstensȱ sindȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ neoliberalenȱ Denkströmungenȱ undȱ alsȱ Folgeȱ gesellȬ schaftlicherȱ Individualisierungsprozesseȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ zunehmendȱ dieȱ AutoȬ nomieȱundȱdieȱEigenverantwortlichkeitȱvonȱIndividuenȱinȱdenȱBlickpunktȱgeraten.ȱDerȱ EinzelneȱwirdȱmehrȱundȱmehrȱalsȱfürȱseinȱHandelnȱverantwortlichȱgezeichnetȱundȱalsȱ seinesȱ eigenenȱ Glückesȱ Schmiedȱ begriffen.ȱ Individuelleȱ Schicksaleȱ undȱ Lebensläufeȱ werdenȱalsȱFolgeȱindividuellerȱEntscheidungenȱgezeichnet.ȱOhneȱdurchȱdieȱLeugnungȱ individuellerȱHandlungsȬȱundȱGestaltungsspielräumeȱinsȱandereȱExtremȱverfallenȱzuȱ müssen,ȱistȱdieseȱDeutungsweiseȱallerdingsȱaufȱderȱBasisȱvielerȱsoziologischenȱStudienȱ alsȱ ungerechtfertigt,ȱ einseitigȱ undȱ ideologischȱ verzerrtȱ zuȱ kritisieren.ȱ Eineȱ derartigeȱ aufȱdasȱIndividuumȱgerichteteȱPerspektiveȱverkenntȱdieȱBedeutungȱsozialerȱFaktoren,ȱ wieȱHerkunft,ȱGruppenzugehörigkeitȱundȱstrukturellȱvorgegebeneȱChancenstrukturenȱ ebensoȱwieȱdieȱBedeutungȱvariablerȱkulturellerȱDeutungsmuster.ȱDasȱGleicheȱgiltȱfürȱ denȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ abzeichnendenȱ Trend,ȱ menschlichesȱ Handelnȱ inȱ denȱ ZusammenhangȱmitȱnaturwissenschaftlichenȱErkenntnissenȱzuȱbringen,ȱinsbesondereȱ mitȱ denȱ schnellȱ wachsendenȱ GenȬȱ undȱ Neurowissenschaften.ȱ Mitȱ Martinȱ Hartmannȱ (2005,ȱ S.ȱ35)ȱ istȱ einzuwenden,ȱ dassȱ damitȱdasȱ menschlicheȱHandelnȱ fälschlicherweiseȱ „freiȱvonȱsozialenȱKontexten“ȱgedeutetȱwird.ȱ Dassȱ esȱ keineȱ ausgewieseneȱ „soziologische“ȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ gibt,ȱ liegtȱ zweitensȱ auchȱ daran,ȱ dassȱ dieȱ Kluftȱ zwischenȱ angewandterȱ Marktforschungspraxisȱ undȱ akademischerȱ Soziologieȱ besondersȱ großȱ ist.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ gibtȱ esȱ zuȱ wenigȱ KonȬ takteȱzwischenȱWissenschaftȱundȱPraxis.ȱMonikaȱKritzmöllerȱ(2004)ȱführtȱdasȱaufȱdenȱ traditionellȱ „wirtschaftskritischen“ȱ Biasȱ vonȱ Sozialwissenschaftenȱ zurück.ȱ KommerȬ zielleȱMarktforschungȱwirdȱinȱderȱFolgeȱvonȱdenȱakademischenȱSoziologenȱhäufigȱalsȱ nichtȱ seriösȱ genug,ȱ alsȱ oberflächlich,ȱ unkritisch,ȱ unmoralischȱ undȱ unwissenschaftlichȱ angesehenȱundȱdeshalbȱ–ȱwennȱüberhauptȱ–ȱnurȱmitȱ„spitzenȱFingern“ȱangefasst.ȱDieȱ damitȱverbundeneȱGefahr,ȱdassȱinȱderȱFolgeȱdieȱakademischeȱSoziologieȱzunehmendȱ umȱ sichȱ selbstȱ kreistȱ undȱ einȱ mehrȱ undȱ mehrȱ nachȱ außenȱ geschlossenesȱ Systemȱ vonȱ Themenȱ undȱ Kategorienȱ produziert,ȱ hatȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ auchȱ Selbstkritikȱ herȬ vorgerufen,ȱ etwaȱ wennȱ Ulrichȱ Beckȱ (2005,ȱ S.ȱ3)ȱ vomȱ „Autismusȱ derȱ Wissenschaft“ȱ spricht.ȱDieȱKluftȱzwischenȱTheorieȱundȱPraxisȱliegtȱaberȱnichtȱnurȱinȱderȱDistanziertȬ heitȱderȱAkademiker,ȱsondernȱauchȱdarinȱbegründet,ȱdassȱErkenntnisseȱderȱakademiȬ ȱ 133

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

schenȱ Soziologieȱ oftȱ nichtȱ systematischȱ inȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Diesȱ liegtȱ v.ȱa.ȱ inȱ derȱ Komplexitätȱ sozialwissenschaftlicherȱ Forschungȱ beȬ gründet.ȱ Damitȱ verbundenȱ istȱ einȱ hoher,ȱ inȱ derȱ Praxisȱ oftȱ nichtȱ vorhandenerȱ oderȱ abschreckendȱ wirkenderȱ Zeitaufwand,ȱ „umȱ sichȱ durchȱ mehrereȱ hundertȱ inȱ wissenȬ schaftlichemȱDuktusȱgehalteneȱSeitenȱzuȱkämpfenȱundȱdannȱinȱmühevollerȱinterpretaȬ torischerȱLeistungȱzuȱversuchen,ȱdasȱGeleseneȱaufȱseinenȱeigenenȱunternehmerischenȱ Kontextȱanzuwenden“ȱ(DiazȬBoneȱ2004,ȱS.ȱ7).ȱȱ Dieȱ vergleichsweiseȱ unscheinbareȱ Positionȱ derȱ Soziologieȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ istȱ drittensȱ eineȱ Folgeȱ davon,ȱ dassȱ inȱ nochȱ stärkeremȱ Maßeȱ alsȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ Psychologieȱ gilt,ȱ dassȱ dieȱ Soziologieȱ einȱ riesigesȱ Sammelbeckenȱ fürȱ verschiedeneȱ ThemenȱundȱTheorienȱist.ȱAlleinȱinȱderȱDeutschenȱGesellschaftȱfürȱSoziologieȱgibtȱesȱ überȱ30ȱvoneinanderȱabgegrenzteȱSektionen.ȱSomitȱgibtȱesȱnichtȱdieȱeineȱsoziologischeȱ Strömung,ȱ sondernȱ vieleȱ verschiedeneȱ soziologischeȱAnsätze,ȱ dieȱ sichȱ zuȱ einemȱ weitȱ verzweigten,ȱ kaumȱ übersichtlichenȱ Gesamtbildȱ zusammenfügen.ȱ Dasȱ erschwertȱ dieȱ öffentlicheȱ Wahrnehmungȱ derȱ Soziologieȱ –ȱ undȱ lässtȱ sieȱ u.ȱE.ȱ zuȱ Unrechtȱ mehrȱ undȱ mehrȱalsȱeineȱFachrichtungȱunterȱ„fernerȱliefen“ȱerscheinen.ȱDennȱwirȱhabenȱversucht,ȱ mitȱunseremȱArtikelȱaufzuzeigen,ȱwieȱwichtigȱSoziologieȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforȬ schungȱbereitsȱistȱundȱkünftigȱinȱnochȱexplizitererȱArtȱundȱWeiseȱseinȱkönnte.ȱInsbeȬ sondereȱ wennȱ manȱ sichȱ mitȱ derȱ historischenȱ Entwicklungȱ qualitativerȱ Forschungȱ beȬ schäftigtȱ undȱ dieȱ inȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ verwendetenȱ Herangehensweisenȱ näherȱuntersucht,ȱstelltȱmanȱfest,ȱdassȱdieȱSoziologieȱeinenȱGrundpfeilerȱfürȱalleȱqualiȬ tativenȱ Marktforschungsströmungenȱ bildet.ȱ Sieȱ wirktȱ aberȱ eherȱ imȱ Hintergrundȱ undȱ dientȱnichtȱderȱProfilbildungȱdesȱjeweilsȱverwendetenȱAnsatzes.ȱEsȱlassenȱsichȱgleichȬ wohlȱsoziologischeȱStrömungenȱundȱjüngereȱEntwicklungenȱidentifizieren,ȱdieȱinȱderȱ ZukunftȱzuȱeinemȱstärkerenȱexplizitȱsoziologischenȱProfilȱqualitativerȱMarktforschungȱ führenȱ könnten.ȱ Erstensȱ kannȱ derȱ wachsendeȱ Bereichȱ derȱ Konsumsoziologieȱ eineȱ Scharnierfunktionȱ zwischenȱ akademischerȱ Soziologieȱ undȱ angewandterȱ MarktforȬ schungȱ übernehmen.ȱ Zweitensȱ gewinnenȱ angesichtsȱ vonȱ IndividualisierungsȬȱ undȱ GlobalisierungsprozessenȱbiographischeȱPerspektivenȱanȱBedeutung,ȱumȱKonsumȱundȱ Marktȱzuȱverstehen.ȱȱ DieȱHerausforderungȱfürȱdieȱSoziologieȱbestehtȱdarin,ȱimmerȱwiederȱdeutlichȱzuȱmaȬ chen,ȱ wieȱ wichtigȱ dieȱ Berücksichtigungȱ komplexerȱ Zusammenhängeȱ ist.ȱ Wennȱ esȱ soziologischȱorientiertenȱMarktforschernȱgelingt,ȱdieseȱErkenntnisȱmehrȱinȱdenȱMittelȬ punktȱ zuȱ rückenȱ undȱ zugleichȱ mitȱ eigenenȱ Arbeitenȱ aufzuzeigen,ȱ wieȱ manȱ dieȱ mitȱ soziologischenȱPerspektivenȱstetsȱverbundeneȱKomplexitätȱsystematischȱundȱzugleichȱ nachvollziehbarȱreduzierenȱkann,ȱwäreȱeinȱersterȱSchrittȱgetan,ȱdieȱSoziologieȱwiederȱ stärkerȱinȱihrerȱeigentlichenȱBedeutungȱsichtbarȱwerdenȱzuȱlassen.ȱDurchȱweitgehenȬ desȱ Schweigenȱ zumȱ Themaȱ Konsumȱ überlassenȱ dieȱ Gesellschaftswissenschaftenȱ denȱ Marketingwissenschaften,ȱ derȱ Psychologieȱ undȱ derȱ Ethnologieȱ dieȱAnalyse,ȱ Deutungȱ undȱDefinitionsmachtȱvonȱKonsum,ȱKonsumentȱundȱKonsumgesellschaftȱimȱ21.ȱJahrȬ hundert.ȱ Esȱ bestehtȱ dieȱ Hoffnung,ȱ dassȱ dieserȱ Trendȱ sichȱimȱ Zugeȱ einerȱ wachsendenȱ Bedeutungȱ derȱ Konsumsoziologieȱ undȱ einerȱ stärkerenȱ Berücksichtigungȱ soziologiȬ 134 ȱ

Soziologie

scherȱ Erkenntnisseȱ imȱ Zugeȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ allmählichȱ auflösenȱ wird.ȱ Denn,ȱ umȱ nochȱ einmalȱ mitȱ Martinȱ Hartmannȱ (2005,ȱ S.ȱ37)ȱ zuȱ sprechen:ȱ „Dasȱ Sozialeȱ verpufftȱ nicht,ȱ esȱ verändertȱ nurȱ seineȱ Gestalt.ȱ Diesenȱ Gestaltwandelȱ inȱ allenȱ seinenȱ komplexenȱVerflechtungenȱkritischȱzuȱbegleiten,ȱdieȱihnȱtragendenȱMythenȱundȱIdeoȬ logienȱ empirischȱ undȱ theoretischȱ zuȱ durchdringenȱ –ȱ dasȱ bleibtȱAufgabeȱ einerȱ selbstȬ bewusstenȱSozialwissenschaft.“ȱ

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ȱ 135

Thomas Kühn, Kay-Volker Koschel

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136 ȱ

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

Ethnographie Auf den Spuren des täglichen Verhaltens ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 139

2

BegriffeȱundȱihreȱEinordnung ...................................................................................... 139

3

GeschichteȱundȱtheoretischeȱWurzelnȱderȱethnographischenȱMarktforschung .... 140

4

EthnographischeȱMarktforschungȱheute .................................................................... 143 4.1 DerȱethnographischeȱBlick .................................................................................. 143 4.2 DerȱBeitragȱethnographischerȱMarktforschungȱfürȱdasȱVerständnisȱvonȱ Märkten.................................................................................................................. 144

5

ParadigmenȱderȱethnographischenȱForschung .......................................................... 145

6

BeispieleȱfürȱethnographischeȱMethoden ................................................................... 147

7 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 149

Ethnographie

1

Einführung

Inȱ diesemȱ Artikelȱ sollȱ derȱ Beitragȱ ethnographischerȱ Forschungȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ beschriebenȱ werden.ȱ Trotzȱ derȱ langenȱ Traditionȱ derȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinȱ Ethnographieȱ hatȱ dieseȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ Europasȱ erstȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ Einzugȱ gehaltenȱ (vgl.ȱ Schmid/Kaufmannȱ 2005,ȱ S.ȱ32).ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ traditionellenȱ Formenȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ (qualitativeȱ Interviews,ȱ Gruppendiskussionenȱ etc.)ȱ istȱ dieȱ Ethnographieȱ nachȱ wieȱ vorȱ wenigȱ verȬ breitet.ȱȱ GleichzeitigȱistȱeinȱallgemeinȱsteigenderȱTrendȱseitensȱderȱUnternehmenȱalsȱNachfraȬ gerȱ vonȱ ethnographischerȱ Marktforschungȱ zuȱ erkennen.ȱ Ethnographieȱ istȱ in!ȱ Diesȱ istȱ nichtȱnurȱeinȱhipperȱTrend,ȱsondernȱaufȱhandfesteȱVorteileȱethnographischerȱAnsätzeȱ gegenüberȱanderenȱMethodenȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱzurückzuführen.ȱVorȬ teileȱ ergebenȱ sichȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrund,ȱ dassȱ zunehmendȱ eineȱ umfasȬ sendereȱ Beschreibungȱ vonȱ Konsumentenweltenȱ undȱ denȱ darausȱ resultierendenȱ BeȬ dürfnissenȱundȱWünschenȱinȱBezugȱaufȱKonsumgüterȱundȱDienstleistungenȱerforderȬ lichȱ sind:ȱ Nurȱ soȱ könnenȱ aktuellenȱ Konsumentenanforderungenȱ undȱ MarktbeȬ dingungenȱausreichendȱRechnungȱgetragenȱwerden.ȱȱ Selbstȱ wennȱ ethnographischeȱ Marktforschungȱ keineȱAllroundȬLösungȱ fürȱ jedesȱ MarȬ ketingproblemȱist,ȱfindetȱmanȱhierȱeinȱInstrumentarium,ȱumȱdieȱBeziehungȱundȱInterȬ aktionȱzwischenȱProduktȱundȱKonsumentenȱinȱeinenȱgrößerenȱKontextȱzuȱstellenȱundȱ inȱallerȱTiefeȱzuȱverstehenȱ–ȱeinȱwichtigerȱStellhebelȱfürȱdenȱMarkterfolg.ȱ

2

Begriffe und ihre Einordnung

Wennȱ manȱ sichȱ mitȱ ethnographischerȱ Forschungȱ beschäftigt,ȱ begegnetȱ manȱ unterȬ schiedlichen,ȱ z.ȱT.ȱ synonymȱ verwendetenȱ Begriffen,ȱ dieȱ hierȱ genauerȱ definiertȱ undȱ gegeneinanderȱ abgegrenztȱ werdenȱ sollen.ȱ Zumȱ einenȱ findetȱ manȱ dieȱAnthropologie,ȱ dieȱalsȱeineȱArtȱÜberbegriffȱi.ȱS.ȱderȱallgemeinenȱWissenschaftȱvomȱMenschenȱzuȱverȬ stehenȱ ist.ȱ Imȱ angelsächsischenȱ Raumȱ wirdȱ sieȱ häufigȱ alsȱ Culturalȱ Anthropologyȱȱ (USA)ȱundȱSocialȱAnthropologyȱ(UK)ȱsynonymȱmitȱderȱEthnologieȱbzw.ȱEthnographieȱ verwendet.ȱWährendȱdieȱEthnologieȱalsȱvergleichendeȱVölkerkundeȱverstandenȱwird,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Ethnographieȱ umȱ dieȱ beschreibendeȱ Völkerkundeȱ (vonȱ gr.ȱ ethnosȱ [fremdes]ȱ Volkȱ undȱ grapheinȱ [be]schreibenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Beer/Fischerȱ 2003,ȱ S.ȱ16;ȱ Kohlȱ2000,ȱS.ȱ100).ȱȱ

ȱ 139

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

EthnologieȱundȱEthnographieȱwerdenȱalsȱSystemȱvielfältigȱmiteinanderȱverflochtenerȱ Disziplinenȱ verstanden,ȱ inȱ demȱ Geschichtswissenschaftenȱ undȱ Sozialpsychologieȱ ebensoȱihrenȱPlatzȱhabenȱkönnenȱwieȱKultursemiotikȱoderȱÖkonomie.ȱZielȱethnograȬ phischerȱAnsätzeȱgenerellȱist,ȱeinȱholistischesȱBildȱeinerȱbestimmtenȱGruppeȱzuȱerhalȬ ten,ȱ dasȱ nebenȱ Verhaltensweisenȱ auchȱ kulturelleȱ Hintergründeȱ undȱ Kontextȱ sowieȱ dessenȱBedeutungȱinnerhalbȱderȱGruppeȱumfasst.ȱ Imȱ marktforscherischenȱ Kontextȱ machtȱ sichȱ dieȱ ethnographischeȱ Forschungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ Methodenȱ derȱ traditionellenȱ Ethnographieȱ alsȱ beschreibendeȱ Wissenschaftȱ zuȬ nutze.ȱ Inȱ derȱ englischsprachigenȱ Literaturȱ wirdȱ hierȱ häufigȱ auchȱ vonȱ Observationalȱ Researchȱ gesprochen.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ psychologischenȱ oderȱ soziologischenȱ HeranȬ gehensweisenȱdrehtȱsichȱdieȱKernfrageȱderȱethnographischenȱMarktforschungȱumȱdasȱ tiefȱ greifendeȱ Verständnis,ȱ wieȱ Menschenȱ mitȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ interȬ agieren.ȱDabeiȱbeobachtetȱundȱhinterfragtȱsieȱdasȱKonsumentenverhaltenȱunterȱnatürȬ lichenȱBedingungenȱ(vgl.ȱAbramsȱ2000,ȱS.ȱXIV).ȱȱ

3

Geschichte und theoretische Wurzeln der ethnographischen Marktforschung

„AufzeichnungenȱüberȱfremdeȱKulturenȱsindȱwohlȱimmerȱschonȱgemachtȱworden,ȱseitȱ esȱ dieȱ Schriftȱ gab“ȱ (vgl.ȱ Kohlȱ 2000,ȱ S.ȱ101;ȱ Erickson/Murphyȱ 1998,ȱ S.ȱ11ff.).ȱ EntspreȬ chendeȱ Arbeitenȱ lassenȱ sichȱ demnachȱ bisȱ inȱ dieȱ früheȱ Antikeȱ zurückverfolgen.ȱ Dieȱ ethnographischeȱ Marktforschungȱ alsȱ Anwendungsdisziplinȱ hatȱ ihreȱ Wurzelnȱ inȱ derȱ ethnologischenȱFeldforschung.ȱUrsprünglichȱdemȱKolonialismusȱentspringend,ȱentwiȬ ckelteȱsichȱdieȱEthnographieȱvonȱderȱBeobachtungȱundȱBeschreibungȱindigenerȱVölkerȱ hinȱ zurȱ Untersuchungȱ kulturellȱ näherȱ liegenderȱ Gruppenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Bevölkerungȱ bestimmterȱ Stadtteileȱ oderȱ Subkulturen.ȱ Derȱ Fokusȱ derȱ Ethnographieȱ weiteteȱ sichȱ somitȱaufȱdieȱeigeneȱGesellschaftȱaus,ȱsodassȱwissenschaftlicheȱMethodenȱderȱEthnoȬ graphieȱ unterȱ anderemȱ auchȱ derȱ Marktforschungȱ zugänglichȱ gemachtȱ werdenȱ konnȬ ten.ȱȱ DerȱlangeȱWegȱdorthinȱwurdeȱvonȱvielenȱunterschiedlichenȱPersonenȱgeprägt,ȱdieȱihreȱ wissenschaftlicheȱ Heimatȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ Ethnologieȱ undȱ Ethnographieȱ finden,ȱ sonȬ dernȱauchȱanderenȱDisziplinenȱzuzuordnenȱ sind.1ȱInsgesamtȱistȱdieȱEntwicklungȱderȱ ethnographischenȱ Marktforschungȱ somitȱ imȱ Kontextȱ derȱ allgemeinenȱ Entwicklungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱ

Hierbeiȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱanȱdieserȱStelleȱkeineȱumfassendeȱAbbildungȱallerȱnamȬ haftenȱ Vertreterȱ derȱ Ethnologie/Ethnographieȱ oderȱ andererȱ relevanterȱ Wissenschaftenȱ mögȬ lichȱist,ȱsondernȱexemplarischȱeinigeȱPersonenȱausgewähltȱwurden,ȱderenȱEinflussȱbisȱheuteȱ dieȱethnographischeȱMarktforschungȱprägt.ȱ

140 ȱ

Ethnographie

qualitativerȱ Marktforschungȱ zuȱ sehen,ȱ dieȱ Einflüssenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ RichtunȬ genȱunterlag.ȱ AlsȱallgemeinerȱVorreiterȱundȱ„Gründervater“ȱ(Beer/Fischerȱ2003,ȱS.ȱ45)ȱderȱheutigenȱ ethnographischenȱForschungȱkannȱFranzȱBoasȱbetrachtetȱwerden.ȱBereitsȱinȱdenȱ1890erȱ JahrenȱverbrachteȱerȱlängereȱForschungsaufenthalteȱbeiȱindigenenȱVölkern.ȱSeineȱspäȬ terȱ alsȱ „historischerȱ Partikularismus“ȱ bezeichneteȱ Perspektiveȱ brachȱ mitȱ derȱ traditioȬ nellenȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ „entwickelten“ȱ undȱ „nichtȱ entwickelten“ȱ oderȱ „priȬ mitiven“ȱ Völkern.ȱ Grundlageȱ dieserȱ Sichtweiseȱ war,ȱ dassȱ jedemȱ Volkȱ eineȱ aufȱ seinerȱ individuellenȱ Geschichteȱ fußendeȱ Kulturȱ attestiertȱ wurde.ȱ Daȱ dieseȱ Kulturȱ anȱ sichȱ einzigartigȱ sei,ȱ müsseȱ derenȱ grobeȱAufteilungȱ jeȱ nachȱ vonȱ außenȱ wahrgenommenemȱ Entwicklungsstandȱwissenschaftlichȱalsȱinkorrektȱbezeichnetȱwerdenȱ–ȱeinȱklarerȱAnȬ griffȱ aufȱ dieȱ vorherrschendenȱ Evolutionstheorienȱ undȱ vergleichendenȱ ethnographiȬ schenȱ Methodenȱ derȱ damaligenȱ Zeitȱ (vgl.ȱ Eriksenȱ 2001,ȱ S.ȱ14).ȱ Abȱ 1905ȱ hatteȱ erȱ denȱ erstenȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Culturalȱ Anthropologyȱ anȱ derȱ Universitätȱ vonȱ Columbiaȱ inne.ȱ ObwohlȱerȱkeineȱverschriftlichtenȱTheorienȱhinterließ,ȱbildeteȱerȱdochȱzahlreicheȱnamȬ hafteȱ Vertreterȱ diesesȱ Fachsȱ aus,ȱ u.ȱa.ȱ Edwardȱ Sapirȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 4.1ȱ –ȱ Sprache)ȱ oderȱ MargretȱMeadȱ(vgl.ȱBeer/Fischerȱ2003,ȱS.ȱ45).ȱ MargretȱMeadȱzähltȱzuȱdenȱbekanntestenȱSchülernȱvonȱBoas.ȱSieȱgiltȱalsȱVertreterinȱderȱ PsychologicalȱAnthropologyȱ undȱ verschriebȱ sichȱ somitȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ KulȬ turȱundȱPersönlichkeitȱundȱderenȱwechselseitigerȱBeeinflussungȱalsȱUntersuchungsgeȬ genstand.ȱ Bereitsȱ ihreȱ frühenȱ Arbeitenȱ sorgtenȱ fürȱ Aufsehen:ȱ Meadȱ entdeckte,ȱ dassȱ unterȱjungenȱMädchenȱinȱSamoaȱderȱnatürliche,ȱdurchȱRitualeȱgestützteȱUmgangȱmitȱ derȱerwachendenȱSexualitätȱzuȱeinemȱ„sorgloserenȱErwachsenwerden“ȱführte,ȱalsȱdiesȱ inȱwestlichenȱKulturenȱderȱFallȱist,ȱwoȱdiesesȱThemaȱeherȱverschwiegenȱoderȱverteuȬ feltȱwurdeȱ–ȱeineȱeindeutigeȱ PositionȱzuȱeinemȱnatürlicherenȱundȱoffenerenȱUmgangȱ mitȱ Sexualitätȱ inȱ derȱ eigenenȱ Gesellschaft.ȱ Basierendȱ aufȱ diesenȱ Erfahrungenȱ bliebȱ Meadȱ ihrȱ Lebenȱ langȱ eineȱ wichtigeȱ Wortführerinȱ fürȱ liberaleȱ Belangeȱ undȱ Toleranzȱ (vgl.ȱErickson/Murphyȱ1998,ȱS.ȱ79ff.;ȱMcGee/Warmsȱ1996,ȱS.ȱ215ff.).ȱSelbstȱwennȱMeadsȱ Arbeitenȱspäterȱteilweiseȱalsȱoberflächlichȱoderȱungenauȱbezeichnetȱwurden,ȱzeigenȱsieȱ dochȱ dasȱ Potenzialȱ ethnographischerȱ Forschung,ȱ durchȱ dasȱ Verständnisȱ desȱ anderenȱ auchȱ dieȱ eigeneȱ Kulturȱ kritischȱ zuȱ beleuchtenȱ undȱ zuȱ reflektierenȱ (vgl.ȱ Eriksenȱ 2001,ȱ S.ȱ14).ȱ Prominentesterȱ Vertreterȱ ethnographischerȱ Forschungȱ istȱ Bronislawȱ Malinowski,ȱ derȱ Anfangȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱdieȱ„teilnehmendeȱBeobachtung“ȱalsȱMethodeȱsalonfähigȱ machte.ȱ Seineȱ großeȱ Errungenschaftȱ warȱ dieȱ vonȱ Boasȱ eingeleiteteȱ klareȱAbwendungȱ vonȱderȱsogenanntenȱ„ArmchairȬȱoderȱSchreibtischethnologie“ȱ(Kiepeȱ2004,ȱS.ȱ8;ȱKohlȱ 2000,ȱ S.ȱ113):ȱ Anstelleȱ derȱ Auswertungȱ derȱ durchȱ Missionare,ȱ Reisendeȱ oderȱ andereȱ Personenȱ erhobenenȱ Datenȱ ausȱ zweiterȱ Handȱ tratȱ dieȱ sprichwörtlicheȱ „FeldforȬ schung“,ȱd.ȱh.ȱdieȱpersönlicheȱAnwesenheitȱdesȱForschersȱvorȱOrt.ȱHauptmerkmalȱwarȱ dasȱLebenȱmitȱdenȱErforschten,ȱwasȱnichtȱnurȱdasȱWohnenȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitȬ raumȱinnerhalbȱderȱGesellschaft,ȱsondernȱauchȱdasȱErlernenȱderȱSpracheȱmitȱeinbezog.ȱ

ȱ 141

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

Andersȱ alsȱ beiȱ Boasȱ warȱ fürȱ Malinowskiȱ jedochȱ wenigerȱ dieȱ Geschichteȱ einesȱ Volkesȱ alsȱ dasȱ Hierȱ undȱ Jetztȱ vonȱ forscherischemȱ Belangȱ undȱ untermauerteȱ dieȱ NotwendigȬ keitȱ derȱ direktenȱ Beobachtungȱ gegenwärtigenȱ Verhaltensȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ volkseigenenȱKultur.ȱMalinowskiȱstrebteȱeinȱemischesȱVerständnisȱan,ȱd.ȱh.,ȱdieȱKulturȱ mitȱ ihrenȱ zahlreichenȱ sozialenȱ Institutionenȱ undȱ derenȱ Verbindungenȱ untereinanderȱ vonȱ innenȱ herausȱ zuȱ begreifenȱ (vgl.ȱ Eriksenȱ 2001,ȱ S.ȱ15;ȱ vgl.ȱ auchȱ Schönhuthȱ 2002,ȱ S.ȱII).ȱȱ Inȱ denȱ 20erȱ Jahrenȱ entstandenȱ wichtigeȱ Impulseȱ fürȱ dieȱ heutigeȱ ethnographischeȱȱ (MarktȬ)Forschungȱ imȱ Zugeȱ derȱ Etablierungȱ derȱ sogenanntenȱ Chicagoȱ Schoolȱ (u.ȱa.ȱ Robertȱ E.ȱ Park),ȱ derenȱ Vertreterȱ dieȱ Methodeȱ derȱ teilnehmendenȱ Beobachtungȱ aufȱ Randbereicheȱ derȱ eigenenȱ Kulturȱ undȱ somitȱ aufȱ moderneȱ Gesellschaftenȱ übertrugenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Coulonȱ 1995,ȱ S.ȱ6).ȱBasierendȱ aufȱdemȱ symbolischenȱ Interaktionismusȱ HerȬ bertȱ Blumersȱ wurdeȱ darüberȱ hinausȱ dieȱ Wichtigkeitȱ desȱ direktenȱ Kontaktsȱ mitȱ demȱ Menschenȱ inȱ Alltagssituationenȱ betontȱ (vgl.ȱ Kühnȱ 2005,ȱ S.ȱ26),ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ NotwendigkeitȱeinerȱauthentischenȱUmgebungȱwährendȱderȱUntersuchungȱstützte.ȱ Auchȱ Ervingȱ Goffmanȱ hatteȱ wichtigenȱ Einfluss:ȱ Erȱ übertrugȱ inȱ seinenȱArbeitenȱ überȱ AuthentizitätȱmitȱHilfeȱseinerȱTheaterȬMetapherȱdasȱVerhaltenȱderȱMenschenȱaufȱunȬ terschiedlicheȱ Bühnen,ȱ aufȱ denenȱ kontextbezogenȱ unterschiedlicheȱ Rollenȱ vonȱ MenȬ schenȱ eingenommenȱ undȱ gespieltȱ werdenȱ („sozialesȱ Handelnȱ alsȱ Schauspiel“,ȱ Abelsȱ 1998,ȱ S.ȱ157;ȱ vgl.ȱ auchȱ Mariampolskiȱ 2001,ȱS.ȱ19).ȱAusȱdieserȱ entlarvtenȱ„SchauspieleȬ rei“ȱ beobachteterȱ Personenȱ ergabenȱ sichȱ zusätzlicheȱAnsprücheȱ anȱ denȱ ethnographiȬ schenȱForscherȱsowohlȱwährendȱderȱFeldarbeitȱalsȱauchȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱerhobenenȱ Daten.ȱ Insgesamtȱ istȱ imȱ Zeitablaufȱ eineȱ klareȱ Tendenzȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ undȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ untersuchtenȱ Zielgruppeȱ festzustellen:ȱ Durchȱ dasȱ Näherrückenȱ derȱEthnographieȱanȱdieȱeigeneȱGesellschaftȱundȱEinflüsseȱderȱPsychologieȱundȱSozioȬ logieȱ aufȱ Untersuchungstechnikenȱ gehtȱ dieȱ Entwicklungȱ mitȱ einerȱ grundsätzlichenȱ WandlungȱdesȱhinterȱdiesemȱAnsatzȱstehendenȱMenschenbildesȱeinher.ȱWährendȱdieȱ EthnographieȱderȱKolonialzeitȱsichȱdurchȱeineȱeherȱkulturzentristischeȱundȱarroganteȱ Perspektiveȱ gegenüberȱ denȱ „Wilden“ȱ oderȱ „Primitiven“ȱ charakterisierteȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Kiepeȱ 2004,ȱ S.ȱ8;ȱ Beer/Fischerȱ 2003,ȱ S.ȱ21ff.),ȱ hatȱ sichȱ dasȱ Forschungsobjektȱ imȱ Laufeȱ derȱZeitȱzumȱForschungssubjektȱdesȱmündigenȱKonsumentenȱgewandelt.ȱDiesesȱSubȬ jektȱistȱLieferantȱwichtigerȱInsights:ȱSeineȱMeinungȱundȱEinstellungȱsindȱunabdingbar,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ relevanteȱ Entscheidungsgrundlagenȱ fürȱ Forschungȱ &ȱ EntwickȬ lungȱ undȱ Marketingȱ zuȱ generieren.ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ generellȱ undȱ ethnoȬ graphischeȱ Forschungȱ imȱ Speziellenȱ sowieȱ derenȱ detaillierteȱ Analyseȱ sindȱ hierfürȱ wichtigeȱAnsatzpunkte.ȱ

142 ȱ

Ethnographie

4

Ethnographische Marktforschung heute

4.1

Der ethnographische Blick

Mariampolskiȱ beschreibtȱ dreiȱ Grundpfeilerȱ derȱ Ethnographie,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ MarktforȬ schungȱeinenȱQuantensprungȱinȱBezugȱaufȱdasȱVerständnisȱvonȱZielgruppenȱdarstelȬ len:ȱKultur,ȱSpracheȱundȱKontextȱ(vgl.ȱMariampolskiȱ1999,ȱS.ȱ79ff.).ȱAlleȱdreiȱBereicheȱ beeinflussenȱeinanderȱundȱermöglichenȱzusammengenommenȱeineȱsogenannteȱdichteȱ Beschreibung.ȱ Kultur:ȱ Inȱ derȱEthnographieȱ wirdȱ Kulturȱ alsȱ strukturierendesȱ Prinzipȱ desȱ Verhaltensȱ einerȱGruppeȱverstanden.ȱDurchȱdieȱKulturȱwirdȱVerhaltenȱeineȱbestimmteȱBedeutungȱ beigemessen.ȱ(Beispiel:ȱWährendȱdasȱSockenwaschenȱimȱeuropäischenȱRaumȱinȱersterȱ Linieȱ hygienischenȱ Zielenȱ dient,ȱ istȱ dieȱ intensiveȱ Pflegeȱ imȱ arabischenȱ Raumȱ eherȱ religiösȱmotiviertȱundȱstehtȱinȱengemȱZusammenhangȱmitȱdemȱBetretenȱheiligerȱOrteȱ ohneȱSchuheȱ(vgl.ȱMariampolskiȱ1999,ȱS.ȱ79).ȱKulturȱbietetȱdenȱNährbodenȱfürȱIdentiȬ tätȱinnerhalbȱeinerȱGruppe,ȱdieȱdurchȱwiederkehrendesȱVerhaltenȱimmerȱwiederȱneuȱ definiertȱ undȱ bestärktȱ wird.ȱ Auchȱ dieȱ Interaktionȱ mitȱ (KonsumȬ)Gegenständenȱ istȱ somitȱ nurȱ vorȱ demȱ kulturellenȱ Hintergrundȱ zuȱ verstehen.ȱ McCrackenȱ gehtȱ sogarȱ soȱ weit,ȱdassȱKonsumgüterȱalsȱ„vehicleȱofȱculturalȱmeaning“ȱzuȱinterpretierenȱseienȱundȱ auchȱnurȱsoȱerfolgreichȱvermarktetȱwerdenȱkönntenȱ(vgl.ȱMcCrackenȱ1990,ȱS.ȱ5).ȱ Sprache:ȱEdwardȱSapirȱistȱbekanntȱfürȱseineȱArbeitenȱüberȱSpracheȱundȱdenȱEinflussȱ vonȱ Grammatikȱ undȱ Vokabularȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Weltȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Eriksenȱ 2001,ȱS.ȱ14).ȱDieȱdarausȱentstandeneȱSapirȬWhorfȬHypotheseȱ(Whorfȱ1956,ȱzitiertȱnachȱ Mariampolskiȱ2001,ȱS.ȱ17;ȱvgl.ȱauchȱMooreȱ2004,ȱS.ȱ97ff.)ȱbesagt:ȱ„Weȱdoȱnotȱreallyȱseeȱ somethingȱ untilȱ weȱ knowȱ whatȱ itȱ isȱ called.“ȱ Dasȱ Beispielȱ „Schnee“ȱ istȱ nurȱ einesȱ vonȱ vielen,ȱ dasȱ dieseȱ Theseȱ stützt:ȱ Währendȱ inȱ gemäßigterenȱ Klimazonenȱ nurȱ wenigeȱ BegriffeȱfürȱSchneeȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱnutzenȱEskimosȱeineȱganzeȱBegriffsbatterie,ȱ dieȱ eineȱ wesentlichȱ detailliertereȱ Beschreibungȱ desȱ Gegenstandesȱ Schneeȱ erlaubt.ȱ Spracheȱ istȱ alsoȱ eineȱ verbaleȱ Verkörperungȱ vonȱ Kulturȱ (vgl.ȱ Schauȱ zitiertȱ nachȱ Sayreȱ 2001,ȱ S.ȱ22)ȱ undȱ somitȱ einȱ ethnographischerȱ Untersuchungsgegenstand.ȱ Bereitsȱ MaliȬ nowskiȱwarȱbekanntȱdafür,ȱdassȱerȱdieȱSpracheȱderȱbeobachtetenȱVölkerȱerlernte,ȱumȱ soȱderȱuntersuchtenȱKulturȱnochȱnäherȱzuȱkommenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱKiepeȱ2004,ȱS.ȱ6).ȱDenȬ nochȱ wissenȱ Marktforscherȱ geradeȱ ausȱ demȱ Umgangȱ mitȱ kreativerenȱ Ansätzenȱ undȱ Fragestellungen,ȱinȱdenenȱEmotionenȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielen,ȱdassȱSpracheȱdurchȬ ausȱ eineȱ Barriereȱ darstellenȱ kann.ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ Begriffeȱ unterschiedlichȱ belegtȱ sein,ȱ zumȱ anderenȱ reichtȱ Spracheȱ häufigȱ nichtȱ aus,ȱ umȱ relevanteȱAspekteȱ zumȱAusȬ druckȱ zuȱ bringen.ȱ Spracheȱ unterliegtȱ demnachȱ grundsätzlichȱ derȱ Interpretationȱ undȱ stelltȱ denȱ Marktforscherȱ vorȱ dieȱ Herausforderung,ȱ dasȱ sprachlichȱ Ausgedrückteȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ individuellerȱ Werteinstellungen,ȱ Erwartungenȱ undȱ unterschiedliȬ

ȱ 143

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

cherȱsituativerȱBedingungenȱzuȱbetrachten,ȱumȱdieȱwahreȱBedeutungȱdesȱGesagtenȱzuȱ erfassen.ȱȱ Kontext:ȱUmȱdieȱLimitationenȱvonȱSpracheȱzuȱumgehen,ȱbedientȱdieȱethnographischeȱ Forschungȱ sichȱ desȱ Mittelsȱ derȱ (teilnehmenden)ȱ Beobachtung,ȱ dieȱ nebenȱ demȱ speziȬ fischȱ zuȱ untersuchendenȱ Verhaltenȱ auchȱ denȱ Kontextȱ erfasst.ȱ Kontextȱ kannȱ hierbeiȱ sehrȱweitȱgefasstȱseinȱundȱvonȱsituativenȱBedingungenȱüberȱaktuelleȱStimmungenȱbisȱ hinȱ zuȱ charakterlichenȱ Eigenschaften,ȱ Kulturȱ undȱ Geschichteȱ reichen.ȱ Währendȱ dieȱ traditionelleȱEthnographieȱhierȱeinenȱsehrȱhohenȱAnspruchȱanȱdieȱErfassungȱdesȱkulȬ turellenȱGesamtkontextesȱstellt,ȱumȱsichȱinȱUrteilsȬȱundȱInterpretationsvermögenȱnichtȱ zuȱbeschneiden,ȱistȱesȱinȱvielenȱBereichenȱderȱMarktforschung,ȱz.ȱB.ȱderȱKonsumgüterȬ forschung,ȱ nichtȱ grundsätzlichȱ notwendig,ȱ sichȱ denȱ gesamtenȱ kulturellenȱ Kosmosȱ einesȱ Konsumentenȱ zuȱ erschließen.ȱ Schmid/Kaufmannȱ (2005)ȱ sprechenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „fokussierterȱ Ethnographie“,ȱ d.ȱh.,ȱ dassȱ dieȱ ethnographischeȱ Beobachtungȱ (imȱ Rahmenȱ vonȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenrestriktionenȱ fürȱ einzelneȱ Projekte)ȱ lediglichȱ aufȱ dieȱ entscheidendenȱ Situationenȱ derȱ Produktnutzungȱ beschränktȱ wird.ȱ ZumȱrelevantenȱKontextȱgehörtȱebensoȱderȱGradȱderȱIndividualisierungȱvonȱMärktenȱ undȱdarausȱfolgendeȱMarketingȬImplikationen,ȱdieȱimȱnächstenȱKapitelȱnäherȱbetrachȬ tetȱwerden.ȱȱ

4.2

Der Beitrag ethnographischer Marktforschung für das Verständnis von Märkten

Tatsacheȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Märkteȱ sichȱ vomȱ MassenȬȱ überȱ denȱ Nischenmarktȱ zuȱ differenȬ ziertenȱMärktenȱentwickeltȱhabenȱundȱdieȱAnsprücheȱderȱKonsumentenȱinȱBezugȱaufȱ individuelleȱProduktgestaltungȱundȱKommunikationȱsteigen.ȱDirekteȱKundenanspraȬ cheȱaufȱeinerȱmöglichstȱpersönlichenȱEbeneȱistȱeinȱMuss.ȱTrevaskisȱformuliertȱdiesȱso:ȱ „…ȱphrasesȱlikeȱ‚customerȱcloseness’ȱandȱ‚connectingȱwithȱtheȱconsumer’ȱareȱcommonȱ currency.ȱ[…]ȱProfessionalsȱ[…]ȱnowȱneedȱtoȱadaptȱtoȱaȱrealityȱwhereȱtheȱrelationshipȱ betweenȱcustomerȱandȱbusinessȱisȱincreasinglyȱcollaborativeȱandȱconspirational“ȱ(TreȬ vaskisȱ2000,ȱS.ȱ208).ȱȱ Klassischeȱ qualitativeȱ Methodenȱ wieȱ insbesondereȱ Gruppendiskussionenȱ könnenȱ unterȱ diesenȱ Bedingungenȱ zuȱ kurzȱ greifen.ȱ Dieȱ Konsumentenȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ desȱ EinflussesȱihrerȱnormalenȱUmgebungȱberaubt,ȱsondernȱgebenȱErklärungenȱundȱGrünȬ deȱfürȱVerhaltenȱlediglichȱausȱderȱErinnerungȱwieder.ȱDarausȱresultiertȱnotwendigerȬ weiseȱ eineȱ Selektionȱ durchȱ denȱ Teilnehmer,ȱ d.ȱh.ȱ dassȱ dieȱ ausgelassenenȱ und/oderȱ vergessenenȱTeileȱnichtȱGegenstandȱeinerȱforscherischenȱAnalyseȱseinȱkönnen.ȱGenauȱ hierȱsetzenȱethnographischeȱMarktforschungsmethodenȱan.ȱ Insbesondereȱ wennȱ esȱ umȱ dieȱ Erforschungȱ vonȱ Verhalten/Interaktionȱ zwischenȱ KonȬ sumentenȱundȱProduktȱgeht,ȱkönnenȱüberȱdieȱdirekteȱBeobachtungȱvielȱeherȱeinȱumȬ

144 ȱ

Ethnographie

fassendesȱBildȱgeschaffenȱundȱwomöglichȱsogarȱverdeckteȱBedürfnisseȱundȱWünscheȱ offenbartȱwerden.ȱDasȱgiltȱumsoȱmehr,ȱjeȱhabitualisierterȱundȱdemnachȱwenigerȱreflekȬ tiertȱVerhaltensweisenȱsind,ȱwasȱtendenziellȱmitȱgrößerenȱ„Gedächtnislücken“ȱeinherȬ gehtȱ(z.ȱB.ȱtäglicheȱHausarbeit,ȱfernsehen,ȱEȬMailsȱschreibenȱetc.).ȱDieȱInsightsȱethnoȬ graphischerȱ Marktforschungȱ hingegenȱ könnenȱ vonȱ derȱ Entdeckungȱ unerwarteterȱ und/oderȱ unbewussterȱ Verhaltensmusterȱ überȱ dasȱ Findenȱ neuerȱ Produktnutzenȱ bisȱ hinȱ zuȱ Veränderungenȱ vonȱ Lebensstilenȱ reichenȱ undȱ bietenȱ facettenreicheȱ AnsatzȬ punkteȱfürȱeineȱzielführendeȱMarketingstrategieȱ(vgl.ȱAbramsȱ2000,ȱS.ȱXXII).ȱ Allȱdiesȱ zusammengenommen,ȱ ermöglichtȱdieȱAnwendungȱ ethnographischerȱ MethoȬ denȱinȱderȱMarktforschungȱeinȱtiefgründigesȱVerständnisȱderȱKonsumentenȬProduktȬ Beziehung.ȱ Dasȱ Verständnisȱ ebenȱ dieserȱ Beziehungȱ istȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Ableitungȱ erfolgversprechenderȱMarketingstrategien.ȱ

5

Paradigmen der ethnographischen Forschung

Derȱ wichtigsteȱ Grundsatzȱ ethnographischerȱ Marktforschungȱ istȱ dasȱ sogenannteȱ „beingȱthere“,ȱd.ȱh.,ȱdieȱZielgruppeȱwirdȱinȱihremȱauthentischenȱUmfeldȱbeobachtet.ȱ Hierdurchȱ unterscheidetȱ sichȱ dieȱ Ethnographieȱ eindeutigȱ vonȱ Formenȱ desȱ ExperiȬ ments,ȱwieȱsieȱetwaȱdemȱBehaviorismusȱeigenȱsind,ȱindemȱzumȱeinenȱdieȱTestsituationȱ währendȱ einesȱ Experimentsȱ vermiedenȱ wirdȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ Kommunikationȱ mitȱdemȱForscherȱnichtȱnurȱerlaubt,ȱsondernȱsogarȱerwünschtȱist.ȱVorteilȱeinerȱbekannȬ tenȱundȱfürȱdenȱTeilnehmerȱvertrauten,ȱauthentischenȱUmgebungȱistȱeinȱdeutlichȱnaȬ türlicheresȱ undȱ freieresȱ Verhaltenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Untersuchungenȱ imȱ Teststudio.ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱvollständigeȱProzesseȱabgebildetȱwerden:ȱEinerseitsȱmachtȱderȱ Forscherȱ sichȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ InterpretationsȬȱ undȱ Gedächtnisleistungȱ desȱ TeilȬ nehmers.ȱAndererseitsȱ hatȱ erȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ nebenȱ derȱ eigentlichenȱ Nutzungȱ einesȱ Produktesȱ oderȱ einerȱ Dienstleistungȱ ebensoȱ notwendigeȱ VorȬȱ undȱ Nachbereitungenȱ (Aufbauȱ desȱ Bügelbretts,ȱ Verstauenȱ desȱ Staubsaugersȱ nachȱ demȱ Hausputzȱ etc.)ȱ oderȱ alltäglicheȱ Störfaktorenȱ (Telefon,ȱ nörgelndeȱ Kinderȱ währendȱ desȱ Einkaufensȱ etc.)ȱ zuȱ erfassen.ȱ Insgesamtȱ wirdȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Marktforschungsansätzenȱ mehrȱ Zeitȱ aufȱ intensivereȱ Artȱ undȱ Weiseȱ mitȱ wenigerȱ Repräsentantenȱ derȱ Zielgruppeȱ verȬ bracht.ȱ Soȱ könnenȱ Verwendungsgewohnheitenȱ undȱ Lebensstileȱ identifiziertȱ werden,ȱ dieȱsonstȱnurȱschwerȱzuȱentdeckenȱsind.ȱ„Beingȱthere“ȱliefertȱsomitȱeinenȱReichtumȱanȱ InspirationȱfürȱstrategischeȱundȱtaktischeȱMarketingentscheidungen.ȱȱ Dieȱ Besonderheitenȱ ethnographischerȱ Marktforschungȱ ziehenȱ sichȱ durchȱ denȱ gesamȬ tenȱ Pojektverlaufȱ undȱ beginnenȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ desȱ Samplesȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Abramsȱ 2000,ȱS.ȱ81ff.).ȱ Ethnographischeȱ Forschungsansätzeȱ mitȱ ihrenȱ generellȱ kleineȬ ȱ 145

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

renȱSamplegrößenȱbedürfenȱinȱbesonderemȱMaßeȱeinerȱausgeprägtenȱBereitschaftȱzurȱ MitarbeitȱseitensȱdesȱTeilnehmersȱ(KoeppingȱzitiertȱnachȱKiepeȱ2004,ȱS.ȱ23).ȱGradȱundȱ QualitätȱdieserȱMitarbeitȱkönnenȱdurchausȱdieȱErgebnisseȱbeeinflussen,ȱdieȱvonȱsituaȬ tiven,ȱphysischenȱundȱpsychischenȱVoraussetzungenȱabhängigȱsind.ȱȱ Einȱ weitererȱ wichtigerȱAspektȱ betrifftȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Forschers,ȱ dieȱ vonȱ derȱ passivenȱ sogenanntenȱ „Flyȱ onȱ theȱ wall“ȬPositionȱ (Beobachtungȱ desȱAbwaschprozessesȱ alsȱAuȬ ßenstehender)ȱüberȱdieȱaktiveȱTeilnahmeȱanȱeinemȱProzessȱ(z.ȱB.ȱBesuchȱeinerȱBarȱmitȱ Vertreternȱ derȱ Zielgruppe)ȱ bisȱ hinȱ zuȱ tagelangemȱ Miteinanderlebenȱ (z.ȱB.ȱ gemeinsaȬ merȱ Wochenendausflug)ȱ reichenȱ kann,ȱ jeȱ nachdemȱ wieȱ esȱdieȱ Forschungsfrageȱ erforȬ dert.ȱ Fürȱ alleȱ Forscher,ȱ dieȱ dieȱ Privatsphäreȱ einesȱ Menschenȱ berührenȱ undȱ somitȱ inȱ „fremdesȱ Terrain“ȱ eindringen,ȱ geltenȱ dieȱ folgendenȱ Regelnȱ derȱ professionellenȱ ZuȬ rückhaltungȱ(vgl.ȱLeonȱ2005,ȱS.ȱ129):ȱȱ

„ DerȱForscherȱmussȱinȱdenȱvorgefundenenȱKontextȱderȱHandlungȱkomplettȱeintauȬ chen,ȱ ohneȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Teilnehmerȱ zuȱ beeinflussen.ȱ D.ȱh.,ȱ erȱ mussȱ sichȱ soȱ weitȱwieȱmöglichȱdortȱintegrieren,ȱwoȱMenschenȱleben,ȱarbeitenȱundȱmitȱMitmenȬ schenȱ oderȱ denȱ sieȱ umgebendenȱ Gegenständenȱ interagieren.ȱ Dieseȱ Situationȱ liegtȱ außerhalbȱdesȱEinflussbereichsȱdesȱForschersȱ–ȱundȱdiesȱgiltȱesȱzuȱakzeptieren.ȱȱ

„ DerȱForscherȱmussȱinȱjederȱHinsichtȱunvoreingenommenȱundȱfreiȱvonȱHypothesenȱ seinȱ undȱ dieȱ Untersuchungȱ alsȱ offenen,ȱ entdeckendenȱ Prozessȱ verstehen,ȱ derȱ durchȱ dieȱ Handlungȱ desȱ Teilnehmersȱ anȱ sichȱ strukturiertȱ wirdȱ undȱ nichtȱ etwaȱ durchȱ einenȱ vorabȱ definiertenȱ Leitfaden.ȱ Nurȱ Hinterfragenȱ desȱ direktȱ Erfahrenenȱ istȱerlaubt.ȱȱ

„ NichtȱderȱForscherȱistȱderȱExperte,ȱsondernȱdieȱteilnehmendenȱIndividuen.ȱSieȱwillȱ derȱForscherȱverstehen,ȱvonȱihnenȱmussȱerȱlernen.ȱȱ Wennȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Forschers,ȱ Moderatorsȱ oderȱ Interviewersȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ ohnehinȱeineȱeherȱzurückhaltendeȱseinȱmuss,ȱsoȱverlangtȱdieȱDurchführungȱethnograȬ phischerȱMarktforschungsmethodenȱabsoluteȱNeutralitätȱgepaartȱmitȱderȱGabe,ȱsichȱinȱ dasȱ zuȱ untersuchendeȱ Umfeldȱ soȱ zuȱintegrieren,ȱ dassȱ manȱ nichtȱ alsȱ Störfaktorȱ wahrȬ genommenȱ wird.ȱ Ganzȱ imȱ Gegenteil:ȱ Esȱ istȱ Aufgabeȱ desȱ Forschers,ȱ eineȱ möglichstȱ reale,ȱauthentischeȱAtmosphäreȱzuȱschaffen,ȱselbstȱwenn,ȱwieȱinȱdenȱallermeistenȱFälȬ len,ȱ eineȱ Kameraȱ und/oderȱ technischesȱ Personalȱ zugegenȱ sindȱ –ȱ nichtȱ immerȱ eineȱ leichteȱAufgabe.ȱ DieȱAuswertungȱerfordertȱwiederumȱeinȱsehrȱhohesȱMaßȱanȱanalytischemȱVerständnisȱ undȱ Interpretationsvermögenȱ seitensȱ desȱ Forschers.ȱ Begleitendeȱ Explorationenȱ sindȱ notwendig,ȱwennȱesȱdarumȱgeht,ȱbestimmtenȱProduktenȱundȱAktivitätenȱdieȱtatsächliȬ cheȱBedeutungȱbeizumessenȱundȱAuffälligkeitenȱzuȱhinterfragen.ȱEsȱgilt,ȱdasȱRohmaȬ terialȱmitȱkulturellenȱundȱkontextbezogenenȱAspektenȱzuȱverknüpfenȱundȱeinȱholistiȬ schesȱBildȱeinerȱProduktȬKonsumentenȬBeziehungȱzuȱzeichnen.ȱSomitȱziehenȱsichȱdieȱ besonderenȱ Anforderungenȱ anȱ ethnographischeȱ Marktforschungȱ vonȱ derȱ RekrutieȬ

146 ȱ

Ethnographie

rungȱbisȱzurȱabschließendenȱAnalyseȱundȱstellenȱfürȱdenȱMarktforscherȱentsprechendȱ zuȱberücksichtigendeȱHerausforderungenȱdar.ȱ

6

Beispiele für ethnographische Methoden

Dieȱ marktforscherischeȱ Praxisȱ bedientȱ sichȱ einesȱ vielseitigenȱ Instrumentariums,ȱ dasȱ teilweiseȱ überȱ dieȱ vonȱ derȱ klassischenȱ Ethnographieȱ definiertenȱ teilnehmendenȱ BeoȬ bachtungȱ hinausgehtȱ undȱ auchȱ wenigerȱ partizipativeȱ Ansätzeȱ umfassenȱ kann.ȱ WähȬ rendȱ einigeȱ Autorenȱ hierȱ eineȱ klareȱ Trennungȱ ziehenȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Schmid/Kaufmannȱ 2005,ȱS.ȱ32;ȱEricksonȱ2003),ȱzeigtȱsichȱinȱderȱPraxisȱhäufigȱdieȱTendenz,ȱalleȱMethodenȱ unterȱ demȱ Begriffȱ „ethnographischeȱ Marktforschung“ȱ zusammenzufassen,ȱ dieȱ inȱ irgendeinerȱ Formȱ dasȱ authentischeȱ Umfeldȱ derȱ Untersuchungsteilnehmerȱ mitȱ einbeȬ ziehenȱundȱvorȱOrtȱstattfindenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱtenȱHaveȱ2004,ȱS.ȱ6).ȱTeilweiseȱkannȱsoȱdurchȬ ausȱauchȱdieȱGrenzeȱzurȱBeobachtungȱüberschrittenȱwerden,ȱz.ȱB.ȱimȱSinneȱvonȱVideoȬ beobachtungȱohneȱAnwesenheitȱeinesȱForschersȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱElliotȱ2003).ȱ AnȱdieserȱStelleȱsollȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱmöglicheȱethnographischeȱMethodenȱinȱ derȱMarktforschungȱgegebenȱwerden.ȱDieȱAuswahlȱderȱgeeignetstenȱMethodeȱistȱhierȬ beiȱimmerȱinȱAbhängigkeitȱderȱAufgabenȬȱbzw.ȱFragestellungenȱzuȱsehen.ȱImȱFolgenȬ denȱ werdenȱ wichtigeȱ Eckpfeilerȱ ethnographischerȱ Marktforschungȱ exemplarischȱ heȬ rausgegriffenȱundȱkurzȱdargestellt:ȱȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

EthnographischeȱMethodenȱ LiveȬinsȱ(DirektesȱMiteinanderleben)ȱ Ðȱ

TeilnehmendeȱBeobachtungȱ(PartizipationȱanȱklarȱdefiniertenȱAbläufen)ȱȱ Ðȱ VideoȬDiarysȱ(VideoaufzeichnungenȱmittelsȱfestȱinstallierterȱKameras)ȱ Ðȱ Diarysȱ(SelbstbeobachtungȱmittelsȱTagebüchern)ȱ ȱ

ȱ 147

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

Dieȱ unterschiedlichenȱ Methodenȱ differenzierenȱ sichȱ durchȱ dasȱ Ausmaß,ȱ inȱ demȱ derȱ ForscherȱamȱLebenȱundȱKosmosȱderȱTeilnehmerȱpartizipiert.ȱȱ LiveȬins:ȱDasȱdirekteȱMiteinanderlebenȱdesȱForschersȱimȱHaushaltȱoderȱimȱLebensumȬ feldȱderȱTeilnehmerȱüberȱmehrereȱTageȱhinwegȱumschließtȱdenȱgesamtenȱkulturellenȱ KosmosȱderȱTeilnehmerȱundȱwirdȱzumeistȱeingesetzt,ȱwennȱmanȱeineȱbestimmteȱZielȬ gruppeȱinȱallȱihrenȱFacettenȱverstehenȱmöchte.ȱȱ Teilnehmendeȱ Beobachtung:ȱ Wennȱ derȱ Fokusȱ eherȱ aufȱ eineȱ definierteȱ Tätigkeit,ȱ wieȱ Einkaufenȱ (Accompaniedȱ Shopping),ȱ Staubsaugen,ȱAutonutzungȱ etc.ȱ ausgerichtetȱ ist,ȱ entscheidetȱmanȱsichȱzumeistȱfürȱdieȱteilnehmendeȱBeobachtung.ȱDerȱForscherȱbegleiȬ tet,ȱbeobachtetȱundȱhinterfragtȱgemeinsamȱmitȱderȱZielpersonȱdieȱTätigkeit,ȱwährendȱ sieȱstattfindet.ȱȱ VideoȬDiarys:ȱ Festȱ installierteȱ Kamerasȱ inȱ denȱ Haushaltenȱ zeichnenȱ dieȱ relevantenȱ Aktivitätenȱ auf.ȱ Daȱ dasȱ persönlicheȱ Miterlebenȱ seitensȱ desȱForschersȱ fehlt,ȱ istȱ dieȱ InȬ teraktionȱmitȱdemȱTeilnehmerȱnachȱSichtungȱdesȱVideomaterialsȱumsoȱwichtiger.ȱHierȱ könnenȱRückfragenȱgestelltȱundȱdemȱTeilnehmerȱbestimmteȱSequenzenȱzwecksȱeingeȬ henderȱBesprechungȱvorgespieltȱwerden.ȱVorteilȱdieserȱMethodeȱist,ȱdassȱhierȱinȱoptiȬ malerȱWeiseȱInterviewereinflüsseȱumgangenȱwerden,ȱdaȱerfahrungsgemäßȱdieȱKameȬ rasȱnachȱeinerȱgewissenȱZeitȱvergessenȱwerdenȱ(Voraussetzung:ȱFeldzeitȱvonȱmindesȬ tensȱvierȱbisȱfünfȱTagen).ȱNachteilȱistȱeventuellȱeinȱlimitiertesȱVerständnisȱvonȱKontext,ȱ dasȱ dieseȱ Methodeȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Untersuchungȱ vonȱ Produkthandlingȱ einȬ schränkt.ȱ Darüberȱ hinausȱ gehtȱ dieseȱ Methodeȱ häufigȱ mitȱ einerȱ Flutȱ vonȱ VideoȬ Rohmaterialȱeinher,ȱdasȱerstȱimȱNachhineinȱgesichtetȱundȱqualitativȱausgewertetȱwerȬ denȱkannȱ–ȱeinȱgroßerȱArbeitsaufwand,ȱanȱdessenȱEndeȱdieȱNotwendigkeitȱeinesȱnachȬ träglichenȱExplorierensȱstehenȱkannȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱGriffithȱ2005).ȱ Diarys:ȱBeiȱdieserȱMethodeȱbeschreibenȱdieȱTeilnehmerȱselbstȱihrenȱTagesablauf,ȱihreȱ Werte,ȱAnsichten,ȱErwartungen.ȱZumeistȱwerdenȱdieseȱBeschreibungenȱ durchȱvisuelȬ lesȱMaterialȱ(FotosȱoderȱselbstȱgedrehteȱVideoaufnahmenȱvonȱwichtigenȱAspektenȱimȱ LebenȱderȱTeilnehmer,ȱihrerȱLebensumstände,ȱHobbysȱetc.)ȱergänzt.ȱ Dieȱ Übergängeȱ zwischenȱ denȱ Methodenȱ sindȱ fließend.ȱ Häufigȱ erweistȱ sichȱ auchȱ dieȱ Kombinationȱ einzelnerȱ Methodenȱ alsȱ zielführend,ȱ umȱ derȱ jeweiligenȱ ForschungsaufȬ gabeȱoptimalȱzuȱentsprechen.ȱȱ ȱ

148 ȱ

Ethnographie

7

Fazit

Ethnographischeȱ Marktforschungȱ erfreutȱ sichȱ wachsenderȱ Beliebtheitȱ unterȱ MarkeȬ tingverantwortlichen.ȱGrundlageȱfürȱdenȱEinsatzȱethnographischerȱForschungȱistȱeineȱ generelleȱOffenheitȱgegenüberȱinnovativenȱForschungsansätzen,ȱdieȱnichtȱseltenȱdurchȱ tendenziellȱgrößereȱBudgetsȱbestimmterȱUnternehmenȱunterstütztȱwird.ȱAlsȱtreibendeȱ KraftȱhabenȱsichȱsomitȱvielfachȱgroßeȱUnternehmenȱz.ȱB.ȱausȱdemȱKonsumgüterȬȱoderȱ Automobilbereichȱ gezeigt,ȱ derenȱ Produkteȱ darüberȱ hinausȱ besondersȱ nahȱ amȱ Alltagȱ derȱ Konsumentenȱ angesiedeltȱ sind:ȱ Dieȱ direkteȱ Teilnahmeȱ beiȱ derȱ ProduktverwenȬ dungȱversprichtȱbesonderenȱMehrwert.ȱEinȱweitererȱTreiberȱistȱdieȱweitgehendeȱAusȬ schöpfungȱ traditionellerȱ qualitativerȱ Methoden,ȱ dieȱ insbesondereȱ imȱ Rahmenȱ homoȬ generȱ Produktangeboteȱ häufigȱ keineȱ ausreichendenȱ Differenzierungsmöglichkeitenȱ mehrȱbieten.ȱDamitȱgiltȱethnographischeȱMarktforschungȱalsȱbesondersȱzielführendesȱ Forschungsdesign,ȱumȱUnternehmenȱalsȱGrundlageȱfürȱeinȱerfolgreichesȱManagementȱ beiȱhohenȱMarktanforderungenȱundȱextremȱanspruchsvollenȱKonsumentenȱzuȱdienen.ȱȱ ZentralerȱVorteilȱethnographischerȱMethodenȱinȱderȱMarktforschungȱistȱdieȱbesondereȱ Näheȱ zumȱ Konsumenten:ȱ Dasȱ Produktverhaltenȱ desȱ Individuumsȱ wirdȱ inȱ seinerȱ auȬ thentischenȱ Umgebungȱ untersucht.ȱ Aufȱ dieseȱ Artȱ undȱ Weiseȱ kannȱ Wissenȱ überȱ weȬ sentlichȱ realitätsnäheresȱ Verhaltenȱ generiertȱ werden,ȱ alsȱ diesȱ imȱ Zugeȱ traditionellerȱ qualitativerȱ Marktforschungsmethodenȱ inȱ einemȱ Teststudioȱ geschehenȱ kann.ȱ BesonȬ derheitenȱundȱAuffälligkeitenȱkönnenȱvollständigȱerfasstȱundȱGegenstandȱderȱAnalyseȱ werden.ȱDiesȱerweistȱsichȱinsbesondereȱdannȱalsȱhilfreich,ȱwennȱProdukteȱsehrȱengȱinȱ denȱAlltagȱeingebundenȱsind,ȱundȱistȱnahezuȱunübertroffen,ȱwennȱeinȱhoherȱGradȱanȱ Habitualisierungȱ vorliegt.ȱ Häufigȱ sindȱ ethnographischeȱ Methodenȱ hierȱ dieȱ einzigeȱ Möglichkeit,ȱdetaillierteȱundȱtiefgründigeȱInsightsȱzuȱerzielenȱ–ȱundȱdiesȱwirdȱimmerȱ mehrȱerkanntȱundȱauchȱerwartet.ȱ Dabeiȱ istȱ jedochȱ zuȱ bedenken:ȱ Jeȱ nachȱ gewählterȱ ethnographischerȱ Methodeȱ unterȬ scheidetȱ sichȱ derȱ Gradȱ derȱ Partizipation,ȱ wasȱ mitȱ einemȱ TradeȬoffȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Neutralitätȱ desȱ Forschersȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ dasȱ Verständnisȱ desȱ Kontextesȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ einhergeht.ȱ Beiȱ denȱ häufigerȱ gewähltenȱ undȱ eherȱ klassischȱ ethnoȬ graphischen,ȱhochpartizipativenȱMethodenȱhandeltȱesȱsichȱumȱreaktiveȱVerfahren,ȱdieȱ potenziellȱ eineȱ Beeinflussungȱ desȱ Teilnehmerverhaltensȱ bedingen.ȱ Nachfragenȱ undȱ ExplorierenȱvonȱBesonderheiten,ȱobwohlȱwichtigȱundȱerwünscht,ȱregenȱzurȱReflexionȱ anȱundȱverringernȱmöglicherweiseȱdenȱGradȱanȱAuthentizitätȱdesȱVerhaltens.ȱ AufȱderȱanderenȱSeiteȱgilt:ȱJeȱniedrigerȱderȱGradȱderȱPartizipation,ȱdestoȱkleinerȱzwarȱ derȱ Forschereinfluss,ȱ destoȱ geringerȱ aberȱ auchȱ dieȱ Möglichkeitȱ einesȱ umfassendenȱ Verständnissesȱ vonȱ kontextbezogenenȱ Aspektenȱ einerȱ Handlung.ȱ Dieserȱ geringereȱ GradȱanȱPartizipationȱkannȱsichȱinȱderȱtechnischenȱUmsetzungȱbegründenȱ(Aufnahmeȱ vonȱVerhaltenȱohneȱAnwesenheitȱdesȱForschers),ȱaberȱauchȱFolgeȱdesȱdefiniertenȱForȬ schungsdesignsȱ sein:ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ traditionellenȱ Ethnographie,ȱ derenȱ Forscherȱ

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Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

nichtȱ nurȱ Stundenȱ undȱ Tage,ȱ sondernȱ Monateȱ undȱ Jahreȱ beiȱ derȱ zuȱ untersuchendenȱ Gruppeȱ verbringen,ȱ sindȱ alleinȱ ausȱ praktikablenȱ undȱ Kostengründenȱ dieȱ PartizipatiȬ onsmöglichkeitenȱeinesȱMarktforschersȱlimitiert.ȱJeȱmehrȱmanȱsichȱaufȱeinenȱbestimmȬ tenȱAusschnittȱ ausȱ derȱ Lebenswirklichkeitȱ derȱ Teilnehmerȱ beschränkt,ȱ umsoȱ wenigerȱ wirdȱdieȱeigentlicheȱBedeutungȱdurchȱfehlendeȱHinweiseȱaufȱdenȱjeweiligenȱKontextȱ dieserȱTätigkeitȱdirektȱbeobachtbar.ȱBeispiele:ȱDieȱTochter,ȱdieȱdieȱneueȱBluseȱeinȱzweiȬ tesȱ Malȱ vorȱ ihremȱ Vorstellungsgesprächȱ bügelt,ȱ derȱ Ehemann,ȱ derȱ sichȱ nochȱ einmalȱ kurzȱdasȱHemdȱglattȱstreicht,ȱbevorȱerȱdemȱBesuchȱdieȱTürȱöffnet,ȱetc.ȱDiesenȱpotenȬ ziellenȱVerlustȱvonȱVerständnisȱdesȱKontextesȱgiltȱesȱdannȱdurchȱkomplementäreȱMeȬ thodenȱwieȱz.ȱB.ȱanschließendeȱqualitativeȱInterviewsȱbestmöglichȱauszugleichen.ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ auchȱ dieȱ Frageȱ derȱ Subjektivitätȱ zuȱ bedenken.ȱ Dieseȱ wirdȱnieȱganzȱausgeschlossenȱwerdenȱkönnen,ȱ„daȱFeldforschungȱzwangsläufigȱeinenȱ FeldforscherȱundȱsomitȱSubjektivitätȱundȱPersönlichkeitȱmitȱsichȱbringt“ȱ(Kiepeȱ2004,ȱ S.ȱ24)ȱoder,ȱwieȱAbramsȱesȱformuliert:ȱ„HumanȱactionsȱandȱwordsȱareȱopenȱtoȱsubjecȬ tiveȱ interpretation“ȱ (Abramsȱ 2000,ȱ S.ȱ20).ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ kannȱ Subjektivitätȱ jedochȱ geradeȱ fürȱ ethnographischeȱ Methodenȱ eineȱ wichtigeȱ zusätzlicheȱ Komponenteȱ desȱ Verstehensȱ beinhalten.ȱ Coulonȱ vertrittȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ z.ȱB.ȱ folgendeȱ These:ȱ„[…]ȱtheȱnecessaryȱobjectificationȱofȱpracticeȱtakesȱintoȱaccountȱtheȱresearcher’sȱ manyȱ interests.ȱ Theȱ researcher’sȱ subjectivityȱ isȱ appreciatedȱ andȱ analyzedȱ asȱ aȱ pheȬ nomenonȱthatȱbelongsȱnaturallyȱtoȱtheȱfieldȱunderȱstudy”ȱ(Coulonȱ1995,ȱS.ȱ31).ȱInsgeȬ samtȱhängtȱdieȱVerwertbarkeitȱderȱErgebnisseȱsomitȱinȱhöchstemȱMaßeȱvonȱderȱErfahȬ renheitȱdesȱForschersȱundȱseinerȱSensibilitätȱab.ȱȱ Soȱ spannendȱ undȱ zielführendȱ ethnographischeȱ Marktforschungȱ auchȱ seinȱ kann,ȱ soȱ stößtȱsieȱdochȱaufȱnatürlicheȱGrenzen.ȱEsȱwirdȱimmerȱsensibleȱLebensbereicheȱgeben,ȱ dieȱsichȱethnographischenȱAnsätzenȱentziehen,ȱz.ȱB.ȱwennȱesȱumȱdieȱBeobachtungȱvonȱ VerhaltenȱimȱBad,ȱSchlafȬȱundȱAnkleidezimmerȱoderȱimȱRahmenȱvonȱArztȬPatientenȬ Gesprächenȱ geht.ȱ Inȱ bestimmtenȱ Situationenȱ müssenȱ wirȱ Marktforscherȱ ebenȱ dochȱ „draußenȱbleiben“.ȱȱ FürȱvieleȱLebensbereicheȱstellenȱethnographischeȱMethodenȱjedochȱeineȱBereicherungȱ fürȱ dieȱ Disziplinȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ dar.ȱ Esȱ sindȱ Ansätze,ȱ dieȱ höchstȱ anspruchsvollȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Expertiseȱ desȱ Forschersȱ sindȱ undȱ eineȱ schwierigeȱ Gratwanderungȱ zwischenȱ kindlichemȱ Staunenȱ währendȱ derȱ Feldphaseȱ undȱ hohenȱ interpretativenȱ Leistungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Analyseȱ erfordern.ȱ Tenȱ Haveȱ formuliertȱ diesȱ folgendermaßen:ȱ „Doingȱ ethnographyȱ isȱ probablyȱ theȱ mostȱ demandingȱ wayȱ ofȱ performingȱ qualitativeȱ research.ȱ Itȱ takesȱ aȱ lotȱ ofȱ time,ȱ theȱ capacityȱ toȱ interactȱ withȱ aȱ varietyȱ ofȱ people,ȱ theȱ managementȱ ofȱ anȱ ambiguousȱ role,ȱ andȱ atȱ timesȱ realȱ physicalȱ discomfortȱ […].ȱ Butȱ itȱ alsoȱ offersȱ aȱ wholeȱ rangeȱ ofȱ veryȱ interestingȱ possibilitiesȱ andȱ challenges.ȱItȱis,ȱinȱsomeȱways,ȱtheȱroyalȱwayȱofȱdoingȱqualitativeȱresearch”ȱ(tenȱHaveȱ 2004,ȱS.ȱ7).ȱ

150 ȱ

Ethnographie

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ȱ 151

Petra Mathews, Edeltraud Kaltenbach

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152 ȱ

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

Linguistik Über das „Wie“ im Diskurs ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 155

2

LinguistikȱundȱqualitativeȱMarktforschungȱheute .................................................... 157

3

LinguistischeȱFormenȱderȱTextanalyse:ȱBereicherungȱderȱAuswertungspraxis .... 158

4

LinguistischeȱMetaforschung:ȱOptimierungȱderȱDurchführungspraxis................. 161

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 164

ȱ

Linguistik

1

Einführung

„ImȱAnfangȱ warȱ dasȱ Wort,ȱ undȱ dasȱ Wortȱ warȱ beiȱ Gott,ȱ undȱ dasȱ Wortȱ warȱ Gott.“ȱ Soȱ fängtȱ imȱ Neuenȱ Testamentȱ dasȱ Evangeliumȱ nachȱ Johannesȱ an.ȱ Seitȱ Jahrtausendenȱ fasziniertȱdasȱPhänomenȱSprache.ȱFastȱebensoȱlangeȱdurchdringenȱgroßeȱDenkerȱdieȬ sesȱPhänomen.ȱDaȱfälltȱesȱschwer,ȱErkenntnisseȱzuȱfinden,ȱdieȱnichtȱzuȱeinemȱfrüherenȱ Zeitpunktȱschonȱeinmalȱformuliertȱwordenȱsind.ȱLeichterȱfälltȱesȱhingegenȱzuȱzeigen,ȱ wieȱgroßȱdieȱBedeutungȱderȱSpracheȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱist.ȱȱ UmȱdemȱInteressentenȱaberȱzunächstȱimȱjahrhundertelangȱbestelltenȱFeldȱderȱLinguisȬ tikȱOrientierungȱzuȱbieten,ȱwirdȱbeherztȱeineȱBrescheȱfürȱihnȱgeschlagenȱundȱnachȱderȱ bekanntenȱTriasȱdesȱAmerikanersȱCharlesȱW.ȱMorrisȱ(1938–1988)ȱdieȱSyntaxtheorieȱvonȱ derȱ Semantikȱ undȱ dieȱ Semantikȱ vonȱ derȱ Pragmatikȱ unterschieden.ȱ Alleȱ dieseȱ dreiȱ grundlegendenȱ linguistischenȱ Disziplinenȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ Zeichenȱ sprachlicherȱ undȱ nichtsprachlicherȱ Naturȱ (zumȱ Begriffȱ desȱ Zeichensȱ Æȱ Beitragȱ „Semiologie“ȱ vonȱ ChristineȱWoeslerȱdeȱPanafieu).ȱDieȱSyntaxtheorieȱuntersuchtȱdieȱBeziehungȱderȱZeichenȱ untereinander.ȱ Imȱ Deutschenȱ wirdȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ WörȬ ternȱ u.ȱa.ȱ mithilfeȱ derȱ Wortfolgeȱ angezeigt:ȱ Inȱ einemȱ Satzȱ wieȱ „Derȱ Mannȱ trägtȱ dasȱ Baby“ȱstehtȱdasȱSubjektȱanȱersterȱStelle,ȱdasȱObjektȱfolgtȱdemȱVerb.ȱDieȱBeziehungȱderȱ ZeichenȱzuȱdenȱDingen,ȱaufȱdieȱsieȱverweisen,ȱfälltȱinȱdenȱBereichȱderȱSemantik;ȱhierȱ gehtȱesȱdamitȱumȱdieȱBedeutungȱvonȱZeichen.ȱUndȱdieȱBeziehungȱderȱZeichenȱzuȱdenȱ Zeichenverwendernȱ fälltȱ inȱ denȱ Gegenstandsbereichȱ derȱ Pragmatik,ȱ dieȱ damitȱ denȱ tatsächlichenȱSprachgebrauchȱanalysiert.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱeinigeȱVertreterȱdieserȱ Disziplinenȱvorgestellt.ȱ DerȱSyntaxforscherȱNoamȱChomskyȱ(geb.ȱ1928)ȱbeschäftigteȱsichȱmitȱderȱseinerȱMeiȬ nungȱ nachȱ angeborenenȱ Fähigkeitȱ vonȱ Menschen,ȱ dieȱ formalenȱ Prinzipien,ȱ dieȱ derȱ Spracheȱzugrundeȱliegen,ȱzuȱverstehen.ȱAufgrundȱdieserȱangeborenenȱFähigkeitȱsindȱ KinderȱinȱderȱLage,ȱausȱSätzen,ȱdieȱsieȱvonȱErwachsenenȱgehörtȱhaben,ȱdieȱgrammatiȬ kalischenȱ Regelnȱ abzuleitenȱ undȱ eigeneȱ Sätzeȱ zuȱ produzieren.ȱ Seinȱ Zielȱ warȱ es,ȱ dieȱ Grammatik,ȱmitȱderȱMenschenȱSätzeȱproduzieren,ȱzuȱdestillierenȱsowieȱdieȱGrammaȬ tik,ȱ dieȱ quasiȱ zuȱ ihrerȱ genetischenȱ kognitivenȱ Ausstattungȱ gehört,ȱ zuȱ verstehen.ȱ Chomskyȱ arbeiteteȱ insbesondereȱ mitȱ fürȱ seineȱ Forschungszweckeȱ idealisiertenȱ gramȬ matikalischenȱ Sätzenȱ wieȱ „Dieȱ Katzeȱ saßȱ aufȱ derȱ Matte“ȱ undȱ untersuchte,ȱ inwiefernȱ sieȱwahrȱsindȱoderȱnicht.ȱ DerȱSemantikerȱFerdinandȱdeȱSaussureȱ(1857–1913)ȱsetzteȱsichȱmitȱderȱRelativitätȱundȱ WillkürlichkeitȱvonȱZeichenȱauseinander.ȱRelativitätȱheißtȱfürȱihn,ȱdassȱZeichenȱnichtȱ autonomȱsind,ȱsondernȱdassȱsieȱihreȱBedeutungȱnurȱdurchȱdieȱAbgrenzungȱvonȱandeȬ renȱZeichenȱerhalten.ȱSoȱistȱdieȱFarbeȱRotȱetwas,ȱdasȱnichtȱgrünȱoderȱblauȱist.ȱWillkürȬ lichkeitȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ demȱ Zeichenȱ undȱ demȱ BezeichneȬ ten:ȱ Fuchsȱ könnteȱ auchȱ Wolfȱ heißen.ȱ Oderȱ Haseȱ auchȱ Igel.ȱ Werȱ deȱ Saussureȱ erwähnt,ȱ sollteȱauchȱRolandȱBarthesȱ(1915–1980),ȱdenȱfranzösischenȱZeichenȬȱundȱKulturtheoreȬ

ȱ 155

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

tiker,ȱ nennen. Barthesȱ unterscheidetȱ zwischenȱ derȱ Denotationȱ undȱ derȱ Konnotationȱ einesȱZeichens.ȱDieȱDenotationȱeinesȱZeichensȱistȱimȱweitestenȱSinneȱseineȱBedeutung,ȱ dieȱKonnotationȱdagegenȱseinȱBedeutungshof,ȱd.ȱh.ȱdieȱmitȱihmȱverknüpftenȱkulturelȬ lenȱAssoziationenȱwieȱemotionaleȱUntertöne,ȱsoziokulturelleȱWerteȱundȱsoziologischeȱ Annahmenȱ (Æȱ Beitragȱ „Semiologie“ȱ vonȱ Christineȱ Woeslerȱ deȱ Panafieu).ȱ Hierȱ zurȱ EinȬ stimmungȱ nurȱ einȱ kleinesȱ Beispiel:ȱ Mitȱ demȱ Zeichenȱ Fuchsȱ wirdȱ einȱ Raubtierȱ mitȱ roȬ temȱFell,ȱbuschigemȱSchwanzȱundȱspitzerȱSchnauzeȱgekennzeichnetȱ(Denotation).ȱDerȱ kulturelleȱ Bedeutungshofȱ gehtȱ aberȱ darüberȱ hinaus:ȱ Z.ȱB.ȱ giltȱ einȱ Fuchsȱ alsȱ schlauesȱ undȱgerissenesȱTierȱoderȱaberȱalsȱclevererȱSparfuchsȱ(Konnotation).ȱ Derȱ Pragmatikerȱ Johnȱ L.ȱAustinȱ (1911–1960)ȱ zeigt,ȱ dassȱ esȱ Sätzeȱ gibt,ȱ dieȱ manȱ nichtȱ einfachȱ alsȱ wahrȱ oderȱ alsȱ falschȱ bezeichnenȱ kann.ȱ Eineȱ Aussageȱ wieȱ „Ichȱ vermacheȱ meinȱ Hausȱ meinemȱ Bruder“ȱ mussȱ vonȱ demȱ Umstandȱ begleitetȱ werden,ȱ dassȱ ichȱ einȱ Hausȱ undȱ einenȱ Bruderȱ habe.ȱ Eineȱ solcheȱ Äußerungȱ istȱ alsoȱ nichtȱ wahrȱ oderȱ falsch,ȱ sondernȱerfolgreichȱoderȱnichtȱerfolgreich.ȱMitȱjederȱÄußerung,ȱsoȱmeintȱAustinȱweiȬ ter,ȱführtȱeinȱSprecherȱeineȱspezifischeȱHandlungȱaus,ȱundȱseineȱ1962ȱposthumȱpubliȬ ziertenȱ Vorlesungenȱ habenȱ dementsprechendȱ denȱ Titelȱ „Howȱ toȱ Doȱ Thingsȱ withȱ Words“.ȱ Seinȱ wichtigstesȱ Konzeptȱ istȱ dasȱ derȱ Sprechakte,ȱ undȱ seinȱ Ehrgeizȱ warȱ dieȱ KategorisierungȱvonȱeinzelnenȱSprechakten.ȱMitȱdemȱBlickwinkelȱdesȱaktuellenȱpragȬ matischenȱ Forschungsstandsȱ würdeȱ manȱ nunȱ sagen,ȱ dassȱ erȱ esȱ sichȱ genauȱ damitȱ zuȱ schwerȱgemachtȱhat.ȱNicht,ȱwasȱeinzelneȱSprechakteȱanȱsichȱbedeuten,ȱistȱderȱheutigeȱ Forschungsfokus,ȱ sondernȱ wasȱ Gesprächspartnerȱ mitȱ Spracheȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ Gesprächssituationȱ machen.ȱ Sprecherȱ alsȱ sozialeȱ Akteureȱ orientierenȱ sichȱ immerȱ amȱ Kontext,ȱinȱdemȱsieȱsichȱgeradeȱbefinden,ȱundȱkonstruierenȱihrenȱDiskursȱso,ȱdassȱerȱinȱ diesenȱ Kontextȱ passt.ȱ Stattȱ Sprechaktenȱ stehtȱ nunȱ derȱ „TalkȬinȬAction“,ȱ umȱ diesenȱ inȱ derȱ angloamerikanischenȱ Literaturȱ beliebtenȱ Begriffȱ hierȱ einzuführen,ȱ inȱ derȱ ForȬ schungȱimȱVordergrund.ȱ DenkenȱSieȱmalȱdaranȱzurück,ȱwasȱSieȱamȱletztenȱSamstagȱgemachtȱhaben.ȱWieȱwürȬ denȱ Sieȱ Ihreȱ Erlebnisseȱ Ihrerȱ Mutterȱ schildern,ȱ wieȱ Ihremȱ Chefȱ undȱ wieȱ Ihrerȱ bestenȱ Freundin?ȱ Wahrscheinlichȱ ganzȱ verschieden.ȱ Manȱ wirdȱ nichtȱ bewusstȱ verschiedeneȱ Variantenȱ erzählenȱ –ȱ oderȱ jedenfallsȱ nichtȱnotwendigerweiseȱ –ȱ aberȱ manȱ wirdȱ sagen,ȱ wasȱeinemȱinȱdemȱjeweiligenȱKontextȱrichtigȱoderȱnatürlichȱerscheint.ȱ Diskurseȱ werdenȱ kontextabhängigȱ produziertȱ undȱ sieȱ werdenȱ kontextabhängigȱ geȬ hört.ȱSelbstȱeineȱganzȱeinfachȱundȱneutralȱklingendeȱBeschreibungȱkannȱabhängigȱvomȱ interpretativenȱ Kontextȱ etwasȱ ganzȱ Verschiedenesȱ auslösen.ȱ Wennȱ Sieȱ einemȱ Freundȱ amȱEndeȱeinerȱPartyȱeineȱPanneȱschildern,ȱdannȱkannȱerȱdasȱalsȱeineȱBitteȱverstehen,ȱ mitgenommenȱzuȱwerden.ȱWennȱSieȱesȱIhremȱChefȱsagen,ȱzuȱdessenȱBesprechungȱSieȱ zuȱspätȱkamen,ȱdannȱwirdȱerȱwomöglichȱeineȱEntschuldigungȱheraushören.ȱWennȱSieȱ esȱdemjenigenȱsagen,ȱderȱIhnenȱdasȱAutoȱvorȱeinȱpaarȱTagenȱverkauftȱhatte,ȱdannȱistȱ dieȱ Botschaftȱ wohlȱ eher:ȱ „Sieȱ habenȱ mirȱ Schrottȱ verkauft.“ȱ Undȱ wennȱ derȱ Verkäuferȱ antwortet:ȱ„Nun,ȱalsȱichȱesȱIhnenȱverkauftȱhabe,ȱliefȱesȱgut“,ȱdannȱhatȱerȱdieȱAnschulȬ digungȱherausgehörtȱ–ȱauchȱwennȱkeinȱexpliziterȱVorwurfȱgemachtȱwurde.ȱȱ

156 ȱ

Linguistik

AmȱAnfangȱwurdeȱdemȱLeserȱversprochen,ȱihmȱimȱbreitenȱFeldȱderȱLinguistikȱOrienȬ tierungȱzuȱbietenȱundȱdasȱgewaltigeȱlinguistischeȱWissenȱfürȱihnȱzuȱdurchforsten.ȱMitȱ diesemȱAnspruchȱ–ȱinȱdiesemȱKontextȱalsoȱ–ȱkönnenȱVereinfachungenȱwieȱdieȱfolgenȬ denȱstehenȱbleiben:ȱWährendȱsichȱdieȱLinguistenȱderȱaltenȱSchuleȱwieȱz.ȱB.ȱChomskyȱ mitȱderȱSprachstrukturȱbeschäftigtȱhaben,ȱwidmenȱsichȱdieȱderȱneuenȱSchuleȱwieȱAusȬ tinȱ mitȱ derȱ konkretenȱ Sprechstruktur.ȱ Undȱ währendȱ Chomskyȱ undȱ auchȱ Austinȱ amȱ SchreibtischȱrekonstruierteȱoderȱviaȱIntrospektionȱgewonneneȱSätzeȱuntersuchtȱhaben,ȱ istȱmanȱjetztȱbeiȱderȱAnalyseȱderȱAlltagsspracheȱangelangt.ȱSoȱwieȱMenschenȱwirklichȱ miteinanderȱ reden,ȱ wieȱ derȱ TalkȬinȬActionȱ aufgebautȱ ist,ȱ wurdeȱ zuerstȱ vonȱ Harveyȱ Sacks,ȱ Emanuelȱ Schegloffȱ undȱ Gailȱ Jeffersonȱ aufgezeichnet,ȱ transkribiertȱ undȱ analyȬ siertȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱSacksȱetȱal.ȱ1974).ȱSieȱhabenȱdieȱForschungsrichtungȱderȱConversationȱ Analysisȱgegründet,ȱdieȱimȱFolgendenȱderȱEinfachheitȱhalberȱmitȱKonversationsanaȬ lyseȱ wiedergegebenȱ wird,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Literaturȱ dazuȱ inȱ ersterȱ Linieȱ angloȬ amerikanischȱist.ȱȱ

2

Linguistik und qualitative Marktforschung heute

Inȱ demȱ Maße,ȱ inȱ demȱ dieȱ Alltagsspracheȱ inȱ denȱ Fokusȱ rückt,ȱ gewinnenȱ dieȱ spezifiȬ schenȱ Gesprächssituationenȱ undȱ dieȱ spezifischenȱ Kontexteȱ verstärktȱ anȱ Bedeutung.ȱ DamitȱsetztȱsichȱdieȱErkenntnisȱdurch,ȱdassȱDiskurseȱkontextabhängigȱformuliertȱundȱ kontextabhängigȱ verstandenȱ werdenȱ undȱ dassȱ Interaktionsteilnehmerȱ entwederȱ aufȱ dieȱvorherȱstattgefundeneȱAktionȱreagieren,ȱindemȱsieȱz.ȱB.ȱeineȱgestellteȱFrageȱbeantȬ worten,ȱ oderȱ selbstȱ eineȱ Sequenzȱ vonȱ Aktionenȱ initiieren,ȱ indemȱ sieȱ z.ȱB.ȱ eineȱ Frageȱ stellen.ȱȱ Esȱ gibtȱ guteȱ Gründe,ȱ warumȱ qualitativeȱ Marktforscherȱ anȱ Spracheȱ interessiertȱ seinȱ sollten:ȱ„Languageȱisȱsoȱcentralȱtoȱallȱsocialȱactivitiesȱitȱisȱeasyȱtoȱtakeȱforȱgranted.ȱItsȱ veryȱ familiarityȱ sometimesȱ makesȱ itȱ transparentȱ toȱ us.ȱ Yetȱ imagineȱ conveyingȱ aȱ complexȱ ideaȱ suchȱ asȱ ,meetȱ meȱ Thursdayȱ inȱ myȱ roomȱ forȱ aȱ discussionȱ ofȱ semiology’ȱ withoutȱ language.ȱ Itȱ isȱ notȱ easyȱ toȱ seeȱ howȱ itȱ couldȱ beȱdone”ȱ (Potter/Wetherellȱ 1987,ȱ S.ȱ9).ȱȱ Vielleichtȱ istȱ dieȱ großeȱ Selbstverständlichkeit,ȱ mitȱ derȱ wirȱ sprechen,ȱ Gesprochenesȱ verstehenȱundȱmitȱSpracheȱagieren,ȱderȱGrund,ȱwarumȱSpracheȱsichȱeigentlichȱerstȱmitȱ Chomskyȱinȱdenȱspätenȱ1950erȱundȱ1960erȱJahrenȱzuȱeinemȱbedeutendenȱForschungsȬ feldȱ entwickelte.ȱ Vielleichtȱ istȱ diesȱ auchȱ einȱ Grundȱ dafür,ȱ warumȱ Spracheȱ inȱ derȱ MarktforschungȱundȱselbstȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱbisȱzumȱheutigenȱTagȱ vernachlässigtȱwurde.ȱȱ

ȱ 157

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

VielleichtȱwerdenȱSieȱjetztȱheftigȱmitȱdemȱKopfȱschüttelnȱundȱsagen,ȱdassȱdiesesȱnunȱ wirklichȱnichtȱstimmt.ȱAberȱbedenkenȱSie,ȱdassȱSpracheȱinȱderȱRegel,ȱalsoȱauchȱbeiȱdenȱ qualitativenȱMarktforschern,ȱalsȱeinȱmehrȱoderȱwenigerȱklaresȱFensterȱangesehenȱwird,ȱ durchȱdasȱhindurchȱmanȱzuȱdenȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱdesȱSprechersȱblickenȱ kann.ȱ Wennȱ Spracheȱ anȱ sichȱ zumȱ Untersuchungsgegenstandȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ gemachtȱ wird,ȱ dannȱ wirdȱ derȱ TalkȬinȬActionȱ analysiert.ȱ Dabeiȱ sindȱ zweiȱgrundsätzlichȱverschiedeneȱArtenȱvonȱAnalysenȱmöglich:ȱ

„ Zumȱ einenȱ könnenȱ linguistischeȱ Analysenȱ desȱ vorliegendenȱ Datenmaterialsȱ eineȱ konventionelleȱAuswertungȱbereichern.ȱ

„ Undȱzumȱanderenȱkannȱanalysiertȱwerden,ȱwieȱeinȱInterviewȱoderȱeinȱLeitfadengeȬ sprächȱ oderȱ eineȱ Gruppendiskussionȱ durchgeführtȱ werdenȱ undȱ wasȱ sichȱ darausȱ fürȱdieȱoptimierteȱPraxisȱderȱjeweiligenȱMethodeȱergibt.ȱ WährendȱderȱersteȱForschungsansatzȱdamitȱdieȱinhaltlicheȱAuswertungȱvonȱUntersuȬ chungsergebnissenȱ unterȱ dieȱ Lupeȱ nimmt,ȱ widmetȱ sichȱ derȱ zweiteȱ derȱ Methodeȱ anȱ sichȱimȱSinneȱeinerȱMetaforschung.ȱInȱdiesemȱArtikelȱwerdenȱbeideȱAnsätzeȱimȱKonȬ textȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱvorgestellt.ȱImȱRahmenȱderȱqualitativenȱMarktȬ forschungȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ aufȱ einemȱ Erhebungsinstrument,ȱ derȱ GruppendisȬ kussion,ȱ weilȱ diesesȱ Instrumentȱ durchȱ Interaktionȱ lebtȱ bzw.ȱ derȱ ReasonȬwhyȱ derȱ Durchführungȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ denȱ Teilnehmernȱ ist.ȱ

3

Linguistische Formen der Textanalyse: Bereicherung der Auswertungspraxis

InȱderȱRegelȱwerdenȱGruppendiskussionenȱinhaltsanalytischȱausgewertet,ȱdieȱKategoȬ rienȱmitȱZitatenȱerläutert,ȱundȱesȱwerdenȱZitate,ȱwennȱesȱkeineȱsaubereȱinhaltsanalytiȬ scheȱAuswertungȱgibt,ȱzurȱIllustrationȱderȱallgemeinenȱStimmungȱinȱderȱGruppeȱoderȱ aberȱ vonȱ interessantenȱ Einzelmeinungenȱ benutzt.ȱ Obwohlȱ einȱ guterȱ Grundȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ darinȱ bestehtȱ zuȱ beobachten,ȱ wieȱ MeinunȬ genȱ inȱ derȱ Interaktionȱ entwickeltȱ werden,ȱ istȱ derȱ TalkȬinȬActionȱ inȱ derȱ Gruppeȱ dochȱ fastȱnieȱexpliziterȱGegenstandȱderȱAnalyse.ȱDasȱfolgendeȱBeispielȱsollȱillustrieren,ȱwieȱ dieȱ gängigeȱ Auswertungspraxisȱ profitierenȱ kann,ȱ wennȱ dieȱ Interaktionȱ genauȱ undȱ systematischȱinȱdieȱAnalyseȱeinbezogenȱwird.ȱ

158 ȱ

Linguistik

WerdenȱSieȱalsoȱZuhörerȱeinerȱMarktforschungsgruppendiskussion.ȱInȱdemȱfolgendenȱ ExtraktȱgehtȱesȱumȱdieȱBewertungȱeinesȱneuenȱWerbespotsȱeinerȱAutomarke,ȱundȱSieȱ betretenȱdieȱSzene,ȱnachdemȱderȱSpotȱeinmalȱgezeigtȱwurde.1ȱ Moderator:ȱȱ ȱ Einige:ȱȱ Dörte:ȱ Moderator:ȱ ?:ȱ Moderator:ȱ Dörte:ȱ ?:ȱ Moderator:ȱ Einige:ȱȱ Moderator:ȱ ȱ Berta:ȱ Marion?:ȱ Moderator:ȱ Einige:ȱ Berta:ȱ Moderator:ȱ Anke:ȱ Moderator:ȱ Heidi?:ȱ Silke:ȱ Einige:ȱ Moderator:ȱ Einige:ȱ Silke:ȱ (.)ȱ Nina:ȱ

So:ȱnachdemȱSieȱdieseȱGeschichteȱgehörtȱha:ben.ȱ(.)ȱ [WasȱistȱIhnenȱdaȱsoȱallesȱdurchȱden,ȱKopfȱgegangen?=ȱ [((Murmelnȱunverständlich))ȱ =MirȱfielȱsofortȱeinȱJamesȱBondȱ JamesȱBond.=ȱ =((lacht))=ȱ =DasȱistȱJamesȱBond,ȱ Ja!ȱ ((lacht))ȱ neȱJamesȬBondȬGeschichteȱ ((lachen))ȱ IstȱdasȱimȱnpositivenȱSinne,ȱnJamesȱnBond,ȱoderȱebenȱnur,ȱȱ naȱja,ȱesȱistȱebenȱJamesȱBond?ȱ ºmanchmalȱüberheblichºȱ ja,ȱ bitte?ȱ ja,ȱ teilweiseȱüberheblich,ȱ Teilweiseȱ überheblich,ȱ alsoȱ esȱ istȱ teilweiseȱ zu,ȱ (.)ȱ überhebȬ lich,ȱ zuȱweitȱweggeholt,ȱjaȱ zuȱweitȱnweg,ȱ(.)ȱnja,ȱ [IchȱnehmȱjetztȱdieȱHändeȱ((greiftȱzumȱKuchen))ȱ [Mirȱistȱdasȱallesȱzuȱabgedro:schenȱ Ja,ȱ zuȱabgedroschen,ȱ mm,ȱ (.)ȱIstȱdasȱÜbliche,ȱnixȱBesonderes,ȱȱ stimmt,ȱ(.)ȱja,ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Dieseȱ undȱ dieȱ nächsteȱ Sequenzȱ wurdenȱ gründlichȱ transkribiert.ȱ Hierȱ findenȱ Sieȱ einȱ paarȱ

HinweiseȱzuȱdenȱverwendetenȱSymbolen:ȱKommataȱundȱPunkteȱsindȱnichtȱnachȱgrammatikaȬ lischenȱRegelnȱgesetztȱworden,ȱsondernȱeinȱKommaȱbedeutetȱeineȱleichtȱansteigendeȱStimme,ȱ einȱPunktȱeineȱsichȱsenkendeȱStimme;ȱeinȱDoppelpunktȱdeutetȱan,ȱdassȱderȱVokalȱdavorȱlangeȱ ausgesprochenȱwirdȱundȱeinȱn,ȱdassȱdieȱStimmeȱdeutlichȱangehobenȱwird;ȱUnterstreichungenȱ markierenȱeineȱBetonungȱdesȱSprechers;ȱeckigeȱKlammernȱzeigenȱüberlappendeȱBeiträgeȱanȱ undȱ=,ȱdassȱeinzelneȱÄußerungenȱdirektȱaneinandergereihtȱwerden,ȱohneȱPauseȱdazwischen.ȱ Einȱ Wort,ȱ dasȱ vonȱ ºȱ eingeschlossenȱ ist,ȱ wurdeȱ vomȱ Sprecherȱ leiseȱ gesprochen.ȱ Zahlenȱ inȱ KlammernȱzeigenȱdieȱLängeȱderȱPausenȱan;ȱ(1.0)ȱbeispielsweiseȱbedeutetȱeineȱPauseȱvonȱeinerȱ Sekunde;ȱ(.)ȱistȱdasȱSymbolȱfürȱeineȱminimaleȱPause.ȱ

ȱ 159

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

DerȱHeldȱderȱvorgeführtenȱSzeneȱausȱdemȱWerbespotȱerinnertȱDörteȱspontanȱanȱJamesȱ Bondȱ–ȱsieȱplatztȱgeradezuȱdamitȱherausȱundȱbejahtȱenthusiastischȱdieȱWiederholungȱ desȱ Moderators,ȱ dassȱ esȱ sichȱ wirklichȱ umȱ Jamesȱ Bondȱ handelt.ȱ Derȱ Moderatorȱ willȱ aberȱmehrȱ–ȱerȱwillȱBewertungen,ȱundȱerȱmussȱvierȱAnläufeȱunternehmenȱundȱviermalȱ aufȱ Jamesȱ Bondȱ hinweisen,ȱ bisȱ dieȱ Gruppendiskussionsteilnehmerȱ Bewertungenȱ äuȬ ßern.ȱ Undȱ auchȱ dannȱ werdenȱ sieȱ nurȱ höchstȱ zögerlichȱ geäußert.ȱ Bertaȱ murmeltȱ ihrȱ „manchmalȱüberheblich“ȱsoȱleise,ȱdassȱesȱderȱModeratorȱnichtȱverstehtȱundȱnachfragt.ȱ Erȱversuchtȱdann,ȱdieȱTeilnehmerinnenȱzuȱmehrȱBewertungenȱzuȱanimieren,ȱindemȱerȱ BertasȱBeitragȱgleichȱzweimalȱhintereinanderȱbestätigendȱwiederholt.ȱAnkesȱanschlieȬ ßendȱ eingeworfenesȱ „zuȱ weitȱ weggeholt,ȱ ja“ȱ wirdȱ vonȱ ihmȱ wiederumȱ geradezuȱ emȬ phatischȱ mitȱ deutlichȱ ansteigenderȱ Stimmeȱ wiederholtȱ undȱ schließlichȱ kommtȱ Silkeȱ mitȱihremȱStatement,ȱdassȱdasȱallesȱ„zuȱabgedroschen“ȱsei.ȱ EsȱdauertȱlangeȱundȱesȱbedarfȱeinigerȱKunstgriffeȱdesȱModerators,ȱbisȱdieȱTeilnehmeȬ rinnenȱnegativeȱBewertungenȱaussprechen.ȱWasȱDörteȱdagegenȱleichtȱüberȱdieȱLippenȱ ging,ȱistȱeineȱVerortungȱihresȱEindrucks,ȱdieȱEinordnungȱdesȱHeldenȱalsȱeinerȱJamesȬ BondȬähnlichenȱFigur.ȱKonversationsanalytikerȱkennenȱdiesenȱMechanismus.ȱWennȱesȱ brenzligȱwird,ȱbleibenȱGesprächsteilnehmerȱgerneȱimȱBeschreibenȱstehen.ȱDrewȱ(1984)ȱ sprichtȱ vomȱ „Reporting“ȱ undȱ erläutert,ȱ wieȱ Interaktionsteilnehmerȱ z.ȱB.ȱ eherȱ aufȱ dieȱ Detailsȱ einerȱ Einladungȱ ausweichen,ȱ alsȱ dieseȱ explizitȱ anzunehmenȱ oderȱ aberȱ abzuȬ lehnen.ȱ Derȱ „Upshot“ȱ –ȱ wurdeȱ dieȱ Einladungȱ nunȱ angenommenȱ oderȱ abgelehnt?ȱ –ȱ wirdȱ dannȱ demȱ Gesprächspartnerȱ überlassen,ȱ genauso,ȱ wieȱ inȱ derȱ obigenȱ GruppenȬ diskussionȱ Dörteȱ demȱ Moderatorȱ denȱ Upshot,ȱ alsoȱ ihreȱ mitȱ Jamesȱ Bondȱ verbundeneȱ Bewertungȱüberlassenȱmöchte.ȱ WennȱSieȱzukünftigȱalsȱModeratorȱinȱeinerȱGruppendiskussion,ȱalsȱKundeȱhinterȱderȱ Einwegscheibeȱ oderȱ alsȱ Auswerter,ȱ derȱ sichȱ inȱ einȱ Videobandȱ einerȱ GruppenȬ diskussionȱvertieft,ȱaufȱÄußerungenȱvonȱTeilnehmernȱstoßen,ȱdieȱbeharrlichȱbeschreiȬ bendȱsind,ȱdannȱdenkenȱSieȱanȱdiesenȱArtikelȱundȱdaran,ȱdassȱdiesȱmöglicherweiseȱeinȱ AusdruckȱvonȱResistenzenȱgegenüberȱdemȱUntersuchungsgegenstandȱwieȱz.ȱB.ȱeinemȱ Werbespotȱ ist.ȱ Vielleichtȱ zuckenȱ Sieȱ jetztȱ wiederȱ mitȱ denȱ Schulternȱ undȱ sagenȱ sich,ȱ dassȱ Sieȱ alsȱ qualitativerȱ Marktforscherȱ mitȱ großerȱ Erfahrungȱ auchȱ inȱ derȱ obigenȱ SeȬ quenzȱzumȱgleichenȱErgebnisȱwieȱeinȱKonversationsanalytikerȱgekommenȱsind.ȱVielȬ leichtȱ denktȱ auchȱ derȱ eineȱ oderȱ andereȱ Psychologeȱ unterȱ Ihnen,ȱ dassȱ erȱ oderȱ sieȱ beȬ sondersȱ dannȱ hellhörigȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ wird,ȱ wennȱ sichȱ Teilnehmerȱ wieȱ Heidiȱ obenȱ demȱEssenȱwidmenȱ(„IchȱnehmȱjetztȱdieȱHände“).ȱȱ WasȱKonversationsanalyseȱleistenȱkann,ȱistȱdasȱsystematischeȱEinordnenȱvonȱBeobachȬ tungen.ȱ Dennȱ durchȱ dieȱ empirischȱ gewonnenenȱ Erkenntnisse,ȱ wieȱ Gesprächeȱ ablauȬ fen,ȱ liegtȱ einȱ großesȱ Wissenȱ überȱ denȱ TalkȬinȬActionȱ vor.ȱ Soȱ istȱ alsoȱ beispielsweiseȱ bekannt,ȱdassȱ…ȱ

„ Gesprächspartnerȱ aufȱ einȱ „JustȬReporting“ȱ rekurrieren,ȱ wennȱ sieȱ nichtȱ explizitȱ inȱ ihrenȱBewertungenȱwerdenȱmöchtenȱ(vgl.ȱPomerantzȱ1987),ȱ

160 ȱ

Linguistik

„ Gesprächspartnerȱ zuȱ einemȱ Upgradingȱ zuvorȱ gegebenerȱ Bewertungenȱ neigen,ȱ d.ȱh.,ȱ imȱ TalkȬinȬActionȱ gibtȱ esȱ dahingehendeȱ Gesetzmäßigkeiten,ȱ dassȱ BewertunȬ genȱ imȱ nächstenȱ Redezugȱ gesteigertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Pomerantzȱ 1984ȱ undȱ auchȱ dieȱ obenȱwiedergegebeneȱGesprächssequenz),ȱ

„ Gesprächspartnerȱ Zustimmungȱ unumwundenȱ undȱ ohneȱ Verzögerungȱ äußern,ȱ Ablehnungȱ dagegenȱ mitȱ Begründungȱ undȱ mitȱ Verzögerungȱ (vgl.ȱ ebenfallsȱ PomeȬ rantzȱ1984).ȱ DieȱKonversationsanalyseȱbietetȱeinenȱRahmen,ȱmitȱdessenȱHilfeȱgeradeȱvielschichtigeȱ undȱ nichtȱ seltenȱ verwirrendeȱ Interaktionenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ systematischȱeingeordnetȱwerdenȱkönnen.ȱEsȱistȱkonkretȱbenennbar,ȱwasȱeinȱTeilnehȬ merȱinȱderȱInteraktionȱmitȱanderenȱmachtȱ(z.ȱB.ȱeinȱUpgrading)ȱundȱinȱwelchenȱSituaȬ tionenȱ dieserȱ konkreteȱ Mechanismusȱ inȱ derȱ Regelȱ auftauchtȱ (imȱ Umfeldȱ andererȱ BeȬ wertungen).ȱMitȱdiesemȱWissenȱmüssenȱdannȱTeilnehmerbeiträgeȱrelativiertȱwerdenȱ–ȱ z.ȱB.ȱmitȱdemȱHinweis,ȱdassȱbeiȱdemȱinȱderȱGruppeȱstattfindendenȱ„OpinionȱTalk“ȱeinȱ Upgradingȱgeradezuȱzuȱerwartenȱist.2ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ nunȱ einȱ zweitesȱAnwendungsfeldȱ derȱLinguistikȱ inȱ derȱ qualitatiȬ venȱMarktforschungȱvorgestellt.ȱHierȱgehtȱesȱnichtȱmehrȱumȱdieȱAuswertung,ȱsondernȱ umȱdieȱDurchführungȱvonȱGruppendiskussionen.ȱ

4

Linguistische Metaforschung: Optimierung der Durchführungspraxis

Wolffȱ undȱ Puchtaȱ (2007)ȱ sprechenȱ vonȱ derȱ kommunikativenȱ Infrastrukturȱ desȱ ForȬ schungsinstrumentsȱGruppendiskussionȱundȱverstehenȱdarunterȱdieȱgrundlegendenȱ Gestaltungsaufgabenȱ derȱ Teilnehmerȱ beiȱ derȱ Durchführungȱ dieserȱ Handlungsformȱ undȱ dieȱ interaktivenȱ Lösungstechnikenȱ undȱ Lösungsvarianten,ȱ dieȱ dabeiȱ eingesetztȱ werden.ȱZielȱdiesesȱKapitelsȱistȱes,ȱdemȱLeserȱaufzuzeigen,ȱinwieweitȱeinȱGruppendisȬ kussionsmoderatorȱvonȱeinerȱsolchenȱAnalyseȱprofitierenȱkann.ȱ Konversationsanalytikerȱ unterscheidenȱ zunächstȱ einmalȱ zwischenȱ alltäglicherȱ undȱ institutionellerȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Heritageȱ 1997;ȱ Drew/Heritageȱ 1992).ȱ Vonȱ institutionellerȱKommunikationȱwirdȱdannȱgesprochen,ȱwennȱ…ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Darüberȱ hinausȱ bietetȱ dieȱ Konversationsanalyseȱ auchȱ einenȱ theoretischenȱ Rahmenȱ an,ȱ aufȱ

denȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ ausȱ Platzgründenȱ jedochȱ nichtȱ eingegangenȱ werdenȱ kann.ȱ Derȱ interesȬ sierteȱLeserȱseiȱaufȱdasȱexzellenteȱBuchȱvonȱJohnȱC.ȱHeritageȱ(1984),ȱinȱdemȱerȱdieȱKonversaȬ tionsanalyseȱundȱihreȱWurzelnȱinȱderȱvonȱHaroldȱGarfinkelȱbegründetenȱEthnomethodologieȱ darstellt,ȱverwiesen.ȱ

ȱ 161

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

„ wenigstensȱeinerȱderȱTeilnehmerȱeineȱOrientierungȱaufȱdieȱmitȱderȱjeweiligenȱInstiȬ tutionȱbzw.ȱMethodeȱassoziiertenȱAufgabeȱzeigtȱ(inȱGruppendiskussionenȱgehtȱesȱ dabeiȱimȱweitestenȱSinneȱumȱOpinionȱTalk),ȱ

„ dieȱ Interaktionȱ eineȱ spezifischeȱ Beschränkungȱ gegenüberȱ einemȱ alltäglichenȱ GeȬ sprächȱ aufweist,ȱ dieȱ vonȱ wenigstensȱ einemȱ Teilnehmerȱ soȱ akzeptiertȱ wirdȱ (inȱ GruppendiskussionenȱwerdenȱFragenȱnichtȱsymmetrischȱproduziert,ȱsondernȱvorȬ zugsweiseȱvomȱModerator),ȱ

„ vonȱ speziellenȱ Interpretationsregelnȱ auszugehenȱ istȱ (soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ fehlendeȱBewertungenȱdesȱGruppendiskussionsmoderatorsȱnichtȱalsȱDesinteresse,ȱ sondernȱalsȱAusdruckȱprofessionellerȱNeutralitätȱinterpretiert).ȱ Dieȱ Formȱ derȱ Marktforschungskommunikation,ȱ derenȱ linguistischeȱ Infrastrukturȱ schonȱrelativȱbekanntȱist,ȱistȱdasȱstandardisierteȱEinzelinterviewȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱHoutkoopȬ Steenstraȱ 2000).ȱ Zuȱ sozialwissenschaftlichenȱ Gruppendiskussionenȱ liegenȱ bislangȱ hauptsächlichȱArbeitenȱ vonȱ Myersȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ 1998)ȱ vor,ȱ zuȱ MarktforschungsgruppenȬ diskussionenȱdieȱvonȱWolff/Puchtaȱ(2007)ȱundȱPuchta/Potterȱ(2004).ȱȱ WährendȱnunȱnichtlinguistischeȱVeröffentlichungenȱzurȱMethodeȱderȱGruppendiskusȬ sion,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱ„FocusȱGroupȱKit“ȱvonȱMorganȱundȱKruegerȱ(1998)ȱEmpfehlungenȱ zuȱ einerȱ gelungenenȱ bzw.ȱ optimiertenȱ Praxisȱ ausȱeinemȱ allgemeinenȱ Verständnisȱ desȱ Gruppendiskussionsgeschehensȱ ableiten,ȱ basierenȱ Autorenȱ wieȱ Wolff/Puchtaȱ (2007;ȱ vgl.ȱauchȱPuchta/Potterȱ2004)ȱihreȱVorschlägeȱaufȱeinerȱAnalyseȱdesȱtatsächlichenȱMoȬ deratorenverhaltens.ȱ Anȱ einemȱ Beispielȱ wirdȱ nunȱ demonstriert,ȱ zuȱ welchenȱ unterȬ schiedlichenȱ Schlussfolgerungenȱ dieseȱ beidenȱ verschiedenenȱ Herangehensweisenȱ kommen.ȱ Kruegerȱ empfiehltȱ inȱ Bandȱ 3ȱ „Developingȱ Questionsȱ forȱ Focusȱ Groups”ȱ desȱ „Focusȱ Groupȱ Kit“ȱ nachdrücklich,ȱ dassȱ Moderatorenȱ ihreȱ Fragenȱ möglichstȱ einfachȱ stellenȱ undȱ sichȱ beiȱ derenȱ Formulierungȱ aufȱ eineȱ Dimensionȱ beschränkenȱ sollen,ȱ daȱ sieȱ anȬ dernfallsȱ eventuellȱ „inadvertentlyȱ includeȱ wordsȱ thatȱ theyȱ thinkȱ areȱ synonymsȱ butȱ thatȱparticipantsȱseeȱasȱentirelyȱdifferentȱconcepts“.ȱZudemȱwarntȱerȱdavor,ȱ„aȱsecondȱ sentence,ȱphraseȱthatȱsupposedlyȱamplifiesȱtheȱquestion“ȱhinzuzufügen,ȱweilȱdiesȱdieȱ Gruppendiskussionsteilnehmerȱ verwirrenȱ würdeȱ (Kruegerȱ 1998,ȱ S.ȱ4).ȱ Weiterhinȱ gibtȱ erȱ Empfehlungenȱ fürȱ solcheȱ einfachenȱ Fragenȱ bzw.ȱ inȱ Direktivenȱ gekleideteȱ Fragenȱ wieȱz.ȱB.ȱ„Describeȱaȱhealthyȱlifestyle“ȱ(Kruegerȱ1998,ȱS.ȱ34).ȱȱ Gemessenȱ anȱ solchenȱ Empfehlungenȱ verhaltenȱ sichȱ Moderatorenȱ undȱ geradeȱ auchȱ erfahreneȱ Moderatorenȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ eindeutigȱ unmethodisch.ȱ Wieȱ nämȬ lichȱ linguistischeȱ Analysenȱ überȱ Themenȱ undȱ sogarȱ Länderȱ hinwegȱ zeigen,ȱ stellenȱ Moderatorenȱ ihreȱ Fragenȱ keineswegsȱ inȱ solchȱ einerȱ einfachenȱ undȱ klarenȱ Weise.ȱ ReȬ formulierungen,ȱ mehrfachesȱ Ansetzen,ȱ Paraphrasierungenȱ u.ȱÄ.ȱ kommenȱ ausgesproȬ chenȱhäufigȱvor.ȱWieȱz.ȱB.ȱinȱderȱfolgendenȱSequenzȱausȱeinerȱGruppendiskussionȱzumȱ Themaȱ Geschirrspülmittelȱ zuȱ sehenȱ istȱ (vgl.ȱ Wolff/Puchtaȱ 2007).ȱAchtenȱ Sieȱ bitteȱ aufȱ

162 ȱ

Linguistik

denȱ fettȱ markiertenȱ Redezugȱ derȱ Moderatorin,ȱ dieȱ geradeȱ imȱ Gesprächȱ mitȱ denȱ TeilȬ nehmerinnenȱRosi,ȱEmma,ȱAnjaȱundȱReginaȱist.ȱȱ Rosi:ȱȱ Einige:ȱȱ Moderatorin:ȱ

Rosi:ȱ Emma:ȱ Moderatorin:ȱ Emmaȱ Moderatorin:ȱ Rosi:ȱ (1.5)ȱ Anja:ȱ Emma:ȱ

Moderatorin:ȱ Emma:ȱ Moderatorin:ȱ Regina:ȱ

ZahnȬpasta,ȱoderȱhier,ȱDeo[roller,ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ[(Nee,ȱ nein,ȱ dasȱ isȱ esȱ aberȱ garȱ nich,)ȱ((unverständlicheȱÜberlappung))ȱ Ist=es,ȱ wasȱ istȱ esȱ genau,ȱ istȱ esȱ diesesȱ Ge:l,ȱ aufȱ dasȱ Sieȱ soȱ schonȱpaar=malȱ angesprochenȱ haben,ȱ >oder,ȱ oder<ȱ woherȱ kommtȱdieses,ȱ(.)ȱGefühl,ȱesȱistȱeigentlichȱeherȱZahnpasta,ȱ oder.ȱ Splashȱ ((schnippstȱ mitȱ denȱ Fingern))ȱ sagteȱ irgendȬ jemandȱ soȱ inȱ derȱ Richtungȱ eben,ȱ [(.)ȱ woȬȱ woherȱ kommtȱ das?ȱistȱdasȱ(.)ȱweilsȱnenȱqGelȱistq?ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ[mhȱhm,ȱ langȱanhaltendȱfrische,ȱ[frischeȱGenfühl,ȱ(.)ȱichȱhabȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ[qlangȱanhaltendqȱ anȱmeinenȱHändenȱkeinȱlangȱanhaltendȱfrischesȱGefühl.qȱ Aha,ȱȱ ((schnaubt))ȱNähȱ Kriegȱichȱjaȱnochȱkalteȱ[Hände,ȱ.hhmhmhȱ((lautlosesȱkurzesȱ Lachen))ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ[Also,ȱ pffȱ (.)ȱ wennȱ ichȱ mirȱ regelmäȬ ßigȱ meineȱ Händeȱ wasche,ȱ oderȱ nachȱ jedemȱ Ding,ȱ dasȱ gehtȱ garȱnicht,ȱ Mhm,ȱ ºDasȱdasȱisȬȱistȱüberhauptȱnichtȱmöglich,ȱsoȱwas,ºȱ qMmq=ȱ =dasȱwäreȱwasȱanderes,ȱwennȱdasȱjetzt,ȱhier,ȱnenȱDuschgelȱ wäreȱ>oderȱso<=ȱ

Erweiterteȱ Fragenȱ mögenȱ inȱ grammatikalischerȱ Hinsichtȱ undȱ vonȱ ihrerȱ VerständlichȬ keitȱ gegenüberȱ einfachenȱ Fragen,ȱ wieȱ sieȱ inȱ HowȬtoȬdoȬHandbüchernȱ empfohlenȱ werden,ȱ plumpȱ undȱ ungenauȱ erscheinen.ȱ Dennochȱ erreichenȱ sieȱ –ȱ nimmtȱ manȱ ihrenȱ häufigenȱ Gebrauchȱ geradeȱ auchȱ durchȱ besondersȱ erfahreneȱ Moderatorenȱ zumȱ MaßȬ stabȱ–ȱoffenbarȱihrenȱZweck.ȱWorinȱbestehtȱdieȱKunstȱvonȱsolchenȱerweitertenȱFragen?ȱ WieȱdieȱkonversationsanalytischeȱAnalyseȱvonȱWolff/Puchtaȱ(2007)ȱzeigt,ȱgibtȱeinȱMoȬ deratorȱ (undȱ auchȱ dieȱ Moderatorinȱ inȱ derȱ obigenȱ Sequenz)ȱ mitȱ erweitertenȱ Fragenȱ nichtȱthematischȱpunktgenauȱdieȱBeantwortungsrichtungȱvor,ȱsondernȱstecktȱlediglichȱ einenȱAntwortraumȱab.ȱDadurchȱhabenȱdieȱTeilnehmerȱdieȱMöglichkeit,ȱdasȱanzubrinȬ gen,ȱwasȱihnenȱwichtigȱist,ȱohneȱGefahrȱzuȱlaufen,ȱinadäquateȱBeiträgeȱzuȱliefern,ȱdieȱ amȱThemaȱvorbeigehen.ȱDieȱerweitertenȱFragenȱdienenȱsomitȱalsȱTechnikȱderȱAktivieȬ rungȱderȱBefragtenȱundȱzwarȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱdieȱGruppeȱthematischȱNeuȬ landȱbetritt,ȱd.ȱh.ȱimȱKontextȱderȱThemeneröffnung.ȱ

ȱ 163

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

Erstȱ eineȱ feinkörnigeȱ linguistischeȱ Analyseȱ kannȱ dieȱ Funktionalitätȱ vonȱ nichtȱ lehrȬ buchgemäßenȱFragenȱaufzeigen.ȱAllgemeinerȱgesagt,ȱliefertȱdieȱKonversationsanalyseȱ dasȱ Instrumentariumȱ dafür,ȱ dieȱ gängigeȱ Praxisȱ vonȱ erfahrenenȱ GruppendiskussionsȬ moderatorenȱ zuȱ beschreibenȱ undȱ dieȱ Funktionȱ einzelnerȱ Facettenȱ dieserȱ Praxisȱ zuȱ bestimmen.ȱDarausȱwiederumȱlassenȱsichȱModerationsstrategienȱimȱSinneȱeinerȱoptiȬ miertenȱPraxisȱz.ȱB.ȱvonȱModerationsnovizenȱableiten.ȱPuchtaȱundȱPotterȱsprechenȱinȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „turningȱ practicesȱ intoȱ strategies“ȱ undȱ beschreibenȱ dieȱ VorteileȱeinerȱkonversationsanalytischenȱMetaȬAnalyseȱvonȱGruppendiskussionenȱwieȱ folgt:ȱ

„ „toȱmakeȱmoderationȱpracticesȱmoreȱexplicitȱsoȱthatȱtheyȱcanȱbeȱusedȱstrategically;ȱ „ toȱprovideȱgeneralȱskillsȱinȱunderstandingȱinteractionȱthatȱcanȱhelpȱmakeȱsenseȱofȱ focusȱgroupȱinteraction”ȱ(Puchta/Potterȱ2004,ȱS.ȱ20).ȱ

5

Fazit

Dasȱ Paradoxonȱ ist,ȱ dassȱdieȱ übergroßeȱ Bedeutungȱ derȱ Spracheȱ fürȱ unserȱ sozialesȱLeȬ benȱnichtȱinȱeinerȱübergroßenȱwissenschaftlichenȱBeschäftigungȱmitȱderȱSpracheȱresulȬ tiert.ȱSpracheȱmachtȱsichȱgernȱunsichtbar.ȱGeradeȱweilȱsieȱimmerȱpräsentȱist,ȱsiehtȱmanȱ gernȱ durchȱ sieȱ hindurch.ȱ Wirdȱ aberȱ gesprocheneȱ Spracheȱ imȱ Sinneȱ einesȱ TalkȬinȬ Actionȱ selbstȱ zumȱ Untersuchungsgegenstand,ȱ dannȱ könnenȱ nichtȱ zuletztȱ qualitativeȱ Marktforscherȱdavonȱprofitieren.ȱ Zweiȱ grundsätzlichȱ verschiedeneȱ Anwendungsbereicheȱ einerȱ sprachlichenȱ Analyseȱ wurdenȱ aufgezeigt,ȱ undȱ zwarȱ dieȱ Bereicherungȱ derȱ Auswertungspraxisȱ amȱ Beispielȱ vonȱGruppendiskussionenȱundȱdieȱOptimierungȱderȱDurchführungspraxisȱvonȱqualiȬ tativenȱ Forschungsinstrumentenȱ –ȱ ebenfallsȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Gruppendiskussionen.ȱ Abschließendȱ seiȱ kritischȱ derȱ Beitragȱ derȱ Linguistikȱ inȱ beidenȱ Bereichenȱ (wiederumȱ amȱBeispielȱvonȱGruppendiskussionen)ȱgewürdigt.ȱ Linguistischeȱ Formenȱ derȱ Textanalyse:ȱ Dasȱ Toolȱ derȱ Konversationsanalyseȱ wirdȱ beiȱ derȱ Analyseȱ vonȱ qualitativenȱ Marktforschungsdatenȱ nochȱ fastȱ garȱ nichtȱ angewandt.ȱ Dieȱ Nachteileȱ einesȱ konversationsanalytischenȱ Zugangsȱ sollenȱ hierȱ nichtȱ geleugnetȱ werden.ȱ Soȱ schreibtȱ Myers:ȱ „Theȱ disadvantagesȱ ofȱ suchȱ analysisȱ areȱ thatȱ itȱ requiresȱ carefulȱ recordingȱ andȱ transcription,ȱ andȱ timeȬconsumingȱ analysis.ȱ Toȱ someȱ reȬ searchers,ȱ itȱ seemsȱ likeȱ addingȱ aȱ molehillȱ toȱ theȱ mountainȱ ofȱ theirȱ data.ȱ Butȱ suchȱ analysisȱ canȱ alsoȱ provideȱ aȱ wayȱ ofȱ exploringȱ participants’ȱ categories,ȱ findingȱ whatȱ

164 ȱ

Linguistik

participantsȱ takeȱ toȱ beȱ relevantȱ toȱ theseȱ categories,ȱ providingȱ anȱ explicitȱ accountȱ forȱ whatȱmightȱotherwiseȱbeȱleftȱasȱtheȱanalyst’sȱvagueȱintuitions”ȱ(Myersȱ2000,ȱS.ȱ203).3ȱ HierȱinȱdiesemȱKapitelȱsollteȱgezeigtȱwerden,ȱwieȱdasȱwieȱdesȱGesagtenȱdasȱwasȱbereiȬ chernȱ kann.ȱ Konversationsanalytikerȱ sindȱ nichtȱ dieȱ Ersten,ȱ dieȱ aufȱ dasȱ wieȱ achten.ȱ ErfahreneȱModeratorenȱtunȱdiesȱintuitivȱschonȱimmer.ȱMitȱeinerȱFülleȱvonȱempirischenȱ Ergebnissenȱ sowohlȱ zurȱ AlltagsȬȱ alsȱ auchȱ zurȱ institutionellenȱ Kommunikationȱ bietetȱ dieȱKonversationsanalyseȱjedochȱeinenȱsystematischenȱZugangȱzurȱAnalyseȱdesȱwie.ȱ LinguistischeȱMetaforschung:ȱEinȱweitererȱAnwendungsbereichȱderȱLinguistikȱinȱderȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ istȱ dieȱ Methodenforschungȱ imȱ Sinneȱ einerȱ MetaforȬ schung.ȱPuchtaȱundȱPotterȱ(2004,ȱS.ȱ154)ȱschreiben,ȱwieȱGruppendiskussionsmoderatoȬ renȱ davonȱ profitierenȱ können,ȱ wennȱ sieȱ nichtȱ nurȱ einȱ gutesȱ intuitivesȱ Gefühlȱ fürȱ dieȱ Vorgängeȱ inȱ derȱ Gruppeȱ haben,ȱ sondernȱ auchȱ einȱ strategischesȱ Wissenȱ überȱ GeȬ sprächsmusterȱ undȱ interaktionelleȱ Mechanismen.ȱ Insbesondereȱ Moderationsnovizenȱ kannȱ aufgrundȱ vonȱ linguistischenȱAnalysenȱ vermitteltȱ werden,ȱ wasȱ genauȱ erfahreneȱ Moderatorenȱtun.ȱDieȱEmpfehlungenȱkönnenȱdetaillierterȱseinȱalsȱallgemeinȱgehalteneȱ Ratschläge,ȱ wieȱ sieȱ inȱ denȱ gängigenȱ HowȬtoȬdoȬHandbüchernȱ vermitteltȱ werden.ȱ Währendȱ z.ȱB.ȱ Greenbaumȱ beiȱ denȱ Charakteristikaȱ einesȱ erfolgreichenȱ Moderatorsȱ auflistet,ȱ dassȱ dieserȱ „excellentȱ communicationȱ skills“ȱ (Greenbaumȱ 2000,ȱ S.ȱ34)ȱ besitȬ zenȱmüsse,ȱkönnenȱnachȱeinerȱlinguistischenȱAnalyseȱdeutlichȱspezifischereȱAussagenȱ getroffenȱwerden.ȱ „Dieȱ Katzeȱ saßȱ aufȱ derȱ Matte.“ȱ Dieserȱ Satzȱ istȱ durchȱ Noamȱ Chomskyȱ berühmtȱ geȬ worden.ȱIhmȱhabenȱwirȱesȱzuȱverdanken,ȱdassȱsichȱSpracheȱinȱdenȱspätenȱ1950erȱundȱ 1960erȱJahrenȱzuȱeinemȱbedeutendenȱForschungsfeldȱentwickelte.ȱEinȱhalbesȱJahrhunȬ dertȱspäterȱkönntenȱlinguistischeȱAnalysenȱEingangȱinȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱ finden.ȱSieȱhabenȱesȱverdient.ȱȱ

Literaturverzeichnis Drew,ȱPaulȱ(1984):ȱSpeakers’ȱReportingsȱinȱInvitationȱSequences.ȱIn:ȱAtkinson,ȱJ.ȱMaxȬ wellȱ /ȱ Heritage,ȱ Johnȱ C.ȱ (Hrsg.):ȱ Structuresȱ ofȱ SocialȱAction:ȱ Studiesȱ inȱ Conversationȱ Analysis.ȱCambridge,ȱS.ȱ129–151.ȱȱ Drew,ȱ Paulȱ /ȱ Heritage,ȱ Johnȱ C.ȱ (1992):ȱ Talkȱ atȱ Work:ȱ Interactionȱ inȱ Institutionalȱ SetȬ tings.ȱCambridge.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱȱ DieȱAutorenȱ habenȱ guteȱ Erfahrungenȱ mitȱ einemȱ partiellenȱ Transkribierenȱ inȱ demȱ Sinneȱ geȬ

sammelt,ȱ dassȱ nurȱ kritischeȱ Stellenȱ bzw.ȱ Schlüsselstellenȱ inȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ transȬ kribiertȱwerden.ȱ

ȱ 165

Claudia Puchta, Olaf Rüsing

Greenbaum,ȱThomasȱL.ȱ(2000):ȱModeratingȱFocusȱGroups:ȱAȱPracticalȱGuideȱforȱGroupȱ Facilitation.ȱThousandȱOaks.ȱ Heritage,ȱJohnȱC.ȱ(1984):ȱGarfinkelȱandȱEthnomethodology.ȱCambridge.ȱ Heritage,ȱJohnȱC.ȱ(1997):ȱConversationȱAnalysisȱandȱInstitutionalȱTalk:ȱAnalysingȱData.ȱ In:ȱDavidȱSilvermanȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱResearch:ȱTheory,ȱMethodȱandȱPractice.ȱLonȬ don,ȱS.ȱ161–182.ȱȱ HoutkoopȬSteenstra,ȱ Hannekeȱ (2000):ȱ Interactionȱ andȱ theȱ Standardizedȱ Surveyȱ InterȬ view:ȱTheȱLivingȱQuestionnaire.ȱCambridge.ȱ Krueger,ȱRichardȱA.ȱ(1998):ȱDevelopingȱQuestionsȱforȱFocusȱGroups.ȱThousandȱOaks.ȱ Morgan,ȱDavidȱL.ȱ/ȱKrueger,ȱRichard.ȱA.ȱ(1998):ȱTheȱFocusȱGroupȱKit.ȱBandȱ1–6.ȱThouȬ sandȱOaks.ȱ Myers,ȱGregȱ(1998):ȱDisplayingȱOpinions:ȱTopicsȱandȱDisagreementȱinȱFocusȱGroups.ȱ In:ȱLanguageȱinȱSociety,ȱ27(1),ȱS.ȱ85–111.ȱ Myers,ȱGregȱ(2000):ȱAnalysisȱofȱConversationȱandȱTalk.ȱIn:ȱBauer,ȱMartinȱW.ȱ/ȱGaskell,ȱ Georgeȱ (Hrsg.):ȱ Qualitativeȱ Researchingȱ withȱ Text,ȱ Imageȱ andȱ Sound:ȱ Aȱ Practicalȱ Handbook.ȱLondon,ȱS.ȱ191–203.ȱ Pomerantz,ȱAnitaȱ M.ȱ (1984):ȱAgreeingȱ andȱ Disagreeingȱ withȱAssessments:ȱ Someȱ FeaȬ turesȱofȱPreferred/DispreferredȱTurnȱShapes.ȱIn:ȱAtkinson,ȱJ.ȱMaxwellȱ/ȱHeritage,ȱJohnȱ C.ȱ (Hrsg.):ȱ Structuresȱ ofȱ SocialȱAction:ȱ Studiesȱ inȱ ConversationȱAnalysis.ȱ Cambridge,ȱ S.ȱ57–101.ȱ Pomerantz,ȱAnitaȱM.ȱ(1987):ȱDescriptionsȱinȱLegalȱSettings.ȱIn:ȱButton,ȱGrahamȱ/ȱLee,ȱ JohnȱR.ȱE.ȱ(Hrsg.):ȱTalkȱandȱSocialȱOrganization.ȱClevedon,ȱS.ȱ226–243.ȱȱ Potter,ȱ Jonathanȱ /ȱ Wetherell,ȱ Margaretȱ (1987):ȱ Discourseȱ andȱ Socialȱ Psychology:ȱȱ BeyondȱAttitudesȱandȱBehaviour.ȱLondon.ȱ Puchta,ȱClaudiaȱ/ȱPotter,ȱJonathanȱ(2004):ȱFocusȱGroupȱPractice.ȱLondon.ȱȱ Sacks,ȱHarveyȱ/ȱSchegloff,ȱEmanuelȱA.ȱ/ȱJefferson,ȱGailȱ(1974):ȱAȱSimplestȱSystematicsȱ forȱtheȱOrganizationȱofȱTurnȬTaking.ȱIn:ȱConversationȱLanguage,ȱ50(4),ȱS.ȱ696–735.ȱȱ Wolff,ȱ Stephanȱ /ȱ Puchta,ȱ Claudiaȱ (2007):ȱ Realitätenȱ zurȱAnsichtȱ –ȱ GruppendiskussioȬ nenȱalsȱOrteȱderȱDatenproduktion.ȱStuttgart.ȱ

166 ȱ

Christine Woesler de Panafieu

Semiologie Die Bedeutung der Zeichen erkennen ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 169

2

HistorischeȱVerankerung .............................................................................................. 169

3

TheoretischeȱAnnahmen ............................................................................................... 171

4

MethodenȱderȱAnalyse .................................................................................................. 175 4.1 HermeneutischerȱAnsatz ..................................................................................... 175 4.2 RhetorischerȱAnsatz ............................................................................................. 177 4.3 EssenziellerȱAnsatz............................................................................................... 179 4.4 SemiometrischerȱAnsatz ...................................................................................... 180

5

MethodenȱderȱDatenerhebung ..................................................................................... 181 5.1 Expertenanalyse.................................................................................................... 181 5.2 ExplorationȱmitȱVerbrauchern ............................................................................ 182

6 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 183

Semiologie

1

Einführung

Dieserȱ Artikelȱ diskutiertȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ Semiologieȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ MarktforȬ schung.ȱ Sieȱ liegtȱ einerseitsȱ inȱ derȱ Fruchtbarkeitȱ ihrerȱ theoretischenȱ Konzepteȱ fürȱ dieȱ Analyseȱ komplexerȱ undȱ gesättigterȱ Märkteȱ undȱ andererseitsȱ inȱ derȱ Verwendungȱ seȬ miologischerȱ Instrumenteȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Produktinnovation.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ wirdȱzwischenȱderȱtheoretischenȱErklärungskraftȱderȱSemiologieȱundȱihrenȱmöglichenȱ Anwendungsfeldernȱ eineȱ Verbindungȱ hergestellt,ȱ beispielsweiseȱ imȱ MarkenmanageȬ ment,ȱinȱderȱWerbeforschung,ȱbeiȱderȱZielgruppendefinition,ȱbeiȱderȱEntwicklungȱvonȱ Firmenstrategienȱ oderȱ imȱ Innovationsmanagement.ȱ Aufȱ derȱ Basisȱ zentralerȱ theoretiȬ scherȱ Ansätzeȱ werdenȱ unterschiedlicheȱ methodischeȱ Vorgehensweisenȱ erklärtȱ undȱ durchȱkonkreteȱBeispieleȱuntermauert.ȱDerȱArtikelȱschließtȱmitȱeinemȱkritischenȱBlickȱ aufȱ dieȱ Semiologieȱ sowieȱ aufȱ ihrȱ Potenzialȱ fürȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱBedeutungssystemen.ȱ

2

Historische Verankerung

Imȱ weitestenȱ Sinneȱ istȱ Semiologieȱ dieȱ „Wissenschaftȱ derȱ Bedeutungssysteme,ȱ durchȱ dieȱsichȱeineȱKulturȱbegründet,ȱunabhängigȱvonȱderȱSprache,ȱinȱderȱsieȱsichȱdarstellen“ȱ (Ecoȱ 1972,ȱ S.ȱ28).ȱ Derȱ Forschungsbereichȱ derȱ Semiologieȱ istȱ dieȱ Produktionȱ undȱ Transmissionȱ vonȱ Bedeutungssystemen.ȱ Ihrȱ Forschungsfeldȱ istȱ dieȱ Weltȱ derȱ Zeichen:ȱ Spracheȱ alsȱ Weltȱ derȱ verbalenȱ Zeichen,ȱ Bilderȱ alsȱ Weltȱ derȱ visuellenȱ Zeichen,ȱ GeräuȬ scheȱ alsȱ Weltȱ derȱ auditivenȱ Zeichenȱ undȱ Gestenȱ alsȱ Weltȱ derȱ Körperzeichen.ȱ AngeȬ sichtsȱdesȱForschungsobjektsȱistȱdieȱRelevanzȱvonȱSemiologieȱz.ȱB.ȱbeiȱderȱGestaltungȱ einerȱ Markeȱ –ȱ vonȱ derȱ Markenvision,ȱ ihremȱ Logo,ȱ derȱ Verpackungȱ bisȱ hinȱ zurȱ WerȬ bungȱ –ȱ unmittelbarȱ einleuchtend,ȱ daȱ eineȱ Markeȱ eineȱ geplanteȱ undȱ bewussteȱ KonȬ struktionȱeinesȱspezifischenȱBedeutungssystemsȱist.ȱAlleȱvisuellen,ȱverbalenȱundȱaudiȬ tivenȱCodesȱeinerȱMarkeȱzielenȱdaraufȱab,ȱeinȱkohärentesȱundȱattraktivesȱBeziehungsȬ systemȱ zuȱ einerȱ bestimmtenȱ Zielgruppeȱ herzustellen,ȱ wasȱ denȱ ökonomischenȱ Wertȱ einerȱ Markeȱ aufȱ Dauerȱ garantiert.ȱ Wirdȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ vonȱ Zielgruppenȱ geȬ sprochen,ȱ soȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ Semiologieȱ aufȱ dieȱ „kulturelleȱ Produktion“ȱ vonȱ Gruppenȱ undȱ Individuenȱ durchȱ sprachlicheȱ oderȱ visuelleȱ Manifestationen,ȱ durchȱ Erscheinungsformenȱ derȱ Sinneȱ oderȱ durchȱ mentaleȱ Konstruktionen.ȱ Insofernȱ istȱ derȱ SemiologeȱeinȱSucherȱderȱSpuren,ȱdieȱMenschenȱalsȱElementȱvonȱRealitätȱproduzieren,ȱ undȱeinȱFinder,ȱindemȱerȱdieȱverborgenenȱMusterȱdieserȱ„Spuren“ȱansȱLichtȱbringt.ȱ

ȱ 169

Christine Woesler de Panafieu

Historischȱ werdenȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Wurzelnȱ unterschieden:ȱ dieȱ französischeȱ Traditionȱ derȱ „Semiologie“ȱ undȱ dieȱ angelsächsischeȱ Traditionȱ derȱ „Semiotik“,ȱ beideȱ gegründetȱinȱderȱzweitenȱHälfteȱdesȱ19.ȱJahrhunderts.ȱ FerdinandȱdeȱSaussureȱ(1857–1913)ȱgründeteȱdieȱfranzösischeȱSchuleȱalsȱNebenzweigȱ derȱ Linguistik.ȱ Erȱ entwickelteȱ einenȱ semiologischenȱ Ansatzȱ mitȱ spezifischemȱ Fokusȱ aufȱ Spracheȱ alsȱ wichtigstemȱ Referenzmodellȱ fürȱ alleȱ Zeichenarten.ȱ Seinȱ HauptforȬ schungsgebietȱwarȱdieȱBedeutungȱvonȱSprache.ȱNachȱSaussureȱistȱSpracheȱsozialȱeinȬ gebundenȱ undȱ wirdȱ vonȱ Menschenȱ derȱ gleichenȱ sprachlichenȱ Einheitȱ verwendet.ȱ Erȱ beschreibtȱSemiologieȱalsȱeineȱ„Wissenschaft,ȱdieȱdasȱLebenȱvonȱZeichenȱimȱZentrumȱ desȱ sozialenȱ Lebensȱ studiert“ȱ (Saussureȱ 1976,ȱ S.ȱ33).ȱ Deshalbȱ istȱ fürȱ ihnȱ dieȱ UnterȬ scheidungȱ vonȱ „Langue“ȱ (geschriebenerȱ Sprache)ȱ undȱ „Parole“ȱ (gesprochenerȱ SpraȬ che)ȱvonȱzentralerȱBedeutung.ȱVeränderungenȱinȱderȱSpracheȱ(„Parole“)ȱzeigenȱVeränȬ derungenȱinȱderȱGesellschaftȱaufȱundȱdamitȱneueȱCodesȱinȱderȱBildungȱvonȱkulturelȬ lemȱ Konsens.ȱ Saussuresȱ zweiterȱ wichtigerȱ Beitragȱ zurȱ theoretischenȱ Fundierungȱ derȱ SemiologieȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱDoppelnaturȱeinesȱjedenȱZeichens:ȱEinȱZeichenȱbestehtȱ ausȱeinemȱBedeutungskern,ȱdemȱSignifikanten,ȱundȱeinemȱKlangkern,ȱdemȱSignifikat.ȱ EinerȱseinerȱNachfolger,ȱRolandȱBarthes,ȱhatȱsichȱaufȱdasȱVerständnisȱderȱkulturellenȱ Dimensionenȱ vonȱ Bedeutungssystemenȱ konzentriert,ȱ indemȱ erȱ dieȱ „Mythologienȱ desȱ Alltags“ȱanalysierte,ȱsoȱz.ȱB.ȱdasȱSymbolȱdesȱfranzösischenȱKolonialismusȱanhandȱdesȱ BildesȱeinesȱschwarzenȱSoldatenȱunterȱeinerȱfranzösischenȱFlaggeȱ oderȱdasȱVerständȬ nisȱderȱjapanischenȱGesellschaftȱalsȱ„ReichȱderȱZeichen“ȱdurchȱdieȱAnalyseȱderȱideoȬ graphischenȱStrukturȱderȱjapanischenȱSpracheȱ(Barthesȱ1970).1ȱȱ AlgirdasȱJuliusȱGreimas,ȱeinȱandererȱbekannterȱNachfolgerȱvonȱSaussure,ȱunternahmȱ mitȱseinerȱ„GenerativenȱSemiologie“ȱdenȱVersuchȱderȱEntwicklungȱeinerȱstrukturalisȬ tischenȱTheorieȱ(Greimasȱ1966).ȱVereinfachtȱgesprochenȱhandeltȱesȱsichȱumȱdreiȱsemioȬ tischeȱStrategien:ȱ Dieȱ ersteȱ bestehtȱ darin,ȱHierarchienȱ zuȱ entwickeln,ȱ z.ȱB.ȱ derȱ unmitȬ telbarȱeingängige,ȱfigurativeȱSinnȱeinerȱGeschichte,ȱihrȱnarrativer,ȱrekonstruierterȱSinnȱ undȱihrȱtiefenstruktureller,ȱaxiologischerȱSinn.ȱDieȱzweiteȱbestehtȱinȱderȱDefinitionȱderȱ Polaritätȱ dieserȱ Hierarchien,ȱ z.ȱB.ȱ männlichȱ –ȱ weiblich,ȱ Kulturȱ –ȱ Natur,ȱ genanntȱ „SeȬ miologischesȱQuadrat“ȱ(vgl.ȱAbb.ȱ4Ȭ5).ȱDieȱdritteȱStrategieȱbestehtȱdarin,ȱdieȱhorizontaȬ lenȱ Verbindungenȱ zwischenȱ diesenȱ beidenȱ Artenȱ vonȱ Kategorienȱ herzustellenȱ undȱ derenȱstrukturelleȱBedeutungsmusterȱzuȱidentifizieren.2ȱ Charlesȱ Sandersȱ Peirceȱ (1839–1914)ȱ gründeteȱ dieȱ angelsächsischeȱ Schuleȱ derȱ „SemioȬ tik“ȱ alsȱ Nebenzweigȱ derȱ Cambridgeȱ Schoolȱ ofȱ Pragmatismȱ (Peirceȱ 1931–1935).ȱ Seinȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Durchȱ dieȱ Verbindungȱ vonȱ Semiologieȱ undȱ Psychoanalyseȱ sindȱ Jacquesȱ Lacanȱ undȱ Juliaȱ

KristevaȱmitȱdemȱSaussure’schenȱAnsatzȱverbunden.ȱ 2ȱȱ ClaudeȱLeviȬStraussȱwarȱebenfallsȱwegweisendȱinȱdieserȱTradition,ȱindemȱerȱSemiologieȱmitȱ

Strukturalismusȱ verband.ȱ Nachȱ LeviȬStraussȱ istȱ Grammatikȱ eineȱ latente,ȱ verborgeneȱ OrdȬ nung,ȱ basierendȱ aufȱ Kombinationenȱ vonȱ Regelnȱ undȱ Logiken,ȱ dieȱ eineȱ Strukturȱ schaffen.ȱ SpracheȱdientȱalsȱStruktur,ȱaufȱderenȱGrundlageȱsichȱVerwandtschaftsbeziehungenȱaufzeichȬ nenȱlassen.ȱObwohlȱUmbertoȱEcoȱnichtȱzurȱfranzösischenȱTraditionȱgehört,ȱsindȱseineȱBeiträȬ geȱzuȱKonzeptenȱundȱEnzyklopädienȱderȱfranzösischenȱSchuleȱsehrȱnahe.ȱ

170 ȱ

Semiologie

Ansatzȱistȱeinȱbreiterer,ȱdaȱerȱalleȱArtenȱvonȱZeichenȱ–ȱverbale,ȱvisuelleȱundȱakustischeȱ –ȱmitȱeinbezieht.ȱDaȱseineȱArbeitȱinȱderȱTraditionȱdesȱlogischenȱPositivismusȱverankertȱ ist,ȱstehtȱfürȱihnȱdieȱKlassifizierungȱderȱZeichenȱimȱZentrum.ȱObwohlȱerȱ59.049ȱmögliȬ cheȱ Elementeȱ undȱ Beziehungenȱ entdeckte,ȱ werdenȱ heuteȱ nurȱ dreiȱ verwendet:ȱ Ikone,ȱ Indizes,ȱSymbole.ȱSeinȱbreiterȱAnsatzȱführteȱdazu,ȱdassȱnichtmenschlicheȱSignaleȱundȱ Kommunikationssystemeȱ wieȱ „Biosemiotics“,ȱ vonȱ ThomasȱA.ȱ Sebeokȱ entwickelt,ȱ mitȱ zumȱsemiologischenȱForschungsfeldȱgehören.ȱ Zusammenfassendȱkannȱmanȱsagen,ȱdassȱderȱSchwerpunktȱderȱfranzösischenȱTraditiȬ onȱaufȱderȱgesellschaftlichenȱKonstruktionȱundȱBedeutungȱvonȱZeichenȱliegt,ȱwährendȱ dieȱ angelsächsischeȱ Traditionȱ sichȱ aufȱ dieȱ formaleȱ Theorieȱ vonȱ Zeichenȱ konzentriert.ȱ Dasȱ alleȱ Semiologenȱ verbindendeȱ Elementȱ istȱ einȱ Textȱ oderȱ Corpus,ȱ z.ȱB.ȱ einȱ Plakat,ȱ eineȱFernsehwerbung,ȱeinȱMadonnaȬLied,ȱeinȱBushaltestellenzeichenȱoderȱeineȱpolitiȬ scheȱRede.ȱDasȱSpezifischeȱderȱSemiologieȱist,ȱdassȱalleȱArtenȱvonȱZeichenȱTrägerȱvonȱ Bedeutungȱsind.ȱ

3

Theoretische Annahmen

DieȱersteȱAnnahmeȱlautet,ȱdassȱZeichenȱnichtȱunmittelbarȱmitȱderȱWelt,ȱdieȱsieȱdarstelȬ len,ȱ verbundenȱ sind.ȱ Nachȱ deȱ Saussureȱ setztȱ sichȱ einȱ Zeichenȱ ausȱ zweiȱ Elementenȱ zusammen,ȱdemȱSignifikantenȱundȱdemȱSignifikat.ȱȱ DerȱBegriffȱSignifikat,ȱderȱdemȱLautbildȱentspricht,ȱwirdȱauchȱDenotationȱgenannt.ȱEinȱ LautbildȱwieȱetwaȱFȬeȬuȬeȬrȱistȱreineȱKonventionȱundȱhatȱkeineȱintrinsischeȱoderȱlogiȬ scheȱBedeutung.ȱDerȱBegriffȱSignifikantȱentsprichtȱdemȱBedeutungssystemȱeinerȱWeltȱ undȱ istȱ kulturellȱ eingebunden.ȱ Interessantȱ ist,ȱ dassȱ dasȱ Wortȱ Feuerȱ imȱ Französischenȱ undȱ Englischenȱ eineȱ ähnlicheȱ Denotationȱ hatȱ –ȱ Fireȱ oderȱ Feuȱ –,ȱ wobeiȱ dasȱ Fȱ dasȱ GeȬ räuschȱ desȱ Feuersȱ evoziert.ȱ Dieȱ Konnotationȱ istȱ einȱ aktiverȱ Prozess,ȱ derȱ kulturellȱ beȬ gründetȱ ist.ȱ Fürȱ Mitgliederȱ derȱ Oberschichtȱ istȱ dieȱ Konnotationȱ einesȱ Kaminfeuersȱ stark,ȱ wohingegenȱ einemȱ Afrikanerȱ eherȱ dasȱ Bildȱ einerȱ Herdstelleȱ vorȱ Augenȱ erȬ scheint.ȱDasȱWortȱFeuerȱhatȱgleichzeitigȱsymbolischeȱBedeutungshöfe,ȱwieȱz.ȱB.ȱ„Feuerȱ undȱ Flammeȱ sein“,ȱ „mitȱ demȱ Feuerȱ spielen“,ȱ wasȱ riskantes,ȱ transzendierendesȱ oderȱ involviertesȱVerhaltenȱvermittelt.ȱȱ

ȱ 171

Christine Woesler de Panafieu

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DoppelrolleȱvonȱZeichenȱ

Signifikant

Signifikat

Bedeutung

Lautbild

Konnotation

Denotation

ȱ DaȱZeichenȱnichtȱwertfrei,ȱsondernȱkulturellȱeingebundenȱsindȱundȱsozialemȱWandelȱ unterliegen,ȱ bedarfȱ derȱ Semiologeȱ fürȱ seineȱArbeitȱ einesȱ breitenȱ kulturellenȱ Wissens,ȱ umȱ dieȱ jeweilsȱ möglichenȱ Bedeutungenȱ zuȱ verstehenȱ undȱ ihreȱ Relevanzȱ imȱ ForȬ schungskontextȱ zuȱ evaluieren.ȱ Semiologischeȱ Arbeitȱ imȱ internationalenȱ Rahmenȱ erȬ fordertȱaußerdemȱeinȱmultikulturellesȱWissen,ȱumȱGemeinsamkeitenȱundȱUnterschieȬ deȱzwischenȱKulturenȱundȱLändernȱaufzudecken,ȱdaȱZeichenȱjeweilsȱdieȱsozialeȱOrgaȬ nisationȱ vonȱ Kulturȱ ausdrücken.ȱ Soȱ habenȱ Farbcodesȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Kulturenȱ unterschiedlicheȱ Bedeutungen:ȱ Inȱ europäischenȱ Kulturenȱ istȱ Schwarzȱ dieȱ Farbeȱ desȱ Todes,ȱ inȱ asiatischenȱ istȱ esȱ Weiß.ȱ Semiologenȱ müssenȱ außerdemȱ dieȱ Veränderungenȱ vonȱ Zeichenȱ undȱ Codesȱ alsȱ Ausdruckȱ sozialenȱ Wandelsȱ berücksichtigen.ȱ Mitȱ derȱ Verbreitungȱ desȱ Internetsȱ undȱ denȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ neuenȱ Erfahrungenȱ tauȬ chenȱneueȱWorteȱwieȱ„googeln“ȱoderȱ„mailen“ȱauf.ȱȱ ȱ

172 ȱ

Semiologie

DieȱTatsache,ȱdassȱZeichenȱnichtȱwertfreiȱsind,ȱbedeutetȱauch,ȱdassȱsieȱverwendetȱwerȬ den,ȱumȱMenschenȱzuȱbeeinflussen.ȱUmbertoȱEcosȱBuchȱ„DerȱNameȱderȱRose“ȱbasiertȱ aufȱFiktion,ȱPropagandaȱundȱGerüchten,ȱumȱeinȱ„narrativesȱSchema“ȱzuȱschaffen.ȱDanȱ BrownȱverwendetȱmitȱvielȱErfolgȱeinenȱähnlichenȱAnsatzȱfürȱseinȱBuchȱ„TheȱDaȱVinciȱ Code“.ȱWerbungȱberuhtȱaufȱintentionellȱkonstruiertenȱZeichenwelten,ȱderenȱZielȱesȱist,ȱ MenschenȱzumȱKaufȱundȱGebrauchȱvonȱundȱzurȱ„Liebe“ȱzuȱProduktenȱzuȱbewegen.ȱȱ EineȱzweiteȱzentraleȱAnnahmeȱwurdeȱvonȱPeirceȱentwickelt,ȱderȱseinȱAugenmerkȱaufȱ dieȱstrukturelleȱKategorisierungȱvonȱZeichenȱlegteȱ(Peirceȱ1931–1935,ȱVol.ȱ1,ȱKapitelȱ2).ȱ Dasȱ ikonischeȱ Zeichenȱ beinhaltetȱ eineȱ Beziehungȱ derȱ Ähnlichkeit,ȱ d.ȱh.,ȱ esȱ siehtȱ ausȱ wieȱdas,ȱwasȱesȱrepräsentiert,ȱz.ȱB.ȱdasȱBildȱeinesȱHundes,ȱdasȱdenȱechtenȱHundȱdarȬ stellt.ȱ Dasȱ symbolischeȱ Zeichenȱ istȱ bestimmtȱ durchȱ Konventionȱ undȱ basiertȱ aufȱ Übereinstimmung,ȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Freiheitsstatueȱ alsȱ Symbolȱ derȱ Freiheit.ȱ Indizesȱ enthaltenȱ eineȱ Beziehungȱ desȱ Hinweisens;ȱ sieȱ verbindenȱ einȱ Zeichenȱ mitȱ einemȱ Naturereignis,ȱ wieȱetwaȱRauchȱalsȱIndizȱvonȱFeuerȱoderȱeinȱThermometerȱalsȱIndizȱvonȱTemperatur.ȱ EsȱistȱAufgabeȱdesȱSemiologen,ȱdieȱverschiedenenȱKategorienȱzuȱanalysieren.ȱ Eineȱ dritteȱ zentraleȱ Annahmeȱ ist,ȱ dassȱ Semiologieȱ Teilȱ derȱ Kommunikationstheorieȱ ist.ȱ Sieȱ beinhaltetȱ denȱ effizientenȱ undȱ wirksamenȱ Transferȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Bedeutungssystemenȱ vonȱ einemȱ Senderȱ anȱ einenȱ Empfänger.ȱ Derȱ Senderȱ mussȱ dieȱ Botschaftȱ nachȱ vierȱ Regelnȱ codieren,ȱ dieȱ nachȱ Greimasȱ GRICEȱ genanntȱ werden:ȱ dieȱ Regelȱ derȱ Quantitätȱ (notwendigeȱ Informationȱ geben),ȱ dieȱ derȱ Qualitätȱ (ehrlichȱ undȱ ernstȱsein),ȱdieȱderȱBeziehungȱ(aufȱpertinenteȱWeiseȱsprechen)ȱundȱdieȱRegelȱdesȱStilsȱ (ArtȱundȱWeiseȱdesȱSprechens).ȱ UmȱdieȱHerstellungȱvonȱVerbindungenȱzwischenȱdemȱsemiologischenȱTheorierahmenȱ undȱ Marktforschungsansätzenȱ zuȱ erleichtern,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ verschiedeneȱ KommuniȬ kationsfunktionenȱzuȱerwähnen.ȱDazuȱhatȱRomanȱJakobsonȱvorbildlicheȱArbeitȱgeleisȬ tetȱ (Jakobsonȱ 1963,ȱ Kapitelȱ XI).ȱ Erȱ unterscheidetȱ sechsȱ Funktionen,ȱ wobeiȱ jedeȱ mitȱ einerȱKommunikationsdimensionȱassoziiertȱwird.ȱDieseȱsindȱfürȱdieȱpraktischeȱArbeitȱ einesȱ jedenȱ Semiologenȱ vonȱ Relevanz,ȱ daȱ sichȱ ausȱ derȱ Analyseȱ derȱ Funktionenȱ undȱ ihrerȱKommunikationsdimensionenȱSinnsystemeȱvonȱMarken,ȱKonzeptenȱundȱStrateȬ gienȱableitenȱlassen.ȱ

ȱ 173

Christine Woesler de Panafieu

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

Kommunikationsfunktionenȱ

Kontext (referenziell)

Sender

Botschaft

Empfänger

(expressiv)

(poetisch)

(konotativ)

Kontakt (phatisch)

Code (meta-linguistisch)

ȱ Referenzielleȱ Funktion:ȱ Eineȱ Botschaftȱ braucht,ȱ umȱ fürȱ denȱ Empfängerȱ verständlichȱ zuȱsein,ȱeinenȱKontext,ȱz.ȱB.ȱdenȱInhaltsstoffȱeinesȱProdukts,ȱseinenȱUrsprung,ȱseinenȱ NutzenȱoderȱseineȱZielgruppe.ȱȱ ExpressiveȱFunktion:ȱEineȱBotschaftȱmussȱdemȱEmpfängerȱgefallen,ȱumȱeineȱemotioȬ naleȱBeziehungȱherzustellen,ȱentwederȱdurchȱdieȱStimme,ȱeinȱLächeln,ȱeinenȱDuftȱoderȱ eineȱFarbe.ȱȱ KonnotativeȱFunktion:ȱEineȱBotschaftȱmussȱdurchȱdieȱVerwendungȱeinesȱbestimmtenȱ Sprachstilsȱ dieȱ Absichtȱ desȱ Sendersȱ ausdrücken,ȱ z.ȱB.ȱ umȱ Erlaubnisȱ bitten,ȱ Autoritätȱ zeigen,ȱFreundschaftȱsuchen.ȱȱ Phatischeȱ Funktion:ȱ Sieȱ dientȱ dazu,ȱ denȱ Kontaktȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfängerȱ herzustellenȱ undȱ sicherzustellen,ȱ z.ȱB.ȱ durchȱ Füllworteȱ wieȱ „hallo“ȱ oderȱ dasȱ inȱ derȱ deutschenȱSpracheȱbeliebteȱWortȱ„natürlich“ȱzurȱAbsicherung.ȱ Metalinguistischeȱ Funktion:ȱ Sieȱ dientȱ dazu,ȱ dieȱ gemeinsamenȱ Codesȱ einesȱ UniverȬ sumsȱsicherzustellen,ȱz.ȱB.ȱdieȱVerwendungȱderȱgemeinsamenȱCodesȱdesȱKaffeeȬ,ȱLeȬ bensmittelȬȱoderȱAutomobilmarkts.ȱ

174 ȱ

Semiologie

PoetischeȱFunktion:ȱSieȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱBotschaftȱselbstȱundȱdarauf,ȱwieȱsieȱ konstruiertȱist,ȱz.ȱB.ȱalsȱWerbeslogan,ȱWortspielȱoderȱReim.ȱȱ

4

Methoden der Analyse

Unterȱ derȱ Vielfaltȱ derȱ vonȱ Semiologenȱ verwendetenȱ methodischenȱ Ansätzeȱ wurdenȱ vierȱausgewählt,ȱdaȱsieȱfürȱMarktforschungsfragenȱrelevantȱsind:ȱderȱhermeneutische,ȱ derȱrhetorische,ȱderȱessenzielleȱundȱderȱsemiometrischeȱAnsatz.ȱȱ

4.1

Hermeneutischer Ansatz

Hermeneutikȱ istȱ dieȱ Lehreȱ vomȱ Verstehenȱ einesȱ Textesȱ oderȱ Corpusȱ z.ȱB.ȱ einesȱ InterȬ views,ȱeinesȱBildes,ȱeinerȱWerbeanzeige,ȱeinerȱVerpackungȱoderȱeinesȱRomans.3ȱ DerȱimȱFolgendenȱdargestellteȱhermeneutischeȱAnsatzȱistȱeinȱqualitativerȱForschungsȬ ansatz,ȱ derȱ einenȱ Textȱ oderȱ Corpusȱ zumȱ Gegenstandȱ hat.4ȱ Dieserȱ Corpusȱ wirdȱ vonȱ einemȱTeamȱvonȱSemiologenȱanalysiertȱmitȱdemȱZiel,ȱseinȱlatentes,ȱverstecktesȱBedeuȬ tungssystemȱaufzudeckenȱ(Immanenz)ȱundȱseinenȱspezifischenȱBezugȱzumȱUmfeldȱzuȱ identifizierenȱ(Kontext).ȱȱ DieȱImmanenzȱistȱeineȱArbeitȱamȱCorpusȱselbst.ȱSieȱverläuftȱentlangȱfolgenderȱSchritȬ te:ȱ erstensȱ derȱ Inhaltsanalyse,ȱ d.ȱh.ȱ demȱ Auflistenȱ undȱ Protokollierenȱ allerȱ verbalen,ȱ visuellen,ȱauditivenȱundȱgestischenȱZeichenȱ(Name,ȱSchriftzug,ȱFlaschenform,ȱPlakat,ȱ Gebrauchsanweisung);ȱ zweitensȱ derȱ internenȱ Kohärenzanalyseȱ zwischenȱ allenȱ ZeiȬ chenȱundȱihrenȱmöglichenȱBedeutungenȱmitȱdemȱZiel,ȱzentraleȱZeichenȱundȱSymboleȱ zuȱidentifizieren;ȱundȱdrittensȱderȱBedeutungsanalyseȱallerȱanalysiertenȱElementeȱmitȱ demȱZiel,ȱdieȱinhärenteȱLogikȱeinerȱMarke,ȱeinesȱArtikelsȱoderȱeinesȱJahresberichtsȱansȱ Lichtȱzuȱbringen,ȱd.ȱh.ȱdurchȱExplizierenȱzuȱverstehen.ȱȱ Dieȱ Kontextanalyseȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ Zielgruppen,ȱ Kulturenȱ oderȱ aufȱ soziokulturelleȱ Trends.ȱ Fragestellungenȱ wieȱ folgendeȱ werdenȱ bearbeitet:ȱ Wirdȱ dieȱ Botschaftȱ vonȱ derȱ Zielgruppeȱ adäquatȱ empfangenȱ (externeȱ Kohärenzȱ undȱ Pertinenz)?ȱ Istȱ dieȱ Botschaftȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱȱ HermeneutikȱleitetȱsichȱetymologischȱvonȱHermes,ȱdemȱGötterboten,ȱab,ȱderȱdenȱMenschenȱ

denȱ Götterwillenȱ verständlichȱ machte.ȱ Schleiermacherȱ hatȱ imȱ 18.ȱ Jahrhundertȱ alsȱ Ersterȱ einȱ ProgrammȱderȱLehreȱdesȱVerstehensȱentworfen.ȱUlrichȱOevermannȱentwickelteȱinȱdenȱ1980erȱ Jahrenȱdieȱ„ObjektiveȱHermeneutik“ȱalsȱqualitativeȱForschungsmethodeȱundȱwendeteȱsieȱzurȱ AnalyseȱvonȱKrankenhausȬȱoderȱPolizeisystemenȱan.ȱ 4ȱ

DieserȱpraxisorientierteȱAnsatzȱwurdeȱfürȱMarktforschungszweckeȱinȱdenȱ1980erȱJahrenȱvonȱ ChristineȱWoeslerȱdeȱPanafieuȱentwickelt.ȱ

ȱ 175

Christine Woesler de Panafieu

fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ relevantȱ (Legitimität)?ȱ Wirdȱ dieȱ Botschaftȱ inȱ unterschiedlichenȱ KulturenȱaufȱähnlicheȱWeiseȱempfangen?ȱWorinȱbestehenȱz.ȱB.ȱdieȱUnterschiede,ȱÄhnȬ lichkeitenȱderȱWahrnehmungȱvonȱTeeȱinȱDeutschlandȱundȱEngland?ȱInȱwelchemȱMaßeȱ istȱeineȱBotschaftȱmodern,ȱzeitgemäßȱoderȱveraltetȱ(soziokulturellerȱDrive)?ȱ DieȱhermeneutischeȱAnalyseȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱverschiedenenȱBeziehungenȱdesȱ Kommunikationsdreiecks.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱȱ Kommunikationsdreieckȱ

KOMMUNIKATIONSDREIECK

SENDER

EMPFÄNGER

Sendung BOTSCHAFT

En-codieren

De-codieren

Intention

Interpretation

ȱ Dieȱ Semiologieȱ derȱ Botschaftȱ bestehtȱ inȱ derȱAnalyseȱ derȱ Botschaft,ȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ Absichtȱ desȱ Sendersȱ undȱ derȱ Interpretationȱ desȱ Empfängers.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Semiologenȱistȱes,ȱdieȱArt,ȱwieȱdieȱBotschaftȱformuliertȱist,ȱihreȱBedeutungȱsowieȱdieȱ innereȱ (oderȱ mangelnde)ȱ Kohärenzȱ zuȱ analysieren.ȱ Gemäßȱ Pasquierȱ (2005,ȱ S.ȱ15f.)ȱ istȱ derȱ Beitragȱ derȱ Semiologieȱ imȱ Marketingȱ inȱ folgendenȱ Bereichenȱ amȱ fruchtbarsten:ȱ Markenkommunikation,ȱKommunikationȱderȱKonkurrenz,ȱAnalyseȱdesȱMarkenlogos,ȱ SegmentierungȱdurchȱlexikalischeȱAnalyse.ȱȱ ȱ

176 ȱ

Semiologie

Dieȱ Semiologieȱ desȱ Sendersȱ befasstȱ sichȱ mitȱ derȱ strategischenȱ Visionȱ einerȱ Markeȱ oderȱFirma.ȱPasquierȱführtȱfolgendeȱBereicheȱan,ȱinȱdenenȱeineȱsemiologischeȱExpertiȬ seȱangewandtȱ wird:ȱinterneȱFirmenkommunikationȱwieȱJahresberichte,ȱinterneȱNachȬ richten,ȱ Redenȱ derȱ Geschäftsführungȱ sowieȱ Unternehmensberichterstattungȱ derȱ MeȬ dien,ȱ interkulturelleȱ Führungsstrukturen,ȱ symbolischeȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Markeȱ undȱVerbrauchern.ȱȱ Dieȱ Semiologieȱ desȱ Empfängersȱ überprüft,ȱ wieȱ Verbraucherȱ dieȱ Botschaftȱ wahrnehȬ men,ȱ wieȱ etwaȱ durchȱ dasȱ Testenȱ möglicherȱ Bedeutungenȱ einesȱ neuenȱ Produktsȱ oderȱ einerȱ neuenȱ Verpackung.ȱ Inȱ ihrenȱ Bereichȱ fallenȱ dasȱ interkulturelleȱ Verständnisȱ vonȱ Markenbotschaften,ȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Einkaufsgewohnheitenȱ alsȱ Diskurs,ȱ dieȱ BedeuȬ tungȱvonȱKleidungscodesȱimȱDienstleistungsbereichȱsowieȱdieȱsymbolischeȱBeziehungȱ vonȱProduktenȱimȱtäglichenȱLebenȱderȱVerbraucher.ȱȱ

4.2

Rhetorischer Ansatz

Derȱ rhetorischeȱ Ansatzȱ istȱ zentralȱ inȱ derȱ Werbeforschung,ȱ daȱ Werbungȱ dreiȱ ZielsetȬ zungenȱ verfolgt:ȱ Sieȱ sollȱ erstensȱ überȱ dieȱ Existenzȱ undȱ Besonderheitȱ einerȱ MarȬ ke/Firmaȱ informieren.ȱ Soȱ berichtenȱ Markenȱ wieȱ Bosch,ȱ Philips,ȱ Peugeot,ȱ Miniȱ überȱ ihreȱGeschichteȱmitȱdemȱZiel,ȱihreȱReputationȱzuȱerhöhen.ȱSieȱwollenȱzweitensȱdurchȱ logischeȱ Argumentationenȱ überzeugenȱ (Persuasion).ȱ Soȱ arbeitenȱ Markenȱ mitȱ verȬ schiedenenȱ rationalenȱ Argumentationsstilen,ȱ dieȱ sowohlȱ sachlichȱ (z.ȱB.ȱ Audisȱ Claimȱ „VorsprungȱdurchȱTechnik“)ȱalsȱauchȱkreativȱ(z.ȱB.ȱPampers:ȱ„Selbstȱwennȱesȱnassȱist,ȱ istȱesȱtrocken“)ȱseinȱkönnen.ȱSieȱwollenȱdrittensȱdurchȱemotionaleȱArgumenteȱverfühȬ renȱ(Seduction).ȱDieȱVerführungȱarbeitetȱhäufigȱnachȱdemȱSpiegelprinzip,ȱinȱdemȱdieȱ Markeȱ alsȱ Spiegelȱ vonȱ Narzissmusȱ undȱ Aspirationȱ dient.ȱ Daȱ esȱ verführendȱ ist,ȱ verȬ führtȱ zuȱ werden,ȱ funktionierenȱ Slogansȱ wieȱ „Freudeȱ amȱ Fahren“ȱ (BMW)ȱ oderȱ „Weilȱ ichȱesȱmirȱwertȱbin“ȱ(L’Oréal)ȱausgezeichnet.ȱ Rhetorischeȱ Figurenȱ sindȱ stilistischeȱ Hilfsmittel,ȱ dieȱ alsȱ „kunstvolleȱAbweichungȱ vonȱ Verbrauchererwartungen“ȱ(McQuarrie/Mickȱ1999,ȱS.ȱ38)ȱfungieren,ȱundȱaufȱspezifischeȱ Weiseȱ aufȱ denȱ Verbraucherȱ wirken.ȱ Nachȱ Studienergebnissenȱ vonȱ McQuarrieȱ undȱ Mickȱ (1999,ȱ S.ȱ51)ȱ sindȱ Anzeigen,ȱ dieȱ aktivesȱ Lesenȱ erfordern,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ einȱ Paradoxȱ oderȱ eineȱ Metapher,ȱ einprägsamerȱ undȱ dauerhafter.ȱ Allerdingsȱ mussȱ derȱ Leserȱ dieȱ kulturelleȱKompetenzȱbesitzen,ȱdenȱTextȱundȱseineȱcodierteȱBotschaftȱaufschlüsselnȱzuȱ können.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱdasȱ Erkennenȱ vonȱ Musternȱ schnellerȱ gehtȱ undȱ starkȱ aufȱ denȱ Durchschnittsverbraucherȱ wirkt,ȱ wennȱ „Adjunktionen“ȱ alsȱ rhetorischerȱ Code,ȱ basierendȱaufȱeinerȱIdentitätsȬȱoderȱÄhnlichkeitsbeziehung,ȱverwendetȱwerden.ȱKreaȬ tivereȱAnzeigenȱverwendenȱallerdingsȱhäufigȱgegenläufigeȱBeziehungenȱwieȱetwaȱeinȱ Paradox,ȱ eineȱ Tautologieȱ oderȱ einenȱ Euphemismus,ȱ wobeiȱ derȱ Leserȱ währendȱ desȱ LesensȱaktivȱanȱderȱAufschlüsselungȱderȱBotschaftȱbeteiligtȱist.ȱ

ȱ 177

Christine Woesler de Panafieu

Imȱ Folgendenȱ werdenȱ einigeȱ Beispieleȱ rhetorischerȱ Figurenȱ undȱ derenȱ Bedeutungȱ inȱ WerbekampagnenȱalsȱIllustrationȱvorgestellt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ȱMetapherȱ

Tames the wildest hair

DieȱdenotativeȱBedeutungȱdesȱWerbeslogansȱbringtȱdenȱProduktbenefitȱeindeutigȱzumȱ Ausdruck:ȱ „Bändigtȱ dasȱ wildesteȱ Haar“.ȱ Dieȱ konnotativeȱ Bedeutungȱ desȱ WerbesloȬ gansȱ verweistȱ aufȱ dieȱ Transformationȱ einesȱ rohenȱ Urzustandsȱ inȱ einenȱ zivilisiertenȱ Kulturzustand.ȱVisuellȱwirdȱderȱProduktbenefitȱdesȱHaargelsȱdurchȱdieȱhumoristischeȱ BearbeitungȱderȱMetapherȱderȱwildenȱ„Löwenmähne“ȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

178 ȱ

Repetitionȱ

Semiologie

DerȱProduktnameȱ„AmorȱAmor“ȱstelltȱdieȱrhetorischeȱFigurȱderȱRepetitionȱdar.ȱDieseȱ verbaleȱ Repetitionȱ wirdȱ durchȱ dieȱ visuelleȱ Repetitionȱ derȱ Kussszeneȱ hervorgehoben.ȱ Durchȱ denȱ allegorischenȱ Verweisȱ aufȱ denȱ römischenȱ Gottȱ derȱ Liebeȱ undȱ dieȱ visuelleȱ spiegelbildlicheȱ Darstellungȱ derȱ sinnlichenȱ Kussszeneȱ wirdȱ dieȱ Intensitätȱ desȱ ProȬ duktversprechensȱzusätzlichȱverstärkt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

Allegorieȱ

ȱ Derȱ allegorischeȱ Produktnameȱ „Cinéma“ȱ (inȱ seinerȱ französischenȱ Schreibweise)ȱ verȬ leihtȱdemȱParfumȱeinenȱHauchȱvonȱKultur.ȱDieȱvisuelleȱRepräsentationȱstelltȱeineȱAlleȬ gorieȱ desȱ Goldenenȱ Filmzeitaltersȱ dar:ȱ DieȱGlamourweltȱ derȱ angehimmelten,ȱ verfühȬ rerischenȱundȱ elegantenȱFilmdiva.ȱDieȱSzeneȱentsprichtȱderȱEleganzȱdesȱModeschöpȬ fersȱYvesȱSaintȱLaurentȱundȱbetontȱsie.ȱ

4.3

Essenzieller Ansatz

Greimasȱ entwickelteȱ dasȱ semiologischeȱ Quadratȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ denȱ fundamentalenȱ Kernȱ vonȱ Bedeutungssystemenȱ zuȱ identifizieren.ȱ Erȱ arbeitetȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ mitȱ GegensätzenȱwieȱLebenȱvs.ȱTod,ȱNaturȱvs.ȱKultur,ȱmännlichȱvs.ȱweiblich,ȱschwarzȱvs.ȱ weiß.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱarbeitetȱerȱmitȱderȱNegationȱdieserȱGegensätze,ȱz.ȱB.ȱeineȱ nichtȱmännlicheȱMännlichkeitȱoderȱeineȱnichtȱnatürlicheȱNatur.ȱSeineȱAnnahmeȱ–ȱganzȱ inȱ derȱ strukturalistischenȱ Traditionȱ –ȱ ist,ȱ dassȱ sowohlȱ archaischesȱ alsȱ auchȱ wissenȬ schaftlichesȱDenkenȱinȱderȱkomplexenȱLogikȱvonȱGegensatzȱundȱNegationȱoperiert.ȱ Inȱ derȱ Marktforschungȱ wirdȱ dieseȱ Methodeȱ alsȱ Mappingȱ benutzt,ȱ umȱ dieȱ Eckpfeilerȱ vonȱMärktenȱzuȱdefinierenȱundȱumȱinnovativeȱMarktansätzeȱzuȱentwickeln.ȱWasȱdasȱ semiologischeȱ Quadratȱ fürȱ innovativeȱ Konzeptentwicklungȱ interessantȱ macht,ȱ istȱ dieȱ ȱ 179

Christine Woesler de Panafieu

kreativeȱArbeitȱanȱderȱIdentifikationȱderȱNegationȱwieȱLebenȱvs.ȱNichtȬLeben,ȱweiblichȱ vs.ȱnichtȱweiblich.ȱDennȱInnovationenȱentstehenȱhäufigȱdurchȱdieȱFusionȱvonȱGegenȬ sätzenȱ oderȱ anȱ denȱ Negationspolen.ȱ Umȱ einȱ Beispielȱ zuȱ nennen:ȱ Derȱ Gegensatzȱ vonȱ ParfumȱistȱWasser,ȱaberȱNichtȬParfum/Parfumȱsindȱdieȱvielenȱ„Wasser“,ȱdieȱsichȱinȱderȱ Kategorieȱ derȱ leichtenȱ Parfumsȱ alsȱ Nachfolgerȱ vonȱ „4711ȱ –ȱ Kölnischȱ Wasser“ȱ inȱ denȱ letztenȱzehnȱJahrenȱentwickeltȱhaben,ȱwieȱ„EauȱdeȱKenzo“ȱoderȱ„EauȱdeȱRochas“.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱȱ SemiologischesȱQuadratȱ

Semiologisches Quadrat Wahrheit Was ist

OPPOSITION

Was zu sein scheint

NEGATION

NEGATION

Geheimnis

Illusion

Was nicht zu sein scheint

Was nicht ist Unwahrheit

ȱ

4.4

Semiometrischer Ansatz

Derȱ semiometrischeȱ Ansatzȱ ergänztȱ dieȱ qualitativeȱ Hermeneutik,ȱ denȱ rhetorischenȱ undȱessenziellenȱAnsatz,ȱdaȱerȱdieȱWichtigkeitȱundȱVerlässlichkeitȱqualitativerȱErgebȬ nisseȱ misst.ȱ Inȱ derȱ Semiometrieȱ lassenȱ sichȱ mehrereȱ Stufenȱ derȱ Verfeinerungȱ unterȬ

180 ȱ

Semiologie

scheiden,ȱ wobeiȱ eineȱ guteȱ semiometrischeȱAnalyseȱ alleȱ Stufenȱ einbeziehenȱ sollte,ȱ umȱ zuȱeinemȱganzheitlicherenȱVerständnisȱzuȱgelangen.ȱ Derȱ semiometrischeȱAnsatzȱ basiertȱ aufȱ einerȱ statistischen,ȱ lexikalischenȱAnalyseȱ undȱ wirdȱverwendet,ȱumȱlatenteȱBedeutungsmusterȱquantitativȱzuȱerfassen.ȱGrundlageȱderȱ SemiometrieȱistȱeinȱsprachlicherȱCorpus.ȱEsȱistȱeineȱstatistischeȱMethode,ȱinȱderȱjedesȱ WortȱwieȱeinȱObjektȱbehandelt,ȱd.ȱh.ȱgezähltȱwird.ȱ InȱderȱerstenȱStufe,ȱderȱIndexanalyse,ȱwirdȱderȱTextȱdestrukturiert,ȱindemȱdieȱSpracheȱ inȱ ihreȱ einzelnenȱ Elementeȱ zerlegtȱ wirdȱ undȱ Wortfrequenzenȱ gezähltȱ werden.ȱ Dieȱ Frequenzenȱ werdenȱ alsȱ Musterȱ behandelt,ȱ denenȱ Bedeutungenȱ zugeordnetȱ werden.ȱ EineȱzweiteȱStufeȱbestehtȱinȱderȱAnalyseȱderȱOkkurenz,ȱd.ȱh.ȱderȱBildungȱvonȱAssoziaȬ tionsfeldern,ȱverstandenȱalsȱHäufigkeitȱderȱWorte,ȱdieȱgemeinsamȱauftreten.ȱNeuronaȬ lesȱClusteringȱistȱeineȱdritteȱStufe.ȱEsȱbestehtȱdarin,ȱzentraleȱKonzepte,ȱz.ȱB.ȱvonȱHaarȬ farbe,ȱdurchȱdasȱMessenȱvonȱZentralitätȱundȱDichte,ȱd.ȱh.ȱdieȱAnzahlȱderȱVerbindunȬ genȱ einesȱ Wortesȱ mitȱ anderenȱ Worten,ȱ zuȱ entwickelnȱ sowieȱ ihrenȱ Ortȱ inȱ einemȱ Mappingȱzuȱbestimmen.ȱȱ

5

Methoden der Datenerhebung

Dieȱ Methodenȱ derȱ Datenerhebungȱ konzentrierenȱ sichȱ darauf,ȱ dasȱ geeigneteȱ Materialȱ fürȱdenȱCorpusȱzusammenzustellenȱoderȱzuȱentwickeln.ȱDabeiȱgibtȱesȱzweiȱMöglichȬ keiten:ȱEntwederȱdieȱDatenȱwerdenȱvonȱExpertenȱausȱexistierendemȱMaterialȱzusamȬ mengestelltȱoderȱderȱCorpusȱbasiertȱaufȱExplorationenȱmitȱVerbrauchern.ȱ

5.1

Expertenanalyse

ImȱFalleȱeinerȱsemiologischenȱExpertenanalyseȱbestehtȱderȱCorpusȱausȱexistierendemȱ Material.ȱ Dieȱ Bandbreiteȱ variiertȱ entsprechendȱ derȱ Aufgabenstellung.ȱ Imȱ Falleȱ derȱ SemiologieȱvonȱMarkenȱkannȱesȱsichȱsowohlȱumȱPackungsȬȱalsȱauchȱumȱProduktentȬ würfe,ȱ umȱ Verpackungȱ undȱ Werbungȱ imȱ historischenȱ Vergleich,ȱ umȱ eineȱ WettbeȬ werbsanalyseȱeinerȱausgewähltenȱAnzahlȱvonȱMarkenȱoderȱumȱinternationaleȱVergleiȬ cheȱhandeln.ȱDieȱMethodeȱistȱdieȱderȱAnalyseȱderȱ„sichtbarenȱSpuren“,ȱdieȱeineȱMarkeȱ hinterlassenȱhatȱoderȱinȱZukunftȱauslegenȱmöchte,ȱunabhängigȱvonȱderȱIntentionȱderȱ Markeȱ oderȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Zielgruppen.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ eineȱ ExpertenȬ analyse,ȱdieȱinȱderȱRegelȱvonȱzweiȱSemiologenȱdurchgeführtȱwird.ȱ Dieȱ Erhebungsmethodeȱ bestehtȱ imȱ Falleȱ einerȱ MarkenȬSemiologieȱ ausȱ folgendenȱ Schritten:ȱ ȱ 181

Christine Woesler de Panafieu

„ AuswahlȱallerȱvisuellenȱundȱverbalenȱElementeȱdesȱCorpusȱ–ȱvonȱderȱFarbgebungȱ zumȱSchriftzug,ȱvomȱVerpackungszettelȱzumȱWerbespot.ȱDieȱAuswahlȱerfolgtȱnachȱ denȱ Kriterien,ȱ dieȱ esȱ erlauben,ȱ dieȱ internenȱ Kohärenzenȱ undȱ Inkohärenzenȱ einerȱ Marke,ȱeinesȱJahresberichtsȱoderȱeinesȱpolitischenȱEreignissesȱherauszuarbeiten.ȱ

„ Dieȱ Auswahlȱ desȱ Materialsȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ dieȱ wichtigstenȱ Etappenȱ einerȱ Marke,ȱ einerȱ Firmengeschichteȱ oderȱ einesȱ politischenȱ Ereignisses.ȱ DieseȱAuswahlȱ wirdȱ mitȱ demȱAuftraggeberȱ vorgenommen,ȱ daȱ erȱ selberȱ derȱ Experteȱ ist.ȱAnhandȱ dieserȱAuswahlȱ wirdȱ eineȱ ersteȱAnalyseȱ derȱ zentralenȱ rhetorischenȱ Codesȱ vorgeȬ nommen,ȱ entsprechendȱ derȱ vonȱ Jakobsonȱ entwickeltenȱ Dimensionenȱ undȱ ihrerȱ BedeutungȱfürȱdieȱMarkenidentität.ȱDerȱTonȱmachtȱdabeiȱdieȱMusik,ȱd.ȱh.,ȱesȱgehtȱ umȱ dieȱ Artȱ desȱ Auftrittsȱ einerȱ Marke/einesȱ Ereignisses,ȱ seiȱ esȱ expressiv,ȱ poetischȱ oderȱreferenziell.ȱ

„ DieȱSyntheseȱdesȱMaterialsȱwirdȱvomȱSemiologenȱvorgenommen.ȱErȱgruppiertȱdasȱ MaterialȱinȱrelevanteȱundȱwenigerȱrelevanteȱStufenȱmitȱdemȱZiel,ȱdieȱimȱMaterialȱ verankerten,ȱ nichtȱ sichtbarenȱ Sinnstrukturenȱ aufzudecken.ȱ Dieseȱ betreffenȱ dieȱ zentraleȱBotschaftȱ(Markenkern),ȱdasȱWertesystemȱsowieȱdieȱArtȱderȱBeziehungȱderȱ MarkeȱmitȱdemȱUmfeldȱ(Relationsmuster).ȱDasȱWesenȱeinerȱMarke/einesȱEreignisȬ sesȱistȱinȱihren/seinenȱ„Spuren“ȱverborgen.ȱ

„ Derȱ soziokulturelleȱ Bezugȱ wirdȱ unterȱ Hinzufügungȱ einesȱ soziologischenȱ Rastersȱ vorgenommen,ȱsodassȱsichȱdasȱsemiologischeȱMaterialȱimȱgesellschaftlichenȱWanȬ delȱ spiegelt.ȱ Eineȱ Marke/einȱ Ereignisȱ agiertȱ anȱ einemȱ spezifischenȱ Ortȱ desȱ gesellȬ schaftlichenȱSpielfelds.ȱ

5.2

Exploration mit Verbrauchern

InȱderȱExplorationȱmitȱVerbrauchernȱwerdenȱsemiologischeȱMethodenȱbeiȱderȱKonzepȬ tionȱ sowieȱ beiȱ derȱ Durchführungȱ eingesetzt.ȱ Dieȱ Erhebungsmethodeȱ vonȱ ExploratioȬ nenȱbestehtȱausȱdreiȱPhasen:ȱEncodingȱ–ȱDecodingȱ–ȱReȬencoding.ȱ Beiȱ derȱ Konzeptionȱ einerȱ Explorationȱ wirdȱ daraufȱ geachtet,ȱ dassȱ verschiedeneȱ SpuȬ rendimensionenȱ alsȱ Stimuliȱ identifiziertȱ werden,ȱ wieȱ Texte,ȱ Worte,ȱ Bilder,ȱ haptischesȱ Material.ȱ Dennȱ nurȱ dieȱ holistischeȱ Syntheseȱ allerȱ dieserȱ Elementeȱ machtȱ dasȱ BedeuȬ tungssystemȱeinerȱMarkeȱoderȱeinerȱKommunikationȱaus.ȱDerȱProzessȱderȱKonzeptionȱ wirdȱ Encodingȱ genannt.ȱ Esȱ gehtȱ darum,ȱ dieȱ verschiedenenȱ Spurendimensionenȱ entȬ langȱvonȱHypothesenȱzuȱbearbeitenȱundȱzuȱjederȱHypotheseȱeineȱBandbreiteȱvonȱMaȬ terialȱnachȱeinemȱElastizitätsprinzipȱauszuwählen.ȱGehtȱesȱz.ȱB.ȱumȱdieȱRhetorikȱ„VerȬ führung“ȱ einerȱ Kaffeemarke,ȱ soȱ wirdȱ dieȱ Elastizitätȱ fürȱ Bilderȱ undȱ Spracheȱ definiertȱ alsȱ„leichterȱFlirtȱbisȱErotik“ȱunterȱAusschlussȱvonȱSexualität.ȱ

182 ȱ

Semiologie

Währendȱ derȱ Explorationȱ istȱ derȱ Fokusȱ mehrȱ aufȱ dasȱ „Wie“ȱ alsȱ aufȱ dasȱ „Was“ȱ desȱ Verstehensȱ diesesȱ reichhaltigenȱ Stimulusmaterialsȱ gerichtet,ȱ dennȱ dieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ bestimmteȱ Bilderȱ oderȱ Worteȱ verstandenȱ werden,ȱ verweistȱ aufȱ dieȱ inhärenten,ȱ tieferȱ liegendenȱ Bedeutungsmuster.ȱ Umȱ dieȱ Aufdeckungȱ dieserȱ Bedeutungssystemeȱ gehtȱesȱdemȱSemiologenȱinȱseinerȱspäterenȱAnalyseȱoderȱdemȱDecoding,ȱdasȱinȱeinemȱ letztenȱ Schrittȱ zuȱ Empfehlungenȱ überȱ dasȱ optimaleȱ semiotischeȱ Systemȱ einerȱ Markeȱ (SprachȬ,ȱFarbȬ,ȱFormȬȱundȱvisuellesȱSystem)ȱoderȱeinerȱpolitischenȱRedeȱführt.ȱDieserȱ ProzessȱwirdȱReȬencodingȱgenannt.ȱ

6

Fazit

Dieȱ Semiologieȱ hatȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ kaumȱ verbreitet,ȱ wederȱ imȱ akademischenȱ BereichȱnochȱinȱderȱMarktforschungȱoderȱimȱMarketing.ȱDieseȱTatsacheȱistȱzuȱbedauȬ ern,ȱdaȱderȱsemiologischeȱAnsatz,ȱwieȱwirȱmittelsȱdiesesȱArtikelsȱversuchtȱhabenȱdarȬ zulegen,ȱBedeutungssystemeȱverständlichȱmachenȱkann.ȱȱ EinȱGrundȱfürȱdieȱmangelndeȱVerbreitungȱderȱSemiologieȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱmehreȬ reȱsemiologischeȱAnsätzeȱundȱSchulen5ȱnebeneinanderȱbestehen,ȱwasȱderȱEntwicklungȱ einesȱ gemeinsamenȱ theoretischenȱ Kernsȱ nichtȱ förderlichȱ ist.6ȱ Einȱ zweiterȱ Grundȱ liegtȱ inȱderȱÜberbetonungȱvonȱintuitiven,ȱliterarischenȱundȱpsychoanalytischenȱInterpretaȬ tionen,ȱvorȱallemȱinȱdenȱ1970erȱJahren,ȱdieȱderȱempirischȱausgerichtetenȱGrundhaltungȱ deutscherȱundȱangelsächsischerȱInstitutionenȱwidersprachen.ȱEinȱdritterȱGrundȱliegtȱinȱ derȱ Komplexitätȱ desȱ Forschungsgegenstandsȱ selbst,ȱ dennȱ dieserȱ verlangtȱ nichtȱ nurȱ einfachȱ anzuwendendeȱ Fachkenntnisse,ȱ sondernȱ eineȱ ausgeprägteȱ Allgemeinkulturȱ sowieȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ verschiedenartigeȱ Ebenenȱ (Schrift,ȱ Bilder,ȱ haptischesȱ Materialȱ oderȱMythen)ȱinȱeinȱBedeutungssystemȱzuȱintegrieren.ȱEinȱSemiologeȱmussȱseineȱGeȬ sellschaftȱkennen:ȱvonȱdenȱunbewusstenȱTiefenschichtenȱbisȱhinȱzuȱModeerscheinunȬ gen,ȱvonȱvergangenenȱMythenȱbisȱhinȱzuȱZukunftsszenarien.ȱEinȱSemiologeȱkannȱsichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 5ȱ

Schulen:ȱPariserȱSchuleȱgegründetȱvonȱAlgirdasȱJuliusȱGreimas;ȱTartuȬMoskauerȱSemiotischeȱ Schuleȱ beeinflusstȱ vonȱ Lotmanȱ undȱ bekanntȱ fürȱ ZeichensystemȬStudienȱ vonȱ Filmȱ bisȱ zuȱ KunstȱundȱLiteratur;ȱUniversitätȱvonȱBologna,ȱbeeinflusstȱvonȱUmbertoȱEco;ȱIndianaȱUniverȬ sityȱ(Indianapolis,ȱUSA),ȱbeeinflusstȱvonȱderȱPeirceȬTraditionȱundȱThomasȱA.ȱSebeok;ȱCenterȱ forȱSemioticsȱanȱderȱAarhusȱUniversitätȱ(Dänemark),ȱausgerichtetȱaufȱkognitiveȱSemiotik.ȱȱ Zeitschriften:ȱ TheȱAmericanȱ Journalȱ ofȱ Semiotics,ȱ Europeanȱ Journalȱ ofȱ Semiotics,ȱ herausgeȬ gebenȱvonȱUmbertoȱEco;ȱSemiotica,ȱherausgegebenȱvonȱThomasȱSebeok;ȱSignȱSystemsȱStudy,ȱ herausgegebenȱvonȱJuriȱLotman.ȱ

6ȱ

DieȱTatsache,ȱdassȱheuteȱzweiȱBezeichnungen,ȱnämlichȱ„Semiotik“ȱundȱ„Semiologie“ȱnebenȬ einanderȱbestehen,ȱistȱAusdruckȱdieserȱSchwächeȱ–ȱobwohlȱdieȱInternationalȱSemioticȱAssociȬ ationȱ 1982ȱ beschloss,ȱ denȱ Namenȱ „Semiotik“ȱ zuȱ verwenden.ȱ Imȱ französischenȱ Sprachraumȱ wirdȱweiterhinȱdieȱBezeichnungȱ„Semiologie“ȱverwendet.ȱ

ȱ 183

Christine Woesler de Panafieu

nichtȱmitȱdeskriptivenȱMethodenȱzufriedengeben.ȱSemiologieȱistȱeinȱanalytischesȱundȱ synthetischesȱVerfahren,ȱdasȱaufȱdieȱAufdeckungȱlatenterȱSinnstrukturenȱabzielt.ȱInsoȬ fernȱ istȱ Semiologieȱ sowohlȱ eineȱ Wissenschaftȱ alsȱ auchȱ eineȱ Kunst.ȱ Dieserȱ Kunstȱ derȱ Interpretation,ȱ desȱ Tiefenverständnissesȱ vonȱ Bedeutungssystemenȱ einerȱ Markeȱ wirdȱ heuteȱ wenigȱ Wertȱ beigemessen,ȱ daȱ sieȱ einenȱ hohenȱ Kenntnisstandȱ undȱ Zeitaufwandȱ voraussetzt.ȱȱ GleichzeitigȱlebenȱwirȱinȱeinerȱEpocheȱgroßerȱgesellschaftlicherȱTransformation,ȱinȱderȱ esȱ notwendigȱ ist,ȱ dieȱ sichȱ entwickelndenȱ Codesȱ undȱ Musterȱ derȱ Gesellschaftȱ desȱ 21.ȱ Jahrhundertsȱadäquatȱverstehenȱzuȱkönnen.ȱEineȱVerbindungȱsemiologischerȱAnalyseȱ mitȱsoziologischerȱReflexionȱistȱeineȱfruchtbareȱMethodeȱzumȱadäquatenȱVerständnisȱ undȱzurȱaktivenȱKonstruktionȱderȱ„SinnȬSpuren“ȱdesȱ21.ȱJahrhunderts.ȱȱ ȱ

Literaturverzeichnis Barthes,ȱ Rolandȱ (1970):ȱ L’Empireȱ desȱ Signes.ȱ Genève.ȱAufȱ Deutschȱ (1981):ȱ Dasȱ Reichȱ derȱZeichen.ȱFrankfurt/Main.ȱ Eco,ȱUmbertoȱ(1972):ȱEinführungȱinȱdieȱSemiologie.ȱMünchen.ȱ Greimas,ȱAlgirdasȱJuliusȱ(1966):ȱSémantiqueȱstructurale.ȱParis.ȱȱ Jakobson,ȱRomanȱ(1963):ȱEssaisȱdeȱlaȱLinguistiqueȱGénérale.ȱParis.ȱ McQuarrie,ȱ Edwardȱ F.ȱ /ȱ Mick,ȱ Davidȱ Glenȱ (1999):ȱ Visualȱ Rhetoricȱ inȱAdvertising.ȱ In:ȱ JournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱ26,ȱS.ȱ37–54.ȱ Pasquier,ȱ Martialȱ (2005):ȱ Signeȱ etȱ Significationȱ desȱ Discoursȱ deȱ Marketing.ȱ IDHEAPȱ (Institutȱ deȱ hautesȱ étudesȱ enȱ administrationȱ publique)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Lausanne,ȱ Workingȱ Paperȱ No.ȱ 1,ȱ März.ȱ www.idheap.ch/idheap.nsf/0/1ace09f22a940defc1256ȱ fc60064d113/$File/wp%201Ȭ2005%20mp.pdf.ȱZugriff:ȱ25.02.2006.ȱ Peirce,ȱCharlesȱSanderȱ(1931–1935):ȱCollectedȱPapersȱofȱCharlesȱS.ȱPierce.ȱCambridge.ȱ deȱSaussure,ȱFerdinandȱ(1976):ȱCoursȱdeȱLinguistiqueȱGénérale.ȱ3.ȱAuflage.ȱParis.ȱAufȱ Deutschȱ(2001):ȱGrundfragenȱderȱAllgemeinenȱSprachwissenschaft.ȱBerlin.ȱȱ

184 ȱ

TeilȱC:ȱ Forschungsprozessȱundȱȱ Methodenkonzepteȱ

Gerhard Kleining

Der qualitative Forschungsprozess ȱ

1

DieȱRahmenbedingungen ............................................................................................. 189 1.1 DerȱUnterschiedȱzwischenȱakademischerȱundȱangewandterȱForschung...... 189 1.2 ZurȱGeschichteȱdesȱqualitativenȱParadigmas.................................................... 191 1.3 DasȱsozialeȱUmfeld............................................................................................... 194

2

PlanungȱvonȱMarktȬ,ȱMedienȬȱundȱSozialforschung................................................. 195 2.1 DerȱForschungsgegenstand................................................................................. 195 2.2 LiteraturȱundȱandereȱInformationsquellen ....................................................... 196 2.3 DerȱMethodenstreit:ȱqualitativȱvs.ȱquantitativ ................................................. 197 2.4 DieȱdreiȱDatenformen:ȱAlltagsȬ,ȱqualitativeȱundȱquantitativeȱDaten ............ 198 2.5 DasȱSample ............................................................................................................ 200 2.6 ZeitȬȱundȱKostenplanung .................................................................................... 201

3

Methoden ........................................................................................................................ 202 3.1 DieȱgegenwärtigȱverwandtenȱMethoden........................................................... 202 3.2 DasȱSystemȱderȱMethodenȱimȱHandlungsraum............................................... 204

4

Methodologie ................................................................................................................. 207 4.1 DieȱqualitativeȱDatenformȱinȱderȱakademischenȱLiteratur ............................. 207 4.2 DieȱqualitativeȱDatenformȱbeiȱdenȱsozialwissenschaftlichenȱKlassikern...... 209 4.3 DasȱDeutungsdilemma ........................................................................................ 210 4.4 DreiȱArtenȱvonȱMethodologien:ȱerklärend,ȱbeschreibend,ȱentdeckend ........ 211 4.5 RegelnȱderȱheuristischenȱMethodologie ............................................................ 215 4.6 VergleichȱderȱMethodologien.............................................................................. 216

5

DerȱForschungsverlauf.................................................................................................. 217 5.1 Lineare,ȱzirkuläre,ȱdialogischeȱVerläufe ............................................................ 217 5.2 VoruntersuchungȱundȱNachbereitung............................................................... 220 5.3 Variation/Triangulation........................................................................................ 220 5.4 DieȱAnalyse ........................................................................................................... 221 5.5 DieȱBerichterstattung ........................................................................................... 224

6 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 226

Der qualitative Forschungsprozess

1

Die Rahmenbedingungen

1.1

Der Unterschied zwischen akademischer und angewandter Forschung

AkademischeȱundȱangewandteȱForschungȱunterscheidenȱsichȱwieȱTheorieȱundȱPraxis,ȱ obwohlȱ nachȱ allgemeinemȱ Konsensȱ beideȱ Bereicheȱ zusammengehörenȱ sollten.ȱ Werȱ vonȱ einemȱ Studiumȱ inȱ dieȱ marktforscherischeȱ Praxisȱ wechselt,ȱ inȱ einȱ MarktforȬ schungsinstitutȱ oderȱ inȱ dieȱ betrieblicheȱ Forschung,ȱ erfährtȱ dieȱ Differenzȱ anȱ derȱ eigeȬ nenȱPerson.ȱUnternehmenȱundȱInstituteȱschulenȱihreȱakademischȱqualifiziertenȱAnfänȬ gerȱaufsȱNeue,ȱumȱsieȱaufȱdieȱeigenenȱBelangeȱeinzustellen,ȱwasȱzuȱIrritationenȱführenȱ kannȱ(Praxisschock).ȱDieȱInstitutionenȱverfolgenȱverschiedeneȱZieleȱundȱhabenȱeigeneȱ beruflicheȱ Karrieren.ȱAkademikerȱ müssenȱ „Wissenschaft“ȱ produzierenȱ undȱ publizieȬ ren,ȱunabhängigȱvonȱihrenȱempirischenȱKenntnissen.ȱPraktikerȱsollenȱErgebnisseȱvorȬ legen,ȱ unabhängigȱ vonȱ ihremȱ theoretischenȱ Hintergrund.ȱ Publikationenȱ interessierenȱ selten,ȱ nurȱ großeȱ privatwirtschaftlicheȱ Instituteȱ leistenȱ sichȱ eigeneȱ Forschungenȱ zurȱ Selbstdarstellung,ȱherstellerfinanzierteȱForschungȱbleibtȱinȱderȱRegelȱverschlossen.ȱȱ Dieȱ akademischeȱ Freiheitȱ istȱ auchȱ dieȱ Freiheitȱ derȱ Wahlȱ desȱ Forschungsgegenstands,ȱ währendȱ dieȱ angewandtenȱ Untersuchungenȱ anȱ dieȱ Interessenȱ desȱAuftraggebersȱ geȬ bundenȱbleiben.ȱFreiheitȱderȱForschungȱanȱdenȱUniversitätenȱexistiertȱjedochȱnurȱ„imȱ Prinzip“.ȱ Fürȱ Projekteȱ werdenȱ Forschungsgelderȱ benötigt,ȱ undȱ dasȱ bringtȱ dieȱ ForȬ schungswilligenȱ inȱ einenȱ verwinkeltenȱ bürokratischenȱ Prozessȱ mitȱ FördereinrichtunȬ genȱ undȱ Stiftungen,ȱ Gremienȱ undȱ Einzelgutachternȱ mitȱ allerleiȱ Belegenȱ undȱ ErörteȬ rungenȱ ihrerȱ Absichten,ȱ währendȱ dieȱ Forschungspraxisȱ raschesȱ Handelnȱ undȱ vorȱ allemȱErgebnisseȱverlangt.ȱȱ Dieȱ Forschungsprozesseȱ unterscheidenȱ sichȱ entsprechend.ȱ Akademischeȱ Forscherȱ arbeiten,ȱwennȱsieȱnichtȱmitȱLehre,ȱPrüfungenȱoderȱGremienȱbefasstȱsind,ȱamȱCompuȬ terȱundȱinȱBibliotheken,ȱstellenȱLiteraturȱüberȱfrühereȱLiteraturȱher,ȱschreibenȱArtikelȱ überȱ Artikel,ȱ Bücherȱ überȱ Bücher,ȱ dieȱ dannȱ alsȱ Standȱ derȱ Wissenschaftȱ gelten.ȱ Dieȱ empirischenȱForscherȱinȱInstitutenȱundȱMarktforschungsabteilungenȱsindȱinȱMeetings,ȱ inȱderȱProjektverwaltung,ȱimȱFeld,ȱaufȱReisen,ȱbeiȱPräsentationen,ȱerstellenȱneueȱDatenȱ zuȱ denȱ schonȱ vorhandenenȱ undȱ interneȱ Berichteȱ überȱ Daten.ȱ Wieȱ sollteȱ sichȱ unterȱ diesenȱBedingungenȱForschungȱentwickeln?ȱȱ Dieȱ angewandte,ȱ besondersȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ wurdeȱ inȱ denȱ SozialwissenȬ schaftenȱ undȱ derȱ Psychologieȱ durchȱ dieȱ Verbindungȱ derȱ beidenȱ Institutionen,ȱ derȱ akademischenȱundȱderȱkommerziellen,ȱwesentlichȱbefördert.ȱEinzelnenȱakademischenȱ ForschernȱwieȱPaulȱLazarsfeld,ȱMaxȱHorkheimerȱoderȱLloydȱWarnerȱwarȱesȱgelungen,ȱ quasiȬkommerzielleȱ Einrichtungenȱ zuȱ betreiben,ȱ dieȱ gleichwohlȱ mitȱ ihremȱ Lehrstuhlȱ verbundenȱ blieben.ȱ Solcheȱ Instituteȱ oderȱ Forschungsgruppenȱ hattenȱ akademischeȱ

ȱ 189

Gerhard Kleining

Nähe,ȱbliebenȱaberȱohneȱakademischeȱKontrolle,ȱAufsichtȱundȱRepression.ȱDieȱInitiaȬ torenȱ warenȱ besondersȱ profilierteȱ undȱ engagierteȱ Wissenschaftler,ȱ dieȱ sichȱ gegenȱ dieȱ traditionellenȱ Wissenschaftsnormenȱ durchzusetzenȱ wusstenȱ undȱ auchȱ alltäglichesȱ VerhaltenȱwieȱKaufȱundȱKonsumȱoderȱtatsächlichȱverbreiteteȱVorstellungenȱundȱVorȬ urteileȱalsȱwissenschaftsrelevantȱundȱuntersuchungsbedürftigȱansahenȱundȱinstitutioȬ nelleȱ Wegeȱ fanden,ȱ entsprechendȱ zuȱ handelnȱ (zurȱ Geschichteȱ vgl.ȱ Münsterbergȱ 1912/1977;ȱBerglerȱ1959;ȱGutjahrȱ1972;ȱLazarsfeldȱ1972;ȱMertonȱetȱal.ȱ1979).ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ ȱ

VergleichȱderȱakademischenȱundȱangewandtenȱForschungseinrichtungenȱ fürȱSozialȬ,ȱMarktȬȱundȱMedienforschungȱȱ

ForschungsȬ paradigmenȱ (Schwerpunkte)ȱ

AkademischeȱParadigmenȱȱ „Theorie“1ȱȱ

EmpirischeȱParadigmenȱȱ „Praxis“ȱ

Institutionenȱ

AkademischeȱLehreȱundȱForȬ schung,ȱPsychologie,ȱSozialȬ,ȱ WirtschaftsȬ,ȱTextȬ,ȱMedienȬ wissenschaften.ȱAkademischeȱ Forschungseinrichtungenȱȱ

PrivatwirtschaftlicheȱMarktforȬ schungsinstitute,ȱForschungsȬ abteilungenȱvonȱWerbeagentuȬ ren,ȱVerbände,ȱWirtschaftsunȬ ternehmenȱȱ

Zieleȱ

MethodologieȱundȱTheorienȱ zurȱErkenntnisgewinnungȱ

MaximierungȱderȱUnterȬ nehmenszieleȱ

Zusätzlichesȱ Interesseȱdesȱ ForschungsperȬ sonalsȱ

AkademischeȱKarriere,ȱReȬ nommeeȱdurchȱwissenschaftȬ licheȱPublikationenȱ

KommerzielleȱInteressen,ȱErȬ folgȱinȱManagement,ȱMarkeȬ ting,ȱWerbungȱ

Vornehmlicheȱ Forschungsartȱ

Grundlagenforschungȱȱ

AngewandteȱForschungȱ

Bewertungȱ

AkademischeȱKollegen,ȱGutȬ achten,ȱPublikationenȱ

RufȱundȱErfolgȱderȱInstituteȱȱ

Veröffentlichungȱ

InterneȱPrüfungsarbeiten,ȱ graueȱLiteratur;ȱöffentlichȱ durchȱwissenschaftlicheȱPubȬ likationen,ȱ„publishȱorȱperish“ȱ

KontrolleȱdurchȱAuftraggeberȱ ausȱpolitischenȱundȱKonkurȬ renzgründen;ȱgroßeȱInstituteȱ sindȱinteressiertȱanȱSelbstdarȬ stellung,ȱPublicȱRelationsȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Beiȱ „Drittmittelforschung“ȱ imȱ Auftragȱ vonȱ Firmen,ȱ Verbänden,ȱ Organisationen,ȱ Behördenȱ

etc.ȱhandelnȱUniversitätenȱwieȱprivateȱEinrichtungen.ȱDieȱUmstrukturierungȱderȱUniversitäȬ tenȱundȱderȱFachhochschulenȱseitȱetwaȱ2000ȱbringtȱsieȱdemȱprivatwirtschaftlichenȱStatusȱnäȬ her,ȱistȱaberȱinȱdenȱBundesländernȱunterschiedlich.ȱ

190 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

FortsetzungȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱ Methoden/ȱ Methodologieȱ

Akademischȱakzeptiert;ȱ„WisȬ senschaftlichkeit“ȱlegitimiertȱ durchȱPublikationenȱ

AnwendungsorientierteȱKriteȬ rien:ȱVerfügbarkeit,ȱKosten,ȱ Zeitȱ

Weiterbildungȱ

WissenschaftlicheȱPublikatioȬ nen,ȱWorkshops,ȱTagungen,ȱ Kongresseȱ

BerufsständischeȱPublikatioȬ nen,ȱWorkshops,ȱTagungen,ȱ Kongresseȱ

Ethikȱ

Erarbeitungȱallgemeinerȱ Richtlinien,ȱöffentlicheȱDisȬ kussionȱüberȱWerteȱ

BerufsständischeȱKriterienȱundȱ Kodizes,ȱUmsetzungȱvonȱGeȬ setzenȱundȱVerordnungen,ȱz.ȱB.ȱ Urheberrecht,ȱDatenschutzȱ

Kontrolleȱ

Bereitschaft/Nichtbereitschaftȱ vonȱzumeistȱöffentlichenȱAufȬ traggebern/Stiftungenȱzurȱ Kostenübernahmeȱnachȱihrenȱ eigenenȱRegelnȱ

Bereitschaft/Nichtbereitschaftȱ vonȱzumeistȱprivatwirtschaftȬ lichenȱAuftraggebernȱzurȱKosȬ tenübernahmeȱnachȱihrenȱeigeȬ nenȱRegelnȱ

ȱ

1.2

Zur Geschichte des qualitativen Paradigmas

Forschendeȱ findenȱ beiȱ ihrerȱAusbildungȱ undȱ inȱ derȱ Praxisȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Methodenȱ vor,ȱ dieȱ sichȱ historischȱ etabliertȱ haben.ȱ Hierbeiȱ spieltenȱ außerwissenschaftlicheȱ UmȬ ständeȱundȱwissenschaftlicheȱModenȱeineȱRolle.ȱDasȱheutigeȱSpektrumȱistȱwederȱwisȬ senschaftstheoretischȱ nochȱ praktischȱ geschlossenȱ oderȱ abgeschlossen,ȱ sondernȱ eherȱ zufällig.ȱ Dieȱ Differenzȱ zwischenȱ denȱ Forschungsinstitutionenȱ –ȱ akademischȱ undȱ anȬ gewandtȱ –ȱ machtȱ esȱ zudemȱ schwer,ȱ methodischeȱ oderȱ praktischeȱ Erkenntnisseȱ inȱ eiȬ nemȱ Bereichȱ aufȱ denȱ anderenȱ zuȱ übertragen.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ undȱ Verwendungȱ derȱ qualitativenȱMethodenȱistȱdafürȱeinȱBeispiel.ȱȱ Dieȱ Spaltungȱ derȱ Methodenȱgehtȱ aufȱ dieȱ akademischeȱ Diskussionȱ überȱdieȱ Differenzȱ zwischenȱ „NaturȬ“ȱ undȱ „Geisteswissenschaften“ȱ zurück,ȱ wieȱ sieȱ vonȱ Philosophenȱ Endeȱ desȱ 19.ȱ Jahrhundertsȱ geführtȱ wurdeȱ (dieȱ Hermeneutikȱ alsȱ Verfahrenȱ derȱ GeisȬ teswissenschaften,ȱDiltheyȱ1900/1924;ȱdieȱSpaltungȱderȱPsychologie,ȱDiltheyȱ1894/1957;ȱ dieȱ Neukantianerȱ Windelband,ȱ Rickert).ȱ Inȱ Psychologieȱ undȱ Sozialwissenschaftenȱ wurdeȱ zwischenȱ einemȱ geisteswissenschaftlichenȱ undȱ einemȱ naturwissenschaftlichenȱ Verfahrenȱ unterschiedenȱ („Verstehen“ȱ undȱ „Erklären“,ȱ Weberȱ 1918Ȭ20,ȱ 1956).ȱ Jedochȱ sindȱ zuȱ Beginnȱ desȱ 20.ȱ Jahrhundertsȱ empirischȱ orientierteȱ Wissenschaftenȱ wieȱ dieȱ Psychoanalyse,ȱ dieȱ Gestaltpsychologieȱ undȱ dieȱ aufȱ demȱ Pragmatismusȱ (Williamȱ JaȬ

ȱ 191

Gerhard Kleining

mes)ȱ beruhendeȱ soziologischeȱ Chicagoȱ Schoolȱ mitȱ Verfahrenȱ hervorgetreten,ȱ dieȱ weȬ derȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ „erklärend“ȱ (imȱ kausalenȱ Sinne)ȱ nochȱ „verstehend“ȱ (alsȱ DeuȬ tung),ȱ sondernȱ „entdeckend“ȱ sind,ȱ d.ȱh.,ȱ sieȱ verfolgenȱ dieȱ Absicht,ȱ durchȱ Forschungȱ Verhältnisseȱ oderȱ Strukturenȱ inȱ alltäglichenȱAbläufenȱ zuȱ findenȱ und,ȱ wennȱ möglich,ȱ zuȱ verändern.ȱ Einȱ einflussreicherȱAutorȱ warȱ Georgȱ Simmelȱ (1908/1958).ȱ Dieseȱ späterȱ „qualitativ“ȱgenanntenȱVerfahrenȱderȱBefragung,ȱBeobachtungȱundȱdesȱExperimentieȬ rensȱhaben,ȱaußerȱvorübergehendȱinȱChicagoȱselbst,ȱnieȱlangfristigȱanȱdenȱUniversitäȬ tenȱ Fußȱ gefasstȱ undȱ wurdenȱ baldȱ durchȱ Gegenbewegungenȱ mitȱ philosophischȬ akademischemȱCharakterȱinȱdenȱHintergrundȱgedrängt,ȱwieȱdemȱBehaviorismus,ȱderȱ inȱ derȱ Psychologieȱ nurȱ Beobachtbaresȱ alsȱ wissenschaftlichȱ ansah,ȱ oderȱ demȱ Wienerȱ Kreis,ȱ derȱ denȱ Vorbildcharakterȱ derȱ Naturwissenschaftenȱ fürȱ alleȱ Wissenschaftenȱ behaupteteȱ(Szientismus)ȱundȱdurchȱeineȱbestimmteȱArtȱderȱHypothesenbildungȱwisȬ senschaftlicheȱErkenntnisseȱzuȱgewinnenȱhoffteȱ(Deduktionismus,ȱPopperȱ1934/1994).ȱ Beides,ȱ derȱ Behaviorismusȱ undȱ Poppersȱ Wissenschaftstheorie,ȱ auchȱ inȱ derȱ Variationȱ beiȱHempel/Oppenheimȱ(1948),ȱwarenȱbisȱinȱdieȱ1980erȱJahreȱgültigeȱLehreȱinȱPsychoȬ logieȱundȱSozialwissenschaftenȱundȱschienenȱsichȱzudemȱleichtȱmitȱderȱquantitativenȱ Datenformȱ zuȱ verbinden,ȱ dieȱ auchȱ alsȱ objektiverȱ alsȱ dieȱ hermeneutischeȱ Deutungȱ angesehenȱwurde.ȱQualitativeȱempirischeȱUntersuchungenȱwurden,ȱaußerȱinȱderȱEthȬ nologieȱoderȱinȱderȱkulturellenȱAnthropologie,ȱwoȱsieȱnachȱwieȱvorȱzumȱStandardreȬ pertoireȱ gehören,ȱ nurȱ imȱ symbolischenȱ Interaktionismusȱ inȱ denȱ USAȱ weitergeführt,ȱ währendȱPsychoanalyseȱundȱGestaltpsychologieȱinȱDeutschlandȱderȱNazidiktaturȱzumȱ Opferȱ fielen.ȱ Nurȱ loseȱ mitȱ derȱ Universitätȱ verbunden,ȱ gründeteȱ Paulȱ Lazarsfeld,ȱ einȱ forschungsbesessenerȱ GymnasialȬMathematiklehrerȱ undȱ Lehrbeauftragterȱ amȱ Wienerȱ Psychologischenȱ Institut,ȱ eineȱ „Wirtschaftspsychologischeȱ Forschungsstelle“ȱ (1927).ȱ Dortȱ undȱ inȱ denȱ nachȱ seinerȱ Emigrationȱ etabliertenȱ Einrichtungen,ȱ vorȱ allemȱ demȱ „BureauȱofȱAppliedȱSocialȱResearch“ȱanȱderȱColumbiaȱUniversitätȱinȱNewȱYork,ȱerfandȱ undȱ praktiziertenȱ erȱ undȱ seineȱ Mitarbeiterȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Methoden,ȱ dieȱ heuteȱ inȱ großemȱUmfangȱfürȱqualitativeȱForschungȱgenutztȱwerden:ȱdasȱpsychologische,ȱqualiȬ tativeȱoderȱFocusȱInterview,ȱdieȱGruppendiskussionȱ(FocusȱGroup)ȱundȱdenȱProgramȱ AnalyzerȱzumȱStudiumȱvonȱKommunikationȱundȱWerbung.ȱAußerdemȱlieferteȱLazarsȬ feldȱbedeutendeȱquantitativeȱBeiträgeȱsowohlȱfürȱdieȱDatenerhebungȱ(Panel)ȱalsȱauchȱ fürȱ dieȱ Datenanalyseȱ (Latentȱ Structureȱ Analysis).ȱ Empirischeȱ Forschungȱ solleȱ beideȱ Datenformenȱ nutzenȱ (Lazarsfeldȱ 1972;ȱ Mertonȱ etȱ al.ȱ 1979).ȱ Währendȱ desȱ Zweitenȱ Weltkriegsȱ habenȱ europäischeȱ Emigrantenȱ inȱ denȱ USAȱ Verfahrenȱ zurȱ Analyseȱ vonȱ Propagandaȱ entwickelt,ȱ dieȱ späterȱ kommerziellȱ undȱ akademischȱ verwendetȱ wurden.ȱ DieȱsozialpsychologischeȱErforschungȱvonȱProduktȬȱundȱMedienbeziehungȱwarȱinȱdenȱ 1950erȱJahrenȱunterȱdemȱNamenȱMotivationalȱResearchȱeinȱfesterȱBestandteilȱderȱquaȬ litativenȱ Marktforschung.ȱ Sieȱ wurdeȱ wesentlichȱ gefördertȱ durchȱ aufȱ Produkteȱ undȱ Werbungȱ angewandteȱ psychologischeȱ Forschungȱ beiȱ derȱ Werbeagenturȱ McȬ Cann/Interpublicȱ inȱ Newȱ Yorkȱ (Hertaȱ Herzogȱ abȱ 1941,ȱ Begründerinȱ derȱ qualitativenȱ MedienȬWirkungsforschung)ȱundȱdurchȱdasȱprivate,ȱaberȱpersonellȱmitȱderȱUniversityȱ ofȱ Chicagoȱ verbundeneȱ Institutȱ Socialȱ Researchȱ Inc.,ȱ dasȱ ethnographischeȱ FeldforȬ schungsmethodenȱmitȱprojektivenȱTechnikenȱ(TAT)ȱkombinierteȱundȱu.ȱa.ȱdenȱImageȬ 192 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Begriffȱ inȱ dieȱ Marktforschungȱ einführte.ȱ Eineȱ dritteȱ Quelleȱ qualitativerȱ SozialforȬ schungȱ entstandȱ mitȱ derȱ Erforschungȱ vonȱ (antisemitischen)ȱ Vorurteilenȱ durchȱ dasȱ emigrierteȱFrankfurterȱInstitutȱfürȱSozialforschungȱinȱdenȱUSAȱmitȱderȱspäterenȱWenȬ dungȱ desȱ „Gruppenexperiments“ȱ zurȱ Ideologiekritikȱ (Pollockȱ 1955).ȱ Dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ warȱ zurȱ Jahrhundertmitteȱ inȱ Newȱ York,ȱ Chicagoȱ undȱ Sanȱ Franciscoȱ vollȱ entwickeltȱundȱsogarȱdurchȱBestsellerȱinȱdasȱöffentlicheȱBewusstseinȱgelangtȱ(Packardȱ 1957).ȱȱ Parallelȱ zurȱ amerikanischenȱ hatȱ sich,ȱ vornehmlichȱ durchȱ WissensȬȱ undȱ MethodenȬ transfer,ȱauchȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱinȱDeutschlandȱetabliert,ȱdurchȱdieȱgroȬ ßenȱ amerikanischenȱ Werbeagenturenȱ alsȱ Dienstleistungȱ fürȱ dieȱ sichȱ entwickelndeȱ Konsumgüterindustrie,ȱ durchȱ Marktforschungsabteilungenȱ inȱ internationalen/ameriȬ kanischenȱ Herstellerfirmenȱ undȱ durchȱ privateȱ „psychologische“ȱ oderȱ „MotivforȬ schungsȬ“Institute,ȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ anboten,ȱ z.ȱT.ȱ nebenȱ Quantifizierungen,ȱ welcheȱ dieȱ akademischeȱ Psychologieȱ inȱ dieserȱ Zeitȱ alsȱ neueȱ Errungenschaftȱ ausȱ denȱ USAȱ propagierte.ȱ Beispieleȱ inȱ denȱ 1960erȱ Jahrenȱ inȱ Deutschlandȱ sind:ȱ McCannȬ Ericksonȱ(NachkriegsgründungȱmitȱAusbildungȱdeutscherȱPsychologen);ȱIFMȱInstitutȱ fürȱ Marktpsychologieȱ (gegründetȱ 1949);ȱ Getasȱ (gegründetȱ 1956);ȱ Arbeitsgruppeȱ Bergler,ȱ Hambitzer,ȱ Hauptȱ (gegründetȱ 1957/58);ȱ Institutȱ fürȱAbsatzpsychologie/Socialȱ Researchȱ (Tochterfirma,ȱ gegründetȱ 1958);ȱ ContestȬCensusȱ (gegründetȱ 1959);ȱ ComȬ pagnonȱ (gegründetȱ 1964),ȱ u.ȱa.ȱ Umȱ denȱ Bedarfȱ zuȱ befriedigen,ȱ stelltenȱ auchȱ dieȱ mitȱ repräsentativenȱ Stichprobenȱ arbeitendenȱ MarktȬȱ undȱ Meinungsforschungsinstituteȱ Psychologenȱein,ȱdieȱnichtȱnurȱbeiȱderȱFragebogengestaltungȱaushalfen,ȱsondernȱauchȱ kleineȱ PilotȬUntersuchungenȱ ausführten.ȱ Ähnlicheȱ Entwicklungenȱ gabȱ esȱ inȱ ÖsterȬ reich,ȱderȱSchweizȱundȱanderenȱ(westȬ)europäischenȱLändern.ȱȱ MitȱeinerȱVerzögerungȱvonȱmehrȱalsȱ30ȱJahrenȱnahmȱdieȱakademischeȱLehre,ȱbisȱdahinȱ festȱ verwurzeltȱ imȱ deduktivȬnomologischenȬquantitativenȱ Paradigma,ȱ wennȱ nichtȱ inȱ derȱ deutschenȱphilosophischȱorientiertenȱ typologischenȱ Psychologieȱ davonȱ Kenntnis.ȱ Einenȱ Anstoßȱ gabȱ dasȱ Buchȱ vonȱ Glaser/Straussȱ (1967):ȱ Straussȱ forschteȱ empirischȱ inȱ derȱ Traditionȱ desȱ symbolischenȱ Interaktionismus,ȱ Glaserȱ warȱ LazarsfeldȬSchüler.ȱ Dieȱ Schriftȱ stellteȱ dasȱ entdeckendeȱ Potenzialȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ inȱ denȱ VorderȬ grundȱ („Discovery“).ȱ Erstȱ inȱ denȱ 1970erȱ Jahrenȱ fandenȱ dieȱ qualitativenȱ Methodenȱ vereinzeltȱResonanzȱinȱderȱakademischȬwissenschaftlichenȱLiteratur,ȱohneȱdortȱjemalsȱ denȱ MainstreamȬStatusȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ Mayringȱ 1990;ȱ Flickȱ 1995,ȱ S.ȱ20;ȱ Lamnekȱ 2005,ȱS.ȱ1).ȱVerzögertȱwarȱdieȱAufnahmeȱauchȱanȱdenȱHochschulenȱinȱdenȱUSAȱ(DenȬ zin/Lincolnȱ1994).ȱEsȱistȱerstaunlich,ȱwieȱhartnäckigȱsichȱdieȱakademischenȱLehrstühleȱ gegenȱVerfahrenȱwandten,ȱdieȱinȱkommerziellenȱForschungsinstitutenȱbreitflächigȱundȱ offenbarȱ nichtȱ ohneȱ Erfolgȱ seitȱ Jahrzehntenȱ praktiziertȱ wurdenȱ undȱ dieȱ eineȱ Reiheȱ glänzenderȱ akademischerȱ Klassikerȱ aufweisenȱ konnten.ȱ Esȱ istȱ zuȱ hoffen,ȱ dassȱ dieseȱ nunȱ wiederȱ vermehrtȱ inȱ dasȱ Bewusstweinȱ zukünftigerȱ Forscherȱ geraten.ȱ Neuerdingsȱ sind,ȱinȱderȱNachfolgeȱdesȱ„interpretativenȱParadigmas“ȱ(Wilsonȱ1970/73;ȱGeertzȱ1987)ȱ anȱ denȱ Universitätenȱ aberȱ wiederȱ Anknüpfungenȱ anȱ hermeneutischeȱ undȱ deutendeȱ Verfahrenȱ inȱ Modeȱ gekommenȱ mitȱ starkȱ philosophischer,ȱ aberȱ wenigȱ empirischerȱ ȱ 193

Gerhard Kleining

BegründungȱundȱunterȱBezugȱaufȱdieȱüberwundenȱgeglaubteȱMethodenspaltung.ȱDasȱ istȱ wenigȱ hilfreichȱ fürȱ empirischȱ arbeitendeȱ Forschende,ȱ dieȱ beideȱ Datenformenȱ verȬ wenden.ȱȱ Fazit:ȱDieȱqualitativeȱSozialforschungȱhatȱeineȱvielgestaltigeȱGeschichteȱinȱderȱempiriȬ schenȱPraxis;ȱsieȱwarȱzurȱJahrhundertmitteȱvollȱentwickeltȱundȱistȱkeineswegsȱaufȱdieȱ letztenȱ Jahrzehnteȱ beschränkt,ȱ woȱ sie,ȱ vonȱAusnahmenȱ abgesehen,ȱ auchȱ akademischȱ eineȱeherȱdünneȱundȱselektiveȱResonanzȱfand,ȱverstricktȱinȱmethodologischeȱBedenkȬ lichkeitenȱ undȱ ohneȱ Vorlageȱ substanziellerȱ Ergebnisse.ȱ Dasȱ Reservoirȱ fürȱ qualitativeȱ Methodenȱ istȱ durchȱ derenȱ gegenwärtigeȱ Nutzung,ȱ dieȱ sichȱ unterȱ demȱ Druckȱ zunehȬ menderȱ Kommerzialisierungȱ undȱ Routinisierungȱ aufȱ wenigeȱ Methodenȱ verengtȱ hat,ȱ keinesfallsȱausgeschöpft.ȱEsȱbestehtȱvielȱSpielraum,ȱandereȱVerfahrenȱauszuprobierenȱ undȱneueȱWegeȱzuȱbeschreiten.ȱEineȱQuelleȱfürȱheuteȱwenigȱgenutzteȱMethoden,ȱwieȱ zȱB.ȱ dasȱ qualitativeȱ Experimentȱ (Kleiningȱ 1986)ȱ undȱ dieȱ Introspektionȱ (Introspektionȱ 2006),ȱsindȱdieȱpsychologischenȱundȱsozialwissenschaftlichenȱKlassiker,ȱderenȱwissenȬ schaftlicheȱ Traditionȱ durchȱ dieȱ NaziȬBarbareiȱ abgeschnittenȱ undȱ durchȱ denȱ NachȬ kriegsȬBehaviorismusȱausȱdenȱUSAȱnichtȱweitergeführtȱwurde.ȱForscher,ȱdieȱsichȱheuȬ teȱumȱdieȱWeiterentwicklungȱihresȱFachesȱbemühen,ȱsolltenȱsichȱbewusstȱbleiben,ȱdassȱ sieȱimmerȱnochȱunterȱdenȱNachwirkungenȱderȱZerstörungȱderȱWissenschaftȱwährendȱ derȱNazizeitȱleiden.ȱWerȱesȱsichȱzeitlichȱleistenȱkann,ȱprofitiertȱvomȱStudiumȱderȱGeȬ schichteȱderȱdeutschenȱqualitativenȱPsychologieȱbisȱ1933ȱundȱderȱvorbehavioristischenȱ amerikanischenȱSoziologieȱ(vgl.ȱauchȱKapitelȱ4.2).ȱ

1.3

Das soziale Umfeld

Jedeȱ Artȱ vonȱ Forschungȱ spieltȱ sichȱ imȱ sozialenȱ Rahmenȱ abȱ undȱ abgesehenȱ vonȱ derȱ PersönlichkeitȱderȱAkteureȱundȱdemȱallgemeinenȱkulturellenȱUmfeldȱsindȱdieȱdirektenȱ sozialenȱ Beziehungenȱ entscheidendȱ fürȱ dieȱ Planung,ȱ Ausführung,ȱ Präsentationȱ undȱ Umsetzungȱ vonȱ Forschung.ȱ Inȱ derȱ arbeitsteiligenȱ Moderneȱ sindȱ vieleȱ Personenȱ inȱ unterschiedlichenȱ Funktionenȱ anȱ denȱ Forschungsprojektenȱ beteiligt,ȱ undȱ einȱ gutesȱ professionellesȱVerhältnisȱderȱForschungspersonenȱzuȱihrenȱAuftraggebern,ȱVorgesetzȬ ten,ȱ Untergebenen,ȱ Mitarbeitern,ȱ Hilfskräftenȱ undȱ Kollegenȱ istȱ eineȱ unverzichtbareȱ BedingungȱfürȱerfolgreicheȱProjektarbeit.ȱForschendeȱsindȱauchȱeingebundenȱinȱmehrȱ oderȱ wenigerȱ ausgeprägteȱ hierarchischeȱ Strukturenȱ –ȱ amȱ deutlichstenȱ alsȱ DienstleisȬ tendeȱinȱmarktȬȱundȱmedienforschendenȱAbteilungenȱinȱBetriebenȱoderȱalsȱMitarbeiterȱ inȱ privatwirtschaftlichenȱ Instituten,ȱ dieȱ ihreȱ Produkteȱ aufȱ demȱ Forschungsmarktȱ anȬ bieten,ȱaberȱauchȱimȱLehrbetriebȱundȱalsȱAusführendeȱvonȱUntersuchungenȱfürȱöffentȬ licheȱAuftraggeberȱoderȱStiftungen,ȱdenenȱsieȱberichtspflichtigȱsind.ȱHierȱkönnenȱsichȱ vielfachȱ Schwierigkeitenȱ ergeben,ȱ auchȱ durchȱ denȱ Umstand,ȱ dassȱ neueȱ Erkenntnisseȱ BestehendesȱoderȱGeplantesȱinȱFrageȱstellen,ȱdieȱinteressengebundenȱsind.ȱDassȱAufȬ traggeberȱ eineȱ bestimmteȱ Artȱ vonȱ Ergebnissenȱ erwarten,ȱ fordertȱ vonȱ denȱ Forschernȱ

194 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

natürlichȱ nichtȱ dieȱAnpassung,ȱ sondernȱ denȱ professionellenȱ Umgangȱ mitȱ Datenȱ undȱ Klienten,ȱfürȱdenȱForscherȱausgebildetȱundȱqualifiziertȱseinȱsollten.ȱDabeiȱistȱKommuȬ nikationsgeschickȱbesondersȱwichtig,ȱv.ȱa.ȱbeimȱWerbenȱumȱVerständnisȱfürȱungünstiȬ geȱ Ergebnisse.ȱ Demȱ stehtȱ sowohlȱ beiȱ derȱ akademischenȱ alsȱ auchȱ beiȱ derȱ privatwirtȬ schaftlichȱ finanziertenȱ Forschungsleistungȱ dieȱ Befriedigungȱ durchȱ eineȱ Tätigkeitȱ geȬ genüber,ȱ dieȱ Entdeckungenȱ durchȱ eigeneȱ Forschungȱ zuȱ bietenȱ hat,ȱ dieȱ wissenȬ schaftlicheȱRegelnȱgestaltetȱundȱanwendetȱundȱethischenȱMaximenȱverpflichtetȱist.ȱȱ

2

Planung von Markt-, Medien- und Sozialforschung

Vorȱ Beginnȱ derȱ Forschungsarbeitȱ sindȱ Überlegungenȱ undȱ Festlegungenȱ nötig,ȱ besonȬ dersȱwennȱeinȱKostenȬȱundȱZeitrahmenȱerstelltȱwerdenȱmussȱoderȱschonȱexistiert.ȱSieȱ betreffenȱ vorȱ allemȱ denȱ Forschungsgegenstand,ȱ dasȱ Sample,ȱ dieȱ Datenform,ȱ dieȱ MeȬ thodologieȱundȱdieȱMethoden.ȱAuchȱwennȱderȱForschungsgegenstandȱvorgegebenȱist,ȱ solltenȱ dieȱ technischenȱ undȱ methodischenȱ Entscheidungenȱ beimȱ Forschungspersonalȱ liegen,ȱebenfallsȱdieȱVerantwortungȱfürȱdieȱVergabeȱderȱFeldarbeitȱanȱeineȱOrganisatiȬ onȱoderȱeinȱInstitutȱwieȱauchȱdieȱgesamteȱkaufmännischeȱAbwicklung.ȱ

2.1

Der Forschungsgegenstand

UniversitäreȱForschungȱkannȱdieȱThematikȱselbstȱbestimmen,ȱwennȱStudierendeȱkleiȬ nereȱ Untersuchungenȱ fürȱ Prüfungenȱ ausführen.ȱ Dabeiȱ istȱ derȱ Zugangȱ zumȱ Feld,ȱ derȱ schonȱ existierenȱ oderȱ leichtȱ erreichbarȱ seinȱ soll,ȱ dasȱ Wichtigste.ȱ Forschungȱ sollȱ manȱ unterȱ möglichstȱ günstigenȱ äußerenȱ Umständenȱ erlernenȱ undȱ oftmalsȱ habenȱ esȱ auchȱ scheinbarȱbanaleȱThemenȱinȱsich.ȱBeiȱgrößerenȱUntersuchungenȱentstehenȱKosten;ȱeinȱ SponsorȱistȱzuȱsuchenȱoderȱdasȱThemaȱerscheintȱalsȱförderungswürdigesȱProjektȱeinerȱ Stiftung.ȱDerȱZeitbedarfȱfürȱGenehmigungsverfahrenȱkannȱerheblichȱsein.ȱIstȱeinȱProȬ jektȱ akzeptiert,ȱ sindȱ nachträglicheȱ Änderungenȱ imȱ Forschungsverlaufȱ oderȱ derȱ ZielȬ setzungȱ problematisch,ȱ auchȱ aufgrundȱ inzwischenȱ gewonnenerȱ neuerȱ Erkenntnisse;ȱ dieȱ Bürokratieȱ fordertȱ ihrȱ Recht.ȱ Innovativeȱ Forschung,ȱ langeȱ Zeitȱ auchȱ qualitative,ȱ hatteȱ esȱ durchȱ dasȱ Gutachterwesenȱ schwer,ȱ finanzielleȱ Förderungȱ zuȱ erhalten.ȱ Dieȱ GeschichteȱderȱWissenschaftȱzeigtȱaber,ȱdassȱneueȱErkenntnisseȱauchȱohneȱdieȱUnterȬ stützungȱ durchȱ Kollegenȱ oderȱ gegenȱ ihrenȱ Ratȱ gewonnenȱ wurden,ȱ vonȱ denȱ anȱ denȱ Institutionenȱ gescheitertenȱ Projektenȱ handeltȱ sieȱ nicht.ȱ Öffentlicheȱ Auftraggeberȱ schwimmenȱwieȱandereȱetablierteȱEinrichtungenȱzumeistȱimȱStromȱdesȱjeweilsȱwissenȬ

ȱ 195

Gerhard Kleining

schaftlichȱ Korrektenȱ undȱ derȱ vorherrschendenȱ Forschungsideologieȱ undȱ sindȱ nichtȱ begierigȱaufȱkritischeȱWissenschaft.ȱȱ Innerhalbȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ Marktforschungsinstitutenȱ nenntȱ dieȱ auftraggeȬ bendeȱStelleȱdasȱThemaȱoderȱgenehmigtȱes.ȱMarktȬȱundȱMedienforscherȱwissen,ȱdassȱ dieȱ Ergebnisseȱ möglichstȱ „sofort“ȱ vorliegenȱ sollen.ȱ Dasȱ Problemȱ desȱ ForschungsperȬ sonalsȱ istȱ eherȱ dieȱ Überlastungȱ mitȱAufgabenȱ alsȱ dasȱ Wartenȱ aufȱ Genehmigungȱ undȱ dasȱ Einarbeitenȱ vonȱ Änderungswünschenȱ vonȱ Gutachternȱ wieȱ beiȱ universitärerȱ ForȬ schung.ȱInnovativeȱForschungȱhatȱhierȱeineȱbessereȱChanceȱalsȱanȱUniversitäten,ȱweilȱ Praxisȱ undȱ Konkurrenzȱ ohnehinȱ Flexibilitätȱ erfordern.ȱ Forschendeȱ sollten,ȱ wennȱ imȬ merȱ möglich,ȱ Aufgabenstellungenȱ undȱ Themenȱ mitȱ denȱ zukünftigenȱ Nutzernȱ vonȱ Forschungsergebnissenȱ besprechen,ȱ damitȱ dasȱ technischȱ Möglicheȱ vomȱ nurȱ GeȬ wünschtenȱ zuȱ trennenȱ ist.ȱ Inȱ derȱ betrieblichenȱ Praxisȱ interessierenȱ oftȱ nurȱ JaȬ/NeinȬ Entscheidungenȱ überȱ einȱ bestimmtesȱ Projektȱ oderȱ eineȱ Werbelinie.ȱ Diesȱ unterfordertȱ dieȱMöglichkeitenȱqualitativerȱForschungȱundȱverschenktȱForschungskapazität,ȱsofernȱ manȱsichȱaufȱeineȱbloßeȱvergleichendeȱPräferenzȱmitȱSkalenȱbeschränkt.ȱHäufigȱempȬ fiehltȱ esȱ sich,ȱ einȱ Themaȱ weiterȱ zuȱ fassenȱ alsȱ zunächstȱ vorgesehenȱ oderȱ dieȱ Frageȱ inȱ einenȱgrößerenȱZusammenhangȱeinzubetten.ȱ

2.2

Literatur und andere Informationsquellen

Beiȱ akademischerȱ Forschungȱ sindȱ dieȱ Kenntnisȱ derȱ einschlägigenȱ wissenschaftlichenȱ LiteraturȱundȱoftmalsȱgezieltesȱLesenȱderȱzugänglichenȱVeröffentlichungenȱVoraussetȬ zung.ȱSehrȱhilfreichȱsindȱVorgesprächeȱmitȱPersonen,ȱdieȱsichȱmitȱdemȱForschungsgeȬ genstandȱ schonȱ beschäftigtȱ haben.ȱ Dieȱ klassischenȱ Studienȱ solltenȱ bekanntȱ seinȱ alsȱ VorbildȱundȱzurȱAnregung,ȱandereȱalsȱdieȱderzeitȱalsȱnormalȱangesehenenȱMethodenȱ auszuprobieren.ȱ Dieȱ Beschäftigungȱ mitȱ derȱ vorhandenenȱ Literaturȱ darfȱ jedochȱ nichtȱ zurȱ Hauptaufgabeȱ derȱ Forschungȱ werden,ȱ sieȱ sollȱ lediglichȱ einenȱ Rahmenȱ schaffenȱ undȱ bisherigeȱ Versucheȱ undȱ Erkenntnisseȱ zurȱ Kenntnisȱ bringen.ȱ Forschendeȱ solltenȱ sichȱsoȱbaldȱwieȱmöglichȱinȱdasȱFeldȱbegeben,ȱumȱesȱkennenzulernen.ȱEigeneȱEindrüȬ ckeȱ sindȱ zurȱ Vorbereitungȱ einerȱ Untersuchungȱ mindestensȱ ebensoȱ relevantȱ wieȱ dieȱ Literaturȱüberȱsie.ȱEmpirischeȱForschung,ȱwieȱsporadischȱauchȱimmer,ȱkannȱzuȱneuenȱ Erkenntnissenȱführen,ȱdieȱLiteraturbetrachtungȱreflektiertȱnurȱBekanntes.ȱ Andersȱ istȱ dieȱ Situationȱ beiȱ kommerziellerȱ Forschung.ȱ Veröffentlichteȱ Studienȱ sindȱ zumeistȱ nichtȱ verfügbar,ȱ häufigȱ jedochȱ frühereȱ Forschungsberichte.ȱ Esȱ istȱ selbstverȬ ständlich,ȱdassȱsichȱForschendeȱüberȱdenȱWissensstandȱimȱeigenenȱBetriebȱundȱbesonȬ dersȱ überȱ denȱ derȱ Auftraggeberȱ undȱ Interessentenȱ informieren,ȱ daȱ dieȱ neuenȱ ForȬ schungsergebnisseȱ derenȱ Kenntnisseȱ ergänzenȱ oderȱ modifizierenȱ sollen.ȱ Auchȱ hierȱ ziehenȱForschendeȱNutzenȱausȱformellenȱKontaktenȱoderȱinformellenȱQuellen.ȱJeȱbesȬ serȱeineȱForschungȱinȱdasȱgegenwärtigeȱWissenȱeinerȱInstitutionȱeingepasstȱist,ȱdestoȱ nützlicherȱ wirdȱ sieȱ sein.ȱ Wissenȱ istȱ auchȱ inȱ einemȱ Unternehmenȱ Herrschaftswissen.ȱ

196 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

WerȱwannȱwieȱvielȱdurchȱwenȱundȱaufȱwelcheȱWeiseȱvonȱdenȱErgebnissenȱerfährt,ȱistȱ einȱwichtigesȱFaktumȱundȱkannȱdenȱeinzelnenȱForscher,ȱwennȱhierȱFehlerȱunterlaufen,ȱ mitȱ denȱ internenȱ Strukturenȱ inȱ Konfliktȱ bringen.ȱ Esȱ gibtȱ Fälle,ȱ inȱ denenȱ entscheiȬ dungsbezogeneȱUntersuchungenȱnurȱzuȱAlibizweckenȱinȱAuftragȱgegebenȱoderȱnachȬ träglichȱsoȱbehandeltȱwerden.ȱAuchȱdeswegenȱwirdȱsichȱdieȱForschungspersonȱsoȱweitȱ wieȱ möglichȱinformieren,ȱ wasȱ jeweilsȱ aufȱ demȱ Spielȱsteht,ȱundȱ sensibelȱ damitȱ umgeȬ hen.ȱ

2.3

Der Methodenstreit: qualitativ vs. quantitativ

Qualitativȱ undȱ quantitativȱ sindȱ Datenformen,ȱ nichtȱ Methodologien.ȱ Beideȱ könnenȱ erklärend,ȱ beschreibendȱ oderȱ entdeckendȱ verwendetȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 3.2).ȱ Dieȱ Datenformȱ istȱ keinȱ Kriteriumȱ fürȱ Wissenschaftlichkeit,ȱ wieȱ esȱ derȱ Szientismusȱ unterȬ stelltȱ(vgl.ȱKapitelȱ1.2),ȱderȱalleȱWissenschaftenȱamȱLeitbildȱderȱmodernenȱPhysikȱausȬ gerichtetȱsehenȱmöchteȱundȱdamitȱdenȱBiologismusȱablöste,ȱderȱnachȱDarwinȱdieȱWisȬ senschaftsideologieȱbeherrschte.ȱȱ InȱderȱBundesrepublikȱwurdenȱdieȱgroßenȱAuseinandersetzungenȱzwischenȱqualitativȱ undȱquantitativȱinȱdenȱ1950erȱundȱ1960erȱJahrenȱgeführt.ȱDieȱkommerziellenȱInteresȬ senȱderȱdurchȱdieȱwestlichenȱBesatzungsmächteȱetablierten,ȱquantitativeȱDatenȱproduȬ zierendenȱ Umfrageinstituteȱ schienenȱ durchȱ dieȱ aufkommendeȱ qualitativeȱ „MotivforȬ schung“ȱ inȱ psychologischȱ ausgerichtetenȱ Werbeagenturenȱ undȱ Institutenȱ bedroht.ȱ Demȱ Methodenstreitȱ warenȱ Diskussionenȱ überȱ dieȱ Verwendbarkeitȱ quantifizierenderȱ undȱ qualitativerȱ Verfahrenȱ beiȱ derȱ Textanalyseȱ vorausgegangenȱ (BerelsonȬKracauerȬ Kontroverse,ȱ vgl.ȱ Berelsonȱ 1952;ȱ Kracauerȱ 1952).ȱ DieȱArgumenteȱ gegenȱ dieȱ qualitatiȬ venȱ Datenȱ warenȱ Subjektivität,ȱ Beliebigkeit,ȱ Nichtreproduzierbarkeitȱ undȱ UnwissenȬ schaftlichkeit,ȱ dieȱ gegenȱ Quantifizierungȱ warenȱ Sinnlosigkeitȱ undȱ Irrelevanzȱ („AbȬ stractedȱ Empiricism“,ȱ Millsȱ 1959),ȱ einigeȱ davonȱ habenȱ sichȱ bisȱ heuteȱ erhalten.ȱ Dieȱ traditionelle,ȱanȱUniversitätenȱgelehrteȱStatistik,ȱdieȱnurȱZufallsstichprobenȱundȱmetriȬ scheȱSkalenȱgeltenȱlassenȱwollte,ȱkamȱderȱQuantifizierungsparteiȱzuȱHilfe.ȱInzwischenȱ hatȱsichȱdieȱBedrohungȱderȱquantitativȱarbeitendenȱInstituteȱdurchȱdieȱqualitativenȱalsȱ nichtȱgravierendȱherausgestellt,ȱdieȱGemüterȱhabenȱsichȱberuhigtȱundȱdieȱgroßenȱInstiȬ tuteȱ bietenȱ sowohlȱ quantitativeȱ alsȱ auchȱ qualitativeȱ Untersuchungenȱ an.ȱ Auchȱ dieȱ akademischeȱ Lehreȱ scheintȱ demȱ jetztȱ zuȱ folgen,ȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaften,ȱ besonȬ dersȱderȱSoziologie,ȱrascherȱalsȱinȱdenȱWirtschaftswissenschaftenȱundȱderȱPsychologie.ȱ Inȱ modernenȱ Unternehmenȱ arbeitendeȱ Forschendeȱ werdenȱ ohneȱ Kenntnisseȱ undȱ FäȬ higkeitenȱ imȱ Umgangȱ mitȱ beidenȱ Datenartenȱ kaumȱ auskommen;ȱ unterȱ bestimmtenȱ UmständenȱkönnenȱqualitativeȱundȱquantitativeȱErhebungsverfahrenȱauchȱgleichzeitigȱ eingesetztȱwerden.ȱ

ȱ 197

Gerhard Kleining

2.4

Die drei Datenformen: Alltags-, qualitative und quantitative Daten

Dieȱ Basisȱ fürȱ alleȱ erkenntnisgenerierendenȱ Methodenȱ sindȱ Alltagsverfahren.ȱ Dieȱ Menschheitȱ hatȱ vieleȱ Zehntausendeȱ vonȱ Jahrenȱ überlebtȱ durchȱ naturwüchsigenȱ UmȬ gangȱmitȱderȱAlltagswelt.ȱErstȱmitȱDescartesȱ(1637/1960)ȱsindȱdieȱMethodenȱzumȱProbȬ lemȱderȱmodernenȱGeistesgeschichteȱgeworden.ȱDieȱAlltagsweltȱerlebenȱwirȱalsȱgegeȬ ben,ȱ stabil,ȱ sinnvoll,ȱ nichtȱ hinterfragbar.ȱ Esȱ kannȱ jedochȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ fürȱ verschiedeneȱ Menschenȱ und,ȱ mehrȱ noch,ȱ verschiedeneȱ Lebewesenȱ sehrȱ verschiedenȱ ist,ȱ auchȱ nachȱ derȱ jeweiligenȱ Bedürfnislageȱ variiert,ȱ überhauptȱ selektivȱ wahrgenomȬ menȱwirdȱundȱeherȱfragmentarischȱoderȱsituativȱistȱalsȱdieȱgeschlosseneȱGanzheit,ȱalsȱ dieȱsieȱunsȱerscheint.ȱDieȱReaktionenȱaufȱsieȱsindȱspontanȱundȱgefühlsbetont.ȱTechniȬ kenȱzuȱihrerȱBewältigungȱundȱGestaltungȱwerdenȱausprobiert,ȱgelernt,ȱneuȱerfunden,ȱ weiterentwickelt,ȱvonȱGenerationȱzuȱGenerationȱweitergegeben.ȱSieȱbildenȱimȱweitesȬ tenȱSinneȱdieȱKultur.ȱMethodenȱundȱStrategienȱimȱUmgangȱmitȱdenȱAlltagsbedingunȬ gen,ȱsoȱwirkungsvollȱsieȱsind,ȱwerdenȱimȱAllgemeinenȱnurȱinȱAnsätzenȱreflektiert;ȱwirȱ nennenȱihrenȱErkenntnisstatusȱvorȬwissenschaftlich.ȱ Dieȱ qualitativenȱ Datenȱ sindȱ einȱ Teilȱ derȱ erlebtenȱ Alltagswelt,ȱ nämlichȱ dieȱ sinnlichȱ wahrnehmbarenȱ Seitenȱ derȱ Wirklichkeitȱ wieȱ auchȱ ihreȱ Vermittlungȱ durchȱ Sprache,ȱ Gestik,ȱ Bild,ȱ Schrift.ȱ Sieȱ entstehen,ȱ indemȱ ausȱ derȱ Fülleȱ derȱAlltagsinformationenȱ beȬ stimmteȱ Erlebnisgehalteȱ herausgenommenȱ oderȱ abstrahiertȱ werden.ȱ Geschiehtȱ diesȱ reflektiertȱ undȱ regelhaft,ȱ nicht,ȱ wieȱ beiȱ denȱ Alltagswirkungen,ȱ unsystematischȱ undȱ spontan,ȱistȱdieȱAbstraktionȱwissenschaftlich.ȱIhrȱVorteilȱistȱdieȱSystematik,ȱderȱNachȬ teilȱ dieȱ Reduktionȱ derȱ Vielgestaltigkeitȱ derȱAlltagsweltȱ aufȱ nurȱ bestimmteȱ Seitenȱ desȱ WahrnehmbarenȱoderȱErlebten.ȱ QuantifizierungenȱnehmenȱMengenȱoderȱHäufigkeitenȱausȱdenȱAlltagsdatenȱheraus,ȱ reduzierenȱ dieȱ Weltȱ aufȱ Zahlen.ȱ Diesȱ istȱ keinesfallsȱ natürlich,ȱ sondernȱ unterȱ denȱ geȬ genwärtigenȱ gesellschaftlichenȱ Umständenȱ bloßȱ zweckmäßig.ȱ Auchȱ andereȱ AbstrakȬ tionsformenȱ würdenȱ existieren,ȱ etwaȱ dieȱ frühmittelalterlicheȱ Reduktionȱ aufȱ Religionȱ oderȱideologischeȱÜberformungen.ȱRegelhaftȱvorgenommeneȱReduktionȱundȱReflexiȬ onȱ machtȱ denȱ Umgangȱ mitȱ Mengenȱ undȱ Häufigkeitenȱ systematisch,ȱ d.ȱh.ȱ wissenȬ schaftlich.ȱ Daȱ dieȱAbstraktionȱ imȱ zweitenȱ Falleȱ rigoroserȱ istȱ alsȱ imȱ erstenȱ –ȱ dieȱ Weltȱ erscheintȱ jetztȱ nurȱ alsȱ Ansammlungȱ vonȱ Häufigkeitenȱ –ȱ werdenȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ Abstraktionȱ nochȱ deutlicher.ȱ Sieȱ bringtȱ Alltagsdatenȱ inȱ einȱ inȱ sichȱ geschlossenesȱ System,ȱ dieȱ Ordnungȱ derȱ Zahlen.ȱ Dasȱ vereinfachtȱ denȱ Umgangȱ mitȱ denȱ InformatioȬ nen.ȱJedochȱerfassenȱaufȱZahlenȱreduzierteȱDatenȱnurȱeinenȱkleinenȱTeilȱderȱkompleȬ xen,ȱbewegten,ȱgefühltenȱundȱgedachtenȱWelt.ȱWirȱverlassenȱdieȱEbeneȱdesȱSinnes,ȱderȱ allenfallsȱ durchȱ Hilfskonstruktionenȱ wiederhergestelltȱ werdenȱ kann,ȱ aberȱ dieȱ unverȬ mittelteȱAnschaulichkeitȱaufgibt.ȱ

198 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Qualitativeȱ undȱ quantitativeȱ Datenȱ unterscheidenȱ sichȱ durchȱ Artȱ undȱ Gradȱ ihrerȱȱ AbstraktionȱausȱderȱAlltagswelt.ȱDaȱQualitätenȱgeringerȱundȱQuantitätenȱstärkerȱausȱ derȱ Alltagsweltȱ abstrahieren,ȱ istȱ dieȱ Verwendungȱ quantitativerȱ Datenȱ nurȱ sinnvoll,ȱ wennȱ manȱ überȱ dieȱ qualitativeȱ Bedeutungȱ derȱ akkumuliertenȱ Gruppenȱ schonȱ BeȬ scheidȱweiß.ȱEsȱgiltȱalso:ȱȱ

„ Qualitativȱ kommtȱ stetsȱ vorȱ quantitativ.ȱ Oder:ȱ Sinnȱ vorȱ Häufigkeiten.ȱ Oder:ȱ KomȬ plexitätȱvorȱReduktion.ȱ

„ Qualitativeȱ Untersuchungenȱ ohneȱ Quantifizierungȱ sindȱ möglich;ȱ natürlichȱ kannȱ manȱaufȱderȱkomplexerenȱqualitativenȱEbeneȱbleiben.ȱDagegenȱsindȱreinȱquantitaȬ tiveȱ Untersuchungenȱ riskant,ȱ wennȱ dieȱ Qualitäten,ȱdieȱ denȱ Mengenȱ oderȱ HäufigȬ keitenȱzugrundeȱliegen,ȱnichtȱausreichendȱbekanntȱsind.ȱ

„ Dieȱ beidenȱ Abstraktionsstufenȱ könnenȱ nichtȱ zurȱ wechselseitigenȱ Überprüfungȱ herangezogenȱwerden,ȱbesondersȱnichtȱdieȱqualitativeȱdurchȱdieȱquantifizierende.ȱ

„ Dieȱ stärkereȱ Abstraktionȱ aufȱ Zahlenȱ erreichtȱ keineȱ höhereȱ Wissenschaftlichkeit,ȱ sondernȱnurȱeineȱDatenform,ȱdieȱleichterȱhandhabbarȱist.ȱ DieȱDefinitionȱdesȱVerhältnissesȱqualitativȱzuȱquantifizierendȱentsprichtȱderȱdesȱPhyȬ sikersȱ Ernstȱ Machȱ (1905):ȱ „Dieȱ quantitativeȱAbhängigkeitȱ istȱ einȱ besondersȱ einfacherȱ FallȱderȱqualitativenȱAbhängigkeit“ȱ(Machȱ1980,ȱS.ȱ204).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ Gradȱderȱ Abstraktionȱ

KennzeichenȱverschiedenerȱDatenformenȱ Formȱderȱ Datenȱȱ

Kennzeichenȱ

Statusȱ

Quantitativeȱ Datenȱ

AbstrahiertȱQuantitätenȱausȱdenȱ qualitativȱgruppiertenȱDaten,ȱsysȬ tematisch,ȱreflektiertȱ

WissenschaftȬ lichȱ

Qualitativeȱ Datenȱ

AbstrahiertȱQualitätenȱausȱdenȱ Alltagsdaten,ȱsystematisch,ȱreflekȬ tiertȱȱ

WissenschaftȬ lichȱ

Alltagsdatenȱ Spontanȱerlebt,ȱsituativ,ȱwandelbar,ȱ abstrahiertȱnachȱBedürfnissen,ȱunȬ ȱ systematisch,ȱunreflektiertȱ

VorwissenȬ schaftlichȱ

ȱ

ȱ 199

Gerhard Kleining

2.5

Das Sample

Dieȱ Anzahlȱ derȱ Personenȱ beiȱ Beobachtung,ȱ Experimentenȱ undȱ Befragungȱ undȱ dieȱ AnzahlȱderȱEinheitenȱbeiȱTextȬȱoderȱBildanalysenȱsindȱeinȱwichtigerȱZeitȬȱundȱKostenȬ faktor.ȱ Dieȱ jeweiligeȱ Sampleartȱ undȱ Ȭgrößeȱ istȱ vonȱ vielerleiȱ abhängig,ȱ auchȱ vonȱ derȱ Datenform.ȱ Quantifizierungȱ verlangtȱ nachȱ größerenȱ Samples,ȱ weilȱ dieȱ Datenȱ höherȱ abstrahiertȱ undȱ entsprechendȱ dünnȱ sind;ȱdieȱ qualitativeȱ Form,ȱ näherȱ anȱ denȱAlltagsȬ datenȱ undȱ entsprechendȱ komplexer,ȱ kannȱ meistȱ schonȱ mitȱ kleinerenȱ Samplesȱ ausȬ kommen.ȱNochȱwichtigerȱalsȱdieȱreineȱSamplegrößeȱistȱdieȱArtȱderȱSampleziehung.ȱ AlsȱRichtlinieȱfürȱSamplegrößenȱundȱSampleaufbauȱkönnenȱgelten:ȱ

„ Fürȱ qualitativeȱ Studienȱ überȱ einenȱ bestimmtenȱ Forschungsgegenstandȱ habenȱ sichȱ mindestensȱ 20ȱ Einheitenȱ fürȱ eineȱ Methodeȱ bewährt,ȱ alsoȱ fürȱ Befragungen,ȱ BeoȬ bachtungenȱoderȱdieȱAnalyseȱbereitsȱvorhandenerȱTexteȱetc.ȱBestätigenȱsichȱErgebȬ nisseȱschonȱbeiȱkleinerenȱSamples,ȱumsoȱbesser.ȱEineȱweitereȱMethodeȱsollteȱimmerȱ herangezogenȱwerden,ȱauchȱmitȱkleinenȱSamplegrößen,ȱz.ȱB.ȱBeobachtungȱundȱBeȬ fragung,ȱ wennȱ möglichȱ zweiȱ weitereȱ Verfahren,ȱ z.ȱB.ȱ Textanalyse.ȱ Beobachtungȱ undȱ Befragungȱ sindȱ eherȱ breitflächigȱ einzusetzen,ȱ umȱ verschiedeneȱ Aspekteȱ zuȱ explorieren.ȱExperimenteȱmüssenȱgenauȱgeplantȱwerdenȱundȱgehörenȱeherȱanȱdasȱ EndeȱderȱDatenerhebung.ȱȱ

„ DieȱVariationȱderȱgesammeltenȱInformationenȱbeeinflusstȱdieȱSamplegrößen.ȱKleiȬ nereȱ Samples,ȱ dieȱ gutȱ variiertȱ sindȱ undȱ Extremgruppenȱ einschließen,ȱ sindȱ nützliȬ cherȱalsȱgrößere,ȱsofernȱsieȱnurȱeineȱSeiteȱdesȱForschungsgegenstandsȱabbilden.ȱBeiȱ qualitativerȱForschungȱgehtȱVariationȱvorȱMenge.ȱȱ

„ Anzustrebenȱ sindȱ Extremgruppensamples,ȱ dieȱ spezifischȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ ForȬ schungsgegenstandȱsind,ȱauchȱwennȱderenȱmaximaleȱUnterschiedlichkeitȱsichȱerstȱ imȱVerlaufȱdesȱForschungsprozessesȱherausstellt.ȱManȱbeginntȱmitȱeinerȱVariationȱ vonȱ offensichtlichenȱ Verschiedenheiten,ȱ etwaȱ nachȱ demographischenȱ Merkmalenȱ wieȱ Geschlecht,ȱ Alter,ȱ Wohnortgröße,ȱ sozialerȱ Schicht.ȱ Besondersȱ bewährtȱ habenȱ sichȱdieȱnachȱLebensweltenȱ(Kleining/Prester/Frankȱ2006)ȱoderȱnachȱVerbraucherȬ verhaltenȱ(nachȱIntensivȬȱundȱNichtȬȱoderȱfrüherenȱVerwendern),ȱdieȱerkennbarenȱ UnterschiedeȱkönnenȱverstärktȱwerdenȱdurchȱgezieltȱerhobeneȱzusätzlicheȱDaten.ȱ

„ GutȱvariierteȱSamplesȱstoßenȱinȱ50ȱbisȱ60ȱFällenȱanȱdieȱGrenzenȱdesȱHandhabbaren.ȱ DieȱDatenȱsindȱdannȱfürȱAnalysierendeȱnichtȱmehrȱüberschaubarȱundȱneueȱAspekȬ teȱ tretenȱ beiȱ derȱ Analyseȱ kaumȱ nochȱ auf.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ giltȱ dieȱ Daumenregel:ȱ Wennȱmanȱbeiȱ20ȱgutȱvariiertenȱFällenȱnochȱnichtȱweiß,ȱwieȱdasȱqualitativeȱErgebȬ nisȱ aussieht,ȱ hatȱ manȱ einȱ Problemȱ undȱ sollteȱ dieȱAnlageȱ derȱ Untersuchungȱ überȬ denkenȱ oderȱ dieȱ Regelnȱ 1ȱ undȱ 2ȱ derȱ heuristischenȱ Vorgehensweiseȱ zurateȱ ziehenȱ (vgl.ȱKapitelȱ4.3).ȱ

200 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

„ Ergänzendȱ könnenȱ Quantifizierungenȱ mitȱ Listenȱ oderȱ Skalenȱ verwandtȱ werden.ȱ Kurzeȱ Protokollierungenȱ vonȱ Fragenȱ oderȱ Beobachtungenȱ sindȱ billigerȱ alsȱ z.ȱB.ȱ qualitativeȱInterviewsȱoderȱFocusȱGroups.ȱQuantifizierungenȱsolltenȱsichȱaufȱminȬ destensȱ80ȱbisȱ100ȱFälleȱstützen,ȱfürȱdetailliertereȱAuswertungen,ȱKreuztabellenȱetc.ȱ auchȱmehr.ȱHierȱsindȱÜbergängeȱzuȱquantitativenȱUntersuchungsdesignsȱmitȱexpeȬ rimentellerȱUntersuchungsanlageȱ(TestȬȱundȱKontrollgruppe)ȱoderȱrepräsentativenȱ Stichprobenȱzuȱüberlegen.ȱȱ

„ Zufallsstichprobenȱ oderȱ Repräsentativsamplesȱ werdenȱ inȱ derȱ qualitativenȱ ForȬ schungȱ nichtȱ eingesetzt.ȱ Quantitativeȱ Untersuchungen,ȱ dieȱ repräsentativȱ fürȱ eineȱ nationaleȱ oderȱ regionaleȱ Grundgesamtheitȱ seinȱ sollen,ȱ habenȱ ausȱ statistischenȱ Gründenȱ alsȱ untereȱ Grenzeȱ ca.ȱ 1.000ȱ Fälle,ȱ diesȱ istȱ derzeitȱ dieȱ Stichprobengrößeȱ z.ȱB.ȱ beiȱ telefonischenȱ Wahlumfragen.ȱ Besserȱ undȱ entsprechendȱ teurerȱ sindȱ StichȬ probenȱ abȱ 2.000ȱ Fällen.ȱ Sieȱ könnenȱ bisȱ zuȱ Stichprobenȱ vonȱ 50.000ȱ FaceȬtoȬFaceȬ FällenȱproȱJahrȱgehen,ȱz.ȱB.ȱfürȱdetaillierteȱAnalysenȱvonȱkleinenȱMarkenȱvonȱnichtȱ weitȱverbreitetenȱWarengruppen.ȱBeiȱdiesenȱUmfragenȱqualitativeȱoderȱoffeneȱFraȬ genȱeinzuschaltenȱistȱnichtȱzuȱempfehlen,ȱweilȱqualitativeȱAnalysenȱbesserȱmitȱbeȬ grenztenȱSamplesȱundȱausführlicherȱExplorationȱalsȱumgekehrtȱmitȱkurzerȱExploȬ ration,ȱaberȱgroßenȱSamplesȱauszuführenȱsind.ȱȱ

„ Einzelpersonenstudienȱ sindȱ eineȱ psychologischeȱ Forschungsmethode,ȱ dieȱ inȱ derȱ MarktforschungȱquantifizierendȱmitȱPsychophysikȱ(z.ȱB.ȱmitȱTachistoskop,ȱBlickreȬ gistrierung)ȱundȱPsychophysiologieȱ(z.ȱB.ȱRiechȬȱundȱGeschmackstests)ȱverbundenȱ sind,ȱaberȱauchȱqualitativȱverwendetȱwerdenȱkönnenȱwieȱbeiȱdenȱDenkexperimenȬ tenȱ derȱ Würzburgerȱ Schuleȱ oderȱ derȱ Gestaltpsychologieȱ zuȱ Beginnȱ desȱ letztenȱ Jahrhunderts.ȱSieȱwerdenȱzumeistȱinȱLaborsȱundȱmitȱGerätenȱausgeführt.ȱPsychoȬ therapieȱundȱPsychoanalyseȱdagegenȱnutzenȱGesprächȱundȱIntrospektion.ȱExploraȬ tiveȱ Forschung,ȱ qualitativȱ gewendet,ȱ kannȱ vonȱ diesenȱ Verfahrenȱ profitieren,ȱ wirdȱ aberȱaufȱzusätzlicheȱVersucheȱbeschränktȱbleiben,ȱeinȱbestimmtesȱProblemȱaufzuȬ klären.ȱȱ

„ Caseȱ Studiesȱ sindȱ explorativeȱ Untersuchungen,ȱ dieȱ kleineȱ sozialeȱ Einheitenȱ unterȱ möglichstȱ natürlichenȱ Bedingungenȱ erforschen,ȱ vonȱ einzelnenȱ Familienȱ inȱ ihremȱ Alltagslebenȱ bisȱ zuȱ ausgewähltenȱ Verkaufsstellenȱ undȱ Testmärkten.ȱ Qualitativeȱ MethodenȱkönnenȱinȱCaseȱStudiesȱzurȱErhellungȱvonȱSachverhaltenȱdienen.ȱ

2.6

Zeit- und Kostenplanung

Dieȱ Forschungȱ imȱ akademischenȱ Bereichȱ hatȱ scheinbarȱ alleȱ Zeitȱ derȱ Welt,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Planungȱ hängtȱ davonȱ ab,ȱ wieȱ vielȱ Zeitȱ nachȱ Abzugȱ desȱ Zeitbedarfsȱ fürȱ Lehreȱ undȱ Verwaltungȱ fürȱ Forschungȱ übrigȱ bleibt,ȱ währendȱ manȱ inȱ Wirtschaftsbetriebenȱ fastȱ immerȱ unterȱ Zeitdruckȱ steht.ȱ Darausȱ folgtȱ allerdingsȱ nicht,ȱ dassȱ geringerȱ Zeitdruckȱ

ȱ 201

Gerhard Kleining

bessereȱResultateȱliefert.ȱEherȱdasȱUmgekehrteȱistȱderȱFall,ȱweilȱForschungȱinȱkommerȬ ziellenȱEinrichtungenȱPrioritätȱbesitztȱundȱschlechteȱArbeitȱoderȱTerminüberschreitungȱ inȱ einemȱ hochkompetitivenȱ Forschungsmarktȱ denȱ Verlustȱ vonȱ Aufträgenȱ bedeutet,ȱ währendȱ dieȱ Bildungseinrichtungȱ Universitätȱ weiterȱ bestehenȱ bleibt,ȱ auchȱ wennȱ sichȱ Forschungȱ verzögertȱ oderȱ fehlschlägt.ȱ Beiȱ zunehmenderȱ Kommerzialisierungȱ derȱ BildungseinrichtungenȱwerdenȱsichȱhierȱÄnderungenȱergeben.ȱȱ Derȱ Zeitbedarfȱ qualitativerȱ Forschungȱ lässtȱ sichȱ schwererȱ kalkulierenȱ alsȱ derȱ vonȱ quantitativenȱ Großumfragen,ȱ die,ȱ wieȱ beiȱOmnibussenȱ undȱ Panels,ȱ festeȱ Termineȱ haȬ ben,ȱ allerdingsȱ nurȱ fürȱ Feldarbeitȱ undȱ Ablieferungȱ derȱ Daten.ȱ Wieȱ mitȱ ihnenȱ umgeȬ gangenȱ wird,ȱ bleibtȱ denȱAuftraggebernȱ überlassen.ȱ Beiȱ qualitativenȱ Untersuchungenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ Ergebnisseȱ eingekauft,ȱ nichtȱ Protokolleȱ oderȱ ComputerausdruȬ cke.ȱ Dieȱ Unsicherheitȱ derȱ Zeitplanungȱ liegtȱ inȱ derȱ Dauerȱ derȱAnalyse,ȱ sieȱ hängtȱ vonȱ derȱRelevanzȱderȱDatenȱab,ȱdieȱsichȱerstȱbeiȱderȱAnalyseȱzuȱerkennenȱgibt.ȱManchmalȱ mussȱ beiȱ Sampleȱ undȱ Fragestellungȱ nachgebessertȱ werden.ȱ Natürlichȱ spieltȱ dabeiȱ –ȱ wieȱbeiȱjederȱprofessionellenȱTätigkeitȱ–ȱauchȱdieȱFähigkeitȱderȱForschendenȱeineȱRolȬ le,ȱmitȱdenȱDatenȱumzugehen,ȱihreȱErfahrungȱundȱihrȱGeschick.ȱ MancheȱAuftraggeberȱhabenȱeineȱunrealistischeȱVorstellungȱvomȱZeitbedarfȱfürȱqualiȬ tativeȱAnalysen,ȱ erwartenȱ beispielsweiseȱ Vorergebnisseȱ sogleichȱ nachȱ Endeȱ derȱ FeldȬ arbeit.ȱDasȱsollteȱvorȱderȱAuftragserteilungȱkorrigiertȱwerden.ȱAnalysierendeȱmüssenȱ alleȱ Datenȱ inȱ einenȱ Zusammenhangȱ bringen,ȱ eineȱ Tätigkeit,ȱ dieȱ nichtȱ mechanisiertȱ werdenȱkannȱundȱüberȱdieȱQualitätȱderȱForschungȱentscheidet.ȱSchnellschüsseȱnutzenȱ wederȱdenȱAuftraggebernȱnochȱdenȱForschenden.ȱȱ Einȱ weitererȱ Unterschiedȱ istȱ dieȱ Kalkulationsbasis.ȱ Akademischeȱ Forschungȱ willȱ zuȬ sätzlicheȱ Stellenȱ fürȱ Mitarbeiterȱ einrichtenȱ undȱ istȱ interessiertȱ anȱ möglichstȱ langenȱ Laufzeitenȱ derȱ Verträge,ȱ häufigȱ derȱ einzigenȱ Quelleȱ fürȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Existenzȱ vonȱ Nachwuchskräften.ȱ Kommerzielleȱ Forschungȱ strebtȱ eineȱ möglichstȱ zügigeȱ AbȬ wicklungȱderȱProjekteȱan.ȱȱ

3

Methoden

3.1

Die gegenwärtig verwandten Methoden

Nachȱ einerȱ Statistikȱ derȱ berufsständischenȱ Vereinigungȱ ESOMARȱ wurdenȱ durchȱ MarktforschungsinstituteȱfolgendeȱDatenerhebungsverfahrenȱeingesetzt:ȱ

202 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ ȱ

MethodenȱderȱDatenerhebungȱdurchȱMarktforschungsinstituteȱȱ (vgl.ȱESOMARȱ2005;ȱKellyȱ2005)ȱ2ȱ

ȱ

Quantitativȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Qualitativȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ Andereȱ ȱ

ȱ

postalischȱ ȱ telefonischȱ ȱ faceȬtoȬfaceȱ ȱ onlineȱ ȱ ȱ andereȱȱ ȱ ȱ totalȱ ȱ ȱ Gruppendiskussionȱ Tiefeninterviewsȱ ȱ andereȱ ȱ ȱ totalȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱ ȱ

ȱȱ6ȱ%ȱ 21ȱ%ȱ 24ȱ%ȱ 13ȱ%ȱ 19ȱ%ȱ 83ȱ%ȱ ȱȱ9ȱ%ȱ ȱȱ4ȱ%ȱ ȱȱ1ȱ%ȱ 14ȱ%ȱ ȱȱ3ȱ%ȱ

14ȱ%ȱderȱkommerziellenȱMarktforschungsumsätzeȱentfielenȱaufȱqualitativeȱForschungȱ mitȱstabilemȱbisȱleichtȱsteigendemȱAnteil,ȱdavonȱwarenȱetwaȱdreiȱViertelȱGruppendisȬ kussionenȱ(„FocusȱGroups“,ȱMerton/Fiske/Kendallȱ1956)ȱundȱetwaȱeinȱViertelȱ„TiefenȬ interviews“ȱ(qualitativeȱInterviews,ȱInȬdepthȱInterviews,ȱFocusȱInterviews).ȱDieȱVerteiȬ lungȱderȱErhebungsverfahrenȱbeiȱakademischerȱForschungȱistȱnichtȱbekannt.ȱDasȱMeȬ thodenspektrumȱ derȱ Markforschungsindustrieȱ spiegeltȱ dieȱ Nachfrageȱ durchȱ dieȱ Auftraggeberȱwider.ȱDiesȱistȱvorȱallemȱdieȱ(KonsumgüterȬ)Industrieȱ(48ȱ%),ȱanȱzweiterȱ Stelleȱ Medienȱ (15ȱ%).ȱMitȱ geringenȱAnteilenȱ sindȱ öffentlicheȱAuftraggeberȱ (8ȱ%),ȱ VerȬ sorgungsunternehmenȱ(5ȱ%)ȱundȱWerbeagenturenȱ(5ȱ%)ȱvertretenȱ(ESOMARȱIndustryȱ Reportȱ2005).ȱ DieȱVerteilungenȱderȱTabelleȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱsindȱoffenȱfürȱeineȱInterpretation.ȱDerȱ AnteilȱderȱqualitativenȱForschungȱanȱMarktȬȱundȱSozialforschungȱkannȱalsȱgeringȱoderȱ hochȱbewertetȱwerden,ȱjeȱnachdem,ȱwelcheȱMaßstäbeȱmanȱhat,ȱwelcheȱVergleichszahȬ lenȱmanȱheranzieht,ȱwelcheȱZielsetzungȱoderȱErwartungȱplausibelȱerscheintȱoderȱdenȱ eigenenȱInteressenȱentsprichtȱ–ȱmanȱistȱbeiȱderȱInterpretationȱvonȱStatistikenȱimmerȱimȱ spekulativenȱ Bereich.ȱ Dasȱ liegtȱ daran,ȱ dassȱ dieȱ Begründungȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ einerȱ bestimmtenȱ Methodeȱ verlorenȱ geht,ȱ wennȱ manȱ nurȱ ihreȱ Häufigkeitȱ beachtet.ȱ Auchȱ weißȱ manȱ nicht,ȱ obȱ Vergleichszahlenȱ wirklichȱ Vergleichbaresȱ messen.ȱ Soȱ kann/mussȱ jederȱLeserȱseineȱeigenenȱSchlüsseȱausȱdenȱZahlenȱziehen,ȱmanchmalȱvonȱKommentaȬ torenȱ –ȱ leiderȱauchȱ Institutenȱ –ȱ durchȱ subjektiveȱ Bewertungenȱ unterstütztȱ wieȱ „nichtȱ einmalȱ xȱ%“,ȱ „sogarȱ yȱ%“,ȱ „dasȱ istȱ nichtȱ geradeȱ wenigȱ…“,ȱ „immerhinȱ nochȱ…“ȱ etc.ȱ (vgl.ȱKapitelȱ2.4).ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Standȱ 2005,ȱ 40ȱ Länder.ȱ Gesamtumsatzȱ derȱ Marktforschungsindustrieȱ überȱ 24,3ȱ Mrd.ȱ USȬ

Dollar,ȱviertgrößterȱUmsatzȱDeutschlandȱmitȱknappȱ2,2ȱMrd.ȱUSȬDollar.ȱ

ȱ 203

Gerhard Kleining

3.2

Das System der Methoden im Handlungsraum

Ordnetȱ manȱ dieȱ derzeitȱ genutztenȱ Methodenȱ undȱ fülltȱ dieȱ Lückenȱ durchȱ möglicheȱ neueȱVerfahren,ȱsoȱerhältȱmanȱeinȱMethodenreservoir,ȱdasȱForschungspersonenȱinsgeȬ samtȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Forschungȱ istȱ eineȱ besondereȱ Formȱ vonȱ zielgerichtetemȱ sozialenȱHandeln.ȱForschungsmethodenȱsindȱRegelnȱfürȱeinȱbestimmtesȱHandelnȱderȱ ForschungspersonȱgegenüberȱeinemȱForschungsgegenstand.ȱBasisȱfürȱalleȱMethodenȱ istȱdeswegenȱeinȱHandlungsmodell.ȱ DasȱeinfachsteȱHandlungsmodellȱistȱdieȱInteraktionȱzwischenȱSubjektȱundȱObjektȱmitȱ einemȱ vermittelndenȱ Teilȱ zwischenȱ beiden,ȱ derȱ Kommunikationȱ oderȱ denȱ Medien.ȱ JedeȱderȱdreiȱInstanzenȱistȱmitȱdenȱbeidenȱanderenȱverbundenȱundȱwirdȱhierȱnurȱanaȬ lytischȱgetrennt.ȱManȱkannȱdasȱModellȱdurchȱdieȱVerbindungȱzwischenȱ „innen“ȱundȱ „außen“ȱausdrücken.ȱWasȱinȱderȱPsycheȱdesȱhandelndenȱSubjektsȱabläuft,ȱwieȱEmotiȬ onen,ȱ Denken,ȱ Erinnerungen,ȱ VorstellungsȬȱ undȱ Gedächtnisbilder,ȱ Fantasie,ȱ innererȱ Dialogȱ etc.,ȱ kannȱ zuȱ einerȱ manifestenȱ Handlungȱ führen,ȱ dieȱ sichȱ veräußerlichtȱ oderȱ objektiviert,ȱdabeiȱsichȱsozialȱmitteiltȱundȱwiederȱaufȱdieȱPsycheȱzurückwirkt.ȱ Derȱ zweiteȱ Handlungsaspektȱ istȱ dieȱ Richtungȱ desȱ Handelns.ȱ Hierȱ sindȱ dieȱ beidenȱ Grundformenȱ desȱ aktivenȱ undȱ desȱ rezeptivenȱ Handelnsȱ vorzufinden,ȱ dieȱ auchȱ mitȬ einanderȱinȱengerȱBeziehungȱstehenȱundȱaufeinanderfolgen,ȱaberȱzurȱSystematisierungȱ derȱÜbersichtȱvoneinanderȱgeschiedenȱwerden.ȱȱ VerbundenȱwerdenȱdieȱdreiȱInstanzenȱ(Subjekt,ȱObjektȱundȱMedium)ȱundȱdieȱbeidenȱ Kennzeichenȱ desȱ sozialenȱ Handelnsȱ (aktivȱ undȱ rezeptiv)ȱ durchȱ dieȱ Dynamikȱ desȱ Handlungsablaufs,ȱdieȱwirȱdasȱDialogprinzipȱnennen.ȱBeispielȱistȱderȱverbaleȱDialogȱ zweierȱ Dialogpartner.ȱ Aȱ sprichtȱ zuȱ Bȱ (Subjektȱ zumȱ Gegenüber,ȱ äußertȱ sichȱ aktiv).ȱȱ BȱantwortetȱundȱAȱempfängtȱdieȱAntwortȱ(rezipiert).ȱAȱverarbeitetȱdieȱAntwortȱundȱistȱ jetztȱnachȱderȱAntwortȱvonȱBȱinȱeinerȱanderenȱLageȱalsȱvorher.ȱDannȱkannȱdieȱInterakȬ tionȱ vonȱ Neuemȱ beginnen.ȱ Entsprechendesȱ läuftȱ ab,ȱ wennȱ sichȱ Aȱ mitȱ einemȱ Objekt,ȱ etwaȱ einenȱ Produktȱ auseinandersetzt,ȱ Aȱ suchtȱ oderȱ findetȱ dasȱ Produkt,ȱ kauftȱ undȱ konsumiertȱ esȱ (rezipiert)ȱ undȱ istȱ dannȱ inȱ einerȱ (etwas)ȱ anderenȱ Lage,ȱ psychischȱ undȱ ökonomisch.ȱȱ DieȱbeidenȱDimensionenȱimȱHandlungsraumȱsindȱinȱderȱfolgendenȱTabelleȱhorizontalȱ undȱ vertikalȱ eingetragenȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 3Ȭ2).ȱ Dieȱ soȱ entstandenenȱ Felderȱ werdenȱ durchȱ BeispieleȱausȱdemȱAlltagshandelnȱillustriert.ȱWerdenȱdieȱjeweiligenȱHandlungsformenȱ reflektiertȱ undȱ regelhaftȱ verwandt,ȱ d.ȱh.ȱ nachȱ Erkundungȱ undȱ imȱ Bewusstseinȱ ihrerȱ Möglichkeitenȱ undȱ inȱ systematischerȱ Weise,ȱ soȱ erhältȱ manȱ denȱ Grundstockȱ fürȱ MeȬ thoden.ȱEsȱseiȱdaranȱerinnert,ȱdassȱalleȱwissenschaftlichenȱMethoden,ȱdieȱqualitativenȱ wieȱ auchȱ dieȱ quantifizierenden,ȱ alsȱ Abstraktionȱ ausȱ denȱ Alltagsmethodenȱ hervorgeȬ hen,ȱ sodassȱ dieȱ Übersichtȱ beideȱ Datenformenȱ einschließt.ȱ Imȱ vorliegendenȱ Falleȱ beȬ schränkenȱwirȱunsȱaufȱdieȱqualitativenȱMethoden,ȱdieȱdenȱAlltagssinnȱnochȱenthalten.ȱȱ

204 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ȱHandlungsmodellȱundȱSystemȱderȱMethodenȱzurȱDatenerhebungȱ

Forschungsgegenständeȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱAlltagshandelnȱundȱzugehörigeȱMethodenȱ(kursiv)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱÍȱȱȱȱȱÎȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱDialogȱ

ȱ

aktivesȱHandelnȱ

rezeptivesȱHandelnȱ

Experimenteȱ

Beobachtungenȱ

GeistigeȱGebilde,ȱinneȬ reȱProzesse,ȱ„Subjekt“,ȱ „innen“ȱ

denkenȱȱ

erlebenȱȱ

Selbstbeobachtung,ȱaktiv,ȱ

Selbstwahrnehmung,ȱrezeptiv,ȱIntrospektionȱ

InnereȱProzesseȱ

wahrnehmen,ȱvorstellenȱ

erinnernȱȱ

Wahrnehmungsexperimente,ȱ

Retrospektion,ȱOralȱHistory,ȱErinnerungsstücke,ȱ

Fantasieexperimenteȱ

Tagebücher,ȱFeldnotizenȱȱ

fühlenȱ

Gefühleȱerinnernȱ

Emotionsexperimenteȱ

reflektieren,ȱbeschreibenȱ

wollenȱ

Willensakteȱerinnernȱȱ

Intentionsexperimenteȱ

reflektieren,ȱbeschreibenȱ

SozialesȱHandelnȱ Produkteȱ&ȱDienstȬ leistungen,ȱKonsumȱ&ȱ Verwendungȱ

kaufen,ȱkonsumierenȱ

Kauf/Konsumȱerlebenȱ

Kaufexperimenteȱ

Kaufbeobachtungȱ

Konsumexperimenteȱ

Konsumbeobachtungȱ

Kommunikation,ȱMeȬ dien:ȱSchriftȱ

SchreibenȱTextexperimente,ȱ

lesenȱ

Textbefragung,ȱaktivȱȱ

Textbeobachtung,ȱTextbefragung,ȱrezeptivȱ

Spracheȱ

sprechen,ȱsingenȱ

zuhörenȱ

Befragungȱaktiv,ȱFragenȱ

Befragungȱrezeptiv,ȱAntwortȱhörenȱeinzeln,ȱGruppeȱ

stellen;ȱeinzeln,ȱinȱderȱGruppeȱ

etc.ȱ

malen,ȱwerken,ȱgestaltenȱ

betrachtenȱ

BildȬ,ȱKlangexperimenteȱetc.,ȱ

BildȬ,ȱKlangbetrachtungȱetc.ȱ

ȱ

Bild,ȱKlang,ȱGeruch,ȱ Tasten,ȱEmpfindenȱu.ȱa.ȱ

Gedankenexperimenteȱȱ

projektiveȱVerfahrenȱȱ

Gestik,ȱMimikȱ

sichȱausdrücken,ȱdarstellenȱ

sichȱbeeindruckenȱlassenȱ

Rollenȱspielenȱ

Rollenȱerlebenȱ

PhysischesȱGegenüber,ȱ „Objekte“,ȱ„außen“,ȱ z.ȱB.ȱDinge,ȱArtefakteȱȱ

manipulieren,ȱgestaltenȱȱ

erfahrenȱ

physischeȱExperimenteȱ

physischeȱBeobachtungȱȱ

Menschen,ȱLebewesenȱ

Tun,ȱverändernȱ

erfahren,ȱerleidenȱ

sozialeȱpsychologischeȱExperiȬ

teilnehmende/nichtȬteilnehmendeȱBeobachtung;ȱ

mente;ȱeinzeln,ȱGruppeȱetc.ȱ

einzeln,ȱGruppeȱetc.ȱ

ȱ 205

Gerhard Kleining

AllesȱHandelnȱundȱdamitȱauchȱalleȱMethodenȱderȱSozialȬȱundȱMarktforschungȱwerdenȱ aufȱ ihreȱ aktivenȱ undȱ rezeptivenȱ Bestandteileȱ zurückgeführt,ȱ dieȱ vereinzeltȱ undȱ zuȱ einerȱMethodeȱausgebildetȱwerdenȱkönnen.ȱManȱmussȱaberȱimȱAugeȱbehalten,ȱdassȱsieȱ erstȱ inȱ derȱ Vereinigungȱ mitȱ ihremȱ Gegenteilȱ eineȱ Handlungsabfolgeȱ undȱ Ȭeinheitȱ bilȬ den,ȱ sodassȱ aktiveȱ immerȱ mitȱ rezeptivenȱ Handlungsbestandteilenȱ verbundenȱ sind,ȱ beispielsweiseȱExperimenteȱmitȱBeobachtungen,ȱFragenȱmitȱAntwortenȱetc.ȱȱ Dieȱ Kommunikationsmittelȱ zwischenȱ Forschungsgegenstandȱ undȱ Forschungspersonȱ könnenȱsehrȱverschiedenȱseinȱundȱsindȱvonȱdenȱjeweiligenȱUmständenȱabhängig:ȱvomȱ Umgangȱ mitȱ sichȱ selbstȱ überȱdieȱ Kommunikationȱ imȱ Gegenüberȱ bisȱ zurȱ Vermittlungȱ durchȱ Gestik,ȱ Sprache,ȱ Schrift,ȱ Bildȱ etc.ȱ undȱ durchȱ technischeȱ Übertragungsmedienȱ wieȱ Foto,ȱ Telefon,ȱ Tonband,ȱ TV,ȱ Elektronik,ȱ Internetȱ etc.ȱ Dieȱ Forschungsgegenständeȱ sindȱspezifischȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱAnwendungen.ȱ Inȱ derȱ SozialȬ,ȱ MarktȬȱundȱ MedienȬ forschungȱ sindȱ esȱ dieȱ individuellen,ȱ sozialenȱ undȱ kulturellenȱ Ideen,ȱ Ideologienȱ undȱ Werte,ȱdieȱImagesȱundȱVorurteile,ȱdieȱDenkinhalteȱundȱDenkformen,ȱdieȱNormenȱundȱ Regeln,ȱdieȱKonsumȬ,ȱGesellschaftsȬȱundȱWeltbilderȱwieȱauchȱdieȱmitȱihnenȱverbundeȬ nenȱoderȱzumȱAusdruckȱgebrachtenȱpersönlichenȱBedürfnisseȱundȱGefühle.ȱDieȱ„ObȬ jekteȱimȱGegenüber“ȱstellenȱsichȱalsȱMenschenȱoderȱDingeȱinȱderȱunmittelbarenȱWahrȬ nehmungȱdar,ȱalsȱMitgliederȱdesȱGemeinwesens,ȱinȱderȱMarktforschungȱalsȱInteressenȬ ten,ȱ Käuferȱ undȱ Konsumentenȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ undȱ alsȱ EmpfängerȱundȱVerarbeiterȱvonȱKommunikationsinhaltenȱundȱWerbung.ȱȱ Dasȱ„sozialeȱHandeln“ȱbildetȱdieȱeigentlichenȱKaufȬȱundȱKonsumakteȱab.ȱDieȱmediaȬ lenȱVermittlungenȱbeinhaltenȱdieȱGrundformenȱderȱKommunikationȱwieȱMimik,ȱSpraȬ che,ȱBild,ȱSchriftȱundȱderenȱTräger,ȱdieȱMedien,ȱwieȱauchȱdieȱverschiedenenȱArgumenȬ tationsȬȱundȱKommunikationsstrategien.ȱȱ AlleȱdieseȱInhalteȱwerdenȱvonȱdenȱHandlungsformenȱ„aktiv“ȱundȱ„rezeptiv“ȱerfasst.ȱ DamitȱsindȱExperimentȱundȱBeobachtungȱdieȱGrundmethodenȱderȱForschung,ȱhierȱinȱ ihrerȱqualitativenȱForm.ȱDasȱExperimentȱistȱderȱkontrollierteȱEingriffȱderȱForschungsȬ personȱinȱeineȱGegebenheit,ȱbzw.ȱeinȱObjektȱimȱweitestenȱSinne.ȱEsȱwurdeȱinȱderȱakaȬ demischenȱPsychologieȱundȱSoziologieȱunterȱdemȱEinflussȱderȱElementenpsychologieȱ umȱ1900ȱalsȱquasiȬnaturwissenschaftliches,ȱquantitativesȱVerfahrenȱmitȱVersuchsȬȱundȱ Kontrollgruppeȱverstandenȱ–ȱesȱgabȱjedochȱbisȱinȱdieȱ1930erȱJahreȱnochȱdasȱ„qualitatiȬ veȱ Experiment“,ȱ wieȱ auchȱ inȱ denȱ Naturwissenschaftenȱ (Machȱ 1905,ȱ S.ȱ183–219;ȱ KleiȬ ningȱ 1986;ȱ Mayringȱ 1990;ȱ Lamnekȱ 2005,ȱ S.ȱ641–653;ȱ Genzȱ 2005).ȱ Dieȱ Beobachtungȱ istȱ dieȱ zumȱ Experimentȱ korrespondierende,ȱ aberȱ gegensätzlicheȱ Basismethodeȱ mitȱ grundsätzlichȱabwartenderȱHaltungȱderȱForschungsperson.ȱSieȱistȱdasȱklassischeȱVerȬ fahrenȱ derȱ Ethnologieȱ (oderȱkulturellenȱAnthropologie)ȱ undȱ wurdeȱ alsȱ teilnehmendeȱ Beobachtungȱ dieȱ Hauptmethodeȱ derȱ soziologischenȱ Chicagoȱ Schoolȱ ausȱ demȱ erstenȱ Drittelȱdesȱ19.ȱJahrhunderts.ȱNachȱdemȱheutigenȱSprachgebrauchȱistȱsieȱalsȱqualitativȱ zuȱbezeichnen.ȱFürȱdieȱplanendeȱundȱforschendeȱPersonȱistȱesȱwichtig,ȱdieȱMethodenȱ derȱ Befragungȱ undȱ derȱ Textanalyseȱ nichtȱ alsȱ eigenständigeȱ Verfahrenȱ mitȱ einerȱ eigeȬ nenȱ Methodologieȱ anzusehen,ȱ wieȱ vonȱ Diltheyȱ (1883/1914,ȱ 1900/1924)ȱ vorgeschlagen,ȱ

206 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

dieȱnurȱfürȱdieȱGeisteswissenschaftenȱgeeignetȱsindȱundȱihreȱSonderstellungȱbegrünȬ den,ȱsondernȱwieȱalleȱanderenȱMethodenȱausȱjeweilsȱaktivȬexperimentellenȱundȱrezepȬ tivȬbeobachtendenȱ Handlungsteilenȱ bestehend,ȱ dieȱ jeweilsȱ zuȱ effektivenȱ Verfahrenȱ entwickeltȱ werdenȱ können.ȱ Diesȱ trifftȱ auchȱ fürȱ dieȱ Befragungȱ zu,ȱ derenȱ aktiveȱ undȱ rezeptiveȱTeileȱimȱegalitärenȱGesprächȱaufeinanderfolgen,ȱaberȱinȱihrerȱExtremformȱalsȱ Kreuzverhörȱ undȱ „rezeptiveȱ Interviews“ȱ (Kleiningȱ 1994;ȱ Lamnekȱ 1988/2005)ȱ einsetzȬ barȱsind.ȱȱ

4

Methodologie

DieȱForschungsmethodologieȱbestimmtȱdasȱForschungsdesign;ȱsieȱgibtȱan,ȱwieȱeineȱ Untersuchungȱausgeführtȱwerdenȱsollȱundȱwieȱsieȱverläuft.ȱDieȱAuswahlȱderȱMethoȬ dologieȱistȱdieȱwichtigsteȱEinzelentscheidungȱimȱForschungsprozess,ȱweilȱvonȱihrȱalleȱ Einzelfestlegungen,ȱ wieȱ Methoden,ȱ Artȱ undȱ Größeȱ desȱ Samples,ȱ Feldarbeit,ȱ Beginnȱ undȱ Endeȱ derȱ Untersuchung,ȱ Zuverlässigkeitȱ derȱ erwartetenȱ Ergebnisse,ȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenrahmen,ȱPersonalbedarfȱu.ȱa.ȱabhängen.ȱSieȱwirdȱz.ȱT.ȱvonȱdenȱUmständenȱoderȱ demȱAuftraggeberȱbestimmt.ȱDiesȱkannȱbeiȱderȱWiederholungȱeinerȱschonȱvorhandeȬ nenȱForschungȱsinnvollȱsein,ȱnutztȱaberȱdieȱStärkenȱvonȱqualitativenȱUntersuchungenȱ nicht,ȱdieȱeineȱChanceȱgebenȱsollten,ȱeinȱProblemȱneuȱzuȱsehen.ȱ

4.1

Die qualitative Datenform in der akademischen Literatur

Qualitativeȱ Forschungȱ wirdȱ mitȱ quantitativerȱ konfrontiert,ȱ einȱ äußerlichesȱ Merkmalȱ wirdȱzumȱKriteriumȱeinerȱMethodologieȱerhoben.ȱ Derȱ quantitativenȱ Sozialforschungȱ werdenȱ zugeschrieben:ȱ „Erklären,ȱ nomothetisch,ȱ theorieprüfend,ȱ deduktiv,ȱ objektiv,ȱ ätiologischȱ (ursachenerforschend),ȱ ahistorisch,ȱ geschlossen,ȱPrädeterminationȱdesȱForschers,ȱDistanz,ȱstatisch,ȱstarresȱVorgehen,ȱparȬ tikularistisch,ȱ Zufallsstrichprobe,ȱ Datennähe,ȱ Unterschiede,ȱ reduktiveȱ Datenanalyse,ȱ hohesȱMessniveau“(Lamnekȱ1988,ȱS.ȱ228;ȱLamnekȱ2005,ȱS.ȱ117–273).ȱ Dagegenȱ sindȱ dieȱ Kennzeichenȱ derȱ qualitativenȱ Sozialforschung:ȱ „Verstehen,ȱ ideoȬ graphisch,ȱ theorieentwickelnd,ȱ induktiv,ȱ subjektiv,ȱ interpretativ,ȱ historisierend,ȱ offen,ȱ Relevanzsystemeȱ derȱ Betroffenen,ȱ Identifikation,ȱ dynamischȬprozesshaft,ȱ flexiblesȱ Vorgehen,ȱholistisch,ȱTheoreticalȱSampling,ȱDatenferne,ȱGemeinsamkeiten,ȱexplikativeȱ Datenanalyse,ȱniedrigesȱMessniveau“ȱ(Lamnekȱ1988,ȱS.ȱ228;ȱ2005,ȱS.ȱ117–273).ȱȱ

ȱ 207

Gerhard Kleining

Glaser/Straussȱ(1967)ȱstellenȱihreȱGroundedȱTheory,ȱdieȱsichȱausȱdenȱDatenȱentwickelt,ȱ derȱ logischȬdeduktivenȱ Theorieȱ gegenüber,ȱ beiȱ derȱ Datenverhältnisseȱ durchȱ theoretiȬ scheȱAnnahmenȱgesetztȱundȱdannȱempirischȱgeprüftȱwerden.ȱ EsȱgibtȱmindestensȱdreiȱGründe,ȱdieȱPolarisierungȱquantitativȱvs.ȱqualitativȱzuȱhinterȬ fragen:ȱȱ Dasȱ Integrationsargument:ȱ Dieȱ Gegenüberstellungȱ übersiehtȱ dieȱ Gemeinsamkeitenȱ derȱ Datenformen,ȱ dieȱ beideȱ durchȱ Abstraktionȱ ausȱ denȱ Alltagsdatenȱ entstehenȱ undȱ nurȱ graduell,ȱ nichtȱ prinzipiellȱ verschiedenȱ sind.ȱ Beideȱ Formenȱ reflektierenȱ WirklichȬ keit.ȱSieȱkönnenȱineinanderȱüberführtȱwerdenȱ–ȱvonȱdenȱAlltagsdatenȱzuȱdenȱqualitaȬ tivenȱ zurȱ Quantifizierung.ȱ Diesȱ istȱ auchȱ dieȱ Erfahrungȱ vonȱ Praktikern,ȱ denenȱ unterȱ demȱ Druckȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Erkenntnissenȱ –ȱ oderȱ jedenfallsȱ Ergebnissenȱ –ȱ dieȱ Einheitȱ derȱ Methodenȱ näherȱ stehtȱ alsȱ dieȱ Entscheidungȱ zwischenȱ methodologischenȱ Alternativen.ȱ Beideȱ Datenformenȱ könnenȱ aussagekräftigȱ sein.ȱ Dieȱ akademischeȱ AkȬ zeptanzȱ qualitativerȱ Forschungȱ scheintȱ sichȱ zuȱ verbessernȱ (Flickȱ 1995,ȱ S.ȱ280f.),ȱ wennȱ auchȱ alsȱ zusätzlicheȱ Möglichkeit,ȱ nichtȱ alsȱ notwendigeȱ Zwischenformȱ zwischenȱ denȱ AlltagsverfahrenȱundȱderȱQuantifizierungȱundȱ45ȱJahreȱnachȱderȱletztenȱprominentenȱ „gemeinsamen“ȱ Untersuchungȱ mitȱ qualitativenȱ undȱ quantitativenȱ Methoden,ȱ derȱ „Authoritarianȱ Personality“ȱ (Adornoȱ etȱ al.ȱ 1950).ȱ These:ȱ Eineȱ einheitlicheȱ ForȬ schungsmethodologieȱistȱeinȱnichtȱunbilligerȱWunschȱvonȱPraktikern.ȱ Dasȱ Selektionsargument:ȱ Unbeantwortetȱ bleibtȱ dieȱ Frage,ȱ warumȱ Quantifizierungenȱ nurȱzurȱhypothesenprüfenden,ȱdeduktivȬnomologischenȱMethodologieȱpassenȱsolltenȱ undȱ nichtȱ zurȱ explorativen,ȱ entdeckendenȱ oderȱ auchȱ beschreibenden,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ Quantifizierungenȱ ebenfallsȱ verbindenȱ lassen.ȱ Auchȱ dieȱ qualitativenȱ Datenȱ könnenȱ verschiedenenȱMethodologienȱunterworfenȱwerden,ȱundȱesȱistȱnichtȱeinzusehen,ȱwiesoȱ ihnenȱnurȱeineȱVerwendungsartȱ–ȱwieȱdieȱbeschreibendeȱoderȱverstehendeȱ–ȱzugeordȬ netȱ werdenȱ soll.ȱ These:ȱ Forschungsmethodologienȱ solltenȱ umfassend,ȱ nichtȱ selektivȱ sein.ȱȱ Dasȱ historischeȱ Argument:ȱ Dieȱ genannteȱ Polarisierungȱ istȱ anȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ Naturwissenschaftenȱnichtȱnachvollziehbar,ȱdieȱ–ȱnachȱdemȱScientismusȱ–ȱVorbildȱfürȱ dieȱGeisteswissenschaftenȱseinȱsollen.ȱGeradeȱbeiȱnaturwissenschaftlichenȱEntdeckunȬ genȱhatȱdieȱVerbindungȱvonȱqualitativenȱBeobachtungenȱundȱExperimentenȱmitȱSchätȬ zungenȱundȱMessungenȱzuȱErfolgenȱgeführtȱ(vgl.ȱdieȱhistorischenȱSchriftenȱvonȱErnstȱ Machȱ1905/1980).ȱThese:ȱForschungsmethodologienȱsolltenȱsichȱinȱderȱPraxisȱbewährtȱ haben.ȱȱ Fazit:ȱEmpirischeȱSozialforscherȱsolltenȱnachȱanderen,ȱmehrȱpragmatischenȱRegelnȱfürȱ erfolgreichesȱForschenȱsuchen.ȱȱ

208 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

4.2

Die qualitative Datenform bei den sozialwissenschaftlichen Klassikern

Dasȱ historischȬpragmatischeȱ Argumentȱ kannȱ beiȱ denȱ alsȱ „klassisch“ȱ angesehenenȱ Untersuchungenȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschungȱ undȱ derȱ Psychologieȱ geprüftȱ werȬ den.ȱ Esȱ gibtȱ eineȱ umfangreicheȱ Literaturȱ vonȱ empirischenȱArbeiten,ȱ inȱ denenȱ einmalȱ mehr,ȱ einmalȱ wenigerȱ qualitativeȱ Datenȱ verwendetȱ wurden.ȱ Unterȱ ihnenȱ sindȱ dieȱ UntersuchungenȱdesȱjungenȱFriedrichȱEngelsȱüberȱdieȱLageȱderȱarbeitendenȱKlasseȱinȱ Englandȱ(1845/1970),ȱdieȱDissertationȱ„StreetȱCornerȱSociety“ȱvonȱWilliamȱWhyteȱüberȱ einenȱSlumȱinȱBostonȱ(1955),ȱHowardȱS.ȱBeckersȱStudieȱüberȱTanzmusikerȱundȱMariȬ huanaraucherȱ (1966/1981),ȱ Wolfgangȱ Köhlersȱ berühmteȱ Schimpansenexperimenteȱ (1917/21),ȱ dieȱ Experimenteȱ vonȱ Jeanȱ Piagetȱ (1926/2003)ȱ undȱ vonȱ Charlotteȱ BühȬ ler/HildegardȱHetzerȱmitȱWienerȱKindernȱausȱdenȱ1930erȱJahrenȱ(1961),ȱdieȱStudieȱvonȱ BarneyȱG.ȱGlaserȱundȱAnselmȱStraussȱüberȱsterbendeȱPatientenȱ(1968),ȱdieȱGemeindeȬ untersuchungȱ „Middletown“ȱ vonȱ Robertȱ S.ȱ undȱ Helenȱ Merrellȱ Lyndȱ (1929/1956),ȱ dieȱ TrobriandȬFeldforschungȱ vonȱ Bronislawȱ Malinowskiȱ (1929/1999),ȱ zahlreicheȱ EinzelȬ studienȱderȱChicagoȱSchoolȱsowieȱWilliamȱI.ȱThomasȱundȱFlorianȱZnanieckiȱüberȱpolȬ nischeȱ Einwandererȱ inȱ Amerikaȱ (1927),ȱ Leoȱ Löwenthalȱ überȱ Knutȱ Hamsunȱ undȱ dieȱ autoritäreȱIdeologieȱ(1937),ȱHertaȱHerzogȱüberȱSoapȱOperasȱ(1941)ȱetc.ȱAlsȱEinführungȱ istȱ dieȱArbeitslosenuntersuchungȱ „Marienthal“ȱ vonȱ Marieȱ Jahoda,ȱ Paulȱ F.ȱ Lazarsfeldȱ undȱHansȱZeiselȱ(1960)ȱzuȱempfehlen.ȱȱ DanachȱkannȱdieȱBesonderheitȱqualitativerȱAnsätzeȱwieȱfolgtȱcharakterisiertȱwerden:ȱ

„ AlltagsbezugȱinȱThemenstellungȱundȱMethodenȱ „ OffenheitȱderȱForschungspersonenȱbeimȱUmgangȱmitȱdemȱForschungsgegenstandȱȱ „ ausgedehnteȱFeldforschungȱ „ EinbeziehungȱderȱforschendenȱSubjekteȱinȱdenȱErkenntnisprozessȱ „ geringeȱAbstraktionȱderȱDatenȱ–ȱErhaltungȱihresȱSinnesȱȱ „ VariationȱderȱMethoden,ȱauchȱEinbeziehungȱvonȱQuantifizierungenȱȱ „ AnpassungȱderȱVerfahrenȱanȱdenȱForschungsgegenstandȱ „ AnalyseȱdurchȱVergleichȱderȱDaten,ȱSuchenȱundȱFindenȱvonȱGemeinsamkeitenȱȱ „ VorlageȱvonȱkonkretenȱErgebnissen,ȱkeineȱbloßeȱMethodendiskussionȱȱ „ TheoriefähigkeitȱderȱErgebnisseȱ Dieȱ „quantitativen“ȱ Verfahrensweisenȱ könnenȱ sichȱ leichtȱ anȱ dieȱ genanntenȱ anschlieȬ ßen,ȱwasȱdieȱEinheitȱderȱMethodenȱbetont,ȱnichtȱderenȱDifferenz.ȱIhreȱjeweiligeȱBesonȬ derheitȱ liegtȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ technischenȱ undȱ methodischenȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ

ȱ 209

Gerhard Kleining

beideȱ Abstraktionsebenenȱ bieten,ȱ nichtȱ inȱ derenȱ Wissenschaftlichkeitȱ oderȱ demȱ ErȬ kenntnisgewinnȱdurchȱdasȱeineȱoderȱandereȱVerfahren.ȱȱ

4.3

Das Deutungsdilemma

Nachȱ derȱ Methodenspaltungȱ undȱ besondersȱ unterȱ demȱ szientistischenȱ undȱ deduktiȬ venȱParadigmaȱwurdeȱdenȱqualitativenȱDatenȱdasȱbisȱheuteȱungelösteȱVerstehensȬȱundȱ Deutungsproblemȱ zugeschoben.ȱ Esȱ istȱ beiȱ Quantifizierungȱ ebensoȱ vorhanden,ȱ wennȱ auchȱlatent,ȱbeispielsweiseȱinȱderȱUnsicherheitȱderȱBedeutungȱvonȱMengen.ȱBeiȱQuanȬ tifizierungenȱwirdȱvonȱBedeutungenȱabstrahiertȱundȱsieȱmüssenȱdann,ȱumȱesȱnichtȱbeiȱ Zahlenfriedhöfenȱzuȱbelassen,ȱwiederȱzugefügtȱwerden.ȱDasȱkönnenȱexplorativeȱoderȱ multivariateȱ statistischeȱ Verfahrenȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Gradeȱ leistenȱ –ȱ meistȱ behilftȱ manȱ sichȱ aberȱ mitȱ bloßenȱ Deutungen,ȱ was,ȱ wieȱ manȱ weiß,ȱ zuȱ abenteuerlichenȱ undȱ widersprüchlichenȱ Interpretationenȱ führenȱ kann,ȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ vonȱ WahlerȬ gebnissen,ȱ Wirtschaftsindikatorenȱ oderȱ Börsenkursen,ȱ undȱ zumȱ schlechtenȱ Rufȱ derȱ Statistikȱbeigetragenȱhat.ȱȱ BeiȱqualitativenȱDatenȱistȱdasȱDeutungsproblemȱmanifest.ȱDerzeitȱistȱdasȱ„verstehenȬ de“ȱParadigmaȱakademischȱvorherrschend.ȱManȱhatȱdieȱWahlȱzwischenȱverschiedenenȱ Mustern,ȱdieȱhierȱzurȱErleichterungȱderȱÜbersichtȱetwasȱgeordnetȱwerden,ȱobgleichȱdieȱ Vertreterȱ derȱ einzelnenȱ Ansätzeȱ jeweilsȱ ihreȱ Besonderheitȱ gegenüberȱ allenȱ anderenȱ Ansätzenȱbetonen.ȱȱ

„ hermeneutisch,ȱdeutendȱ 1. 2.

tiefenhermeneutischȱ objektivȬhermeneutischȱ

„ einfühlend,ȱverstehendȱ 3. 4.

interpretativȱ interpretativȬinteraktionistischȱ

„ symbolischȬinteraktionistischȱȱ 5.

symbolischȱdurchȱMetaphernanalyseȱ

„ psychoanalytischȱ 6.

nachȱjeweilsȱverschiedenenȱParadigmenȱ

„ marxistischȱ 7.

nachȱwechselndenȱZeitströmungenȱ

„ kulturanthropologisch/ethnologischȱ 8. 9.

CulturalȱStudiesȱ „dichteȱBeschreibung“ȱ

„ phänomenologischȱ 10. nachȱverschiedenenȱAnsätzenȱ

210 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

„ kulturphilosophischȱ 11. kulturkritischȱ 12. diskursanalytischȱȱ

„ konstruktivistischȱ 13. dekonstruktivistischȱ 14. radikalȬkonstruktivistischȱȱ

„ linguistischȱ 15. semiotischȱȱ

„ literarischȱ(zahlreicheȱVarianten)ȱ 16. nacherzählendȱȱ 17. historischȬliterarischȱu.ȱa.ȱ Bisherȱ habenȱ dieȱ wenigenȱ vergleichendenȱ Untersuchungen,ȱ dieȱ verschiedeneȱ ErkläȬ rungsmodelleȱ aufȱ dieselbenȱ Datenȱ anwandten,ȱ nurȱ unterschiedlicheȱ Ergebnisse,ȱ aberȱ keineȱ Übereinstimmungȱ vorzuweisenȱ (Validitätsproblem),ȱ sodassȱ dieȱ Analyseȱ alsȱ Schwachpunktȱ derȱ deutendenȱ Methodologienȱ angesehenȱ werdenȱ mussȱ (Beispielȱ derȱ AnalyseȱdesȱInterviewsȱmitȱeinerȱFernstudentinȱinȱHeinze/Klusemann/Soeffnerȱ1980).ȱ DasȱProblemȱscheintȱjedochȱeinȱinnerakademischesȱzuȱbleiben,ȱdaȱEmpirikerȱundȱihreȱ KlientelȱwenigȱmitȱdenȱgenanntenȱDeutungsmusternȱanzufangenȱwissen,ȱmitȱderȱmögȬ lichenȱ Ausnahmeȱ derȱ Werbeagenturen,ȱ wasȱ nichtȱ vorȱ demȱ gelegentlichenȱ Auftretenȱ vonȱ DeutungsȬGurusȱ schützt,ȱ welcheȱ dieȱ Weltȱ anhandȱ einerȱ ihrerȱ Besonderheitenȱ erklären.ȱȱ

4.4

Drei Arten von Methodologien: erklärend, beschreibend, entdeckend

Umȱ demȱ Interpretationsdilemmaȱ zuȱ entkommen,ȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ inȱ derȱ Praxisȱ dreiȱ grundlegendȱverschiedeneȱMethodologienȱzuȱunterscheiden.ȱDabeiȱsollteȱimȱGedächtȬ nisȱbleiben,ȱdassȱdieȱVerfahrenȱauchȱdieȱAlltagsmethodenȱeinschließen.ȱȱ Beispielȱ„Gewitter“:ȱ(a)ȱWennȱimȱSchullaborȱinȱeinerȱbestimmtenȱVersuchsanordnungȱ Blitzeȱ erzeugtȱ undȱ dieseȱ aufȱ bestimmteȱ elektrischeȱ Spannungenȱ zurückgeführtȱ werȬ den,ȱerklärtȱdasȱdieȱErscheinung.ȱ(b)ȱAnders,ȱwennȱwirȱeinȱrichtigesȱGewitterȱerlebenȱ mitȱ verschiedenenȱ Eindrückenȱ überȱ Blitz,ȱ Donner,ȱ Windȱ undȱ Regen.ȱ Wirȱ beobachtenȱ denȱAblaufȱundȱkönnenȱihnȱbeschreiben.ȱDieȱBeschreibungȱistȱweitgehendȱsubjektiv,ȱ weilȱunsereȱpersönlichenȱErfahrungenȱinȱsieȱeingehen.ȱHistorischȱgesehenȱhabenȱMenȬ schenȱ demȱ Gewitterȱ Deutungenȱ beigelegt,ȱ etwa,ȱ dassȱ Thor,ȱ Zeusȱ oderȱ Jupiterȱ dieȱ Blitzeȱschleudern.ȱ(c)ȱWiederȱanders,ȱwennȱwirȱdasȱGewitterȱmeteorologischȱanalysieȬ ren,ȱwozuȱDatenȱüberȱLuftfeuchtigkeit,ȱWindgeschwindigkeit,ȱLuftbewegung,ȱTempeȬ raturȱetc.ȱgemessenȱundȱmiteinanderȱinȱBeziehungȱgesetztȱwerden,ȱSatellitenȱdieȱWolȬ

ȱ 211

Gerhard Kleining

kenbildungȱ beobachtenȱ undȱ ausȱ derȱ Kombinationȱ derȱ erklärendenȱ undȱ beschreibenȬ denȱ Verfahrenȱ imȱ Vergleichȱ mitȱ früherenȱ Ergebnissenȱ Analysenȱ derȱ gegenwärtigenȱ undȱPrognosenȱderȱzukünftigenȱEntwicklungenȱentstehenȱbzw.ȱentdecktȱwerden.ȱȱ Demȱ entsprechenȱ dreiȱ Artenȱ derȱ Forschungȱ beiȱ psychologischenȱ undȱ sozialwissenȬ schaftlichenȱFragestellungenȱallgemeinȱundȱauchȱinȱderȱMarktȬȱundȱMedienforschung,ȱ nämlichȱerklärend,ȱbeschreibendȱundȱentdeckend.ȱ

Erklärende Methodologien SieȱprüfenȱbestimmteȱAnnahmen,ȱdieȱzuȱBeginnȱderȱUntersuchungȱmehrȱoderȱwenigerȱ präziseȱ formuliertȱ werdenȱ undȱ meistȱ durchȱ direkteȱ Eingriffeȱ inȱ denȱ ForschungsgeȬ genstandȱzuȱbeantwortenȱsind:ȱWieȱverhältȱerȱsichȱunterȱbestimmtenȱundȱwechselndenȱ Bedingungen?ȱ Eingriffeȱ könnenȱ alleȱArtenȱ vonȱ Testsȱ betreffen,ȱ beiȱ Gegenständenȱ geȬ zielteȱVeränderungenȱderȱsinnlichȱwahrnehmbarenȱKennzeichen,ȱderȱFunktionen,ȱderȱ Nachwirkungen,ȱ beiȱ gesprochenerȱ undȱ geschriebenerȱ Spracheȱ Veränderungenȱ vonȱ Wörtern,ȱvonȱArgumenten,ȱbeiȱKommunikationȱdieȱTransformationȱvonȱSymbolenȱetc.ȱ Beiȱ Warenȱ undȱ Dienstleistungenȱ sindȱ dasȱ beispielsweiseȱ Produkttestsȱ –ȱ wasȱ präsenȬ tiertȱsich,ȱwasȱleistetȱdasȱAngebotȱunterȱverschiedenenȱBedingungen?ȱBeiȱAutomobilenȱ istȱ esȱ inȱ Fortsetzungȱ derȱ (naturwissenschaftlichen)ȱ Materialtestsȱ undȱ FunktionsprüȬ fungenȱdieȱProbefahrt,ȱbeiȱanderenȱProduktenȱdasȱAusprobierenȱoderȱdieȱprobeweiseȱ Veränderungȱ vonȱ Produktkennzeichen,ȱ vonȱ Werbungȱ undȱ Kommunikationȱ etc.ȱ SoȬ wohlȱ qualitativeȱ alsȱ auchȱ quantifizierendeȱ Methodenȱ könnenȱ erklärendȱ eingesetztȱ werden.ȱ Wennȱ einerȱ Forschungȱ dieȱ Überlegungȱ überȱ dasȱ möglicheȱ Ergebnisȱ derȱ Aktionȱ voȬ rausgehtȱundȱdieseȱTheseȱdieȱForschungȱbestimmt,ȱistȱderȱAblaufȱdeduktiv.ȱDeduktionȱ istȱ inȱ derȱ Logikȱ derȱ Schlussȱ vomȱ Allgemeinenȱ aufȱ dasȱ Besondere.ȱ Einȱ bestimmtesȱ MerkmalȱwirdȱdabeiȱdurchȱdieȱVariationȱderȱRahmenbedingungenȱalsȱabhängigȱoderȱ unabhängigȱdavonȱnachgewiesenȱundȱdamitȱerklärt.ȱDieȱDeduktionȱgilt,ȱbesondersȱinȱ derȱ Psychologie,ȱ alsȱ objektivȱ undȱ naturwissenschaftlich,ȱ weilȱ sieȱ scheinbarȱ klare,ȱ nichtȱ weiterȱ deutbareȱ Antwortenȱ erzeugt.ȱ Jedochȱ sindȱ auchȱ naturwissenschaftlicheȱ Entdeckungenȱ nichtȱ dadurchȱ erzieltȱ worden,ȱ dassȱ dasȱ Ergebnisȱ schonȱ bekanntȱ warȱ undȱnurȱnochȱgeprüftȱwerdenȱmusste,ȱsondernȱdurchȱweitgehendȱ„offene“ȱSuchȬȱundȱ Findeprozesseȱ(vgl.ȱKleiningȱ2003).ȱEbenfallsȱkannȱSubjektivitätȱverstecktȱseinȱimȱForȬ schungsdesignȱselbst,ȱdannȱnämlich,ȱwennȱdieȱzuȱtestendenȱVariablenȱvonȱdenȱpersönȬ lichenȱ Präferenzenȱ derȱ Forschungspersonȱ bestimmtȱ undȱ nichtȱ durchȱ explorativeȱ VerȬ fahrenȱentdecktȱwurden.ȱSchließlichȱgibtȱesȱbeiȱdeduktivȱgewonnenenȱErgebnissenȱdasȱ empirischeȱProblemȱderȱMehrdeutigkeit:ȱDieȱUntersuchung,ȱdieȱnichtȱgenauȱdenȱverȬ ursachendenȱ Sachverhaltȱ trifft,ȱ antwortetȱ nichtȱ mitȱ ja/nein,ȱ wieȱ gewünscht,ȱ sondernȱ mitȱ„eherȱja“ȱoderȱ„sowohlȱalsȱauch“ȱoderȱ„vielleicht“ȱundȱistȱdannȱvonȱderȱDeutungȱ derȱResultateȱabhängig.ȱDasȱvorherrschendeȱForschungsproblemȱdeduktivȱangelegterȱ Untersuchungenȱ istȱ dasȱ derȱ Relevanz:ȱ Auchȱ beiȱ eindeutigemȱ Ergebnisȱ weißȱ manȱ nicht,ȱobȱderȱgeprüfteȱAspektȱauchȱproblementscheidendȱist.ȱ

212 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Beschreibende Methodologien Dieȱ Forschungspersonȱ sollȱ offenȱ seinȱ fürȱ dasȱ Erlebenȱ desȱ Forschungsgegenstands.ȱ DazuȱmussȱsieȱmitȱihmȱinȱderȱeinenȱoderȱanderenȱWeiseȱinȱKontaktȱtreten,ȱunmittelbarȱ oderȱ vermittelt,ȱ z.ȱB.ȱ überȱ Bild,ȱ Klang/Musik,ȱ Geschmack,ȱ Wortȱ oderȱ Text.ȱ Sowohlȱ sozialeȱThemenȱalsȱauchȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱvergegenwärtigenȱsichȱdurchȱ VorstellungsȬȱ undȱ Erlebnisbilder.ȱ Hierȱ öffnetȱ sichȱ dasȱ großeȱ Gebietȱ derȱ ImageȬȱ undȱ Stereotypenforschung,ȱdasȱinȱvielfacherȱWeiseȱverbundenȱistȱmitȱSozialȬ,ȱMarktȬ,ȱMeȬ dienȬȱundȱKommunikationsforschung.ȱWieȱbeimȱdeduktivȬerklärendenȱVorgehenȱsindȱ sowohlȱqualitativeȱalsȱauchȱdieȱstärkerȱreduzierendenȱquantitativenȱVerfahrenȱeinsetzȬ bar,ȱLetztereȱinȱFormȱvonȱListen,ȱSkalen,ȱPolaritäten,ȱKartenspielen,ȱMultipleȬChoiceȬ Vorgabenȱetc.ȱDasȱProblemȱdabeiȱistȱ–ȱwieȱbeiȱallenȱQuantifizierungenȱ–ȱdieȱAuswahlȱ undȱFormulierungȱderȱItems,ȱbesondersȱderenȱEinseitigkeit.ȱAuskunftȱdarüberȱsolltenȱ qualitativeȱAnalysenȱvonȱVorstellungsbildernȱgeben.ȱȱȱ Derȱ methodologischeȱAnsatzȱistȱ dieȱ Induktion,ȱ derȱ Schlussȱ vomȱ Besonderenȱ aufȱ dasȱ Allgemeine.ȱ Forschungȱ dieserȱArtȱ gehtȱ vonȱ derȱ Erfahrungȱ desȱ Gegenständlichenȱ ausȱ undȱgeneralisiertȱsie.ȱErlebtesȱwirdȱmitgeteiltȱdurchȱBeschreibung.ȱWeilȱdieȱMethodoȬ logieȱ dieȱ Deutungȱ einbezieht,ȱ wirdȱ sieȱ seitȱ Diltheyȱ alsȱ geisteswissenschaftlichȱ beȬ zeichnet.ȱ Dieȱ Wiedergabeȱ vonȱ Beobachtetemȱ enthältȱ immerȱ Subjektives,ȱ weilȱ dieȱ PsycheȱeigeneȱErlebnisseȱzusammenȱmitȱdenȱgelerntenȱsozialenȱundȱkulturellenȱMusȬ ternȱzuȱLebenserfahrungenȱverdichtet,ȱdieȱalsȱFolieȱfürȱErlebenȱundȱVerhaltenȱfungieȬ ren.ȱKinderȱliebenȱes,ȱsichȱGeschichtenȱzuȱgegebenenȱAnlässenȱauszudenken;ȱMärchenȱ undȱMythenȱsindȱkulturelleȱFantasien.ȱSubjektivitätȱerkenntȱmanȱbeiȱBildbeschreibunȬ genȱ oderȱ Nacherzählungenȱ vonȱ Texten,ȱ sieȱ wirdȱ beiȱ denȱ projektivenȱ Verfahrenȱ derȱ Psychologieȱ zurȱ Persönlichkeitsuntersuchungȱ verwendet.ȱ Menschenȱ neigenȱ dazu,ȱ Gegenstände,ȱ Themenȱ oderȱ Umständeȱ zuȱ interpretierenȱ undȱ alsȱ Hinweiseȱ aufȱ etwasȱ anderesȱ zuȱ verstehenȱ oderȱ alsȱ dessenȱ Folgen,ȱ alsoȱ sieȱ symbolischȱ zuȱ deuten,ȱ wozuȱ gehört,ȱdassȱsieȱauchȱklassifiziert,ȱtypologisiert,ȱidealisiertȱoderȱaufȱandereȱWeiseȱinȱeinȱ Weltbildȱ eingeordnetȱ werden.ȱ Dieȱ Hermeneutikȱ alsȱ Deutungskunstȱ hatȱ hierȱ ihrenȱ Ursprung.ȱ Sieȱ fächertȱ sichȱ heuteȱ aufȱ inȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Deutungsmuster.ȱ IhrȱGrundproblemȱdieserȱArtȱForschungȱsindȱdieȱSubjektivitätȱjederȱDeutungȱundȱdieȱ BeliebigkeitȱderȱhermeneutischenȱDeutungsverfahren.ȱȱ HistorischȱgesehenȱistȱdieȱExistenzȱderȱerklärendenȱundȱbeschreibendenȱoderȱdeutenȬ denȱ Verfahrenȱ seitȱ derȱ Methodenspaltungȱ bekannt.ȱ Maxȱ Weberȱ suchteȱ nachȱ einerȱ VerbindungȱbeiderȱimȱVerstehenskonzeptȱ(Weberȱ1918Ȭ20/1956).ȱNeuȱistȱes,ȱdieȱentdeȬ ckendeȱ Methodologieȱ hinzuzufügen.ȱ Ihreȱ Referenzȱ sindȱ dieȱ Entdeckungenȱ inȱ denȱ Naturwissenschaften,ȱ aberȱ auchȱ inȱ denȱ Geisteswissenschaften,ȱ eheȱ sieȱ sichȱ ausȱ derȱ gemeinsamenȱTraditionȱverabschiedete,ȱundȱinȱdenȱSozialwissenschaftenȱbeispielsweiȬ seȱdieȱderȱgenanntenȱKlassikerȱ(vgl.ȱKapitelȱ1.2).ȱ

ȱ 213

Gerhard Kleining

Entdeckende Methodologien Dieȱ Wissenschaftȱ derȱ letztenȱ vierȱ Jahrhunderteȱ (seitȱ Galilei),ȱ vornehmlichȱ dieȱ NaturȬ wissenschaft,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ früheȱ GeistesȬȱ oderȱ Sozialwissenschaftȱ desȱ 19.ȱ JahrhunȬ dertsȱ istȱ wederȱ durchȱ Deduktionȱ (ausȱ einemȱAllgemeinȬGöttlichenȱ oderȱ einerȱ ausgeȬ dachtenȱ Hypothese)ȱ nochȱ durchȱ induktiveȱ Deutungȱ desȱ Vorfindbarenȱ vorangekomȬ men,ȱ sondernȱ durchȱ Forschungȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ desȱ Erforschens.ȱ Dieȱ entdeckendeȱ Vorgehensweiseȱ optimiertȱ dieȱ inȱ allenȱ Forschungsbemühungenȱ enthaltenenȱ entdeȬ ckendeȱ Funktionȱ undȱ erklärtȱ sieȱ zurȱ hauptsächlichenȱAbsichtȱ derȱ Forschung.ȱ EntdeȬ ckungȱ verlangtȱ Verschiebungȱ derȱ SubjektȬObjektȬBeziehungȱ zugunstenȱ desȱ ForȬ schungsobjekts.ȱ Dasȱ Mittelȱ istȱ dieȱ FrageȬAntwortȬAbfolge,ȱ verbalȱ oderȱ imȱ übertrageȬ nenȱ Sinne.ȱ Dieȱ qualitativȬheuristischeȱ Vorgehensweiseȱ nenntȱ diesȱ dasȱDialogprinzip.ȱ DurchȱdieȱAnwendungȱdesȱVerfahrensȱkönnenȱinȱderȱempirischenȱArbeitȱSackgassenȱ vermiedenȱ undȱ Fehldeutungenȱ überwundenȱ werden,ȱ dieȱ beiȱ alleinigerȱ Verwendungȱ derȱ deduktivenȱ oderȱ induktiven/interpretativenȱ Methodenȱ unterlaufen.ȱ Nachfragenȱ hinterfragenȱauchȱscheinbareȱErgebnisseȱqualitativerȱDeutung.ȱWerdenȱdieseȱEntwürfeȱ zuȱEndeȱanalysiert,ȱlöstȱsichȱdieȱDeutungskunstȱaufȱinȱeinȱEntdeckungsverfahrenȱoderȱ dieȱHermeneutikȱinȱHeuristikȱ(Kleiningȱ1995).ȱȱ IhreȱAnwendungsbereicheȱsindȱzahlreich.ȱAmȱeinfachstenȱsindȱsieȱbeimȱverbalenȱDiaȬ logȱzuȱdemonstrieren,ȱweilȱesȱimȱAlltagȱinȱvielenȱBereichenȱüblichȱist,ȱFragenȱzuȱstelȬ len,ȱumȱUnbekanntesȱzuȱerfahren.ȱJedochȱistȱderȱDialogȱimȱübertragenenȱSinneȱauchȱinȱ allenȱ entdeckenden,ȱ aberȱ nichtverbalenȱ Kommunikationenȱ präsent.ȱ Kinderȱ imȱ vorȬ sprachlichenȱAlterȱ interagierenȱ mitȱ Menschen,ȱ mitȱ Objektenȱ undȱ mitȱ sichȱ selbstȱ undȱ entdeckenȱdabeiȱdieȱWelt.ȱGegenständeȱkönnenȱnachȱihrerȱKonsistenzȱ„befragt“ȱwerȬ den,ȱnachȱihrerȱFunktionȱoderȱnachȱihremȱAussehenȱetc.ȱIhreȱ„Antwort“ȱkannȱAnlassȱ gebenȱ „weiterzufragen“.ȱ Auchȱ Texteȱ undȱ Bilderȱ sindȱ zuȱ „befragen“,ȱ ebensoȱ wieȱ sieȱ Gegenstandȱ desȱ Experimentierensȱ oderȱ derȱ Beobachtungȱ seinȱ können.ȱ VerallgemeiȬ nernd:ȱDieȱStrukturenȱallerȱThemen,ȱObjekte,ȱTexte,ȱBilder,ȱdieȱinȱderȱMarktȬ,ȱMedienȬȱ undȱKommunikationsforschungȱeineȱRolleȱspielen,ȱkönnenȱdurchȱdialogischeȱVerfahȬ renȱuntersuchtȱundȱentdecktȱwerden.ȱAuchȱdieseȱMethodologieȱkannȱsowohlȱqualitaȬ tiveȱ Verfahrenȱ alsȱ auchȱ Quantifizierungenȱ nutzen.ȱ Qualitativeȱ Fragenȱ sindȱ offen,ȱ haȬ benȱkeineȱvorgegebenenȱAntworten,ȱregenȱzuȱfreienȱAssoziationenȱoderȱoffenenȱAntȬ wortenȱ anȱ oderȱ zuȱ narrativenȱ Erzählungen,ȱ dieȱ seitȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ inȱ derȱ Psychologieȱ (TATȱ undȱ andereȱ projektiveȱ Verfahren)ȱ undȱ inȱ derȱ Sozialforschungȱ verȬ wendetȱ werdenȱ (Schatzmann/Straussȱ 1955).ȱ Derȱ methodologischeȱ Ansatzȱ istȱ heurisȬ tischȱ oderȱ entdeckendȱ undȱ dieȱ Wissenschaftsrichtung,ȱ dieȱ amȱ meistenȱ mitȱ dieserȱ Vorgehensweiseȱ zuȱ tunȱ hat,ȱ istȱ dieȱ Dialektik.ȱ Derȱ Nachteilȱ allerȱ EntdeckungsverfahȬ ren:ȱSieȱsindȱimmerȱergebnisoffenȱ–ȱmanȱweißȱvorherȱnicht,ȱwasȱsieȱerbringen,ȱwieȱdieȱ Antwortȱausfällt.ȱ

214 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

4.5

Regeln der heuristischen Methodologie

Ihreȱ Verfahrenȱ werdenȱ hierȱ gesondertȱ vorgestellt.ȱ Sieȱ setztȱ dasȱ Alltagsverfahrenȱ desȱ HerausfindensȱinȱRegelnȱum,ȱdieȱzusammengefasstȱlautenȱ(Kleiningȱ1982,ȱ1994,ȱ1995;ȱ QualitativȬheuristischeȱPsychologieȱundȱSozialforschungȱ2006):ȱȱ (1)ȱ Offenheitȱ derȱ Forschungsperson:ȱ Sieȱ sollȱ ihreȱ Meinungȱ ändern,ȱ fallsȱ dieȱ Datenȱ demȱ entgegenstehen.ȱ Diesȱ istȱ leichtȱ gefordert,ȱ aberȱ ausȱ vielenȱ Gründenȱ schwierigȱ auszuführenȱ undȱ benötigtȱ dannȱ Zeitȱ zurȱ Neuorientierung.ȱ Beiȱ gutȱ informiertenȱ ForȬ schungspersonen,ȱ dieȱ schonȱ gewisseȱ „richtige“ȱ Vorverständnisseȱ besitzen,ȱ stelltȱ sichȱ dasȱ Problemȱ selten.ȱ Wennȱ esȱ auftritt,ȱ istȱ esȱ fastȱ immerȱ gravierendȱ fürȱ denȱ weiterenȱ Forschungsverlauf.ȱBeiȱAnfängernȱkannȱesȱzumȱAbbruchȱeinerȱUntersuchungȱführen.ȱ DieȱEntdeckungȱdesȱNeuenȱistȱaberȱmitȱderȱNotwendigkeitȱdesȱAbschiedsȱvonȱfrüheȬ renȱAnsichtenȱverbunden;ȱdieȱRegelȱsollȱdiesȱbewusstȱmachen.ȱ (2)ȱ Offenheitȱ desȱ Forschungsgegenstands:ȱ Erȱ istȱ erstȱ nachȱAbschlussȱ derȱ Forschungȱ wirklichȱ bekanntȱ undȱ zuȱ Beginnȱ immerȱ vorläufig,ȱ d.ȱh.,ȱ erȱ kannȱ sichȱ imȱ Verlaufȱ derȱ Forschungȱ ändern.ȱ Dieseȱ Regelȱ unterstütztȱ dasȱ Bestreben,ȱ sichȱ neuȱ eröffnendeȱ Pfadeȱ zuȱ gehen,ȱ auchȱ wennȱ sieȱ vorherȱ nochȱ nichtȱ erkennbarȱ oderȱ überschaubarȱ waren.ȱ Sieȱ gerätȱ aberȱ inȱ Widerspruchȱ zurȱ Absicht,ȱ einmalȱ gefassteȱ Beschlüsseȱ unabhängigȱ vomȱ jeweiligenȱ letztenȱ Kenntnisstandȱ auszuführen,ȱ undȱ plädiertȱ fürȱ Flexibilitätȱ derȱ PlaȬ nungȱauchȱwährendȱdesȱVerlaufsȱderȱUntersuchung.ȱ (3)ȱMaximaleȱstrukturelleȱVariationȱderȱPerspektiven:ȱDasȱistȱdieȱRegelȱzurȱDatenerȬ hebung.ȱ Derȱ Forschungsgegenstandȱ sollȱ –ȱ gegenstandsspezifischȱ –ȱ vonȱ maximalȱ verȬ schiedenenȱSeitenȱbetrachtetȱwerden.ȱDiesȱbetrifftȱauchȱdieȱVariationȱvonȱForschungsȬ personal,ȱMethodenȱundȱSamplebildung.ȱ (4)ȱ Analyseȱ derȱ Gemeinsamkeiten:ȱ Dieȱ maximalȱ verschiedenenȱ Datenȱ werdenȱ aufȱ ihreȱGemeinsamkeitȱhinȱuntersucht.ȱDiesȱistȱinȱeinemȱsozialenȱundȱideologischenȱUmȬ feld,ȱdasȱvorȱallemȱdieȱDifferenzenȱbetont,ȱbesondersȱschwierigȱundȱbedarfȱGeschick,ȱ Ausdauerȱ undȱ Übung.ȱ Beiȱ erfolgreicherȱ Analyseȱ werdenȱ dieȱ insȱ Augeȱ springendenȱ Unterschiedeȱdurchȱdieȱoftȱnichtȱsogleichȱerkennbaren,ȱaberȱinȱihnenȱsteckendenȱGeȬ meinsamkeitenȱ überwunden.ȱ Nachȱ denȱ Gemeinsamkeitenȱ sollȱ manȱ gezieltȱ suchen.ȱ DasȱFindenȱvonȱGemeinsamkeitenȱistȱeineȱschwierige,ȱweilȱungewohnteȱAufgabe:ȱWirȱ lernen,ȱ dassȱ dieȱ Weltȱ ausȱ Differenzenȱ besteht,ȱ undȱ „sehenȱ nichtȱ denȱ Waldȱ vorȱ lauterȱ Bäumen“.ȱ DerȱForschungsverlaufȱwirdȱdurchȱdasȱDialogȬPrinzipȱbestimmt.ȱȱ

ȱ 215

Gerhard Kleining

4.6

Vergleich der Methodologien

InȱderȱTabelleȱsindȱdieȱvornehmlichenȱKennzeichen,ȱdieȱVorteileȱundȱRisikenȱbeiȱihrerȱ Verwendungȱaufgeführt.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

VorȬȱundȱNachteileȱderȱMethodologienȱȱ

ȱ

Erklärendeȱȱ Methodologienȱ

Beschreibendeȱȱ Methodologienȱ

Entdeckendeȱȱ Methodologienȱ

Verfahrenȱ

Deduktiv,ȱhypoȬ thesenprüfendȱ

Induktiv,ȱ interpretativȱ

Dialektisch,ȱ dialogisch,ȱexplorativȱ

AbstraktionsȬ niveau/ȱ Datenformȱ

Qualitativȱundȱȱ quantitativȱ

Qualitativȱundȱȱ quantitativȱ

Qualitativȱundȱȱ quantitativȱ

Zeit,ȱKostenȱ

Planbarȱ

Planbarȱ

NichtȱimmerȱvorherȬ sehbar,ȱVeränderungȱ nachȱWissensstandȱ möglichȱȱ

Ergebnisseȱ

Hypotheseȱwirdȱ bestätigtȱoderȱ verworfenȱ

ForschungsgegenȬ ständeȱwerdenȱ interpretativȱbeȬ schriebenȱ

StrukturȱderȱForȬ schungsgegenständeȱ wirdȱaufgeklärtȱȱ

Positivȱ

KlaresȱErgebnis:ȱ ja/nein,ȱscheinbarȱ objektivȱ

Beschreibungȱkannȱ plausibelȱsein,ȱ affirmativȱȱ

AhaȬErlebnis,ȱneueȱ Erkenntnis,ȱintersubȬ jektivȱȱ

Negativȱȱ

HypothesenabȬ hängig,ȱlatentȱ subjektiv.ȱReleȬ vanzproblemȱȱ

NichtsȱgrundsätzȬ lichȱNeues,ȱEinseiȬ tigkeit.ȱSubjektiviȬ tätsproblemȱ

Entdeckungȱgelingtȱ nicht.ȱRisikoȱdesȱ NichtȬFindensȱ

ȱ

ȱ Zusammenfassend:ȱȱ ErklärendeȱVerfahrenȱsindȱüberschaubarȱundȱgutȱzuȱplanen.ȱSieȱsolltenȱklareȱErgebȬ nisseȱliefern,ȱendenȱaberȱhäufigȱmitȱSowohlȬalsȬauchȬResultaten.ȱDasȱProblemȱist,ȱdassȱ manȱnichtȱweiß,ȱobȱdieȱTestentscheidungenȱüberhauptȱfürȱdasȱjeweiligeȱProblemȱreleȬ vantȱsind.ȱ

216 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Beschreibendeȱ Verfahrenȱ werdenȱ zurȱ Veranschaulichungȱ vonȱ wenigȱ bekanntenȱ ForȬ schungsgegenständenȱgenutzt.ȱSieȱsindȱgutȱ planbar.ȱProblemȱistȱdieȱSubjektivitätȱderȱ Aussagenȱ undȱ dieȱ Beliebigkeitȱ derȱ Interpretationen,ȱ fürȱ dieȱ zahlreicheȱ Modelleȱ zurȱ Ausdeutungȱverfügbarȱsind.ȱ Entdeckendeȱ Verfahrenȱ nutzenȱ SuchenȬundȬFindenȬStrategien.ȱ Sindȱ sieȱ erfolgreich,ȱ könnenȱForschungsgegenständeȱneuȱgesehenȱwerden.ȱNeuesȱzuȱentdeckenȱbirgtȱaberȱ dasȱRisiko,ȱdassȱsichȱdieȱVertreterȱderȱetabliertenȱAnsichtenȱzurȱWehrȱsetzen.ȱEinȱweiȬ teresȱProblemȱist,ȱdassȱneueȱErkenntnisseȱnichtȱbetriebswirtschaftlichȱplanbarȱsindȱundȱ KostenȬȱundȱZeitflexibilitätȱerfordern.ȱȱ DieȱEntscheidungȱüberȱdieȱDatenformȱistȱderȱüberȱdieȱForschungsmethodologieȱnachȬ geordnet.ȱȱ

5

Der Forschungsverlauf

ArtȱundȱVerlaufȱvonȱForschungȱsindȱabhängigȱvonȱderȱgewähltenȱMethodologie.ȱWirȱ unterscheidenȱdreiȱArten:ȱ

5.1

Lineare, zirkuläre, dialogische Verläufe

DerȱlineareȱVerlaufȱhatȱdasȱIdealȱerklärenderȱForschung.ȱSieȱarbeitetȱmitȱaufeinanderȬ folgendenȱSchritten,ȱausgehendȱvonȱderȱAufgabenstellungȱbisȱzurȱPrüfungȱderȱErgebȬ nisseȱundȱderȱBerichterstattung.ȱȱ Aufgabeȱ oȱ Planungȱ oȱ Hypothesenformulierungȱ oȱ Instrumentalisierungȱ (Methoden,ȱSampleȱ…)ȱoȱFeldarbeitȱoȱCodierungȱoȱPrüfungȱoȱAnalyseȱoȱ Bericht.ȱ BeiȱakademischerȱForschungȱbleibtȱderȱAblaufȱinȱeinerȱHand.ȱKommerzielleȱUntersuȬ chungenȱdelegierenȱForschungsteileȱnachȱBriefingȱanȱandereȱInstitutionen,ȱzumeistȱdieȱ Feldarbeit,ȱ Analyseȱ undȱ Berichterstattung.ȱ Dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ AbȬ wicklungȱ sollteȱ jedochȱ beiȱ derȱ MarktȬȱ oderȱ Medienforschungȱ verbleiben,ȱ dieȱ auchȱ BewertungenȱundȱVorschlägeȱfürȱdieȱNutzungȱderȱErgebnisseȱunterbreitetȱoderȱunterȬ breitenȱ kann.ȱ Projekteȱ sindȱ beiȱ genauerȱ Vorgabeȱ desȱ zuȱ bestimmendenȱ Sachverhaltsȱ gutȱplanbar,ȱetwa,ȱwennȱdieȱPräferenzȱeinesȱProduktsȱgegenüberȱeinemȱanderenȱoderȱ dieȱ relativeȱ Akzeptanzȱ einerȱ Werbelinieȱ gefragtȱ ist.ȱ Hierȱ weißȱ dieȱ erfahreneȱ ForȬ schungsperson,ȱ wieȱ dieȱ Untersuchungseinrichtung,ȱ dieȱ Fragebogenȱ undȱ dieȱ Samplesȱ aussehenȱ sollenȱ undȱ wieȱ langeȱ esȱ dauert,ȱ umȱ zuȱ einemȱ Ergebnisȱ zuȱ kommen.ȱ Diesȱ

ȱ 217

Gerhard Kleining

betrifftȱ sowohlȱ qualitativeȱ alsȱ auchȱ quantifizierendeȱ Forschung.ȱ Einȱ Großteilȱ solcherȱ Forschungenȱ kannȱ routinisiertȱ werden.ȱ Beiȱ akademischenȱ Untersuchungenȱ müssenȱ Zuverlässigkeitsprüfungenȱ derȱ Ergebnisseȱ vorgenommenȱ werden;ȱ dieȱ ValiditätsprüȬ fungȱverlangtȱunabhängigeȱForschungȱzumȱgleichenȱGegenstand,ȱdieȱReliabilitätsprüȬ fungȱz.ȱB.ȱgleicheȱErgebnisseȱbeiȱWiederholung.ȱInȱderȱMarktforschungspraxisȱistȱdieȱ Zeitȱknapp;ȱmanȱmussȱundȱkannȱsichȱzumeistȱaufȱfrühereȱUntersuchungenȱoderȱgröȬ ßereȱSamplesȱverlassen,ȱdieȱnachȱderȱSplitȬHalfȬMethodeȱgleicheȱErgebnisseȱerbringen.ȱ EntsprechendesȱgiltȱfürȱqualitativeȱDaten.ȱZuverlässigkeitsprüfungenȱhelfenȱauchȱdenȱ kommerziellȱ Forschenden,ȱ sichȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Ergebnisseȱ zuȱ informierenȱ –ȱ AuftraggeberȱinteressierenȱsieȱimȱAllgemeinenȱwenig.ȱ Dieȱ beschreibendeȱ qualitativeȱ Forschungȱ istȱ offener.ȱ Esȱ wurdeȱ vorgeschlagen,ȱ sieȱ zirkulärȱauszuführen.ȱDiesȱbetrifftȱdieȱAuswahlȱdesȱVerfahrens,ȱdieȱAuswahlȱderȱPerȬ sonen,ȱdieȱDatenerhebungȱundȱdieȱDatenauswertung,ȱdieȱauchȱmehrfachȱdurchlaufenȱ undȱkorrigiertȱwerdenȱkannȱundȱvomȱVorverständnisȱzurȱTheorieȱführtȱ(Wittȱ2001).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

ZirkuläreȱStrategieȱ(vgl.ȱWittȱ2001)ȱ

ȱ Anfangȱ undȱ Endeȱ einerȱ zirkulärenȱ Forschungsabfolge,ȱ dieȱ auchȱ beiȱ Quantifizierungȱ eintretenȱkann,ȱsindȱwenigerȱgutȱplanbarȱalsȱlineareȱVerläufe.ȱKorrekturenȱinȱderȱForȬ schungsanlageȱ währendȱ derȱ Untersuchungȱ könnenȱ aberȱ dieȱ Ergebnisseȱ verbessern.ȱ 218 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Nachbesserungenȱ sindȱ auchȱ einȱAlltagsverfahrenȱ undȱ gegenȱ sieȱ istȱ nichtsȱ einzuwenȬ den,ȱaußerȱdassȱsieȱZeitȱundȱMüheȱkostenȱundȱbeiȱstarkȱverbürokratisiertenȱAbläufenȱ zuȱIrritationenȱführen,ȱweilȱdieȱTermineȱnichtȱeingehaltenȱwerden.ȱȱ Entdeckendeȱ Methodologienȱ optimierenȱ dieȱ gegenstandsbezogeneȱ Vorgehensweiseȱ mitȱ demȱ ZielȱderȱAufklärungȱ desȱ Forschungsgegenstands.ȱ Sieȱ versuchen,ȱ sowohlȱ dieȱ Einseitigkeitȱderȱlinearen,ȱdeduktivȬ„naturwissenschaftlichen“ȱalsȱauchȱdieȱderȱindukȬ tivȬ„geisteswissenschaftlichen“ȱVerfahrensweiseȱundȱauchȱdieȱSpaltungȱinȱqualitativeȱ undȱquantitativeȱDatenformenȱzuȱüberwinden.ȱȱ Ihrȱ Modellȱ istȱ derȱ Dialog,ȱ dasȱ FrageȬAntwortȬSchema,ȱ dasȱ inȱ derȱ verallgemeinertenȱ FormȱaufȱeinerȱAktivȬRezeptivȬAbfolgeȱberuhtȱund,ȱwennȱzielgerichtetȱverwendet,ȱdasȱ forschendeȱSubjektȱzuȱneuenȱErkenntnissenȱführenȱkann.ȱEntdeckendeȱMethodologienȱ nutzenȱdasȱVerfahrenȱȱ ȱ

Frage1ȱoȱAntwort2ȱoȱFrage3ȱoȱAntwort4ȱoȱetc.,ȱȱ

dasȱeineȱeinmalȱgegebeneȱAntwortȱnichtȱalsȱendgültig,ȱalsȱErgebnis,ȱannimmt,ȱsondernȱ alsȱ Teilergebnisȱ undȱ eineȱ neueȱ Frageȱ stelltȱ aufgrundȱ derȱ inzwischenȱ gewonnenenȱ InformationȱundȱeineȱneueȱAntwortȱerhält,ȱbisȱderȱinfrageȱstehendeȱgesamteȱSachverȬ haltȱsoȱweitȱalsȱmöglichȱaufgeklärtȱist.ȱȱ ZielȱderȱentdeckendenȱForschung,ȱinȱderȱFormulierungȱvonȱErnstȱMachȱ(1905,ȱS.ȱ164f.),ȱ istȱ dieȱ „Anpassungȱ derȱ Gedankenȱ anȱ dieȱ Tatsachenȱ undȱ aneinander“.ȱ Beispieleȱ fürȱ Beiträgeȱ derȱ Sozialwissenschaftenȱ sindȱ dieȱgenanntenȱ klassischenȱ qualitativenȱ UnterȬ suchungen.ȱEntdeckendeȱUntersuchungenȱkombinierenȱdieȱZielgerichtetheitȱderȱlineaȬ renȱmitȱderȱFlexibilitätȱderȱzirkulärenȱ Vorgehensweise.ȱImȱGegensatzȱzuȱ erklärendenȱ undȱ beschreibendenȱ Forschungsanlagenȱ habenȱ entdeckendeȱ Verfahrenȱ dieȱ Prüfungȱ vonȱ Validitätȱ undȱ Reliabilitätȱ schonȱ inȱ denȱ Forschungsablaufȱ integriertȱ –ȱ durchȱ dieȱ RegelnȱderȱmaximalenȱVariationȱderȱPerspektivenȱundȱdurchȱdieȱAnalyseȱaufȱGemeinȬ samkeitenȱ stellenȱ sichȱ Validitätȱ undȱ Reliabilitätȱ vonȱ selbstȱ her.ȱ Zusätzlichȱ gibtȱ dasȱ VerfahrenȱauchȱdieȱReichweiteȱderȱGeltungȱderȱErgebnisseȱan,ȱsieȱbestimmtȱsichȱdurchȱ dieȱmaximalȱvariiertenȱSamples.ȱȱ Derȱ Beginnȱ entdeckenderȱ Forschungȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Umständeȱ bestimmtȱ undȱ istȱ oftȱ außerwissenschaftlichȱbedingt.ȱEinȱForschungsprozessȱistȱbeendet,ȱwennȱdurchȱweiteȬ reȱ Variationȱ oderȱ testweiseȱ Erweiterungȱ neueȱ Erkenntnisseȱ nichtȱ mehrȱ gewonnenȱ werden.ȱDiesȱwirdȱinȱderȱheuristischenȱMethodologieȱmarkiertȱdurchȱdieȱ100ȱ%ȬRegelȱ –ȱalleȱDatenȱmüssenȱkompatibelȱseinȱ–ȱoderȱdieȱ0ȱ%ȬRegelȱ–ȱkeineȱInformationȱdarfȱdieȱ Einheitȱ derȱ Ergebnisseȱ infrageȱ stellen.ȱ Bleibenȱ Abweichungenȱ übrig,ȱ istȱ dieȱ Analyseȱ nochȱnichtȱbeendetȱundȱAnalysierendeȱhabenȱdieȱAufgabe,ȱdasȱGesamtbildȱsoȱzuȱverȬ ändernȱ oderȱ zuȱ erweitern,ȱ dassȱ sieȱ integrierbarȱ werden.ȱ Dieȱ entdeckendeȱ Forschung,ȱ derenȱAusgangȱ offenȱ ist,ȱ machtȱ ihreȱ Einpassungȱ inȱ bürokratischeȱAbläufeȱ schwierig.ȱ Fürȱ denȱ Fortschrittȱ derȱ Wissenschaftenȱ undȱ imȱ Wirtschaftslebenȱ sindȱ Entdeckungenȱ aberȱentscheidend.ȱDerȱAuswegȱausȱdemȱ DilemmaȱistȱdieȱVerlagerungȱ vonȱGrundlaȬ genforschungȱ aufȱspezielleȱInstitutionenȱoderȱForschungseinrichtungenȱderȱUniversiȬ ȱ 219

Gerhard Kleining

täten,ȱ womitȱ dieseȱ Artȱ vonȱ Marktforschungȱ aberȱ ausȱ demȱ Tagesgeschäftȱ entkoppeltȱ wirdȱ undȱ beiȱ Kostendruckȱ eherȱ hinterȱ demȱ eigentlichȱ nötigenȱ Umfangȱ zurückbleibt.ȱ BeiȱeinigemȱadministrativenȱGeschickȱkönnenȱsichȱMarktforschungsleiterȱjedochȱauchȱ EtatsȱfürȱGrundlagenforschungȱeinrichten.ȱ

5.2

Voruntersuchung und Nachbereitung

Zurȱ Sondierungȱ derȱ Möglichkeitenȱ fürȱ entdeckendeȱ Forschungȱ wirdȱ man,ȱ wennȱ imȬ merȱmöglich,ȱeineȱVoruntersuchungȱausführenȱ(PilotȱStudy).ȱSieȱistȱnichtȱnurȱeinȱTestȱ derȱ FrageȬȱ oderȱ Beobachtungsbogen,ȱ wieȱ beiȱ quantitativenȱ Untersuchungen,ȱ auchȱ nichtȱeineȱForschungȱmitȱvölligȱausgearbeiteterȱUntersuchungsanlage,ȱsondernȱexploȬ rativ,ȱbeiȱdemȱdieȱForschungspersonȱsichȱsoȱvielȱRealitätskenntnisȱverschafftȱwieȱmögȬ lich,ȱsichȱinȱdasȱFeldȱbegibt,ȱDatenȱsammeltȱundȱmitȱderȱAnalyseȱbeginnt,ȱsobaldȱdieȱ erstenȱ Informationenȱ vorliegen.ȱ Beiȱ einemȱ neuenȱ Forschungsgebietȱ oderȱ ForschungsȬ themaȱistȱdiesȱunbedingtȱnötig,ȱeheȱdieȱHauptuntersuchungȱentworfenȱwerdenȱkann.ȱ Offeneȱ Fragenȱ mitȱ Fachkundigenȱ zuȱ besprechenȱ istȱ nützlich.ȱ Flexibilitätȱ istȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ vorȱ allemȱ gefragt.ȱ Eineȱ weitereȱ Erkenntnischanceȱ liegtȱ inȱ einerȱ Nachbereitungȱ derȱ Hauptuntersuchung,ȱ welcheȱ dieȱ Datenȱ unterȱ Gesichtspunktenȱ betrachtet,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Ausführungȱ derȱ Untersuchungȱ nochȱ nichtȱ alsȱ Problemȱ erkanntȱ wordenȱ warenȱ („Sekundäranalyse“).ȱ

5.3

Variation/Triangulation

VariationenȱalsȱEntdeckungsverfahrenȱkönnenȱbisȱzumȱMönchȱLullusȱimȱ13.ȱJahrhunȬ dertȱzurückverfolgtȱwerden,ȱsieȱsindȱseitȱBeginnȱderȱmodernenȱWissenschaftȱmethodiȬ scherȱ Standard,ȱ mindestensȱ seitȱ Galileisȱ klassischerȱ Mechanik.ȱ Zurȱ experimentellenȱ Psychologieȱ gehörtȱ dieȱ Variationȱ seitȱ ihrerȱ Übernahmeȱ (ausȱ derȱ Physiologie)ȱ durchȱ Wilhelmȱ Wundt.ȱ Auchȱ alleȱ genanntenȱ klassischenȱ Untersuchungenȱ derȱ qualitativenȱ PsychologieȱundȱSozialforschungȱverwendenȱVariationen,ȱzumeistȱderȱMethoden,ȱaberȱ auchȱderȱPersonengruppenȱundȱderȱForschungspersonenȱ(vgl.ȱKapitelȱ4.2).ȱDieȱqualiȬ tativȬheuristischeȱ Forschungȱ setztȱ „Variationȱ derȱ Perspektiven“ȱ alsȱ eineȱ ihrerȱ vierȱ Grundregeln,ȱ sieȱ bestimmtȱ dieȱ Untersuchungsanlageȱ (Kleiningȱ 1982).ȱ Dabeiȱ sollȱ dieȱ Variationȱmöglichstȱdeutlichȱsein,ȱabhängigȱvomȱjeweiligenȱThemaȱ(maximalȱstruktuȬ rell).ȱ Daȱ derȱ Forschungsgegenstandȱ vorȱ Abschlussȱ desȱ Entdeckungsprozessesȱ nichtȱ vollständigȱ bekanntȱ ist,ȱ sollȱ variiertȱ werden,ȱ wannȱ immerȱ derȱ Verdachtȱ besteht,ȱ dassȱ einȱAspektȱ dieȱ Untersuchungsergebnisseȱ beeinflusst.ȱ Diesȱ sindȱ vordringlichȱ dieȱ ForȬ schungsmethodenȱ (Faustregel:ȱ mindestensȱ zwei),ȱ dieȱ Untersuchungsteilnehmerȱ oderȱ dasȱSample,ȱdieȱPersonenȱfürȱDatenerhebungȱundȱfürȱdieȱAnalyse,ȱaberȱauchȱdieȱsoziaȬ lenȱ undȱ kulturellenȱ Umständeȱ derȱ Erhebung.ȱ Dieȱ Notwendigkeitȱ zurȱ Anpassungȱ

220 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

durchȱVeränderungȱeinesȱMerkmalsȱoderȱzurȱweiterenȱVariationȱkannȱsichȱauchȱwähȬ rendȱ desȱ Forschungsprozessesȱ ergeben.ȱ Dieȱ amerikanischeȱ Literaturȱ überȱ qualitativeȱ ForschungȱhatȱVariationȱalsȱ„Triangulation“ȱneuȱentdecktȱ(Denzinȱ1978;ȱFlickȱ1995).ȱ

5.4

Die Analyse

Dieȱ wichtigsteȱundȱ gleichzeitigȱ dieȱ problematischsteȱ Phaseȱ imȱ Untersuchungsverlaufȱ istȱ dieȱAnalyse,ȱ besondersȱ dieȱ vonȱ qualitativenȱ Daten.ȱ Hierȱ entscheidetȱ sich,ȱ wieȱ gutȱ dieȱUntersuchungȱist,ȱprofessionellȱgesehenȱoderȱanȱihremȱWahrheitsgehaltȱgemessen,ȱ unabhängigȱvonȱderȱspäterenȱBewertungȱdurchȱAuftraggeberȱoderȱVerwender,ȱdenenȱ oftȱdieȱNützlichkeitȱoderȱSelbstbestätigungȱ wichtigerȱist.ȱDieȱKriterienȱdafürȱsindȱfürȱ dieȱdreiȱForschungsmethodologienȱganzȱverschieden.ȱ ErklärendeȱForschungȱmisstȱsichȱanȱderȱvorausgehendenȱAnnahmeȱoderȱHypothese.ȱ SuchtȱmanȱeinenȱbestimmtenȱGegenstand,ȱeinenȱbestimmtenȱEinflussfaktorȱoderȱeineȱ bestimmteȱ Motivation,ȱ sichȱ soȱ oderȱ soȱ zuȱ verhalten,ȱ diesesȱ oderȱ jenesȱ zuȱ kaufen,ȱ soȱ wirdȱderȱFaktorȱentwederȱgefundenȱoderȱnichtȱgefunden.ȱInȱdenȱSozialwissenschaftenȱ undȱ auchȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ sindȱ derartigeȱ Demonstrationsexperimente,ȱ wieȱ dieȱ Naturwissenschaftȱsieȱaufzuweisenȱhat,ȱselten.ȱȱ Scheinbarȱ eindeutigeȱ Annahmenȱ überȱ Abfolgen,ȱ etwaȱ dieȱ behavioristischeȱ FrustratiȬ onsȬAggressionsȬHypothese,ȱ erweisenȱ sichȱ inȱ derȱAnwendungȱ aufȱ Menschenȱ alsȱ nurȱ „bedingtȱ richtig“,ȱ alsoȱ durchȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Vorbehaltenȱ belastet.ȱ Sieȱ erklärenȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Testrattenȱ besserȱ alsȱ dasȱ vonȱ Menschen.ȱ Dieȱ GefängnisȬExperimenteȱ vonȱ Haney/Banks/Zimbardoȱ (1973)ȱ undȱ Milgramsȱ ElektroschockȬExperimenteȱ (1974)ȱ kommenȱnurȱdeswegenȱzuȱ„Ergebnissen“,ȱweilȱsieȱMenschenȱwieȱObjekteȱunterȱDruckȱ setzen,ȱ wasȱ zumȱ psychischenȱ Zusammenbruchȱ vonȱ „Versuchspersonen“ȱ undȱ zumȱ Abbruchȱ desȱ GefängnisȬExperimentsȱ führte,ȱ eineȱ unerwarteteȱ „Erklärung“ȱ derȱ MenschlichkeitȱvonȱMenschen.ȱHypothesenȱetwaȱüberȱeinȱbestimmtesȱKaufverhalten,ȱ ethischȱ wenigerȱ bedenklich,ȱ werdenȱ aufȱ derȱ individuellenȱ Ebeneȱ nurȱ z.ȱT.ȱ bestätigt,ȱ aberȱauchȱnichtȱsicherȱzurückgewiesen,ȱundȱdieȱForschungspersonȱsiehtȱsichȱbeiȱihrenȱ Bemühungenȱ nichtȱ vonȱ denȱ klarenȱ Aussagenȱ belohnt,ȱ dieȱ sieȱ erhofftȱ undȱ dieȱ manȱ vielleichtȱ auchȱ vonȱ ihrȱ erwartetȱ hat.ȱ Manȱ mussȱ aufȱ großeȱ Samplesȱ undȱ statistischeȱ Häufungenȱausweichen.ȱDasȱhypothesenprüfendeȱVerfahren,ȱdasȱsoȱlogischȱerscheint,ȱ erzeugtȱeineȱReiheȱvonȱProblemen,ȱwennȱesȱaufȱMenschenȱübertragenȱwird.ȱEsȱscheintȱ nochȱamȱehestenȱfürȱTierversucheȱgeeignet,ȱbesondersȱfürȱdieȱbehavioristischenȱRattenȱ inȱihrenȱIrrgärten.ȱLeichterȱzuȱanalysierenȱsindȱexperimentelleȱVersuchsanordnungen,ȱ wennȱnurȱrelativeȱPräferenzȱerwartetȱwirdȱzwischenȱzweiȱoderȱmehreren,ȱinȱKonkurȬ renzȱ zueinanderstehendenȱ Anordnungen,ȱ Marken,ȱ Werbelinienȱ oderȱ KommunikatiȬ onsgehalten.ȱDieȱabstrakteȱ–ȱaufȱeinȱvorgegebenesȱMerkmalȱreduzierteȱ–ȱFragestellungȱ erlaubtȱ Quantifizierung.ȱ Sieȱ hatȱ denȱ Nachteil,ȱ dassȱ dasȱ Warumȱ nichtȱ automatischȱ mitgeliefertȱwird,ȱweilȱQualitätenȱgewissermaßenȱdurchȱdieȱEinengungȱderȱFragestelȬ

ȱ 221

Gerhard Kleining

lungȱ weggestrichenȱ wurden.ȱ Manȱ hilftȱ sichȱ mitȱ einerȱ Vermehrungȱ derȱ Fragestellungȱ mitȱ jeweiligerȱ Skalierungȱ (beispielsweiseȱ Verwendungsabsicht,ȱ Goodwill,ȱVermutungȱ derȱVerwendungȱimȱBekanntenkreis,ȱQualitätsȬ,ȱPreisbeurteilungȱetc.)ȱundȱeinerȱZufüȬ gungȱvonȱoffenenȱFragen,ȱumȱetwasȱSubstanzȱzuȱerhalten,ȱalsoȱmitȱdemȱÜbergangȱzuȱ beschreibenderȱForschung.ȱ DieȱAnalysetechnikȱversucht,ȱdieȱDifferenzȱvonȱMerkmalenȱaufȱeinemȱvorgegebenenȱ Schemaȱfestzustellen.ȱDieȱFrageȱistȱdabei,ȱobȱdieȱMerkmaleȱvalideȱsind,ȱd.ȱh.ȱdasȱmesȬ sen,ȱwasȱsieȱzuȱmessenȱangeben.ȱEinȱKriteriumȱdafürȱistȱdieȱlogischeȱKonsistenz.ȱDieȱ RelevanzȱderȱausgewähltenȱMerkmaleȱwirdȱdabeiȱnichtȱhinterfragt,ȱsieȱgiltȱalsȱgesetzt.ȱ Zusammengefasst:ȱDeduktive,ȱerklärendeȱForschungȱhat,ȱzusätzlichȱzuȱdenȱethischenȱ ProblemenȱdurchȱdieȱBehandlungȱderȱVersuchspersonenȱalsȱDinge,ȱauchȱProblemeȱderȱ Validitätȱ –ȱ esȱ kannȱ nurȱ erkanntȱ werden,ȱ wasȱ alsȱ Hypotheseȱ gesetzt,ȱ undȱ nicht,ȱ wasȱ möglicherweiseȱderȱSituationȱeigenȱist,ȱaberȱvorȱderȱUntersuchungȱnochȱnichtȱbekanntȱ war.ȱȱ Beschreibendeȱ Forschungȱ beginntȱ nichtȱ mitȱ einerȱ Hypothese,ȱ sondernȱ einemȱ zuȱ beȬ schreibendenȱ Gegenstand.ȱ Esȱ existierenȱ eineȱ Marke,ȱ eineȱ Verkaufsstelle,ȱ einȱ UnterȬ nehmen,ȱeineȱbestimmteȱWerbung,ȱundȱdieȱFrageȱist,ȱwieȱsieȱwahrgenommenȱwerden.ȱ GenügtȱdieȱbloßeȱCharakterisierung,ȱsoȱkönnenȱsowohlȱqualitativeȱalsȱauchȱquantitatiȬ veȱUntersuchungenȱverwendetȱwerden.ȱSchwierigerȱistȱdieȱAufgabe,ȱdieȱStrukturȱvonȱ VorstellungenȱdurchȱbloßeȱBeschreibungȱzuȱerfassen.ȱȱ DasȱAnalyseverfahrenȱ istȱ dieȱ GruppenȬȱ oderȱ Typenbildungȱ oder,ȱ allgemeinerȱ gesagt,ȱ dieȱ Klassifikationȱ nachȱ angenommenenȱ oderȱ überkommenenȱ Kriterien.ȱ Dabeiȱ gerätȱ dieȱ Forschungspersonȱ inȱ dieȱ Subjektivitätsproblematik,ȱ sowohlȱ wasȱ dieȱ Abgrenzungȱ derȱ Typenȱ voneinanderȱ betrifftȱ alsȱ auchȱ dieȱ zuȱ ihrerȱ Charakterisierungȱ verwendetenȱ Merkmale.ȱVomȱBeginnȱdesȱ20.ȱJahrhunderts,ȱalsȱdieȱTypologienȱModeȱwurdenȱ(schonȱ dieȱUnterscheidungȱvonȱNaturȬȱ undȱ Geisteswissenschaftenȱgehörtȱdazuȱ mitȱeinerȱbisȱ heuteȱungeklärtenȱZwischenpositionȱderȱPsychologie),ȱbisȱzurȱWelleȱderȱTypologisieȬ rungenȱmitȱquantitativenȱDatenȱaufgrundȱderȱkommerziellenȱVerwendungȱvonȱComȬ puternȱinȱdenȱ1960erȱJahrenȱistȱeineȱriesigeȱAnzahlȱvonȱsichȱmeistȱwidersprechendenȱ undȱ empirischȱ nutzlosenȱ „Typen“ȱ entstanden,ȱ einschließlichȱ derȱ kuriosenȱ „MischtyȬ pen“,ȱ einȱ Eingeständnisȱ unzureichenderȱ Klassifizierung.ȱ Taxonomienȱ sindȱ allenfallsȱ eineȱVorformȱfürȱeineȱGliederung,ȱbeiȱderȱdieȱHintergründe,ȱdieȱzumȱGliederungssysȬ temȱführen,ȱunklarȱbleiben.ȱPlausibilitätȱistȱkeinȱgegenstandseigenesȱMerkmal.ȱȱ DeutungȱwirdȱdeswegenȱzurȱAufbereitungȱvonȱbeschreibendenȱDatenȱverwendet.ȱSieȱ siehtȱ sichȱ aber,ȱ unterȱ wissenschaftlichenȱ Kriterienȱ betrachtet,ȱ demȱ SubjektivitätsvorȬ wurfȱ ausgesetztȱ undȱ taugtȱ inȱ derȱ Praxisȱ allenfallsȱ zurȱ Illustrationȱ vonȱ bestimmtenȱ Sachverhalten.ȱ Auchȱ beschreibendeȱ quantitativeȱ Informationenȱ müssenȱ interpretiertȱ werden,ȱweilȱsieȱdieȱBedeutungȱnichtȱ(mehr)ȱinȱsichȱselbstȱtragenȱ–ȱBeispieleȱsindȱDaȬ tenȱ derȱ Umfrageforschung,ȱ Wahlergebnisseȱ oderȱ auchȱ Marktanteile.ȱ Dieȱ öffentlicheȱ Meinungȱ istȱ Gegenstandȱ pauschalerȱ Interpretationenȱ oderȱ Zuschreibungȱ gesellȬ

222 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

schaftspolitischerȱ Ideologien,ȱ Deutungshoheitȱ genannt.ȱ Schlagwörterȱ imȱ starkȱ umȬ kämpftenȱ Feldȱ derȱ Ideologienȱ sindȱ vielfältigȱ undȱ oftȱ widersprüchlich,ȱ z.ȱB.ȱ „GlobaliȬ sierung“,ȱ „Wissensgesellschaft“,ȱ „Informationsgesellschaft“,ȱ „Mediengesellschaft“,ȱ „Risikogesellschaft“,ȱ „nivellierteȱ Mittelstandsgesellschaft“,ȱ „Verschwindenȱ derȱ soziaȬ lenȱKlassenȱundȱSchichten“,ȱ„dieȱneuenȱUnterschichten“,ȱ„dasȱabgehängteȱPrekariat“,ȱ „dieȱaussterbendenȱDeutschen“,ȱ„dasȱneueȱdeutscheȱNationalbewusstsein“,ȱdieȱÜberȬ fremdungsthese,ȱ „dieȱ sexuelleȱ Revolutionȱ undȱ Freizügigkeit“,ȱ „dieȱ einsameȱ Masse“,ȱ „dieȱ skeptischeȱ Generation“,ȱ „dieȱ GolfȬGeneration“,ȱ „dieȱ 68er“,ȱ „derȱ neueȱ deutscheȱ Mann“,ȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱdieȱ„geheimenȱVerführer“ȱetc.ȱDieseȱDeutungenȱ sindȱ zumeistȱ unzulässigeȱ Verallgemeinerungenȱ vonȱ gesellschaftlichenȱ Teilaspekten,ȱ oftȱmitȱbloßemȱUnterhaltungswert,ȱdieȱeigentlichȱinȱihremȱZusammenhangȱmitȱandeȬ renȱBesonderheitenȱhättenȱerkanntȱundȱhinterfragtȱwerdenȱsollten.ȱInȱfastȱallenȱFällenȱ istȱdasȱGegenteilȱauchȱwahr.ȱGurus,ȱdieȱsolcheȱIdeenȱbeständigȱproduzieren,ȱbeliefernȱ besagteȱ„Mediengesellschaft“.ȱWerȱZugangȱzuȱempirischerȱForschungȱhat,ȱsollteȱIdeoȬ logienȱ(inȱderȱPolitikȱ„Werte“ȱgenannt)ȱnichtȱalsȱErgebnis,ȱsondernȱalsȱGegenstandȱderȱ Forschungȱansehen,ȱd.ȱh.ȱsieȱnichtȱglauben,ȱsondernȱuntersuchen.ȱȱ Alsȱ Kriteriumȱ fürȱ Deutungenȱ wirdȱ Plausibilitätȱ angesehen,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Beschreibungȱ mussȱ entsprechendeȱ Bedürfnisseȱ oderȱ Interessenȱ derȱ Empfängerȱ befriedigen,ȱ undȱ esȱ könnenȱ leichtȱ ohneȱ methodologischeȱ Systematikȱ ausgewählteȱ Beispieleȱ fürȱ nahezuȱ jedeȱTheseȱgefundenȱwerden.ȱȱ Fazit:ȱBloßeȱBeschreibungenȱsindȱinȱderȱForschungȱproblematisch,ȱweilȱsieȱinsgeheimȱ Deutungenȱenthalten,ȱdieȱsubjektivȱundȱdeswegenȱderȱeinenȱoderȱanderenȱInteressenȬ lageȱgemäßȱverschiedenȱausgelegtȱwerdenȱkönnen.ȱ Entdeckendeȱ Forschungȱ beginntȱ mitȱ einemȱ Untersuchungsthema,ȱ dasȱ aufgeklärtȱ werdenȱ soll.ȱ Sieȱ misstȱ sichȱ anȱ ihrenȱ Erkenntnissenȱ oderȱ ihremȱ Wahrheitsgehalt.ȱ Derȱ GroundedȬTheoryȬAnsatzȱvonȱGlaser/StraussȱinȱseinerȱursprünglichenȱFormȱ(1967)ȱalsȱ auchȱdieȱheuristischeȱSozialforschungȱlassenȱVerallgemeinerungenȱnurȱausȱeinerȱAnaȬ lyseȱderȱDatenȱzu,ȱwobeiȱdieseȱinȱdenȱAnalyseprozessȱdirektȱeinbezogenȱwerden.ȱGlaȬ serȱkennzeichneteȱdieȱqualitativeȱAnalyseȱdurchȱ„konstantenȱVergleich“ȱ(1966),ȱklassiȬ fiziertȱaberȱnachȱCodesȱundȱakzeptiertȱsowohlȱDifferenzenȱalsȱauchȱGemeinsamkeiten.ȱ Dieȱ heuristischeȱ Sozialforschungȱ kombiniertȱ dieȱ maximaleȱ strukturelleȱ Variationȱ derȱ Datenȱ mitȱ einerȱ Analyseȱ aufȱ Gemeinsamkeitȱ (Regelnȱ 3ȱ undȱ 4,ȱ vgl.ȱ Kapitelȱ 4.5),ȱ wasȱ heißt,ȱdassȱeinȱErgebnisȱgleichermaßenȱvonȱderȱArtȱdesȱSamplesȱundȱvonȱderȱEntdeȬ ckungȱ derȱ Gemeinsamkeitȱ inȱ denȱ Datenȱ abhängt.ȱ DieȱAnalyseȱ aufȱ Gemeinsamkeitenȱ überwindetȱdieȱinȱdenȱDatenȱauchȱenthaltenenȱUnterschiedlichkeiten,ȱumȱdieȱStrukturȱ desȱgesamtenȱMaterialsȱzuȱentdeckenȱ(100ȱ%ȬKriterium).ȱDabeiȱgehtȱmanȱschrittweiseȱ vor:ȱ Zuerstȱ werdenȱ dieȱ demȱ Bearbeiterȱ augenscheinlichenȱ Ähnlichkeitenȱ markiert,ȱ sodannȱandereȱÄhnlichkeitenȱzusammengefasst,ȱbisȱmanȱeinigeȱGruppenȱvonȱjeweiliȬ genȱ Gemeinsamkeitenȱ identifiziertȱ hat,ȱ dieȱ daraufȱ hinȱ angesehenȱ werden,ȱ wieȱ sieȱ miteinanderȱ inȱ Verbindungȱ stehen.ȱ Esȱ bildetȱ sichȱ eineȱ Artȱ Pyramideȱ vonȱ denȱ urȬ sprünglichenȱ Datenȱ anȱ derȱBasisȱ bisȱ zurȱ höherenȱ Ebeneȱderȱ Verallgemeinerung,ȱ welȬ

ȱ 223

Gerhard Kleining

cheȱ alleȱAusgangsdatenȱ inȱ sichȱ enthält.ȱ Dabeiȱ istȱ Flexibilitätȱ nötig,ȱ bisȱ dasȱ Optimumȱ derȱZuordnungȱundȱderȱDurchblickȱdurchȱdasȱgesamteȱMaterialȱerreichtȱist,ȱderȱdannȱ dieȱ Forschungspersonȱ mitȱ demȱ Bühler’schenȱ „AhaȬErlebnis“ȱ oderȱ demȱ antikenȱ „Heureka!“ȱbelohntȱ(vgl.ȱKleiningȱ1994,ȱ1995ȱundȱwww.heurekaȬhamburg.de).ȱ Kriterienȱ fürȱ entdeckendeȱ Forschungȱ sindȱ dieȱ innereȱ Konsistenzȱ allerȱ Datenȱ (Innerȱ Validity,ȱ 100ȱ%ȬKriterium)ȱ undȱ ihreȱ Realitätsnähe:ȱ Wennȱ dieȱ Samplesȱ fürȱ einenȱ beȬ stimmtenȱForschungsgegenstandȱdieȱmaximalȱstrukturelleȱVariationȱderȱPerspektivenȱ erreichtȱ haben,ȱ gehenȱ dieȱ relevantenȱ Verschiedenheitenȱ inȱ dieȱ Untersuchungsanlageȱ einȱ undȱ dieȱ Gemeinsamkeitȱ dieserȱ Informationenȱ zeigtȱ dieȱ Strukturȱ desȱ ForschungsȬ gegenstands.ȱExterneȱValiditätȱsollteȱanȱderȱÜbereinstimmungȱmitȱäußerenȱMerkmalenȱ prüfbarȱsein,ȱz.ȱB.ȱdemȱKaufverhalten.ȱ Fazit:ȱ Dieȱ Argumenteȱ fürȱ entdeckendeȱ Forschungȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ Chance,ȱ nochȱ nichtȱbekannteȱZusammenhängeȱzuȱfinden,ȱeineȱSituationȱaufzuklärenȱoderȱKriterienȱ fürȱeineȱneueȱBeurteilungȱzuȱentdecken.ȱȱ

5.5

Die Berichterstattung

ForschungsberichteȱhabenȱverschiedeneȱFunktionen,ȱjeȱnachȱEmpfänger,ȱAuftraggeberȱ oderȱVerwender.ȱZuȱunterscheidenȱsindȱakademische,ȱkommerzielleȱundȱinterneȱForȬ schungsberichte.ȱ Akademischeȱ Forschungsberichte.ȱ Ihreȱ Kriterienȱ sindȱ Wissenschaftlichkeitȱ undȱ Nachvollziehbarkeitȱ durchȱ andereȱ Wissenschaftler,ȱ wobeiȱ das,ȱ wasȱ unterȱ „wissenȬ schaftlich“ȱzuȱverstehenȱist,ȱdurchausȱveränderbarȱseinȱkann,ȱundȱesȱimȱFalleȱderȱakaȬ demischenȱ Akzeptanzȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ auchȱ gewesenȱ ist.ȱ Wissenschaftlerȱ entscheidenȱ selbstȱ überȱ denȱ Statusȱ ihresȱ Fachesȱ undȱ ihrerȱ Methode,ȱ vornehmlichȱ durchȱ Publikationenȱ undȱ imȱ Dialogȱ oderȱ demȱ klassischenȱ Streitgespräch,ȱ wobeiȱ sieȱ auch,ȱwieȱdasȱBeispielȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱzeigt,ȱhinterȱderȱVerwendungȱ inȱderȱPraxisȱzurückbleibenȱkönnen.ȱForschungenȱselbstȱmüssenȱnachprüfbarȱsein.ȱDerȱ BerichtȱsollteȱausreichendeȱInformationenȱenthaltenȱüber:ȱ

„ „ „ „ „

Thematik,ȱihreȱRelevanzȱundȱbisherigeȱwissenschaftlicheȱBehandlungȱ UntersuchungsanlageȱmitȱMethodologie,ȱMethoden,ȱSamplesȱ&ȱderenȱBegründungȱ Ergebnisseȱ Folgerungenȱ Anhang:ȱ Materialienȱ z.ȱB.ȱ analysierteȱ Texte,ȱ Hilfsmittelȱ (Fragebogen,ȱ BeobachȬ tungsbogen),ȱProtokolleȱoderȱBeispiele,ȱStatistikȱdesȱSamplesȱȱ

„ Literaturȱ

224 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

PublikationsrechteȱdurchȱdieȱforschungstreibendeȱInstitution,ȱdieȱUniversitätȱoderȱihreȱ Forschungseinrichtungenȱ oderȱ auchȱ durchȱ dieȱ Auftraggeberȱ sindȱ imȱ Allgemeinenȱ gegeben,ȱ oftȱ gibtȱ esȱ universitätseigeneȱ Verlageȱ oderȱ Reihen.ȱ Beiȱ Untersuchungenȱ fürȱ StiftungenȱoderȱVerbändeȱsindȱPublikationenȱerwünscht.ȱAkademischeȱForscherȱsindȱ meistȱanȱderȱVeröffentlichungȱihrerȱeigenenȱArbeitenȱinteressiert,ȱoftȱistȱesȱeinȱwichtiȬ gesȱMotiv,ȱdieȱUntersuchungȱüberhauptȱauszuführen.ȱBerichtetȱwerdenȱkannȱinȱallgeȬ meinȱ zugänglicherȱ wissenschaftlicherȱ Literatur,ȱ inȱ Zeitschriften,ȱ Forschungsberichtenȱ oderȱBüchernȱ oderȱinȱderȱsogenanntenȱgrauenȱLiteratur,ȱ dieȱStudierendenȱinȱwissenȬ schaftlichenȱInstitutenȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱȱ Kommerzielleȱ Forschungsberichte.ȱ Derȱ Berichtȱ einesȱ privatwirtschaftlichenȱ ForȬ schungsinstitutȱistȱTeilȱdesȱAuftragsȱundȱerfülltȱdieȱdortȱniedergelegtenȱBedingungen.ȱ HauptanliegenȱistȱdieȱZulieferungȱimȱRahmenȱeinesȱForschungsplansȱdesȱAuftraggeȬ bers.ȱGrundlagenforschungȱwirdȱseltenȱverlangtȱundȱwennȱdochȱalsȱTeilȱderȱQualifikaȬ tionȱdesȱForschungsinstitutsȱangesehen.ȱForschungsberichteȱstehenȱunterȱdemȱKriteriȬ umȱderȱunmittelbarenȱAnwendbarkeitȱderȱErgebnisseȱdesȱForschungsprojekts.ȱAußerȱ denȱ Kostenȱ sindȱ meistȱ dieȱ Einhaltungȱ derȱ Termineȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ Bewertungȱ derȱ Forschung.ȱ Mancheȱ Instituteȱ leistenȱ auchȱ nurȱ Feldarbeitȱ nachȱ einemȱ vorgegebenenȱ Untersuchungsplan.ȱ Grundlagenforschungȱ wirdȱ eherȱ vonȱ gemeinschaftlichȱ betriebeȬ nenȱ Einrichtungenȱ ausgeführtȱ oderȱ beauftragt,ȱ etwaȱ inȱ derȱ Medienforschung,ȱ seltenȱ aberȱvonȱFirmenȱoderȱVerlagenȱseparatȱbeauftragt.ȱVerlangtȱwerdenȱzumeistȱmündliȬ cheȱ Präsentationen,ȱ dieȱ aufwendigȱ seinȱ könnenȱ undȱ vorȱ einemȱ größerenȱ Kreisȱ derȱ Auftraggeberȱ oderȱ nurȱ derȱ MarktȬ/Medienforschungȱ stattfinden,ȱ undȱ schriftlicheȱ BeȬ richteȱ vornehmlichȱ zurȱ Dokumentationȱ derȱ Leistung.ȱ Dieȱ zuȱ lieferndenȱ Datenȱ beiȱ adȱ hocȱbeauftragterȱForschungȱwerdenȱimȱProjektauftragȱgenannt.ȱDieȱgrößerenȱInstituteȱ richtenȱ sichȱ dabeiȱ auchȱ nachȱ denȱ berufsständischȱ ausgearbeitetenȱ Regelnȱ fürȱ FeldarȬ beitȱ undȱ Berichterstattung,ȱ beispielsweiseȱ vonȱ ESOMAR.ȱ Berichteȱ fürȱ adȱ hocȱ beaufȬ tragteȱForschungȱsollenȱAngabenȱenthaltenȱüberȱdasȱBriefingȱ(dieȱAufgabenstellung),ȱ dieȱ Artȱ undȱ denȱ Umfangȱ desȱ Samples,ȱ dieȱ Methodenȱ (z.ȱB.ȱ telefonischeȱ Befragung,ȱ teilnehmendeȱ Beobachtung),ȱ dieȱ Forschungsinstrumenteȱ (z.ȱB.ȱ Fragebogen,ȱ BeobachȬ tungsbogen),ȱ Zeitȱ undȱ Ortȱ derȱ Feldarbeit,ȱ evtl.ȱ Kooperationȱ mitȱ anderenȱ InstituȬ ten/Wissenschaftlern.ȱ Kernpunktȱ desȱ Berichtsȱ sindȱ dieȱ Ergebnisseȱ derȱ vorgenommenȱ Analysenȱ undȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ eingangsȱ gestelltenȱ Forschungsfragen.ȱ EmpfehȬ lungenȱ könnenȱ verlangtȱ werden.ȱ Dieȱ Berichteȱ sindȱ Eigentumȱ desȱAuftraggebers,ȱ dieȱ Datenȱ selbstȱ sindȱ Eigentumȱ derȱ erhebendenȱ Institution,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ fürȱ dieȱ EinhalȬ tungȱderȱDatenschutzbestimmungenȱverbürgt.ȱBeiȱZweifelȱdesȱAuftraggebersȱüberȱdieȱ Professionalitätȱ derȱ Forschungsabwicklungȱ könnenȱ dieȱ berufsständischenȱ InstitutioȬ nenȱ(z.ȱB.ȱBVM,ȱESOMAR)ȱangesprochenȱwerden.ȱȱ FirmeninterneȱBerichte.ȱIhreȱArtȱundȱAusgestaltungȱhängtȱvonȱderȱinternenȱOrganisaȬ tionȱderȱAuftraggeberȱab,ȱbesonders,ȱobȱesȱeineȱeigeneȱAbteilungȱfürȱMarktȬ,ȱMedienȬȱ oderȱSozialforschungȱgibt,ȱwemȱsieȱunterstehtȱundȱwelcheȱAufgabenȱsieȱerfüllenȱsoll.ȱ EineȱeigeneȱForschungsstelle,ȱdieȱauchȱForschungspläneȱentwickelt,ȱeinenȱeigenenȱEtatȱ verwaltetȱundȱForschungȱbeauftragt,ȱwirdȱfürȱeineȱverwenderspezifischeȱAufbereitungȱ ȱ 225

Gerhard Kleining

derȱ Forschungsergebnisse,ȱ entsprechendeȱ Präsentationen,ȱ eineȱ Dokumentationȱ derȱ Forschungsarbeitenȱ undȱ interneȱ Beratungȱ derȱ Fachabteilungenȱ sorgen.ȱ Hierȱ liegtȱ derȱ AkzentȱaufȱderȱBewertungȱvonȱForschungsergebnissenȱundȱihrerȱUmsetzungȱinȱMaßȬ nahmenȱ desȱ Marketings.ȱ DieseȱAktivitätenȱ unterliegenȱ ebenfallsȱ derȱ Geheimhaltung.ȱ Dadurch,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Forschendenȱ beständigȱ überȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ MarktforȬ schungsindustrieȱ inȱ Kenntnisȱ setzenȱ müssen,ȱ sindȱ sieȱ zumeistȱ gutȱ informiertȱ überȱ Veränderungenȱ undȱ Fortschritteȱ aufȱ diesemȱ Gebiet,ȱ dieȱ sieȱ z.ȱT.ȱ selbstȱ anstoßen.ȱ Dieȱ RückspiegelungȱausȱderȱPraxisȱinȱdenȱakademischenȱBereichȱistȱdagegenȱselten.ȱȱ

6

Fazit

DieȱMöglichkeitenȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱreichenȱweitȱüberȱdieȱgegenwärtiȬ geȱPraxisȱhinaus.ȱDassȱihreȱChancenȱnurȱzumȱ kleinenȱTeilȱgenutztȱ werden,ȱliegtȱz.ȱT.ȱ anȱ denȱ auftraggebendenȱ Institutionen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Privatwirtschaftȱ unterȱ KostenȬȱ undȱ Zeitdruckȱ zurȱ Standardisierungȱ drängenȱ undȱ imȱ akademischenȱ Bereichȱ denȱ Mainstreamȱ alsȱ sichererȱ ansehenȱ alsȱ dasȱ Explorierenȱ undȱ Experimentieren,ȱ z.ȱT.ȱ aberȱ auchȱ anȱ denȱ Forschungstreibendenȱ selbst,ȱ dieȱ sichȱ denȱ Anforderungenȱ beugenȱ undȱ meinen,ȱsichȱExtrasȱundȱGrundlagenforschungȱnichtȱleistenȱzuȱkönnen.ȱDieȱqualitativeȱ MarktforschungȱistȱjedochȱdurchȱPionierarbeitȱentstanden,ȱentgegenȱvielerȱWiderstänȬ de,ȱ inȱ einerȱ dialogischenȱ Verschränkungȱ vonȱ Praxisȱ undȱ Theorie,ȱ dieȱ ausȱ derȱ Praxisȱ entsteht,ȱ wieȱ esȱ dieȱ klassischenȱ psychologischenȱ undȱ sozialwissenschaftlichenȱ UnterȬ suchungenȱ gezeigtȱ haben,ȱ nurȱ jetztȱ aufȱ denȱ alltäglichenȱ Umgangȱ vonȱ Menschenȱ mitȱ Waren,ȱ Dienstleistungenȱ undȱ Kommunikationȱ angewendetȱ werden.ȱ Esȱ istȱ einȱ akadeȬ mischerȱ Fehler,ȱ dieȱ Empirieȱ zugunstenȱ theoretischerȱ Spekulationenȱ zuȱ vernachlässiȬ gen,ȱwieȱesȱeinȱFehlerȱderȱEmpirieȱist,ȱnichtȱnachȱStrukturȱundȱTheorieȱinȱderȱWeltȱderȱ Erscheinungenȱzuȱsuchen.ȱDassȱdurchȱdieȱdialogischeȱVerbindungȱbeiderȱBereicheȱdieȱ eigentlicheȱAufgabeȱvonȱForschung,ȱnämlichȱdasȱForschenȱalsȱHerausfindenȱundȱEntȬ deckenȱwiederȱstärkerȱinȱdenȱBlickȱgerät,ȱistȱeinȱAnsporn,ȱdenȱmanȱauchȱvonȱdenȱklasȬ sischenȱUntersuchungenȱerhaltenȱkann.ȱȱ

226 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

Literaturverzeichnis Adorno,ȱTheodorȱW.ȱ/ȱFrenkelȬBrunswik,ȱElseȱ/ȱLevinson,ȱDanielȱJ.ȱ/ȱSanford,ȱNevittȱR.ȱ (1950):ȱTheȱAuthoritarianȱPersonality.ȱNewȱYork.ȱ Becker,ȱHowardȱS.ȱ(1966/1981):ȱAußenseiter.ȱZurȱSoziologieȱabweichendenȱVerhaltens.ȱ Frankfurt/Main.ȱ Berelson,ȱBernardȱ(1952):ȱContentȱAnalysisȱinȱCommunicationȱResearch.ȱGlencoe.ȱ Bergler,ȱGeorgȱ(1959):ȱDieȱEntwicklungȱderȱVerbrauchsforschungȱinȱDeutschlandȱundȱ dieȱGesellschaftȱfürȱKonsumforschungȱbisȱzumȱJahreȱ1945.ȱKallmünz.ȱ Bühler,ȱCharlotteȱ/ȱHetzer,ȱHildegardȱ(1961):ȱKleinkindertests.ȱLeipzig.ȱ Denzin,ȱNormanȱK.ȱ(1978):ȱTheȱResearchȱAct.ȱAȱTheoreticalȱIntroductionȱtoȱSociologiȬ calȱMethods.ȱNewȱYork.ȱ Denzin,ȱNormanȱK.ȱ/ȱLincoln,ȱYvonnaȱS.ȱ(Hrsg.)ȱ(1994):ȱHandbookȱofȱQualitativeȱReȬ search.ȱThousandȱOaks,ȱLondon,ȱNewȱDelhi.ȱ Descartes,ȱ Renéȱ (1637/1960):ȱ Vonȱ derȱ Methodeȱ desȱ richtigenȱ Vernunftgebrauchsȱ undȱ derȱwissenschaftlichenȱForschung.ȱHamburg.ȱȱ Dilthey,ȱ Wilhelmȱ (1883/1914):ȱ Einleitungȱ inȱ dieȱ Geisteswissenschaften.ȱ Versuchȱ einerȱ Grundlegungȱ fürȱ dasȱ Studiumȱ derȱ Gesellschaftȱ undȱ derȱ Geschichte.ȱ Gesammelteȱ SchriftenȱI.ȱGöttingen.ȱȱ Dilthey,ȱ Wilhelmȱ (1894/1957):ȱ Ideenȱ überȱ eineȱ beschreibendeȱ undȱ zergliederndeȱ PsyȬ chologie.ȱGesammelteȱSchriftenȱV.ȱStuttgart,ȱS.ȱ139–240.ȱ Dilthey,ȱWilhelmȱ(1900/1924):ȱDieȱEntstehungȱderȱHermeneutik.ȱGesammelteȱSchriftenȱ V.ȱLeipzig,ȱBerlin.ȱS.ȱ317–338.ȱ Engels,ȱ Friedrichȱ (1845/1970):ȱ Dieȱ Lageȱ derȱ arbeitendenȱ Klasseȱ inȱ England.ȱ In:ȱ Marx,ȱ Karlȱ/ȱEngels,ȱFriedrich:ȱWerke.ȱBandȱ2.ȱBerlin,ȱS.ȱ225–506.ȱ ESOMARȱ(Hrsg.)ȱ(2005):ȱEsomarȱIndustryȱReport.ȱAmsterdam.ȱȱ Flick,ȱUweȱ(1995):ȱQualitativeȱForschung.ȱReinbek.ȱ Geertz,ȱ Cliffordȱ (1987):ȱ Dichteȱ Beschreibung.ȱ Einȱ Beitragȱ zumȱ Verstehenȱ kulturellerȱ Systeme.ȱFrankfurt/Main.ȱ Genz,ȱHenningȱ(2005):ȱGedankenexperimente.ȱReinbek.ȱ Glaser,ȱBarneyȱ/ȱStrauss,ȱAnselmȱ(1967):ȱTheȱDiscoveryȱofȱGroundedȱTheory.ȱStrategiesȱ forȱQualitativeȱResearch.ȱChicago.ȱ

ȱ 227

Gerhard Kleining

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228 ȱ

Der qualitative Forschungsprozess

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ȱ 229

Gerhard Kleining

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230 ȱ

Margrit Schreier

Qualitative Stichprobenkonzepte ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 233

2

SystematikȱderȱStichprobenverfahren ......................................................................... 234

3

AbsichtsvolleȱStichprobenziehung .............................................................................. 236 3.1 DatengesteuerteȱVerfahrenȱderȱabsichtsvollenȱStichprobenziehung ............. 237 3.2 TheoriegesteuerteȱVerfahrenȱderȱabsichtsvollenȱStichprobenziehung .......... 239 3.2.1 QualitativeȱStichprobenpläne ................................................................. 239 3.2.2 GezielteȱAuswahlȱvonȱFalltypen ............................................................ 241 3.2.3 GemischteȱVerfahrenȱderȱStichprobenziehung .................................... 243

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 243

Qualitative Stichprobenkonzepte

1

Einführung

DerȱAbsatzȱeinerȱHandseife,ȱseitȱJahrenȱmitȱeinemȱkleinen,ȱaberȱstabilenȱMarktsegmentȱ festȱetabliert,ȱistȱinȱdenȱletztenȱsechsȱMonatenȱrückläufig.ȱWoranȱliegtȱdas?ȱBeiȱsolchenȱ undȱanderenȱFragestellungenȱderȱMarktforschungȱkönnenȱinȱderȱRegelȱnichtȱalleȱKonȬ sumentenȱgleichermaßenȱbefragtȱwerden.ȱVielmehrȱwirdȱderȱHerstellerȱbzw.ȱdasȱvomȱ Herstellerȱ beauftragteȱ Marktforschungsinstitutȱ ausȱ demȱ Gesamtȱ derȱ interessierendenȱ PersonenȱeinenȱkleinenȱTeilȱauswählenȱundȱdiesenȱeinerȱgezieltenȱBefragungȱunterzieȬ hen.ȱDieserȱAuswahlprozessȱwirdȱauchȱalsȱStichprobenziehungȱbezeichnet,ȱwobeiȱdasȱ GesamtȱderȱinteressierendenȱPersonenȱdieȱsogenannteȱGrundgesamtheitȱoderȱPopulaȬ tionȱ darstellt,ȱ dieȱ konkretȱ inȱ dieȱ Untersuchungȱ einbezogenenȱ Personenȱ bildenȱ dieȱ Stichprobe.ȱGrundgesamtheitȱundȱStichprobeȱmüssenȱallerdingsȱnichtȱnotwendigȱausȱ Personenȱbestehen.ȱManchmalȱinteressierenȱbeiȱeinerȱUntersuchungȱetwaȱFirmenȱeinerȱ bestimmtenȱ Brancheȱ oderȱ Markenȱ einesȱ bestimmtenȱ Typs.ȱ Umȱ diesemȱ Sachverhaltȱ Rechnungȱ zuȱ tragen,ȱ istȱ imȱ Folgendenȱ auchȱ vonȱ Untersuchungseinheitenȱ dieȱ Rede,ȱ ausȱdenenȱsichȱGrundgesamtheitȱundȱStichprobeȱzusammensetzen.ȱ Angenommen,ȱderȱHerstellerȱderȱbesagtenȱHandseifeȱhatȱGrundȱzurȱVermutung,ȱdassȱ dieȱrückläufigenȱAbsatzzahlenȱdaraufȱzurückzuführenȱsind,ȱdassȱeinȱTeilȱderȱKundenȱ zuȱ einemȱ neuenȱ Konkurrenzproduktȱ abgewandertȱ ist.ȱ Aberȱ warumȱ istȱ dasȱ derȱ Fall?ȱ Wieȱ nehmenȱ dieȱ Kundenȱ dasȱ Imageȱ seinerȱ Markeȱ wahr,ȱ wieȱ dasȱ Imageȱ desȱ KonkurȬ renzprodukts?ȱAntwortenȱ aufȱ dieseȱ Fragenȱ erhältȱ manȱ amȱ ehestenȱ inȱ einerȱ UntersuȬ chung,ȱinȱderȱganzȱgezieltȱsolcheȱKundenȱbefragtȱwerden,ȱdieȱzuȱdemȱneuenȱProduktȱ gewechseltȱhaben,ȱvielleichtȱkontrastiertȱmitȱeinigenȱPersonen,ȱdieȱauchȱweiterhinȱdasȱ etablierteȱProduktȱverwenden.ȱErforderlichȱistȱhierȱalsoȱeineȱganzȱbewussteȱAuswahlȱ einerȱ eherȱ kleinerenȱ Gruppeȱ vonȱ Personen,ȱ dieȱ einȱ bestimmtesȱ Kriteriumȱ erfüllenȱ (nämlichȱWechselȱvonȱderȱbesagtenȱzurȱneuenȱHandseife),ȱundȱnichtȱeineȱZufallsausȬ wahlȱ einerȱ umfangreichenȱ Stichprobe,ȱ wieȱ sieȱ inȱ derȱ (quantitativen)ȱ Marktforschungȱ praktiziertȱwird.ȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱverschiedeneȱVerfahrenȱderȱStichprobenziehungȱinȱderȱqualitaȬ tivenȱ Marktforschungȱ genauerȱ dargestellt,ȱ einschließlichȱ derȱ Kriterienȱ fürȱ ihreȱ AusȬ wahl.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱVerfahrenȱzunächstȱinnerhalbȱdesȱGesamtsȱanȱVorgehensweiȬ senȱ beiȱ derȱ Stichprobenziehungȱ verortetȱ undȱ charakterisiert.ȱ Derȱ Schwerpunktȱ desȱ BeitragsȱliegtȱaufȱderȱErläuterungȱabsichtsvollȬbewussterȱVerfahren.ȱȱ

ȱ 233

Margrit Schreier

2

Systematik der Stichprobenverfahren

Aufȱ allgemeinsterȱ Ebeneȱ istȱ zwischenȱ probabilistischenȱ undȱ nonȬprobabilistischenȱ VerfahrenȱderȱStichprobenziehungȱzuȱunterscheiden,ȱdieȱzugleichȱmitȱjeȱunterschiedliȬ chenȱZielsetzungenȱundȱAuswahlkriterienȱeinhergehen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

SystematikȱderȱStichprobenverfahrenȱ

Probabilistische Verfahren

Einfache Zufallsstichprobe

Non-Probabilistische Verfahren

...

Anfallende Stichprobe

Bewusste Stichprobenziehung

Datengesteuerte Verfahren

Theoriegesteuerte Verfahren

Theoretical Sampling

Qualitative Stichprobenpläne

Fallkontrastierung

Bestätigende Fallauswahl

Gezielte Auswahl von Falltypen

Gemischte Verfahren

ȱ

ȱ AmȱbekanntestenȱinȱderȱmethodischenȱFachliteraturȱdürftenȱprobabilistischeȱVerfahȬ renȱ sein,ȱ d.ȱh.ȱ Formenȱ derȱ Ziehungȱ einerȱ sogenanntenȱ Zufallsstichprobe.ȱ Hierȱ hatȱ jedesȱMitgliedȱderȱGrundgesamtheitȱdieselbeȱChance,ȱinȱdieȱStichprobeȱaufgenommenȱ zuȱ werden.ȱ Mitȱ derȱ Ziehungȱ einerȱ Zufallsstichprobeȱ verbindetȱ sichȱ dasȱ Ziel,ȱ vonȱ derȱ StichprobeȱaufȱdieȱGrundgesamtheitȱzurückschließenȱzuȱkönnen;ȱdieȱBefunde,ȱdieȱfürȱ dieȱStichprobeȱgelten,ȱsollenȱalsoȱauchȱaufȱdieȱGrundgesamtheitȱanwendbarȱseinȱ(Zielȱ istȱdieȱstatistischeȱVerallgemeinerbarkeit).ȱDiesȱistȱbeispielsweiseȱbeiȱUntersuchungenȱ zurȱ Markenbekanntheitȱ derȱ Fall:ȱ Hierȱ istȱ dieȱ Stichprobeȱ soȱ auszuwählen,ȱ dassȱ derȱ ProzentsatzȱanȱPersonenȱinȱderȱStichprobe,ȱdenenȱeineȱbestimmteȱMarkeȱbekanntȱist,ȱ 234 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

inȱetwaȱdemȱProzentsatzȱanȱPersonenȱinȱderȱGrundgesamtheitȱ(etwaȱderȱBevölkerungȱ Deutschlands)ȱ entspricht,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ kennen.ȱ Inȱ anderenȱ Worten:ȱ Dieȱ Stichprobeȱ sollȱfürȱdieȱGrundgesamtheitȱrepräsentativȱseinȱ(zurȱZufallsstichprobeȱvgl.ȱausführlichȱ Diekmannȱ1998,ȱKapitelȱIX).ȱȱ Beiȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ stehenȱ jedoch,ȱ wieȱ dasȱ eingangsȱ genannteȱ BeiȬ spielȱverdeutlicht,ȱoftȱandereȱZielsetzungenȱalsȱdieȱderȱstatistischenȱRepräsentativitätȱ imȱMittelpunkt.ȱEntsprechendȱsindȱhierȱauchȱandereȱFormenȱderȱStichprobenziehungȱ vonȱ Bedeutung,ȱ insbesondereȱ Verfahrenȱ derȱ absichtsvollenȱ Stichprobenziehung.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ inȱ ersterȱ Linieȱ darum,ȱ informationshaltigeȱ Fälleȱ auszuwählen,ȱ dieȱ imȱ HinblickȱaufȱdieȱFragestellungȱbesondersȱbedeutsamȱundȱaufschlussreichȱsind.ȱWennȱ inȱeinerȱUntersuchung,ȱwieȱimȱeingangsȱgenanntenȱBeispielȱetwaȱdieȱGründeȱfürȱdenȱ Wechselȱ zuȱ einerȱ anderenȱ Markeȱ ermitteltȱ werdenȱ sollen,ȱ dannȱ sindȱ hierȱ vorȱ allemȱ solcheȱPersonenȱvonȱInteresse,ȱdieȱinȱderȱVergangenheitȱProdukteȱderȱrelevantenȱMarȬ keȱ gekauft,ȱ dieseȱ inȱ letzterȱ Zeitȱ jedochȱ zunehmendȱ durchȱ andereȱ Produkteȱ ersetztȱ haben.ȱZielȱistȱalsoȱnichtȱdieȱstatistischeȱVerallgemeinerbarkeitȱderȱStichprobe,ȱsondernȱ dieȱ analytischeȱ Verallgemeinerbarkeit:ȱ Dieȱ Stichprobeȱ sollȱ möglichstȱ detailliertȱAufȬ schlussȱüberȱeinȱPhänomenȱgeben,ȱsollȱesȱmöglichstȱumfassendȱundȱinȱallȱseinenȱFacetȬ tenȱabbildenȱ(Merkensȱ2003,ȱS.ȱ291).ȱDieseȱZielsetzungȱbeiȱderȱabsichtsvollenȱStichproȬ benziehungȱ entsprichtȱ zugleichȱ derȱ generellenȱ Zielsetzungȱ qualitativerȱ Forschung,ȱ eineȱtieferȱgehendeȱAnalyseȱdesȱinteressierendenȱPhänomensȱinȱseinerȱKomplexitätȱzuȱ leistenȱ(Masonȱ2002;ȱQuinnȱPattonȱ2002,ȱKapitelȱ2).ȱAusschlaggebendȱistȱhierbeiȱnichtȱ dieȱAnzahlȱ derȱ einbezogenenȱ Fälle,ȱsondernȱ ihreȱ Informationshaltigkeitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ Phänomenȱ selbst.ȱ Wegenȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ absichtsvollenȱ Stichprobenziehungȱ fürȱdieȱqualitativeȱForschungȱwirdȱaufȱdieseȱVerfahrenȱimȱFolgendenȱnochȱgesondertȱ eingegangenȱ(vgl.ȱKapitelȱ3).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Zufallsstichprobeȱ gehörtȱ dieȱ absichtsvolleȱ Stichprobenziehungȱ zurȱ Gruppeȱ derȱ nonȬprobabilistischenȱ Verfahren.ȱ Eineȱ andereȱ Formȱ derȱ nonȬprobabiȬ listischenȱStichprobeȱstelltȱdieȱanfallendeȱStichprobeȱdar.ȱWieȱderȱNameȱschonȱsagt,ȱ werdenȱ hierȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ probabilistischenȱ undȱ zurȱ absichtsvollenȱ StichprobenȬ ziehungȱkeineȱFälleȱgezieltȱausgewählt,ȱsondernȱesȱwerdenȱdiejenigenȱPersonenȱinȱdieȱ Stichprobeȱaufgenommen,ȱdieȱsichȱzuȱeinemȱbeliebigenȱZeitpunktȱanȱeinemȱbestimmȬ tenȱOrtȱaufhalten.ȱEineȱanfallendeȱStichprobeȱliegtȱbeispielsweiseȱmeistȱvor,ȱwennȱeinȱ Marktforschungsinstitutȱ durchȱ Schaltungȱ einerȱ Anzeigeȱ inȱ einerȱ Lokalzeitungȱ nachȱ Teilnehmendenȱ anȱ einerȱ Studieȱ sucht.ȱ Mitȱ anfallendenȱ Stichprobenȱ hatȱ manȱ esȱ ebenȬ fallsȱ beiȱ Befragungenȱ inȱ denȱ Fußgängerzonenȱ deutscherȱ Städteȱ zuȱ tun.ȱ Geradeȱ weilȱ hierȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ keineȱ speziellenȱ Kriterienȱ angelegtȱ werden,ȱ habenȱ anfallendeȱ StichprobenȱdenȱgroßenȱVorteilȱleichterȱAnwendbarkeit:ȱInȱdieȱStichprobeȱaufgenomȬ menȱwird,ȱwerȱgeradeȱverfügbarȱist;ȱspezielleȱKenntnisseȱsindȱnichtȱerforderlich,ȱweȬ derȱ seitensȱ derȱ Befragtenȱ nochȱ seitensȱ derȱ Forscher.ȱ Dieserȱ Vorteilȱ istȱ aberȱ zugleichȱ auchȱderȱgrößteȱNachteilȱdesȱVerfahrens:ȱWederȱgewinntȱmanȱaufȱdieseȱWeiseȱbesonȬ dersȱinformationshaltigeȱFälle,ȱnochȱsindȱdieȱFälleȱinȱderȱStichprobeȱfürȱdieȱGrundgeȬ samtheitȱ repräsentativ.ȱ Anfallendeȱ Stichprobenȱ liefernȱ alsoȱ lediglichȱ zufälligeȱ Momentaufnahmen.ȱ Manchmalȱ sindȱ solcheȱ Momentaufnahmenȱ aberȱ auchȱ genauȱ dasȱ ȱ 235

Margrit Schreier

mentaufnahmen.ȱManchmalȱsindȱsolcheȱMomentaufnahmenȱaberȱauchȱgenauȱdasȱZielȱ derȱ Untersuchung,ȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ Erfassungȱ spontanerȱ Assoziationenȱ undȱ AnmutungsqualitätenȱeinesȱDisplaysȱamȱPointȱofȱSaleȱ(POS).ȱȱ

3

Absichtsvolle Stichprobenziehung

Verfahrenȱ derȱ absichtsvollenȱ Stichprobenziehungȱ dienen,ȱ wieȱ erwähnt,ȱ dazu,ȱ gezieltȱ solcheȱFälleȱauszuwählen,ȱdieȱfürȱdieȱjeweiligeȱFragestellungȱbesondersȱinformationsȬ haltigȱsind.ȱAbsichtsvolleȱVerfahrenȱwerdenȱinȱderȱLiteraturȱnachȱzweiȱGesichtspunkȬ tenȱweiterȱunterteilt:ȱnachȱderȱArtȱderȱStichprobenzusammensetzungȱundȱderȱArtȱderȱ Stichprobenziehung.ȱȱ Unterȱ demȱ Gesichtspunktȱ derȱ Zusammensetzungȱ istȱ erstensȱ zwischenȱ homogenenȱ undȱheterogenenȱStichprobenȱzuȱunterscheidenȱ(QuinnȱPattonȱ2002,ȱS.ȱ230ff.).ȱHomoȬ geneȱStichprobenȱbestehenȱausȱFällen,ȱdieȱeinanderȱähnlichȱsindȱ(z.ȱB.ȱeineȱStichprobeȱ vonȱ „Earlyȱ Adopters“ȱ einesȱ neuartigenȱ Produktsȱ (Bassȱ 1969)ȱ oderȱ eineȱ Stichprobeȱ bestehendȱnurȱausȱzufriedenenȱKunden.ȱHeterogeneȱStichprobenȱsindȱentsprechendȱsoȱ zusammengesetzt,ȱ dassȱ dieȱ gesamteȱ Bandbreiteȱ einesȱ Phänomensȱ abgedecktȱ istȱ (alsoȱ etwaȱsowohlȱzufriedeneȱalsȱauchȱunzufriedeneȱKunden).ȱȱ Zweitensȱ istȱ zwischenȱ datenȬȱ undȱ theoriegesteuertenȱ Verfahrenȱ zuȱ unterscheidenȱ (Johnsonȱ1990;ȱKelle/Klugeȱ1999,ȱKapitelȱ3.2;ȱMerkensȱ2003).ȱInȱbeidenȱFällenȱgehtȱesȱ darum,ȱ dieȱ Untersuchungseinheitenȱ soȱ auszuwählen,ȱ dassȱsolcheȱ Merkmale,ȱ dieȱ sichȱ aufȱdenȱUntersuchungsgegenstandȱauswirken,ȱinȱderȱStichprobeȱauchȱtatsächlichȱundȱ inȱderȱrelevantenȱBreiteȱvertretenȱsind.ȱWennȱesȱinȱeinerȱUntersuchungȱbeispielsweiseȱ darumȱ geht,ȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ denȱ rückläufigenȱ Marktanteilȱ derȱ besagtenȱ Handseifeȱ aufzuklären,ȱ dannȱ sindȱ mittelsȱ absichtsvollerȱ Stichprobenziehungȱ solcheȱ Fälleȱ inȱ dieȱ Untersuchungȱ einzubeziehen,ȱ dieȱ sichȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Gewohnheitenȱ beimȱ HändeȬ waschenȱunterscheiden:ȱsowohlȱPersonen,ȱdieȱsichȱaufȱGrundȱihrerȱberuflichenȱTätigȬ keitȱhäufigȱdieȱHändeȱwaschen,ȱalsȱauchȱPersonen,ȱfürȱdieȱdasȱnichtȱgilt,ȱsowohlȱMänȬ nerȱalsȱauchȱFrauenȱusw.ȱWoherȱweißȱmanȱaber,ȱwelcheȱPersonenmerkmaleȱdenȱUnterȬ suchungsgegenstandȱ vermutlichȱ beeinflussenȱ undȱ daherȱ beiȱ derȱ Zusammensetzungȱ derȱ Stichprobeȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind?ȱ Manchmalȱ weißȱ manȱ genauȱ dasȱ nichtȱ undȱ willȱdieȱUntersuchungȱdurchführen,ȱumȱsolcheȱMerkmaleȱüberhauptȱerstȱzuȱidentifiȬ zieren;ȱ inȱ dieserȱ Situationȱ sindȱ datengesteuerteȱ Formenȱ derȱ absichtsvollenȱ StichproȬ benziehungȱdasȱVerfahrenȱderȱWahl.ȱInȱanderenȱFällenȱliegenȱvielleichtȱbereitsȱErgebȬ nisseȱausȱfrüherenȱUntersuchungenȱvor,ȱoderȱdieȱForscherȱkönnenȱaufȱeineȱbewährteȱ Theorieȱzurückgreifen,ȱdieȱHinweiseȱaufȱsolcheȱMerkmaleȱliefert;ȱhierȱwärenȱentspreȬ chendȱ theoriegesteuerteȱ Verfahrenȱ derȱ absichtsvollenȱ Stichprobenziehungȱ angemesȬ sen.ȱ DatenȬȱ undȱ theoriegesteuerteȱ Verfahrenȱ unterscheidenȱ sichȱ alsoȱ inȱ ersterȱ Linieȱ

236 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

darin,ȱwannȱdieȱUntersuchungsleiterȱinȱderȱLageȱsind,ȱsolcheȱMerkmaleȱzuȱidentifizieȬ ren,ȱ dieȱ dieȱ Stichprobeȱ zuȱ einerȱ informationshaltigenȱ machen.ȱ Beiȱ datengesteuertenȱ Verfahrenȱ stehtȱ diesesȱ Wissenȱ amȱ Ende,ȱ beiȱ theoriegesteuertenȱ Verfahrenȱ amȱ Beginnȱ derȱUntersuchung.ȱBeiȱderȱfolgendenȱDarstellungȱwirdȱdieȱUnterteilungȱinȱdatenȬȱundȱ theoriegesteuerteȱ Verfahrenȱ derȱ Stichprobenziehungȱ zugrundeȱ gelegt,ȱ dieȱ –ȱ jeȱ nachȱ Zielsetzungȱ–ȱhomogeneȱoderȱheterogeneȱStichprobenȱerbringenȱkönnen.ȱ

3.1

Datengesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung

Dasȱ bedeutendsteȱ datengesteuerteȱ Verfahrenȱ derȱ absichtsvollenȱ Stichprobenziehungȱ wurdeȱimȱRahmenȱderȱGegenstandsbezogenenȱTheoriebildungȱunterȱderȱBezeichnungȱ „Theoreticalȱ Sampling“ȱ entwickeltȱ (vgl.ȱ Strauss/Corbinȱ 1998,ȱ imȱ Überblickȱ Merkensȱ 2003,ȱ S.ȱ295ff.).ȱ Dieȱ Gegenstandsbezogeneȱ Theoriebildung,ȱ konzipiertȱ inȱ denȱ 1960erȱ JahrenȱvonȱGlaserȱundȱStraussȱ(1967),ȱhatȱdasȱZiel,ȱTheorienȱnichtȱaufȱderȱGrundlageȱ vonȱBegriffen,ȱsondernȱaufȱderȱBasisȱempirischerȱDatenȱzuȱerarbeiten.ȱDenȱKernȱdieserȱ VorgehensweiseȱbildetȱdieȱMethodeȱdesȱ„ConstantȱComparison“:ȱEsȱwerdenȱbeiȱeiniȬ genȱ wenigenȱ Fällenȱ Datenȱ erhobenȱ undȱ auchȱ gleichȱ ausgewertet;ȱ ausȱ diesenȱ Datenȱ resultierenȱ ersteȱ theoretischeȱ Begriffeȱ undȱ Hypothesen.ȱ Gemäßȱ diesenȱ Hypothesenȱ werdenȱ weitereȱ Datenȱ erhobenȱ undȱ beiȱ derȱ anschließendenȱAuswertungȱ mitȱ denȱ zuȬ vorȱ erhobenenȱ Datenȱ undȱ denȱ resultierendenȱ Begriffenȱ inȱ Beziehungȱ gesetzt,ȱ etwaȱ durchȱ Ausdifferenzierungȱ oderȱ durchȱ Schaffungȱ neuerȱ Begriffe.ȱ Datenerhebung,ȱȱ Ȭauswertungȱ undȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Hypothesenȱ undȱ Vermutungenȱ greifenȱ hierȱ engȱ ineinander.ȱȱ EinȱzentralerȱStellenwertȱkommtȱinȱdiesemȱProzessȱderȱStichprobenziehungȱzu.ȱDerenȱ BezeichnungȱalsȱTheoreticalȱSamplingȱistȱleiderȱausgesprochenȱirreführend,ȱsuggeriertȱ sieȱ dochȱ eineȱ Gleichsetzungȱ mitȱ Verfahrenȱ theoriegesteuerterȱ Stichprobenziehung.ȱ Inȱ derȱ Tatȱ handeltȱ esȱ sichȱ beimȱ Theoreticalȱ Samplingȱ jedochȱ umȱ eineȱ datengesteuerteȱ Form.ȱDieȱUntersuchungȱbeginnt,ȱwieȱobenȱerläutert,ȱzunächstȱmitȱeinerȱVermutungȱ–ȱ beispielsweiseȱdahingehend,ȱdassȱ derȱ Wechselȱ zuȱeinerȱ anderenȱ Handseifeȱ vorȱ allemȱ beiȱ Frauenȱ einerȱ bestimmtenȱLebensstilgruppeȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Soȱ könnteȱ manȱ zuȬ nächstȱ einȱ Interviewȱ mitȱ einerȱ Frauȱ ausȱ demȱ Segmentȱ derȱ „Abenteurer“ȱ (gemäßȱ derȱ KlassifikationȱnachȱGfKȱEuroȱ„SocioȬStyles“,ȱvgl.ȱwww.gfk.at/de),ȱalsoȱmitȱeinerȱeherȱ jungenȱ Frauȱ mitȱ eherȱ geringemȱ Einkommenȱ undȱ einerȱ hedonistischenȱ Orientierungȱ führen.ȱAngenommen,ȱ diesesȱ Interviewȱ ergibt,ȱ dassȱdieȱ Frauȱ inȱ denȱ letztenȱ Monatenȱ häufigerȱ dasȱ Konkurrenzproduktȱ Yȱ erprobtȱ hat,ȱ dessenȱ Duftȱ ihrȱ besondersȱ anspreȬ chendȱ erscheint.ȱ Nachȱ demȱ Prinzipȱ derȱ maximalenȱ Ähnlichkeitȱ würdeȱ manȱ nunȱ imȱ nächstenȱSchrittȱeinȱweiteresȱInterviewȱmitȱeinerȱFrauȱvergleichbarenȱAltersȱundȱebenȬ fallsȱ ausȱ demȱ Segmentȱ derȱ „Abenteurer“ȱ durchführen,ȱ wobeiȱ –ȱ fallsȱ derȱ Lebensstilȱ tatsächlichȱmitȱdemȱKonsumverhaltenȱinȱZusammenhangȱstehtȱ–ȱzuȱerwartenȱist,ȱdassȱ

ȱ 237

Margrit Schreier

auchȱ dieseȱ Frauȱ ausȱ vergleichbarenȱ Gründenȱ denȱ Kaufȱ desȱ Konkurrenzproduktsȱ erȬ wogenȱhat.ȱWennȱdasȱzweiteȱInterviewȱdieseȱErwartungȱbestätigt,ȱkommtȱimȱnächstenȱ SchrittȱdasȱPrinzipȱderȱminimalenȱÄhnlichkeitȱzumȱTragen.ȱDasȱdritteȱInterviewȱwirdȱ mitȱ einerȱ Personȱ durchgeführt,ȱ dieȱ sichȱ hinsichtlichȱ desȱ vermutlichȱ relevantenȱ MerkȬ malsȱvonȱdenȱerstenȱbeidenȱunterscheidet,ȱetwaȱeineȱFrauȱausȱderȱGruppeȱderȱ„BodenȬ ständigen“ȱmitȱbesseremȱEinkommenȱundȱeinemȱausgeprägtenȱBedürfnisȱnachȱSicherȬ heit.ȱHierȱwäreȱentsprechendȱzuȱerwarten,ȱdassȱdieseȱFrauȱauchȱweiterhinȱdieȱetablierȬ teȱ Handseifeȱ Xȱ gekauftȱ hat.ȱ Dieȱ wiederholteȱ Anwendungȱ derȱ Prinzipienȱ derȱ maximalenȱundȱderȱminimalenȱÄhnlichkeitȱerlaubtȱes,ȱsukzessiveȱimȱUntersuchungsȬ verlaufȱsolcheȱMerkmaleȱderȱbefragtenȱPersonenȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱdasȱuntersuchteȱ Phänomenȱ beeinflussen.ȱ Inȱ demȱ vorliegendenȱ Beispielȱ könnteȱ sichȱ etwaȱ zeigen,ȱ dassȱ Geschlechtȱ sowieȱ PreisȬȱ undȱ Qualitätsorientierungȱ (alsȱ eineȱ Dimensionȱ beiȱ derȱ BeȬ stimmungȱ derȱ Lebensstile)ȱ inȱ keinemȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ rückläufigenȱ Absatzȱ derȱ Handseifeȱ Xȱ stehen,ȱ wohlȱ aberȱ dieȱ Orientierungȱ anȱ Hedonismusȱ vs.ȱ Sicherheitȱ (eineȱzweiteȱDimensionȱbeiȱderȱBestimmungȱderȱLebensstile)ȱundȱdasȱAlter,ȱwobeiȱvorȱ allemȱ „Träumer“ȱ undȱ „Abenteurer“ȱ unterȱ 25ȱ Jahrenȱ zumȱ Konkurrenzproduktȱ „abgeȬ wandert“ȱsind.ȱEsȱwerdenȱsoȱlangeȱneueȱFälleȱinȱdieȱStichprobeȱaufgenommen,ȱbisȱdieȱ BerücksichtigungȱweitererȱFälleȱkeineȱneuenȱErkenntnisseȱmehrȱerbringt.ȱDieȱTheorieȱ giltȱ dannȱ alsȱ „gesättigt“.ȱ Dieȱ resultierendeȱ Stichprobeȱ istȱ aufȱ Heterogenitätȱ angelegtȱ (zurȱ Anwendungȱ derȱ Gegenstandsbezogenenȱ Theoriebildungȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱvgl.ȱz.ȱB.ȱBelkȱetȱal.ȱ1989;ȱBurchill/Fineȱ2003;ȱBouldingȱ2005,ȱS.ȱ295ff.).ȱ DerȱgrößteȱVorteilȱdesȱTheoreticalȱSamplingȱbestehtȱdarin,ȱdassȱzuȱseinerȱAnwendungȱ keinerleiȱVorkenntnisseȱüberȱdenȱGegenstandsbereichȱerforderlichȱsind;ȱesȱeignetȱsichȱ daherȱ besondersȱ gutȱ imȱ Rahmenȱ explorativȬqualitativerȱ Untersuchungen.ȱ Allerdingsȱ hatȱ dasȱ Verfahrenȱ auchȱ Nachteile:ȱ Erstensȱ istȱ esȱ sehrȱ zeitȬȱ undȱ ressourcenaufwendig.ȱ UmȱdenȱEinflussȱvonȱZufälligkeitenȱbeiȱderȱPersonenauswahlȱauszuschließen,ȱsindȱfürȱ jedeȱ Merkmalskombinationȱ (etwa:ȱ verschiedeneȱ sozialeȱ Segmenteȱ undȱ Geschlecht)ȱ mindestensȱzweiȱoderȱdreiȱPersonenȱinȱdieȱStichprobeȱaufzunehmenȱ(beiȱachtȱSegmenȬ tenȱundȱzweiȱGeschlechternȱwärenȱdasȱbereitsȱzwischenȱ32ȱundȱ48ȱPersonen);ȱberückȬ sichtigtȱ manȱ auchȱ nurȱ einȱ weiteresȱ Merkmalȱ mitȱ mindestensȱ zweiȱ Ausprägungen,ȱ wächstȱdieȱStichprobeȱschnellȱaufȱ100ȱPersonenȱundȱmehrȱan.ȱZweitensȱistȱdasȱVerfahȬ renȱ engȱ anȱ denȱ Ansatzȱ derȱ Gegenstandsbezogenenȱ Theoriebildungȱ gekoppelt:ȱ Dieȱ sukzessiveȱ Erweiterungȱ derȱ Stichprobeȱ imȱ Forschungsprozessȱ erfordertȱ dieȱ paralleleȱ Auswertungȱ derȱ Daten.ȱ Einȱ solchesȱ Ineinandergreifenȱ vonȱ Datenerhebung,ȱ AuswerȬ tungȱundȱHypothesenbildungȱistȱjedochȱmitȱderȱProjektplanungȱundȱȬdurchführungȱinȱ MarktforschungsinstitutenȱnichtȱohneȱWeiteresȱvereinbar.ȱȱ GeradeȱinȱPraxiskontextenȱdürftenȱdieȱbestätigendeȱFallauswahlȱsowieȱdieȱFallkontrasȬ tierungȱ leichterȱ handhabbareȱ Alternativenȱ zumȱ Theoreticalȱ Samplingȱ darstellen.ȱ Dieȱ bestätigendeȱ Fallauswahlȱ (Confirmatoryȱ Samplingȱ vgl.ȱ Quinnȱ Pattonȱ 2002,ȱ S.ȱ239f.)ȱ folgtȱ demȱ Prinzipȱ derȱ maximalenȱ Ähnlichkeit:ȱ Esȱ werdenȱ gezieltȱ solcheȱ Fälleȱ ausgeȬ wählt,ȱvonȱdenenȱzuȱerwartenȱist,ȱdassȱsieȱmitȱdenȱbisherigenȱErgebnissenȱimȱEinklangȱ stehenȱ (vgl.ȱ auchȱ Kepperȱ 1996,ȱ S.ȱ234);ȱ esȱ entstehtȱ eineȱ homogeneȱ Stichprobe.ȱ Dieȱ 238 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

FallkontrastierungȱfolgtȱdagegenȱdemȱPrinzipȱderȱminimalenȱÄhnlichkeit:ȱHierȱwirdȱ nachȱ Fällenȱ gesucht,ȱ vonȱ denenȱ geradeȱ zuȱ erwartenȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ Gegenevidenzenȱ erbringenȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Cresseyȱ 1971;ȱ Kelle/Klugeȱ 1999,ȱ S.ȱ40ff.;ȱ Lindesmithȱ 1968);ȱ dabeiȱ wirdȱ eineȱ heterogeneȱ Stichprobeȱ angestrebt.ȱ Währendȱ fürȱ dasȱ Theoreticalȱ Samplingȱ geradeȱ dieȱ Kombinationȱ derȱ Prinzipienȱ derȱ minimalenȱ undȱ maximalenȱ Ähnlichkeitȱ konstitutivȱ ist,ȱ wirdȱ beiȱ derȱ bestätigendenȱ Fallauswahlȱ sowieȱ beiȱ derȱ FallkontrastieȬ rungȱ jeweilsȱ nurȱ einesȱ derȱ beidenȱ Prinzipienȱ umgesetzt:ȱ Beiȱ derȱ bestätigendenȱ FallȬ auswahlȱwerdenȱeinanderȱmöglichstȱähnlicheȱFälleȱuntersucht;ȱbeiȱderȱFallkontrastieȬ rungȱwerdenȱverschiedeneȱFälleȱeinanderȱgegenübergestellt.ȱ

3.2

Theoriegesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung

TheoriegesteuerteȱVerfahrenȱderȱabsichtsvollenȱStichprobenziehungȱsetzenȱimȱGegenȬ satzȱzuȱdatengesteuertenȱVerfahrenȱbereitsȱeinȱgewissesȱVorwissenȱüberȱdenȱUntersuȬ chungsgegenstandȱ vorausȱ undȱ überȱ solcheȱ Merkmaleȱ imȱ Feld,ȱ dieȱ ihnȱ beeinflussen.ȱ Dabeiȱmussȱesȱsichȱnicht,ȱwieȱdieȱBezeichnungȱ„theoriegesteuert“ȱnahelegt,ȱumȱtheoȬ riebasiertesȱ Wissenȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ handelnȱ (wieȱ etwaȱ dasȱ ZweiȬWegeȬModellȱ derȱ Werbewirkungȱ eineȱ Theorieȱ darstellt;ȱ vgl.ȱ Rossiter/Percyȱ 1997).ȱAuchȱ Ergebnisseȱ früȬ hererȱ Untersuchungenȱ oderȱ einschlägigesȱAlltagswissenȱ stellenȱ relevantesȱ Vorwissenȱ imȱhierȱgemeintenȱSinnȱdar.ȱTheoriegesteuerteȱFormenȱderȱStichprobenziehungȱlassenȱ sichȱ inȱ dreiȱ Gruppenȱ unterteilen:ȱ qualitativeȱ Stichprobenpläne,ȱ gezielteȱAuswahlȱ beȬ stimmterȱFalltypenȱsowieȱMischformen.ȱ

3.2.1

Qualitative Stichprobenpläne

Qualitativeȱ Stichprobenpläneȱ stellenȱ quasiȱ dieȱ Entsprechungȱ zumȱ Theoreticalȱ Samplingȱdarȱ(Kelle/Klugeȱ1999,ȱKapitelȱ3.3;ȱvgl.ȱauchȱDimensionalȱSamplingȱinȱKepȬ perȱ1996,ȱS.ȱ230f.)ȱundȱdienenȱebenfallsȱderȱGewinnungȱeinerȱheterogenenȱStichprobe.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

FünfȱSchritteȱbeiȱderȱErstellungȱeinesȱqualitativenȱStichprobenplansȱ

1.ȱGeltungsbereichȱderȱUntersuchungȱfestlegenȱ 2.ȱRelevanteȱMerkmaleȱimȱGegenstandsbereichȱidentifizierenȱ 3.ȱFestlegungȱderȱMerkmalskombinationenȱ/ȱ„Zellen“ȱdesȱPlansȱ 4.ȱBestimmungȱderȱAnzahlȱFälleȱproȱMerkmalskombinationȱ 5.ȱFallauswahlȱ

ȱ 239

Margrit Schreier

Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ istȱ derȱ Geltungsbereichȱ derȱ Untersuchungȱ festzulegen.ȱ AufȬ grundȱ vonȱ Vorwissenȱ werdenȱ inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ relevanteȱ Merkmaleȱ imȱ GeȬ genstandsbereichȱ identifiziert.ȱ Soȱ hatȱ eineȱ Untersuchungȱ vonȱ Sinkovics,ȱ Penzȱ undȱ Ghauriȱ (2005)ȱ zumȱ Wissensmanagementȱ inȱ Consultingfirmenȱ ausȱ derȱ TechnologieȬ brancheȱ beispielsweiseȱ ergeben,ȱ dassȱ sowohlȱ dieȱ Brancheȱ alsȱ auchȱ dasȱ Land,ȱ inȱ demȱ einȱUnternehmenȱansässigȱist,ȱmitȱderȱBereitschaftȱderȱMitarbeiterȱinȱZusammenhangȱ stehen,ȱ ihrȱ Wissenȱ auchȱ anderenȱ imȱ Unternehmenȱ zugänglichȱ zuȱ machen.ȱ Beiȱ einerȱ Nachfolgeuntersuchungȱ ließenȱ sichȱ entsprechendȱ dieseȱ beidenȱ Merkmaleȱ –ȱ Brancheȱ undȱ Landȱ –ȱ alsȱ relevanteȱ Auswahlkriterienȱ ansetzen.ȱ Imȱ drittenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ AusprägungenȱdieserȱMerkmaleȱinȱeinerȱTabelleȱmiteinanderȱkombiniert,ȱsodassȱjedeȱ Kombinationȱ einerȱ „Zelle“ȱ inȱ dieserȱ Tabelleȱ entspricht.ȱ Beiȱ einerȱ Beschränkungȱ desȱ GeltungsbereichsȱaufȱdeutschsprachigeȱLänderȱinȱWesteuropaȱ(Deutschland,ȱSchweizȱ undȱÖsterreich,ȱalsoȱdreiȱLänder)ȱundȱeinerȱEingrenzungȱderȱBranchen,ȱinȱAnlehnungȱ anȱ Sinkovicsȱ etȱ al.,ȱ aufȱ technologischesȱ Consulting,ȱ ComputerȬHardware,ȱ ComputerȬ SoftwareȱsowieȱElektrogeräteȱ(alsoȱvierȱBranchen),ȱergebenȱsichȱinsgesamtȱzwölfȱZelȬ lenȱ (3ȱ xȱ 4ȱ =ȱ 12)ȱ einesȱ solchenȱ Stichprobenplans.ȱ Zweiȱ Merkmaleȱ lassenȱ sich,ȱ wieȱ inȱ diesemȱBeispiel,ȱleichtȱinȱdieserȱWeiseȱkreuzen.ȱAberȱesȱkönnenȱauchȱdreiȱoderȱsogarȱ vierȱ Merkmaleȱ einbezogenȱ werden.ȱ Soȱ ergibtȱ dieȱ Untersuchungȱ vonȱ Sinkovicsȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ auchȱ Anhaltspunkteȱ dafür,ȱ dassȱ dieȱ Managementebene,ȱ aufȱ derȱ Mitarbeiterȱ tätigȱ sind,ȱ ebenfallsȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Bereitschaftȱ steht,ȱ eigenesȱ Wissenȱ anderenȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱBeiȱeinerȱEinbeziehungȱvonȱmittleremȱundȱhöheremȱ Managementȱ würdeȱ einȱ Stichprobenplanȱ resultieren,ȱ wieȱ erȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ2ȱ dargeȬ stelltȱist.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ ȱ

QualitativerȱStichprobenplan1ȱmitȱdreiȱFaktorenȱ(Land,ȱBranche,ȱȱ Managementebene)ȱundȱ20ȱZellenȱ

ȱ

Deutschland Schweizȱ

Techn.ȱConsultingȱ

mittleresȱM./ mittleresȱM./ mittleresȱM./ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ

Österreichȱ

ComputerȬHardwareȱ mittleresȱM./ mittleresȱM./ mittleresȱM./ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ ComputerȬSoftwareȱ

mittleresȱM./ mittleresȱM./ mittleresȱM./ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ

Elektrogeräteȱ

mittleresȱM./ mittleresȱM./ mittleresȱM./ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ höheresȱM.ȱ

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ InȱderȱPraxisȱauchȱhäufigȱalsȱ„Quotenplan“ȱbezeichnet.ȱ

240 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

Inȱ einemȱ viertenȱ Schrittȱ wirdȱ bestimmt,ȱ welcheȱ Zellenȱ desȱ Versuchsplansȱ mitȱ wieȱ vielenȱFällenȱbesetztȱwerdenȱsollen.ȱMancheȱZellenȱsindȱvielleichtȱunterȱtheoretischenȱ GesichtspunktenȱnichtȱvonȱInteresseȱoderȱgarȱnichtȱverfügbarȱ–ȱwennȱbeispielsweiseȱinȱ DeutschlandȱkeineȱUnternehmenȱexistierten,ȱdieȱElektrogeräteȱherstellen,ȱdannȱbliebeȱ dieseȱZelleȱzwangsläufigȱleer.ȱInȱderȱRegelȱwirdȱinȱderȱMarktforschungȱversucht,ȱjedeȱ theoretischȱundȱpraktischȱrelevanteȱZelleȱmitȱmindestensȱfünfȱFällenȱzuȱbesetzen.2ȱInȱ einemȱ fünftenȱ undȱ letztenȱ Schrittȱ sindȱ schließlichȱ Fälleȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ auszuȬ wählen,ȱdieȱdemȱProfilȱderȱeinzelnenȱZellenȱentsprechen.ȱȱ WennȱeineȱUntersuchungȱanȱrelevantesȱVorwissenȱanknüpfenȱkann,ȱermöglichenȱquaȬ litativeȱ Stichprobenpläneȱ eineȱ ausgesprochenȱ gezielteȱ undȱ forschungsökonomischeȱ AusschöpfungȱderȱVariabilitätȱimȱGegenstandsbereich.ȱOhneȱentsprechendesȱVorwisȬ senȱ sindȱ sieȱ allerdingsȱ nichtȱ anwendbar.ȱ Währendȱ es,ȱ wieȱ imȱ vorliegendenȱ Beispiel,ȱ vergleichsweiseȱ einfachȱ ist,ȱ Brancheȱ undȱ Wohnsitzȱ einesȱ Unternehmensȱ festzustellenȱ undȱanschließendȱUnternehmenȱgezieltȱauszuwählen,ȱgestaltetȱsichȱdiesȱimȱFallȱvielerȱ Personenmerkmaleȱ deutlichȱ schwieriger.ȱ Einkommen,ȱ Milieuzugehörigkeit,ȱ MarkenȬ treueȱ undȱ vieleȱ andereȱ Merkmaleȱ bzw.ȱ derenȱ Ausprägungenȱ sindȱ nichtȱ unmittelbarȱ ersichtlich,ȱ sondernȱ müssenȱ zunächstȱ einmalȱ empirischȱ überȱ einenȱ ScreeningȬBogenȱ ermitteltȱwerden.ȱHierȱkannȱggf.ȱaufȱAdresskarteienȱmitȱeingetragenenȱKundenmerkȬ malenȱoderȱaufȱAccessȱPoolsȱvonȱMarktforschungsinstitutenȱzurückgegriffenȱwerden.ȱ Istȱdiesȱnichtȱmöglich,ȱkönnenȱauchȱwillkürlichȱausgewählteȱPersonenȱzurȱErmittlungȱ vonȱMerkmalsausprägungenȱbefragtȱwerden.ȱȱ

3.2.2

Gezielte Auswahl von Falltypen

Vorwissenȱ istȱ ebenfallsȱ erforderlich,ȱ umȱ ganzȱ gezieltȱ bestimmteȱ Artenȱ vonȱ Fällenȱ inȱ dieȱ Stichprobeȱ aufzunehmen.ȱ DieseȱArtȱ derȱ Stichprobenziehungȱ wirdȱ auchȱ alsȱ kriteȬ rienorientiertȱbezeichnet:ȱEsȱwerdenȱsolcheȱFälleȱuntersucht,ȱdieȱeinȱbestimmtesȱKriteȬ riumȱerfüllen.ȱEsȱresultiertȱinȱderȱRegelȱeineȱhomogeneȱStichprobe,ȱdieȱausȱgleichartiȬ genȱFällenȱbesteht.ȱ EinȱsolchesȱKriteriumȱkannȱetwaȱdarinȱbestehen,ȱdassȱdieȱuntersuchtenȱPersonenȱeineȱ EigenschaftȱinȱausgeprägterȱFormȱaufweisenȱsollenȱ(IntensiveȱCaseȱSampling).ȱSoȱkannȱ esȱbeispielsweiseȱsinnvollȱsein,ȱdieȱAkzeptanzȱeinesȱneuenȱProduktsȱgeradeȱanȱHandȱ solcherȱPersonenȱzuȱtesten,ȱdieȱdasȱProduktȱbesondersȱhäufigȱnutzen.ȱWennȱdieȱPersoȬ nenȱ inȱ derȱ Stichprobeȱ dieȱ relevanteȱ Eigenschaftȱ nichtȱ nurȱ inȱ intensiver,ȱ sondernȱ inȱ ganzȱ besondersȱ hoherȱAusprägungȱ aufweisenȱ (z.ȱB.ȱ Heavyȱ Users),ȱ sprichtȱ manȱ auchȱ vonȱ Extremfällenȱ (Extremeȱ Caseȱ Sampling);ȱ Extremfälleȱ liegenȱ imȱ Übrigenȱ auchȱ vor,ȱ wennȱ dasȱ interessierendeȱ Merkmalȱ beiȱ denȱ Personenȱ inȱ derȱ Stichprobeȱ inȱ besondersȱ geringemȱMaßȱausgeprägtȱistȱ(alsoȱetwaȱbeiȱLowȱUsers).ȱEsȱkönnenȱauchȱbeideȱArtenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Wennȱ jedeȱ Zelleȱ mitȱ mehrerenȱ Untersuchungseinheitenȱ besetztȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Stichprobeȱ innerȬ

halbȱjederȱZelleȱhomogen,ȱzwischenȱdenȱZellenȱdagegenȱheterogenȱ(vgl.ȱauchȱKapitelȱ3.2.3).ȱ

ȱ 241

Margrit Schreier

vonȱExtremfällenȱ(alsoȱbeispielsweiseȱsowohlȱLowȱalsȱauchȱHeavyȱUsers)ȱinȱdieȱStichȬ probeȱ einbezogenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ lägeȱ eineȱ Formȱ derȱ Fallkontrastierungȱ vorȱ (vgl.ȱauchȱKapitelȱ3.2);ȱdieȱStichprobeȱwäreȱdannȱnichtȱmehrȱhomogen,ȱsondernȱheteȬ rogenȱzusammengesetzt.ȱInȱanderenȱSituationenȱmögenȱgeradeȱdieȱAssoziationenȱvonȱ Interesseȱsein,ȱdieȱeinȱProduktȱbeiȱdenȱtypischenȱVerbrauchernȱhervorruft.ȱInȱdiesemȱ Fallȱ wäreȱ eineȱ Stichprobeȱ bestehendȱ ausȱ typischenȱ Fällenȱ zusammenzustellen;ȱ dieseȱ Artȱ derȱ Stichprobeȱ eignetȱ sichȱ nachȱ Kepperȱ besondersȱ gutȱ zurȱ Strukturierung,ȱ UrsaȬ chenforschungȱ undȱ Ideengenerierungȱ (1996,ȱ S.ȱ233).ȱ Geradeȱ beiȱ Fragenȱ derȱ ProduktȬ akzeptanzȱ kannȱ esȱ auchȱ angemessenȱ sein,ȱ eineȱ Stichprobeȱ bestehendȱ ausȱ kritischenȱ Fällenȱauszuwählen.ȱDahinterȱstehtȱdieȱÜberlegung:ȱWennȱdasȱProduktȱdenȱAnsprüȬ chenȱdieserȱPersonengruppeȱgenügt,ȱdannȱistȱesȱfürȱdieȱdurchschnittlichen,ȱtypischenȱ Kundenȱ aufȱ jedenȱ Fallȱ geeignet.ȱ Kepperȱ (1996,ȱ S.ȱ234)ȱ führtȱ etwaȱ dasȱ Beispielȱ einesȱ Spielzeugherstellersȱ an,ȱ derȱ seineȱ Produkteȱ bevorzugtȱ anȱ solchenȱ Kindernȱ testet,ȱ dieȱ SpielzeugȱausȱdiesemȱUnternehmenȱbesondersȱschnellȱzerstören.ȱAuchȱEarlyȱAdoptersȱ bzw.ȱ Leadȱ Usersȱ sindȱ potenziellȱ geeigneteȱ Gruppenȱ fürȱ einȱ solchesȱ Criticalȱ Caseȱ Samplingȱ(zuȱweiterenȱFormenȱderȱkriterienorientiertenȱFallauswahlȱvgl.ȱQuinnȱPattonȱ 2002,ȱS.ȱ230ff.).ȱȱ Derȱ Vorteilȱ einerȱ kriterienorientiertenȱ Fallauswahlȱ bestehtȱ inȱ derȱ InformationshaltigȬ keitȱdieserȱArtȱvonȱStichprobe.ȱUmȱgeeigneteȱFälleȱauszuwählen,ȱistȱ–ȱwieȱauchȱbereitsȱ beiȱ denȱ qualitativenȱ Stichprobenplänenȱ –ȱ wiederumȱ Vorwissenȱ erforderlich.ȱ AllerȬ dingsȱlässtȱsichȱbeiȱderȱZusammenstellungȱeinerȱhomogenenȱStichprobeȱdasȱsogenannȬ teȱSchneeballverfahrenȱderȱStichprobenauswahlȱnutzbarȱmachenȱ(sieheȱQuinnȱPattonȱ 2002,ȱS.ȱ237f.).ȱDabeiȱistȱesȱlediglichȱerforderlich,ȱeinigeȱwenigeȱAusgangsfälleȱzuȱidenȬ tifizieren,ȱdieȱdasȱfraglicheȱKriteriumȱerfüllen,ȱdieȱalsoȱbeispielsweiseȱeinenȱbestimmȬ tenȱ Produkttypȱ besondersȱ häufigȱ nutzen.ȱ Dieseȱ Personenȱ werdenȱ vonȱ derȱ UntersuȬ chungsleitungȱgebeten,ȱzweiȱoderȱdreiȱweitereȱPersonenȱausȱihremȱBekanntenkreisȱzuȱ nennen,ȱdieȱdiesesȱKriteriumȱebenfallsȱerfüllen.ȱDieȱUntersuchungsleitungȱwendetȱsichȱ dannȱimȱnächstenȱSchrittȱanȱdieseȱPersonen.ȱSelbstȱwennȱnurȱeinȱTeilȱvonȱihnenȱbereitȱ ist,ȱanȱderȱUntersuchungȱmitzuwirkenȱundȱweitereȱpotenzielleȱTeilnehmerȱzuȱbenenȬ nen,ȱentstehtȱaufȱdieseȱWeiseȱ–ȱnachȱdemselbenȱPrinzip,ȱnachȱdemȱeinȱSchneeballȱimȬ merȱschnellerȱwächst,ȱwennȱmanȱihnȱeinenȱAbhangȱhinunterrolltȱ–ȱschnellȱeineȱStichȬ probeȱderȱangestrebtenȱGröße.ȱFürȱdieȱIdentifikationȱderȱAusgangsfälleȱimȱ„Inneren“ȱ desȱSchneeballsȱistȱwiederumȱbeispielsweiseȱaufȱAdresskarteienȱo.ȱÄ.ȱzurückzugreifen.ȱ Ebensoȱ lässtȱ sichȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Konsumgewohnheitenȱ derȱ anvisiertenȱ Fallgruppeȱ nutzbarȱ machenȱ –ȱ beispielsweiseȱ inȱ Formȱ vonȱ Kernzeiten,ȱ anȱ denenȱ typischeȱ KonsuȬ mentenȱ sichȱ amȱ POSȱ aufhalten.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ lässtȱ sichȱ derȱAufwandȱ beiȱ derȱ ZuȬ sammenstellungȱ derȱ Stichprobeȱ erheblichȱ reduzieren.ȱAllerdingsȱ giltȱ esȱ dabeiȱ zuȱ beȬ denken,ȱdassȱdieȱPersonenȱinȱderȱStichprobeȱeinanderȱkennen,ȱdieȱUntersuchungseinȬ heitenȱinnerhalbȱderȱStichprobeȱsichȱinȱihrenȱMeinungenȱundȱÄußerungenȱdaherȱauchȱ gegenseitigȱbeeinflusstȱhabenȱkönnen.ȱInsofernȱistȱdieȱAnwendungȱdieserȱVorgehensȬ weiseȱimȱEinzelfallȱkritischȱzuȱprüfen.ȱ

242 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

3.2.3

Gemischte Verfahren der Stichprobenziehung

Schließlichȱ istȱ esȱ auchȱ möglich,ȱ Stichprobenpläneȱ undȱ Formenȱ gezielterȱ Fallauswahlȱ miteinanderȱ zuȱ kombinieren.ȱ Beiȱ dieserȱ gemischtenȱ Formȱ derȱ Stichprobenziehungȱ stelltȱdieȱArtȱ derȱ Fälleȱ einesȱ derȱ Merkmaleȱ innerhalbȱ desȱ Stichprobenplansȱ dar,ȱ nachȱ denenȱ dieȱ Stichprobeȱ auszuwählenȱ ist.ȱ Soȱ magȱ esȱ beispielsweiseȱ vonȱ Interesseȱ sein,ȱ dasȱImageȱderȱHandseifeȱmitȱrückläufigemȱAbsatzȱbeiȱHeavyȱUsers,ȱLowȱUsersȱsowieȱ Averageȱ(Typical)ȱUsersȱzuȱvergleichen.ȱWennȱzusätzlichȱderȱLebensstilȱderȱUsersȱbeiȱ derȱ Stichprobenziehungȱ einbezogenȱ werdenȱ soll,ȱ wobeiȱ beispielhaftȱ dreiȱ Stileȱ ausgeȬ wähltȱ werden,ȱ lägeȱ einȱ zweifaktoriellerȱ Stichprobenplanȱ mitȱ neunȱ Zellenȱ vorȱ (dreiȱ Artenȱ vonȱ Nutzernȱ undȱ dreiȱ verschiedeneȱ Lebensstile).ȱ Wennȱ proȱ Zelleȱ wiederumȱ mindestensȱfünfȱPersonenȱbefragtȱwerden,ȱdannȱgiltȱauchȱhierȱ(vgl.ȱKapitelȱ3.3.2),ȱdassȱ dieȱStichprobeȱinnerhalbȱjederȱZelleȱalsȱhomogen,ȱzwischenȱdenȱZellenȱalsȱheterogenȱ zuȱ beschreibenȱ ist.ȱ Esȱ geltenȱ dieselbenȱ Voraussetzungen,ȱ VorȬȱ undȱ Nachteile,ȱ wieȱ sieȱ bereitsȱinȱdenȱbeidenȱvorausgehendenȱAbschnittenȱdargestelltȱsind.ȱ

4

Fazit

Derȱ zentraleȱ Unterschiedȱ zwischenȱ denȱ dargestelltenȱ Verfahrenȱ derȱ StichprobenzieȬ hungȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱbetrifftȱdenȱZeitpunkt,ȱanȱdemȱdieȱUntersuȬ chungsleitungȱweiß,ȱnachȱwelchenȱKriterienȱdieȱStichprobeȱzusammengesetztȱwerdenȱ soll.ȱWennȱdieseȱKriterienȱvorȱUntersuchungsbeginnȱnichtȱbekanntȱsind,ȱdannȱistȱunȬ bedingtȱ einȱ datengesteuertesȱ Verfahrenȱ derȱ Stichprobenziehungȱ zuȱ wählen,ȱ beiȱ demȱ dieȱ Kriterienȱ selbstȱ einȱ wesentlichesȱ Ergebnisȱ derȱ Untersuchungȱ darstellen.ȱ Wennȱ dieseȱ Kriterienȱ dagegenȱ schonȱ bekanntȱ sind,ȱ kannȱ eineȱ theoriegesteuerteȱ VorgehensȬ weiseȱ gewähltȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ theoriegesteuertenȱ Vorgehensweiseȱ stelltȱ sichȱ alsȱ Nächstesȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ Untersuchungszweck:ȱ Gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Abbildungȱ vonȱ VielfaltȱinȱeinemȱGegenstandsbereichȱ–ȱbeispielsweiseȱdarum,ȱdasȱgesamteȱSpektrumȱ derȱAssoziationenȱzuȱeinemȱMarkennamenȱzuȱerkunden?ȱDannȱeignetȱsichȱeineȱheteȬ rogeneȱ Stichprobeȱ amȱ besten,ȱ wieȱ sieȱ etwaȱ durchȱ einenȱ qualitativenȱ Stichprobenplanȱ generiertȱ werdenȱ kann.ȱ Oderȱ sollȱ vielmehrȱ eineȱ bestimmteȱ Personengruppeȱ inȱ ihrenȱ Nutzungsgewohnheitenȱ imȱ Detailȱ untersuchtȱ werden?ȱ Dannȱ wäreȱ dieȱ Ziehungȱ einerȱ homogenenȱStichprobeȱimȱSinneȱderȱgezieltenȱAuswahlȱeinesȱFalltypsȱdieȱVorgehensȬ weiseȱderȱWahl.ȱBeiȱeinerȱsolchenȱtheoriegesteuertenȱVorgehensweiseȱistȱaußerdemȱimȱ Vorfeldȱ zuȱ überlegenȱ –ȱ unabhängigȱ davon,ȱ obȱ manȱ eineȱ heterogeneȱ oderȱ eineȱ homoȬ geneȱStichprobeȱanstrebtȱ–,ȱwoherȱmanȱdasȱVorwissenȱbezieht,ȱdasȱzurȱgezieltenȱAusȬ wahlȱ derȱ Fälleȱ erforderlichȱ ist.ȱ Wieȱ obenȱ erläutert,ȱ habenȱ Marktforschungsinstituteȱ solcheȱInformationenȱhäufigȱvorherȱerhobenȱundȱgespeichert.ȱ

ȱ 243

Margrit Schreier

Bewusstȱ ausgewählteȱ Stichprobenȱ sindȱ meistȱ eherȱ kleineȱ Stichprobenȱ –ȱ nichtȱ zuȱ verȬ gleichenȱmitȱStichprobenȱinȱderȱquantitativenȱForschung,ȱdieȱoftȱHunderteȱoderȱsogarȱ Tausendeȱ vonȱ Personenȱ umfassen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wirdȱ derȱ qualitativenȱ (MarktȬ)Forschungȱ häufigȱ dieȱ Frageȱ gestellt,ȱ obȱ solcheȱ eherȱ kleinenȱ Fallzahlenȱ dennȱ überhauptȱ ausreichendȱ sind.ȱ Dieȱ Antwortȱ bestehtȱ zunächstȱ ausȱ einerȱ Gegenfrage:ȱ Ausreichendȱ wofür?ȱ Eingangsȱ wurdeȱ dasȱ Beispielȱ desȱ Herstellersȱ einerȱ Handseifeȱ genannt,ȱvonȱdessenȱKundenȱeinȱbeunruhigenderȱAnteilȱzuȱeinemȱneuenȱKonkurrenzȬ produktȱ abgewandertȱ war.ȱ Angenommen,ȱ derȱ Herstellerȱ hätteȱ eineȱ Interviewstudieȱ nachȱeinemȱqualitativenȱStichprobenplanȱmitȱca.ȱ50ȱPersonenȱdurchführenȱlassen,ȱumȱ dieȱ wichtigstenȱ Gründeȱ fürȱ einenȱ Produktwechselȱ zuȱ erheben.ȱ Dieseȱ Untersuchungȱ würdeȱnunȱkeinesfallsȱeineȱhinreichendeȱGrundlageȱdarstellen,ȱumȱbeispielsweiseȱzuȱ folgern,ȱ dassȱ 25ȱ%ȱ derȱ Kundenȱ dasȱ Konkurrenzproduktȱ nutzen,ȱ weilȱ ihnenȱ derȱ Duftȱ besserȱ zusagt.ȱ Fürȱ eineȱ statistischeȱ Verallgemeinerungȱ aufȱ dieȱ Grundgesamtheitȱ derȱ Kundenȱ istȱ dieȱ Stichprobengrößeȱ einerȱ solchenȱ Untersuchungȱ alsoȱ keinesfallsȱ ausreiȬ chend.ȱ Aberȱ dasȱ istȱ auchȱ nichtȱ ihrȱ Zweck.ȱ Demȱ Herstellerȱ gehtȱ esȱ inȱ demȱ Beispielȱ vielmehrȱdarum,ȱdasȱgesamteȱSpektrumȱderȱGründeȱzuȱerfassen,ȱweshalbȱseineȱfrüheȬ renȱ Kundenȱ nunȱ dasȱ Konkurrenzproduktȱ bevorzugen.ȱ Unterȱ dieserȱ Fragestellungȱ istȱ nichtȱ dieȱ Stichprobengrößeȱ ausschlaggebendȱ –ȱ Personenȱ desselbenȱ Kundentypsȱ würȬ denȱ hierȱ nurȱ vergleichbareȱAuskünfteȱ geben,ȱ dieȱ sichȱ gegenseitigȱ duplizierenȱ –,ȱ sonȬ dernȱvielmehrȱdieȱZusammensetzungȱderȱStichprobeȱbzw.ȱdieȱadäquateȱAbbildungȱderȱ VariabilitätȱderȱPersonen,ȱdieȱzuȱdemȱanderenȱProduktȱgewechseltȱhaben.ȱZielȱistȱnichtȱ dieȱVerallgemeinerungȱaufȱdieȱGesamtheitȱandererȱPersonen,ȱsondernȱaufȱdieȱGesamtȬ heitȱ derȱ Gründe.ȱ Esȱ gehtȱ beiȱ denȱ Stichprobenkonzeptenȱ derȱ qualitativenȱ (MarktȬ)ȱ Forschungȱalsoȱnichtȱumȱdieȱstatistische,ȱsondernȱumȱdieȱbegrifflicheȱbzw.ȱanalytischeȱ Verallgemeinerbarkeit.ȱ Obȱ eineȱ Stichprobeȱ zuȱ diesemȱ Zweckȱ geeignetȱ ist,ȱ stellt,ȱ wieȱ erläutert,ȱkeineȱFrageȱdesȱUmfangs,ȱsondernȱderȱZusammensetzungȱdar,ȱundȱhierȱsindȱ geradeȱStichprobenpläne,ȱwieȱsieȱimȱvorliegendenȱKapitelȱdargestelltȱsind,ȱdieȱMethoȬ deȱderȱWahl.ȱ

Literaturverzeichnis Bass,ȱ Frankȱ M.ȱ (1969):ȱ Aȱ Newȱ Productȱ Growthȱ Modelȱ forȱ Consumerȱ Durables.ȱ In:ȱ ManagementȱScience,ȱ15,ȱS.ȱ215–227.ȱ Belk,ȱRussellȱW.ȱ/ȱWallendorf,ȱMelanieȱ/ȱSherry,ȱJohnȱF.ȱJr.ȱ(1989):ȱTheȱSacredȱandȱtheȱ Profaneȱ inȱ Consumerȱ Behavior:ȱ Theodicyȱ onȱ theȱ Odyssey.ȱ In:ȱ Journalȱ ofȱ Consumerȱ Research,ȱ16(1),ȱS.ȱ1–38.ȱ

244 ȱ

Qualitative Stichprobenkonzepte

Boulding,ȱ Christinaȱ (2005):ȱ Groundedȱ Theory,ȱ Ethnographyȱ andȱ Phenomenology:ȱ aȱ Comparison.ȱIn:ȱEuropeanȱJournalȱofȱMarketing,ȱ39(3–4),ȱS.ȱ294–308.ȱ Burchill,ȱ Garyȱ /ȱ Fine,ȱ Charlesȱ H.ȱ (2003):ȱ Timeȱ versusȱ Marketȱ Orientationȱ inȱ Productȱ Conceptȱ Development:ȱ EmpiricallyȬbasedȱ Theoryȱ Generationȱ (Workingȱ papersȱ 3694– 94).ȱMassachusettsȱInstituteȱofȱTechnologyȱ(MIT),ȱSloanȱSchoolȱofȱManagement.ȱ Cressey,ȱDonaldȱR.ȱ(1971):ȱOtherȱPeople’sȱMoney.ȱAȱStudyȱinȱtheȱSocialȱPsychologyȱofȱ Embezzlement.ȱBelmont.ȱ Diekmann,ȱAndreasȱ(1998):ȱEmpirischeȱSozialforschung.ȱGrundlagen,ȱMethoden,ȱAnȬ wendungen.ȱ4.,ȱdurchgeseheneȱAuflage.ȱReinbek.ȱ GfKȱ Gruppeȱ (o.ȱJ.):ȱ Lebensstilforschung.ȱ Broschure_ESS_d.pdf.ȱZugriff:ȱ09.07.2006.ȱ

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Glaser,ȱ Barneyȱ G.ȱ /ȱ Strauss,ȱ Anselmȱ L.ȱ (1967):ȱ Theȱ Discoveryȱ ofȱ Groundedȱ Theory.ȱ StrategiesȱforȱQualitativeȱResearch.ȱChicago.ȱ Johnson,ȱJeffreyȱC.ȱ(1990):ȱSelectingȱEthnographicȱInformants.ȱNewburyȱPark.ȱ Kelle,ȱUdoȱ/ȱKluge,ȱSusannȱ(1999):ȱVomȱEinzelfallȱzumȱTypus.ȱOpladen.ȱ Kepper,ȱGabrielaȱ(1996):ȱQualitativeȱMarktforschung:ȱMethoden,ȱEinsatzmöglichkeitenȱ undȱBeurteilungskriterien.ȱ2.,ȱüberarbeiteteȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱ Lindesmith,ȱAlfredȱR.ȱ(1968):ȱAddictionȱandȱOpiates.ȱChicago.ȱ Mason,ȱJenniferȱ(2002):ȱQualitativeȱResearch.ȱ2.ȱAuflage.ȱLondon.ȱ Merkens,ȱHansȱ(2003):ȱAuswahlverfahren,ȱSampling,ȱFallkonstruktion.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱ vonȱKardoff,ȱErnstȱ/ȱSteinke,ȱInesȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱForschung.ȱEinȱHandbuch.ȱReinȬ bek,ȱS.ȱ286–299.ȱ Quinnȱ Patton,ȱ Michaelȱ (2002):ȱ Qualitativeȱ Evaluationȱ andȱ Researchȱ Methods.ȱ 3.ȱAuflage.ȱNewburyȱPark.ȱ Rossiter,ȱ Johnȱ /ȱ Percy,ȱ Larryȱ (1997):ȱ Advertisingȱ andȱ Promotionȱ Management.ȱ 2.ȱAuflage.ȱNewȱYork.ȱ Sinkovics,ȱ Rudolfȱ R.ȱ /ȱ Penz,ȱ Elfriedeȱ /ȱ Ghauri,ȱ Pervezȱ N.ȱ (2005):ȱ Analysingȱ Textualȱ Dataȱ inȱ Internationalȱ Marketingȱ Research.ȱ In:ȱ Qualitativeȱ Marketingȱ Research,ȱ 8(1),ȱ S.ȱ9–38.ȱ Strauss,ȱAnselmȱ/ȱCorbin,ȱJulietȱ(1998):ȱBasicsȱofȱQualitativeȱResearch:ȱTechniquesȱandȱ ProceduresȱforȱDevelopingȱGroundedȱTheory.ȱ2.ȱAuflage.ȱLondon.ȱ

ȱ 245

Günter Mey, Katja Mruck

Qualitative Interviews ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 249

2

Verfahrensüberblick ...................................................................................................... 250 2.1 Typȱ1:ȱNarrativeȱInterviews................................................................................. 251 2.2 Typȱ2:ȱDiskursivȬdialogischeȱInterviews ........................................................... 252 2.3 Typȱ3:ȱExperteninterviewsȱ(akteursspezifischeȱInterviews) ........................... 254 2.4 Zwischenfazit........................................................................................................ 255

3

InterviewȱalsȱSpannungsbogen .................................................................................... 258 3.1 Kontaktaufnahme/Vorgespräch.......................................................................... 258 3.2 WarmingȬup .......................................................................................................... 259 3.3 Intervieweröffnung .............................................................................................. 260 3.4 Exposition:ȱNachfragen/Themenȱeinführen...................................................... 260 3.5 InterviewȬunspezifischeȱMomente..................................................................... 263 3.6 InterviewabschlussȱundȱNachgespräch ............................................................. 264

4

Interviewkontext............................................................................................................ 265 4.1 Interviewsetting.................................................................................................... 265 4.2 AnsprücheȱanȱdieȱInterviewenden ..................................................................... 267 4.3 Leitfadeneinsatz.................................................................................................... 268 4.4 AllgemeineȱAnmerkungenȱzurȱLeitfadenentwicklung.................................... 269 4.5 Aufzeichnung,ȱMitschrift,ȱPräȬ/Postskript ........................................................ 270

5

GenerelleȱÜberlegungenȱzuȱAnwendungsbereichenȱundȱZielgruppe.................... 271

6 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 273

ȱ

Qualitative Interviews

1

Einführung

Dasȱ Interviewȱ findetȱ breiteȱ Anwendungȱ inȱ vielenȱ Arbeitsfeldern.ȱ Esȱ gehörtȱ zuȱ denȱ gängigstenȱVerfahrenȱderȱqualitativenȱSozialforschungȱundȱhatȱauchȱinȱderȱMarktforȬ schungȱeinenȱhohenȱStellenwert.ȱ ImȱBeitragȱwerdenȱÜberlegungenȱzurȱAnwendungȱvonȱqualitativenȱInterviewsȱvorgeȬ stellt,ȱdieȱkenntlichȱmachenȱsollen,ȱdassȱesȱumȱInterviewsȱalsȱVerfahrenȱgehtȱundȱumȱ dieȱ Personen,ȱ dieȱ diesesȱ Verfahrenȱ anwenden.ȱ Dieȱ Güteȱ derȱ inȱ einemȱ Interviewȱ geȬ wonnenenȱDatenȱhängtȱinsoweitȱnichtȱalleineȱdavonȱab,ȱwelcheȱInterviewvarianteȱzumȱ Einsatzȱ kommt,ȱ sondernȱ auchȱ davon,ȱ wieȱ Interviewendeȱ dasȱ Gesprächȱ gestalten.ȱ Esȱ mussȱ alsoȱ dasȱ fürȱ dieȱ ForschungsȬ/Untersuchungsfrageȱ „richtige“ȱ Verfahrenȱ ausgeȬ wähltȱwerden,ȱwasȱKenntnisȱüberȱverfügbareȱInterviewartenȱvoraussetzt,ȱundȱesȱmussȱ inȱ demȱ „sozialenȱ Arrangement“ȱ Interviewȱ angemessenȱ gehandeltȱ werden,ȱ wasȱ vorȬ aussetzt,ȱdassȱdieȱDynamikȱeinesȱInterviewsȱerkanntȱundȱreflektiertȱwird.ȱImȱFolgenȬ denȱ wirdȱ zunächstȱ einȱ Überblickȱ überȱ wichtigeȱ Interviewfamilienȱ gegeben,ȱ umȱ dannȱ entlangȱ derȱ Stationenȱ imȱ Interviewȱ aufȱ denȱ stattfindendenȱ KommunikationsȬȱ undȱ Interaktionsprozessȱeinzugehen.ȱ Häufigȱ wirdȱ vomȱ (qualitativen)ȱ Interviewȱ gesprochen,ȱ alsȱ obȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ einȱ Verfahrenȱhandelt.ȱDiesȱistȱjedochȱinsoweitȱbereitsȱverkürzt,ȱalsȱesȱnichtȱdieȱqualitativeȱ Forschungȱgibt:ȱQualitativeȱForschungȱistȱvielmehrȱeinȱSammelbegriffȱfürȱunterschiedȬ licheȱ Forschungsstile,ȱ theoretischeȱ Ansätze/Schulenȱ undȱ diesenȱ zugehörigeȱ oderȱ zuȬ mindestȱzuordenbareȱMethodenȱ(eineȱSynopseȱzuȱMethodologieȱundȱMethodenȱqualiȬ tativerȱ Sozialforschungȱ findetȱ sichȱ inȱ Mruck/Meyȱ 2005,ȱ speziellerȱ bezogenȱ aufȱ dieȱ Markforschungspraxisȱvgl.ȱMruck/Meyȱ2007).ȱȱ DerȱBegriffȱqualitativeȱInterviewsȱbezeichnetȱeineȱGruppeȱvonȱVerfahren,ȱdieȱentlangȱ unterschiedlicherȱ Dimensionenȱ geordnetȱ werdenȱ können.ȱ Eineȱ solcheȱ Dimensionȱ istȱ dieȱderȱInterviewsteuerung,ȱdieȱimȱgewähltenȱGradȱderȱStrukturierungȱundȱStandarȬ disierungȱzumȱAusdruckȱkommt.ȱSindȱInterviewsȱstarkȱstrukturiert,ȱsoȱbedeutetȱdiesȱ einenȱ sehrȱ weitgehendenȱ Eingriffȱ durchȱ dieȱ Interviewenden;ȱ sindȱ sieȱ wenigȱ struktuȬ riert,ȱdannȱwirdȱdenȱErzählȬȱundȱDarstellungsformenȱderȱInterviewtenȱsehrȱvielȱRaumȱ eingeräumt.ȱ Standardisierungȱ wiederumȱ zieltȱ darauf,ȱ obȱ Frageformulierungenȱ oderȱ Antwortvorgabenȱ (zumeistȱ mittelsȱ einerȱ Skala)ȱ vorgegebenȱ werden.ȱ Fürȱ StrukturieȬ rungȱundȱStandardisierungȱsindȱjenseitsȱderȱjeweiligenȱPoleȱvieleȱMischformenȱmögȬ lich;ȱ dieseȱ werdenȱ dannȱ alsȱ halbȬ,ȱ semiȬȱ oderȱ partiellstrukturiert/Ȭstandardisiertȱ beȬ zeichnet.ȱSindȱInterviewsȱsehrȱdeutlichȱstrukturiert/standardisiert,ȱsollteȱaufȱdasȱLabelȱ „qualitativ“ȱ verzichtetȱ werden,ȱ wennȱ Grundprinzipienȱ undȱ Essentialsȱ qualitativerȱ Forschungsmethodologieȱnichtȱangemessenȱbeachtetȱwerden.ȱDassȱVerfahrenȱirrtümliȬ cherweiseȱalsȱqualitativȱbezeichnetȱwerden,ȱistȱeineȱimȱZugeȱderȱAusbreitungȱqualitaȬ tiverȱForschungȱdurchausȱhäufigerȱanzutreffendeȱPraxis.ȱ

ȱ 249

Günter Mey, Katja Mruck

DerȱGradȱderȱStrukturierungȱentscheidetȱüberȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱinȱderȱInterviewendeȱ amȱ Interviewgeschehenȱ beteiligtȱ sind,ȱ alsoȱ z.ȱB.ȱ alsȱ „Narrationsanimateure“ȱ (Budeȱ 1985),ȱalsȱinteressiertȱZuhörende,ȱalsȱaktiveȱGesprächspartner,ȱdieȱeinȱThemaȱgemeinȬ samȱmitȱdenȱInterviewtenȱerarbeitenȱoderȱalsȱderȱIntentionȱnachȱneutralȱFragende.ȱDieȱ soȱ gewonnenenȱ Datenȱ sindȱ aberȱ gleichwohlȱ immerȱ dasȱ Resultatȱ derȱ Interaktionȱ vonȱ zweiȱ–ȱoderȱmehrȱ–ȱkonkretenȱAkteurenȱinȱjeweilsȱkonkretenȱsozialenȱSituationen,ȱeineȱ Tatsache,ȱdieȱoftȱignoriertȱwird,ȱwennȱdieseȱdialogischȱhergestelltenȱDatenȱspäterȱverȬ kürztȱmonologischȱverstandenȱundȱausgewertetȱwerden.ȱȱ Interviewsȱ könnenȱ auchȱ nachȱ derȱ Textsorteȱ differenziertȱ werden,ȱ aufȱ dieȱ sieȱ primärȱ zielen:ȱalsoȱErzählungenȱüberȱErfahrungenȱundȱErlebnisse,ȱBerichteȱalsȱkomprimierteȱ undȱ generalisierendeȱ Darstellungsformȱ oderȱ Einstellungen,ȱ Meinungen,ȱ Gründe,ȱArȬ gumentationen,ȱdieȱdirektȱerfragtȱundȱvonȱdenȱAntwortenden,ȱsoweitȱbewusstȱrepräȬ sentiert,ȱ benanntȱ werdenȱ –ȱ undȱ nichtȱ überȱ denȱ (UmȬ)Wegȱ derȱ Erzählungȱ erschlossenȱ werdenȱmüssen.ȱEsȱistȱmitȱBlickȱaufȱdieȱdannȱfürȱdieȱAuswertungȱzurȱVerfügungȱsteȬ hendenȱ Datenȱ einȱ wichtigerȱ Unterschied,ȱ obȱ Gesprächspartnerȱ z.ȱB.ȱ gebetenȱ werden,ȱ eineȱ (KaufȬ)Entscheidungȱ zuȱ begründen,ȱ obȱ einȱ Berichtȱ überȱ einȱ bestimmtesȱ (KaufȬ)ȱ Ereignisȱ eingeholtȱ werdenȱ soll,ȱ oderȱ obȱ zuȱ einerȱ Erzählungȱ eingeladenȱ wirdȱ –ȱ mitȱ allȱ denȱEpisodenȱundȱdarinȱergründbarenȱMotivenȱ–ȱmitȱdemȱZiel,ȱz.ȱB.ȱeineȱ„Geschichteȱ desȱEinkaufens“ȱoderȱKonsumbiographienȱrekonstruierenȱzuȱwollen.ȱȱ Alsȱ einȱ ersterȱ wichtigerȱ Schrittȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ sichȱ zuȱ vergegenwärtigen,ȱ dassȱ esȱ verschiedeneȱ Interviewformenȱ gibt,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Frageformenȱ undȱ VorgeȬ hensweisenȱ erfordernȱ undȱ anȱ derenȱ Endeȱ auchȱ sehrȱ unterschiedlicheȱ Datensortenȱ verfügbarȱsind.ȱDeshalbȱsollenȱzunächstȱdieseȱverschiedenenȱInterviewformenȱdiskuȬ tiertȱwerden,ȱbevorȱdannȱinȱKapitelȱ3ȱHinweiseȱzurȱpraktischenȱDurchführungȱqualitaȬ tiverȱInterviewsȱgegebenȱwerden.ȱ

2

Verfahrensüberblick

MittlerweileȱexistiertȱeineȱFülleȱanȱInterviewvariantenȱundȱȬbezeichnungen,ȱsodassȱesȱ schwerȱ möglichȱ ist,ȱ dieseȱ inȱ einerȱ Übersichtȱ adäquatȱ vorzustellen.ȱ Inȱ vielenȱ EinfühȬ rungsartikelnȱ oderȱ Lehrbüchernȱ zuȱ qualitativerȱ Forschungȱ findenȱ sichȱ deshalbȱ eineȱ mehrȱoderȱwenigerȱbegründeteȱAuswahlȱundȱzusätzlichȱeinigeȱÜberschneidungen,ȱdieȱ aufȱ einenȱ scheinbarȱ kanonisiertenȱ Grundbestandȱ qualitativerȱ Interviewsȱ verweisen.ȱ Wirȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ diesenȱ Grundbestandȱ anhandȱ vonȱ dreiȱ Typenȱ vorstellen:ȱ denȱ narrativenȱ Interviewsȱ (Typȱ 1),ȱ denȱ diskursivȬdialogischenȱ Interviewsȱ (Typȱ 2)ȱ soȬ wieȱ denȱ Experteninterviewsȱ (Typȱ 3).ȱ Inȱ Kapitelȱ 2.4ȱ gebenȱ wirȱ mitȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ zuȬ sätzlichȱeineȱsynoptischeȱÜbersicht.ȱ

250 ȱ

Qualitative Interviews

2.1

Typ 1: Narrative Interviews

Inȱ dieseȱ Gruppeȱ derȱ offenenȱ undȱ aufȱ Erzählungȱ zielendenȱ Verfahrenȱ fälltȱ zuvorderstȱ dasȱ narrativeȱInterviewȱvonȱFritzȱSchütze.ȱEntwickeltȱinȱdenȱ1970erȱJahrenȱ(zunächstȱfürȱ dieȱ Erhebungȱ politischerȱ Entscheidungsstrukturen),ȱ avancierteȱ esȱ alsȱ narrativȬ biographischesȱ Interviewȱ (Schützeȱ 1983)ȱ zuȱ derȱ zentralenȱInterviewtechnikȱ innerhalbȱ derȱBiographieforschungȱ(zusammenfassendȱNohlȱ2006ȱundȱausführlichȱdazuȱLuciusȬ Hoene/Deppermannȱ 2002;ȱ Wengrafȱ 2001;ȱ dasȱ narrativȬbiographischeȱ Interviewȱ sollteȱ nichtȱmitȱdemȱbiographischenȱInterviewȱverwechseltȱwerden,ȱdasȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱ vonȱHansȱThomaeȱ[1952]ȱinȱderȱPsychologieȱalsȱleitfadenbasiertesȱundȱhalbstrukturierȬ tesȱ Interviewȱ eingeführtȱ wurde).ȱ Dieseȱ Interviewvarianteȱ –ȱ inȱ derȱ Regelȱ ohneȱ LeitfaȬ denȱ eingesetztȱ undȱ inȱ dreiȱ Phasenȱ (Eröffnung,ȱ Nachfrageteil,ȱ Bilanzierung)ȱ unterteilȬ barȱ–ȱvertrautȱganzȱaufȱdieȱ„Zugzwänge“ȱdesȱErzählens:ȱNachȱSchützeȱsindȱdieȱInterȬ viewtenȱ „gezwungen“,ȱ subjektivȱ Bedeutsamesȱ zumȱ einenȱ hervorzuhebenȱ undȱ zuȱ raffenȱ (Relevanzsetzungȱ undȱ Kondensierung),ȱ diesesȱ aberȱ zumȱ anderenȱ soȱ detailliertȱ undȱausführlichȱdarzustellen,ȱdassȱesȱfürȱZuhörendeȱverständlichȱwirdȱ(Detaillierung),ȱ undȱ sieȱ sindȱ „gezwungen“,ȱ ihreȱ (LebensȬ)Geschichteȱ vomȱ durchȱ dieȱ Interviewendenȱ gesetztenȱ Beginnȱ bisȱ zumȱ Endeȱ zuȱ erzählen,ȱ damitȱ dieseȱ nachvollziehbarȱ wirdȱ (GeȬ staltschließung).ȱȱ BeiȱderȱAnwendungȱdesȱnarrativenȱInterviewsȱwirdȱsehrȱvielȱWertȱaufȱdieȱerzählgeneȬ rierendeȱEröffnungsfrageȱgelegt,ȱdieȱeineȱStegreiferzählungȱhervorrufenȱsoll.ȱAuchȱimȱ Nachfrageteilȱ sollenȱ durchȱ sogenannteȱ immanenteȱ Nachfragenȱ weitereȱ Erzählungenȱ generiertȱwerden.ȱErstȱderȱdritteȱTeilȱdesȱInterviewsȱzieltȱaufȱeineȱabstraktereȱDarstelȬ lungȱ undȱ aufȱ andereȱ Textsortenȱ (insbesondereȱArgumentationenȱ undȱ Begründungenȱ stattȱ Erzählung).ȱ Dieȱ Rolleȱ derȱ Interviewendenȱ bestehtȱ zunächstȱ darin,ȱ interessiertȱ zuzuhörenȱ undȱ dasȱ Erzählverhaltenȱ durchȱ eineȱ wohlwollendeȱ Haltungȱ undȱ mittelsȱ nonverbalerȱ Signaleȱ zuȱ fördern.ȱ Imȱ Interviewverlaufȱ könnenȱ sieȱ dannȱ zuȱ interessiertȱ Nachfragendenȱwerden,ȱundȱerstȱzumȱSchlussȱ(Bilanzierung)ȱsollenȱsieȱaktiverȱinȱdieȱ Gesprächsgestaltungȱeingreifen.ȱȱ Eineȱ demȱ narrativenȱ Interviewȱ ähnliche,ȱ allerdingsȱ nichtȱ erzähltheoretischȱ fundierteȱ Varianteȱ schlugȱ Gerhardȱ Kleiningȱ (1995)ȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ seinesȱ heuristischenȱ Ansatzesȱ mitȱ demȱ rezeptivenȱ Interviewȱ vor:ȱ Inȱ dieserȱ explizitȱ einseitigȱ konzipiertenȱ KommunikationȱsindȱInterviewendeȱfastȱausschließlichȱZuhörerȱinȱunmittelbarȱsoziaȬ lenȱSituationen.ȱHierȱdeutetȱsichȱdieȱNäheȱzurȱFeldforschungȱundȱzumȱethnographiȬ schenȱ Interviewȱ (Spradleyȱ 1979)ȱ an,ȱ inȱ derenȱ Traditionȱ auchȱ dasȱ eroȬepischeȱ GeȬ sprächȱ steht.ȱAndersȱ alsȱ Kleiningȱ zieltȱ Rolandȱ Girtlerȱ (2002)ȱ mitȱ dieserȱ Varianteȱ aberȱ aufȱdieȱgleichberechtigteȱKommunikationȱzwischenȱForschendenȱundȱForschungssubȬ jekten,ȱ mitȱ derȱ dieȱ künstlicheȱ Interviewsituationȱ (fürȱ Girtlerȱ trifftȱ diesȱ auchȱ aufȱ dasȱ narrativeȱInterviewȱzu)ȱzugunstenȱderȱNäheȱzumȱAlltagȱaufgegebenȱwerdenȱsoll.ȱȱ Bereitsȱ dieseȱ dreiȱ derȱ Gruppeȱ derȱ narrativenȱ Interviewsȱ zuzuordnendenȱ Verfahrenȱ zeichnenȱsichȱalsoȱdurchȱGemeinsamkeitenȱ–ȱweitgehendeȱOffenheitȱundȱVerzichtȱaufȱ ȱ 251

Günter Mey, Katja Mruck

einenȱvorstrukturierendenȱLeitfadenȱ–ȱundȱdurchȱTrennendesȱ–ȱGradȱderȱAlltagsnäheȱ undȱdieȱ(NichtȬ)ReziprozitätȱvonȱInteraktionenȱ–ȱaus.ȱ

2.2

Typ 2: Diskursiv-dialogische Interviews

WieȱdasȱnarrativeȱInterviewȱinȱderȱBiographieforschung,ȱsoȱistȱdasȱproblemzentrierteȱ Interviewȱ vonȱ Andreasȱ Witzelȱ (1982,ȱ 2000)ȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaftenȱ sehrȱ weitȱ verbreitet.ȱDasȱproblemzentrierteȱInterviewȱgründetȱu.ȱa.ȱaufȱethnomethodologischenȱ Überlegungenȱ undȱ aufȱ derȱ Vorarbeitȱ Cicourelsȱ (dazuȱ Witzel/Meyȱ 2004)ȱ undȱ grenztȱ sichȱexplizitȱvomȱnarrativenȱInterviewȱab,ȱdaȱdieȱInterviewsituationȱvielȱdeutlicherȱalsȱ beiȱ Schützeȱ alsȱ kommunikativesȱ Geschehenȱ verstandenȱ wird:ȱ Währendȱ Fragenȱ imȱ narrativenȱ Interviewȱ alsȱ dieȱ Erzählungȱ störendȱ bzw.ȱ alsȱAblenkungȱ derȱ Interviewtenȱ vomȱeigenenȱErlebenȱgelten,ȱkommtȱihnenȱnachȱWitzelȱeineȱaktive,ȱdasȱGesprächȱmitȬ gestaltendeȱ Explorationsfunktionȱ zu.ȱ Zuȱ denȱ Fragetypen,ȱ durchȱ dieȱ dasȱ Interviewȱ gesteuertȱ undȱ gemeinsamȱ mitȱ denȱ Befragtenȱ gestaltetȱ werdenȱ kann,ȱ gehörenȱ insbeȬ sondereȱ dieȱ allgemeinenȱ Sondierungen,ȱ dieȱ imȱ Diensteȱ derȱ Materialgenerierungȱ stehenȱ(SachnachfragenȱundȱErzählaufforderungen)ȱundȱdieȱspezifischenȱSondierunȬ gen,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ diskursiveȱ Verständnisgenerierungȱ zielenȱ (Zurückspiegelung,ȱ VerȬ ständnisfragenȱundȱKonfrontation).ȱȱ DasȱproblemzentrierteȱInterviewȱhatȱkeinenȱfestenȱAblauf,ȱauchȱwennȱeinȱdemȱnarraȬ tivenȱ Interviewȱ vergleichbarerȱ Erzählbogenȱ wünschenswertȱ ist,ȱ sondernȱ dieȱ InterȬ viewendenȱkönnenȱschonȱsehrȱfrühȱstrukturierendȱundȱnachfragendȱinȱdasȱGesprächȱ eingreifen,ȱThemenȱeinführen,ȱKommentareȱundȱBewertungenȱerbittenȱoderȱimȱSinneȱ desȱ dialogischȬdiskursivenȱ Vorgehensȱ bereitsȱ imȱ Interviewȱ selbstȱ beginnen,ȱ dieȱ eigeȬ nenȱInterpretationenȱkommunikativȱzuȱvalidierenȱ(fürȱeinenȱdetailliertenȱVergleichȱdesȱ problemzentriertenȱ undȱ desȱ narrativenȱ Interviewsȱ vgl.ȱ Meyȱ 2000).ȱ Einȱ fürȱ dasȱ InterȬ viewȱzuȱnutzenderȱLeitfadenȱdientȱnachȱWitzelȱlediglichȱalsȱGedächtnisstützeȱfürȱdieȱ Interviewendenȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 4.3ȱ undȱ 4.4.ȱ zuȱ Leitfadeneinsatz/Ȭentwicklung).ȱ ZusätzȬ lichȱwirdȱeinȱKurzfragebogenȱwahlweiseȱvorȱoderȱnachȱdemȱInterviewȱeingesetzt,ȱmitȱ demȱwesentlicheȱRahmendatenȱerhobenȱundȱFaktenfragenȱgestelltȱwerden.ȱȱ Mittlerweileȱ findenȱ sichȱ einigeȱ neuereȱ Varianten,ȱ dieȱ demȱ problemzentriertenȱ InterȬ viewȱ ähnlichȱ sind,ȱ aberȱ mitȱ etwasȱ anderenȱ Akzentuierungenȱ versehenȱ werden,ȱ undȱ derenȱKenntnisnahmeȱinsofernȱbedeutsamȱist,ȱalsȱdassȱdaranȱersichtlichȱwird,ȱwieȱdasȱ Spektrumȱ möglicherȱ Interviewformenȱ expandiertȱ undȱ sichȱ ausdifferenziert.ȱ Soȱ willȱ Uweȱ Flickȱ (2002)ȱ fürȱ dasȱ episodischeȱ Interviewȱ eineȱ systematischereȱ Verknüpfungȱ vonȱTextsorten,ȱalsȱesȱihmȱimȱproblemzentriertenȱInterviewȱgegebenȱscheint,ȱerreichen,ȱ umȱ narrativȬepisodischesȱ Wissenȱ überȱ Erzählungenȱ undȱ semantischesȱ Wissenȱ überȱ konkretȬzielgerichteteȱ Fragenȱ zugänglichȱ zuȱ machen.ȱ Arianeȱ Schornȱ (2000)ȱ zieltȱ mitȱ demȱthemenzentriertenȱInterviewȱ–ȱderȱtiefenhermeneutischenȱPerspektiveȱderȱAutoȬ rinȱ verpflichtetȱ undȱ ähnlichȱ demȱ szenischenȱ Interviewȱ oderȱ anderenȱ TiefeninterȬ

252 ȱ

Qualitative Interviews

viewsȱausȱdemȱUmfeldȱderȱpsychoanalytischenȱSozialforschungȱ–ȱüberȱdieȱErhebungȱ subjektiverȱundȱmanifesterȱSinnbezügeȱhinausȱauchȱaufȱabgewehrteȱundȱlatenteȱSinnȬ gehalteȱ (zuȱ psychoanalytischenȱ Interviewsȱ zusammenfassendȱ Kvaleȱ 1999).ȱ Claudiaȱ Woelferȱ (2000)ȱ wiederumȱ differenziertȱ fürȱ ihrȱ personenzentriertesȱ Interviewȱ unterȱ BezugȱaufȱdieȱklientenzentrierteȱGesprächsführungȱàȱlaȱRogers,ȱdieȱauchȱfürȱWitzelȱ leitendȱ ist,ȱ spezifischereȱ FrageȬȱ undȱ Interventionsformenȱ (soȱ etwaȱ Symbolisieren,ȱ Spiegeln,ȱDifferenzieren,ȱInitiativfragenȱetc.),ȱmitȱdenenȱdasȱGesprächȱgestaltetȱwerdenȱ soll.ȱ Schornȱ undȱ Meyȱ (2005)ȱ argumentierenȱ ähnlichȱ fürȱ denȱ Einbezugȱ vonȱ systemiȬ schenȱ undȱ zirkulärenȱ Frageformen,ȱ dieȱ üblicherweiseȱ imȱ Kontextȱ derȱ FamilienberaȬ tungȱAnwendungȱfindenȱ(vgl.ȱdazuȱauchȱKapitelȱ3.4).ȱȱ Ebenfallsȱ erwähntȱ werdenȱ sollteȱ dasȱ halbstrukturierteȱ Interviewȱ (Groeben/Scheeleȱ 2000),ȱeinȱinȱseinerȱDurchführungȱsehrȱanspruchsvollesȱVerfahren:ȱImȱerstenȱTeil,ȱdemȱ eigentlichenȱhalbstrukturiertenȱInterview,ȱwerdenȱüberȱoffeneȱFragenȱexplizitȱverfügȬ bareȱAnnahmenȱ undȱ Bestandteileȱ subjektiverȱ Theorienȱ erfragt,ȱ stärkerȱ impliziteȱ WisȬ sensbeständeȱ werdenȱ überȱ theoriegeleiteteȱ Fragenȱ undȱ schließlichȱ überȱ KonfrontatiȬ onsfragenȱ eruiert,ȱ umȱ dieȱ sichȱ entwickelndenȱ subjektivenȱ Theorienȱ selbstkritischȱ zuȱ prüfen.ȱImȱzweitenȱTeilȱwerdenȱdannȱmittelsȱderȱsogenanntenȱStrukturȬLegeȬTechnikȱ dieȱ Aussagenȱ ausȱ demȱ erstenȱ Interviewȱ gemeinsamȱ strukturiertȱ undȱ kommunikativȱ validiert.ȱAmȱEndeȱstehtȱeineȱausgearbeiteteȱsubjektiveȱTheorieȱzuȱdemȱuntersuchtenȱ Themenbereich.ȱ Ähnlichȱ –ȱ wennȱ auchȱ nichtȱ demȱAnspruchȱ aufȱ Theorieȱ soȱ starkȱ verȬ pflichtetȱ –ȱ istȱ dasȱ Konfrontationsinterview,ȱ dasȱ Franzȱ Breuerȱ (1995)ȱ imȱ Kontextȱ vonȱ Beratungsgesprächenȱ entwickelte.ȱ Darinȱ werdenȱ denȱ Interviewtenȱ i.ȱd.ȱR.ȱ perȱ Videoȱ aufgezeichneteȱ InteraktionsȬ/Handlungssequenzenȱ vorgeführtȱ mitȱ derȱ Aufforderung,ȱ dieseȱhinsichtlichȱderȱ(erinnerten)ȱ„innerenȱHandlungsanteile“ȱzuȱerläutern,ȱumȱsoȱdieȱ subjektiveȱ(MikroȬ)PerspektiveȱderȱAkteureȱzuȱerfassen.ȱDieȱGrundidee,ȱeinȱInterviewȱ mitȱ vorgegebenemȱ „Reizmaterial“ȱ zuȱ eröffnen,ȱ findetȱ sichȱ bereitsȱ beimȱ fokussiertenȱ Interviewȱ(Merton/Kendallȱ1946/1979),ȱinȱdemȱ–ȱdaȱinȱderȱMedienrezeptionsforschungȱ begründetȱ –ȱ zumeistȱ Filmeȱ oderȱ Zeitungskommentareȱ genutztȱ wurden.ȱ Sieȱ hatȱ vonȱ hierȱ ausȱ Eingangȱ inȱ spätereȱ Interviewformenȱ gefunden,ȱ soȱ z.ȱB.ȱ inȱ dasȱ StrukturȬ DilemmaȬInterviewȱ derȱ psychologischenȱ Moralforschungȱ (vgl.ȱ Kohlbergȱ 1995),ȱ inȱ demȱ Dilemmataȱ (Geschichten)ȱ ausȱ miteinanderȱ unvereinbarenȱ Wertenȱ oderȱ HandȬ lungsoptionenȱvorgegebenȱundȱGründeȱfürȱderenȱLösungȱexploriertȱwerden.ȱ Kennzeichnendȱ fürȱ dieseȱ Verfahrensgruppeȱ istȱ dieȱ –ȱ verglichenȱ mitȱ narrativenȱ InterȬ viewsȱ–ȱdeutlichȱstrukturierendereȱundȱaktivereȱRolleȱderȱInterviewenden,ȱungeachtetȱ dessen,ȱ dassȱ sichȱ Unterschiedeȱ z.ȱB.ȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dasȱ jeweiligeȱ Erkenntniszielȱ findenȱ lassen.ȱDieȱÄhnlichkeitenȱgehenȱteilweiseȱsoȱweit,ȱdassȱeinigeȱdieserȱInterviewvarianȬ tenȱ alsȱ Spielartenȱ desȱ problemzentriertenȱ Interviewsȱ gesehenȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ nenntȱ beispielsweiseȱ Flickȱ fürȱ seinȱ Verfahrenȱ alsȱ einȱ wesentlichesȱ Charakteristikum,ȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Leitfragenȱ „inȱ dasȱ Interviewȱ steuerndȱ ein[...]greifen“ȱ zuȱ wollen,ȱ damitȱ „dieȱ extremȱ einseitigeȱ undȱ künstlicheȱ Situationȱ desȱ narrativenȱ InterȬ viewsȱvonȱeinemȱoffenerenȱDialogȱabgelöst“ȱ(Flickȱ2002,ȱS.ȱ165)ȱwirdȱ–ȱeinȱAnspruch,ȱ denȱWitzelȱmitȱdemȱproblemzentriertenȱInterviewȱbereitsȱvonȱBeginnȱanȱimȱBlickȱhatteȱ ȱ 253

Günter Mey, Katja Mruck

undȱ durchȱ dieȱ vorgeschlagenenȱ allgemeinenȱ undȱ speziellenȱ Sondierungenȱ einlösteȱ (Witzelȱ1982;ȱMeyȱ1999,ȱKapitelȱ4).ȱȱ

2.3

Typ 3: Experteninterviews (akteursspezifische Interviews)

AndersȱalsȱimȱFalleȱderȱzuvorȱgenanntenȱInterviewformenȱlässtȱsichȱnochȱeinȱweitererȱ TypȱvonȱInterviewsȱabgrenzen,ȱbeiȱdemȱdieȱNamensgebungȱnichtȱausȱderȱErhebungsȬ art/Ȭvorgehensweise,ȱ sondernȱ ausȱ derȱ angezieltenȱ Untersuchungsgruppeȱ resultiert.ȱ MitunterȱöffnetȱdiesȱTürȱundȱTorȱfürȱvieleȱStilblüten,ȱwennȱjederȱ(AkteursȬ)Gruppeȱeinȱ eigenesȱ Verfahrenȱ zugeordnetȱ wird.ȱ Eineȱ Gruppe,ȱ dieȱ besonderesȱ Augenmerkȱ verȬ dient,ȱsindȱKinderȱalsȱInterviewte,ȱundȱdasȱinsbesondereȱdann,ȱwennȱesȱsichȱumȱjünȬ gereȱ Kinderȱ handeltȱ (imȱ Überblickȱ Meyȱ 2003ȱ undȱ Æȱ Beitragȱ „Zielgruppeȱ Kinder“ȱ vonȱ Maryseȱ Mappesȱ undȱ Manfredȱ Zerzer).ȱ Dennȱ dieȱ üblicherweiseȱ zurȱ Formalisierungȱ vonȱ Interviewsȱ herangezogenenȱ StandardisierungsȬ/Strukturierungsgradeȱ sindȱ fürȱ InterȬ viewsȱ mitȱ Kindernȱ wenigȱ aussagekräftig.ȱ Vielversprechenderȱ erscheintȱ –ȱ wieȱ BurkȬ hardȱ Fuhsȱ (2000)ȱ vorschlägtȱ –,ȱ dieȱ Interviewformenȱ zuȱ derȱ kindlichenȱ Artȱ desȱ ErinȬ nernsȱ inȱ Beziehungȱ zuȱ setzenȱ undȱ Interviewsȱ entlangȱ derȱ „Abfolgeȱ zunehmenderȱ Erinnerungsleistungen“ȱzuȱspezifizieren.ȱDochȱnochmals:ȱNichtȱjedeȱ(AkteursȬ)GrupȬ peȱbenötigtȱeinȱeigenesȱVerfahren.ȱȱ AlsȱderȱherausgehobeneȱRepräsentantȱfürȱakteursspezifischeȱInterviewsȱistȱdasȱExperȬ teninterviewȱ zuȱ nennen,ȱ dasȱ –ȱ vonȱ Michaelȱ Meuserȱ undȱ Ulrikeȱ Nagelȱ (1991)ȱ eingeȬ führtȱ –ȱ inȱ vielenȱ Forschungsfeldernȱ dannȱ alsȱ Methodeȱ derȱ Wahlȱ gilt,ȱ wennȱ NichtȬ Biographischesȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Erhebungȱ steht.ȱ Diesȱ warȱ zumindestȱ forschungsȬ historischȱeinȱwesentlichesȱKriteriumȱfürȱdenȱEinsatzȱvonȱnarrativenȱoderȱproblemzenȬ triertenȱInterviewverfahren;ȱheuteȱwerdenȱauchȱdieseȱVariantenȱbreiter/themenoffenerȱ –ȱnichtȱnurȱfürȱdieȱErforschungȱvonȱBiographienȱ–ȱeingesetzt.ȱ Imȱ Experteninterviewȱ trittȱdieȱ Biographieȱ (undȱ damitȱ der/dieȱInterviewteȱ alsȱ Person)ȱ inȱdenȱHintergrund:ȱDieȱInterviewtenȱwerdenȱ–ȱdieȱwissenssoziologischeȱUnterscheiȬ dungȱvonȱLaienȱundȱExpertenȱsowieȱvonȱAllgemeinwissenȱundȱspezialisiertemȱWissenȱ vorausgesetztȱ–ȱalsȱAkteureȱinȱdemȱvonȱihnenȱrepräsentiertenȱFunktionskontextȱangeȬ sprochenȱ (vgl.ȱ dazuȱ auchȱ dieȱ frühenȱ Überlegungenȱ zumȱ Eliteȱ Interviewing,ȱ Dexterȱ 1970/2006).ȱ Dochȱ trotzȱ derȱ wissenssoziologischenȱ Fundierungȱ bleibtȱ inȱ derȱ ForȬ schungspraxisȱrechtȱoftȱvage,ȱwerȱalsȱExperteȱanzusehenȱistȱundȱwerȱnicht.ȱDieȱwenigȱ klarenȱ Kriterienȱ werdenȱ nochȱ weiterȱ unterlaufen,ȱ wennȱ dieȱ jüngstȱ vonȱ Jochenȱ Gläserȱ undȱGritȱLaudelȱ(2004)ȱvorgenommeneȱkonzeptionelleȱAusdehnungȱüberȱdenȱ„engen“ȱ Expertenbegriffȱhinausȱverfolgtȱwird.ȱDadurchȱdürfteȱsichȱzwarȱdieȱAnwendungshäuȬ figkeitȱ dieserȱ Interviewformȱ nochmalsȱ erhöhen,ȱ dieȱ Trennschärfeȱ zuȱ anderenȱ VerfahȬ renȱ aberȱ nochȱ mehrȱ vermindern.ȱ Dabeiȱ scheintȱ derȱ Praxisȱ wenigȱ gedient,ȱ wennȱ dasȱ

254 ȱ

Qualitative Interviews

Experteninterviewȱ alsȱ Methodeȱ eingesetztȱ wird,ȱ esȱ aberȱ z.ȱB.ȱ lediglichȱ darumȱ geht,ȱ dassȱKonsumentenȱalsȱ„ExpertenȱfürȱKonsum“ȱbefragtȱwerdenȱoderȱgenerellerȱBefragȬ teȱalsȱ„ExpertenȱfürȱdasȱeigeneȱLeben“ȱangesprochenȱwerden;ȱdamitȱistȱletztlichȱjederȱ Experteȱfürȱalles.ȱHilfreicherȱwäreȱinȱdiesenȱFällenȱdieȱschlichteȱAngabeȱ„leitfadenbaȬ siertesȱInterview“,ȱselbstȱwennȱsichȱdiesȱwenigerȱgutȱverkauftȱoderȱwenigȱambitioniertȱ zuȱklingenȱscheint.ȱȱ

2.4

Zwischenfazit

DieȱFülleȱanȱVerfahrensformenȱ–ȱundȱderȱdarinȱangedeuteteȱVerfahrensspielraumȱ–ȱistȱ beeindruckendȱ undȱ würdeȱ unterȱ Einbezugȱ einerȱ internationalenȱ Perspektiveȱ nochȱ deutlichȱ erweitertȱ (z.ȱB.ȱ Denzinȱ 2001ȱ speziellȱ mitȱ demȱAkzentȱ aufȱ Postmodernȱ InterȬ views;ȱfürȱeinenȱallgemeinenȱ Überblickȱvgl.ȱKvaleȱ1996,ȱFontana/Freyȱ2005;ȱeineȱumȬ fassendeȱ Dokumentationȱ bietetȱ dasȱ „Handbookȱ ofȱ Interviewȱ Research“ȱ vonȱ GubriȬ um/Holsteinȱ2001;ȱmitȱBezugȱzurȱMarktforschungȱvgl.ȱdieȱAusführungenȱvonȱChrzaȬ nowskaȱ2002).ȱȱ Dieȱ Bezeichnungenȱ fürȱ Interviewvariantenȱ sindȱ teilweiseȱ rechtȱ unscharf,ȱ auchȱ weilȱ dieseȱnichtȱgeschütztȱsind;ȱteilweiseȱwerdenȱgleicheȱNamenȱfürȱunterschiedlicheȱVerȬ fahrenȱ verwendet.ȱ Undȱ esȱ gibtȱ nebenȱ denȱ genanntenȱ Bezeichnungenȱ nochȱ eineȱ Fülleȱ anȱNamen,ȱmitȱdenenȱInterviewsȱcharakterisiertȱwerdenȱsollen,ȱsoȱz.ȱB.ȱalsȱexplorativȱ oderȱoffen.ȱ TeilweiseȱlassenȱsichȱfürȱdieȱkonkretenȱInterviewverfahrenȱauchȱimȱFalleȱderȱZugehöȬ rigkeitȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Theorietraditionenȱ Gemeinsamkeitenȱ finden,ȱ wasȱ z.ȱB.ȱ vorgeschlageneȱFragetypenȱ(„Konfrontationsfragen“ȱbeimȱhalbstrukturiertenȱundȱproȬ blemzentriertenȱInterview)ȱoderȱdieȱInterviewführungȱangeht.ȱMitunterȱkannȱ–ȱjeȱnachȱ Fragestellungȱ –ȱ eineȱ Kombinationȱ vonȱ Elementenȱ unterschiedlicherȱ InterviewverfahȬ renȱsinnvollȱsein,ȱzumalȱesȱimȱRahmenȱeinesȱqualitativenȱForschungsstilsȱerforderlichȱ ist,ȱMethodenȱmitȱBlickȱaufȱdieȱjeweiligeȱUntersuchungsfrageȱggf.ȱanzupassenȱundȱzuȱ modifizieren.ȱ Wenigerȱ sinnvollȱ undȱ eherȱ Verwirrungȱ stiftendȱ erscheintȱ hingegen,ȱ wennȱ zuweilenȱ dieȱ kombiniertenȱ Verfahrenselementeȱ selbstȱ alsȱ neueȱ Methodenȱ beȬ nanntȱwerdenȱ(vgl.ȱdazuȱMeyȱ2005a);ȱeineȱVorgehensweise,ȱdieȱsichȱauchȱinȱderȱMarktȬ forschungspraxisȱdurchausȱhäufigȱfindenȱlässt.ȱZudemȱwerdenȱinȱderȱForschungspraȬ xisȱ–ȱundȱhierȱauchȱbesondersȱinȱderȱMarktforschungȱ–ȱtrotzȱdesȱbreitenȱSpektrumsȱanȱ verfügbarenȱInterviewverfahren,ȱdieȱsehrȱunterschiedlicheȱZielsetzungenȱundȱMethoȬ dikenȱausweisenȱ(vgl.ȱdazuȱdieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱerstellteȱSynopse),ȱdieȱPotenzialeȱderȱ theoretischȱwieȱmethodologischȱfundiertenȱVerfahrenȱ(narrativeȱoderȱproblemzentrierȬ teȱInterviews)ȱzuȱwenigȱausgereizt,ȱundȱdieȱInterviewsituationȱwirdȱzuȱhäufigȱinȱFormȱ vonȱLeitfadeninterviewsȱundȱimȱAbfragestilȱgestaltet.ȱȱ

ȱ 255

Günter Mey, Katja Mruck

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ ȱ

Zielȱ

Methodikȱ

Vertreterȱ/ȱ zentraleȱ Referenzȱ

ȱ

Interviewȱ

SynopseȱzuȱInterviewverfahrenȱ–ȱZielsetzung,ȱMethodik,ȱwichtigeȱȱ Repräsentanten,ȱzentraleȱReferenzenȱ(AufȱderȱBasisȱvonȱSchorn/Meyȱ2005,ȱ Flickȱ2002,ȱLamnekȱ2005ȱundȱvonȱunsȱneuȱarrangiertȱundȱergänzt).ȱ

Typȱ2:ȱDiskursivȬdialogischeȱInterviewsȱ

Typȱ1:ȱNarrativeȱInterviewsȱ

Narrativesȱ Interviewȱ

Rezeptivesȱ Interviewȱ

AnalyseȱderȱEntwicklung/desȱ VerlaufsȱsubjektiverȱSichtȬ,ȱ ErfahrungsȬȱundȱHandlungsȬ weisen;ȱErfassenȱderȱErfahȬ rungsverarbeitungȱȱ AufȱZuhörerȱbezogeneȱInformaȬ tionenȱinȱunmittelbarȱsozialenȱ Situationenȱ

EroȬepischesȱ NaheȱamȱAlltagȱausgerichteteȱ Gesprächȱ1ȱ „wahre“ȱundȱrelevanteȱGeȬ schichtenȱimȱRahmenȱfreierȱ teilnehmenderȱBeobachtungenȱ

EthnograȬ phischesȱ Inteview/ȱ FeldgeȬ sprächȱ ProblemzenȬ triertesȱ Interviewȱ

BeschreibenȱundȱVerstehenȱderȱ Lebensweiseȱfremderȱ(SubȬ)ȱ Kulturenȱ

EpisoȬ dischesȱ Interviewȱ

ErfassenȱsozialerȱRepräȬ sentationenȱundȱgruppenspeziȬ fischerȱUnterschiedeȱinȱderȱ Wahrnehmung/Bewertungȱ sozialerȱEreignisseȱundȱProzesȬ seȱ Erschließenȱdesȱmanifestenȱundȱ latentenȱGehaltsȱsubjektiverȱ Sichtweisen,ȱErfahrungen,ȱ Konflikte,ȱGefühleȱu.ȱFantasienȱȱ

ThemenzenȬ triertesȱ Interviewȱȱ

ErfassenȱsubjektiverȱSinnbezüȬ ge,ȱSichtȬ,ȱErfahrungsȬȱundȱ Handlungsweisenȱ

Offene,ȱerzählgenerierendeȱ Schützeȱ Frage;ȱVerzichtȱaufȱLeitfadenȱ 1983ȱ

Nutzungȱeinseitiger,ȱasymȬ metrischerȱKommunikation,ȱ spontanerȱ(„imȱFeld“)ȱangeȬ troffenerȱoderȱprovozierterȱ Äußerungenȱ(Ähnlichkeitȱzuȱ ethnographischenȱInterȬ views)ȱ GemäßȱdemȱPrinzipȱderȱ GleichheitȱkannȱjederȱFragenȱ stellenȱundȱaufȱdieȱFragenȱ desȱanderenȱantworten;ȱ keineȱvorhergehendeȱPlaȬ nungȱȱ AufenthaltȱimȱFeld;ȱKombiȬ nationȱvonȱteilnehmenderȱ BeobachtungȱundȱInterview;ȱ ForscherȱistȱFremder,ȱderȱ lernenȱu.ȱverstehenȱmöchteȱ OffeneȱFragenȱmitȱzunehȬ mendȱgezielterenȱNachfraȬ genȱundȱspezifischenȱSonȬ dierungen;ȱLeitfadenȱ SituationsȬ/episodenȬ bezogeneȱErzählauffordeȬ rungen;ȱbegrifflichȬ argumentativeȱ(NachȬ)ȱ Fragen;ȱLeitfadenȱ Offene,ȱdasȱGesprächȱtraȬ gendeȱLeitfrage;ȱoffeneȱ Fragen;ȱszenischesȱVersteȬ henȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ altgriech.ȱErotema:ȱFrage,ȱbefragen;ȱEpos:ȱErzählungȱ

256 ȱ

Kleiningȱ 1995ȱ

Girtlerȱ 2002ȱ

Spradleyȱ 1979;ȱ Becker/ȱ Geerȱ 1960/1979ȱȱ Witzelȱ 1982,ȱ2000ȱ

Flickȱ2002ȱ

Schornȱ 2000;ȱ Schorn/ȱ Meyȱ2005ȱ

Qualitative Interviews

Typȱ2:ȱDiskursivȬdialogischeȱInterviewsȱ

FortsetzungȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱ Szenischesȱ Interviewȱ

ErschließungȱsubjektiverȱSinnȬ strukturen;ȱunbewussterȱKonȬ flikteȱ

HalbstrukȬ turiertesȱ Interviewȱȱ

ErfassenȱundȱRekonstruierenȱ subjektiverȱTheorienȱ

Fokussiertesȱ Erfassungȱderȱsubjektivenȱ Interviewȱ Erfahrung/Bewertungȱeinesȱ umschriebenen/vorgegebenenȱ Ereignissesȱȱ BiograȬ phischesȱ Interviewȱ

SelbstȬ konfrontaȬ tionsinterȬ viewȱ

Typȱ3ȱ

ExpertenȬ interviewȱ

ErfassungȱderȱVerschiedenarȬ tigkeit/Gemeinsamkeitȱvonȱ Lebensläufen;ȱErfassenȱdesȱ Zusammenhangsȱzwischenȱ AspektenȱdesȱDenȬ kens/VerhaltensȱundȱderȱLeȬ bensgeschichteȱ Erfassungȱderȱsubjektivenȱ (MikroȬ)PerspektiveȱderȱAkteuȬ reȱinȱInteraktionenȱ

Erfragen/EinholenȱvonȱExperȬ tenwissenȱ

Leitfadenähnlichȱangeboteneȱ Themenfelder;ȱFörderungȱ szenischerȱAusdrucksȬ weisen;ȱübertragungsförȬ derndesȱSettingȱȱ Theoriegeleitet;ȱoffeneȱFraȬ genȱundȱKonfrontationsfraȬ genȱzurȱgemeinsamenȱErarȬ beitungȱdesȱThemasȱ Stimulusȱ(Darbietungȱviaȱ Film,ȱZeitungsberichtȱetc.);ȱ strukturierteȱFragenȱ(LeitȬ faden)ȱundȱFokussierungȱ aufȱEmotionalitätȱ ErzählgenerierendeȱFragenȱ oderȱLeitfaden;ȱmehrereȱ Interviewtermineȱ

ArgelanȬ derȱ1970ȱ

Groeben/ȱ Scheeleȱ 2000ȱ Merton/ȱ Kendallȱ 1946/1979ȱ

Thomaeȱ 1952ȱ

AbschnittsweisesȱVorführenȱ Breuerȱ einerȱ(i.ȱd.ȱR.ȱperȱVideoȱ 1995ȱ aufgezeichneten)ȱvorangeȬ gangenenȱInteraktionsȬ/ȱ Handlungssequenzȱmitȱderȱ Aufforderung,ȱdieseȱhinȬ sichtlichȱderȱ(erinnerten)ȱ „innerenȱHandlungsanteile“ȱ zuȱerläuternȱ Leitfadenȱ Meuser/ȱ Nagelȱ 1991;ȱ Gläser/ȱ Laudelȱ 2004;ȱ Dexterȱ 1970/2006ȱȱ

ȱ ȱ

ȱ 257

Günter Mey, Katja Mruck

3

Interview als Spannungsbogen

3.1

Kontaktaufnahme/Vorgespräch

EinȱVorgespräch,ȱpersönlichȱoderȱperȱTelefon,ȱistȱsinnvoll,ȱumȱüberȱdieȱgeplanteȱUnȬ tersuchungȱzuȱinformieren,ȱsichȱüberȱdieȱmitȱeinemȱInterviewȱverbundenenȱAnfordeȬ rungenȱauszutauschenȱundȱVertrauenȱaufzubauen.ȱEinȱsolchesȱVorgesprächȱempfiehltȱ sichȱ auchȱ dann,ȱ wennȱ diejenigen,ȱ dieȱ potenzielleȱ Interviewpartnerȱ rekrutieren,ȱ dieseȱ Interviewsȱnichtȱselbstȱführen.ȱȱ DaȱsichȱInterviewsȱdeutlichȱvonȱAlltagsgesprächenȱunterscheidenȱ–ȱdieȱGesprächsgeȬ staltungȱ istȱ trotzȱ derȱ meistȱ gewünschtenȱ Näheȱ zumȱAlltagsgesprächȱ i.ȱd.ȱR.ȱ asymmeȬ trischȱ–,ȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱInterviewendeȱundȱInterviewteȱsichȱüberȱdieȱInterviewsituȬ ationȱ undȱ mitȱ ihrȱ verbundeneȱ „Pflichten“ȱ undȱ „Rechte“ȱ verständigenȱ (ArbeitsbündȬ nis).ȱ Daȱ möglicherweiseȱ keineȱ oderȱ nurȱ unspezifischeȱ Vorstellungenȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Interviewtenȱdarüberȱbestehen,ȱwasȱeinȱ(wissenschaftliches)ȱInterviewȱist,ȱsolltenȱdieseȱ überȱ dieȱ asymmetrischeȱ Gesprächssituationȱ informiertȱ werdenȱ –ȱ undȱ ggf.ȱ imȱ InterȬ viewȱhieranȱerinnertȱwerden,ȱwennȱsieȱihrerseitsȱFragenȱanȱdieȱInterviewendenȱstellen.ȱ HierzuȱgehörenȱauchȱspezifischeȱRollenzuschreibungen:ȱDenȱInterviewendenȱkommtȱ dieȱAufgabeȱzu,ȱGesprächsthemenȱvorzugeben,ȱNachfragenȱzuȱstellen,ȱumȱExplikatioȬ nenȱzuȱerhaltenȱoderȱUnklarheitenȱzuȱklärenȱundȱdasȱInterviewȱgemäßȱdesȱgewähltenȱ Interviewverfahrensȱ zuȱ gestalten.ȱ Dieȱ Befragtenȱ willigenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ solchenȱ ArȬ beitsbündnissesȱ ein,ȱ Fragenȱ aufrichtigȱ undȱ angemessenȱ zuȱ beantwortenȱ (nichtȱ zuȱ verwechselnȱmitȱwahr:ȱEsȱgehtȱumȱdieȱWahrhaftigkeitȱimȱMomentȱdesȱErzählens,ȱdieȱ aberȱz.ȱB.ȱexternenȱÜberprüfungenȱnichtȱunbedingtȱstandhaltenȱmussȱoderȱimȱWiderȬ spruchȱzurȱDarstellungȱandererȱAkteureȱstehenȱkann).ȱȱ Zurȱ Rollenklärungȱ undȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ Vertrauenȱ gehörtȱ auch,ȱ dassȱ bereitsȱ imȱ VorfeldȱaufȱmöglicheȱKonsequenzenȱhingewiesenȱwird,ȱdieȱausȱderȱInterviewteilnahȬ meȱ erwachsenȱ könnenȱ („Gefahren“ȱ im/durchȱ dasȱ Interview,ȱ möglicheȱ Wirkungȱ vonȱ Ergebnissen,ȱ wennȱ dieseȱ öffentlichȱ zugänglichȱ gemachtȱ werdenȱ sollen,ȱ usw.).ȱ Daȱ dieȱ Interviewenden/Rekrutierendenȱ aberȱ nichtȱ alleȱ individuellenȱ Befindlichkeitenȱ undȱ Problemlagenȱ ihrerȱ Gesprächspartnerȱ antizipierenȱ können,ȱ solltenȱ Interviewteȱ umgeȬ kehrtȱauchȱaufȱihreȱSelbstsorgepflichtȱexplizitȱhingewiesenȱundȱimȱVorfeldȱdesȱInterȬ viewsȱermutigtȱwerden,ȱalleȱfürȱsieȱbedeutsamenȱFragenȱzuȱstellen.ȱ ImȱVorfeldȱsollteȱzudemȱgenügendȱZeitȱdaraufȱverwendetȱwerden,ȱumȱdieȱgemeinsaȬ meȱ Motivationȱ auszuloten.ȱ Daȱ dieȱ Interviewtenȱ immerȱ auchȱ einȱ Interesseȱ amȱ InterȬ viewȱhabenȱ(Geld,ȱfürȱdieȱWissenschaft/Allgemeinheitȱnützlichȱsein,ȱsozialerȱKontaktȱ usw.;ȱ vgl.ȱ dezidiertȱ dazuȱ FuchsȬHeinritzȱ 2005,ȱ S.ȱ253ff.),ȱ istȱ einȱ Sondierenȱ dieserȱ BeȬ weggründeȱsowohlȱmitȱBlickȱaufȱdieȱspätereȱAuswertungȱgeboten,ȱaberȱauch,ȱumȱsichȱ vorȱ unliebsamenȱ Überraschungenȱ zuȱ schützenȱ undȱ beidenȱ Seitenȱ möglicheȱ EnttäuȬ schungenȱ undȱ Verärgerungȱ zuȱ ersparen.ȱ Durchausȱ empfehlenswertȱ istȱ es,ȱ fürȱ denȱ 258 ȱ

Qualitative Interviews

jeweiligenȱ weiterenȱ Themenkreisȱ derȱ Untersuchungȱ Adressenȱ vonȱ Kontaktpersonen,ȱ Beratungsstellenȱ sowieȱ Informationsbörsenȱ –ȱ ggf.ȱ Informationsmaterialȱ–ȱ zusammenȬ zustellen,ȱ dieȱ beiȱ Bedarfȱ denȱ Interviewtenȱ alsȱ Formȱ derȱ Unterstützungȱ angebotenȱ werdenȱkönnen.ȱ Fürȱ dasȱ VorȬ/Erstgesprächȱ sollteȱ –ȱ imȱ Kontextȱ derȱ Marktforschungȱ bislangȱ wenigerȱ üblich,ȱ deshalbȱ hierȱ angeregtȱ –ȱ einȱ Informationsblattȱ angefertigtȱ werden,ȱ dasȱ überȬ sichtlichȱ aufȱ maximalȱ zweiȱ Seiten,ȱ besserȱ einerȱ Seite,ȱ Hinweiseȱ zurȱ Studieȱ enthält,ȱ insbesondereȱName/AdresseȱderȱInterviewendenȱfürȱevtl.ȱNachfragen,ȱbeteiligteȱInstiȬ tuteȱbzw.ȱInstitution(en),ȱFragestellungȱundȱZweckȱderȱStudieȱ(allgemeinverständlich!)ȱ undȱ Verwendungszusammenhangȱ (z.ȱB.ȱ Auftragsforschung,ȱ Pilotprojekt,ȱ DrittmittelȬ projekt,ȱ Qualifikationsarbeit).ȱ Häufigerȱ vergessen,ȱ aberȱ nichtȱ minderȱ wichtig,ȱ sindȱ expliziteȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Interviewtenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Frageȱ inȱ welcherȱ Funktionȱ sieȱ angesprochenȱ werden.ȱ Zudemȱ solltenȱ ZeitȬȱ undȱ Ortsangabenȱ fürȱ dasȱ InterviewȱangegebenȱseinȱoderȱVereinbarungsmodalitätenȱwieȱ„OrtȱnachȱWunschȱdesȱ Interviewten“.ȱAufȱkeinenȱFallȱdarfȱvergessenȱwerdenȱmitzuteilen,ȱwennȱdasȱInterviewȱ aufgezeichnetȱ werdenȱ soll,ȱ sonstȱ dürftenȱ sichȱ dieȱ Interviewtenȱ späterȱ überrumpeltȱ fühlen.ȱAuchȱ solltenȱ Vereinbarungenȱ überȱ denȱ Datenschutzȱ dargelegtȱ undȱ getroffenȱ undȱüberȱSchweigepflichtȱinformiertȱwerden,ȱauchȱweilȱvonȱindividuellenȱSchamgrenȬ zenȱauszugehenȱist,ȱz.ȱB.ȱimȱHinblickȱaufȱfinanzielleȱLebensumstände,ȱaufȱungewöhnȬ licheȱLebensgewohnheitenȱusw.ȱDieȱVereinbarungenȱundȱZusagenȱsindȱmöglicherweiȬ seȱimȱInterviewȱselbstȱ–ȱz.ȱB.ȱanȱheiklenȱStellenȱ–ȱnochmalsȱexplizitȱinȱErinnerungȱzuȱ rufenȱundȱzuȱerneuern.ȱ Wirdȱ ausȱ Zeitgründenȱ aufȱ einȱ Vorgesprächȱ verzichtet,ȱ müssenȱ Informationenȱ zurȱ Studie,ȱzumȱDatenschutzȱundȱzurȱAnonymisierungȱusw.ȱunmittelbarȱvorȱdemȱeigentliȬ chenȱInterviewȱgegebenȱwerden,ȱwodurchȱdieȱbenötigteȱZeitȱfürȱdasȱeigentlicheȱInterȬ viewȱverringertȱwird;ȱdasȱRedenȱüberȱFormaliaȱzuȱBeginnȱkannȱzudemȱdasȱHerstellenȱ einerȱentspanntenȱGesprächsatmosphäreȱerschweren.ȱȱ

3.2

Warming-up

VorȱdemȱBeginnȱdesȱeigentlichenȱInterviewsȱsollteȱgenügendȱZeitȱeingeplantȱwerden:ȱ ZumȱeinenȱmussȱdasȱAufnahmegerätȱaufgebautȱundȱgetestetȱwerdenȱ(beiȱInterviewsȱinȱ fremdenȱ Räumlichkeitenȱ betrifftȱ diesȱ z.ȱB.ȱ auchȱ Lautstärkeȱ undȱ Störmöglichkeiten),ȱ zumȱ andernȱ istȱ esȱ fürȱ Interviewendeȱ undȱ Interviewteȱ erforderlich,ȱ überhauptȱ inȱ derȱ Situationȱ anzukommenȱ –ȱ esȱ istȱ häufigȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ geradeȱ Interviewendeȱ zuȱ wenigȱ aufȱ ihreȱ Befindlichkeitȱ achtenȱ undȱ sichȱ überfordern,ȱ mitȱ entsprechendenȱ KonȬ sequenzenȱ fürȱ dasȱ Interviewȱ selbst.ȱ Inȱ dieserȱ WarmingȬupȬPhaseȱ sollteȱ nochȱ nichtȱ gerichtetȱ überȱ dasȱ ForschungsȬ/Untersuchungsthemaȱ geredetȱ werden,ȱ sondernȱ dieȱ BeteiligtenȱnähernȱsichȱinȱeinemȱSmallȱTalkȱeinanderȱan,ȱinȱdemȱeherȱüberȱunverfängȬ licheȱ Themenȱ gesprochenȱ wird,ȱ wenigerȱ überȱ möglicheȱ Reizthemenȱ wieȱ Politikȱ oderȱ

ȱ 259

Günter Mey, Katja Mruck

Moden,ȱbeiȱdenenȱraschȱgegenläufigeȱAuffassungenȱzumȱVorscheinȱkommenȱundȱsichȱ eineȱ Distanzȱ aufbauenȱ kannȱ stattȱ derȱ gewünschtenȱ Entspannung.ȱ Aber:ȱ Auchȱ verȬ meintlichȱunverfänglicheȱThemenȱwieȱderȱWegȱzumȱInterviewortȱkönnenȱSprengstoffȱ enthalten,ȱ wennȱ nämlichȱ darüberȱ Beziehungsaussagenȱ deutlichȱ oderȱ StatusunterȬ schiedeȱtransportiertȱwerden.ȱEineȱgenaueȱZeitangabeȱfürȱdasȱWarmingȬupȱistȱschwieȬ rigȱzuȱgeben;ȱdiesȱhängtȱabȱvonȱdemȱBedürfnisȱderȱBeteiligtenȱz.ȱB.ȱnachȱVertrautwerȬ denȱoderȱvonȱdenȱjeweiligenȱZeitbudgets;ȱesȱgibtȱnichtȱwenigeȱInterviewte,ȱdieȱschnellȱ zurȱSacheȱkommenȱwollen.ȱȱ

3.3

Intervieweröffnung

Dasȱ eigentlicheȱ Interviewȱ sollteȱ mitȱ einerȱ inȱ dasȱ Themaȱ einführendenȱ Frageȱ eröffnetȱ werden,ȱ ohneȱ jedochȱ direktȱ dieȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ zentralenȱ Fragenȱ zuȱ stellen.ȱ DieseȱgreifenȱmöglicherweiseȱzuȱeinemȱsoȱfrühenȱZeitpunktȱnochȱnicht,ȱwerdenȱknappȱ beantwortetȱ undȱ wärenȱ damitȱ verschenkt.ȱ Umgekehrtȱ sollteȱ dasȱ Interviewȱ aberȱ auchȱ nichtȱ zuȱ allgemeinȱ eröffnetȱ werden,ȱ dennȱ dieȱ Befragtenȱ wollenȱ undȱ sollenȱ ernstȱ geȬ nommenȱwerdenȱmitȱihremȱEinverständnis,ȱfürȱeinȱbestimmtesȱInterview/ThemaȱZeitȱ aufzubringen,ȱ zumalȱ dasȱ WarmingȬupȱ nebenȱ demȱ Vorgesprächȱ bereitsȱ fürȱ dasȱ ersteȱ HerstellenȱeinesȱArbeitsbündnissesȱgenutztȱwerdenȱsollte.ȱȱ WasȱeineȱangemesseneȱEröffnungsfrageȱist,ȱhängtȱvomȱForschungsthemaȱabȱundȱvonȱ derȱ angezieltenȱ Datensorteȱ (Erzählung,ȱ Berichtȱ etc.).ȱ Aufȱ jedenȱ Fallȱ sollteȱ dieȱ Frageȱ beantwortbarȱseinȱundȱdieȱInterviewtenȱnichtȱüberfordern:ȱDiesȱhätteȱu.ȱU.ȱeineȱpeinliȬ cheȱ Pauseȱ oderȱ Rückfragenȱ zurȱ Folgeȱ oderȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Befragten/Interviewendenȱ dasȱ Gefühl,ȱ zuȱ versagenȱ oderȱ nichtȱ gutȱ vorbereitetȱ zuȱ sein.ȱ Außerdemȱ istȱ derȱ InterȬ viewendeȱ dannȱ wiederȱ schnellerȱ amȱ Zugȱ alsȱ gedacht,ȱ wasȱ Anfängerȱ starkȱ verunsiȬ chernȱ undȱ zuȱ einerȱ unnötigenȱ Fixierungȱ aufȱ denȱ Leitfadenȱ führenȱ kann.ȱAuchȱ sollteȱ dasȱ eröffnendeȱ Themaȱ wederȱ zuȱ intim/persönlichȱ seinȱ nochȱ direktȱ aufȱ ProblematiȬ sches/Krisenhaftesȱ zielen,ȱ dennȱ beidesȱ setztȱ eineȱ vertrauensvolleȱ Beziehungȱ voraus,ȱ dieȱsichȱerstȱimȱLaufeȱdesȱGesprächsȱsukzessiveȱherausbildenȱkann.ȱ

3.4

Exposition: Nachfragen/Themen einführen

DieȱGestaltungȱderȱNachfragenȱistȱdavonȱabhängig,ȱwelcheȱInterviewvarianteȱgewähltȱ wird.ȱ Inȱ narrativenȱ Interviewsȱ sollenȱ durchȱ erzählungsgenerierendeȱ Nachfragenȱ detaillierteȱ Darstellungenȱ hervorgerufenȱ werden.ȱ Diesȱ meintȱ zunächstȱ immanenteȱ Fragen,ȱdieȱanȱdasȱunmittelbarȱVorangegangeneȱanschließen,ȱesȱvertiefen,ȱoderȱBelegȬ erzählungenȱ fürȱ lediglichȱ summarischȱ Erwähntesȱ einzuholenȱ versuchen.ȱ Exmanenteȱ

260 ȱ

Qualitative Interviews

FragenȱnachȱInhalten,ȱdieȱbisȱdahinȱnichtȱzurȱSpracheȱgekommenȱsind,ȱsindȱerstȱsehrȱ spätȱimȱInterviewverlaufȱvorgesehen.ȱȱ Inȱ dialogischȬdiskursivenȱ Interviewsȱ wieȱ demȱ problemzentriertenȱ Interview,ȱ oderȱ generellerȱ inȱ allenȱ leitfadenbasiertenȱ Interviews,ȱ strukturierenȱ Interviewendeȱ dasȱ GesprächȱdemgegenüberȱvielȱdeutlicherȱmittelsȱihrerȱFragen.ȱStrukturierenȱsollteȱaberȱ nichtȱbedeuten,ȱdasȱGesprächȱzuȱstarkȱzuȱsteuernȱundȱzuȱdominieren.ȱKennlinienȱdesȱ Fragefokusȱ gehenȱ dabeiȱ zurückȱ aufȱ dieȱ „Urfassung“ȱ allerȱ leitfadenbasiertenȱ InterȬ views,ȱdasȱfokussierteȱInterviewȱvonȱMertonȱundȱKendallȱ(1946/1979),ȱfürȱdasȱerstmalsȱ systematischȱZiellinien,ȱallerdingsȱnichtȱinȱFormȱvonȱHandlungsanleitungen,ȱbenanntȱ wurden.ȱ Demnachȱ richtenȱ sichȱ alleȱ (NachȬ)Fragenȱ aufȱ Spezifitätȱ (Hinausgehenȱ überȱ dieȱ Ebeneȱ allgemeinȱ gehaltenerȱAussagen),ȱ aufȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ relevantenȱ AspekȬ te/Themenȱ (vonȱ denȱ Interviewendenȱ vorgegebenȱ undȱ vonȱ denȱ Interviewtenȱ eingeȬ bracht),ȱ aufȱ eineȱ affektive,ȱ kognitiveȱ undȱ evaluativeȱ Vertiefungȱ überȱ kürzelhafteȱ BeȬ nennungenȱ hinausȱ undȱ aufȱ eineȱ Explorationȱ desȱ biographischenȱ Hintergrundsȱ bzw.ȱ desȱpersonalenȱKontextsȱalsȱVoraussetzungȱfürȱeineȱangemesseneȱInterpretation.ȱ Fürȱ alleȱ Interviews,ȱ inȱ denenȱ denȱ Interviewendenȱ eineȱ strukturierende/aktive/(mitȬ)ȱ gestaltendeȱ Rolleȱ zukommt,ȱ giltȱ dennochȱ allgemein,ȱ dassȱ dieȱ Fragenȱ offenȱ gestelltȱ werdenȱ solltenȱ –ȱ seiȱ esȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Erzählanstößenȱ oderȱ zumindestȱ alsȱ Einladungȱ fürȱ ausführlicheȱAntwortenȱ undȱ Schwerpunktsetzungenȱ durchȱ dieȱ Interviewten.ȱ GeȬ schlossenȱformulierteȱFragenȱsindȱimmerȱdannȱvertretbar,ȱwennȱdieseȱalsȱsogenannteȱ Filterfragenȱ –ȱ wieȱ vonȱ Gläserȱ undȱ Laudelȱ (2004,ȱ S.ȱ123)ȱ vorgeschlagenȱ –ȱ gestelltȱ werȬ den,ȱumȱzuȱklären,ȱwelcheȱSachverhalteȱangesprochenȱwerdenȱsollen/können.ȱȱ Wichtigȱ istȱ beiȱ derȱ Frageformulierungȱ immer,ȱ sichȱ undȱ demȱ Interviewtenȱ denȱ Gradȱ derȱ angebotenenȱ Offenheitȱ klarzumachen,ȱ dennȱ esȱ istȱ einȱ Unterschied,ȱ obȱ z.ȱB.ȱ nachȱ Assoziationenȱgefragtȱwird,ȱdieȱmitȱeinemȱThemaȱverbundenȱsind,ȱoderȱobȱdazuȱeinȬ geladenȱ wird,ȱ eineȱ Geschichte/einenȱ Handlungsablaufȱ ausführlichȱ zuȱ erzählen.ȱ Dieȱ AntwortenȱsindȱdurchȱaktiveȱZuhörsignaleȱ(Kopfnicken,ȱ„hm“)ȱundȱBittenȱzumȱWeiȬ tersprechenȱ zuȱ unterstützen.ȱAuchȱ sollte/kannȱ angeknüpftȱ werden,ȱ wennȱAuslassunȬ genȱerkennbarȱsindȱ(angekündigtȱz.ȱB.ȱmitȱ„ohneȱdasȱhierȱauszubreiten“,ȱ„dasȱwarȱesȱ eigentlich“ȱ oderȱ „daȱ gibtȱ esȱ nochȱ vielȱ zuȱ erzählen“).ȱ Daȱ aberȱ nichtȱ alleȱ angedeutetenȱ Themenȱ fürȱ dieȱ Untersuchungsfrageȱ relevantȱ seinȱ müssenȱ undȱ esȱ unmöglichȱ wäre,ȱ allesȱergiebigȱzuȱbehandeln,ȱistȱzuȱentscheiden,ȱwannȱeinȱThemenstrangȱaufgenommenȱ wird.ȱDieseȱEntscheidungȱistȱselbstȱbeiȱsehrȱlangen,ȱz.ȱB.ȱbisȱzuȱdreiȱStundenȱdauernȬ denȱInterviewsȱzuȱtreffen,ȱdennȱauchȱdannȱgibtȱesȱletztlichȱZeitbegrenzungen,ȱdieȱbeiȱ kürzerenȱGesprächen,ȱdieȱ„nur“ȱdreißigȱMinutenȱbeanspruchen,ȱoffensichtlicherȱsind.ȱ WerdenȱAuslassungenȱallerdingsȱöfterȱnichtȱaufgegriffen,ȱkannȱsichȱbeiȱdenȱBefragtenȱ dasȱGefühlȱeinstellen,ȱdieȱInterviewendenȱinteressiertenȱsichȱnichtȱoderȱseienȱunsensiȬ bel,ȱmöglicherweiseȱmitȱderȱFolgeȱvonȱZurückhaltungȱbeiȱspäterenȱNachfragen.ȱȱ BezüglichȱderȱNachȬȱundȱDetaillierungsfragenȱgiltȱesȱsichȱzuȱvergegenwärtigen,ȱdassȱ immerȱausȱeinerȱFülleȱanȱMöglichkeitenȱausgewähltȱwerdenȱmuss:ȱDiesȱkannȱzeitlicheȱ oderȱ situationaleȱ Momenteȱ betreffen,ȱ vermuteteȱ Einstellungen,ȱ eineȱ Bewertungȱ oderȱ ȱ 261

Günter Mey, Katja Mruck

einenȱ Erlebensinhalt.ȱ Insofernȱ lassenȱ sichȱ Interviewverläufeȱ nichtȱ vorhersagen,ȱ außerȱ wennȱeinȱInterviewplanȱsehrȱstriktȱabgearbeitetȱundȱnurȱwenigȱdenȱDarstellungsstränȬ genȱderȱBefragtenȱgefolgtȱwird.ȱEineȱsolcheȱ„Leitfadenbürokratie“ȱ(Hopfȱ1978)ȱführtȱ zuȱ rechtȱ vorhersehbaren,ȱ wenigȱ überraschendenȱ Informationen.ȱ Eineȱ spezielleȱ NachȬ fragemöglichkeitȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Interviewendeȱ sichȱ zwischenzeitlichȱ versichern,ȱ obȱeinȱThemaȱerschöpfendȱbehandeltȱwurde.ȱZudemȱistȱzuȱreflektierenȱundȱinȱSuperȬ visionssitzungenȱ zuȱ besprechen,ȱ obȱ Interviewendeȱ immerȱ wiederȱ ähnlicheȱ Fädenȱ aufgreifen,ȱandereȱvernachlässigen.ȱȱ EineȱbesondereȱFrageformȱsindȱprovozierendeȱoderȱsogenannteȱKonfrontationsfragenȱ wieȱ imȱ problemzentriertenȱ Interview,ȱ umȱ –ȱ insbesondereȱ ausȱ Interviewten,ȱ dieȱ nurȱ kurzȱ undȱ vageȱ antwortenȱ –ȱ Statementsȱ hervorzulocken.ȱ Zusätzlichȱ ratenȱ Gläserȱ undȱ Laudelȱ (2004)ȱ fürȱ Experteninterviews,ȱ ausȱ anderenȱ Interviewsȱ zuȱ zitierenȱ oderȱ „AuȬ ßenmeinungen“ȱ zuȱ erwähnen,ȱ wennȱ dasȱ Gesprächȱ stocktȱ oderȱ anȱ derȱ Oberflächeȱ bleibt,ȱumȱdieȱInterviewtenȱdannȱentsprechendȱStellungȱbeziehenȱzuȱlassen.ȱAllerdingsȱ istȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ überȱ solcheȱ Interventionsformenȱ möglicherweiseȱ auchȱ PositioȬ nenȱkünstlichȱhergestelltȱwerden,ȱdieȱBefragtenȱsichȱvomȱeigenenȱErlebenȱundȱeigenenȱ Befindlichkeitenȱ entfernenȱ oderȱ einȱ Streitgesprächȱ entsteht.ȱAuchȱ istȱ beiȱ solchenȱ FraȬ genȱ zuȱ überlegen,ȱ wasȱ überhauptȱ provoziertȱ bzw.ȱ womitȱ genauȱ konfrontiertȱ werdenȱ soll.ȱWennȱüberhaupt,ȱsolltenȱKonfrontationsfragenȱeherȱspätȱimȱInterviewverlaufȱundȱ behutsamȱ gestelltȱ werden,ȱ wennȱ bereitsȱ einȱ Vertrauensverhältnisȱ besteht.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ Grenzenȱ derȱ Interviewtenȱ zuȱ respektieren,ȱ undȱ esȱ sindȱ eventuelleȱ Krisen,ȱ dieȱ schwerȱ aufzufangenȱ wären,ȱ zuȱ vermeiden,ȱ zumalȱ Interviewendeȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ überȱ therapeutischeȱ Kompetenzenȱ verfügen.ȱ Zuȱ prüfenȱ undȱ inȱ InterviewsupervisioȬ nenȱ anzusprechenȱ istȱ umgekehrtȱ auch,ȱ wennȱ Interviewendeȱ zuȱ vorsichtigȱ sindȱ undȱ vorauseilendȱbestimmteȱThemenȱaussparen.ȱDiesȱkannȱebensoȱunangemessenȱseinȱwieȱ bohrendeȱNachfragenȱoderȱdasȱNichtakzeptierenȱvonȱ(SchamȬ)Grenzen.ȱȱ UmȱdifferenzierteȱDarstellungenȱzuȱerhalten,ȱkönnenȱstattȱprovozierenderȱeherȱsysteȬ mischeȱFragenȱgenutztȱwerden,ȱdieȱhäufigȱinȱderȱBeratungsarbeitȱAnwendungȱfindenȱ (vgl.ȱvonȱSchlippe/Schweitzerȱ1999).ȱMitȱsystemischenȱFragenȱlassenȱsichȱSachverhalteȱ ausȱ derȱ ersten,ȱ zweitenȱ oderȱ drittenȱ Wahrnehmungspositionȱ erfragen:ȱ Inȱ derȱ erstenȱ WahrnehmungspositionȱbeschreibenȱdieȱInterviewtenȱdenȱSachverhaltȱausȱderȱeigenenȱ Sicht,ȱ inȱ derȱ zweitenȱ wirdȱ dieȱ Perspektiveȱ gewechseltȱ undȱ ausȱ derȱ Sichtȱ vertrauterȱ Andererȱbeschrieben,ȱinȱderȱdrittenȱausȱderȱVogelperspektiveȱbzw.ȱausȱderȱPerspektiveȱ unbeteiligterȱDritter.ȱÄhnlicheȱ(zirkuläre)ȱFragetypenȱsindȱKlassifikationsfragenȱ(„Werȱ freutȱ sichȱ amȱ meistenȱ darüber,ȱ dassȱ ...?“),ȱ hypothetischeȱ Fragenȱ („Einmalȱ angenomȬ men,ȱ esȱ wäreȱ...,ȱ wasȱ wäreȱ dannȱ anders?“),ȱ Kontextualisierungsfragenȱ („Wieȱ verhältȱ sichȱ...?“),ȱ Fragenȱ nachȱ Visionenȱ oderȱ Utopienȱ („Welchesȱ Lebenȱ würdenȱ Sieȱ führen,ȱ wennȱ...?“)ȱ undȱ Metaphernfragenȱ („Wennȱ Sieȱ versuchenȱ würden,ȱ einȱ Bildȱ oderȱ eineȱ ÜberschriftȱfürȱdieȱbeschriebeneȱSituationȱzuȱfinden,ȱ...“).ȱȱ Soȱ reizvollȱ derȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ Fragetypenȱ auchȱ istȱ –ȱ dieȱ Antwortenȱ daraufȱ eröffnenȱauchȱfürȱdieȱBefragtenȱoftȱneueȱEinsichtenȱ–,ȱsoȱsehrȱistȱ–ȱauchȱbeiȱderȱLeitfaȬ

262 ȱ

Qualitative Interviews

denkonstruktionȱ–ȱzuȱprüfen,ȱwasȱsieȱzurȱBeantwortungȱderȱUntersuchungsfrageȱbeiȬ tragen.ȱ Zumȱ Beispielȱ sindȱ Gläserȱ undȱ Laudelȱ (2004,ȱ S.ȱ140f.)ȱ zufolgeȱ „hypothetischeȱ Fragenȱ>...@ȱnurȱsinnvoll,ȱwennȱdieȱsubjektivenȱTheorienȱdesȱGesprächspartnersȱinȱdieȱ RekonstruktionȱderȱsozialenȱProzesseȱeinbezogenȱwerdenȱmüssen“,ȱSimulationsfragenȱ alsȱ Fragenȱ imȱ Konjunktiv,ȱ dieȱ aufȱ subjektiveȱ Stellungnahmenȱ zielen,ȱ wennȱ schwerȱ kommunizierbareȱSachverhalteȱ(z.ȱB.ȱinformelleȱRegeln)ȱvonȱInteresseȱsind.ȱȱ

3.5

Interview-unspezifische Momente

UnabhängigȱvomȱgewähltenȱInterviewtypȱgibtȱesȱimȱInterviewverlaufȱwiederkehrendeȱ Anforderungen,ȱmitȱdenenȱumgegangenȱwerdenȱmuss:ȱHierzuȱgehörenȱPausen,ȱMissȬ verständnisse,ȱheikleȱPassagen,ȱRückfragenȱanȱdieȱInterviewendenȱundȱVielrednerei.ȱ Pausenȱ werdenȱ häufigȱ vonȱ denȱ Interviewendenȱ nichtȱ ausgehalten,ȱ u.ȱa.ȱ weilȱ sieȱ anȬ nehmen,ȱdieseȱseienȱfürȱdieȱBefragtenȱpeinlich.ȱDieȱFrageȱdannȱnochmalsȱmitȱanderenȱ Wortenȱzuȱstellenȱkannȱirritierendȱwirken.ȱWennȱneueȱFragenȱgestelltȱwerden,ȱbestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ einȱ Themaȱ nichtȱ ausreichendȱ zuȱ vertiefen.ȱ Deshalbȱ solltenȱ Interviewendeȱ lernen,ȱdassȱPausenȱZeitȱbrauchenȱundȱUnterschiedlichesȱbedeutenȱkönnen.ȱZ.ȱB.ȱkannȱ esȱsichȱumȱdasȱEndeȱeinerȱErzählungȱoderȱlediglichȱumȱeineȱUnterbrechungȱderȱErzähȬ lungȱhandeln.ȱȱ Eingriffeȱ inȱ dieȱ Redebeiträgeȱ sindȱ beiȱ (insbesondereȱ narrativen)ȱ Interviewsȱ zwarȱ zuȱ vermeiden,ȱ könnenȱ aberȱ alsȱ korrigierendeȱ Interventionenȱ sinnvollȱ sein,ȱ wennȱ dieȱ InterviewtenȱeineȱFrageȱnichtȱoderȱmissverstehenȱoderȱdieȱAntwortȱoffensichtlichȱnichtȱ zurȱFrageȱpasst.ȱDannȱwäreȱaufȱeineȱPauseȱzuȱwartenȱoderȱmitȱdemȱHinweisȱzuȱunterȬ brechen,ȱ dassȱ dieȱ Frageȱ möglicherweiseȱ missverständlichȱ gestelltȱ warȱ –ȱ esȱ alsoȱ keinȱ Fehlerȱ derȱ Interviewtenȱ warȱ –,ȱ umȱ dieseȱ erneutȱ undȱ präziserȱ zuȱ formulieren.ȱ AllerȬ dingsȱ giltȱ esȱ –ȱ ähnlichȱ wieȱ beiȱ derȱ Unterscheidung,ȱ obȱ eineȱ Erzählungȱ unterbrochenȱ oderȱbeendetȱistȱ–ȱabwartenȱzuȱkönnen,ȱobȱsichȱdieȱAntwortȱnichtȱdochȱalsȱderȱgestellȬ tenȱ Frageȱ undȱ demȱ Themaȱ zugehörigȱ erweist,ȱstattȱ ungeduldigȱ zuȱ unterbrechenȱ undȱ soȱzuȱverhindern,ȱdassȱInterviewteȱihreȱAntwortenȱentwickelnȱkönnen.ȱȱ Interventionenȱ imȱ Interviewȱsindȱ auchȱ anȱ heiklenȱ Stellenȱoderȱ beiȱschwierigenȱ TheȬ menȱ erforderlich,ȱ umȱ einȱ gutesȱ Gesprächsklimaȱ herzustellenȱ undȱ aufrechtzuhalten,ȱ wobeiȱvonȱeinerȱvorschnellenȱZuschreibungȱalsȱheikel/schwierigȱabzuratenȱist,ȱdaȱdiesȱ dieȱ Situationȱ unnötigȱ verkompliziert.ȱ Esȱ empfiehltȱ sichȱ inȱ solchenȱ Momentenȱ besonȬ ders,ȱdenȱInterviewtenȱzuȱsignalisieren,ȱdassȱsieȱsichȱausreichendȱZeitȱnehmenȱkönnen.ȱ Zudemȱ kannȱ auchȱ aufȱ dieȱ Möglichkeitȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dieȱ Aufzeichnungȱ zwiȬ schenzeitlichȱzuȱunterbrechen.ȱAllerdingsȱsollteȱauchȱdiesȱnichtȱvorschnellȱangebotenȱ werdenȱ–ȱesȱkönnteȱverunsichernȱ–,ȱundȱdasȱBandȱistȱwiederȱeinzuschalten,ȱwennȱdieȱ heikleȱPassageȱbesprochenȱist.ȱDerȱInhaltȱderȱnichtȱaufgenommenenȱPassageȱwirdȱimȱ Postskriptȱ(vgl.ȱKapitelȱ4.5)ȱfestgehalten.ȱȱ

ȱ 263

Günter Mey, Katja Mruck

Imȱ Interviewverlaufȱ kannȱ esȱ immerȱ wiederȱ zuȱ Rückfragenȱ anȱ dieȱ Interviewendenȱ kommen,ȱ bzw.ȱ dieseȱ werdenȱ aufgefordertȱ zuȱ erzählen,ȱ wieȱ sieȱ sichȱ verhaltenȱ oderȱ einenȱ Sachverhaltȱ beurteilenȱ würden,ȱ kurzum:ȱ Esȱ kommtȱ zuȱ einerȱ Verkehrungȱ derȱ Rollen.ȱHierȱempfiehltȱesȱsichȱ–ȱauchȱumȱeineȱmöglicheȱDiskussionȱzuȱvermeidenȱ–,ȱdieȱ BeantwortungȱaufȱdasȱInterviewende/Nachgesprächȱzuȱverschieben.ȱZuweilenȱistȱeineȱ solcheȱVerschiebungȱjedochȱ nichtȱmöglich,ȱinsbesondere,ȱwennȱdadurchȱeinȱAbbruchȱ desȱInterviewsȱdroht,ȱdannȱistȱzumindestȱkurzȱaufȱdieȱBitteȱnachȱAntwortȱeinzugehen.ȱ Wenigerȱ beachtetȱ alsȱ dieȱ Fälle,ȱ inȱ denenȱ Interviewendeȱ alsȱ „Narrationsanimateure“ȱ (Budeȱ 1985)ȱ schweigsamenȱ Interviewtenȱ Antwortenȱ zuȱ entlockenȱ versuchen,ȱ sindȱ Fälle,ȱ inȱ denenȱ Interviewteȱ pausenlosȱ reden.ȱ Dieȱ Interventionenȱ stehenȱ hierȱ spiegelȬ bildlichȱzuȱdemȱsonstigenȱInterviewhandeln,ȱalsoȱAuslassenȱvonȱaktivenȱZuhörsignaȬ len,ȱPausenȱnutzen,ȱumȱRedebeiträgeȱabzukürzenȱundȱdasȱGesprächȱzuȱfokussierenȱbisȱ hinȱ zurȱ explizitenȱ Bitte,ȱ kurzȱ zuȱ antworten.ȱ Wichtigȱ istȱ inȱ diesemȱ speziellenȱ Fallȱ wieȱ beiȱ denȱ meistenȱ anderenȱ Störungenȱ (Missverständnissen,ȱ Unsicherheitenȱ usw.),ȱ diesȱ explizitȱanzusprechenȱundȱdamitȱausȱdemȱeigentlichenȱInterviewȱherausȬȱundȱinȱeineȱ KommunikationȱüberȱdieȱKommunikationȱeinzutreten.ȱEineȱsolcheȱMetakommunikaȬ tionȱauszulassenȱführtȱnichtȱseltenȱzuȱunbrauchbarenȱDaten.ȱȱ

3.6

Interviewabschluss und Nachgespräch

FürȱdenȱInterviewabschlussȱwirdȱvielȱzuȱseltenȱdieȱMöglichkeitȱgenutzt,ȱFragenȱeinzuȬ bringen,ȱdieȱbilanzierendenȱCharakterȱhaben.ȱExplizitȱvorgesehenȱistȱdiesȱetwaȱinȱderȱ Schlussphaseȱ desȱ narrativenȱ Interviews,ȱ beiȱ derȱ aufȱ dieȱ „ErklärungsȬȱ undȱ AbstraktiȬ onsfähigkeitȱdesȱInformantenȱalsȱExperteȱundȱTheoretikerȱseinerȱselbst“ȱ(Schützeȱ1983,ȱ S.ȱ285)ȱabgehobenȱwird.ȱImȱRahmenȱbiographischerȱInterviewsȱistȱdiesȱrelativȱeinfachȱ umzusetzen,ȱindemȱgefragtȱwird,ȱobȱmanȱausȱaktuellerȱPerspektiveȱdasȱLebenȱandersȱ planenȱwürde,ȱalsȱesȱverlaufenȱist.ȱAberȱauchȱinȱthemenbezogenenȱInterviewsȱgibtȱesȱ sinnvolleȱBilanzierungsfragen.ȱSoȱwurdeȱinȱeinerȱeigenenȱStudieȱ–ȱundȱinȱvielenȱFolȬ gestudienȱ–ȱgefragt:ȱ„WennȱeinȱFilmȱüberȱSieȱgedrehtȱwürde,ȱwieȱmüssteȱderȱaussehen,ȱ damitȱdasȱdortȱGezeigteȱdenȱrichtigenȱEindruckȱwiedergibt?“ȱ(Meyȱ1999,ȱS.ȱ152f.).ȱȱ ZumȱInterviewabschlussȱgehörtȱaußerdemȱdieȱNachfrage,ȱobȱetwasȱfürȱdieȱInterviewȬ tenȱimȱRahmenȱderȱStudieȱbesondersȱWichtigesȱnochȱnichtȱzurȱSpracheȱgekommenȱist.ȱ EineȱsolcheȱNachfrageȱkannȱgeradeȱbeiȱneuenȱForschungsthemenȱzusätzlichȱaufȱreleȬ vanteȱAspekteȱaufmerksamȱmachen.ȱInterviewendeȱsolltenȱaußerdemȱzumȱInterviewȬ abschlussȱ–ȱz.ȱT.ȱauchȱinȱderȱNachklangphaseȱ–ȱnachȱderȱBefindlichkeitȱderȱInterviewȬ tenȱ fragenȱ bzw.ȱ danach,ȱ wieȱ dasȱ Interviewȱ erlebtȱ wurde.ȱAuchȱ kannȱ Feedbackȱ überȱ Frageformenȱ undȱ zuȱ berücksichtigendeȱ Themen/Aspekteȱ eingeholtȱ werden,ȱ undȱ esȱ könnenȱ ggf.ȱ weitereȱ Interviewpartnerȱ ermitteltȱ werden.ȱ Nebenȱ derȱ Frageȱ nachȱ derȱ Befindlichkeitȱ bestehtȱ imȱ Nachklangȱ desȱ Interviewsȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ ausführliȬ cherȱ dieȱ Studieȱ undȱ derenȱ Kontextȱ zuȱ erläuternȱ (insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ diesȱ imȱ

264 ȱ

Qualitative Interviews

Vorgesprächȱ nurȱ knappȱ ausgeführtȱ wurde,ȱ umȱ nichtȱ zuȱ vielȱ anȱ Vorinformationenȱ einfließenȱ zuȱ lassen).ȱ Ebensoȱ lassenȱ sichȱ auchȱ jeneȱ Rückfragenȱ beantworten,ȱ dieȱ imȱ LaufeȱdesȱGesprächsȱanȱdieȱInterviewendenȱgerichtetȱundȱderenȱBeantwortungȱaufȱdieȱ Nachphaseȱ verschobenȱ wurde.ȱ Zusätzlichȱ kannȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Erlaubnisȱ eingeholtȱ werden,ȱ beiȱUnklarheitenȱggf.ȱtelefonischȱKontaktȱaufzunehmen.ȱȱ

4

Interviewkontext

4.1

Interviewsetting

InterviewsȱfindenȱtraditionellerweiseȱalsȱGesprächeȱinȱeinerȱZweiersituationȱinȱeinemȱ geschlossenenȱ Raumȱ stattȱ (abgesehenȱ vonȱ jenenȱ alsȱ „ethnographisch“ȱ bezeichnetenȱ Interviews/Gesprächen,ȱdieȱsichȱ„imȱFeld“ȱereignen).ȱFürȱvieleȱInterviewsȱistȱderȱOrtȱ auszuhandeln:ȱInterviewsȱkönnenȱinȱdenȱPrivatȬȱoderȱArbeitsräumenȱderȱInterviewtenȱ stattfinden,ȱ inȱ denȱ Räumlichkeitenȱ derȱ untersuchendenȱ Institution,ȱ oderȱ esȱ könnenȱ eigensȱRäumeȱinȱHotelsȱoderȱbesonderenȱLokalitätenȱangemietetȱwerden.ȱLeitendȱfürȱ dieȱEntscheidungȱsollteȱsein,ȱdassȱdieȱGesprächeȱungestörtȱundȱdieȱAufnahmemodaliȬ tätenȱgutȱsindȱundȱdassȱderȱAufwandȱ(z.ȱB.ȱErreichbarkeitȱfürȱdieȱInterviewten)ȱmögȬ lichstȱ geringȱ gehaltenȱ wird.ȱ Wesentlichstesȱ Kriteriumȱ fürȱ dieȱ Auswahlȱ desȱ Raumesȱ sollteȱsein,ȱdassȱsichȱdieȱInterviewtenȱwohlfühlen.ȱDaȱdiesȱvonȱindividuellenȱVorliebenȱ abhängigȱ istȱ (soȱ bevorzugenȱ einigeȱ denȱ „Heimvorteil“,ȱ anderenȱ istȱ geradeȱ eineȱ neueȱ Umgebungȱwichtig,ȱwiederȱandereȱwollenȱihrȱPrivatlebenȱnichtȱpreisgebenȱundȱsehenȱ sichȱlieberȱvorȱOrtȱundȱinȱderȱInstitutionȱum),ȱsollteȱ–ȱwennȱesȱsichȱarrangierenȱlässtȱ–ȱ denȱ Interviewtenȱ dieȱ Wahlmöglichkeitȱ gegebenȱ werden.ȱ Dieseȱ Freiheitȱ kannȱ schonȱ deshalbȱ gewährtȱ werden,ȱ weilȱ imȱ Rahmenȱ qualitativerȱ Sozialforschungȱ eineȱ VerȬ gleichbarkeitȱ imȱ klassischȬexperimentellenȱ Sinneȱ sowiesoȱ nichtȱ herstellbarȱ undȱ auchȱ nichtȱ intendiertȱ ist.ȱ Undȱ esȱ gibtȱ Studien,ȱ inȱ denenȱ möglicherweiseȱ dieȱ Wahlȱ selbstȱ bereitsȱ interessanteȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ gibt.ȱ Andererseitsȱ gibtȱ esȱ auchȱ vielfachȱ Vorgaben,ȱ dieȱ notwendigȱ machen,ȱ dassȱ dasȱ Interviewȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Ortȱ stattfindet,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ einemȱ Studioȱ mitȱ zusätzlichenȱ Aufzeichnungsmöglichkeitenȱ undȱmitȱCoachesȱoderȱweiterenȱMitarbeitendenȱimȱNebenraum,ȱdieȱdieȱAufzeichnungȱ betreuen,ȱz.ȱB.ȱüberȱHeadsetsȱmitȱdenȱInterviewendenȱverbundenȱsindȱundȱz.ȱT.ȱgestalȬ tendȱinȱdasȱInterviewȱeingreifenȱkönnen.ȱ ZurȱBestimmungȱdesȱInterviewsettingsȱgehörtȱauch,ȱdassȱInterviewsȱzwarȱinȱderȱRegelȱ alsȱ Dyadeȱ gedachtȱ sind,ȱ teilweiseȱ könnenȱ solcheȱArrangementsȱ jedochȱ auchȱ aufgefäȬ chertȱundȱzweiȱInterviewendeȱeingesetztȱwerdenȱ(Hoffȱ1985).ȱEinȱVorgehen,ȱdasȱauchȱ alsȱTandeminterviewȱbezeichnetȱwird.ȱDerȱTerminusȱ„Gruppeninterview“ȱwirdȱdageȬ genȱ dannȱ verwandt,ȱ wennȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Interviewteȱ gleichzeitigȱ befragtȱ werden;ȱ

ȱ 265

Günter Mey, Katja Mruck

wirȱ vermeidenȱ diesenȱ etwasȱ vagenȱ Begriffȱ undȱ sprechenȱ dannȱ –ȱ jeȱ nachȱ ZusammenȬ setzungȱ sowieȱ denȱ divergierendenȱ methodologischenȱ Rahmungenȱ –ȱ vonȱ FokusgrupȬ pen,ȱGruppengesprächenȱoderȱGruppendiskussionen,ȱdieȱaberȱnichtȱmehrȱderȱMethoȬ dengruppeȱ Interviewȱ zuzurechnenȱ wärenȱ undȱ deshalbȱ inȱ derȱ vorliegendenȱ DarstelȬ lungȱ nichtȱ berücksichtigtȱ werdenȱ (Æȱ Beitragȱ „Gruppendiskussionsverfahren“ȱ vonȱ Renateȱ Blank).ȱVorzügeȱvonȱTandeminterviewsȱsindȱinsbesondereȱ–ȱvorausgesetztȱbeideȱInterȬ viewendeȱ harmonierenȱ –,ȱ dassȱ mitȱ erhöhterȱ Aufmerksamkeitȱ gearbeitetȱ wird,ȱ dassȱ möglicheȱ Auslassungenȱ eherȱ auffallenȱ könnenȱ oderȱ dassȱ beiȱ Krisenȱ imȱ Gesprächȱ der/dieȱFragendeȱwechselnȱkann.ȱNachteiligȱwirktȱsichȱaus,ȱwennȱdurchȱdieȱÜberzahlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Interviewendenȱ Assoziationenȱ zuȱ einemȱ Verhörȱ hervorgerufenȱ oderȱ wennȱintimereȱDetails,ȱdieȱeineȱvertrauensvolleȱSituationȱvoraussetzenȱwürden,ȱausgeȬ spartȱwerden.ȱȱ Ebensoȱ wichtigȱ wieȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ Interviewortȱ istȱdieȱ Frageȱ nachȱ demȱ kleinenȱ räumlichenȱArrangement:ȱ derȱ Sitzanordnung.ȱ MitȱAusnahmeȱ jenerȱ Befragungen,ȱ dieȱ eineȱfesteȱPositionȱerforderlichȱmachenȱ(z.ȱB.ȱweilȱimȱRahmenȱeinerȱStudieȱeineȱWebȬ seite,ȱeinȱFilmȱoderȱanderesȱ„Reizmaterial“ȱgemeinsamȱbetrachtetȱwerdenȱsoll),ȱistȱesȱ gut,ȱ wennȱ dasȱ Interviewȱ anȱ einemȱ Tischȱ stattfindet.ȱ Einȱ Gegenübersitzenȱ ohneȱ Tischȱ provoziertȱ zumeistȱ BeineȬÜbereinanderschlagenȱ undȱ ArmeȬvorȬderȬBrustȬVerschränȬ kenȱmitȱdemȱZielȱeinerȱNäheȬDistanzȬRegulation.ȱDieȱStühleȱsolltenȱdabeiȱnichtȱfrontalȱ gegenüber,ȱ sondernȱ leichtȱ versetztȱ zueinanderȱ stehen,ȱ dennȱ dannȱ istȱ esȱmöglich,ȱ denȱ BlickȱauchȱimȱRaumȱkreisenȱzuȱlassen,ȱinsȱLeereȱzuȱschauen,ȱohneȱdassȱdiesȱunbedingtȱ alsȱBlickvermeidungȱerlebtȱwürde.ȱAlsȱEntfernungȱwirdȱnichtȱseltenȱ–ȱeinenȱTischȱalsȱ gemeinsamenȱ Platzȱ vorausgesetztȱ –ȱ einȱ Abstandȱ vonȱ etwasȱ mehrȱ alsȱ einemȱ Meterȱ vorgeschlagen;ȱ z.ȱT.ȱ werdenȱ imȱ Gesprächȱ undȱ jeȱ nachȱ verhandeltenȱ Themenȱ dieȱ DisȬ tanzenȱauchȱnachreguliert,ȱindemȱdieȱGesprächspartnerȱnäherȱzusammenrückenȱoderȱ sehrȱüberraschendeȱFragenȱoderȱpersönliche/intimeȱDetailfragenȱausȱetwasȱvergrößerȬ terȱ räumlicherȱ Distanzȱ beantworten.ȱ Solcheȱ Bewegungsspielräumeȱ solltenȱ möglichȱ sein.ȱ SeitȱungefährȱeinemȱJahrzehntȱhabenȱnebenȱdemȱtraditionellenȱInterviewȱalsȱFaceȬtoȬ FaceȬErhebungȱ mitȱ inȱ Raumȱ undȱ Zeitȱ synchronerȱ Kommunikationȱ zusätzlichȱ nichtȬ synchroneȱ Interviewformenȱ stärkereȱ Verbreitungȱ gefunden;ȱ insbesondereȱ dasȱ TeleȬ foninterviewȱ alsȱ zeitlichȱ synchrone,ȱ aberȱ anȱ verschiedenenȱ Ortenȱ stattfindendeȱ KomȬ munikationȱ(vgl.ȱBurke/Millerȱ2001)ȱoderȱdasȱEȬMailȬInterview,ȱdasȱzeitlichȱwieȱörtlichȱ asynchronȱ geführtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bampton/Cowtonȱ 2002).ȱ Verglichenȱ damitȱ sindȱ InterȬ viewsȱ inȱ synchronenȱ Chatroomsȱ oderȱ viaȱ MSNȬMessengerȱ nochȱ seltenȱ (einenȱ VerȬ gleichȱbietetȱOpdenakkerȱ2006;ȱallgemeineȱAnmerkungenȱgebenȱauchȱCisnerosȬPueblaȱ etȱal.ȱ2004;ȱ ÆȱBeitragȱ„QualitativeȱOnlineȬForschung“ȱvonȱTimoȱGnambsȱundȱBernadȱBatiȬ nic).ȱ DieȱVorzügeȱderȱzeitlich/örtlichȱversetztenȱErhebungȱsindȱinsbesondereȱaufȱderȱpraktiȬ schenȱSeite,ȱnämlichȱumȱohneȱZeitverlustȱgroßeȱDistanzenȱzuȱüberwindenȱundȱzudemȱ KostenȱfürȱReisen/Hotelsȱusw.ȱzuȱsparen.ȱBeiȱEȬMailȬInterviewsȱsowieȱChatsȱmitȱProȬ

266 ȱ

Qualitative Interviews

tokollfunktionȱ entfallenȱ zusätzlichȱ auchȱ nochȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Transkription.ȱ Zuȱ empfehlenȱsindȱdieseȱbeidenȱFormenȱwohlȱdann,ȱwennȱdieȱmitȱihnenȱeinhergehendenȱ Nachteileȱ anȱ Informationsverlustȱ nichtȱ besondersȱ schwerȱ wiegen:ȱ Beiȱ TelefoninterȬ viewsȱ entfallenȱ visuelleȱ Informationen,ȱ beiȱ EȬMailȬInterviewsȱ zudemȱ Informationenȱ überȱdenȱsituationalenȱKontext,ȱundȱesȱentfälltȱdasȱspontaneȱElement.ȱȱ

4.2

Ansprüche an die Interviewenden

Dieȱ einzunehmendeȱ Haltungȱ desȱInterviewendenȱ überȱ denȱ gesamtenȱAblaufȱ desȱ GeȬ sprächsȱ erfordertȱ dieȱ Integrationȱ sehrȱ unterschiedlicherȱ Ansprüche:ȱ Interviewendeȱ sollenȱ neugierig,ȱ d.ȱh.ȱ offenȱ sein,ȱ sieȱ müssenȱ aberȱ imȱ gleichenȱ Maßeȱ zurückhaltendȱ agieren,ȱdieȱeigeneȱMeinung/PositionȱgiltȱesȱzurückȬȱoderȱverdecktȱzuȱhalten.ȱGleichȬ zeitigȱ sollenȱ dieȱ Interviewendenȱ geduldig/beharrlichȱ seinȱ undȱ nachfragen,ȱ ggf.ȱ vorȬ sichtigȱ insistieren,ȱ dabeiȱ dennochȱ weitgehendȱ akzeptierendȱ undȱ wohlwollendȱ (auchȱ geradeȱfürȱSchwächen,ȱBrüche,ȱPeinliches)ȱbleiben,ȱsowieȱinsgesamtȱauthentisch/ernstȱ nehmendȱagierenȱundȱdamitȱaufȱfalscheȱScham,ȱaberȱauchȱaufȱfalscheȱSchonungȱetwaȱ durchȱNichtȬNachfragenȱverzichten.ȱȱ AlleinȱdieseȱkurzeȱZusammenstellungȱderȱ–ȱauchȱdivergierendenȱ–ȱAnforderungenȱfürȱ einȱ gelingendesȱ Gesprächȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ dasȱ „Interviewenȱ alsȱ Tätigkeit“ȱ (HerȬ mannsȱ 2000)ȱ anspruchsvollȱ undȱ ebenȱ keineȱ leichteȱAufgabeȱ ist.ȱ Wieȱ anstrengendȱ InȬ terviewsȱ sind,ȱ istȱ u.ȱa.ȱ daranȱ ersichtlich,ȱ dassȱ vieleȱ Interviewendeȱ nachȱ denȱ GespräȬ chenȱoftȱmüdeȱundȱerschöpftȱsind.ȱAuchȱdeshalbȱempfiehltȱesȱsich,ȱproȱTagȱnichtȱmehrȱ alsȱ zweiȱ Interviewsȱ zuȱ führen,ȱ besserȱ nurȱ einȱ Interview,ȱ dasȱ dannȱ auchȱ angemessenȱ vorȬȱ undȱ nachbereitetȱ werdenȱ sollte.ȱ Interviewsȱ erfordern,ȱ wieȱ Christelȱ Hopfȱ (1978,ȱ S.ȱ111)ȱ esȱ treffendȱ charakterisiert,ȱ eineȱ „permanenteȱ spontaneȱ Operationalisierung“,ȱ d.ȱh.:ȱ„EsȱmüssenȱsituationsgebundeneȱallgemeineȱForschungsfragenȱinȱkonkretȱbezoȬ geneȱ Interviewfragenȱ umgesetztȱ werdenȱ undȱ umgekehrtȱ müssenȱ dieȱ vonȱ denȱ InterȬ viewtenȱ eingebrachtenȱ Informationenȱ laufendȱ unterȱ demȱ Gesichtspunktȱ ihrerȱ mögliȬ chenȱ theoretischenȱ Bedeutungȱ beurteiltȱ werden“ȱ (vgl.ȱ dazuȱ auchȱ Wengrafȱ 2001,ȱ derȱ vonȱ „doubleȱ attention“ȱ spricht).ȱ Interviewsȱ habenȱ damitȱ denȱ Charakterȱ einesȱ durchȱ Spontaneitätȱ gekennzeichnetenȱ Aufeinandertreffensȱ vonȱ zweiȱ (oderȱ mehr)ȱ Personen,ȱ beiȱdemȱzugleichȱdasȱForschungsinteresseȱleitendȱist.ȱȱ EineȱAuffälligkeitȱ seiȱ eigensȱ kurzȱ angemerkt:ȱ SpeziellȱAnfängerȱ findenȱ esȱ manchmalȱ verlockend,ȱausȱdemȱVorgesprächȱohneȱÜbergangȱinȱdasȱInterviewȱzuȱgleiten,ȱdamitȱesȱ wieȱeinȱAlltagsgesprächȱwirktȱ(dasȱesȱaberȱnichtȱist!),ȱundȱumȱeineȱantizipierteȱUnbeȬ haglichkeitȱ wegenȱ derȱ Interviewaufzeichnungȱ zuȱ verringern.ȱ Häufigȱ weisenȱ solcheȱ Überlegungenȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱInterviewendenȱunsicherȱsindȱbzw.ȱsichȱunbehagȬ lichȱfühlen.ȱStattdessenȱsolltenȱInterviewendeȱdenȱBeginnȱdesȱInterviewsȱsehrȱdeutlichȱ machen:ȱ Wennȱ Befragteȱ vonȱ sichȱ ausȱ währendȱ desȱ WarmingȬupsȱ aufȱ dasȱ InterviewȬ themaȱeingehen,ȱsollteȱkurzȱangemerktȱwerden,ȱdassȱdiesȱbereitsȱzumȱThemaȱgehört,ȱ

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Günter Mey, Katja Mruck

dasȱ Interviewȱ beginnt,ȱ undȱ dasȱ Aufnahmegerätȱ sollteȱ eingeschaltetȱ werden.ȱ Nochȱ verlockenderȱscheintȱvielen,ȱdieȱAufzeichnungȱnachȱEndeȱdesȱInterviewsȱfortzuführen,ȱ weilȱeinigeȱInterviewteȱimȱNachgangȱ„richtig“ȱzuȱerzählenȱbeginnen,ȱso,ȱalsȱobȱsieȱdieȱ „Arbeit“ȱhinterȱsichȱhättenȱundȱwiederȱimȱAlltag(sgespräch)ȱangekommenȱwären.ȱDiesȱ verweistȱ eventuellȱ aufȱ Problemeȱ imȱ Interviewverlauf,ȱ möglicherweiseȱ habenȱ dieȱ BeȬ fragten,ȱ ohneȱ dassȱ diesȱ thematisiertȱ wordenȱ wäre,ȱ dieȱ Bandaufnahmeȱ alsȱ stöȬ rend/hemmendȱerlebt.ȱWennȱnachȱInterviewabschlussȱInformationenȱgenanntȱwerden,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ vonȱ Interesseȱ sind,ȱ dannȱ sollteȱ diesȱ angesprochenȱ werden,ȱ verbundenȱmitȱderȱBitte,ȱdasȱGesprächȱfortführenȱundȱdieȱAufzeichnungȱfortsetzenȱzuȱ dürfen.ȱ

4.3

Leitfadeneinsatz

Inȱ vielenȱ Interviewsȱ (außerȱ demȱ narrativenȱ undȱ rezeptivenȱ sowieȱ demȱ eroȬepischenȱ Gespräch)ȱ werdenȱ Leitfädenȱ verwandt,ȱ dieȱ mehrereȱ Funktionenȱ erfüllenȱ können:ȱ Imȱ VorfeldȱeinesȱInterviewsȱhelfenȱsieȱdenȱForschenden,ȱdasȱeigeneȱWissenȱzuȱorganisieȬ renȱundȱzuȱexplizieren,ȱmitȱTeamkollegenȱzuȱdiskutierenȱsowieȱggf.ȱmitȱdemȱAuftragȬ geber/Kundenȱzuȱkonkretisierenȱundȱabzusprechen.ȱKurzȱvorȱdemȱInterviewȱkönnenȱ dieȱwichtigenȱFragen(bereiche)ȱnochmalsȱinȱErinnerungȱgerufenȱwerden.ȱImȱGesprächȱ selbstȱsollteȱaufȱdenȱLeitfadenȱ–ȱauchȱumȱdieȱhäufigȱangeführteȱ„Leitfadenbürokratie“ȱ (Hopfȱ 1978)ȱ zuȱ vermeidenȱ –ȱ nurȱ dannȱ zurückgegriffenȱ werden,ȱ wennȱ dasȱ Gesprächȱ sehrȱ stocktȱ oderȱ dieȱ Interviewendenȱ denȱ Fadenȱ verlorenȱ haben.ȱ Derȱ Leitfadenȱ sollteȱ alsoȱ nichtȱ einfachȱ abgearbeitetȱ undȱ Fragenȱ solltenȱ nichtȱ derȱ Reiheȱ nachȱ gestelltȱ (abȬ gehakt),ȱ sondernȱ adȱ hocȱ inȱ derȱ Interviewsituationȱ inȱ denȱGesprächverlaufȱ eingeführtȱ werden.ȱ Nachȱ demȱ Interviewȱ kannȱ derȱ Leitfadenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Checklisteȱ dazuȱ dienen,ȱ zuȱ prüfen,ȱobȱalleȱwichtigenȱFragenȱgestelltȱbzw.ȱimȱInterviewȱangemessenȱangesprochenȱ wurden.ȱDiesȱistȱinsbesondereȱbeiȱlängerenȱStudienȱundȱmitȱzunehmenderȱInterviewȬ erfahrungȱ zuȱ empfehlen:ȱ Auchȱ wennȱ vieleȱ behaupten,ȱ dieȱ imȱ Leitfadenȱ enthaltenenȱ Fragenȱ „imȱ Schlaf“ȱ stellenȱ zuȱ können,ȱ schleichenȱ sichȱ dochȱ z.ȱT.ȱ Vorliebenȱ einȱ (alsoȱ Fragen,ȱ dieȱ immerȱ weiterȱ vertieftȱ werden),ȱ währendȱ anderesȱ entfällt,ȱ ohneȱ dassȱ dieȱ Interviewendenȱdiesȱausreichendȱbemerken.ȱDiesȱistȱbesondersȱkritischȱinȱStudien,ȱdieȱ anȱ einemȱ Vergleichȱ derȱ Interviewsȱ interessiertȱ sindȱ undȱ eineȱ entsprechendeȱ Datengrundlageȱbenötigen.ȱ Alsȱ Faustregelȱ giltȱ –ȱ folgtȱ manȱ Gläserȱ undȱ Laudelȱ (2004)ȱ –,ȱ dassȱ einȱ Leitfadenȱ nichtȱ mehrȱalsȱzweiȱSeitenȱmitȱca.ȱachtȱbisȱ15ȱFragenȱumfassenȱsollte,ȱamȱbestenȱübersichtȬ lichȱsortiert.ȱObȱimȱLeitfadenȱFragenȱausformuliertȱwerdenȱsollten,ȱwirdȱinȱderȱLiteraȬ turȱ unterschiedlichȱ beantwortet:ȱ Währendȱ z.ȱB.ȱ Helfferichȱ (2005)ȱ sichȱ fürȱ Stichworteȱ ausspricht,ȱ plädierenȱ Gläserȱ undȱ Laudelȱ fürȱ ausformulierteȱ Fragen.ȱ Entscheidendesȱ Kriteriumȱ sindȱ hierȱ dieȱ Präferenzenȱ derȱ Interviewenden:ȱ Einigeȱ arbeitenȱ lieberȱ mitȱ

268 ȱ

Qualitative Interviews

einemȱ mittelsȱ Stichwortenȱ organisiertenȱ Leitfaden,ȱ umȱ Fragenȱ imȱ Interviewȱ adȱ hocȱ stellenȱzuȱkönnen.ȱVorformulierteȱFragenȱsindȱmeistȱwenigerȱflexibel,ȱwasȱdieȱFormuȬ lierungȱundȱdieȱPositionȱimȱInterviewablaufȱangeht.ȱAndereȱInterviewendeȱhingehenȱ fühlenȱ sichȱ mitȱ ausformuliertenȱ Fragenȱ sichererȱ undȱ wärenȱ mitȱ Stichwortenȱ überforȬ dert.ȱFürȱbeideȱGruppenȱistȱesȱsinnvoll,ȱFragenȱvorȱdemȱInterviewȱzumindestȱeinmalȱ auszuformulieren,ȱumȱeinȱGespürȱfürȱdenȱFragegehaltȱzuȱbekommen,ȱundȱ„weilȱmanȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ gezwungenȱ ist,ȱ überȱ dieȱ Formulierungȱ derȱ Frageȱ nachzudenken“ȱ (Gläser/Laudelȱ 2004,ȱ S.ȱ140).ȱ Derȱ Vorteilȱ einesȱ solchenȱ Probeformulierensȱ ist,ȱ dassȱ inȱ schwierigenȱ Situationenȱ nichtȱ nochȱ zusätzlichȱ umȱ eineȱ Formulierungȱ gerungenȱ werȬ denȱmuss,ȱsondernȱaufȱeineȱvertrauteȱFragefigurȱzurückgegriffenȱwerdenȱkann.ȱȱ ImȱFalleȱvonȱForschungsteamsȱoderȱbeimȱEinsatzȱvonȱmehrerenȱInterviewendenȱsollteȱ einȱManualȱzurȱInterviewführungȱerstelltȱwerden,ȱdasȱdasȱInterviewverhaltenȱregeltȱ undȱdieȱLogikȱdesȱLeitfadensȱexpliziert.ȱHierfürȱistȱ–ȱwennȱnötigȱnochmalsȱinȱAbspraȬ cheȱmitȱdemȱundȱhinsichtlichȱderȱInteressenȱdesȱauftraggebendenȱKundenȱ–ȱzuȱklären,ȱ fürȱwelcheȱBereicheȱErzählungenȱundȱwannȱTiefeninformationenȱzwingendȱerforderȬ lichȱ sindȱ bzw.ȱ welcheȱ Themenbereicheȱ zentralȱ oderȱ eherȱ peripherȱ sind.ȱAufȱ Letztereȱ kannȱ dannȱ beiȱ Gesprächenȱ mitȱ zeitlichenȱRestriktionenȱ verzichtetȱ werden,ȱ ohneȱ dassȱ dasȱInterviewȱalsȱGanzesȱwertlosȱwird.ȱEinȱsolchesȱManualȱhilftȱnichtȱnurȱalsȱRegelkaȬ nonȱ inȱ derȱ Projektarbeit,ȱ sondernȱ esȱ verleihtȱ auchȱ Interviewendenȱ Sicherheit.ȱ AllerȬ dingsȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ Reglementsȱ nichtȱ zuȱ rigideȱ formuliertȱ sind,ȱ dasȱ Klimaȱ imȱ ForschungsteamȱwohlwollendȱundȱdieȱBeziehungȱzumȱAuftraggebendenȱnichtȱkrisenȬ belastetȱ–ȱundȱd.ȱh.ȱauchȱfehlerfreundlichȱ–ȱist.ȱ

4.4

Allgemeine Anmerkungen zur Leitfadenentwicklung

DieȱeigentlicheȱLeitfadenwicklungȱerfolgtȱinȱmehrerenȱSchritten:ȱEröffnetȱwirdȱsieȱmitȱ einemȱ Brainstormingȱ –ȱ amȱ bestenȱ imȱ Teamȱ –,ȱ umȱ möglichstȱ vieleȱ (unterschiedliche)ȱ zurȱ Forschungsfrage/zumȱ Forschungsthemaȱ gehörigeȱ Fragenȱ zusammenzutragen.ȱ Inȱ diesemȱSchrittȱkönnenȱzudemȱFragenkatalogeȱausȱverwandtenȱStudienȱherangezogenȱ werdenȱ undȱ inȱ denȱ Fragenpoolȱ eingehen.ȱ Letzteresȱ erhöhtȱ zudemȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ VergleicheȱzwischenȱStudienȱundȱderenȱErgebnissenȱanzubahnen,ȱz.ȱT.ȱauch,ȱwennȱesȱ explizitȱumȱeineȱ–ȱundȱseiȱesȱhistorischȱ–ȱvergleichendeȱStudieȱgeht,ȱumȱEntwicklunȬ genȱundȱVeränderungenȱaufzeigenȱzuȱkönnen.ȱ NachȱderȱFragesammlungȱwerdenȱdieȱFragenȱgeprüftȱundȱsortiert.ȱDieȱPrüfungȱ–ȱfolgtȱ manȱCorneliaȱHelfferichȱ(2005)ȱ–ȱbeziehtȱsichȱinsbesondereȱdarauf,ȱobȱdieȱFragenȱspeȬ ziellȱ imȱ Diensteȱ derȱ Forschungsfrageȱ stehenȱ („Prüfungȱ aufȱ GegenstandsangemessenȬ heit“),ȱ obȱ sieȱdieȱ Befragtenȱ einladen,ȱ freiȱ zuȱ erzählenȱ („Prüfungȱ aufȱ Offenheit“)ȱ oderȱ obȱ sieȱ dieȱ Antwortmöglichkeitenȱ unnötigȱ undȱ teilweiseȱ ungewolltȱ begrenzenȱ („PrüȬ

ȱ 269

Günter Mey, Katja Mruck

fungȱ aufȱ Herantragenȱ impliziterȱ Erwartungen“ȱ sowieȱ „Prüfungȱ derȱ eingebrachtenȱ Präsuppositionen“,ȱalsoȱz.ȱB.ȱdieȱimpliziteȱUnterstellungȱinȱeinerȱAussageȱwieȱ„schöneȱ Kindheit“).ȱSelbstredendȱmussȱgeklärtȱwerden,ȱobȱdieȱFragenȱüberhauptȱbeantwortbarȱ sind.ȱ Zudemȱ istȱ zuȱ prüfen,ȱ welcheȱ Faktenfragenȱ ebensoȱ wieȱAngabenȱ zuȱAlter,ȱAusȬ bildungȱetc.ȱbesserȱinȱeinenȱKurzȬFragenbogen,ȱwieȱbeiȱdemȱproblemzentriertenȱInterȬ viewȱexplizitȱvorgesehen,ȱausgegliedertȱwerden,ȱumȱdasȱInterviewȱselbstȱaufȱdieȱzentȬ ralenȱFragenȱhinȱzuzuspitzen.ȱȱ Eineȱ solcheȱ Prüfungȱ derȱ Fragensammlungȱ kannȱ durchausȱ imȱ Zugeȱ vonȱ ProbeinterȬ viewsȱ zunächstȱ imȱ Teamȱ erfolgen,ȱ dennȱ daranȱ zeigtȱ sichȱ auch,ȱ wieȱ Fragenȱ aufgrundȱ derȱ „Fragetönung“ȱ oderȱ Artȱ derȱ Frageȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Gesprächsverlaufȱ undȱ dasȱ Gesprächsklimaȱnehmen.ȱEtwa,ȱobȱzuȱvieleȱFaktenfragenȱundȱgeschlosseneȱFragenȱeinȱ JaȬneinȬAntwortenȱ anbahnenȱ undȱ ausführlichereȱ Narrationenȱ undȱ längereȱ DarlegunȬ genȱ verhindernȱ oderȱ obȱ Interviewsȱ mitȱ vielenȱ Fragenȱ längereȱ Gesprächszeitenȱ einȬ nehmen,ȱ nichtȱ aberȱ unbedingtȱ zurȱ erschöpfendenȱ Explorationȱ derȱ relevantenȱ Fragenȱ beitragen,ȱdaȱdenȱwesentlichenȱoffenenȱFragenȱzuȱwenigȱRaumȱgegebenȱwird.ȱ DieȱSortierungȱderȱFragenȱerfolgtȱsukzessiveȱundȱtheoriegeleitetȱbeiȱderȱPrüfungȱderȱ Fragen,ȱ dennȱ amȱ Endeȱ sindȱ Themenblöckeȱ zuȱ bilden,ȱdieȱ dasȱ Forschungsfeldȱ ausreiȬ chendȱ abdeckenȱ sollten.ȱ Zuweilenȱ kannȱ dieȱ Sortierungȱ auchȱ zeitlichȱ –ȱ entlangȱ derȱ DimensionenȱVergangenheitȬGegenwartȬZukunftȱ–ȱerfolgen,ȱoderȱdieȱzeitlicheȱDimenȬ sionȱ kannȱ zusätzlichȱ zuȱ denȱ jeweiligenȱ Themenbereichenȱ einȱ weiteresȱ OrdnungsȬ merkmalȱbilden.ȱAufȱjedenȱFallȱistȱderȱLeitfadenȱabschließendȱsoȱzuȱverdichten,ȱdassȱerȱ möglichstȱsparsamȱist,ȱd.ȱh.ȱidealerweiseȱeineȱsehrȱoffenȱformulierteȱEinstiegsfrageȱundȱ fürȱ jedenȱ Themenblockȱ nurȱ wenigeȱ Fragenȱ enthält,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ wichtigstenȱ demȱ ThemaȱzugeordnetenȱAspekteȱabgedecktȱsind.ȱȱ Anzumerkenȱbleibt,ȱdassȱesȱdenȱperfektenȱLeitfadenȱnichtȱgibt,ȱdennȱInterviewteȱreaȬ gierenȱinȱderȱkonkretenȱSituationȱmitȱdenȱkonkretenȱInterviewendenȱinȱindividuellerȱ Weise.ȱ Undȱ auchȱ imȱ Laufeȱ einerȱ Untersuchungȱ kannȱ derȱ Leitfadenȱ nochȱ geändertȱ werden,ȱwasȱnichtȱmeint,ȱdassȱdieȱfrüherenȱInterviewsȱunbrauchbarȱwären.ȱAllerdingsȱ werdenȱ damitȱ teilweiseȱ Vergleichsmöglichkeitenȱ überȱ dieȱ Interviewsȱ hinwegȱ eingeȬ schränkt.ȱȱ

4.5

Aufzeichnung, Mitschrift, Prä-/Postskript

InȱderȱRegelȱsolltenȱInterviewsȱaufgezeichnetȱwerden.ȱFürȱdieȱmeistenȱForschungsfraȬ genȱ reichtȱ eineȱ Audioaufzeichnungȱ vollkommenȱ aus.ȱ Dieȱ Videoaufzeichnungȱ empȬ fiehltȱsichȱnurȱdann,ȱwennȱvisuelleȱDatenȱ(Mimik,ȱGestik)ȱwirklichȱfürȱdasȱErkenntnisȬ interesseȱ bedeutsamȱ sindȱ undȱ inȱ dieȱAuswertungȱ einbezogenȱ werdenȱ sollen.ȱ ZusätzȬ lichȱ könnenȱ videographierteȱ Gesprächeȱ fürȱ dieȱ Forschungsdokumentationȱ oderȱ z.ȱB.ȱ

270 ȱ

Qualitative Interviews

fürȱDokumentarfilmeȱverwendetȱwerden;ȱbeidesȱsindȱaberȱeherȱselteneȱNutzungsforȬ men,ȱbeiȱdenenȱentsprechendeȱDatenschutzvereinbarungenȱzuȱtreffenȱsind.ȱȱ DieȱAufzeichnungsgeräteȱselberȱsindȱmittlerweileȱsehrȱklein,ȱsodassȱsieȱkaumȱauffallenȱ oderȱstören;ȱdiesȱgiltȱauchȱfürȱdieȱMikrofone.ȱEntsprechendȱistȱihrȱEinflussȱeherȱgeringȱ undȱmeistȱverliertȱsichȱnachȱeinigenȱMinutenȱdasȱGefühl,ȱaufgezeichnet/beobachtetȱzuȱ werden.ȱ Wennȱ esȱ sichȱ imȱ Gesprächsverlaufȱ jedochȱ (wieder)ȱ einstellt,ȱ dannȱ istȱ diesȱ möglicherweiseȱ einȱ Hinweisȱ aufȱ heikleȱ Themenȱ oderȱ aufȱ Verunsicherung.ȱ Ggf.ȱ istȱ dannȱ–ȱwieȱerwähntȱ–ȱanzubieten,ȱdasȱBandȱauszuschalten.ȱȱ Wennȱ eineȱ Tonbandaufzeichnungȱ nichtȱ gewünschtȱ oderȱ aufgrundȱ vonȱ technischenȱ Problemenȱnichtȱmachbarȱist,ȱmüssenȱdieȱInhalteȱundȱderȱAblaufȱdesȱGesprächsȱproȬ tokolliertȱwerden.ȱInȱdiesenȱFällenȱsolltenȱNotizenȱ(Stichwörter,ȱz.ȱT.ȱergänztȱumȱwörtȬ licheȱRede)ȱrelativȱbaldȱnachȱdemȱInterviewȱprotokolliertȱwerden.ȱHierbeiȱistȱzuȱbeachȬ ten,ȱ dassȱ nurȱ dasȱ inȱ dieȱ Auswertungȱ einbezogenȱ werdenȱ kann,ȱ wasȱ auchȱ erinȬ nert/niedergeschriebenȱwurde.ȱȱ DasȱPostskriptȱdientȱzumȱFesthaltenȱvonȱEindrücken,ȱAuffälligkeitenȱundȱBefindlichȬ keiten,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dasȱ Interviewȱ selbstȱ undȱ aufȱ dieȱ (nichtȱ aufgezeichnete)ȱ Zeitȱ vorȱ undȱnachȱdemȱInterviewȱbeziehen.ȱDazuȱkannȱeineȱstandardisierteȱVorlageȱmitȱdenȱfürȱ dieȱAnalyseȱwesentlichenȱPunktenȱvorgegebenȱoderȱdasȱPostskriptȱkannȱfreiȱangelegtȱ werden.ȱ Üblichȱ istȱ mittlerweileȱ dasȱ Erstellenȱ vonȱ Postskriptenȱ nachȱ Endeȱ desȱ InterȬ views,ȱ seltenerȱ sindȱ Niederschriftenȱ durchgängigȱ fürȱ alleȱ Treffen/Kontakteȱ mitȱ denȱ Interviewten.ȱ Nochȱ seltenerȱ werdenȱ Präskripteȱ verfasst,ȱ alsoȱ Notizenȱ imȱ Vorfeldȱ desȱ Interviews,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Erwartungenȱ anȱ dasȱ konkreteȱ Interviewȱ formuliertȱ werdenȱ oderȱauchȱdieȱeigeneȱBefindlichkeitȱfestgehaltenȱwird.ȱSolcheȱ„Fixierungen“ȱsindȱsinnȬ voll,ȱdennȱüberȱsieȱwerdenȱInformationenȱ verfügbar,ȱdieȱ sonstȱfürȱdieȱForschungssuȬ pervisionȱoderȱdenȱAuswertungsprozessȱnichtȱzugänglichȱwären.ȱ

5

Generelle Überlegungen zu Anwendungsbereichen und Zielgruppe

InterviewsȱsindȱeineȱVerfahrensgruppe,ȱdieȱentlangȱderȱDimensionenȱInterviewsteueȬ rungȱ (Standardisierung/Strukturierung)ȱ undȱ evozierteȱ Textsorteȱ geordnetȱ werdenȱ kann.ȱJeȱnachȱForschungsinteresseȱundȱAnwendungsbereichȱistȱdieȱAuswahlȱbestimmȬ terȱInterviewvariantenȱnaheliegenderȱalsȱandere.ȱDieȱAuswahlȱistȱentsprechendȱimmerȱ wiederȱ neuȱ zuȱ begründen;ȱ Festlegungenȱ aufȱ dieȱ eineȱ „gute“ȱ Interviewvarianteȱ sindȱ wenigȱsinnvoll.ȱRatsamȱistȱdagegen,ȱbegründetȱ(undȱentsprechendȱdokumentiert!)ȱ–ȱzuȱ entscheiden,ȱ obȱ undȱ inȱ welcherȱ Weiseȱ Verfahrenselementeȱ (Fragetypenȱ undȱ einzubeȬ ziehendesȱReizmaterial)ȱkombiniertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

ȱ 271

Günter Mey, Katja Mruck

Zurȱ weiterenȱ Bestimmungȱ desȱ sinnvollenȱ Einsatzesȱ vonȱ Interviewsȱ istȱ festzuhalten:ȱ Interviewsȱ sindȱ alsȱ Instrumentȱ zumȱAbfragenȱ vonȱ (FaktenȬ)Wissenȱ wenigȱ geeignetȱ –ȱ diesȱ kannȱ einȱ gutȱ konstruierterȱ Fragebogenȱ vielȱ besserȱ undȱ zuverlässigerȱ leistenȱ –,ȱ sondernȱ sieȱ helfen,ȱ Erzählungenȱ zuȱ generieren,ȱ Argumenteȱ undȱ Begründungenȱ zuȱ explorierenȱ sowieȱ ausführlichereȱ Beschreibungenȱ einzuholen,ȱ dieȱ andersȱ alsȱ TageȬ buchaufzeichnungenȱ oderȱ andereȱ schriftlicheȱ Dokumenteȱ inȱ einemȱ Dialogȱ hervorgeȬ brachtȱ werden.ȱ Zudemȱ sindȱ Interviews,ȱ auchȱ inȱAbgrenzungȱ z.ȱB.ȱ zuȱ Fokusgruppen,ȱ immerȱdannȱzuȱwählen,ȱwennȱesȱumȱpersönlicheȱNarrationenȱoderȱumȱThemenȱgeht,ȱ dieȱeinȱvertrauensvollesȱGesprächsklimaȱvoraussetzen.ȱȱ Prinzipiellȱ könnenȱ Interviewsȱ mitȱ allenȱ Altersgruppenȱ undȱ allenȱ Sozialgruppenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Allerdingsȱ resultierenȱ ausȱ derȱ Bindungȱ anȱ Spracheȱ undȱ AusȬ drucksfähigkeitȱimmerȱauchȱGrenzen.ȱSoȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱhäufigȱproblematisiert,ȱ dassȱ ungeübteȱ Befragteȱ nichtȱ zuȱ längerenȱ Narrationenȱ inȱ derȱ Lageȱ seien,ȱ undȱ nochȱ mehr,ȱdassȱmitȱBlickȱetwaȱaufȱdasȱnarrativeȱInterviewȱalsȱeineȱbesondersȱ„anspruchsȬ volle“ȱInterviewformȱgarȱnichtȱjederȱBefragteȱdieȱ„Bereitschaftȱsowieȱdieȱ(sprachlicheȱ undȱ soziale)ȱ narrativeȱ Kompetenzȱ [habe],ȱ seineȱ ,Geschichte’ȱ zuȱ erzählen“ȱ (Spöhringȱ 1989,ȱS.ȱ175;ȱkritischȱdazuȱMeyȱ2000).ȱAlsȱbesondereȱGruppeȱwerdenȱinȱdieserȱDiskusȬ sionȱ umȱ „inkompetente“ȱ Erzähler,ȱ dieȱ inȱ einerȱ Interviewsituationȱ eherȱ einemȱ FrageȬ AntwortȬSchemaȱfolgenȱoderȱsichȱdemȱnarrativenȱInterviewȱentziehen,ȱimmerȱwiederȱ Jugendlicheȱ genannt;ȱ vermehrtȱ wirdȱ auchȱ aufgeworfen,ȱ inȱ welcherȱ Weiseȱ Kinderȱ zuȱ interviewenȱ sind.ȱ Ähnlichȱ derȱ Frageȱ nachȱ derȱAltersgruppeȱ findenȱ sichȱ auchȱ ÜberleȬ gungenȱzuȱSozialgruppen/Milieusȱoderȱgenerellerȱ–ȱundȱteilweiseȱdamitȱverbundenȱ–ȱ zumȱ Bildungsgradȱ alsȱ Einflussgrößeȱ fürȱ dieȱ (NichtȬ)Eignungȱ vonȱ qualitativenȱ InterȬ viewsȱalsȱErhebungsform.ȱȱ ZuȱdieserȱDiskussionȱbleibtȱanzumerken,ȱdassȱzweifelsohneȱdieȱindividuellenȱsprachȬ lichenȱKompetenzenȱunterschiedlichȱausgeprägtȱundȱdamitȱInterviewsȱschwererȱoderȱ leichterȱumzusetzenȱsind.ȱDabeiȱdarfȱderȱZusammenhangȱzwischenȱSprachkompetenzȱ undȱ Interviewverhaltenȱ soȱ prinzipiellȱ nichtȱ gefasstȱ werden,ȱ z.ȱB.ȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ Speziesȱ desȱ interviewtenȱ Sozialwissenschaftlers,ȱ derȱ mitunterȱ entwederȱ hermetischȱ abgeriegelteȱ Antwortenȱ gibt,ȱ dieȱ keineȱ Nachfragenȱ dulden,ȱ oderȱ Fragenȱ oderȱ gleichȱ dasȱ ganzeȱ Settingȱ kommentiertȱ undȱ kenntlichȱ macht,ȱ dassȱ derȱ Interviewendeȱ soȱ eiȬ gentlichȱnichtȱvorgehenȱdarf.ȱȱ DieȱForderungȱanȱdieȱInterviewendenȱbleibt,ȱdieȱAnsprücheȱvonȱInterviewverfahrenȱinȱ demȱjeweiligenȱUntersuchungskontextȱauszulotenȱundȱzuȱreflektieren.ȱDiesȱistȱoffenȬ sichtlichȱbeiȱKindern,ȱbeiȱdenenȱdieȱGestaltungȱderȱInterviewsituationȱaufȱdieȱspezielȬ lenȱ Bedürfnisseȱ hinȱ abzustimmenȱ istȱ (Pausen,ȱ Herumlaufen,ȱ Einbezugȱ zusätzlicherȱ Elementeȱ ausȱ derȱ kindlichenȱ Erfahrungsweltȱ usw.;ȱ vgl.ȱ imȱ Überblickȱ Meyȱ 2005b);ȱ esȱ giltȱaberȱauchȱfürȱalleȱanderenȱunauffälligerenȱGruppen.ȱȱ ZudemȱistȱgenerellȱbeiȱallenȱArrangementsȱeigensȱundȱimmerȱwiederȱzuȱreflektieren,ȱ werȱimȱInterviewȱüberhauptȱ aufeinandertrifft.ȱInterviewendeȱundȱInterviewteȱbegegȬ nenȱsichȱalsȱAngehörigeȱgleicher/unterschiedlicherȱsoziokulturellerȱMilieus,ȱalsȱgleichȬ 272 ȱ

Qualitative Interviews

altrigȱoderȱausȱverschiedenenȱAlterskohortenȱstammendȱundȱdamitȱalsȱGenerationenȬ angehörigeȱ mitȱ gleichem/unterschiedlichemȱ Erfahrungswissen,ȱ undȱ dieȱ InterviewȬ partnerȱtreffenȱniemalsȱgeschlechtsneutralȱaufeinander.ȱDieseȱspezifischenȱKonstellatiȬ onen,ȱ zusätzlichȱ nochȱ durchȱdenȱ Gradȱ anȱ Sympathieȱ oderȱAttraktivitätȱsowieȱ andereȱ Zuschreibungen,ȱ z.ȱB.ȱ „Vertretertyp“,ȱ „Sozialarbeiterin“ȱ u.ȱÄ.ȱ konturiert,ȱ sindȱ mitverȬ antwortlichȱ fürȱ dieȱ mitunterȱ unterschiedlichȱ ausführlichenȱ oderȱ knappenȱ DarstellunȬ genȱ imȱ Interview.ȱ Dabeiȱ gilt,ȱ dassȱ nichtȱ vonȱ vornhereinȱ eineȱ Konstellationȱ besserȱ alsȱ dieȱandereȱist.ȱJedeȱdieserȱBegegnungenȱerbringtȱanderesȱMaterial,ȱdasȱfürȱdieȱBeantȬ wortungȱderȱUntersuchungsfrageȱwichtigȱseinȱkann.ȱDiesȱsetztȱaberȱvoraus,ȱdassȱdasȱ kommunikativȱ produzierteȱ Materialȱ unterȱ denȱ Bedingungenȱ derȱ konkretenȱ HerstelȬ lungȱundȱgemeinsamenȱKonstruktionȱbetrachtetȱ(undȱausgewertet)ȱwird.ȱȱ

6

Fazit

InterviewsȱbietenȱeineȱFülleȱanȱMöglichkeiten,ȱumȱInformationenȱzuȱinteressierendenȱ Themenfeldernȱzuȱerhalten.ȱDieȱDaten,ȱdieȱamȱEndeȱvorliegen,ȱsindȱaberȱnurȱzuȱeinemȱ TeilȱderȱMethodeȱimȱengerenȱSinneȱgeschuldet:ȱSieȱhängenȱvielȱmehrȱalsȱzumeistȱzugeȬ standenȱ wirdȱ vonȱ derȱ konkretȱ zwischenȱ zweiȱ –ȱ möglicherweiseȱ sehrȱ eigenwilligenȱ –ȱ SubjektenȱstattfindendenȱBegegnungȱab.ȱDamitȱsollȱkeineswegsȱdieȱnotwendigeȱRefleȬ xionȱ aufȱ dieȱ Technikenȱ desȱ Interviewensȱ unterlaufenȱ werden,ȱ esȱ sollȱ aberȱ jenerȱ HalȬ tungȱ widersprochenȱ werden,ȱ dieȱ eineȱ Optimierungȱ vonȱ Verfahrenȱ lediglichȱ imȱ ForȬ malȬTechnischenȱzuȱfindenȱmeint.ȱDennȱüberȱdasȱgesprocheneȱWortȱhinausȱsindȱauchȱ InterviewendeȱGegenüberȱmitȱeinemȱspezifischenȱReizwert,ȱwieȱesȱderȱEthnopsychoaȬ nalytikerȱ Georgesȱ Devereuxȱ nenntȱ (1967/1973,ȱ S.ȱ49).ȱ Dieserȱ Reizwertȱ –ȱ AusstrahȬ lung/Wirkung/Erscheinungȱ–ȱistȱmitentscheidend,ȱobȱBefragteȱbereitȱsind,ȱausführlichȱ zuȱerzählen,ȱoderȱobȱsieȱesȱbeimȱMitteilenȱdesȱNötigstenȱbelassen.ȱObȱeinȱweitgehendȱ passivesȱ Zuhörenȱ wieȱ imȱ Falleȱ desȱ narrativenȱ Interviewsȱ alsȱ Desinteresseȱ undȱ dasȱ StellenȱvonȱFragenȱbeimȱproblemzentriertenȱInterviewȱalsȱUnterbrechungȱerlebtȱwird,ȱ ergibtȱsichȱwenigerȱausȱdenȱmethodischenȱVerfahrensregelnȱalsȱausȱderȱInterviewsituȬ ation,ȱ inȱ derȱ Forschendeȱ undȱ „Beforschte“ȱ sichȱ alsȱ Subjekteȱ (mitȱ allenȱ erdenklichenȱ SelbstȬȱundȱFremdzuschreibungen)ȱbegegnen.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ wechselseitigenȱ Wahrnehmungȱ undȱ Zuschreibungȱ ändertȱ sichȱ auchȱ nicht,ȱwennȱInterviewsȱperȱEȬMail,ȱamȱTelefonȱoderȱimȱChatȱstattfinden,ȱalsoȱMedien,ȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Vorzügeȱ undȱ eigeneȱ Regelnȱ haben.ȱ Derȱ Grundzugȱ beiȱ jedemȱ Interviewȱ bleibt:ȱ Esȱ istȱ einȱ sozialesȱArrangement,ȱ inȱ demȱ sichȱ Interviewteȱ undȱ InterȬ viewendeȱ alsȱ sozialeȱAkteureȱ begegnen.ȱ Dieȱ mitȱ demȱ sozialenȱArrangementȱ verbunȬ denenȱ Besonderheitenȱ erfordernȱ daherȱ überȱ methodischeȱ Reflexionenȱ hinausȱ auchȱ praktischeȱ Konsequenzen.ȱ Daȱ dieȱ methodischeȱ Ausbildungȱ oftȱ wenigȱ praktischeȱȱ Übungenȱ aufweist,ȱ solltenȱ vorȱ allemȱ unerfahreneȱ Interviewerȱ angeleiteteȱ Schulungenȱ ȱ 273

Günter Mey, Katja Mruck

wahrnehmen,ȱinsbesondereȱsolcheȱmitȱInterviewübungen.ȱÜberȱsolcheȱvorbereitendenȱ SchulungenȱhinausȱerscheintȱeineȱwiederkehrendeȱSupervision,ȱeingebettetȱinȱMethoȬ denberatungen,ȱdurchausȱsinnvoll,ȱdennȱausȱInterviewsȱalsȱsozialenȱSituationenȱkönȬ nenȱ immerȱ wiederȱ neueȱ Herausforderungenȱ resultieren,ȱ oderȱ esȱ schleichenȱ sichȱ GeȬ wohnheitenȱinȱdieȱInterviewführungȱundȱȬgestaltungȱein,ȱdieȱesȱ–ȱumȱdieȱPotenzȱqualiȬ tativerȱ Methodikȱ fürȱ dieȱ jeȱ interessierendeȱ Fragestellungȱ tatsächlichȱ auszuschöpfenȱ –ȱ zuȱreflektierenȱgilt.ȱȱ

274 ȱ

Qualitative Interviews

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ȱ 275

Günter Mey, Katja Mruck

FuchsȬHeinritz,ȱ Wernerȱ (2005):ȱ Biographischeȱ Forschung.ȱ Eineȱ Einführungȱ inȱ Praxisȱ undȱMethoden.ȱLehrbuch.ȱHagenerȱStudientexteȱzurȱSoziologie.ȱ3.ȱüberarbeiteteȱAufȬ lage.ȱWiesbaden.ȱȱ Fuhs,ȱ Burkhardȱ (2000):ȱ Qualitativeȱ Interviewsȱ mitȱ Kindern.ȱ Überlegungenȱ zuȱ einerȱ schwierigenȱ Methode.ȱ In:ȱ Heinzel,ȱ Friederikeȱ (Hrsg.):ȱ Methodenȱ derȱ KindheitsforȬ schung.ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ Forschungszugängeȱ zurȱ kindlichenȱ Perspektive.ȱ WeinȬ heim,ȱS.ȱ87–103.ȱ Girtler,ȱRolandȱ(2002):ȱMethodenȱderȱFeldforschung.ȱ4.,ȱneuȱbearbeiteteȱAuflage.ȱWien.ȱ Gläser,ȱJochenȱ/ȱLaudel,ȱGritȱ(2004):ȱExperteninterviewsȱundȱqualitativeȱInhaltsanalyse.ȱ Wiesbaden.ȱ Groeben,ȱNorbertȱ/ȱScheele,ȱBrigitteȱ(2000):ȱDialogȬKonsensȬMethodikȱimȱForschungsȬ programmȱSubjektiveȱTheorien.ȱIn:ȱForumȱQualitativeȱSozialforschung,ȱ1(2),ȱ[9ȱAbsätȬ ze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/2Ȭ00/2Ȭ00groebenscheeleȬd.htm.ȱ Zugriff:ȱ 15.01.2007.ȱ Gubrium,ȱ Jaberȱ F.ȱ /ȱ Holstein,ȱ Jamesȱ A.ȱ (Hrsg.)ȱ (2001):ȱ Handbookȱ ofȱ Interviewȱ ReȬ search.ȱContextȱandȱMethod.ȱLondon.ȱ Helfferich,ȱCorneliaȱ(2005):ȱDieȱQualitätȱqualitativerȱDaten.ȱManualȱfürȱdieȱDurchfühȬ rungȱqualitativerȱInterviews.ȱ2.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱ Hermanns,ȱHarryȱ(2000):ȱInterviewenȱalsȱTätigkeit.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱKardorff,ȱErnstȱ /ȱSteinke,ȱInesȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱForschung.ȱEinȱHandbuch.ȱHamburg,ȱS.ȱ360–368.ȱ Hoff,ȱ ErnstȬH.ȱ (1985):ȱ Datenerhebungȱ alsȱ Kommunikation:ȱ Intensivbefragungenȱ mitȱ zweiȱInterviewern.ȱIn:ȱJüttemann,ȱGerdȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱForschungȱinȱderȱPsychoȬ logie.ȱWeinheim,ȱS.ȱ161–186.ȱȱ Hopf,ȱ Christelȱ (1978):ȱ Dieȱ PseudoȬExplorationȱ –ȱ Überlegungenȱ zurȱ Technikȱ qualitatiȬ verȱInterviewsȱinȱderȱSozialforschung.ȱIn:ȱZeitschriftȱfürȱSoziologie,ȱ7(2),ȱS.ȱ97–115.ȱ Kleining,ȱ Gerhardȱ (1995):ȱ Dasȱ rezeptiveȱ Interview.ȱ In:ȱ Kleining,ȱ Gerhard:ȱ QualitativȬ heuristischeȱSozialforschung.ȱSchriftenȱzurȱTheorieȱundȱPraxis.ȱHamburg,ȱS.ȱ123–147.ȱ Kohlberg,ȱLawrenceȱ(1995):ȱDieȱPsychologieȱderȱMoralentwicklung.ȱFrankfurt/Main.ȱ Kvale,ȱSteinarȱ(1996):ȱInterViewsȱ–ȱAnȱIntroductionȱtoȱQualitativeȱResearchȱInterviewȬ ing.ȱThousandȱOaksȱȱ Kvale,ȱSteinarȱ(1999):ȱTheȱPsychoanalyticȱInterviewȱasȱQualitativeȱResearch.ȱIn:ȱQualiȬ tativeȱInquiry,ȱ5(1),ȱS.ȱ87–113.ȱȱ Lamnek,ȱSiegfriedȱ(2005):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱEinȱLehrbuch.ȱ4.ȱüberarbeiteteȱ Auflage.ȱWeinheim.ȱ

276 ȱ

Qualitative Interviews

LuciusȬHoene,ȱGabrieleȱ/ȱDeppermann,ȱArnulfȱ(2002):ȱRekonstruktionȱnarrativerȱIdenȬ tität.ȱEinȱArbeitsbuchȱzurȱAnalyseȱnarrativerȱInterviews.ȱOpladen.ȱ Merton,ȱ Robertȱ K.ȱ /ȱ Kendall,ȱ Patriciaȱ L.ȱ (1946/1979):ȱ Dasȱ fokussierteȱ Interview.ȱ In:ȱ Hopf,ȱ Christelȱ /ȱ Weingarten,ȱ Elmarȱ (Hrsg.):ȱ Qualitativeȱ Sozialforschung.ȱ Stuttgart,ȱ S.ȱ171–204.ȱ Meuser,ȱ Michaelȱ /ȱ Nagel,ȱUlrikeȱ (1991):ȱ Experteninterviewsȱ –ȱ vielfachȱ erprobt,ȱ wenigȱ bedacht.ȱEinȱBeitragȱzurȱqualitativenȱMethodendiskussion.ȱIn:ȱGarz,ȱDetlefȱ/ȱKraimer,ȱ Klausȱ(Hrsg.):ȱQualitativȬempirischeȱSozialforschung.ȱOpladen,ȱS.ȱ441–471.ȱ Mey,ȱ Günterȱ (1999):ȱAdoleszenz,ȱ Identität,ȱErzählung.ȱ Theoretische,ȱ methodologischeȱ undȱempirischeȱErkundungen.ȱBerlin.ȱ Mey,ȱ Günterȱ (2000):ȱ Erzählungenȱ inȱ qualitativenȱ Interviews:ȱ Konzepte,ȱ Probleme,ȱ sozialeȱKonstruktion.ȱIn:ȱSozialerȱSinn.ȱZeitschriftȱfürȱhermeneutischeȱSozialforschung,ȱ 1,ȱS.ȱ135–151.ȱ Mey,ȱGünterȱ(2003):ȱQualitativeȱForschung:ȱÜberlegungenȱzurȱForschungsprogrammaȬ tikȱ undȱ Vorschlägeȱ zurȱ Forschungspraxisȱ imȱ Themenfeldȱ derȱ Frühenȱ Kindheit.ȱ In:ȱ Keller,ȱHeidiȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱderȱKleinkindforschung.ȱ3.ȱAuflage.ȱBern,ȱS.ȱ709–750.ȱ Mey,ȱGünterȱ(2005a):ȱDasȱ(WiederȬ)ȱErfindenȱvonȱInterviewverfahren.ȱKommentarȱzuȱ „DasȱexistenzielleȱInterview“.ȱIn:ȱJournalȱfürȱPsychologie,ȱ12(3),ȱS.ȱ273–282.ȱ Mey,ȱGünterȱ(2005b):ȱForschungȱmitȱKindernȱ–ȱZurȱRelativitätȱvonȱkindangemessenenȱ Methoden.ȱ In:ȱ Mey,ȱ Günterȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ Qualitativeȱ Entwicklungspsychologie.ȱ Köln,ȱS.ȱ151–183.ȱ Mruck,ȱ Katjaȱ /ȱ Mey,ȱ Günterȱ (2005):ȱ Qualitativeȱ Forschung:ȱ Zurȱ Einführungȱ inȱ einenȱ prosperierendenȱ Wissenschaftszweig.ȱ In:ȱ Historischeȱ Sozialforschung,ȱ 30(1),ȱ S.ȱ5–27.ȱ Online:ȱ http://hsrȬtrans.zhsf.uniȬkoeln.de/hsrretro/docs/artikel/hsr/hsr2005_640.pdf.ȱ Zugriff:ȱ15.01.2007.ȱ Mruck,ȱKatjaȱ/ȱMey,ȱGünterȱ(2007):ȱDerȱBeitragȱqualitativerȱMethodologieȱundȱMethoȬ dikȱzurȱMarktforschung.ȱIn:ȱBuber,ȱRenateȱ/ȱHolzmüller,ȱHartmutȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱ Marktforschung.ȱTheorie,ȱMethode,ȱAnalyse.ȱWiesbaden,ȱS.ȱ21–45.ȱȱ Nohl,ȱ ArndȬMichaelȱ (2006):ȱ Interviewȱ undȱ dokumentarischeȱ Methode.ȱ Anleitungenȱ fürȱdieȱForschungspraxis.ȱWiesbaden.ȱ Opdenakker,ȱ Raymondȱ (2006):ȱ Advantagesȱ andȱ Disadvantagesȱ ofȱ Fourȱ Interviewȱ Techniquesȱ inȱ Qualitativeȱ Research.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 7(4),ȱArt.ȱ 11,ȱ [44ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/4Ȭ06/06Ȭ4Ȭ11Ȭe.htm.ȱ Zugriff:ȱ 15.01.2007.ȱ vonȱ Schlippe,ȱAristȱ /ȱ Schweitzer,ȱ Jochenȱ (1999):ȱ Lehrbuchȱ derȱ systemischenȱ Therapieȱ undȱBeratung.ȱGöttingen.ȱȱ

ȱ 277

Günter Mey, Katja Mruck

Schorn,ȱArianeȱ(2000):ȱDasȱ„themenzentrierteȱInterview“.ȱEinȱVerfahrenȱzurȱEntschlüsȬ selungȱmanifesterȱundȱlatenterȱAspekteȱsubjektiverȱWirklichkeit.ȱIn:ȱForumȱQualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 1(2),ȱ [20ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/2Ȭ00/2Ȭ 00schornȬd.htm.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱȱ Schorn,ȱ Arianeȱ /ȱ Mey,ȱ Günterȱ (2005):ȱ Dasȱ Interviewȱ inȱ derȱ entwicklungspsychologiȬ schenȱ Forschungȱ –ȱ Anwendungsmöglichkeiten,ȱ Durchführungȱ undȱ Besonderheiten.ȱ In:ȱ Mey,ȱ Günterȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ Qualitativeȱ Entwicklungspsychologie.ȱ Köln,ȱ S.ȱ289–320.ȱ Schütze,ȱ Fritzȱ (1983):ȱ Biographieforschungȱ undȱ narrativesȱ Interview.ȱ In:ȱ Neueȱ Praxis,ȱ 13(3),ȱS.ȱ283–293.ȱ Spöhring,ȱWalterȱ(1989):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱStuttgart.ȱ Spradley,ȱJamesȱP.ȱ(1979):ȱTheȱEthnographicȱInterview.ȱNewȱYork.ȱ Thomae,ȱ Hansȱ (1952):ȱ Dieȱ biographischeȱ Methodeȱ inȱ denȱ anthropologischenȱ WissenȬ schaften.ȱIn:ȱStudiumȱGenerale,ȱ5,ȱS.ȱ163–177.ȱ Wengraf,ȱ Tomȱ (2001):ȱ Qualitativeȱ Researchȱ Interviewing:ȱ Biographicȱ Narrativeȱ andȱ SemiȬstructuredȱMethod.ȱLondon.ȱȱ Witzel,ȱ Andreasȱ (1982):ȱ Verfahrenȱ derȱ qualitativenȱ Sozialforschung.ȱ Überblickȱ undȱ Alternativen.ȱFrankfurt/Main.ȱȱ Witzel,ȱAndreasȱ(2000):ȱDasȱproblemzentrierteȱInterview.ȱIn:ȱForumȱQualitativeȱSozialȬ forschung,ȱ 1(1),ȱ [26ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/1Ȭ00/1Ȭ00witzelȬ d.htm.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱ Witzel,ȱAndreasȱ/ȱMey,ȱGünterȱ(2004):ȱ„IȱamȱNOTȱOpposedȱtoȱQuantificationȱorȱForȬ malizationȱ orȱModeling,ȱButȱ Doȱ Notȱ Wantȱ toȱ Pursueȱ Quantitativeȱ Methodsȱ ThatȱAreȱ Notȱ Commensurateȱ Withȱ theȱ Researchȱ Phenomenaȱ Addressed.“ȱ Aaronȱ Cicourelȱ inȱ Conversationȱ withȱAndreasȱWitzelȱ andȱ Günterȱ Mey.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ SozialforȬ schung,ȱ 5(3),ȱ Art.ȱ 41,ȱ [106ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/3Ȭ04/04Ȭ3Ȭ 41Ȭe.htm.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱ Woelfer,ȱClaudiaȱ(2000):ȱDasȱpersonenzentrierteȱInterviewȱalsȱqualitativeȱForschungsȬ methode.ȱIn:ȱJournalȱfürȱPsychologie,ȱ8(1),ȱS.ȱ3–13.ȱ

278 ȱ

Renate Blank

Gruppendiskussionsverfahren ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 281

2

BegriffsbestimmungȱundȱAbgrenzung ....................................................................... 283

3

DerȱEinsatzȱvonȱGruppendiskussionen ...................................................................... 284

4

StrukturȱundȱVerlaufȱvonȱGruppendiskussionen...................................................... 286

5

AnforderungenȱanȱdenȱModerator .............................................................................. 290 5.1 SpezifischeȱModerationstechniken..................................................................... 292 5.2 VomȱUmgangȱmitȱStörungen .............................................................................. 293

6

AuswahlȱundȱStrukturȱderȱTeilnehmer....................................................................... 295

7

RäumlicheȱundȱtechnischeȱRahmenbedingungen ..................................................... 297

8

ProtokollierungȱundȱAuswertung ............................................................................... 298

9 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 299

Gruppendiskussionsverfahren

1

Einführung

Derȱ amerikanischeȱ Sozialpsychologeȱ Kurtȱ Lewinȱ verwendeteȱ inȱ denȱ 1930erȱ Jahrenȱ GruppendiskussionenȱinnerhalbȱderȱqualitativenȱKleingruppenforschung.ȱDabeiȱgingȱ esȱLewinȱundȱspäterȱauchȱseinenȱSchülernȱdarumȱzuȱerforschen,ȱwieȱGruppenprozesseȱ dasȱ Verhaltenȱ undȱ dieȱ Gefühleȱ Einzelnerȱ beeinflussenȱ undȱ welcheȱ Dynamikȱ denȱ Gruppenprozessenȱzugrundeȱliegt.ȱWieȱistȱdasȱVerhältnisȱvonȱIndividuumȱzurȱGrupȬ pe?ȱLewinȱuntersuchteȱdiesȱdeshalbȱinȱGruppen,ȱweilȱsichȱderȱMenschȱalsȱeinȱsozialesȱ Wesenȱ inȱ seinenȱ Gefühlenȱ undȱ inȱ seinemȱ Verhaltenȱ wesentlichȱ inȱ Gruppenȱ konstituȬ iert.ȱȱ InȱDeutschlandȱsetzteȱdieȱBeschäftigungȱmitȱGruppendiskussionenȱundȱderenȱEinsatzȱ späterȱ ein,ȱ nämlichȱ Anfangȱ derȱ 1950er,ȱ undȱ istȱ engȱ mitȱ demȱ Institutȱ fürȱ SozialforȬ schungȱinȱFrankfurtȱamȱMainȱundȱmitȱFriedrichȱPollockȱverbundenȱ(vgl.ȱPollockȱ1955).ȱ DiesemȱgingȱesȱallerdingsȱwenigerȱumȱGruppenprozesseȱundȱGruppendynamik,ȱsonȬ dernȱvielmehrȱumȱdieȱErfassungȱnichtȬöffentlicher,ȱinformellerȱGruppenmeinungen.ȱInȱ derȱGruppeȱundȱinȱderȱAuseinandersetzungȱmitȱanderenȱistȱesȱseinerȱAuffassungȱnachȱ möglich,ȱdassȱsichȱderȱEinzelneȱüberȱseineȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱklar(er)ȱwirdȱ undȱggf.ȱbewussteȱwieȱunbewussteȱWiderständeȱinȱderȱDiskussionȱmitȱanderenȱüberȬ windet.ȱInȱseinenȱtheoretischenȱÜberlegungenȱbetontȱWernerȱMangoldȱdemgegenüberȱ dieȱ sozialeȱ Kontextualitätȱ beiȱ Gruppendiskussionenȱ (vgl.ȱ Mangoldȱ 1973).ȱ Erȱ konstaȬ tiertȱ gegenseitigeȱ Beeinflussungsprozesseȱ derȱ Gruppenmitgliederȱ untereinander:ȱ ErȬ fasstȱ werdenȱ dadurchȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ informelleȱ Gruppenmeinungenȱ undȱ nichtȱ individuelleȱ Meinungen,ȱ Einstellungenȱ etc.ȱ Dieseȱ informellenȱ GruppenmeinunȬ genȱ sindȱ fürȱ ihnȱ derȱ relevanteȱ undȱ interessanteȱ Untersuchungsgegenstand.ȱ Damitȱ läuteteȱ Mangoldȱ einenȱ Paradigmenwechselȱ ein,ȱ derȱ weitȱ inȱ dieȱ 1970erȱ Jahreȱ hineinȱ wirkte:ȱ Galtȱ esȱ vorȱ ihm,ȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱ Einzelnerȱ unterȱ GruppenbeȬ dingungenȱzuȱeruieren,ȱsoȱgingȱesȱinȱderȱFolgeȱumȱdieȱErforschungȱkollektivȱverankerȬ terȱOrientierungen.ȱ ImȱRückgriffȱaufȱKonzepteȱdesȱsymbolischenȱInteraktionismusȱsowieȱderȱphänomenoȬ logischenȱSoziologieȱdefinierteȱManfredȱNießenȱEndeȱderȱ1970erȱJahreȱinȱDeutschland,ȱ dassȱ dieȱ sozialeȱ Wirklichkeitȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Situationȱ derȱ handelndenȱAkȬ teureȱgeneriertȱundȱdefiniertȱwird,ȱundȱdassȱdieseȱSinnȬȱundȱBedeutungszuschreibunȬ genȱ denȱ Ausgangspunktȱ sozialwissenschaftlicherȱ Analysenȱ darstellenȱ sollten.ȱ Fürȱ NießenȱliegtȱdieȱAussagekraftȱderȱGruppendiskussionenȱgeradeȱinȱihrerȱNäheȱzuȱallȬ täglichenȱ Kommunikationssituationen;ȱ esȱ gehtȱ ihmȱ wederȱ umȱ denȱ Austauschȱ vonȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱ Einzelnerȱ nochȱ umȱ dieȱ situativeȱ Prozesshaftigkeitȱ desȱ Austauschs.ȱ Inȱ denȱ USAȱ wurdenȱ inȱ derȱ Folgeȱ desȱ symbolischenȱ Interaktionismusȱ qualitativeȱempirischeȱMethodenȱweiterentwickelt.ȱHierȱsindȱPaulȱLazarsfeldȱundȱdasȱ Bureauȱ ofȱ Appliedȱ Socialȱ Researchȱ derȱ Columbiaȱ Universitätȱ Newȱ Yorkȱ zuȱ nennenȱ (vgl.ȱLazarsfeldȱ1972).ȱDieȱdortȱentwickeltenȱMethoden,ȱsoȱauchȱdieȱGruppendiskussiȬ

ȱ 281

Renate Blank

onȱ(FocusȱGroups),ȱwerdenȱheuteȱnachȱwieȱvorȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱverwenȬ det.ȱ Inȱ dieserȱ sozialwissenschaftlichenȱ (psychologischenȱ undȱ soziologischen)ȱ Traditionȱ wurdenȱ Gruppendiskussionenȱ inȱ derȱ Marktforschungȱ inȱ Deutschlandȱ bisȱ weitȱ inȱ dieȱ 1980erȱundȱ1990erȱJahreȱhineinȱgeführt.ȱSieȱfokussiertenȱstarkȱaufȱdieȱGewinnungȱvonȱ InformationenȱaufȱallenȱEbenenȱundȱwarenȱdeshalbȱsehrȱoffenȱexplorativ,ȱphänomenoȬ logischȱoderȱauchȱtiefenpsychologischȱangelegt.ȱIhrȱVorteilȱwar,ȱinhaltlicheȱVertiefunȬ genȱ nachȱ derȱ jeweiligenȱ Bedeutungȱ desȱ Themasȱ fürȱ dieȱ GruppendiskussionsteilnehȬ merȱvorzunehmen,ȱdieseȱauszubauenȱoderȱauchȱganzȱzuȱvernachlässigen,ȱwennȱsieȱfürȱ dieȱGruppeȱkeineȱRelevanzȱhatten.ȱEsȱgabȱwenigȱInputȱvonȱaußen,ȱsondernȱeherȱ„einȬ fache“,ȱprägnante,ȱklarȱundȱkurzȱformulierteȱFragestellungen,ȱdenenȱsichȱdieȱTeilnehȬ merȱinȱdemȱTempoȱundȱmitȱdenȱSchwerpunktenȱundȱderȱIntensitätȱwidmenȱkonnten,ȱ dieȱ ihremȱ innerenȱ Erlebenȱ undȱ ihremȱ Verständnisȱ nachȱ sinnvollȱ waren.ȱ Esȱ wurdeȱ davonȱausgegangen,ȱdassȱsichȱinȱeinemȱsoȱangelegtenȱGruppendiskussionsprozessȱalleȱ relevantenȱ Themenȱ nachȱ derȱ PsychoȬLogikȱ derȱ Teilnehmerȱ entwickelnȱ undȱ zeigenȱ werden.ȱ Diesȱ betrafȱ sowohlȱ rationale,ȱ emotionaleȱ alsȱ auchȱ vorbewusstȱ oderȱ unbeȬ wusstȬseelischeȱGegebenheiten.ȱȱ InȱderȱMarktforschungȱwurdeȱdieȱwissenschaftlicheȱTraditionȱi.ȱd.ȱR.ȱbeiȱderȱEntscheiȬ dungȱ fürȱ Gruppendiskussionen,ȱ demȱ Design,ȱ derȱ Durchführungȱ vonȱ Studienȱ undȱ derenȱ Auswertungȱ nichtȱ explizitȱ benannt.ȱ Stattdessenȱ integriertenȱ Marktforscherȱ inȱ denȱ zurückliegendenȱ Jahrzehntenȱ sehrȱ praxisorientiertȱ undȱ dichtȱ anȱ denȱ ErkenntnisȬ zielenȱ Teileȱ ausȱ denȱ unterschiedlichstenȱ psychologischen,ȱ (gruppenȬ)psychoȬ therapeutischen,ȱ soziologischen,ȱ anthropologischen,ȱ ethnologischenȱ undȱ linguistiȬ schenȱ Wissenschaftenȱ undȱ entwickeltenȱ darausȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ spezifischeȱAnȬ sätzeȱfürȱGruppendiskussionen.ȱNormanȱK.ȱDenzinȱundȱYvonneȱS.ȱLincolnȱbezeichnenȱ qualitativeȱMarktforscherȱdementsprechendȱalsȱ„bricoleurȱtheorist“,ȱdieȱ„betweenȱandȱ withinȱ competingȱ andȱ overlappingȱ perspectivesȱ andȱ paradigms“ȱ (Denzin/Lincolnȱ 1994,ȱS.ȱ2–3)ȱarbeiten.ȱErgebnisȱseiȱallerdingsȱdeshalbȱkeineȱimȱüblichenȱakademischenȱ WissenschaftsverständnisȱformulierteȱkonsistenteȱTheorie.ȱSoȱmeintȱMiriamȱCatterall,ȱ dassȱderȱalltäglicheȱLegitimationsdruck,ȱderȱnachȱwieȱvorȱaufȱderȱalsȱsubjektivȱbegrifȬ fenenȱ qualitativenȱ Forschungȱ inȱ derȱ Gegenüberstellungȱ zuȱ naturwissenschaftlichȱ beȬ gründetenȱ Verfahrenȱ lastet,ȱ eineȱ expliziteȱ Theoriebildungȱ bislangȱ verhindertȱ (vgl.ȱ Catterallȱ2001).ȱVonȱKundenseiteȱwurdeȱallerdingsȱaufȱeineȱsolcheȱTheorieȱauchȱwenigȱ Wertȱ gelegt,ȱ weilȱ Unternehmenȱ starkȱ ergebnisorientiertȱ sindȱ undȱ Entscheidungenȱ treffenȱ wollen.ȱ Soȱ gesehenȱ hatȱ dasȱ Marketingȱ inȱ Unternehmenȱ andereȱ Interessenȱ alsȱ dieȱakademischeȱWissenschaft,ȱderȱesȱumȱkonsistenteȱTheoriebildungȱgeht.ȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ heutzutageȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ undȱ Erkenntnisinteresseȱ eineȱ Artȱ kreativesȱ „MethodenȬSet“ȱ verȬ wendetȱwird,ȱdasȱinȱderȱPraxisȱdurchȱPraktikerȱentstandȱundȱweiterȱentsteht.ȱEsȱistȱinȱ denȱunterschiedlichenȱPhasenȱdesȱForschungsprozessesȱwirksamȱundȱhatȱjeweilsȱspeȬ zifischenȱEinfluss:ȱz.ȱB.ȱaufȱdieȱEntwicklungȱdesȱStudiendesign,ȱdieȱArtȱderȱModeratiȬ

282 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

on,ȱaberȱauchȱaufȱdieȱAuswertungȱundȱAnalyse.ȱDasȱMethodenȬSetȱkombiniertȱAnteileȱ ausȱdenȱunterschiedlichstenȱTheorienȱwieȱbeispielsweiseȱderȱhumanistischenȱPsychoȬ logie,ȱ derȱ Kognitionspsychologie,ȱ aberȱ auchȱ tiefenpsychologischeȱ Ansätzeȱ wieȱ PsyȬ choanalyse,ȱkatathymesȱ(emotionales,ȱaffektives)ȱBilderleben,ȱHypnotherapie,ȱPsychoȬ dramaȱ sowieȱ Soziologie,ȱ Ethnologie,ȱ Linguistikȱ etc.ȱ Miriamȱ Catterallȱ sprichtȱ entspreȬ chendȱ vonȱ einerȱ dynamischen,ȱ „postmodernen“ȱ Theorie,ȱ dieȱ alsȱ zeitgemäßeȱ Formȱ dichtȱ anȱ denȱ Veränderungenȱ undȱ Erfordernissenȱ vonȱ Konsumenten,ȱ Unternehmenȱ undȱMarktȱorientiertȱist.ȱAllerdingsȱwirdȱdieseȱTheorieȱzurzeitȱstärkerȱmündlichȱoderȱ inȱ Teilenȱ konzeptionellȱ weitergegebenȱ alsȱ konsistentȱ formuliert.ȱ Inȱ diesenȱ Kontextȱ ordnetȱCatterallȱeineȱVeränderungȱderȱRolleȱderȱqualitativenȱMarktforscherȱvomȱ„reiȬ nen“ȱForscherȱhinȱzumȱMarketingberaterȱein,ȱeineȱForderung,ȱdieȱauchȱfürȱdenȱdeutȬ schenȱMarktȱvonȱUnternehmensseiteȱzunehmendȱformuliertȱwirdȱ(vgl.ȱCatterallȱ2001).ȱ

2

Begriffsbestimmung und Abgrenzung

GegenwärtigȱwerdenȱGruppendiskussionenȱ–ȱgrobȱeingeteiltȱ–ȱnachȱzweiȱunterschiedȬ lichenȱ methodischenȱ Traditionenȱ durchgeführt.ȱ Inȱ derȱ einen,ȱ derȱ deutschenȱ bzw.ȱ euȬ ropäischenȱ Tradition,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ „Gruppendiskussionen“,ȱ inȱ derȱ anderen,ȱ derȱ USȬamerikanischenȱ Tradition,ȱ vonȱ „Focusȱ Groups“.ȱ Nachȱ wieȱ vorȱ spielenȱ offenȱ undȱ explorativȱ angelegteȱ Gruppendiskussionenȱ (inȱ deutscher/europäischerȱ Tradition),ȱ dieȱ vorgegebeneȱThemenȱrelativȱfreiȱangehenȱundȱbeantworten,ȱeineȱwichtigeȱRolleȱinȱderȱ Marktforschung.ȱ Inȱ solchenȱ Gruppendiskussionenȱ zeigtȱ sichȱ besondersȱ deutlich,ȱ wieȱ sinnvollȱ dieȱ Kombinationȱ vonȱ unterschiedlichenȱ psychologischen,ȱ soziologischen,ȱ ethnologischenȱ etc.ȱ Theoriebestandteilenȱ ist,ȱ umȱ einenȱ umfassendenȱ undȱ ganzheitliȬ chenȱErkenntnisgewinnȱzuȱerzielen.ȱDieȱdazuȱverwendetenȱMethodenȱ(z.ȱB.ȱEinbezieȬ henȱ derȱ Fantasie,ȱ vonȱ Symbolen,ȱ bildhaftenȱ Materialienȱ undȱ projektivenȱ Techniken)ȱ fördernȱ dieȱ ganzheitlicheȱ Sichtweiseȱ bzw.ȱ einȱ ganzheitlichesȱ Denken,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ menschlichenȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Erlebnisformenȱ ausȱ verschiedenenȱ Perspektivenȱ betrachten.ȱ Daneben,ȱ soȱ derȱ Eindruck,ȱ werdenȱ vermehrtȱ sehrȱ starkȱ outputartigȱ orientierteȱ Focusȱ Groupsȱdurchgeführt.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱhäufigȱumȱeinȱsehrȱpragmatischesȱVorȬ gehenȱ –ȱ inȱ USȬamerikanischerȱ Traditionȱ undȱ mitȱ anderemȱ Theoriehintergrund.ȱ Dieȱ Reihenfolge,ȱ inȱ derȱ dieȱ Themenȱ zuȱ diskutierenȱ sind,ȱ istȱ genauȱ festgelegt,ȱ auchȱ wieȱ langeȱ dieȱ Gruppeȱ beiȱ einemȱ Themaȱ verweilenȱ darf.ȱ Innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Themenȱ istȱ aberȱ auchȱ hierȱ Offenheitȱ undȱAkzeptanzȱ allenȱ Meinungenȱ gegenüberȱ vorgesehen.ȱ Nichtȱ seltenȱ wirdȱ einȱ schnellesȱ Meinungsbildȱ perȱAkklamation,ȱ wieȱ „Händeȱ heben“,ȱ hergestellt.ȱ Moderatorenaufgabeȱ istȱ es,ȱ einȱ produktivesȱ Gesprächsklimaȱ zuȱ schaffenȱ undȱdieȱEinhaltungȱderȱinhaltlichenȱundȱzeitlichenȱVorgabenȱzuȱgewährleisten.ȱZwarȱ erlaubenȱsolcheȱFocusȱGroupsȱauchȱinȱihrerȱ–ȱausȱwissenschaftstheoretischerȱPerspekȬ ȱ 283

Renate Blank

tiveȱ –ȱ unqualifiziertestenȱAusprägungȱ („quickȱ andȱ dirty“)ȱdemȱ Marketingȱ liveȱ hinterȱ demȱEinwegspiegelȱEindrückeȱundȱVorstellungenȱvonȱdenȱGefühlen,ȱAnsichten,ȱMeiȬ nungen,ȱ Motivationen,ȱ Sichtweisenȱ derȱ Verbraucherȱ undȱ derenȱ Begründungenȱ zuȱ gewinnen.ȱSolcheȱFocusȱGroupsȱbietenȱsichȱallerdingsȱnurȱdannȱan,ȱwennȱderȱAuftragȬ geberȱ eineȱ Fülleȱ vonȱ Fragestellungenȱ kurzȱ undȱ prägnantȱ nacheinanderȱ beantwortetȱ habenȱ möchte.ȱ Theoretischȱ fundierteȱ methodologischeȱ Betrachtungenȱ interessierenȱ denȱAuftraggeberȱi.ȱd.ȱR.ȱweniger.ȱȱ EsȱgibtȱgegenwärtigȱetlicheȱMischformenȱzwischenȱqualitativȱhochwertigenȱGruppenȬ diskussionenȱ undȱ seriösenȱ Focusȱ Groups,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ eineȱ zunehmendeȱ Tendenz,ȱ immerȱ pragmatischerȱ begründeteȱ methodischeȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffen.ȱ Soȱwirdȱteilweiseȱaufȱeineȱsehrȱoffene,ȱwenigȱvorstrukturierteȱArtȱderȱAnnäherungȱanȱ eineȱ Fragestellungȱ verzichtet,ȱ umȱ möglichstȱ schnellȱ (nochȱ währendȱ desȱ Zuschauens)ȱ direkte,ȱ unmittelbareȱ Ergebnisse,ȱ dieȱ keinerȱ differenzierterenȱ Analyseȱ bedürfen,ȱ zuȱ erhalten.ȱDaȱdieȱinȱGruppendiskussionenȱoderȱFocusȱGroupsȱgewonnenenȱInformatiȬ onenȱhäufigȱdemȱAlltagsverständnisȱnahekommenȱundȱdamitȱauchȱoftȱeinerȱgewissenȱ Pseudologikȱunterliegen,ȱwerdenȱFragenȱnachȱderȱValiditätȱundȱReliabilitätȱderȱErgebȬ nisseȱseitensȱdesȱMarketingsȱseltenȱgestellt.ȱHäufigȱwerdenȱdieȱErgebnisseȱsogarȱweitȬ gehendȱunkritischȱdirektȱundȱunmittelbarȱinȱUnternehmensentscheidungenȱeingebunȬ den.ȱ Nichtȱ zuletztȱ sindȱ Namenȱ bzw.ȱ Begriffeȱ wieȱ „Gruppendiskussion“ȱ oderȱ „Focusȱ Group“ȱinȱderȱPraxisȱnichtsȱweiterȱalsȱSchallȱundȱRauch.ȱNurȱdetaillierteȱBeschreibunȬ genȱ derȱ zugrundeȱ liegendenȱ wissenschaftstheoretischenȱ Überlegungenȱ undȱ desȱ konȬ kretenȱmethodischenȱVorgehensȱerlaubenȱeineȱdifferenzierteȱBewertung.ȱ

3

Der Einsatz von Gruppendiskussionen

Inȱ derȱ Marktforschungȱ setztȱ manȱ Gruppendiskussionenȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dieȱ Meinungen,ȱ Verhaltensweisenȱ undȱ Einstellungenȱ sowieȱ dieȱ dahinterliegenȬ denȱ Motiveȱ bzw.ȱ Motivstrukturenȱ vonȱ Konsumenten,ȱ alsoȱ Consumerȱ Insights,ȱ zuȱ eruieren.ȱGruppendiskussionenȱwerdenȱdannȱgewählt,ȱwennȱsieȱinȱderȱGegenüberstelȬ lungȱzuȱEinzelexplorationenȱerkenntnistheoretischeȱVorteileȱbieten:ȱSoȱversuchenȱsichȱ TeilnehmerȱinȱeinerȱDiskussionsrundeȱzuȱverständigenȱundȱgegenseitigȱzuȱverstehen.ȱ Sieȱwollenȱwissen,ȱwieȱandereȱvergleichbareȱSituationenȱoderȱDingeȱhandhabenȱoderȱ wieȱdieseȱüberȱdieȱzurȱDebatteȱstehendenȱFragenȱundȱProblemeȱdenken.ȱDieȱTeilnehȬ merȱexplorierenȱsichȱalsoȱquasiȱausȱeinerȱ„natürlichen“ȱMotivationȱherausȱgegenseitig.ȱ EsȱistȱgeradeȱdieȱVerschiedenheitȱderȱTeilnehmer,ȱdieȱdasȱPlusȱbeiȱeinerȱGruppendisȬ kussionȱ ausmacht:ȱ Dadurchȱ wirdȱ einȱ angeregterȱ undȱ anregenderȱ Austauschȱ ermögȬ lichtȱsowieȱeinȱbreitesȱSpektrumȱanȱErfahrungenȱundȱMeinungenȱgeneriert.ȱGruppenȬ diskussionenȱbietenȱsichȱauchȱdannȱan,ȱwennȱzuȱeinemȱbestimmtenȱThemaȱoderȱInhaltȱ nochȱ wenigȱ Erkenntnisseȱ vorliegen,ȱ d.ȱh.,ȱ wennȱ manȱ einȱ Untersuchungsterrainȱ erstȱ 284 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

einmalȱabsteckenȱoderȱeinkreisenȱmöchteȱbzw.ȱrelevanteȱInhalteȱoderȱsprachlichȱadäȬ quateȱAusdrucksformenȱfürȱfolgendeȱquantitativeȱStudienȱsammelnȱwill.ȱHierȱwerdenȱ Gruppendiskussionenȱ fürȱ Vorstudienȱ eingesetzt.ȱ Inȱ Gruppendiskussionenȱ könnenȱ ersteȱ Eindrückeȱ gewonnenȱ undȱ ersteȱ Hypothesenȱ generiertȱ werden.ȱ Esȱ könnenȱ –ȱ inȱ eherȱdeskriptiver,ȱphänomenologischerȱErkenntnisabsichtȱ–ȱInformationenȱgesammeltȱ werdenȱ oderȱ (mithilfeȱ vonȱ Projektionenȱ undȱ anderenȱ kreativenȱ Techniken)ȱ Themenȱ exploriertȱ werden,ȱ überȱ dieȱ manȱ bislangȱ nichtȱ vielȱ weiß.ȱ Grundsätzlichȱ eignenȱ sichȱ Gruppendiskussionenȱ jedochȱ fürȱ alleȱ Phasenȱ einesȱ marketingstrategischenȱ Prozesses,ȱ beispielsweiseȱ imȱ Produktentwicklungsprozess,ȱ undȱ zwarȱ sowohlȱ inȱ frühenȱ Stadienȱ beiȱderȱIdeengenerierungȱalsȱauchȱimȱRahmenȱvonȱWerbeȬ/Konzepttests,ȱoderȱwennȱesȱ umȱeinenȱkonkretenȱProdukttestȱgeht.ȱGruppendiskussionenȱerlaubenȱinȱallenȱPhasenȱ einenȱ vertiefenden,ȱ differenzierten,ȱ alltagsnahenȱ Zugangȱ zuȱ Motiven,ȱ Hemmnissen,ȱ Argumentenȱ derȱ Konsumentenȱ undȱ liefernȱ damitȱ auchȱ Erklärungenȱ fürȱ quantitativȱ beobachteteȱPhänomene.ȱ EinȱzentralerȱVorteilȱvonȱGruppendiskussionenȱistȱihreȱAlltagsnähe,ȱzumindestȱdann,ȱ wennȱ Menschenȱ sichȱ auchȱ imȱ Alltagȱ überȱ bestimmteȱ Themenȱ austauschen.ȱ Dieȱ liveȱ erlebtenȱOȬTöneȱerlaubenȱesȱinsbesondereȱdemȱMarketing,ȱeinenȱbesondersȱalltagsnaȬ henȱ Zugangȱ zurȱ eigenenȱ Zielgruppe,ȱ derenȱ Gefühlsäußerungen,ȱ Meinungenȱ undȱArȬ gumentenȱ zuȱ bekommen.ȱ Allerdingsȱ darfȱ diesȱ nichtȱ dasȱ einzigeȱ Kriteriumȱ fürȱ denȱ EinsatzȱvonȱGruppendiskussionenȱsein.ȱImȱEinzelfallȱsollteȱkritischȱgeprüftȱwerden,ȱobȱ Gruppendiskussionenȱ auchȱ unterȱ Berücksichtigungȱ andererȱ Aspekteȱ wirklichȱ dieȱ geeigneteȱMethodeȱderȱWahlȱsind.ȱSiegfriedȱLamnekȱgehtȱ soȱweitȱzuȱbemerken,ȱdassȱ hinsichtlichȱ desȱ Diskussionsgegenstandsȱ beiȱ Gruppendiskussionenȱ (fast)ȱ keineȱ GrenȬ zenȱgesetztȱsindȱ(vgl.ȱLamnekȱ1998);ȱdiesȱtrifftȱsicherlichȱfürȱdenȱsozialwissenschaftliȬ chenȱKontextȱnochȱstärkerȱalsȱfürȱdieȱMarktforschungȱzu.ȱInȱderȱMarktforschungȱeigȬ nenȱsichȱGruppendiskussionenȱallerȱErfahrungȱ nachȱnichtȱalsȱMethode,ȱwennȱdasȱzuȱ untersuchendeȱ Themaȱ zuȱ deutlichenȱ Polarisierungenȱ oderȱ SchamȬȱ undȱ PeinlichkeitsȬ gefühlenȱinȱderȱÖffentlichkeitȱderȱGruppeȱ(mitȱzuvorȱnichtȱpersönlichȱbekanntenȱPerȬ sonen)ȱ führenȱ kann.ȱ Diesȱ kannȱ derȱ Fallȱ sein,ȱ wennȱ durchȱ eineȱ Fragestellungȱ existenȬ zielleȱ Werteȱ zurȱ Diskussionȱ gestelltȱ werdenȱ oderȱ aberȱ dasȱ Moralsystemȱ oderȱ andereȱ sehrȱ intimeȱ oderȱ (garȱ gesellschaftlichȱ eherȱ tabuisierte)ȱBereicheȱ derȱ Teilnehmerȱ angeȬ sprochenȱ werden.ȱ Zusammenfassendȱ sindȱ Gruppendiskussionenȱ alsoȱ insbesondereȱ dannȱ wenigerȱ geeignet,ȱ wennȱ esȱ umȱ dieȱ Explorationȱ vonȱ intraȬindividuellȱ tieferȱ geȬ hendenȱ Gefühlen,ȱ persönlichenȱ Erlebniszusammenhängenȱ undȱ Wertvorstellungenȱ oderȱumȱgesellschaftlichȱtabuisierteȱPhänomeneȱundȱSachverhalteȱgeht.ȱ

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4

Struktur und Verlauf von Gruppendiskussionen

Gruppendiskussionenȱ habenȱ –ȱ beiȱ allerȱ Unterschiedlichkeitȱ vonȱ Gruppenȱ –ȱ eineȱ beȬ stimmteȱGrundstruktur,ȱnachȱderȱsieȱablaufen.ȱEsȱgibtȱunterschiedlicheȱModelle,ȱdieseȱ Grundstrukturenȱ zuȱ beschreiben.ȱ Wendyȱ Gordonȱ undȱ Royȱ Langmaidȱ nennenȱ beiȬ spielsweiseȱ verschiedeneȱ Stufen,ȱ dieȱ derȱ Gruppendiskussionsprozessȱ durchläuft:ȱ vonȱ derȱAufwärmphaseȱüberȱdieȱEntwicklungȱundȱFestigungȱvonȱRollenstrukturenȱbisȱhinȱ zumȱ Ausklingenȱ derȱ Diskussionȱ („Formingȱ –ȱ Stormingȱ –ȱ Normingȱ –ȱ Performingȱ –ȱ Mourning“)ȱ(vgl.ȱGordon/Langmaidȱ1988).ȱ DasȱnachfolgendeȱModellȱvonȱPollockȱcharakterisiertȱnachȱderȱErfahrungȱderȱAutorinȱ dieȱGrundstrukturȱvonȱGruppendiskussionenȱbesondersȱprototypisch.ȱEsȱidentifiziertȱ dieȱunterschiedlichenȱStadienȱoderȱPhasenȱeinfachȱundȱprägnant.ȱDerȱModeratorȱmussȱ dieseȱPhasenȱkennen,ȱumȱaufȱdieȱjeweiligenȱSpezifikaȱdieserȱPhasenȱadäquatȱreagierenȱ zuȱkönnenȱ(vgl.ȱPollockȱ1955).ȱLamnekȱhatȱdieseȱStadienȱdaherȱmitȱspeziellenȱFragearȬ tenȱ verbunden.ȱ Dieȱ konkretenȱ Gesprächstechnikenȱ undȱ Formulierungenȱ wirdȱ derȱ ModeratorȱdannȱaufgrundȱseinerȱErfahrungȱwählenȱ(vgl.ȱLamnekȱ1998).ȱ PollockȱbeschreibtȱsechsȱStadienȱinȱGruppendiskussionen.ȱDieseȱwerdenȱimȱFolgendenȱ inȱ Beziehungȱ zuȱ denȱ fürȱ dieseȱ Stadienȱ adäquatenȱ Frageformenȱ gesetzt,ȱ alsoȱ solchenȱ Frageformen,ȱdieȱsichȱfürȱdenȱModeratorȱinȱderȱjeweiligenȱPhaseȱempfehlen:ȱ 1. „Fremdheit“:ȱ Dieseȱ gehtȱ mitȱ Ängstenȱ undȱ Unsicherheitenȱ desȱ Einzelnenȱ inȱ einerȱ neuenȱ Gruppeȱ undȱ demȱ Wunschȱ nachȱ Sicherheitȱ einherȱ undȱ erfordertȱ „EröffȬ nungsfragen“.ȱȱ 2. „Orientierung“:ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ werdenȱ ersteȱ Gemeinsamkeitenȱ untereinanderȱ gesucht;ȱhierȱsindȱ„Hinführungsfragen“ȱsinnvoll.ȱȱ Dieseȱ beidenȱ Phasenȱ sollten,ȱ gesteuertȱ durchȱ denȱ Moderator,ȱ soȱ zügigȱ wieȱ möglichȱ durchlaufenȱ werden,ȱ damitȱ sichȱ dieȱ Teilnehmerȱ denȱ eigentlichenȱ Themenȱ produktivȱ zuwendenȱkönnen.ȱȱ 3. „Anpassung“:ȱ Derȱ Einzelneȱ hatȱ dasȱ Bedürfnis,ȱ mitȱdenȱArgumentationenȱ etc.ȱ derȱ anderenȱ Gruppenmitgliederȱ übereinzustimmen.ȱ Hierȱ stelltȱ derȱ Moderatorȱ „ÜberȬ leitungsfragen“.ȱ 4. „Vertrautheit“:ȱ Versuchȱ derȱ Teilnehmer,ȱ zuȱ gemeinsamenȱ Aussagenȱ zuȱ gelangenȱ undȱ einenȱ Konsensȱ herzustellen.ȱ Dissenzȱ könnteȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ denȱ Ausschlussȱ ausȱderȱGruppeȱbedeutenȱundȱwirdȱvonȱdenȱeinzelnenȱTeilnehmernȱdaherȱgemieȬ den.ȱHierȱsindȱ„Schlüsselfragen“ȱangebracht.ȱ

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Gruppendiskussionsverfahren

5. „Konformität“:ȱ Eineȱ Gruppenmeinung,ȱ eineȱ gewisseȱ Homogenität,ȱ bildetȱ sichȱ heraus,ȱ Abweichungenȱ werdenȱ eherȱ negiert;ȱ esȱ bietenȱ sichȱ zusammenfassende,ȱ rückversicherndeȱ„Schlussfragen“ȱan.ȱ Vomȱ Zeitkontingentȱ sindȱ dieseȱ dreiȱ Phasenȱ innerhalbȱ derȱ Gruppendiskussionȱ dieȱ längsten,ȱ weilȱ hierȱ dieȱ Fragestellungenȱ alsȱ solcheȱ ausführlichȱ abgehandeltȱ undȱ dieȱ Erkenntniszieleȱbeantwortetȱwerdenȱsollen.ȱ 6. „Abklingenȱ derȱ Diskussion“:ȱ Dieȱ Gruppenmitgliederȱ sindȱ mitȱ derȱ hergestelltenȱ Konformitätȱ undȱ Gemeinsamkeitȱ zufrieden;ȱ hierȱ sindȱ „Retrospektivfragen“ȱ angeȬ messen.ȱ MitȱeinerȱzeitlichȱkurzenȱEinheitȱwirdȱdieȱGruppendiskussionȱbeendet;ȱmeistȱsindȱdieȱ BefragungspersonenȱnachȱderȱkonzentriertenȱArbeitȱdannȱauchȱermüdetȱundȱdieȱDisȬ kussionȱtendiertȱzurȱRedundanz.ȱ Leiderȱ kommtȱ esȱ inȱ derȱ Praxisȱ aberȱ häufigȱ ausȱ ZeitȬȱ undȱ Kostengründen,ȱ teilweiseȱ aberȱ auchȱ ausȱ Unkenntnisȱ zumȱ „Schnelldurchlauf“ȱ derȱ beschriebenenȱ Phasen.ȱ DaȬ durchȱkannȱdasȱdiesenȱPhasenȱimmanenteȱPotenzialȱnichtȱimmerȱoderȱnichtȱvollstänȬ digȱausgeschöpftȱwerden.ȱSoȱwerdenȱinsbesondereȱinȱdieȱPhasenȱ„Anpassung“,ȱ„VerȬ trautheit“ȱ undȱ „Konformität“ȱ durchȱ einenȱ inhaltlichȱ überlastetenȱ Gesprächsleitfadenȱ zuȱ vieleȱ Einzelfragenȱ undȱ Einzelaspekteȱ hineingepackt.ȱ Esȱ gehtȱ dannȱ wenigerȱ umȱ Austausch,ȱEntfaltung,ȱAbgleichȱoderȱgarȱwirklicheȱExploration,ȱsondernȱvielmehrȱumȱ eineȱ Formȱ desȱ kurzen,ȱ knappenȱ (undȱ schlechten)ȱ „Einzelinterviewsȱ imȱ GruppenkonȬ text“:ȱJederȱTeilnehmerȱhatȱinȱsolchȱeinerȱGruppendiskussionȱnurȱwenigeȱMinuten,ȱumȱ sichȱzuȱäußern.ȱDadurchȱgehenȱdieȱspezifischenȱmethodischenȱStärkenȱderȱ„GruppenȬ diskussion“ȱverloren,ȱnämlichȱihreȱAlltagsnäheȱdurchȱdasȱZusammenwirkenȱvonȱPerȬ sonenȱinȱeinerȱsozialenȱGruppeȱundȱdieȱMöglichkeitȱderȱgegenseitigenȱDurchdringungȱ einesȱ Themasȱ durchȱ dieȱ gedanklicheȱ undȱ gefühlsmäßigeȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ anderen.ȱ Entsprechendȱ werdenȱ hierȱ entwederȱ nurȱ „oberflächliche“,ȱ bereitsȱ zuvorȱ gefassteȱMeinungenȱidentifiziertȱoderȱsolcheȱErgebnisseȱeruiert,ȱdieȱmangelsȱdifferenȬ zierterȱ Kontextualisierungȱ inȱ derȱ Diskussionȱ nichtȱ befriedigendȱ erklärtȱ werdenȱ könȬ nen.ȱ Einȱ guterȱ Moderatorȱ wirdȱ jedochȱ versuchen,ȱ aufȱ dieȱ einzelnenȱ Phasenȱ intensivȱ undȱ adäquatȱ einzugehen.ȱ Zuȱ Beginnȱ derȱ Gruppendiskussion,ȱ wennȱ Fremdheitȱ undȱ eineȱ gewisseȱ Orientierungslosigkeitȱ derȱ Teilnehmerȱ untereinanderȱ vorherrschen,ȱ begrüßtȱ derȱModeratorȱdieȱTeilnehmerȱundȱschafftȱeineȱmöglichstȱangenehmeȱundȱvertrauensȬ volleȱGesprächssituation.ȱErȱstelltȱsichȱkurzȱselbstȱ(inȱseinerȱRolle)ȱvorȱundȱgibtȱeinenȱ Überblickȱ überȱ denȱ projektiertenȱ Ablaufȱ derȱ Diskussion.ȱ Erȱ erwähntȱ dieȱ AufzeichȬ nung,ȱdieȱanonymisierteȱAuswertungȱderȱErgebnisseȱsowieȱdieȱBeobachtungȱviaȱEinȬ wegspiegelȱoderȱVideoȱdurchȱKollegenȱundȱweistȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱDatenschutzbeȬ stimmungenȱeingehaltenȱwerden.ȱErȱversucht,ȱeineȱAtmosphäreȱernsthaftenȱArbeitensȱ aufzubauen.ȱDiesȱgelingtȱbeispielsweiseȱdadurch,ȱdassȱerȱsichȱfürȱdieȱTeilnahmeȱanȱderȱ Gruppendiskussionȱ bedanktȱ undȱ kurzȱ umreißt,ȱ worumȱ esȱ beiȱ derȱ Diskussionȱ inhaltȬ

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lichȱgehenȱwird.ȱErȱmachtȱdeutlich,ȱdassȱdieȱTeilnehmerȱalsȱDiskutantenȱdieȱwesentliȬ cheȱRolleȱfürȱdenȱDiskussionsgegenstandȱspielen.ȱDerȱ„Arbeitsrahmen“ȱfürȱdieȱGrupȬ pendiskussionȱundȱdieȱRegelnȱdesȱUmgangsȱmiteinanderȱwerdenȱvonȱihmȱeingeführt.ȱ Soȱerwähntȱerȱbeispielsweise,ȱdassȱesȱinȱderȱDiskussionȱbeiȱdenȱeinzelnenȱRedebeiträȬ genȱkeinȱ„richtig“ȱoderȱ„falsch“ȱgibt,ȱdassȱsichȱalleȱausredenȱlassenȱbzw.ȱnichtȱalleȱaufȱ einmalȱ redenȱ usw.ȱ Erȱ beziehtȱ sichȱ dabeiȱ immanentȱ aufȱ dieȱ Gruppenregelnȱ derȱ theȬ menzentriertenȱ Interaktionȱ (vgl.ȱ Cohnȱ 1980).ȱ Kurz:ȱ Erȱ bietetȱ eineȱ ersteȱ wesentlicheȱ OrientierungȱfürȱdieȱeinanderȱfremdenȱTeilnehmer.ȱ Nachȱ dieserȱ Einführungȱ stellenȱ sichȱ dannȱ dieȱ einzelnenȱ Teilnehmerȱ selbstȱ mitȱ ihremȱ Vornamenȱ (mithilfeȱ bereitliegenderȱ Namensschilder)ȱ undȱ wenigenȱ Wortenȱ zuȱ sichȱ selbstȱvor.ȱDieseȱVorstellungsrundeȱhatȱalsȱWarmingȬupȱ„Eisbrecherfunktion“ȱundȱsollȱ esȱdenȱeinzelnenȱTeilnehmernȱerleichtern,ȱsichȱinȱeinerȱzunächstȱnochȱfremdenȱUmgeȬ bungȱ freiȱ zuȱ äußern.ȱ Esȱ folgtȱ eineȱ Einführungȱ insȱ Themaȱ durchȱ einfache,ȱ leichtȱ zuȱ beantwortendeȱ „Hinführungsfragen“.ȱ Inȱ denȱ „AnpassungsȬ,ȱ VertrautheitsȬȱ undȱ KonȬ formitätsphasen“ȱ folgtȱ dieȱ vertiefteȱ Diskussionȱ derȱ Fragestellungen,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Gruppendiskussionȱbeantwortetȱwerdenȱsollen.ȱDieseȱkönnenȱmitȱganzȱunterschiedliȬ chenȱ „Reizen“ȱ beginnenȱ (z.ȱB.ȱ Eingangsstatementȱ desȱ Moderators;ȱAufforderungȱ zurȱ Beschreibungȱ einesȱ Sachverhalts,ȱ vonȱ Erfahrungen;ȱ alltäglicheȱ Beispiele;ȱ Vorlageȱ vonȱ Materialien;ȱPackungenȱetc.).ȱWieȱdieȱDiskussionȱdannȱgenauȱweiterverläuftȱundȱwelȬ cheȱmethodischenȱInterventionenȱderȱModeratorȱmacht,ȱmussȱjeweilsȱausȱderȱSituationȱ herausȱ entschiedenȱ werden.ȱ Hierȱ kommtȱ esȱ aufȱ dieȱ Erfahrungȱ undȱ dasȱ Geschickȱ desȱ Moderatorsȱ an.ȱ Wichtigȱ ist,ȱ dassȱ erȱ sichȱ offenȱ undȱ sachneutralȱ verhält,ȱ suggestivesȱ Fragenȱ undȱ Verhaltenȱ vermeidet.ȱ Einȱ solchesȱ Verhaltenȱ wirdȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ Carlȱ Rogersȱ–ȱwieȱbeiȱderȱklientenzentriertenȱGesprächspsychotherapieȱbzw.ȱdemȱtherapeuȬ tischenȱ Encounterȱ –ȱ nonȬdirektivȱ genanntȱ (vgl.ȱ Rogersȱ 2005).ȱ Allerdingsȱ istȱ inȱ derȱ Praxis,ȱwieȱschonȱdargestellt,ȱeineȱTendenzȱzuȱbeobachten,ȱeinemȱeherȱdirektiven,ȱsehrȱ strukturiertenȱ Verhaltenȱ zuȱ folgen,ȱ dasȱ fastȱ schonȱ einemȱ „Abfragen“ȱ gleichkommt.ȱ Wenigerȱ problematischȱ istȱ direktivesȱ Vorgehenȱ bzw.ȱ diesesȱ kannȱ sogarȱ sinnvollȱ sein,ȱ wennȱeineȱDiskussionȱ„abklingt“ȱundȱspezielleȱFragenȱoderȱHypothesenȱnochȱeinmalȱ abschließendȱeinerȱKonfirmationȱunterzogenȱwerdenȱsollen.ȱ Eineȱ Gruppendiskussionȱ dauertȱ i.ȱd.ȱR.ȱ (inȱ Abgrenzungȱ zumȱ KreativȬWorkshop)ȱ jeȱ nachȱFragestellungȱzwischenȱeineinhalbȱundȱzweieinhalbȱStunden,ȱseltenȱauchȱlänger.ȱ DieȱDauerȱrichtetȱsichȱselbstverständlichȱnachȱderȱFragestellung.ȱ

Die Rolle des Diskussionsleitfadens Dieȱ inhaltlicheȱ Strukturȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ wirdȱ vomȱ Diskussionsleitfadenȱ bestimmt.ȱ Zunächstȱ einmalȱ istȱ dieȱ Fragestellung,ȱ dieȱ untersuchtȱ werdenȱ soll,ȱ soȱ klarȱ undȱpräziseȱwieȱmöglichȱzuȱformulieren:ȱWasȱsollȱdieȱGruppendiskussionȱklären?ȱ Umȱ einenȱ fürȱ dieȱ Fragestellungȱ undȱ dasȱ Erkenntniszielȱ handhabbarenȱ Rahmenȱ zuȱ finden,ȱ wirdȱ vonȱ Marktforschungsseiteȱ einȱ Gesprächsleitfadenȱ erstellt,ȱ derȱ mitȱ demȱ

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Gruppendiskussionsverfahren

Auftraggeberȱ abgestimmtȱ wird.ȱ Hierbeiȱ kommtȱ esȱ zuȱ thematischenȱ SchwerpunktleȬ gungenȱ–ȱjeȱnachȱvordringlichemȱErkenntnisinteresseȱdesȱAuftraggebers.ȱDerȱDiskusȬ sionsleitfadenȱ sollȱ denȱ Moderatorȱ unterstützenȱ undȱ sicherstellen,ȱ dassȱ dieȱ FragestelȬ lungenȱundȱThemenkomplexe,ȱderenȱBeantwortungȱdenȱAuftraggeberȱinteressieren,ȱinȱ derȱGruppendiskussionȱbehandeltȱwerden.ȱ Lamnekȱ empfiehlt,ȱ undȱ diesȱ entsprichtȱ auchȱ derȱ Erfahrungȱ derȱ Autorin,ȱ möglichstȱ wenigeȱ Einzelaspekteȱ inȱ denȱ Gesprächsleitfadenȱ aufzunehmen,ȱ alsoȱ keineȱ konkretenȱ FragenȱimȱLeitfadenȱauszuformulieren.ȱVielmehrȱistȱesȱratsam,ȱsichȱaufȱgrobeȱRahmenȬ themenȱ zuȱ beschränken,ȱ umȱ genügendȱ Freiraumȱ fürȱ eineȱ ausreichendeȱ Explorationȱ derȱeinzelnenȱThemenȱzuȱschaffen.ȱAndersȱalsȱbeiȱstatistischenȱbzw.ȱFragebogenbefraȬ gungenȱ geltenȱ DiskussionsȬȱ bzw.ȱ Gesprächsleitfädenȱ soȱ gesehenȱ alsȱ eineȱ Grundlageȱ (Checkliste)ȱ fürȱ denȱ Moderatorȱ (Æȱ Beitragȱ „Dasȱ qualitativeȱ Interview“ȱ vonȱ Günterȱ Meyȱ undȱKatjaȱMruck).ȱEsȱwurdeȱinȱderȱsozialwissenschaftlichenȱundȱsoziologischenȱTradiȬ tion,ȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionenȱ stehen,ȱ geradeȱ nichtȱ daranȱ gedacht,ȱ dieȱ FragestelȬ lungenȱ oderȱ Themenbereicheȱ hintereinanderȱ „abzuarbeiten“ȱ oderȱ möglichstȱ wörtlichȱ wieȱ beiȱ einerȱ Fragebogenbefragungȱ abzufragen.ȱ Diesȱ würdeȱ jaȱ dieȱ Offenheit,ȱ dieȱ Kommunikationȱuntereinander,ȱdenȱGruppenprozessȱsowieȱdieȱKreativitätȱderȱGrupȬ peȱeinschränkenȱundȱdamitȱgeradezuȱdieȱ„Stärke“ȱdieserȱqualitativenȱMethodeȱunterȬ laufen.ȱ Vielmehrȱ gingȱ esȱ beiȱ allerȱ theoretischenȱ Unterschiedlichkeitȱ darum,ȱ denȱ TeilȬ nehmernȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ jedwedenȱ Spielraumȱ zurȱ Entfaltungȱ undȱ zumȱ Austauschȱzuȱlassen.ȱDazuȱgehörteȱinsbesondere,ȱdassȱvorherȱnichtȱimȱGesprächsleitȬ fadenȱ festgelegtȱ wurde,ȱ wasȱ wannȱ inȱ welcherȱ Ausführlichkeitȱ besprochenȱ oderȱ aberȱ auchȱ vernachlässigtȱ wird.ȱ Soȱ achteteȱ derȱ Moderatorȱ „nur“ȱ darauf,ȱ dassȱ dasȱ Themaȱ nichtȱausȱdenȱAugenȱverlorenȱwurde.ȱEineȱguteȱGruppendiskussionȱwarȱundȱistȱgeraȬ deȱ daranȱ zuȱ erkennen,ȱ dassȱ dieȱ Teilnehmerȱ selbstȱ ihremȱ eigenenȱ innerenȱ „rotenȱ FaȬ den“ȱundȱdamitȱihrerȱeigenenȱPsychoȬLogikȱbezüglichȱeinesȱThemasȱfolgtenȱundȱnichtȱ einerȱvonȱaußenȱgesetzten.ȱDieseȱinnereȱLogikȱgibtȱwichtigeȱHinweiseȱundȱAufschlüsȬ seȱüberȱRelevanzȱundȱBedeutungȱbezüglichȱderȱFragestellungȱundȱsetztȱdieseȱqualitaȬ tiveȱMethodeȱvonȱamȱSchreibtischȱgewonnenenȱZugängenȱab.ȱ AuchȱhierȱistȱeineȱgewisseȱDiskrepanzȱzwischenȱwissenschaftstheoretischemȱAnspruchȱ undȱderȱRealitätȱinȱderȱPraxisȱzuȱbeobachten.ȱHäufigȱwerdenȱdieȱThemenbereicheȱ–ȱjeȱ nachȱKundenwunschȱ–ȱinȱexaktȱfestgelegterȱReihenfolgeȱinȱFormȱvonȱkonkretȱausforȬ muliertenȱFragenȱimȱLeitfadenȱfixiert.ȱEinȱsolchȱstrukturiertesȱVorgehenȱistȱnichtȱtheoȬ riegeleitetȱ undȱ nimmtȱ beispielsweiseȱ auchȱ wenigȱ oderȱ keineȱ Rücksichtȱ aufȱ dieȱ vonȱ PollockȱdargelegtenȱPhasen.ȱAberȱesȱbietetȱinsbesondereȱdemȱMarketingȱklareȱOrienȬ tierungȱ undȱ stelltȱ sicher,ȱdassȱ auchȱ alleȱdenȱAuftraggeberȱ interessierendenȱ Punkteȱ inȱ derȱDiskussionȱvorkommen.ȱEsȱistȱsoȱallerdingsȱwenigerȱoderȱgarȱnichtȱmehrȱzuȱentȬ scheidenȱ bzw.ȱ zuȱ unterscheiden,ȱ obȱ dieȱ jeweiligenȱ Themenȱ auchȱ fürȱ dieȱ Teilnehmerȱ vonȱInteresseȱsindȱoderȱinȱderenȱMotivationsstrukturȱeineȱRolleȱspielen.ȱDerȱModeraȬ torȱentscheidetȱhierȱinȱdemȱvorgegebenenȱzeitlichenȱRahmen,ȱob,ȱwannȱundȱwieȱdieȱimȱ DiskussionsprozessȱaufkommendenȱThemenȱvertieftȱwerden.ȱ

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Anforderungen an den Moderator

Ausȱ derȱ sozialwissenschaftlichenȱ Kleingruppenforschungȱ sowieȱ ausȱ denȱ ErkenntnisȬ senȱ derȱ Gruppendynamikȱ lässtȱ sichȱ ableiten,ȱ dassȱ esȱ fürȱ dieȱ Moderationȱ vonȱ GrupȬ pendiskussionenȱabsolutȱnotwendigȱist,ȱdassȱderȱModeratorȱüberȱpraktischeȱErfahrungȱ imȱ Umgangȱ mitȱ Gruppenȱ verfügtȱ undȱ gruppendynamischeȱ Effekteȱ undȱ Abläufeȱ inȱ Gruppenȱkenntȱundȱversteht.ȱEinȱsozialwissenschaftlichesȱStudiumȱundȱentsprechenȬ deȱ Gruppenerfahrungenȱ sindȱ daherȱ vonȱ Vorteil.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ persönlicheȱ Eigenschaftenȱ wieȱ Offenheit,ȱ Freundlichkeit,ȱ Neugierde,ȱ kommunikativeȱ Fähigkeitenȱ undȱeinȱsicheresȱAuftretenȱvorausgesetztȱsowieȱeinȱGefühlȱfürȱgutesȱTimingȱundȱSinnȱ fürȱDramaturgie.ȱVornehmlichȱausȱderȱhumanistischenȱPsychologieȱ(z.ȱB.ȱCarlȱRogers)ȱ speisenȱ sichȱ weitereȱ Anforderungenȱ anȱ denȱ Moderatorȱ undȱ dessenȱ innereȱ Haltung:ȱ Einȱ guterȱ Moderatorȱ istȱ interessiert,ȱ zugewandt,ȱ akzeptierend,ȱ nichtȱ wertend,ȱ wertȬ schätzend,ȱunparteiisch,ȱfair,ȱneugierig,ȱvermittelnd.ȱDurchȱeineȱsolcheȱHaltungȱkannȱ eineȱ angenehmeȱ undȱ produktiveȱ Gesprächsatmosphäreȱ entstehen.ȱ Inȱ dieserȱ AtmoȬ sphäreȱ fühlenȱ sichȱ dieȱ Befragungspersonenȱ verstanden,ȱ wohlȱ undȱ sicherȱ aufgehobenȱ undȱ esȱ fälltȱ ihnenȱ leicht(er),ȱ vielleichtȱ auchȱ einmalȱ solcheȱ Gefühleȱ undȱ Gedankenȱ zuȱ äußern,ȱdieȱzunächstȱabgelegenȱoderȱgarȱpeinlichȱerscheinenȱkönnten,ȱdieȱaberȱfürȱdasȱ Themaȱ durchausȱ vonȱ Interesseȱ sind.ȱ Hierunterȱ fallenȱ insbesondereȱ normativeȱ undȱ moralischeȱ Vorstellungen,ȱ dieȱ tiefȱ imȱ Wertesystemȱ desȱ Einzelnenȱ wurzelnȱ undȱ dieȱ einesȱsensiblenȱUmgangsȱbedürfen.ȱȱ DerȱModeratorȱmussȱgegenüberȱdemȱzurȱDiskussionȱstehendenȱThemaȱstrikteȱNeutraȬ litätȱ bewahrenȱ undȱ keineȱ eigeneȱ inhaltlicheȱ Stellungȱ zuȱ denȱ Redebeiträgenȱ derȱ TeilȬ nehmerȱ abgebenȱ oderȱ garȱ seineȱ eigeneȱ Meinungȱ dazuȱ veröffentlichen.ȱ Stattdessenȱ behältȱ erȱ seineȱ fragende,ȱ akzeptierendeȱ Haltungȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ Diskussionȱ beiȱ undȱ istȱ allenȱ Äußerungen,ȱ Verhaltensweisenȱ undȱ Meinungenȱ derȱ Teilnehmerȱ geȬ genüberȱgleichermaßenȱoffen.ȱDiesȱinsbesondereȱauchȱdann,ȱwennȱsieȱnichtȱmitȱseinenȱ eigenenȱVorstellungenȱübereinstimmen.ȱEinenȱgutenȱModeratorȱzeichnetȱdieȱFähigkeitȱ aus,ȱgeduldigȱzuzuhörenȱundȱauchȱsozialȱschwierigeȱSituationenȱzuȱmeistern,ȱz.ȱB.ȱbeiȱ abwertendenȱ Bemerkungenȱ vonȱ Teilnehmernȱ untereinander.ȱ Selbstverständlichȱ stelltȱ erȱzuȱallenȱTeilnehmernȱeinenȱgutenȱRapportȱherȱundȱpasstȱsichȱinȱseinemȱSprachstil,ȱ seinerȱArtȱzuȱredenȱundȱauchȱinȱseinerȱnonverbalenȱKommunikationȱdenȱTeilnehmernȱ an.ȱ Dabeiȱ achtetȱ erȱ darauf,ȱ dassȱ erȱ dieȱ Teilnehmerȱ aufȱ demȱ gefühlsmäßigenȱ „Level“ȱ abholt,ȱ aufȱ demȱ sieȱ sichȱ (situativ)ȱ befinden.ȱ Findetȱ dieȱ Gruppendiskussionȱ beispielsȬ weiseȱ abendsȱ statt,ȱ undȱ dieȱ Teilnehmerȱ machenȱ nachȱ einemȱ arbeitsreichenȱ Tagȱ einenȱ müdenȱ Eindruck,ȱ dannȱ wirdȱ derȱ Moderatorȱ (zunächst)ȱ selbstȱ eherȱ gedämpftȱ agierenȱ undȱ seinȱ Verhaltenȱ langsam,ȱ jeȱ nachȱ demȱ „Pegelstand“,ȱ derȱ sichȱ inȱ derȱ Diskussionȱ herstellt,ȱ verändern.ȱ Soȱ minimiertȱ erȱ ggf.ȱ anfänglichȱ vorhandeneȱ Fremdheitsgefühleȱ oderȱ auchȱ Ängsteȱ undȱ erreicht,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Teilnehmerȱ durchȱ eineȱ angemesseneȱ Anspracheȱverstandenȱfühlen.ȱErgebnisȱwirdȱsein,ȱdassȱesȱihmȱdurchȱdieseȱfeinfühlige,ȱ

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Gruppendiskussionsverfahren

rezeptiveȱ undȱ maßvolleȱ Haltungȱ gelingt,ȱ dassȱ sichȱ alleȱ Teilnehmerȱ gutȱ fühlenȱ undȱ ausreichendȱäußernȱkönnen.ȱ UmȱeineȱGruppeȱangemessenȱzuȱmoderieren,ȱistȱesȱnotwendig,ȱdassȱderȱModeratorȱinȱ derȱLageȱist,ȱseineȱRolleȱzuȱreflektierenȱundȱauchȱeinzuschätzen,ȱwieȱseineȱspezifischeȱ ArtȱaufȱTeilnehmerȱwirkt.ȱDennȱähnlich,ȱwieȱesȱbeiȱdenȱTeilnehmernȱbestimmteȱRollenȱ gibt,ȱdieȱEinzelneȱinȱeinerȱGruppendiskussionȱübernehmen,ȱsoȱgibtȱesȱauchȱbeiȱModeȬ ratorenȱspezifischeȱLeitungsstile,ȱdieȱAuswirkungenȱaufȱdasȱGruppenklimaȱsowieȱdieȱ inhaltlicheȱArbeitȱundȱderenȱErgebnisȱhaben.ȱManȱsprichtȱvomȱModeratorȱalsȱFührer,ȱ Konferenzleiter,ȱ Anbiederer,ȱ Prediger,ȱ Argumentierer,ȱ Akademiker,ȱ jemandem,ȱ derȱ einenȱLaissezȬfaireȬStilȱpflegt,ȱusw.ȱ ClaudiaȱPuchtaȱundȱStephanȱWolffȱakzentuierenȱdieȱAnforderungenȱanȱdenȱModeratorȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ inȱ derȱ Marktforschung:ȱ Sieȱ sehenȱ ihnȱ alsȱ Vermittlerȱ zwiȬ schenȱ zweiȱ Welten,ȱ nämlichȱ zwischenȱ derȱ Weltȱ derȱ Forschungȱ undȱ derȱ Weltȱ derȱ UnȬ ternehmen,ȱ dieȱ dieseȱ Forschungȱ inȱAuftragȱ gebenȱ (vgl.ȱ Puchta/Wolffȱ 2004).ȱ Inȱ diesenȱ beidenȱ„Welten“ȱgibtȱesȱunterschiedlicheȱ„Sprachen“,ȱaberȱauchȱunterschiedlicheȱVorȬ gehensweisenȱ undȱ Interessen.ȱ Aufȱ Forschungsseiteȱ giltȱ esȱ objektiv,ȱ methodischȱ funȬ diertȱundȱsorgfältigȱzuȱseinȱundȱgleichzeitigȱdieȱZeitvorgaben,ȱRezeptionsmöglichkeiȬ tenȱundȱInteressenorientierungȱausȱderȱ„Welt“ȱdesȱUnternehmensȱzuȱberücksichtigen.ȱ Hierȱ istȱ einigesȱ anȱ ÜbersetzungsȬȱ undȱ Vermittlungsarbeitȱ durchȱ denȱ Moderatorȱ zuȱ leisten.ȱDarüberȱhinausȱmussȱerȱdieȱspeziellenȱFragestellungenȱseinesȱKundenȱebensoȱ gutȱ kennenȱ wieȱ denȱ Markt,ȱ inȱ demȱ dieserȱ sichȱ bewegt.ȱ Erfahrungȱ undȱ gegenseitigesȱ Vertrauenȱsindȱdeshalbȱunumgänglich.ȱ Inȱ derȱ Marktforschungspraxisȱ wirdȱ derȱ Moderatorȱ durchȱ denȱAuftraggeberȱ ausführȬ lichȱ hinsichtlichȱ derȱ Fragestellungenȱ gebrieftȱ undȱ mitȱ demȱ entsprechendenȱ HinterȬ grundwissenȱ vertrautȱ gemacht.ȱ Soȱ erhältȱ erȱ eineȱ gewisseȱ Sachkompetenz,ȱ ohneȱ aberȱ explizitȱderȱExperteȱfürȱdasȱanstehendeȱThemaȱzuȱsein.ȱExpertenȱfürȱdasȱThemaȱsindȱ ganzȱklarȱdieȱGruppendiskussionsteilnehmer.ȱDurchȱdasȱBriefingȱkannȱderȱModeratorȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ einordnen,ȱ wovonȱ dieȱ Teilnehmerȱ sprechen,ȱ wasȱ sieȱ ausȬ drückenȱ möchtenȱ undȱ dieȱ entsprechendenȱ weiterführendenȱ Fragenȱ stellen.ȱ Inȱ derȱ GruppendiskussionȱselbstȱbalanciertȱderȱModeratorȱaus,ȱwieȱvielȱExpertentumȱerȱderȱ Gruppeȱgegenüberȱzeigenȱmöchte.ȱErȱbringtȱzumȱAusdruck,ȱdassȱesȱihmȱdarumȱgeht,ȱ vonȱ denȱ Teilnehmernȱ selbstȱ allesȱ Wissenswerteȱ zuȱ erfahren.ȱ Derȱ Moderatorȱ istȱ demȬ nachȱ inȱ derȱ Hauptsacheȱ derȱ Experteȱ fürȱ dasȱ Setting,ȱ denȱ Arbeitsrahmen,ȱ dieȱ AtmoȬ sphäre,ȱ dasȱ Etablierenȱ vonȱ Gruppenregelnȱ undȱ fürȱ dieȱ Gesprächsführung.ȱ Deshalbȱ verhältȱerȱsichȱneutral,ȱlässtȱsichȱnichtȱdurchȱeinzelneȱTeilnehmerȱoderȱBeiträgeȱprovoȬ zierenȱundȱverhindert,ȱdassȱsichȱdieȱDiskussionsrundeȱinhaltlichȱzuȱweitȱvomȱThemaȱ entfernt.ȱ RuthȱCohnȱformulierteȱinȱanderemȱZusammenhangȱdieseȱAnforderungen,ȱdieȱhierȱaufȱ dieȱMarktforschungȱundȱderenȱErgebnisseȱbezogenȱwerden,ȱtheoretischȱinȱihremȱKonȬ zeptȱ derȱ themenzentriertenȱ Interaktion.ȱ Dieȱ zentraleȱ Theseȱ ihrerȱ Arbeitȱ lautet:ȱ Dasȱ Themaȱ(„Es“),ȱdasȱIchȱ(„derȱEinzelne“)ȱundȱdasȱWirȱ(„dieȱGruppe“)ȱbildenȱimȱGrupȬ ȱ 291

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penprozessȱeinȱSpannungsfeld,ȱdasȱesȱinȱderȱBalanceȱzuȱhaltenȱgilt,ȱumȱsoȱSynergienȱ zwischenȱ demȱ Einzelnen,ȱ derȱ Gruppeȱ undȱ derȱ Arbeitȱ amȱ Themaȱ herzustellenȱ (vgl.ȱ Cohnȱ1980).ȱDieseȱBalanceȱimmerȱwiederȱsituativȱherzustellenȱistȱzentraleȱAufgabeȱdesȱ Moderators.ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

DerȱModeratorȱalsȱVermittlerȱ(nachȱCohnȱ1980)ȱ Esȱ/ȱdasȱThema ErkenntnisinteresseȱdesȱAuftraggebersȱ BeratungsȬ/Handlungsbedarfȱ

ÄußeresȱRahmenȱ Ort,ȱZeit,ȱetc.ȱ Gruppenzusammensetzung,ȱ Umweltȱ Ich DerȱEinzelne Verfolgungȱ individuellerȱZüge

Wir ȱ DieȱGruppeȱ Beziehungenȱzueinander,ȱ SozialeȱZugehörigkeitȱ

ȱ

Dominiertȱ beispielsweiseȱ eineȱ einzelneȱ Befragungspersonȱ dieȱ Gruppeȱ zuȱ starkȱ oderȱ schweiftȱ sieȱ zuȱ weitȱ vomȱ Themaȱ ab,ȱ dannȱ istȱ esȱ Sacheȱ desȱ Moderators,ȱ eineȱ solcheȱ PersonȱdurchȱeineȱangemesseneȱInterventionȱggf.ȱzuȱbremsenȱoderȱsieȱaufȱdasȱThemaȱ zurückzuführen,ȱdamitȱauchȱdieȱanderenȱGruppenteilnehmerȱsichȱimȱSinneȱdesȱinhaltȬ lichenȱZielsȱderȱDiskussionȱeinbringenȱkönnen.ȱ

5.1

Spezifische Moderationstechniken

NebenȱallgemeinenȱAnforderungenȱanȱdenȱModeratorȱgibtȱesȱGesprächstechniken,ȱdieȱ derȱ Moderatorȱ beherrschenȱ sollteȱ undȱ mitȱ denenȱ erȱ dieȱ Gruppendiskussionȱ steuert,ȱ aktiviertȱundȱstrukturiertȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱSeifertȱ1999).ȱDieȱspezifischenȱGesprächstechnikenȱ sollenȱ innereȱ Suchprozesseȱ derȱ Teilnehmerȱ aktivierenȱ undȱ intensivierenȱ sowieȱ dieȱ aktiveȱ Beteiligungȱ allerȱ Teilnehmerȱ gewährleisten.ȱ Folgendeȱ Merkmaleȱ sindȱ beiȱ derȱ Gesprächsführungȱzuȱbeachten:ȱ

„ Stellenȱvonȱkurzen,ȱeinfachȱverständlichen,ȱoffenen,ȱnichtȬsuggestivenȱundȱinhaltȬ lichȱunspezifischenȱFragen;ȱkeineȱ„Doppelfragen“ȱ 292 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

„ StellenȱvonȱWȬFragenȱ(wie,ȱwer,ȱwas,ȱwann,ȱwozuȱetc.)ȱ „ Aktivesȱ Zuhören,ȱ paraphrasieren,ȱ indemȱ mitȱ eigenenȱ Wortenȱ dasȱ Gesagteȱ erläuȬ terndȱwiederholtȱwirdȱ

„ VerbalisierenȱvonȱinȱdenȱAussagenȱverborgenenȱGefühlsinhaltenȱbzw.ȱHilfeȱbeiȱderȱ Selbstexplorationȱ

„ StellenȱvonȱSteuerungsfragen;ȱzusammenfassenȱundȱzuspitzenȱ „ ErfragenȱvonȱAlltagsbeispielenȱ „ StellenȱgeschlossenerȱFragenȱanȱgeeigneterȱStelle;ȱz.ȱB.ȱgegenȱEndeȱderȱDiskussionȱ „ WissenȱumȱdieȱBedeutungȱvonȱnonverbalenȱKommunikationsformenȱetc.ȱ ModerierenȱistȱinsofernȱeineȱanspruchsvolleȱTätigkeit.ȱNebenȱmethodischȱadäquatemȱ VerhaltenȱistȱFlexibilitätȱgefordert:ȱSoȱkommtȱesȱhäufigȱvor,ȱdassȱvomȱAuftraggeberȱinȱ dieȱlaufendeȱGruppendiskussionȱhineinȱergänzendeȱFragenȱdurchȱVeränderungenȱderȱ vorherȱfestgelegtenȱSchwerpunkteȱsowieȱneueȱIdeenȱoderȱMaterialienȱetc.ȱeingegebenȱ werden,ȱdieȱderȱModeratorȱadȱhocȱinȱdenȱDiskussionsflussȱeinbeziehenȱmuss.ȱȱ

5.2

Vom Umgang mit Störungen

Jederȱ Moderatorȱ kenntȱ dieȱ Situation:ȱ Währendȱ derȱ eineȱ Teilnehmerȱ unentwegtȱ redetȱ undȱ zuȱ jedemȱ Punktȱ etwasȱ zuȱ sagenȱ hat,ȱ schweigtȱ derȱ andereȱ Teilnehmerȱ konstantȱ undȱstur.ȱKannȱderȱeineȱwirklichȱzuȱallenȱThemenȱRelevantesȱbeitragenȱundȱderȱandeȬ reȱ nicht,ȱ oderȱ istȱ derȱ eineȱ eherȱ rechthaberischȱ undȱ derȱ andereȱ schüchtern?ȱ Welcheȱ Möglichkeitenȱ gibtȱ esȱ fürȱ denȱ Moderator,ȱ mitȱ sehrȱ dominantenȱ Vielrednernȱ undȱ mitȱ Schweigernȱumzugehen?ȱȱ EsȱgibtȱStörungen,ȱinȱdenenȱderȱModeratorȱgefordertȱist,ȱaktivȱzuȱwerden:ȱEinȱVielredȬ nerȱsollteȱausȱmehrerenȱGründenȱvomȱModeratorȱinȱseinemȱRedeflussȱgebremstȱwerȬ den.ȱZumȱeinenȱkannȱerȱdurchȱDauerredenȱdieȱDiskussionȱunnötigȱmitȱseinenȱInhaltenȱ dominieren.ȱZumȱanderenȱkannȱesȱfürȱandereȱTeilnehmerȱsehrȱunangenehmȱsein,ȱgarȱ nichtȱzuȱWortȱzuȱkommen,ȱweilȱeinerȱimmerȱschnellerȱist.ȱEsȱgibtȱmehrereȱStrategienȱ fürȱdenȱModerator,ȱmitȱVielrednernȱumzugehen:ȱZunächstȱeinmalȱkannȱerȱversuchen,ȱ TeilnehmerȱdirektȱzumȱRedenȱaufzufordernȱundȱdenȱVielrednerȱsoȱindirektȱzuȱbeeinȬ flussen.ȱEsȱwäreȱauchȱmöglich,ȱdenȱVielrednerȱzuȱbitten,ȱeineȱPauseȱzumȱNachdenkenȱ einzulegen.ȱAllerdingsȱsindȱdezenteȱHinweiseȱbeiȱVielrednernȱnichtȱimmerȱerfolgreich.ȱ DannȱsollteȱderȱModeratorȱklarerȱundȱdeutlicherȱwerden:ȱSoȱkannȱerȱsichȱbeispielsweiȬ seȱfürȱdieȱsehrȱausführlichenȱRedebeiträgeȱbeiȱihmȱbedankenȱundȱgleichzeitigȱbetonen,ȱ dassȱerȱnunȱauchȱgroßesȱInteresseȱanȱdenȱMeinungenȱderȱanderenȱGruppenmitgliederȱ hat.ȱOderȱerȱsprichtȱandere,ȱeherȱschweigsameȱTeilnehmer,ȱdirektȱanȱundȱbittetȱsie,ȱdieȱ ÄußerungenȱdesȱVielrednersȱausȱihrerȱSichtȱzuȱbehandeln.ȱVorȱallemȱmussȱderȱModeȬ ȱ 293

Renate Blank

ratorȱ demȱ Vielrednerȱ konsequentȱ denȱ Rapportȱ entziehen,ȱ ihnȱ beispielsweiseȱ nichtȱ mehrȱanschauen,ȱumȱihnȱinȱseinemȱVerhaltenȱnichtȱauchȱnochȱzuȱbestärken.ȱDieȱallerȬ letzteȱMöglichkeitȱistȱdieȱdirekteȱAnspracheȱdesȱProblems:ȱEsȱmussȱdannȱallerdingsȱinȱ Kaufȱ genommenȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Vielrednerȱ daraufhinȱ eventuellȱ beleidigtȱ reagiertȱ undȱsichȱ(ganzȱoderȱphasenweise)ȱzurückzieht.ȱ Beimȱ Schweigerȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ versuchtȱ wird,ȱ ihnȱ inȱ dieȱ Gruppendiskussionȱȱ hineinzuholen.ȱ Jederȱ Schweigerȱ istȱ inȱ derȱ Gruppeȱ einȱ Ausfallȱ bezüglichȱ desȱ Themasȱ undȱvonȱdaherȱeigentlichȱinakzeptabel.ȱDaȱdieȱDiskussionȱvonȱdenȱBeiträgenȱallerȱlebt,ȱ könnenȱ Schweigerȱ ebensoȱ wieȱ Vielrednerȱ vonȱ anderenȱ Teilnehmernȱ alsȱ störendȱ oderȱ garȱ alsȱ belastendȱ erlebtȱ werden.ȱ Sieȱsindȱ wieȱ einȱ schwarzesȱ Lochȱ inȱ derȱ Gruppe,ȱ umȱ dasȱherumȱsichȱdieȱGruppeȱbildetȱundȱdasȱFantasienȱundȱEnergienȱaufȱsichȱzieht.ȱAuchȱ hierȱ gibtȱ esȱ verschiedeneȱ Möglichkeitenȱ desȱ Umgangsȱ fürȱ denȱ Moderator:ȱ Zunächstȱ einmalȱkannȱversuchtȱwerden,ȱdenȱSchweigerȱvorsichtigȱundȱindirektȱzumȱMitmachenȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ zuȱ bewegen.ȱ Fruchtetȱ diesesȱ vorsichtigeȱ Vorgehenȱ nicht,ȱ kannȱ derȱ Moderatorȱ denȱ Rapportȱ verstärken,ȱ intensiven,ȱ direktenȱ Blickkontaktȱ aufȬ nehmenȱ oderȱ denȱ Schweigerȱ auchȱ direktȱ namentlichȱ mitȱ derȱ Bitteȱ umȱ einenȱ Beitragȱ ansprechen.ȱLamnekȱnotiertȱeineȱReiheȱvonȱaufforderndenȱFragen,ȱmitȱdenenȱSchweiȬ gerȱzumȱRedenȱgebrachtȱwerdenȱkönnen:ȱ„WasȱwürdenȱSieȱdennȱdazuȱsagen?“,ȱ„Ihreȱ Meinungȱ istȱ unsȱ schonȱ auchȱ sehrȱ wichtig!“,ȱ „Darfȱ ichȱ Sieȱ einmalȱ persönlichȱ anspreȬ chen?“ȱetc.ȱ(vgl.ȱLamnekȱ1998,ȱS.ȱ151).ȱAuchȱimȱFalleȱvonȱSchweigernȱistȱderȱModeraȬ torȱnichtȱimmerȱerfolgreich.ȱErȱsollteȱesȱaberȱaufȱjedenȱFallȱimmerȱwiederȱerneutȱversuȬ chen,ȱdenȱSchweigerȱinȱdenȱDiskussionsprozessȱeinzubeziehen.ȱ ManȱkannȱnochȱweitereȱRollenȱvonȱTeilnehmernȱidentifizieren,ȱaufȱdieȱvonȱModeratoȬ renseiteȱ spezifischȱ einzugehenȱ ist.ȱ Soȱ kannȱ einȱ Teilnehmerȱ beispielsweiseȱ dieȱ Rolleȱ einesȱZynikers,ȱMiesmachersȱeinnehmen,ȱMitläuferȱseinȱoderȱaberȱdenȱClownȱspielenȱ undȱ dadurchȱ dieȱ Gruppeȱ beeinflussen.ȱ Fürȱ denȱ Moderatorȱ istȱ esȱ wichtigȱ zuȱ wissen,ȱ dassȱ esȱ inȱ Gruppenȱ solcheȱ Rollenȱ gibt,ȱ undȱ erȱ mussȱ dieȱ Fähigkeitȱ besitzen,ȱ entspreȬ chendȱzuȱintervenieren.ȱȱ Nebenȱ denȱ „klassischen“ȱ Störformenȱ kannȱ esȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ dieȱ Tendenzȱ geben,ȱdassȱTeilnehmerȱwegenȱderȱfürȱsieȱneuenȱSituationȱstärkerȱundȱhartnäckigerȱalsȱ üblichȱ gesellschaftlicheȱ Normenȱ undȱ Werteȱ vertreten.ȱ Diesȱ geschiehtȱ unterȱ anderemȱ wohlȱ auchȱ deshalb,ȱ umȱAnklangȱ undȱAkzeptanzȱ inȱ einerȱ fremdenȱ sozialenȱ Situationȱ unterȱfremdenȱMenschenȱzuȱfindenȱundȱdortȱnichtȱunangenehmȱaufzufallen.ȱEinȱsolȬ chesȱ Verhaltenȱ trittȱ häufigȱ geradeȱ dannȱ auf,ȱ wennȱ einȱ Themaȱ Teilnehmerȱ emotionalȱ besondersȱ beschäftigtȱ oderȱ aberȱ antizipierteȱ Erwartungenȱ imȱ Raumȱ stehen.ȱ Esȱ istȱ schwerȱ fürȱ denȱ Moderator,ȱ dieseȱ Tendenzȱ völligȱ auszuschalten.ȱ Zentralȱ sindȱ deshalbȱ Überlegungenȱ imȱ Vorfeld,ȱ obȱ beiȱ derȱ anstehendenȱ Fragestellungȱ GruppendiskussioȬ nenȱüberhauptȱdieȱgeeigneteȱMethodeȱsind,ȱoderȱdiesȱbeiȱderȱGruppenzusammensetȬ zungȱsehrȱgenauȱzuȱbedenken.ȱAufȱjedenȱFallȱistȱhierȱderȱModeratorȱbesondersȱgeforȬ dert,ȱ derȱ denȱ normativenȱ Druckȱ ggf.ȱ relativierenȱ sollte,ȱ umȱ dasȱ Gesprächȱ wirklichȱ offenzuhalten.ȱ

294 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

6

Auswahl und Struktur der Teilnehmer

DieȱerkenntnistheoretischeȱLeistungȱvonȱGruppendiskussionenȱhängtȱganzȱwesentlichȱ vonȱ denȱ Teilnehmernȱ ab.ȱ Entsprechendȱ wichtigȱ istȱ es,ȱdieȱAuswahlȱ undȱ Strukturȱ derȱ Gruppendiskussionsteilnehmerȱ konsequentȱ zuȱ reflektieren.ȱ Gruppendiskussionenȱ sindȱ alsȱ Verfahrenȱ fürȱ dieȱ unterschiedlichstenȱ Zielgruppenȱ geeignet.ȱ Eineȱ gewisseȱ Eloquenzȱ derȱ Teilnehmerȱ undȱ dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ Introspektionȱ oderȱ Reflexionȱ sindȱ allerdingsȱvonȱVorteil.ȱBeiȱderȱAuswahlȱderȱTeilnehmerȱfürȱeineȱGruppendiskussionȱistȱ anȱ ersterȱ Stelleȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ sieȱ vonȱ demȱ zurȱ Debatteȱ stehendenȱ Themaȱ selbstȱbetroffenȱsindȱundȱetwasȱzuȱihmȱausȱeigenerȱBetroffenheitȱmitzuteilenȱhaben.ȱEsȱ sollteȱaberȱauchȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdasȱSprachniveauȱderȱTeilnehmerȱ(einiȬ germaßen)ȱkompatibelȱist;ȱsonstȱkannȱeinȱzuȱhohesȱGefälleȱimȱsprachlichenȱAusdruckȱ evtl.ȱzuȱSchwierigkeitenȱoderȱgarȱzuȱMissverständnissenȱführen.ȱȱ Generellȱ werdenȱ Teilnehmerȱ fürȱ Gruppendiskussionenȱ nachȱ soziodemographischenȱ Merkmalenȱ rekrutiertȱ undȱ nachȱ weiterenȱ Quotenmerkmalen,ȱ alsoȱ fürȱ dieȱ FragestelȬ lungȱrelevantenȱMerkmalenȱ(ProduktȬ/Markenkenntnis;ȱKonsumerfahrungenȱetc.).ȱBeiȱ derȱ Auswahlȱ werdenȱ alsoȱ imȱ Regelfallȱ nebenȱ soziodemographischenȱ Variablenȱ wieȱ Geschlecht,ȱAlter,ȱFamilienstandȱoderȱBildungsstandȱauchȱpsychographischeȱKriterienȱ wieȱLifestyle,ȱWissensstandȱinȱBezugȱaufȱdasȱThemaȱu.ȱv.ȱm.ȱberücksichtigt.ȱDieȱErfahȬ rungȱzeigt,ȱdassȱsichȱTeilnehmerȱmitȱeinemȱähnlichenȱsoziodemographischenȱHinterȬ grundȱinȱderȱVerständigungȱuntereinanderȱleichterȱtun.ȱInsofernȱwerdenȱdiesbezüglichȱ i.ȱd.ȱR.ȱ eherȱ homogeneȱ Teilnehmerstrukturenȱ angestrebt.ȱ Jeȱ heterogenerȱ daherȱ dieȱ relevantenȱMerkmale,ȱdestoȱmehrȱGruppendiskussionenȱsindȱinȱderȱPraxisȱzuȱempfehȬ len.ȱAllerdingsȱempfiehltȱLamnekȱbeiȱsehrȱhomogenenȱZielgruppenȱinȱBezugȱaufȱdasȱ Themaȱ eineȱ eherȱ heterogeneȱ sozialstatistischeȱ Zusammensetzung.ȱ Zumindestȱ sollteȱ derȱ Gradȱ derȱ Homogenitätȱ undȱ Heterogenitätȱ derȱ Teilnehmerstrukturȱ imȱ Einzelfallȱ sorgfältigȱabgewogenȱwerden.ȱ Esȱkannȱsinnvollȱsein,ȱhomogeneȱGruppenȱzusammenzustellen,ȱumȱeventuelleȱPolariȬ sierungenȱ unterȱ denȱ Teilnehmernȱ zuȱ vermeiden,ȱ dieȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ deȬ struktivȱ wirkenȱ könnten.ȱ Fürȱ eineȱ heterogeneȱ Gruppenzusammensetzungȱ spricht,ȱ dassȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ Untersuchungsgegenstandȱ eineȱ Vielfaltȱ anȱ Meinungenȱ etc.ȱ aufȱ denȱ Tischȱ kommenȱ sollte.ȱ Beiȱ einerȱ heterogenȱ zusammengesetztenȱ Gruppeȱ istȱ darüberȱhinausȱzuȱerwartenȱ(undȱzuȱhoffen),ȱdassȱdieȱDiskussionȱlebhafterȱundȱmunȬ tererȱoderȱaberȱkontroverserȱverläuftȱalsȱinȱeinerȱhomogenenȱGruppe,ȱinȱderȱesȱkeineȱ oderȱ wenigȱ divergierendeȱ Sichtweisenȱ undȱArgumentationenȱ etc.ȱ gibt.ȱ Beiȱ mehrerenȱ Gruppendiskussionenȱ bestehtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dassȱ dieȱ Gruppenzusammensetzungȱ nachȱ homogenenȱ Hintergrundvariablenȱ erfolgtȱ undȱ Heterogenitätȱ durchȱ dieȱ ZusamȬ menstellungȱvonȱverschiedenenȱGruppenȱgewährleistetȱwerdenȱkann.ȱ Inȱ derȱ Regel,ȱ soȱ derȱ marktforscherischeȱ Konsensȱ (inȱ Deutschland),ȱ sollenȱ sichȱ TeilȬ nehmerȱvonȱGruppendiskussionenȱuntereinanderȱnichtȱkennen.ȱMiteinanderȱbekannteȱ

ȱ 295

Renate Blank

PersonenȱentwickelnȱeineȱandereȱGruppendynamik,ȱalsȱdiesȱbeiȱfremdenȱPersonenȱderȱ Fallȱist.ȱEsȱkannȱaberȱauchȱgeradeȱsinnvollȱsein,ȱbefreundeteȱPersonenȱinȱeinerȱGrupȬ pendiskussionȱzuȱbefragen,ȱweilȱdieȱBekanntheitȱderȱTeilnehmerȱuntereinanderȱeinenȱ authentischerenȱ undȱ direkterenȱ Zugangȱ zurȱ Fragestellungȱ verspricht.ȱ Umȱ einenȱ friȬ schen,ȱ unverbrauchtenȱ undȱ spontanenȱ Blickȱ aufȱ dieȱ zurȱ Debatteȱ stehendeȱ FragestelȬ lungȱ zuȱ bekommen,ȱ wirdȱ (inȱ Deutschland)ȱ vielȱ Wertȱ daraufȱ gelegt,ȱ dassȱ keineȱ „BeȬ rufsbefragten“ȱ (sogenannteȱ Focusȱ Groupies)ȱ zuȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ eingeladenȱ werden,ȱdieȱvonȱGruppeȱzuȱGruppeȱwandernȱundȱzuȱallemȱetwasȱzuȱsagenȱhabenȱoderȱ garȱTeileȱihresȱLebensunterhaltsȱausȱdieserȱTätigkeitȱbeziehen.ȱJedochȱkannȱesȱjeȱnachȱ Fragestellungȱ durchausȱ sinnvollȱ sein,ȱ Personenȱ mitȱ einemȱ besonderenȱ Gespürȱ fürȱ Trendsȱ oderȱ mitȱ besonderenȱ kreativenȱ Fähigkeitenȱ einzuladen.ȱ Dabeiȱ setztȱ manȱ sichȱ teilweiseȱ überȱ dasȱ Kriteriumȱ derȱ Vermeidungȱ vonȱ Mehrfachteilnahmeȱ anȱ GruppenȬ diskussionenȱhinweg.ȱ Anȱ einerȱ Gruppendiskussionȱnehmenȱ –ȱ jeȱ nachȱ Zielgruppeȱ undȱ Zielsetzungȱ –ȱ i.ȱd.ȱR.ȱ zwischenȱsechsȱundȱzehnȱPersonenȱteil.ȱDieȱgewählteȱTeilnehmerzahlȱsollȱsicherstellen,ȱ dassȱ sichȱ alleȱ Teilnehmerȱ ausreichendȱ beteiligenȱ könnenȱ undȱ dassȱ gruppendynamiȬ scheȱ Prozesseȱ vomȱ Moderatorȱ bewältigtȱ werdenȱ können.ȱ Wichtigȱ ist,ȱ dassȱ möglichstȱ jederȱTeilnehmerȱdieȱGelegenheitȱbekommt,ȱsichȱselbstbestimmtȱundȱaktivȱzuȱbeteiliȬ genȱ undȱ zuȱ denȱ Themenȱ zuȱ äußern.ȱ Inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ bildenȱ dreiȱ gleichbeȬ rechtigteȱundȱgleichwertigeȱPartnerȱeineȱ„Beziehungstriade“,ȱinȱderȱalleȱdreiȱgemeinȬ samȱ anȱ derȱ Lösungȱ derȱ Fragestellungȱ arbeitenȱ undȱ dazuȱ jeweilsȱ ihreȱ Expertiseȱ einȬ bringen.ȱ

Abbildungȱ6Ȭ1:ȱ

BeziehungstriadeȱzurȱProblemlösungȱ Marketing

Ziel

Marktforscher

Konsument

ȱ

Dieȱ Anzahlȱ derȱ durchzuführendenȱ Gruppendiskussionenȱ richtetȱ sichȱ –ȱ heutzutageȱ mehrȱundȱmehrȱ–ȱzumȱeinenȱnachȱdemȱzurȱVerfügungȱstehendenȱBudgetȱdesȱAuftragȬ gebers,ȱ zumȱ anderenȱ natürlichȱ nachȱ demȱ Erkenntniszielȱ undȱ denȱ Fragestellungen.ȱ I.ȱd.ȱR.ȱ werdenȱ mindestensȱ zweiȱ bisȱ dreiȱ Gruppendiskussionenȱ durchgeführt,ȱ auchȱ

296 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

dann,ȱ wennȱ dieȱ Homogenitätȱ derȱ Zielgruppeȱ oderȱ dieȱ Quotenanforderungenȱ eineȱ einzigeȱ Gruppeȱ rechtfertigenȱ würden.ȱ Beiȱ einerȱ einzigenȱ Gruppeȱ istȱ dieȱ Gefahrȱ zuȱ groß,ȱ dassȱ dasȱ Ergebnisȱ zufälligȱ wäre.ȱ Wieȱ vieleȱ Gruppendiskussionenȱ insgesamtȱ durchgeführtȱwerden,ȱhängtȱvonȱderȱFragestellungȱabȱundȱdavon,ȱwieȱvieleȱZielgrupȬ penȱinȱdieȱUntersuchungȱeinzubeziehenȱsind.ȱ

7

Räumliche und technische Rahmenbedingungen

Dieȱ meistenȱ Gruppendiskussionenȱ findenȱ inȱ einemȱ Studioȱ statt,ȱ dasȱ sowohlȱ überȱ dieȱ notwendigenȱ Räumeȱ alsȱ auchȱ überȱ dasȱ notwendigeȱ technischeȱ Equipmentȱ verfügt.ȱ Benötigtȱ wirdȱ einȱ ausreichendȱ großerȱ Gruppendiskussionsraumȱ mitȱ einemȱ großenȱ Tisch,ȱanȱdemȱsechsȱbisȱzehnȱPersonenȱgutȱPlatzȱhaben.ȱDerȱRaumȱhatȱnormalerweiseȱ einenȱ großenȱ Einwegspiegelȱ und/oderȱ dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Videoaufnahme/Ȭ übertragungȱ mitȱ demȱ dazuȱ notwendigenȱ technischenȱ (ÜbertragungsȬ)Equipment.ȱ HinterȱdemȱEinwegspiegelȱgibtȱesȱeinenȱweiterenȱRaum,ȱinȱdemȱdieȱBeobachterȱsitzen,ȱ alsoȱ Mitarbeiterȱ desȱ auftraggebendenȱ Unternehmensȱ (Marketing,ȱ Produktmanager/Ȭ entwickler,ȱPraktikantenȱetc.),ȱMitarbeiterȱausȱAgenturenȱundȱnatürlichȱdieȱamȱProjektȱ beteiligtenȱ Marktforscher.ȱ Jeȱ nachȱ Fragestellungȱ undȱ geplantemȱ Methodeneinsatzȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ dassȱ Flipchartsȱ undȱ MetaplanȬWändeȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ beiȬ spielsweiseȱ umȱ Begriffe,ȱ zusammenfassendeȱ Stichworteȱ etc.ȱ zuȱ notierenȱ undȱ fürȱ dieȱ TeilnehmerȱzuȱversinnbildlichenȱundȱderenȱGegenwartȱfürȱdieȱweitereȱDiskussionȱzuȱ gewährleisten.ȱ Auchȱ könnenȱ Assoziationenȱ ausȱ Brainstormings,ȱ „Bilder“,ȱ Einfälle,ȱ Gedanken,ȱIdeenȱusw.ȱprotokolliertȱwerden,ȱumȱdamitȱimȱweiterenȱGesprächsverlaufȱ arbeitenȱ zuȱ können.ȱ U.ȱU.ȱ werdenȱ dieȱ Teilnehmerȱ selbstȱ gebeten,ȱ etwasȱ zuȱ notierenȱ (z.ȱB.ȱ beimȱ Brainwriting),ȱ wozuȱ dannȱ ebenfallsȱ entsprechendesȱ Materialȱ bereitstehenȱ sollte.ȱ Eherȱ seltenȱ findenȱ mancheȱ Gruppendiskussionenȱ beiȱ Teilnehmernȱ zuȱ Hauseȱ statt.ȱ Beispielsweiseȱ eignetȱ sichȱ diesesȱ Verfahren,ȱ wennȱ natürliche,ȱ echteȱ Gruppenȱ befragtȱ werden.ȱZuȱHauseȱscheintȱesȱmöglicher,ȱeinenȱauthentischerenȱundȱdirekterenȱKontaktȱ zuȱeinerȱGruppeȱzuȱerlangenȱalsȱimȱStudio.ȱNatürlicheȱGruppenȱfühlenȱsichȱimȱhäusliȬ chenȱUmfeldȱfreierȱundȱlockerer,ȱsodassȱzusätzlichȱInsightsȱgewonnenȱwerdenȱkönnen,ȱ indemȱ nebenȱ denȱ diskutiertenȱ Inhaltenȱ auchȱ private,ȱ individuelleȱ Umfeldfaktorenȱ inȱ dieȱAnalyseȱeingehenȱkönnen.ȱ Nichtȱ unwesentlichȱ fürȱ einȱ gutesȱArbeitsklimaȱ istȱ auchȱ eineȱ adäquateȱ Bewirtungȱ derȱ Teilnehmer.ȱ DieȱArtȱ derȱ Bewirtungȱ richtetȱ sichȱ nachȱ derȱ Zielgruppe:ȱ Soȱ kannȱ esȱ beiȬ spielsweiseȱ beiȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ mitȱ Fußballfansȱ sinnvollȱ sein,ȱ alsȱ Getränkȱ Bierȱzuȱservieren,ȱeinȱGetränk,ȱdasȱdiesemȱPersonenkreisȱvertrautȱistȱundȱsicherstellt,ȱ ȱ 297

Renate Blank

dassȱkeineȱ„Fremdheitsgefühle“ȱauftreten,ȱsondernȱsieȱvielmehrȱinȱeineȱpassendeȱVerȬ fassungȱbringt.ȱAndererseitsȱistȱesȱsinnvoll,ȱ„nur“ȱMineralwasserȱanzubieten,ȱwennȱinȱ derȱ Gruppendiskussionȱ Produkteȱ degustiertȱ werdenȱ undȱ esȱ wichtigȱ ist,ȱ dassȱ geȬ schmacklicheȱ Unterschiedeȱ nichtȱ durchȱ einȱ Getränkȱ überdecktȱ werden.ȱ Technischeȱ Anforderungenȱergebenȱsichȱv.ȱa.ȱausȱderȱNotwendigkeitȱeinerȱAudioȬȱundȱVideoaufȬ zeichnung,ȱumȱeineȱmöglichstȱumfassendeȱProtokollierungȱsämtlicherȱDatenebenenȱ–ȱ verbalȱ diskutierteȱ Inhalteȱ ebensoȱ wieȱ visuelleȱ Informationenȱ überȱ Gestik,ȱ Mimikȱ inȱ verschiedenenȱPhasenȱderȱDiskussionȱ–ȱzuȱgewährleisten.ȱ

8

Protokollierung und Auswertung

Wieȱ andereȱ qualitativeȱ Verfahrenȱ liefernȱ auchȱ Gruppendiskussionenȱ eineȱ sehrȱ großeȱ Materialfülle.ȱEsȱ gibtȱsehrȱ unterschiedlicheȱ Standardsȱ bzw.ȱ Konventionen,ȱ wieȱ GrupȬ pendiskussionenȱ protokolliertȱ werden.ȱ Dieseȱ reichenȱ vonȱ Vollabschriftenȱ überȱ zuȬ sammenfassendeȱ Protokolleȱ bisȱ hinȱ zuȱ stichwortartigenȱ Notizen.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ desȱ Marktforschersȱ istȱ es,ȱ dieȱ Artȱ derȱ Protokollierungȱ vonȱ vornhereinȱ festzulegen,ȱ weilȱ diesȱerheblicheȱKonsequenzenȱfürȱdieȱAuswertungȱundȱAnalyseȱhat.ȱȱ MeistȱwerdenȱdieȱaufȱAudioȱoderȱVideoȱaufgezeichnetenȱGruppendiskussionenȱinȱdenȱ wichtigstenȱPunktenȱtranskribiertȱoderȱzusammenfassendȱprotokolliert.ȱEsȱkommtȱvor,ȱ dassȱeinȱProtokollantȱanȱeinemȱNebentischȱimȱGruppendiskussionsraumȱsitzt,ȱderȱdieȱ wesentlichenȱInhalteȱdirektȱmitprotokolliert;ȱv.ȱa.ȱwennȱvorȱderȱendgültigenȱDetailanaȬ lyseȱeineȱerste,ȱzeitnaheȱVorabanalyseȱvomȱKundenȱverlangtȱwird.ȱTeilweiseȱwirdȱauchȱ dieȱ kompletteȱ Diskussionȱ vollständigȱ wörtlichȱ transkribiert.ȱ Welcheȱ Formȱ desȱ ProtoȬ kollsȱ sinnvollȱ ist,ȱ richtetȱ sichȱ danach,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ einzelneȱ Redebeiträgeȱ undȱ derenȱBezügeȱunterȱdenȱTeilnehmernȱfürȱdieȱFragestellungȱundȱAnalyseȱhaben:ȱGehtȱ esȱ beispielsweiseȱ darum,ȱ aufȱ einerȱ eherȱ rationalenȱ Ebeneȱ Informationenȱ zuȱ sammelnȱ undȱdieseȱdannȱzuȱbeschreiben,ȱdannȱsindȱdieȱstichwortartigenȱAufzeichnungenȱeinesȱ direktȱinȱderȱSituationȱmitgeschriebenenȱProtokollsȱgutȱundȱausreichend.ȱIstȱdagegenȱ anȱ eineȱ umfassendereȱAnalyseȱ undȱ Interpretationȱ gedacht,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ differenzierteȱ sozialwissenschaftlicheȱoderȱlinguistischeȱTheorienȱbezieht,ȱistȱeineȱmöglichstȱausführȬ licheȱMitschriftȱoderȱeineȱvollständigeȱTranskriptionȱerforderlich.ȱ DieȱAuswertungȱundȱAnalyseȱvonȱGruppendiskussionenȱbeziehtȱsichȱinȱderȱMarktforȬ schungspraxisȱ wenigerȱ aufȱ dieȱ Darstellungȱ intraȬindividuellerȱ Einzelmeinungenȱ alsȱ vielmehrȱ aufȱ dieȱ Darstellungȱ aggregierterȱ Gruppenmeinungen.ȱ Jedeȱ GruppendiskusȬ sionȱ repräsentiertȱ quasiȱ einenȱ Fall.ȱ Gruppendiskussionenȱ könnenȱ jeȱ nachȱ FragestelȬ lung,ȱErkenntnisinteresseȱundȱzugrundeȱliegenderȱTheorieȱaufȱunterschiedlichenȱEbeȬ nenȱausgewertetȱundȱanalysiertȱwerdenȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱCalderȱ1977ȱundȱDichterȱ1964,ȱ1979):ȱȱ

298 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

„ Werdenȱ inȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ aufȱ einerȱ kognitivenȱ Ebeneȱ Informationenȱ gewonnen,ȱdannȱgenügtȱteilweiseȱeineȱreinȱdeskriptiveȱZusammenfassung.ȱSolcheȱ ErgebnisseȱzeichnenȱsichȱdurchȱeineȱgroßeȱAlltagsnäheȱausȱundȱeignenȱsichȱbesonȬ dersȱgutȱfürȱdieȱBildungȱvonȱStatementsȱfürȱquantitativeȱ(FolgeȬ)Studienȱoderȱzurȱ erneutenȱHypothesenbildung.ȱȱ

„ Sindȱ Gruppendiskussionenȱ tiefenpsychologischȱ angelegt,ȱ dannȱ wirdȱ inȱ derȱ AusȬ wertungȱ handlungsleitendȱ sein,ȱ dieȱ psychodynamischenȱ Einflüsseȱ aufȱ dieȱ offenȱ zutageȱgetretenenȱGefühle,ȱArgumente,ȱIdeen,ȱEinsichtenȱderȱTeilnehmerȱzuȱidentiȬ fizieren,ȱdieseȱzuȱverstehenȱundȱentsprechendȱdarzustellen.ȱȱ

„ Gruppendiskussionen,ȱdieȱConsumerȱInsightsȱaufȱtieferȱgehendenȱEbenenȱgewinȬ nenȱmöchtenȱundȱdabeiȱsoziokulturelleȱZusammenhängeȱmitȱeinbeziehen,ȱwerdenȱ ebenfallsȱ unterschiedlicheȱ theoretischeȱ Ansätzeȱ oderȱ Konzepteȱ zurȱ Interpretationȱ derȱgewonnenenȱqualitativenȱDatenȱheranziehen.ȱȱ FürȱdieȱAuswertungȱundȱAnalyseȱvonȱqualitativenȱDatenȱgibtȱesȱmittlerweileȱcompuȬ tergestützteȱ Methodenȱ bzw.ȱ entsprechendeȱ Software.ȱ Dieȱ Verwendungȱ einerȱ solchenȱ Softwareȱ wirdȱ unterschiedlichȱ bewertet:ȱ Soȱ kannȱ durchȱ eineȱ solcheȱ Softwareȱ überȱ Suchbegriffeȱ sicherlichȱ schnellȱ einȱ zahlenmäßigȱ fundierterȱ Überblickȱ zuȱ einemȱ TheȬ menbereichȱ erhaltenȱ werden.ȱAlsȱ Gegenargumentȱ fürȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Softwareȱ wirdȱeingewendet,ȱdasȱGruppenkontext,ȱTonalitätȱundȱInteraktionȱinȱderȱGruppeȱfürȱ dieȱ Einschätzungȱ derȱ Ergebnisseȱ nichtȱ ausreichendȱ berücksichtigtȱ werdenȱ (Æȱ Beitragȱ „AuswertungȱundȱAnalyseȱqualitativerȱDaten“ȱvonȱGabrieleȱNaderer).ȱ

9

Fazit

Eineȱ Stärkeȱ vonȱ Gruppendiskussionsverfahrenȱ liegtȱ inȱ derȱ besonderenȱ Dynamik,ȱ dieȱ sichȱausȱdemȱVersuchȱderȱTeilnehmerȱergibt,ȱsichȱgegenseitigȱzuȱverstehen,ȱaberȱauchȱ dieȱ Meinungȱ andererȱ kritischȱ zuȱ hinterfragen.ȱAusȱ demȱ angeregtenȱ undȱ anregendenȱ Austauschȱ vonȱ verschiedenartigenȱ Menschenȱ ergebenȱ sichȱ erkenntnistheoretischeȱ Möglichkeiten,ȱ dieȱ Einzelinterviewsȱ nichtȱ bieten.ȱ Eineȱ weitereȱ Stärkeȱ liegtȱ inȱ derȱAllȬ tagsnähe,ȱzumindestȱdann,ȱwennȱderȱAustauschȱinȱGruppenȱdieȱrealeȱAlltagskommuȬ nikationȱabbildetȱbzw.ȱdieserȱentspricht.ȱ Gruppendiskussionenȱ eignenȱ sichȱ inȱ vielenȱ Phasenȱ komplexerȱ Forschungsprozesse,ȱ vonȱ derȱ Ideengenerierungȱ überȱ Konzepttestsȱ bisȱ hinȱ zurȱ Identifikationȱ erklärenderȱ Ursachenȱ quantitativȱ erhobenerȱ Daten.ȱ Alsȱ Vorstudieȱ erlaubenȱ sieȱ dasȱ Generierenȱ relevanterȱInhalteȱundȱderenȱsprachlicherȱUmsetzung,ȱumȱeinȱhohesȱMaßȱanȱValiditätȱ inȱquantitativenȱHauptstudienȱzuȱgarantieren.ȱSpeziellȱfürȱdasȱMarketingȱundȱbeteiligȬ teȱWerbeagenturenȱbietenȱGruppendiskussionenȱdieȱbesondereȱMöglichkeit,ȱihreȱZielȬ

ȱ 299

Renate Blank

gruppenȱsehrȱanschaulichȱundȱintensivȱ„live“ȱerlebenȱzuȱkönnen.ȱDurchȱdenȱAbgleichȱ mitȱ unterschiedlichenȱ psychologischenȱ undȱ anderenȱ sozialwissenschaftlichenȱ TheoȬ rien,ȱ dieȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ (inȱ Gruppen)ȱ verstehenȱ undȱ erklärenȱ helfen,ȱ undȱ durchȱeinȱmittlerweileȱsehrȱdifferenziertesȱMethodenȬSetȱistȱesȱmöglich,ȱausȱGruppenȬ diskussionenȱ wichtigeȱ Erkenntnisseȱ überȱ Konsumentenȱ (Consumerȱ Insights)ȱ zuȱ geȬ winnen.ȱAndererseitsȱsollteȱjedochȱderȱEinsatzȱvonȱGruppendiskussionenȱimmerȱauchȱ einerȱsehrȱkritischenȱWürdigungȱunterzogenȱwerden.ȱGruppendynamischeȱGesetzmäȬ ßigkeitenȱkönnenȱdieȱAuseinandersetzungȱmitȱeinemȱThemaȱdominierenȱundȱverzerȬ ren.ȱZumȱanderenȱwerdenȱinȱGruppendiskussionen,ȱwieȱinȱallenȱsozialenȱSituationen,ȱ quasiȱ unterȱ derȱ Handȱ undȱ überwiegendȱ unreflektiert,ȱ Rollenȱ (Vielredner,ȱ Schweigerȱ etc.)ȱ vergeben,ȱ dieȱ konformistischesȱ oderȱ opportunistischesȱ Verhaltenȱ provozierenȱ könnenȱ undȱ damitȱ dasȱ Ergebnisȱ ebenfallsȱ verzerrenȱ können.ȱ Dieȱ Interpretationȱ derȱ Ergebnisseȱ sollteȱ sichȱ deshalbȱ nichtȱ nurȱ aufȱ dieȱ mittelsȱ Konsensȱ erreichteȱ undȱ einȬ leuchtendȱ erscheinendeȱ Gruppenmeinungȱ beziehen,ȱ sondernȱ v.ȱa.ȱ denȱ EntwicklungsȬ prozessȱdieserȱGruppenmeinungȱrekonstruieren.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

300 ȱ

Gruppendiskussionsverfahren

Literaturverzeichnis Calder,ȱ Bobbyȱ J.ȱ (1977):ȱ Focusȱ Groupsȱ andȱ theȱ Natureȱ ofȱ Qualitativeȱ Marketingȱ ReȬ search.ȱIn:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱ14,ȱS.ȱ353–364.ȱ Catterall,ȱMiriamȱ(2001):ȱFocusȱGroupsȱinȱMarketȱResearch.ȱTheory,ȱMethodȱandȱPracȬ tice.ȱPhDȱDissertation,ȱUniversityȱofȱUlster.ȱ Cohn,ȱ Ruthȱ (1980):ȱ Vonȱ derȱ Psychoanalyseȱ zurȱ Themenzentriertenȱ Interaktion.ȱ StuttȬ gart.ȱ Denzin,ȱ Normanȱ K.ȱ /ȱ Lincoln,ȱ Yvonneȱ S.ȱ (1994):ȱ Handbookȱ ofȱ Qualitativeȱ Research.ȱ ThousandȱOaks.ȱ Dichter,ȱ Ernestȱ (1964):ȱ Handbookȱ ofȱ Consumerȱ Motivations.ȱ Theȱ Psychologyȱ ofȱ theȱ WorldȱofȱObjects.ȱNewȱYork.ȱȱ Dichter,ȱ Ernestȱ (1979):ȱ Gettingȱ Motivated.ȱ Theȱ Secretȱ Behindȱ Individualȱ Motivationsȱ byȱtheȱManȱwhoȱwasȱnotȱafraidȱtoȱaskȱ“Why?”.ȱNewȱYork.ȱ Gordon,ȱWendyȱ/ȱLangmaid,ȱRoyȱ(1988):ȱQualitativeȱMarketȱResearch.ȱLondon.ȱ Lamnek,ȱSiegfriedȱ(1998):ȱGruppendiskussion.ȱTheorieȱundȱPraxis.ȱWeinheim.ȱ Lazarsfeld,ȱPaulȱFelixȱ(1972):ȱQualitativeȱAnalysis.ȱHistoricalȱandȱCriticalȱEssays.ȱBosȬ ton.ȱȱ Lewin,ȱKurtȱ(1936):ȱPrinciplesȱofȱTopologicalȱPsychology.ȱNewȱYork.ȱ Mangold,ȱWernerȱ(1973):ȱGruppendiskussion.ȱIn:ȱKönig,ȱRenéȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱderȱ empirischenȱ Sozialforschung.ȱ Bandȱ 2:ȱ Grundlegendeȱ Methodenȱ undȱ Technikenȱ derȱ empirischenȱSozialforschung.ȱ3.,ȱumgearb.ȱu.ȱerw.ȱAuflage.ȱStuttgart,ȱS.ȱ228–259.ȱ Nießen,ȱManfredȱ(1977):ȱGruppendiskussion.ȱInterpretativeȱMethodologie,ȱMethodenȬ begründung,ȱAnwendung.ȱMünchen.ȱ Pollock,ȱFriedrichȱ(1955):ȱGruppenexperiment.ȱEinȱStudienbericht.ȱFrankfurt/Main.ȱ Puchta,ȱ Claudiaȱ /ȱ Wolff,ȱ Stephanȱ (2004):ȱ Vortragȱ aufȱ derȱ Jahrestagungȱ derȱ Sektionȱ „MethodenȱderȱqualitativenȱSozialforschung“ȱderȱDeutschenȱGesellschaftȱfürȱSozioloȬ gieȱinȱTübingen.ȱ Rogers,ȱCarlȱ(2005):ȱDieȱklientenzentrierteȱGesprächspsychotherapie.ȱFrankfurt/Main.ȱ Seifert,ȱJosefȱW.ȱ(1999):ȱMeetingsȱmoderieren.ȱOffenbach.ȱ

ȱ 301

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

Qualitative Beobachtungsverfahren ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 305

2

DefinitionȱundȱAbgrenzung ......................................................................................... 305

3

UrsprungȱundȱgeschichtlicheȱEntwicklung................................................................ 307

4

FormenȱderȱBeobachtung.............................................................................................. 309

5

EinsatzȱvonȱBeobachtungsverfahrenȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung............. 312 5.1 BeobachtungsverfahrenȱinȱderȱPraxis ................................................................ 313 5.2 ApparativeȱVerfahren .......................................................................................... 315 5.3 KritischeȱWürdigungȱderȱBeobachtungȱalsȱqualitativeȱȱ Forschungsmethode ............................................................................................. 316

6 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 318

Qualitative Beobachtungsverfahren

1

Einführung

Dieȱ Beobachtungȱ giltȱ nebenȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ Einzelexplorationenȱ alsȱ eineȱ derȱ klassischenȱ Methodenȱ inȱ derȱ qualitativenȱ empirischenȱ Sozialforschung.ȱ Dasȱ tyȬ pischȱmenschlicheȱVerhalten,ȱdurchȱdieȱBeobachtungȱandererȱPersonenȱderenȱVerhalȬ tenȱzuȱverstehenȱundȱzuȱdekodieren,ȱistȱseitȱJahrtausendenȱdieȱBasisȱfürȱgegenseitigesȱ Voneinanderlernenȱ undȱ hatȱ unserȱ gesellschaftlichesȱ Miteinanderȱ geprägt.ȱ Imȱ Verlaufȱ desȱ vergangenenȱ Jahrhundertsȱ wurdeȱ dieȱ wissenschaftlicheȱ Beobachtungȱ entspreȬ chendȱalsȱErhebungsmethodeȱinȱderȱForschungȱetabliert.ȱAusgehendȱvonȱderȱAnnahȬ me,ȱdassȱsichȱdasȱmenschlicheȱVerhaltenȱinȱverschiedeneȱVerhaltensebenenȱunterteilenȱ lässt,ȱkannȱmanȱdieȱEbeneȱderȱGedankenȱundȱBewertungen,ȱdieȱEbeneȱderȱBewegungȱ undȱGestikȱsowieȱdieȱphysiologischeȱEbeneȱunterscheiden.ȱInȱersterȱLinieȱistȱesȱmittelsȱ derȱBeobachtungȱmöglichȱzuȱerfahren,ȱwasȱMenschenȱtunȱundȱwieȱsieȱesȱtun,ȱundȱweȬ niger,ȱ wasȱ Menschenȱ denkenȱ undȱ fühlenȱ undȱ warumȱ sieȱ bestimmteȱ Dingeȱ tun.ȱ Dasȱ heißt,ȱmanȱerfasstȱvornehmlichȱVerhaltensmusterȱundȱȬstrukturenȱundȱwenigerȱMotiȬ vatorenȱ fürȱ diesesȱ Verhalten.ȱ Beobachtungsverfahrenȱ erschließenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dieȱ Ebeneȱ desȱ vonȱ außenȱ beobachtbarenȱ Verhaltensȱ einesȱ Menschen.ȱ Dieȱ Beobachtungȱ kannȱimmerȱdannȱhilfreichȱundȱanderenȱMethodenȱüberlegenȱsein,ȱwennȱdieȱnonverȬ baleȱ Ebeneȱ desȱ Verhaltensȱ entscheidendeȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱAnalyseȱ desȱ VerbraucherȬ verhaltensȱ liefernȱ kann.ȱ Sieȱ stelltȱ einenȱ Zugangȱ zurȱ eherȱ unterbewusstenȱ Ebeneȱ desȱ menschlichenȱVerhaltensȱdar.ȱInȱKombinationȱmitȱanderenȱErhebungsmethodenȱistȱdieȱ Einbindungȱ vonȱ Beobachtungsverfahrenȱ inȱ einenȱ ganzheitlichenȱ Forschungsansatzȱ denkbar,ȱderȱeineȱumfassendeȱBeschreibungȱundȱAnalyseȱdesȱmenschlichenȱVerhaltensȱ ermöglicht.ȱȱ

2

Definition und Abgrenzung

BeiȱderȱBeobachtungȱhandeltȱesȱsichȱallgemeinȱumȱdieȱErfassungȱsinnlichȱwahrnehmȬ barerȱSachverhalteȱimȱAugenblickȱihresȱAuftretensȱ(vgl.ȱBeckerȱ1973).ȱImȱZentrumȱderȱ Beobachtungȱ inȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschungȱ (auchȱ inȱ derȱ psychologischenȱ DiaȬ gnostik)ȱ stehtȱ dieȱ Wahrnehmungȱ einesȱ Verhaltensȱ oderȱ einerȱ Verhaltensäußerungȱ durchȱeinenȱBeobachter.ȱVerhaltenȱkannȱalsȱ„SammelbezeichnungȱfürȱalleȱAktivitätenȱ lebenderȱOrganismen,ȱz.ȱB.ȱihreȱBewegungen,ȱKörperstellungen,ȱLautäußerungen,ȱdieȱ fürȱ einenȱ Betrachterȱ äußerlichȱ wahrnehmbarȱ oderȱ indirektȱerschließbarȱ sind“ȱ (BrockȬ hausȱ 2001,ȱ S.ȱ655),ȱ verstandenȱ werden.ȱ Inȱ derȱ psychologischenȱ undȱ soziologischenȱ Forschungȱ dominierteȱ überȱ langeȱ Zeitȱ fastȱ ausschließlichȱ dieȱ persönlicheȱ Befragungȱ mitȱ demȱ Ergebnisȱ verbalerȱ Selbstberichteȱ derȱ Probandenȱ alsȱ Forschungsinstrument.ȱ Damitȱ wurdeȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Probandenȱ mitȱ seinenȱ Verhaltensäußerungenȱ

ȱ 305

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

gleichgesetzt.ȱ Dieȱ kognitivȬverbaleȱ Ebeneȱ desȱ menschlichenȱ Verhaltensȱ standȱ soȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Betrachtungen.ȱ Durchȱ denȱ starkenȱ Einflussȱ desȱ Behaviorismusȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 3)ȱ hatȱ sichȱ allerdingsȱ eineȱ Betrachtungȱ vonȱ dreiȱ unterschiedlichenȱ VerhalȬ tensebenenȱdurchgesetztȱ(vgl.ȱPauliȱetȱal.ȱ2003,ȱS.ȱ90).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱȱ DreiȱEbenenȱdesȱVerhaltensȱ Verhaltensebene

Beispiele für beobachtbare Größen

kognitiv-verbal motorisch-behavioral physiologisch-humoral

Gedanken, Bewertungen, sprachliche Äußerungen Bewegungen, Mimik, Gestik, Körpersprache Gehirnaktivitäten, Herzklopfen, Schweißausbruch

WeitergehendȱlässtȱsichȱVerhaltenȱalsoȱalsȱ„dieȱGesamtheitȱallerȱintraȬȱundȱextraorgaȬ nischenȱAktionenȱundȱInteraktionenȱeinesȱOrganismusȱmitȱseinemȱphysikalischenȱundȱ sozialenȱUmfeld“ȱbeschreibenȱ(WolmanȱzitiertȱnachȱVetterȱ1994,ȱS.ȱ1160).ȱȱ MitȱäußeremȱVerhaltenȱistȱdabeiȱjedesȱdirektȱsichtbareȱVerhaltenȱgemeint:ȱȱ

„ Körpersprache:ȱBlick,ȱMimik,ȱGestik,ȱKörperhaltungȱ „ Verhalten:ȱTätigkeiten,ȱHandlungsfolgen,ȱVerhaltenȱinȱderȱGruppeȱ „ Sprache:ȱverbaleȱundȱnonverbaleȱInteraktionȱinȱderȱGruppeȱ Dasȱ heißt,ȱ äußeresȱ Verhaltenȱ umfasstȱ sowohlȱ dieȱ motorischȬbehavioraleȱ VerhaltensȬ ebeneȱalsȱauchȱdieȱkognitivȬverbale,ȱsobaldȱesȱsichȱumȱsprachlicheȱÄußerungenȱeinesȱ Probandenȱhandelt.ȱDieȱphysiologischȬhumoraleȱVerhaltensebeneȱzeigtȱsichȱhäufigȱinȱ derȱ Veränderungȱ derȱ Physiologie.ȱ Allerdingsȱ sindȱ hierfürȱ vornehmlichȱ apparativeȱ Verfahrenȱerforderlich,ȱumȱdieseȱVeränderungenȱauchȱsichtbarȱzuȱmachen.ȱ Mitȱ inneremȱ Verhaltenȱ werdenȱ Erlebnisvorgänge,ȱ Gefühle,ȱ Denkenȱ undȱ WillensreȬ gungenȱ bezeichnet.ȱ Vorȱ allemȱAktivitätenȱ aufȱ derȱ kognitivȬverbalenȱ Verhaltensebeneȱ werdenȱsomitȱdemȱinnerenȱVerhaltenȱzugerechnet.ȱȱ BeobachtungsverfahrenȱkonzentrierenȱsichȱzunächstȱaufȱdieȱWahrnehmungȱdesȱäußeȬ renȱVerhaltensȱeinerȱPerson.ȱDabeiȱstehtȱdieȱmotorischȬbehavioraleȱVerhaltensebeneȱimȱ Mittelpunkt.ȱDieȱkognitivȬverbaleȱVerhaltensebeneȱspieltȱnurȱdortȱeineȱRolle,ȱwoȱverȬ baleȱ Kommentareȱ desȱ Probandenȱ innerhalbȱ desȱ Beobachtungszeitraumsȱ erfasstȱ werȬ den.ȱȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ dieȱ motorischȬbehavioraleȱ VerhaltensȬ ebeneȱ imȱ Zentrumȱ desȱ Themenbereichsȱ Beobachtungȱ steht.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ nebenȱ diesemȱ inhaltlichenȱ Schwerpunktȱ aberȱ auchȱ Möglichkeitenȱ derȱ gesamtheitliȬ chenȱErfassungȱallerȱVerhaltensebenenȱaufgezeigt.ȱȱ

306 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

3

Ursprung und geschichtliche Entwicklung

Manȱkannȱwohlȱsagen,ȱdassȱdieȱBeobachtungȱsoȱaltȱistȱwieȱdieȱMenschheitȱselbst.ȱImȬ merȱschonȱhabenȱMenschenȱandereȱMenschenȱbeobachtet,ȱumȱsieȱundȱihreȱHandlunȬ genȱundȱMotiveȱzuȱverstehen.ȱNichtȱzuletztȱistȱauchȱdieȱMythologieȱeinȱBelegȱfürȱfrüheȱ BeobachtungenȱundȱAugenzeugenberichteȱfremderȱKulturenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱLegewieȱ1995).ȱȱ InȱdenȱDienstȱderȱWissenschaftȱgestelltȱwurdeȱdieȱBeobachtungȱjedochȱalsȱErstesȱdurchȱ dieȱEthnologie.ȱAlsȱVorreiterȱderȱstationärenȱundȱsystematischenȱFeldforschungȱgeltenȱ MorganȱundȱBoas,ȱdieȱEndeȱdesȱ19.ȱJahrhundertsȱdurchȱintensiveȱTeilnahmeȱamȱsoziaȬ lenȱ Lebenȱ ihrerȱ Forschungsobjekteȱ (Morganȱ zuȱ Irokesenȱ umȱ 1870,ȱ Boasȱ zuȱ Inuitȱ umȱ 1880)ȱversuchten,ȱdieȱfremdeȱKulturȱ gesamthaftȱzuȱ verstehenȱundȱzuȱbeschreiben.ȱInȱ seinemȱWerkȱ„ArgonautsȱofȱtheȱWesternȱPacific“ȱausȱdemȱJahrȱ1922ȱkonzipierteȱMaliȬ nowskiȱdieȱHerangehensweiseȱderȱteilnehmendenȱBeobachtungȱalsȱeineȱMethodeȱeinerȱ neuȱ zuȱ etablierendenȱ empirischenȱ Wissenschaft.ȱAndersȱ alsȱ inȱ derȱ bisȱ datoȱ üblichenȱ Praxisȱderȱ„Lehnstuhlethnologie“,ȱnämlichȱderȱvornehmenȱTrennungȱzwischenȱDatenȱ sammelndenȱ„Laien“ȱ(Missionaren,ȱSoldaten,ȱKaufleuten)ȱundȱdenȱdieseȱDatenȱinterȬ pretierendenȱWissenschaftlernȱ(HauschildȱzitiertȱinȱLegewieȱ1995,ȱS.ȱ190)ȱ–ȱforderteȱerȱ alsȱ Zielȱ derȱ Feldforschungȱ einȱ möglichstȱ vollständigesȱ „Eintauchen“ȱ inȱ dieȱ fremdeȱ Kultur,ȱumȱ„denȱStandpunktȱdesȱEingeborenen,ȱseinenȱBezugȱzumȱLebenȱzuȱverstehenȱ undȱsichȱseineȱSichtȱderȱWeltȱvorȱAugenȱzuȱführen“ȱ(vgl.ȱMalinowskiȱ1979,ȱS.ȱ49).ȱDieȱ teilnehmendeȱBeobachtungȱerachteteȱerȱhierbeiȱalsȱeineȱMethodeȱnebenȱderȱErhebungȱ statistischerȱDatenȱundȱderȱSammlungȱschriftlicherȱundȱoralerȱTexteȱ–ȱ„>…@ȱputȱasideȱ theȱcamera,ȱnotebookȱandȱpencilȱandȱtoȱjoinȱ>…@ȱinȱwhatȱisȱgoingȱon“ȱ(vgl.ȱMalinowskiȱ 1922,ȱS.ȱ20–21).ȱ Wirklichȱ strukturierteȱ Anwendungȱ undȱ Anerkennungȱ alsȱ sozialwissenschaftlicheȱ Methodeȱ erlangteȱ dieȱ Beobachtungȱ aberȱ erstȱ durchȱ dieȱ Studienȱ derȱ soziologischenȱ Abteilungȱ derȱ Universitätȱ Chicago,ȱ derȱ sogenanntenȱ Chicagoerȱ Schule.ȱ Untersuchtȱ wurdenȱ hierȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ nichtȬwestlicheȱ Kulturen,ȱ sondernȱ imȱ Fokusȱ standȱ dieȱ „sozialeȱFrage“.ȱVielfältigeȱStudienȱwurdenȱdurchgeführtȱbspw.ȱzuȱArbeitsabläufenȱinȱ derȱIndustrieȱ(z.ȱB.ȱdieȱ„HawthorneȬStudies“,ȱvgl.ȱMayoȱ1948)ȱoderȱüberȱdenȱsozialenȱ WandelȱundȱdieȱGroßstadt.ȱDieȱalsȱ„StreetȱCornerȱSociety“ȱbekanntȱgewordeneȱStudieȱ desȱ Sozialforschersȱ Williamȱ F.ȱ Whyteȱ (vgl.ȱ Whyteȱ 1943/1981)ȱ giltȱ alsȱ einȱ Meilensteinȱ dieserȱ Forschungsrichtung,ȱ inȱ derȱ sichȱ derȱ Forscherȱ alsȱ teilnehmenderȱ Beobachterȱ –ȱ z.ȱT.ȱ überȱ mehrereȱ Jahreȱ hinwegȱ –ȱ inȱ dasȱ zuȱ erforschendeȱ soziokulturelleȱ Umfeldȱ beȬ gibt.ȱDieȱBeobachtungȱalsȱMethodeȱhatteȱinȱderȱChicagoerȱSchuleȱeineȱklarȱqualitativeȱ Ausrichtung,ȱ d.ȱh.,ȱ esȱ handelteȱ sichȱ hierȱ umȱ einȱ eherȱ unstrukturiertes,ȱ explorativesȱ VorgehenȱimȱnatürlichenȱSettingȱundȱnichtȱumȱeineȱempirischeȱÜberprüfungȱexplizitȱ definierterȱHypothesen.ȱBeiȱallerȱAlltagsnäheȱundȱdemȱVerständnisȱfürȱdieȱSichtweiseȱ

ȱ 307

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

derȱ beobachtetenȱ Personenȱ undȱ desȱ sozialenȱ Gefügesȱ sahȱ sichȱ dieȱ Chicagoerȱ Schuleȱ deshalbȱauchȱderȱKritikȱfehlenderȱWissenschaftlichkeitȱausgesetztȱ(vgl.ȱDouglasȱ1976).ȱȱ DieȱAnfangȱderȱ1960erȱJahreȱentstandeneȱGroundedȱTheoryȱmachteȱsichȱdieȱvonȱderȱ Chicagoerȱ Schuleȱ gelegtenȱ Grundsteineȱ zunutze.ȱ Anselmȱ Straussȱ undȱ Barneyȱ Glaserȱ fokussiertenȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ sozialwissenschaftlichenȱ Ansatzesȱ zurȱ systematiȬ schenȱAuswertungȱv.ȱa.ȱqualitativerȱDatenȱmitȱdemȱZielȱderȱIdeenȬȱundȱTheoriegeneȬ rierung.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Chicagoerȱ Schule,ȱ dieȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Beobachtungsverfahrenȱ vorantrieb,ȱ rücktenȱ dieȱ Begründerȱ derȱ Groundedȱ Theoryȱ AuswertungsȬȱ undȱ Analyseverfahrenȱ inȱ denȱ Mittelpunkt.ȱ Eineȱ „gegenstandsnaheȱ Theoriebildung“ȱ –ȱ soȱ derȱ deutscheȱ Nameȱ derȱ Groundedȱ Theoryȱ –ȱ aufgrundȱ derȱ BilȬ dungȱvonȱKategorienȱundȱKodierungenȱderȱDatenȱspielenȱeineȱzentraleȱRolleȱimȱAnȬ satzȱvonȱGlaserȱundȱStraussȱ(vgl.ȱGlaser/Straussȱ1967).ȱȱ Eineȱ ganzȱ andereȱ wissenschaftlicheȱ Strömungȱ undȱ mitȱ ihrȱ einȱ grundsätzlichȱ anderesȱ Forschungsverständnisȱkristallisierteȱsichȱinȱdenȱ1940erȱundȱ1950erȱJahrenȱimȱRahmenȱ desȱ Behaviorismusȱ heraus.ȱ Derȱ Behaviorismusȱ vertratȱ dieȱ Meinung,ȱ dieȱ Psychologieȱ dürfeȱsichȱnurȱmitȱdemȱvonȱaußenȱbeobachtbarenȱVerhaltenȱderȱMenschenȱbeschäftiȬ gen.ȱErȱuntersuchte,ȱwieȱäußereȱReizeȱ(Stimuli)ȱeinȱbestimmtesȱ(äußerlichȱbeobachtbaȬ res)ȱ Verhaltenȱ (Responses)ȱ hervorrufen.ȱ Dieȱ demȱ beobachtbarenȱ Verhaltenȱ zugrundeȱ liegendenȱ physiologischenȱ Vorgängeȱ galtenȱ fürȱ denȱ Behavioristenȱ alsȱ uninteressant;ȱ ausȱ seinerȱ Sichtȱ gehörtenȱ sieȱ zumȱ Aufgabengebietȱ derȱ Physiologen.ȱ Derȱ Behavioristȱ konzentrierteȱ sichȱ ausschließlichȱ aufȱ Prozesse,ȱ dieȱ sichȱ zwischenȱ Organismusȱ undȱ Umweltȱ abspielen.ȱ Derȱ Organismusȱ selbstȱ wurdeȱ vomȱ klassischenȱ Behavioristenȱ alsȱ Blackȱ Boxȱ betrachtet.ȱ Dieȱ Vertreterȱ einerȱ behavioristischenȱ Wissenschaftȱ vomȱ VerhalȬ tenȱ forderten,ȱ dassȱ alleȱ Vorgänge,ȱ dieȱ inȱ einemȱ Experimentȱ aufȱ einenȱ Organismusȱ einwirkenȱ (hierȱ alsȱ dieȱ Ursachenȱ vonȱ Verhaltenȱ verstanden),ȱ mitȱ strengȱ naturwissenȬ schaftlichenȱ Begriffenȱ zuȱ beschreibenȱ sind.ȱ Diesȱ hatteȱ u.ȱa.ȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ nichtȬ naturwissenschaftlicheȱ Einflüsseȱ aufȱ dasȱ Verhalten,ȱ z.ȱB.ȱ sozialeȱ Einflüsseȱ oderȱ derȱ EinflussȱvonȱKulturenȱoderȱTraditionen,ȱinȱdenȱStudienȱderȱBehavioristenȱkeineȱRolleȱ spielten,ȱsofernȱsieȱnichtȱaufȱderȱEbeneȱvonȱUmwelteinflüssenȱundȱVerhaltenȱdefiniertȱ wurden.ȱ Zumȱ wichtigstenȱ Mittelȱ ihrerȱ Forschungȱ wurdenȱ Laborstudien,ȱ daȱ nurȱ dortȱ eineȱsehrȱweitgehendeȱKontrolleȱallerȱEinflussfaktorenȱaufȱdasȱVerhaltenȱderȱTestperȬ sonenȱ möglichȱ war.ȱ Inȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ wurdeȱ dieȱ behavioristischeȱ Forschungȱ v.ȱa.ȱ vonȱ Burrhusȱ F.ȱ Skinnerȱ aufgegriffenȱ undȱ weiterentwickelt.ȱ Seineȱ wichtigsteȱ forȬ schungsmethodischeȱ Neuerungȱ lagȱ inȱ derȱ Einführungȱ einesȱApparatsȱ zurȱ quantitatiȬ venȱErfassungȱvonȱReaktionenȱmithilfeȱderȱvonȱihmȱentwickeltenȱ„SkinnerȬBox“.ȱDieseȱ erfassteȱ sowohlȱ dieȱ Häufigkeitȱ derȱ Reaktionenȱ einesȱOrganismusȱaufȱeinenȱbestimmȬ tenȱReizȱalsȱauchȱdieȱZeitpunkteȱderȱVerstärkung.ȱDerȱradikaleȱBehaviorismusȱberückȬ sichtigteȱinnerpsychischeȱProzesseȱnurȱinsoweit,ȱalsȱProbandenȱsichȱselbstȱbeobachteȬ ten,ȱ daȱ nachȱ Einschätzungȱ Skinnersȱ außenstehendeȱ Beobachterȱ keineȱAussagenȱ überȱ psychischeȱVorgängeȱtreffenȱkönnenȱ(vgl.ȱSkinnerȱ1953).ȱ

308 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

DerȱheutigeȱEinsatzȱvonȱBeobachtungsverfahrenȱbündeltȱdieȱErfahrungenȱderȱdamaȬ ligenȱ Forscherȱ inȱ vielfältigerȱ Hinsicht.ȱ Soȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Marktforschungȱ aufȱ eineȱVielzahlȱvonȱAnregungenȱzurückgegriffen.ȱSeiȱesȱaufȱdieȱErfassungȱvonȱVerhaltenȱ inȱ einemȱ sehrȱ natürlichenȱ Setting,ȱ wieȱ esȱ vonȱ denȱ Vertreternȱ derȱ Chicagoerȱ Schuleȱ propagiertȱ wurde,ȱ oderȱ derȱ Beobachtungȱ desȱ (KäuferȬ)Verhaltensȱ unterȱ LaborbedinȬ gungen,ȱ wieȱ esȱ beimȱ Einsatzȱvonȱ Beobachtungsverfahrenȱ unterȱ Testbedingungenȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Stärkerȱ alsȱ esȱ inȱ früherenȱ Jahrenȱ derȱ Fallȱ war,ȱ stehtȱ heuteȱ eineȱ Kombinationȱ einerȱ Verhaltensbeobachtungȱ alsȱ Erfassungȱ derȱ motorischȬbehavioralenȱ VerhaltensȬ ebeneȱunterȱhäufigȱgleichzeitigerȱBerücksichtungȱderȱErfassungȱderȱHintergründeȱundȱ MotiveȱfürȱdiesesȱVerhaltenȱimȱMittelpunktȱderȱMarktforschung.ȱȱ

4

Formen der Beobachtung

Inȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschungȱ unterscheidetȱ manȱ folgendeȱ grundsätzlicheȱ ForȬ menȱderȱBeobachtung:ȱ

„ „ „ „ „ „

naiveȱvs.ȱwissenschaftlicheȱBeobachtungȱ strukturierteȱvs.ȱunstrukturierteȱBeobachtungȱ offeneȱvs.ȱverdeckteȱBeobachtungȱ(Transparenz)ȱ teilnehmendeȱvs.ȱnichtȬteilnehmendeȱBeobachtungȱ Eigenbeobachtungȱvs.ȱFremdbeobachtungȱ Feldforschungȱvs.ȱLaborbeobachtungȱȱ

NachfolgendȱsollȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱmöglicheȱFormenȱderȱBeobachtungȱgegeȬ benȱwerden.ȱDabeiȱwerdenȱalleȱAnsätzeȱzunächstȱalsȱpolarisierteȱGrundformenȱdargeȬ stellt.ȱ Inȱ derȱ Forschungswirklichkeitȱ tretenȱ alleȱ Typenȱ inȱ differenziertȬnuanciertenȱ Formenȱauf.ȱȱ

Naive vs. wissenschaftliche Beobachtung Beiȱ derȱ naiven,ȱ auchȱ unsystematischȱ genanntenȱ Beobachtungȱ werdenȱ Sachverhalteȱ undȱSituationenȱgelegentlichȱundȱohneȱkonkreteȱPlanungȱerfasst.ȱInȱderȱRegelȱhandeltȱ esȱsichȱhierbeiȱumȱAlltagsbeobachtungen.ȱImȱGegensatzȱdazuȱmeintȱdieȱwissenschaftȬ licheȱBeobachtungȱdieȱplanmäßigeȱWahrnehmungȱbestimmterȱSachverhalte,ȱEreignisȬ seȱundȱVerhaltensweisen,ȱdieȱmitȱderȱZielvorstellungȱverbundenȱsind,ȱdenȱjeweiligenȱ Untersuchungsgegenstandȱmöglichstȱsystematischȱzuȱerfassen.ȱȱ

ȱ 309

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

Strukturierte vs. unstrukturierte Beobachtung BeiȱderȱUnterscheidungȱzwischenȱstrukturierterȱundȱunstrukturierterȱBeobachtungȱistȱ dasȱMaßȱanȱVorgabenȱentscheidend.ȱSowohlȱdieȱstrukturierteȱalsȱauchȱdieȱunstruktuȬ rierteȱBeobachtungȱdientȱderȱErfassungȱeinesȱvorabȱformuliertenȱForschungszielsȱundȱ wirdȱsystematischȱgeplantȱundȱaufgezeichnetȱ(vgl.ȱLamnekȱ1995,ȱS.ȱ250).ȱWährendȱbeiȱ derȱ strukturiertenȱ Beobachtungȱ imȱ Vorausȱ Anlageȱ undȱ Inhalt,ȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Situationȱ selberȱ sowieȱ dieȱ Artȱ derȱ Aufzeichnungȱ standardisiertȱ oderȱ vorstrukturiertȱ werden,ȱentfallenȱallȱdieseȱVorgabenȱbeiȱderȱunstrukturiertenȱBeobachtung.ȱVielmehrȱ gibtȱ manȱ sichȱhierbeiȱ ohneȱ jedeȱ Vorgabeȱ vonȱ Rahmenbedingungen,ȱ BeobachtungskaȬ tegorienȱ oderȱ Antwortkategorienȱ inȱ dieȱ Forschungssituationȱ hinein;ȱ nurȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ allgemeineȱ Richtlinien,ȱ d.ȱh.ȱ bestenfallsȱ grobeȱ Hauptkategorienȱ alsȱ Rahmenȱ derȱ Beobachtung,ȱ sindȱ hierȱ vorgegeben.ȱ Innerhalbȱ diesesȱ Rahmensȱ hatȱ derȱ Forscherȱ einȱrelativȱhohesȱMaßȱanȱFlexibilitätȱundȱOffenheitȱ(vgl.ȱBerekovenȱetȱal.ȱ1991,ȱS.ȱ119f.).ȱȱ

Offene vs. verdeckte Beobachtung Grundsätzlichȱ istȱ danachȱ zuȱ unterscheiden,ȱ inwieweitȱ dieȱ Untersuchungssituationȱ undȱ derȱ Untersuchungsgegenstandȱ derȱ beobachtetenȱ Personȱ bekanntȱ sind.ȱ Beiȱ derȱ offenenȱBeobachtungȱweißȱderȱProbandȱumȱdieȱUntersuchungȱundȱggf.ȱauchȱumȱdenȱ Erhebungsgegenstand;ȱderȱBeobachterȱtrittȱausdrücklichȱalsȱForscherȱauf.ȱDiesesȱWisȬ senȱ kannȱ zuȱ Verhaltensänderungenȱ beiȱ derȱ beobachtetenȱ Personȱ führenȱ (BeobachȬ tungseffekt).ȱ Beiȱ derȱ verdecktenȱ Beobachtungȱ glaubenȱ sichȱ dieȱ Zielpersonenȱ unbeoȬ bachtet.ȱDerȱSinnȱeinerȱsolchȱverdecktenȱVorgehensweiseȱliegtȱdarin,ȱdieȱStörungȱdesȱ sozialenȱ Feldesȱ undȱ damitȱ evtl.ȱ eineȱAuswirkungȱ aufȱ dieȱ natürlicheȱ Verhaltensweiseȱ durchȱdasȱWissenȱumȱdieȱAnwesenheitȱeinesȱForschersȱzuȱvermeidenȱ(vgl.ȱAtteslanderȱ 1995,ȱS.ȱ111).ȱ

Teilnehmende vs. nicht-teilnehmende Beobachtung Teilnehmendeȱ Beobachtungȱ meint,ȱ dassȱ derȱ Forscherȱ sichȱ inȱ dieȱ Situationȱ undȱ dasȱ ForschungsfeldȱhineinbegibtȱundȱsomitȱselbstȱElementȱdesȱzuȱbeobachtendenȱsozialenȱ Feldesȱ wirdȱ (vgl.ȱ Lamnekȱ 1995,ȱ S.ȱ251).ȱ Beiȱ derȱ nichtȬteilnehmendenȱ Beobachtungȱ hingegenȱ betrachtetȱ derȱ Forscherȱ dieȱ Situationȱ quasiȱ „vonȱ außen“ȱ –ȱ esȱ findetȱ keineȱ aktiveȱInteraktionȱzwischenȱForscherȱundȱZielpersonȱstatt.ȱDieȱstrikteȱUnterscheidungȱ zwischenȱ teilnehmenderȱ undȱ nichtȬteilnehmderȱ Beobachtungȱ istȱ allerdingsȱ insofernȱ fraglich,ȱalsȱdassȱmanȱdavonȱausgehenȱmuss,ȱdassȱjedeȱAnwesenheitȱdesȱForschersȱimȱ FeldȱzuȱeinemȱgewissenȱGradȱteilnehmendȱistȱundȱdassȱjedeȱTeilnahmeȱwechselseitigeȱ Effekteȱhat.ȱManȱsollteȱdeshalbȱwohlȱeherȱvomȱ„GradȱderȱTeilnahme“ȱanȱderȱBeobachȬ tungȱ oderȱ vonȱ „aktiver“ȱ bzw.ȱ „passiver“ȱ Teilnahmeȱ sprechenȱ (vgl.ȱAtteslanderȱ 1995,ȱ S.ȱ136).ȱȱ

310 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

Eigenbeobachtung vs. Fremdbeobachtung InȱderȱEigenbeobachtungȱsindȱdieȱbeobachteteȱPersonȱundȱderȱBeobachterȱidentisch.ȱ DasȱVerhaltenȱwirdȱdurchȱeineȱSelbstbeobachtungȱdesȱProbandenȱermittelt.ȱDieserȱteiltȱ demȱ Versuchsleiterȱ entwederȱ zeitgleichȱ oderȱ zeitversetztȱ dasȱ vonȱ ihmȱ anȱ sichȱ selbstȱ beobachteteȱ Verhaltenȱ mit.ȱ Beiȱ derȱ Fremdbeobachtungȱ wirdȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ zuȱ beobachtendenȱPersonȱdurchȱeineȱweitereȱPersonȱbeobachtet,ȱeingeschätzt,ȱggf.ȱinterȬ pretiert.ȱDieȱFremdbeobachtungȱgiltȱalsȱdieȱvermeintlichȱobjektivereȱVorgehensweise,ȱ dieȱsichȱzudemȱproblemloserȱvergleichbarȱüberȱverschiedeneȱBeobachtungssituationenȱ gestaltenȱlässtȱ(vgl.ȱRosenthalȱ1966).ȱ

Feldforschung vs. Laborbeobachtung Währendȱ dieȱ Feldforschungȱ grundsätzlichȱ inȱ derȱ natürlichenȱ Umgebungȱ stattfindet,ȱ wirdȱ inȱ derȱ sogenanntenȱ Laborbeobachtungȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Probandenȱ inȱ einerȱ künstlichȱgeschaffenenȱUmgebungȱaufgezeichnet.ȱEinȱgroßerȱVorteilȱderȱFeldbeobachȬ tungȱist,ȱdassȱamȱnatürlichenȱOrtȱdesȱGeschehensȱtatsächlichȱrealisierteȱVerhaltensweiȬ senȱ beobachtetȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Vorteileȱ derȱ Beobachtungȱ imȱ experimentellenȱ SettingȱhingegenȱliegenȱinȱderȱKontrollierbarkeitȱderȱRahmenbedingungenȱundȱdamitȱ inȱeinerȱstärkerenȱGleichförmigkeitȱderȱVersuchsumgebungȱfürȱverschiedeneȱProbanȬ den.ȱDerȱBegriffȱ„Laborbeobachtung“ȱistȱeventuellȱirreführend:ȱBeobachtungȱimȱexpeȬ rimentellenȱ Settingȱ heißtȱ nicht,ȱ dassȱ dieȱ Untersuchungȱ imȱ „gekacheltenȱ Labor“ȱ stattȬ findet,ȱ sondernȱ allein,ȱ dassȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Punktenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ StandardisierbarȬ keitȱkontrolliertȱwird.ȱDiesȱsindȱZeit,ȱSituation,ȱOrt,ȱhandlungsbeteiligteȱPersonen,ȱArtȱ undȱWeiseȱderȱBeobachtungȱundȱAnzahlȱderȱBeobachterȱ(vgl.ȱMayntzȱetȱal.ȱ1978,ȱS.ȱ90).ȱȱ Inȱ derȱ Praxisȱ werdenȱ sehrȱ häufigȱ verschiedeneȱ Artenȱ vonȱ Beobachtungsverfahrenȱ angewandt,ȱsoȱistȱz.ȱB.ȱdieȱVersuchsanlageȱeinerȱoffenen,ȱnichtȬteilnehmendenȱFremdȬ beobachtungȱeinȱvielfachȱgewählterȱForschungsansatz.ȱMehrheitlichȱsindȱBeobachtunȬ genȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ offenȱ angelegt,ȱ wasȱ zumȱ einenȱ datenschutzȬ rechtlichȱundȱethischȱbegründetȱist.ȱZumȱanderenȱbestehtȱderȱWunsch,ȱnichtȱnurȱdasȱ äußereȱVerhaltenȱdesȱMenschenȱzuȱerfassenȱundȱzuȱinterpretieren,ȱsondernȱzusätzlichȱ auchȱdieȱinnerenȱErlebniswelten,ȱd.ȱh.ȱzugrundeȱliegendeȱMotiveȱundȱWerte,ȱzugängȬ lichȱzuȱmachen.ȱ

ȱ 311

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

5

Einsatz von Beobachtungsverfahren in der qualitativen Marktforschung

Immerȱ mehrȱ Unternehmenȱ sindȱ anȱ denȱ Hintergründenȱ undȱ Motivenȱ desȱ Verhaltensȱ ihrerȱ Kundenȱ interessiert.ȱ Wasȱ tun,ȱ wennȱ derȱ Kundeȱ sichȱ seinesȱ Verhaltensȱ aberȱ garȱ nichtȱ bewusstȱ ist,ȱ geschweigeȱ dennȱ eineȱ Befragungȱ sinnvollȱ beantwortenȱ kann?ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ wirdȱ derȱ motorischȬbehavioralenȱ Verhaltensebeneȱ nebenȱ derȱ kognitivȬ verbalenȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱinnerhalbȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱeineȱgrößerȱ werdendeȱ Rolleȱ eingeräumt.ȱ Häufigȱ sprichtȱ manȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱ „nonverbalen“ȱ Untersuchungsmethoden.ȱ Welcheȱ Forschungsmethodenȱ sindȱ inȱ welȬ chemȱ Zusammenhangȱ zuȱ bevorzugen?ȱ Betrachtetȱ manȱ nochmalsȱ dieȱ dreiȱ Ebenenȱ menschlichenȱVerhaltens,ȱsoȱlässtȱsichȱfolgendeȱEinteilungȱtreffen:ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

MatrixȱUntersuchungsmethoden:ȱVerhaltensebeneȱ/ȱErhebungsȬ methodeȱ

UntersuchungsȬ methodeȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱÂȱ

Befragungȱ

VerhaltensebeneȱÄȱ

Beobachtungȱ

Beobachtungȱ

ohneȱ apparativeȱȱ Verfahrenȱ

mitȱȱ apparativenȱ Verfahrenȱ

kognitivȬverbalȱ

Motive,ȱ Einstellungen,ȱ Bewertungen,ȱEmoȬ tionen,ȱkommunikaȬ tiveȱProzesseȱ

Berücksichtigungȱ verbalerȱÄußerunȬ genȱ

Audioaufnahmeȱ

motorischȬ behavioralȱ

verbalerȱSelbstbeȬ richtȱüberȱdasȱVerȬ haltenȱ

Verhalten,ȱBeweȬ gungenȱKörperspraȬ che,ȱMimik,ȱGestikȱ

Blickbewegungsmessungȱ

physiologischȬ humoralȱ

Selbstbeobachtungȱȱ derȱeigenenȱPhysioȬ logieȱ

physiologischeȱ Veränderungen,ȱ sofernȱbeobachtbarȱ

alleȱmessbarenȱȱ Signalquellenȱȱ

ȱ EineȱBefragungȱfokussiertȱi.ȱd.ȱR.ȱdieȱErfassungȱderȱkognitivȬverbalenȱVerhaltensebeneȱ einerȱ Person.ȱ Dieȱ persönlicheȱ Meinungȱ undȱ Bewertung,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ zugrundeȱ lieȬ gendenȱMotiveȱwerdenȱfestgehalten.ȱȱ

312 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

Derȱ Schwerpunktȱ derȱ Beobachtungȱ (ohneȱ apparativeȱ Verfahren)ȱ liegtȱ –ȱ wieȱ bereitsȱ beschriebenȱ–ȱinȱderȱErfassungȱderȱmotorischȬbehavioralenȱVerhaltensebene.ȱSeltenerȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Beobachtungȱ verbaleȱ Äußerungenȱ oderȱ physiologischeȱ VerȬ änderungen,ȱsofernȱsieȱfürȱdasȱAugeȱsichtbarȱsind,ȱberücksichtigt.ȱȱ DieȱphysiologischȬhumoraleȱEbeneȱdesȱmenschlichenȱVerhaltensȱlässtȱsichȱi.ȱd.ȱR.ȱnurȱ mithilfeȱapparativerȱMethodenȱerfassenȱundȱistȱfürȱdieȱBeobachtungȱmitȱdemȱbloßenȱ Augeȱhäufigȱnichtȱerkennbarȱundȱdarüberȱhinausȱnurȱsehrȱschwerȱverbalisierbar.ȱȱ InȱderȱPraxisȱnutztȱmanȱdaherȱzunehmendȱdieȱVorteileȱeinesȱMethodenmix:ȱEineȱ„nonȬ verbale“ȱPhaseȱderȱBeobachtungȱermöglichtȱdieȱErfassungȱderȱmotorischȬbehavioralenȱ Verhaltensebene,ȱ währendȱ eineȱ anschließendeȱ Befragungȱ auchȱ Zugangȱ zurȱ kognitivȬ verbalenȱ Verhaltensebeneȱ schafftȱ undȱ damitȱ Aufschlüsseȱ überȱ Motive,ȱ Einstellungenȱ undȱ(emotionale)ȱHintergründeȱalsȱBasisȱdesȱVerhaltensȱderȱProbandenȱliefert.ȱȱ

5.1

Beobachtungsverfahren in der Praxis

AnȱdieserȱStelleȱsollȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱmöglicheȱBeobachtungsverfahrenȱundȱ dieȱ gängigstenȱ Methodenȱ imȱ Zusammenspielȱ mitȱ derȱ Beobachtungȱ gegebenȱ werden,ȱ dieȱimȱSinneȱeinesȱMethodenmixȱimȱRahmenȱvonȱqualitativenȱMarktforschungsprojekȬ tenȱAnwendungȱfinden:ȱdieȱVerhaltensbeobachtung,ȱdasȱbiotischeȱLeitfadeninterviewȱ undȱdieȱMethodeȱdesȱlautenȱDenkens.ȱ Dieȱ Verhaltensbeobachtungȱ stelltȱ dieȱ klassischsteȱ Formȱ derȱ Beobachtungsverfahrenȱ dar.ȱ Beiȱ diesemȱAnsatzȱ bekommtȱ derȱ Probandȱ i.ȱd.ȱR.ȱ eineȱ „Aufgabe“ȱ gestellt,ȱ derenȱ BewältigungȱundȱdasȱdabeiȱanȱdenȱTagȱgelegteȱVerhaltenȱdurchȱdenȱBeobachter,ȱhäuȬ figȱ auchȱ mittelsȱ Videoeinsatz,ȱ dokumentiertȱ wird.ȱ Verhaltensbeobachtungȱ spieltȱ v.ȱa.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Produkttests,ȱ Konzepttestsȱ oderȱ auchȱ beiȱ Fragestellungen,ȱ dieȱ dasȱ VerhaltenȱinȱderȱGruppeȱbetreffen,ȱeineȱRolle.ȱAuchȱUsabilityȬTestsȱgehörenȱzuȱdieserȱ Artȱ derȱ Anwendung.ȱ Verhaltensbeobachtungenȱ berücksichtigenȱ ausschließlichȱ dieȱ motorischȬbehavioraleȱVerhaltensebeneȱundȱsindȱsomitȱalsȱBeobachtungsverfahrenȱimȱ klassischenȱSinneȱzuȱverstehen.ȱȱ Desȱ Weiterenȱ wirdȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Beobachtungȱ aufȱ dieȱ Methodeȱ desȱ lautenȱ Denkensȱ zurückgegriffen:ȱ Beiȱ dieserȱ Methodeȱ wirdȱ soȬ wohlȱ dieȱ motorischeȱ alsȱ auchȱ dieȱ kognitivȬverbaleȱ Verhaltensebeneȱ erfasst.ȱ Währendȱ derȱ Beobachtungssituationȱ beschreibtȱ derȱ Proband,ȱ wasȱ erȱ inȱ derȱ Situationȱ geradeȱ macht,ȱdenktȱundȱerlebt.ȱDerȱProbandȱwirdȱermutigt,ȱseinenȱAssoziationenȱfreienȱLaufȱ zuȱlassenȱundȱspontanȱzuȱformulieren,ȱwarumȱerȱgeradeȱetwasȱtut,ȱwelcheȱFragenȱerȱ sichȱdabeiȱstellt,ȱobȱerȱetwasȱnichtȱversteht,ȱanȱwasȱihnȱdasȱWahrgenommeneȱerinnertȱ undȱ soȱ weiter.ȱAllerdingsȱ kostetȱ esȱ vieleȱ Testpersonenȱ Überwindung,ȱ ihreȱ Gedankenȱ ungefiltertȱwiederzugeben,ȱwasȱdasȱnatürlicheȱTunȱggf.ȱhemmenȱundȱsoȱebenfallsȱzuȱ

ȱ 313

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

einerȱ unerwünschtenȱ Verhaltensänderungȱ führenȱ kann.ȱ Dieseȱ Einschränkungȱ kannȱ abgemildertȱ werden,ȱ indemȱ dieȱ Varianteȱ desȱ nachträglichenȱ lautenȱ Denkensȱ angeȬ wandtȱ wird.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Testpersonȱ zunächstȱ aufȱ einemȱ VideoȬ bandȱaufgezeichnet,ȱabschließendȱkommentiertȱdieȱPersonȱihrȱVerhalten,ȱwährendȱsieȱ sichȱ dieȱ Videosequenzȱ nochmalsȱ anschaut.ȱ Selbstȱ wennȱ auchȱ dieseȱ Methodeȱ nichtȱ exaktȱ abbildenȱ kann,ȱ wasȱ einȱ Konsumentȱ inȱ einerȱ entsprechendenȱ Alltagssituationȱ denktȱ undȱ empfindet,ȱ soȱ gelingtȱ esȱ mitȱ dieserȱ Vorgehensweiseȱ doch,ȱ sichȱ denȱ handȬ lungsleitendenȱUrsachenȱundȱMotivenȱdesȱKonsumentenȱinȱderȱRealsituationȱnächstȬ möglichȱanzunähernȱundȱdieseȱfürȱdasȱMarketingȱnutzbarȱzuȱmachen.ȱȱ Imȱ biotischenȱ Leitfadeninterviewȱ wirdȱ eineȱ ersteȱ Phaseȱ derȱ Beobachtungȱ mitȱ einerȱ anschließendenȱBefragungȱkombiniert.ȱDerȱBegriffȱ„biotisch“ȱsollȱeineȱbesondereȱ„LeȬ bensnähe“ȱdiesesȱVerfahrensȱausdrücken.ȱDurchȱdasȱzeitlicheȱNacheinanderȱvonȱBeoȬ bachtungȱderȱmotorischȬbehavioralenȱVerhaltensebeneȱundȱderȱanschließendenȱBefraȬ gungȱ wirdȱ eineȱ besondereȱ Realitätsnäheȱ hergestellt:ȱ Derȱ Probandȱ tutȱ etwasȱ undȱ sprichtȱanschließendȱüberȱdasȱErlebte.ȱȱ MitȱHilfeȱdiesesȱMethodenmixȱgreiftȱderȱProbandȱseinȱvorherȱbeobachtetesȱVerhaltenȱ aufȱ undȱ vertieftȱ inȱ derȱ Befragungȱ seineȱ Wahrnehmungȱ undȱ seineȱ damitȱ verbundeneȱ Erlebniswelt.ȱDurchȱdieȱnachträglicheȱverbaleȱAuseinandersetzungȱmitȱdemȱBeobachȬ tetenȱ durchȱ denȱ Probandenȱ kannȱ derȱ Bezugȱ zwischenȱ äußerlichȱ beobachtbaremȱ VerȬ haltenȱundȱdenȱzugrundeȱliegendenȱMotivenȱhergestelltȱwerden.ȱEsȱkönnenȱsoȱzusätzȬ lichȱ reichhaltigeȱ undȱ mehrschichtigeȱ Informationenȱ ermitteltȱ werden.ȱ Nichtȱ zuletztȱ vereinfachtȱdieseȱReflexionȱdieȱDatenanalyse:ȱDasȱweiteȱFeldȱderȱmöglichenȱInterpreȬ tationenȱwirdȱdaraufȱfokussiert,ȱwieȱesȱdieȱZielpersonȱfürȱsichȱselbstȱdeutetȱ–ȱganzȱimȱ Sinneȱdesȱ„VerstehensȱdesȱMenschen“.ȱWichtigȱistȱjedoch,ȱdieȱGefahrȱdesȱRationalisieȬ rensȱ zuȱ berücksichtigen:ȱ Nichtȱ seltenȱ werdenȱ spontanȱ getroffeneȱ Entscheidungenȱ durchȱ dieȱ Probandenȱ imȱ Nachhineinȱ rationalisiert;ȱ beispielsweiseȱ wirdȱ imȱ Sinneȱ derȱ sozialenȱ Erwünschtheitȱ versucht,ȱ demȱ eigenenȱ Handelnȱ einenȱ tieferenȱ Sinnȱ zuzuȬ schreiben.ȱ Demȱ kannȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ projektiverȱ Verfahrenȱ entgegengewirktȱ werȬ den.ȱȱ Weitereȱ Verfahren,ȱ dieȱ häufigȱ alsȱ „Beobachtungsverfahren“ȱ verstandenȱ werden:ȱ Einerseitsȱ istȱ hierȱ dieȱ ethnographischeȱ Forschungȱ (Æȱ Beitragȱ „Ethnographie“ȱ vonȱ Petraȱ Mathewsȱ undȱ Edeltraudȱ Kaltenbach)ȱ zuȱ nennen,ȱ inȱ derȱ dieȱ Erfassungȱ desȱ persönlichenȱ Umfeldsȱ derȱ Zielpersonenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielt.ȱ Ethnographischeȱ Interviewsȱ erfassenȱnichtȱnurȱdieȱkognitivȬverbaleȱVerhaltensebene,ȱsondernȱimplementierenȱauchȱ denȱ Lebensraumȱ undȱ dasȱ Konsumumfeldȱ desȱ Probanden,ȱ inȱ seltenerenȱ Fällenȱ findetȱ auchȱeineȱBeobachtungȱderȱmotorischȬbehavioralenȱVerhaltensebeneȱimȱRahmenȱeinesȱ ethnographischȱangelegtenȱForschungsprojektsȱstatt.ȱȱ Auchȱ Verfahrenȱ wieȱ Mysteryȱ Shoppingȱ stellenȱ eineȱ Kombinationȱ mehrererȱ methodiȬ scherȱAnsätzeȱdar.ȱSelbstȱwennȱinȱdenȱTestinterviewsȱdieȱBerücksichtigungȱderȱverbalȬ kognitivenȱ Verhaltensebeneȱ dominiert,ȱ soȱ kannȱ derȱ Interviewerȱ dochȱ gleichzeitigȱ dieȱ motorischȬbehavioraleȱ Verhaltensebeneȱ desȱ Verkäufersȱ erfassen.ȱ Imȱ weitestenȱ Sinneȱ 314 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

lässtȱsichȱauchȱTrendscoutingȱalsȱeinȱ„Feldbeobachtungsverfahren“ȱklassifizieren,ȱdasȱ dieȱ Sucheȱ vonȱ neuenȱ Entwicklungenȱ inȱ derȱ Lebensweltȱ undȱ demȱ Konsumverhaltenȱ vonȱ„Forerunnern“ȱunterstützt.ȱȱ

5.2

Apparative Verfahren

Dieȱ physiologischeȱ Verhaltensebeneȱ lässtȱ sichȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nichtȱ mitȱ demȱ bloßenȱ Augeȱ wahrnehmen.ȱ Zurȱ exaktenȱ Messungȱ vonȱ physiologischenȱ Veränderungenȱ sindȱ speȬ zielleȱ technischeȱ Messgeräteȱ erforderlich,ȱ dieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ bestimmteȱ Signaleȱ zuȱ erfassen.ȱHäufigȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱvonȱ„Biofeedback“ȱgesprochen,ȱ alsoȱderȱReaktionȱderȱPhysiologieȱeinesȱMenschenȱaufȱeinenȱbestimmtenȱReiz.ȱȱ Alsȱ Signalquellenȱ fürȱ dieȱ Messungȱ einerȱ biologischenȱ Rückkopplungȱ kommenȱ v.ȱa.ȱ folgendeȱWerteȱinfrage:ȱ

„ Atemfrequenzȱ „ Blutdruckȱ „ Gehirnströmeȱ „ Hauttemperaturȱ „ Hautwiderstand/Hautleitwertȱ „ MagnetfelderȱderȱGehirnströmeȱ „ Muskelpotenzialeȱ „ Pulsfrequenzȱ „ SauerstoffgehaltȱdesȱBlutesȱȱ Häufigȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ dieȱ Blickbewegungsmessungȱ genannt,ȱ dieȱ inȱ derȱ Kommunikationspsychologieȱ einȱ bedeutendesȱ Verfahrenȱ darstellt.ȱ Strengȱ genommenȱ handeltȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ allerdingsȱ wenigerȱ umȱ dieȱ physiologischeȱ alsȱ umȱ dieȱmotorischeȱVerhaltensebene,ȱdieȱallerdingsȱauchȱnurȱmittelsȱapparativerȱVerfahrenȱ erfasstȱ werdenȱ kann.ȱ Häufig,ȱ aberȱ nichtȱ ausschließlich,ȱ werdenȱ apparativeȱ Verfahrenȱ wieȱz.ȱB.ȱdieȱMessungȱdesȱHautwiderstandsȱoderȱdieȱMessungȱderȱBlickrichtungȱundȱ Blickdauer,ȱdieȱMessungȱderȱStimmfrequenzȱ(z.ȱB.ȱinȱderȱEthologieȱundȱVerhaltensbioȬ logie)ȱ oderȱ auchȱ dieȱ Zählungȱ vonȱ Besuchernȱ anhandȱ vonȱ Lichtschrankenȱ eherȱ mitȱ einerȱ standardisiertenȱ Datenerfassungȱ kombiniert.ȱ Aufgrundȱ derȱ Stichprobengrößeȱ undȱ derȱ Artȱ derȱ Datenerfassungȱ werdenȱ dieseȱ Verfahrenȱ deshalbȱ vielfachȱ eherȱ denȱ quantitativenȱ Forschungsmethodenȱ zugerechnet.ȱAllerdingsȱ istȱ auchȱ eineȱ KombinatiȬ onȱvonȱapparativenȱMethodenȱundȱoffenenȱBefragungsmethodenȱmöglich.ȱEsȱistȱz.ȱB.ȱ auchȱdenkbar,ȱapparativȱdieȱAugenbewegungȱzuȱerfassenȱundȱdenȱProbandenȱparallelȱ seinȱVerhaltenȱbeschreibenȱzuȱlassenȱ(vgl.ȱauchȱdieȱDenkexperimenteȱvonȱWundtȱoderȱ

ȱ 315

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

dieȱ Forschungȱ vonȱ Karlȱ Bühler).ȱ Inȱ welcherȱ Weiseȱ dieȱ universelleȱ Methodeȱ derȱ BeoȬ bachtungȱimȱ RahmenȱeinesȱForschungsprojektsȱgenutztȱwird,ȱhängtȱ–ȱwieȱimmerȱbeiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Forschungsmethodikȱ –ȱ vonȱ derȱ Fragestellungȱ desȱ ForschungsproȬ jektsȱab.ȱWieȱbereitsȱerwähnt,ȱsindȱBeobachtungsverfahrenȱimmerȱdannȱzweckmäßig,ȱ wennȱ dieȱ Reaktionenȱ desȱ Probandenȱ spontanȱ erfasstȱ werdenȱ sollen,ȱ bevorȱ sieȱ derȱ kognitivenȱAuseinandersetzungȱunterzogenȱwerden,ȱoderȱwennȱderȱProbandȱnichtȱinȱ derȱ Lageȱ ist,ȱ bestimmteȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ verbalisieren,ȱ weilȱ ihmȱ dieseȱ nichtȱ beȬ wusstȱsind.ȱDarüberȱhinausȱistȱdieȱBeobachtungȱzielführend,ȱwennȱz.ȱB.ȱdieȱAuseinanȬ dersetzungȱdesȱKonsumentenȱmitȱeinemȱProduktȱzeitgleichȱundȱalsȱkomplexerȱProzessȱ analysiertȱwerdenȱsoll.ȱȱ

5.3

Kritische Würdigung der Beobachtung als qualitative Forschungsmethode

WelcheȱVorteileȱbietetȱderȱEinsatzȱvonȱBeobachtungsverfahrenȱimȱRahmenȱderȱqualitaȬ tivenȱMarktforschung?ȱȱ

„ Derȱ wichtigsteȱ Vorteilȱ vonȱ Beobachtungsverfahrenȱ liegtȱ inȱ derȱ Erschließungȱ derȱmotorischȬbehavioralenȱVerhaltensebene.ȱDieseȱnonverbaleȱ–ȱi.ȱd.ȱR.ȱvomȱ Probandenȱnichtȱbewusstȱgesteuerteȱ–ȱVerhaltensebeneȱlässtȱsichȱausschließlichȱ mittelsȱBeobachtungȱerfassen.ȱSieȱstelltȱeineȱsehrȱguteȱAusgangsbasisȱfürȱdieȱErȬ forschungȱ desȱ Verbraucherverhaltensȱ darȱ undȱ bietetȱ sehrȱ guteȱ AnknüpfungsȬ möglichkeitenȱ fürȱ eineȱ anschließendeȱ verbaleȱ Vertiefung.ȱ Ohneȱ dieȱ DurchfühȬ rungȱ einerȱ Beobachtungȱ bleibtȱ dieseȱ Verhaltensebeneȱ fürȱ dieȱ Analyseȱ desȱ Verbraucherverhaltensȱunberücksichtigt.ȱȱ WeitereȱpositiveȱEffekteȱsind:ȱȱ

„ BeiȱderȱAnwendungȱeinesȱBeobachtungsverfahrensȱerfolgtȱeineȱKonzentrationȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱProbandenȱinȱ demȱ Moment,ȱ inȱ demȱ esȱ stattfindet.ȱ ZuȬ nächstȱ stehtȱ alleinȱ dieȱ Handlungȱ derȱ Versuchspersonȱ imȱ Vordergrundȱ undȱ zwarȱ i.ȱd.ȱR.ȱ zeitgleichȱ inȱ demȱ Moment,ȱ inȱ demȱ sieȱ ausgeführtȱ wird.ȱ Derȱ ProȬ bandȱmussȱsichȱanȱdieseȱHandlungenȱnichtȱnachträglichȱerinnern.ȱSoȱistȱdieȱGeȬ fahrȱzuȱstarkerȱReflexionȱüberȱdasȱeigeneȱVerhaltenȱbeiȱBeobachtungsverfahrenȱ deutlichȱgeringerȱalsȱbeiȱBefragungen,ȱbeiȱderȱdieȱVersuchspersonȱzuȱausdrückȬ licherȱReflexionȱdesȱeigenenȱVerhaltensȱaufgefordertȱwird.ȱȱ

„ Unbewusste,ȱ häufigȱ automatisierteȱ Verhaltensweisenȱ könnenȱ „sichtbar“ȱ geȬ macht,ȱ d.ȱh.ȱ insȱ Bewusstseinȱ derȱ Befragtenȱ gerücktȱ werden.ȱ DetailinformatioȬ nenȱ überȱ dasȱ eigeneȱ Verhalten,ȱ dieȱ demȱ Probandenȱ garȱ nichtȱ bewusstȱ sind,ȱ könnenȱmittelsȱBeobachtungȱerfasstȱwerden.ȱDieseȱInformationenȱwürdenȱohneȱ

316 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

Beobachtungȱ undȱ durchȱ alleinigeȱ Befragungȱ derȱ Versuchspersonȱ nichtȱ zutageȱ treten,ȱvonȱihrȱnichtȱbenanntȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

„ MithilfeȱvonȱBeobachtungȱinȱKombinationȱmitȱweiterenȱBefragungstechnikenȱ lassenȱsichȱmethodischeȱAnsätzeȱfinden,ȱdieȱsowohlȱZugangȱzurȱunterbewussȬ tenȱVerhaltensebeneȱgewährenȱalsȱauchȱAufschlussȱgebenȱkönnenȱüberȱMotiveȱ wieȱErwartungen,ȱBefürchtungenȱundȱWertestrukturen,ȱdieȱdasȱKonsumentenȬ verhaltenȱbestimmen.ȱ Wasȱmussȱmanȱbeachten?ȱWoȱliegenȱmöglicheȱFehlerquellen?ȱȱ DieȱDurchführungȱeinesȱBeobachtungsverfahrensȱbirgtȱeineȱReiheȱvonȱRisikofaktoren,ȱ dieȱnurȱdurchȱeineȱsehrȱpräziseȱVorbereitung,ȱinsbesondereȱderȱFeldphase,ȱminimiertȱ werdenȱkönnen.ȱBesondersȱdieȱBeachtungȱfolgenderȱFaktorenȱistȱvonȱzentralerȱBedeuȬ tung:ȱȱ

„ Einȱ sehrȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Einfühlungsvermögenȱ undȱ Genauigkeitȱ (desȱ HinȬ schauens)ȱdesȱForschers/Interviewersȱistȱerforderlich.ȱ

„ DieȱVermeidungȱvonȱFehlinterpretationenȱdesȱbeobachtbarenȱVerhaltens,ȱz.ȱB.ȱ durchȱÜberlagerungȱderȱeigenenȱErfahrungenȱoderȱWertvorstellungenȱmussȱsiȬ chergestelltȱwerden.ȱDieȱDurchführungȱeinerȱalleinigenȱVerhaltensbeobachtungȱ ohneȱ Berücksichtigungȱ derȱ verbalȬkognitivenȱ Verhaltensebeneȱ desȱ Probandenȱ birgtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ Rückschlüsseȱ desȱ eigenenȱ Erfahrungshintergrundsȱ desȱ Forschersȱ aufȱ denȱ Probandenȱ übertragenȱ werden.ȱ Dieȱ gemeinsameȱ Reflexionȱ desȱ Verhaltensȱ mitȱ derȱ Testpersonȱ oderȱ auchȱ imȱ Forschungsteamȱ vermeidetȱ weitgehendȱeineȱFehlinterpretationȱaufgrundȱderȱalleinigenȱVerhaltensbeobachȬ tung.ȱ

„ EineȱäußerstȱgenaueȱundȱvorherȱpräziseȱdefinierteȱArtȱderȱErfassungȱbzw.ȱderȱ DokumentationȱderȱmotorischȬbehavioralenȱVerhaltensebeneȱistȱunabdingbar.ȱ HierȱsindȱsehrȱunterschiedlicheȱFormenȱdenkbar,ȱvonȱderȱreinȱschriftlichenȱErȬ fassungȱmittelsȱErfassungsprotokollȱbisȱhinȱzurȱVideodokumentation.ȱInȱjedemȱ Fallȱ istȱ eineȱ Festlegung,ȱ welcheȱ Aspekteȱ desȱ Verhaltensȱ erfasstȱ werdenȱ sollenȱ (z.ȱB.ȱ Mimik,ȱ Köpersprache,ȱ Bewegungen),ȱ imȱ Vorfeldȱ notwendigȱ undȱ beȬ stimmtȱi.ȱd.ȱR.ȱmaßgeblichȱdenȱVersuchsaufbau.ȱAndernfallsȱläuftȱmanȱGefahr,ȱ selektivȱ wahrzunehmen,ȱ „Selbstverständlichkeiten“ȱ zuȱ übersehenȱ oderȱ alsȱ BeȬ obachterȱ nichtȱ inȱ derȱ richtigenȱ Positionȱ zuȱ sein,ȱ umȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Mimikȱ desȱ ProȬ bandenȱauchȱsehenȱzuȱkönnen.ȱȱ

„ EinȱAspekt,ȱderȱselbstverständlichȱnichtȱalleinȱfürȱBeobachtungsverfahrenȱgilt,ȱ aberȱ auchȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ stetsȱ berücksichtigtȱ werdenȱ muss,ȱ istȱ derȱ VerȬ suchsleiterȬEffektȱimȱSinneȱderȱsozialenȱErwünschtheit.ȱFraglichȱbleibtȱimmer,ȱ inwieweitȱtatsächliches,ȱunbeobachtetesȱVerhaltenȱundȱbeobachtetesȱVerhaltenȱ übereinstimmen.ȱInȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱheißtȱdies,ȱdassȱmanȱzwarȱ versuchenȱ kann,ȱ denȱ Forscherȱ ausȱ derȱ Beobachtungssituationȱ weitestgehendȱ

ȱ 317

Ulrike Mangold, Astrid Kunert

„herauszunehmen“,ȱ manȱ aberȱ immerȱ einȱ gewissesȱ Maßȱ anȱ VersuchsleiterȬ Effektȱ inȱ derȱ Interpretationȱ derȱ Datenȱ berücksichtigenȱ muss.ȱ Teilnahmeȱ kannȱ heißen,ȱ dassȱ derȱ Forscherȱ möglichstȱ passivȱ undȱ unsichtbarȱ bleibtȱ (z.ȱB.ȱ hinterȱ demȱEinwegspiegel,ȱhinterȱderȱKamera)ȱoderȱaberȱauch,ȱdassȱerȱinȱderȱBeobachȬ tungssituationȱinterveniert,ȱnachfragt,ȱspiegelt,ȱkonfrontiert,ȱsichȱeinmischt,ȱumȱ seinȱVerständnisȱzuȱvertiefen.ȱȱ

„ Darüberȱ hinausȱ ergebenȱ sichȱ beiȱ derȱ Durchführungȱ einerȱ Beobachtungȱ hinȬ sichtlichȱ desȱ Untersuchungsaufbausȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ wenigerȱ praktikablenȱAsȬ pekten,ȱdieȱz.ȱB.ȱinȱderȱrelativȱzeitaufwendigenȱDurchführungȱdieserȱMethodeȱ liegen,ȱdaȱdasȱVerhaltenȱdesȱBefragtenȱinȱ„Echtzeit“ȱerfasstȱwerdenȱmuss.ȱDerȱ Zeitbedarfȱentstehtȱzumȱeinenȱdaraus,ȱdassȱderȱProbandȱnicht,ȱwieȱhäufigȱinȱeiȬ nerȱBefragungssituationȱüblich,ȱseinȱVerhaltenȱquasiȱimȱZeitrafferȱinȱeinemȱGeȬ sprächȱzusammenfasst,ȱsondernȱderȱgesamteȱProzessȱbeobachtetȱwerdenȱmuss.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussȱ beiȱ einerȱ Reflexionȱ desȱ Verhaltens,ȱ insbesondereȱ beimȱ EinsatzȱvonȱVideomaterial,ȱnochmalsȱdieȱgesamteȱVerhaltenssequenzȱbetrachtetȱ werden.ȱDadurchȱentstehtȱgeradeȱbeiȱlängerenȱVerhaltensabläufenȱeinȱerhebliȬ cherȱ Zeitbedarf.ȱ Beobachtungsverfahren,ȱ beiȱ denenȱ eineȱ Videodokumentationȱ vorgesehenȱist,ȱsindȱtechnischȱrelativȱaufwendig.ȱUmȱdasȱVerhaltenȱumfassendȱ dokumentierenȱzuȱkönnen,ȱsindȱi.ȱd.ȱR.ȱmehrereȱKamerasȱnotwendig.ȱȱ

6

Fazit

DurchȱdenȱWunschȱnebenȱderȱkognitivȬverbalenȱVerhaltensebeneȱauchȱstärkerȱZugangȱ zurȱ eherȱ unterbewusstenȱ motorischȬbehavioralenȱ Verhaltensebeneȱ zuȱ findenȱ undȱ sieȱ inȱdieȱAnalyseȱdesȱVerbraucherverhaltensȱeinzubeziehen,ȱsindȱBeobachtungsverfahrenȱ alsȱeinȱKlassikerȱunterȱdenȱForschungsmethodenȱwiederȱvermehrtȱinsȱBewusstseinȱderȱ qualitativenȱ Marktforscherȱ gerückt.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ Beobachtungsverfahrenȱ eröffnetȱ demȱForscherȱeinenȱbreiterenȱZugangȱzumȱ„MenschenȱhinterȱderȱMeinung“.ȱInȱvielenȱ FällenȱhatȱderȱForscherȱhäufigȱgarȱkeineȱandereȱWahl,ȱalsȱzunächstȱzuȱbeobachten,ȱwieȱ Konsumentenȱ inȱ bestimmtenȱ Situationenȱ vorgehen.ȱ Dieȱ Probandenȱ wissenȱ esȱ selbstȱ nichtȱ genau.ȱAuchȱ derȱ „EchtzeitȬGedanke“ȱ stelltȱ einenȱ wesentlichenȱ Vorteilȱ vonȱ BeoȬ bachtungsverfahrenȱ dar:ȱ Alleȱ Einzelheitenȱ einesȱ Vorgangsȱ könnenȱ erfasstȱ undȱ dieȱ Hintergründeȱ fürȱ diesesȱ Verhaltenȱ eruiertȱ werden.ȱ Durchȱ Beobachtungȱ lässtȱ sichȱ daȬ mitȱeineȱVielzahlȱvonȱDetailsȱundȱFacettenȱdesȱVerbraucherverhaltensȱerfassen,ȱdieȱinȱ einerȱ Befragungȱ wahrscheinlichȱ nichtȱ thematisiertȱ werdenȱ würden.ȱ Denȱ Probandenȱ mitȱseinemȱbeobachtetenȱVerhaltenȱzuȱkonfrontierenȱbedeutetȱdieȱSchaffungȱeinerȱsehrȱ profundenȱAnalysebasis,ȱ(fast)ȱfreiȱvonȱMutmaßungenȱundȱInterpretationenȱdurchȱdenȱ Forscher.ȱ

318 ȱ

Qualitative Beobachtungsverfahren

Literaturverzeichnis Atteslander,ȱ Peterȱ (1995):ȱ Methodenȱ derȱ empirischenȱ Sozialforschung.ȱ 8.,ȱ bearbeiteteȱ Auflage.ȱBerlinȱu.ȱa.ȱ Becker,ȱ Wilfriedȱ (1973):ȱ Beobachtungsverfahrenȱ inȱ derȱ demoskopischenȱ MarktforȬ schung.ȱStuttgart.ȱȱ Berekoven,ȱ Ludwigȱ /ȱ Eckert,ȱ Wernerȱ /ȱ Ellenrieder,ȱ Peterȱ (1991):ȱ Marktforschung.ȱ MeȬ thodischeȱGrundlagenȱundȱpraktischeȱAnwendung.ȱ5.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱ Brockhausȱ(2001):ȱPsychologie,ȱFühlen,ȱDenkenȱundȱVerhaltenȱverstehen.ȱMannheim.ȱ Douglas,ȱJackȱD.ȱ(1976):ȱInvestigateȱSocialȱResearch.ȱBeverlyȱHills.ȱ Glaser,ȱ Barneyȱ G.ȱ /ȱ Strauss,ȱ Anselmȱ L.ȱ (1967):ȱ Theȱ Discoveryȱ ofȱ Groundedȱ Theory.ȱ StrategiesȱforȱQualitativeȱResearch.ȱChicago.ȱ Lamnek,ȱSiegfriedȱ(1995):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱBandȱ2:ȱMethodenȱundȱTechniȬ ken.ȱ3.,ȱkorrigierteȱAuflage.ȱWeinheim.ȱȱ Legewie,ȱ Heinerȱ (1995):ȱ Feldforschungȱ undȱ teilnehmendeȱ Beobachtung.ȱ In:ȱ Flick,ȱ Uweȱ/ȱ vonȱ Kardorff,ȱ Ernstȱ /ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Wolff,ȱ Stephanȱ (Hrsg.):ȱHandbuchȱQualitativeȱSozialforschung.ȱ2.ȱAuflage.ȱMünchen,ȱS.ȱ189–193.ȱ Malinowski,ȱBronislawȱ(1922):ȱArgonautsȱofȱtheȱWesternȱPacific.ȱAnȱAccountȱofȱnativeȱ EnterpriseȱandȱAdventureȱinȱtheȱArchipelagoesȱofȱMalesianȱNewȱGuinea.ȱLondon.ȱAufȱ Deutschȱ(1979):ȱArgonautenȱdesȱwestlichenȱPazifik:ȱeinȱBerichtȱüberȱUnternehmungenȱ undȱ Abenteuerȱ derȱ Eingeborenenȱ inȱ denȱ Inselweltenȱ vonȱ MelanesischȬNeuguinea.ȱ Frankfurt/Main.ȱ Mayntz,ȱRenateȱ/ȱHolm,ȱKurtȱ/ȱHübner,ȱPeterȱ(1978):ȱEinführungȱinȱdieȱMethodenȱderȱ empirischenȱSoziologie.ȱ5.ȱAuflage.ȱOpladen.ȱȱ Mayo,ȱEltonȱ(1948):ȱProblemeȱindustriellerȱArbeitsbedingungen.ȱFrankfurt/Main.ȱ Pauli,ȱ Paulȱ /ȱ Rau,ȱ Haraldȱ /ȱ Birbaumer,ȱ Nielsȱ (2003):ȱ Biologischeȱ Grundlagenȱ derȱ VerȬ haltenstherapie.ȱIn:ȱMargraf,ȱJürgen:ȱLehrbuchȱderȱVerhaltenstherapie.ȱBandȱ1.ȱGrundȬ lagenȱ–ȱDiagnostikȱ–ȱVerfahrenȱ–ȱRahmenbedingungen.ȱBerlin,ȱS.ȱ89–95.ȱ Rosenthal,ȱRobertȱ(1966):ȱExperimentalȱEffectsȱinȱBehavioralȱResearch.ȱNewȱYork.ȱȱ Skinner,ȱBurrhusȱFredericȱ(1953):ȱScienceȱandȱHumanȱBehaviour.ȱNewȱYork.ȱ Vetter,ȱ Günterȱ (1994):ȱ Verhalten.ȱ In:ȱ Grubitzsch,ȱ Siegfriedȱ /ȱ Rexilius,ȱ Günterȱ (Hrsg.):ȱ Psychologischeȱ Grundbegriffe.ȱ Menschȱ undȱ Gesellschaftȱ inȱ derȱ Psychologie.ȱ Einȱ Handbuch.ȱReinbekȱbeiȱHamburg,ȱS.ȱ1159–1169.ȱ Whyte,ȱWilliamȱF.ȱ(1943/1981):ȱStreetȱCornerȱSociety.ȱChicago.ȱ

ȱ 319

Rolf Kirchmair

Indirekte psychologische Methoden ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 323

2

DieȱtheoretischenȱWurzelnȱindirekterȱpsychologischerȱMethoden......................... 324

3

ÜbersichtȱüberȱindirekteȱpsychologischeȱMethoden................................................. 326 3.1 DieȱSystematikȱindirekterȱpsychologischerȱMethoden.................................... 326 3.2 AssoziativeȱVerfahren .......................................................................................... 328 3.3 ProjektiveȱVerfahren............................................................................................. 330 3.3.1 Ergänzungstechniken .............................................................................. 330 3.3.2 Konstruktionstechniken .......................................................................... 333 3.3.3 Ausdruckstechniken ................................................................................ 336 3.4 KreativeȱVerfahren ............................................................................................... 337 3.5 AuswertungȱundȱAnalyseȱindirekterȱMethoden .............................................. 339

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 339

Indirekte psychologische Methoden

1

Einführung

Qualitativeȱ Marktforschungȱ willȱ psychologischeȱ undȱ soziologischeȱ Zusammenhängeȱ erkennen,ȱbeschreibenȱundȱverstehen.ȱDasȱzentraleȱZielȱistȱhierbeiȱdasȱVerstehenȱsubȬ jektiverȱSichtweisen,ȱindividuellerȱBedürfnisstrukturenȱundȱsozialerȱVerhaltensmuster,ȱ dieȱnichtȱoffensichtlichȱsindȱundȱdamitȱerstȱerschlossenȱundȱinterpretiertȱwerdenȱmüsȬ sen.ȱDieȱqualitativeȱMarktforschungȱbedientȱsichȱdabeiȱErhebungsmethoden,ȱdieȱsichȱ durchȱ eineȱ großeȱ Offenheitȱ auszeichnen:ȱ Dieȱ Befragungspersonenȱ werdenȱ inȱ ihrenȱ Antwortenȱnichtȱeingeengt,ȱsondernȱhabenȱdieȱFreiheit,ȱsichȱmitȱihrenȱeigenenȱWortenȱ auszudrücken,ȱ Beziehungenȱ zwischenȱ einzelnenȱ Themenȱ herzustellenȱ oderȱ neueȱ fürȱ sieȱrelevanteȱAspekteȱmitȱeinzubeziehenȱ(vgl.ȱStephanȱ1961).ȱ Solcheȱ Befragungsmethodenȱ könnenȱ direktȱ oderȱ indirektȱ sein.ȱ Direkteȱ qualitativeȱ Befragungsmethodenȱ sindȱ z.ȱB.ȱ Explorationstechniken,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Explorateurȱ direktȱ undȱ ohneȱ Umschweifeȱ versucht,ȱ dieȱ Befragungspersonȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ bzw.ȱ Erkenntniszielȱ zuȱ befragenȱ undȱ durchȱ entsprechendeȱ Nachfragenȱ zumȱ zielgerichtetenȱAntwortenȱzuȱbewegen.ȱDieȱBefragungspersonȱkenntȱhierbeiȱi.ȱd.ȱR.ȱdasȱ Erkenntniszielȱ desȱ Explorateursȱ undȱ weiß,ȱ überȱ welchenȱ Sachverhaltȱ sieȱ Auskunftȱ gebenȱsoll.ȱDieȱGrenzenȱderȱdirektenȱqualitativenȱBefragungsmethodenȱsindȱerreicht,ȱ wennȱ dieȱ Befragungspersonȱ überȱ dasȱ erwünschteȱ Erkenntniszielȱ keineȱAuskunftȱ geȬ benȱkannȱoderȱwill.ȱ Imȱ Vergleichȱ hierzuȱ versuchenȱ indirekteȱ qualitativeȱ Befragungsmethoden,ȱ dasȱ ErȬ kenntniszielȱdurchȱverdeckteȱFrageformulierungenȱaufȱUmwegenȱzuȱerreichen,ȱsodassȱ fürȱdieȱBefragungspersonȱnichtȱerkennbarȱist,ȱworaufȱderȱBefragendeȱhinauswillȱ(vgl.ȱ Kepperȱ 1996).ȱ Sachverhalte,ȱ überȱ welcheȱ dieȱ Befragungspersonȱ entwederȱ keineȱAusȬ kunftȱ gebenȱ willȱ (z.ȱB.ȱ beiȱ Tabuthemen)ȱ oderȱ keineȱ Auskunftȱ gebenȱ kannȱ (z.ȱB.ȱ beiȱ unbewusstenȱMotiven),ȱkönnenȱdurchȱsolcheȱMethodenȱaufgedecktȱwerden.ȱDennȱsieȱ veranlassenȱ dieȱ Befragungspersonȱ zuȱAntworten,ȱ ausȱ denenȱ derȱ verantwortlicheȱ UnȬ tersuchungsleiterȱdieȱgewünschtenȱErkenntnisseȱableitenȱkann.ȱZumȱWesenȱindirekterȱ Befragungsmethodenȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ gehörtȱ esȱ allerdingsȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ Antwortenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Erkenntniszielȱ nichtȱ immerȱ sehrȱ klarȱ undȱ eindeutigȱ sindȱ undȱ damitȱ einenȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ großenȱ Interpretationsspielraumȱ zulassenȱ(vgl.ȱKapitelȱ3.5).ȱ

ȱ 323

Rolf Kirchmair

2

Die theoretischen Wurzeln indirekter psychologischer Methoden

VorȱdemȱZweitenȱWeltkriegȱgabȱesȱinȱDeutschlandȱzwarȱauchȱschonȱMarktforschung;ȱ dieseȱwarȱaberȱüberwiegendȱquantitativȱorientiert.ȱIndirekteȱpsychologischeȱMethodenȱ fandenȱinȱDeutschlandȱerstȱnachȱdemȱZweitenȱWeltkriegȱinȱderȱqualitativenȱMarktforȬ schungȱunterȱdemȱEinflussȱnamhafterȱPsychologenȱAnwendung.ȱ Dennochȱ gehenȱ dieȱ Wurzelnȱ psychologischerȱ Marktforschungsmethodenȱ bisȱ zumȱ Endeȱ desȱ 19.ȱ Jahrhundertsȱ zurück,ȱ alsȱ sichȱ zweiȱ gegensätzlicheȱ Strömungenȱ inȱ derȱ Psychologieȱ entwickelten:ȱ Zumȱ einenȱ warȱ diesȱ dieȱ Tiefenpsychologie,ȱ dieȱ menschliȬ chesȱVerhaltenȱinȱunbewusstenȱMotivenȱundȱBedürfnissenȱbegründetȱsah.ȱZumȱandeȬ renȱ warȱ esȱ derȱ naturwissenschaftlichȱ orientierteȱ Behaviorismus,ȱ derȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ ausȱ demȱ äußerlichȱ Beobachtbarenȱ zuȱ erklärenȱ versuchte.ȱ Späterȱ kamȱ dannȱ nochȱ dieȱ Kognitionspsychologieȱ dazu,ȱ welcheȱ dieȱ Denkleistungenȱ desȱ Menschenȱ unȬ tersuchteȱ (vgl.ȱ Kühnȱ 2005).ȱ Dieȱ Tiefenpsychologieȱ gehtȱ aufȱ denȱ Wienerȱ Arztȱ undȱ Psychologenȱ Sigmundȱ Freudȱ (1856–1939)ȱ zurück,ȱ derȱ davonȱ ausging,ȱ dassȱ dasȱ menschlicheȱ Verhaltenȱ durchȱ unbewussteȱ Triebeȱ geleitetȱ wird.ȱ Durchȱ ausführlicheȱ Fallstudienȱ anȱ seinenȱ Patientenȱ versuchteȱ er,ȱ Lichtȱ inȱ diesesȱ Dunkelȱ zuȱ bringen,ȱ undȱ entwickelteȱdarausȱdieȱPsychoanalyseȱalsȱDiagnoseȬȱundȱTherapieform.ȱEineȱzentraleȱ Bedeutungȱ inȱ derȱ psychoanalytischenȱ Theorieȱ hatȱ dieȱ Projektionȱ alsȱ AbwehrmechaȬ nismus,ȱdieȱdafürȱsorgt,ȱdassȱbeimȱKonfliktȱzwischenȱeigenenȱWünschenȱundȱBedürfȬ nissenȱ einerseitsȱ undȱ subjektivȱ relevantenȱ Verhaltensnormenȱ andererseitsȱ ebenȱ jeneȱ Wünscheȱundȱ BedürfnisseȱaufȱandereȱPersonen,ȱObjekteȱoderȱSituationenȱübertragenȱ (projiziert)ȱwerden.ȱDieseȱpsychodynamischeȱSichtweiseȱistȱdieȱtheoretischeȱGrundlaȬ geȱfürȱdieȱprojektivenȱVerfahrenȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung.ȱUnterȱdemȱEinȬ flussȱeinigerȱSchülerȱvonȱSigmundȱFreudȱentwickeltenȱsichȱinȱderȱFolgeȱunterschiedliȬ cheȱ tiefenpsychologischeȱ Schulen,ȱ dieȱ zwarȱ auchȱ vonȱ einemȱ starkenȱ Einflussȱ desȱ UnbewusstenȱaufȱdasȱmenschlicheȱHandelnȱausgingen,ȱimȱDetailȱaberȱeinȱetwasȱandeȬ resȱ Menschenbildȱ hatten:ȱ Soȱ dieȱ „analytischeȱ Psychologie“ȱ vonȱ Carlȱ Gustavȱ Jungȱ (1875–1961),ȱ dieȱ sozialeȱ Aspekteȱ einbrachte,ȱ vomȱ „kollektivenȱ Unbewussten“ȱ sprachȱ undȱ grundlegendeȱ menschlicheȱAktionsȬȱ undȱ Reaktionsmusterȱ alsȱ „Archetypen“ȱ beȬ zeichnete.ȱ Oderȱ dieȱ „humanistischeȱ Psychologie“ȱ vonȱ Erichȱ Frommȱ (1900–1980),ȱ dieȱ dasȱ Potenzialȱ derȱ kreativenȱ Ausdrucksmöglichkeitenȱ desȱ Menschenȱ betonte.ȱ Zuȱ erȬ wähnenȱ istȱ auchȱ Carlȱ Rogersȱ (1902–1987),ȱeinȱ amerikanischerȱ Psychologe,ȱ derȱ inȱ denȱ 1940erȱ Jahrenȱ inȱ denȱ USAȱ dieȱ klientenzentrierteȱ Psychotherapieȱ begründetȱ hat.ȱ Vonȱ ihmȱ stammtȱ dieȱ nondirektiveȱ Gesprächstechnik,ȱ dieȱ inȱ abgewandelterȱ Formȱ auchȱ EingangȱinȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱgefundenȱhat.ȱ Denȱ größtenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ hatteȱ aberȱ Ernestȱ Dichterȱ (1907–1992),ȱ einȱ 1937ȱ ausȱ Deutschlandȱ überȱ Frankreichȱ inȱ dieȱ USAȱ emigrierterȱ österȬ reichischerȱJude,ȱderȱkonsequentȱMethodenȱderȱPsychoanalyseȱaufȱwirtschaftspsychoȬ

324 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

logischeȱ Fragestellungenȱ übertrug.ȱ Ernestȱ Dichter,ȱ derȱ auchȱ „Vaterȱ derȱ MotivforȬ schung“ȱgenanntȱwird,ȱwandteȱbereitsȱ1938ȱinȱdenȱUSAȱdasȱTiefeninterviewȱundȱdaȬ nachȱweitereȱpsychologischeȱMethodenȱinȱderȱMarktforschungȱanȱ(vgl.ȱDichterȱ1981)ȱ undȱ wurdeȱ inȱ derȱ Zeitȱ danachȱ durchȱ aufsehenerregendeȱ Untersuchungsergebnisseȱ bekannt.ȱ GroßenȱEinflussȱaufȱdieȱEntwicklungȱindirekterȱpsychologischerȱMethodenȱhatteȱauchȱ eineȱReiheȱvonȱPersönlichkeitstests,ȱdieȱaufȱtiefenpsychologischenȱAnnahmenȱberuhenȱ (vgl.ȱ Axhausenȱ 1987).ȱ Dieȱ beidenȱ bekanntestenȱ sindȱ derȱ RorschachȬTestȱ (1921),ȱ beiȱ demȱ durchȱ dieȱ Deutungȱ vonȱ Klecksbildernȱ aufȱ dieȱ Persönlichkeitȱ desȱ Probandenȱ geȬ schlossenȱwird,ȱundȱderȱThematischeȱApperzeptionstestȱ(TAT)ȱvonȱMurrayȱ(1935),ȱbeiȱ demȱeineȱGeschichteȱzuȱvorgegebenenȱvagenȱundȱuneindeutigenȱBildernȱerzähltȱwird.ȱ Darüberȱ hinausȱ warenȱ weitereȱ Persönlichkeitstestsȱ wieȱ derȱ Pictureȱ Frustrationȱ Testȱ vonȱ Rosenzweigȱ (1947)ȱ oderȱ derȱ Zeichentestȱ vonȱ Warteggȱ (1953)ȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ EntwicklungȱweitererȱindirekterȱpsychologischerȱBefragungsmethoden.ȱ Eineȱzweiteȱ–ȱgegensätzlicheȱ–ȱStrömungȱinȱderȱPsychologieȱEndeȱdesȱ19.ȱJahrhundertsȱ warȱderȱBehaviorismusȱmitȱJohnȱB.ȱWatsonȱ(1878–1950)ȱalsȱbedeutendstemȱVertreter.ȱ Menschlichesȱ Verhaltenȱ lässtȱ sichȱ nachȱ dieserȱ Theorieȱ inȱ einzelneȱ ReizȬReaktionsȬ Musterȱ zerlegenȱ undȱ exaktȱ messen.ȱ Esȱ bestehtȱ alsoȱ ausȱ Reaktionenȱ aufȱ äußereȱ Reizeȱ undȱkannȱdurchȱBeobachtungenȱerklärtȱwerden;ȱBewusstseinȱ(oderȱgarȱUnbewusstes)ȱ interessiertȱ inȱ diesemȱ Menschenbildȱ nicht.ȱ Derȱ Einflussȱ desȱ Behaviorismusȱ schwandȱ aberȱinȱderȱMitteȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱzunehmend.ȱInȱdenȱ1950erȱJahrenȱsetzteȱsichȱimȱ beginnendenȱComputerzeitalterȱnachȱundȱnachȱdieȱErkenntnisȱdurch,ȱdassȱderȱMenschȱ einȱ informationenverarbeitendesȱ Systemȱ istȱ undȱ dassȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ durchȱ kognitiveȱProzesseȱ–ȱwieȱWahrnehmung,ȱAufmerksamkeit,ȱDenkenȱundȱGedächtnisȱ–ȱ gesteuertȱwird.ȱDieȱsichȱdarausȱentwickelndeȱKognitionswissenschaftȱbauteȱzwarȱaufȱ demȱBehaviorismusȱundȱseinenȱnaturwissenschaftlichenȱMethodenȱauf,ȱignorierteȱaberȱ emotionaleȱundȱmotivationaleȱProzesseȱnichtȱmehr,ȱsondernȱversuchteȱvielmehr,ȱderenȱ EntstehungȱundȱCharakteristikȱdurchȱmentale,ȱkognitiveȱProzesseȱzuȱerklären.ȱEmotiȬ onenȱwurdenȱalsȱErregungenȱgesehen,ȱwelcheȱdieȱBasisȱfürȱhandlungsrelevanteȱMotiȬ veȱ seinȱ können,ȱ undȱ derenȱ Richtungȱ undȱ Zielȱ kognitivȱ gesteuertȱ werden.ȱ Insofernȱ beeinflussteȱauchȱdieȱkognitiveȱPsychologieȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱmaßgebȬ lichȱ inȱ ihrerȱ Entwicklung.ȱ Ihreȱ Wurzelnȱ reichenȱ bisȱ zumȱ Endeȱ desȱ 19.ȱ Jahrhunderts.ȱ Derȱ deutscheȱ Psychologeȱ Hermannȱ Ebbinghausȱ (1850–1909)ȱ istȱ derȱ Begründerȱ derȱ experimentellenȱ Erforschungȱ desȱ Gedächtnisses.ȱ Fürȱ ihnȱ warȱ Wissenȱ dieȱ Summeȱ durchȱErfahrungȱerworbenerȱAssoziationen;ȱerȱuntersuchteȱdieȱGesetzmäßigkeitenȱdesȱ Gedächtnissesȱ mithilfeȱ sinnloserȱ Silbenȱ undȱ verwendeteȱ dabeiȱ bereitsȱ AssoziationsȬȱ undȱ Satzergänzungstestsȱ (vgl.ȱ Felserȱ 2001).ȱ Dieȱ kognitiveȱ Psychologieȱ wurdeȱ dannȱ Endeȱderȱ1950erȱJahreȱwesentlichȱdurchȱdieȱInformationstheorieȱundȱdurchȱdieȱKyberȬ netikȱbeeinflusst.ȱInȱdenȱ1960erȱundȱ1970erȱJahrenȱerfuhrenȱlinguistischeȱAspekteȱeineȱ zunehmendeȱBedeutung,ȱsodassȱdieȱSpracheȱinȱdenȱMittelpunktȱdesȱInteressesȱrückteȱ undȱdieȱAnalyseȱdesȱInhaltsȱundȱderȱFormȱvonȱAntwortenȱausȱkognitionswissenschaftȬ licherȱ Sichtȱ Rückschlüsseȱ aufȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltenȱ desȱ Menschenȱ zuließen.ȱ ȱ 325

Rolf Kirchmair

Dieseȱ kognitionswissenschaftlicheȱ Sichtweiseȱ istȱ auchȱ dieȱ theoretischeȱ Grundlageȱ fürȱ vieleȱassoziativeȱundȱkreativeȱVerfahrenȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung.ȱ

3

Übersicht über indirekte psychologische Methoden

3.1

Die Systematik indirekter psychologischer Methoden

EsȱgibtȱheuteȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱindirekterȱpsychologischerȱMethodenȱinȱ derȱqualitativenȱMarktforschung,ȱbisherȱaberȱkeineȱallgemeingültigeȱSystematik,ȱnachȱ derȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Methodenȱ ordnenȱ ließen.ȱ Dabeiȱ gibtȱ esȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ vonȱ Unterscheidungskriterien:ȱ Esȱ gibtȱ verbaleȱ undȱ nonverbaleȱ Methoden;ȱ BefragungsmeȬ thoden,ȱ dieȱ mündlichȱ oderȱ schriftlichȱ beantwortetȱ werden;ȱ Methoden,ȱ dieȱ beimȱ einȬ zelnenȱ Individuumȱ angewendetȱ werden,ȱ undȱ solche,ȱ dieȱ interaktivȱ (inȱ derȱ Gruppe)ȱ funktionieren,ȱundȱanderesȱmehr.ȱWesentlichȱundȱgrundlegendȱsindȱaberȱzweiȱandereȱ Unterscheidungskriterien:ȱ Zumȱ einen,ȱ wasȱ dieȱ Methodenȱ vomȱ Probandenȱ abrufenȱ bzw.ȱwelchesȱZielȱsieȱverfolgen,ȱundȱzumȱanderen,ȱwieȱderȱProbandȱaufȱdenȱvorgegeȬ benenȱReizȱreagiertȱbzw.ȱmitȱwelcherȱTechnikȱerȱdieȱAufgabeȱlöst.ȱ BeiȱderȱFrage,ȱwasȱvomȱProbandenȱabgerufenȱwird,ȱkannȱmanȱdreiȱverschiedeneȱVerȬ fahrensgruppenȱvoneinanderȱunterscheiden:ȱ

„ Assoziativeȱ Verfahren,ȱ durchȱ dieȱ gedanklicheȱ Verbindungenȱ beimȱ Probandenȱ abgerufenȱwerden.ȱZielȱdieserȱVerfahrenȱistȱes,ȱdieȱsemantischeȱBedeutungȱvorgeȬ gebenerȱ Reizeȱ zuȱ ermittelnȱ –ȱ meistȱ durchȱ schnelleȱ undȱ spontaneȱ Antworten,ȱ dieȱ keineȱRationalisierungenȱzulassen.ȱ

„ Projektiveȱ Verfahren,ȱ durchȱ dieȱ tieferȱ liegendeȱ undȱ nichtȱ direktȱ zugänglicheȱ PerȬ sönlichkeitsschichtenȱ aufgedecktȱ werden.ȱ Zielȱ dieserȱ Verfahrenȱ istȱ es,ȱ verdeckteȱ Motiveȱ undȱ Einstellungenȱ (dieȱ einemȱ entwederȱ nichtȱ bewusstȱ sindȱ oderȱ dieȱ manȱ nichtȱzugebenȱwill)ȱzuȱermitteln.ȱ

„ KreativeȱVerfahren,ȱdurchȱdieȱneueȱgedanklicheȱVerbindungenȱhergestelltȱwerdenȱ sollen.ȱZielȱdieserȱVerfahrenȱistȱes,ȱungewohntesȱDenkenȱzuȱermöglichenȱundȱdasȱ BildenȱneuerȱIdeenȱzuȱfördern.ȱ Beiȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ vorgegangenȱ wird,ȱ lassenȱ sichȱ dreiȱ grundlegendeȱ Technikenȱ vonȬ einanderȱunterscheiden,ȱdieȱsichȱaufȱeinemȱKontinuumȱvonȱeinfachenȱbisȱkomplizierȬ tenȱ Anforderungenȱ –ȱ vonȱ geringemȱ Entscheidungsspielraumȱ aufgrundȱ konkreterȱ

326 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

Reizvorgabenȱ bisȱ zuȱ großerȱ Entscheidungsfreiheitȱ aufȱ Basisȱ wenigerȱ vorgegebenerȱ Reizeȱ–ȱbewegen:ȱ

„ Ergänzungstechniken,ȱ beiȱ denenȱ einȱ konkretȱ vorgegebenesȱ Reizmaterialȱ ergänztȱ oderȱvervollständigtȱwerdenȱmuss,ȱ

„ Konstruktionstechniken,ȱbeiȱdenenȱumȱeinenȱvorgegebenenȱReizȱoderȱeinȱbestimmȬ tesȱThemaȱherumȱeineȱAntwortȱbzw.ȱAussageȱneuȱkonstruiertȱwerdenȱmuss,ȱ

„ Ausdruckstechniken,ȱ beiȱ denenȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ einȱ komplexesȱ GeȬ schehenȱselbstständigȱerarbeitetȱwerdenȱmuss.ȱȱ KombiniertȱmanȱdieseȱUnterscheidungskriterienȱmiteinander,ȱsoȱergibtȱsichȱeineȱMatȬ rixȱmitȱeinemȱNeunȬFelderȬSchema.ȱInȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱsindȱdieȱwichtigstenȱindirektenȱ psychologischenȱMethodenȱinȱdieseȱMatrixȱeingeordnet.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

MatrixȱmitȱdenȱwichtigstenȱindirektenȱpsychologischenȱMethodenȱ

Indirekteȱ psychologischeȱ Methoden:ȱ

ErgänzungsȬ technikenȱ

Assoziativeȱ Verfahrenȱ

KonstruktionsȬ technikenȱ

AusdrucksȬ technikenȱ

(AufȱBasisȱeinesȱvorgegeȬ benenȱReizesȱwirdȱeineȱ Antwortȱneuȱkonstruiert)ȱ

(Zuȱeinemȱvorgegebenenȱ ThemaȱwirdȱeinȱkompleȬ xesȱGeschehenȱselbstȬ ständigȱerarbeitet)ȱ

Wortassoziationstestȱ Bildassoziationstestȱ Satzergänzungstestȱ Lückentestȱ

ȱ

ȱ

Satzergänzungstestȱ HandlungsȬ ergänzungstestȱ Sprechblasentestȱ Analogienbildungȱ

Drittpersonentechnikȱ projektiveȱFrageȱ typischerȱVerwenderȱ Personifizierungȱ Familienbildungȱ Bildererzähltestȱ Brainstormingȱ

Fantasiereiseȱ Psychodrawingȱ Collageȱ GemeinschaftsȬ gemäldeȱ Psychodramaȱ DelphiȬMethodeȱ

(VorgegebeneȱReizeȱ Wieȱwirdȱ werdenȱergänzt)ȱ vorgegangen?Âȱ Wasȱwirdȱabgerufen?Äȱ

(dieȱgedanklicheȱVerȬȱ bindungenȱabrufen)ȱ

Projektiveȱ Verfahrenȱ (dieȱnichtȱdirektȱzuȬ gänglicheȱMotiveȱundȱ EinstellungenȱaufdeȬ cken)ȱ

Kreativeȱ Verfahrenȱ (dieȱdieȱBildungȱneuerȱ gedanklicherȱVerbinȬ dungenȱfördern)ȱ

Synektikȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱGrundformenȱdieserȱindirektenȱpsychologischenȱMethodenȱ näherȱbeschrieben.ȱZuȱjederȱGrundformȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱVarianten;ȱdaȱdieseȱ aberȱ jeweilsȱ nachȱ demselbenȱ Grundprinzipȱ arbeiten,ȱ sollȱ hierȱ nurȱ aufȱ dieȱ GrundforȬ menȱnäherȱeingegangenȱwerden.ȱȱ

ȱ 327

Rolf Kirchmair

3.2

Assoziative Verfahren

AssoziativeȱVerfahrenȱsindȱindirekteȱBefragungsmethoden,ȱdieȱdaraufȱabzielen,ȱsponȬ tanȱ undȱ unbeeinflusstȱ zuȱ erfassen,ȱ welcheȱ Gedanken,ȱ Gefühleȱ undȱ Eindrückeȱ mitȱ bestimmtenȱvorgegebenenȱReizenȱ(Stimuli)ȱverknüpftȱsind.ȱWichtigȱistȱdabei,ȱdassȱdieȱ AssoziationenȱmöglichstȱschnellȱnachȱVorgabeȱdesȱReizesȱformuliertȱundȱerfasstȱwerȬ den,ȱ weilȱ dadurchȱ eineȱ Rationalisierungȱ oderȱ Bewertungȱ derȱ Antwortȱ ausgeschaltetȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Verknüpfungȱ zwischenȱ Stimulusȱ undȱ Assoziationȱ kannȱ dabeiȱ aufȱ zweiȱ verschiedenenȱ Wegenȱ erfolgen:ȱ entwederȱ überȱ dieȱ Häufigkeitȱ (KontiguitätsgeȬ setz:ȱ Jeȱ öfterȱ zweiȱ Sinneswahrnehmungenȱ räumlichȱ oderȱ zeitlichȱ zusammentreffen,ȱ umsoȱfesterȱsindȱsieȱmiteinanderȱverbunden)ȱoderȱüberȱdieȱÄhnlichkeitȱ(ÄhnlichkeitsȬ gesetz:ȱ Jeȱ ähnlicherȱ zweiȱ Sinneseindrückeȱ imȱ Inhaltȱ oderȱ imȱ Klangbildȱ sind,ȱ umsoȱ leichterȱwerdenȱsieȱgemeinsamȱerinnert)ȱ(vgl.ȱRaab/Ungerȱ2005).ȱ Dieȱ verschiedenenȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ eingesetztenȱ AssoziationsȬ verfahrenȱunterscheidenȱsichȱzumȱeinenȱdurchȱdieȱArtȱdesȱvorgegebenenȱReizes,ȱzumȱ anderenȱ durchȱ denȱ Umfangȱ derȱ zugelassenenȱ Assoziationen.ȱ Abhängigȱ vomȱ Reizȱ unterscheidetȱmanȱWortassoziationstests,ȱbeiȱdenenȱeinȱReizwortȱ(Schlüsselreiz)ȱvorȬ gegebenȱwirdȱundȱderȱProbandȱmöglichstȱschnellȱseineȱAssoziationenȱdazuȱformulieȬ renȱ muss.ȱ Eineȱ andereȱ Formȱ sindȱ Bildassoziationstests,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Schlüsselreizȱ ausȱeinemȱBildȱ(Abbildung,ȱMarkenzeichen,ȱLogoȱo.ȱa.)ȱbesteht,ȱzuȱdemȱdannȱspontanȱ Assoziationenȱ eingefangenȱ werden.ȱ Theoretischȱ möglichȱ sindȱ auchȱ KlangassoziatiȬ onstestsȱ(Geräusch,ȱMelodieȱoderȱeineȱkurzeȱMusiksequenzȱalsȱSchlüsselreiz),ȱdieȱaberȱ bislangȱinȱderȱMarktforschungȱunüblichȱsind.ȱ Beispiel für die offene Ermittlung des Bedeutungsgehalts von Brot durch einen Wortassoziationstest: „Ich nenne Ihnen jetzt gleich ein Stichwort. Bitte sagen Sie mir dann ganz spontan und ohne nachzudenken alles, was Ihnen bei diesem Stichwort einfällt. Wichtig ist, dass Sie mir in kürzester Zeit so viel wie möglich sagen. Alle Gedanken, die Sie äußern, sind richtig, auch Unwichtiges und Nebensächliches ist interessant für mich. Das Stichwort lautet: Brot.“

Zweiȱ Sonderformenȱ assoziativerȱ Verfahrenȱ sindȱ derȱ Satzergänzungstestȱ undȱ derȱ LüȬ ckentest.ȱ Beimȱ Satzergänzungstestȱ wirdȱ einȱ unvollständigerȱ Satzȱ (meistȱ derȱ SatzanȬ fang)ȱ vorgelesenȱ undȱ derȱ Probandȱ gebeten,ȱ denȱ Satzȱ inȱ demȱ Moment,ȱ inȱ demȱ erȱ abȬ bricht,ȱspontanȱzuȱEndeȱzuȱsprechen.ȱAuchȱhierȱkommtȱesȱdaraufȱan,ȱdenȱProbandenȱ durchȱ dieȱ Instruktionȱ zuȱ schnellemȱAntwortenȱ zuȱ veranlassen,ȱ sodassȱ keineȱ rationalȱ gefiltertenȱ Antwortenȱ gegebenȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Wortassoziationstestȱ gibtȱ derȱSatzergänzungstestȱbereitsȱeineȱinhaltlicheȱRichtungȱvor,ȱdieȱdurchȱdieȱFormulieȬ rungȱdesȱSatzanfangsȱgezieltȱgesteuertȱwerdenȱkann.ȱ Beispiel für die gelenkte Ermittlung des Bedeutungsgehalts von Brot durch einen Satzergänzungstest: „Ich lese Ihnen jetzt den Anfang eines Satzes vor. Bitte sprechen Sie diesen Satz, wenn ich aufhöre, schnell und ohne lange zu überlegen zu Ende. Der Satz beginnt mit: Brot ist für mich ein Symbol für …“ Die Antworten bei diesem Satzergänzungstest zeigen, dass Brot ein Symbol für gutes, geschmackvolles, nahrhaftes und gesundes Essen ist. In einem mehr abstrak-

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Indirekte psychologische Methoden

ten und übertragenen Sinn ist Brot aber auch ein Symbol für Lebenskraft: Wohlstand und Zufriedenheit einerseits und Religion und christlicher Glaube andererseits.

DerȱSatzergänzungstestȱistȱgegenüberȱdemȱWortassoziationstestȱdannȱzuȱbevorzugen,ȱ wennȱ manȱ nichtȱ dasȱ gesamteȱ Assoziationsspektrumȱ desȱ Untersuchungsgegenstandsȱ ermittelnȱwill,ȱsondernȱeinenȱbestimmtenȱAspektȱbesondersȱbeleuchtenȱwillȱ(imȱobigenȱ BeispielȱdenȱSymbolwert).ȱDieȱMethodeȱkannȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱsehrȱ empfohlenȱwerden,ȱweilȱhierȱmitȱgeringemȱAufwandȱundȱleichtenȱAnforderungenȱanȱ denȱ Probandenȱ spontaneȱ Assoziationenȱ aufȱ einenȱ konkretenȱ Schlüsselreizȱ inȱ eineȱ bestimmteȱ(erwünschte)ȱRichtungȱgelenktȱwerdenȱkönnen.ȱ BeimȱLückentestȱwirdȱeinȱSatzȱmitȱeinemȱfehlendenȱWortȱvorgegebenȱmitȱderȱMaßgaȬ be,ȱ diesesȱ Wortȱ schnellȱ undȱ ohneȱ langȱ zuȱ überlegenȱ zuȱ ergänzen.ȱ Imȱ Vergleichȱ zumȱ SatzergänzungstestȱkannȱderȱLückentestȱaberȱnichtȱganzȱsoȱspontanȱbeantwortetȱwerȬ den.ȱ Umȱ dieȱ „passende“ȱ Lückeȱ zuȱ finden,ȱ mussȱ derȱ Probandȱ schonȱ etwasȱ längerȱ nachdenken,ȱwodurchȱnatürlichȱimmerȱdieȱGefahrȱeinerȱRationalisierungȱoderȱBewerȬ tungȱgegebenȱist.ȱ Dieȱ genanntenȱAssoziationsverfahrenȱ unterscheidenȱ sichȱ auchȱ imȱ Umfangȱ derȱ zugeȬ lassenenȱAssoziationen.ȱManȱdifferenziertȱhierȱfreieȱAssoziationen,ȱgelenkteȱAssoziatiȬ onenȱundȱeingeschränkteȱAssoziationenȱ(vgl.ȱSchubȱvonȱBossiazkyȱ1992).ȱȱ BeiȱdenȱfreienȱAssoziationenȱ(z.ȱB.ȱbeimȱWortassoziationstest)ȱwirdȱeinȱReizȱvorgegeȬ ben,ȱ derȱ möglichstȱ einȱ offenesȱ Stichwortȱ seinȱ sollte.ȱ Derȱ Probandȱ wirdȱ aufgefordert,ȱ möglichstȱ schnellȱ möglichstȱ vieleȱ Gedankenȱ zuȱ äußern,ȱ dieȱ ihmȱ beiȱ demȱ gegebenenȱ Stichwortȱ einfallen.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱAssoziationenȱ spontanȱ undȱ schnellȱ ohneȱlangesȱNachdenkenȱgeäußertȱ werdenȱ undȱdieȱAssoziationsketteȱnichtȱunterbroȬ chenȱwird.ȱImȱGegenteil:ȱBeiȱstockendemȱGedankenflussȱsollteȱderȱProbandȱermutigtȱ werden,ȱnochȱmehrȱspontaneȱAssoziationenȱzuȱäußern.ȱDieȱÄußerungenȱdesȱProbanȬ denȱsolltenȱwortwörtlichȱundȱinȱderȱgenauenȱReihenfolgeȱprotokolliertȱwerden.ȱ Beiȱ denȱ gelenktenȱ Assoziationenȱ (z.ȱB.ȱ beimȱ Satzergänzungstest)ȱ istȱ einȱ Reizȱ AusȬ gangspunkt,ȱ derȱ schonȱ soȱ konkretȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Meinungsgegenstandȱ eingegrenztȱ istȱ bzw.ȱ eineȱ bestimmteȱ Richtungȱ vorgibt.ȱ Daȱ manȱ hierȱ nurȱ zielführendeȱ Assoziationenȱ erfassenȱ will,ȱ kannȱ esȱ auchȱ vorkommen,ȱ dassȱ manȱ dieȱAssoziationsketteȱ unterbricht,ȱ wennȱderȱanvisierteȱThemenkreisȱverlassenȱwird.ȱ Beiȱ denȱ eingeschränktenȱ Assoziationenȱ (z.ȱB.ȱ beimȱ Lückentest)ȱ istȱ derȱ Schlüsselreizȱ komplexerȱundȱimmerȱnurȱeineȱAssoziationȱerlaubt;ȱd.ȱh.,ȱderȱSpielraumȱdesȱProbanȬ denȱ istȱ eingeschränkt.ȱ Dieseȱ Methodeȱ istȱ wenigerȱ empfehlenswert,ȱ weilȱ hierȱ dieȱ beȬ sonderenȱVorteileȱassoziativerȱVerfahrenȱnichtȱzumȱTragenȱkommen.ȱ EsȱgibtȱallerdingsȱeineȱweitereȱVariante,ȱbeiȱderȱz.ȱB.ȱeinȱWortassoziationstestȱmitȱderȱ MethodeȱderȱeingeschränktenȱAssoziationenȱkombiniertȱwird.ȱHierȱwirdȱeineȱVielzahlȱ vonȱSchlüsselreizenȱ(Wörtern)ȱvorgegebenȱundȱvomȱProbandenȱjedesȱMalȱimmerȱnurȱ eineȱAssoziationȱabgerufen.ȱDerȱschnelleȱWechselȱderȱReizeȱgewährleistetȱzusammenȱ

ȱ 329

Rolf Kirchmair

mitȱdemȱgroßenȱZeitdruck,ȱdassȱderȱProbandȱtatsächlichȱimmerȱnurȱspontaneȱAntworȬ tenȱproduziert,ȱohneȱüberȱdenȱeinzelnenȱReizȱnachdenkenȱzuȱkönnen.ȱDieseȱMethodeȱ wirdȱ z.ȱB.ȱ beiȱTabuthemenȱ eingesetzt,ȱ umȱ möglicheȱ Hemmungenȱ undȱ Blockadenȱ desȱ Probandenȱ zuȱ umgehen.ȱ Diesȱ gelingtȱ aberȱ nurȱ dann,ȱ wennȱ derȱ Proband,ȱ durchȱ dieȱ WahlȱderȱReizeȱvomȱeigentlichenȱUntersuchungszielȱabgelenkt,ȱkeineȱMöglichkeitȱhat,ȱ rationalȱzuȱreagieren.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱvorgestellteȱSystematikȱindirekterȱpsychologiȬ scherȱ Methodenȱ sindȱ assoziativeȱ Verfahrenȱ grundsätzlichȱ immerȱ ErgänzungstechniȬ ken,ȱ beiȱ denenȱ derȱ vorgegebeneȱ Reizȱ durchȱ entsprechendeȱ Assoziationenȱ ergänztȱ wird.ȱDasȱWesenȱassoziativerȱVerfahrenȱsindȱjaȱschnelleȱundȱspontaneȱAntworten;ȱeineȱ bewussteȱ Neukonstruktionȱ vonȱ Antwortenȱ oderȱ garȱ dasȱ Erarbeitenȱ komplexerȱ AntȬ wortstrukturenȱistȱdabeiȱnichtȱmöglich.ȱ

3.3

Projektive Verfahren

ProjektiveȱVerfahrenȱsindȱindirekteȱpsychologischeȱMethoden,ȱbeiȱdenenȱderȱProbandȱ innereȱ psychischeȱ Vorgängeȱ aufȱ äußereȱ Projektionssubjekteȱ oderȱ Ȭobjekteȱ überträgtȱ (projiziert).ȱ Projektiveȱ Verfahrenȱ arbeitenȱ dabeiȱ mitȱ derȱ Vorgabeȱ mehrdeutigerȱ bzw.ȱ nichtȱdirektȱdemȱUntersuchungsgegenstandȱzuordenbarerȱStimuliȱoderȱneuartigerȱundȱ ungewohnterȱAufgaben,ȱderenȱBedeutungȱ demȱProbandenȱnichtȱunmittelbarȱeinsichȬ tigȱ istȱ (vgl.ȱ Levy/Mooreȱ 1960).ȱ Dadurchȱ werdenȱ stereotypeȱ oderȱ sozialȱ erwünschteȱ Antwortenȱ verhindert,ȱ dieȱ subjektiveȱ Verantwortlichkeitȱ desȱ Probandenȱ umgangenȱ undȱ dieȱ Antwortȱ einerȱ rationalenȱ Kontrolleȱ weitgehendȱ entzogen.ȱ Dennȱ durchȱ geȬ schickteȱ vorformulierteȱ Fragenȱ oderȱ Aufgabenstellungenȱ wirdȱ sichȱ derȱ Probandȱ zuȱ einemȱThemenbereichȱäußern,ȱohneȱdasȱGefühlȱzuȱhaben,ȱhierzuȱselbstȱbefragtȱwordenȱ zuȱseinȱoderȱeigeneȱGedankenȱoderȱMeinungenȱgeäußertȱzuȱhaben.ȱEsȱgibtȱeineȱVielȬ zahlȱprojektiverȱVerfahren,ȱdieȱdenȱVorgangȱderȱProjektionȱaufȱganzȱunterschiedlicheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ herbeiführen.ȱ Entsprechendȱ unsererȱ Systematikȱ unterscheidetȱ manȱ zwischenȱ Ergänzungstechniken,ȱ Konstruktionstechnikenȱ undȱ Ausdruckstechniken,ȱ wobeiȱsichȱdieȱGrenzenȱzwischenȱihnenȱmanchmalȱleichtȱüberschneidenȱkönnen.ȱ

3.3.1

Ergänzungstechniken

Beiȱ denȱ Ergänzungstechnikenȱ mussȱ derȱ Probandȱ einȱ vorgegebenesȱ Reizmaterialȱ erȬ gänzenȱoderȱvervollständigen.ȱEineȱsehrȱeinfacheȱFormȱderȱErgänzungstechnikȱistȱderȱ Satzergänzungstest.ȱ Erȱ kannȱsowohlȱ assoziativȱ alsȱ auchȱ projektivȱ eingesetztȱ werden.ȱ Projektivȱeingesetztȱwirdȱer,ȱwennȱaufȱdasȱfürȱassoziativeȱTechnikenȱtypischeȱschnelleȱ AntwortenȱundȱdamitȱaufȱdieȱSpontaneitätȱderȱGedankenverbindungȱkeinȱWertȱgelegtȱ wird.ȱStattdessenȱwerdenȱFormulierungenȱaufȱdritteȱPersonenȱbezogenȱbzw.ȱprojiziert.ȱ

330 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

ProjektiveȱSatzergänzungstestsȱhabenȱihreȱtheoretischenȱWurzelnȱinȱderȱTiefenpsychoȬ logie,ȱdieȱdieȱErmittlungȱunbewussterȱMotiveȱviaȱProjektionȱzumȱZielȱhat.ȱ Beispiel: „Ich lese Ihnen jetzt den Anfang einer Aussage über eine bestimmte Personengruppe vor. Wenn ich aufhöre vorzulesen, überlegen Sie sich bitte die Gründe für das Verhalten dieser Leute und ergänzen Sie die angefangene Aussage: Leute, die Champagner trinken, wollen damit zeigen, dass …“. Die Interpretation der Antworten auf diesen Satzergänzungstest ist abhängig vom Produktbezug des Probanden: Wenn er selbst keinen Champagner trinkt, wird er die vermeintlichen Verwendungsmotive von Champagnertrinkern wiedergeben und damit seine Einstellung zur Produktkategorie. Wenn er selbst Champagner trinkt, wird er vermutlich seine eigenen Verwendungsmotive auf diese Personengruppe projizieren.

Derȱ Satzergänzungstestȱ alsȱ projektivesȱ Verfahrenȱ istȱ damitȱ nichtȱ ganzȱ unproblemaȬ tisch,ȱ weilȱ zurȱ Interpretationȱ weitereȱ Informationenȱ herangezogenȱ werdenȱ müssenȱ –ȱ Informationen,ȱwelcheȱdieȱBeziehungȱdesȱProbandenȱzumȱUntersuchungsgegenstandȱ verdeutlichen.ȱ Eineȱ Weiterentwicklungȱ desȱ Satzergänzungstestsȱ istȱ derȱ etwasȱ komplexereȱ HandȬ lungsergänzungstest.ȱHierȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ eineȱ vorgegebeneȱ Handlungȱ zuȱ ergänzen.ȱ DerȱProbandȱhatȱhierȱmehrȱinhaltlicheȱGestaltungsmöglichkeitenȱalsȱbeimȱSatzergänȬ zungstest,ȱdurchschautȱwenigerȱdenȱZweckȱderȱMethodeȱundȱhatȱmehrȱMöglichkeiten,ȱ seineȱeigenenȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱinȱdenȱHandlungsverlaufȱhineinzuprojiȬ zieren.ȱ Seineȱ theoretischenȱ Wurzelnȱ hatȱ derȱ Handlungsergänzungstestȱ imȱ TATȱ (TheȬ matischerȱApperzeptionstest),ȱderȱ1935ȱvonȱMurrayȱveröffentlichtȱwurdeȱundȱbeiȱdemȱ eineȱGeschichteȱzuȱmehrdeutigenȱBildvorlagenȱerzähltȱwerdenȱmuss.ȱ Beimȱ Handlungsergänzungstestȱ wirdȱ meistȱ eineȱ angefangeneȱ Geschichteȱ vomȱ ProȬ bandenȱergänzt,ȱeinȱSchlussȱ„erfunden“.ȱManȱkannȱaberȱauchȱeineȱGeschichte,ȱderenȱ Kernȱ vorgegebenȱ wird,ȱ vervollständigenȱ lassen,ȱ indemȱ manȱ denȱ Probandenȱ aufforȬ dert,ȱsichȱdenȱHandlungsverlaufȱdavorȱundȱdanachȱauszudenken.ȱ Beispiel: Ein TV-Spot mit einer kurzen Handlung wird gezeigt. Anschließend wird der Proband aufgefordert: „Sie haben jetzt einen Ausschnitt aus einer Geschichte gesehen. Bitte überlegen Sie sich jetzt, was vorher passiert ist und wie die Geschichte weitergehen wird. Erzählen Sie mir die ganze Geschichte!“ Durch die Ausgestaltung und Konkretisierung des Handlungsverlaufs der Geschichte und der darin agierenden Personen offenbart der Proband den Kontext, in dem er das im TV-Spot beworbene Produkt sieht, manchmal auch die von ihm vermuteten Verwendungsmotive. Das Ergebnis des Handlungsergänzungstests – also die vollständige Geschichte – ist aber wieder von weiteren Einflussfaktoren abhängig, insbesondere von der Fantasie und der Ausdrucksfähigkeit des Probanden.

Derȱ Handlungsergänzungstestȱ rücktȱ aufgrundȱ derȱ demȱ Probandenȱ offenstehendenȱ GestaltungsmöglichkeitenȱinȱdieȱNäheȱderȱspäterȱbeschriebenenȱKonstruktionstechniȬ ken.ȱErȱgehörtȱaberȱnochȱzuȱdenȱErgänzungstechniken,ȱweilȱdasȱvorgegebeneȱReizmaȬ terialȱrelativȱkonkretȱundȱrichtungsweisendȱist.ȱ

ȱ 331

Rolf Kirchmair

Eineȱ weitereȱ Ergänzungstechnikȱ istȱ derȱ Sprechblasentestȱ (auchȱ Ballontest,ȱ CartoonȬ TestȱoderȱComicȬStripȬTechnikȱgenannt)ȱ(vgl.ȱSalcherȱ1995).ȱErȱwurdeȱausȱdemȱPFȬTestȱ (PictureȱFrustrationȱTest)ȱvonȱRosenzweigȱentwickelt,ȱeinȱpsychologischerȱPersönlichȬ keitstest,ȱ derȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Personenȱ inȱ einerȱ sozialenȱ Konfliktsituationȱ zeigt.ȱ Dieȱ gezeichnetenȱ Personenȱ sindȱ nurȱ angedeutetȱ (ohneȱ mimischeȱ Details,ȱ dieȱ etwasȱ überȱ ihreȱ Einstellungenȱ oderȱAbsichtenȱ aussagenȱ könnten);ȱ eineȱ Personȱ sagtȱ etwasȱ zuȱ derȱ zweitenȱPersonȱ(durchȱdenȱTextȱinȱderȱSprechblase,ȱdaherȱderȱNameȱderȱErgänzungsȬ technik).ȱDieȱAntwortȱderȱzweitenȱPersonȱ(verdeutlichtȱdurchȱeineȱleereȱSprechblase)ȱ mussȱ nunȱ vomȱ Probandenȱ ergänztȱ werden.ȱ Manȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ derȱ Probandȱ nunȱseineȱeigeneȱMeinung,ȱEinstellung,ȱErlebnisseȱoderȱdieȱvonȱihmȱbevorzugteȱReakȬ tionȱinȱeinerȱSituationȱwieȱderȱabgebildetenȱinȱdieȱAntwortȱderȱzweitenȱPersonȱprojiȬ ziert.ȱ Daȱ derȱ Probandȱ sichȱ hierȱ nichtȱ selbstȱ offenbart,ȱ sondernȱ eineȱ „fremdeȱ Person“ȱ fürȱsichȱsprechenȱlässt,ȱwirdȱdieseȱTechnikȱangewendet,ȱwennȱaufȱeineȱdirekteȱBefraȬ gungȱkeineȱoderȱkeineȱwahreȱAntwortȱzuȱerwartenȱist.ȱ Beispiel: In einer Studie sollte ermittelt werden, welche unangenehmen Erfahrungen Frauen schon mit Monatshygieneartikeln gemacht hatten und wie man dies eventuell hätte vermeiden können. Wegen des Tabu-Charakters des Themas wurde nachstehende Bildvorlage mit folgender Instruktion vorgegeben: „Hier sehen Sie zwei Frauen. Die eine erzählt der anderen von einem peinlichen Erlebnis, das sie während ihrer Periode hatte. Bitte überlegen Sie jetzt einmal, was genau diese Frau der anderen erzählen könnte.“ Nachdem die Probandin geantwortet hatte, wurde unter Bezugnahme auf dieselbe Bildvorlage weitergefragt: „Stellen Sie sich jetzt einmal vor, die andere Frau, die eben zugehört hat, würde der ersten Frau einen Rat geben, wie man so etwas vermeiden könnte. Welchen Rat würde sie ihr wohl geben?“

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

332 ȱ

BeispielȱfürȱeinenȱSprechblasentestȱ(vgl.ȱKirchmairȱ1981,ȱS.ȱ50)ȱ

Indirekte psychologische Methoden

Eineȱ Varianteȱ desȱ Sprechblasentestsȱ istȱ derȱ Denkblasentest,ȱ beiȱ demȱ derȱ Probandȱ nichtȱ dieȱ Antwortȱ einerȱ abgebildetenȱ Personȱ formulierenȱ soll,ȱ sondernȱ derenȱ (nichtȱ ausgesprochenen)ȱGedanken.ȱNatürlichȱfunktioniertȱdiesȱauchȱbeiȱnurȱeinerȱabgebildeȬ tenȱPerson;ȱKombinationenȱmitȱanderenȱErgänzungstechnikenȱsindȱebenfallsȱmöglich.ȱ Eineȱ wichtigeȱ projektiveȱ Ergänzungstechnikȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ istȱ dasȱ Verfahrenȱ derȱ Analogienbildung,ȱ beiȱ demȱ eineȱ Beziehungȱ zwischenȱ demȱ UnterȬ suchungsgegenstandȱundȱanderenȱObjektenȱhergestelltȱwerdenȱsoll.ȱDieȱCharakteristiȬ kaȱeinesȱProdukts,ȱeinerȱMarkeȱoderȱeinesȱUnternehmensȱwerdenȱdabeiȱperȱAnalogieȱ aufȱ andereȱ Bereicheȱ übertragen,ȱ wobeiȱ inȱ ersterȱ Linieȱ vorstellungsmäßigeȱ GemeinȬ samkeitenȱfürȱdieȱWahlȱdesȱReferenzobjektsȱ(einȱTier,ȱeineȱBlume,ȱeinȱGegenstand,ȱeinȱ Musikstilȱoderȱwasȱimmer)ȱausschlaggebendȱsind.ȱ Beispiel: Zur Ermittlung der Charakteristik des Porsche Cayenne wurden Analogien zu Tieren eingesetzt mit der Instruktion: „Stellen Sie sich vor, der Porsche Cayenne wäre ein Tier. Was für ein Tier wäre er dann?“ Die Antworten der Probanden lassen dabei erkennen, welche Merkmale und Eigenschaften (wie z. B. „Kraft“, „Schnelligkeit“ oder „Prestige“) sowohl dem Auto als auch dem genannten Tier zugeschrieben werden.

BeiȱderȱInterpretationȱsolcherȱAnalogienȱistȱaberȱVorsichtȱgeboten.ȱDennȱerstensȱkannȱ nichtȱ ohneȱ Weiteresȱ vonȱ derȱAntwortȱ desȱ Probandenȱ aufȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱ GeȬ meinsamkeitȱgeschlossenȱwerden.ȱUndȱzweitensȱkönnenȱsolcheȱAnalogienȱauchȱleichtȱ durchȱ externeȱ Einflussfaktorenȱ verfälschtȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Analogieȱ zwischenȱ Autoȱ undȱ Tierȱ mussȱ z.ȱB.ȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ dassȱ esȱ bereitsȱ gelernteȱ GedankenverbinȬ dungenȱgibt:ȱPorscheȱundȱFerrariȱhabenȱbeideȱdasȱPferdȱalsȱMarkensymbol,ȱbeiȱFordȱ gibtȱ esȱ einȱ Modellȱ namensȱ Mustang.ȱ Deshalbȱ empfiehltȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱAnalogienbilȬ dungȱ aufȱ alleȱ Fälle,ȱ dieȱ Begründungȱ fürȱ dieȱ Analogieȱ vomȱ Probandenȱ zuȱ ermitteln,ȱ damitȱ manȱ weiß,ȱ welcheȱ Gemeinsamkeitenȱ zwischenȱ Untersuchungsgegenstandȱ undȱ Referenzobjektȱfürȱihnȱrelevantȱwaren.ȱ

3.3.2

Konstruktionstechniken

DieȱhäufigsteȱFormȱprojektiverȱVerfahrenȱsindȱKonstruktionstechniken,ȱbeiȱdenenȱderȱ Probandȱumȱeinenȱ(verbalenȱoderȱvisuellen)ȱReizȱoderȱeinȱvorgegebenesȱThemaȱherumȱ eineȱAussageȱneuȱkonstruierenȱsoll.ȱDiesȱstelltȱz.ȱT.ȱerheblicheȱAnforderungenȱanȱdenȱ Probandenȱ undȱ setztȱ einȱ gewissesȱ Maßȱ anȱ Fantasie,ȱ Kreativität,ȱ Intelligenzȱ undȱAusȬ drucksfähigkeitȱvoraus.ȱ Eineȱ ersteȱ Gruppeȱ vonȱ Konstruktionstechnikenȱ sindȱ dieȱ sogenanntenȱ DrittpersonenȬ techniken,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Probandȱ ohneȱ Vorgabeȱ visuellerȱ Stimuliȱ eineȱ Beschreibungȱ dritterȱPersonenȱvornehmenȱsoll.ȱDieȱeinfachsteȱFormȱderȱDrittpersonentechnikȱistȱdieȱ projektiveȱ Frage,ȱ beiȱ derȱ meistȱ Auskünfteȱ überȱ vermeintlicheȱ Motive,ȱ Einstellungenȱ oderȱvermutetesȱVerhaltenȱDritterȱerfragtȱwerden.ȱ

ȱ 333

Rolf Kirchmair

Beispiel zur Ermittlung der Fernsehmotive für Sportsendungen: „Aus welchen Gründen, glauben Sie, sehen so viele Männer gern Fußballübertragungen im Fernsehen?“ Da der Proband die eigenen Motive nicht angeben muss, geht man davon aus, dass er diese Motive in seiner Antwort den „anderen Personen“ unterstellt und damit indirekt seine eigenen Motive preisgibt.

Kritischȱ angemerktȱ werdenȱ mussȱ hier,ȱ dassȱ solcheȱ projektivenȱ Fragenȱ oftȱ leichtȱ zuȱ durchschauenȱ sindȱ undȱ zudemȱ zurȱ Zielpersonȱ passenȱ müssenȱ (einȱ Fußballgegnerȱ würdeȱ imȱ obenȱ genanntenȱ Beispielȱ keineȱ eigenenȱ Motiveȱ offenbaren,ȱ sondernȱ versuȬ chen,ȱsichȱinȱdieȱGefühlsweltȱvonȱFußballfreundenȱhineinzuversetzen).ȱ EineȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱsehrȱgeläufigeȱFormȱderȱDrittpersonentechnikȱ istȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ typischenȱ Verwenderȱ einesȱ Produktsȱ oderȱ einerȱ Marke.ȱ Dasȱ ErkenntniszielȱdieserȱDrittpersonentechnikȱkannȱdabeiȱaberȱunterschiedlichȱsein:ȱEntȬ wederȱ willȱ manȱ ausȱ denȱAntwortenȱ Hinweiseȱ aufȱ dieȱ Verwendungsmotiveȱ (beiȱ VerȬ wendern)ȱoderȱaufȱZugangsbarrierenȱ(beiȱNichtverwendern)ȱfürȱdasȱProduktȱherausȬ finden.ȱ Oderȱ manȱ willȱ etwasȱ überȱ dasȱ Produktimageȱ (SelbstȬȱ oderȱ Fremdimage)ȱ erfahren.ȱ EineȱInterpretationȱderȱAntwortenȱaufȱdieȱFrageȱnachȱdemȱtypischenȱVerwenderȱkannȱ alsoȱohneȱweitereȱInformationenȱ(z.ȱB.ȱzurȱProduktverwendung)ȱgarȱnichtȱerfolgen.ȱBeiȱ derȱ Analyseȱ mussȱ manȱ genauȱ daraufȱ achten,ȱ wieȱ dieȱ Antwortenȱ zustandeȱ kommenȱ undȱ wasȱ derȱ Probandȱ inȱ sieȱ hineingelegtȱ habenȱ könnte.ȱAnalogȱ derȱ Frageȱ nachȱ demȱ typischenȱ Verwenderȱ kannȱ manȱ auchȱ nachȱ demȱ typischenȱ Nichtverwenderȱ fragen.ȱ BeideȱFragestellungenȱzusammenȱrundenȱdasȱBildȱfürȱdenȱProjektleiterȱnatürlichȱab.ȱ EineȱVarianteȱdieserȱDrittpersonentechnikȱistȱdieȱFrageȱnachȱdemȱtypischenȱAdressaȬ tenȱfürȱeineȱMarketingmaßnahme.ȱSoȱlassenȱsichȱz.ȱB.ȱPersonengruppenȱidentifizieren,ȱ dieȱinȱbestimmterȱWeiseȱaufȱWerbung,ȱVerkaufsförderungsmaßnahmenȱoderȱPreisakȬ tionenȱreagieren.ȱ Beispiel für die Ermittlung des Ansprachestils einer Werbung: „Wer würde sich denn Ihrer Meinung nach von dieser Art der Werbung angesprochen fühlen? Was sind das für Menschen? Schildern Sie mir einmal diese Menschen mit all ihren typischen Eigenschaften!“ Explorative Nachfragen könnten sich hier auf den Charakter, auf den Lebensstil, auf Motive, Einstellungen und Verhalten dieser Menschen beziehen und damit die Antwortfülle und -ergiebigkeit erhöhen. Die Personenschilderungen ergeben i. d. R. ein plastisches Bild vom Charakter der untersuchten Werbung und von ihrer Eignung für bestimmte Zielgruppen.

EineȱbeliebteȱundȱgernȱeingesetzteȱTechnikȱbeiȱdenȱprojektivenȱVerfahrenȱistȱdieȱPerȬ sonifizierung,ȱwobeiȱderȱUntersuchungsgegenstandȱeinȱkonkretesȱProdukt,ȱeineȱProȬ duktkategorie,ȱ eineȱ Markeȱ oderȱ auchȱ einȱ Unternehmenȱ seinȱ kann.ȱ DieȱAufforderungȱ anȱ denȱ Probanden,ȱ sichȱ eineȱbestimmteȱ Markeȱ alsȱ Menschȱ mitȱ konkretenȱ PersönlichȬ keitsmerkmalenȱundȱCharaktereigenschaftenȱvorzustellen,ȱführtȱi.ȱd.ȱR.ȱzuȱplastischenȱ Beschreibungen,ȱ dieȱ dasȱ Wesenȱ desȱ Markenimagesȱ charakterisieren.ȱ Ergebnisȱ sindȱ AussagenȱüberȱdieȱMarkenpersönlichkeitȱ–ȱüberȱdas,ȱwasȱErnestȱDichterȱbereitsȱinȱdenȱ

334 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

1940erȱJahrenȱalsȱ„SeeleȱderȱMarke“ȱbezeichnetȱhatȱ(vgl.ȱDichterȱ1961)ȱundȱwasȱheuteȱ durchȱpsychologischeȱMarkenkernanalysenȱermitteltȱwird.ȱ Beispiel zur Ermittlung des Images einer deutschen Großbank durch Personifizierung: „Stellen Sie sich einmal vor, die Bank wäre kein Unternehmen, sondern ein lebendiger Mensch: Wie sieht dieser aus? Wie kleidet er sich? Wo wohnt er? Wie lebt er? Ist er verheiratet? Wie sieht sein Familienleben aus?“ Da dem Probanden die Beschreibung eines Menschen leichter fällt als die Beschreibung einer Bank, wird er hier mehr konkrete Antworten geben können. Unbewusste oder schwer formulierbare Beurteilungskriterien für die Bank können durch diese Methode aufgedeckt werden.

ImȱGegensatzȱzurȱAnalogienbildung,ȱbeiȱderȱeinȱvorgegebenerȱReizȱnurȱergänztȱbzw.ȱ vorstellungsmäßigeȱParallelenȱzwischenȱunterschiedlichenȱBereichenȱgezogenȱwerden,ȱ stelltȱdieȱProduktpersonifizierungȱhöhereȱAnsprücheȱanȱdenȱProbanden:ȱErȱmussȱdieȱ ProduktpersönlichkeitȱanhandȱmenschlicherȱEigenschaftenȱundȱMerkmaleȱgedanklichȱ ausmalenȱundȱplastischȱschildern.ȱ Dieȱ Personifizierungȱ einesȱ Unternehmensȱ oderȱ einerȱ Markeȱ lässtȱ auchȱ demȱ EinfallsȬ reichtumȱ desȱ Projektleitersȱ großenȱ Spielraum:ȱ Fastȱ alleȱ Bereicheȱ desȱ menschlichenȱ Lebensȱ lassenȱ sichȱ soȱ erfragenȱ (z.ȱB.:ȱ Wasȱ machtȱ erȱ inȱ seinerȱ Freizeit?ȱ Welcheȱ Musikȱ hörtȱerȱ gern?ȱ WelcheȱParteiȱwähltȱer?ȱWohinȱfährtȱerȱinȱ Urlaub?).ȱDieȱAntwortenȱaufȱ solcheȱ Fragenȱ zeichnenȱ einȱ lebendigesȱ Bildȱ vomȱ Unternehmenȱ oderȱ derȱ Markeȱ undȱ verdeutlichenȱImagestärkenȱundȱȬschwächen.ȱ Eineȱ weitereȱ Konstruktionstechnikȱ istȱ dieȱ Familienbildung,ȱ mithilfeȱ dererȱ UntersuȬ chungsgegenständeȱ(z.ȱB.ȱkonkurrierendeȱMarkenȱoderȱProdukteȱinnerhalbȱeinesȱProȬ duktbereichs)ȱgruppiertȱ undȱgeordnetȱwerden.ȱDerȱProbandȱwirdȱhierȱz.ȱB.ȱaufgeforȬ dert,ȱausȱeinerȱVielzahlȱvorgegebenerȱMarkenȱmehrereȱGruppenȱzusammenpassenderȱ Markenȱherauszusuchen,ȱsozusagenȱ„Markenfamilien“ȱzuȱbilden.ȱDieseȱMethodeȱderȱ subjektivenȱ Clusterungȱ basiertȱ aufȱ einerȱ Ähnlichkeitsbeurteilungȱ derȱ vorgegebenenȱ Untersuchungsgegenstände.ȱDieȱInterpretationȱderȱErgebnisseȱdieserȱTechnikȱistȱaberȱ ebenfallsȱohneȱZusatzinformationenȱnurȱschwerȱmöglichȱundȱlässtȱeinenȱgroßenȱsubȬ jektivenȱ Spielraum.ȱ Esȱ empfiehltȱ sichȱ deshalbȱ auchȱ hier,ȱ dieȱ Zusammenfassungenȱ durchȱdenȱProbandenȱbegründenȱzuȱlassen,ȱdamitȱdessenȱBeurteilungskriterienȱoffenȬ barȱwerden.ȱȱ Eineȱ dritteȱ Gruppeȱ vonȱ Konstruktionstechnikenȱ sindȱ dieȱ Bildererzähltests,ȱ dieȱ auchȱ aufȱ denȱ Thematischenȱ Apperzeptionstestȱ (TAT)ȱ vonȱ Murrayȱ zurückgehen,ȱ einerȱ derȱ bekanntestenȱ projektivenȱ Testsȱ derȱ Persönlichkeitspsychologie.ȱ Beiȱ denȱ BildererzählȬ testsȱ werdenȱ einȱ oderȱ mehrereȱ Bilderȱ vorgelegt,ȱ aufȱ denenȱ Personenȱ zuȱ sehenȱ sind.ȱ DerȱProbandȱsollȱnunȱaufȱBasisȱdiesesȱReizmaterialsȱeineȱhierzuȱpassendeȱGeschichteȱ erfinden.ȱWichtigȱistȱdabei,ȱdassȱdieȱvorgelegtenȱBilderȱeinerseitsȱsoȱvageȱsind,ȱdassȱsieȱ dieȱProjektionȱeigenerȱEinstellungen,ȱErfahrungenȱundȱVerhaltensweisenȱinȱdieȱerzählȬ teȱ Geschichteȱ ermöglichen.ȱ Andererseitsȱ müssenȱ dieȱ Bilderȱ aberȱ dochȱ soȱ spezifischȱ undȱproblemorientiertȱsein,ȱdassȱsichȱdieȱerzähltenȱGeschichtenȱimȱthematischȱinteresȬ sierendenȱRahmenȱabspielenȱ(vgl.ȱRosenstiel/Neumannȱ1982).ȱ ȱ 335

Rolf Kirchmair

Inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ werdenȱ aberȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Überprüfungȱ vonȱ Anzeigenmotivenȱ auchȱ Fotografienȱ vonȱ Personenȱ vorgelegtȱ mitȱ derȱ Bitte,ȱ eineȱ GeschichteȱzurȱSituationȱzuȱerzählen,ȱinȱderȱsichȱdieȱPersonenȱgeradeȱbefinden.ȱHierȬ beiȱistȱdannȱzwarȱdieȱMöglichkeitȱzurȱProjektionȱeigenerȱGedankenȱundȱGefühleȱinȱdieȱ Geschichteȱeingeschränkt;ȱdieȱBotschaftȱdesȱAnzeigenmotivsȱ(ohneȱText)ȱkannȱdadurchȱ aberȱgutȱeruiertȱwerden.ȱ

3.3.3

Ausdruckstechniken

SchließlichȱgibtȱesȱnochȱdieȱAusdruckstechnikenȱ(auchȱexpressiveȱTechnikenȱgenannt),ȱ beiȱdenenȱderȱProbandȱ–ȱähnlichȱwieȱbeiȱdenȱKonstruktionstechnikenȱ–ȱzuȱeinemȱvorȬ gegebenenȱThemaȱeinȱkomplexesȱGeschehenȱselbstständigȱerarbeitenȱmuss.ȱExpressiveȱ TechnikenȱweisenȱaberȱzweiȱwichtigeȱUnterschiedeȱauf.ȱErstensȱsindȱdiesȱoftȱnonverbaȬ leȱ Techniken,ȱ dieȱ ganzȱ ohneȱ Worteȱ auskommen.ȱ Undȱ zweitensȱ istȱ hierȱ nichtȱ nurȱ dasȱ ErgebnisȱderȱMethodeȱinteressant,ȱsondernȱauchȱderȱWegȱoderȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱ diesesȱErgebnisȱzustandeȱkommt.ȱ VerbaleȱexpressiveȱTechnikenȱgibtȱesȱaberȱauch.ȱEsȱsindȱmeistȱMethoden,ȱdieȱinȱeinerȱ Gruppensituationȱ angewendetȱ werdenȱ undȱ inȱ derȱ eineȱ fiktiveȱ Situationȱ ausgedachtȱ undȱausgestaltetȱwerdenȱmuss.ȱEineȱsolcheȱMethodeȱistȱdieȱFantasiereise,ȱbeiȱderȱdieȱ Probandenȱaufgefordertȱwerden,ȱsichȱinȱeineȱaußergewöhnlicheȱSituationȱhineinzuverȬ setzenȱ undȱ denȱ Untersuchungsgegenstandȱ vorstellungsmäßigȱ inȱ dieseȱ Situationȱ zuȱ übertragen.ȱȱ Beispiel für die Ermittlung der Einstellung zu Energiearten: „Stellen Sie sich vor, Sie würden mit einem Raumschiff auf einen Planeten außerhalb unseres Sonnensystems fliegen, auf dem extreme Energieprobleme herrschen. Das Staatsoberhaupt dieses Planeten empfängt Sie freundlich und bittet Sie um einen Rat, wie er die Energieprobleme auf seinem Planeten lösen kann. Was würden Sie ihm raten?“ Durch die vorgegebenen ungewöhnlichen situativen Bedingungen ist der Proband gezwungen, über seine generelle Einstellung Energiearten gegenüber nachzudenken. Diese Einstellung wird er in Ermangelung detaillierter Kenntnisse über den Planeten auf die neue Situation übertragen.

EineȱähnlicheȱTechnikȱistȱdieȱZeitreise,ȱbeiȱderȱsichȱderȱProbandȱinȱeinȱanderesȱZeitalȬ terȱ (meistȱ inȱ dieȱ Zukunft)ȱ versetzenȱ undȱ ausȱ dieserȱ Perspektiveȱ Aussagenȱ überȱ denȱ Untersuchungsgegenstandȱmachenȱsoll.ȱ Beispiel für die Ermittlung des Produktkerns von Zahncreme: „Stellen Sie sich vor, eine Zeitmaschine würde Sie ins Jahr 2020 transportieren und Sie würden im Jahr 2020 Ihre Mitmenschen bei der Zahnpflege beobachten. Wie werden im Jahr 2020 Ihre Mitmenschen Zahnpflege betreiben?“

Eineȱ ursprünglichȱ ausȱ derȱ klinischenȱ Psychologieȱ stammendeȱ Diagnosemethodeȱ istȱ dasȱ Psychodrawing,ȱ beiȱ derȱ Bilderȱ oderȱ Zeichnungenȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ angefertigtȱwerden.ȱSehrȱoftȱsindȱdiesȱMenschenȱ(z.ȱB.ȱtypischeȱVerwenderȱeinesȱProȬ 336 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

dukts),ȱ dieȱ gemaltȱ werdenȱ sollenȱ (dannȱ auchȱ MenschȬMalȬTestȱ genannt).ȱ Derȱ UnterȬ schiedȱzurȱDrittpersonentechnikȱliegtȱinȱdenȱhöherenȱAnforderungenȱanȱdenȱProbanȬ den,ȱinȱdemȱgrößerenȱEntfaltungsȬȱundȱAusdrucksspielraum.ȱInȱderȱpsychologischenȱ Diagnostikȱ geltenȱ Zeichnungenȱ alsȱ möglicheȱ Ausdrucksformȱ derȱ menschlichenȱ PerȬ sönlichkeit,ȱ weilȱ sieȱ oftȱ ohneȱ rationalenȱ Kontrollmechanismusȱ erstelltȱ werden,ȱ undȱ deshalbȱ emotionaleȱ undȱ intuitiveȱAspekteȱ sowieȱ verdrängteȱ undȱ unbewussteȱ Inhalteȱ inȱ sieȱ einfließenȱ können.ȱAberȱ nichtȱ nurȱ Menschenȱ werdenȱ beimȱ Psychodrawingȱ geȬ zeichnet,ȱauchȱProdukte,ȱMarkenȱoderȱUnternehmenȱkönnenȱaufȱdieseȱArtȱvisualisiertȱ werden.ȱȱ Eineȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ vorȱ allemȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ häufigȱ angewendeteȱAusdruckstechnikȱsindȱCollagen,ȱbeiȱdenenȱausȱvorgegebenemȱReizmaȬ terialȱ(meistȱZeitschriften)ȱBilderȱundȱTextelementeȱherausgesuchtȱundȱzusammengeȬ stelltȱ werden,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ passen.ȱ Collagenȱ werdenȱ meistȱ inȱ Gruppenarbeitȱ erstellt,ȱ könnenȱ aberȱ genausoȱ gutȱ auchȱ vonȱ Einzelpersonenȱ gefertigtȱ werden.ȱȱ Eineȱ Varianteȱ vonȱ Collagenȱ sindȱ Gemeinschaftsgemälde,ȱ dieȱ vonȱ einerȱ PersonenȬ gruppeȱinȱGemeinschaftsarbeitȱerstelltȱwerden.ȱAuchȱhierȱwirdȱeinȱbestimmtesȱThemaȱ vorgegebenȱ undȱ dieȱ Probandenȱ sollenȱ zusammenȱ einȱ Bildȱ malen,ȱ dasȱ diesesȱ Themaȱ visuellȱzumȱAusdruckȱbringt.ȱDasȱErgebnisȱistȱallerdingsȱmehrȱalsȱbeiȱderȱCollageȱvonȱ denȱ gestalterischenȱ Fähigkeitenȱ derȱ Teilnehmerȱ abhängig,ȱ dieȱ ihreȱ Vorstellungenȱ zuȱ Papierȱbringenȱsollen.ȱȱ Eineȱ weitereȱ Ausdruckstechnikȱ istȱ dasȱ Psychodramaȱ –ȱ einȱ Rollenspiel,ȱ beiȱ demȱ dieȱ TeilnehmerȱsichȱinȱeineȱRolleȱhineinversetzenȱmüssenȱundȱnachȱeinerȱkurzenȱVorbereiȬ tungszeitȱeineȱSzene,ȱeineȱbestimmteȱSituationȱspielenȱmüssen.ȱDieȱRolle,ȱdieȱderȱProȬ bandȱübernehmenȱsoll,ȱkannȱeineȱPersonȱseinȱ(z.ȱB.ȱderȱKäuferȱeinesȱbestimmtenȱProȬ dukts),ȱ kannȱ derȱ Probandȱ selbstȱ inȱ einerȱ definiertenȱ Situationȱ seinȱ (z.ȱB.ȱ inȱ einerȱ Kaufsituation)ȱoderȱauchȱeinȱProduktȱ(z.ȱB.ȱdieȱMarkeȱXY).ȱDurchȱdasȱSpielȱprojiziertȱ derȱ Probandȱ seineȱ eigenenȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱ inȱ dieȱ Rolleȱ hineinȱ undȱ ermöglichtȱsoȱEinsichtenȱinȱseineȱGedankenȬȱundȱVorstellungswelt,ȱdieȱeinerȱdirektenȱ Befragungȱnichtȱzugänglichȱwären.ȱȱ

3.4

Kreative Verfahren

KreativeȱVerfahrenȱoderȱKreativitätstechnikenȱsindȱauchȱeineȱFormȱindirekterȱpsychoȬ logischerȱMethoden,ȱdieȱaberȱimȱRahmenȱqualitativerȱMarktforschungȱnurȱseltenȱeinȬ gesetztȱ werden.ȱ Derȱ Unterschiedȱ zuȱ anderenȱ indirektenȱ psychologischenȱ Methodenȱ liegtȱimȱWesentlichenȱdarin,ȱdassȱassoziativeȱundȱprojektiveȱVerfahrenȱdasȱZielȱhaben,ȱ Gedanken,ȱMotive,ȱVorstellungenȱundȱEinstellungenȱderȱbefragtenȱPersonenȱaufȱindiȬ rektemȱWegeȱherauszufinden,ȱweilȱdadurchȱHemmungen,ȱBlockaden,ȱVerdrängungenȱ

ȱ 337

Rolf Kirchmair

oderȱ psychologischeȱ Kontrollmechanismenȱ umgangenȱ werdenȱ können.ȱ Kreativeȱ VerȬ fahrenȱhabenȱdagegenȱdasȱZiel,ȱdurchȱgruppendynamischeȱProzesseȱdasȱhöhereȱLeisȬ tungspotenzialȱ vonȱ inȱ Gruppenȱ interagierendenȱ Individuenȱ zuȱ fördernȱ undȱ zuȱ steuȬ ern.ȱ Oderȱ mitȱ anderenȱ Worten:ȱ durchȱ dieȱ Gruppeȱ zuȱ einerȱ kreativerenȱ Ideenfindungȱ zuȱkommen,ȱalsȱdiesȱimȱEinzelgesprächȱmöglichȱwäreȱ(vgl.ȱT.E.A.M.ȱ2002).ȱAußerdemȱ sindȱ kreativeȱ Verfahrenȱ i.ȱd.ȱR.ȱ komplexereȱ psychologischeȱ Methoden,ȱ dieȱ meistȱ ausȱ mehrerenȱ Phasenȱ bestehenȱ undȱ unterschiedlicheȱ BefragungsȬȱ undȱ BewertungstechniȬ kenȱumfassen.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ Kreativitätstechnikenȱ imȱ Systemȱ indirekterȱ psychologischerȱ Methodenȱ ebenfallsȱ eingeteiltȱ werdenȱ inȱ Ergänzungstechniken,ȱ KonstruktionstechniȬ kenȱundȱAusdruckstechniken.ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱaberȱnurȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱ Kreativitätstechnikenȱgegebenȱwerden,ȱweilȱsieȱinȱdiesemȱBuchȱinȱeinemȱeigenenȱKapiȬ telȱ ausführlicherȱ behandeltȱ werdenȱ (Æȱ Beitragȱ „Innovationsforschung“ȱ vonȱ Helmutȱ SchlicksuppȱundȱNatachaȱDagneaud).ȱImȱFolgendenȱwirdȱfürȱjedeȱKategorieȱeinȱBeispielȱ angeführt.ȱ Einȱ bekanntesȱ kreativesȱ Verfahrenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Ergänzungstechnikenȱ istȱ dieȱ vonȱ Williamȱ Gordonȱ inȱ denȱ 1940erȱ Jahrenȱ entwickelteȱ Synektik,ȱ dieȱ versucht,ȱ eineȱ ProȬ blemlösungȱ überȱ Analogienȱ zuȱ findenȱ (vgl.ȱ Gordonȱ 1961).ȱ Dabeiȱ werdenȱ nachȱ derȱ Problemdefinitionȱ Analogienȱ z.ȱB.ȱ imȱ Tierreichȱ gesuchtȱ (bewussteȱ ProblemverfremȬ dung).ȱWerdenȱdortȱLösungenȱgefunden,ȱwerdenȱdieseȱaufȱdasȱursprünglicheȱProblemȱ übertragen.ȱ Dieȱ bekanntesteȱ Kreativitätstechnikȱ istȱ dasȱ Brainstorming,ȱ dasȱ denȱ KonstruktionsȬ technikenȱ zugeordnetȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ Methodeȱ hatȱ ihrenȱ Ursprungȱ inȱ Indienȱ undȱ wurdeȱvonȱAlexȱOsbornȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱwiederȱaufgegriffenȱ(vgl.ȱOsbornȱ1953).ȱ DabeiȱwirdȱinȱeinerȱGruppensitzungȱdieȱÄußerungȱspontanerȱIdeenȱgefördert,ȱindemȱ eineȱ ungestörteȱ Atmosphäreȱ geschaffenȱ wirdȱ undȱ Kritikȱ undȱ rationaleȱ Bewertungenȱ strengȱverbotenȱsind.ȱ EinȱanderesȱsehrȱbekanntesȱkreativesȱVerfahrenȱistȱdieȱDelphiȬMethode,ȱdieȱvonȱHelȬ mer,ȱDalkeyȱundȱGordonȱinȱderȱ1960erȱJahrenȱentwickeltȱwurdeȱ(vgl.ȱDalkey/Helmerȱ 1963).ȱ Beiȱ dieserȱ Methodeȱ wirdȱ versucht,ȱ eineȱ Problemlösungȱ durchȱ dasȱAufbrechenȱ vorhandenerȱ Denkstrukturenȱ zuȱ erreichen,ȱ indemȱ manȱ dieȱ Teilnehmerȱ mitȱ neuenȱ Denkinhaltenȱkonfrontiert.ȱEsȱistȱeineȱmehrstufigeȱschriftlicheȱBefragungsmethode,ȱbeiȱ derȱ dieȱ Teilnehmerȱ inȱ dreiȱ oderȱ vierȱ Durchgängenȱ jedesȱ Malȱ mitȱ denȱ ausgewertetenȱ Ergebnissenȱ derȱ vorangegangenenȱ Befragungsrundeȱ konfrontiertȱ werden.ȱ Dieȱ ProbȬ lemlösungȱwirdȱdabeiȱdurchȱdasȱKennenlernenȱderȱDenkinhalteȱderȱanderenȱTeilnehȬ merȱnachȱundȱnachȱimmerȱmehrȱpräzisiert.ȱDieȱDelphiȬMethodeȱwirdȱvorwiegendȱzurȱ Prognoseerstellungȱeingesetzt,ȱkannȱaberȱauchȱbeiȱFragenȱzukünftigenȱKonsumentenȬ verhaltensȱangewendetȱwerden.ȱ

338 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

3.5

Auswertung und Analyse indirekter Methoden

Indirekteȱ psychologischeȱ Methodenȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ sindȱ offeneȱ Verfahren,ȱderenȱAuswertungȱundȱAnalyseȱeinenȱsubjektivenȱInterpretationsspielraumȱ zulassen.ȱLegtȱmanȱdieȱklassischenȱTestkriterienȱan,ȱsindȱsieȱwederȱobjektivȱnochȱvaliȬ de.ȱSieȱdürfenȱdeshalbȱnichtȱalsȱeinzigeȱInformationsquelleȱfürȱdenȱUntersuchungsgeȬ genstandȱfungieren,ȱsondernȱkönnenȱmitȱihremȱErkenntniswertȱnurȱandereȱempirischeȱ Ergebnisseȱergänzen.ȱ Esȱ gibtȱ aberȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Maßnahmen,ȱ durchȱ dieȱ sichȱ Interpretationsspielräumeȱ oderȱ Unsicherheitenȱ beiȱ derȱAuswertungȱ undȱAnalyseȱ indirekterȱ Methodenȱ reduzieȬ renȱlassen.ȱEinȱwichtigerȱEinflussfaktorȱfürȱdieȱGüteȱindirekterȱMethodenȱistȱdieȱÜberȬ tragungsgenauigkeitȱ desȱ offenenȱ Materialsȱ vomȱ Probandenȱ zumȱ Analysanten.ȱ Oderȱ mitȱ anderenȱ Worten:ȱ Erkenntȱ derȱ Analysantȱ das,ȱ wasȱ derȱ Probandȱ zumȱ Ausdruckȱ bringenȱwollteȱoderȱunbewusstȱzumȱAusdruckȱbringt?ȱMaßnahmenȱzurȱErhöhungȱderȱ Interpretationsgüteȱ sindȱ hierȱ relevanteȱ Zusatzinformationenȱ entwederȱ überȱ denȱ ProȬ banden,ȱ z.ȱB.ȱ überȱ seineȱ Beziehungȱ zumȱ Untersuchungsgegenstand,ȱ oderȱ vomȱ ProȬ bandenȱ selbst,ȱ z.ȱB.ȱ Begründungenȱ undȱ Erläuterungenȱ seinerȱ Antworten.ȱ Beiȱ anȬ spruchsvollerenȱindirektenȱMethoden,ȱinsbesondereȱbeiȱdenȱAusdruckstechniken,ȱhatȱ auchȱdieȱFantasieȱbzw.ȱderȱIdeenreichtumȱdesȱProbandenȱeinenȱEinflussȱaufȱdieȱAntȬ wortdichteȱundȱdamitȱaufȱdieȱInterpretationsmöglichkeiten.ȱ EineȱweitereȱwichtigeȱEinflussgrößeȱbeiȱderȱAuswertungȱundȱAnalyseȱindirekterȱMeȬ thodenȱ liegtȱ imȱ Analysantenȱ selbst.ȱ Derȱ Interpretationsspielraumȱ kannȱ auchȱ hierȱ durchȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ reduziertȱ werden:ȱ Eineȱ qualifizierteȱ Ausbildungȱ undȱ einschlägigeȱErfahrungenȱdesȱAnalysantenȱtragenȱdazuȱbei,ȱmöglicheȱInterpretationsȬ divergenzenȱ einzuschränkenȱ undȱ dieȱ Analyseȱ indirekterȱ Methodenȱ zuȱ optimieren.ȱ Trotzdemȱistȱesȱempfehlenswert,ȱdieȱAnalyseȱundȱInterpretationȱindirekterȱMethodenȱ durchȱmehrereȱPersonenȱeinesȱAnalyseteamsȱvorzunehmen,ȱdasȱmöglichstȱinterdisziȬ plinärȱ zusammengesetztȱ seinȱ sollte.ȱ Diesȱ schränktȱ denȱ subjektivenȱ InterpretationsȬ spielraumȱ ganzȱ erheblichȱ einȱ undȱ erhöhtȱ dieȱ Objektivitätȱ undȱ Validitätȱ indirekterȱ psychologischerȱMethoden.ȱ

4

Fazit

Generellȱ mussȱ angemerktȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ indirektenȱ psychologischenȱ Methodenȱ inȱ derȱqualitativenȱMarktforschungȱihreȱVorȬȱundȱNachteileȱhaben,ȱdieȱmanȱkennenȱsollȬ te,ȱwennȱmanȱmitȱihnenȱumgeht.ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱgenügenȱsieȱnichtȱdenȱklassischenȱ KriterienȱvonȱpsychologischenȱTests:ȱSieȱsindȱwederȱobjektivȱnochȱvalide.ȱDerȱsubjekȬ tiveȱ Entscheidungsspielraumȱ beiȱ derȱ Interpretationȱ derȱ Ergebnisseȱ kannȱ zwarȱ durchȱ ȱ 339

Rolf Kirchmair

ZusatzinformationenȱundȱdurchȱeineȱverantwortungsvolleȱAnalyseȱreduziertȱwerden,ȱ erȱbirgtȱaberȱdennochȱeinȱinterpretativesȱRestrisiko.ȱUndȱesȱgibtȱkeineȱwissenschaftliȬ chenȱUntersuchungenȱüberȱdieȱValiditätȱ(Gültigkeit)ȱdieserȱMethoden.ȱȱ AufȱderȱanderenȱSeiteȱführenȱdieȱindirektenȱpsychologischenȱMethodenȱzuȱEinsichtenȱ undȱ Erkenntnissen,ȱ dieȱ mitȱ direktenȱ Erhebungsmethodenȱ nichtȱ erreichtȱ werdenȱ könȬ nen.ȱ Wennȱ manȱ mitȱ diesenȱ Methodenȱ verantwortungsbewusstȱ umgeht,ȱ d.ȱh.,ȱ ihreȱ AnalyseȱimȱKontextȱweitererȱInformationenȱvornimmt,ȱsubjektiveȱInterpretationsspielȬ räumeȱ nichtȱ zuȱ weitȱ steckt,ȱ alsȱ Zielȱ dieȱ Hypothesenbildungȱ verfolgtȱ undȱ ihnenȱ denȱ richtigenȱStellenwertȱimȱRahmenȱeinerȱproblemorientiertenȱGesamtanalyseȱgibtȱ–ȱdannȱ könnenȱ indirekteȱ psychologischeȱ Methodenȱ derȱ Wahrheitsfindungȱ dienen,ȱ inȱ tiefeȱ Persönlichkeitsschichtenȱ desȱ Verbrauchersȱ eindringenȱ undȱ zuȱ neuenȱ Erkenntnissenȱ führen,ȱdieȱdasȱMarketingȱgewinnbringendȱanwendenȱkann.ȱȱ

340 ȱ

Indirekte psychologische Methoden

Literaturverzeichnis Axhausen,ȱ Silkeȱ (1987):ȱ Projektiveȱ Verfahren.ȱ In:ȱ Roth,ȱ Erwinȱ (Hrsg.):ȱ SozialwissenȬ schaftlicheȱMethoden.ȱMünchen,ȱS.ȱ471–488.ȱ Dalkey,ȱ Normanȱ /ȱ Helmer,ȱ Olafȱ (1963):ȱ Anȱ Experimentalȱ Applicationȱ ofȱ theȱ Delphiȱ MethodȱtoȱtheȱUseȱofȱExperts.ȱIn:ȱManagementȱScience,ȱ9(3),ȱS.ȱ458–467.ȱ Dichter,ȱErnestȱ(1961):ȱStrategieȱimȱReichȱderȱWünsche.ȱDüsseldorf.ȱ Dichter,ȱErnestȱ(1981):ȱDasȱgroßeȱBuchȱderȱKaufmotive.ȱDüsseldorf.ȱ Felser,ȱGeorgȱ(2001):ȱWerbeȬȱundȱKonsumentenpsychologie.ȱStuttgart.ȱ Gordon,ȱ Williamȱ J.ȱ J.ȱ (1961):ȱ Synectics:ȱ Theȱ Developmentȱ ofȱ Creativeȱ Capacity.ȱ Newȱ York,ȱEvanston,ȱLondon.ȱ Kepper,ȱGabrieleȱ(1996):ȱQualitativeȱMarktforschung.ȱWiesbaden.ȱ Kirchmair,ȱ Rolfȱ (1981):ȱ Indirekteȱ Befragungsmethodenȱ inȱ derȱ Marktforschung.ȱ In:ȱ Haase,ȱ Henningȱ /ȱ Molt,ȱ Walterȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ derȱ Angewandtenȱ Psychologie.ȱ Bandȱ3:ȱMarktȱundȱUmwelt.ȱLandsbergȱamȱLech,ȱS.ȱ38–52.ȱ Kühn,ȱ Thomasȱ (2005):ȱ Grundströmungenȱ undȱ Entwicklungslinienȱ qualitativerȱ ForȬ schung.ȱPlanungȱ&ȱAnalyseȱWissen.ȱFrankfurt/Main.ȱ Levy,ȱSidneyȱJ.ȱ/ȱMoore,ȱHarriettȱB.ȱ(1960):ȱProjektiveȱTechnikenȱderȱMotivforschung.ȱ In:ȱKropff,ȱHannsȱF.ȱJ.ȱ(Hrsg.):ȱMotivforschung.ȱEssen,ȱS.ȱ165–174.ȱ Osborn,ȱAlexȱ(1953):ȱAppliedȱimagination.ȱNewȱYork.ȱȱ Raab,ȱGerhardȱ/ȱUnger,ȱFritzȱ(2005):ȱMarktpsychologie.ȱWiesbaden.ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Neumann,ȱ Peterȱ (1982):ȱ Einführungȱ inȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ WerbeȬ psychologie.ȱDarmstadt.ȱ Salcher,ȱErnstȱF.ȱ(1995):ȱPsychologischeȱMarktforschung.ȱBerlin.ȱ SchubȱvonȱBossiazky,ȱGerhardȱ(1992):ȱPsychologischeȱMarketingforschung.ȱMünchen.ȱ Stephan,ȱ Erhardȱ (1961):ȱ Methodenȱ derȱ Motivforschung.ȱ Befragungȱ undȱ projektiveȱ Verfahren.ȱMünchen.ȱ T.E.A.M.ȱ (2002):ȱ Kreativitätstechniken.ȱ www.tȬeȬaȬm.de.ȱZugriff:ȱ22.01.2007.ȱ

Listeȱ

derȱ

wichtigstenȱ

Methoden.ȱȱ

ȱ 341

Timo Gnambs, Bernad Batinic

Qualitative Online-Forschung ȱ

1

DerȱStellenwertȱqualitativerȱOnlineȬMethoden ......................................................... 345

2

QualitativeȱOnlineȬBefragung ...................................................................................... 346

3

QualitativeȱBeobachtung............................................................................................... 353

4

Dokumentenanalyse...................................................................................................... 355

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 355

ȱ ȱ

Qualitative Online-Forschung

1

Der Stellenwert qualitativer OnlineMethoden

„Diesȱ istȱ einȱWendepunktȱ derȱ Geschichte“,ȱ prophezeiteȱ derȱ amerikanischeȱ ZukunftsȬ forscherȱJeremyȱRifkinȱ(2004)ȱangesichtsȱderȱrasantȱfortschreitendenȱdigitalenȱRevoluȬ tion,ȱ dieȱ unserȱArbeitsȬȱ undȱAlltagslebenȱ inȱ bisherȱ kaumȱ gekannterȱ Weiseȱ formtȱ undȱ wohlȱ weiterhinȱ formenȱ wird.ȱ Dieȱ Verbreitungȱ digitalerȱ Kommunikationsmodiȱ überȱ InternetȱundȱSatellitȱvernetztȱAkteureȱaufȱdemȱgesamtenȱGlobusȱinȱSekundenschnelleȱ undȱ vermagȱ hierbeiȱ zeitlicheȱ undȱ geographischeȱ Barrierenȱ buchstäblichȱ aufzulösen.ȱ Dieȱ Frageȱ physischerȱ Präsenzȱ zweierȱ Kommunikationspartnerȱ wirdȱ dabeiȱ zurȱ unterȬ geordnetenȱ Bedeutung,ȱ solangeȱ beideȱ gleichermaßenȱ Zugriffȱ aufȱ dieselbenȱ OnlineȬ Technologienȱ haben.ȱ Dieȱ Folgenȱ fürȱ denȱ Forschungsprozess,ȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Wirtschaftȱgleichermaßen,ȱsindȱhierbeiȱweitreichendȱ–ȱsowohlȱfürȱdieȱFrageȱdesȱ„Was“,ȱ desȱ Untersuchungsgegenstands,ȱ wieȱ auchȱ fürȱ dieȱ Frageȱ desȱ „Wie“,ȱ derȱ UntersuȬ chungsmethodik.ȱNichtȱzuletztȱausȱökonomischenȱÜberlegungenȱherausȱ angetrieben,ȱ erobernȱ angesichtsȱ desȱ zunehmendenȱ Zugangsȱ breiterȱ Bevölkerungsschichtenȱ zumȱ InternetȱalternativeȱMöglichkeitenȱderȱDatenerhebungȱdenȱForschungsalltag.ȱWurdenȱ imȱInternetȱbislangȱinȱderȱMehrzahlȱquantitativeȱDatenerhebungsverfahrenȱeingesetzt,ȱ soȱ findenȱ sichȱ mittlerweileȱ auchȱ zahlreicheȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Umsetzungȱ vonȱ qualitativenȱ OnlineȬStudien.ȱ Verlässlicheȱ Zahlenȱ zurȱ Verbreitungȱ vonȱ OnlineȬ Forschungȱ sindȱ bislangȱ allerdingsȱ Mangelware.ȱ Derȱ ADMȱ (Arbeitskreisȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungsinstituteȱ e.V.)ȱ gibtȱ fürȱ dasȱ Jahrȱ 2005ȱ an,ȱ dassȱ 22ȱ%ȱ derȱ quantitativenȱ Interviewsȱ derȱ Mitgliedinstituteȱ onlineȱ durchgeführtȱ wurdenȱ (vgl.ȱ www.admȬev.de).ȱ Vergleichbareȱ Datenȱ zuȱ primärȱ akademischenȱ Untersuchungenȱ liegenȱ bislangȱ nichtȱ vor.ȱ Dieȱ imȱ Internetȱ eingesetztenȱ qualitativenȱ OnlineȬMethodenȱ unterscheidenȱ sichȱ hierbeiȱ inȱ ihrenȱ Prinzipienȱ grundsätzlichȱ nurȱ wenigȱ vonȱ traditioȬ nellenȱForschungszugängen.ȱSoȱlassenȱsichȱgrobȱdreiȱMethodenȱinternetbasierterȱquaȬ litativerȱDatenerhebungȱidentifizieren:ȱBefragung,ȱBeobachtungȱundȱDokumentenanaȬ lyse.ȱ Dieȱ neuartigenȱ Rahmenbedingungen,ȱ unterȱ denenȱ derȱ Forschungsprozessȱ abȬ läuft,ȱerfordernȱnichtȱnurȱdenȱEinsatzȱinnovativerȱtechnologischerȱEntwicklungen,ȱumȱ mitȱ demȱ Feldȱ inȱ Kontaktȱ zuȱ treten,ȱ sondernȱ auchȱ Adaptionenȱ althergebrachterȱ forȬ schungsmethodischerȱ Überlegungenȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ Interaktionȱ zwischenȱ ForȬ scherȱundȱBefragtem.ȱWennȱOnlineȬForschungȱauchȱnichtȱfürȱjeglicheȱForschungssituaȬ tionȱ dieȱ Methodeȱ derȱ Wahlȱ darstellenȱ wird,ȱ soȱ bietetȱ sie,ȱ wieȱ imȱ Folgendenȱ anhandȱ exemplarischerȱUntersuchungenȱgezeigtȱwird,ȱdochȱreichhaltigeȱMöglichkeitenȱfürȱeinȱ breitesȱSpektrumȱwissenschaftlicherȱFragestellungen.ȱ

ȱ 345

Timo Gnambs, Bernad Batinic

2

Qualitative Online-Befragung

DieȱInformationsgewinnungȱmitȱHilfeȱvonȱBefragungenȱhatȱinȱderȱHumanȬȱundȱSoziȬ alforschungȱ wieȱ auchȱ inȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Meinungsforschungȱ eineȱ langeȱ Tradition.ȱ HeuteȱstehtȱdemȱForscherȱeineȱFülleȱunterschiedlicherȱqualitativer,ȱsemiȬȱbisȱunstrukȬ turierterȱBefragungstechnikenȱfürȱverschiedensteȱAufgabenȱzurȱVerfügungȱ(z.ȱB.ȱLeitȬ fadeninterviewȱoderȱnarrativesȱInterview;ȱvgl.ȱFlickȱ2000).ȱInternetbasierteȱqualitativeȱ Befragungsformenȱ könnenȱ anhandȱ verschiedenerȱ Dimensionenȱ eingeordnetȱ werden:ȱ EinzelȬȱ(Davisȱetȱal.ȱ2004)ȱversusȱGruppeninterviewsȱ(Reid/Reidȱ2005;ȱRezabekȱ2000),ȱ synchron,ȱ inȱ Formȱ einesȱ –ȱ nahezuȱ –ȱ zeitgleichenȱ Dialogsȱ (Chaney/Dewȱ 2003;ȱ BampȬ ton/Cowtonȱ 2002)ȱ versusȱ asynchronȱ (inȱ Formȱ zeitversetzterȱ FrageȬAntwortȬRunden;ȱ AlȬSaggaf/Williamsonȱ 2004;ȱ Bakerȱ 2000),ȱ BefragungsȬȱ versusȱ Tagebuchverfahrenȱ (Hesslerȱetȱal.ȱ2003)ȱundȱvieleȱmehr.ȱVerschiedeneȱtechnischeȱMöglichkeiten,ȱsynchroȬ neȱ undȱ asynchroneȱ Befragungsformenȱ imȱ Internetȱ zuȱ realisieren,ȱ sindȱ imȱ Folgendenȱ aufgeführt.ȱ

InternetbasierteȱBefragungsmethodenȱ Asynchron

Synchron

E-Mail Mailingliste Newsgroups Diskussionsforum Offene Web-Survey

Webbasierter Chat Instant-Messenger Videokonferenz

EineȱderȱgängigstenȱinternetbasiertenȱBefragungsformenȱstelltȱdasȱasynchroneȱEinzelȬ interviewȱdar,ȱbeiȱdemȱdieȱBefragtenȱdieȱForschungsfragen,ȱmitȱderȱBitteȱihreȱAntworȬ tenȱ zuȱ retournieren,ȱ einzelnȱ oderȱ inȱ thematischenȱ Blöckenȱ perȱ EȬMailȱ übermitteln.ȱ WährendȱbeiȱtraditionellenȱInterviewformenȱimmerȱnurȱeineȱFrageȱaufȱeinmalȱgestelltȱ wird,ȱkannȱdieȱtextbasierteȱEȬMailȬBefragungȱdazuȱverleiten,ȱmehrereȱFragenȱaufȱeinȬ malȱzuȱstellen,ȱumȱdenȱInterviewprozessȱzuȱbeschleunigenȱundȱdieȱBefragtenȱnichtȱmitȱ allzuȱvielenȱEinzelfragenȱzuȱlangeȱzuȱbemühen.ȱObwohlȱsichȱÄhnlichesȱzwarȱbeiȱstanȬ dardisierten,ȱ schriftlichenȱ Befragungenȱ durchausȱ bewährtȱ hat,ȱ daȱ zugleichȱ auchȱ dieȱ entsprechendenȱAntwortalternativenȱinkludiertȱwerden,ȱempfiehltȱsichȱVergleichbaresȱ beiȱqualitativenȱOnlineȬAnsätzenȱnichtȱzwangsläufig.ȱOffenȱzuȱbeantwortendeȱFragen,ȱ wieȱ sieȱ beiȱ qualitativenȱ Erhebungenȱ Verwendungȱ finden,ȱ bedürfenȱ einerȱ bedeutendȱ stärkerenȱkognitivenȱAnstrengungȱalsȱstandardisierteȱFragebögen,ȱdaȱAntwortenȱnichtȱ einfachȱ passivȱ wiedererkannt,ȱ sondernȱ erstȱ aktivȱ konstruiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Umȱ Befragteȱ mitȱ einerȱ zuȱ langenȱ Frageliste,ȱ alsoȱ gleichsamȱ mitȱ einemȱ zuȱ umfangreichenȱ Arbeitsauftragȱnichtȱzuȱ„verschrecken“ȱ(z.ȱB.ȱdurchȱErmüdungȱoderȱFrustration),ȱwasȱ

346 ȱ

Qualitative Online-Forschung

durchausȱinȱeineȱgänzlicheȱKommunikationsverweigerungȱ(einemȱAbbruchȱderȱInterȬ aktion)ȱ mündenȱ kann,ȱ istȱ aufȱ einȱ ausgewogenesȱ Verhältnisȱ vonȱ Fragenȱ undȱ BefraȬ gungsepisodenȱzuȱachten.ȱEȬMailȱistȱeineȱKommunikationsform,ȱdieȱaufȱeherȱkurzeȱinȱ sichȱgeschlosseneȱTexteinheitenȱaufgebautȱist.ȱDeshalbȱsolltenȱnurȱwenige,ȱthematischȱ ähnlicheȱ Fragenȱ inȱ einerȱ einzelnenȱ EȬMailȱ zusammengefasstȱ werdenȱ (vgl.ȱ BampȬ ton/Cowtonȱ 2002).ȱ Nebenȱ einfachenȱ Interviewsȱ kannȱ dieȱ EȬMailȬBefragungȱ auchȱ fürȱ spezielleȱErhebungstechnikenȱeingesetztȱwerden.ȱBakerȱ(2000)ȱnutzteȱdieȱEȬMailȱledigȬ lichȱalsȱTransportmedium,ȱüberȱdasȱihrȱdieȱBefragtenȱeineȱFallbeschreibungȱihrerȱpartȬ nerschaftlichenȱBeziehungȱzukommenȱließen.ȱAllerdingsȱsind,ȱwieȱHesslerȱetȱal.ȱ(2003)ȱ demonstrierten,ȱ auchȱ längereȱ Erhebungszeiträumeȱ perȱ EȬMailȱ realisierbar.ȱ Sieȱ batenȱ Teenagerȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Studieȱ überȱ adoleszentesȱ Risikoverhalten,ȱ zehnȱ Wochenȱ langȱeinȱTagebuchȱzuȱführenȱundȱihnenȱdieseȱSeitenȱjeweilsȱperȱEȬMailȱzukommenȱzuȱ lassen.ȱ

VorȬȱundȱNachteileȱvonȱinternetbasiertenȱBefragungenȱȱ (vgl.ȱAlȬSaggaf/Williamsonȱ2004;ȱBampton/Cowtonȱ2002)ȱ Vorteile

Nachteile

Geringere Kosten Zeitersparnis Größere Offenheit Auflösung von Hierarchien Zugang zu speziellen Populationen

Geringere Spontaneität Hohe Antwortlatenzen Fehlende nonverbale Hinweisreize Technische Infrastruktur

DasȱInternetȱalsȱBefragungsmethodeȱbirgtȱeineȱReiheȱvonȱVorȬȱundȱNachteilen.ȱAngeȬ sichtsȱ(zumeist)ȱknapperȱRessourcenȱistȱeinȱHauptargumentȱfürȱdenȱEinsatzȱdesȱInterȬ netsȱ dessenȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenersparnis.ȱ Durchȱ dieȱ asynchroneȱ Kommunikationȱ perȱȱ EȬMailȱ istȱ eineȱ zeitgleicheȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ Befragtenȱ undȱ Interviewerȱ nichtȱ mehrȱ vonȱNötenȱ–ȱinȱZeitenȱimmerȱdichtererȱTagesstrukturenȱerweistȱsichȱdiesȱvorȱallemȱfürȱ schwerȱerreichbareȱPersonengruppen,ȱdieȱnurȱwenigeȱZeitfensterȱfürȱInterviewtermineȱ organisierenȱ können,ȱ vonȱ Vorteil.ȱ Schließlichȱ bietetȱ dieȱ Methodeȱ EȬMailȱ einenȱ finanȬ ziellenȱ Vorteil,ȱ daȱ potenzielleȱ Zusatzkostenȱ fürȱ Interviewort,ȱAnreiseȱ undȱ TranskripȬ tionȱ entfallenȱ (vgl.ȱ AlȬSaggaf/Williamsonȱ 2004).ȱ Zudemȱ ermöglichtȱ dasȱ Internetȱ ZuȬ gangȱ zuȱ speziellen,ȱ räumlichȱ entferntenȱ Personengruppenȱ (z.ȱB.ȱ Personenȱ inȱ anderenȱ Ländern),ȱdieȱaufȱherkömmlichemȱWegȱkaumȱoderȱgarȱnichtȱerreichbarȱwären.ȱWeiterȱ kannȱ dasȱ Fehlenȱ derȱ direktenȱ persönlichenȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ Interviewerȱ undȱ desȱ manchmalȱ damitȱ verbundenenȱ Drucks,ȱ unmittelbarȱ eineȱ Antwortȱ „produzieren“ȱ zuȱ müssen,ȱinsbesondereȱnervösen,ȱsozialȱgehemmtenȱBefragungspersonenȱzuguteȱkomȬ men,ȱdaȱdieseȱhäufigȱentspannterȱsindȱundȱdadurchȱreichhaltigereȱAntwortenȱgenerieȬ renȱ könnenȱ (vgl.ȱ AlȬSaggaf/Williamsonȱ 2004).ȱ EȬMailȬBefragungenȱ bergenȱ allerdingsȱ auchȱ mancheȱ Nachteileȱ inȱsich.ȱAlsȱ problematischȱ kannȱ sichȱ derenȱ asynchronerȱ ChaȬ

ȱ 347

Timo Gnambs, Bernad Batinic

rakterȱ aufgrundȱ möglicherweiseȱ langerȱ Antwortzeitenȱ erweisen,ȱ daȱ erȱ zulastenȱ derȱ Antwortspontaneitätȱ gehenȱ kannȱ (vgl.ȱ Bampton/Cowtonȱ 2002).ȱ Beiȱ zeitversetztenȱȱ EȬMailȬInterviewsȱhabenȱdieȱBefragtenȱGelegenheit,ȱlängerȱüberȱihreȱAntwortenȱnachȬ zudenken,ȱ eventuellȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ einzuholenȱ undȱ sieȱ besserȱ auszuforȬ mulieren,ȱ alsȱ esȱ beiȱ synchronenȱ Befragungsformenȱ möglichȱ wäre.ȱ Diesȱ kannȱ (mussȱ jedochȱ nicht)ȱ dieȱ Güteȱ derȱAntwortenȱ beeinträchtigen,ȱ daȱ wieȱ Bamptonȱ undȱ Cowtonȱ (2002)ȱ anhandȱ einerȱ oberflächlichenȱ Analyseȱ derȱ eingegangenenȱ EȬMailsȱ berichten,ȱ vieleȱAntwortenȱnichtȱstärkerȱelaboriertȱoderȱausformuliertȱzuȱseinȱscheinen,ȱalsȱesȱbeiȱ Spontanantwortenȱzuȱerwartenȱwäre.ȱSchwierigkeitenȱkönnenȱjedochȱauftreten,ȱwennȱ dieȱAntwortȱ einesȱ Befragtenȱ gänzlichȱ ausbleibt.ȱ Dabeiȱ istȱ oftȱ nichtȱ zuȱ klären,ȱ obȱ derȱ BefragteȱeinfachȱnochȱkeineȱZeitȱhatteȱzuȱantworten,ȱundȱdieȱAntwortȱnochȱeintreffenȱ wirdȱoderȱobȱerȱdieȱFrageȱausȱirgendwelchenȱGründenȱgarȱnichtȱbeantwortenȱmöchte.ȱ Soȱ istȱ esȱ beiȱ EȬMailȬInterviewsȱ häufigȱ schwierigȱ zuȱ erkennen,ȱ wennȱ eineȱ Personȱ dasȱ Interviewȱ beendenȱ möchte,ȱ daȱ entsprechendeȱ nonverbaleȱ Hinweisreize,ȱ wieȱ sieȱ imȱ persönlichenȱ Gesprächȱ auftreten,ȱ meistȱ fehlen.ȱ Einȱ Hinweisȱ daraufȱ könnenȱ immerȱ kürzerȱwerdendeȱAntwortenȱinȱimmerȱgrößerenȱZeitabständenȱseinȱ(Bampton/Cowtonȱ 2002).ȱDurchȱdenȱWegfallȱnonverbalerȱHinweisreizeȱwieȱStimmlage,ȱMimikȱoderȱKörȬ perhaltungȱ mussȱ derȱ Kommunikationsgehaltȱ vonȱ OnlineȬInterviewdatenȱ alsȱ wenigerȱ reichhaltigȱ alsȱ vergleichbareȱ persönlicheȱ Interviewsȱ betrachtetȱ werden.ȱ Durchȱ denȱ EinsatzȱvonȱEmoticonsȱ(kurzeȱtextlicheȱoderȱgraphischeȱRepräsentationenȱemotionalerȱ Inhalte)ȱkannȱzwarȱversuchtȱwerden,ȱdiesenȱMangelȱauszugleichen,ȱdochȱweisenȱdieseȱ kaumȱdieselbeȱBandbreiteȱaufȱwieȱdieȱmenschlicheȱEmotionȱ(Mann/Stewartȱ2000).ȱ Mitȱ traditionellenȱ Erhebungstechnikenȱ stärkerȱ vergleichbareȱ Internetbefragungenȱ stellenȱsynchroneȱBefragungsformenȱdar,ȱdieȱmittelsȱwebbasiertemȱChatȱoderȱInstantȬ MessengerȬSystemenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Gegenüberȱ asynchronenȱ EȬMailȬ BefragungenȱweisenȱsieȱvorȱallemȱVorteileȱhinsichtlichȱderȱAntwortlatenzȱauf.ȱDaȱwieȱ imȱ persönlichenȱ Gesprächȱ Reaktionenȱ unmittelbarȱ aufȱ gestellteȱ Fragenȱ folgen,ȱ sindȱ spontanereȱ undȱ reichhaltigereȱ Antwortenȱ seitensȱ derȱ Befragtenȱ zuȱ erwarten.ȱ Wieȱ Reid/Reidȱ (2005)ȱ sowieȱ Davisȱ etȱ al.ȱ (2004)ȱ jedochȱ kritischȱ anführen,ȱ benötigenȱ synȬ chroneȱ internetbasierteȱ Befragungenȱ trotzȱ derȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ EȬMailsȱ geringerenȱ Antwortlatenzȱ deutlichȱ längerȱ (fastȱ doppeltȱ soȱ lange)ȱ alsȱ vergleichbareȱ persönlicheȱ Interviewsȱ –ȱ zugleichȱ werdenȱ imȱ Schnittȱ wenigerȱ langeȱ Antwortenȱ produziert.ȱ Beiȱ synchronenȱBefragungenȱwerdenȱdieȱAntwortenȱsomitȱstarkȱvonȱderȱLeseȬȱundȱTippȬ geschwindigkeitȱ derȱ Interviewtenȱ beeinflusst.ȱ Zuȱ derȱ größerenȱ Antwortlatenzȱ kannȱ zudemȱ dasȱ Fehlenȱ nonverbalerȱ Verstärkungȱ (z.ȱB.ȱ durchȱ Augenkontakt)ȱ beitragenȱ (Mann/Stewartȱ 2002).ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ ChatȬKommunikationȱ stelltȱ dessenȱ TextȬ strukturȱ dar.ȱ Währendȱ persönlicheȱ Gesprächeȱ durchȱ eineȱ lineareȱ Abfolgeȱ vonȱ Frageȱ undȱ Antwortȱ gekennzeichnetȱ sind,ȱ wirdȱ dieseȱ Strukturȱ inȱ OnlineȬChatsȱ häufigȱ aufȬ gebrochen.ȱ Aufgrundȱ derȱ Zeitverzögerungȱ erscheintȱ derȱ Textȱ beimȱ Verfassenȱ einerȱ AntwortȱoderȱnachfolgendenȱFrageȱnichtȱimmerȱinȱderȱinhaltlichȱdemȱDialogȱentspreȬ chendenȱ Reihenfolge,ȱ sondernȱ leichtȱ versetzt.ȱ Diesȱ stelltȱ v.ȱa.ȱ dannȱ einȱ Problemȱ dar,ȱ wennȱeineȱAntwortȱsowohlȱzurȱaktuellenȱwieȱauchȱzurȱvorhergehendenȱFrageȱgehörenȱ

348 ȱ

Qualitative Online-Forschung

kann,ȱundȱdiesȱkannȱimȱRahmenȱderȱnachfolgendenȱInhaltsanalyseȱzuȱMehrdeutigkeiȬ tenȱführen.ȱZuȱähnlichenȱSchwierigkeitenȱkannȱdieȱVerwendungȱvonȱSarkasmenȱundȱ Metaphernȱ führen.ȱ Sarkasmusȱ kannȱ durchȱ dasȱ Fehlenȱ nonverbalerȱ Reizeȱ leichtȱ alsȱ Beleidigungȱmissverstandenȱwerdenȱ(Davisȱetȱal.ȱ2004)ȱundȱzuȱfehlerhaftenȱInterpretaȬ tionenȱführen.ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ hatȱ dasȱ Internetȱ alsȱ Mediumȱ qualitativerȱ Forschungȱ auchȱ desȬ halbȱerlangt,ȱdaȱesȱdieȱbislangȱkaumȱvorhandeneȱMöglichkeitȱanonymerȱKommunikaȬ tionsszenarienȱbietet.ȱWährendȱdieseȱbeiȱasynchronenȱOnlineȬInterviewsȱbislangȱeineȱ eherȱuntergeordneteȱRolleȱspielen,ȱkommtȱdieȱgrößereȱAnonymität,ȱdieȱChatȬDialogeȱ prinzipiellȱ zuȱ bietenȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ insbesondereȱ beiȱ synchronenȱ OnlineȬ Befragungenȱ zumȱ Tragen.ȱAnonymisierteȱ OnlineȬInteraktionenȱ ermöglichenȱ dieȱAusȬ schaltungȱ nonverbalerȱ Hinweisreize,ȱ dieȱ persönlicheȱ Gesprächeȱ häufigȱ unbewusstȱ mitbestimmenȱkönnen,ȱundȱhelfen,ȱkulturellȱbedingteȱHierarchienȱaufgrundȱz.ȱB.ȱdesȱ Geschlechts,ȱAltersȱ oderȱ physischerȱ Charakteristikaȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ zuȱ drängen.ȱ Diesȱ kannȱ potenziellȱ zuȱ einerȱ stärkerenȱ Egalisierungȱ derȱ Diskussionsteilnehmerȱ fühȬ renȱ undȱ ermöglichtȱ eineȱ offenereȱ Gesprächsführungȱ mitȱ einerȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ kommunizierteȱBotschaft.ȱBesondereȱBedeutungȱgewinntȱdieȱAnonymitätȱqualitativerȱ OnlineȬBefragungenȱ vornehmlichȱ fürȱ Gesprächeȱ überȱ sensible,ȱ möglicherweiseȱ beȬ schämendeȱ Themen,ȱ überȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ Dialogȱ nurȱ schwerȱ gesprochenȱ wirdȱ (vgl.ȱAlȬSaggaf/Williamsonȱ2004),ȱwieȱetwaȱimȱBereichȱderȱSexualforschungȱ(Davisȱetȱ al.ȱ 2004;ȱ Chaney/Dewȱ 2003;ȱ McClellandȱ 2002).ȱ Cheneyȱ undȱ Dewȱ (2003)ȱ rekrutiertenȱ z.ȱB.ȱfürȱeineȱStudieȱzurȱSexsuchtȱbeiȱhomosexuellenȱMännernȱihreȱProbandenȱinȱeinȬ schlägigenȱ Chatrooms,ȱ inȱ denenȱ sieȱ aufȱ eineȱ Kontaktaufnahmeȱ vonȱ anderenȱ (anonyȬ men)ȱTeilnehmernȱwarteten.ȱNachdemȱsieȱangesprochenȱwurden,ȱinformiertenȱsieȱdieȱ Kontaktpersonȱ überȱ ihrȱ Forschungsvorhabenȱ undȱ ludenȱ sieȱ zuȱ kurzenȱ EinzelinterȬ viewsȱ perȱ Instantȱ Messengerȱ ein.ȱ Wieȱ dieseȱ Untersuchungȱ zeigt,ȱ bietenȱ qualitativeȱ OnlineȬErhebungenȱZugangȱzuȱPersonenȱspeziellerȱsozialerȱSchichten,ȱdieȱüberȱklassiȬ scheȱ Befragungsmethodenȱ kaumȱ oderȱ nurȱ schwerȱ zuȱ erreichenȱ wären.ȱ Zumȱ Beispielȱ untersagtȱ dieȱ islamischeȱ Religionȱ Frauen,ȱ mitȱ nichtverwandtenȱ männlichenȱ Personenȱ zuȱverkehren.ȱAufgrundȱdiesesȱVerbotsȱhabenȱsichȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱimȱarabischenȱ RaumȱsehrȱlebhafteȱOnlineȬGemeinschaftenȱgebildet,ȱinȱdenenȱsowohlȱFrauenȱalsȱauchȱ MännerȱmiteinanderȱinȱKontaktȱtretenȱkönnen.ȱInȱderartigenȱChaträumenȱkonntenȱAlȬ SaggafȱundȱWilliamsonȱ(2004)ȱnunȱarabischeȱFrauenȱbefragen,ȱzuȱdenenȱsieȱalsȱMännerȱ ausȱkulturellenȱGründenȱsonstȱnurȱschwerlichȱZugangȱgehabtȱhätten.ȱSchließlichȱistȱalsȱ letzterȱundȱnichtȱunbedeutenderȱPunktȱdieȱtechnischeȱInfrastrukturȱfürȱdieȱDurchfühȬ rungȱvonȱOnlineȬInterviewsȱzuȱbeachten.ȱDieseȱmussȱnichtȱnurȱaufȱbeidenȱSeitenȱvorȬ handenȱ seinȱ (währendȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ EȬMailȱ inȱ derȱ Regelȱ kaumȱ einȱ Problemȱ darȬ stellenȱ wird,ȱ istȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ synchronenȱ Interviewsȱ technischȱ bereitsȱ anȬ spruchsvoller),ȱ sondernȱ auchȱ adäquatȱ gehandhabtȱ werdenȱ könnenȱ –ȱ nichtȱ beiȱ allenȱ BevölkerungsgruppenȱkannȱdieselbeȱMedienkompetenzȱvorausgesetztȱwerden.ȱInsbeȬ sondereȱältereȱoderȱtechnischȱwenigerȱaffineȱPersonenkreiseȱzeigenȱhäufigȱSchwierigȬ keitenȱ beimȱ Erlernenȱ undȱ inȱ derȱ Folgeȱ beiȱ derȱ Handhabungȱ neuartigerȱ SoftwareproȬ

ȱ 349

Timo Gnambs, Bernad Batinic

dukte,ȱdieȱauchȱmitȱderȱ(oftȱunbegründeten)ȱAngstȱeinhergeht,ȱetwasȱdurchȱfehlerhafteȱ Bedienungȱ„kaputt“ȱzuȱmachen.ȱDieȱFolgeȱistȱentwederȱeineȱvollkommeneȱNutzungsȬ verweigerungȱoderȱauchȱeineȱübertriebeneȱVorsicht,ȱdieȱsichȱinȱeinemȱsehrȱzögerlichenȱ Umgangȱ mitȱ demȱ Kommunikationswerkzeugȱ manifestiertȱ undȱ denȱ OnlineȬDialogȱ beeinträchtigenȱ kann.ȱ Strukturelleȱ wieȱ auchȱ emotionaleȱ Barrierenȱ erschwerenȱ bzw.ȱ verunmöglichenȱunterȱUmständenȱsomitȱdieȱRekrutierungȱundȱBefragungȱsehrȱspeziȬ fischerȱStichproben,ȱwodurchȱsichȱdasȱonlineȱMediumȱnichtȱfürȱjedeȱForschungssituaȬ tionȱanbietet.ȱȱ Trotzȱ potenziellerȱ Fallstricke,ȱ dieȱ synchronenȱ OnlineȬBefragungstechnikenȱ zuȱ Eigenȱ sind,ȱbeginnenȱsieȱsichȱdennochȱbereitsȱinȱunterschiedlichstenȱForschungsdomänenȱzuȱ etablieren.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ imȱ Kontextȱ derȱ Konsumentenforschungȱ einȱ verstärkterȱ TrendȱzuȱOnlineȬBefragungenȱzuȱbeobachten.ȱReppelȱetȱal.ȱ(2006)ȱberichtenȱvomȱEinȬ satzȱderȱLadderingȬTechnikȱimȱInternet,ȱeinerȱhalbstandardisiertenȱBefragungsmethoȬ deȱzurȱErfassungȱvonȱMeansȬEndȬKetten.ȱDabeiȱwirdȱausgehendȱvonȱeinerȱProdukteiȬ genschaft,ȱdieȱz.ȱB.ȱüberȱqualitativeȱInterviewsȱerhobenȱwird,ȱüberȱdieȱNutzenkompoȬ nentenȱ aufȱ dieȱ Werthaltungȱ undȱ Zieleȱ derȱ Konsumentenȱ geschlossen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Vergleichsstudieȱ zuȱ handelsüblichenȱ MP3ȬPlayernȱ konntenȱ Reppelȱ etȱ al.ȱ dieȱ Effektivitätȱ qualitativerȱ ChatȬInterviewsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ LadderingȬTechnikȱ imȱ VerȬ gleichȱzumȱFragebogenverfahrenȱdemonstrieren.ȱ Gruppendiskussionenȱ (Fokusgruppen)ȱ bildenȱ einȱ zentralesȱ Elementȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Meinungsforschung,ȱ dasȱ zunehmendȱ auchȱ denȱ Wegȱ insȱ Internetȱ findet.ȱ Ähnlichȱ wieȱ Einzelinterviewsȱ könnenȱ sieȱ synchroneȱ undȱ asynchroneȱ Formȱ annehmen.ȱ Synchroneȱ Fokusgruppen,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Beteiligtenȱ sichȱ zeitgleichȱ austauschen,ȱ werdenȱ überȱ Chatsȱ oderȱ Telekonferenzsystemeȱ durchgeführt,ȱ währendȱ asynchroneȱ Befragungen,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Beteiligtenȱ zeitversetztȱ aufȱ Beiträgeȱ andererȱ reagieren,ȱ überȱ Foren,ȱ EȬ MailsȱoderȱMailinglistenȱerfolgenȱ(vgl.ȱRezabekȱ2000).ȱ Einenȱ besonderenȱ Stellenwertȱ nimmtȱ beiȱ synchronenȱ ChatȬDiskussionenȱ dieȱ Personȱ desȱ Moderatorsȱ (Gruppenleiters)ȱ ein,ȱ demȱ dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ derȱ Initiierungȱ undȱ Gestaltungȱ desȱ Gruppengeschehensȱ zukommt.ȱ Inȱ präsentenȱ Diskussionsrundenȱ verȬ fügtȱ derȱ Moderatorȱ bereitsȱ mitȱ seinerȱ körperlichenȱ Präsenz,ȱ Mimikȱ undȱ Gestikȱ überȱ bedeutsameȱMethoden,ȱdieȱGruppeȱzuȱsteuern.ȱImȱvirtuellenȱUmfeldȱfehlenȱihmȱdieseȱ jedoch.ȱSoȱmussȱerȱsichȱalleinȱaufȱdasȱgeschriebeneȱWortȱverlassen,ȱumȱdieȱGruppenȬ prozesseȱzuȱbeeinflussen.ȱDiesȱstelltȱnichtȱnurȱungeübteȱModeratorenȱvorȱeineȱherausȬ forderndeȱ Aufgabe.ȱ Inȱ synchronenȱ OnlineȬFokusgruppenȱ mussȱ erȱ zudemȱ überȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Informationenȱ denȱ Überblickȱ behalten,ȱ undȱ darfȱ sichȱ nichtȱ inȱ verzweigtenȱ Diskussionssträngenȱ verlieren.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ Gruppengrößeȱ kannȱ diesȱzuȱeinemȱstrapaziösenȱUnterfangenȱwerden.ȱInȱderȱPraxisȱhatȱesȱsichȱdaherȱhäufigȱ alsȱ hilfreichȱ erwiesen,ȱ Moderationenȱ nichtȱ alleine,ȱ sondernȱ mitȱ Unterstützungȱ einesȱ AssistentenȱzuȱrealisierenȱoderȱvorgefertigteȱTextpassagenȱvorzubereiten,ȱdieȱnurȱnochȱ kopiertȱundȱeingefügtȱwerdenȱmüssenȱ(Naderer/Wendpapȱ2000;ȱStricklandȱetȱal.ȱ2003).ȱ

350 ȱ

Qualitative Online-Forschung

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱȱ OnlineȬChatȱmitȱsiebenȱTeilnehmernȱ

Handelsüblicheȱ WWWȬChatȬSystemeȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Gruppendiskussionen,ȱ wieȱ inȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestellt,ȱ unterstützenȱ Moderatorenȱ durchȱ eineȱ Reiheȱ nützliȬ cherȱFunktionenȱinȱihrerȱArbeit.ȱInȱderȱsoȱgenanntenȱ„Nicklist“ȱ(linkesȱFeldȱinȱAbbilȬ dungȱ 2Ȭ1)ȱ sindȱ alleȱ anwesendenȱ Diskussionsteilnehmerȱ aufgelistet.ȱ Eventuellȱ teilnehȬ mende,ȱverdeckteȱBeobachterȱsindȱlediglichȱfürȱdenȱModeratorȱsichtbar.ȱJeȱnachȱFunkȬ tionsumfangȱ derȱ eingesetztenȱ ChatȬSoftwareȱ kannȱ dieȱ Untersuchungsleitungȱ denȱ Zugangȱ zumȱ Chatȱ aufȱ bestimmteȱ Personenȱ beschränken,ȱ einzelnenȱ Teilnehmernȱ einȱ befristetesȱ Rederechtȱ einräumenȱ undȱ einzelneȱ Teilnehmerȱ aufȱ „stumm“ȱ schalten.ȱȱ EbenfallsȱistȱesȱbeiȱeinigenȱWWWȬChatsȱderȱModerationȱmöglich,ȱeinenȱvorgefertigtenȱ InterviewleitfadenȱhochzuladenȱundȱdannȱwährendȱderȱDiskussionȱausȱdemȱLeitfadenȱ einzelneȱFragenȱauszuwählen.ȱDiesȱerspartȱunterȱUmständenȱeinȱlangwierigesȱEingeȬ benȱ vonȱ Fragen.ȱ Dieȱ Wortbeiträgeȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ Texte,ȱ sondernȱ auchȱ Hyperlinksȱ beinhalten,ȱ dieȱ fürȱ alleȱ Teilnehmerȱ anklickbarȱ sindȱ undȱ einȱ neuesȱ WWWȬFensterȱ öffȬ nen.ȱ Hierüberȱ istȱ dieȱ Präsentationȱ vonȱ externemȱ Reizmaterialȱ möglich.ȱ Imȱ Idealfallȱ werdenȱalleȱDiskussionsbeiträgeȱinȱeinerȱDatenbankȱprotokolliertȱundȱmitȱDatenȱwieȱ UhrzeitȱundȱNicknameȱverknüpft,ȱsoȱdassȱsieȱspäterȱfürȱdifferenzierteȱAuswertungenȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Moderneȱ internetbasierteȱ Konferenzsystemeȱ erlaubenȱ darüberȱ hinausȱdasȱEinspielenȱvonȱAudioȬȱundȱVideosignalenȱ(mitȱHilfeȱvonȱMikrofonen,ȱPCȬ Lautsprechernȱ undȱ Webcams)ȱ sowieȱ PowerPointȬPräsentationen.ȱ Einȱ DiskussionsȬ ȱ 351

Timo Gnambs, Bernad Batinic

ChatȱistȱzwarȱauchȱinȱdiesenȱSystemenȱmeistȱvorhanden,ȱaberȱhäufigȱvonȱnebensächliȬ cherȱBedeutung.ȱȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ vonȱ OnlineȬBefragungenȱ stellenȱ sichȱ fürȱ Fokusgruppenȱ zunächstȱ ähnlichȱ wieȱ fürȱ Einzelbefragungenȱ dar.ȱ Sieȱ sindȱ zeitȬȱ undȱ kostengünstiger,ȱ angenehȬ merȱfürȱdieȱBeteiligtenȱundȱführenȱzuȱeinerȱgrößerenȱOffenheitȱderȱAntwortenȱ(Bloorȱ etȱ al.ȱ 2001,ȱ zit.ȱ nachȱ Salfingerȱ 2005).ȱ Wieȱ Rezabekȱ (2000)ȱ demonstrierte,ȱ ermöglichenȱ OnlineȬFokusgruppenȱ auchȱ unproblematischȱ Diskussionenȱ regionalȱ weitȱ verstreutȱ wohnenderȱ Teilnehmer.ȱ Personen,ȱ dieȱ überȱ dieȱ gesamtenȱ USAȱ verstreutȱ lebten,ȱ wurȬ denȱinȱeineȱMailinglisteȱaufgenommen,ȱdieȱalsȱDiskussionsplattformȱüberȱdieȱMotiveȱ zurȱTeilnahmeȱanȱeinemȱFernlehrgangȱdiente.ȱNachȱeinerȱInitialfrageȱdesȱVersuchsleiȬ tersȱ antwortetenȱ dieȱ Studierendenȱ einesȱ Lehrgangsȱ aufȱ dieseȱ undȱ inȱ Folgeȱ aufȱ dieȱ Reaktionenȱ derȱ übrigenȱ Teilnehmer.ȱ Soȱ konnteȱ sichȱ imȱ Laufȱ derȱ Zeitȱ eineȱ fruchtbareȱ asynchroneȱ Diskussionskulturȱ entfalten.ȱ Aufgrundȱ derȱ Anonymitätȱ vonȱ OnlineȬ FokusgruppenȱsindȱpotenzielleȱArtefakteȱdurchȱVersuchsleitereffekteȱ(durchȱsoziodeȬ mographischeȱ Aspekteȱ desȱ Moderators)ȱ auszuschließen.ȱ Zudemȱ ermöglichenȱ sieȱ esȱ auchȱscheuenȱTeilnehmern,ȱdieȱinȱpräsentenȱGruppenȱmanchmalȱinȱderȱMasseȱunterȬ gehen,ȱeher,ȱdasȱWortȱzuȱergreifenȱ(Naderer/Wendpapȱ2000).ȱȱ

VorȬȱundȱNachteileȱvonȱOnlineȬFokusgruppenȱ(vgl.ȱBloorȱetȱal.ȱ2001,ȱzit.ȱnachȱSalfingerȱ2005)ȱ Vorteile

Nachteile

Schnell, kostengünstig

Basale Medienkompetenz notwendig Unwahrheiten sind schwer zu identifizieren Beziehung kann schwer hergestellt werden Fehlen nonverbaler Hinweise

Bequem für Forscher und Teilnehmer Erleichtert Diskussion über sensible Themen Verringert Versuchsleitereffekt Keine Datentranskription notwendig

Imȱ Rahmenȱ einesȱ Vergleichsȱ desȱ KommunikationsȬȱ undȱ Diskussionsverhaltensȱ inȱ einerȱ herkömmlichenȱ FaceȬtoȬFaceȬGruppendiskussionȱ mitȱ einerȱ OnlineȬGruppenȬ diskussionȱkonnteȱErdoganȱ(2001)ȱzahlreicheȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱErhebungsȬ verfahrenȱ beobachten.ȱ Soȱ fandenȱ imȱ Chatȱ gehäuftȱ „Paralleldiskussionen“ȱ statt,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Probandenȱ diskutiertenȱ wenigerȱ miteinanderȱ alsȱ vielmehrȱ nebeneinanderȱ her.ȱ DiskussionsbeiträgeȱwurdenȱimȱChatȱhäufigȱanȱeinzelneȱPersonenȱadressiert,ȱhingegenȱ richtetenȱ dieȱ Probandenȱ beiȱ denȱ FaceȬtoȬFaceȬDiskussionenȱ dieseȱ eherȱ anȱ dieȱ ganzeȱ Gruppe.ȱVermutlichȱaufgrundȱderȱanonymenȱBefragungssituationȱundȱderȱnatürlichenȱ Umgebung,ȱinȱderȱsichȱdieȱProbandenȱwährendȱderȱDiskussionȱbefindenȱ(nämlichȱinȱ derȱRegelȱbeiȱsichȱzuȱHauseȱamȱPC),ȱsindȱimȱWWWȬChatȱsehrȱvieleȱoffeneȱMeinungsȬ äußerungenȱ zuȱ registrierenȱ (vgl.ȱ auchȱ Prickarz/Urbahnȱ 2002).ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ 352 ȱ

Qualitative Online-Forschung

AnzahlȱproduzierterȱWörterȱfandȱErdoganȱ(2001),ȱdassȱdieȱProbandenȱinȱderȱOfflineȬ BedingungȱdreimalȱmehrȱWörterȱalsȱinȱderȱOnlineȬBedingungȱäußerten.ȱAndererseitsȱ meldetenȱsichȱdieȱTeilnehmerȱbeimȱWWWȬChatȱhäufigerȱzuȱWort,ȱd.ȱh.,ȱimȱChatȱistȱdieȱ Frequenzȱ derȱ Wortmeldungenȱ höher,ȱ wobeiȱ insgesamtȱ wenigerȱ Wörterȱ produziertȱ werden.ȱEinigeȱAutorenȱmeinenȱjedoch,ȱdassȱbeiȱOnlineȬFokusgruppenȱaufgrundȱderȱ fehlendenȱ nonverbalenȱ Reize,ȱ wennȱ dieȱ Beteiligtenȱ nurȱ vomȱ Computerbildschirmȱ ablesen,ȱkaumȱeineȱechteȱGruppendynamikȱzwischenȱdenȱBeteiligtenȱinitiiertȱwerdenȱ kann.ȱ Deshalbȱ wärenȱ traditionelleȱ Gruppenȱ denȱ OnlineȬVariantenȱ stetsȱ überlegen.ȱ Salfingerȱ (2005)ȱ betontȱ deshalbȱ ausdrücklich,ȱ dassȱ OnlineȬFokusgruppenȱ keinȱ Ersatzȱ fürȱpräsenteȱGruppenȱseien,ȱsondernȱdieseȱlediglichȱergänzenȱkönnen.ȱ

3

Qualitative Beobachtung

Besondererȱ Beliebtheitȱ erfreutȱ sichȱ dieȱ OnlineȬMethodikȱ imȱ Bereichȱ derȱ BeobachȬ tungsverfahren.ȱ Aufgrundȱ vielfältigȱ zurȱ Verfügungȱ stehenderȱ Datenbeständeȱ stellenȱ BeobachtungenȱeineȱderȱhäufigstenȱqualitativenȱDatenerhebungsmethodenȱimȱInternetȱ dar.ȱ Inȱ traditionellenȱ OfflineȬSettingsȱ werdenȱ Beobachtungenȱ (trotzȱ derȱ häufigȱ sehrȱ Gewinnȱ bringendenȱ Resultate)ȱ oftȱ ausȱ organisatorischenȱ undȱ ökonomischenȱ ErwäȬ gungenȱ nichtȱ eingesetzt.ȱ Beobachtungenȱ erfordernȱ vielȱ Zeitȱ undȱ Personal,ȱ umȱ dieȱ interessierendenȱ Datenȱ adäquatȱ erfassenȱ zuȱ können.ȱ Dasȱ Internetȱ ermöglichtȱ allerȬ dingsȱhäufigȱeinenȱdirektenȱZugangȱzurȱinteressierendenȱPopulationȱundȱerlaubtȱaufȬ grundȱ derȱ weitgehendȱ automatischenȱ Protokollierungȱ vonȱ Verhaltensspurenȱ (z.ȱB.ȱ inȱ FormȱvonȱDialogenȱinȱDiskussionsforen)ȱeineȱweitgehendȱunproblematischeȱDatenerȬ fassung.ȱBeobachtungenȱlassenȱsichȱhinsichtlichȱdesȱPartizipationsgradsȱdesȱForschersȱ inȱ teilnehmendeȱ Formen,ȱ beiȱ denenȱ „derȱ Beobachterȱ aktiverȱ Bestandteilȱ desȱ GescheȬ hens“ȱ (Bortz/Döringȱ 2002,ȱ S.ȱ267)ȱ istȱ undȱ nichtteilnehmendeȱ Formen,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ derȱBeobachterȱaußerhalbȱdesȱBeobachtungsgeschehensȱstelltȱundȱseinȱFeldȱohneȱaktiȬ veȱBeeinflussungȱprotokolliert,ȱdifferenzieren.ȱ Datenquellenȱ fürȱ nichtteilnehmendeȱ Beobachtungenȱ findenȱ sichȱ inȱ umfangreicherȱ AnzahlȱinȱFormȱanfallenderȱDatenbeständeȱvonȱBeiträgenȱinȱinternetbasiertenȱDiskusȬ sionsforen,ȱ Newsgroupsȱ undȱ OnlineȬChats,ȱ dieȱ inȱ unüberschaubaremȱ Ausmaßȱ imȱ InternetȱVerwendungȱfinden.ȱDenȱprimärenȱUntersuchungsgegenstandȱstellenȱhierbeiȱ zumeistȱ bestimmteȱ Aspekteȱ derȱ Kommunikationsstrukturȱ derȱ Beteiligtenȱ darȱ (CasȬ sell/Tverskyȱ 2005;ȱ Panyametheekul/Herringȱ 2003;ȱ Durhamȱ 2003).ȱ Beispielhaftȱ seiȱ dieȱ UntersuchungȱvonȱPanyametheekulȱundȱHerringȱ(2003)ȱerwähnt,ȱdieȱdieȱKommunikaȬ tionsmusterȱ inȱ thailändischenȱ ChatȬForenȱ analysierte.ȱ Dieȱ inhaltsanalytischeȱ BetrachȬ tungȱ derȱ ChatȬGesprächeȱ offenbarteȱ eineȱ deutlicheȱ Wechselwirkungȱ desȱ Geschlechtsȱ mitȱderȱKultur.ȱFrauen,ȱdieȱinȱderȱthailändischenȱGesellschaftȱüblicherweiseȱeinenȱeherȱ untergeordnetenȱ Statusȱ einnehmen,ȱ erfuhrenȱ durchȱ dasȱ OnlineȬGeschehenȱ einȱ EmȬ ȱ 353

Timo Gnambs, Bernad Batinic

powerment;ȱ sieȱ nahmenȱ öfterȱ anȱ Diskussionenȱ teilȱ undȱ riefenȱ auchȱ mehrȱ Reaktionenȱ aufȱ ihreȱ eigenenȱ Beiträgeȱ hervorȱ alsȱ dieȱ inȱ derȱ realenȱ Weltȱ „dominanten“ȱ Männer.ȱ WeitereȱzentraleȱStudienthemenȱergebenȱsichȱausȱderȱinhaltlichenȱAusrichtungȱderȱzuȱ analysierendenȱ Foren.ȱ Esȱ findenȱ sichȱ zahlreicheȱ Beispieleȱ qualitativerȱ OnlineȬ Beobachtungenȱ imȱ pädagogischenȱ Bereichȱ –ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ EȬLearningȬSeminaren,ȱ dieȱhäufigȱbegleitendeȱDiskussionsforenȱzurȱUnterstützungȱdesȱLernprozessesȱeinsetȬ zenȱ(Gerberȱetȱal.ȱ2005,ȱHeckman/Annabiȱ2005;ȱCoxȱetȱal.ȱ2004)ȱ–ȱsowieȱimȱmediziniȬ schenȱ Kontextȱ –ȱ inȱ Formȱ internetbasierterȱ Selbsthilfegruppenȱ (KeskiȬRahkonen/Tozziȱ 2005;ȱLaskerȱetȱal.ȱ2005)ȱ–ȱoderȱimȱRahmenȱvonȱImageanalysenȱzuȱimȱInternetȱstattfinȬ dendenȱDiskussionenȱüberȱeinzelneȱFirmenȱundȱderenȱProdukteȱ(TomTomȱ2006).ȱGerȬ berȱetȱal.ȱ(2005)ȱuntersuchtenȱinȱeinemȱexperimentellenȱDesign,ȱwelchesȱVerhaltenȱdesȱ Kursleitersȱ denȱ kritischenȱ Diskursȱ desȱ Lernstoffesȱ inȱ einemȱ OnlineȬForumȱ fördert.ȱ Aufgrundȱ inhaltsanalytischerȱ Ergebnisseȱ derȱ Forumsbeiträgeȱ inȱ zweiȱ VersuchsbedinȬ gungenȱschlossenȱsie,ȱdassȱeinȱherausforderndȱagierenderȱLeiterȱzuȱwohlargumentierȬ terenȱ Antwortenȱ führt.ȱ Produktbefragungenȱ gestaltenȱ sichȱ besondersȱ einfach,ȱ wennȱ wieȱ imȱ Falleȱ desȱ Navigationssystemsȱ derȱ Firmaȱ „TomTom“ȱ (2006)ȱ imȱ Internetȱ eineȱ eigensȱdafürȱeingerichteteȱUsergruppeȱexistiert.ȱInȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱistȱdieȱStartseiteȱdesȱ Diskussionsforumsȱ dieserȱ Usergruppeȱ abgebildet.ȱ Inȱ mehrerenȱ tausendȱ Beiträgenȱ diskutierenȱ dortȱ Kundenȱ undȱ Interessentenȱ überȱ dieȱ Produkteȱ derȱ Firmaȱ undȱ liefernȱ somitȱreichhaltigeȱInformationenȱfürȱkünftigeȱNeuȬȱundȱWeiterentwicklungen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱȱ DiskussionsforumȱzumȱNavigationssystemȱTomTomȱ

ȱ

354 ȱ

Qualitative Online-Forschung

Sollenȱ vornehmlichȱ dieȱ „subjektivenȱ Bedeutungenȱ undȱ Interaktionen“ȱ (Flickȱ 2000,ȱ S.ȱ158)ȱderȱBetroffenenȱbetontȱwerden,ȱbietetȱsichȱalsȱspezialisiertereȱZugangsweiseȱdieȱ Formȱ derȱ teilnehmendenȱ Beobachtungȱ an.ȱ Umȱ zuȱ untersuchen,ȱ wieȱ Frauenȱ mitȱ Brustkrebsȱ mitȱ ihrerȱ Erkrankungȱ umgehenȱ undȱ ausȱ derȱ häufigȱ mitȱ dieserȱ Krankheitȱ einhergehendenȱsozialenȱIsolationȱausbrechen,ȱbeobachtetenȱHoybyeȱetȱal.ȱ(2005)ȱnichtȱ nurȱdasȱGeschehenȱinȱeinerȱskandinavischenȱSelbsthilfeȬMailingliste,ȱsondernȱnahmenȱ aktivȱ daranȱ teil,ȱ sieȱ schriebenȱ Beiträgeȱ undȱ nahmenȱ anȱ denȱ Freudenȱ undȱ Leidenȱ derȱ BetroffenenȱAnteilȱundȱkonntenȱderartȱeinenȱreichhaltigerenȱEinblickȱinȱdieȱsubjektiveȱ BedeutungȱdieserȱForenȱfürȱ dieȱBetroffenenȱgewinnen,ȱalsȱesȱdurchȱeineȱeinfacheȱBeȬ obachtungȱ möglichȱ gewesenȱ wäre.ȱ Wennȱ sichȱ teilnehmendeȱ Beobachtungȱ fürȱ vieleȱ Fragestellungenȱ auchȱ alsȱ fruchtbareȱ Methodeȱ derȱ Erkenntnisgewinnungȱ anbietet,ȱ offenbartȱ sichȱ immerȱ wiederȱ einȱ forschungsethischesȱ Dilemma.ȱ Einerseitsȱ empfehlenȱ gängigeȱ Richtlinienȱ zurȱ OnlineȬDatenerhebungȱ (ADMȱ 2001)ȱ dieȱAȬprioriȬAufklärungȱ überȱ dieȱ Forschungsarbeitȱ undȱ dieȱ Zustimmungȱ derȱ Beteiligten,ȱ daranȱ mitzuwirken.ȱ AusȱforschungsmethodischenȱÜberlegungenȱistȱDerartigesȱandererseitsȱjedochȱgeradeȱ beiȱBeobachtungenȱzumeistȱkontraindiziert,ȱdaȱmanȱdanachȱtrachtet,ȱdasȱ„natürliche“ȱ Verhaltenȱzuȱerheben,ȱsichȱdiesesȱdurchȱHinlenkungȱderȱAufmerksamkeitȱderȱBeteiligȬ tenȱallerdingsȱzuȱentziehenȱdroht.ȱInwiefernȱBeiträgeȱinȱöffentlichȱzugänglichenȱForenȱ physischeȱSpurenȱimȱSinneȱvonȱBortzȱundȱDöringȱ(2002,ȱS.ȱ325)ȱdarstellenȱundȱ(unterȱ Einhaltungȱ üblicherȱ ethischerȱ Standards)ȱ unbedenklichȱ gesammeltȱ undȱ analysiertȱ werdenȱkönnenȱoderȱobȱesȱsichȱumȱprivateȱKommunikationselementeȱhandelt,ȱderenȱ Autorenȱ einȱ Rechtȱ aufȱ Privatheitȱ zusteht,ȱ istȱ bislangȱ nochȱ strittigȱ (Dzeykȱ 2001).ȱ Ausȱ primärȱ pragmatischenȱ Überlegungenȱ scheintȱ derȱ Großteilȱ derȱ Forscherȱ allerdingsȱ erstererȱAnsichtȱ anzuhängenȱ undȱ Forenbeiträgeȱ ohneȱ expliziteȱ Vorabinformationȱ derȱ BeteiligtenȱzuȱForschungszweckenȱzuȱverwenden.ȱ Häufigȱ wirdȱ dieȱ Methodeȱ derȱ teilnehmendenȱ Beobachtungȱ zurȱ Untersuchungȱ vonȱ OnlineȬGemeinschaftenȱ gewählt,ȱ wieȱ sieȱ sichȱ etwaȱ beiȱ soȱ genanntenȱ MultiplayerȬ onlineȬSpielen,ȱvirtuellenȱSpielwelten,ȱanȱdenenȱsichȱMitspielerȱausȱderȱgesamtenȱWeltȱ überȱ dasȱ Internetȱ beteiligenȱ können,ȱ etablierenȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Kolo/Baurȱ 2004;ȱ Baur/Koloȱ 2001ȱ Sulerȱ 1996).ȱ Teilnehmendeȱ Beobachtungȱ bietetȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ derartigerȱ virtuellerȱsozialerȱRäumeȱeinigeȱVorteile.ȱZumȱeinenȱweisenȱderartigeȱStudienȱimmerȱ einenȱ subjektiven,ȱ interpretativenȱ Aspektȱ auf,ȱ daȱ dasȱ Verhaltenȱ derartigerȱ Gruppenȱ sichȱ kaumȱ vonȱ außerhalbȱ derȱ Umgebung,ȱ inȱ derȱ esȱ auftritt,ȱ beobachtenȱ lässt.ȱ Erstȱ durchȱdieȱaktiveȱBeteiligungȱamȱ(SpielȬ)GeschehenȱöffnetȱsichȱdemȱForscherȱ–ȱalsȱTeilȱ desȱ zuȱ untersuchendenȱ Phänomensȱ –ȱ derȱ Untersuchungsgegenstandȱ undȱ bietetȱ dieȱ Gelegenheitȱ zumȱ weitergehendenȱ Studium.ȱ Zudemȱ erleichtertȱ eineȱ aktiveȱ Teilnahmeȱ dasȱVerständnisȱfürȱdasȱSpiel,ȱdieȱimplizitenȱVerhaltensregelnȱundȱkannȱdasȱVertrauenȱ zuȱ denȱ Mitspielernȱ erhöhen,ȱ indemȱ manȱ zeigt,ȱ dassȱ manȱ Teilȱ derȱ Gemeinschaftȱ istȱ (Woodȱetȱal.ȱ2004).ȱWrightȱetȱal.ȱ(2002)ȱanalysiertenȱbeispielsweiseȱdieȱRegelnȱsozialerȱ InteraktionȱimȱMultiplayerȬonlineȬShooterȱ„CounterȬStrike“.ȱAlsȱDatenquellenȱfürȱdieȱ Studieȱ standȱ ihnenȱ Zweierleiȱ zurȱ Verfügung:ȱ (a)ȱ Zumȱ einenȱ umfangreicheȱ LogȬFilesȱ zahlreicherȱSpieleȱaufȱunterschiedlichstenȱServern,ȱanhandȱdererȱsieȱdieȱGesprächeȱderȱ

ȱ 355

Timo Gnambs, Bernad Batinic

TeilnehmerȱwährendȱdesȱSpielsȱextrahierenȱundȱcodierenȱkonnten.ȱ(b)ȱAufgrundȱeigeȬ nerȱ Beobachtungen,ȱ dieȱ sieȱ alsȱ Teilnehmerȱ desȱ Spielsȱ sammelnȱ konnten,ȱ wurdenȱ zuȬ demȱ graphischeȱ SpielerȬRepräsentationenȱ (Logos)ȱ sowieȱ nonverbaleȱ Interaktionenȱ erhoben.ȱImȱGegensatzȱzurȱöffentlichenȱMeinung,ȱdieȱderartigenȱGewaltspielenȱhäufigȱ negativȱ gegenübersteht,ȱ gelangenȱ Wrightȱ etȱ al.ȱ zumȱ Schluss,ȱ dassȱ dieȱ wahreȱ BedeuȬ tungȱ desȱ Spielsȱ fürȱ dieȱ Teilnehmerȱ wenigerȱ inȱ derȱ gewalttätigenȱ Handlungȱ oderȱ denȱ blutigenȱ Bildernȱ zuȱ findenȱ sei,ȱ sondernȱ vielmehrȱ inȱ denȱ sozialenȱ Interaktionenȱ zwiȬ schenȱdenȱBeteiligten.ȱSoȱerlernenȱdieȱMitspielerȱeineȱArtȱSozialverhalten,ȱdieȱaufȱetabȬ liertenȱVerhaltenscodesȱderȱrealenȱWeltȱaufbauen,ȱundȱkönnenȱsoȱimȱvirtuellenȱRaumȱ mitȱ derȱ Übertretungȱ vonȱ Regelnȱ undȱ derenȱ Konsequenzenȱ experimentierenȱ –ȱ ohneȱ realeȱKonsequenzenȱfürchtenȱzuȱmüssen.ȱ

4

Dokumentenanalyse

DokumentenanalyseȱistȱimȱKontextȱderȱqualitativenȱOnlineȬForschungȱeinȱsehrȱvagerȱ undȱ allgemeinerȱ Begriff,ȱ daȱ auchȱ Beobachtungsverfahrenȱ hauptsächlichȱ vonȱ DokuȬ mentenȱ(Gesprächsaufzeichnungen)ȱausgehen.ȱImȱFolgendenȱsollȱDokumentenanalyseȱ imȱ Sinneȱ einerȱ negativenȱ Definitionȱ allȱ jeneȱ Forschungszugängeȱ umfassen,ȱ dieȱ aufȱ Webdokumentenȱ basieren,ȱ welcheȱ keinȱ Kommunikationsgeschehenȱ imȱ Sinneȱ einesȱ direktenȱDialogsȱumfassen.ȱAllerdingsȱistȱauchȱdieseȱDefinitionȱnichtȱgänzlichȱunprobȬ lematisch.ȱSoȱbewegtȱsichȱdasȱPhänomenȱdesȱBloggensȱ(sieheȱunten)ȱinȱeinemȱGraubeȬ reichȱzwischenȱeinfacherȱArtikelpublikationȱundȱReplikȱaufȱandereȱBeiträge.ȱȱ Zuȱ analysierendeȱ Dokumenteȱ stellenȱ imȱ Internetȱ inȱ derȱ Regelȱ Websitesȱ allerȱArtȱ dar.ȱ Diesbezüglichȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ Forschungszugängeȱ unterscheiden:ȱ Websitesȱ alsȱ DaȬ tenquelleȱ (Jonesȱ etȱ al.ȱ 2001)ȱ undȱ Websitesȱ alsȱ Untersuchungsgegenstandȱ (Tollȱ etȱ al.ȱ 2003;ȱ Döringȱ 2002).ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ ersterenȱ Zugangȱ stelltȱ eineȱ Untersuchungȱ vonȱ Jonesȱetȱal.ȱ(2001)ȱdar.ȱUmȱdieȱsubjektivenȱLebensrealitätenȱvonȱAutistenȱzuȱuntersuȬ chen,ȱ wurdenȱ Selbstbeschreibungenȱ desȱ täglichenȱ Lebensȱ undȱ derȱ Erfahrungenȱ mitȱ dieserȱKrankheit,ȱdieȱAutistenȱimȱInternetȱaufȱöffentlichȱzugänglichenȱSeitenȱpubliziertȱ hatten,ȱ recherchiertȱ undȱ analysiert.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ stelltenȱ dieȱ gefundenenȱ Websitesȱ lediglichȱ einȱ Publikationsmediumȱ fürȱ dieȱ eigentlichȱ interessierendenȱ Inhalteȱ –ȱ dieȱ SelbstbeschreibungenȱderȱAutistenȱ–ȱdar.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱkönnenȱauchȱdieȱWebȬ sitesȱselbstȱGegenstandȱderȱUntersuchungȱsein.ȱSoȱanalysiertenȱTollȱetȱal.ȱ(2003)ȱknappȱ 70ȱ Websites,ȱ dieȱ Behandlungȱ fürȱ Alkoholikerȱ imȱ Internetȱ anboten,ȱ hinsichtlichȱ derȱ empirischenȱ Fundierungȱ dieserȱ Therapien.ȱ Dasȱ ernüchterndeȱ Resultatȱ derȱ UntersuȬ chungȱwar,ȱdassȱderȱGroßteilȱdieserȱTherapieangeboteȱaufȱkeinerleiȱempirischȱfundierȬ temȱ Wissenȱ basierteȱ undȱ vonȱ zweifelhafterȱ Qualitätȱ schien.ȱ Einȱ Spezialfallȱ einfacherȱ Websitesȱ sindȱ soȱ genannteȱ Weblogsȱ (Blogs).ȱ Blogsȱ sindȱ persönlicheȱ Tagebücherȱ oderȱ chronologischeȱKommentareȱzuȱindividuellȱbedeutsamenȱThemen,ȱdieȱimȱInternetȱvonȱ 356 ȱ

Qualitative Online-Forschung

Einzelpersonenȱ oderȱ Gruppenȱ regelmäßigȱ publiziertȱ werden.ȱ Weblogsȱ stellenȱ einȱ –ȱ vornehmlichȱvonȱTeenagernȱundȱjungenȱErwachsenenȱgenutztesȱ–ȱinȱdenȱletztenȱJahȬ renȱ boomendesȱ InternetȬPhänomenȱ darȱ –ȱ lautȱ Sifryȱ (2006)ȱ hatȱ sichȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ betriebenenȱWeblogsȱinȱdenȱletztenȱdreiȱJahrenȱfastȱversechzigfachtȱ–,ȱdasȱeineȱzunehȬ mendeȱ Bedeutungȱ alsȱ Kommunikationsmediumȱ gewinnt.ȱ Mitȱ derȱ Popularitätȱ undȱ Verbreitungȱ vonȱ Weblogsȱ imȱ Internetȱ hatȱ auchȱ dieȱ wissenschaftlicheȱ Forschungȱ ihrȱ Interesseȱ anȱ diesemȱ neuenȱ Mediumȱ gefundenȱ (Huffaker/Calvertȱ 2005;ȱ Reichmayrȱ 2005).ȱHuffakerȱundȱCalvertȱ(2005)ȱkonntenȱetwaȱinȱihrerȱStudieȱzurȱSelbstpräsentationȱ inȱWeblogsȱzeigen,ȱdassȱtrotzȱderȱAnonymität,ȱdieȱdasȱInternetȱgrundsätzlichȱzuȱbietenȱ vermag,ȱ Teenagerȱ inȱ ihrenȱ Blogsȱ häufigȱ persönlicheȱ Datenȱ wieȱ ihrenȱ echtenȱ Namen,ȱ AlterȱoderȱWohnortȱpreisgeben.ȱImȱGegensatzȱzurȱverbreitetenȱMeinungȱpräsentierenȱ sichȱ Teenagerȱ inȱ derȱ Regelȱ onlineȱ ähnlichȱ wieȱ imȱ realenȱ Leben.ȱ Zudemȱ ließenȱ sichȱ Besonderheitenȱ inȱ derȱ OnlineȬKommunikationȱ beobachten.ȱ Männerȱ bedientenȱ sichȱ (wieȱ erwartet)ȱ eherȱ einesȱ resoluten,ȱ aktivenȱ Sprachstils,ȱ währendȱ beiȱ Frauenȱ jedochȱ keinȱ passiver,ȱkooperativerȱ Stilȱ zuȱ beobachtenȱ war.ȱ DieȱAutorenȱ führenȱ Letzteresȱ aufȱ SpezifikaȱinȱderȱPersönlichkeitsstrukturȱderȱBefragtenȱzurück.ȱFrauen,ȱdieȱeinȱWeblogȱ führen,ȱ scheinenȱ dahingehendȱ keinȱ repräsentativesȱ Segmentȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ darzustellen.ȱ

5

Fazit

Dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ rasanteȱ Verbreitungȱ desȱ Internetsȱ imȱ WirtschaftsȬȱ wieȱ auchȱ Privatlebenȱ brachteȱ zahlreicheȱ Veränderungenȱ imȱ KommunikationsȬȱ undȱArbeitsverȬ haltenȱ mitȱ sichȱ –ȱ soȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ wissenschaftlichenȱ undȱ kommerziellenȱ ForȬ schung.ȱ Dieȱ Anwendungsfelderȱ internetbasierterȱ Untersuchungenȱ sindȱ dementspreȬ chendȱ zahlreich:ȱ Imageanalysen,ȱ Produkttests,ȱ Konsumentenbefragungenȱ aufȱ derȱ einenȱSeiteȱsowieȱdieȱAnalyseȱvonȱKommunikationsmusternȱinȱEȬLearningȬȱwieȱauchȱ SelbsthilfeȬForenȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱbisȱhinȱzurȱBeschreibungȱsozialerȱGruppenȱinȱ virtuellenȱCommunitysȱ(umȱnurȱeinigeȱwenigeȱBeispieleȱzuȱnennen)ȱstellenȱexemplariȬ scheȱForschungsthemenȱaktuellerȱqualitativerȱOnlineȬStudienȱdar.ȱ WieȱzahlreicheȱUntersuchungenȱbelegen,ȱistȱdasȱInternetȱalsȱDatenerhebungsmethodeȱ dabeiȱ nichtȱ aufȱ dieȱ quantitativeȱ Ebeneȱ alleinȱ beschränkt.ȱ Demȱ qualitativȱ tätigenȱ ForȬ scherȱbietetȱsichȱeineȱVielzahlȱanȱmethodischenȱZugängen,ȱdasȱNetzȱnichtȱnurȱalsȱUnȬ tersuchungsgegenstand,ȱ sondernȱ generellȱ alsȱ Erhebungsmethodeȱ zuȱ nutzen.ȱ Dabeiȱ unterscheidenȱsichȱdieȱzurȱVerfügungȱstehendenȱMethodenȱ(Befragung,ȱBeobachtungȱ undȱ Dokumentenanalyse)ȱ vomȱAnsatzȱ herȱ nurȱ unwesentlichȱ vonȱ ihrenȱ traditionellenȱ Variantenȱ–ȱwennȱsieȱaufgrundȱderȱgeändertenȱRahmenbedingungenȱimȱInternetȱauchȱ inȱ etwasȱ modifizierterȱ Formȱ zutageȱ tretenȱ mögen.ȱ Insbesondereȱ qualitativeȱ BefraȬ gungsformenȱ imȱ Internetȱ bietenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ KommunikationssynȬ ȱ 357

Timo Gnambs, Bernad Batinic

chronizitätȱ eineȱ gewisseȱ Variationsvielfalt.ȱ Dennȱ OnlineȬBefragungenȱ erfordernȱ nichtȱ zwangsläufigȱdieȱgleichzeitigeȱVerfügbarkeitȱbeiderȱKommunikationspartner.ȱÜberȱEȬ MailȱoderȱDiskussionsforenȱlassenȱsichȱunterȱBeachtungȱderȱMediumsspezifikaȱebensoȱ reichhaltigeȱ Datenȱ erzielenȱ wieȱ beiȱ synchronenȱ Formen.ȱ Allerdingsȱ sindȱ qualitativeȱ OnlineȬMethodenȱ nichtȱ zwangsläufigȱ inȱ ihremȱ Informationsgehaltȱ mitȱ traditionellen,ȱ präsenzbasiertenȱErhebungenȱgleichzusetzen.ȱInsbesondereȱOnlineȬBefragungenȱmanȬ geltȱ esȱ häufigȱ anȱ derȱ medialenȱ Reichhaltigkeitȱ derȱ gewonnenenȱ Informationen.ȱ BeȬ obachtungen,ȱdieȱbeiȱpräsentenȱInteraktionenȱzeitgleichȱangestelltȱwerdenȱkönnenȱundȱ manchmalȱ unerwarteteȱ Einblickeȱ aufgrundȱ nonverbalerȱ Reaktionenȱ derȱ Befragtenȱ erlauben,ȱsindȱbeiȱOnlineȬInterviewsȱnichtȱmöglich.ȱDieȱeinzigeȱKommunikationsebeȬ neȱ stelltȱ dasȱ geschriebeneȱ Wortȱ darȱ –ȱ möglicheȱ Inkonsistenzen,ȱ dieȱ imȱ persönlichenȱ Gesprächȱaufgrundȱz.ȱB.ȱausdrucksstarkerȱMimikȱdirektȱzutageȱtreten,ȱwerdenȱv.ȱa.ȱbeiȱ synchronenȱBefragungenȱaufgrundȱderȱraschenȱAbfolgeȱvonȱFrageȱundȱReplikȱtextlichȱ seltenȱgleichȱentdeckt.ȱDeshalbȱobliegtȱbeiȱOnlineȬInterviews,ȱmehrȱnochȱalsȱbeiȱFaceȬ toȬFaceȬBefragungen,ȱderȱPersonȱdesȱModeratorsȱeineȱbesondereȱVerantwortung.ȱDieȬ serȱ mussȱ alleinȱ aufgrundȱ desȱ geschriebenenȱ Wortsȱ aufȱ dasȱ affektiveȱ undȱ psychischeȱ Erlebenȱ derȱ Befragtenȱ schließenȱ undȱ denȱ Gesprächsflussȱ entsprechendȱ steuern.ȱ SpeȬ ziellȱ dieȱ Leitungȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ kannȱ sichȱ soȱ schnellȱ alsȱ ungeahnteȱ HerȬ ausforderungȱ gestalten,ȱ weshalbȱ eineȱ expliziteȱ Vorbereitungȱ bzw.ȱ einȱ speziellesȱ TraiȬ ningȱvorabȱdringendȱanzuratenȱist.ȱEingedenkȱallerȱpotenziellenȱLimitierungenȱbietenȱ sichȱ OnlineȬUntersuchungenȱ nebenȱ organisatorischenȱ undȱ ökonomischenȱ Vorzügenȱ vornehmlichȱaufgrundȱinhaltlicherȱÜberlegungenȱan,ȱumȱspezifischeȱSubpopulationenȱ zuȱ erreichen,ȱ dieȱ aufȱ herkömmlichemȱ Wegȱ nurȱ schwerȱ zuȱ rekrutierenȱ wärenȱ (z.ȱB.ȱ Drogenkonsumenten),ȱ oderȱ zurȱ Untersuchungȱ heiklerȱ Thematiken,ȱ überȱ dieȱ imȱ perȬ sönlichenȱ Gesprächȱ ungernȱ offenȱ diskutiertȱ wirdȱ (z.ȱB.ȱ illegalesȱ Verhaltenȱ oderȱ SexuȬ alpraktiken).ȱDeshalbȱkannȱnichtȱgenerellȱfürȱoderȱgegenȱdenȱEinsatzȱdesȱInternetsȱimȱ Forschungsprozessȱargumentiertȱwerden.ȱDieȱFrageȱderȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱjeweiȬ ligenȱ Forschungszugangsȱ wirdȱ inȱ jederȱ Untersuchungssituationȱ aufsȱ Neueȱ zuȱ beantȬ wortenȱsein.ȱ

358 ȱ

Qualitative Online-Forschung

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Timo Gnambs, Bernad Batinic

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Timo Gnambs, Bernad Batinic

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362 ȱ

Gabriele Naderer

Auswertung & Analyse qualitativer Daten ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 365

2

KonstituierendeȱMerkmale........................................................................................... 366

3

Dokumentation .............................................................................................................. 369

4

DerȱAuswertungsprozess.............................................................................................. 371

5

EntwicklungslinienȱundȱtheoretischeȱVerankerung .................................................. 374 5.1 VerfahrenȱfürȱEinzelȬȱundȱGruppenerhebungen .............................................. 375 5.1.1 QualitativeȱInhaltsanalyse....................................................................... 376 5.1.2 NarrativȬbiographischeȱundȱpsychodynamischeȱAnsätze.................. 378 5.1.3 HermeneutischeȱAnalyse ........................................................................ 380 5.2 SpezifischeȱVerfahrenȱfürȱGruppenerhebungen............................................... 382 5.2.1 DieȱKonversationsanalyse....................................................................... 382 5.2.2 DieȱDiskursanalyse .................................................................................. 384

6

AuswertungȱnonverbalerȱDaten .................................................................................. 385 6.1 KörperspracheȱimȱKontextȱverbalerȱDaten ....................................................... 386 6.2 NonverbaleȱDatenȱbeiȱindirektenȱErhebungen................................................. 386 6.3 AnalyseȱvonȱBeobachtungsdaten ....................................................................... 387

7

ComputergestützteȱAnalyse ......................................................................................... 388

8 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 389

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

1

Einführung

Nichtsȱ bleibtȱ inȱ derȱ Praxisȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ soȱ intransparentȱ wieȱ dieȱ AuswertungȱundȱAnalyse.ȱDabeiȱträgtȱgeradeȱsieȱsoȱentscheidendȱzurȱGüteȱqualitatiȬ verȱForschungsergebnisseȱbei.ȱDieȱErhebungsphaseȱgenügtȱi.ȱd.ȱR.ȱnochȱdenȱvonȱGabȬ rielaȱKepperȱ(1994,ȱS.ȱ22)ȱgefordertenȱkonstituierendenȱMerkmalenȱqualitativerȱMarktȬ forschung:ȱ Offenheit,ȱ Typisierungȱ undȱ Kommunikativität.ȱ Fürȱ dieȱ Auswertungȱ undȱ AnalyseȱistȱdiesȱinȱderȱPraxisȱeherȱinfrageȱzuȱstellen.ȱAuftraggeberȱverlangenȱinȱihrenȱ Anfragenȱ genaueȱ Methodenbeschreibungen,ȱ beobachtenȱ Gruppendiskussionenȱ liveȱ undȱ manchmalȱ sogarȱ Explorationen;ȱ dieȱ folgendeȱ Analyseȱ bleibtȱ fürȱ sieȱ jedochȱ eherȱ nebulös.ȱ Soȱ istȱ esȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieȱAussagekraftȱ qualitativerȱ Ergebnisseȱ vonȱ Auftraggebernȱ manchmalȱ hinterfragtȱ wird.ȱ Umȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ qualitativeȱ ErȬ gebnisseȱzuȱstärken,ȱistȱeineȱgrößereȱTransparenzȱdesȱAuswertungsprozessesȱundȱderȱ Analyse1ȱ erforderlich.ȱ Zumindestȱ mussȱ offengelegtȱ werden,ȱ welcheȱ wissenschaftlichȱ anerkanntenȱAnalysemethodenȱzurȱVerfügungȱstehenȱundȱAnwendungȱfinden.ȱ GenauȱhierȱsetztȱdieserȱBeitragȱan:ȱUmȱdieȱMöglichkeitenȱqualitativerȱAnalyseȱaufzuȬ zeigen,ȱwerdenȱdieȱverschiedenenȱinȱdenȱSozialȬȱundȱGeisteswissenschaftenȱentwickelȬ tenȱ undȱ eingesetztenȱ Ansätzeȱ vorgestelltȱ undȱ bezüglichȱ ihrerȱ Praktikabilitätȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱMarktforschungȱdiskutiert.ȱBeispielsweiseȱsindȱkomplexeȱAnsätzeȱwieȱdieȱ Hermeneutikȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱGadamer/Boehmȱ1976)ȱfürȱdieȱPraxisȱhäufigȱzuȱaufwendigȱundȱ ineffizient.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ istȱ dieȱ qualitativeȱ Inhaltsanalyseȱ (Mayringȱ 2003)ȱ effiȬ zienterȱ zuȱ handhaben,ȱ aberȱ auchȱ wenigerȱ offen.ȱ Darüberȱ hinausȱ verlangenȱ unterȬ schiedlicheȱ Zielsetzungenȱ undȱ Fragestellungenȱ angemesseneȱ Analysemethoden.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ alsoȱ nichtȱ dieȱ eineȱ alleinȱ zielführendeȱAnalysemethode,ȱ sondernȱ esȱ gilt,ȱ offenȱ zuȱseinȱfürȱverschiedeneȱAnsätze.ȱDasȱderȱqualitativenȱForschungȱimmanenteȱPrinzipȱ derȱOffenheitȱsollteȱalsoȱauchȱfürȱdieȱAuswahlȱdesȱAuswertungssystemsȱgelten.ȱ Wasȱ leistenȱ Auswertungssysteme?ȱ Nachȱ Dammerȱ undȱ Szymkowiakȱ (1998,ȱ S.ȱ115f.)ȱ dienenȱ sieȱ derȱ Orientierungȱ undȱ sindȱ Wegweiserȱ imȱ Dschungelȱ derȱ qualitativenȱ DaȬ tenfülle.ȱSieȱzeigenȱRegelnȱauf,ȱwieȱDatenȱinȱeinenȱsinnvollenȱZusammenhangȱgestelltȱ undȱverknüpftȱwerdenȱkönnen.ȱSieȱgewährleistenȱVollständigkeit,ȱindemȱsieȱfestlegen,ȱ wannȱderȱAnalyseprozessȱbeendetȱist.ȱSieȱerlaubenȱdieȱÜberprüfung,ȱindemȱsieȱTransȬ parenzȱundȱNachvollziehbarkeitȱschaffen.ȱWieȱengȱsichȱderȱAnalytikerȱanȱdenȱRegelnȱ orientierenȱsollte,ȱdarinȱvariierenȱdieȱverschiedenenȱAnsätze.ȱWährendȱbeispielsweiseȱ dieȱHermeneutikȱlediglichȱeinenȱmethodologischenȱRahmenȱfürȱdieȱAnalyseȱvorgebenȱ möchte,ȱ gebenȱ andereȱ Ansätzeȱ wieȱ dieȱ qualitativeȱ Inhaltsanalyseȱ konkretereȱ HandȬ lungsanweisungen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Dieȱ Begriffeȱ „Auswertung“ȱ undȱ „Analyse“ȱ werdenȱ inȱ derȱ gängigenȱ Literaturȱ nichtȱ konseȬ

quentȱ definitorischȱ abgegrenzt.ȱ Entsprechendȱ wirdȱ auchȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ aufȱ eineȱ strengeȱ definitorischeȱAbgrenzungȱverzichtet.ȱAuswertungȱundȱAnalyseȱstehenȱfürȱdieȱsystematischeȱ BearbeitungȱdesȱzurȱVerfügungȱstehendenȱDatenmaterials.ȱ

ȱ 365

Gabriele Naderer

UnabhängigȱdavonȱlassenȱsichȱeinigeȱMerkmaleȱidentifizieren,ȱdieȱalleȱinȱderȱqualitatiȬ venȱForschungȱbekanntenȱAnalysemethodenȱgleichermaßenȱkonstituieren.ȱ

2

Konstituierende Merkmale

DasȱeineȱZiel,ȱausȱdemȱsichȱmehrȱoderȱwenigerȱalleȱübrigenȱZieleȱqualitativerȱAnalyseȱ ableiten,ȱumschreibenȱJahoda,ȱLazarsfeldȱundȱZeiselȱinȱihrerȱklassischen,ȱbereitsȱinȱdenȱ 1930erȱ Jahrenȱ durchgeführtenȱ Studieȱ überȱ „DieȱArbeitslosenȱ vonȱ Marienthal“ȱ besonȬ dersȱtreffendȱmitȱdemȱStrebenȱnachȱ„phänomenologischerȱReichhaltigkeit“ȱ(Jahodaȱetȱ al.ȱ 1994,ȱ S.ȱ14).ȱ Umȱ phänomenologischeȱ Reichhaltigkeitȱ zuȱ erzielen,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ offenen,ȱkommunikativen,ȱreflexivenȱHerangehensweiseȱanȱdieȱAnalyse,ȱumȱletztendȬ lichȱdieȱanalysiertenȱPhänomeneȱinȱeinemȱtheoriebildendenȱProzessȱrekonstruierenȱzuȱ könnenȱ (vgl.ȱ Gläser/Laudelȱ 2004,ȱ S.ȱ26ff.).ȱ Insofernȱ wirdȱ qualitativeȱ Analyseȱ häufigȱ auchȱ alsȱ hypothesengenerierendȱ undȱ induktivȱ bezeichnetȱ (vgl.ȱ Mayringȱ 2003,ȱ S.ȱ20f.;ȱ Lamnekȱ2005,ȱS.ȱ203).ȱZielȱqualitativerȱAnalyseȱistȱdieȱIdentifikationȱcharakteristischer,ȱ typisierenderȱ Phänomeneȱ undȱ derenȱ Verständnisȱ imȱ jeweilsȱ individuellenȱ EntsteȬ hungskontextȱ(vgl.ȱKepperȱ1994,ȱS.ȱ30f.).ȱ Einesȱ derȱ wichtigsten,ȱ dieȱ qualitativeȱ Analyseȱ kennzeichnendenȱ Merkmaleȱ istȱ dasȱ Prinzipȱ derȱ Offenheitȱ –ȱ Offenheitȱ auchȱ gegenüberȱ demȱ Unerwarteten,ȱ demȱ AbweiȬ chendenȱ oderȱ scheinbarȱ nichtȱ logischȱ Erklärbaren.ȱ Nurȱ eineȱ offene,ȱ unvoreingenomȬ meneȱ Herangehensweiseȱ anȱ dasȱ zuȱ analysierendeȱ qualitativeȱ Datenmaterialȱ erlaubtȱ dieȱAufdeckungȱallerȱrelevantenȱAspekte,ȱalsoȱdieȱErfassungȱvonȱPhänomenenȱinȱihrerȱ ganzenȱ Reichhaltigkeit.ȱ MancheȱAnsätzeȱ wieȱ dieȱ objektiveȱ Hermeneutikȱ gehenȱ dabeiȱ soȱ weitȱ zuȱ fordern,ȱ sichȱ vonȱ bereitsȱ vorhandenemȱ theoretischemȱ Wissenȱ freiȱ zuȱ maȬ chen.ȱ „Derȱ Interpretationsprozessȱ [ist]ȱ alsoȱ prinzipiellȱ offenȱ undȱ seineȱ Ergebnisseȱ [sind]ȱjederzeitȱrevidierbar“ȱ(Oevermannȱetȱal.ȱ1979,ȱS.ȱ391).ȱ Umȱ Offenheitȱ zuȱ erzielen,ȱ bedarfȱ esȱ einesȱ hohenȱ Maßesȱ anȱ Selbstreflexionȱ allerȱ amȱ ForschungsprozessȱbeteiligtenȱPersonen.ȱDaȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱdieȱAnalyseȱ bereitsȱinȱderȱErhebungsphaseȱbeginntȱ(vgl.ȱKapitelȱ4),ȱwerdenȱBefragteȱnochȱwährendȱ desȱ Interviewsȱ gebeten,ȱ ihreȱ Äußerungenȱ zuȱ reflektierenȱ undȱ zuȱ hinterfragen.ȱ Dieȱ Interviewerȱ undȱ Moderatorenȱ müssenȱ ihreȱ Fragenȱ sichȱ selbstȱ kritischȱ beobachtendȱ reflektierenȱ undȱ derenȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ Ergebnisseȱ hinterfragen.ȱ Nichtȱ zuletztȱ müssenȱauchȱinȱderȱPhaseȱderȱDatenanalyseȱdieȱInterpretationenȱeinerȱkritischenȱPrüȬ fungȱ unterzogenȱ werden.ȱ Nurȱ soȱ könnenȱ subjektiveȱ Einflüsseȱ durchȱ dasȱ Vorwissen,ȱ dieȱ Vorstellungenȱ undȱ Meinungenȱ aufȱ Seitenȱ derȱ amȱAnalyseprozessȱ beteiligtenȱ PerȬ sonenȱ ausgeschlossenȱ werden.ȱ Lamnekȱ (2005,ȱ S.ȱ23)ȱ gehtȱ soȱ weit,ȱ dasȱ ReflexivitätsȬ prinzipȱfürȱdieȱqualitativeȱAnalyseȱgeradezuȱzwingendȱeinzufordern.ȱ

366 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

EinenȱwesentlichenȱBeitragȱzuȱOffenheitȱundȱReflexivitätȱleistetȱdieȱKommunikation.ȱ QualitativeȱAnalyseȱ istȱ einȱ kommunikativerȱ Prozess.ȱ Inȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ AuskunftspersonenȱselbstȱwirdȱeinȱvertiefendesȱVerständnisȱbeobachteterȱPhänomeneȱ erzielt.ȱDieȱintensiveȱKommunikationȱzwischenȱallenȱamȱErhebungsȬȱundȱAnalyseproȬ zessȱbeteiligtenȱPersonenȱerlaubtȱes,ȱunterschiedlicheȱPerspektivenȱeinzunehmenȱundȱ damitȱInterpretationenȱimȱSinneȱeinerȱkommunikativenȱValidierungȱkritischȱzuȱprüfenȱ (vgl.ȱHeinzeȱ1995,ȱS.ȱ176f.).ȱ Dieȱ enormeȱ Bedeutungȱ derȱ Kommunikativitätȱ wirdȱ inȱ derȱ Denkweiseȱ derȱ Groundedȱ Theoryȱ(Glaser/Straussȱ1967)ȱbesondersȱdeutlich:ȱDerȱGroundedȱTheoryȱfolgendȱwechȬ selnȱsichȱPhasenȱderȱDatenerhebungȱundȱderȱAuswertungȱinȱeinemȱiterativenȱProzessȱ ab.ȱ Dieȱ Auswertungȱ beginntȱ mitȱ derȱ Datenerhebung.ȱ Sieȱ istȱ einȱ kumulativerȱ undȱ zugleichȱ konfirmatorischerȱ Prozess.ȱ Hypothesenȱ werdenȱ fallweiseȱ generiertȱ undȱ inȱ anderenȱ Fällenȱ überprüft.ȱ Dieȱ Datenerhebungȱ istȱ beendet,ȱ wennȱ theoretischeȱ SättiȬ gungȱeintritt.ȱDieserȱIdeeȱfolgendȱsindȱkommunikativeȱAnalysesitzungenȱbereitsȱinȱderȱ Feldphaseȱunumgänglich.ȱ Kommunikationȱ istȱ eineȱ wichtigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ weitereȱ zentraleȱ AnfordeȬ rungȱanȱqualitativeȱAnalyseȱ–ȱderȱKontextualisierung.ȱ„DabeiȱwirdȱgeradeȱdieȱBedeuȬ tungsvielfaltȱundȱimpliziteȱVagheit,ȱdieȱimȱalltäglichenȱUmgangȱmitȱTextenȱ[...]ȱkennȬ zeichnendȱistȱ[...],ȱsystematischȱaufgedeckt“ȱ(Flickȱ1995,ȱS.ȱ166).ȱInȱderȱKommunikationȱ mitȱ derȱ Auskunftspersonȱ undȱ mitȱ denȱ anderenȱ amȱ Forschungsprozessȱ beteiligtenȱ Personenȱ gelingtȱ esȱ uns,ȱ auchȱ solcheȱ Perspektivenȱ undȱ Kontextebenenȱ einzunehmen,ȱ dieȱwirȱalleinȱvielleichtȱnichtȱinȱBetrachtȱziehenȱwürden.ȱ KontexteffekteȱsindȱunsȱausȱderȱWahrnehmungspsychologieȱbekannt.ȱImȱAlltagȱlassenȱ wirȱunsȱständigȱvomȱKontextȱleiten:ȱBekannteȱMarkenȱweckenȱunserȱVertrauenȱinȱdieȱ QualitätȱvonȱProdukten.ȱDieȱNoteȱ„gut“ȱimȱZeugnisȱeinesȱKindesȱkannȱEnttäuschungȱ undȱFreudeȱauslösen.ȱDieȱEnttäuschungȱdesȱEinserschülersȱistȱimȱindividuellenȱKonȬ textȱ ebensoȱ nachvollziehbarȱ ȱ wieȱ dieȱ Freudeȱ desȱ Viererschülers.ȱ Laienhaftȱ werdenȱ dieseȱKontexteffekteȱalsȱ„rosaroteȱBrille“ȱoderȱ„Schwarzsehen“ȱbezeichnet.ȱSprachverȬ stehenȱ bedeutetȱ Aufhebenȱ vonȱ Ambiguitätȱ imȱ Kontextȱ (vgl.ȱ Zimbardo/Gerrigȱ 2003,ȱ S.ȱ287f.).ȱNurȱdieȱkonsequenteȱBerücksichtigungȱvonȱKontextinformationenȱermöglichtȱ dieȱkorrekteȱundȱsozialȱadäquateȱInterpretationȱvonȱSprache.ȱInformationenȱsindȱhäuȬ figȱ mehrdeutig.ȱ Istȱ unsȱ derȱ Kontextȱ vertraut,ȱ habenȱ wirȱ keinȱ Problem,ȱ dieȱ folgendeȱ Aussageȱ zuȱ disambiguieren:ȱ „Dieȱ Kinderȱ vonȱ Peterȱ undȱ Ullaȱ sindȱ intelligent.“ȱ Wennȱ wirȱ wissen,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ Elternpaarȱ handeltȱ oderȱ nicht,ȱ werdenȱ wirȱ aufȱAnhiebȱ wissen,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ gemeinsamenȱ Kinderȱ vonȱ Peterȱ undȱ Ullaȱ oderȱ dieȱ Kinderȱ vonȱ Peterȱ undȱ dieȱ Kinderȱ vonȱ Ullaȱ handelt.ȱ Inȱ derȱ Alltagsweltȱ sindȱ wirȱ alsoȱ ganzȱ selbstverständlichȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ latentenȱ Sinnstrukturen,ȱ wobeiȱ wirȱ dieȱ latenteȱ Sinnstrukturȱ ausȱ demȱ Kontextȱ erschließen.ȱ Wennȱ derȱ neueȱ Freundȱ überraschendȱ einȱ RendezvousȱabsagtȱundȱdiesȱmitȱdemȱspontanenȱBesuchȱeinesȱJugendfreundesȱerklärt,ȱ spielenȱwirȱsämtlicheȱnurȱerdenklichenȱLesartenȱ(vgl.ȱdazuȱ„hermeneutischeȱAnalyse“,ȱ Kapitelȱ 5.1.3)ȱ durch,ȱ umȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieȱ Absageȱ nichtȱ denȱ latentenȱ Wunschȱ nachȱ

ȱ 367

Gabriele Naderer

RückzugȱzumȱAusdruckȱbringenȱkönnte.ȱWasȱimȱAlltagȱfürȱdieȱMenschenȱganzȱselbstȬ verständlichȱist,ȱweilȱwirȱquasiȱautomatischȱ–ȱohneȱunsȱdiesȱbewusstȱzuȱmachenȱ–ȱdenȱ Kontextȱ nutzen,ȱ verlangtȱ vomȱ Forscherȱ inȱ fremdenȱ Alltagsweltenȱ dieȱ expliziteȱ BeȬ wusstmachungȱ dieserȱ Kontextinformationen.ȱ Daȱ wirȱ mitȱ derȱ jeweiligenȱ Alltagsweltȱ derȱBefragtenȱnurȱbedingtȱvertrautȱsind,ȱmüssenȱwirȱunsȱgeradezuȱzwingen,ȱverschieȬ deneȱPerspektivenȱbzw.ȱKontextebenenȱeinzunehmen.ȱSoȱbetrachtetȱistȱdieȱObjektivitätȱ nichtȱ–ȱwieȱhäufigȱkritisiertȱ–ȱeineȱSchwächeȱqualitativerȱAnalyse,ȱsondernȱgeradeȱihreȱ Stärke:ȱ Durchȱ dasȱ konsequenteȱ Prüfenȱ möglicherȱ Interpretationenȱ aufȱ latenteȱ SinnȬ strukturenȱ undȱ aufȱ Passungȱ mitȱ demȱ jeweiligenȱ Kontextȱ werdenȱ subjektivȱ scheinbarȱ logischeȱ undȱ naheliegendeȱ Hypothesenȱ wiederȱ verworfen.ȱ Zurückȱ bleibenȱ objektivȱ vertretbareȱHypothesenȱundȱErgebnisse.ȱ Durchȱ dieȱ konsequenteȱ Berücksichtigungȱ intraȬindividuellerȱ Kontexteȱ (vgl.ȱ dazuȱ QuerȬȱundȱLängsschnittanalyse,ȱKapitelȱ4)ȱgelingtȱes,ȱdasȱCharakteristische,ȱEinzigarȬ tige,ȱTypischeȱanȱbeobachtetenȱPhänomenenȱimȱEinzelfallȱzuȱverstehen.ȱZielȱqualitatiȬ verȱAnalyseȱistȱnichtȱstatistischeȱRepräsentativität,ȱsondernȱvielmehrȱdieȱIdentifikationȱ vonȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ typischenȱ DeutungsȬȱ undȱ Handlungsmusternȱ (vgl.ȱ Lamnekȱ 2005,ȱS.ȱ185).ȱInsofernȱwerdenȱimȱEinzelfallȱbeobachtete,ȱvonȱanderenȱimȱQuerschnittȱ abweichendeȱPhänomeneȱnichtȱignoriert,ȱsondernȱinȱihrerȱEinzigartigkeitȱundȱinȱihremȱ typischenȱCharakterȱausdrücklichȱberücksichtigtȱundȱbeschrieben,ȱinȱihremȱindividuȬ ellenȱEntstehungskontextȱerklärtȱundȱverstanden.ȱImȱKernȱbeinhaltetȱderȱVersuchȱderȱ Typisierungȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ gemeinsamenȱ undȱ unterschiedlichenȱ MerkmalsauspräȬ gungen,ȱ Bedingungen,ȱ Zusammenhängenȱ undȱ Wirkmechanismenȱ inȱ denȱ verschiedeȬ nenȱanalysiertenȱFällenȱ(vgl.ȱGläser/Laudelȱ2004,ȱS.ȱ245).ȱ DieȱqualitativeȱAnalyseȱbeschränktȱsichȱnichtȱnurȱaufȱdieȱDeskriptionȱderȱErgebnisseȱ (wobeiȱsieȱaufȱnummerischeȱAussagenȱbewusstȱverzichtet).ȱSondernȱsieȱversucht,ȱdieseȱ ErgebnisseȱdurchȱdieȱGenerierungȱvonȱHypothesenȱundȱdieȱEntwicklungȱtheoretischerȱ Erklärungsmodelleȱzuȱrekonstruieren.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdasȱAuftretenȱbeobachȬ teterȱ Ereignisseȱ oderȱ Phänomeneȱ imȱ Kontextȱ unterschiedlicherȱ Biographienȱ rekonȬ struiertȱwerdenȱ(vgl.ȱLamnekȱ2005,ȱS.ȱ671).ȱDerȱVersuchȱeinerȱrekonstruierendenȱAnaȬ lyseȱerfolgtȱv.ȱa.ȱdann,ȱwennȱwirȱnachȱdenȱUrsachenȱbzw.ȱWirkmechanismenȱundȱdaȬ mitȱ nachȱ Erklärungenȱ fürȱ dasȱ Auftretenȱ vonȱ beobachtetenȱ Phänomenenȱ suchen,ȱ wirȱ alsoȱ nachȱ Kausalzusammenhängenȱ suchenȱ (vgl.ȱ Gläser/Laudelȱ 2004,ȱ S.ȱ67ff.).ȱ Inȱ derȱ qualitativenȱMarktforschungȱbegnügtȱmanȱsichȱbisweilenȱmitȱdemȱoffenen,ȱvertiefenȬ denȱ Verständnisȱ imȱ individuellenȱ Kontext,ȱ ohneȱ dieȱ beobachtetenȱ Marktphänomeneȱ durchȱsolcheȱkausalanalytischenȱErklärungsmodelleȱinȱderȱRekonstruktionȱbestätigenȱ zuȱ wollen.ȱ Beispielsweiseȱ magȱ esȱ sinnvollȱ undȱ wichtigȱ erscheinen,ȱ komplexeȱ ErkläȬ rungsmodelleȱ fürȱ denȱ generalisierbarenȱ Aufbauȱ vonȱ Markenpräferenzenȱ zuȱ entwiȬ ckeln.ȱFürȱeinenȱAnbieterȱvonȱeinemȱbereitsȱimȱMarktȱetabliertenȱMarkenportfolioȱmagȱ esȱaberȱgenügenȱzuȱverstehen,ȱwieȱseineȱMarkenȱzuȱeinemȱbestimmtenȱZeitpunktȱimȱ Marktȱ wahrgenommenȱ werden.ȱ Wieȱ sichȱ dieseȱ Wahrnehmungȱ imȱ rekonstruktivenȱ Entstehungsprozessȱerklärenȱließe,ȱmagȱfürȱihnȱinzwischenȱbedeutungslosȱsein.ȱ

368 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

3

Dokumentation

EineȱwesentlicheȱVoraussetzungȱfürȱdieȱGüteȱqualitativerȱAuswertungȱundȱAnalyseȱistȱ dieȱumfassendeȱDokumentationȱdesȱerhobenenȱDatenmaterials.ȱNurȱsoȱkönnenȱinȱderȱ AnalysephaseȱOffenheit,ȱReflexivitätȱundȱKontextualisierungȱgarantiertȱwerden.ȱInȱderȱ Analysephaseȱ müssenȱ alleȱ amȱ kommunikativenȱAuswertungsprozessȱ beteiligtenȱ PerȬ sonenȱ aufȱ dasselbeȱ vollständigeȱ Datenmaterialȱ zurückgreifenȱ können.ȱ Jedeȱ Formȱ derȱ Datenreduktionȱ inȱ derȱ Erhebungsphaseȱ schränktȱ potenziellȱ dieȱ Offenheitȱ sowieȱ dieȱ MöglichkeitenȱzurȱKontextualisierungȱundȱzurȱkommunikativenȱValidierungȱein.ȱ Welcheȱ Datenȱ unbedingtȱ dokumentiertȱ werdenȱ müssen,ȱ istȱ auchȱ eineȱ Frageȱ derȱ geȬ plantenȱ Auswertungsschritteȱ bzw.ȱ derȱ geplantenȱ Analyseebenen.ȱ Dieȱ potenziellȱ doȬ kumentierbarenȱ Datenȱ könnenȱ wieȱ folgtȱ kategorisiertȱ werden:ȱ nachȱ Datenquellen,ȱ nachȱArtȱderȱDatenȱundȱnachȱArtȱderȱDokumentation.ȱ AlsȱDatenquellenȱstehenȱdieȱAuskunftspersonenȱselbst,ȱdieȱInterviewer,ȱModeratorenȱ oderȱ Beobachter,ȱ derȱ Auftraggeberȱ (sofernȱ liveȱ amȱ Erhebungsprozessȱ beteiligt)ȱ undȱ externeȱ Datenquellenȱ (z.ȱB.ȱ bereitsȱ bekannteȱ Erkenntnisseȱ überȱ dieȱ Zielgruppeȱ oderȱ saisonaleȱ Faktoren)ȱ zurȱ Verfügung.ȱ Selbstverständlichȱ istȱ dieȱAuskunftspersonȱ selbstȱ dieȱwichtigsteȱDatenquelle.ȱTeilweiseȱwirdȱdarüberȱaberȱvergessen,ȱwieȱstarkȱderȱEinȬ flussȱ durchȱ dieȱ anȱ derȱ Datenerhebungȱ beteiligtenȱ Personenȱ ist.ȱ Soȱ werdenȱ wirȱ beiȬ spielsweiseȱAussagenȱ vonȱAuskunftspersonenȱ inȱ einemȱ anderenȱ Kontextȱ interpretieȬ ren,ȱwennȱwirȱauchȱdieȱvorausgehendeȱFrageȱdesȱInterviewersȱkennen.ȱDaȱdieseȱaufȬ grundȱ derȱ gefordertenȱ Offenheitȱ inȱ derȱ Erhebungssituationȱ variiert,ȱ wirȱ alsoȱ keineȱ Standardsȱzugrundeȱlegenȱkönnen,ȱistȱderenȱKenntnisȱfürȱdieȱAnalyseȱwichtig.ȱLeiderȱ werdenȱ aberȱ geradeȱ solcheȱ spontanenȱ Interventionenȱ desȱ Interviewersȱ oderȱ ModeraȬ torsȱ i.ȱd.ȱR.ȱ überhauptȱ nichtȱ oderȱ nurȱ bedingtȱ erfasst.ȱ Transkriptionenȱ solltenȱ alsoȱ zwingendȱ auchȱ dieȱ Äußerungenȱ desȱ Moderatorsȱ oderȱ desȱ Interviewersȱ dokumentieȬ ren.ȱ Genausoȱ wichtigȱ könnenȱ dieȱ unmittelbarenȱ Eindrückeȱ desȱ Interviewersȱ oderȱ Moderatorsȱ sein.ȱ Ihreȱ Dokumentationȱ –ȱ beispielsweiseȱ inȱ Formȱ vonȱ kurzenȱ GedächtȬ nisprotokollenȱ –ȱ kannȱ daherȱ ebenfallsȱ wesentlichȱ zuȱ einerȱ späterenȱ differenziertenȱ Analyseȱbeitragen.ȱAuchȱspontanȱvonȱAuftraggeberseiteȱimȱAnschlussȱanȱdieȱBeobachȬ tungȱeinerȱGruppendiskussionȱoderȱExplorationȱformulierteȱHypothesenȱsolltenȱkonȬ sequentȱdokumentiertȱwerden.ȱSchließlichȱbasierenȱsieȱi.ȱd.ȱR.ȱaufȱeinemȱumfassendenȱ KnowȬhowȱüberȱdieȱBranche,ȱdieȱZielgruppeȱundȱweitereȱexterneȱEinflussgrößen.ȱSieȱ könnenȱ wesentlichȱ zurȱ „konsensuellenȱ Validierung“ȱ bzw.ȱ „Prüfungȱ aufȱ Kohärenz“ȱ beitragenȱ(vgl.ȱMruck/Meyȱ2000;ȱGraumannȱetȱal.ȱ1995,ȱS.ȱ68).ȱ DieȱArtȱderȱzurȱVerfügungȱstehendenȱDatenȱkannȱinȱstarkemȱMaßeȱvariieren.ȱNebenȱ Befragungsdatenȱ stehenȱ potenziellȱ immerȱ auchȱ Beobachtungsdaten,ȱ nebenȱ verbalenȱ auchȱ visuelleȱ Datenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Auskunftspersonenȱ bringenȱ ihreȱ Einstellungen,ȱ Bedürfnisse,ȱ Gefühleȱ nichtȱ nurȱ inȱ verbalenȱ Äußerungenȱ zumȱ Ausdruck;ȱ sieȱ zeigenȱ dieseȱ auchȱ inȱ ihrerȱ Körperhaltung,ȱ Gestikȱ undȱ Mimik.ȱ Nurȱ wennȱ dieseȱ Datenȱ auchȱ

ȱ 369

Gabriele Naderer

dokumentiertȱ sind,ȱ könnenȱ sieȱ beiȱ derȱ späterenȱ Analyseȱ konsequentȱ alsȱ relevanteȱ KontextinformationȱfürȱdieȱInterpretationȱgenutztȱwerden.ȱNichtȱzuȱvergessenȱsindȱdieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Befragtenȱ erfasstenȱ ScreeningȬȱ bzw.ȱ Kontaktdaten.ȱ Sieȱ beinhaltenȱ häufigȱ wichtigeȱ Informationen,ȱ dieȱ nichtȱ zwingendȱ imȱ Erhebungsprozessȱ nochmalsȱ thematisiertȱ seinȱ müssenȱ (beispielsweiseȱ demographischeȱ Datenȱ wieȱ Alterȱ oderȱEinkommen).ȱFürȱdieȱKontextualisierungȱderȱerhobenenȱqualitativenȱDatenȱsollȬ tenȱsieȱjedochȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ Nichtȱ zuletztȱvariiertȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Dokumentation:ȱ Qualitativeȱ Datenȱ könnenȱ inȱ persönlichenȱ Protokollenȱ (z.ȱB.ȱ desȱ Interviewersȱ oderȱ desȱ Protokollantenȱ beiȱ derȱ Gruppendiskussion)ȱ dokumentiertȱ werden,ȱ aberȱ auchȱ gestütztȱ durchȱ technischeȱ Hilfsmittelȱ wieȱ AudioȬȱ oderȱ Videoaufnahmen.ȱ Dieȱ umfassendeȱ undȱ erschöpfendeȱ Dokumentationȱ allerȱ potenziellȱ relevantenȱ Datenȱ istȱ mitȱ persönlichenȱ Protokollenȱ kaumȱ zuȱ realisieren.ȱ Insbesondereȱ dasȱ Strebenȱ nachȱ Objektivitätȱ erfordertȱ aberȱ dieȱ ZugänglichkeitȱderselbenȱDatenȱfürȱverschiedeneȱPersonen.ȱAusȱdiesemȱGrundeȱwerȬ denȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱhäufigȱtechnischeȱHilfsmittelȱeingesetzt.ȱDerȱEinsatzȱ technischerȱ Dokumentationshilfenȱ istȱ allerdingsȱ ambivalentȱ zuȱ bewerten.ȱ Erȱ birgtȱ nichtȱ nurȱ Vorteile:ȱ Audiogeräteȱ undȱ Videokamerasȱ sindȱ potenziellȱ reaktiv,ȱ d.ȱh.,ȱ sieȱ könnenȱdasȱDenken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱderȱAuskunftspersonenȱbeeinflussen,ȱsogarȱ störenȱ undȱ verändern.ȱ Dieserȱ –ȱ derȱ technikgestütztenȱ Dokumentationȱ immanenteȱ –ȱ Ambivalenzkonfliktȱlässtȱsichȱnurȱauflösen,ȱwennȱwirȱdieȱVorteileȱderȱTechnikȱkritischȱ zuȱ schätzenȱ wissenȱ undȱ ihreȱ Nachteileȱ bewusstȱ reflektieren.ȱ Eineȱ allgemeingültigeȱ Empfehlungȱ istȱ wederȱ zielführendȱ nochȱ problemadäquat.ȱ Vielmehrȱ solltenȱ kritischeȱ Überlegungenȱ zurȱ Zielsetzung,ȱ zurȱ Zielgruppe,ȱ zumȱ Untersuchungsgegenstandȱ undȱ zuȱdenȱgeplantenȱAnalyseschrittenȱdarüberȱentscheiden,ȱwannȱdieȱVorteileȱtechnikgeȬ stützterȱ Dokumentationȱ überwiegenȱ undȱ wannȱ sieȱ nurȱ zumȱ Nachteilȱ geraten.ȱ Einȱ sensiblerȱInterviewerȱoderȱModeratorȱwirdȱaufȱjedenȱFallȱeinȱGespürȱdafürȱentwickeln,ȱ obȱ undȱ wannȱ dieȱAuskunftspersonenȱ sichȱ anȱ dieȱ Technikȱ gewöhntȱ habenȱ undȱ dieseȱ nichtȱmehrȱwahrnehmen.ȱStarkeȱReaktanzenȱtretenȱinȱderȱPraxisȱeherȱseltenȱauf.ȱHäuȬ figerȱ gewöhnenȱ sichȱ dieȱ Befragtenȱ erstaunlichȱ schnellȱ anȱ dieȱ Technik.ȱ Psychologenȱ bezeichnenȱ diesesȱ Phänomenȱ alsȱ Habituation.ȱ Spätestensȱ wennȱ GruppendiskussionsȬ teilnehmerȱ offensichtlichȱ nurȱ nochȱ ihrȱ eigenesȱ Äußeresȱ imȱ Spiegelȱ prüfen,ȱ istȱ dieserȱ Habituationseffektȱeingetreten.ȱLängerȱdauertȱesȱdagegenȱinȱEinzelgesprächen,ȱbisȱdieȱ Technikȱ dankȱ solcherȱ Habituationseffekteȱ ignoriertȱ bzw.ȱ nichtȱ mehrȱ bewusstȱ wahrȬ genommenȱwird.ȱ Sollteȱ–ȱaufgrundȱzuȱbefürchtenderȱstarkerȱReaktanzenȱ–ȱaufȱtechnischeȱHilfsmittelȱbeiȱ derȱProtokollierungȱverzichtetȱwerden,ȱsolltenȱdieȱpersönlichȱerstelltenȱProtokolleȱaufȱ jedenȱ Fallȱ unmittelbarȱ imȱ Anschlussȱ anȱ dieȱ Erhebungȱ durchȱ Gedächtnisprotokolleȱ ergänztȱ werden.ȱ Dennochȱ ergebenȱ sichȱ Restriktionenȱ fürȱ dieȱAnalyse:ȱ Dieȱ persönlichȱ protokolliertenȱDaten,ȱdieȱzwangsläufigȱreduzierenȱmüssen,ȱselektierenȱquasiȱaȱprioriȱ dieȱalsȱrelevantȱerachtetenȱKernaussagen.ȱVielleichtȱnurȱimȱerstenȱMomentȱ„scheinbar“ȱ irrelevanteȱDatenȱwieȱausgelasseneȱParaphrasenȱundȱWiederholungenȱoderȱnonverbaȬ leȱ Beobachtungenȱ könnenȱ aȱ posterioriȱ nichtȱ mehrȱ aufȱ ihreȱ tatsächlicheȱ Relevanzȱ geȬ 370 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

prüftȱ werden.ȱ Sieȱ sindȱ fürȱ immerȱ verloren.ȱ Umsoȱ dramatischerȱ wirdȱ dieserȱ Verlust,ȱ wennȱdieȱSelektionȱnichtȱdurchȱdieȱfürȱdieȱeigentlicheȱAnalyseȱverantwortlichenȱPerȬ sonenȱerfolgt,ȱsondernȱbeispielsweiseȱdurchȱAssistentenȱoderȱPraktikanten.ȱ

4

Der Auswertungsprozess

StrengȱgenommenȱbeginntȱderȱAuswertungsprozessȱinȱderȱqualitativenȱForschungȱmitȱ derȱ Erhebung.ȱ Zwarȱ fordernȱ vieleȱ Erhebungsverfahrenȱ –ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ nonȬdirektiveȱ ExȬ plorationenȱ –ȱ vomȱ Interviewerȱ oderȱ Moderatorȱ dieȱ Formulierungȱ „sachneutraler“ȱ Fragenȱ (vgl.ȱ Gutjahrȱ 1985,ȱ S.ȱ51ff.).ȱ Tatsächlichȱ werdenȱ Interviewerȱ oderȱ Moderatorȱ aberȱbereitsȱinsofernȱinȱdieȱAnalyseȱeingreifen,ȱindemȱsieȱentscheiden,ȱwelcheȱInhalteȱ sieȱaufgreifenȱundȱvertiefenderȱhinterfragenȱoderȱmitȱwelchenȱWidersprüchenȱsieȱdieȱ befragtenȱPersonenȱkonfrontierenȱmöchten.ȱ Soȱ betrachtetȱ istȱ dieȱ Frageȱ derȱ Objektivitätȱ ausȱ qualitativerȱ Sichtȱ neuȱ zuȱ diskutieren.ȱ Währendȱ inȱ derȱ quantitativenȱ Forschungȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Objektivierungȱ gefordertȱ wird,ȱdenȱ„Versuchsleiter“ȱüberȱdieȱeigentlicheȱFragestellungȱinȱUnkenntnisȱzuȱhalten,ȱ umȱ sogenannteȱ „Versuchsleitereffekte“ȱ –ȱ allenȱ voranȱ dieȱ sogenannteȱ Selffullfillingȱ Prophecyȱ –ȱ zuȱ vermeidenȱ (vgl.ȱ Rosenthalȱ 1966),ȱ istȱ esȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ unabdingbar,ȱ dieȱ „Versuchsleiter“ȱ –ȱ hierȱ dieȱ Interviewerȱ oderȱ Moderatorenȱ –ȱ zuminȬ destȱbisȱzuȱeinemȱgewissenȱGradȱüberȱdenȱUntersuchungsgegenstandȱundȱdieȱZielsetȬ zungȱ zuȱ informierenȱ (Æȱ Beitragȱ „Dasȱ qualitativeȱ Interview“ȱ vonȱ Günterȱ Meyȱ undȱ Katjaȱ Mruck).ȱObjektivitätȱkannȱhierȱalsoȱnurȱdurchȱdieȱbereitsȱthematisierteȱKontextualisieȬ rungȱderȱErgebnisseȱauchȱimȱHinblickȱaufȱdasȱHandelnȱderȱInterviewerȱundȱModeraȬ torenȱ erzieltȱ werden.ȱ Nurȱ logischȱ undȱ konsequentȱ istȱ esȱ daherȱ auch,ȱ dieȱ amȱ ErheȬ bungsprozessȱbeteiligtenȱInterviewerȱoderȱModeratorenȱunmittelbarȱimȱAnschlussȱanȱ dieȱErhebungȱzuȱeinerȱkurzenȱFormulierungȱihrerȱpersönlichenȱAnalyseȱaufzufordern,ȱ sieȱ alsoȱ zuȱ bitten,ȱ eineȱ ersteȱ kurze,ȱ komprimierteȱ Einzelfallanalyseȱ zuȱ Protokollȱ zuȱ geben.ȱ VorȱderȱsichȱanȱdieȱErhebungȱanschließendenȱvertiefendenȱAnalyseȱmüssenȱdieȱDatenȱ inȱgeeigneterȱFormȱaufbereitetȱwerden.ȱImȱWesentlichenȱhandeltȱesȱsichȱdabeiȱumȱdenȱ Versuch,ȱalleȱirrelevantenȱDatenȱzuȱentfernenȱundȱalleȱrelevantenȱDatenȱzuȱidentifizieȬ renȱundȱzuȱsammeln.ȱDasȱZielȱistȱdieȱReduktionȱdesȱDatenmaterials.ȱJeȱnachȱgewählȬ temȱ Auswertungssystemȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 5)ȱ könnenȱ hierȱ ganzȱ unterschiedlicheȱ VorgeȬ hensweisenȱadäquatȱsein:ȱVonȱderȱMarkierungȱeinzelnerȱTextstellenȱinȱdenȱTranskripȬ tionenȱ überȱ dieȱ Reduktionȱ undȱ Extraktionȱ relevanterȱ Textpassagenȱ bisȱ hinȱ zumȱ ÜbertragenȱeinzelnerȱTextpassagenȱinȱneueȱTextdateienȱ(dieȱdannȱbeispielsweiseȱauchȱ computergestütztȱ ausgewertetȱ werdenȱ können)ȱ istȱ inȱ derȱ Praxisȱ allesȱ denkbarȱ undȱ üblich.ȱEntscheidenderȱalsȱdieȱArtȱundȱWeiseȱderȱReduktionȱsindȱdieȱKriterien,ȱdieȱderȱ

ȱ 371

Gabriele Naderer

selektivenȱ Auswahlȱ derȱ Datenȱ zugrundeȱ liegen.ȱ Richtungsweisendȱ fürȱ dieȱ Selektionȱ sindȱderȱUntersuchungsgegenstandȱundȱdieȱZielsetzungȱeinerȱqualitativenȱStudie.ȱSoȱ werdenȱ beispielsweiseȱ beiȱ biographischenȱ Fragestellungenȱ narrativeȱ Elementeȱ wieȱ persönlicheȱErlebnisse,ȱbeiȱpsychodynamischenȱFragestellungenȱeherȱInhalte,ȱdieȱAufȬ schlussȱgebenȱüberȱSpannungenȱundȱKonflikte,ȱselektiertȱ(vgl.ȱKapitelȱ5).ȱ EinȱalleȱqualitativenȱAuswertungsprozesseȱcharakterisierendesȱMerkmalȱistȱdieȱExpliȬ kationȱ imȱ intraȬindividuellenȱ Kontext.ȱ Nebenȱ demȱ fallexternenȱ Vergleichȱ imȱ QuerȬ schnittȱ erfolgtȱimmerȱ auchȱ dieȱAnalyseȱ imȱ fallinternenȱ Kontext,ȱ alsoȱimȱ Längsschnittȱ (vgl.ȱSalcherȱ1978,ȱS.ȱ51;ȱSchubȱvonȱBossiazkyȱ1992,ȱS.ȱ91):ȱ Längsschnittanalysenȱ werdenȱ zwarȱ auchȱ inȱ derȱ quantitativenȱAuswertungȱ durchgeȬ führt,ȱ beispielsweiseȱ wennȱ mittelsȱ Kreuztabelleȱ untersuchtȱ wird,ȱ inwieweitȱ sichȱ dieȱ BewertungenȱzweierȱWerbekonzepteȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱReihenfolgeȱderȱVorlageȱ (ErstȬȱ vs.ȱ Zweitvorlage)ȱ verändern.ȱ Allerdingsȱ fließenȱ hierȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ überȱ mehrereȱ Versuchspersonenȱ hinwegȱ aggregierteȱ Datenȱ ein.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Analyseȱ stelltȱ hingegenȱ dieȱ intraȬindividuelleȱ längsschnittlicheȱ Betrachtungȱ desȱ Einzelfallsȱ anȱ denȱAnfang.ȱZielȱdieserȱlängsschnittlichenȱBetrachtungȱistȱes,ȱimȱQuerschnittȱscheinbarȱ vergleichbareȱPhänomeneȱimȱintraȬindividuellenȱKontextȱaufȱihreȱbesondersȱcharakteȬ ristischen,ȱtypischenȱAspekteȱhinȱzuȱerforschen.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱAblehnungȱ einesȱ untersuchtenȱ Werbekonzeptsȱ überȱ mehrereȱ Fälleȱ hinwegȱ mitȱ „mangelnderȱ Glaubwürdigkeit“ȱ begründetȱ sein.ȱ Unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ intraȬindividuellenȱ längsschnittlichenȱKontextsȱkristallisierenȱsichȱdabeiȱzweiȱunterschiedlicheȱPhänomeȬ neȱheraus:ȱEinerseitsȱdasȱgrundsätzlicheȱInfragestellenȱderȱGlaubwürdigkeitȱvonȱWerȬ bungȱimȱAllgemeinenȱundȱandererseitsȱdieȱspezifischeȱSkepsisȱgegenüberȱderȱGlaubȬ würdigkeitȱdesȱkonkretenȱWerbekonzepts.ȱ ImȱGegensatzȱzurȱQuerschnittanalyseȱstelltȱdieȱLängsschnittanalyseȱalsoȱdieȱIndividuȬ alitätȱderȱinȱeinzelnenȱFällenȱerhobenenȱDatenȱderȱVergleichbarkeitȱüberȱmehrereȱFälleȱ hinwegȱvoran.ȱDieȱDatenȱwerdenȱinȱderȱlängsschnittlichenȱFeinanalyseȱoderȱExplikatiȬ onsphaseȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 5)ȱ inȱ ihremȱ intraȬindividuellenȱ Entstehungsprozessȱ rekonȬ struiertȱ undȱ interpretiert.ȱ Sieȱ behaltenȱ damitȱ ihrenȱ individuellenȱ bzw.ȱ typischenȱ Charakterȱ bei.ȱ Fürȱ dieȱ intraȬindividuelle,ȱ längsschnittlicheȱ Rekonstruktionȱ könnenȱ nebenȱ verbalenȱ Äußerungenȱ auchȱ emotionaleȱ Zustände,ȱ Stimmungsschwankungen,ȱ sozialeȱ undȱ situativeȱ Rahmenbedingungenȱ (z.ȱB.ȱ inȱ Gruppendiskussionen,ȱ aberȱ auchȱ zwischenȱ Interviewerȱ undȱ Auskunftsperson),ȱ spontanȱ assoziierteȱ mentaleȱ Schemataȱ u.ȱv.ȱm.ȱvonȱBedeutungȱsein.ȱInȱderȱSummeȱsindȱalsoȱimȱlängsschnittlichenȱKontextȱalleȱ EbenenȱmenschlichenȱVerhaltensȱ–ȱDenken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱ–ȱrelevant.ȱKonkretȱ hatȱdiesȱbeispielsweiseȱdieȱexpliziteȱInterpretationȱderȱintraȬindividuellenȱReihenfolgeȱ vonȱ Äußerungenȱ zurȱ Folge.ȱ Amȱ Beispielȱ vonȱ Markenimagesȱ könnteȱ diesȱ bedeuten:ȱ Wasȱwirdȱspontanȱgeäußert?ȱ(z.ȱB.ȱ„TeureȱMarke“),ȱWasȱwirdȱerstȱalsȱReaktionȱaufȱdasȱ HinterfragenȱspontanerȱÄußerungenȱgeantwortet?,ȱ(z.ȱB.ȱ„MarkeȱinvestiertȱinȱdieȱEntȬ wicklungȱ innovativerȱ Produkte“).ȱ Fürȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ ausȱ demȱ Markenimageȱ resultierendenȱ Markenpräferenzenȱ istȱ entscheidendȱ zuȱ wissen,ȱ welcheȱ dieserȱ DenkȬ

372 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

weisenȱbzw.ȱmentalenȱSchemataȱinȱeinerȱZielgruppeȱbesondersȱhäufigȱgenutztȱwerdenȱ (spontaneȱÄußerungen)ȱundȱwelcheȱnurȱbeiȱhohemȱInvolvementȱ(aufȱintensivesȱNachȬ fragenȱ hin)ȱ reflektiertȱ werden.ȱ Vonȱ längsschnittlichemȱ Interesseȱ istȱ daherȱ auchȱ dieȱ Frage,ȱ wannȱ Auskunftspersonenȱ emotionalȱ involviertȱ oderȱ eherȱ unbeteiligtȱ wirkenȱ oderȱ welcheȱ motorischenȱ Handlungsreaktionenȱ (z.ȱB.ȱ Lächeln,ȱ körperlicheȱ AnspanȬ nung,ȱVeränderungȱderȱKörperhaltungȱu.ȱv.ȱm.)ȱinȱVerbindungȱmitȱverbalenȱÄußerunȬ genȱzuȱbeobachtenȱsind.ȱ NochȱvorȱEintretenȱinȱdieȱQuerschnittanalyseȱoderȱzumindestȱparallelȱdazuȱsindȱAnaȬ lysesitzungenȱmitȱallenȱamȱForschungsprozessȱbeteiligtenȱPersonenȱzuȱempfehlen.ȱInȱ diesenȱAnalysesitzungenȱ werdenȱ ersteȱ Eindrückeȱ undȱ Hypothesenȱ ausgetauschtȱ undȱ diskutiert,ȱ umȱ überȱ weitereȱ längsȬȱ undȱ querschnittlicheȱAuswertungsschritteȱ zuȱ entȬ scheiden.ȱMitȱdiesenȱAnalysesitzungenȱwirdȱderȱForderungȱnachȱOffenheit,ȱReflexiviȬ tät,ȱKontextualisierungȱundȱnichtȱzuletztȱKommunikativitätȱentsprochen.ȱ Dieȱ Querschnittanalyseȱ orientiertȱ sichȱ i.ȱd.ȱR.ȱ anȱ derȱ inhaltlichenȱ Strukturȱ desȱ TheȬ menleitfadens.ȱÜberȱverschiedeneȱFälleȱhinwegȱwerdenȱähnlicheȱAussagenȱgesammelt.ȱ Dieȱ Individualitätȱ derȱ Datenȱ wirdȱ dabeiȱ vernachlässigt,ȱ dieȱ thematischeȱ Einbindungȱ demȱ individuellenȱ Kontextȱ vorangestellt,ȱ dieȱ Positionȱ imȱ Gesprächsverlaufȱ ignoriert.ȱ Dieȱ Kategorieȱ „sonstigeȱ Einzelnennungen“ȱ –ȱ häufigȱ beiȱ quantitativenȱ Analysenȱ zuȱ findenȱ–ȱistȱtypischȱfürȱdieseȱDenkweise.ȱWasȱsichȱnichtȱimȱQuerschnittȱüberȱmehrereȱ Fälleȱ hinwegȱ –ȱ zumindestȱ mitȱ ähnlichemȱ Inhaltȱ –ȱ wiederholt,ȱ wirdȱ alsȱ unbedeutendȱ abgetan.ȱ Inȱ derȱ Philosophieȱ derȱ Groundedȱ Theoryȱ (vgl.ȱ Glaser/Straussȱ 1967)ȱ könnenȱ aberȱ genauȱ solcheȱ Einzelnennungenȱ wesentlicheȱ Hinweiseȱ geben,ȱ dieȱ esȱ imȱ weiterenȱ Forschungsprozessȱzuȱberücksichtigenȱgilt.ȱKonkretȱwürdenȱinȱderȱQuerschnittanalyseȱ beispielsweiseȱsämtlicheȱLikesȱundȱDislikesȱzuȱeinemȱWerbekonzeptȱüberȱverschiedeȬ neȱ Personenȱ hinwegȱ nachȱ inhaltlichȱ thematischenȱ Gesichtspunktenȱ gesammelt,ȱ ohneȱ derenȱ intraȬindividuellenȱ Entstehungskontextȱ verstehenȱ undȱ rekonstruierenȱ zuȱ wolȬ len.ȱ Soȱ würdenȱ positiveȱ Äußerungenȱ zuȱ einemȱ Keyȱ Visualȱ (z.ȱB.ȱ dieȱ Visualisierungȱ einesȱheilenȱFamilienbildes)ȱsubsumiertȱunterȱ„sympathisch“ȱoderȱ„persönlichȱanspreȬ chend“,ȱ ohneȱ intraȬindividuellȱ danachȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ dieseȱ Bewertungȱ dasȱ ErȬ gebnisȱ einerȱ positivenȱ Markenpassungȱ oderȱ einerȱ generischȱ positivenȱ Wahrnehmungȱ diesesȱKeyȱVisualsȱist.ȱ Letztlichȱ istȱ dieȱ qualitativeȱ Analyseȱ durchȱ denȱ ständigenȱ Perspektivenwechselȱ zwiȬ schenȱlängsȬȱundȱquerschnittlicherȱBetrachtungȱcharakterisiert.ȱ DerȱAuswertungsprozessȱendetȱinȱdemȱVersuchȱderȱOrdnung,ȱSystematisierungȱundȱ StrukturierungȱderȱErgebnisseȱ(vgl.ȱKapitelȱ5).ȱDasȱAnspruchsniveauȱanȱdieȱzuȱentwiȬ ckelndenȱ Ordnungssystemeȱ kannȱ dabeiȱ erheblichȱ variieren:ȱ Wennȱ esȱ beispielsweiseȱ umȱdieȱSammlungȱvonȱProduktideenȱoderȱvonȱProȬȱundȱKontraȬArgumentenȱzuȱProȬ duktkonzeptenȱ geht,ȱ kannȱ dasȱ Ordnungssystemȱ einerȱ reinȱ inhaltlichȬthematischenȱ Strukturȱ folgen.ȱ Vielleichtȱ giltȱ esȱ aberȱ auchȱ komplexereȱ Zusammenhängeȱ zuȱ versteȬ hen,ȱ alsoȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Frageȱ zuȱ beantworten,ȱ warumȱ Verbraucherȱ welcheȱ Produktideenȱ haben,ȱwarumȱwelcheȱVerbraucherȱwelcheȱProȬȱundȱKontraȬArgumenteȱthematisierenȱ ȱ 373

Gabriele Naderer

undȱwieȱdieseȱzuȱdeutenȱsindȱbzw.ȱwelchesȱstrategischeȱGewichtȱihnenȱzukommt.ȱInȱ diesemȱ Fallȱ wirdȱ manȱ sichȱ nichtȱ mitȱ reinȱ inhaltlichȬthematischenȱ Strukturenȱ zufrieȬ dengeben,ȱsondernȱversuchen,ȱdieȱspezifischeȱSystematikȱderȱWirkmechanismenȱkauȬ salanalytischȱzuȱidentifizieren.ȱ

5

Entwicklungslinien und theoretische Verankerung

Esȱistȱ wederȱ sinnvollȱ nochȱ zielführend,ȱ sämtlicheȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaftenȱ entwiȬ ckeltenȱundȱeingesetztenȱAnalysemethodenȱdarzustellen.ȱEntsprechendȱwirdȱhierȱeineȱ begrenzte,ȱ aberȱ v.ȱa.ȱ praxisorientierteȱAuswahlȱ methodischerȱAnsätzeȱ vorgestellt.ȱ Dieȱ Verfahrenȱunterscheidenȱsichȱv.ȱa.ȱbezüglichȱNachvollziehbarkeitȱundȱTransparenzȱdesȱ Vorgehens,ȱ aberȱ auchȱ bezüglichȱ derȱ Tiefeȱ derȱ Analyseȱ (vgl.ȱ Gläser/Laudelȱ 2004,ȱ S.ȱ41ff.):ȱ Freieȱ Interpretation:ȱ Derȱ Forscherȱ interpretiertȱ dieȱ Datenȱ unmittelbarȱ ohneȱ vorangeȬ hendeȱ Durchführungȱ einzelnerȱAnalyseschritteȱ undȱ fasstȱ dieȱ seinerȱAnsichtȱ nachȱ fürȱ dieȱ Beantwortungȱ derȱ Untersuchungsfrageȱ wichtigenȱ Ergebnisseȱ zusammen.ȱ Typischȱ hierfürȱ istȱ einȱ kurzesȱ Summary,ȱ dasȱ unmittelbarȱ nachȱ denȱ Gruppendiskussionenȱ erȬ stelltȱwird.ȱ SequenzanalytischeȱVerfahren:ȱDerȱForscherȱsuchtȱnachȱthematischenȱundȱzeitlichenȱ Verknüpfungenȱ inȱ denȱ Daten.ȱ Typischȱ fürȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ zeitlichenȱ Verknüpfungenȱ wäreȱbeispielsweiseȱdasȱbiographischeȱInterview,ȱwelchesȱversucht,ȱdasȱEntstehenȱvonȱ Einstellungen,ȱ Gefühlen,ȱ Handlungenȱ imȱ Kontextȱ derȱ persönlichenȱ Biographieȱ zuȱ erklären.ȱ Qualitativeȱ Inhaltsanalyse:ȱ Hierȱ werdenȱ ausȱ denȱ Datenȱ (i.ȱd.ȱR.ȱ vorliegendeȱ Transkriptionen)ȱsystematischȱInformationenȱextrahiertȱundȱweiterverarbeitet.ȱZielȱistȱ es,ȱeineȱfürȱdieȱFragestellungȱadäquateȱStrukturȱzuȱentwickeln.ȱ Kodieren:ȱAufgrundȱtheoretischerȱVorüberlegungenȱbzw.ȱmitȱBlickȱaufȱdieȱFragestelȬ lungȱ zielführendeȱ Aussagenȱ werdenȱ vorabȱ alsȱ Codesȱ definiert.ȱ Inȱ denȱ Datenȱ wirdȱ gezieltȱnachȱdiesenȱ„relevanten“ȱAussagenȱgesucht,ȱundȱsieȱwerdenȱalsȱCodeȱmarkiert.ȱ Wieȱdeutlichȱwird,ȱendenȱdieȱmeistenȱAuswertungssystemeȱinȱdemȱVersuch,ȱeineȱdieȱ beobachtetenȱPhänomeneȱordnendeȱSystematikȱundȱStrukturȱzuȱidentifizieren,ȱbzw.ȱinȱ demȱ Bestreben,ȱ Erklärungsmodelleȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ AuswertungsȬ systemeȱgehenȱdabeiȱaberȱmehrȱoderȱwenigerȱtheoretischȱprädeterminiertȱvor:ȱ Nichtȱ theoriegeleiteteȱ Ansätzeȱ wieȱ hermeneutischeȱ Ansätzeȱ sindȱ charakterisiertȱ durchȱ dieȱ umfassende,ȱ tiefeȱ Auslegungȱ undȱ Erklärungȱ vonȱ beobachtetenȱ PhänomeȬ 374 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

nen,ȱdasȱausdrücklicheȱBestreben,ȱsichȱvonȱtheoretischenȱFesselnȱzuȱlösen.ȱHermeneuȬ tischeȱAnsätzeȱ verstehenȱ sichȱ daherȱ selbstȱ alsȱ eineȱArtȱ „Kunstlehre“ȱ (Reichertzȱ 1995,ȱ S.ȱ224).ȱ TheoriegeleiteteȱAnsätzeȱwieȱnarrativeȱoderȱpsychodynamischeȱAnsätzeȱsindȱindukȬ tiv,ȱindemȱsieȱebenfallsȱdieȱEntwicklungȱvonȱErklärungsmodellenȱanstreben,ȱzugleichȱ aberȱauchȱdeduktiv,ȱindemȱsieȱsichȱbeiȱderȱAnalyseȱundȱInterpretationȱaufȱbestehendeȱ theoretischeȱModelleȱstützen.ȱInȱdiesemȱFallȱistȱdieȱqualitativeȱAnalyseȱcharakterisiertȱ durchȱ denȱ alternierendenȱ Prozessȱ ausȱ induktivemȱ undȱ deduktivemȱ Vorgehenȱ (vgl.ȱ Lamnekȱ2005,ȱS.ȱ91).ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ ausgewählteȱ wissenschaftstheoretischȱ anerkannteȱ Verfahrenȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Dieseȱ werdenȱ zwarȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungspraxisȱ seltenȱsystematischȱangewandtȱundȱumgesetzt.ȱVielmehrȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱVielfaltȱanȱ Analysemöglichkeitenȱ aufzuzeigen.ȱ Inȱ Kapitelȱ 5.1ȱ werdenȱ zunächstȱ solcheȱ AuswerȬ tungsverfahrenȱ vorgestellt,ȱ dieȱ sowohlȱ fürȱ EinzelȬȱ alsȱ auchȱ Gruppenerhebungenȱ vonȱ grundsätzlicherȱBedeutungȱsind.ȱInȱKapitelȱ5.2ȱwerdenȱAuswertungsverfahrenȱaufgeȬ führt,ȱdieȱinȱbesonderemȱMaßeȱgruppendynamischeȱProzesseȱinȱderȱAnalyseȱberückȬ sichtigen.ȱ

5.1

Verfahren für Einzel- und Gruppenerhebungen

Dieȱ verschiedenenȱ Ansätzeȱ sollenȱ inȱ derȱ Reihenfolgeȱ ihrerȱ Offenheitȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 5Ȭ1)ȱ vorgestelltȱ werden,ȱ weilȱ diesȱauchȱ amȱ ehestenȱ ihrerȱ praktischenȱ Relevanzȱ entspricht.ȱ Insofernȱ stehtȱ amȱ Anfangȱ einerȱ eherȱ praxisorientiertenȱ Analyseȱ dieȱ nachȱ inhaltlichȬ thematischerȱStrukturȱundȱOrdnungȱstrebendeȱqualitativeȱInhaltsanalyse.ȱVerfahren,ȱ dieȱ aufȱ spezifische,ȱ eherȱ theoriegeleiteteȱ Inhalteȱ fokussierenȱ wieȱ dieȱ narrativeȱ oderȱ psychodynamischeȱAnalyse,ȱfindenȱinȱderȱPraxisȱnurȱbeiȱentsprechenderȱtheoretischerȱ AusrichtungȱdesȱUntersuchungszielsȱAnwendung.ȱSieȱwerdenȱ–ȱwieȱauchȱdieȱhermeȬ neutischenȱAnsätze,ȱdieȱeineȱextensiveȱFeinanalyseȱeinzelnerȱInhalteȱanstrebenȱ–ȱnachȬ rangigȱdiskutiert,ȱweilȱsieȱsichȱnurȱselektivȱundȱergänzendȱfürȱdieȱpraktischeȱAnwenȬ dungȱeignen.ȱ ȱ ȱ

ȱ 375

Gabriele Naderer

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

KlassifizierungȱvonȱAuswertungsmethodenȱȱ (inȱAnlehnungȱanȱGläser/Laudelȱ2004,ȱS.ȱ41ff.)ȱ

ȱ

Offenheitȱ

AnwendungsȬ bereicheȱ

Problemeȱ undȱGrenzenȱ

Qualitativeȱȱ Inhaltsanalyseȱ

Starkeȱthematischeȱ Ausrichtungȱbeiȱderȱ Datenreduktionȱ

GroßeȱDatenmenȬ genȱ

Vergleichsweiseȱstarreȱ StrukturierungsȬȱundȱ Ordnungskriterien,ȱ potenziellȱquantifizieȬ rendȱ

Narrativeȱoderȱ psychodynaȬ mischeȱAnalyseȱ

Fokusȱaufȱnarrativenȱ oderȱpsychodynaȬ mischȱbedeutsamenȱ Inhaltenȱ

Theoriegeleiteteȱ Forschungsansätze,ȱ z.ȱB.ȱethnographiȬ sche,ȱbiographischeȱ oderȱpsychodynaȬ mischeȱAnsätzeȱ

Homologieȱzwischenȱ Erzählung,ȱProjektionȱ undȱWirklichkeitȱ

HöchsteȱOffenheitȱ durchȱÜberschreiȬ tungȱsubjektiverȱ Perspektivenȱ

VertiefendeȱAnalyȬ Freieȱ„Kunstlehre“ȱmitȱ seȱjeglicherȱFormȱ begrenzterȱVerallgeȬ vonȱDatenmaterialȱ meinerbarkeitȱderȱ Ergebnisseȱ

Hermeneutikȱ

KontextuelleȱValidieȬ rungȱ

ȱ

5.1.1

Qualitative Inhaltsanalyse

EinȱBeispielȱfürȱeinȱrelativȱstarkȱstrukturiertesȱVorgehenȱistȱdieȱqualitativeȱInhaltsanaȬ lyse,ȱwieȱsieȱvonȱMayringȱ(2003)ȱvorgeschlagenȱwird.ȱZwarȱstammtȱdieȱInhaltsanalyseȱ eigentlichȱausȱderȱMedienforschung,ȱwurdeȱaberȱvonȱMayringȱfürȱdieȱAnalyseȱqualitaȬ tiverȱ Forschungsdatenȱ adaptiert.ȱ Mayringȱ (1985,ȱ S.ȱ190)ȱ gehtȱ vonȱ vierȱ zentralenȱ PräȬ missenȱaus:ȱ Kontext:ȱVerbalȱidentischeȱAussagenȱkönnenȱinȱverschiedenenȱKontextenȱunterschiedȬ licheȱ Bedeutungȱ haben.ȱ Soȱ magȱ dieȱ Aussageȱ „Dasȱ istȱ eineȱ wahnsinnigȱ witzigeȱ WerȬ bung“ȱimȱintraȬindividuellenȱauditivenȱKontextȱ(Tonalität)ȱsowohlȱeineȱlatentȱpositiveȱ alsȱ auchȱ eineȱ latentȱ negativeȱ sarkastischeȱ Bedeutungȱ haben:ȱ „Wiederȱ eineȱ Werbung,ȱ dieȱversucht,ȱwitzigȱzuȱsein.“ȱ Latenteȱ Sinnstrukturen:ȱ DieȱBedeutungȱ vonȱ Wörternȱ istȱwederȱ objektivȱ nochȱ lexikaȬ lischȱeindeutigȱdefiniert.ȱImpliziteȱBedeutungenȱsindȱebensoȱrelevantȱwieȱexplizite.ȱSoȱ kannȱinȱo.ȱg.ȱBeispielȱdieȱBedeutungȱvonȱ„witzig“ȱlatentȱunterschiedlicheȱBedeutungenȱ

376 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

haben:ȱimȱSinneȱvonȱ„lauter,ȱunangenehmerȱHumor“ȱüberȱ„bringtȱmichȱeinfachȱzumȱ Lachen“ȱbisȱhinȱzuȱ„dezenterȱWitzȱmitȱleiserȱIronie“.ȱ Einzelfälle:ȱAussagen,ȱdieȱwenigerȱhäufigȱoderȱsogarȱnurȱeinmaligȱauftreten,ȱkönnenȱ dennochȱvonȱgroßerȱRelevanzȱsein.ȱSoȱmagȱinȱo.ȱg.ȱBeispielȱdieȱWerbungȱüberwiegendȱ humorvollȱ anmuten,ȱ aberȱ plötzlichȱ stelltȱ eineȱ einzelneȱ Personȱ ihrenȱ Witzȱ inȱ Frage.ȱ Dieseȱ Personȱ magȱ sichȱ vielleichtȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ persönlichȱ stigmatisiertȱ fühlen.ȱ Qualitativȱ gälteȱ esȱ zuȱ klären,ȱ warumȱ diesȱ derȱ Fallȱ ist,ȱ undȱ zuȱ rekonstruieren,ȱ unterȱ welchenȱUmständenȱdasselbeȱProblemȱauchȱbeiȱanderenȱRezipientenȱauftretenȱkönnte.ȱ QuantitativȱwürdeȱmanȱdiesenȱFallȱeventuellȱvernachlässigenȱinȱderȱAnnahme,ȱdassȱesȱ sichȱumȱeinenȱzufälligenȱAusreißerȱhandelt.ȱ PräsenzȱundȱAbsenz:ȱAuchȱnichtȱErwähntesȱoderȱAusgeblendetesȱhatȱeineȱBedeutung.ȱ Personen,ȱdieȱsichȱüberhauptȱnichtȱzumȱHumorȱinȱderȱAnzeigeȱäußern,ȱmögenȱdavonȱ beispielsweiseȱ peinlichȱ berührtȱ seinȱ undȱ sichȱ deshalbȱ nichtȱ dazuȱ äußern.ȱ Vielleichtȱ sindȱ sieȱ auchȱ überhauptȱ nichtȱ inȱ derȱ Lage,ȱ irgendeinenȱ Witzȱ zuȱ erkennen.ȱ Inȱ beidenȱ Fällenȱwerdenȱsieȱsichȱnichtȱexplizitȱdazuȱäußern,ȱauchȱwennȱsieȱimplizitȱeineȱlatenteȱ Meinungȱdazuȱhaben.ȱ Konkretȱ schlägtȱ Mayringȱ (2003,ȱ S.ȱ58)ȱ dreiȱ Grundformenȱ desȱ Interpretierensȱ vor,ȱ dieȱ imȱWesentlichenȱdenȱMerkmalenȱentsprechen,ȱdieȱdenȱqualitativenȱAuswertungsproȬ zessȱgenerellȱkonstituierenȱ(vgl.ȱKapitelȱ4):ȱ Zusammenfassung:ȱInȱderȱerstenȱAnalysestufeȱwirdȱdieȱReduktionȱdesȱMaterialsȱaufȱ dasȱWesentlicheȱzurȱbesserenȱÜberschaubarkeitȱdesȱDatenmaterialsȱangestrebt.ȱDabeiȱ mussȱ dasȱ verbleibendeȱ Datenmaterialȱ aberȱ dennochȱ einȱ Abbildȱ desȱ Grundmaterialsȱ bleiben.ȱ Auffallendes,ȱ Konsistentes,ȱ aberȱ auchȱ Widersprüchlichesȱ wirdȱ gesammelt.ȱ Unwesentlichesȱwirdȱausgelassen,ȱÄhnlichesȱaufȱeinerȱhöherenȱEbeneȱgebündeltȱundȱ generalisiert,ȱinȱeinenȱgrößerenȱZusammenhangȱintegriert.ȱ Explikation:ȱ Zuȱ einzelnenȱ Teilenȱ desȱ erhobenenȱ Datenmaterialsȱ (z.ȱB.ȱ Textpassagen,ȱ Collagen)ȱ wirdȱ zusätzlichesȱ Materialȱ zusammengetragen,ȱ umȱ dieseȱ besserȱ erläutern,ȱ verstehenȱundȱdeutenȱzuȱkönnen.ȱDieȱSucheȱnachȱerklärendemȱMaterialȱkannȱdabeiȱimȱ engenȱundȱimȱweitenȱlängsschnittlichenȱKontextȱerfolgen,ȱd.ȱh.ȱunmittelbarȱvorȱoderȱ nachȱAuftretenȱeinerȱAussage,ȱaberȱauchȱimȱweitenȱGesamtkontextȱeinesȱGesprächs.ȱ Strukturierung:ȱ Abschließendȱ schlägtȱ Mayringȱ dieȱ Strukturierungȱ derȱ selektiertenȱ undȱexpliziertenȱDatenȱnachȱbestimmtenȱ–ȱadȱhocȱzuȱentwickelndenȱ–ȱOrdnungskriteȬ rienȱ vor.ȱ Jeȱ nachȱ Untersuchungsproblemȱ könnenȱ dieseȱ Ordnungskriterienȱ formalenȱ Charakterȱhaben,ȱsichȱanȱinhaltlicherȱÄhnlichkeitȱorientierenȱoderȱaufȱbesondereȱChaȬ rakteristikaȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Typisierungȱ fokussieren.ȱ Immerȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ fürȱ dieȱ Strukturierungȱ desȱ erhobenenȱ Datenmaterialsȱ geeigneteȱ Ordnungskriterienȱ bzw.ȱȱ Ȭdimensionenȱ zuȱ identifizierenȱ sowieȱ inhaltlichȱ relevanteȱ Ausprägungenȱ aufȱ diesenȱ Dimensionenȱfestzulegen.ȱ

ȱ 377

Gabriele Naderer

AmȱfolgendenȱBeispielȱsollenȱdieȱverschiedenenȱAuswertungsschritteȱkurzȱaufgezeigtȱ werden.ȱImȱRahmenȱeinerȱStudieȱzuȱtiermedizinischenȱBehandlungsmethodenȱhatȱeinȱ HundebesitzerȱfolgendeȱAussageȱgemacht:ȱ„DerȱHundȱ merktȱesȱgarȱnichtȱso.ȱGlaubeȱ nicht,ȱdassȱderȱwasȱmerkt.ȱErȱwirktȱdabeiȱimmerȱganzȱruhig.“ȱUmȱdieseȱTextpassageȱ zuȱverstehen,ȱmüssenȱwirȱdenȱKontextȱkennen.ȱAusȱdiesemȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱvonȱ einerȱ„Spritze“ȱdieȱRedeȱist.ȱManȱkönnteȱdieseȱAussageȱnunȱreduzierenȱaufȱ„merktȱesȱ garȱ nichtȱ so“.ȱ Damitȱ bleibtȱ einȱ zwarȱ deutlichȱ reduziertes,ȱ aberȱ dennochȱ adäquatesȱ AbbildȱderȱOriginalaussageȱzurück.ȱUmȱvertiefenderȱzuȱverstehen,ȱwieȱdieȱEinstellunȬ genȱdesȱHundebesitzersȱgegenüberȱSpritzenȱzuȱbewertenȱsind,ȱmüssenȱwirȱdieȱAussaȬ geȱimȱengenȱundȱweitenȱKontextȱexplizieren.ȱDabeiȱstoßenȱwirȱaufȱfolgendeȱAussagen:ȱ „DerȱTierarztȱhatȱeineȱruhigeȱHandȱundȱistȱdafürȱbekannt,ȱdassȱerȱgutȱspritzt.ȱMeistensȱ istȱdasȱjaȱnurȱeinȱkleinerȱPikser.“ȱWirȱkönntenȱdarausȱschließen,ȱdassȱderȱHundebesitȬ zerȱeineȱSpritzeȱfürȱrelativȱschmerzfreiȱhält.ȱWennȱwirȱmöglicheȱlatenteȱSinnstrukturenȱ betrachten,ȱwäreȱdenkbar,ȱdassȱerȱdiesȱaufȱdieȱbesonderenȱFähigkeitenȱdesȱTierarztesȱ zurückführt,ȱeineȱSpritzeȱaberȱdochȱgrundsätzlichȱfürȱschmerzhaftȱhält,ȱauchȱwennȱerȱ diesȱ nichtȱ ausdrücklichȱ thematisiertȱ (Absenz).ȱ Denkbarȱ wäreȱ auch,ȱ erȱ hältȱ Tiereȱ fürȱ relativȱ schmerzunempfindlichȱ oderȱ erȱ hältȱ Spritzenȱ aufgrundȱ eigenerȱ Erfahrungenȱ tatsächlichȱfürȱdieȱschmerzfreiesteȱTherapieform.ȱWennȱwirȱdieseȱGedankenȱweiterverȬ folgenȱ undȱ unterstellen,ȱ dasȱ Forschungszielȱ seiȱ dieȱ vergleichendeȱ Bewertungȱ verȬ schiedenerȱ tiermedizinischerȱ Therapeutika,ȱ dannȱ ergebenȱ sichȱ folgendeȱ möglicheȱ Ansätzeȱ fürȱ dieȱ Strukturierung:ȱ eineȱ formaleȱ Kategorisierungȱ aufȱ derȱ Dimensionȱ „Schmerzbelastung“ȱmitȱdenȱkonkretenȱAusprägungenȱ„schmerzfrei“,ȱ„schmerzarm“ȱ undȱ „schmerzhaft“ȱ sowieȱ eineȱ inhaltlicheȱ Kategorisierungȱ nachȱ Schmerzen,ȱ dieȱ aufȱ mangelndeȱ Fähigkeitenȱ desȱ Tierarztesȱ oderȱ aufȱ dasȱ Therapeutikumȱ selbstȱ zurückzuȬ führenȱsind.ȱ DieȱqualitativeȱInhaltsanalyseȱerlaubtȱdieȱsystematischeȱReduktionȱqualitativerȱDatenȱ unterȱ konsequenterȱ Berücksichtigungȱ desȱ intraȬindividuellenȱ längsschnittlichenȱ KonȬ texts.ȱDieȱReduktionȱundȱdamitȱSelektionȱderȱDatenȱkonzentriertȱsichȱdabeiȱsehrȱstarkȱ aufȱ inhaltlicheȱ Themenfelderȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ einȱ problemadäquates,ȱ strukturierendesȱ Ordnungssystemȱzuȱidentifizieren.ȱ

5.1.2

Narrativ-biographische und psychodynamische Ansätze

Imȱ Gegensatzȱ zurȱ qualitativenȱ Inhaltsanalyseȱ sindȱ narrativȬbiographischeȱ undȱ psyȬ chodynamischeȱVerfahrenȱstärkerȱtheoriegeleitet.ȱEntsprechendȱwerdenȱdieȱDatenȱfürȱ dieȱAnalyseȱkonsequentȱaufȱtheoretischȱrelevanteȱInhalteȱreduziert:ȱ Inȱ derȱ narrativenȱ Analyseȱ stehenȱ dabeiȱ biographischȱ relevanteȱ Beschreibungenȱ vonȱ Handlungsabläufenȱ oderȱ grundlegendeȱ Erfahrungenȱ undȱ Erlebnisseȱ imȱ Fokusȱ desȱ Interessesȱ(vgl.ȱHermannsȱ1995,ȱS.ȱ182ff.;ȱBrüsemeisterȱ2000,ȱS.ȱ167ff.).ȱDieȱDatenȱwerȬ

378 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

denȱsystematischȱumȱnichtȬnarrativeȱÄußerungenȱwieȱEinstellungen,ȱMeinungenȱoderȱ Selbstreflexionenȱbereinigtȱ(Reduktion).ȱ ImȱZentrumȱderȱpsychodynamischenȱAnalyseȱstehenȱInhalte,ȱinȱdenenȱeineȱbesondereȱ Betroffenheitȱ zumȱ Ausdruckȱ kommt,ȱ beispielsweiseȱ derȱ Wunschȱ nachȱ Befriedigungȱ individuellerȱ Wünscheȱ imȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ moralischenȱ undȱ sozialenȱ KonȬ trollmechanismenȱ (vgl.ȱ Haublȱ 1995,ȱ S.ȱ219ff.).ȱ Betroffenheitȱ kannȱ sichȱ dabeiȱ inȱ derȱ mehrfachenȱWiederholungȱeinesȱThemasȱoderȱProblemsȱoderȱinȱeinerȱstarkenȱgestischȬ mimischenȱBeteiligungȱausdrücken.ȱ Sowohlȱ inȱ derȱ narrativenȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ psychodynamischenȱ Analyseȱ werdenȱ nachȱ derȱReduktionsphaseȱeinzelneȱSequenzenȱidentifiziert,ȱdieȱeinerȱvertiefendenȱFeinanaȬ lyseȱimȱlängsschnittlichenȱKontextȱunterzogenȱwerdenȱ(Explikation).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ akademischenȱ Forschungȱ sindȱ praxisorientierteȱ MarktforschungsȬ studienȱzwarȱseltenerȱanȱexplizitȱoderȱgarȱausschließlichȱnarrativȬbiographischenȱoderȱ psychodynamischenȱDatenȱinteressiert.ȱJedochȱspringenȱdieȱbefragtenȱPersonenȱhäufigȱ spontanȱ vonȱ derȱ inhaltlichȬthematischenȱ Meinungsäußerungȱ zurȱ narrativȬbioȬ graphischenȱ Erzählungȱ undȱ umgekehrt,ȱ zeigenȱ spontanȱ tiefeȱ Betroffenheit,ȱ umȱ imȱ nächstenȱ Momentȱ wiederȱ rationalȱ zuȱ argumentieren.ȱ Dieȱ systematischeȱ Trennungȱ verschiedenerȱ Datenqualitätenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ formalenȱ Bereinigungȱ erlaubt,ȱ inhaltȬ lichȬthematischeȱ Äußerungenȱ imȱ narrativȬbiographischenȱ oderȱ psychodynamischenȱ Kontextȱbesserȱzuȱverstehen.ȱ Auchȱ beiȱ derȱ narrativenȱ oderȱ psychodynamischenȱ Analyseȱ erfolgtȱ nebenȱ derȱ querschnittlichenȱ eineȱ längsschnittlicheȱ Betrachtung.ȱ Imȱ Einzelfallȱ identifizierteȱ bioȬ graphischeȱEinflüsseȱoderȱpsychodynamischeȱZusammenhängeȱwerdenȱimȱkontrastiȬ venȱ Vergleichȱ überȱ verschiedeneȱ Personenȱ hinwegȱ aufȱ ihreȱ Generalisierbarkeitȱ imȱ Querschnittȱhinȱgeprüft.ȱ Daȱ dieȱ imȱ Interesseȱ psychodynamischerȱ Analysenȱ stehendenȱ Konstrukteȱ wieȱ unbeȬ wussteȱ Wünsche,ȱ Bedürfnisse,ȱ verdrängteȱ Spannungsfelderȱ undȱ Zielkonflikteȱ nurȱ schwerȱdirektȱzugänglichȱsind,ȱistȱhierȱdieȱGefahrȱderȱsubjektivȱgefärbtenȱInterpretatiȬ onȱbesondersȱgroß.ȱDieȱkommunikativeȱValidierungȱimȱFeldȱsollȱdiesȱverhindern.ȱZumȱ einenȱwerdenȱdieȱBefragtenȱaktivȱinȱdieȱAnalyseȱundȱInterpretationȱeingebunden:ȱSieȱ erklärenȱ selbst,ȱ wasȱ sieȱ mitȱ einerȱ Collageȱ zumȱAusdruckȱ bringenȱ wollten,ȱ warumȱ sieȱ spontanȱ eineȱ bestimmteȱ Tieranalogieȱ gewähltȱ habenȱ oderȱ warumȱ sieȱ wasȱ inȱ einemȱ vorgelegtenȱBildȱzuȱerkennenȱglaubten,ȱumȱnurȱeinȱpaarȱBeispieleȱprojektiverȱTechniȬ ken,ȱdieȱinȱpsychodynamischenȱAnsätzenȱeingesetztȱwerden,ȱzuȱnennen.ȱZumȱanderenȱ wirdȱhierȱderȱkommunikativeȱVergleichȱüberȱverschiedeneȱAnalystenȱhinwegȱmitȱdemȱ ZielȱderȱObjektivierungȱausdrücklichȱgefordert.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ narrativerȱ undȱ psychodynamischerȱ Analyseȱ sollenȱ beispielhaftȱ anȱ einerȱimȱBVMȱinbriefȱ(2000,ȱS.ȱ1ff.)ȱveröffentlichtenȱStudieȱzurȱAttraktivitätȱderȱBVMȬ

ȱ 379

Gabriele Naderer

Mitgliedschaftȱaufgezeigtȱwerden2.ȱDieȱExtraktionȱnarrativerȱSequenzenȱführteȱzuȱderȱ Erkenntnis,ȱdassȱdieȱBVMȬMitgliedschaftȱinȱunterschiedlichenȱPhasenȱderȱberuflichenȱ Biographieȱsehrȱunterschiedlichȱmotiviertȱist:ȱBeispielsweiseȱstrebtenȱ„jungeȱQuereinȬ steiger“ȱ stärkerȱ alsȱ „alteȱ Hasen“ȱ nachȱ offiziellerȱ Anerkennungȱ durchȱ denȱ Eintragȱ inȱ dieȱ Berufsrolleȱ desȱ BVM.ȱ Imȱ kontrastivenȱ querschnittlichenȱ Vergleichȱ wurdenȱ aberȱ auchȱ solcheȱ jungenȱ Akademikerȱ identifiziert,ȱ dieȱ einenȱ äußerstȱ selbstbewusstenȱ undȱ vonȱ berufsständischerȱ Anerkennungȱ unabhängigenȱ Einstiegȱ inȱ dieȱ Marktforschungȱ wagten.ȱSieȱkontrastiertenȱdieȱerstgenanntenȱbiographischenȱEntwicklungenȱundȱtruȬ genȱgleichzeitigȱzuȱderenȱErklärungȱbei,ȱu.ȱa.ȱdurchȱdieȱintraȬindividuelleȱAnalyseȱdesȱ jeweiligenȱakademischenȱAusbildungsschwerpunkts.ȱDieȱpsychodynamischeȱPerspekȬ tiveȱdeuteteȱdaraufȱhin,ȱdassȱmitȱderȱVorstellung,ȱMitgliedȱinȱeinemȱVerbandȱmitȱverȬ einsähnlichenȱStrukturenȱzuȱsein,ȱunbewusstȱauchȱÄngsteȱassoziiertȱwaren,ȱalsȱMarktȬ forscherȱähnlichȱ„verkrustet“ȱundȱ„bieder“ȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱ DieȱbislangȱvorgestelltenȱVerfahrenȱsindȱalleȱdurchȱeineȱrelativȱstringenteȱSystematikȱ gekennzeichnet.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ Datenȱ mitȱ Blickȱ aufȱ dieȱ ZielsetȬ zungȱ reduziertȱ undȱ selektiert.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ soȱ gewonnenenȱ Datenȱ imȱ engenȱ undȱ weitenȱ Kontextȱ (imȱ Längsschnitt)ȱ expliziert.ȱ Imȱ drittenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ gewonnenenȱ Befundeȱ undȱ Hypothesenȱ überȱ verschiedeneȱ Fälleȱ hinwegȱ (imȱQuerschnitt)ȱkontrastivȱüberprüft,ȱumȱgeneralisierbareȱErkenntnisseȱundȱZusamȬ menhängeȱzuȱidentifizieren.ȱDieȱStärkeȱderȱVerfahrenȱbestehtȱinȱderȱbedarfsorientierȬ ten,ȱzielgerichtetenȱundȱdamitȱeffizientenȱAnalyse.ȱ

5.1.3

Hermeneutische Analyse

InȱderȱqualitativenȱMarktforschungspraxisȱsindȱwirȱu.ȱU.ȱauchȱmitȱsolchenȱqualitativenȱ Datenȱkonfrontiert,ȱdieȱsichȱwederȱüberȱeineȱinhaltlichȬthematischeȱAnalyseȱnochȱüberȱ eineȱnarrativȬbiographischeȱoderȱpsychodynamischȱausgerichteteȱAnalyseȱunmittelbarȱ plausibelȱerschließenȱlassen.ȱInȱdieserȱSituationȱbietetȱsichȱeineȱhermeneutischeȱErweiȬ terungȱderȱanalytischenȱPerspektiveȱan.ȱ DieȱHermeneutik3ȱwillȱsichȱimȱweitestenȱSinneȱalsȱ„Kunstlehre“ȱverstandenȱwissen,ȱdieȱ nichtȱnurȱdenȱAnspruchȱerhebt,ȱsichȱneuenȱPerspektivenȱinȱderȱInterpretationȱzuȱöffȬ nen,ȱ sondernȱ sichȱ ausdrücklichȱ vonȱ theoretischenȱ Fesselnȱ befreitȱ undȱ denȱ radikalenȱ Perspektivenwechselȱ explizitȱ einfordertȱ (vgl.ȱ Heinzeȱ 1995,ȱ S.ȱ131ff.;ȱ Reichertzȱ 1995,ȱ S.ȱ224).ȱNichtȱdasȱNaheliegende,ȱscheinbarȱLogischeȱstehtȱimȱFokus,ȱsondernȱvielmehrȱ dieȱunmittelbareȱEingebungȱoderȱAhnung.ȱIntuitionȱwirdȱausdrücklichȱgewünscht.ȱSoȱ betrachtetȱ könnteȱ manȱ dieȱ hermeneutischeȱ Analyseȱ vergleichenȱ mitȱ derȱ Perspektive,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DerȱBVMȱistȱderȱBerufsverbandȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforscherȱe.ȱV.ȱ

3ȱȱȱ InnerhalbȱderȱHermeneutikȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱtheoretischerȱStrömungen,ȱ aufȱderenȱdifferenzierendeȱDarstellungȱhierȱaufgrundȱderȱmangelndenȱpraktischenȱRelevanzȱ bewusstȱverzichtetȱwird.ȱ

380 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

dieȱeinȱkleines,ȱnochȱvölligȱunbefangenesȱundȱunvoreingenommenesȱKindȱeinnimmt.ȱ Jeȱ freierȱ wirȱ vonȱ bereitsȱ gelerntenȱ Stereotypen,ȱ Urteilen,ȱ Vorstellungenȱ undȱ eigenenȱ Meinungenȱ sind,ȱ destoȱ eherȱ wirdȱ esȱ unsȱ gelingen,ȱ jedeȱ nurȱ erdenklicheȱ Perspektiveȱ einzunehmen,ȱ umȱ unsereȱ Interpretationenȱ kritischȱ zuȱ prüfen.ȱ Daȱ wirȱ jedochȱ nichtȱ mehrȱ freiȱ sindȱ vonȱ eigenenȱ Vorstellungen,ȱ Meinungen,ȱ Urteilenȱ undȱ Stereotypen,ȱ müssenȱwirȱunsȱdieserȱselbstreflektierendȱbewusstȱwerdenȱundȱunsȱdarüberȱhinwegȬ setzen.ȱ Objektivitätȱ wirdȱ inȱ derȱ Hermeneutikȱ durchȱ konsequenteȱ undȱ vollständigeȱ Explikationȱ sämtlicherȱ nurȱ irgendwieȱ denkbarerȱ Deutungsmusterȱ undȱ latenterȱ SinnȬ zusammenhängeȱerreicht.ȱ ZwarȱgibtȱauchȱdieȱhermeneutischeȱAnalyseȱeinenȱmethodologischenȱRahmenȱvor,ȱwillȱ damitȱ aberȱ keineȱ präzisenȱ Regelnȱ vorschreiben.ȱAllenfallsȱ werdenȱ Empfehlungenȱ zuȱ möglichenȱ Vorgehensweisenȱ ausgesprochen.ȱ Konkretȱ werdenȱ dieȱ zuȱ analysierendenȱ Texteȱ zunächstȱ inȱ einzelneȱ Sequenzenȱ gegliedert.ȱ Dieseȱ Sequenzenȱ werdenȱ einerȱ exȬ tensivenȱ Analyseȱ unterzogen,ȱ indemȱ alleȱ Lesartenȱ gesammeltȱ werden,ȱ dieȱ pragmaȬ tischȱ angemessen,ȱ sozialȱ akzeptabelȱ oderȱ schlichtȱ vernünftig,ȱ wennȱ auchȱ imȱ erstenȱ Momentȱ unwahrscheinlichȱ oderȱ unlogischȱ scheinen.ȱ Umȱ möglichstȱ vieleȱ denkbareȱ Lesartenȱ zuȱ erzielen,ȱ wurdenȱ fürȱ dasȱ vonȱ Oevermannȱ undȱ seinenȱ Kollegenȱ (1979)ȱ entwickelteȱVerfahrenȱderȱobjektivenȱHermeneutikȱverschiedeneȱEbenenȱfürȱdieȱfeinȬ analytischeȱBetrachtungȱentwickeltȱ(vgl.ȱHeinzeȱ1995,ȱS.ȱ136ff.):ȱ

„ WasȱgehtȱderȱzuȱanalysierendenȱSequenzȱunmittelbarȱvoraus?ȱ „ WieȱkönnteȱmanȱdieȱSequenzȱmitȱeigenenȱWortenȱumschreiben?ȱ „ WelcheȱIntentionȱverfolgtȱdieȱbefragteȱPersonȱinȱdieserȱSequenz?ȱ „ WieȱistȱdieȱAussageȱmotiviert?ȱWelchesȱZielȱverfolgtȱdieȱPersonȱinȱdieserȱSequenz?ȱ „ WieȱistȱdieȱsozialeȱInteraktionȱinȱdieserȱSequenz?ȱ „ WieȱsprichtȱdieȱPersonȱinȱdieserȱSequenz?ȱVersuchtȱsieȱzuȱprovozieren,ȱzuȱappellieȬ ren,ȱoderȱstelltȱsieȱschlichtȱetwasȱfest?ȱ DieȱunterȱBerücksichtigungȱderȱverschiedenenȱperspektivischenȱEbenenȱgesammeltenȱ Lesartenȱ werdenȱ aufȱ ihreȱ Verträglichkeitȱ mitȱ demȱ engenȱ undȱ weitenȱ Kontextȱ überȬ prüft.ȱZurückȱbleibenȱdieȱrelevantenȱundȱrichtigenȱLesarten.ȱDieseȱbildenȱdieȱBasisȱfürȱ dieȱGenerierungȱundȱExplikationȱallgemeinerȱZusammenhängeȱbzw.ȱfürȱdieȱEntwickȬ lungȱvonȱErklärungsmodellen.ȱ NachȱMayringȱ(2003,ȱS.ȱ33)ȱundȱOevermannȱ(1979,ȱS.ȱ393)ȱnimmtȱdieseȱFormȱderȱAnaȬ lyseȱ alleinȱ fürȱ dieȱ Auswertungȱ einerȱ einzigenȱ Protokollseiteȱ zwischenȱ zehnȱ undȱ 15ȱ Arbeitsstundenȱ (fürȱ mehrereȱ Mitarbeiter)ȱ inȱ Anspruch.ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ empfiehltȱ sichȱ dieseȱ extensiveȱ Analyseȱ daherȱ nurȱ fürȱ dieȱ selektiveȱ Anwendung,ȱ undȱ zwarȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ inȱ Kapitelȱ 5.1.1ȱ undȱ 5.1.2ȱ erläutertenȱ Verfahrenȱ inȱ einzelnenȱ Sequenzenȱ zuȱ keinemȱkommunikativȱvalidierbarenȱErgebnisȱführen.ȱȱ

ȱ 381

Gabriele Naderer

5.2

Spezifische Verfahren für Gruppenerhebungen

DieȱbislangȱvorgestelltenȱVerfahrenȱeignenȱsichȱsowohlȱfürȱdieȱAnalyseȱvonȱEinzelerȬ hebungenȱalsȱauchȱfürȱdieȱAnalyseȱvonȱinȱGruppenȱerhobenenȱDaten.ȱDasȱBesondereȱ anȱ Gruppenerhebungenȱ istȱ jedoch,ȱ dassȱ hierȱ weitereȱ Ebenenȱ inȱ derȱ Analyseȱ berückȬ sichtigtȱ werdenȱ müssen.ȱ Imȱ Einzelgesprächȱ kommuniziertȱ dieȱ befragteȱ Personȱ ledigȬ lichȱmitȱdemȱInterviewer,ȱderȱsichȱwiederumȱanȱjeȱnachȱInterviewformȱzwarȱvariierenȬ den,ȱ aberȱ dennochȱ weitgehendȱ vorgegebenenȱ Kommunikationsformenȱ (Æȱ Beitragȱ „Dasȱ qualitativeȱ Interview“ȱ vonȱ Günterȱ Meyȱ undȱ Katjaȱ Mruck)ȱ zuȱ orientierenȱ hat.ȱ GrupȬ penȱ jedochȱ kommunizierenȱ nichtȱ nurȱ mitȱ demȱ Moderator,ȱ sondernȱ auchȱ untereinanȬ der.ȱSieȱentwickelnȱeineȱeigeneȱGesprächsdynamik.ȱDieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdieȱeinzelȬ nenȱ Teilnehmerȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ miteinanderȱ kommunizieren,ȱ kannȱ erhebȬ lichȱvariierenȱundȱstelltȱdamitȱdieȱzuȱanalysierendenȱDatenȱinȱeinenȱnochȱkomplexerenȱ Kontext.ȱ

5.2.1

Die Konversationsanalyse

Wennȱwirȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdieȱArtȱundȱWeiseȱderȱKommunikationȱetwasȱdarüberȱ aussagt,ȱwasȱdenȱSprechendenȱantreibt,ȱwasȱihnȱbewegt,ȱwasȱerȱintendiert,ȱwieȱerȱsichȱ geradeȱfühltȱu.ȱv.ȱm.,ȱdannȱistȱderȱKonversationsstilȱzentralerȱBestandteilȱderȱAnalyse.ȱ Genauȱ diesemȱ Aspektȱ versuchtȱ dieȱ Konversationsanalyseȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Zwarȱ wirdȱsieȱinȱderȱpraktischenȱqualitativenȱMarktforschungȱgenausoȱwenigȱkonsequenteȱ undȱ systematischeȱ Anwendungȱ findenȱ wieȱ derȱ zuvorȱ diskutierteȱ hermeneutischeȱ Ansatz.ȱImȱFokusȱqualitativerȱMarktforschungȱstehenȱi.ȱd.ȱR.ȱdieȱthematischenȱInhalte.ȱ Dennochȱ sollȱ dieȱ Konversationsanalyseȱ diskutiertȱ werden,ȱ weilȱ eineȱ umfassende,ȱ erȬ schöpfendeȱundȱobjektiveȱAnalyseȱvonȱinȱGruppenȱerhobenenȱDatenȱauchȱdieȱKontexȬ tualisierungȱimȱjeweilsȱzuȱbeobachtendenȱKonversationsstilȱerfordert.ȱ Folgtȱ manȱ derȱ bislangȱ genutztenȱ allgemeinenȱ Systematik,ȱ dieȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ zunächstȱ dieȱ „relevanten“ȱ Datenȱ selektiertȱ bzw.ȱ aufȱ dieseȱ reduziert,ȱ dannȱ gebenȱ beiȱ derȱKonversationsanalyseȱformaleȱPrinzipienȱderȱKommunikationȱdieȱRichtungȱfürȱdieȱ Selektionȱ vor;ȱ Formȱ kommtȱ vorȱ Inhaltȱ (vgl.ȱ Brüsemeisterȱ 2000,ȱ S.ȱ235ff.;ȱ Bergmannȱ 1995,ȱ S.ȱ213ff.).ȱ Inȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ mitȱ Buchautorenȱ äußertȱ einerȱ derȱ TeilȬ nehmer:ȱ „Ganzȱ richtig,ȱ bessereȱ Betreuung,ȱ undȱ v.ȱa.ȱ erwarteȱ ich,ȱ dassȱ meinȱ Lektorȱ immerȱ fürȱ michȱ erreichbarȱ ist.“ȱ Dieȱ Konversationsanalyseȱ interessiertȱ dabeiȱ wenigerȱ dieȱ inhaltlicheȱ Thematikȱ „Autorenpflege“ȱ alsȱ vielmehr,ȱ wieȱ derȱ Sprechendeȱ kommuȬ niziert:ȱ Formalȱ stimmtȱ erȱ seinenȱ Vorrednernȱ zu,ȱ stelltȱ eineȱ Forderungȱ inȱ denȱ Raumȱ undȱappelliertȱanȱdieȱanderen,ȱdieserȱForderungȱzuȱfolgen.ȱȱ SinnvolleȱkonversationsanalytischeȱPerspektivenȱsind:ȱȱ

382 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

„ WelchemȱOrdnungsprinzipȱfolgtȱdieȱKonversation?ȱ „ WelcheȱFunktionȱhatȱdiesesȱOrdnungsprinzip?ȱȱ „ Konkreteȱ Fragenȱ sindȱ z.ȱB.:ȱ Wieȱ wirdȱ dieȱ Diskussionȱ einesȱ spezifischenȱ Themasȱ eröffnet,ȱmitȱeinerȱProvokation,ȱeinerȱFeststellungȱoderȱeinemȱAppell?ȱ

„ WieȱwirdȱdieȱDiskussionȱzuȱeinemȱThemaȱbeendet?ȱBestehtȱKonsensȱoderȱwirdȱdieȱ DiskussionȱtrotzȱUneinigkeitȱschlichtȱabgebrochen?ȱȱ Dieȱ Analyseȱ imȱ Kontextȱ desȱ Konversationsstilsȱ kannȱ einenȱ erheblichenȱ Beitragȱ zumȱ Verständnisȱ latenterȱ Sinnstrukturenȱ –ȱ wieȱ inȱ allenȱ analytischenȱ Ansätzenȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱgefordertȱ–ȱleisten.ȱDazuȱnochmalsȱdieȱAussageȱdesȱBuchautorsȱinȱderȱGrupȬ pendiskussion:ȱ „Ganzȱ richtig,ȱ bessereȱ Betreuung,ȱ undȱ v.ȱa.ȱ erwarteȱ ich,ȱ dassȱ meinȱ Lektorȱimmerȱfürȱmichȱerreichbarȱist.“ȱSeinȱKonversationsstilȱistȱforderndȱundȱappelȬ lierend.ȱ Erȱ hätteȱ fürȱ seinenȱ Diskussionsbeitragȱ auchȱ einenȱ anderenȱ Konversationsstilȱ wählenȱ können:ȱ „Ichȱ gebeȱ euchȱ jaȱ grundsätzlichȱ recht,ȱ binȱ aberȱ dochȱ derȱ Meinung,ȱ eineȱbessereȱBetreuungȱderȱAutorenȱwäreȱwünschenswert.ȱBeiȱanderenȱVerlagenȱsindȱ dieȱ Lektorenȱ immerȱ fürȱ dieȱ Autorenȱ erreichbar.“ȱ Damitȱ hätteȱ erȱ seineȱ persönlicheȱ Meinungȱ zumȱAusdruckȱ gebracht,ȱ ohneȱ direktȱ anȱ denȱ Verlagȱ undȱ seineȱ Lektorenȱ zuȱ appellieren.ȱImȱweiterenȱKontextȱwirdȱdieȱFrageȱdiskutiert,ȱobȱmanȱsichȱeineȱzukünftiȬ geȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ demȱ Verlagȱ vorstellenȱ kann.ȱ UnserȱAutorȱ antwortetȱ ausweiȬ chend:ȱ „Unterȱ gewissenȱ Umständenȱ kannȱ ichȱ mirȱ vorstellen,ȱ weiterȱ mitȱ demȱ Verlagȱ zusammenzuarbeiten.“ȱ Mitȱ gewissenȱ Umständenȱ meintȱ erȱ offenbarȱ „bessereȱ BetreuȬ ung“ȱundȱ„guteȱErreichbarkeitȱderȱLektoren“.ȱZumȱVerständnis,ȱinwieweitȱdieȱErfülȬ lungȱ dieserȱ Umständeȱ ihnȱ wirklichȱ überzeugenȱ wird,ȱ kannȱ dieȱ Berücksichtigungȱ desȱ beobachtetenȱKonversationsstilsȱbeitragen.ȱIstȱdieserȱappellierendȱundȱfordernd,ȱwürȬ denȱwirȱdiesȱeherȱannehmenȱalsȱbeiȱeinemȱeherȱstatischen,ȱfeststellendenȱKonversatiȬ onsstil.ȱ DasȱprimäreȱErkenntniszielȱqualitativerȱMarktforschungȱliegtȱjedochȱnichtȱinȱderȱAnaȬ lyseȱ vonȱ Konversationsstilen.ȱ Sicherȱ erlaubtȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungspraxisȱ auchȱ unterȱ KostenȬNutzenȬErwägungenȱ keineȱ konsequenteȱ undȱ umfassendeȱAnalyseȱ desȱKonversationsstils.ȱDieȱAnalyseȱdesȱKonversationsstilsȱkannȱaber,ȱselbstȱwennȱsieȱ nurȱselektivȱzurȱAnalyseȱausgewählterȱGesprächssequenzenȱeingesetztȱwird,ȱdurchȱdieȱ BerücksichtigungȱeinerȱweiterenȱPerspektiveȱbeiȱderȱKontextualisierungȱdieȱObjektiviȬ tätȱundȱValiditätȱdesȱangestrebtenȱErkenntnisgewinnsȱdeutlichȱverbessern.ȱBesondereȱ BedeutungȱistȱihrȱinsbesondereȱbeiȱderȱAnalyseȱvonȱGruppendiskussionenȱbeizumesȬ sen.ȱMitȱFokusȱaufȱdieȱAuswertungȱvonȱGruppendiskussionenȱschließtȱsichȱeineȱweiteȬ reȱanalytischeȱPerspektiveȱan:ȱdieȱDiskursanalyse.ȱ

ȱ 383

Gabriele Naderer

5.2.2

Die Diskursanalyse

PuchtaȱundȱRüsingȱ(ÆȱBeitragȱ„Linguistik“)ȱstellenȱdieȱMethodeȱderȱDiskursanalyseȱimȱ theoretischenȱ Teilȱ diesesȱ Buchesȱ ausführlichȱ vor.ȱ Deshalbȱ sollȱ dieȱ Diskursanalyseȱ anȱ dieserȱStelleȱv.ȱa.ȱ imȱ Hinblickȱaufȱ ihrenȱ erweiterndenȱ erkenntnistheoretischenȱ Beitragȱ zuȱdenȱbereitsȱausgeführtenȱanalytischenȱAnsätzenȱdiskutiertȱwerden.ȱ ImȱGegensatzȱzurȱKonversationsanalyseȱwillȱdieȱDiskursanalyseȱnichtȱnurȱdasȱ„Wie“,ȱ sondernȱauchȱdasȱ„Was“ȱverstehenȱundȱinterpretieren.ȱSoȱwirdȱzumȱeinenȱderȱinhaltȬ lichȬthematischeȱ Verlaufȱ einesȱ Diskursesȱ identifiziertȱ undȱ reflektiertȱ (vgl.ȱ Loos/ȱ Schäfferȱ2001,ȱS.ȱ59ff.).ȱZumȱanderenȱwirdȱderȱVersuchȱunternommen,ȱdiesenȱthematiȬ schenȱVerlaufȱdurchȱBeschreibungȱundȱAnalyseȱdesȱDiskursesȱzuȱrekonstruierenȱundȱ inȱdiesemȱspezifischenȱKontextȱzuȱinterpretieren.ȱBesondereȱBeachtungȱfindetȱhierbeiȱ derȱkomparativeȱVergleichȱunterschiedlicherȱDiskursverläufeȱ(alsoȱüberȱ verschiedeneȱ Gruppenȱ hinweg)ȱ mitȱ demȱ Zielȱ zuȱ verstehen,ȱ wieȱ verschiedeneȱ Gruppenȱ dasselbeȱ Themaȱ behandeln,ȱ welcheȱ konsistentenȱ Interpretationenȱ sichȱ darausȱ ergebenȱ undȱ inwiefernȱ inkonsistenteȱ Ergebnisseȱ durchȱ dieȱ Beschreibungȱ desȱ jeweiligenȱ Diskursesȱ rekonstruiertȱwerdenȱkönnen.ȱTypischeȱDiskursvariantenȱsindȱderȱoppositionelleȱDisȬ kurs,ȱderȱkonkurrierendȬantithetischeȱDiskursȱoderȱderȱparallelisierendeȱDiskurs.ȱ Imȱ oppositionellenȱ Diskursȱ sindȱ gemeinsameȱ Konklusionenȱ nichtȱ möglich.ȱ Dieȱ Gruppenmeinungȱbleibtȱkontrovers.ȱDieserȱDiskursverlaufȱistȱtypisch,ȱwennȱstattȱeinerȱ realenȱ Gruppeȱ mehrereȱ realeȱ Gruppenȱ gemeinsamȱ diskutieren.ȱ Zuȱ beobachtenȱ wäreȱ dieserȱDiskursverlaufȱbeispielsweiseȱdann,ȱwennȱbeiȱderȱStichprobendefinitionȱfürȱdieȱ Homogenitätȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Gruppenȱ wichtigeȱ Merkmaleȱ nichtȱ beachtetȱ wurden.ȱ Dieȱ eigentlicheȱ Erkenntnisȱ bestündeȱ dannȱ inȱ derȱ Identifikationȱ relevanter,ȱ bezüglichȱ desȱ Themasȱ kontroversȱ denkenderȱ Zielgruppen.ȱ Bezogenȱ aufȱ dasȱ Beispielȱ derȱ Autorenbefragungȱ könnteȱ dasȱ bedeuten:ȱ Eineȱ Gruppeȱ langjährigȱ fürȱ denȱ Verlagȱ erfolgreichȱtätigerȱBuchautoren,ȱdieȱinnerhalbȱderȱletztenȱzweiȱJahreȱzuȱeinemȱanderenȱ großenȱVerlagȱgewechseltȱhat,ȱdiskutiertȱdieȱGründeȱfürȱdenȱWechselȱnachhaltigȱkonȬ trovers.ȱBeimȱVersuch,ȱdiesenȱoppositionellenȱDiskursstilȱzuȱverstehen,ȱstelltȱsichȱherȬ aus,ȱ dassȱ einȱ Teilȱ derȱAutorenȱ alsȱ Protestreaktionȱ aufȱ unzureichendeȱ Betreuungȱ denȱ Verlagȱ wechselte,ȱ einȱ andererȱ Teilȱ eigentlichȱ sehrȱ zufriedenȱ war,ȱ jedochȱ vonȱ einemȱ anderenȱVerlagȱaktivȱabgeworbenȱwurde,ȱeinȱAspekt,ȱderȱbeiȱderȱStichprobenbildungȱ nichtȱberücksichtigtȱwordenȱwar.ȱ Derȱ konkurrierendȬantithetischeȱ Diskursȱ istȱ charakterisiertȱ durchȱ einenȱ Wettstreitȱ unterȱdenȱTeilnehmernȱumȱdieȱFrage,ȱwerȱdieȱGruppenmeinungȱamȱbestenȱzumȱAusȬ druckȱ bringenȱ kannȱ undȱ werȱ eineȱ gemeinsamȱ akzeptierteȱ Konklusionȱ schafft.ȱ Dieserȱ Diskursȱ resultiertȱ v.ȱa.ȱ ausȱ derȱ unterschiedlichenȱ Rollenverteilungȱ inȱ Gruppen.ȱ Wennȱ einȱ Meinungsführerȱ plötzlichȱ starkeȱ Konkurrenzȱ inȱ derȱ Gruppeȱ erfährt,ȱ alsoȱ zufälligȱ zweiȱoderȱgarȱdreiȱTeilnehmerȱumȱdieseȱRolleȱstreiten,ȱkannȱdieserȱDiskursstilȱentsteȬ hen.ȱ Fürȱ dieȱ Interpretationȱ derȱ Ergebnisseȱ istȱ hierȱ entscheidend,ȱ dassȱ mancheȱArguȬ menteȱnurȱfürȱdiesenȱWettstreitȱinstrumentalisiertȱseinȱmögen,ȱaberȱnichtȱwirklichȱvonȱ zentralerȱBedeutungȱfürȱdenȱUntersuchungsgegenstandȱsind.ȱ 384 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

Imȱ parallelisierendenȱ Diskursȱ wirdȱ derȱ offeneȱ Diskursȱ gemieden.ȱ Dieȱ Teilnehmerȱ wechselnȱsichȱinȱErzählungenȱab,ȱohneȱdirektȱaufȱandereȱeinzugehen.ȱTypischerweiseȱ kannȱ dieserȱ Diskursverlaufȱ entstehen,ȱ wennȱ intraȬindividuelleȱ Sachverhalteȱ zumȱ UnȬ tersuchungsgegenstandȱinȱGruppenȱgemachtȱwerden.ȱDieȱKonfirmationȱinȱderȱGruppeȱ bleibtȱ unmöglich,ȱ weilȱ dieȱ betreffendenȱ Sachverhalteȱ –ȱ dieseȱ könnenȱ Handlungen,ȱ Einstellungen,ȱWünscheȱseinȱ–ȱauchȱinȱderȱRealitätȱnichtȱmitȱanderenȱdiskutiertȱwerȬ den,ȱ sondernȱ intraȬindividuellȱ entschiedenȱ undȱ bewertetȱ werden.ȱ Istȱ diesȱ derȱ Fall,ȱ bestündeȱderȱErkenntnisgewinnȱdarin,ȱüberȱdieȱGegenstandsangemessenheitȱderȱMeȬ thodeȱGruppendiskussionȱkritischȱnachzudenken.ȱȱ Selbstȱ beiȱ Gruppendiskussionenȱ erfahrenȱ dieȱ thematischȱ diskutiertenȱ Inhalteȱ inȱ derȱ Praxisȱ üblicherweiseȱ dieȱ größereȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ derȱ Auswertung.ȱ KonversatiȬ onsstileȱ oderȱ Diskursverläufeȱ werdenȱ nachrangigȱ berücksichtigt.ȱ Dennochȱ könnenȱ beideȱVerfahrenȱerheblichȱzurȱValidierungȱ undȱObjektivierungȱderȱErgebnisseȱbeitraȬ gen,ȱindemȱsieȱdenȱForscherȱzwingen,ȱeineȱandere,ȱerweiterteȱPerspektiveȱbeiȱderȱAnaȬ lyseȱeinzunehmen.ȱ WieȱdieȱAusführungenȱzuȱdenȱeinzelnenȱAuswertungsverfahrenȱzeigen,ȱfolgenȱsieȱimȱ Wesentlichenȱ alleȱ demȱ inȱ Kapitelȱ 4ȱ dargestelltenȱAuswertungsprozess:ȱ Nachȱ derȱ ReȬ duktionȱundȱSelektionȱrelevanterȱInhalteȱfolgenȱdieȱExplikationȱimȱintraȬindividuellenȱ längsschnittlichenȱKontextȱundȱderȱkontrastierendeȱVergleichȱimȱQuerschnitt.ȱȱ

6

Auswertung nonverbaler Daten

DieȱbislangȱausgeführtenȱÜberlegungenȱzurȱAnalyseȱqualitativerȱDatenȱkonzentrierenȱ sichȱ sehrȱ starkȱ aufȱ dieȱ Auswertungȱ undȱ Interpretationȱ verbalerȱ Daten.ȱ Nonverbaleȱ Datenȱ findenȱ dabeiȱ allenfallsȱ inȱ derȱ Empfehlung,ȱ dieseȱ alsȱ Kontextinformationȱ zuȱ nutzen,ȱ Beachtung.ȱ Expliziteȱ Angabenȱ undȱ konkreteȱ Handlungsempfehlungenȱ zurȱ NutzungȱnonverbalerȱDatenȱfindenȱsichȱjedochȱeherȱselten.ȱ WoȱundȱwannȱentstehenȱnonverbaleȱDatenȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung?ȱZumȱ einenȱbegleitenȱnonverbaleȱDatenȱjeglicheȱErhebungȱverbalerȱDaten.ȱJedeȱverbaleȱÄuȬ ßerungȱwirdȱbegleitetȱvonȱeinerȱspezifischenȱGestik,ȱMimik,ȱKörperhaltung,ȱdieȱihrerȬ seitsȱBestandteilȱderȱKommunikationȱist.ȱInsofernȱistȱalleinȱdeshalbȱschonȱzuȱfordern,ȱ dieȱKörperspracheȱalsȱnonverbaleȱAusdrucksformȱkonsequentȱinȱdieȱAnalyseȱqualitaȬ tiverȱ Datenȱ einzubinden.ȱ Voraussetzungȱ dafürȱ istȱ allerdings,ȱ wieȱ bereitsȱ inȱ Kapitelȱ 3ȱ diskutiert,ȱdieȱsystematischeȱDokumentationȱdieserȱInformationen.ȱ Jeȱ nachȱ Methodenkonzeptȱ könnenȱ nonverbaleȱ Datenȱ aberȱ auchȱ Ergebnisȱ gezielterȱ Erhebungȱsein,ȱbeispielsweiseȱwennȱVersuchspersonenȱbeiȱindirektenȱVerfahrenȱgebeȬ tenȱwerden,ȱCollagenȱzuȱgestalten,ȱBilderȱzuzuordnenȱoderȱsichȱaufȱsonstigeȱArtȱundȱ

ȱ 385

Gabriele Naderer

Weiseȱ nonverbalȱ auszudrücken.ȱ Undȱ selbstverständlichȱ gehörtȱ dieȱ Beobachtungȱ zumȱ Methodenportfolioȱ qualitativerȱ Marktforschung,ȱ sodassȱ auchȱ dieȱ hierȱ anfallendenȱ nonverbalenȱBeobachtungsdatenȱeinerȱqualitativenȱAnalyseȱunterzogenȱ werdenȱmüsȬ sen.ȱȱ

6.1

Körpersprache im Kontext verbaler Daten

„WieȱsprachlicherȱAusdruckȱwirdȱauchȱkörpersprachlicherȱAusdruckȱoftȱmissverstanȬ den,ȱfalschȱinterpretiertȱ[...]“ȱ(Wallbottȱ1995,ȱS.ȱ233).ȱKörperspracheȱundȱ verbaleȱAusȬ sagenȱ bedingenȱ sichȱ gegenseitig.ȱ Dieȱ Körperspracheȱ liefertȱ einerseitsȱ wichtigeȱ KonȬ textinformationenȱ fürȱ dieȱAnalyseȱ verbalerȱAussagen.ȱAndererseitsȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱ Körperspracheȱ selbstȱ nurȱ inȱ ihremȱ kontextuellenȱ Umfeldȱ (u.ȱa.ȱ verbaleȱ Aussagen)ȱ richtigȱzuȱverstehen.ȱDieȱrichtigeȱInterpretationȱderȱKörperspracheȱfälltȱumsoȱschweȬ rer,ȱalsȱKörpersignaleȱfürȱandereȱimmerȱpotenziellȱkommunikativȱundȱinformativȱsind,ȱ aberȱnichtȱalsȱsolcheȱintendiertȱseinȱmüssen.ȱWennȱsichȱeinȱGesprächspartnerȱimȱInterȬ viewȱ zurücklehnt,ȱ dieȱ Händeȱ vorȱ derȱ Brustȱ verschränktȱ undȱ seinȱ Konversationsstilȱ gleichzeitigȱfeststellendȱist,ȱdannȱmagȱdiesȱtatsächlichȱfürȱWiderständeȱgegenüberȱdemȱ geradeȱ exploriertenȱ Themaȱ sprechenȱ (intendierteȱ Information).ȱ Dieselbeȱ KörperhalȬ tung,ȱ begleitetȱ vonȱ einemȱ sehrȱ offenen,ȱ ichbezogenenȱ Konversationsstilȱ kannȱ aberȱ auchȱeinfachȱbedeuten,ȱunserȱGesprächspartnerȱsuchtȱaufgrundȱvonȱRückenschmerzenȱ eineȱ andereȱ Sitzhaltungȱ undȱ möchteȱ sichȱ durchȱ Verschränkenȱ derȱ Armeȱ einȱ wenigȱ wärmen.ȱHierȱWiderstandȱzuȱvermutenȱwürdeȱbedeuten,ȱeineȱnichtȬintendierteȱInforȬ mationȱderȱKörperspracheȱfürȱdieȱAnalyseȱzuȱnutzen.ȱDenkbarȱistȱaberȱauchȱeineȱdritteȱ Variante:ȱ Unserȱ Gesprächspartnerȱ kommuniziertȱ äußerstȱ offenȱ undȱ ichbezogen,ȱ weilȱ ihmȱpersönlicheȱNormen,ȱwasȱdenȱUmgangȱmitȱGesprächssituationenȱbetrifft,ȱverbieȬ ten,ȱverbalȱWiderstandȱzuȱleisten.ȱDeshalbȱbringtȱerȱdiesenȱWiderstandȱalleinȱüberȱdieȱ KörperspracheȱzumȱAusdruckȱ(intendierteȱInformation).ȱDieȱKörperspracheȱsollteȱalsoȱ beiȱderȱqualitativenȱAnalyseȱgrundsätzlichȱBeachtungȱfinden.ȱBevorȱihrȱInformationsȬ gehaltȱ interpretiertȱ wird,ȱ istȱ aberȱ kritischȱ zuȱ prüfen,ȱ obȱ dieserȱ auchȱ tatsächlichȱ alsȱ solcherȱintendiertȱist.ȱ

6.2

Nonverbale Daten bei indirekten Erhebungen

DieȱzentraleȱFrageȱbeiȱderȱAnalyseȱindirekterȱnonverbalerȱDatenȱ–ȱalsoȱbeispielsweiseȱ derȱBedeutungsanalyseȱvonȱCollagenȱ–ȱist,ȱwerȱderȱExperteȱfürȱdieȱAnalyseȱundȱInterȬ pretationȱ seinȱ sollȱ (Æȱ Beitragȱ „Indirekteȱ psychologischeȱ Verfahren“ȱ vonȱ Rolfȱ Kirchmair).ȱ HierȱlassenȱsichȱdurchausȱunterschiedlicheȱMeinungenȱvertreten.ȱBeispielsweiseȱzeigtȱ derȱBeitragȱvonȱWoeslerȱdeȱPanafieuȱ(ÆȱBeitragȱ„Semiologie“)ȱsehrȱüberzeugend,ȱwelchȱ enormerȱerkenntnistheoretischeȱGewinnȱausȱeinerȱvonȱExpertenȱdurchgeführtenȱAnaȬ

386 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

lyseȱvisuellerȱZeichenȱundȱDatenȱresultierenȱkann.ȱManȱkönnteȱinȱGruppendiskussioȬ nenȱentwickelteȱCollagenȱoderȱinȱqualitativenȱInterviewsȱausgewählteȱBilderȱaufȱähnȬ lichȱumfassendeȱArtȱundȱWeiseȱdurchȱExpertenȱanalysierenȱlassen.ȱ Häufigȱ werdenȱ visuelleȱ Erhebungsverfahrenȱ wieȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ Bildernȱ oderȱ dasȱ Gestaltenȱ einerȱ Collageȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungspraxisȱ jedochȱ lediglichȱ instrumentalisiert,ȱumȱindirektenȱZugangȱzuȱsolchenȱSachverhaltenȱzuȱfinden,ȱdieȱderȱ direktenȱ Befragungȱ (weilȱ verdrängt,ȱ unangenehm,ȱ tabuisiert)ȱ nurȱ schwerȱ zugänglichȱ sind.ȱ Hierȱ bietetȱ esȱ sichȱ an,ȱ dieȱ Befragtenȱ selbstȱ zuȱ Expertenȱ überȱ dieȱ vonȱ ihnenȱ geȬ wähltenȱ Zeichenȱ zuȱ erheben,ȱ beispielsweiseȱ indemȱ sieȱ selbstȱ verbalȱ dieȱ Bedeutungȱ einerȱCollageȱerläutern.ȱNurȱdieȱKohärenzȱzwischenȱnonverbalerȱundȱverbalerȱEbeneȱ ermöglichtȱ esȱ demȱ Forscherȱ zuȱ kontrollieren,ȱ obȱ dieȱ gewähltenȱ nonverbalenȱ AusȬ drucksformenȱ tatsächlichȱ vonȱ denȱ befragtenȱ Personenȱ intendierteȱ Informationenȱ entȬ haltenȱoderȱausȱanderenȱGründenȱgewähltȱwurden.ȱ Einȱ Beispielȱ dazu:ȱ Kinderȱ solltenȱ fürȱ einȱ neuartigesȱ Erfrischungsgetränkȱ Collagenȱ erstellen,ȱ dasȱ dieȱ besonderenȱ Eigenschaftenȱ diesesȱ Erfrischungsgetränksȱ zumȱ AusȬ druckȱbringt.ȱAufȱzahlreichenȱCollagenȱwarenȱMeer,ȱStrand,ȱDelfineȱundȱplanschendeȱ Kinderȱzuȱsehen.ȱNaheliegendȱwäre,ȱdieȱAssoziationȱSpaß,ȱFreude,ȱSommerȱherzustelȬ len.ȱ Inȱ einemȱ Rollenspielȱ brachtenȱ dieȱ Kinderȱ ganzȱ andereȱ Assoziationenȱ zumȱ AusȬ druck:ȱ„DamitȱschießtȱderȱBallackȱnochȱmehrȱTore“,ȱoder:ȱ„DerȱSchumiȱtrinktȱdasȱvorȱ demȱ Rennenȱ undȱ gewinntȱ dannȱ immer“.ȱ Dieȱ Prüfungȱ beiderȱ –ȱ nichtȱ kohärenterȱ –ȱ ErgebnisseȱimȱjeweilsȱengenȱundȱweitenȱKontextȱlegteȱdenȱSchlussȱnahe,ȱdassȱdieȱKinȬ derȱinȱdenȱCollagenȱeinfachȱzumȱAusdruckȱbrachten,ȱwasȱsieȱgeradeȱ(esȱwarȱSommer)ȱ amȱ meistenȱ beschäftigte,ȱ nämlichȱ Ferienȱ undȱ mitȱ denȱ Elternȱ inȱ Urlaubȱ fahren.ȱ Ihreȱ Intentionȱbestandȱjedochȱnichtȱwirklichȱdarin,ȱinȱdenȱCollagenȱdieȱbesonderenȱEigenȬ schaftenȱ desȱ präsentiertenȱ Erfrischungsgetränksȱ zumȱ Ausdruckȱ zuȱ bringen.ȱ Dieseȱ drücktenȱsieȱinȱdenȱRollenspielenȱaus.ȱ

6.3

Analyse von Beobachtungsdaten

Inȱ biographischenȱ Interviewsȱ oderȱ Homeȱ Visitsȱ (Æȱ Beitragȱ „Qualitativeȱ BeobachtungsȬ verfahren“ȱ vonȱ Ulrikeȱ Mangoldȱ undȱ Astridȱ Kunert)ȱ wirdȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ nonverbalenȱ Beobachtungsdatenȱerfasst,ȱbeispielsweiseȱInformationenȱzumȱWohnȬȱ undȱLebensstil,ȱ zurȱ technischenȱAusstattung,ȱ zumȱ Ernährungsverhaltenȱ undȱ vielesȱ mehr.ȱ Sowohlȱ beiȱ derȱ Dokumentationȱ alsȱ auchȱ beiȱ derȱAnalyseȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Problematikȱ derȱ ÜbersetȬ zungȱderȱvisuellenȱBeobachtungsdatenȱinȱverbaleȱDaten.ȱ Umȱ dieȱ visuellenȱ Datenȱ möglichstȱ detailgenauȱ zuȱ dokumentierenȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 3),ȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ apparativeȱ Instrumenteȱ (z.ȱB.ȱ Fotos,ȱ Videos)ȱ zuȱ Hilfeȱ zuȱ nehmen.ȱ Jedochȱ spätestensȱ beiȱ derȱAnalyseȱ bedarfȱ esȱ derȱ Übersetzungȱ visuellerȱ inȱ verbaleȱ InȬ formationen.ȱ Dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ hierȱ Übersetzungsfehlerȱ auftreten,ȱ istȱ groß:ȱ BeispielsȬ

ȱ 387

Gabriele Naderer

weiseȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwieȱeinȱperȱFotoȱdokumentierterȱWohnstilȱbezeichnetȱwerȬ denȱsollȱ–ȱalsȱ„klassisch“ȱoderȱeherȱ„elegant“ȱoderȱeherȱ„konservativ“.ȱUmȱzuȱvalidenȱ Übersetzungenȱ zuȱ gelangen,ȱ giltȱ esȱ auchȱ hier,ȱ denȱ Grundregelnȱ qualitativerȱAnalyseȱ zuȱfolgen:ȱKommunikation,ȱReflexivitätȱundȱKontextualisierung.ȱDasȱheißt,ȱdieȱErgebȬ nisseȱ müssenȱkritischȱ reflektiertȱ undȱ kommunikativȱ validiertȱ werden.ȱ Verbaleȱ ErgebȬ nisdarstellungenȱsolltenȱimmerȱauchȱimȱKontextȱvisuellerȱAnkerbeispieleȱerfolgen.ȱ

7

Computergestützte Analyse

Manchmal,ȱbeispielsweiseȱbeiȱinternationalenȱStudien,ȱwirdȱmanȱbeiȱderȱAnalyseȱmitȱ großenȱqualitativenȱDatenmengenȱkonfrontiert.ȱSoȱistȱesȱnichtȱverwunderlich,ȱdassȱesȱ schonȱseitȱJahrenȱmehrȱoderȱwenigerȱgelungeneȱVersucheȱgibt,ȱSoftwareȱfürȱdieȱcomȬ putergestützteȱAuswertungȱvonȱqualitativenȱDatenȱzuȱentwickeln.ȱBekannteȱProdukteȱ sindȱ„Textpack“ȱvonȱZUMAȱ(ZentraleȱfürȱUmfragen,ȱMethodenȱundȱAnalysen,ȱMannȬ heim)ȱoderȱkommerzielleȱAngeboteȱwieȱMAXqdaȱoderȱATLASȬti.ȱ Computergestützteȱ Verfahrenȱ könnenȱ beiȱ kritischerȱ Betrachtungȱ zugleichȱ alsȱ Fluchȱ undȱ Segenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Unterȱ bestimmtenȱ Voraussetzungenȱ erlaubenȱ sieȱ eineȱ wesentlichȱ effizientereȱ Analyseȱ großerȱ Datenmengen.ȱ Wasȱ QDAȬSoftwareȱ (Softwareȱ zurȱ qualitativenȱ Datenanalyse)ȱ derzeitȱ leistenȱ kann,ȱ umreißtȱ Kuckartzȱ (2005,ȱ S.ȱ13ff.)ȱ wieȱ folgt:ȱ Verwaltenȱ vonȱ Textenȱ mitȱ schnellemȱ Zugriff,ȱ Ordnenȱ derȱ Texteȱ nachȱ defiȬ niertenȱKriterien,ȱDefinitionȱvonȱKategorienȱundȱKonstruktionȱeinesȱKategoriesystems,ȱ Zuordnungȱ vonȱ Textsequenzenȱ zuȱ einzelnenȱ Kategorienȱ usw.ȱ Inȱ dieserȱ Aufzählungȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ computergestützteȱ Analyseverfahrenȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ inhaltlichȱ kategorisierendȱarbeiten.ȱ Insofernȱ wirdȱ eineȱ erhöhteȱ Effizienzȱ beiȱ derȱ Verarbeitungȱ großerȱ qualitativerȱ DatenȬ mengenȱ erkauftȱ durchȱ denȱ Verzichtȱ aufȱ dieȱ Differenziertheitȱ imȱ Kontext.ȱ Kuckartzȱ (2005,ȱS.ȱ14)ȱräumtȱein,ȱdassȱderȱEinsatzȱvonȱQDAȬSoftwareȱzuȱeinemȱ„homogenisierȬ tenȱ Arbeitsstil“ȱ führt.ȱ Umȱ denȱ Vorteilȱ computergestützterȱ Verfahrenȱ optimalȱ auszuȬ schöpfen,ȱohneȱdassȱdieȱQualitätȱderȱAnalyseȱverlorenȱgeht,ȱsollteȱdaherȱimȱEinzelfallȱ genauȱabgewogenȱwerden,ȱwannȱihrȱEinsatzȱzielführendȱist.ȱ ComputergestützteȱVerfahrenȱkönnenȱerstȱzumȱEinsatzȱgelangen,ȱwennȱdasȱkompletteȱ Datenmaterialȱ vollständigȱ elektronischȱ erfasstȱ ist.ȱ Währendȱ alsoȱ eineȱ herkömmlicheȱ Analyseȱ eineȱ vollständigeȱ Transkriptionȱ vonȱ qualitativenȱ Interviewsȱ oderȱ GruppenȬ diskussionenȱnichtȱimmerȱzwingendȱerfordertȱ(vgl.ȱKapitelȱ3),ȱistȱdiesȱbeiȱcomputergeȬ stützterȱ Analyseȱ unumgänglich.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ wirdȱ diesesȱ nunȱ bereitsȱ aufȱ Textȱ reduzierteȱ Datenmaterialȱ formalȱ bereinigt,ȱ indemȱ relevanteȱ Textstellenȱ identifiȬ ziertȱ werdenȱ undȱ irrelevanteȱ Textstellenȱ inȱ eineȱ sogenannteȱ Stopplisteȱ gelangenȱ (ReȬ duktion).ȱInȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱKodierregelnȱfestgelegt.ȱSindȱMehrfachzuȬ 388 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

ordnungenȱ möglich,ȱ entscheidetȱ derȱ Kontextȱ überȱ dieȱ korrekteȱ Zuordnung.ȱ Beiȱ anȬ spruchsvollenȱ Analysenȱ werdenȱ dieseȱ Kodierregelnȱ undȱ Zuordnungenȱ aȱ posterioriȱ nochmalsȱüberprüftȱundȱbeiȱBedarfȱkorrigiert.ȱBeiȱkritischerȱBetrachtungȱdieserȱSchritȬ teȱ wirdȱ deutlich:ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Analyseȱ gefordertenȱ Merkmaleȱ Offenheit,ȱ ReflexivitätȱundȱKontextualisierungȱkannȱeineȱQDAȬSoftwareȱnurȱdannȱerfüllen,ȱwennȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ menschlicherȱ Intelligenzȱ inȱ dieȱ Bearbeitungȱ derȱ Texteȱ undȱ derenȱ Kategorisierungȱeinfließt.ȱLetztereȱkannȱkeinȱQDAȬSoftwaresystemȱersetzen.ȱ

8

Fazit

FürȱdasȱkonkreteȱVorgehenȱbeiȱderȱqualitativenȱAnalyseȱstehenȱverschiedeneȱwissenȬ schaftlichȱfundierteȱAuswertungsverfahrenȱwieȱdieȱqualitativeȱInhaltsanalyse,ȱnarratiȬ veȱoderȱpsychodynamischeȱAnsätze,ȱdieȱHermeneutik,ȱdieȱKonversationsanalyseȱoderȱ dieȱ Diskursanalyseȱ zurȱ Verfügung.ȱ Sieȱ zeigenȱ Wegeȱ derȱAnalyseȱ auf,ȱ ohneȱ alsȱ starreȱ Regelnȱ verstandenȱ werdenȱ zuȱ wollen.ȱ Einigeȱ Merkmaleȱ sindȱ kennzeichnendȱ fürȱ alleȱ diskutiertenȱ Ansätzeȱ undȱ könnenȱ daherȱ zuȱ Rechtȱ einenȱ gewissenȱAnspruchȱ aufȱ AllȬ gemeingültigkeitȱerheben:ȱȱ QualitativeȱAnalysenȱsindȱinȱhöchstemȱMaßeȱoffenȱundȱanalytischȱinduktiv,ȱnichtȱnurȱ deskriptiv.ȱKennzeichenȱeinerȱqualitativȱhochwertigenȱAnalyseȱist,ȱdassȱdieȱerhobenenȱ Datenȱ nichtȱ nurȱ imȱ interȬindividuellenȱ Querschnitt,ȱ sondernȱ auchȱ imȱ intraȬ individuellenȱLängsschnitt,ȱd.ȱh.ȱimȱengenȱundȱweitenȱKontextȱexpliziertȱwerden.ȱDieȱ ForderungȱnachȱKontextualisierungȱbeschränktȱsichȱhierbeiȱnichtȱnurȱaufȱverbaleȱÄuȬ ßerungen,ȱsondernȱaufȱsämtlicheȱzurȱVerfügungȱstehendenȱDatenebenenȱwieȱTonalität,ȱ Körpersprache,ȱ situativeȱ Aspekteȱ u.ȱv.ȱm.ȱ Umȱ diesemȱ Anspruchȱ gerechtȱ werdenȱ zuȱ können,ȱistȱeineȱumfassendeȱDokumentationȱerforderlich.ȱDieȱGüteȱqualitativerȱAnalyȬ seȱwirdȱgarantiertȱdurchȱdieȱbewussteȱErfassungȱuntersuchungsrelevanterȱKontextefȬ fekteȱ (Objektivität),ȱ durchȱ Detailtreue,ȱ Transparenz,ȱ Nachvollziehbarkeitȱ undȱ eineȱ demȱ Untersuchungsgegenstandȱ undȱ Ȭzielȱ angemesseneȱ Differenziertheit.ȱ Dieȱ ErgebȬ nisseȱwerdenȱkommunikativȱreflektiertȱundȱvalidiert.ȱZielȱderȱqualitativenȱAnalyseȱistȱ dieȱRekonstruktionȱbeobachteterȱPhänomeneȱaufȱBasisȱderȱidentifiziertenȱZusammenȬ hängeȱundȱStrukturen.ȱ Beiȱ konsequenterȱ Einforderungȱ dieserȱ Merkmaleȱ fürȱ dieȱAnalyseȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungspraxisȱ kannȱ derȱ Erkenntnisgewinnȱ erheblichȱ vergrößertȱ werden.ȱ Voraussetzungȱdafürȱistȱallerdings,ȱdassȱdenȱAuswertungssystemenȱbeiȱdenȱVerhandȬ lungenȱzwischenȱAuftraggeberȱundȱAuftragnehmerȱeinerȱqualitativenȱStudieȱmindesȬ tensȱ dasselbeȱ Interesseȱ zuteilȱ wirdȱ wieȱ denȱ Erhebungsmethodenȱ oderȱ derȱ StichproȬ benstrukturȱundȱȬgröße.ȱDerzeitȱwirdȱdieȱqualitativeȱAnalyseȱdabeiȱnahezuȱstiefkindȬ lichȱbehandelt.ȱ

ȱ 389

Gabriele Naderer

Literaturverzeichnis Bergmann,ȱJörgȱR.ȱ(1995):ȱKonversationsanalyse.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱKardoff,ȱErnstȱ/ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Wolff,ȱ Stephanȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ qualitativeȱ Sozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ213–218.ȱ Brüsemeister,ȱThomasȱ(2000):ȱQualitativeȱForschung.ȱEinȱÜberblick.ȱWiesbaden.ȱ BVMȱ inbriefȱ (2000):ȱ Dasȱ Imageȱ desȱ BVMȱ –ȱ eineȱ psychologischeȱ Exploration.ȱ MaiȬ Ausgabe,ȱS.ȱ1–4.ȱ Dammer,ȱIngoȱ/ȱSzymkowiak,ȱFrankȱ(1998):ȱDieȱGruppendiskussionȱinȱderȱMarktforȬ schung.ȱOpladen,ȱWiesbaden.ȱ Flick,ȱUweȱ(1995):ȱStationenȱdesȱqualitativenȱForschungsprozesses.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱ Kardoff,ȱErnstȱ/ȱKeupp,ȱHeinerȱ/ȱvonȱRosenstiel,ȱLutzȱ/ȱWolff,ȱStephanȱ(Hrsg.):ȱHandȬ buchȱqualitativeȱSozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ147–173.ȱ Gadamer,ȱHansȬGeorgȱ/ȱBoehm,ȱGottfriedȱ(1976):ȱPhilosophischeȱHermeneutik.ȱFrankȬ furt/Main.ȱ Glaser,ȱ Barneyȱ G.ȱ /ȱ Strauss,ȱ Anselmȱ L.ȱ (1967):ȱ Theȱ Discoveryȱ ofȱ Groundedȱ Theory.ȱ StrategiesȱforȱQualitativeȱResearch.ȱChicago.ȱ Gläser,ȱJochenȱ/ȱLaudel,ȱGritȱ(2004):ȱExperteninterviewsȱundȱqualitativeȱInhaltsanalyse.ȱ Wiesbaden.ȱ Graumann,ȱCarlȱF.ȱ/ȱMétraux,ȱAlexandreȱ/ȱSchneider,ȱGertȱ(1995):ȱAnsätzeȱdesȱSinnverȬ stehens.ȱ In:ȱ Flick,ȱ Uweȱ /ȱ vonȱ Kardoff,ȱ Ernstȱ /ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱȱ Lutzȱ/ȱWolff,ȱStephanȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱqualitativeȱSozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ65– 77.ȱ Gutjahr,ȱGertȱ(1985):ȱPsychologieȱdesȱInterviews.ȱHeidelberg.ȱ Haubl,ȱRolfȱ(1995):ȱModelleȱpsychoanalytischerȱTextinterpretation.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱ Kardoff,ȱErnstȱ/ȱKeupp,ȱHeinerȱ/ȱvonȱRosenstiel,ȱLutzȱ/ȱWolff,ȱStephanȱ(Hrsg.):ȱHandȬ buchȱqualitativeȱSozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ219–223.ȱ Heinze,ȱThomasȱ(1995):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱ3.,ȱüberarb.ȱAuflage.ȱOpladen.ȱ Hermanns,ȱ Harryȱ (1995):ȱ Narrativesȱ Interview.ȱ In:ȱ Flick,ȱ Uweȱ /ȱ vonȱ Kardoff,ȱ Ernstȱ /ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Wolff,ȱ Stephanȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ qualitativeȱ Sozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ182–185.ȱ Jahoda,ȱMarieȱ/ȱLazarsfeld,ȱPaulȱF.ȱ/ȱZeisel,ȱHansȱ(1994):ȱDieȱArbeitslosenȱvonȱMarienȬ thal.ȱ11.ȱAuflage.ȱFrankfurt/Main.ȱ Kepper,ȱGabrielaȱ(1994):ȱQualitativeȱMarktforschung:ȱMethoden,ȱEinsatzmöglichkeitenȱ undȱBeurteilungskriterien.ȱWiesbaden.ȱ

390 ȱ

Auswertung & Analyse qualitativer Daten

Kuckartz,ȱ Udoȱ (2005):ȱ Einführungȱ inȱ dieȱ computergestützteȱAnalyseȱ qualitativerȱ DaȬ ten.ȱWiesbaden.ȱ Lamnek,ȱSiegfriedȱ(2005):ȱQualitativeȱSozialforschung.ȱ4.ȱAuflage.ȱBasel.ȱ Loos,ȱPeterȱ/ȱSchäffer,ȱBurkhardȱ(2001):ȱDasȱGruppendiskussionsverfahren.ȱQualitativeȱ Sozialforschung.ȱBandȱ5.ȱOpladen.ȱ Mayring,ȱPhilippȱ(1985):ȱQualitativeȱInhaltsanalyse.ȱIn:ȱJüttemann,ȱGerdȱ(Hrsg.):ȱQuaȬ litativeȱForschungȱinȱderȱPsychologie.ȱWeinheim,ȱS.ȱ187–211.ȱ Mayring,ȱ Philippȱ (2003):ȱ Qualitativeȱ Inhaltsanalyseȱ –ȱ Grundlagenȱ undȱ Techniken,ȱ 8.ȱAuflage.ȱWeinheim,ȱBasel.ȱ Mruck,ȱ Katjaȱ /ȱ Mey,ȱ Günterȱ (2000):ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ inȱ Deutschland.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 1(1),ȱ [54ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬ texte/1Ȭ00/1Ȭ00mruckmeyȬd.htm.ȱZugriff:ȱ10.04.2007.ȱ Oevermann,ȱUlrichȱ/ȱAllert,ȱTilmannȱ/ȱKonau,ȱElisabethȱ/ȱKrambeck,ȱJürgenȱ(1979):ȱDieȱ Methodologieȱ einerȱ „objektivenȱ Hermeneutik“ȱ undȱ ihreȱ allgemeineȱ forschungslogiȬ scheȱ Bedeutungȱ inȱ denȱ Sozialwissenschaften.ȱ In:ȱ Soeffner,ȱ HansȬGeorgȱ (Hrsg.):ȱ InterȬ pretativeȱVerfahrenȱinȱdenȱSozialȬȱundȱTextwissenschaften.ȱStuttgart,ȱS.ȱ352–434.ȱ Reichertz,ȱ Joȱ (1995):ȱ Objektiveȱ Hermeneutik.ȱ In:ȱ Flick,ȱ Uweȱ /ȱ vonȱ Kardoff,ȱ Ernstȱ /ȱ Keupp,ȱ Heinerȱ /ȱ vonȱ Rosenstiel,ȱ Lutzȱ /ȱ Wolff,ȱ Stephanȱ (Hrsg.):ȱ Handbuchȱ qualitativeȱ Sozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ223–228.ȱ Rosenthal,ȱRobertȱ(1966):ȱExperimentalȱEffectsȱinȱBehavioralȱResearch.ȱNewȱYork.ȱ Salcher,ȱErnstȱF.ȱ(1978):ȱPsychologischeȱMarktforschung.ȱBerlin,ȱNewȱYork.ȱ SchubȱvonȱBossiazky,ȱGerhardȱ(1992):ȱPsychologischeȱMarketingforschung.ȱMünchen.ȱ Wallbott,ȱHaraldȱG.ȱ(1995):ȱAnalyseȱderȱKörpersprache.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱKardoff,ȱ Ernstȱ/ȱKeupp,ȱHeinerȱ/ȱvonȱRosenstiel,ȱLutzȱ/ȱWolff,ȱStephanȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱqualiȬ tativeȱSozialforschung.ȱWeinheim,ȱS.ȱ232–236.ȱ Zimbardo,ȱ Philipȱ G.ȱ /ȱ Gerrig,ȱ Richardȱ J.ȱ (2003):ȱ Psychologie.ȱ 7.,ȱ neuȱ übersetzteȱ undȱ bearbeiteteȱAuflage.ȱBerlin,ȱHeidelberg,ȱNewȱYork.ȱ

ȱ 391

TeilȱD:ȱ Anwendungsfelderȱ

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

Innovationsforschung Produktinnovation durch Kreativität ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 397

2

DerȱEinsatzȱvonȱKreativitätstechnikenȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschung ......... 398 2.1ȱ AllgemeineȱKennzeichnungȱdesȱInstrumentariums ........................................ 398 2.2ȱ KreativitätstechnikenȱmitȱbesondererȱIntegrationsfähigkeitȱinȱȱ dieȱqualitativeȱMarktforschung .......................................................................... 400 2.3ȱFallbeispieleȱderȱAnwendungȱvonȱKreativitätstechniken .................................. 401 ȱ 2.3.1ȱHypothesenȬMatrix ..................................................................................... 402 ȱ 2.3.2ȱTILMAGȬMethode....................................................................................... 405 ȱ 2.3.3ȱMorphologischerȱKasten............................................................................. 409

3 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 412

ȱ

Innovationsforschung

1

Einführung

AufȱunserenȱnationalenȱundȱinternationalenȱMärktenȱkonkurrierenȱinȱHundertenȱvonȱ Produktsegmentenȱ jeweilsȱ Dutzendeȱ vonȱ Anbieternȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Leistungenȱ umȱ dieȱ Bevorzugungȱ einerȱ höchstȱ differenziertenȱ Klientel,ȱ unterschiedlichȱ inȱ ihrenȱ Gewohnheiten,ȱ Wohnumständen,ȱ Geschmäckern,ȱ Werteskalen,ȱ Weltbildern,ȱ LebensȬ anschauungen,ȱAltersklassen,ȱGeschlechtern,ȱfinanziellenȱMitteln,ȱsozialenȱBindungen,ȱ Bildungsebenen,ȱAmbitionen,ȱ Zielenȱ undȱ anderemȱ mehr,ȱ derenȱ Einstellungen,ȱ SichtȬ weisen,ȱBevorzugungenȱoderȱLebensrhythmenȱsichȱzudemȱimȱLaufȱderȱZeitȱwandeln.ȱ WirȱlebenȱheuteȱüberwiegendȱinȱeinerȱWeltȱderȱüberquellendenȱProduktfülle,ȱdieȱdieȱ Abnehmerȱbzw.ȱKundenȱzumȱKaprizierenȱgeradezuȱverleitet:ȱManȱhatȱdieȱWahl,ȱundȱ manȱ istȱ wählerischȱ geworden.ȱ Was,ȱ notabene,ȱ produzierendeȱ Unternehmenȱ vorȱ zuȬ nehmendeȱProduktentwicklungsnöteȱstellt,ȱverdichtetȱsichȱinȱderȱklassischenȱAussageȱ KnutȱHolts,ȱderenȱWahrheitsgehaltȱimmerȱeindringlicherȱempfundenȱwird:ȱOurȱfutureȱ problemȱ isȱ notȱ toȱ doȱ thingsȱ rightȱ –ȱ butȱ toȱ findȱ theȱ rightȱ thingsȱ toȱ do!ȱ Dochȱ selbstȱ gestiegeneȱPlanungsȬȱundȱEntwicklungsaufwendungenȱzeigen,ȱdassȱmanȱnichtȱimmerȱ „theȱrightȱthings“ȱfindet.ȱAlsȱUrsachenȱfürȱmäßigeȱMarkterfolgeȱwerdenȱv.ȱa.ȱidentifiȬ ziert:ȱ

„ Dieȱ Produktinnovationȱ istȱ zuȱ bescheidenȱ (inkrementell),ȱ umȱ alsȱ signifikanteȱ VerȬ besserungȱwahrgenommenȱzuȱwerden.ȱ

„ DieȱInnovationȱbietetȱkeinenȱnachvollziehbarenȱMehrwert.ȱȱ „ DieȱpotenziellenȱKundenȱwerdenȱnichtȱerreicht.ȱ „ DieȱNeuerungȱgehtȱanȱdenȱKundenbedürfnissenȱvorbei.ȱ LetzteresȱistȱinȱAnbetrachtȱderȱfallweiseȱrechtȱerheblichenȱMarktrecherchenȱdochȱeiniȬ germaßenȱ erstaunlichȱ undȱ provoziertȱ dieȱ spekulativenȱ Folgerungen,ȱ dassȱ eruierteȱ Verbraucheraussagenȱ entwederȱ falschȱ lagenȱ oderȱ inȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ InnovatioȬ nenȱ nichtȱ konsequentȱ einflossen.ȱ Daȱ esȱ nunȱ kaumȱ einenȱ Erkundungsansatzȱ gibt,ȱ derȱ „HerzȱundȱVerstand“ȱeinesȱVerbrauchersȱbesserȱoffenlegenȱkannȱalsȱjenerȱderȱqualitaȬ tivenȱMarktforschung,ȱscheintȱesȱebensoȱnaheliegendȱwieȱgeboten,ȱProduktinnovatioȬ nenȱ „verbraucherorientierter“ȱ zuȱ steuern,ȱ alsȱ diesȱ gegenwärtigȱ undȱ angesichtsȱ derȱ hohenȱ Quoteȱ vonȱ Misserfolgenȱ beiȱ neuenȱ Produktenȱ derȱ Fallȱ zuȱ seinȱ scheint.ȱ Diesȱ kannȱ dadurchȱ geschehen,ȱ dassȱ gezieltȱ gewonneneȱ VerbraucherȬ„Einsichten“ȱ konseȬ quentȱ alsȱ Leitdatenȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Produktinnovationenȱ dienen.ȱ Denȱ herȬ stellendenȱUnternehmenȱkannȱderȱBefolgungȱdiesesȱGedankensȱallerdingsȱdieȱverbreiȬ teteȱ Auffassungȱ imȱ Wegeȱ stehen,ȱ dassȱ „unprofessionelle“ȱ Verbraucherȱ zwarȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ darüberȱ Auskunftȱ zuȱ geben,ȱ wasȱ ihnenȱ anȱ einerȱ Sacheȱ gefälltȱ oderȱ nichtȱ gefällt,ȱ wasȱ sieȱ schätzenȱ oderȱ ablehnen,ȱ esȱ ihnenȱ jedochȱ anȱ derȱ Kompetenzȱ mangelt,ȱ tragfähigeȱ Produktideenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Inȱ dieserȱ Hinsichtȱ vertrautȱ manȱ dochȱ lieberȱ denȱhauseigenenȱFachkräften.ȱ

ȱ 397

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

Dementgegenȱ haltenȱwirȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱfürȱdurchausȱbefähigt,ȱnichtȱ nurȱ kritischeȱ Reflexionenȱ derȱ vorhandenenȱ Produktweltȱ zuȱ erstellen,ȱ sondernȱ unterȱ direkterȱEinbeziehungȱderȱvonȱihrȱbefragtenȱKonsumentenȱProduktkonzeptionenȱzuȱ generieren,ȱ derenȱ Akzeptanzȱ undȱ Markterfolgȱ deutlichȱ überȱ demȱ Durchschnittȱ derȱ jetzigenȱ Produktinnovationenȱ liegt.ȱ Undȱ diesȱ v.ȱa.ȱ dann,ȱ wennȱ dasȱ angewandteȱ InȬ strumentariumȱ mitȱ geeignetenȱ Kreativitätstechnikenȱ ergänztȱ wird,ȱ dieȱ gewonneneȱ AnalysedatenȱinȱeinemȱschöpferischenȱProzessȱinȱProduktideenȱtransformieren.ȱ

2

Der Einsatz von Kreativitätstechniken in der qualitativen Marktforschung

2.1

Allgemeine Kennzeichnung des Instrumentariums

Unterȱ Kreativitätȱ verstehenȱ wirȱ dieȱ Fähigkeitȱ desȱ Menschen,ȱ neueȱ Gebilde,ȱ gleichȱ welcherȱArt,ȱ hervorzubringen,ȱ dieȱ fürȱ ihnȱ neuȱ undȱ imȱ weitestenȱ Sinneȱ nützlichȱ sind.ȱ Bisȱ etwaȱ Mitteȱ desȱ vergangenenȱ Jahrhundertsȱ widmeteȱ manȱ diesemȱ Phänomenȱ nurȱ geringesȱwissenschaftlichesȱInteresse:ȱGaltȱKreativitätȱdochȱalsȱGabe,ȱdieȱmanȱentweȬ derȱhatteȱoderȱnicht,ȱdieȱv.ȱa.ȱKünstlernȱzueigenȱundȱimȱpraktischenȱLebenȱohneȱnenȬ nenswerteȱ Bedeutungȱ war.ȱ Ernsthaftes,ȱ erfolgreichesȱ Problemlösenȱ –ȱ soȱ dieȱ überwieȬ gendeȱAnschauungȱ–ȱsetzteȱIntelligenzȱvoraus,ȱundȱkeineȱdubioseȱFantasie.ȱ ZweiȱEreignisseȱändertenȱdiesȱjedochȱgrundlegend.ȱDasȱersteȱwarȱdieȱ1950ȱgehalteneȱ Antrittsredeȱ mitȱ demȱ Titelȱ „Creativity“ȱ vonȱ J.ȱP.ȱ Guilfordȱ alsȱ Präsidentȱ derȱ VereiniȬ gungȱamerikanischerȱPsychologen,ȱinȱwelcherȱerȱdieȱungebührlicheȱVernachlässigungȱ desȱ Themasȱ beklagtȱ undȱ dieȱ enormeȱ sozialeȱ Bedeutungȱ angewandterȱ Kreativitätȱ beȬ gründetȱ(vgl.ȱGuilfordȱ1950).ȱDasȱzweiteȱEreignisȱwarȱwesentlichȱdramatischer,ȱdaȱesȱ denȱ alsȱ sicherȱ geglaubtenȱ Überlegenheitsanspruchȱ derȱ USAȱ infrageȱ stellte,ȱ indemȱ Russlandȱamȱ4.ȱOktoberȱ1957ȱdenȱerstenȱErdsatellitenȱ(„Sputnik“)ȱinȱeineȱUmlaufbahnȱ schossȱundȱ–ȱnichtȱgenugȱdamitȱ–ȱeinenȱMonatȱspäterȱmitȱderȱPolarhündinȱLaikaȱauchȱ nochȱ dasȱ ersteȱ irdischeȱ Lebewesen.ȱ Derȱ „Sputnikschock“ȱ lösteȱ nichtȱ nurȱ zahlreicheȱ förderndeȱ Bildungsmaßnahmenȱ aus,ȱ sondernȱ ebensoȱ weitreichendeȱ –ȱ Geldȱ spielteȱ angesichtsȱdesȱÜberlebensȱderȱNationȱkeineȱRolleȱ–ȱForschungsvorhaben,ȱwieȱKreativiȬ tätȱundȱErfindungsfähigkeitȱgesteigertȱwerdenȱkönnten.ȱȱ Inȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ wurdenȱ einigeȱ derȱ elementarenȱ Kreativitätstechnikenȱ bekannt:ȱ dasȱheuteȱallgegenwärtigeȱBrainstormingȱ(Osbornȱ1953),ȱdieȱmorphologischeȱAnalyseȱ (Zwickyȱ1971),ȱdieȱumfassendȱkomplexeȱSynektikȱ(Gordonȱ1961).ȱDasȱWortȱKreativitätȱ verbreiteteȱ sichȱ mitȱ magischerȱAnziehungskraftȱ überȱ denȱ Globusȱ undȱ gelangteȱ auchȱ 398 ȱ

Innovationsforschung

nachȱ Deutschland,ȱ woȱ imȱ Frankfurterȱ BattelleȬInstitutȱ eineȱ kleineȱ Forschergruppeȱ (welcherȱ derȱ CoȬAutorȱ angehörte)ȱ 1971/72ȱ dasȱ Projektȱ „Methodenȱ undȱ Organisationȱ derȱIdeenfindung“ȱdurchführte,ȱdessenȱErgebnisseȱ–ȱdarunterȱzahlreicheȱmethodischeȱ Neuentwicklungenȱ –ȱ bisȱ heuteȱ dasȱ verwendeteȱ Instrumentariumȱ imȱ deutschenȱ Sprachraumȱ prägen.ȱ Imȱ Laufeȱ derȱ folgendenȱ Jahrzehnteȱ wurdeȱ vonȱ verschiedenstenȱ AutorenȱweltweitȱeineȱFülleȱzusätzlicherȱVorgehensweisenȱvorgeschlagen,ȱwieȱKreatiȬ vitätȱ undȱ Innovationȱ inȱ Wirtschaftȱ undȱ Industrieȱ gesteigertȱ werdenȱ können.ȱ Esȱ entȬ standȱ eineȱ fürȱ dieȱ Praktikerȱ kaumȱ mehrȱ überschaubareȱ Methodenvielfalt.ȱPublikatioȬ nen,ȱinȱdenenȱ umȱdieȱ100ȱ(!)ȱ verschiedeneȱTechnikenȱaufgelistetȱwerden,ȱsindȱdurchȬ ausȱkeineȱSeltenheitȱ(vgl.ȱHigginsȱ1994).ȱ Esȱ istȱ hierȱ nichtȱ möglich,ȱ dasȱ vorhandeneȱ Instrumentariumȱ anȱ Kreativitätstechnikenȱ bzw.ȱMethodenȱzurȱIdeenfindungȱzuȱbeschreiben.ȱEsȱscheintȱunsȱauchȱnichtȱerforderȬ lich,ȱ dennȱ jederȱ Interessierteȱ wirdȱ mittelsȱ InternetȬSuchmaschinenȱ sofortȱ zahlreicheȱ Übersichtenȱ undȱ vertiefendeȱ Methodenerläuterungenȱ erhalten.ȱ Zumȱ allgemeinenȱ Verständnisȱ wollenȱ wirȱ jedochȱ daraufȱ verweisen,ȱ dassȱ Kreativitätstechnikenȱ (inȱ verȬ schiedenerȱBetonung)ȱaufȱdiesenȱWirkmechanismenȱberuhen:ȱ

„ Erzielungȱ vonȱ Synergieȱ durchȱ fachlichȱ heterogeneȱ Teamsȱ (meistȱ fünfȱ bisȱ siebenȱ Personen)ȱ

„ Abbauȱ vonȱ Blockadenȱ durchȱ besondereȱ Verhaltensregeln,ȱ Statusgleichheitȱ undȱ anregendeȱUmgebungsbedingungenȱ

„ fallweiseȱOrientierungȱanȱderȱStrukturȱvonȱProblemlösungsprozessenȱ „ Ermutigungȱzuȱalogischen,ȱeherȱintuitivenȱDenkweisenȱ „ Anwendungȱ heuristischerȱ („zumȱ Findenȱ geeigneter“)ȱ Prinzipienȱ derȱ IdeenȬ generierungȱ FürȱdieȱAnwendungȱvonȱKreativitätstechnikenȱistȱesȱwichtigȱzuȱwissen,ȱdassȱdieȱverȬ fügbarenȱ Methodenȱ imȱ ProblemlösungsȬ/Innovationsprozessȱ nichtȱ nurȱ inȱ verschiedeȬ nenȱPhasenȱeingesetztȱwerdenȱkönnen,ȱsondernȱauchȱsehrȱunterschiedlicheȱErgebnisȬ qualitätenȱerzielen.ȱInȱderȱfolgendenȱAufzählungȱwirdȱdiesȱanȱeinigenȱBeispielenȱverȬ deutlicht.1ȱ

„ FürȱdasȱAufspürenȱvonȱinteressantenȱInnovationsvorhabenȱeignenȱsichȱvorzüglichȱ dieȱMethodenȱNischenȬMatrixȱundȱprogressiveȱAbstraktion.ȱ

„ DasȱErkennenȱneuerȱZusammenhängeȱ(alsȱAusgangspunkteȱfürȱkreativeȱEntwickȬ lungen)ȱkannȱmitȱMatrizenȱallgemeinȱsowieȱmitȱderȱHypothesenȬMatrixȱinsbesonȬ dereȱerfolgen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ EineȱausführlicheȱBeschreibungȱkannȱinȱSchlicksuppȱ2004ȱnachgelesenȱwerden.ȱ

ȱ 399

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

„ Dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ denkbarenȱ Lösungsmöglichkeitenȱ zuȱ einemȱ gestelltenȱ ProbȬ lemȱlässtȱsichȱ(zumindestȱannähernd)ȱmitȱdemȱmorphologischenȱKastenȱoderȱmitȱ derȱMethodeȱProblemlösungsbaumȱaufzeigen.ȱ

„ EineȱÜbersichtȱdesȱStandesȱderȱTechnikȱsowieȱdavonȱabgeleiteteȱLösungsvariantenȱ gewinntȱ manȱ rechtȱ gutȱ mitȱ einerȱ Brainstorminggruppeȱ mitȱ fachlichȱ versiertenȱ Teilnehmern.ȱ

„ Wennȱ manȱ gezieltȱ ausȱ gewohntenȱ Denkbahnenȱ ausbrechenȱ möchte,ȱ wirdȱ diesȱ durchȱ dieȱ Methodenȱ heuristischeȱ Umformulierungȱ undȱ imaginäresȱ BrainstorȬ mingȱunterstützt.ȱ

„ Komplexeȱ Lösungsmodelleȱ lassenȱ sichȱ hervorragendȱ mitȱ demȱ morphologischenȱ Kastenȱerstellen,ȱwährendȱdieȱTILMAGȬMethodeȱoderȱdieȱvisuelleȱSynektikȱeherȱ zuȱkreativenȱLösungsdetailsȱführen.ȱ

2.2

Kreativitätstechniken mit besonderer Integrationsfähigkeit in die qualitative Marktforschung

Wirȱ wollenȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nochȱ einmalȱ unserenȱ Grundgedankenȱ hervorheben:ȱ Dieȱ vonȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ gewonnenenȱ Erkenntnisseȱ solltenȱ fürȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ vonȱ „verbraucherorientierten“ȱ neuenȱ Produktenȱ undȱ Leistungenȱ hervorraȬ gendeȱ Ausgangsdatenȱ darstellen,ȱ dieȱ umsoȱ wirkungsvollerȱ transformiertȱ werdenȱ können,ȱ wennȱ sieȱ mitȱ Kreativitätstechnikenȱ gekoppeltȱ werden.ȱ Damitȱ eineȱ KreativiȬ tätstechnikȱinȱdiesenȱEntwicklungsprozessȱeffizientȱeingewobenȱwerdenȱkann,ȱsolltenȱ folgendeȱAnforderungenȱerfülltȱsein:ȱ

„ DieȱMethodeȱistȱfürȱdieȱHervorbringungȱvonȱProduktideenȱundȱdieȱkreativeȱKonȬ zeptionȱvonȱProduktmerkmalenȱgrundsätzlichȱgeeignet.ȱ

„ DieȱMethodeȱkannȱmarktforschungstypischesȱDatenmaterialȱalsȱEingangsgrößeȱinȱ einemȱkreativenȱProzessȱverarbeiten.ȱ

„ DieȱMethodeȱmussȱvonȱungeschultenȱPersonenȱraschȱverstandenȱundȱnachvollzoȬ genȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

„ Dieȱ Methodeȱ darfȱ nichtȱ „zwangsführen“,ȱ sondernȱ sollteȱ derȱ individuellenȱ IdeenȬ bildungȱdurchȱdieȱVerbraucherȱgrößtmöglicheȱFreiräumeȱlassen.ȱ

„ Derȱ Zeitbedarfȱ derȱ Anwendungȱ sollteȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ üblichenȱ Dauerȱ vonȱ DialogenȱmitȱVerbrauchernȱbewegen.ȱ

400 ȱ

Innovationsforschung

OhneȱunsereȱAuswahlȱhierȱimȱEinzelnenȱzuȱbegründen,ȱhaltenȱwirȱausȱdemȱSpektrumȱ derȱgegenwärtigȱbesondersȱhäufigȱpraktiziertenȱKreativitätstechnikenȱdieȱnachstehendȱ aufgeführtenȱinȱdiesemȱSinneȱfürȱdieȱAnwendungȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱ fürȱrechtȱgutȱgeeignet:ȱ

„ „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ „

AnalogienȬMethodeȱ(Schlicksuppȱ1977)ȱ destruktivȬkonstruktivesȱBrainstormingȱ(ebd.)ȱ MindȬMappingȱ(Buzanȱ1984)ȱ heuristischeȱUmformulierungȱ(Schlicksuppȱ1988)ȱ morphologischeȱMatrixȱ(ebd.)ȱ HypothesenȬMatrixȱ(Schlicksuppȱ2004)ȱ progressiveȱAbstraktionȱ(ebd.)ȱ imaginäresȱBrainstormingȱ(ebd.)ȱ TILMAGȬMethodeȱ(ebd.)ȱ semantischeȱIntuitionȱ(ebd.)ȱ morphologischerȱKastenȱ(ebd.)ȱ AttributeȬListingȱ(ebd.)ȱ

2.3

Fallbeispiele der Anwendung von Kreativitätstechniken

WieȱdieseȱvernetzteȱAnwendungȱerfolgenȱkann,ȱwollenȱwirȱanȱdreiȱFallbeispielenȱmitȱ unterschiedlichenȱProblemlösungszielenȱerläutern.ȱWirȱsetzenȱein:ȱ

„ dieȱ HypothesenȬMatrixȱ zurȱ Erkundungȱ vonȱAnsatzpunktenȱ fürȱ interessanteȱ ProȬ duktentwicklungszieleȱausȱderȱVerbraucherȬWahrnehmungȱ

„ dieȱTILMAGȬMethodeȱzurȱkreativenȱVerbesserungȱeinesȱbestehendenȱProduktsȱ „ denȱmorphologischenȱKastenȱzurȱHervorbringungȱvonȱIdeenȱfürȱneueȱProdukteȱinȱ einemȱdefiniertenȱNachfrageȬSegment.ȱ DieȱFallbeispieleȱwerdenȱjeweilsȱinȱderȱfolgendenȱReihenfolgeȱdiskutiert:ȱ a)ȱErläuterungenȱzurȱMethodeȱundȱihrerȱAnwendungȱ b)ȱBeschreibungȱderȱAufgabenstellungȱ c)ȱAnwendungȱderȱMethodeȱaufȱdieȱAufgabenstellungȱ

ȱ 401

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

2.3.1

Hypothesen-Matrix

a)ȱErläuterungenȱzurȱMethodeȱundȱihrerȱAnwendungȱ DieȱHypothesenȬMatrixȱwirdȱinȱInnovationsprozessenȱüblicherweiseȱdannȱeingesetzt,ȱ wennȱesȱdarumȱgeht,ȱsachlicheȱVerflechtungenȱundȱWechselwirkungenȱzwischenȱzweiȱ komplexenȱBereichenȱ(AȱundȱB)ȱaufzuzeigen,ȱdieȱausȱgewohntenȱBlickwinkelnȱüberseȬ henȱ werdenȱ könnten.ȱ Dieȱ (neu)ȱ erkanntenȱ Zusammenhängeȱ könnenȱ dannȱ jeȱ nachȱ Aufgabenstellungȱ vonȱ besonderemȱ Erkenntniswertȱ sein.ȱ Insofernȱ liegtȱ dieȱ HypotheȬ senȬMatrixȱnahȱbeiȱanderenȱklassischenȱErkundungsmethodenȱderȱqualitativenȱMarktȬ forschung.ȱ Einȱ gewisserȱ zusätzlicherȱ Leistungsgewinnȱ bestehtȱ jedochȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ derȱMethodeȱinnewohnendeȱSystematikȱeherȱsicherstellt,ȱeinȱkomplexesȱGedankenfeldȱ umfassendȱundȱgründlichȱdurchgearbeitetȱzuȱhaben.ȱ FormalȱbautȱmanȱeineȱHypothesenȬMatrixȱsoȱauf,ȱdassȱmanȱfürȱdieȱBereicheȱAȱundȱBȱ eineȱ Fülleȱ deskriptiverȱ Aussagenȱ formuliert,ȱ dieȱ vonȱ mehrerenȱ Personenȱ gemachtȱ werdenȱ können,ȱ dieȱ inȱ beidenȱ Bereichenȱ kundigȱ sind.ȱ DieseȱAussagenȱ werdenȱ überȬ wiegendȱ Tatsachenȱ beschreiben,ȱ könnenȱ jedochȱ ebensoȱ individuellȱ gefärbteȱ WahrȬ nehmungenȱ oderȱ ungesicherteȱ Vermutungenȱ (Hypothesen)ȱ sein.ȱ Dieȱ Aussagenȱ überȱ denȱ BereichȱAȱwerdenȱ inȱ dieȱVorspalteȱ derȱHypothesenȬMatrixȱ eingetragen,ȱ dieȱ überȱ BereichȱBȱinȱdieȱKopfzeile.ȱDannȱwerdenȱ(manchmalȱistȱdiesȱeinȱziemlichȱzeitaufwenȬ digerȱVorgang)ȱalleȱAussagenȱvonȱAȱmitȱallenȱvonȱBȱinȱVerbindungȱgebracht,ȱumȱdieseȱ aufȱ sachlicheȱ Verknüpfungenȱ zuȱ untersuchen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ könnenȱ inȱ dieȱ MatrixȬ felderȱmitȱverschiedenerȱSymbolikȱeingetragenȱwerden:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BeispieleȱfürȱVerknüpfungssymboleȱinȱeinerȱHypothesenȬMatrixȱ

ȱ 402 ȱ

Innovationsforschung

Dreiȱ exemplarischeȱ Aufgabenstellungenȱ sollenȱ dieȱ Anwendungsbreiteȱ derȱ HypotheȬ senȬMatrixȱverdeutlichen:ȱ 1.ȱWieȱwirkenȱsichȱUmgebungseinflüsseȱi.ȱw.ȱS.ȱ(BereichȱA)ȱaufȱdieȱSicherheitȱdesȱFahrȬ radfahrensȱ(BereichȱB)ȱaus?ȱ 2.ȱ Welcheȱ Produktionsbedingungenȱ (BereichȱA)ȱ könnenȱ mitȱ demȱAuftretenȱ einesȱ beȬ stimmtenȱProduktionsfehlersȱ(BereichȱB)ȱzuȱtunȱhaben?ȱ 3.ȱ Welcheȱ Einflüsseȱ habenȱ Veränderungenȱ derȱ Lebensumständeȱ (Bereichȱ A)ȱ aufȱ dieȱ privateȱTierhaltungȱ(BereichȱB)?ȱ b)ȱBeschreibungȱderȱAufgabenstellungȱ Dieȱ Firmaȱ Xȱ stelltȱ Dampfbügeleisenȱ her,ȱ dieȱ überwiegendȱ vonȱ Frauenȱ gekauftȱ undȱ benutztȱwerden.ȱDaȱjedochȱimmerȱmehrȱMännerȱinȱSingleȬHaushaltenȱauchȱihreȱWäȬ scheȱ selbstȱ besorgenȱ undȱ zudemȱ erwartetȱ werdenȱ darf,ȱ dassȱ familienpolitischeȱ ProȬ grammeȱmehrȱMännerȱanȱhausfraulicheȱArbeitenȱheranführen,ȱsollȱüberprüftȱwerden,ȱ obȱ dieȱ Produktausführungȱ anȱ wesentlichenȱ Bedürfnissenȱ vonȱ Männernȱ vorbeigeht,ȱ worinȱ dieseȱ liegenȱ undȱ welcheȱ Ansätzeȱ sichȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ „Bügeleisensȱ fürȱMänner“ȱanbieten.ȱ VorleistungȱderȱqualitativenȱMarktforschung:ȱ

„ EinzelbefragungȱvonȱMännernȱimȱAlterȱzwischenȱ25ȱundȱ40ȱJahrenȱ „ Singleȱoderȱverheiratetȱ „ GeringeȱoderȱkeineȱErfahrungȱmitȱBügelnȱ „ Jederȱ Befragteȱ wirdȱ gebeten,ȱ eineȱ Stundeȱ langȱ verschiedeneȱ Wäschestückeȱ (DaȬ menȬȱundȱHerrenwäsche)ȱausȱverschiedenenȱGewebenȱmitȱdemȱDampfbügeleisenȱ derȱMarkeȱXȱzuȱbügeln.ȱ

„ Anschließendȱ werdenȱ dieȱ Befragtenȱ gebeten,ȱ spontanȱ freieȱ Aussagenȱ überȱ denȱ VorgangȱdesȱBügelnsȱundȱdasȱverwendeteȱBügeleisenȱzuȱäußern.ȱ c)ȱAnwendungȱderȱHypothesenȬMatrixȱaufȱdieȱAufgabenstellungȱ Dieȱ Matrixȱ wirdȱ soȱ vorbereitet,ȱ dassȱ inȱ derȱ Vorspalteȱ alleȱ Bedürfnisseȱ eingetragenȱ werden,ȱdieȱmanȱgegenüberȱeinemȱProduktȱoderȱeinerȱLeistungȱprinzipiellȱhabenȱkannȱ (Bereichȱ A).ȱ Dieȱ Aussagenȱ einerȱ befragtenȱ Personȱ –ȱ wirȱ habenȱ unsȱ imȱ Beispielȱ aufȱ zwölfȱbeschränktȱ–ȱgehenȱinȱdieȱKopfzeileȱ(BereichȱB).ȱȱ DemnachȱsiehtȱdieȱHypothesenȬMatrixȱsoȱaus:ȱ ȱ

ȱ 403

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

HypothesenȬMatrixȱzurȱErkundungȱvonȱAnsätzenȱzurȱProduktȬȱ entwicklungȱeinesȱBügeleisensȱfürȱMännerȱȱ

ȱ Dieȱ Auswertungȱ derȱ HypothesenȬMatrixȱ bestehtȱ nunȱ darin,ȱ dassȱ kenntlichȱ gemachtȱ wird,ȱwelcheȱderȱpotenziellenȱBedürfnisseȱvonȱwelchenȱ„BügelȬStatements“ȱderȱTestȬ personȱ angesprochenȱ werden,ȱ wobeiȱ eineȱ Äußerungȱ mehrereȱ Bedürfnisseȱ betreffenȱ kann.ȱDieȱMarkierungenȱbestehenȱzunächstȱinȱeinemȱunspezifischenȱX,ȱdasȱimȱErgebȬ nisberichtȱ mitȱ einerȱ näherenȱ Erklärungȱ versehenȱ wird.ȱ Alsȱ Ergebnisȱ entnehmenȱ wirȱ derȱHypothesenȬMatrix:ȱ

404 ȱ

Innovationsforschung

Interessanteȱ Produktentwicklungszieleȱ bestehenȱ fürȱ dieȱ befragteȱ Testpersonȱ (imȱ RealfallȱwirdȱmanȱnatürlichȱdieȱErgebnisseȱvonȱmehrerenȱ–ȱsagenȱwirȱ10ȱbisȱ15ȱ–ȱPerȬ sonenȱkumuliertȱberücksichtigen)ȱoffensichtlichȱdarin,ȱdassȱeinȱBügeleisenȱ

„ inȱderȱHandhabungȱsicherȱundȱeinfachȱist,ȱalsoȱFehlbedienungenȱweitgehendȱverȬ hindert.ȱ(InȱsalopperȱUmgangsspracheȱkönntenȱwirȱdiesesȱZielȱalsȱ„idiotensichereȱ Ausführung“ȱ beschreiben,ȱ imȱ internationalenȱ Militärjargonȱ wäreȱ „soldierȬproof“ȱ zutreffend.)ȱ

„ denȱVorgangȱdesȱBügelnsȱmöglichstȱunaufwendig,ȱeffizientȱbewältigenȱlässt.ȱ „ auchȱalsȱ„männlichesȱAttribut“ȱerlebtȱwerdenȱkann.ȱ „ gewisseȱ Anwendungsreizeȱ ausübenȱ sollte,ȱ möglicherweiseȱ ähnlichȱ demȱ Spielenȱ mitȱeinemȱferngesteuertenȱAuto.ȱ DieȱdarausȱfolgendenȱDefinitionenȱfürȱProduktentwicklungsaufgabenȱsolltenȱübrigensȱ nichtȱ pauschalȬsummarischȱ inȱ einemȱ kreativenȱ Ideenanlaufȱ bearbeitetȱ werden.ȱ VielȬ mehrȱistȱjedeȱAufgabeȱalsȱgesondertesȱEntwicklungsthemaȱseparatȱfürȱsichȱzuȱbearbeiȬ ten,ȱmöglicherweiseȱmitȱverschiedenenȱKreativitätstechniken.ȱȱ

2.3.2

TILMAG-Methode

a)ȱErläuterungenȱzurȱMethodeȱundȱihrerȱAnwendungȱ TILMAGȱistȱdasȱAkronymȱvonȱ„TransformationȱidealerȱLösungselementeȱinȱMatrizenȱ fürȱAssoziationenȱundȱGemeinsamkeiten“,ȱeinerȱrechtenȱBandwurmȬBezeichnung,ȱdieȱ dasȱCharakteristischeȱderȱVorgehensweiseȱinȱKompaktformȱvermittelt.ȱEtwasȱanschauȬ licherȱ beschriebenȱ willȱ dieȱ TILMAGȬMethodeȱ überȱ gesteuerteȱ Assoziationenȱ fachȬ fremdesȱDenkmaterialȱinȱeinenȱkreativenȱProzessȱfließenȱlassen,ȱausȱdemȱAnregungenȱ fürȱdieȱEntwicklungȱvonȱLösungenȱhergeleitetȱwerdenȱkönnen.ȱ„Startrampen“ȱfürȱdieȱ Bildungȱ solcherȱ Assoziationenȱ sindȱ dieȱ imȱ Methodenansatzȱ sogenanntenȱ „idealenȱ Lösungselemente“ȱ (ILs),ȱ worunterȱ wirȱ zielbezogeneȱ SollȬFunktionenȱ undȱ SollȬ EigenschaftenȱderȱgesuchtenȱLösungenȱverstehen.ȱȱ Zurȱ allgemeinenȱ Veranschaulichung:ȱ Wennȱ wirȱ eineȱ Werbeanzeigeȱ entwerfen,ȱ dannȱ erwartenȱwir,ȱdassȱdieseȱidealerweiseȱu.ȱa.ȱfolgendeȱWirkungenȱ(Funktionen)ȱausübenȱ undȱfolgendeȱEigenschaftenȱhabenȱsollte,ȱdamitȱwirȱunserȱwerblichesȱZielȱerreichen:ȱ 1. 2. 3. 4.

Aufmerksamkeitȱweckendȱ Wesentlichesȱhervorhebendȱ einprägendȱ zumȱHandelnȱaufforderndȱ

ȱ 405

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

Dieseȱ vierȱ ILsȱwerdenȱ nunȱ paarweiseȱ miteinanderȱ kombiniert,ȱ jeweilsȱmitȱ derȱ FrageȬ stellung,ȱwelcheȱdafürȱcharakteristischenȱ„Bilder“ȱassoziiertȱwerden.ȱ Wirȱfragenȱalsoȱz.ȱB.:ȱWasȱdrücktȱganzȱtypischȱausȱȱ 1.ȱAufmerksamkeitȱweckendȱundȱ 2.ȱWesentlichesȱhervorhebend?ȱ ȱ MöglicheȱAssoziationen:ȱ ƒ TotenkopfȱaufȱSäureflascheȱ ƒ tiefesȱDekolletéȱ Oder:ȱWasȱassoziierenȱwirȱzuȱ 3.ȱeinprägendȱundȱ 4.ȱzumȱHandelnȱauffordernd?ȱ ȱ MöglicheȱAssoziationen:ȱ ƒ dieȱZehnȱGeboteȱ ƒ Alltagsweisheiten,ȱAphorismenȱ Dieȱ gefundenenȱ Assoziationenȱ werdenȱ dannȱ daraufhinȱ untersucht,ȱ obȱ undȱ welcheȱ Ideenȱ sieȱ zurȱ Gestaltungȱ derȱ Anzeigeȱ provozieren.ȱ Undȱ damitȱ manȱ dasȱ paarweiseȱ Kombinierenȱ derȱ ILsȱ geordnetȱ vornehmenȱ kann,ȱ trägtȱ manȱ sieȱ inȱ eineȱ AssoziationsȬ matrixȱeinȱ(vgl.ȱAbb.ȱ2Ȭ3).ȱ b)ȱBeschreibungȱderȱAufgabenstellungȱȱ WirȱbleibenȱimȱFeldȱ„BügeleisenȱfürȱMänner“ȱundȱbearbeitenȱnunȱdasȱinȱKapitelȱ2.3.1ȱ definierteȱ Produktentwicklungszielȱ (4):ȱ „Wieȱ könnte/sollteȱ einȱ Bügeleisenȱ gestaltetȱ sein,ȱdamitȱesȱaufȱbügelndeȱMännerȱAnwendungsreizeȱausübt?“ȱImȱRückblickȱaufȱdieȱ HypothesenȬMatrixȱinȱFallbeispielȱAȱerinnernȱwirȱuns,ȱdassȱinȱdiesemȱZusammenhangȱ dieȱAussagenȱ B1:ȱȱȱȱBügelnȱwirdȱmirȱwahrscheinlichȱnieȱrichtigȱSpaßȱmachen.ȱ B3:ȱȱȱȱSiehtȱeinȱbisschenȱomahaftȱaus,ȱdasȱBügeleisen.ȱ B6:ȱȱȱȱIrgendwieȱist’sȱdannȱdochȱlangweilig!ȱ B10:ȱȱBeimȱ„Dampfablassen“ȱistȱwenigstensȱeinȱbisschenȱAction.ȱAberȱwasȱist,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱwennȱichȱdieȱWäscheȱzuȱfeuchtȱmache?ȱ eineȱRolleȱspielten.ȱDaȱausȱdiesenȱAussagenȱjedochȱnichtȱeindeutigȱhervorgeht,ȱwasȱfürȱ Männerȱ idealeȱ SollȬFunktionenȱ undȱ ȬEigenschaftenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ „reiztȱ zurȱ AnwenȬ dung“ȱsind,ȱexplorierenȱwirȱdieseȱmitȱderȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱgeläufiȬ genȱMethodeȱderȱGegensätze,ȱinȱwelcherȱzumȱeinenȱAussagenȱüberȱdieȱ„idealeȱ(ProȬ duktȬ)Welt“ȱgebildetȱwerdenȱundȱzumȱanderenȱAussagenȱüberȱeinȱmöglichesȱ„KatasȬ trophenszenario“.ȱȱ

406 ȱ

Innovationsforschung

AusȱdenȱAntwortenȱzuȱdenȱentsprechendenȱEinstiegsfragenȱ ƒ ƒ

„Perfektȱwäreȱes,ȱwenn…“ȱundȱ „Esȱwäreȱschrecklich,ȱwenn…“ȱ(dieȱAntwortenȱhierzuȱwerdenȱinȱdasȱpositiveȱ Gegenteilȱumgekehrt)ȱ

destillierenȱwirȱfolgendeȱWunschvorstellungenȱanȱBügeleisen:ȱ 1.ȱerlaubtȱverschiedeneȱAktionenȱ 2.ȱhatȱeinenȱ„PowerȬLook“ȱ 3.ȱmanȱkannȱLeistungenȱmessenȱ 4.ȱistȱherausforderndȱ 5.ȱermöglichtȱSelbstgestaltenȱ c)ȱAnwendungȱderȱTILMAGȬMethodeȱaufȱdieȱAufgabenstellungȱ Wirȱ könnenȱ dieȱ soebenȱ definiertenȱ Wunschvorstellungenȱ unmittelbarȱ alsȱ idealeȱ LöȬ sungselementeȱ (ILs)ȱ übernehmenȱ undȱ bauenȱ damitȱ nunȱ dieȱ Assoziationsmatrixȱ auf,ȱ dieȱvonȱderȱTestpersonȱselbstȱausgefülltȱwird.ȱDabeiȱkönnenȱzuȱjederȱILȬKombinationȱ durchausȱ mehrereȱ Assoziationenȱ („Reizwörter“)ȱ eingetragenȱ werden.ȱ Wirȱ begnügenȱ unsȱhierȱ–ȱfürȱdieȱAnschauungȱausreichendȱ–ȱmitȱjeweilsȱeinerȱNennung.ȱ Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ ȱ

AssoziationsmatrixȱnachȱTILMAGȱ Hatȱ„PowerȬ Look“ȱ

ManȱkannȱLeisȬ tungenȱmessenȱ

IstȱherausȬ forderndȱ

Ermöglichtȱ Bohrmaschineȱ Selbstgestaltungȱ mitȱVorsätzenȱ cȱ

Tuningȱvonȱ Autosȱ

Trimmgerätȱmitȱ Anzeigenȱvonȱ Leistungsgrößenȱ

Computerȱ selbstȱkonfiȬ gurierenȱ

IstȱherausȬ forderndȱ

Triathlonȱ

RugbyȬHelmȱ

Geschwindigkeitȱ desȱAufschlagsȱ beimȱTennisȱ messenȱ

XXXXXXXXXȱ

ManȱkannȱLeisȬ tungenȱmessenȱ

Telemetrischeȱ Anzeigenȱinȱ derȱFormelȱ1ȱȱȱȱ eȱ

Armaturenȱ einesȱSportȬ wagensȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

Hatȱ„PowerȬ Look“ȱȱ

Schweizerȱ OffiziersȬ taschenmesserȱ fȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

XXXXXXXXXȱ

ȱ

ȱ

ErlaubtȱverȬ schiedeneȱ Aktionenȱ

dȱ

XXXXXXXXXȱ

ȱ

ȱ 407

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

DieȱEntwicklungȱvonȱProduktideenȱerfolgtȱnun,ȱindemȱdieȱinȱderȱMatrixȱenthaltenenȱ Assoziationenȱ daraufhinȱ untersuchtȱ werden,ȱ welcheȱ konkretenȱ Merkmaleȱ sieȱ bezügȬ lichȱderȱauslösendenȱILsȱenthalten.ȱDieseȱMerkmaleȱkönnenȱdannȱdirektȱfürȱdenȱEntȬ wurfȱvonȱIdeenȱzumȱgestelltenȱProblemȱdienen:ȱ Ideenfindung:ȱ Ausȱ c:ȱ Fürȱ HeimwerkerȬBohrmaschinenȱ istȱ bezüglichȱ „selbstȱ gestalten“ȱ undȱ „verȬ schiedeneȱ Aktionen“ȱ typisch:ȱ Manȱ kannȱ inȱ dasȱ Bohrfutterȱ verschiedeneȱ Werkzeugeȱ einspannen,ȱdieȱunterschiedlicheȱBearbeitungsfunktionenȱermöglichen.ȱ AbgeleiteteȱIdeen:ȱDasȱBügeleisenȱistȱmitȱWechselbehälternȱfürȱverschiedeneȱFlüssigȬ keitenȱ zurȱ Dampferzeugungȱ undȱ zumȱ Einsprühenȱ ausgestattetȱ undȱ esȱ gibtȱ mehrereȱ WechselformenȱfürȱdieȱBügelsohle.ȱ ȱ Ausȱ d:ȱ Fürȱ Triathlonȱ giltȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ „istȱ herausfordernd“ȱ undȱ „verschiedeneȱ Aktionen“:ȱ Esȱ sindȱ dreiȱ Ausdauerdisziplinenȱ inȱ möglichstȱ kurzerȱ Gesamtzeitȱ zuȱ beȬ wältigen.ȱ AbgeleiteteȱIdee:ȱBügeleisenȱmitȱZeitmesser.ȱDerȱbügelndeȱMannȱfühltȱsichȱherausgeȬ fordert,ȱseineȱBügelleistungȱfürȱeineȱdefinierteȱArtȱundȱZahlȱvonȱWäschestückenȱstetigȱ zuȱverbessern.ȱ ȱ Ausȱe:ȱTelemetrieȱinȱderȱFormelȱ1ȱbezüglichȱ„verschiedeneȱAktionen“ȱundȱ„Leistungȱ messen“ȱ bedeutet:ȱ Wesentlicheȱ Fahrdatenȱ desȱ Rennwagensȱ (Drehzahl,ȱ BeschleuniȬ gung,ȱVerzögerung,ȱGeschwindigkeit,ȱDrosselstellung,ȱBetriebstemperaturen)ȱwerdenȱ perȱFunkȱaufȱDisplaysȱderȱRenningenieureȱübermittelt.ȱ AbgeleiteteȱIdee:ȱHightechȬBügelstation,ȱdieȱebenfallsȱaufȱeinemȱDisplayȱwesentlicheȱ BetriebsȬȱundȱLeistungsdatenȱanzeigt.ȱ ȱ Ausȱf:ȱFürȱOffiziersmesserȱtrifftȱhinsichtlichȱ„PowerȬLook“ȱundȱ„verschiedeneȱAktioȬ nen“ȱ zu:ȱ „KernigȬmilitärisches“ȱ Designȱ sowieȱ zahlreicheȱ kompaktȱ integrierteȱ FunktiȬ onsteile/Werkzeuge.ȱ Abgeleiteteȱ Ideen:ȱ Bügeleisenȱ imȱ MilitaryȬȱ oderȱ SurvivalȬLook.ȱ Einschubwerkzeugeȱ könntenȱz.ȱB.ȱsein:ȱSchereȱzumȱAbschneidenȱloserȱFädenȱanȱWäschestücken,ȱWäscheȬ Markierungsstift.ȱ Oderȱ fürȱ Andersverwendungen:ȱ Vorrichtungȱ zumȱ Schmelzkleben,ȱ ausziehbareȱLötspitze.ȱ

408 ȱ

Innovationsforschung

2.3.3

Morphologischer Kasten

a)ȱErläuterungȱzurȱMethodeȱundȱihrerȱAnwendungȱ DieȱMethodeȱ„morphologischerȱKasten“2ȱzähltȱzuȱdenȱanalytischȬsystematischenȱKreȬ ativitätstechniken.ȱImȱIdealfallȱlassenȱsichȱmitȱihrȱTotallösungssystemeȱerstellen,ȱd.ȱh.,ȱ alleȱdenkbarenȱLösungenȱzuȱeinemȱgestelltenȱProblemȱlassenȱsichȱvollständigȱaufzeiȬ genȱ–ȱeinȱhoherȱAnspruch!ȱ Daȱ sichȱ alternativeȱ Lösungenȱ hinsichtlichȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Gestaltungsmerkmalenȱ unterscheidenȱ müssen,ȱ istȱ dieȱ einenȱ morphologischenȱ Kastenȱ konstituierendeȱ Frage,ȱ welcheȱ Merkmaleȱ vonȱ (imȱ Definitionsbereichȱ desȱ Problemsȱ zulässigen)ȱ Lösungenȱ variabelȱsind.ȱDieseȱVariablenȱwerdenȱ–ȱgleichbedeutendȱ–ȱalsȱ„Parameter“ȱbezeichnetȱ undȱinȱderȱVorspalteȱeinerȱTabelleȱangeordnet.ȱDannȱwerdenȱfürȱjedenȱParameterȱalleȱ denkbarenȱ Ausführungsmöglichkeitenȱ („Ausprägungen“)ȱ aufgelistet.ȱ Gelingtȱ diesȱ vollständig,ȱ wurdeȱ einȱ Totallösungssystemȱ erzeugt,ȱ dasȱ alleȱ theoretischȱ möglichenȱ Lösungenȱeinschließt.ȱDabeiȱistȱdasȱgrundlegendeȱGenerierungsprinzipȱdasȱderȱsysteȬ matischenȱ Kombination:ȱ Einzelneȱ Lösungenȱ ergebenȱ sichȱ dadurch,ȱ dassȱ ausȱ jederȱ Parameterzeileȱ eineȱ beliebigeȱAusprägungȱ mitȱ anderenȱ beliebigenȱ kombiniertȱ wirdȱ –ȱ wasȱ eineȱ elementareȱAnforderungȱ anȱ dieȱ Definitionȱ derȱ Parameterȱ stellt:ȱ Sieȱ müssenȱ sachlichȱvoneinanderȱunabhängigȱsein.ȱ Derȱ morphologischeȱ Kastenȱ kannȱ aufȱ nahezuȱ jedeȱ Fragestellungȱ angewandtȱ werden,ȱ aufȱphilosophischeȱebensoȱwieȱaufȱnaturȬȱundȱtechnikwissenschaftliche,ȱaufȱhochkomȬ plexeȱwieȱaufȱsehrȱpunktuelle.ȱDieȱAntwortenȱausȱeinerȱMorphologieȱkönnenȱelemenȬ tareȱ Erkenntnisseȱ beinhaltenȱ oderȱ schlichteȱ konzeptionelleȱ Vorschläge.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ aberȱliegtȱdasȱGelingenȱderȱAnwendungȱinȱderȱrichtigenȱDefinitionȱderȱParameterȱimȱ HinblickȱaufȱdasȱgestellteȱProblem.ȱ b)ȱBeschreibungȱderȱAufgabenstellungȱ SehrȱvieleȱMenschenȱhierzulandeȱhabenȱeineȱgroßeȱVorliebeȱfürȱPflanzenȱimȱWohnbeȬ reich.ȱ Esȱ werdenȱ –ȱ inȱ völligerȱ Gestaltungsfreiheitȱ –ȱ Konzeptionenȱ gesucht,ȱ dieȱ alsȱ innovativeȱLösungenȱfürȱ„PflanzenȱimȱWohnbereich“ȱAkzeptanzȱfinden.ȱ c)ȱAnwendungȱdesȱmorphologischenȱKastensȱaufȱdieȱAufgabenstellungȱ Dieȱ „normale“ȱ Anwendungȱ derȱ Methodeȱ morphologischerȱ Kastenȱ hätteȱ jetztȱ darinȱ bestanden,ȱ alleȱ variablenȱ Gestaltungselementeȱ (Parameter)ȱ vonȱ „PflanzenkonzeptioȬ nen“ȱ rationalȬanalytischȱ zuȱ erkunden.ȱ Dochȱ daȱ unsȱ verbraucherinduzierteȱ ProduktȬ ideenȱ interessieren,ȱ wählenȱ wirȱ einenȱ anderenȱ Weg.ȱ Wirȱ stellenȱ einerȱ Gruppeȱ ausgeȬ prägterȱLiebhaberȱvonȱPflanzenȱimȱWohnbereichȱdieȱFrage,ȱwelcheȱpositivenȱEmpfinȬ dungenȱsieȱdamitȱverbinden.ȱDabeiȱzeigenȱsichȱdreiȱAussagenȱalsȱvorherrschend:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ MorphologieȱistȱdieȱGestaltlehreȱoderȱ„OrdnungȱimȱweiterenȱSinne“ȱ

ȱ 409

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

1.ȱȱȱPflanzenȱbringenȱNaturȱinȱmeinȱZuhause.ȱ 2.ȱȱȱPflanzenȱsindȱAusdruckȱvonȱSchönheit.ȱ 3.ȱȱȱIchȱfreueȱmich,ȱwennȱsieȱdurchȱmeinȱUmsorgenȱgedeihen.ȱ Daȱnunȱerwartetȱwerdenȱdarf,ȱdassȱalleȱGestaltungselementeȱvonȱProduktinnovationenȱ großeȱAkzeptanzȱfindenȱwerden,ȱdieȱdiesenȱEmpfindungenȱentgegenkommen,ȱwerdenȱ wirȱsieȱinȱParameterȱumformulieren:ȱ Parameterȱ1:ȱAusdruckȱvonȱNaturȱ Parameterȱ2:ȱAusdruckȱvonȱSchönheitȱ Parameterȱ3:ȱGedeihenȱdurchȱUmsorgenȱ Nunȱ fragenȱ wirȱ dieȱ Teilnehmerȱ unsererȱ Gruppe,ȱ wasȱ sieȱ bezüglichȱ dieserȱ Parameterȱ insbesondereȱassoziieren.ȱAlsȱhäufigsteȱNennungenȱ(wirȱbeschränkenȱunsȱimȱWeiterenȱ aufȱjeweilsȱdrei)ȱtauchenȱauf:ȱ ȱ AusdruckȱvonȱNatur:ȱȱ

ȱ ȱ ȱ

LichtȱundȱLuftȱ Tiereȱ Meer,ȱBäche,ȱFlüsseȱ(Wasser)ȱ

AusdruckȱvonȱSchönheit:ȱȱ ȱ

Edelsteine,ȱKristalleȱ kostbareȱStoffeȱ Antiquitätenȱ

GedeihenȱdurchȱUmsorgen:ȱ

BabyȱmitȱderȱFlascheȱernährenȱ SOSȬKinderdorfȱ Krankenpflegeȱ

UndȱdamitȱkönnenȱwirȱunsereȱbescheideneȱMorphologieȱsoȱerstellen:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ ȱ

MorphologischerȱKastenȱzurȱAnregungȱvonȱProduktinnovationenȱ „PflanzenȱimȱWohnbereich“ȱ

Parameterȱ

Ausprägungenȱ

P1:ȱAusdruckȱvonȱ Naturȱ

A11:ȱLichtȱundȱ Luftȱ

A12:ȱTiereȱ

A13:ȱMeer,ȱBäche,ȱ Seenȱ(Wasser)ȱ

P2:ȱAusdruckȱvonȱ Schönheitȱ

A21:ȱEdelsteine,ȱ Kristalleȱ

A22:ȱkostbareȱ Stoffeȱ

A23:ȱAntiquitätenȱ

P3:ȱGedeihenȱ durchȱUmsorgenȱ

A31:ȱBabyȱmitȱderȱ Flascheȱernährenȱ

A32:ȱSOSȬKinderȬ dorfȱ

A33:ȱKrankenpflegeȱ

ȱ

410 ȱ

Innovationsforschung

WerȱeinȱwenigȱmitȱderȱmorphologischenȱMethodeȱvertrautȱist,ȱwirdȱsofortȱdenȱUnterȬ schiedȱ zuȱ gewohntenȱ Beispielenȱ erkennen:ȱ Dieȱ Kombinationenȱ derȱ Ausprägungenȱ (insgesamtȱ ergebenȱ sichȱ 27ȱ Alternativen)ȱ bildenȱ hierȱ keineȱ eindeutigenȱ ProduktkonȬ zepte,ȱsondernȱeröffnenȱeinenȱRaumȱfürȱindividuelleȱVorstellungen,ȱwieȱdasȱgesuchteȱ Neueȱgestaltetȱseinȱkönnte.ȱ Fürȱ dieȱ Bildungȱ konkreterȱ Ideenȱ gehenȱ wirȱ soȱ vor,ȱ dassȱ wirȱ zunächstȱ eineȱ möglicheȱ Ausprägungskombinationȱ wählen,ȱ z.ȱB.ȱ A12ȱ +ȱ A23ȱ +ȱ A31,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Teilnehmerȱ soȱ beschriebenȱwird:ȱWieȱkönntenȱInnovationenȱzumȱThemaȱ„PflanzenȱimȱWohnbereich“ȱ gestaltetȱ sein,ȱ dieȱ mitȱ Tierenȱ zuȱ tunȱ haben,ȱ mitȱ schönenȱ altenȱ Dingenȱ undȱ dieȱ eineȱ ähnlichȱliebevolleȱUmsorgungȱauslösenȱwieȱdasȱErnährenȱvonȱBabysȱmitȱderȱFlasche?ȱ Dieȱ Frageȱ sollȱ inȱ derȱArtȱ einesȱ freienȱ Brainstormingsȱ behandeltȱ werdenȱ undȱ ruftȱ beiȱ denȱTeilnehmernȱdieseȱVorstellungenȱhervor:ȱ

„ EsȱmüsstenȱKanarienvögelȱdabeiȱsein,ȱoderȱWellensitticheȱ…ȱ „ …ȱinȱeinerȱArtȱVoliereȱ…ȱ „ undȱdieȱsollteȱeinȱbisschenȱverschnörkeltȱseinȱ–ȱwieȱJugendstilȱ „ undȱdarinȱbefindenȱsichȱPflanzgefäßeȱ…ȱ „ dieȱaufȱkleinenȱSäulenȱstehenȱ…ȱwieȱdieȱaltenȱgriechischenȱ…ȱ „ undȱinȱderȱVoliereȱsindȱrankendeȱGrünpflanzenȱ…ȱ „ aberȱauchȱblühendeȱ…ȱvielleichtȱsogarȱeinȱpaarȱkünstlicheȱ…ȱ „ undȱ dieȱ Trinkbehälterȱ fürȱ Vögelȱ sehenȱ sowiesoȱ wieȱ Babyflaschenȱ aus.ȱ Zumindestȱ erinnernȱsieȱmichȱdaran.ȱ

„ Dieȱ Pflanzenȱ werdenȱ mitȱ einerȱ besonderenȱ Nährlösungȱ versorgt.ȱ Oderȱ mitȱ verȬ schiedenenȱ…ȱjeȱnachdem,ȱwasȱeineȱPflanzeȱbraucht.ȱ

„ Wennȱ Leuchtenȱ installiertȱ sind,ȱ lässtȱ sichȱ dieȱ Pflanzenvoliereȱ auchȱ inȱ einerȱ ZimȬ mereckeȱaufstellen.ȱ

„ Imȱ Sommerȱ kannȱ manȱ sieȱ aufȱ denȱ Balkonȱ oderȱ aufȱ dieȱ Terrasseȱ schiebenȱ…ȱ wieȱ einenȱKinderwagen.ȱ

„ DenȱVogelsandȱkönnteȱmanȱinȱAmphorenȱaufbewahrenȱ…ȱ „ undȱsoȱeinfärben,ȱdassȱeinȱbesondersȱromantischerȱEindruckȱentstehtȱ „ …ȱ Esȱsindȱalsoȱeherȱ„Bildelemente“,ȱdieȱausȱderȱKombinationȱvonȱAusprägungenȱbeiȱdenȱ Teilnehmernȱ assoziiertȱ werdenȱ undȱ ausȱ welchenȱ allmählichȱ eineȱ Gesamtkonzeptionȱ erwächst,ȱdieȱdannȱvonȱeinemȱgeschicktenȱ Grafikerȱ–ȱdurchausȱinȱmehrerenȱAusfühȬ rungsvariantenȱ –ȱ modelliertȱ wird.ȱ Derȱ Prozessȱ kannȱ mitȱ weiterenȱAusprägungskomȬ binationenȱwiederholtȱwerden.ȱ

ȱ 411

Helmut Schlicksupp, Natacha Dagneaud

3

Fazit

Manȱdarfȱnichtȱerwarten,ȱdassȱeinȱbegeisterterȱHeimwerkerȱauchȱinȱderȱLageȱist,ȱeineȱ elektronischeȱ Drehzahlregelungȱ fürȱ eineȱ Bohrmaschineȱ zuȱ konstruieren,ȱ oderȱ dassȱ eineȱ kosmetikbewussteȱ Dameȱ auchȱ dieȱ Rezepturȱ fürȱ besserȱ haftendesȱ Lippenrotȱ forȬ mulierenȱ könnte.ȱ Zurȱ Lösungȱ soȱ speziellerȱ Problemeȱ brauchtȱ manȱ ebensoȱ speziellesȱ FachwissenȱundȱeinȱgerütteltȱMaßȱanȱentsprechenderȱberuflicherȱErfahrung.ȱDennochȱ wirdȱ derȱ Heimwerkerȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ sichȱ eineȱ Drehzahlveränderungȱ mittelsȱ einerȱ Daumenregelungȱ amȱ Haltegriffȱ derȱ Bohrmaschineȱ vorzustellen,ȱ undȱ dieȱ Dameȱ einȱ Lippenrotȱ mitȱ PerlmuttȬȱ oderȱ Marmoreffekt.ȱ Verbraucherȱ sindȱ alsoȱ sehrȱ wohlȱ inȱ derȱ Lage,ȱIdeenȱbezüglichȱderȱerlebbarenȱ„Oberfläche“ȱvonȱProduktenȱundȱLeistungenȱzuȱ entwerfenȱundȱdabeiȱihreȱkreativenȱFähigkeitenȱmitȱgeeignetenȱMethodenȱzuȱentfaltenȱ undȱ zuȱ steigern.ȱ Verbraucherȱ zuȱ seinȱ istȱ jaȱ perȱ seȱ keinȱ verdummenderȱ Tatbestand.ȱ Verbraucherȱ befindenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ weitausȱ intensivererȱ Wechselwirkungȱ mitȱ denȱerworbenenȱProduktenȱundȱLeistungenȱalsȱderenȱgeistigeȱUrheberȱundȱProduzenȬ ten.ȱ Sieȱ habenȱ einȱ gutȱ entwickeltesȱ EinschätzungsȬȱ undȱ Urteilsvermögenȱ bezüglichȱ unzureichender,ȱüberflüssiger,ȱangenehmer,ȱsinnvollerȱoderȱandererȱEigenschaftenȱderȱ Dinge,ȱdieȱsieȱnutzenȱundȱgebrauchen.ȱ Insofernȱ kannȱ manȱ esȱ nurȱ gutheißen,ȱ wennȱ dieȱ Herstellerȱspeziellȱ vonȱ KonsumȬȱ undȱ Gebrauchsgüternȱ dieȱ kreativenȱ Kräfteȱ vonȱ Verbrauchernȱ inȱ ihreȱ Innovationsprozesseȱ einfließenȱlassen.ȱAuchȱzuȱihremȱeigenenȱSegen.ȱDieȱqualitativeȱMarktforschungȱbietetȱ sichȱdabeiȱalsȱbesondersȱgeeigneteȱkreativeȱWerkstätteȱan,ȱdaȱsieȱesȱinȱsehrȱeinfühlsaȬ merȱ Weiseȱ versteht,ȱ vertrauensvolleȱ Dialogeȱ mitȱ Verbrauchernȱ zuȱ führenȱ undȱ mitȱ ihnenȱ „Erkundungsreisen“ȱ durchȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Erlebnisweltenȱ zuȱ unternehȬ men,ȱdieȱesȱerlauben,ȱdassȱoftȱnurȱvageȱEmpfindungenȱklarȱundȱeindeutigȱartikuliertȱ werdenȱ können.ȱ Gelingtȱ esȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ ferner,ȱ auchȱ durchȱ denȱ integriertenȱEinsatzȱvonȱandernortsȱbewährtenȱKreativitätstechnikenȱdieȱkonstruktiveȱ Entwurfskraftȱ vonȱMenschenȱinȱderȱVerbraucherrolleȱsignifikantȱzuȱverstärken,ȱdannȱ kannȱmanȱesȱnurȱalsȱfahrlässigesȱVersäumnisȱbezeichnen,ȱsieȱinȱdieserȱDoppelfunktionȱ zuȱübergehen.ȱ Freilich:ȱAuchȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱmussȱsichȱfürȱdieseȱHerausforderungenȱ nochȱ rüsten,ȱ mussȱ lernenȱ undȱ Erfahrungenȱ sammeln,ȱ wieȱ sieȱ verbrauchergesteuerteȱ kreativeȱ Innovationsprozesseȱ methodischȱ bestmöglichȱ praktiziert.ȱ Ermutigendeȱ ersteȱ AnsätzeȱundȱAngeboteȱbestehen,ȱauchȱwennȱsieȱbezüglichȱderȱangewandtenȱMethodenȱ undȱ Prozessabläufeȱ nochȱ beträchtlichȱ weiterentwickeltȱ werdenȱ müssen.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ gingȱ esȱ unsȱ darum,ȱ beispielhaftȱ aufzuzeigen,ȱ dassȱ undȱ wieȱ dasȱ vorhandeneȱ Instrumentariumȱ derȱ Kreativitätstechnikenȱ alsȱ besondersȱ anregendȱ undȱ produktivȱ eingebrachtȱ werdenȱ kannȱ –ȱ undȱ wohlȱ auchȱ sollte.ȱ Wobeiȱ dieȱ besonderenȱ AnwenȬ dungsbedingungenȱ undȱ dieȱVernetzungȱ mitȱ analytischenȱDatenȱ ausȱ derȱexplorativenȱ ArbeitȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱesȱerforderlichȱmachenȱkönnen,ȱeinzelneȱKreaȬ

412 ȱ

Innovationsforschung

tivitätstechnikenȱzuȱadaptierenȱundȱzuȱmodifizieren,ȱfallweiseȱbisȱzumȱCharakterȱderȱ methodischenȱEigenständigkeit.ȱ Diesbezüglich,ȱsoȱdürfenȱwirȱannehmen,ȱliegtȱvorȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱeinȱ spannenderȱundȱdynamischerȱEntwicklungsprozessȱ–ȱderȱinȱsichȱgenausoȱkreativȱseinȱ mussȱwieȱdieȱangestrebtenȱProduktinnovationen.ȱȱ

Literaturverzeichnis Buzan,ȱTonyȱ(1984):ȱKopftraining.ȱMünchen.ȱ Gordon,ȱ Williamȱ J.ȱ J.ȱ (1961):ȱ Synectics.ȱ Theȱ Developmentȱ ofȱ Creativeȱ Capacity.ȱ Newȱ York,ȱEvanston,ȱLondon.ȱ Guilford,ȱJoyȱPaulȱ(1950):ȱCreativity.ȱIn:ȱAmericanȱPsychologist,ȱ5,ȱS.ȱ444–454.ȱ Higgins,ȱJamesȱM.ȱ(1994):ȱ101ȱCreativeȱProblemȱSolvingȱTechniques.ȱWinterȱPark.ȱ Osborn,ȱAlexȱ(1953):ȱAppliedȱImagination.ȱNewȱYork.ȱ Schlicksupp,ȱ Helmutȱ (1977):ȱ Kreativeȱ Ideenfindungȱ inȱ derȱ Unternehmung.ȱ Berlin,ȱ NewȱYork.ȱ Schlicksupp,ȱHelmutȱ(1988):ȱProduktinnovation.ȱWürzburg.ȱȱ Schlicksupp,ȱHelmutȱ(2004):ȱIdeenfindung.ȱ6.ȱAuflage.ȱWürzburg.ȱȱ Zwicky,ȱ Fritzȱ (1971):ȱ Entdecken,ȱ Erfinden,ȱ Forschenȱ imȱ morphologischenȱ Weltbild.ȱ München.ȱ

ȱ 413

Dieter Pflaum

Kommunalforschung Ein noch unentdecktes Forschungsfeld ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 417

2

QualitativeȱKommunalforschung ................................................................................ 418

3

AnwendungsfelderȱqualitativerȱMethodenȱinȱausgewähltenȱBereichenȱderȱ Kommunalpolitik........................................................................................................... 420 3.1 PositionierungȱeinerȱStadt ................................................................................... 420 3.2 Stadtmarketing...................................................................................................... 421 3.3 EinzelhandelȱundȱKommune .............................................................................. 422 3.4 HochschuleȱundȱKommune ................................................................................ 423 3.5 ProblemeȱderȱStandortverlagerung.................................................................... 424 3.6 Wahlkampfwerbung ............................................................................................ 424 3.7 KooperativeȱMaßnahmenȱvonȱBund,ȱLandȱundȱKommuneȱzurȱȱ RealisierungȱkommunalerȱZiele.......................................................................... 425 3.8 DieȱKommuneȱalsȱBestandteilȱderȱRegion......................................................... 426

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 427

Kommunalforschung

1

Einführung

Politische,ȱ d.ȱh.ȱ demokratischeȱ Entscheidungenȱ werdenȱ aufȱ BundesȬ,ȱ LänderȬȱ undȱ kommunalerȱ Ebeneȱ getroffen.ȱ Dabeiȱ zählenȱ zuȱ denȱ Kommunenȱ Gemeinden,ȱ Städteȱ undȱ Großstädteȱ (abȱ 100.000ȱ Einwohner).ȱ Dieȱ Funktionenȱ derȱ Kommunenȱ leitenȱ sichȱ vonȱGesetzenȱundȱVerordnungenȱab,ȱwobeiȱzurȱRealisierungȱderȱkommunalenȱAufgaȬ benȱgewisseȱOrganisationsstrukturenȱVoraussetzungȱsind:ȱ

„ derȱOberbürgermeisterȱalsȱVerwaltungsspitzeȱ „ beigeordneteȱBürgermeister,ȱz.ȱB.ȱeinȱBauȬȱundȱeinȱKulturbürgermeisterȱ „ denȱBürgermeisternȱunterstehenȱverschiedeneȱDezernateȱundȱDezernentenȱanȱderȱ Spitze,ȱz.ȱB.ȱȱ

„ DezernatȱfürȱWirtschaftȱundȱWirtschaftsförderungȱ „ Baudezernatȱ „ städtischeȱKämmerei,ȱdazuȱnochȱEigenbetriebeȱderȱKommune,ȱwieȱz.ȱB.ȱderȱ öffentlicheȱ Personennahverkehrȱ (ÖPNV),ȱ dieȱ Stadtwerkeȱ (Versorgungȱ derȱ BürgerȱmitȱGas,ȱWasser,ȱStrom),ȱdasȱstädtischeȱKrankenhaus,ȱstädtischeȱAlȬ tenheime,ȱ kommunaleȱ Wohnungsbaugesellschaften,ȱ städtischesȱ Theater.ȱ DieȱEigenbetriebeȱsindȱentwederȱTochtergesellschaftenȱderȱKommuneȱoderȱ GesellschaftenȱmitȱexternenȱprivatenȱKapitalgebernȱ

„ „ „ „ „ „

Sozialdezernatȱ Kulturdezernatȱ Umweltdezernatȱ Schuldezernatȱ IntegrationsdezernatȱfürȱausländischeȱMitbürgerȱ

derȱGemeinderatȱ(Souverän)ȱausȱgewähltenȱBürgervertretern,ȱdieȱmeistȱpolitischenȱ Parteienȱangehören.ȱDerȱGemeinderatȱhatȱlautȱGesetzȱdasȱRechtȱundȱdieȱPflicht,ȱ

„ denȱ Haushaltsplanȱ derȱ Kommuneȱ zuȱ diskutieren,ȱ eventuellȱ zuȱ verändernȱ undȱschließlichȱzuȱverabschieden,ȱ

„ Vorschlägeȱ derȱ Dezernateȱ (Dezernenten)ȱ zuȱ diskutieren,ȱ abzulehnenȱ oderȱ zuȱakzeptieren,ȱ

„ inȱdenȱvomȱGesetzgeberȱvorgesehenenȱAufsichtsgremienȱderȱEigenbetriebeȱ alsȱKontrollȬȱbzw.ȱAufsichtsorganȱzuȱagieren.ȱȱ Dieȱ mannigfaltigenȱ Funktionenȱ einerȱ Kommune,ȱ dieȱ heuteȱ selbstȱ inȱ einemȱ starkenȱ Wettbewerbȱ mitȱ anderenȱ Kommunen,ȱ Oberzentrenȱ oderȱ Regionenȱ steht,ȱ könnenȱ nurȱ dannȱbürgernahȱundȱhaushaltskonformȱerfülltȱwerden,ȱwennȱdasȱBasisinstrumentȱdesȱ Marketings,ȱnämlichȱdieȱMarktforschungȱinȱihrerȱquantitativenȱoderȱqualitativenȱAusȬ

ȱ 417

Dieter Pflaum

prägung,ȱalsȱEntscheidungsgrundlageȱgewähltȱwird.ȱBeiȱeinemȱBudgetȱ(VerwaltungsȬȱ undȱ Vermögenshaushalt)ȱ vonȱ ca.ȱ 400ȱ Mio.ȱ Euroȱ beiȱ einerȱ Stadtȱ vonȱ 100.000ȱ EinwohȬ nernȱ sindȱ zwarȱ vieleȱ Ausgabenȱ vomȱ Gesetzgeberȱ vorgeschrieben,ȱ aberȱ ca.ȱ 30ȱ%ȱ bisȱ 40ȱ%ȱdesȱEtatsȱkönntenȱvonȱmarktforscherischerȱRelevanzȱsein.ȱ

2

Qualitative Kommunalforschung

Qualitativeȱ Marktforschungȱ generiertȱ Hypothesen,ȱ identifiziertȱ Ursachen,ȱ erklärtȱ Phänomeneȱ undȱ suchtȱ nachȱ Ideenȱ undȱ Konzepten.ȱ Ihrȱ Zielȱ istȱ nichtȱ dasȱ Prüfenȱ vonȱ Hypothesen.ȱ Sieȱ bedientȱ sichȱ qualitativerȱ Methodenȱ wieȱ desȱ qualitativenȱ Interviews,ȱ desȱqualitativenȱExperimentsȱoderȱqualitativerȱBeobachtungsverfahren.ȱInsofernȱleistetȱ sieȱauchȱeinenȱwichtigenȱBeitragȱinȱderȱKommunalforschung.ȱ DerȱKommunalforscherȱprüftȱkommunaleȱHandlungsalternativen.ȱDieȱEntscheidunȬ genȱ vonȱ Kommunenȱ werdenȱ maßgeblichȱ vomȱ Gemeinderatȱ mitbestimmt.ȱ Fürȱ denȱ einzelnenȱ Gemeinderatȱ bestehtȱ beiȱ derȱ Entscheidungsfindungȱ oftȱ einȱ GewissenskonȬ flikt:ȱEinmalȱsollȱdieȱEntscheidungȱinȱersterȱLinieȱderȱKommuneȱnutzen,ȱzumȱanderenȱ sollenȱ aberȱ auchȱ dieȱ vonȱ derȱ Parteiȱ gefassten,ȱ übergeordnetenȱ Richtlinienȱ beachtetȱ werden.ȱ Beispiel:ȱ Dieȱ Kommuneȱ möchteȱ eineȱ neueȱ Schuleȱ bauen.ȱ Verschiedeneȱ FinanzieȬ rungsmodelleȱbietenȱsichȱan:ȱ

„ Dieȱ Leistungserbringungȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ öffentlicheȱ Verwaltungȱ (InhouseȬ Lösung).ȱ

„ FremdvergabeȱeinesȱTeilsȱderȱbisherȱinternȱerbrachtenȱLeistungen,ȱdieȱnachȱQualiȬ tätȱ undȱ Quantitätȱ definiertȱ sind.ȱ Dasȱ heißt,ȱ dieȱ Finanzierungȱ derȱ Schuleȱ erfolgtȱ durchȱ dieȱ Kommune,ȱ dieȱ Reinigungȱ derȱ Schulgebäudeȱ wirdȱ jedochȱ nachȱ außenȱ vergebenȱ(OutsourcingȬLösung).ȱ

„ Dasȱ PPPȬModellȱ (PublicȬPrivateȬPartnershipȬModell)ȱ siehtȱ beimȱ Schulneubauȱ dieȱ langfristigeȱ Einbindungȱ privaterȱ Investorenȱ (Bauträger)ȱ durchȱ KonzessionsȬȱ oderȱ Betreibermodelleȱvor.ȱDamitȱwerdenȱPrivatfirmenȱzuȱErfüllungsgehilfenȱderȱöffentȬ lichenȱHand.ȱ

„ Dasȱ vierteȱ Modellȱ wäreȱ dasȱ Privatisierungsmodell.ȱ Dasȱ heißt,ȱ dasȱ Projektȱ wirdȱ vollständigȱ anȱ privateȱ Investorenȱ vergeben,ȱ dieȱ Kommuneȱ mietetȱ dannȱ dasȱ GeȬ bäudeȱan.ȱ FürȱdenȱKommunalforscherȱergebenȱsichȱdarausȱfolgendeȱspannendeȱAufgabenfelder:ȱ

„ WelchesȱModellȱwirdȱwarumȱvonȱdenȱBürgernȱbevorzugt?ȱ 418 ȱ

Kommunalforschung

„ WelchesȱModellȱpräferierenȱdieȱParteienȱwarum?ȱ Eineȱ quantitativeȱ Erhebungȱ würdeȱ hierȱ zwarȱ dasȱ Präferenzgefügeȱ aufzeigen,ȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ Ursachenȱ undȱ Hintergründeȱ fürȱ dieseȱ Präferenzenȱ erklären.ȱ Aberȱ geradeȱ letztereȱInformationenȱsindȱfürȱdieȱRathausspitzeȱundȱfürȱdasȱBaudezernatȱvonȱgrößterȱ Bedeutung.ȱȱ DerȱKommunalforscherȱeruiertȱplebiszitäreȱWünscheȱantizipativ.ȱDieȱGemeindeordȬ nungenȱ derȱ Bundesländerȱ sehenȱ unterschiedlicheȱ Einbindungsmöglichkeitenȱ derȱ Bürgerȱ beiȱ politischenȱ Entscheidungenȱ vor.ȱ Dieȱ Gemeindeordnungȱ (GemO)ȱ vonȱ BaȬ denȬWürttembergȱ kenntȱ dabeiȱ folgendeȱ Möglichkeiten:ȱ dieȱ Bürgerversammlungȱ undȱ denȱ Bürgerentscheidȱ (Bürgerbegehren).ȱ Derȱ Gemeinderatȱ hatȱ eineȱ BürgerversammȬ lungȱ anzuberaumen,ȱ wennȱ diesȱ vonȱ derȱ Bürgerschaftȱ beantragtȱ wird.ȱ Derȱ Antragȱ mussȱ z.ȱB.ȱ inȱ Gemeindenȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 100.000ȱ Einwohnernȱ (bisȱ 200.000ȱ Einwohner)ȱ vonȱ mindestensȱ 5.000ȱ Bürgernȱ unterzeichnetȱ sein.ȱ Überȱ dieȱ Zulässigkeitȱ desȱAntragsȱ entscheidetȱ derȱ Gemeinderat.ȱ Beimȱ Bürgerentscheidȱ (Bürgerbegehren)ȱ kannȱ derȱ GeȬ meinderatȱ beschließen,ȱ dassȱ eineȱ Angelegenheit,ȱ fürȱ dieȱ eigentlichȱ derȱ Gemeinderatȱ zuständigȱ ist,ȱ derȱ Entscheidungȱ derȱ Bürgerȱ unterstelltȱ wird.ȱ Beiȱ einerȱ Großstadtȱ mitȱ einerȱ Einwohnerzahlȱ vonȱ 100.000ȱ bisȱ 200.000ȱ Einwohnernȱ mussȱ dasȱ Bürgerbegehrenȱ vonȱ mindestensȱ 10.000ȱ Bürgernȱ unterschriebenȱ werden;ȱ außerdemȱ mussȱ dieȱ geȬ wünschteȱ Antwortȱ vonȱ mindestensȱ 25ȱ%ȱ derȱ stimmberechtigtenȱ Bürgerȱ akzeptiertȱ werden.ȱFürȱdenȱKommunalforscherȱergebenȱsichȱfolgendeȱwichtigeȱFragestellungen:ȱ

„ WieȱstarkȱidentifizierenȱsichȱdieȱBürgerȱmitȱihrerȱStadt?ȱ „ SindȱEngagement,ȱMotivation,ȱLeidensdruck,ȱInvolvementȱausreichend,ȱumȱBürgerȱ fürȱeineȱaktiveȱMitarbeitȱzuȱgewinnen?ȱ

„ Welcheȱ Zusammenhängeȱ bestehenȱ zwischenȱ Identifikationȱ undȱ LeistungsbereitȬ schaft?ȱUnterȱwelchenȱVoraussetzungenȱlassenȱsichȱdieȱBürgerȱaktivieren?ȱ Wennȱ esȱ demȱ Kommunalforscherȱ gelingt,ȱ dieseȱ Fragenȱ zuȱ beantworten,ȱ dieȱ ZusamȬ menhängeȱ zuȱ verstehen,ȱ kannȱ erȱ dieȱ Bürgerȱ erfolgreichȱ inȱ wichtigeȱ Entscheidungenȱ einbinden,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ dasȱ städtischeȱ Krankenhausȱ oderȱ derȱ öfȬ fentlicheȱPersonennahverkehrȱprivatisiertȱwerdenȱsollenȱoderȱkönnen.ȱDieȱEinbindungȱ derȱ Bürgerȱ erlaubtȱ esȱ ihmȱ aberȱ auch,ȱ dieȱ Wünscheȱ undȱ Bedürfnisse,ȱ aberȱ auchȱ KonȬ fliktfelderȱ zuȱ identifizieren,ȱ sodassȱ erȱ demȱ Gemeinderat,ȱ denȱ Dezernentenȱ undȱ demȱ BürgermeisterȱwertvolleȱInformationenȱfürȱdieȱMaßnahmenplanungȱgebenȱkann.ȱ DerȱKommunalforscherȱberätȱdieȱpolitischenȱParteien.ȱSoȱwieȱParteienȱWerbeagentuȬ renȱmitȱderȱKreationȱvonȱKampagnenȱbeauftragen,ȱkönnenȱsieȱdieȱqualitativeȱMarktȬ forschungȱ alsȱ Quelleȱ wichtigenȱ Grundlagenwissensȱ nutzenȱ undȱ sichȱ vonȱ ihrȱ unterȬ stützenȱundȱberatenȱlassen,ȱindemȱMotive,ȱWünscheȱundȱPrioritätenȱvonȱWählerzielȬ gruppenȱ identifiziertȱ werdenȱ undȱ inȱ derenȱ individuellemȱ Lebensumfeldȱ erklärtȱ werden.ȱAufȱBundesȬȱundȱLandesebeneȱistȱdiesȱzwarȱselbstverständlich,ȱaufȱkommuȬ nalerȱEbeneȱjedochȱnochȱeinȱNovum.ȱ

ȱ 419

Dieter Pflaum

3

Anwendungsfelder qualitativer Methoden in ausgewählten Bereichen der Kommunalpolitik

3.1

Positionierung einer Stadt

Ähnlich,ȱ wieȱ Markenartiklerȱ versuchen,ȱ ausȱ ihremȱ Produktȱ eineȱ Markeȱ (Brand)ȱ zuȱ generieren,ȱistȱesȱheuteȱauchȱAufgabeȱderȱKommunen,ȱsichȱimȱKonkurrenzumfeldȱalsȱ Markeȱ zuȱ positionieren.ȱ Dabeiȱ kannȱ retrospektivȱ oderȱ prospektivȱ vorgegangenȱ werȬ den.ȱBeiȱerstererȱMethodeȱbesinntȱsichȱdieȱKommuneȱaufȱdieȱGeschichteȱderȱStadtȱoderȱ Gemeindeȱundȱversucht,ȱdiesesȱMerkmalȱalsȱMarkeȱzuȱkreieren.ȱBeiȱletztererȱMethodeȱ wirdȱ derȱ Versuchȱ unternommen,ȱ Innovationenȱ derȱ Kommune,ȱ seienȱ sieȱ wirtschaftliȬ cher,ȱtechnischerȱoderȱkulturellerȱArt,ȱalsȱMarkenzeichenȱherauszustellen.ȱKommunenȱ mitȱexplizitemȱMarkenzeichenȱhabenȱVorteileȱgegenüberȱ„nichtȬmarkierten“ȱKommuȬ nen,ȱ dennȱ „markierte“ȱ („gebrandete“)ȱ Gemeindenȱ oderȱ Städteȱ ziehenȱ Investorenȱ an,ȱ profitierenȱ beiȱ derȱ Vergabeȱ vonȱ LandesȬȱ undȱ Bundesmitteln,ȱ sindȱ attraktivȱ fürȱ neueȱ Bürgerȱ undȱ profitierenȱ vonȱ höherenȱ Gewerbesteuern,ȱ derȱ Haupteinnahmequelleȱ derȱ Kommunen.ȱȱ

Beispieleȱvonȱerfolgreichȱ„markierten“ȱKommunenȱ Stuttgart

Æ Auto- und Medienstadt

Pforzheim

Æ Goldstadt

Freiburg, Tübingen

Æ beliebte Hochschulstädte

Leipzig, Frankfurt/Main, Berlin

Æ Messestädte

Baden-Baden

Æ Kulturstadt

Rothenburg, Quedlinburg, Wernigerode Æ historische Städte

Inȱ einerȱ erstenȱ qualitativenȱ Forschungsphaseȱ werdenȱ Hypothesenȱ zuȱ relevantenȱ DiȬ mensionenȱfürȱdieȱPositionierungȱaufgestellt,ȱbeispielsweiseȱin:ȱ

„ GruppendiskussionenȱmitȱinteressiertenȱBürgernȱundȱVerbändenȱ „ Experteninterviewsȱ mitȱ Wirtschaftsfachleuten,ȱ Historikern,ȱ Kulturschaffenden,ȱ SpitzenȱderȱKommunenȱ

„ Innovationsworkshopsȱ Dieȱ soȱ identifiziertenȱ Positionierungspotenzialeȱ werdenȱ durchȱ weitereȱ quantitativeȱ Befragungenȱ undȱ durchȱ Abschätzungȱ derȱ finanziellenȱ Möglichkeitenȱ verifiziertȱ oderȱ

420 ȱ

Kommunalforschung

falsifiziert.ȱ Dieȱ Positionierungsvorhabenȱ vonȱ Kommunenȱ sindȱ nichtȱ nurȱ AngelegenȬ heitȱ derȱ KommunikationsȬȱ undȱ Kommunalpolitik,ȱ auchȱ dieȱ übrigenȱ MarketingȬ Mixfaktoren,ȱinsbesondereȱdieȱProduktpolitik,ȱsindȱgefordert.ȱȱ

3.2

Stadtmarketing

FastȱleereȱkommunaleȱBudgets,ȱdarausȱresultierendeȱsozialeȱProbleme,ȱeineȱArbeitsloȬ senquote,ȱdieȱzwischenȱzehnȱundȱzwölfȱProzentȱschwankt,ȱVerlagerungȱvonȱProduktiȬ onsstättenȱinsȱAuslandȱ–ȱdiesȱsindȱeinigeȱProbleme,ȱdieȱvonȱKommunenȱheuteȱgelöstȱ werdenȱmüssenȱ(vgl.ȱInstitutȱderȱdeutschenȱWirtschaftȱ2005).ȱAufgrundȱdieserȱSituatiȬ onȱistȱStadtmarketingȱzuȱeinemȱwichtigenȱThemaȱfürȱvieleȱKommunenȱgeworden,ȱdasȱ Deutscheȱ Institutȱ fürȱ Urbanistikȱ (DIFU)ȱ hatȱ 2004ȱ beiȱ einerȱ Umfrageȱ festgestellt,ȱ dassȱ etwaȱ 90ȱ%ȱ allerȱ Städteȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 100.000ȱ Einwohnernȱ Stadtmarketingȱ betreibenȱ (vgl.ȱ Birkȱ etȱ al.ȱ 2005).ȱ Lautȱ Grundgesetzȱ istȱ dieȱ Kommunalpolitikȱ dazuȱ verpflichtet,ȱ dasȱGemeinwohlȱzuȱerhaltenȱundȱzuȱfördern,ȱdieȱstaatlichenȱGrundfunktionenȱsowieȱ dieȱChancengleichheitȱundȱdieȱgerechteȱsozialeȱUmverteilungȱzuȱgewährleistenȱ(MefȬ fertȱ2005,ȱS.ȱ1270).ȱ DieȱverschiedenenȱSchritteȱzuȱeinemȱerfolgreichenȱStadtmarketingȱsind:ȱ 1.ȱ Schritt:ȱ Durchführungȱ einerȱ Situationsanalyseȱ (Stärkenȱ undȱ Schwächenȱ derȱ Stadt,ȱ d.ȱh.ȱErstellungȱeinerȱPotenzialanalyseȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱStädten).ȱDabeiȱsollenȱ geeigneteȱWettbewerbsstädteȱinȱdieȱUntersuchungȱzumȱVergleichȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ 2.ȱSchritt:ȱDurchführungȱeinerȱUmfeldanalyse,ȱd.ȱh.ȱFeststellungȱderȱwirtschaftlichen,ȱ politischenȱ undȱ gesellschaftlichenȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ derenȱ Veränderungen,ȱ einschließlichȱ Verknüpfungȱ dieserȱ Datenȱ mitȱ denȱ subjektivenȱ Wahrnehmungenȱ derȱ Bürger,ȱInvestorenȱundȱMeinungsbildner,ȱumȱdieȱChancenȱundȱRisikenȱderȱStadtȱabȬ schätzenȱ zuȱ können.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ derȱ Schritteȱ 1ȱ undȱ 2ȱ istȱ dieȱ SWOTȬAnalyseȱ (StärȬ kenȬ,ȱSchwächenȬ,ȱChancenȬ,ȱRisikoanalyse).ȱȱ 3.ȱ Schritt:ȱ IstȬSollȬAnalyse.ȱ Nachȱ derȱ Durchführungȱ derȱ SWOTȬAnalyseȱ mussȱ eineȱ Impulsveranstaltungȱ insȱ Lebenȱ gerufenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ Bürgerȱ inȱ denȱ StadtmarkeȬ tingprozessȱzuȱinvolvierenȱ(vgl.ȱJunkerȱ2002).ȱBeiȱdieserȱImpulsveranstaltungȱwerdenȱ diejenigenȱ Themenȱ diskutiert,ȱ dieȱ aufgrundȱ derȱ Marktforschungsergebnisseȱ einerȱ schnellenȱundȱnachhaltigenȱBehandlungȱbedürfen.ȱWichtigȱsindȱhierȱdieȱEinschaltungȱ derȱ Presseȱ zurȱ Unterrichtungȱ derȱ nichtȱ direktȱ anȱ derȱ Veranstaltungȱ beteiligtenȱ EinȬ wohnerȱ undȱ derȱ Einsatzȱ einesȱ professionellenȱ Moderators,ȱ derȱ dieȱ ImpulsveranstalȬ tungȱleitet.ȱ 4.ȱ Schritt:ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Visionenȱ derȱ Bürgerȱ werdenȱ zuȱ einemȱ Leitbildȱ verȬ eint.ȱ Esȱ bildetȱ dieȱ Basisȱ fürȱ weitereȱ Beschlüsseȱ undȱ trägtȱ zurȱ Imagebildung,ȱ WettbeȬ werbspositionierungȱ undȱ Identifikationȱ derȱ Bürgerȱ mitȱ ihrerȱ Stadtȱ (WirȬGefühl)ȱ bei.ȱ

ȱ 421

Dieter Pflaum

Abschließendȱ müssenȱ Oberzieleȱ fürȱ dieȱ Stadtȱ fixiertȱ werden,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Ausbauȱ derȱ StärkenȱundȱderȱAbbauȱderȱSchwächen.ȱ 5.ȱ Schritt:ȱ Esȱ werdenȱ verschiedeneȱArbeitsgruppenȱ (Verkehr,ȱ Touristik,ȱ Kultur,ȱ WirtȬ schaft)ȱinitiiert,ȱinȱdenenȱeineȱeindeutigeȱFixierungȱderȱTeilzieleȱerfolgtȱ(vgl.ȱWiechulaȱ 2000,ȱS.ȱ42).ȱ 6.ȱ Schritt:ȱ Anschließendȱ erfolgtȱ derȱ fürȱ dieȱ Realisierungȱ derȱ Zieleȱ notwendigeȱ MaßȬ nahmenmix,ȱauchȱdieȱWahlȱeinerȱgeeignetenȱOrganisationsformȱistȱfürȱdasȱStadtmarȬ ketingȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ dasȱ Gelingenȱ (z.ȱB.ȱ Verankerungȱ inȱ derȱ StadtverwalȬ tung,ȱArbeitskreise,ȱGesellschaftȱbürgerlichenȱRechts,ȱGmbH,ȱe.ȱV.)ȱ(vgl.ȱKonkenȱ2004,ȱ S.ȱ348).ȱȱ Fürȱ denȱ drittenȱ Schritt,ȱ inȱ demȱ Schwerpunkteȱ desȱ Stadtmarketingsȱ aufgrundȱ derȱ IstȬ SollȬAnalyseȱ fixiertȱ werden,ȱ undȱ denȱ vierten,ȱ inȱ demȱ Oberzieleȱ festgelegtȱ werden,ȱ eignenȱ sichȱ insbesondereȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ Experteninterviews.ȱ Fürȱ denȱ fünftenȱ Schritt,ȱ Festlegungȱ derȱ Teilziele,ȱ eignenȱ sichȱ ebenfallsȱ Gruppendiskussionenȱ besonders.ȱ Gruppendiskussionenȱ spiegelnȱdieȱ öffentlicheȱDiskussionȱ wider,ȱ erlaubenȱ EinblickeȱinȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdieseȱDiskussionȱgeführtȱwird,ȱundȱermöglichen,ȱ KonzepteȱaufȱKonsensfähigkeitȱzuȱprüfen.ȱ

3.3

Einzelhandel und Kommune

Derȱ Einzelhandelȱ istȱ derȱ Hauptgrund,ȱ weshalbȱ Menschenȱ eineȱ Stadtȱ aufsuchen.ȱ Dieȱ StadtattraktivitätȱistȱabhängigȱvonȱderȱHandelsattraktivität.ȱSchwerpunktȱdesȱInteresȬ sesȱistȱdieȱInnenstadt,ȱwobeiȱauchȱdieȱperipherenȱHandelsansiedlungenȱ„aufȱderȱgrüȬ nenȱWiese“ȱzurȱGesamtattraktivitätȱderȱKommuneȱbeitragen.ȱEineȱStadtȱjedochȱistȱnurȱ überȱ ihreȱ Innenstadtȱ zuȱ vermarkten,ȱ sieȱ mussȱ Charakter,ȱ Flairȱ undȱ Anziehungskraftȱ ausüben.ȱDabeiȱbildetȱderȱmittelständischeȱEinzelhandelȱdasȱRückgratȱderȱInnenstadt.ȱ Auchȱ Kinos,ȱ Gastronomie,ȱ Theaterȱ undȱ Büchereienȱ sindȱ einȱ wesentlicherȱ Bestandteilȱ derȱStadtidentität.ȱJedochȱbefindetȱsichȱderȱinnerstädtischeȱHandelȱinȱeinerȱKrise:ȱ

„ JährlichȱkommenȱinȱderȱBundesrepublikȱetwaȱeineȱMillionȱQuadratmeterȱVerkaufsȬ flächeȱhinzu,ȱ

„ derȱAnteilȱdesȱEinzelhandelsȱanȱdenȱKonsumausgabenȱistȱzwischenȱ1995ȱundȱ2003ȱ umȱeinȱSiebtelȱgesunken,ȱ

„ SteuerȬȱundȱAbgabenlastȱsteigenȱstetig,ȱ „ dieȱ Tendenzȱ zuȱ Niedrigpreisangebotenȱ wirdȱ auchȱ überȱ 2007ȱ hinausȱ unbegrenztȱ anhalten,ȱ

422 ȱ

Kommunalforschung

„ bürokratischeȱundȱverwaltungstechnischeȱHemmnisseȱgreifenȱweiterȱumȱsich.ȱDerȱ HändlerȱistȱzwarȱnachȱwieȱvorȱfürȱseinȱGeschäftȱ(Sortiment,ȱPräsentationȱderȱWaȬ ren,ȱKundenfreundlichkeit,ȱPreisgestaltungȱundȱStandort)ȱverantwortlich,ȱdochȱ

„ Maßnahmenȱ zurȱ Verkehrsbeschleunigungȱ undȱ Verkehrsverflüssigung,ȱ zurȱ besserenȱErreichbarkeitȱdesȱStadtzentrums,ȱ

„ verbesserteȱ Ausstattungȱ undȱ dynamischeȱ Fahrgastinformationssystemeȱ anȱ BusȬ,ȱStraßenbahnȬȱundȱUȬBahnȬHaltestellen,ȱȱ

„ vonȱdenȱBürgernȱakzeptierteȱParksystemeȱundȱParkrückerstattungssysteme,ȱ „ WegleitsystemeȱzurȱbesserenȱErreichbarkeitȱderȱInnenstadtȱȱ sindȱhauptsächlichȱAufgabenȱderȱKommune,ȱdieȱmitȱdenȱzuständigenȱPartnernȱgelöstȱ werdenȱmüssenȱ(vgl.ȱIHKȱNordschwarzwaldȱ2005).ȱ NebenȱExperteninterviewsȱmitȱProfessorenȱvonȱHochschulen,ȱVerbändenȱundȱortsanȬ sässigenȱ Händlernȱ kommenȱ hierȱ qualitativeȱ Methodenkonzepteȱ wieȱ dieȱ DelphiȬ MethodeȱzumȱEinsatz,ȱderenȱZielȱesȱist,ȱinȱeinemȱiterativenȱProzessȱIdeenȱundȱAnsätzeȱ fürȱLösungskonzepteȱzuȱgenerierenȱundȱzuȱbewerten.ȱDaȱgeradeȱhierȱauchȱdieȱVeränȬ derungȱ derȱ Einzelhandelsstrukturȱ imȱ zeitlichenȱ Verlaufȱ undȱ individuelleȱ ErlebniszuȬ sammenhängeȱ mitȱ diesenȱ sichȱ veränderndenȱ Strukturenȱ vonȱ Bedeutungȱ sind,ȱ leistenȱ auchȱ narrativeȱ Interviewsȱ mitȱ Bürgernȱ undȱ politischenȱ Entscheidungsträgernȱ einenȱ wichtigenȱBeitrag.ȱ

3.4

Hochschule und Kommune

HochschulenȱwertenȱdasȱImageȱvonȱStädtenȱauf,ȱdennochȱistȱdieȱIntegrationȱderȱHochȬ schullandschaftȱ inȱ dieȱ Innenstadtȱ oftȱ nichtȱ optimalȱ gelöst.ȱ Dochȱ geradeȱ Hochschulenȱ könnenȱ fürȱ dieȱ wirtschaftlicheȱ Entwicklungȱ einerȱ Kommuneȱ wesentlicheȱ Impulseȱ gebenȱ(vgl.ȱdieȱBeispieleȱKarlsruheȱundȱUlm).ȱMöglichkeitenȱzurȱbesserenȱIntegrationȱ vonȱHochschulenȱimȱBewusstseinȱderȱBürgerȱsind:ȱ

„ mehrȱPräsenzȱderȱHochschuleȱinȱderȱInnenstadtȱdurchȱVeranstaltungenȱ „ NutzungȱleerȱstehenderȱLadenflächenȱalsȱ„Showrooms“ȱfürȱstudentischeȱAktivitäȬ tenȱ

„ Integrationȱ undȱ Bindungȱ derȱ Studentenȱ anȱ dieȱ Stadtȱ durchȱ attraktiveȱ innerstädtiȬ scheȱWohnungsangeboteȱȱ

„ UnterstützungȱundȱFörderungȱjungerȱHochschulabsolventen,ȱumȱderenȱAbwandeȬ rungȱ zuȱ verhindernȱ oderȱ zuȱ reduzieren.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ dieȱ Förderungȱ vonȱ Gründungsinitiativenȱ geschehen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ durchȱ zinsgünstigeȱ Darlehen,ȱ durchȱ RaumangeboteȱmitȱentsprechendenȱPräsentationsflächen.ȱDieȱRegionȱmussȱbeiȱdieȬ

ȱ 423

Dieter Pflaum

serȱ„Ansiedlungspolitik“ȱebenfallsȱalsȱPartnerȱmitȱeinbezogenȱwerden.ȱDurchȱdieseȱ KooperationȱzwischenȱStadtȱundȱRegionȱergebenȱsichȱauchȱEntlastungseffekteȱfürȱ innerstädtischeȱHaushalte.ȱȱ

„ Bildungsangeboteȱ fürȱ Bürgerȱ inȱ derȱ Hochschuleȱ inȱ Formȱ vonȱ EinzelveranstaltunȬ genȱundȱVorlesungsreihenȱinȱdenȱSemesterferienȱ

„ Einrichtungȱeinerȱ„Kinderuniversität“ȱwährendȱderȱSemesterferienȱ Inȱ Innovationsworkshopsȱ mitȱ Personenȱ ausȱ demȱ HochschulȬȱ undȱ ausȱ demȱ KommuȬ nalbereichȱkönnenȱauchȱsolcheȱIdeenȱentwickeltȱwerden,ȱdieȱnichtȱzumȱüblichenȱ„PortȬ folio“ȱeinerȱStadtȬHochschulȬBeziehungȱgehören,ȱz.ȱB.ȱEventsȱinȱatypischenȱLocations,ȱ wieȱ inȱ Bahnhofshallenȱ oderȱ Fabrikgebäuden.ȱ Auchȱ Gruppendiskussionenȱ mitȱ engaȬ giertenȱStudentenȱundȱBürgernȱbringenȱneueȱImpulse.ȱȱ

3.5

Probleme der Standortverlagerung

Einȱ großesȱ Problemȱ fürȱ Kommunenȱ sindȱ dieȱ Standortverlagerungenȱ vonȱ IndustrieȬȱ undȱDienstleistungsbetriebenȱinȱdasȱnaheȱoderȱferneȱUmlandȱoderȱinsȱAusland.ȱMehrȱ alsȱ6.000ȱBetriebeȱz.ȱB.ȱhabenȱinȱderȱRegionȱStuttgartȱseitȱdemȱJahrȱ2000ȱihrerȱHeimatȬ kommuneȱ denȱ Rückenȱ gekehrtȱ undȱ denȱ altenȱ Standortȱ verlassenȱ (vgl.ȱ IHKȱ Stuttgartȱ 2006,ȱS.ȱ39).ȱSoȱverlorȱderȱStadtkreisȱStuttgartȱvonȱ2000ȱbisȱ2004ȱperȱSaldoȱ473ȱUnterȬ nehmen,ȱ diesȱ sindȱ minusȱ 3,1ȱ%.ȱ Gewinnerȱ warenȱ hauptsächlichȱ dieȱ fünfȱ Landkreiseȱ derȱRegionȱStuttgart:ȱBöblingen,ȱEsslingen,ȱLudwigsburg,ȱGöppingenȱundȱderȱRemsȬ MurrȬKreis.ȱMotiveȱfürȱeineȱSitzverlagerungȱwaren:ȱȱ anȱersterȱStelle:ȱVerfügbarkeitȱvonȱGewerbeflächen,ȱLädenȱundȱBürosȱ anȱzweiterȱStelle:ȱStraßenanbindungȱ anȱdritterȱStelle:ȱGewerbeflächenpreise,ȱBüroȬȱundȱLadenmietenȱ anȱvierterȱStelle:ȱKundennäheȱ anȱfünfterȱStelle:ȱöffentlicherȱPersonennahverkehrȱ Experteninterviewsȱ mitȱ Unternehmern,ȱ aberȱ auchȱ mitȱ kommunalenȱ Mandatsträgernȱ ausȱdemȱBereichȱderȱWirtschaftsförderungȱsindȱhierȱzuȱempfehlen.ȱUmȱdieȱlangfristiȬ genȱ Entwicklungenȱ besserȱ einschätzenȱ zuȱ können,ȱ istȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ derȱ DelphiȬ Methodeȱratsam.ȱ

3.6

Wahlkampfwerbung

EinȱHöhepunktȱimȱkommunalenȱWirkenȱistȱdieȱalleȱpaarȱJahreȱstattfindendeȱGemeinȬ deratswahlȱ (Stadtratswahl,ȱ Stadtverordnetenwahl).ȱ Währendȱ beiȱ BundestagsȬȱ bzw.ȱ 424 ȱ

Kommunalforschung

LandtagswahlenȱzumȱgroßenȱTeilȱSachthemenȱalsȱWahlkampfthemaȱausgewähltȱwerȬ den,ȱ spieltȱ imȱ kommunalenȱ Wahlkampfȱ nebenȱ denȱ Sachthemenȱ auchȱ dieȱ PersönlichȬ keitȱderȱpolitischenȱKandidatenȱ(Bekanntheitsgrad,ȱImage,ȱIntegrität)ȱeineȱgroßeȱRolle.ȱ Auchȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ Werbeträgerȱ undȱ derȱ Werbemittelȱ istȱ aufȱ allenȱ Ebenenȱ desȱ Wahlkampfsȱentscheidend.ȱGeradeȱimȱkommunalenȱWahlkampfȱistȱdeshalbȱdasȱGeoȬ marketingȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱDieȱParteienȱmüssenȱwissen,ȱinȱwelchemȱWahlkreisȱ manȱinȱwelcherȱAusgangssituationȱist,ȱd.ȱh.,ȱwoȱgibtȱmanȱLandȱverlorenȱundȱwoȱmussȱ manȱ werblichȱ wieȱ investieren,ȱ umȱ entscheidendeȱ Prozentpunkteȱ zuȱ gewinnen.ȱ Esȱ mussȱklarȱsein,ȱwelcherȱStraßenzugȱschonȱdemȱWahlkreiskandidatenȱgehörtȱundȱwelȬ cherȱ nicht.ȱ Mitȱ anderenȱ Worten:ȱ „Imȱ regionalenȱ Wahlkampfȱ istȱ Wahlkampfȱ HäuserȬ kampf“ȱ(vgl.ȱBiermannȱ2005,ȱS.ȱ62).ȱ WennȱdasȱGeomarketing,ȱd.ȱh.ȱalsoȱdasȱörtlichȱdifferenzierteȱMarketing,ȱtrotzȱderȱhoȬ henȱ anfallendenȱ Kostenȱ eingesetztȱ werdenȱ soll,ȱ empfehlenȱ sichȱ folgendeȱ qualitativenȱ Methoden:ȱ

„ GruppendiskussionenȱüberȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱeinzelnenȱParteien,ȱinsbeȬ sondereȱderȱeigenenȱParteiȱinȱdenȱausgewähltenȱBezirkenȱ

„ Experteninterviewsȱ mitȱ wahlkampferprobtenȱ Werbeagenturenȱ überȱ denȱ zielgeȬ nauenȱ WerbeträgerȬȱ undȱ Werbemitteleinsatzȱ inȱ denȱ relevantenȱ Bezirken.ȱ Jeȱ nachȱ AlterȱderȱWählerȱspielenȱauchȱMobiltelefonȱundȱInternetȱheuteȱeineȱwichtigeȱRolleȱ alsȱInformationsvermittler.ȱ

3.7

Kooperative Maßnahmen von Bund, Land und Kommune zur Realisierung kommunaler Ziele

Projekte,ȱ beiȱ denenȱ Bund,ȱ Landȱ undȱ Kommuneȱ profitieren,ȱ bedürfenȱ auchȱ einerȱ ausȱ mehrerenȱQuellenȱgespeistenȱFinanzierung.ȱProjekteȱdieserȱArtȱfindenȱsichȱimȱBaubeȬ reichȱ (Museen),ȱ Verkehrsbereichȱ („Magistraleȱ fürȱ Europa“,ȱ d.ȱh.ȱ Ausbauȱ vonȱ HochȬ leistungsȬBahnverbindungen)ȱ undȱ imȱ Wirtschaftsbereichȱ (Einrichtungȱ zentralerȱ WirtȬ schaftsinstitutionen,ȱwieȱBanken,ȱBehörden).ȱ DasȱProjektȱ„Stuttgartȱ21“ȱgehörtȱzuȱdenȱ„MagistralenȱfürȱEuropa“,ȱKernstückȱistȱdieȱ Umwandlungȱ desȱbestehendenȱ16ȬgleisigenȱKopfbahnhofsȱinȱeinenȱ8ȬgleisigenȱunterȬ irdischenȱ Durchgangsbahnhof.ȱ Dankȱ diesesȱ unterirdischenȱ Hauptbahnhofsȱ werdenȱ dieȱheutigenȱGleisflächenȱnichtȱmehrȱbenötigt.ȱÜberȱ100ȱHektarȱ(1ȱHektarȱ=ȱ10.000ȱqm)ȱ freieȱ Flächeȱ stehenȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Innenstadtȱ zurȱ Verfügung.ȱ Ohneȱ „Sȱ 21“ȱ würden,ȱ lautȱ Planungȱ derȱ Deutschenȱ Bahn,ȱ wesentlicheȱ Fernverbindungenȱ baldȱ anȱ Stuttgartȱ vorbeifahren;ȱ dabeiȱ gehenȱ aberȱ 51ȱ%ȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Produktionȱ derȱ RegionȱStuttgartȱinȱdenȱExport.ȱImȱRahmenȱdiesesȱProjektsȱsollȱauchȱdieȱStreckeȱStuttȬ gart–Ulmȱ fürȱ denȱ Fernverkehrȱ kompatibelȱ gemachtȱ werden.ȱ Damitȱ wirdȱ Stuttgartȱ inȱ

ȱ 425

Dieter Pflaum

denȱ hochwertigenȱ Schienenschnellverkehrȱ mitȱ zweiȱ europäischenȱ Achsenȱ eingebunȬ den:ȱ zumȱ einenȱ London,ȱ Brüssel,ȱAmsterdam,ȱ Köln,ȱ Frankfurt/Main,ȱ Stuttgart,ȱ MünȬ chen,ȱzumȱanderenȱParis,ȱStraßburg,ȱKarlsruhe,ȱStuttgart,ȱMünchen,ȱWien,ȱBudapest.ȱ WeitereȱVorteileȱsindȱz.ȱB.ȱFahrzeitverkürzungenȱaufȱdenȱStrecken:ȱȱ Stuttgartȱ–ȱMünchen:ȱheuteȱ2ȱStd.ȱ10ȱMin.ȱ–ȱinȱZukunftȱ1ȱStd.ȱ44ȱMin.ȱȱȱ Stuttgartȱ–ȱUlm:ȱheuteȱ0,54ȱMin.ȱ–ȱinȱZukunftȱ0,28ȱMin.ȱ DieȱZeitverkürzungenȱsindȱauchȱattraktivȱfürȱAutofahrer,ȱumȱvomȱPkwȱaufȱdieȱBahnȱ umzusteigenȱ (vgl.ȱ Europäischesȱ Parlamentȱ 2006;ȱ Projektȱ Deutscheȱ Bahnȱ 2006;ȱ StadtȬ klimaȱ Stuttgartȱ 2006).ȱ Vorȱ demȱ definitivenȱ Baubeginnȱ mussȱ dasȱ Gesamtprojektȱ nochȱ dasȱ eigentlicheȱ Baugenehmigungsverfahren,ȱ dieȱ sogenannteȱ Planfeststellung,ȱ durchȬ laufen.ȱSinnȱundȱZweckȱderȱPlanfeststellungȱistȱdieȱfachlicheȱÜberprüfungȱdesȱProjektsȱ inȱökologischerȱundȱtechnischerȱHinsicht.ȱAußerdemȱhabenȱBürgerȱundȱFachbehördenȱ dabeiȱdieȱMöglichkeit,ȱ Stellungȱ zuȱ beziehenȱ undȱAnregungenȱ oderȱ Einwändeȱ anȱ dasȱ Regierungspräsidiumȱheranzutragen.ȱȱ Gruppendiskussionenȱ mitȱ engagiertenȱ undȱ kompetentenȱ Bürgernȱ sindȱ hierȱ ebensoȱ angesagtȱ wieȱ Experteninterviews.ȱ Geradeȱ dieȱ Verkehrsproblemeȱ währendȱ derȱ BauȬ phaseȱ(ca.ȱfünfȱJahre)ȱundȱUmweltproblemeȱ(Folgen)ȱwerdenȱheißȱdiskutiert.ȱ

3.8

Die Kommune als Bestandteil der Region

Dieȱ Förderungȱ wirtschaftlicherȱ Entwicklungȱ durchȱ dieȱ EUȱ beziehtȱ sichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ Kommunen,ȱ sondernȱ auchȱ sogenannteȱ „Metropolregionen“ȱ alsȱ Konglomerateȱ ausȱ StädtenȱundȱGemeindenȱerfreuenȱsichȱeinerȱbesonderenȱUnterstützungȱausȱBrüssel.ȱInȱ Europaȱwerdenȱverschiedeneȱ„Metropolregionen“ȱausgewählt,ȱdieȱGelderȱausȱBrüsselȱ erhalten.ȱEineȱdavonȱistȱdieȱ„MetropolregionȱStuttgart“.ȱSieȱstrebtȱdanach,ȱdieȱRegionȱ (Landeshauptstadtȱ Stuttgartȱ mitȱ 178ȱ weiterenȱ Städtenȱ undȱ Gemeinden)ȱ zuȱ einerȱ EinȬ heitȱvonȱIdeenȱundȱProjekten,ȱaberȱauchȱzuȱeinerȱEinheitȱderȱMenschenȱzuȱentwickelnȱ (vgl.ȱ Steinacherȱ 2005).ȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Höheȱ derȱ Fördermittelȱ istȱ eineȱ „qualitativeȱ Clusteranalyse“,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Ermittlungȱ undȱ Bestandsaufnahmeȱ vonȱ BranȬ chenȱmitȱtragfähigenȱEntwicklungspotenzialen.ȱFernerȱinteressierenȱbeiȱdenȱsoȱermitȬ teltenȱBranchenȱihreȱWertschöpfungsketten,ȱVerflechtungenȱundȱeventuellȱvorhandeneȱ Defizite.ȱSchließlichȱistȱdieȱAbleitungȱkonkreterȱEmpfehlungenȱfürȱdieȱBestandspflegeȱ undȱAnsiedlungsakquisitionȱimȱRahmenȱdesȱRegionalmarketingsȱ(z.ȱB.ȱFörderungȱderȱ Ansiedlungȱ derȱ Metallindustrieȱ inklusiveȱ Stanztechnik,ȱ vonȱ Kunststofftechnologieȱ sowieȱ vonȱ MedizinȬȱ undȱ Digitaltechnikȱ wegenȱ vorhandenenȱ Facharbeiterpotenzials)ȱ dieȱBasisȱfürȱdieȱKonzeptumsetzung.ȱȱ ZumȱEinsatzȱkommenȱExperteninterviews,ȱdieȱDelphiȬMethodeȱundȱGruppendiskusȬ sionenȱmitȱVerbandsvertreternȱundȱKommunalvertretern.ȱ

426 ȱ

Kommunalforschung

4

Fazit

Zusammenfassendȱ sollȱ derȱ wichtigeȱ Beitragȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ fürȱ dieȱ Kommunalpolitikȱ nochmalsȱ dargestelltȱ werden:ȱ Kommunalforscherȱ leistenȱ GrundlaȬ genarbeitȱinȱderȱZielgruppeȱderȱKommunalpolitik,ȱdenȱBürgern.ȱWünsche,ȱPrioritäten,ȱ Frustrationenȱ undȱ Enttäuschungenȱ könnenȱ schonȱ imȱ Vorfeldȱ desȱ Entstehensȱ erkanntȱ werden,ȱ positiveȱ Tendenzenȱ könnenȱ demnachȱ durchȱ dieȱ Kommunalpolitikȱ verstärkt,ȱ negativeȱTrendsȱabgeschwächtȱoderȱverhindertȱwerden.ȱKommunalforscherȱhelfenȱdenȱ Gemeinderäten,ȱd.ȱh.ȱdenȱamȱOrtȱvertretenenȱParteienȱundȱGruppierungenȱ(z.ȱB.ȱFreieȱ Wähler),ȱ ihreȱ Entscheidungenȱ undȱ ihreȱ Initiativenȱ besserȱ vorzubereitenȱ undȱ fundiertȱ imȱ Gemeinderat,ȱ beiȱ Versammlungenȱ oderȱ Veranstaltungenȱ vertretenȱ zuȱ können.ȱ DamitȱwerdenȱauchȱWahlaussagenȱundȱWahlversprechenȱkritischȱbeleuchtetȱundȱu.ȱU.ȱ fürȱdenȱnächstenȱWahlkampfȱmodifiziert.ȱKommunalforscherȱhelfenȱdenȱBürgermeisȬ ternȱundȱdenȱDezernenten,ȱvisionäreȱEmpfehlungenȱfürȱdieȱLokalpolitikȱzuȱentwickelnȱ undȱggf.ȱöffentlichȱzuȱvertretenȱ(z.ȱB.ȱStuttgartȱ21,ȱStadtbahnȱdirektȱinȱdieȱInnenstadtȱ leiten,ȱFlugplätzeȱauchȱfürȱkleineȱGroßstädte).ȱȱ PermanenteȱKommunalforschungȱkannȱFehlentwicklungenȱerkennenȱundȱmithilfeȱderȱ kommunalenȱ Gremienȱ gegensteuern,ȱ z.ȱB.ȱ überhöhtenȱ StromȬȱ undȱ Gaspreisen,ȱ demȱ AnstiegȱderȱArbeitslosigkeit,ȱderȱVerwahrlosungȱvonȱStadtvierteln.ȱDieȱMöglichkeitenȱ fürȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱimȱKommunalbereichȱsindȱnochȱlangeȱnichtȱausgeȬ schöpft.ȱ Umȱ dasȱ Potenzialȱ zuȱ nutzen,ȱ müsstenȱ aberȱ dieȱ Marktforschungsinstituteȱ selbstȱ aktiverȱ werdenȱ undȱ denȱ Kommunenȱ dasȱ Leistungspotenzialȱ qualitativerȱ ForȬ schungȱdeutlichȱaufzeigen.ȱAufȱkeinenȱFallȱsolltenȱsieȱdasȱkommunaleȱForschungsfeldȱ kampflosȱ denȱ aufȱ diesemȱ Gebietȱ erfolgreichȱ agierendenȱ Unternehmensberatungenȱ überlassen.ȱȱ

ȱ 427

Dieter Pflaum

Literaturverzeichnis Biermann,ȱMartinȱ(2005):ȱMehrȱnachȱGefühlȱalsȱnachȱFakten.ȱIn:ȱWerbenȱundȱVerkauȬ fen,ȱ28,ȱS.ȱ62.ȱ Birk,ȱ Franzȱ /ȱ Grabow,ȱ Bertȱ /ȱ HollbachȬGromig,ȱ Beateȱ (2005):ȱ Stadtmarketingȱ –ȱ Statusȱ quoȱ undȱ Perspektiven.ȱ In:ȱ Berichteȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ fürȱ Urbanistik.ȱ Projekte,ȱ Veröffentlichungen,ȱ Veranstaltungenȱ undȱ Positionȱ desȱ Deutschenȱ Institutsȱ fürȱ UrbaȬ nistik,ȱ4,ȱBerlin,ȱS.ȱ4–7.ȱ EuropäischesȱParlamentȱ(2006):ȱwww.magistrale.org.ȱZugriff:ȱ12.07.2006.ȱ IHKȱ –ȱ Nordschwarzwaldȱ (2005):ȱ Pforzheimerȱ Erklärung:ȱ Masterplanȱ imȱ Rahmenȱ desȱ ForumsȱzumȱHandelsstandortȱPforzheimȱvomȱ13.ȱAprilȱ2005.ȱPforzheim.ȱ IHKȱ–ȱStuttgartȱ(2006):ȱMagazinȱWirtschaft,ȱ4.ȱ InstitutȱderȱdeutschenȱWirtschaftȱKölnȱ(Hrsg.)ȱ(2005):ȱDeutschlandȱinȱZahlen.ȱKöln.ȱ Junker,ȱ Rudolfȱ (2002):ȱ Stadtmarketingȱ undȱ Stadtplanung.ȱ Kooperationȱ StadtkonkurȬ renz.ȱ In:ȱ Stadtmarketing;ȱ Standȱ undȱ Perspektivenȱ einesȱ kooperativenȱ StadtmanageȬ ments.ȱMünchen,ȱS.ȱ57–62.ȱȱ Konken,ȱMartinȱ(2004):ȱStadtmarketingȬKommunikationȱmitȱZukunft.ȱMeßkirch.ȱȱ Meffert,ȱ Heribertȱ (2005):ȱ MarketingȬGrundlagenȱ marktorientierterȱ UnternehmensfühȬ rung.ȱ9.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱȱ ProjektȱDeutscheȱBahnȱ(2006):ȱwww.stuttgart21.de.ȱZugriff:ȱ12.07.2006.ȱ StadtklimaȱStuttgartȱ(2006):ȱwww.stadtklima.de.ȱZugriff:ȱ12.07.2006.ȱ Steinacher,ȱ Berndȱ (2005):ȱ Perspektivenȱ regionalerȱ Kooperation.ȱ In:ȱ Landeshauptstadtȱ Stuttgart,ȱ Referatȱ Städtebau,ȱ Amtȱ fürȱ Stadtplanungȱ undȱ Stadterneuerungȱ (Hrsg.):ȱ Beiträgeȱ zurȱ Stadtentwicklung;ȱ Stadtentwicklungskonzeptȱ Stuttgart,ȱ Dialogȱ 2005.ȱ Stuttgart,ȱS.ȱ34–40.ȱȱ Wiechula,ȱ Andreasȱ (2000):ȱ Stadtmarketingȱ imȱ Kontextȱ einesȱ Publicȱ Managements.ȱ Stuttgart.ȱȱ

428 ȱ

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

Markenforschung Die Psychodynamik der Marke ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 431

2

BrandȱTrustȱResearch..................................................................................................... 436 2.1 FunktionenȱundȱTypenȱdesȱMarkenvertrauens ................................................ 437 2.2 AnsätzeȱzurȱErforschungȱdesȱMarkenvertrauens............................................. 438

3

BrandȱExplorer:ȱeinȱneuerȱtiefenpsychologischerȱAnsatzȱinȱȱ derȱMarkenforschung.................................................................................................... 441 3.1 Untersuchungsschritt:ȱImageȬAnalyse .............................................................. 443 3.2 Untersuchungsschritt:ȱAnalyseȱderȱMarkengeschichte ................................... 443 3.3 Untersuchungsschritt:ȱBildassoziationen,ȱAbstraktionȱundȱSymbolanalyse 444 3.4 DasȱErgebnisȱundȱdieȱDeutungsmuster............................................................. 445

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 447

Markenforschung

1

Einführung

Nochȱ heuteȱ istȱ dasȱMarkenverständnisȱ vonȱDomizlaffȱ (1939)ȱ aktuell:ȱ Markenȱ residieȬ renȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Verbraucher,ȱ woȱ starkeȱ Markenȱ durchȱ dasȱ Markenvertrauenȱ eineȱ Monopolstellungȱ einnehmen.ȱ Markenȱ übernehmenȱ präferenzbildendeȱ FunktioȬ nenȱ beiȱ ansonstenȱ austauschbarenȱ Produkten.ȱ Dasȱ richtigeȱ Markenverständnisȱ ergibtȱ sichȱ nurȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Konsumentenȱ undȱ erweistȱ sichȱ dannȱ alsȱ Definitionȱ vonȱ MarȬ kenwirkungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Sympathie,ȱ Vertrauenȱ undȱ Unterscheidungswert.ȱ Umȱ dieseȱ MarkenwirkungenȱgehtȱesȱinȱderȱMarkenforschung.ȱSieȱuntersucht,ȱwasȱstarkeȱMarkenȱ vonȱschwachenȱMarkenȱunterscheidet,ȱundȱliefertȱsoȱdieȱGrundlagenȱfürȱ MarkenfühȬ rungȱundȱMarkencontrolling.ȱ InȱdenȱletztenȱJahrenȱbefasstenȱsichȱnichtȱnurȱWirtschaftswissenschaftlerȱundȱPsychoȬ logen,ȱ sondernȱ auchȱ Soziologenȱ (vgl.ȱ Deichselȱ 2004,ȱ Hellmannȱ 2003)ȱ undȱ NeurowisȬ senschaftlerȱ (vgl.ȱ Kenningȱ 2005)ȱ mitȱ Markenforschung.ȱ Dieseȱ interdisziplinäreȱ ForȬ schungȱhatteȱbedeutendeȱFortschritteȱimȱMarkenverständnisȱzurȱFolge.ȱVorherrschendȱ istȱ dabeiȱ dieȱ qualitativeȱ Betrachtungȱ desȱ Phänomensȱ Marke,ȱ wasȱ aberȱ nichtȱ ausȬ schließt,ȱdassȱauchȱquantitativeȱMethoden,ȱz.ȱB.ȱMessungen,ȱangewandtȱwerden.ȱ DieȱpsychologischeȱMarkenforschungȱbegannȱinȱDeutschlandȱinȱdenȱ1950erȱJahrenȱmitȱ einemȱ vielȱ beachtetenȱ Aufsatzȱ vonȱ Gerhardȱ Kleiningȱ überȱ dieȱ Imageforschungȱ (vgl.ȱ Kleiningȱ 1959).ȱ Sieȱ sahȱ Markenforschungȱ hauptsächlichȱ alsȱ Erkundungȱ vonȱ KonsuȬ mentenbedürfnissenȱeinerseitsȱundȱdenȱmitȱdenȱMarkenartikelnȱverbundenenȱVorstelȬ lungenȱ hinsichtlichȱ derȱ erwartetenȱ Produktleistungȱ andererseits.ȱ Stimmtenȱ dieȱ BeȬ dürfnisseȱundȱdieȱImageȬVorstellungenȱübereinȱ–ȱsoȱdieȱImageȬTheorieȱ–ȱdannȱwurdenȱ AbsatzchancenȱdesȱMarkenartikelsȱprognostiziert.ȱEsȱwurdeȱalsoȱdavonȱausgegangen,ȱ dassȱ Markenȱ dieȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensintentionenȱ derȱ Konsumentenȱ überȱ dieseȱ bewusstenȱ ImageȬVorstellungenȱ dauerhaftȱ beeinflussen.ȱ Baldȱ wurdeȱ jedochȱ offensichtlich,ȱdassȱdasȱImageȱeinerȱMarke,ȱdasȱüberwiegendȱausȱdenȱbewusstenȱVorȬ stellungenȱ derȱ Konsumentenȱ besteht,ȱ keineȱ zuverlässigenȱ Prognosenȱ mehrȱ liefert.ȱ Soȱ wurdeȱ einȱ Paradigmenwechselȱ notwendigȱ mitȱ derȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ ImageȬForschungȱ ergänztȱwurdeȱ(vgl.ȱGutjahrȱ1984a).ȱ Einȱ neuerȱAnsatzȱ warȱ derȱ Identitätsansatzȱ vonȱAakerȱ undȱ Joachimsthalerȱ (2000),ȱ derȱ vonȱ einerȱ „Kernidentität“ȱ undȱ einerȱ „erweitertenȱ Markenidentität“ȱ ausgeht.ȱ Dabeiȱ spielenȱ derȱ Begriffȱ derȱ „Markenpersönlichkeit“ȱ undȱ dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ Markeȱ undȱ Konsumentenȱ eineȱ besondereȱ Rolle.ȱ Ähnlichȱ istȱ auchȱ derȱ Identitätsansatzȱ vonȱ Kapfererȱ(1997),ȱweilȱhierȱebenfallsȱdieȱ„Persönlichkeit“ȱundȱderȱ„Charakter“ȱderȱMarȬ keȱvonȱgroßerȱBedeutungȱsind.ȱ MeffertȱundȱBurmannȱ(2002)ȱbietenȱeinenȱIdentitätsansatz,ȱbeiȱdemȱdasȱMarkenselbstȬ bildȱundȱseineȱBeziehungȱzumȱMarkenfremdbildȱeineȱWirkungsfunktionȱbesitzen.ȱImȱ MittelpunktȱdesȱSelbstbildesȱstehtȱdieȱMarkenphilosophie,ȱdieȱKompetenz,ȱVisionȱundȱ Wertvorstellungenȱ umfasst.ȱ Dieȱ Personalisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ erfolgtȱ durchȱ ȱ 431

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

dasȱ Vorstellungsbildȱ vomȱ „typischenȱ Verwenderȱ derȱ Marke“,ȱ alsoȱ durchȱ eineȱ klassiȬ scheȱImageȬȱoderȱEinstellungsdimension.ȱ Fürȱ dieȱ Markenforschungȱ sindȱ dieȱ Wirkungsmöglichkeitenȱ interessant,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ denȱidentitätsorientiertenȱAnsätzenȱergeben.ȱAakerȱ(2002)ȱbemühtȱdazuȱhauptsächlichȱ dieȱKongruenzȬTheorieȱundȱdieȱRelationshipȬTheorie.ȱDieȱOperationalisierungȱerfolgtȱ durchȱdieȱGegenüberstellungȱvonȱPersönlichkeitseigenschaftenȱderȱKonsumentenȱundȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ derȱ Marke.ȱ Dieȱ Eigenschaftenȱ werdenȱ jeweilsȱ aufȱ dieȱ sogenanntenȱ Bigȱ Fiveȱ derȱ Menschenȱ undȱ dieȱ sogenanntenȱ Bigȱ Fiveȱ derȱ Markeȱ reduȬ ziertȱ(vgl.ȱRudolphȱ2006).ȱInternationaleȱStudienȱzeigenȱjedoch,ȱdassȱdieseȱEigenschafȬ tenȱ nichtȱ inȱ allenȱ Kulturenȱ Gültigkeitȱ besitzen.ȱ Speziellȱ fürȱ Deutschlandȱ wurdeȱ desȬ halbȱ vonȱ Hufschmidtȱ undȱ Bošnjakȱ (2005)ȱ eineȱ besondereȱ MarkenpersönlichȬ keitscharakteristikȱentwickelt.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ ȱ

GraphischeȱDarstellungȱderȱMarkenpersönlichkeitȱ(MPSȬ20)ȱȱ (vgl.ȱHufschmidt/Bošnjakȱ2005)ȱ

Markenpersönlichkeit

Antrieb

Gewissenhaftigkeit

Erholung/Spannung

Gefühl

Oberflächlichkeit

Langeweile

- aufregend

- spießig

- kompetent

- liebevoll

- egoistisch

- abenteuerlustig

- langweilig

- verantwortungsbewusst

- herzlich

- arrogant

- temperamentvoll

- altmodisch

- ordentlich

- gefühlvoll

- aufdringlich

- frech

- kleinbürgerlich

- zuverlässig

- gutmütig

- scheinheilig

ȱ Auchȱ diesesȱ Modellȱ zeigtȱ deutlicheȱ Schwächen.ȱ Dieȱ Selbsteinschätzungȱ derȱ KonsuȬ mentenȱ undȱ dieȱ Attribuierungȱ derȱ Markenȱ istȱ einȱ kognitiverȱ Akt.ȱ Unbewussteȱ MarȬ kenwirkungenȱsindȱnichtȱerfassbar.ȱDarüberȱhinausȱzeigtȱdieȱPraxis,ȱdassȱdieseȱPersönȬ 432 ȱ

Markenforschung

lichkeitseigenschaftenȱ nichtȱ aufȱ alleȱ Marken,ȱ alleȱ Branchenȱ undȱ auchȱ nichtȱ aufȱ alleȱ Konsumentenȱ anwendbarȱ sindȱ (vgl.ȱ Hieronimusȱ 2003).ȱ Nachȱ Eschȱ (2004)ȱ sindȱ dieseȱ AnsätzeȱzurȱFeststellungȱderȱMarkenidentitätȱwenigerȱgeeignet.ȱErȱpräferiertȱdeshalbȱ Modelle,ȱdieȱverhaltenswissenschaftlichȱfundiertȱsind.ȱ DieȱPublikationsflutȱzumȱThemaȱMarkeȱhatȱeinȱgeradezuȱgigantischesȱAusmaßȱangeȬ nommen.ȱ Dieȱ Markeȱ istȱ dasȱ MegaȬThemaȱ schlechthin.ȱ Imȱ Jahreȱ 2001ȱ zeigteȱ sichȱ beiȱ einerȱ DelphiȬBefragung,ȱ dassȱ Marketingmanagerȱ undȱ Marketingwissenschaftlerȱ dieȱ MarkeȱalsȱdenȱwichtigstenȱWerttreiberȱinȱUnternehmenȱidentifizieren.ȱ„Menschenȱundȱ Markenȱ stattȱ Maschinen“ȱ lauteteȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ Podiumsdiskussionȱ vonȱ TopȬ ManagernȱüberȱErfolgsfaktorenȱimȱ21.ȱJahrhundert.ȱ ObȱdasȱMarkenverständnisȱdamitȱSchrittȱgehaltenȱhat,ȱdarfȱbezweifeltȱwerden.ȱEinȱimȱ wahrstenȱ Sinneȱ desȱ Wortesȱ „tiefȱ greifendesȱ Verständnisȱ derȱ Marke“ȱ istȱ jedochȱ erforȬ derlich,ȱ wennȱ Markenstärkeȱ gemessen,ȱ ökonomischeȱ Markenwerteȱ berechnetȱ undȱ Transferpotenzialeȱ existierenderȱ Markenȱ ermitteltȱ werdenȱ sollen.ȱ Dasȱ MarkenverȬ ständnisȱzuȱerarbeitenȱundȱdieȱMarkenwirkungenȱzuȱmessenȱistȱnachȱneuesterȱÜberȬ zeugungȱnurȱinterdisziplinärȱmöglichȱundȱerfordertȱdieȱKombinationȱqualitativerȱundȱ quantitativerȱ Forschungsmethoden.ȱ Wirtschaftswissenschaftlerȱ undȱ Markenexpertenȱ derȱ Praxisȱ benötigenȱ dabeiȱ besondersȱ dieȱ Unterstützungȱ vonȱ Markenpsychologen,ȱ Markensoziologen,ȱ Kommunikationswissenschaftlernȱ undȱ Neurowissenschaftlern,ȱ undȱsieȱkönnenȱauchȱvonȱMythologenȱlernen.ȱȱ Einȱ richtigesȱ Markenverständnisȱ fußtȱ aufȱ denȱ Beobachtungenȱ derȱ Markenbildung.ȱ Dazuȱ kannȱ folgendeȱAusgangstheseȱ formuliertȱ werden:ȱ Wennȱ esȱ demȱAnbieterȱ einesȱ Produktsȱ oderȱ einerȱ Dienstleistungȱ gelingt,ȱ einenȱ Mehrwertȱ zuȱ schaffenȱ durchȱ eineȱ „merkwürdigeȱProblemlösung“,ȱdannȱ(undȱvermutlichȱnurȱdann)ȱkannȱimȱGehirnȱdesȱ VerbrauchersȱdasȱWertvollsteȱentstehen,ȱwasȱsichȱderȱAnbieterȱwünschenȱkann:ȱdannȱ kannȱ Markeȱ entstehen.ȱAlsȱ „desȱ Merkensȱ würdig“ȱ empfindetȱ derȱ Menschȱ eineȱ LeisȬ tungȱdann,ȱwennȱsieȱfürȱihnȱeinȱwichtigesȱProblemȱlöst.ȱVonȱherausragenderȱWichtigȬ keitȱsindȱProblemeȱinȱderȱFormȱbedrängenderȱpsychischerȱKonflikte,ȱwieȱsieȱbeiȱKaufȬ entscheidungenȱauftretenȱkönnen.ȱ Dasȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ istȱ veränderlich,ȱ esȱ kannȱ durchȱ Meinungsforschungȱ erhobenȱ werden.ȱDamitȱkratztȱmanȱallerdingsȱnurȱanȱderȱkognitivenȱOberflächeȱdesȱBewusstȬ seins.ȱ Dieȱ beständigeȱ Markensubstanzȱ wurzeltȱ dagegenȱ ganzȱ überwiegendȱ imȱ UnbeȬ wussten.ȱSieȱistȱdasȱGegenteilȱeinerȱflüchtigenȱErscheinung,ȱundȱsieȱbildetȱdenȱeigentȬ lichenȱWertȱderȱMarke.ȱSieȱkannȱdurchȱHirnforschungȱlokalisiertȱ(vgl.ȱKenning/Ahlertȱ 2004)ȱundȱdurchȱanthropologischeȱTiefenpsychologieȱ(vgl.ȱGutjahrȱ2004)ȱnäherȱerkunȬ detȱ werdenȱ (Æȱ Beitragȱ „Psychodynamik“ȱ vonȱ Gertȱ Gutjahr).ȱ Einȱ weiteresȱ konstitutivesȱ MerkmalȱderȱMarkenbildungȱbestehtȱdarin,ȱdassȱsieȱbeiȱeinemȱbestimmtenȱMenschenȱ nichtȱisoliertȱerfolgt.ȱSieȱistȱvielmehrȱeinȱkollektivesȱgesellschaftlichesȱPhänomenȱ(vgl.ȱ Mertenȱ2004).ȱ

ȱ 433

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

Dieȱ neueȱ interdisziplinäreȱ Markendefinition,ȱ dieȱ dieȱ interdisziplinäreȱ ForschungsgeȬ meinschaftȱbrandsboardȱderȱFachöffentlichkeitȱimȱJahreȱ2003ȱvorstellte,ȱlautetȱzusamȬ menfassendȱ deshalb:ȱ „Markenȱ sindȱ kollektiveȱ Deutungsmuster,ȱ dieȱ Menschenȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ zurȱ Bewältigungȱ vonȱ Entscheidungskonfliktenȱ nutzen.ȱ Markenȱ entstehenȱ anthropologischȱ ausȱ derȱ Verarbeitungȱ komplexerȱ Erfahrungen.ȱ Dieȱ MarȬ kenbildungȱvollziehtȱsichȱunbewusst,ȱunvermeidlichȱundȱfortlaufend.ȱSieȱistȱvielfältiȬ gen,ȱ unkontrolliertenȱ Einflüssenȱ ausgesetzt“ȱ (Ahlertȱ 2005,ȱ S.ȱ9).ȱ Dieȱ Strukturȱ einerȱ Markeȱ bestehtȱausȱ einemȱ veränderlichenȱ Imageȱ undȱ einerȱ beständigenȱ Substanz.ȱ Dieȱ MarkensubstanzȱwurzeltȱganzȱüberwiegendȱimȱUnterbewussten.ȱSieȱistȱinsoweitȱnichtȱ durchȱ MeinungsȬȱ undȱ ImageȬForschungȱ erfassbar,ȱ sondernȱ durchȱ Hirnforschungȱ zuȱ lokalisierenȱ undȱ durchȱ anthropologischeȱ Tiefenpsychologieȱ zugänglichȱ zuȱ machen.ȱ DieȱEigenschaftenȱderȱProdukte,ȱdieȱaufȱderȱBasisȱderȱMarkeȱvermarktetȱwerden,ȱsindȱ nurȱ einȱ kleinerȱ Teilȱ derȱ vielfältigenȱ Einflüsse,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Markenbildungȱ einwirken.ȱ DieȱStärkeȱderȱMarkeȱresultiertȱausȱderȱbeständigenȱMarkensubstanz.ȱDieȱMarkensubȬ stanz,ȱdieȱbeiȱstarkenȱMarkenȱauchȱaufȱdenȱmitȱMarkengeschichtenȱverbundenenȱLeȬ genden,ȱ Glaubensvorstellungenȱ undȱ Mythenȱ beruht,ȱ stelltȱ denȱ eigentlichenȱ Wertȱ derȱ Markeȱ dar.ȱ Dieȱ vonȱ brandsboardȱ (vgl.ȱAhlertȱ 2005)ȱ erforschtenȱ entscheidendenȱ MarȬ kenwirkungenȱ sindȱ derȱ Sympathiewert,ȱ derȱ Unterscheidungswertȱ undȱ derȱ VertrauȬ enswertȱderȱMarke.ȱSieȱbegründenȱdieȱFaszinationȱstarkerȱMarken.ȱ

Der Sympathiewert Derȱ Auftrittȱ derȱ Markeȱ undȱ ihreȱ Verwendungȱ sindȱ mitȱ einerȱ umfangreichenȱ Paletteȱ vonȱ Stimmungenȱ undȱ Gefühlenȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ assoziiert,ȱ dieȱ denȱ Sympathiewertȱ derȱ Markeȱ bestimmen.ȱ Dieȱ dauerhafteȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Markeȱ beruhtȱ darüberȱ hinausȱ aufȱ einemȱ Wertekomplex,ȱ derȱ dieȱ Markenentscheidungȱ diriȬ giert.ȱDieȱSympathieȱbestimmtȱspontanȱundȱunausweichlichȱnichtȱnurȱunserȱVerhaltenȱ gegenüberȱ Menschenȱ undȱ Tieren,ȱ sondernȱ auchȱ gegenüberȱ Objekten,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ MarȬ ken.ȱSympathieȱistȱeineȱautonomeȱemotionaleȱReaktion,ȱdieȱkomplizierteȱInteraktionenȱ zwischenȱangeborenenȱTendenzen,ȱfrühkindlichenȱEinflüssenȱundȱspäterenȱLebenserȬ fahrungenȱ einschließt.ȱ Jeȱ vielfältigerȱ dieseȱ Interaktionenȱ undȱ jeȱ reichhaltigerȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Lebenserfahrungenȱ sind,ȱ destoȱ treffsichererȱ undȱ erfolgreicherȱ sindȱdieȱaufȱderȱSympathieȱberuhendenȱspontanenȱEntscheidungenȱderȱKonsumenten.ȱ Verstandȱ undȱ Vernunftȱ könnenȱ nurȱ begrenztȱ aufȱ dieseȱ emotionalenȱ Entscheidungenȱ einwirken.ȱWerdenȱvomȱKonsumentenȱrationaleȱErklärungenȱundȱBegründungenȱfürȱ seineȱSympathieȱverlangt,ȱsoȱistȱerȱdazuȱnichtȱinȱderȱLage.ȱEntwederȱerȱverweigertȱdieȱ AntwortȱoderȱerȱliefertȱsogenannteȱRationalisierungen.ȱDieȱwirklichenȱGründeȱliegenȱ inȱ derȱ unbewusstenȱ Markensubstanz.ȱ Sieȱ sindȱ einerȱ einfachenȱ Befragungȱ grundsätzȬ lichȱnichtȱzugänglich.ȱ Dasȱ mitȱ einemȱ Markenerlebnisȱ verbundeneȱ Gefühlȱ derȱ Sympathieȱ istȱ ganzȱ überwieȬ gendȱdasȱemotionaleȱundȱbewusstseinsfähigeȱKorrelatȱzurȱproduktunabhängigenȱundȱ unbewusstenȱMarkensubstanz.ȱSieȱversprichtȱdemȱKonsumentenȱdieȱBefriedigungȱvonȱ

434 ȱ

Markenforschung

Sehnsüchtenȱ undȱ Bedürfnissen,ȱ dieȱ wenigerȱ vonȱ denȱ Eigenschaftenȱ desȱ MarkenartiȬ kelsȱ alsȱ vielmehrȱ vonȱ Inszenierungenȱ undȱ Ritualisierungenȱ desȱ Konsumverhaltensȱ abhängenȱundȱdemȱKonsumȱvonȱProduktȱundȱDienstleistungȱKulttauglichkeitȱverleiȬ henȱ können.ȱ Derȱ späterȱ vorgestellteȱ tiefenpsychologischeȱ Ansatzȱ inȱ derȱ MarkenforȬ schungȱversucht,ȱdiesenȱThesenȱRechnungȱzuȱtragen.ȱAuchȱneuesteȱForschungenȱbesȬ tätigen,ȱdassȱdieȱSympathieȱeinenȱhochsignifikantenȱEinflussȱaufȱdieȱMarkenpräferenzȱ ausübtȱ(vgl.ȱKösterȱ2006).ȱ

Der Unterscheidungswert JeȱautomatischerȱeineȱGehirnfunktionȱabläuft,ȱz.ȱB.ȱinȱVerbindungȱmitȱeinerȱEntscheiȬ dungȱ „kaufenȱ oderȱ nichtȱ kaufen“,ȱ destoȱ schneller,ȱ verlässlicher,ȱ effektiverȱ undȱ „billiȬ ger“ȱ istȱ sieȱ fürȱ dasȱ Gehirn.ȱ Esȱ istȱ daherȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ Menschenȱ danachȱ streben,ȱ ihrȱ Gehirnȱ zuȱ entlasten.ȱ Aktiviertesȱ Bewusstseinȱ istȱ fürȱ denȱ Menschenȱ einȱ Zustand,ȱderȱallgemeinȱzuȱvermeidenȱundȱgrundsätzlichȱnurȱbeiȱwichtigenȱundȱneuenȱ Entscheidungenȱ einzusetzenȱ istȱ (vgl.ȱ Rothȱ 2001).ȱ Beiȱ derȱ Markenwahlȱ spieltȱ deshalbȱ dieȱ „passive“,ȱ nichtȱ vonȱ besondererȱ Aufmerksamkeitȱ begleiteteȱ Wahrnehmungȱ eineȱ herausragendeȱRolle.ȱEsȱwirdȱ„mühelos“ȱwahrgenommen,ȱwasȱsensorischȱauffällt.ȱDasȱ Monitoringȱ derȱ Markenȱ bevorzugtȱ deshalbȱ prägnanteȱ Gestalten,ȱ Kontrasteȱ undȱ EinȬ deutigkeit,ȱkurzȱalles,ȱwasȱUnterscheidenȱeinfachȱmacht.ȱUnterscheidenȱwirdȱzurȱBeȬ dingungȱfürȱdasȱEntscheiden.ȱ StarkeȱMarkenȱwerdenȱalsȱunverwechselbar,ȱeinmaligȱerlebt,ȱnichtȱnurȱweilȱsieȱbesonȬ dereȱSympathieȱauslösen,ȱsondernȱauchȱweilȱsieȱsichȱvonȱdenȱWettbewerbernȱdeutlichȱ unterscheiden.ȱDieȱautomatisierteȱUnterscheidungsfunktionȱdesȱmenschlichenȱGehirnsȱ warȱ früherȱ lebenswichtig,ȱ umȱ z.ȱB.ȱ Gefährlichesȱ vonȱ Sicherem,ȱ Essbaresȱ vonȱ UngeȬ nießbarem,ȱ Unbekanntesȱ vonȱ Vertrautemȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Heuteȱ istȱ sieȱ jedochȱ notȬ wendig,ȱumȱzurȱReduktionȱderȱKomplexitätȱinȱunsererȱWarenweltȱundȱzuȱraschenȱundȱ treffsicherenȱEntscheidungenȱbeiȱderȱMarkenwahlȱbeizutragen.ȱDifferenzȱistȱeinesȱderȱ Erfolgsgeheimnisseȱstarkerȱ Markenȱ undȱ derȱ Unterscheidungswertȱ derȱ Markeȱ istȱ desȬ halbȱwesentlicherȱBestandteilȱihresȱAufforderungswerts.ȱEineȱKaufentscheidungȱsetztȱ Unterscheidungȱ voraus,ȱ andernfallsȱ bliebeȱ dieȱ Markenwahlȱ desȱ Konsumentenȱ ohneȱ Involvement,ȱ eherȱ zufälligȱ oderȱ aberȱ vomȱ Preisȱ abhängig.ȱ Derȱ Unterscheidungswertȱ einerȱMarkeȱistȱaberȱnochȱausȱanderenȱGründenȱdafürȱVoraussetzung,ȱdassȱeineȱMarkeȱ ihreȱwesentlichenȱpsychologischenȱFunktionenȱerfüllenȱkann.ȱ„Alles,ȱwasȱderȱKonsuȬ mentȱinȱVerbindungȱmitȱeinerȱMarkeȱerfährtȱundȱwahrnimmt,ȱverbindetȱseineȱPsycheȱ zuȱ einemȱ Erscheinungszusammenhang“ȱ (vgl.ȱ Deichselȱ 2004).ȱ Dieserȱ sinnlicheȱ EinȬ druckȱ erlaubtȱ nurȱ dannȱ eineȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Marke,ȱ wennȱ erȱ unverwechselbarȱ undȱ typischȱ istȱ undȱ dieȱ sichereȱ Unterscheidungȱ vomȱ Wettbewerbsumfeldȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Figurȱ undȱ Grundȱ gestattet.ȱ Hatȱ dieȱ Markeȱ inȱ diesemȱ Sinneȱ Gestaltȱ erreicht,ȱ soȱ kannȱsieȱjetztȱerstȱihreȱunwiderstehlicheȱAnziehungskraftȱentfalten.ȱDemȱVerbraucherȱ wirdȱdieserȱUnterscheidungswertȱdurchausȱbewusst,ȱundȱerȱwirdȱvonȱihmȱauchȱdazuȱ

ȱ 435

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

genutzt,ȱ sichȱ mitȱ anderenȱ Gleichgesinntenȱ alsȱ Markenanhängerȱ zuȱ „vergemeinschafȬ ten“,ȱumȱsichȱsoȱvonȱ„Andersgläubigen“ȱabzugrenzen.ȱ

Der Vertrauenswert DassȱMarkenstärkeȱvomȱ VertrauenȱderȱKonsumentenȱabhängt,ȱistȱdieȱältesteȱundȱbeȬ ständigsteȱErkenntnisȱinȱdiesemȱZusammenhang.ȱSieȱwirdȱdokumentiertȱvonȱDomizȬ laffȱ(1939),ȱderȱseinȱLehrbuchȱ„DieȱGewinnungȱdesȱöffentlichenȱVertrauens“ȱbetitelte.ȱ „Wennȱ esȱ einerȱ Markeȱ gelingt,ȱ inȱ denȱ öffentlichenȱ Rufȱ derȱ Vertrauenswürdigkeitȱ zuȱ gelangen,ȱrealisiertȱsieȱdieȱhöchsteȱVerdichtungsstufe:ȱDieȱMarkeȱistȱzumȱGegenstandȱ desȱgeneralisiertenȱVertrauensȱgeworden.ȱDerȱEinzelneȱvertrautȱihr,ȱweilȱdieȱAnderenȱ ihrȱvertrauen“ȱ(vgl.ȱDeichselȱ2004).ȱDasȱVertrauenȱinȱdieȱMarkeȱistȱdieȱpsychologischeȱ AntwortȱaufȱdasȱwirtschaftswissenschaftlicheȱKonstruktȱdesȱhomoȱoeconomicus,ȱdemȱ dasȱpsychologischȱfundierteȱVertrauenskonstruktȱzurȱSeiteȱgestelltȱwerdenȱmuss.ȱDieȱ imȱ Alltagȱ völligȱ unerreichbareȱ KenntnisȬȱ undȱ Prüfleistungȱ desȱ Konsumentenȱ wirdȱ durchȱseineȱVertrauensleistungȱergänztȱoderȱersetzt.ȱȱ Dieȱ psychologischeȱ Wirkungȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ mussȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ steigendenȱVielfalt,ȱAnonymitätȱundȱGleichartigkeitȱderȱWarenangeboteȱgesehenȱwerȬ den:ȱVertrauenswürdigeȱMarkenȱreduzierenȱdieȱEntscheidungskomplexitätȱbeimȱKaufȱ zugunstenȱ desȱ einzelnenȱ Markenartikels.ȱ Grundlageȱ hierfürȱ sindȱ Glaubenȱ undȱ VerȬ trauen.ȱMarkenȱsindȱdaherȱalsȱkollektiveȱDenkȬȱundȱVorstellungsmusterȱzuȱbegreifen,ȱ alsȱ Glaubensvorstellungen,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Kopfȱ desȱ Konsumentenȱ bildenȱ (vgl.ȱ Mertenȱ 2003).ȱInsoweitȱistȱMarkeȱimmerȱauchȱalsȱ„produktunabhängigeȱFiktion“ȱzuȱverstehen,ȱ dieȱ allerdingsȱ auchȱ „Kraftȱ aufgrundȱ nachhaltigerȱ Kommunikationȱ inȱ Bezugȱ aufȱ einȱ damitȱassoziiertesȱProdukt“ȱgewinntȱ(vgl.ȱLuhmannȱ1968).ȱDieȱErfahrungȱzeigtȱauch,ȱ dassȱ Vertrauenȱ undȱ Markenglaubenȱ immerȱ wiederȱ durchȱ Konsumentenerfahrungenȱ bestätigtȱ werdenȱ müssen.ȱ Dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Vertrauenswürdigkeitȱ derȱ Markeȱ sindȱ demȱKonsumentenȱnurȱteilweiseȱbewusst,ȱoftȱsindȱesȱauchȱnurȱjeneȱkognitivenȱImageȬ vorstellungen,ȱdieȱsichȱanȱderȱOberflächeȱderȱproduktunabhängigenȱMarkensubstanzȱ ansiedeln.ȱ Dennochȱ erlebtȱ derȱ Konsumentȱ dasȱ Vertrauenȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ undȱ weißȱ sieȱ auchȱ bewusstȱ zuȱ würdigen.ȱ Seinȱ diesbezüglichesȱ Urteilȱ gleichtȱ demȱ einesȱ positivenȱverhaltenssteuerndenȱVorurteils.ȱ

2

Brand Trust Research

FolgtȱmanȱdemȱMarkenverständnisȱvonȱDomizlaff,ȱdemzufolgeȱMarkeȱinȱdenȱKöpfenȱ derȱMenschenȱentstehtȱundȱ„residiert“,ȱsoȱmussȱmanȱsichȱauchȱanȱeineȱneueȱDefinitionȱ vonȱMarkenvertrauenȱ gewöhnen.ȱEsȱkannȱdannȱnichtȱvonȱ „VertrauenȱinȱeineȱMarke“ȱ

436 ȱ

Markenforschung

gesprochenȱ werden,ȱ dennȱ esȱ kannȱ jaȱ nichtȱ umȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ eigeneȱ Psycheȱ gehen.ȱ Vielmehrȱ istȱ umgekehrtȱ vonȱ derȱ „Markeȱ alsȱ Quelleȱ vonȱ Vertrauen“ȱ zuȱ spreȬ chen,ȱ welchesȱ Menschenȱ inȱ dieȱ vonȱ dieserȱ Markeȱ getragenenȱ Objekteȱ undȱ Subjekte,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Markenartikels,ȱ derȱ markiertenȱ Dienstleistung,ȱ desȱ BetriebsȬ typsȱ oderȱ Unternehmensnetzwerksȱ oderȱ auchȱ inȱ Personenȱ undȱ Institutionen,ȱ haben.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ desȱ Vertrauensȱ z.ȱB.ȱ fürȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ einesȱ Verbrauchersȱ istȱ evident:ȱ Dieȱ Qualitätȱ zahlreicherȱAngebote,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ Dienstleistungen,ȱ istȱ vorȱ demȱ Konsumȱ (z.ȱT.ȱ auchȱ danach)ȱ nurȱ schwerȱ zuȱ beurteilen.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ gewinntȱ dieȱ Markeȱ anȱ Bedeutung:ȱ Nurȱ demjenigen,ȱ denȱ manȱ kennt,ȱ kannȱ manȱ letztȬ lichȱauchȱvertrauen.ȱUmȱaberȱdieȱeigenenȱoderȱfremdenȱErfahrungenȱ–ȱletztereȱinȱderȱ FormȱderȱReputationȱ–ȱdauerhaftȱzuordnenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdieȱLeistungȱselbstȱoderȱ aberȱderȱAnbieterȱderȱLeistungȱidentifizierbarȱsein.ȱDieȱIdentifizierungsfunktionȱwirdȱ dabeiȱ klassischerweiseȱ durchȱ dieȱ Markierungȱ erfüllt,ȱ dieȱ imȱ Kopfȱ desȱ Kundenȱ zurȱ Markeȱ wird.ȱ Dieȱ Markeȱ bildetȱ daherȱ denȱ zentralenȱ „Vertrauensanker“ȱ v.ȱa.ȱ inȱ anonyȬ menȱRelationenȱzwischenȱAnbieternȱundȱNachfragern.ȱ

2.1

Funktionen und Typen des Markenvertrauens

VertrauenȱerfülltȱgrundsätzlichȱeineȱKomplexitätsȬȱundȱUnsicherheitsreduktionsfunkȬ tion.ȱ Dieseȱ Funktionȱ besitztȱ fürȱ denȱ Inhaberȱ vonȱ Markenrechtenȱ ökonomischeȱ ReleȬ vanz,ȱdaȱdurchȱVorliegenȱvonȱMarkenvertrauenȱdieȱAnzahlȱderȱinȱFrageȱkommendenȱ Kaufentscheidungsalternativenȱ desȱ Nachfragersȱ gesenktȱ wird,ȱ sodassȱ dieȱ KaufwahrȬ scheinlichkeitȱ derȱ jeweiligenȱ Markenprodukteȱ erhöhtȱ wird.ȱ Vertrauenȱ substituiertȱ fehlendeȱInformation.ȱNurȱbeiȱvollständigerȱInformation,ȱd.ȱh.,ȱwennȱkeineȱUnsicherȬ heitȱ vorliegt,ȱ spieltȱ Vertrauenȱ fürȱ eineȱ Kaufentscheidungȱ keineȱ Rolle.ȱ Weiterȱ besitztȱ dasȱVorliegenȱvonȱMarkenvertrauenȱfürȱdasȱMarkenmanagementȱeineȱwichtigeȱInforȬ mationsfunktionȱ überȱ dasȱ zukünftigeȱ Bindungspotenzialȱ derȱ Marke,ȱ daȱ Vertrauenȱ stetsȱ aufȱ zukünftigeȱ Situationenȱ ausgerichtetȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ gibtȱ dasȱ Vorliegenȱ vonȱ Markenvertrauenȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ bisherigenȱ Erfahrungenȱ derȱ Konsumentenȱ mitȱ demȱ Markenproduktȱ undȱ somitȱ überȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ durchgeführterȱ Maßnahmenȱ desȱ Markenmanagementsȱ zurȱ Bildungȱ vonȱ Vertrauenȱ (vgl.ȱ Ahlertȱ etȱ al.ȱ 2001).ȱEsȱkannȱzwischenȱunterschiedlichenȱVertrauensartenȱundȱȬkomponentenȱunterȬ schiedenȱ werden:ȱ demȱ generalisiertenȱ undȱ demȱ spezifischenȱ Vertrauenȱ sowieȱ demȱ bewusstȬkognitivenȱundȱdemȱvorbewusstȬintuitivenȱVertrauen.ȱ Generalisiertesȱ Vertrauenȱ gliedertȱ sichȱ inȱ zweiȱ Subkomponenten,ȱ denenȱ eineȱ modeȬ rierendeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Bildungȱ desȱ spezifischenȱ Vertrauensȱ zugeschriebenȱ werdenȱ kann.ȱDaȱVertrauenȱnurȱbeiȱUnsicherheitȱvonȱBedeutungȱist,ȱstelltȱzumȱeinenȱdieȱgeneȬ relleȱ Risikoneigungȱ desȱ Konsumentenȱ eineȱ wichtigeȱ Einflussvariableȱ derȱ VertrauensȬ bildungȱdar.ȱKannȱeinȱKonsumentȱalsȱrisikoaversȱcharakterisiertȱwerden,ȱzeichnenȱsichȱ fürȱihnȱtendenziellȱmehrȱKaufentscheidungssituationenȱdurchȱUnsicherheitȱausȱalsȱfürȱ

ȱ 437

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

einenȱrisikofreudigenȱKonsumenten,ȱdessenȱWahrnehmungsschwelleȱfürȱUnsicherheitȱ deutlichȱhöherȱist.ȱZumȱanderenȱbeeinflusstȱdieȱgenerelleȱVertrauensbereitschaftȱeinerȱ Personȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Markenvertrauen.ȱ Eineȱ positiveȱ generelleȱ Vertrauenshaltungȱ drücktȱsichȱbeispielsweiseȱdurchȱVertrauenȱinȱdasȱgesellschaftlicheȱWertesystemȱoderȱ dieȱRegierungspolitikȱaus.ȱBeideȱSubkomponentenȱdesȱgeneralisiertenȱVertrauensȱsindȱ Persönlichkeitsausprägungenȱundȱkönnenȱsomitȱnurȱschwerȱbeeinflusstȱwerden.ȱ Spezifischesȱ Vertrauenȱ istȱ dagegenȱ aufȱ eineȱ bestimmteȱ Vertrauensbeziehungȱ gerichȬ tet,ȱz.ȱB.ȱzwischenȱKundenȱundȱProdukt.ȱEsȱkannȱebenfallsȱinȱweitereȱSubkomponenȬ tenȱ unterteiltȱ werden.ȱ Nachȱ derȱ Vertrauensgrundlageȱ kannȱ zwischenȱ ReputationsȬȱ undȱ Erfahrungsvertrauen,ȱ nachȱ denȱ Vertrauenseigenschaftenȱ zwischenȱ bewusstȬ kognitivemȱundȱvorbewusstȬintuitivemȱVertrauenȱunterschiedenȱwerden.ȱ DasȱbewusstȬkognitiveȱVertrauenȱbestehtȱimȱZeitablaufȱzunächstȱausȱReputationsverȬ trauen.ȱ Derȱ Konsumentȱ besitztȱ nochȱ keineȱ eigenenȱ Erfahrungenȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ VertrauenswürdigkeitȱdesȱspezifischenȱProdukts.ȱDeswegenȱgreiftȱerȱbeimȱErstkontaktȱ aufȱdieȱErfahrungenȱDritterȱzurück.ȱEinenȱstarkenȱEinflussȱübenȱhierbeiȱglaubwürdigeȱ Informationsquellenȱ wieȱ Freundeȱ undȱ Bekannte,ȱ aberȱ auchȱ Medienȱ undȱ Gütesiegelȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Ergebnisseȱ derȱ Stiftungȱ Warentestȱ aus.ȱ Besondersȱ wichtigȱ istȱ derȱ InformatiȬ onstransferȱzwischenȱElternȱundȱKindern,ȱderȱsichȱunterȱUmständenȱsogarȱüberȱGeneȬ rationenȱ hinwegȱ erstreckenȱ kann.ȱ Imȱ Laufȱ derȱ Zeitȱ machtȱ derȱ Konsumentȱ eigeneȱ ErȬ fahrungenȱhinsichtlichȱderȱVertrauenswürdigkeitȱdesȱProduktsȱundȱsubstituiertȱRepuȬ tationsvertrauenȱ durchȱ Erfahrungsvertrauen.ȱ Vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ fürȱ diesenȱ Transformationsprozessȱist,ȱdassȱdasȱmarkierteȱProduktȱdasȱVertrauenȱdesȱKonsumenȬ tenȱnichtȱmissbraucht,ȱsondernȱseinȱLeistungsversprechenȱerfüllt.ȱȱ VorbewusstȬintuitivesȱ Vertrauenȱ entstehtȱ ausȱ denȱ spezifischen,ȱ persönlichenȱ ErfahȬ rungenȱ einerȱ Person,ȱ dieȱ imȱ Laufeȱ desȱ Lebensȱ gesammeltȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ meistȱ imȱ Kindesalterȱentscheidendȱgeprägt.ȱBefindetȱsichȱeinȱKundeȱbspw.ȱinȱderȱEinkaufsstätteȱ einesȱ Lebensmittelhändlers,ȱ dieȱ erȱ üblicherweiseȱ nichtȱ aufsucht,ȱ dieseȱ aberȱ vonȱ derȱ Einrichtungȱ eineȱ großeȱ Ähnlichkeitȱ mitȱ seinerȱ gewohntenȱ Einkaufsstätteȱ aufweist,ȱ entstehtȱdadurchȱeinȱintuitivesȱVertrauen.ȱDasȱintuitiveȱVertrauenȱentziehtȱsichȱmeistȱ derȱbewusstȱwissentlichenȱIntegrationȱinȱdieȱKaufentscheidungȱseitensȱdesȱKonsumenȬ tenȱundȱistȱdeshalbȱschwerȱobjektivȱerfassbar.ȱȱ

2.2

Ansätze zur Erforschung des Markenvertrauens

InȱderȱPsychologieȱundȱinȱderȱPraxisȱderȱMarketingforschungȱexistierenȱunterschiedliȬ cheȱVerfahrenȱzurȱVertrauensmessungȱ(vgl.ȱfürȱeinenȱÜberblickȱKenningȱ2002).ȱBeiȱderȱ Anwendungȱ aufȱ dieȱ Markeȱ unterstellenȱ dieȱ herkömmlichenȱ Befragungsmethodenȱ meistȱ dieȱ Gleichsetzungȱ vonȱ Markeȱ undȱ markiertemȱ Produkt.ȱ Dasȱ Hauptproblemȱ

438 ȱ

Markenforschung

bestehtȱinȱderȱInformationsbeschaffung.ȱWirdȱtypischerweiseȱdieȱBefragungsmethodikȱ verwendet,ȱ kannȱ esȱ zuȱ Einschränkungenȱ derȱ Validitätȱ kommen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ durchȱ dasȱ ProblemȱderȱsemantischenȱKompetenzȱoderȱderȱsozialenȱErwünschtheit,ȱdieȱdieȱBefraȬ gungsergebnisseȱ systematischȱ verzerren.ȱ Dieȱ vorbewusstȬintuitivenȱ VertrauenskomȬ ponentenȱ werdenȱ regelmäßigȱ nichtȱ erfasst.ȱAufgrundȱ dieserȱ methodischenȱ Bedenkenȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ einȱ multidisziplinäresȱ Programmȱ zurȱAnalyseȱ derȱ einzelnenȱ VerȬ trauenskomponentenȱvorgeschlagen.ȱ Obwohlȱ dasȱ generalisierteȱ Vertrauenȱ alsȱ Persönlichkeitsmerkmalȱ nichtȱ durchȱ MaßȬ nahmenȱ desȱ Markenmanagementsȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann,ȱ istȱ dieȱ Erhebungȱ derȱ generellenȱVertrauenshaltungȱundȱRisikoneigungȱderȱKonsumentenȱfürȱeinȱgeeignetesȱ BrandȱTrustȱMeasurementȱvonȱRelevanz.ȱDieȱbeidenȱKomponentenȱdesȱgeneralisiertenȱ Vertrauensȱ sindȱ wichtigeȱ Gewichtungsfaktorenȱ beiȱ derȱ Erhebungȱ desȱ markenspezifiȬ schenȱVertrauens.ȱDieȱVertrauensforschungȱerfordertȱsowohlȱeinȱquantitativesȱalsȱauchȱ einȱ qualitativesȱ Vorgehenȱ inȱ Kombination.ȱ Zurȱ quantitativenȱ Erhebungȱ derȱ generaliȬ siertenȱVertrauenshaltungȱkonnteȱinȱAnlehnungȱanȱRotterȱeinȱgeeigneterȱKatalogȱentȬ wickeltȱ werden,ȱ derȱ 25ȱAussagenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ „Dieȱ Heucheleiȱ nimmtȱ inȱ unsererȱ GesellȬ schaftȱzu“ȱumfasstȱ(vgl.ȱKenningȱ2002).ȱSieȱdienenȱderȱKlassifizierungȱderȱStichprobeȱ inȱHigh,ȱMediumȱundȱLowȱTruster.ȱ Zurȱ quantitativenȱ Erhebungȱ desȱ kognitivenȱ Vertrauensȱ inȱ Konsumgütermarkenȱ konnteȱdieȱBrandȱTrustȱScaleȱ(BTS)ȱinȱAnlehnungȱanȱDelgadoȬBallesterȱ(2004)ȱalsȱvaliȬ deȱ Messmethodeȱ herausgestelltȱ werden.ȱ Dieȱ BTSȱ basiertȱ aufȱ denȱ beidenȱ Faktorenȱ „Zuverlässigkeit“ȱundȱ„erwarteteȱVerhaltensintention“ȱderȱMarke.ȱDerȱFaktorȱZuverȬ lässigkeitȱ wirdȱ mithilfeȱ vonȱ Konsumentenbeurteilungenȱ derȱ Itemsȱ „erfülltȱ meineȱ ErȬ wartungen“,ȱ „Vertrautheit“,ȱ „keineȱ Enttäuschung“ȱ undȱ „garantiertȱ Zufriedenheit“ȱ erhobenȱ undȱ derȱ Faktorȱ Verhaltensintentionȱ analogȱ mittelsȱ derȱ Itemsȱ „zukünftigeȱ Aufrichtigkeit“,ȱ „zukünftigeȱ Zuverlässigkeit“,ȱ „zukünftigeȱ Bemühungen“ȱ undȱ „wirdȱ evtl.ȱVerlusteȱkompensieren“.ȱȱ Dieȱ qualitativeȱ Erhebungȱ derȱ intuitivenȱ Vertrauenskomponenteȱ stelltȱ denȱ eigentliȬ chenȱKnackpunktȱderȱBrandȱTrustȱResearchȱdar,ȱdaȱdieseȱVertrauenskomponenteȱnichtȱ mittelsȱ herkömmlicherȱ standardisierterȱ Befragungstechnikenȱ ermitteltȱ werdenȱ kann.ȱ Vielmehrȱ istȱ hierȱ qualitativeȱ Methodikȱ undȱ experimentelleȱ Kreativitätȱ gefragtȱ (vgl.ȱ Gutjahrȱ1984b).ȱȱ BeiȱExperimentenȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱErhebungsmethode,ȱbeiȱderȱaufȱBasisȱeinerȱ geeignetenȱ Versuchsanordnungȱ BeobachtungsȬȱ oderȱ Befragungsdatenȱ erhobenȱ undȱ ausgewertetȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Formulierungȱ derȱ Versuchsanordnungȱ existiertȱ keinȱ allgemeingültigesȱ„Kochrezept“,ȱsondernȱdieȱVersuchsanordnungȱmussȱjeȱnachȱspeziȬ fischerȱ Fragestellungȱ desȱ Markenmanagersȱ individuellȱ definiertȱ werden.ȱ Sollȱ beiȬ spielsweiseȱ fürȱ eineȱ Konsumgütermarkeȱ ausȱ demȱ Lebensmittelbereichȱ untersuchtȱ werden,ȱ obȱ überhauptȱ intuitivesȱ Markenvertrauenȱ vorliegt,ȱ mussȱ eineȱ andereȱ VerȬ suchsanordnungȱentwickeltȱwerdenȱalsȱzurȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwelchenȱEinflussȱ dasȱ Markenvertrauenȱ aufȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ ausübt.ȱ Entscheidendȱ istȱ dabei,ȱ ȱ 439

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

dassȱ dieȱ jeweiligeȱ Fragestellungȱ inȱ Formȱ einesȱ vermutetenȱ UrsacheȬWirkungsȬ ZusammenhangsȱausgedrücktȱwirdȱundȱsichȱsowohlȱUrsacheȱalsȱauchȱWirkungȱexpeȬ rimentellȱisolierenȱlassen.ȱDieseȱForderungȱlässtȱsichȱwieȱfolgtȱbegründen:ȱDurchȱaktiȬ veȱManipulationȱderȱinteressierendenȱunabhängigenȱVariablenȱ(Ursache,ȱz.ȱB.ȱVertrauȬ en)ȱ sollȱ mittelsȱ isolierenderȱ Variationȱ aufȱ dieȱ Gründeȱ fürȱ dieȱ Veränderungȱ einerȱ abȬ hängigenȱVariablenȱ(Wirkung,ȱz.ȱB.ȱZahlungsbereitschaft)ȱgeschlossenȱwerden.ȱȱ Imȱ Folgendenȱ sollȱ einȱ Markenexperimentȱ skizziertȱ werden,ȱ beiȱ demȱ dieȱ VertrauensȬ wirkungȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Reiseveranstaltermarkenȱ untersuchtȱ wurde.ȱ Esȱ hanȬ deltȱsichȱhierbeiȱumȱeineȱAbwandlungȱdesȱsogenanntenȱCocaȬColaȬTests.ȱDasȱExperiȬ mentȱbestehtȱausȱzweiȱPhasen.ȱInȱderȱerstenȱPhaseȱwerdenȱdemȱProbandenȱzweiȱhoȬ mogeneȱ Reiseangeboteȱ unterbreitet.ȱ Dieseȱ sollȱ derȱ Probandȱ zunächstȱ ohneȱ Kenntnisȱ desȱanbietendenȱReiseveranstaltersȱbeurteilen.ȱInȱderȱzweitenȱPhaseȱmussȱdieȱTestperȬ sonȱihreȱEntscheidungȱwiederholen,ȱallerdingsȱwirdȱderȱTestpersonȱinȱdieserȱPhaseȱdieȱ Markeninformationȱ nichtȱ längerȱ vorenthalten.ȱ Eigeneȱ Studienȱ desȱ Institutsȱ fürȱ HanȬ delsmarketingȱanȱderȱUniversitätȱMünsterȱbetrafenȱz.ȱB.ȱdieȱTouristikȬMarkenȱTUIȱundȱ Tjaereborg.ȱInȱderȱerstenȱPhaseȱwarenȱdieȱEntscheidungenȱderȱKonsumentenȱungefährȱ aufȱ beideȱ Markenȱ gleichȱ verteilt.ȱ Inȱ derȱ zweitenȱ Testphaseȱ konnteȱ jedochȱ beobachtetȱ werden,ȱdassȱsichȱ67ȱ%ȱderȱKonsumentenȱunterȱKenntnisȱderȱMarkeninformationȱfürȱ TUIȱ entschieden,ȱ währendȱ sichȱ lediglichȱ 13ȱ%ȱ derȱ Testpersonenȱ fürȱ Tjaereborgȱ entȬ schieden.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ indifferentenȱ Testpersonenȱ stiegȱ deutlichȱ aufȱ 20ȱ%ȱ an.ȱ Dasȱ Vertrauenȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ TUIȱ führteȱ somitȱ zuȱ einerȱ eindeutigenȱ PräferenzumȬ kehrungȱ derȱ Konsumenten.ȱ Derȱ Vertrauenseffekt,ȱ derȱ durchȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ BlindȬ testsȱbeschriebenȱwird,ȱkonnteȱebenfallsȱimȱRahmenȱeinesȱneuroökonomischenȱExpeȬ rimentsȱdesȱInstitutsȱfürȱHandelsmanagementȱundȱNetzwerkmarketingȱaufȱeinerȱneuȬ ralenȱ Ebeneȱ nachgewiesenȱ werden.ȱ Hierbeiȱ wurdeȱ derȱ Faktorȱ „Risiko“ȱ durchȱ zweiȱ unterschiedlicheȱReiseorteȱ(SchwarzwaldȱundȱIsrael)ȱinȱdieȱVersuchsanordnungȱintegȬ riert.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ war,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ desȱ Lieblingsreiseveranstaltersȱ insbesondereȱ dannȱeineȱneuraleȱWirkungȱinȱGehirnregionenȱauslöst,ȱwelcheȱfürȱdieȱIntegrationȱvonȱ affektivenȱ Markenassoziationenȱ inȱ dieȱ Präferenzentscheidungȱ zuständigȱ sind,ȱ wennȱ dieȱReiseȱdenȱunsicherenȱReiseortȱIsraelȱzumȱZielȱhabenȱsollte.ȱȱ Dieȱ dargelegtenȱAnsätzeȱ zurȱ Ermittlungȱ desȱ Markenvertrauensȱ ergebenȱ einȱ differenȬ ziertesȱAnalyseprogramm.ȱDabeiȱwerdenȱdasȱgeneralisierteȱVertrauenȱsowieȱdasȱkogȬ nitiveȱmarkenspezifischeȱVertrauenȱmittelsȱBefragungȱerhoben,ȱundȱdasȱintuitiveȱmarȬ kenspezifischeȱVertrauenȱwirdȱdaraufȱaufbauendȱmittelsȱeinesȱpsychologischenȱExpeȬ rimentsȱermitteltȱ(vgl.ȱAhlertȱ2004).ȱ

440 ȱ

Markenforschung

3

Brand Explorer: ein neuer tiefenpsychologischer Ansatz in der Markenforschung

InȱdenȱletztenȱJahrenȱwurdeȱoffensichtlich,ȱdassȱdasȱImageȱeinerȱMarke,ȱdasȱüberwieȬ gendȱausȱdenȱbewusstenȱVorstellungenȱderȱKonsumentenȱbesteht,ȱdieȱmitȱdenȱEigenȬ schaftenȱ desȱ Markenartikelsȱ assoziiertȱ sind,ȱ keineȱ zuverlässigenȱ Prognosenȱ mehrȱ lieȬ fert.ȱImageȱkannȱnichtȱerklären,ȱweshalbȱKäuferȱeinerȱMarkeȱtreuȱbleiben,ȱderenȱProȬ dukteȱ mitȱ erheblichenȱ Mängelnȱ behaftetȱ sind,ȱ auchȱ nicht,ȱ weshalbȱ hervorragendeȱ Produkteȱerfolglosȱbleiben,ȱnurȱweilȱsieȱmitȱeinerȱ„schwachen“ȱMarkeȱassoziiertȱsind.ȱ BeideȱPhänomeneȱsindȱderzeitȱbeimȱVergleichȱdeutscherȱundȱjapanischerȱPkwȬMarkenȱ zuȱbeobachtenȱ(vgl.ȱGutjahrȱ2003).ȱAuchȱkannȱdieȱImageȬTheorieȱnichtȱerklären,ȱwesȬ halbȱ dieȱ „MännerȬZigarette“ȱ Marlboroȱ vonȱ Raucherinnenȱ bevorzugtȱ wird,ȱ derenȱ BeȬ dürfnisseȱ undȱ Motiveȱ sichȱ vonȱ denenȱ derȱ Männerȱ erheblichȱ unterscheidenȱ (Gutjahrȱ 2003).ȱAuchȱdieȱidentitätsorientiertenȱAnsätzeȱkönnenȱdiesesȱProblemȱnichtȱlösen.ȱSieȱ gehenȱdavonȱaus,ȱdassȱzwischenȱderȱKonsumentenpersönlichkeitȱundȱderȱMarkenperȬ sönlichkeitȱbzw.ȱzwischenȱdemȱSelbstbildȱderȱKonsumentenȱundȱdemȱFremdbildȱderȱ MarkeȱeineȱÜbereinstimmungȱbestehenȱmuss,ȱdamitȱMarkenbindungȱentsteht.ȱDiesȱistȱ einȱüberholtesȱPostulatȱderȱImageȬTheorie.ȱ Derȱ neueȱ tiefenpsychologischeȱ Ansatzȱ beruhtȱ erstensȱ aufȱ einemȱ durchȱ Forschungȱ belegtenȱtheoretischenȱKonstrukt,ȱdasȱzunächstȱeinmalȱdavonȱausgeht,ȱdassȱzwischenȱ MarkeȱundȱassoziiertemȱMarkenartikelȱunterschiedenȱwerdenȱmuss.ȱDerȱMarkenartiȬ kelȱ mitȱ seinenȱ anschaulichenȱ physischenȱ undȱ psychischenȱ Eigenschaftenȱ stehtȱ einerȱ Markeȱgegenüber,ȱdieȱnurȱalsȱFiktionȱimȱKopfȱderȱKonsumentenȱexistiert.ȱMarkenȱsindȱ –ȱsoȱdieȱTheorieȱ–ȱkollektiveȱDeutungsmuster,ȱdieȱfürȱdieȱrelativȱhomogeneȱWahrnehȬ mungȱderȱMarkenprodukteȱdurchȱdieȱKonsumentenȱvonȱerheblicherȱBedeutungȱsind.ȱ Sieȱ dienenȱ demȱ Konsumentenȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ beiȱ derȱ Bewältigungȱ vonȱ EntȬ scheidungskonflikten.ȱ Dieȱ Bildungȱ dieserȱ Deutungsmuster,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Markenbildung,ȱ vollziehtȱ sichȱ unbewusstȱ undȱ unvermeidlichȱ überȱ Jahreȱ hinweg.ȱ Schließlichȱ –ȱ undȱ meistȱoftȱnachȱvielenȱJahrenȱ–ȱ(dasȱDurchschnittsalterȱerfolgreicherȱMarkenȱbeträgtȱca.ȱ 80ȱJahre)ȱsindȱsieȱalsȱBrainȱScriptsȱimȱUnterbewusstseinȱderȱKonsumentenȱgespeichert.ȱ DieserȱtiefenpsychologischeȱAnsatzȱbasiertȱzweitensȱaufȱderȱAnnahme,ȱdassȱdieȱMarkeȱ imȱ Kopfȱ desȱ Verbrauchersȱ ausȱ einemȱ zweiteiligenȱ komplexenȱ Gebildeȱ besteht,ȱ einerȬ seitsȱ demȱ bewusstseinsfähigenȱ undȱ denȱ üblichenȱ Befragungsmethodenȱ zugänglichenȱ Markenimage,ȱ sowieȱ andererseitsȱ derȱ meistȱ unbewusstenȱ undȱ ebenȱ nichtȱ derȱ BefraȬ gungȱzugänglichenȱpsychologischenȱMarkensubstanz.ȱ ȱ ȱ

ȱ 441

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

PsychologischesȱMarkenmodellȱ

Markenimage

Sinngebung und Absicherung für das Image

Markensubstanz

Bestätigung / Verfestigung der Markensubstanz durch das Image

Markenglauben

ȱ ZwischenȱMarkenimageȱundȱMarkensubstanzȱbestehtȱeinȱausȱderȱallgemeinenȱTiefenȬ psychologieȱ (vgl.ȱ Jungȱ 1996)ȱ bekanntesȱ Verhältnis:ȱ Dasȱ Markenimageȱ entsprichtȱ demȱ manifestenȱBewusstseinsinhalt,ȱdieȱunbewussteȱMarkensubstanzȱdemȱdahinterliegenȬ den,ȱ latentenȱ tiefenpsychologischenȱ Gehalt;ȱ erȱ kompensiertȱ denȱ „unvollständigen“ȱ manifestenȱ Bewusstseinsinhalt.ȱ Dasȱ Markenimageȱ istȱ Grundlageȱ desȱ Vertrauensȱ inȱ denȱ Markenartikel,ȱ dieȱ Markensubstanzȱ istȱ Grundlageȱ fürȱ denȱ Glaubenȱ anȱ dieȱ Markenleistung,ȱdieȱkeinerleiȱBegründungȱmehrȱverlangt.ȱ ZwischenȱbewusstemȱImageȱundȱunbewussterȱMarkensubstanzȱbestehtȱalsoȱeinȱposiȬ tivesȱ psychodynamischesȱ Verhältnisȱ mitȱ praktischenȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ MarkenȬ führung:ȱ Dieȱ unbewussteȱ psychologischeȱ Markensubstanz,ȱ dieȱ denȱ Sehnsüchtenȱ undȱ Wertenȱ derȱ Konsumentenȱ eineȱ Heimatȱ bietet,ȱ stütztȱ dasȱ Imageȱ derȱ Marke,ȱ hältȱ esȱ glaubwürdigȱ undȱ überzeugend.ȱ Dasȱ vonȱ Produktȱ undȱ Werbungȱ getrageneȱ Imageȱ seinerseitsȱbestätigtȱdieȱMarkensubstanzȱoderȱzerstörtȱsieȱimȱungünstigstenȱFalle.ȱDieȱ psychologischeȱMarkenanalyseȱerfolgtȱinȱmehrerenȱSchritten.ȱȱ

442 ȱ

Markenforschung

3.1

Untersuchungsschritt: Image-Analyse

Derȱ ersteȱ Schrittȱ derȱ vorgeschlagenenȱ psychologischenȱ Markenanalyseȱ beginntȱ stetsȱ mitȱeinerȱklassischenȱImageȬAnalyse.ȱUmȱdieȱrelevantenȱImagedimensionenȱzuȱidentiȬ fizierenȱ undȱ dieȱ Faszinationȱ derȱ Markeȱ zuȱ klären,ȱ werdenȱ klassischeȱ qualitativeȱ MeȬ thodenȱ wieȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ Einzelexplorationenȱ eingesetzt,ȱ dieȱ zwarȱ denȱ Zugangȱ zuȱ unbewusstenȱ Vorstellungenȱ nurȱ bedingt,ȱ primärȱ aberȱ denȱ Zugangȱ zuȱ beȬ wusstseinsfähigenȱ Vorstellungenȱ ermöglichen.ȱ Derȱ Begriffȱ Imageȱ wirdȱ hierȱ inȱ einemȱ erweitertenȱSinneȱverstandenȱalsȱSummeȱallerȱmitȱderȱMarkeȱundȱihremȱProduktȱ(demȱ Markenartikel)ȱ verbundenenȱ bewusstenȱ Vorstellungenȱ undȱ Wertungen.ȱ Esȱ werdenȱ alsoȱ Fragenȱ nachȱ derȱ Sympathie,ȱ dieȱ derȱ Markeȱ entgegengebrachtȱ wird,ȱ geklärtȱ oderȱ dieȱFragenȱnachȱdemȱkognitivenȱmarkenspezifischenȱVertrauen.ȱGeklärtȱwirdȱauchȱdieȱ FrageȱnachȱderȱIdentitätȱderȱMarkeȱundȱderȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱsieȱvonȱWettbewerbernȱ unterschiedenȱwerdenȱkann.ȱSchließlichȱistȱdieȱFeststellungȱvonȱBedeutung,ȱobȱsichȱdieȱ MarkeȱzurȱBildungȱeinerȱBrandȱCommunityȱeignet.ȱ

3.2

Untersuchungsschritt: Analyse der Markengeschichte

Dieȱ unbewussteȱ psychologischeȱ Substanzȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ wurzeltȱ oftȱ inȱ ihrerȱ Markengeschichte,ȱ undȱ derȱ dauerhafteȱ Erfolgȱ einerȱ solchenȱ Markeȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Kultivierungȱ ihrerȱ Geschichteȱ (vgl.ȱ Gutjahrȱ 2005).ȱ Starkeȱ Markenȱ beginnenȱ ihreȱ ErȬ folgsgeschichteȱregelmäßigȱmitȱeinerȱInnovation:ȱEineȱneueȱDienstleistung,ȱeineȱneueȱ ProduktionstechnikȱoderȱeineȱneueȱAnwendungȱerlaubenȱeineȱneueȱundȱüberzeugenȬ deȱ Problemlösung.ȱ Verbindenȱ sichȱ mitȱ diesenȱ Innovationenȱ Legenden,ȱ soȱ findetȱ eineȱ Mystifizierungȱstatt,ȱundȱesȱentstehenȱdieȱberühmtenȱKultmarken.ȱ Dieȱ Entstehungȱ dieserȱ Innovationenȱ undȱ dieȱ nachfolgendeȱ Mythenbildungȱ liegenȱ meistȱ nichtȱ offenȱ zutage.ȱ Vielfachȱ sindȱ solcheȱ Markengeschichtenȱ wederȱ tiefgründigȱ recherchiertȱ nochȱ ausreichendȱ dokumentiertȱ undȱ psychologischȱ analysiert.ȱ Dieȱ MarȬ kengeschichtenȱ aberȱ erlaubenȱ dieȱ Hypothesenbildungȱ hinsichtlichȱ derȱ unbewusstenȱ psychologischenȱ Markensubstanzȱ undȱ liefernȱ gemeinsamȱ mitȱ denȱ bewusstenȱ ImageȬ VorstellungenȱderȱKonsumentenȱHinweiseȱzurȱErstellungȱdesȱBildersetsȱfürȱdasȱAssoȬ ziationsverfahren.ȱDazuȱdasȱfolgendeȱBeispiel:ȱ DieȱerstenȱKellogg’sȬFlockenȱentstandenȱ1894ȱzufällig.ȱDieȱEntdeckungȱistȱJohnȱHarveyȱ undȱ Willȱ Keithȱ Kelloggȱ zuzuschreiben,ȱ dieȱ zuȱ jenerȱ Zeitȱ inȱAmerikaȱ einȱ Sanatoriumȱ leitetenȱ undȱdortȱ dieȱ Vorzügeȱ einerȱ ausgeglichenenȱ vegetarischenȱ Ernährungȱ predigȬ ten.ȱ Derȱ Legendeȱ nachȱ suchtenȱ beideȱ nachȱ einerȱ Alternativeȱ fürȱ dasȱ etwasȱ fade,ȱ zuȱ harte,ȱsalzarmeȱBrot,ȱdasȱimȱSanatoriumȱverzehrtȱwurde.ȱEinesȱTagesȱbliebȱüberȱNachtȱ eineȱMasseȱausȱgekochtemȱWeizenȱstehenȱundȱtrockneteȱein.ȱDarausȱwurdenȱdieȱerstenȱ

ȱ 443

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

Kellogg’sȬFrühstücksflockenȱ folgendermaßenȱ erzeugt:ȱ Dieȱ Masseȱ wurdeȱ gerollt,ȱ geȬ formtȱ undȱ anschließendȱ inȱ kleineȱ Flockenȱ zerlegtȱ undȱ dieseȱ dannȱ geröstet,ȱ bisȱ sieȱ knusprigȱ waren.ȱ Soȱ warenȱ dieȱ originalenȱ Cornflakesȱ 1898ȱ geborenȱ undȱ löstenȱ einenȱ wahrenȱCerealienȬBoomȱinȱBattleȱCreek,ȱdemȱdamaligenȱCerealienȬMekka,ȱaus.ȱBereitsȱ 1902ȱwurdeȱvonȱWillȱKelloggȱeineȱeigeneȱFirmaȱeröffnet,ȱundȱamȱ1.ȱAprilȱ1906ȱbegannȱ erȱ imȱ Alterȱ vonȱ 46ȱ Jahrenȱ dieȱ ersteȱ Produktionȱ inȱ derȱ gegründetenȱ CornflakesȬ Company.ȱHeuteȱzählenȱKellogg’sȱCornflakesȱzuȱdenȱbeliebtestenȱFrühstückscerealienȱ beiȱJungȱundȱAlt,ȱundȱihrȱVerzehrȱistȱmitȱdemȱunerschütterlichenȱGlaubenȱverbunden,ȱ dassȱKellogg’sȱeinenȱwesentlichenȱTeilȱzuȱeinerȱausgeglichenenȱundȱgesundenȱErnähȬ rungȱbeiträgtȱundȱschonȱamȱMorgenȱdieȱVoraussetzungȱfürȱdieȱerforderlicheȱKraftȱundȱ LeistungsfähigkeitȱfürȱdenȱganzenȱTagȱerzeugt.ȱ ÄhnlicheȱGeschichtenȱkönnenȱüberȱMarkenȱwieȱOdol,ȱKaffeeȱHag,ȱAsbachȱUralt,ȱ4711,ȱ Kleenex,ȱPersil,ȱUnderberg,ȱErdal,ȱBMW,ȱPenatenȱberichtetȱwerden.ȱBeiȱallȱdiesenȱGeȬ schichtenȱ beginntȱ dieȱ Mythenbildungȱ mitȱLegenden,ȱdieȱeineȱ Situationȱschildern,ȱdieȱ nichtȱrationalȱreflektiert,ȱsondernȱmythischȱgedeutetȱwurde.ȱ

3.3

Untersuchungsschritt: Bildassoziationen, Abstraktion und Symbolanalyse

Fürȱ denȱ nachfolgendenȱ Untersuchungsschrittȱ wirdȱ einȱ Bildersetȱ zusammengestellt,ȱ dasȱ demȱ Probandenȱ zurȱAuswahlȱ vorgelegtȱ wird.ȱ Dasȱ Setȱ umfasstȱ solcheȱ Bilder,ȱ dieȱ möglicherweiseȱ alsȱ interpretierbareȱ Bildsymboleȱ dieȱ mitȱ derȱ Markeȱ verknüpftenȱ unȬ bewusstenȱ Bedeutungen,ȱ Gefühleȱ undȱ Stimmungenȱ offenlegenȱ könnenȱ Dieȱ Bilderȱ werdenȱ–ȱausgehendȱvonȱderȱImageȬAnalyseȱ–ȱfürȱjedeȱMarkenstudieȱneuȱausgewählt.ȱ Diesesȱ BildȬAssoziationsverfahrenȱ bautȱ aufȱ derȱ aktivenȱ Imaginationȱ auf,ȱ dieȱ C.ȱG.ȱ JungȱbeiȱderȱTraumdeutungȱanwandte.ȱEsȱerlaubtȱeinenȱZugangȱnichtȱnurȱzuȱpersönliȬ chenȱunbewusstenȱInhalten,ȱsondernȱauchȱzuȱkollektivenȱunbewusstenȱDeutungsmusȬ ternȱ(vgl.ȱJungȱ1985).ȱDasȱBildmaterial,ȱdasȱbeiȱdemȱvorgestelltenȱVerfahrenȱverwendetȱ wird,ȱ hatȱ keineȱ vorgegebeneȱ Bedeutung,ȱ sondernȱ lediglichȱ Bildinhalte.ȱ Eineȱ BildbeȬ deutungȱentstehtȱerstȱdurchȱdieȱAssoziationȱmitȱdenȱunbewusstenȱGedächtnisinhaltenȱ desȱProbanden.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ demȱ Probandenȱ 50ȱ bisȱ 100ȱ verschiedeneȱ Bilderȱ vorgelegt.ȱ Lautȱ InstruktionȱwähltȱerȱintuitivȱundȱspontanȱjeneȱBilderȱaus,ȱdieȱseinerȱMeinungȱnachȱzurȱ infrageȱstehendenȱMarkeȱ„passen“.ȱVorabȱwurdeȱderȱProbandȱdarüberȱbelehrt,ȱdassȱerȱ seineȱ Bildauswahlȱ nichtȱ begründenȱ muss,ȱ umȱ eineȱ rationaleȱ Zensurȱ auszuschließen.ȱ Meistȱ werdenȱ zwischenȱ 20ȱ undȱ 30ȱ Bilderȱ ausgewählt.ȱ Dieȱ Zusammenstellungȱ desȱ BildersetsȱfolgtȱdenȱHypothesen,ȱdieȱsichȱausȱderȱAnalyseȱvonȱImageȱundȱMarkengeȬ schichteȱ ergaben.ȱ Dieȱ Bilderȱ vermittelnȱ unthematischȱ Gefühleȱ undȱ Stimmungen,ȱ weȬ ckenȱSympathieȱoderȱAblehnung,ȱzeigenȱKonsumȬInszenierungenȱundȱRituale,ȱveranȬ

444 ȱ

Markenforschung

schaulichenȱWerteȱundȱVisionen,ȱzeigenȱdieȱunterschiedlichstenȱPersönlichkeiten.ȱDerȱ Probandȱ wirdȱ aufgefordert,ȱ denȱ Bildersatzȱ zügigȱ durchzublättern,ȱ beiȱ keinemȱ Bildȱ längerȱalsȱdreiȱSekundenȱzuȱ verweilen,ȱumȱdieȱgeforderteȱWahlentscheidungȱzuȱtrefȬ fen.ȱ ImȱWeiterenȱfindetȱeineȱAbstraktionȱvomȱUntersuchungsgegenstandȱstatt.ȱNunȱstehenȱ nichtȱmehrȱdieȱzuȱanalysierendenȱMarkenȱ zurȱDiskussion,ȱsondernȱlediglichȱdieȱausȬ gewähltenȱ Bilder.ȱ Gemeinsamȱ mitȱ demȱ Probandenȱ werdenȱ dieȱ Bildinhalteȱ alsoȱ nichtȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ Untersuchungsgegenstand,ȱ sondernȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ frühereȱ persönlicheȱ bedeutungsvolleȱ Ereignisseȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Emotionenȱ geȬ deutet,ȱalsoȱdasȱpersönlicheȱUnbewusste.ȱDiejenigenȱBilder,ȱdieȱnichtȱmitȱpersönlichenȱ Erlebnissenȱ verknüpftȱ werdenȱ können,ȱ werdenȱ aufȱ ihreȱ symbolischeȱ Bedeutungȱ hinȬ terfragt.ȱDiesȱgeschiehtȱsoweitȱmöglichȱgemeinsamȱmitȱdemȱProbandenȱoderȱspäterȱinȱ einemȱPsychologenteam,ȱdasȱentsprechendȱgeschultȱist.ȱHierbeiȱtretenȱdieȱkollektivenȱ DeutungsmusterȱzuȱTage.ȱ Dieȱ Symbolanalyseȱ führtȱ zumȱ unbewusstenȱ Deutungsmusterȱ derȱ Markeȱ undȱ zuȱ eiȬ nemȱ Positionierungsmodell,ȱ sofernȱ Wettbewerbsmarkenȱ inȱ dieȱ Untersuchungȱ einbeȬ zogenȱ wurdenȱ (vgl.ȱAbb.ȱ 3Ȭ2).ȱ Wurdeȱ keineȱWettbewerbsmarkeȱ einbezogen,ȱ soȱ endetȱ dieȱUntersuchungȱmitȱeinerȱsogenanntenȱMarkenpyramide:ȱÄhnlichȱderȱMaslow’schenȱ Bedürfnispyramideȱ werdenȱ dieȱ vonȱ derȱ Markeȱ zuȱ kommunizierendenȱ Werteȱ inȱ eineȱ hierarchischeȱOrdnungȱgebracht.ȱDieȱBasisȱumfasstȱdieȱunabdingbarenȱKernwerte.ȱDieȱ Spitzeȱ derȱ Pyramideȱ präsentiertȱ jeneȱ psychologischeȱ Markensubstanz,ȱ dieȱ derȱ Markeȱ ihrenȱunverwechselbarenȱCharakterȱverleiht.ȱ

3.4

Das Ergebnis und die Deutungsmuster

DieȱtiefenpsychologischeȱAnalyseȱbestätigtȱbeiȱvielenȱMarken,ȱdassȱunbewussteȱInhalȬ teȱ alsȱ Deutungsmusterȱ fungieren,ȱ dieȱ unseremȱ Bewusstseinȱ Orientierungshilfenȱ bieȬ ten.ȱUnbewussteȱundȱbewussteȱInhalteȱergänzenȱsichȱinȱunseremȱsichȱselbstȱorganisieȬ renden,ȱ selbstȱ regulierendenȱ psychodynamischenȱ System.ȱ Insbesondereȱ Kultmarkenȱ lassenȱVerbraucherȱanȱbesondereȱWirkungenȱglauben,ȱdieȱnichtȱvomȱbewusstenȱMarȬ kenȬȱundȱProduktimageȱabgeleitetȱwerdenȱkönnen.ȱ ZielȱderȱtiefenpsychologischenȱMarkenanalyseȱistȱes,ȱdasȱDeutungsmusterȱzuȱstruktuȬ rieren,ȱumȱinsbesondereȱimȱVergleichȱzuȱdenȱwichtigstenȱWettbewerbernȱdieȱPositioȬ nierungȱderȱMarkeȱzuȱverdeutlichen.ȱSofernȱesȱsichȱ–ȱwieȱimȱfolgendenȱBeispielȱ–ȱumȱ zweiȱ gleichermaßenȱ erfolgreicheȱ Wettbewerbsmarkenȱ handelt,ȱ zwischenȱ denenȱ derȱ Verbraucherȱ wählenȱ muss,ȱ soȱ unterliegtȱ derȱ Entscheidungȱ einȱ Konflikt.ȱ Dieȱ DeuȬ tungsmusterȱ derȱ Markenȱ liegenȱ deshalbȱ inȱ einemȱ psychischenȱ Spannungsfeldȱ undȱ müssenȱsichȱ–ȱdamitȱeineȱEntscheidungȱmöglichȱwirdȱ–ȱalsȱklarȱdifferenzierteȱAlternaȬ tivenȱ darstellen.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Verbraucherȱ unterscheidenȱ kann,ȱ kannȱ erȱ auchȱ entȬ

ȱ 445

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

scheiden.ȱ Dieȱ Unterscheidbarkeitȱ wirdȱ durchȱ assoziierteȱ Wertvorstellungenȱ ermögȬ licht,ȱdieȱsichȱaberȱwechselseitigȱausschließenȱmüssen,ȱdeshalbȱdieȱToleranzgrenzen.ȱȱ Zumȱ Nachweisȱ derȱ Marketingrelevanzȱ vonȱ Ergebnissen,ȱ dieȱ soȱ gewonnenȱ wurden,ȱ sollȱdieȱfolgendeȱFallstudieȱdienen.ȱEsȱgehtȱdabeiȱumȱdieȱtiefenpsychologischeȱAnalyseȱ vonȱ zweiȱ führendenȱ MolkereiȬMarken.ȱ Dieȱ beidenȱ MolkereiȬMarkenȱ sindȱ inȱ einemȱ Spannungsfeldȱ angesiedelt,ȱ dasȱ Entscheidungskonflikteȱ beimȱ Verbraucherȱ bedingenȱ kann.ȱEsȱwirdȱdurchȱdieȱpolarisierteȱDimensionȱkindlichȬerwachsenȱbeschrieben.ȱMarȬ keȱAȱistȱerfolgreichȱalsȱ„kindliche“ȱMarkeȱpositioniert,ȱwobeiȱkindlichȱmitȱdenȱKonnoȬ tationenȱ einfach,ȱ triebhaft,ȱ ursprünglich,ȱ bescheidenȱ verknüpftȱ ist.ȱ Derȱ Erfolgȱ derȱ Markeȱ Aȱ beruhtȱ aufȱ einerȱ deutlichȱ abgegrenztenȱ unbewusstenȱ Markensubstanz,ȱ dieȱ aufȱdemȱfolgendenȱWertesystemȱberuht.ȱEsȱliegtȱinnerhalbȱderȱToleranzgrenzenȱ1ȱundȱ 2,ȱ dieȱ nichtȱ ohneȱ Verlustȱ anȱ psychologischerȱ Kontinuitätȱ undȱ Verlustȱ anȱ Faszinationȱ überschrittenȱ werdenȱ dürfen.ȱ Dieȱ Abgrenzungȱ 2ȱ gegenüberȱ derȱ Positionierungȱ „erȬ wachsen“ȱ erfolgtȱ durchȱ Einhaltungȱ derȱ Werteȱ Natur,ȱ Ursprünglichkeit,ȱ Einfachheit,ȱ Gesundheit,ȱ Vitalität,ȱ Verbundenheit,ȱ Geborgenheit,ȱ Liebe.ȱ Dieȱ Toleranzgrenzeȱ 1ȱ verȬ pflichtetȱ zurȱ Einhaltungȱ derȱ Werteȱ Gepflegtheit,ȱ Verlässlichkeit,ȱ Sorgfalt,ȱ Genuss,ȱ sozialeȱVerantwortung,ȱDisziplin.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

SpannungsfeldȱMolkereiȬMarkenȱ

2

1

einfach

luxuriös

triebhaft

kindlich

kultiviert

Marke A

Marke B

erwachsen

ursprünglich beherrscht bescheiden

raffiniert

3

ȱ 446 ȱ

Markenforschung

Derȱ Sympathiewertȱ derȱ MarkeȱA,ȱ ihreȱ Faszinationȱ undȱ emotionaleȱAusstrahlungȱ beȬ ruhenȱaberȱauchȱaufȱassoziiertenȱGefühlenȱundȱStimmungen,ȱwelcheȱdieȱBefriedigungȱ elementarerȱ Bedürfnisseȱ derȱ einkaufendenȱ Mütterȱ versprechenȱ undȱ dieȱ magischeȱ Potenzȱ derȱ Markeȱ bilden.ȱ Markeȱ Aȱ vermitteltȱ Lebensfreude,ȱ Familienglück,ȱ MutterȬ VaterȬElternglück,ȱ Kinderglück,ȱ Eheglückȱ sowieȱ Harmonie,ȱ Unbeschwertheit,ȱ SorgloȬ sigkeit,ȱ Zufriedenheit,ȱ Ausgeglichenheit,ȱ Ruhe,ȱ Stille,ȱ Sicherheit,ȱ Frieden,ȱ BehaglichȬ keit,ȱEntspannung,ȱGeborgenheitȱzuȱHause.ȱDieȱMagieȱderȱMarkeȱverheißt,ȱgeliebtȱzuȱ werdenȱ undȱ denȱ Erhaltȱ einerȱ idyllischenȱ undȱ symbiotischenȱ ElternȬKindȬBeziehungȱ sowieȱderȱFamilienidylle.ȱȱ FürȱdieȱMarkenkommunikationȱliefertȱdieȱtiefenpsychologischeȱAnalyseȱdieȱfolgendenȱ Hinweise:ȱGenerellȱgehtȱesȱumȱdieȱIdylleȱalsȱZustandȱeinesȱfriedlichenȱundȱeinfachenȱ Lebensȱ inȱ Harmonie.ȱ Dieȱ Brainȱ Scriptsȱ könnteȱ manȱ bezeichnenȱ alsȱ Familienidylle,ȱ Naturidylle,ȱ Lebensidylle,ȱ sozialeȱ Idylle.ȱ Dieȱ entsprechendenȱ Verhaltensmusterȱ sind:ȱ Cocooning,ȱ Familienlebenȱ pflegen,ȱ Kinderȱ umsorgen,ȱ behüten,ȱ Freundschaftenȱ pfleȬ gen,ȱ Kindernȱ spielerischȱ Werteȱ undȱ Traditionenȱ vermitteln,ȱ einȱ glücklichesȱ Lebenȱ führen,ȱdieȱSeeleȱbaumelnȱlassen,ȱsichȱzurückziehen,ȱsichȱZeitȱnehmen,ȱinnereȱEinkehrȱ pflegen,ȱ natürlichȱ leben,ȱ sichȱ gesundȱ ernähren,ȱ ursprünglichȱ leben,ȱ verantwortungsȬ bewusstȱundȱhilfsbereitȱhandeln.ȱ Derȱ Sympathiewertȱ derȱ Markeȱ B,ȱ ihreȱ Attraktivitätȱ undȱ emotionaleȱ Ausstrahlungȱ beruhenȱ aufȱ Gefühlenȱ undȱ Stimmungen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Befriedigungȱ vonȱ GourmetbeȬ dürfnissenȱeinhergehen.ȱEsȱistȱnachvollziehbar,ȱdassȱvonȱdenȱbeidenȱunterschiedlichenȱ MolkereiȬMarkenȱnichtȱdieȱgleichenȱMolkereiprodukteȱgetragenȱwerden.ȱBeiȱMarkeȱAȱ sindȱdieȱKinderprodukteȱbesondersȱerfolgreich,ȱbeiȱMarkeȱBȱz.ȱB.ȱKäsespezialitäten.ȱȱ Diesesȱ Positionierungsmodellȱ –ȱ wieȱ auchȱ alleȱ anderenȱ verschiedenenȱ PositionieȬ rungsmodelleȱ –ȱ istȱ reinȱ deskriptivȱ undȱ beruhtȱ nichtȱ aufȱ irgendwelchenȱ QuantifizieȬ rungen.ȱGrundlageȱistȱdieȱdifferenzierteȱSemantikȱdesȱDeutungsmustersȱderȱMarkeȱimȱ HinblickȱaufȱdieȱSicherungȱderȱUnterscheidbarkeitȱvomȱWettbewerber.ȱInȱVerbindungȱ mitȱ denȱ ausgewähltenȱ Bildern,ȱ dieȱ jeweilsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Symboldeutungȱ zurȱ DeȬ skriptionȱ geführtȱ haben,ȱ ergibtȱ sichȱ einȱ sehrȱ anschaulichesȱ Deutungsmuster,ȱ dasȱ unȬ mittelbarȱ Anregungenȱ undȱ Hinweiseȱ fürȱ dieȱ Markenführungȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Markenkommunikationȱergibt.ȱ

4

Fazit

ImȱGegensatzȱzuȱleichtȱveränderlichenȱImagesȱerweistȱsichȱdieȱunbewussteȱpsycholoȬ gischeȱ Markensubstanzȱ alsȱ außerordentlichȱ zählebig.ȱ Imȱ Falleȱ vonȱ starkenȱ Markenȱ bildetȱsieȱdieȱGrundlageȱfürȱdenȱdauerhaftenȱMarkenerfolg,ȱaberȱauchȱdenȱRahmen,ȱinȱ demȱ Markenkommunikationȱ zurȱ Bestätigungȱ derȱ Markensubstanzȱ undȱ ProduktinnoȬ ȱ 447

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

vationenȱ zurȱ fortdauerndenȱ Belebungȱ derȱ Markeȱ wirkungsvollȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱAusȱdemȱGrundsatz,ȱdieȱMarkeȱträgtȱdasȱProduktȱundȱnichtȱumgekehrt,ȱfolgt,ȱ dassȱdieȱKenntnisȱderȱpsychologischenȱMarkensubstanzȱnotwendigȱist:ȱ

„ EinȱMarkentransferȱaufȱandereȱProduktbereicheȱistȱnurȱdannȱerfolgreich,ȱwennȱdieȱ unbewussteȱ Markensubstanzȱ transferiertȱ wird.ȱ Aufȱ ihrȱ beruhenȱ dasȱ MarkenverȬ trauenȱ undȱ derȱ MarkenȬGoodwill,ȱ dieȱ nurȱ deshalbȱ inȱ anderenȱ Produktbereichenȱ positiveȱWirkungȱerzeugenȱkönnen,ȱweilȱsieȱalsȱproduktunabhängigȱgedachtȱwerȬ den.ȱ

„ SchließlichȱistȱdieȱKenntnisȱderȱproduktunabhängigenȱMarkensubstanzȱnotwendig,ȱ wennȱ prominenteȱ Testimonialsȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihrenȱ Markenfitȱ beurteiltȱ werdenȱ müssen.ȱSofernȱProminenteȱmehrȱbewirkenȱsollenȱalsȱnurȱdieȱSteigerungȱvonȱAufȬ merksamkeitȱundȱBekanntheit,ȱsieȱalsoȱdasȱVertrauenȱinȱdieȱMarkeȱstärkenȱmüssen,ȱ istȱ einȱ ausreichenderȱ Markenfitȱ Voraussetzung.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ mitȱ demȱ Prominentenȱ assoziiertenȱ Werteȱ mitȱ denȱ mitȱ derȱ Markeȱ unbewusstȱ assoziiertenȱ Werthaltungenȱübereinstimmenȱmüssen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ derȱ tiefenpsychologischenȱ Markenanalyseȱ dienenȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ demȱ besserenȱVerständnisȱderȱMarkeȱundȱeinerȱsicherenȱMarkenführungȱdurchȱKommuniȬ kation.ȱ Dieȱ Markenanalyseȱ istȱ auchȱ Voraussetzungȱ fürȱ einenȱ erfolgreichenȱ MarkenȬ transferȱundȱerfolgreicheȱWerbungȱmitȱProminenten.ȱDerȱhierȱbeschriebeneȱpsycholoȬ gischeȱAnsatzȱinȱderȱMarkenführungȱgehtȱ–ȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱAnsätzenȱ–ȱvomȱ neuen,ȱ interdisziplinärȱ erarbeitetenȱ Markenverständnisȱ aus:ȱ dieȱ Markeȱ alsȱ imȱ UnterȬ bewusstseinȱ verankertesȱ Deutungsmuster.ȱ Grundlageȱ bildenȱ auchȱ dieȱ neuestenȱ ErȬ gebnisseȱderȱinterdisziplinärenȱMarkenforschung,ȱdieȱentscheidendȱzurȱErklärungȱderȱ FaszinationȱderȱMarkenȱundȱderȱtreibendenȱFaktorenȱSympathiewert,ȱVertrauenswertȱ undȱ Unterscheidungswertȱ beigetragenȱ hat.ȱ Dieȱ Markenwirkungenȱ sindȱ theoretischȱ fundiertȱ durchȱ dieȱ neuestenȱ neuroökonomischenȱ Forschungsergebnisseȱ undȱ dieȱ allȬ gemeineȱTiefenpsychologie,ȱdieȱauchȱdieȱErkenntnisseȱderȱanalytischenȱTiefenpsychoȬ logieȱvonȱC.ȱG.ȱJungȱberücksichtigt.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

448 ȱ

Markenforschung

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ȱ 449

Dieter Ahlert, Gert Gutjahr

Hufschmidt,ȱTanjaȱ/ȱBošnjak,ȱMichaelȱ(2005):ȱDiskussionenȱderȱMarkenpersönlichkeit:ȱ Entwicklungȱ undȱ Vorstellungȱ derȱ deutschenȱ Markenpersönlichkeitsskala.ȱ UnveröfȬ fentlichteȱDiplomarbeit.ȱUniversitätȱMannheim.ȱ Jung,ȱ Carlȱ G.ȱ (1985):ȱ Dasȱ symbolischeȱ Leben.ȱ In:ȱ Jungȱ Carlȱ G.:ȱ Gesammelteȱ Werke,ȱ Sonderausgabe.ȱBandȱ18,ȱ1+2.ȱOlten/Freiburg.ȱ Jung,ȱCarlȱG.ȱ(1996):ȱTraumȱundȱTraumdeutung.ȱ7.ȱAuflageȱMünchen.ȱ Kapferer,ȱJeanȬNoelȱ(1997):ȱStrategicȱBrandȱManagement.ȱ2.ȱAuflage.ȱLondon.ȱ Kenning,ȱPeterȱ(2002):ȱCustomerȱTrustȱManagement.ȱWiesbaden.ȱ Kenning,ȱPeterȱ/ȱAhlert,ȱDieterȱ(2004):ȱMarkeȱundȱHirnforschung:ȱStatusȱquo.ȱIn:ȱMarȬ ketingȱJournal,ȱ7/8,ȱS.ȱ44Ȭ46.ȱ Kenning,ȱPeterȱ(2005):ȱNeuronaleȱWirkungszentrenȱderȱMarke.ȱIn:ȱPlanungȱ&ȱAnalyseȱ Wissen:ȱNeueȱAnsätzeȱinȱMarkenforschungȱundȱMarkenführung,ȱS.ȱ20–26.ȱ Kleining,ȱGerhardȱ(1959):ȱZumȱgegenwärtigenȱStandȱderȱImageforschung.ȱIn:ȱPsychoȬ logieȱundȱPraxis,ȱ4,ȱS.ȱ198–212.ȱ Köster,ȱ Larsȱ (2006):ȱ Markenstärkenmessungȱ unterȱ besondererȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Konsumentenheterogenität.ȱ Ausȱ derȱ Reihe:ȱ Unternehmenskooperationȱ undȱ NetzȬ werkmanagement.ȱWiesbaden.ȱ Luhmann,ȱ Niklasȱ (1968):ȱ Vertrauen.ȱ Einȱ Mechanismusȱ derȱ Reduktionȱ sozialerȱ KomȬ plexität.ȱStuttgart.ȱ Meffert,ȱHeribertȱ/ȱBurmann,ȱChristophȱ(2002):ȱTheoretischesȱGrundkonzeptȱderȱidenȬ titätsorientiertenȱMarkenführung.ȱIn:ȱMeffert,ȱHeribertȱ/ȱBurmann,ȱChristophȱ(Hrsg.):ȱ Markenmanagement.ȱWiesbaden.ȱ Merten,ȱKlausȱ(2003):ȱDieȱMarkeȱinȱderȱMediengesellschaft.ȱBegriffȱundȱFunktionȱvonȱ Markeȱ inȱ konstruktivistischerȱ Perspektive.ȱ In:ȱ Markenartikel,ȱ 65(1),ȱ S.ȱ26–23ȱ /ȱ 65(2),ȱ S.ȱ12–17ȱ/ȱ65(3),ȱS.ȱ10–17.ȱȱ Merten,ȱ Klausȱ (2004):ȱ Ausȱ psychosozialenȱ Befundenȱ sindȱ kontrollierbareȱ StrukturȬ merkmaleȱ zuȱ bestimmen.ȱ In:ȱ Deutscherȱ Markenverbandȱ (Hrsg.):ȱ Ertragsreservenȱ ausȱ Markenkapital.ȱ2.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱ Roth,ȱ Gerhardȱ (2001):ȱ Fühlen,ȱ Denken,ȱ Handeln.ȱ Wieȱ dasȱ Gehirnȱ unserȱ Verhaltenȱ steuert.ȱMünchen.ȱ Rudolph,ȱ Ninaȱ (2006):ȱ Symbolischerȱ Konsum.ȱ Eineȱ empirischeȱ Untersuchungȱ zumȱ Beitragȱ vonȱ Markenpersönlichkeitȱ undȱ Selbstkongruenzȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Theorieȱ desȱ geplantenȱVerhaltens.ȱUnveröffentlichteȱDiplomarbeit.ȱUniversitätȱMannheim.ȱ

450 ȱ

Franz Liebel

Motivforschung Eine kognitionspsychologische Perspektive ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 453

2

WissenschaftlicheȱGrundlagen..................................................................................... 454 2.1 PsychologischeȱKonstrukteȱundȱModelle.......................................................... 454 2.2 DasȱMeansȬEndȬChainȬModell ........................................................................... 455 2.3 DieȱExplorationstechnikȱLaddering ................................................................... 458

3

DieȱMotivationsStrukturAnalyse................................................................................. 460 3.1 Methode ................................................................................................................. 460 3.2 Anwendungsbereiche .......................................................................................... 461

4

Fazit ................................................................................................................................. 467ȱ

Motivforschung

1

Einführung

Derȱ Mensch,ȱ derȱ allȱ seineȱ Entscheidungenȱ aufȱ derȱ Basisȱ vernünftigerȱ Überlegungen,ȱ durchȱsorgfältigesȱAbwägenȱundȱBewertenȱdesȱ„FürȱundȱWider“ȱverschiedenerȱHandȬ lungsalternativenȱtrifft,ȱexistiertȱnicht.ȱInsbesondereȱbeimȱKaufverhaltenȱistȱderȱHomoȱ oeconomicusȱlängstȱalsȱUtopieȱentlarvt.ȱVielmehrȱwerdenȱunsereȱKaufentscheidungenȱ durchȱ gelernteȱ Wissensmusterȱ undȱ „WennȬdannȬVerknüpfungen“ȱ bestimmt,ȱ dieȱ wieȬ derumȱ durchȱ individuelleȱ Erwartungenȱ undȱ Hoffnungen,ȱ durchȱ gelernteȱ PseudoȬ RealitätenȱundȱWunschbilderȱbeeinflusstȱwerden.ȱUndȱdieseȱwirkenȱselbstȱdannȱnoch,ȱ wennȱwirȱunsȱihrerȱbewusstȱsind.ȱ IstȱderȱMenschȱinȱseinemȱEntscheidungsverhaltenȱalsoȱdochȱeherȱirrational?ȱDieȱKogȬ nitionspsychologieȱgehtȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱMenschȱeinȱaktiverȱInformationsverarbeiȬ terȱ ist,ȱ derȱ seinȱ Wissenȱ permanentȱ ergänzt,ȱ aufȱ komplexeȱ Weiseȱ immerȱ wiederȱ neuȱ verknüpftȱundȱdieseȱWissensbausteineȱalsȱGrundlageȱfürȱseineȱEntscheidungsfindungȱ nutzt.ȱSeineȱEntscheidungenȱtrifftȱerȱjedochȱaufȱBasisȱindividuellerȱMotivationsstrukȬ turen,ȱ dieȱ eineȱ Bewertungȱ dieserȱ Informationenȱ erfordern.ȱ Dennȱ dasȱ Zielȱ jederȱ EntȬ scheidungȱ istȱ dieȱ Erfüllungȱ individuellerȱ Wünsche,ȱ dieȱ einerȱ übergeordnetenȱ ZielȬȱ undȱWertvorstellungȱunterliegen.ȱ Amȱ deutlichstenȱ wirdȱ dieȱ Mischungȱ ausȱ rationalenȱ Überlegungenȱ undȱ emotionalenȱ Einflussfaktoren,ȱ wennȱ wirȱ unsȱ dasȱ Entscheidungsverhaltenȱ amȱ Beispielȱ desȱ Kaufsȱ einesȱhochwertigenȱWirtschaftsguts,ȱz.ȱB.ȱeinesȱAutos,ȱvorȱAugenȱführen.ȱBeiȱeinerȱreinȱ rationalenȱ Entscheidungȱ dürftenȱ nurȱ objektiveȱ Kriterien,ȱ wieȱ Platzangebot,ȱ BenzinȬ verbrauchȱ etc.,ȱ eineȱ Rolleȱ spielen.ȱ Dieseȱ müsstenȱ mitȱ demȱ objektivenȱ Bedarfȱ abgegliȬ chenȱ werden,ȱ umȱ schlussendlichȱ eineȱ Entscheidungȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Modellȱ zuȱ treffen.ȱ Inȱ derȱ Realitätȱ vermischenȱ sichȱ jedochȱ aktuelleȱ Informationenȱ mitȱ „erworbeȬ nemȱ Wissen“,ȱ alsoȱ allȱdenȱ Erinnerungenȱ undȱ Erfahrungen,ȱ dieȱ wirȱ imȱ Laufeȱ unseresȱ LebensȱmitȱAutosȱundȱAutomarkenȱgemachtȱhaben.ȱDarüberȱhinausȱspieltȱdieȱVorstelȬ lung,ȱwieȱwirȱunsȱinȱdemȱAutoȱfühlenȱwerdenȱundȱwelchenȱEindruckȱwirȱvielleichtȱaufȱ andereȱmachenȱkönnen,ȱbeiȱderȱEntscheidungsfindungȱeineȱmindestensȱebensoȱgroßeȱ RolleȱwieȱunsereȱrationalenȱAbwägungen.ȱ UmȱdieȱvielfältigenȱEinflussfaktorenȱaufȱdieȱEntscheidungsfindung,ȱrationaleȱÜberleȬ gungenȱebensoȱwieȱirrationale,ȱemotionaleȱBeweggründeȱbesserȱzuȱverstehen,ȱwurdenȱ inȱderȱKognitionspsychologieȱModelleȱentwickelt,ȱdieȱdieȱZusammenhängeȱzwischenȱ denȱ Einflussfaktorenȱ erklärenȱ undȱ aufzeigen.ȱ Hierzuȱ wurdenȱ Erkenntnisseȱ ausȱ denȱ verschiedenstenȱ Disziplinenȱ zusammengefügt,ȱ u.ȱa.ȱ ausȱ derȱ psychologischenȱ MotivȬ forschung,ȱ denȱ sozialwissenschaftlichenȱ Lebensstilansätzen,ȱ denȱ Konstruktenȱ zuȱ SelbstȬȱundȱFremdwahrnehmungȱsowieȱdenȱunterschiedlichenȱEntscheidungstheorien.ȱ Einigeȱ derȱ Grundlagenȱ werdenȱ imȱ nachfolgendenȱ Kapitelȱ zumȱ besserenȱ Verständnisȱ kurzȱerklärt.ȱ

ȱ 453

Franz Liebel

Einesȱ derȱ anerkanntestenȱ Modelle,ȱ dasȱ entscheidungstheoretischeȱ undȱ motivationaleȱ Ansätzeȱverbindet,ȱistȱdasȱMeansȬEndȬChainȬModell.ȱDiesemȱModellȱwird,ȱebensoȱwieȱ derȱ qualitativenȱ Befragungstechnikȱ Laddering,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ MeansȬ EndȬChainȬAnalyseȱ entwickeltȱ wurde,ȱ einȱ eigenerȱ Abschnittȱ gewidmetȱ (vgl.ȱ Kapitelȱ 2.2ȱundȱ2.3).ȱ Aufȱ Grundlageȱ desȱ MeansȬEndȬChainȬModellsȱ undȱ andererȱ kognitionspsychologiȬ scherȱ Erkenntnisseȱ wurdeȱ fürȱ dieȱ praktischeȱ Anwendungȱ inȱ derȱ qualitativȬ psychologischenȱ Marketingforschungȱ dieȱ MotivationsStrukturAnalyse,ȱ kurzȱ MSA,ȱ entwickeltȱ(vgl.ȱKapitelȱ3).ȱDieȱMSAȱeignetȱsichȱinsbesondereȱfürȱdieȱKlärungȱgrundȬ sätzlicherȱ Fragenȱ zurȱ Konsumentenmotivation,ȱ zurȱ Markenwahrnehmungȱ undȱ alsȱ BasisȱfürȱpsychologischeȱTypologien.ȱ

2 2.1

Wissenschaftliche Grundlagen Psychologische Konstrukte und Modelle

WieȱMenschenȱEntscheidungenȱherbeiführenȱundȱwasȱsieȱmotiviert,ȱbestimmteȱDingeȱ zuȱtun,ȱistȱseitȱjeherȱGegenstandȱphilosophischerȱBetrachtungen.ȱAuchȱinȱderȱpsychoȬ logischenȱ undȱ soziologischenȱ Forschungȱ wurdenȱ unterschiedlichsteȱ EntscheidungsȬ modelle,ȱTheorienȱzurȱEinstellungsbildungȱ undȱeineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱMotiȬ vationskonzepteȱ entwickelt,ȱ vielfältigeȱ Einflussfaktorenȱ aufȱ dieȱ schlussendlicheȱ EntȬ scheidungȱidentifiziert.ȱȱ Trimmelȱ (1996)ȱ hatȱ dieȱ verschiedenenȱ Motivationstheorienȱ grobȱ inȱ dreiȱ Kategorienȱ gegliedert.ȱ Dieȱ ersteȱ istȱ dieȱ Kategorieȱ derȱ Triebtheorien,ȱ derenȱ wichtigsteȱ Vertreterȱ SigmundȱFreudȱ(psychoanalytischeȱTheorieȱderȱMotivation)ȱundȱClarkȱHullȱ(TriebtheȬ orie)ȱ seinȱ dürften.ȱ Sieȱ gehenȱ u.ȱa.ȱ vonȱ SpannungsȬȱ undȱ Bedürfnisreduktionȱ alsȱ AnȬ triebsprinzipȱ aus.ȱ Dieȱ zweiteȱ Kategorieȱ sindȱ beiȱ Trimmelȱ dieȱ Theorienȱ desȱ persönliȬ chenȱ Wachstumsȱ undȱ derȱ kognitivenȱ Umweltbewältigung.ȱ Bekannteȱ Vertreterȱ dieserȱ Theorien,ȱdieȱvonȱeinerȱSelbstverwirklichungstendenzȱalsȱgrundlegendeȱAntriebskraftȱ desȱmenschlichenȱOrganismusȱausgehen,ȱsindȱAbrahamȱMaslowȱ(1954)ȱundȱCarlȱRoȬ gers.ȱ Dieȱ dritteȱ Kategorieȱ sindȱ erfahrungsbedingteȱ Motivationstheorien.ȱ Hierunterȱ fallenȱ dieȱAttributionstheorienȱ (vgl.ȱ Heiderȱ 1960),ȱ sozialeȱ Lerntheorienȱ (vgl.ȱ Banduraȱ 1976),ȱErwartungswerttheorienȱ(basierendȱaufȱKarlȱLewinsȱFeldtheorieȱ1947)ȱundȱ–ȱfürȱ dieȱ weitereȱ Betrachtungȱ relevantȱ –ȱ dieȱ Theorieȱ derȱ „wohldurchdachtenȱ Handlung“ȱ („Theoryȱ ofȱ ReasonedȱAction“)ȱ vonȱ Fishbeinȱ undȱAjzenȱ (1975).ȱ Fishbeinsȱ undȱAjzensȱ Theorieȱ gehtȱ vonȱ derȱAnnahmeȱ aus,ȱ dassȱdieȱ meistenȱ sozialenȱ Verhaltensweisenȱ wilȬ lentlicherȱ Kontrolleȱ unterliegenȱ undȱ dieseȱ willentlicheȱ Kontrolleȱ aufgrundȱ rationalerȱ Überlegungenȱ undȱ demȱ systematischenȱ Gebrauchȱ vonȱ Informationenȱ beiȱ derȱ HandȬ 454 ȱ

Motivforschung

lungsausführungȱ oderȱ derȱ Handlungsunterlassungȱ ihreȱ Entsprechungȱ findet.ȱ Ebensoȱ wieȱ andereȱ Modelleȱ derȱ sozialpsychologischenȱ Einstellungsforschungȱ undȱ verschieȬ denerȱ Lebensstilansätzeȱ zeigenȱ sieȱ einenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ demȱ konkretenȱ (KaufȬ)VerhaltenȱundȱdemȱangestrebtenȱLebensstilȱbzw.ȱdemȱSelbstkonzeptȱvonȱIndiȬ viduenȱauf.ȱ Dieȱ Kognitionspsychologieȱ (Æȱ Beitragȱ „Kognitionspsychologie“ȱ vonȱ Marinaȱ Klusendick)ȱ konnteȱzeigen,ȱdassȱmenschlichesȱVerhaltenȱdurchȱsehrȱkomplexeȱMotivatorenȱgesteuȬ ertȱwird,ȱdassȱWahrnehmungȱdadurchȱsehrȱselektivȱundȱsubjektiv,ȱmenschlicheȱInforȬ mationsverarbeitungȱundȱInformationsbewertungȱfürȱEntscheidungenȱallesȱandereȱalsȱ objektivȱist.ȱUndȱdassȱdieseȱMotivatorenȱweitȱüberȱdenȱreinȱbiologischenȱAntriebȱundȱ unsereȱ Emotionenȱ hinausȱ Einflussȱ aufȱ unsereȱ Konsumentscheidungenȱ habenȱ (Scott/Lamontȱ1973).ȱAusȱdenȱvielfältigenȱForschungsansätzen,ȱdieȱnachweisenȱkonnȬ ten,ȱdassȱeineȱreinȱökonomischeȱNutzentheorieȱnichtȱausreicht,ȱumȱmenschlichesȱKonȬ sumentenverhaltenȱ zuȱ erklären,ȱ wurdenȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Werterhaltungstheorienȱ bzw.ȱ RatioȬ nalȬChoiceȬAnsätzeȱ derȱ Sozialwissenschaftenȱ (vgl.ȱ Esserȱ 1990)ȱ entwickelt,ȱ dieȱ demȱ handelndenȱMenschenȱrationalesȱVerhaltenȱzuschreiben,ȱdabeiȱjedochȱvonȱeinerȱNutȬ zenmaximierungȱaufgrundȱindividuellerȱPräferenzenȱausgehen.ȱEineȱweitausȱanwenȬ dungsorientiertereȱ Sichtweiseȱ desȱ Konsumentenȱ habenȱ dieȱ MeansȬEndȬTheorien,ȱ dieȱ v.ȱa.ȱ imȱ Marketingȱ starkenȱAnklangȱ fanden.ȱ Dasȱ MeansȬEndȬChainȬModellȱ sowieȱ dieȱ darausȱ abgeleiteteȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ ausführlicherȱ vorgestellt.ȱ

2.2

Das Means-End-Chain-Modell

MeansȬEndȬTheorienȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ Menschenȱ bestimmteȱ Wertvorstellungenȱ undȱ Zielsetzungenȱ inȱ ihremȱ Lebenȱ haben,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ aufȱ ihrȱ Konsumverhaltenȱ auswirken,ȱ indemȱ sieȱ einenȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ denȱ Eigenschaftenȱ einesȱ ProȬ duktsȱoderȱeinerȱMarke,ȱdenȱsichȱfürȱsieȱergebendenȱKonsequenzenȱbeiȱeinerȱNutzungȱ undȱihrerȱWertehaltungȱherstellen.ȱDasȱProduktȱbzw.ȱdieȱKonsumhandlungȱwirdȱzumȱ Mittelȱ (means),ȱ umȱ einemȱ bestimmtenȱ Zielȱ (ends)ȱ näherzukommen.ȱ Dieȱ Zielsetzungȱ allerȱMeansȬEndȬAnsätzeȱistȱes,ȱeinȱtieferesȱVerständnisȱfürȱdieseȱZusammenhängeȱzuȱ bekommen,ȱ alsoȱ mehrȱ überȱ dieȱ fürȱ Konsumentenȱ produktimmanentenȱ Bedeutungenȱ (Meanings)ȱundȱihreȱVerzahnungȱmitȱdenȱpersonenimmanentenȱWertenȱzuȱerfahren.ȱȱ Gutmanȱ(1982)ȱgehtȱinȱseinemȱMeansȬEndȬChainȬModellȱgenausoȱwieȱOlsonȱundȱReyȬ noldsȱ (1983)ȱ vonȱ dreiȱ Bedeutungsebenenȱ aus,ȱ dieȱ typischerweiseȱ mitȱ einemȱ Produktȱ assoziiertȱsind:ȱdieȱEbeneȱderȱProdukteigenschaftenȱ(attributes),ȱdenȱerwartetenȱKonȬ sequenzenȱbeiȱderȱProduktnutzungȱ(consequences)ȱundȱdenȱdadurchȱerreichbaren,ȱfürȱ denȱKonsumentenȱpersönlichȱrelevantenȱZielenȱundȱWertvorstellungenȱ(values).ȱ

ȱ 455

Franz Liebel

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

DieȱdreiȱBedeutungsebenenȱdesȱMeansȬEndȬChainȬModellsȱ values

ȱ ȱ

consequences

ȱ ȱ

attributes

ȱ Müssenȱ wirȱ unsȱ alsoȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Produktalternativenȱ oderȱ Markenȱ entȬ scheiden,ȱbetrachtenȱwirȱ–ȱzumindestȱimȱtheoretischenȱModellȱ–ȱzunächstȱdieȱkonkreȬ ten,ȱ direktȱ wahrnehmbarenȱ Produktmerkmaleȱ undȱ dieȱ mitȱ ihnenȱ automatischȱ verȬ knüpften,ȱ assoziiertenȱ Eigenschaftenȱ bzw.ȱ abstraktenȱ Produktmerkmale.ȱ Dieseȱ VerȬ knüpfungȱ zwischenȱ konkretenȱ undȱ abstraktenȱ Produktmerkmalenȱ istȱ einȱ Teilȱ derȱ gelerntenȱSchemata,ȱüberȱdieȱwirȱunsereȱUmweltȱstrukturierenȱundȱdieȱesȱunsȱermögȬ lichen,ȱ unsȱ inȱ unsererȱ sehrȱ komplexenȱ Weltȱ zurechtzufinden.ȱ Schemataȱ sindȱ alsoȱ soȱ etwasȱwieȱ„geistigeȱSchubladen“,ȱinȱdenenȱwirȱaufȱBasisȱzurückliegenderȱErfahrungenȱ undȱInformationenȱausȱallenȱmöglichenȱQuellenȱ(Erziehung,ȱMedienȱ…)ȱVorstellungenȱ vonȱProdukten,ȱEigenschaftenȱundȱMarkenȱzuȱeinemȱstimmigenȱMusterȱzusammengeȬ fügtȱhaben.ȱEinȱMenschȱhatȱunzähligeȱsolcherȱSchemataȱinȱseinemȱKopf,ȱdieȱalleȱmitȬ einanderȱverknüpftȱeinȱungeheuerȱgroßesȱInformationsnetzwerkȱdarstellen.ȱ Gutmanȱ(1982)ȱverdeutlichteȱdenȱZusammenhangȱzwischenȱkonkretenȱundȱabstraktenȱ Produktmerkmalenȱ amȱ Beispielȱ einesȱApfels.ȱSehenȱ wirȱ einenȱ rotenȱApfel,ȱ abstrahieȬ renȱwirȱdieȱProdukteigenschaftȱ„süß“,ȱwährendȱwirȱbeiȱeinemȱgrünenȱApfelȱeherȱdieȱ Produkteigenschaftenȱ „frisch“ȱ undȱ „säuerlich“ȱ erwarten.ȱ Inȱ unseremȱ eingangsȱ erȬ wähntenȱBeispielȱzuȱdenȱvermeintlichȱrationalenȱÜberlegungenȱbeimȱAutokaufȱwirkenȱ dieȱ gelerntenȱ Schemataȱ ebenso.ȱ Soȱ erwartenȱ wirȱ beiȱ einemȱ Autoȱ mitȱ langer,ȱ flacherȱ Motorhaube,ȱ ohneȱ großȱ zuȱ überlegen,ȱ dieȱ abstraktenȱ Produktmerkmaleȱ „sportlich“ȱ undȱ„schnell“,ȱbeiȱeinemȱkleinen,ȱkompaktenȱAutoȱassoziierenȱwirȱdagegenȱ„sparsam“ȱ undȱ„wendig“.ȱ Aufȱ derȱ nächsthöherenȱ Abstraktionsebeneȱ führenȱ wirȱ unsȱ dieȱ Konsequenzenȱ einerȱ Produktnutzungȱ vorȱ Augen.ȱ Auchȱ dieseȱ KonsequenzenȬErwartungenȱ sindȱ Teilȱ derȱ Schemata,ȱ derȱ Bilder,ȱ dieȱ wirȱ unsȱ vonȱ unsererȱ Umweltȱ machen.ȱ Hierbeiȱ kannȱ manȱ zwischenȱ denȱ funktionalenȱ undȱ denȱ eherȱ emotionalȱ geprägtenȱ KonsequenzenȬ Erwartungenȱunterscheiden.ȱWasȱhabeȱichȱdavon,ȱwennȱichȱProdukteȱmitȱdenȱwahrgeȬ nommenenȱ konkretenȱ undȱ abstrahiertenȱ Eigenschaftenȱ nutze,ȱ wieȱ fühleȱichȱ michȱdaȬ bei,ȱwieȱwerdeȱichȱvonȱanderenȱdabeiȱwahrgenommen?ȱTypischeȱFragen,ȱdieȱmanȱsichȱ beiȱ einerȱ Produktentscheidungȱ stellenȱ könnte,ȱ aufgrundȱ gebildeterȱ Schemataȱ aberȱ meistȱnichtȱmehrȱstellenȱmuss.ȱ 456 ȱ

Motivforschung

Inȱ unseremȱApfelbeispielȱ könnteȱ eineȱ funktionaleȱ KonsequenzenȬErwartungȱ „enthältȱ Vitamine“ȱ sein.ȱ Aufȱ derȱ emotionalenȱ Ebeneȱ würdenȱ vielleichtȱ Gedankenȱ wieȱ „fühleȱ michȱbesser“ȱoderȱ„lebeȱgesund“ȱentstehen.ȱKonsequenzenȬErwartungenȱmüssenȱnichtȱ nurȱ positivȱ sein,ȱ sondernȱ esȱ kannȱ durchausȱ zuȱ einerȱ Gewichtungȱ derȱ persönlichenȱ Relevanzȱ vonȱ widerstreitendenȱ positivenȱ undȱ negativenȱ Erwartungenȱ kommen,ȱ d.ȱh.ȱ einerȱAbwägungȱimȱSinneȱderȱErreichungȱübergeordneterȱpersönlicherȱWerte.ȱInȱunseȬ remȱ SportwagenȬBeispielȱ könnenȱ hemmendeȱ Erwartungenȱ wieȱ „hoherȱ BenzinȬ verbrauch“ȱ oderȱ „wenigȱ Stauraum“ȱ direktȱ nebenȱ denȱ motivierendenȱ Erwartungenȱ „schnellerȱ alsȱ andereȱ fahren“ȱ oderȱ „tolleȱ Beschleunigung“ȱ stehen.ȱ Dieȱ kaufentscheiȬ dendenȱErwartungenȱdürftenȱbeiȱdenȱSportwagenliebhabernȱjedochȱaufȱderȱemotionaȬ lenȱEbeneȱentstehen:ȱ„wirkeȱinȱdemȱAutoȱselbstȱsportlichȱundȱdynamisch“,ȱ„habeȱjedeȱ MengeȱFahrspaß“,ȱ„binȱanderenȱüberlegen“ȱoderȱ„werdeȱvonȱanderenȱbeneidet“.ȱ Grundsätzlichȱ gehtȱ manȱ alsoȱ beimȱ MeansȬEndȬChainȬModellȱ vonȱ derȱAnnahmeȱ aus,ȱ dassȱMenschenȱProdukteȱmitȱsolchenȱAttributenȱwählen,ȱdieȱdieȱKonsequenzenȱerwarȬ tenȱlassen,ȱdieȱsieȱsichȱwünschen,ȱundȱdieȱdieȱKonsequenzenȱminimieren,ȱdieȱsieȱsichȱ nichtȱwünschenȱ(Gutmanȱ1982).ȱAusȱdenȱerwartetenȱKonsequenzenȱeinerȱProduktnutȬ zungȱ erschließenȱ sichȱ dieȱ Konsumentenȱ dieȱ Übereinstimmungȱ desȱ Produktsȱ mitȱ denȱ persönlichenȱWertenȱundȱübergeordnetenȱLebenszielen.ȱPasstȱdasȱProduktȱzuȱmirȱundȱ meinemȱ Lebensstil,ȱ zuȱ dem,ȱ wasȱ ichȱ überȱ michȱ aussagenȱ möchte,ȱ oderȱ zuȱ dem,ȱ wieȱ michȱandereȱsehenȱsollen?ȱDerȱGenussȱvonȱÄpfelnȱwirdȱalsoȱziemlichȱsicherȱmitȱandeȬ renȱ Wertenȱ undȱ Lebenszielenȱ verknüpftȱ seinȱ alsȱ dieȱ Wahlȱ einesȱ Sportwagens.ȱ Dieȱ Äpfelȱ sorgenȱ fürȱ allgemeinesȱ Wohlbefinden,ȱ bestätigenȱ unsȱ vielleichtȱ inȱ unseremȱ geȬ sundheitsȬȱ undȱ naturorientiertenȱ Lebensstil,ȱ währendȱ derȱ Sportwagenȱ eherȱ unserȱ StrebenȱnachȱMachtȱundȱErfolgȱunterstützt.ȱUnserȱKonsumzielȱistȱalsoȱhöchstensȱvorȬ dergründigȱdieȱBefriedigungȱvonȱBasisbedürfnissen.ȱȱ DasȱMeansȬEndȬChainȬModellȱistȱschonȱlängereȱZeitȱimȱMarketingȱundȱinȱderȱMarkeȬ tingforschungȱbekanntȱundȱwirdȱdortȱauchȱhäufigȱangewandt,ȱumȱneueȱKommunikaȬ tionsstrategienȱfürȱProduktȬȱ undȱMarkenpositionierungenȱ sowieȱfürȱPromotionskamȬ pagnenȱ zuȱ entwickelnȱ (vgl.ȱ Genglerȱ etȱ al.ȱ 1999;ȱ Pietersȱ etȱ al.ȱ 1995).ȱ Auchȱ inȱ derȱ universitärenȱ Forschungȱ wirdȱ dasȱ MeansȬEndȬChainȬModellȱ eingesetzt,ȱ umȱ Entscheidungsprozesseȱ nachzuvollziehenȱ undȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ EinstelȬ lungsparametern,ȱMotivenȱundȱHandlungenȱaufzuzeigen.ȱAlsȱeinȱBeispielȱseiȱhierȱdieȱ Studieȱ vonȱ Subramonyȱ (2002)ȱ erwähnt,ȱ dieȱ aufȱ Basisȱ derȱ MeansȬEndȬChainȬTheorieȱ dieȱ Frageȱ untersuchte,ȱ wasȱ InternetȬUserȱ motiviert,ȱ bestimmteȱ Webseitenȱ anderenȱ vorzuziehen,ȱalsoȱauchȱzuȱverstehen,ȱwelcheȱBeziehungȱzwischenȱWebseitenȱundȱihrenȱ Nutzernȱbesteht.ȱȱ

ȱ 457

Franz Liebel

2.3 Die Explorationstechnik Laddering UmȱdieȱverschiedenenȱBedeutungsebenenȱdesȱMeansȬEndȬChainȬModells,ȱdieȱfürȱdieȱ ProduktȬȱundȱMarkenbewertungȱrelevantȱsind,ȱauchȱempirischȱzuȱermitteln,ȱwirdȱdieȱ Explorationstechnikȱ Ladderingȱ angewandt.ȱ Ladderingȱ istȱ eineȱ qualitativeȱ GesprächsȬ technik,ȱ beiȱ derȱ ausgehendȱ vonȱ Schlüsselattributenȱ (z.ȱB.ȱ konkretenȱ ProduktmerkmaȬ len)ȱdieȱRelevanzȱderȱAttributeȱfürȱdenȱGesprächspartnerȱhinterfragtȱwird.ȱAbgeleitetȱ vonȱ demȱ MeansȬEndȬChainȬModellȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Schlüsselattributeȱ identifiȬ ziert,ȱ dieȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ LadderingȬInterviewsȱ sind.ȱ Durchȱ dieȱ LadderingȬ Technikȱ werdenȱ dannȱ dieȱ mitȱ denȱ relevantenȱ Produkteigenschaftenȱ verbundenenȱ Abstraktionenȱ (abstrakteȱ Merkmaleȱ undȱ mitȱ ihnenȱ verknüpfteȱ Assoziationsfelder)ȱ hinterfragt.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ arbeitetȱ manȱ sichȱ Schrittȱfürȱ Schrittȱ zuȱ denȱ vomȱ GeȬ sprächspartnerȱerwartetenȱfunktionalenȱundȱemotionalenȱErwartungenȱanȱdieȱKonseȬ quenzenȱeinerȱProduktnutzungȱsowieȱdieȱdieserȱKonsequenzenȬErwartungȱzugrundeȱ liegendenȱ Wertehaltungȱ heran.ȱ Bildlichȱ gesprochenȱ erklimmtȱ manȱ imȱ Interviewȱ eineȱ Bedeutungsebeneȱ oderȱ Stufeȱ nachȱ derȱ anderen,ȱ daherȱ derȱ Begriffȱ Ladderingȱ (ladderȱ [engl.]ȱ=ȱLeiter).ȱ UmȱdieȱtieferȱliegendenȱpsychologischenȱundȱemotionalenȱGründeȱzuȱerfassen,ȱdieȱdieȱ KaufentscheidungȱvonȱMenschenȱbeeinflussen,ȱversuchtȱderȱForscherȱ–ȱüblicherweiseȱ inȱ sehrȱ intensivenȱ Einzelexplorationenȱ –ȱ sichȱ anȱ dieȱ Hauptmotive,ȱ dieȱ zurȱ EntscheiȬ dungȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ oderȱ eineȱ bestimmteȱ Markeȱ führen,ȱ heranzutasten.ȱ Beiȱ derȱ LadderingȬTechnikȱ geschiehtȱ dies,ȱ indemȱ erȱ dieȱ gegebeneȱ Begründungȱ desȱ Gesprächspartnersȱ immerȱ wiederȱ aufsȱ Neueȱ hinterfragt,ȱ sinngemäßȱ mitȱ derȱ Frage:ȱ „WarumȱistȱdasȱfürȱSieȱwichtig?“.ȱGenglerȱetȱal.ȱ(1999)ȱvergleichenȱLadderingȱmitȱdemȱ SchälenȱeinerȱZwiebel,ȱumȱvonȱderȱOberflächeȱimmerȱtieferȱzuȱdemȱzuȱkommen,ȱwasȱ wirklichȱwichtigȱist.ȱ DasȱfolgendeȱBeispielȱsollȱzeigen,ȱwieȱmanȱdurchȱdieȱeinfacheȱLadderingȬFragetechnikȱ dieȱeinzelnenȱ„SprossenȱderȱAnalyseleiter“ȱhinaufȬȱundȱwiederȱhinuntersteigenȱkann.ȱ Explorateur:ȱ

„WasȱistȱIhnenȱbeimȱbevorstehendenȱAutokaufȱwichtig?“ȱ

Proband:ȱ

„IchȱmöchteȱeinȱAuto,ȱdasȱklein,ȱgünstigȱundȱsparsamȱist.“ȱ

Explorateur:ȱ

„WasȱistȱIhnenȱsonstȱnochȱwichtig?“ȱ

Proband:ȱ

„Esȱ sollteȱ sichȱ etwasȱ vonȱ denȱ anderenȱ Autosȱ unterscheiden,ȱ etwasȱ Besonderesȱhaben.“ȱ

Explorateur:ȱ

„WarumȱistȱIhnenȱdasȱwichtig?“ȱ

Proband:ȱ

„Esȱ gibtȱ soȱvieleȱ langweiligeȱAutos.ȱ Ichȱ möchte,ȱ dassȱ esȱ etwasȱ überȱ michȱaussagt.ȱSchließlichȱistȱesȱmeinȱerstesȱeigenesȱAuto.“ȱ

Explorateur:ȱ

„WarumȱistȱesȱIhnenȱwichtig,ȱdassȱdasȱAutoȱetwasȱüberȱSieȱaussagt?“ȱ

458 ȱ

Motivforschung

Proband:ȱ

„Ichȱmöchteȱmichȱeinfachȱwohlfühlen.ȱIchȱmöchteȱdasȱGefühlȱhaben,ȱ dassȱ esȱ etwasȱ Individuellesȱ hat,ȱ einenȱ gewissenȱ Stil,ȱ derȱ zuȱ mirȱ passt.“ȱ

Explorateur:ȱ

„WarumȱistȱIhnenȱdasȱwichtig?“ȱ

Proband:ȱ

„Auchȱwennȱdasȱvielleichtȱfalschȱist,ȱaberȱmanȱschließtȱjaȱhäufigȱvonȱ äußerenȱ Merkmalenȱ aufȱ Menschen,ȱ soȱ auchȱ beiȱ Kleidungȱ undȱ ebenȱ auchȱbeiȱAutos.“ȱ

VoraussetzungȱfürȱdieȱEinbindungȱderȱLadderingȬTechnikȱinȱdieȱExplorationenȱistȱdieȱ Kenntnisȱ derȱ verschiedenenȱ AnalyseȬEbenen,ȱ sodassȱ derȱ Explorateurȱ gezieltȱ dieȱ AsȬ pekteȱ hinterfragt,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ höhereȱ AbstraktionsȬȱ undȱ Bedeutungsebeneȱ führen.ȱ Dabeiȱistȱesȱdurchausȱmöglich,ȱdieȱFragenȱleichtȱzuȱmodifizieren,ȱdamitȱdasȱGesprächȱ nichtȱ zuȱ monotonȱ wird,ȱ derȱ Befragungsteilnehmerȱ sichȱ nichtȱ ausgefragtȱ fühlt.ȱ Auchȱ Reynoldsȱ undȱ Gutmanȱ (1988)ȱ habenȱ schonȱ aufȱ Abwandlungenȱ derȱ Fragestellung:ȱ „Whyȱ isȱ thatȱ importantȱ toȱ you?“,ȱ hingewiesen,ȱ umȱ sieȱ inȱ denȱ situativenȱ Kontextȱ desȱ Gesprächsȱbesserȱeinzubinden.ȱInȱderȱPraxisȱkönnenȱdiesȱz.ȱB.ȱfolgendeȱFormulierunȬ genȱsein:ȱ

„ „ „ „ „

„Wasȱbedeutetȱ…ȱfürȱSie?“ȱ „WasȱverbindenȱSieȱmitȱ…?“ȱ „WasȱwürdeȱIhnenȱfehlen,ȱwennȱ…ȱnichtȱgegebenȱwäre?“ȱ „WieȱfühlenȱSieȱsichȱdabei?“ȱ „WasȱerwartenȱSieȱsichȱaufgrundȱvonȱ…?“ȱ

Auchȱandere,ȱsichȱausȱdemȱGesprächskontextȱergebendeȱFragen,ȱdieȱaufȱdieȱnächsthöȬ hereȱBedeutungsebeneȱführenȱkönnen,ȱsindȱdurchausȱlegitim.ȱZielȱmussȱesȱsein,ȱmögȬ lichstȱ alleȱ relevantenȱ Informationenȱ zuȱ erhalten,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Gesprächspartnerȱ imȱ zuȱ betrachtendenȱ Themenkomplexȱ wichtigȱ sind.ȱ Dieȱ Aufbereitungȱ derȱ gewonnenenȱ ErȬ kenntnisseȱerfolgtȱüberȱeineȱInhaltsanalyse,ȱinȱderȱmanȱdieȱerhaltenenȱInformationen,ȱ amȱtheoretischenȱMeansȬEndȬChainȬModellȱorientiert,ȱinȱreduzierterȱFormȱdenȱeinzelȬ nenȱEbenenȱdesȱModellsȱzuordnet.ȱDiesȱgeschiehtȱzunächstȱinȱeinerȱLängsschnittanaȬ lyseȱ proȱ Befragungsteilnehmer.ȱ Inȱ diesemȱ erstenȱ Auswertungsschrittȱ stehenȱ dieȱ verȬ schiedenenȱ „Leitern“ȱ unterschiedlicherȱ Gesprächspartnerȱ zunächstȱ gleichwertigȱ neȬ beneinander.ȱErstȱinȱeinemȱweiterenȱAnalyseschrittȱwerdenȱdieȱeinzelnenȱ„Leitern“ȱanȱ denȱ Verknüpfungspunktenȱ mitȱ gleichenȱ Antwortmusternȱ zusammengefügt.ȱ Zielȱ derȱ Analyseȱ vonȱ LadderingȬInterviews1ȱ istȱ es,ȱ alleȱ relevantenȱ Antwortfacettenȱ undȱ ihreȱ Beziehungȱ untereinanderȱ inȱ einerȱ leichtȱ verständlichen,ȱ interpretierbarenȱ undȱ nachȬ vollziehbarenȱStrukturȱentsprechendȱdenȱBedeutungsebenenȱdesȱModellsȱzusammenȬ zufügen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱ WerȱsichȱtieferȱinȱdieȱMethodeȱdesȱLadderingȬInterviewsȱeinarbeitenȱmöchte,ȱdemȱseiȱdieȱPioȬ

nierarbeitȱvonȱReynoldsȱundȱGutmanȱ(1988)ȱalsȱLektüreȱempfohlen.ȱȱ

ȱ 459

Franz Liebel

3

Die MotivationsStrukturAnalyse

3.1 Methode Aufȱ Basisȱ desȱ MeansȬEndȬChainȬModellsȱ wurdeȱ dieȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ (MSA)2ȱ entwickelt.ȱ Hierbeiȱ wird,ȱ wieȱ imȱ klassischenȱ Verfahrenȱ vonȱ Reynoldsȱ undȱ Gutmanȱ (1988),ȱ derȱ Informationsverarbeitungsprozess,ȱ derȱ zurȱ aktivenȱ undȱ passivenȱ Einstellungsbildungȱundȱdamitȱu.ȱa.ȱzurȱEntstehungȱvonȱMarkenbildern,ȱDekodierungȱ vonȱ WerbeȬȱ undȱ Produktbotschaftenȱ undȱ zuȱ Konsumentscheidungenȱ führt,ȱ durchȱ spezielleȱ Methodenȱ derȱ Gesprächsführungȱ „aufgedeckt“ȱ undȱ theoriegeleitetȱ analyȬ siert:ȱȱ

„ klassischeȱLadderingȬTechnikȱȱ „ psychologischeȱGesprächsansätzeȱmitȱassoziativenȱundȱprojektivenȱVerfahrenȱ „ gedanklicheȱRückführungȱanȱSituationenȱdesȱerstenȱKontaktsȱmitȱProduktkategoȬ rienȱȱ Dieȱ LadderingȬTechnikȱ istȱ dabeiȱ eingebettetȱ inȱ andereȱ psychologischeȱ ExplorationsȬ techniken,ȱ dieȱ demȱ Gesprächspartnerȱ Hilfestellungenȱ beiȱ derȱ Aktivierungȱ vonȱ GeȬ dächtnisinhaltenȱ undȱ demȱ Erkennenȱ vonȱ Sinnzusammenhängenȱ geben.ȱ Dieȱ „GedanȬ kenreisen“ȱinȱdieȱVergangenheitȱderȱProduktnutzungȱfördernȱbeiȱdenȱProbandenȱdenȱ ZugriffȱaufȱemotionaleȱErinnerungsbilderȱundȱdamitȱaufȱdieȱvorȱlangerȱZeitȱgebildetenȱ Schemataȱ sowieȱ dieȱ mitȱ derȱ Produktnutzungȱ verknüpftenȱ positivenȱ wieȱ negativenȱ Stimmungenȱ undȱ „innerenȱ Bilder“,ȱ dieȱ inȱ derȱ alltäglichenȱ Konsumwirklichkeitȱ zwarȱ kaufentscheidendȱ seinȱ können,ȱ überȱ dieȱ manȱ sichȱ inȱ derȱ Entscheidungssituationȱ jeȬ dochȱnurȱseltenȱGedankenȱmacht.ȱAssoziativeȱundȱprojektiveȱVerfahrenȱ aktivierenȱinȱ denȱ Gesprächenȱ unbewussteȱ Motivstrukturen,ȱ schaffenȱ damitȱ Bewusstsein,ȱ lösenȱ HemmungenȱundȱüberwindenȱVerbalisierungsprobleme.ȱAlleȱimȱVerlaufȱderȱExploraȬ tionenȱ gewonnenenȱ Erkenntnisseȱ könnenȱ wiederumȱ alsȱ Einstiegȱ inȱ dieȱ LadderingȬ Technikȱgenutztȱwerden,ȱumȱaufȱBasisȱdesȱMSAȬModellsȱdieȱmitȱderȱProduktnutzungȱ verknüpftenȱWerteweltenȱzuȱerschließen.ȱȱ Dieȱ Explorationenȱ dauernȱ zwischenȱ 60ȱ undȱ 120ȱ Minuten,ȱ jeȱ nachȱ Komplexitätȱ desȱ Themas.ȱ Dieȱ Stichprobengrößeȱ istȱ –ȱ typischȱ fürȱ qualitativȬpsychologischeȱ UntersuȬ chungenȱ –ȱ eherȱ klein,ȱ jeȱ nachȱ denȱ zuȱ betrachtendenȱ Zielgruppenȱ undȱ vermutetenȱ Einflussfaktorenȱliegtȱsieȱbeiȱ30ȱbisȱ100ȱGesprächsteilnehmern.ȱ Dieȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ basiertȱ zwarȱ aufȱ demȱ MeansȬEndȬChainȬModell,ȱ fürȱ eineȱ nochȱ differenziertereȱ Betrachtungȱ derȱ einerȱ Konsumentscheidungȱ zugrundeȱ lieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱ Dieȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ istȱ eineȱ Entwicklungȱ desȱ Compagnonȱ MarktforschungsinstiȬ

tuts.ȱ

460 ȱ

Motivforschung

gendenȱ Motive,ȱ wurdenȱ jedochȱ dieȱ Hauptebenenȱ inȱ Gutmansȱ Modellȱ (attributesȱ –ȱ consequencesȱ –ȱ values)ȱ aufȱ sechsȱ Ebenenȱ erweitertȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 3Ȭ1).ȱ Aufȱ derȱ 4.ȱEbeneȱ wirdȱinȱderȱAnalyseȱzusätzlichȱnachȱSelbstbildȱ(emotionaleȱKonsequenzen)ȱundȱerwarȬ tetemȱFremdbildȱ(psychosozialeȱKonsequenzen)ȱunterschieden.ȱ Dieȱ theoriegeleiteteȱAuswertungȱ undȱAnalyseȱ ermöglichtȱ aufgrundȱ desȱ klarenȱ MSAȬ ModellsȱeineȱfürȱdenȱAuftraggeberȱvonȱpsychologischerȱMarketingforschungȱjederzeitȱ nachvollziehbareȱ Herleitungȱ derȱ gewonnenenȱ Erkenntnisseȱ sowieȱ derȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱAbleitungenȱfürȱMarketingstrategien.ȱ

KonseȬ quenzen

6.ȱEbene:ȱLebensziele

5.ȱEbene:ȱInstrumentelleȱWerte 4.ȱEbene:ȱEmotionaleȱundȱpsychosozialeȱKonsequenzen 3.ȱEbene:ȱFunktionaleȱKonsequenzen 2.ȱEbene:ȱAbstrakteȱMerkmale 1.ȱEbene:ȱKonkreteȱMerkmale

produktimmanente Eigenschaften

Merkmale

DieȱsechsȱEbenenȱderȱMotivationsStrukturAnalyseȱ personenimmanenteȱ Eigenschaften

Werte/ȱ Lebensziele

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ȱ

3.2

Anwendungsbereiche

Dieȱ verschiedenenȱ Ebenenȱ desȱ MeansȬEndȬChainȬModellsȱ undȱ dieȱ sechsȱ AnalyseȬ Ebenenȱ derȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ sowieȱ ihreȱ Anwendungȱ werdenȱ verständliȬ cher,ȱwennȱmanȱeineȱEntscheidungsfindungȱanȱeinemȱkonkretenȱBeispielȱverdeutlicht.ȱ Stehtȱ manȱ z.ȱB.ȱ vorȱ derȱ Kaufentscheidungȱ fürȱ einenȱ Kleinwagen,ȱ kommenȱ ausȱ reinȱ rationalenȱÜberlegungenȱvieleȱMarkenȱundȱModelleȱinfrage.ȱDasȱAutoȱsollȱkleinȱundȱ wendig,ȱ zuverlässigȱ sowieȱ günstigȱ inȱ derȱ Anschaffungȱ undȱ sparsamȱ sein.ȱ Diesȱ sindȱ allesȱkonkreteȱoderȱassoziierte,ȱabstrakteȱProduktmerkmale,ȱdieȱzunächstȱaufȱfastȱalleȱ Kleinwagenmodelleȱzutreffen.ȱȱ

ȱ 461

Franz Liebel

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ ȱ

(beruflicher) Erfolg

TeilspektrumȱmöglicherȱKonsequenzenȬErwartungenȱeinerȱȱ Merkmalskategorieȱ

Unabhängigkeit

Lebensqualität

schnellereȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱZeitersparnisȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Reaktionȱ

mehrȱFreizeit

Geselligkeit

Nähe

intensivereȱ Kontaktpflege

höhere Flexibilität

eigenesȱ Auto

ȱ DochȱschonȱaufȱderȱnächsthöherenȱBedeutungsebeneȱkannȱderȱAnsatzȱfürȱeineȱtypoloȬ gischeȱDifferenzierungȱdesȱProduktsegmentsȱliegen.ȱBetrachtetȱmanȱz.ȱB.ȱdieȱfunktioȬ naleȱKonsequenzenȬErwartungȱ„höhereȱFlexibilität“,ȱdieȱsichȱausȱmehrerenȱkonkretenȱ undȱ abstraktenȱ Produktmerkmalenȱ einesȱAutosȱ ergebenȱ kann,ȱ siehtȱ man,ȱ wieȱ unterȬ schiedlichȱundȱtypspezifischȱdieȱsichȱdarausȱergebendenȱpsychologischenȱKonsequenȬ zenȬErwartungenȱsowieȱdieȱübergeordnetenȱWertevorstellungenȱseinȱkönnen.ȱSoȱkannȱ derȱ Aspektȱ „höhereȱ Flexibilität“ȱ beimȱ Autobesitzȱ jeȱ nachȱ Persönlichkeitstypȱ zuȱ demȱ abstraktenȱ Lebenszielȱ „Unabhängigkeit“ȱ oderȱ zuȱ derȱ konkreterenȱ WerteȬErwartungȱ „mehrȱ Kontakteȱ zuȱ Freunden,ȱ mehrȱ Geselligkeit“ȱ führen.ȱ Oderȱ typbedingtȱ zuȱ einerȱ ganzȱanderenȱWertedimensionȱ(vgl.ȱAbb.ȱ3Ȭ2).ȱȱ Dasȱ großeȱ Feldȱ derȱ Kleinwagenȱ wirdȱ beiȱ derȱ MarkenȬȱ undȱ Modellentscheidungȱ erstȱ eingeschränkt,ȱ wennȱ manȱ weitere,ȱ wenigerȱ rationaleȱ Produktwünscheȱ ergänzt.ȱ Sollȱ dasȱ Autoȱ auchȱ eineȱ gewisseȱ Eleganz,ȱ Individualität,ȱ Sportlichkeitȱ oderȱ Fröhlichkeitȱ ausstrahlen,ȱbleibtȱjeȱnachȱWunschvorstellungȱnurȱnochȱeineȱHandvollȱModelleȱübrig.ȱ Aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ Konsequenzenȱ undȱ Werte,ȱ dieȱ dieseȱ Produktmerkmaleȱ fürȱ denȱ Käuferȱ haben,ȱ werdenȱ dieȱ differenzierendenȱ Kaufmotiveȱ deutlicher.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ Produktmerkmale,ȱ dieȱ fastȱ alleȱ Modelleȱ gemeinsamȱ haben,ȱ erkaufeȱ ichȱ mirȱ Mobilitätȱ (Werte)ȱundȱdamitȱUnabhängigkeitȱ(Ziele)ȱsowieȱdieȱGewissheit,ȱdiesesȱAutoȱsicherȱzuȱ beherrschenȱundȱauchȱnochȱinȱdieȱkleinsteȱParklückeȱbugsierenȱzuȱkönnenȱ(funktionaȬ leȱ Konsequenzen),ȱ undȱ somitȱ auchȱ eineȱ gewisseȱ Unbeschwertheitȱ (Werte).ȱ Denȱ FahrȬ spaßȱundȱdasȱGefühl,ȱdassȱdasȱAutoȱwirklichȱzuȱmirȱpasst,ȱbekommeȱichȱjedochȱerst,ȱ wennȱ meineȱ individuellenȱ Wunschvorstellungenȱ (emotionaleȱ Konsequenzen)ȱ sowieȱ meineȱVorstellungenȱvonȱderȱAußenwirkungȱdesȱAutosȱ(psychosozialeȱKonsequenzen)ȱ

462 ȱ

Motivforschung

erfülltȱsind,ȱdieȱmeinenȱZielvorstellungenȱentsprechen.ȱWennȱdieseȱZielvorstellungenȱ eineȱstarkeȱindividuelleȱNoteȱsowieȱeineȱgewisseȱSpaßorientierung,ȱalsoȱeherȱextroverȬ tierteȱ Zügeȱ aufweisen,ȱ istȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ sehrȱ groß,ȱ dassȱ meinȱ Kleinwagenȱ eherȱ einȱ auffälligesȱ Äußeres,ȱ einȱ „eigenesȱ Gesicht“ȱ hat,ȱ dasȱ meinenȱ Typȱ undȱ meinenȱ Stilȱ widerspiegelt,ȱ vielleichtȱ sogarȱ eineȱ gewisseȱ narzisstischeȱ Noteȱ erkennenȱ lässt.ȱ DannȱkönnteȱbeiȱderȱMarkenwahlȱu.ȱU.ȱeinȱbunterȱSmartȱherauskommen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

TypischeȱEinstellungsmusterȱundȱMotivationsstrukturenȱeinesȱTeilsȱderȱ Kleinwagenfahrerȱ(Typȱ„Knuffie“)ȱ Balance

KonformitätȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱSicherheit

Stimulanz

Stilȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

GeborgenheitȱȱȱȱȱUnbeschwertheitȱȱȱȱȱȱȱȱȱUnabhängigkeitȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱÄsthetik

StatusȬ Adäquatheitȱ

klein

Fahrspaß

günstigȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱzuverlässigȱȱȱȱȱwendig

Klassiker

elegant

Spaß

AbwechslungȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱIndividualität

Freiheitȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ(narzistisches)ȱ Spiegelbildȱ

eigener Stil

fröhlichȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ„mitȱGesicht“

ȱ Dasȱ hierȱ verwendeteȱ Beispielȱ stammtȱ ausȱ einerȱ Grundlagenuntersuchungȱ zurȱ ErstelȬ lungȱ einerȱ neuenȱ Autofahrertypologie,ȱ beiȱ derȱ nichtȱ wieȱ inȱ klassischenȱ AutofahrerȬ segmentierungenȱ eineȱ Typbildungȱ aufȱ Basisȱ derȱ gefahrenenȱ Automarkenȱ oderȱ derȱ gewähltenȱ Modellartȱ vorgenommenȱ wurde,ȱ sondernȱ dieȱ individuellenȱ MotivationsȬ strukturenȱ undȱ Einstellungsmusterȱ bezogenȱ aufȱAutosȱ undȱ dieȱ eigeneȱ PkwȬNutzungȱ zuȱ markenȬȱ undȱ modellübergreifendenȱ Typenȱ führte.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ4ȱ zeigtȱ imȱ linkenȱ Teilȱ einȱMSAȬEinstellungsmusterȱ auf,ȱ dasȱbeiȱ fastȱ allenȱKleinwagenfahrernȱ zuȱ findenȱ ist.ȱImȱrechtenȱTeilȱderȱAbbildungȱerkenntȱmanȱdagegenȱeinȱspezifischesȱMuster,ȱdasȱ nurȱfürȱeinenȱbestimmtenȱAutofahrertypȱrelevantȱist,ȱderȱjedochȱnichtȱunbedingtȱeinenȱ Kleinwagenȱfahrenȱmuss.ȱInȱderȱAnalyseȱerhieltȱdieserȱTypȱdenȱArbeitstitelȱ„Knuffie“,ȱ weilȱdieȱmeistȱweiblichenȱVertreterȱdiesesȱTypsȱeinȱsehrȱ„inniges“ȱVerhältnisȱzuȱihremȱ Autoȱhatten,ȱmenschlicheȱEigenschaftenȱaufȱdasȱAutoȱprojizierten,ȱihmȱNamenȱgabenȱ oderȱesȱzumȱ(erhofften)ȱSpiegelbildȱihrerȱselbstȱmachten.ȱ

ȱ 463

Franz Liebel

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

Fu

DieȱAutofahrertypenȱausȱdemȱKleinwagensegmentȱ

n,ȱ

Ab we ch

Knuffies

slu n

g,ȱ

Na rz

iss mu s

No rm

,ȱS

ich e

rhe

it

Ruhe,ȱȱAusgeglichenȬ heit,ȱSparsamkeitȱ

Rationalistenȱ

Konformisten

ȱ DieȱUntersuchungȱzeigteȱspezifischeȱEinstellungsmusterȱ undȱautobezogeneȱMotivatiȬ onsstrukturenȱ vonȱ insgesamtȱ 15ȱ unterschiedlichenȱ Autofahrertypenȱ auf.ȱ Mindestensȱ dreiȱ dieserȱ Typenȱ sindȱ imȱ Kleinwagensegmentȱ relevantȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 3Ȭ4).ȱ KleinwagenȬ fahrerȱistȱalsoȱnichtȱgleichȱKleinwagenfahrer.ȱDieȱMotiveȱkönnenȱsehrȱunterschiedlichȱ seinȱundȱsomitȱimȱSegmentȱdieȱMarkenȬ,ȱModellȬȱundȱAusstattungswahlȱbeeinflussenȱ undȱerklären.ȱ Zielȱ einerȱ MSAȱ istȱ es,ȱ dieȱ Vielfaltȱ möglicherȱ Denkweisenȱ undȱ Entscheidungsmusterȱ abzubilden,ȱdieȱ manȱ dannȱ auchȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ qualitativȬpsychologischeȱ TyȬ pologieȱnutzenȱkann.ȱHierbeiȱgehtȱmanȱdavonȱaus,ȱdassȱdieȱgrundsätzlicheȱWertehalȬ tungȱ einesȱ Menschen,ȱ anȱ derȱ erȱ auchȱ seinȱ Verhalten,ȱ seinenȱ Konsumȱ undȱ seineȱ MarȬ kenwahlȱ orientiert,ȱ überȱ längereȱ Zeiträumeȱ konstantȱ bleibt.ȱ Sieȱ istȱ dadurchȱ einȱ Teilȱ seinesȱganzȱpersönlichenȱLebenszielkonstruktsȱundȱbestimmtȱdemzufolgeȱauchȱseinenȱ psychologischenȱTyp.ȱZuȱdiesenȱübergeordnetenȱLebenszielenȱkannȱbeiȱdemȱeinenȱdasȱ Strebenȱ nachȱ Erfolgȱ undȱ Macht,ȱ beiȱ einemȱ anderenȱ derȱ Wunschȱ nachȱ Ruheȱ undȱ SiȬ cherheitȱzählen.ȱȱ DieȱErstellungȱeinerȱpsychologischenȱTypologieȱistȱjedochȱnurȱeinȱmöglicherȱAnwenȬ dungsbereichȱ derȱ MotivationsStrukturAnalyse.ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ ausȱ qualitativȬ

464 ȱ

Motivforschung

psychologischenȱGrundlagenuntersuchungen,ȱinsbesondereȱeinerȱMSA,ȱsindȱvielfältiȬ ger.ȱDieȱKernfragen,ȱdieȱdieȱUntersuchungenȱbeantwortenȱsollen,ȱlautenȱmeist:ȱWarumȱ kaufenȱ dieȱ einenȱ Konsumentenȱ unserȱ Produkt,ȱ dieȱ anderenȱ aberȱ nicht?ȱ Wieȱ bringenȱ wirȱdieȱKundenȱunsererȱWettbewerberȱdazu,ȱaufȱunserȱProduktȱumzusteigen?ȱWelcheȱ Barrierenȱmüssenȱwirȱüberwinden,ȱumȱunserȱProduktȱattraktivȱzuȱmachen?ȱUndȱwieȱ machenȱwirȱdasȱamȱbesten?ȱDieseȱAufzählungȱtypischerȱMarketingfragenȱkönnteȱmanȱ nochȱlangeȱweiterführen.ȱEsȱgehtȱimmerȱumȱeinȱtieferesȱVerständnisȱderȱKonsumentenȱ undȱderȱGründeȱihresȱheterogenenȱVerhaltens.ȱ Amȱ Beispielȱ einerȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ zumȱ Themaȱ Electronicȱ Bankingȱ lässtȱ sichȱderȱErkenntnisgewinnȱausȱeinerȱMSAȱfürȱdasȱMarketingȱundȱdieȱwerblicheȱKomȬ munikationȱgutȱdemonstrieren.ȱEsȱwarȱdieȱFrageȱzuȱklären,ȱwieȱmanȱmehrȱBankkunȬ denȱ dazuȱ bewegenȱ könnte,ȱ aufȱ EȬBankingȱ umzusteigen,ȱ welcheȱ Motivatorenȱ zuȱ aktiȬ vierenȱundȱwelcheȱBarrierenȱinȱderȱKommunikationȱzuȱüberwindenȱsind.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

Egoismus

Zeitȱfürȱ michȱ selbst

MotivationsStrukturAnalyseȱamȱBeispielȱEȬBankingȱ

Altruismus

Zeitȱfürȱ Familie

Bequemȱ vonȱ Zuhause

Absicherung

Statuserhalt

Sozialeȱ Anerkennung

Sozialeȱ Akzeptanz

Zusätzlicheȱ Infosȱundȱ Tipps

Moderneȱ LebensȬ führung

AbhängigȬ keit

VerbindungȱvonȱFreizeitȱ undȱHobby

Freiheit

Finanzielleȱ Unsicherheit

Externeȱ ManipulaȬ tionen

ÜberȬ wachung

ZusammenȬ führung vonȱ pers.ȱDaten

Nähe

VertrauensȬ verhältnis zerbricht Wenigerȱ persönlicherȱ Kontakt

DerȱgläserneȱVerbraucher

eȬbanking

ȱ Inȱ starkȱ komprimierterȱ Formȱ zeigtȱ Abbildungȱ 3Ȭ5ȱ dieȱ Vielfaltȱ möglicherȱ fördernderȱ oderȱ hemmenderȱ Einstellungsfaktorenȱ bzw.ȱ inȱ derȱ Spracheȱ desȱ MSAȬModellsȱ ausgeȬ drückt,ȱdieȱverschiedenenȱfunktionalen,ȱemotionalenȱundȱpsychosozialenȱKonsequenȬ zenȬErwartungen,ȱ ihreȱ Verbindungȱ untereinanderȱ undȱ aufȱ derȱ oberstenȱ Ebeneȱ dieȱ Anbindungȱ anȱ grundsätzlichȱ fürȱ denȱ Einzelnenȱ relevantenȱ Zieleȱ undȱ Werte.ȱAlsȱ weȬ sentlicher,ȱ hemmenderȱ Faktorȱ konnteȱ erwartungsgemäßȱ dieȱ Angstȱ vorȱ demȱ Verlustȱ wichtigerȱ Werteȱ wieȱ Freiheitȱ undȱ Sicherheitȱ (Kontrollverlust)ȱ nachgewiesenȱ werden.ȱ AberȱauchȱeineȱzunächstȱnichtȱerwarteteȱBefürchtungȱderȱBankkunden,ȱdassȱdieȱguteȱ BeziehungȱzurȱBank,ȱdasȱbestehendeȱVertrauensverhältnisȱzwischenȱBankberaterȱundȱ

ȱ 465

Franz Liebel

Kunde,ȱ durchȱ dieȱ Anonymitätȱ beimȱ EȬBankingȱ nachhaltigȱ gestörtȱ werdenȱ könnte,ȱ deckteȱdieȱUntersuchungȱauf.ȱȱ AufȱderȱanderenȱSeiteȱkonntenȱmotivierendeȱFaktorenȱidentifiziertȱwerden,ȱu.ȱa.ȱauch,ȱ dassȱ dieȱ Bequemlichkeitȱ beimȱ EȬBankingȱ nichtȱ nurȱ egoistischeȱ Zügeȱ hat,ȱ sondernȱ inȱ derȱSelbstbetrachtungȱdurchausȱauchȱaltruistischȱuminterpretiertȱwerdenȱkannȱ(„Mehrȱ ZeitȱfürȱdieȱFamilieȱundȱdieȱKinder“).ȱȱ DieȱErkenntnisseȱausȱderȱStudieȱführtenȱnichtȱnurȱzuȱeinemȱbesserenȱVerständnisȱfürȱ dieȱSorgenȱundȱNöteȱderȱBankkunden,ȱsondernȱauchȱzuȱeinerȱqualitativenȱTypologieȱ mitȱUnterscheidungȱvonȱvierȱGrundtypenȱundȱeinerȱjeweilsȱtypspezifischenȱArgumenȬ tationȱ inȱ derȱ werblichenȱ Kommunikation.ȱ Soȱ konnteȱ demȱ „altruistischenȱ FamilienvaȬ ter“ȱ(Typȱ1)ȱderȱNutzenȱvonȱEȬBankingȱfürȱdieȱganzeȱFamilieȱaufgezeigtȱwerden,ȱmitȱ demȱ kleinenȱ Nebeneffekt,ȱ dassȱ erȱ auchȱ ganzȱ egoistischȱ fürȱ sichȱ Nutzenȱ (eigeneȱ FreiȬ räume)ȱ ausȱ derȱ Nutzungȱ desȱ Computersȱ undȱ desȱ Internetsȱ fürȱ seineȱ Bankgeschäfteȱ ziehenȱ kann.ȱ Demȱ Typȱ „Globetrotter“ȱ (Typȱ 2)ȱ wurdeȱ dieȱ Unabhängigkeitȱ vonȱ ÖffȬ nungszeitenȱ undȱ Örtlichkeitȱ beimȱ EȬBankingȱ vorȱ Augenȱ geführtȱ undȱ dadurchȱ eineȱ Flexibilitätȱ undȱ Freizeitorientierungȱ angesprochen,ȱ dieȱ seinemȱ Selbstbildȱ entspricht.ȱ Undȱ auchȱ fürȱdiejenigen,ȱ beiȱ denenȱ eineȱ derȱ Barrierenȱ dieȱAngstȱ vorȱ einemȱ KontaktȬȱ undȱdamitȱVertrauensverlustȱdarstellteȱ(Typȱ3),ȱkonnteȱinȱderȱwerblichenȱKommunikaȬ tionȱeinȱZugewinnȱanȱpersönlicherȱBeratungszeitȱfürȱdieȱwirklichȱwichtigenȱFragenȱimȱ Bankgeschäftȱ versprochenȱ undȱ visuellȱ demonstriertȱ werden.ȱ Eineȱ derȱ wesentlichenȱ ErkenntnisseȱbeimȱAuftraggeberȱderȱStudieȱwarȱjedoch,ȱdassȱesȱeinenȱnichtȱzuȱunterȬ schätzendenȱ Teilȱ derȱ bestehendenȱ Bankkundenȱ mitȱ massivenȱ Barrierenȱ undȱ Ängstenȱ gibtȱ (Typȱ 4),ȱ dieȱ auchȱ durchȱ nochȱ soȱ guteȱ werblicheȱ Kommunikationȱ undȱ sachlicheȱ ArgumentationȱsowieȱBeschwichtigungȱnichtȱzuȱüberwindenȱsind.ȱ InȱderȱpsychologischenȱMarktforschungȱkannȱdieȱaufȱGutmanȱundȱReynoldsȱgrundleȬ gendenȱ Arbeitenȱ aufbauendeȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ (MSA)ȱ überallȱ dortȱ eingeȬ setztȱ werden,ȱ woȱ einȱ tieferesȱ Verständnisȱ derȱ Konsumentenentscheidungenȱ benötigtȱ wird,ȱ umȱ zielgruppenspezifischȱ Produktentwicklungen,ȱ Markenführungȱ undȱ KomȬ munikationȱzuȱbetreiben.ȱDieȱMSAȱeignetȱsichȱdamitȱimȱBesonderenȱalsȱBasisuntersuȬ chungȱ fürȱ dieȱ Gewinnungȱ grundsätzlicherȱ Erkenntnisse,ȱ z.ȱB.ȱ überȱ kaufmotivierendeȱ Faktorenȱ inȱ bestimmtenȱ Produktbereichenȱ oderȱ überȱ dieȱ aktuellenȱ undȱ potenziellenȱ KäuferȱvonȱProduktenȱundȱMarken,ȱdieȱdannȱwiederum,ȱwieȱobenȱgezeigt,ȱdieȱGrundȬ lageȱfürȱpsychologischeȱTypologienȱseinȱkönnen.ȱWeitereȱAnwendungenȱsindȱqualitaȬ tiveȱMarkenkernanalysenȱsowieȱAnalysenȱzurȱWettbewerbsabgrenzungȱundȱProduktȬ positionierung.ȱȱ

466 ȱ

Motivforschung

4

Fazit

Menschenȱ treffenȱ permanentȱ wichtigeȱ undȱ wenigerȱ wichtigeȱ Entscheidungen.ȱ Schonȱ einȱBesuchȱimȱSupermarktȱerfordertȱeineȱVielzahlȱvonȱEntscheidungenȱzwischenȱverȬ schiedenenȱ Produktvariantenȱ undȱ Marken.ȱ Dieȱ Kognitionspsychologieȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ wirȱ dieseȱ Entscheidungenȱ aufȱ Basisȱ individuellerȱ Motivationsstrukturenȱ treffen,ȱdieȱfürȱjedeȱEntscheidungȱeinenȱAbgleichȱzwischenȱverschiedenstenȱEinflussȬ faktoren,ȱ z.ȱB.ȱ konkretemȱ Wissen,ȱ erlerntenȱ Schemata,ȱ übergeordnetenȱ WertvorstelȬ lungenȱundȱangestrebtenȱLebenszielenȱvornehmen.ȱDasȱvonȱGutmanȱ(1982)ȱentwickelȬ teȱ MeansȬEndȬChainȬModellȱ bietet,ȱ aufȱ diesenȱ grundlegendenȱ Erkenntnissenȱ aufbauȬ end,ȱ einenȱ besondersȱ imȱ Marketingȱ seitȱ langerȱ Zeitȱ anerkanntenȱ Ansatz,ȱ umȱ Konsumentenentscheidungenȱnachvollziehbarȱzuȱmachen.ȱ Aufȱ Basisȱ desȱ MeansȬEndȬChainȬModellsȱ wurdeȱ fürȱ dieȱ qualitativȬpsychologischeȱ Marktforschungȱu.ȱa.ȱdieȱMotivationsStrukturAnalyseȱentwickelt,ȱdieȱdenȱklassischenȱ Modellansatzȱ sowohlȱ inȱ derȱ Durchführungȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Analyseȱ erweitertȱ undȱ dabeiȱauchȱaktuelleȱErkenntnisseȱderȱKognitionspsychologieȱintegriertȱhat.ȱȱ Dieȱ MotivationsStrukturAnalyseȱ istȱ eineȱ besondersȱ anwendungsorientierteȱ Methode,ȱ dieȱ auchȱ NichtȬPsychologenȱ aufgrundȱ desȱ anschaulichenȱ Modellsȱ derȱ MotivationsȬ strukturenȱ einȱ tieferesȱ Verständnisȱ derȱ Konsumentenentscheidungenȱ ermöglicht.ȱ Dieȱ Analyseȱ zeigtȱ dasȱ vorhandeneȱ Spektrumȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Markenwahrnehmungȱ einesȱ definiertenȱ Produktbereichsȱ sowieȱ dieȱ sichȱ darausȱ ergebendenȱ EntscheidungsȬ musterȱinȱdenȱZielgruppenȱauf.ȱDadurchȱistȱsieȱeineȱidealeȱGrundlageȱfürȱpsychologiȬ scheȱ Typologien,ȱ fürȱ Produktpositionierungenȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Strategienȱ zurȱMarkenführung.ȱȱ

ȱ 467

Franz Liebel

Literaturverzeichnis Bandura,ȱAlbertȱ(Hrsg.)ȱ(1976):ȱLernenȱamȱModell:ȱAnsätzeȱzuȱeinerȱsozialenȱkognitiȬ venȱLerntheorie.ȱStuttgart.ȱ Esser,ȱHartmutȱ(1990):ȱHabits,ȱFramesȱundȱRationalȱChoice.ȱDieȱReichweiteȱvonȱTheoȬ rienȱderȱrationalenȱWahl.ȱIn:ȱZeitschriftȱfürȱSoziologie,ȱ19(2),ȱS.ȱ231–247.ȱ Fishbein,ȱMartinȱ/ȱAjzen,ȱIcekȱ(1975):ȱBelief,ȱAttitudeȱandȱBehavior:ȱAnȱIntroductionȱtoȱ TheoryȱandȱResearch.ȱReadingȱu.ȱa.ȱ Gengler,ȱCharlesȱ/ȱMulvey,ȱMichaelȱ/ȱOglethorpe,ȱJanetȱ(1999):ȱAȱMeansȬEndȱAnalysisȱ ofȱ Mothers’ȱ Infantȱ Feedingȱ Choices.ȱ In:ȱ Journalȱ ofȱ Publicȱ Policyȱ &ȱ Marketing,ȱ 18(2),ȱ S.ȱ172–188.ȱ Gutman,ȱJonathanȱ(1982):ȱAȱMeansȬEndȱChainȱModelȱbasedȱonȱConsumerȱCategorizaȬ tionȱProcesses.ȱIn:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱ46,ȱS.ȱ60–72.ȱ Heider,ȱFritzȱ(1960):ȱTheȱGestaltȱTheoryȱofȱMotivation.ȱIn:ȱJones,ȱMarshallȱR.ȱ(Hrsg.):ȱ NebraskaȱSymposiumȱonȱMotivation,ȱ8,ȱS.ȱ145–172.ȱ Maslow,ȱAbrahamȱH.ȱ(1954):ȱMotivationȱandȱPersonality.ȱNewȱYork.ȱ Olson,ȱ Jerryȱ /ȱ Reynolds,ȱ Thomasȱ (1983):ȱ Understandingȱ Consumers’ȱ Cognitiveȱ StrucȬ tures:ȱImplicationsȱforȱAdvertisingȱStrategy.ȱIn:ȱAdvertisingȱandȱConsumerȱPsycholoȬ gy,ȱ1,ȱS.ȱ77–90.ȱ Pieters,ȱRikȱ/ȱBaumgartner,ȱHansȱ/ȱAllen,ȱDougȱ(1995):ȱAȱMeansȬEndȱChainȱApproachȱ toȱConsumerȱGoalȱStructures.ȱIn:ȱInternationalȱJournalȱofȱResearchȱinȱMarketing,ȱ12(3),ȱ S.ȱ227–239.ȱ Reynolds,ȱ Thomasȱ /ȱ Gutman,ȱ Jonathanȱ (1988):ȱ Ladderingȱ Theory,ȱ Method,ȱ Analysisȱ andȱInterpretation.ȱIn:ȱJournalȱofȱAdvertisingȱResearch,ȱ28(1),ȱS.ȱ11–31.ȱ Scott,ȱ Jeromeȱ /ȱ Lamont,ȱ Lawrenceȱ (1973):ȱ Relatingȱ Consumersȱ Valuesȱ toȱ Consumersȱ Behavior:ȱAȱModelȱandȱMethodȱforȱInvestigation.ȱIn:ȱGreer,ȱThomasȱW.ȱ(Hrsg.):ȱIncreaȬ singȱMarketingȱProductivity.ȱChicago,ȱS.ȱ283–288.ȱ Subramony,ȱ Deepakȱ (2002):ȱ Introducingȱ aȱ „MeansȬEnd”ȱ Approachȱ toȱ HumanȬ ComputerȱInteraction:ȱWhyȱUsersȱChooseȱParticularȱWebȱSitesȱoverȱOthers.ȱIn:ȱAACEȱ (Hrsg.):ȱ Proceedingsȱ ofȱ Worldȱ Conferenceȱ onȱ Educationalȱ Multimedia,ȱ Hypermediaȱ andȱTelecommunications.ȱChesapeake,ȱS.ȱ1886–1891.ȱ Trimmel,ȱMichaelȱ(1996):ȱMotivation.ȱSkriptum.ȱWien.ȱ

468 ȱ

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

Politikforschung Steigende Nachfrage in Zeiten gesellschaftlichen Wandels ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 471

2

DasȱVerhältnisȱvonȱkommerziellerȱundȱakademischerȱPolitikforschung ............... 471

3

HistorischeȱEntwicklung............................................................................................... 472

4

AnforderungenȱanȱdieȱkommerzielleȱqualitativeȱPolitikforschung ........................ 473

5

BesonderheitenȱbeiȱderȱAnwendungȱqualitativerȱMethodenȱinȱȱ derȱkommerziellenȱPolitikforschung........................................................................... 476 5.1 BesonderheitenȱderȱStichprobe ........................................................................... 477 5.2 BesonderheitenȱimȱErhebungsprozess............................................................... 478

6 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 479

Politikforschung

1

Einführung

Dieȱ Politikforschungȱ imȱ Sinneȱ derȱ Politikwissenschaftȱ istȱ zunächstȱ eineȱ Domäneȱ derȱ akademischenȱForschung.ȱDaȱsichȱdieȱPolitikforschungȱalsȱangewandteȱForschungȱinȱ denȱ zurückliegendenȱ 50ȱ Jahrenȱ aberȱ zuȱ einemȱ etabliertenȱ Geschäftsfeldȱ inȱ derȱ komȬ merziellenȱForschungȱentwickeltȱhat,ȱistȱesȱanȱderȱZeit,ȱeinmalȱdarüberȱzuȱreflektieren,ȱ wasȱ kommerzielleȱ qualitativeȱ Politikforschungȱ leistet.ȱ Dabeiȱ sollenȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ v.ȱa.ȱ praktischeȱ Erfahrungenȱ dargestelltȱ undȱ Überlegungenȱ überȱ dieȱ Zukunftȱ dieserȱ ForschungsmethodikȱsowieȱzurȱQualitätssicherungȱinȱderȱkommerziellenȱArbeitȱangeȬ stelltȱwerden.ȱȱ PolitikȱalsȱForschungsgegenstandȱweistȱMerkmaleȱauf,ȱfürȱdieȱsichȱqualitativeȱMethoȬ denȱ besondersȱ anbieten.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Merkmaleȱ „Komplexität“ȱ undȱ „GeschichtȬ lichkeit“ȱ politischerȱ Phänomeneȱ (vgl.ȱ Patzeltȱ 1992,ȱ S.ȱ24ff.)ȱ erfordernȱ Analysen,ȱ dieȱ Vielfalt,ȱ Wechselwirkungȱ undȱ Veränderungȱ imȱ Momentȱ derȱ Betrachtungȱ abbildenȱ können.ȱ Soȱ istȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ oderȱ qualitativenȱ Interviewsȱ diesȱ inȱ einemȱ deutlichȱhöherenȱMaßeȱmöglichȱalsȱinȱquantitativenȱZeitreihenmessungen.ȱQualitativeȱ Politikforschungȱ versuchtȱ eineȱ komplexeȱ Beschreibungȱ derȱ Wirklichkeitȱ undȱ derȱ sieȱ konstituierendenȱ Individuen,ȱ indemȱ derȱ Forscherȱ denȱ Zugangȱ zurȱ sozialenȱ Realitätȱ derȱMenschenȱfindet,ȱzurückhaltendȱzuhörtȱoderȱbeobachtetȱundȱdannȱSinnkonstrukȬ tionenȱvornimmt.ȱGeradeȱinȱZeitenȱdesȱUmbruchs,ȱinȱdenenȱlangjährigȱbewährteȱTheȬ orienȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ vonȱ derȱ Determinationȱ politischerȱ Einstellungenȱ durchȱ historischȱgewachseneȱKonfliktlinienȱinȱderȱGesellschaftȱ(„Cleavages“),ȱihreȱGültigkeitȱ verlierenȱundȱneueȱTheorienȱgesuchtȱwerden,ȱzeigtȱsichȱdieȱStärkeȱqualitativerȱMethoȬ denȱfürȱdieȱPolitikforschung.ȱȱ

2

Das Verhältnis von kommerzieller und akademischer Politikforschung

KommerzielleȱPolitikforschungȱstehtȱinȱeinemȱengenȱWechselverhältnisȱzurȱakademiȬ schenȱ Forschung.ȱ Währendȱ akademischeȱ Politikforschungȱ anȱ Hochschulenȱ oderȱ inȱ hochschulnahenȱ Institutenȱ –ȱ größtenteilsȱ überȱ öffentlicheȱ Mittelȱ finanziertȱ –ȱ stattfinȬ det,ȱwirdȱkommerzielleȱPolitikforschungȱanȱprivatwirtschaftlichenȱInstitutenȱdurchgeȬ führt.ȱDieȱArbeitsweisenȱunterscheidenȱsichȱvoneinander.ȱUnterȱdemȱDruckȱdesȱWettȬ bewerbsȱmüssenȱprivatwirtschaftlicheȱInstituteȱvielȱstärkerȱalsȱakademischeȱdenȱZeitȬ KostenȬQualitätsȬZusammenhangȱinȱihrerȱArbeitȱberücksichtigen.ȱUnterȱdiesemȱDruckȱ setzteȱ sichȱ zumȱ einenȱ einȱ stringentesȱ Projektmanagementȱ inȱ derȱ kommerziellenȱ ForȬ schungȱdurchȱundȱzumȱanderenȱeinȱstarkesȱmodularesȱDenkenȱimȱForschungsprozess.ȱ

ȱ 471

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

Module,ȱ Instrumenteȱ undȱ Werkzeugeȱ wurdenȱ zuȱ Dienstleistungsangebotenȱ entwiȬ ckelt,ȱ dieȱ überzeugendȱ undȱ schnellȱ Kundenbedürfnisseȱ befriedigenȱ sollen.ȱAkademiȬ scheȱ Forschungȱ hingegenȱ istȱ auchȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ gewachsenenȱ Drucksȱ derȱ Drittmittelakquiseȱ zurȱ Konsolidierungȱ derȱ Hochschulhaushalteȱ längstȱ nichtȱ dieȬ semȱhohenȱWettbewerbsdruckȱausgesetzt.ȱȱ Inhaltlichȱ gesehenȱ bleibtȱ deshalbȱ derȱ akademischenȱ Forschungȱ auchȱ dasȱ Hauptfeldȱ derȱGrundlagenforschungȱvorbehalten,ȱinȱderȱTheorienȱundȱMethodenȱentwickeltȱoderȱ weiterentwickeltȱ undȱ grundsätzlicheȱ gesellschaftlicheȱ Zusammenhängeȱ erforschtȱ werden.ȱDieȱkommerzielleȱForschungȱhingegenȱkonzentriertȱsichȱaufȱdieȱangewandteȱ Forschung,ȱ inȱ derȱ konkreteȱ Kundenbedürfnisseȱ imȱ politischenȱAlltagȱ erfülltȱ werden.ȱ Zwischenȱ derȱ akademischenȱ undȱ derȱ kommerziellenȱ Forschungȱ bestehenȱ BerühȬ rungspunkte,ȱ dieȱ eineȱ produktiveȱ Wechselwirkungȱ ermöglichen.ȱ Soȱ bedienenȱ sichȱ beideȱderȱgleichenȱTheorienȱundȱMethoden.ȱInȱihrenȱarbeitsteiligenȱRollenȱalsȱGrundȬ lagenforschungȱ (akademischeȱ Forschung)ȱ undȱ angewandteȱ Forschungȱ (kommerzielleȱ Forschung)ȱ bietenȱ sichȱ fürȱ beideȱ Vorteile,ȱ dieȱ inȱ derȱ Verbindungȱ vonȱ Theorieȱ undȱ PraxisȱzumȱAusdruckȱkommen:ȱAngewandteȱForschungȱsetztȱimmerȱwiederȱImpulseȱ fürȱneueȱTheorienȱundȱInnovationenȱimȱBereichȱderȱMethoden.ȱSoȱgesehenȱbrauchtȱdieȱ Grundlagenforschungȱ dieȱ angewandteȱ Forschungȱ zumȱ Testȱ ihrerȱ Theorienȱ sowieȱ zurȱ Methodeninnovation.ȱ Diesesȱ Verhältnis,ȱ dasȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ wieȱ eineȱ WinȬWinȬ Situationȱaussiehtȱ–ȱundȱdiesȱdurchausȱauchȱseinȱkönnteȱ–ȱistȱimȱGeschäftsalltagȱaberȱ nichtȱ spannungsfrei.ȱAkademischeȱ undȱ kommerzielleȱ Forschungȱ stehenȱ nämlichȱ imȬ merȱ dann,ȱ wennȱ sieȱ ihreȱ Rollenȱ verlassen,ȱ inȱ Konkurrenzȱ zueinander.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ hatȱ sichȱ auchȱ dieȱ kommerzielleȱ qualitativeȱ Politikforschungȱ entwickelt,ȱ wasȱimȱFolgendenȱgezeigtȱwerdenȱsoll.ȱȱ

3

Historische Entwicklung

DieȱPolitikwissenschaftȱetablierteȱsichȱinȱDeutschlandȱalsȱmoderneȱSozialwissenschaftȱ nachȱdemȱZweitenȱWeltkrieg.ȱTheoriegeleitetȱvonȱKarlȱR.ȱPopperȱundȱinitiiertȱvonȱdenȱ britischenȱ undȱ amerikanischenȱ Besatzungsmächtenȱ prägtenȱ dieȱ empirischȬ quantitativenȱMethodenȱdieȱsozialȬȱundȱpolitikwissenschaftlicheȱForschungȱ(vgl.ȱKaaȬ seȱ 1999,ȱ S.ȱ67).ȱ Amerikanischeȱ Wahlforschungsmodelle,ȱ Stichprobentechnikenȱ undȱ Erhebungsmethodenȱ bildetenȱ denȱ Ausgangspunktȱ derȱ deutschenȱ Wahlforschung.ȱ ZwarȱwarenȱqualitativeȱMethodenȱvonȱAnfangȱanȱimȱEinsatz.ȱSoȱwurdeȱbeispielsweiseȱ imȱ Winterȱ 1950/51ȱ eineȱ akademischeȱ Untersuchungȱ zurȱ Einstellungȱ derȱ deutschenȱ BevölkerungȱzumȱNationalsozialismusȱunterȱ1.635ȱPersonenȱinȱ137ȱGruppendiskussiȬ onenȱ durchgeführtȱ (vgl.ȱ Pollockȱ 1955).ȱ Insgesamtȱ aberȱ fristetenȱ qualitativeȱ Methodenȱ inȱ derȱ Politikforschungȱ einȱ Schattendasein,ȱ undȱ ihrȱ wissenschaftlicherȱ Wertȱ wurdeȱ infrageȱgestellt.ȱImȱLaufeȱderȱJahreȱhieltenȱqualitativeȱMethodenȱjedochȱEinzugȱinȱdieȱ 472 ȱ

Politikforschung

kommerzielleȱ Politikforschung.ȱ Derȱ Impulsȱ dafürȱ warȱ dieȱ langsamȱ wachsendeȱAnerȬ kennungȱ desȱ qualitativenȱ Forschungsansatzesȱ alsȱ wissenschaftlicheȱ ForschungsmeȬ thodik,ȱinȱderenȱFolgeȱsieȱsichȱinȱderȱakademischenȱSozialȬȱundȱPolitikwissenschaftȱanȱ denȱ deutschenȱ Hochschulenȱ etablierteȱ (Æȱ Beitragȱ „Standortbestimmungȱ ausȱ historischerȱ Perspektive“ȱvonȱEvaȱBalzer).ȱȱ KommerzielleȱInstituteȱmachtenȱsichȱdieȱinȱderȱakademischenȱForschungȱentwickeltenȱ TheorienȱundȱMethodenȱzunutze.ȱHeuteȱistȱPolitikforschungȱeinȱfesterȱBestandteilȱderȱ kommerziellenȱ Forschung.ȱ Einȱ Blickȱ inȱ dasȱ aktuelleȱ BVMȬHandbuchȱ (Berufsverbandȱ deutscherȱMarktȬȱundȱSozialforscherȱe.ȱV.ȱ2006)ȱoffenbart,ȱdassȱmittlerweileȱjedesȱdritteȱ Institutȱderȱ298ȱregistriertenȱForschungsinstituteȱheuteȱPolitikforschungȱanbietet.1ȱDieȱ Internetseitenȱ derȱ meistenȱ Instituteȱ gebenȱ Auskunftȱ darüber,ȱ welcheȱ empirischenȱ Methodenȱpraktiziertȱwerden.ȱDieȱüberwiegendeȱMehrzahlȱderȱsoȱüberprüftenȱInstituȬ te,ȱ dieȱ Politikforschungȱ betreiben,ȱ wendenȱ beideȱ Erhebungsmethodenȱ an.ȱ Nurȱ eineȱ Minderheitȱ istȱspezialisiertȱ aufȱ bestimmteȱ Methoden,ȱ wobeiȱ dieȱAnzahlȱderȱ sichȱ ausȬ schließlichȱaufȱquantitativeȱMethodenȱfokussierendenȱInstituteȱinȱetwaȱhalbȱsoȱgroßȱistȱ wieȱdieȱderȱausschließlichȱqualitativȱforschendenȱInstitute.ȱȱ Dasȱ Schattendaseinȱ qualitativerȱ Politikforschungȱ istȱ heuteȱ somitȱ zwarȱ überwunden,ȱ derȱ Streitȱ umȱ ihrȱ Verhältnisȱ zurȱ quantitativenȱ Politikforschungȱ bestehtȱ jedochȱ weiterȱ fort.ȱQualitativeȱMethodenȱwerdenȱalsȱeigenständigȱbegriffenȱundȱzurȱsystematischenȱ AbbildungȱundȱAnalyseȱderȱWirklichkeitȱherangezogen.ȱSieȱstellenȱsomitȱdieȱBasisȱfürȱ einenȱgroßenȱTeilȱderȱpolitikwissenschaftlichenȱForschungȱdar.ȱQualitativeȱForschungȱ kannȱdarüberȱhinausȱnichtȱnurȱforschungsvorbereitendeȱFunktionenȱfürȱrepräsentativeȱ Befragungenȱbieten,ȱsondernȱauchȱevaluierende.ȱDieseȱErkenntnisȱistȱunsererȱMeinungȱ nachȱ essenziellȱ undȱ sollteȱ inȱ derȱ kommerziellenȱ Politikforschungȱ zukünftigȱ weiterȱ Raumȱgreifen.ȱ

4

Anforderungen an die kommerzielle qualitative Politikforschung

DasȱAnwendungsfeldȱqualitativerȱErhebungsmethodenȱinȱderȱkommerziellenȱPolitikȬ forschungȱ istȱ größer,ȱ alsȱ manȱ –ȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ inȱ denȱ allabendlichenȱ TVȬ NachrichtenȱdominierendenȱBerichtenȱquantitativȱgestützterȱAnalysenȱdesȱpolitischenȱ Meinungsklimasȱ –ȱ vermutenȱ würde.ȱ Dieȱ scheinbareȱ Dominanzȱ quantitativerȱ PolitikȬ forschungȱkönnteȱdaraufȱzurückzuführenȱsein,ȱdassȱqualitativeȱForschungsergebnisseȱ vonȱdenȱMedienȱnochȱnichtȱalsȱberichtenswertȱentdecktȱwurden.ȱDieȱHerausforderunȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ BeiȱdiesenȱAngabenȱistȱeinschränkendȱfestzustellen,ȱdassȱesȱsichȱumȱSelbstauskünfteȱhandeltȱ

undȱzudemȱdieȱEinträgeȱimȱBVMȬHandbuchȱkostenpflichtigȱsind.ȱ

ȱ 473

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

genȱderȱErforschungȱneuartigerȱgesellschaftlicherȱPhänomeneȱwertenȱdieȱqualitativenȱ Methodenȱ auf.ȱ Soȱ folgtȱ z.ȱB.ȱ dieȱ kommerzielleȱ WahlȬȱ undȱ Parteienforschungȱ neuenȱ Kundenbedürfnissen,ȱ dieȱ alsȱ eineȱ Reaktionȱ aufȱ sichȱ veränderndeȱ gesellschaftlicheȱ Bedingungenȱzuȱbegreifenȱsind.ȱInȱderȱPolitikfeldanalyseȱwurdenȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ inȱ denȱ Ausschreibungenȱ staatlicherȱ Einrichtungenȱ undȱ verschiedenerȱ Instanzenȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ spezielleȱ Forschungsgegenständeȱ thematisiert,ȱ dieȱ ohneȱ eineȱ Integrationȱ qualitativerȱ ErhebungsȬȱ undȱ Analyseverfahrenȱ nichtȱ bewältigtȱ werdenȱ können.ȱDieseȱThemenfelderȱsindȱgekennzeichnetȱdurchȱȱ

„ dieȱ Einbeziehungȱ vielfältigerȱ Rahmenbedingungenȱ einesȱ Themasȱ inȱ dieȱ UntersuȬ chungȱ(z.ȱB.ȱökonomische,ȱsozialeȱundȱkulturelleȱBedingungen)ȱ

„ dieȱ Berücksichtigungȱ komplexerȱ Interdependenzenȱ verschiedenerȱ Prozesseȱ undȱ Ebenenȱ(z.ȱB.ȱdieȱVernetzungȱregionaler,ȱnationalerȱundȱeuropäischerȱInteressenlaȬ gen)ȱ

„ dieȱBeurteilungȱstarkȱlatenterȱZielkategorienȱ(z.ȱB.ȱderȱNachweisȱnachhaltigerȱEntȬ wicklungseffekteȱaufȱeineȱRegion).ȱ Soȱ fördertȱ dieȱ Europäischeȱ Unionȱ entsprechendȱ denȱ o.ȱg.ȱ Anforderungenȱ bereitsȱ imȱ zweitenȱ Durchgangȱ ihrerȱ EQUALȬAusschreibungenȱ ausschließlichȱ Netzwerkprojekteȱ mitȱ innovativenȱ Methodenansätzenȱ ausȱ Wirtschaft,ȱ Bildungȱ undȱ Wissenschaft,ȱ dieȱ häufigȱ qualitativeȱ undȱ quantitativeȱ Ansätzeȱ verbindenȱ (vgl.ȱ www.equalȬde.de).ȱ Fürȱ dieseȱ Entwicklungȱ sindȱ dieȱ gesellschaftlichenȱ Herausforderungenȱ derȱ sichȱ entfaltenȬ denȱ „Wissensgesellschaft“ȱ verantwortlich,ȱ dieȱ neueȱ Themenfelderȱ wieȱ etwaȱ dasȱ PhäȬ nomenȱ desȱ lebenslangenȱ Lernensȱ eröffnenȱ (vgl.ȱ Dürrȱ 2005,ȱ S.ȱ31ff.),ȱ fürȱ dieȱ esȱ keineȱ erprobtenȱstandardisiertenȱErhebungsinstrumenteȱgibt.ȱEsȱistȱnochȱoffen,ȱobȱdieȱkomȬ merzielleȱqualitativeȱPolitikforschungȱ–ȱwieȱdieȱqualitativeȱPolitikforschungȱüberhauptȱ –ȱ erneutȱ nurȱ zuȱ explorativenȱ Zweckenȱ undȱ zumȱ Instrumententestȱ eingesetztȱ oderȱ obȱ sieȱ dieȱ Chanceȱ zurȱ Weiterprofilierungȱ ihrerȱ Methodenȱ undȱ Theorienȱ hinȱ zuȱ einerȱ eiȬ genständigenȱErhebungsmethodikȱerfolgreichȱnutzenȱwird.ȱDerȱMarktȱjedenfallsȱfragtȱ sieȱzunehmendȱhäufigerȱnach.ȱInȱderȱkommerziellenȱForschungȱgehörtȱsieȱzumȱfestenȱ RepertoireȱderȱmeistenȱprivatwirtschaftlichȱarbeitendenȱInstitute.ȱWachsendeȱAnsprüȬ cheȱ anȱ dieȱ kommerzielleȱ Politikforschungȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ neuartigerȱ gesellȬ schaftlicherȱ Phänomeneȱ lassenȱ dieȱ Stärkenȱ qualitativerȱ Methodenȱ inȱ derȱ PolitikforȬ schungȱ zurȱ Geltungȱ kommen.ȱ Sieȱ äußernȱ sichȱ auchȱ darin,ȱ dassȱ qualitativȱ orientierteȱ Politikforscherȱ nichtȱ nurȱ Forschungsergebnisseȱ liefern,ȱ sondernȱ auchȱ Politikberatungȱ anbietenȱsollen.ȱ Umȱ diesenȱ komplexenȱAnsprüchenȱ derȱ Kundenȱ (z.ȱB.ȱ BundesȬȱ oderȱ LandesregierunȬ gen,ȱ derenȱ Ministerienȱ undȱ nachgeordneteȱ Institutionen,ȱ kommunaleȱ Institutionen,ȱ Parteien,ȱ Verbändeȱ undȱ Medien)ȱ inȱ derȱ Politikforschungȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ habenȱ sichȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱstrategischeȱPartnerschaftenȱentwickelt.ȱZweiȱBeispieleȱseienȱ hierȱgenannt:ȱȱ ȱ 474 ȱ

Politikforschung

„ Marketingagenturenȱ schließenȱ sichȱ oftȱ mitȱ kommerziellȱ arbeitendenȱ qualitativenȱ Politikforschernȱ zusammen,ȱ weilȱ beispielsweiseȱ vorȱ Wahlkämpfenȱ qualitativeȱ ImageanalysenȱvonȱParteienȱundȱKandidatenȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱMarketingȬ strategienȱundȱWerbekommunikationenȱimȱAuftragȱderȱParteienȱbenötigtȱwerden.ȱ Vorȱ denȱ Kampagnenȱ zuȱ denȱ letztenȱ Bundestagswahlenȱ warȱ diesȱ besondersȱ starkȱ zuȱbeobachten.ȱȱ

„ VerwaltungsforschungȱundȱqualitativeȱPolitikfeldforschungȱbietenȱGrundlagenȱfürȱ dieȱArbeitȱvonȱUnternehmensberatungenȱimȱVorfeldȱderȱErstellungȱvonȱOrganisaȬ tionsdiagnosenȱundȱEntwicklungsstrategienȱsowieȱzurȱBegleitungȱihrerȱImplemenȬ tierungȱundȱ(ProgrammȬ)Evaluation.ȱZumȱBeispielȱstandȱdieȱEvaluationȱderȱHartzȬ Gesetzeȱ imȱ Kontextȱ derȱ Arbeitsmarktreformȱ (vgl.ȱ www.arbeitsmarktreform.de,ȱ Pressemitteilungȱ vomȱ 01.02.2006)ȱ imȱ Fokusȱ desȱ Bundesministeriumsȱ fürȱ Arbeitȱ undȱ Soziales:ȱ Derȱ Zwischenberichtȱ beinhalteteȱ zahlreicheȱ Experteninterviewsȱ soȬ wieȱ eineȱ Wirkungsanalyseȱ derȱ neuenȱ Arbeitsmarktinstrumenteȱ (vgl.ȱ Böcklerȱ ImȬ pulsȱ2006,ȱS.ȱ6;ȱSPIȱ2006,ȱS.ȱ6).ȱ KommerzielleȱqualitativeȱPolitikforschungȱhatȱvielfältigeȱAnwendungsfelder,ȱz.ȱB.ȱȱ

„ Parteienforschungȱ „ Politikfeldanalyse2ȱ „ politischeȱKommunikationȱ „ politischeȱKulturȱ „ politischeȱVerwaltungsforschungȱ „ Verbändeforschungȱ „ Wahlforschungȱ Inȱ denȱ privatwirtschaftlichȱ besetztenȱAnwendungsfeldernȱ dominiertȱ v.ȱa.ȱ derȱ Bereichȱ derȱ politischenȱ Einstellungsforschungȱ (WahlȬ,ȱ ParteienȬȱ undȱ politischeȱ KulturforȬ schungȱimȱweitestenȱSinne,ȱPolitikȬȱundȱSystemunterstützung).ȱDerȱBereichȱderȱinterȬ nationalenȱ Politikforschungȱ bleibtȱ hierȱ ausgeklammert.ȱ Erȱ wirdȱ vonȱ nationalenȱ AufȬ traggebernȱrelativȱseltenȱberührt.ȱHierȱliegenȱdieȱBedarfspotenzialeȱbeiȱdenȱtransȬȱundȱ internationalenȱOrganisationen,ȱbeispielsweiseȱderȱEuropäischenȱUnion.ȱȱ Auchȱ Breitenfelderȱ etȱ al.ȱ zeigenȱ dieȱ vielfältigenȱAnwendungsmöglichkeitenȱ qualitatiȬ verȱMethodenȱimȱpolitischenȱForschungsȬȱundȱBeratungsprozessȱauf.ȱAnhandȱvonȱfünfȱ konkretenȱ Einsatzfeldernȱ (Ideengewinnungȱ undȱ Sondierung,ȱ Imageanalyseȱ vonȱ ParȬ teienȱundȱKandidaten,ȱWerbemitteltest,ȱWahlkampfmonitoringȱundȱNachwahlanalyse)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Hierȱ werdenȱ speziellȱ Leistungenȱ aufȱ denȱ Gebietenȱ BildungsȬ,ȱ ForschungsȬ,ȱ FinanzȬ,ȱ WirtȬ

schaftsȬ,ȱ SozialȬ,ȱ GesundheitsȬ,ȱ WohnungsȬ,ȱ AgrarȬ,ȱ VerkehrsȬ,ȱ IndustrieȬ,ȱ regionaleȱ StrukȬȱ turȬ,ȱUmweltȬȱsowieȱFörderpolitikȱnachgefragt.ȱ

ȱ 475

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

verdeutlichenȱ sieȱ dieȱ breitenȱ Anwendungsmöglichkeitenȱ imȱ Kontextȱ vonȱ politischenȱ BeratungsprozessenȱundȱvonȱAnalysenȱvonȱMeinungsbildungsprozessenȱderȱBevölkeȬ rung.ȱ Ihreȱ Untersuchungenȱ umfassenȱ dabeiȱ sowohlȱ kommunaleȱ alsȱ auchȱ nationaleȱ Parteien,ȱ Kandidatenȱ undȱ Wahlanalysenȱ (vgl.ȱ Breitenfelderȱ etȱ al.ȱ 2004).ȱ Ihrȱ undȱ auchȱ unserȱ Fazitȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ qualitativenȱ Methodenȱ imȱ gesamtenȱ marktgebundenen,ȱ kommerziellenȱpolitischenȱForschungsȬȱundȱBeratungsprozessȱeinsetzenȱlassen.ȱȱ

5

Besonderheiten bei der Anwendung qualitativer Methoden in der kommerziellen Politikforschung

Amȱ Beispielȱ derȱ Wahlforschungȱ alsȱ einemȱ derȱ wohlȱ amȱ meistenȱ nachgefragtenȱ ForȬ schungsgegenständeȱ derȱ kommerziellenȱ qualitativenȱ Politikforschungȱ wollenȱ wirȱ exemplarischȱ aufzeigen,ȱ wieȱ qualitativeȱ Methodenȱ hierȱAnwendungȱ finden.ȱ WahlforȬ schungȱumfasstȱWahlȬ,ȱKandidatenȬȱundȱParteienanalysenȱ(z.ȱB.ȱImageȬ,ȱWerbemittelȬ,ȱ Slogananalysen).ȱ Zumȱ Einsatzȱ kommenȱ dieseȱ beiȱ derȱ bundesweitenȱ undȱ regionalenȱ PolitikȬȱ undȱ Wahlkampfberatung,ȱ umȱ zeitnahȱ Informationenȱ zurȱ EntscheidungsfinȬ dungȱ fürȱ dieȱAuftraggeberȱ zuȱ generieren.ȱ Konjunkturȱ habenȱ beispielsweiseȱAufträgeȱ zuȱqualitativenȱBefragungenȱ(z.ȱB.ȱvonȱExperten)ȱdirektȱvorȱdenȱWahlenȱbzw.ȱwährendȱ derȱ intensivenȱ Wahlkampfphasen.ȱ Alsȱ Reaktionȱ aufȱ dieȱ Lockerungȱ derȱ klassischenȱ WählerȬParteienȬBindungenȱ undȱ dasȱ zunehmendȱ pragmatischeȱ Wählerverhaltenȱ soȬ wieȱ dieȱ Amerikanisierungstendenzenȱ derȱ deutschenȱ Wahlkämpfeȱ (z.ȱB.ȱ mediengeȬ stützteȱ Kandidatenwahlkämpfe)ȱ bedienenȱ sichȱ dieȱ Parteienȱ immerȱ stärkerȱ perfektioȬ nierterȱ medialerȱ Kommunikationȱ –ȱ sieȱ ähnelnȱ inȱ Selbstdarstellungȱ undȱ Ausrichtungȱ immerȱstärkerȱMarken.ȱInȱdemȱMaße,ȱinȱdemȱsichȱHerstellerȱvonȱProduktenȱnachȱderȱ NachfrageȱderȱKonsumentenȱ orientieren,ȱmeinenȱauchȱParteien,ȱsichȱnachȱdenȱinȱderȱ BevölkerungȱvorherrschendenȱAnsichtenȱausrichtenȱzuȱmüssen.ȱInȱdiesemȱSinneȱstelltȱ auchȱArnoldȱfest:ȱ„DieȱzunehmendeȱMarketingorientierungȱderȱParteienȱzurȱWiedererȬ langungȱ derȱ Wählergunstȱ verweistȱ bereitsȱ aufȱ deutlicheȱ Ähnlichkeitenȱ zwischenȱ derȱ WeltȱdesȱPolitischenȱundȱderȱMarkenwelt“ȱ(vgl.ȱArnoldȱ2002,ȱS.ȱ48).ȱȱ Qualitativeȱ Methodenȱ derȱ MarkenȬȱ undȱ Markenwertforschungȱ werdenȱ hierȱ aufȱ einȱ politikwissenschaftlichesȱ Anwendungsfeld,ȱ dieȱ Wahlforschung,ȱ übertragen.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱeinerseitsȱdarum,ȱdieȱAssoziationen,ȱWünsche,ȱErwartungenȱderȱWählerȱundȱihrenȱ Lebensstilȱinȱ Beziehungȱ zurȱ Parteiȱ alsȱ Markeȱ zuȱ setzen.ȱ FürȱArnoldȱ „mussȱ jedeȱMarȬ kenkernȬAnalyseȱ dieȱ Markeȱ Parteiȱ inȱ ihremȱ Kontextȱ diskutieren.ȱ Bezüglichȱ desȱ VerȬ wendungskontextesȱ istȱ zuȱ fragen,ȱ wasȱ dieȱ Wählerȱ vonȱ einerȱ Parteiȱ erwartenȱ bezieȬ hungsweiseȱwieȱdieȱParteiȱinȱdenȱLebensalltagȱderȱKonsumentenȱeingebettetȱist“ȱ(vgl.ȱ Arnoldȱ 2002,ȱ S.ȱ48f.).ȱ Andererseitsȱ mussȱ dasȱ gesamteȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ Parteiȱ 476 ȱ

Politikforschung

betrachtetȱwerden,ȱd.ȱh.,ȱwieȱsichȱdieȱParteiȱpräsentiert,ȱwieȱsieȱwahrgenommenȱwirdȱ undȱ wasȱ sieȱ vonȱ Wettbewerbernȱ unterscheidet.ȱ NochmalsȱArnold:ȱ „Daȱ sichȱ dasȱ Bild,ȱ dasȱ derȱ einzelneȱ Wählerȱ vonȱ derȱ Parteiȱ hat,ȱ zumȱ Teilȱ imȱ Unterbewusstseinȱ manifesȬ tiert,ȱkannȱesȱentsprechendȱnurȱindirektȱbeziehungsweiseȱspielerischȱdurchȱqualitativeȱ Gruppendiskussionenȱ oderȱ Tiefeninterviewsȱ eruiertȱ werdenȱ (nonȬdirektiveȱ GeȬ sprächsführung,ȱprojektiveȱundȱkreativeȱTechniken)“ȱ(vgl.ȱArnoldȱ2002,ȱS.ȱ48f.).ȱȱ

5.1

Besonderheiten der Stichprobe

Aufgrundȱ derȱ geschildertenȱ Besonderheitȱ derȱ kommerziellenȱ qualitativenȱ PolitikforȬ schungȱ –ȱ dieȱ Erforschungȱ einesȱ marktfernenȱ Themengebietsȱ mitȱ marktforscherischenȱ Mitteln,ȱ Vorgabenȱ undȱ Zielenȱ –ȱ stelltȱ dieȱAuswahlȱ vonȱ Probandenȱ fürȱ kommerzielleȱ qualitativeȱPolitikforschungȱeineȱnichtȱzuȱunterschätzendeȱHerausforderungȱdar.ȱDiesȱ inȱzweierleiȱHinsicht:ȱ Zumȱ einenȱ istȱ dasȱ Rekrutierenȱ „wirklicherȱ Bürger“ȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Analyseȱ derȱ realenȱpolitischenȱVerhältnisseȱsoȱunentbehrlichȱwieȱschwierig.ȱSchwierig,ȱweilȱqualiȬ tativeȱPolitikforschungȱeinȱstärkeresȱLegitimitätsproblemȱhatȱalsȱdieȱ(eherȱquantitativȱ ausgerichtete)ȱDemoskopie.ȱWährendȱsichȱdieȱBürgerȱinȱ denȱletztenȱ50ȱ Jahrenȱanȱdieȱ demoskopischeȱ Auslotungȱ gewöhntȱ haben,ȱ weilȱ sieȱ regelmäßigȱ überȱ dieȱ MedienbeȬ richterstattungȱ alsȱ Bestandteilȱ derȱ öffentlichenȱ Meinungȱ legitimiertȱ wird,ȱ kannȱ dieȱ qualitativeȱPolitikforschungȱaufȱsolcheȱUnterstützungsmechanismenȱnichtȱzurückgreiȬ fen.ȱ Erschwerendȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ dieȱ Untersuchungsgegenständeȱ derȱ PolitikforȬ schungȱsowohlȱinhaltlichȱkomplexȱalsȱauchȱstarkȱvonȱpersönlichenȱundȱauchȱemotioȬ nalenȱ Standpunktenȱ geprägtȱ sind.ȱ Zurȱ politischenȱ Einstellungsforschungȱ bedarfȱ esȱ daherȱ Gesprächspartner,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ politischenȱ Themenȱ auseinandersetzenȱ könnenȱ undȱzudemȱinȱderȱLageȱsind,ȱihreȱAnsichtenȱsachlichȱzuȱartikulieren.ȱAußerdemȱistȱdieȱ Chance,ȱ Personenȱ mitȱ politischenȱ Extrempositionenȱ zumȱ qualitativenȱ Interviewȱ zuȱ bewegenȱ oderȱ garȱ zuȱ motivieren,ȱ anȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ teilzunehmen,ȱ sehrȱ klein.ȱAllȱdieseȱAspekteȱmachenȱdieȱRekrutierungȱvonȱProbandenȱzuȱeinerȱkomplexenȱ Angelegenheit:ȱ Dasȱ Anforderungsprofilȱ zurȱ Teilnahmeȱ anȱ qualitativerȱ PolitikforȬ schungȱ istȱ einfachȱ einȱ anderesȱ alsȱ dasȱ Anforderungsprofilȱ zurȱ Teilnahmeȱ anȱ einerȱ Befragungȱ zuȱ anderenȱ Themenȱ bzw.ȱ mitȱ einerȱ anderenȱ Methodikȱ (z.ȱB.ȱ quantitativ).ȱ Zusätzlichȱ birgtȱ dieȱ Rekrutierungȱ ausȱ Probandenkarteienȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ sichȱ beiȱ diesenȱPersonenȱeineȱgewisseȱProfessionalisierungȱhinsichtlichȱdesȱAntwortverhaltensȱ undȱderȱReaktionsmusterȱausprägt,ȱwennȱsieȱzuȱoftȱeingesetztȱwerden.ȱDerȱLerneffektȱ vonȱ „professionellen“ȱ Probandenȱ währendȱ derȱ Interviewsȱ istȱ einȱ generellesȱ Problemȱ derȱ Marktforschung,ȱ unsererȱ Meinungȱ nachȱ inȱ diesemȱ Themenfeldȱ jedochȱ besondersȱ groß.ȱBeiȱzuȱhäufigȱwiederkehrendemȱEinsatzȱdieserȱPersonenȱwerdenȱdieȱInterviewsȱ aufȱ Effekteȱ wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ „sozialȱ erwünschte“ȱ Reagierenȱ besondersȱ anfällig.ȱ FürȱdieȱPolitikforschungȱstelltȱdiesȱinsofernȱeinȱgroßesȱProblemȱdar,ȱalsȱdassȱgeradeȱbeiȱ

ȱ 477

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

gesellschaftlichenȱThemenȱeinȱhöhererȱsozialerȱDruckȱaufȱdenȱEinzelnenȱwirktȱalsȱbeiȱ reinȱindividuellenȱGeschmacksfragen.ȱ ZumȱanderenȱhatȱdieȱakademischeȱForschungȱgegenüberȱderȱkommerziellenȱdenȱVorȬ teil,ȱ dassȱ sieȱ alsȱ öffentlicheȱ wissenschaftlicheȱ Forschungȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Daȱ PolitikȱebenfallsȱeinenȱöffentlichenȱCharakterȱhat,ȱwirdȱdieȱLegitimitätȱderȱForschungȱ darüberȱ hergestellt.ȱ Dieȱ kommerzielleȱ Politikforschungȱ hingegenȱ findetȱ häufigȱ imȱ KontextȱnichtöffentlicherȱAufträgeȱ(beispielsweiseȱinȱWahlkämpfen)ȱstatt.ȱDiesȱistȱdenȱ Bürgernȱ mitunterȱ schlechterȱ zuȱ vermitteln.ȱ Nebenȱ derȱ intrinsischenȱ Motivationȱ zurȱ Teilnahmeȱ mussȱ hierȱ mitȱ einerȱ vergleichsweiseȱ stärkerenȱ Incentivierungȱ derȱ InterȬ viewpartnerȱgearbeitetȱwerden.ȱȱ

5.2

Besonderheiten im Erhebungsprozess

Esȱ liegtȱ inȱ derȱ Naturȱ derȱ Untersuchungsgegenständeȱ qualitativerȱ Politikforschung,ȱ dassȱdieȱMethoden,ȱinȱdenenȱProbandenȱihreȱEinstellungenȱverbalȱzumȱAusdruckȱbrinȬ genȱ müssen,ȱ imȱ Zentrumȱ stehenȱ (Gruppendiskussionȱ undȱ qualitativesȱ Interview).ȱ WelcheȱderȱbeidenȱErhebungsformenȱgewähltȱwird,ȱistȱabhängigȱvomȱZielȱderȱUnterȬ suchung:ȱWährendȱEinzelinterviewsȱstärkerȱaufȱdieȱUntersuchungȱderȱIndividualeinȬ stellungȱabheben,ȱkannȱinȱGruppendiskussionenȱdieȱEntstehungȱundȱEntwicklungȱvonȱ MeinungȱinȱsozialerȱInteraktionȱermitteltȱwerden.ȱȱ Ausȱ derȱ besonderenȱ Beschaffenheitȱ undȱ Bedeutungȱ derȱ Untersuchungsgegenständeȱ qualitativerȱ Politikforschungȱ ergebenȱ sichȱ auchȱ besondereȱ Anforderungenȱ anȱ denȱ qualitativenȱPolitikforscherȱimȱErhebungsprozess.ȱȱ BeiȱderȱModerationȱvonȱGruppendiskussionenȱistȱzumȱeinenȱzuȱbeachten,ȱdassȱpolitiȬ scheȱ Phänomeneȱ sehrȱ häufigȱ öffentlicheȱAngelegenheitenȱ sind,ȱ mitȱ denenȱ dieȱ Bürgerȱ direktȱinȱBerührungȱkommen.ȱDieseȱdirekteȱpersönlicheȱBetroffenheitȱführtȱdazu,ȱdassȱ dieȱProbandenȱzuweilenȱsehrȱengagiertȱund/oderȱemotionalȱargumentieren.ȱGelingtȱesȱ demȱModeratorȱnicht,ȱsichȱalsȱVertrauenspersonȱzuȱprofilierenȱundȱeineȱvertrauensvolȬ leȱAtmosphäreȱzwischenȱdenȱTeilnehmernȱzuȱgenerieren,ȱwirdȱdieȱGruppendiskussionȱ vomȱ Motivȱ derȱ sozialenȱ Erwünschtheitȱ geprägtȱ undȱ bleibtȱ oberflächlichȱ –ȱ derȱ „NonȬ AttitudeȬEffekt“ȱgreift.ȱGelingtȱesȱihmȱjedoch,ȱdieȱTeilnehmerȱzuȱöffnen,ȱistȱerȱhäufigȱ mitȱ derȱ Situationȱ konfrontiert,ȱ dassȱ starkȱ anȱ Politikȱ interessierteȱ Personenȱ eherȱ alsȱ wenigȱinteressierteȱPersonenȱdazuȱneigen,ȱpolarisierendeȱPositionenȱ(sehrȱunzufriedenȱ bzw.ȱsehrȱzufriedenȱmitȱdenȱpolitischenȱZuständen)ȱeinzunehmen.ȱVonȱ Personenȱmitȱ starkemȱpolitischemȱInteresseȱgehtȱeineȱhöhereȱMotivationȱzurȱMeinungsäußerungȱausȱ alsȱvonȱPersonenȱmitȱdurchschnittlichȱkonformenȱMeinungenȱoderȱpolitischemȱDesinȬ teresse.ȱSomitȱkönnenȱinȱpolitischenȱGruppendiskussionenȱschwierigeȱGruppendynaȬ mikenȱ entstehen,ȱ wasȱ denȱ Moderatorȱ vorȱ dieȱ Herausforderungȱ stellt,ȱ einerseitsȱ denȱ

478 ȱ

Politikforschung

Verlaufȱ derȱ Debatteȱ unterȱ Kontrolleȱ zuȱ haltenȱ undȱ andererseitsȱ sicherzustellen,ȱ auchȱ dieȱMeinungȱderȱstillerenȱTeilnehmerȱzuȱerheben.ȱȱ Zumȱanderenȱwirdȱimmerȱdann,ȱwennȱThemenȱvonȱhoherȱpolitischerȱBrisanzȱsindȱundȱ Widersprücheȱ zwischenȱ denȱ persönlichenȱ undȱ denȱ offiziellenȱ Deutungenȱ vonȱ Politikȱ bestehen,ȱ dieȱ Neutralitätȱ desȱ Moderatorsȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ aufȱ dieȱ Probeȱ geȬ stellt.ȱ Daȱ politischesȱAlltagswissenȱ durchȱ Sozialisationsprozesseȱ jedemȱ GesellschaftsȬ mitgliedȱeigenȱistȱundȱdamitȱvonȱjedemȱerwartetȱwerdenȱkann,ȱgerätȱderȱModeratorȱinȱ seinerȱneutralenȱRolleȱleichtȱinȱdieȱGefahr,ȱentwederȱmeinungslosȱzuȱwirkenȱoderȱalsȱ Vertreterȱ jenerȱ offiziellenȱ Positionȱ identifiziertȱ zuȱ werden,ȱ dieȱ Gegenstandȱ derȱ GrupȬ pendiskussionȱ ist.ȱ Mitunterȱ kannȱ soȱ seineȱ Neutralitätȱ unglaubwürdigȱ wirken.ȱ DaȬ durch,ȱ dassȱ derȱ Moderatorȱ seineȱ Meinungȱ zuȱ denȱ angesprochenenȱ Themenȱ nichtȱ ofȬ fenlegt,ȱ kannȱ Misstrauenȱ entstehen,ȱ dasȱ Zurückhaltungȱ beiȱ denȱ Probandenȱ erzeugt.ȱ Daherȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dassȱ derȱ Moderatorȱ zuȱ Beginnȱ einerȱ Gruppendiskussionȱ seineȱ diskursleitendeȱRolleȱdeutlichȱmacht.ȱȱ DieseȱmethodischenȱHerausforderungenȱtreffenȱinȱähnlicherȱWeiseȱauchȱaufȱqualitatiȬ veȱInterviewsȱinȱderȱPolitikforschungȱzu.ȱBegünstigendȱwirktȱhierȱjedochȱdieȱEinzelinȬ terviewsituation:ȱ Sieȱ setztȱ denȱ Interviewpartnerȱ nichtȱ derȱ Konfliktgefahrȱ inȱ derȱ DisȬ kurssituationȱ einerȱ Gruppeȱ aus.ȱ Daȱ Menschenȱ i.ȱd.ȱR.ȱ dieȱ kognitiveȱ Konsistenzȱ ihresȱ Meinungssystemsȱ mitȱ denȱ Wahrnehmungenȱ ausȱ ihrerȱ Umweltȱ suchen,ȱ sindȱ solcheȱ AnpassungsleistungenȱimȱEinzelinterviewȱkaumȱnotwendig.ȱȱ

6

Fazit

Kommerziellȱ arbeitendeȱ Forschungsinstituteȱ entdeckenȱ qualitativeȱ Methodenȱ immerȱ häufigerȱfürȱihreȱpolitischenȱAuftragsstudien.ȱDiesȱgeschiehtȱumsoȱmehr,ȱjeȱgrößerȱderȱ DruckȱderȱsichȱwandelndenȱgesellschaftlichenȱVerhältnisseȱaufȱdieȱPolitikȱwird,ȱneueȱ Gestaltungslösungenȱ inȱ einerȱ Gesellschaftȱ imȱ Wandelȱ zuȱ finden.ȱ Dieȱ vonȱ derȱ Politikȱ somitȱ immerȱ häufigerȱ formuliertenȱ Bedürfnisseȱ derȱ Analyseȱ neuerȱ gesellschaftlicherȱ Phänomeneȱbzw.ȱderȱEvaluationȱvonȱPilotprojekten,ȱdieȱderȱReformierungȱderȱGesellȬ schaftȱdienen,ȱstellenȱneueȱAnforderungenȱanȱdieȱkommerziellenȱForschungsinstitute.ȱ DiesenȱAnforderungenȱwirdȱdannȱhäufigȱmitȱdemȱEinsatzȱqualitativerȱForschungsmeȬ thodenȱbegegnet.ȱImmerȱhäufigerȱerweisenȱsichȱstandardisierteȱquantitativeȱUntersuȬ chungskonzepteȱ undȱ Indikatorensetsȱ hierȱ alsȱ ungeeignet.ȱ Durchȱ dieȱ zunehmendeȱ UnzuverlässigkeitȱvonȱWahlprognosenȱinȱdenȱletztenȱzehnȱJahrenȱerlebtȱdieȱquantitaȬ tiveȱ Wahlforschungȱ einenȱ kontinuierlichenȱ Imageverlustȱ (vgl.ȱ www.wahlprognosenȬ info.de).ȱObwohlȱdieȱUrsachenȱdafürȱnichtȱimȱVersagenȱderȱMethodeȱzuȱsuchenȱsind,ȱ sondernȱ oftȱ aufȱ falschenȱ Erwartungenȱ derȱ Auftraggeberȱ undȱ aufȱ einemȱ verändertenȱ Wählerverhalten,ȱ d.ȱh.ȱ aufȱ derȱ zunehmendenȱ Kurzfristigkeitȱ derȱ Wahlentscheidung,ȱ

ȱ 479

Henry Kreikenbom, Maxi Stapelfeld

beruhenȱ (vgl.ȱ Weßelsȱ 2005,ȱ S.ȱ7ff.),ȱ stehenȱ Designänderungenȱ inȱ derȱ ErhebungsȬȱ undȱ Analysestrategieȱan,ȱfürȱdieȱsichȱinsbesondereȱqualitativeȱAnalysenȱanbieten.ȱȱ „Dieȱ WahlȬȱ undȱ Umfrageforschungȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ Teilȱ unsererȱ pluralistischȬ demokratischȱverfasstenȱGesellschaftsordnungȱundȱerfülltȱinȱderȱGegenwartȱeineȱdopȬ pelteȱ Aufgabe,ȱ nämlichȱ dieȱ Informationȱ überȱ dieȱ Bürger,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Gesellschaftȱ überȱ sichȱselbst,ȱundȱdieȱInformationȱderȱBürger“ȱ(Kaaseȱ1999,ȱS.ȱ62).ȱBeiȱderȱÜbertragungȱ vonȱMethodenȱundȱTheorienȱausȱderȱMarktforschungȱinȱBereicheȱderȱPolitikforschungȱ müssenȱ forschungsethischeȱ Grundsätzeȱ immerȱ wiederȱ aufsȱ Neueȱ beachtetȱ werden.ȱ Diesȱumsoȱmehr,ȱalsȱdassȱheuteȱdieȱImplementierungȱderȱMarkenȬȱundȱMarkenwertȬ theorienȱaufȱdieȱParteienȬȱundȱKandidatenforschungȱgangȱundȱgäbeȱist.ȱPolitikangeboȬ teȱwerdenȱimȱWettbewerbȱderȱParteienȱumȱdieȱWählerstimmenȱwieȱ„Verkaufsschlager“ȱ undȱ Politikerȱ wieȱ „Marken“ȱ inszeniert.ȱ Derȱ Anspruchȱ vonȱ Maxȱ Kaaseȱ anȱ dieȱ WahlȬȱ undȱ Umfrageforschungȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ ausgehebelt,ȱ nichtȱ allerdingsȱ vonȱ derȱ Forschungȱselbst,ȱsondernȱdurchȱdieȱVeränderungȱihresȱUntersuchungsgegenstandsȱ–ȱ derȱPolitik,ȱdieȱsieȱbeauftragt.ȱDieȱgesellschaftlichȱgestellteȱErwartungȱanȱPolitik,ȱinteȬ ressenübergreifendeȱlangeȱGestaltungslinienȱzuȱentwerfen,ȱdieseȱdenȱBürgernȱzuȱverȬ mittelnȱundȱerfolgreichȱumzusetzen,ȱgerätȱsoȱausȱdemȱBlickfeld.ȱÜbrigȱbleibtȱderȱbloßeȱ Anspruch,ȱWahlenȱzuȱgewinnenȱundȱpolitischeȱMachtȱzuȱgenerierenȱundȱzuȱerhalten.ȱ WennȱsichȱPolitikkonzepteȱentlangȱeinesȱempirischȱeruiertenȱIndividualverständnissesȱ vonȱBedarfȱanȱ politischenȱLeistungenȱorientieren,ȱumȱvonȱ denȱBürgernȱakzeptiertȱzuȱ werden,ȱ wirdȱParteipolitikȱ zwarȱ demȱ Wählerȱ „verkaufbar“,ȱ verliertȱ aberȱ soȱ ihrenȱ geȬ sellschaftlichenȱ Führungsanspruch.ȱ Sieȱ wirdȱ damitȱ gegenstandslosȱ undȱ jeȱ nachȱ ZuȬ standȱ desȱ gesellschaftlichenȱ Klimasȱ austauschbar.ȱ Schonȱ heuteȱ sindȱ fürȱ dieȱ BevölkeȬ rungȱ dieȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ Wahlversprechenȱ undȱ politischerȱ Regierungspraxisȱ nachȱdenȱWahlenȱerkennbar.ȱInȱdemȱMaße,ȱinȱdemȱPolitikerȱzuȱMarkenȱreduziertȱwerȬ den,ȱ wirdȱ derȱ Bürgerȱ alsȱ politischerȱ Akteurȱ zumȱ bloßenȱ Konsumentenȱ degradiert.ȱ Parteienȱ undȱ Bürgerȱ entfernenȱ sichȱ soȱ nochȱ weiterȱ voneinander,ȱ alsȱ dassȱ sieȱ durchȱ Werbekommunikationȱmiteinanderȱverbundenȱwerden.ȱHierȱwirdȱauchȱdieȱqualitativeȱ Politikforschungȱ inȱ Zukunftȱ ständigȱ dieȱ Grenzenȱ desȱ politischȬmoralischȱ Machbarenȱ zusammenȱmitȱdenȱParteienȱ–ȱihrenȱKundenȱ–ȱauslotenȱmüssen.ȱȱ

480 ȱ

Politikforschung

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ȱ 481

Gábor M. Hahn

Usability-Forschung Nutzerfreundlichkeit – eine methodische Herausforderung ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 485

2

UsabilityȱalsȱGegenstandȱ–ȱwiderȱdieȱscheinbareȱEinfachheit ................................. 486 2.1 Usabilityȱ–ȱkeinȱtechnischesȱForschungsfeld .................................................... 486 2.2 Usabilityȱ–ȱabhängigȱvomȱhistorischenȱundȱräumlichenȱKontext.................. 487 2.3 UsabilityȬForschungȱbeschränktȱsichȱnichtȱaufȱWebsiteȬOptimierung.......... 488

3

MethodenȱderȱUsabilityȬForschungȱ–ȱvieleȱWegeȱführenȱnachȱRom ...................... 490 3.1 UsabilityȬForschungȱalsȱAnwendungsbereichȱqualitativerȱForschung ......... 490 3.2 QualitativeȱUsabilityȬForschungȱistȱinȱallenȱPhasenȱderȱȱ WebsiteȬEntwicklungȱsinnvoll ............................................................................ 491 3.3 RaumȱundȱSituationȱbeeinflussenȱdenȱCharakterȱderȱErhebung ................... 492 3.4 SpezielleȱToolsȱerweiternȱdasȱSpektrumȱherkömmlicherȱqualitativerȱ ȱ Techniken............................................................................................................... 493

4

QualitativeȱMethodeȱundȱUsabilityȬForschungȱ–ȱDialogȱvonȱTheorieȱ&ȱPraxis.... 494 4.1 QualitativeȱMethodenȱbietenȱderȱUsabilityȬForschungȱeinȱumfassendesȱ ȱ Fundament ............................................................................................................ 494 4.2 TechnikenȱderȱUsabilityȬForschungȱalsȱPotenzialȱfürȱqualitativeȱMethoden 494

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 495

ȱ

Usability-Forschung

1

Einführung

AndersȱalsȱnochȱEndeȱderȱ1990erȱJahreȱsindȱsichȱheuteȱUnternehmenȱderȱhohenȱwirtȬ schaftlichenȱBedeutungȱihresȱInternetauftrittsȱbewusst.ȱNebenȱKommunikationsȬȱundȱ Imagewirkungȱbestehtȱdieseȱzunehmendȱauchȱdarin,ȱVerkauf,ȱServiceȱundȱSupportȱzuȱ unterstützen.ȱ Entsprechendȱ werdenȱ UnternehmensȬWebsitesȱ mitȱ großemȱ Aufwandȱ entwickelt,ȱ auchȱ inȱ demȱ Bewusstsein,ȱ dassȱ imȱ Internetȱ einȱ Anbieterwechselȱ mitȱ unȬ gleichȱ geringerenȱ Transaktionskostenȱ verbundenȱ istȱ alsȱ inȱ derȱ OfflineȬWelt.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ deckenȱ sichȱ dieȱ Zielsetzungenȱ derȱ Anbieter/Unternehmenȱ mitȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Nutzer/Konsumenten;ȱ schließlichȱ lassenȱ sichȱ zufriedeneȱ WebsiteȬ Besucherȱ leichterȱ inȱ Kundenȱ konvertierenȱ alsȱ vonȱ derȱ Internetpräsenzȱ enttäuschteȱ Nutzer.ȱȱ VorȱdiesemȱHintergrundȱhatȱinsbesondereȱjenerȱTeilȱderȱvergleichsweiseȱjungenȱUsabiȬ lityȬForschungȱanȱBedeutungȱgewonnen,ȱderȱaufȱdieȱEvaluationȱderȱNutzerfreundlichȬ keitȱvonȱWebsitesȱzielt,ȱundȱhäufigȱalsȱSynonymȱfürȱdieȱUsabilityȬForschungȱalsȱGanȬ zesȱgilt.ȱUsabilityȬForschungȱmeintȱhierȱalsoȱvorȱallemȱdieȱUntersuchungȱderȱNutzerȬ freundlichkeitȱvonȱinternetgestütztenȱInhaltenȱundȱAnwendungen.ȱGenerellȱgreiftȱderȱ BegriffȱUsabilityȬForschungȱweiterȱ(vgl.ȱauchȱKapitelȱ2.3).1ȱ Innerhalbȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ scheintȱ dieȱ UsabilityȬForschungȱ eineȱ klarȱ umrisseneȱPosition,ȱAufgabeȱundȱMethodikȱeinzunehmen.ȱNichtȱnurȱdassȱihrȱGegenȬ standȱ–ȱWebsitesȱ–ȱundȱihreȱZielsetzungȱ–ȱNutzerfreundlichkeitȱ–ȱvorgeblichȱeindeutigȱ definiertȱ scheinen.ȱ Auchȱ bestehtȱ anȱ derȱ Oberflächeȱ weitgehendeȱ Einigkeitȱ überȱ ihreȱ zentralenȱ methodischenȱ Standards,ȱ wieȱ einȱ explorativesȱ Design,ȱ einȱ realistischesȱ Testsetting,ȱdieȱRekrutierungȱinhaltlichȱinvolvierterȱProbandenȱsowieȱdieȱInterpretatiȬ onȱaufȱBasisȱtieferȱMethodenȬ,ȱBranchenȬȱundȱMedienkenntnis.ȱȱ Auchȱ dasȱ Internetȱ alsȱ wichtigsterȱ Gegenstandȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ hatȱ sichȱ geȬ wandelt.ȱHeuteȱbestehenȱumfangreicheȱErfahrungenȱmitȱderȱGestaltungȱnutzerfreundȬ licherȱ Websites.ȱ Einȱ Paradigmenwechselȱ vonȱ einerȱ technikbezogenenȱ UserȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Inȱ einerȱ erstenȱ Erweiterungȱ umfasstȱ erȱ dieȱAnalyseȱ derȱ Nutzerfreundlichkeitȱ innerhalbȱ derȱ

gesamtenȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnologie.ȱHierzuȱzählen,ȱumȱeinigeȱBeispieȬ leȱzuȱnennen,ȱnebenȱdemȱInternetȱetwaȱauchȱ(MobilȬ)Telefone,ȱNavigationsgeräteȱoderȱFestȬ plattenrekorderȱ inkl.ȱ derȱ jeweilsȱ damitȱ verbundenenȱ Anwendungen.ȱ Fürȱ alleȱ gilt,ȱ dassȱ mitȱ derȱ zunehmendenȱ technologischenȱ Konvergenzȱ ehemalsȱ klareȱ Technologiegrenzenȱ inȱ derȱ Auflösungȱ begriffenȱ sindȱ undȱ sichȱ gleichzeitigȱ auchȱ dieȱ Standardsȱ vonȱ Nutzerführungȱ undȱ Bedienungslogikȱ angleichen.ȱ Eineȱ zweiteȱ Erweiterungȱ begreiftȱ UsabilityȬForschungȱ alsȱ EvaȬ luationȱderȱNutzerfreundlichkeitȱjeglicherȱFunktionsform.ȱMitȱdieserȱErweiterungȱ„gewinnt“ȱ derȱBegriffȱUsabilityȬForschungȱanȱTradition,ȱdaȱerȱsichȱhiermitȱauchȱaufȱ„ältere“ȱForschungȱ vorȱ derȱ sprunghaftenȱ Entwicklungȱ derȱ KommunikationsȬȱ undȱ Informationstechnologieȱ beȬ ziehtȱ–ȱbeispielsweiseȱimȱBereichȱAutomotiveȱ–,ȱerȱ„verliert“ȱzugleichȱjedochȱauchȱanȱTrennȬ schärfe.ȱ

ȱ 485

Gábor M. Hahn

Friendlinessȱ zurȱ interaktionsbezogenȱ Usabilityȱ wurdeȱ vollzogen2,ȱ zentraleȱ MustȬ Haves3ȱeinerȱsoȱverstandenenȱUsabilityȱsindȱbenennbar,ȱundȱnichtȱerstȱinȱjüngsterȱZeitȱ sindȱ zahlreicheȱ „Kochbücher“ȱ zurȱ Herstellungȱ vonȱ Usabilityȱ undȱ zurȱ Durchführungȱ vonȱUsabilityȬEvaluationenȱerschienenȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱBartelȱ2005;ȱBias/Mayhewȱ2005).ȱȱ DiesȱallesȱsindȱguteȱVoraussetzungenȱfürȱeinȱInternet,ȱdessenȱUnternehmensȬWebsitesȱ ausnahmslosȱ gelungenȱ sindȱ undȱ beiȱ denenȱ UsabilityȬTestsȱ allenfallsȱ nochȱ zumȱ FeinȬ schliffȱ beitragen.ȱ Dochȱ dieȱ Realitätȱ siehtȱ andersȱ aus:ȱ Zahlreicheȱ Webauftritteȱ weisenȱ katastrophaleȱ UsabilityȬFehlerȱ auf,ȱ unzufriedeneȱ oderȱ garȱ abgeschreckteȱ Nutzerȱ sindȱ sichtbarerȱTeilȱeinesȱungenutztenȱPotenzials,ȱundȱjederȱRelaunchȱstehtȱnochȱzwischenȱ derȱ Chanceȱ verbesserterȱ Kundengewinnungȱ undȱ Ȭbindungȱ undȱ demȱ Risiko,ȱ dasȱ GeȬ genteilȱzuȱerzielen.ȱHierausȱergebenȱsichȱdreiȱFragekomplexe:ȱȱ 1. WarumȱlässtȱsichȱUsabilityȱnichtȱeinfachȱherstellen?ȱWarumȱkönnenȱallgemeingülȬ tigenȱKriterienȱfürȱUsabilityȱnichtȱoderȱallenfallsȱsehrȱabstraktȱformuliertȱwerden?ȱȱ 2. WieȱlässtȱsichȱUsabilityȱpraktischȱtesten?ȱWelcheȱVorȬȱundȱNachteileȱsindȱmitȱderȱ jeweiligenȱMethodeȱverbunden?ȱWovonȱhängtȱdieȱWahlȱeinesȱStudiendesignsȱab?ȱȱ 3. WelchesȱVerhältnisȱbestehtȱzwischenȱderȱPraxisȱderȱUsabilityȬForschungȱundȱdemȱ MethodenȬȱundȱTheoriepoolȱqualitativerȱForschungȱimȱAllgemeinen?ȱȱ

2

Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit

2.1

Usability – kein technisches Forschungsfeld

NurȱoberflächlichȱbetrachtetȱbeschäftigtȱsichȱUsabilityȬForschungȱmitȱderȱSchnittstelleȱ zwischenȱNutzerȱundȱtechnischerȱOberfläche,ȱdennȱwederȱInteraktionȱnochȱOberflächeȱ selbstȱ sindȱ ohneȱ dieȱ dazugehörigenȱ sozialenȱAkteureȱ alsȱ Nutzerȱ und/oderȱAbsenderȱ verstehbar.ȱ Somitȱ reflektiertȱ dieȱ Schnittstelleȱ vorȱ allemȱ dasȱ Aufeinandertreffenȱ diffeȬ renterȱsozialerȱGruppenȱaufȱAbsenderȬȱundȱNutzerseiteȱmitȱverschiedenenȱEinstellunȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ DieserȱParadigmenwechselȱbetrifftȱsowohlȱdieȱProduktionȱvonȱWebsitesȱalsȱauchȱderenȱEvaȬ

luationȱaufȱNutzerfreundlichkeit.ȱDasȱursprünglicheȱKonzeptȱderȱUserȬFriendlinessȱdefiniertȱ NutzerfreundlichkeitȱalsȱeindimensionaleȱEigenschaftȱeinerȱtechnischenȱOberfläche.ȱUsabilityȱ umfasstȱhingegenȱdieȱInteraktionȱzwischenȱNutzerȱundȱOberflächeȱsowieȱdieȱAnforderungsȬȱ undȱInteraktionsprofileȱunterschiedlicherȱNutzergruppen.ȱ 3ȱȱ Hierzuȱ zählenȱ vorȱ allemȱ eineȱ zielgruppengerechteȱ undȱ verständlicheȱ InformationsdarstelȬ lung,ȱeineȱtransparenteȱundȱintuitivȱnutzbareȱNavigation,ȱeinȱattraktives,ȱdieȱFunktionȱunterȬ stützendesȱDesignȱsowieȱeineȱangemesseneȱundȱeffizienteȱinhaltlicheȱStruktur.ȱ

486 ȱ

Usability-Forschung

gen,ȱ Erwartungen,ȱ Bedarfenȱ undȱ Wünschen.ȱ Dieseȱ sindȱ allenfallsȱ imȱ Idealfallȱ zueinȬ anderȱkomplementär,ȱaberȱentscheidendȱfürȱWebsite,ȱNutzungȱundȱUsability.ȱȱ AusȱUnternehmenssichtȱistȱdieȱWebsiteȱMittelȱzurȱErreichungȱvonȱZielenȱvonȱMarkeȬ ting,ȱ Vertriebȱ undȱ Service.ȱ Dieseȱ Zieleȱ habenȱ zwarȱ immerȱ Übereinstimmungenȱ mitȱ denenȱ derȱ Nutzer,ȱ keineswegsȱ jedochȱ sindȱ sieȱ deckungsgleich,ȱ wodurchȱ sichȱ UnzuȬ friedenheitenȱ beiȱ derȱ Nutzungȱ schonȱ strukturellȱ bedingtȱ ergebenȱ können.ȱ Zusätzlichȱ werdenȱ anȱ Kundenȱ adressierteȱ Websitesȱ häufigȱ vonȱ einerȱ kundenfernenȱ BinnenperȬ spektiveȱdominiert,ȱsoȱetwaȱbeiȱeinerȱDarstellungȱundȱStrukturierungȱvonȱProduktenȱ undȱ Leistungen,ȱ dieȱ eherȱ internenȱ Einteilungenȱ oderȱ Vertriebswegenȱ folgenȱ alsȱ KunȬ deninteressenȱ bzw.ȱ Ȭlogik.ȱ Schließlichȱ verfolgenȱ selbstȱ innerhalbȱ einesȱ Unternehmensȱ verschiedeneȱ Abteilungenȱ –ȱ wieȱ Marketing,ȱ Vertriebȱ undȱ ITȱ –ȱ voneinanderȱ abweiȬ chendeȱZielsetzungenȱ mitȱeinerȱWebsite,ȱsodassȱeinȱ(ReȬ)Launchȱgelegentlichȱnurȱdieȱ RealisierungȱdesȱkleinstenȱgemeinsamenȱNennersȱist.ȱȱ Auchȱ dieȱ Gruppeȱ derȱ Nutzerȱ respektiveȱ Kundenȱ istȱ keineswegsȱ einheitlich.ȱ Gängigeȱ ZielgruppenbestimmungenȱbasierenȱaufȱdemographischenȱMerkmalen,ȱderȱmeritokraȬ tischenȱTriadeȱ(Bildung,ȱEinkommen,ȱberuflicherȱStatus),ȱundȱwerdenȱzunehmendȱumȱ eineȱsoziokulturelleȱDimensionȱerweitert,ȱwieȱetwaȱimȱModellȱderȱSinusȬMilieusȱ(vgl.ȱ DiazȬBoneȱ2004).ȱImȱUmgangȱmitȱmodernenȱMedienȱwieȱdemȱInternetȱkommtȱmitȱdemȱ GradȱanȱKompetenzȱimȱUmgangȱmitȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnologieȱ eineȱweitereȱDimensionȱderȱDifferenzierungȱvonȱNutzernȱundȱKundenȱhinzu,ȱdieȱfürȱ NutzungȱundȱUsabilityȱeinerȱWebsiteȱvonȱzentralerȱBedeutungȱsind.ȱȱ ZwischenȱAnbieternȱ undȱ Nutzernȱ stehenȱAgenturenȱ undȱ Consulter,ȱ MarketingȬȱ undȱ ITȬSpezialisten,ȱdieȱihreȱeherȱgeisteswissenschaftlichenȱoderȱeherȱtechnischenȱPerspekȬ tivenȱ inȱ Websiteȱ undȱ Usabilityȱ einbringen.ȱ Aufȱ keinenȱ Fallȱ greiftȱ eineȱ reinȱ technoloȬ gischȱausgerichteteȱAnalyse.ȱEsȱgiltȱauch,ȱdieȱErwartungen,ȱZielsetzungenȱundȱsoziaȬ lenȱKontexteȱderȱpotenziellenȱNutzerȱzuȱverstehen.ȱ

2.2

Usability – abhängig vom historischen und räumlichen Kontext

Wieȱ keineȱ andereȱ konsumentenadressierteȱ Technologieȱ erfährtȱ dieȱInformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ parallelȱ zuȱ stetigen,ȱ schnellenȱ Veränderungenȱ techniȬ scherȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ Möglichkeiten,ȱ permanenteȱ Modifikationenȱ vonȱAnȬ geboten,ȱNutzungenȱundȱNutzungsmusternȱ(vgl.ȱCastellsȱ2001).ȱHiermitȱwandelnȱsichȱ auchȱdasȱInternetȱundȱebensoȱdieȱMaßstäbe,ȱnachȱdenenȱdieȱUsabilityȱeinerȱWebsiteȱalsȱ

ȱ 487

Gábor M. Hahn

gelungenȱbewertetȱwerdenȱkann,ȱständig.ȱHierfürȱdefinierteȱKriterienȱsindȱalsoȱimmerȱ nurȱeineȱMomentaufnahme.4ȱȱ DochȱKriterienȱguterȱUsabilityȱsindȱnichtȱnurȱvonȱderȱZeit,ȱsondernȱauchȱvomȱRaumȱ bzw.ȱ exakterȱ vonȱ derȱ imȱ Raumȱ verankertenȱ Kulturȱ abhängig.ȱ Einȱ überȱ Usabilityȱ imȱ hierȱ verwendetenȱ engerenȱ Sinneȱ hinausreichendesȱ Beispielȱ ausȱ demȱ AutomotiveȬ Bereichȱmagȱdiesȱverdeutlichen:ȱWährendȱsichȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱAutomobilkonzerneȱ inȱ globalenȱ Netzenȱ organisiertȱ habenȱ undȱ ihreȱ Fahrzeugeȱ inȱ Europa,ȱ Nordamerikaȱ undȱ Asienȱ verkaufen,ȱ istȱ eineȱ Angleichungȱ derȱ Modellpaletteȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ ausȬ geblieben.ȱNochȱimmerȱwerdenȱvieleȱAutomobileȱausschließlichȱfürȱeineȱRegionȱproȬ duziertȱundȱgeltenȱaufgrundȱvonȱfunktionalenȱBesonderheitenȱimȱKonzeptȱinȱanderenȱ Regionenȱalsȱkaumȱabsetzbar.ȱ Dieseȱ Abhängigkeitȱ vonȱ einerȱ imȱ Raumȱ verankertenȱ Kulturȱ betrifftȱ auchȱ NutzerȬ freundlichkeitȱ imȱAllgemeinen,ȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ internetbezogeneȱ Usability.ȱ Magȱ eineȱglobale,ȱuniverselleȱUsabilityȱetwaȱfürȱWebsitesȱweltumspannenderȱMarkenȱoderȱ Oberflächenȱ internationalȱ vertriebenerȱ SoftȬȱ undȱ Hardwareȱ nochȱ soȱ wünschenswertȱ sein,ȱ soȱ stößtȱ sieȱ dochȱ anȱ Grenzenȱ desȱ Möglichen.ȱ Beispielsweiseȱ habenȱ Farbenȱ inȱ verschiedenenȱ Kulturenȱ eineȱ unterschiedlicheȱ Bedeutungȱ bzw.ȱ Hinweisfunktion,ȱ Strukturȱ undȱ Wordingȱ mögenȱ inȱ einemȱ Kulturkreisȱ funktionieren,ȱ währendȱ sieȱ inȱ einemȱ anderenȱ aufȱ Unverständnisȱ stoßen,ȱ undȱ nichtȱ einmalȱ dieȱ Leserichtungenȱ undȱ damitȱauchȱAufmerksamkeitsrichtungenȱsindȱweltweitȱgleich.5ȱSomitȱistȱeineȱwieȱauchȱ immerȱ gearteteȱ Postulierungȱ vonȱ universellenȱ UsabilityȬStandardsȱ bezüglichȱ ihrerȱ Gültigkeitȱbegrenzt.ȱ

2.3

Usability-Forschung beschränkt sich nicht auf Website-Optimierung

BisherȱwurdeȱinȱdiesemȱArtikelȱUsabilityȬForschungȱimȱengerenȱSinneȱmitȱderȱEvaluaȬ tionȱderȱNutzerfreundlichkeitȱvonȱInternetauftrittenȱgleichgesetzt.ȱZwarȱsindȱWebsitesȱ ein,ȱwennȱnichtȱsogarȱdasȱHauptaufgabenfeldȱderȱUsabilityȬForschung,ȱdanebenȱgehöȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 4ȱȱ BeispielsweiseȱgaltȱnochȱvorȱwenigenȱJahrenȱeineȱtextbasierte,ȱmitȱ kurzenȱLadezeitenȱverseȬ

heneȱSitemapȱalsȱeinȱWeg,ȱNutzerȱsehrȱschnellȱanȱdasȱvonȱihnenȱgewünschteȱZielȱzuȱführen.ȱ InȱheutigenȱZeitenȱvonȱBreitbandzugängenȱkönnenȱauchȱgraphischȱkomplexeȱSitesȱinȱkurzerȱ Zeitȱübertragenȱwerden.ȱGleichzeitigȱhabenȱvieleȱWebauftritteȱdeutlichȱanȱinhaltlicherȱBreiteȱ gewonnenȱundȱsindȱkaumȱmehrȱüberȱeineȱalphabetischeȱStichwortsammlungȱsinnvollȱzuȱerȬ schließen.ȱAlsȱKonsequenzȱsindȱheutigeȱNavigationslösungenȱinȱvielenȱFällenȱgraphischȱundȱ inhaltlichȱkomplexer,ȱohneȱdassȱsieȱunterȱUsabilityȬAspektenȱschlechterȱzuȱbewertenȱwären.ȱ 5ȱȱ Geradeȱ inȱ einerȱ „glokalisierten“ȱ (WeltȬ)Gesellschaft,ȱ dieȱ ebenȱ nichtȱ nurȱ durchȱ ökonomischeȱ Globalisierung,ȱ sondernȱ auchȱ durchȱ Tendenzenȱ einerȱ vorwiegendȱ kulturellenȱ Lokalisierungȱ gekennzeichnetȱist,ȱistȱdiesesȱNebeneinanderȱverschiedenerȱkulturellerȱRezeptionenȱalsȱdauȬ erhaftȱanzusehen.ȱȱ

488 ȱ

Usability-Forschung

renȱinȱeinerȱ(ersten)ȱErweiterungȱdesȱUsabilityȬBegriffsȱaberȱauchȱalleȱanderenȱinterakȬ tivenȱ Oberflächenȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ zuȱ ihremȱ GeȬ genstandsbereich,ȱwieȱ

„ derȱ langeȱ totȱ geglaubteȱ Teletextȱ imȱ Bereichȱ Massenkommunikation,ȱ derȱ imȱ Zugeȱ derȱEinführungȱdesȱinteraktivenȱFernsehensȱundȱderȱUmstellungȱaufȱdigitaleȱÜberȬ tragungstechnikenȱstarkȱanȱBedeutungȱgewinnenȱwird,

„ spezielleȱPortaleȱundȱlocalȱbasedȱServicesȱimȱBereichȱmobilenȱInternetsȱsowieȱdasȱ WAPȬNetzȱundȱseineȱNachfolger,ȱdieȱinsgesamtȱebenfallsȱinȱdenȱkommendenȱJahȬ renȱanȱBedeutungȱgewinnenȱwerden,ȱ

„ Kommunikationsplattformenȱ fürȱ eingeschränkteȱ Nutzergruppenȱ wieȱ Extranetsȱ undȱ Intranetsȱ sowieȱ dieȱ zuȱ ihrerȱ Verwaltungȱ undȱ effektivenȱ Kollaborationȱ gehöȬ rendenȱContentȬManagementȬSysteme,ȱ

„ Oberflächenȱ quasiȱ allerȱ technischenȱ Geräteȱ undȱ Softwarelösungenȱ –ȱ wieȱ etwaȱ dieȱ eingangsȱgenanntenȱ(MobilȬ)Telefone,ȱNavigationsgeräteȱoderȱFestplattenrekorder;ȱ geradeȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ wirdȱ nurȱ einȱ gelungenesȱ UsabilityȬDesignȱ derȱ immerȱ weiterȱsteigendenȱKomplexitätȱvonȱSoftȬȱundȱHardwareȱgerecht.6ȱ Eineȱ zweiteȱ Erweiterungȱ entsprechendȱ derȱ bereitsȱ eingangsȱ formuliertenȱ BegriffsbeȬ stimmungȱbegreiftȱUsabilityȬForschungȱalsȱEvaluationȱderȱNutzerfreundlichkeitȱjegliȬ cherȱFunktionsformȱ(vgl.ȱFußnoteȱ1).ȱȱ Sowohlȱ inȱ derȱ weitenȱ alsȱ auchȱ derȱ engenȱ Definitionȱ beschränktȱ sichȱ UsabilityȬ Forschungȱ nichtȱ aufȱ denȱ kommerziellenȱ Bereich:ȱ UsabilityȬDesignȱ undȱ UsabilityȬ Forschungȱ sindȱ nichtȱ nurȱ unverzichtbarȱ zurȱ Kundengewinnungȱ undȱ Ȭbindungȱ fürȱ kommerzielleȱ Anbieter,ȱ sondernȱ erhaltenȱ auchȱ zunehmendȱ immaterielleȱ Bedeutungȱ fürȱ andereȱ gesellschaftlicheȱ Bereiche,ȱ wieȱ etwaȱ denȱ EȬGovernmentȬPortalenȱ undȱ derȱ Vielzahlȱvonȱonlineȱangebotenen,ȱhaushaltsnahenȱServices,ȱdieȱgeradeȱinȱeinerȱalternȬ denȱGesellschaftȱimmerȱwichtigerȱwerden.ȱȱ Somitȱ istȱ UsabilityȬForschungȱ inȱ einemȱ nochmalsȱ erweitertenȱ Sinneȱ nichtȱ alleinȱ beȬ schränktȱ aufȱ dieȱ kommerzielleȱ Nutzungȱ derȱ Schnittstelleȱ Nutzer/Technik,ȱ sondernȱ beinhaltetȱauchȱeineȱgesellschaftspolitische,ȱsozialeȱPerspektive.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 6ȱȱ DieȱzunehmendeȱKomplexitätȱistȱnichtȱunabhängigȱvonȱKonvergenzentwicklungenȱderȱIUKȬ

Technologien,ȱdieȱbeispielsweiseȱimȱUnifiedȱMessagingȱundȱderȱMarktreifeȱinȱimmerȱneuenȱ ArtenȱvonȱHybridȬAppliancesȱsichtbarȱwerdenȱ(vgl.ȱMattes/Emmersonȱ2003).ȱ

ȱ 489

Gábor M. Hahn

3

Methoden der Usability-Forschung – viele Wege führen nach Rom

3.1

Usability-Forschung als Anwendungsbereich qualitativer Forschung

UsabilityȬForschungȱistȱaufgrundȱihrerȱnotwendigerweiseȱheuristischenȱundȱinterpreȬ tativenȱPerspektiveȱschonȱimmerȱeinȱgenuinesȱFeldȱfürȱqualitativeȱForschungȱgewesen.ȱ Mittelsȱ Kombinationenȱ derȱ klassischenȱ qualitativenȱ Methodenȱ Beobachtung,ȱ BefraȬ gungȱundȱExperimentȱkönnenȱWünsche,ȱErwartungen,ȱInteraktionenȱundȱBeurteilunȬ genȱ erfasstȱ undȱ unterȱ Rekursionȱ aufȱ individuelleȱ undȱ intersubjektiveȱ DeutungsȬȱ undȱ Handlungsmusterȱ analysiertȱ werden.ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ ermöglichtȱ darüberȱ hinȬ aus,ȱ Detailsȱ vonȱ Forschungsfragenȱ undȱ Vorgehenȱ erstȱ imȱ Forschungsprozessȱ selbstȱ feinȱzuȱjustieren,ȱwomitȱFlexibilitätȱundȱErgebnisoffenheitȱderȱForschungȱgewährleisȬ tetȱ werden.7ȱ Aufgrundȱ derȱ Kohärenzȱ zwischenȱ Zielenȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ undȱ Potenzialenȱ qualitativerȱ Methodenȱ istȱ esȱ nichtȱ verwunderlich,ȱ dassȱ dieȱ UsabilityȬ Forschungȱ inȱ derȱ Praxisȱ deutlichȱ vonȱ qualitativenȱ Methodenȱ dominiertȱ wird,ȱ wofürȱ auchȱforschungspraktischeȱAspekteȱverantwortlichȱsind.8ȱȱ Obwohlȱ dieȱ internetbezogeneȱ UsabilityȬForschungȱ nochȱ einȱ vergleichsweiseȱ jungesȱ AnwendungsgebietȱqualitativerȱMarktforschungȱist,ȱhabenȱ sichȱdieȱinȱderȱPraxisȱverȬ wendetenȱMethodenȱundȱTechnikenȱbereitsȱfeinȱausdifferenziert.ȱVerschiedeneȱLinienȱ folgenȱ meistȱ denȱ ausȱ anderenȱ Anwendungsgebietenȱ bekanntenȱ methodischenȱ AufȬ gliederungenȱ–ȱetwaȱInterviewȱversusȱGruppendiskussionenȱ–ȱjedochȱsindȱdurchȱdenȱ Einsatzȱ speziellerȱ SoftȬȱ undȱ Hardwareȱ neueȱ Technikenȱ entstanden,ȱ wieȱ PictureȬinȬ PictureȬRecording,ȱWebsiteȬCollagenȱoderȱHeatmaps9.ȱWieȱauchȱinȱanderenȱBereichenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 7ȱȱ Dennochȱ könnenȱ quantitativeȱ Untersuchungsteileȱ inȱ einigenȱ Fällenȱ wertvolleȱ Ergänzungenȱ

bieten.ȱEtwaȱeinȱerstesȱquantitativesȱBenchmarkingȱimȱWettbewerbsumfeldȱalsȱeineȱArtȱVorȬ studieȱzurȱEntdeckungȱvonȱTendenzenȱundȱdemȱErkennenȱderȱDringlichkeitȱdesȱForschungsȬ bedarfsȱoderȱeineȱnachgelagerteȱStudieȱzurȱQuantifizierungȱvonȱAkzeptanzȱundȱAttraktivitätȱ neuerȱAngeboteȱoderȱeinesȱRelaunchsȱzurȱSchätzungȱvonȱPotenzialen.ȱ 8ȱȱ Soȱ erfordernȱ UsabilityȬStudienȱ oftmalsȱ spezielleȱ SoftȬȱ undȱ Hardware,ȱ dieȱ außerhalbȱ einerȱ LaborsituationȱmitȱeinerȱentsprechendȱkleinenȱTeilnehmerzahlȱnurȱschwerȱzuȱrealisierenȱsind,ȱ undȱ geradeȱ fürȱ üblicherweiseȱ eherȱ marktforschungsferneȱ Gruppenȱ wieȱ UnternehmensȬITȱ undȱ SoftwareȬEntwicklerȱ bietetȱ dieȱ direkteȱ Konfrontationȱ mitȱ „echtenȱ Usern“ȱ eineȱ höhereȱ AnschaulichkeitȱundȱbessereȱDiskussionsbasisȱalsȱquantitativeȱAnalysen.ȱ 9ȱȱ PictureȬinȬPictureȬRecordingȱ meintȱ dieȱ synchronisierteȱAufzeichnungȱ vonȱ technischerȱ InterȬ aktionȱzwischenȱNutzerȱundȱNutzungsoberflächeȱsowieȱdazugehörigerȱÄußerungen,ȱMimikȱ undȱGestik.ȱWebsiteȬCollagenȱsindȱeineȱcomputergestützteȱVarianteȱderȱCollagentechnik,ȱdieȱ vorȱallemȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱWebsitesȱgenutztȱwird.ȱHeatmapsȱdienenȱderȱ VisualisieȬ rungȱundȱAnalyseȱvonȱAufmerksamkeitswirkungen.ȱ

490 ȱ

Usability-Forschung

derȱ Marktforschungȱ sindȱ oftȱ mehrstufigeȱ Designsȱ ideal,ȱ daȱ sieȱ zurȱ methodischenȱ Crossvalidierungȱgenutztȱwerdenȱkönnen.ȱ

3.2

Qualitative Usability-Forschung ist in allen Phasen der Website-Entwicklung sinnvoll

IdealerweiseȱwirdȱUsabilityȬForschungȱalsȱiterativȱinȱdenȱEntwicklungsȬȱundȱEvaluatiȬ onsprozessȱeingreifendesȱInstrumentȱeingesetzt.ȱSoȱverwendetȱbewertetȱdieȱUsabilityȬ Forschungȱ nichtȱ nurȱ dasȱ fertigeȱ Produktȱ einesȱ zeitȬȱ undȱ kostenintensivenȱ EntwickȬ lungsprozesses,ȱsondernȱdieȱErgebnisseȱderȱUsabilityȬForschungȱwerdenȱinȱmehrerenȱ PhasenȱderȱWebsiteȬEntwicklungȱalsȱInputȱfürȱdenȱProzessȱzurückgespielt.ȱMitȱandeȬ renȱ Worten:ȱ UsabilityȬForschungȱ sollȱ nichtȱ nurȱ erkennen,ȱ obȱ dasȱ Kindȱ bereitsȱ inȱ denȱ Brunnenȱgefallenȱist,ȱsondernȱsollȱverhindern,ȱdassȱesȱüberhauptȱinȱdenȱBrunnenȱfällt.ȱ Inȱ allenȱ Phasenȱ derȱ WebsiteȬEntwicklungȱ kannȱ qualitativeȱ UsabilityȬForschungȱ einenȱ konstruktivenȱBeitragȱliefern.ȱȱ Bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ eigentlichenȱ WebsiteȬEntwicklungȱ kannȱ mittelsȱ qualitativȬ kreativerȱTechnikenȱInputȱfürȱeineȱnutzerfreundlicheȱGestaltungȱgeneriertȱwerden.ȱSoȱ könnenȱ vonȱ potenziellenȱ Usernȱ z.ȱB.ȱ Homepagesȱ inȱ Kleingruppenȱ mitȱ Flipchartȱ undȱ Filzstiftȱ entwickelt,ȱ Listenȱ mitȱ einemȱ möglichenȱ Wordingȱ fürȱ dieȱ Navigationȱ gesamȬ meltȱ undȱ graphischeȱ Elementeȱ einerȱ entsprechendenȱ OnlineȬBilderweltȱ collagiertȱ werden.ȱZielȱistȱesȱhierbei,ȱnichtȱnurȱeineȱallgemeineȱVorstellungȱdavonȱzuȱgewinnen,ȱ wasȱ dieȱ Adressatenȱ alsȱ nutzerfreundlichȱ undȱ soȱ auchȱ attraktivȱ bewerten,ȱ sondernȱ diesesȱauchȱhinsichtlichȱhöchstspezifischerȱAnforderungenȱundȱErwartungenȱimȱKonȬ textȱdesȱjeweiligenȱAnbietersȱoderȱderȱMarkeȱpräzisierenȱzuȱkönnen.ȱ Bestehenȱ schonȱ ersteȱ LayoutȬEntwürfe,ȱ kannȱ einȱ früherȱ Konzepttestȱ erfolgen,ȱ wobeiȱ sichȱderȱSchwerpunktȱhinȱzuȱevaluativen,ȱzumeistȱqualitativen10ȱTechnikenȱverschiebt.ȱ MittelsȱPCȱundȱBeamerȱpräsentierteȱ–ȱzumeistȱnochȱvollkommenȱstatischeȱ–ȱWebsitesȱ könnenȱ soȱ etwaȱ hinsichtlichȱ Markenpassung,ȱ induziertemȱ Imageȱ oderȱ Uniquenessȱ getestetȱ werden.ȱ Ebenfallsȱ eignetȱ sichȱ eineȱ Evaluationȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunkt,ȱ umȱ dieȱ BasisȱfürȱeineȱEntscheidungȱzwischenȱverschiedenenȱKonzeptroutenȱzuȱliefern.ȱ EinȱUsabilityȬTestȱimȱengerenȱSinneȱsetztȱeineȱInteraktionȱzwischenȱUserȱundȱOberfläȬ cheȱ undȱ damitȱ auchȱ eineȱ weitgehendȱ fertigȱ programmierteȱ Websiteȱ voraus.ȱ Unterȱ diesenȱ Bedingungenȱ kannȱ dieȱ tatsächlicheȱ Usabilityȱ erstmalsȱ umfassendȱ qualitativȱ geprüftȱ werden,ȱ allerdingsȱ sindȱ jetztȱ größereȱ Veränderungenȱ aufgrundȱ hoherȱ Kostenȱ undȱknapperȱZeitpläneȱinȱderȱRegelȱnurȱnochȱschwerȱumzusetzen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 10ȱȱȱ Gegenüberȱ quantitativenȱ Evaluationsverfahrenȱ bietenȱ qualitativeȱ Settingsȱ geradeȱ beiȱ nochȱ

statischenȱWebsitesȱeinȱgrößeresȱPotenzial,ȱsichȱderȱspäterenȱrealenȱNutzungȱanzunähern.ȱ

ȱ 491

Gábor M. Hahn

EinȱqualitativesȱUsabilityȬTrackingȱbietetȱsichȱschließlichȱbeiȱeinerȱbereitsȱbestehendenȱ Websiteȱ an.ȱ Esȱ erlaubtȱ dieȱ systematischeȱ Erhebungȱ sichȱ imȱ Zeitverlaufȱ verändernderȱ Erwartungenȱ undȱ liefertȱ damitȱ früheȱ Hinweiseȱ zuȱ ContentȬȱ undȱ Layoutanpassungenȱ sowieȱdemȱBedarfȱanȱneuenȱFeatures.ȱȱ

3.3

Raum und Situation beeinflussen den Charakter der Erhebung

EinȱMixȱausȱBefragung,ȱBeobachtungȱundȱExperimentȱbildetȱidealerweiseȱdenȱmethoȬ dischenȱ Rahmenȱ fürȱ denȱ empirischenȱ Testȱ vonȱ Entwürfenȱ undȱ fertigenȱ Websitesȱ mitȱ denȱ(potenziellen)ȱNutzern.ȱWenngleichȱderȱCharakterȱdesȱRaumes,ȱinȱdemȱdieȱErheȬ bungȱstattfindet,ȱsicherlichȱnichtȱkonstitutivȱfürȱdenȱMethodenmixȱist,ȱsoȱbeeinflusstȱerȱ dochȱerheblichȱihrenȱCharakter.ȱȱ UsabilityȬLaborȱundȱMarktforschungsstudioȱsindȱUmgebungen,ȱderenȱVorteileȱinȱderȱ KontrollierbarkeitȱderȱTestbedingungenȱ(identischeȱSoftȬȱundȱHardware,ȱsimulierbareȱ Zugangsgeschwindigkeitenȱetc.),ȱderȱAufzeichnungȱvonȱÄußerungenȱundȱReaktionenȱ (AVȬAufzeichnung,ȱScreencamsȱetc.)ȱundȱnichtȱzuletztȱderȱgutenȱBeobachtbarkeitȱundȱ hohenȱAnschaulichkeitȱliegenȱ(Einwegspiegel,ȱSpiegelungȱderȱTestbildschirmeȱinȱdenȱ Kundenraumȱetc.).ȱDieseȱEigenschaftenȱbetonenȱvorȱallemȱdieȱexperimentelleȱKompoȬ nenteȱdesȱUsabilityȬTests.ȱ GegensätzlichȱverhältȱesȱsichȱbeiȱInterviewsȱamȱArbeitsplatzȱoderȱinȱdenȱWohnräumenȱ desȱInterviewten.ȱHierȱbestehenȱdieȱmethodischenȱStärkenȱvorȱallemȱinȱderȱNatürlichȬ keitȱ undȱ derȱ Erhebungȱ vonȱ Kontextinformationenȱ überȱ denȱ Interviewtenȱ undȱ seinȱ sozialesȱUmfeld.ȱGleichzeitigȱjedochȱistȱeineȱLaborbedingungenȱvergleichbareȱKontrolȬ lierbarkeitȱderȱTestbedingungenȱundȱAufzeichnungȱvonȱÄußerungenȱundȱReaktionenȱ nurȱeingeschränktȱundȱmitȱhöheremȱAufwandȱzuȱrealisieren.ȱDieseȱFaktorenȱbetonenȱ stärkerȱdieȱbeobachtendeȱKomponenteȱdesȱUsabilityȬTests.ȱȱ AndersȱalsȱbeiȱInterviewsȱanȱOrtenȱdesȱInterviewtenȱbestehtȱbeiȱErhebungenȱimȱUsabiȬ lityȬLaborȱ grundsätzlichȱ dieȱ Wahlȱ zwischenȱ UsabilityȬInterviewsȱ undȱ UsabilityȬ Workshops.ȱ Währendȱ UsabilityȬInterviewsȱ sichȱ besondersȱ fürȱ sensibleȱ Themenȱ undȱ Nutzungenȱ eignenȱ undȱ esȱ ermöglichen,ȱ individuelleȱNutzungsmusterȱ undȱ Ȭbarrierenȱ detailliertȱzuȱerfassen,ȱzeigenȱWorkshopsȱvorȱallemȱbeiȱkreativenȱFragestellungen,ȱbeiȱ derȱ Zuspitzungȱ vonȱ Bewertungenȱ sowieȱ beiȱ derȱ Analyseȱ ersterȱ qualitativerȱ BenchȬ marksȱihrȱmethodischesȱPotenzial.ȱȱ

492 ȱ

Usability-Forschung

3.4

Spezielle Tools erweitern das Spektrum herkömmlicher qualitativer Techniken

Fürȱ dieȱ verschiedenenȱ Phasenȱ derȱ Entwicklungȱ undȱ Erfolgskontrolleȱ vonȱ Websitesȱ bietetȱ dieȱ UsabilityȬForschungȱ eineȱ Reiheȱ spezifischerȱ Methoden.ȱ Gegenstandȱ undȱ technischesȱ Settingȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ ermöglichenȱ esȱ hierbei,ȱ qualitativeȱ TechȬ nikenȱnichtȱnurȱzuȱadaptieren,ȱsondernȱihnenȱimȱRahmenȱderȱAdaptionȱzumindestȱinȱ TeilenȱauchȱeineȱneueȱQualitätȱzuȱverleihen,ȱwieȱbeiȱderȱSpiegelungȱderȱTestoberfläche,ȱ WebsiteȬCollagenȱundȱHeatmaps.ȱȱ WebsiteȬCollagenȱ sindȱ eineȱ gegenstandsnaheȱ Adaption,ȱ dieȱ sichȱ besondersȱ fürȱ dieȱ Generierungȱ vonȱ Inputȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Websitesȱ eignet.ȱ Hiermitȱ könnenȱ Navigationselemente,ȱ Bilderȱ undȱ andereȱ Contentbereicheȱ durchȱ dieȱ Testteilnehmerȱ ausgewähltȱundȱwieȱaufȱeinerȱWebsiteȱangeordnetȱwerden.ȱDerȱErstellungsprozessȱistȱ überȱ Screencamȱ undȱ Arbeitsplatzkameraȱ direktȱ beobachtbar,ȱ undȱ dasȱ Ergebnisȱ istȱ unmittelbarȱfürȱdieȱweitereȱArbeitȱimȱInterviewȱoderȱWorkshopȱverfügbar.11ȱȱ DieȱSpiegelungȱderȱTestoberflächeȱfokussiertȱdieȱdirekteȱInteraktionȱzwischenȱNutzerȱ undȱ Website.ȱ Dieseȱ wirdȱ aufȱ zweifacheȱ Weiseȱ aufgezeichnet:ȱ Zumȱ einenȱ wirdȱ dasȱ Geschehenȱ amȱ Bildschirmȱ mittelsȱ einerȱ Screencamȱ gefilmt,ȱ wobeiȱ Interaktionenȱ inȱ Formȱ vonȱ Mausbewegungen,ȱ Klicksȱ etc.ȱ optischȱ hervorhebbarȱ sind;ȱ zumȱ anderenȱ zeichnenȱ Kameraȱ undȱ Mikrofonȱ Äußerungen,ȱ Mimikȱ undȱ Gestikȱ auf.ȱ Beideȱ Bilderȱ stehenȱalsȱsynchronisierteȱSpiegelungȱderȱTestoberflächeȱsowohlȱBeobachternȱimȱKunȬ denraumȱinȱEchtzeitȱalsȱauchȱalsȱAufzeichnungȱfürȱspätereȱAnalysenȱzurȱVerfügung.ȱ Heatmapsȱwerdenȱeingesetzt,ȱumȱzuȱmessenȱundȱzuȱerklären,ȱinȱwelcherȱReihenfolgeȱ WebsiteȬElementeȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ undȱ welchenȱ Gradȱ anȱ Aufmerksamkeitȱ dieseȱ erwecken.ȱ Hierzuȱ werdenȱ Testteilnehmerȱ gebeten,ȱ mitȱ demȱ Mauszeigerȱ ihrerȱ Blickrichtungȱ zuȱ folgen12.ȱ Aggregiert13ȱ ergebenȱ sichȱ hierausȱ sogenannteȱ Heatmaps,ȱ aufȱ denenȱ Zonenȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ graphischȱ aufbereitetȱ werden,ȱ undȱ imȱ AnȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 11ȱȱ Währendȱ dieȱ technischeȱ Umsetzungȱ relativȱ einfachȱ ist,ȱ müssenȱ Zusammenstellungȱ undȱ

Kategorisierungȱ derȱ Elementeȱ sehrȱ sorgfältigȱ erfolgen,ȱ damitȱ Offenheitȱ undȱ OutputȬ OrientierungȱdesȱVerfahrensȱgewährleistetȱsind.ȱ 12ȱȱ GegenüberȱeinerȱtatsächlichenȱAufzeichnungȱderȱBlickrichtungȱliegtȱderȱVorteilȱvorȱallemȱinȱ derȱ fürȱ dieȱ Internetnutzungȱ natürlichenȱ Verwendungssituation:ȱ Währendȱ fürȱ dieȱ Erstellungȱ derȱHeatmapsȱlediglichȱeineȱpermanenteȱNutzungȱderȱMausȱnötigȱist,ȱerfordernȱdieȱalternativȱ genutztenȱ Verfahrenȱ zurȱ exaktenȱ Aufzeichnungȱ derȱ Blickrichtungȱ einȱ kompliziertesȱ undȱ aufwendigesȱLaborsetting,ȱinnerhalbȱdessenȱdieȱTestteilnehmerȱeinenȱsensorbestücktenȱHelmȱ tragen.ȱAllerdingsȱerfasstȱ diesesȱ Verfahrenȱkeineȱ vorbewusstenȱ Blickreaktionen,ȱ dieȱnichtȱinȱ einemȱMausklickȱresultieren.ȱ 13ȱȱ FürȱdieȱErstellungȱderȱHeatmapsȱalsȱInputȱfürȱdieȱverstehendeȱExplorationȱistȱesȱnichtȱzwinȬ gendȱerforderlich,ȱquantitativeȱStufenȱvorzuschalten,ȱdaȱbereitsȱimȱRahmenȱqualitativerȱSetȬ tingsȱ messbareȱ Mausbewegungenȱ hierfürȱ hinreichendȱ sind:ȱ Soȱ kannȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Workshopsȱ eineȱ Heatmapȱ sowohlȱ erstelltȱ alsȱ auchȱ imȱAnschlussȱ fürȱ dieȱ Diskussionȱ genutztȱ werden.ȱȱ

ȱ 493

Gábor M. Hahn

schlussȱ alsȱ Inputȱ fürȱ dieȱ Explorationȱ vonȱ Erklärungenȱ innerhalbȱ vonȱ Interview,ȱ DisȬ kussionȱoderȱWorkshopȱverwendetȱwerden.ȱ

4

Qualitative Methode und UsabilityForschung – Dialog von Theorie & Praxis

4.1

Qualitative Methoden bieten der UsabilityForschung ein umfassendes Fundament

UsabilityȬForschungȱ alsȱ Teilgebietȱ derȱ kommerziellenȱ Marktforschungȱ orientiertȱ sichȱ eindeutigȱ anȱ denȱ methodischenȱ Grundlagenȱ qualitativȬsozialwissenschaftlicherȱ MeȬ thoden.ȱDieseȱAusrichtungȱmanifestiertȱsichȱinȱzentralenȱPrinzipien,ȱGegenstandȱundȱ MethodenȱderȱUsabilityȬForschung:ȱ

„ Zentraleȱ Prinzipienȱ qualitativerȱ Forschung,ȱ wieȱ Offenheit,ȱ Prozesshaftigkeitȱ undȱ Flexibilitätȱ sindȱ zugleichȱ Basisȱ derȱ praktischenȱ UsabilityȬForschungȱ undȱ ermögliȬ chenȱerstȱdieȱzielführende,ȱgegenstandsadäquateȱExplorationȱundȱdasȱdynamischeȱ VerstehenȱvonȱNutzungsweisen.ȱ

„ Gegenstandȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ istȱ nichtȱ primärȱ dieȱ Technikȱ selbst,ȱ sondernȱ dieȱ subjektiveȱ Interpretationȱ undȱ Nutzungȱ derselben,ȱ wobeiȱ dieȱ Interaktionȱ zwiȬ schenȱ Nutzerȱ undȱ technischerȱ Oberflächeȱ nichtȱ nurȱ typischeȱAnwendungsweisenȱ beinhaltet,ȱsondernȱauchȱderenȱsubjektivȱgemeintenȱSinnȱsowieȱEinstellungenȱundȱ ErwartungenȱverschiedenerȱNutzergruppen.ȱȱ

„ Methodenȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ modifizierenȱ undȱ kombinierenȱ dieȱ „klassiȬ schen“ȱ qualitativenȱ Methodenȱ Befragung,ȱ Beobachtungȱ undȱ Experiment,ȱ umȱ sieȱ demȱGegenstandȱinȱidealerȱWeiseȱanzupassen,ȱdieȱForschungsperspektiveȱzuȱvariȬ ierenȱsowieȱdurchȱinterneȱTriangulationȱKonsistenzȱundȱReliabilitätȱzuȱbetrachten.ȱȱ

4.2

Techniken der Usability-Forschung als Potenzial für qualitative Methoden

UmgekehrtȱbietetȱdieȱinȱderȱPraxisȱentwickelteȱUsabilityȬForschungȱmitȱihrenȱvielfältiȬ genȱ Technikenȱ Potenzialeȱ fürȱ eineȱ (WeiterȬ)Entwicklungȱ oderȱ zumindestȱ Anpassungȱ qualitativerȱMethodenȱimȱAllgemeinen.ȱDieseȱliegenȱzumȱeinenȱinȱderȱfürȱdieȱUsabiliȬ tyȬForschungȱ spezifischenȱ Kombinationȱ verschiedenerȱ methodischerȱ Perspektivenȱ inȱ

494 ȱ

Usability-Forschung

einerȱ Erhebungstechnik.ȱ Zumȱ anderenȱ bietetȱ dieȱ Technik,ȱ dieȱ zugleichȱ Teilȱ desȱ GeȬ genstandsȱ (Nutzeroberfläche),ȱ Mittelȱ zurȱ kreativenȱ Auseinandersetzungȱ (WebsiteȬ Collageȱ etc.)ȱ undȱ empirischesȱ Dokumentȱ istȱ (PictureȬinȬPictureȬRecordingȱ etc.),ȱ neueȱ KombinationsmöglichkeitenȱderȱErhebung,ȱDokumentationȱundȱAuswertungȱqualitaȬ tiverȱ Daten.ȱ Dieȱ vorȱ allemȱ technologiegetriebenenȱ methodischenȱ Neuerungenȱ inȱ derȱ UsabilityȬForschungȱ eröffnenȱ auchȱ fürȱ andereȱ Untersuchungsgegenständeȱ neueȱ ForȬ schungspotenziale:ȱ Soȱ könntenȱ etwaȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ qualitativenȱ Packungstestsȱ innerhalbȱvonȱInterviewsȱPackungsdesignsȱinteraktivȱgestaltetȱwerdenȱoderȱinnerhalbȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ virtuelleȱ 3ȬDȬPointȬofȬSaleȬSzenarienȱ entwickeltȱ undȱ zugleichȱexploriertȱwerden.ȱȱ

5

Fazit

DieȱBedeutungȱderȱUsabilityȬForschungȱ–ȱgemeintȱistȱhierȱihreȱAnwendungȱaufȱInforȬ mationsȬȱundȱKommunikationstechnologienȱimȱweiterenȱSinne,ȱalsoȱnichtȱnurȱaufȱdasȱ Internetȱ –ȱ wirdȱ innerhalbȱ derȱ Marktforschungȱ inȱ Zukunftȱ weiterȱ zunehmen.ȱ Einȱ Grundȱ hierfürȱ ist,ȱ dassȱ ITȬTechnologienȱ auchȱ jenseitsȱ desȱ Internetsȱ immerȱ neueȱ AnȬ wendungsbereicheȱinȱAlltag,ȱBerufȱundȱFreizeitȱbesetzen.ȱDabeiȱerschließenȱdieseȱnichtȱ nurȱ neueȱ Marktsegmente,ȱ sondernȱ zumȱ Teilȱ auchȱ neue,ȱ bisherȱ wenigerȱ technikaffineȱ Konsumentengruppen.14ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ gewinntȱ dieȱ Usabilityȱ –ȱ etwaȱ vonȱ Mobiltelefonenȱ oderȱ Unterhaltungselektronikȱ –ȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Anbieterȱ immerȱ mehrȱ anȱ Bedeutungȱ inȱ Märkten,ȱ inȱ denenȱ eineȱ Produktdiversifikationȱ nachȱ FunktioȬ nenȱ undȱ Leistungsmerkmalenȱ fürȱ dieȱ Konsumentenȱ oftmalsȱ nichtȱ transparentȱ ist.ȱ Gleichesȱ giltȱ natürlichȱ auchȱ fürȱ Websites,ȱ dieȱ hinsichtlichȱ KommunikationsȬȱ undȱ InȬ formationsleistungȱ ebenfallsȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ werden.ȱ Auchȱ qualitativȱ neueȱ Entwicklungenȱ desȱ Internetsȱ werdenȱ mitȱ seinemȱAusbauȱ innerhalbȱ desȱ kommendenȱ Jahrzehntsȱeinhergehen.ȱZuerstȱinȱdenȱMetropolenȱverfügbareȱHochgeschwindigkeitsȬ netzeȱmitȱderȱ50ȬfachenȱBandbreiteȱheutigerȱDSLȬAnschlüsseȱwerdenȱsowohlȱdieȱlangeȱ postuliertenȱKonvergenzenȱverschiedenerȱInformationsȬȱundȱKommunikationstechnoȬ logienȱalsȱauchȱneueȱNutzungsformenȱundȱeineȱIndividualisierungȱdesȱNetzesȱermögȬ lichen.ȱHierbeiȱwirdȱesȱAufgabeȱderȱUsabilityȬForschungȱsein,ȱdieseȱEntwicklungenȱzuȱ begleitenȱundȱsichȱauchȱmethodischȱpermanentȱdenȱneuenȱAufgabenȱanzupassen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 14ȱȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ Verdrängungȱ derȱ analogenȱ durchȱ dieȱ digitaleȱ Fotographie.ȱ HierȬ

durchȱwurdenȱauchȱbisȱdahinȱeherȱwenigȱtechnikaffineȱKonsumenten,ȱfürȱdieȱUsabilityȱeineȱ besondersȱ hoheȱ Bedeutungȱ hat,ȱ nichtȱ nurȱ anȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ digitalenȱ Bildern,ȱ sondernȱ vorȱallemȱauchȱanȱderenȱBearbeitung,ȱSammlungȱundȱWeitergabeȱviaȱPCȱundȱInternetȱheranȬ geführt.ȱȱ

ȱ 495

Gábor M. Hahn

Literaturverzeichnis Bartel,ȱTorstenȱ(2005):ȱDieȱVerbesserungȱderȱUsabilityȱvonȱWebsitesȱaufȱderȱBasisȱvonȱ WebȱStyleguides,ȱUsabilityȱTestingȱundȱLogfileȬAnalysen.ȱ2.ȱAuflage.ȱStuttgart.ȱ Bias,ȱRandolphȱ/ȱMayhew,ȱDeborahȱ(Hrsg.)ȱ(2005):ȱCostȬjustifyingȱUsability:ȱanȱUpdateȱ forȱanȱInternetȱAge.ȱ2.ȱAuflage.ȱAmsterdam.ȱ Castells,ȱManuelȱ(2001):ȱDerȱAufstiegȱderȱNetzwerkgesellschaft.ȱOpladen.ȱ DiazȬBone,ȱ Rainerȱ (2004):ȱ Milieumodelleȱ undȱ Milieuinstrumenteȱ inȱ derȱ MarktforȬ schung.ȱ In:ȱ Forumȱ Qualitativeȱ Sozialforschung,ȱ 5(2),ȱ Art.ȱ 28,ȱ [26ȱ Absätze].ȱ www.qualitativeȬresearch.net/fqsȬtexte/2Ȭ04/2Ȭ04diazboneȬd.htm.ȱZugriff:ȱ08.06.2006.ȱ Mattes,ȱAndyȱ/ȱEmmerson,ȱBobȱ(2003):ȱ21stȱCenturyȱCommunications.ȱHamburg.ȱ

496 ȱ

Jörg Maas

Werbewirkungsforschung Diagnose komplexer Wirkungszusammenhänge ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 499

2

WerbungȱundȱdasȱKonstruktȱderȱWerbewirkung...................................................... 499

3

ZurȱEntwicklungȱderȱWerbewirkungsforschung....................................................... 501

4

MethodischeȱBesonderheitenȱderȱWerbewirkungsforschung.................................. 504

5

ZielsetzungenȱquantitativerȱundȱqualitativerȱAnsätzeȱinnerhalbȱdesȱȱ ProzessesȱderȱWerbewirkungsforschung.................................................................... 505

6

ZurȱqualitativenȱExplorationȱvonȱWerbewirkungsdimensionen............................. 507

7

UntersuchungȱderȱWirkungszusammenhänge.......................................................... 510

8 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 511

Werbewirkungsforschung

1

Einführung

Werbewirkungsforschungȱ istȱ einȱ angewandtesȱ Forschungsfeldȱ mitȱ jahrzehntelangerȱ Tradition.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Werbewirkungsforschungȱ jedochȱ istȱ nochȱ nichtȱ alsȱ eigeneȱ Forschungsrichtungȱ etabliert,ȱ sondernȱ bestenfallsȱ eingebettetȱ inȱ einȱ qualitativȬ quantitativesȱ Untersuchungsdesign.ȱ „Bestenfalls“ȱ deshalb,ȱ weilȱ sichȱ dieȱ WerbeforȬ schungȱ traditionellȱ quantitativerȱ Instrumenteȱ bedient:ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ Reichweitenȱ vonȱ Sendungenȱ oderȱ Werbeblöcken,ȱ umȱ dasȱ Aufzeigenȱ einesȱ Zusammenhangsȱ vonȱ Werbekontaktȱ undȱ Einkaufsverhalten,ȱ umȱ Testmärkte,ȱ Verbraucherpanelsȱ undȱ ScanȬ nergeräteȱ oderȱ Vergleicheȱ vonȱ ExperimentalȬȱ undȱ Kontrollgruppen.ȱ Werbeforschungȱ istȱsomitȱgenerellȱaufȱEffizienzmessungȱdesȱökonomischenȱWerbeerfolgsȱausgerichtet.ȱ FokussiertȱmanȱaufȱdieȱMessungȱderȱWerbewirkung,ȱkommenȱweichereȱDimensionenȱ wieȱ Aufmerksamkeitsleistung,ȱ Verständnis,ȱ Likeability,ȱ persönlicheȱ Relevanzȱ oderȱ Markenpassungȱ insȱ Spiel.ȱAberȱ auchȱ dieȱ verstärkteȱ Betrachtungȱ dieserȱ Dimensionenȱ bedeutetȱnochȱnichtȱunbedingtȱdenȱEinsatzȱqualitativerȱForschungsinstrumente.ȱ Dieserȱ Beitragȱ willȱ theoretischeȱ Ansätze,ȱ methodischeȱ Vorgehensweisenȱ undȱ praktiȬ scheȱ Wirkungsfelderȱ qualitativerȱ Werbewirkungsforschungȱ aufzeigenȱ undȱ dieserȱ aufȱ ihrerȱEntwicklungȱhinȱzuȱeinerȱeigenständigenȱForschungsrichtungȱhelfen.ȱDabeiȱgehtȱ esȱkeinesfallsȱumȱeinȱAusspielenȱgegenüberȱquantitativenȱAnsätzen,ȱsondernȱumȱihreȱ PositionierungȱinnerhalbȱeinerȱBetrachtungȱdesȱgesamtenȱWerbewirkungsforschungsȬ prozesses.ȱ Dennȱ dieȱ Auftraggeberȱ derȱ Untersuchungȱ erwartenȱ eineȱ klareȱ Prognoseȱ bezüglichȱderȱWirkungsweiseȱihrerȱKommunikation;ȱdiesȱkannȱqualitativeȱForschungȱ nurȱ bedingtȱ leistenȱ (vgl.ȱ zumȱ PrognoseȬCharakterȱ quantitativerȱ Studienansätzeȱ z.ȱB.ȱ Hofsäss/Engelȱ2003,ȱS.ȱ238ff.).ȱMitȱihrerȱHilfeȱkönnenȱaberȱWirkungszusammenhängeȱ zwischenȱ denȱ Bestandteilenȱ einesȱ Kommunikationskonzeptsȱ aufgezeigtȱ undȱ damitȱ eineȱ tiefȱ gehendeȱ Diagnoseȱ gestelltȱ werden.ȱ Entscheidendȱistȱ nichtȱ dieȱ Identifikationȱ vonȱLikesȱundȱDislikesȱdesȱWerbemittels,ȱsondernȱdieȱWirkungsstruktur.ȱ

2

Werbung und das Konstrukt der Werbewirkung

Dieȱ Americanȱ Marketingȱ Associationȱ (AMA)ȱ definiertȱ Werbungȱ alsȱ klassischesȱ InȬ strumentȱderȱKommunikationspolitik:ȱ„WerbungȱnenntȱmanȱdieȱBotschaftenȱnamentȬ lichȱerwähnterȱUnternehmenȱoderȱOrganisationen,ȱplatziertȱinȱMassenmedien,ȱdieȱdenȱ Zweckȱverfolgen,ȱabgegrenzteȱZielgruppenȱzuȱinformierenȱoderȱzuȱbeeinflussen“ȱ(vgl.ȱ Knöbelȱ 1998–2002).ȱ Charakteristischȱ fürȱ Werbungȱ imȱ Zeitalterȱ derȱ Massenmedienȱ istȱ dasȱ Elementȱ derȱ Unfreiwilligkeit,ȱ dasȱsichȱ aufȱ eineȱ anonymeȱ Masseȱ vonȱ Nutzernȱ beȬ

ȱ 499

Jörg Maas

zieht.ȱOhneȱvonȱdiesenȱNutzernȱderȱMassenmedienȱdirektȱbestelltȱzuȱwerden,ȱsendenȱ Anbieterȱ ihreȱ Werbeimpulseȱ anȱ eineȱ großeȱ Zahlȱ möglicherȱ Interessenten.ȱ Daherȱ sindȱ typischeȱ Werbebotschaftenȱ normalerweiseȱ unpersönlichȱ gehalten.ȱ Dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱKommunikationspolitikȱeinesȱUnternehmensȱimȱAllgemeinenȱundȱdamitȱauchȱvonȱ WerbungȱimȱSpeziellenȱistȱdieȱDarstellungȱderȱUnternehmensleistungenȱmitȱdemȱZiel,ȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ vonȱ aktuellenȱ oderȱ potenziellenȱ Zielgruppenȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱbeeinflussen.ȱDieserȱVerhaltensaspektȱwirdȱauchȱinȱderȱDefinitionȱvonȱFelserȱdeutȬ lich:ȱ „Werbungȱ istȱ eineȱ Handlungsweise,ȱ dieȱ dasȱ Zielȱ hat,ȱ Entscheidungsspielräumeȱ vonȱPersonenȱzugunstenȱeinerȱbestimmtenȱSacheȱzuȱbeeinflussen.ȱDaherȱistȱWerbungȱ auchȱ immerȱ einȱ versuchterȱ Eingriffȱ inȱ Verhaltensmöglichkeiten“ȱ (vgl.ȱ Felser/Kauppȱ 2001,ȱS.ȱ13).ȱDemȱlassenȱsichȱTeilzieleȱunterordnen,ȱwieȱbeispielsweiseȱdieȱSteigerungȱ derȱBekanntheitȱdesȱUnternehmensȱundȱdesȱumworbenenȱProduktsȱoderȱdieȱVerändeȬ rungȱ vonȱ Einstellungenȱ undȱ Images.ȱ Dieȱ Auswahlȱ desȱ Untersuchungsdesignsȱ derȱ empirischenȱ Werbewirkungsforschungȱ hängtȱ demzufolgeȱ –ȱ nebenȱ anderenȱ Faktorenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ demȱ Gradȱ derȱ Fertigstellungȱ desȱ Stimulusmaterials,ȱ demȱ Produktbereichȱ oderȱderȱanvisiertenȱZielgruppeȱ–ȱganzȱentscheidendȱvonȱderȱDefinitionȱderȱWerbezieȬ leȱ ab.ȱ Inȱ gesättigtenȱ Märktenȱ istȱ Werbungȱ einȱ teuresȱ undȱ riskantesȱ Geschäft,ȱ undȱdieȱ BeurteilungȱundȱVorhersageȱihresȱEffektsȱistȱzuȱeinemȱunverzichtbarenȱBestandteilȱfürȱ vieleȱ Anbieterȱ geworden.ȱ Dieȱ forcierteȱ Entwicklungȱ desȱ Massenmarketingsȱ hinȱ zuȱ einerȱ immerȱ zielgruppenadäquaterenȱ Anspracheȱ begünstigtȱ dabeiȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Werbewirkung,ȱdaȱsieȱdurchȱdieȱEingrenzungȱderȱBefragungsstichprobeȱinnerhalbȱderȱ empirischenȱForschungȱbesserȱevaluiertȱwerdenȱkann.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

KomponentenȱderȱWerbewirkungȱ(vgl.ȱBurstȱ2002,ȱS.ȱ9)ȱ

ȱ ȱ

Kognitive ȱ Komponente:ȱ Wahrnehmungȱ

Affektive Komponente: Einstellung

Konative Komponente:ȱ Verhaltenȱ

- Interesse - Bewertung/Image - Sympathie/Likeability - Überzeugungskraft - Kaufbereitschaft/ Relevant Set

- Kaufverhaltenȱ - Verwendungȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

ȱ

-ȱAufmerksamkeitȱ -ȱWerbeerinnerung/ȱ Awarenessȱ -ȱVerständlichkeitȱ -ȱBekanntheitȱ

ȱ

Werbewirkungȱkannȱalsȱ„dasȱErreichenȱeinerȱbeabsichtigtenȱReaktionȱdurchȱWerbeakȬ tivitätenȱbeiȱderȱZielgruppe“ȱdefiniertȱwerdenȱ(vgl.ȱBurstȱ2002,ȱS.ȱ8).ȱSieȱistȱsomitȱeinȱ vielschichtigesȱkomplexesȱKonstrukt,ȱdasȱwederȱdirektȱbeobachtbarȱnochȱdirektȱmessȬ

500 ȱ

Werbewirkungsforschung

barȱ ist.ȱ Deshalbȱ sindȱ Indikatorenȱ nötig,ȱ dieȱ dasȱ Konstruktȱ möglichstȱ genauȱ beschreiȬ ben.ȱBeispielȱfürȱeinenȱsolchenȱIndikatorȱwäreȱetwaȱdieȱgeäußerteȱErinnerungȱanȱeineȱ Werbung,ȱ z.ȱB.ȱ einenȱ TVȬSpot.ȱ Werbewirkungsindikatorenȱ lassenȱ sichȱ unterȱ unterȬ schiedlichenȱKomponentenȱsubsumieren,ȱdieȱdieȱpsychologischenȱProzesseȱundȱReakȬ tionenȱbezüglichȱderȱWirkungȱvonȱWerbungȱumfassendȱabdecken.ȱHierȱunterscheidetȱ manȱkognitive,ȱaffektiveȱundȱkonativeȱKomponentenȱderȱWerbewirkungȱ(vgl.ȱAbb.ȱ2Ȭ 1).ȱ Innerhalbȱ derȱ Werbewirkungsforschungȱ werdenȱ zumeistȱ Indikatorenȱ verwendet,ȱ dieȱkognitiveȱGedächtnisleistungenȱabfragen;ȱnebenȱderȱAwarenessȱvermehrtȱauchȱdieȱ Markenbekanntheitȱ(vgl.ȱBurstȱ2002,ȱS.ȱ9).ȱ

3

Zur Entwicklung der Werbewirkungsforschung

ReklameforschungȱistȱdieȱersteȱFormȱderȱMarktforschung.ȱ1923ȱveröffentlichteȱDanielȱ Starch,ȱ PsychologieȬProfessorȱ undȱ Begründerȱ desȱ erstenȱ Marktforschungsinstitutsȱ Danielȱ Starchȱ &ȱ Staffȱ dasȱ Buchȱ „Theȱ Principlesȱ ofȱ Advertising“.ȱ Georgeȱ Gallupȱ zogȱ wenigȱ späterȱ dieȱ ersteȱ großȱ angelegteȱ Studieȱ zurȱ Werbeerinnerungȱ auf.ȱ Bereitsȱ 1919ȱ hatteȱ Starchȱ dieȱ „RecognitionȬMethode“ȱ zurȱ Testungȱ vonȱ Werbeanzeigenȱ entwickeltȱ undȱArchibaldȱ Crosslyȱ zehnȱ Jahreȱ späterȱ dieȱ erstenȱ Hörerschaftsmessungenȱ vonȱ RaȬ diosendernȱdurchgeführtȱ(vgl.ȱNiepmannȱ1999,ȱS.ȱ29).ȱDerȱFokusȱdieserȱfrühenȱ–ȱstanȬ dardisiertenȱ –ȱ Technikenȱ lagȱ aufȱ derȱ Vorhersageȱ undȱ Evaluationȱ vonȱ Werbungȱ undȱ derenȱ Wirkungȱ undȱ wenigerȱ aufȱ ihrerȱ (WeiterȬ)Entwicklung.ȱ Inȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ wurdeȱ langsamȱ damitȱ begonnen,ȱ denȱ Verbraucherȱ inȱ Werbeentwicklungenȱ einzubeȬ ziehen.ȱ Inȱ dieseȱ Zeitȱ fallenȱ auchȱ dieȱ erstenȱ qualitativenȱ Forschungsansätzeȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱdenȱVerbraucher,ȱseineȱEinstellungenȱundȱBedürfnisseȱzuȱverstehenȱ(vgl.ȱWardleȱ 2002).ȱQualitativeȱMarktforschungȱhatȱdamitȱunserȱVerständnisȱüberȱdieȱStrukturȱderȱ WerbungȱundȱihrenȱEinflussȱaufȱdenȱKonsumentenȱverändert:ȱDasȱBildȱeinesȱpassivenȱ Empfängersȱ vonȱ Werbebotschaftenȱ wurdeȱ vonȱ demȱ einesȱaktivenȱ Mitgestaltersȱ abgeȬ löst.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ spiegeltȱ sichȱ analogȱ inȱ vielfältigenȱ Theorienȱ undȱ Modellenȱ wider,ȱdieȱdasȱZielȱverfolgen,ȱdenȱeigentlichenȱProzessȱderȱWerbewirkungȱzuȱversteȬ henȱ(vgl.ȱBurstȱ2002,ȱS.ȱ10).ȱȱ DenȱzunächstȱgängigenȱbehavioristischȱausgerichtetenȱModellenȱliegtȱdasȱSȬRȬModellȱ zugrunde:ȱAufȱ einenȱ werblichenȱ Stimulusȱ (S)ȱ folgtȱ eineȱ direkteȱ Responseȱ (R).ȱ Diesesȱ Verständnisȱ basiertȱ aufȱ derȱ Leitfrage:ȱ „Wasȱ machtȱ dieȱ (mächtige)ȱ Werbungȱ mitȱ demȱ (passivenȱundȱunwissenden)ȱVerbraucher?“ȱDarausȱwurdenȱbestimmteȱStufenmodelleȱ entwickelt,ȱ allenȱ voranȱ dasȱ klassischeȱ Überzeugungsmodellȱ AIDAȱ mitȱ zwingenderȱ Reihenfolgeȱ derȱ StufenȱAttentionȱ –ȱ Interestȱ–ȱ Desireȱ –ȱAction.ȱ Damitȱ Werbungȱ wahrȬ genommenȱwird,ȱmussȱsieȱzunächstȱeinmalȱAufmerksamkeitȱerzeugen,ȱdieȱVoraussetȬ

ȱ 501

Jörg Maas

zungȱfürȱeinȱInteresseȱamȱAngebotȱist.ȱAusȱdiesemȱInteresseȱerfolgtȱeinȱKaufbedürfnis,ȱ dasȱ schließlichȱ inȱ dieȱ Kaufhandlungȱ mündet.ȱ Berechtigterweiseȱ giltȱ dasȱ klassischeȱ AIDAȬModellȱheuteȱalsȱveraltet:ȱWerbungȱfunktioniertȱnichtȱlinear,ȱsondernȱgelegentȬ lichȱ auchȱ rückwärts:ȱ Verhaltenȱ kannȱ demȱ Denkenȱ undȱ Fühlenȱ auchȱ vorausgehen.ȱ Zudemȱ istȱ derȱ Konsumentȱ wederȱ reinȱ passivȱ nochȱ wirktȱ Werbekommunikationȱ aufȱ alleȱMenschenȱgleich.ȱNiepmannȱschreibtȱdazu:ȱ„ModelleȱwieȱAIDAȱgebenȱkeineȱAusȬ kunftȱdarüber,ȱwarumȱ90ȱ%ȱallerȱNeueinführungenȱFlopsȱwerden.ȱDieȱfesteȱSchrittfolȬ geȱmuss,ȱfolgtȱmanȱdiesenȱModellen,ȱüberȱkurzȱoderȱlangȱbeiȱ‚Aktion’ȱenden.ȱWeshalbȱ Timothyȱ Joyceȱ dieȱ ihnenȱ innewohnendeȱ Theorieȱ 1967ȱ alsȱ ‚starke’ȱ Theorieȱ bezeichnetȱ hat“ȱ(vgl.ȱNiepmannȱ1999,ȱS.ȱ40).ȱ WarȱdasȱMusterȱvonȱAIDAȱundȱfastȱallerȱFolgeformenȱ„lernenȱ–ȱbewertenȱ–ȱhandeln“,ȱ begründeteȱ Andrewȱ S.ȱC.ȱ Ehrenbergȱ 1974ȱ dieȱ Ketteȱ „Aufmerksamkeitȱ –ȱ Versuchȱ –ȱ Verstärkung“,ȱwasȱbedeutete:ȱ„bewertenȱ–ȱhandelnȱ–ȱlernen“.ȱDieȱsogenanntenȱschwaȬ chenȱTheorienȱzielenȱdamitȱaufȱeineȱEinstellungsänderungȱab:ȱNachȱderȱKaufentscheiȬ dungȱverspürtȱderȱKonsumentȱDissonanz,ȱdieȱihnȱdazuȱdrängt,ȱdenȱKaufȱnachträglichȱ vorȱ sichȱ zuȱ rechtfertigen.ȱ Dieseȱ Theorieansätzeȱ geltenȱ vielfachȱ alsȱ realistischerȱ undȱ könnenȱbeispielsweiseȱauchȱdieȱhohenȱBeachtungswerteȱfürȱWerbespotsȱerklären,ȱdieȱ landläufigȱalsȱlangweiligȱgelten,ȱaberȱvertrauteȱProdukteȱbewerben.ȱEhrenbergȱdrücktȱ dasȱ wieȱ folgtȱ aus:ȱ „Werbungȱ istȱ schwach,ȱ verglichenȱ mit,ȱ sagenȱ wir,ȱ derȱ direktenȱ ErȬ fahrungȱdesȱVerbrauchersȱmitȱdemȱProdukt“ȱ(zitiertȱinȱNiepmannȱ1999,ȱS.ȱ49).ȱ InfolgeȱdieserȱEntwicklungȱrücktȱderȱKonsumentȱzunehmendȱinȱdenȱMittelpunkt,ȱundȱ zwarȱzunächstȱalsȱ(aktives)ȱIndividuum,ȱdannȱalsȱEntscheider,ȱdannȱalsȱMitgliedȱeinerȱ GruppeȱundȱzuletztȱalsȱTeilȱeinerȱKulturȱ(vgl.ȱNiepmannȱ1999,ȱS.ȱ89ff.).ȱInȱZeitenȱgesätȬ tigterȱMärkteȱundȱinsbesondereȱimȱFallȱschnellȱdrehenderȱKonsumgüterȱgehtȱmanȱvonȱ wenigȱ involviertenȱ Konsumentenȱ aus,ȱ dieȱ esȱ innerhalbȱ starkerȱ InformationsüberfluȬ tungȱ überhauptȱ zuȱ erreichenȱgilt.ȱAmȱAnfangȱ derȱ sogenanntenȱ InvolvementȬModelleȱ stehenȱ damitȱ Lerneffekteȱ aufgrundȱ einesȱ hohenȱ Werbedrucks,ȱ wodurchȱ eineȱ gewisseȱ ProduktȬȱundȱMarkenbekanntheitȱerreichtȱwird.ȱEsȱkannȱzuȱProbekäufenȱkommen,ȱdieȱ differenzierteȱEinstellungenȱ zumȱ Produktȱ evozieren.ȱ Sindȱdieseȱ positiv,ȱ kommtȱ esȱ zuȱ Wiederholungskäufenȱ undȱ zurȱ Produktbindung.ȱ Eineȱ positiveȱ Werbewirkungȱ liegtȱ somitȱvor,ȱwennȱdieȱpositivenȱAspekteȱdesȱProbekaufsȱverstärktȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱ Moserȱ 1997).ȱ InvolvementȬModelle,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ dasȱ Schemaȱ „lernenȱ –ȱ handelnȱ –ȱ bewerten“ȱcharakterisierenȱlassen,ȱgewinnenȱdurchȱwenigȱunterscheidbareȱProduktalȬ ternativenȱundȱwiederȱpassiverȱgewordeneȱRezipientenȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱBurstȱ2002,ȱ S.ȱ12).ȱȱ ȱ ȱ

502 ȱ

Werbewirkungsforschung

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱȱ EntwicklungȱderȱWerbewirkungsforschungȱ(eigeneȱDarstellung)ȱ

Zeit

Theorien

1950

passiv,ȱ involviert

Modelle

Stufenmodelle (z.ȱB.ȱAIDA)

Produktwahrnehmung/ Ȭalternativen

gutȱ differenziert

Handlungsschema

lernenȱ– bewertenȱ – handeln Beurteilungȱundȱ Vorhersageȱderȱ Werbewirkung

heute

schwach

stark

Konsumentenbild

Explorationsaufgabenȱ empirischerȱForschung

1970/80

aktiv,ȱwenig(er)ȱ involviert

DissonanzȬ AttributionsȬModelle wenigȱ differenziert

bewertenȱ– handelnȱ – lernen

wiederȱpassiver,ȱ kaumȱinvolviert InvolvementȬ Modelle

kaumȱnochȱ differenziert

lernenȱ– handelnȱ – bewerten (Kreative) Werbeentwicklung

ȱ

DerȱBeitragȱqualitativerȱForschungȱsteigtȱanalogȱzuȱdieserȱEvolutionȱanȱ(vgl.ȱAbb.ȱ3Ȭ1):ȱ JeȱmehrȱsichȱdasȱUntersuchungszielȱvonȱderȱBeurteilungȱ undȱVorhersageȱderȱWerbeȬ wirkungȱhinȱzurȱGenerierungȱvonȱErgebnissenȱzurȱ(WeiterȬ)EntwicklungȱderȱWerbungȱ wandelt,ȱdestoȱweicherȱwerdenȱdieȱDimensionen,ȱdieȱesȱzuȱerfassenȱgilt.ȱHierȱstehtȱdasȱ tiefȱgehendeȱVerstehenȱdesȱKonsumentenȱimȱVordergrund.ȱNurȱmithilfeȱentsprechenȬ derȱ Forschungsinstrumenteȱ könnenȱ Phänomeneȱ exploriertȱ –ȱ quasiȱ hervorgeholtȱ –ȱ werden,ȱ derenȱ Existenzȱ undȱ Bedeutsamkeitȱ bisherȱ unbekanntȱ warȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Gutjahrȱ 2005).ȱJudithȱWardleȱ(2002,ȱS.ȱ2)ȱdrücktȱdiesȱwieȱfolgtȱaus:ȱ„Itȱrevealsȱthoseȱthingsȱweȱ didn’tȱknowȱweȱdidn’tȱknow”1.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Mitȱ unbewusstenȱ Phänomenenȱ innerhalbȱ vonȱ Werbungȱ undȱ Werbeforschungȱ beschäftigenȱ

sichȱu.ȱa.ȱdieȱInhaltstheorienȱderȱMotivation,ȱdieȱgenerellȱnachȱdenȱtreibendenȱKräftenȱhinterȱ demȱ menschlichenȱ Verhaltenȱ fragenȱ undȱ davonȱ ausgehen,ȱ dassȱ dieȱ grundlegendenȱ Motiveȱ desȱ Menschenȱ stabilȱ sindȱ undȱ nichtȱ durchȱ Werbungȱ geschaffenȱ werdenȱ können.ȱ D.ȱh.,ȱ WerȬ bungȱ kannȱ bestenfallsȱ Motiveȱ wecken.ȱ Soȱ beziehtȱ sichȱ beispielsweiseȱ derȱ Motivforscherȱ ErȬ nestȱDichterȱimmerȱwiederȱaufȱunbewussteȱMotive,ȱdieȱdenȱKonsumentscheidungenȱzugrunȬ deȱliegen,ȱundȱlässtȱsichȱdabeiȱvonȱderȱTriebtheorieȱFreudsȱinspirieren:ȱ„Konsumentenȱhabenȱ etwasȱgegenȱDörrpflaumen,ȱweilȱdieseȱsoȱrunzeligȱaussehenȱundȱanȱdasȱAlterȱdenkenȱlassen.ȱ

ȱ 503

Jörg Maas

4

Methodische Besonderheiten der Werbewirkungsforschung

QualitativeȱWerbewirkungsforschungȱunterscheidetȱsichȱdeutlichȱvonȱanderenȱUnterȬ suchungsfeldern,ȱ wieȱ etwaȱ (qualitativer)ȱ Produktforschung.ȱ Dieȱ Befragungssituationȱ weistȱ bestimmteȱ Charakteristikaȱ auf,ȱ wasȱ Implikationenȱ fürȱ dasȱ Involvementȱ derȱ BeȬ fragtenȱ undȱ dieȱ Gütekriterienȱ derȱ Forschungȱ hat.ȱ Soȱ istȱ sowohlȱ beiȱ derȱ Erhebungȱ alsȱ auchȱ derȱ Analyseȱ entsprechenderȱ Datenȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ sichȱ Testpersonenȱ häufigȱ einenȱ umfassendenȱ Expertenstatusȱ zuschreibenȱ undȱ glauben,ȱ sieȱ müsstenȱ dieȱ StimulusmaterialienȱhinsichtlichȱihrerȱallgemeinenȱWirksamkeitȱbeurteilenȱ–ȱnachȱdemȱ Mottoȱ „Guteȱ Werbungȱ hatȱ soȱ undȱ soȱ zuȱ sein“.ȱ Solcheȱ Haltungenȱ sindȱ vomȱ Forscherȱ behutsamȱdahingehendȱzuȱkorrigieren,ȱdassȱdieȱeigeneȱÜberzeugungȱimȱVordergrundȱ stehtȱundȱwenigerȱdieȱantizipierteȱWirksamkeitȱimȱWerbeumfeldȱoderȱbeiȱdenȱavisierȬ tenȱZielgruppen.ȱZudemȱsindȱWerbewirkungsdatenȱinsoweitȱschwierigȱzuȱerheben,ȱalsȱ dassȱ vieleȱ Konsumentenȱ imȱ Zeitalterȱ derȱ Informationsüberflutungȱ signalisieren,ȱ sieȱ lehntenȱWerbebeeinflussungȱabȱundȱseienȱimmunȱgegenüberȱWerbung.ȱManȱlegtȱsichȱ quasiȱeinenȱSchutzpanzerȱzu,ȱumȱnichtȱdenȱVersprechungenȱvonȱAnbieternȱundȱWerȬ beindustrieȱ „aufȱ denȱ Leimȱ zuȱ gehen“.ȱ Hierȱ empfehlenȱ sichȱ beispielsweiseȱ projektiveȱ Fragen,ȱ dieȱ sichȱ überȱ Umwegeȱ denȱ tatsächlichenȱ Überzeugungenȱ nähern,ȱ wieȱ z.ȱB.:ȱ „WasȱwärenȱdasȱdennȱfürȱMenschen,ȱdieȱsichȱvonȱdieserȱWerbungȱansprechenȱließen?ȱ WelchenȱCharakterȱhättenȱsie?“ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ verweistȱ Wardleȱ (2002,ȱ S.ȱ35)ȱ aufȱ unterschiedlicheȱ BezieȬ hungenȱdiverserȱAltersgruppenȱundȱGeschlechterȱzuȱWerbung:ȱ„Youngȱchildrenȱtendȱ toȱ believeȱ withoutȱ criticism.ȱ Teenagersȱ andȱ youngȱ peopleȱ haveȱ anȱ intenseȱ loveȬhateȱ relationship.ȱ Womenȱ tendȱ toȱ beȱ overlyȱ sensitiveȱ toȱ beingȱ patronised.ȱ Olderȱ peopleȱ tendȱtoȱthinkȱitȱisȱnotȱaimedȱatȱthemȱandȱsoȱareȱdifficultȱtoȱreach.”ȱAuchȱdiesȱkönnenȱ wichtigeȱ Anstößeȱ fürȱ denȱ Forscherȱ sein,ȱ dasȱ Untersuchungsfeldȱ undȱ diesbezüglicheȱ GrundüberzeugungenȱderȱTestpersonenȱzuȱreflektieren,ȱumȱdieȱgeneriertenȱErgebnisseȱ richtigȱeinzuordnen.ȱSicherlichȱistȱesȱgeradeȱinnerhalbȱderȱKommunikationsforschungȱ einȱ nochȱ unbeackertesȱ Feld,ȱ überȱ psychologischeȱ Beeinflussungenȱ vonȱ BefragungserȬ gebnissenȱnachzusinnenȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱFelser/Kauppȱ2001;ȱWardleȱ2002).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Männerȱ rauchenȱ Zigarrenȱ alsȱ Ersatzȱ fürȱ dasȱ Daumenlutschen.ȱ Frauenȱ verwendenȱ lieberȱ pflanzlicheȱalsȱtierischeȱFette,ȱweilȱletztereȱihnenȱSchuldgefühleȱwegenȱderȱTötungȱvonȱTierenȱ verursachen.ȱEineȱFrauȱnimmtȱdasȱBackenȱeinesȱKuchensȱsehrȱernst,ȱweilȱsieȱdarinȱeineȱsymȬ bolischeȱGeburtȱdurchmacht“ȱ(Felser/Kauppȱ2001,ȱS.ȱ35).ȱ

504 ȱ

Werbewirkungsforschung

5

Zielsetzungen quantitativer und qualitativer Ansätze innerhalb des Prozesses der Werbewirkungsforschung

GehtȱmanȱvonȱeinerȱlinearenȱBetrachtungsweiseȱdesȱEntstehungsȬȱundȱEntwicklungsȬ prozessesȱvonȱKommunikationȱvonȱderȱerstenȱIdeeȱbisȱzumȱfertigenȱWerbemittelȱausȱ (z.ȱB.ȱ PrintȬAnzeige,ȱ TVȬȱ oderȱ Hörfunkspot),ȱ istȱ qualitativeȱ Werbewirkungsforschungȱ überwiegendȱ imȱ PretestingȬBereichȱ zuȱ verorten,ȱ währendȱ quantitativeȱ Methodenȱ vorȱ allemȱimȱStadiumȱderȱFertigstellungȱderȱWerbungȱeinsteigenȱ(sollten)ȱundȱsichȱsomitȱ anȱ derȱ Schwelleȱ vomȱ PreȬȱ zumȱ Posttestingȱ –ȱ Letzteresȱ meistȱ inȱ Formȱ vonȱ WerbetraȬ ckingsȱ –ȱ befinden.ȱ Dieseȱ Einordnungȱ verdeutlichtȱ nochȱ einmal,ȱ warumȱ inȱ Zeiten,ȱ inȱ denenȱ manȱ vonȱ passivȬmanipulierbarenȱ Rezipientenȱ ausging,ȱ dieȱ aufȱ alleȱ Fälleȱ amȱ EndeȱdesȱBeeinflussungsprozessesȱeineȱAktionȱtätigenȱ(dasȱbeworbeneȱProduktȱkaufenȱ oderȱnichtȱkaufenȱ–ȱvgl.ȱstarkeȱTheorienȱwieȱAIDA),ȱderȱFokusȱaufȱderȱBeurteilungsȬȱ undȱ Vorhersagekraftȱ derȱ Werbungȱ lag:ȱ Bewegtȱ dieȱ Werbungȱ zumȱ Kaufȱ oderȱ nicht?ȱ DieseȱFragenȱkönnenȱquantitativeȱVerfahrenȱbeantworten,ȱdieȱdieȱfertigeȱKommunikaȬ tionȱ undȱ ihreȱ Wirkungȱ fokussieren.ȱ Rücktȱ hingegenȱ derȱ mündigeȱ Verbraucherȱ inȱ denȱ Mittelpunkt,ȱdenȱmanȱbedürfnisorientiertȱansprechenȱmöchte,ȱistȱdasȱprimäreȱZiel,ȱihnȱ zuȱ verstehen,ȱ umȱ ihnȱ anȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Kommunikationȱ beteiligenȱ zuȱ können.ȱ SowohlȱeinȱvertiefendesȱVerstehenȱdesȱKonsumentenȱalsȱauchȱdasȱAusschöpfenȱseinesȱ kreativenȱPotenzialsȱistȱnurȱinnerhalbȱqualitativerȱForschungsinstrumenteȱmöglich.ȱ Dieȱ zentraleȱ Bedeutungȱ qualitativerȱ Verfahrenȱ kannȱ damitȱ aufȱ zweierleiȱ Ebenenȱ beȬ schriebenȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Wardleȱ 2002;ȱ Rennert/Beisswengerȱ 2002;ȱ Hofsäss/Engelȱ 2003),ȱnämlichȱ

„ innerhalbȱ derȱ strategischenȱ Entwicklungsphaseȱ (Erforschungȱ vonȱ Consumerȱ InȬ sights,ȱ Erfassungȱ vonȱ Inspirationenȱ zumȱ Markenbild,ȱ Generierungȱ vonȱ WerbeȬ ideen)ȱundȱ

„ derenȱkreativerȱ(WeiterȬ)EntwicklungȱzumȱfertigenȱMaterial.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ1ȱ benenntȱ dieȱ Zieleȱ innerhalbȱ derȱ verschiedenenȱ Phasenȱ derȱ WerbeentȬ wicklungȱundȱobȱquantitativeȱund/oderȱqualitativeȱMethodenȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱ

ȱ 505

Jörg Maas

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱȱ ZieleȱundȱMethodenȱinnerhalbȱdesȱProzessesȱderȱWerbewirkungsforschungȱ ȱ (eigeneȱDarstellung)ȱ Zeit 1.ȱStrategischeȱ Entwicklungsphase Ziele: ƒ Erforschungȱvonȱ Consumer Insights ƒ Inspirationenȱzumȱ Markenbild ƒ Generierungȱvonȱ Werbeideen Methodik: ƒ KreativȬWorkshops

2.ȱKonzeptphase Ziele: ƒ Überprüfungȱderȱ generiertenȱKonzeptȬ entwürfe hinsichtlichȱderȱ WerbewirkungsdimenȬ sionen* ƒ Auswahlȱfavorisierterȱ Vorschläge Methodik: ƒ Qualitativerȱ Werbekonzepttestȱ (Gruppendiskussionen,ȱ Einzelininterviews)

*DieȱWerbewirkungsdimensionen lauten:ȱ 1.ȱAktivierungȱundȱAwareness 2.ȱVerständnis,ȱFaszinationȱundȱGlaubwürdigkeit 3.ȱInteresseȱundȱRelevanz 4.ȱMarkenpassung

3.ȱOptimierungsȬ undȱ Finalisierungsphase Ziele: ƒ Überprüfungȱderȱ finalisiertenȱEntwürfe hinsichtlichȱderȱ WerbewirkungsdimenȬ sionen* ƒ ÜberprüfungȱvonȱAufȬ merksamkeitsleistung undȱDurchsetzungsȬ stärke Methodik: ƒ Qualitativerȱund/oderȱ quantitativerȱ Werbepretest ƒ ZunehmendȱErgänzungȱ durchȱapparativeȱ Verfahren

4.ȱLaufendeȱ Kampagne Ziele: ƒ BeurteilungȱderȱVorherȬ sage derȱWerbewirkung ƒ Optimierungȱderȱ Mediaplanung ƒ Kampagnenchecks ƒ ImȱFokusȱstehenȱdieȱ quantitativȱausgerichteȬ ten Dimensionenȱ Likeability,ȱMarkenbeȬ kanntheit u.ȱȬsympathie,ȱ Durchsetzungsfähigkeit,ȱ Kommunikationȱdesȱ Produktvorteils,ȱ Kaufsimulationȱimȱ Wettbewerbsumfeld Methodik: ƒ QuantitativerȱWerbeȬ posttest (Tracking) ƒ ZunehmendȱErgänzungȱ durchȱapparativeȱ Verfahren

ȱ

Auchȱ Rennert/Beisswengerȱ (2002,ȱ S.ȱ47ff.)ȱ beschreibenȱ amȱ Beispielȱ derȱ Entwicklungȱ einesȱTVȬCommercialsȱeinenȱmehrphasigenȱTrichterprozess,ȱderȱsichȱdurchȱeinȱKontiȬ nuumȱ vonȱ qualitativenȱ zuȱ quantitativenȱ Methodenȱ undȱ denȱ Gradȱ derȱ Fertigstellungȱ desȱ Stimulusmaterialsȱ vonȱ „rough“ȱ zuȱ „finished“ȱ auszeichnet.ȱ Jeȱ unfertigerȱ dieȱ zuȱ testendeȱ Werbung,ȱ destoȱ qualitativerȱ istȱ dieȱ Vorgehensweise:ȱ Soȱ werdenȱ inȱ einerȱ erstenȱ Phaseȱ Kreativworkshopsȱ eingesetzt,ȱ umȱ Consumerȱ Insightsȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ Werbeideenȱ zuȱ generieren,ȱ ausȱ denenȱ –ȱ meistȱ mithilfeȱ einerȱ Werbeagenturȱ –ȱ einȱ SetȱanȱKonzeptvorschlägenȱerarbeitetȱwerdenȱkann.ȱAnschließendȱgehtȱesȱdarum,ȱausȱ diesemȱ Ideenpoolȱ „dieȱ Ansätzeȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ weiterverfolgenswertȱ sind.ȱ HauptzielsetzungȱeinesȱWerbekonzepttestsȱinȱdieserȱVorstufeȱistȱimȱWesentlichenȱdieȱ Überprüfungȱ desȱ Verständnisses,ȱ derȱ Relevanzȱ undȱ derȱ Attraktivitätȱ verschiedenerȱ Ideenȱ beiȱ derȱ interessierendenȱ Zielgruppe“ȱ (vgl.ȱ Rennert/Beisswengerȱ 2002,ȱ S.ȱ50).ȱ QualitativeȱMethodenȱderȱWahlȱinnerhalbȱderȱzweitenȱPhaseȱsindȱGruppendiskussioȬ nenȱ oderȱ qualitativeȱ Einzelinterviewsȱ (zurȱ Frageȱ Gruppendiskussionȱ vs.ȱ EinzelinterȬ viewȱ(ÆȱBeitragȱ„Gruppendiskussionsverfahren“ȱvonȱRenateȱBlank).ȱGehtȱesȱumȱdenȱdirekȬ tenȱ Vergleichȱ mehrererȱ Konzepte,ȱ soȱ istȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ alleȱ zuȱ testendenȱ StimulusmaterialienȱdenȱgleichenȱGradȱderȱFertigstellungȱaufweisen.ȱNachȱdemȱWerȬ bekonzepttestȱ könnenȱ dieȱ favorisiertenȱ Entwürfeȱ finalisiertȱ undȱ inȱ denȱ Werbepretestȱ überführtȱwerden,ȱderȱzunächstȱinȱderȱRegelȱqualitativȱinȱFormȱvonȱGruppendiskussiȬ 506 ȱ

Werbewirkungsforschung

onenȱstattfindet.ȱNunȱbefindenȱsichȱnurȱnochȱeinigeȱwenigeȱVorlagenȱimȱTest,ȱdieȱimȱ RahmenȱderȱoffenenȱBefragungssituationȱnochȱeinmalȱabschließendȱoptimiertȱwerdenȱ können,ȱz.ȱB.ȱbezüglichȱderȱEinzahlungȱderȱBildȬȱundȱTextelementeȱaufȱdasȱVerständȬ nisȱderȱBotschaftȱoderȱderȱLikeability.ȱHierbeiȱistȱaufȱmonadischeȱTestungȱbzw.ȱRotatiȬ onȱderȱTestvorlagenȱzuȱachten,ȱumȱPrimacyȬRecencyȬEffektenȱvorzubeugen.ȱDerȱzweiȬ teȱBestandteilȱderȱFinalisierungsphaseȱistȱdannȱderȱquantitativeȱWerbepretest,ȱderȱsichȱ durchȱStandardisierungȱderȱFragenȱundȱExplorationȱderȱAusprägungenȱderȱDimensiȬ onenȱauszeichnet2.ȱ

6

Zur qualitativen Exploration von Werbewirkungsdimensionen

DerȱskizzierteȱmethodischeȱAblaufȱfindetȱsichȱinȱderȱPraxisȱhäufigȱwiederȱundȱzeichȬ netȱ sichȱ durchȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Schwerpunktsetzungȱ qualitativerȱ undȱ quantitatiȬ verȱ Werbeforschungȱ aus.ȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 5Ȭ1ȱ benanntenȱ WerbewirkungsdimensioȬ nenȱfindenȱsichȱ–ȱwennȱauchȱteilweiseȱunterschiedlichȱbenanntȱ–ȱinȱdenȱverschiedensȬ tenȱ Forschungsansätzenȱ exemplarischȱ ausgewählter,ȱ deutscherȱ MarktforschungsȬ instituteȱ wiederȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Mumme/Werneckenȱ 2002,ȱ S.ȱ42ff.;ȱ Wintrich/Kilzerȱ 2002,ȱ S.ȱ36ff.;ȱRennert/Beiswengerȱ2002,ȱS.ȱ49ff.;ȱStandardȬToolȬPräsentationȱAdvantage®ȱdesȱ Marktforschungsinstitutsȱ GfK,ȱ Nürnberg;ȱ StandardȬToolȬPräsentationȱ AdȬProfiler®ȱ desȱ Marktforschungsinstitutsȱ Psychonomics,ȱ Köln;ȱ StandardȬToolȬPräsentationȱ AdȬ Insight®ȱdesȱMarktforschungsinstitutsȱRSGȱMarketingȱResearch,ȱDüsseldorf).ȱSoȱkannȱ manȱsagen:ȱEsȱgibtȱnichtȱdasȱeinheitlicheȱModellȱderȱWerbewirkung,ȱsondernȱimȱFokusȱ stehenȱzentraleȱKategorien,ȱdieȱsichȱhistorischȱbzw.ȱerfahrungsbedingtȱherausgebildetȱ haben.ȱDieseȱKategorienȱwerdenȱimȱFolgendenȱerläutert.ȱUmȱdiesenȱBeitragȱmöglichstȱ praxisorientiertȱ zuȱ gestalten,ȱ geschiehtȱ diesȱ anhandȱ beispielhafterȱ OperationalisieȬ rungsfragenȱderȱ–ȱjaȱeherȱabstraktȱgehaltenenȱ–ȱDimensionen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 2ȱȱ SowohlȱqualitativeȱalsȱauchȱquantitativeȱWerbepretestsȱkönnenȱdurchȱapparativeȱTestverfahȬ

renȱ ergänztȱ werdenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Schmeißerȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ 49ff.;ȱ Felser/Kauppȱ 2001;ȱ RenȬ nert/Beisswengerȱ2002),ȱz.ȱB.ȱinnerhalbȱvonȱPrintȬTests.ȱDieȱBlickregistrierungȱ(EyeȬTracking)ȱ trägtȱdazuȱbei,ȱdieȱAufmerksamkeitȱfürȱdieȱKommunikationȱzuverlässigȱzuȱvisualisieren.ȱImȱ Anschlussȱ könnenȱ innerhalbȱ vonȱ (qualitativen)ȱ Einzelinterviewsȱ Erinnerungswerte,ȱ Likesȱ undȱDislikesȱsowieȱdieȱÜberzeugungsleistungȱderȱAnzeigenvorlagenȱabgefragtȱwerden.ȱDasȱ BesondereȱdieserȱAnsätzeȱist,ȱdassȱdieȱWerbemittelȱnichtȱisoliertȱdargebotenȱwerden,ȱsondernȱ innerhalbȱeinesȱmöglichstȱrealistischenȱUmfeldsȱ(Zeitschrift,ȱWerbeblock).ȱHierȱliegtȱdieȱAnȬ nahmeȱzugrunde,ȱdassȱdieȱWirkungȱeinerȱWerbungȱnurȱinȱeinerȱweitgehendȱverdecktenȱErȬ hebungssituationȱ sowieȱ innerhalbȱ einesȱ typischenȱ Umfeldsȱ imȱ Zusammenspielȱ mitȱ anderenȱ Werbemittelnȱexternȱvalideȱerfasstȱwerdenȱkann.ȱHinzuȱkommenȱmediaspezifischeȱFaktorenȱ (Medien,ȱ Platzierung,ȱ Konkurrenzwerbung),ȱ dieȱ beiȱ derȱ Untersuchungȱ derȱ Werbewirkungȱ mitȱberücksichtigtȱwerdenȱkönnen.ȱ

ȱ 507

Jörg Maas

Aktivierung und Awareness Werbungȱ mussȱ aktivierenȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ generieren:ȱ Obȱ diesȱ gelingt,ȱ zeigtȱ bereitsȱ eineȱ kurzeȱ Konfrontationȱ derȱ Testpersonenȱ mitȱ demȱ Stimulusmaterial.ȱ InwieȬ weitȱ bereitsȱ einȱ Werbekonzeptȱ bzw.ȱ dieȱ narrativeȱ Strukturȱ einesȱ Konzeptsȱ denȱ KonȬ sumentenȱ dazuȱ anregt,ȱ sichȱ mitȱ denȱ Inhaltenȱ derȱ Werbungȱ näherȱ auseinanderzusetȬ zen,ȱkommtȱinȱdenȱfolgendenȱqualitativȱausgerichtetenȱFragenȱzumȱAusdruck:ȱ

„ WoranȱerinnernȱSieȱsich,ȱwasȱhabenȱSieȱgehörtȱundȱgesehen?ȱ „ WelcheȱGefühleȱwecktȱdieȱAnzeige/derȱSpot?ȱ „ RegtȱdieȱWerbungȱspontanȱzumȱNachdenkenȱan?ȱ UmȱdieȱEmotionenȱderȱRezipienten,ȱdieȱdurchȱdieȱWerbeinhalteȱausgelöstȱwerden,ȱzuȱ erfassen,ȱ wirdȱ dasȱ klassischȱ qualitativeȱ Verfahrenȱ desȱ freienȱ Assoziierensȱ genutzt.ȱ Methodischȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ denȱ Probandenȱ imȱAssoziationsprozessȱ nichtȱzuȱ unterbreȬ chen,ȱumȱanschließendȱdieȱgenanntenȱBegrifflichkeitenȱzuȱvertiefen.ȱ

Faszination, Verständnis und Glaubwürdigkeit WarȱdieȱIdeensammlungȱinnerhalbȱderȱstrategischenȱEntwicklungsphaseȱderȱWerbungȱ überhauptȱ nurȱ mitȱ qualitativenȱ (KreativȬ)Technikenȱ möglich,ȱ soȱ sindȱ auchȱ innerhalbȱ derȱ Konzeptphaseȱ Verständnis,ȱ Faszinationȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ erarbeitetenȱ Konzeptvorschlägeȱ besondersȱ gutȱ vertiefendȱ zuȱ explorieren.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehenȱ hierȱ Fragenȱwie:ȱ

„ WieȱerlebenȱSieȱdieȱAtmosphäreȱinnerhalbȱderȱgezeigtenȱKonzepte?ȱ „ WieȱerlebenȱSieȱdasȱvorgestellteȱAngebot?ȱWelcheȱBotschaftȱsollȱvermitteltȱwerden?ȱ „ InwieweitȱistȱdieseȱglaubwürdigȱimȱRahmenȱderȱbisherȱgelerntenȱProduktleistung?ȱ Insbesondereȱ dasȱ Faszinationspotenzialȱ einerȱ Kommunikationȱ kannȱ inȱ seinerȱ VielȬ schichtigkeitȱ mitȱ qualitativenȱ Befragungstechnikenȱ besserȱ erfasstȱ werden.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱfürȱdieȱKonzepttestȬȱalsȱauchȱdieȱanschließendeȱWerbepretestphase.ȱDieȱinnerȬ halbȱ qualitativerȱ Forschungȱ generierteȱ Bandbreiteȱ anȱ Datenȱ bezüglichȱ Verständnis,ȱ Faszinationȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Werbungȱ kannȱ dannȱ inȱ standardisierteȱ FrageȬ stellungenȱüberführtȱwerden.ȱSoȱstelltȱdieȱqualitativeȱVorarbeitȱsicher,ȱdassȱdasȱquantiȬ tativeȱ Instrumentȱ alleȱ ausȱ Zielgruppensichtȱ relevantenȱ Gesichtspunkteȱ umfasst.ȱ RenȬ nert/Beisswengerȱdrückenȱdiesȱwieȱfolgtȱaus:ȱ„EsȱistȱdieseȱdynamischeȱMethodenkomȬ bination,ȱ dieȱ esȱ ermöglicht,ȱ sämtlicheȱ Facettenȱ derȱ Werbegestaltungȱ zuȱ erfassenȱ undȱ konkreteȱ Optimierungsempfehlungenȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ abzuleiten“ȱ (vgl.ȱRennert/Beisswengerȱ2002,ȱS.ȱ51).ȱ Dieȱ tatsächlicheȱ Durchsetzungsfähigkeitȱ derȱ Werbung,ȱ ihreȱ Gefallenswerteȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Konzeptbestandteileȱ hinwegȱ undȱ ihrȱ Einzigartigkeitscharakterȱ sindȱ

508 ȱ

Werbewirkungsforschung

Dimensionen,ȱdieȱqualitativȱzwarȱerspürtȱwerdenȱkönnen,ȱaberȱerstȱimȱRahmenȱstanȬ dardisierterȱ Datenȱ eineȱ prognostischeȱ Qualitätȱ bekommenȱ (vgl.ȱ Hofsäss/Engelȱ 2003).ȱ Esȱistȱjedochȱdavorȱzuȱwarnen,ȱGefallenswertenȱeineȱzuȱhoheȱBedeutungȱbeizumessen:ȱ Likeabilityȱistȱzwarȱwünschenswert,ȱaberȱkeinȱPrädiktorȱfürȱdieȱEffektivitätȱeinerȱWerȬ bung.ȱWerbungȱkannȱzwarȱgefallen,ȱwasȱaberȱnichtȱheißt,ȱdassȱsieȱwirklicheȱFaszinatiȬ onȱ generiert,ȱ alsȱ passendȱ zurȱ Markeȱ empfundenȱ wirdȱ oderȱ garȱ ernsthaftesȱ KaufȬ interesseȱ weckt.ȱ Zudemȱ kannȱ Kommunikationȱ auchȱ gutȱ arbeiten,ȱ wennȱ oderȱ geradeȱ weilȱsieȱnichtȱgefälltȱ(vgl.ȱWardleȱ2002,ȱS.ȱ91ff.).ȱ

Interesse und Relevanz DieȱWirkungsdimensionenȱInteresseȱundȱRelevanzȱstehenȱletztendlichȱfürȱeinȱkonkreȬ tesȱ Informationsbedürfnisȱ undȱ dieȱ Kaufbereitschaftȱ derȱ Zielgruppeȱ bezüglichȱ desȱ beworbenenȱAngebots.ȱDiesenȱkannȱmanȱsichȱimȱRahmenȱqualitativerȱFragetechnikenȱ wieȱfolgtȱannähern:ȱ

„ Wennȱ Sieȱ sichȱ vorstellen,ȱ dasȱ Angebotȱ würdeȱ tatsächlichȱ umgesetztȱ werden,ȱ wieȱ wäreȱdasȱfürȱSie?ȱȱ

„ WürdenȱSieȱdasȱAngebotȱnutzen?ȱWelchenȱNutzenȱversprechenȱSieȱsich?ȱ „ WärenȱSieȱpersönlichȱamȱAngebotȱinteressiert?ȱWasȱhatȱIhrȱInteresseȱgeweckt?ȱ „ WürdenȱSieȱsichȱüberȱdasȱAngebotȱinformieren?ȱAufȱwelcheȱArtȱundȱWeise?ȱ DasȱErkenntnisinteresseȱistȱhierȱdasȱVerständnisȱderȱBeweggründe,ȱwarumȱeinȱAngeȬ botȱggf.ȱgenutztȱwürdeȱoderȱnicht.ȱImȱ(sichȱanschließenden)ȱquantitativenȱSettingȱkannȱ dieȱ Kaufbereitschaftȱ verbindlicherȱ –ȱ undȱ damitȱ auchȱ mitȱ höheremȱ prognostischemȱ Gehaltȱ –ȱ erhobenȱ werdenȱ („Welcherȱ derȱ genanntenȱ Anbieterȱ wäreȱ fürȱ Sieȱ dieȱ ersteȱ Wahl?“ȱMessungȱdesȱKaufinteressesȱaufȱeinerȱmehrstufigenȱSkalaȱvonȱinteressiertȱmichȱ überhauptȱnichtȱbisȱinteressiertȱmichȱsehr).ȱ

Markenpassung NichtȱdasȱGefallenȱderȱWerbungȱstehtȱimȱMittelpunktȱderȱUntersuchung,ȱsondernȱdieȱ WirkungȱderȱWerbungȱaufȱdieȱMarke.ȱSoȱbringtȱesȱdemȱHerstellerȱgarȱnichts,ȱwennȱdasȱ beworbeneȱAngebotȱzwarȱbeiȱderȱZielgruppeȱankommt,ȱaberȱnichtȱmitȱseinemȱNamenȱ verbundenȱ wird.ȱ Entscheidendȱ istȱ somitȱ zuȱ erfassen,ȱ inwieweitȱ dieȱ Kommunikationȱ echteȱ Faszinationȱ fürȱ dieȱ beworbeneȱ Markeȱ auszulösenȱ vermag.ȱAuchȱ hierȱ bleibtȱ dieȱ bisherȱ vertreteneȱ Argumentationȱ bestehen,ȱ dassȱ dieȱ Stärkenȱ qualitativerȱ ErhebungsȬ methodenȱ darinȱ liegen,ȱ zunächstȱ denȱ zugehörigenȱ Assoziationsraumȱ aufspannenȱ zuȱ können,ȱ umȱ dannȱ innerhalbȱ desȱ quantitativenȱ Settingsȱ Fragenȱ zuȱ Markensympathieȱ undȱMarkenpassungȱbezüglichȱihrerȱAusprägungenȱzuȱtesten.ȱAuchȱhierȱwerdenȱbeiȬ spielhaftȱqualitativeȱFragestellungenȱaufgelistet:ȱ

ȱ 509

Jörg Maas

„ Welcheȱ Aussagenȱ werdenȱ überȱ denȱ Absenderȱ gemacht?ȱ Welcheȱ Werteȱ vermitteltȱ XYȱdurchȱdieseȱWerbeidee?ȱ

„ Wieȱ nahȱ oderȱ fernȱ istȱ dasȱ zuȱ Ihrerȱ bisherigenȱ Vorstellungȱ vonȱ XY?ȱ Passtȱ esȱ zumȱ aktuellenȱMarkenbildȱoderȱgibtȱesȱBrüche?ȱInwiefernȱpasstȱes/passtȱesȱnicht?ȱ

„ HabenȱSieȱNeuesȱüberȱdieȱMarkeȱXYȱerfahren?ȱWas?ȱ Methodischȱistȱesȱentscheidend,ȱdieȱMarkenwahrnehmungȱzunächstȱvorȱderȱKonfronȬ tationȱ mitȱ denȱ Kommunikationsvorlagenȱ zuȱ messen,ȱ umȱ hinterherȱ Veränderungenȱ wahrnehmenȱ zuȱ können.ȱ Wichtigȱ istȱ esȱ ferner,ȱ dieȱ Differenzierungȱ zumȱ Wettbewerbȱ zuȱerfassen,ȱindemȱdieȱzuȱtestendenȱKonzepteȱ(bzw.ȱeinȱTeilȱdavon)ȱauchȱinȱRelationȱ zuȱKonkurrenzangebotenȱexploriertȱwerden.ȱȱ

7

Untersuchung der Wirkungszusammenhänge

Innerhalbȱ derȱ benanntenȱ unterschiedlichenȱ Forschungsansätzeȱ stehenȱ insbesondereȱ dieȱ beidenȱ Wirkungsdimensionenȱ Faszinationȱ undȱ Markenpassungȱ imȱ Fokus,ȱ womitȱ derenȱzentraleȱBedeutungȱfürȱdiverseȱWerbeforschungsansätzeȱevidentȱwird.ȱ DochȱnurȱüberȱdieȱAnalyseȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱBestandteiȬ lenȱ einesȱ Kommunikationskonzeptsȱ kannȱ dieȱ Wirkungsstrukturȱ einesȱ Werbemittelsȱ transparentȱ gemachtȱ werden.ȱ Effizienteȱ Werbungȱ mussȱ soȱ einȱ positivesȱ Bildȱ einerȱ MarkeȱoderȱeinesȱProduktsȱschaffen.ȱDieseȱEindrückeȱmüssenȱinȱeinemȱWirkungszuȬ sammenhangȱstehen.ȱMitȱdemȱAufdeckenȱdesȱeigentlichenȱWirkungsmechanismusȱistȱ gemeint,ȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ rationalenȱ undȱ emotionalenȱ Prozessenȱ zuȱ untersuchenȱ undȱ nichtȱ nurȱ Akzeptanzwerteȱ aufzudecken.ȱ Likesȱ undȱ Dislikesȱ sindȱ damitȱnurȱdieȱRohdatenȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱWerbewirkungȱaufȱdieȱMarke.ȱDieseȱForȬ derungȱhatȱsowohlȱKonsequenzenȱfürȱdieȱDatenerhebungȱalsȱauchȱfürȱderenȱAnalyse:ȱ DaȱdieȱWahrnehmungȱderȱWerbungȱvorwiegendȱindividuellȱstattfindet,ȱsindȱzuȱihrerȱ Überprüfungȱ Einzelexplorationenȱ besserȱ geeignet,ȱ währendȱ dieȱ Verarbeitungȱ vonȱ Werbungȱauchȱsozialȱbeeinflusstȱwird,ȱwasȱeineȱÜberprüfungȱimȱRahmenȱvonȱGrupȬ pendiskussionenȱnaheȱlegenȱkann.ȱImȱZentrumȱstehenȱdieȱbeidenȱDimensionen:ȱ 1. Passtȱ dieȱ Werbekommunikationȱ zuȱ dem,ȱ wasȱ dieȱ Konsumentenȱ bereitsȱ überȱ dasȱ Unternehmenȱ wissen?ȱ Knüpftȱ sieȱ anȱ dasȱ Markenbildȱ an?ȱ Überzeugtȱ sieȱ durchȱ funktionalenȱNutzen?ȱ 2. GreiftȱsieȱtiefȱliegendeȱKonsumentenwünscheȱaufȱundȱdifferiertȱdabeiȱausreichendȱ vomȱWettbewerb?ȱErzeugtȱsieȱFaszination?ȱErreichtȱsieȱemotionalesȱInvolvement?ȱ

510 ȱ

Werbewirkungsforschung

ZurȱAufdeckungȱemotionalerȱWirkmechanismenȱsindȱkreativeȱMethodenȱgefragt:ȱMitȱ assoziativenȱ undȱ projektivenȱ Fragetechnikenȱ könnenȱ Spontanreaktionenȱ erfasstȱ undȱ Rationalisierungsprozesseȱ aufgebrochenȱ werdenȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Felser/Kauppȱ 2001,ȱ S.ȱ425ff.;ȱ Wardleȱ 2002,ȱ S.ȱ62ff.).ȱ Entsprechendȱ wirdȱ unreflektierteȱ Werbewirksamkeitȱ aufgedeckt.ȱ Zudemȱ stehtȱ auchȱ dieȱ Transparentmachungȱ derȱ Wirkungsstrukturȱ einesȱ Werbemittelsȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Ergebnisdarstellung:ȱ Soȱ bildenȱ assoziativeȱ Netzwerkeȱ (Æȱ Beitragȱ „Kognitionspsychologie“ȱ vonȱ Marinaȱ Klusendick)ȱ dieȱ Interaktionȱ zwischenȱ rationalenȱundȱemotionalenȱProzessenȱab,ȱsodassȱderȱForscherȱeineȱtiefȱgehendeȱDiaȬ gnoseȱ bezüglichȱ derȱ Effizienzȱ einesȱ Kommunikationskonzeptsȱ erstellenȱ kannȱ (undȱ sollte).ȱ Eineȱ solcheȱ Diagnoseȱ derȱ Wirkungszusammenhängeȱ könnenȱ nurȱ qualitativeȱ Forschungsansätzeȱ leisten,ȱ dennȱ nurȱ sieȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ denȱ Zugangȱ aus,ȱ denȱ Verbraucherȱ vertiefendȱ verstehenȱ zuȱ können.ȱ Sichȱ anschließendeȱ standardisierteȱ UnȬ tersuchungenȱwendenȱsichȱderȱErmittlungȱderȱWirkungȱdesȱWerbemittelkontaktsȱaufȱ alleȱBereicheȱderȱMarkenwahrnehmungȱ(gemessenȱamȱMarkenstatus)ȱzu.ȱ Qualitativeȱ Werbewirkungsforschungȱ besitztȱ aufgrundȱ ihresȱ diagnostischenȱ CharakȬ tersȱeineȱgroßeȱBedeutungȱbezüglichȱderȱAbleitungȱvonȱHandlungsempfehlungenȱfürȱ dasȱ Marketing.ȱ Sieȱ sollteȱ demȱ hohenȱAnspruchȱ desȱAufzeigensȱ psychologischerȱ WirȬ kungszusammenhängeȱ zwischenȱ denȱ Konzeptbestandteilenȱ genügenȱ undȱ dementȬ sprechendȱaufbereiteteȱErgebnisseȱliefern.ȱImȱRahmenȱvonȱKreativȬȱundȱKonzepttestȬ phasenȱ sindȱ qualitativeȱ Untersuchungenȱ innerhalbȱ einesȱ solchenȱ BedeutungszusamȬ menhangsȱ vollendsȱ ausreichend.ȱ Mitȱ ihrerȱ Hilfeȱ könnenȱ Ideenȱ entwickeltȱ undȱ favorisierteȱKonzepteȱzurȱWeiterentwicklungȱherausgefiltertȱwerden.ȱGehtȱesȱumȱdasȱ PretestingȱvonȱWerbekonzepten,ȱliefertȱdieȱDiagnoseȱvonȱWirkungszusammenhängenȱ wertvolleȱHinweiseȱzurȱweiterenȱOptimierungȱbzw.ȱEingrenzungȱderjenigenȱAnsätze,ȱ dieȱ inȱ denȱ quantitativenȱ Testȱ kommen.ȱ Ganzȱ zentralȱ istȱ derȱ qualitativeȱ Inputȱ überȱ Verbraucherwirklichkeiten,ȱ dieȱ sichȱ geradeȱ durchȱ emotionalesȱ Verständnisȱ auszeichȬ nen.ȱSoȱkannȱeinȱstandardisiertesȱInstrumentȱentwickeltȱwerden,ȱdasȱsichȱnahȱanȱderȱ AlltagswirklichkeitȱderȱKonsumentenȱbefindet.ȱȱ

8

Fazit

EineȱwerblicheȱBotschaftȱhatȱechteȱWirkungschancen,ȱoderȱauch:ȱWerbungȱwirkt.ȱDiesȱ giltȱ inzwischenȱ alsȱ einȱ Faktum,ȱ dasȱ nichtȱ mehrȱ bezweifeltȱ werdenȱ kann.ȱ Angesichtsȱ immerȱ knappererȱ Budgetsȱ erhältȱ jedochȱ dieȱ differenzierteȱAnalyseȱ derȱ besagtenȱ WirȬ kungsvoraussetzungenȱeinenȱimmerȱhöherenȱStellenwert:ȱWerbungtreibendeȱerwartenȱ vonȱAgenturenȱundȱVermarkternȱdenȱNachweisȱdafür,ȱdassȱsichȱihreȱInvestitionenȱinȱ Werbungȱauszahlen.ȱHierȱsetztȱdieȱWerbewirkungsforschungȱan.ȱ

ȱ 511

Jörg Maas

Esȱ istȱ derȱ qualitativenȱ Werbewirkungsforschungȱ zuȱ wünschen,ȱ dassȱ ihreȱ diagnostiȬ schenȱ Qualitätenȱ vonȱ Auftraggeberseiteȱ alsȱ unverzichtbarerȱ Bestandteilȱ einesȱ umfasȬ sendȱverstandenenȱUntersuchungsansatzesȱgesehenȱwerden.ȱQualitativeȱAnsätzeȱposiȬ tionierenȱ sichȱ gemäßȱ derȱ Untersuchungszielsetzungȱ (EntwicklungsȬ,ȱ KonzeptȬȱ oderȱ Pretests)ȱ alsȱ eigenständigȱ gültigeȱ oderȱ komplementäreȱ Methodik.ȱ Gehtȱ manȱ vomȱ geȬ genwärtigenȱBedarfȱanȱWerbewirkungsforschungȱausȱundȱrechnetȱdiesenȱimȱZeitalterȱ derȱ neuenȱ Medienȱ undȱ Digitalisierungȱ hoch,ȱ ergebenȱ sichȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ WerbeȬ wirkungsforschungȱnochȱerheblicheȱWachstumspotenziale.ȱ

512 ȱ

Werbewirkungsforschung

Literaturverzeichnis Burst,ȱMichaelȱ(2002):ȱWerbewirkungsforschung:ȱTheorien,ȱMethoden,ȱAnwendungen.ȱ Unterföhring.ȱȱ Felser,ȱGeorgȱ/ȱKaupp,ȱPeterȱ(2001):ȱWerbeȬȱundȱKonsumentenpsychologie.ȱ2.ȱAuflage.ȱ Stuttgart.ȱ Gutjahr,ȱGertȱ(2005):ȱKonsumȱnachȱDrehbuch:ȱNeueȱpsychodynamischeȱAnsätzeȱinȱderȱ qualitativenȱMarktforschung.ȱIn:ȱResearchȱ&ȱResults,ȱ5,ȱS.ȱ42–44.ȱ Hofsäss,ȱMichaelȱ/ȱEngel,ȱDirkȱ(2003):ȱPraxishandbuchȱMediaplanung.ȱBerlin.ȱȱ Knöbel,ȱ Rolfȱ (1998–2002):ȱ Kommunikationspolitikȱ Iȱ –ȱ Grundlagenȱ undȱ DirektmarkeȬ ting.ȱ In:ȱ Studienbriefȱ 8ȱ „Marketingȱ Referent“ȱ derȱ AFWȱ Wirtschaftsakademieȱ Badȱ HarzburgȱGmbH.ȱ Moser,ȱ Klausȱ (1997):ȱ Modelleȱ derȱ Werbewirkung.ȱ In:ȱ Jahrbuchȱ derȱ AbsatzȬȱ undȱ Verbraucherforschung,ȱ3,ȱS.ȱ318–322.ȱ Mumme,ȱHansȱ/ȱWernecken,ȱJensȱ(2002):ȱDerȱWegȱistȱdasȱZiel:ȱPretestsȱalsȱWegweiser.ȱ In:ȱPlanungȱ&ȱAnalyse,ȱ3,ȱS.ȱ42–45.ȱ Niepmann,ȱCarstenȱ(1999):ȱWirkungsmodelleȱderȱWerbung.ȱHamburg.ȱ Rennert,ȱ Stefanieȱ /ȱ Beisswenger,ȱ Claudiaȱ (2002):ȱ Einsatzȱ vonȱ WerbepretestȬVerfahrenȱ imȱkreativenȱForschungsprozess.ȱIn:ȱPlanungȱ&ȱAnalyse,ȱ3,ȱS.ȱ36–40.ȱ Schmeißer,ȱDanielȱR.ȱ/ȱBehrendt,ȱCatharinaȱ/ȱSinger,ȱBjörnȱ(2005):ȱWerbewirkungȱmesȬ senȱ undȱ optimieren.ȱ Wegweiserȱ undȱ Methodenȱ amȱ Beispielȱ vonȱ PrintȬAnzeigen.ȱ In:ȱ Planungȱ&ȱAnalyse,ȱ6,ȱS.ȱ49–56.ȱ StandardȬToolȬPräsentationȱ Advantage®ȱ desȱ Marktforschungsinstitutsȱ GfK.ȱ NürnȬ berg.ȱȱ StandardȬToolȬPräsentationȱAdȬInsight®ȱdesȱMarktforschungsinstitutsȱRSGȱMarketingȱ Research.ȱDüsseldorf.ȱ StandardȬToolȬPräsentationȱAdȬProfiler®ȱdesȱMarktforschungsinstitutsȱpsychonomics.ȱ Köln.ȱ Wardle,ȱ Judithȱ (2002):ȱ DevelopingȱAdvertisingȱ withȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research.ȱ In:ȱ Ereaut,ȱ Gillȱ /ȱ Imms,ȱ Mikeȱ /ȱ Callingham,ȱ Martinȱ (Hrsg):ȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research:ȱ PrincipleȱandȱPractice.ȱBandȱ6.ȱLondon,ȱThousandȱOaks,ȱNewȱDelhi.ȱ Wintrich,ȱThorstenȱ/ȱKilzer,ȱFranzȱ(2002):ȱMarkenbildungȱundȱWerbewirkung.ȱIn:ȱPlaȬ nungȱ&ȱAnalyse,ȱ3,ȱS.ȱ36–40.ȱ

ȱ 513

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

Zielgruppe Kinder Verstehen der kindlichen Wahrnehmungs- und Denkstrukturen ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 517

2

EntwicklungsphasenȱderȱZielgruppe .......................................................................... 518 2.1 SensomotorischesȱStadiumȱ(0Ȭ2ȱJahre)............................................................... 519 2.2 PräoperationalesȱStadiumȱ(2Ȭ7ȱJahre)................................................................. 519 2.3 KonkretoperationalesȱStadiumȱ(7Ȭ11ȱJahre) ...................................................... 520 2.4 FormaloperationalesȱStadiumȱ(11Ȭ16ȱJahre) ...................................................... 521

3

AuswirkungenȱaufȱdieȱPraxis....................................................................................... 521 3.1 DieȱUntersuchungssituation ............................................................................... 522 3.2 DieȱRolleȱdesȱModerators/Interviewers ............................................................. 522

4

DieȱwichtigstenȱErhebungsverfahren.......................................................................... 523 4.1 DieȱBeobachtung................................................................................................... 524 4.2 EinzelȬȱoderȱPaarȬInterviews............................................................................... 524 4.3 PsychologischeȱGruppenveranstaltungen......................................................... 525 4.4 EinzelneȱTechnikenȱundȱihreȱAnwendung........................................................ 526 4.5 VermeidbareȱFehlerquellen ................................................................................. 527

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 528

Zielgruppe Kinder

1

Einführung

Jugendlicheȱ sindȱ angeblichȱ schwierig,ȱ Kinderȱ dagegenȱ herrlichȱ unkompliziert.ȱ Mitȱ manchmalȱbanalenȱGedankengängenȱoderȱErklärungenȱverblüffenȱdieȱKidsȱundȱTeensȱ immerȱ wiederȱ dieȱ Erwachsenenwelt.ȱ Soȱ simpel,ȱ wieȱ sieȱ ihreȱ Umweltȱ wahrnehmenȱ oderȱihreȱLösungenȱzurȱHerstellungȱdesȱWeltfriedensȱsind,ȱsoȱkompliziertȱistȱes,ȱihreȱ SichtȱderȱDingeȱvorauszusehen.ȱUmȱdieȱZielgruppeȱwirklichȱzuȱverstehen,ȱgenügtȱesȱ nicht,ȱeinfachȱeinȱpaarȱElternȱzuȱbefragen.ȱDieȱErziehungȱzurȱfrühenȱSelbstständigkeitȱ derȱKinder,ȱdieȱimmerȱgrößerȱwerdendeȱKaufkraftȱderȱKidsȱundȱTeens,ȱdieȱsichȱfrühȬ zeitigȱausprägendeȱMarkenaffinitätȱundȱdieȱnachgewieseneȱBeeinflussungȱdesȱelterliȬ chenȱ (KaufȬ)Verhaltensȱ durchȱ Kinderȱ undȱ Jugendlicheȱ machenȱ dieseȱ Zielgruppeȱ fürȱ Unternehmenȱ soȱ attraktivȱ undȱ wichtig.ȱ Undȱ derȱ Wissensdurstȱ seitensȱ derȱ Wirtschaftȱ istȱ groß.ȱ Generellȱ lassenȱ sichȱ alleȱ Aufgabenstellungen,ȱ dieȱ fürȱ Erwachseneȱ mittelsȱ qualitativerȱForschungȱgelöstȱwerdenȱkönnen,ȱauchȱaufȱKinderȱundȱJugendlicheȱüberȬ tragen.ȱ Dieȱ häufigstenȱ Fragestellungenȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ beziehenȱ sichȱ jedochȱ wohlȱ aufȱdieȱfolgendenȱfünfȱThemenbereiche:ȱ

„ LebensweltȬ/SozialforschungȱzurȱmomentanenȱLebenssituationȱ(persönlicheȱInteȬ ressen/Freizeitaktivitäten,ȱ Wünscheȱ undȱ Ängste),ȱ zuȱ Lebenszielenȱ undȱ gesellȬ schaftspolitischenȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱ

„ Kaufverhaltensforschungȱ zuȱ Kaufkriterienȱ (Motive/Hemmschwellen),ȱ zurȱ EinȬ flussnahmeȱdurchȱandereȱPersonenȱetc.ȱ

„ Produktforschungȱ zuȱ Produktaussehen,ȱ Geschmackȱ undȱ Konsistenz,ȱ Handling,ȱ VerwendungssituationenȱundȱȬhäufigkeitȱetc.ȱ

„ KommunikationsȬȱundȱWerbeforschungȱzuȱVerpackungen,ȱPromotions,ȱBeigaben,ȱ Lizenzen,ȱWerbungȱetc.ȱ

„ Medienforschungȱ zumȱ Umgangȱ mit/zurȱ Wahrnehmungȱ vonȱ Fernsehsendungen,ȱ Radiosendungen,ȱHörspielen,ȱPrintmedienȱ(Bücher,ȱZeitschriften,ȱComics,ȱZeitunȬ gen),ȱInternetȱetc.ȱ StehtȱdieȱAufgabenstellungȱfest,ȱistȱzuȱklären,ȱwerȱüberȱdenȱUntersuchungsgegenstandȱ amȱ bestenȱAuskunftȱ gebenȱ kann.ȱ Solltenȱ ausschließlichȱ dieȱ Kinderȱ undȱ Jugendlichenȱ selbst,ȱ ausschließlichȱ ihreȱ Bezugspersonenȱ (Eltern,ȱ Lehrerȱ etc.)ȱ oderȱ beideȱ Gruppenȱ unabhängigȱ voneinanderȱ zuȱ Rateȱ gezogenȱ werden?ȱ LetztgenannteȱAlternativeȱ istȱ nieȱ verkehrt,ȱ aberȱ unterȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenaspektenȱ nichtȱ immerȱ sinnvoll.ȱ Eineȱ EntscheiȬ dungȱmussȱdaherȱvonȱFallȱzuȱFallȱgetroffenȱwerden.ȱȱ

ȱ 517

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

ImȱVorfeldȱsolltenȱinȱjedemȱFallȱzweiȱAspekteȱabgeklärtȱwerden:ȱ

„ Werȱ trifftȱ dieȱ Entscheidungȱ fürȱ oderȱ gegenȱ denȱ Konsumȱ einesȱ Produkts,ȱ einerȱ Dienstleistungȱ oderȱ einesȱ Mediumsȱ bzw.ȱ werȱ nimmtȱ denȱ größtenȱ Einflussȱ daȬ rauf?ȱ Dieserȱ Personenkreisȱ sollteȱ aufȱ alleȱ Fälleȱ inȱ dieȱ Befragungȱ eingeschlossenȱ werden.ȱObȱdiesȱdieȱKidsȱundȱTeensȱoderȱdieȱElternȱsind,ȱistȱvielfachȱvonȱderȱProȬ duktkategorieȱ abhängig:ȱ Handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Produkte,ȱ dieȱ zuȱ Hauseȱ konsumiertȱ werdenȱ(wieȱz.ȱB.ȱTiefkühlpizza)ȱoderȱanȱOrten,ȱanȱdenenȱsieȱvonȱanderenȱgesehenȱ undȱ entsprechendȱ bewertetȱ werdenȱ könnenȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ Sportschuhe,ȱ Rucksäcke,ȱȱ aberȱ auchȱ Süßigkeiten)?ȱ Währendȱ imȱ erstenȱ Fallȱ dasȱ Markenbewusstseinȱ undȱ soȬ mitȱ dieȱ Einflussnahmeȱ derȱ Kinderȱ aufȱ dieȱ Markenwahlȱ eherȱ geringȱ seinȱ wird,ȱ istȱ sieȱimȱzweitenȱFallȱaufgrundȱdesȱEinflussesȱdurchȱdieȱPeerȱGroupȱhöherȱeinzustuȬ fen.ȱ Vergessenȱ werdenȱ sollteȱ außerdemȱ nicht,ȱ dassȱ Kinderȱ vonȱ ihrenȱ Elternȱ beiȬ spielsweiseȱ beimȱ Kaufȱ vonȱ langlebigenȱ Gebrauchsgüternȱ (z.ȱB.ȱ derȱ HiȬFiȬAnlageȱ oderȱ demȱ PC)ȱ gerneȱ alsȱ „Experten“ȱ zuȱ Rateȱ gezogenȱ werden,ȱ aberȱ auchȱ aufȱ dieȱ WahlȱdesȱUrlaubszielsȱhäufigȱEinflussȱnehmenȱ(Dammlerȱetȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ19f.,ȱ99).ȱ

„ WelcheȱArtȱvonȱInformationȱwirdȱbenötigt?ȱIstȱesȱfürȱdieȱAufgabenstellungȱwichȬ tig,ȱZeiträumeȱ (wieȱlange?)ȱoderȱquantitativeȱMengenȱ(wieȱviel?ȱwieȱoft?)ȱkorrektȱ einzuschätzen,ȱsollteȱimmerȱeineȱBefragungȱderȱElternȱinsȱAugeȱgefasstȱwerden,ȱdaȱ Erwachseneȱ diesbezüglichȱ validereȱ Angabenȱ machenȱ können.ȱ Vorausgesetzt,ȱ ElȬ ternȱ sindȱ überȱ dasȱ Verhaltenȱ ihrerȱ Kinderȱ entsprechendȱ informiertȱ bzw.ȱ könnenȱ diesesȱbeobachten.ȱDiesȱistȱanzunehmen,ȱwennȱbeispielsweiseȱdasȱSparȬȱoderȱAusȬ gabeverhaltenȱderȱKinderȱoderȱdasȱKonsumverhaltenȱvonȱzuȱHauseȱverwendetenȱ Produktenȱ(Zerealien,ȱNussȬNugatȬCremesȱetc.)ȱvonȱInteresseȱist.ȱAuchȱkönnenȱdieȱ ElternȱsichȱanȱdenȱEinflussȱderȱKinderȱaufȱihreȱKaufentscheidungenȱhäufigȱbesserȱ erinnernȱ undȱ diesenȱ besserȱ einschätzenȱ alsȱ dieȱ Kinder.ȱ Stehenȱ dagegenȱ Gefühle,ȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungen,ȱ Wahrnehmungenȱ oderȱ dasȱ persönlicheȱ Urteilȱ derȱ Kinderȱ undȱ Jugendlichenȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Untersuchung,ȱ istȱ esȱ unabdingbar,ȱ dieseȱselbstȱzuȱbefragenȱ(vgl.ȱMcNealȱ1992,ȱS.ȱ223ff.).ȱ

2

Entwicklungsphasen der Zielgruppe

Kinderȱ undȱ Jugendlicheȱ sindȱ keineȱ kleinenȱ Erwachsenen,ȱ sieȱ entwickelnȱ sichȱ noch.ȱ WillȱmanȱdiesemȱUmstandȱRechnungȱtragen,ȱmussȱmanȱsichȱstetsȱdenȱEntwicklungsȬ standȱvergegenwärtigen.ȱDiesȱhatȱdannȱganzȱunterschiedlicheȱFolgenȱfürȱdasȱmethodiȬ scheȱVorgehen.ȱImȱKernȱkannȱdieȱZielgruppeȱderȱHeranwachsendenȱausȱforscherischerȱ

518 ȱ

Zielgruppe Kinder

Sichtȱ grobȱ inȱ folgendeȱ dreiȱ Gruppen1ȱ unterteiltȱ werden:ȱ Kinderȱ vorȱ derȱ Einschulungȱ (i.ȱd.ȱR.ȱunterȱ6ȱJahren),ȱSchulkinderȱ(6ȱbisȱca.ȱ12ȱJahre)ȱundȱHeranwachsendeȱ(vonȱca.ȱ 13ȱbisȱ16ȱJahren).ȱAbȱeinemȱAlterȱvonȱ16ȱJahrenȱkönnenȱdieȱmeistenȱHeranwachsendenȱ wieȱ Erwachseneȱ behandeltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ nunȱ dieȱ vierȱ Stadienȱ derȱ kognitivenȱ Entwicklungȱ nachȱ Piagetȱ kurzȱ erläutertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Piagetȱ 1969,ȱ 1983;ȱ Piaget/Inhelderȱ1973,ȱ1977).ȱWieȱMontadaȱ(Oerter/Montadaȱ2002,ȱS.ȱ441f.)ȱausführt,ȱistȱ diesesȱModellȱzwarȱnichtȱfreiȱvonȱberechtigterȱKritik2,ȱdennochȱgibtȱesȱuns,ȱverglichenȱ mitȱdenȱsozialenȱLerntheorien,ȱdenȱethnologischenȱAnsätzenȱoderȱgarȱdemȱpsychoanaȬ lytischenȱ Gedankengut,ȱ eineȱ anschaulichereȱ Beschreibungȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ DenȬ kensȱvonȱKindernȱundȱJugendlichenȱ(vgl.ȱSchmidtȬDenterȱ1996,ȱS.ȱ237ff.).ȱ

2.1

Sensomotorisches Stadium (0-2 Jahre)

DasȱsensomotorischeȱStadiumȱistȱinȱderȱMarktforschungȱkaumȱvonȱInteresse,ȱdaȱhierȱ dasȱ Kindȱ vorrangigȱ dieȱ eigeneȱ körperlicheȱ Koordinationȱ erlernt.ȱ Fernerȱ mussȱ dasȱ KleinkindȱerstȱdasȱVerständnisȱentwickeln,ȱdassȱObjekte,ȱauchȱwennȱdieseȱnichtȱmehrȱ zuȱsehenȱsind,ȱweiterhinȱexistieren.ȱ

2.2

Präoperationales Stadium (2-7 Jahre)

Kinderȱ imȱ präoperationalenȱ Stadiumȱ könnenȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ nurȱ eingeschränktȱ Informationenȱ bieten.ȱ Zwarȱ entwickeltȱ sichȱ dasȱ Denkenȱ derȱ Kinderȱ innerhalbȱ diesesȱ Stadiumsȱ deutlich,ȱ esȱ istȱ jedochȱ anfangsȱ eindeutigenȱ EinschränkunȬ genȱunterworfen:ȱȱ

„ AnimistischesȱWeltbild:ȱNaturȱundȱGegenständeȱbesitzenȱeinenȱWillenȱ(z.ȱB.ȱ„WolȬ kenȱbewegenȱsichȱundȱsindȱdeshalbȱlebendig.“)ȱ

„ IntuitivesȱDenken:ȱKausalitätenȱundȱGesetzmäßigkeitenȱwerdenȱnichtȱerfasstȱ(z.ȱB.ȱ „DerȱDonnerȱmacht,ȱdassȱesȱregnet.“)ȱ

„ EgozentrismusȱundȱUnfähigkeitȱderȱPerspektivenübernahmeȱ(z.ȱB.ȱ„WeilȱichȱSchlitȬ tenȱfahrenȱwill,ȱwollenȱdasȱdieȱanderenȱKinderȱauch.“)ȱ

„ EingeschränkteȱFähigkeitȱzurȱKlassenbildungȱ(z.ȱB.ȱBildenȱvonȱUntergruppen)ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱ

EineȱUnterteilungȱreinȱnachȱdemȱAlterȱistȱimmerȱderȱGefahrȱausgesetzt,ȱdassȱdieseȱaufgrundȱ vonȱbestimmtenȱEinflussfaktorenȱ(Erziehung,ȱSchulformȱetc.)ȱunbrauchbarȱist.ȱNachfolgendeȱ AlterseinteilungenȱdürfenȱdeshalbȱnurȱalsȱAnhaltspunktȱverstandenȱwerden.ȱȱ

2ȱ

EmpfehlenswertȱistȱzuȱeinerȱdezidiertenȱAuseinandersetzungȱdieȱLektüreȱfolgenderȱLiteratur:ȱ Aebliȱ1980ȱundȱ1981ȱsowieȱLorenco/Machadoȱ1996.ȱ

ȱ

ȱ 519

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

„ AnschaulichesȱDenkenȱ(Realismus):ȱZentrierenȱaufȱnurȱeinȱMerkmalȱbestimmtȱdieȱ gesamteȱ Objektwahrnehmungȱ (z.ȱB.ȱ sindȱ zweiȱ unterschiedlichȱ großeȱ Tonkugelnȱȱ identisch,ȱnurȱweilȱsieȱdieȱgleicheȱFarbeȱhaben)ȱ

„ MoralischerȱRealismus:ȱVonȱHandlungskonsequenzenȱwirdȱaufȱfalscheȱmoralischeȱ Absichtenȱgeschlossenȱ(z.ȱB.ȱwennȱeinȱKindȱunabsichtlichȱfünfȱTassenȱzerbricht,ȱistȱ esȱböser,ȱalsȱwennȱesȱabsichtlichȱnurȱeineȱTasseȱzerbricht)ȱ Dasȱ Phänomenȱ desȱ Egozentrismusȱ istȱ inȱ dieserȱ Entwicklungsphaseȱ amȱ deutlichstenȱ ausgeprägt.ȱ Esȱ wirdȱ inȱ denȱ nachfolgendenȱ Stadienȱ immerȱ schwächerȱ undȱ istȱ somitȱ generellȱauchȱbeiȱälterenȱUntersuchungsgruppenȱzuȱberücksichtigen.ȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Praxis:ȱ Eineȱ verbalgeprägteȱ Befragungȱ derȱ Kinderȱ dieserȱ AltersȬ gruppeȱistȱzwarȱmöglich,ȱdieȱErgebnisseȱsindȱaberȱnurȱaufȱeinfachstemȱNiveauȱnutzȬ bar.ȱDasȱKindȱistȱnichtȱinȱderȱLage,ȱmöglicheȱAbsichtenȱ(z.ȱB.ȱeineȱWerbebotschaft)ȱzuȱ erschließen.ȱ Deshalbȱ stelltȱ dieȱ Beobachtungȱ derȱ Kinderȱ inȱ ihremȱ natürlichenȱ (SpielȬ)ȱ Verhaltenȱ dieȱ aussagekräftigsteȱ Untersuchungsmethodeȱ dieserȱ Altersgruppeȱ dar.ȱ ErȬ kenntnisseȱkönnenȱhierȱüberȱdasȱBeobachtenȱvonȱAlltagssituationenȱundȱdemȱUmgangȱ mitȱProduktenȱgewonnenȱwerden.ȱ

2.3

Konkretoperationales Stadium (7-11 Jahre)

DasȱDenkenȱundȱUrteilenȱderȱKinderȱistȱinȱdieserȱPhaseȱaufȱkonkreteȱObjekteȱbezogen.ȱ Mitȱ derȱ Fähigkeitȱ derȱ Klassifikationȱ könnenȱ Objekteȱ gleichzeitigȱ nachȱ unterschiedliȬ chenȱ Kriterienȱ wieȱ Aussehen,ȱ Größe,ȱ Anzahl,ȱ Eigenschaftenȱ oderȱ subjektiverȱ WahrȬ nehmungȱ benanntȱ oderȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ allerdingsȱ nurȱ aufȱ bestimmteȱ Objekteȱbezogenȱmöglich,ȱzuȱAbstraktionenȱ(z.ȱB.ȱ„WürdeȱdirȱderȱRiegelȱbesserȱschmeȬ cken,ȱwennȱmehrȱNüsseȱdrinȱwären?“)ȱsindȱdieȱKinderȱnochȱnichtȱinȱderȱLage.ȱȱ BedeutungȱfürȱdieȱPraxis:ȱWillȱmanȱvonȱeinemȱKindȱwissen,ȱwelcheȱvonȱzweiȱmögliȬ chenȱ Angebotsvariantenȱ attraktiverȱ ist,ȱ soȱ genügtȱ esȱ nicht,ȱ dieseȱ (abstrakt)ȱ zuȱ beȬ schreiben,ȱsondernȱmanȱmussȱdieseȱdemȱKindȱphysischȱzeigen.ȱDieȱKinderȱkönnenȱamȱ bestenȱaufȱkonkretesȱStimulusmaterialȱreagieren.ȱDeshalbȱsollteȱvielȱmitȱProduktmusȬ tern,ȱAbbildungenȱetc.ȱgearbeitetȱwerdenȱundȱFragenȱdurchȱBildmaterialȱoderȱÄhnliȬ chesȱveranschaulichtȱwerden.ȱȱ Inȱ dieserȱ Altersspanneȱ habenȱ Kinderȱ auchȱ gelernt,ȱ sichȱ nachvollziehbarȱ mitzuteilen.ȱ Daȱ besagterȱ Egozentrismusȱ inȱ dieserȱ Entwicklungsphaseȱ aberȱ nochȱ existentȱ ist,ȱ kannȱ gefragtȱ werden,ȱ warumȱ denȱ Kindernȱ einȱ bestimmtesȱ Angebotȱ gefällt,ȱ aberȱ nicht,ȱ obȱ oderȱ warumȱ dieȱ eigeneȱ Mutterȱ diesesȱAngebotȱ kaufenȱ würde.ȱ Hierzuȱ sollteȱ manȱ dieȱ Mutterȱselbstȱbefragen.ȱȱ

520 ȱ

Zielgruppe Kinder

2.4

Formaloperationales Stadium (11-16 Jahre)

InȱdiesemȱEntwicklungsstadiumȱsindȱdieȱHeranwachsendenȱinȱderȱLage,ȱmitȱabstrakȬ tenȱ Konzeptenȱ undȱ Hypothesenȱ bzw.ȱ Annahmenȱ umzugehen.ȱ Mitȱ zunehmendemȱ Alterȱ fälltȱ esȱ immerȱ leichter,ȱ Schlussfolgerungenȱ undȱ Abstraktionenȱ vorzunehmen.ȱ DabeiȱkannȱdasȱAbstraktionsvermögenȱbeiȱGleichaltrigenȱextremȱunterschiedlichȱausȬ geprägtȱundȱz.ȱB.ȱabhängigȱvonȱderȱbesuchtenȱSchulformȱsein.ȱAußerdemȱistȱbekannt,ȱ dassȱ Mädchenȱ inȱ ihrerȱ Entwicklungȱ denȱ Jungenȱ gegenüberȱ häufigȱ einenȱ zeitlichenȱ Vorsprungȱbesitzen.ȱȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Praxis:ȱ Nichtȱ jedeȱ Modifikationȱ mussȱ denȱ Jugendlichenȱ gezeigtȱ werden,ȱumȱverlässlichȱbeurteiltȱzuȱwerden.ȱAuchȱkönnenȱnachȱundȱnachȱdieȱZusamȬ menhängeȱ zwischenȱ zweiȱ Eigenschaftenȱ erfasstȱ undȱ Präferenzenȱ abgewogenȱ werdenȱ (z.ȱB.ȱ günstigerȱ Preisȱ vs.ȱ Qualität).ȱ „Wasȱ wäre,ȱ wennȱ …“ȬFragenȱ könnenȱ mitȱ zunehȬ mendemȱAlterȱimmerȱbesserȱbeantwortetȱwerden.ȱȱ

3

Auswirkungen auf die Praxis

AufgrundȱderȱEntwicklungsphasenȱwurdenȱbereitsȱeinigeȱAbleitungenȱfürȱdieȱpraktiȬ scheȱArbeitȱgezogen.ȱDarüberȱhinausȱgiltȱes,ȱweiteren,ȱeherȱaltersunabhängigenȱAspekȬ tenȱRechnungȱzuȱtragen,ȱdamitȱdieȱKidsȱundȱTeensȱnichtȱversuchen,ȱsozialȱerwünschtȱ oderȱausȱSchamȱkaumȱzuȱantworten,ȱsondernȱfreiȱihreȱSichtȱderȱDingeȱäußern.ȱBevorȱ manȱsichȱderȱZielgruppeȱderȱKinderȱundȱJugendlichenȱdasȱersteȱMalȱgegenübersieht,ȱ sollteȱmanȱsichȱderȱfolgendenȱAspekteȱgegenwärtigȱsein:ȱȱ

„ EsȱbestehtȱdieȱNotwendigkeit,ȱdieȱEltern/BezugspersonenȱausreichendȱüberȱInhaltȱ undȱ Ablaufȱ derȱ Befragungȱ zuȱ informierenȱ (schriftlicheȱ Einverständniserklärung).ȱ EventuellȱsindȱdieȱBedenkenȱderȱElternȱgrößerȱalsȱdieȱÄngsteȱderȱKinder.ȱȱ

„ DieȱKooperationsbereitschaftȱderȱKinderȱistȱhoch,ȱwennȱdieȱBefragungȱinteressantȱ aufbereitetȱistȱundȱdieȱKinder/Jugendlichenȱernstȱgenommenȱwerden.ȱ

„ Unabhängigȱ vomȱ Alterȱ existierenȱ deutlicheȱ sprachlicheȱ Unterschiedeȱ inȱ WortȬ schatzumfangȱ undȱ Sprachfertigkeitenȱ derȱ Kinderȱ undȱ Jugendlichenȱ jeȱ nachȱ GeȬ schlechtȱundȱLebensumfeldȱ(Milieu,ȱSchulformȱetc.).ȱȱ

„ Kinderȱ undȱ Jugendlicheȱ lassenȱ sichȱ nochȱ sehrȱ starkȱ beeinflussen,ȱ wasȱ imȱ AllgeȬ meinenȱalsȱIchȬSchwächeȱbezeichnetȱwird.ȱSieȱorientierenȱsichȱhäufigȱanȱdenȱUrteiȬ lenȱGleichaltrigerȱoderȱErwachsener.ȱ

ȱ 521

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

3.1

Die Untersuchungssituation

Zuerstȱ mussȱ einȱ vertrauensvollerȱ bzw.ȱ vertrauterȱ Situationskontextȱ erzeugtȱ werden.ȱ Diesȱ mussȱ selbstverständlichȱ altersbezogenȱ geschehenȱ undȱ kannȱ hierȱ nurȱ allgemeinȱ angesprochenȱ werden.ȱ Dieȱ Anwesenheitȱ fremderȱ Kinder,ȱ dasȱ Fehlenȱ vonȱ Freunden,ȱ einȱfremderȱInterviewer,ȱeineȱunbekannteȱLokalitätȱundȱeineȱungewohnteȱBefragungsȬ situationȱ könnenȱ dieȱ Mengeȱ derȱ Untersuchungsergebnisseȱ fundamentalȱ beeinträchtiȬ genȱoderȱgarȱinȱihremȱWahrheitsgehaltȱverfälschen.ȱȱ Umȱdemȱentgegenzuwirken,ȱhabenȱsichȱfolgendeȱPunkteȱinȱderȱpraktischenȱDurchfühȬ rungȱbewährt:ȱ

„ BeginnȱderȱUntersuchungȱmitȱvertrautenȱProzeduren:ȱBegrüßen,ȱBereitstellungȱvonȱ GetränkenȱundȱKnabbereienȱ

„ Altersgerechteȱ„Spiele“ȱundȱProzedurenȱzumȱKennenlernenȱderȱanderenȱKinderȱ „ Mitbringenȱ persönlicherȱ Gegenständeȱ zurȱ Untersuchung,ȱ z.ȱB.ȱ desȱ LieblingsspielȬ zeugs,ȱumȱdenȱKindernȱetwasȱzumȱFesthaltenȱ(Sicherheit)ȱzuȱgebenȱ

„ RuhigeȱUntersuchungsumgebung3,ȱspielerischerȱCharakterȱderȱUntersuchungȱ „ GenaueȱErläuterung,ȱwasȱaufȱdieȱKinderȱzukommtȱundȱwasȱerwartetȱwirdȱ „ Klären,ȱ dassȱ esȱ keinȱ „richtigȱ oderȱ falsch“ȱ gibtȱ undȱ Antwortenȱ nichtȱ perfektȱ seinȱ müssen;ȱdieȱBefragungssituationȱdarfȱfürȱdasȱKindȱkeineȱ„Prüfungssituation“ȱseinȱȱ

„ ErmutigenȱdesȱKindes/derȱGruppeȱdurchȱallgemeinesȱLobȱ „ Aufȱ Ermüdungserscheinungenȱ wieȱ Herumalbern,ȱ Gähnenȱ etc.ȱ umgehendȱ reagieȬ renȱundȱmitȱetwasȱNeuemȱbeginnenȱoderȱggf.ȱeineȱPauseȱeinlegenȱ

3.2

Die Rolle des Moderators/Interviewers

Derȱ Moderatorȱ oderȱ Interviewerȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ (deutlich)ȱ älterȱ seinȱalsȱ dieȱ BefraȬ gungszielgruppe.ȱSomitȱbestehtȱeinȱnatürlichesȱhierarchischesȱGenerationenverhältnis.ȱ Umȱ dadurchȱ Ergebnisverzerrungenȱ oderȱ Ȭeinschränkungenȱ zuȱ vermeiden,ȱ solltenȱ folgendeȱPunkteȱberücksichtigtȱwerden:ȱ

„ Nachȱ Möglichkeitȱ jungeȱ oderȱ jungȱ wirkendeȱ Moderatoren/Interviewerȱ einsetzenȱ oderȱPersonen,ȱdieȱpersönlicheȱErfahrungenȱmitȱderȱZielgruppeȱhabenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 3ȱ

AnstelleȱeinesȱkindgerechtȱgestaltetenȱTeststudioraumsȱkommtȱbeispielsweiseȱauchȱeinȱeingeȬ richtetesȱ Wohnzimmerȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ inȱ Frage.ȱ Soȱ führenȱ Judyȱ undȱ Edwardȱȱ BartkowiakȱvonȱKidsȱBrandsȱinȱGroßbritannienȱKindermarktforschungȱhäufigȱinȱihremȱeigeȬ nenȱWohnzimmerȱdurch.ȱ

522 ȱ

Zielgruppe Kinder

„ EmpathischeȱAuseinandersetzungȱmitȱdenȱKindernȱundȱJugendlichenȱȱ „ DirekterȱAugenkontaktȱundȱpersönlicheȱAnspracheȱmitȱdemȱVornamenȱ „ Keineȱ plumpeȱ Nachahmungȱ derȱ Spracheȱ derȱ Kidsȱ undȱ Teens,ȱ daȱ dadurchȱ dieȱ eiȬ geneȱGlaubwürdigkeitȱverlorenȱgehtȱ

„ KinderȱalsȱgleichberechtigteȱArbeitspartnerȱbehandelnȱundȱnichtȱalsȱ„Schüler,ȱdieȱ esȱabzufragenȱgilt“;ȱKinder/Jugendlicheȱalsȱ„Wissensexperten“ȱsehenȱ

4

Die wichtigsten Erhebungsverfahren

Dieȱ Erhebungsverfahren,ȱ dieȱ inȱ derȱ qualitativenȱ KinderȬȱ undȱ Jugendmarktforschungȱ zumȱEinsatzȱkommen,ȱentsprechenȱimȱAllgemeinenȱdenenȱderȱErwachsenenforschung.ȱ AusȱdiesemȱGrundȱwirdȱnichtȱmehrȱaufȱallgemeinȱgültigeȱStärkenȱundȱSchwächenȱderȱ Methodenȱ eingegangen.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ dasȱ Augenmerkȱ aufȱ dieȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ beiȱ KindernȱundȱJugendlichenȱnotwendigenȱAnpassungenȱundȱBesonderheitenȱgelegt.ȱ Fürȱ alleȱ Methodenȱ istȱ wichtig,ȱ dassȱ sieȱ hinsichtlichȱ derȱ generellenȱ Fragestellungȱ undȱ derȱeinzelnenȱFrageformulierungenȱdemȱEntwicklungsstandȱderȱBefragungszielgrupȬ peȱangepasstȱwerden.ȱJeȱeingeschränkterȱdieȱSprachfähigkeitȱundȱjeȱgrößerȱdieȱSchüchȬ ternheitȱoderȱUnsicherheitȱdesȱKindes,ȱdestoȱbegrenzterȱistȱderȱMarktforscherȱinȱseinerȱ Methodenwahl:ȱ Beiȱ Kindergartenkindernȱ istȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nurȱ eineȱ Beobachtungȱ oderȱ eineȱ Befragungȱ desȱ Kindesȱ inȱ Anwesenheitȱ derȱ Mutterȱ oderȱ Erzieherinȱ sinnvoll,ȱ ältereȱ Kinderȱkönnenȱdagegenȱauchȱallein,ȱzusammenȱmitȱeinemȱFreundȱoderȱinȱderȱGruppeȱ befragtȱwerden.ȱ Egalȱ welcheȱ Methodeȱ zumȱ Einsatzȱ kommt,ȱ esȱ empfiehltȱ sich,ȱ einenȱ Themenleitfadenȱ zuȱbenutzen,ȱderȱsehrȱflexibelȱgehandhabtȱwerdenȱkann,ȱd.ȱh.,ȱderȱkeineȱstrikteȱFrageȬ reihenfolgeȱ vorgibt,ȱ sondernȱ lediglichȱ eineȱ Hilfestellungȱ bzw.ȱ Gedächtnisstützeȱ fürȱ denȱ Interviewerȱ darstellt.ȱ Dennȱ Kinderȱ solltenȱ zumȱ Erzählenȱ animiertȱ werden,ȱ ihrȱ natürlicherȱ Redeflussȱ sollteȱ –ȱ wennȱ möglichȱ –ȱ nichtȱ gestörtȱ undȱ nurȱ unterbrochenȱ werden,ȱ wennȱ sieȱ zuȱ sehrȱ vomȱ Themaȱ abschweifen.ȱAuchȱ solltenȱ dieȱ verschiedenen,ȱ abzuhandelndenȱThemenȱsinnvollȱmiteinanderȱverknüpftȱwerden,ȱdamitȱKinderȱkeineȱ zuȱgroßen,ȱnichtȱnachvollziehbarenȱ„Gedankensprünge“ȱmachenȱmüssen.ȱ

ȱ 523

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

4.1

Die Beobachtung

WieȱbeiȱErwachsenenȱsollteȱauchȱdasȱVerhaltenȱderȱKinderȱundȱJugendlichenȱwährendȱ derȱBeobachtungsphaseȱnichtȱbeeinflusstȱwerden.ȱDerȱVorteilȱinsbesondereȱbeiȱkleineȬ renȱ Kindernȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Erwachsenenȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ ihrerȱ Situationȱ alsȱ VerȬ suchspersonȱnichtȱsoȱbewusstȱsindȱundȱsich,ȱwennȱnurȱkurz,ȱGedankenȱüberȱdenȱUnȬ tersuchungszweckȱmachen.ȱNachteiligȱistȱdagegen,ȱdassȱsieȱsichȱnochȱnichtȱsoȱschnellȱ anȱ eineȱ fremdeȱ Umgebungȱ gewöhnenȱ können.ȱ Fernerȱ kannȱ auchȱ dieȱ Anwesenheitȱ einerȱfremden,ȱnichtȱvertrautenȱPersonȱbeimȱKindȱÄngsteȱoderȱzumindestȱVerunsicheȬ rungȱauslösen.ȱZumȱWohlbefindenȱdesȱKindesȱkannȱdieȱAnwesenheitȱderȱMutterȱbeiȬ tragen.ȱ Dieseȱ istȱ jedochȱ nurȱ sinnvoll,ȱ wennȱ sieȱ keinenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Kindesȱausübt,ȱesȱseiȱdenn,ȱdieȱMutterȬKindȬInteraktionȱistȱUntersuchungsgegenstand.ȱ Vielȱ wichtigerȱ alsȱ beiȱ Erwachsenenȱ istȱ esȱ demnach,ȱ Störquellenȱ auszuschließenȱ undȱ eineȱ Atmosphäreȱ derȱ Vertrautheitȱ zuȱ erzeugen.ȱ Daherȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ bereitsȱ unterȱKapitelȱ3.1ȱundȱ3.2ȱaufgezähltenȱPunktenȱbezüglichȱderȱAusgestaltungȱdesȱTestȬ raumsȱsowieȱderȱRolleȱdesȱForschersȱBeachtungȱzuȱschenken.ȱ Nebenȱ derȱ Beobachtungȱ vonȱ reinenȱ Verhaltensweisenȱ kannȱ esȱ sehrȱ aufschlussreichȱ sein,ȱKinderȱundȱJugendlicheȱinȱderȱInteraktionȱmitȱanderenȱzuȱbeobachten.ȱAusȱGeȬ sprächenȱ mitȱ anderenȱ könnenȱ weitereȱ Erkenntnisseȱ gewonnenȱ werden.ȱ Werdenȱ inȱ einemȱ Raumȱ mehrereȱ Kinderȱ gleichzeitigȱ beobachtet,ȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ wennȱ sichȱ dieȱ Kinderȱ bereitsȱ untereinanderȱ kennen,ȱ daȱ fremdeȱ Kinderȱ dieȱ gleicheȱ Wirkungȱ habenȱ könnenȱwieȱeinȱunbekannterȱErwachsener.ȱUndȱauchȱwennȱdiesȱnichtȱderȱFallȱist,ȱwirdȱ dieȱSituationȱevtl.ȱdurchȱdieȱKennenlernphaseȱderȱKinderȱbeeinträchtigt.ȱWieȱauchȱinȱ derȱErwachsenenforschungȱistȱesȱnotwendig,ȱdasȱKindȱoderȱdenȱJugendlichenȱsoweitȱ möglichȱnachȱderȱBeobachtungsphaseȱzuȱseinemȱVerhaltenȱpersönlichȱzuȱbefragen,ȱumȱ sicherzustellen,ȱdassȱdieȱBeobachtungenȱrichtigȱinterpretiertȱwerden.ȱ

4.2

Einzel- oder Paar-Interviews

Eineȱ Befragungȱ vonȱ Vorschulkindernȱ erfolgtȱ i.ȱd.ȱR.ȱ inȱ Anwesenheitȱ derȱ Mutter,ȱ daȱ dieseȱinȱdiesemȱAlterȱdieȱwichtigsteȱBezugspersonȱdarstelltȱundȱdurchȱihreȱbloßeȱAnȬ wesenheitȱUnsicherheitenȱabbauenȱkann.ȱHandeltȱesȱsichȱumȱeinȱbesondersȱschüchterȬ nes,ȱunsicheresȱKind,ȱkannȱdieȱMutterȱalsȱ„CoȬModerator“ȱeingesetztȱwerden.ȱInȱdieȬ semȱFallȱwerdenȱdieȱFragenȱ imȱGesprächȱzwischenȱMutterȱundȱKindȱgeklärt,ȱderȱInȬ terviewerȱ wirdȱ zumȱ Zuhörer.ȱ Wichtigȱ dabeiȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Interviewerȱ dieȱ Mutterȱ soȱ instruiert,ȱdassȱsieȱihrȱKindȱnichtȱbeeinflusst.ȱ Sindȱ dieȱ Kinderȱ schonȱ älter,ȱ werdenȱ meistensȱ sogenannteȱ FriendshipȬPairȬInterviewsȱ durchgeführt,ȱ d.ȱh.ȱ zweiȱ befreundeteȱ Kinderȱ zusammenȱ befragt.ȱ Dabeiȱ mussȱ esȱ sichȱ beimȱ Untersuchungsgegenstandȱ umȱ einȱ Themaȱ handeln,ȱ überȱ dasȱ sichȱ dieȱ beidenȱ

524 ȱ

Zielgruppe Kinder

Kinderȱ auchȱ imȱ Alltagȱ unterhaltenȱ würdenȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ Süßigkeiten,ȱ KinderȬ/ȱ Jugendzeitschriften,ȱFilme).ȱDaȱdieȱbeidenȱFreundeȱoderȱFreundinnenȱi.ȱd.ȱR.ȱdieȱgleiȬ chenȱQuotierungsmerkmaleȱerfüllenȱmüssen,ȱkönnenȱhierȱimȱVorfeldȱSchwierigkeitenȱ beiȱ derȱ Rekrutierungȱ auftreten.ȱ Vorteilȱ dieserȱ Befragungsformȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Situationȱ fürȱdieȱKinderȱangenehmerȱist.ȱSieȱsindȱdemȱInterviewerȱzahlenmäßigȱüberlegen,ȱwasȱ ihrȱ Selbstbewusstseinȱ stärkt.ȱ Desȱ Weiterenȱ stimulierenȱ sichȱ dieȱ Kinderȱ gegenseitigȱ beimȱ Beantwortenȱ derȱ Fragen,ȱ beeinflussenȱ sichȱ aberȱ auchȱ gegenseitig:ȱ Soȱ wirdȱ beiȬ spielsweiseȱ einȱ Kind,ȱ dasȱ eineȱ völligȱ andereȱ Meinungȱ alsȱ dasȱ andereȱ hat,ȱ diesȱ sehrȱ wahrscheinlichȱ nichtȱ zugeben,ȱ umȱ denȱ Freund/dieȱ Freundinȱ nichtȱ zuȱ kränken.ȱ Wennȱ dieȱKinderȱnichtȱmehrȱsoȱschüchternȱsindȱundȱsichȱalleineȱrelativȱsicherȱfühlen,ȱkönnenȱ Einzelinterviewsȱdurchgeführtȱwerden.ȱ

4.3

Psychologische Gruppenveranstaltungen

Innerhalbȱ jederȱ Gruppenveranstaltungȱ mitȱ Kindernȱ undȱ Jugendlichenȱ sollteȱ aufȱ einȱ möglichstȱ homogenesȱ Entwicklungsniveauȱ Wertȱ gelegtȱ werden.ȱ Zuȱ großeȱ EntwickȬ lungsunterschiedeȱinnerhalbȱ einerȱUntersuchungsgruppeȱ wirkenȱsichȱschnellȱstörendȱ ausȱ(UnterȬȱoderȱÜberforderung).ȱAusȱdiesemȱGrundȱsolltenȱstetsȱnurȱzweiȱGeburtenȬ jahrgängeȱinȱeinerȱGruppeȱzusammengefasstȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱ8/9ȱJahre;ȱ13/14ȱJahre).ȱDiesȱ istȱauchȱdeshalbȱratsam,ȱweilȱsichȱKinderȱundȱJugendlicheȱstetsȱanȱÄlterenȱorientierenȱ undȱ sichȱ folglichȱ gegenüberȱ Jüngerenȱ bewusstȱ abgrenzenȱ möchten.ȱ Beiȱ einerȱ zuȱ groȬ ßenȱ Altersspanneȱ könnteȱ diesȱ innerhalbȱ einerȱ Gruppeȱ zuȱ einerȱ „Gruppenspaltung“ȱ führen.ȱAusȱähnlichenȱGründenȱempfehlenȱsichȱeineȱTrennungȱderȱbeidenȱGeschlechȬ terȱundȱeineȱBerücksichtigungȱderȱbesuchtenȱSchulform.ȱ Gruppenveranstaltungenȱ könnenȱ bereitsȱ mitȱ 6Ȭȱ bisȱ 7ȬJährigenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Zwarȱ besitzenȱ Kinderȱ inȱ diesemȱAlterȱ nochȱ keineȱ ausgeprägtenȱ DiskussionsfähigkeiȬ ten,ȱdochȱsindȱsieȱmeistensȱausȱderȱGrundschuleȱoderȱsogarȱbereitsȱausȱdemȱKinderȬ gartenȱ sogenannteȱ „Stuhlkreisgespräche“ȱ gewohnt,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ dieȱ Kinderȱ gegenȬ seitigȱ beispielsweiseȱ vonȱ ihrenȱ Erlebnissenȱ amȱ Wochenendeȱ erzählen.4ȱ Jeȱ jüngerȱ dieȱ Kinderȱsind,ȱdestoȱkleinerȱsollteȱdieȱGruppengrößeȱsein:ȱBisȱzuȱeinemȱAlterȱvonȱca.ȱ12ȱ JahrenȱistȱeineȱAnzahlȱvonȱmax.ȱsechsȱTeilnehmernȱproȱGruppeȱzuȱempfehlen.ȱDanachȱ sollteȱdieȱGruppeȱnichtȱmehrȱalsȱachtȱbisȱzehnȱTeilnehmerȱumfassen.ȱ Beiȱ einerȱ Gruppenveranstaltungȱ müssenȱ sichȱ dieȱ Kinderȱ evtl.ȱ auchȱ aufȱ dieȱ anderenȱ fremdenȱTeilnehmerȱeinstellen.ȱUmȱdenȱKindernȱundȱJugendlichenȱdieseȱSituationȱzuȱ erleichtern,ȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ wieȱ beiȱ FriendshipȬPairȬInterviewsȱ zweiȱ befreundeteȱ KinȬ derȱoderȱJugendlicheȱeinzuladen.ȱMöglichȱistȱesȱauch,ȱeineȱ„reale“ȱGruppeȱ(z.ȱB.ȱeineȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 4ȱ

Eineȱ vonȱ Friederikeȱ Heinzelȱ1996ȱ durchgeführteȱ bundesweiteȱ Befragungȱ vonȱ 1.000ȱ KlassenȬ lehrerinnenȱeinerȱzweitenȱKlasseȱergab,ȱdassȱinȱfastȱ90ȱ%ȱderȱKlassenȱKreisgesprächeȱstattfinȬ denȱ(Heinzelȱ2000,ȱS.ȱ122).ȱ

ȱ 525

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

CliqueȱoderȱeinenȱTeilȱeinerȱKlasse)ȱzusammenȱzuȱbefragen.ȱHierȱseiȱallerdingsȱaufȱdieȱ Gefahrȱhingewiesen,ȱdassȱinnerhalbȱeinerȱsolchenȱGruppeȱdenȱMitgliedernȱihreȱRollenȱ bereitsȱ zugeordnetȱ sind,ȱ sodassȱ esȱ fürȱ denȱ Moderatorȱ nochȱ schwierigerȱ wird,ȱ MeiȬ nungsführerȱzuȱbremsenȱundȱ„Mitschwimmer“ȱausȱderȱReserveȱzuȱlocken.ȱ InsgesamtȱsindȱKinderȱundȱJugendlicheȱwesentlichȱlebendigerȱundȱaktiverȱalsȱErwachȬ sene.ȱBesondersȱjüngereȱKinderȱsindȱesȱnochȱnichtȱgewohnt,ȱsichȱlangeȱaufȱeineȱSacheȱ zuȱ konzentrieren,ȱ werdenȱ relativȱ schnellȱ unruhigȱ undȱ fangenȱ häufigȱ an,ȱ mitȱ ihremȱ Nachbarnȱzuȱtuscheln.ȱDerȱModeratorȱmussȱhierȱsachteȱeingreifen,ȱohneȱwieȱeinȱLehȬ rerȱzuȱwirken.ȱJedemȱKindȱoderȱJugendlichenȱsollteȱgenügendȱZeitȱfürȱseinenȱBeitragȱ gegebenȱ werden.ȱ Bremstȱ derȱ Moderatorȱ einȱ ruhigeresȱ Kindȱ aus,ȱ umȱ zumȱ nächstenȱ Themaȱzuȱkommen,ȱwirdȱsichȱdiesȱaufȱdieȱAuskunftsbereitschaftȱbzw.ȱDiskussionsteilȬ nahmeȱ desȱ Kindesȱ negativȱ auswirken.ȱ Esȱ giltȱ also,ȱ zurückhaltendereȱ Kinderȱ immerȱ wiederȱpositivȱzuȱverstärken,ȱBeiträgeȱzuȱliefern.ȱDiesȱwirdȱauchȱabȱeinemȱAlterȱvonȱ ca.ȱ11/12ȱJahrenȱimmerȱwichtiger,ȱdamitȱdieȱruhigerenȱKinderȱmitȱdenȱMeinungsȬȱundȱ Gruppenführernȱmithaltenȱkönnen.ȱȱ BesondererȱBeliebtheitȱinȱderȱMarktforschungȱmitȱKindernȱundȱJugendlichenȱerfreuenȱ sichȱ–ȱwieȱauchȱbeiȱErwachsenenȱ–ȱGruppendiskussionen5ȱbzw.ȱFocusȱGroups.ȱ Nebenȱ Gruppendiskussionenȱ könnenȱ auchȱ Kreativgruppenȱ oderȱ Psychodramenȱ mitȱ Kindernȱ undȱ Jugendlichenȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Dieseȱ solltenȱ bevorzugtȱ werden,ȱ wennȱesȱsichȱumȱdieȱKlärungȱkomplexerȱZusammenhängeȱ(z.ȱB.ȱdieȱErgründungȱvonȱ MotivenȱundȱHemmschwellenȱbezogenȱaufȱdenȱKonsumȱeinesȱProdukts)ȱoderȱemotioȬ nalerȱAufladungenȱ handelt,ȱ dieȱ eineȱ intensivereȱ undȱ tiefereȱAuseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Untersuchungsgegenstandȱ erfordern.ȱ Workshopsȱ oderȱ Psychodramenȱ dauernȱ daherȱ längerȱ alsȱ Gruppendiskussionen,ȱ müssenȱ aberȱ bedingtȱ durchȱ denȱ größerenȱ Zeitrahmenȱabwechslungsreicherȱundȱspielerischerȱgestaltetȱwerden.6ȱ

4.4

Einzelne Techniken und ihre Anwendung

BeiȱdenȱKidsȱundȱTeensȱspielenȱdieȱnachfolgendenȱTechnikenȱinnerhalbȱderȱqualitatiȬ venȱ Erhebungsverfahrenȱ eineȱ besondereȱ Rolle.ȱ Soȱ sindȱ dasȱ Führenȱ einesȱ Tagebuchs,ȱ dasȱFotografierenȱderȱeigenenȱUmweltȱoderȱdasȱBefragenȱvonȱFreundenȱAufgaben,ȱdieȱ dieȱKinderȱundȱJugendlichenȱinȱderȱRegelȱgewissenhaftȱdurchführen.ȱDieseȱTechnikenȱ eignenȱsichȱsomitȱhervorragend,ȱumȱdasȱsozialeȱLebensumfeldȱderȱKinderȱzuȱbeleuchȬ ten.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 5ȱ

6ȱ

SusanneȱVoglȱsetztȱsichȱinȱeinerȱexperimentellenȱUntersuchungȱmitȱKindernȱzwischenȱ6ȱundȱ 15ȱJahrenȱmitȱdenȱmethodischenȱBesonderheitenȱvonȱGruppendiskussionenȱinȱdiesemȱAltersȬ bereichȱausführlichȱauseinanderȱ(Voglȱ2005).ȱ EineȱausführlicheȱBetrachtungȱdesȱPsychodramasȱmitȱKindernȱundȱJugendlichenȱfindetȱ sichȱ beiȱHaimerl/Lebok/Leuschnerȱ2003ȱundȱHaimerl/Lebok/Zerzerȱ2004.ȱ

526 ȱ

Zielgruppe Kinder

Verschiedeneȱ expressiveȱ Techniken,ȱ wieȱ Malen,ȱ Basteln,ȱ Geschichtenschreiben/ȱ Ȭerzählen,ȱbietenȱsichȱan,ȱumȱdieȱBefragungȱabwechslungsreicherȱzuȱgestaltenȱundȱdenȱ Kindernȱ gleichzeitigȱ dieȱ Befragungssituationȱ zuȱ erleichtern,ȱ daȱ aufȱ bekannteȱ MethoȬ denȱ ausȱ derenȱ Alltagȱ zurückgegriffenȱ wird.ȱ Hierȱ könnenȱ Erkenntnisseȱ gewonnenȱ werden,ȱ dieȱ mittelsȱ reinerȱ Befragungȱ demȱ Forscherȱ verborgenȱ blieben.ȱ Soȱ zeigtȱ dasȱ BildȱeinesȱKindesȱzuȱeinerȱMarke,ȱwelcheȱVisualsȱsichȱbereitsȱinȱdenȱKöpfenȱverankertȱ haben:ȱ Sindȱ diesȱ „nur“ȱ Gestaltungselementeȱ derȱ Packung,ȱ Propertysȱ (wieȱ Tony,ȱ derȱ TigerȱvonȱKellogg’sȱFrosties)ȱoderȱbereitsȱBildweltenȱausȱderȱWerbung?ȱAuchȱdieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ inȱ derȱ Produkteigenschaftenȱ dargestelltȱ werden,ȱ könnenȱ entscheidendeȱ HinweiseȱaufȱdieȱMarkenwahrnehmungȱgeben.7ȱȱ Ähnlichȱ wieȱ dieȱ ebenȱ aufgezähltenȱ Technikenȱ erlaubtȱ dasȱ Rollenspiel,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Kinderȱ undȱ Jugendlichenȱ aufȱ ihreȱ natürlicheȱArtȱ undȱ Weiseȱ ausdrücken.ȱ Reaktionenȱ undȱ Urteileȱ werdenȱ durchȱ dasȱ Verhaltenȱ sichtbarȱ bzw.ȱ direktȱ erfassbar.ȱ Sieȱ müssenȱ somitȱ nichtȱ umständlichȱ inȱ Worteȱ gefasstȱ werden.ȱ Geradeȱ beimȱ Einsatzȱ expressiverȱ TechnikenȱistȱderȱEntwicklungsstandȱzuȱberücksichtigen:ȱKönnenȱbereitsȱvonȱjüngerenȱ Kindernȱ konkretereȱ Vorgehensweisen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ assoziativeȱ FantasiegeȬ schichtenȱ oderȱ eineȱ Abwandlungȱ desȱ SchweinchenȬSchwarzfußȬTests8ȱ nachvollzogenȱ werden,ȱ soȱ sindȱ Symbolzuordnungen,ȱ Collagenȱ undȱ dasȱ Erstellenȱ vonȱ MarkenȬ/ȱ Produktpersönlichkeitenȱ deutlichȱ abstrakter.ȱ Letztereȱ solltenȱ deshalbȱ erstȱ beiȱ älterenȱ KindernȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱ

4.5

Vermeidbare Fehlerquellen

Amȱ wichtigstenȱ istȱ es,ȱ dieȱ eigeneȱ Wortwahlȱ undȱ dieȱ Frageformulierungenȱ demȱAlterȱ derȱBefragtenȱanzupassen.ȱEsȱsolltenȱeinfacheȱundȱunmissverständlicheȱFragenȱgestelltȱ werden.ȱDieȱKinderȱundȱJugendlichenȱdürfenȱwederȱunterȬȱnochȱüberfordertȱwerden.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ istȱ esȱ auchȱ kontraproduktiv,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ Jugendlicheȱ inȱ WortwahlȱoderȱWissensstandȱwieȱKinderȱbehandeltȱwerden.ȱȱ Auchȱ wennȱ esȱ gleichermaßenȱ fürȱ dieȱ Untersuchungȱ vonȱ Erwachsenenȱ gilt,ȱ soȱ sollteȱ nochȱbewussterȱbeiȱderȱBefragungȱderȱKidsȱundȱTeensȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱkeineȱ offensichtlicheȱÜberraschungȱoderȱgarȱwertendeȱKommentareȱaufȱeinzelneȱAntwortenȱ oderȱBeiträgeȱhinȱabzugeben.ȱAuchȱdannȱnicht,ȱwennȱdieseȱformalȱvollkommenȱfalschȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 7ȱ

8ȱ

InȱeinerȱvonȱKonzeptȱ&ȱAnalyseȱ2004ȱdurchgeführtenȱStudieȱmaltenȱ9Ȭȱundȱ10ȬJährigeȱMarȬ kenplaneten.ȱAusȱdiesenȱgingȱhervor,ȱdassȱ„Mars“ȱeherȱalsȱ„schnellerȱDickmacher“,ȱ„duplo“ȱ dagegenȱ alsȱ „kleine,ȱ leichteȱ Nascherei“ȱ wahrgenommenȱ wirdȱ (Lebok/Mappes/Zerzerȱ 2004,ȱ S.ȱ32).ȱ DerȱSchweinchenȬSchwarzfußȬTestȱbestehtȱausȱeinerȱTestmappeȱmitȱ18ȱBildern,ȱaufȱdenenȱeinȱ SchweinchenȱverschiedeneȱSituationenȱerlebt.ȱDasȱKindȱsollȱdieseȱSituationenȱinterpretieren,ȱ indemȱ esȱ eineȱ Geschichteȱ dazuȱ erzählt.ȱ Eineȱ ausführlicheȱ Beschreibungȱ diesesȱ Testsȱ findetȱ sichȱinȱCormanȱ1995.ȱ

ȱ 527

Maryse Mappes, Manfred Zerzer

sind.ȱOftmalsȱbekommenȱsoȱdieȱBefragtenȱdasȱGefühl,ȱetwasȱFalschesȱgesagtȱzuȱhaben,ȱ undȱversuchenȱdaraufhinȱstärker,ȱerwünschteȱAntwortenȱzuȱgeben.ȱEbensoȱwichtigȱistȱ es,ȱ keineȱ suggestivenȱ Frageformulierungenȱ zuȱ verwenden,ȱ dieȱ eineȱ bevorzugteȱ AntȬ wortȱnahelegen.ȱHeranwachsendeȱlassenȱsichȱnochȱschnellerȱalsȱErwachseneȱbeeinflusȬ senȱundȱversuchen,ȱdieȱscheinbarȱ„richtige“ȱAntwortȱzuȱgeben.ȱAbȱundȱzuȱläuftȱmanȱ auchȱGefahr,ȱeineȱAntwortȱderȱKinderȱzuȱschnellȱzuȱakzeptieren9.ȱSchnelleȱSchlussfolȬ gerungen,ȱ aufgrundȱ subjektiverȱ Interpretationenȱ oderȱ indemȱ manȱ jedesȱ Wortȱ aufȱ dieȱ Goldwaageȱlegt,ȱsollteȱmanȱimmerȱvermeiden.ȱUmȱkeineȱwillkürlichenȱAntwortenȱzuȱ erhalten,ȱistȱesȱauchȱratsam,ȱnurȱüberȱdieȱBereicheȱFragenȱzuȱstellen,ȱdieȱfürȱdieȱKinderȱ undȱJugendlichenȱauchȱwirklichȱrelevantȱsind.ȱSoȱmachtȱesȱkeinenȱSinn,ȱdieȱMotiveȱderȱ ElternȱvonȱdenȱKindernȱzuȱerfragen.ȱȱ

5

Fazit

Wieȱ eingangsȱ erwähnt,ȱ sindȱ Kidsȱ undȱ Teensȱ eineȱ anspruchsvolleȱ Zielgruppe.ȱ Sieȱ beȬ findenȱ sichȱ mittenȱ imȱ Entwicklungsprozess:ȱ Sowohlȱ ihreȱ Persönlichkeitȱ alsȱ auchȱ ihreȱ SprachȬȱundȱDenkfähigkeitȱsindȱnochȱnichtȱvollständigȱausgebildet.ȱDiesȱhatȱAuswirȬ kungenȱ aufȱ dasȱ Untersuchungsdesignȱ undȱ dieȱ Methodenwahl.ȱ Zudemȱ gilt:ȱ Jeȱ jüngerȱ dieȱ Kinder,ȱ destoȱ eingeschränkterȱ dieȱ Methodenauswahlȱ undȱ destoȱ begrenzterȱ dieȱ Fragestellungen,ȱdieȱsichȱbeantwortenȱlassen.ȱBesonderesȱAugenmerkȱbeiȱKinderȬȱundȱ Jugendmarktforschungȱ mussȱ aufȱdieȱUntersuchungsatmosphäreȱgerichtetȱwerden:ȱEsȱ istȱ aufȱ eineȱ kindgerechte,ȱ angenehmeȱ Untersuchungsumgebung,ȱ einenȱ empathischenȱ Interviewerȱ undȱ einenȱ abwechslungsreichen,ȱ kreativenȱ undȱ spielerischenȱ Ablaufȱ zuȱ achten.ȱWerdenȱdieȱFähigkeitenȱderȱKinderȱoderȱJugendlichenȱrichtigȱeingeschätztȱundȱ berücksichtigt,ȱ d.ȱh.ȱ eineȱ Überforderungȱ ausgeschlossenȱ sowieȱ dieȱ entsprechendenȱ Maßnahmenȱ fürȱ einenȱ vertrauensvollenȱ Untersuchungskontextȱ getroffen,ȱ wirdȱ sichȱ derȱMarktforscherȱanȱderȱKooperationsbereitschaftȱderȱKidsȱundȱTeensȱerfreuen.ȱDieȬ sesȱspezielleȱEingehenȱaufȱdieȱZielgruppeȱundȱdasȱnotwendigeȱindividuellȱangepassteȱ Vorgehenȱ istȱ fastȱ nurȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ möglich.ȱ Deshalbȱ genießtȱ dieseȱ fürȱ dieȱ Erforschungȱ derȱ Kidsȱ undȱ Teensȱ einenȱ deutlichȱ höherenȱ Stellenwertȱ alsȱ quantitativeȱVorgehensweisen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 9ȱ

Mancheȱ nichtȱ nachvollziehbarenȱ Urteileȱ vonȱ Kindernȱ undȱ Jugendlichenȱ erfolgenȱ aufgrundȱ ganzȱeinfacherȱMissverständnisse:ȱZ.ȱB.ȱkönnteȱeinȱKindȱeinenȱSchlittenȱwenigerȱtollȱfinden,ȱ weilȱesȱgeradeȱregnetȱundȱesȱjetzt,ȱjustȱinȱdiesemȱMoment,ȱnichtȱSchlittenȱfahrenȱkönnte.ȱ

528 ȱ

Zielgruppe Kinder

Literaturverzeichnis Aebli,ȱHansȱ(1980):ȱDenken:ȱdasȱOrdnenȱdesȱTuns.ȱBandȱ1.ȱStuttgart.ȱ Aebli,ȱHansȱ(1981):ȱDenken:ȱdasȱOrdnenȱdesȱTuns.ȱBandȱ2.ȱStuttgart.ȱ Corman,ȱ Louisȱ (1995):ȱ Derȱ SchwarzfußȬTest:ȱ Beiträgeȱ zurȱ Psychodiagnostikȱ desȱ KinȬ des.ȱ3.ȱAuflage.ȱMünchen,ȱBasel.ȱ Dammler,ȱAxelȱ/ȱBarlovic,ȱIngoȱ/ȱMelzerȬLena,ȱBrigitteȱ(2000):ȱMarketingȱfürȱKidsȱundȱ Teens:ȱWieȱSieȱKinderȱundȱJugendlicheȱalsȱZielgruppeȱrichtigȱansprechen.ȱLandsberg,ȱ Lech.ȱ Haimerl,ȱElmarȱ/ȱLebok,ȱUweȱ/ȱLeuschner,ȱDetlefȱ(2003):ȱRollenspielȱundȱPsychodramaȱ alsȱ Instrumenteȱ fürȱ dieȱ Marktforschungȱ mitȱ Kindernȱ undȱ Jugendlichen.ȱ In:ȱ Jahrbuchȱ derȱAbsatzȬȱundȱVerbrauchsforschung,ȱ1,ȱS.ȱ27–43.ȱ Haimerl,ȱ Elmarȱ /ȱ Lebok,ȱ Uweȱ /ȱ Zerzer,ȱ Manfredȱ (2004):ȱAȱ NewȱApproachȱ toȱ Marketȱ Researchȱ withȱ Children:ȱ Theȱ Childȱ Psychodramaȱ asȱ Diagnosisȱ Toolȱ forȱ Marketingȱ Strategies.ȱIn:ȱYearbookȱofȱMarketingȱandȱConsumerȱResearch,ȱ2,ȱS.ȱ22–39.ȱ Heinzel,ȱ Friederikeȱ (2000):ȱ Kinderȱ inȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ Kreisgesprächen.ȱ In:ȱ Heinzel,ȱ Friederikeȱ (Hrsg.):ȱ Methodenȱ derȱ Kindheitsforschung:ȱ Einȱ Überblickȱ überȱ ForschungszugängeȱzurȱkindlichenȱPerspektive.ȱWeinheim,ȱMünchen,ȱS.ȱ117–130.ȱ Lebok,ȱ Uweȱ /ȱ Mappes,ȱ Maryseȱ /ȱ Zerzer,ȱ Manfredȱ (2004):ȱ Schleckermäulchen:ȱ Dickeȱ Kinderȱ zwischenȱ Lustȱ undȱ Frust:ȱ Mitȱ demȱ Kinderpsychodramaȱ Bedürfnisstrukturenȱ jungerȱZielgruppenȱaufȱderȱSpur.ȱIn:ȱPlanungȱ&ȱAnalyse,ȱ6,ȱS.ȱ26–34.ȱ Lorenco,ȱOrlandoȱ/ȱMachado,ȱArmandoȱ(1996):ȱInȱDefenseȱofȱPiaget’sȱTheory:ȱAȱReplyȱ toȱ10ȱcommonȱCriticisms.ȱIn:ȱPsychologicalȱReview,ȱ103,ȱS.ȱ143–164.ȱ McNeal,ȱJamesȱU.ȱ(1992):ȱKidsȱasȱCustomers:ȱAȱHandbookȱofȱMarketingȱtoȱChildren.ȱ NewȱYork.ȱ Oerter,ȱRolfȱ/ȱMontada,ȱLeoȱ(2002):ȱEntwicklungspsychologie.ȱ5.ȱAuflage.ȱWeinheim.ȱ Piaget,ȱJeanȱ(1969):ȱDasȱErwachenȱderȱIntelligenzȱbeimȱKinde.ȱStuttgart.ȱ Piaget,ȱJeanȱ(1983):ȱMeineȱTheorieȱderȱgeistigenȱEntwicklung.ȱFrankfurt/Main.ȱ Piaget,ȱJeanȱ/ȱInhelder,ȱBärbelȱ(1973):ȱDieȱPsychologieȱdesȱKindes.ȱFreiburg.ȱ Piaget,ȱJeanȱ/ȱInhelder,ȱBärbelȱ(1977):ȱVonȱderȱLogikȱdesȱKindesȱzurȱLogikȱdesȱHeranȬ wachsenden.ȱ Essayȱ überȱ dieȱ Ausformungȱ derȱ formalenȱ operativenȱ Strukturen.ȱ FreiȬ burg.ȱ SchmidtȬDenter,ȱUlrichȱ(1996):ȱSozialeȱEntwicklung.ȱWeinheim.ȱ Vogl,ȱSusanneȱ(2005):ȱGruppendiskussionenȱmitȱKindern:ȱMethodischeȱundȱmethodoȬ logischeȱBesonderheiten.ȱIn:ȱZAȬInformation,ȱ57,ȱS.ȱ28–60.ȱ ȱ 529

Stephan Polomski

Zielgruppe Mitarbeiter Unternehmenserfolg durch Motivation ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 533

2

Perspektivwechsel.......................................................................................................... 534 2.1 PersonalbezogeneȱMarktforschung.................................................................... 534 2.2 Personalmarketing................................................................................................ 535 2.3 Personalführung ................................................................................................... 536

3

Anwendungen................................................................................................................ 539 3.1 Prämissen............................................................................................................... 539 3.2 Workshop .............................................................................................................. 541 3.3 Gespräch ................................................................................................................ 544

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 549

Zielgruppe Mitarbeiter

1

Einführung

„Inȱaȱjustlyȱorderedȱuniverse,ȱwhereȱlossȱofȱequipoiseȱwouldȱmeanȱtotalȱdestruction,ȱindividualȱ responsibilityȱmustȱbeȱabsolut.“ȱJamesȱAllenȱ(1904)ȱ ȱ QualitativeȱpersonalbezogeneȱMarktforschungȱistȱeinȱInstrument,ȱdasȱbeiȱunterschiedȬ lichenȱ Fragestellungenȱ desȱ PersonalȬȱ undȱ Unternehmensmanagementsȱ hilft,ȱ zielfühȬ rende,ȱvalideȱAntwortenȱfürȱMitarbeiter,ȱFührungskräfteȱundȱArbeitgeberȱimȱoperatiȬ venȱwieȱimȱstrategischenȱBereichȱzuȱfinden.ȱDabeiȱistȱdieȱZielpersonȱderȱForschungȱderȱ Mitarbeiter.ȱDerȱeffizienteȱundȱeffektiveȱEinsatzȱdesȱInstrumentsȱderȱpersonalbezogeȬ nenȱMarktforschungȱsetztȱbeimȱAnwenderȱeinȱinterdisziplinäres,ȱflexiblesȱundȱvernetȬ zendesȱ Denkenȱ voraus,ȱ dasȱ sichȱ dieȱ Prinzipienȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschung,ȱ desȱ Corporateȱ Brandingsȱ undȱ desȱ Personalmarketingsȱ sowieȱ derȱ PersonalȬȱ undȱ UnterȬ nehmensführungȱzuȱeigenȱgemachtȱhat,ȱumȱerfolgreichȱMitarbeiterȱzuȱmotivierenȱundȱ damitȱOrganisationenȱzuȱentwickeln.ȱȱ Dieserȱ Beitragȱ nähertȱ sichȱ demȱ Themaȱ derȱ qualitativenȱ undȱ dortȱ insbesondereȱ derȱ personalbezogenenȱ Marktforschungȱ ausȱ Sichtȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ PersonalfühȬ rung.ȱ Undȱ obwohlȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ auchȱ vonȱ Marketingȱ undȱ Markeȱ gesprochenȱ wird,ȱ treffenȱ wirȱ dochȱ gänzlichȱ andereȱ Vorannahmenȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ personalbeȬ zogeneȱMarktforschung,ȱalsȱdiesȱüblicherweiseȱimȱRahmenȱderȱverbraucherbezogenenȱ MarktforschungȱderȱFallȱist.ȱȱ Derȱ Unternehmenserfolgȱ inȱ dieserȱ Sichtȱ ergibtȱ sichȱ nichtȱ durchȱ dieȱ Akzeptanzȱ beimȱ Kunden,ȱsondernȱdurchȱdieȱMotivationȱderȱMitarbeiter,ȱdieȱeigenständigȱundȱfreiwilȬ ligȱ agieren.ȱ Eineȱ derȱ Voraussetzungen,ȱ dieseȱ Zieleȱ zuȱ erreichen,ȱ sindȱ dieȱ Methodenȱ qualitativerȱ Forschung,ȱ dieȱ einȱ tiefesȱ Verständnisȱ derȱ Wünscheȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱ MitarbeiterȱermöglichenȱundȱgleichzeitigȱeinȱPerformanceȱManagementȱzulassen.ȱȱ Dieȱ Zusammenhängeȱ werdenȱ ausȱ dreiȱ Perspektivenȱ –ȱ derȱ personalbezogenenȱ MarktȬ forschung,ȱ desȱ Personalmarketingsȱ undȱ derȱ Personalführungȱ –ȱ aufgezeigt,ȱ wobeiȱ dieȱ Grenzenȱfließendȱsind.ȱ

ȱ 533

Stephan Polomski

2

Perspektivwechsel

2.1

Personalbezogene Marktforschung

Qualitativeȱ Forschungȱ untersuchtȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Menschenȱ alsȱ Teilȱ gesellschaftliȬ cherȱSysteme,ȱzuȱdenenȱalsȱsozialesȱSystemȱauchȱdieȱUnternehmenȱgehören.ȱDamitȱistȱ qualitativeȱ personalbezogeneȱ Marktforschungȱ immerȱ auchȱ qualitativeȱ SozialforȬ schung.ȱ Dasȱ heißt,ȱ sieȱistȱ bestrebt,ȱ dieȱ Perspektiveȱ derȱ Menschenȱ inȱ ihremȱ jeweiligenȱ arbeitsbezogenenȱ Kontext,ȱ ihreȱ innerenȱ Beweggründe,ȱ Einstellungen,ȱ Werte,ȱ BedürfȬ nisse,ȱ Emotionenȱ undȱ Motiveȱ zuȱ ergründen,ȱ umȱ zuȱ Handlungsableitungenȱ fürȱ dieȱ UnternehmensȬȱ undȱ Personalführungȱ zuȱ gelangen.ȱ Qualitativeȱ personalbezogeneȱ ForschungȱdientȱsomitȱdemȱVerstehenȱvonȱMenschenȱamȱArbeitsplatzȱundȱnichtȱdemȱ MessenȱvonȱBefindlichkeitenȱwieȱetwaȱderȱMitarbeiterzufriedenheit.ȱLetzteresȱistȱAufȬ gabeȱ derȱ quantitativenȱ Forschung.ȱ Zielȱ qualitativerȱ personalbezogenerȱ Forschungȱ istȱ es,ȱSinnȱ–ȱdasȱWarumȱ–ȱundȱSinnzusammenhängeȱaufzudecken.ȱDamitȱsetztȱsieȱbeimȱ MenschenȱamȱArbeitsplatzȱalsȱKonstrukteurȱeinerȱsingulärȱsubjektiven,ȱsozialenȱWirkȬ lichkeitȱ an,ȱ dieȱ sieȱ versuchtȱ zuȱ rekonstruierenȱ undȱ ebenȱ zuȱ verstehen.ȱ Diesesȱ VerȬ ständnisȱvonȱMenschenȱamȱArbeitsplatzȱistȱeinȱGeneralschlüsselȱzumȱUnternehmensȬ erfolgȱundȱzuȱWohlstandȱinȱvielschichtigemȱSinne.ȱGeradeȱweilȱwirȱesȱbeiȱeinemȱUnȬ ternehmenȱ mitȱ einemȱ sozialenȱ Systemȱ zuȱ tunȱ haben,ȱ dasȱ Menschenȱ sozialisiert,ȱ schließtȱsichȱfürȱunsȱeineȱBetrachtungsweiseȱalleinȱunterȱdenȱPrämissenȱdesȱökonomiȬ schenȱ Prinzipsȱ aȱ prioriȱ aus.ȱ Derȱ hierȱ vertreteneȱ Führungsansatzȱ istȱ darumȱ beiȱ allemȱ ökonomischenȱRealismusȱundȱPragmatismusȱzutiefstȱimȱHumanismusȱverwurzelt.ȱErȱ liegtȱ imȱ reifen,ȱ zurȱ Verantwortungsübernahmeȱ entwickelten,ȱ singulärenȱ Menschen,ȱ derȱlangfristigȱzusammenȱmitȱdemȱUnternehmenȱalsȱExistenzgrundlageȱwachsenȱundȱ sichȱ entwickelnȱ möchte,ȱ derȱ alsȱ beständigȱ Lernenderȱ dieȱ Organisationȱ alsȱ lernendeȱ prägtȱundȱaufȱeineȱWeiseȱweiterentwickelt,ȱdurchȱdieȱsichȱnebenȱdemȱmonetärenȱauchȱ derȱ immaterielleȱ Erfolgȱ einerȱ gemeinsamȱ erreichtenȱ Leistungȱ einstellt.ȱ Dadurchȱ entȬ stehenȱLebensqualität,ȱFreude,ȱSinnstiftungȱundȱdamitȱauchȱdieȱsogenannte,ȱdurchausȱ kritischȱzuȱsehende,ȱMitarbeiterzufriedenheit.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ wenigerȱ umȱ dieȱ Ökonomieȱ einesȱ sozialenȱ Systems,ȱ sondernȱ umȱ seineȱ Ökologieȱ (Batesonȱ 1994),ȱ derenȱ Gleichgewichtȱ eineȱ grundlegende,ȱ wennȱ nichtȱ dieȱ grundlegendeȱ Voraussetzungȱ fürȱ dasȱ Funktionierenȱ seinerȱ Ökonomieȱ ist.ȱ UnternehȬ mensȬȱ undȱ Personalführungȱ undȱ ihreȱ personalbezogeneȱ Marktforschungȱ auchȱ imȱ ZusammenhangȱmitȱeinerȱArbeitgebermarkeȱsindȱalsoȱetwasȱgrundsätzlichȱanderesȱalsȱ verbrauchsgüterbezogeneȱ Markenführungȱ undȱ ihreȱ Marktforschung.ȱ Wirȱ nehmenȱ hiermitȱ einenȱ Perspektivwechselȱ fürȱ dieȱ Betrachtungȱ einerȱ Marktforschungȱ vor,ȱ dieȱ mitȱdemȱPersonalmarketing,ȱ derȱUnternehmensȬȱundȱPersonalführungȱsowieȱderȱOrȬ ganisationsentwicklungȱzusammenhängtȱundȱdaherȱpersonalbezogenȱist.ȱ

534 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

2.2

Personalmarketing

EinesȱderȱklassischenȱZieleȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱfürȱdieȱVerbrauchermärkȬ teȱ istȱ es,ȱ durchȱ konsequentesȱ undȱ professionellesȱ Informationsmanagementȱ MarkenȬ stärkeȱzuȱfördern.ȱQualitativeȱMarktforschungȱistȱdabeiȱeinȱInstrument,ȱdasȱhilft,ȱ„konȬ tinuierlichȱ anȱ Marktanalysenȱ undȱ Marktbeobachtungenȱ ausgerichtete,ȱ strategischeȱ Markenführungȱ undȱ dieȱ konsequenteȱ Ausrichtungȱ anȱ Verbraucherinteressen,ȱȱ Ȭbedürfnissenȱ undȱ Ȭwünschen“ȱ aufzubauenȱ (Nadererȱ 2005,ȱ S.ȱ159).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Verbrauchermärktenȱ könnenȱ dieȱ Arbeitsmärkteȱ grundsätzlichȱ inȱ externe,ȱ außerȬ halbȱ desȱUnternehmensȱ liegende,ȱ undȱ interneȱ Märkteȱ unterteiltȱ werden.ȱAufȱ denȱ exȬ ternenȱ wirdȱ vornehmlichȱ Personalbeschaffung,ȱ aufȱ denȱ internenȱ vornehmlichȱ PersoȬ nalbindungȱundȱȬentwicklungȱbetrieben.ȱ Ausȱ Sichtȱ einesȱ Marktforschungȱ treibendenȱ Arbeitgebersȱ sindȱ dieȱ externenȱ ArbeitsȬ märkteȱ fürȱ dieȱ Personalbeschaffungȱ alleinȱ schonȱ ausȱ demȱ Grundȱ mitȱ denȱ VerbrauȬ chermärktenȱ nichtȱ direktȱ vergleichbar,ȱ weilȱ derȱ Geldflussȱ imȱ Falleȱ einesȱ ArbeitsverȬ hältnissesȱgenauȱumgekehrtȱläuftȱalsȱbeimȱKaufȱeinesȱProduktsȱdurchȱeinenȱVerbrauȬ cher:ȱ Hierȱ wirdȱ dasȱ Unternehmenȱ zumȱ Verbraucherȱ derȱ Leistung,ȱ dieȱ esȱ vomȱ Arbeitnehmerȱ fordertȱ undȱ dieȱ esȱ ihmȱ bezahlt.ȱ Nachȱ derȱ obenȱ aufgezeigten,ȱ verbrauȬ cherorientiertenȱ Ausrichtungȱ derȱ Marktforschungȱ müssteȱ esȱ eigentlichȱ derȱ ArbeitȬ nehmerȱalsȱderȱtatsächlichȱVerkaufendeȱ(ebenȱnichtȱinȱderȱRolleȱdesȱVerbrauchenden)ȱ sein,ȱ derȱ sichȱ nachȱ denȱ Arbeitgeberinteressen,ȱ Ȭbedürfnissenȱ undȱ Ȭwünschenȱ zuȱ erȬ kundigenȱhätte,ȱumȱseinȱeigenesȱLeistungsangebotȱsoȱzuȱoptimieren,ȱdassȱerȱeinȱnachȬ gefragter,ȱhochȱbezahlterȱPerformerȱwird,ȱderȱsichȱvonȱHeadhunternȱumringtȱfindet.ȱ EsȱistȱaberȱderȱArbeitgeber,ȱnichtȱderȱArbeitnehmer,ȱderȱMarktforschungȱbetreibt.ȱDieȱ Koordinatenȱ undȱ dieȱ Motiveȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ einesȱ Arbeitgebersȱ sindȱmithinȱgrundlegendȱandere.ȱNichtȱderȱAnbieterȱeinerȱLeistungȱinȱFormȱdesȱMitȬ arbeiters,ȱ sondernȱ derȱ Nachfrager,ȱ dasȱ Unternehmenȱ alsȱ Verbraucher,ȱ istȱ es,ȱ welchesȱ dieȱMarktforschungȱbetreibenȱwill,ȱweilȱesȱaufȱdemȱexternenȱArbeitsmarktȱfürȱherausȬ ragendeȱPerformerȱattraktivȱseinȱundȱaufȱdemȱinternenȱArbeitsmarktȱdieseȱPerformerȱ bindenȱundȱdasȱErgebnisȱihresȱArbeitseinsatzesȱsteigernȱmöchte.ȱBeiȱderȱoftȱrechtȱunȬ differenziertȱalsȱ„intern“ȱbezeichnetenȱMarktforschungȱhabenȱwirȱesȱimmerȱauchȱmitȱ einemȱexternenȱMarktȱzuȱtun,ȱdenȱmanȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱganzheitlichenȱArbeitgeȬ bermarkeȱebensoȱerforschenȱmuss.ȱUmȱdenȱBegriffȱklarȱzuȱfassen,ȱschlageȱichȱvor,ȱvonȱ personalbezogenerȱ Marktforschungȱ zuȱ sprechen.ȱ Fürȱ eineȱ solcheȱ personalbezogeneȱ MarktforschungȱaufȱdemȱexternenȱundȱinternenȱArbeitsmarktȱsindȱesȱdieȱstrategischenȱ Zieleȱ einerȱ Arbeitgebermarke,ȱ welcheȱ relevantȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ InformationsȬ managementsȱeinwirkenȱundȱderenȱErfüllungȱu.ȱa.ȱamȱAusmaßȱderȱZufriedenheitȱvonȱ Arbeitnehmernȱablesbarȱseinȱkann.ȱ Andersȱ alsȱ einȱ zuȱ kaufenderȱ Markenartikelȱ imȱ Verbrauchermarktȱ hatȱ dieȱ HumanresȬ sourceȱimȱArbeitsmarktȱallerdingsȱeinȱGefühlslebenȱundȱpersönlicheȱZiele,ȱundȱsieȱsollȱ –ȱüberȱalleȱFrustrationenȱderȱtäglichenȱRoutineȱhinwegȱ–ȱzurȱSelbstmotivationȱgelanȬ ȱ 535

Stephan Polomski

gen,ȱdamitȱsieȱdemȱGeschäft,ȱdasȱsieȱmitȱdemȱVerkaufȱihrerȱArbeitskraftȱabgeschlossenȱ hat,ȱzielführendȱnachkommenȱkann.ȱUmȱdasȱzuȱbefördernȱundȱumȱneueȱPotenzialeȱfürȱ dasȱUnternehmenȱeinzukaufen,ȱwirdȱeinȱaufȱdemȱArbeitsmarktȱfürȱdieȱentsprechendeȱ Brancheȱ undȱ Zielgruppeȱ einzigartigesȱ Arbeitsumfeldȱ benötigt,ȱ mitȱ anderenȱ Worten:ȱ eineȱArbeitergebermarke,ȱzuȱderȱneueȱHumanressourcenȱstrebenȱundȱzuȱderȱalteȱHuȬ manressourcenȱloyalȱsind,ȱweilȱsieȱdortȱguteȱErfahrungenȱerleben.ȱ Betriebswirtschaftlichȱ gehtȱ esȱ alsoȱ darum,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Arbeitsmarktȱ gekaufte,ȱ entȬ wicklungsfähigeȱ Arbeitskraftȱ alsȱ Ressourceȱ soȱ einzusetzen,ȱ dassȱ sieȱ zurȱ KapitalisieȬ rungȱ undȱ Profitmaximierungȱ ausȱ eigenemȱ Antriebȱ mitȱ Bestleistungenȱ engagiertȱ beiȬ tragenȱwill.ȱEsȱgehtȱumȱMotivation!ȱDarumȱnochmals:ȱDieȱFrageȱfürȱeinenȱArbeitgeber,ȱ dieȱ hinterȱ derȱ qualitativenȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungȱ steht,ȱ lautet:ȱ Wieȱ motiviereȱ ich?ȱ Undȱ nicht:ȱ Wieȱ stelleȱ ichȱ zufrieden?ȱ Guteȱ Führungskräfteȱ fragen:ȱ Wieȱ motiviertȱ dieȱArbeitskraftȱsichȱselbst?ȱUmȱdasȱbeantwortenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdasȱUnternehmen,ȱ müssenȱ seineȱ Führungskräfteȱ ihreȱ Arbeitskräfteȱ inȱ ihrerȱ singulärȱ subjektivenȱ WirkȬ lichkeitȱ verstehen.ȱ Dafürȱ benötigenȱ sieȱ Kenntnisȱ überȱ dieȱ Instrumenteȱ qualitativerȱ Sozialforschung,ȱ beiȱ derȱ esȱ schwerpunktmäßigȱ mehrȱ umȱ denȱ Einzelfallȱ geht,ȱ dieȱ intraindividuelleȱAnalyse,ȱundȱwenigerȱumȱdieȱGruppe,ȱdieȱinterindividuelleȱAnalyseȱ (Mayringȱ2000).ȱ

2.3

Personalführung

ImȱSinneȱdesȱökonomischenȱPrinzipsȱsindȱwichtigsteȱZieleȱderȱUnternehmensführungȱ dieȱ Sicherungȱ derȱ Existenzȱ sowieȱ imȱ Normalfallȱ dasȱ organische,ȱ profitorientierteȱ Wachstumȱ durchȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ Unternehmens.ȱ Mitȱ demȱ hierȱ vertretenen,ȱ amȱ Humanismusȱ orientiertenȱ Führungsansatzȱ kommtȱ manȱ aufȱ dieserȱ Grundlageȱ zuȱ folȬ genderȱKausalkette:ȱEineȱOrganisationȱwirdȱsichȱentwickeln,ȱwennȱderȱEinzelneȱinȱihrȱ dieȱMotivationȱundȱdieȱFähigkeitȱinȱsichȱträgt,ȱsichȱzuȱentwickelnȱundȱdamitȱzuȱveränȬ dern.ȱ Entwicklungȱ wirdȱ unternehmensbezogen,ȱ fokussiertȱ undȱ engagiertȱ erfolgen,ȱ wennȱ dieseȱ Bereitschaftȱ undȱ dieseȱ Fähigkeitȱ desȱ Einzelnenȱ erkanntȱ undȱ imȱ Konsensȱ überȱ dieȱ persönlichenȱ EntwicklungsȬȱ undȱ allgemeinenȱ Unternehmenszieleȱ soȱ geförȬ dertȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Stärkenȱ desȱ Einzelnenȱ zurȱ Geltungȱ kommen.ȱ Grundlegendeȱ BasisȱfürȱeinenȱsolchenȱKonsensȱistȱgegeben,ȱwennȱWerteȱundȱKulturȱeinerȱOrganisatiȬ onȱgenerellȱdamitȱharmonieren,ȱwieȱdasȱIndividuumȱsichȱselbstȱalsȱMenschȱundȱsoziaȬ lesȱWesenȱverfasstȱundȱwieȱesȱinȱseinenȱStärkenȱanerkanntȱwird.ȱDasȱIndividuumȱkannȱ sichȱ verfassen,ȱ wennȱ esȱ Kontaktȱ zuȱ sichȱ selbstȱ hat,ȱ sichȱ seinerȱ Stärkenȱ bewusstȱ istȱ –ȱ wennȱesȱvonȱsichȱselbstȱKenntnisȱbesitzt.ȱ ErfolgreicheȱPersonalführungȱwirdȱdarumȱhierȱansetzen:ȱbeimȱVerständnisȱdesȱeinzelȬ nenȱ Mitarbeitersȱ inȱ seinerȱ Einzigartigkeit,ȱ wennȱ sieȱ dieȱ Organisationȱ alsȱ einzigartigeȱ undȱdamitȱeinhergehendȱeinȱeinzigartigesȱArbeitsumfeldȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱgutenȱ Arbeitgebermarkeȱentwickelnȱwill.ȱWennȱsieȱerreichenȱwill,ȱdassȱsichȱdasȱIndividuumȱ

536 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

seinerȱselbstȱbewusstȱwirdȱalsȱsozialesȱWesen,ȱdasȱimȱZusammenhangȱderȱZieleȱeinerȱ Organisationȱ arbeitet,ȱ umȱ zumȱ Erfolgȱ allerȱ Interessengruppenȱ undȱ damitȱ zuȱ seinemȱ eigenenȱbeizutragen.ȱ Jeȱ nachȱ Entwicklungsgradȱ desȱ Einzelnenȱ undȱ derȱ Organisationȱ bedarfȱ derȱ PersonalȬȱ undȱ Organisationsentwicklerȱ bestimmterȱ Informationen,ȱ umȱ dieȱ Aufgabenȱ derȱ StärȬ kenentwicklungȱ vonȱ Mitarbeiterȱ undȱ Organisation,ȱ derȱ Corporateȱ Identityȱ undȱ derȱ Unternehmenskultur,ȱ desȱ Managementsystemsȱ undȱ derȱ strategischenȱ Ausrichtung,ȱ desȱ Diversityȱ Managementsȱ undȱ derȱ sozialenȱ Verantwortung,ȱ derȱArbeitgebermarke,ȱ derȱ Personalbeschaffungȱ undȱ Ȭbindung,ȱ desȱ persönlichenȱ Coachingsȱ undȱ Feedbacksȱ sowieȱderȱ Förderungȱ desȱ kundenbezogenenȱ Engagementsȱ undȱ derȱ mitȱallemȱ zusamȬ menhängendenȱMitarbeitermotivationȱerfolgreichȱzuȱerfüllen.ȱ Idealiterȱ sollenȱ dieseȱ zuȱ ermittelndenȱ Informationenȱ dieȱ Grundlageȱ schaffen,ȱ dieȱ SelbstentwicklungȱdesȱEinzelnenȱzuȱbefördern,ȱseinenȱselbstbestimmtenȱEinsatzwillenȱ undȱdamitȱdieȱSelbstverantwortungȱergebnisorientiertȱzuȱsteigern.ȱEinȱsoȱentwickelterȱ undȱselbstȱentwickelterȱMitarbeiterȱwirdȱeinerȱPersonalführungȱinȱnurȱnochȱgeringemȱ Maßeȱbedürfen,ȱweilȱerȱsichȱentlangȱverstandenerȱUnternehmenszieleȱundȱȬstrategienȱ selbstȱ soȱ führt,ȱ dassȱ erȱ zuȱ einemȱ Mitunternehmerȱ gewordenȱ ist,ȱ derȱ seinenȱ ideellenȱ undȱ vielleichtȱ auchȱ materiellenȱ Anteilȱ –ȱ denȱ Shareȱ –ȱ amȱ Ganzenȱ bewusstȱ trägt,ȱ alsoȱ echterȱ Anteilseignerȱ –ȱ Shareholderȱ –ȱ gewordenȱ ist.ȱ Einȱ solcherȱ Mitarbeiterȱ motiviertȱ sichȱ selbst,ȱ weilȱ erȱ seineȱ Aufgabeȱ kennt,ȱ verantwortungsȬȱ sowieȱ pflichtbewusstȱ undȱ darinȱzufriedenȱmitȱsichȱselbstȱist.ȱ Dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ Mitarbeiterzufriedenheitȱ (Semmer/Ivarsȱ 1995,ȱ S.ȱ138ff.)ȱ wirdȱ vonȱ Personalverantwortlichenȱ undȱ Arbeitnehmernȱ oftmalsȱ falschȱ gestellt:ȱ MitarbeiterzuȬ friedenheitȱ istȱ ebenȱ geradeȱ nichtȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ engagiertes,ȱ motiviertesȱ undȱ damitȱhoffentlichȱzielgerichtetesȱArbeiten,ȱsondernȱseinȱErgebnisȱ(Malikȱ2001).ȱDasȱhatȱ entscheidendeȱAuswirkungȱ aufȱ dieȱAnwendungȱ vonȱ MitarbeiterzufriedenheitsanalyȬ sen,ȱPersonalgesprächenȱundȱdamitȱaufȱdieȱUnternehmensführungȱundȱInformationsȬ beschaffungȱinsgesamt.ȱVorȱderȱquantitativenȱFrageȱnachȱderȱZufriedenheitȱaȱposterioȬ ri,ȱ dieȱ immerȱ wiederȱ alsȱ Kennzahlȱ bemühtȱ wird,ȱ mussȱ inȱ derȱ PersonalȬȱ undȱ UnterȬ nehmensführungȱ jedochȱ diejenigeȱ qualitativeȱ nachȱ derȱ Motivationȱ aȱ prioriȱ gestelltȱ werden.ȱUndȱdieseȱwiederumȱwirdȱsichȱnurȱeinstellen,ȱwennȱderȱEinzelneȱeinenȱSinnȱ inȱdemȱfindet,ȱwasȱerȱtutȱ(Malikȱ2001;ȱFranklȱ1972).ȱDaherȱistȱhierȱdieȱFrageȱderȱqualiȬ tativenȱ Forschungȱ nachȱ demȱ Warumȱ besondersȱ entscheidendȱ fürȱ dieȱ Führungȱ undȱ EntwicklungȱvonȱUnternehmen!ȱ UmȱdieȱfürȱdenȱUnternehmenserfolgȱmitȱausschlaggebendenȱZieleȱderȱPersonalȬȱundȱ Organisationsentwicklungȱzuȱverwirklichen,ȱwurdenȱinȱdenȱbestenȱSchulenȱundȱBeraȬ tungsfirmenȱderȱWeltȱhochkarätigeȱMethodenȱundȱInstrumenteȱerfundenȱ(vgl.ȱBoyatȬ zis/Kolbȱ 1970;ȱ Buckingham/Cliftonȱ 2005;ȱ Diltsȱ 2005;ȱ Gallupȱ 2006;ȱ Golemanȱ 2002;ȱ HeȬ wittȱAssociatesȱ2006;ȱScheinȱ1990;ȱSengeȱ1996;ȱWhitmoreȱ2002).ȱGeradeȱderȱMittelstandȱ schrecktȱ schonȱ alleinȱ wegenȱ derȱ hohenȱ Investitionȱ vorȱ einerȱ wieȱ obenȱ dargestelltenȱ systematischenȱ PersonalȬȱ undȱ Organisationsentwicklungȱ zurück,ȱ wohlȱ wissend,ȱ dassȱ ȱ 537

Stephan Polomski

sichȱ nurȱ durchȱ dieȱ richtigȱ ausgewähltenȱ undȱ richtigȱ gefördertenȱ Mitarbeiterȱ UnterȬ nehmenserfolgȱeinstellenȱwird.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ erlaubtȱ esȱ demȱ Arbeitgeber,ȱ demȱ Mitarbeiterȱ einenȱ Wegȱ aufzuzeigen,ȱdasȱWarumȱseinerȱArbeitȱundȱderenȱSinnhaftigkeitȱselbstȱzuȱfindenȱundȱ damitȱ zuȱ einemȱ motiviertenȱ Dienstȱ anȱ derȱAufgabeȱ zuȱ kommen.ȱ Dennȱ dieserȱ Dienstȱ basiertȱletztendlichȱdochȱaufȱFreiwilligkeit,ȱobȱerȱnachȱVorschriftȱexekutiertȱwirdȱoderȱ motivierteȱHöchstleistungenȱhervorbringt.ȱUndȱdieȱEinsatzbereitschaftȱfürȱdasȱUnterȬ nehmenȱundȱdamitȱauchȱdieȱLoyalitätȱwirdȱimmerȱderȱfreienȱWillensentscheidungȱdesȱ Einzelnenȱ unterliegen,ȱ desȱ Einzelnen,ȱ derȱ imȱ bestenȱ Falleȱ einȱ reifesȱ Individuumȱ ist,ȱ dasȱ seineȱ Rolleȱ alsȱ verantwortungsbewussterȱ undȱ selbstȱ motivierterȱ Mitunternehmerȱ trägtȱundȱimȱschlimmsten,ȱaberȱeinfachstenȱFalleȱeinenȱSöldnerȱdarstellt,ȱderȱmitȱmateȬ riellenȱAnreizenȱzuȱködernȱist.ȱ Undȱ genauȱ hier,ȱ inȱ derȱ Personalauswahlȱ undȱ Ȭentwicklung,ȱ liegtȱ eineȱ unternehmeriȬ scheȱ Grundsatzentscheidung,ȱ dieȱ erheblichenȱ Einflussȱ aufȱ Unternehmenskulturȱ undȱ Unternehmensführungȱnimmt:ȱImȱFalleȱdesȱSöldnersȱwirdȱmanȱinȱderȱMarktforschungȱ versuchen,ȱ mehrȱ überȱ dieȱ fürȱ Söldnerȱ relevantenȱ Anreizeȱ zuȱ erfahren,ȱ imȱ Falleȱ desȱ Mitunternehmersȱ hatȱ manȱ esȱ jedochȱ mitȱ einemȱ sehrȱ komplexen,ȱ sehrȱ heterogenenȱ Systemȱzuȱtun,ȱdasȱ–ȱselbstȱwennȱesȱsegmentiertȱwirdȱ–ȱbeiȱzunehmender,ȱeingeforderȬ terȱ Homogenitätȱ dasȱ Individuumȱ ausȱ denȱ Augenȱ verliertȱ undȱ diesesȱ folglichȱ nichtȱ mehrȱ wirklichȱ inȱ seinenȱ spezifischenȱ Notwendigkeitenȱ imȱ Sinneȱ derȱ unternehmeriȬ schenȱ undȱ derȱ persönlichenȱ Zieleȱ fordernȱ undȱ fördernȱ kann.ȱ Esȱ gehtȱ alsoȱ darum,ȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Unternehmenskulturȱ auchȱ alsȱ Bestandteilȱ einerȱ Arbeitgebermarkeȱ soȱ vielȱ Freiraumȱ zuȱ schaffen,ȱ dassȱ dasȱ gesamteȱ kreativeȱ Potenzialȱ desȱ Mitarbeitersȱ sichȱ zielorientiertȱverwirklichenȱkann.ȱ Inȱ derȱ Tendenzȱ eherȱ fürȱ denȱ Söldneransatzȱ oderȱ eherȱ fürȱ denȱ Mitunternehmeransatzȱ liegtȱ auchȱ dieȱ Ausprägungȱ derȱ PersonalȬȱ undȱ Organisationsentwicklungȱ begründetȱ undȱ damitȱ derȱ Einsatzȱ undȱ dieȱ Gestaltungȱ einesȱ konsequentenȱ undȱ professionellenȱ Informationsmanagementsȱ imȱ Sinneȱ qualitativerȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschung:ȱ Manȱ kannȱsoȱweitȱgehenȱzuȱbehaupten,ȱdassȱqualitativeȱMarktforschungȱbesondersȱinȱeinerȱ humanistischȱgeprägtenȱMitunternehmerkulturȱeinenȱentscheidendenȱBeitragȱaufȱdemȱ WegȱzurȱerfolgreichenȱOrganisationsentwicklungȱmitȱeinerȱbeispielsweiseȱhohenȱMoȬ tivationȱ undȱ Mitarbeiterzufriedenheitȱ leistenȱ kann.ȱ Wieȱ –ȱ dasȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ beȬ antwortetȱwerden.ȱ TatsächlichȱistȱschonȱmitȱrelativȱgeringemȱAufwandȱeineȱfokussierte,ȱganzheitlicheȱundȱ wachstumsorientierteȱUnternehmensführungȱzusammenȱmitȱengagiertenȱMitarbeiternȱ undȱFührungskräftenȱumsetzbarȱ–ȱimmerȱvorausgesetzt,ȱmanȱverfügtȱüberȱdieȱrichtiȬ genȱ internenȱ undȱ externenȱ personalbezogenenȱ Informationen.ȱ Workshopsȱ undȱ GeȬ sprächeȱsindȱTeilȱdesȱinternenȱpersonalbezogenenȱInformationsmanagements,ȱweilȱsieȱ auchȱeinȱFeedbackȱanȱdieȱOrganisationȱsind,ȱwasȱzuȱtunȱist,ȱumȱihreȱStärkenȱstärkerȱzuȱ machen,ȱdieȱMotivationȱzuȱsteigernȱundȱdamitȱExistenzȱundȱWachstumȱzuȱsichern.ȱ

538 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

3

Anwendungen

3.1

Prämissen

Fixpunktȱ fürȱ dieȱ Geneseȱ vonȱ Informationenȱ undȱ denȱ zielgerichteten,ȱ konstruktivenȱ Dialogȱ mitȱ denȱ Humanressourcenȱ inȱ einerȱ heterogenen,ȱ pluralistischen,ȱ globalen,ȱ vielgesichtigen,ȱwidersprüchlichenȱUnternehmensweltȱsindȱdasȱUnternehmensleitbild,ȱ dieȱ Unternehmensstrategieȱ undȱ dieȱ Unternehmenswerte.ȱ Wennȱ dieseȱ Grundlageȱ alsȱ kleinsterȱ gemeinsamerȱ Nennerȱ einmalȱ steht,ȱ lassenȱ sichȱ Workshopsȱ sowieȱ EntȬ wicklungsȬȱundȱZielvereinbarungsgesprächeȱführen.ȱ Werȱ führt,ȱ undȱ dasȱ sindȱ Personalverantwortlicheȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ alsȱ auchȱ FühȬ rungskräfte,ȱ sollteȱ diesȱ auchȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ vonȱ gemeinsamȱ definierten,ȱ unverȬ brüchlichenȱ Wertenȱ undȱ Bedeutungsinhaltenȱ (Lagaceȱ 2005)ȱ tun,ȱ umȱ zumindestȱ darȬ überȱeinȱAngebotȱzuȱmachen,ȱwasȱdenȱSinnȱderȱArbeitȱimȱGrundeȱausmachenȱkönnte.ȱ Umȱführenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdieȱFührungskraftȱdieȱinnerenȱBeweggründeȱderȱvonȱihrȱ Geführtenȱkennenȱundȱkannȱaufȱdieserȱsingulären,ȱamȱEinzelfallȱorientiertenȱAnalyseȱ partnerschaftlichȱfordernȱundȱfördern.ȱ Dieȱ Antworten,ȱ welcheȱ dieȱ Führungskraftȱ durchȱ Fragenȱ undȱ Beobachtungenȱ erhält,ȱ werdenȱihrȱhelfen,ȱeinȱArbeitsumfeldȱzuȱkreieren,ȱdasȱfürȱjedenȱEinzelnenȱdieȱrichtigenȱ ErfahrungsȬȱ undȱ Entfaltungsmöglichkeitenȱ bereithält,ȱ alsoȱ wirklichȱ uniqueȱ ist.ȱ Sieȱ werdenȱ ihrȱ auchȱ helfen,ȱ darüberȱ eineȱ einzigartigeȱ Arbeitgebermarkeȱ undȱ UnternehȬ menskulturȱaufzubauen,ȱinȱderȱleistungsbereiteȱundȱverantwortungsbewussteȱMitunȬ ternehmerȱ sichȱ entwickelnȱ können.ȱ Dabeiȱ sindȱ Workshopȱ undȱ Gesprächȱ imȱ Rahmenȱ derȱPersonalführungȱzweiȱmöglicheȱInstrumenteȱderȱqualitativenȱinternenȱpersonalbeȬ zogenenȱ Forschung,ȱ beiȱ denenȱ vierȱ Prämissenȱ gleichsamȱ einzuhaltenȱ sind.ȱ Dieseȱ heȬ benȱsichȱzumȱeinenȱgrundsätzlichȱvonȱderȱquantitativenȱForschung,ȱzumȱanderenȱaberȱ auchȱvonȱverbraucherorientiertenȱWorkshopsȱundȱGesprächenȱab.ȱEsȱsindȱdies:ȱ a)ȱSichȱaufȱeinenȱlangfristigenȱProzessȱeinlassenȱ DieȱFührungskraftȱoderȱderȱPersonalentwicklerȱkenntȱalsȱModeratorȱoderȱGesprächsȬ leiterȱ i.ȱd.ȱR.ȱ dieȱ Teilnehmerȱ einesȱ Workshopsȱ oderȱ seinenȱ Gesprächspartner,ȱ dennȱ geradeȱausȱderȱKontinuitätȱderȱBegleitungȱundȱBetreuungȱergibtȱsichȱderȱErfolg,ȱinsbeȬ sondere,ȱwennȱmanȱlangfristigeȱPersonalentwicklungȱbetreibtȱoderȱanȱdieȱHerausforȬ derungenȱ einesȱ Changeȱ Managementsȱ denkt.ȱ Dieȱ mentaleȱAusrichtungȱ desȱ ModeraȬ torsȱ oderȱ Gesprächsleiters,ȱ Teilȱ einesȱ langfristigenȱ Prozessesȱ seinȱ zuȱ wollen,ȱ verlangtȱ eineȱandereȱHaltungȱalsȱjene,ȱdieȱbeiȱverbraucherorientiertenȱWorkshopsȱoderȱGespräȬ chenȱadȱhocȱundȱkurzfristigȱgefordertȱist.ȱJeȱnachȱderȱGruppendynamikȱundȱderȱemoȬ tionalenȱRealitätȱdesȱEinzelnenȱoderȱderȱGruppeȱimȱLaufeȱdiesesȱProzessesȱfälltȱauchȱ dieȱsystemischeȱRolleȱdesȱModeratorsȱoderȱGesprächsleitersȱimmerȱwiederȱandersȱausȱ

ȱ 539

Stephan Polomski

undȱerfordertȱeinȱhohesȱMaßȱanȱBewusstheitȱfürȱdieseȱVorgänge.ȱDasȱsetztȱauchȱseineȱ Bereitschaftȱ undȱ Fähigkeitȱ voraus,ȱ mitȱ temporärerȱ Ablehnungȱ oderȱ Erniedrigungȱ umgehenȱ zuȱ können.ȱ Dieȱ sonstȱ beiȱ verbraucherorientiertenȱ Workshopsȱ undȱ GespräȬ chenȱnatürlichȱvorhandeneȱDistanzȱentfälltȱautomatisch.ȱ b)ȱDistanzȱaktivȱaufgebenȱ Dieȱ Aufgabeȱ vonȱ Distanzȱ mussȱ auchȱ aktivȱ vomȱ Moderatorȱ oderȱ Gesprächsleiterȱ beȬ triebenȱwerden.ȱErȱkannȱalsȱPartnerȱnichtȱvollkommenȱneutralȱbleiben,ȱdennȱnurȱdurchȱ dasȱ wirkliche,ȱ aufgrundȱ einerȱ gemeinsamȱ gemachtenȱ Prozesserfahrungȱ resultierendeȱ VerstehenȱundȱSichȬEinsetzen,ȱwirdȱerȱalsȱglaubwürdig,ȱberechenbarȱundȱechtȱerkanntȱ undȱ überhauptȱ erstȱ alsȱ Vertrauenspersonȱ akzeptiertȱ werden.ȱ Hierȱ wirdȱ einȱ extremȱ hohesȱMaßȱanȱZurückhaltungȱundȱIntegritätȱvonȱderȱFührungskraftȱoderȱvomȱPersoȬ nalentwicklerȱ gefordert,ȱ zumalȱ beideȱ gleichzeitigȱ demȱ Unternehmenȱ Ergebnisseȱ undȱ Durchsatzȱ garantierenȱ müssenȱ undȱ sichȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Personȱ inȱ ihrerȱ Rolleȱ situativȱ insȱ Gegenteilȱ verkehrenȱ kann.ȱ Dabeiȱ Offenheitȱ undȱAuthentizitätȱ zuȱ wahrenȱ istȱeineȱGratwanderung.ȱEsȱistȱauchȱklar,ȱdassȱnurȱpartnerschaftlichȱundȱwertorientiertȱ FührendeȱüberhauptȱeinenȱsolchenȱRaumȱdesȱVertrauensȱaufschließenȱkönnen,ȱweilȱsieȱ sichȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ makellosȱ verhaltenȱ haben.ȱ Demȱ Mitarbeiterȱ mussȱ dieȱ GeȬ wissheitȱ gegebenȱ werden,ȱ dassȱ seinȱ Vertrauenȱ undȱ seineȱ Selbstöffnungȱ keineȱ negatiȬ venȱ Konsequenzenȱ fürȱ ihnȱ haben,ȱ sondernȱ dassȱ erȱ inȱ seinenȱ Stärkenȱ seineȱ erfolgreiȬ chenȱundȱmotivierendenȱAufgabenȱfindenȱwird.ȱDieseȱHerausforderungȱistȱenormȱundȱ verlangtȱeinȱHöchstmaßȱanȱSelbstkontrolleȱundȱSelbstreflektion.ȱ c)ȱDieȱanderenȱaktivȱdurchȱKommunikationȱeinbindenȱ Esȱ wirdȱ beiȱ Workshopsȱ undȱ Gesprächenȱ durchausȱ derȱ persönlicheȱ Ratȱ oderȱ dieȱ perȬ sönlicheȱStellungnahmeȱvomȱModeratorȱoderȱGesprächsleiterȱerwartet,ȱdabeiȱniemalsȱ bevormundend,ȱsondern,ȱwieȱobenȱdargestellt,ȱalsȱWegweiserȱzuȱeinemȱSinn,ȱdenȱderȱ Mitarbeiterȱnurȱselbstȱfindenȱkann.ȱDasȱGegenüberȱzuȱerkennen,ȱihmȱdenȱWegȱfreizuȬ räumen,ȱ umȱ ihnȱ dannȱ selbstȱ laufenȱ zuȱ lassen,ȱ erfordertȱ auchȱ hierȱ einȱ Höchstmaßȱ anȱ EmpathieȱundȱKommunikation.ȱNurȱsoȱkönnenȱFührungskräfteȱinȱderȱRolleȱalsȱModeȬ ratorȱ oderȱ Gesprächsleiter,ȱ ohneȱ inhaltlichȱ wirklichȱ einzugreifen,ȱ denȱ Teilnehmernȱ einesȱWorkshopsȱoderȱeinesȱGesprächsȱermöglichen,ȱdasȱBestmöglicheȱinȱsichȱundȱinȱ einerȱ Situationȱ zumȱ Ausdruckȱ zuȱ bringen.ȱ Dieȱ Führungskraftȱ oderȱ derȱ PersonalentȬ wicklerȱmachtȱselbstȱkeinȱdirektesȱSinnȬȱoderȱLösungsangebot,ȱsondernȱunterstütztȱbeiȱ derȱ Verwirklichungȱ derȱ vonȱ denȱ Teilnehmernȱ selbstȱ entdecktenȱ Sinnmöglichkeitenȱ ihrerȱMitarbeitȱhinȱzuȱvölligerȱEigenverantwortlichkeit.ȱJederȱMenschȱundȱjedeȱSituatiȬ onȱweistȱandereȱSinnmöglichkeitenȱauf,ȱdieȱmitȱdenȱUnternehmenszielenȱabgeglichenȱ werdenȱ müssen.ȱ Darumȱ istȱ Organisationsentwicklungȱ nurȱ überȱ dieȱ Betrachtungȱ desȱ EinzelfallesȱundȱdieȱintensiveȱKommunikationȱmitȱihmȱmöglichȱ–ȱauchȱinȱderȱGruppeȱ mussȱjederȱEinzelneȱzuȱWortȱkommen.ȱNurȱwennȱderȱEinzelneȱaktivȱEigenverantworȬ tungȱübernehmenȱkannȱundȱwill,ȱistȱseineȱEinbindungȱinȱdieȱVerwirklichungȱderȱUnȬ

540 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

ternehmenszieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Nurȱ soȱ gelingtȱ es,ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ motiviertȱ selbstȱ undȱ aktivȱ alsȱ Prozessȱ gestaltenȱ zuȱ lassen.ȱ Undȱ genauȱ hierinȱ liegtȱ dieȱ zutiefstȱ menschlicheȱ Botschaftȱ desȱ hierȱ vorgeschlagenenȱ FühȬ rungsansatzes,ȱdenȱwirȱamȱAnfangȱpostuliertȱhabenȱundȱderȱsichȱu.ȱa.ȱanȱdenȱimȱKonȬ zentrationslagerȱgefundenenȱLehrenȱderȱLogotherapieȱundȱExistenzanalyseȱvonȱViktorȱ Franklȱorientiert.ȱDieȱethischeȱVerantwortungȱvonȱallen,ȱdieȱführen,ȱregiertȱhierȱsouveȬ ränȱ dasȱ ökonomischeȱ Prinzip,ȱ dasȱ nichtȱ über,ȱ sondernȱ unterȱ dasȱ Wertesystemȱ einerȱ sozialenȱ Ökologieȱ gestelltȱ wird,ȱ dasȱ dieȱ Interessenȱ allerȱ Beteiligtenȱ imȱ Gleichgewichtȱ zuȱhaltenȱversuchtȱundȱdamitȱfürȱeinȱHöchstmaßȱanȱFreiraumȱundȱMotivationȱsorgt.ȱ d)ȱErfolgskontrolleȱebenfallsȱqualitativȱdurchführenȱ DieȱErfolgskontrolleȱsolcherȱWorkshopsȱundȱGesprächeȱliegtȱnurȱindirektȱinȱerhöhtenȱ UmsatzzahlenȱoderȱgrößererȱquantitativȱgemessenerȱKundenȬȱoderȱMitarbeiterzufrieȬ denheit.ȱ Tatsächlichȱ zeigtȱ sichȱ derȱ Erfolgȱ direktȱ inȱ derȱ zuȱ beobachtendenȱ VerhaltensȬ änderungȱundȱerhöhterȱEinsatzbereitschaftȱvonȱTeilnehmernȱundȱGesprächspartnern.ȱ Inȱ diesemȱ Sinneȱ istȱ auchȱ dieȱ Erfolgskontrolleȱ qualitativerȱ personalbezogenerȱ ForȬ schungȱundȱihresȱInformationsmanagementsȱwiederumȱqualitativ.ȱWoȱundȱwieȱwollteȱ manȱdortȱmitȱKennzahlenȱoperieren?ȱAuchȱdenȱErfolgȱgiltȱesȱzusammenȱmitȱdenȱMitȬ arbeiternȱdurchausȱimȱRahmenȱeinesȱManagementȱbyȱObjectivesȱzuȱbesprechen.ȱUndȱ esȱ wirdȱ sichȱ immerȱ wiederȱ zeigen,ȱ dassȱ esȱ trotzȱ definiertemȱ Unternehmensleitbildȱ oderȱ einerȱArbeitgebermarkeȱ keinȱ Rasterȱ ausȱ Kennzahlenȱ gibt,ȱ inȱ dasȱ sichȱ Menschenȱ pressenȱlassen.ȱDieȱwirklichenȱInhalteȱsolcherȱWorkshopsȱundȱGesprächeȱliegenȱzwiȬ schenȱdenȱMenschenȱinȱihrenȱBeziehungenȱundȱGefühlenȱinȱeinemȱvieldimensionalenȱ Raum.ȱ Jederȱ benötigtȱ daherȱ eineȱ singuläreȱ Ansprache,ȱ umȱ dieȱ gemeinsamenȱ Zieleȱ erfüllenȱzuȱkönnenȱundȱzuȱwollen.ȱ DieȱVorteile,ȱdieȱsichȱausȱeinemȱsolchenȱFührungsansatzȱergeben,ȱderȱsichȱdieȱMethoȬ denȱ qualitativerȱ Forschungȱ zunutzeȱ macht,ȱ liegenȱ aufȱ derȱ Hand:ȱ Derȱ Einzelneȱ findetȱ zurȱ Selbstmotivationȱ undȱ esȱ entstehtȱ langfristigȱ einȱ Klimaȱ derȱ Zustimmungȱ undȱ desȱ Vertrauens.ȱImȱEinzelfallȱmussȱjederȱabwägen,ȱwieȱreifȱeinȱMenschȱundȱeineȱOrganisaȬ tionȱ sindȱ undȱ wieȱ weitȱ erȱ gehenȱ will,ȱ umȱ dieȱ hierȱ vorgestelltenȱ Möglichkeitenȱ anzuȬ wendenȱ undȱ dennochȱ Durchsatzȱ zuȱ erzeugen.ȱ Dassȱ diesȱ gelingenȱ kann,ȱ sollȱ anhandȱ derȱnachfolgendenȱBeispieleȱgezeigtȱwerden.ȱ

3.2

Workshop

Jeȱ nachȱ Größeȱ desȱ Unternehmensȱ wirdȱ manȱ sichȱ besondersȱ intensivȱ mitȱ derȱ fürȱ denȱ ErfolgȱdesȱjeweiligenȱKerngeschäftsȱkritischenȱZielgruppeȱvonȱMitarbeiternȱbeschäftiȬ gen,ȱumȱgeradeȱdiesenȱeinȱattraktivesȱundȱvonȱmotivierendenȱErfahrungenȱgeprägtesȱ Arbeitsumfeldȱ aufzubauen.ȱ Eineȱ Segmentierungȱ kannȱ nachȱ denȱ unterschiedlichenȱ Zielsetzungenȱ variieren.ȱ Sieȱ kannȱ inȱ einemȱ kleinen,ȱ mittelständischenȱ Betriebȱ dieȱ geȬ ȱ 541

Stephan Polomski

samteȱ Belegschaftȱ umfassen,ȱ beiȱ multinationalenȱ Konzernenȱ magȱ sieȱ fokussiertȱ nachȱ Abteilungen,ȱ Berufsgruppenȱ oderȱ Dependancenȱ gehen,ȱ dieȱ darüberȱ hinausȱ geograȬ phischȱunterschiedenȱwerdenȱkönnen.ȱ InȱeinemȱsolchenȱWorkshopȱwerdenȱdieȱfürȱdieȱZielgruppeȱrelevantenȱErfolgsfaktorenȱ fürȱ ihrȱ Engagementȱ amȱ Arbeitsplatzȱ undȱ fürȱ denȱ Arbeitgeberȱ ermittelt.ȱ Ausȱ diesenȱ könnenȱ sichȱ anschließendȱ dieȱ relevantenȱ Subkriterienȱ fürȱ eineȱ spätereȱ quantitativeȱ MessungȱvonȱMitarbeiterzufriedenheitȱentwickeln.ȱUmȱallerdingsȱAufschlussȱüberȱdasȱ individuelleȱ Erlebenȱ amȱ Arbeitsplatz,ȱ dieȱ Motivationȱ undȱ dieȱ Ursachenȱ undȱ ZufrieȬ denheitȱ oderȱ Unzufriedenheitȱ differenziertȱ undȱ zielführendȱ zuȱ erlangen,ȱ ziehenȱ wirȱ grundsätzlichȱdasȱoffeneȱGesprächȱeinemȱskaliertenȱFragebogenȱvor.ȱ DieȱBegriffeȱfürȱeinenȱerfolgreichenȱArbeitgeberȱmögenȱvielleichtȱvonȱUnternehmenȱzuȱ Unternehmenȱwechseln,ȱdieȱInhalteȱaber,ȱdieȱsichȱdahinterȱverbergen,ȱwerdenȱinȱjederȱ FirmaȱderȱWeltȱdieselbenȱoderȱzumindestȱähnlicheȱsein.ȱWichtigȱistȱhier,ȱzuȱeinemȱfürȱ dieȱGruppeȱwiedererkennbaren,ȱihrȱeigenesȱIdiomȱwiderspiegelndenȱGesamtergebnisȱ undȱanschließendȱzuȱeinemȱrelevantenȱRankingȱderȱErfolgsfaktorenȱzuȱgelangen.ȱLetzȬ teresȱkannȱüberȱZahlenbewertungȱund/oderȱdurchȱDiskussionȱerfolgen.ȱDieȱsichȱdarȬ ausȱ ergebendenȱ Prioritätenȱ sindȱ zumȱ einenȱ alsȱ maßgeblicheȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dieȱ GestaltungȱundȱFührungȱderȱArbeitgebermarkeȱsowieȱzumȱanderenȱalsȱBetrachtungsȬ gegenständeȱderȱMarkenstärkeȱundȱderȱMitarbeiterzufriedenheitȱzuȱverstehen.ȱ Dieȱ folgendenȱ beidenȱ Beispieleȱ ausȱ derȱ Praxisȱ desȱ Autorsȱ sollenȱ zeigen,ȱ wieȱ extremȱ unterschiedlichȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ PersonalȬȱ undȱ Unternehmensführungȱ beiȱ ähnlichenȱ Aufgabenstellungenȱ seinȱ könnenȱ undȱ dassȱ valide,ȱ maßgeschneiderteȱ LöȬ sungenȱnurȱmitȱqualitativenȱMethodenȱzuȱfindenȱsind.ȱ

Anwendungsbeispiel 1: Unternehmenskonzeption im thailändischen Kulturkontext DiesesȱUnternehmenȱistȱeinȱstarkȱinȱderȱthailändischenȱKulturȱverwurzeltes,ȱdasȱeineȱ hochȱ komplizierteȱ Shareholderstrukturȱ aufweist.ȱ Federführendȱ istȱ einȱ hochȱ diversifiȬ zierterȱ thailändischerȱ Konzernȱ mitȱ Sitzȱ inȱ Bangkok.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ warenȱ zweiȱ großeȱ deutscheȱ Energieerzeugerȱ undȱ einȱ schweizerischerȱ Partnerȱ nebenȱ weiterenȱ thailändiȬ schenȱInvestorenȱinvolviert.ȱAlsȱprivaterȱEnergieproduzentȱundȱȬversorgerȱbeschäftigȬ teȱdasȱUnternehmenȱdamalsȱungefährȱ120ȱPersonen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ Changeȱ Managementsȱ wurdenȱ Workshopsȱ zurȱ Definitionȱ vonȱ UnȬ ternehmensleitbild,ȱ Ȭstrategieȱ undȱ Ȭwertenȱ nachȱ derȱ obenȱ angeführtenȱ Methodeȱ abȬ gehalten.ȱDabeiȱwurdenȱinȱderȱfastȱ40ȬköpfigenȱTeilnehmergruppeȱdieȱWerteȱVertrauȬ enȱundȱEinheitȱbesondersȱhochȱgerankt.ȱDieseȱwarenȱdannȱauchȱBestandteileȱdesȱWerȬ tesystems,ȱ dasȱ sichȱ mitȱ Professionalitätȱ undȱArbeitshaltungȱ umȱ denȱ Kernwertȱ Worldȱ Classȱbewegte.ȱDieȱWerteȱVertrauenȱundȱEinheitȱwarenȱderȱGruppeȱdeshalbȱsoȱwichȬ tig,ȱ weilȱ sichȱ dieȱ Managerȱ seitȱ derȱ Gründungȱ derȱ Firmaȱ inȱ zweiȱ feindlicheȱ Lagerȱ geȬ

542 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

spaltenȱhatten:ȱzumȱeinenȱinȱdieȱVerwaltung,ȱdieȱfürȱsichȱeineȱeigeneȱFirmaȱbildete,ȱdieȱ unterȱ thailändischerȱ Führungȱ stand,ȱ zumȱ anderenȱ inȱ dieȱ Mitarbeiterȱ desȱHauptkraftȬ werks,ȱwoȱunterȱdeutscherȱFührungȱThaisȱundȱwenigeȱDeutscheȱdurchausȱharmonischȱ miteinanderȱ arbeiteten.ȱ Esȱ gingȱ dabeiȱ nicht,ȱ wieȱ vonȱ derȱ Konzernleitungȱ angenomȬ men,ȱ umȱ einenȱ Kulturkonflikt,ȱ sondernȱ umȱ Fragenȱ derȱ Unternehmensorganisation.ȱ Beideȱ Lagerȱ wolltenȱ nichtsȱ mehr,ȱ alsȱ endlichȱ inȱ Ruheȱ konstruktivȱ miteinanderȱ zuȱ arȬ beiten.ȱ Harmonieȱ undȱ Gleichgewichtȱ sindȱ zentralȱ fürȱ dieȱ asiatischeȱ Lebensanschauung.ȱ Sieȱ müssenȱ unbedingtȱ fürȱ dasȱ Wohlseinȱ einerȱ Sozialgemeinschaftȱ gewährleistetȱ werden.ȱ Hierȱ zeigtenȱ sichȱ sehrȱ deutlichȱ derȱ kulturelleȱ Einflussȱ undȱ dieȱ Wichtigkeit,ȱ denȱ BeȬ dürfnissenȱmitȱoffenen,ȱalsoȱqualitativen,ȱFragenȱzuȱbegegnen.ȱDasȱErgebnis,ȱwelchesȱ dannȱ bestimmendȱ fürȱ dieȱ Corporateȱ Identityȱ undȱ dieȱ weitereȱ Zusammenarbeitȱ allerȱ Teilnehmerȱwurde,ȱhätteȱfürȱdiesenȱEnergieproduzentenȱniemalsȱandersȱalsȱüberȱquaȬ litativeȱMethodenȱermitteltȱwerdenȱkönnen.ȱAnderenfallsȱhätteȱmanȱfürȱdieseȱBrancheȱ sicherlichȱvonȱSchablonenȱwieȱInnovation,ȱHochtechnologieȱoderȱZuverlässigkeitȱausȬ gehenȱmüssen.ȱGeradeȱdemȱUmstand,ȱdassȱdasȱManagementȱseineȱMitarbeiterȱqualitaȬ tivȱbefragte,ȱistȱderȱErfolgȱbeiȱdieserȱOrganisationsentwicklungȱzuȱverdanken.ȱ DasȱspiegelteȱsichȱauchȱinȱderȱspäterenȱBestimmungȱundȱBewertungȱderȱErfolgsfaktoȬ renȱwider,ȱwelcheȱdieȱAusrichtungȱderȱArbeitgebermarkeȱzusammenȱmitȱderȱMitarbeiȬ terzufriedenheitsanalyseȱausmachenȱsollten.ȱDieȱwichtigstenȱwarenȱimȱSinneȱdesȱRanȬ kingsȱgutesȱManagement,ȱArbeitsplatzsicherheit,ȱKarriereentwicklung,ȱklareȱOrganisaȬ tionsstruktur,ȱ Gehalt,ȱ guteȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ Kollegen,ȱ sozialeȱ Absicherungȱ undȱ BoniȱsowieȱguteȱBüroausstattung.ȱDieȱFaktorenȱArbeitsplatzsicherheit,ȱklareȱOrganisaȬ tionsstrukturȱ undȱ guteȱ Beziehungenȱ zuȱ denȱ Kollegenȱ wurdenȱ beiȱ einerȱ späterenȱ BeȬ fragungȱ mitȱ einemȱ dannȱ skalierten,ȱ quantitativenȱ Fragebogenȱ alsȱ gutȱ bewertet.ȱ Dieȱ Führungȱ hatteȱ inzwischenȱ mitȱ demȱ Changeȱ Managementȱ durchȱ Teambuildingȱ –ȱ WorkshopsȱundȱMitarbeitergesprächeȱ–ȱundȱtrotzȱderȱkompliziertenȱShareholderstrukȬ turȱ–ȱfürȱeineȱklareȱAufbauȬȱundȱAblauforganisationȱgesorgtȱundȱkonnteȱsichȱfreuen,ȱinȱ demȱMarkt,ȱinȱdemȱsieȱoperierte,ȱüberȱeinȱMonopolȱzuȱverfügenȱundȱsomitȱauchȱArȬ beitsplatzsicherheitȱmühelosȱgarantierenȱzuȱkönnen.ȱ

Anwendungsbeispiel 2: Unternehmenskonzeption im deutsch-schwäbischen Kulturkontext GanzȱandersȱfielenȱdieȱqualitativȱermitteltenȱErgebnisseȱfürȱdieȱBildungȱeinerȱArbeitȬ gebermarkeȱundȱdenȱdaraufȱbasierenden,ȱskaliertenȱundȱquantitativȱausgelegtenȱFraȬ gebogenȱ zurȱ Mitarbeiterzufriedenheitȱ einerȱ 25Ȭköpfigenȱ Kreativagenturȱ aus.ȱ Beiȱ derȱ qualitativenȱ Erforschungȱ inȱ einemȱ Workshopȱ kamȱ folgendesȱ Rankingȱ derȱ ErfolgsfakȬ torenȱ zustande:ȱ Entfaltungsmöglichkeiten,ȱ Arbeitsklima,ȱ Gehalt,ȱ Kreativphilosophie,ȱ Führung,ȱ Karriereentwicklung,ȱ Weiterbildungsmöglichkeiten,ȱ Imageȱ derȱ Firma,ȱ ArbeitsplatzsicherheitȱundȱArbeitszeitmanagement.ȱ

ȱ 543

Stephan Polomski

DieȱArbeitsplatzsicherheitȱstandȱbeiȱdenȱdeutschenȱKreativenȱalsoȱimȱVergleichȱzuȱdenȱ thailändischenȱ Ingenieurenȱ undȱ Marketernȱ trotzȱ derȱ desolatenȱ Situationȱ aufȱ demȱ deutschenȱArbeitsmarktȱimȱJahrȱ2005ȱganzȱhintenȱan.ȱInteressantȱfürȱdieȱAnwendungȱ qualitativerȱ Methodenȱ sindȱ hierȱ dieȱ Definitionenȱ derȱ Clusterȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ „EntfalȬ tungsmöglichkeiten“:ȱFürȱdieȱKreativenȱwerdenȱdieseȱdurchȱinteressanteȱProjekte,ȱeinȱ schöpferischesȱ Umfeld,ȱ Vielfältigkeit,ȱ Verantwortungsübertragung,ȱ Kundenkontakt,ȱ Freiräume,ȱ Selbstverwirklichungȱ undȱ Diversityȱ Managementȱ erreicht.ȱ Dieseȱ QualitäȬ tenȱinȱpositiverȱWeiseȱdarstellenȱzuȱkönnen,ȱwäreȱfürȱjedenȱArbeitgeberȱderȱWeltȱeineȱ Herausforderung,ȱundȱsoȱfielȱdennȱauchȱdieȱBewertungȱdiesesȱwichtigstenȱErfolgfakȬ torsȱüberȱdenȱquantitativenȱFragenbogenȱentsprechendȱheterogenȱnachȱderȱjeweiligenȱ ArbeitssituationȱdesȱEinzelnenȱaus.ȱ Undȱgenauȱhier,ȱinȱdieserȱunterschiedlichenȱsituativenȱundȱindividuellenȱBezogenheitȱ aufȱ dieȱ unternehmerischeȱ Gesamtheitȱ liegtȱ dieȱ Chanceȱ fürȱ dasȱ Mitarbeitergespräch,ȱ umȱnichtȱnurȱMitarbeiterzufriedenheitȱaȱposterioriȱzuȱ„messen“,ȱsondernȱumgekehrt,ȱ wieȱeingangsȱgesagt,ȱzunächstȱdenȱEinzelnenȱinȱseinerȱsubjektiven,ȱsozialenȱWirklichȬ keitȱimȱUnternehmenȱzuȱverstehen,ȱumȱdannȱüberȱEntwicklungȱundȱKonsensȱggf.ȱeineȱ Einstellungsänderungȱzuȱerreichen,ȱdieȱsichȱaufȱdasȱVerhaltenȱauswirkt,ȱwelchesȱwieȬ derumȱandereȱArbeitsergebnisseȱzeitigt,ȱundȱdieȱschließlich,ȱimȱletztenȱSchritt,ȱdurchȱ SelbstmotivationȱdieȱZufriedenheitȱüberȱdasȱErreichteȱhervorbringt.ȱ

3.3

Gespräch

Dasȱqualitative,ȱoffeneȱMitarbeitergesprächȱohneȱZwangȱundȱohneȱBevormundungȱaufȱ derȱ Basisȱ einerȱ freienȱ Willensentscheidungȱ istȱ grundsätzlichȱ sinnvoll,ȱ daȱ esȱ denȱ EinȬ zelnenȱinȱseinerȱEinzigartigkeitȱinȱdieȱUnternehmenskultur,ȱdieȱArbeitgebermarkeȱundȱ dieȱ Unternehmenszieleȱ alsȱ motiviertȱ Arbeitendenȱ soȱ integriert,ȱ dassȱ erȱ verantworȬ tungsbewusstȱundȱzielorientiertȱseineȱAufgabenȱimȱSinneȱderȱUnternehmensstrategieȱ undȱȬkulturȱwahrnimmt.ȱEingangsȱwurdeȱgefordert,ȱderȱMitarbeiterȱsolleȱKontaktȱzuȱ sichȱselbstȱhaben,ȱSelbstkenntnisȱbesitzenȱundȱsichȱmöglichstȱselbstȱinȱseinenȱStärkenȱ weiterentwickeln.ȱ DasȱhierȱimȱFolgendenȱvorgestellte,ȱqualitativeȱInstrumentȱfürȱdieȱGesprächsführungȱ istȱ themenzentriertȱ undȱ fokussiertȱ inȱ einerȱ Matrixȱ ausȱ 16ȱ Feldernȱ aufȱ vierȱ PerspektiȬ ven,ȱdieȱvomȱMitarbeiterȱgefülltȱundȱnachȱStärken,ȱSchwächen,ȱChancenȱundȱRisikenȱ (SWOT)ȱ bewertetȱ werden.ȱAufȱ derȱ Vertikalenȱ werdenȱ dieȱ vierȱ u.ȱa.ȱ vonȱ Hilbȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterführungȱ vorgestelltenȱ Perspektivenȱ abgetragen:ȱ Fachkompetenz,ȱ SozialȬ kompetenz,ȱPersönlichkeitȱundȱFührungskompetenzȱ(Hilbȱ2002a,ȱS.ȱ92;ȱ2002b,ȱS.ȱ214).ȱ Außerȱ derȱ eigenenȱ Persönlichkeit,ȱ demȱ Charakterȱ einesȱ Menschen,ȱ kannȱ jederȱ dieȱ anderenȱ dreiȱ Perspektivenȱ überȱ Einstellungsänderungȱ undȱ Lernenȱ stärkenbezogenȱ entwickeln.ȱ Dieȱ Persönlichkeit,ȱ dieȱ keinerȱ wirklichȱ ändernȱ kann,ȱ hatȱ jedochȱ erhebliȬ chen,ȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ anderenȱ dreiȱ leistungsbezogenenȱ Perspektivenȱ undȱ

544 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

indirektȱauchȱaufȱdieȱUnternehmenskultur.ȱDiesenȱEinflussȱvorȱallemȱstärkenbezogenȱ bewusstȱzuȱmachenȱundȱResonanzȱzuȱerhalten,ȱistȱHintergrundȱqualitativerȱAuseinanȬ dersetzungȱ imȱ Einzelgespräch.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ entstehenȱ 16ȱ thematischeȱ Felder,ȱ dieȱ währendȱ desȱ Mitarbeitergesprächsȱ vomȱ Mitarbeiterȱ selbstȱ (!)ȱ ausgefülltȱ werden,ȱ undȱ zwarȱimȱSinneȱeinerȱoffenen,ȱnonȬdirektivenȱExploration.ȱDieȱMatrixȱfunktioniertȱalsoȱ wieȱeinȱoffenerȱThemenleitfaden,ȱderȱdemȱMitarbeiterȱgleichzeitigȱdieȱStrukturȱundȱdieȱ ZusammenhängeȱdieserȱPerspektivenȱverdeutlicht,ȱdie,ȱjeȱnachdem,ȱinȱCoachingȱoderȱ PerformanceȱManagementȱübergehenȱundȱdamitȱzumȱGrundsteinȱderȱMitarbeiterentȬ wicklungȱ werden,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ Voraussetzungȱ derȱ Organisationsentwicklungȱ abgibt.ȱEntscheidendȱist,ȱdassȱderȱMitarbeiterȱquasiȱeinȱSelbstgesprächȱführtȱbzw.ȱdieȱ GesprächsführungȱbestimmtȱundȱinȱseinenȱWortenȱseinȱSelbstȱamȱArbeitsplatzȱinnerȬ halbȱdieserȱMatrixȱbeschreibt.ȱNurȱsoȱsindȱgegenseitigesȱVerstehenȱundȱdieȱAnnahmeȱ diesesȱSelbstȬFeedbacksȱzuȱerwartenȱundȱspäterȱggf.ȱeineȱEinstellungsänderung.ȱ DurchȱdieȱBezügeȱderȱ16ȱFelderȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱSchwächenȱundȱStärkenȱwieȱauchȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ einanderȱ bedingen,ȱ alsoȱ nichtȱ eindimensionalȱ abwertendȱ beȬ trachtetȱwerdenȱkönnen,ȱsondernȱholistischȱfürȱdieȱRückkopplungȱaufgefasstȱwerdenȱ sollten.ȱ Genauȱ darinȱ liegtȱ dieȱ einzigartigeȱ Chanceȱ dieserȱ Matrix,ȱ weilȱ sieȱ scheinbareȱ WidersprücheȱintegriertȱoderȱesȱdemȱMitarbeiterȱüberlässt,ȱSelbstblockadenȱzuȱerkenȬ nenȱ undȱ sichȱ überhauptȱ mitȱ seinemȱ Selbstkonzeptȱ konstruktivȱ auseinanderzusetzen.ȱ HierȱhatȱderȱEinzelneȱdieȱMöglichkeit,ȱselbstȱundȱfreiȱzuȱentscheiden,ȱobȱerȱannehmenȱ kann,ȱ dassȱ einȱ bestimmtesȱ Verhalten,ȱ demȱ eineȱ bestimmteȱ Einstellungȱ oderȱ VoranȬ nahmeȱ zugrundeȱ liegt,ȱ möglicherweiseȱ nichtȱ zuȱ demȱ vonȱ ihmȱ gewünschtenȱ Erfolgȱ führt.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schritt,ȱ derȱ inȱ späterenȱ Gesprächenȱ stattfindet,ȱ werdenȱ gemeinsamȱ Handlungsableitungenȱerarbeitet,ȱdieȱimȱZusammenhangȱmitȱdenȱpersönlichenȱZielenȱ undȱ denenȱ desȱ Unternehmensȱ fürȱ dieȱ Zukunftȱ stehen.ȱ Esȱ gehtȱ ebenȱ nichtȱ umȱ eineȱ privateȱ Therapie,ȱ sondernȱ umȱ einȱ Gesprächȱ imȱ Rahmenȱ derȱ eigenenȱ Verortungȱ imȱ Unternehmenȱ undȱ zukünftigerȱ Entwicklungȱ dort,ȱ welcheȱ innerhalbȱ einesȱ gesetztenȱ FreiraumsȱdasȱStärkenpotenzialȱdesȱEinzelnenȱvollȱausschöpft.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱ aberȱ nurȱ durchȱ dieȱ Selbstöffnungȱ undȱ dieȱ Selbstauseinandersetzungȱ entlangȱ derȱ teilȬ strukturiertenȱ Matrixȱ zuȱ erreichen,ȱ weilȱ nurȱ soȱ einȱ sichȱ selbstȱ bewussterȱ VerantworȬ tungsträgerȱfürȱdasȱUnternehmenȱheranwachsenȱkann.ȱEsȱistȱvölligȱklar,ȱdassȱderȱMitȬ arbeiterȱselbstȱbestimmt,ȱwieȱweitȱerȱmitȱderȱSelbstöffnungȱgehenȱmöchte.ȱ ImȱRahmenȱderȱSelbstauseinandersetzungȱsollteȱgeradeȱWidersprüchliches,ȱUnklares,ȱ Unangenehmesȱ vomȱ Befragtenȱ selbstȱ kommentiertȱ undȱ ggf.ȱ aufgeklärtȱ werdenȱ –ȱ dasȱ resultiertȱausȱdemȱProzessȱderȱSelbstöffnungȱ–ȱundȱnurȱhier,ȱinȱdiesemȱdannȱverletzbaȬ renȱ Raum,ȱ kannȱ derȱ Selbstkontakt,ȱ dieȱ Meinungsänderungȱ zuȱ eigenenȱ Hypothesen,ȱ dasȱ selbstbestimmteȱ Lernenȱ undȱ dieȱ Verhaltensänderungȱ angeregtȱ werden,ȱ dieȱ schließlichȱ denȱ Erfolgȱ desȱ Mitarbeitergesprächsȱ ausmachenȱ werden,ȱ daȱ eineȱ wahrgeȬ nommeneȱUnzufriedenheitȱihreȱUrsacheȱimȱeigenenȱDenkenȱoderȱinȱderȱeigenenȱHalȬ

ȱ 545

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tungȱfindetȱundȱnichtȱinȱderȱäußerenȱSituation,ȱdieȱimȱGegensatzȱzurȱeigenenȱHaltungȱ nichtȱdirektȱverändertȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱFranklȱ1972;ȱDiltsȱ2005).ȱ Zielȱ einesȱ Gesprächsȱ istȱ auch,ȱ Perspektivenȱ aufzuzeigen,ȱ wieȱ manȱ mitȱ sichȱ selbstȱ inȱ einerȱ konkretenȱ Situationȱ imȱ Arbeitsalltagȱ konstruktivȱ umgehenȱ kann.ȱ Nichtȱ seltenȱ könnenȱ solcheȱ Gesprächeȱ zuȱ einerȱ Selbstbefreiungȱ vonȱ alsȱ erdrückendȱ wahrgenomȬ menenȱArbeitssituationenȱführen,ȱdieȱvielleichtȱschonȱinȱeinerȱinnerenȱKündigungȱundȱ damitȱ imȱ Ausbleibenȱ desȱ Arbeitseinsatzesȱ überȱ einȱ Mindestmaßȱ hinausȱ gemündetȱ sind.ȱ Generellȱ sollteȱ dabeiȱ einȱ möglichstȱ konsequentȱ positivesȱ Feedbackȱ eingehaltenȱ undȱ verdeutlichtȱ werden,ȱ dassȱ manȱ persönlicheȱ Musterȱ zwarȱ selbstȱ managen,ȱ aberȱ nichtȱverändernȱkann.ȱManȱkannȱlernen,ȱmitȱihnenȱkonstruktivȱzuȱleben.ȱ Beiȱ gutemȱ Verlaufȱ kommtȱ dasȱ unermesslicheȱ Potenzialȱ einesȱ jedenȱ Menschen,ȱ dasȱ ganzȱ inȱ seinerȱ eigenenȱ Verantwortungȱ liegt,ȱ zutage.ȱ Solcheȱ Momenteȱ derȱ Erkenntnisȱ sindȱ nurȱ durchȱ qualitativeȱ Methodenȱ zuȱ erreichenȱ undȱ ihrȱ betriebswirtschaftlicherȱ Effektȱ –ȱ wennȱ auchȱ inȱ Zahlenȱ nichtȱ messbarȱ –ȱ istȱ dochȱ unermesslich.ȱ Danachȱ istȱ derȱ EinzelneȱinȱdieȱLageȱversetzt,ȱsichȱselbstȱzuȱführenȱundȱsichȱinȱHarmonieȱundȱGleichȬ gewichtȱ mitȱ derȱ äußerenȱ Situationȱ zuȱ setzen,ȱ zumȱ Leistungsträgerȱ ausȱ eigenerȱ ÜberȬ zeugungȱzuȱwerdenȱundȱdarüberȱauchȱeinȱzufriedenerȱMitarbeiterȱoderȱMitunternehȬ mer.ȱ Natürlichȱ kannȱ einȱ solcherȱ Gesprächsprozessȱ Monateȱ dauern.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ bestimmtȱ dabeiȱ selbstȱ überȱ dieȱ Terminsetzungȱ undȱ denȱ Fortgangȱ derȱ Gespräche,ȱ dieȱ aufȱvollkommenȱfreiwilligerȱundȱproaktiverȱBasisȱgeführtȱwerden.ȱDabeiȱistȱaußerdemȱ zuȱbeachten,ȱdassȱdieȱProfilmatrixȱbeimȱMitarbeiterȱbleibt,ȱalsoȱnichtȱinȱdieȱPersonalakȬ teȱkommt.ȱIstȱdieȱProfilmatrixȱerstellt,ȱwerdenȱinȱeinemȱzweitenȱSchrittȱHandlungsabȬ leitungenȱvomȱMitarbeiterȱzusammenȱmitȱdemȱInterviewerȱentwickelt,ȱdieȱsichȱstrateȬ gischȱ undȱ taktischȱ inȱ dieȱ langȬȱ undȱ kurzfristigenȱ Zieleȱ fürȱ seineȱ beruflicheȱ EntwickȬ lungȱintegrieren.ȱDabeiȱwirdȱvonȱihmȱselbstȱgeprüft,ȱwieȱerȱdieseȱerreichenȱkann.ȱErstȱ ganzȱ zumȱ Schlussȱ einesȱ solchenȱ Performanceȱ Coachingsȱ kannȱ jeȱ nachȱ Unternehmenȱ einȱProgrammȱzumȱManagementȱbyȱObjectivesȱoderȱÄhnlichesȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ Zurȱ Veranschaulichungȱ werdenȱ zweiȱ besondersȱ erfolgreicheȱ Beispieleȱ ausȱ derȱ schonȱ erwähntenȱ Stuttgarterȱ Kreativagenturȱ vorgestellt.ȱ Sieȱ werdenȱ mitȱ derȱ Erlaubnisȱ derȱ Betroffenenȱveröffentlicht.ȱ

Anwendungsbeispiel 1: Praktikant HierȱgingȱesȱumȱeinenȱPraktikantenȱmitȱVordiplom,ȱderȱmitȱsichȱundȱseinerȱArbeitȱfürȱ dieȱ Agenturȱ zuȱ Beginnȱ desȱ befristetenȱ Arbeitsverhältnissesȱ soȱ haderte,ȱ dassȱ derȱ zuȬ ständigeȱ Departmentȱ Managerȱ Zweifelȱ anmeldete,ȱ obȱ erȱ überhauptȱ einsatzfähigȱ undȱ kooperativȱseinȱwürde.ȱȱ ImȱLaufeȱderȱGespräche,ȱdieȱanfangsȱaußerhalbȱderȱBüroräumeȱamȱWochenendeȱstattȬ fanden,ȱ wurdenȱ demȱ Praktikantenȱ Selbstblockadenȱ klar,ȱ undȱ alsȱ ehrgeizigerȱ Menschȱ schaffteȱerȱes,ȱinȱkurzerȱZeitȱnichtȱnurȱäußerstȱzuverlässigeȱArbeitȱfürȱseinenȱDepartȬ mentȱManagerȱzuȱleisten,ȱsondernȱsichȱauchȱinȱdieȱUnternehmenskulturȱalsȱwertvollerȱ 546 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

Bestandteilȱ zuȱ integrieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ entwickelteȱ erȱ fürȱ sichȱ seineȱ beruflichenȱ Zieleȱ so,ȱ dassȱ erȱ anȱ dieȱ Stelleȱ vonȱ verschwommenenȱ Wünschenȱ klareȱ Perspektiven,ȱ ZieleȱundȱdieȱnotwendigenȱSchritteȱdahinȱinȱschriftlicherȱFormȱfestsetzte.ȱErsteȱpositiȬ veȱResonanzȱerfuhrȱerȱdarausȱumgehendȱfürȱdieȱVorbereitungȱseinesȱsichȱanschließenȬ denȱAuslandsstudiums.ȱSeinȱResümeeȱnachȱfünfȱMonatenȱundȱfünfȱGesprächenȱlauteȬ te,ȱdassȱerȱnunȱwüsste,ȱsichȱaufȱseineȱStärkeȱverlassenȱzuȱkönnenȱ–ȱbemerkenswertȱistȱ hierȱderȱSingularȱderȱFormulierungȱ–ȱundȱdassȱerȱsichȱnichtȱmehrȱbeständigȱzweifelndȱ mitȱsichȱselbstȱbeschäftigenȱmüsste,ȱalsoȱLeichtigkeitȱimȱHandelnȱerlangte.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

AnwendungsbeispielȱPraktikantȱȱ

ȱ

Anwendungsbeispiel 2: Führungskraft InȱdiesemȱFallȱhandelteȱesȱsichȱumȱeinenȱDepartmentȱManager,ȱderȱinȱderȱAgenturȱalsȱ freierȱMitarbeiterȱangefangenȱhatteȱundȱsichȱnachȱderȱspäterȱerfolgtenȱFestanstellungȱ zwarȱFührungsaufgabenȱwünschte,ȱaberȱunsicherȱwar,ȱobȱerȱdiesenȱvorstehenȱkönne.ȱ Fürȱ dieȱ Akquisition,ȱ dieȱ durchausȱ imȱ Aufgabenbereichȱ einesȱ Departmentȱ Managersȱ liegt,ȱhieltȱerȱsichȱvölligȱungeeignet.ȱ Inȱ derȱ Betrachtungȱ derȱ Matrixȱ ergabȱ sichȱ fürȱ denȱ Departmentȱ Manager,ȱ dassȱ seineȱ hoheȱ Sozialkompetenzȱ ihnȱ zwarȱ zumȱ anerkanntenȱ Partnerȱ seinesȱ Teamsȱ machte,ȱ ȱ 547

Stephan Polomski

gleichzeitigȱ aberȱ auchȱ zuȱ Durchsetzungsschwächeȱ führenȱ konnte,ȱ wennȱ esȱ darumȱ ging,ȱdefinierteȱZieleȱenergischȱauchȱgegenȱWiderstandȱzuȱverfolgen.ȱErȱlernteȱzunehȬ mend,ȱ seineȱ Konfliktscheuȱ zuȱ überwindenȱ undȱ durchȱ einȱ bislangȱ verborgenesȱ PlaȬ nungstalentȱ inȱ kritischenȱ Fällenȱ mitȱ Durchsatzȱ einzugreifenȱ undȱ einȱ straffesȱ FollowȬ throughȱzuȱgewährleisten.ȱZuȱseinerȱeigenenȱÜberraschungȱstellteȱerȱbeiȱAkquisitionsȬ gelegenheitenȱ fest,ȱ zuȱ denenȱ erȱ trotzȱ seinerȱ Bedenkenȱ herangezogenȱ wurde,ȱ dassȱ erȱ geradeȱ mitȱ seinerȱ Stärkeȱ derȱ Sozialkompetenz,ȱ ausȱ derȱ sichȱ dieȱ obenȱ aufgeführtenȱ Chancenȱergaben,ȱdurchausȱeinenȱBeitragȱzurȱWertschöpfungȱinȱdiesemȱAufgabenbeȬ reichȱ zuȱ leistenȱ imstandeȱ warȱ –ȱ auchȱ wennȱ Akquisitionȱ nichtȱ zuȱ seinerȱ LieblingsbeȬ schäftigungȱwurde.ȱ

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Abbildungȱ3Ȭ2:ȱȱ AnwendungsbeispielȱFührungskraftȱȱ

Gestalterisch Analytiker

CAD-Ausarbeitung

Überzeugungskraft im Design Fachlich bezogene Sicherheit

Unglaubwürdig im CAD-Bereich

Kreatives Management

Verhandlungsstärke Kontakting Management Kompetenzen

Innovationskräftig Begeisterungsfähig

Verhandlungsschwäche

Soziale Kompetenz

Offenheit Gutmütigkeit Verständnisvoll Empathisch

Konfliktvermeidend Soft

Vertrauenswürdig Guter Buy-in

Durchsetzungsschwäche Ausnutzbar Angreifbar Harmoniebedürftig

Sensibel Ehrgeiz Ernsthaftigkeit (in den Augen der anderen)

Selbstsicherheit Akzeptanz

Blockade Eingeschnappt

Persönlichkeit Charakter

Gesunder Stolz Sensibel Langmütig Willensstark Humorvoll Ehrgeizig Gewissenhaft Zielorientiert Verantwortungsbewusst Planungsstärke

Fehlende Härte Know-How Fehlende Erfahrung Kontrolle

Überzeugungskraft

Durchsetzungsschwäche

Fachkompetenz Senior Designer Fachkompetenz Dept. Manager

Führungskompetenz

ȱ

BeideȱFälleȱzeigen,ȱdassȱesȱdesȱunbedingtenȱEinverständnissesȱderȱMitarbeiterȱbedarf,ȱ sichȱ erkennenȱ undȱ verändernȱ zuȱ wollen,ȱ umȱ leistungsstärkerȱ zuȱ werdenȱ undȱ inȱ dieȬ semȱ Gefühlȱ undȱ dieserȱ neuenȱ Selbstwahrnehmungȱ –ȱ nachdemȱ derȱ Erfolgȱ sichȱ eingeȬ stelltȱ hatȱ –ȱ zuȱ zufriedenenȱ Mitunternehmernȱ heranzuwachsenȱ undȱ ihrenȱ Beitragȱ zurȱ Organisationsentwicklungȱ zuȱ leisten.ȱ Dassȱ dieseȱ Menschenȱ amȱ Arbeitsplatzȱ dorthinȱ finden,ȱ dabeiȱ kannȱ ihnenȱ durchȱ Personalverantwortlicheȱ oderȱ Führungskräfte,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ verstehen,ȱ geholfenȱ werdenȱ –ȱ sichȱ entwickeln,ȱ dasȱ müssenȱ dieȱ Menschenȱ selbstȱleisten,ȱwieȱauchȱsichȱselbstȱzuȱverstehen.ȱ Wieȱ schwerȱ dasȱ ist,ȱ zeigtȱ derȱ Umstand,ȱ dassȱ esȱ auchȱ vieleȱ erfolgloseȱ MitarbeitergeȬ sprächeȱgibt.ȱDennochȱdarfȱmanȱdortȱalsȱFührungskraftȱwieȱauchȱalsȱMitarbeiterȱnichtȱ

548 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

stehenȱbleiben,ȱzeigtȱdieseȱSituationȱnurȱan,ȱdassȱmanȱentwederȱnochȱnichtȱdenȱrichtiȬ genȱZugangȱgefundenȱhatȱoderȱdassȱaberȱderȱMitarbeiterȱrespektiveȱdieȱFührungskraftȱ fehlȱamȱPlatzeȱist.ȱ DieȱwirklichenȱInhalteȱsolcherȱGesprächeȱliegenȱzwischenȱdenȱ16ȱFeldernȱderȱMatrixȱinȱ jenemȱ vieldimensionalenȱ Raum,ȱ inȱ demȱ sichȱ Weisheitȱ undȱ Freiheitȱ undȱ Philosophieȱ undȱ Gelassenheitȱ undȱ Menschenliebeȱ zuȱ einemȱ ökologischenȱ Systemȱ verbinden,ȱ dasȱ Ökonomieȱ erstȱ erfolgreichȱ macht.ȱ Erfolgreicheȱ PersonalȬȱ undȱ Unternehmensführungȱ mussȱdaherȱdasȱInstrumentȱderȱqualitativenȱpersonalbezogenenȱinternenȱundȱexternenȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungȱ richtigȱ anwenden,ȱ umȱ Motivation,ȱ MitarbeiterzufriedenȬ heitȱundȱOrganisationsentwicklungȱerreichenȱzuȱkönnen.ȱ

4

Fazit

Imȱ Fokusȱ einesȱ Unternehmensȱ stehenȱ dieȱ Führungskräfte.ȱ Ihnenȱ gereichenȱ nebenȱ gesundemȱ Menschenverstand,ȱ gereifterȱ Menschenkenntnis,ȱ Integrationsfähigkeit,ȱ Härteȱ undȱ Empathieȱ dieȱ Methodenȱ derȱ qualitativenȱ personalbezogenenȱ MarktȬȱ undȱ SozialforschungȱzuȱeinemȱderȱwichtigstenȱInstrumenteȱderȱInformationsgeneseȱfürȱdieȱ Beurteilungȱ derȱ Performanceȱ undȱ fürȱ dieȱ Findungȱ vonȱ Entscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PersonalȬȱ undȱ Organisationsentwicklung.ȱ Beurteilungenȱ undȱ Entscheidungȱ sindȱ sinnvoll,ȱwennȱsieȱfürȱdenȱEinzelnenȱauchȱjenseitsȱvonȱKennzahlenȱstattfindenȱdürfen:ȱ Hierȱ bietenȱ dieȱ qualitativenȱ Ergebnisseȱ vonȱ Workshopsȱ undȱ Gesprächenȱ dasȱ Abbildȱ einerȱ Wahrheitȱ mitȱ vielenȱ Gesichtern,ȱ dieȱ esȱ zuȱ integrieren,ȱ zuȱ führenȱ undȱ zuȱ entwiȬ ckelnȱgilt.ȱOftmalsȱistȱdieseȱvielgesichtigeȱWahrheitȱnichtsȱanderesȱalsȱeinȱSpiegelbildȱ desȱeigenenȱAntlitzesȱderȱFührungskraftȱselbst,ȱihresȱErfolgesȱundȱihresȱFührungsstils,ȱ derȱ mitȱ ausschlaggebendȱ fürȱ dieȱ Motivationȱ undȱ Zufriedenheitȱ derȱ Mitarbeiterȱ seinȱ kann.ȱ Dieȱ Motivationȱ undȱ Zufriedenheitȱ derȱ Mitarbeiterȱ kannȱ darumȱ immerȱ auchȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ Arbeitgebersȱ undȱ einerȱ Führungskraftȱ sein,ȱ dieȱ anȱ vordersterȱ Stelleȱ dieȱ Organisationȱ undȱ dieȱ Arbeitgebermarkeȱ zuȱ entwickelnȱ hat,ȱ daȱ geradeȱ sieȱ erheblichenȱEinflussȱaufȱdieȱErfahrungsweltȱundȱdamitȱdasȱeinzigartigeȱArbeitsumfeldȱ derȱMitarbeiterȱhat.ȱDarumȱgiltȱes,ȱdieserȱFührungskraftȱdieȱInstrumenteȱanȱdieȱHandȱ zuȱgeben,ȱmitȱwelchenȱsieȱselbstȱRückkopplungȱundȱResonanzȱausȱihremȱTeamȱerfahȬ renȱ kann,ȱ umȱ sichȱ selbstȱ inȱ ihremȱ Führungsverhaltenȱ zuȱ entwickeln.ȱ Jederȱ hatȱ dieȱ Wahl,ȱ Veränderungȱ fürȱ sichȱ selbstȱ zuȱ bewirkenȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Organisationȱ zuȱ verändern,ȱinȱderȱerȱarbeitet.ȱDasȱgiltȱauchȱundȱbesondersȱfürȱFührungskräfte.ȱEsȱgiltȱ imȱGrundeȱgenommenȱfürȱunsereȱgesamteȱGesellschaft.ȱ Wemȱ esȱ unterȱ demȱ Druckȱ desȱ herbeizuführendenȱ finanziellenȱ Erfolgsȱ gelingt,ȱ denȱ Menschenȱ gegenüberȱ authentischȱ zuȱ bleiben,ȱ derȱ wirdȱ geachtetȱ sein,ȱ demȱ wirdȱ manȱ

ȱ 549

Stephan Polomski

folgen.ȱWerȱdarüberȱhinausȱSelbstlosigkeitȱaufȱsichȱnimmt,ȱwirdȱinȱderȱLageȱsein,ȱeineȱ Organisationȱ zusammenȱ mitȱ denȱ Menschenȱ anȱ ihrenȱ Arbeitsplätzenȱ nachhaltigȱ undȱ erfolgreichȱ zuȱ verändern.ȱ Einȱ solchesȱ Verhaltenȱ verursachtȱ keineȱ Kosten.ȱ Esȱ istȱ einȱ AusdruckȱhöchsterȱunternehmerischerȱFreiheit,ȱwelcheȱdasȱökonomischeȱPrinzipȱdemȱ VerständnisȱderȱMenschenȱamȱArbeitsplatzȱundȱihrenȱureigenen,ȱhumanenȱBedürfnisȬ senȱ nachȱ Resonanzȱ undȱ Wertschätzungȱ demȱ Bewusstseinȱ unterordnet,ȱ dassȱ nurȱ einȱ ausgeglichenes,ȱ humanesȱ sozialesȱ Systemȱ undȱ seineȱ sozialeȱ Ökologieȱ jeneȱ VoraussetȬ zungenȱ schaffen,ȱ unterȱ denenȱ selbstȱ motivierte,ȱ vonȱ Eigenverantwortungȱ getrageneȱ BestȬȱundȱHöchstleistungenȱmitȱspielerischerȱFreudeȱentstehen.ȱ Dasȱ Ergebnisȱ einerȱ soȱ hervorgebrachtenȱ Leistungȱ wurzeltȱ inȱ derȱ Überzeugung,ȱ dassȱ dieȱFreiheitȱundȱderȱWohlstandȱeinesȱjedenȱEinzelnenȱinȱeinerȱhartȱumkämpftenȱWeltȱ mitȱdemȱgesamtenȱsozialökologischenȱundȱökonomischenȱUmfeldȱinȱeinemȱvomȱEinȬ zelnenȱinȱEigenverantwortungȱundȱvomȱSystemȱimmerȱwiederȱneuȱauszubalancierenȬ denȱGleichgewichtȱsteht.ȱSomitȱistȱdasȱErgebnisȱeinerȱsoȱentstandenenȱLeistungȱnichtȱ nurȱ einȱ finanziellerȱ Mehrwert,ȱ sondernȱ diesesȱ Ergebnisȱ drücktȱ aus,ȱ sichertȱ undȱ beȬ schütztȱwieȱselbstverständlichȱundȱfreiȱausȱEigenverantwortungȱherausȱallesȱdas,ȱwasȱ wirȱ sind:ȱ unsereȱ individuellȬmenschlicheȱ Kulturȱ undȱ unsereȱ globaleȱ Zivilisationȱ undȱ unsereȱuniverselleȱExistenz.ȱ DieȱPrinzipienȱundȱMethodenȱderȱqualitativenȱpersonalbezogenenȱMarktȬȱundȱSozialȬ forschungȱ bieten,ȱ richtigȱ angewandt,ȱ dafürȱ eineȱ ausgezeichneteȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Handlungsgrundlage.ȱ

Literaturverzeichnis Allen,ȱJamesȱ(1904):ȱAsȱaȱManȱThinketh.ȱNewȱYork.ȱ Bateson,ȱGregoryȱ(1994):ȱÖkologieȱdesȱGeistes.ȱFrankfurt/Main.ȱ Boyatzis,ȱRichardȱE.ȱ/ȱKolb,ȱDavidȱA.ȱ(1970):ȱGoalȬSettingȱandȱSelfȱDirectedȱBehaviorȱ Change.ȱIn:ȱHumanȱRelations,ȱ23(5),ȱS.ȱ439–457.ȱ Buckingham,ȱMarcusȱ/ȱClifton,ȱDonaldȱO.ȱ(2005):ȱNow,ȱDiscoverȱYourȱStrengths.ȱHowȱ toȱDevelopȱYourȱTalentsȱandȱThoseȱofȱtheȱPeopleȱYouȱManage.ȱLondon.ȱ Dilts,ȱRobertȱ(2005):ȱProfessionellesȱCoachingȱmitȱNLP.ȱMitȱdemȱNLPȬWerkzeugkastenȱ genialeȱLösungenȱansteuern.ȱPaderborn.ȱ Frankl,ȱ Viktorȱ (1972):ȱ Derȱ Willeȱ zumȱ Sinn.ȱAusgewählteȱ Vorträgeȱ überȱ Logotherapie.ȱ Bern.ȱ

550 ȱ

Zielgruppe Mitarbeiter

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ȱ 551

Pero MiĄiĄ

Zukunftsmanagement Mythos und Wirklichkeit ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 555

2

DifferenzierungȱvonȱZukünftenȱalsȱmethodischeȱBasis............................................ 556

3

AnwendungȱqualitativerȱMethodenȱimȱZukunftsmanagement .............................. 558 3.1 Zukunftsradar:ȱInformationȱüberȱmöglicheȱZukünfteȱerfassen ..................... 558 3.2 Annahmenanalyse:ȱdieȱwahrscheinlicheȱZukunftȱverstehen.......................... 559 3.3 Chancenentwicklung:ȱdieȱmachbareȱZukunftȱerfinden................................... 560 3.4 Visionsentwicklung:ȱdieȱgewünschteȱZukunftȱbestimmen............................. 561 3.5 Diskontinuitätenanalyse:ȱderȱüberraschendenȱZukunftȱvorbeugen.............. 562 3.6 Strategieentwicklung:ȱdieȱzuȱschaffendeȱZukunftȱplanen .............................. 564

4

Fazit ................................................................................................................................. 564

Zukunftsmanagement

1

Einführung

HinterȱdenȱHorizontȱoffensichtlicherȱRealitätenȱzuȱblickenȱistȱdieȱHerausforderungȱderȱ Zukunftsforschung.ȱInȱihrȱspielenȱqualitativeȱForschungsmethodenȱeineȱzentraleȱRolle.ȱ Derȱ Schwerpunktȱ diesesȱ Beitragsȱ liegtȱ aufȱ derȱ Beschreibungȱ derȱ unternehmerischenȱ Zukunftsforschung,ȱ desȱ Zukunftsmanagements,ȱ alsȱ Anwendungsfeldȱ qualitativerȱ Methoden.ȱȱ DieȱZukunftsforschungȱkannȱgarȱnichtȱandersȱalsȱqualitativȱsein.ȱZukunftȱistȱimȱstrengȱ wissenschaftlichenȱ Sinneȱ wederȱ messbarȱ nochȱ nachweisbar.ȱ Sieȱ istȱ lediglichȱ vorstellȬ bar.ȱ Entgegenȱ weitȱ verbreitetenȱ Vorurteilenȱ versuchtȱ Zukunftsforschungȱ auchȱ nicht,ȱ Zukunftȱzuȱmessenȱundȱzuȱ„bestimmen“.ȱIhrȱZielȱistȱes,ȱEinblickeȱinȱmöglicheȱZukünfȬ teȱzuȱgewährenȱundȱsieȱzuȱverstehen.ȱSieȱverträgtȱsichȱsomitȱnichtȱmitȱdenȱZielsetzunȬ genȱundȱAnsprüchenȱquantitativenȱForschens.ȱQuantitativeȱMethodenȱbedeutenȱhäuȬ fig,ȱ dassȱ manȱ aufȱ dieȱKomplexitätȱ derȱ Weltȱ wieȱdurchȱ dieȱ Öffnungȱ einesȱ Strohhalmsȱ aufȱ denȱ Himmelȱ schaut.ȱ Dasȱ Detailȱ wirdȱ klar,ȱ aberȱ dasȱ große,ȱ komplexeȱ Bildȱ bleibtȱ verborgen.ȱ Derȱ Zukunftsforscherȱ istȱ nichtȱ interessiertȱ anȱ exaktenȱ Teilausschnitten,ȱ erȱ suchtȱvielmehrȱnachȱmöglichstȱumfassendenȱBildernȱmöglicherȱZukünfte.ȱ DabeiȱsindȱZukunftsforschungȱundȱZukunftsmanagementȱnichtȱmitȱPrognostikȱgleichȬ zusetzen.ȱ Seitȱ mehrȱ alsȱ 100ȱ Jahrenȱ ahnenȱ wir,ȱ dassȱ Gesellschaftenȱ undȱ Märkteȱ nachȱ denȱ Prinzipienȱ desȱ unprognostizierbarenȱ Chaosȱ funktionierenȱ (Poincaréȱ 1908),ȱ undȱ seitȱrundȱdreiȱJahrzehntenȱgibtȱesȱdaranȱkaumȱnochȱZweifelȱ(vgl.ȱLorenzȱ1963;ȱGleickȱ 1987;ȱGellȬMannȱ1994;ȱPrigogineȱ1997;ȱHollandȱ1998;ȱMandelbrotȱ2004).ȱDieȱUnvorherȬ sagbarkeitȱderȱZukunftȱbedeutetȱaberȱnicht,ȱdassȱsieȱnichtȱgestaltbarȱwäre.ȱImȱGegenȬ teil,ȱdieȱZukunftȱistȱumsoȱgestaltbarer,ȱjeȱwenigerȱvoraussagbarȱsieȱist.ȱDennochȱerfreutȱ sichȱdieȱnaiveȱVorstellungȱgroßerȱBeliebtheit,ȱdassȱdieȱZukunftsforscherȱoderȱmitȱentȬ sprechendenȱ Methodenȱ gerüsteteȱ Expertenȱ dieȱ Zukunftȱ voraussagenȱ könnten,ȱ alsȱ wäreȱdieȱWeltȱeineȱMaschineȱ(Laplaceȱ1814).ȱDenȱZukunftsforscher,ȱdessenȱHauptaufȬ gabeȱ inȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ Prognosenȱ liegtȱ undȱ dessenȱ primäresȱ Qualitätskriteriumȱ seineȱTrefferquoteȱist,ȱgibtȱesȱinȱWirklichkeitȱnichtȱ(mehr).ȱWarumȱwerdenȱdannȱtrotzȬ demȱ vielerortsȱ Prognosenȱ aufgestelltȱ undȱ Szenarienȱ beschrieben?ȱ Weilȱ jederȱ Menschȱ undȱ jedeȱ Organisationȱ seineȱ wirtschaftlicheȱ Existenzȱ aufȱ dieȱ Richtigkeitȱ seinerȱ ZuȬ kunftsannahmenȱverwettet.ȱNichtȱnurȱGroßunternehmenȱwieȱBoeingȱundȱAirbusȱverȬ wettenȱMilliardenȱEuroȱundȱHunderttausendeȱArbeitsplätzeȱaufȱihreȱunterschiedlicheȱ Einschätzungȱ desȱ Flugzeugmarktsȱ derȱ Zukunft.ȱ Keineȱ Investition,ȱ keineȱ ProduktentȬ wicklung,ȱkeineȱEinstellungȱundȱkeineȱEntlassungȱohneȱmehrȱoderȱminderȱbewusstenȱ Blickȱ inȱ dieȱ Zukunft.ȱ Imȱ wirtschaftlichenȱ Sinneȱ lebenȱ undȱ sterbenȱ Unternehmenȱ mitȱ derȱ Qualitätȱ ihrerȱ Zukunftsannahmen.ȱ Dasȱ Dilemmaȱ heißt:ȱ Wirȱ könnenȱ dieȱ Zukunftȱ nichtȱvoraussagen,ȱaberȱwirȱversuchenȱesȱpraktischȱjedenȱTag.ȱȱ Unternehmerischeȱ Zukunftsforschungȱ (inȱ derȱ Folgeȱ alsȱ „Zukunftsmanagement“ȱ beȬ zeichnet)ȱ bietetȱ Ansätzeȱ zurȱ Lösungȱ diesesȱ Dilemmasȱ an.ȱ Sieȱ bildetȱ dieȱ Brückeȱ zwiȬ

ȱ 555

Pero MiĄiĄ

schenȱderȱZukunftsforschungȱeinerseitsȱundȱdemȱstrategischenȱManagementȱandererȬ seitsȱundȱbezeichnetȱdieȱGesamtheitȱallerȱSysteme,ȱProzesseȱundȱMethodenȱzurȱFrühȬ erkennungȱ zukünftigerȱ Entwicklungenȱ undȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ undȱ ihrerȱ EinȬ bringungȱ inȱ dieȱ Strategieȱ einerȱ Organisationȱ (Mi°i°ȱ 2006b).ȱ Diesȱ sindȱ ausgewählteȱ PostulateȱdesȱZukunftsmanagements:ȱ

„ ZukunftsmanagementȱistȱderȱunternehmerischeȱUmgangȱmitȱPrognosenȱundȱSzeȬ narien,ȱwenigerȱdieȱErstellungȱderselben.ȱ

„ Zukunftsmanagementȱ istȱ dasȱ Managementȱ derȱ gegenwärtigenȱ Informationen,ȱ Gedanken,ȱZiele,ȱStrategien,ȱHoffnungenȱundȱBefürchtungenȱüberȱundȱfürȱdieȱZuȬ kunft.ȱ

„ ManȱkannȱseineȱZukunftȱnichtȱmanagen.ȱZukunftsmanagementȱistȱwederȱdelegierȬ barȱnochȱverzichtbar.ȱ

„ Dieȱ Zukunftȱ istȱ umsoȱ mehrȱ gestaltbar,ȱ jeȱ wenigerȱ sieȱ prognostizierbarȱ ist.ȱ Undȱ umgekehrt.ȱ

„ Produktivesȱ Denkenȱ undȱ fruchtbareȱ Kommunikationȱ überȱ dieȱ Zukunftȱ setzenȱ voraus,ȱdassȱdieȱunterschiedlichenȱArtenȱundȱSichtweisenȱderȱZukünfteȱklarȱunterȬ schiedenȱwerden.ȱ

2

Differenzierung von Zukünften als methodische Basis

Derȱ grundlegendeȱ Schrittȱ aufȱ demȱ Wegȱ zuȱeinemȱ besserenȱ Verständnisȱderȱ methodiȬ schenȱMöglichkeitenȱundȱGrenzenȱderȱunternehmerischenȱZukunftsforschungȱbestehtȱ inȱderȱDifferenzierungȱderȱunterschiedlichenȱArtenȱvonȱZukünften.ȱInȱderȱPraxisȱscheiȬ ternȱ unzähligeȱ Diskussionen,ȱ Projekteȱ undȱ ganzeȱ Unternehmenȱ daran,ȱ dassȱ unklarȱ bleibt,ȱüberȱwelcheȱArtȱvonȱZukunftȱdieȱjeweiligenȱAkteureȱsprechen.ȱUmȱesȱmitȱLacanȱ zuȱsagen:ȱMissverständnisȱistȱdieȱRegel,ȱVerständnisȱdieȱAusnahme.ȱ ȱ

556 ȱ

Zukunftsmanagement

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

VersuchȱeinerȱStrukturierungȱvonȱZukünftenȱȱ ȱ ȱ ȱ

Überraschende Zukunft

ȱ ȱ ȱ Geplante Zukunft Gewünschte Zukunft Gestaltbare Zukunft Wahrscheinliche Zukunft

ȱ ȱ ȱ ȱ

Plausible Zukunft

ȱ

Mögliche Zukunft

ȱ

Gedachte Zukunft

ȱ

Vorstellbare Zukunft

ȱ

Unvorstellbare Zukunft

ȱ ȱ

ȱ Passiveȱ Zukünfte:ȱ Dieȱ unvorstellbareȱ Zukunftȱ istȱ dieȱ fürȱ unsȱ nichtȱ erfassbareȱ Komplementärmengeȱ zurȱ vorstellbarenȱ Zukunft.ȱ Teilmengeȱ derȱ vorstellbarenȱ ZukunftȱsindȱdiejenigenȱZukünfte,ȱdieȱzuȱeinemȱbestimmtenȱZeitpunktȱbereitsȱgedachtȱ sind.ȱ Dieȱ nachȱ denȱ bekanntenȱ physikalischenȱ Gesetzenȱ möglichenȱ Zukünfteȱ habenȱ eineȱ nichtȱ definierbareȱ Schnittmengeȱ zurȱ gedachtenȱ Zukunft.ȱ Einȱ ebensoȱ nichtȱ definierbarerȱ Teilȱ derȱ möglichenȱ Zukunftȱ wurdeȱ nochȱ nichtȱ gedacht.ȱ Mitȱ derȱ plausiblenȱ Zukunftȱ alsȱ argumentativȱ nachvollziehbarerȱ Zukunftȱ undȱ v.ȱa.ȱ mitȱ derȱ durchȱ subjektiveȱ Erwartungswahrscheinlichkeitenȱ definiertenȱ wahrscheinlichenȱ ZukunftȱbeginnenȱdieȱunternehmerischȱgreifbarenȱZukünfte.ȱDieȱüberraschende,ȱnichtȱ erwarteteȱ Zukunftȱ dokumentiertȱ dieȱ Unmöglichkeitȱ derȱ vollständigenȱ Antizipationȱ derȱZukunftȱ(vgl.ȱMi°i°ȱ2006a).ȱ AktiveȱZukünfte:ȱWährendȱsichȱdieȱbisherȱbeschriebenenȱpassivenȱZukünfteȱweitgeȬ hendȱ demȱ individuellenȱ Einflussȱ entziehen,ȱ sindȱ Menschenȱ undȱ Organisationenȱ dieȱ Schöpferȱ derȱ aktivenȱ Zukünfte.ȱ Dieȱ individuellȱ gestaltbareȱ Zukunftȱ istȱ zuȱ einemȱ Teilȱ ȱ 557

Pero MiĄiĄ

deckungsgleichȱ mitȱ derȱ wahrscheinlichenȱ Zukunft,ȱ undȱ dasȱ v.ȱa.ȱ dort,ȱ woȱ eineȱ EinȬ flussnahmeȱamȱwenigstenȱnötigȱist.ȱFürȱdieȱChancenȱderȱZukunftȱinteressanterȱistȱdieȱ früheȱErkennungȱderȱMöglichkeiten,ȱplausibleȱoderȱgarȱnurȱmöglicheȱZukünfteȱaktivȱ gestaltendȱ herbeizuführen.ȱAusȱ denȱ Möglichkeitenȱ derȱ gestaltbarenȱ Zukunftȱ wählenȱ MenschenȱundȱOrganisationenȱihreȱgewünschteȱZukunft,ȱihreȱVisionȱundȱformulierenȱ dieseȱschließlichȱalsȱTeilziele,ȱProjekte,ȱPläneȱundȱProzesse.ȱȱ Obschonȱ eineȱ solchȱ grundlegendeȱ Differenzierungȱ derȱ Zukunftȱ theoretischȱ anmutenȱ mag,ȱistȱsieȱdochȱVoraussetzungȱdafür,ȱdassȱunternehmerischesȱZukunftsmanagementȱ methodischȱfundiertȱbetriebenȱwerdenȱkannȱundȱv.ȱa.ȱzuȱpraktischȱnutzbarenȱErkenntȬ nissenȱführt.ȱȱ

3

Anwendung qualitativer Methoden im Zukunftsmanagement

Inȱ diesemȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ „Eltvillerȱ Modell“ȱ desȱ Zukunftsmanagementsȱ (Mi°i°ȱ 2006b)ȱmitȱdarinȱanwendbarenȱMethodenȱundȱTechnikenȱskizziert.ȱImȱUmfangȱdiesesȱ Beitragsȱ istȱ hinsichtlichȱ derȱ Methodikȱ unternehmerischerȱ Zukunftsforschungȱ jedochȱ nurȱ einȱ groberȱ Überblickȱ möglich.ȱ Nebenȱ einerȱ Beschreibungȱ desȱ generellenȱ VorgeȬ hensȱ mitȱ einerȱ beispielhaftenȱ Methodenanwendungȱ inȱ jederȱ Arbeitsphaseȱ wirdȱ eineȱ Checklisteȱ ausgewählterȱ qualitativerȱ Methodenȱ derȱ unternehmerischenȱ ZukunftsforȬ schungȱ genannt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Zukunftsforschungȱ alsȱ QuerȬ schnittsdisziplinȱihreȱmeistȱqualitativenȱMethodenȱausȱeinerȱbreitenȱVielfaltȱvonȱGebieȬ tenȱeklektischȱzusammengesuchtȱhat.ȱ

3.1

Zukunftsradar: Information über mögliche Zukünfte erfassen

Jeglicheȱ Zukunftsanalyseȱ basiertȱ zunächstȱ aufȱ einerȱ Erfassungȱ undȱ Interpretationȱ vorwiegendȱexternerȱInformationen,ȱdieȱHinweiseȱaufȱChancenȱundȱBedrohungenȱundȱ nötigeȱ Strategienȱ liefernȱ sollen.ȱ Seitȱ Aguilarȱ (1967)ȱ undȱ Ansoffȱ (1975)ȱ gehörtȱ dasȱ „Scanning“ȱdesȱUmfeldsȱzurȱIdentifikationȱvonȱSignalenȱzumȱStandardrepertoireȱderȱ strategischenȱ Früherkennungȱ undȱ derȱ unternehmerischenȱ Zukunftsforschung.ȱ Dieȱ SignaleȱsindȱdasȱBindegliedȱzwischenȱGegenwartȱundȱZukunftȱundȱliefernȱgemäßȱdemȱ Denkmodellȱ derȱ SȬKurveȱ (Penggȱ 2003)ȱ dieȱ erstenȱAnzeichenȱ fürȱ möglichenȱ zukünftiȬ genȱ Wandel.ȱ Demȱ Scanningȱ gehtȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ Analyseȱ undȱ Strukturierungȱ desȱ MarktsystemsȱzurȱIdentifikationȱrelevanterȱBeobachtungsfelderȱvoraus.ȱȱ

558 ȱ

Zukunftsmanagement

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱundȱTechnikenȱdesȱZukunftsradars1ȱ Das System verstehen

„ Strukturanalyse (Godet 1994; Geschka/Reibnitz 1981) „ Comprehensive Situation Mapping (Georgantzas/Acar 1995) „ kritische Erfolgsfaktoren (Rockart 1979) „ Umfeldkategorisierungen, z. B. STEEP mit „social, technological, economic, ecologic and political environmental spheres“ (Cornish 2004)

Identifikation früher Signale zukünftiger Veränderungen

„ Inhaltsanalyse (May 1996) „ Environmental Scanning (Coates 1986) „ Monitoring (Coyle 1997) „ Experteninterviews (extern und intern) „ Delphi-Methode (Helmer 1983) „ Ethnographie (Agar 1996)

3.2

Annahmenanalyse: die wahrscheinliche Zukunft verstehen

Dasȱ Handelnȱ desȱ einzelnenȱ Menschenȱ wieȱ auchȱ ganzerȱ Konzerneȱ undȱ Regierungenȱ beruhtȱaufȱAnnahmenȱüberȱdieȱZukunft.ȱJeȱbesserȱdieȱAnnahmenȱdieȱzukünftigeȱWirkȬ lichkeitȱ vorwegnehmen,ȱ destoȱ eherȱ istȱ dieȱ Existenzȱ gesichertȱ undȱ derȱ Erfolgȱ wahrȬ scheinlich.ȱ Wieȱ könnenȱ wirȱ unsereȱ Zukunftsannahmenȱ verbessern,ȱ ohneȱdieȱ Zukunftȱ vorauszusagen?ȱ Diagnoseȱ stattȱ Prognoseȱ heißtȱ dasȱ Prinzip.ȱ Esȱ gilt,ȱ dieȱ ZukunftsanȬ nahmenȱderȱbetroffenenȱAkteureȱanȱdieȱOberflächeȱzuȱbringenȱ(Dewarȱ2002),ȱsieȱkriȬ tischȱzuȱhinterfragenȱsowieȱFaktenȱundȱSignaleȱzuȱidentifizieren,ȱdieȱdieȱZukunftsanȬ nahmenȱentwederȱstützenȱoderȱinfrageȱstellen.ȱȱ Dieȱ „DelphiȬAnalyse“ȱ schafftȱ inȱ derȱ betroffenenȱ Entscheidergruppeȱ mitȱ demȱ sogeȬ nanntenȱ Zukunftspanoramaȱ (Mi°i°ȱ 2005)ȱ einȱ Bildȱ derȱ tatsächlichȱ wirksamenȱ AnnahȬ menȱ überȱ zukünftigeȱ Entwicklungen.ȱ Diesesȱ Zukunftspanoramaȱ kannȱ einemȱ breitenȱ KreisȱvonȱExpertenȱzurȱkritischenȱPrüfungȱundȱlaufendenȱKontrolleȱvorgelegtȱwerden.ȱ Soȱ könnenȱ entwederȱ Erwartungswahrscheinlichkeitenȱ oderȱ angenommeneȱ EintrittsȬ zeitpunkteȱ vonȱ Projektionenȱ undȱ Szenarienȱ diskutiertȱ werden.ȱ Imȱ Unterschiedȱ zumȱ üblichenȱ ExpertenȬDelphiȱ müssenȱ jedochȱ zunächstȱ dieȱ Akteureȱ selbstȱ dieȱ ErwarȬ tungswahrscheinlichkeitȱ zukünftigerȱ Entwicklungenȱ einschätzenȱ undȱ untereinanderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Dieȱ LiteraturȬReferenzenȱ inȱ denȱ MethodenȬChecklistenȱ könnenȱ aufgrundȱ derȱ Vielzahlȱ nichtȱ

vollständigȱ gelistetȱ werden.ȱ Beiȱ Bedarfȱ istȱ eineȱ vollständigeȱ Literaturlisteȱ beiȱ Office@Futureȱ ManagementGroup.comȱerhältlich.ȱȱ

ȱ 559

Pero MiĄiĄ

austauschen.ȱ Diesȱ führtȱ zuȱ einerȱ beträchtlichenȱ qualitativenȱ Verbesserungȱ derȱ ZuȬ kunftsannahmen,ȱohneȱdassȱmanȱderȱirrigenȱVersuchungȱfolgt,ȱdieȱZukunftȱnochȱbesȬ serȱvorhersagenȱzuȱwollen.ȱDerȱUnterschiedȱistȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱmarginal,ȱaberȱinȱ seinerȱpraktischenȱWirkungȱfundamental.ȱ

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱundȱTechnikenȱderȱAnnahmenanalyseȱ Entwicklung von Projektionen und Szenarien (selbst oder durch Dritte)

„ Szenario-Methodik (Schwartz 1996; de Geus 1988; Godet 1994; Georgantzas/Acar 1995; van der Heijden 1996; von Reibnitz 1991; Gausemeier et al. 1995)

„ Entscheidungsmodellierung/Conjoint Analysis (Armstrong 2001; Glenn/Gordon 2003) „ Morphologien (Glenn/Gordon 2003; Godet 1994) „ Cross Impact Analyse (Glenn/Gordon 2003) „ Trend Impact Analyse (Gordon 2003a) „ historische Analogien (Armstrong 2001) „ Precursor Analysis/Leading Indicators (May 1996) „ Gaming (Rausch/Catanzaro 2003) „ Agent Modeling (Gordon 2003; Godet 1994) „ Genius Forecasting (Glenn 2003) „ Inhaltsanalyse spekulativer Literatur (May 1996) Einschätzung von Ewwartungswahrscheinlichkeiten

„ Delphi (Helmer 1983) „ Roadmapping (May 1996) „ Multiple Perspective Concept (Linstone 2003) „ Judgmental Bootstrapping (Armstrong 2001) „ Causal Layered Analysis (Inayatullah 2003) „ S-Kurven-Analyse (Pengg 2003) „ Argumentenbilanz (Breiing/Knosala 1997) „ Zukunftspanorama (Miüiü 2005)

3.3

Chancenentwicklung: die machbare Zukunft erfinden

Chancenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ sinnvollenȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ GestaltungsmöglichȬ keitenȱ sindȱ dieȱ inhaltlicheȱ Grundlageȱ nichtȱ nurȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Zukunftȱ einesȱ Unternehmens,ȱsondernȱauchȱfürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱjedenȱMenschen.ȱWährendȱdieȱ Denkhaltungȱ derȱ Annahmenanalyseȱ eherȱ distanziert,ȱ analytischȱ undȱ kritischȱ undȱ damitȱgemäßigtȱpositivistischȱist,ȱerfordertȱdieȱaufȱdieȱfrüheȱIdentifikationȱundȱErfinȬ

560 ȱ

Zukunftsmanagement

dungȱ vonȱ Zukunftsoptionenȱ gerichteteȱ Chancenentwicklungȱ eineȱ geradezuȱ gegenteiȬ ligeȱ kreativeȱ undȱ konstruktivistischeȱ Denkhaltung.ȱ Dieȱ Chancenentwicklungȱ erfolgtȱ u.ȱa.ȱ inȱ denȱ dreiȱ inȱ derȱ Checklisteȱ genanntenȱ Blickrichtungen.ȱ Chancenȱ resultierenȱ entwederȱdirektȱausȱdenȱalsȱwahrscheinlich,ȱunwahrscheinlichȱwieȱauchȱalsȱeventuellȱ angenommenenȱ Zukunftsentwicklungenȱ oderȱ ausȱ derȱ Analyseȱ undȱ Simulationȱ vonȱ MärktenȱoderȱBedarfssituationenȱsowieȱausȱtraditionellenȱKreativmethoden.ȱȱ Eineȱ derȱ einfachstenȱ undȱ somitȱ auchȱ praktikabelstenȱ Methodenȱ istȱ dieȱ „ChancenmaȬ trix“,ȱ eineȱ Vernetzungȱ vonȱ mitȱ Erwartungswahrscheinlichkeitenȱ bezeichnetenȱ ZuȬ kunftsentwicklungenȱ imȱ Umfeldȱ mitȱ wesentlichenȱ Gestaltungsfeldernȱ innerhalbȱ derȱ Organisationȱ (Produkte,ȱ Marketing,ȱ Kultur,ȱ Prozesseȱ etc.).ȱ Dieȱ Denkfragenȱ werdenȱ dannȱ nachȱ demȱ Musterȱ „Welcheȱ Konsequenzenȱ undȱ Chancenȱ bringtȱ dieseȱ ZukunftsȬ entwicklungȱfürȱdiesesȱGestaltungsfeld?“ȱgebildet.ȱAuchȱhierȱzeigtȱsich,ȱdassȱqualitatiȬ veȱMethodenȱdieȱwesentlicheȱGrundlageȱeinerȱsystematischenȱZukunftsarbeitȱsind.ȱ

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱundȱTechnikenȱderȱChancenentwicklungȱ Entwicklung von Chancen aus Zukunftsannahmen

„ Futures Wheel/Mind Mapping (Glenn/Gordon 2003; Buzan 2006) „ Micro-macro-Matrix (Krystek/Müller-Stewens 1993) „ Trend Impact Analyse (Gordon 2003a) „ Chancenmatrix (Miüiü 2005) Entwicklung von Chancen durch Analyse und Simulation

„ Structural Analysis (Godet 1994; Geschka/Reibnitz 1981) „ Comprehensive Situation Mapping (CSM) (Georgantzas/Acar 1995) „ Causal Layered Analysis (Inayatullah 2003) Entwicklung von Chancen durch Kreativmethoden

„ Morphologie (Glenn/Gordon 2003) „ Field Anomaly Relaxation (Coyle 2003; Rhyne 1981) „ Analogiemethoden (Biologieanalogien, Branchenanalogien etc.) (Miüiü 2003) „ Empathiemethoden (Kelley 2001) „ Intuitionsmethoden (Glenn 2003)

3.4

Visionsentwicklung: die gewünschte Zukunft bestimmen

Dieȱ strategischeȱ Visionȱ istȱ dasȱ konkreteȱ Bildȱ einerȱ fürȱ dieȱ Akteureȱ faszinierenden,ȱ gemeinsamȱ erstrebtenȱ undȱ realisierbarenȱ Zukunft.ȱ Sieȱ bildetȱ imȱ Idealfallȱ dieȱ mentalȬ

ȱ 561

Pero MiĄiĄ

visuelleȱVorlageȱfürȱalles,ȱwasȱimȱUnternehmenȱgeschieht,ȱvonȱstrategischenȱInvestitiȬ onenȱüberȱdieȱPersonalstrategieȱbisȱhinȱzurȱWahlȱderȱSoftwareȱfürȱdieȱadministrativenȱ Prozesse.ȱDemȱherkömmlichenȱVerständnisȱderȱZukunftsforschungȱistȱdasȱnormativeȱ Elementȱ derȱ Bestimmungȱ einerȱ gewünschtenȱ Zukunftȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Visionȱ eherȱ fremd.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ unternehmerischenȱ Zukunftsforschungȱ istȱ dieȱ VisionsentwickȬ lungȱhingegenȱeinȱunverzichtbaresȱElement,ȱdennȱerstȱdieȱmitȱeinerȱstrategischenȱVisiȬ onȱ gewonneneȱ Richtungsklarheitȱ schafftȱ auchȱ Klarheitȱ überȱ dieȱ Blickrichtungȱ derȱ ZukunftsarbeitȱsowieȱüberȱRelevanzȱundȱAuswirkungȱwahrgenommenerȱSignale.ȱDieȱ primäreȱ Pflichtȱ derȱ Unternehmensführungȱ istȱ esȱ daher,ȱ dieȱ strategischeȱ Visionȱ zuȱ entwickelnȱundȱzuȱpflegen,ȱnatürlichȱimȱDialogȱmitȱMitarbeiternȱundȱexternenȱInteresȬ senträgern.ȱEineȱausȱstrategischerȱSichtȱguteȱstrategischeȱVisionȱentstehtȱausȱderȱAnaȬ lyseȱ einerȱ Reiheȱ alternativerȱ Visionskandidaten,ȱ umȱ dieȱ Vielfaltȱ derȱ Optionenȱ zuȱ beȬ rücksichtigenȱ undȱ imȱ Resultatȱ eineȱ wirklichȱ differenzierende,ȱ amȱ Marktȱ einzigartigeȱ strategischeȱVisionȱzuȱentwickelnȱ(vgl.ȱMi°i°ȱ2003).ȱȱ

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱundȱTechnikenȱderȱVisionsentwicklungȱ Entwicklung von Visionskandidaten

„ Kreativmethoden der Chancenentwicklung (vgl. 3.3.) „ Beteiligteninterviews „ Morphologien (Glenn/Gordon 2003; Godet 1994) „ Field Anomaly Relaxation (Coyle 2003; Rhyne 1981) „ künstlerische Ansätze (Zeichnen etc.) Beurteilung von Chancen und Visionskandidaten

„ Delphi-Methode (Helmer 1983) „ Analytical Hierarchy Process (Saaty 1996) „ Nutzwertanalyse (May 1996) „ Multiple Perspective Concept (Linstone 2003) „ Strategic Conversation (van der Heijden 1996)

3.5

Diskontinuitätenanalyse: der überraschenden Zukunft vorbeugen

ImȱGrundeȱistȱinȱderȱZukunftȱnurȱsicher,ȱdassȱsieȱunsȱüberraschenȱwird.ȱEinȱwesentliȬ chesȱZielȱderȱZukunftsforschungȱbestehtȱdaherȱdarin,ȱvonȱderȱZukunftȱwenigerȱüberȬ raschtȱzuȱwerden.ȱEndeȱderȱ1960erȱJahre,ȱmitȱdemȱErfolgȱdesȱBuchesȱ„TheȱYearȱ2000“ȱ vonȱKahnȱundȱWeinerȱ(1967),ȱbegannenȱdieȱZukunftsforscher,ȱinȱSzenarienȱzuȱdenken.ȱ SieȱtrugenȱdamitȱderȱTatsacheȱRechnung,ȱdassȱinȱeinemȱsichȱverlangsamendenȱWachsȬ tumȱ undȱ inȱ einerȱ vomȱ unprognostizierbarenȱ Chaosȱ regiertenȱ Weltȱ exakteȱ Prognosenȱ 562 ȱ

Zukunftsmanagement

immerȱ häufigerȱ fehlschlugen.ȱ Szenarienȱ machtenȱ esȱ leichter,ȱ sichȱ aufȱ alternativeȱ ZuȬ künfteȱ vorzubereitenȱ undȱ robusteȱ Visionenȱ undȱ Strategienȱ zuȱ entwickeln,ȱ dieȱ nichtȱ gleichȱ mitȱ denȱ erstenȱ falschenȱ Zukunftsannahmenȱ inȱ sichȱ zusammenbrechen.ȱ Dieȱ methodischenȱAnsätzeȱderȱSzenarioȬMethodikȱreichenȱvonȱdenȱeinfachen,ȱsehrȱqualitaȬ tivenȱundȱpragmatischenȱAnsätzenȱderȱamerikanischenȱZukunftsforschungȱbisȱhinȱzuȱ denȱmathematischenȱAnsätzenȱausȱFrankreichȱ(vgl.ȱGodetȱ1994)ȱundȱDeutschlandȱ(vgl.ȱ vonȱReibnitzȱ1991;ȱGausemeierȱetȱal.ȱ1995).ȱȱ ImȱGrundeȱsindȱinȱderȱDiskontinuitätenanalyseȱzweiȱAnsätzeȱnötigȱundȱausreichend:ȱ einerseitsȱ dieȱ Umkehrungȱ derȱ Zukunftsannahmenȱ („Wasȱ wäre,ȱ wennȱ wirȱ falschȱ läȬ gen“),ȱ andererseitsȱ dieȱ Beschreibungȱ potenziellȱ überraschenderȱ Ereignisseȱ (Wildȱ Cards).ȱDochȱerstȱdieȱAnalyseȱderȱpotenziellenȱAuswirkungenȱundȱdieȱdarausȱfolgenȬ deȱEntwicklungȱvonȱPräventivȬȱundȱAkutstrategienȱerfülltȱdenȱZweck,ȱStrategienȱundȱ Entscheidungenȱzukunftsrobusterȱzuȱmachen.ȱEsȱliegtȱaufȱderȱHand,ȱdassȱqualitativeȱ Einschätzungenȱ denȱ Großteilȱ desȱ Umgangsȱ mitȱ derȱ unsicherenȱ Zukunftȱ ausmachen.ȱ QuantitativeȱAnalysenȱkönnenȱlediglichȱhelfen,ȱDetailsȱzuȱüberprüfen.ȱ

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱu.ȱTechnikenȱderȱDiskontinuitätenanalyseȱ EntwicklungȱvonȱSzenarienȱüberraschenderȱEreignisseȱ(WildȱCards)ȱ

„ historische Analogien (Armstrong 2001) „ Kreativmethoden (May 1996) und Intuitionsmethoden (Glenn 2003) „ Annahmenumkehrung (Miüiü 2006b) Entwicklung von Szenarien überraschender Entwicklungen

„ Szenario-Methode (Schwartz 1996; de Geus 1988; van der Heijden 1996; Godet 1994; von Reibnitz 1991; Gausemeier et al. 1995)

„ Cross Impact Analysis (Glenn/Gordon 2003) „ Simulationen (Rausch/Catanzaro 2003) „ Gaming (Rausch/Catanzaro 2003) und Rollenspiele (Armstrong 2001) „ Szenariowürfel (Miüiü 2004) „ Zukunftspanorama (Miüiü 2005) Identifikation und Analyse der Auswirkungen

„ Cross Impact Analysis (Glenn/Gordon 2003) „ Futures Wheel/Mind Mapping (Glenn/Gordon 2003; Buzan 2006) „ Strukturanalysen (Godet 1994; Geschka/Reibnitz 1981) „ Comprehensive Situation Mapping (CSM) (Georgantzas/Acar 1995) „ strategische Konversation (van der Heijden 1996) „ Delphi-Methode (Helmer 1983) Entwicklung von Präventiv- und Akutstrategien

„ vgl. Auswahl qualitativer Methoden unter 3.3

ȱ 563

Pero MiĄiĄ

3.6

Strategieentwicklung: die zu schaffende Zukunft planen

Missionen,ȱ strategischeȱ Visionȱ undȱ Leitlinienȱ werdenȱ inȱ konkreteȱ Projekte,ȱ Prozesse,ȱ SystemeȱundȱZieleȱübersetztȱundȱsomitȱkonkretisiert.ȱDieȱStrategieentwicklungȱseiȱhierȱ verstandenȱalsȱStrategieȱimȱengstenȱSinne,ȱnämlichȱalsȱWegȱzumȱZielȱbzw.ȱzurȱVision.ȱ Imȱ Grundeȱ gehtȱ esȱ umȱ strategischeȱ Planung,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ unternehmerischenȱ VerȬ ständnis,ȱ nichtȱ aberȱ imȱ klassischenȱ Sinneȱ zurȱ Zukunftsforschungȱ gehört.ȱ UnternehȬ mensstrategienȱ sindȱ vomȱ Charakterȱ herȱ qualitativeȱ Konstrukte.ȱ Sieȱ müssenȱ jedochȱ operationalisiertȱwerden,ȱumȱdenȱBedürfnissenȱpraktischenȱManagementsȱgerechtȱzuȱ werden.ȱ Dieȱ Umsetzungȱ vonȱ Strategienȱ inȱ Kennzahlenȱ istȱ seitȱ denȱ 1920erȱ Jahrenȱ beȬ kanntȱ (z.ȱB.ȱ beiȱ Dupont).ȱ Heuteȱ heißtȱ diesȱ „Balancedȱ Scorecard“ȱ undȱ umfasstȱ nebenȱ FinanzkennzahlenȱweitereȱPerspektivenȱ(Kunden,ȱMitarbeiter,ȱProzesseȱUmweltȱetc.).ȱ SieȱstellenȱdieȱmeistȱquantitativenȱZielȬȱundȱSteuergrößenȱfürȱdasȱTagesgeschäftȱbereit.ȱ

AuswahlȱqualitativerȱMethodenȱundȱTechnikenȱderȱVisionsentwicklungȱ Ableitung von strategischen Zielen, Projekten, Prozessen und Systemen

„ Backcasting (Cornish 2004) „ Roadmapping (May 1996) „ Wertschöpfungskette (Porter 1985) „ Strategy Map (Kaplan/Norton 2004) „ Balanced Scorecard (Kaplan/Norton 1996) „ Netzplantechniken „ Opportunity Panorama (Miüiü 2005) Abgleich der Strategie mit den Zukunftsannahmen

„ Annahmen-Strategie-Matrix (Miüiü 2006b)

4

Fazit

DieȱmethodischeȱBasisȱfürȱeinȱbesseresȱundȱdamitȱv.ȱa.ȱrealistischeresȱVerständnisȱderȱ unternehmerischenȱZukunftsforschungȱ(Zukunftsmanagement)ȱistȱdasȱVerständnisȱfürȱ dieȱverschiedenenȱArtenȱvonȱZukünften:ȱ a) b) c) 564 ȱ

dieȱwahrscheinlicheȱZukunftȱȱ dieȱgestaltbareȱZukunftȱ dieȱgewünschteȱZukunftȱ

Zukunftsmanagement

d) e)

dieȱüberraschendeȱZukunftȱȱ dieȱgeplanteȱZukunftȱ

ȱ WerȱinȱseinerȱKommunikationȱüberȱdieȱZukunftȱundȱinȱseinenȱAnalysenȱvonȱZukünfȬ tigemȱ dieseȱ Unterscheidungȱ nichtȱ vornimmt,ȱ wirdȱ nahezuȱ unvermeidbarȱ MissverȬ ständnisseȱ erzeugen.ȱ Werȱ dieȱ oftȱ kreativenȱ undȱ visionärenȱ Aussagenȱ derȱ ZukunftsȬȱ undȱ Trendforscherȱ alsȱ Prognosenȱ wahrscheinlicherȱ Zukünfteȱ interpretiert,ȱ wirdȱ vonȱ ihnenȱ regelmäßigȱ enttäuschtȱ sein.ȱ Werȱ sieȱ hingegenȱ alsȱ Hinweiseȱ aufȱ möglicheȱ undȱ gestaltbareȱ Zukunftsoptionenȱ versteht,ȱ wirdȱ sieȱ alsȱ wertvolleȱ Kreativitätshilfeȱ zuȱ schätzenȱwissen.ȱȱ DieȱZukunftȱkannȱmanȱnichtȱvorhersagen,ȱaberȱmanȱkannȱsieȱmanagen.ȱImȱGrundeȱhatȱ manȱ garȱ nichtȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Zukunftȱ nichtȱ zuȱ managen.ȱ Manȱ tutȱ esȱ täglich.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ inȱ derȱ Gegenwartȱ existenteȱ qualitativeȱ Phänomeneȱ wieȱ ÜberzeuȬ gungen,ȱAnnahmen,ȱHoffnungen,ȱBefürchtungenȱundȱZiele.ȱPositivistischeȱErwartunȬ genȱundȱdamitȱquantitativeȱMethodenȱmüssenȱdaherȱzurückgestelltȱundȱkonstruktivisȬ tischeȱAnsätzeȱmitȱihrenȱqualitativenȱMethodenȱbevorzugtȱwerden.ȱ

Literaturverzeichnis Aguilar,ȱFrancisȱJ.ȱ(1967):ȱScanningȱtheȱBusinessȱEnvironment.ȱNewȱYork.ȱ Ansoff,ȱIgorȱH.ȱ(1975):ȱManagingȱStrategicȱSurpriseȱbyȱResponseȱtoȱWeakȱSignals.ȱIn:ȱ CaliforniaȱManagementȱReview,ȱ18(2),ȱS.ȱ21–33.ȱ Dewar,ȱJamesȱA.ȱ(2002):ȱAssumptionȱbasedȱPlanning.ȱCambridge.ȱ Gausemeier,ȱJürgenȱ/ȱFink,ȱAlexanderȱ/ȱSchlake,ȱOliverȱ(1995):ȱSzenarioȬManagement:ȱ PlanenȱundȱFührenȱmitȱSzenarien.ȱMünchen.ȱ GellȬMann,ȱMurrayȱ(1994):ȱTheȱQuarkȱandȱ theȱJaguar:ȱAdventuresȱinȱtheȱSimpleȱandȱ Complex.ȱNewȱYork.ȱ Gleick,ȱJamesȱ(1987):ȱChaos:ȱMakingȱaȱNewȱScience.ȱNewȱYork.ȱ Godet,ȱMichelȱ(1994):ȱFromȱAnticipationȱtoȱAction.ȱAȱHandbookȱofȱStrategicȱProspecȬ tive.ȱParis.ȱ Holland,ȱJohnȱH.ȱ(1998):ȱEmergence:ȱFromȱChaosȱtoȱOrder.ȱNewȱYork.ȱ Kahn,ȱHermanȱ/ȱWeiner,ȱAnthonyȱJ.ȱ(1967):ȱTheȱYearȱ2000:ȱAȱFrameworkȱforȱSpeculaȬ tionȱonȱtheȱnextȱThirtyȬThreeȱYears.ȱNewȱYork.ȱ

ȱ 565

Pero MiĄiĄ

Laplace,ȱPierreȬSimonȱ(1814):ȱEssaiȱPhilosophiqueȱsurȱlesȱProbabilités.ȱParis.ȱ Lorenz,ȱEdwardȱN.ȱ(1963):ȱDeterministicȱNonperiodicȱFlow.ȱIn:ȱJournalȱofȱAtmosphericȱ Sciences,ȱ20,ȱS.ȱ130–141.ȱ Mandelbrot,ȱBenoitȱB.ȱ(2004):ȱFractalsȱandȱChaos.ȱNewȱYork.ȱ Mi°i°,ȱ Peroȱ (2003):ȱ Derȱ ZukunftsManagerȱ –ȱ Wieȱ Sieȱ Marktchancenȱ vorȱ Ihrenȱ MitbeȬ werbernȱerkennenȱundȱnutzen.ȱFreiburg.ȱ Mi°i°,ȱ Peroȱ (2005):ȱ 30ȱ Minutenȱ fürȱ Zukunftsforschungȱ undȱ Zukunftsmanagement.ȱ Offenbach.ȱ Mi°i°,ȱ Peroȱ (2006a):ȱ Dasȱ ZukunftsRadarȱ –ȱ Dieȱ wichtigstenȱ Trends,ȱ Technologienȱ undȱ ThemenȱderȱZukunft.ȱOffenbach.ȱ Mi°i°,ȱ Peroȱ (2006b):ȱ Phenomenologyȱ ofȱ Futureȱ Managementȱ inȱ Topȱ Managementȱ Teams.ȱLeeds.ȱ Pengg,ȱ Hermannȱ (2003):ȱ Marktchancenȱ erkennen:ȱ Erfolgreicheȱ Marktprognosenȱ mitȱ HilfeȱderȱSȬKurvenȬMethode.ȱBern.ȱ Poincaré,ȱHenriȱ(1908):ȱScienceȱandȱMethod.ȱParis.ȱ Prigogine,ȱIlyaȱ(1997):ȱEndȱofȱCertainty.ȱNewȱYork.ȱ vonȱReibnitz,ȱUteȱHélèneȱ(1991):ȱSzenarioȬTechnik:ȱInstrumenteȱfürȱdieȱunternehmeriȬ scheȱundȱpersönlicheȱErfolgsplanung.ȱWiesbaden.ȱ

566 ȱ

TeilȱE:ȱ Branchenspezifischeȱȱ Anforderungenȱ

Uta Spiegel, Hanna Chytka

Die Automobilbranche Produktinnovationen am Kunden orientiert entwickeln ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 571

2

DemȱsubjektivenȱProdukterlebnisȱqualitativȱaufȱderȱSpur....................................... 573

3

DieȱRolleȱdesȱMarktforschers:ȱExpertenȬȱundȱKonsumentensichtȱvereinen .......... 574

4

DasȱMethodenȬPortfolio:ȱaufȱeinȱhochkomplexesȱProduktȱzugeschnitten............. 575

5

AutofahrerȱistȱnichtȱgleichȱAutofahrer:ȱdieȱZielgruppen ......................................... 578

6

Fazit ................................................................................................................................. 580

ȱ ȱ ȱ ȱ

Die Automobilbranche

1

Einführung

Obȱ Carlȱ Benzȱ beiȱ seinerȱ erstenȱ Fahrtȱ mitȱ demȱ „pferdelosenȱ Wagen“ȱ gegenȱ Endeȱ desȱ 19.ȱJahrhundertsȱ ahnte,ȱ wieȱ dynamischȱ sichȱ seinȱ Patentȱ Nummerȱ 37435ȱ entwickelnȱ würde?ȱWurdenȱvomȱerstenȱMassenȬAutomobilȱgeradeȱeinmalȱ1.200ȱStückȱproduziert,ȱ soȱsindȱinȱDeutschlandȱmittlerweileȱüberȱ45ȱMillionenȱPkwȱzugelassen.ȱImȱLaufeȱvonȱ überȱ100ȱJahrenȱveränderteȱdasȱAutomobilȱkonsequentȱundȱkontinuierlichȱdenȱAlltagȱ undȱdieȱLebensumständeȱdesȱMenschenȱ–ȱpositivȱwieȱnegativ.ȱ StetsȱimȱDiensteȱderȱindividuellenȱMobilitätȱistȱdasȱAutomobilȱheuteȱeinesȱderȱattrakȬ tivstenȱundȱbegehrenswertesten,ȱwennȱnichtȱgarȱdasȱattraktivsteȱundȱbegehrenswertesȬ teȱHighȬInvolvementȬProdukt.ȱEsȱistȱteuer,ȱwirdȱfürȱlängereȱZeitȱangeschafftȱundȱderȱ KäuferȱidentifiziertȱsichȱinȱhohemȱMaßeȱdamit.ȱReinȱpragmatischȱgesehenȱistȱdasȱAutoȱ natürlichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ einȱ Gebrauchsgegenstand,ȱ derȱ unsȱ aufȱ relativȱ bequemeȱ Artȱ undȱ Weiseȱ vonȱAȱ nachȱ Bȱ bringt.ȱ Dochȱ ungeachtetȱ derȱ praktischenȱ Vorzügeȱ leistetȱ esȱ weitȱ mehrȱ alsȱ denȱ reinenȱ Transport,ȱ dennȱ nebenȱ denȱ ästhetischenȱ undȱ funktionalenȱ Eigenschaftenȱhatȱesȱeinȱweiteres,ȱwesentlichȱreizvolleresȱMerkmal:ȱEsȱbesitztȱSymbolȬ charakter.ȱDasȱAutoȱistȱSymbolȱfürȱStatusȱundȱPrestige,ȱFreiheitȱundȱUnabhängigkeit,ȱ ModernitätȱundȱFortschrittȱ–ȱundȱeignetȱsichȱhervorragendȱzumȱAusdruckȱderȱeigenenȱ Persönlichkeit.ȱEsȱistȱProjektionsflächeȱeigenerȱWünsche,ȱTräumeȱundȱIdeale.ȱSoȱüberȬ raschtȱesȱnicht,ȱdassȱderȱgrößteȱTeilȱderȱAutomobilwerbungȱkaumȱaufȱdenȱobjektivenȱ Nutzenȱ setzt,ȱ sondernȱ vorrangigȱ überȱ dieȱ psychologischenȱAspekteȱ desȱ Produktsȱ arȬ gumentiert,ȱfreiȱnachȱdemȱMotto:ȱ„UnsereȱAutomobilmarkeȱmachtȱausȱjedemȱnochȱsoȱ unscheinbarenȱFroschȱeinenȱPrinzen“.ȱ DemȱbegehrenswertenȱEndproduktȱgehtȱeinȱausgesprochenȱkomplexerȱEntwicklungsȬ prozessȱvoraus.ȱDieȱFahrzeugproduktionȱistȱsowohlȱzeitlichȱalsȱauchȱfinanziellȱextremȱ aufwendig.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ einesȱ neuenȱ Modellsȱ dauertȱ beiȱ deutschenȱ AutomobilȬ herstellernȱ vomȱ erstenȱ Konzeptȱ bisȱ zurȱ Markteinführungȱ imȱ Durchschnittȱ fünfȱ bisȱ siebenȱJahreȱundȱkostetȱmehrereȱHundertȱMillionenȱEuro.ȱDerȱWettlaufȱderȱdeutschenȱ Automobilherstellerȱ–ȱinsbesondereȱgegenȱjapanischeȱWettbewerberȱ–ȱumȱimmerȱkürȬ zereȱProduktentwicklungszyklenȱistȱinȱvollemȱGange.ȱȱ AuchȱamȱMarktȱherrschtȱeinȱharterȱWettbewerb,ȱhierȱumȱdieȱGunstȱdesȱKunden.ȱDennȱ derȱAutomobilmarktȱistȱeinerseitsȱbereitsȱsehrȱweitȱentwickelt,ȱandererseitsȱaberȱauchȱ einemȱschnellenȱVeränderungsprozessȱausgesetzt.ȱEineȱDifferenzierungȱderȱProdukteȱ wirdȱimmerȱschwieriger,ȱdaȱsichȱdieȱFahrzeugeȱausȱtechnischȬfunktionalerȱSichtȱimmerȱ ähnlicherȱwerden.ȱFürȱdieȱAutomobilherstellerȱistȱesȱalsoȱzunehmendȱeineȱherausforȬ derndeȱ Aufgabe,ȱ ihrȱ Fahrzeugȱ aufȱ demȱ Marktȱ soȱ zuȱ positionieren,ȱ dassȱ esȱ sichȱ vonȱ denenȱ derȱ Wettbewerberȱ unterscheidet.ȱ Undȱ dieseȱ Abgrenzungȱ funktioniertȱ nichtȱ mehrȱnurȱüberȱobjektivȬfunktionaleȱEigenschaftenȱoderȱstilistischeȱMerkmale,ȱsondernȱ inȱersterȱLinieȱüberȱdieȱimmateriellenȱWerte,ȱdieȱmitȱdemȱProduktȱkommuniziertȱwerȬ den.ȱ Dasȱ Markenmanagementȱ spieltȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Differenzierungȱ undȱAlleinstelȬ

ȱ 571

Uta Spiegel, Hanna Chytka

lungȱeineȱentscheidendeȱRolle,ȱesȱliefertȱdemȱKundenȱdieȱnotwendigenȱOrientierungsȬ hilfenȱ(vgl.ȱSpiegel/Spiegelȱ2001,ȱS.ȱ73ȱff.).ȱ DieȱmitȱderȱMarkeȱkommuniziertenȱWerteȱstimmenȱbeiȱeinerȱkundenorientiertenȱProȬ duktentwicklungȱ idealerweiseȱ mitȱ denȱ automobilenȱ Wünschen,ȱ Bedürfnissenȱ undȱ WerthaltungenȱderȱKundenȱüberein.ȱNachȱdiesenȱwirdȱeineȱgroßeȱFülleȱanȱvermeintȬ lichȱbedürfnisadäquatenȱFahrzeugkonzeptenȱundȱauchȱȬsegmentenȱentwickelt.ȱGrundȬ sätzlichȱ erfolgtȱ dieȱ Segmentierungȱ desȱ PkwȬMarktesȱ nachȱ Karosserietypenȱ undȱ GröȬ ßenklassen.ȱ Typischeȱ Beispieleȱ sindȱ einȱ Stufenheck,ȱ Kombiȱ oderȱ Cabrioletȱ inȱ derȱ KleinwagenȬȱ oderȱ Kompaktklasse.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ fortschreitendenȱ Unterteilungȱ desȱ MarktesȱentstehenȱneueȱSegmente:ȱSoȱgibtȱesȱbeispielsweiseȱfürȱpragmatischeȱFamiliȬ en,ȱ dieȱ Wertȱ aufȱ einȱ ausreichendesȱ Raumangebotȱ legen,ȱ denȱ MPVȱ (Multiȱ Purposeȱ Vehicle)ȱ inȱ jederȱ Größenordnung;ȱ freizeitȬȱ undȱ lifestyleȬorientierteȱ Städterȱ dürfenȱ ihrȱ gehobenesȱFahrgefühlȱinȱeinemȱ–ȱnichtȱseltenȱallradgetriebenenȱ–ȱSUVȱ(SportsȱUtilityȱ Vehicle)ȱ genießen,ȱ undȱ fürȱ dieȱ Kombinationȱ ausȱ beidenȱ Kundentypenȱ (lifestyleȬ orientierteȱundȱkinderreicheȱStädterȬFamilien,ȱdieȱnochȱdazuȱeinenȱgrößerenȱGeldbeuȬ telȱ besitzen)ȱ stehtȱ dannȱ einȱ Crossoverȱ ausȱ MPVȱ undȱ SUVȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dieseȱ EntȬ wicklungȱderȱFahrzeugsegmenteȱschreitetȱstetigȱfort.ȱGabȱesȱEndeȱderȱ1980erȱJahreȱnurȱ etwaȱneunȱFahrzeugsegmente,ȱsoȱhatȱsichȱdieȱAnzahlȱbisȱzumȱheutigenȱTagȱmehrȱalsȱ verdreifachtȱ(vgl.ȱauchȱBüchelhoferȱ2005,ȱS.ȱ527).ȱȱ InȱdiesemȱZusammenhangȱkommtȱauchȱinȱderȱAutomobilindustrieȱderȱallgegenwärtiȬ geȱ gesellschaftlicheȱ Trendȱ zurȱ Individualisierungȱ zumȱ Tragen.ȱ Dieȱ Wortschöpfungȱ „Egonomics“ȱ ausȱ denȱ Begriffenȱ „Ego“ȱ undȱ „Economics“ȱ stehtȱ fürȱ dasȱ Bedürfnisȱ derȱ Konsumentenȱ nachȱ derȱ Berücksichtigungȱ derȱ eigenenȱ Persönlichkeitȱ imȱ wirtschaftliȬ chenȱKontext.ȱDerȱheutigeȱKundeȱundȱAutofahrerȱhatȱdasȱBedürfnisȱnachȱeinemȱhohenȱ MaßȱanȱIndividualitätȱundȱaufȱihnȱzugeschnittenenȱProdukten,ȱumȱseinerȱ„einzigartiȬ gen“ȱPersönlichkeitȱAusdruckȱzuȱverleihenȱundȱsichȱvomȱMainstreamȱabzuheben.ȱȱ DieȱAutomobilherstellerȱgreifenȱdiesenȱTrendȱweitsichtigȱaufȱundȱversuchen,ȱdieȱinterȬ individuellȱ unterschiedlichenȱ Anforderungenȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kundenȱ beiȱ derȱ Konzeptionȱ einesȱ Fahrzeugs,ȱ beimȱ Designȱ undȱ auchȱ beimȱ Serviceȱ umzusetzen.ȱ Dasȱ Konzeptȱ heißtȱ „Massȱ Customization“,ȱ dieȱ kundenindividuelleȱ Massenproduktion.ȱ Dabeiȱgehtȱesȱdarum,ȱsichȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱaufȱdenȱKundenȱeinzustellenȱundȱbeȬ dürfnisadäquateȱLösungenȱanzubieten,ȱohneȱdieȱEffizienzȱderȱMassenproduktionȱausȱ denȱAugenȱzuȱverlierenȱ(vgl.ȱauchȱPiller/Stotkoȱ2003,ȱS.ȱ51–70).ȱSoȱgibtȱesȱdenȱSmartȱinȱ unzähligenȱDesignvariationen,ȱderȱOpelȱMerivaȱverfügtȱüberȱschierȱgrenzenloseȱVariȬ abilitätȱimȱInnenraum,ȱdieȱbunteȱZubehörpaletteȱdesȱMiniȱlässtȱkeineȱWünscheȱoffenȱ–ȱ dieȱListeȱließeȱsichȱendlosȱfortsetzen.ȱDieseȱArtȱderȱProduktpolitikȱsetztȱnatürlichȱvorȬ aus,ȱ dieȱ Antwortȱ aufȱ dieȱ Frageȱ „Welcheȱ Individualisierungsbedürfnisseȱ besitzenȱ dieȱ Kunden?“ȱzuȱkennen.ȱ Einȱ weiteresȱ Merkmalȱ derȱ Fahrzeugentwicklungȱ istȱ dieȱ immerȱ stärkerȱ werdendeȱ InȬ tegrationȱelektronischerȱFeatures,ȱmitȱderȱsichȱungeahnteȱMöglichkeitenȱauftun.ȱUnterȱ KomfortȬȱ undȱ Sicherheitsaspektenȱ wirdȱ demȱ Fahrerȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ elektronischenȱ 572 ȱ

Die Automobilbranche

HelfernȱanȱdieȱSeiteȱgestellt:ȱautomatischeȱDistanzregelung,ȱEinparkhilfe,ȱBremsassisȬ tent,ȱSpurerkennung,ȱadaptivesȱKurvenlichtȱetc.ȱZahlreicheȱsolcherȱFahrerassistenzsysȬ temeȱ sollenȱ dasȱ Autofahrenȱ komfortablerȱ undȱ sichererȱ machen.ȱ Dochȱ wirdȱ esȱ auchȱ vomȱ Kundenȱ tatsächlichȱ soȱ erlebt,ȱ oderȱ hatȱ erȱ womöglichȱ denȱ Eindruck,ȱ nichtȱ mehrȱ dasȱSagenȱimȱeigenenȱAutoȱzuȱhaben,ȱundȱfühltȱsichȱzumȱInstrumentȱeinerȱundurchȬ schaubarenȱSteuertechnikȱdegradiertȱ(vgl.ȱBubbȱ2003,ȱS.ȱ25ff.)?ȱ NichtȱzuletztȱwirdȱderȱAutomobilmarktȱ–ȱ wieȱvieleȱandereȱWirtschaftszweigeȱauchȱ–ȱ durchȱdieȱGlobalisierungȱgeprägt.ȱImȱZugeȱderȱhochkomplexenȱundȱweltweitȱvernetzȬ tenȱMärkteȱundȱderȱsichȱausweitendenȱAbsatzchancenȱstehenȱzunehmendȱweitgehendȱ unbekannteȱZielgruppenȱderȱsogenanntenȱEmergingȱMarketsȱimȱFokusȱdesȱautomobiȬ lenȱ Interesses.ȱ Dasȱ explosionsartigeȱ wirtschaftlicheȱ Wachstumȱ derȱ Märkteȱ China,ȱ Russlandȱ undȱ Indienȱ beispielsweiseȱ istȱ verheißungsvolleȱ Chanceȱ undȱ harteȱ HerausȬ forderungȱ zugleich.ȱ Chinaȱ istȱ aufȱ demȱ Weg,ȱ größterȱ Automobilmarktȱ derȱ Weltȱ zuȱ werden,ȱ derȱ russischeȱ Automobilmarktȱ istȱ mitȱ demȱ politischenȱ undȱ ökonomischenȱ WandelȱdesȱLandesȱstarkȱaufstrebend,ȱundȱIndienȱwirdȱesȱinnerhalbȱderȱnächstenȱfünfȱ Jahreȱ unterȱ dieȱ Topȱ 5ȱ derȱ wichtigstenȱAutomobilmärkteȱ schaffen.ȱ Inȱ diesenȱ Märktenȱ wartetȱgroßerȱautomobilerȱBedarf,ȱgespeistȱallerdingsȱvonȱfremden,ȱ(noch)ȱunbekannȬ tenȱBedürfnissen.ȱHierȱtreffenȱHerstellerȱausȱhochȱentwickeltenȱIndustrienationenȱaufȱ sogenannteȱ Schwellenländer.ȱ Derȱ potenzielleȱ Kundeȱ inȱ demȱ aufstrebendenȱ Marktȱ istȱ häufigȱnochȱeinȱnahezuȱunbeschriebenesȱBlatt,ȱdessenȱWünscheȱundȱWerteȱesȱkennenȱ zuȱ lernenȱ giltȱ undȱ dessenȱ Konsumverhaltenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ kulturellenȱ Gegebenheitenȱverstandenȱwerdenȱmuss.ȱ DieȱgeschildertenȱRahmenbedingungenȱderȱAutomobilbrancheȱmachenȱdeutlich,ȱdassȱ dieȱ (PrimärȬ)Marktforschungȱ imȱ Automobilbereichȱ dieȱ größteȱ Relevanzȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Konsumentenforschungȱ besitzt.ȱ Untersuchungsgegenständeȱ dortȱ sindȱ inȱ ersterȱ LinieȱdasȱProduktȱundȱdieȱMarke.ȱSprechenȱwirȱalsoȱhierȱvonȱqualitativerȱAutomobilȬ marktforschung,ȱsoȱmeinenȱwirȱForschungȱfürȱdenȱKundenȱundȱpotenziellenȱKunden.ȱ

2

Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur

Dieȱ Automobilmarktforschungȱ istȱ anȱ sichȱ sehrȱ quantitativȱ orientiert.ȱ Aufgrundȱ desȱ extremenȱ Erfolgsdrucksȱ undȱ derȱ immensenȱ Folgekostenȱ vonȱ Fehlentscheidungenȱ spieltȱdieȱBelastbarkeitȱderȱErgebnisseȱvonȱMarktforschungsstudienȱeineȱentscheidenȬ deȱRolle.ȱUmȱdiesenȱhohenȱGradȱanȱAbsicherungȱderȱBefundeȱzuȱgewährleisten,ȱwirdȱ denȱ Studienȱ eineȱ möglichstȱ große,ȱ genauȱ definierteȱ Stichprobeȱ zugrundeȱ gelegtȱ undȱ eineȱ Verallgemeinerbarkeitȱ derȱ Aussagenȱ aufȱ dieȱ Grundgesamtheitȱ derȱ Zielgruppeȱ angestrebt.ȱ Hinzuȱ kommtȱ dieȱ ausȱ derȱ obligatorischenȱ Forderungȱ nachȱ Schnelligkeitȱ ȱ 573

Uta Spiegel, Hanna Chytka

undȱ internationalerȱ Vergleichbarkeitȱ resultierendeȱ Notwendigkeitȱ einerȱ vollȱ standarȬ disiertenȱErhebung.ȱȱ Ungeachtetȱ dieserȱ starkenȱ Verankerungȱ derȱ quantitativenȱ Forschungȱ inȱ derȱAutomoȬ bilindustrieȱbesitztȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱihrenȱangestammtenȱundȱberechtigȬ tenȱ Platzȱ inȱ jederȱ einzelnenȱ Phaseȱ desȱ Produktentwicklungsprozesses.ȱ Dennȱ dasȱ sichȱ aktuellȱwandelndeȱbzw.ȱdiversifizierendeȱKonsumverhaltenȱmachtȱdenȱEinsatzȱqualiȬ tativerȱ Methodenȱ unentbehrlich,ȱ umȱ einenȱ Einblickȱ inȱ dieȱ sichȱ veränderndenȱ Motiveȱ undȱBedürfnisseȱderȱKundenȱzuȱerhaltenȱundȱdieȱSubjektivitätȱdesȱProdukterlebnissesȱ einzufangen.ȱ„NichtȱdieȱobjektiveȱBeschaffenheitȱeinesȱProduktsȱistȱdieȱRealitätȱinȱderȱ Marktpsychologie,ȱ sondernȱ einzigȱ dieȱ VerbraucherȬvorstellung“ȱ (vgl.ȱ Spiegel/Nowakȱ 1952,ȱ S.ȱ966).ȱ Wasȱ Berntȱ Spiegelȱ (derȱ Begründerȱ derȱ Marktpsychologie)ȱ undȱ Horstȱ Nowakȱschonȱdamalsȱsoȱtreffendȱformulierten,ȱgiltȱheuteȱmehrȱdennȱje:ȱWelchesȱistȱderȱ persönlicheȱBenefitȱundȱpsychologischeȱNutzen,ȱdenȱeinȱAutofahrerȱmitȱseinemȱFahrȬ zeugȱverbindet?ȱWelchesȱSelbstbildȱprojiziertȱerȱaufȱdasȱFahrzeug?ȱFürȱdieȱHerstellerȱ gehtȱesȱdarum,ȱdieȱInterpretationȱdesȱProduktesȱimȱKopfȱdesȱKonsumentenȱzuȱantiziȬ pierenȱundȱdortȱAlleinstellungȱzuȱerreichen.ȱDazuȱistȱesȱnotwendig,ȱdemȱKonsumenȬ tenȱ aufȱ derȱ psychologischȬemotionalenȱ Ebeneȱ zuȱ begegnenȱ undȱ seineȱ (zumȱ Teilȱ gutȱ versteckten)ȱ Bedürfnisseȱ aufzuspüren.ȱ Nurȱ überȱ dieȱ subjektiveȱ Produktweltȱ inȱ denȱ KöpfenȱderȱKundenȱlassenȱsichȱMärkteȱinȱihrerȱGanzheitȱerkundenȱundȱTrendsȱfürȱdieȱ naheȱZukunftȱableiten.ȱ UndȱgenauȱanȱdieserȱStelleȱkommtȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱwirksamȱzumȱEinȬ satz.ȱSieȱdientȱinȱderȱRegelȱderȱVorbereitungȱoderȱderȱErgänzungȱquantitativerȱErgebȬ nisse.ȱ Ihrȱ kommtȱ wenigerȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Kontrollinstrumentsȱ zu,ȱ sondernȱ dieȱ derȱ Exploration,ȱderȱOptimierungȱundȱderȱzukunftsgerichtetenȱPrognose.ȱȱ

3

Die Rolle des Marktforschers: Expertenund Konsumentensicht vereinen

AufgrundȱderȱhohenȱundȱspezifischenȱAnforderungenȱderȱAutomobilindustrieȱgibtȱesȱ eineȱReiheȱvonȱMarktforschungsinstituten,ȱdieȱsichȱschwerpunktmäßigȱaufȱdieseȱBranȬ cheȱ spezialisiertȱ haben.ȱ Qualitativeȱ Forscherȱ imȱ automobilenȱ Bereichȱ sindȱ inȱ zweifaȬ cherȱWeiseȱgefordert,ȱihreȱFähigkeitenȱunterȱBeweisȱzuȱstellen.ȱSoȱwerdenȱihnenȱaufȬ grundȱderȱKomplexitätȱundȱTechniklastigkeitȱdesȱProduktsȱnebenȱderȱMethodenkomȬ petenzȱ auchȱ technischesȱ KnowȬhowȱ sowieȱ fundierteȱ Kenntnisseȱ überȱ dieȱAutomobilȬ brancheȱabverlangt.ȱDennȱaufȱderȱAuftraggeberseiteȱfindenȱsichȱnichtȱseltenȱMenschenȱ ausȱProduktentwicklungsabteilungen,ȱdieȱeineȱumfassendeȱDetailkenntnisȱüberȱFunkȬ tionsweisenȱ undȱ Spezifikationenȱ desȱ jeweiligenȱ Fahrzeugsȱ haben.ȱ Umȱ einȱ aufȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ zugeschnittenesȱ Studiendesignȱ entwickelnȱ zuȱ können,ȱ istȱ esȱ hilfreich,ȱ 574 ȱ

Die Automobilbranche

„ihreȱ Spracheȱ zuȱ sprechen“.ȱ Eineȱ solideȱ Produktkenntnisȱ trägtȱ erheblichȱ zurȱ GlaubȬ würdigkeitȱderȱqualitativenȱForscherȱbei,ȱdennȱoftmalsȱherrschtȱbeimȱAuftraggeberȱdieȱ berechtigteȱSkepsis:ȱ„WieȱwillȱeinȱInstitutȱkonsumentenȬpsychologischȱrelevanteȱAbleiȬ tungenȱtreffen,ȱdieȱeineȱMarkteinführungȱerleichtern,ȱwennȱesȱnichtȱeinmalȱdieȱFunkȬ tionsweiseȱ desȱ Untersuchungsgegenstandesȱ versteht?“ȱ Erstȱ durchȱ eineȱ sinnvolleȱ VerȬ knüpfungȱ vonȱ ProduktȬȱ undȱ Methodenwissenȱ gewinntȱ dieȱ Studieȱ anȱ Validitätȱ undȱ besitztȱeinȱentsprechendesȱargumentativesȱGewichtȱimȱHinblickȱaufȱgetroffeneȱAbleiȬ tungenȱ undȱ Interpretationen.ȱ Dieȱ InstitutsȬMarktforscherȱ werdenȱ damitȱ zuȱ Beraternȱ derȱFachabteilungen,ȱdieȱrelevanteȱHandlungsempfehlungenȱgebenȱsollen.ȱAberȱführtȱ imȱ qualitativenȱ Studienprozessȱ einȱ Zuvielȱ anȱ Produktkenntnis,ȱ somitȱ einȱ Zuvielȱ anȱ Verständnisȱ derȱ Funktionsweiseȱ nichtȱ genauȱ zuȱ derȱ Voreingenommenheitȱ undȱ BeȬ triebsblindheit,ȱ dieȱ möglicherweiseȱ inȱ derȱ Entwicklungsabteilungȱ herrschtȱ undȱ wesȬ halbȱ überhauptȱ eineȱ empirischeȱ Studieȱ mitȱ „laienhaften“ȱ Kundenȱ aufȱ denȱ Wegȱ geȬ brachtȱwurde?ȱ DieseȱFrageȱweistȱaufȱeinȱgrundsätzlichesȱDilemmaȱhin.ȱDerȱqualitativȱaufȱdemȱAutoȬ mobilmarktȱForschendeȱmussȱinȱderȱLageȱsein,ȱzweiȱnahezuȱunvereinbareȱSichtweisenȱ aufȱ denȱ Untersuchungsgegenstandȱ inȱ sichȱ zuȱ vereinen:ȱ nämlichȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ produktspezifischemȱ Wissenȱ undȱ Fachkenntnisȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ eineȱ größtȬ möglicheȱ Neutralitätȱ gegenüberȱ demȱ Untersuchungsgegenstandȱ undȱ KonsumentenȬ näheȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seite.ȱ Willȱ erȱ einȱ Studiendesignȱ entwickeln,ȱ dasȱ brauchbareȱ Ergebnisseȱliefert,ȱsoȱmussȱerȱdieȱKonsumentensichtȱantizipierenȱundȱProduktspezifiȬ ka,ȱ mitȱ denenȱ derȱ Konsumentȱ garȱ nichtȱ inȱ Berührungȱ kommt,ȱ ausblendenȱ können.ȱ Beideȱ Sichtweisenȱ solltenȱ idealerweiseȱ imȱ gesamtenȱ Studienablaufȱ inȱ Balanceȱ sein.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Selbstreflexionȱ desȱ InstitutsȬMarktforschersȱ entscheidend:ȱ kritischȱ undȱ konstruktivȱ dieȱ eigeneȱ Rolleȱhinterfragen,ȱ bewusstȱ mitȱderȱ eigenenȱ Subjektivitätȱ umȬ gehenȱundȱsichȱüberȱdieȱVorannahmen,ȱdieȱmanȱgetroffenȱhat,ȱimȱKlarenȱsein.ȱ

4

Das Methoden-Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten

GenerellȱkommtȱinȱderȱAutomobilindustrieȱdasȱgesamteȱPortfolioȱanȱqualitativenȱMeȬ thodenȱzumȱEinsatz.ȱDennȱdieȱPhaseȱderȱProduktideenȱundȱKonzeptentwicklungȱwillȱ ebensoȱ marktforscherischȱ abgesichertȱ seinȱ wieȱ dieȱ derȱ Produktentwicklungȱ undȱ Markteinführungȱ undȱ dieȱ sichȱ anschließende,ȱ nichtȱ wenigerȱ wichtigeȱ AfterȬSalesȬ Phase.ȱȱ Dieȱ meistenȱ Methodenȱ sollenȱ dieȱ Sichtȱ desȱ Kundenȱ aufȱ dasȱ Produktȱ ermittelnȱ undȱ sindȱ demnachȱ inȱ ihrerȱ Erkenntnisfunktionȱ starkȱ amȱ Produktentwicklungsprozessȱ ausgerichtet.ȱWährendȱeinigeȱToolsȱz.ȱB.ȱdieȱBedürfnisseȱfürȱmöglicheȱneueȱKarosserieȬ ȱ 575

Uta Spiegel, Hanna Chytka

variantenȱ aufdeckenȱ sollen,ȱ dienenȱ andereȱ methodischeȱAnsätzeȱ dazu,ȱ beiȱ bestehenȬ denȱModellenȱStärkenȱundȱSchwächenȱzuȱidentifizierenȱundȱdasȱOptimierungspotenȬ zialȱherauszuarbeiten.ȱDasȱSpektrumȱderȱMethodenȱumfasstȱBefragungsȬȱwieȱBeobachȬ tungsverfahren.ȱ Esȱ reichtȱ vonȱ qualitativenȱ Interviews,ȱ Gruppendiskussionenȱ überȱ KreativȬȱundȱInnovationsworkshopsȱsowieȱDelphiȬBefragungenȱbisȱzuȱHandhabungsȬ testsȱ amȱ undȱ imȱ Fahrzeug.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ lediglichȱ solcheȱ Methodenȱ dargeȬ stellt,ȱ dieȱ charakteristischȱ fürȱ dieȱ Automobilmarktforschungȱ sindȱ undȱ sichȱ daherȱ imȱ GrosȱderȱqualitativenȱMethodenȱalsȱbranchenspezifischȱhervortun.ȱ QualitativeȱCarȱClinics:ȱDerȱBegriffȱ„Klinik“ȱresultiertȱausȱdemȱspezifischenȱUntersuȬ chungsdesign.ȱ Dennȱ andersȱ alsȱ z.ȱB.ȱ beiȱ qualitativenȱ Interviews,ȱ dieȱ meistȱ imȱ Studioȱ oderȱbeimȱBefragtenȱzuȱHauseȱerfolgen,ȱfindenȱstatischeȱClinicsȱanȱeinemȱherstellerȬ neutralenȱ Ortȱ wieȱ z.ȱB.ȱ inȱ einemȱ Hotelȱ oderȱ inȱ einerȱ Messehalleȱ statt.ȱ Dieȱ Befragtenȱ werdenȱdorthinȱeingeladen,ȱvorȱOrtȱmitȱdemȱUntersuchungsobjektȱzusammengebrachtȱ undȱquasiȱ„stationärȱbehandelt“.ȱUntersuchtȱwerdenȱmeistȱPrototypenȱoderȱVorserienȬ fahrzeuge,ȱinȱderȱRegelȱergänztȱumȱdieȱjeweilsȱbereitsȱamȱMarktȱbefindlichenȱWettbeȬ werbsmodelle.ȱ EineȱhäufigȱeingesetzteȱqualitativeȱTechnikȱistȱdieȱMethodeȱdesȱlautenȱDenkens.ȱDerȱ TeilnehmerȱwirdȱmitȱdemȱKonzeptfahrzeugȱkonfrontiert,ȱerȱtestetȱdenȱInnenraumȱundȱ führtȱ verschiedeneȱ typischeȱNutzungsszenarienȱ durch.ȱ Währendȱ derȱ gesamtenȱ InterȬ aktionȱsollȱerȱseineȱGedanken,ȱGefühleȱundȱMeinungenȱverbalȱäußern.ȱDurchȱdieȱMeȬ thodeȱwirdȱoffenȱgelegt,ȱwieȱderȱTeilnehmerȱdasȱprototypischeȱModellȱbeurteilt,ȱwieȱerȱ damitȱumgehtȱundȱwelcheȱÜberlegungenȱerȱbeiȱderȱBenutzungȱanstellt.ȱDasȱheißt,ȱesȱ findetȱ einȱ unmittelbarerȱ undȱ zudemȱ offenerȱ Abgleichȱ mitȱ seinenȱ Erwartungenȱ undȱ Vorerfahrungenȱstatt.ȱUndȱdieserȱliefertȱwertvolleȱHinweiseȱfürȱdieȱAkzeptanzprüfungȱ undȱOptimierung.ȱ EineȱVariationȱderȱstatischenȱClinic,ȱdieȱamȱunbewegtenȱFahrzeugȱinȱeinerȱHalleȱstattȬ findet,ȱ istȱ dieȱ dynamischeȱ Clinic.ȱ Hierȱ werdenȱ Fahrzeugeȱ bzw.ȱ ihreȱ Featuresȱ unterȱ realitätsnahenȱBedingungenȱbeimȱFahrenȱuntersucht,ȱumȱAbleitungenȱfürȱdieȱweitereȱ Produktentwicklungȱ treffenȱ zuȱ können.ȱ Währendȱ derȱ Fahrtȱ bzw.ȱ imȱ „natürlichen“ȱ Umgangȱ mitȱ demȱ Fahrzeugȱ erschließenȱ sichȱ unterȱ qualitativenȱ Gesichtspunktenȱ fürȱ dieȱ Produktentwicklungȱ (Ȭoptimierung)ȱ ganzȱ wesentlicheȱ Aspekteȱ desȱ LebensȬȱ undȱ Verhaltensraumsȱ„Fahrzeug“,ȱdieȱinȱeinemȱstatischenȱAnsatzȱ(oderȱgarȱmitȱquantitatiȬ verȱForschung)ȱimȱVerborgenenȱblieben.ȱZentralȱhierbeiȱistȱdieȱVerhaltensbeobachtungȱ vonȱProbandenȱdurchȱVersuchsleiterȱoderȱentsprechendesȱtechnischesȱEquipmentȱ(vgl.ȱ auchȱWinnerȱetȱal.ȱ2003,ȱSȱ2ff.).ȱAlsȱAutofahrerȱhatȱmanȱsichȱinȱderȱRegelȱderartȱanȱdieȱ NutzungȱdesȱeigenenȱFahrzeugsȱgewöhnt,ȱdassȱeinemȱbeispielsweiseȱBedienproblemeȱ garȱ nichtȱ mehrȱ auffallen.ȱ Dieȱ Fragestellungenȱ derȱ qualitativenȱ Forschungȱ beziehenȱ sichȱdaherȱhäufigȱaufȱdieȱVerwendungsmusterȱoderȱaufȱhabitualisierteȱHandlungenȱimȱ Fahrzeug,ȱdererȱsichȱderȱProbandȱnichtȱbewusstȱistȱundȱdieȱsichȱdaherȱeinerȱBefragungȱ entziehen.ȱZumeistȱwerdenȱbeiȱsolchenȱClinicsȱauchȱquantitativeȱErgebnisseȱgeneriert,ȱ

576 ȱ

Die Automobilbranche

dieȱ idealerweiseȱ mithilfeȱ derȱ qualitativenȱ Ergebnisseȱ vertiefendȱ interpretiertȱ werdenȱ können.ȱȱ Wieȱ inȱ allenȱ Studien,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ Prototypenȱ undȱ Vorserienfahrzeugenȱ befassen,ȱ beȬ stehenȱhierȱhoheȱAnforderungenȱanȱdieȱGeheimhaltung,ȱindemȱdieȱgesamteȱDurchfühȬ rungsȬȱwieȱauchȱdieȱAnalysephaseȱstrengstenȱSicherheitsbestimmungenȱunterliegt.ȱ Ethnographischeȱ Interviews:ȱ Gemäßȱ demȱ allgemeinenȱ Trendȱ istȱ auchȱ dieȱ MarktforȬ schungȱ aufȱ demȱ Automobilmarktȱ immerȱ mehrȱ darumȱ bemüht,ȱ denȱ Konsumentenȱ nichtȱisoliertȱfürȱsichȱzuȱbetrachten,ȱsondernȱihnȱinȱseinemȱsinnstiftendenȱKontextȱundȱ alsȱTeilȱeinesȱGanzenȱzuȱbehandeln.ȱImȱForschungsmittelpunktȱderȱethnographischenȱ InterviewsȱstehenȱdemnachȱsogenannteȱkontextualeȱErkenntnisse,ȱwelcheȱdieȱermittelȬ tenȱ Meinungenȱ zumȱ individuellenȱ Nutzungskontextȱ undȱ zuȱ denȱ jeweiligenȱ gesellȬ schaftlichȬkulturellenȱ Eigenheitenȱ inȱ Beziehungȱ setzenȱ (vgl.ȱ Staglȱ 1995).ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ besuchtȱ einȱ ModeratorȬKameramannȬTeamȱ dieȱAutofahrerȱ inȱ ihremȱ unmittelȬ barenȱWohnȬȱundȱPersonenumfeld,ȱbeobachtetȱundȱfilmtȱsieȱdort,ȱbefragtȱsieȱzuȱihrenȱ Einstellungen.ȱEinȱwesentlicherȱTeilȱdesȱInterviewsȱfindetȱamȱundȱimȱFahrzeugȱstatt.ȱJeȱ nachȱ Bedarfȱ wirdȱ zusätzlichȱ dieȱ Methodeȱ desȱ Shadowingȱ eingesetzt:ȱ Manȱ fährtȱ geȬ meinsamȱ zuȱ Terminen,ȱ zumȱ Einkaufen,ȱ holtȱ dieȱ Kinderȱ vonȱ derȱ Schuleȱabȱ u.ȱÄ.ȱ Eineȱ weitereȱErgänzungȱstellenȱKonsumentenȬTagebücherȱ(Driver’sȱDiary)ȱdar.ȱ InnovationsȬWorkshops:ȱ Dieȱ Automobilherstellerȱ stehenȱ unterȱ hohemȱ InnovationsȬ druck,ȱdaȱInnovationenȱwegenȱihresȱpositivenȱEinflussesȱaufȱdenȱUnternehmenserfolgȱ alsȱ markenwertsteigerndȱ angesehenȱ werden.ȱ Alsoȱ wirdȱ imȱ Zeichenȱ desȱ technologiȬ schenȱ Vorsprungsȱ hoherȱ Entwicklungsaufwandȱ fürȱ innovativeȱ Featuresȱ betrieben.ȱ Dochȱ angesichtsȱ derȱ enormenȱ Bandbreiteȱ desȱ technischȱ Machbarenȱ stelltȱ sichȱ sehrȱ schnellȱdieȱFrage:ȱWasȱdavonȱistȱkundengerecht?ȱWelcheȱFeaturesȱerlebenȱdieȱAutofahȬ rerȱalsȱUnterstützungȱundȱEntlastungȱundȱwoȱliegenȱdieȱGrenzenȱzurȱBelastung?ȱUmȱ anȱ denȱ Konsumentenbedürfnissenȱ nichtȱ „vorbeizuentwickeln“,ȱ gehtȱ manȱ mehrȱ undȱ mehrȱ zurȱ Strategieȱ über,ȱ dieȱ definierteȱ Zielgruppeȱ desȱ Produktesȱ zurȱ Erfassungȱ derȱ BedürfnislageȱinȱdieȱForschungȱmitȱeinzubeziehen.ȱDasȱStichwortȱheißtȱ„kundennaheȱ Produktentwicklung“.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ habenȱ sichȱ InnovationsȬWorkshopsȱ bewährt,ȱ daȱ sieȱ durchȱ ihrenȱ integrativenȱAnsatzȱ Erkenntnisseȱ liefernȱ können,ȱ welcheȱ denȱ Automobilherstellernȱ denȱ entscheidendenȱ Vorsprungȱ bezüglichȱ KundenakzepȬ tanzȱ bescherenȱ können.ȱ Derȱ Fokusȱ derȱ Methodeȱ liegtȱ aufȱ demȱ innovativȬkreativenȱ SchaffenȱvorȱdemȱErfahrungshintergrundȱderȱKundenȱ–ȱundȱnichtȱderȱEntwickler!ȱDasȱ erklärteȱZielȱdabeiȱist,ȱzuȱeinemȱmöglichstȱfrühenȱZeitpunktȱ(undȱdadurchȱnochȱrelativȱ kostengünstig)ȱ entscheidendeȱ Hinweiseȱ fürȱ Innovationenȱ oderȱ Richtungsänderungenȱ beiȱ derȱ Produktentwicklungȱ zuȱ erhalten.ȱ Dieȱ WorkshopȬErgebnisseȱ dienenȱ imȱ ProȬ duktentwicklungsprozessȱzunächstȱderȱIdeengenerierung,ȱdannȱderȱOptimierungȱvonȱ KonzeptenȱbisȱhinȱzurȱAbsicherungȱbestehenderȱEntwürfe.ȱ AlsȱmaßgeblichȱfürȱdasȱGelingenȱsolcherȱInnovationsȬWorkshopsȱerweistȱsichȱu.ȱa.ȱdieȱ AuswahlȱderȱgeeignetenȱTeilnehmer.ȱEsȱistȱnichtȱseltenȱderȱFall,ȱdassȱtrotzȱdesȱEinsatȬ zesȱ geeigneterȱ Methodenȱ häufigȱ enttäuschendeȱ Ergebnisseȱ resultieren.ȱ Dasȱ UntersuȬ ȱ 577

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chungsobjektȱ Autoȱ istȱ nunȱ malȱ einȱ sehrȱ technischesȱ undȱ komplexesȱ Produkt.ȱ Undȱ geradeȱbeiȱdiesemȱAnsatzȱstößtȱmanȱangesichtsȱdesȱsehrȱfrühenȱ(undȱdamitȱunreifen)ȱ EntwicklungsstadiumsȱundȱderȱhohenȱAnforderungenȱraschȱanȱdieȱLeistungsgrenzenȱ derȱ WorkshopȬTeilnehmer.ȱ Umȱ diesesȱ Problemȱ zuȱ umgehen,ȱ werdenȱ zuȱ solchenȱ WorkshopsȱjeȱnachȱProblemkomplexitätȱTeilnehmerȱmitȱbesonderenȱEignungenȱeingeȬ laden,ȱwieȱbeispielsweiseȱ„HeavyȱUser“,ȱ„EarlyȱAdopter“ȱoderȱgarȱ„LeadȱUser“.ȱHeaȬ vyȱUserȱzeichnenȱsichȱdurchȱIntensivnutzungȱvonȱbestimmtenȱFahrzeugȬFeaturesȱausȱ undȱ besitzenȱ diesbezüglichȱ einenȱ reichenȱ Erfahrungsschatz.ȱ Sieȱ sindȱ z.ȱB.ȱ dannȱ zuȱ befragen,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ beiȱ einemȱ bereitsȱ vorhandenenȱ Navigationssystemȱ latenteȱ Stärkenȱ oderȱ Schwächenȱ aufzuspüren.ȱ Dieȱ Earlyȱ Adopterȱ bildenȱ diejenigeȱ Kundengruppe,ȱdieȱalsȱersteȱeineȱneueȱTechnologieȱkauftȱundȱeinsetzt;ȱdieseȱKundenȱ befindenȱ sichȱ somitȱ stetsȱ aufȱ demȱ aktuellstenȱ Stand.ȱ Daherȱ sindȱ sieȱ bezüglichȱ ihrerȱ BedürfnisseȱdenȱherkömmlichenȱKundenȱoftȱumȱeinigeȱJahreȱvorausȱundȱeignenȱsichȱ gutȱfürȱTrendprognosenȱausȱKundensichtȱsowieȱfürȱdieȱPotenzialeinschätzungȱgeplanȬ terȱProdukte.ȱDieȱcharakteristischenȱMerkmaleȱderȱLeadȱUserȱsindȱimȱVergleichȱnochȱ ambitionierter:ȱ Sieȱ zeichnenȱ sichȱ ausȱ durchȱ Unzufriedenheitȱ mitȱ demȱ bisherigenȱ Marktangebot,ȱhohesȱProblemverständnisȱbezüglichȱdesȱThemas,ȱhohenȱeigenenȱNutȬ zenȱausȱdenȱInnovationenȱsowieȱselbstständigeȱEigenentwicklungȱvonȱProduktverbesȬ serungen.ȱLeadȱUserȱhabenȱalsoȱeineȱhoheȱintrinsischeȱMotivation,ȱsichȱaktivȱmitȱdenȱ Produktfeaturesȱ auseinanderzusetzenȱ undȱ selbstȱ Optimierungenȱ vorzunehmen.ȱ DesȬ halbȱwerdenȱsieȱbevorzugtȱfürȱStudienȱeingesetzt,ȱwelcheȱdieȱEntwicklungȱneuerȱProȬ duktkonzepteȱalsȱZielȱhaben.ȱȱ DurchȱdieȱEinbeziehungȱsolcherȱspezifischerȱKundengruppenȱinȱdieȱKonzeptentwickȬ lungȱkönnenȱpraktikableȱIdeenȱschnellȱgeneriertȱundȱdieȱAkzeptanzchancenȱaufȱdemȱ Marktȱbeurteiltȱwerden.ȱZudemȱkönnenȱEntwicklungszeitenȱundȱdamitȱȬkostenȱreduȬ ziertȱ werden.ȱ Gleichzeitigȱ findetȱ einȱ wertvollerȱ Wissenstransferȱ vonȱ derȱ Kundenseiteȱ zurȱForschungsȬȱundȱEntwicklungsabteilungȱstatt.ȱ

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Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen

Qualitativeȱ Automobilmarktforschungȱ istȱ imȱ Wesentlichenȱ Konsumentenforschung,ȱ denȱ tatsächlichenȱ oderȱ potenziellenȱ Kundenȱ kommtȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dieȱ Kernzielgruppeȱ qualitativerȱ Studienȱ bildenȱ inȱ derȱ Regelȱ Neuwagenfahrer,ȱ dieȱ bereitsȱ einȱFahrzeugȱdesȱzuȱuntersuchendenȱSegmentsȱ(KleinwagenȬ,ȱKompaktwagenȬ,ȱunteȬ re/obereȱ Mittelklasse,ȱ Oberklasse)ȱ oderȱ einȱ nahȱ anȱ diesemȱ Segmentȱ positioniertesȱ Fahrzeugȱbesitzenȱ(potenzielleȱAufȬ/UmȬ/Absteiger).ȱȱ

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Die Automobilbranche

Angesichtsȱ derȱ hohenȱ undȱ oftmalsȱ vielfältigenȱ Screeningkriterienȱ gestaltetȱ sichȱ dieȱ RekrutierungȱimȱAutomobilbereichȱsehrȱkomplex.ȱDieȱHürden,ȱdieȱdieȱFeldorganisatiȬ onȱbeiȱihrerȱRekrutierungsarbeitȱzuȱmeisternȱhat,ȱwerdenȱimmerhinȱteilweiseȱdadurchȱ gemildert,ȱdassȱeineȱrelativȱgroßeȱAufgeschlossenheitȱderȱBevölkerungȱgegenüberȱdemȱ Befragungsgegenstandȱ „Automobil“ȱ besteht.ȱ Studienȱ rundȱ umȱ dasȱ Themaȱ Autoȱ erȬ freuenȱsichȱeinerȱbreitenȱAkzeptanz,ȱdaȱsieȱnichtȱnurȱdieȱNeugierȱdesȱtechnischȱinteresȬ siertenȱ Autofahrersȱ befriedigen,ȱ sondernȱ ihmȱ undȱ seinerȱ „LaienȬExpertise“ȱ auchȱ schmeicheln.ȱ Bezüglichȱ derȱ soziodemographischenȱ Merkmaleȱ wirdȱ derȱ Kundeȱ bzw.ȱ Autofahrerȱ immerȱdifferenzierterȱbeschrieben.ȱSeitȱeinigenȱJahrenȱrichtetȱsichȱdasȱAugenmerkȱimȱ AutomobilbereichȱimmerȱgezielterȱaufȱdieȱAnforderungenȱundȱErwartungenȱbestimmȬ terȱTeilgruppen,ȱwieȱFrauen,ȱKinderȱbzw.ȱJugendlicherȱundȱSeniorenȱ(gerneȱalsȱSilverȱ MarketȱoderȱBestȱAgerȱbezeichnet).ȱDieseȱGruppenȱbringenȱ–ȱnichtȱzuletztȱinfolgeȱihrerȱ wachsendenȱ Autonomieȱ –ȱ ganzȱ neue,ȱ spezifischeȱ Bedürfnisseȱ anȱ dieȱ Fahrzeugeȱ mitȱ undȱ verfügenȱ zudemȱ auchȱ nochȱ überȱ eineȱ steigendeȱ Kaufkraftȱ oderȱ zumindestȱ EntȬ scheidungsmacht.ȱ Imȱ Rahmenȱ unsererȱ hochentwickeltenȱ Märkteȱ reichenȱ jedochȱ reinȱ soziodemographiȬ scheȱ Merkmaleȱ nichtȱ mehrȱ aus,ȱ dasȱ Verhaltenȱ vonȱ Konsumentenȱ zuȱ erklären.ȱ Eineȱ Zielgruppeȱ zuȱ verstehenȱ bedeutetȱ nicht,ȱ sieȱ möglichstȱ präziseȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ geȬ meinsamenȱ demographischenȱ Merkmaleȱ zuȱ beschreiben,ȱ sondernȱ vielmehrȱ ihreȱ grundsätzlichenȱ Einstellungenȱ undȱ Werteȱ zuȱ kennen.ȱ Dennȱ besondersȱ dieseȱ habenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ individuelleȱ Kaufverhalten.ȱ Daherȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ ZielgruppenmanagementsȱauchȱimmerȱstärkerȱpsychosozialeȱFaktorenȱberücksichtigt,ȱ umȱdasȱKonsumentenverhaltenȱzuȱerklären.ȱInȱsolchenȱTypologienȱwerdenȱZielgrupȬ penȱanhandȱihresȱLebensstils,ȱihrerȱWerthaltungenȱundȱihresȱsozialenȱStatus’ȱbeschrieȬ ben.ȱDiesȱschlägtȱsichȱbeispielsweiseȱinȱderȱsogenanntenȱMilieuforschungȱnieder,ȱwelȬ cheȱ dieȱ Gesellschaftȱ inȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ (Milieus)ȱ unterteiltȱ (vgl.ȱ auchȱ dieȱ kritischeȱ Diskussionȱ derȱ LifestyleȬTypologienȱ beiȱ Koschnickȱ 2006,ȱ Sȱ43ff.).ȱ Dieseȱȱ Milieusȱ fassenȱ Personengruppenȱ zusammen,ȱ derenȱ Mitgliederȱ sichȱ inȱ AlltagseinstelȬ lungenȱundȱWerthaltungenȱzuȱArbeit,ȱFamilie,ȱFreizeit,ȱGeldȱundȱKonsumȱähneln.ȱEsȱ istȱ naheȱ liegend,ȱ dassȱ unterschiedlicheȱ MilieuȬVertreterȱ ganzȱ unterschiedlicheȱ autoȬ mobileȱWünscheȱbesitzen.ȱUndȱgeradeȱimȱAutomobilbereich,ȱwoȱdasȱProduktȱanȱsichȱ einȱ großesȱ Identifikationspotenzialȱ bietet,ȱ istȱ esȱ sinnvoll,ȱ dieȱ grundlegendenȱ EinstelȬ lungenȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱAutofahrerȱ inȱ dieȱ Waagschaleȱ zuȱ legen,ȱ sowohlȱ beiȱ derȱ ProduktplanungȱalsȱauchȱbeiȱderȱstrategischenȱMarkenführung.ȱ Obwohl,ȱ wieȱ eingangsȱ erwähnt,ȱ dieȱ Automobilmarktforschungȱ inȱ ersterȱ Linieȱ eineȱ Konsumentenforschungȱ ist,ȱ kommtȱ einerȱ zweitenȱ Zielgruppeȱ eineȱ besondereȱ BedeuȬ tungȱzu,ȱnämlichȱdenȱExperten.ȱAufgrundȱderȱdargestelltenȱMarktbedingungenȱsteigtȱ derȱ Bedarfȱ anȱ zuverlässigenȱ Prognosenȱ undȱ hilfreichenȱ Trendanalysen:ȱ Welcheȱ elekȬ tronischenȱAusstattungsfeaturesȱwerdenȱinȱZukunftȱdieȱwichtigsteȱRolleȱspielen?ȱWelȬ cheȱAntriebsartenȱwerdenȱinȱzehnȱJahrenȱamȱmeistenȱgefragtȱsein?ȱBeiȱderȱBeantworȬ

ȱ 579

Uta Spiegel, Hanna Chytka

tungȱ solcherȱ undȱ ähnlicherȱ Fragestellungenȱ stößtȱ derȱ „Normalautofahrer“ȱ raschȱ anȱ seineȱ Kompetenzgrenzen.ȱ Stattdessenȱ werdenȱ Fachleuteȱ ausȱ denȱ betreffendenȱ WisȬ sensgebietenȱzuȱRateȱgezogenȱundȱimȱRahmenȱvonȱExperteninterviewsȱbefragt.ȱDieserȱ Ansatzȱistȱnichtȱnurȱökonomischer,ȱsondernȱimȱHinblickȱaufȱdieȱErgebnisseȱauchȱdeutȬ lichȱ elaborierter.ȱ (EineȱAlternativeȱ zurȱ freienȱ Explorationȱ stelltȱ dieȱ beiȱ ExperteninterȬ viewsȱgerneȱeingesetzteȱDelphiȬMethodeȱdar,ȱdieȱeineȱstärkereȱStrukturierungȱmitȱsichȱ bringt.)ȱ Dieȱ Expertenȱ stammenȱ sowohlȱ unmittelbarȱ ausȱ demȱAutomobilfachȱ alsȱ auchȱ ausȱ verwandtenȱ Fachrichtungen.ȱ Durchȱ dieȱBewertungȱ zukünftigerȱ Trendsȱ undȱ techȬ nischerȱ Entwicklungenȱ liefernȱ dieȱ Expertenȱ eineȱ wichtigeȱ Informationsgrundlageȱ fürȱ dieȱEntscheidung,ȱwasȱheuteȱzuȱtunȱoderȱzuȱlassenȱist.ȱ

6

Fazit

DieȱpermanenteȱWeiterentwicklungȱdesȱAutomobilsȱwirdȱinȱZukunftȱvermehrtȱqualiȬ tativeȱForschungȱerfordern.ȱDennȱdieȱInnovationenȱimȱAutomobilmarktȱbringenȱauchȱ eineȱVeränderungȱderȱPsychologieȱdesȱAutofahrensȱmitȱsich,ȱdieȱesȱzuȱbeobachtenȱundȱ zuȱbeschreibenȱgilt.ȱVonȱeinemȱwesentlichenȱautomobilenȱTrendȱdesȱ21.ȱJahrhunderts,ȱ derȱ Integrationȱ derȱ Informationselektronik,ȱ lässtȱ sichȱ beispielhaftȱ ableiten,ȱ welcheȱ RolleȱderȱqualitativenȱForschungȱzukommenȱkann:ȱDieȱstetigȱanwachsendeȱKomplexiȬ tätȱdesȱFahrzeugs,ȱdasȱtechnischȱMachbareȱanȱInnovationenȱimȱFahrzeug,ȱallenȱvoranȱ dieȱ elektronischenȱ Einrichtungen,ȱ dieȱ denȱ Autofahrerȱ unterstützenȱ sollen,ȱ bringenȱ immerȱwiederȱdieȱFrageȱdesȱerlebtenȱNutzensȱundȱderȱSinnhaftigkeitȱfürȱdenȱKonsuȬ mentenȱ aufȱ denȱ Tisch.ȱ Dennȱ entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ jedenȱ technischenȱ InȬ novationȱamȱMarktȱistȱletztlichȱimmerȱihreȱAnpassungȱanȱNutzungsformenȱderȱKonȬ sumentenȱbzw.ȱihreȱFähigkeit,ȱeineȱneueȱKulturȱderȱNutzungȱhervorzurufen.ȱSoȱwirdȱ auchȱderȱMenschȱalsȱAutofahrerȱeineȱimmerȱgrößereȱRolleȱbeiȱderȱEntwicklungȱtechniȬ scherȱ Innovationenȱ spielen.ȱ Seinenȱ Erfahrungshorizontȱ demȱ desȱ Produktentwicklersȱ gegenüberzustellen,ȱöffnetȱaufȱEntwicklungsseiteȱhäufigȱdieȱAugen:ȱDieȱSichtweiseȱaufȱ dasȱ gleicheȱ Produktȱ unterscheidetȱ sichȱ massivȱ vonȱ derȱ eigenen.ȱ Eineȱ Innovationȱ imȱ AutomobilȱmagȱausȱfunktionalerȱSichtȱnochȱsoȱgutȱfunktionieren,ȱwennȱsieȱkonsumenȬ tenpsychologischȱnichtȱfunktioniert,ȱwirdȱsieȱkaumȱDurchsetzungskraftȱbesitzen.ȱ

580 ȱ

Die Automobilbranche

Literaturverzeichnis Bubb,ȱ Heinerȱ (2003):ȱ Fahrerassistenzȱ –ȱ primärȱ einȱ Beitragȱ zumȱ Komfortȱ oderȱ fürȱ dieȱ Sicherheit?ȱIn:ȱVDIȬBerichteȱNr.ȱ1768:ȱDerȱFahrerȱimȱ21.ȱJahrhundert.ȱAnforderungen,ȱ Anwendungen,ȱAspekteȱfürȱMenschȬMaschineȬSysteme.ȱDüsseldorf,ȱS.ȱ25–44.ȱ Büchelhofer,ȱ Robertȱ (2005):ȱMarkenführungȱ imȱ VolkswagenȬKonzernȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mehrmarkenstrategie.ȱ In:ȱ Meffert,ȱ Heribertȱ /ȱ Burmann,ȱ Christophȱ /ȱ Koers,ȱ Martinȱ (Hrsg.):ȱMarkenmanagement.ȱGrundfragenȱderȱidentitätsorientiertenȱMarkenführung.ȱ Wiesbaden,ȱS.ȱ525–541.ȱ Koschnick,ȱWolfgangȱJ.ȱ(2006):ȱVonȱderȱPoesieȱderȱschönenȱNamensgebung.ȱGlanzȱundȱ Elendȱ vonȱ LifestyleȬTypologien.ȱ In:ȱ Koschnick,ȱ Wolfgangȱ J.ȱ (Hrsg.):ȱ FOCUSȬJahrbuchȱ 2006.ȱSchwerpunkt:ȱLifestyleȬForschung.ȱMünchen,ȱS.ȱ43–96.ȱ Piller,ȱ Frankȱ T.ȱ /ȱ Stotko,ȱ Christofȱ (Hrsg.)ȱ (2003):ȱ Massȱ Customizationȱ undȱ KundeninȬ tegration.ȱNeueȱWegeȱzumȱinnovativenȱProdukt.ȱDüsseldorf.ȱ Spiegel,ȱBerntȱ/ȱNowak,ȱHorstȱ(1952):ȱImageȱundȱImageȬAnalyse.ȱIn:ȱMarketingȱEnzyȬ klopädie.ȱBandȱ1.ȱLandsberg,ȱS.ȱ965–977.ȱ Spiegel,ȱ Götzȱ /ȱ Spiegel,ȱ Utaȱ (2001):ȱ Derȱ MarkenimageȬSpiegelȱ –ȱ Einȱ Instrumentȱ zurȱ Markenführung.ȱ In:ȱ Thexis,ȱ Fachzeitschriftȱ fürȱ Marketingȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallen,ȱ S.ȱ73–76.ȱ Stagl,ȱJustinȱ(1995):ȱEthnologie.ȱIn:ȱFlick,ȱUweȱ/ȱvonȱKardorff,ȱErnstȱ/ȱKeupp,ȱHeinerȱ/ȱ vonȱRosenstiel,ȱLutzȱ/ȱWolff,ȱStephanȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱQualitativeȱSozialforschung.ȱ Grundlagen,ȱKonzepte,ȱMethodenȱundȱAnwendungen.ȱWeinheim,ȱS.ȱ60–63.ȱ Winner,ȱ Hermannȱ /ȱ Barthenheier,ȱ Thomasȱ /ȱ Fecher,ȱ Norbertȱ /ȱ Luh,ȱ Steffenȱ (2003):ȱ FahrversucheȱmitȱProbandenȱzurȱFunktionsbewertungȱvonȱaktuellenȱundȱzukünftigenȱ Fahrerassistenzsystemen.ȱ In:ȱLandau,ȱ Kurtȱ /ȱ Winner,ȱ Hermannȱ (Hrsg.):ȱ Fahrversucheȱ mitȱProbanden,ȱNutzwertȱundȱRisiko.ȱDarmstädterȱKolloquiumȱMenschȱ&ȱFahrzeug.ȱ Fortschrittsberichte,ȱVDIȱReiheȱ12,ȱNr.ȱ557,ȱDarmstadt,ȱS.ȱ1–25.ȱ

ȱ 581

Werner Kaiser

Fast Moving Consumer Goods Zwischen Artefakt und Consumer Insight ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 585

2

DerȱVerbraucherȱundȱseinȱKaufentscheidungsprozessȱbeiȱFMCG.......................... 586

3

DieȱAnbieterȱvonȱFMCGȱundȱihreȱAkteure ................................................................ 587

4

Exkurs:ȱDasȱMarktforschungsartefakt ........................................................................ 588

5

QualitativeȱMarktforschungȱalsȱProblemlöser ........................................................... 591

6

VerknüpfungȱqualitativerȱundȱquantitativerȱMarktforschungsansätze.................. 592

7 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 592

Fast Moving Consumer Goods

1

Einführung

FastȱMovingȱConsumerȱGoodsȱ(FMCG)ȱsindȱSchnelldreherȱimȱHandel,ȱd.ȱh.,ȱdieȱWareȱ wechseltȱsehrȱschnellȱimȱVerkaufsregalȱ(vgl.ȱwww.wikipedia.de).ȱZuȱdenȱFMCGȱzähȬ lenȱ v.ȱa.ȱ dieȱ Konsumgüterȱ desȱ täglichenȱ Bedarfs,ȱ insbesondereȱ Nahrungsmittelȱ undȱ Getränke,ȱaberȱauchȱPutzȬ,ȱWaschȬȱundȱReinigungsmittelȱsowieȱProdukteȱfürȱdieȱKörȬ perpflege.ȱMärkte,ȱdieȱgekennzeichnetȱsindȱdurchȱeineȱextremeȱWettbewerbsintensität,ȱ dieȱsichȱsowohlȱinȱhohenȱWerbeaufwendungenȱalsȱauchȱinȱPreisschlachtenȱamȱPointȱofȱ Saleȱ(POS)ȱzwischenȱglobalen,ȱregionalenȱundȱHandelsmarkenȱmanifestiert.ȱ Auchȱ marktforscherischȱ sindȱ FMCGȱ speziell.ȱ Erstensȱ durchȱ dieȱ Leichtigkeit,ȱ mitȱ derȱ Datenȱ beschaffbarȱ sind:ȱ Vonȱ freiȱ zugänglichenȱ Quellenȱ wieȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschrifȬ tenarchiven,ȱdieȱheutzutageȱviaȱInternetȱleichtȱanzapfbarȱsind,ȱbisȱhinȱzuȱeinerȱVielzahlȱ vonȱ VerlagsȬȱ undȱ MediaȬUntersuchungenȱ wieȱ Verbraucheranalyseȱ (VA)ȱ oderȱ TypoloȬ gieȱderȱWünscheȱ(TdW)ȱkannȱmanȱsekundärstatistischȱausȱdemȱVollenȱschöpfen.ȱZweiȬ tensȱ gibtȱ esȱ eineȱ Vielzahlȱ anȱ käuflichenȱ Datenȱ ausȱ Haushaltspanels,ȱ inȱ denenȱ bisȱ zuȱ 20.000ȱ Haushalteȱ wöchentlichȱ detailliertȱ vonȱ ihrenȱ Einkäufenȱ berichten,ȱ oderȱ HanȬ delspanels,ȱ inȱ denenȱ mitȱ Scannerdatenȱ artikelgenauȱ aufȱ EANȬCodeȬEbeneȱ gearbeitetȱ wird.ȱDamitȱistȱauchȱeineȱbislangȱnichtȱdaȱgeweseneȱDatengüteȱverbunden.ȱDrittensȱistȱ auchȱ beiȱ Primärforschungȱ dasȱ Marktforscherlebenȱ relativȱ kommod.ȱ Dieȱ Zielgruppenȱ bzw.ȱ Grundgesamtheitenȱ sindȱ großȱ undȱ leichtȱ erreichbar,ȱ soȱ leicht,ȱ dassȱ manȱ sieȱ aufȱ derȱStraßeȱzumȱInterviewȱ„baggern“ȱkannȱoderȱsieȱabendsȱamȱTelefonȱbefragenȱkann.ȱ DasȱmachtȱdieȱMarktforschungȱinȱdieserȱBrancheȱsoȱkostengünstigȱwieȱinȱkeinerȱandeȬ ren.ȱAlsoȱeinȱMarktforscherȬSchlaraffenland,ȱinȱdemȱMilchȱundȱHonigȱfließen?ȱ Keineswegs!ȱDieȱFMCGȱkonfrontierenȱdieȱMarktforschungȱauchȱmitȱbesonderenȱHerȬ ausforderungen.ȱEsȱhandeltȱsichȱumȱeineȱBrancheȱmitȱFlopratenȱvonȱ–ȱjeȱnachȱQuelleȱ–ȱ 50ȱbisȱ80ȱ%.ȱLautȱErhebungenȱderȱGfKȱ(GesellschaftȱfürȱKonsumgüterforschung)ȱsindȱ einȱ Jahrȱ nachȱ derȱ Einführungȱ 70ȱ%ȱ allerȱ neuenȱ Produkteȱ nichtȱ mehrȱ aufȱ demȱ Marktȱ (vgl.ȱTwardawaȱ2006).ȱWasȱläuftȱdaȱfalsch?ȱGewiss,ȱvieleȱFirmenȱtestenȱwenigȱoderȱgarȱ nicht.ȱMancheȱProdukteinführungȱerfolgtȱtrotzȱschlechterȱMarktforschungsergebnisse.ȱ Oderȱ dieȱ Kalkulationȱ gabȱ denȱ vonȱ derȱ Marktforschungȱ empfohlenenȱ Preisȱ nichtȱ her,ȱ undȱ dieserȱ wurdeȱ zurȱ Einführungȱ kräftigȱ erhöht.ȱ Dennoch,ȱ vieleȱ Neueinführungenȱ scheitern,ȱ obwohlȱ Marktforschungȱ gemachtȱ wurdeȱ undȱ manȱ sichȱ anȱ dieȱ EmpfehlunȬ genȱderȱMarktforscherȱgehaltenȱhat.ȱUndȱvieleȱWerbespots,ȱdieȱdieȱklassischenȱWerbeȬ testsȱmitȱBravourȱbestandenȱhaben,ȱschaffenȱesȱnicht,ȱsichȱimȱMarktȱGehörȱzuȱverschafȬ fen.ȱ Sindȱ alsoȱ dieȱ Marktforscherȱ undȱ dieȱ Marktforschungsinstituteȱ schlecht?ȱ Umȱ dieseȱ Frageȱ zuȱ beantworten,ȱ tunȱ wirȱ einmalȱ das,ȱ wasȱ jederȱ guteȱ Marktforscherȱ tunȱ sollte:ȱ SchauenȱwirȱunsȱzuerstȱdenȱVerbraucherȱan.ȱ

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Werner Kaiser

2

Der Verbraucher und sein Kaufentscheidungsprozess bei FMCG

Wirȱ betrachtenȱ alsoȱ einmalȱ einenȱ Einkaufȱ vonȱ FMCG.ȱ Dasȱ istȱ ganzȱ einfach.ȱ Wirȱ sindȱ alleȱKäuferȱvonȱFMCG.ȱAlsoȱdenkenȱSieȱanȱIhrenȱletztenȱWochenendeinkauf.ȱSieȱhabenȱ vielleichtȱ 50ȱ verschiedeneȱ Artikelȱ gekauft,ȱ undȱ dafürȱ 30ȱ Minutenȱ imȱ Geschäftȱ verȬ bracht.ȱ Ziehenȱ Sieȱ nunȱ dieȱ Wegezeiten,ȱ dasȱ Suchenȱ nachȱ einerȱ bestimmtenȱ ProduktȬ gruppeȱoderȱeinemȱbestimmtenȱArtikelȱundȱdieȱWartezeitȱanȱderȱKasseȱab.ȱVergessenȱ Sieȱ auchȱ nichtȱ dieȱ Zeiten,ȱ inȱ denenȱ Sieȱ Verfallsdatenȱ geprüftȱ oderȱ imȱ ObstȬundȬ GemüseȬSBȬVerkaufȱdieȱschönstenȱÄpfelȱherausgesuchtȱhaben.ȱUndȱnunȱdividierenȱSieȱ dieȱverbleibendeȱZeitȱdurchȱdieȱZahlȱderȱgekauftenȱArtikel,ȱundȱSieȱhabenȱdieȱZeit,ȱdieȱ SieȱdurchschnittlichȱproȱKaufentscheidungȱgebrauchtȱhaben.ȱWieȱvielȱwarȱes?ȱJa,ȱnurȱ wenigeȱSekunden.ȱ Denkenȱ Sieȱ dabeiȱ auchȱ einmalȱ anȱ Ihrenȱ Einkaufszettel,ȱ unabhängigȱ davon,ȱ obȱ Sieȱ diesenȱ wirklichȱ schriftlichȱ fixiertȱ haben,ȱ oderȱ obȱ erȱ lediglichȱ inȱ Ihrenȱ Gedankenȱ exisȬ tierte.ȱDaȱstandenȱbestimmteȱArtikelȱbereitsȱeindeutigȱmitȱMarkeȱundȱgenauerȱArtikelȬ bezeichnung.ȱ Gabȱ esȱ alsoȱ keinenȱ Kaufentscheidungsprozess?ȱ Doch,ȱ nämlichȱ beimȱ ErstellenȱdesȱEinkaufszettels,ȱimȱBruchteilȱeinerȱSekunde.ȱMarktforscher,ȱdieȱsichȱmitȱ Marktmodellierungȱ befassen,ȱ nickenȱ hierȱ undȱ bestätigen,ȱ dassȱ inȱ vielenȱ WarengrupȬ penmodellenȱderȱletzteȱKaufȱdenȱaktuellenȱKaufȱzuȱmehrȱalsȱ50ȱ%ȱdeterminiert.ȱ BeiȱAktionswarengruppen,ȱdieȱsichȱjedeȱWocheȱinȱdenȱHandzettelnȱundȱAnzeigenȱderȱ Verbrauchermärkteȱ befinden,ȱ istȱ esȱ derȱ Preis,ȱ derȱ dieȱ kaufentscheidendeȱ Rolleȱ spielt.ȱ Bereitsȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ wirȱ einemȱ Produktȱ beimȱ Einkaufȱ aufȱ einerȱ SonderplatzieȬ rungȱbegegnen,ȱlässtȱunsȱanȱeinȱbesonderesȱAngebotȱglauben,ȱundȱwirȱgreifenȱspontanȱ zu,ȱohneȱnachzudenken.1ȱȱ Wissenschaftlichȱ gesagtȱ sindȱalsoȱ dieȱ meistenȱ Kaufentscheidungenȱ beiȱ FMCGȱ ritualiȬ siertȱ undȱ habitualisiert.ȱ 70ȱ bisȱ 80ȱ%ȱ derȱ Kaufentscheidungenȱ werdenȱ häufigȱ blitzȬ schnellȱundȱunbewusstȱgetroffenȱ(vgl.ȱHäuselȱ2005),ȱbasierendȱaufȱgutenȱundȱschlechȬ tenȱ Erfahrungen,ȱ aufgrundȱ vonȱ spontanenȱ Eingebungenȱ oderȱ Empfehlungenȱ vonȱ Bekannten,ȱaufgrundȱvonȱVerkaufsförderungȱamȱPOSȱundȱmanchmalȱsogarȱaufgrundȱ vonȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ bewusstȱ wahrgenommenerȱ Werbung.ȱ Undȱ andereȱ KaufentȬ scheidungenȱ wiederumȱ sindȱ totalȱ irrational,ȱ weilȱ wirȱ geradeȱ inȱ einerȱ besonderenȱ Stimmungȱsind,ȱausȱNeugierdeȱoderȱausȱFrust.ȱ UndȱdasȱhatȱFolgenȱfürȱdieȱMarktforschung,ȱv.ȱa.ȱfürȱdieȱqualitative.ȱDennȱmitȱeinfaȬ chenȱ Fragenȱ kommtȱ manȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nichtȱ weit.ȱ „Dasȱ Beispielȱ einerȱ KonsumentenbefraȬ gungȱimȱSupermarktȱzeigtȱdasȱDilemma.ȱDieȱKundenȱgebenȱausschweifendȱAuskunft,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Einȱ schönesȱ Beispielȱ ausȱ demȱ Weinmarktȱ findenȱ wirȱ aufȱ derȱ Websiteȱ vonȱ IRIȱ Deutschlandȱ

unterȱwww.infores.com/public/de/prodserv/de_promo_effizienz.pdf.ȱ

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Fast Moving Consumer Goods

warumȱsieȱsichȱfürȱdasȱShampooȱoderȱdenȱJoghurtȱentschiedenȱhaben.ȱ[…]ȱhättenȱsichȱ dieȱBefragtenȱallȱdieseȱGedankenȱtatsächlichȱgemacht,ȱwärenȱsieȱwohlȱimȱSupermarktȱ verhungert“ȱ(vgl.ȱScheier/Heldȱ2006,ȱS.ȱ16f.).ȱDennȱwirȱhabenȱunbewussteȱMusterȱfürȱ dieseȱ Routineentscheidungenȱ abgespeichert,ȱ umȱ unsȱ denȱ Alltagȱ zuȱ erleichtern.ȱ AntȬ wortenȱ aufȱ dieseȱ fürȱ marketingstrategischeȱ Maßnahmenȱ wichtigenȱ Fragenȱ kannȱ nurȱ dieȱqualitativeȱMarktforschungȱliefern.ȱ

3

Die Anbieter von FMCG und ihre Akteure

UmȱdieȱspezifischenȱHerausforderungenȱdesȱFMCGȬMarktesȱzuȱverstehen,ȱgenügtȱesȱ nichtȱ nur,ȱ denȱ Konsumentenȱ verstehenȱ zuȱ wollen,ȱ sondernȱ esȱ giltȱ auch,ȱ dieȱ spezifiȬ schenȱ Eigenartenȱ derȱ FMCGȬAnbieterȱ sowieȱ derȱ Akteureȱ aufseitenȱ derȱ FMCGȬ Anbieterȱzuȱverstehen.ȱ Dieȱ FMCGȬUnternehmenȱ habenȱ i.ȱd.ȱR.ȱ breiteȱ undȱ tiefeȱ Sortimenteȱ mitȱ regelmäßigȱ vielenȱ neuenȱ Produktenȱ undȱ RangeȬErweiterungen.ȱ Eineȱ Differenzierungȱ zwischenȱ ProduktenȱverschiedenerȱHerstellerȱderȱgleichenȱBrancheȱistȱteilweiseȱgeringȱbisȱobjekȬ tivȱ nichtȱ vorhanden.ȱ Neueinführungenȱ sindȱ aufgrundȱ derȱ Notwendigkeitȱ vonȱ WerȬ bungȱ undȱ einerȱ hohenȱ Erstbevorratungsmengeȱ fürȱ dieȱ FMCGȬtypische,ȱ breiteȱ DistriȬ butionȱ mitȱ hohenȱ Kostenrisikenȱ verbunden.ȱ Undȱ immerȱ bestehtȱ einȱ hoherȱ Zeitdruckȱ beiȱderȱVorbereitungȱeinesȱProduktȬLaunchs.ȱȱ Diesȱ hatȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ Marktforschungsergebnisseȱ einerseitsȱ schnellȱ undȱ preisȬ günstigȱ seinȱ sollen,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ valideȱ undȱ belastbar.ȱ Quantitativeȱ MethoȬ denȱundȱTestmärkteȱscheidenȱausȱZeitgründenȱhäufigȱvonȱvornhereinȱaus.ȱDerȱbetriebȬ licheȱMarktforscherȱstecktȱinȱderȱZwickmühle,ȱmitȱeinemȱpreisgünstigenȱqualitativenȱ Ansatzȱ–ȱimȱZweifelȱwenigenȱGruppendiskussionenȱ–ȱmitȱentsprechendȱgeringerȱstaȬ tistischerȱ Sicherheitȱ schnellȱ undȱ ohneȱ entsprechendeȱ Quantifizierungȱ eineȱ millionenȬ schwereȱEntscheidungȱabsichernȱzuȱmüssen.ȱ Auchȱ dieȱ anderenȱ beteiligtenȱ Akteureȱ aufȱ Anbieterseiteȱ tragenȱ nichtȱ unbedingtȱ zurȱ Auflösungȱ diesesȱ Dilemmasȱ bei.ȱ Daȱ sindȱ zumȱ einenȱ dieȱ Techniker,ȱ dieȱ ProduktentȬ wicklerȱundȱdieȱProduktion.ȱDieȱlebenȱsowiesoȱinȱihrerȱeigenenȱWelt:ȱDaȱspielenȱtechȬ nischeȱMachbarkeit,ȱBeschaffungsmöglichkeiten,ȱProduktionstechnologienȱundȱKostenȱ dieȱgroßeȱRolle.ȱDerȱVerbraucherȱstörtȱdaȱnur.ȱDafürȱhatȱmanȱjaȱdasȱMarketing.ȱ Alsoȱschauenȱwirȱ unsȱ einenȱ typischenȱ Produktmanagerȱ an.ȱ Jung,ȱ dynamisch,ȱ ehrgeiȬ zig,ȱ überdurchschnittlichȱ gebildet,ȱ überdurchschnittlichȱ bezahlt.ȱ Erȱ beschäftigtȱ sichȱ 50+ȱ Stundenȱ proȱ Wocheȱ mitȱ seinemȱ Produkt,ȱ weißȱ allesȱ darüber,ȱ wasȱ manȱ wissenȱ kann,ȱ undȱ glaubt,ȱ dassȱ derȱ Verbraucherȱ vielesȱ davonȱ auchȱ kenntȱ undȱ manȱ ihmȱ denȱ ȱ 587

Werner Kaiser

Restȱ möglichstȱ schnellȱ nochȱ beibringenȱ muss.ȱ Leiderȱ kenntȱ erȱ keinenȱ typischenȱ Verbraucherȱmehr.ȱDennȱseineȱVerwandtenȱundȱFreundeȱsehenȱseinȱProduktȱmitȱandeȬ renȱ Augenȱ alsȱ normaleȱ Verbraucher,ȱ seiȱ esȱ freundlicherȱ oderȱ kritischer.ȱ Amȱ liebstenȱ sprichtȱ derȱ Produktmanagerȱ mitȱ seinerȱ Werbeagentur.ȱ Dieȱ kenntȱ nämlichȱ auchȱ keineȱ Verbraucher.ȱ Manȱ hatȱ alsoȱ sofortȱ eineȱ gemeinsameȱ Arbeitsplattform.ȱ Dannȱ werdenȱ Positionierungenȱ erarbeitet,ȱ Benefitsȱ undȱ Uniqueȱ Sellingȱ Propositionsȱ erfunden,ȱ Verbraucherbedürfnisseȱ erdacht,ȱ dieȱ derȱ Verbraucherȱ nichtȱ lernenȱ will,ȱ weilȱ erȱ –ȱ wieȱ eingangsȱ erläutertȱ –ȱ sichȱ nurȱ Sekundenȱ Zeitȱ nimmtȱ fürȱ eineȱ Kaufentscheidungȱ beiȱ FMCG.ȱ Wenȱ wundertȱ esȱ da,ȱ dassȱ Produktmanagerȱ Gruppendiskussionenȱ lieben.ȱ Manȱ kannȱ hinterȱderȱverspiegeltenȱScheibeȱallesȱmitverfolgenȱundȱsichȱschonȱwährendȱderȱnochȱ laufendenȱ Diskussionȱ eineȱ fertigeȱ Meinungȱ bilden.ȱ Dassȱ dieȱ Marktforscherȱ nachȱ DurcharbeitenȱderȱProtokolle,ȱmehrmaligemȱAnsehenȱwichtigerȱStellenȱimȱVideobandȱ undȱnachȱsorgfältigerȱAnalyseȱderȱInteraktionenȱzwischenȱdenȱProbandenȱzuȱdifferenȬ zierteren,ȱmanchmalȱanderenȱErgebnissenȱkommen,ȱistȱnichtȱselten.ȱ

4

Exkurs: Das Marktforschungsartefakt

Aufgrundȱ derȱ beschriebenenȱ Eigenartenȱ desȱ FMCGȬMarktesȱ magȱ esȱ nichtȱ überraȬ schen,ȱdassȱeinȱhierȱüberdurchschnittlichȱhäufigȱanzutreffendesȱPhänomenȱdasȱAuftreȬ tenȱ vonȱ Marktforschungsartefaktenȱ ist.ȱ Vomȱ Wortstammȱ herȱ istȱ einȱ „ArteȬFakt“ȱ eineȱ künstlicheȱ Tatsache,ȱ einȱ Kunstprodukt.ȱ Einȱ Marktforschungsartefaktȱ istȱ alsoȱ eineȱ ErȬ kenntnis,ȱdieȱnurȱdadurchȱentsteht,ȱdassȱmanȱMarktforschungȱmacht.ȱȱ Konkret:ȱ Einȱ Konsument,ȱ derȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ jahrelangȱ nachȱ demȱ obenȱ beȬ schriebenenȱ Verhaltensmusterȱ gekauftȱ hat,ȱ wirdȱ nunȱ dazuȱ vonȱ derȱ Marktforschungȱ befragt.ȱ Oderȱ erȱ wirdȱ zuȱ einemȱ neuenȱ Ersatzproduktȱ dazuȱ interviewt.ȱ Einȱ EinkaufsȬ vorgang,ȱ derȱ bislangȱ weitgehendȱ unbewusstȱ abgelaufenȱ ist,ȱ wirdȱ nunȱ Schrittȱ fürȱ Schrittȱmarktforscherischȱabgearbeitetȱundȱseziert.ȱDerȱKonsumentȱkommtȱaufȱeineȱimȱ Vergleichȱ zurȱ realenȱ Einkaufssituationȱ höhereȱ Stufeȱ derȱ Wahrnehmungȱ undȱ versuchtȱ seineȱvergangeneȱunbewussteȱEntscheidungȱzuȱbegründen,ȱzuȱ„postȬrationalisieren“.ȱ Dieseȱ Artefaktbildung,ȱ dieȱ jederȱ Artȱ vonȱ Marktforschungȱ immanentȱ ist,ȱ wirdȱ beiȱ FMCGȱ aufgrundȱ desȱ ritualisierten,ȱ habitualisiertenȱ undȱ unbewusstenȱ KaufentscheiȬ dungsprozessesȱzumȱechtenȱProblem.ȱObgleichȱauchȱquantitativeȱMarktforschungȱvonȱ diesemȱ Phänomenȱ betroffenȱ ist,ȱ wirdȱ esȱ geradeȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ zumȱ besonderenȱ Dilemma.ȱ Dennȱ dieȱ Gefahrȱ derȱ Artefaktbildungȱ steigtȱ mitȱ zunehȬ menderȱBeschäftigungȱmitȱdemȱThemaȱ–ȱwieȱesȱbeispielsweiseȱtypischȱistȱfürȱKonzeptȬ testsȱmitȱqualitativenȱInterviewsȱoderȱGruppendiskussionen.ȱDieȱStärkeȱderȱqualitatiȬ

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Fast Moving Consumer Goods

venȱ Marktforschung,ȱ sichȱ intensivȱ undȱ tiefȱ mitȱ Marktforschungsfragenȱ auseinanderȬ zusetzen,ȱwirdȱimȱBereichȱFMCGȱalsoȱgleichzeitigȱzuȱihrerȱgrößtenȱSchwäche.ȱ Besondersȱ kritischȱ zuȱ diskutierenȱ istȱ hierȱ dasȱ Instrumentȱ Gruppendiskussion.ȱ Dieȱ Gruppendynamikȱ zwingtȱ dieȱ Teilnehmerȱ geradezu,ȱ sichȱ alsȱ rationalȱ denkendeȱ KonȬ sumentenȱ zuȱ produzieren,ȱ dieȱ denȱ Verlockungenȱ derȱ Werbungȱ undȱ desȱ Marketingsȱ souveränȱwiderstehen.ȱAberȱauchȱdasȱzweistündigeȱbiographischȬnarrativeȱInterview,ȱ inȱdemȱderȱKonsumentȱsichȱanȱdieȱersteȱVerwendungȱdesȱProduktsȱimȱElternhausȱvorȱ Jahrzehntenȱerinnernȱsoll,ȱistȱnichtȱfreiȱvonȱsolchenȱEinflüssen.ȱ Wasȱ sindȱ dieȱ Alternativen?ȱ Aufȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ verzichtenȱ undȱ dieȱ EntȬ scheidungenȱdenȱTechnikernȱundȱProduktmanagernȱüberlassen?ȱDasȱistȱkeineȱwirkliȬ cheȱOption.ȱNurȱquantitativȱzuȱforschenȱstelltȱauchȱkeineȱwirklichȱzielführendeȱAlterȬ nativeȱ dar.ȱ Alsoȱ weitermachen,ȱ aberȱ mitȱ derȱ gebotenenȱ Aufmerksamkeitȱ nachȱ demȱ altenȱ Motto:ȱ „Gefahrȱ erkannt,ȱ Gefahrȱ (halb)ȱ gebannt.“ȱ Vorȱ allemȱ giltȱ es,ȱ nichtȱ inȱ dieȱ klassischenȱArtefaktfallenȱzuȱlaufen.ȱȱ EineȱderȱgrößtenȱFallenȱüberhauptȱliegtȱimȱTestmaterial.ȱZuallererstȱseiȱhierȱdasȱbeliebȬ teȱ Verbalkonzeptȱ genannt.ȱ Dasȱ istȱ fürȱ Produktmanagementȱ undȱAgenturȱ ideal.ȱ Zumȱ einenȱkannȱmanȱschreiben,ȱwieȱmanȱmarketinglogischȱdenkt:ȱEsȱstütztȱsichȱaufȱeinenȱ ConsumerȱInsight,ȱimȱIdealfallȱeinȱechtesȱProblem;ȱesȱfolgtȱderȱBenefit,ȱderȱdasȱProbȬ lemȱlöst,ȱundȱderȱReasonȬwhy,ȱderȱbegründet,ȱwarumȱderȱBenefitȱsoȱtollȱarbeitet.ȱDieseȱ Artȱ vonȱ reinȱ verbalemȱ Testmaterialȱ bereitetȱ denȱ Beteiligtenȱ relativȱ wenigȱ Arbeit,ȱ einȱ schnellerȱ Einstiegȱ inȱ denȱ Marktforschungsprozessȱ istȱ möglich.ȱ Dieȱ Diskussionȱ dieserȱ soȱ entwickeltenȱ Verbalkonzepteȱ inȱ Gruppenȱ erlaubtȱ darüberȱ hinausȱ zeitnaheȱ ErgebȬ nisseȱ fürȱ wenigȱ Geld.ȱAberȱ gerade,ȱ wennȱ derȱ Konsumentȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ mitȱeinerȱweißenȱPappeȱundȱeinemȱdaraufȱrationalȱverbalȱerklärtenȱKonzeptȱkonfronȬ tiertȱwird,ȱwirdȱerȱauchȱentsprechendȱrationalȱreagieren.ȱAberȱleiderȱwirdȱdieȱKaufentȬ scheidungȱ späterȱ nichtȱ rationalȱ fallen.ȱUmȱ imȱ Bereichȱ FMCGȱ zuȱ validenȱ Ergebnissenȱ zuȱ gelangen,ȱ bedarfȱ esȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ angemessenerȱ Erhebungssituationenȱ undȱȱ Ȭmethoden,ȱsondernȱauchȱangemessenenȱTestmaterials.ȱ Außerdemȱ gibtȱ esȱ imȱBereichȱ FMCGȱ seltenȱ richtigeȱ Innovationenȱ mitȱ richtigenȱ ProbȬ lemlösungen.ȱInȱvielenȱVerbalkonzeptenȱwirdȱdeshalbȱversucht,ȱmitȱblumigenȱFormuȬ lierungenȱ denȱ fehlendenȱ Neuheitsgradȱ oderȱ denȱ zweifelhaftenȱ Produktnutzenȱ zuȱ übertünchen.ȱDaȱwirdȱeinȱKonzeptȱinȱderȱGruppendiskussionȱmanchmalȱemotionslosȱ durchgewinktȱdankȱseinerȱSelbstverständlichkeit,ȱeinȱanderesȱalsȱ„MeȱToo“ȱdekuvriertȱ undȱgnadenlosȱabgeschossen,ȱeinȱneuesȱnurȱdeswegenȱabgelehnt,ȱweilȱesȱneuȱist.ȱSolȬ cheȱErgebnisseȱsindȱhäufigȱfalsch.ȱVieleȱNeueinführungenȱscheitern,ȱweilȱsieȱlangweiȬ ligeȱNachahmungenȱsind,ȱandereȱwerdenȱMarktführer,ȱweilȱsieȱeinȱ„MeȱToo“ȱmitȱderȱ besserenȱPackungsgestaltungȱoderȱderȱintelligenterenȱWerbungȱsind.ȱ Derȱ qualitativeȱ Marktforscherȱ mussȱ alsoȱ insbesondereȱ beiȱ FMCGȬTestsȱ aufȱ adäquatȱ gestaltetes,ȱ verbrauchernahesȱ Testmaterialȱ beharren.ȱ Nurȱ soȱ kommtȱ erȱ realenȱ VerhalȬ tensweisenȱ näherȱ undȱ kannȱ emotionaleȱ Kaufentscheidungsfaktorenȱ aufspürenȱ undȱ

ȱ 589

Werner Kaiser

bewerten.ȱManȱwirdȱihmȱhäufigȱmitȱdemȱArgumentȱbegegnen,ȱdassȱmanȱbewusstȱeinȱ Verbalkonzeptȱ testenȱ will,ȱ umȱ Einflüsseȱ durchȱ Packungsgestaltungenȱ oderȱ WerbeȬ ideenȱ auszuschließen.ȱAberȱ istȱ nichtȱ derȱ Einflussȱ vonȱ Wortenȱ aufȱ einerȱ nackten,ȱ weiȬ ßenȱ Pappeȱ vielȱ eindringlicher?ȱ Undȱ geradeȱ inȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ führtȱ dieȱ (begründete)ȱAblehnungȱ oderȱ kontroverseȱ Diskussionȱ einesȱ MarketingȬMixȬElementsȱ häufigȱweiterȱalsȱgleichgültigeȱAkzeptanz.ȱ Eineȱ ganzȱ ähnlicheȱ Problematikȱ zeigtȱ sichȱ beiȱ StoryboardȬTests,ȱ einemȱ Werbepretestȱ vonȱTVȬSpotsȱinȱeinerȱVorstufeȱzumȱfertigȱgedrehtenȱSpot.ȱBesondersȱartefaktgefährdetȱ sindȱ sieȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ einemȱ Verbalkonzept.ȱ Daȱ wirdȱ demȱ Verbraucherȱ zuerstȱ erzählt,ȱwasȱerȱsehenȱsoll,ȱdamitȱerȱesȱimȱStoryboardȱauchȱwiedererkenntȱundȱv.ȱa.ȱdenȱ Sinnȱ versteht.ȱAberȱ derȱ Konsumentȱ hatȱ imȱ wahrenȱ TVȬLebenȱ jaȱ auchȱ keinenȱ WerbeȬ erklärerȱ(vgl.ȱLachmannȱ2003)ȱnebenȱsichȱaufȱderȱCouchȱsitzen.ȱAuchȱohneȱVerbalkonȬ zeptȱ kannȱ dasȱ rationaleȱAbarbeitenȱ vonȱ einzelnenȱ Bildernȱ oderȱ Sequenzenȱ imȱ StoryȬ boardȱ dieȱ fürȱ dieȱ realeȱ Wahrnehmungssituationȱ typischenȱ Stimmungenȱ undȱ EmotioȬ nenȱ nichtȱ abbilden.ȱ Interessanterweiseȱ bevorzugenȱ mancheȱ Werbeagenturen,ȱ dieȱ Marktforschungȱgrundsätzlichȱeherȱablehnen,ȱgenauȱdiesenȱAnsatz.ȱWennȱalsoȱinȱderȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ nochȱ nichtȱ finalisierteȱ ProduktȬȱ oderȱ Werbekonzepteȱ getestetȱwerden,ȱsollteȱmanȱsichȱüberȱdasȱZielȱderȱForschungȱklarȱseinȱundȱüberlegen,ȱ obȱesȱmitȱdemȱbereitgestelltenȱTestmaterialȱerreichbarȱist.ȱSicherȱkannȱmanȱüberprüfen,ȱ obȱeinȱbestimmtesȱSettingȱzurȱMarkeȱpasstȱoderȱeinȱProduktvorteilȱerkanntȱwird,ȱkonȬ kreteȱTreatmentsȱkannȱmanȱjedochȱnichtȱzuverlässigȱprüfen.ȱ EineȱweitereȱFalleȱistȱderȱlaxeȱUmgangȱmitȱdenȱTools.ȱImȱGegensatzȱzuȱquantitativerȱ Marktforschung,ȱwoȱdieȱhohenȱFallzahlenȱautomatischȱmehrȱZeitȱerfordern,ȱbietetȱsichȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ fürȱ „quickȱ &ȱ dirty“ȱ geradezuȱ an.ȱ Heuteȱ gebrieft,ȱ morgenȱ zweiȱ Gruppen,ȱ übermorgenȱ dasȱ Ergebnis,ȱ dasȱ istȱ machbar.ȱ Nurȱ dieȱ Qualitätȱ bleibtȱ dannȱhäufigȱaufȱderȱStrecke.ȱEinȱgutesȱBriefingȱundȱeinȱqualitativȱangemessenerȱLeitȬ fadenȱbrauchenȱihreȱZeit.ȱGuteȱInstituteȱundȱguteȱModeratorenȱsindȱseltenȱvonȱheuteȱ aufȱmorgenȱverfügbar.ȱUndȱeineȱAnalyseȱaufȱBasisȱdesȱerstenȱEindrucksȱohneȱDurchȬ arbeitenȱderȱProtokolleȱmitȱetwasȱAbstandȱundȱggf.ȱnochmaligemȱAbhörenȱderȱBänderȱ istȱauchȱmanchmalȱfalsch.ȱ Nichtȱ zuletztȱ resultierenȱArtefakteȱ ausȱ einemȱ mangelhaftenȱAnalyseprozess:ȱ Vielfachȱ wirdȱvergessen,ȱdassȱqualitativeȱMarktforschungȱetwasȱvölligȱanderesȱistȱalsȱdieȱErheȬ bungȱ quantitativerȱ Datenȱ beiȱ kleinenȱ Fallzahlen.ȱ Daȱ wirdȱ überȱ denȱ SelbstausfüllerȬ Fragebogenȱ undȱ dieȱ Präferenzabstimmungȱ inȱ derȱ Gruppendiskussionȱ einȱ quantitatiȬ vesȱErgebnisȱproduziert,ȱdasȱmanȱschwarzȱaufȱweißȱnachȱHauseȱtragenȱkann.ȱAberȱdieȱ qualitativeȱ Analyseȱ mussȱ vielȱ sensiblerȱ sein.ȱ Nichtȱ dasȱ Ergebnisȱ zähltȱ amȱ Endeȱ desȱ Tages,ȱ sondernȱ vielȱ entscheidenderȱ istȱ derȱ Wegȱ dahin,ȱ sindȱ dieȱ Begründungenȱ fürȱ MehrheitsȬȱ undȱ Minderheitsentscheidungen.ȱ Nasenȱ zählenȱ gehörtȱ nichtȱ zuȱ denȱAufȬ gabenȱqualitativerȱAnalyse.ȱȱ

590 ȱ

Fast Moving Consumer Goods

5

Qualitative Marktforschung als Problemlöser

Nebenȱ allȱ denȱ bislangȱ diskutiertenȱ Problemenȱ undȱ Schwächenȱ spieltȱ qualitativeȱ MarktforschungȱaberȱeineȱSchlüsselrolle,ȱwennȱesȱumȱdasȱVerständnisȱfürȱdenȱKonsuȬ mentenȱ geht.ȱ Nurȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ kannȱ dieȱ unbewusstenȱ EntscheiȬ dungsprozesseȱbeiȱFMCGȱtransparentȱmachenȱundȱtypischeȱVerhaltensmusterȱidentiȬ fizieren.ȱ Psychologischesȱ Einfühlungsvermögen,ȱ sensibles,ȱ offenesȱ Fragenȱ undȱ angemesseneȱ Methodenȱ könnenȱ helfen,ȱ dieȱ Konsumentenȱ besserȱ undȱ v.ȱa.ȱ richtigȱ zuȱ verstehen.ȱ Inȱ behutsamenȱ Einzelgesprächenȱ führtȱ derȱ psychologischȱ geschulteȱ Interviewerȱ seinenȱ Probandenȱ durchȱ denȱAlltag,ȱ erfühltȱ Stimmungenȱ undȱ Sehnsüchteȱ undȱ erfährtȱ ganzȱ nebenbei,ȱ welcheȱ Rolleȱ dieȱ Produkteȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ spielen.ȱ „[…]ȱ esȱ eröffnetȱ sichȱ[…]ȱeinȱvertrauensvollerȱRaum,ȱinȱdemȱdieȱMenschenȱunzensiertȱallesȱzurȱSpracheȱ bringenȱkönnen,ȱwasȱsieȱbewegtȱundȱwasȱihnenȱzumȱjeweiligenȱThemaȱeinfällt“ȱ(vgl.ȱ Grünewaldȱ2006,ȱS.ȱ10).ȱ Nebenȱ einemȱ breitenȱ Spektrumȱ anȱ qualitativenȱ Befragungsmethoden,ȱ z.ȱB.ȱ nichtȬ direktives,ȱ tiefenpsychologisches,ȱ indirektesȱ Fragenȱ (vieleȱ Unternehmenȱ gewannenȱ wertvolleȱErkenntnisseȱdurchȱdenȱEinsatzȱvonȱTechnikenȱausȱdemȱPsychodrama,ȱz.ȱB.ȱ Rollenspielen),ȱ stehenȱ demȱ qualitativenȱ Marktforscherȱ auchȱ Beobachtungsmethodenȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ esȱ erlauben,ȱ nichtȱ bewusstȱ reflektierteȱ Entscheidungsprozesseȱ zuȱ beschreiben,ȱzuȱverstehenȱundȱzuȱerklären.ȱVorȱallemȱethnologischeȱAnsätzeȱerweisenȱ sichȱalsȱbesondersȱhilfreich.ȱWerȱseineȱKonsumentenȱzuȱHauseȱbesucht,ȱinȱihrenȱVorȬ ratsschrankȱ schauenȱ oderȱ beiȱ derȱ Produktverwendungȱ zusehenȱ darf,ȱ lerntȱ unendlichȱ vielȱüberȱdieȱArtȱundȱWeise,ȱwieȱdieseȱüberȱdasȱProduktȱdenken.ȱOderȱdenȱKonsumenȬ tenȱ einmalȱ beimȱ Einkaufenȱ begleitenȱ undȱ ihmȱ denȱ Einkaufswagenȱ schiebenȱ istȱ eineȱ empfehlenswerteȱÜbung,ȱdieȱnichtȱnurȱdemȱMarktforscherȱanzuratenȱist.ȱ Esȱ gehtȱ amȱ Endeȱ immerȱ darum,ȱ denȱ Konsumentenȱ redenȱ zuȱ lassen.ȱ Ihmȱ nurȱ soȱ vielȱ Reizȱzuȱbieten,ȱwieȱesȱbraucht,ȱumȱihnȱamȱThemaȱzuȱhalten,ȱohneȱihnȱzuȱkonditionieȬ ren.ȱ Dennȱ dieȱ meistenȱ geschlossenenȱ Fragenȱ oderȱ alleȱ Statementbatterien,ȱ dieȱ wirȱ inȱ derȱquantitativenȱForschungȱgernȱundȱhäufigȱbenutzen,ȱbeinhaltenȱinȱderȱFrageȱschonȱ eineȱ gewisseȱ Konditionierung.ȱ Sieȱ beschreibenȱ Sichtweisenȱ oderȱ Probleme,ȱ dieȱ derȱ Befragteȱ vorherȱ garȱ nichtȱ gekanntȱ habenȱ muss.ȱ Auchȱ derȱ immerȱ latentȱ vorhandeneȱ Interviewereinflussȱ kommtȱ zumindestȱ beiȱ denȱ gutȱ geschulten,ȱ hochqualifiziertenȱ InȬ terviewernȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱkaumȱnochȱvor.ȱ ZusätzlichȱhabenȱvieleȱgroßeȱUnternehmenȱ„MeetȱyourȱCostumer“ȬProgrammeȱaufgeȬ legt,ȱinȱdenenȱimȱProduktmanagementȱdasȱVerständnisȱfürȱdenȱVerbraucherȱgewecktȱ undȱeineȱneueȱQualitätȱdesȱMarketingsȱgefundenȱwerdenȱsoll.ȱDieseȱProgrammeȱbeinȬ haltenȱ qualitativeȱ Elementeȱ wieȱ Workshopsȱ mitȱ Konsumentenȱ undȱ ethnologischeȱ

ȱ 591

Werner Kaiser

Tools.ȱLetztlichȱgehtȱesȱdarum,ȱmitȱbesserenȱMitarbeiternȱbessereȱKonzepteȱzuȱerarbeiȬ ten,ȱweilȱmanȱdenȱVerbraucherȱbesserȱversteht.ȱSolcheȱKonzepteȱscheiternȱseltenerȱinȱ derȱMarktforschungȱundȱminimierenȱdamitȱfastȱautomatischȱFloprisiken.ȱ Manȱ mussȱ nichtȱ soȱ weitȱ gehen,ȱ hierȱ eineȱ neueȱ Marktforschungsdisziplinȱ mitȱ eigenerȱ Stellenbeschreibungȱfürȱdenȱ„InsightȬManager“ȱzuȱkreieren.ȱAberȱderȱWegȱistȱrichtig.ȱ

6

Verknüpfung qualitativer und quantitativer Marktforschungsansätze

Inȱ einemȱ bekanntenȱ undȱ großenȱ Institutȱ kannȱ manȱ heuteȱ immerȱ nochȱ erleben,ȱ dassȱ qualitativeȱ undȱ quantitativeȱ Marktforscherȱ beimȱ gleichenȱ Projektȱ nurȱ aufȱ Druckȱ desȱ Kundenȱzusammenarbeiten.ȱDabeiȱkannȱdieȱKombinationȱausȱbeidemȱderȱKönigswegȱ sein.ȱ Warumȱ nichtȱ dieȱ fürȱ dieȱ quantitativeȱ Stufeȱ erforderlicheȱ Stichprobengrößeȱ kriȬ tischȱprüfen,ȱumȱmitȱderȱdadurchȱeventuellȱreduziertenȱFallzahlȱzusätzlicheȱRessourȬ cenȱ fürȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ schaffen?ȱ Undȱ manȱ bekommtȱ gleichȱ einȱ ganzesȱ Nutzenbündelȱdafür:ȱ

„ Qualitativeȱ Forschungȱ unterfüttertȱ dieȱ quantitativeȱ Untersuchungȱ mitȱ einemȱ vielȱ besserenȱVerständnis,ȱalsȱesȱdieȱreineȱInterpretationȱderȱZahlenȱzulässt.ȱ

„ ZuȱdenȱqualitativenȱInsightsȱaddiertȱdieȱquantitativeȱMarktforschungȱeinȱentscheiȬ dungsrelevantesȱZahlengerüst.ȱ

„ InȱderȱRegelȱspartȱmanȱZeit,ȱwennȱmanȱdieȱErhebungȱsowohlȱqualitativerȱalsȱauchȱ quantitativerȱ Datenȱ zuȱ Beginnȱ desȱ Forschungsprozessesȱ systematischȱ einplant.ȱȱ GeradeȱZeitȱistȱeinȱkostbaresȱGutȱfürȱdasȱFMCGȬProductȬManagement.ȱ

7

Fazit

InȱeinerȱBranche,ȱinȱderȱ„FastȱMoving“ȱnichtȱnurȱdieȱProdukteȱkennzeichnet,ȱsondernȱ auchȱ denȱ gesamtenȱ Arbeitsstil,ȱ spieltȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ eineȱ großeȱ Rolle.ȱ Falschȱeingesetztȱalsȱ„Quickȱ&ȱDirty“ȬToolȱwirdȱsieȱihrenȱMöglichkeitenȱnichtȱgerecht,ȱ kannȱsogarȱEntscheidungssicherheitȱvorgaukeln,ȱwoȱsieȱnurȱPseudoȬErgebnisseȱgeneȬ riertȱ hat.ȱ Richtigȱ genutzt,ȱ umȱ einerseitsȱ kontinuierlichȱ dasȱ generelleȱ VerbraucherverȬ ständnisȱzuȱerhöhen,ȱumȱandererseitsȱEntscheidungsmusterȱimȱkonkretenȱFallȱbesserȱ zuȱverstehen,ȱkannȱsieȱdemȱUnternehmenȱnachhaltigȱWettbewerbsvorteileȱverschaffen.ȱȱ

592 ȱ

Fast Moving Consumer Goods

Literaturverzeichnis Grünewald,ȱStephanȱ(2006):ȱDeutschlandȱaufȱderȱCouch.ȱFrankfurt,ȱNewȱYork.ȱ Häusel,ȱHansȬGeorgȱ(2005):ȱBrainȱScript.ȱMünchen.ȱ Informationȱ Resources,ȱ Inc.ȱ (IRI)ȱ Deutschland:ȱ www.infores.com/public/de/prodserv/ȱ de_promo_effizienz.pdf.ȱZugriff:ȱ02.01.2007.ȱ Lachmann,ȱUlrichȱ(2003):ȱWahrnehmungȱundȱGestaltungȱvonȱWerbung.ȱHamburg.ȱ Scheier,ȱChristianȱ/ȱHeld,ȱDirkȱ(2006):ȱWieȱWerbungȱwirkt.ȱMünchen.ȱ Twardawa,ȱWolfgangȱ(2006):ȱKonsumlustȱstattȱKonsumfrust.ȱNürnberg.ȱ Wikipedia:ȱ Stichwort:ȱ Fastȱ Movingȱ Consumerȱ Goods.ȱ http://de.wikipedia.org/ȱ wiki/Fast_Moving_Consumer_Goods.ȱZugriff:ȱ24.03.2007.ȱ

ȱ 593

Florian Bauer, Verena Kanther

Die Dienstleistungsbranche Nicht greifbare Prozesse verstehen ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 597

2

DienstleistungenȱalsȱzentralerȱForschungsgegenstand............................................. 598 2.1 EntwicklungȱzurȱDienstleistungsgesellschaft ................................................... 598 2.2 CharakteristischeȱMerkmaleȱeinerȱDienstleistung ........................................... 599

3

DerȱEinsatzȱqualitativerȱMarktforschungȱimȱDienstleistungsbereich..................... 601 3.1 HerausforderungenȱundȱtypischeȱAnwendungssituationen .......................... 601 3.2 EmpfehlungenȱausȱderȱMarktforschungspraxis ............................................... 604

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 606

Die Dienstleistungsbranche

1

Einführung

Heuteȱ trittȱ jedesȱ Unternehmen,ȱ zumindestȱ inȱ Teilenȱ seinerȱ Wertschöpfung,ȱ alsȱ DienstleisterȱundȱdamitȱalsȱpotenziellerȱKundeȱfürȱ(qualitative)ȱDienstleistungsmarktȬ forschungȱ auf.ȱ Dienstleistungenȱ unterscheidenȱ sichȱ inȱ zweiȱ zentralenȱ Aspektenȱ vonȱ „klassischen“ȱProdukten:ȱZumȱeinenȱistȱdieȱLeistungȱimmateriell,ȱzumȱanderenȱistȱderȱ „Produktionsprozess“ȱ interaktiv.ȱ Beideȱ Aspekteȱ führenȱ zuȱ einerȱ gesteigertenȱ ForȬ schungskomplexität.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ Dienstleistungsunternehmenȱ inȱ vielȱ stärkeȬ remȱMaßeȱeineȱumsetzungsnaheȱMarktforschungȱ–ȱimȱSinneȱweitergehenderȱBeratungȱ undȱ aktiverȱ Unterstützungȱ beiȱ derȱ anschließendenȱ Implementierungȱ –ȱ fordern.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ werdenȱ qualitativeȱ Studienȱ imȱ Dienstleistungsbereichȱ immerȱ wichtiger.ȱ Derȱ vorliegendeȱ Beitragȱ zeigtȱ typischeȱ Anwendungssituationenȱ aufȱ undȱ gibtȱkonkreteȱEmpfehlungenȱausȱderȱMarktforschungspraxis.ȱDieȱfolgendeȱAbbildungȱ gibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱGliederungȱdiesesȱBeitrags.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

GliederungȱdesȱBeitragsȱ

DL als Forschungsgegenstand Entwicklung zur DL-Gesellschaft

Jedes Unternehmen ist (immer auch) Dienstleister

Merkmale von DL

• Immaterielle Leistung • Interaktiver Erbringungsprozess

Einsatz qualitativer Marktforschungstechniken Herausforderungen für die DL-Marktforschung Der immaterielle Charakter und der interaktive Prozess der Leistungserbringung führen zu bzw. fordern: • Komplexe Forschungsinhalte • Umsetzungsnahe Ergebnisse

Typische Anwendungsgebiete

Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis

• Notwendige Vorstudie (z.B. Preisforschung)

• Präzise Definition des Forschungsziels

• Ergänzung von quantitativen Studien (z.B. DL-Qualität)

• Auswahl relevanter Zielpersonen

• Implementierung von Handlungsempfehlungen (z.B. Mystery Shopping)

• Problemorientierte Leitfadenentwicklung • Kundenorientierte Auswertung

ȱ

ȱ 597

Florian Bauer, Verena Kanther

2

Dienstleistungen als zentraler Forschungsgegenstand

Dienstleistungenȱ(DL)ȱsindȱderzeitȱnichtȱnurȱderȱgrößte,ȱsondernȱüberdiesȱauchȱderȱamȱ schnellstenȱ wachsendeȱ „Industriezweig“ȱ derȱ deutschenȱ Wirtschaft.ȱ Sieȱ unterscheidenȱ sichȱinȱzentralenȱAspektenȱvonȱ„klassischen“ȱProdukten.ȱȱ

2.1

Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft

DieȱEntwicklungȱDeutschlandsȱzurȱ„Dienstleistungsgesellschaft“ȱistȱlängstȱnichtȱmehrȱ nurȱeineȱakademischeȱVision.ȱEtwaȱdreiȱvonȱvierȱErwerbstätigenȱsindȱheuteȱinȱderȱDLȬ Wirtschaftȱ beschäftigt.ȱ Dasȱ Grosȱ derȱ Firmenneugründungenȱ derȱ letztenȱ Jahreȱ istȱ imȱ ZusammenhangȱmitȱDLȱentstanden.ȱUndȱderȱtertiäreȱSektorȱhatȱmitȱetwaȱ2/3ȱderȱWertȬ schöpfung,ȱ dieȱ jährlichȱ inȱ deutschenȱ Unternehmenȱ erwirtschaftetȱ wird,ȱ denȱ größtenȱ AnteilȱanȱderȱVolkswirtschaftȱ(vgl.ȱhierzuȱausführlichȱLückeȱ2003).ȱZusätzlichȱwirdȱdieȱ DLȬQualitätȱauchȱinȱBranchen,ȱinȱdenenȱbisherȱdasȱProduktȱselbstȱdeutlichȱdominierteȱ (wieȱz.ȱB.ȱinȱderȱAutomobilindustrie),ȱimmerȱstärkerȱzumȱdifferenzierendenȱundȱdamitȱ entscheidendenȱ Wettbewerbsfaktorȱ (vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Opitzȱ 2002,ȱ S.ȱ12).ȱ Soȱ gesehenȱ giltȱ freiȱ nachȱ Theodoreȱ Levitt:ȱ Soȱ etwasȱ wieȱ Dienstleistungsbranchenȱ gibtȱ esȱ nicht.ȱ Esȱ gibtȱ lediglichȱ Branchen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Dienstleistungskomponenteȱ stärkerȱ oderȱ schwächerȱ ausgeprägtȱ istȱ alsȱ inȱ anderen.ȱ Imȱ Grundeȱ istȱ alsoȱ jederȱ einȱ Dienstleisterȱ (vgl.ȱ Levittȱ 1981).ȱInȱdiesemȱSinneȱistȱletztlichȱauchȱjedesȱUnternehmenȱeinȱpotenziellerȱKundeȱderȱ DLȬMarktforschung.ȱ DassȱdieȱgefühlteȱServiceorientierungȱdeutscherȱUnternehmenȱdennochȱoftmalsȱhinterȱ denȱ Kundenwünschenȱ zurückbleibtȱ (Stichwortȱ „Dienstleistungswüste“),ȱ magȱ nichtȱ zuletztȱ ausȱ derȱ nochȱ immerȱ dominierendenȱ ProduktȬȱ undȱ Produktionsorientierungȱ deutscherȱ Unternehmenȱ resultieren,ȱ dieȱ sichȱ zuȱ sehrȱ aufȱ direktȱ messbareȱ undȱ damitȱ klarȱ zuȱ optimierendeȱ Produktmerkmaleȱ konzentrieren.ȱ Dieseȱ Perspektiveȱ wirdȱ gerneȱ auchȱ aufȱ dieȱ Steuerungȱ vonȱ DLȬQualitätȱ übertragenȱ wieȱ etwaȱ beiȱ derȱ besondersȱ aufȬ merksamenȱAnalyseȱundȱSteuerungȱderȱWartezeitenȱimȱCallcenter.ȱNichtȱzuletztȱaufȬ grundȱihrerȱeinfachenȱMessbarkeitȱimȱansonstenȱkomplexenȱKontextȱderȱDLȬQualitätȱ werdenȱsolcheȱKriterienȱvielfachȱüberbewertet.ȱImȱCallcenterȱorientiertȱsichȱderȱKundeȱ beispielsweiseȱvorȱallemȱdaran,ȱobȱerȱdieȱpassendeȱAntwortȱaufȱseineȱFrageȱbekommenȱ hat.ȱDasȱistȱihmȱwichtig.ȱDafürȱwürdeȱerȱoftȱauchȱlängereȱWartezeitenȱinȱKaufȱnehmen.ȱ

598 ȱ

Die Dienstleistungsbranche

2.2

Charakteristische Merkmale einer Dienstleistung

DLȱsindȱnichtȱgleichȱDL.ȱDieȱCharakterisierungȱundȱAbgrenzungȱeinerȱDLȱgegenüberȱ klassischenȱ Produktenȱ kannȱ deshalbȱ immerȱ nurȱ tendenziellȱ sein.ȱ Generellȱ giltȱ aberȱ sicherlich,ȱdassȱsichȱDLȱundȱSachleistungenȱumsoȱstärkerȱunterscheiden,ȱjeȱstärkerȱderȱ FaktorȱMenschȱintegriertȱist:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

SystematisierungȱvonȱDLȱ(vgl.ȱBiebersteinȱ1995,ȱS.ȱ44,ȱsowieȱLehmannȱ 1995,ȱS.ȱ26)ȱ Leistung an:

Leistung durch:

Person des Kunden

Objekt des Kunden

(personenbezogene DL)

(objektbezogene DL)

Person des Anbieters

(1)

(3)

(personendominante DL)

Beratung, Gesundheit, Körperpflege,

Reparatur, Wartung, Instandhaltung,

Erziehung, Unterricht u.ä.

Installation, Montage u.ä.

Objekt des Anbieters

(2)

(4)

(objektdominante DL)

Massenverkehrsmittel, Hotellerie,

Wäscherei, Autowaschanlagen u.ä.

SB-Automaten u.ä.

ȱ

Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ verschiedeneȱ DLȱ dieserȱArtȱ kombiniertȱ angeboten,ȱ Bankenȱ z.ȱB.ȱ bieten:ȱpersönlicheȱBeratungȱbeiȱKapitalanlagenȱ(1),ȱunpersönlicheȱAusgabeȱderȱBankȬ auszügeȱ ausȱ einemȱ Bankautomatenȱ (2)ȱ usw.ȱ Unabhängigȱ vonȱ dieserȱ Differenzierungȱ zeichnenȱsichȱDLȱimȱWesentlichenȱdurchȱzweiȱMerkmaleȱaus:ȱ Erstens:ȱ DLȱ sindȱ immateriell,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Kernleistungȱ istȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ nichtȱ greifbarȱ (intangible),ȱ nichtȱ oderȱ nurȱ sehrȱ eingeschränktȱ sichtbarȱ (invisible)ȱ undȱ nichtȱ lagerȬȱ oderȱ transportfähigȱ (perishable)ȱ (zurȱ allgemeinenȱ Definitionȱ undȱ Abgrenzungȱ vonȱ DLȱ vgl.ȱ z.ȱB.ȱ Bruhnȱ 2006).ȱ Währendȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Produktenȱ vorȱ demȱ Kaufȱ relativȱleichtȱobjektivȱüberprüftȱundȱverglichenȱwerdenȱkannȱ(hoherȱAnteilȱvonȱSuchȬ eigenschaften:ȱ„Whatȱyouȱseeȱisȱwhatȱyouȱget“),ȱistȱdieȱQualitätȱvonȱDLȱerstȱnachȱdemȱ Kauf,ȱd.ȱh.ȱdurchȱdieȱNutzungȱderȱDLȱdurchȱdenȱKundenȱselbstȱpersönlichȱerlebȬȱundȱ bewertbarȱ (hoherȱ Anteilȱ vonȱ ErfahrungsȬȱ und/oderȱ Vertrauenseigenschaften)ȱ (vgl.ȱ hierzuȱauchȱBeckerȱ1998,ȱS.ȱ712).ȱȱ ȱ ȱ

ȱ 599

Florian Bauer, Verena Kanther

Dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ vorȱ demȱ Kaufȱ einerȱ DLȱ istȱ demzufolgeȱ vergleichsweiseȱ hoch.ȱImȱEntscheidungsprozessȱorientierenȱsichȱKundenȱdeshalbȱstärkerȱan:ȱ

„ denȱwahrnehmbarenȱElementenȱdesȱLeistungspotenzialsȱeinesȱAnbietersȱ(ErscheiȬ nungsbildȱundȱVerhaltenȱderȱMitarbeiter,ȱGestaltungȱderȱWebsiteȱu.ȱÄ.)ȱ

„ demȱPreisȱderȱDLȱ(PreisȱalsȱQualitätsindikator)ȱ „ externenȱ Informationsquellen,ȱ insbesondereȱ anȱ Erfahrungenȱ andererȱ (BezugsȬ)ȱ PersonenȱmitȱderȱDLȱ(WordȱofȱMouth)ȱ

„ derȱMarkeȱbzw.ȱdemȱLeistungsȬȱundȱQualitätsimageȱdesȱAnbietersȱsowieȱ „ denȱbisherigenȱErfahrungenȱmitȱdemȱAnbieter.ȱ Zweitens:ȱ Derȱ Prozessȱ derȱ DLȬErbringungȱ istȱ interaktiv:ȱ DLȱ entstehenȱ imȱ Momentȱ ihresȱ Konsumsȱ unterȱ aktiverȱ Beteiligungȱ vonȱ Dienstleisterȱ undȱ Kundenȱ („unoȬactoȱ Prinzip“;ȱGross/Baduraȱ1977).ȱDabeiȱbedingenȱinsbesondereȱpersonenbezogeneȱDLȱeinȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Interaktionȱ zwischenȱ Dienstleisterȱ undȱ Kundenȱ –ȱ vor,ȱ währendȱ undȱ nachȱderȱLeistungserbringung.ȱNutzenȱundȱQualitätȱeinerȱDLȱwerdenȱdamitȱnichtȱnurȱ durchȱ dasȱ Leistungsergebnisȱ selbstȱ determiniert,ȱ sondernȱ sindȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ auchȱ davonȱabhängig,ȱwieȱderȱProzessȱderȱDLȬErbringungȱwahrgenommenȱwird.ȱDieȱstarkeȱ Interaktionȱ zwischenȱ Dienstleisterȱ undȱ Kundenȱ gibtȱ derȱ DLȬQualitätȱ eineȱ spezielleȱ Tonalität:ȱ Dasȱ Konsumerlebnisȱ istȱ persönlicherȱ undȱ emotionaler.ȱ Diesȱ giltȱ sicherlichȱ umsoȱmehr,ȱjeȱstärkerȱPersonenȱinȱdenȱErbringungsprozessȱinvolviertȱsind.ȱ DieȱQualitätȱdesȱProduktionsprozessesȱistȱalsoȱzweifachȱpersonenabhängigȱ–ȱoftȱvomȱ persönlichȱ anwesendenȱ Vertreterȱ desȱ Anbietersȱ undȱ immerȱ vomȱ aktuellȱ erlebendenȱ Kunden.ȱ Infolgedessenȱ sindȱ DLȱ i.ȱd.ȱR.ȱ nurȱ schwerȱ zuȱ standardisierenȱ undȱ inȱ ihrerȱ Qualitätȱ starkȱ schwankendȱ –ȱ jedenfallsȱ deutlichȱ stärkerȱ schwankend,ȱ alsȱ manȱ diesȱ inȱ stärkerȱ produktorientiertenȱ Industriezweigenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ gewohntȱ ist.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ Erwartungenȱ derȱ Kundenȱ anȱ dieȱ DLȱ sehrȱ individuellȱ sind,ȱ sichȱAnbieterȱ alsoȱ auchȱ vonȱ Kundenseiteȱ einemȱ hohenȱ FlexibilitätsȬ gradȱausgesetztȱsehenȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱBeckerȱ1998,ȱS.ȱ712).ȱ Dieȱ Gleichzeitigkeitȱ vonȱ Produktionȱ undȱ Konsumȱ hatȱ schließlichȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ einȱ KundeȱimȱFalleȱeinerȱunzureichendȱoderȱfehlerhaftȱerbrachtenȱDLȱsofortȱmitȱdenȱdaȬ rausȱ resultierendenȱ Konsequenzenȱ konfrontiertȱ wird;ȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ fehlerhaftenȱ Produktionȱ einesȱ Sachguts,ȱ dasȱ zunächstȱ imȱ Einflussbereichȱ desȱ Anbietersȱ verbleibtȱ undȱ beiȱ Qualitätskontrollenȱ ausgesondertȱ werdenȱ kann.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ istȱ demȱ Beschwerdemanagementȱ geradeȱ imȱ DLȬBereichȱ besondereȱ Bedeutungȱ beizumessenȱ (vgl.ȱBorthȱ2004,ȱS.ȱ10).ȱ

600 ȱ

Die Dienstleistungsbranche

3

Der Einsatz qualitativer Marktforschung im Dienstleistungsbereich

Dieȱ kennzeichnendenȱ Merkmaleȱ einerȱ DLȱ (Immaterialitätȱ undȱ Interaktivität)ȱ stellenȱ besondereȱAnforderungenȱ anȱ dieȱ DLȬMarktforschung.ȱ Dieseȱ siehtȱ sichȱ einerseitsȱ mitȱ einemȱ durchwegȱ höherenȱ Komplexitätsgradȱ konfrontiert,ȱ denȱ esȱ handhabbarȱ zuȱ maȬ chenȱgilt.ȱZumȱanderenȱwirdȱgeradeȱimȱDLȬBereichȱeineȱsehrȱumsetzungsnaheȱMarktȬ forschungȱgefordert,ȱdieȱdieȱErgebnisseȱunmittelbarȱinȱoperationalisierbareȱundȱprioriȬ sierteȱHandlungsempfehlungenȱübersetzt.ȱImȱDLȬBereichȱwerdenȱvorȱdiesemȱHinterȬ grundȱ Komplettlösungen,ȱ dieȱ eineȱ tiefgreifendeȱ Analyseȱ komplexerȱ Fragestellungenȱ ermöglichenȱundȱeineȱintegrierteȱVerknüpfungȱvonȱquantitativȱundȱqualitativȱerhobeȬ nenȱDatenȱzurȱstrategischenȱBeratungȱderȱ DLȬUnternehmenȱbieten,ȱimmerȱwichtiger.ȱ Wieȱ dieseȱ aussehenȱ können,ȱ welcheȱ besondereȱ Rolleȱ dieȱ qualitativeȱ DLȬ MarktforschungȱdabeiȱeinnimmtȱundȱwasȱbeiȱihremȱEinsatzȱimȱDetailȱzuȱbeachtenȱist,ȱ istȱGegenstandȱderȱfolgendenȱKapitel.ȱ

3.1

Herausforderungen und typische Anwendungssituationen

EntlangȱderȱEinsatzzeitpunkteȱimȱProjektverlaufȱlassenȱsichȱimȱDLȬBereichȱgrundsätzȬ lichȱdreiȱtypischeȱAnwendungssituationenȱfürȱqualitativeȱMarktforschungȱidentifizieȬ ren:ȱ Erstens:ȱZunächstȱgibtȱesȱFälle,ȱinȱdenenȱDLȬMarktforschungȱunbedingtȱmitȱqualitatiȬ verȱMarktforschungȱbeginnenȱsollte.ȱZweiȱtypischeȱBeispieleȱhierfür,ȱdieȱwirȱbesondersȱ hervorhebenȱ wollen,ȱ sindȱ qualitativeȱ Vorstudienȱ imȱ Bereichȱ derȱ EntscheidungsproȬ zessȬȱ undȱ Preisforschung.ȱ Inȱ beidenȱ Bereichenȱ siehtȱ sichȱ derȱ Marktforscherȱ imȱ DLȬ Bereichȱ mitȱ besondersȱ komplexenȱ Forschungsinhaltenȱ konfrontiert,ȱ dieȱ esȱ inȱ ihrerȱ ganzenȱTiefeȱzuȱverstehenȱgilt:ȱ

„ DieȱEntscheidungsprozessforschung,ȱdieȱversucht,ȱempirischȱvalidierteȱAussagenȱ darüberȱ abzuleiten,ȱ wannȱ (z.ȱB.ȱ eherȱ zuȱ Beginnȱ alsȱ Triggerȱ oderȱ eherȱ gegenȱ Endeȱ alsȱ ausschlaggebenderȱ Grund)ȱ welcheȱ Maßnahmenȱ (z.ȱB.ȱ einȱ Aktionspreis)ȱ amȱȱ ehestenȱeineȱbestimmteȱVerhaltenskonsequenzȱ(z.ȱB.ȱKauf)ȱnachȱsichȱziehen,ȱhatȱimȱ DLȬBereichȱimȱWesentlichenȱmitȱzweiȱzusätzlichenȱKomplexitätstreibernȱzuȱkämpȬ fen:ȱ1.ȱKundenȱdurchlaufenȱbeiȱDLȱkomplexereȱEntscheidungsprozesse,ȱdaȱsieȱdasȱ vorȱdemȱKaufȱwahrgenommeneȱRisikoȱ–ȱbedingtȱdurchȱdieȱImmaterialitätȱderȱLeisȬ tungȱ –ȱ zuȱ reduzierenȱ suchen.ȱ 2.ȱ Aufgrundȱ derȱ Interaktivitätȱ derȱ DLȬErbringungȱ könnenȱ–ȱnebenȱdenȱEigenschaftenȱdesȱDLȬErgebnissesȱselbstȱ–ȱstetsȱauchȱdieȱverȬ schiedenenȱ Aspekteȱ desȱ Produktionsprozessesȱ verhaltensrelevantȱ seinȱ (z.ȱB.ȱ dasȱ ȱ 601

Florian Bauer, Verena Kanther

Verhaltenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ desȱ DLȬUnternehmens),ȱ wasȱ dieȱ Komplexitätȱ desȱ zuȱ untersuchendenȱMaßnahmenkatalogsȱebenfallsȱdeutlichȱerhöhtȱ(vgl.ȱBauerȱ2004a).ȱ

„ DieȱPreisȬȱundȱAngebotsforschung,ȱdieȱnachȱderȱoptimalenȱPreisȬȱundȱAngebotsȬ gestaltungȱ sucht,ȱ siehtȱ sichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ mitȱ komplexerenȱ PreisȬȱ undȱAngebotsȬ strukturenȱkonfrontiert:ȱDieȱsichȱv.ȱa.ȱausȱderȱInteraktivitätȱvonȱDLȱergebendenȱinȬ dividuellerenȱKonfigurationsȬȱundȱAusgestaltungsmöglichkeitenȱeinerȱDLȱkönnenȱ undȱwerdenȱvonȱAnbieternȱoftȱeinzelnȱbepreistȱ(vgl.ȱBauer/vanȱDouweȱ2005,ȱS.ȱ2).ȱ EinȱnichtȱnurȱfürȱKundenȱunüberschaubaresȱMenüȱanȱPreisoptionenȱistȱdieȱFolge.ȱ BeiȱeinemȱGirokontoȱgibtȱesȱnebenȱPreisenȱfürȱdieȱKontoführungȱundȱdieȱVerzinȬ sungȱvonȱGuthabenȱundȱKreditenȱnochȱKreditkartengebühren.ȱUndȱMobilfunkanȬ bieterȱ bittenȱ ihreȱ Kundenȱ fürȱ Aktivierung,ȱ Grundgebührȱ undȱ zahlreicheȱ GeȬ sprächsartenȱ getrenntȱ zurȱ Kasse.ȱ Dieȱ komplexenȱ Preisstrukturenȱ bietenȱ fürȱ denȱ AnbieterȱeinȱhohesȱUmsatzpotenzial,ȱdasȱesȱauszunutzenȱgiltȱ(vgl.ȱBauerȱ2004b).ȱȱ Quantitativeȱ Marktforschungȱ vermagȱ dieȱ intraȬindividuelleȱAuseinandersetzungȱ vonȱ Befragtenȱ inȱ dieserȱ Komplexitätȱ undȱ derȱ damitȱ notwendigenȱ Differenziertheitȱ nichtȱ abzubilden.ȱDieȱFolgeȱist,ȱdassȱwesentlicheȱEinzelurteile/NuancenȱinȱderȱAggregationȱ verlorenȱgehenȱundȱMarktverhältnisseȱsehrȱstarkȱvereinfachtȱbzw.ȱstandardisiertȱdarȬ gestelltȱ werden.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ DLȬMarktforschungȱ solltenȱ deshalbȱ nieȱ aggregierteȱ Werteȱ interpretiert,ȱ sondernȱ individuelleȱ Interpretationenȱ aggregiertȱ werden;ȱ d.ȱh.,ȱ derȱ Marktforscherȱ mussȱ erstȱ dieȱ (preisȬ)psychologischenȱ Prozesseȱ desȱ Einzelnenȱ undȱ seineȱindividuellenȱHeurismenȱinȱderȱnotwendigenȱTiefeȱverstehen,ȱbevorȱerȱanalysieȬ renȱ kann,ȱ wieȱ häufigȱ sichȱ einzelneȱ Entscheidungstypenȱ oderȱ EntscheidungsprozessȬ segmenteȱ beobachtenȱ lassen.ȱ Zudemȱ ermöglichtȱ erstȱ dieserȱ Einblickȱ dieȱ fundierteȱ Auswahlȱ einerȱ angemessenenȱ quantitativenȱ Methodeȱ fürȱ dieȱ folgendeȱ MarktforȬ schungsphase:ȱZeigenȱqualitativeȱVorstudienȱbeispielsweise,ȱdassȱdieȱzuȱuntersuchenȬ denȱ Entscheidungsprozesseȱ wenigȱ rationalȱ ablaufenȱ undȱ sichȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraumȱ hinwegziehen,ȱ inȱ dessenȱ Verlaufȱ sukzessivȱ relevanteȱ Informationenȱ verarȬ beitetȱ werden,ȱ eignetȱ sichȱ dieȱ häufigȱ adȱ hocȱ favorisierteȱ ConjointȬAnalyseȱ inȱ keinemȱ FallȱalsȱMethodeȱfürȱdieȱnachfolgendeȱquantitativeȱProjektphase.ȱ Zweitens:ȱ Desȱ Weiterenȱ gibtȱ esȱ Fälle,ȱ inȱ denenȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ imȱ AnȬ schlussȱanȱquantitativeȱErhebungenȱsinnvollȱerscheint,ȱumȱdenȱquantitativȱermitteltenȱ Ergebnissenȱ mehrȱ Tiefeȱ undȱ Perspektiveȱ zuȱ verleihen.ȱ „Inȱ diesemȱ Sinneȱ vermitteltȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ Verständnisȱ fürȱ erklärungsbedürftigeȱ undȱ ‚interpretatiȬ onsoffene’ȱZahlen“ȱ(Marlovitsȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ2).ȱOftȱbrauchtȱmanȱimȱDLȬBereichȱqualitaȬ tiveȱ Marktforschung,ȱ umȱ zuȱ verstehen,ȱ wasȱ genauȱ dieȱ Befragtenȱ meinen,ȱ wennȱ sieȱ bestimmteȱAspekteȱnegativȱbewerten.ȱDiesȱgiltȱv.ȱa.ȱfürȱStudienȱimȱBereichȱderȱwahrȬ genommenenȱ DLȬQualität,ȱ dieȱ sichȱ Fragenȱ wieȱ „Wasȱ istȱ eigentlichȱ DLȬQualitätȱ ausȱ SichtȱderȱKundenȱundȱNichtȬKunden?“,ȱ„AusȱwelchenȱAspektenȱsetztȱsieȱsichȱzusamȬ men?“,ȱ„WannȱwirdȱsieȱüberȱwelcheȱKanäleȱwieȱerlebt?“ȱundȱ„Wieȱkannȱsieȱverbessertȱ werden?“ȱwidmet.ȱDLȱsindȱ„PeopleȱWork“,ȱ„Produktfehler“ȱsindȱzumeistȱVerhaltensȬ fehler.ȱAnsatzpunkteȱ zurȱ Verbesserungȱ derȱ DLȬQualitätȱ ausȱ Kundensichtȱ zeigenȱ sichȱ

602 ȱ

Die Dienstleistungsbranche

demzufolgeȱ v.ȱa.ȱ beimȱ Verhaltenȱ derȱ amȱ DLȬProzessȱ beteiligtenȱ Mitarbeiter.ȱ Dieȱ imȱ RahmenȱvonȱquantitativenȱStudienȱidentifizierbarenȱVerbesserungspotenzialeȱbleibenȱ jedochȱoftȱzuȱabstrakt.ȱQualitativeȱMarktforschungȱkannȱhierȱinsofernȱAbhilfeȱleisten,ȱ alsȱsieȱimȱDetailȱzuȱdurchleuchtenȱvermag,ȱwasȱgenauȱdieȱBefragtenȱbspw.ȱunterȱ„EnȬ gagement“ȱ oderȱ „Freundlichkeit“ȱ oderȱ „Kompetenz“ȱ derȱ DLȬMitarbeiterȱ verstehen,ȱ wasȱ sieȱ inȱ diesenȱ Bereichenȱ erwarten,ȱ womitȱ genauȱ sieȱ besondersȱ unzufriedenȱ sindȱ undȱwasȱsieȱbesondersȱzufriedenȱmacht.ȱ Drittens:ȱSchließlichȱkönnenȱqualitativeȱMarktforschungstechnikenȱauchȱdabeiȱhelfen,ȱ dieȱUmsetzungȱvonȱMarktforschungsergebnissenȱzuȱerleichtern.ȱDieȱqualitativenȱMeȬ thodenȱdienenȱinȱdiesemȱFallȱnichtȱderȱErhebungȱvonȱDaten,ȱsondernȱderȱVermittlungȱ vonȱErkenntnissenȱundȱHandlungsstrategien.ȱSoȱsiehtȱsichȱderȱDLȬMarktforscherȱhäuȬ figȱ mitȱ einerȱ starkenȱ Nachfrageȱ nachȱ umsetzungsnaherȱ Marktforschungȱ konfrontiert:ȱ Währendȱ vieleȱ Auftraggeberȱ beimȱ Schrittȱ vonȱ denȱ Ergebnissenȱ zurȱ Umsetzungȱ ihrȱ „Hoheitsgebiet“ȱsehenȱundȱdeshalbȱnurȱTeileȱeinesȱProjektsȱanȱMarktforscherȱalsȱ„InȬ formationsbeschaffer“ȱ vergeben,ȱ zeigtȱ sichȱ imȱ Bereichȱ derȱ DLȬMarktforschungȱ einȱ starkerȱ Trendȱ dahin,ȱ geradeȱ auchȱ dieȱ Übersetzungȱ derȱ Ergebnisseȱ inȱ konkrete,ȱ beȬ triebswirtschaftlichȱgangbareȱMaßnahmenȱeinzufordernȱ(vgl.ȱBauer/Lendrichȱ2001).ȱȱ DerȱMarktforscherȱimȱDLȬBereichȱwirdȱdamitȱstärkerȱauchȱzumȱ Berater,ȱdessenȱAufȬ gabeȱ esȱ ist,ȱ priorisierteȱ Handlungsempfehlungenȱ zuȱ geben,ȱ dieȱ NichtȬMarktforscherȱ nachvollziehenȱundȱakzeptierenȱkönnen.ȱPriorisiertȱnichtȱnurȱnachȱdenȱWünschenȱdesȱ Kunden,ȱ sondernȱ auchȱ nachȱ denȱ internenȱ Anforderungenȱ undȱ Prozessenȱ desȱ UnterȬ nehmens,ȱdennȱdieseȱdeterminierenȱletztlich,ȱobȱeinȱErgebnisȱauchȱumgesetztȱwerdenȱ kann.ȱDieserȱTrendȱgehtȱimȱDLȬBereichȱoftmalsȱsogarȱnochȱeinȱStückȱweiter.ȱNämlichȱ dann,ȱ wennȱ Marktforscherȱ auchȱ alsȱ Trainerȱ bzw.ȱ Coachȱ fürȱ dieȱ inȱ denȱ DLȬProzessȱ involviertenȱ Mitarbeiterȱ eingesetztȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ istȱ esȱ derȱ Marktforscherȱ selbst,ȱ derȱ sichȱ mitȱ dafürȱ verantwortlichȱ zeichnet,ȱ dassȱ dieȱ sichȱ ausȱ derȱ MarktforȬ schungȱergebendenȱkritischenȱ„weichen“ȱErgebnisseȱundȱSoftȱSkillsȱvonȱdenȱMitarbeiȬ ternȱverstanden,ȱtrainiertȱundȱspäterȱauchȱumgesetztȱwerden.ȱȱ QualitativeȱMarktforschungȱhilftȱhierȱinsoweit,ȱalsȱsieȱTechnikenȱbietet,ȱdieȱdieȱfürȱdieȱ Mitarbeiterȱ oftȱ abstraktenȱ Marktforschungsergebnisseȱ realitätsnahȱ „anȱ denȱ Mannȱ bringen“,ȱz.ȱB.ȱimȱRahmenȱvonȱMitarbeiterȬWorkshops.ȱGetreuȱdemȱMottoȱ„Rausȱausȱ denȱKöpfenȱderȱ(potenziellen)ȱKunden,ȱreinȱinȱdieȱderȱdienstleistendenȱMitarbeiter“.ȱȱ Besondersȱ bewährtȱ habenȱ sichȱ MitarbeiterȬWorkshopsȱ z.ȱB.ȱ beiȱ derȱ Implementierungȱ vonȱ Handlungsempfehlungen,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ MysteryȬShoppingȬStudienȱ geȬ wonnenȱ wurden:ȱ Hierȱ erleichternȱ z.ȱB.ȱ Rollenspieleȱ denȱAustauschȱ vonȱ „Bestȱ PractiȬ ces“ȱenorm.ȱDasȱbeiȱderȱreinenȱErgebnispräsentationȱgeradeȱimȱDLȬBereichȱhäufigȱzuȱ beobachtendeȱ Abdriftenȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ „Rechtfertigungen“ȱ kannȱ soȱ konstruktivȱ umgangenȱ werdenȱ –ȱ insbesondereȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ verantwortlichenȱ Führungskräfteȱ imȱ Workshopȱ selbstȱ nichtȱ anwesendȱ sind,ȱ sondernȱ erstȱ hinzukommen,ȱ wennȱ dieȱ geȬ meinsamȱ erarbeitetenȱ Verbesserungsvorschlägeȱ vonȱ denȱ betroffenenȱ Mitarbeiternȱ selbstȱ präsentiertȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichenȱ Gruppendiskussionenȱ mitȱ ȱ 603

Florian Bauer, Verena Kanther

Mitarbeiternȱ verschiedenerȱ Hierarchieebenenȱ dieȱ gemeinsameȱ Entwicklungȱ einheitliȬ cherȱ Richtlinien,ȱ Schulungsmaßnahmenȱ etc.ȱ Diesȱ steigertȱ dieȱ Motivationȱ derȱ DLȬ MitarbeiterȱanȱderȱBasisȱundȱsensibilisiertȱdieȱdarüberstehendenȱHierarchieebenenȱfürȱ dieȱBelangeȱihrerȱdienstleistendenȱMitarbeiter.ȱ

3.2

Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis

Zielȱ derȱ qualitativenȱ DLȬMarktforschungȱ istȱ es,ȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ transpaȬ rentȱzuȱmachen,ȱumȱdieȱsubjektiveȱPsychoȬLogik,ȱdieȱderȱWahrnehmungȱvonȱundȱdemȱ Verhaltenȱ gegenüberȱ DLȱ zugrundeȱ liegen,ȱ inȱ derȱ notwendigenȱ Tiefeȱ undȱ Breiteȱ zuȱ verstehen.ȱ Dieȱ qualitativeȱ DLȬMarktforschungȱ verlangtȱ dazuȱ eineȱ grundsätzlicheȱ OfȬ fenheitȱ desȱ Forschersȱ sowieȱ derȱ Methodenȱ gegenüberȱ Untersuchungspersonenȱ undȱȱ Ȭsituationen,ȱumȱunerwartete,ȱaberȱwesentlicheȱAspekteȱnichtȱdurchȱzuȱstrikteȱVorgaȬ benȱvonȱvornehereinȱauszugrenzenȱ(vgl.ȱHartmann/Steffensȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ qualitativenȱ DLȬMarktforschungȱ basierenȱ aufȱ derȱ Interaktionȱ zwischenȱ Forscherȱ undȱ Erforschtem.ȱ Dieȱ individuelleȱ Persönlichkeitsstrukturȱ desȱ ForschersȱspieltȱdamitȱzweifelsohneȱinȱdieȱInterpretationȱderȱBefundeȱhinein,ȱweshalbȱ qualitativeȱ Forschungȱ auchȱ zwischenȱ gutenȱ Forschernȱ unterschiedlicheȱ Ergebnisseȱ liefernȱ kannȱ (vgl.ȱ hierzuȱ auchȱ Frank/Schlundȱ 2004,ȱ S.ȱ18f.).ȱ Undȱ dennoch:ȱ dieȱ MarktȬ forschungspraxisȱ zeigtȱ immerȱ wieder,ȱ dassȱ eineȱ intensiveȱ Vorbereitungȱ qualitativerȱ Studienȱ dieȱ Prägnanzȱ derȱ Ergebnisseȱ deutlichȱ steigert,ȱ dennȱ oftȱ wirdȱ „offenes“ȱ mitȱ „unsystematischem“ȱ Vorgehenȱ verwechselt.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollȱ dabeiȱ nurȱ aufȱ dieȱ Punkteȱeingegangenȱwerden,ȱdieȱbesondersȱimȱDLȬBereichȱkritischȱerscheinen:ȱ Erstens:ȱ Insbesondereȱ dieȱ Komplexitätȱ desȱ Forschungsgegenstandsȱ DLȱ machtȱ zuȬ nächstȱ eineȱ präziseȱ Definitionȱ desȱ Forschungszielsȱ notwendig.ȱ Soȱ mussȱ vorabȱ einȬ deutigȱfestgelegtȱwerden,ȱwasȱuntersuchtȱwerdenȱsoll:ȱ

„ ImȱRahmenȱvonȱStudienȱzurȱEntscheidungsprozessforschungȱetwaȱsollteȱnichtȱnurȱ dasȱErgebnisȱderȱHandlungȱanalysiertȱwerden,ȱsondernȱauchȱderȱProzessȱderȱEntȬ scheidung:ȱWieȱkommtȱesȱzuȱderȱEntscheidungȱfürȱoderȱgegenȱdieȱDL?ȱWasȱsindȱ dieȱAuslöser?ȱWelcheȱInformationenȱholtȱderȱBefragteȱzuerstȱein?ȱWelcheȱInformaȬ tionenȱwerdenȱgarȱnichtȱeingeholt?ȱWoȱwerdenȱdieȱInformationenȱbeschafft?ȱWichȬ tigȱistȱauchȱzuȱverstehen,ȱwerȱzuȱwelchemȱZeitpunktȱinȱwelchemȱMaßeȱEinflussȱaufȱ dieȱEntscheidungȱnimmt.ȱ

„ BeiȱStudienȱzurȱDLȬQualitätȱmuss,ȱbedingtȱdurchȱdieȱInteraktivitätȱderȱDL,ȱvorabȱ klarȱdefiniertȱwerden,ȱobȱdieȱQualitätȱdesȱDLȬErgebnissesȱund/oderȱdesȱProzessesȱ derȱ DLȬErbringungȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱAnalyseȱ stehtȱ (Analyseȱ vonȱ ErgebnisȬȱ vs.ȱ Prozessqualität)ȱundȱobȱdieȱKundenȱvorȱund/oderȱnachȱInanspruchnahmeȱderȱDLȱ zurȱQualitätȱderselbenȱbefragtȱwerdenȱsollenȱ(Analyseȱvonȱerwarteterȱvs.ȱerlebterȱ DLȬQualität).ȱȱ 604 ȱ

Die Dienstleistungsbranche

Zweitens:ȱ Darüberȱ hinausȱ sollteȱ dieȱ Auswahlȱ derȱ relevantenȱ Zielpersonenȱ intensivȱ reflektiertȱwerden,ȱauchȱwennȱdafürȱvielȱZeitȱinvestiertȱwerdenȱmuss:ȱ

„ Ganzȱ generellȱ gilt,ȱ dassȱ Personenȱ zuȱ verschiedenenȱ Zeitpunktenȱ imȱ EntscheiȬ dungsprozessȱbefragtȱwerdenȱsollten,ȱweilȱjeweilsȱandereȱDingeȱwichtigȱsind.ȱDazuȱ gehörtȱnatürlichȱauch,ȱdieȱPersonenȱzuȱbefragen,ȱdieȱsichȱzwarȱfürȱdieȱDLȱinteresȬ siertȱ haben,ȱ aberȱ dannȱ schlussendlichȱ nichtȱ gekauftȱ haben.ȱ Dennȱ geradeȱ vonȱ denȱ NichtȬKundenȱkannȱmanȱamȱmeistenȱlernen.ȱ

„ AndersȱalsȱbeiȱStudienȱzurȱProduktqualität,ȱbeiȱdenenȱi.ȱd.ȱR.ȱtypischeȱProduktnutȬ zerȱbefragtȱwerden,ȱerscheintȱesȱv.ȱa.ȱbeiȱStudienȱzurȱDLȬQualitätȱzudemȱsinnvoll,ȱ einenȱ stärkerenȱ Fokusȱ aufȱ dieȱ tiefgehendeȱAnalyseȱ kritischerȱ Ereignisseȱ zuȱ legen.ȱ Soȱ lassenȱ sichȱ Verbesserungsmaßnahmenȱ imȱ Produktionsprozessȱ vorȱ allemȱ dannȱ gutȱidentifizieren,ȱwennȱmanȱgenauȱversteht,ȱwerȱwarumȱbesondersȱzufriedenȱoderȱ besondersȱunzufriedenȱwar.ȱStudienȱzurȱDLȬQualitätȱergebenȱregelmäßig,ȱdassȱdieȱ Diskrepanzȱ undȱ vorȱ allemȱ Varianzȱ zwischenȱ erwarteterȱ undȱ erlebterȱ DLȬQualitätȱ deutlichȱ höherȱ istȱ alsȱ dieȱ zwischenȱ erwarteterȱ undȱ erlebterȱ Produktqualitätȱ (vgl.ȱ Bauer/Schneider/Herrmannȱ2002,ȱS.ȱ12).ȱZudemȱsindȱdieseȱQualitätsschwankungenȱ nichtȱ aufȱ zufälligeȱ „Produktionsfehler“,ȱ sondernȱ häufigȱ aufȱ systematischeȱ oderȱ strukturelleȱProblemeȱimȱProzessȱderȱLeistungserbringungȱzurückzuführen.ȱȱ

„ Danebenȱ mussȱ –ȱ geradeȱ beiȱ Studienȱ zurȱ DLȬQualitätȱ –ȱ auchȱ derȱ Zeitpunktȱ derȱ Befragungȱsorgfältigȱausgewähltȱwerden.ȱUmȱauchȱdieȱfeinenȱNuancenȱderȱerlebȬ tenȱ DLȬQualitätȱ exaktȱ erfassenȱ zuȱ können,ȱ solltenȱ dieȱ Befragtenȱ möglichstȱ kurzȱ nachȱihremȱletztenȱKontaktȱmitȱdemȱDLȬAnbieterȱbefragtȱwerden.ȱEineȱZeitverzöȬ gerungȱvonȱwenigenȱTagenȱistȱhierȱoptimal,ȱwasȱallerdingsȱeinenȱgutȱeingespielten,ȱ kontinuierlichenȱDatenstromȱzwischenȱDLȬUnternehmenȱundȱMarktforschungsinȬ stitutȱ voraussetztȱ (vgl.ȱ Mester/Schneiderȱ 2002,ȱ S.ȱ3).ȱ Demgegenüberȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱ AnalyseȱderȱerwartetenȱDLȬQualitätȱvonȱelementarerȱBedeutung,ȱinȱwelcherȱPhaseȱ desȱEntscheidungsprozessesȱsichȱdieȱbefragtenȱKundenȱbzw.ȱNichtȬKundenȱbefinȬ denȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱFleck/Lendrichȱ2003,ȱS.ȱ2).ȱ

„ EineȱbesondersȱrelevanteȱBefragungszielgruppeȱsindȱschließlichȱauchȱdieȱMitarbeiȬ terȱdesȱDienstleistersȱ–ȱinsbesondereȱjeneȱmitȱdirektemȱKundenkontakt.ȱWieȱbereitsȱ dargestellt,ȱsindȱsieȱengȱmitȱderȱDLȬQualitätȱverwoben.ȱMehrȱnoch,ȱsieȱsindȱoftȱinȬ härenterȱ Bestandteilȱ derselben.ȱ Insofernȱ istȱ dasȱ Eigenbild,ȱ dasȱ durchȱ eineȱ BefraȬ gungȱ derȱ Mitarbeiterȱ ermitteltȱ werdenȱ kann,ȱ eineȱ wertvolleȱ Quelleȱ anȱ „InȬDepthȬ Informationen“ȱ mitȱ dreiȱ zusätzlichenȱ Vorteilen:ȱ Dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ nichtȱnurȱdieȱDLȬQualitätȱausȱihrerȱSichtȱbewertenȱundȱsoȱdieȱKundensichtȱergänȬ zen,ȱsondernȱimȱgleichenȱAtemzugȱoftȱsehrȱkonkrete,ȱoperativȱleichtȱumzusetzendeȱ Verbesserungsvorschlägeȱ machen.ȱAußerdemȱ schafftȱ dieȱ Beteiligungȱ beiȱ denȱ MitȬ arbeitern,ȱdieȱjaȱvonȱdenȱMarktforschungsergebnissenȱinsofernȱbetroffenȱseinȱwerȬ den,ȱ alsȱ sieȱ dieseȱ umsetzenȱ müssen,ȱ auchȱ dieȱ notwendigeȱ Akzeptanzȱ fürȱ dieseȱ Maßnahmenȱ (vgl.ȱ Schneider/Markartȱ 2003,ȱ S.ȱ5).ȱ Eineȱ Gegenüberstellungȱ vonȱ EiȬ genȬȱundȱFremdbildȱderȱerbrachtenȱDLȱhilft,ȱdieȱMitarbeiterȱinsȱBootȱzuȱholenȱundȱ ȱ 605

Florian Bauer, Verena Kanther

sieȱfürȱdieȱausȱKundensichtȱbesondersȱrelevantenȱQualitätsaspekteȱzuȱsensibilisieȬ ren.ȱȱ Drittens:ȱ Eineȱ weitere,ȱ häufigȱ unterschätzteȱ Möglichkeit,ȱ Ergebnisseȱ qualitativerȱ DLȬ Marktforschungȱzuȱpräzisieren,ȱstelltȱdieȱEntwicklungȱdesȱThemenleitfadensȱdar:ȱ

„ Grundsätzlichȱ sollteȱ derȱ Themenleitfadenȱ offenȱ gehaltenȱ werden,ȱ umȱ dieȱ oftmalsȱ nichtȱ bewussten,ȱ sehrȱ komplexenȱ undȱ deshalbȱ nurȱ schwerȱ erfassbarenȱ EntscheiȬ dungsprozesseȱundȱindividuellenȱPsychoȬLogikenȱaufzudecken.ȱDerȱAblaufȱsollteȱ dennochȱgrobȱumrissenȱsein,ȱnichtȱzuletztȱauch,ȱumȱdemȱForscherȱOrientierungȱzuȱ geben.ȱȱ

„ DieȱReihenfolgeȱderȱFragenȱsollteȱsichȱanȱdenȱGedankengängenȱundȱderȱErlebnisȬ historieȱ desȱ Befragtenȱ orientieren.ȱ Esȱ solltenȱ nichtȱ Themenȱ abgearbeitet,ȱ sondernȱ individuelleȱProzesseȱnachgezeichnetȱwerdenȱ(vgl.ȱBauerȱ2004a).ȱDieȱErhebungssiȬ tuationȱsollteȱdabeiȱsoȱweitȱwieȱmöglichȱderȱpsychologischenȱRealitätȱdesȱBefragtenȱ entsprechen,ȱwennȱerȱmitȱdemȱfraglichenȱThemaȱinȱBerührungȱkommt.ȱȱ

„ DieȱzuȱbewertendenȱLeistungsdimensionenȱsindȱbeiȱDLȱaufgrundȱderȱImmaterialiȬ tätȱderȱLeistungȱundȱderȱmangelndenȱStandardisierbarkeitȱdesȱProduktionsprozesȬ sesȱ vielȱ individueller,ȱ umfangreicherȱ undȱ stärkerȱ durchȱ zwischenmenschlicheȱ InȬ teraktionenȱgeprägt.ȱGeradeȱbeiȱUntersuchungenȱzurȱProzessqualitätȱvonȱDLȱzeigtȱ sichȱaberȱimmerȱwieder,ȱdassȱProzesseȱsehrȱstarkȱausȱAnbietersichtȱdefiniertȱwerȬ denȱ (z.ȱB.ȱ Überbetonungȱ vonȱ Wartezeitenȱ imȱ HotlineȬProzessȱ oderȱ dieȱ OrientieȬ rungȱdesȱProzessdesignsȱanȱderȱinternenȱOrganisationsstruktur).ȱKernaufgabeȱdesȱ DLȬMarktforschersȱ istȱ esȱ deshalb,ȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ Faktischesȱ erhoȬ benȱwird,ȱsondernȱauchȱdasȱ„Servicelächeln“,ȱdasȱmanȱamȱTelefonȱ„hören“ȱkann.ȱ

4

Fazit

DLȱsindȱderzeitȱnichtȱnurȱderȱgrößte,ȱsondernȱüberdiesȱauchȱderȱamȱschnellstenȱwachȬ sendeȱ „Industriezweig“ȱ derȱ deutschenȱ Wirtschaft.ȱ Imȱ Grundeȱ istȱ heuteȱ jedesȱ UnterȬ nehmenȱ (immerȱ auch)ȱ DL.ȱ Undȱ damitȱ einȱ potenziellerȱ Kundeȱ fürȱ qualitativeȱ DLȬ Marktforschung.ȱ DieȱImmaterialitätȱderȱDLȱundȱdieȱInteraktivitätȱdesȱErbringungsprozessesȱstellenȱdenȱ DLȬMarktforscherȱ imȱ Wesentlichenȱ vorȱ zweiȱ Herausforderungen:ȱ dieȱ ForschungsinȬ halteȱsindȱkomplexerȱundȱdieȱErgebnisaufbereitungȱsowieȱȬvermittlungȱaufwendiger,ȱ daȱ derȱ Marktforscherȱ imȱ DLȬBereichȱ zunehmendȱ alsȱ Beraterȱ undȱ Trainerȱ wahrgeȬ nommenȱ wird,ȱ derȱ dieȱ Marktforschungsergebnisseȱ nichtȱ nurȱ inȱ operationalisierbareȱ

606 ȱ

Die Dienstleistungsbranche

Handlungsempfehlungenȱ übersetzt,ȱ sondernȱ auchȱ fürȱ derenȱ Umsetzungȱ beiȱ denȱ DLȬ Mitarbeiternȱsorgt.ȱ QualitativeȱMarktforschungȱkannȱhierȱwesentlichȱVorschubȱleisten:ȱInsbesondereȱhilftȱ sieȱ dabei,ȱ dieȱ individuellenȱ PsychoȬLogikenȱ vonȱ Kundenȱ undȱ NichtȬKundenȱ inȱ allerȱ Komplexitätȱzuȱverstehen.ȱDarüberȱhinausȱbietetȱsieȱTechniken,ȱdieȱImplementierungȱ vonȱHandlungsempfehlungenȱerleichtern,ȱz.ȱB.ȱimȱRahmenȱvonȱWorkshopsȱmitȱMitarȬ beiternȱ verschiedenerȱ Hierarchieebenen.ȱ Dieȱ grundsätzlicheȱ Offenheitȱ desȱ MarktforȬ schersȱundȱderȱeingesetztenȱMethoden,ȱdieȱimȱRahmenȱqualitativerȱStudienȱnotwendigȱ ist,ȱumȱwesentlicheȱAspekteȱnichtȱdurchȱzuȱstrikteȱVorgabenȱvonȱvornehereinȱauszuȬ schließen,ȱ sollteȱ dabeiȱ keinesfallsȱ mitȱ einemȱ „unsystematischen“ȱ Vorgehenȱ verwechȬ seltȱ werden.ȱ Soȱ zeigtȱ dieȱ Marktforschungspraxisȱ immerȱ wieder,ȱ dassȱ eineȱ intensiveȱ Vorbereitungȱ qualitativerȱ Studienȱ dieȱ Prägnanzȱ derȱ Ergebnisseȱ deutlichȱ erhöht.ȱ NotȬ wendigȱerscheinenȱdabeiȱinsbesondereȱdieȱpräziseȱDefinitionȱdesȱForschungsziels,ȱeineȱ zielgerichteteȱAuswahlȱrelevanterȱZielpersonenȱsowieȱdieȱproblemorientierteȱEntwickȬ lungȱdesȱeinzusetzendenȱThemenleitfadens.ȱ

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Florian Bauer, Verena Kanther

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608 ȱ

Jutta Rietschel

Der Handel Consumer Insight am Point of Sale ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 611

2

DerȱWegȱvonȱderȱquantitativenȱAbsatzȬȱzurȱqualitativenȱKundenforschung ........ 612

3

InhalteȱundȱZieleȱqualitativerȱMarktforschungȱimȱHandel...................................... 613 3.1 HandelsmarketingȱundȱHandelsmarktforschung ............................................ 614 3.2 TradeȱMarketingȱundȱTradeȬMarketingȬForschung ......................................... 615 3.3 CategoryȱManagementȱundȱCategoryȬManagementȬMarktforschung ......... 615

4

QualitativeȱMethodenȱfürȱdieȱMarktforschungȱimȱHandel...................................... 616 4.1 QualitativeȱForschungsmethodenȱinȱderȱVorȬȱundȱNachȬKaufphase ............ 617 4.2 BesonderheitenȱbeiȱderȱErforschungȱderȱKaufphaseȱimȱengerenȱSinne ........ 617 4.3 AdaptionȱqualitativerȱForschungsmethodenȱfürȱdenȱPOS ............................. 618 4.4 GrenzenȱderȱqualitativenȱForschungȱamȱPOS .................................................. 620

5 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 620

Der Handel

1

Einführung

Wasȱ kennzeichnetȱ dieȱ Marktforschungȱ imȱ Handel?ȱ Wieȱ lässtȱ sichȱ HandelsmarktforȬ schungȱdefinieren?ȱWerȱnutztȱMarktforschungȱimȱoderȱfürȱdenȱHandel?ȱWasȱistȱüberȬ hauptȱ Handelsforschung?ȱ Sindȱ Handelsforschungȱ undȱ Handelsmarktforschungȱ eiȬ gentlichȱ dasȱ Gleiche?ȱ Dieseȱ definitorischenȱ Fragenȱ solltenȱ zunächstȱ geklärtȱ werden,ȱ bevorȱmanȱsichȱmitȱqualitativerȱMarktforschungȱimȱHandelȱauseinandersetzt.ȱ Dieȱ Handelsforschungȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ alleȱ Elementeȱ derȱ Handelsbetriebslehre.ȱ Dieȱ HandelsmarktforschungȱhingegenȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱFragenȱdesȱHandelsmarketingsȱ undȱseinenȱInstrumentenȱundȱlässtȱandereȱForschungsfragenȱdesȱHandels,ȱz.ȱB.ȱzuȱdenȱ Themenȱ Controlling,ȱ Personalentwicklung,ȱ Beschaffungsmärkteȱ undȱ Globalisierung,ȱ außerȱAcht.ȱDaȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱgrundsätzlichȱeineȱDomäneȱdesȱMarkeȬ tingsȱ darstellt,ȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ vorȱ allenȱ Dingenȱ MarketingȬFragestellungenȱ behandelt.ȱ DerȱBegriffȱHandelsmarktforschungȱwirdȱfürȱunterschiedlicheȱMarktforschungsbereiȬ cheȱ verwendet,ȱ daȱ dasȱ Makrosystemȱ Handelȱ alleȱ Teilbereicheȱ derȱ Versorgungsketteȱ beinhaltet:ȱSoȱumfasstȱdasȱSystemȱzumȱErstenȱdieȱIndustrieȱalsȱHerstellerȱderȱWaren,ȱ dannȱ dieȱ Handelsunternehmenȱ selbstȱ alsȱ Absatzmittlerȱ undȱ denȱ Konsumentenȱ alsȱ letztesȱGliedȱderȱKetteȱ(vgl.ȱBarthȱ1999,ȱdortȱv.ȱa.ȱKapitelȱ1,ȱ2,ȱ4;ȱMeffert/Bruhnȱ1997).ȱ HandelȱwirdȱdabeiȱimȱfunktionalenȱSinneȱalsȱ„AustauschȱvonȱWarenȱzwischenȱWirtȬ schaftseinheiten“ȱverstandenȱundȱwenigerȱimȱinstitutionellenȱSinnȱalsȱUnternehmensȬ formȱ (vgl.ȱ Theisȱ 1999,ȱ S.ȱ24).ȱ Sehrȱ häufigȱ wirdȱ daherȱ derȱ Begriffȱ HandelsmarktforȬ schungȱ sowohlȱ fürȱ Handelsunternehmenȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ herstellendeȱ Industrieȱ verȬ wendet.ȱ Daȱ aberȱ dieȱ Ausgangslageȱ fürȱ dieȱ Marktforschungȱ inȱ beidenȱ Bereichenȱ unterschiedlichȱist,ȱsollteȱeineȱDifferenzierungȱvorgenommenȱwerden:ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

FunktionaleȱDefinitionȱHandelȱ

Hersteller (Industrie)

Handelsunternehmen

Konsument

Marketing: handelsgerichtetes Trade Marketing verbrauchergerichtetes Handelsmarketing Marktforschung: Trade-Marketing-Forschung Handelsmarktforschung

Marktforschung im Handel Imȱ Handelsunternehmenȱ sindȱ Handelsmarketingȱ undȱ dieȱ Handelsmarktforschungȱ (imȱengerenȱSinne)ȱangesiedelt.ȱDerȱForschungsfokusȱliegtȱaufȱdenȱaktuellenȱundȱpoȬ tenziellenȱ Kundenȱ desȱ Handelsunternehmensȱ undȱ seinerȱ Situationȱ imȱ Gesamtmarktȱ (vgl.ȱTheisȱ1999,ȱS.ȱ66–90).ȱ

ȱ 611

Jutta Rietschel

DavonȱmussȱdieȱdemȱTradeȱMarketingȱderȱIndustrieunternehmenȱzugeordneteȱTradeȬ MarketingȬForschungȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Tradeȱ Marketingȱ richtetȱ sichȱ anȱ dasȱ Handelsunternehmenȱ (undȱ dessenȱ Kunden)ȱ undȱ stelltȱ inȱ denȱ Industrieunternehmenȱ dieȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Produktmarketingȱ undȱ Vertriebȱ dar.ȱ Dieȱ Fragenȱ desȱ Tradeȱ MarketingsȱbefassenȱsichȱzwarȱauchȱmitȱdenȱProduktenȱundȱMarken,ȱallerdingsȱunterȱ demȱ besonderenȱ Aspektȱ derȱ Vermarktungȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Vertriebskanälenȱ undȱ Handelsunternehmenȱ(zurȱAbgrenzungȱvgl.ȱauchȱTheisȱ1999,ȱS.ȱ34).ȱ Alsȱ Überbegriffȱ fürȱ alleȱ Formenȱ derȱ Marktforschungȱ inȱ diesemȱ Makrosystem,ȱ d.ȱh.ȱ Marktforschungȱ in,ȱ fürȱ undȱ mitȱ denȱ Handelsunternehmen,ȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ derȱ Begriffȱ„MarktforschungȱimȱHandel“ȱverwendetȱwerden.ȱDerȱHandelȱmitȱKonsumgüȬ ternȱ stehtȱ dabeiȱ imȱ Fokus,ȱ daȱ hieraufȱ derȱ größteȱ Teilȱ derȱ Marktforschungsstudienȱ entfällt.ȱ Fürȱ dieseȱ Marktforschungȱ besitztȱ derȱ Konsument,ȱ derȱ Kundeȱ undȱ Käuferȱ istȱ oderȱwerdenȱsoll,ȱdieȱhöchsteȱRelevanz.ȱDerȱKonsumentȱundȱdasȱKonsumentenverhalȬ tenȱ stellenȱ damitȱ denȱ „Forschungsgegenstand“ȱ derȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ dar,ȱ dieȱ soȱ imȱ Wesentlichenȱ eineȱ verhaltensorientierteȱ Konsumentenforschungȱ oderȱ KäuȬ ferforschungȱ istȱ (vgl.ȱ Foscht/Swobodaȱ 2004,ȱ S.ȱ3–16;ȱ vgl.ȱ auchȱ Kotler/Bliemelȱ 1999,ȱ S.ȱ307–352).ȱȱ

2

Der Weg von der quantitativen Absatzzur qualitativen Kundenforschung

Dieȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ arbeiteteȱ langeȱ Zeitȱ v.ȱa.ȱ mitȱ Sekundäranalysenȱ oderȱ quantitativȱ mitȱ strukturiertenȱ Erhebungen,ȱ mitȱ Dataȱ Miningȱ ausȱ vorliegendenȱ ScanȬ nerȬAbverkaufsdaten,ȱ Verbundkaufanalysen,ȱ Analysenȱ ausȱ Haushaltspanels,ȱ StandȬ ortanalysen,ȱ Laufstudien,ȱ strukturiertenȱ Kundenzufriedenheitsanalysen,ȱAufenthaltsȬȱ undȱReaktionszeitenȱamȱPOS,ȱMarkttestsȱ(vgl.ȱTheisȱ1999,ȱS.ȱ91–311;ȱBaumȱ2002,ȱS.ȱ62– 95).ȱ Qualitativeȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ wurdeȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ wenigȱ undȱ wenn,ȱdannȱv.ȱa.ȱimȱVorfeldȱderȱKonzeptionȱvonȱMarketingmaßnahmenȱbetrieben.ȱInȱ denȱ Handelsunternehmenȱ wurdeȱ sieȱ oftȱ alsȱ zuȱ teuerȱ undȱ überflüssigȱ abgelehnt:ȱ „Soȱ hältȱsichȱinsbesondereȱderȱEinzelhandelȱhäufigȱzugute,ȱdassȱerȱinfolgeȱseinerȱunmittelȬ barenȱ Näheȱ zumȱ Konsumentenȱ inȱ ausreichendemȱ Maßeȱ Informationenȱ überȱ dasȱ VerbraucherverhaltenȱbesitzeȱundȱsichȱdaherȱteureȱMarktforschungsaktivitätenȱsparenȱ könne“ȱ(vgl.ȱTheisȱ1999,ȱS.ȱ68).ȱ Jedochȱ genügtȱ inȱ Zeitenȱ gesättigterȱ Märkteȱ undȱ einesȱ überbordendenȱ Angebotsȱ anȱ WarenȱundȱGeschäften,ȱinȱZeitenȱsparender,ȱaufȱKonsumȱverzichtenderȱundȱverunsiȬ cherterȱ Konsumentenȱ dieȱ quantitativeȱ undȱ retrospektiveȱ Marktforschungȱ alleinȱ nichtȱ mehr,ȱumȱdasȱrelevanteȱWissenȱfürȱsichereȱ Marketingentscheidungenȱbereitzustellen.ȱ HandelsunternehmenȱundȱIndustrieȱsindȱheuteȱgezwungen,ȱihreȱMarketingstrategienȱ 612 ȱ

Der Handel

denȱ geändertenȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ Marktesȱ anzupassen.ȱ KonsumentenorienȬ tierteȱ Konzepteȱ undȱ Maßnahmenȱ geltenȱ dabeiȱ alsȱ Mittelȱ derȱ Wahl,ȱ umȱ sichȱ aufȱ demȱ schwierigenȱ Marktȱ zuȱ behaupten.ȱ Ergebnisverbesserungenȱ könnenȱ nurȱ durchȱ dieȱ optimaleȱBefriedigungȱderȱKundenwünscheȱerzieltȱwerden.ȱ DamitȱkommenȱauchȱaufȱdieȱKonsumentenforschungȱimȱHandelȱneueȱAnforderungenȱ zu,ȱ dennȱ dieseȱ Marketingstrategienȱ könnenȱ ihreȱ Zieleȱ nurȱ dannȱ erreichen,ȱ wennȱ sieȱ aufȱdemȱfundiertenȱWissenȱüberȱdieȱWünscheȱundȱBedürfnisseȱdesȱKonsumentenȱundȱ dieȱ Motivationȱ seinesȱ Kaufverhaltensȱ basierenȱ (vgl.ȱ Underhillȱ 1999).ȱ Diesesȱ Wissenȱ kannȱnurȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱimȱHandelȱbereitstellen.ȱImmerȱmehrȱmachtȱ sichȱ beiȱ denȱ HandelsȬȱ undȱ Industrieunternehmenȱ dieȱ Erkenntnisȱ breit,ȱ dassȱ v.ȱa.ȱ dieȱ KombinationȱvonȱquantitativemȱDataȱMiningȱundȱqualitativerȱMarktforschungȱgroßeȱ Chancenȱ bietet.ȱ Abverkaufsdatenȱ gebenȱ Auskunftȱ überȱ dasȱ Wieȱ undȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ überȱ dasȱ Warumȱ desȱ Konsumentenverhaltensȱ (vgl.ȱ Rietschel/Satterȱ 2004).ȱ Letztereȱ kannȱ dieȱ entsprechendenȱ Erklärungenȱ fürȱ dasȱ beobachteteȱ Verhaltenȱ liefernȱundȱerlaubtȱeineȱfürȱalleȱnachvollziehbareȱInterpretation,ȱauchȱfürȱdieȱoftȱnochȱ anȱ„hartenȱFakten“ȱorientiertenȱEmpfängerȱvonȱMarktforschungsergebnissen,ȱz.ȱB.ȱimȱ Vertrieb.ȱ Derȱ Erfolgȱ desȱ wachstumsstarkenȱ britischenȱ Einzelhändlersȱ TESCOȱ z.ȱB.ȱ istȱ maßgeblichȱaufȱdieȱkundenorientierteȱAusrichtungȱdesȱSortimentsȱundȱderȱServiceleisȬ tungenȱzurückzuführen,ȱzuȱdenenȱauchȱdieȱqualitativeȱErforschungȱderȱKundenwünȬ scheȱbeitrugȱ(vgl.ȱFend/Fialaȱ1999).ȱ

3

Inhalte und Ziele qualitativer Marktforschung im Handel

Aufgrundȱ desȱ Zusammenspielsȱ derȱ verschiedenenȱ Marktteilnehmerȱ imȱ HandelssysȬ temȱgibtȱesȱimȱWesentlichenȱdreiȱverschiedeneȱAuftraggeberȱfürȱdieȱqualitativeȱMarktȬ forschung:ȱ

„ dasȱHandelsmarketingȱdesȱHandelsunternehmensȱ „ dasȱTradeȱMarketingȱderȱIndustrieȱundȱ „ dasȱCategoryȱManagementȱinȱderȱSchnittstelleȱzwischenȱHandelȱundȱIndustrie.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ Schwerpunkteȱ undȱ dieȱ Relevanzȱ qualitativerȱ MarktforȬ schungȱinȱdiesenȱBereichenȱnäherȱbeschrieben.ȱ

ȱ 613

Jutta Rietschel

3.1

Handelsmarketing und Handelsmarktforschung

„HandelsmarketingȱbedeutetȱPlanung,ȱRealisationȱundȱKontrolleȱallerȱaufȱdieȱaktuelȬ lenȱundȱpotenziellenȱMärkteȱausgerichtetenȱAktivitätenȱinstitutionellerȱHandelsunterȬ nehmungen,ȱ wobeiȱ dieȱ Unternehmenszieleȱ durchȱ eineȱ dauerhafteȱ Befriedigungȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ undȱ aktiveȱ Gestaltungȱ derȱ Märkteȱ verwirklichtȱ werdenȱ sollen“ȱ (vgl.ȱ Theisȱ 1999,ȱ S.ȱ28).ȱ Dasȱ Handelsmarketingȱ trifftȱ dabeiȱ v.ȱa.ȱ Entscheidungenȱ überȱ Maßnahmen,ȱdieȱdasȱKaufverhaltenȱderȱaktuellenȱundȱpotenziellenȱKundenȱimȱSinneȱ desȱHandelsunternehmensȱbeeinflussenȱsollen,ȱundȱkonzipiertȱdieȱgeeignetenȱMarkeȬ tinginstrumente.ȱ Dieȱ Strategienȱ werdenȱ anȱ dieȱ Kundenwünscheȱ undȱ Ȭbedürfnisseȱ angepasst,ȱumȱKundenȱzuȱgewinnenȱundȱzuȱbinden.ȱȱ Dasȱ Handelsmarketingȱ mussȱ zudemȱ neue,ȱ sinnvolleȱ Maßnahmenȱ entwickeln,ȱ mitȱ denenȱ esȱ adäquatȱ aufȱ verschiedeneȱ Kundentypenȱ reagierenȱ kannȱ (vgl.ȱ Meyer/Fendȱ 1998).ȱSolcheȱKundensegmenteȱoderȱȬtypenȱwerdenȱmeistȱimȱRahmenȱvonȱCustomerȬ RelationshipȬManagementȬProjektenȱ(CRM)ȱdefiniertȱundȱgepflegt,ȱumȱeineȱlangfristiȬ geȱKundenbindungȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱHippner/Wildeȱ2006).ȱȱ DaȱesȱkeineȱallgemeingültigeȱKonsumlogikȱmehrȱgibt,ȱistȱeineȱzielgruppenorientierte,ȱ kundenspezifischeȱKommunikationȱundȱFilialgestaltungȱfürȱdasȱHandelsunternehmenȱ überlebensnotwendig.ȱ Soȱ kannȱ esȱ denȱ erforderlichenȱ Mehrwertȱ imȱ VerdrängungsȬ wettbewerbȱbietenȱundȱsichȱeindeutigȱprofilieren.ȱ Dieȱ Marktforschungȱ imȱ Handelsunternehmenȱ beschäftigtȱ sichȱ auchȱ mitȱ derȱ EntwickȬ lungȱ undȱ Vermarktungȱ vonȱ Eigenmarken,ȱ denȱ sogenanntenȱ Privateȱ Labels.ȱ Inȱ manȬ chenȱWarengruppenȱhabenȱesȱdieseȱHandelsmarkenȱbereitsȱzuȱerstaunlichenȱMarktanȬ teilenȱgebracht.ȱDieseȱMarktforschungsfragenȱsindȱimȱWesentlichenȱdieȱdesȱProduktȬ marketingsȱderȱIndustrieȱundȱsollenȱdeshalbȱhierȱnichtȱweiterȱausgeführtȱwerden.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ derȱ qualitativenȱ Handelsmarktforschungȱ bestehtȱ zumȱ einenȱ darin,ȱ dieȱ relevantenȱAnalysenȱundȱInformationenȱüberȱdieȱGesamtheitȱderȱKundenȱundȱNichtȬ kunden,ȱ dieȱ einzelnenȱ Zielgruppen,ȱ überȱ ihrȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Kaufverhaltenȱ imȱ Vertriebskanalȱ sowieȱ überȱ dasȱ Unternehmensimageȱ bereitzustellen.ȱ Zumȱ anderenȱ mussȱ sieȱ dieȱ relevantenȱ Kundensegmenteȱ mitȱ ihrenȱ spezifischenȱ Wünschenȱ undȱ BeȬ dürfnissenȱ definierenȱ undȱ psychographischȱ beschreiben,ȱ damitȱ imȱ CRMȱ adäquate,ȱ zielgruppenspezifischeȱMaßnahmenȱentwickeltȱwerdenȱkönnen.ȱ

614 ȱ

Der Handel

3.2

Trade Marketing und Trade-MarketingForschung

DasȱTradeȱMarketingȱimȱIndustrieunternehmenȱhatȱdieȱAufgabe,ȱdenȱAbsatzȱdesȱSorȬ timentsȱbeiȱdenȱeinzelnenȱHandelsunternehmenȱimȱSinneȱderȱHerstellerzieleȱzuȱsteuȬ ernȱ undȱ dabeiȱ dieȱ Bedürfnisseȱ desȱ Handelskundenȱ zuȱ berücksichtigenȱ (vgl.ȱ Bruhn/Homburgȱ2001,ȱS.ȱ724;ȱTheisȱ1999;ȱKotler/Bliemelȱ1999).ȱ Nebenȱ derȱ klassischenȱ Produktwerbungȱ fürȱ denȱ Handelskundenȱ gehörtȱ dazuȱ auchȱ dasȱMarketingȱamȱPointȱofȱSaleȱ(imȱFolgendenȱalsȱPOSȱbezeichnet):ȱDabeiȱwerdenȱfürȱ jedenȱHandelspartnerȱeigensȱMarketingstrategienȱfürȱdieȱMarkeȱimȱGeschäft,ȱamȱPOS,ȱ entwickelt.ȱȱ DaȱjeȱnachȱWarengruppeȱbisȱzuȱ70ȱ%ȱderȱKaufentscheidungenȱamȱPOSȱfallen,ȱkommtȱ dortȱ derȱ Kommunikationȱ besondereȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dieȱ Verbraucherȱ planenȱ zwarȱ imȱ VorfeldȱdesȱEinkaufsȱsehrȱhäufig,ȱinȱeinerȱWarengruppeȱ(z.ȱB.ȱDuschbad)ȱeinzukaufen,ȱ entscheidenȱ sichȱ aberȱ erstȱ imȱ Marktȱ fürȱ dasȱ konkreteȱ Produktȱ (vgl.ȱ POPAIȬStudieȱ 2003).ȱDurchȱgeeignetes,ȱaufȱdenȱKundenȱzugeschnittenesȱPOSȬMarketingȱkannȱdieseȱ TatsacheȱzumȱVorteilȱderȱeigenenȱMarkeȱgenutztȱwerden.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ imȱ Tradeȱ Marketingȱ liefertȱ dabeiȱ dieȱ Erkenntnisseȱ überȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Kundenȱ imȱ relevantenȱ Warensortimentȱ beimȱ einzelnenȱ Handelskunden,ȱ v.ȱa.ȱ überȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Kundenȱ amȱ POSȱ undȱ überȱ ihreȱ MotivationȱbeimȱKauf.ȱDennȱesȱgehtȱv.ȱa.ȱumȱdieȱaufmerksamkeitsstarkeȱundȱKaufimȬ pulsȱgebendeȱGestaltungȱderȱMarketingmaßnahmenȱamȱPOS.ȱIhnenȱkommtȱdortȱangeȬ sichtsȱderȱherrschendenȱInformationsflutȱimmerȱgrößereȱBedeutungȱzu.ȱ

3.3

Category Management und CategoryManagement-Marktforschung

Durchȱ dieȱ enormenȱ technologischenȱ Innovationenȱ amȱ POSȱ seitȱ denȱ 1980erȱ Jahren,ȱ beginnendȱ mitȱ derȱ Einführungȱ derȱ Scannerkassenȱ undȱ weitergehendȱ mitȱ derȱ ErheȬ bungȱ kundenbezogenerȱ Kaufdatenȱ ausȱ Kartensystemen,ȱ verfügenȱ dieȱ HandelsunterȬ nehmenȱ überȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ originärenȱ Kundendaten.ȱ Dieȱ Kooperationȱ zwischenȱ Handelsunternehmenȱ undȱ Industrieȱ botȱ sichȱ an,ȱ umȱ dieseȱ Datenȱ imȱ gemeinsamenȱ Interesseȱ undȱ zumȱ Zieleȱ verbesserterȱ Kundenorientierungȱ zuȱ nutzen.ȱ Diesȱ warȱ dieȱ Geburtsstundeȱ derȱ ECRȬStrategienȱ (Efficientȱ Consumerȱ Response),ȱ welcheȱ dieȱ ZuȬ sammenarbeitȱ vonȱ HandelsȬȱ undȱ Industrieunternehmenȱ optimierenȱ undȱ soȱ gestaltenȱ sollen,ȱ dassȱ fürȱ denȱ gemeinsamenȱ Kundenȱ derȱ größtmöglicheȱ Vorteilȱ erreichtȱ wirdȱ (vgl.ȱvonȱderȱHeydtȱ1999).ȱȱ

ȱ 615

Jutta Rietschel

Aufȱ derȱ Nachfragerseite,ȱ derȱ „Demandȱ Side“,ȱ dieserȱ ECRȬStrategienȱ entstandȱ eineȱ neueȱProfessionȱ–ȱdasȱCategoryȱManagementȱ(vgl.ȱTreis/Holzkämperȱ1998;ȱECRȱEuroȬ peȱ2005).ȱDenȱkooperativenȱProzessȱzwischenȱHändlerȱundȱHerstellerȱbezeichnetȱmanȱ alsȱ Categoryȱ Management.ȱ Warengruppenȱ oderȱ Produktkategorienȱ werdenȱ dabeiȱ soȱ geführtȱundȱgesteuert,ȱdassȱsieȱdemȱKonsumentenȱdieȱbestmöglicheȱOrientierungȱamȱ POSȱgebenȱ(vgl.ȱvonȱderȱHeydtȱ1999).ȱ InȱderȱRegelȱarbeitetȱeinȱHandelsunternehmenȱinȱjederȱWarengruppeȱmitȱeinemȱausgeȬ suchtenȱ Industriepartnerȱ zusammen,ȱ demȱ Categoryȱ Captain.ȱ Auswahlkriterienȱ fürȱ einenȱ Categoryȱ Captainȱ sindȱ Verbraucherkenntnis,ȱ Methodikȱ undȱ Instrumenteȱ derȱ Marktforschungȱ sowieȱ Objektivitätȱ undȱ eineȱ vertrauensvolleȱ Beziehung.ȱ Auchȱ imȱ Categoryȱ Managementȱ stehenȱ dieȱ zuȱ lösendenȱ Aufgabenȱ ganzȱ imȱ Zeichenȱ derȱ KonȬ sumentenorientierung.ȱ Durchȱ dieȱ optimaleȱ Gestaltungȱ vonȱ Sortimentenȱ undȱ RegalȬ LayoutsȱsollȱdemȱKundenȱdasȱEinkaufenȱimȱGeschäftȱerleichtertȱundȱfürȱihnȱattraktiȬ verȱ gemachtȱ werden.ȱ Dasȱ Categoryȱ Managementȱ benötigtȱ dafürȱ wiederȱ fundiertesȱ WissenȱüberȱdieȱWünscheȱundȱBedürfnisseȱderȱKundenȱbeimȱEinkaufȱinȱeinemȱSortiȬ mentȱsowieȱüberȱWahrnehmung,ȱKaufverhaltenȱundȱEntscheidungsprozesseȱinȱdiesemȱ Umfeld.ȱ Imȱ CategoryȬManagementȬProzessȱ istȱ qualitativesȱ Marktforschungswissenȱ v.ȱa.ȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ optimalenȱ Sortimentenȱ (Efficientȱ Assortement)ȱ undȱoptimalenȱLayoutsȱoderȱPlatzierungenȱimȱRegalȱ(EfficientȱPlacement)ȱwesentlich.ȱ Geradeȱ hierȱ sindȱ dieȱ bedingungsloseȱ Kundenorientierungȱ undȱ somitȱ derȱ Inputȱ derȱ qualitativenȱMarktforschungȱmaßgeblichȱfürȱdenȱErfolgȱeinesȱProjekts.ȱDiesȱführtȱzurȱ vielȱ beschworenenȱ „WinȬWinȬWinȬSituation“,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ Orientierungȱ amȱ Kundenȱ beiȱ derȱ Gestaltungȱ einesȱ Sortimentsȱ stelltȱ sowohlȱ fürȱ Industrieȱ undȱ Handelȱ alsȱ auchȱ fürȱ denȱKundenȱselbstȱeinenȱGewinnȱdarȱ(vgl.ȱGroßweischedeȱ2003).ȱ

4

Qualitative Methoden für die Marktforschung im Handel

NahezuȱalleȱFragen,ȱmitȱdenenȱsichȱdieȱqualitativeȱMarktforschungȱimȱHandelȱbefasst,ȱ kreisenȱumȱdieȱThemenȱKundenbeziehungȱundȱKaufverhalten.ȱDasȱheißt,ȱmanȱmöchteȱ v.ȱa.ȱdieȱpsychischenȱProzesseȱverstehen,ȱdieȱzumȱVerhaltenȱvonȱKäufernȱführen.ȱDerȱ Prozessȱ einerȱ Kundenbeziehungȱ kannȱ inȱ dreiȱ Kaufphasenȱ eingeteiltȱ werden,ȱ fürȱ dieȱ jeweilsȱspezifischeȱFragestellungenȱundȱMethodenȱderȱqualitativenȱForschungȱrelevantȱ sindȱ(vgl.ȱFoscht/Swobodaȱ2004;ȱKotler/Bliemelȱ1999):ȱ

„ DieȱVorȬKaufphaseȱistȱgekennzeichnetȱdurchȱdasȱWahrnehmenȱeinesȱBedürfnissesȱ durchȱ denȱ Konsumenten,ȱ seinerȱ Informationssucheȱ undȱ dieȱ Auswahlȱ vonȱ EinȬ kaufsalternativen.ȱ Dieseȱ Phaseȱ istȱ v.ȱa.ȱ fürȱ dasȱ Handelsunternehmenȱ relevant,ȱ umȱ demȱ Kundenȱ hierȱ dasȱ richtigeȱ Angebotȱ zuȱ machen.ȱ Imageȱ desȱ Unternehmens,ȱ 616 ȱ

Der Handel

Kommunikation,ȱSortimentȱundȱServiceleistungenȱentscheidenȱüberȱdieȱAufnahmeȱ insȱ„RelevantȱSet“ȱderȱEinkaufsstätte.ȱȱ

„ Dieȱ Kaufphaseȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ umfasstȱ Orientierung,ȱ Kaufentscheidungȱ undȱ AbwicklungȱdesȱKaufsȱamȱPOS.ȱAnȱdiesenȱInformationenȱhabenȱalleȱAuftraggeberȱ imȱ Bereichȱ Handelȱ großesȱ Interesse.ȱ Hierȱ wirdȱ überȱ Erfolgȱ oderȱ Misserfolgȱ vonȱ ProduktenȱundȱMarketingkonzeptenȱentschieden.ȱ

„ Amȱ Endeȱ stehtȱ dieȱ NachȬKaufphaseȱ mitȱ Konsumȱ oderȱ Anwendungȱ einesȱ ProȬ dukts.ȱ Besondersȱ dasȱ Industrieunternehmenȱ alsȱ Herstellerȱ desȱ Produktsȱ benötigtȱ dasȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ einemȱ Kaufȱ undȱ überȱ dieȱ WahrscheinlichȬ keitȱdesȱWiederkaufs.ȱȱ

4.1

Qualitative Forschungsmethoden in der Vorund Nach-Kaufphase

FragenȱderȱVorȬȱundȱNachȬKaufphaseȱwieȱImage,ȱMediennutzung,ȱInformationsȬȱundȱ Entscheidungsverhalten,ȱ dasȱ Verstehenȱ derȱ Motiveȱ undȱ Bedürfnisseȱ derȱ Verbraucherȱ inȱ derȱ VorȬKaufphaseȱ oderȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ demȱ Kaufȱ inȱ derȱ NachȬKaufphaseȱ könnenȱmitȱqualitativenȱForschungsmethodenȱuntersuchtȱwerden.ȱAuchȱwennȱesȱumȱ Fragenȱ derȱ Kundensegmentierungȱ undȱ Ȭbeschreibungȱ oderȱ derȱ Konzeptionȱ undȱ GeȬ staltungȱ vonȱ Kommunikationȱ undȱ Marketingmaßnahmenȱ geht,ȱ kannȱ aufȱ dieseȱ MeȬ thodenȱ zurückgegriffenȱ werden.ȱ Jeȱ nachȱ inhaltlichemȱ Schwerpunktȱ kommenȱ dabeiȱ verschiedeneȱ Formenȱ derȱ Explorationȱ undȱ Gruppendiskussionenȱ zumȱ Einsatz,ȱ z.ȱB.ȱ kreativeȱ Verfahren,ȱ bildunterstütztesȱ Vorgehen,ȱ Verfahrenȱ zurȱ psychographischenȱ Beschreibung,ȱ qualitativeȱ Segmentierungsansätzeȱ oderȱ Tagebücherȱ undȱ qualitativeȱ Verhaltensbeobachtungenȱinȱhomeȱ(vgl.ȱauchȱKepperȱ1994).ȱ

4.2

Besonderheiten bei der Erforschung der Kaufphase im engeren Sinne

WennȱdieȱAnalyseȱdesȱkonkretenȱKaufverhaltensȱamȱPOS,ȱalsoȱderȱKaufphaseȱimȱenȬ gerenȱ Sinne,ȱ ansteht,ȱ müssenȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ VorȬȱ undȱ NachȬKaufphaseȱ dieȱ besteȬ hendenȱqualitativenȱMethodenȱanȱdieȱForschungssituationȱangepasstȱwerden.ȱ Kaufverhaltenȱmussȱdortȱerfasstȱwerden,ȱwoȱesȱgeschiehtȱ–ȱinȱderȱauthentischenȱSituaȬ tionȱamȱPOS.ȱDieseȱbietetȱderȱqualitativenȱForschungȱzwarȱdenȱunschlagbarenȱVorteil,ȱ dieȱ korrekteȱ Zielgruppeȱ inȱ derȱ entsprechendenȱ psychischenȱ Befindlichkeitȱ undȱ imȱ richtigenȱKontextȱzuȱerreichen.ȱDieȱspezifischeȱSituationȱamȱPOSȱmussȱaberȱauchȱunȬ

ȱ 617

Jutta Rietschel

bedingtȱ beiȱ derȱ Wahlȱ derȱ Forschungsmethodeȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dafürȱ gibtȱ esȱ verschiedeneȱGründe:ȱ

„ DieȱAufmerksamkeitsschwelleȱ amȱ POSȱ liegtȱ sehrȱ hochȱ undȱ variiertȱ inȱAbhängigȬ keitȱ vonȱ derȱ Kaufabsicht.ȱ Dieȱ Komplexitätȱ desȱ Sortimentsȱ undȱ dieȱ InformationsȬ überflutungȱ durchȱ Plakate,ȱ RabattȬAnzeigerȱ undȱ Zweitplatzierungenȱ erfordernȱ vomȱVerbraucherȱeineȱFokussierungȱderȱAufmerksamkeitȱaufȱfürȱihnȱrelevanteȱBeȬ reiche.ȱ Beimȱ Einkaufȱ werdenȱ bestimmteȱ Wahrnehmungsmusterȱ undȱ ErklärungsȬ schemataȱ (Heuristiken)ȱ wirksam,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ dieseȱ Vielfaltȱ erträglichȱ maȬ chen,ȱd.ȱh.,ȱeineȱKaufentscheidungȱwirdȱsichȱniemalsȱaufȱalleȱmöglichenȱAngeboteȱ undȱOptionenȱamȱPOSȱstützen,ȱsondernȱnurȱdieȱtatsächlichȱ„wahrgenommenen“ȱinȱ Betrachtȱziehen.ȱ

„ Zudemȱ müssenȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Kaufplanungȱ undȱ vomȱ konkretenȱ ProȬ duktȱ auchȱ verschiedeneȱ Kaufartenȱ differenziertȱ werdenȱ –ȱ derȱ extensive,ȱ derȱ limiȬ tierte,ȱderȱhabituierteȱundȱderȱimpulsiveȱKaufȱ–,ȱdieȱmitȱunterschiedlichenȱGradenȱ vonȱBewusstheitȱeinhergehenȱ(vgl.ȱKroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ358–403).ȱ

„ DasȱKaufverhaltenȱselbstȱistȱalsoȱnurȱbedingtȱbewusstseinsfähigȱundȱkannȱdeshalbȱ kaumȱhypothetischȱoderȱnachträglichȱinȱeinerȱanderenȱSituationȱerhobenȱwerden.ȱ Oftȱ werdenȱ Gründeȱ fürȱ Kaufentscheidungenȱ schonȱ kurzȱ nachȱ demȱ Kaufȱ nichtȱ mehrȱ korrektȱ erinnertȱ oderȱ nurȱ rationalisiertȱ wiedergegebenȱ (vgl.ȱ Zaltmanȱ 2003,ȱ S.ȱ47–71;ȱfürȱimpulsivesȱKaufverhaltenȱvgl.ȱauchȱBaunȱ2003).ȱ

„ Auchȱ dasȱ persönlicheȱ Engagementȱ oderȱ dieȱ psychischeȱ Beteiligung,ȱ d.ȱh.ȱ dasȱ InȬ volvement,ȱ spieltȱ fürȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ amȱ POSȱ eineȱ wesentlicheȱ Rolleȱ (vgl.ȱ Trommsdorfȱ1995).ȱ

4.3

Adaption qualitativer Forschungsmethoden für den POS

BeiȱderȱErforschungȱdesȱKaufverhaltensȱamȱPOSȱspielenȱalsoȱdasȱrelevanteȱSortiment,ȱ dieȱ Kaufplanungȱ sowieȱ unterschiedlichesȱ Involvementȱ undȱ dieȱ mangelndeȱ BewusstȬ seinsfähigkeitȱ eineȱ Rolle.ȱ Beiȱ derȱ Methodenwahlȱ fürȱ dieȱ Forschungȱ amȱ POSȱ giltȱ dieȱ PräferenzȱdenȱBeobachtungsmethoden,ȱdieȱalsȱ„KönigswegȱderȱVerhaltensforschung“ȱ geltenȱ(vgl.ȱNadererȱ1994,ȱS.ȱ36).ȱNurȱdieȱBeobachtungȱerlaubtȱes,ȱunbewusste,ȱunreȬ flektierteȱ Verhaltensweisen,ȱ wieȱ sieȱ amȱ POSȱ z.ȱB.ȱ imȱ habituiertenȱ oderȱ impulsivenȱ Kaufverhaltenȱzuȱsehenȱsind,ȱzuȱerfassen.ȱFürȱdenȱPOSȱgibtȱesȱnebenȱdenȱquantitativenȱ Beobachtungsmethoden,ȱwieȱz.ȱB.ȱderȱstrukturiertenȱBeobachtungȱanhandȱvonȱProtoȬ kollen,ȱderȱBlickaufzeichnungȱbeimȱKaufȱundȱdenȱLaufstudienȱmitȱWärmebildkamerasȱ auchȱ qualitative,ȱ nichtstrukturierteȱ Beobachtungsmethoden,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱ verdeckte,ȱ teilnehmendeȱ Mysteryȱ Shopping,ȱ dieȱ inhaltsanalytischȱ ausgewerteteȱ VideobeobachȬ

618 ȱ

Der Handel

tungȱ oderȱ dasȱ offene,ȱ begleiteteȱ Einkaufenȱ (zuȱ qualitativenȱ Beobachtungsmethodenȱ vgl.ȱ Kepperȱ 1994,ȱ S.ȱ107–119ȱ undȱ Æȱ Beitragȱ „Qualitativeȱ Beobachtungsverfahren“ȱ vonȱ UlrikeȱMangoldȱundȱAstridȱKunert).ȱ AllȱdieseȱBeobachtungsmethoden,ȱobȱquantitativȱoderȱqualitativ,ȱliefernȱeineȱBeschreiȬ bungȱ desȱ beobachtbarenȱ Verhaltens,ȱ währendȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱ Motivationȱ zuȬ nächstȱunbekanntȱbleibt.ȱDieȱInterpretationȱerfolgtȱerstȱimȱNachhineinȱdurchȱgeschulteȱ Experten.ȱ Diesȱ stelltȱ denȱ entscheidendenȱ Nachteilȱ allerȱ Beobachtungsmethodenȱ dar.ȱ Zurȱbesseren,ȱweilȱunmittelbaren,ȱInterpretationȱdesȱKaufverhaltensȱamȱPOSȱkannȱdieȱ Kombinationȱ vonȱ BeobachtungsȬȱ undȱ Befragungsmethodenȱ einenȱ relevantenȱ Beitragȱ leisten.ȱDabeiȱliefernȱdieȱKundenȱselbstȱdieȱErklärungȱfürȱihrȱbeobachtetesȱVerhalten.ȱ „Althoughȱ observingȱ consumersȱ canȱ leadȱ toȱ importantȱ insight,ȱ weȱ shouldȱ useȱ thisȱ approachȱ inȱ conjunctionȱ withȱ oneȱ thatȱ accountsȱ forȱ theȱ consumer’sȱ interpretationȱ ofȱ hisȱownȱbehavior”ȱ(vgl.ȱZaltmanȱ2003,ȱS.ȱ131).ȱ FürȱdiesesȱVorgehenȱgibtȱesȱfolgendeȱMöglichkeiten:ȱ

„ Teilnehmende,ȱ offeneȱ Beobachtungȱ (Accompaniedȱ Shopping),ȱ zumȱ Teilȱ mitȱ „lauȬ temȱDenken“.ȱKundenȱwerdenȱbeimȱEinkaufȱimȱGeschäftȱvonȱeinemȱMarktforscherȱ begleitet,ȱderȱdieȱverbalisiertenȱInhalteȱderȱWahrnehmungȱundȱEntscheidungȱaufȬ zeichnetȱ („Methodeȱ desȱ lautenȱ Denkens“).ȱ Dieȱ Inhalteȱ könnenȱ nachȱ demȱ Einkaufȱ nochȱinȱeinerȱExplorationȱvertieftȱundȱverstandenȱwerden.ȱDerȱVorteilȱliegtȱinȱderȱ direkten,ȱ unmittelbarenȱ Erfassungȱ vonȱ Motivenȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Verhalten.ȱ ProblematischȱkönnenȱdieȱBeeinflussungȱdesȱKaufverhaltensȱdurchȱdenȱMarktforȬ scherȱselbstȱ(reaktiveȱMethode)ȱundȱdieȱeingeschränkteȱFähigkeitȱdesȱKundenȱbeiȱ derȱVerbalisierungȱseinerȱGedankenȱsein.ȱ

„ EntsprechendȱgibtȱesȱauchȱdieȱSelbstbeobachtungenȱdesȱKunden,ȱwobeiȱerȱseinenȱ GangȱdurchsȱGeschäftȱperȱVideoȱaufzeichnetȱundȱdabeiȱüberȱdasȱberichtet,ȱwasȱihnȱ bewegt.ȱ

„ Explorationenȱ unmittelbarȱ nachȱ vorhergehenderȱ verdeckterȱ Beobachtungȱ stellenȱ dagegenȱeinȱnichtȱreaktivesȱVerfahrenȱdar.ȱHierȱwirdȱdieȱBeobachtungȱdesȱKundenȱ dazuȱgenutzt,ȱihmȱseineȱVerhaltensabläufeȱkurzȱdaraufȱbewusstȱundȱderȱvertiefenȬ denȱExplorationȱzugänglichȱzuȱmachen.ȱDerȱVorteilȱdesȱVorgehensȱliegtȱdarin,ȱdassȱ dasȱ Verhaltenȱ inȱ derȱ Beobachtungȱ unbeeinflusstȱ erhobenȱ wird,ȱ esȱ bestehtȱ allerȬ dingsȱdieȱGefahrȱderȱnachgeschobenenȱRationalisierungen.ȱTrotzdemȱstelltȱdieȱMeȬ thodeȱeinȱpraktikablesȱVorgehenȱfürȱdieȱqualitativeȱForschungȱamȱPOSȱdar.ȱ EsȱgibtȱzwarȱauchȱMethoden,ȱmitȱdenenȱmanȱsichȱimȱNachhineinȱbestimmtenȱElemenȬ tenȱ desȱ Kaufverhaltensȱ amȱ POSȱ annähernȱ kannȱ (virtuelleȱ Shoppingtouren,ȱ bildgeȬ stützteȱtiefenpsychologischeȱExplorationenȱoderȱnarrativeȱInterviews),ȱdennochȱistȱdasȱ Kaufverhaltenȱ eineȱ Abfolgeȱ vonȱ OrientierungsȬ,ȱ SuchȬ,ȱ VergleichsȬȱ undȱ EntscheiȬ dungsprozessen,ȱdieȱnurȱamȱPOSȱselbstȱvollständigȱerfasstȱwerdenȱkönnen.ȱ

ȱ 619

Jutta Rietschel

4.4

Grenzen der qualitativen Forschung am POS

DieȱRestriktionenȱderȱqualitativenȱForschungȱamȱPOSȱsindȱmeistȱsituativerȱundȱorgaȬ nisatorischerȱ Art:ȱ Neue,ȱ innovativeȱ Ansätzeȱ fürȱ Platzierungen,ȱ Regalstrukturenȱ oderȱ SortimentskonzepteȱsindȱamȱPOSȱnurȱsehrȱaufwendigȱzuȱuntersuchen,ȱdaȱgroßeȱUmȬ bautenȱinȱdenȱMärktenȱerforderlichȱsind,ȱdieȱdenȱAblaufȱstören.ȱHierȱbietetȱdieȱvirtuelȬ leȱKaufverhaltensforschungȱAlternativen,ȱindemȱsieȱdieȱKaufsituationȱamȱComputerȱsoȱ realistischȱ wieȱ möglichȱ nachempfindetȱ (vgl.ȱ Gadeibȱ 2005).ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ amȱ POSȱ istȱ nichtȱ uneingeschränktȱ möglich.ȱ Marktleiterȱ undȱ Mitarbeiterȱ vorȱ Ortȱ befürchȬ tenȱStörungenȱimȱTagesgeschäft,ȱdieȱ„BelästigungȱderȱKunden“ȱundȱdenȱzusätzlichenȱ Organisationsaufwand,ȱ derȱ aufȱ sieȱ zukommt.ȱ Qualitativeȱ Studienȱ amȱ POSȱ solltenȱ deshalbȱinȱeinemȱengenȱzeitlichenȱRahmenȱstattfindenȱundȱsichȱinȱAbspracheȱmitȱdemȱ MarktteamȱmöglichstȱreibungslosȱinȱdenȱtäglichenȱAblaufȱeinfügen,ȱd.ȱh.ȱkeineȱlangenȱ Befragungen,ȱsondernȱstraffesȱTimingȱundȱzügigeȱDurchführung.ȱMarktforschungȱamȱ POSȱsollteȱdeshalbȱnurȱdieȱzentralenȱFragenȱdesȱKaufverhaltensȱimȱengerenȱSinneȱzumȱ GegenstandȱhabenȱundȱnichtȱmitȱUntersuchungsfragenȱaufgeblähtȱwerden,ȱdieȱgenauȬ soȱgutȱimȱRahmenȱeinesȱStudiotestsȱzuȱbeantwortenȱsind.ȱAufgrundȱderȱBedingungenȱ amȱ POSȱ sindȱ tieferȱ liegendeȱ emotionaleȱ Motiveȱ kaumȱ erfassbarȱ undȱ eineȱ ausgiebigeȱ Explorationȱ unmöglich.ȱ Esȱ gibtȱ Forschungsansätze,ȱ mitȱ denenȱ versuchtȱ wird,ȱ diesesȱ Mankoȱauszugleichenȱ(vgl.ȱKapitelȱ4.3).ȱ

5

Fazit

Langeȱ Zeitȱ genügtenȱ derȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ dieȱ Analyseȱ derȱ anfallendenȱ Abverkaufsdatenȱ undȱ strukturierteȱ Erhebungen,ȱ umȱ Marketingentscheidungenȱ vorȬ zubereitenȱ undȱ zuȱ überprüfen.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ gravierendenȱ Veränderungenȱ imȱ Marktȱ undȱderȱEinführungȱneuerȱAufgabengebieteȱwurdeȱauchȱdieȱMarktforschungȱimȱHanȬ delȱ mitȱ neuenȱ Gegebenheitenȱ konfrontiert:ȱ Fürȱ dasȱ Marketingȱ derȱ HandelsunternehȬ men,ȱ dasȱ Tradeȱ Marketingȱ derȱ Industrieȱ undȱ dasȱ Categoryȱ Managementȱ stehenȱ nunȱ derȱKundeȱmitȱseinenȱWünschenȱundȱBedürfnissenȱsowieȱseinȱkonkretesȱKaufverhalȬ tenȱ imȱ Zentrum.ȱ Anȱ ihmȱ werdenȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Sortimenten,ȱ Layoutsȱ undȱ LaȬ dengeschäftenȱ sowieȱ dieȱ Marketingmaßnahmenȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ amȱ POSȱ ausgerichtet.ȱ Dieseȱ Fokussierungȱ aufȱ denȱ Kundenȱ erfordertȱ dieȱ umfassendeȱ Kenntnisȱ seinesȱ PlaȬ nungsȬ,ȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Kaufverhaltens,ȱ welcheȱ dieȱ bisȱ datoȱ vorrangigȱ durchgeȬ führtenȱ quantitativenȱ Analysenȱ nichtȱ bietenȱ können.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ stelltȱdasȱfundierteȱWissenȱüberȱdasȱKaufverhaltenȱbereit,ȱdasȱMarketingȱundȱCategoryȱ Managementȱ zurȱ Entscheidungȱ undȱ Evaluationȱ ihrerȱ Maßnahmenȱ soȱ dringendȱ brauȬ

620 ȱ

Der Handel

chen.ȱ Dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ greiftȱ dabeiȱ zumȱ Teilȱ aufȱ etablierteȱ Forschungsmethodenȱ zurück,ȱ dieȱ v.ȱa.ȱ inȱ derȱ VorȬȱ undȱ NachȬKaufphaseȱ eingesetztȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Kaufphaseȱ selbstȱ befindetȱ sichȱ derȱ Konsumentȱ inȱ einerȱ sehrȱ kompleȬ xen,ȱnurȱteilweiseȱbewusstseinsfähigenȱWahrnehmungsȬȱ undȱEntscheidungssituation.ȱ Umȱ dieseȱ zuȱ verstehenȱ undȱ dieȱ relevantenȱEntscheidungsgrundlagenȱ fürȱ dasȱ MarkeȬ tingȱ amȱ POSȱ bereitzustellen,ȱ mussȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ eigeneȱ Methodenȱ entwickelnȱ undȱ bekannteȱ qualitativeȱ Methodenȱ anȱ dieȱ spezifischenȱ Bedingungenȱ amȱ POSȱadaptierenȱoderȱverschiedeneȱMethodenȱmiteinanderȱkombinieren.ȱ Dieȱ Marktforschungȱ imȱ Handelȱ kannȱ aufȱ qualitativeȱ Ansätzeȱ nichtȱ verzichten.ȱ ZuȬ sammenȱ mitȱ bestehendenȱ quantitativenȱ Ansätzenȱ undȱ demȱ Dataȱ Miningȱ ermöglichtȱ dieȱqualitativeȱMarktforschungȱdenȱumfassendenȱConsumerȱInsightȱimȱHandel.ȱȱ

Literaturverzeichnis Barth,ȱKlausȱ(1999):ȱBetriebswirtschaftslehreȱdesȱHandels.ȱ4.ȱAuflage.ȱWiesbaden.ȱȱ Baum,ȱFrankȱ(2002):ȱHandelsmarketing.ȱHerne/Berlin.ȱȱ Baun,ȱDorotheaȱ(2003):ȱImpulsivesȱKaufverhaltenȱamȱPointȱofȱSale.ȱWiesbaden.ȱ Bruhn,ȱ Manfredȱ /ȱ Homburg,ȱ Christianȱ (Hrsg.)ȱ (2001):ȱ Gablerȱ Marketingȱ Lexikon.ȱ Wiesbaden.ȱȱ ECRȱ Europeȱ (2005):ȱ Theȱ Caseȱ forȱ ECR:ȱ Aȱ Reviewȱ andȱ Outlookȱ forȱ Continuousȱ ECRȱ AdoptionȱinȱWesternȱEurope.ȱwww.ECRnet.org.ȱZugriff:ȱ22.01.07.ȱ Fend,ȱLarsȱ/ȱFiala,ȱBrigitteȱ(1999):ȱTESCOȱ–ȱEfficientȱConsumerȱResponseȱbeginntȱbeimȱ Verbraucher!ȱIn:ȱMeyer,ȱAntonȱ/ȱFend,ȱLarsȱ/ȱSpecht,ȱMarkȱ(Hrsg.)ȱ(1999):ȱKundenoriȬ entierungȱimȱHandel.ȱFrankfurt/Main,ȱS.ȱ121–145.ȱ Foscht,ȱThomasȱ/ȱSwoboda,ȱBernhardȱ(2004):ȱKäuferverhalten:ȱGrundlagenȱ–ȱPerspekȬ tivenȱ–ȱAnwendungen.ȱWiesbaden.ȱ Gadeib,ȱAndreaȱ(2005):ȱVirtuelleȱTestmärkte.ȱIn:ȱResearchȱ&ȱResults,ȱ4,ȱS.ȱ16–18.ȱ Großweischede,ȱMarkusȱ(2003):ȱWarengruppenmanagementȱsichertȱnachhaltigeȱWettȬ bewerbsvorteile.ȱwww.absatzwirtschaftȬonline.de.ȱZugriff:ȱ22.01.07.ȱȱ vonȱ derȱ Heydt,ȱ Andreasȱ (Hrsg.)ȱ (1999):ȱ Handbuchȱ Efficientȱ Consumerȱ Responseȱ –ȱ Konzepte,ȱErfahrungen,ȱHerausforderungen.ȱMünchen.ȱ Hippner,ȱHajoȱ/ȱWilde,ȱKlausȱD.ȱ(2006):ȱGrundlagenȱdesȱCRM.ȱKonzepteȱundȱGestalȬ tung.ȱWiesbaden.ȱȱ ȱ 621

Jutta Rietschel

Kepper,ȱGabrielaȱ(1994):ȱQualitativeȱMarktforschungȱ–ȱMethoden,ȱEinsatzmöglichkeiȬ tenȱundȱBeurteilungskriterien.ȱWiesbaden.ȱȱ Kotler,ȱ Philipȱ /ȱ Bliemel,ȱ Friedhelmȱ (1999):ȱ MarketingȬManagement.ȱ 9.ȱAuflage.ȱ StuttȬ gart.ȱȱ KroeberȬRiel,ȱ Wernerȱ /ȱ Weinberg,ȱ Peterȱ (1999):ȱ Konsumentenverhalten.ȱ 7.ȱAuflage.ȱ München.ȱȱ Meffert,ȱHeribertȱ/ȱBruhn,ȱManfredȱ(1997):ȱDienstleistungsmarketing.ȱ2.ȱAuflage.ȱWiesȬ baden.ȱȱ Meyer,ȱAntonȱ/ȱFend,ȱLarsȱ(1998):ȱTiefgreifendeȱVeränderungsprozesseȱinȱHandelsunȬ ternehmen.ȱIn:ȱTrommsdorf,ȱVolkerȱ(Hrsg.):ȱHandelsforschungȱ1998/99.ȱInnovationȱimȱ Handel.ȱWiesbaden,ȱS.ȱ317–340.ȱ Naderer,ȱGabrieleȱ(1994):ȱWennȱKonsumentenȱsprachlosȱsind.ȱInȱPlanungȱ&ȱAnalyse,ȱ 5,ȱS.ȱ36–37.ȱ POPAIȬStudieȱ2003:ȱwww.popai.de.ȱZugriff:ȱ22.01.07.ȱ Rietschel,ȱJuttaȱ/ȱSatter,ȱFrankȱ(2004):ȱCRMȱ–ȱManagementȱ derȱKäuferwanderung.ȱIn:ȱ Planungȱ&ȱAnalyse,ȱ5,ȱS.ȱ35–39.ȱ Theis,ȱHansȬJoachimȱ(1999):ȱHandelsȬMarketing:ȱAnalyseȬȱundȱPlanungskonzepteȱfürȱ denȱEinzelhandel.ȱFrankfurt/Main.ȱȱ Treis,ȱBarthoȱ/ȱHolzkämper,ȱOlafȱ(1998):ȱStrategischeȱÜberlegungenȱdesȱHandelsȱzumȱ Categoryȱ Managementȱ –ȱ Dasȱ Aktivitätenportfolio.ȱ In:ȱ Trommsdorf,ȱ Volkerȱ (Hrsg.):ȱ Handelsforschungȱ1998/99.ȱInnovationȱimȱHandel.ȱWiesbaden,ȱS.ȱ267–289.ȱ Trommsdorf,ȱ Volkerȱ (1995):ȱ Involvement.ȱ In:ȱ Tietz,ȱ Brunoȱ (Hrsg.):ȱ Handwörterbuchȱ desȱMarketing.ȱStuttgart,ȱS.ȱ1067–1078.ȱ Underhill,ȱPacoȱ(1999):ȱWhyȱweȱbuyȱ–ȱtheȱScienceȱofȱShopping.ȱNewȱYork.ȱ Zaltman,ȱGeraldȱ(2003):ȱHowȱCustomersȱThink.ȱBoston.ȱ

622 ȱ

Anja Schweitzer, Michael Siewert

Der Pharmamarkt Forschen in Extremen ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 625

2

StellenwertȱqualitativerȱMethodenȱimȱPharmamarkt ............................................... 625

3

BesonderheitenȱderȱqualitativenȱPharmamarktforschung ....................................... 628 3.1 Datenschutz........................................................................................................... 628 3.2 Stichprobe.............................................................................................................. 628 3.3 Erhebung ............................................................................................................... 629 3.4 AnalyseȱundȱInterpretation ................................................................................. 630

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 631

ȱ

Der Pharmamarkt

1

Einführung

WohlȱkaumȱeinemȱWirtschaftszweigȱwurdeȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱmehrȱAufmerksamȬ keitȱ zuteilȱ alsȱ derȱ Pharmabranche.ȱ Dafürȱ warenȱ v.ȱa.ȱ zweiȱ Punkteȱ verantwortlich.ȱ EiȬ nerseitsȱ führtȱ dieȱ Alterungȱ derȱ Bevölkerungȱ zuȱ einemȱ erhöhtenȱ Bedarfȱ anȱ GesundȬ heitsleistungen.ȱDurchȱeinenȱweiterenȱdemographischenȱProzess,ȱnämlichȱdenȱgleichȬ zeitigenȱ Bevölkerungsrückgang,ȱ entstehenȱ finanzielleȱ undȱ organisatorischeȱ Anpassungsnotwendigkeiten,ȱ dieȱ Gesundheitsreformenȱ undȱ einȱ erweitertesȱ PharmaȬ marketingȱ nachȱ sichȱ ziehen.ȱ Andererseitsȱ istȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ aufgrundȱ derȱ demoȬ graphischenȱ Entwicklungenȱ einȱ erhöhtesȱ Gesundheitsbewusstseinȱ zuȱ beobachten.ȱ Zugleichȱ wächstȱ dieȱ Skepsisȱ gegenüberȱ Medikamenten.ȱ Vieleȱ wendenȱ sichȱ „natürliȬ cheren“ȱalternativenȱBehandlungsansätzenȱwieȱz.ȱB.ȱderȱHomöopathieȱzu.ȱTrotzȱdamitȱ einhergehenderȱ Absatzchancenȱ resultiertȱ ausȱ diesenȱ Entwicklungenȱ fürȱ dieȱ PharmaȬ brancheȱauchȱeinȱstarkȱsteigenderȱWettbewerbsdruck.ȱDasȱVerstehenȱvonȱZielgruppen,ȱ dasȱAufzeigenȱvonȱErlebenȱundȱVerhaltenȱauchȱunterȱEinbezugȱvonȱZusammenhängenȱ undȱ Hintergründenȱ wirdȱ daherȱ immerȱ wichtiger,ȱ umȱ diesemȱ Druckȱ standhaltenȱ zuȱ könnenȱ undȱ dasȱ Marketingȱ optimalȱ auszurichten.ȱ Einȱ solchesȱ Erkenntnisinteresseȱ führtȱ klassischerweiseȱ zuȱ qualitativerȱ Forschung.ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ ständigenȱ NeuerunȬ genȱ undȱ dasȱ enormȱ vielfältigeȱ Themenspektrumȱ sorgenȱ dafür,ȱ dassȱ marktforscheriȬ scheȱ Routinenȱ sichȱ inȱ weitausȱ geringeremȱ Maßeȱ alsȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ einstellen.ȱ AlsȱAnwenderȱqualitativerȱForschungȱsiehtȱmanȱsichȱimȱPharmabereichȱmehrfachȱmitȱ „Extremen“ȱkonfrontiert,ȱdieȱdasȱForschenȱherausforderndȱundȱspannendȱmachen.ȱDieȱ Gründeȱ fürȱ dieseȱ extremenȱ Arbeitsbedingungen,ȱ dieȱ oftȱ auchȱ Grundȱ dafürȱ sind,ȱ dieȱ qualitativeȱ Forschungȱ derȱ quantitativenȱ vorzuziehen,ȱ sollenȱ inȱ diesemȱ Beitragȱ aufgeȬ zeigtȱwerden.ȱȱ

2

Stellenwert qualitativer Methoden im Pharmamarkt

DerȱPharmamarktȱzeichnetȱsichȱdurchȱeinigeȱBesonderheitenȱaus,ȱdieȱihnȱvonȱanderenȱ Branchenȱ deutlichȱ unterscheidet.ȱ Eineȱ dieserȱ zentralenȱ Eigenheitenȱ istȱ dieȱ InvolȬ viertheitȱmehrererȱParteienȱinȱdieȱAuswahlȱvonȱPräparaten,ȱinsbesondere,ȱwennȱdieseȱ verschreibungspflichtigȱ sind.ȱ Esȱ gibtȱ nicht,ȱ wieȱ inȱ anderenȱ Branchen,ȱ denȱ Herstellerȱ aufȱderȱeinenȱundȱdenȱentscheidendenȱKonsumentenȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱVielmehrȱ gibtȱesȱinȱderȱPharmabrancheȱdenȱHersteller,ȱdenȱArztȱ(derȱentscheidet,ȱaberȱdasȱPräȬ paratȱ wederȱ nutztȱ nochȱ zahlt),ȱ dieȱ Krankenversicherungȱ (dieȱ dasȱ Medikamentȱ zahltȱ bzw.ȱzahlenȱsoll)ȱundȱdenȱPatientenȱ(derȱnichtȱoderȱnurȱwenigȱzahlt,ȱdasȱPräparatȱnurȱ

ȱ 625

Anja Schweitzer, Michael Siewert

begrenztȱbeurteilenȱkann,ȱesȱaberȱnutzt).ȱNichtȱnurȱdasȱentstehendeȱParteiennetz,ȱauchȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Rollenȱ derȱ Parteienȱ führenȱ zuȱ teilsȱ übereinstimmenden,ȱ teilsȱ aberȱ auchȱ zuȱ gegensätzlichenȱ Interessenȱ undȱ damitȱ Konflikten.ȱ Beiȱ verschreibungsȬ freienȱPräparatenȱistȱdiesȱnurȱinȱabgeschwächterȱFormȱderȱFall.ȱȱ EineȱweitereȱBesonderheitȱderȱPharmamarktforschungȱist,ȱdassȱsieȱsichȱmitȱKrankheit,ȱ SiechtumȱundȱTodȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱmenschlichenȱUrängstenȱauseinanderȬ setzt.ȱ Diesȱ bewirktȱ oftmalsȱ einȱ Extremerlebenȱ undȱ Ȭverhaltenȱ beiȱ denȱ Betroffenen.ȱ AuchȱdasȱschlichteȱHalbȬȱundȱUnwissenȱüberȱdieȱGebrechenȱundȱKrankheitenȱführenȱ dazu,ȱdassȱErlebenȱundȱVerhaltenȱhäufigȱbesondersȱemotionalȱundȱirrationalȱgeprägtȱ sind.ȱDieseȱirrationalenȱPrägungenȱsindȱvielfachȱsoȱzugespitzt,ȱdassȱdieȱForscherȱsichȱ wenigerȱmitȱmedizinischenȱFaktenȱalsȱvielmehrȱmitȱMythenȱundȱMärchen,ȱAberglauȬ benȱundȱLegendenbildungenȱauseinandersetzenȱmüssen.ȱBeispielsweiseȱinterpretierenȱ mancheȱ Betroffeneȱ einenȱ Lippenherpesausbruchȱ nochȱ immerȱ alsȱ eineȱ fürȱ jedermannȱ sichtbareȱgöttlicheȱGeißelungȱeinesȱ(promiskuitiven)ȱFehlverhaltens.ȱȱ DaȱstandardisierteȱVerfahrenȱdieȱKomplexität,ȱIrrationalitätȱundȱauchȱdenȱSinngehaltȱ solcherȱ Datenȱ nurȱ wenigȱ erfassȬȱ undȱ beeinflussbarȱ machen,ȱ bestehtȱ fürȱ dasȱ PharmaȬ marketingȱeinȱerhöhterȱBedarfȱanȱqualitativerȱForschung.ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱistȱ esȱbemerkenswert,ȱdassȱderȱStellenwertȱqualitativerȱForschungȱinȱderȱPharmaindustrieȱ hinterȱ derȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ zurückbleibt.ȱ Diesȱ istȱ aufȱ verschiedeneȱ Umständeȱ zurückzuführen:ȱ

„ Vieleȱ Entscheidungsträgerȱ aufȱ Industrieseiteȱ kamenȱ ursprünglichȱ fastȱ ausschließȬ lichȱ ausȱ naturwissenschaftlichȬmedizinischenȱ Studienrichtungen.ȱ Diesȱ hatteȱ zurȱ Folge,ȱdassȱvieleȱihrenȱFokusȱaufȱmedizinischeȱund/oderȱstatistischeȱFaktenȱlegten.ȱ GefördertȱwurdeȱdieseȱTendenzȱdurchȱdenȱUmstand,ȱdassȱandereȱTeilnehmerȱdesȱ GesundheitsmarktesȱwieȱÄrzteȱ(vgl.ȱGiacomini/Cookȱ2000),ȱApothekerȱoderȱKranȬ kenversicherungsmanager,ȱ bestrebtȱ sind,ȱ ihreȱ Entscheidungenȱ alsȱ ausschließlichȱ wissenschaftlichȬrationalȱ darzustellenȱ undȱ mindestensȱ ebensoȱ bedeutsameȱ emotiȬ onaleȱ Faktorenȱ einerȱ Verordnungȱ herunterzuspielenȱ bzw.ȱ gänzlichȱ zuȱ verbergen.ȱ ErstȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱsindȱaufȱderȱEbeneȱderȱEntscheidungsträgerȱaufȱIndustȬ rieseiteȱ vermehrtȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Kulturwissenschaftlerȱ tätig.ȱ Daȱ derȱ HerausarȬ beitungȱ nichtȱ nurȱ rationaler,ȱ sondernȱ auchȱ emotionalerȱ Motivbereicheȱ nunȱ eineȱ größereȱRolleȱbeigemessenȱwird,ȱgewinntȱqualitativeȱForschungȱimȱPharmabereichȱ immerȱmehrȱanȱBedeutung.ȱ

„ LangeȱZeitȱexistierteȱzwischenȱdenȱHerstellernȱinȱderȱPharmabrancheȱnurȱeinȱrelaȬ tivȱ eingeschränkterȱ Wettbewerb.ȱ Derȱ Absatzȱ derȱ Präparateȱ gestalteteȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ verhältnismäßigȱ problemlos,ȱ einȱ jährlichesȱ Wachstumȱ imȱ zweistelliȬ genȱBereichȱwarȱeherȱdieȱRegelȱdennȱdieȱAusnahme.ȱDieȱrelativeȱSicherheit,ȱmitȱderȱ Produkteȱ amȱ Marktȱ erfolgreichȱ positioniertȱ undȱ gehaltenȱ werdenȱ konnten,ȱ ließȱ qualitative,ȱbegründendeȱAnalysenȱoftȱalsȱunnötigȱerscheinen.ȱRechtȱguteȱUmsätzeȱ undȱ damitȱ fehlenderȱ ökonomischerȱ Druckȱ ließenȱ keineȱ Notwendigkeitȱ aufkomȬ men,ȱvertiefteȱEinsichtenȱinȱPatientenȬȱoderȱArztverhaltenȱerlangenȱzuȱmüssen.ȱȱ 626 ȱ

Der Pharmamarkt

DieseȱbeidenȱUmständeȱführtenȱzuȱeinerȱrechtȱeinfachenȱSichtweiseȱderȱMechanismenȱ imȱ Pharmamarketing:ȱ Manȱ stellteȱ sichȱ einenȱ souveränȱ entscheidendenȱ Arztȱ vor,ȱ derȱ durchȱ dasȱ wissenschaftlicheȱ Gesprächȱ mitȱ demȱ Außendienstȱ vonȱ denȱ medizinischenȱ Vorteilenȱ einesȱ Präparatsȱ überzeugtȱ wirdȱ undȱ diesesȱ dannȱ denȱ Patientenȱ verschreibt.ȱ Beiȱ verschreibungsfreienȱ Präparatenȱ galtenȱ dieseȱ Vorstellungenȱ verstärktȱ auchȱ fürȱ Apotheker.ȱ Grundlegendeȱ Veränderungenȱ imȱ Pharmamarktȱ habenȱ jedochȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ qualitativeȱPharmamarktforschungȱheuteȱstärkerȱnachgefragtȱwirdȱalsȱfrüher.ȱDiesȱistȱ aufȱ dieȱ bereitsȱ geschildertenȱ demographischenȱ Veränderungen,ȱ dieȱ GesundheitsreȬ formen,ȱaberȱauchȱaufȱdieȱstetigȱzunehmendeȱPräparatezahlȱsowieȱdenȱimmerȱstärkerȱ werdendenȱKostenȬȱundȱWettbewerbsdruckȱaufseitenȱderȱPharmakonzerneȱzurückzuȬ führen.ȱ Diesȱ setzteȱ tiefȱ greifendeȱ Umdenkprozesseȱ inȱ Gang,ȱ dieȱ bisȱ heuteȱ andauern.ȱ Nichtȱ mehrȱ nurȱ preislicheȱ und/oderȱ pharmakologischeȱ Argumenteȱ bestimmtenȱ dieȱ Marketingüberlegungen.ȱZunehmendȱwurdeȱmanȱauchȱaufȱweitereȱAspekteȱaufmerkȬ sam:ȱ

„ Ärzteȱ und/oderȱ Apothekerȱ bestimmenȱ nichtȱ alleinȱ dieȱ Auswahlȱ desȱ Präparats.ȱ Stattdessenȱ beeinflussenȱ dasȱ Verhaltenȱ undȱ Erlebenȱ jeweilsȱ vonȱ Patienten,ȱ KranȬ kenversicherungen,ȱ Ärztenȱ undȱ Apothekernȱ inȱ einemȱ interdependentenȱ EinflussȬ systemȱdieȱVerordnung.ȱDabeiȱversuchtȱjedeȱPartei,ȱihreȱeigenenȱInteressenȱdurchȬ zusetzen.ȱ Dieserȱ Umstandȱ resultierteȱ zwarȱ nichtȱ ausschließlichȱ ausȱ denȱ GesundȬ heitsreformen,ȱwurdeȱdurchȱsieȱaberȱdochȱeindeutigȱverstärkt.ȱ

„ Dieȱ Entscheidungenȱ imȱ Gesundheitssystemȱ sindȱ oftȱ wenigȱ rational,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱ eineȱ Gemengelageȱ ausȱ emotionalenȱ undȱ rationalenȱ Faktoren.ȱ Dieseȱ werdenȱ beeinflusstȱ vomȱ charakteristischenȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ imȱ Umgangȱ mitȱ beȬ stimmtenȱErkrankungenȱ(undȱPräparaten).ȱȱ Dasȱ damitȱ einhergehendeȱ Interesse,ȱ oftȱ nochȱ unbekannteȱ Haltungenȱ derȱ Beteiligtenȱ eruierenȱundȱderenȱVerbindungenȱzueinanderȱverstehenȱzuȱwollen,ȱführteȱzwangsläuȬ figȱzuȱeinemȱsteigendenȱInteresseȱanȱqualitativerȱForschung.ȱZwarȱmussȱvielfachȱnochȱ Überzeugungsarbeitȱ fürȱ denȱ Einsatzȱ qualitativer,ȱ insbesondereȱ psychodynamischȱ ausgerichteterȱForschungȱgeleistetȱwerden.ȱDochȱnachȱerstenȱErfahrungenȱmitȱMethoȬ deȱundȱErgebnissenȱbringtȱmanȱihrȱaufȱAuftraggeberseiteȱgroßesȱVertrauenȱentgegenȱ undȱimplementiertȱdieȱErgebnisseȱmeistȱkonsequentȱinȱdieȱweitereȱMarketingarbeit.ȱ

ȱ 627

Anja Schweitzer, Michael Siewert

3

Besonderheiten der qualitativen Pharmamarktforschung

3.1

Datenschutz

EsȱistȱaufgrundȱderȱfestgestelltenȱBesonderheitenȱderȱMarktforschungȱinȱderȱPharmaȬ brancheȱkeineȱÜberraschung,ȱdassȱhierȱ–ȱimȱGegensatzȱzurȱMarktforschungȱinȱanderenȱ Branchenȱ –ȱ besondereȱ Richtlinienȱ gelten.ȱ Nachȱ demȱ Bundesdatenschutzgesetzȱ undȱ demȱSozialgesetzbuchȱsindȱAngabenȱzurȱGesundheitȱeinerȱPersonȱalsȱbesondersȱschütȬ zenswertȱ anzusehen.ȱ Dieserȱ Umstandȱ wirdȱ auchȱ inȱ denȱ Marktforschungsverbändenȱ aufgegriffen.ȱDieȱgemeinsamȱvonȱBerufsverbandȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforscherȱ (BVMȱ e.ȱV.)ȱ undȱ Arbeitskreisȱ Deutscherȱ MarktȬȱ undȱ Sozialforschungsinstituteȱ (ADMȱ e.ȱV.)ȱ herausgegebeneȱ „Richtlinieȱ zuȱ Besonderheitenȱ derȱ pharmazeutischenȱ MarktforȬ schung“ȱ formuliertȱ diesȱ wieȱ folgt:ȱ „Eineȱ Besonderheitȱ derȱ pharmazeutischenȱ MarktȬ forschungȱ bestehtȱ inȱ derȱ Gewinnungȱ vonȱ Adressenȱ zuȱ befragenderȱ Personenȱ überȱ behandelndeȱÄrzte.ȱDiesesȱVerfahrenȱistȱunumgänglich,ȱwennȱdasȱForschungszielȱdieȱ Befragungȱ vonȱ Personenȱ mitȱ bestimmtenȱ Krankheitsbildernȱ oderȱ Beschwerdenȱ undȱ darausȱresultierendenȱTherapienȱerforderlichȱmachtȱundȱwennȱdieserȱPersonenkreisȱ–ȱ gemessenȱ anȱ seinemȱ Gesamtanteilȱ anȱ derȱ Gesamtbevölkerungȱ –ȱ soȱ kleinȱ ist,ȱ dassȱ erȱ sichȱ überȱ Bevölkerungsstichprobenȱ (atȱ randomȱ oderȱ nachȱ Quote)ȱ mitȱ vertretbaremȱ Aufwandȱnichtȱrekrutierenȱlässt“ȱ(vgl.ȱADM/BVMȱ1996,ȱS.ȱ1).ȱ

3.2

Stichprobe

AuchȱinȱBezugȱaufȱdieȱGrundgesamtheitenȱgibtȱesȱvieleȱBesonderheiten.ȱWährendȱbeiȱ IndikationenȱwieȱSchmerz,ȱBluthochdruckȱoderȱDiabetesȱInzidenzenȱbeiȱPatientenȱundȱ damitȱ auchȱ beiȱ Ärztenȱ durchausȱ rechtȱ großȱ sind,ȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ Indikationen,ȱ dieȱ eineȱverhältnismäßigȱgeringeȱInzidenzȱaufweisen,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱhereditäreȱAngioödemȱ (ErkrankungȱdesȱKomplementsystems,ȱdieȱzuȱeinerȱepisodischenȱWeichteilschwellungȱ führt)ȱ oderȱ Herzrhythmusstörungen,ȱ dieȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Herzschrittmachernȱ notȬ wendigȱ machen.ȱ Dieȱ mitunterȱ sehrȱ geringenȱ Inzidenzenȱ machenȱ dieȱ Rekrutierungȱ schwierigȱ undȱ aufwendig.ȱ Qualitativeȱ Stichprobengrößen,ȱ wieȱ sieȱ inȱ anderenȱ BranȬ chenȱüblichȱsind,ȱkönnenȱinȱderȱqualitativenȱPharmamarktforschungȱoftȱnichtȱrealisiertȱ werden.ȱDaherȱmussȱmitȱkleinerenȱStichprobenȱundȱentsprechendȱangepasstenȱUnterȬ suchungsdesignsȱ gearbeitetȱ werden.ȱ Diesȱ schlägtȱ sichȱ konkretȱ dahingehendȱ nieder,ȱ dassȱ qualitativeȱ Interviewsȱ inȱ einigenȱ Fällenȱ nichtȱ nurȱ ausȱ verfahrenstechnischenȱȱ Überlegungen,ȱ sondernȱ auchȱ ausȱ Rekrutierungsgründenȱ herausȱ denȱ Vorzugȱ gegenȬ überȱGruppendiskussionenȱerhalten.ȱ

628 ȱ

Der Pharmamarkt

3.3

Erhebung

DieȱArtȱderȱFragestellungenȱwieȱauchȱdieȱAnwendungȱdesȱqualitativenȱInstrumentariȬ umsȱgestaltetȱsichȱletztlichȱwieȱinȱanderenȱBranchenȱauch.ȱAlsȱtendenzielleȱEinschränȬ kungȱ kannȱ jedochȱ gesehenȱ werden,ȱ dassȱ aufgrundȱ derȱ vielfachȱ sensiblenȱ UntersuȬ chungsthemenȱ häufigerȱ aufȱ dasȱ qualitativeȱ Interviewȱ alsȱ aufȱ Gruppenerhebungenȱ zurückgegriffenȱwird.ȱInȱGruppendiskussionenȱtretenȱMotivlagenȱundȱBarrierenȱzugeȬ spitztȱ zutage.ȱ Diesȱ kannȱ zuȱ unangenehmenȱ Effektenȱ führen,ȱ dieȱ eineȱ sachgerechteȱ Erhebungȱ deutlichȱ erschweren.ȱ Beispielsweiseȱ neigenȱ vieleȱ Diabetikerȱ dazu,ȱ ihreȱ Krankheitȱzuȱverdrängen,ȱwasȱsichȱinȱGruppendiskussionenȱüberȱ„VerbrüderungstenȬ denzen“ȱnochȱverstärkenȱkann.ȱSchwerȱchronischȱErkrankteȱdurchlebenȱzuweilenȱdieȱ HoffnungslosigkeitȱihrerȱErkrankungȱsoȱstark,ȱdassȱimȱExtremfallȱeinȱkollektiverȱ„ZuȬ sammenbruch“ȱerfolgenȱkann.ȱȱ VieleȱFragestellungenȱverlangenȱdemȱModeratorȱzudemȱmethodischesȱundȱmenschliȬ chesȱGeschickȱundȱFeingefühlȱab.ȱDiesȱistȱallzuȱoffensichtlich,ȱwennȱmanȱsichȱdieȱKonȬ frontationȱ desȱ Forschersȱ mitȱ menschlichemȱ Leidȱ vorȱ Augenȱ führt,ȱ v.ȱa.ȱ beiȱ Patienten.ȱ IndikationenȱwieȱHIV,ȱParkinsonȱoderȱMultipleȱSkleroseȱkönnenȱGesprächeȱmitȱBetrofȬ fenenȱ durchausȱ zuȱ einerȱ emotionalenȱ Belastungȱ fürȱ dieȱ Betroffenenȱ wieȱ auchȱ fürȱ dieȱ Forscherȱ werdenȱ lassen.ȱ Inȱ Fachkreisenȱ istȱ ebenfallsȱ erhöhtesȱ Fingerspitzengefühlȱ gefragt.ȱOftȱbestehtȱbeispielsweiseȱbeiȱÄrztenȱzusätzlichȱeinȱsehrȱeinseitigesȱSelbstbild,ȱ dasȱjeȱnachȱIndikationȱinȱderȱErhebungȱnurȱsehrȱschwerȱaufgebrochenȱwerdenȱkann.ȱInȱ diesemȱ Selbstbildȱ sehenȱ sichȱ Ärzteȱ alsȱ „Götterȱ inȱ Weiß“,ȱ dieȱ Therapieansätzeȱ undȱ Patientenbehandlungȱ strengȱ rationalisierendȬwissenschaftlichȱ wählenȱ undȱ durchfühȬ ren.ȱ Derȱ Forscherȱ versucht,ȱ diesesȱ Selbstbildȱ vomȱ rationalȱ handelndenȱ Arztȱ vorȱ sichȱ selbst,ȱ aberȱ auchȱ vorȱ anderenȱ möglichstȱ aufrechtzuerhalten.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ spielenȱjedochȱdieȱvomȱSelbstbildȱabweichendenȱemotionalenȱFaktorenȱbeiȱderȱTheraȬ pieentscheidungȱeineȱRolle,ȱdieȱsichȱanȱbehandlerischenȱBesonderheitenȱinȱderȱjeweiliȬ genȱ Indikationȱ orientierenȱ undȱ ausȱ derȱ ArztȬPatientenȬBeziehungȱ herrühren.ȱ Nurȱ zuȱ verständlichȱwirdȱdies,ȱwennȱmanȱsichȱeinmalȱeinenȱHausarztȱvorȱAugenȱführt,ȱderȱbeiȱ einemȱ seinerȱ langjährigenȱ Patientenȱ Alzheimerȱ diagnostiziert.ȱ Diesȱ hatȱ oftȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱerȱzwarȱpersönlichȱbetroffenȱist,ȱdiesȱjedochȱüberspielenȱmöchte,ȱweilȱdiesȱnichtȱ zuȱ seinemȱ ärztlichenȱ Selbstbildȱ passt.ȱ Solcheȱ Umständeȱ machenȱ eineȱ Ermittlungȱ inȱ Marktforschungsstudienȱ sehrȱ aufwendigȱ undȱ erfordernȱ einȱ taktischesȱ (FrageȬ)ȱ Verständnis.ȱ Insbesondereȱ beiȱ Meinungsführernȱ undȱ Expertenȱ kannȱ einȱ verfestigtesȱ SelbstbildȱdenȱSchwierigkeitsgradȱderȱErhebungȱstarkȱerhöhen.ȱȱ Schließlichȱ sindȱ Pharmamarktforscherȱ sehrȱ häufigȱ aufȱ diesenȱ Bereichȱ spezialisiert.ȱ WährendȱesȱinȱvielenȱanderenȱBranchenȱdurchausȱangezeigtȱist,ȱInterviewerȱnurȱwenigȱ mitȱdemȱUntersuchungsgegenstandȱvertrautȱzuȱmachen,ȱumȱeinenȱmöglichstȱunbefanȬ genenȱBlickȱaufȱErlebenȱundȱVerhaltenȱderȱGesprächspartnerȱzuȱbekommen,ȱistȱdiesȱinȱ derȱPharmabrancheȱnurȱsehrȱeingeschränktȱmöglich.ȱOhneȱoftȱalltagsfernesȱmediziniȬ schesȱ Hintergrundwissenȱ könnenȱ insbesondereȱ dieȱ zuȱ befragendenȱ Wissenschaftlerȱ

ȱ 629

Anja Schweitzer, Michael Siewert

undȱAkademikerȱnichtȱverstandenȱwerden,ȱoderȱGesprächeȱwürdenȱsichȱsoȱsehrȱinȱdieȱ Längeȱ ziehen,ȱ dassȱ dasȱ eigentlicheȱ Themaȱ derȱ Untersuchungȱ nurȱ unzureichendȱ beȬ handeltȱ werdenȱ kann.ȱ Diesȱ verlangtȱ demȱ qualitativenȱ Pharmamarktforscherȱ dieȱ FäȬ higkeitȱab,ȱsichȱinȱkomplexeȱmedizinischeȱSachverhalteȱeinarbeitenȱzuȱkönnen,ȱwasȱoftȱ mitȱ einerȱ Spezialisierungȱ einhergeht.ȱ Einȱ solchesȱ Vorgehenȱ birgtȱ aberȱ auchȱ Risiken.ȱ Mitȱ spezialisiertemȱ Hintergrundwissenȱ entstehtȱ eineȱ Neigung,ȱ wichtigeȱ Bereicheȱ desȱ Untersuchungsthemasȱ nichtȱ ausreichendȱ zuȱ hinterfragen,ȱ daȱ manȱ nichtȱ mehrȱ unvorȬ eingenommenȱist.ȱZudemȱbestehtȱdieȱGefahr,ȱveränderteȱMarktbedingungenȱinnerhalbȱ derȱBrancheȱaufgrundȱeigenerȱInvolviertheitȱzuȱübersehen.ȱ

3.4

Analyse und Interpretation

DieȱunmittelbareȱNäheȱzuȱKrankheiten,ȱPräparatenȱundȱMedizintechnikȱinȱderȱKomȬ binationȱ mitȱ MythenȬȱ undȱ Legendenbildungenȱ stelltȱ nebenȱ hohenȱ Anforderungenȱ inȱ derȱ Erhebungsphaseȱ auchȱ besondereȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Analysefähigkeitenȱ desȱ Forschers.ȱ Dennȱ derȱ Sinngehaltȱ dieserȱ „Geschichten“,ȱ ihreȱ Verknüpfungȱ mitȱ Erlebenȱ undȱ Verhaltenȱ derȱ Beteiligtenȱ undȱ ihrȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Verordnungȱ einesȱ Präparatsȱ sindȱoftȱnichtȱohneȱWeiteresȱersichtlichȱundȱmüssenȱsowohlȱinȱderȱErhebungȱalsȱauchȱ inȱderȱAnalyseȱaufwendigȱerarbeitetȱwerden.ȱȱ Auchȱ dieȱ bereitsȱ beschriebenenȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ denȱ beteiligtenȱ Parteienȱ sowieȱVeränderungenȱimȱGesundheitsmarkt,ȱinsbesondereȱdurchȱdieȱGesundheitspoliȬ tik,ȱ machenȱ eineȱ Analyseȱ anspruchsvoll.ȱ Diesȱ resultiertȱ nichtȱ zuletztȱ ausȱ derȱ tiefȱ sitȬ zendenȱOrientierungslosigkeitȱderȱPatientenȱundȱderȱtendenziellenȱÜberforderungȱderȱ Ärzte,ȱwieȱunsereȱUntersuchungenȱregelmäßigȱzeigenȱ(vgl.ȱpsychonomicsȱAGȱ2003ȱbisȱ 2006).ȱ Beideȱ Gruppenȱ sindȱ zunehmendȱ verunsichert,ȱ verlierenȱ denȱ Überblickȱ überȱ gültigeȱGesetzeȱundȱRegelnȱundȱsindȱoftȱaufȱderȱSucheȱnachȱeinemȱneuen,ȱanȱdieȱVerȬ änderungenȱ angepasstenȱ Rollenverständnis.ȱ Patientenȱ z.ȱB.ȱ engagierenȱ sichȱ immerȱ aktiverȱinȱderȱTherapieentscheidungȱundȱsindȱnichtȱseltenȱgleichzeitigȱverunsichertȱobȱ derȱ neuenȱ Verantwortungȱ fürȱ sichȱ selbst.ȱ Diesemȱ verändertenȱ Rollenverständnisȱ derȱ PatientenȱmüssenȱsichȱauchȱÄrzteȱanpassen.ȱEinȱdurchȱdieȱGesundheitsreformenȱstarkȱ zunehmendesȱ Kostencontrolling,ȱ erhöhterȱ Bürokratieaufwand,ȱ eineȱ unübersichtlicheȱ Arzneienvielfaltȱ undȱ (versuchte)ȱ Einflussnahmenȱ derȱ Krankenversicherungenȱ verunȬ sichernȱ undȱ überfordernȱ zudemȱ vieleȱ Ärzteȱ undȱ auchȱ Apothekerȱ inȱ ihrenȱ EntscheiȬ dungen.ȱ Nichtȱ zuletztȱ machtȱauchȱ dasȱ immerȱ breitereȱ undȱ überforderndeȱ MedienanȬ gebotȱimȱGesundheitsbereichȱesȱÄrztenȱundȱApothekernȱundȱerstȱrechtȱdenȱPatientenȱ schwer,ȱsichȱzuȱorientieren.ȱOftȱkannȱeineȱintensiveȱAuseinandersetzungȱmitȱPräparaȬ tenȱ selbstȱ unterȱ Ärztenȱ nichtȱ mehrȱ erfolgen.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ formenȱ sichȱ Interdependenzenȱ undȱ gleichzeitigeȱ Verunsicherungȱ zuȱ einerȱ hochemotionalenȱ GeȬ mengelage,ȱdieȱzuȱdurchschauenȱundȱzuȱanalysierenȱdieȱAnforderungenȱanȱdieȱunterȬ suchendenȱForscherȱnochmalsȱextremisieren.ȱ

630 ȱ

Der Pharmamarkt

QualitativeȱPharmaforschungȱimȱinternationalenȱBereichȱwirdȱinȱanalytischerȱHinsichtȱ zuȱ einerȱ komplexen,ȱ spannendenȱ Systemforschung.ȱ Einȱ kulturellȱ bedingtesȱ unterȬ schiedlichesȱErlebenȱundȱVerhaltenȱimȱUmgangȱmitȱProduktenȱistȱzwarȱauchȱinȱandeȬ renȱ Branchenȱ zuȱ beobachten.ȱ Dochȱ inȱ derȱ Pharmabrancheȱ wirdȱ manȱ währendȱ derȱ DurchführungȱnichtȱnurȱmitȱanderenȱkulturellenȱVerhaltensweisenȱkonfrontiert.ȱJedesȱ Landȱ weistȱ besondereȱ Rahmenbedingungenȱ durchȱ individuelleȱ Gesundheitssystemeȱ undȱȬgesetzeȱauf,ȱdieȱsichȱebenfallsȱaufȱErlebenȱundȱVerhaltenȱimȱUmgangȱmitȱPräpaȬ ratenȱ auswirkenȱ (können).ȱ Geradeȱ dieȱ heuristischȬerklärendeȱ qualitativeȱ Forschung,ȱ dieȱ versucht,ȱ solcheȱErlebensȬȱ undȱ Verhaltensgefügeȱ überhauptȱ erstȱ einmalȱ aufzuzeiȬ gen,ȱ siehtȱ sichȱ hierȱ einemȱ hohenȱ analytischenȱ Mehraufwandȱ ausgesetzt,ȱ liefertȱ aberȱ auchȱeinenȱenormenȱMehrwertȱundȱErkenntnisgewinn.ȱ

4

Fazit

Derȱ Pharmamarktȱ istȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ inȱ vielerleiȱ Hinsichtȱ einȱ beȬ sondererȱMarkt.ȱDieȱInvolviertheitȱmehrererȱParteien,ȱdieȱKonfrontationȱmitȱKrankheitȱ undȱ Todȱ undȱ auchȱ derȱ hoheȱ akademischeȱ Anteilȱ inȱ denȱ Zielgruppenȱ potenzieren,ȱ nebenȱ anderenȱ Umständen,ȱ ausȱ organisatorischerȱ wieȱ auchȱ ausȱ fachlicherȱ Sichtȱ dieȱ Anforderungenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Branchenȱ undȱ machenȱ dieȱ qualitativeȱ PharȬ mamarktforschungȱzuȱeinemȱForschenȱinȱExtremen.ȱȱ ImȱDatenschutzȱsindȱbesondereȱVorschriftenȱzuȱbeachten.ȱGrundgesamtheitenȱsindȱoftȱ sehrȱkleinȱundȱStichprobenȱdamitȱschwierigȱzuȱrekrutieren.ȱInȱdenȱBereichenȱDatenerȬ hebungȱundȱȬanalyseȱführenȱdieȱBesonderheitenȱderȱPharmaforschungȱundȱihrerȱUmȬ gebungsvariablenȱ zuȱ einerȱ erhöhtenȱ Komplexität.ȱ Diesesȱ Forschenȱ inȱ Extremenȱ führtȱ letztlichȱ dazu,ȱ dassȱ vielfachȱ eineȱ Spezialisierungȱ vonȱ Marktforschern,ȱ Abteilungenȱ und/oderȱUnternehmenȱaufȱdieȱPharmaforschungȱstattfindet.ȱȱ Dieȱ inȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ erhobenenȱ emotionalen,ȱ oftȱ unbewusstenȱ Einflussfaktorenȱ aufȱ Verordnungenȱ wieȱ auchȱ dieȱ konsequenteȱ Anwendungȱ undȱ ErȬ gebnisumsetzungȱsolcherȱErkenntnisseȱkönnenȱsomitȱermöglichen,ȱBehandlungserfolȬ geȱzuȱoptimieren.ȱDennȱsieȱgebenȱnichtȱnurȱImpulseȱfürȱdasȱMarketing,ȱsondernȱhelfenȱ auch,ȱbehandlerischeȱBarrierenȱzuȱerkennenȱundȱabzubauen.ȱ ȱ

ȱ 631

Anja Schweitzer, Michael Siewert

Literaturverzeichnis ArbeitskreisȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforschungsinstituteȱ(ADMȱe.ȱV.)ȱ/ȱBerufsverȬ bandȱDeutscherȱMarktȬȱundȱSozialforscherȱ(BVMȱe.ȱV.)ȱ(1996):ȱRichtlinieȱzuȱBesonderȬ heitenȱderȱpharmazeutischenȱMarktforschung.ȱwww.bvm.org/user/dokumente/kodexȬ R03D.pdf.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱȱ Giacomini,ȱMitaȱ/ȱCook,ȱDeborahȱJ.ȱ(2000):ȱAȱUser’sȱGuideȱtoȱQualitativeȱResearchȱinȱ HealthȱCare.ȱwww.cche.net/usersguides/qualitative.asp.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱȱ psychonomicsȱ AGȱ (2003,ȱ 2004,ȱ 2005,ȱ 2006):ȱ Healthȱ Careȱ Monitoring.ȱ Köln.ȱ www.psychonomics.de/article/articleview/1024/1/58.ȱZugriff:ȱ15.01.2007.ȱȱ

632 ȱ

TeilȱF:ȱ Internationaleȱqualitativeȱ Marktforschungȱ

Richard Gehling

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 637

2

AnforderungenȱanȱinternationaleȱqualitativeȱMarktforschung ............................... 637

3

ZumȱSelbstverständnisȱqualitativerȱMarktforscher................................................... 638

4

ZumȱGegenstandsverständnisȱinternationalerȱqualitativerȱForschung.................. 639

5

Forschungsdesign:ȱglobalȱvs.ȱlokal.............................................................................. 640 5.1 StichprobeȱundȱRekrutierung ............................................................................. 641 5.2 Methoden............................................................................................................... 641 5.3 Techniken............................................................................................................... 642 5.4 Analyse .................................................................................................................. 643

6

Fazit ................................................................................................................................. 645

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal

1

Einführung

Dieȱ Annahme,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ internationaleȱ Verbreitungȱ einigerȱ wenigerȱ westlicherȱ Konsummusterȱ eineȱ globale,ȱ uniformeȱ Konsumgesellschaftȱ entstehenȱ wird,ȱ hatȱ sichȱ nichtȱbestätigt.ȱDieȱvonȱProfessorȱLevittȱ1983ȱaufgestellteȱThese,ȱdassȱdasȱimȱZugeȱderȱ Globalisierungȱentstehendeȱ„homogenousȱGlobalȱVillage“ȱüberȱeinenȱvölligȱstandardiȬ siertenȱMarketingȬMixȱzuȱbedienenȱsei,ȱgiltȱlängstȱalsȱüberholtȱ(LevittȱzitiertȱinȱKeaganȱ 1998,ȱ S.ȱ7).ȱ Robertȱ Rugimbanaȱ undȱ Sonnyȱ Nwankwoȱ haltenȱ esȱ fürȱ realistischer,ȱ vonȱ „numerousȱGlobalȱVillages“ȱauszugehen,ȱdieȱsichȱdurchȱOffenheitȱgegenüberȱinternaȬ tionalenȱEntwicklungenȱauszeichnen,ȱgleichzeitigȱaberȱkulturelleȱEigenständigkeitȱundȱ Differenzȱ betonenȱ (Rugimbana/Nwankwoȱ 2003,ȱ S.ȱ1).ȱ Ausȱ demȱ Nebeneinanderȱ undȱ derȱGleichzeitigkeitȱvonȱnationalenȱTraditionenȱundȱinternationalenȱWertenȱergibtȱsichȱ dieȱ Notwendigkeitȱ globalerȱ wieȱ auchȱ lokalerȱ Marketingstrategien.ȱ Häufigȱ werdenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ Begriffeȱ „Glocalisation“ȱ oderȱ „Globalȱ Localisation“ȱ beȬ nutzt,ȱhinterȱdenenȱsichȱeineȱGeschäftsstrategieȱverbirgt,ȱdieȱdieȱVorteileȱderȱMassenȬ produktionȱ mitȱ denȱ lokalenȱ Bedürfnissenȱ einzelnerȱ Märkteȱ verknüpft.ȱ Dabeiȱ werdenȱ globaleȱ Produktplattformenȱ und/oderȱ Produktideenȱ anȱ dieȱ lokalenȱ Bedürfnisseȱ derȱ einzelnenȱ Märkteȱ angepasst.ȱ Erfolgreichesȱ internationalesȱ Marketingȱ zeichnetȱ sichȱ somitȱdurchȱdieȱFähigkeitȱaus,ȱgleichzeitigȱaufȱdieȱGemeinsamkeitenȱundȱUnterschieȬ deȱderȱWeltmärkteȱzuȱreagieren.ȱ

2

Anforderungen an internationale qualitative Marktforschung

Fürȱ dieȱ internationaleȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ lässtȱ sichȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ einȱzweistufigesȱAnforderungsprofilȱdefinieren.ȱZumȱeinenȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱdurchȱ dieȱ beschleunigteȱ Globalisierungȱ entstehendenȱ länderübergreifendenȱ GemeinsamkeiȬ tenȱimȱVerbraucherverhaltenȱzuȱidentifizieren.ȱEsȱgilt,ȱbestehendeȱSynergienȱundȱmoȬ tivationaleȱ Ähnlichkeitenȱ hinsichtlichȱ Bedürfnissenȱ undȱ Verhaltenȱ aufzudeckenȱ undȱ dieseȱ Erkenntnisseȱ demȱ Marketingȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ internationalenȱ MarkeȬ tingȬMixȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellen,ȱ damitȱ unnötigeȱ Adaptionenȱ vermiedenȱ werdenȱ können.ȱ Zumȱ anderenȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ kulturspezifischeȱ Unterschiedeȱ undȱ BesonderȬ heitenȱ aufzuzeigen,ȱ d.ȱh.,ȱ esȱ gehtȱ umȱ dieȱ Vermittlungȱ kulturellerȱ Differenz,ȱ dieȱ fürȱ Marketingplanungȱ undȱ Strategieȱ konstruktivȱ genutztȱ werdenȱ kann,ȱ umȱ gegebenenȬ fallsȱ notwendigeȱ lokaleȱ Anpassungsmaßnahmenȱ einzuleiten.ȱ Dieȱ Hauptaufgabeȱ fürȱ dieȱ internationaleȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ bestehtȱ somitȱ darin,ȱ Informationenȱ –ȱ oderȱ auchȱ „Consumerȱ Insights“ȱ –ȱ fürȱ dasȱ internationaleȱ MarketingȬManagementȱ zuȱ

ȱ 637

Richard Gehling

liefern,ȱdieȱdieȱBildungȱvonȱMarketingzielenȱerleichternȱundȱstrategischesȱHandelnȱaufȱ denȱjeweiligenȱMärktenȱverbessern.ȱNorbertȱJ.ȱHeiglȱsprichtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱ vonȱ derȱ Verstärkungȱ „strategischerȱ Intelligenz“ȱ internationalȱ ausgerichteterȱ UnterȬ nehmenȱ (vgl.ȱ Heiglȱ 2004,ȱ S.ȱ26).ȱ Derȱ entscheidendeȱ Unterschiedȱ zwischenȱ nationalerȱ undȱ internationalerȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ liegtȱ dabeiȱ inȱ derȱ Komplexitätȱ desȱ Verstehens.ȱ Esȱ gehtȱ darum,ȱ denȱ sozialen,ȱ religiösenȱ undȱ kulturellenȱ Kontextȱ vonȱ Verbraucherverhaltenȱ zuȱ verstehen,ȱ umȱ darausȱ Handlungsempfehlungenȱ fürȱ dasȱ MarketingȱaufȱallenȱdreiȱEbenenȱabzuleiten:ȱlokal,ȱregionalȱundȱglobal.ȱ Ausȱ derȱ Komplexitätȱ internationalerȱ qualitativerȱ Forschungsprojekteȱ ergibtȱ sichȱ einȱ entsprechendȱkomplexesȱAnspruchsprofilȱanȱdenȱForscher.ȱNebenȱhoherȱorganisatoriȬ scherȱ Kompetenzȱ istȱ Interesse,ȱ Offenheitȱ undȱ Neugierdeȱ fürȱ kulturelleȱ Vielfaltȱ unabȬ dingbareȱ Voraussetzung.ȱ Hoheȱ kulturelleȱ Sensibilitätȱ istȱ vorȱ allemȱ dannȱ vonȱ BedeuȬ tung,ȱwennȱderȱqualitativeȱForscherȱmitȱethnozentrischenȱEinstellungenȱinȱUnternehȬ menȱkonfrontiertȱwirdȱundȱdieseȱinfrageȱzuȱstellenȱhat.ȱHierȱübernimmtȱderȱForscherȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Botschaftersȱ kulturellerȱ Empathie,ȱ dessenȱAufgabeȱ esȱ ist,ȱ demȱ UnterȬ nehmenȱunterschiedlicheȱkulturelleȱDynamikenȱzuȱerklären.ȱErȱerkennt,ȱwasȱVerbrauȬ cherȱinȱdenȱverschiedenenȱKulturenȱberührtȱundȱvonȱwirklicherȱBedeutungȱist.ȱNurȱsoȱ kannȱesȱgelingen,ȱinternationaleȱMarketingstrategienȱzuȱentwickeln,ȱdieȱsichȱaufȱreleȬ vanteȱVerbraucherbedürfnisseȱbeziehen.ȱDasȱtrifftȱzwarȱprinzipiellȱaufȱalleȱqualitativenȱ Studienȱzu,ȱistȱaberȱimȱinternationalenȱKontextȱumsoȱbedeutsamer,ȱwennȱmanȱsichȱdieȱ desaströsenȱ Konsequenzenȱ ignorierterȱ oderȱ falschȱ verstandenerȱ VerbraucherbedürfȬ nisseȱvorȱAugenȱführt.ȱ

3

Zum Selbstverständnis qualitativer Marktforscher

Eineȱ forschungstheoretischeȱ Grundannahmeȱ besagt,ȱ dassȱ Gegenstandsverständnisȱ undȱ Selbstverständnisȱ imȱ Forschungsprozessȱ unauflösbarȱ zusammenhängen.ȱ ÜberȬ trägtȱmanȱdieseȱEinsichtȱaufȱdenȱKontextȱinternationalerȱqualitativerȱMarktforschung,ȱ wirdȱ erklärbar,ȱ warumȱ geradeȱ dieȱ Durchführungȱ einesȱ internationalenȱ ForschungsȬ projektsȱ einȱ ausgesprochenȱ anspruchsvollesȱ Vorhabenȱ istȱ undȱ nichtȱ immerȱ freiȱ vonȱ Irritationenȱbleibenȱkann.ȱDieȱHerausforderungȱliegtȱdarin,ȱdieȱinternationaleȱPerspekȬ tivenvielfaltȱ imȱ Selbstverständnisȱ derȱ beteiligtenȱ Forscherȱ zuȱ integrierenȱ undȱ einenȱ „qualitativenȱImperialismus“ȱ(vgl.ȱCooperȱ2000,ȱS.ȱ269)ȱzuȱvermeiden.ȱȱ Dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ einerȱ konsistentenȱ undȱ verlässlichenȱ Projektdurchführungȱ istȱ größer,ȱwennȱdieȱbeteiligtenȱForscherȱeinigeȱgrundlegendeȱAnnahmenȱundȱKonstrukteȱ teilen.ȱInȱeinemȱinternationalenȱProjektȱmitȱBeteiligungȱeuropäischerȱundȱnordameriȬ kanischerȱForscherȱkannȱmanȱbeispielsweiseȱdavonȱausgehen,ȱdassȱdasȱForscherteamȱ 638 ȱ

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal

bestimmteȱ Konventionenȱ undȱ Traditionenȱ desȱ Marketingsȱ kennt,ȱ aberȱ auchȱ AusbilȬ dungsverfahrenȱ inȱ qualitativerȱ Methodikȱ teilt.ȱAllerdingsȱ gibtȱ esȱ auchȱ hierȱ deutlicheȱ UnterschiedeȱbeiȱderȱDurchführungȱderȱFeldarbeitȱundȱvorȱallemȱderȱDateninterpretaȬ tion.ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ inȱ Europaȱ istȱ inȱ derȱ Tendenzȱ offenerȱ angelegt.ȱ Mithilfeȱ weniger,ȱ dafürȱ aberȱ längerȱ dauernderȱ Gruppendiskussionenȱ undȱ derȱ Anwendungȱ vielerȱ projektiverȱ Technikenȱ istȱ dasȱ erklärteȱ Zielȱ eineȱ Tiefeninterpretationȱ desȱ DatenȬ materials.ȱ Qualitativeȱ Forschungȱ inȱ Frankreichȱ repräsentiertȱ sicherlichȱ idealtypischȱ diesesȱSelbstverständnis.ȱForscherȱausȱGroßbritannienȱsindȱhingegenȱstärkerȱvonȱdenȱ USȬamerikanischenȱTraditionenȱgeprägt,ȱdieȱsichȱdurchȱeinenȱstärkerenȱPragmatismusȱ auszeichnen.ȱGruppendiskussionenȱsindȱinȱdiesenȱLändernȱhäufigȱstärkerȱstrukturiertȱ undȱdurchȱeineȱdirekteȱFragetechnikȱundȱDateninterpretationȱgekennzeichnet.ȱNatürȬ lichȱ gibtȱ esȱ aberȱ inȱ allenȱ Ländernȱ eineȱ Varianz.ȱ Nimmtȱ manȱ dieseȱ Differenzenȱ imȱ SelbstverständnisȱqualitativerȱForscherȱzumȱAusgangspunktȱundȱaddiertȱweitereȱnichtȱ westlicheȱLänderȱundȱKulturenȱdazu,ȱwirdȱleichtȱvorstellbar,ȱdassȱsichȱderȱUnterschiedȱ undȱdieȱBandbreiteȱhinsichtlichȱakzeptierterȱMethodenȱundȱAnalyseverfahrenȱzusätzȬ lichȱ vergrößertȱ undȱ sichȱ damitȱ auchȱ derȱ Schwierigkeitsgradȱ derȱ internationalenȱ DaȬ tenanalyseȱundȱInterpretationȱproportionalȱerhöht.ȱ

4

Zum Gegenstandsverständnis internationaler qualitativer Forschung

BillȱSchlackman,ȱeinemȱderȱGründungsväterȱqualitativerȱForschungȱinȱGroßbritannien,ȱ wirdȱdieȱBehauptungȱzugeschrieben,ȱdassȱesȱnichtȱmöglichȱist,ȱinternationaleȱqualitaȬ tiveȱ Forschungȱ durchzuführen,ȱ daȱ dieȱ Gültigkeitȱ derȱ Interpretationȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ vonȱ einemȱ tiefenȱ Verständnisȱ derȱ Spracheȱ undȱ derȱ kulturellenȱ Normenȱ abhängigȱ istȱ (vgl.ȱGwilliamȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ1).ȱManȱkannȱseineȱArgumentationȱignorierenȱundȱdaraufȱ verweisen,ȱ dassȱ dieȱ Praxisȱ eineȱ ganzȱ andereȱ Spracheȱ spricht.ȱ Allerdingsȱ scheintȱ esȱ lohnenswert,ȱdasȱangesprocheneȱProblem,ȱnämlichȱdieȱVoraussetzungenȱundȱGrenzenȱ desȱinterkulturellenȱVerstehens,ȱnäherȱzuȱbetrachten.ȱDerȱAnthropologeȱGeertȱHofsteȬ deȱdefiniertȱKulturȱalsȱ„dieȱkollektiveȱProgrammierungȱdesȱGeistes,ȱdieȱdieȱMitgliederȱ einerȱ Gruppeȱ oderȱ Kategorienȱ vonȱ Menschenȱ vonȱ einerȱ anderenȱ unterscheidet“ȱ (vgl.ȱ Hofstede/Hofstedeȱ2006,ȱS.ȱ4).ȱKulturȱistȱsomitȱdasȱbewussteȱundȱunbewussteȱLernenȱ vonȱ Werten,ȱ Ideen,ȱ Einstellungenȱ undȱ Symbolenȱ innerhalbȱ bestimmterȱ Gruppen,ȱ dieȱ sichȱvoneinanderȱunterscheidenȱundȱsoȱGrenzenȱdefinieren.ȱȱ DasȱVerstehenȱdieserȱkulturellenȱDifferenzenȱundȱGemeinsamkeitenȱstehtȱimȱZentrumȱ internationalerȱqualitativerȱMarktforschung,ȱvorȱallemȱwennȱmanȱsichȱnochȱeinmalȱdieȱ FormulierungȱvonȱMariekeȱdeȱMooijiȱvorȱAugenȱführt:ȱ„Marketsȱareȱpeople,ȱnotȱproȬ ducts“ȱ (deȱ Mooijiȱ 1998,ȱ S.ȱ3).ȱ Soȱ griffigȱ dieȱ Formelȱ „thinkȱ globally,ȱ actȱ locally“ȱ auchȱ

ȱ 639

Richard Gehling

seinȱ mag,ȱ sieȱ kannȱ überȱ dasȱ Phänomenȱ derȱ kulturellenȱ Differenzȱ undȱ damitȱ verbunȬ denenȱ Verunsicherungenȱ nichtȱ hinwegtäuschen.ȱ Dasȱ größteȱ Problemȱ internationalerȱ Zusammenarbeitȱ istȱ dieȱ Haltungȱ derȱ beteiligtenȱ Forscherȱ gegenüberȱ demȱ UnbekannȬ tenȱ undȱ Fremden.ȱ Immerȱ wiederȱ beweistȱ sich,ȱ dassȱ Arroganzȱ undȱ dieȱ überlegeneȱ Gesteȱ vonȱ „Ichȱ macheȱ esȱ richtig“ȱ undȱ „Ihrȱ machtȱ esȱ falsch“ȱ einȱ Garantȱ fürȱ MissverȬ ständnisȱ undȱ Ärgerȱ ist.ȱ Gefordertȱ istȱ eineȱ nichtȱ wertendeȱ Haltungȱ undȱ dieȱ Fähigkeitȱ desȱZuhörens,ȱdesȱBeobachtensȱundȱStaunensȱüberȱdieȱVielfaltȱkulturellerȱDifferenz.ȱ

5

Forschungsdesign: global vs. lokal

Zunächstȱseiȱdaranȱerinnert,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱqualitativerȱForschungȱganzȱallgemeinȱumȱ einȱ interpretatives,ȱ d.ȱh.ȱ nichtȱ standardisiertesȱ Verfahrenȱ handelt.ȱ Anȱ dieȱ Stelleȱ derȱ exaktenȱÜberprüfungȱvonȱValidität,ȱRepräsentativitätȱundȱReliabilitätȱtrittȱeinȱbewusstȱ flexibelȱ gehaltenesȱ Systemȱ vonȱ Kriterien,ȱ dasȱ derȱ geringenȱ Standardisierbarkeitȱ derȱ ForschungsaktivitätenȱundȱȬinstrumenteȱRechnungȱträgt.ȱSoȱgehörtȱbeispielsweiseȱdieȱ „Nachvollziehbarkeit“ȱderȱDateninterpretationȱzuȱdenȱwohlȱwichtigstenȱGütekriterienȱ derȱqualitativenȱForschung.ȱ Nichtsdestotrotzȱ siehtȱ sichȱ dieȱ internationaleȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ immerȱ wieȬ derȱ mitȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Standardisierungȱ derȱ Forschungsmethodenȱ undȱ derȱ eingesetztenȱ Forschungstechnikenȱ konfrontiert.ȱ Dabeiȱ gründetȱ sichȱ dieseȱ Forderungȱ wenigerȱ aufȱ denȱAnspruchȱ einerȱ vermeintlichenȱ Repräsentativität,ȱ sondernȱ vielmehrȱ aufȱdenȱWunsch,ȱdassȱbeiȱderȱDatenfülleȱundȱȬkomplexitätȱinternationalerȱStudienȱdieȱ länderübergreifendeȱ Vergleichbarkeitȱ derȱ Ergebnisseȱ weiterhinȱ gewährleistetȱ seinȱ sollte.ȱ Parallelȱ dazuȱ wirdȱ dieȱ Erwartungȱ anȱ dieȱ Flexibilitätȱ einesȱ prozessorientiertenȱ Vorgehensȱ formuliert,ȱ dieȱ lokaleȱ Besonderheitȱ berücksichtigtȱ undȱ dasȱ Risikoȱ einerȱ DemotivierungȱdesȱlokalenȱForschersȱundȱderȱVerbraucherȱminimiert.ȱȱ AngesprochenȱistȱsomitȱdieȱBalanceȱvonȱKontrolleȱundȱOffenheitȱbeiȱderȱAnlageȱundȱ Durchführungȱ einerȱ internationalenȱ qualitativenȱ Studie.ȱ Dieȱ Gefahrȱ einerȱ zuȱ starkenȱ methodischenȱStandardisierungȱbestehtȱdarin,ȱamȱVerbraucherȱvorbeizuforschenȱundȱ alsȱErgebnisȱnurȱdenȱkleinstenȱgemeinsamenȱNennerȱpräsentierenȱzuȱkönnen,ȱdessenȱ Marketingrelevanzȱ fraglichȱ erscheint.ȱ Methodischeȱ Offenheitȱ undȱ Flexibilitätȱ imȱ ForȬ schungsdesignȱ habenȱ zumȱ Ziel,ȱdassȱ amȱ Endeȱ einerȱ internationalenȱ qualitativenȱ StuȬ dieȱ dieȱ Ergebnisseȱ nachȱ demȱ Prinzipȱ derȱ größtenȱ gemeinsamenȱ Vielfaltȱ dargestelltȱ werdenȱ können,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ erfolgversprechendeȱ Marketingstrategienȱ ableitenȱ lassen.ȱȱ Fürȱeinȱflexibles,ȱprozessorientiertesȱundȱqualitativesȱForschungsvorgehenȱaufȱinternaȬ tionalerȱ Ebeneȱ lassenȱ sichȱ letztlichȱ keineȱ festen,ȱ verbindlichenȱ Regelnȱ definieren.ȱ Esȱ gibtȱkeineȱeindeutigeȱundȱoptimaleȱRoute,ȱdieȱsichȱklarȱabgrenzenȱließe.ȱManȱmagȱdieȱ 640 ȱ

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal

Metapherȱ einesȱ Kunstwerksȱ bemühen,ȱ dasȱ inȱ seinerȱ Artȱ einzigartigȱ istȱ undȱ immerȱ wiederȱ neuȱ erschaffenȱ werdenȱ muss.ȱ Allerdingsȱ profitiertȱ derȱ kreativeȱ Prozessȱ einerȱ internationalenȱ qualitativenȱ Studieȱ ganzȱ eindeutigȱ vonȱ derȱ Erfahrungȱ derȱ beteiligtenȱ Forscher.ȱDieȱfolgendenȱHinweiseȱzuȱStichprobeȱundȱRekrutierung,ȱMethodik,ȱTechniȬ kenȱ undȱAnalyseȱ solltenȱ somitȱ primärȱ alsȱ eineȱ Erfahrungsverdichtung,ȱ nichtȱ aberȱ alsȱ RegelwerkȱfürȱinternationaleȱqualitativeȱForschungsprojekteȱverstandenȱwerden.ȱ

5.1

Stichprobe und Rekrutierung

ZweifelsohneȱistȱesȱvonȱzentralerȱBedeutungȱsicherzustellen,ȱdassȱauchȱtatsächlichȱmitȱ denjenigenȱVerbrauchernȱgesprochenȱwird,ȱdieȱinȱeinerȱStichprobendefinitionȱmitȱdemȱ Unternehmenȱ alsȱ Zielgruppeȱ derȱ Untersuchungȱ identifiziertȱ wurden.ȱ Dasȱ mussȱ imȱ Einzelfallȱallerdingsȱnichtȱheißen,ȱdassȱdieȱStichprobenȱfürȱdieȱbeteiligtenȱLänderȱidenȬ tischȱ ausfallen.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱ Klassifizierungȱ „Jugendliche“ȱ inȱ einemȱ MarktȱdieȱAltersspanneȱvonȱ14ȱbisȱ19ȱJahrenȱumfassen,ȱwährendȱesȱinȱeinemȱanderenȱ Marktȱ sinnvollerȱ erscheint,ȱ dieȱAltersspanneȱ fürȱ diesesȱ Segmentȱ aufȱ 14ȱ bisȱ 24ȱ auszuȬ dehnen.ȱWieȱmanȱdieseȱVerbraucherȱdannȱrekrutiert,ȱistȱeineȱganzȱandereȱFrage,ȱundȱ esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ jedesȱ Landȱ hierȱ eigeneȱ Wegeȱ gehtȱ undȱ gehenȱ sollte.ȱ Soȱ istȱ esȱ beiȬ spielsweiseȱüblich,ȱdassȱinȱdenȱUSAȱundȱdenȱNiederlandenȱhäufigȱperȱTelefonȱrekruȬ tiertȱ wird,ȱ währendȱ manȱ inȱ Englandȱ undȱ Deutschlandȱ gerneȱ mitȱ einemȱ Netzwerkȱ freiberuflicherȱRekrutiererȱoderȱaberȱprofessionellenȱ„RecruitingȱAgencies“ȱkooperiert.ȱ

5.2

Methoden

DieȱGruppendiskussionȱoderȱauchȱsogenannteȱ„FocusȱGroup“ȱistȱnebenȱdemȱqualitaȬ tivenȱ Interviewȱ sicherlichȱ dieȱ amȱ häufigstenȱ eingesetzteȱ Methodeȱ inȱ internationalenȱ qualitativenȱForschungsprojekten.ȱManȱkannȱdaherȱmitȱeinigerȱBerechtigungȱbehaupȬ ten,ȱdassȱ„groupȱdiscussionsȱtravelȱwellȱallȱoverȱtheȱworld“ȱ(vgl.ȱWardleȱ2002,ȱS.ȱ127).ȱ Allerdingsȱ istȱ auchȱ hierȱ vonȱ einerȱ zuȱ starkenȱ Standardisierungȱ abzuraten,ȱ dennȱ vorȱ allemȱ inȱ Kulturenȱ mitȱ stärkererȱ kollektivistischerȱ Ausrichtung,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Chinaȱ oderȱ Japan,ȱ istȱ dieȱ Vorstellung,ȱ sichȱ mitȱ Fremdenȱ anȱ einemȱ unbekanntenȱ Ortȱ zumȱ Meinungsaustauschȱ zuȱ treffen,ȱ eherȱ einschüchterndȱ alsȱ motivierend.ȱ Inȱ SaudiȬ ArabienȱistȱesȱFrauenȱdarüberȱhinausȱsogarȱverboten,ȱanȱGruppendiskussionenȱteilzuȬ nehmen.ȱ Inȱ allȱ diesenȱ Fällenȱ giltȱ es,ȱ einȱ methodischesȱ Vorgehenȱ zuȱ entwickeln,ȱ dasȱ sichȱdenȱjeweiligenȱkulturellenȱBedingungenȱanpasst,ȱohneȱdabeiȱallerdingsȱZielgrupȬ peȱ undȱ Fragestellungȱ derȱ Untersuchungȱ ausȱ demȱ Augeȱ zuȱ verlieren.ȱ Dasȱ kannȱ imȱ Einzelfallȱ bedeuten,ȱ dassȱ manȱ anstelleȱ vonȱ Gruppendiskussionenȱ Einzelinterviewsȱ durchführt,ȱFreundschaftspaareȱgemeinsamȱzurȱDiskussionȱeinlädtȱoderȱMinigruppenȱ oderȱ Triadenȱ bildet.ȱ Darüberȱ hinausȱ spieltȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Längeȱ vonȱ GruppenȬ

ȱ 641

Richard Gehling

diskussionenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländernȱ beiȱ derȱ ZeitȬȱ undȱ Budgetplanungȱ eineȱ nichtȱ unwichtigeȱRolle.ȱSoȱwerdenȱbeispielsweiseȱeinȬȱbisȱeineinhalbstündigeȱDiskussionenȱ inȱdenȱUSAȱundȱAustralienȱalsȱvölligȱausreichendȱangesehen,ȱwährendȱmanȱinȱItalien,ȱ BrasilienȱoderȱFrankreichȱgutȱberatenȱist,ȱdasȱDoppelteȱanȱZeitȱzuȱkalkulieren.ȱȱ DasȱinternationaleȱqualitativeȱMethodenspektrumȱistȱnatürlichȱnichtȱaufȱGruppendisȬ kussionenȱ undȱ qualitativeȱ Interviewsȱ begrenzt.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ ethnographiȬ scheȱMethodenȱundȱkreativeȱWorkshopsȱinȱvielenȱLändernȱfesterȱBestandteilȱdesȱlokaȬ lenȱ Methodenportfolios.ȱ Hinterȱ diesemȱ erweitertenȱ Methodenrepertoireȱ verbirgtȱ sichȱ dieȱ hermeneutischeȱ Hoffnung,ȱ durchȱ intensivierteȱ „Consumerȱ Closeness“ȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Verbraucherbedürfnissenȱ vordringenȱ zuȱ können.ȱ Esȱ scheintȱ empfehlensȬ wert,ȱdieȱErfahrungstiefeȱderȱlokalenȱForscherȱmitȱdiesenȱAnsätzenȱgenauȱauszuloten,ȱ bevorȱ manȱ einȱ Forschungsdesignȱ vorschlägt,ȱ dasȱ zwarȱ theoretischȱ durchȱ hoheȱ RaffiȬ nesseȱbeeindruckt,ȱinȱderȱPraxisȱaberȱschnellȱanȱGlanzȱundȱGlaubwürdigkeitȱverliert.ȱ

5.3

Techniken

Projektiveȱ undȱ assoziativeȱ Technikenȱ sindȱ beiȱ internationalenȱ qualitativenȱ MarktforȬ schungsstudienȱvonȱgroßerȱBedeutung,ȱdennȱesȱzeigtȱsich,ȱdassȱdasȱzugrundeȱliegendeȱ PrinzipȱderȱSelbstoffenbarungȱkulturübergreifendȱ–ȱwennȱauchȱausȱunterschiedlichenȱ Gründenȱ–ȱ funktioniert.ȱ Inȱ westlichen,ȱ stärkerȱ individualisiertenȱ Kulturenȱ beziehenȱ sichȱ dieȱ projektivenȱ Technikenȱ aufȱ dieȱ Konstrukteȱ derȱ „Unterdrückung“ȱ undȱ demȱ „Unbewussten“ȱundȱmanȱerhofftȱsichȱmitȱihrerȱHilfeȱZugangȱzuȱunbewussterȱSchuld,ȱ privatenȱWünschenȱundȱSehnsüchten.ȱInȱöstlichen,ȱstärkerȱkollektivistischenȱKulturenȱ werdenȱ individuelleȱ Gefühleȱ häufigȱ geleugnetȱ undȱ hinterȱ derȱ Maskeȱ derȱ sozialenȱ Ordnung,ȱ desȱ Respektsȱ undȱ derȱ öffentlichenȱ Verpflichtungȱ verborgen.ȱ Dasȱ VerspreȬ chenȱprojektiverȱTechnikenȱbestehtȱhierȱdarin,ȱhinterȱdieȱ„Maske“ȱdesȱKonformismusȱ blickenȱzuȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱwirkenȱsichȱprojektiveȱundȱassoziativeȱTechnikenȱ positivȱaufȱdieȱGruppendynamikȱaus,ȱdennȱdieȱLockerungȱderȱSelbstzensurȱstimuliertȱ Fantasie,ȱOriginalitätȱundȱMitteilungsbedürfnisȱderȱVerbraucher.ȱ Einȱ nichtȱ unwesentlicherȱ weitererȱ Vorteilȱ mancherȱ projektiverȱ undȱ assoziativerȱ TechȬ nikenȱistȱdieȱMöglichkeit,ȱmitȱihrerȱHilfeȱeineȱBasisȱfürȱStandardisierungȱundȱVergleichȱ imȱ Kontextȱ internationalerȱ Studienȱ zuȱ schaffen.ȱ Fürȱ denȱ Verbraucherȱ stellenȱ sieȱ eineȱ klareȱundȱsystematischeȱAufgabeȱdar,ȱdieȱesȱzuȱbewältigenȱgilt,ȱundȱdamitȱwirdȱindiȬ rektȱ derȱ Einflussȱ undȱ dieȱ Variabilitätȱ desȱ lokalenȱ Forschersȱ reduziert.ȱ Gleichzeitigȱ lassenȱsichȱdieȱErgebnisseȱdieserȱÜbungenȱdirektȱvonȱLandȱzuȱLandȱvergleichen.ȱȱ Umȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ dieȱ angemessenenȱ Technikenȱ auchȱ zumȱ Einsatzȱ kommen,ȱ schlägtȱ Peterȱ Cooperȱ vor,ȱ dieȱ jeweiligenȱ Technikenȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Relevanzȱ zumȱ Forschungsgegenstandȱzuȱüberprüfenȱ(vgl.ȱCooperȱ2000,ȱS.ȱ272).ȱDarüberȱhinausȱsollteȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ sieȱ kulturübergreifendȱ arbeitenȱ undȱ schließlichȱ sowohlȱ

642 ȱ

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal

vomȱ Moderatorȱ alsȱ auchȱ Verbraucherȱ einfachȱ verstandenȱ undȱ angewandtȱ werdenȱ können.ȱTechniken,ȱdieȱsichȱinȱdieserȱHinsichtȱaufȱinternationalerȱEbeneȱbewährtȱhaȬ ben,ȱ sindȱ beispielsweiseȱ Collagen,ȱAnalogien,ȱ BildȬȱ undȱ Satzergänzungenȱ sowieȱ PerȬ sonalisierungenȱundȱTraumreisen.ȱLetztlichȱmussȱinȱjedemȱEinzelfallȱmitȱdenȱbeteiligȬ tenȱLändernȱgeprüftȱwerden,ȱwelcheȱqualitativeȱ„ToolȱBox“ȱdenȱlokalenȱModeratorenȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Dennȱ dieȱ Annahme,ȱ dassȱ einȱ bestimmtesȱ Vorgehenȱ oderȱ eineȱ bestimmteȱ Technikȱ auchȱ anderswoȱ funktionieren,ȱ nurȱ weilȱ sieȱ imȱ eigenenȱ Landȱ festȱ etabliertȱsind,ȱistȱeinȱsichererȱGarantȱfürȱMissverständnisseȱundȱKomplikationen.ȱ

5.4

Analyse

Esȱ istȱ eineȱ hermeneutischeȱ Grundeinsicht,ȱ dassȱ manȱ ohneȱ Vorverständnisȱ nichtsȱ verȬ steht.ȱ Fürȱ dieȱ Analyseȱ internationalerȱ qualitativerȱ Forschungsprojekteȱ giltȱ dieserȱ GrundsatzȱimȱBesonderen,ȱdennȱangesprochenȱistȱderȱEinflussȱdesȱkulturellenȱKontexȬ tesȱ aufȱ dasȱ Verstehenȱ derȱ lokalenȱ qualitativenȱ Daten.ȱ Fürȱ dieȱ internationaleȱAnalyseȱ giltȱ esȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ dieȱ lokaleȱ Interpretationȱ richtigȱ gelesenȱ wirdȱ undȱ nachȱ demȱspezifischenȱkulturellenȱKontextȱgewichtetȱwird.ȱGeertȱHofstedesȱTheorieȱkultuȬ rellerȱ Differenzȱ bietetȱ hierȱ einenȱ wertvollenȱ Orientierungsrahmen.ȱ Erȱ identifizierteȱ fünfȱDimensionen,ȱdieȱEinflussȱaufȱdasȱGewichtȱderȱländerspezifischenȱDateninterpreȬ tationȱnehmenȱkönnenȱ(vgl.ȱHofstede/Hofstedeȱ2006ȱundȱwww.geertȬhofstede.com).ȱ Individualismus/Kollektivismus:ȱ Angesprochenȱ istȱ hierȱ dieȱ Frage,ȱ inwieweitȱ IchȬȱ oderȱWirȬBewusstseinȱdasȱgesellschaftlicheȱundȱkulturelleȱLebenȱdominiert.ȱIndividuaȬ lismusȱbezeichnetȱGesellschaften,ȱinȱdenenȱdieȱBeziehungenȱzwischenȱdenȱIndividuenȱ gelockerterȱ erscheinen.ȱ Derȱ Kollektivismusȱ hingegenȱ zeichnetȱ Gesellschaftenȱ aus,ȱ inȱ denenȱ Menschenȱ vonȱ Geburtȱ anȱ inȱ starke,ȱgeschlosseneȱWirȬGruppenȱ integriertȱ sind.ȱ SoȱmagȱdieȱAnalyseȱinȱstärkerȱkollektivistischenȱKulturen,ȱwieȱz.ȱB.ȱinȱmanchenȱasiatiȬ schenȱMärkten,ȱstärkerȱvonȱeinerȱGruppenmeinungȱbeeinflusstȱsein,ȱwährendȱinȱwestȬ lichenȱKulturenȱeineȱgrößereȱBandbreiteȱindividuellerȱStandpunkteȱinȱdieȱInterpretatiȬ onȱeinfließt.ȱȱ Machtdistanz:ȱ Hierȱ giltȱ esȱ zuȱ verstehen,ȱ wieȱ derȱ Einzelneȱ mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Machtverhältnissenȱ inȱ derȱ jeweiligenȱ Kulturȱ umgeht.ȱ Machtdistanzȱ definiertȱ sichȱ alsȱ Ausmaß,ȱinȱwelchemȱdieȱeinzelnenȱGesellschaftsmitgliederȱerwartenȱundȱakzeptieren,ȱ dassȱMachtȱinnerhalbȱderȱGesellschaftȱungleichȱverteiltȱist.ȱImȱinternationalenȱLänderȬ vergleichȱzeichnenȱsichȱbeispielsweiseȱasiatischeȱundȱafrikanischeȱKulturenȱdurchȱeineȱ großeȱ Machtdistanzȱ aus,ȱ wohingegenȱ fürȱ Nordeuropaȱ undȱ denȱ angelsächsischenȱ RaumȱeineȱkleinereȱMachtdistanzȱcharakteristischȱist.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱPosiȬ tionȱ desȱ Forschersȱ inȱ derȱ Institutshierarchieȱ inȱ Japanȱ einenȱ größerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Analyseȱ derȱ qualitativenȱ Datenȱ habenȱ alsȱ dieȱ eigentlicheȱ Überzeugungskraftȱ derȱArȬ gumente.ȱȱ

ȱ 643

Richard Gehling

Unsichertheitsvermeidung:ȱMitȱdieserȱDimensionȱistȱderȱGradȱangesprochen,ȱinȱdemȱ dieȱ Mitgliederȱ einerȱ Kulturȱ sichȱ durchȱ ungewisseȱ oderȱ unbekannteȱ Situationenȱ beȬ drohtȱ fühlen.ȱ Angelsächsische,ȱ afrikanischeȱ undȱ nordeuropäischeȱ Länderȱ zeigenȱ inȱ dieserȱHinsichtȱeineȱsehrȱgeringeȱAusprägung.ȱHingegenȱzeigenȱromanischeȱundȱmeȬ diterraneȱ Länderȱ sowieȱ Japanȱ eineȱ hoheȱ Tendenzȱ zurȱ Unsicherheitsvermeidung.ȱ Inȱ diesenȱ Kulturenȱ kannȱ dieȱ Vorgabeȱ klarerȱAnalysestrukturenȱ Sicherheitȱ undȱ OrientieȬ rungȱgeben.ȱSoȱwirdȱgewährleistet,ȱdassȱkeineȱErkenntnisseȱverlorenȱgehen.ȱȱ Weiblichkeit/Männlichkeit:ȱ Dieȱ wohlȱ umstrittensteȱ Dimensionȱ vonȱ Hofstedeȱ sollteȱ wenigerȱ wörtlich,ȱ sondernȱ vielmehrȱ metaphorischȱ verstandenȱ werden.ȱ DieȱAufmerkȬ samkeitȱrichtetȱsichȱhierȱaufȱdieȱFrage,ȱobȱdieȱjeweiligeȱKulturȱstärkerȱvonȱfemininenȱ oderȱ maskulinenȱ Wertenȱ geprägtȱ ist.ȱ Skandinavischeȱ undȱ südamerikanischeȱ Länderȱ geltenȱbeispielsweiseȱeherȱalsȱ„feminin“ȱgeprägt,ȱwährendȱderȱangelsächsischeȱRaumȱ sowieȱJapanȱimȱinternationalenȱVergleichȱstärkerȱ„maskulin“ȱwahrgenommenȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ Analyseȱ qualitativerȱ Datenȱ sollteȱ manȱ beispielsweiseȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ eineȱausgesprochenȱselbstbewussteȱundȱambivalenzfreieȱamerikanischeȱDateninterpreȬ tationȱ möglicherweiseȱ eherȱ denȱ kulturellenȱ Stilȱ repräsentiertȱ undȱ nichtȱ dieȱ BedeutȬ samkeitȱderȱUntersuchungsergebnisse.ȱ Langzeitorientierung/Kurzzeitorientierung:ȱ Dieseȱ vonȱ Hofstedeȱ alsȱ letzteȱ hinzugeȬ fügteȱDimensionȱunterscheidetȱKulturenȱhinsichtlichȱihresȱ„Zeithorizonts“ȱbzw.ȱ„PlaȬ nungshorizonts“.ȱEineȱlangfristigeȱOrientierungȱistȱdurchȱAusdauer,ȱSparsamkeit,ȱaberȱ auchȱ durchȱ Offenheitȱ fürȱ Wandelȱ charakterisiert.ȱ Eigenschaftenȱ wieȱ Standhaftigkeit,ȱ Stabilitätȱ undȱ Respektȱ vorȱ Traditionȱ definierenȱ eineȱ kurzfristigeȱ Orientierung.ȱ Soȱ zeichnenȱ sichȱ beispielsweiseȱ vieleȱ ostasiatischeȱ Länderȱ durchȱ eineȱ langfristigeȱ OrienȬ tierungȱaus,ȱwohingegenȱdieȱwestlicheȱWeltȱkurzfristigȱorientiertȱzuȱseinȱscheint.ȱȱ Dieȱ fünfȱ vonȱ Hofstedeȱ identifiziertenȱ Dimensionenȱ sollteȱ manȱ alsȱ praktischesȱ undȱ handhabbaresȱ „Tool“ȱ begreifen,ȱ mitȱ demȱ sichȱ kulturelleȱ Unterschiedeȱ undȱ GemeinȬ samkeitenȱ aufspürenȱ undȱ fürȱ dieȱ internationaleȱ qualitativeȱ Datenanalyseȱ nutzbarȱ machenȱlassen.ȱDabeiȱsollteȱmanȱsichȱderȱTatsacheȱbewusstȱsein,ȱdassȱdieȱfünfȱKulturȬ dimensionenȱ gesellschaftspolitischeȱ Neuerungenȱ nichtȱ berücksichtigen.ȱ Ganzȱ allgeȬ meinȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱobȱfünfȱDimensionenȱüberhauptȱausreichen,ȱumȱeineȱKulturȱ umfassendȱbeschreibenȱzuȱkönnen,ȱdaȱdieȱGefahrȱderȱStereotypisierungȱundȱzuȱstarkerȱ Vereinfachungȱnichtȱausgeschlossenȱwerdenȱkann.ȱ Entscheidendȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ derȱ internationalenȱ Datenanalyseȱ istȱ letztlichȱ derȱ offeneȱ undȱ flexibleȱ Umgangȱ mitȱ diesenȱ undȱ weiterenȱ theoretischenȱ Dimensionen.ȱ SieȱschafȬ fenȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ stärkereȱ Sensibilisierungȱ hinsichtlichȱ derȱ kulturellenȱ Einflüsseȱ aufȱ dieȱ lokaleȱ Dateninterpretationȱ undȱ ermöglichenȱ es,ȱ dieȱ internationaleȱ Analyseȱentsprechendȱzuȱgewichten.ȱ

644 ȱ

Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal

6

Fazit

Inȱ einerȱ beschleunigtenȱ globalenȱ Kulturȱ formulierenȱ internationalȱ ausgerichteteȱ UnȬ ternehmenȱdieȱErwartung,ȱdassȱdieȱAktualisierungȱderȱ„strategischenȱUnternehmensȬ intelligenz“ȱ durchȱ internationaleȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ mitȱ entsprechendemȱ Tempoȱ vonstattenȱ gehenȱ sollte.ȱ Vorgegebeneȱ Zeitrahmenȱ fürȱ internationaleȱ Studienȱ unterscheidenȱsichȱkaumȱnochȱvonȱdenȱBedingungenȱnationalerȱStudien.ȱSoȱziehtȱdieȱ Forderungȱ nachȱ Schnelligkeitȱ undȱ Effizienzȱ immerȱ größereȱ Standardisierungȱ inȱ derȱ Anlageȱ undȱ Durchführungȱ internationalerȱ qualitativerȱ Studienȱ nachȱ sich.ȱ Damitȱ verȬ bindetȱ sichȱ leiderȱ nichtȱ immerȱ derȱ gehoffteȱ Erkenntnisgewinn,ȱ undȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ kleinstenȱ gemeinsamenȱ Nennersȱ istȱ fürȱ alleȱ beteiligtenȱ Parteienȱ häufigȱ enttäuschend.ȱ Barkerȱetȱal.ȱsprechenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱ„McDonaldizationȱofȱconsumerȱ insight“ȱ (vgl.ȱ Barkerȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ296)ȱ undȱ verweisenȱ damitȱ aufȱ dieȱ Konsequenzenȱ derȱ Industrialisierungȱ undȱ Kommerzialisierungȱ internationalerȱ qualitativerȱ ForȬ schung.ȱȱ Dieȱ Herausforderungȱ liegtȱ darin,ȱ eineȱ Balanceȱ zuȱ findenȱ zwischenȱ demȱ ErwartungsȬ druckȱdesȱinternationalenȱMarketingsȱundȱdemȱEthosȱundȱderȱPhilosophieȱqualitativerȱ Forschung.ȱ Esȱ giltȱ zuȱ verdeutlichen,ȱ dassȱ geradeȱ inȱ Zeitenȱ beschleunigterȱ GlobalisieȬ rungȱ einȱ detailreichesȱ undȱ genauesȱ Verstehenȱ vonȱ Verbraucherbedürfnissenȱ denȱ entȬ scheidendenȱWettbewerbsvorteilȱfürȱinternationalȱausgerichteteȱUnternehmenȱdarstelȬ lenȱkann.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱmagȱesȱhilfreichȱerscheinen,ȱsichȱnochȱeinmalȱdieȱ Erkenntnisȱ vorȱ Augenȱ zuȱ führen,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ Menschen,ȱ sondernȱ auchȱ Märkteȱ einzigartigȱ sind.ȱ DieȱAkzeptanzȱ dieserȱ „Realityȱ ofȱ Differences“ȱ istȱ dieȱ GrundvorausȬ setzungȱfürȱdieȱerfolgreicheȱDurchführungȱinternationalerȱqualitativerȱForschungsproȬ jekte.ȱȱ

ȱ 645

Richard Gehling

Literaturverzeichnis Barker,ȱ Andyȱ /ȱ Nancarrow,ȱ Cliveȱ /ȱ Vir,ȱ Jasonȱ (2005):ȱ Rizer’sȱ McDonaldizationȱ andȱ Appliedȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research.ȱ In:ȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research:ȱ Anȱ InternaȬ tionalȱJournal,ȱ8(3),ȱS.ȱ296–311.ȱ Cooper,ȱPeterȱ(2000):ȱInternationalȱQualitativeȱResearch.ȱIn:ȱMarks,ȱLaura:ȱQualitativeȱ ResearchȱinȱContext.ȱHenleyȬonȬThames,ȱS.ȱ253–279.ȱ Gwilliam,ȱJaneȱ/ȱLovett,ȱPeterȱ/ȱSmith,ȱSianȱ(2004):ȱAchieveȱtheȱImpossible.ȱLibraryȱofȱ theȱAssociationȱforȱQualitativeȱResearchȱ(AQR).ȱwww.aqr.org.uk.ȱZugriff:ȱ15.09.2006.ȱ Heigl,ȱNorbertȱJ.ȱ(2004):ȱSchnellkursȱMarktforschung.ȱWürzburg.ȱȱ Hofstede,ȱ Geertȱ /ȱ Hofstede,ȱ Gertȱ J.ȱ (2006):ȱ Lokalesȱ Denken.ȱ Globalesȱ Handeln.ȱȱ München.ȱ Keegan,ȱWarrenȱJ.ȱ(1998):ȱGlobalȱMarketingȱManagement.ȱUpperȱSaddleȱRiver.ȱ Marks,ȱLauraȱ(2000):ȱQualitativeȱResearchȱinȱContext.ȱHenleyȬonȬThames.ȱ deȱMooiji,ȱMariekeȱ(1998):ȱGlobalȱMarketingȱandȱAdvertising:ȱUnderstandingȱCulturalȱ Paradoxes.ȱLondon.ȱ Rugimbana,ȱRobertȱ/ȱNwankwo,ȱSonnyȱ(2003):ȱCrossȱCulturalȱMarketing.ȱLondon.ȱ Wardle,ȱ Judithȱ (2002):ȱ DevelopingȱAdvertisingȱ withȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research.ȱ In:ȱ Ereaut,ȱGillȱ/ȱImms,ȱMikeȱ/ȱCallingham,ȱMartinȱ(Hrsg.):ȱQualitativeȱMarketȱResearch:ȱ PrincipleȱandȱPractice.ȱBandȱ6.ȱLondon,ȱThousandȱOaks,ȱNewȱDelhi.ȱ WebpageȱvonȱGeertȱHofstede:ȱwww.geertȬhofstede.com.ȱZugriff:ȱ29.01.07.ȱ

646 ȱ

Alexandra Miller

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral ȱ

1

Einführung...................................................................................................................... 649

2

DieȱOrganisationȱvonȱinternationalenȱqualitativenȱStudien .................................... 649 2.1 HauptmerkmaleȱzentralerȱOrganisation ........................................................... 649 2.2 HauptmerkmaleȱdezentralerȱOrganisation ....................................................... 650 2.3 EntscheidungsdeterminantenȱfürȱzentraleȱoderȱdezentraleȱOrganisation.... 651 2.3.1 DieȱStrukturȱdesȱauftraggebendenȱUnternehmens.............................. 651 2.3.2 MethodischeȱAspekte .............................................................................. 652 2.3.3 PraxisorientierteȱAnforderungen ........................................................... 652

3

VorȬȱundȱNachteileȱzentralerȱundȱdezentralerȱDurchführungȱinȱȱ einzelnenȱPhasenȱdesȱUntersuchungsprozesses ........................................................ 653 3.1 DasȱBriefing ........................................................................................................... 653 3.2 DasȱAngebot .......................................................................................................... 654 3.3 Rekrutierungsleitfadenȱ(Screener)...................................................................... 655 3.4 Diskussionsleitfaden ............................................................................................ 655 3.5 DieȱErhebung ........................................................................................................ 657 3.6 AnalyseȱundȱErgebnisbericht.............................................................................. 658

4 ȱ

Fazit ................................................................................................................................. 660

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

1

Einführung

NachdemȱimȱvorhergehendenȱKapitelȱgrundlegendeȱAspekteȱinternationalerȱqualitatiȬ verȱMarktforschungȱdargestelltȱundȱerläutertȱwurden,ȱsollȱdiesesȱKapitelȱpraxisorienȬ tierteȱ Leitlinienȱ undȱ Handlungsempfehlungenȱ vermitteln,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Durchführungȱ internationalerȱ qualitativerȱ Marktforschungsstudienȱ hilfreichȱ seinȱ können.ȱ Wieȱ imȱ vorigenȱKapitelȱbeschrieben,ȱstelltȱsichȱbeiȱderȱDurchführungȱvonȱqualitativenȱMehrȬ länderstudienȱ dieȱ Frage,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ dieȱ Berücksichtigungȱ lokalerȱ Märkteȱ demȱUntersuchungsgegenstandȱundȱȬzielȱzuträglichȱist.ȱȱ

2

Die Organisation von internationalen qualitativen Studien

Eineȱ strikteȱ Differenzierungȱ nachȱ reinȱ zentralerȱ oderȱ reinȱ dezentralerȱ Durchführungȱ einerȱ Mehrländerstudieȱ erweistȱ sichȱ i.ȱd.ȱR.ȱ alsȱ wenigȱ praxistauglich.ȱ Vielmehrȱ findetȱ manȱ inȱ derȱ Realitätȱ häufigȱ Zwischenformenȱ beiderȱAnsätzeȱ inȱ derȱ Organisationȱ undȱ denȱ Prozessenȱ einesȱ internationalenȱ qualitativenȱ Projektsȱ vor,ȱ d.ȱh.,ȱ dieȱ jeweiligeȱ GeȬ wichtungȱ nachȱ zentralerȱ oderȱ dezentralerȱ Durchführungȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ einzelneȱ Phasenȱ desȱ Untersuchungsprozesses.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ beideȱ Variantenȱ kurzȱ beschriebenȱundȱeinanderȱgegenübergestellt.ȱ

2.1

Hauptmerkmale zentraler Organisation

PieterȱPaulȱVerheggenȱ(2001)ȱvergleichtȱdieȱzentraleȱKoordinationȱinternationalerȱProȬ jekteȱ aufȱ treffendeȱ Weiseȱ mitȱ demȱ Leitenȱ undȱ Dirigierenȱ einesȱ Orchesters.ȱ Einȱ Leadȱ Country,ȱdasȱinȱgewisserȱWeiseȱwieȱeinȱ„zwischengeschalteterȱKunde“ȱ(Gwilliamȱetȱal.ȱ 2004,ȱS.ȱ1)ȱagiert,ȱkoordiniertȱdenȱgesamtenȱUntersuchungsablaufȱundȱtrifftȱinȱAbspraȬ cheȱmitȱdemȱAuftraggeberȱEntscheidungenȱüberȱsämtlicheȱDeterminantenȱderȱeinzelȬ nenȱ Projektphasen.ȱ Dieseȱ Determinantenȱ umfassenȱ Methodeȱ undȱ Studiendesignȱ undȱ erstreckenȱsichȱüberȱKernpunkteȱderȱDurchführungȱwieȱRekrutierungsȬȱundȱDiskussiȬ onsleitfadenȱ bisȱ zurȱ Analysestruktur.ȱ Idealerweiseȱ istȱ derȱ Projektleiterȱ desȱ Leadȱ Countryȱ beiȱ derȱ Feldarbeitȱ inȱ denȱ beauftragtenȱ Ländernȱ vorȱ Ortȱ anwesend,ȱ umȱ denȱ AblaufȱderȱStudieȱzuȱüberwachenȱundȱinhaltlicheȱFragenȱbeantwortenȱzuȱkönnen.ȱȱ AnalyseȱundȱErgebnisberichtȱkönnenȱentwederȱvonȱdemȱbeauftragtenȱLandȱdurchgeȬ führtȱundȱerstelltȱwerdenȱoderȱvonȱdenȱverantwortlichenȱMarktforschernȱdesȱauftragȬ

ȱ 649

Alexandra Miller

gebendenȱLandes.ȱDieȱEinflussnahmeȱderȱlokalenȱdurchführendenȱInstituteȱistȱinȱBeȬ zugȱ aufȱ Veränderungenȱ derȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ allenȱ Prozessenȱ desȱ UntersuȬ chungsablaufsȱeherȱgering.ȱNebenȱderȱinternationalenȱKoordinationȱderȱUntersuchungȱ obliegtȱ derȱ zentralenȱ Marktforschungseinheitȱ auchȱ dieȱ Budgetverantwortungȱ fürȱ dieȱ Studieȱ (vgl.ȱ Westerheideȱ 2003,ȱ S.ȱ151).ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ trifftȱ manȱ eherȱ aufȱ dieȱ zentralȱ gesteuerteȱ Durchführungsform,ȱ wennȱ sichȱ dieȱ Untersuchungȱ aufȱ weitgehendȱ homoȬ geneȱMärkteȱerstrecktȱoderȱwennȱländerübergreifendeȱEinsichtenȱinȱKonsumentenverȬ haltenȱundȱMarkenbeurteilungȱimȱFokusȱderȱUntersuchungȱstehen.ȱ

2.2

Hauptmerkmale dezentraler Organisation

ImȱGegensatzȱzurȱzentralenȱDurchführungȱeinerȱinternationalenȱStudieȱistȱbeiȱdezenȬ tralerȱ Durchführungȱ derȱ Einflussȱ allerȱ anȱ einerȱ Untersuchungȱ beteiligtenȱ Länderȱ inȱ allenȱ Phasenȱ desȱ Untersuchungsablaufsȱ maximal.ȱ Teilweiseȱ werdenȱ dieȱ Instituteȱ derȱ einzelnenȱLänderȱdirektȱvomȱKundenȱbeauftragt.ȱDieȱBeauftragungȱkannȱjedochȱauchȱ durchȱeinȱInstitutȱerfolgen,ȱdasȱinȱersterȱLinieȱalsȱKontaktȱbzw.ȱSchnittstelleȱzwischenȱ Kundeȱ undȱ durchführendenȱ Ländernȱ fungiertȱ undȱ Eckdatenȱ sowieȱ Zieleȱ derȱ MarktȬ forschungsuntersuchungȱweiterleitet,ȱjedochȱnichtȱinȱdenȱProjektprozessȱeingreift.ȱDieȱ zentraleȱEinheitȱaufȱKundenȬȱoderȱInstitutsseiteȱübernimmtȱvorwiegendȱ„administraȬ tiveȱAufgaben,ȱhauptsächlichȱinȱFormȱeinerȱnachträglichenȱAufbereitungȱundȱZusamȬ menstellungȱ derȱ denȱ Ländermärktenȱ entstammendenȱ Marktforschungsergebnisse“ȱ (Westerheideȱ2003,ȱS.ȱ161).ȱȱ HinsichtlichȱderȱeinzelnenȱPhasenȱdesȱStudienablaufsȱ(EntscheidungȱüberȱdieȱMethoȬ de,ȱ genaueȱ Zielgruppendefinition,ȱ Diskussionsleitfaden,ȱ Aufbereitungȱ undȱ Analyseȱ derȱErgebnisse)ȱarbeitenȱdieȱMarktforscherȱinȱdenȱeinzelnenȱLändernȱautonom.ȱ BeiȱsehrȱheterogenenȱMärktenȱkannȱsichȱdieseȱVorgehensweiseȱalsȱhilfreichȱerweisen,ȱ umȱdieȱExpertiseȱundȱErfahrungȱlokalerȱAnsprechpartnerȱmitȱeinzubeziehen.ȱKulturelȬ le,ȱ marktspezifischeȱ undȱ sprachlicheȱ Nuancenȱ werdenȱ soȱ inȱ höchstemȱ Maßeȱ berückȬ sichtigt.ȱ Ratsamȱ wäreȱ diesȱ beiȱ einerȱ qualitativenȱ Studie,ȱ welcheȱ inȱ Ländernȱ mitȱ sehrȱ konträrenȱoderȱinkongruentenȱkulturellenȱEigenheitenȱundȱMarktsituationen,ȱdieȱeineȱ Vergleichbarkeitȱ erschweren,ȱ durchgeführtȱ wird.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ wäreȱ eineȱ GrundlagenstudieȱzuȱeinerȱProduktneuentwicklungȱimȱasiatischen,ȱeuropäischenȱundȱ nordamerikanischenȱRaum,ȱbeiȱderȱdieȱLänderȱzusätzlichȱzuȱkulturellȱdivergierendenȱ Einstellungenȱ undȱ Wertenȱ starkȱ hinsichtlichȱ derȱ Produktverwendungȱ voneinanderȱ abweichen.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ eineȱ dezentraleȱ Organisationȱ sindȱ dieȱ Ressourcenȱ aufȱ KundenȬȱ bzw.ȱAuftraggeberseiteȱ sowieȱ ausreichendeȱ Erfahrungȱ inȱ derȱ ZusammenarȬ beitȱmitȱmehrerenȱTeamsȱausȱunterschiedlichenȱLändern.ȱȱ

650 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

2.3

Entscheidungsdeterminanten für zentrale oder dezentrale Organisation

VieleȱqualitativeȱMarktforscher,ȱdieȱErfahrungȱmitȱderȱzentralenȱSteuerungȱvonȱinterȬ nationalenȱ Projektenȱ haben,ȱ berichtenȱ vonȱ derȱ Herausforderung,ȱ beiȱ derȱ Sucheȱ nachȱ GemeinsamkeitenȱverschiedenerȱMärkteȱgleichzeitigȱderenȱUnterschiedeȱundȱkulturelȬ leȱ Besonderheitenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Währendȱ einigeȱ qualitativeȱ Marktforscherȱ wieȱ beispielsweiseȱBillȱSchlackmanȱ(vgl.ȱGwilliamȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ1)ȱgarȱanȱderȱMöglichkeitȱ derȱDurchführungȱinternationalerȱqualitativerȱStudienȱzweifeln,ȱkritisiertȱdieȱenglischeȱ qualitativeȱForscherinȱLindaȱCallerȱ(vgl.ȱWardleȱ2002,ȱS.ȱ128)ȱdieȱübertriebeneȱFaszinaȬ tionȱ derȱ Sucheȱ nachȱ kulturellenȱ Unterschieden,ȱ dieȱ kulturübergreifendeȱ GemeinsamȬ keitenȱ übersehenȱ lässt.ȱ Geradeȱ beiȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ zeigenȱ sichȱ ihrerȱ MeiȬ nungȱ nachȱ oftȱ globaleȱ Übereinstimmungen.ȱ Beiȱ dezentralȱ durchgeführtenȱ internatioȬ nalenȱ Projektenȱ hingegenȱ könnenȱ fehlendeȱ inhaltlicheȱ undȱ strukturelleȱ Leitlinienȱ dieȱ Vergleichbarkeit,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ detaillierteȱ Herausarbeitungȱ vonȱ Unterschiedenȱ erȬ schweren.ȱ EsȱgibtȱkeineȱallgemeingültigeȱRegel,ȱnachȱderȱmanȱvorgehenȱkann,ȱumȱdieȱFrageȱnachȱ zentralerȱ oderȱ dezentralerȱ Organisationȱ einerȱ internationalenȱ qualitativenȱ Studieȱ zuȱ beantworten.ȱ Dieȱ Entscheidungȱ fürȱ eineȱ kompletteȱ Zentralisationȱ oderȱ DezentralisaȬ tionȱistȱinȱderȱPraxisȱaufgrundȱderȱjeweiligenȱVorȬȱundȱNachteileȱbeiderȱVariantenȱeherȱ unvorteilhaft:ȱDieȱvollkommeneȱZentralisationȱkannȱeineȱ„kurzsichtigeȱBetrachtungsȬ weiseȱ lokalerȱ Gegebenheiten“ȱ zurȱ Folgeȱ haben,ȱ währendȱ eineȱ komplettȱ dezentraleȱ Vorgehensweiseȱinȱ„KoordinationsverlustȱundȱeinerȱgeringerenȱBerücksichtigungȱderȱ fürȱeineȱVergleichbarkeitȱrelevantenȱAspekte“ȱmündenȱkannȱ(LeeȱAdlerȱzitiertȱinȱWichȱ 1989,ȱS.ȱ171).ȱEineȱKombinationȱausȱsowohlȱzentralerȱalsȱauchȱdezentralerȱVorgehensȬ weiseȱ kannȱ hierȱ eineȱ Lösungȱ darstellen,ȱ umȱ marktkontextabhängigeȱ Faktorenȱ beiȱ gleichzeitigerȱStrukturierungȱzuȱberücksichtigen.ȱDeterminantenȱfürȱeineȱstärkerȱzentȬ ralȱoderȱdezentralȱgewichteteȱDurchführungȱinternationalerȱProjekteȱsindȱv.ȱa.ȱ

„ dieȱStrukturȱdesȱauftraggebendenȱUnternehmensȱ „ methodischeȱAspekteȱ „ praxisorientierteȱAnforderungen.ȱ

2.3.1

Die Struktur des auftraggebenden Unternehmens

LautȱWichȱ(1989,ȱS.ȱ168)ȱwirdȱinȱvielenȱeinschlägigenȱUntersuchungenȱdieȱVermutungȱ bestätigt,ȱ„zwischenȱeinerȱinternationalȱstandardisiertenȱMarketingȬȱbzw.ȱForschungsȬ konzeptionȱ undȱ einerȱ zentralisiertenȱ Organisationsstrukturȱ besteheȱ einȱ direkterȱ ZuȬ sammenhang“:ȱDieȱOrganisationȱdesȱdurchführendenȱInstitutsȱspiegeltȱmeistȱdiejenigeȱ desȱAuftraggeberunternehmensȱ wider.ȱ Dennochȱ lohntȱ esȱ sich,ȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ ȱ 651

Alexandra Miller

einerȱ internationalenȱ qualitativenȱ Studieȱ undȱ derenȱ Zielsetzungȱ zuȱ diskutieren,ȱ obȱ diesȱwirklichȱimmerȱderȱrichtigeȱWegȱist.ȱVielmehrȱerscheintȱesȱratsam,ȱaufȱBasisȱwisȬ senschaftstheoretischerȱ Überlegungenȱ zuȱ entscheiden,ȱ obȱ eineȱ eherȱ dezentralȱ oderȱ eherȱ zentralȱ koordinierteȱ Studieȱ demȱ Untersuchungsprozessȱ undȱ demȱ UntersuȬ chungsergebnisȱinȱoptimalerȱWeiseȱdienlichȱist.ȱȱ

2.3.2

Methodische Aspekte

Methodischeȱ Aspekte,ȱ wieȱ Gruppendiskussionenȱ vs.ȱ qualitativeȱ Interviews,ȱ Anzahlȱ derȱBefragtenȱproȱGruppe,ȱDauer,ȱZielgruppenkriterienȱundȱnichtȱzuletztȱdieȱKombiȬ nationȱ ausȱ diesenȱ Faktoren,ȱ solltenȱ inȱ dieȱ Überlegungȱ „zentralȱ oderȱ dezentral?“ȱ mitȱ einfließen.ȱ Währendȱ inȱ einigenȱ westeuropäischenȱ Ländernȱ dreiȬȱ bisȱ vierstündigeȱ GruppendiskussionenȱoderȱWorkshopsȱeineȱgängigeȱMethodeȱsind,ȱtrifftȱmanȱz.ȱB.ȱimȱ amerikanischenȱRaumȱ GruppenȱmitȱdieserȱDauerȱeherȱseltenȱan.ȱDafürȱwirdȱdortȱoftȱ eineȱ größereȱ Teilnehmerzahlȱ proȱ Gruppeȱ bevorzugt.ȱ Beiȱ methodischenȱ FragestellunȬ genȱundȱderenȱAuswirkungenȱaufȱdasȱUntersuchungsergebnisȱsollteȱinȱjedemȱFallȱderȱ Forscherȱ desȱ lokalȱ durchführendenȱ Marktesȱ zurateȱ gezogenȱ werden.ȱ Beiȱ homogenenȱ oderȱvergleichbarenȱMärkten,ȱdieȱhinsichtlichȱsoziokulturellerȱStrukturen,ȱaberȱauchȱinȱ BezugȱaufȱbestimmteȱMerkmaleȱeinerȱMarkeȱoderȱeinesȱProduktsȱundȱderenȱVerwenȬ dungȱgroßeȱÄhnlichkeitenȱzueinanderȱaufweisenȱ–ȱz.ȱB.ȱNorwegenȱundȱSchwedenȱvs.ȱ Spanienȱ undȱ Portugalȱ –,ȱ istȱ eineȱ zentraleȱ Koordinationȱ derȱ Marktforschungsstudieȱ empfehlenswert.ȱ Spezielleȱ methodischeȱ Variantenȱ wieȱ etwaȱ ethnographischeȱ InterȬ viewsȱ oderȱ Moderationstechnikenȱ bedürfenȱ derȱ Interpretationȱ durchȱ einenȱ mitȱ derȱ lokalenȱMentalität,ȱKulturȱundȱSpracheȱvertrautenȱModerator.ȱ

2.3.3

Praxisorientierte Anforderungen

InȱAnbetrachtȱzeitlicherȱund,ȱdamitȱzusammenhängend,ȱmonetärerȱRessourcenȱerweistȱ sichȱeineȱzentraleȱKoordinationȱi.ȱd.ȱR.ȱvonȱVorteil,ȱdaȱderȱKoordinatorȱderȱStudieȱalsȱ HauptansprechpartnerȱsowohlȱaufȱderȱKundenseiteȱalsȱauchȱaufseitenȱderȱbeteiligtenȱ LänderȱagiertȱundȱsoȱInformationenȱbündelnȱkann.ȱDerȱAuftraggeberȱeinerȱinternatioȬ nalenȱ qualitativenȱ Untersuchungȱ sollteȱ sichȱ beiȱ derȱ Wahlȱ desȱ durchführendenȱ bzw.ȱ koordinierendenȱInstitutsȱfolgendeȱFragenȱstellenȱ(vgl.ȱauchȱWichȱ1989,ȱS.ȱ178):ȱ 1.

WelcheȱErfahrungȱhatȱdasȱInstitutȱoderȱdasȱdurchführendeȱLandȱmitȱdenȱspeȬ zifischenȱMarketingproblemen?ȱ

2.

WieȱvielȱErfahrungȱhatȱdasȱInstitutȱmitȱinternationalenȱProjekten?ȱ

3.

Wieȱ vielȱ Erfahrungȱ hatȱ dasȱ Institutȱ mitȱ denȱ anȱ derȱ Untersuchungȱ teilnehȬ mendenȱLändern?ȱHatȱdasȱInstitutȱPartnerȱinȱdiesenȱLändern?ȱ

652 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

4.

IstȱdasȱInstitutȱselbstȱTeilȱeinesȱinternationalenȱNetzwerks?ȱ

5.

Gibtȱ esȱ überȱ Länderȱ hinwegȱ vergleichbareȱ Standards,ȱ Technikenȱ oderȱ ProȬ dukte?ȱ

WieȱdieȱAusführungenȱzurȱzentralenȱvs.ȱdezentralenȱOrganisationȱundȱDurchführungȱ vonȱ internationalenȱ Studienȱ gezeigtȱ haben,ȱ sindȱ dieȱ zuȱ berücksichtigendenȱ EntscheiȬ dungsgrundlagenȱ vielschichtigȱ undȱ äußerstȱ komplex.ȱ Vorȱ allzuȱ pauschalenȱ EmpfehȬ lungenȱfürȱdieȱeineȱoderȱandereȱVorgehensweiseȱistȱzuȱwarnen.ȱDieȱgenanntenȱFragenȱ sindȱ daherȱ eherȱ zurȱ Sensibilisierungȱ geeignet,ȱ dennȱ alsȱ Basisȱ fürȱ pragmatischeȱ EntȬ scheidungen.ȱ

3

Vor- und Nachteile zentraler und dezentraler Durchführung in einzelnen Phasen des Untersuchungsprozesses

Wieȱbereitsȱerwähnt,ȱfindetȱmanȱinȱderȱPraxisȱhäufigȱeinenȱgraduellenȱVerlaufȱzentraȬ lerȱundȱdezentralerȱDurchführungȱinnerhalbȱderȱeinzelnenȱStufenȱeinesȱinternationaȬ lenȱqualitativenȱProjekts,ȱd.ȱh.,ȱjedeȱderȱbeidenȱFormenȱkannȱinȱeinzelnenȱProjektphaȬ senȱdominieren.ȱImȱKontextȱderȱeinzelnenȱPhasenȱsollenȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱzentȬ ralerȱundȱdezentralerȱDurchführungȱnachfolgendȱdiskutiertȱwerden.ȱ

3.1

Das Briefing

WieȱbeiȱallenȱMarktforschungsstudienȱistȱdieȱQualitätȱdesȱBriefingsȱmaßgeblichȱfürȱdieȱ Qualitätȱ einerȱ Studie.ȱ Dasȱ Briefingȱ bietetȱ demȱ Marktforscherȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ einenȱdetailliertenȱEinblickȱinȱdasȱUntersuchungsthema,ȱdieȱBesonderheitenȱdesȱMarkȬ tes,ȱdesȱProduktsȱundȱderȱZielgruppeȱzuȱverschaffen,ȱdieȱderȱZielsetzungȱderȱUntersuȬ chungȱ dienlichȱ sind.ȱ Manȱ mussȱ hierȱ unterscheidenȱ zwischenȱ demȱ Briefing,ȱ dasȱ vorȱ BeginnȱeinerȱStudieȱinȱderȱAngebotsphaseȱstattfindet,ȱundȱeinemȱdetailliertenȱweiterenȱ Briefing,ȱwelchesȱi.ȱd.ȱR.ȱbeiȱAuftragserteilungȱerfolgt.ȱȱ EinȱerstesȱBriefing,ȱmitȱdemȱeinȱauftraggebendesȱUnternehmenȱvorȱBeginnȱeinerȱStuȬ dieȱanȱeinȱInstitutȱherantritt,ȱliefertȱzunächstȱwichtigeȱBasisinformationenȱfürȱdieȱAusȬ arbeitungȱ desȱStudiendesignsȱ undȱ enthältȱ üblicherweiseȱ wichtigeȱ Rahmendatenȱ überȱ HintergrundȱundȱZielsetzungȱderȱqualitativenȱUntersuchung,ȱZielgruppeninformatioȬ nen,ȱ Länder,ȱ Budgetȱ undȱ Timing.ȱAufȱ derȱ Grundlageȱ dieserȱ Informationenȱ wirdȱ einȱ Angebotȱerstellt.ȱInȱeinemȱzweitenȱBriefing,ȱdasȱi.ȱd.ȱR.ȱerstȱbeiȱAuftragserteilungȱstattȬ ȱ 653

Alexandra Miller

findet,ȱwerdenȱdannȱinhaltlicheȱDetailsȱfürȱdieȱErhebungȱvermitteltȱundȱdiskutiert,ȱdieȱ fürȱ eineȱ maßgeschneiderteȱ Erarbeitungȱ vonȱ Screenerȱ undȱ Diskussionsleitfadenȱ nötigȱ sind.ȱ Beiȱ dezentralerȱ Durchführungȱ mitȱ direktemȱ Kommunikationswegȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱMarktforscherȱwerdenȱeventuelleȱ„Filter“,ȱwieȱsieȱdurchȱeineȱdritteȱParteiȱentsteȬ henȱkönnen,ȱvermieden.ȱGeradeȱbeiȱeinerȱMehrländerstudieȱstehenȱeinerȱsolchenȱVorȬ gehensweiseȱjedochȱeinȱerhöhterȱZeitȬȱundȱKostenaufwandȱgegenüber,ȱdaȱjedesȱLandȱ einzelnȱ kontaktiertȱ undȱ gebrieftȱ werdenȱ muss.ȱ Dieserȱ Aufwandȱ entfälltȱ beiȱ zentralȱ organisiertenȱ Briefinggesprächenȱ v.ȱa.ȱ dann,ȱ wennȱ manȱ dieȱ Möglichkeitȱ hat,ȱ Termineȱ zuȱbündelnȱundȱmehrereȱLänderȱgleichzeitigȱzuȱinstruierenȱ(allerdingsȱmüssenȱevenȬ tuellȱunterschiedlicheȱZeitzonenȱberücksichtigtȱwerden).ȱDiesȱgeschiehtȱi.ȱd.ȱR.ȱtelefoȬ nisch.ȱ Einȱ gemeinsamerȱ Terminȱ mitȱ mehrerenȱ oderȱ allenȱ beteiligtenȱ Ländernȱ stelltȱ sicher,ȱdassȱalleȱLänderȱdenȱgleichenȱInformationsstandȱhinsichtlichȱdesȱHintergrundsȱ undȱ derȱ Zielsetzungȱ derȱ Studieȱ erhalten.ȱAußerdemȱ ermöglichtȱ derȱ „Gruppeneffekt“ȱ unterschiedlicheȱ Fragenȱ imȱ Kontextȱ mitȱ allenȱ Teilnehmernȱ zuȱ beantwortenȱ undȱ zuȱ diskutierenȱoderȱErfahrungenȱbeispielsweiseȱmitȱunterschiedlichenȱqualitativenȱTechȬ nikenȱauszutauschen.ȱȱ Esȱ istȱ empfehlenswert,ȱ zusätzlichȱ zumȱ mündlichenȱ Briefingȱ einȱ schriftlichesȱ DokuȬ mentȱ auszuarbeiten,ȱinȱ demȱdieȱ wichtigstenȱ Eckpunkteȱ festgehaltenȱ werden.ȱ Zeitnahȱ vorȱdemȱtelefonischenȱTerminȱbietetȱdasȱschriftlicheȱBriefingȱeineȱwertvolleȱDiskussiȬ onsplattformȱ undȱ erlaubtȱ eineȱ gezielteȱ Vorbereitungȱ allerȱ beteiligtenȱ Marktforscher.ȱ Potenzielleȱ Fragenȱ könnenȱ frühzeitigȱ berücksichtigtȱ undȱ Missverständnisseȱ geklärtȱ werden.ȱ

3.2

Das Angebot

BereitsȱinȱderȱAngebotsphaseȱeinesȱinternationalenȱqualitativenȱProjektsȱstelltȱsichȱdieȱ Frage,ȱ inwiefernȱ eineȱ zentraleȱ Koordinationȱ derȱ Untersuchungȱ oderȱ eineȱ lokaleȱAusȬ richtungȱdemȱUntersuchungszielȱzuträglichȱist.ȱDaȱimȱAngebotȱdurchȱdasȱStudiendeȬ signȱderȱGrundsteinȱfürȱmethodischeȱInhalteȱderȱStudieȱgelegtȱwird,ȱbedeutetȱeinȱdeȬ zentralesȱ Procedereȱ mehrȱ Freiraumȱ fürȱ länderindividuelleȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ undȱ somitȱ maximaleȱ Berücksichtigungȱ lokalerȱ Gegebenheitenȱ desȱ Marktes.ȱ DemgeȬ genüberȱstehtȱdieȱbeiȱMehrländerstudienȱgewünschteȱErforschungȱmöglicherȱGemeinȬ samkeitenȱundȱderȱVergleichȱderȱErgebnisseȱderȱStudie,ȱaberȱauchȱdieȱMöglichkeit,ȱdasȱ LeistungsspektrumȱderȱeinzelnenȱLänderȱzuȱvergleichenȱundȱinȱRelationȱzuȱanfallenȬ denȱKostenȱzuȱbetrachten.ȱWichtigȱbeiȱeinerȱzentralenȱBündelungȱvonȱAngebotenȱsindȱ klareȱ Definitionenȱ überȱ gegenseitigeȱ Leistungserwartungen,ȱ umȱ vergleichbareȱ QualiȬ tätsstandardsȱzuȱdefinieren.ȱ

654 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

3.3

Rekrutierungsleitfaden (Screener)

Derȱ Screenerȱ oderȱ Rekrutierungsleitfadenȱ liefertȱ beiȱ nationalenȱ wieȱ internationalenȱ Studienȱ eineȱ entscheidendeȱ Basisȱ fürȱ dieȱAnalyseȱ derȱ Studienergebnisse,ȱ daȱ hierȱ dieȱ wichtigstenȱ Merkmaleȱ derȱ Zielgruppeȱ festgelegtȱ werden.ȱ Dieseȱ determinierenȱ inȱ hoȬ hemȱMaßȱdieȱMöglichkeitȱzurȱfreienȱÄußerungȱderȱTeilnehmerȱundȱsomitȱnotwendigeȱ BedingungenȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱErgebnisse.ȱ EineȱdezentraleȱDurchführungȱerlaubtȱeineȱhoheȱBerücksichtigungȱlokalerȱFeinheitenȱ derȱ Zielgruppenmerkmale,ȱ dieȱ beiȱ einerȱ zentralȱ koordiniertenȱ Studieȱ durchȱ dieȱ zuȬ gunstenȱ derȱ Vergleichbarkeitȱ vorgenommeneȱ Notwendigkeitȱ derȱ „Vereinheitlichung“ȱ vonȱMerkmalenȱoftȱnichtȱvollständigȱabgedecktȱwerden.ȱBeispielhaftȱfürȱmarktspezifiȬ scheȱNuancenȱistȱdieȱDefinitionȱvonȱBerufsfeldern,ȱdieȱaufgrundȱderȱunterschiedlichenȱ AusbildungȱinȱdenȱjeweiligenȱLändernȱvariierenȱkann.ȱMedizinischenȱBerufenȱkannȱjeȱ nachȱNationalitätȱeineȱeherȱgeneralistischeȱoderȱspezielleȱAusbildungȱzugrundeȱliegen.ȱ Auchȱ dasȱ Merkmalȱ „Schulausbildung“ȱ kannȱ starkȱ differierenȱ undȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Sozialisationȱ derȱ Betreffendenȱ haben.ȱ Alsȱ Beispielȱ seienȱ dieȱ unterschiedlichenȱ SchulsystemeȱinȱdenȱUSAȱundȱDeutschlandȱgenannt.ȱEinȱweiteresȱBeispielȱsindȱunterȬ schiedlicheȱ Lebenszyklen,ȱ dieȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ unterschiedlicherȱ kulturellerȱ Einflüsseȱstarkȱvariierenȱkönnen.ȱSoȱfindetȱdieȱFamiliengründungȱinȱvielenȱwesteuroȬ päischenȱLändernȱhäufigȱzuȱeinemȱwesentlichȱspäterenȱZeitpunktȱstattȱalsȱimȱsüdameȬ rikanischenȱRaum.ȱȱ Dasȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ zentralȱ koordiniertenȱ Studienȱ oftȱ genannteȱ Problemȱ derȱ Kompatibilitätȱ vonȱ Methodeȱ undȱ Zielgruppeȱ überȱ mehrereȱ Länderȱ hinwegȱ wirdȱ beiȱ einerȱdezentralenȱVorgehensweiseȱabgeschwächt.ȱHäufigȱwirdȱbeiȱzentralȱgesteuertenȱ ProjektenȱausȱGründenȱderȱbesserenȱVergleichbarkeitȱundȱInterpretationȱvonȱUntersuȬ chungsergebnissenȱeineȱüberȱalleȱoderȱmehrereȱLänderȱhinwegȱgültigeȱMethodeȱvorȬ gegeben.ȱJeȱnachȱkulturellenȱGegebenheitenȱkannȱesȱsichȱaberȱalsȱschwierigȱerweisen,ȱ Personenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Merkmalenȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ zusammenzubringenȱ (beispielsweiseȱ Männerȱ undȱ Frauenȱ inȱ einerȱ Gruppeȱ inȱ denȱ Vereinigtenȱ Arabischenȱ EmiratenȱoderȱältereȱundȱjüngereȱErwachseneȱinȱChina).ȱDieȱfreieȱMeinungsäußerungȱ derȱTeilnehmerȱkannȱinȱsolchenȱFällenȱnichtȱgewährleistetȱwerden.ȱDieȱlokalenȱMarktȬ forschungsinstituteȱsolltenȱinȱjedemȱFallȱbeiȱderȱFestlegungȱdesȱScreenersȱzurateȱgezoȬ genȱwerden,ȱumȱeineȱbestmöglicheȱQualitätȱdurchȱAnpassungȱderȱRekrutierungskriteȬ rienȱundȱMethodikȱzuȱgewährleisten.ȱ

3.4

Diskussionsleitfaden

Beiȱ derȱ Erstellungȱ einesȱ qualitativenȱ Diskussionsleitfadensȱ stehtȱ zwarȱ inȱ ersterȱ Linieȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ Kernzieleȱ derȱ Untersuchungȱ imȱ Vordergrundȱ undȱ nichtȱ derȱ geȬ

ȱ 655

Alexandra Miller

naueȱ Wortlaut,ȱ dennochȱ istȱ beiȱ derȱ Übersetzungȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ Inhalteȱ undȱ ModeratorȬAnweisungenȱinȱadäquaterȱWeiseȱvermitteltȱwerden.ȱBeiȱzentralerȱKoordiȬ nationȱ entwirftȱ üblicherweiseȱ dasȱ Leadȱ Countryȱ denȱ Diskussionsleitfadenȱ undȱ lässtȱ diesenȱinsȱ Englischeȱ (oderȱ eineȱ andereȱ Sprache,ȱ dieȱ vonȱderȱ Mehrheitȱderȱ beteiligtenȱ Länderȱgesprochenȱwird)ȱübersetzen.ȱInȱeinemȱweiterenȱSchrittȱübersetzenȱdieȱLänderȱ denȱLeitfadenȱwiederumȱ–ȱsofernȱnötigȱ–ȱinȱdieȱjeweiligeȱLandessprache.ȱUmȱetwaigeȱ durchȱÜbersetzungenȱentstandeneȱFehlinterpretationenȱzuȱvermeiden,ȱsindȱsogenannȬ teȱ„Backtranslations“ȱbeiȱderȱQualitätssicherungȱhilfreich.ȱDieȱVersion,ȱdieȱinȱdieȱlokaȬ leȱSpracheȱdesȱdurchführendenȱLandesȱübersetztȱwurde,ȱwirdȱhierbeiȱinȱdieȱOriginalȬ spracheȱ „rückübersetzt“,ȱ inȱ derȱ dasȱ Dokumentȱ anȱ dieȱ Länderȱ gesendetȱ wurde,ȱ ohneȱ dassȱderȱÜbersetzerȱdasȱOriginalȱgesehenȱhat.ȱDasȱBriefingȱermöglichtȱeineȱzusätzlicheȱ Klärungȱ vonȱ Details.ȱ Dieȱ Rückübersetzungȱ desȱ Diskussionsleitfadensȱ istȱ sowohlȱ beiȱ zentralerȱ alsȱ auchȱ beiȱ dezentralerȱ Durchführungȱ ratsam.ȱ Derȱ Vorteilȱ einesȱ zentralȱ angelegtenȱ Diskussionsleitfadensȱ ermöglichtȱ Konsistenzȱ überȱ dieȱ einzelnenȱ Länderȱ hinwegȱundȱsomitȱeineȱbessereȱVergleichbarkeitȱderȱErgebnisse.ȱFlexibilitätȱistȱjedochȱ aufgrundȱ kulturellerȱ Unterschiedeȱ undȱ davonȱ abhängigenȱ gruppendynamischenȱ EfȬ fektenȱempfehlenswert.ȱȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ qualitativenȱ Technikenȱ inȱGruppenszenarienȱ oderȱ Interviewsȱ erforȬ dertȱ nichtȱ nurȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Analyseȱ Einfühlungsvermögenȱ inȱ dieȱ jeweiligeȱ kulturspezifischeȱ Mentalitätȱ undȱ Kenntnisȱ verschiedenerȱ Symboliken.ȱ Auchȱ dieȱ AnȬ gemessenheitȱ derȱ unterschiedlichenȱ Technikenȱ kannȱ inȱ Anbetrachtȱ kulturellerȱ GegeȬ benheitenȱsehrȱstarkȱvariieren.ȱInȱKulturen,ȱinȱdenenȱsozialeȱKonventionenȱundȱStatusȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ sind,ȱ bereitenȱ Techniken,ȱ dieȱ einenȱ kreativȬspielerischenȱ oderȱ fantasievollenȱUmgangȱmitȱUntersuchungsinhaltenȱfordern,ȱerwachsenenȱTeilnehmernȱ eherȱ Schwierigkeiten.ȱ Dieȱ Ermunterung,ȱ Gedankenȱ inȱ Bildernȱ nachzuzeichnenȱ oderȱ Rollenspieleȱ durchzuführen,ȱ wirdȱ hierȱ sicherlichȱ peinlicheȱ Berührtheitȱ verursachenȱ oderȱimȱungünstigenȱFallȱdieȱWeigerungȱderȱBefragten,ȱdieȱihnenȱgestelltenȱAufgabenȱ zuȱ erfüllen.ȱ Beiȱ zentralerȱ Durchführungȱ sollteȱ sichȱ dasȱ koordinierendeȱ ForschungsȬ teamȱ intensivȱ mitȱ denȱ beteiligtenȱ Ländernȱ überȱ denȱ Einsatzȱ möglicherȱ passenderȱ TechnikenȱaustauschenȱundȱbeiȱderȱInterpretationȱderȱErgebnisseȱaufȱwichtigeȱHinterȬ grundinformationenȱ wieȱ dieȱ interkulturelleȱ Bedeutungȱ vonȱ Begriffenȱ undȱ Farbenȱ achten.ȱ Grünenȱ Farbtönenȱ wirdȱ inȱ derȱ westlichenȱ Weltȱ eineȱ beruhigendeȱ Wirkungȱ zugeschrieben,ȱ währendȱ sieȱ inȱ asiatischenȱ Ländernȱ Krankheitȱ undȱ Gefahrenȱ ausdrüȬ ckenȱkönnenȱ(vgl.ȱHöberȱ1990,ȱS.ȱ9).ȱBeiȱdezentralerȱDurchführungȱsindȱdieseȱPunkteȱ wenigerȱkritischȱzuȱbetrachten,ȱdaȱderȱlokaleȱModeratorȱdieȱAdäquatheitȱsolcherȱTechȬ nikenȱ undȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Ergebnisseȱ beiȱ derenȱ Einsatzȱ sicherlichȱ gutȱ beurteilenȱ kann.ȱDennochȱistȱauchȱhierȱeineȱzusätzlicheȱErläuterungȱbestimmterȱkulturellerȱSymȬ boleȱ undȱ Begriffeȱ hilfreichȱ fürȱ einȱ besseresȱ Verständnisȱ derȱ Ergebnisseȱ beiȱ Collagenȱ oderȱprojektivenȱTechniken.ȱȱ

656 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

3.5

Die Erhebung

Fürȱ denȱ Koordinatorȱ einesȱ zentralȱ organisiertenȱ Projektsȱ istȱ dasȱ Hintergrundwissenȱ überȱ denȱ Moderator,ȱ derȱ alsȱ „Sprachrohr“ȱ seinesȱ Marktesȱ fungiert,ȱ einȱ essenziellesȱ Kriterium.ȱ Daȱ persönlicheȱ Kontakteȱ oderȱ Erfahrungswerteȱ nichtȱ immerȱ oderȱ nurȱ inȱ begrenztemȱ Maßeȱ vorliegen,ȱ mussȱ derȱ hauptverantwortlicheȱ Forscherȱ ausreichendȱ Möglichkeitenȱ haben,ȱ sichȱ bereitsȱ vorȱ Untersuchungsbeginnȱ einȱ Bildȱ vonȱ denȱ ErfahȬ rungenȱ seinesȱ Counterpartsȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Ländernȱ zuȱ machen.ȱ Einȱ detaillierterȱ Lebenslaufȱ mitȱ Hinweisenȱ aufȱ Produktbereiche,ȱ ZielgruppenȬȱ undȱ MethodenerfahȬ rungȱ sowieȱ Kompetenzenȱ imȱ Bereichȱ qualitativerȱ Technikenȱ undȱ institutsspezifischerȱ ProdukteȱkannȱwichtigeȱAnhaltspunkteȱliefernȱundȱbildetȱdieȱBasisȱfürȱfolgendeȱDisȬ kussionen.ȱȱ Dasȱ Monitoringȱ einerȱ Studieȱ dientȱ derȱ Qualitätssicherung.ȱ Imȱ Idealfallȱ istȱ beiȱ einerȱ zentralȱkoordiniertenȱStudieȱeinȱProjektleiterȱausȱdemȱLeadȱCountryȱvorȱOrt,ȱumȱsichȱ Gruppendiskussionenȱ oderȱ Interviewsȱ anzuschauenȱ undȱ sichȱ zuȱ vergewissern,ȱ dassȱ dieȱZielgruppenkriterienȱdenȱAnforderungenȱgenügenȱundȱdieȱUntersuchungszieleȱimȱ FokusȱdesȱModeratorsȱsind.ȱAusȱKostenȬȱoderȱZeitgründenȱistȱdiesȱjedochȱnichtȱimmerȱ möglich.ȱWannȱimmerȱsichȱjedochȱdieȱGelegenheitȱbietet,ȱsollteȱmanȱdieseȱnutzen,ȱumȱ sichȱ direktȱ vorȱ Ortȱ inȱ persönlichenȱ Briefingsȱ undȱ Debriefingsȱ mitȱ denȱ Moderatorenȱ auszutauschen.ȱKurzeȱpersönlicheȱoderȱtelefonischeȱDebriefingsȱmitȱdenȱModeratorenȱ imȱAnschlussȱanȱdieȱGruppenȱoderȱInterviewsȱtragenȱdazuȱbei,ȱeinȱerstesȱGespürȱfürȱ dieȱ Ergebnisseȱ zuȱ bekommenȱ undȱ sicherzustellen,ȱ dassȱ dieȱ Kernzieleȱ derȱ UntersuȬ chungȱimȱFokusȱbleiben.ȱSoȱkannȱbereitsȱinȱeinemȱfrühenȱStadiumȱfestgestelltȱwerden,ȱ obȱderȱDiskussionsverlaufȱzielführendȱist,ȱd.ȱh.,ȱobȱbeispielsweiseȱbestimmteȱqualitatiȬ veȱTechnikenȱoderȱderȱDiskussionsleitfadenȱinhaltlichȱoderȱinȱBezugȱaufȱzeitlicheȱEinȬ teilungȱ derȱ Themenpunkteȱ angepasstȱ werdenȱ müssen,ȱ umȱ zuȱ denȱ erwünschtenȱ EinȬ sichtenȱzuȱgelangen.ȱȱ MittlerweileȱgibtȱesȱeinigeȱAlternativen,ȱdieȱesȱdemȱProjektleiterȱerlauben,ȱStudienȱinȱ anderenȱ Ländernȱ oderȱ Städtenȱ beizuwohnen,ȱ ohneȱ vorȱ Ortȱ anwesendȱ zuȱ sein.ȱ Perȱ VideoȬȱoderȱWebübertragungȱkannȱdieȱDurchführungȱimȱFeldȱ„live“ȱmitverfolgtȱwerȬ den.ȱ Beiȱ demȱ Einsatzȱ solcherȱ Technikenȱ sollteȱ jedochȱ abgewogenȱ werden,ȱ inwiefernȱ dieseȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Kostenȱ undȱ Timingsȱ tatsächlichȱ ökonomischerȱ sind,ȱ daȱ eineȱ BeȬ trachtungȱhinterȱdemȱSpiegelȱwichtigeȱDetailsȱderȱGesprächsdynamikȱerkennenȱlässt,ȱ dieȱbeiȱeinerȱÜbertragungȱverlorenȱgehenȱkönnen.ȱIstȱesȱwederȱmöglich,ȱderȱFeldarbeitȱ einerȱ qualitativenȱ Studieȱ vorȱ Ortȱ nochȱ liveȱ perȱ VideoȬȱ oderȱ Webübertragungȱ beizuȬ wohnen,ȱ sollteȱ sichȱ derȱ Projektleiterȱ zumindestȱ perȱ Telefonȱ oderȱ EȬMailȱ einenȱ ZwiȬ schenstandȱdesȱVerlaufsȱderȱFeldarbeitȱundȱderȱErgebnisseȱeinholen,ȱumȱetwaigeȱAnȬ passungenȱvorzunehmen.ȱDieȱArbeitȱundȱderȱAustauschȱmitȱdenȱanderenȱResearchernȱ imȱTeamȱgibtȱallenȱeinȱgutesȱGefühlȱdafür,ȱinwiefernȱDiskrepanzenȱmitȱdemȱUntersuȬ chungszielȱvorliegenȱoderȱnicht.ȱ

ȱ 657

Alexandra Miller

Beiȱ einerȱ lokalȱ wieȱ zentralȱ gesteuertenȱ qualitativenȱ Studieȱ solltenȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ externeȱ Bedingungenȱ wieȱ Detailsȱ zumȱ Durchführungsort,ȱ geographischeȱ Lage,ȱ AusȬ stattungȱ desȱ Studiosȱ bzw.ȱ Durchführungsraumsȱ usw.ȱ geklärtȱ werden.ȱ Währendȱ sichȱ derȱ Researcherȱ beiȱ dezentralerȱ Durchführungȱ anȱ denȱ lokalȱ üblichenȱ Gegebenheitenȱ orientierenȱkann,ȱerfordertȱdieȱzentraleȱDurchführungȱeineȱFestlegungȱaufȱbestimmteȱ Standards.ȱ Soȱ sollteȱ frühzeitigȱ geklärtȱ werden,ȱ obȱ esȱ Gruppenräumeȱ mitȱ ZuschauerȬ möglichkeitȱgibt,ȱGeräteȱfürȱdieȱAufzeichnungȱvonȱGruppenȱundȱInterviews,ȱCateringȱ fürȱTeilnehmerȱundȱKundenȱusw.ȱundȱwieȱsichȱdieseȱDetailsȱaufȱdieȱKostenȱauswirken.ȱ Dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ Viewingȱ Facilityȱ istȱ nichtȱ inȱ jedemȱ Landȱ automatischȱ inȱ denȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Durchführungȱ vonȱ Gruppenȱ oderȱ Interviewsȱ inbegriffen.ȱ Aufgrundȱ infrastrukturellerȱGegebenheitenȱfindenȱqualitativeȱStudienȱinȱmanchenȱLändernȱnichtȱ inȱ Studiosȱ statt,ȱ sondernȱ inȱ anderenȱ Räumlichkeiten,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ inȱ Privathäusernȱ oderȱ Hotels.ȱ ImȱZusammenhangȱmitȱderȱBeobachtungȱeinerȱStudieȱstelltȱsichȱi.ȱd.ȱR.ȱdieȱFrageȱnachȱ derȱ Notwendigkeitȱ fürȱ eineȱ Simultanübersetzung.ȱ Beiȱ derȱ Wahlȱ desȱ Dolmetschersȱ istȱ besondereȱSorgfaltȱgeboten,ȱdaȱdieserȱsoȱgenauȱwieȱmöglichȱdieȱInhalteȱeinerȱDiskusȬ sionȱzwischenȱTeilnehmernȱundȱModeratorȱtransportierenȱmuss.ȱNichtȱnurȱeinȱsorgfälȬ tigesȱBriefingȱüberȱdieȱwichtigstenȱRahmendatenȱderȱUntersuchung,ȱsondernȱauchȱdieȱ vorherigeȱErfahrungȱeinesȱÜbersetzersȱmitȱderȱspeziellenȱDynamikȱeinerȱGruppendisȬ kussionȱsindȱmaßgeblicheȱBestandteileȱderȱQualitätȱderȱÜbersetzungsleistung.ȱ Einȱ weiteresȱ formalesȱ Detail,ȱ dasȱ imȱ Verlaufȱ derȱ zentralenȱ Organisationȱ einerȱ Studieȱ offengelegtȱ werdenȱ sollte,ȱ istȱ dieȱ Übersetzungȱ desȱ Stimulusmaterialsȱ inȱ dieȱ jeweiligeȱ Landessprache.ȱ Dieseȱ sollteȱ vonȱ einemȱ professionellenȱ Übersetzerȱ oderȱ –ȱ beiȱ WerbeȬ materialȱ –ȱ vonȱ derȱ jeweiligenȱ lokalenȱ Agenturȱ vorgenommenȱ werden,ȱ umȱ Inhalteȱ adäquatȱwiederzugebenȱundȱdieȱBetonungȱ bestimmterȱSchwerpunkteȱderȱKommuniȬ kationsinhalteȱimȱintendiertenȱSinnȱzuȱvermitteln.ȱ

3.6

Analyse und Ergebnisbericht

NichtȱnurȱdieȱAnalysemethode,ȱsondernȱauchȱdieȱstrukturellenȱAnforderungenȱanȱdieȱ Berichtslegungȱ könnenȱ vonȱ Landȱ zuȱ Land,ȱ aberȱ auchȱ innerhalbȱ einesȱ Landesȱ sehrȱ starkȱvariieren.ȱVerglichenȱmitȱderȱzentralenȱDurchführungȱlässtȱeineȱdezentralȱdurchȬ geführteȱStudieȱeineȱindividuellereȱGestaltungȱinȱBezugȱaufȱdieȱAnalyseformȱsowieȱdieȱ formaleȱundȱinhaltlicheȱAusarbeitungȱzu.ȱȱ BeiȱzentralerȱKoordinationȱeinesȱMehrländerprojektsȱistȱesȱunabdingbar,ȱsichȱüberȱdieȱ Vorstellungenȱ undȱ Definitionenȱ derȱ Berichtslegungȱ einȱ klares,ȱ gemeinsamesȱ Bildȱ zuȱ verschaffen.ȱ Z.ȱB.ȱ mussȱ klarȱ umrissenȱ sein,ȱ wasȱ sichȱ derȱ Projektleiterȱ desȱ koordinieȬ rendenȱLandesȱunterȱeinerȱToplineȱSummary,ȱeinerȱManagementȱSummaryȱundȱeinemȱ vollständigenȱ Ergebnisberichtȱ vorstellt.ȱ Sollenȱ Zitateȱ enthaltenȱ sein?ȱ Wirdȱ einȱ WordȬ

658 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

Dokumentȱ präferiert,ȱ oderȱ sollȱ einȱ PowerȬPointȬFormatȱ mitȱ Grafikenȱ erstelltȱ werden,ȱ umȱ dieȱ Ergebnisseȱ späterȱ inȱ einȱ Präsentationslayoutȱ integrierenȱ zuȱ können?ȱ Dieseȱ Fragenȱ solltenȱ bereitsȱ inȱ derȱ Angebotsphaseȱ geklärtȱ sein.ȱ Dieȱ dezentraleȱ VorgehensȬ weiseȱ erlaubtȱdemȱ Moderator,ȱ dasȱ Materialȱ unterȱ Verwendungȱ ihmȱ geeignetȱ erscheiȬ nenderȱ Hilfsmittelȱ zuȱ analysierenȱ undȱ denȱ Ansatzȱ zuȱ wählen,ȱ derȱ ausȱ seinerȱ Sichtȱ dazuȱbeiträgt,ȱdieȱErgebnisseȱoptimalȱherauszuarbeiten.ȱAlsȱGrundlageȱfürȱdieȱAnalyȬ seȱ könnenȱ unterschiedlicheȱ Hilfsmittelȱ verwendetȱ werden,ȱ derenȱ Einsatzȱ auchȱ beiȱ zentralerȱSteuerungȱdemȱModeratorȱdesȱdurchführendenȱLandesȱobliegenȱsollte.ȱWähȬ rendȱ einigeȱ Moderatorenȱ dasȱ Sichtenȱ derȱ Datenträgerȱ (VideoȬȱ oderȱ Audiobänder,ȱ DVDs),ȱ aufȱ denenȱ dieȱ Gruppenȱ oderȱ Interviewsȱ aufgezeichnetȱ wurden,ȱ bevorzugen,ȱ arbeitenȱandereȱmitȱTranskriptenȱoderȱProtokollen.ȱHierȱsollteȱderȱanalysierendeȱForȬ scherȱentscheidenȱdürfen.ȱDasȱZiel,ȱdenȱbestenȱWegȱzuȱfinden,ȱumȱeineȱhoheȱQualitätȱ derȱAuswertungȱleistenȱzuȱkönnen,ȱsollteȱimȱMittelpunktȱstehen.ȱȱ InternationaleȱVergleichbarkeitȱkannȱdurchȱdieȱFestlegungȱaufȱeineȱinhaltlicheȱGliedeȬ rungȱ undȱ strukturelleȱ Vorgabeȱ desȱ Layoutsȱ erleichtertȱ werden.ȱ Beiȱ zentralerȱ DurchȬ führungȱ internationalerȱ Projekteȱ istȱ dieȱ Analysestrukturȱ bzw.ȱ dasȱ Analysisȱ Gridȱ einȱ gängigesȱ Hilfsmittel,ȱ umȱ formale,ȱ aberȱ auchȱ inhaltlicheȱ Detailsȱ festzulegen.ȱ Dieȱ AnwendungȱeinesȱsolchenȱDokumentsȱwirdȱoftȱmitȱdemȱVorwurfȱderȱSchaffungȱeinesȱ „Korsetts“ȱ kritisiert,ȱ dasȱ wenigȱ Spielraumȱ fürȱ marktȬȱ undȱ kulturspezifischeȱ Facettenȱ lässt.ȱ Dieȱ Lösungȱ liegtȱ hierȱ inȱ einemȱ Kompromiss,ȱ derȱ dieȱ flexibleȱ Handhabungȱ solȬ cherȱ Analysisȱ Gridsȱ ermöglicht.ȱ Kernpunkte,ȱ dieȱ sichȱ inȱ allenȱ Reportsȱ wiederfindenȱ müssen,ȱ werdenȱ festgelegt,ȱ dennochȱ sollteȱ individuellerȱ Freiraumȱ fürȱ dieȱ StrukturieȬ rungȱvonȱUnterpunktenȱundȱAnalysealternativenȱzugelassenȱwerden.ȱEmpfehlenswertȱ istȱes,ȱinȱdenȱUntersuchungsberichtȱeinenȱseparatenȱTeilȱzumȱmarktspezifischenȱKonȬ textȱ fürȱ jedesȱ Landȱ zuȱ integrieren,ȱ sodassȱ Ergebnisseȱ besserȱ imȱ Zusammenhangȱ lanȬ destypischerȱGegebenheitenȱinterpretiertȱwerdenȱkönnen.ȱ IdealerweiseȱtreffenȱsichȱbeiȱzentralȱgesteuertenȱProjektenȱdieȱModeratorenȱderȱeinzelȬ nenȱ Länderȱ amȱ Endeȱ derȱ Durchführungȱ beiȱ einemȱAnalyseworkshop,ȱ umȱ dieȱ ErgebȬ nisseȱgemeinsamȱimȱTeamȱzuȱdiskutierenȱundȱSchlussfolgerungenȱundȱEmpfehlungenȱ auszuarbeiten.ȱ Workshopsȱ habenȱ sichȱ immerȱ wiederȱ alsȱ idealeȱ Plattformȱ fürȱ dieȱ ErȬ gebnisdiskussionȱerwiesen,ȱumȱHintergrundwissenȱundȱsomitȱeinȱtieferesȱVerständnisȱ überȱ dieȱ jeweiligeȱ Marktsituationȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ kulturelleȱ Gemeinsamkeitenȱ undȱ Unterschiedeȱherausarbeitenȱzuȱkönnen.ȱDerȱinhaltlicheȱVorteilȱeinerȱGruppenanalyseȱ bestehtȱaußerdemȱinȱderȱBereicherung,ȱdieȱdurchȱdieȱInterpretationȱderȱErgebnisseȱausȱ verschiedenenȱ Blickwinkelnȱ entsteht.ȱ Normalerweiseȱ legtȱ jederȱ qualitativeȱ Forscherȱ derȱ Ergebnisanalyseȱ diejenigeȱ Auswertungsmethodeȱ zugrunde,ȱ dieȱ ausȱ seinerȱ Sichtȱ amȱbestenȱgeeignetȱist,ȱumȱzuȱdemȱUntersuchungszielȱzuȱgelangen.ȱEineȱKombinationȱ unterschiedlicherȱanalytischerȱAnsätzeȱkannȱzuȱtieferenȱ undȱreichhaltigerenȱErkenntȬ nissenȱ führen,ȱ daȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Sichtweisenȱ idealȱ ergänzenȱ können.ȱ Dasȱ Risikoȱ einerȱ subjektivenȱ Interpretationȱ derȱ Ergebnisseȱ wirdȱ somitȱ minimiert.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱempfiehltȱesȱsich,ȱdenȱRahmenȱfürȱdieȱinhaltlicheȱAnalysemethodeȱflexibelȱzuȱ handhabenȱ undȱ Raumȱ fürȱ Individualitätȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Demȱ erheblichenȱ Vorteilȱ ȱ 659

Alexandra Miller

intensiverȱ gemeinschaftlicherȱAnalyseȱ stehenȱ allerdingsȱ dieȱ Kosten,ȱ welcheȱ beiȱ interȬ nationalenȱ Analyseworkshopsȱ durchȱ eventuellȱ weiteȱ Anreisenȱ verursachtȱ werden,ȱ entgegen.ȱ Diesȱ lässtȱ vieleȱ Auftraggeberȱ zurückschrecken.ȱ Demȱ istȱ entgegenzuhalten,ȱ dassȱ dieȱ kritischeȱ Überprüfungȱ derȱ Ergebnisseȱ imȱ internationalenȱ Teamȱ dieȱ Validitätȱ erheblichȱverbessert,ȱweilȱnationaleȱKontexteffekteȱderȱbeteiligtenȱLänderȱkonsequenȬ terȱinȱdieȱAnalyseȱeinfließen.ȱWennȱeinȱpersönlicherȱWorkshopȱaufgrundȱmangelnderȱ zeitlicherȱundȱmateriellerȱRessourcenȱnichtȱmöglichȱist,ȱsollteȱzumindestȱeineȱDiskusȬ sionȱ inȱ Formȱ einerȱ TelefonȬȱ oderȱ Videokonferenzȱ oderȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ onlineȬȱ undȱtelefongestützterȱPräsentationȱstattfinden.ȱȱ

4

Fazit

InternationaleȱqualitativeȱMarktforschungȱistȱeinȱKompromissȱzwischenȱderȱTiefe,ȱmitȱ derȱmanȱinȱeinenȱMarktȱeintaucht,ȱundȱderȱVerallgemeinerungȱkulturellerȱNormenȱaufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Vergleichbarkeitȱ (vgl.ȱ Gwilliamȱ etȱ al.ȱ 2004,ȱ S.ȱ1).ȱ Dieserȱ Kompromissȱ istȱjedochȱnötig,ȱumȱVorȬȱundȱNachteileȱauszubalancieren,ȱdieȱausȱeinerȱkomplettȱzenȬ tralȱoderȱdezentralȱgelagertenȱmultinationalenȱqualitativenȱStudieȱentstehenȱkönnen.ȱ Branthwaiteȱ (1995,ȱ S.ȱ91)ȱ bezeichnetȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ derȱ einzelnenȱ anȱ einemȱ inȬ ternationalenȱqualitativenȱProjektȱbeteiligtenȱInstituteȱalsȱ„tradeȬoffȱinvolvingȱtheȱtwoȬ wayȱtransferȱofȱskills“.ȱAufȱderȱSeiteȱdesȱzentralȱkoordinierendenȱInstitutsȱsindȱseinerȱ Meinungȱ nachȱ Marketingkenntnisse,ȱ Erfahrungenȱ mitȱ qualitativenȱ Methodenȱ undȱ Techniken,ȱ StandardisierungsȬȱ undȱ Koordinationserfahrungȱ sowieȱ dieȱ Würdigungȱ undȱ Kenntnisȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ undȱ Ȭzieleȱ notwendig.ȱ Dieȱ lokalȱ durchführenȬ denȱ Instituteȱ oderȱ Forscherȱ solltenȱ eineȱ tiefȱ gehendeȱ Expertiseȱ derȱ zuȱ erforschendenȱ Markeȱ undȱ damitȱ zusammenhängendenȱ Produktkategorieȱ aufweisen,ȱ mitȱ denȱ kultuȬ rellenȱ Gegebenheitenȱ vertrautȱ sein,ȱ Erfahrungȱ mitȱ derȱ Durchführungȱ qualitativerȱ Projekteȱ habenȱ undȱ eineȱ generelleȱ Kenntnisȱundȱ Vertrautheitȱ mitȱ demȱ lokalenȱ Marktȱ besitzen.ȱ Dasȱ Zusammenspielȱ dieserȱ Fähigkeitenȱ undȱ Fertigkeitenȱ aufȱ beidenȱ Seitenȱ ermöglichtȱeineȱsolideȱBasisȱfürȱdenȱErfolgȱeinesȱinternationalenȱqualitativenȱProjekts.ȱ

660 ȱ

Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral

Literaturverzeichnis Branthwaite,ȱ Alanȱ (1995):ȱ Standardizationȱ throughȱ creativeȱ expression,ȱ projectiveȱ techniquesȱ inȱ internationalȱ marketȱ research.ȱ In:ȱ Canadianȱ Journalȱ ofȱ Marketingȱ ReȬ search,ȱ14,ȱS.ȱ87–93.ȱ Gwilliam,ȱJaneȱ/ȱLovett,ȱPeterȱ/ȱSmith,ȱSianȱ(2004):ȱAchieveȱtheȱimpossible.ȱLibraryȱofȱ theȱAssociationȱforȱQualitativeȱResearchȱ(AQR).ȱwww.aqr.org.uk.ȱZugriff:ȱ22.01.2007.ȱ Höber,ȱ Martinaȱ (1990):ȱ Nationaleȱ Unterschiedeȱ alsȱ Problemȱ internationalerȱ MarktforȬ schung.ȱKöln.ȱ Verheggen,ȱPieterȱPaulȱ(2001):ȱInternationalȱworkȱcanȱbeȱlikeȱconductingȱanȱorchestra.ȱ In:ȱ Libraryȱ ofȱ theȱ Associationȱ forȱ Qualitativeȱ Researchȱ (AQR).ȱ www.aqr.org.uk.ȱ Zugriff:ȱ22.01.2007.ȱ Wardle,ȱ Judithȱ (2002):ȱ DevelopingȱAdvertisingȱ withȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research.ȱ In:ȱ Ereaut,ȱ Gillȱ /ȱ Imms,ȱ Mikeȱ /ȱ Callingham,ȱ Martinȱ (Hrsg):ȱ Qualitativeȱ Marketȱ Research:ȱ PrincipleȱandȱPractice.ȱBandȱ6.ȱLondon,ȱThousandȱOaks,ȱNewȱDelhi.ȱ Westerheide,ȱJensȱ(2003):ȱDieȱInternationalisierungȱderȱInstitutsmarktforschung.ȱMotiȬ ve,ȱ Determinanten,ȱ Entwicklungsmusterȱ undȱ Entscheidungstatbeständeȱ ausȱ derȱ PerȬ spektiveȱeinesȱinternationalenȱstrategischenȱMarketing.ȱBremenȱ(Dissertation).ȱ Wich,ȱDonaldȱJ.ȱ(1989):ȱDieȱVergleichbarkeitȱvonȱBefragungenȱimȱRahmenȱderȱinternaȬ tionalenȱKonsumentenforschung.ȱHamburg.ȱ

ȱ 661

TeilȱG:ȱ Ausblickȱ

Birgit Bedenk

Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis ȱ

1

Herausforderungen ....................................................................................................... 667 1.1 EtablierenȱeinesȱeinheitlichenȱVerständnisses .................................................. 667 1.2 EntwicklungȱkonsensfähigerȱBegrifflichkeiten................................................. 668 1.3 DifferenzierteȱDiskussionȱdesȱForschungsansatzes ......................................... 669

2

Chancen........................................................................................................................... 671

3 ȱ

Handlungsempfehlungen............................................................................................. 672

Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

1

Herausforderungen

DasȱvorliegendeȱBuchȱwillȱeinenȱwesentlichenȱBeitragȱdazuȱleisten,ȱTheorieȱundȱPraxisȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ zusammenzuführen.ȱ Nurȱ durchȱ denȱ Rekursȱ aufȱ dieȱ theoretischenȱ Wurzelnȱ derȱ qualitativenȱ Marktforschungȱ wirdȱ esȱ gelingen,ȱ dieȱ AngeȬ messenheitȱ qualitativerȱ Marktforschungsansätzeȱ konstruktivȱ zuȱ diskutieren.ȱ TatsächȬ lichȱistȱdieȱEmpfehlungȱqualitativerȱMarktforschungȱnochȱzuȱseltenȱausȱderȱKenntnisȱ überȱ dieȱ ihrȱ immanentenȱ Stärkenȱ herausȱ motiviert,ȱ sondernȱ ausȱ derȱAbgrenzungȱ geȬ genüberȱ derȱ quantitativenȱ Marktforschung.ȱ Stattȱ dieȱ Stärkenȱ desȱ qualitativenȱ ForȬ schungsansatzesȱ hervorzuheben,ȱ werdenȱ Schwächenȱ undȱ Grenzenȱ quantitativerȱ Marktforschungȱinstrumentalisiert.ȱ BeiȱAnbieternȱundȱbeiȱNutzernȱvonȱMarktforschungȱbestehtȱweitgehendȱdarüberȱKonȬ sens,ȱdassȱsowohlȱquantitativeȱalsȱauchȱqualitativeȱVerfahrenȱderȱMarktforschungȱvonȱ Bedeutungȱ sind,ȱ undȱ dassȱ sieȱ beiȱ einigenȱ Fragestellungenȱ ergänzendȱ eingesetztȱ werȬ denȱsollten.ȱDieȱEntscheidungȱfürȱqualitativeȱMarktforschungȱbasiertȱdabeiȱhäufigȱaufȱ eherȱoberflächlichen,ȱstereotypenȱMeinungenȱwieȱ„erlaubtȱtieferȱgreifendeȱDiskussioȬ nenȱ undȱ Nachfragen“.ȱ Dassȱ sichȱ dieȱ Empfehlung,ȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ einzuȬ setzen,ȱ nichtȱ seltenȱ aufȱ solcheȱ eherȱ oberflächlichenȱ Argumenteȱ beziehtȱ undȱ dieȱ sieȱ eigentlichȱ konstituierendenȱ Merkmaleȱ intransparentȱ bleiben,ȱ istȱ sicherȱ mitȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱdassȱbislangȱkeineȱsystematischeȱStandortbestimmungȱerfolgte.ȱAberȱ geradeȱdieȱsystematisierteȱDarstellungȱderȱtheoretischenȱHintergründeȱbildetȱdieȱBasisȱ fürȱeinenȱsachlichenȱDialogȱzwischenȱMarktforschernȱ–ȱsowohlȱaufȱAnbieterȬȱalsȱauchȱ aufȱNutzerseite.ȱNurȱwennȱsichȱdieȱMarktforschungspraxisȱderȱtheoretischenȱHerausȬ forderungȱ stellt,ȱ kannȱ sieȱ sichȱ ausȱ derȱ defensivenȱ Positionȱ gegenüberȱ quantitativerȱ Marktforschungȱbefreien.ȱ

1.1

Etablieren eines einheitlichen Verständnisses

EineȱderȱzentralenȱHerausforderungenȱbestehtȱinȱderȱEntwicklungȱeinesȱkonsensfähiȬ genȱVerständnissesȱvonȱqualitativerȱMarktforschungȱundȱzwarȱnichtȱnurȱimȱHinblickȱ aufȱ dieȱ eingesetztenȱ Erhebungsmethoden,ȱ sondernȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ gesamtenȱ qualitativenȱ Marktforschungsprozess,ȱ vonȱ denȱ Stichprobenauswahlkriterienȱ überȱ dieȱ ErhebungȱbisȱhinȱzurȱAuswertungȱundȱAnalyse.ȱȱ Etabliertȱ sichȱ unterȱ Marktforschernȱ einȱ solchesȱ einheitlichesȱ Verständnisȱ bzw.ȱ wirdȱ diesesȱkonsistentȱinȱderȱPraxisȱgelebt,ȱergebenȱsichȱvielfältigeȱChancenȱfürȱeineȱweitereȱ ReputationȱqualitativerȱMarktforschung.ȱStütztȱsichȱdieȱDiskussionȱpraktischerȱFrageȬ stellungenȱ zwischenȱ institutionellenȱ Marktforschernȱ undȱ UnternehmensmarktforȬ schernȱ aufȱ einȱ solchȱ konsensfähigesȱ Verständnis,ȱ kannȱ diesȱ sowohlȱ dieȱ Qualitätȱ alsȱ auchȱ denȱ praktischenȱ Wertȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ erheblichȱ stärken.ȱ Diesȱ imȱ ȱ 667

Birgit Bedenk

WesentlichenȱausȱzweiȱGründen:ȱBestehtȱKlarheitȱüberȱdieȱkonstituierendenȱMerkmaleȱ möglicherȱ Herangehensweisen,ȱ werdenȱ zumȱ einenȱ dieȱ Projektteilnehmerȱ inȱ dieȱ Lageȱ versetzt,ȱdasȱPotenzialȱdesȱjeweiligenȱForschungsansatzesȱauszuschöpfen.ȱZumȱzweiȬ tenȱ eröffnetȱ sichȱ insbesondereȱ demȱ Unternehmensmarktforscherȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Ansätzeȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ Fragestellungenȱ zuȱ evaluierenȱ undȱ interneȱ Kunden,ȱ welcheȱ letztlichȱmitȱdenȱErgebnissenȱarbeiten,ȱzuȱüberzeugen.ȱDieȱEntwicklungȱeinesȱeinheitȬ lichenȱVerständnissesȱkannȱinsbesondereȱdurchȱeineȱkonsistenteȱDiskussionȱderȱzentȬ ralenȱAspekteȱvonȱForschungsansätzenȱunterstütztȱwerden.ȱEineȱkonsistenteȱDiskussiȬ onȱwirdȱaktuellȱdadurchȱerschwert,ȱdassȱdieȱimȱKontextȱqualitativerȱMarktforschungȱ verwendetenȱBegriffeȱunterschiedlichȱgenutztȱwerdenȱoderȱdieȱBedeutungȱderȱBegriffeȱ nichtȱintuitivȱnachvollziehbarȱist.ȱ Mitȱ derȱ übergeordnetenȱ Herausforderung,ȱ einȱ einheitlichesȱ Verständnisȱ zuȱ entwiȬ ckeln,ȱistȱsomitȱunmittelbarȱeineȱzweiteȱHerausforderungȱverknüpft,ȱnämlichȱdieȱeinerȱ systematischenȱEntwicklungȱvonȱBegriffen.ȱ Inȱ derȱ praktischenȱ Anwendungȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ bildetȱ dieȱ Diskussionȱ zentralerȱAspekteȱeineȱdritteȱHerausforderung:ȱSoȱmussȱeinȱVerständnisȱdafürȱentwiȬ ckeltȱwerden,ȱwelcheȱAspekteȱrelevantȱsindȱundȱwieȱsichȱdieseȱaufȱdieȱkonkreteȱProȬ jektplanungȱundȱȬdurchführungȱauswirken.ȱȱ

1.2

Entwicklung konsensfähiger Begrifflichkeiten

Beiȱ derȱ Forderungȱ nachȱ einerȱ systematischenȱ Begriffsbildungȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ v.ȱa.ȱ theoriebasiertesȱ Problem,ȱ vonȱ demȱ sichȱ auchȱ dieȱ angewandteȱ qualitativeȱ MarktȬ forschungȱ nichtȱ lösenȱ kann.ȱ Dieȱ Entlehnungȱ vonȱ Methodenkonzeptenȱ ausȱ anderenȱ ForschungsdisziplinenȱundȱihreȱModifikationȱimȱRahmenȱqualitativerȱMarktforschungȱ habenȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ übernommeneȱ Begriffeȱ überprüftȱ undȱ ggf.ȱ neuȱ definiertȱ bzw.ȱ neueȱBegriffeȱgebildetȱwerdenȱmüssen.ȱDasȱAusbildenȱeinesȱeinheitlichenȱVerständnisȬ sesȱwirdȱdabeiȱdurchȱdenȱmangelndenȱKonsensȱüberȱdieȱderȱBegriffsbildungȱzugrundeȱ liegendenȱDimensionenȱerschwert.ȱDieseȱvariierenȱstarkȱundȱbietenȱRaumȱfürȱMissverȬ ständnisseȱundȱFehlinterpretationen.ȱ EinȱanschaulichesȱBeispielȱbildetȱderȱBegriffȱ„qualitativeȱMarktforschung“ȱselbst.ȱDerȱ Begriffȱistȱintuitivȱnurȱschwerȱnachvollziehbar.ȱSpontanȱstellenȱNichtȬExpertenȱdirektȱ einenȱ Bezugȱ zuȱ Güteȱ undȱ Qualitätȱ herȱ undȱ assoziierenȱ mitȱ qualitativerȱ MarktforȬ schungȱprofessionellȱdurchgeführteȱForschungȱjeglicherȱArt.ȱAuchȱdieȱÜbernahmeȱvonȱ Begrifflichkeitenȱ ausȱ anderenȱ Forschungsdisziplinenȱ kannȱ zuȱ Missverständnissenȱ führen:ȱHandeltȱesȱsichȱbeispielsweiseȱbeiȱ„ethnographischerȱForschung“ȱ–ȱeingesetztȱ imȱ Kontextȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ –ȱ umȱ kulturvergleichendeȱ undȱ völkerbeȬ schreibendeȱForschung?ȱ

668 ȱ

Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

Wieȱ imȱ vorliegendenȱ Buchȱ anȱ frühererȱ Stelleȱ skizziert,ȱ scheintȱ esȱ vielmehr,ȱ dassȱ derȱ BegriffȱlängstȱalsȱSynonymȱfürȱeinenȱeigenständigenȱForschungsansatzȱ genutztȱwird,ȱ derȱdasȱUmfeldȱdesȱProbandenȱmöglichstȱauthentischȱeinbezieht.ȱDieseȱAdaptionȱundȱ Erweiterungȱ einesȱ v.ȱ a.ȱ inȱ derȱ kulturvergleichendenȱ Forschungȱ vorherrschendenȱ GeȬ dankensȱistȱdurchausȱangemessenȱundȱimȱSinneȱeinerȱWeiterentwicklungȱderȱqualitaȬ tivenȱ Marktforschung.ȱ Dieȱ Verwendungȱ desȱ Begriffsȱ „ethnographischeȱ Forschung“ȱ stelltȱ aberȱ dennochȱ keineȱ eindeutigeȱ Umschreibungȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ dar,ȱ sondernȱkannȱsogarȱirreführendȱsein.ȱ Exemplarischȱ istȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ auchȱ dasȱ „qualitativeȱ Interview“ȱ zuȱ nennen.ȱ Strengȱ genommenȱ mussȱmanȱsichȱfragen,ȱworumȱesȱsichȱdabeiȱhandelnȱkönnte,ȱwennȱesȱdieȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ nichtȱ gibt?ȱ Auchȱ wennȱ sichȱ innerhalbȱ derȱ MarktforȬ schungsgesellschaftȱ implizitȱ einȱ einheitlichesȱ Verständnisȱ herausgebildetȱ habenȱ mag,ȱ erschwerenȱ solcheȱ inhaltlichȱ uneindeutigenȱ Abgrenzungenȱ dieȱ Kommunikationȱ undȱ denȱ Austausch.ȱ Nichtȱ zuletztȱ werdenȱ soȱ insbesondereȱ beiȱ NichtȬSpezialistenȱ ganzȱ unterschiedlicheȱErwartungenȱgeneriert.ȱEineȱpräziseȱBegriffsbildungȱstütztȱnichtȱnurȱ eineȱeindeutigeȱtheoretischeȱEinbettung,ȱsondernȱerleichtertȱauchȱdieȱKommunikationȱ undȱVermittlungȱdieser.ȱ

1.3

Differenzierte Diskussion des Forschungsansatzes

WieȱobenȱdargestelltȱwirdȱeineȱtheoretischeȱVerankerungȱderȱMethodenȱinȱderȱPraxisȱ–ȱ alsoȱbeiȱderȱAnwendungȱzurȱLösungȱkonkreterȱFragestellungenȱ–ȱz.ȱT.ȱaufȱeherȱoberȬ flächlichem,ȱeherȱstereotypemȱNiveauȱgeleistet.ȱDieȱBegründungȱderȱWahlȱeinesȱForȬ schungsansatzesȱ geschiehtȱ häufigȱ dadurch,ȱ dassȱ dieȱ generischenȱ Vorteileȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ skizziertȱ werden,ȱ eineȱ differenzierteȱ undȱ fundierteȱ Diskussionȱ derȱ AngemessenheitȱeinesȱspezifischenȱAnsatzesȱerfolgtȱnurȱamȱRande.ȱ Umȱ dieȱ Angemessenheitȱ einesȱ Ansatzesȱ evaluierenȱ zuȱ können,ȱ sindȱ ausȱ Praxissichtȱ v.ȱa.ȱdieȱVermittlungȱundȱdieȱDiskussionȱderȱfolgendenȱAspekteȱwichtig:ȱ

„ Nebenȱ denȱ Vorteilenȱ müssenȱ auchȱ dieȱ Grenzenȱ einesȱ spezifischenȱ qualitativenȱ Forschungsansatzesȱaufgezeigtȱwerden,ȱumȱEnttäuschungenȱvorzubeugen.ȱ

„ DasȱzugrundeȱliegendeȱMenschenbildȱ(z.ȱB.ȱAnnahmenȱüberȱWahrnehmungsȬȱundȱ Entscheidungsprozesse)ȱeinesȱMethodenkonzeptsȱmussȱoffenliegen,ȱumȱdiesesȱimȱ HinblickȱaufȱdasȱrealeȱDenken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱeinerȱZielgruppeȱzuȱbewertenȱ undȱggf.ȱanzupassen.ȱ

„ DieȱAngemessenheitȱeinesȱspezifischenȱqualitativenȱForschungsansatzesȱmussȱimȱ Vergleichȱ zuȱ möglichenȱAlternativenȱ kritischȱ bewertet,ȱ begründetȱ undȱ kommuniȬ ziertȱwerden.ȱ

ȱ 669

Birgit Bedenk

InȱderȱBewertung,ȱobȱeineȱMethodeȱzurȱUntersuchungȱeinerȱFragestellungȱgeeignetȱist,ȱ werdenȱinȱderȱPraxisȱhäufigȱnurȱihreȱVorteileȱdiskutiert,ȱaberȱnichtȱihreȱGrenzen.ȱWeißȱ manȱ imȱ Vorfeldȱ einerȱ Studieȱ überȱ dieȱ Grenzenȱ derȱ Methode,ȱ soȱ könnenȱ dieseȱ offenȱ diskutiertȱwerden,ȱundȱesȱkannȱkritischȱüberprüftȱwerden,ȱobȱsichȱüberȱdenȱAnsatzȱdieȱ Kernfragestellungenȱangemessenȱbeantwortenȱlassen.ȱ Dieȱ Diskussionȱ derȱ Grenzenȱ einerȱ Methodeȱ kannȱ dabeiȱ insbesondereȱ fürȱ UnternehȬ mensmarktforscherȱeineȱwichtigeȱDiskussionsgrundlageȱfürȱdenȱAustauschȱmitȱinterȬ nenȱAuftraggebernȱ bilden.ȱ Dieȱ Zielsetzungȱ einerȱ Studieȱ sollteȱ idealerweiseȱ zwarȱ vorȱ derȱDiskussionȱvonȱMethodenȱabsolutȱklarȱformuliertȱsein,ȱdennochȱkannȱdieȱkritischeȱ Diskussionȱ vonȱ Möglichkeitenȱ undȱ Grenzenȱ desȱ konkretenȱ methodischenȱ Vorgehensȱ hierȱ nochmalsȱ korrektivȱ eingreifenȱ bzw.ȱ dazuȱ beitragen,ȱ denȱ Kernȱ derȱ Fragestellungȱ nochȱkonkreterȱzuȱpräzisierenȱundȱv.ȱa.ȱauchȱzuȱfokussierenȱoderȱPrioritätenȱzuȱsetzen.ȱ Dasȱ bedeutetȱ beispielsweiseȱ auch,ȱ bewusstȱ Einschränkungenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ solcheȱ Informationenȱhinzunehmen,ȱdieȱsichȱdurchȱeineȱgewählteȱMethodeȱnichtȱangemessenȱ ermittelnȱlassen.ȱWerdenȱdieȱGrenzenȱeinesȱgewähltenȱAnsatzesȱimȱVorfeldȱoffenȱdisȬ kutiert,ȱkönnenȱsieȱihmȱbeiȱderȱBewertungȱdesȱErgebnissesȱnichtȱmehrȱzurȱSchwächeȱ geraten.ȱVielmehrȱergibtȱsichȱdieȱChance,ȱsieȱalsȱkalkulierbareȱFaktorenȱimȱSinneȱeinerȱ konsequentenȱAnalyseȱvonȱStärken,ȱSchwächen,ȱChancenȱundȱRisikenȱeinzuplanen.ȱ Annahmenȱ zumȱ Denken,ȱ Fühlenȱ undȱ Handelnȱ einerȱ Zielgruppe,ȱ beispielsweiseȱ zuȱ ProzessenȱderȱInformationsverarbeitung,ȱbildenȱinȱderȱpraktischenȱDiskussionȱoftȱeineȱ untergeordneteȱ Rolleȱ beiȱ derȱ Entscheidungȱ fürȱ oderȱ gegenȱ eineȱ Methode.ȱ Aberȱ nurȱ wennȱ auchȱ dasȱ demȱ Methodenkonzeptȱ zugrundeȱ liegendeȱ Menschenbildȱ mitȱ demȱ realenȱVerhaltenȱderȱzuȱerforschendenȱZielgruppeȱübereinstimmt,ȱkannȱeineȱFragestelȬ lungȱ adäquatȱ untersuchtȱ werden.ȱ Dieȱ konsequenteȱ undȱ kritischeȱ Ausrichtungȱ desȱ methodischenȱAnsatzesȱ anȱ denȱAnnahmenȱ überȱ dasȱ realeȱ Denken,ȱ Fühlenȱ undȱ HanȬ delnȱ derȱ Zielgruppeȱ bildetȱ eineȱ derȱ zentralenȱ Voraussetzungenȱ fürȱ denȱ Erhaltȱ vonȱ Ergebnissen,ȱ dieȱ dieȱ realeȱ Situationȱ widerspiegeln.ȱ Einȱ solcherȱ Abgleichȱ zwischenȱ realerȱSituationȱundȱadäquatenȱtheoretischenȱMethodenkonzeptenȱistȱdannȱamȱeffekȬ tivsten,ȱ wennȱ beideȱ Projektbeteiligteȱ –ȱ Auftragnehmerȱ undȱ Auftraggeberȱ –ȱ eineȱ geȬ meinsameȱ Vorstellungȱ sowohlȱ vonȱ denȱ demȱ Methodenkonzeptȱ zugrundeȱ liegendenȱ AnnahmenȱalsȱauchȱvonȱdenȱrealenȱVerhaltensmusternȱderȱZielgruppeȱhaben.ȱȱ Kommenȱ unterschiedlicheȱ Ansätzeȱ zurȱ Lösungȱ einerȱ Fragestellungȱ infrage,ȱ soȱ sollteȱ einȱ potenziellȱ geeigneterȱAnsatzȱ nichtȱ isoliert,ȱ sondernȱ imȱ Vergleichȱ mitȱ alternativenȱ Ansätzenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ seineȱ Angemessenheitȱ diskutiertȱ werden.ȱ Insbesondereȱ inȱ derȱ Abgrenzungȱ zuȱ alternativenȱ theoretischenȱ Modellenȱ wirdȱ derȱ Wertȱ undȱ dieȱ AnȬ gemessenheitȱ einesȱ qualitativenȱ Forschungsansatzesȱ deutlich:ȱ Weshalbȱ istȱ fürȱ dieȱ BeȬ arbeitungȱeinerȱbestimmtenȱFragestellungȱ genauȱdieserȱAnsatzȱgeeignet?ȱWelcheȱAnȬ nahmenȱführenȱdazu,ȱdassȱderȱgewählteȱAnsatzȱAlternativenȱüberlegenȱist?ȱWoȱliegenȱ dieȱ Vorteile,ȱ undȱ welcheȱ Grenzenȱ sindȱ zuȱ erwarten?ȱ Welcheȱ Mechanismenȱ überȱ dieȱ ArtȱderȱInformationsrezeptionȱundȱȬverarbeitungȱliegenȱdemȱAnsatzȱimȱ Vergleichȱzuȱ anderenȱAnsätzenȱzugrunde,ȱundȱweshalbȱistȱdiesȱdieȱMethodeȱderȱWahl?ȱ

670 ȱ

Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

WissenȱüberȱdieȱGrundzügeȱderȱtheoretischenȱEinbettungȱundȱWissenȱumȱArgumenteȱ fürȱ denȱ gewähltenȱ qualitativenȱ Forschungsansatzȱ erlaubenȱ esȱ demȱ betrieblichenȱ Marktforscher,ȱdenȱAnsatzȱauchȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱüberzeugendȱzuȱvertreȬ ten.ȱEsȱgehtȱhierbeiȱnichtȱumȱdasȱDurchdringenȱderȱEinzelheitenȱalsȱvielmehrȱumȱeinȱ VerstehenȱderȱübergreifendenȱZusammenhänge.ȱ

2

Chancen

Könnenȱ Anbieterȱ undȱ Nutzerȱ aufȱ einȱ gemeinsamesȱ Verständnisȱ überȱ qualitativeȱ Marktforschungȱ undȱ ihrerȱ Forschungsansätzeȱ zurückgreifen,ȱ bietetȱ sichȱ dieȱ MöglichȬ keit,ȱsichȱimȱProjektablaufȱeffizientȱzuȱunterstützenȱundȱzuȱergänzen.ȱ Betrachtetȱ manȱ dieȱ Projektbeteiligtenȱ –ȱ i.ȱd.ȱR.ȱ Institutsmarktforscher,ȱ betrieblicheȱ Marktforscherȱ undȱ interneȱ Auftraggeber,ȱ wieȱ etwaȱ dasȱ Marketingȱ –ȱ soȱ bestehtȱ hierȱ häufigȱeineȱklareȱRollenverteilungȱmitȱunterschiedlichenȱAufgabenȱundȱKompetenzen.ȱ Interneȱ Auftraggeberȱ wollenȱ bestimmteȱ Fragenȱ beantwortetȱ haben,ȱ umȱ soȱ aufȱ eineȱ fundierteȱ Entscheidungsgrundlageȱ zurückgreifenȱ zuȱ können.ȱ Dasȱ differenzierteȱ undȱ detaillierteȱFachwissenȱzuȱMethoden,ȱAnsätzenȱundȱVorgehensweisenȱsollteȱaufseitenȱ derȱInstitutsmarktforscherȱliegen.ȱ BetrieblicheȱMarktforscherȱsolltenȱsicherstellen,ȱdassȱdieȱkonkreteȱFragestellung,ȱwelȬ cheȱ inȱ einȱ (industrielles)ȱ Umfeldȱ eingebettetȱ ist,ȱ angemessenȱ operationalisiertȱ wirdȱ bzw.ȱ durchȱ einȱ angemessenesȱ Methodenkonzeptȱ untersuchtȱ wird.ȱ UntersuchungserȬ gebnisseȱundȱInterpretationenȱmüssenȱunterȱBerücksichtigungȱvonȱMarktgegebenheiȬ ten,ȱ Branchenspezifikaȱ undȱ Unternehmensanforderungenȱ gemeinsamȱ mitȱ demȱ InstiȬ tutsmarktforscherȱ inȱ ihremȱ spezifischenȱ Kontextȱ präzisiertȱ werden.ȱ Esȱ bestehtȱ nichtȱ zuletztȱ eineȱ Kernaufgabeȱ darin,ȱ dieȱ Untersuchungsinhalteȱ –ȱ mitȱ erwünschtenȱ oderȱ auchȱ unliebsamenȱ Ergebnissenȱ undȱ Implikationenȱ –ȱ demȱ internenȱ Auftraggeberȱ zuȱ vermittelnȱ undȱ diesenȱ vomȱ Wertȱ zuȱ überzeugen.ȱ Erstȱ damitȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Chance,ȱ dassȱErgebnisseȱinȱdieȱPraxisȱumgesetztȱwerden.ȱ ErhöhenȱderȱGlaubwürdigkeitȱderȱErgebnisse:ȱGelingtȱesȱinȱderȱgemeinsamenȱKonȬ zeption,ȱdieȱzentralenȱElementeȱdesȱtheoretischenȱUnterbausȱzuȱskizzierenȱundȱwähȬ rendȱdesȱgesamtenȱUntersuchungsablaufsȱGründeȱfürȱdasȱVorgehenȱzuȱexplizieren,ȱistȱ einȱwesentlicherȱBeitragȱdazuȱgeleistet,ȱAkzeptanzȱbeiȱallenȱProjektbeteiligtenȱzuȱerreiȬ chenȱ undȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱ Ergebnisseȱ sicherzustellen.ȱ Nichtȱ zuletztȱ schafftȱ diesȱ auchȱ dieȱ Basisȱ dafür,ȱ unerwarteteȱ Ergebnisseȱ nichtȱ perȱ seȱ inȱ Zweifelȱ ziehenȱ zuȱ müssen,ȱsondernȱdieseȱalsȱvalidesȱResultatȱzuȱverstehenȱundȱzuȱdiskutieren.ȱȱ Dassȱ eineȱ transparenteȱ Darstellungȱ desȱ theoretischenȱ Rahmensȱ undȱ einȱ explizitȱ beȬ gründetesȱVorgehenȱdieȱGlaubwürdigkeitȱundȱAkzeptanzȱerhöhen,ȱistȱnichtȱspezifischȱ

ȱ 671

Birgit Bedenk

fürȱ Untersuchungen,ȱ inȱ welchenȱ Methodenȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ eingesetztȱ werden,ȱsondernȱgiltȱauchȱfürȱAnsätzeȱderȱquantitativenȱMarktforschung.ȱDieȱChance,ȱ sichȱ zuȱ etablieren,ȱ bietetȱ sichȱ hierȱ aberȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ qualitativeȱ MarktforȬ schung:ȱDaȱinȱderȱqualitativenȱMarktforschungȱnurȱschwerȱBezugȱaufȱmessbareȱGüteȬ kriterienȱ genommenȱ werdenȱ kann,ȱ erhältȱ dieȱ plausibleȱ Darstellungȱ wissenschaftlichȱ fundierterȱGründeȱfürȱdieȱgewählteȱVorgehensweiseȱbesondereȱBedeutungȱalsȱQualiȬ tätskriterium.ȱ Sicherstellenȱ desȱ praktischenȱ Wertes:ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ theoretischenȱ ParaȬ meterȱ bildetȱ einenȱ zentralenȱ Ansatzpunkt,ȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ denȱ praktischenȱ Wertȱ qualitativerȱMarktforschungȱzuȱstärken.ȱBeziehenȱsichȱAuftraggeberȱundȱAuftragnehȬ merȱdabeiȱaufȱeineȱgemeinsameȱtheoretischeȱBasis,ȱhabenȱsieȱeineȱDiskussionsgrundȬ lage.ȱAufȱdieserȱGrundlageȱkönnenȱsieȱForschungsfragestellungȱundȱForschungsansatzȱ inȱderȱgemeinsamenȱDiskussionȱabgleichenȱ–ȱjeweilsȱunterȱEinbezugȱihrerȱspezifischenȱ Kenntnisseȱ(Auftragnehmer:ȱz.ȱB.ȱDetailsȱzurȱtheoretischenȱEinbettung;ȱAuftraggeber:ȱ z.ȱB.ȱFokusȱderȱFragestellung,ȱZielgruppencharakteristika).ȱDerȱgemeinsameȱAbgleichȱ ermöglichtȱ eineȱ präziseȱ Ausrichtungȱ desȱ Forschungsansatzesȱ anȱ derȱ Fragestellung,ȱ wasȱ eineȱ zentraleȱ Voraussetzungȱ fürȱ hochwertigeȱ undȱ amȱ praktischenȱ Nutzenȱ orienȬ tierteȱUntersuchungsergebnisseȱist.ȱȱ Fördernȱ derȱ Reputation:ȱ Sindȱ Ergebnisseȱ vonȱ praktischemȱ Wertȱ undȱ bildenȱ sieȱ eineȱ fundierteȱ Entscheidungsgrundlageȱ fürȱ denȱAuftraggeber,ȱ istȱ einȱ wesentlicherȱ Beitragȱ dazuȱgeleistet,ȱdasȱPotenzialȱqualitativerȱMarktforschungȱaufzuzeigen.ȱDiesȱwiederumȱ fördertȱdieȱBereitschaft,ȱqualitativeȱMarktforschungȱzurȱBeantwortungȱvonȱFragestelȬ lungenȱverstärktȱinȱBetrachtȱzuȱziehenȱund,ȱsofernȱsieȱfürȱdieȱBeantwortungȱderȱFrageȬ stellungȱangemessenȱist,ȱzuȱnutzen.ȱ

3

Handlungsempfehlungen

Dieȱ theoretischeȱ Einordnungȱ verschiedenerȱ Ansätzeȱ qualitativerȱ Marktforschungȱ istȱ geleistetȱ undȱ liegtȱ vorȱ –ȱ ebensoȱ wieȱ spezifischeȱ Charakteristikaȱ undȱ RahmenbedinȬ gungenȱ ihrerȱ Anwendungȱ inȱ derȱ Praxis.ȱ Wieȱ dargestelltȱ bestehtȱ eineȱ derȱ zentralenȱ Herausforderungenȱaktuellȱdarin,ȱunterȱMarktforschernȱeinȱgemeinsamesȱVerständnisȱ vonȱdenȱtheoretischenȱGrundzügenȱundȱihrerȱUmsetzungȱzuȱetablieren.ȱȱ Voraussetzungȱdafür,ȱeineȱgemeinsameȱBasisȱzuȱentwickelnȱundȱdieseȱinȱdieȱPraxisȱzuȱ tragen,ȱ sindȱ dieȱ konsistenteȱ Vermittlungȱ derȱ Grundlagenȱ undȱ derȱ konsequenteȱAusȬ tauschȱüberȱdiese.ȱ AusȬȱundȱFortbildung:ȱAusbildungszweige,ȱFortbildungsangeboteȱundȱStudiengänge,ȱ welcheȱPrinzipienȱundȱTheorienȱqualitativerȱMarktforschungȱsystematischȱvermitteln,ȱ

672 ȱ

Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

bildenȱ einenȱ wesentlichenȱ Pfeiler,ȱ umȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ einheitlichenȱ VerständȬ nissesȱweiterȱvoranzutreiben.ȱ NichtȬkommerzielleȱ Kooperationenȱ undȱ öffentlicheȱ Kommunikation:ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱkönnenȱvonȱkommerziellenȱProjektenȱunabhängigeȱArbeitsgruppenȱundȱForen,ȱinȱ welchenȱ sichȱ sowohlȱ Institutsmarktforscherȱ alsȱ auchȱ Unternehmensmarktforscherȱ engagieren,ȱmaßgeblichȱdazuȱbeitragen,ȱeinȱgemeinsamesȱGrundverständnisȱzuȱetabȬ lieren.ȱȱ Offeneȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Auftragnehmernȱ undȱ Auftraggebern:ȱ Dieȱ offeneȱ Kommunikationȱ undȱ Diskussionȱ zwischenȱ InstitutsȬȱ undȱ UnternehmensmarktforȬ schernȱ imȱ Kontextȱ angewandterȱ Fragestellungenȱ stelltȱ einenȱ zentralenȱ Ansatzpunktȱ dar,ȱeineȱgemeinsameȱSichtweiseȱzuȱentwickelnȱundȱdieȱdamitȱverbundenenȱChancenȱ inȱderȱPraxisȱzuȱnutzen.ȱ

ȱ 673

Stichwortverzeichnis

Nachfolgend werden die Stichworte den Artikeln dieses Buches, in denen sie behandelt werden – abgekürzt dargestellt durch die Namen ihrer Autoren –, zugeordnet. Mehrere Artikel desselben Autors werden gemäß ihrer Reihenfolge im Buch mit (a) und (b) gekennzeichnet.

A Akademische Forschung Æ Balzer (a), Balzer (b), Kleining, Kreikenbom/ Stapelfeld, Mey/Mruck, Naderer (a) Alltag/Alltagsbezug/Alltagsdaten Æ Kleining, Kühn/Koschel, Lönneker, Mathews/Kaltenbach Analyse Æ Blank, Gehling, Kaiser, Kleining, Kühn/Koschel, Liebel, Lönneker, Mey/Mruck, Miller, Naderer (a), Naderer (b), Puchta /Rüsing, Schweitzer/Siewert, Woesler de Panafieu Angebot Æ Briefing Angewandte Forschung Æ Balzer (a), Balzer (b), Bedenk, Kleining, Kreikenbom/Stapelfeld, Mey/Mruck Apparative Methoden Æ Maas, Mangold/Kunert Archetypen Æ Gutjahr, Kirchmair Artefakt Æ Kaiser Assoziative Verfahren Æ Ahlert/Gutjahr, Gehling, Gutjahr, Kirchmair, Klusendick, Liebel, Maas, Mappes/Zerzer Ausbildung Æ Balzer (a), Bedenk

Auswahl, bewusste vs. willkürliche Æ Schreier Auswertung Æ Analyse Authentizität Æ Mathews/Kaltenbach, Mey/Mruck, Polomski Automobilforschung Æ Liebel, Spiegel/Chytka

B Bedeutung/Bedeutungshof/ Bedeutungssystem Æ Puchta/Rüsing, Woesler de Panafieu Behaviorismus Æ Kirchmair, Kleining, Klusendick, Mangold/Kunert Beobachtung/Beobachtungsverfahren Æ Gnambs/Batinic, Hahn, Kaiser, Kleining, Kühn/Koschel, Mangold /Kunert, Mappes/Zerzer, Mathews/ Kaltenbach, Rietschel, Schlicksupp/ Dagneaud, Spiegel/Chytka Berater Æ Bauer/Kanther Berichtslegung Æ Kleining, Miller Bewusste Auswahl Æ Auswahl, bewusste

Stichwortverzeichnis

Biographieforschung Æ Kühn/Koschel, Mey/Mruck

Dokumentation Æ Blank, Mangold/ Kunert, Mey/Mruck, Naderer (b)

Biotisches Leitfadeninterview Æ Mangold/Kunert

Dokumentenanalyse Æ Gnambs/Batinic, Woesler de Panafieu

Brain-Script Æ Script Brainstorming Æ Kirchmair, Schlicksupp/Dagneaud

E

Branchenstruktur Æ Balzer (a)

Einstellung/Einstellungsforschung Æ Klusendick, Kreikenbom/Stapelfeld, Polomski

Briefing Æ Miller

Einzelhandel Æ Handel

C

Einzelinterview Æ Exploration

Car Clinics Æ Spiegel/Chytka Category Management Æ Rietschel Chicago School Æ Kleining, Mangold/ Kunert, Mathews/Kaltenbach Codierung Æ Naderer (b), Klusendick Computergestützte Analyse Æ Naderer (b)

E-Mail Befragung Æ Gnambs/Batinic Empathie Æ Mappes/Zerzer, Mi°i°, Polomski Emotionsforschung Æ Ahlert/Gutjahr, Klusendick Entdecken Æ Balzer (b), Kleining Entscheidungsprozesse Æ Klusendick Erklären Æ Kleining

D Datenschutz Æ Schweitzer/Siewert Deduktion Æ Kleining Delphi-Methode Æ Kirchmair, Mi°i°, Pflaum Denotation Æ Woesler de Panafieu Diagnose Æ Maas, Mi°i°

Ethik Æ Naderer (a) Ethnographie Æ Kaiser, Kleining, Mangold/Kunert, Mathews/ Kaltenbach, Spiegel/Chytka Ethnologie Æ Ethnographie Experiment Æ Hahn, Kleining, Mangold/Kunert

Dialektik Æ Kleining

Experten/Experteninterview Æ Mey/Mruck, Pflaum, Spiegel/Chytka

Dialogprinzip Æ Kleining, Mey/Mruck

Explikation Æ Naderer (b)

Dienstleistungsforschung Æ Bauer/Kanther

explizite Prozesse Æ Prozesse, explizite

Diskursanalyse Æ Naderer (b), Puchta/Rüsing

Exploration Æ Klusendick, Liebel, Mappes/Zerzer, Mey/Mruck, Rietschel, Woesler de Panafieu

676

Stichwortverzeichnis

expressive Verfahren Æ Mappes/Zerzer

F

Maas, Mappes/Zerzer, Miller, Naderer (a), Pflaum, Puchta/Rüsing

Fallauswahl Æ Schreier

Gütekriterien Æ Gehling, Kirchmair, Kleining, Mey/Mruck, Naderer (a)

Fast Moving Consumer Goods Æ Kaiser, Lönneker

H

Feldforschung Æ Mangold/Kunert

Handel/Handelsmarktforschung Æ Pflaum, Rietschel

Focus GroupÆ Gruppendiskussion Forschungsprozess Æ Kleining, Mey/Mruck Frageformen Æ Mey/Mruck Frankfurter Schule Æ Balzer (b), Blank Friendship-Pair-Interview Æ Mappes/Zerzer

Handlungseinheiten Æ Lönneker Hermeneutik Æ Kleining, Kühn/Koschel, Naderer (b), Woesler de Panafieu Heterogenität Æ Blank Heuristik Æ Kleining, Mey/Mruck Homogenität Æ Blank Humanismus Æ Polomski

G Ganzheitspsychologie Æ Lönneker Gedächtnisforschung Æ Klusendick Gesellschaft Æ Balzer (b), Hahn, Kühn/Koschel Geschichte Æ Balzer (b), Kleining, Kreikenbom/Stapelfeld Gesprächsführung Æ Mey/Mruck Gesprächsleitfaden Æ Leitfaden Gestalt Æ Lönneker Gestaltpsychologie Æ Kleining Globalisierung Æ Gehling, Hahn Grounded Theory Æ Kleining, Kühn/Koschel, Mangold/Kunert Gruppendiskussion Æ Ahlert/Gutjahr, Blank, Gehling, Gnambs/Batinic, Kaiser, Kleining, Kreikenbom/ Stapelfeld, Kühn/Koschel, Lönneker,

Hypothesenmatrix Æ Schlicksupp/ Dagneaud

I Ideengenerierung Æ Pflaum, Schlicksupp/Dagneaud Implizite Prozesse Æ Prozesse, implizite Image Æ Ahlert/Gutjahr, Kleining, Lönneker Indirekte Befragungsmethoden Æ Gutjahr, Kaiser, Kirchmair, Naderer (b) Induktion Æ Kleining Informationsverarbeitung Æ Klusendick Inhaltsanalyse, qualitative Æ qualitative Inhaltsanalyse

677

Stichwortverzeichnis

Innovation/Innovationsforschung/ Innovationsworkshop Æ Pflaum, Schlicksupp/Dagneaud Interaktionismus, symbolischer Æ Kleining, Kühn/Koschel Internationale Forschung Æ Gehling, Lönneker, Miller, Schweitzer/Siewert Internet-Forschung Æ Hahn, Gnambs/Batinic Interview, qualitatives Æ Ahlert/Gutjahr, Gehling, Gnambs/ Batinic, Kaiser, Kleining, Kreikenbom/Stapelfeld, Kühn/ Koschel, Maas, Mappes/Zerzer, Mathews/Kaltenbach, Mey/Mruck, Miller, Naderer (a), Pflaum, Polomski, Schweitzer/Siewert, Spiegel/Chytka Introspektion Æ Kleining

J Jugendliche Æ Mappes/Zerzer

K Kaufverhalten Æ Kaiser, Rietschel Kinder Æ Mappes/Zerzer, Mey/Mruck Kognitive Prozesse Æ Prozesse, kognitive

Kommunikationsforschung Æ Kreikenbom/Stapelfeld Kommunikativität Æ Mey/Mruck, Naderer (a), Naderer (b), Polomski, Puchta/Rüsing Konnotation Æ Woesler de Panafieu Konsistenz Æ Kleining Konstituierende Merkmale Æ Naderer (a) Kontext/Kontextualität Kontextualisierung Æ Balzer (b), Gehling, Hahn, Kühn/Koschel, Mathews/Kaltenbach, Mey/Mruck, Naderer (a), Naderer (b), Woesler de Panafieu Konversationsanalyse Æ Naderer (b), Puchta/Rüsing, Kreative Verfahren Æ Kirchmair, Mi°i°, Schlicksupp/Dagneaud Kreativität Æ Mappes/Zerzer, Schlicksupp/Dagneaud Kreativworkshop Æ Workshop Kultur Æ Gehling, Hahn, Kleining, Mangold/Kunert, Mathews/ Kaltenbach, Miller, Woesler de Panafieu

L

Kognition Æ Klusendick

Laborbeobachtung Æ Mangold/Kunert

Kognitionspsychologie Æ Kirchmair, Klusendick, Liebel

Laddering Æ Klusendick, Liebel

Körpersprache Æ Naderer (b)

Längsschnittanalyse Æ Liebel, Naderer (b)

Kommerzielle Forschung Æ angewandte Forschung Kommunalforschung Æ Pflaum

678

Lautes Denken, Methode des Æ Mangold/Kunert, Rietschel, Spiegel/Chytka

Stichwortverzeichnis

Lebenswelten Æ Kühn/Koschel, Mathews/Kaltenbach

N

Leitfaden Æ Bauer/Kanther, Blank, Mey/Mruck, Miller

Neurophysiologie/ Neurowissenschaften Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr, Klusendick

Linguistik Æ Puchta/Rüsing, Woesler de Panafieu

Non-direkte Exploration Æ indirekte Befragungsmethoden

M

Non-verbale Daten Æ Mangold/Kunert, Naderer (b)

Marke/Markenforschung Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr, Liebel, Lönneker, Maas, Polomski, Woesler de Panafieu

O

Means-End-Chain-Modell Æ Liebel

Offenheit Æ Gehling, Hahn, Kleining, Mathews/Kaltenbach, Mey/Mruck, Naderer (a), Naderer (b), Polomski

Mentale Prozesse Æ Prozesse, mentale

Organisationsentwicklung Æ Polomski

Metamorphose Æ Lönneker Methodenstreit Æ Balzer (b), Kleining

P

Milieus Æ Kühn/Koschel

Parteienforschung Æ Kreikenbom/ Stapelfeld

Mitarbeiterbefragung Æ Bauer/Kanther, Polomski

Personalentwicklung Æ Polomski

Mitarbeiter-Gespräch Æ Polomski Moderationstechniken Æ Blank

Phänomenologie Æ Kühn/Koschel, Lönneker Pharmamarktforschung Æ Schweitzer/Siewert

Moderator/Moderation Æ Blank, Kreikenbom/Stapelfeld, Mey/Mruck, Schweitzer/Siewert

Politikforschung Æ Kreikenbom/Stapelfeld

Morphologie Æ Lönneker

POS-Forschung Æ Kaiser, Rietschel

Morphologischer Kasten Æ Schlicksupp/Dagneaud

Pragmatik Æ Puchta/Rüsing, Woesler de Panafieu

Motivation Æ Polomski

Preisforschung Æ Bauer/Kanther

Motivforschung Æ Balzer (b), Gutjahr, Kirchmair, Kleining, Klusendick, Liebel, Lönneker

Problemlösung Æ Klusendick, Schlicksupp/Dagneaud Prognose Æ Maas, Mi°i°

Mystery Shopping Æ Bauer/Kanther, Mangold/Kunert, Rietschel Mythenforschung Æ Gutjahr 679

Stichwortverzeichnis

Projektive Verfahren Æ Gehling, Kirchmair, Kleining, Klusendick, Liebel, Maas, Miller Prozesse, mentale Æ Gutjahr, Klusendick kognitive Æ Klusendick implizite Æ Gutjahr, Klusendick explizite Æ Gutjahr, Klusendick Prozesshaftigkeit Æ Hahn Psychoanalyse Æ Liebel, Lönneker Psychodrama Æ Kirchmair, Mappes/Zerzer Psychodynamik Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr

Q Qualitative Inhaltsanalyse Æ Naderer (b) Querschnittanalyse Æ Naderer (b)

S Sample Æ Stichprobe Schemata Æ Klusendick, Liebel Scherenanalyse Æ Lönneker Screening Æ Schreier Script (Brain-Script) Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr, Klusendick Semantik Æ Puchta/Rüsing Semiologie/Semiotik Æ Puchta/Rüsing, Woesler de Panafieu Shadowing Æ Kühn/Koschel Soziale Erwünschtheit Æ Kreikenbom/Stapelfeld, Mappes/Zerzer Soziologie Æ Kühn/Koschel Sprache Æ Mathews/Kaltenbach, Puchta/ Rüsing, Woesler de Panafieu Stadtmarketing Æ Pflaum

Reaktives Verfahren Æ Mathews/Kaltenbach

Stichprobe/Stichprobenziehung Æ Blank, Bauer/Kanther, Kleining, Kreikenbom/Stapelfeld, Kühn/Koschel, Lönneker, Miller, Naderer (a), Schreier, Schweitzer/Siewert

Reflexivität Æ Naderer (a), Naderer (b)

SWOT-Analyse Æ Pflaum

Rekonstruktion (von Sinn) Æ Kühn/Koschel, Naderer (a), Naderer (b), Polomski

Symbolischer Interaktionismus Æ Interaktionismus, symbolischer

Reliabilität Æ Gütekriterien

Szenario-Techniken Æ Mi°i°

Repräsentativität Æ Mey/Mruck, Naderer (a), Schreier

Szientismus Æ Kleining

Quote Æ Schreier

R

Rollenverhalten Æ Blank

680

Syntax Æ Puchta/Rüsing

Stichwortverzeichnis

T

VerallgemeinerbarkeitÆ Schreier

Tagebuch Æ Mappes/Zerzer, Mathews/Kaltenbach

Verfassungsmarketing Æ Lönneker

Teilnehmende Beobachtung Æ Beobachtung Textanalyse Æ Kleining Themenleitfaden Æ Leitfaden Theoretical Sampling Æ Schreier Theoriedefizit Æ Balzer (b), Bedenk, Blank, Kleining, Naderer (a) Tiefeninterview Æ Gutjahr, Kirchmair, Klusendick, Mey/Mruck Tiefenpsychologie Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr, Kirchmair, Lönneker Tilmag-Methode Æ Schlicksupp/Dagneaud

Verhalten Æ Mangold/Kunert Vernetzung Æ Balzer (a) Verstehen Æ Kleining, Kühn/Koschel, Polomski, Woesler de Panafieu Videobeobachtung Æ Mathews/Kaltenbach, Rietschel

W Wahrnehmung Æ Klusendick, Mangold/Kunert Werbung Æ Kaiser, Maas, Woesler de Panafieu Werbewirkungsforschung Æ Maas

TranskriptionÆ Blank, Mey/Mruck, Naderer (b)

Workshop Æ Blank, Hahn, Mappes/Zerzer, Polomski, Spiegel/Chytka

Trendscouting Æ Mangold/Kunert

Werte Æ Kühn/Koschel, Liebel

Triangulation Æ Kleining

Wiener Kreis Æ Kleining

Typisierung Æ Naderer (b)

Willkürliche Auswahl Æ Auswahl, willkürliche

U

Würzburger Schule Æ Kleining

Unbewusst/Unterbewusst Æ Ahlert/Gutjahr, Gutjahr, Lönneker

Wahlforschung Æ Kreikenbom/Stapelfeld, Pflaum

Untersuchungsgegenstand Æ Kleining

Wirkungseinheiten Æ Lönneker Weiterbildung Æ Balzer (a), Bedenk

Usability-Forschung Æ Hahn

V Validität Æ Gütekriterien

Z Zukunftsforschung/ Zukunftsmanagement Æ Mi°i°

Variation Æ Kleining

681

Personenregister

A Aaker, David A. 431-432 Adorno, Theodor W. 45, 208 Ahlert, Dieter 433-434, 437, 440 Ajzen, Icek 454-455 Al-Saggaf, Yeslam 346-347, 349 Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen 125 Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. (ADM) 8-10, 12, 46, 345, 355, 628 Arbeitskreis Qualitative Marktforschung (AKQua) 12 Arnold, Marc 476-477 Atteslander, Peter 310 Austin, John L. 156-157

B Bampton, Roberta 266, 346-348 Barthes, Roland 155, 170 Barton, Allen H. 44 Bauer, Florian 602-603, 605-606 Beck, Ulrich 133 Becker, Jochen 256, 599-600 Berekoven, Ludwig 310 Berelson, Bernard 197 Bergler, Georg 35, 44, 46, 190, 193 Bergler, Reinhold 36 Berth, Rolf 39, 41 Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. (BVM) 9, 11-12, 36-37, 225, 379-380, 473, 628 Bischof, Norbert 64 Blumer, Herbert 124 Boas, Franz 141-142, 307 Boehm, Gottfried 365

Borth, Björn-Olaf 600 Bortz, Jürgen 353, 355 Bourdieu, Pierre 125 Braunschweig, Ernst 36, 40 Bruhn, Manfred 599, 611, 615 Bühler, Charlotte 35, 47, 209, 224 Bühler, Karl 35, 47, 224, 316 Bureau of Applied Social Research 192, 281

C Catterall, Miriam 38, 282-283 Chomsky, Noam 155, 157, 165 Cohn, Ruth 288, 291-292 Cooper, Peter 638, 642 Corbin, Juliet 237 Cowton, Christopher J. 266, 346-348

D Damasio, Antonio R. 66 Dammer, Ingo 28, 92, 365 Dammler, Axel 518 Delgado-Ballester, Elena 439 Denzin, Norman 193, 221, 255, 282 Deppe, Michael 66 Descartes, René 198 Devereux, Georges 273 Diaz-Bone, Rainer 126, 134, 487 Dichter, Ernest 47-48, 61, 63, 87, 298, 324-325, 334-335, 503 Dilthey, Wilhelm 42, 78-79, 123, 191, 206, 213 Domizlaff, Hans 431, 436 Döring, Nicola 353, 355-356 Drew, Paul 160-161 Durkheim, Emile 123

Personenregister

E Eco, Umberto 169-170, 173, 183 Ehrenfels, Christian von 78 Engels, Friedrich 43, 209 Erdogan, Gülten 352-353 Erikson, Erik H. 130 Esch, Franz-Rudolf 433 Esser, Hartmut 455 European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) 8-10, 202-203, 225

F Feller, Fritz M. 61, 63 Felser, Georg 325, 500, 504, 507, 511 Fishbein, Martin 454-455 Fitzek, Herbert 80 Flick, Uwe 19-20, 22, 27, 193, 208, 221, 252-253, 256, 346, 355, 367 Frank, Dirk 604 Freud, Sigmund 61-63, 66, 70, 78-80, 324, 454 Fromm, Erich 61, 324

G Gadamer, Hans-Georg 365 Gardner, Burleigh B. 47 Garfinkel, Harold 161 Girtler, Roland 251, 256 Gladbach, Martina 68 Glaser, Barney 25, 124, 193, 208-209, 223, 237, 308, 367, 373 Gläser, Jochen 254, 257, 261-263, 268269, 366, 368, 374, 376 Goethe, Johann Wolfgang 78, 81 Goffman, Erving 142 Gordon, Wendy 286 Gordon, William J. J. 338, 399 Greimas, Algirdas J. 170, 173, 179, 183 Grüne, Heinz G. 91-92 Grünewald, Stephan 89-90, 127, 591 Guilford, Joy P. 398

684

Gutjahr, Gert 33, 35, 69, 190, 371, 431, 433, 439, 441, 443, 503 Gutman, Jonathan 455-457, 459-461, 466-467

H Hartmann, Adriane 604 Hartmann, Martin 123, 133, 135 Häusel, Hans-Georg 586 Heidegger, Martin 79 Heider, Fritz 454 Helfferich, Cornelia 21, 268-269 Hellmann, Kai-Uwe 122, 128, 431 Heritage, John C. 161 Hermanns, Harry 267, 378 Herring, Susan C. 353 Herzog, Herta 47, 192, 209 Hofstede, Geert 639, 643-644 Holzschuher, Ludwig von 61, 63 Hopf, Christel 262, 267-268 Horkheimer, Max 189 Hufschmidt, Tanja 432 Hull, Clark 454 Husserl, Edmund 79

I Imdahl, Ines 89-90 Institut für Sozialforschung 49, 193, 281 Institut für Wirtschaftsbeobachtung der deutschen Fertigware (IfW) 34-35

J Jahoda, Marie 43, 124, 209, 366 Jakobson, Roman 173, 182 Jefferson, Gail 157 Jung, Carl G. 62-66, 69-72, 324, 442, 444, 448

K Kaase, Max 472, 480 Kapferer, Clodwig 33, 35, 47

Personenregister

Kapferer, Jean-Noel 431 Karopka, Hans-Joachim 90 Kelle, Udo 236, 239 Kendall, Patricia L. 203, 253, 257, 261 Kenning, Peter 66, 431, 433, 438-439 Kepper, Gabriela 20-22, 24, 51, 238-239, 242, 323, 365-366, 617, 619 Ketelsen-Sontag, Hannelore 36, 47 Kirchmair, Rolf 332 Kleining, Gerhard 33, 35, 38, 42, 44, 194, 200, 206-207, 212, 214-215, 220, 224, 251, 256, 431 Kluge, Susann 236, 239 Koschel, Kay-Volker 129 Kracauer, Siegfried 197 Kritzmöller, Monika 6-7, 40, 122, 133 Kroeber-Riel, Werner 108, 618 Krueger, Richard A. 162 Kühn, Thomas 7, 121-122, 128, 131, 142, 324, 602

L Lacan, Jacques 170, 556 Lachmann, Ulrich 36, 51, 590 Lamnek, Siegfried 20-21, 24, 27-28, 50, 126, 193, 206-207, 256, 285-286, 289, 294-295, 310, 366, 368, 375 Langmaid, Roy 286 Laudel, Grit 254, 257, 261-263, 268-269, 366, 368, 374, 376 Lazarsfeld, Paul F. 35, 43-44, 46-47, 124, 189-190, 192-193, 209, 281, 366 Levi-Strauss, Claude 170 Levitt, Theodore 598, 637 Lewin, Karl 281 Liebel, Franz 105 Lincoln, Yvonna S. 193, 282 Lönneker, Jens 89-92 Lucius-Hoene, Gabriele 251

M Mach, Ernst 199, 206, 208, 219 Malinowski, Bronislaw 141-143, 209, 307 Mangold, Werner 281 Mann, Chris 348 Mappes, Maryse 527 Mariampolski, Hy 142-143 Mark, Margaret 72 Marlovits, Andreas M. 11-12, 602 Maslow, Abraham H. 445, 454 Mayo, Elton 307 Mayring, Philipp 27-28, 50, 193, 206, 365-366, 376-377, 381, 536 McNeal, James U. 518 McQuarrie, Edward F. 177 Mead, George H. 124 Mead, Margret 141 Meffert, Heribert 421, 431, 611 Melchers, Christoph 33, 88 Merten, Klaus 433, 436 Merton, Robert K. 190, 192, 203, 253, 257, 261 Meuser, Michael 254, 257 Mey, Günter 27, 47, 249, 252-256, 264, 272, 369 Mi°i°, Pero 556-564 Montada, Leo 519 Morgan, David L. 162 Morris, Charles W. 155 Moser, Klaus 502 Mruck, Katja 27, 47, 249, 369, 602 Münsterberg, Hugo 190 Myers, Greg 162, 164-165

N Naderer, Gabriele 350, 352, 535, 618 Nagel, Ulrike 254, 257 Niepmann, Carsten 501-502 Noelle-Neumann, Elisabeth 39, 45

685

Personenregister

O Oerter, Rolf 519 Oevermann, Ulrich 50, 175, 366, 381 Osborn, Alex 338, 398

P Packard, Vance 48, 61, 193 Pearson, Carol S. 72 Peirce, Charles Sanders 170, 173, 183 Piaget, Jean 209, 519 Pollock, Friedrich 126, 193, 281, 286, 289, 472 Pomerantz, Anita 160-161 Popper, Karl R. 192, 472 Potter, Jonathan 157, 162, 164-165 Puchta, Claudia 161-165, 291, 384

Q Quinn Patton, Michael 25, 235-236, 238, 242

R Raab, Gerhard 328 Reichertz, Jo 375, 380 Reid, Donna J. 346, 348 Reid. Freiser J. M. 346, 348 Rezabek, Roger 346, 350, 352 Rogers, Carl 69, 253, 288, 290, 324, 454 Rosenstiel, Lutz von 335 Rosenthal, Robert 311, 371 Roth, Gerhard 63-64, 435

S Sacks, Harvey 157 Salber, Wilhelm 77-83, 86-87, 92-93, 100 Salcher, Ernst F. 19, 24, 332, 372 Salfinger, Brigitte 352-353 Sander, Friedrich 78 Sapir, Edward 141, 143 Saussure, Ferdinand de 155, 170, 171 Schlackman, Bill 639, 651 Schegloff, Emanuel 157 686

Schlund, Wulf 604 Schmeißer, Daniel R. 507 Schmidtchen, Gerhard 39-40 Schmidt-Denter, Ulrich 519 Schorn, Ariane 252-253, 256 Schub von Bossiazky, Gerhard 19, 329 Schulze, Gerhard 126 Schütz, Alfred 124 Schütze, Fritz 251-252, 256, 264 Sebeok, Thomas 171, 183 Simmel, Georg 123, 192 Skinner, Burrhus F. 308 Sommer, Rudolf 33, 39 Spiegel, Bernt 33, 35, 46, 574 Steffens, Aurelie 604 Stewart, Fiona 348 Strauss, Anselm 25, 124, 193, 208-209, 214, 223, 237, 308, 367, 373 Szymkowiak, Frank 28, 92, 365

T Thomas, William I. 43, 209 Trimmel, Michael 454 Trommsdorf, Volker 618

U Urlings, Friedrich 80

V Vershofen, Wilhelm 34-35, 44 Vester, Michael 126

W Wardle, Judith 501, 503-505, 509, 511, 641, 651 Warner, W. Lloyd 47, 189 Watson, John B. 325 Weber, Max 123-124, 191, 213 Westerheide, Jens 9-10, 650 Wetherell, Margaret 157 Whorf, Benjamin 143 Whyte, William F. 209, 307

Personenregister

Williamson, Kirsty 346-347, 349 Witt, Harald 35, 38, 218 Witzel, Andreas 127, 131, 252-254, 256 Wolff, Stephan 161-163, 291 Wundt, Wilhelm 43, 78, 220, 315

Z Zeisel, Hans 43, 124, 209, 366 Zerzer, Manfred 526-527 Znaniecki, Florian 43, 209

687