Suchmaschinen-Optimierung

programmer’s

choice

Die Wahl für professionelle Programmierer und Softwareentwickler. Anerkannte Experten wie z.B. Bjarne Stroustrup, der Erfinder von C++, liefern umfassendes Fachwissen zu allen wichtigen Programmiersprachen und den neuesten Technologien, aber auch Tipps aus der Praxis. Die Reihe von Profis für Profis!

Hier eine Auswahl: Professionelle Websites Stefan Münz 1136 Seiten € 59,95 (D), € 61,70 (A) ISBN-13: 978-3-8273-2370-5 ISBN-10: 3-8273-2370-3

Wenn heute von Webdesign die Rede ist, dann immer häufiger von striktem HTML, von sauberer Trennung zwischen Layout und Inhalt, und von Beachtung der Regeln für barrierefreie Websites. Beschrieben wird hier, was der Zukunft gehört und auf immer breiterer Front Anwendung findet: strukturell sinnvolles, am Strict-Standard des W3-Konsortiums orientiertes HTML, layout-formendes, intelligent eingesetztes CSS und benutzerfreundliches, DOM-orientiertes JavaScript. Auch die Serverseite darf nicht fehlen. Immer mehr Site-Betreiber steigen auf eigene Root-Server um. Vorinstalliert ist dort meistens das beliebte LAMP-Paket, bestehend aus einem Linux-Derivat, dem Apache Webserver, dem MySQL Datenbank-System und der Scriptsprache PHP. Genau diese Technologien werden im Buch gründlich und zusammenhängend behandelt.

Einführung in XHTML, CSS und Webdesign Michael Jendryschik 496 Seiten € 39,95 (D) € 41,10 (A) ISBN 978-3-8273-2477-1

Das Buch existiert bereits als Online-Tutorial. Die Einführung setzt grundlegendes Interesse voraus, sich mit Web-Technologien und Webstandards auseinander-setzen zu wollen, vor allem mit den Sprachen XHTML und CSS. Sie lernen, wie man standardkonforme, zugängliche und suchmaschinenfreundliche Webseiten erstellt, die darüber hinaus auch noch gut aussehen. Dabei wird der für einen Anfänger überschaubare Rahmen nicht überschritten. Ein ausführliches Glossar ergänzt das Buch.

Daniel Koch

SuchmaschinenOptimierung Website-Marketing für Entwickler

An imprint of Pearson Education München • Boston • San Francisco • Harlow, England Don Mills, Ontario • Sydney • Mexico City Madrid • Amsterdam

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Die Informationen in diesem Produkt werden ohne Rücksicht auf einen eventuellen Patentschutz veröffentlicht. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. Bei der Zusammenstellung von Abbildungen und Texten wurde mit größter Sorgfalt vorgegangen. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autoren können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen. Für Verbesserungsvorschläge und Hinweise auf Fehler sind Verlag und Herausgeber dankbar. Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Die gewerbliche Nutzung der in diesem Produkt gezeigten Modelle und Arbeiten ist nicht zulässig. Fast alle Hardware- und Softwarebezeichnungen und weitere Stichworte und sonstige Angaben, die in diesem Buch verwendet werden, sind als eingetragene Marken geschützt. Da es nicht möglich ist, in allen Fällen zeitnah zu ermitteln, ob ein Markenschutz besteht, wird das ®-Symbol in diesem Buch nicht verwendet.

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ISBN 978-3-8273-2469-6

© 2007 by Addison-Wesley Verlag, ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH, Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München/Germany Alle Rechte vorbehalten Lektorat: Brigitte Bauer-Schiewek, [email protected] Fachlektorat: Dirk Frischalowski Herstellung: Martha Kürzl-Harrison, [email protected] Korrektorat: Martina Gradias Coverkonzeption und -gestaltung: Marco Lindenbeck, webwo GmbH, [email protected] Satz: reemers publishing services gmbh, Krefeld, www.reemers.de Druck und Verarbeitung: Kösel, Krugzell (www.KoeselBuch.de) Printed in Germany

Inhalt 1

Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

1.1 1.2

Eine kurze Geschichte von fast allem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Bedeutung von Suchmaschinen gestern, heute und in Zukunft . . . . . . . . 1.2.1 Die beliebtesten Suchmaschinen sind ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Wonach eigentlich gesucht wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Von der Hommingberger Gepardenforelle zum Pommeranzer Seopard . . . .

12 13 15 16 18

Funktionsweise von Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

2.1

Suchmaschinen-Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Webkataloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Linklisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Metasuchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4 Interessante Spezialsuchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 URL-Server . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Crawler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Parser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Store Server . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Lexikon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.6 Hit List . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.7 Repository . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.8 Searcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dokumente analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Datenaufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vor diesen Problemen stehen Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 23 24 24 26 27 28 28 28 29 29 29 29 30 30 30 36

So werden Suchergebnisse gewichtet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39

3.1

40 40 41 42 44 44 45 46 47 48 49 51 53 59 60

1.3

2

2.2

2.3 2.4

3

3.2 3.3

Statische Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Das boolesche Modell: Suchen mit Operatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Unscharfe Suche mit der Fuzzy-Logik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3 Ähnlichkeitensuche mit dem Vektorraummodell . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4 Probabilistisches Modell: Das relativ beste Suchergebnis . . . . . . . . . . 3.1.5 Relative Worthäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.6 Inverse Dokumenthäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.7 Lage eines Terms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.8 Der URL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Ranking und deren Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der PageRank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Der PageRank-Algorithmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Faktoren, die auf den PageRank Einfluss haben . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Den PageRank mit der Google-Toolbar ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4 PageRank einkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Inhalt 3.4 3.5

4

Klickpopularität – oft angeklickt = gute Seite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clustering (Googles »Ähnliche Seiten«-Funktion) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62 63

Schlüsselwörter finden und einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67

4.1

Schlüsselwörter finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Konkurrenzanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Mit Keyword-Datenbanken effektiv arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.3 Schlüsselwörter im richtigen Leben finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Suchbegriffe ordnen und bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eigenschaften der Schlüsselwörter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Rechtschreibfehler einbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Schlechte Suchbegriffe vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keyword-Fallbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Ein Berliner Hotel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Ein Möbelhaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Anbieter von Städtereisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhalte anpassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Die optimale Keyword-Dichte (Keyword Density) . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2 Die Keyword-Prominenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67 68 69 72 73 73 80 82 82 82 83 84 85 85 91

Offpage-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93

4.2 4.3

4.4

4.5

5

5.1

Strukturelle Vorüberlegungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1 Die Seitenstruktur zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 Linkstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 Verzeichnis- und Dateinamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4 Weiterleitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5 Deep Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Domain-Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Das Problem mit neuen Domains . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zugriffssteuerung mit der Datei robots.txt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Die Bildersuche austricksen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der perfekte Domain-Umzug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93 94 95 98 101 106 111 113 115 118 119

Webseiten optimieren (Onpage) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

121

6.1

121 122 123 127 128 129 130 131 131 132 134 136

5.2 5.3 5.4

6

6.2

6

Die technische Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Die Startseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Perfektes HTML . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Der Grundaufbau einer Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Tags schließen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 Korrekte Verschachtelung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.4 Kommentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.5 Der (richtige) Einsatz von CSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.6 Die Bedeutung des

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Webseiten optimieren (Onpage)

Warum messen Suchmaschinen dem

Links

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The End of Compromise

The Stiletto answers questions no
one dared to ask. Can you make a performance electric car? Can you make a luxury car affordable? Can you make a small car safe? Can I drive from LA to Vegas in an electric car?
Z.E.V. has an answer: Yes.

Wie Sie sehen, ist es also durchaus möglich, Flash-Inhalte suchmaschinengerecht aufzubereiten.

7.6 JavaScript Es wird immer wieder darüber diskutiert, ob JavaScript-Bereiche von Suchmaschinen ausgelesen werden können. Musste diese Frage bis vor kurzem noch mit Nein beantwortet werden, hat sich das in letzter Zeit geändert. Denn in der Tat können Suchma-

194

Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

schinen mittlerweile JavaScript interpretieren. Um das beweisen zu können, haben russische SEO-Spezialisten zahlreiche Experimente durchgeführt. Dabei wurde getestet, ob die Robots verschiedener Suchmaschinen dazu in der Lage sind, solche HTMLSeiten zu verarbeiten, in denen JavaScript- bzw. JavaScript-Weiterleitungen enthalten sind. Hier die interessantesten Ergebnisse. Es steht fest, dass Google JavaScript-Weiterleitungen korrekt interpretiert. Der GoogleRobot folgt tatsächlich dem folgenden Link: #

#

# Code

<script type="text/javascript">

Neben solch einer »normalen« Weiterleitung konnte vom Google-Robot aber auch das folgende verschlüsselte Fragment korrekt geparst werden: #

#

# Code

<script type="text/javascript"> < /script>

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den JavaScript-Code in einem IFrame zu verstecken. Auch hier folgt der Googlebot. #

#

# Code

<iframe src="http://www.pommeranzer-seopard.de/content/futter.html" width="100%" height="100%" frameborder="0" hspace="0" vspace="0" marginwidth="0" marginheight="0" allowtransparency="true" scrolling="no">

195

Kapitel 7

Es gibt aber auch Varianten, die vom Googlebot nicht verfolgt werden konnten. Ein typisches Beispiel dafür zeigt die folgende Syntax: #

#

# Code

Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt
Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt	Inhalt

<script type="text/javascript">

196

Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

Eine solche Syntax ist also vor allem dann interessant, wenn man sicherstellen will, dass ausschließlich »echte« Besucher weitergeleitet werden, Suchmaschinen dem Link aber nicht folgen sollen. Ebenfalls scheiterte der Googlebot in Verbindung mit dem Event-Handler onfocus(). Der wurde eingesetzt, um den Besucher nur dann auf die neue Seite weiterzuleiten, wenn auf der aktuellen Seite der Fokus liegt, die Seite also aktiv ist. #

#

# Code

<script type="text/javascript">

Zu guter Letzt hat man versucht, den Link in eine Funktion zu integrieren, was allerdings keinerlei Auswirkungen auf die Weiterleitung hatte. Auch hier konnte der Googlebot nicht folgen. #

#

# Code

<script type="text/javascript">

Sie haben gesehen, dass es im Zusammenspiel zwischen Suchmaschinen und JavaScript durchaus noch Ungereimtheiten gibt. Vorsicht ist beim Einsatz von JavaScript immer dort geboten, wo Links und Menüs per JavaScript umgesetzt werden. Denn, wenn eine Suchmaschine solchen JavaScriptLinks nicht folgen kann, werden die dahinter liegenden Seiten nicht indexiert. Um solche Probleme zu umgehen, sollte man immer im Fußbereich der Seite normale HTMLHyperlinks anbieten.

197

Kapitel 7

Enthält eine Seite sehr viel JavaScript-Code, sollten Sie über eine Auslagerung nachdenken. Dadurch wird das Verhältnis zwischen normalem Seitencontent und JavaScript-Code wieder in ein aus Suchmaschinen-Sicht vernünftiges Verhältnis gerückt. Ob das tatsächlich etwas bringt, ist zwar unklar, schaden tut eine Auslagerung aber auf jeden Fall nicht. Ein weiterer Vorteil: Der Quelltext der Seite wird übersichtlicher. Die JavaScript-Auslagerung lässt sich denkbar einfach realisieren. Schreiben Sie dazu den Code in eine normale Textdatei und ändern Sie deren Erweiterung von .txt auf .js. Gespeichert wird die Datei zum Beispiel in einem eigens angelegten Skript-Verzeichnis skripte. In der eigentlichen HTML-Seite wird nun ein Verweis auf diese JavaScriptDatei gesetzt. <script type="text/javascript" src="skripte/meinescripte.js" />

Der Pfad ist jeweils anzupassen. Sie sollten einen Bereich definieren, der angezeigt wird, wenn die verwendete SkriptSprache (im aktuellen Fall also JavaScript) im Browser nicht verfügbar ist. Der dort definierte Code wird dann automatisch ausgeführt, wenn ein Browser nicht skriptfähig ist oder JavaScript deaktiviert wurde. Definiert wird der <noscript>-Bereich normalerweise direkt unterhalb des eigentlichen Skripts. Ein Beispiel: #

#

# Code

<script type="text/javascript"> <noscript>

Hier erfahren Sie mehr über den Pommeranzer Seoparden

Informationen

Der <noscript>-Bereich wird immer öfter für Keyword-Stuffing verwendet. Und in der Tat können Seiten, die das <noscript>-Tag nutzbringend einsetzen, besser gelistet werden als andere. Mittlerweile geht das sogar so weit, dass <noscript> auch dort eingesetzt wird, wo es gar keine Skripte gibt. Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Denn immer mehr Suchmaschinen erkennen durchaus, ob Tags an einer bestimmten Stelle überhaupt sinnvoll sind. Gegen ein Dummy-Skript, wie zum Beispiel eine Kommentarzeile oder Ähnliches, sind die Algorithmen der Suchmaschinen derzeit allerdings noch machtlos.

198

Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche 43

Gerüchte und Missverständnisse Seit langer Zeit hält sich hartnäckig das Gerücht, dass die Verwendung von JavaScript bestraft wird, wenn damit der Text der Statuszeile des Browsers verändert wird. Auch hierzu hat der GoogleGuy wieder eindeutig Stellung bezogen: So it's kind of like the whole urban myth that was going on for a while about if you use javascript to change the text in the status bar, a search engine may penalize you.42

7.7 Frames und IFrames Frames haben sicherlich einige Vorteile: Denken Sie nur an die Möglichkeit den Anzeigenbereich des Browsers in mehrere, frei definierbare Segmente zu unterteilen. So lassen sich unterschiedliche Seiten unabhängig voneinander anzeigen. Dieses »KillerArgument« von Frame-Freunden stimmt, kann allerdings nicht überzeugen.44 Denn die Nachteile, die sich aus der Verwendung von Frames ergeben, sind vielfältiger und wiegen schwerer.
  Fehlende Navigation – Oft wird in einem Frame die Navigationsleiste geladen, die dann permanent sichtbar ist. Über die dort untergebrachten Links ruft der Besucher dann die entsprechenden Seiten auf, die normalerweise in einem anderen Frame geladen werden. So weit, so gut. Ruft der Benutzer eines dieser Verweisziele aber direkt auf (zum Beispiel über eine Suchmaschine), fehlt die Navigation. Dieses Problem lässt sich zwar lösen, ärgerlich ist es aber trotzdem. Informationen dazu, wie Sie dieses Problem angehen können, erhalten Sie im weiteren Verlauf dieses Kapitels.
  Skalierung – Eine der Stärken von HTML ist es, den Text der Seite mithilfe des Browsers so zu skalieren, dass er gut lesbar ist. Ein Besucher, mit »schlechten« Augen kann sich im Browser eine größere Schriftgröße einstellen. Mittlerweile gehen aber leider immer mehr Webdesigner dazu über, anstelle von normalem Text auf Grafiken zurückzugreifen. Eine Skalierung der Schriftgröße ist dann natürlich nicht mehr möglich. Und genau mit diesem Problem haben auch Frames zu kämpfen. Denn bei deren Definition müssen die Frame-Größen angegeben werden. Dabei kann es dann schnell passieren, dass ein Frame bei einer bestimmten Bildschirmauflösung leer bleibt, während bei einer anderen Auflösung der Inhalt zu groß für das Frame ist und der Besucher horizontal scrollen muss. Letzteres ist natürlich gerade bei Fließtexten ärgerlich. 43 Nun heißt das freilich nicht, dass es besonders sinnvoll ist, die Statuszeile zu manipulieren. Denn viele Besucher möchten, wenn sie mit der Maus über einen Link fahren, sehen, was das Verweisziel ist. Deswegen: Finger weg von der Statuszeile! 44 Es gibt noch weitere Vorteile: So werden sie zum Beispiel im Gegensatz zu CSS schon sehr lange von den Browsern unterstützt und können deshalb »unbedenklich« für Layout-Aufgaben genutzt werden. Ein weiterer Pluspunkt ist der geringere Datentransfer, da feste Seitenelemente wie Navigation und Logo in aller Regel in einem starren Frame stehen. Mit zunehmender Verbreitung von Flatrates und weiter sinkenden Preisen überholt sich dieses Argument allerdings zusehends.

199

Kapitel 7


  Drucken – Sie wissen sicherlich, dass man einzelne Frameseiten ausdrucken kann. Sind Sie aber auch davon überzeugt, dass das Ihre Besucher wissen? Denn eines darf nicht vergessen werden. Sie arbeiten täglich mit Ihrer Seite und wissen daher natürlich, wie Sie mit Frames umzugehen haben. Viele Ihrer Besucher rufen Ihre Seite aber vielleicht das erste Mal auf und wissen nicht, wie sie zum Beispiel nur den unteren Seitenbereich ausdrucken.

Abbildung 7.7: Man muss schon etwas Erfahrung haben, um Frames auszudrucken.


  Platzverschwendung – Oft werden Frames mit Scrollbars oder Rahmen angezeigt. Der Platz der dafür verschwendet wird, mag auf einem 19‘‘-Monitor nicht auffallen, auf einem kleineren Bildschirm wirkt sich der fehlende Platz aber durchaus störend aus.
  Links und URIs – Wird eine normale Internetseite von einem Besucher aufgerufen, sieht er deren genaue Adresse und kann sie als Lesezeichen bzw. Favoriten ablegen. Bei Frameseiten – zumindest was die Unterseiten anbelangt – funktioniert das nicht. Denn hier wird immer der URI des Frameset-Dokuments angezeigt.

200

Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

Und das meint Google zu Frames Google unterstützt Frames so weit wie möglich. Frames können Probleme für Suchmaschinen verursachen, da sie nicht dem Grundmodell des Internets entsprechen. Nach diesem Modell steht üblicherweise eine Seite für nur einen URL. Auf Seiten, die Frames verwenden, werden mehrere URLs (einer für jeden Frame) auf einer einzigen Seite angezeigt. Wenn Google feststellt, dass eine Nutzeranfrage eine vollständige Seite als Ergebnis liefert, gibt Google das gesamte Frameset zurück. Wenn die Anfrage als Ergebnis allerdings einen einzelnen Frame innerhalb des Framesets ergibt, gibt Google nur den entsprechenden Frame zurück. In diesem Fall erscheint nicht das gesamte Frameset der Seite.

Das größte Problem von allen ist aber sicherlich das Zusammenspiel von Frames und Suchmaschinen. Um zu verstehen, was eine Suchmaschine sieht, wenn sie eine Frameseite indexieren will, werfen Sie einen Blick auf den folgenden Code: #

#

# Code



Es handelt sich hier um ein ganz typisches Frameset. Trifft der Crawler nun auf diese Seite, stößt er bereits auf das erste Problem. Denn wie Sie sehen, ist das -Tag leer. Die Suchmaschine hat hier also überhaupt keine Chance, irgendetwas zu indexieren. Daher sollten Sie in jedem Fall einen <noframes>-Bereich anlegen. Der wird dem normalen Benutzer nur dann angezeigt, wenn sein Browser Frames nicht interpretieren kann. Besonders interessant ist dieser Bereich allerdings für Suchmaschinen, da sie die dort enthaltenen Informationen auslesen und indexieren können. Ein vollständiges Frameset inklusive des <noframes>-Tags sieht folgendermaßen aus. #

#

# Code

<noframes>

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Kapitel 7

Pommeranzer Seopard

Wird angezeigt, wenn der Browser keine Frames darstellen kann.

Hier finden Sie Informationen zum Pommeranzer Seoparden.

Kontakt Sitemap

Der <noframes>-Bereich sollte eine inhaltliche Beschreibung der Webseite darstellen, die etwa 250 Wörter enthalten sollte. Dieser Text sollte so gestaltet werden, dass er für Suchmaschinen geeignet und von denen nicht etwa als Spam gebrandmarkt wird. Leider wurde das <noframes>-Tag in der Vergangenheit immer wieder für sogenanntes Keyword-Stuffing missbraucht. Demzufolge gibt es bereits Suchmaschinen, die den Inhalt dieses Tags sehr gering bewerten. Das ist allerdings kein Grund, ihn außer Acht zu lassen, so wie es allzu oft in der Praxis geschieht. Vor dem Hintergrund, dass Suchmaschinen ohnehin Probleme mit Frames haben, sollten Sie auf jeden Fall die Möglichkeiten nutzen, die durch das <noframes>-Tag geboten werden. Darüber hinaus empfiehlt sich natürlich auch der Einsatz des <style type="text/css"> #head, #foot { width:100%; height:40px; background-color:#ffffff; color:#00000; font-size:20px; }

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Das ist der Fußbereich

Es wird immer die Seite eingebunden, die über den Parameter artikel übergeben wird. Wird also zum Beispiel index.php?artikel=kontakt aufgerufen, lädt dies in den contentBereich die Datei kontakt.php. Sollte die Datei index.php ohne Parameter aufgerufen werden, wird die Datei normal.php geladen. Auf diese Weise können Sie eine Seite auf-

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Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

bauen, die zwar die Vorzüge (immer vorhandene Navigation usw.) von Frames besitzt, allerdings ohne Frames auskommt. Ein Problem gibt es hier aber natürlich:45 Die URLs sind nicht gerade suchmaschinenfreundlich. Einen Ausweg aus diesem Dilemma gibt es, allerdings ist diese Variante dann nicht mehr ganz so komfortabel. Im Gegensatz zu Frames stellt sie allerdings immer noch die bessere Lösung dar. Legen Sie dazu zunächst die Datei header.php mit folgendem Inhalt an. #

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# Code

<style type="text/css"> #head, #foot { width:100%; height:40px; background-color:#ffffff; color:#00000; font-size:20px; }

Pommeranzer Seopard

Hierin wird der gesamte Dateikopf definiert. Der Einfachheit halber wurde an dieser Stelle auf Metatags usw. verzichtet. Diese Datei enthält all die Elemente, die auf jeder Seite gleich sind. Im nächsten Schritt legen Sie die Datei footer.php an. #

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# Code

Das ist der Fußbereich

Hierhin sind die Elemente enthalten, die auf jeder Seite im unteren Fensterbereich angezeigt werden bzw. den Abschluss des HTML-Grundgerüsts bilden. Nun muss nur noch eine Seite angelegt werden, die die beiden zuvor gespeicherten Dateien einfügt.

45 Eigentlich gibt es zwei Probleme: Bevor dieses Skript in der Praxis eingesetzt wird, sollte unbedingt noch überprüft werden, ob die Variable $_GET['artikel'] gültig ist. Wird das nicht getan, können Angreifer hier schädlichen Code übergeben und so die Webseite manipulieren.

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Kapitel 7

#

#

# Code

Hier wird der jeweilige Inhalt der Seite definiert

Diese Datei fügt nun die Dateien header.php und footer.php zu einer Datei zusammen. Der Vorteil dieser Variante: In der so abgespeicherten Datei muss immer nur der Inhalt des aktuellen Dokuments und die beiden include()-Funktionen definiert werden. Auf diese Weise können Sie den gesamten Webauftritt aufbauen, ohne dass Sie auf Frames zurückgreifen müssen.

7.7.3 IFrames Auch wenn der Name ähnlich klingt, mit »echten« Frames haben IFrames nichts zu tun. Denn sie teilen den Bildschirm nicht in mehrere Bereiche auf, sondern sind ähnlich wie Grafiken ein Bereich innerhalb einer Webseite. Ursprünglich eine Entwicklung von Microsoft, werden IFrames mittlerweile von den meisten Browsern unterstützt und gehören seit HTML 4.0 zum offiziellen Standard. IFrames dienen dazu, fremde Quellen, vorzugsweise natürlich andere Webseiten, anzuzeigen. Im einfachsten Fall werden IFrames folgendermaßen definiert: #

#

# Code

<iframe src="kontakt.htm" width="90%" height="400" name="Kontakt" />

Das funktioniert zwar, Suchmaschinen haben damit allerdings gehörige Probleme. Denn es ist davon auszugehen, dass so angelegte IFrames von den Suchmaschinen nicht indexiert werden. Damit Suchmaschinen überhaupt etwas mit IFrames anfangen können, sollten Sie zusätzliche Informationen integrieren. #

#

# Code

<iframe src="kontakt.htm" width="90%" height="400" name="Kontakt">

Bitte nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

Setzen Sie innerhalb des IFrames einen Link auf die Seite, die eigentlich im IFrame angezeigt werden soll. In Kombination mit einem zusätzlichen beschreibenden Text ist das IFrame dann bestmöglich für Suchmaschinen gerüstet. Der so angelegte Text ist für den normalen Benutzer übrigens nicht sichtbar. Er wird nur dann angezeigt, wenn sein Browser das <iframe>-Tag nicht kennt.

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Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

Und das meint der GoogleGuy I've never heard the suggestion that Google would penalize for iframes before reading it in the thread. Plenty of legit sites use iframes, so it wouldn't make sense to penalize for it. Now I can easily believe that some search engine spiders would have trouble with iframes just like some spiders have trouble with frames. But I wouldn't expect iframes to cause any penalties. So it's kind of like the whole urban myth that was going on for a while about if you use javascript to change the text in the status bar, a search engine may penalize you.

Bei IFrames kommt übrigens die gleiche Problematik wie bei normalen Frames zum Tragen. Denn die Suchmaschine zeigt, bei einem Treffer auf das im IFrame eingebettete Dokument, nur dieses an. Die das IFrame umgebende Seite wird in diesem Fall ignoriert. Sie sollten dann auf jeden Fall einen Link in die eingebettete Seite setzen oder ein entsprechendes Skript verwenden. Wie ein solches aussehen kann, haben Sie im Zusammenhang mit Frames gesehen. IFrames und Spam Wie bereits erwähnt, sind IFrames nicht Teil der eigentlichen Webseite, sondern werden lediglich in diese eingebettet. Einige »findige« Seitenbetreiber sind nun auf die Idee gekommen, Suchmaschinen optimierte Inhalte anzubieten, die dann vom IFrame visuell überlagert werden. Die Suchmaschine indexiert die optimierte Seite, während dem Besucher der normale Seiteninhalt angezeigt wird. Diese Methode könnte kurzfristig Erfolg bringen. Das Risiko, bei Suchmaschinen aufgrund von Spam aus dem Index geworfen zu werden, ist aber sehr hoch.

7.8 Sessions Sessions sind normalerweise eine feine Sache. Ruft ein Besucher die entsprechende Seite auf, wird eine Zufallszahl generiert, die der Besucher über den gesamten Aufenthalt auf der Seite »mitschleppt«. Besonders interessant ist das zum Beispiel für OnlineShops und Foren. Wandert ein Besucher durch einen Online-Shop, kann er Dinge in den Warenkorb legen, und die bleiben während seines gesamten Besuchs dort liegen. Üblicherweise werden Session-ID entweder als Cookie auf dem Client gespeichert oder, sollten Cookies deaktiviert sein, über den URL an den Server übergeben. Aus Sicherheitsgründen werden Sessions so programmiert, dass sie zeitlich begrenzt sind. Allerdings werden Sessions von Haus aus nicht automatisch beendet, denn das System kann das Sitzungsende des Clients nicht eindeutig erkennen46. Sie erkennen Sessions normalerweise an einer recht langen Adresszeile im Browser. http://www.pommeranzer-seopard.de/is-bin?sid=295332953f9539533

In diesem Beispiel lautet die Session-ID 295332953f9539533. Anhand dieser ID ist der Besucher nun eindeutig zu erkennen. 46 Das klappt höchstens mithilfe der Session-Parameter innerhalb der Konfigurationsdirektive.

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Kapitel 7

Ruft man den URL einer bereits abgelaufenen Session auf, kommt der bekannte Hinweis »Diese Seite ist nicht mehr gültig«. Und genau hier liegt das Problem von Sessions in Verbindung mit den Suchmaschinen. Denn, besucht ein Suchmaschinen-Robot eine Seite, die mit Session-IDs arbeitet, wird ihm automatisch eine Session-ID zugewiesen. Der Robot würde die Seite nun zum Beispiel im Index unter dem URL http://www.pommeranzer-seopard.de/is-bin?sid=295332953f9539533

speichern. So weit, so richtig. Taucht die Seite nun allerdings in den Trefferlisten auf, und wird dort angeklickt, ist die Session-ID natürlich längst abgelaufen und der Besucher bekommt den wenig erbaulichen Hinweis »Diese Seite ist nicht mehr gültig« zu Gesicht. Das ist natürlich eine vertrackte Situation. Die Tipps zahlreicher »Experten«, dann einfach auf Session-IDs zu verzichten, sind unsinnig. Denn oftmals gibt es zu ihnen keine Alternative. Und auch der Hinweis von Google (http://www.google.de/ support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769&hl=de) diesbezüglich ist nur wenig hilfreich. Ermöglichen Sie es Suchrobotern, Ihre Website ohne Sitzungs-IDs oder Argumente, die ihren Weg durch die Website aufzeichnen, zu crawlen. Diese Methoden sind hilfreich, um das Verhalten einzelner Nutzer zu analysieren, das Zugriffsmuster von Suchrobotern ist jedoch davon gänzlich verschieden. Das Verwenden solcher Techniken kann zu einer unvollständigen Indizierung Ihrer Website führen, da Suchroboter eventuell nicht in der Lage sind, URLs zu eliminieren, die verschieden aussehen, aber auf dieselbe Seite zeigen.

Eine Möglichkeit, das Problem von Session-IDs und Suchmaschinen zu lösen, ist, das System so einzustellen, dass alle vorhandenen Seiten auch als statische HTML-Seiten ohne Session-IDs ausgegeben werden. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, diese von der Startseite der »echten« Seite aus zu verlinken. Im besten Fall werden diese Seiten dann indexiert und tauchen in den Trefferlisten auf. Allerdings hat diese Variante einen entscheidenden Nachteil: Sie verstößt gegen die Richtlinien der meisten Suchmaschinen, nach denen man keine doppelten Seiten mit identischem Inhalt generieren soll. Ein anderer, besser Lösungsansatz besteht darin, dem Googlebot und den anderen Suchmaschinen erst gar keine Session-ID zuzuweisen. Das lässt sich ganz einfach über ein kleines PHP-Skript47 realisieren. Dabei macht man sich die Tatsache zunutze, dass Suchmaschinen immer den Useragent mitschicken. Per PHP lässt sich diese Kennung ermitteln und entsprechend darauf reagieren. Google schickt beispielsweise die Zeichenkette googlebot mit. Über folgendes PHP-Skript wird ermittelt, ob GoogleBOT als Kennung vorhanden ist. Wenn das der Fall ist, wird das Starten der Session verhindert.

47 Es geht natürlich auch mit anderen Skript- und Programmiersprachen. Die PHP-Variante ist aber sicherlich am einfachsten. (Diese Aussage stelle ich jetzt einfach mal dreisterweise und voller Selbstvertrauen in den Raum.)

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Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

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# Code



Nun deckt Google zwar einen großen Bereich der Suchmaschinen ab, Sie wollen aber sicherlich auch andere Suchmaschinen berücksichtigen. Dazu lässt sich das Skript ganz einfach erweitern. Im folgenden Beispiel werden neben Google noch die beiden Suchmaschinen Yahoo! und MSN aufgenommen. #

#

# Code



Theoretisch können Sie hier sämtliche Suchmaschinen-Kennungen aufnehmen.

7.9 Cookies Nicht nur im Zusammenhang mit dem Datenschutz sind Cookies ein schwieriges Thema. Denn ebenso wie Datenschützer mögen auch Suchmaschinen Cookies nicht besonders. Hier ein entsprechender Hinweis von Google: Google hatte aufgrund von Cookie-Anforderungen Schwierigkeiten, auf der Seite zu navigieren. Suchmaschinen können beim Durchsuchen von Websites, die Cookies für die Navigation verwenden, Schwierigkeiten haben. Navigieren Sie mithilfe eines Textbrowsers auf Ihrer Website, um zu sehen, wie ein Spider sie möglicherweise crawlt.

Auch wenn es immer mal wieder anderslautende Vermutungen gibt: Suchmaschinen können nichts mit Cookies anfangen. Eine interessante Diskussion zu diesem Thema finden Sie unter http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/viewtopic/t-21147.html. Normalerweise sollten Sie auf den Einsatz von Cookies verzichten und stattdessen Sessions verwenden. Das erspart Ihnen die Probleme mit Suchmaschinen.48 Gegen Cookies spricht zudem, dass sie von immer mehr Anwendern im Browser deaktiviert werden.

48 Die Probleme, die Suchmaschinen möglicherweise mit Session-IDs haben, sind natürlich immer noch präsent.

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Kapitel 7

7.10 Java-Applets Um es vorwegzunehmen: Suchmaschinen können mit Java-Applets nichts anfangen. Andererseits stellt es aber auch kein Problem dar, wenn man ein solches Applet in die eigenen Seiten integriert. Sinn und Unsinn von Java-Applets Auch im Zusammenhang mit Java gilt: Überlegen Sie sich, ob der Einsatz dieser Technologie wirklich sinnvoll ist. Auf vielen Seiten wird zum Beispiel die Navigation mithilfe von Java-Applets realisiert. Das ist in den meisten Fällen natürlich völlig überzogen und dient oft nur dazu, zu zeigen, dass der Entwickler Java beherrscht. Denn Java mag für einige Einsatzbereiche interessant sein, für »normale« Webanwendungen ist es meist überdimensioniert. Ein Grund dafür sind die vergleichsweise langen Initialisierungszeiten für die Java Virtual Machine (JVM), wenn diese noch nicht geladen ist. Es ist davon auszugehen, dass Java auch zukünftig nur Nischen besetzen kann. Stattdessen werden modernere Technologien wie zum Beispiel Ajax immer weiter auf dem Vormarsch sein.

Mit allem, was innerhalb des eigentlichen Applets steht, können Suchmaschinen rein gar nichts anfangen. Sie sollten daher auf jeden Fall das alt-Attribut verwenden, um der Suchmaschine einen alternativen Text anzubieten. #

#

# Code

<param name="farbe" value="#000000" />

Das alt-Attribut allein genügt allerdings nicht. Zusätzlich empfiehlt es sich, die Informationen, die im Applet enthalten sind, parallel auch als Text anzubieten. Wichtig ist das vor allem, wenn das Applet die Navigation enthält. In diesem Fall lagern Sie unbedingt die Links aus und bieten sie zusätzlich als normale Textlinks an.49

7.11 Passwortgeschützte Bereiche Immer mehr Seiten werden mit Benutzernamen und Passwort geschützt. So können Besucher dann beispielsweise erst einen Seitenbereich betreten, wenn sie sich zuvor registriert und dann eingeloggt haben. Für Suchmaschinen sind solche Bereiche tabu 49 Das empfiehlt sich übrigens nicht nur hinsichtlich der Suchmaschinen-Optimierung. Es gibt tatsächlich sehr viele Besucher, die die Wiedergabe von Java-Applets in ihrem Browser deaktiviert haben. Auch an diese Besucher sollte man denken und die Seite so gestalten, dass sie notfalls auch ohne das Java-Applet benutzbar ist.

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Flash, PDF, CMS und andere Problembereiche

und werden nicht indexiert. Das Problem daran: Oft sind solche Seiten so aufgebaut, dass bis auf die Startseite keine andere Seite des Projekts ohne Passwort zugänglich ist. Für eine vernünftige Positionierung in den Suchmaschinen ist das freilich fatal. Funktioniert der Zugriff auf passwortgeschützte Bereiche doch? Die Schulverwaltung der Catawba-Schulen (http://www.catawba.k12.nc.us/) im US-Bundesstaat North Carolina hat im Jahr 2006 Google beschuldigt, passwortgeschützte Bereiche in seinen Index aufgenommen zu haben. Mit einer einstweiligen Verfügung wurde Google dazu gezwungen, sämtliche Inhalte wieder aus dem Index zu entfernen. Trotz dieses »Sieges« der Schule kann man sich natürlich durchaus besorgt die Frage stellen, wie Google überhaupt an die Inhalte gekommen ist. Denn, wie bereits erwähnt, können Spider normalerweise passwortgeschützte Bereiche nicht erreichen. Google hat den Vorfall mittlerweile damit erklärt, dass einer der Schüler die Daten veröffentlicht bzw. die »Tür weit offen gelassen« hat. Und tatsächlich hat sich der Vater einer Schülerin gemeldet und bestätigt, dass seine Tochter vor einigen Monaten Opfer eines Identitätsdiebstahls geworden ist. Beruhigt? Sicherlich nicht. Denn Identitätsdiebstahl ist ein immer weiter um sich greifendes Verbrechen.

Man steht hier als Webseitenbetreiber vor einem echten Dilemma. Der viel zitierte Hinweis, dass man dann eben auf den Passwortschutz verzichten muss, ist natürlich Unsinn. Schließlich gibt es genügend Webseiten, die ohne Passwortschutz gar nicht denkbar wären. Es gibt verschiedene Ansätze, dieses Problem zu lösen. Im einfachsten Fall legen Sie einen Blog an. Denn solche Blogs sind nicht nur als eigenständige Webseite interessant, sondern können auch unterstützend für Webanwendungen genutzt werden. Oftmals sind passwortgeschützte Bereiche arm an Content, wodurch die Suchmaschine kaum ermitteln kann, wie sie die Webseite klassifizieren soll. Legt man nun aber einen Blog an und stellt dort zum Beispiel die neuesten Features, Infos oder Funktionen vor, werden diese Informationen von den Suchmaschinen indexiert und sind so einem breiten Publikum zugänglich. Besonders interessant sind Blogs natürlich auch vor dem Hintergrund, dass die meisten CM-Systeme mittlerweile eine entsprechende Funktion zur Generierung von Blogs liefern. Je nachdem, von welcher Art die Webanwendung ist, können Sie Ihren Besuchern einen Testbereich einrichten. Dort können sie dann die Anwendung auf Herz und Nieren ohne Passwort testen. Auf diese Weise lernen dann nicht nur die Besucher Ihre Seite besser kennen, auch Suchmaschinen können die Seiten problemlos indexieren.

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8

Die SuchmaschinenAnmeldung Man mag drei- oder viertausend Menschen gekannt haben, man spricht aber immer nur von sechs oder sieben.

Elias Canetti, Literatur-Nobelpreisträger

Nachdem Sie Ihre Seiten optimiert haben, gilt es nun, sie bei den Suchmaschinen anzumelden. Wie das vonstatten geht, ist eine Frage der Philosophie. Während die einen getreu der Maxime »je mehr desto besser« verfahren, melden andere ihre Seiten ausschließlich bei den wirklich wichtigen Suchdiensten an. Und dann gibt es da natürlich noch den unübersichtlichen Markt der Anbieter, die für einen nicht eben geringen Betrag die Aufgabe der Suchmaschinen-Anmeldung übernehmen. Auf den folgenden Seiten lernen Sie die verschiedenen Methoden kennen. Und dann stellt sich natürlich noch die alles entscheidende Frage, ob denn der Eintrag in Suchmaschinen überhaupt nötig ist oder die Seite nicht auch so früher oder später in den Indizes der großen Anbieter landet. So gibt zum Beispiel Yahoo! auf seinen Seiten bekannt: Das Ziel der Yahoo! Suche ist es, jeden verfügbaren Inhalt im Web zu entdecken, zu indizieren und dadurch den Nutzern das bestmögliche Suchergebnis zu bieten. Der Yahoo!-Suchindex enthält mehrere Milliarden Webseiten und besteht zu mehr als 99 % aus Ergebnissen, die durch freies Crawling aufgenommen wurden.

Auch dieser Aspekt wird in diesem Kapitel natürlich ausführlich untersucht.

Kapitel 8

8.1 Welche Suchmaschinen wichtig sind Es gibt tausende Suchmaschinen. Und natürlich gibt es unzählige Tools und Anbieter, die versprechen, Ihre Webseite bei 10.000, 30.000 oder sogar 50.000 Suchmaschinen anzumelden. Und in der Tat schadet es auf den ersten Blick nicht, in möglichst vielen Suchmaschinen gelistet zu werden. Allerdings sollten Sie sich eines vor Augen halten: Es gibt mit Sicherheit keine 50.000 Suchmaschinen. Stattdessen handelt es sich bei den meisten dieser Seiten um sogenannte Free-For-All-Sites. Das ist nichts anderes, als Seiten mit ellenlangen Linklisten. Dort angemeldet zu sein, bringt rein gar nichts. Denn normalerweise verirrt sich niemand auf solche Seiten. Sollte es tatsächlich einmal geschehen, wird sich niemand die endlosen Linklisten durchlesen. Und auch die Hoffnung, dass durch Links auf diesen Seiten die eigene Linkpopularität erhöht werden kann, muss leider enttäuscht werden. Die »echten« Suchmaschinen erkennen solche Seiten und nehmen sie nicht in ihren Index auf. Erschwerend kommt hinzu, dass der Großteil der auf Free-For-All-Sites gelisteten Seiten unseriös ist. Und genau dieses Unseriöse wird dann auch auf Ihre Seite abfärben. Denn wenn Ihre Seite direkt zwischen den beiden Links Geld verdienen von zu Hause. 5000 Euro garantiert und Prominente nackt auftaucht, wird es schnell peinlich. Daher sollten Sie Abstand von Einträgen auf solchen Seiten nehmen. Nun sind nicht alle Seiten Free-For-All-Sites. Es gibt auch noch Spezialsuchmaschinen, die von den Eintragsdiensten ebenfalls angesteuert werden. Hier könnten Sie möglicherweise Nachteile aus einer Anmeldung ziehen. Denn es gibt Suchmaschinen, die nur Seiten zu einem bestimmten Themengebiet oder einer bestimmten Region aufnehmen. Durch automatische Anmeldungen werden die Betreiber, dieser oft von Privatpersonen oder Institutionen betriebenen Suchmaschinen, mit sinnloser Arbeit überhäuft. Denn erst müssen die gemeldeten Seiten überprüft und dann manuell gelöscht werden. Und selbst wenn Ihre Seite in einer solchen Spezialsuchmaschine auftaucht, ist der Zweck natürlich immer noch fraglich. Oder würde es Ihnen wirklich etwas bringen, wenn Ihre Seite in einer Suchmaschine für Patente auftaucht, Ihre Seite sich aber den neuesten Online-Games verschrieben hat?

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ACHTUNG

Es ist müßig, über Sinn und Zweck von solchen allumfassenden Anmeldediensten zu diskutieren. Fakt ist, dass es keine 50.000 Suchmaschinen gibt. Meistens handelt es sich um Free-For-All-Seiten. Die geben Ihre E-Mail-Adresse, die Sie während der Anmeldung angeben müssen, sehr oft an Spammer weiter. Weiterer Nachteil: Die meisten Suchmaschinen ignorieren automatische Anmeldungen und nehmen so gemeldete Seiten gar nicht erst in ihren Index auf.

Genau genommen muss man seine Seite nur bei den »Großen« anmelden. Das sind Google, Yahoo!, Lycos und MSN Search. Ist Ihre Seite hier gut gelistet, decken Sie bereits mehr als 95 Prozent des Suchmaschinen-Traffics ab. Denn was viele Webseiten-

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Die Suchmaschinen-Anmeldung

betreiber nicht wissen: Die Suchmaschinen sind untereinander stark verzahnt und viele kooperieren miteinander. Derzeit gibt es vier große Suchtechnologien:
  Google
  Inktomi
  Fast Search And Transfer (FAST)
  MSN Search Die folgende Tabelle liefert einen Überblick darüber, welche Suchtechnologie von den verschiedenen Suchmaschinen eingesetzt wird: Suchmaschine

Technologie

AllTheWeb

FAST

AltaVista

Inktomi

Fireball

FAST

Google

Google

HotBot

Inktomi

Lycos

FAST

MSN/Live Search

MSN Search

Yahoo!

Inktomi

Tabelle 8.1: Suchmaschinen und die dazugehörige Technologie

Bei der Frage, welche Suchmaschinen bei der Anmeldung berücksichtigt werden sollten, ist natürlich auch der anvisierte Markt zu berücksichtigen. Ist Ihre Seite ausschließlich für den deutschsprachigen Raum interessant oder soll sie global funktionieren? Im deutschen Sprachraum nehmen die »großen 3« ebenfalls eine Spitzenposition ein. Melden Sie Ihre Seiten auf jeden Fall bei
  Google,
  Yahoo! und
  MSN/Live Search an. Zusätzlich relevant sind Web.de und Fireball. Es schadet außerdem nichts, wenn man seine Seiten bei AllesKlar, Dino-Online, Abacho und Sharelook anmeldet. Auf internationalem Parket decken ebenfalls die drei bekanntesten Suchdienste Yahoo!, Google und MSN/Live Search den Großteil des Marktes ab.

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Kapitel 8

8.2 Die Seite manuell eintragen Mittlerweile kann man davon ausgehen, dass es nicht mehr nötig ist, seine Seiten manuell bei den großen Suchmaschinen anzumelden. Das glauben Sie nicht? Dann stellen Sie doch einfach mal eine Seite online und testen Sie nach einigen Tagen, ob sie nicht ganz ohne Ihr Zutun bei Google & Co. gelistet wird. Für kleinere Suchmaschinen und Spezialkataloge gilt das allerdings meistens nicht. Dort muss man seine Seiten nach wie vor manuell anmelden. Oft wird damit argumentiert, dass eine Anmeldung zwar nicht mehr zwingend notwendig ist, man dadurch aber eine bessere Position in den Suchergebnissen erzielt. Auch das wurde durch zahlreiche Tests widerlegt. So ist es zum Beispiel bei Google völlig unerheblich, ob Sie Ihre Seite selbst anmelden oder sich ganz auf Google verlassen. Es zählen ausschließlich die bekannten Rankingfaktoren.

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HINWEIS

Wie gelangen die Seiten aber in den Index der Suchmaschine? Die Robots und Spider besuchen regelmäßig die ihnen bekannten Seiten, um nach Neuerungen zu sehen. Dabei folgen sie den Links der Seite. Auf diese Weise werden immer mehr und letztendlich auch Ihre Seiten indexiert. Wer auf Nummer sicher gehen will, kann seine Seite natürlich auch manuell eintragen. Denn ein einmaliger Eintrag schadet nichts. Verzichten sollte man allerdings darauf, seine Seite bei Google & Co. täglich nach dem Motto »Doppelt hält besser« anzumelden. Solche Versuche gehen nach hinten los und führen dazu, dass die Seite gesperrt und nicht gelistet wird.

Um seine Seiten bei einer Suchmaschine anzumelden, sucht man nach einem Link wie URL hinzufügen, Seite vorschlagen oder Ähnlichem. Welche Angaben neben URL und Seitentitel letztendlich noch benötig werden, ist von Suchmaschine zu Suchmaschine unterschiedlich. Um den Anmeldevorgang etwas zu beschleunigen, vor allem, wenn Sie die Seite nacheinander bei mehreren Suchmaschinen anmelden wollen, sollten Sie die notwendigen Daten bereits im Vorfeld anlegen. So brauchen Sie sie dann nur noch in die entsprechenden Felder zu kopieren. Benötigt werden in aller Regel:
  Der URL der Seite.
  Der Titel der Seite.
  Die wichtigsten Keywords.
  Kurze Beschreibung der Seite in Deutsch und (im Idealfall) in Englisch.
  Die E-Mail-Adresse des Seitenbetreibers.
  Eine Kategorie, in der die Seite gelistet werden soll.

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Die Suchmaschinen-Anmeldung

Abbildung 8.1: Der erste Schritt zur Anmeldung

Mit diesen Angaben sind Sie eigentlich für alle Suchmaschinen gewappnet. Und keine Bange: Nicht alle Suchmaschinen verlangen tatsächlich alle Angaben. Die folgende Übersicht soll Ihnen dabei helfen, sich bestmöglich auf die Anmeldung bei den wichtigsten Suchmaschinen vorzubereiten:
  Google – Bei Google braucht man seine Seiten normalerweise nicht anzumelden. Um in den Google-Index aufgenommen zu werden, genügen Links von anderen Seiten. Der Googlebot besucht dann die Seite früher oder später automatisch.
  Yahoo! – Yahoo! ermöglicht eine kostenlose Anmeldung für alle nicht kommerziellen Webseiten. Allerdings wird dabei keine Garantie gegeben, ob und wann die Seite im Index erscheint. Wer auf Nummer sicher gehen will, der entscheidet sich für die 299 Euro teure Anmeldung. Dabei wird die Seite innerhalb von 7 Tagen besucht und – wenn sie den Bestimmungen von Yahoo! entspricht – aufgenommen. Wer seine Seiten bei Yahoo! anmeldet, wird übrigens nicht nur bei Yahoo!, sondern auch bei AltaVista und AllTheWeb gelistet.
  Lycos und HotBot – Auch hier kann man seine Seite kostenlos eintragen. Genau wie bei Yahoo! wird jedoch auch bei Lycos und HotBot keine Garantie auf Aufnahme gegeben. Zusätzlich gibt es bezahlte Einträge, durch die die Webseite mit einer Kurzbeschreibung und optisch hervorgehoben angezeigt wird. Die Preise

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Kapitel 8

dafür liegen bei 299 beziehungsweise 398 Euro. Die Einträge erscheinen bei allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online.de, DINO-Online, meinestadt.msn.de und meinestadt.de! In der folgenden Tabelle sind die Adressen der Anmeldeformulare einiger Suchmaschinen aufgeführt. Das erspart Ihnen die oft zeitraubende Suche danach. Denn unverständlicherweise verstecken viele Suchmaschinen die entsprechenden Formulare. Suchmaschine

URL

Google

http://www.google.com/addurl/?hl=de&continue=/addurl

Lycos

http://www.lycos.de/suche/seite_anmelden.html

Web.de

http://eintragsservice.web.de/[email protected]@home

Acoon

http://www.acoon.de/addurl.asp

Witch

http://www.witch.de/add.php

Abacho

http://www.abacho.de/abacho_dienst/anmelden.html

Tabelle 8.2: Die Adressen der Anmeldeformulare

8.2.1 Ein Eintrag im DMOZ ist Pflicht Auch wenn das Open Directory Project (DMOZ) zunehmend in die Kritik gerät, sollten Sie Ihre Seiten dort auf jeden Fall anmelden. Eine Aufnahme ist zwar keinesfalls garantiert und dauert recht lange, trotzdem sollten Sie es versuchen. Denn schließlich basieren viele Verzeichnisse und Suchdienste50 auf dem DMOZ. Ein weiterer Aspekt, der für eine Anmeldung spricht: Google misst dem DMOZ-Listing ein relativ hohes Gewicht bei der Ranking-Bildung zu. Denn Google geht davon aus, dass eine Seite, die es in das DMOZ geschafft hat, zumindest schon einmal von einem menschlichen Besucher begutachtet und der Aufnahme für »würdig« befunden wurde. Und was gut genug für das menschliche Auge ist, ist auch gut genug für Google. Um Ihre Seite in das DMOZ-Verzeichnis einzutragen, rufen Sie die Projektseite unter http://www.dmoz.de/ auf und wechseln in die Rubrik, in die die Seite am besten passt. Innerhalb der betreffenden Kategorie klicken Sie auf den Link URL vorschlagen. Hier geben Sie den URL, den Titel der Webseite, die Beschreibung und Ihre E-MailAdresse an. Mit einem Klick auf Absenden wird die vorgeschlagene Seite an den zuständigen Redakteur übermittelt. Jetzt heißt es Geduld bewahren und abwarten, ob die Seite tatsächlich aufgenommen wird. Denn die Aufnahme kann sich nicht nur über Wochen, sondern sogar über Monate hinziehen. 50 Auch das Verzeichnis von Google bezieht seine Daten aus dem DMOZ.

218

Die Suchmaschinen-Anmeldung

Abbildung 8.2: Vor dem Eintrag wird man recht ausführlich belehrt.

8.3 Vollautomatische Anmeldungen als (schlechte) Alternative Die manuelle Anmeldung haben Sie im vorherigen Abschnitt kennengelernt. Daneben gibt es aber auch die Möglichkeit, seine Seiten automatisch in die verschiedenen Suchmaschinen einzutragen. Hier kann man zwischen entsprechenden Agenturen, OnlineDiensten und spezieller Software wählen. Die Spanne der Angebote reicht dabei von kostenlos bis teuer.

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HINWEIS

Allerdings sollten Sie beide Varianten nur bei den »übrigen« Suchmaschinen verwenden. Die wirklich wichtigen Suchmaschinen, wie Google, Yahoo! & Co. sollten nach wie vor manuell bedient werden. Eingangs dieses Kapitels wurden die wichtigen Suchdienste genannt.

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Kapitel 8

An dieser Stelle wird bewusst keine Auswahl von Eintragsdiensten gezeigt. Der Markt ist hier zu vielfältig, als dass man einige wenige herausheben könnte. Wollen Sie auf solche Anbieter zurückgreifen, sollten Sie einige Auswahlkriterien berücksichtigen und immer eines bedenken: Von wenigen Ausnahmen abgesehen, handelt es sich bei den sogenannten Multi-Submittern um Suchmaschinen-Spammer. Warum das so ist, lässt sich ganz einfach erklären. Für die Anmeldung bei den Suchmaschinen werden sehr oft Skripte verwendet, die die von Ihnen eingegebenen Daten in die Anmeldeformulare der Suchmaschinen übergeben. Aufgrund dieses Automatismus kann hier allerdings nur auf Basis des kleinsten gemeinsamen Nenners gearbeitet werden. Allerdings erlauben bzw. verlangen viele Suchdienste die Eingabe ganz spezieller Daten. So muss man zum Beispiel sehr oft die Kategorie seiner Seite über ein Auswahlfeld angeben. Die Eintragsskripte sind dazu nicht in der Lage. Zusätzlich werden Suchmaschinen-Betreiber dadurch verärgert, dass viele Multi-Submitter die Seitenmeldung gleich mehrmals durchführen. Wird das von den Spam-Mechanismen der Suchmaschine registriert, entfernt sie Ihre Seite für lange Zeit aus dem Index.

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HINWEIS

Am schlimmsten sind übrigens die Submitter, die eine Garantie geben, dass man binnen weniger Wochen in den Top Ten der Trefferliste bestimmter Suchmaschinen erscheint. Um es salopp auszudrücken: Das ist schlicht und ergreifend Unsinn. Denn auf die letztendliche Platzierung haben die Submitter keinerlei Einfluss. Wie widersinnig solche Versprechen sind, wird deutlich, wenn man sich überlegt, was dieser Submitter mit seinem elften Kunden macht. Garantiert er dem den elften Platz in der Trefferliste oder fliegt einer seiner älteren Kunden aus den Top Ten?

Ähnlich stellt es sich bei Software dar, über die man seine Seiten automatisch bei Suchmaschinen anmelden kann. Die funktionieren eigentlich alle mehr oder weniger nach dem gleichen Prinzip: Man gibt die wichtigsten Daten zu seiner Seite ein, beziehungsweise lässt sie automatisch einlesen. Anschließend braucht man nur noch die gewünschten Suchmaschinen auszuwählen und schon kann man die Software anweisen, die Seite einzutragen. Die meisten Programme werben mit einer unglaublich großen Anzahl an Suchmaschinen, in denen der Eintrag vorgenommen werden kann. Das klingt zwar nett, der Effekt ist allerdings gering. Denn was bringt es, wenn man zwar in 10.000 Suchmaschinen (von denen der Großteil sich bei genauerer Betrachtung als Linklisten entpuppt) auftaucht, die meisten User aber ausschließlich die großen Suchdienste nutzen? Die meisten Suchmaschinen sind von der vollautomatischen Anmeldung übrigens nicht begeistert und ändern regelmäßig die Adresse des Anmeldeformulars. Viele Eintragsdienste reagieren darauf kaum oder verspätet. Das führt dazu, dass die automatische Anmeldung dann fehlschlägt.

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Die Suchmaschinen-Anmeldung

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ACHTUNG

Am Ende noch einmal eine eindeutige Warnung: Die Suchmaschinen-Betreiber ergreifen mittlerweile Maßnahmen gegen automatische Einträge und reagieren immer öfter mit dem Ausschluss von automatisch angemeldeten Seiten.

8.3.1 So lange dauert es, bis die Seite gelistet wird Viele Webseitenbetreiber werden, nachdem sie ihre Seiten angemeldet haben, unruhig, wenn sie sie nicht bei Google & Co. finden. Diese Aufregung ist allerdings völlig unbegründet. Denn in der Mehrzahl der Fälle dauert es eine ganze Weile, bis die Seite in den jeweiligen Suchmaschinen gelistet wird. Wie lange sich die Suchmaschinen tatsächlich Zeit lassen, zeigt die folgende Tabelle: Suchmaschine

Erste Anmeldung

Nach erneutem Besuch

AltaVista

2 Wochen

2 Tage

Fireball

1 Tag

3 Tage

Google

8 Wochen

Nach Relevanz

Lycos

3 Wochen

4 Wochen

MSN

3 Wochen

3 Wochen

Yahoo!

8 Wochen

8 Wochen

Tabelle 8.3: So lange dauert die Aufnahme in die Suchmaschinen.

Beachten Sie, dass es sich hier um Erfahrungswerte handelt. So ist es durchaus möglich, dass Ihre Seiten bei AltaVista bei der Erstanmeldung schon nach einer Woche statt der veranschlagten zwei indexiert werden.

8.4 Google-Sitemaps verwenden und automatisch Änderungen übermitteln Google-Sitemaps ermöglichen die automatische Anmeldung von Webseiten in den Google-Index. Wann immer es an der Seite Änderungen gibt, kann man Google darüber kostenfrei und automatisch mit einer einfachen XML-Datei informieren. URLs, die von Google in den Index aufgenommen werden sollen, werden mithilfe von Google Sitemap übergeben und ermöglichen so eine schnellere Indexierung. Dank der Sitemap lernt Google die Struktur Ihrer Webseite besser kennen und kann so das Verhalten des Robots optimieren. Mittlerweile werden Sitemaps übrigens nicht nur von Google unterstützt. Auch Yahoo! und Microsoft verwenden diesen Standard. Ausführliche Informationen zum verwendeten Protokoll finden Sie unter http://www.sitemaps.org/.

221

Kapitel 8

Vorteile durch Google-Sitemaps sind:
  Die Seiteninhalte können nach Wichtigkeit bewertet werden. So kann man Google mitteilen, welcher Content besonders wichtig ist.51
  Sitemaps können auch einer besseren Indexierung in anderen Suchmaschinen dienen.
  Google findet auch solche Informationen, die der Suchmaschine ohne Sitemap möglicherweise verborgen geblieben wären. Damit Sie einen Eindruck davon bekommen, was bei der Definition von Google-Sitemaps auf Sie zukommt, hier ein typisches Beispiel: #

#

# Code

http://www.example.com/ 2005-01-01 monthly <priority>0.8 http://www.example.com/catalog?item=12 &desc=vacation_hawaii weekly http://www.example.com/catalog?item=73& desc=vacation_new_zealand 2004-12-23 weekly http://www.example.com/catalog?item=74& desc=vacation_newfoundland 2004-12-23T18:00:15+00:00 <priority>0.3 http://www.example.com/catalog?item=83&desc=vacation_usa 2004-11-23 51 Das bedeutet allerdings nicht, dass eine als wichtig gekennzeichnete Seite auf Platz 1 der Trefferlisten erscheint.

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Die Suchmaschinen-Anmeldung

Hierbei handelt es sich um eine XML-Datei, die auf unterschiedlichste Arten erstellt werden kann. Aufgrund der vergleichsweise einfachen Syntax kann man sie natürlich per Hand anlegen. Wem das zu aufwendig erscheint, der kann die ganze Sache aber auch automatisieren. Google stellt dafür den Sitemap-Generator kostenlos zur Verfügung. Dabei handelt es sich um ein Python-Skript, mit dem Sie die entsprechende XMLDatei generieren können. Das Skript kann von der Seite https://www. google.com/ webmasters/tools/docs/de/sitemap-generator.html heruntergeladen werden. Für den Einsatz auf großen Seiten ist es allerdings nur bedingt geeignet. Mittlerweile gibt es aber zahlreiche Tools von Drittanbietern, die diesen Nachteil nicht haben.
  http://www.auditmypc.com/free-sitemap-generator.asp
  http://gsitecrawler.com/
  http://www.sitemapbuilder.net/ Auf den Webmaster-Seiten von Google gibt es ausführliche Informationen zum Anlegen der Sitemaps. Ob Sie auf Sitemaps setzen, bleibt letztendlich natürlich Ihnen überlassen. Ein besseres Ranking erzielt man durch die Sitemaps allerdings nicht.

8.5 So tragen Sie eine Seite wieder aus Zu guter Letzt soll noch kurz auf die Möglichkeit eingegangen werden, eine einmal angemeldete Seite wieder aus dem Index der Suchmaschinen zu entfernen. Das kann zum Beispiel bei einer Firmenauflösung oder Ähnlichem nötig werden. Spezielle Formulare bieten die Suchmaschinen dafür in aller Regel zwar nicht an, trotzdem können Sie dafür sorgen, dass Ihre Seiten wieder aus dem Index entfernt werden. Dazu löschen Sie sie vom Server und melden sie bei den betreffenden Suchmaschinen erneut an. Beim nächsten Besuch stellen die Crawler fest, dass die Seite nicht mehr existiert und löschen den Eintrag aus dem Suchmaschinen-Index. Allerdings sollten Sie sich darauf einstellen, dass das Austragen deutlich länger dauert, als das Eintragen. Google stellt ein spezielles Formular zum Entfernen von URLs zur Verfügung. Zu finden ist es unter http://services.google.com/urlconsole/controller. Darüber hinaus kann man natürlich auch mit einer robots.txt und entsprechenden Metatag-Angaben arbeiten. Ausführliche Informationen dazu finden Sie unter http://www.google.de/ intl/de/remove.html.

223

9

Erfolgskontrolle Viele erkennen zu spät, dass man auf der Leiter des Erfolges einige Stufen überspringen kann. Aber immer nur beim Hinuntersteigen.

William Somerset Maugham, englischer Schriftsteller

Sie wissen längst, wie viel Mühe die Suchmaschinen-Optimierung macht. Stellt sich dann natürlich die Frage, ob dieser Aufwand tatsächlich berechtigt ist und Erfolg bringt. Das verlangt nach einer regelmäßigen Überprüfung. In die Kontrolle sollten dabei natürlich die Suchmaschinen eingebunden werden. Über die kann man überprüfen, ob seine Seiten überhaupt, und wenn ja, an welcher Position, gelistet sind. Darüber hinaus sollte regelmäßig ein Blick in die Log-Dateien des Servers geworfen werden. Denn die geben durchaus interessante Dinge preis. So kann man nicht nur erfahren, wie viele Besucher die Seite hat, sondern auch woher sie stammen und welche Seiten sie im Einzelnen aufgerufen haben. Am Ende der Analyse sollte eine klassische Kosten-Nutzen-Rechnung stehen. Denn Suchmaschinen-Optimierung und bezahlte Sucheinträge gehen durchaus ins Geld. Deswegen sollten Sie regelmäßig den sogenannten Return on Investments (ROI) im Auge behalten. Lohnen sich die Investitionen, und was darf Suchmaschinen-Marketing und -optimierung überhaupt maximal kosten, damit die Seite trotzdem noch Gewinn abwirft. Dabei sind die Kosten für Marketing und Optimierung übrigens längst nicht die einzigen. In eine solche Analyse müssen dann auch Faktoren wie Hosting, Personal und Softwarelizenzen mit

Kapitel 9

einfließen. Dieses Kosten-Gesamtpaket muss anschließend ins Verhältnis zu den Erträgen gestellt werden, die von der Webseite abgeworfen werden.

9.1 So überprüfen Sie, ob die Seite gelistet ist Viele Seitenbetreiber überprüfen, ob sie in den Suchmaschinen gelistet sind, indem sie entweder ein entsprechendes Keyword oder den Domain-Namen eingeben. Diese beiden Aspekte allein geben allerdings noch nicht genügend Sicherheit und verraten schon gar nicht, wie gründlich die Seiten tatsächlich indexiert wurden. Besser ist es, wenn Sie sich direkt von den jeweiligen Suchmaschinen bestätigen lassen, welche Seiten exakt gelistet sind. Eine solche Möglichkeit bieten die meisten Suchmaschinen. Wie eine entsprechende Ausgabe aussieht, zeigt die folgende Abbildung:

Abbildung 9.1: Die Seiten von Addison-Wesley sind bei Google gelistet.

Hier wurde überprüft, ob die Domain www.awl.de bei Google gelistet ist. Dabei erfährt man nicht nur, ob eine Domain tatsächlich indexiert wurde, auch alle von Google indexierten Dateien werden aufgeführt. Beachten Sie, dass dazwischen unterschieden wird, ob man www.awl.de, http://www.awl.de oder awl.de eingibt. So führt Google bei der Eingabe von site:awl.de 2.200 Treffer auf, während es bei site:www.awl.de lediglich 874 sind. Diese Unterschiede existieren, weil bei site.awl.de auch Subdomains

226

Erfolgskontrolle

wie docma.awl.de aufgelistet werden. Sie sollten sich daher am besten eine Abfrageform angewöhnen und diese dann auch tatsächlich jedes Mal verwenden. Suchmaschine

Abfrage

Anmerkungen

AltaVista

host:www.awl.de

Keine

AllTheWeb

site:www.awl.de

Hier werden die Ergebnisse von mehreren Suchdiensten und Portalen aufgeführt. Dazu gehören unter anderem T-Online und Lycos.

Google

site:www.awl.de

Bei Google tauchen in der Trefferliste auch sogenannte bekannte URLs auf. Das sind solche URLs, die Google zwar kennt, die allerdings nicht gespidert wurden. Zu erkennen sind sie daran, dass zu den URLs keinerlei Beschreibung angezeigt wird.

HotBot

domain:www.awl.de

HotBot erlaubt über den Link auch die Abfrage von Fireball und Lycos. So können Sie gleich überprüfen, ob Ihre Seite auch dort gelistet ist.

Yahoo!

site:http://www.awl.de

Keine

Tabelle 9.1: Suchmaschinen und ihre verschiedenen Abfragemöglichkeiten

Ob die eigenen Seiten in den Indexen der Suchmaschinen stehen, ist zweifellos ein wichtiger Aspekt. Im nächsten Schritt sollte man aber auch überprüfen, ob das eigene Projekt so beliebt ist, dass von anderen Webseiten darauf verwiesen wird. Viele Suchmaschinen ermöglichen eine solche Abfrage. Beachten Sie dabei, dass hierdurch ausschließlich die entsprechenden Links aufgeführt werden und es sich nicht um den Wert der Linkpopularität handelt. Suchmaschine

Abfrage

Anmerkungen

AltaVista

link:www.awl.de

Um die Suche ausschließlich auf fremde Seiten zu begrenzen, verwendet man stattdessen die Syntax link:www.awl.de -host:awl.de

AllTheWeb

link.all:www.awl.de

Es werden die Ergebnisse von mehreren Suchdiensten und Portalen (z.B. T-Online und Lycos) aufgeführt.

Google

link:www.awl.de

Die gleiche Abfrage kann auch über die erweiterte Suche vorgenommen werden. Dort müssen Sie die betreffende Domain in das Feld Domain eintragen.

HotBot

linkdomain:www.awl.de

Um Links von den eigenen Seiten auszuschließen, verwendet man stattdessen die Syntax linkdomain:www.awl.de – domain:www.awl.de

Yahoo!

link:http://www.awl.de

Yahoo! bietet die komfortabelste Anzeigenvariante an.

Tabelle 9.2: Die Linkpopularität überprüfen

Besonders interessant ist die Ergebnisseite von Yahoo!

227

Kapitel 9

Abbildung 9.2: Yahoo! bietet zusätzliche Optionen.

Hier werden im oberen Fensterbereich zwei Auswahlfelder angezeigt, über die man zusätzliche Optionen einstellen kann. Dabei kann man nicht nur auswählen, woher die Links stammen sollen (von allen Seiten, außer von dieser Domain, außer von dieser Subdomain), auch eine Beschränkung darauf, ob die Links nur auf den aktuellen URL oder die gesamte Seite zielen, ist möglich.

9.2 Rank Monitoring Wie man manuell überprüfen kann, ob die Seiten in den Indizes der jeweiligen Suchmaschinen auftauchen, haben Sie im vorherigen Abschnitt gesehen. Das sogenannte Rank Monitoring beziehungsweise Position Monitoring geht allerdings noch einen Schritt weiter. Denn hiermit wird nicht nur überprüft, ob die Seite überhaupt im Index steht, sondern man kann zusätzlich verfolgen, an welcher Position seine Seite gelistet ist. Aus den Veränderungen der Platzierung kann man dann Rückschlüsse auf Erfolg oder Misserfolg der eingesetzten Optimierungsmaßnahmen ziehen. Das Rank Monitoring hängt meistens unmittelbar mit den Besucherzahlen zusammen. Denn normalerweise hat eine gut positionierte Webseite höhere Besucherzahlen, als eine, die in der Trefferliste erst an Position 278 auftaucht. Um die Position seiner Webseite in den jeweiligen Suchmaschinen zu überprüfen, gibt es wieder ganz unterschiedliche Herangehensweisen. Im einfachsten Fall gibt man bei der betreffenden

228

Erfolgskontrolle

Suchmaschine die Schlüsselwörter ein, auf die man seine Seite hin optimiert hat. Anschließend braucht man dann nur noch nachzusehen, an welcher Position die eigene Seite steht. Die auf diese Weise ermittelte Position trägt man anschließend in eine Datenbank oder Tabelle ein. So können Sie über einen längeren Zeitraum verfolgen, wie sich das Ranking entwickelt und welche Optimierungsmaßnamen gefruchtet und welche sich eher als Flop herausgestellt haben. Neben dieser manuellen Variante, gibt es auch entsprechende Tools, mit denen man das Ranking seiner Seiten überprüfen kann. Die Auswahl reicht dabei von kostenlosen Online-Tools, bis hin zu »echter« Software, die man auf seinem Rechner installieren muss. Beide Varianten arbeiten allerdings nach dem gleichen Prinzip: Man muss URL und Suchbegriff eingeben. Daraufhin wird mehr oder weniger übersichtlich die Position der angegebenen Seite angezeigt. Ein gutes kostenloses Online-Tool ist unter http://www.ranking-check.de/suchmaschinen.php zu finden.52

Abbildung 9.3: Online-Tools helfen bei der Kontrolle des Rankings. 52 Bei Drucklegung dieses Buches lief der Dienst allerdings nicht fehlerfrei und lieferte für Ask, MSN und Web.de falsche Ergebnisse.

229

Kapitel 9

Nachdem man hier Domain und Suchwort angegeben hat, wird nicht nur die Position der Seite angezeigt, auch Linkpopularität und den PageRank der Seite kann man der Übersicht entnehmen. Nun ist rankingCHECK natürlich nicht der einzige Service dieser Art. Hier einige weitere Anbieter:
  http://rankcomparison.di.unipi.it/ – Ein Ranking-Tool, über das man bis zu 15 Suchmaschinen abfragen kann.
  http://www.seo-guy.com/seo-tools/se-pos.php – Ermöglicht die Abfrage von 5 Suchmaschinen. Zusätzlich kann man angeben, wie viele Ergebnisseiten durchforstet werden sollen.
  http://www.yahoosearchrankings.com/– Hier kann man überprüfen, ob die Seite unter den Top 1.000 gelistet wird.
  http://www.seo-server.de/ – Dieses Tool ermöglicht die Abfrage von 300 GoogleDatencentern. Sämtliche Online-Tools haben allerdings einen entscheidenden Nachteil: Man ist bei der Nutzung doch mehr oder weniger eingeschränkt. So kann man nur einen URL eingeben und auch die Anzahl der zu überprüfenden Keywords ist limitiert. Wer nur eine Webseite betreibt und die auf ein bis zwei Schlüsselwörter hin untersuchen will, dem genügen die Online-Tools in aller Regel. Wer mehr Funktionsvielfalt wünscht, der muss auf entsprechende Software-Tools zurückgreifen. Ein äußerst interessantes und beliebtes Tool ist dabei AgentWebRanking. Eine Testversion von AWR kann von der Seite http://www.agentwebranking.com/de heruntergeladen werden. AWR liefert vergleichsweise zuverlässige Ergebnisse. Zudem können die ermittelten Daten als CSV-Datei exportiert und somit problemlos in anderen Anwendungen weiterverarbeitet werden. Durch die Möglichkeit, mehrere Domains parallel abzufragen, eignet sich AWR auch hervorragend zur Konkurrenzanalyse. Allerdings verlief bei Testläufen die Abfrage von mehr als 50 Schlüsselwörtern etwas zäh. Auch wurden nicht immer alle Positionen geliefert, sondern nur die der eingegebenen Domain. Bei Preisen von 38 bis 384 Euro ist AWR allerdings nur für all jene etwas, die tatsächlich mehrere Domains regelmäßig und anhand mehrerer Schlüsselwörter überprüfen wollen. Natürlich ist AWR längst nicht das einzige Tool seiner Art. Deswegen auch hier wieder ein kleiner Überblick möglicher Alternativen:
  http://www.ranking-toolbox.de/ – Diese Komplettlösung für besseres Ranking ermöglicht unter anderem auch Ranking Monitoring.
  http://www.suchmaschinentricks.de/software/ – Suchmaschinen Tricks RankingReport kann kostenlos heruntergeladen und genutzt werden.

230

Erfolgskontrolle


  http://www.websitemanagementtools.com/ranking-manager/ – Es werden verschiedene Editionen des Ranking-Managers angeboten. Die Preise liegen zwischen 59 und 398 US-Dollar.

Abbildung 9.4: AWR bietet zahlreiche Optionen.

Man kann übrigens auch eigene Skripte schreiben, um das Ranking zu ermitteln. Bei Google kann man dazu das API nutzen, über das der Zugriff auf die Google-Datenbank gewährt wird. Wie ein solcher Zugriff aussehen kann, wird unter anderem auf der Seite http://www.aiplayground.org/artikel/google-apis/ anhand der Skriptsprache Python gezeigt.

!

!

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ACHTUNG

Mögliche Gefahren durch das Rank Monitoring Wenn Sie die Position Ihrer Seiten nur hin und wieder überprüfen, ist dagegen überhaupt nichts einzuwenden. Von einer regelmäßigen Nutzung ist allerdings dringend abzuraten. Denn natürlich verursachen Ranking-Tools bei den Suchmaschinen Traffic und beanspruchen zusätzliche Ressourcen. Aus diesem Grund reagieren die Suchmaschinen mittlerweile etwas gereizt auf Ranking-Tools. So passiert es immer häufiger, dass die Anfragen von Ranking-Tools an Suchmaschinen gebloggt werden. Unter Umständen kann der übertriebene Einsatz solcher Software aber auch dazu führen, dass der betreffende URL aus dem Index entfernt wird.

231

Kapitel 9

9.3 Sich per E-Mail über den Besuch von Google informieren lassen Das sitzt man Tage und Wochen vor seinen Seiten, um sie für Google zu optimieren, und hofft, schnell in den Google-Index aufgenommen zu werden. Allerdings macht sich bei vielen Seitenbetreibern recht schnell Ernüchterung breit, wenn sie merken, dass sich Google mitunter sehr viel Zeit lässt. Nun könnte man natürlich täglich über die Abfrage link:www.awl.de überprüfen, ob die eigene Seite bereits bei Google gelistet ist, nach dem zwanzigsten Versuch wird das allerdings frustrierend. Eine elegantere Variante ist da zweifellos die folgende Skript-Lösung. Diese wenigen Zeilen PHP-Code sorgen dafür, dass man eine E-Mail zugeschickt bekommt, wenn der Googlebot die eigenen Seiten besucht hat. #

#

# Code



Um das Skript für Ihre Seite zu optimieren, müssen Sie lediglich die E-Mail-Adresse anpassen. Tragen Sie anstelle von [email protected] die Adresse ein, an die die E-Mail tatsächlich geschickt werden soll.

9.4 Gründe, warum die Seite nicht gefunden wird Tauchen Ihre Seiten nicht in den Suchmaschinen auf, ist das noch kein Grund, gleich in Panik zu geraten. Denn es gibt unzählige Antworten auf die folgende Frage: Warum wird ausgerechnet meine Seite nicht gelistet? Nun, das kann zahlreiche und vor allem ganz verschiedene Gründe haben. Die folgende Auflistung hilft Ihnen bei der FehlerRecherche:

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Erfolgskontrolle


  Aufnahmezeit – Denken Sie nicht, dass Ihre Seiten sofort nach der Anmeldung in der Suchmaschine auftaucht. Wenn man Glück hat, dauert es bis zur Aufnahme in den Index nur wenige Tage, oft vergehen aber auch Wochen und sogar Monate. Hier gilt es also, Ruhe zu bewahren und abzuwarten.
  Seitenzahl – Besonders umfangreiche Projekte gelangen nicht in kurzer Zeit in den Index.
  Seite nicht gefunden – Sollte ein Crawler Ihre Seiten indexieren wollen, diese sind aber mehrmals nicht erreichbar, werden sie aus dem Index entfernt, und das übrigens völlig zu Recht. Denn wer will schon beim zweiten Suchergebnis Diese Seite ist nicht verfügbar angezeigt bekommen.
  Gesperrte IP-Adresse – Es gibt kostengünstige Webspace-Angebote, die nur deswegen so billig sind, weil sich mehrere Seitenbetreiber eine IP-Adresse teilen müssen. Wird die IP-Adresse eines Seitenbetreibers nun wegen Spam oder ähnlichen Verstößen gesperrt, sind davon auch alle anderen Seitenbetreiber betroffen, deren Projekt unter der gleichen IP-Adresse läuft.
  Cookies – Manche Seiten können nur genutzt werden, wenn vom Besucher Cookies akzeptiert werden. Allerdings mögen Suchmaschinen die Cookies überhaupt nicht. Auf einen generellen Cookie-Zwang auf allen Seiten eines Projekts sollte daher unbedingt verzichtet werden.
  Verzeichnistiefe – Suchmaschinen gehen davon aus, dass die wichtigen Seiten eines Projekts sich in den obersten Verzeichnisebenen befinden. Und genau auf diese Ebenen konzentrieren sich Suchmaschinen demzufolge. Seiten in untergeordneten Verzeichnissen werden daher oftmals nicht indexiert.
  Linktiefe – Ähnliches wie beim vorherigen Verzeichnistiefen-Problem gilt auch für die Linktiefe. Denn Suchmaschinen verfolgen Links nur bis zu einer bestimmten Ebene. Als Faustregel gilt, dass Dateien nicht mehr als 3 Links von der Startseite aus entfernt sein sollten.
  SSL-Verbindung – Während zum Beispiel Google durchaus mit SSL-geschützten Verbindungen umgehen kann, scheitern hier andere Suchmaschinen. Aus diesem Grund sollten Sie dafür sorgen, dass nur die Seiten einem SSL-Schutz unterliegen, bei denen das tatsächlich notwendig ist. So sollte zwar der Bezahlvorgang über SSL laufen, bei der Anzeige des Impressums ist SSL dann allerdings fehl am Platz.
  CMS – Auf die Probleme, die Suchmaschinen mit dynamisch generierten Seiten haben, wurde hinlänglich hingewiesen. Auch wenn mittlerweile immer mehr Suchmaschinen mit solchen Seiten umgehen können, sind dies längst noch nicht alle.

233

Kapitel 9


  Weiterleitungen – Enthält eine Seite lediglich eine Weiterleitung auf eine andere Seite, wird diese normalerweise nicht in den Index aufgenommen. Stattdessen erscheint die Seite im Index der Seite, auf die weitergeleitet wurde.
  Spam – Wer mit Spam-Methoden versucht, seine Position in den Suchmaschinen zu verbessern, braucht sich natürlich nicht zu wundern, wenn seine Seiten nicht im Index erscheinen. Denn werden solche Betrugsversuche von Suchmaschinen entdeckt, kann das von einer Abmahnung, über Herabsetzung des PageRanks bis hin zur Streichung aus dem Index führen. Das sind die wichtigsten Aspekte, die dazu führen können, dass Ihre Seiten nicht in den Trefferlisten der Suchmaschinen erscheinen. Bedenken Sie jedoch immer – und deswegen ist das auch der erste Punkt in der Liste gewesen – dass die Aufnahmedauer durchaus mehrere Woche oder Monate dauern kann. Vor allem bei redaktionell geführten Webkatalogen zieht sich die Aufnahme teilweise sehr lange hin.

9.5 Server Monitoring Auch die ausgeklügeltsten SEO-Strategien bzw. -Maßnahmen helfen herzlich wenig, wenn die Seite überhaupt nicht erreichbar ist. Und das ist öfter der Fall, als man vielleicht annimmt. Zunächst einmal ist es problematisch, wenn der Crawler die Webseite zur Neuindexierung aufruft, diese aber nicht erreichen kann. In diesem Fall wird die Seite erst gar nicht in den Index aufgenommen. Ebenso problematisch ist es aber auch, wenn die Seite bereits im Index steht, bei einem erneuten Besuch des Crawlers aber nicht erreichbar ist. Der Crawler wird dann in aller Regel zwar noch mehrmals versuchen, die Seite aufzurufen. Sollten diese Versuche scheitern, wird der URL ebenfalls aus dem Index entfernt. Um solche Probleme zu vermeiden, sollte der Webserver auf Erreichbarkeit hin überprüft werden. Entscheidende Bedeutung kommt dabei dem sogenannten Server Monitoring zu. Dabei werden an den Server in regelmäßigen Abständen Anfragen geschickt. Anhand der Antworten des Servers kann dann exakt analysiert werden, ob und wann der Server erreichbar bzw. nicht erreichbar gewesen ist. Bei den meisten Monitoring-Tools wird man dann normalerweise über den Serverausfall per SMS oder E-Mail informiert und kann reagieren. Für die Server-Überwachung gibt es verschiedene Herangehensweisen. Etliche Anbieter stellen Online-Tools zur Verfügung, mit denen man seinen Server überprüfen lassen kann. Viele Provider bieten auch selbst einen solchen Service an. Sollte dies bei Ihrem Provider nicht der Fall sein, dann werfen Sie einen Blick auf die folgenden Anbieter:

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Erfolgskontrolle


  http://www.srv-look.de/
  http://www.webwatch4u.com/
  http://www.livewatch.de/
  http://www.serverwatchdog.de/
  http://www.internetseer.com/ Die Palette reicht hier von kostenlos bis kommerziell. Wobei selbst die kommerziellen Anbieter nicht besonders teuer sind. InternetSeer ist zum Beispiel in der Basisversion kostenlos. Und selbst die Small-Business-Variante kostet dann lediglich 29 US-Dollar. Es muss natürlich nicht unbedingt ein externer Anbieter sein. Ebenso gibt es gute und teilweise auch kostenlose Software, dank derer man die Server-Überwachung in die eigenen Hände nehmen kann. Hier eine kleine Auswahl:
  http://www.bello-monitors-the.net/about/wingui.htm
  http://www.server-eye.de/ Man kann übrigens auch sein ganz persönliches Server-Monitoring aufbauen. Geeignet ist dafür zum Beispiel die Sprache Perl. Ein entsprechendes Perl-Skript, das bereits sehr viele Funktionen integriert hat, ist HotSaNIC (http://hotsanic.sourceforge.net/). Egal ob Online-Dienst oder andere Lösungen, das Prinzip ist fast immer das Gleiche: Es wird in regelmäßigen Abständen das Antwortverhalten des Servers überprüft. Dazu werden die verschiedensten Protokolle wie HTTP, FTP, SMTP, Ping usw. verwendet.

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HINWEIS

Oft wird der Fehler gemacht, das Monitoring auf dem betroffenen Server bzw. im dazugehörenden Netzwerk durchzuführen. Das führt natürlich nicht zum gewünschten Ergebnis. Denn fällt der Server aus, ist davon auch das Monitoring betroffen. Die Überwachung liefe dann ins Leere. Sorgen Sie deshalb immer dafür, dass der zu überwachende Server und das Überwachungstool unabhängig voneinander laufen!

9.6 Erfolgskontrolle mit den Log-Dateien Ein äußerst wichtiges Element für den Erfolg eines Webprojekts stellen die sogenannten Log-Dateien dar. In der Praxis fristen sie allerdings viel zu oft ein Schattendasein. Eigentlich unbegreiflich, wenn man sich vor Augen führt, welche Informationen man ihnen entreißen kann. Hier eine kleine Kostprobe:
  Wie lautet die IP-Adresse des Nutzers?
  Auf welcher Seite steht der Link, über den der Besucher kam?
  Welchen Browser hat der Besucher verwendet?

235

Kapitel 9


  Wie lange blieb er auf der Seite?
  Welches Betriebssystem hat er im Einsatz?
  Welche Suchmaschinen und Schlüsselwörter wurden verwendet, um auf die Seite zu gelangen? Bevor gezeigt wird, wie man Log-Dateien analysiert oder automatisch analysieren lässt, soll zunächst zum besseren Verständnis geklärt werden, was Log-Dateien eigentlich genau sind. Bei jedem Aufruf einer Webseite hinterlässt der Besucher Spuren. Das sind zum Beispiel seine IP-Adresse und der von ihm verwendete Browser. All diese Informationen werden in den Log-Dateien des Servers protokolliert und abgespeichert. Öffnet man eine Log-Datei mit einem Texteditor, erkennt man auf den ersten Blick zunächst einmal nicht sehr viel.

Abbildung 9.5: Log-Dateien wirken auf den ersten Blick etwas unübersichtlich.

Weiß man allerdings, was die einzelnen Einträge bedeuten und welche Tools bei der Analyse helfen können, sind die Log-Dateien äußerst gesprächig und helfen dabei, die Entwicklung der Besucherströme richtig zu interpretieren.53

53 Und im Idealfall zieht man dann natürlich aus der Analyse die richtigen Schlüsse und macht sein Webprojekt noch erfolgreicher.

236

Erfolgskontrolle

9.6.1 Die manuelle Auswertung Der Zugriff auf Log-Dateien wird von den meisten Webhostern ermöglicht. In vielen Fällen kann man einen Zeitraum angeben, für den man eine Log-Datei benötigt, kann sich diese automatisch generieren lassen und dann herunterladen. Fragen Sie im Zweifelsfall bei Ihrem Hoster nach. Ein typischer Eintrag in einer solchen Log-Datei sieht folgendermaßen aus: crawl-66-249-65-50.googlebot.com - - [11/Feb/2007:03:14:44 +0100] "GET /pdf/ typo_vorwort.pdf HTTP/1.1" 304 - "-" "Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html)"

Das wirkt auf den ersten Blick recht unübersichtlich, vor allem wenn man sich überlegt, dass in einer Log-Datei oft mehrere tausend solcher Einträge stehen. Aber auch wenn es etwas chaotisch aussieht, die Einträge folgen einem festen Muster.
  crawl-66-249-65-50.googlebot.com – Dabei handelt es sich um die IP-Adresse des Rechners, von dem aus der Aufruf getätigt wurde. Die kann entweder, wie im aktuellen Beispiel, von einem Crawler oder von einem »normalen« Rechner kommen. Im letzteren Fall sieht sie dann so aus: 81.19.249.94.
  [11/Feb/2007:03:14:44 +0100] – Das ist der Zeitpunkt des Zugriffs. Die Zeitangabe folgt dabei dem amerikanischen Format Tag/Monat/Jahr. Durch einen Doppelpunkt getrennt, wird die exakte Uhrzeit des Zugriffs im GMT-Zeitformat angezeigt. Kommt der Besucher wie im aktuellen Beispiel aus der mitteleuropäischen Zeitzone (MEZ) wird durch +0100 eine Stunde dazuaddiert.
  GET – Hier wird die Art des Aufrufs angegeben. In diesem Fall wurde GET verwendet, was nichts anderes bedeutet, als dass die Daten vom Server an den Client gesendet wurden.
  /pdf/typo_vorwort.pdf – Dabei handelt es sich um die Seite oder Datei, die vom Client angefordert wurde.
  HTTP/1.1 – Über diese Angabe wird das Protokoll bekannt gegeben, mit dem die angeforderten Daten codiert wurden.
  304 – Dabei handelt es sich um den Rückgabecode des Servers. Hieran kann man zum Beispiel ablesen, ob der Aufruf der Seite erfolgreich gewesen ist. Der im aktuellen Beispiel zurückgegebene Code 304 besagt, dass die Seite/Datei vollständig aus dem Cache geladen wurde. Mehr zu den Rückgabecodes dann im weiteren Verlauf dieses Kapitels.
  »Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html)« – Diese Angaben geben Aufschluss über den Client, der für den Aufruf verantwortlich ist. Dort kann man zum Beispiel den verwendeten Browser und das Betriebssystem erkennen. Im aktuellen Beispiel handelt es sich um den Googlebot. Ein typischer

237

Kapitel 9

Aufruf für einen »menschlichen« Client sieht folgendermaßen aus: Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; de; rv:1.8.0.6) Gecko/20060728 Firefox/1.5.0.6. Hieran erkennt man, dass der Benutzer den Browser Firefox auf einem Windows-System verwendet. In den Log-Dateien werden Ihnen immer wieder Angaben, wie Googlebot oder Tarantula begegnen. Hinter diesen oft äußerst phantasievollen Namen verbergen sich die Robots der jeweiligen Suchmaschine. Neben den Bots der Suchmaschinen gibt es auch unliebsame Gäste, die Ihre Seiten nach E-Mail-Adressen durchsuchen oder auch sogenannte Web-Sauger, die gleich den gesamten Inhalt Ihrer Seite einsammeln. Hier einige typische Vertreter dieser Zunft:
  EmailCollector
  EmailSiphon
  EmailWolf
  ExtractorPro
  SiteSnagger
  WebStripper
  Offline Explorer
  WebCopier Sie können selbst bestimmen, welche Bots auf Ihre Seite zugreifen können. Eine Möglichkeit sind entsprechende Einträge in der Datei robots.txt. Allerdings müssen sich Robots nicht danach richten, was in dieser Datei steht.54 Wirklich effektiven Schutz bieten aber zum Beispiel entsprechende Skript-Lösungen. Wie man bestimmte Bots und Spider mithilfe von PHP ausschließt, wird zum Beispiel auf der Seite http:// www.qxm.de/webdesign/20040507-115515 gezeigt. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Analyse sind die Rückmeldungen des Servers. Im gezeigten Beispiel wurde vom Server der Wert 304 zurückgeliefert, was bedeutet, dass die angeforderte Ressource vollständig aus dem Cache geladen wurde. Darüber hinaus gibt es aber noch eine Vielzahl anderer Varianten. Die wichtigsten sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst. Sollten Sie doch einmal auf einen Statuscode stoßen, der hier nicht enthalten ist, finden Sie dessen Erklärung unter http://de.selfhtml.org/servercgi/server/httpstatuscodes.htm.

54 Das gilt natürlich in erster Linie für Web-Sauger und E-Mail-Sammler.

238

Erfolgskontrolle

Abbildung 9.6: Solch eine Fehlermeldung hat wohl jeder schon mal gesehen. Statuscode

Beschreibung

200

Der Request wurde erfolgreich durchgeführt.

204

Das angeforderte Dokument enthielt keinerlei Daten.

206

Die Übertragung wurde abgebrochen, was ganz unterschiedliche Gründe haben kann und nicht unbedingt etwas mit dem Server zu tun haben muss.

300

Für eine Anfrage existieren mehrere ähnliche Dokumente. Da der Server die Datei nicht eindeutig zuordnen konnte, wurden dem Client mehrere zur Auswahl angeboten.

301

Die Datei wurde verschoben und ist an der alten Stelle nicht mehr verfügbar.

304

Die vom Client angeforderte Seite wurde vollständig aus dem Cache geladen.

400

Die Anfrage des Clients wurde vom Server nicht verstanden. Meistens liegt das übrigens an einem Syntaxfehler.

401

Der Client ist nicht berechtigt, auf die angeforderte Ressource zuzugreifen. Diese Meldung erscheint, wenn der Client nicht die notwendigen Zugangsdaten eingegeben hat.

403

Der Server hat die Anfrage abgelehnt. Die Gründe hierfür können vielfältiger Natur sein. Oft wurde die betreffende Ressource gesperrt oder es wurde versucht, an ein Verzeichnislisting heranzukommen.

404

Die angeforderte Ressource existiert nicht. Nicht immer ist man daran als Seitenbetreiber schuld. Mögliche Ursache kann nämlich auch sein, dass der User im Browser einen Fehler bei der Eingabe der Webadresse gemacht hat.

500

Die Anfrage enthält Anforderungen, die vom Server nicht verarbeitet werden können, weil die Voraussetzungen dazu nicht erfüllt sind. Das tritt zum Beispiel oft auf, wenn CGI-Skripte fehlerhaft sind.

503

Der Server ist überlastet und kann die Anfrage aus diesem Grund derzeit nicht verarbeiten. Es ist möglich, dem Client einen Zeitraum mitzuteilen, zu dem er es erneut versuchen kann.

Tabelle 9.3: Die wichtigsten Fehlercodes

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Kapitel 9

9.6.2 Software zur Analyse der Log-Dateien Die manuelle Analyse von Log-Dateien ist etwas mühsam. Das gilt vor allem, wenn man mehrere Projekte verwaltet, die guten Zuspruch finden und somit hohe Besucherzahlen aufweisen können. Für all diejenigen, denen das manuelle Auswerten der LogDateien zu aufwendig ist, gibt es die entsprechende Software. Welche Sie einsetzen, hängt letztendlich von Ihren persönlichen Vorlieben und Anforderungen ab.
  AWStats – Die kostenlose Analyse-Software AWStats kann kostenlos von der Seite http://awstats.sourceforge.net/ heruntergeladen werden. AWStats arbeitet serverseitig und wird als Open-Source-Projekt fortlaufend weiterentwickelt. Interessant ist vor allem, dass das Tool in Perl geschrieben ist und deshalb auch ohne RootZugang installiert werden kann.
  Webalizer – Bei Webalizer handelt es sich wohl um das bekannteste Analyse-Tool. Heruntergeladen werden kann die kostenlose Software unter http://www. mrunix.net/webalizer/. Obwohl Webalizer bereits seit 2002 nicht mehr weiterentwickelt wird, setzen es viele Provider auch heute noch ein. Das Tool bietet zwar längst nicht den Funktionsumfang aktueller Software, liefert aber dennoch zahlreiche Informationen. Dazu gehören Besucheranzahl, Seitenzugriffe, Keywords und Zugriffs-Länder.
  Funnel Web Analyzer – Während die beiden vorherigen Tools ausschließlich serverseitig eingesetzt werden können, läuft Funnel Web Analyzer clientseitig unter Windows. Dieses Tool ist ebenfalls kostenlos und kann von der Seite http://www. quest.com/funnel_web/analyzer/ bezogen werden. Funnel Web Analyzer bietet weitgehende Konfigurationsmöglichkeiten. So können Sie zum Beispiel viel detaillierter als bei AWStats angeben, welche Daten Sie bei der Analyse tatsächlich aufbereitet bekommen wollen.
  dalaSTAT-pro55 – Etwas aus der Rolle fällt dieses Tool, fehlen sollte es in einer Aufzählung von Analyse-Software aber keinesfalls. dalaSTAT-pro ermöglicht die effiziente Analyse von Log-Files des Massen-Hosters Strato. Das Programm kann kostenlos von der Seite http://dalastat.de/ heruntergeladen werden. Besonderer Clou der Software: Das sonst notwendige manuelle Herunterladen der Strato-LogDateien erfolgt automatisch. Egal für welches der genannten Tools Sie sich entscheiden, sie arbeiten eigentlich alle nach dem gleichen Prinzip. Die Log-Dateien werden eingelesen, analysiert und in übersichtlicher Form ausgegeben. Auf den folgenden Seiten werden die Schritte gezeigt, die Sie normalerweise bei jedem der Tools durchlaufen. Dabei müssen die jeweiligen Analysen allerdings nicht unbedingt in dieser Reihenfolge vorkommen.

55 Die Screenshots im weiteren Verlauf dieses Kapitels basieren übrigens auf dalaSTAT-pro.

240

Erfolgskontrolle

Anzahl der Seitenaufrufe Am besten verschaffen Sie sich zunächst einen ganz allgemeinen Überblick darüber, wie Ihr eigenes Projekt denn von den Besuchern angenommen wird. Deutlichster Indikator dafür sind natürlich die Anzahl der Zugriffe pro Tag und pro Monat.

Abbildung 9.7: Die Anzahl der monatlichen Besucher

Interessant sind diese Angaben vor allem dann, wenn es zu größeren Schwankungen kommt. Haben Sie zum Beispiel SEO-Optimierungen vorgenommen und schnellen die Besucherzahlen daraufhin in die Höhe, war das die Mühen natürlich wert. Gehen die Besucherzahlen hingegen in den Keller, sollten Sie überprüfen, ob die Seite noch in den Indexen der Suchmaschinen steht und ob es vielleicht häufiger zu Serverausfällen kommt.

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HINWEIS

Bei der Auswertung der verschiedenen Werte kommt es allerdings erfahrungsgemäß immer wieder zu Fehlinterpretationen. Denn in den Log-Dateien werden tatsächlich alle HTTP-Requests protokolliert. Aktualisiert ein Besucher eine Seite zehnmal, generiert er dadurch 10 Einträge. Diese sogenannten Page Impressions haben daher nur wenig mit dem tatsächlichen Erfolg Ihrer Seite zu tun. Viel wichtiger ist die Anzahl der Besucher (Visits). Denn die gibt Auskunft darüber, wie viele unterschiedliche Besucher Ihre Seite tatsächlich aufgerufen haben.

241

Kapitel 9

Linkpopularität überprüfen Interessant ist es natürlich zu erfahren, über welche anderen Webseiten die Besucher auf Ihre Seiten gelangt sind. Um das ermitteln zu können, werten die Analyse-Tools den über das HTTP-Protokoll ermittelten Referrer aus. Der zeigt die Seite an, auf der ein Link auf die eigenen Seiten gesetzt wurde und über den der User den Weg zu den eigenen Seiten gefunden hat. Anhand der so gewonnenen Erkenntnisse können Sie die angewandte Verlinkungsstrategie hinterfragen und optimieren. Überprüfen Sie, von welchen Seiten Sie besonders viele Besucher bekommen. Versuchen Sie auf Basis der gewonnenen Informationen, die Betreiber ähnlich gelagerter Seiten von einer Linkpartnerschaft zu überzeugen.

Herkunftsland der Besucher Für den Erfolg vieler Projekte spielt auch die Herkunft der Besucher eine wichtige Rolle. Denn wer einen international ausgerichteten Online-Shop betreibt, der will natürlich nicht nur Besucher aus Deutschland, sondern ist natürlich auch an Besuchern aus anderen Ländern interessiert. Viele Analyse-Tools ermöglichen die Aufteilung der Besucher nach dem Herkunftsland. So können Sie überprüfen, inwieweit Sie mit Ihrer Seite tatsächlich die Besucher aus den Ländern ansprechen, die Sie mit Ihrem Angebot erreichen wollen. Sollten Länder nicht vertreten sein, in denen Sie aber eigentlich vertreten sein wollen, konzentrieren Sie Ihre Marketingbemühungen auf diese. Beachten Sie, dass die gewonnenen Daten über das Herkunftsland meistens nicht besonders zuverlässig sind. Denn die Messarten unterscheiden sich bei den einzelnen Tools. Sie sollten die gewonnenen Erkenntnisse daher nicht als absolute Zahlen verstehen. Grundsätzliche Tendenzen lassen sich aber durchaus ableiten.

Seiten-URLs Interessant ist es natürlich zu erfahren, welche Seiten von den Besuchern aufgerufen wurden. So können Sie erkennen, was tatsächlich für den Besucher interessant oder erreichbar ist, und die Seiten dementsprechend anpassen. Im Laufe der Zeit werden Sie Tendenzen feststellen, die Ihnen zeigen, welche Seiten von den Besuchern weitestgehend ignoriert werden. Das kann natürlich ganz unterschiedliche Gründe haben. Denkbar wäre natürlich, dass das Thema der Seiten für die Masse der Besucher schlichtweg uninteressant ist. Möglich ist aber auch, dass die Seiten nicht direkt über Suchmaschinen erreichbar sind. Kontrollieren Sie deshalb zunächst, ob die fraglichen Seiten tatsächlich genauso sorgfältig suchmaschinen-optimiert wurden, wie die anderen Seiten.

242

Erfolgskontrolle

Abbildung 9.8: Diese Seiten wurden aufgerufen.

Wenn das der Fall ist und es somit am Thema der Seiten liegt, haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder finden Sie sich mit dem niedrigen Interesse ab oder Sie versuchen die Seiten interessanter zu machen. Das könnte durch zusätzliche Links oder interessante Grafiken realisiert werden.

Verwendete Suchmaschinen Wie erfolgreich Sie mit Ihrer Suchmaschinen-Optimierung tatsächlich sind, können Sie in erster Linie natürlich daran erkennen, ob und über welche Suchmaschinen die Besucher auf Ihre Seite gelangen. In vielen Analyse-Tools gibt es daher eine spezielle Auflistung der Besucherzahlen nach Suchmaschinen geordnet. Diese Daten sind für die weitere Optimierung von enormer Bedeutung. Das gilt vor allem, wenn Sie in ganz bestimmten Suchmaschinen ein gutes Ranking erreichen wollen. Befindet sich die betreffende Suchmaschine im unteren Teil der Liste, lockt man über sie also nur wenige Besucher auf seine Seiten. Dann muss man die Optimierung für diese Suchmaschine verbessern. Sollte das von Ihnen verwendete Tool keine spezielle Aufschlüsselung nach Suchmaschinen ermöglichen, müssen Sie einen Blick auf die Referrer-Liste werfen und daraus Ihr Schlüsse ziehen.

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Kapitel 9

Abbildung 9.9: Kontrolle der Referrer

Beachten Sie, dass zwar sehr viele Besucher über Suchmaschinen kommen, dass dies allerdings längst nicht alle sind. So tippen viele Besucher – vor allem solche, die Ihre Seite regelmäßig besuchen – die Adresse direkt in den Browser ein oder haben Ihre Seite als Bookmark bzw. Lesezeichen hinterlegt.

Verwendete Browser Die von den Usern verwendeten Browser spielen hinsichtlich der SuchmaschinenOptimierung keine Rolle. Wichtig ist dieser Aspekt allerdings vor dem Hintergrund der Usability. Denn wenn man weiß, dass der Großteil der Besucher mit Mozilla-Browsern und dem Internet Explorer die Seiten aufruft, allerdings niemand Opera verwendet, muss man möglicherweise seine Seiten nicht für Opera optimieren.56 Zusätzlich zu den verwendeten Browsern kann man sich in vielen Analyse-Tools auch anzeigen lassen, ob JavaScript, Flash oder Java aktiviert wurden. Auch das sind wichtige Usability-Aspekte. Denn, wenn man beispielsweise feststellt, dass kaum ein Besucher Java aktiviert hat, sollte man sich überlegen, ob man nicht das aufwendig gestaltete Java-Applet auf seiner Seite ersetzt.

56 Gut gemachte Seiten, die sich an die offiziellen Spezifikationen von HTML und CSS halten, werden in standardkonformen Browsern normalerweise korrekt angezeigt. Kleinere Abweichungen in der Darstellung können dabei zwar vorkommen, ins Gewicht fallen die aber normalerweise nicht.

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Erfolgskontrolle

Abbildung 9.10: Auf die hier ermittelten Werte kann man die Usability-Bemühungen abstimmen.

Eingesetzte Suchbegriffe Ebenfalls interessant ist die Frage, welche Suchbegriffe die Besucher auf die Seite geführt haben. Auch das steht in den Log-Dateien. Denn sobald ein User auf einen Link in der Trefferliste klickt, wird der Suchbegriff im HTTP-Request übergeben. Werfen Sie zum besseren Verständnis einen Blick auf den folgenden Eintrag in einer LogDatei: T836d.t.pppool.de - - [11/Feb/2007:11:57:10 +0100] "GET /typoscript_zwei.html HTTP/1.1" 200 5027 "http://www.google.de/search?hl=en&client=firefoxa&rls=org.mozilla%3Ade%3Aofficial&hs=8lW&q=%22TYPO3+und+TypoScript%22+ +rezension&btnG=Search" "Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; de; rv:1.8.1.1) Gecko/20061204 Firefox/2.0.0.1"

Die eingegebenen Suchbegriffe – in diesem Beispiel übrigens TYPO3 und TypoScript rezension – können exakt nachvollzogen werden. So kann man erkennen, für welche Suchmaschine die Schlüsselwörter bereits so optimiert sind, dass darüber tatsächlich Benutzer angelockt werden. Je nachdem, welches Analyse-Tool verwendet wird, kann man sich hier für die einzelnen Suchdienste die Schlüsselwörter einzeln anzeigen lassen. Interessant für zukünftige Optimierungsmaßnahmen sind dann vor allem die Suchmaschinen, über die man mit dem sonst recht erfolgreichen Schlüsselwort keine oder kaum Besucher anlockt. An diesem Punkt kann man dann neue Maßnahmen zur Optimierung der Seiten treffen.

245

Kapitel 9

Fehlerquellen Besonders wichtig ist die Anzeige der HTTP-Fehlercodes. Denn jeder fehlerhafte Seitenaufruf kann dazu führen, dass User die Seite zukünftig meiden. Schlecht sind solche Fehler aber auch hinsichtlich der Suchmaschinen. Denn stellt ein Crawler fest, dass es auf einer Seite permanent Fehlzugriffe gibt und viele Seiten nicht verfügbar sind, wird die Seite entweder schlechter bewertet oder oft sogar aus dem Index entfernt. Sie sollten daher eine konsequente Fehleranalyse betreiben.

Abbildung 9.11: favicon.ico-Fehler gehören zum Alltag.

Dabei muss es Sie übrigens nicht beunruhigen, dass die Liste vergleichsweise lang ist. Denn die Robots kontrollieren, ob die beiden Dateien favicon.ico57 und robots.txt existieren. Und wenn Sie diese Dateien nicht angelegt haben, wird ein entsprechender fehlerhafter Aufruf registriert. Viel wichtiger sind solche 404-Meldungen, die sich auf »echte« Dateien oder Seiten beziehen. Anhand der Fehlermeldungen kann man leicht nachvollziehen, an welcher Stelle es zu fehlerhaften Aufrufen kam. Überprüfen Sie, ob Links falsch gesetzt wurden oder ob einfach nur vergessen wurde, die Seite auf den Server zu übertragen.

57 Diese Datei ist für die Anzeige der kleinen Bilder in der Adresszeile der Browser oder in den Bookmarks zuständig.

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Suchmaschinen-Marketing Liebe junge Väter oder angehende, haben Sie Mut! Nennen Sie Ihre Neuankömmlinge des heutigen Tages ruhig Waldemar! Waldemar ist da!

Heinz-Florian Oertel, Liveberichterstattung zum Sieg des Marathon-Läufers Waldemar Cierpinski

Die klassische Suchmaschinen-Optimierung der eigenen Webseite ist nur ein Mittel, um den Erfolg der Seite zu steigern. Ebenso wichtig ist das Kaufen von Suchbegriffen. So erscheint die Seite in den berühmten Sponsored Links oder den Google-Anzeigen. In diesem Kapitel werden die beiden bekanntesten und wichtigsten Programme für bezahlte Sucheinträge, Google AdWords und Yahoo! Search Marketing, vorgestellt. Außerdem lernen Sie aber auch die Möglichkeiten und Grenzen von der bezahlten Aufnahme in die einzelnen Suchmaschinen kennen.

10.1 Klassische Werbemittel Die immer noch bekannteste Variante der Werbung in Suchmaschinen ist für den normalen Benutzer sicherlich das Werbebanner. Für Sie wird dieses Werbemittel allerdings kaum interessant sein, denn immer mehr Suchmaschinen gehen weg von klassischer Bannerwerbung. Vorreiter war hier sicherlich Google, mit dem bekannt schlichten Design. Normale Bannerwerbung lässt sich am ehesten mit den Beilagen in den Tageszeitungen vergleichen. So findet man zum Beispiel vor allem in den Wochenendbeilagen immer

Kapitel 10

wieder Prospekte von Möbelhäusern. Dadurch hoffen die Möbelhändler unter den Lesern der Tageszeitung einige zum Gang in ihr Geschäft zu animieren. Und genauso funktioniert das auch mit Bannern im Web. Aber so, wie sich immer mehr Leute an ihren Briefkasten ein »Bitte keine Werbung«-Schild kleben, statten sich auch immer mehr Online-Nutzer mit Hilfsmitteln aus, um Onlinewerbung zu unterdrücken. So gibt es mittlerweile für fast jeden Browser Pop-up-Blocker und Tools zur automatischen Unterdrückung von Bannerwerbung. Aber nicht nur diese Anti-Banner-Tools haben diese Form der Werbung in Verruf gebracht. Mittlerweile gehen Werbestrategen von einer gewissen Bannerblindheit bei den Nutzern aus. Und in der Tat sind die Klickraten für Banner in den letzten Jahren rapide gesunken. Das soll aber nicht heißen, dass Bannerkampagnen grundsätzlich wirkungslos sind. Ganz im Gegenteil: Gut gemachte Bannerwerbung kann durchaus zum Erfolg Ihres Webauftritts beitragen. Und so gibt es zum Beispiel immer noch zahlreiche Suchmaschinen, bei denen man Bannerwerbung schalten kann. Eine davon ist Yahoo!. Das nötige Kleingeld vorausgesetzt, kann man hier zum Beispiel auf der Startseite klassische Werbebanner, FlashFilme oder Skyscraper schalten.

Abbildung 10.1: Ein typisches Werbebanner auf Yahoo!

Tipps zur Gestaltung von Bannern finden Sie zum Beispiel unter http://www. webmaster-resource.de/tricks/grafik/was-macht-ein-gut-gestaltetes-banner-aus.php.

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Suchmaschinen-Marketing

Wichtig ist vor allem, dass Sie sich bei der Gestaltung der Banner an die von den Online-Vermarktern mittlerweile akzeptierten Standards halten. So können Sie sicher sein, dass Sie ein einmal gestaltetes Banner auf verschiedenen Seiten einsetzen können, ohne es anpassen zu müssen. Die folgenden Banner-Arten werden unterschieden: (Ausführliche Informationen über die einzelnen Formate erhalten Sie dann in der Tabelle nach der Aufzählung.)
  Universal Ad Package – Die hierin zusammengefassten Formate erzielen größere Wirkung als klassische Formate.
  Universal Flash Layer – Dieser Standard wurde direkt für den deutschen Markt entwickelt und soll die Produktion dieses Formats vereinfachen.
  Flash Layer – Kann die Spezifikation des Universal Flash Layers nicht eingehalten werden, kommt dieses Format zum Einsatz, das sich wenigstens an Mindestanforderungen hält.
  Andere – Neben den genannten Varianten, gibt es noch klassische Werbeformen wie Pop-ups usw. Die sind zwar nicht gerade neu, werden aber immer noch gerne eingesetzt. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Werbeformen58 inklusive der entsprechenden Formate:

Format

Größe in Pixel

Dateigröße in KB (Flash)

Dateigröße (JPEG/GIF)

728*90

30

20

Universal Ad Package Super Banner Rectangle

180*150

20

15

Medium Rectangle

300*250

30

20

Wide Skyscraper

160*600

30

20

400*400

30

–

Universal Flash Layer Universal Flash Layer

Tabelle 10.1: Werbeformen und ihre Formate

58 Wenn Sie tiefer in die Materie der Werbeformen eintauchen, werden Sie schnell merken, dass eigentlich jeder Anbieter neben den Standardvarianten eigene Werbemittel anbietet. Diese hier alle aufzuführen, wäre nicht nur schwierig, sondern schlichtweg unmöglich. Gute Anbieter zeigen aber entsprechende Beispiele, sodass man sich unter den oftmals kreativen Namen der Werbeformen dann auch tatsächlich etwas vorstellen kann.

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Kapitel 10

Format

Größe in Pixel

Dateigröße in KB (Flash)

Dateigröße (JPEG/GIF)

Super Banner

728*90

30

20

Rectangle

180*150

20

15

Nicht spezifiziert

30

–

Pop-up

200*300

20

15

Pop-up

250*250

20

15

Full Banner

468*60

20

15

Standard Skyscraper

120*600

25

20

Universal Ad Package

Flash Layer Flash Layer

Andere

Tabelle 10.1: Werbeformen und ihre Formate (Fortsetzung)

Ob Sie sich für Bannerwerbung als Kommunikationsmittel entscheiden, ist natürlich nicht zuletzt auch eine Frage Ihres Werbebudgets. Banner werden normalerweise über den sogenannten Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet. Der TKP gibt an, wie viel Geld man einsetzen muss, um 1.000 Leute seiner Zielgruppe zu erreichen. So kostet bei Lycos das Schalten eines Skyscrapers 9 Euro (Stand Anfang 2007). Das bedeutet nichts anderes, als dass Sie 9 Euro dafür zahlen, dass der Skyscraper 1.000-mal angezeigt wird.

10.2 Bezahlte Einträge mit Paid Placement Klassische Bannerwerbung ist nur eine Möglichkeit, seine Webseite einem breiten Publikum zu präsentieren. Viel häufiger setzen Seitenbetreiber mittlerweile aber auf bezahlte Sucheinträge. Auf den folgenden Seiten werden die verschiedenen Varianten und Programme vorgestellt.

10.2.1 Begriffsvielfalt und Begriffsverwirrung Auf dem Sektor der bezahlten Sucheinträge bzw. Textanzeigen, gibt es mittlerweile unzählige Begriffe. Bevor die einzelnen Programme im Detail vorgestellt werden, hier zunächst einige wichtige Begriffe: Ganz allgemein spricht man beim Buchen von Textanzeigen in Suchmaschinen von Paid Placement. Diese Paid Placements erscheinen als Paid Listings und Sponsored Links. Ebenfalls in diesem Zusammenhang tauchen immer wieder die Begriffe Pay for Performance, Cost per Click und Pay per Click auf, die sich auf die Art der Abrechnung beziehen. Anders als bei Werbebannern, werden

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Suchmaschinen-Marketing

dabei nicht die 1000er-Einblendungen bezahlt, sondern gezahlt wird erst, wenn auf die Werbung geklickt wird. Die Höhe des Klickpreises wird dabei getreu dem Motto Die Nachfrage regelt den Preis festgelegt. Denn ähnlich wie bei eBay werden die Klickpreise versteigert. Derjenige, der die höchste Summe für einen Klick bezahlt, landet mit seiner Anzeige ganz oben. Auf dem zweiten Platz wird derjenige angezeigt, der das zweithöchste Gebot abgibt.59

10.2.2 Payed-Inclusion-Programme Der Suchmaschinen-Sektor ist ein äußerst hart umkämpfter Markt. Kein Wunder also, dass die Marketingstrategen der Suchmaschinen-Betreiber immer neue Einnahmequellen entwickeln. Eine äußerst lukrative Einnahmequelle haben sich die Suchmaschinen dabei durch das Payed-Inclusion geschaffen. Dabei hat jeder Seitenbetreiber die Möglichkeit, frei wählbare URLs in den Index der Suchmaschine einzutragen. Für diese Aufnahme bezahlt man einen gewissen Betrag und erkauft sich dadurch dann die zeitnahe Aufnahme in den Datenbestand der jeweiligen Suchmaschine. Payed-InclusionProgramme bieten den Vorteil, dass die Bearbeitung der Anmeldung schneller erfolgt und die Seiten auch in aller Regel in kürzeren Abständen gespidert werden. Eine Garantie auf eine gute Platzierung gibt es hier allerdings nicht. Mittlerweile lassen sich immer mehr Suchmaschinen dafür bezahlen, dass sie Webseiten in ihren Index aufnehmen. Für Sie als Seitenbetreiber stellt sich nun die Frage, ob Sie bereit sind, für einen Eintrag um die 400 Euro/Jahr zu bezahlen, um in einer Suchmaschine und deren angeschlossenen Suchdiensten und Portalen vertreten zu sein.

Express Submit: So kommt die Seite blitzschnell in den Index In Kapitel 8 haben Sie gesehen, wie Sie Ihre Webseite in die verschiedenen Suchmaschinen eintragen lassen können. Allerdings werden Sie sehr schnell ernüchtert feststellen, dass diese Einträge oft einen entscheidenden Pferdefuß haben: denn mittlerweile muss man bei sehr vielen Suchmaschinen bezahlen, um überhaupt in den Katalog aufgenommen zu werden. Die Preise sind dabei, vor allem für kleinere Webseiten mit geringem Budget, immens. So kostet das sogenannte Premium-Listing bei allesklar.de immerhin 398 Euro im Jahr. Damit erscheint der Eintrag zwar an prominenter Stelle bei allesklar.de, Lycos, Fireball, freenet.de, T-Online.de, DINO-Online, meinestadt.msn.de und dem Städteportal meinestadt.de!, ein Pappenstiel ist dieser Betrag aber trotzdem nicht.60 59 Beachten Sie, dass zum Beispiel bei Google neben dem reinen Klickpreis auch noch die Qualität der Anzeige mit in die Berechnung der tatsächlichen Anzeigenposition einbezogen wird. Dazu aber später mehr. 60 Es gibt bei allesklar.de übrigens auch einen kostenlosen Basis-Eintrag. Dadurch wird die Seite zwar auch in den verschiedensten Katalogen gefunden, einer Kategorie wird die Seite allerdings nicht zugewiesen.

251

Kapitel 10

Abbildung 10.2: Wer sich den Eintrag etwas kosten lässt, wird bevorzugt bedient.

Bei anderen Suchmaschinen sind die Einträge hingegen kostenlos. Allerdings ist dann nicht garantiert, dass Ihre Seite dort auch tatsächlich im Index erscheint. Ob sich ein bezahlter Eintrag bei einer Suchmaschine lohnt, hängt letztendlich natürlich auch davon ab, welchen Gewinn Sie mit Ihrer Webseite erwirtschaften können. Ermitteln Sie, welche Anzahl von Besuchern Sie über die entsprechende Suchmaschine anlocken können und ob das ausreicht, die Kosten für den Eintrag wieder hereinzuholen. Zum Ermitteln können Sie zum Beispiel Ihre Log-Dateien heranziehen oder sich in einschlägigen SEO-Foren umhören.

Trusted Feed Trusted Feed ist eine Form der zu Anfang dieses Kapitels vorgestellten Payed-InclusionProgramme. Die Besonderheit an Trusted Feed ist, dass hier XML-Feeds genutzt werden. Diese Variante ist vor allem für Webseiten mit dynamischen Inhalten oder reine Multimedia-Webseiten interessant, die es normalerweise kaum in die Top-Platzierungen der Suchmaschinen schaffen. Trusted Feed garantiert, dass auch solche Webseiten indexiert werden, die sonst von den Suchrobots nicht erfasst werden können.

252

Suchmaschinen-Marketing

Interessant ist Trusted Feed zum Beispiel für Betreiber von Online-Shops. Denn gerade die haben bei Suchmaschinen einen schweren Stand. Ist ein Artikel im Shop nicht mehr verfügbar, soll der Besucher über den natürlich auch nicht auf die Seite gelockt werden. Erreichen lässt sich das allerdings nur, wenn die Seite mit dem fraglichen Artikel schnellstmöglich aus dem Index der Suchmaschinen entfernt wird. Ebenso schnell sollen aber Seiten mit neuen Produkten in den Index aufgenommen werden. Für solche Fälle bieten einige Suchmaschinen Trusted Feeds an. Dabei kann man als Seitenbetreiber die Daten seiner Webseite in einem speziellen Format direkt an die Suchmaschine übermitteln. Normalerweise kommt dabei XML zum Einsatz. In den übermittelten Daten sind Titel, URL und Text der Seite enthalten. Was auf den ersten Blick als gute Idee erscheinen mag, entpuppt sich bei näherer Betrachtung allerdings als Spam-Falle. Denn die Suchmaschine kann kaum überprüfen, ob die übermittelten Daten tatsächlich stimmen. Wer garantiert also, ob der Beschreibungstext im XML-Format wirklich dem entspricht, was den Besucher auf der Zielwebseite erwartet? Die Suchmaschinen-Betreiber versuchen dieser Gefahr, mit dem den Seitenbetreibern entgegengebrachten Vertrauen entgegenzuwirken. Liefert ein Seitenbetreiber falsche Daten, wird ihm normalerweise die Möglichkeit der Trusted Feeds entzogen. Da dieser Aspekt den Content-Bringern bekannt ist, gibt es kaum Betrugsversuche. Und noch auf andere Weise wird versucht, Betrügereien im Keim zu ersticken: Denn normalerweise steht die Möglichkeit zur Übermittlung der Webseitendaten per Trusted Feed nur großen Webseiten und Vermarktern zur Verfügung. Interessant ist natürlich auch die Frage, welchen Seiten man seine Inhalte mit Trusted Feeds übermitteln kann. Die folgende Liste zeigt eine kleine Auswahl:
  Froogle
  Amazon
  eBay
  Kelkoo
  Yahoo! Shopping
  MSN Shopping Auf eine Tatsache muss im Zusammenhang mit Trusted Feeds allerdings noch hingewiesen werden: Es handelt sich zwar um einen bezahlten Listing-Service, allerdings nicht um ein bezahltes Ranking. Man zahlt lediglich für die Möglichkeit, seine URLs automatisch an die jeweiligen Suchdienste zu übermitteln. Eine Garantie auf eine gute Position im Index sind Trusted Feeds hingegen nicht.

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Kapitel 10

10.2.3 Pay-Per-Click-Programme Das Pay-Per-Click-Verfahren (PPC) ist ebenfalls kostenpflichtig, funktioniert allerdings etwas anders. Beim PPC-Verfahren werden Listenplätze in den Ergebnislisten der Suchmaschinen versteigert. Sie selbst sind schon, wenn vielleicht auch unbewusst, mit dem PPC-Verfahren in Berührung gekommen. Gibt man zum Beispiel in Google den Begriff Kino ein, wird in der rechten Spalte, neben der Trefferliste, ein AnzeigenBereich angezeigt.

Abbildung 10.3: Bezahlte Einträge bei Google

Bei diesen Einträgen handelt es sich um Payed-Listings, das Verfahren wird als PayedPlacement bezeichnet. Bei PPC-Programmen werden die gekauften Links gesondert angezeigt, sie erscheinen also nicht innerhalb normaler Trefferlisten. Die oberste Listenposition wird automatisch dem Anbieter zuerkannt, der pro Klick am meisten zahlt. Die Preisspanne ist dabei übrigens immens. So bekommt man wenig gefragte Suchbegriffe bereits für wenige Cent, während man für andere Keywords mit mehreren Euro zu rechnen hat. So liegt beispielsweise das derzeitige Top-Gebot für den Begriff Privatdetektiv bei Yahoo! Search Marketing immerhin bei stolzen 8,80 Euro. Damit sich bei solch hohen Beträgen die ganze Geschichte nicht zu einem finanziellen Desaster entwickelt, kann man ein Budget festlegen. Ist dieses verbraucht, erscheint der Eintrag nicht mehr in der Anzeigen-Liste.

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Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 10.4: So teuer können Klicks werden.

Auf diese Weise kann man selbst festlegen, welche finanziellen Belastungen auf einen zukommen. Zudem sollte man sich überlegen, ob man immer die Top-Platzierung braucht, oder ob nicht auch der zweite oder dritte Platz genügt. Denn wählt man den »Platz an der Sonne« gerät man so auch schnell in das Visier von Klick-Betrügern. Die sorgen durch künstlich herbeigeführte Klicks dafür, dass Ihr Guthaben aufgebraucht wird, ohne dass dadurch tatsächlich echte Kunden auf Ihre Seite gelotst werden. Wie die gekauften Links letztendlich angezeigt werden, hängt von den Suchmaschinen ab. So kann man beispielsweise bei AltaVista nur sehr schlecht zwischen gesponserten und echten Suchergebnissen unterscheiden. Andere Anbieter wie Yahoo! hingegen kennzeichnen gekaufte Links recht deutlich. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden die beiden größten PPC-Programme, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) und AdWords, vorgestellt. Wer sich dort einkauft, deckt damit einen enormen Markt ab. Denn anders als viele Anwender denken, ist AdWords nicht nur für Google wichtig, sondern die dort gekauften Links sind auch in anderen Suchmaschinen bzw. Portalen sichtbar. Wie diese Vernetzung der einzelnen Dienste untereinander aussieht, zeigt die folgende Übersicht:
  AdWords – AOL, Freenet.de, Google, T-Online,
  Yahoo! Search Marketing – Yahoo!, MSN, Web.de, Tiscali, Abacho, bellnet, Lycos, AltaVista, Fireball
  Mirago – Infospace, CPASE, Qoloq, Jungle Spider, Seekoo, alias.de, naanoo.com, webcrawler.de, Infocreep, die-kraehe.de, infoseeker.de, Axada, Vivisimo
  MIVA – Fireball Shopping, Lycos Shopping, meineStadt.de, Allesklar.de, MetaGer.de, Metaspinner.de, Metacrawler.de

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Kapitel 10


  QualiGo – metacrawler.de, MetaGer, BLITZSUCHE, tricus Deutschland, Sharelook Deutschland, ixquick, SUCHEN.COM, HEXNET, nettz.de, apollo 7, CYbiz.de, WebSuche, webverzeichnis.de, alluna, ABADOOR, INFOTIGER, METATIGER, BINGOOO Wie Sie sehen, hängen die großen Anbieter doch irgendwie zusammen. Für Sie als Seitenbetreiber ist das natürlich angenehm. Schließlich erreichen Sie, wenn Sie eine AdWords-Anzeige schalten, nicht nur Kunden bei Google, sondern auch bei Freenet.de und T-Online. Sie können das übrigens selbst testen. Geben Sie bei Google und Freenet einen beliebigen Suchbegriff ein und vergleichen Sie die geschalteten Anzeigen.

Abbildung 10.5: Die gleichen Anzeigen wie bei Google

Auf diese Weise können Sie gleich mehrere (Werbe-)Fliegen mit einer Klappe schlagen und tauchen so auf verschiedenen Seiten auf.

Angebote überwachen Sie können sich vorstellen, dass zwischen den einzelnen Geboten mitunter große Lücken klaffen. Während ein Seitenbetreiber für die Top-Platzierung 91 Cent bezahlt, liegt das Gebot für den zweiten Platz vielleicht nur bei 20 Cent. Diese Pricing Gaps sind eine nicht

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Suchmaschinen-Marketing

zu unterschätzende Kostenfalle. Denn im genannten Beispiel würde dieses Pricing Gap eine Differenz von stolzen 70 Cent betragen. Dabei würde es genügen, wenn man statt der 91 Cent lediglich 21 Cent zahlen würde. Denn auch dann hätte man noch die TopPlatzierung inne. Dieses unnötig bezahlte Kapital kann und sollte man natürlich sinnvoller nutzen. Allerdings werden die zu viel bezahlten Beträge oftmals erst sichtbar, wenn der nachfolgende Bieter aussteigt. Wer seine Gebote bei nur einem PPC-Anbieter abgibt, kann hier natürlich regelmäßig manuell nachschauen und seine Gebote anpassen. Anders sieht es aber natürlich aus, wenn man hunderte Gebote bei mehreren Anbietern verwalten will. Dann verliert man entweder ganz den Überblick oder die manuelle Kontrolle wäre ein riesiger zeitlicher Aufwand. Abhilfe schaffen hier entsprechende Webangebote oder Tools. Die überwachen die Gebote automatisch und kontrollieren permanent die Differenz zu den Gebots-Konkurrenten. Erhöht ein Konkurrent sein Gebot, wird die Software aktiv und überbietet dieses Gebot automatisch um 1 Cent. Sollte der Konkurrent aufgeben, senkt die Software automatisch das Gebot auf einen Cent über dem Gebot des Nachfolgers. Ebenso kann man aber auch festlegen, dass es genügt, wenn das eigene Gebot unter den Top-3-Platzierungen zu finden ist. Die folgende Liste liefert einen Überblick derartiger Angebote und Tools:
  http://www.bettergobids.com/ – Überwacht Overture (Yahoo! Search Marketing).
  http://www.bidrank.com/ – BidRank ist ein Tool zum automatischen PPCManagement.
  http://www.searchmarketingtools.com/ppc/ppcbidtracker.html – Auf dieser Seite werden verschiedene Tools angeboten.
  http://www.voytech.com/keywords/ppc.htm – Eine weitere Sammlung zahlreicher guter Software zum Thema. Sie haben gesehen, dass es durchaus Lösungen gibt, die bei der sehr komplexen Arbeit der Gebotsübersicht behilflich sein können. Hat man nur ein bis zwei Gebote zu verwalten, lohnt eine Einarbeitung in die Tools normalerweise nicht. Mit zunehmender Gebotszahl sollte ihr Einsatz aber auf jeden Fall geprüft werden. Denn diese Tools ermöglichen nicht nur eine enorme Zeitersparnis, auch die Kosten für Anzeigen lassen sich teilweise deutlich senken.

10.3 Google AdWords Google AdWords ist zweifellos der prominenteste Vertreter im Reigen der Pay-for-Performance-Netzwerke. Richtig eingesetzt, kann man über Google AdWords den Erfolg seiner Webseite weiter vorantreiben. Hinter AdWords steckt das Prinzip, gegen einen entsprechenden Betrag, Textanzeigen auf Google und an das Google-Werbenetzwerk angeschlossenen Seiten zu schalten. Gibt man bei Google eine Suchanfrage ab, bekommt man folgendes Bild zu sehen:

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Kapitel 10

Abbildung 10.6: Normale und bezahlte Links in schöner Eintracht

Im linken Bereich wird der organische oder generische Teil angezeigt. Es werden hier die Webseiten aufgeführt, die aufgrund Ihrer Optimierungsmaßnahmen und den Algorithmen der Suchmaschinen auftauchen. Rechts daneben sind die AdWordsAnzeigen zu finden. Als Seitenbetreiber kann man sich hier einkaufen und so seine Webseite an prominenter Stelle präsentieren. Um selbst eine solche Anzeige zu schalten, müssen Sie sich beim AdWords-Programm anmelden, Keywords definieren und ein Maximalgebot für den Preis abgeben, den Sie bereit sind, für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Das Prinzip der Preisbildung erinnert dabei an das von Versteigerungen, wie Sie sie zum Beispiel von eBay her kennen. In welcher Reihenfolge die Anzeigen auftauchen ist dabei übrigens nicht nur eine Frage des Preises. So erscheint nicht automatisch die Anzeige an oberster Position, für die das höchste Gebot abgegeben wurde. Stattdessen werden neben dem Preis zusätzliche Qualitätskriterien bei der Zuweisung der Anzeigenposition berücksichtigt. So können wenig finanzstarke Seitenbetreiber den großen Webseiten mit riesigem Budget den Rang ablaufen. Voraussetzung dafür ist dann aber, dass die Anzeige tatsächlich qualitativ hochwertig gestaltet ist. Dazu aber später mehr. Es muss an dieser Stelle noch einmal auf einen wichtigen Aspekt hingewiesen werden: Durch AdWords schaltet man lediglich eine Werbeanzeige. Sich in die organischen Suchtreffer von Google oder anderen seriösen Suchmaschinen einzukaufen, funktioniert hingegen nicht. Zwar kursieren solche Gerüchte immer mal wieder in den ein-

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Suchmaschinen-Marketing

schlägigen SEO-Foren, richtig werden sie aber auch dadurch nicht, dass sie immer wieder wiederholt werden. Begründet werden diese Gerüchte dann oft mit der Tatsache, dass ein Seitenbetreiber AdWords-Anzeigen geschaltet hat und just ab diesem Zeitpunkt taucht seine Webseite auch in den generischen Suchergebnissen auf. Das ist allerdings Zufall bzw. hängt mit anderen komplexen Faktoren zusammen. Damit, dass Google käuflich ist, hat das auf jeden Fall nichts zu tun. Google AdWords vs. Google AdSense Immer wieder werden die beiden Begriffe AdWords und AdSense verwechselt oder miteinander gleichgesetzt. Das ist so allerdings völlig falsch. Denn während man als Seitenbetreiber bei AdWords selbst Anzeigen schaltet, bindet man beim AdSense-Programm Anzeigen anderer Webseitenbetreiber in seine eigene Seite ein.

Viele Seitenbetreiber glauben, dass die AdWords-Anzeigen ausschließlich bei Google erscheinen. Dem ist allerdings nicht so. Die Anzeigen werden vielmehr auch im sogenannten Google Such-Werbenetzwerk angezeigt. Zu diesem Netzwerk gehören unter anderen die folgenden Seiten:
  Froogle, Google Groups
  Netscape
  AT&T Worldnet
  EarthLink
  Tiscali
  Bild.de
  Freenet.de
  T-Online Neben diesen Seiten des Such-Werbenetzwerks können Anzeigen auch auf ContentWebseiten geschaltet werden. Zu diesen Content-Webseiten gehören unter anderem:
  Meinestadt.de
  Capital
  Chip Online
  tecchannel
  ciao
  Marco Polo

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Kapitel 10

Laut Google kann man über dieses Werbenetzwerk bis zu 86 % aller Internetuser erreichen. Damit ist klar, dass man als Webseitenbetreiber, der kommerzielle Ziele verfolgt, eigentlich nur schwer an AdWords vorbeikommt. Nur ein Überblick Dieser Abschnitt soll Ihnen die Arbeit mit Google AdWords lediglich vorstellen. Eine vollständige Beschreibung des Services inklusive aller möglichen Optionen kann und soll hier nicht erfolgen. Wenn Sie sich für Google AdWords entscheiden, sollten Sie sich auf jeden Fall die sehr umfangreichen Hilfeseiten unter http://adwords.google.de/support/?hl=de ansehen. Dort werden alle wichtigen Funktionen vorgestellt, sodass kaum noch eine Frage offenbleibt.

Nachdem Sie nun wissen, was Google AdWords ist und wie dieser Dienst theoretisch funktioniert, geht es nun an den praktischen Teil. Auf den folgenden Seiten wird gezeigt, wie sich Google AdWords in der Praxis nutzen lässt. Um nur mal eben zu ermitteln, welche Kosten durch AdWords-Anzeigen auf Sie zukommen, müssen Sie übrigens nicht extra einen Account eröffnen und die gesamte Anmeldeprozedur durchlaufen. Hier hilft der Traffic Estimilator weiter. Dieses Tool kann kostenlos unter https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox genutzt werden. Nachdem Sie hier die notwendigen Informationen wie Keywords, Zielregion und Währung eingetragen haben, können Sie sich die geschätzten Kosten und KeywordZugriffszahlen anzeigen lassen. Das verschafft Ihnen eine ungefähre Vorstellung von den zu erwartenden finanziellen Belastungen.

10.3.1 Einen kostenlosen Account eröffnen Um mit Google AdWords überhaupt arbeiten zu können, benötigen Sie einen entsprechenden Account. Anlegen lässt sich der kostenlos unter http://adwords.google.com/ select/Login über die Schaltfläche Anmeldung für Neukunden. Anschließend stehen die beiden Lösungen Starter-Edition und Standard-Edition zur Auswahl. An dieser Stelle wird die Verwendung der Standard-Edition vorgestellt, da diese detaillierte Optionen und bessere Tools für die Kampagnen-Verwaltung bietet. Insgesamt werden Sie sechs Schritte durchlaufen. Den Assistenten können Sie dabei völlig unverbindlich verwenden und auf diese Weise überprüfen, ob Sie Google AdWords für Ihre Webseite nutzen wollen. Kosten fallen erst dann an, wenn Sie nach der Erstellung der Kampagne die Ihnen von Google zugeschickte E-Mail bestätigen und Zahlungsinformationen übermitteln. Einem Test steht also nichts mehr im Weg.

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Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 10.7: So einfach können Sie die Kosten schätzen, die durch die Keywords möglicherweise entstehen.

10.3.2 Zielkunden definieren Im ersten Schritt legen Sie die Sprache Ihrer Zielkunden fest und bestimmen, in welchen Ländern die Werbung geschaltet werden soll. Eine Mehrfachauswahl ist wie üblich möglich, indem man beim Klicken die [Strg]Taste gedrückt hält. Interessant sind diese Optionen natürlich für all diejenigen, die vor allem regional tätig werden. Das sind zum Beispiel Handwerker, die nur gefunden werden wollen, wenn in ihrer Stadt oder unmittelbaren Region nach einer entsprechenden Dienstleistung gesucht wird. Die folgenden Optionen stehen zur Auswahl:
  Länder und Gebiete – Die Anzeige erscheint in den ausgewählten Ländern und Gebieten.
  Regionen und Städte – Die Anzeige wird nur in regionalen Suchanfragen aus von Ihnen ausgewählten Regionen und Städten angezeigt.
  Benutzerdefinierte Ausrichtung – Die Anzeige erscheint nur bei solchen Google-Kunden, die sich in unmittelbarer Umgebung des von Ihnen angegebenen Standorts befinden.

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Kapitel 10

Abbildung 10.8: Land und Gebiet werden festgelegt.

Im aktuellen Beispiel wird davon ausgegangen, dass als Zielsprache ausschließlich Deutsch und als Zielregion Regionen und Städte gewählt wurde. Mit Weiter wird das nächste Dialogfenster aufgerufen. Hier können Sie im oberen Fensterbereich das Land auswählen, für das die Zielregionen eingestellt werden sollen. Je nachdem, was Sie dort für ein Land einstellen, passt sich auch das Auswahlfeld Verfügbare Gebiete an. Wählen Sie die gewünschten Gebiete aus und übernehmen Sie die Auswahl mit Hinzufügen. Neben den Gebieten (die in Deutschland übrigens den Bundesländern entsprechen) können Sie auch ganz gezielt einzelne Städte auswählen. Wollen Sie beispielsweise die Anzeige zwar in Leverkusen schalten, nicht aber im gesamten Bundesland Nordrhein-Westfalen, tragen Sie den Namen Leverkusen in das untere Textfeld ein. So können Sie ganz gezielt einzelne Städtenamen eintragen, wobei jeder Städtename jeweils in einer eigenen Zeile stehen muss. Nachdem die Einstellungen vollständig sind, geht es mit Weiter zur nächsten Webseite.

10.3.3 Anzeigentext anlegen Hier geht es nun um den schwierigsten Teil, nämlich den Anzeigentext. Sie sollten sich an dieser Stelle die nötige Zeit nehmen, um wirklich effektive Texte zu entwerfen. Überschrift und Anzeigentext müssen den Nutzer dazu animieren, auf Ihre Anzeige zu klicken und ihr den Vorzug vor den echten Suchergebnissen zu geben. Dabei ist es vor allem wichtig, eine gute Balance zwischen hoher Klick- und hoher Konversionsrate

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Suchmaschinen-Marketing

zu erreichen. Denn sollte die Klickrate unter 0,5 % sinken, wird die Kampagne von Google gestoppt. Ebenso schlecht wäre es allerdings, wenn Sie die Nutzer zu unspezifisch ansprechen und dadurch sehr hohe Klickraten erzielen. Denn jeder Klick kostet Sie Geld. Und das sollten Sie natürlich nur für solche Klicks ausgeben, bei denen der Nutzer am tatsächlich angebotenen Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist.

Abbildung 10.9: Man kann auch ganz gezielt einzelne Städte angeben.

Redaktionelle Richtlinien Google achtet sehr genau darauf, was in den Anzeigen steht. So sind zum Beispiel im Anzeigentitel keine Ausrufezeichen erlaubt. Die redaktionellen Richtlinien hier aufzuführen, würde zu weit gehen. Die wichtigsten Aspekte werden auf den folgenden Seiten genannt. Sollte Google doch einmal bei einer Ihrer Anzeigen etwas zu beanstanden haben, finden Sie die vollständigen Richtlinien unter https://adwords. google.com/select/guidelines.html?ctx=CreateAd.

In das Feld Anzeigentitel tragen Sie die Überschrift der Anzeige ein. Die Überschrift sollte nach Möglichkeit natürlich so gewählt werden, dass die Zielgruppe sich von ihr angesprochen fühlt. Praktischerweise wird der in das Textfeld eingetragene Text gleich in einem Vorschaufenster angezeigt. So können Sie gleich die Wirkung der eingetragenen Texte überprüfen. Sie sollten auf jeden Fall eines oder mehrere Ihr Keywords innerhalb der Überschrift verwenden. Allerdings darf die Überschrift nur aus maximal 25 Zeichen bestehen. Über die beiden Eingabefelder Textzeile 1 und Textzeile 2 definieren Sie die Anzeige. Beschreiben Sie hier kurz und präzise, welche Dienste bzw. Produkte Sie anzubieten haben. Vor allen Dingen sollten Sie darauf verzichten, den Nutzern falsche Tatsachen

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Kapitel 10

vorgaukeln zu wollen. Hohe Klickraten bringen Ihnen überhaupt nichts, wenn der Kunde auf Ihren Seiten nicht das findet, was er erwartet. Bei der Gestaltung der Textanzeigen ist übrigens recht viel Geduld gefragt. Auf Anhieb werden Sie kaum die passenden Texte finden. Testen Sie verschiedene Textvarianten. Dabei werden Sie möglicherweise auch sehr schnell mit den durchaus harten redaktionellen Richtlinien konfrontiert werden, auf die bereits hingewiesen wurde. Diese sorgen manchmal dafür, dass ein eigentlich guter Anzeigentext noch einmal umgestellt werden muss. Google will durch die redaktionellen Richtlinien verhindern, dass die Anzeigentexte mit »billigen« Tricks aufgewertet werden. Ihnen sind sicherlich bereits in einigen Google-Anzeigen die fett geschriebenen Wörter aufgefallen. Dabei werden von Google automatisch die Wörter in Fettschrift angezeigt, die exakt dem eingegebenen Suchbegriff entsprechen. Dabei ist exakt allerdings wörtlich zu nehmen. Gibt der Suchende den Begriff Ticket

ein, wird der in der Anzeige nur fett angezeigt, wenn dort tatsächlich Ticket steht. Haben Sie stattdessen Tickets

eingetragen, erscheint dieses Wort in Normalschrift.

Abbildung 10.10: Stimmt der Begriff in der Anzeige exakt mit dem Suchbegriff überein, wird er in Fettschrift angezeigt.

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Suchmaschinen-Marketing

Allerdings zeigt die Abbildung, dass das Stilmittel der Fettschrift nicht automatisch dafür sorgt, dass sich die eigene Anzeige von denen anderer Anbieter abhebt. Dennoch sollten Sie sich diese Möglichkeit natürlich nicht entgehen lassen. Versuchen Sie die Anzeigentexte so zu gestalten, dass die Schreibweise mit möglichst vielen Suchanfragen übereinstimmt. Ebenso wichtig ist allerdings auch die Frage, wie der User angesprochen wird. Mittlerweile hat sich herausgestellt, dass sich Benutzer eher zu einem Klick auf eine Anzeige verleiten lassen, wenn diese in einem gewissen »Befehlston« geschrieben ist oder konkrete Anweisungen enthält. Für das Berliner Theater könnte ein solcher Befehlston folgendermaßen aussehen: Berliner Theater Reservieren Sie Tickets direkt online in unserem Shop. www.berlin.de

Versuchen Sie, den potenziellen Kunden direkt anzusprechen und ihn mit wenigen Worten auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Nachdem Überschrift und Anzeigentext festgelegt sind, geben Sie den Anzeigen-URL und den Ziel-URL ein. Im Normalfall werden Sie nicht direkt auf die Startseite Ihres Webangebots verlinken. In diesem Fall tragen Sie bei Anzeige-URL zum Beispiel www.berlin.de

ein, während der Ziel-URL www.berlin.de/content/news.html

ist. In vielen Fällen lässt sich das übrigens auch gar nicht anders machen. Denn beim Anzeige-URL sind lediglich 35 Zeichen, beim Ziel-URL aber immerhin 1.024 Zeichen erlaubt. Viele Unternehmen machen den Fehler, direkt auf die Startseite zu verlinken. Da die meisten Firmen allerdings mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, wirkt die Homepage für den Besucher oft unübersichtlich und er findet nicht direkt das, was er aufgrund des Anzeigentextes erwartet hat. Das führt sehr oft dazu, dass er die Webseite schnell wieder verlassen und sie im schlimmsten Fall so schnell auch nicht wieder besuchen wird. Sie sollten daher die Anzeige immer mit einer passenden Anschlussseite (Landing Page) versehen, auf der dem Besucher das geboten wird, was er aufgrund des Anzeigentextes vermutet. Theoretisch können Sie bei Anzeige-URL auch eine Domain angeben, die Ihnen überhaupt nicht gehört. Das funktioniert tatsächlich. Allerdings werden solche Anzeigen von Google binnen kürzester Zeit wieder gestoppt. Zudem setzen Sie sich des Risikos einer Klage des tatsächlichen Domain-Inhabers aus. Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie ausschließlich solche Domains verwenden, die Ihnen gehören.

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Kapitel 10

Pop-ups sind verboten Auf keinen Fall sollten Sie beim Ziel-URL eine Seite angeben, bei der automatisch Pop-ups geöffnet werden. Denn Google ist sich da mit den meisten Internetanwendern einig und lehnt unverlangt geöffnete Pop-ups ab. Sollten sich auf der angegebenen Seite Pop-ups befinden, wird die Kampagne automatisch deaktiviert. Und immer daran denken: Google überprüft das Vorhandensein von Pop-ups tatsächlich!

Das ausgefüllte Dialogfenster dürfte jetzt in etwa folgendermaßen aussehen:

Abbildung 10.11: Die Anzeige ist fast komplett.

Mit Weiter wird der nächste Schritt aufgerufen. Bevor Sie allerdings weitere Einstellungen vornehmen können, werden die bislang eingetragenen Informationen überprüft. So kontrolliert Google, ob die angegebene Domain erreichbar ist. Ebenso wird der Anzeigentext einer Prüfung unterzogen. Sollte Google etwas an der Anzeige zu beanstanden haben, bekommen Sie eine entsprechende Meldung angezeigt. Die könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen: Inakzeptable Superlative Ihr Anzeigentext darf keine vergleichenden oder subjektiven Aussagen wie »Beste«, »Niedrigste«, oder »Nummer 1« enthalten, sofern diese Aussagen nicht durch Dritte bestätigt wurden. Diese Bestätigung muss gegebenenfalls deutlich auf Ihrer Website angezeigt werden. Bitte entfernen Sie »Bestes« aus Ihrer Anzeige.

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Nehmen Sie in diesem Fall die geforderten Korrekturen vor und versuchen Sie Ihr Glück mit Weiter erneut.

Wandelbare Anzeigentexte mit Variablen schreiben Es besteht auch die Möglichkeit, Variablen im Anzeigentext zu verwenden. Diese sogenannte Dynamische Keyword Integration (DKI) ist vergleichsweise unbekannt und wird daher nur von wenigen Ihrer Konkurrenten genutzt. Hier bietet sich Ihnen also möglicherweise ein Wettbewerbsvorteil. Durch DKI kann man eine Anzeigenvorlage benutzen, in die exakt die vom Suchenden in das Suchformular eingetragenen Wörter eingetragen werden. Nur auf Suchseiten von Google Beachten Sie, dass DKI ausschließlich auf den Suchseiten des Google-Netzwerks verwendet werden kann. Auf Content-Seiten, die am AdSense-Programm teilnehmen, lässt sich DKI nicht einsetzen. Hier werden stattdessen die definierten Standardtexte angezeigt.

Wollen Sie zum Beispiel Tickets für das Berliner Theater verkaufen und jemand sucht nach Theater Berlin, können Sie in Ihrem Anzeigentext/Überschrift den Text Theater Berlin verwenden. Sucht aber jemand nach Berliner Theater, erscheint in der gleichen Anzeige der Text Berliner Theater. Das ist ein ideales Hilfsmittel um den Anzeigentext exakt darauf abzustimmen, was der User gesucht hat. Anwenden lässt sich DKI innerhalb des gesamten Anzeigentextes. Dazu gehören nicht nur die Überschrift und der Text, sondern auch der URL. Bevor Sie DKI verwenden, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass nicht immer der Text verwendet werden kann, nach dem gesucht wurde. So darf der Text für die Überschrift insgesamt nur 25 und für die Textzeilen insgesamt nur jeweils 35 Zeichen enthalten. Deswegen enthält der Code zwei Informationen: 1. Den Code, um exakt die Keywords, nach denen gesucht wurde, in den Anzeigentext zu kopieren. 2. Sollte dieses Wort zu lang sein, wird ein festgelegter Standardtext angezeigt. Für das zuvor genannte Berlin-Beispiel würde der Code folgendermaßen aussehen: #

#

# Code

{KeyWord:Theater Berlin} Alle Termine und Infos. Tickets einfach online reservieren! www.berlin.de

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Kapitel 10

Durch diese Syntax wird der vom User eingetragene Suchbegriff automatisch in den Titel übernommen, außer wenn dieser zu lang ist. Dann erscheint stattdessen der Standardtext Theater Berlin. Alles in allem also eine ziemlich interessante Möglichkeit, um die Klickrate zu verbessern. Allerdings sind einige Besonderheiten bei der Syntax zu beachten. Denn der Schreibweise des Wortes KeyWord kommt entscheidende Bedeutung zu. Wenn Sie KeyWord

mit einem großen K und einem großen W schreiben, wird von jedem Wort der erste Buchstabe großgeschrieben. Im aktuellen Beispiel würde das also folgendermaßen aussehen: Theater Berlin

Ebenso können Sie auch nur den ersten Buchstaben von KeyWord großschreiben. Keyword

In diesem Fall wird auch ausschließlich der erste Buchstabe des ersten Suchworts großgeschrieben. Theater berlin

Diese Syntax wird allerdings weniger verwendet, da es hierdurch – je nach verwendetem Suchbegriff – zu Rechtschreibfehlern kommen kann. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, KeyWord ausschließlich in Kleinbuchstaben zu schreiben. keyword

Hierdurch wird auch der gesamte Suchbegriff in Kleinbuchstaben angezeigt. theater berlin

Die letzte Möglichkeit besteht in der ausschließlichen Verwendung von Großbuchstaben. KEYWORD

Durch diese Syntax werden sämtliche Buchstaben im Suchbegriff großgeschrieben. Beachten Sie, dass so ausgestattete Anzeigen zunächst von Google deaktiviert werden. Denn die ausschließliche Verwendung von Großbuchstaben ist laut den redaktionellen Richtlinien von Google nur in Ausnahmefällen gestattet. THEATER BERLIN

Wichtig bei allen Varianten: Zwischen den Klammern und den Keywords dürfen keine Leerzeichen stehen.

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Suchmaschinen-Marketing

10.3.4 Schlüsselwörter auswählen Nachdem Google den Anzeigentext akzeptiert hat, geht es mit der Definition der Suchbegriffe weiter. Dabei bestimmen Sie, bei welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige erscheinen soll. Hierfür stellt Google ein entsprechendes Tool zur Verfügung, das bei der Auswahl der Keywords behilflich ist. Vorsicht bei der Verwendung von Markennamen Überprüfen Sie ganz genau, welche Wörter Sie bei AdWords oder vergleichbaren Werbeformen verwenden. Es gibt bereits einige gerichtliche Urteile, die die Verwendung fremder Markennamen als unzulässigen Kundenfang einstufen und verbieten. Sie sollten daher nur neutrale Begriffe verwenden. Verzichten sollten Sie auf jeden Fall auf fremde Firmennamen und Produkte direkter Konkurrenten. Auch beim Einsatz von geschützten Begriffen ist Vorsicht geboten. Der BGH urteilte hierzu, dass die Verwendung solcher Begriffe eine Markenrechtsverletzung darstellt.

Um sich von Google verschiedene Keyword-Vorschläge unterbreiten zu lassen, tragen Sie in das Feld Möchten Sie weitere Vorschläge? den betreffenden Begriff ein.

Abbildung 10.12: Schlüsselwörter können ganz bequem übernommen werden.

Mit Hinzufügen können Sie einzelne Keywords aus der Vorschlagsliste in Ihre Keywordliste übernehmen. Beachten Sie, dass in dieser Liste jedes Wort bzw. jede Wortgruppe in einer eigenen Zeile stehen muss. Sie sollten unbedingt einen Blick in die

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Kapitel 10

erweiterten Optionen werfen.61 Denn hierüber können Sie exakt festlegen, wann Ihre Anzeige überhaupt angezeigt wird bzw. wie Google sie verarbeitet. Insgesamt gibt es vier verschiedene Varianten, um die Suchbegriffe auszuzeichnen. (Die entsprechende Syntax entnehmen Sie der im Anschluss an diese Aufzählung aufgeführten Tabelle.)
  Weitgehend passende Keywords – Diese Standardeinstellung wird automatisch übernommen, wenn Sie keine Änderungen an den erweiterten Optionen vornehmen. Es handelt sich hier um die mit Abstand bequemste Variante, schließlich werden hier nicht nur Ein- und Mehrzahl, sondern auch andere Varianten der Keywords berücksichtigt. Geben Sie zum Beispiel Theater Berlin an, erscheint die Anzeige auch dann, wenn nach Berliner Theaterkarten gesucht wird. Zweifellos ist diese Option sehr bequem. Allerdings kann sie fatale wirtschaftliche Folgen haben, denn Ihre Anzeige erscheint dann auch bei Suchanfragen, die überhaupt nichts mit Ihrem Thema zu tun haben könnten. So wird Sie dann zum Beispiel auch angezeigt, wenn die Begriffe Berlin oder Berliner Hotels eingegeben werden. Google kann allerdings nicht erkennen, dass Sie im Zusammenhang mit Berliner Hotels eigentlich gar nicht erscheinen wollen. Das führt dazu, dass der berechnete Klickpreis für die Anzeige zu hoch angesetzt wird und Sie somit mehr als nötig zahlen müssen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist in diesem Zusammenhang der von Google ermittelte Erfolg Ihrer Anzeige. Bei dieser sogenannten Klickrate wird das Verhältnis zwischen angezeigter und angeklickter Anzeige ermittelt. Ist dieser Wert auf Dauer zu niedrig, wird Ihre Anzeige gesperrt. Sie sollten sowohl vor diesem wie auch dem finanziellen Hintergrund darauf achten, dass Ihre Anzeige nur in Verbindung mit tatsächlich sinnvollen und auf Ihr Angebot passenden Suchbegriffen angezeigt wird.
  Passende Wortgruppen – Um zu bestimmen, dass die Anzeige nur erscheint, wenn die Schlüsselwörter exakt mit den Suchbegriffen übereinstimmen, werden sie in Anführungszeichen gesetzt. Die Angabe Berliner Theater führt dann dazu, dass die Anzeige zum Beispiel bei den Sucheingaben Berliner Theater oder auch Tickets für Berliner Theater erscheint. Bei Berliner Hotels würde die Anzeige hingegen nicht auftauchen. Diese Variante ist natürlich sehr zeitintensiv, schließlich muss man sich erst mühevoll die möglichen Begriffskombinationen überlegen. Die Mühe und Zeit, die man hier investiert, machen sich allerdings vor allem finanziell schnell bemerkbar.
  Genau passende Keywords – Dabei handelt es sich um die exakteste aller Möglichkeiten. Im Klartext bedeutet dies, dass die hier definierte Wortgruppe exakt so eingegeben werden muss, wie man sie angegeben hat. Auf das Berlin-Beispiel bezogen hat das zur Folge, dass die Anzeige ausschließlich bei der Suchabfrage Berliner Theater angezeigt wird. Bei Tickets für Berliner Theater erscheint die Anzeige hingegen nicht. Allerdings wird auch hier nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden. Ob die Suchabfrage Berliner Theater oder berliner theater lautet, spielt keine Rolle. 61 Google versteckt diese Optionen etwas, sodass viele Anwender nichts von deren Existenz wissen und daher oft auf die (möglicherweise) schlechtere Standardvariante zurückgreifen.

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Suchmaschinen-Marketing


  Ausschließende Keywords – Manchmal kann es sinnvoll sein, einige Suchbegriffe kategorisch auszuschließen. Gibt man hier zum Beispiel –Musical ein, erscheint die Anzeige definitiv nicht, wenn in der Suchabfrage das Wort Musical vorkommt. So ist garantiert, dass ausschließlich solche Klicks auf die Anzeige generiert werden, bei denen der User nach Theater- nicht aber nach Musical-Tickets sucht. Damit Google erkennt, für welche der vier möglichen Varianten Sie sich entscheiden, müssen die Schlüsselwörter jeweils in einer speziellen Syntax ausgezeichnet werden. Die folgende Tabelle zeigt die möglichen Optionen: Option

Syntax

Weitgehend passende Keywords

Keyword

Genau passende Keywords

[Keyword]

Passende Wortgruppen

»Keyword«

Ausschließende Keywords

-Keyword

Tabelle 10.2: Die Syntax-Optionen

Google bietet eigentlich alles, was man für die Definition der Schlüsselwörter benötigt. Unverständlicherweise werden diese Möglichkeiten allerdings nur von vergleichsweise wenigen Seitenbetreibern genutzt. Hier könnte sich für Sie demzufolge ein Wettbewerbsvorteil bieten, schließlich können Sie nun die Keywords noch gezielter definieren. Die folgende Abbildung zeigt ein typisches Beispiel für möglicherweise verschenkte Klicks und somit verschleudertes Kapital: Sucht man nach Theater Berlin erscheint auf der Top-Platzierung Theaterkasse Berlin. Das ist korrekt und passt so auch zum eingegebenen Suchbegriff. Was sich aber das Dunkelrestaurant davon verspricht, bei dieser Suchanfrage zu erscheinen, bleibt schleierhaft. Möglicherweise gehen die Seitenbetreiber davon aus, dass theateraffine Menschen durchaus auch kulinarischen Genüssen offen gegenüberstehen. Nun, das könnte eine Erklärung sein. Allerdings kann man wohl davon ausgehen, dass die Seitenbetreiber lediglich das Keyword Berlin definiert haben. Auf diese Weise generieren sie zwar sicherlich eine hohe Klickrate, ob sie dadurch aber tatsächlich Kunden für ihr Restaurant akquirieren, ist eher zweifelhaft. Keine Garantie für eine Aufnahme Beachten Sie, dass Google sich ausdrücklich das Recht vorbehält, von Ihnen definierte Keywords abzulehnen. Auch haftet Google in keinster Weise dafür, wenn Sie in Ihren Keywords möglicherweise gegen die Rechte Dritter (Stichwort Markenschutz) verstoßen.

Nachdem alle Keywords definiert sind, geht es zum nächsten Schritt.

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Abbildung 10.13: Hier zahlt jemand möglicherweise für wenig sinnvolle Klicks.

10.3.5 Preise bestimmen Nicht nur interessant, sondern für Ihr Unternehmen möglicherweise überlebenswichtig, ist es, die Kosten für Ihre Kampagne unter Kontrolle zu halten. Auch hier bietet Google wieder mehrere Möglichkeiten. Egal für welche Variante Sie sich entscheiden, Sie sollten auf jeden Fall ein Budget definieren und so die maximalen Ausgaben festsetzen. Im oberen Fensterbereich legen Sie zunächst das Tagesbudget fest. Um gleich mit einem Vorurteil aufzuräumen: Auf die Position der Anzeige hat die Höhe des Budgets keinerlei Einfluss. Was darauf Einfluss hat, wird später noch gezeigt. Geben Sie hier zum Beispiel 10 Euro ein, wird die Anzeige so lange angezeigt, bis dieser Betrag verbraucht ist. So wird garantiert, dass Sie tatsächlich nicht mehr ausgeben, als Sie wollen. Sie sollten hier anfangs etwas konservativer herangehen und so überprüfen, ob das investierte Kapital sich tatsächlich refinanziert. Das angegebene Budget lässt sich übrigens jederzeit nach oben und unten korrigieren. Nach dem Tagesbudget geht es nun darum, festzulegen, welchen Betrag Sie maximal bereit sind, für einen Klick auf Ihre Anzeige zu bezahlen. Tragen Sie den maximalen Cost per Click (CPC) in das entsprechende Feld ein.

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Abbildung 10.14: Ein recht bescheidenes Tagesbudget wurde festgesetzt

Was das hier Eingetragene tatsächlich für Auswirkungen hat, ist vielen Seitenbetreibern nicht ganz klar. Denn nicht jeder Klick kostet automatisch diesen Betrag. Die Kosten können vielmehr deutlich niedriger liegen. Angenommen, Sie sind bereit für einen Klick maximal 0,25 Euro zu bezahlen. Nun sind Sie aber wahrscheinlich nicht der einzige, der auf dieses Keyword bietet. Ein Beispiel:
  Konkurrent 1 bietet 0,10 Euro
  Konkurrent 2 bietet 0,30 Euro
  Konkurrent 3 bietet 0,05 Euro In dieser Konstellation würde Ihre Anzeige an Position 2 erscheinen, Sie würden allerdings nur 0,11 Euro pro Klick bezahlen. Je mehr Leute bieten, umso höher gehen natürlich auch die Klickpreise. Eine wirklich gute Platzierung erreicht man durch eine Kombination aus Klickpreis und Klickrate. Sie müssen also nicht unbedingt nur an der CPC-Preisschraube drehen, um die Anzeigenposition zu verbessern. Oft hilft es schon, wenn die Qualität der Anzeige optimiert wird. Die Anzeigenposition lässt sich anhand folgender Formel berechnen: CPC * Qualitätsfaktor = Position

Ein einfaches Beispiel soll diesen Aspekt verdeutlichen. Angenommen, Sie wollen maximal 0,25 Euro pro Klick bezahlen und der Qualitätsfaktor liegt bei 0,5 Prozent. Das führt zu einer errechneten Position von 0,125. Ihr Konkurrent wiederum hat einen maximalen Klickpreis von 0,15 Euro bestimmt, der Qualitätsfaktor liegt ebenfalls bei 0,5 Prozent. Seine errechnete Position liegt somit bei 0,08. In diesem Beispiel würde Ihre Anzeige an Position 1 und die Ihres Konkurrenten auf Position 2 erscheinen. Ihr Konkurrent hat jetzt zwei Möglichkeiten, um an

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Kapitel 10

Ihnen vorbeizuziehen: Er erhöht den maximalen Klickpreis auf 0,26 Euro oder er verbessert seine Anzeige dahingehend, dass diese statt 0,5 einen Qualitätsfaktor von 0,9 aufweist. Über den im unteren Fensterbereich zur Verfügung stehenden Traffic Estimator kann man die voraussichtlichen Kosten der Kampagne berechnen.

Abbildung 10.15: So können Sie besser kalkulieren.

Hier können Sie erkennen, wie hoch die Zugriffszahlen auf Ihre Keywords wahrscheinlich sein werden und welche Kosten sich daraus ergeben. Im gezeigten Beispiel würden Sie auf ein Tagesbudget von 20 Euro kommen. Bei einem anvisierten Tagesbudget von 100 Euro ist das natürlich etwas wenig. In diesem Fall könnte man zum Beispiel weitere Keywords aufnehmen und so für mehr Klicks sorgen.

10.3.6 Anmelden und verwalten Nachdem alle Einstellungen vorgenommen wurden, können Sie die Anmeldung abschließen. Geben Sie dazu Ihre E-Mail-Adresse an. Anschließend müssen Sie nur noch über die Ihnen nach der Anmeldung zugeschickte E-Mail, die angegebene EMail-Adresse bestätigen und schon können Sie Ihr AdWords-Konto verwalten. Bis Sie die Zahlungsinformationen eingegeben haben, ist die Anzeige nicht aktiv. AdWords bietet zahlreiche Optionen, die laufenden Kampagnen zu kontrollieren und zu verwalten. Das AdWords-Konto ist die Schaltzentrale, über die Sie Budgets festlegen, sich Berichte anzeigen und sich über die entsprechenden Conversions-Raten informieren lassen können. Die wichtigste Ansicht ist aber zweifellos über den Punkt Kampagnenverwaltung/Kampagnenzusammenfassung zu finden: Hier werden alle angelegten Kampagnen angezeigt. (Nach Ihrem ersten Login wird hier nur eine stehen. Später dann natürlich mehr.) Um sich Details zu den einzelnen Kampagnen anzeigen zu lassen, klickt man auf den entsprechenden Kampagnenna-

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Suchmaschinen-Marketing

men. In der sich öffnenden Tabelle werden Informationen zur Klickrate, Cost per Click und der Konversionsrate angezeigt.

Abbildung 10.16: Alle wichtigen Aspekte der Kampagne auf einen Blick

Den Kampagnenerfolg überprüfen – Konversionsmessungen Sie sollten regelmäßig den Erfolg Ihrer Kampagnen überprüfen. Denn nur so können Sie herausfinden, ob die Kunden tatsächlich über AdWords auf die Seite kommen oder doch über andere Wege zu Ihnen finden. Diese sogenannten Konversionsmessungen laufen folgendermaßen ab: 1. Der User klickt auf eine Ihrer AdWords-Anzeigen. 2. Auf dem Rechner des Users wird ein Cookie gespeichert. 3. Erreicht der User die von Ihnen definierte Anfrageseite zur Konversions-Bestätigung, wird der bei ihm gespeicherte Cookie ausgelesen und vom Google-Server wird das Konversions-Tracking-Bild gesendet. 4. Das Ergebnis des Konversions-Ereignisses wird von Google gespeichert und mit Ihrer Kampagne, Ihrem URL und Keyword in Beziehung gesetzt. Innerhalb des AdWord-Programms lässt sich die Konversionsmessung kinderleicht aktivieren. Und das Beste daran: Diese Funktion ist sogar kostenlos. Google erlaubt die Definition verschiedener Konversionstypen. So gibt es beispielsweise einen Typ, der im Zusammenhang mit Online-Shops interessant ist. Dabei wird auf dem Rechner des Users ein Cookie gespeichert. Anschließend surft er über die Webseite und legt Produkte in den Warenkorb. Am Ende des Einkaufs wird dann automatisch die Seite Vielen Dank für Ihren Einkauf angezeigt. Dieser Aufruf wird durch das Cookie registriert. Neben diesem Konversionstyp stellt Google noch einige andere zur Verfügung.

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Abbildung 10.17: Die gewünschte Konversionsart wird ausgewählt.

Wählen Sie hier die gewünschte Konversionsart aus und bestätigen Sie die Auswahl. Hieraufhin wird Ihnen im nächsten Schritt ein Code-Block angezeigt, der die technische Basis der Konversionsmessung bildet. #

#

# Code

<script type="text/javascript"> <script type="text/javascript" src="http://www.googleadservices.com/pagead/ conversion.js"> <noscript>

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Suchmaschinen-Marketing

Diesen (nicht exakt diesen, sondern den von Google für Sie generierten) JavaScriptCode bauen Sie in den -Bereich der betreffenden Danke-Seite ein. Am besten platzieren Sie ihn so, dass er das Gesamtbild der Seite nicht beeinflusst. Auf keinen Fall dürfen Sie jedoch Änderungen an diesem Code vornehmen. Ebenso wenig dürfen Sie ihn verstecken oder ihm um mehr als ein Viertel des Bildschirms von der letzten Zeile des Seiteninhalts entfernt platzieren. Auch hier gilt wieder: Google kontrolliert das und sperrte die Seite bei Verstößen.

10.3.7 So wird die Position der Anzeigen ermittelt Immer noch bzw. wieder ranken sich Gerüchte um die Tatsache, wie Google festlegt, an welcher Position die AdWords-Anzeige erscheint. Schon so mancher Webseitenbetreiber hat das Höchstgebot für einen Suchbegriff gehalten, musste dann aber enttäuscht feststellen, dass seine Anzeige trotzdem nicht an erster Stelle angezeigt wurde. Was für den Höchstbietenden ungerecht erscheint, macht finanziell weniger gut ausgestatteten Webseitenbetreibern aber Hoffnung. Schließlich wissen die, dass sie trotz geringerem Werbebudget nicht automatisch die schlechteren Karten haben und ihre AdWords-Anzeigen deswegen immer unter »ferner liefen« gelistet werden. Dieser Abschnitt zeigt Ihnen, wie die Anzeigenposition tatsächlich bestimmt wird.

Im Such-Werbenetzwerk Innerhalb des Such-Werbenetzwerkes basiert die Position Ihrer Anzeige auf dem CPC und dem Qualitätsfaktor des Keywords. Für die Top-Platzierung oberhalb der GoogleSuchergebnisse wird der tatsächlich gezahlte CPC verwendet. Für viele Webseitenbetreiber ist der Qualitätsfaktor ein Buch mit sieben Siegeln. Wie so oft bei Google lässt sich nämlich auch hier nicht ganz genau sagen, wie er sich denn berechnet. Allerdings unterscheidet sich der Qualitätsfaktor vom Keyword-Qualitätsfaktor, der für die Bestimmung des CPC-Mindestgebots der Anzeige verwendet wird. Der für den Anzeigenrang verwendete Qualitätsfaktor berechnet sich anhand der Click-Through-Rate des Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes und der Relevanz des Keywords hinsichtlich der jeweiligen Suchanfrage. Insgesamt führt also eine Kombination aus relevanten Keywords und Anzeigentexten, einer hohen Klickrate und einer hohen CPC zu einer höheren Anzeigenposition. Die Anzeigenposition lässt sich mit folgender Formel berechnen: CPC * Qualitätsfaktor = Position

Vorteil dieser Keyword-Behandlung ist für Sie, dass Sie auch dann eine gute Platzierung erreichen können, wenn Sie nicht das höchste Werbebudget haben. Andererseits ist es natürlich auch ärgerlich, wenn man den höchsten Anzeigenpreis zahlt, dann aber nicht an der Spitze der Anzeigen steht.

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Im Content-Werbenetzwerk Etwas anders stellt sich die Berechnung der Position einer Keyword-bezogenen Anzeige im Content-Netzwerk dar. Denn hier berechnet sich diese anhand der folgenden drei Faktoren:
  aus dem Content-Gebot oder dem CPC der Anzeigengruppe (Wobei Letzteres nur Anwendung findet, wenn die Content-Gebote nicht aktiviert wurden.)
  die bisherige Leistung der Anzeige auf der gleichen oder ähnlich gelagerten Webseiten
  die Relevanz der Zielseite der Anzeige Noch einmal anders berechnet sich die Position von Website-bezogenen Anzeigen auf Content-Seiten. Dabei wird von Google ausschließlich der maximale Preis pro 1,000 Impressionen der Anzeigengruppe berücksichtigt.

10.4 Google AdSense Auch wenn AdSense gerne in einen Topf mit AdWords geworfen wird, handelt es sich um zwei grundverschiedene Ansätze. Denn während man bei AdWords Anzeigen bei Google oder Seiten des Google-Netzwerks schaltet, ist AdSense ein Dienst, durch den man Google-Anzeigen auf seinen Webseiten platzieren kann. In diesem Buch spielt AdSense allerdings nur eine untergeordnete Rolle. Denn dieser Dienst ist zu weit von der reinen Suchmaschinen-Optimierung entfernt. Eine kurze Vorstellung soll aber natürlich trotzdem nicht fehlen. Als Seitenbetreiber kann man sich mit AdSense einige Euro dazuverdienen, ohne dass man besonderen Aufwand betreiben muss. Man muss lediglich Google erlauben, Anzeigen auf der eigenen Webseite zu schalten. Die Auswahl der Anzeigen wird dabei von Google rein inhaltsbezogen vorgenommen. Das kann man mit AdSense verdienen Bevor man AdSense-Anzeigen auf seiner Seite einbindet, will man natürlich wissen, wie es denn um die finanzielle Seite bestellt ist. Das war früher durchaus ein heikler Punkt. Denn Seitenbetreiber wurden von Google dazu verpflichtet, keine Informationen über ihre aus dem AdSense-Programm stammenden Einkünfte zu veröffentlichen. Auch wenn dieses Verbot mittlerweile gekippt wurde, halten sich viele Seitenbetreiber immer noch sehr bedeckt.

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Suchmaschinen-Marketing

Was Sie letztendlich mit Ihrer Seite verdienen, hängt natürlich von verschiedenen Faktoren ab. Dennoch gibt es Erfahrungswerte die zeigen, wohin der finanzielle Zug fährt. Normalerweise können Sie davon ausgehen, dass Seiten ohne größere Besucherströme ca. 30 bis 50 Euro im Monat durch AdSense-Anzeigen generieren. Somit kann man also wenigstens seine Hosting-Kosten wieder hereinholen. Mit etwas größerem Aufwand, entsprechender AdSense-Optimierung und größeren Besucherzahlen lassen sich durchaus dreistellige Euro-Beträge erwirtschaften. Selbstverständlich gibt es aber auch die Ausreißer nach oben. So wird gemunkelt, dass die Seite PlentyOfFish.com allein durch AdSenseAnzeigen 300.000 US-Dollar im Monat erwirtschaftet. Eine Liste der Top-8-Verdiener auf dem AdSense-Markt finden Sie unter http://www.johnchow.com/index.php/the-internets-biggest-googlewhores/.

AdSense-Anzeigen begegnen einem mittlerweile auf zahlreichen Webseiten.

Abbildung 10.18: Jeder hat schon einmal AdSense-Anzeigen gesehen.

Als Seitenbetreiber verdient man am puren Einbinden der Anzeige nichts. Geld fließt erst, wenn ein Besucher auf eine Anzeige klickt. Um AdSense-Anzeigen auf Ihrer Webseite einbinden zu können, müssen Sie sich unter https://www.google.de/adsense/ bewerben. Dort müssen Sie allgemeine Informationen zur Webseite und Ihre Kontaktdaten eingeben. Nach erfolgreicher Bewerbung62 können Sie sich an Ihrem AdSenseKonto anmelden und mit der Arbeit beginnen.

62 In aller Regel dauert die Überprüfung Ihres Antrags ein bis zwei Tage. Danach bekommen Sie eine E-Mail, in der steht, ob Ihr Antrag bewilligt wurde.

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Kapitel 10

Um AdSense-Anzeigen auf Ihrer Webseite zu schalten, müssen Sie einen kleinen CodeBlock in Ihre Seite integrieren. Um an den heranzukommen, melden Sie sich an Ihrem AdSense-Konto an und öffnen das Register AdSense-Setup. Dort wählen Sie die gewünschten Optionen aus. Anschließend wird Ihr AdSense-Code generiert. Aussehen kann der zum Beispiel folgendermaßen: #

#

# Code

<script type="text/javascript"> <script type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">

Diesen Code-Block fügen Sie an der Stelle ein, an der die Anzeigen erscheinen sollen. Nachdem Sie die geänderten Seiten auf den Server geladen haben, sollten unverzüglich AdSense-Anzeigen angezeigt werden. In der ersten Zeit dürfte es sich dabei um Werbung gemeinnütziger Organisationen handeln. Google analysiert in der Zwischenzeit den Content Ihrer Seite, um zu überprüfen, welche Anzeigen zu Ihrer Webseite passen. Erst dann erscheinen die »echten« Anzeigen. Normalerweise geschieht das binnen weniger Minuten, kann sich aber auch durchaus schon mal über mehrere Stunden hinziehen.

10.4.1 AdSense-Optimierung Nun entscheidet nicht allein Google, wie viel Geld man letztendlich über die eingebundenen AdSense-Anzeigen verdient. Mit den richtigen Tricks und Kniffen kann man seine Einnahmen durchaus optimieren. Und wer sich schon die Mühe macht, AdSense-Anzeigen einzubinden, der sollte dann auch vor einer entsprechenden Optimierung nicht zurückschrecken.

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Suchmaschinen-Marketing

Vorsicht vor Tricksereien Die hier vorgestellten Tipps, dienen der Optimierung von AdSense-Anzeigen. Damit können Sie Ihre Klickraten erhöhen. Wunderdinge sind davon aber nicht zu erwarten. Weitaus höhere Klickraten kann man durch »fiese« AdSense-Tricks erzielen. So besteht zum Beispiel durchaus die Möglichkeit, AdSenseAnzeigen blinken zu lassen oder das Wort Goooogle-Anzeigen mit einem <span>-Bereich zu überlagern. All diese Varianten funktionieren natürlich, haben allerdings einen entscheidenden Nachteil: Google erlaubt derartige Manipulationen nicht und reagiert darauf mit Sperrung der Seite, auf der manipulierte Anzeigen integriert sind. Sie sollten daher auf solche Varianten der Optimierung verzichten, da das Risiko, entdeckt zu werden schlichtweg zu groß ist.

Tipps zur Optimierung Die folgenden Tipps helfen Ihnen bei der Optimierung Ihrer AdSense-Anzeigen.
  Über spezielle Google-Tags können Sie einzelne Abschnitte einer Seite für spezielle Zielgruppen auszeichnen. Eingeleitet werden solche Abschnitte mit . Beendet werden sie mit . So können Sie Google Abschnitte der Seite vorschlagen, die bei der Abstimmung der Anzeigen mit dem Content Ihrer Seite berücksichtigt bzw. ignoriert werden sollen. Ausführliche Informationen zu diesen Tags erhalten Sie auch unter https://www. google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=23168.
  Hinter jedem Bild, das mit einem Hyperlink versehen ist, sollte ein Rahmen gezogen werden.
  Verzichten Sie darauf, die AdSense-Anzeigen mit zu auffälligen Farben auszustatten. Das zieht zwar Aufmerksamkeit auf die Anzeigen, Besucher werden dadurch aber normalerweise nicht zum Klicken auf die Anzeige animiert.
  Auf einer Seite dürfen Sie maximal drei Anzeigen integrieren. Zusätzlich besteht allerdings die Möglichkeit Link-Blöcke einzubauen. Diese Link-Blöcke sind eine etwas andere Art der Textwerbung. Dabei wird eine Liste von Themen, die für die aktuelle Seite interessant sind, in Blöcken zusammengefasst. Durch das Einbinden dieser Link-Blöcke erhöhen Sie die Chance eines Klicks.
  Bei der Einbindung der AdSense-Anzeigen ist die Position entscheidend. Manche Seitenbetreiber haben zwar durchaus hohe Zugriffszahlen, ihre Klickrate ist allerdings katastrophal. Das liegt meistens daran, dass die Anzeigen so schlecht positioniert sind, dass sie vom Besucher schlichtweg übersehen werden. Abhilfe schafft hier die sogenannte AdSense Heatmap.
  Sie sollten die Möglichkeiten nutzen, die Channels bieten. Channels erlauben es, detaillierte Berichte über die Leistung bestimmter Seiten und Anzeigenblöcke zu erstellen. So können Sie schlecht laufende Anzeigenpositionen erkennen und stattdessen neue Varianten ausprobieren. Weiterführende Informationen zu Channels finden Sie unter https://www.google.com/adsense/support/bin/topic.py?topic=152.

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Abbildung 10.19: Verschiedene Anzeigenarten auf einen Blick


  Durch Filterlisten können Sie angeben, welche Anzeigen Sie nicht auf Ihren Seiten haben wollen. Das werden in der Regel die Anzeigen von direkten Konkurrenten oder missliebigen Online-Angeboten sein. Allerdings sollten Sie darauf achten, dass die Filterliste nicht zu gut funktioniert. Denn durch das Filtern wird natürlich die Anzahl der Anzeigen reduziert, die auf Ihrer Seite angezeigt werden. Und eben im gleichen Maß sinkt dann auch die Anzahl der Klicks/Einnahmen. Anstatt ganze Domains zu filtern, können Sie dort wo es möglich ist, die exakten Ziel-URLs angeben. So werden von einer Domain dann nicht alle Anzeigen gesperrt, sondern nur die, die nicht zu Ihrer Seite passen bzw. deren Anzeige Sie nicht auf Ihrer Seite wollen. Das waren nur einige Hinweise, wie Sie Ihre AdSense-Anzeigen optimieren können. Da Google ebenfalls daran interessiert ist, dass Besucher auf die bei Ihnen eingebundenen Anzeigen klicken, werden auf den Google-Seiten auch immer mal wieder Optimierungs-Tipps angeboten. Einen interessanten Beitrag mit zusätzlichen Hinweisen zur AdSense-Optimierung erhalten Sie unter http://adsense.blogspot.com/2005/10/ six-adsense-optimization-tips-for.html.

Die AdSense Heatmap Eine der wichtigsten Fragen im Zusammenhang mit AdSense ist, wo die AdSenseAnzeigen auf der Seite positioniert werden sollen. Pauschal lässt sich hierfür leider keine Aussage treffen. Denn letztendlich hängt die optimale Position vom Layout und dem Content der Seite ab. Allerdings gibt es durchaus einige Richtlinien, die Ihnen bei der richtigen Platzierung helfen.

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Suchmaschinen-Marketing

So gibt es erfahrungsgemäß Stellen auf der Webseite, an denen sich Anzeigen erfolgreicher als an anderen Stellen vermarkten lassen. Diese idealen Positionen kann man sich anhand einer sogenannten Heatmap anzeigen lassen.

Abbildung 10.20: Hier sehen Sie, wo Anzeigen am besten platziert werden.

Auf den Punkt gebracht bedeutet diese Heatmap: Je mehr die Farbe der Rechtecke in Rot übergeht, umso höher ist die Chance, dass der Besucher zu einem Klick auf eine Anzeige animiert wird. So wird anhand der gezeigten Abbildung deutlich, dass Anzeigen neben umfassenden Content vergleichsweise gut abschneiden, da sich die User auf diese Seitenbereiche konzentrieren.

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So sinnvoll diese Heatmap aber auch für den Einstieg sein mag, Sie sollten sich nicht allein auf sie verlassen. Stellen Sie stattdessen immer die Interessen Ihrer Besucher in den Vordergrund. Überlegen Sie, wie sich die User verhalten und was wohl auf der jeweiligen Seite die richtige Position für die Anzeige sein könnte. Dabei kann und wird es durchaus passieren, dass die ideale Anzeigenposition eine andere ist, als Sie durch die Heatmap vermutet hätten. So haben sich auf Seiten, auf denen der Besucher Artikel liest, solche Anzeigen bewährt, die direkt unterhalb der redaktionellen Artikel platziert sind. Es wird vermutet, dass der Besucher in diesem Fall einfach weiterliest und somit nicht nur den Artikel, sondern auch den Inhalt der Anzeige wahrnimmt. Neben der Position spielt auch die Wahl des Anzeigenformats eine bedeutende Rolle. Google selbst gibt an, dass die Formate 336 x 280 Large Rectangle, 300 x 250 Medium Rectangle und 160 x 600 Wide Skyscraper am erfolgreichsten sind. Welches Anzeigenformat letztendlich auf Ihrer Seite erfolgreich ist, hängt allerdings von den verschiedensten Faktoren ab. Allerdings geht man mittlerweile davon aus, dass breitere Anzeigen erfolgreicher sind. Hauptgrund hierfür ist, dass Besucher die in der Anzeige enthaltenen Informationen besser aufnehmen können. Denn bei breiteren Anzeigen können sie auf einen Blick mehr Informationen erfassen, ohne dass sie die Zeile verlassen und nach wenigen Zeichen wieder zum linken Rand der Anzeige zurückkehren müssen. Allerdings gilt auch hier, dass das Format letztendlich zur Seite passen muss.

Abbildung 10.21: Google zeigt die verschiedenen Anzeigenvarianten.

Einen weiteren wichtigen Aspekt stellen die Farbpaletten dar. Entscheiden Sie, ob sich die AdSense-Anzeigen harmonisch in die Seiten einfügen oder sich vom übrigen Inhalt

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Suchmaschinen-Marketing

abheben sollen. Die Erfahrung zeigt, dass Anzeigen, die hervorstechen, erfolgreicher sind. Die Auswahl der Farbpalette nehmen Sie während der Erstellung Ihrer Anzeige vor. Interessant ist hier zum Beispiel die Möglichkeit der rotierenden Farbvorlagen. Dazu halten Sie beim Generieren Ihrer Anzeige die [Strg]-Taste gedrückt und wählen auf der Seite Anzeigen-Layoutcode bis zu vier Vorlagen aus.

Kleine AdSense-Helferlein Wenn Sie keine Lust haben, sich jedes Mal in Ihren AdSense-Account einzuloggen, um ein Anzeigenlayout zu entwerfen, sollten Sie den AdSense Code Generator (GASCG) ausprobieren. Mit diesem Tool können Sie komfortabel Layouts definieren und dabei Farbe, Größe usw. der Google-Anzeigen festlegen. Der AdSense Code Generator kann kostenlos von der Seite http://www.dvddemystifiziert. de/gasc/gasc.html heruntergeladen werden.

Abbildung 10.22: Anzeigen-Erstellung leicht gemacht

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Kapitel 10

Auf der genannten Download-Seite gibt es eine entsprechende Anleitung zum Programm.63 Als Ergebnis bekommen Sie einen entsprechenden AdSense-Code geliefert, den Sie dann wie üblich in Ihre Seite integrieren können. Der generierte Code ist übrigens sauber. Angst, dass man wegen AdSense-Manipulation aus dem Index geworfen wird, braucht man also nicht zu haben.

10.5 Yahoo! Search Marketing (Overture) Einer der ältesten Anbieter im Bereich der Pay for Performance ist Overture, aus dem mittlerweile Yahoo! Search Marketing geworden ist. Auch wenn der Name etwas anderes vermuten lässt: mit Yahoo! Search Marketing wird man nicht nur in Yahoo! vertreten sein, sondern auch bei zahlreichen anderen Suchmaschinen. Dazu gehören unter anderem Web.de, Lycos, GMX und Nachrichtenseiten wie Spiegel Online. Man braucht also »nur« die entsprechenden Suchbegriffe bei Yahoo! Search Marketing zu kaufen und erreicht somit einen Großteil der Internet-Anwender. Angezeigt werden die PPC-Angebote in einem farblich abgesetzten Kasten.

Abbildung 10.23: Bei Yahoo! kann man gut zwischen Werbung und echten Suchergebnissen unterscheiden. 63 Allerdings ist GASCG so simpel gestrickt, dass man damit auch ohne größere Erörterungen umgehen kann.

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So kann der Benutzer gekaufte Suchergebnisse von normal gelisteten Angeboten in aller Regel gut unterscheiden. Allerdings findet eine solche Unterscheidung nicht auf allen Seiten statt. So kann man zum Beispiel bei AltaVista die gekauften Treffer nur schwer von normalen Treffern unterscheiden. Lediglich der in hellem Grau geschriebene Hinweistext Gesponsorte Treffer weist auf diesen Aspekt hin. Um Ihnen einen Eindruck davon zu vermitteln, welcher Arbeitsaufwand nach der Anmeldung bei Yahoo! Search Marketing auf Sie zukommt, hier die wichtigsten Schritte. 1. Suchbegriff auswählen 2. Titel und Beschreibung für die eigene Seite wählen 3. Budget und Zahlungsplan festlegen 4. Gewünschte Position wählen 5. Return on Investment berechnen 6. Maximalen Traffic mit Content Match festlegen Nachdem Sie die grundlegenden Schritte kennen, stellt sich natürlich noch die Frage, mit welchen finanziellen Belastungen Sie zu rechnen haben. Zunächst einmal werden bei der Anmeldung 50 Euro fällig. Dieser Betrag wird zwar komplett mit den Klicks auf Ihre Einträge verrechnet, bezahlt werden muss er aber natürlich trotzdem erst einmal. Wie hoch Ihre Ausgaben tatsächlich werden, hängt von den ausgewählten Suchbegriffen und der Höhe Ihrer Gebote ab. Die Höhe des Mindestgebots richtet sich nach dem jeweiligen Suchbegriff. So gilt für einen Suchbegriff zum Beispiel ein Mindestgebot von 5 Cent, während es bei einem etwas populäreren bereits bei 15 Cent liegt. Die monatlichen Kosten, die auf Sie zukommen, können Sie übrigens selbst anhand der folgenden Formel berechnen: Impressions x Klickrate = Klickpreis

Neben dieser mathematischen Herangehensweise bietet Yahoo! Search Marketing auch komfortable Möglichkeiten, die Kosten und den Traffic für Ihre Webseite zu kontrollieren. Dafür steht die Budgetierungs-Funktion zur Verfügung. Dort legen Sie einfach das gewünschte Tagesbudget fest. Alles andere wird automatisch erledigt. Bestimmen Sie beispielsweise, dass Sie pro Tag nur 10 Euro ausgeben wollen, dann wird Ihre Anzeige auch nur so lange angezeigt, bis diese 10 Euro verbraucht sind. Die Budgetierung ist somit eine gute Möglichkeit, um bösen Überraschungen mit zu hohen Kosten vorzubeugen.

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Kapitel 10

Abbildung 10.24: Alle wichtigen Funktionen auf einen Blick

10.5.1 Eine Beispiel-Kampagne Nachdem in diesem Kapitel bereits eine Beispiel-Kampagne für Googles AdWords erstellt wurde, wird eine solche Kampagne auch für Yahoo! Search Marketing angelegt. Auch hier gilt, dass nicht alle Möglichkeiten vorgestellt werden, die Ihnen nach der Kontoeröffnung zur Verfügung stehen. Vielmehr geht es darum, Sie mit den Grundfunktionen von Yahoo! Search Marketing vertraut zu machen und auf diese Weise möglicherweise vorhandene Berührungsängste abzubauen.

Konto einrichten Das Konto eröffnen Sie unter http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/. Dort haben Sie die Wahl zwischen dem Premium und dem Self Service. Beim Premium Service erstellt das Team von Yahoo! Search Marketing die Kampagne für Sie. Für eine Gebühr von 99 Euro erhalten Sie eine Auswahl an Suchbegriffen inklusive individueller Titel und Beschreibungen. Diese Variante ist zweifellos die bequemste. Allerdings sollten Sie sich immer vor Augen führen, dass Sie wahrscheinlich am besten wissen, welche Suchbegriffe interessant sind und in welche Richtung die Kampagne gehen soll. An dieser Stelle wird daher auch der Fokus auf den kostenlosen64 Self Service gelegt.

64 Beachten Sie, dass der Self Service natürlich nicht wirklich kostenlos ist, das gilt lediglich für die Anmeldung. Ansonsten kommen weitere Kosten, wie zum Beispiel ein monatlicher Mindestumsatz von 25 Euro, auf Sie zu.

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Suchmaschinen-Marketing

Über Jetzt anmelden gelangen Sie zum ersten Dialogfenster.

Abbildung 10.25: Hier stellen Sie die entsprechenden Länder ein.

Wählen Sie hier die Länder aus, in denen Sie werben wollen. Nachdem die Länder aktiviert wurden, gelangen Sie mit Weiter zum nächsten Schritt.

Suchbegriffe auswählen Hier definieren Sie, über welche Suchbegriffe Sie später gefunden werden wollen. Es gelten auch dabei die gleichen Regeln, auf die in diesem Buch bereits hingewiesen wurde. Tragen Sie zunächst den Kategorienamen ein. Über diesen Namen können die zugewiesenen Suchbegriffe dann besser und übersichtlicher verwaltet werden. Anschließend können Sie das Search Suggestion Tool dazu nutzen, sich Keywords vorschlagen zu lassen. Tragen Sie dazu einen entsprechenden Begriff in das Textfeld ein, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschreibt und klicken Sie auf Suchbegriffe finden. Um die vom Tool gefundenen Begriffe in die Keyword-Liste zu übernehmen, aktivieren Sie die vorangestellten Kontrollkästchen. Ebenso besteht auch die Möglichkeit, eigene Keywords manuell in das Textfeld einzutragen. Wenn Sie mit den ausgewählten Keywords zufrieden sind, rufen Sie über Weiter die nächste Webseite auf.

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Kapitel 10

Abbildung 10.26: Die Suchbegriffe werden definiert.

Anzeige erstellen Jetzt geht es an die Gestaltung der Anzeige. Entscheiden Sie zunächst, ob Sie den gleichen Titel und die gleiche Beschreibung für alle Suchbegriffe oder für jeden einzelnen Suchbegriff spezielle Titel und Beschreibungen definieren wollen. Mag die letzte Variante auch länger dauern, so ist sie doch in der Regel besser geeignet. Um jeweils separate Beschreibungen zu definieren, klicken Sie auf die entsprechende Schaltfläche im unteren Fensterbereich. Ähnlich wie bei AdWords erscheint auch hier eine Voransicht der Anzeige. So sehen Sie, wie die Anzeige letztendlich auf die Kunden wirken wird. Nachdem Sie den Text erstellt haben, geht es mit Weiter zur nächsten Webseite.

Gebote und Budgets festlegen Hier können Sie Gebote für die jeweiligen Suchbegriffe festlegen und das Gesamt-Budget bestimmen. Anders als bei Google AdWords hat die Höhe des Maximalgebots direkte Auswirkungen auf die Position in den Suchergebnissen. (Bei AdWords spielt bekanntermaßen zusätzlich der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle.) Es ist übrigens nicht gesagt, dass Sie tatsächlich den Betrag zahlen müssen, den Sie als Maximalgebot angegeben haben. Stattdessen zahlen Sie 0,01 Euro mehr als das nächsthöhere Gebot eines Konkurrenten.

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Abbildung 10.27: So sehen Sie gleich, wie die erstellte Anzeige letztendlich aussehen wird.

Die in der Tabelle angezeigten geschätzten täglichen und monatlichen Kosten geben Ihnen eine ungefähre Vorstellung davon, mit welchen finanziellen Belastungen Sie zu rechnen haben. Verlassen sollten Sie sich darauf allerdings nicht. Stattdessen legen Sie im unteren Fensterbereich ein Tages-Zielbudget fest. Dadurch werden die Anzeigen nur so oft angezeigt, bis das Budget verbraucht ist. Das vorgeschlagene Tages-Zielbudget können Sie manuell herunter- oder heraufsetzen. Dazu passen Sie entweder Ihre Gebote an oder tragen das Tages-Zielbudget manuell in das entsprechende Feld ein. Nachdem die Budgetierung beendet ist, können Sie die Anmeldung bei Yahoo! Search Marketing komplettieren. Beachten Sie, dass die eingetragenen Suchbegriffe nicht sofort online gehen. Wer seine Keywords per Self Service übermittelt, muss sich drei bis fünf Tage gedulden, bis sie online sind. Diese Zeit braucht Yahoo! Search Marketing, um die Keywords redaktionell zu bewerten. Sobald die Suchbegriffe online sind, erhalten Sie eine E-Mail mit der freudigen Botschaft.

Das Konto verwalten Nachdem Sie die Anmeldung durchlaufen und bestätigt haben, können Sie auf Ihr Konto bei Yahoo! Search Marketing zugreifen und so jederzeit Ihre Kampagnen steuern und kontrollieren. Die Kontoverwaltung teilt sich in fünf Bereiche.
  Mein Konto – In diesem Bereich finden Sie die allgemeinen Einstellungen und Grundoptionen zu Ihrem Konto. Zusätzlich ist hier der Conversion Counter (dazu später mehr) zu finden. Ebenfalls können Sie in diesem Bereich Ihr Kundenprofil anpassen und die Seite personalisieren.

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Kapitel 10


  Geld-Manager – Hierüber lassen sich alle Geldangelegenheiten steuern. Dabei können Sie nicht nur die Budgetierung anpassen, auch Geld lässt sich einzahlen und Kontoinformationen können aktualisiert werden.
  Berichte – Sie sollten regelmäßig den Erfolg Ihrer Kampagnen überprüfen. Dazu können Sie sich zahlreiche Berichte generieren lassen. Die Auswahl reicht dabei von Berichten zu Klickraten bis hin zu den Tages-/Gesamt-Kosten. Besonders interessant ist aber zum Beispiel auch der Bericht zur URL-Aktivität. So können Sie Informationen zu einem bestimmten URL einholen und ganz gezielt überprüfen, wie erfolgreich die Kampagne für einzelne Seiten ist.
  Sponsored Search verwalten – Dieser Sektor dient dazu die Gebote, Sucheinträge und Kategorien zu verwalten. Außerdem können Sie an dieser Stelle den redaktionellen Status der Suchbegriffe überprüfen und neue Keywords definieren.
  Content Match verwalten – In diesem Bereich verwalten Sie die Kategorien, Sucheinträge und Gebote. Die folgende Tabelle liefert Ihnen einen Überblick über die erfahrungsgemäß am häufigsten benötigten Informationen. So müssen Sie sich nicht erst suchend durch die einzelnen Bereiche klicken, sondern finden alles auf Anhieb. Funktion

Zu erreichen über

Sucheinträge hinzufügen

1. Sponsored Search verwalten 2. Sucheinträge hinzufügen 3. Folgen Sie den drei Schritten im Bereich Konto Management.

Sucheinträge ändern

1. Sponsored Search verwalten 2. Klicken Sie auf einen Sucheintrag. 3. Ändern Sie den Sucheintrag und klicken Sie auf Senden.

Sucheinträge löschen

1. Sponsored Search verwalten 2. Kontrollkästchen der betreffenden Sucheinträge aktivieren. 3. Klicken Sie auf Sucheinträge bearbeiten und anschließend auf Sucheinträge löschen. 4. Bestätigen Sie die Auswahl, indem Sie auf die nun erscheinende Schaltfläche Sucheinträge löschen klicken.

Tabelle 10.3: Die wichtigsten Funktionen für Sponsored Search

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Suchmaschinen-Marketing

Funktion

Zu erreichen über

Abgelehnte Sucheinträge erneut einreichen

1. Öffnen Sie Sponsored Search verwalten. 2. Klicken Sie auf Redaktioneller Status und anschließend auf Alle abgelehnten Sucheinträge herunterladen. 3. Nehmen Sie die entsprechenden Änderungen in der heruntergeladenen Datei vor und klicken Sie anschließend auf den Link Sucheinträge hinzufügen. 4. Folgen Sie den Anweisungen und laden Sie die Datei mit den Suchbegriffen auf den Server.

Anzahl der erhaltenen Klicks anzeigen

1. Öffnen Sie Sponsored Search verwalten und wechseln Sie in den Bereich Gebote verwalten. Hier finden Sie die Klicks des Vortages. 2. Um sich die Klicks für einen längeren Zeitraum anzeigen zu lassen, stehen im Bereich Berichte die folgenden Optionen zur Auswahl: Kontoübersicht, Konto-Tagesbericht, Konto-Aktivitätsbericht; Kategorieübersicht; Suchbegriff-Kurzbericht; Suchbegriff-Detailbericht, URL-Bericht und Kategoriedetail.

Redaktionellen Status überprüfen

1. Klicken Sie auf Sponsored Search verwalten. 2. Auf der Seite Sponsored Search – Gebote verwalten klicken Sie auf Redaktioneller Status. 3. Es werden automatisch die abgelehnten Suchbegriffe aufgerufen.

Tabelle 10.3: Die wichtigsten Funktionen für Sponsored Search (Fortsetzung)

Eine der sicherlich am häufigsten verwendeten und wichtigsten Optionen ist die Gebotsverwaltung. Zu erreichen ist sie über Content Match verwalten und Gebote verwalten. Hier finden Sie eine Übersicht aller Suchbegriffe inklusive der aktuellen Höchstgebote. Um ein Gebot anzupassen, tragen Sie Ihr neues Höchstgebot in das entsprechende Textfeld ein und übernehmen die Änderungen mit Gebote aktualisieren. Genauso wie Google bietet übrigens auch Yahoo! Search Marketing eine TrackingMöglichkeit. Bei Yahoo! Search Marketing steht hierfür der kostenlose Conversion Counter zur Verfügung. Die Handhabung des Tools ist ebenso einfach wie bei Google. Sie müssen lediglich einen kleinen HTML-Code in Ihre Seite einfügen. Eine ausführliche Anleitung zur Aktivierung des Conversion Counters finden Sie unter http:// searchmarketing.yahoo.com/de_DE/rc/srch/ccii.php. Damit Sie sich ein Bild von dem einzubindenden Code machen können, hier ein Beispiel:

293

Kapitel 10

Abbildung 10.28: Die Suchbegriffe und die abgegebenen Höchstgebote

#

#

# Code

<SCRIPT LANGUAGE="JavaScript">

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11 Spam und seine Folgen Manche Menschen wittern überall Betrug und wappnen sich immer gegen das Misstrauen, das ihnen andere entgegenbringen. Sie halten sich für besonders klug, weil sie die Schliche der Menschen kennen. Aber dieser beständige Argwohn verträgt sich nicht mit einem großen Geist.

Konfuzius, Gespräche Lunyü

Spam kennen die meisten Leute nur im Zusammenhang mit E-Mails. Und natürlich sind unerlaubt zugesandte E-Mails lästig und ihre Beseitigung zeitraubend. Allerdings kann man mit entsprechenden Spam-Filtern wie zum Beispiel dem Spamihilator gut gegen Spam-Mails vorgehen. In diesem Kapitel geht es allerdings nicht um den Kampf gegen E-Mail-Spam. Hier stehen vielmehr die Spam-Formen im Vordergrund, die auf Suchmaschinen zielen. Alle Techniken des Suchmaschinen-Spammers haben das Ziel, mehr Besucher auf seine Seiten zu locken, um auf diese Weise den Umsatz (zum Beispiel über AdSense-Anzeigen oder Verkäufe im Online-Shop) zu steigern.

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HINWEIS

Aktuelle Studien belegen, dass mittlerweile jeder vierte Treffer bei den großen Suchmaschinen Spam ist. Bei bestimmten Suchbegriffen liegt diese Quote sogar noch höher. Das zeigt, dass Spam kein Randproblem ist, sondern sich längst zu einem Massenphänomen entwickelt hat.

Pauschal gesagt kann man davon ausgehen, dass alles Spam ist, was nicht dem menschlichen Besucher nutzt, sondern ausschließlich der Verbesserung des Rankings

Kapitel 11

dient. Hierunter fallen zum Beispiel Techniken, die den Suchmaschinen Informationen vorgaukeln, die auf der Seite überhaupt nicht zu finden sind, oder die andere Seitenstrukturen vortäuschen. Eindeutig nicht in die Kategorie Suchmaschinen-Spam fallen hingegen die in diesem Buch unter Onpage- und Offpage-Optimierung vorgestellten Varianten zur Verbesserung der Position innerhalb von Suchmaschinen. Diese Maßnahmen sind völlig legitim. Suchmaschinen reagieren zunehmend gereizt auf Spam. Sobald ein Betrugsversuch erkannt wird, wird die betreffende Seite entweder vollständig aus dem Index entfernt oder zumindest für eine bestimmte Zeit gesperrt. Wie die einzelnen Suchmaschinen auf Betrugsversuche reagieren, ist allerdings ein streng gehütetes Betriebsgeheimnis. Zur Spam-Erkennung werden hauptsächlich automatische Algorithmen herangezogen, anhand derer die Seiten analysiert werden. In diese Analysen fließen unter anderem die folgenden Kriterien ein:
  Wurden die Seiten maschinell generiert und besitzen sie wenig oder überhaupt keinen Inhalt?
  Wurde die Seite ausschließlich zu dem Zweck entwickelt, den Besucher auf eine andere Seite umzuleiten?
  Sind die Texte schwer zu lesen, weil mit kleinen Schriftgrößen gearbeitet und kein ausreichender Kontrast zwischen Schriftfarbe und Seitenhintergrund eingehalten wurde?
  Befinden sich zu viele Schlüsselwörter auf einer Seite? Sobald eine Seite als Spam eingestuft wurde, wird sie von einem Mitarbeiter der Suchmaschine manuell überprüft. Bestätigt sich der Spam-Verdacht, wird die Seite abgemahnt oder gleich abgestraft. Neben der automatisierten Spam-Erkennung bieten fast alle Suchmaschinen auch die Möglichkeit, dass man Spam-Seiten manuell meldet. Genutzt wird diese Möglichkeit natürlich vor allem von Webautoren, die damit Konkurrenten anschwärzen wollen. Hauptanreiz für eine solche »Anzeige« ist die Hoffnung, dass die konkurrierende Seite aus dem Index entfernt und das eigene Projekt besser gelistet wird. Mehr zur manuellen Spam-Meldung im weiteren Verlauf dieses Kapitels.

11.1 Die »besten« Spam-Methoden Spammer sind durchaus kreative Menschen. Das wird umso deutlicher, wenn man sich die Vielzahl der unterschiedlichen Spam-Methoden ansieht. Auf den folgenden Seiten erhalten Sie einen Einblick in die zahlreichen Spam-Varianten.

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Spam und seine Folgen

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ACHTUNG

An dieser Stelle darf ein Hinweis natürlich nicht fehlen: Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, die ein oder andere Methode selbst einzusetzen, sollten Sie sich immer der möglichen Konsequenzen bewusst sein. Denn, wenn Ihre Seite zum Beispiel aufgrund eines Spam-Versuchs tatsächlich aus dem Google-Index geworfen wird, hat das möglicherweise fatale Folgen für Sie. Schließlich ist die Bedeutung von Suchmaschinen, und speziell von Google, für den kommerziellen Erfolg von Webprojekten enorm und wurde in diesem Buch bereits mehrfach herausgestellt.

11.1.1

Inhalte stehlen (Content-Spam)

Um in Suchmaschinen gelistet zu werden, braucht man entsprechende Inhalte. Hier stellt sich für viele Seitenbetreiber allerdings die Frage: Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Wer seine Seite ernsthaft betreibt, wird keine Probleme haben, verwertbare Inhalte zu generieren. Anders sieht es allerdings bei solchen Seitenbetreibern aus, die ausschließlich Projekte entwickeln, mit denen zum Beispiel AdSense-Einnahmen generiert werden sollen. Die greifen dann auf den sogenannten Content-Spam zurück. Dabei legen die Seitenbetreiber Inhalte nicht selber an, sondern lassen ihn anlegen. Meistens wird dazu der von DMOZ kostenlos zur Verfügung gestellte Content verwendet. Aus Suchmaschinen-Sicht ist das natürlich problematisch. Denn da die Seiten tatsächlich sinnvolle Inhalte bieten, kann man sie nur schwer als Spam abstrafen. Meistens wird der DMOZ-Content verwendet, um auf diese Weise ein eigenes Webverzeichnis anzulegen, in dem dann überwiegend AdSense-Anzeigen stehen. Für den Spammer ist das eine gute Einnahmequelle, schließlich verdient er an jedem Klick, den die Besucher auf einen der Einträge abgeben. Allerdings funktioniert diese Masche nicht mehr ganz so reibungslos. Denn längst haben Suchmaschinen darauf reagiert und halten solche reinen Clone-Seiten aus ihrem Index fern. Allerdings räubern Spammer nicht nur bei DMOZ & Co., sondern zum Beispiel auch in Gästebüchern und Foren. Für Spammer spielt es nämlich keine Rolle, welchen Content sie einsammeln, sondern lediglich, dass sie Content bekommen. Professionelle Spammer verwenden zum Content-Sammeln sogenannte Content Grabber. Diese Tools steuern automatisch Webseiten an und sammeln Inhalte ein. Um diesen Werkzeugen den Garaus zu machen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Im einfachsten Fall suchen Sie die Server-Logfiles nach solchen Bots ab und sperren diese dann auf Basis der gewonnenen Daten mithilfe der .htaccess-Datei. #

#

# Code

RewriteEngine On RewriteCond %{HTTP_USER_AGENT} ^Spammer-Bot RewriteRule ^.*$ - [F]

297

Kapitel 11

Abbildung 11.1: Das zentrale DMOZ-Verzeichnis

Eine interessante Anlaufstelle zur Vermeidung von Content-Klau finden Sie unter http://www.bot-trap.de/. Dort wird auch ein kostenloses Skript zum Schutz vor unliebsamen Bots angeboten. Ein Besuch der Seiten lohnt sich allemal. Und wer sich wirkungsvoll gegen Content Grabber schützen will, der bekommt mit diesem Skript eine echte Hilfe zur Hand.

11.1.2

Suchbegriffe wiederholen (Keyword-Stuffing)

Werden im normalen Leben Dinge richtig, nur weil man sie oft genug wiederholt? Eher nicht. Suchmaschinen aber gehen davon aus, dass ein Begriff umso repräsentativer für den Inhalt ist, je häufiger er in einem Dokument auftaucht. Kein Wunder also, dass eine der beliebtesten Spam-Methoden darin besteht, Suchbegriffe permanent zu wiederholen. Dadurch wird versucht, den TF-Algorithmus für einen Suchbegriff künstlich zu erhöhen. Bei diesem Algorithmus (auch Algorithmus der Worthäufigkeit) geht man davon aus, dass es für den Verfasser eines Textes einfacher ist, den gleichen Begriff für den gleichen Sachverhalt immer wieder zu verwenden. Je häufiger ein Wort in einem Text vorkommt, umso größer ist dessen Relevanz für den Inhalt.

298

Spam und seine Folgen

Im einfachsten Fall würde ein Wort, das in einem Text zehnmal vorkommt, einen TF von 10 haben. Problematisch daran: Erfahrungsgemäß kommen Begriffe in längeren Texten oft häufiger vor als in kürzeren Dokumenten. Deswegen wird die Worthäufigkeit ins Verhältnis zur Dokumentlänge gesetzt. Diese relative Worthäufigkeit ist aussagekräftiger. Spammer versuchen die relative Worthäufigkeit zu optimieren, indem sie das relevante Suchwort für den Benutzer unsichtbar im Dateikopf platzieren. Klassischerweise verwendet man dabei den Dateititel <meta name="keywords" content="Pommeranzer Seopard Leoparden Zoo Nahrung" /> <meta name="description" content="Hier erfahren Sie mehr über den Pommeranzer Seoparden" />

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Spam und seine Folgen

Pommeranzer Seopard

• Pommeranzer Seopard
• POMMERANZER SEOPARD
• pommeranzer seopard

Pommeranzer Seopard

Ausführliche Informationen zum Pommeranzer Seoparden finden Sie hier.

Wichtig ist es, dass die Brückenseiten so gestaltet werden, dass sie die Kriterien der Suchmaschinen für ein optimales Ranking erfüllen. Das Layout spielt dabei keine Rolle. Allerdings gehen immer mehr Spammer dazu über, die Doorway-Pages zumindest so zu gestalten, dass sie semantisch korrekt sind. So haben die Seiten heute eine korrekte HTML-Struktur und enthalten echten Inhalt. (Ob der sinnvoll ist, sei einmal dahingestellt.) Es gibt mittlerweile Tools, die Doorway-Pages zu Dutzenden/Hunderten generieren können. Diese Programme werden in vielen Agenturen eingesetzt, um so dem Kunden eine Optimierung seiner Seiten vorzugaukeln. Allerdings taugen solche Tools in der Regel nichts. Stattdessen müssen Brückenseiten von Hand erstellt und immer wieder an die neuen Anforderungen/Algorithmen der Suchmaschinen angepasst werden. Nun sind Doorway-Pages nicht aus jeder Sicht heraus abzulehnen, sondern sind in vielen Bereichen durchaus sinnvoll. Das gilt für Bildergalerien ebenso wie für Seiten, bei denen eine nachträgliche Suchmaschinen-Optimierung das Budget übersteigen würde.

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!

ACHTUNG

Vor dem Einsatz von Doorway-Pages sollten Sie sich allerdings die enormen Risiken vor Augen halten. So wurden die Seiten eines Autobauers aus München im Jahr 2006 aus dem Google-Index geworfen. Die Seiten werden zwar mittlerweile wieder gelistet, dieses Mal allerdings ohne Doorway-Pages.

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Kapitel 11

11.2.2 Inhalte verschleiern (Cloaking) Cloaking zielt auf das gleiche Ergebnis wie Doorway-Pages. Der tatsächliche Seiteninhalt soll verhüllt werden. Dabei sorgt der Seitenbetreiber dafür, dass dem Crawler eine andere Seite präsentiert wird, als sie der Besucher zu Gesicht bekommt. Dieses »Verschleiern« der tatsächlichen Inhalte ist vergleichsweise einfach möglich. Allerdings steckt auch hier der Teufel im Detail. Und vor allem besteht immer die Möglichkeit, dass das Cloaking erkannt und die Seite aus dem Index der Suchmaschinen entfernt wird. Um echte Besucher von einem Crawler unterscheiden zu können, wird auf die Kennung zurückgegriffen, die bei jedem HTTP-Request automatisch mit gesendet wird. Hier einige typische Kennungen: #

#

# Code

Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows XP) Opera/6.05 (Windows 98; U) [ru] Googlebot/2.1 (+http://www.googlebot.com/bot.html)

Bei dem ersten Eintrag handelt es sich um einen menschlichen Besucher, der mit dem Internet Explorer die Seiten besucht. Die zweite Zeile beschreibt ebenfalls einen Besucher aus Fleisch und Blut, dieser benutzt allerdings den Opera-Browser. Die letzte Zeile gibt an, dass es sich um den Crawler von Google handelt. Es ist übrigens ganz einfach einer Suchmaschine andere Inhalte als einem »Humanoiden« zu präsentieren. Am einfachsten funktioniert das über die CGI-Umgebungsvariable HTTP_USER_AGENT, in der der User_Agent67 des Clients gespeichert ist. Anhand des User_Agent kann man nun versuchen, dem Crawler eine für ihn optimierte Seite zu präsentieren. Die Sache hat allerdings einen Haken: Immer mehr Crawler »fälschen« ihren User_Agent und übermitteln so bei der Abfrage zum Beispiel den User_Agent eines normalen Browsers. Lösen lässt sich dieses Problem (zumindest teilweise) durch das sogenannte IP-Cloaking. Dabei wird neben dem User_Agent auch gleich noch die IP-Adresse ausgewertet. Dazu muss man eine Liste/Datenbank mit den aktuellen IPAdressen der relevanten Suchmaschinen-Robots führen. Allerdings ist auch diese Variante nicht perfekt. Denn mittlerweile verwenden immer mehr Suchmaschinen die IPAdressen ganz normaler Einwahlprovider. Die Vorteile, die man durch das Cloaking erzielen kann, stehen in keinem Verhältnis zu den möglichen Konsequenzen. Denn Suchmaschinen reagieren äußerst verschnupft auf diese Betrugsform. Sobald Cloaking auf einer Seite enttarnt wird, wird diese Seite

67 Das ist ein im HTTP-Header des Clients übertragener Name des Clients. Das kann ein Browser ebenso wie der Robot einer Suchmaschine sein.

308

Spam und seine Folgen

gesperrt. Die Chance dort wieder aufgenommen zu werden, liegt in aller Regel bei null. Als einziger Ausweg bleibt dann das erneute Anmelden der Seite, dieses Mal allerdings unter einer neuen Domain. Cloaking-Software Wer sich trotz aller Warnhinweise doch einmal am Cloaking probieren möchte, der kann die Software KLoakIT (http://kloakit.com/) verwenden. Mit diesem Tool lässt sich das beschriebene IP-Cloaking betreiben. Vorsichtig sollten Sie hingegen sein, wenn Ihnen kostenlose Cloaking-Skripte angeboten werden. Die funktionieren zwar meistens tadellos, einmal auf dem Server installiert, öffnen sie aber den Server auch noch für andere Dinge, was natürlich in erster Linie den Programmierer des Skripts erfreut. Hier heißt es: Finger weg!

11.2.3 Spam für Flash (Bait-And-Switch) Die Bait-And-Switch-Methode wird meistens auf Flash-Seiten eingesetzt, da diese vergleichsweise geringe Chancen auf eine Top-Platzierung haben. Das Prinzip ist denkbar einfach: Zunächst wird eine optimierte Seite bei den Suchmaschinen angemeldet. Nachdem die Seite indiziert und entsprechend platziert wurde, legt man unter dem gleichen URL die ursprüngliche Flash-Seite ab. Das funktioniert natürlich nur bis die Seite erneut indiziert wird. Für längerfristigen Erfolg der Seite ist diese Methode demnach ungeeignet. Will man seine (Flash-)Seite kurzfristig gut platzieren, ist ihr Einsatz aber natürlich eine Überlegung wert.

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>

HINWEIS

Diese Methode verliert immer mehr an Bedeutung, da Crawler die Seiten mittlerweile in immer kürzeren und vor allem nicht vorhersehbaren Intervallen besuchen.

Auch wenn es sich im eigentlichen Sinn um Spam handelt, wird diese Methode von Suchmaschinen nicht geahndet. Denn schließlich kann die Suchmaschine nicht unterscheiden, ob es sich um einen Täuschungsversuch oder eine ganz normale Aktualisierung der Seite handelt.

11.2.4 Meta-Spam Das Meta-Spamming stellt wohl die einfallsloseste aller Spam-Methoden dar. Hier wird versucht anhand der in den Metatags untergebrachten Begriffe ein besseres Ranking zu erzielen. Das »Clevere« dabei: Die eingegebenen Begriffe stimmen nicht mit den tatsächlichen Seiteninhalten überein. Ein typisches Beispiel für Meta-Spam könnte etwa folgendermaßen aussehen:

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Kapitel 11

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# Code

<meta name="keywords" content="Pommeranzer Seopard Sex Porno" />

Auf der angegebenen Seite geht es um den Pommeranzer Seoparden. Diese Schlüsselwörter sind also völlig korrekt. Um nun auch Besucher auf die Seite zu locken, die nach Sex oder Porno suchen, wurde die Schlüsselwörterliste dahingehend erweitert. So wird versucht auch solche Besucher auf die Seite zu ziehen, denen zwar der Pommeranzer Seopard, nicht aber die Wörter Sex und Porno unbekannt sind.

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!

!

ACHTUNG

Nun hat diese Sache mehrere Haken: Man ist natürlich nicht der Einzige, der auf diese Methode setzt. Anhand von Meta-Spam gute Platzierungen zu erreichen, ist somit eigentlich ausgeschlossen. Erschwerend kommt zudem hinzu, dass Suchmaschinen Metatags – wenn überhaupt – nur noch minimal in die Bewertung der Seite einfließen lassen. Größere Erfolge erzielt man durch die Optimierung der für die eigenen Seiten tatsächlich relevanten Suchbegriffe.

11.2.5 Domain-Spielereien Viele Seitenbetreiber haben sich für das gleiche Projekt mehrere Domains gesichert. So könnte man für die Seite des Pommeranzer Seoparden zum Beispiel neben http://www.pommeranzer-seopard.de/

zusätzlich die Domain http://www.pommeranzerseopard.de/

registrieren. Meistens werden hinter den unterschiedlichen Domains allerdings identische Inhalte abgelegt. Was die wenigsten Seitenbetreiber wissen: Suchmaschinen mögen diese sogenannten Spiegelseiten (Mirror-Pages) nicht. Das hat den einfach Grund, dass zum Beispiel Google nur zwei Ergebnisse von einer Domain anzeigt, und das selbst dann, wenn noch andere Dokumente von der Domain für die Suchabfrage relevant wären. Durch Spiegelseiten versuchen Seitenbetreiber diese Einschränkung zu umgehen und so öfter in den Trefferlisten aufzutauchen. Eine Domain für die gleiche Seite Beachten Sie, dass das hier beschriebene Phänomen ausschließlich auf zwei oder mehrere voneinander unabhängige Projekte zutrifft. Anders sieht es aus, wenn man mehrere Domains registriert, mit denen man auf die gleiche Seite verweist. Viele Suchmaschinen erlauben mittlerweile solche Mehr-Domains als Alias-Domains.

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Spam und seine Folgen

Abbildung 11.6: Auch von großen Domains wie heise.de werden nur zwei Seiten angezeigt.

Genau genommen handelt es sich hierbei nicht um Spam. Und genau deswegen reagieren Suchmaschinen auch bei der Entdeckung solcher Spiegelseiten nicht sehr streng. Normalerweise wird bei Entdeckung einer Domain-Dublette nur eine Version behalten, während die andere aus dem Index entfernt wird. Das Erkennen einer Domain-Dublette ist für Suchmaschinen übrigens gar nicht so schwer. Dazu muss lediglich die Checksumme zweier Dokumente verglichen werden. Ist die bei zwei Dokumenten identisch, weiß die Suchmaschine, dass es sich um eine Domain-Dublette handelt. Nun lässt sich die Checksumme eines Dokuments natürlich relativ einfach abändern. Dazu passt man lediglich ein Zeichen an (aus einem Punkt wird zum Beispiel ein Ausrufezeichen). Das wissen natürlich auch die Suchmaschinen und wenden die Prüfung der Checksumme daher auf einzelne Seitenbereiche an. So werden beispielsweise Seitentitel und Metatags, aber auch einzelne Textpassagen überprüft und zwischen den einzelnen Dokumenten verglichen. Wollen Sie mehrere Domains verwenden, müssen Sie dafür sorgen, dass die Checksummen-Prüfung nicht greifen kann. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Sie zwischen den einzelnen Projekten die folgenden Anpassungen vornehmen:
  Passen Sie die Verzeichnisstruktur an. Das ist zwar aufwendig, dafür aber ein äußerst probates Mittel.
  Die Dateinamen sollten ebenfalls variieren.
  Titel und Metatags müssen angepasst werden.

311

Kapitel 11


  Achten Sie darauf, dass sich die Seiteninhalte unterscheiden. Hier genügen meistens kleinere Anpassungen. Normalerweise reicht es, wenn Sie zum Beispiel Texte in eine leicht veränderte Reihenfolge bringen oder ein bis zwei zusätzliche Textzeilen einfügen. Mittlerweile werden immer öfter die IP-Adressen der Domains zur Erkennung von Domain-Dubletten herangezogen. Sie sollten daher dafür sorgen, dass die Projekte auf unterschiedlichen Servern gehostet sind.

11.2.6 Page-Jacking Zugegeben, das Page-Jacking ist im eigentlichen Sinn keine Spam-Methode. Vielmehr handelt es sich um ein Verfahren, sich ungeliebter Konkurrenzseiten zu entledigen. Dabei ist das Page-Jacking nicht eine bestimmte Maßnahme, sondern fasst verschiedene illegale Methoden unter einem Oberbegriff zusammen. Klassischerweise wird einer gut frequentierten Seite mithilfe von JavaScript ein Redirect eingepflanzt. Dadurch werden die Besucher der Originalseiten auf die Seite des Angreifers weitergeleitet. Der Aufwand für den Angreifer ist äußerst gering, da das Skript aus wenigen Zeilen Code besteht. Der angerichtete Schaden ist aber immens, da sich Besucher der Seite möglicherweise getäuscht sehen und die Originalseite nicht mehr besuchen. Erschwerend kommt hinzu, dass die »Seitenentführer« in aller Regel dafür sorgen, dass man die Seite nicht mehr allzu schnell verlassen kann.

11.2.7 Gästebuch-Spam Auch wenn die Methode längst veraltet ist und kaum noch Wirkung zeigt, soll auch das Gästebuch-Spamming kurz vorgestellt werden. Bei dieser Spam-Methode trägt man Grüße oder Ähnliches unter Angabe der URL seiner Seite in die Gästebücher anderer Seitenbetreiber ein. Auf diese Weise erhält man Links auf seine eigene Seite, was zu einer erhöhten Linkpopularität führen soll. Mittlerweile gibt es sogar spezielle Software, die den automatisierten Eintrag in zahllose Gästebücher ermöglicht. So schön das aus Spammer-Sicht klingen mag: Links aus Gästebüchern werden von den Suchmaschinen nicht mehr gewertet. Allerdings hat sich diese Tatsache noch nicht überall herumgesprochen, sodass es immer noch Seitenbetreiber gibt, die weiter eifrig spammen. Um auch denen die letzte Illusion zu nehmen, können Sie Suchmaschinen explizit anweisen, zwar das Gästebuch zu indexieren, die in ihm stehenden Links aber nicht weiterzuverfolgen. Dazu brauchen Sie lediglich das folgende Metatag in den Bereich Ihrer Seite einzufügen:

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Spam und seine Folgen

#

#

# Code

<meta name="robots" content="index, nofollow" />

Wie bereits beschrieben, ignorieren die meisten Suchmaschinen Gästebuch-Links aber ohnehin.

11.2.8 Links auf fremden Seiten verstecken (Site-Hacking) Immer mehr in Mode kommt das Site-Hacking. Dabei verschafft man sich Zugang zu einem Server beziehungsweise zu einem Redaktionssystem mit dem die Seite gestaltet wird und setzt dort unauffällig Links auf die eigene Seite. Besonders im Bereich der CM-Systeme gibt es genügend Schwachstellen, die Angreifern das Leben leicht machen. Normalerweise werden die Links so geschickt untergebracht, dass sie meist jahrelang unbemerkt auf der Seite bleiben. Sollten sie dann doch entdeckt werden, lässt sich fast nie nachvollziehen, wer sie wann integriert hat. Für den Angreifer/Spammer ist diese Methode sowohl sicher als auch effektiv. Hiergegen hilft nur das Absichern des eigenen Systems durch regelmäßige Aktualisierungen der Software und Kontrollen der Seite. Besonders beliebt sind bei dieser Variante übrigens Seiten gemeinnütziger Organisationen und Institutionen. Denn wer vermutet dort schon einen Angriff?

11.3 Zugriffe künstlich generieren (Log-Spam) Eine besonders »elegante« Variante ist der Log-Spam. Dabei tarnt sich ein Spider als eine zu pushende Seite und generiert künstlich Zugriffe auf Seiten mit einem guten Ranking. Hierdurch gelangt der Link in die Web-Statistik. Da diese Statistiken von Suchmaschinen standardmäßig eingelesen werden68 (das wissen übrigens nur die wenigsten), taucht die Spammer-Seite dann in der Statistik als Link auf. Für den Spammer bedeutet diese Variante allerdings einen enormen Aufwand. Denn um in den Statistiken von wichtigen Seiten aufzutauchen, muss man bereits sehr viel Traffic generieren.

68 Mittlerweile ist davon auszugehen, dass Google Statistiken nicht mehr auswertet, wenn sie als solche erkannt werden.

313

Kapitel 11

Sie selbst sollten Ihre Seiten auf diesen sogenannten Referrer-Spam hin untersuchen. Einige typische Anzeichen für Referrer-Attacken sind:
  Der Server ist nicht erreichbar, reagiert aber auf ping-Anfragen.
  Die Traffic-Rechnung des Providers übersteigt den üblichen Rahmen.
  Ein SSH-Connect dauert sehr lange. Als Webseitenbetreiber ist man solchen Machenschaften übrigens nicht schutzlos ausgesetzt. Die einfachste Möglichkeit ist der Einsatz des rel=»nofollow«-Attributes. Das sorgt dafür, dass solche Links nicht für die Bewertung des PageRanks herangezogen werden. Allerdings geht man mittlerweile davon aus, dass diese Methode keinen effektiven Schutz mehr darstellt. Effektiver ist der Einsatz von .htaccess-Dateien. So wird durch folgende Syntax erreicht, dass beim Auftauchen der beiden als Bad-Word definierten Begriffe versicherung und makler im Referrer der Status 403 Forbidden gesendet wird. #

#

# Code

RewriteEngine on RewriteCond %{HTTP_REFERER} versicherung [OR] RewriteCond %{HTTP_REFERER} makler [OR] RewriteRule .* - [F,L]

Diese Variante funktioniert recht zuverlässig, hat allerdings den Nachteil, dass die Bad-Word-Liste manuell gepflegt werden muss.

11.4 Diese Tools helfen beim Spammen Vielleicht wollen Sie sehen, wie professionelle Spammer arbeiten. In diesem Abschnitt lernen Sie einige interessante Tools kennen, die von Spammern gerne genutzt werden. Ebenso sind aber auch Tools dabei, die bei SEO-Interessierten im Einsatz sind, um ihre Seiten auf ganz legale Weise zu optimieren.

!

!

!

ACHTUNG

Vor dem Einsatz der hier gezeigten Software sollten Sie immer auch das Risiko bedenken, dass Ihre Seiten dadurch unter Umständen aus den Indizes verschiedener Suchmaschinen entfernt werden.

314

Spam und seine Folgen

Name

URL

Beschreibung

Cloaking Detector

http://www.seo-tools.net/tools/ cloaking-detector/

Dieses Tool ermöglicht, den Quellcode einer Webseite so zu sehen, wie er zum Beispiel vom Googlebot gesehen wird. Der User_Agent lässt sich dabei beliebig einstellen.

Cloaking Identifikator http://www.spamblog.de/ online-tools/cloaking-ident.php

Über ein einfaches Online-Formular können Sie beliebige Webseiten auf Cloaking hin untersuchen.

Fantomas

http://fantomaster.com/

Auf dieser Seite gibt es zahlreiche SEOTools. Hier gilt die Warnung aber ganz besonders, dass der Einsatz der angebotenen Software wohlüberlegt sein will.

CheckLinks

http://www.kso.co.uk/cgi-bin/ checklinks.cgi

CheckLinks überprüft die auf einer Webseite befindlichen Links und zeigt, welche Links von Suchmaschinen gefunden werden.

AntiHijacker

http://www.antihijacker.com/

Der AntiHijacker enttarnt sogenannte URLHijacker-Links und verhindert so, dass Ihre Seiten aufgrund eines URL-Hijackings nicht mehr in den Suchmaschinen gelistet werden.

Google Position Check International

http://www.seo-tools.net/tools/ google-position-check-en/

Über dieses Tool können Sie ganz einfach die Position Ihrer Seite in den internationalen Trefferlisten von Google ermitteln.

Tabelle 11.1: Interessante SEO-Tools im Überblick

11.5 Hier können Sie Spammer melden Es wurde bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass Suchmaschinen Spam überhaupt nicht mögen. Wird ein Betrugsversuch erkannt, werden die Seiten in aller Regel zunächst abgemahnt, dann aber blitzschnell aus dem Index entfernt. Aber nicht nur den Suchmaschinen stoßen Spam-Seiten übel auf. Auch seriöse Seitenbetreiber reagieren zunehmend verschnupft auf Spam-Methoden. Denn schließlich wird ihr Ranking durch Spammer verschlechtert, was sich zum Beispiel bei Betreibern von Online-Shops direkt auf den Umsatz auswirkt. Als Seitenbetreiber ist man diesen Machenschaften nicht völlig hilflos ausgesetzt. Denn fast alle Suchmaschinen ermöglichen das manuelle Melden von Webseiten, die Spam-Techniken einsetzen.

315

Kapitel 11

Abbildung 11.7: Auf dieser Seite können Sie Google Spam-Seiten melden.

Wenn Sie einen Spammer enttarnt haben, können Sie ihn beziehungsweise dessen Seite bei den folgenden Adressen melden:
  Google – http://www.google.de/webmasters/spamreport.html
  Yahoo! – http://add.yahoo.com/fast/help/de/help/cgi_bug
  MetaGer – [email protected]?subject=MetaGer-Ranking
  Abacho – http://www.abacho.de/kontakt/kontakt.html?ctg=lobundtadel
  Web.de – http://hilfe.web.de/eintragsservice2/Kontakt/
  Fireball – [email protected] Wunderdinge sollten Sie sich davon allerdings nicht versprechen. Denn die Suchmaschinen reagieren nur in extremen Fällen. Kleinere »Schummeleien« lässt man oft durchgehen. Einen Vorteil hat das Melden aber auf jeden Fall: Die Suchmaschinen-Entwickler verwenden die auf den gemeldeten Seiten eingesetzten Spam-Methoden, um ihre Algorithmen zur Spam-Erkennung zu verbessern. Nutzlos ist das »Anzeigen« von Spammern also nicht.

316

Spam und seine Folgen

11.6 Einmal gesperrt (nicht) immer gesperrt Wer unlautere Methoden verwendet, um an möglichst prominenter Position gelistet zu werden, der fliegt möglicherweise schneller aus den Indizes der Suchmaschinen, als er ahnt. Wer Glück hat, bekommt eine entsprechende E-Mail zugeschickt, in der er über den Rauswurf informiert wird. Hier eine entsprechende E-Mail von Google: Dear site owner or webmaster of [url], While we were indexing your webpages, we detected that some of your pages were using techniques that were outside our quality guidelines, which can be found here: [link] In order to preserve the quality of our search engine, we have temporarily removed some webpages from our search results. Currently pages from [url removed] are scheduled to be removed for at least 30 days. Specifically, we detected the following practices on your webpages: On [url], we noticed that pages such as [url] redirect to pages such as [url] using JavaScript redirects. We would prefer to have your pages in Google’s index. If you wish to be reincluded, please correct or remove all pages that are outside our quality guidelines. When you are ready, please submit a reinclusion request at [link] You can select »I’m a webmaster inquiring about my website« and then »Why my site disappeared from the search results or dropped in ranking,« click Continue, and then make sure to type »Reinclusion Request« in the Subject: line of the resulting form. Sincerely, Google Search Quality Team

Ist man erst einmal aus dem Index raus, gilt es natürlich, sich so schnell wie möglich um eine Wiederaufnahme zu bemühen. Dazu muss man zunächst seine Seiten so anpassen, dass sie den Richtlinien der Suchmaschine tatsächlich entsprechen. Im nächsten Schritt kann man dann einen Wiederaufnahme-Antrag stellen. Hier die wichtigsten Adressen, bei denen man die erneute Aufnahme seiner Seite beantragen kann:

317

Kapitel 11


  Google – Das entsprechende Formular finden Sie unter http://www.google.com/ support/bin/request.py.
  Yahoo! – Senden Sie eine E-Mail an [email protected] oder verwenden Sie das Formular unter http://add.yahoo.com/fast/help/us/ysearch/ cgi_feedback. Eine Garantie ist ein solcher Antrag aber keinesfalls. Denn die Suchmaschinen-Betreiber behalten sich das Recht vor, Seiten auch dauerhaft aus ihrem Index zu entfernen.

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12 Ein Blick in die Zukunft Das Merkwürdige an der Zukunft ist wohl die Vorstellung, dass man unsere Zeit einmal die gute alte Zeit nennen wird.

Ernest Hemingway, US-amerikanischer Schriftsteller

Am Ende dieses Buches wird ein Blick in die viel zitierte Kristallkugel gewagt. Denn natürlich kann eine aktuelle Betrachtung des Suchmaschinen-Marktes nur eine Momentaufnahme mit begrenzter Haltbarkeit sein. Viele Aspekte dieses Buches werden sicherlich auch noch in einiger Zeit gültig sein. Andere verlieren an Bedeutung. In diesem Kapitel werden mögliche neue Entwicklungen des SEO-Marktes betrachtet.

12.1 Die personalisierte Suche Eines der wichtigsten Schlagworte für den Suchmaschinen-Markt der Zukunft ist sicherlich die Personalisierung. Denn Menschen haben bekanntermaßen ganz unterschiedliche Vorstellungen, welche Suchergebnisse ihnen angezeigt und wie die Trefferlisten präsentiert werden sollen. Bei einer personalisierten Suche könnte das Such- und Klickverhalten des Nutzers beobachtet und gespeichert werden. Auf diese Weise entsteht ein Nutzerprofil, das bei zukünftigen Suchen für die Eingrenzung der Suchtreffer mit herangezogen werden kann.

Kapitel 12

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HINWEIS

Die großen Suchdienste arbeiten bereits fieberhaft an Konzepten, um die personalisierte Suche populär zu machen. Am schwierigsten stellt sich für die Suchmaschinen-Industrie dabei das Problem dar, die User davon zu überzeugen, dass sie ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen. Viele Anwender machen das allerdings bereits in Form von Adressbüchern, E-Mail-Accounts und Shopping-Profilen. Die so gesammelten Daten werden dann übrigens nicht nur für die personalisierte Suche verwendet, sie kommen auch im Bereich der Online-Werbung zum Einsatz. Denn auch die soll zukünftig noch mehr auf die Interessen der User abgestimmt werden.

Um sich einen Eindruck davon zu verschaffen, wie eine personalisierte Suche aussehen könnte, muss man übrigens nicht die berühmte Kristallkugel bemühen. Bereits heute gibt es erste Anwendungen, bei denen eine Personalisierung stattfindet. Prominentestes Beispiel dürfte sicherlich wieder einmal Google sein. Zu finden ist die personalisierte Google-Suche unter http://www.google.com/searchhistory/. Um diesen Service nutzen zu können, müssen Sie über ein entsprechendes GMail-Konto verfügen.69 Haben Sie sich auf der Webseite angemeldet, werden die von Ihnen durchgeführten Suchvorgänge gespeichert und nach Datum und Uhrzeit sortiert. Klicken Sie in den Suchergebnissen auf einen Link, werden diese Seiten inklusive Titel, URL und Uhrzeit ebenfalls gespeichert.

Abbildung 12.1: Die personalisierte Suche von Google

69 Wenn Sie AdWords oder AdSense nutzen, können Sie sich mit der dort registrierten E-Mail-Adresse anmelden.

320

Ein Blick in die Zukunft

Über den Kalenderblock im rechten Fensterbereich kann man sich ganz bequem durch die eigene Suchhistorie klicken. Zusätzlich existiert eine Automatikfunktion, durch die versucht wird, die Suchbegriffe und Ergebnisse zu clustern. Allerdings müssen dazu erst einmal einige Abfragen gespeichert worden sein. Möchte man einen abgegebenen Suchbegriff nachträglich aus der Historie entfernen, kann man das problemlos über den Punkt Elemente entfernen tun. Und auch wenn man einmal nicht will, dass das Suchprotokoll die Suchanfragen mitschneidet, gibt es eine entsprechende Option. Dazu muss man nur auf Pausieren klicken. Will man anschließend wieder mit der Protokollierung fortfahren, gelingt das über den Link Fortsetzen. Google zeigt mit dem Suchprotokoll ansatzweise, in welche Richtung sich die personalisierte Suche entwickeln könnte. Noch einen Schritt weiter geht Google mit der Desktopsuche, mit der man nicht nur die Daten im Web, sondern auch den lokalen Rechner durchsuchen kann. Heruntergeladen werden kann die Software unter http://desktop. google.de/de/. Kleiner Wermutstropfen: derzeit ist die Desktopsuche ausschließlich für Windows Vista, Windows XP oder Windows 2000 SP 3+ verfügbar. Macintosh- und Linux-Anwender bleiben außen vor. Außerdem werden momentan fast ausschließlich Microsoft-Formate durchsucht. Dazu zählen zum Beispiel E-Mails aus Outlook und Outlook Express sowie Dateien des Office-Pakets wie Word, Excel und PowerPoint. Darüber hinaus können aber auch Textdateien, der Browser-Cache und Chats aus dem AOL Instant Messenger durchsucht werden. Sicherlich wird Google hier in Zukunft nachlegen und weitere Formate implementieren. Nach erfolgreicher Installation müssen Sie den durchaus langwierigen Indexierungsprozess in Gang setzen. Dabei werden alle Dateien, die später durchsuchbar sein sollen, eingelesen. Je nach vorhandener Datenmenge, kann es sich längere Zeit hinziehen. Sind die Daten allerdings erst einmal indexiert, geht die Suche anschließend umso schneller. Wer als Desktopsuche nur die in früheren Windows-Versionen integrierte Standardsuche kennt, wird von der Geschwindigkeit überrascht sein. Gesucht wird über die bekannte Google-Maske im eingestellten Standard-Browser. Geben Sie in das Eingabefeld den gewünschten Suchbegriff ein und klicken Sie entweder auf Desktop-Suche oder auf Internet durchsuchen. Nun ist Google längst nicht der einzige Anbieter, der auf den Zug der personalisierten Suchtechnologien aufspringen will. Zu Beginn dieses Buches wurde bereits die personalisierte Suche von Yahoo! vorgestellt.

12.2 Soziale Suche (Social Search) Immer wichtiger scheint die soziale Suche zu werden. Denn während klassische Suchmaschinen auf schnöden Algorithmen basieren, die vom Laien kaum nachvollzogen werden können, scheinen sich Suchende immer öfter nach menschelnden Sucherleb-

321

Kapitel 12

nissen zu sehnen. Wie wichtig der menschliche Faktor bei der Suche ist, wird deutlich, wenn man sich spezielle Suchanfragen vor Augen führt. Sucht man in Google nach dem Stichwort Sushi, werden sage und schreibe stolze 34.300.000 Treffer angezeigt. Das klingt mächtig viel und ist es auch. Oftmals möchte ein Suchender allerdings einfach nur wissen, was denn das beste Sushi-Lokal in Berlin ist. Hier helfen dann herkömmliche Suchmaschinen nur bedingt weiter. Um sich solch eine Frage beantworten zu lassen, wenden sich immer mehr Anwender dem Social Search zu. Die soziale Suche soll dabei helfen, eines der großen Probleme klassischer Suchmaschinen zu beheben. Denn gibt man bei einer Suchmaschine einen Suchbegriff ein, bekommt man das gleiche Ergebnis wie ein anderer Benutzer. Allerdings liegen die persönlichen Erwartungen an die Suchergebnisse zwischen den einzelnen Benutzern meistens weit auseinander. Durch die soziale Suche soll jeder Anwender die für ihn optimierten Antworten bekommen. Einer der ersten Versuche, Social Search zu etablieren, wurde von Google bereits im Jahr 2002 gestartet. Zu einer Zeit also, in der Techniken wie RSS und Bookmarking unbekannt und noch keine Rede vom Web 2.0 war. Google Answers war eine Plattform, bei der User Fragen stellten und für deren Beantwortung einen bestimmten Preis auslobten. Das Prinzip klingt durchaus interessant, trotzdem schaffte es Google Answers nie, aus dem Experimentierstatus herauszukommen, und wurde Ende 2006 eingestellt. Die bis zur Schließung eingegangenen Frage-Antwort-Threads können aber nach wie vor unter http://answers.google.com/ eingesehen werden.

Abbildung 12.2: Google Answers wurde mittlerweile eingestellt.

322

Ein Blick in die Zukunft

Die Google-Verantwortlichen gaben als einen der möglichen Gründe für das Scheitern an, dass Google Answers – anders als andere Google-Dienste – kostenpflichtig gewesen ist. Nun wäre Google aber nicht Google, wenn man nicht schon längst wieder an neuen Konzepten arbeiten würde. So steht mit der Custom Search Engine ein Produkt zur Verfügung, mit dem sich jeder seine eigene Suchmaschine ganz nach seinen individuellen Vorstellungen kreieren kann. Einer der prominentesten Vertreter der Social Search ist sicherlich Yahoo! mit seinem Portal Yahoo! Clever. Die unter http://de.answers.yahoo.com/ zur Verfügung stehende Suche ist einer der ersten kommerziellen Versuche, die soziale Suche auch in Deutschland zu manifestieren. Bei Yahoo! Clever kann man Fragen stellen, auf die andere Benutzer per E-Mail oder direkt online antworten.

Abbildung 12.3: Fragen werden von anderen Usern beantwortet.

Nach Jahren sinkender Besucherzahlen verhilft die Social Search nun aber auch Lycos dazu, wieder an Boden zu gewinnen. Lycos IQ ist Wissenscommunity und Plattform für Meinungs- und Sinnfragen in einem. User können bei Lycos IQ beliebige Fragen stellen, auf die andere Benutzer antworten. Die Antworten werden vom Fragesteller bewertet. Ein Punktesystem belohnt den »Experten«, der auf die Frage antwortet. Wobei unter einem Experten ein angemeldeter User verstanden wird. Die können sich in der Expertenhierarchie vom Studenten bis zu Einstein hocharbeiten. Ergebnisse aus Lycos IQ werden auch in die klassische Lycos-Volltextsuche übernommen. Ein Interview mit Thomas Dominikowski, Product Director Search Lycos Europe, zu Lycos IQ finden Sie unter http://www.lycos-europe.com/Index-Deu/G-German-Files/InterviewDominikowski-iQ.html.

323

Kapitel 12

12.2.1 Kritik an der sozialen Suche Das Konzept der sozialen Suche klingt äußerst interessant und ist es auch. Allerdings hat es mehrere Nachteile. Größtes Problem ist zweifellos die Qualität der Antworten. Hat man Glück, bekommt man auf eine Frage durchaus richtige und kompetente Antworten. Sehr oft sind die Antworten allerdings nicht besonders hilfreich oder schlichtweg falsch. Ein schönes Beispiel für die unterschiedliche Qualität von Antworten ist folgende Frage: Gibt es eine Möglichkeit völlig gelöschte doc-Dateien wiederherzustellen?

Eine ganz normale Frage, die verständlich formuliert und auf den Punkt gebracht ist. Umso unverständlicher daher eine der bei Yahoo! Clever abgegebenen Antworten: du koenntest mal schauen ob sie noch in deinem (virtuellen) Muelleimer liegen.. das Symbol ist meistens auf dem Desktop, hier werden geloeschte Dateinen abgelegt....von dort aus einfach markieren, Datei wiederherstellen fertig, du findest sie im Ursprungsordner viel glueck.

Auch wenn man die katastrophale Rechtschreibung einmal außen vor lässt, ist diese Antwort auch noch inhaltlich unsinnig. Denn schließlich hat der Fragesteller explizit danach gefragt, wie er völlig gelöschte DOC-Dateien wiederherstellen könne. Entweder hat sich der antwortende »Experte« die Frage nicht richtig durchgelesen oder er weiß es schlichtweg nicht besser. In beiden Fällen kann man sich dann natürlich die Frage stellen, was ihn dann dazu veranlasst hat, die Frage zu beantworten.70 Auch für eine Moderation muss gesorgt werden, da ansonsten möglicherweise auch illegale Inhalte veröffentlicht werden. Allerdings kommen Moderatoren oft sehr/zu spät und löschen dann mitunter ganz normale Antworten, was dann bereits wieder eindeutig in Richtung Zensur geht. Hier müssen neue Konzepte zur Kontrolle bzw. Selbstkontrolle entwickelt werden.

12.3 Verzeichnisbasierte Suchmaschinen Derzeit setzen die meisten Suchmaschinen noch auf das Open Directory Project (http:// www.dmoz.org/). Allerdings macht sich immer mehr bemerkbar, dass dieses Verzeichnis langsam aber sicher an seine Grenzen stößt. Führt man sich die enorme Anzahl von über 5 Millionen Einträgen in über 700.000 Kategorien vor Augen, verwundert das freilich nicht. Mittlerweile wird immer öfter die mangelnde Aktualität und der hohe Anteil toter Links kritisiert.

70 Es gab auf die Frage übrigens auch richtige Antworten. Die vom Fragesteller als beste gekennzeichnete lautet: „Ja, wenn du glück hast und das Betriebssystem den Datenbereich noch nicht überschrieben hat iss alles noch da. Such mal nach "undelete" im Netz, da gibt es unzählige Tools welche solche Dateien wiederherstellen können.“

324

Ein Blick in die Zukunft

Abbildung 12.4: DMOZ ist das bedeutendste Verzeichnis.

Diese Kritikpunkte werden dazu beitragen, dass das Open Directory Project immer mehr an Bedeutung verlieren wird. An die Stelle solcher unübersichtlichen, schlecht zu handhabenden Verzeichnisse könnten in Zukunft neue Verzeichnisvarianten treten. Denkbar wäre es zum Beispiel, dass Suchmaschinen eigene Verzeichnisse aufbauen und dort nur Webseiten gegen Bezahlung aufnehmen. Gleichzeitig könnten die Unternehmen, deren Einträge aufgenommen werden sollen, dazu verpflichtet werden, diese einmal pro Monat zu kontrollieren und gegebenenfalls zu aktualisieren. So könnte der Datenbestand aktuell gehalten und tote Links vermieden werden. Ob Suchmaschinen eine solche Möglichkeit in Betracht ziehen werden und wie die Seitenbetreiber darauf reagieren werden, darüber lässt sich derzeit allerdings nur spekulieren. Allerdings hätte diese Variante des Suchmaschinen-Eintrags für Unternehmen den Vorteil, dass sie so garantiert an guter Position gelistet werden, ohne dass sie sich erst »ewig« in das Thema Suchmaschinen-Optimierung einarbeiten müssten.

325

Kapitel 12

12.4 Branchen-Portale Totgesagte leben bekanntlich länger. Und so wird es in Zukunft aller Wahrscheinlichkeit nach auch einen Boom der Branchen-Portale geben. Denn in denen steckt ungenutztes Potenzial. Das Ziel (fast) aller Seitenbetreiber ist es, ihre Webseite in den Top Ten der Ergebnislisten zu platzieren. Führt man sich jedoch vor Augen, dass es Milliarden von Webseiten gibt, erkennt man schnell, dass das nicht immer gelingen kann. Was also liegt näher, als solche Webseiten zu nutzen, die bereits eine Top-Platzierung in den Trefferlisten haben? Wirft man einen Blick auf die ersten Treffer in den Ergebnislisten, tauchen dort immer öfter Branchen-Portale auf. Diese bieten viel Inhalt und sind zudem/deswegen innerhalb einer Branche optimal verlinkt. Und eben die beiden Aspekte, Verlinkung und Inhalt, sind einer der Garanten für eine gute Platzierung in den Suchmaschinen. Für Webseitenbetreiber bieten solche Portale enorme Chancen. Denn wenn man es als Seitenbetreiber nicht schafft, seine Seite in die Top Ten der Suchergebnisse zu bringen, kann man doch ganz einfach Webseiten nutzen, die das bereits geschafft haben. Melden Sie Ihre Seiten in entsprechenden Portalen an. Wer es sich leisten kann, sollte dort zusätzlich Werbung buchen und so die Bekanntheit seiner Seite noch weiter steigern. Allerdings sollten Sie darauf achten, dass es sich um ein seriös betriebenes Portal handelt, bei dem der Eintrag Ihrer Seite für Sie auch tatsächlich einen Mehrwert bringt. So sollte ein Portal zumindest die folgenden Funktionen bieten:
  Eine eigene Branchensuchmaschine
  Aktuelle Rankings, Analysen und Umsätze aus der Branche
  Job-Plattform
  Datenbanken zur Recherche
  Möglichkeiten, dass Experten ihr Wissen auf der Plattform publizieren können
  Glossar und Lexikon Derzeit gibt es leider immer noch Vorbehalte gegen Branchen-Portale. Hauptargument der Portal-Gegner ist dabei, dass sie nicht mit Konkurrenzseiten zusammen in einem Portal gelistet sein wollen. Allerdings macht sich langsam die Einsicht breit, dass die Content-Allianzen auf Branchen-Portalen tatsächlich zu einer Win-Win-Situation führen können und somit alle etwas davon haben.

326

Ein Blick in die Zukunft

12.5 Pay-per-Click-Betrug Ein Thema, das in Zukunft die Gemüter der SEO-Experten bewegen wird, ist der Payper-Click-Betrug.71 Denn Online-Werbung wird fast ausschließlich nach ihrem Erfolg bezahlt. Bis vor wenigen Jahren war es noch üblich, die Werbegelder nach Tausenderkontakten zu bezahlen. Besonders reizvoll und ergiebig war das allerdings nicht. Denn die Werbekunden wollen zu Recht handfeste Beweise, dass ihre Anzeigen auch tatsächlich beim Endverbraucher ankommen. Und auch, wenn der PPC-Betrug in diesem Buch im Zukunfts-Kapitel auftaucht, hat er bereits eine vergleichsweise lange Tradition. Begonnen hat alles im Jahr 2004 in Indien, wo sich zahlreiche Werbebanner-Klicker ein wenig Geld dazuverdient haben (http:// www.netzeitung.de/internet/285388.html). Es ist übrigens alles andere als kompliziert, selbst zum PPC-Betrüger zu werden. Denn neben der Standardausrüstung (PC und DSL-Anschluss) benötigt man als angehender Betrüger lediglich Klickbetrugs-Software und eine Liste mit offenen Proxy-Servern. Als Software kommt zum Beispiel das 25 Euro teure Programm WebClicker (http:// www.headstrong.de/software-webclicker.shtml) infrage. Dessen Entwickler weisen zwar ausdrücklich darauf hin, dass man das Tool ausschließlich für Servertests verwenden sollte, es eignet sich aber auch für »Gaunereien«. Im Monatsabo bekommt man praktischerweise auch gleich noch eine Proxy-Liste von http://www.atomintersoft.com/ angeboten, was zum Beispiel für 2.500 Proxys 25 US-Dollar ergibt. Nach der Installation, durch die wie üblich ein Assistent führt, können Klicks problemlos generiert werden. Bevor Sie sich nun aber ins Getümmel des Klickbetrugs begeben, lesen Sie im nächsten Abschnitt, wie Suchmaschinen-Betreiber darauf reagieren und welche Konsequenzen drohen.

12.5.1 Betrug erkennen Die Suchmaschinen-Betreiber ergeben sich natürlich nicht kampflos etwaigen Betrugsversuchen, sondern gehen rigoros dagegen vor. Dabei hat man es im besten Fall mit wenig cleveren Betrügern zu tun. Das sind solche Zeitgenossen, deren Betrügerei schlicht und ergreifend darin besteht, einfach immer mal wieder auf ein Banner zu klicken. Diesen Leuten kann man ganz einfach das Handwerk legen, indem man auf ihren Computern jedes Mal ein Cookie speichert, wenn sie auf das Banner klicken. Erfolgen die Klicks in zu kurzen Intervallen, wird der Besucher gespeichert und seine Klicks werden nicht gewertet. Nun sind Cookies natürlich nicht unumstritten, weswegen sie von immer mehr Anwendern im Browser gesperrt werden.

71 Genau genommen ist PPC-Betrug bereits heute ein Thema, das aber aller Voraussicht nach noch weiter an Bedeutung gewinnen wird.

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Kapitel 12

Abbildung 12.5: So haben Cookies keine Chance.

Allerdings stellt auch das kein probates Mittel dar, um ungestört Klickbetrug betreiben zu können. Denn in den meisten Fällen werden parallel dazu User Agent und IPAdresse des Besuchers protokolliert. Anhand dieser Informationen lassen sich unliebsame Besucher ebenfalls blocken. Nun gehen natürlich nicht alle Klickbetrüger so primitiv vor und lassen sich so einfach erwischen. Hier muss man schon etwas subtiler vorgehen und die zur Webseite kommenden Datenströme analysieren. Dazu werden zunächst ausschließlich die Benutzer betrachtet, die auf die Seite gekommen sind, ohne auf eines der geschalteten Werbemittel geklickt zu haben. Diese Besucher werden mehrheitlich über folgende Wege auf die Seite kommen:
  Suchmaschinen
  Direkte Eingabe der Adresse
  Links anderer Seiten Bei diesen Besuchern handelt es sich höchstwahrscheinlich um echte Nutzer, die die Seite tatsächlich aus Interesse und eigenem Ansporn heraus aufrufen. Beginnen Sie nun diese Besucher anhand der folgenden Eigenschaften zu analysieren:

328

Ein Blick in die Zukunft


  Tageszeit
  Wochentag
  Browser
  Betriebssystem
  ISP Anhand der gewonnenen Daten lässt sich das sogenannte Nullniveau der Seite ermitteln. Besucher, die sich auf diesem Niveau bewegen bzw. die in dieses Raster passen, sind unverdächtig und echte Besucher. Im nächsten Schritt wendet man sich der Analyse der einzelnen Werbemittel zu. Auch hier wird die zuvor gezeigte Analyse angewendet. Für jedes einzelne Werbemittel wird das ermittelte Niveau mit dem zuvor analysierten Nullniveau der Webseite verglichen. Kommt es bei einem oder mehreren Werbemitteln zu starken Abweichungen, liegt zunächst einmal der Verdacht nahe, dass es dort zu Manipulationen kommt. Darüber hinaus haben sich zum Aufspüren von Klickbetrügern das sogenannte GeoTargeting, die Verweildauer und die Klickpfade bewährt. Maßnahmen, aber kein effektiver Schutz Beachten Sie, dass die vorgestellten Methoden lediglich Anhaltspunkte liefern, um Klickbetrügern auf die Schliche zu kommen. Einen effektiven Schutz gegen Klickbetrug gibt es derzeit allerdings noch nicht.

Auch die Suchmaschinen-Betreiber sind natürlich daran interessiert, Betrüger zu erkennen und aus ihren Programmen zu verbannen. Yahoo! Search Marketing72 gibt dazu Folgendes bekannt. Wir berechnen solche Klicks nicht, die offensichtlich und mit den von Overture eingesetzten Methoden überprüfbar in betrügerischer Absicht erfolgten. Overture setzt eine Reihe von verschiedenen Methoden ein, um mit hoher Wahrscheinlichkeit zu gewährleisten, dass alle Klicks, die auf Ihrem Kontobericht erscheinen, echte Klicks sind.

Ob diese recht allgemein gehaltenen Hinweise Betrüger abschrecken, sei einmal dahingestellt. Google geht schon etwas mehr ins Detail, auch wenn natürlich hier ebenfalls keinerlei Informationen zu den exakten Abläufen auf den Google-Servern bekannt gemacht werden.

72 Im Text steht zwar immer noch Overture, tatsächlich bezieht er sich aber auf Yahoo! Search Marketing. Man hat offensichtlich noch nicht alle vorhandenen Texte auf den neuen Unternehmensnamen umgestellt.

329

Kapitel 12 Erkennungs- und Filtertechniken: Jeder Klick auf eine AdWords-Anzeige wird von unserem System untersucht. Google untersucht zahlreiche Datenpunkte für jeden Klick, z.B. die IP-Adresse, die Uhrzeit des Klicks sowie alle doppelt auftretenden Klicks und zahlreiche weitere Klickmuster. Unser System analysiert dann diese Faktoren, um unzulässige Klicks zu isolieren und herauszufiltern. Erweiterte Überwachungstechniken: Google verwendet zahlreiche einzigartige und innovative Techniken zum Verwalten unzulässiger Klickaktivitäten, die die Standardmethoden umgehen. Details zu dieser Software können wir nicht offenlegen; unser führendes Expertenteam arbeitet jedoch fortwährend daran, unsere Technologie zu erweitern und zu optimieren, um den sich ändernden Trends bei unzulässigen Klicktechniken immer einen entscheidenden Schritt voraus zu sein. Expertenerfahrung: Neben den automatisierten Klickschutztechniken setzen wir ein Team von Experten ein, das spezialisierte Tools und Techniken zur Untersuchung einzelner Vorfälle unzulässiger Klicks verwendet. Dieses Team ist eine Schlüsselkomponente unserer Strategie, Aktivitäten offenzulegen, zu überwachen und zu verfolgen; auf diese Weise wird das absolut höchste Niveau der Klickqualität gewährleistet. Wenn unser System unzulässige Klicks erkennt, untersucht ein Klickschutzexperte das betroffene Konto, um wichtige Daten zu der Quelle der unzulässigen Klicks zu ermitteln. Wir stellen dieses nächste Maß an Service zur Verfügung, damit sichergestellt wird, dass Sie nur für die legitimen Klicks auf Ihre Anzeigen zahlen.

Natürlich sind nicht nur Suchmaschinen-Betreiber daran interessiert, sich vor Klickbetrug zu schützen. Auch Sie selbst können einiges dagegen tun, Opfer dieser Variante des unlauteren Wettbewerbs zu werden. Die folgenden Regeln helfen Ihnen dabei:
  Niedrig bieten – Ihre Anzeige muss nicht immer an erster Stelle stehen. Wer sich auch mal mit niedrigeren Positionen zufriedengibt, minimiert nicht nur das Risiko Opfer von Klickbetrug zu werden, auch die Kosten lassen sich auf diese Weise im Rahmen halten, wenn Sie wirklich einmal Opfer werden.
  Konversionsrate beobachten – Kontrollieren Sie, woher die Besucher kommen, die auf Anzeigen klicken. So können Sie normalerweise davon ausgehen, dass Ihnen zum Beispiel Klicks aus Indien zwar Kosten verursachen, aber keine neuen Kunden bringen.73 Die Auswertung, woher die Klicks stammen, nehmen Sie anhand der Log-Dateien vor. Beachten Sie dazu auch die Anmerkungen auf den vorherigen Seiten.
  Alternative Suchbegriffe – Betrüger gehen in erster Linie immer auf die Top-Keywords. Überlegen Sie sich daher, ob es nicht besser ist, auf einen alternativen Suchbegriff zu setzen. Einen guten Schutz gegen Klickbetrug stellen zum Beispiel Wortphrasen dar. Solche aus mehreren Wörtern zusammengesetzte Keywords bringen zwar weniger Besucher auf die Seiten, locken dafür aber auch weniger Betrüger an.

73 Letztendlich kommt das natürlich darauf an, worauf Ihre Webseite abzielt. Wenn Sie einen indischen Lebensmittelvertrieb besitzen, dann sind Klicks aus Indien natürlich willkommen.

330

Ein Blick in die Zukunft


  Konkurrenz beobachten – Sobald Sie den Verdacht haben, dass Sie Opfer von Klickbetrug geworden sind, sollten Sie zunächst überprüfen, ob dahinter möglicherweise ein direkter Konkurrent stecken könnte.
  Auf AdSense verzichten – Mittlerweile kommt von verschiedenen Seiten vermehrt der Hinweis, dass man darauf verzichten sollte, Werbung auf den entsprechenden Partnerseiten zu platzieren. Nun ist das natürlich zweifellos ein effektiver Weg, um Klickbetrug zu umgehen. Allerdings fällt dadurch natürlich auch eine gute Werbemöglichkeit weg. Um Klickbetrug wirkungsvoll begegnen zu können, müssten neue und innovative Bezahl-Modelle entwickelt werden. Eine Möglichkeit wäre das bereits in einigen Bereichen erfolgreich eingesetzte Pay-per-Lead, bei dem die Bezahlung pro Kundenkontakt erfolgt. Bei diesem Modell wird ein fixer Betrag gezahlt, wenn zum Beispiel durch die Einblendung eines Links oder eines Werbebanners ein Kundenkontakt zustande kommt. Ein solcher Kontakt könnte zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters oder die Bestellung eines Katalogs sein. Mit Perl gegen den Klickbetrug Neben den genannten Maßnahmen können und sollten Sie auch auf technische Hilfsmittel setzen. Unter http://www.datenklause.de/de/software/refererstats.html steht ein kostenloses Perl-Skript zum Download bereit, das Statistiken über Pageviews per Referrer liefert und somit helfen kann, Klickbetrüger zu erkennen.

12.5.2 Affiliate-Betrug Was es mit dem Klickbetrug auf sich hat, haben Sie im vorherigen Abschnitt erfahren. Das ist allerdings bei Weitem nicht die einzige Masche von Betrügern. Groß im Kommen ist derzeit der Affiliate-Betrug, bei dem mittlerweile davon auszugehen ist, dass dessen Bedeutung in Zukunft noch zunehmen wird. Genau genommen ist der Affiliate-Betrug nur eine andere Variante des normalen Klickbetrugs. Hier werden Händler ausgesucht, die ihre Produkte über die verschiedenen Affiliate-Netzwerke vertreiben. Um zu verstehen, wie Affiliate-Betrug funktioniert, muss man zunächst wissen, wie Affiliate-Programme arbeiten. 1. Ein Seitenbetreiber bindet ein Banner, einen Textlink oder ein anderes Werbemittel des Händlers ein. 2. Klickt ein Besucher auf das Werbemittel, wird der Klick vom Affiliate-Programm registriert. 3. Der generierte Umsatz wird dem Betreiber der Seite gutgeschrieben, der die Werbemittel eingebunden hat. 4. Die Bestellung wird an den Händler weitergeleitet.

331

Kapitel 12

Das ist die technische Seite. Am Monatsende geschieht nun Folgendes: 1. Das Affiliate-Netzwerk stellt dem Händler eine Rechnung über die Umsätze, die anhand der registrierten Klicks gemacht wurden. Allerdings tauchen in dieser Rechnung die einzelnen Klicks nicht auf. Dem Händler bleibt hier nur eine pauschale Überprüfung, ob sich die Anzahl der Klicks ungefähr mit den generierten Umsätzen in Einklang bringen lässt. Anschließend zahlt er die sogenannte Ausschöpfungsquote aus. Dadurch zahlt er ausschließlich für nicht stornierte Bestellungen.74 2. Das Affiliate-Netzwerk erhält die Zahlungen und gibt einen Teil an den AffiliatePartner weiter. Für den Affiliate-Betrug muss sich der Betrüger nur bei unterschiedlichen AffiliateNetzwerken anmelden. Bei allen Netzwerken bestellt er anschließend den gleichen Artikel, wodurch er von allen Netzwerken die entsprechende Provision erhält. Da die verschiedenen Affiliate-Netzwerke natürlich nicht untereinander ihre Daten abgleichen, bemerken sie diese Mehrfachbestellung nicht, sondern geben sie als gültigen Klick an den Händler weiter. Der Händler wiederum merkt meistens ebenfalls nichts von der Mehrfachbestellung und liefert die Ware ganz normal aus. Der Betrüger braucht anschließend nur von seinem Rückgaberecht Gebrauch zu machen und kann sich dann über fette Provisionen freuen. Als Händler kann man sich gegen Affiliate-Betrug zwar nur schwer schützen, man kann aber die Gefahr, ein Betrugsopfer zu werden, zumindest einschränken.
  Nehmen Sie nur an einem Affiliate-Programm teil.
  Nutzen Sie solche Anbieter, die über das sogenannte Last Cookie Wins Mehrfachbestellungen ausschließen. Vor allem Reiseanbieter verwenden diese Technik.
  Die effektivste Variante ist natürlich, die Klicks von Anfang bis Ende zu verfolgen. Auf diese Weise können Sie mögliche Betrügereien aufdecken. Das setzt allerdings eine Verknüpfung der IT-Infrastrukturen des Affiliate-Netzwerkes und des Händlers voraus. Gegen Affiliate-Betrug vorzugehen, wäre natürlich in erster Linie Aufgabe der Affiliate-Netzwerke. Denn als Händler kann man erst erkennen, ob man Betrugsopfer ist, wenn die Mehrfachbestellungen storniert werden. Und dafür müsste man alle ankommenden Bestellungen auf Ungereimtheiten hin untersuchen.

74 Wer sich schon immer gewundert hat, warum bei einigen Affiliate-Programmen die Zahlungen erst mit mehreren Wochen Verzögerungen auf dem Konto landen, weiß jetzt also, warum das so ist.

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Ein Blick in die Zukunft

12.5.3 Click-Spamming In letzter Zeit taucht immer häufiger der Begriff Click-Spamming auf. Diese noch relativ junge Spam-Variante wird meistens von direkten Konkurrenten mithilfe von automatisierten Skripts durchgeführt. Erreicht werden soll dadurch, dass sich die (Werbe-) Kosten der Konkurrenz erhöhen oder deren Tagesbudgets rasch aufgebraucht wird. Betroffen sind vom Click-Spamming alle Verfahren, bei denen klickbasiert abgerechnet wird. Das kann für den Betroffenen Webseitenbetreiber natürlich fatale Folgen haben. Denn stellen Sie sich vor, Sie haben eine AdWords-Anzeige geschaltet und haben ein Tagesbudget von 500 Euro festgelegt. Bedient sich nun einer Ihrer Konkurrenten mithilfe eines Skripts der Click-Spamming-Methode, kann er das gesamte Budget aufbrauchen, ohne dass auch nur ein echter Klick generiert wird. Ebenso ist es aber auch denkbar, dass ein Affiliate von einem Merchant zum Beispiel für Werbeeinblendungen eine bestimmte Vergütung erhält. Der Affiliate kann nun mit einem Skript automatisch für eine höhere Klick-Rate sorgen und so seine Einnahmen illegal maximieren.

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ACHTUNG

Egal, welche Variante des Click-Spammings angewendet wird, für den Geschädigten hat es meist fatale Folgen. Dabei spielt übrigens nicht nur der finanzielle Aspekt eine wichtige Rolle. Ebenso negativ wirkt sich die Tatsache aus, dass zum Beispiel die AdWords-Anzeige entfernt wird, wenn das Tagesbudget erschöpft ist. Auf die betroffene Seite werden auf diese Weise demnach keine Zugriffe mehr generiert und die Neukundengewinnung kommt zum Erliegen.

Für den Betroffenen Seitenbetreiber stellt sich zunächst natürlich die Frage, wie er Betrüger erkennen und gegen sie vorgehen kann. Leider ist hier wie so oft das Problem, dass man als Geschädigter nicht weiß, wer der Schädigende ist.75 Um die Identität des Schädigers herausfinden zu können, muss man die IP-Adressen kennen, über die das Click-Spamming durchgeführt wurde. Die kann man aber nur ermitteln, wenn man Einblick in die Log-Dateien des betreffenden ISPs hat. Allerdings dürfen ISPs diese Daten nur an Polizei und Staatsanwaltschaft herausgeben, wenn es der Strafverfolgung dient und richterlich angeordnet wird. Mittlerweile haben sich auch bereits die Gerichte einschlägig mit dem Thema ClickSpamming beschäftigt und festgestellt, dass Click-Spamming gegen § 4 Nr. 10 UWG (gezielte Behinderung von Mitbewerbern) und § 826 BGB (sittenwidrige vorsätzliche Schädigung) verstößt. Allerdings ist diese Betrachtung etwas einseitig und deckt nicht alle Aspekte ab. So kann man davon ausgehen, dass auf jeden Fall unlauterer Wettbewerb vorliegt, wenn ein Affiliate mithilfe eines Skripts seine Klick-Zahlen erhöht und 75 Vermutungen sind zwar meistens da und man liegt mit ihnen auch oft richtig, nur überzeugt das die Behörden leider nicht.

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Kapitel 12

somit vom Merchant eine bessere Vergütung erreicht. In einem solchen Fall gehen die Gerichte von einer Straftat des Computerbetruges § 263a StGB aus und die ISPs werden zur Herausgabe der notwendigen Informationen an die Staatsanwaltschaft aufgefordert. In anderen Fällen, wie beispielsweise dem skriptgesteuerten Klicken auf Anzeigen eines Konkurrenten, ist die Rechtslage hingegen nicht so eindeutig. Denn hier geht der Click-Spammer lediglich davon aus, seinen Konkurrenten zu schädigen. Einen unmittelbaren Vorteil zieht er daraus allerdings nicht. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass der Geschädigte letztendlich nicht der Konkurrent, sondern das Unternehmen ist, das für die Werbeeinblendungen sorgt. (Das ist dann zum Beispiel Google.) Auch wenn die Rechtssprechung nicht eindeutig sein mag, eines ist aber völlig klar. Click-Spamming ist kein Kavaliersdelikt und kann zivilrechtlich schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen. So hat man als Geschädigter zum Beispiel Anspruch auf Schadenersatz und Unterlassung. An dieser Stelle kann und soll keine vollständige juristische Beratung erfolgen. Dafür gibt es genügend Seiten im Internet, auf denen Ihnen Experten mit Rat und Tat zur Seite stehen. Eine interessante rechtliche Betrachtung des Themas Click-Spamming ist zum Beispiel unter http://rsw.beck.de76 zu finden. Eine weitere interessante Anlaufstelle zu diesem und anderen rechtlichen Themen ist Affiliate & Recht (http:// www.affiliateundrecht.de/).

12.6 Die SEO-Zukunft Sobald sich der Suchmaschinen-Markt ändert, muss man als Seitenbetreiber natürlich auch seine Optimierungsmaßnahmen anpassen. Die Vergangenheit hat allerdings immer wieder gezeigt, dass hier stets die Spammer die Nase vorn haben. Denn während ein normaler Seitenbetreiber sich neben der Suchmaschinen-Optimierung in aller Regel auch noch um Hosting, Content und Kundenbetreuung kümmern muss, können sich Spammer ganz auf die Optimierungsmaßnahmen konzentrieren. Erschwerend kommt hinzu, dass die Suchmaschinen immer intelligenter werden. Dass das so ist, zeigt ein Blick in die Entwicklungen der jüngsten Vergangenheit. So ist zum Beispiel der Google-Algorithmus mittlerweile so ausgefeilt, dass die Optimierungsmaßnahmen zahlreicher Webseitenbetreiber ins Leere gehen. Denken Sie nur an all die Webmaster, die ihre Seiten mit Metatags vollstopfen oder auf plumpe Weise Weiterlei-

76 Hier den genauen URL anzugeben, wäre aufgrund dessen Länge unpraktisch. Allerdings stoßen Sie auf den Artikel, wenn Sie nach dem Begriff Click-Spamming suchen.

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Ein Blick in die Zukunft

tungen einsetzen und das als Suchmaschinen-Optimierung verstehen. Konnte man mit solchen Maßnahmen früher ein besseres Ranking erzielen, funktioniert das heute nicht mehr. Und genau in diesem Tempo wird es weitergehen. Vor diesem Hintergrund werden professionelle SEO-Dienstleister eine immer größere Rolle spielen. Unternehmen, die im Internet dauerhaft Erfolg haben wollen, werden ein beachtliches Stück ihres Budgets in die Suchmaschinen-Optimierung stecken müssen. Diese weitergehende Professionalisierung des SEO-Sektors wird und muss aber auch zu einer Marktbereinigung führen. Denn leider tummeln sich heute zu viele vermeintliche SEO-Experten, die ihr (Schein-)Wissen teuer verkaufen, dafür aber kaum verwertbare Gegenleistungen liefern. Ein möglicher Ausweg könnten hier zum Beispiel SEO-Zertifikate sein.

12.6.1 Probleme mit dem Web 2.0 Kaum ein Schlagwort hat in der letzten Zeit die Online-Gemeinde so sehr beschäftigt wie das Web 2.0. Kein Wunder, wenn man sich vor Augen führt, dass zum Beispiel Google für die Übernahme der Video-Clip-Seite YouTube 1,3 Milliarden US-Dollar gezahlt hat.

Abbildung 12.6: YouTube ist wohl eine der bedeutendsten Seiten des Web 2.0.

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Kapitel 12

Webseiten, an denen sich die Nutzer aktiv beteiligen, sind also offensichtlich mehr als eine kurze Mode-Erscheinung. Aufgrund fehlender Erfahrungen mit den neu eingesetzten Techniken (Stichwort AJAX), sind viele Web 2.0-Webseiten kaum oder nur schlecht für Suchmaschinen optimiert. So unterschiedlich die Webseiten auch sein mögen, gibt es dennoch Probleme, die fast überall zu finden sind. Die wichtigsten Faktoren inklusive möglicher Lösungsansätze werden auf den folgenden Seiten vorgestellt.

Inhalte Viele Köche verderben bekanntlich den Brei. Was nahrungsmitteltechnisch fatal ist, stimmt so natürlich auch hinsichtlich der Suchmaschinen-Optimierung. Denn einer der wichtigen Aspekte beim Optimieren von Webseiten ist bekanntermaßen die Abstimmung der Inhalte auf die Suchbegriffe. Erstellen erfahrene Redakteure oder geschulte Mitarbeiter den Content, werden die entsprechenden Richtlinien eingehalten. Das Besondere am Web 2.0 ist aber bekanntlich, dass dort die Inhalte von der Community selbst erstellt werden. Es ist daher wichtig, dass die Nutzer dazu animiert werden, sinnvolle Inhalte zu erstellen, die auch aus SEO-Sicht interessant sind. Am besten funktioniert das, indem Sie der Community feste Muster vorgeben, nach denen Inhalte gestaltet werden sollten. Um dabei keine Nutzer zu gängeln bzw. zu vergraulen, müssen Sie allerdings subtil vorgehen. Geben Sie beispielsweise Teilfragen an, die von den Nutzern beantwortet werden sollen. Auf diese Weise können Sie Inhalte ganz gezielt steuern, ohne dass sich die Community davon in irgendeiner Art und Weise bedrängt fühlt. Nicht in jedem Fall lassen sich Inhalte auf diese Weise steuern. Allerdings können Sie eigentlich immer die wichtigsten Seitenelemente beeinflussen. Dazu gehören zum Beispiel:
  Seitentitel
  Überschriften
  Hyperlinks Diese Elemente können Sie ganz gezielt steuern. So können Sie zum Beispiel den Seitentitel aus dem Hauptthema der Seite generieren. Technisch ist das einfach umzusetzen. Ebenso sollten Sie versuchen zu propagieren, dass die Möglichkeit interner Verlinkungen genutzt werden. Ein schönes Beispiel, wo das perfekt umgesetzt wird, ist Wikipedia. Wichtig ist dabei natürlich vor allem, dass sich eine Verlinkung möglichst einfach realisieren lässt. Auch hier könnte Wikipedia wieder als Vorbild dienen. Dort steht für die Integration von Hyperlinks ein entsprechendes Symbol zur Verfügung.

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Ein Blick in die Zukunft

Abbildung 12.7: Auf Wikipedia kann jeder zum Autor werden.

Technik Das Web 2.0 ist auch und gerade so interessant, weil es mit neuen77, teilweise verblüffenden Ideen aufwartet. Leider bringen diese neuen Techniken aber auch Probleme für die Suchmaschinen-Optimierung mit. So sehen sich SEO-Experten unter anderem dynamischen URLs, Formularen und JavaScripts ausgesetzt. Eine der am häufigsten eingesetzten Techniken im Zusammenhang mit dem Web 2.0 ist zweifellos AJAX. Die Besonderheit an dieser Technologie ist, dass sich Inhalte einer Seite dynamisch laden lassen, ohne dass dazu die Webseite vom Server nachgeladen werden muss. Mittlerweile wird AJAX erfolgreich auf vielen Webseiten eingesetzt. Sehr oft geschieht das dann im Zusammenhang mit Suchfunktionen. Eine gewisse Vorreiterrolle hat hier wieder einmal Google eingenommen. Unter http://www.google. com/webhp?complete=1&hl=de kann die Beta-Version von Google Suggest getestet werden. Bei dieser Suchmaschine wird dem Anwender die Auswahl relevanter Schlüsselwörter erleichtert. Denn je nach eingegebenem Buchstaben bzw. Buchstabenkombination wechselt die Auswahl in der Vorschlagliste, in der die wahrscheinlichsten Suchbegriffe angezeigt werden.

77 Nun ist allerdings nicht alles neu, was im Zusammenhang mit dem Web 2.0 als neu angepriesen wird. Bestes Beispiel dafür ist AJAX. Denn die dahintersteckende Technik existiert bereits seit mehreren Jahren, wurde aber erst jetzt richtig salonfähig.

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Kapitel 12

Abbildung 12.8: AJAX ermöglicht es auch Google, neue Wege zu gehen.

Eine AJAX-Anwendung basiert dabei unter anderem auf folgenden Techniken:
  HTML
  CSS
  JavaScript
  DOM
  XMLHttpRequest-Objekt Allein diese Liste zeigt, dass es für die Suchmaschinen-Optimierung verschiedene Dinge zu beachten gilt. Dabei muss zunächst untersucht werden, ob die über AJAX ausgetauschten Inhalte aus SEO-Sicht überhaupt interessant sind. Handelt es sich bei den Inhalten beispielsweise um aktuelle Wetterdaten, ist das unkritisch. Werden allerdings solche Inhalte, die für Suchmaschinen relevant sind, per AJAX eingeblendet, wird es problematisch. Denn Suchmaschinen können darauf in aller Regel nicht zugreifen. Warum das so ist, zeigt ein Blick in den Quellcode der betreffenden Webseite. Ruft man zum Beispiel den Code von Google Suggest auf, bekommt man unter anderem Folgendes zu Gesicht:

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Ein Blick in die Zukunft

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# Code




Wie Sie sehen, finden Sie hier nicht etwa eine umfangreiche Liste aller möglichen Wortvorschläge, sondern einfachen HTML-Code für ein Formular. Und genau hier liegt das Problem. Denn nur das was Sie im Quelltext sehen, sehen auch die Suchmaschinen. Mögen AJAX-Anwendungen für normale Besucher komfortabel sein, für Suchmaschinen sind sie ein Albtraum und ähnlich schwierig zu handhaben wie normale Formulare. Denn ein Suchmaschinen-Spider kann mit Daten, die Formulareingaben benötigen, nicht umgehen. Das liegt einfach daran, dass Suchmaschinen-Spider die Formulare nicht ausfüllen können. (Das gleiche Problem wurde bereits im Zusammenhang mit dem Deep Web vorgestellt.) Lösen lassen sich diese technischen Probleme derzeit nicht. Es ist auch nicht davon auszugehen, dass Suchmaschinen in naher Zukunft AJAX-Anwendungen korrekt indexieren können. Dennoch wird die AJAX-Technologie mittlerweile auf immer mehr Seiten eingesetzt. Verwundern muss das freilich niemanden, schließlich bietet AJAX äußerst interessante Möglichkeiten. Ein Beispiel für den gelungenen Einsatz von AJAX ist jobs.de.

Abbildung 12.9: Auch jobs.de setzt auf AJAX.

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Kapitel 12

Hier wurden auf der Startseite beide Eingabefelder mit einer AutovervollständigungsFunktion ausgestattet. Auf diese Weise sieht man als Anwender zum Beispiel gleich alternative Job-Bezeichnungen. Suchmaschinen hingegen bekommen von den auf diese Weise angezeigten Begriffen nichts mit. Deswegen gilt auch hier: Die Startseite von jobs.de ist zwar besonders benutzerfreundlich, Suchmaschinen beißen sich an ihr allerdings die Zähne aus.

Verlinkung Für Suchmaschinen spielt die Verlinkung einer Webseite eine große Rolle. Vor allem die auf eine Webseite zeigenden Hyperlinks sind dabei ein wichtiges Kriterium. So werden bei Google nur solche Seiten gut gelistet, auf die möglichst relevante und gute Seiten verlinken. Hinsichtlich der Verlinkung bietet das Web 2.0 durchaus interessante Ansätze und neue Möglichkeiten. Bereitet man die Inhalte seiner Webseite zum Beispiel mit RSS-Feeds auf, können so andere Webseiten leichter auf aktuelle Inhalte verweisen. Bei anderen Seiten des Web 2.0 wird HTML-Code zur Verfügung gestellt, den andere Seitenbetreiber in ihre Seiten integrieren und somit Inhalte entführen können. Ein typisches Beispiel dafür ist YouTube.

Abbildung 12.10: Inhalte von YouTube können ganz einfach »entführt« werden.

Hier werden zu dem Video der URL und ein HTML-Code für dessen Einbettung in die eigene Seite angezeigt.

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Ein Blick in die Zukunft

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# Code



Interessierte Seitenbetreiber können diesen Code kopieren und somit das Video auf ihrer eigenen Webseite anzeigen. Auf diese Weise erhöht sich natürlich die Anzahl der Seiten, die in diesem Fall auf YouTube verweisen, was zu einem besseren Ranking innerhalb der jeweiligen Suchmaschinen führt. Suchmaschinen bewerten auch die Qualität von ausgehenden Hyperlinks einer Webseite. Hier tut sich allerdings ein Problemfeld auf. Denn auf vielen Seiten des Web 2.0 können User Profile anlegen, in denen sie Links auf ihre »Lieblingsseiten« hinterlegen können. Diese Möglichkeit wird zunehmend auch von Spammern genutzt, um so auf ihre eigenen Webseiten zu verweisen. Die Anzahl der echten Links wird in Zukunft dabei möglicherweise immer weiter abnehmen, während Links auf zwielichtige Angebote zunehmen werden. Suchmaschinen werden deswegen früher oder später dazu übergehen, solche Web 2.0-Seiten als nicht mehr vertrauenswürdig anzusehen. Eine Möglichkeit, dieses Problem zu umgehen, besteht darin, solche Links mit dem Attribut rel=»nofollow« auszustatten. Auf diese Weise gekennzeichnete Hyperlinks werden dann von den Suchmaschinen nicht verfolgt und fließen somit auch nicht in die Analyse mit ein.

Struktur Eines der größten Problemfelder von Web 2.0-Seiten besteht sicherlich darin, dass sie meistens strukturell nicht auf die Anforderungen von Suchmaschinen eingestellt sind. Sucht man in den Suchmaschinen nach einem bestimmten Keyword, kann man davon ausgehen, dass in der Trefferliste kaum Seiten des Web 2.0 auftauchen werden. Sie haben im Verlauf dieses Buches gesehen, wie Webseiten optimiert werden müssen, damit sie an prominenter Stelle in den Trefferlisten auftauchen. Web 2.0-Seiten sind allerdings meistens völlig anders konzipiert. Vor diesem Hintergrund ist es gerade für solche Seiten wichtig, die relevanten Suchbegriffe herauszufinden und dann die Seitenstruktur darauf zu optimieren. Erschwerend kommt der Aspekt der Zugriffsrechte hinzu. Sie erinnern sich sicherlich an die Ausführungen zum sogenannten Deep Web in diesem Buch. Dabei ging es grob gesagt darum, dass bestimmte Inhalte für Suchmaschinen unsichtbar sind. Zu diesen

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Kapitel 12

unsichtbaren Inhalten gehören vor allem auch solche, die passwortgeschützt sind. Und Sie ahnen beziehungsweise wissen es längst: Viele Web 2.0-Seiten basieren auf dem Prinzip, dass bestimmte Inhalte ausschließlich nach einem Login abgerufen werden können. Den Suchmaschinen bleiben somit wichtige Inhalte verborgen. Lösen lässt sich dieses Problem zum Beispiel, indem man bestimmte Daten öffentlich zugänglich macht und somit den Suchmaschinen zumindest soviel Content bietet, dass sie die Seiten tatsächlich indexieren können. Ein gutes Beispiel für eine Seite, auf der dieses Prinzip konsequent verfolgt wird, ist XING (http://www.xing.com/). XING ist eine Plattform, über die man Kontakte zu anderen Personen verwalten kann. Nachdem man sich registriert hat, gibt man seine persönlichen Daten ein. Daraus wird ein Profil erstellt. Teile dieses Profils sind öffentlich zugänglich und können auch von Suchmaschinen indexiert werden. Detailinformationen wiederum können dann nur registrierte Benutzer abrufen. Auf diese Weise schafft es XING, dass die Seiten – obwohl teilweise passwortgeschützt – durchaus suchmaschinentauglich sind.

12.7 Software für die eigene Suchmaschine Der Erfolg von Google & Co. stachelt möglicherweise den ein oder anderen an, selbst eine Suchmaschine zu betreiben. Mittlerweile gibt es gute Software, die es jedem ermöglicht, eine eigene Suchmaschine zu betreiben. Eine der populärsten Anwendungen dürfte dabei sicherlich Spider MyEngines (http://www.myengines.net/) sein. Für einen vergleichsweise günstigen Preis von 499 Euro kann man mit wenig Aufwand innerhalb kürzester Zeit seine eigene Suchmaschine aufbauen. Geeignet ist Spider MyEngines für all diejenigen, die ohne Programmierkenntnisse eine Suchmaschine aufbauen wollen. Um eine auf Spider MyEngines basierende Suchmaschine zum Laufen zu bringen, müssen die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein:
  Webaccount auf Linux-Server
  min. 50 MB Webspace
  300 MB Webspace, wenn eigener Katalog betrieben wird
  eigenes »cgi-bin-Verzeichnis« (Perl 5)
  Ports größer als 1.024 müssen für ausgehende Anfragen frei sein
  Webspace darf nicht via NFS gemountet sein (Strato)
  Datenbank
  mod_rewrite ON (optional)

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Ein Blick in die Zukunft

Abbildung 12.11: Eine eigene Suchmaschine lässt sich mit MyEngines im Handumdrehen erstellen.

Nun sind 499 Euro für jemanden, der nur mal eben testen will, ob sich mit einer eigenen Suchmaschine tatsächlich Geld verdienen lässt, immer noch viel Geld. Diejenigen können zum Beispiel auch die kostenlose Suchmaschine von Suchmaschineneintrag.com (http://www.express-submit.de/eigene-suchmaschine.htm) testen. Dieses Skript fragt das vom Benutzer eingetragene Wort bei der API von Yahoo! ab. Vorteil dieser Variante: Man braucht weder eine Datenbank noch muss man sich um die Wartung der Daten kümmern. Einziger Schönheitsfehler: Im Footer-Bereich wird ein powered by-Link angezeigt. Wer 130 Euro investiert, kann den allerdings auch entfernen lassen. Sie sind auf den Geschmack gekommen? Dann finden Sie hier noch einige Links zu anderen Suchmaschinen-Skripten:
  http://www.crawlersoft.de/ – Ideal für allgemeine Webkataloge und spezielle Themensuchmaschinen. In der einfachsten Variante kostet die Software 129 Euro.
  http://www.aspseek.org/ – Kostenlose Suchsoftware, die auch die Suche nach Phrasen, mit Wildcards und mit Operatoren erlaubt.

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Kapitel 12

12.7.1

Google Custom Search Engine

Google bietet mit der Custom Search Engine jedem Seitenbetreiber die Möglichkeit, sich seine eigene Suchmaschine binnen weniger Minuten selbst zusammenzustellen. Anmelden kann man sich unter http://www.google.com/coop/cse/.

Abbildung 12.12: Eine eigene Suchmaschine für den Pommeranzer Seoparden

Nach der Registrierung muss man lediglich die Seiten angeben, die von der eigenen Suchmaschine später durchsucht werden sollen. Dabei hat man die Wahl, ob die Suche sich ausschließlich auf die angegebenen Seiten beziehen soll oder ob sie gegenüber normalen Google-Ergebnissen nur bevorzugt behandelt werden sollen. Ebenso lassen sich bestimmte Seiten, zum Beispiel die eines ungeliebten Konkurrenten, auch von der Suche ausschließen. Alles in allem ist die Google Custom Search Engine wohl eine der bequemsten Arten, seine eigene Suchmaschine zu erstellen. Und der größte Vorteil dabei: Man bekommt die bewährte Google-Technologie, inklusive einer möglichen AdSense-Anbindung, kostenlos zur Verfügung gestellt.

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