Suchmaschinenoptimierung kompakt: Anwendungsorientierte Techniken für die Praxis (X.media.press)

Markus Hübener

Suchmaschinenoptimierung kompakt Anwendungsorientierte Techniken für die Praxis

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Markus Hübener Springer-Straße 13 04105 Leipzig [email protected] www.seo-kompakt.de

ISBN 978-3-540-85728-0      e-ISBN 978-3-540-85729-7 DOI 10.1007/978-3-540-85729-7 X.media.press ISSN 1439-3107 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. © 2009 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandgestaltung: KünkelLopka, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de

Geleitwort von Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl

Selten hat eine Technologie so schnell den Weg in das alltägliche Leben der Menschen gefunden wie das World Wide Web. 1993 zur allgemeinen Benutzung freigegeben, bietet es heute eine Unzahl von Informationen, Dienstleistungen und Unterhaltung auf einer unübersehbaren Anzahl von Webseiten. Diese rasante Entwicklung der Inhalte ging und geht einher mit der genauso rasanten Entwicklung der Technologien, die im Hintergrund arbeiten. Entsprechend haben sich in den letzten Jahren die Inhalte meiner Lehrveranstaltung „Programmierung des World Wide Web“ geändert, in der ich den Studierenden der Medientechnik die Grundlagen für die Erstellung von Webseiten vermittele. Im Jahre 2000 waren HTML, CSS und Javascript ausreichend für den Einstieg, dann kamen serverseitige Scriptsprachen wie PHP oder ASP dazu, zusammen mit Datenbanksystemen wie z. B. MySQL. Heute arbeiten unsere Medientechnik-Absolventen in den Agenturen oder Firmen mit Content-Management-Systemen unterschiedlichster Hersteller. Diese erlauben grundsätzlich eine einfache Erstellung der Inhalte. Aber alles Wissen über HTML, PHP etc. ist weiterhin notwendig, um individuelle Anpassungen durchführen zu können. Die Vorlesungen und Seminare müssen also permanent überarbeitet und angepasst werden, die Fülle an zu vermittelndem Wissen nimmt dabei stetig zu. Und dies obwohl nicht jeder Trend sofort aufgegriffen wird. Zu viele haben sich zwischenzeitlich auch als Irrläufer entpuppt. Aktuelle Literatur zu neuesten Entwicklungen ist meist nur selten zu finden, so dass es oft die Aufgabe der Studierenden ist, in ihren Arbeiten verfügbare Informationen zu einem Thema zusammenzutragen und geordnet und strukturiert zur Verfügung zu stellen. Bei einer genauen Betrachtung der Materie World Wide Web sticht schnell die exponierte Bedeutung der Suchmaschinen wie Google und Yahoo ins Auge. Die Besucherströme des Internet werden zu einem beachtlichen Teil durch diese Plattformen geleitet – zum Vorteil einiger Webseiten – und zum Nachteil anderer. Wie kompliziert Suchmaschinen arbeiten und welche Möglichkeiten es gibt, Seiten für diese Suchmaschinen zu optimieren, war Inhalt der Recherche von Herrn Markus Hübener. Er hat hierbei die wichtigsten Informationen für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung zusammengetragen. Ich hoffe, dass diese dem Leser bei der Realisierung seines eigenen Projektes hilfreich sein werden. Prof. Dr.-Ing. Jörg Bleymehl v

Vorwort

Suchmaschinenoptimierung ist das Thema dieses Buches. Bei der vorrausgehenden Recherche fiel mir auf, wie vielgestaltig das Stoffgebiet Suchmaschinen­optimierung eigentlich ist. Es gibt hier nicht die eine primäre Informationsquelle, aus der Forscher mühsam die neuesten Erkenntnisse destillieren, wie beispielsweise die Experimente in der Physik oder die Ausgrabungen in der Archäologie. Es gibt keine im Geheimen schlummernde Wahrheit, die mühsam ans Licht geholt werden muss. Bei der Suchmaschinenoptimierung arbeitet man eher mit einer Vielzahl von Akteuren, die darüber hinaus ständig interagieren und sich beeinflussen. Beispielsweise führen angestrengte Bemühungen der Betreiber, ihre Websites zu optimieren, dazu, dass die Suchmaschinen ihre Bewertungskriterien für Websites anpassen und vorher gut optimierte Seiten auf einmal schlecht bewertet werden. Und zusätzlich gibt es noch Änderungen im Verhalten derjenigen, um deren Gunst die Seiten-Betreiber, und die Suchmaschinen auch, buhlen – das sind die Menschen, die das Internet nutzen. In den vergangenen Jahren war dabei der Trend hin zur sozialen Vernetzung des World Wide Web, hin zum „Mitmach“-Web 2.0, zu beobachten. Und natürlich hatte auch diese Entwicklung sehr umfassende und vielfältige Auswirkungen auf das Verhältnis von Websites, ihren Optimierern und den Suchmaschinen. Wie man sieht, handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um ein etwas unübersichtliches, aber dafür eben auch sehr abwechslungsreiches Themengebiet. Mit diesem Buch versuche ich den Leser über die Darstellung der grundsätzlichen Positionen und Motive der Akteure in der Welt der Websites und Suchmaschinen an die aktuelle Situation auf diesem Gebiet heranzuführen. Im Folgenden entwickle ich einen Wegweiser in Form eines konkreten Optimierungs-Plans, mit dem es dem Leser möglich wird, sein Ziel, seine Websites auf gute Positionen in den einschlägigen Suchmaschinen zu bringen, in der Realität umzusetzen. Dabei wünsche ich natürlich gutes Gelingen! Markus Hübener

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Danksagung

Hiermit möchte ich mich recht herzlich bei allen Institutionen, Unternehmen und Personen bedanken, die an der Entstehung dieses Buches beteiligt waren. Da ist zuerst der Fachbereich Medien an der HTWK Leipzig zu nennen. Dort konnte ich in einer kooperativen Atmosphäre ruhig und ungestört recherchieren. Besonders möchte ich dabei Herrn Professor Bleymehl danken, welcher mich betreute und mit seinen praktischen Hinweisen den Weg für die Qualität dieses Buches ebnete. Ebenso danke ich recht herzlich der Still GmbH. Das Unternehmen hat der Besprechung seiner Internetpräsenz www.still.de im Rahmen meines Buches unkompliziert und ohne Vorbehalte zugestimmt. Durch die Auseinandersetzung mit www.still.de wird der praktische Wert des vorliegenden Werkes sicherlich erheblich gesteigert. Daran hat auch die Internet-Agentur „mellowmessage“ einen entscheidenden Anteil, da sie als betreuende Agentur der Internetpräsenz www.still.de den Kontakt zu Still herstellte und überaus produktiv mit mir bei der Analyse und Umsetzung der Optimierung von www.still.de zusammenarbeitete. Weiterhin gilt mein Dank auch den Interviewpartnern, bei denen ich die praktische Umsetzbarkeit meiner Erkenntnisse prüfen konnte. Im Einzelnen sind das Herr Matthias Böhnert von der Finnwaa GmbH, Herr Martin Dorst von der Agentur Dorst-E-Marketing und Herr Ralf Gründling von LeonMedia. Zu guter Letzt möchte ich auch denjenigen danken, die mir erlaubt haben, ihre Inhalte in diesem Buch zu verwenden. Vielen Dank deshalb an das kanadische Unternehmen Enquiro Search Solutions, Inc., SEOmoz.org aus Seattle und Robert Pennoyer, New York, für seine Grafik „four easy steps“. Markus Hübener

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Inhaltsverzeichnis

Kapitel1 Einleitung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   1 Kapitel2 Grundlagen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Terminologie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Der Markt der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Die Internetpräsenz www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Die Quellen des Buches  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Kapitel3 Die Funktionsweise der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   9 3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   9 3.2 Die heutige Situation  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   10 3.3 White-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   11 3.4 Grey-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   11 3.5 Black-Hat-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   12 3.6 Die Google-Sandbox  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   12 3.7 Das Thema Klick-Popularität  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13 Kapitel4 Die Besonderheiten der Suchmaschine Google  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   15 4.1 Das Geschäftsmodell von Google  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   15 4.2 Kostenlose Angebote  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   17 4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   17 4.4 Der Pagerank  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   18 Kapitel5 Multimedia im World Wide Web  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   21 5.1 Flash  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   21 5.2 Textbasierte Formate außer HTML  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   22 5.3 Ajax  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   22 5.4 Universal Search  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   23 Kapitel6 Die Strukturierung einer Internetpräsenz  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   25 6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   26 6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   27

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Inhaltsverzeichnis

Kapitel7 Der 9-Punkte-Optimierungsplan  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme  . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Keyword-Recherche  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quellen für Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Evaluierung möglicher Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . „The long tail“  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keyword-Phrasen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 OnPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Struktur-Fragen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . HTML: Anwendung der Keywords  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Social-Media-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 OffPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bewertungskriterien für Backlinks  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Backlink-Strategien  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8 Kontrolle der Ergebnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.9 Auf dem neuesten Stand bleiben  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.10 Von vorn beginnen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.11 Bewertung der einzelnen Maßnahmen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Kapitel8 Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de  . . . . . 8.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme  . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Keyword-Recherche  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Content-Strategie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4 OnPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Maßnahmenkatalog   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erläuterung der Maßnahmen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Option „speaking URLs“ bei www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Social-Media-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7 OffPage-Optimierung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vorschlag eines OffPage-Maßnahmenkataloges  . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.8 Kontrolle der Ergebnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.9 Auf dem neuesten Stand bleiben  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.10 Von vorn beginnen  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.11 Einschätzung der Optimierung von www.still.de  . . . . . . . . . . . . . . . .

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Kapitel9 Zusammenfassung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   99 9.1 Generelle Erkenntnisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   99 9.2 Ausblick  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   100 Literaturverzeichnis  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   103 Sachwortverzeichnis  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   105

Kapitel 1

Einleitung

Abstract  Im ersten Kapitel dieses Buches wird die Thematik Suchmaschinen­ optimierung, international auch unter dem Kürzel SEO (Search Engine Optimization) bekannt, einleitend in den sie umgebenen Kontext eingeordnet. Die Bedeutung guter Positionen in den populären Suchmaschinen wird umrissen. Dadurch wird gezeigt, welche große Zahl an Menschen, von den Betreibern privater Homepages bis hin zu den Inhabern von Online-Shops, die Zusammenhänge der Suchmaschinenoptimierung interessieren könnten. Im Folgenden beinhaltet das erste Kapitel dann einen Ausblick auf den Inhalt der anderen Kapitel des Buches und gibt dem Leser so einen genauen Überblick über die Themen, die ihn erwarten. Seit nunmehr 10 Jahren erleben wir eine beispiellose Ausbreitung des Mediums Internet. Gegenwärtig ist es sogar möglich, diese rasante Entwicklung in der eigenen Erlebniswelt täglich mitzuverfolgen. Im deutschen Fernsehen werden seit einiger Zeit zur besten Sendezeit Werbespots für kommerzielle Internetpräsenzen gezeigt, zum Beispiel für Internet-gestützte Preisvergleiche wie „billiger.de“ oder verschiedene Internet-Single-Agenturen. Ein Studium an einer deutschen Hochschule ohne einen leistungsfähigen Internetanschluss erscheint zunehmend als ein Ding der Unmöglichkeit. Innerhalb von etwas mehr als einer Dekade hat sich das Internet von einem akademischen Netzwerk zwischen Universitäten zu einer immer mehr Lebensbereiche des Menschen durchdringenden Informations- und Kommunikationsplattform gewandelt. Mit der größer werdenden Reichweite des Internet nimmt auch der kommerzielle Aspekt dieses Mediums kontinuierlich zu. So ist es heute in Deutschland ein nahezu unverzichtbarer Standard für Unternehmen, auch für kleinere mittelständische, eine Präsenz im Internet vorzuweisen. Viele Unternehmen entdecken das Internet darüber hinaus auch als interessanten Absatzweg. Es gibt eine ständig steigende Zahl von kommerziellen Internetauftritten, wobei alle das Ziel haben, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken. Die wichtigste Orientierungshilfe für diese Kunden sind im Internet vor allem die Suchmaschinen. Laut der ARD-Online-Studie von 2007 sind die Suchmaschinen zusammen mit M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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1  Einleitung

Email-Diensten das meistgenutzte Angebot im Internet (van Eimeren 2007). Somit sollten alle Unternehmen, die an der Kenntnisnahme ihres Internetauftrittes durch die Öffentlichkeit interessiert sind, versuchen, diesen in den Ergebnissen der Suchmaschinen prominent zu platzieren. Alle Maßnahmen, die helfen eine Internetpräsenz in den Suchmaschinen-Ergebnissen zu platzieren oder auf bessere Positionen zu bringen, fasst man unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung zusammen. Ein Überbegriff der Suchmaschinenoptimierung ist das Suchmaschinenmarketing. Dieser beinhaltet neben der Suchmaschinenoptimierung auch die Platzierung der zu optimierenden Präsenz in den bezahlten Ergebnissen, gewissermaßen der „Anzeigen-Spalte“, der Suchmaschinen. Diese werden von den Suchmaschinen unabhängig von den „normalen“ Ergebnissen angeboten. Eine Ausnahme bildet hier die Suchmaschine Yahoo, die auch bezahlte Ergebnisse in ihren normalen Suchmaschinenergebnissen zulässt. Die „normalen“ Ergebnisse werden bei den meisten Suchmaschinen von leistungsstarken Servern mit komplexen Algorithmen ausschließlich nach ihrer Relevanz zusammengestellt. Als Relevanz wird hier der Grad der inhaltlichen Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage und den gelieferten Ergebnissen bezeichnet. Da die nach Relevanz sortierten Ergebnisse aus Glaubwürdigkeitsgründen eine viel höhere Aufmerksamkeit erhalten – in der Optimierungs-Branche geht man von einem Verhältnis von ungefähr 4:1 aus –, ist es für die Besitzer der meisten Internetpräsenzen angebracht, sich mit den Relevanz-Kriterien der Suchmaschinen auseinanderzusetzen. In diesem Buch soll es genau um diese Thematik gehen. Die Anforderungen der Suchmaschinen an Internetauftritte sollen gesammelt und systematisiert werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Berücksichtigung der neuesten Entwicklungen auf diesem Gebiet, da die Suchmaschinen unregelmäßig, schätzungsweise in einem Zyklus von ein bis anderthalb Jahren, ihre Relevanzkriterien signifikant neu gewichten. Im nächsten Schritt stellt das Buch dann einen 9-Punkte-Plan vor, der die verschiedenen Bereiche der Optimierung einer Internetpräsenz in einen Handlungsablauf hintereinandersetzt. Dabei umfasst der Plan alle relevanten Gebiete, wie beispielsweise die Thematik der externen Verlinkungen oder die Auswahl der möglichen Inhalte eines Internetauftrittes. Abschließend wird an einem Fallbeispiel einer im wirklichen Leben existierenden Internetpräsenz erläutert, wie der vorgestellte 9-Punkte-Plan in der Praxis angewendet werden kann. Dazu wird die Internetpräsenz des Unternehmens Still GmbH mit Hilfe des vorgestellten 9-Punkte-Plans analysiert. Der Autor dieses Buches kooperierte hier mit der Agentur „mellowmessage“, welche den Großteil der Internetpräsenzen der Still GmbH betreut. In enger Zusammenarbeit mit mellowmessage wurde eine Liste mit Verbesserungsvorschlägen für den Internetauftritt www.still.de erstellt. Am Ende dieses Buches werden die gewonnenen Erkenntnisse noch einmal kurz zusammengefasst. Mit einem Ausblick, über welchen Zeitraum dieses Wissen voraussichtlich Relevanz und Richtigkeit im Feld der Suchmaschinenoptimierung besitzen wird, endet das Buch schließlich.

Kapitel 2

Grundlagen

Abstract  In Kap. 2 werden die theoretischen Grundlagen abgeklärt, auf denen das Buch im Folgenden aufbaut. Zum einen werden dazu die augenblicklichen Verhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt, sowohl weltweit als auch speziell auf Deutschland bezogen, untersucht. Die zu erwartende Dominanz der Suchmaschine Google wird dabei deutlich bestätigt; die im Folgenden stattfindende Konzentration des Buches auf die speziellen Anforderungen von Google ist durch diese Marktverhältnisse begründet. Weiterhin wird im zweiten Kapitel auch das praktische Beispiel einer Internetpräsenz, www.still.de, auf die im siebten Kapitel des Buches eine Suchmaschinenoptimierung angewendet wird, vorgestellt. Abschließend werden sämtliche Quellen aus dem Bereich Suchmaschinenoptimierung, die in das Buch eingeflossen sind, kurz erläutert. Dabei sind neben Internetquellen und Literatur besonders die Interviews mit verschiedenen Experten des Fachgebietes erwähnenswert.

2.1 Terminologie Bei Terminologiefragen ist innerhalb der Thematik der Suchmaschinenoptimierung vor allem das Problem der häufigen Anglizismen zu klären. Da die treibende Kraft des Internet die Vereinigten Staaten von Amerika waren und sind, stammen die Originalbegriffe im Komplex Suchmaschinenoptimierung naturgemäß aus dem Englischen. Verstärkt wird das durch den Fakt, dass die großen Suchmaschinen Google, Yahoo und das Angebot von Microsoft, Windows Live Search, ihren Sitz alle in den USA haben. Im Deutschen nun haben englische Fachtermini, besonders im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, aber auch allgemein eine hohe Akzeptanz und werden oft eins-zu-eins übernommen. Das ist auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung der Fall. Ein Beispiel ist hier der Begriff „Keywords“. Er bezeichnet die Worte innerhalb eines Textes auf einer Internetpräsenz, die häufig in M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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2  Grundlagen

diesem Text vorkommen, jedoch nicht in vielen Texten eine überdurchschnittliche Häufigkeit aufweisen. Somit sind Keywords in der Regel geeignet, die inhaltliche Ausrichtung des Textes kurz und prägnant zu charakterisieren. Vereinzelt werden Keywords im Deutschen auch als Schlüsselbegriffe bezeichnet, doch in der überwältigenden Mehrzahl der Fälle wird der Anglizismus „Keyword“ verwandt. Deshalb werden auch in diesem Buch Begriffe, auf die die oben genannten Eigenschaften zutreffen, als Keywords bezeichnet. Ein schwierige Benennungsfrage bei der Thematik Suchmaschinen­optimierung eröffnet sich im Spannungsfeld der Begriffe „Webseite“ und „Website“. Beide Begriffe bezeichnen eine Menge von Internet-, also meist HTML-Dokumenten. Die ungeklärte Frage ist nun, ob es sich bei diesen Begriffen genau um ein HTMLDokument handelt, oder um eine miteinander verknüpfte Anzahl von HTML-Dokumenten. Im Englischen bezeichnet der Begriff der Website klar eine verknüpfte Menge von HTML-Dokumenten. Der ähnlich klingende deutsche Begriff Webseite wird jedoch nicht nur für die Mehrzahl von Internet-Dokumenten, sondern auch für die Einzahl, also für ein (HTML-)Dokument benutzt. In dieser Publikation wird der Begriff Webseite, Internet-Seite oder HTML-Seite nur für genau ein HTML-Dokument verwendet, ausgehend davon, dass eine Seite im Deutschen immer ein Teil eines größeren Ganzen darstellt. Zusätzlich wird auch der offensichtliche Terminus HTML-Dokument verwandt. Für eine Menge von HTML-Dokumenten finden sich in diesem Buch ausschließlich die Begriffe Internetpräsenz und Internetauftritt. Sie werden sowohl für die kommerziellen als auch die unkommerziellen Angebote des World Wide Web gebraucht. Eine weitere, dringend zu klärende Bezeichnungsfrage bezieht sich auf den Begriff „Suchmaschinen“. In diesem Buch werden die Angebote der Unternehmen Google, Yahoo und Microsoft mehrfach als „die Suchmaschinen“ bezeichnet. Da diese Angebote sowohl in Deutschland als auch international den Markt der Internetsuche dominieren, ist es möglich diese Generalisierung gefahrlos vorzunehmen; sie wird zudem in vielen anderen Publikationen zum Thema Suchmaschinenoptimierung ähnlich vollzogen.

2.2 Der Markt der Suchmaschinen Suchmaschinenoptimierung hat die Aufgabe, die Sichtbarkeit der betreuten Internetpräsenzen in den Suchmaschinen zu erhöhen. Dabei muss das Augenmerk natürlich besonders auf die am häufigsten genutzten Suchmaschinen gerichtet werden. Die mit großem Abstand populärste Suchmaschine ist dabei die des Unternehmens Google. Sie erreichte im November 2007 einen weltweiten Marktanteil von 77% (siehe Abb. 1). In Deutschland lag der Marktanteil von Google im gleichen Zeitraum sogar bei fast 90% (siehe Abb. 2). Damit ist klar, dass bei einer Optimierung deutschsprachiger Internetpräsenzen der Wertungsalgorithmus von Google einer genauen Betrachtung unterzogen werden muss. Die größeren Wettbewerber Microsoft und Yahoo haben ihre Algorithmen an die von Google angepasst, da diese bis dato die effizientesten Ergebnisse liefern. Das bietet für die Suchmaschinenoptimierung den Vorteil, dass man die Anforderungen der Suchmaschinen an

2.2  Der Markt der Suchmaschinen

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Internetpräsenzen meist generalisieren kann, ohne für jede Suchmaschine unterschiedliche Strategien entwickeln zu müssen. In Detailfragen sollte man aufgrund ihrer Verbreitung dann die Suchmaschine Google als Referenz heranziehen. Dabei ist dem Autor dieses Buches natürlich bewusst, dass es ein hohes Risiko bedeutet, wenn ganze Industriezweige von der Unternehmenspolitik eines Suchmaschinenbetreibers abhängen. Da dieses Buch jedoch die Zielsetzung verfolgt, unter den gegenwärtigen Bedingungen die größten Potenziale für Aufmerksamkeit in den Suchmaschinen zu erschließen, werden die gegenwärtigen Marktverhältnisse hier als gegeben hingenommen und die besten Reaktionsweisen auf diese Verhältnisse erläutert.

Abb. 1  Marktanteile weltweit, November 2007 (vgl. Kyte 2007)

Abb. 2  Marktanteile Deutschland, November 2007 (vgl. Vollmert 2007)

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2  Grundlagen

2.3 Die Internetpräsenz www.still.de In diesem Buch ist zur Verbesserung der Anschaulichkeit und Praxisnähe ein Beispiel einer zu optimierenden Internetpräsenz integriert. Es handelt sich dabei um die deutschsprachige Version des Internetauftrittes der Still GmbH, die allein mehr als 500 Einzelseiten umfasst. Die Still GmbH ist der führende Anbieter für die intelligente Steuerung von Intralogistik und nutzt die Internetpräsenz www.still. de als Online-Katalog ihrer Produkte und Dienstleistungen. Weiterhin sind auch umfangreiche Informationen für potenzielle Mitarbeiter/Bewerber der Still GmbH abrufbar. Abb. 3 zeigt einen Screenshot der Startseite von www.still.de.

Abb. 3  www.still.de – Startseite

Ein Großteil der Internetpräsenzen der Still GmbH wird durch die Leipziger Agentur „mellowmessage“ betreut. Während der Dauer der Optimierung von www.still.de arbeitete der Autor dieses Buches eng mit mellowmessage zusammen.

2.4  Die Quellen des Buches

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2.4 Die Quellen des Buches Das Internet Die Aktualität des Wissens in der Suchmaschinenoptimierung ist äußerst kurzlebig, bedingt durch die gegenwärtige schnelle Ausbreitung und Wandelung des Mediums Internet. Das hat zur Folge, dass Informationen über den neuesten Stand der Suchmaschinenoptimierung fast ausschließlich aus einschlägigen Internet-Foren oder Blogs zu beziehen sind, welche durch die angeschlossenen Communities stets auf dem neuesten Stand gehalten werden. Da es sich bei der Suchmaschinenoptimierung zudem um eine Nischenthematik mit vergleichsweise kleinem Interessentenkreis handelt, kann hier die herkömmliche Literatur mit ihren Fachzeitschriften und -büchern keine Alternative bieten. Deshalb war es für den Autor als erster Schritt seiner Recherche für dieses Buch obligatorisch, die auf dem Fachgebiet Suchmaschinenoptimierung ohnehin rountinemäßige Durchforstung des Internet nach den neuesten Trends in der Suchmaschinenoptimierung auszuweiten und zu intensivieren. Literatur Da es sich bei den mit Suchmaschinenoptimierung befassten Texten im Internet teilweise um persönliche Meinungen mit einer mangelnden Zitierfähigkeit handelt, war es darüber hinaus notwendig, eine Recherche in den vorhandenen einschlägigen Fachzeitschriften und -büchern vorzunehmen. Die Auswahl der zu sichtenden Literatur erfolgte dabei über Recherche im Internet und den Besuch verschiedener Bibliotheken. Hinweise auf sehr praxisnahe und deshalb wertvolle Fachbücher und Artikel gaben auch die Mitarbeiter der Agentur mellowmessage und die Partner für die Interviews im Rahmen der Recherchen für dieses Buch. Die Erkenntnisse der Internetrecherche und Literatursichtung wurden anschließend systematisiert und in Zusammenhang gesetzt. Das praktische Beispiel Das in der Recherche erworbene Wissen wurde dann in einem praktischen Beispiel, der Analyse der Internetpräsenz www.still.de, angewendet. Diese wurde unterstützt durch regelmäßige Konsultationen mit den Mitarbeitern der Agentur mellowmessage. Diese gaben dabei auch konkrete Fragestellungen zur Analyse von www. still.de an den Autor weiter, beispielsweise zur Untersuchung der Suchmaschinenfreundlichkeit der URL-Struktur von www.still.de.

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2  Grundlagen

Interviews Die Interviews mit Personen, die sich beruflich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung befassen, führte der Autor in der Absicht, die zuvor erarbeiteten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen auf ihre Richtigkeit und Praktikabilität zu überprüfen. Zuerst legte der Autor sich darauf fest, die Interviews nicht telefonisch, sondern persönlich von Angesicht zu Angesicht zu führen. Das geschah, weil ein Interviewpartner durch eine Auskunft über seine Ansichten zu dieser Thematik ein Stück seines Informationsvorsprunges aufgibt, der bares Geld wert sein kann. Detailliertere, konkretere Antworten der Gesprächspartner schienen also in einem persönlichen Interview weitaus wahrscheinlicher. Vor der Durchführung der drei Interviews erarbeitete der Autor einen Fragenkatalog, wobei das praktische Beispiel der Internetpräsenz www.still.de jedoch aufgrund des Firmengeheimnisses außen vor blieb. Ausgehend von diesem Fragenkatalog führte der Autor ein circa einstündiges Gespräch mit den Interviewpartnern, wobei die Fragen nur als Stützpfeiler dienten und sich oft Dialoge entwickelten, in denen die verschiedenen Themenbereiche ausgebaut wurden. Die Erkenntnisse aus den Interviews bestätigten im großen Überblick die aus der Internet- und Literaturrecherche resultierenden Schlüsse. Es gab jedoch auch einige Ansichten, die relativ übereinstimmend von den Leuten aus der Praxis vertreten wurden, jedoch in keinem der Bücher und in keinem Online-Forum zu finden waren. Das verblüffendste Beispiel war hier die Wahl der bevorzugten Quellen für die Keywords einer Internetpräsenz. Während in den Fachbüchern und Internetpräsenzen die im Internet verfügbaren Keyword-Datenbanken, allen voran das Google-Keyword-Adwords-Tool, als äußerst hilfreiches Instrument für die Keyword-Recherche bezeichnet werden, sind diese den mit der Suchmaschinenoptimierung beruflich befassten Personen oft zu umständlich. Sie sehen eher ihre persönliche Erfahrung und den gesunden Menschenverstand als wichtigste Quellen neuer Keywords an.

Kapitel 3

Die Funktionsweise der Suchmaschinen

Abstract  Das dritte Kapitel führt den Leser über die Betrachtung der Entwicklung der Suchmaschinen an die heutigen Verhältnisse auf dem Suchmaschinenmarkt heran. Die verschiedenen Ausprägungen der Optimierungsaktivitäten von WhiteHat-Optimierung bis Black-Hat-Optimierung werden thematisiert. Zusätzlich werden auch die Abwehrmaßnahmen der Suchmaschinen gegen unlautere Mittel der Suchmaschinen-Platzierung besprochen, unter anderem die von einigen Mythen umgebene Google-Sandbox.

3.1 Die Entwicklung der Suchmaschinen Suchmaschinen haben die Intention, ihren Benutzern inhaltlich wertvolle und aktuelle Informationen aus dem World Wide Web zu liefern. Um diese Aufgabe erfüllen zu können, müssen sie die im World Wide Web verfügbaren Informationen so akkurat wie möglich indizieren. Dazu benutzen die Suchmaschinen der Unternehmen Google, Yahoo und Microsoft momentan nahezu ausschließlich auf leistungsfähigen Servern laufende Programme, die kontinuierlich Internetpräsenzen aufrufen und die verfügbaren Informationen analysieren. Diese Programme werden im Allgemeinen als Robots, Spider oder auch Crawler bezeichnet. Mitte der neunziger Jahre, als das World Wide Web seine Bedeutung für die Massenkommunikation gerade gewann, konnte man die Arbeitsweise dieser – im nachfolgenden Text nun Robots genannten – Programme grob damit umreißen, dass sie die HTMLDokumente und andere textbasierte Inhalte einer Seite scannten, die Häufigkeit der enthaltenen Wörter analysierten und die Seite dann unter den meistgenutzten Wörtern indizierten. Dieses Vorgehen bot aber dementsprechend eine gute Gelegenheit für mögliche Manipulationsversuche durch absichtliches Wiederholen bestimmter Wörter. Solche Praktiken wurden durch die Suchmaschinenoptimierungsbranche zu dieser Zeit auch verbreitet eingesetzt. M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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3  Die Funktionsweise der Suchmaschinen

1998 dann starteten die beiden Stanford-Studenten Larry Page und Sergey Brin die Suchmaschine Google, welche zusätzlich zur Häufigkeit der Schlüsselwörter ein weiteres wichtiges Kriterium für die Beurteilung eines Web-Dokumentes einführte. Dabei handelte es sich um die Bewertung der Zahl und Qualität der zu einer Seite führenden externen Links. Diese unter der Bezeichnung Backlinks oder Inbound-Links bekannten Links stellten, da sie nicht dem unmittelbaren Einfluss des Betreibers der verlinkten Präsenz unterlagen, ein relativ verlässliches Mittel zur Einschätzung einer Internetpräsenz dar. Durch diese verbesserte Bewertung konnte Google signifikant bessere Suchergebnisse auf gestellte Anfragen geben und stieg so ab dem Jahr 2000 zur weltweit dominierenden Suchmaschine auf. Doch auch auf dem Feld der Backlinks fand die Suchmaschinenoptimierungsbranche in der folgenden Zeit Potenzial für Manipulationen. Es wurden beispielsweise Internetpräsenzen installiert, so genannte Link-Farmen, welche nur den Zweck hatten, als Backlink-Lieferant zu fungieren. Ebenfalls war es in der Optimierungsbranche beliebt, in massiver Form Links zwischen allen betreuten Internetpräsenzen eines Unternehmens zu installieren. Die großen Suchmaschinen, allen voran der Branchenprimus Google, entwickelten ihre Algorithmen aber entsprechend weiter, um solche artifiziellen Links zu erkennen und von der Bewertung auszuschließen. Beispielsweise wurden und werden Links von einer ähnlichen IP-Adresse, man spricht hier von so genannten C-Blocks, nicht mehr als vollwertige Backlinks betrachtet. Eine wichtige Jahreszahl war hier 2003, als Google die algorithmische Bewertung der Thematik einer Internetpräsenz stark verbesserte und damit in der Lage war, Links von nicht inhaltlich relevanten Präsenzen, wie sie beispielsweise von LinkFarmen kamen, zu identifizieren und entsprechend abzuwerten.

3.2 Die heutige Situation Um solche Abwertungen von künstlich hergestellten Verlinkungen zu umgehen, ist die Branche der Suchmaschinenoptimierung inzwischen dazu übergegangen, etablierten Internetpräsenzen Geld für die Installation von Backlinks anzubieten. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Link-Börsen, die sich auf die Vermittlung von Angeboten und Nachfragen nach Backlinks spezialisiert haben. Mitte des Jahres 2007 hat die weltweit dominierende Suchmaschine Google nun eine Offensive gegen diese Art artifizieller Linkbeschaffung gestartet. Ein leitender Mitarbeiter des Unternehmens gab eine Erklärung heraus, dass Google seine SuchmaschinenAlgorithmen so angepasst hat, dass sie bezahlte Links oftmals erkennen können, und dass solche Links nicht mehr zur Bewertung des Pagerank der Zielseite beitragen werden (Cutts 2007). Im Oktober 2007 dann fielen Internetpräsenzen, die ihren Wert zu einem erheblichen Teil aus gekauften Links bezogen hatten, in ihren Rankings bei Google signifikant ab. Der Wettlauf der größten Suchmaschine gegen die Gilde der Suchmaschinenoptimierer war somit in eine neue Runde gegangen.

3.4  Grey-Hat-Optimierung

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3.3 White-Hat-Optimierung Es ist aber keineswegs so, dass Suchmaschinenoptimierung nur das Ansinnen hat, die Bewertung optimierter Internetpräsenzen künstlich in die Höhe zu treiben. Bevor solche zum Teil riskanten Tricks ins Spiel kommen können, muss erst einmal sichergestellt sein, dass die Suchmaschinen die auf einer Präsenz vorhandenen Inhalte ohne Hindernisse indizieren können. Diese Art der Suchmaschinenoptimierung wird von den Suchmaschinen nicht negativ bewertet, sondern sogar ausdrücklich begrüßt. Diese „nette“ Art der Suchmaschinenoptimierung wird im Branchenjargon als „White-Hat-Optimierung“ bezeichnet. Erster Schritt ist hier herauszufinden, für welche Suchbegriffe eine Internetpräsenz bei den Suchmaschinen indiziert werden soll. Quelle für solche Keywords genannten Begriffe sind natürlich Termini aus dem Tätigkeitsfeld des auftraggebenden Unternehmens oder auch die Datenbanken diverser Internet-Anbieter. Die Verfahrensweise bei einer ausführlichen Keyword-Recherche wird in einem folgenden Kapitel genauer thematisiert, ebenso die Anwendung der gewonnenen Keywords in den HTML-Dokumenten der zu optimierenden Internetpräsenz, welche als „OnPage-Optimierung“ bezeichnet wird. Ein weiterer wichtiger Punkt der White-Hat-Optimierung ist es, die auf einer Internetpräsenz vorhandenen Inhalte zu analysieren und nach passenden Ergänzungsmöglichkeiten zu suchen. Dabei sollten alle nur denkbaren Quellen in Betracht gezogen werden. Auch andere als text-basierte Inhalte sind dabei von Interesse, beispielsweise Fotos, Grafiken oder Videos. Solche zusätzlichen neuen Inhalte zahlen sich in vielfacher Hinsicht für eine Internetpräsenz aus. Zum einen werden einzigartige, wertvolle Inhalte die Aufmerksamkeit anderer Internet­präsenzen erregen, die daraufhin freiwillig Backlinks schalten. Diese sind somit natürlich gewachsen und werden in jedem Falle von den Suchmaschinen akzeptiert. Zum anderen sorgen umfangreichere und regelmäßig aktualisierte Inhalte für eine bessere Indizierung bei den Suchmaschinen, da diese Einzigartigkeit und Aktualität sehr positiv bewerten.

3.4 Grey-Hat-Optimierung Einige der weiter oben beschriebenen Optimierungsansätze, wie die Anreicherung einer Seite mit Keywords oder der Erwerb bezahlter Links, können einem Zwischenbereich zwischen erlaubter White-Hat-Optimierung und verbotener Black-Hat-Optimierung zugeordnet werden. Sie machen eine Internetpräsenz nicht inhaltlich wertvoller, sondern werben vielmehr für diese Präsenz. Eine ganze Reihe verbreiteter Aktivitäten im Optimierungsbereich spielt sich in dieser Grauzone ab.

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3  Die Funktionsweise der Suchmaschinen

3.5 Black-Hat-Optimierung Immer wieder gibt es auch Versuche, durch das Ausnutzen von Schwächen der Suchmaschinen-Algorithmen diese massiv zu täuschen. Bekannt ist hier eine „Cloaking“ genannte Methode. Dabei werden die Suchmaschinen-Robots vom Server einer Internetpräsenz erkannt und automatisch an eine besondere Version der Präsenz verwiesen. Diese ist speziell für Robots optimiert, bietet aber keine für Menschen verwertbaren Inhalte. Ein ebenfalls benutztes Vorgehen ist es, beim Aufruf einer Homepage die Browser der menschlichen Nutzer zu einer anderen Seite weiterzuleiten. Die Homepage ist jedoch so angelegt, dass ein aufrufender Suchmaschinen-Robot der Weiterleitung nicht folgen kann und deshalb die speziell für den Robot optimierte Homepage indiziert. Solche Seiten werden als „DoorwayPages“ bezeichnet. So benutzte beispielsweise die deutschsprachige Internetpräsenz des renommierten Autoherstellers BMW, www.bmw.de, Doorway-Pages bis zum Februar 2006, als Google diese Verletzung seiner „webmaster quality guidelines“1 bemerkte. Da es aber für Google, wie für die anderen Suchmaschinen auch, oberste Priorität ist, wertvolle Inhalte für menschliche Nutzer und nicht für Robots zu liefern, straft es solche Black-Hat-Methoden rigoros ab. So wurde www.bmw.de aufgrund des Verstoßes für mehrere Wochen komplett aus dem Google-Index entfernt. Daraus wird ersichtlich, dass Black-Hat-Optimierung zwar kurzfristig Vorteile bringen kann, aber langfristig ein großes, nicht kalkulierbares Risiko darstellt. Deshalb wird sich dieses Buch im Folgenden auf White-Hat- und Grey-Hat-Ansätze der Suchmaschinenoptimierung beschränken.

3.6 Die Google-Sandbox Neben aktiven Methoden, wie dem temporären Ausschließen von bestimmten Internetpräsenzen aus dem Index, hat die Suchmaschine Google auch permanente, passive Methoden zur Abschreckung von Black-Hat-Optimierung implementiert. Sehr gravierende Folgen kann dabei ein Filter haben, der sich auf gerade neu in den Google-Index aufgenommene Internetpräsenzen auswirkt. Wenn eine Präsenz neu aufgenommen wird, kann es sein, dass sie kurzfristig auf sehr prominenten Ergebnis-Plätzen bei Google steht. Das wird dadurch verursacht, dass Google neuen Präsenzen einen Fresh-Content-Bonus zugesteht, dass also ganz neu ins World Wide Web gestellte Inhalte von Google bevorzugt werden. Nach circa einer Woche endet dieser Effekt aber und die Internetpräsenz rankt nun für zwei bis sechs Monate sehr weit unter den normalerweise erwartbaren Positionen. Dieser Sandbox, zu deutsch „Sandkasten“, genannte Filter ist implementiert, um kurzfristige, meist durch Black-Hat-Methoden unterstützte Ranking-Attacken von zwielichtigen Internetpräsenzen generell auszubremsen. Doch eben dieser Filter macht auch 1

http://www.google.de/webmasters/guidelines.html

3.7  Das Thema Klick-Popularität

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die Etablierung seriöser Internetpräsenzen zu einer diffizilen Angelegenheit. Ein wichtiger Fakt ist ebenfalls, dass Google auch bei Veränderungen der URL einer bereits vorhandenen Domain diesen Sandbox-Filter anwendet. Umstellungen der URL, beispielsweise auf suchmaschinenfreundliche parameterfreie URLs, bedeuten somit ziemlich sicher beträchtliche kurz- und mittelfristige Positionsverluste für eine Internetpräsenz.

3.7 Das Thema Klick-Popularität Wenn ein Laie sich überlegt, wie Google und andere Suchmaschinen die Internetpräsenzen in ihren Suchergebnissen ordnen, ohne vorher ensprechende Publikationen gelesen zu haben, so kommt er wahrscheinlich als erstes zu dem nahe liegenden Schluss, dass Google und Co. die Internetpräsenzen nach mit der Suchanfrage korrespondierenden Keywords filtern, um diese dann zu sortieren. Und damit ist ein gewisser Teil der Wahrheit schon erkannt. Die zweite Annahme ist dann meist die, dass die Suchmaschinen Internetpräsenzen auch danach bewerten, inwieweit sie in den Suchergebnissen angeklickt werden. Der in der Optimierungsbranche für dieses Bewertungskriterium gebräuchliche Begriff ist Klick-Popularität. Hier muss man jedoch dem Laien widersprechen, denn es gilt als gesichert, dass die Klick-Popularität einer Internetpräsenz kein besonders einflussreiches Bewertungskriterium für die Suchmaschinen wie Google ist. Das ist durch den Fakt bedingt, dass das Aufrufen einer Internetpräsenz aus den SuchmaschinenErgebnissen auch sehr leicht durch einen mit dem Internet verbundenen Rechner bewerkstelligt werden kann, wodurch die Klick-Popularität sehr leicht manipulierbar ist. Google verfügt zudem über sehr umfangreiches Know-how und Equipment, um solche durch Computer generierten Seitenaufrufe zu erkennen und abzuwerten, bedingt besonders durch die Arbeit des Google-AdSense-Systems an der Klickbetrug-Problematik. Investitionen in die künstliche Verbesserung der KlickPopularität einer Internetpräsenz sind deshalb nicht mit Aussicht auf großen Erfolg gesegnet.

Kapitel 4

Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

Abstract  Dieses Kapitel setzt sich mit den spezifischen Eigenschaften der Suchmaschine Google auseinander, da diese aufgrund ihres hohen Marktanteils eine enorme Bedeutung im deutschsprachigen Raum besitzt. Ausgehend von einer Analyse des Geschäftsmodells dieser Suchmaschine wird das konkrete Layout einer Google-Ergebnisseite erörtert. Besondere Beachtung finden dabei die Textteile einer Internetpräsenz, welche Google ganz oder teilweise in seine Ergebnisseiten übernimmt: Sie entscheiden maßgeblich, ob ein Eintrag in den Ergebnisseiten angeklickt wird oder nicht. Weiterhin wird auch die Berechnung und die Bedeutung des Google-Pagerank in diesem Kapitel erläutert. Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits eine wichtige Besonderheit der Suchmaschine Google, die so genannte Sandbox, erläutert. Aufgrund der Tatsache, dass der Marktanteil von Google in Deutschland gegenwärtig nahe 90 Prozent liegt, sind darüber hinaus noch weitere spezifische Betrachtungen der Eigenschaften von Google sinnvoll.

4.1 Das Geschäftsmodell von Google Eine grundlegende Idee der Suchmaschine Google ist es, jegliche finanziell motivierte Listung in den generischen Suchergebnissen auszuschließen, wodurch den Nutzern wirklich relevante und somit bessere Suchergebnisse geliefert werden können. Dieser Ansatz geht schon aus der Abschlussarbeit The Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine der Google-Gründer Sergey Brin und Lawrence Page hervor (Brin; Page 1998). Um das Budget des Unternehmens dennoch sicherzustellen, werden bei Google an verschiedenen Stellen parallel zu den normalen Suchergebnissen relevante Anzeigen, also bezahlte Suchergebnisse, eingeblendet. Auf der in Abb. 4 gezeigten Ergebnisseite ist eine typische Anordnung der verschiedenen Einträge zu sehen. M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

Dieses Geschäftsmodell, welches mittlerweile um viele ergänzende Dienste, wie beispielsweise Google Earth, erweitert wurde, hat dabei ganz konkrete Auswirkungen auf die Ausrichtung einer auf die Google-Ergebnisseiten zielenden Optimierungsstrategie. Ein wichtiger Fakt ist hier, dass Google bei seinen normalen, generischen Suchergebnissen Internetpräsenzen mit einem hohen Informationsanteil den Vorzug vor ausschließlich kommerziellen Angeboten gibt. Das ist dadurch bedingt, dass Google den Nutzer zu einem Klick auf die kommerziellen Angebote der Anzeigenkunden bewegen möchte, da dieser Klick einen konkreten Umsatz bedeutet.

Abb. 4  Google-Ergebnisseite

Rein gewerbliche Internetpräsenzen, wie beispielsweise Online-Shops, haben es deshalb schwer in den generischen Suchergebnissen von Google. Darum ist es selbst für Online-Shops angebracht, für eine gute Positionierung bei Google umfangreiche Informationen zu ihren Produkten und thematisch verwandte Inhalte anzubieten. In Abschn. 7.3 dieses Buches werden solche Strategien näher erläutert.

4.3  Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite

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4.2 Kostenlose Angebote Die Suchmaschine Google legt Suchmaschinenoptimierern aber nicht nur Hürden in den Weg; es existieren auch verschiedene Angebote, mit denen ein Internetanbieter kostenlos mehr Informationen über seine Angebote in die Datenbanken von Google eingeben kann. Zunächst ist hier die bei vielen Suchmaschinen vorhandene Seitenanmeldung zu nennen; auf sie wird im Kap. 7, Abschn. 7.5, „Anmeldung bei den Suchmaschinen“, genauer eingegangen werden. Weiterhin bietet Google in seinen Webmaster-Tools1 auch die Funktion, eine XML-Sitemap der eigenen Internetpräsenz anzumelden und so eine bessere Indizierung dieser zu erreichen. Interessante Zusatzangebote von Google bestehen in Form von kostenlosen Einträgen in das Register von Google-Maps, wodurch potenzielle Kunden sehr schnell die genaue Position der eingetragenen Unternehmensstandorte bestimmen können. Zusätzlich gibt es bei Google eine spezielle Produktsuche, in die man seine Produkte durch einfaches Hochladen eines geeigneten Datenformates, beispielsweise Excel oder XML, hineinstellen kann. Alle eben beschriebenen Dienste stehen dabei ohne Bezahlung zur Verfügung. Somit ist der Aufwand, diese Dienste mit geeigneten Daten zu versorgen, in fast jedem Fall gerechtfertigt.

4.3 Der Aufbau einer Google-Ergebnisseite Die optische Aufbereitung einer Google-Ergebnisseite hat sehr konkrete Auswirkungen auf die Thematik der Suchmaschinenoptimierung.

Abb. 5  Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat beschriftet.

In Abb. 5 sieht man, dass ein Eintrag in den generischen Suchergebnissen von Google aus drei Teilen besteht. Die mit der größten Schrift gesetzte Kopfzeile wird 1

http://www.google.de/services/

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4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

dabei von den ersten 70 Zeichen des Title-Tags der indizierten Seite übernommen. Darunter folgen ein bis zwei Zeilen mit Auszügen des Textes der gelisteten Seite, in denen die gesuchten Keywords enthalten sind, die so genannten „snippets“. In diesem Textfenster können jedoch auch Texte aus anderen Quellen abgebildet sein; welche genau, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4, „OnPage-Optimierung“, erläutert werden. Den Abschluss eines Ergebniseintrags bildet die URL des gelisteten Webdokumentes. Alle in diesem Suchmaschineneintrag mit der Anfrage des Nutzers übereinstimmenden Keywords sind dabei durch fette Schrift hervorgehoben. Welche Schlüsse aus diesen Fakten für eine Optimierung gezogen werden können, wird ebenfalls im Abschn. 7.4 erläutert.

4.4 Der Pagerank Einer der prominentesten Begriffe innerhalb des Feldes der Suchmaschinenoptimierung ist sicherlich der Begriff des „Pagerank“. Er steht dabei mit dem Vorgehen von Google, Internetpräsenzen nach ihren externen Referenzen, also nach ihren Backlinks, zu beurteilen, in direkter Verbindung. Der Pagerank ist ein Wert, der sich

Abb. 6  Die Formel des Pagerank nach Brin, Page; Beispielrechnung

4.4  Der Pagerank

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von jedem Web-Dokument einer verlinkten Anzahl von Web-Dokumenten errechnen lässt, die häufigste Form der Web-Dokumente stellen dabei HTML-Seiten dar. Die in der Abschlussarbeit der Google-Gründer Page und Brin hinterlegte Formel (siehe Abb. 6) vermittelt dabei einen Eindruck von der dem Pagerank zugrunde liegenden Arithmetik. Erläuterung: Der Pagerank wird iterativ errechnet. Das ist deshalb notwendig, weil man die Pagerank-Werte der verlinkenden Seiten benötigt, um den Pagerank einer Seite A berechnen zu können. Wenn zu Beginn der Pagerank-Kalkulation für die Gesamtheit der Seiten noch kein Pagerank errechnet worden ist, legt man diesen für alle auf den Normalwert 1 fest, so auch in dem grafisch illustrierten Beispiel. Dann führt das wiederholte Berechnen der Pageranks für alle Seiten, zum Beispiel für alle Seiten, die sich im Google-Index befinden, schrittweise zu einem realistischeren Pagerank. Verschiedene grundlegende Gesetzmäßigkeiten der Pagerank-Berechnung lassen sich zudem aus der Pagerank-Formel und dem gerechneten Beispiel ableiten. Zuallererst wird deutlich, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes maßgeblich von den Pagerank-Werten der zu ihm linkenden Web-Dokumente bestimmt wird. Man spricht deshalb davon, dass diese einen Teil ihres Pagerank „vererben“. Weiterhin geht aus der Formel hervor, dass der Pagerank eines Web-Dokumentes umso höher wird, je mehr Links dieses von Web-Dokumenten bekommt, die selber einen gewissen Pagerank besitzen. Ebenso besagt die Formel, dass ein Web-Dokument umso weniger Pagerank pro Link vererbt, je mehr Links es auf andere Web-Dokumente schaltet. Die Summe des vererbten Pagerank eines Web-Dokumentes bleibt dabei jedoch immer gleich. Aktuelle Statements von Google halten fest, dass die Berechnung des Pagerank immer noch ein wichtiges Kriterium für die Bewertung eines Web-Dokumentes ist, dass aber inzwischen eine sehr große Anzahl weiterer Faktoren Einfluss hat. Google gibt eine grobe Einschätzung des Pagerank eines Web-Dokumentes auch an die Öffentlichkeit weiter. Wenn in den gängigen World-Wide-Web-Browsern „InternetExplorer“ oder „Firefox“ der „Google Toolbar“ installiert ist, kann man auf diesem für jedes mit dem Browser aufgerufene Web-Dokument eine Einschätzung des Pagerank auf einer Skala von 0 bis 10 ablesen. Den optimalen Wert 10 erreichen dabei nur sehr wenige Web-Dokumente, es handelt sich dabei nahezu ausschließlich um Startseiten der Internetpräsenzen großer US-amerikanischer Unternehmen und Organisationen. Beispielsweise sind das die Internetpräsenz der Regierung der USA oder die Homepage des „World Wide Web Consortium“ (Steffens 2007). Es gilt als gesichert, dass Google aufgrund der großen Anzahl der Dokumente im Internet intern viel genauere Pagerank-Werte ermittelt als jene, die im Google Toolbar veröffentlicht werden. Zusätzlich wird dieser veröffentlichte Pagerank nur etwa alle sechs Monate aktualisiert, weshalb der wirkliche Pagerank eines WebDokumentes stark von diesem Wert abweichen kann. Obwohl diese Fakten bekannt sind und im Wesentlichen auch von Google selbst bestätigt werden, wird der Wert

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4  Die Besonderheiten der Suchmaschine Google

eines bezahlten Links von einem Web-Dokument dennoch vor allem nach dem im Google Toolbar ablesbaren Pagerank-Wert eingestuft. Im Hinblick auf das Anliegen dieses Buches kann man aus den vorliegenden Erkenntnissen den Schluss ziehen, dass bei einem anvisierten Kauf eines Backlinks der offizielle Pagerank des verlinkenden Dokumentes nicht als alleiniges Bewertungskriterium genügen sollte.

Kapitel 5

Multimedia im World Wide Web

Abstract  Im fünften Kapitel werden eine Reihe von Formaten behandelt, welche neben HTML eine Bedeutung im World Wide Web besitzen. Das sind hier PDF, Ajax und Flash. Dabei werden die Eigenarten und Spezifika dieser Formate in Bezug auf eine suchmaschinenfreundliche Einbindung im World Wide Web besprochen, beispielsweise die Problematik in Flash realisierter Navigationen einer Internetpräsenz. Weiterhin befasst sich das Kapitel mit der unter „Universal Search“ firmierenden Adaption der Funktionalität der Suchmaschine Google, welche zunehmend multimediale Inhalte in die „normalen“ Suchergebnisse von Google einbindet. Es gibt im World Wide Web eine Reihe von Formaten, die neben HTML eine gewisse Verbreitung erlangt haben. In einer Zeit, in der eine Breitband-Verbindung wie DSL nahezu Standard geworden ist, spielen HTML ergänzende MultimediaFormate wie Bilder, Videos, Musik oder Java-Applets zunehmend eine große Rolle. Wie schon in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erläutert wurde, können Suchmaschinen-Robots jedoch nur textbasierte Inhalte „verstehen“. Dadurch wird eine Auszeichnung multimedialer Inhalte mittels so genannter Tags notwendig. Als Tags bezeichnet man an die multimedialen Inhalte anhängbare Text-Kürzel, die dem multimedialen Inhalt zugeordnete Keywords enthalten. Oftmals werden solche multimedialen Inhalte zusätzlich in ein HTML-Gerüst integriert, so dass die Suchmaschinen die gewohnte Aufbereitungsform mit Titel-Tag, Description-Tag und eventuell auch Textpassagen vorfinden. Vom Standpunkt der Suchmaschinenoptimierung betrachtet, stellt diese Form die bestmögliche Art der Präsentation von multimedialen Inhalten im World Wide Web dar.

5.1 Flash Auch das Format Flash kann sehr einfach in eine HTML-Seite integriert werden. Beispielsweise binden die sehr bekannten Web-Angebote „myspace.com“ und M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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5  Multimedia im World Wide Web

„youtube.com“ ihre Songs, beziehungsweise Videos, über das Flash-Format ein, da das für die Wiedergabe notwendige Browser-Plugin Flash-Player auf nahezu allen Browsern der beruflichen wie privaten Internet-Nutzer installiert ist. Wenn eine Flash-Datei lediglich als Multimedia-Container genutzt wird, ist das aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung unproblematisch, genau wie bei der Integration anderer multimedialer Inhalte. Es ist aber auch möglich, eine komplette Internetpräsenz im Flash-Format aufzusetzen, da Flash über umfangreiche Möglichkeiten zum Einrichten einer Navigation, wie z. B. Menüs oder Buttons, verfügt. Aus Sicht des Webdesigns hat Flash hier sogar erhebliche Vorteile gegenüber HTML, da aufwändige Animationen usw. in die Flash-Menüs integriert werden können. In Bezug auf Suchmaschinenoptimierung schneiden Flash-Seiten gegenüber HTML aber sehr viel schlechter ab. Obwohl die Suchmaschine Google in der Lage ist, Flash-Dokumente zu scannen und auch Text-Passagen daraus zu indizieren, ist die logische Struktur von HTML-Dokumenten mit eindeutig identifizierbarem Titel, Text und Links viel besser von Robot-Algorithmen analysierbar. Die durch Animationen und Ebenen verzweigten Strukturen einer Flash-Datei stellen ein Labyrinth für die Suchmaschine Google dar. Andere Suchmaschinen, wie die der Unternehmen Yahoo und Microsoft, sind momentan noch überhaupt nicht in der Lage FlashDokumente zu scannen. Deshalb sollte man die inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz auf jeden Fall in HTML setzen, wenn eine gute Positionierung in den Suchmaschinen von Bedeutung ist.

5.2 Textbasierte Formate außer HTML Es gibt auch andere textbasierte Formate neben HTML im World Wide Web. Eine gewisse Verbreitung hat hier das PDF-Format erlangt. Alle drei großen Suchmaschinen indizieren PDFs. Wenn das PDF-Format benutzt wird, sollte man, genau wie bei HTML, die verfügbaren Meta-Angaben und Überschriften mit Keywordreichen Inhalten füllen.

5.3 Ajax Internetpräsenzen, die „Ajax“ nutzen, stellen momentan, im Frühjahr 2008, ein Problem für die Algorithmen der Suchmaschinen dar. Der Grund liegt in dem aus Nutzersicht großen Vorteil von Ajax, dass Inhalte durch sukzessives Nachladen einzelner Elemente ergänzt werden können. Da die Suchmaschinen aber natürlich nicht in derselben Weise mit einem HTML-Dokument interagieren wie menschliche Nutzer, können sie die nachgeladenen Elemente nicht analysieren – wertvolle Inhalte bleiben ohne Indizierung. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Ajax sind die Suchmaschinen jedoch bemüht, eine bessere Indizierung von AjaxInhalten zu erreichen. Laufende Verbesserungen auf diesem Gebiet sind deshalb sehr wahrscheinlich.

5.4  Universal Search

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5.4 Universal Search Bisher war es die Taktik der in Deutschland marktbestimmenden Suchmaschine Google, neben ihrer Haupt-Suchfunktion, in der textbasierte Inhalte gelistet werden, noch weitere Suchen für andersartige Inhalte, wie Bilder, Videos, etc., anzubieten. Mit dem Ansatz „Universal Search“ verfolgt Google nun das Ansinnen, andersartige Inhalte außer Text auch in ihren Hauptindex aufzunehmen. In der Theorie soll Universal Search in der Weise funktionieren, dass die Algorithmen von Google erkennen, wenn für eine bestimmte Anfrage ein Video die geeignetste Informationsquelle darstellt, und demzufolge als erstes Resultat dieser Suchanfrage einen Link zu dem besagten Video zurückgeben. Dies kann natürlich einen großen Mehrwert für den Nutzer bedeuten, wenn das Video sein Informationsbedürfnis genau trifft. Aufgrund der Kapazitätsverbesserungen des Internet und des wachsenden Bekanntheitsgrades von Video-Angeboten wie dem Google-eigenen „YouTube“ wird das auch zunehmend wahrscheinlicher. Für die Betreiber von Internetpräsenzen bedeutet das wiederum, dass wertvolle Inhalte auch die Form einer Bilder- oder Videogalerie besitzen können und nicht mehr als bloßer Farbtupfer in guten textbasierten Inhalten gesehen werden sollten.

Kapitel 6

Die Strukturierung einer Internetpräsenz

Abstract  In Kap. 6 wird dem Leser die Silo-Theorie erläutert, welche einen praktischen Weg aufzeigt, um Inhalte sowohl benutzer- als auch suchmaschinenfreundlich für eine Internetpräsenz zu strukturieren. Sie verfolgt dabei den Ansatz, für jedes Themengebiet eine eigene, inhaltlich fokussierte Unterseite einzurichten und diese innerhalb einer hierarchisch organisierten Baumstruktur in die Internetpräsenz zu integrieren. Den internen Links einer Internetpräsenz kommt dabei besondere Bedeutung zu, da sie innerhalb der Internetpräsenz als inhaltliche Wegweiser für die Suchmaschinen-Robots benutzt werden. Aus dem vorangegangenen Kapitel geht hervor, dass HTML für die Suchmaschinenoptimierung das günstigste Format darstellt. Aber auch HTML-Dokumente können auf viele Arten suchmaschinenunfreundliche Strukturen enthalten. Der Aufteilung der auf der Internetpräsenz zu vermittelnden Inhalte kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. Um die richtige Richtung in der Strukturierung einer Internetpräsenz aufzuzeigen, wird dieses Buch als erstes das Modell einer idealen inhaltlichen Struktur einer Internetpräsenz illustrieren. Dieses Modell basiert auf der aus dem englischen Sprachraum stammenden Silo-Theorie (Barone 2006). Grundlage der Silo-Theorie ist die Auffassung, dass die gesamte inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz streng hierarchisch gegliedert sein sollte, weil dies den Suchmaschinen die inhaltliche Einordnung der Präsenz erleichtert. Die Bezeichnung Silo gründet sich dabei auf den auch im englischsprachigen Raum benutzten Begriff Silo für Sammelbehälter von landwirtschaftlichen Produkten, die in diesen Behältern gären. Die Gärung wird hier als Metapher verwandt, die symbolisieren soll, dass die methodische Sammlung bestimmter Inhalte die entstehende Gruppierung wertvoller macht als die Summe ihrer Einzelteile.

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6  Die Strukturierung einer Internetpräsenz

6.1 Keyword-Recherche nach der Silo-Theorie Als anschauliches Beispiel, unabhängig vom später in diesem Buch behandelten realen Fallbeispiel www.still.de, soll eine imaginäre Internetpräsenz dienen, die sich mit Informationen zu der Thematik Haustiere befasst. Diese Internetpräsenz sollte zuerst eine Startseite besitzen, welche mit einem Text, der das Thema Haustiere allgemein umreißt, bestückt ist. Zusätzlich sollte dieser auch die einzelnen Themengebiete der Seite kurz anmoderieren. Im Falle der Haustierseite könnten das die vier – hier willkürlich festgelegten – Kategorien Hunde, Katzen, Vögel und Fische sein. Im Header-Bereich der Startseite, also in ihrem Title-Tag und in ihren Meta-Angaben, sollten der Begriff Haustier und ein paar seiner Synonyme enthalten sein, aber auch die Begriffe Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Header-Bereich müsste somit den Inhalt der Startseite genau widerspiegeln. Ebenfalls sollten auf der Startseite Links zu den Unterseiten der ersten Ebene der Internetpräsenz angelegt sein. Diese Unterseiten besitzen als inhaltliche Ausrichtungen die Überschriften Hunde, Katzen, Vögel und Fische. Der Text der Hunde-Unterseite befasst sich mit Hunden allgemein, gibt aber auch einen Überblick über die wichtigsten Hun-

Abb. 7  Struktur der Beispiel-Internetpräsenz

6.2  Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz

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derassen, beispielsweise Schäferhund, Boxer, usw. Die Hunde-Unterseite enthält einen internen Link zu der ihr inhaltlich übergeordneten Seite, welches in diesem Fall die Startseite ist, und zu allen ihren Tochter-Seiten. Das wären hier die Seiten über die einzelnen Hunderassen. Man erkennt die strenge logische Ordnung, welche der Silo-Theorie zufolge angewendet wird, um die Inhalte der Seite zu gliedern (siehe Abb. 7). Erläuterung: • Die Inhalte dieser Internetpräsenz sind hierarchisch gegliedert: Beispiel: Das Thema Schäferhund ist Teil der Thematik Hunde, welche wiederum Teil der Thematik Haustiere ist. • Im sichtbaren Body-Bereich und im unsichtbaren Header-Bereich (enthält das „title“- und verschiedene Meta-Tags) einer Seite stehen die Keywords der Seite selbst und der dazugehörigen Unterseiten.

6.2 Die Link-Struktur einer Silo-Internetpräsenz Bis hierhin war die Beschreibung des Aufbaus einer Silo-Internetpräsenz im Prinzip nur die Beschreibung des Aufbaus eines thematisch sauber hierarchisch gegliederten Internetauftrittes. Die Idee des Silos ist es nun, die internen Links einer Internetpräsenz zielgerichtet zur besseren Positionierung in den Suchmaschinen einzusetzen. Das ist durch zwei Gründe motiviert. Zum einen kann man über ein gezieltes Verlinken die Pagerank-Vererbung innerhalb einer Internetpräsenz steuern und so die wichtigen Seiten hervorheben. Zum anderen sehen Suchmaschinen einen Link zwischen zwei Dokumenten als Zeichen inhaltlicher Nähe an. Somit kann man den Suchmaschinen mit strategischer Link-Setzung die Inhalte einer Internetpräsenz signifikant besser aufbereiten. Ist aber die Navigation einer Internetpräsenz beispielsweise über ein auf allen Seiten vorhandenes Drop-down-Menü realisiert, das auf jeder dieser Seiten Links zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellt, so hat das eine sehr viel unübersichtlichere Linkstruktur zur Folge. In solch einem Fall können die Suchmaschinen inhaltliche Spezialisierungen innerhalb der Internetpräsenz, hier beispielsweise eine inhaltliche Konzentration auf das Thema Hunde, anhand der Link-Struktur nicht mehr erkennen. Sie werten die Unterseite zum Thema Hunde als inhaltlich allgemein zum Thema Haustiere gehörend, da sie Links von allen Unterseiten der Internetpräsenz, beispielsweise auch von der Schlangen- und Papageien-Unterseite, besitzt. Damit wird sie in den Suchmaschinenabfragen zum Thema Hunde schwerer an vorderen Positionen ranken, was jedoch genau die Intention des Anlegens dieser Seite war. Genau in der gleichen Weise verwischt das auf der Hunde-Unterseite integrierte Drop-down-Menü die inhaltliche Ausrichtung vieler anderer Unterseiten der Haustier-Internetpräsenz (siehe Abb. 8).

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6  Die Strukturierung einer Internetpräsenz

Abb. 8  Struktur der Beispiel-Internetpräsenz, durch Drop-down-Menü gesetzte Links in orange bzw. grau

Hier liegt somit einer der wenigen Fälle vor, bei denen die Nutzer- direkt gegen die Suchmaschinenfreundlichkeit steht. Wie man in der Praxis dennoch ein komfortables Drop-down-Menü und eine Silo-gerechte Linkstruktur mittels des „nofollow“-Linkattributes kombinieren kann, wird in Kap. 7, Abschn. 7.4.1, „Struktur-Fragen“, erläutert.

Kapitel 7

Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abstract  Das siebente Kapitel behandelt einen Schwerpunkt dieses Buches. Er besteht darin, den Leser nicht mit den zuvor ausgebreiteten Erkenntnissen allein zu lassen, sondern einen konkreten Maßnahmen-Plan für die Optimierung einer Website zu entwickeln. Dazu wird ein 9-Punkte-Plan vorgestellt, der die bekannten Felder OffPage-Optimierung, OnPage-Optimierung und Keyword-Recherche einschließt. Darüber hinaus führt das Kapitel die zusätzliche Kategorie der ContentStrategie ein, die das Anliegen hat, sämtliche Quellen und Verbreitungswege potenzieller neuer Inhalte zu sammeln und zu systematisieren. Somit wird dem Leser durch den 9-Punkte-Plan ein Leitfaden an die Hand gegeben, der ihn sicher durch das vielschichtige und teilweise mit widersprüchlichen Angaben durchsetzte Gebiet der Suchmaschinenoptimierung führt. Der Ausgangspunkt Kommen wir nun zum wichtigsten Anliegen dieses Buches, der Entwicklung eines praktisch umsetzbaren Ablaufplans für eine Suchmaschinenoptimierung. Der Prozess der Suchmaschinenoptimierung muss dabei in der Praxis an zwei mögliche Fälle angepasst werden. Zum einen kann es sein, dass eine bereits etablierte Internetpräsenz, welche schon von den Suchmaschinen indiziert wurde, durch Optimierung von ihren momentanen Platzierungen in den Suchmaschinen auf bessere Positionen gebracht werden soll. Hier steht die Suchmaschinenoptimierung vor dem Problem, dass manche hilfreiche Änderungen an der Internetpräsenz, beispielsweise an der internen Link-Struktur, unterbleiben, weil sie aufgrund von Abhängigkeiten verschiedenster Bereiche von den alten Strukturen nur mit sehr viel Aufwand durchführbar wären. In solchen Fällen muss der nötige Aufwand mit dem zu erwartenden Nutzen abgeglichen werden. Auch bei dem entgegengesetzten Fall, der Etablierung einer neuen Präsenz im Internet, sollte eine Betrachtung des nötigen Aufwands und der möglichen Kosten erfolgen. In der Praxis kommt es nämlich oft vor, dass eine Internetpräsenz erst M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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konzipiert und umgesetzt wird und im darauffolgenden Schritt über die Suchmaschinen-Tauglichkeit dieser Präsenz nachgedacht wird. Dann sind genau wie im Fall einer schon etablierten Internetpräsenz Kompromisse zu schließen, da für die bereits erstellten Strukturen schon erhebliche Mittel aufgewendet wurden. Hier wäre es jedoch besser, die Chance zu nutzen und schon in der Konzeptionsphase der Seite ihre Suchmaschinenfreundlichkeit im Auge zu behalten. Viele Arbeitsschritte, die in einer Konzeptionsphase ohnehin anfallen, wie beispielsweise die Erarbeitung einer geeigneten Link-Struktur, müssen so nicht doppelt vollzogen werden. Zudem kann in der Phase der Konzeptionierung die grundlegende Struktur einer Internetpräsenz auf Suchmaschinenfreundlichkeit ausgerichtet werden. Hier liegen enorme Potenziale zur Suchmaschinenoptimierung, die bei vorhandenen Präsenzen nur sehr schwer nutzbar wären. Aus den eben dargelegten Überlegungen geht hervor, dass es einige Unterschiede bei der Suchmaschinenoptimierung neuer und schon vorhandener Internetpräsenzen gibt. Wenn diese in dem im Folgenden beschriebenen Optimierungsprozess auftreten, sind sie explizit an den entsprechenden Stellen vermerkt. Gliederung einer Optimierung: Die Erarbeitung eines Ablaufplans Auf dem Feld der Suchmaschinenoptimierung gibt es mehrere Themenkomplexe, die eine Reihe von wechselseitigen Beziehungen zueinander besitzen. Bei der Durchführung einer Optimierung ist jedoch eine Gliederung der Suchmaschinenoptimierung in einzelne, überschaubare Schritte hilfreich, um den durchführenden Personen einen Überblick, eine Orientierung in den angesprochenen Themenkomplexen zu ermöglichen. Deshalb verfolgt dieses Buch den Ansatz, die verschiedenen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung in einem Ablaufplan mit neun Einzelpunkten zu strukturieren. Dabei soll durch eine sinnvolle Gliederung dieses Plans erreicht werden, dass Punkte, die auf die Vorarbeit anderer Punkte angewiesen sind, erst nach den Punkten, von denen sie abhängen, in den Ablaufplan Eingang finden. Einteilung des Optimierungsprozesses in neun Punkte Die gröbste Einteilung, in der alle mit Suchmaschinenoptimierung Beschäftigten übereinstimmen, ist jene in OnPage- und OffPage-Optimierung. Das Gebiet der OffPage-Optimierung befasst sich dabei vor allem mit den Möglichkeiten der Akquise externer (Back-)Links. Als OnPage-Optimierung hingegen, zu deutsch „Auf der Seite“-Optimierung, werden alle Bereiche der Optimierung bezeichnet, die der Webmaster einer Internetpräsenz direkt beeinflussen kann. Dazu gehören beispielsweise Server-Fragen oder das ganze Feld, das sich mit den HTMLDokumenten befasst. Der Bereich der OnPage-Optimierung wird in diesem Buch weiter aufgeteilt, um die Zuordnungsgenauigkeit zu erhöhen. Die in vielen Fällen zur OnPage-Optimierung gerechnete Keyword-Recherche stellt nach Meinung des

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Autors für sich selbst ein komplexes Themenfeld dar und wird deshalb als eigenständiger Teil des Optimierungsprozesses betrachtet. Es gibt einen weiteren wichtigen Punkt in der Optimierung, der im OnPageBereich oft in Nebensätzen abgehandelt wird oder unter dem vieldeutigen Slogan „Content is King“ eine zu geringe Aufmerksamkeit erfährt. Hier geht es darum, die eventuell schon vorhandenen Inhalte einer Internetpräsenz auf ihre Originalität und Relevanz hin zu prüfen und vor allem nach möglichen lohnenden Ergänzungen Ausschau zu halten. Wenn es gelingt, auf dem Gebiet der auf der Internetpräsenz verfügbaren Inhalte merkliche Fortschritte zu erzielen, würde das, wie schon in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erwähnt, neue Backlinks anziehen und darüber hinaus auch eine bessere Indizierung bei den Suchmaschinen bedeuten. Deshalb fasst dieses Buch Bemühungen in diese Richtung unter dem eigenständigen Begriff der Content-Strategie zusammen. Weitere zusätzliche Punkte, die dieses Buch im Suchmaschinenoptimierungsprozess anspricht, betreffen die Kontrolle und Messbarkeit der in den anderen Teilgebieten vorgenommenen Maßnahmen. So steht hier die Erfassung der momentanen Suchmaschinen-Positionierungen einer Internetpräsenz am Anfang, sofern sie bereits vorhanden ist. In jedem Fall muss aber nach den getroffenen Maßnahmen eine Erfassung der Positionsänderungen erfolgen, um den Erfolg der Maßnahmen quantifizieren zu können. Der 9-Punkte-Plan 1. Bestandsaufnahme: den aktuellen Zustand der Rankings gründlich analysieren 2. Keyword-Recherche: das Keyword-Profil der Internetpräsenz analysieren und verbessern 3. Content-Strategie: systematisch alle verfügbaren Quellen und Verbreitungswege relevanter Inhalte sammeln 4. Onpage-Optimierung: die Internetpräsenz mithilfe des Keyword-Profils und der neuen Inhalte umfassend restrukturieren 5. Suchmaschinen-Anmeldung: neue Teile der Internetpräsenz anmelden, XML-Sitemap initiieren 6. Social-Media-Optimierung: Aufmerksamkeit aus der sozialen Sphäre des WWW auf die Internetpräsenz lenken 7. OffPage-Optimierung: Backlink-Situation analysieren/neue Backlinks akquirieren 8. Erfolgskontrolle: das Ranking der Internetpräsenz regelmäßig checken, Änderungen erfassen 9. Sammlung der neuesten Informationen: Updates über die neuesten Änderungen der Suchmaschinenalgorithmen einholen

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Erläuterung: Nach dem 9-Punkte-Plan sollte die Suchmaschinenoptimierung einer Internetpräsenz möglichst nahe am folgenden Idealfall verlaufen. Zuerst schaut man hier, welche Internetpräsenzen der Konkurrenz für die relevanten Suchbegriffe gut in den Suchmaschinen gelistet sind. Falls vorhanden, ermittelt man zusätzlich die Positionen der eigenen Internetpräsenz im Vergleich dazu. Anschließend analysiert man dann die Keyword-Profile der Konkurrenz und stellt sich daraus und aus einigen anderen, im entsprechenden Abschn. 7.2, „Keyword-Recherche“, näher beschriebenen Quellen sein eigenes Profil zusammen. Dieses Keyword-Profil gibt im Folgenden die Richtung vor, welche Arten von Inhalten zu der Internetpräsenz passen könnten. Sodann investiert man einen erheblichen Teil des für Suchmaschinenoptimierung verfügbaren Gesamt-Budgets, Zeit und/ oder Geld, in ebensolche Inhalte, da diese eine sehr große Hilfe bei der Erreichung guter Suchmaschinenpositionen sein können. Nachdem diese Inhalte nach der SiloTheorie hierarchisch strukturiert wurden, stellt man sie nun online, in suchmaschinenfreundliches, zeitgemäßes HTML gebettet. Im Folgenden richtet man über dezente und wohldosierte Beiträge in der Welt der Foren und Blogs Aufmerksamkeit auf die Internetpräsenz. Die auf der Internetpräsenz dank umfangreicher Anstrengungen verfügbaren einzigartigen und wertvollen Inhalte bewirken sodann, dass sich die Information über die Güte der Inhalte der Internetpräsenz von selbst weiter im World Wide Web verbreiten. Einige der von Unterhaltungswert oder Nützlichkeit der Internetpräsenz beeindruckten Internet-Nutzer werden daraufhin die Internetpräsenz aus eigenem Interesse verlinken. Schließlich registrieren die Suchmaschinen beim Crawlen diese Links und erfassen dabei auch deren Güte und inhaltliche Übereinstimmung mit der eigenen Internetpräsenz. Als Resultat ordnen sie die Internetpräsenz in den entsprechenden Ergebnislisten auf guten Positionen ein, womit das Ziel der Optimierung erreicht ist. Abbildung 9 enthält eine Visualisierung der wesentlichen Zusammenhänge des soeben erläuterten 9-Punkte-Plans. Die Grafik verdeutlicht, dass eine Internetpräsenz nicht unmittelbar nach ihrer Einrichtung an die Spitze der SuchmaschinenErgebnisse gelangen kann, sondern dass erst eine zweite Phase benötigt wird, in der andere Akteure im World Wide Web auf die Internetpräsenz aufmerksam werden, diese dann referenzieren (verlinken) und sie so auf gute Positionen in den Suchma­ schinen heben.

7.1  Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme

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Abb. 9  Schwerpunkte des 9-Punkte-Plans

7.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme Sollte sich der Suchmaschinenoptimierungsprozess mit einer bereits vorhandenen Internetpräsenz befassen, so ist es wichtig, vor der Durchführung die momentane Positionierung der Seiten der Internetpräsenz bei den Suchmaschinen festzuhalten. Als Suchanfragen, bei denen die Position bestimmt werden soll, empfehlen sich die meist schon vorhandenen Keywords in den HTML-Meta-Angaben der Präsenz. Wenn diese den Inhalt der betreffenden Seite nur unvollständig oder schlecht wiedergeben, können sie auch durch weitere Begriffe, beispielsweise den Firmennamen, ergänzt werden. Bei der Ausführung der Suchmaschinen-Abfragen wäre es durchaus möglich, die Keywords direkt in die Suchmaschinen einzugeben und dann nach dem ersten Auftreten einer Seite der zu analysierenden Präsenz zu suchen. In der Praxis jedoch werden dazu meist Tools genutzt, die mehrere Suchmaschinen gleichzeitig abfragen und die Ergebnisse auch speichern können. Eine dafür geeignete Funktionalität bietet beispielsweise das Unternehmen Axandra in dem Paket

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IBP1 an. Es gibt jedoch auch kostenfreie Angebote im World Wide Web, zum Beispiel den „Search Engine Keyword Tracker“2 von Digital Point Solutions. Es ist wichtig, bei der Ermittlung von Positionen in den Suchmaschinen zu wissen, dass in einem Eintrag einer Suchmaschinenergebnisseite genau ein HTMLDokument einer Internetpräsenz gelistet ist. Das ist jenes Dokument, das die Suchmaschine als am relevantesten für das entsprechende Themengebiet erachtet. Wenn mehrere Dokumente einer Internetpräsenz hier als inhaltlich wertvoll gelten und wenn diese auf derselben Suchmaschinenergebnisseite stehen, dann wird bei der Suchmaschine Google das Dokument mit dem zweitbesten Wert für die Relevanz eingerückt und unterhalb der Position des ersten Eintrages gezeigt (siehe Abb. 10). Die weiteren relevanten Dokumente einer Internetpräsenz werden hingegen gar nicht gelistet.

Abb. 10  Einträge einer Google-Ergebnisseite, ein Resultat eingerückt

Das Festhalten bzw. die Speicherung der ermittelten Positionen, inklusive des dazugehörigen Datums, ist von zentraler Wichtigkeit bei der Ermittlung des Ist-Zustandes, da so über die Zeit Entwicklungen sichtbar gemacht werden können. Zusätzlich bieten hier verschiedene Tools Möglichkeiten, solche Entwicklungen grafisch umzusetzen. Einige Programme können sogar Abfragen in bestimmten Intervallen selbstständig ausführen, was eine große Arbeitserleichterung darstellt. Man sieht, dass eine Investition von Zeit- oder auch Geldmitteln in eine Software-gestützte Erfassung der Suchmaschinen-Positionen auch bei kleineren Internetpräsenzen sinnvoll ist. Die gewonnenen Daten können und sollten vielfältig genutzt werden. Als Erstes bietet die Erfassung des momentanen Zustandes die Möglichkeit, die Ziele der anstehenden Suchmaschinenoptimierung genau zu benennen. Ein Ziel einer Suchmaschinenoptimierung könnte also lauten, eine Internetpräsenz für ein bestimmtes Keyword von der ermittelten Position 12 auf die Position 5, oder besser, in die 1

http://www.ibusinesspromoter.de/

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http://www.digitalpoint.com/tools/keywords/

7.2  Keyword-Recherche

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Ergebnisseiten von Google zu bringen. Zum Zweiten bieten die vor der Optimierung gewonnenen Daten Gelegenheit, die Wirksamkeit der Optimierung nach ihrer Durchführung messbar zu machen. Beispielsweise könnte sich die besagte Internetpräsenz (im Laufe der Maßnahmen) von Platz 12 auf Platz 7 verbessert haben, was die Wirksamkeit der getroffenen Maßnahmen belegen würde, aber auch die Verfehlung des festgelegten Zieles. Wenn man alle diese Daten über einen längeren Zeitraum und für verschiedene Seiten festhält, gewinnt man darüber hinaus einen Überblick, ein Gefühl für die Mechanismen der Suchmaschinen. Solches Wissen kann wiederum eine wertvolle Hilfe bei zukünftigen Problemstellungen in der Suchmaschinenoptimierung sein.

7.2 Keyword-Recherche Einen zentralen Punkt der Suchmaschinenoptimierung stellt die Keyword-Recherche dar. Der Begriff der Keywords umfasst in diesem Fall weit mehr als nur die Begriffe, die im Meta-Tag Keywords hinterlegt sind. Noch viel wichtiger sind hier Wörter, die im sichtbaren Text der Seite überdurchschnittlich häufig vorkommen. Neben einzelnen Wörtern als Suchbegriffen haben auch Wortgruppen aus zwei, drei oder auch mehr Begriffen eine große Bedeutung bei der Keyword-Recherche. Diese bezeichnet man in der Branchen-Terminologie als Keyword-Phrasen. Beispiele wären hier „Hunde züchten“ oder „artgerechte Haltung Papageien“. Ideal ist es für eine Seite, wenn sich die Keywords des Textes einer Seite genau in ihrem Header-Bereich, also im „Title“ und den Meta-Tags widerspiegeln; zu diesem Zweck ist der Bereich eines HTML-Dokumentes konzipiert. Der weiter unten folgende Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“ wird sich damit befassen, wie eine solche Spiegelung effektiv hergestellt werden kann. Für den Moment genügt die Erkenntnis, dass die Keyword-Recherche sich auf eine ganze Seite bezieht, nicht nur auf die Begriffe im Keyword-Meta-Tag. Keywords sind somit das inhaltliche Profil, der Abdruck einer Seite. Im Folgenden wird deshalb häufig vom KeywordProfil einer Seite zu lesen sein. Dabei kann man sowohl von einem KeywordProfil für eine ganze Internetpräsenz sprechen als auch von einem Keyword-Profil für jedes einzelne Dokument. Da nach der in Kap. 6 erläuterten Silo-Theorie die HTML-Dokumente einer Internetpräsenz im Idealfall hierarchisch nach dem Inhalt gegliedert sind, sollte sich das Keyword-Profil einer übergeordneten Seite aus den Keyword-Profilen der ihr untergeordneten Seiten ergeben. Folglich heißt das auch, dass das Keyword-Profil der Startseite in etwa dem Keyword-Profil der ganzen Internetpräsenz entsprechen sollte. Es drängt sich nun die Frage auf, aus wie vielen Worten ein ideales KeywordProfil konkret besteht. Das kann beantwortet werden, indem man die Präferenzen der großen Suchmaschinen näher beleuchtet. Diese geben Keywords an bestimmten Stellen einer HTML-Seite eine besondere Gewichtung. In der Fachwelt herrscht dabei die einhellige Meinung, dass der Seitentitel der prominenteste Platz zur Positionierung der Keywords ist (siehe Tab. 1). Hier können ein bis zwei Keywords oder eine Keyword-Phrase untergebracht werden. Diese sollten bestimmend für

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

den Inhalt einer Seite sein. Von dem Versuch, übermäßig viele Keywords im Titel unterzubringen, ist abzuraten, da dies von den Suchmaschinen explizit als Keyword-Spamming bezeichnet und mit Abwertungen bestraft wird. Es ergibt sich also, dass ein bis zwei Keywords oder eine Keyword-Phrase (zum Beispiel „Katzen sterilisieren“) die Haupt-Keywords eines HTML-Dokumentes darstellen. Sie entsprechen dabei fast immer der Thematik einer Seite und sind deshalb im Groben schnell gefunden. Die Feinabstimmung, welche Kombination am besten geeignet ist, kann man dann über verschiedene Evaluierungsmethoden vornehmen, die im Folgenden erläutert werden. Es gibt auch Teile einer HTML-Seite, die eine größere Zahl an Keywords aufnehmen können, vor allem der Seitentext. Aus den Ausführungen über die ideale (Silo-)Internetpräsenz und den Überlegungen für benutzerfreundliche InternetTexte ergibt sich, dass der Text einer Internetseite inhaltlich fokussiert, kurz und prägnant aufgebaut sein sollte. Die optimale Länge des Haupttextes eines HTMLDokumentes wird von Experten dabei auf 600 bis 2500 Zeichen geschätzt. Es muss genug Text vorhanden sein, um den inhaltlichen Fokus einer Seite klarzustellen, aber nicht zu viel, um nicht durch unnötige Zusatzinformationen den inhaltlichen Fokus wieder zu verwischen. Im Seitentext gibt es Gelegenheit, die im Titel vorhandenen Haupt-Keywords sowohl in ihren Originalfassungen als auch in alternativen Schreibweisen anzubringen. Darüber hinaus ergibt es sich bei einer optimalen inhaltlichen Hierarchie innerhalb der HTML-Dokumente automatisch, dass der Text einer Seite die Inhalte ihrer Unterseiten kurz anschneidet und somit die HauptKeywords dieser Unterseiten enthält. Grob geschätzt kommen auf der Seite also 15 bis 20 verschiedene Keywords vor. Diese können, durch Kommata getrennt, im Meta-Tag Keywords abgelegt werden. Dadurch wird dieses Meta-Tag zu einem Abbild des Inhaltes der betreffenden Seite, genau so, wie es der Ansatz der SiloTheorie impliziert. Der eben aufgezeigte Weg der Keyword-Profil-Findung ist eine grobe Leitlinie. Im Detail gibt es viele Bereiche der Keywords, die bei einer umfassenden Optimierung zusätzliche Aufmerksamkeit wert sind. Auf der Startseite einer Internetpräsenz sollte man zum Beispiel im Meta-Keyword-Tag und im Seiteninhalt die eigene Domain vermerken, um sicherzustellen, dass bei der Eingabe der Domain in eine Suchmaschine die eigene Internetpräsenz als erstes Suchergebnis erscheint. Manche Experten verfolgen auch den Ansatz, eine Vielzahl von möglichen Keywords zu evaluieren und dann für die lohnendsten Varianten spezielle Unterseiten und Inhalte anzulegen. Bevor das Vorgehen einer solchen Evaluierung besprochen werden kann, sollten aber erst die möglichen Quellen für zusätzliche Keywords analysiert werden.

7.2  Keyword-Recherche

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Quellen für Keywords Brainstorming in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber Ausgangspunkt jeder gründlichen Keyword-Recherche muss es sein, den genauen Zweck, das genaue Motiv des Publizierens einer Internetpräsenz herauszufinden. Das kann natürlich nur in enger Zusammenarbeit mit dem auftraggebenden Unternehmen/den auftraggebenden Personen geschehen. So wird viel klarer, welche Art von Besuchern für die Internetpräsenz gewünscht ist. Der nächste Schritt ist es dann zu klären, für welche von der Zielgruppe eingegebenen Suchanfragen die eigene Internetpräsenz gelistet werden sollte. Ein Teil dieser Suchanfragen ist natürlich leicht durch eigene Überlegungen und in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber herauszufinden. Bei vom Auftraggeber gelieferten Keywords ist zu beachten, dass im Unternehmen oft die Fachterminologie des behandelten Gebietes für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen verwendet wird. Die Zielgruppe verwendet jedoch eher alltagssprachliche Begriffe bei ihrer Suche, weshalb hier eine Fehlplanung des Keyword-Profils möglich ist. Im Verkauf und Vertrieb des auftraggebenden Unternehmens kann es aber durchaus Personal geben, das sich sowohl in der Fachterminologie als auch in der Sprache der potenziellen Kunden auskennt. Dieses stellt sicherlich einen guten Kommunikationspartner bei der Keyword-Recherche dar. Alle Vorschläge für Keywords, die bis zu diesem Zeitpunkt gemacht wurden, sollten in einer Liste festgehalten werden. Dass diese Liste sehr umfangreich sein kann und auch teilweise abstruse, ungewöhnliche Vorschläge enthält, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht von Bedeutung; hier sind kreative Ansätze sogar ausdrücklich erwünscht. Nun kann man beginnen, die gesammelten Keywords auf die verschiedenen Themengebiete – Unterseiten – der Internetpräsenz aufzuteilen. Die Unterseiten der ersten Ebene, welche direkt unterhalb der Startseite liegen, sollten auf jeden Fall ein eigenständiges Keyword-Profil erhalten. Einzelseiten wie das Impressum, die für die Positionierung in den Suchmaschinen unerheblich sind, brauchen hingegen kein eigenes Keyword-Profil. Die gesammelten Keywords sollte man dann durch empirische Erhebungen ergänzen. Je nach Budget könnte man also im Mitarbeiter- oder Bekanntenkreis nach Assoziationen für mögliche Suchbegriffe fragen oder im größeren Stil ein Meinungsforschungsinstitut mit einer Umfrage beauftragen. Recherche im World Wide Web Natürlich gibt es auch im Medium der zu optimierenden Internetpräsenz selbst, dem World Wide Web, verschiedene Quellen für Keywords. Wenn zum Beispiel im anvisierten Themengebiet der geplanten Präsenz Internetforen oder Blogs existieren, so kann man auf diesen sicher anschaulich sehen, mit welchen Begriffen die zu erreichende Zielgruppe gewöhnlich umgeht. Eine weitere wichtige Anregung sind auch die Internetpräsenzen, die für die schon ermittelten Keywords ganz oben in den anvisierten Suchmaschinenergebnissen gelistet sind. Wenn diese Präsenzen das

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Meta-Keyword-Tag gesetzt haben, so sind die darin enthaltenen Begriffe sicherlich eine genaue Analyse wert. Auch in vielen anderen Bereichen kann die Analyse der größten Konkurrenten wertvolle Hinweise liefern, beispielsweise bei der Content-Auswahl oder möglichen Backlink-Quellen. Darauf wird dieses Buch an den betreffenden Stellen eingehen. Tools Es gibt auch eine Reihe von Anbietern im World Wide Web, die spezielle Angebote für die Keyword-Recherche bereitstellen. Als Erstes ist hier das Google-AdwordsKeyword-Tool3 zu nennen. Es ist im Grunde für das Suchmaschinen-MarketingProgramm von Google, genannt „Google Adwords“, konzipiert. Trotzdem liefert es aufgrund der sehr großen Datenbasis von Google und aufgrund der engen Verwandtschaft der Themengebiete Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung sehr nützliche Daten. Es funktioniert wie alle größeren Keyword-Datenbank-Tools in der Weise, dass man ein Keyword eingibt und daraufhin eine Liste verwandter Keywords und Keyword-Phrasen zurückgeliefert bekommt. Diese Liste ergänzt die schon gefundenen Begriffe sicherlich in ihrem Umfang erheblich, da sie aber maschinell erstellt wurde, sind auch viele nicht sonderlich relevante Vorschläge enthalten. Hervorzuheben ist bei diesem Tool, dass man es speziell für deutsche Keywords konfigurieren kann. Ein weiteres interessantes Angebot zur Recherche von deutschsprachigen Suchbegriffen bietet das Unternehmen RankingCheck an. Auf der Internetpräsenz des Unternehmens gibt es die Möglichkeit, eine umfangreiche Datenbank nach Keyword-Vorschlägen abzufragen4. Die der Datenbank zugrunde liegenden Keywords bezieht das Unternehmen dabei nach eigenen Angaben von „wichtigen deutschen Suchmaschinen“. Hier scheint es sich jedoch glücklicherweise um mehr als um die lediglich weiterverarbeiteten Ergebnisse des Google-Adwords-Keyword-Tool zu handeln.

Evaluierung möglicher Keywords Themenrelevanz Zu diesem Zeitpunkt hat man bereits eine große Menge möglicher Keywords erstellt und diese der Startseite oder wichtigen Unterseiten zugeordnet. Nun müssen daraus die erfolgversprechendsten Kandidaten ausgewählt werden. Klar ist die Devise, dass ein Keyword den Seiteninhalt beschreiben muss, damit die Nutzer, die die eigene Internetpräsenz auf den Suchmaschinenergebnissen anklicken, auch die von ihnen gesuchten Informationen, Dienstleistungen oder Produkte vorfinden. Keywords müssen also immer themenrelevant sein. 3

https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal

4

http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php

7.2  Keyword-Recherche

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Nachfrage Mindestens ebenso wichtig ist es jedoch, dass Keywords auch tatsächlich von den Nutzern nachgefragt werden. Daten über die Nachfrage nach bestimmten Keywords können teilweise über die oben vorgestellten Tools bezogen werden. Die wertvollsten Daten liefert hier sicherlich wiederum das Google-Adwords-Keyword-Tool. Man kann es so konfigurieren, dass es für jedes gelieferte Keyword gleichzeitig einen Wert für die Nachfragehäufigkeit angibt. Dabei verrät Google seit Juli 2008 einen realen Zahlenwert für die Anzahl der Personen, die das jeweilige Keyword nachgefragt haben. Davor hatten die Nutzer des Google-Adwords-Keyword-Tools mit einem relativen Nachfragewert auf einer sehr groben, von 0 bis 5 reichenden Skala vorlieb nehmen müssen. Konkurrenz Wenn häufig nachgefragten Keywords eine große Zahl starker Mitbewerber gegenübersteht, mindert dies natürlich das Potenzial solcher Keywords. Die Stärke der Konkurrenz ist also ein weiteres wichtiges Kriterium bei der Beurteilung von Keywords. Für den englischsprachigen Markt gibt es hier einige Tools, die eine Beurteilung der Konkurrenzsituation für ein Keyword vornehmen. Hier sind vor allem die Unternehmen „WordTracker“5 und „SEOmoz“6 zu nennen. Bei der Recherche nach deutschen Keywords gibt es bislang keine einfache, softwarebasierte Lösung. Das Google-Adwords-Keyword-Tool bietet zwar für die gelieferten Keywords eine Einschätzung der Konkurrenzsituation, jedoch bezieht sich diese, dem eigentlichen Zweck dieses Angebots folgend, auf die Mitbewerberdichte bei den bezahlten Einträgen in den Suchmaschinenergebnissen. Dennoch gibt der hier gelieferte Wert sicherlich eine grobe Idee der Konkurrenzsituation für ein Keyword, da bestimmte Analogien zweifelsohne bestehen. Zusätzlich sollte man auch zu beurteilende Keywords direkt an den Suchmaschinen, vor allem Google, testen. Wenn man eine Suchmaschine für ein Keyword oder eine Keyword-Phrase nach exakt für diese Zeichenkette gefundenen Dokumenten fragt, was man durch das Setzen der Anfrage in Anführungsstriche erreicht, zum Beispiel: „Papagei Futter“, so erhält man mit der Zahl der für diese Anfrage gelieferten Dokumente ein weiteres Indiz für die Konkurrenzsituation eines Keywords oder einer KeywordPhrase. Abbildung 11 verdeutlicht die multiplen Anforderungen, die ein gutes Keyword erfüllen muss.

5

http://www.wordtracker.com/

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http://www.seomoz.org/

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abb. 11  Keyword-Evaluierung

„The long tail“ Die Aufbereitung der Ergebnisse in den Suchmaschinen und das daraus resultierende Verhalten der Nutzer verursachen eine wichtige Besonderheit in der Konkurrenzsituation um gute Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen. Verschiedene Untersuchungen haben bestätigt, dass die prozentuale Häufigkeit der Klicks auf Suchmaschinenergebnisse bei schlechter werdenden Platzierungen exponentiell und stark abfällt. Beispielsweise führte das kanadische Unternehmen „Enquiro Search Solutions“ 2006 eine Studie durch, bei der die Blickbewegungen durchschnittlicher Internet-Surfer bei der Nutzung der Suchmaschinen Google, Yahoo und des Angebotes von Microsoft untersucht wurden. Übereinstimmend mit der großen Mehrzahl anderer Untersuchungen ergab sich hier bei der Suchmaschine Google, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer sich auf ein „goldenes Dreieck“ konzentriert (Hotchkiss 2006). Das Zentrum dieses Dreiecks liegt dabei fest auf den ersten Einträgen der nach Relevanz sortierten Ergebnisliste. Siehe dazu Abb. 12, die mit der kameragestützten Untersuchung der Augenbewegungen von GoogleNutzern erstellt wurde.

7.2  Keyword-Recherche

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Abb. 12  Visualisierung der durchschnittlichen Aufmerksamkeit auf einer Google-Seite. Abdruck mit freundlicher Genehmigung der Enquiro Search Solution, Inc.

Erläuterung:

• Die verschiedenen Helligkeiten zeigen, wieviel Prozent der Probanden den jeweiligen Bereich während der Nutzung von Google fixierten. • Die Kreuze markieren einen Maus-Klick der Probanden, inklusive ihrer Identifikationsnummer. • Die horizontalen Linien markieren, bis zu welchem Punkt die Probanden die Google-Ergebnisseite herunterscrollten, inklusive ihrer Identifikations­ nummer.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abbildung 12 macht deutlich, dass Benutzer der Suchmaschine Google in sehr vielen Fällen nur auf die unmittelbar obersten Ergebnisse einer Ergebnisliste klicken. Inwieweit Suchmaschinennutzer auch über die ersten Einträge hinaus Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen wahrnehmen, hängt davon ab, welchem Benutzerkreis die Sucher angehören. Kunden von „Swatch“-Uhren werden weniger akribisch recherchieren als beispielsweise Studenten bei der Recherche für eine Hausarbeit. Aber auch im letzteren Fall werden Suchergebnisse nach der zweiten Seite, also ab der Position 21 aufwärts, sehr selten wahrgenommen. Welcher Schluss lässt sich daraus ziehen? Es wird vor allem deutlich, dass eine Optimierung, die eine Internetpräsenz bei Google von der Position 70 auf die Position 25 für ein hart umkämpftes Keyword gebracht hat, zwar eine eindeutig positive Auswirkung hatte, diese aber noch immer nicht mehr Besucher für die Internetpräsenz generiert. Deshalb sollte man Keywords suchen, bei denen eine Platzierung wenigstens auf der ersten Seite, das heißt unter den ersten 10 Ergebnissen bei Google, möglich erscheint. Wenn beispielsweise für ein Keyword auf der ersten Seite nur Internetpräsenzen positioniert sind, die einen um mindestens zwei Zähler höheren Pagerank als die eigene Internetpräsenz haben und eine größere inhaltliche Tiefe vorweisen können, dann ist davon auszugehen, dass dieses Keyword zu heiß umkämpft ist.

Keyword-Phrasen Ein eleganter Ausweg, diese umkämpften Keywords zu umgehen und dennoch Besucher mit einer passenden Fokussierung zu finden, ist es, von einzelnen Keywords zu Phrasen aus mehreren Worten überzugehen. Zum Beispiel könnte man als Internet-Anbieter von Gebrauchtwagen feststellen, dass für das Keyword „Gebrauchtwagen“ eine übergroße Zahl von sehr starken Konkurrenzangeboten am Markt etabliert ist. Als Antwort darauf könnte man seine Internetpräsenz auf die Keyword-Phrasen „Cabrio Gebrauchtwagen“, „Limousine Gebrauchtwagen“ und „Kombi Gebrauchtwagen“ optimieren. Dazu müsste man vor allem Unterseiten anlegen, die genau auf die einzelnen Keyword-Phrasen wie „Cabrio Gebrauchtwagen“ abgestimmt sind und auch entsprechenden Text enthalten. Auf der Startseite sollte die Fokussierung auf die Keyword-Phrasen ebenso sichtbar werden, zum Beispiel indem in der Nähe des Wortes „Gebrauchtwagen“ im Text der Startseite auch die Worte „Cabrio“, „Limousine“ und „Kombi“ zu finden sind. Man spricht bei diesen zusätzlichen Worten auch von so genannten Qualifiern. Es kann hier besonders lohnend sein, Ortsangaben wie „Deutschland“, „BadenWürttemberg“, „Berlin“ oder „Friedrichshain“ als Qualifier anzuwenden, wenn die Internetpräsenz auch als Werbeplattform für ein real existierendes Ladengeschäft, ein Offline-Geschäft sozusagen, genutzt werden soll, bei dem die geographische Lage eine Rolle spielt. Ein offensichtliches Beispiel wäre hier „Gebrauchtwagen Friedrichshain“. Durch die Erfahrungen bei Online-Shops hat es sich zudem gezeigt, dass Keyword-Phrasen im Vergleich zu einzelnen Keywords auch höhere Verkaufszahlen erzielen; man spricht hier von so genannten „conversions“. Wenn

7.3  Erarbeitung einer Content-Strategie

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man beispielsweise die Keyword-Phrase „Gebrauchtwagen Kombi Friedrichshain“ mit dem Keyword „Gebrauchtwagen“ vergleicht, wird klar, dass über die Keyword-Phrase gekommene Besucher sehr viel näher an einem Kaufentschluss stehen als die anderen. Auch bei anderen Internetpräsenzen außer Online-Shops werden Nutzer, die über detailliertere Phrasen auf die Internetpräsenz gelangt sind, sehr viel zufriedener mit den gelieferten Inhalten sein als Sucher von einzelnen Keywords. Eine Analyse der Möglichkeiten, aus den ermittelten Keywords Suchphrasen zu bilden, ist also in jedem Falle lohnenswert.

7.3 Erarbeitung einer Content-Strategie Das gewöhnliche Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung ist, nachdem man das Keyword-Profil erstellt hat, die neu erstellten oder schon vorhandenen Inhalte und die Seitenstruktur, wie beispielsweise die Texte der internen Links, mit den gefundenen Keywords anzureichern. Hier wird jedoch viel Potenzial zur Suchmaschinenoptimierung verschenkt, da das wichtigste Zielobjekt der Suchmaschinen, textbasierte Inhalte, als bloßer Keyword-Träger behandelt wird. Besser ist es, vor der OnPage-Optimierung eine genaue Analyse der schon vorhandenen und weiteren möglichen Inhalte durchzuführen. Wertvolle Inhalte können sich dabei auf mehrere Arten auszahlen. Zum einen setzen die Suchmaschinen mittlerweile sehr intelligente Algorithmen zur Bewertung von textbasierten Inhalten ein. Also bedeuten umfangreiche textliche Inhalte ein direktes Plus bei der Gewichtung in den Suchmaschinen. Zum anderen werden andere Internetpräsenzen natürlich bevorzugt Links zu wirklich wertvollen, einzigartigen Informationen setzen. Auch beim Linktausch oder Linkkauf sollten gute Inhalte den potenziellen Partner zusätzlich motivieren. In der Welt der Foren und Blogs können gute Inhalte zudem für Gesprächsstoff sorgen. Bei der Erstellung einer Content-Strategie ist die Frage, welche Inhalte aus welcher Quelle verfügbar sind, von zentraler Bedeutung. In einem Brainstorming sollten alle Teile des darzustellenden Unternehmens/alle Bereiche des Themas auf mögliche Quellen für Inhalte durchleuchtet werden. Die Archive des Unternehmens/der Organisation In Unternehmen ab einer gewissen Größe ist es sehr gut möglich, dass bereits Inhalte im Laufe der Unternehmensgeschichte erstellt worden sind, von deren Existenz die augenblicklich mit der Optimierung befassten Personen nichts wissen. Dabei kann es sich zum Beispiel um alte Broschüren oder Anleitungen handeln. Sehr interessant könnten auch alte Fotos, Bild- und Tonaufnahmen sein, gerade vor dem Hintergrund, dass das Internet immer leistungsfähiger und somit multimediafreundlicher wird.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Die Tätigkeit des Unternehmens In vielen Unternehmen gibt es Arbeitsabläufe, die das Interesse der Allgemeinheit wecken könnten. Eine mit Fotos bestückte, leicht verständliche Dokumentation solcher Abläufe würde nicht viel Arbeitsaufwand erfordern, könnte aber zum Beispiel die Physiklehrer dieses Landes zu einer angeregten Diskussion in Blogs und zu einem Link über eine Schul-Homepage motivieren. Recherche im World Wide Web, in der Öffentlichkeit Parallel zu Recherchen über mögliche neue Keywords in den SuchmaschinenErgebnisseiten kann man die Suche nach möglichen neuen Inhalten für diese Keywords im Auge behalten. Gerade bei den Konkurrenzangeboten zu der eigenen zu optimierenden Internetpräsenz ist es unter Umständen möglich, neue inhaltliche Trends zu entdecken und diese anschließend selbst zu integrieren. In der realen Öffentlichkeit sind natürlich ebenso Anregungen für neue Inhalte zu finden. Verbreitungswege der Inhalte Neue Inhalte sollten natürlich zuallererst auf der zu optimierenden Internetpräsenz suchmaschinengerecht eingebunden werden. So können sie eine ihrer Hauptaufgaben, die Akquise neuer Backlinks, erfüllen. Darüber hinaus kann es natürlich auch Inhalte geben, die Diskussionen unter den Besuchern der Internetpräsenz auslösen. Dann wäre es zum Beispiel sinnvoll, einen Blog oder ein Forum über dieses Themengebiet an die Internetpräsenz anzubinden. Bei Inhalten, bei denen sich eine regelmäßige Aktualisierung anbietet, könnte man zudem einen Newsletter oder RSS-Feeds in Erwägung ziehen. Alternativ könnten solche Neuigkeiten natürlich auch in einschlägigen Blogs und Foren des Themenkreises gestreut werden. Aktualisierung: ein Schlüssel zum Erfolg Es ist ein guter Ansatz, alle gefundenen Quellen danach zu untersuchen, ob sie sich für eine regelmäßige Aktualisierung eignen. Regelmäßige Aktualisierungen bieten den Vorteil, dass die Suchmaschinen Änderungen an den Inhalten bemerken, was sie darauf schließen lässt, dass die Seite redaktionell betreut wird, also inhaltlich Wertvolles bietet. Das wird von den Suchmaschinen natürlich sehr positiv bewertet. Wenn aktualisierungswürdige Inhalte ausgewählt sind, muss die Zuständigkeit für die regelmäßige Generierung dieser Änderungen festgelegt werden. Nur wenn die Integration in den normalen Workflow der beteiligten Unternehmen/Organisationen gelingt, sind die langfristigen, aber sehr positiven Effekte regelmäßig neuer Inhalte erreichbar.

7.4  OnPage-Optimierung

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7.4 OnPage-Optimierung Struktur-Fragen Im Kap. 6, „Die Strukturierung einer Internetpräsenz“, wurde die optimale inhaltliche Aufbereitung eines Themengebietes anhand des Beispiels einer Haustier-Seite erläutert. In der Praxis ist es natürlich oft der Fall, dass sich die auf einer Internetpräsenz abzubildenden Inhalte einer einfachen Gliederung entziehen. Wenn zudem schon eine zu überarbeitende Internetpräsenz vorhanden ist, liegen die Hürden sogar noch höher. Doch auch in diesem Fall lassen sich aus dem gegebenen Beispiel der Haustier-Internetpräsenz wertvolle Anregungen ziehen, in welche Richtung eine Optimierung der Seitenstruktur gehen sollte. Kurz wiederholt, gliedert eine nach der beschriebenen Silo-Theorie aufgebaute Seite ihre Inhalte streng hierarchisch. Das wird in HTML durch das Aufteilen der Seitentexte auf viele baumartig verlinkte Einzelseiten erreicht. Tendenziell ergeben sich aus diesem Ansatz Internetpräsenzen mit vielen Einzelseiten, die jeweils kurze, prägnante Texte zu einem genau umrissenen Thema liefern. Das ist natürlich auch unter dem Gesichtspunkt der steigenden Nutzerfreundlichkeit positiv zu bewerten. Die Programme der Suchmaschinen-Robots können die thematische Fokussierung einer Internetpräsenz viel besser erfassen, wenn sie eine saubere inhaltliche Strukturierung besitzt. Deshalb kann man eine klare inhaltliche Gliederung als ein primäres Ziel der OnPageOptimierung bezeichnen. Die hierarchische Schachtelung einer Internetpräsenz sollte man jedoch nicht übertreiben, da die Suchmaschinen-Robots beim Crawlen einer Internetpräsenz nur einer gewissen Zahl an internen Links folgen, bevor sie sich den Seiten einer anderen Domain zuwenden. Die Faustregel in der Suchmaschinenoptimierungsbranche ist hier, dass jede Seite einer Internetpräsenz innerhalb von drei Klicks erreichbar sein sollte, was also drei möglichen hierarchischen Ebenen unterhalb der Homepage entspricht. Die Link-Struktur einer Internetpräsenz Den internen Links kommt bei der in Kap. 6 besprochenen Silo-Theorie entscheidende Bedeutung zu. Das liegt darin begründet, dass Links allgemein, sowohl interne als auch externe, für die Suchmaschinen ein wichtiges Mittel zur Beurteilung eines Dokumentes darstellen. Deshalb sollten interne Links laut der Silo-Theorie nur sehr sparsam zwischen inhaltlich unmittelbar aneinander grenzenden Einzelseiten einer Internetpräsenz gesetzt werden. Das widerspricht der Menü-Struktur einer durchschnittlichen Internetpräsenz aber erheblich. Zum Beispiel gibt es oft Navigationsstrukturen, die den Nutzern über Drop-down-Menüs oder Ähnliches von jeder Seite aus Links zu allen anderen Unterseiten der Internetpräsenz bereitstellen. Somit ist dies eines der wenigen Beispiele, bei dem das Interesse der Benutzerfreundlichkeit direkt gegen das Interesse der Suchmaschinenfreundlichkeit steht.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Jedoch gibt es für diese Problematik eine elegante Lösungsmöglichkeit. Die großen Suchmaschinen haben ein Attribut für das HTML-Anchor-Tag eingeführt, mit dem ein Webmaster den Suchmaschinen-Robots signalisieren kann, dass ein Link nicht gewertet werden soll. Technisch wird dieses Signal gesetzt, indem man in ein LinkTag „< a…“ die Zeichenkette „rel = nofollow“ einfügt (siehe Abb. 13). Dadurch kann man zum einen den menschlichen Nutzern umfangreiche Navigationsmöglichkeiten an die Hand geben, und den Suchmaschinen auf der anderen Seite durch die für sie sichtbaren Links eine klare inhaltliche Struktur vorweisen.

Abb. 13  Struktur einer Internetpräsenz, Visualisierung des „nofollow“-Attributs

Ursprünglich wurde das Attribut „nofollow“ eingeführt, um Foren und BlogBetreibern ein Mittel gegen bestimmte Beiträge an die Hand zu geben, die nur gesetzt wurden, um billige Backlinks zu anderen Internetpräsenzen zu installieren. Die hier beabsichtigte aktive Gestaltung der internen Linkstruktur mithilfe des „nofollow“-Attributs ist jedoch mittlerweile genauso ein von den Suchmaschinen akzeptiertes Vorgehen. Belegt wurde das unter anderem durch ein Interview mit einem Mitarbeiter von Google, dem in der Optimierungsbranche durch seinen Blog zum Thema Suchmaschinenoptimierung wohlbekannten Matt Cutts (Enge 2007).

7.4  OnPage-Optimierung

47

XML-Sitemap Eine von den Suchmaschinen ausdrücklich gewünschte Maßnahme ist das Hinterlegen einer XML-Sitemap im Root-Verzeichnis einer Internetpräsenz. Unter einer Sitemap versteht man hier nicht die für Menschen bestimmte grafische Übersicht über die inhaltliche Struktur einer Internetpräsenz. Es geht vielmehr um eine XML-Datei, in der die inhaltliche Struktur für Suchmaschinen-Robots aufbereitet ist. Google bietet in seinem Webmaster-Central-Tool sogar die Möglichkeit, die eigene Sitemap verifizieren zu lassen. Eine mit einer Sitemap versehene Internetpräsenz wird im Durchschnitt schneller und auch umfangreicher von den Suchmaschinen indiziert. Auch Angaben über die Aktualisierungsrate verschiedener Webdokumente können hinterlegt werden, um die Crawling-Häufigkeit dieser Seiten zu beeinflussen. Duplicate Content Hierbei handelt es sich um eine Problematik bezüglich solcher Webdokumente, die gleich oder sehr ähnlich unter verschiedenen URLs aufrufbar sind. Das kann zum Beispiel dadurch erfolgen, dass spezielle Druck-Versionen verschiedener HTMLDokumente auf dem Server der Internetpräsenz hinterlegt sind. In diesem Fall finden die Suchmaschinen-Robots zwei sehr ähnliche Dokumente vor, die nahezu identische Inhalte anbieten. Hier besteht die Gefahr, dass sie diese Doppelung als einen Spamming-Versuch sehen und die gesamte Internetpräsenz empfindlich abwerten. Dieser Maßnahme kann man entgegentreten, indem man die doppelten Versionen durch einen Eintrag in der robots.txt sperrt oder durch das Meta-Tag Robots der doppelten Seiten auf „noindex“ setzt. Die Anwendung von „nofollow“-Links bei auf die doppelten Versionen linkenden Seiten wäre ebenfalls möglich. Server-Fragen Auch durch andere Problematiken kann Duplicate Content entstehen. Zum Beispiel kann es bei einer falschen Server-Konfiguration dazu kommen, dass eine Internetpräsenz unter mehreren Domains aufrufbar ist. Zum Beispiel könnte die Startseite einer Internetpräsenz unter den folgenden zwei URLs erreichbar sein: • http://www.haustiere.de oder http://www.mein-haustier.de Auch Varianten wie • http://www.haustiere.de oder http://www.haustiere.net oder • http://www.haustiere.de oder http://haustiere.de wären denkbar. In allen Fällen liegen für die Suchmaschinen zwei komplett identische Internetpräsenzen vor, da sie den gemeinsamen Ursprung nicht ermitteln können. Besonders

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

fatal ist die Situation, wenn auch in der Öffentlichkeit mehrere Domain-Versionen bekannt sind, und beide externe Links erhalten. Diese werden getrennt gewertet, obwohl sie eigentlich eine Domain gemeinsam unterstützen könnten. Um dem entgegenzusteuern gibt es mehr Möglichkeiten als die Beschränkung, nur unter einer Domain erreichbar zu sein. Wenn es zum Beispiel aus MarketingGesichtspunkten sinnvoll ist, mehrere Domains für eine Internetpräsenz zu unterhalten, dann sollte man eine Domain als Standard-Domain definieren und den Rest über eine permanente Weiterleitung zu dieser verweisen. Die Suchmaschinen würden dann eine über den Aufruf von http://www.mein-haustier.de ausgelieferte Internetpräsenz unter http://www.haustiere.de registrieren, so dass sie die gelieferten Inhalte ausschließlich unter der Hauptdomain http://www.haustiere.de indizieren. Solch eine unter der http-Server-Kennung „301“ firmierende permanente Weiterleitung kann beispielsweise über eine serverseitige Programmiersprache wie PHP oder ASP gesendet werden. Die einfachste und komfortabelste Variante ist aber die Benutzung einer „htaccess“-Datei. Hier kann man mit einer einzigen Befehlszeile permanente Weiterleitungen veranlassen. Beispielsweise leitet die Anweisung „Redirect 301 /foo http://foobar.com/“ alle Aufrufe von „www.alte-domain.de/foo“ zur neuen Domain „http://foobar.com/“ um. Aus diesem Grund sollte man bei der Server-Auswahl darauf achten, dass das Hinterlegen einer „htaccess“-Datei möglich ist. URL-Rewrite Eine interessante Ergänzung ist die Fähigkeit eines Servers, URLs intern umschreiben zu können, das heißt, in der Lage zu sein, dynamisch generierte URLs wie zum Beispiel http://www.example.com/bin/answer.foo?sid=609809&query=URL in statische URLs wie beispielsweise http:// www.example.com/keyword/morekeywords.html umzuwandeln. Bis vor kurzem war die landläufige Meinung in der Optimierungsbranche die, dass Suchmaschinen Probleme damit haben, dynamisch generierte URLs zu analysieren, weshalb statisch umgeschriebene URLs absolute Pflicht waren. Zuletzt sorgte aber ein Blog-Beitrag7 eines Mitarbeiters von Google für Wirbel in den SEO-Foren bezüglich des Themas statische und dynamische URLs. Die wesentliche Botschaft des Beitrages war, dass Google seit einiger Zeit in der Lage ist, dynamische URLs sehr gut zu erkennen, weshalb sich die Herren SEOs nicht mehr die Mühe zu machen brauchen, dynamische URLs zu statischen URLs umzuschreiben. Das heiß faktisch, dass Google jetzt keine Hilfe mehr braucht um eine dynamisch generierte Internetpräsenz und ihre URL-Struktur richtig zu erfassen. Deshalb benötigen sie jetzt nicht mehr die Führung durch das Umschreiben von URLs. Jetzt möchte Google viel lieber die Führung los werden und hinter die Fassade der Internetpräsenzen schauen, um sie besser bewerten zu können. Aus Sicht der SEO-Branche ist es jedoch weiterhin sinnvoll, die GoogleRobots zu führen, um sie zu den wichtigen Seiten zu lenken und sozusagen die schöne Fassade aufrecht zu erhalten. Deshalb sind umgeschriebene, statische URLs prinzipiell nach wie vor die bessere Alternative. Immerhin taucht die URL einer 7

http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2008/09/dynamic-urls-vs-static-urls.html

7.4  OnPage-Optimierung

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Internetseite auch in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auf und dort positionierte Keywords werden durch Fett-Schrift hervorgehoben. Außerdem sind statische URLs leichter zu merken und sehen sympathischer aus. Wenn man also eine Internetpräsenz neu gestaltet, sollte man das System auf statische URLs einstellen, der zusätzliche Aufwand lohnt sich hier. Wenn man allerdings eine schon etablierte Internetpräsenz, welche dynamische URLs verwendet, optimieren möchte, dann ist es eher sinnvoll seine Bemühungen auf andere Bereiche zu konzentrieren und die dynamischen URLs zu belassen.

HTML: Anwendung der Keywords Wie schon im vorangegangenen Kap. 6, „Die ideale Struktur einer Internetpräsenz“, erwähnt, besitzt ein HTML-Dokument eine sehr heterogene Struktur, bei der es verschiedene Stellen gibt, in denen Keywords so platziert werden können, dass sie von den Suchmaschinen als besonders wichtig wahrgenommen werden. Somit besteht ein primäres Anliegen der Suchmaschinenoptimierung darin, die bei der Keyword-Recherche erarbeiteten Keywords dort zu platzieren. Um die Gewichtung der einzelnen Platzierungsorte für Keywords in ihrem Einfluss auf das Ranking in den Suchmaschinen beurteilen zu können, bezieht sich dieses Buch auf eine von dem US-amerikanischen Suchmaschinen-Dienstleister „SEOmoz“ im April 2007 (Fishkin 2007) durchgeführte Befragung von 37 vorwiegend US-amerikanischen Experten auf dem Gebiet der Suchmaschinenoptimierung. Ein Teilgebiet der Befragung bestand darin, dass die Experten verschiedene Bereiche eines HTML-Dokumentes auf einer fünfstufigen Skala von 5 („Keywords haben hier einen sehr hohen Einfluss“) bis 1 („Keywords haben hier überhaupt Tabelle 1  Gewichtung der Orte für die Keyword-Platzierung (Abdruck mit freundlicher Genehmigung von SEOmoz.org) Beschreibung des Faktors

Gewichtung

Standard­ abweichung

1. Keywords im < title >-Tag

4.9

0.4

2. Keywords im Seitentext

3.7

1

3. Inhaltliche Übereinstimmung zwischen Seitentext und den restlichen HTML-Tags

3.4

1

4. Keywords im <  h1 >-Tag

3.3

1.1

5. Keywords im Domain-Namen

3

1.2

6. Keywords in der Seiten-URL

2.8

1.0

7. Keywords in <  h… >-Tags, ohne h1

2.8

0.9

8. Keywords in „alt“- und „title“- Attributen

2.6

0.8

9. Keywords in <  bold/strong >-Tags

2.3

1

10. Keywords im META-description-Tag

2

1.1

11. Keywords im META-keyword-Tag

1.2

0.5

50

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

keine Wirkung“) einordnen mussten. Dabei wurden sie explizit nach dem Einfluss der Faktoren auf die Ergebnisse der Suchmaschine Google gefragt. Aus den einzelnen Bewertungen wurde ein gemeinsames Ranking ermittelt und zusätzlich die Standardabweichung für jeden der errechneten Gesamtwerte kalkuliert. Die Übereinstimmung für die Bewertung eines Faktors ist damit umso höher, je niedriger die ermittelte Standardabweichung ist. Die Tab. 1 gibt die Resultate wieder. Bewertung der Befragungsergebnisse Anhand dieser Liste kann man sehen, dass sich die Fachwelt vor allem bei dem wichtigsten Platzierungsort, dem Seitentitel, und bei dem unwichtigsten Platzierungsort für Keywords, den Meta-Keywords selbst, sehr einig ist. Weiterhin ist auch zu erkennen, von welch kurzer Dauer Erkenntnisse auf dem Gebiet der Suchmaschinenoptimierung sein können. Bei dieser im April 2007 durchgeführten Befragung wurde noch das <  h1 >-Tag als das mit Abstand bedeutendste ÜberschriftenTag gesehen. In einem Artikel in der c’t Nr. 3 des Jahres 2008 wird aber bereits vom <  h2 >-Tag als dem neuen wichtigsten Tag zur Überschriftenauszeichnung in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung gesprochen (Puscher 2008); siehe dazu auch die folgende Erläuterung der Überschriften-Tags. Ebenso ist zu bemerken, dass einer der Einträge in Tab. 1 sich nicht auf einen konkreten Ort der Keyword-Platzierung bezieht, aber dennoch sehr relevant ist. Der dritte Eintrag, die inhaltliche Übereinstimmung zwischen dem Seitentext und den anderen Platzierungsorten für Keywords, ist ein wichtiges Merkmal der fachgerechten Anwendung eines erarbeiteten Keyword-Profils. Die alleinige Überarbeitung der Keywords nur an den in der Tabelle aufgeführten Stellen (außer dem Seitentext) hilft nicht, wenn nicht auch der Text einer Seite, siehe Eintrag Nummer zwei, ebenfalls angepasst wird. Solch eine Maßnahme müsste sogar als kontraproduktiv eingestuft werden, da hier die Suchmaschinen die Seite aufgrund von Keyword-Spamming abwerten könnten. Seitentitel Das Title-Tag wird von den Experten nahezu einstimmig als wichtigste Position für die Keyword-Platzierung gesehen. Die Angabe der Thematik einer Seite unter Benutzung der ein bis zwei Haupt-Keywords oder einer Haupt-Keyword-Phrase ist eine obligatorische Maßnahme. Der sicherlich beträchtliche Arbeitsaufwand, für viele einzelne HTML-Dokumente einen individuellen Titel festzulegen, ist wegen der hohen Gewichtung des Title-Tags durch die Suchmaschinen dabei durchaus gerechtfertigt. Außerdem wird der Titel eines geladenen HTML-Dokumentes immer im Kopf des Browser-Fensters angezeigt. Zusätzlich findet man den Anfang des TitelTags in den Navigations-Tabs sowohl des Browsers als auch des Betriebssystems (Microsoft Windows). Die Nutzer identifizieren eine Seite beim Navigieren also über den gegebenen Titel. Leichte Wiedererkennbarkeit ist hier sicherlich von

7.4  OnPage-Optimierung

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Vorteil. Darüber hinaus wurde in Kap. 4, „Die Besonderheiten der Suchmaschine Google“, schon erwähnt, dass der Titel eines HTML-Dokumentes immer als Überschrift für die Suchmaschineneinträge dieses Dokumentes bei Google und auch bei anderen Suchmaschinen verwendet wird. Bei Google werden im Übrigen nur die ersten 70 Zeichen der Seitentitel dargestellt. Investitionen in wohl überlegte, kurze und prägnante Title-Tags lohnen sich also in vielerlei Hinsicht. Der Seitentext Das Keyword-Profil einer Seite sollte so aufgebaut sein, dass es den Inhalt des Seitentextes zusammenfasst. Daraus ergibt sich automatisch, dass alle Keywords der Seite mindestens einmal in ihrem Text vorkommen. Die ideale Länge des Textes liegt, wie schon im Abschn. zur Keyword-Recherche erwähnt, bei 600 bis 2500 Zeichen pro HTML-Dokument. Optimal sind dabei prägnante, informative, eng am thematischen Fokus bleibende Inhalte. Der ausreichende Gebrauch von Keywords sollte sich bei solchen Texten automatisch ergeben. Übermäßige Wiederholungen von Keywords in exakt der gleichen Schreibweise sind heutzutage jedoch zu vermeiden, da die Suchmaschinen solche plumpen Optimierungsversuche erkennen und bestrafen. Vielmehr sollte man auf einen hohen Gebrauch von den Keywords verwandten Begriffen achten. Das ist dadurch begründet, dass Google mittlerweile über Häufigkeitsanalysen inhaltliche Verwandtschaften von zwei Worten identifizieren kann. Google erkennt deshalb beispielsweise das Wort „Promenadenmischung“ als zum Themenkreis „Hund“ verwandt und wird Texten, die sowohl das Wort „Hund“ als auch „Promenadenmischung“ enthalten, eine höhere Authentizität zurechnen als Texten, die lediglich zweimal das Wort Hund benutzen. Wenn es möglich ist, sollte man auch Keyword-Variationen in den anderen Bereichen eines HTML-Dokumentes in Erwägung ziehen, da Google das erwähnte Bewertungsschema nicht auf den Seitentext beschränkt. Dieses Wertungsmuster ist in der Fachwelt unter dem Stichwort „Latent Semantic Indexing“, kurz LSI, bekannt. Beim Setzen des Textes sollte darauf geachtet werden, dass die logische Struktur mittels des Paragraphen-Tag <  p > und der Überschriften-Tags <  h1… h6 > ausgezeichnet ist, da diese eine gute inhaltliche Orientierung für die Suchmaschinen-Robots bieten. Die Überschriften haben dabei eine so große Bedeutung, dass sie hier in einem eigenen Absatz behandelt werden. Die Überschriften In den Überschriften eines Textes stehen in der Regel viele seiner wichtigsten Worte. Da dieses Faktum auch den Suchmaschinen bekannt ist, bewerten sie Keywords in den Überschriften-Tags höher als im übrigen Text. Dass dabei eine H1-Überschrift deutlich mehr wert ist als eine H6-Überschrift, erscheint nur logisch. Inzwischen deuten aber viele Anzeichen darauf hin, dass das H1-Tag nicht mehr übermäßig bewertet wird, da es in den vergangenen Jahren häufig zu Optimierungszwecken missbraucht wurde. Deshalb stellt faktisch das H2-Tag momentan das wirkungsvollste Mittel zur Überschriftenauszeichnung im Sinne der Suchmaschinenoptimierung dar.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Text-Auszeichnungen Die Auszeichnungs-Tags <  strong > und <  bold > ziehen ebenfalls eine leicht erhöhte Aufmerksamkeit der Suchmaschinen auf sich. Ihr intelligenter Gebrauch kann also leichte Vorteile bei den Suchmaschinen bringen. Das Übertreiben dieser Maßnahme ruft aber ebenso die negative Aufmerksamkeit der Suchmaschinen hervor. Keywords in der URL Hier muss unterschieden werden, ob ein Keyword in die Domain einer Internetpräsenz integriert ist oder in dem Rest der URL. In der Domain wird es verständlicherweise mehr gewichtet, als wenn es lediglich im Verzeichnispfad oder im Dateinamen steht. Keywords in der Domain Bei bereits etablierten Domains lohnt sich der Aufwand, diese durch eine neue Keyword-besetzte Domain zu ersetzen, meist nicht. Das ist dadurch bedingt, dass die Suchmaschine Google, die im deutschsprachigen Raum das bevorzugte Ziel einer Optimierung ist, durch den Sandbox-Filter einer neuen Domain über einen längeren Zeitraum sehr schlechte Positionen gibt, was jede Optimierungsanstrengung auf diesem Gebiet ad absurdum führen würde. Wenn man vor der Neuanmeldung einer Internetpräsenz steht, kann es sich jedoch lohnen über eine Integration eines wichtigen Keywords in die Domain nachzudenken. Hierbei sollte man auch den Aspekt der Benutzerfreundlichkeit und vor allem der Wiedererkennbarkeit bedenken und keine konstruierte und mit mehreren Keywords überfrachtete Domain in Erwägung ziehen. Eine kurze, einprägsame Domain, die ein Haupt-Keyword der Internetpräsenz beinhaltet, kann also als ideale Lösung betrachtet werden. Keywords in Pfad oder Dateinamen Auch in Pfad und Dateinamen haben Keywords einen positiven Einfluss auf das Ranking für die entsprechenden Suchabfragen. Das Ziel muss es also sein, so genannte „sprechende“ URLs für die Navigation auf einer Internetpräsenz zu benutzen. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie die inhaltliche Struktur, in der ein HTML-Dokument verankert ist, in der URL dieses Dokumentes abbilden. Ein Beispiel wäre hier also: http://www.haustiere.de/hunde/dackel/langhaar-dackel.html. Sowohl für den Nutzer als auch für die Suchmaschinen wird eine inhaltliche Einordnung durch eine solche URL vereinfacht. Zusätzlichen Gewinn bedeuten Keywords in der URL dadurch, dass sie genau wie der Inhalt des „<  title >“-Tags immer in den Einträgen der Suchmaschinenergebnisse gezeigt werden. Hier werden auch sie durch Fett-Schreibung hervorgehoben und signalisieren so hohe Übereinstimmung mit der Suchanfrage des potenziellen Kunden oder Nutzers. Bei der Planung

7.4  OnPage-Optimierung

53

einer neuen Internetpräsenz sollte man also, wenn die Suchmaschinenfreundlichkeit ein Zielkriterium darstellt, darauf achten, dass das ausgewählte Content-Management-System die Möglichkeit für sprechende URLs bietet. Da diese Systeme zur Umsetzung der sprechenden URLs einen zu URL-Umschreibung fähigen Server benötigen, wie schon im vorangegangenen Abschn. erwähnt wurde, muss man auch dieses Kriterium sicherstellen. Wenn es um die Frage des URL-Designs bei bereits etablierten Internetpräsenzen geht, kommen jedoch bremsende Faktoren ins Spiel. Aufgrund der kürzlich von einem Google-Mitarbeiter veröffentlichten Verlautbarung zum Thema “dynamic vs static urls”, siehe Abschnitt “URL-rewrite”, kann man den Schluss ziehen, dass es bei einer von den Suchmaschinen bereits indizierten Internetpräsenz in 95 Prozent aller Fälle ratsam ist, die URL-Struktur zu belassen und andere Bereiche der Optimierung in den Vordergrund zu stellen. Nur wenn ein Teil oder alle Seiten einer Internetpräsenz über mehrere Monate nicht korrekt von den Suchmaschinen indiziert worden sind, sollte man eine Neu-Strukturierung der URLs in Erwägung ziehen. Hinweise ob ein Indizierungsproblem vorliegt kann man erhalten, indem man seine Domain in folgender Form in die Suchabfrage von Google eingibt: “site:www.meine-domain.de”. Darauf liefert Google alle Seiten dieser Internetpräsenz zurück, die von Google indiziert worden sind. Wenn alle für die Optimierung gewünschten Seiten in den Ergebnissen zu finden sind, war es ein Fehlalarm. Nur wenn die fraglichen Seiten nicht zu finden sind, oder im Gegenteil viele Dublikate mancher Seiten vorliegen, ist das ein ernster Hinweis, dass die URL-Struktur für Suchmaschinen problematisch sein könnte. Vor jeder Reaktion sollte man aber einen Fachmann konsultieren, der das Problem verifizieren und geeignete Gegenmaßnahmen empfehlen kann. Auf umgestellte URLs reagieren Suchmaschinen, speziell Google, sehr empfindlich. Interne Links Die optimale Gestaltung der Link-Struktur einer Internetpräsenz hat großen Einfluss auf deren Indizierung bei den Suchmaschinen. Mit Links können den Suchmaschinen inhaltliche Gemeinsamkeiten und Gewichtungen vermittelt werden. Deshalb hat man mit dem optimalen Setzen von internen Links großen Einfluss auf die Indizierung der Zielseiten dieser Links bei den Suchmaschinen. Auch der Text der Links spielt dabei eine Rolle. Wenn im Anchor-Tag eines Links ein Haupt-Keyword der Zielseite steht, ist das für den Wert dieser Seite bei den Suchmaschinen sicherlich hilfreich. Von der Verwendung von Grafiken anstelle von Link-Texten muss abgeraten werden. Auch wenn die „alt“-Attribute der entsprechenden Link-Grafiken ordnungsgemäß mit Keywords besetzt sind, stellt das für die großen Suchmaschinen dennoch ein gewisses Abwertungspotenzial dar. Das ist dadurch bedingt, dass die Suchmaschinen nicht sicher sein können, dass die im „alt“-Attribut angegebenen Keywords dem wirklichen Ansinnen der Links entsprechen. Ursache ist die verbreitete Praxis, nicht für die Optimierung förderliche Textinhalte, beispielsweise bei der Kennzeichnung von bezahlten Verlinkungen, durch die Verwendung von in Grafiken eingebettete Schrift für die Suchmaschinen unkenntlich zu machen. Somit werden grafische Links von Suchmaschinen generell mit einem gewissen Malus belegt.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Externe Links: „good neighbourhood“ Durch das Setzen externer Links auf seiner Seite hilft man natürlich in erster Linie den Zielseiten dieser Links. Wenn man jedoch Links zu Seiten schaltet, die verwandte, wertvolle Inhalte enthalten, dann ist das auch für die eigene ein kleines positives Signal. Noch besser ist es, wenn die Zielseiten schon mehrere Jahre mit einem guten Pagerank bei Google indiziert sind und als Autorität auf ihrem Gebiet gelten. Hier spricht man von einer guten Nachbarschaft, im Fachjargon neu-deutsch „good neighbourhood“ genannt. „alt“- und „title“-Attribute in Bildern, etc. Festzustellen ist, dass diese über das ganze HTML-Dokument verstreuten, in verschiedene HTML-Tags integrierten Attribute von den Suchmaschinen erstaunlich hoch eingeschätzt werden. Da sie durch ihre Heterogenität und Unregelmäßigkeit maschinellen oder automatisierten Optimierungsaktivitäten große Hürden in den Weg legen, sind die Text-Schnipsel in diesen Attributen ein wichtiges Einschätzungskriterium für die Suchmaschinen. Wenn es gelingt, einen Workflow zum effektiven Setzen dieser Attribute aufzubauen, so ist das sicherlich sehr hilfreich für die Bewertung der optimierten Seiten bei den Suchmaschinen. Bei dem für das Einfügen von Bildern in HTML benutzten „<  img >“-Tag kann man beispielsweise im Dateinamen und im Alt-Attribut für das Bild zutreffende Keywords platzieren. Weil Google eine eigene Bildersuche anbietet und gegenwärtig bestrebt ist, in seine normalen Ergebnisse andere Inhalte außer Texte zu integrieren (siehe dazu den Abschn. 5.4 „Universal Search“) sollte eine suchmaschinengerechte Auszeichnung der Bilder einer Internetpräsenz ein obligatorischer Standard sein. Script-Tags in HTML Heutzutage werden die HTML-Dokumente der meisten Internetpräsenzen dynamisch erstellt, häufig durch ein Content-Management-System. Hier erfolgt der Bau der HTML-Dokumente durch rechnergesteuerte Abläufe. Und das heißt in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle, dass der Programmierer dieser dynamischen Erstellung für seine Lösung den Weg mit dem geringstmöglichen Aufwand gewählt hat. Häufig sind deshalb für den Seitenaufbau notwendige Skripte wie CSS oder Javascript direkt in das HTML-Dokument eingebettet. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ist das jedoch sehr problematisch, da hier die SuchmaschinenRobots einen Teil ihrer begrenzten Kapazität dazu verwenden müssen, die für sie relevanten Inhalte aus dem HTML-Dokument herauszufiltern. Deshalb ist es ratsam, Lösungen mit keinen oder wenigen eingebetteten Skripten zu suchen, also möglichst viele der notwendigen CSS- und Javascript-Abschnitte auszulagern.

7.4  OnPage-Optimierung

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Das Meta-Description-Tag Nach Einschätzung der Experten auf diesem Gebiet hat das zum Meta-Bereich gehörende Description-Tag einen moderaten Einfluss auf die Positionierung einer Seite. Man sollte trotzdem sicherstellen, dass das Description-Tag mit einer keywordreichen, optimalerweise 250 Zeichen langen Beschreibung des Inhalts der Seite besetzt ist. Das ist dadurch begründet, dass der Inhalt des Description-Tags unter bestimmten Umständen als Beschreibung der Seite bei den Suchmaschinen verwendet wird. Diese Umstände treten bei der Suchmaschine Google ein, wenn diese zum einen keine passenden Auszüge aus dem Seitentext findet und zum anderen auch kein Eintrag der Seite im Verzeichnis Open Directory mit einer passenden Beschreibung vorliegt. Google zieht normalerweise viele Informationen aus diesem Verzeichnis, auf das im folgenden Abschn. 7.6, „OffPage-Optimierung“, näher eingegangen wird. Ansonsten ist eine keywordreiche Description verständlicherweise sehr hilfreich dabei, das Interesse potenzieller Besucher zu wecken. Das Meta-Keyword-Tag Der gegenwärtige Konsens in der Suchmaschinenwelt ist der, dass das KeywordTag für Google keinerlei Bedeutung mehr besitzt. Bei den anderen Suchmaschinen Yahoo und MSN soll es einen ganz leicht positiven Einfluss haben. Deshalb kann das Setzen der Keyword-Tags unter diesem Gesichtspunkt nicht schaden. Gegen das Setzen des Keyword-Tags spricht jedoch, dass man hier möglichen Konkurrenten das aufwändig recherchierte Keyword-Profil sehr einfach zugänglich hinterlegt. Wenn man also in einer in Bezug auf Suchmaschinenpositionen stark umkämpften Branche tätig ist, kann es sinnvoll sein, das Keyword-Tag absichtlich nicht zu setzen. Die Keyword-Dichte Bei der Frage der Keyword-Dichte eines Dokumentes muss man zwischen der Dichte der Keywords im Seitentext und der Dichte der Keywords in der Summe aller eben besprochenen Orte für mögliche Keyword-Platzierungen unterscheiden. Bei der nur auf den Seitentext bezogenen Keyword-Dichte ist die von den Suchmaschinen akzeptierte Obergrenze schnell erreicht. Speziell die im Zentrum der Ausführungen dieses Buches stehende Suchmaschine Google bewertet der Expertenwelt zufolge die Anhäufung eines Keywords schon ab einem Anteil von mehr als 2% im Seitentext als spamverdächtig. Für das ganze Dokument, zu dem außer dem Seitentext auch viele andere, keywordreichere Positionen gehören, gilt ein höherer Grenzwert als gesichert. Er wird mit ca. 7% angegeben. Solche Überlegungen sollten das Handeln bei der OnPage-Optimierung jedoch nicht bestimmen. Vielmehr ist es ratsam, die originellen, umfangreichen Inhalte, über die man dank einer detaillierten Content-Strategie verfügt, fachgerecht über die verfügbaren Attribute auszuzeichnen. Bemühungen, die über diesen Ansatz hinausgehen, würden schnell in den Verdacht von Spamming geraten.

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

7.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen Auf den ersten Blick scheint die Anmeldung einer Internetpräsenz bei den Suchmaschinen eine grundlegende Tätigkeit der Suchmaschinenoptimierung zu sein, besonders wenn die Internetpräsenz neu ist und somit noch nicht von den Suchmaschinen indiziert. Bei den drei großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Windows Live Search jedoch bringt eine solche Anmeldung wenig. Manche Experten sehen in der Anmeldung bei diesen Suchmaschinen sogar einen leicht negativen Einflussfaktor auf das Ranking. Die sinnvollste Methode, die großen Suchmaschinen auf seine Internetpräsenz aufmerksam zu machen, ist es, einen Backlink von einer häufig von den Suchmaschinen indizierten anderen Internetpräsenz zu bekommen. Solche Backlinks nutzen die Suchmaschinen gern als Zeiger zu anderen, neuen, in diesem Fall der eigenen Internetpräsenz. Zusätzlich kann man die Zahl der indizierten Seiten einer Internetpräsenz auch verbessern, indem man eine XML-Sitemap hinterlegt. Diese Maßnahme wurde schon im vorangegangenen Abschn. 7.4, „OnPageOptimierung“, erläutert. Für die Anmeldung bei kleinen Suchmaschinen und Verzeichnissen können sich hingegen automatisierte Lösungen lohnen. Obwohl hier unzählige, oft kostenlose Angebote für die Anmeldung bei bis zu 1000 Suchmaschinen und Verzeichnissen im Internet erhältlich sind, sind nur die Anmeldungs-Programme etablierter Anbieter, wie beispielsweise das Tool-Paket IBP des Unternehmens Axandra, empfehlenswert. Solche Programme tragen eine Internetpräsenz nur bei seriösen Suchmaschinen und Verzeichnissen ein. Das ist wichtig, da Google auch Seiten abwertet, wenn diese durch Listung in zu vielen Spam-Verzeichnissen auffallen.

7.6 Social-Media-Optimierung Das Ziel einer Optimierungsstrategie für die sozialen Netzwerke des Internet, auch „Social Media“ genannt, sollte es sein, durch eigene interessante Beiträge Kommunikation und Aufmerksamkeit auf das der Internetpräsenz zugrunde liegende Themengebiet zu lenken. Wenn dies erfolgreich gelingt, so ist es wahrscheinlich, dass eine gewisse Zahl der Kommunikationsteilnehmer auf den Ausgangspunkt der Diskussion einen Link setzt, welcher in diesem Fall die zu bewerbende Internetpräsenz wäre. Solche Links sind sehr wertvoll, da sie zum einen nicht in einer Linkliste, sondern wahrscheinlich im Seitentext stehen. Zum anderen stimmt die Thematik der verlinkenden Seiten wenigstens partiell mit der der eigenen Internetpräsenz überein. Es ist natürlich auch möglich, durch eigene Einträge in Blogs oder Foren Backlinks zu generieren, jedoch sind diese durch eine Einbindung des „nofollow“-Attributs seitens des Betreibers oft unwirksam. Die Frage ist nun, wie man Inhalte identifiziert, die Aufmerksamkeit in der sozialen Sphäre des Internet erregen könnten. Eine hundertprozentig befriedigende Antwort gibt es darauf nicht.

7.6  Social-Media-Optimierung

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Als grobe Richtschnur kann jedoch gelten, dass die Inhalte möglichst viele der folgenden Eigenschaften besitzen sollten: • • • • •

informativ neu einzigartig witzig provokant

Bei den virtuellen sozialen Gemeinschaften sind ungewöhnliche oder witzige Neuigkeiten heiß begehrt, genau wie in den sozialen Gemeinschaften des realen Lebens. Sollten die Ressourcen zur Generierung eines eigenen Hypes fehlen, so kann es auch sinnvoll sein, sich an einem fremden Hype des entsprechenden Themengebietes zu beteiligen. Dazu muss dieses natürlich beobachtet und analysiert werden. Content – 2.0 Ein bemerkenswerter Aspekt in der Materie der Social-Media-Optimierung ist es, dass sich die inhaltliche Einordnung von Internetpräsenzen bei den Suchmaschinen relativ grob darstellt. Bedingt durch die maschinelle Sortierung werden die gescannten Inhalte schneller als relevant gewertet. Dies ist sogar der Fall bei inhaltlich verwandten, jedoch teilweise konträren Themengebieten. Ein gutes Beispiel bietet hier die Internetpräsenz „LASIK at home“8. Um die Wirksamkeit der Social-Media-Strategie von „LASIK at home“ einschätzen zu können, muss man wissen, dass das Keyword „LASIK“ die Abkürzung für „Laser Assisted In-Situ Keratomileusis“ ist und in den USA als gebräuchlicher Begriff für Laser-Sichtkorrekturen verwendet wird. Vordere Suchmaschinenpositionen für diesen Begriff sind deshalb in den in Sachen Online-Marketing sehr fortgeschrittenen USA heiß umkämpft, da sie einiges an Besuchern, potenziellen Kunden und somit Umsatz bedeuten. Die Internetpräsenz „LASIK at home“ schaffte es zeitweilig auf die erste Ergebnisseite für den Suchbegriff „LASIK“ bei Google, ohne dass dafür ein großartiges Marketingsbudget verfügbar gewesen wäre. Möglich wurde das durch den provozierenden Inhalt der Internetpräsenz „LASIK at home“. Wie der Name schon andeutet, gibt dieser Internetauftritt vor, ein Gerät für 99 US-Dollar anzubieten, mit dem man Laser-Sichtkorrekturen am eigenen Küchentisch vornehmen kann, obwohl eine gewöhnliche LASIK-Sichtkorrektur bei einem anerkannten Chirurgen mehr als 2000 Dollar kostet. Klar, dass dadurch einige Diskussionen in der Welt der Blogs und Online-Foren starteten, mit der Frage, ob denn das Angebot von „LASIK at home“ nun genial, zwielichtig, kriminell oder doch einfach nur witzig gemeint sein könnte. Und in diesen Onlinediskussionen war ein Link zum Gegenstand der Diskussion, also „LASIK at home“, 8

http://www.lasikathome.com

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7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Abb. 14  Anleitung LASIK-Surgery (Abdruck mit freundlicher Genehmigung von R. Pennoyer, New York)

natürlich schnell gesetzt. Und da Links für die Positionierung in Suchmaschinen bekanntlich sehr wichtig sind, und auf den verlinkenden Seiten hier und da und immer wieder das Keyword „LASIK“ auftauchte, schaffte es „LASIK at home“ schließlich für den Suchbegriff „LASIK“ auf die erste Seite bei Google. Das registrierten natürlich auch die Diskussionsteilnehmer in den Foren und Blogs. Solch eine gute Platzierung deutete natürlich eher auf einen kommerziellen Hintergrund der Präsenz „LASIK at home“ hin. Dagegen wirkte es sehr dubios, dass der auf der Startseite der Internetpräsenz freundlich lächelnde Chirurg „Dr. Amir Khadim“ selbst noch eine theoretisch nicht mehr notwendige Brille trägt. „LASIK at home“ lieferte so viel Stoff für eine Menge von verworrenen und widersprüchlichen Thesen.

7.6  Social-Media-Optimierung

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Wenn man jedoch die Internetpräsenz „LASIK at home“ im Detail betrachtet, kann ein halbwegs intelligenter Mensch nur zu dem Schluss kommen, dass es sich um einen sehr wirksamen Online-Scherz handelt. Die in diesem Buch in Abb. 14 gezeigte „Anleitungs-“Grafik von „LASIK at home“ kann man beim besten Willen nicht wirklich ernst nehmen. Die Beweise in diese Richtung erhärteten sich dann beim Kontakt des Autors dieses Buches mit dem Urheber von „LASIK at home“. Dieser ist ein New Yorker Anwalt, der die Internetpräsenz als sehr gute, wahrscheinlich etwas zu perfekte Persiflage angelegt hatte, seinen Angaben nach ohne jegliches finanzielles Interesse. Dennoch macht es ihm sicherlich nichts aus, dass die Providerkosten durch ein paar Google-AdSense-Anzeigen auf der Internetpräsenz locker gedeckt werden. Bookmark-Dienste Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Aspekt, unter dem man die soziale Sphäre des Internet betrachten sollte: Bookmark-Dienste erfreuen sich speziell im englischsprachigen Bereich wachsender Beliebtheit. Hier werden Internetpräsenzen nicht von Computeralgorithmen bewertet, sondern durch die inhaltlichen Tags der menschlichen Konsumenten. Das ist unter mehreren Gesichtspunkten interessant. Zum einen können gute Eintragungen in solchen Bookmark-Diensten Besucher auf die eigene Internetpräsenz lenken. Zum anderen ist bedenkenswert, dass manche Experten in den Bookmark-Diensten eine zukünftig ernsthafte Konkurrenz zu den klassischen Suchmaschinen sehen. Somit wäre eine Erfassung mit den BookmarkDiensten nicht nur lohnenswert, sondern geradezu essenziell für eine Internetpräsenz. Prominente Beispiele der Bookmark-Dienste sind vor allem im englischsprachigen Raum zu finden, beispielsweise del.ico.us9 oder digg.com10. In Deutschland hat zuletzt „Mister Wong“11 eine gewisse Bedeutung erlangt. Es kann sich lohnen in seine Internetpräsenz Links zu den gängigen Bookmark-Diensten einzubinden (siehe Abb. 15). Da man in diesen die eigenen Daten schon als Parameter integrieren kann, erleichtern sie Besuchern das Hinzufügen der eigenen Internetpräsenz zum Bookmark-Dienst ihrer Wahl erheblich.

Abb. 15  Beispiel Social Bookmark-Buttons

9

http://del.icio.us

10

http://www.digg.com

11

http://www.mister-wong.de

60

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

7.7 OffPage-Optimierung Bewertungskriterien für Backlinks Wie schon mehrfach in diesem Buch angeklungen ist, kommt den externen Links zur eigenen Internetpräsenz eine entscheidende Bedeutung in der Suchmaschinenoptimierung zu. Die Möglichkeiten, solche Backlinks zu gewinnen, sind dabei so vielgestaltig wie das World Wide Web selbst. Welche Methoden am erfolgversprechendsten sind, hängt stark von der Art, dem Thema und der Etabliertheit der zu optimierenden Internetpräsenz ab; im letzten Abschnitt zum Thema SocialMedia-Optimierung wurde schon ein möglicher Weg aufgezeigt. Dieser Abschnitt des Buches soll eine Sammlung und Bewertung der gängigsten Methoden zur Backlink-Gewinnung bieten. Bevor mit der Sichtung begonnen werden kann, ist es jedoch hilfreich zu klären, nach welchen Kriterien Suchmaschinen Backlinks bewerten, um somit die Links, die durch unterschiedliche Gewinnungsmethoden entstehen, in ihrer Wertigkeit einschätzen zu können. Die SEM-Logic-Studie In einer 2005 von dem Unternehmen „Fortune Interactive“ durchgeführten Studie wurde der Einfluss verschiedener OffPage- und OnPage-Faktoren auf die Positionierung einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen untersucht. Dazu wurden für verschiedene stark umkämpfte Keywords wie „laptop“ oder „auto insurance“ die 100 ersten Treffer bei den amerikanischen Angeboten der Suchmaschinen Google, Yahoo und Windows Live Search, damals MSN, analysiert (Marshall 2005). Für alle aufgelisteten Seiten wurden nun verschiedene Parameter, wie beispielsweise die durchschnittliche Reputation der verlinkenden Seiten, bestimmt. Natürlich war im Falle von OffPage-Faktoren zusätzlich die Analyse der auf die Treffer verlinkenden Seiten notwendig. Aus der Korrelation zwischen den ermittelten Werten der Seiten und ihrer Position innerhalb der Ergebnisse wurden dann relative Wertigkeiten für die verschiedenen Faktoren errechnet. Das ursprüngliche Ziel der Studie war es, Unterschiede in den Ranking-Algorithmen der drei Suchmaschinen empirisch zu belegen. Da aber aus diesem Grund verschiedene On- und OffPage-Faktoren detailliert analysiert wurden, lassen sich aus der Studie auch wertvolle Erkenntnisse über die Gewichtung verschiedener OffPage-Faktoren, also im Wesentlichen über die Bewertungskriterien der Suchmaschinen, für Backlinks ziehen. Interessanterweise liegen die drei Suchmaschinen Google, Yahoo und MSN bei den Bewertungskriterien für Backlinks nicht weit auseinander. So ergibt sich ein generelles Bild für den Einfluss verschiedener Parameter auf den Wert von Backlinks.

7.7  OffPage-Optimierung

61

Kriterien der Suchmaschinen für die Bewertung von Backlinks 1. Link-Reputation der verlinkenden Seite 2. Themenrelevanz 3. Link-Text 4. Alter des Links 5. Anzahl der ebenfalls ausgehenden Links 6. Position des Links 1. Bewertungskriterium Link-Reputation Bei der Studie von Fortune Interactive fällt zum einen auf, dass die Reputation der verlinkenden Seiten bei den untersuchten Treffer-Seiten viel wichtiger war als ihre pure Masse. Auch die Themenrelevanz der verlinkenden Seiten hatte einen verminderten Einfluss, verglichen mit der allgemeinen Reputation dieser Seiten. Diese beiden Erkenntnisse geben unmittelbare Hinweise, in welche Richtung eine Backlink-Gewinnungsstrategie gehen sollte. Der wichtigste Schluss, den man aus den in der Studie ermittelten Verhältnissen gewinnen kann, ist, dass ein Link einer Internetpräsenz mit sehr guter Reputation ein enormes Optimierungspotenzial darstellt. Diese Reputation wird wiederum zu einem großen Teil durch die externen Links dieser verlinkenden Internetpräsenz bestimmt. Weiter ist auch das Alter von entscheidender Bedeutung für die Reputation einer Internetpräsenz. Hat eine Präsenz über längere Zeit einzigartige Inhalte geliefert, ist gut verlinkt mit anderen wertvollen Internetauftritten und ist nicht durch negative Suchmaschinenoptimierungspraktiken aufgefallen, dann hat sie eine sehr gute Reputation bei den Suchmaschinen. 2. Bewertungskriterium Themenrelevanz Die inhaltliche Relevanz einer verlinkenden Seite ist ebenso ein wichtiger Faktor für die Bewertung eines Links. Jedoch hat diese Relevanz, so geht es aus der Studie von Fortune Interactive hervor, im Durchschnitt nur ein Viertel des Einflusses der allgemeinen Reputation eines Backlinks. Im direkten Vergleich sollte man also Links von großen Internetpräsenzen mit beliebigen Thematiken den Vorzug geben vor Links von kleinen, aber thematisch nah verwandten Internetpräsenzen. Links von Präsenzen, welche weder Reputation noch Relevanz besitzen, sind der Studie zufolge noch wesentlich weniger wertvoll. 3. Bewertungskriterium Link-Text Aus den Daten von Fortune Interactive geht ebenfalls hervor, dass auch die in den externen Links enthaltenen Texte die Positionierung bei allen drei Suchmaschinen

62

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

erheblich beeinflussen. Hier sollte man, wenn man die Möglichkeit hat, darauf achten, dass eines oder zwei der wichtigsten Keywords Teil des Link-Textes sind. Diese Link-Texte verstehen die Suchmaschinen als eine verlässliche inhaltliche Einordnung einer Seite, da sie nicht vom Betreiber selbst, sondern von größtenteils unabhängigen Quellen stammen. 4. Bewertungskriterium Alter des Links Zusätzlich gibt es noch weitere Kriterien für die Backlink-Bewertung, auf die in der Studie nicht eingegangen wurde. Das Alter eines Links, also die Dauer seines Bestehens, ist auch ein wichtiges Kriterium für seine Bewertung. Je länger ein Link besteht, umso glaubwürdiger und somit höher schätzen die Suchmaschinen diesen Link ein. Neben anderen Daten kann man auch das Alter der Domain eines potenziellen Link-Partners bequem über das Online-Tool „Seitwert“12 bestimmen. 5. Anzahl der parallel ausgehenden Links Weiterhin ist es auch entscheidend für den Wert eines Backlinks, wie viele andere Links auf dem gleichen HTML-Dokument platziert wurden. Die Regel ist hier, dass mit einer steigenden Anzahl von Links innerhalb eines Dokumentes der Wert jedes einzelnen Links kontinuierlich abnimmt. Ein Beleg dafür ist die Formel des Pagerank-Algorithmus, siehe Abb. 6, die in der Abschlussarbeit der beiden GoogleGründer Lawrence Page und Sergey Brin festgehalten wurde. Diese Formel legt den Schluss nahe, dass ein Link umso mehr Pagerank erbt, je weniger Links auf der betreffenden Seite stehen. Siehe dazu die Erläuterung dieser Formel in Kap. 4, „Die Besonderheiten der Suchmaschine Google“. 6. Bewertungskriterium Position Ebenfalls wichtig für den Wert eines Backlinks ist seine Position innerhalb einer HTML-Seite. Wenn sich ein Backlink im fließenden Text befindet und der Text auf der Zielseite vorhandene Keywords beinhaltet, so ist dies eine wertvolle, nahezu ideale Linkposition. Steht der Link hingegen am Seitenrand zusammen mit anderen nicht zum Seitenthema passenden Links in einer Liste, dann hat dieser Link einen weitaus geringeren Wert. Das wird durch verschiedene Faktoren verursacht, unter anderem dadurch, dass die Suchmaschinen aufgrund der Distanz zum Seitentext nur eine lose Verbindung zum Inhalt der verlinkenden Seite sehen. Weiterhin spielt bei einer Linkliste natürlich auch die Problematik der anderen vorhandenen Links eine Rolle, welche ebenfalls, nach der Pagerank-Arithmetik, einen Teil des Pagerank vererbt bekommen.

12

http://www.seitwert.de/

7.7  OffPage-Optimierung

63

Das generelle Bild eines Backlink-Profils Neben der Bewertung einzelner Links evaluieren die Suchmaschinen auch das generelle Bild des Backlink-Profils einer Internetpräsenz. Ihr Ansatz ist hier, dass die Zunahme der Backlinks einer Internetpräsenz, wenn sie auf natürlichem Wege durch das Angebot beliebter Inhalte geschieht, ein graduelles, stetiges Wachstum aufweist. Die entstehenden Backlinks setzen sich dabei aus höherwertigen und weniger wertvollen zusammen. Besteht ein Ungleichgewicht, wie beispielsweise das plötzliche Hinzukommen von einigen starken Backlinks oder der rapide Hinzugewinn von 100 Links aus kostenlosen Verzeichnissen, so werden die sonst zu erwartenden positiven Effekte der neuen Backlinks von den Suchmaschinen aufgrund der unnatürlichen Muster nicht berücksichtigt. Fazit für eine Backlink-Strategie Die Ergebnisse der Studie ergeben den eindeutigen Hinweis, dass man seine Backlink-Strategie auf die Gewinnung weniger, dafür hochwertiger Links konzentrieren sollte. Dabei sollte man jedoch immer versuchen Unregelmäßigkeiten und Ungleichgewichte im Backlink-Profil zu vermeiden. Diese Überlegungen führen wiederum zur Erkenntnis, dass eine Investition in begehrte und beliebte Inhalte und eine daraus folgende natürliche Verlinkung eine sehr elegante Lösung darstellen kann. Der geschickte und taktisch kluge Einsatz finanzieller Hilfsmittel zur Motivation der Link-Gewinnung ist trotzdem in jedem Fall eine zu bedenkende Option.

Backlink-Strategien Analyse der momentanen Backlink-Situation Bevor man mit der Akquise von Backlinks beginnt, sollte man die aktuelle Backlink-Situation einer Internetpräsenz festhalten, sofern schon eine Präsenz vorhanden ist. Als Erstes ist eine solche Analyse natürlich nötig, um die Vergleichbarkeit und Messbarkeit der anschließend durchgeführten Maßnahmen zu ermöglichen. Mit den eben erläuterten Bewertungskriterien kann man in diesem Fall die ermittelten Backlinks effektiv bewerten. Zur Ermittlung der Backlinks einer Internetpräsenz gibt es viele Angebote, sowohl Web-basierte Dienste als auch eigenständige Client-Programme. Viele Suchmaschinenoptimierungssuiten, wie beispielsweise jene von WebCEO13 oder IBP14, bieten ebenfalls entsprechende Funktionen an. Unter Optimierungssuite versteht man dabei ein Programm-Paket, welches alle Bereiche der Suchmaschinenoptimierung abdeckt und komfortable Automatisierungsmöglichkeiten bietet. Ein kleines, 13

http://www.webceo.com/

14

http://www.ibusinesspromoter.de/

64

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

jedoch besonders effektives Programm hat das Unternehmen „TopNet Solution“ mit seinem kostenlosen „Total Backlink Analyzer“15 entwickelt. Dieses ermittelt von den drei großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Windows Live Search die gemeldeten Backlinks. Zusätzlich prüft es diese auf Validität und versucht auch den zugehörigen Link-Text zu bestimmen. Die Bestimmung, ob ein Link wirklich eine bestehende Zielseite referenziert, ob er also valide ist, stellt dabei eine sehr wichtige Funktionalität eines Backlink-Analyseprogramms dar. Das ist dadurch bedingt, dass die Analyse des vorhandenen Backlink-Profils auf mögliche fehlerhafte Links ein überaus lohnender Aufwand sein kann. Wenn durch Routinemaßnahmen, wie beispielsweise das Verschieben bestimmter Inhalte in ein Archiv, bestehende Backlinks unwirksam werden, wird man durch die Analyse der Validität der gemeldeten Backlinks darauf aufmerksam gemacht. Möglicherweise kann man anschließend durch eine einfache Maßnahme, zum Beispiel das Senden einer E-Mail an den entsprechenden Webmaster, einen wertvollen Backlink einfach (zurück-)gewinnen. Die Backlinks der Konkurrenz Ebenso kann die Analyse der Backlink-Profile der Konkurrenten um vordere Suchmaschinenpositionen wertvolle Einsichten bieten. Bei den wertvollsten Backlinks der Konkurrenz lohnt es sich sogar, jede einzelne der Backlink-Quellen zu analysieren und mögliches Potenzial für eigene Backlinks auf diesen Internetpräsenzen zu suchen. Besonders interessant sind dabei Internetpräsenzen, die auf mehrere ihrer Konkurrenten verlinken. Diese zu einem Link auf die eigene Internetpräsenz zu motivieren, könnte eine lösbare Aufgabe darstellen. Analyse der angestrebten Suchmaschinen-Ergebnisseiten Die Konkurrenten einer Internetpräsenz sind vor allem jene Internetpräsenzen, die mit einem ähnlichen Angebotsprofil vor oder nahe bei der besagten Internetpräsenz in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten für die wichtigsten Keywords stehen. Neben Konkurrenten wird man in den Ergebnisseiten aber auch themenrelevante Verzeichnisse, Linklisten oder Ähnliches finden. Von diesen ist durch ihre gute Positionierung bekannt, dass sie bei den Suchmaschinen für wichtige Keywords eine gute Reputation besitzen. Gelingt es, von solchen Internetpräsenzen einen Backlink zu erhalten, ist das sicherlich sehr vorteilhaft. Verzeichnisse und Co. Im Idealfall ist ein Eintrag in für eine Backlink-Setzung interessante Verzeichnisse oder Linklisten kostenlos. Da gut positionierte Verzeichnisse aber meist redaktionell betreut und gepflegt werden, sind solche Einträge oft nur gegen Bezahlung möglich. 15

http://www.fromshawn.com/

7.7  OffPage-Optimierung

65

Eine Investition in einen derartigen Eintrag ist jedoch eine durchaus bedenkenswerte Option. Es gibt zwei Verzeichnisse, die im Speziellen genannt werden sollen, da sie von der dominanten Suchmaschine Google mit besonderer Aufmerksamkeit betrachtet werden. Kann eine Internetpräsenz einen Eintrag in das „Open Directory Project“16 vorweisen, so bewerten die Algorithmen von Google diese sofort um einiges höher. Google vertraut darauf, dass die menschlichen Administratoren des „Open Directory Project“ solide Richtlinien für die Zulassung in ihr Verzeichnis anwenden. Sie lassen dabei nur wichtige oder sehr aktuelle Internetpräsenzen als Einträge zu. Ein Aufnahmeantrag kann auf der Homepage des „Open Directory Project“ jedoch kostenlos gestellt werden. Das Unternehmen Yahoo betreibt ebenso ein von Menschen verwaltetes OnlineVerzeichnis. Aufgrund der Größe und Reichweite dieses Verzeichnisses bewertet selbst der Konkurrent Google einen Eintrag einer Internetpräsenz in diesem Verzeichnis positiv. Es sind dabei auch Einträge in einen speziell deutschsprachigen Teil17 möglich. Allerdings kostet ein Eintrag für kommerzielle Internetpräsenzen 299 Dollar pro Jahr. Da das „Yahoo Directory“ sich darüber hinaus, wie auch das Unternehmen Yahoo insgesamt, gegenwärtig in einer Revisionsphrase befindet, ist diese Option nicht besonders empfehlenswert. Kooperation mit dem Auftraggeber Durch das Wissen über die Verknüpfungen des Unternehmens in der realen OfflineGeschäftswelt stellt der Auftraggeber einen wichtigen Ideenpool für die BacklinkGewinnung dar. Die Beziehungen des Unternehmens zu Lieferanten, Abnehmern, externen Dienstleistern oder wichtigen Einzelpersonen, wie beispielsweise Journalisten, sollten alle darauf geprüft werden, ob sie in die virtuelle Welt des Internet übertragen werden können. Hier haben die zu den jeweiligen Institutionen in Beziehung stehenden Einzelpersonen die besten Möglichkeiten einen Kontakt herzustellen und eine mögliche Backlink-Setzung zu realisieren. Manche Experten verfolgen deshalb den Ansatz, die zuständigen Personen im Unternehmen selbst zur Backlink-Gewinnung zu motivieren und diese beratend zu begleiten. Der Autor dieses Buches ist jedoch der Ansicht, dass ein Kontakt zum Auftraggeber unabdingbar, eine aktive Beteiligung des Optimierers an der BacklinkGewinnung aber durchaus sinnvoll ist. Zum einen sollte es das Bestreben sein, vom Auftraggeber eine Liste aller Geschäftspartner seines Unternehmens zu erhalten. Mit dem Wissen des Optimierers können dann ausgehend von der Liste lohnende Backlink-Quellen identifiziert werden. Das Herantreten an potenzielle Partner mit einem Wunsch auf Verlinkung sollte dann wieder der Auftraggeber übernehmen.

16

http://www.dmoz.org/

17

http://dir.yahoo.com/Regional/Countries/Germany/

66

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

Die Motivation neuer Backlinks Die wichtige Frage, die bei der Offpage-Optimierung im Raum steht, ist, wie man andere Internetpräsenzen dazu motivieren kann, die eigene Präsenz zu verlinken. Bei Geschäftspartnern ist es möglich, dass sie die eigene Präsenz freiwillig verlinken, da sie die bestehende geschäftliche Partnerschaft auf ihrer Internetpräsenz kommunizieren möchten. In der überwiegenden Mehrzahl der Fälle werden aber selbst Geschäftspartner nach einer gegenseitigen Verlinkung fragen. Dieses Verfahren ist in der Fachwelt unter dem Stichwort Link-Tausch oder „reciprocal linking“ bekannt. Die Problematik dabei ist, dass die Suchmaschinen sehr leicht eine gegenseitige Verlinkung zweier Internetpräsenzen erkennen können. Aufgrund der Annahme, dass bei einer gegenseitigen Verlinkung eine Optimierungsabsicht relativ wahrscheinlich ist, werten die Suchmaschinen solche reziproken Links merklich ab. Es gibt sogar Stimmen, die solchen Links inzwischen jeglichen Optimierungswert absprechen. Die Mehrheit der Suchmaschinenoptimierungsbranche vertritt jedoch die Ansicht, dass getauschte Links zwar nicht die beste Lösung darstellen, aber gegenüber nicht zu Stande gekommenen Verlinkungen immer noch Vorteile bringen. Content Alle bisher beschriebenen Praktiken der Backlink-Gewinnung haben gemeinsam, dass sie versuchen, durch besondere Gegenleistung Verlinkungen zur eigenen Präsenz zu motivieren. Daraus entstandene Links sind oft, da der Grund ihrer Existenz ein artifizieller ist, nur lose mit dem Inhalt einer Seite verbunden. Das drückt sich unter anderem darin aus, dass sie oft in einer Liste am Rand einer HTML-Seite zusammen mit vielen anderen inhaltlich bunt gemischten Links stehen. Aufgrund solcher Indizien und auch aufgrund der Muster in ihrer Entstehung, zum Beispiel des sprunghaften Anstieges der Backlink-Menge oder des Vorhandenseins vieler reziproker Gegen-Links, können die Suchmaschinenalgorithmen relativ genau solche künstlichen Links erkennen und entsprechend abwerten. Die erste Schlussfolgerung, die man aus dieser Sachlage ziehen kann, ist, dass man bei der Gewinnung von „künstlichen“ Backlinks darauf achten sollte, unnatürliche Muster so weit wie möglich zu kaschieren. Beispielsweise sollte man einen sprunghaften Anstieg der Backlinkzahl vermeiden und auf eine normale Verteilung von Links mit hohem und niedrigem Pagerank achten. Ebenso sollte man nach Möglichkeit die Texte der externen Links variieren. Die zweite, wichtigere Schlussfolgerung ist aber die, dass Inhalte, die durch ihren Wert freiwillige Verlinkungen bewirken, den erheblichen Aufwand für ihren Kauf oder ihre Erstellung durchaus wert sind. Ein natürlich gewachsener Link wird in vielen Fällen thematisch relevant gesetzt worden sein und ist deshalb oft von Text umgeben, der mit den Inhalten der Zielseite korrespondiert. Somit sind solche Links viel wertvoller als ein durchschnittlicher gekaufter oder getauschter Link. Dass ein natürliches Link-Wachstum länger dauert als der profane Kauf von Backlinks, ist dabei nicht unbedingt als Nachteil zu betrachten, da die Filter der Suchmaschinen auf sprunghafte Verän-

7.7  OffPage-Optimierung

67

derungen negativ reagieren. Eine durchgeführte Content-Offensive sollte durch Newsletter, Foren, etc. nach außen kommuniziert werden, um das gewünschte Linkwachstum anzuregen (siehe dazu den vorangegangenen Unterabschn. 7.6, „SocialMedia-Optimierung“). Eine Integration neuer Content-Strategien in den normalen Workflow der an der zu optimierenden Internetpräsenz beteiligten Unternehmen und Agenturen ist dabei höchst erstrebenswert, da regelmäßige Updates der Inhalte für ein nachhaltiges Interesse an der Internetpräsenz unabdingbar sind. Bezahlte Links – der aktuelle Stand Mitte 2007 startete das Unternehmen Google eine Kampagne gegen bezahlte Links. Es wurde angekündigt, dass die Google-Algorithmen nun in der Lage sein würden, bezahlte Links herauszufiltern. Es gab dabei sogar eine Erläuterung über den Blog eines Google-Mitarbeiters (Cutts 2007). Hier erläutert dieser, nach welchen Mustern die Google-Robots bezahlte Links, auch „paid links“ genannt, zu erkennen versuchen. Dabei erklärt er unter anderem, dass an den Seitenrändern befindliche Linklisten die Algorithmen bereits in Alarmbereitschaft versetzen. Führen diese Links nun vorwiegend zu nicht zur Thematik der eigenen Präsenz passenden Internetauftritten, dann wertet Google diese Links nicht. Große negative Effekte im Sinne einer „Bestrafung“ durch die Suchmaschinen sind bei erkannten bezahlten Links aber nicht zu erwarten. Das liegt daran, dass die Suchmaschinen Internetauftritte vor der möglichen negativen Einflussnahme konkurrierender Internetpräsenzen schützen wollen. Wenn eine negative Beeinflussung durch externe Links vorgenommen werden könnte, so würden sicherlich manche Webmaster die Taktik wählen, nicht wertvolle Links auf die Konkurrenz zu schalten. Durch die Praxis der Nicht-Wertung von zweifelhaften Links wird dies aber verhindert. Aus der Tatsache, dass herkömmliche gekaufte Links mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit erkannt werden, dass dies aber keine direkten negativen Folgen für eine zu optimierende Präsenz hat, kann man eine wichtige Schlussfolgerung ableiten: Es lohnt sich demnach, nach inhaltlich passenden, selbst im World Wide Web gut positionierten Internetpräsenzen zu suchen und diesen für individuelle TextLinks eine angemessene Vergütung anzubieten. Die Link-Texte Die richtigen Keywords in den Link-Texten können eine große Hilfe für die Positionierung in den Suchmaschinen sein. Das beim HTML-Anchor-Tag integrierte Attribut „title =“ kann ebenfalls mit keywordreichen Inhalten besetzt werden. Das unterstützt auch die Positionierung, jedoch nicht im vergleichbaren Maße wie keywordreiche Link-Texte. Wenn die Möglichkeit besteht, viele Backlinks mit eigenen Texten und Titel-Attributen zu versehen, dann sollte man es vermeiden, die gleichen Phrasen einfach zu wiederholen. Dies würde von den Suchmaschinen als unnatürlich und somit als wahrscheinlich vom Betreiber der Link-Zielpräsenz verursacht

68

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

angesehen werden. Da das eine Abwertung der Präsenz bedeuten würde, sollte auf eine gewisse Variation bei den Link-Texten und Link-Titeln geachtet werden.

7.8 Kontrolle der Ergebnisse Ebenso wichtig wie die Erfassung der Suchmaschinenpositionen vor der Durchführung aller Maßnahmen des Gebietes Suchmaschinenoptimierung ist die Erfassung der Positionsänderungen, die durch die Maßnahmen erreicht wurden. Problematisch ist hierbei, dass verschiedene Faktoren die Resultate von Optimierungsmaßnahmen teilweise erheblich verzögern. Hier gibt es zwei Haupt-Problemfelder, die eine Zuordnung von Ursache und Wirkung im Bereich Suchmaschinenoptimierung zu einer diffizilen Angelegenheit machen. Zum einen werden die meisten Internetpräsenzen von den großen Suchmaschinen nur in mehrwöchigen Abständen und nicht immer vollständig gescannt, da diesen für schnellere Crawling-Zyklen die Kapazitäten fehlen. Dabei werden die Suchmaschinen natürlich umso mehr ihrer knappen Kapazität bereitstellen, je wichtiger eine Internetpräsenz von den Suchmaschinen eingeschätzt wird. Ebenfalls ist zu bedenken, dass die Suchmaschine Google mit der Sandbox absichtliche zeitliche Verzögerungen in der Positionierung geänderter Internetpräsenzen hervorruft. Dies ist als Abwehr-Maßnahme gegen Spam-Seiten konzipiert (siehe dazu den Abschn. 3.6, „Die Google-Sandbox“). Die Antwort darauf kann nur lauten, die Positionsbestimmung regelmäßig vorzunehmen, um so verzögerte Auswirkungen von Optimierungsmaßnahmen dennoch sicher zu erfassen. Die schon erwähnten Tool-Pakete IBP18 und WebCEO19 bieten hier Angebote mit komfortablen Bedienungs- und Speicherungsfunktionen. Zusätzlich gibt es auch gute servergestützte Lösungen im Internet, beispielsweise das Angebot von „Digital Point Solutions“20. Konkret durchführen sollte man die Erfassung von Suchmaschinenpositionen der eigenen Internetpräsenz für alle relevanten Suchbegriffe, also im Wesentlichen für die Begriffe der Keyword-Profile. Zur besseren Erfolgskontrolle empfiehlt es sich, diese Eckdaten in einem regelmäßigen Rhythmus, zum Beispiel einmal in der Woche oder einmal im Monat, erneut zu erheben. Hier bieten die erwähnten Suchmaschinenoptimierungssuiten IBP und WebCEO Automatisierungsfunktionen, was diese Arbeit wesentlich erleichtert. Zusätzlich sollte man in irgendeiner Form den Zeitpunkt und Umfang aller Optimierungsmaßnahmen, die durchgeführt werden, festhalten. Über diese Daten und die ermittelten Positionen zu verschiedenen Zeitpunkten kann man dann die Auswirkungen verschiedener Änderungen an der eigenen Internetpräsenz verfolgen. Dadurch ist es möglich, zum einen wichtige Erkenntnisse zur weiteren Verbesserung dieser Internetpräsenz, aber auch sehr 18

http://www.ibusinesspromoter.de/

19

http://www.webceo.com/

20

http://www.digitalpoint.com/tools/keywords/

7.10  Von vorn beginnen

69

interessante Schlussfolgerungen über das Gebiet der Suchmaschinenoptimierung allgemein zu gewinnen.

7.9 Auf dem neuesten Stand bleiben Nach dem Durchlaufen der Schritte des aufgezeigten 9-Punkte-Plans sollte eine Internetpräsenz nun in der Lage sein, ihr Potenzial zu einem großen Teil auszuschöpfen. Jedoch gilt dies nur für einen gewissen Zeitraum. Da sich die Bewertungskriterien der Suchmaschinen für Internetpräsenzen immer wieder verändern, können heute noch vorteilhaft wirkende Eigenschaften einer Internetpräsenz plötzlich Nachteile für sie bedeuten. Aufgrund der Dominanz von Google im deutschsprachigen Raum sollte man besonders auf Veränderungen im Bewertungsverfahren dieser Suchmaschine achten. Obwohl häufig kleinere Änderungen an den GoogleAlgorithmen stattfinden, werden in unregelmäßigen Intervallen von circa ein bis anderthalb Jahren größere, deutlich spürbare Algorithmen-Updates vorgenommen. Ein wichtiges Merkmal guter Suchmaschinenoptimierung ist es, diese Updates möglichst früh zu bemerken und intelligent auf sie zu reagieren. Das gelingt am besten, wenn man zum einen die Positionen der eigenen Internetpräsenz regelmäßig überwacht und zum anderen einen einschlägigen Newsletter oder RSSFeed abonniert. In der Zeitschrift c‘t wurde beispielsweise die Online-Zeitschrift „Suchradar“21 positiv erwähnt (Puscher 2008). Weiterhin sind der RSS-Feed „Internetmarketing-News“22 und der Newsletter „@-web-Suchmaschinen-Magazin“23 zu empfehlen.

7.10 Von vorn beginnen Generell ist zu sagen, dass Suchmaschinenoptimierung idealerweise nicht als einmalige Maßnahme, sondern als kontinuierlicher Prozess verstanden werden sollte. Da die Bewertungsmaßstäbe der Suchmaschinen sich kontinuierlich verändern, sollten sich auch Internetpräsenzen möglichst kontinuierlich daran anpassen. Natürlich sind aber keineswegs bei jeder Internetpräsenz die Ressourcen vorhanden, um jede Woche Änderungen an den Brennpunkten der Optimierung wie den Backlinks oder den Keyword-Profilen vorzunehmen. Wenn eine Internetpräsenz nur als Online-Visitenkarte eines Unternehmens benutzt wird, so sind für die Optimierung dieser sicherlich weit weniger Ressourcen vorhanden, als wenn die Internetpräsenz selbst direkt Umsatz für ein Unternehmen erzeugt, was vor allem bei Online-Shops der Fall ist. Es gibt jedoch Zeitpunkte, an 21

http://www.suchradar.de/

22

http://www.internetmarketing-news.de/

23

http://www.at-web.de/

70

7  Der 9-Punkte-Optimierungsplan

denen möglichst jede Internetpräsenz auf ihre aktuelle Suchmaschinenfreundlichkeit hin überprüft werden sollte. Dies ist sicherlich der Fall, wenn Google seine Algorithmen einem größeren Update unterzieht. Auch das Auftreten eines neuen starken Mitbewerbers in den Suchmaschinenergebnissen sollte eine Analyse der eigenen Internetpräsenz nach sich ziehen. Durch regelmäßige Beobachtung der Suchmaschinenpositionen einer Internetpräsenz, vorzugsweise unterstützt durch ein Tool, lassen sich solche Veränderungen sehr leicht bemerken. Ebenso sollte auch eine inhaltliche Neuausrichtung Anlass für eine gründliche Überarbeitung der Suchmaschinenfreundlichkeit einer Internetpräsenz sein.

7.11 Bewertung der einzelnen Maßnahmen Suchmaschinen ordnen gescannte Internetpräsenzen nach den auf ihnen vorhandenen Keywords; deshalb ist eine genaue Recherche, für welche Keywords man seine Präsenz gelistet haben möchte, eine zwingende Voraussetzung für jede Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus ist es natürlich auch notwendig, die ermittelten Keywords an prominenten Positionen seiner Web-Präsenz, im Seitentitel oder im Haupttext, unterzubringen. Da das aber eine sehr einfache Übung für einen Webmaster darstellt, wird es für jedes einigermaßen begehrte Keyword eine Vielzahl von Internetpräsenzen geben, die ihre Keywords fachgerecht gesetzt haben. Versuche, die Keyword-Durchdringung gegenüber der Konkurrenz zu erhöhen, werden von den Suchmaschinen jedoch nicht honoriert, im Gegenteil; sie bewerten diese übermäßige Optimierung sogar negativ. Um seine Internetpräsenz aus einer Vielzahl von optimierten Kokurrenten herausstechen zu lassen, sind dann gute Referenzen gefragt. Angeführt durch das Unternehmen Google, wie in Kap. 3 beschrieben, sind die Suchmaschinen dazu übergegangen, externe Links als relativ manipulationssicheres Bewertungskriterium hoch zu bewerten. Das heißt, ab dem Punkt, an dem es Wettbewerb um vordere Positionen in den Suchmaschinenergebnissen gibt, wird die Gewinnung von Backlinks eine zwingende Notwendigkeit. Dies veranlasst viele Suchmaschinenoptimierungsexperten, die Backlinks als das entscheidende Kriterium für gute Suchmaschinenergebnisse zu sehen. Somit ist natürlich die Frage, wie man die Backlink-Setzung stimulieren kann, eine sehr entscheidende in der Suchmaschinen-Welt. Ein lohnender, wenn auch aufwändiger Weg zu mehr Backlinks führt über die Integration von neuen wertvollen Inhalten auf einer Internetpräsenz. Da dieser Schritt aber wieder auf der Seite, also OnPage stattfindet, gibt es wiederum Stimmen, die deshalb die OnPage-Optimierung als wichtigsten Bereich der Suchmaschinenoptimierung ansehen. Man erkennt an diesen Zusammenhängen, dass der OnPage- und der OffPage-Bereich der Suchmaschinenoptimierung an verschiedenen Stellen eng miteinander verknüpft sind. Eine Konzentration auf ein Gebiet ist somit nicht sinnvoll. Besonders eine Konzentration auf den leicht zu bearbeitenden OnPage-Bereich, im Sinne der zu Beginn dieses Kapitels vorgenommenen Aufteilung, ohne Keyword-Recherche und ohne Content-Strategie, ist nicht zu empfehlen, da hier wie erläutert nur sehr begrenzte Optimierungspotenziale bestehen und sogar negative Folgen solcher OnPage-Maßnahmen möglich sind.

7.11  Bewertung der einzelnen Maßnahmen

71

Anmerkung: Neuerdings hat auch eine andere Kategorisierung der verschiedenen Bereiche der Suchmaschinenoptimierung eine gewisse Verbreitung erlangt. Sie teilt die verschiedenen Optimierungsaktivitäten in redaktionelle und technische Suchmaschinenoptimierung ein. Dabei sind die Mehrzahl der im vorgestellten 9-Punkte-Plan der Suchmaschinenoptimierung enthaltenen Punkte, die Auswahl geeigneter Keywords oder die Suche nach externen Verlinkungen dem redaktionellen Teil zuzuordnen. Lediglich der Punkt OnPage-Optimierung gehört hier zur technischen Seite. Dabei geht mit dieser Einteilung der Optimierungsmaßnahmen meist die Ansicht einher, dass der technische Teil der OnPage-Optimierung wenig Potenzial bietet, da die Einhaltung der entsprechenden Richtlinien auf diesem Gebiet mittlerweile Standard ist. In der redaktionellen Auswahl geeigneter Keywords und passender Inhalte wird dagegen der deutlich größere Spielraum gesehen.

Kapitel 8

Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Abstract  Im achten Kapitel wird der in Kap. 7 vorgestellte 9-Punkte-Plan zur Verbesserung der Suchmaschinen-Tauglichkeit einer Internetpräsenz auf ein reales Fallbeispiel angewendet. Dabei handelt es sich um den deutschsprachigen Internetauftritt des Unternehmens Still GmbH, www.still.de. Der Leser kann dabei die Phasen der Untersuchung dieser Website, die Analyse der Bereiche, in denen Verbesserungspotenziale bestehen, und die Entwicklung eines Plans zur Nutzung dieser Potenziale genau mitverfolgen. Der im Buch vorliegende Maßnahmenkatalog zur Verbesserung von www.still.de wurde dabei von der Internetagentur mellowmessage, welche die Internetpräsenzen der Still GmbH betreut, im wirklichen Leben angewendet. Somit erhält der Leser durch das Kap. 8 konkrete Anhaltspunkte, um eine Optimierung seiner Websites nach dem vorgestellten 9-Punkte-Plan durchführen zu können. Zielgruppen von www.still.de Die Internetpräsenz www.still.de dient der Still GmbH als Online-Katalog ihrer Produkte und Dienstleistungen, sowie als Informationswerkzeug für die Presse und andere Interessentengruppen. Der Hauptteil der Aufmerksamkeit für www.still.de kommt dabei aus dem Business-to-Business-Bereich, in welchem das Geschäftsfeld der Still GmbH angesiedelt ist. Dieses liegt vor allem, wie schon in Kap. 2 erwähnt, in der Fertigung von innovativen Flurförderzeugen, umfangreichen Dienstleistungen und anderen Lösungen im Bereich Intralogistik. Darüber hinaus dient www. still.de auch als Plattform für die Mitarbeitergewinnung, weshalb umfangreiche Informationen für potenzielle Bewerber auf dieser Internetpräsenz zur Verfügung stehen.

M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

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8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Details Die Internetpräsenz www.still.de ist lediglich der für Deutschland konzipierte Teil des Webauftrittes der Still GmbH. Da diese in den meisten Ländern Europas, außerdem in Russland und Brasilien, Vertretungen unterhält, besitzt die Internetpräsenz www.still.de etwa 20 anderssprachige Schwesterpräsenzen. Die Inhalte auf der deutschen Internetpräsenz sind jedoch mit über 500 einzelnen HTML-Dokumenten die umfangreichsten. Die Präsenz www.still.de läuft auf einem Apache-Server und ist mit dem Content-Management-System „Typo3“ realisiert, das auf PHP und MySQL basiert. Die Zusammenarbeit mit der Agentur „mellowmessage“ Bei der Internetagentur mellowmessage, welche mit dem Kunden Still seit dem Jahr 2004 zusammenarbeitet, werden die Internetpräsenzen der Still GmbH durch einen Projekt-Manager betreut. Dieser hat die Aufgabe, mit Still bezüglich der Vorstellungen für die Internetpräsenzen des Unternehmens zu kommunizieren sowie Vorschläge zu ihrer Verbesserung zu unterbreiten. Anschließend obliegt es dann dem Projekt-Manager, alle anvisierten Maßnahmen in Aufgaben für die Mitarbeiter von mellowmessage umzusetzen. Die Arbeit des Autors bezüglich der Optimierungsbemühungen für www.still.de wurde ebenfalls durch diesen Manager begleitet. Bei gemeinsamen Treffen wurden die durch den Autor konzipierten Verbesserungsvorschläge gemeinsam evaluiert und konkretisiert. So wurde eine Liste mit Verbesserungsmaßnahmen für www.still.de erarbeitet, welche darüber hinaus nach dem zu erwartenden Aufwand und dem resultierenden Nutzen analysiert wurden (siehe Abschn. 8.4, „Der Maßnahmenkatalog“). Dieser Katalog wurde dann durch mellowmessage an die Still GmbH weitergereicht.

8.1 Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme Die Feststellung des Ist-Zustandes befasst sich bei der Suchmaschinenoptimierung mit der Ermittlung der momentanen Positionen einer Internetpräsenz für gewünschte Keywords. Da bei der Startseite der Internetpräsenz www.still.de das Meta-Keyword-Tag mit Begriffen besetzt ist, können diese als Suchbegriffe für die anfängliche Ist-Analyse dienen. In der Suchmaschinenoptimierungssuite IBP ist es dabei möglich, die Positionen von www.still.de durch viele hilfreiche Automatisierungen sehr zeitsparend zu ermitteln und zudem die erhaltenen Daten zu speichern. Bei der Analyse der in Tab. 2 gezeigten Daten sieht man, dass die Seiten von www.still.de zum Zeitpunkt der Erfassung teilweise schon exzellent bei Google Deutschland positioniert sind. Das herausragende Beispiel ist hier sicherlich die Position 1 für den Suchbegriff „Gabelstapler“. Ermöglicht werden diese exzellenten Positionen zu einem beträchtlichen Teil durch die schon geleistete Vorarbeit der Agentur mellowmessage. Beim Beginn der Betreuung von www.still.de im Jahr

8.1  Feststellung des Ist-Zustandes – Bestandsaufnahme

75

2004 hatte die Agentur die Internetpräsenz www.still.de auf einen für die damaligen Suchmaschinen-Anforderungen sehr guten Stand gebracht. Beispielsweise stellte mellowmessage die URLs von www.still.de mithilfe der Typo3-Extension „static_url“ auf eine weitgehend suchmaschinenfreundliche Struktur um und führte HTML-Templates ein, die für Überschriften die von den Suchmaschinen bevorzugten „< h… >“-Tags verwenden. Weiterhin helfen auch das langjährige Bestehen von www.still.de und die naturgegebene Aufmerksamkeit für ein Unternehmen der Größe der Still GmbH, die sich beispielsweise in der Summe der externen Links zu www.still.de niederschlägt, sodass eine für Neueinsteiger nicht greifbare Position erreicht wird. Tabelle 2  Die Positionen von www.still.de bei Google Deutschland, Abfragedatum: 07.01.2008, Abfragetool IBP URL

Suchbegriff

Pos.

Seite

http://www.still.de

Stapler

   1

 1

http://www.still.de

Gabelstapler

   1

 1

http://www.still.de

Intralogistik

   7

 1

http://www.still.de

Lagertechnik

   9

 1

http://www.still.de

Diesel Gabelstapler

keine

keine

http://www.still.de

Elektro Gabelstapler

keine

keine

http://www.still.de

Gabelstapler Finanzierung

keine

keine

http://www.still.de

Gabelstapler Leasing

keine

keine

http://www.still.de

Gabelstapler Miete

keine

keine

http://www.still.de

Gebraucht Gabelstapler

keine

keine

http://www.still.de

Mietstapler

keine

keine

http://www.still.de/diesel-gabelstapler.0.43.html

Diesel Gabelstapler

   1

 1

http://www.still.de/gabelstapler.0.43.html

Elektro Gabelstapler

   1

 1

http://www.still.de/de_usedtrucks.0.43.html

Gebraucht Gabelstapler

   2

 1

http://www.still.de/dienstleistungen.0.43.html

Gabelstapler Finanzierung

  27

 3

http://www.still.de/614.0.43.html

Gabelstapler Leasing

   3

 1

http://www.still.de/dienstleistungen.0.43.html

Gabelstapler Leasing

138

14

Für weitere wichtige Keywords befindet sich die Internetpräsenz www.still.de auf nicht überragenden, jedoch akzeptablen Listenplätzen. Für die Keywords „Intralogistik“ und „Lagertechnik“ kommt www.still.de beispielsweise auf die achtbaren Plätze 7 beziehungsweise 9, also auch auf die erste Ergebnisseite. Die Wichtigkeit von Intralogistik und Lagertechnik wird hier aus dem Faktum abgeleitet, dass beide im Title-Tag der Startseite genannt werden, der Inhalt des Title-Tags lautet: „STILL Deutschland: Stapler, Gabelstapler, Lagertechnik, Intralogistik“.

76

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Es ist hier bemerkenswert, dass für alle drei aufgezählten Suchbegriffe die Startseite, also http://www.still.de/, als relevanteste Seite angezeigt wird. Bei einer streng nach der Silo-Theorie aufgebauten Internetpräsenz müsste es für jedes auf der Hauptseite hinterlegte Keyword eine eigene, die Thematik vertiefende Unterseite geben. Diese müsste dann als relevanteste Seite bei den Suchmaschinen gelten und deshalb als höchster Eintrag von den Suchmaschinen ausgeliefert werden. Das ist bei www.still.de nicht der Fall. Für die Keywords „Intralogistik“ und „Lagertechnik“ gab es zum Zeitpunkt der Analyse beispielsweise keine speziellen Unterseiten. Das Fehlen von speziellen Unterseiten für wichtige Keywords, verbunden mit der häufigen Listung der Startseite, ist ein Indiz für eine nicht hundertprozentig optimale inhaltliche Gliederung von www.still.de. Keyword-Phrasen Für einige Keyword-Phrasen, also Suchbegriffe mit mehr als einem Wort, ist die Internetpräsenz www.still.de ebenfalls sehr gut in den Ergebnisseiten von Google platziert, zum Beispiel für „Elektro Gabelstapler“ befindet sie sich auf Platz 1 (siehe Tab. 2). Für andere Phrasen zeigt die Tabelle jedoch durchwachsenere Positionen. Bei der Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ beispielsweise steht der erste Eintrag von www.still.de auf Platz 27. Dieser befindet sich damit am unteren Ende der dritten Ergebnisseite von Google und wird deshalb, wie man aus verschiedenen Studien weiß, nur äußerst eingeschränkt von Suchmaschinen-Nutzern wahrgenommen. Dabei ist die Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ explizit im Meta-KeywordTag der Startseite von www.still.de vermerkt. Dieser Fakt ist, wie in Kap. 7, Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“, erläutert wurde, allein noch kein Grund, warum eine Internetpräsenz gut für ein bestimmtes Keyword positioniert sein sollte. Er sagt lediglich aus, dass ein gutes Ranking von den Betreibern der Internetpräsenz angestrebt wird. Es kommt jedoch hinzu, dass es ausgehend von der Seite Finanzierung unter dem Menüpunkt Dienstleistungen eine ganze Seiten-Gruppe zum Thema der Finanzierung von Still-Produkten gibt. Somit sollte eine erfolgreiche Positionierung dieser Inhalte ein Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung von www.still.de sein. Die Position 27 bei www.google.de für die Keyword-Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ kann man deshalb nicht als zufriedenstellendes Ergebnis betrachten. Diese durchwachsene Position ist besonders denkwürdig vor dem Hintergrund, dass die Internetpräsenz www.still.de für das einfache Keyword „Gabelstapler“ auf Platz 1 bei Google Deutschland geführt wird. Wodurch ist diese Diskrepanz zu erklären? Nach Meinung des Autors liegen zwei Ursachen dafür im OnPage-Bereich von www.still.de. Zum einen ist die interne Verlinkung von www.still.de momentan nicht hundertprozentig optimal strukturiert, was vor allem Unterseiten in ihrer Positionierung in den Suchmaschinen bremst. Dabei sollten diese Unterseiten aufgrund ihrer spezialisierten Inhalte besonders gut für längere Suchbegriffe, also Keyword-Phrasen, gelistet sein. Das ist jedoch, siehe „Gabelstapler Finanzierung“, gegenwärtig nur unzureichend der Fall. Ebenso liegt ein bisher ungenutztes Potential in den von

8.2  Keyword-Recherche

77

www.still.de erzeugten HTML-Dokumenten darin, dass für eine Reihe von Unterseiten kein individuelles Keyword-Profil angelegt ist. Das angewendete ContentManagement-System Typo3 ist so konfiguriert, dass ohne die manuelle Eingabe individueller Meta-Informationen für eine Unterseite, die entsprechenden Tags mit den Daten der übergeordneten Seite gefüllt werden. Da das momentan bei einer Reihe von HTML-Dokumenten von www.still.de der Fall ist, stimmen teilweise Inhalte von www.still.de nicht mit den ausgelieferten Meta-Angaben und anderen Keywords der jeweiligen HTML-Struktur überein. Das jedoch wird negativ von den Suchmaschinen bewertet. Eine Überarbeitung der Keyword-Profile und eine anschließende fachgerechte Anwendung dieser bei den HTML-Dokumenten sollte also eine sehr positive Wirkung auf die Suchmaschinenpositionen von www.still.de haben. Deshalb wurden die Maßnahmen der Keyword-Profil-Optimierung und der Überarbeitung der internen Link-Struktur als wichtigste Punkte in den Katalog zur Verbesserung von www.still.de aufgenommen. Durch die Anwendung dieses Maßnahmenkataloges, der zusätzlich zu den routinemäßigen, kleineren Verbesserungen an www.still.de durch die Agentur mellowmessage durchgeführt wird, sollte diesen Schwachstellen dann wirkungsvoll begegnet werden können.

8.2 Keyword-Recherche Die Internetpräsenz www.still.de ist verhältnismäßig groß und bei den Suchmaschinen etabliert; sie verfügt bereits über eine feste inhaltliche Struktur. Durch die schon vorhandenen und gegliederten Inhalte sind somit viele Anhaltspunkte für die Auswahl möglicher Keywords gegeben. Nicht ideal ist jedoch bei www.still.de, wie soeben angesprochen, dass bei einem Teil der Seiten diese Keywords bisher nicht adäquat in den Inhalt und die HTML-Struktur integriert wurden. Bei solchen Seiten wäre es angebracht, die Inhalte des Dokumentes zu analysieren und nach wichtigen, den Inhalt beschreibenden Begriffen zu durchsuchen. Diese Begriffe sollten dann gesammelt werden und an den richtigen Stellen des HTML-Dokumentes, beispielsweise in den Überschriften oder im Seiten-Text, in das Dokument eingefügt werden. Weiterhin ist auch die Länge vieler Texte bei www.still.de nicht optimal. Sie sind relativ kurz und bieten deshalb nicht den nötigen Platz für die effektive Platzierung von Keywords. Bei einem Teil dieser Texte wird der vorhandene Raum für Keywords auch nicht vollständig ausgeschöpft. Die Verlängerung und Abänderung aller Texte auf www.still.de, bei denen eine Verbesserung möglich wäre, bedürfte einiger Ressourcen, weshalb eine vollständige Aufarbeitung der Seiten-Inhalte von www.still.de nicht greifbar erscheint. Eine Anpassung der für die Suchmaschinenpositionierung wichtigsten Seiten wäre jedoch durchaus lohnenswert.

78

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Keyword-Phrasen Im vorangegangenen Kapitel wurde erläutert, dass es sinnvoll sein kann, eine Internetpräsenz statt auf einzelne Wörter, auf Phrasen mit mehreren Begriffen zu optimieren. Dadurch erhält man zum einen Besucher, die zielgerichteter nach der Thematik der eigenen Internetpräsenz suchen und deshalb viel eher potenzielle Kunden darstellen. Zum anderen ist der Wettbewerb für Keyword-Phrasen in der Regel weniger stark als für einfache Keywords. Wenn also ein entsprechendes Budget vorhanden ist, sollte bei allen für die Positionierung in den Suchmaschinen relevanten Einzelseiten von www.still.de das Keyword-Profil auf mögliche Ergänzungen durch Keyword-Phrasen überprüft werden. Als Bestandteile für erfolgreiche Keyword-Phrasen eigenen sich die einfachen Keywords von www.still.de. Kombinationen mit dem Begriff „Gabelstapler“, wie beispielsweise „Gabelstapler Finanzierung“, stehen bereits in den Keyword-Profilen. Eine Ausrichtung der Seiten-Inhalte auf diese Phrasen hat jedoch bisher nicht vollständig stattgefunden. Weitere Anregungen, in welche Richtung Keyword-Phrasen entwickelt werden könnten, gibt das bereits im Abschn. 7.2 erläuterte Google-Adwords-KeywordTool. Beispielsweise kommt man bei der Anwendung dieses Tools zu der Erkenntnis, dass Phrasen wie „Gabelstapler Service“ oder „Gabelstapler Miete“ häufig nachgefragt werden und dass diesen vergleichsweise wenige Anbieter gegenüber stehen (siehe Abb. 16). Keywords für neue Inhalte Für die eben beschriebene Keyword-Recherche für Seiten von www.still.de mit schon feststehenden Inhalten ist die Suche nach neuen Keywords, orientiert an den besagten Inhalten oder mit Variationen, geliefert von den Keyword-Tools, am erfolgversprechendsten. Wenn jedoch neue Inhalte bei www.still.de, inklusive neuer Unterseiten, eingefügt werden sollen, dann können die anderen im Kap. 7, Abschn. 7.2 „Keyword-Recherche“, beschriebenen Quellen wertvolle Anhaltspunkte für die neu zu erarbeitenden Keyword-Profile geben. So können, beispielsweise durch die Recherche bei Konkurrenten des Unternehmens oder bei Beratung mit dem Unternehmen selbst, die groben Umrisse eines Keyword-Profils der neuen Unterseiten schnell abgesteckt werden.

8.3  Content-Strategie

79

Abb. 16  Ergänzende Keyword-Vorschläge für “Gabelstapler”, Google-Adwords-KeywordTool, Ausschnitt, Abfragedatum 30.01.2008

8.3 Content-Strategie Eine sehr positive Eigenschaft von www.still.de ist es, nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Suchmaschinenfreundlichkeit, dass kontinuierlich neue Inhalte

80

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

in die Internetpräsenz integriert werden. Im vorigen Kapitel wurden im Abschn. 7.3 „Content-Strategie“ die Vorteile regelmäßiger Aktualisierungen bereits ausführlich erläutert. Hier zeigt sich, dass ein großes Unternehmen durch eine eigene Marketingabteilung auf dem Gebiet der Generierung von Inhalten einen großen Vorteil besitzt. Zusätzlich könnten auch andere Bereiche des Unternehmens Still auf Quellen für mögliche Inhalte untersucht werden. Es ist zum Beispiel denkbar, dass in bestimmten Abteilungen eines Unternehmens relevante Inhalte schon erstellt worden sind, zum Beispiel Broschüren, Anleitungen oder Ähnliches. Ebenso könnte es auch schon vorhandene Inhalte, wie Bilder, Videos oder Ton im Archiv des Unternehmens geben, die einen genaueren Blick wert wären. Verbreitungswege der Inhalte Zuerst sollten neue Inhalte auf der Internetpräsenz www.still.de selbst kommuniziert werden, damit diese ihre Funktion als Anziehungspunkt für neue Backlinks erfüllen können. Erzeugen die Inhalte darüber hinaus Kommunikationsbedarf, so sollte man über die Einrichtung eines Blogs oder Forums zu diesem Themengebiet nachdenken. Für die bei der Still GmbH ebenso mögliche klassische Marketing-Arbeit könnten auch die Kommunikationskanäle Newsletter oder RSS-Feed in Erwägung gezogen werden. Ein aufwändigerer, eng mit einer Social-Media-Strategie verbundener Ansatz wäre es hingegen, neue Inhalte über intelligent platzierte Beiträge in sozialen Netzwerken, Foren und Blogs anderer Anbieter zu kommunizieren. Hier wäre aber eine andauernde Beobachtung der sozialen Sphäre des Internet notwendig, um den richtigen Zeitpunkt und Tonfall für solche informelle Kommunikation zu treffen.

8.4 OnPage-Optimierung Der OnPage-Bereich von www.still.de wurde im Rahmen dieses Buches einer umfassenden Analyse in Bezug auf die Suchmaschinenfreundlichkeit unterzogen. Dies geschah nach den zuvor erarbeiteten aktuellen Anforderungen der Suchmaschinen an eine Internetpräsenz. Verschiedene Analyseprogramme wurden dazu verwendet, beispielsweise die OnPage-Analyse-Tools der Optimierungs-Suiten IBP1 und WebCEO2. Genauso wichtig war jedoch auch eine gründliche manuelle Analyse des Quellcodes der von www.still.de gelieferten HTML-Dokumente. Der nächste Schritt war es nun, die erkannten Schwachpunkte nach der Größe ihrer negativen Auswirkungen einzuschätzen und einen Maßnahmenkatalog zu entwickeln, der sie beseitigt. Die Erstellung dieses Maßnahmenkataloges war dabei ein zentraler Punkt, da der Katalog für die Agentur mellowmessage als Ausgangspunkt der aktuellen Optimierungsbemühungen an www.still.de dienen sollte. Zugleich 1

http://www.ibusinesspromoter.de/

2

http://www.webceo.com/

8.4  OnPage-Optimierung

81

werden anhand der vorgeschlagenen Maßnahmen auch die Praxisrelevanz und Anwendbarkeit der erarbeiteten Erkenntnisse gut ersichtlich.

Der Maßnahmenkatalog Maßnahmen, die ein bestimmtes Problem lösen sollen, werden zu ihrer Bewertung implizit immer nach dem Verhältnis ihres voraussichtlichen Nutzens zu ihrem voraussichtlichen Aufwand eingeschätzt. Um die Anschaulichkeit dieses Kataloges für die Agentur mellowmessage und das Unternehmen Still sowie auch für die Leser dieses Buches zu erhöhen, wurde versucht, den Nutzen und den Aufwand der einzelnen vorgeschlagenen Maßnahmen zu quantifizieren. Die Skala für den voraussichtlichen Nutzen der verschiedenen Maßnahmen wurde von 1 (sehr niedrig) bis 10 (sehr hoch) festgelegt. Diese willkürliche Definition einer Größe musste deshalb getroffen werden, da das letztendliche Ziel aller Optimierungsmaßnahmen, die Verbesserung der Position einer Internetpräsenz in den Suchmaschinenergebnissen, von sehr vielen Faktoren abhängt, welche nicht dem Einfluss des Optimierers unterliegen. Garantien, dass eine Maßnahme eine bestimmte Verbesserung in den Suchmaschinenergebnissen bringen wird, werden deshalb von der Fachwelt als unseriös eingestuft. Beispiele für Faktoren, die die Position einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen beeinflussen und nicht dem Einfluss des Webmasters/Optimierers unterliegen, sind unter anderem eventuelle Modifikationen der Suchmaschinen an ihren Bewertungsalgorithmen oder die Zu-/ Abnahme von externen Verlinkungen. Deshalb schätzte der Autor die Werte für den zu erwartenden Nutzen aller Maßnahmen ein, sowohl aufgrund seiner Erfahrungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung und Web-Programmierung als auch mit Hilfe ausführlicher Recherchen. Zusätzlich holte er sich auch Feed-Back in den Besprechungen mit der Agentur mellowmessage. Um die Effektivität aller Maßnahmen beurteilen zu können, wurde vom Autor für jede Maßnahme, ebenfalls aufgrund seiner Erkenntnisse und Erfahrungen, auch der zu erwartende Aufwand eingeschätzt. Hier konnte er auf die anschauliche Größe Mann-Stunden zurückgreifen. Die Einschätzung der Kosten einer Maßnahme mit einer Mann-Stunde besagt dabei, dass ein entsprechend qualifizierter Mitarbeiter oder eine qualifizierte Mitarbeiterin eine Stunde brauchen würde, um die betreffende Maßnahme durchzuführen. Der Wert für die Effektivität jeder Maßnahme wurde dann durch die Bildung des Quotienten aus Nutzen und Kosten errechnet. Abschließend wurden die Maßnahmen dann nach ihrer Effektivität geordnet und in drei verschiedene Kategorien eingeteilt, um den Verantwortlichen von mellowmessage und Still Ansatzpunkte für eine Auswahl der Maßnahmen zu geben.

82

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Die Gruppen Priorität 1: die Durchführung dieser Maßnahmen wird dringend empfohlen Priorität 2: die Durchführung dieser Maßnahmen wird empfohlen Priorität 3: d ie Durchführung dieser Maßnahmen hätte positive Effekte, rechtfertigt aber nicht den nötigen Aufwand Der Maßnahmen-Katalog: Priorität 1  Beschreibung

Kosten

Nutzen

Nutzen/ Kosten

1. Optimierung der Link-Struktur mithilfe des „nofollow“-Attributs

10

 4

0,4

2. Keyword-Profil-Optimierung

40

10

0,25

3. Änderung der redirects mit status 302

 4

 1

0,25

 Beschreibung

Kosten

Nutzen

Nutzen/ Kosten

4. Modifikation des Workflows: Besetzung aller Attribute neuer Inhalte mit Keywords

12

2

0,167

5. Sperrung unwichtiger Links durch das „nofollow“-Attribut

 6

1

0,167

6. Auslagerung von CSS/Javascript in externe Dateien

24

3

0,125

7. Änderung der Backlinks zu nicht mehr existierenden URLs

 8

1

0,125

 Beschreibung

Kosten

Nutzen

Nutzen/ Kosten

8. Umwandlung des Hauptmenüs in Text-Menü

27

3

0,111

9. Besetzung des title-Attributs aller internen Links

10

1

0,1

Priorität 2

Priorität 3

8.4  OnPage-Optimierung

83

Erläuterung der Maßnahmen 1. Optimierung der Link-Struktur mithilfe des „nofollow“-Attributs In Kap. 6 wurde der ideale Aufbau einer Internetpräsenz nach der Silo-Theorie beschrieben. Dieser Theorie zufolge sind Internetpräsenzen besonders gut für Suchmaschinen indizierbar, wenn diese eine strenge hierarchische Gliederung besitzen und diese Gliederung auch in der Link-Struktur abgebildet ist. Bei der Abbildung der inhaltlichen Gliederung in der Link-Struktur hat www.still.de jedoch ein gewisses Manko. Durch ein nutzerfreundliches Drop-down-Menü, siehe Abb. 17, sind alle Seiten der ersten und zweiten Hierarchieebene von www.still.de von jeder Unterseite aus erreichbar. Das heißt, dass jede Seite nicht nur ihre inhaltlich verwandten Unterseiten verlinkt, sondern auch eine erhebliche Zahl anderer. Inhaltliche Gewichtungen innerhalb von www.still.de, beispielsweise auf „Elektrogabelstapler“ oder „Finanzierung“, finden so keinen Ausdruck in der Link-Struktur. Ein wichtiges Mittel zur inhaltlichen Gliederung bleibt somit ungenutzt.

Abb. 17  www.still.de-Startseite mit Drop-down-Menü, schraffiert

Einen Ausweg aus dieser Situation kann hier eine rein technische Maßnahme bringen, die das Erscheinungsbild und die Funktion der Menüs von www.still.de nicht verändert. Diese Maßnahme besteht darin, nicht in die inhaltliche Hierarchie von www.still.de passende interne Links durch das Setzen des „nofollow“-Attributes in den betreffenden HTML-Anchor-Tags für die Suchmaschinen „unsichtbar“ zu machen. Die Bedeutung und Anwendung des „nofollow“-Attributes wurde schon in Abschn. 7.4 des vorangegangenen Kapitels erläutert.

84

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Kosten: 10 Mann-Stunden Es ist denkbar, dass das Setzen der „nofollow“-Attribute für die entsprechenden Links weitgehend durch die Template-Sprache typoscript des für www.still.de benutzten Content-Management-Systems Typo3 realisiert werden kann. Unterstützend könnte auch ein Eingriff in den PHP-Quellcode von Typo3 nötig sein. Einigen Zeitaufwand würden auch die anschließenden Tests benötigen. Nutzen: 4 von 10 (moderat) Inhaltliche Cluster innerhalb von www.still.de werden durch die gesperrten Links für die Suchmaschinen sichtbar. Dadurch steigt für sie der inhaltliche Wert der in diesen Clustern befindlichen Seiten und sie ordnen sie höher in die Ergebnislisten der Suchmaschinen ein. 2. Keyword-Profil-Optimierung Ein Minuspunkt von www.still.de in Bezug auf die Anwendung von Keywords ist, dass eine Reihe von Unterseiten kein auf ihren Text abgestimmtes Keyword-Profil besitzen. Zusätzlich sind auch einige Seitentexte auf den Unterseiten von www. still.de relativ kurz und/oder keywordarm. Die Problematik wurde im Abschn. 8.2, „Keyword-Recherche bei der Still-Präsenz“, bereits ausführlich erläutert. Kosten: 40 Mann-Stunden Der Umfang der Arbeiten für eine Keyword-Profil-Optimierung von www.still.de ist erheblich, da nach Schätzung des Autors circa 50 einzelne HTML-Dokumente von den ganzen 500 HTML-Dokumenten der Internetpräsenz www.still.de ein eigenes Keyword-Profil benötigen. Für die Recherche dieser Profile und ihre anschließende Einbettung in die Präsenz sind deshalb 40 Mann-Stunden veranschlagt. Voraussichtlicher Nutzen: 10 von 10 (sehr hoch) Zu erwarten ist eine signifikant bessere inhaltliche Einordnung der behandelten Seiten und dadurch eine bessere Positionierung dieser in den Suchmaschinenergebnissen. Auch die inhaltliche Gewichtung der Internetpräsenz insgesamt sollte dadurch steigen.

8.4  OnPage-Optimierung

85

3. Änderung der redirects mit status 302 („temporarily moved“) Dieser Vorschlag einer Veränderung betrifft nicht ausschließlich die Internetpräsenz www.still.de, sondern alle Internetauftritte der Still GmbH. Aus technischen Gründen sind bei diesen Internetauftritten die Verweise auf die anderen Länderpräsenzen von Still nicht mit einem direkten Link, sondern mit einer Weiterleitung gelöst. Dieser vom Content-Management-System der Internetpräsenz initiierte Vorgang sendet bei Anfrage einer der Verweise den Statuscode 302. Dieser Code übermittelt dem Empfänger, beispielsweise dem Computer eines menschlichen Interessenten oder auch einem Suchmaschinen-Robot, dass diese Seite vorübergehend unter einer anderen URL zu finden ist, die dieser dann aufruft. Die Suchmaschinen-Robots betrachten solch eine Weiterleitung als lose Verbindung und rechnen die Attribute der alten URL, zum Beispiel den geerbten Pagerank oder die Jahre des Bestehens der Internetpräsenz, nicht der neuen URL zu. Im Gegensatz dazu wird bei einer Weiterleitung mit dem Status 301 „permanently moved“ ein Teil der Attribute der neuen URL zugute gerechnet. Deshalb sollte man die Programmierung von www. still.de so modifizieren, dass sie zukünftig bei den beschriebenen Weiterleitungen den Status-Code 301 übermittelt. Kosten: 4 Mann-Stunden Die nötigen Änderungen sollten im Quellcode der Typo3-Version von www.still.de an einer zentralen Stelle theoretisch leicht durchführbar sein. Da jedoch die Internetpräsenz www.still.de ein System von beachtlicher Größe und Komplexität darstellt, kann man den zu erwartenden Arbeitsaufwand nicht vernachlässigen, zumal eine solche Änderung adäquat getestet werden muss. Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig) Mit 301-Weiterleitungen könnten sich die einzelnen Länderpräsenzen von Still für die Suchmaschinen sichtbar untereinander verlinken. Sie würden dann bemerken, dass es sich hier um einen großen, vielsprachigen Informationskomplex handelt. Das hilft wiederum den einzelnen Internetpräsenzen, da umfangreiche Inhalte bei den Suchmaschinen, speziell bei Google, wie schon mehrfach in diesem Buch erwähnt, sehr positiv gesehen werden. 4. Modifkation des Workflows: Besetzung aller Attribute neuer Inhalte mit Keywords Auf die Bedeutung einer intelligenten und vielgestaltigen Anwendung der Keyword-Profile im HTML-Code der Seiten einer Internetpräsenz wurde in dieser Publikation schon mehrfach eingegangen. Der Arbeitsaufwand des ersten Punktes, die Keyword-Profile für die vorhandenen Seiten anzuwenden, ist dabei jedoch erheb-

86

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

lich. Um den Aufwand bei derartigen Aktionen in Zukunft zu mildern, lohnt es sich darüber nachzudenken, das Setzen der beschriebenen Attribute, wie beispielsweise das „alt“-Attribut bei Bildern etc., zum obligatorischen Standard beim Einpflegen neuer Inhalte in die Internetpräsenz zu erheben. Kosten: 12 Mann-Stunden Alle Mitarbeiter der Agentur mellowmessage und der Still GmbH, die Inhalte auf www.still.de einpflegen, müssten dazu angehalten werden, bei dieser Tätigkeit die erwähnten Attribute mit Keywords zu besetzen. Das könnte zum Beispiel im Rahmen einer Präsentation oder etwas Ähnlichem geschehen, wobei hier eine stichhaltige und anschauliche Erläuterung der Bedeutung der alt-Attribute für die Suchmaschinenoptimierung gegeben werden sollte. Nutzen: 2 von 10 (niedrig) Während des sukzessiven Einfügens neuer Inhalte, inklusive der richtigen Keyword-Attribute, wächst die für Suchmaschinen sichtbare inhaltliche Tiefe von www.still.de langsam, aber nachhaltig. 5. Sperrung unwichtiger Links durch das „nofollow“-Attribut Das „nofollow“-Attribut für Links kann ebenso wie zum Ausrichten der LinkStruktur einer Internetpräsenz auch dazu benutzt werden, interne Links, die zu Seiten führen, die keine gute Positionierung in den Suchmaschinen benötigen, zu sperren. Beispielsweise könnte man die internen Links zur Impressumsseite von www.still.de durch das „nofollow“-Attribut teilweise oder auch ganz für die Suchmaschinen „unsichtbar“ machen. Kosten: 6 Mann-Stunden Es müssen an den entsprechenden Stellen der Templates von www.still.de Änderungen vorgenommen werden. Da das verwendete Content-Management-System Typo3 HTML-Dokumente aus einer Vielzahl verschiedener Teil-Templates zusammenbaut, ist bei der Umsetzung mit einigem Entwicklungs- und Test-Bedarf zu rechnen. Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig) Für Suchmaschinenpositionen wichtige Seiten von www.still.de erhalten etwas mehr internen Pagerank.

8.4  OnPage-Optimierung

87

6. Auslagerung von CSS/Javascript in externe Dateien Die Standardarchitektur des Content-Management-Systems Typo3 benutzt zum Aufbau seiner Seiten massiv in die HTML-Dokumente eingebettete CSS- und Javascript-Codeabschnitte. Dadurch, dass diese Abschnitte in den Anfang der betreffenden HTML-Dokumente eingefügt werden, registrieren die Suchmaschinen-Robots beim Scannen einer Seite von www.still.de als Erstes für sie unverständliche Codeanweisungen, welche meist keine oder sehr wenige Keywords enthalten. Darüber hinaus wird durch diese oft sehr umfangreichen Anweisungen der Keyword-Gehalt des gesamten HTML-Dokumentes merklich verringert. Kosten: ca. 24 Mann-Stunden Es ist prinzipiell möglich, die erwähnten Codeabschnitte in separate Dateien auszulagern. Da aber das Content-Management-System Typo3 in vielen Fällen für jede Seite individuelle CSS- und Javascript-Anweisungen zusammenstellt, bedarf eine Auslagerung einer nicht trivialen Lösung und ist deshalb mit einigem Aufwand verbunden. Interessanterweise gibt es für die Auslagerung der CSS-Anweisungen schon eine auf der Homepage von Typo3 verfügbare Extension. Da aber die Internetpräsenzen der Still GmbH einen beträchtlichen Umfang erreicht haben, ist auch die Installation einer solchen, schon vorhandenen Extension eine Maßnahme von beträchtlichem Arbeitsaufwand. Deshalb könnte man alternativ darüber nachdenken, die einzufügenden CSS- und Javascript-Codeabschnitte lediglich an das Ende der jeweiligen HTML-Dokumente zu verlagern. Nutzen: 3 von 10 (niedrig) Die Robots der Suchmaschinen könnten die Internetpräsenz www.still.de problemloser indizieren. Der Textanteil der HTML-Dokumente von www.still.de würde sich erhöhen. 7. Änderung der Backlinks zu nicht mehr existierenden URLs Bei der Analyse der Daten des Google-Webmaster-Central-Tools für www.still.de, das einige nützliche Erhebungen bereitstellt, fällt auf, dass bei www.still.de eine Reihe nicht mehr aufrufbarer URLs aufgelistet sind. Bei einem Test der nicht mehr aufzurufenden URLs erhält man jeweils Weiterleitungen zu der Fehlerseite von www.still.de mit dem Status 404. Es stellt sich nun die Frage, woher Google dennoch Informationen über diese URLs besitzt. Diese erhält Google meist von externen Links, die zu Unterseiten der Internetpräsenz www.still.de zeigen, die jedoch nicht mehr auf dem Server von www.still.de vorhanden sind. So kann es passieren, dass einige dieser für die Suchmaschinenoptimierung sehr hilfreichen Backlinks nicht genutzt werden. Im Fall von www.still.de gibt es beispielsweise eine Internet-

88

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

präsenz, die von einigen Unterseiten, die den beachtlichen Pagerank 4 zugeordnet haben, auf die seit drei Jahren nicht mehr existente, veraltete Startseite von www. still.de verlinkt. Diese war bis zum Jahr 2004 unter der folgenden URL aufrufbar: http://www.still.de/german/index.htm. Kosten: 8 Mann-Stunden Zuerst müsste für alle auf nicht mehr existierende Unterseiten von www.still.de linkende Internetpräsenzen eine E-Mail-Adresse recherchiert werden. Darauf könnte eine persönliche Anschrift der betreffenden Verantwortlichen folgen, mit einer Schilderung der Sachlage und einer Bitte zur Änderung des momentanen Links, mit dem Hinweis, dass beide Parteien von einer Aktualisierung profitieren würden. Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig) www.still.de gewinnt einige wenige externe Links. Internetnutzer, die von diesen Seiten kommen, werden nicht mehr an eine irritierende Fehlerseite weitergeleitet. Hinweis: Diese Maßnahme zählt eigentlich nicht zum OnPage-Bereich der Suchmaschinenoptimierung, sondern in den OffPage-Bereich. Da die zu Grunde liegende Problematik jedoch im OnPage-Bereich angesiedelt ist ­–­sie wurde durch die Umstellung der URL-Struktur von www.still.de verursacht ­–­ und da die Behebung des Problems einen überschaubaren, von der übrigen OffPage-Optimierung gut abgrenzbaren Aufwand bedeutet, entschied sich der Autor dieses Buches, die Maßnahme in diesen OnPage-Katalog aufzunehmen. 8. Umwandlung des Hauptmenüs in Text-Menü Das Hauptmenü von www.still.de ist auf allen einzelnen Unterseiten präsent und stellt für die Orientierung sowohl der menschlichen Nutzer als auch der Suchmaschinen-Robots einen wichtigen Faktor dar. Dabei bestehen die einzelnen Elemente des Hauptmenüs aus in „< img >“-Tags eingebundene GIF-Grafiken, welche den Text der fünf Haupt-Gliederungspunkte von www.still.de enthalten (siehe Abb. 18).

8.4  OnPage-Optimierung

89

Abb. 18  www.still.de-Startseite, Hauptmenü schraffiert

Die beim „< img >“-Tag vorhandenen Alt-Attribute sind ordnungsgemäß mit den Texten der entsprechenden GIF-Grafiken gefüllt, was eine sehr sinnvolle Maßnahme darstellt. Diese Konstruktion ist jedoch aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung, wie schon in Abschn. 7.4 „OnPage-Optimierung“ unter der Überschrift „Interne Links“ erläutert, nicht die bestmögliche Lösung, da sie von den Suchmaschinen nur mäßig bewertet wird. Kosten: 27 Mann-Stunden Um das zu umgehen könnte man, allerdings mit beträchtlichem gestalterischem und technischem Aufwand, das grafische Menü in ein entsprechendes Textmenü umwandeln. Dieses Ansinnen wird jedoch noch zusätzlich erschwert, da das Unternehmen Still für das Hauptmenü die Verwendung der in der Corporate Identity von Still festgehaltenen Schrift „Corporate“ vorgegeben hat. Die Realisierung dieser Vorgabe ist jedoch im gegenwärtigen HTML-Standard nur mit einer Lösung über die in GIF-Grafiken gesetzte Schrift erreichbar. Für die Umsetzung eines Textmenüs müssten die Verantwortlichen der Still GmbH also der Verwendung einer ähnlichen Web-Standardschrift zustimmen. Hier wäre mit einigem argumentativen Aufwand Überzeugungsarbeit zu leisten.

90

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

Nutzen: 3 von 10 (niedrig) Wichtige Stützen der inhaltlichen Einordnung durch die Suchmaschinen, die internen Links zur ersten Unterebene von www.still.de, würden durch die hinzugefügten Keywords in Textform bessere inhaltliche Wegweiser für die Suchmaschinen darstellen. 9. Besetzung des „title“-Attributs aller internen Links Es wurde bereits an verschiedenen Stellen dieses Buches erwähnt, beispielsweise in der Erläuterung der Maßnahme 4 dieses Kataloges, dass die Möglichkeit einer Besetzung der Attribute aller HTML-Tags mit keywordreichen Inhalten eine sehr lohnende Maßnahme darstellt. Oft müssen dabei die betreffenden Keywords umständlich durch individuelle, manuelle Maßnahmen gesetzt werden. Kosten: 10 Mann-Stunden Das „title“-Attribut aller internen Links auf www.still.de könnte durch Änderungen im Quellcode von Typo3 automatisch mit dem Titel der Zielseite besetzt werden. Dazu sind jedoch Eingriffe in grundlegende Funktionalitäten von Typo3 nötig, welche einige Entwicklungs- und Test-Zeit in Anspruch nehmen würden. Nutzen: 1 von 10 (sehr niedrig) Für die Suchmaschinen würde die thematische Einordnung entsprechend gekennzeichneter Verlinkungen einfacher.

Die Option „speaking URLs“ bei www.still.de Bei www.still.de sind die URLs momentan nach einem Muster aufgebaut, bei dem die für das Content-Management-System notwendigen Parameter, vor allem die Angabe der ausgewählten Sprache und der ausgewählten Seite, durch die zusätzlich installierte Extension „static_url“ in Teile eines Dateinamens übersetzt werden (siehe Abb. 19).

Abb. 19  www.still.de-URL mit Kennzeichnung der Parameter

8.4  OnPage-Optimierung

91

Die Suchmaschinen interpretieren diese URL, als ob im Root-Verzeichnis der Internetpräsenz www.still.de eine Datei mit dem Namen „473.0.43.html“ existieren würde. Diese indizieren sie korrekt. Darüber hinaus ist es auch möglich, bei www. still.de für einzelne Seiten anstelle der Zahl für die Seitenidentifikation ein für die betreffende Seite wichtiges Keyword in die URL aufzunehmen, ein so genanntes Alias. Bei verschiedenen wichtigen Unterseiten von www.still.de wurde dies getan. Beispiele hierfür sind: • http://www.still.de/diesel-gabelstapler.0.43.html • http://www.still.de/de_news.0.43.html In Kap. 7, Abschn. 7.4, wurde bereits erläutert, dass Keywords in der URL ein positives Kriterium für die Positionierung in den Suchmaschinen darstellen, somit ist die Möglichkeit der Aliase ein weiterer Pluspunkt der momentanen URL-Struktur von www.still.de. Sprechende URLs Für das Content-Management-System Typo3 gibt es jedoch seit einigen Jahren eine Extension, welche noch suchmaschinenfreundlichere URLs als die bei www.still. de angewendete Extension „static_url“ generiert. Es handelt sich hierbei um die Erweiterung „real_url“. Hiermit sind so genannte sprechende URLs möglich, die schon in Kap. 7, Abschn. 7.4, erläutert wurden. Ein hypothetisches Exemplar einer sprechenden URL von www.still.de wäre beispielsweise: http://www.still.de/dienstleisungen/finanzierung.html. Den Suchmaschinen und auch den menschlichen Benutzern würde die thematische Einordnung einer solchen URL sicherlich sehr leicht fallen. Da aber die Suchmaschine Google in Deutschland, das den größten Teil des Zielgebiets von www. still.de ausmacht, annähernd 90% Marktanteil erreicht, muss man auch die Eigenarten des Google-Sandbox-Filters bei der Frage einer URL-Umstellung einbeziehen. Diese Sandbox gibt, wie bereits in Kap. 3, „Die Funktionsweise der Suchmaschinen“, erläutert, Seiten mit neuen URLs, aber auch mit umgestellten URLs, über einen Zeitraum von zwei bis sechs Monaten einen Wertungsabzug. Dieser kann wiederum zu signifikant schlechteren Positionierungen führen. Bei der Einführung der Extension „real_url“ für www.still.de muss also ein sehr wahrscheinlicher, kurz- und mittelfristig erheblicher Positionsverlust gegen einen sicheren, aber nur leichten, langfristigen Positionsgewinn bei Google abgewogen werden. Nach Meinung des Autors dieses Buches rechtfertigen diese leichten langfristigen Positionsvorteile allein nicht die Umstellung der URLs von www.still.de auf sprechende URLs. In Abstimmung mit dem Autor hat sich die Agentur mellowmessage entschlossen, die Umstellung von www.still.de auf sprechende URLs gegenüber der Still GmbH nicht zu befürworten.

92

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

8.5 Anmeldung bei den Suchmaschinen Die Internetpräsenz www.still.de ist bereits sehr gut bei den großen Suchmaschinen indiziert. Offensichtlich ist deshalb die Anmeldung von www.still.de bei den großen Suchmaschinen nicht notwendig. Hilfreich könnte es dennoch sein, eine XML-Sitemap im Root-Verzeichnis von www.still.de abzulegen. Diese Maßnahme wurde schon in Kap. 7, Abschn. 7.4, erläutert. So könnte die Präsenz von www. still.de in den Indizes der großen Suchmaschinen eventuell noch gesteigert werden. Gegenwärtig, im Frühjahr 2008, wird bei der betreuenden Agentur mellowmessage dementsprechend schon an der Installation einer XML-Sitemap auf www.still.de gearbeitet.

8.6 Social-Media-Optimierung In Kap. 7, Abschn. 7.6, zum Thema Social-Media-Optimierung, wurde bereits erläutert, dass es hier darum geht, öffentliche Aufmerksamkeit auf das Themengebiet der eigenen Internetpräsenz und dadurch auch auf die eigene Präsenz zu lenken. Eine solche Aufmerksamkeit wird dabei am leichtesten durch ungewöhnliche, neue, witzige oder provokante Inhalte ausgelöst. Im Fall von www.still.de sind solche Inhalte jedoch potenziell problematisch, da sie sehr leicht konträr zum seriösen Unternehmensbild der Still GmbH laufen können. Hier zeigt sich ein Nachteil von umfangreichen Internetpräsenzen, welche für die Darstellung größerer Unternehmen angelegt sind. Richtlinien in der Unternehmenskommunikation grenzen das Spektrum möglicher social-media-fähiger Inhalte stark ein. Nicht jede Art von Aufmerksamkeit, auch wenn sie der eigenen Internetpräsenz zu einer besseren Positionierung in den Suchmaschinen verhelfen könnte, ist in diesem Fall von der Unternehmensseite erwünscht. Dennoch soll hier kurz ein möglicher Ansatzpunkt einer Social-Media-Strategie für www.still.de umrissen werden. Vor sieben Jahren drehten die deutschen Nachwuchsregisseure Jörg Wagner und Stefan Prehn ein satirisches Belehrungsvideo über die Gefahrenquellen bei der Gabelstapler-Bedienung. Es gewann zahlreiche Preise und steht inzwischen in mehreren, in einige Sprachen übersetzten Versionen auf www.youtube.com zur Verfügung3. Dort wurde es bisher mehr als 500.000-mal abgerufen. Der Hype um „Staplerfahrer Klaus“ könnte im Jahr 2008 erneut anschwellen, da am 13. März 2008 die erste DVD des Films in mehreren Versionen mit „Making of“ und Kommentaren der beiden Regisseure auf den Markt kommt4. Für Still wäre es beispielsweise möglich, anlässlich dieses Datums einen ihrer Sicherheitsspezialisten die in dem Video „Staplerfahrer Klaus“ gezeigten Gefahrenquellen fachmännisch, jedoch leicht ironisch eingefärbt, analysieren zu lassen. Dieser Text könnte auf einer gesonderten Internetpräsenz veröffentlicht werden, 3

http://www.youtube.com/watch?v=NgqeBcdbFJ4

4

http://www.staplerfahrerklaus.de/

8.7  OffPage-Optimierung

93

welche jedoch eng mit www.still.de verlinkt ist. Auch bei der Einführung und Vorstellung der neuen Inhalte in der sozialen Sphäre des Internet könnten dezent Links zu www.still.de platziert werden. Hier muss natürlich die Frage gestellt werden, inwieweit die Beschäftigung mit dem Video „Staplerfahrer Klaus“ dem Unternehmensbild von Still förderlich ist, also den überwiegend geschäftlichen Kunden der Still GmbH als Vertrauen erweckend und seriös erscheint. Dem kann man jedoch entgegenhalten, dass auch geschäftliche Kunden letztendlich Menschen mit einem gewissen Humor sind. Da sie mit der Materie Gabelstapler vertraut sind, kann es sogar sein, dass gerade sie an einer deftigen Persiflage ihrer Arbeitswelt Gefallen finden.

8.7 OffPage-Optimierung www.still.de hat bei der OffPage-Optimierung, also der Suche nach Backlinks, den Vorteil, dass es ein Potenzial an Internetpräsenzen gibt, die durch die Größe und Bekanntheit des Unternehmens Still relativ einfach zu motivieren sind, natürliche Backlinks zu www.still.de zu schalten. Nachteilig wirkt sich jedoch aus, dass die Auswahlkriterien bezüglich der Linkgewinnung bei den Still-Internetpräsenzen vergleichsweise streng sind. Da das Verlinken zwielichtiger Internetpräsenzen zu einer Image-Schädigung des Unternehmens Still führen könnte, müssen potenzielle Backlink-Partner eingehend geprüft werden. Zudem stellt bei vielen BacklinkPartnern die Kommunikationsaufnahme durch einen Mitarbeiter des Unternehmens selbst einen Aspekt der Vertrauenswürdigkeit dar, die Realisierung solcher Kontaktaufnahmen erscheint jedoch schwierig. Als konkreter Handlungsplan zur Backlink-Gewinnung bei www.still.de wurde vom Autor dieses Buches ein Katalog mit Maßnahmen erstellt, die das Backlink-Profil von www.still.de verbessern sollen. Da die Umsetzung des ersten (OnPage-) Maßnahmenkataloges jedoch Vorrang hatte, lag der zweite, OffPage-orientierte Maßnahmenkatalog zum Abschluss dieses Buches lediglich als Entwurf vor.

Vorschlag eines OffPage-Maßnahmenkataloges 1. Bestandsaufnahme 2. Analyse der einschlägigen Suchmaschinen-Ergebnisseiten 3. Nutzung der Offline-Kontakte von Still 4. Suche nach Quellen neuer Inhalte 5. Link-Kauf 6. Reparatur fehlgeleiteter Links

94

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

1. Bestandsaufnahme Eine Bestandsaufnahme und Analyse der momentanen Backlink-Situation von www.still.de vor der Durchführung aller Maßnahmen ist sehr wichtig, da man so die Vergleichbarkeit mit späteren Zeitpunkten herstellen kann. So wird es möglich, den Erfolg der getroffenen Maßnahmen zu messen und außerdem Erfahrungen für zukünftige Optimierungen zu gewinnen. Mit verschiedenen Backlink-Tools, wie beispielsweise dem Angebot von Google-Webmaster-Central oder dem „TotalBacklink-Analyzer“5 von TopNet Solutions, sollte man zunächst Backlinks sammeln und in einer zentralen Tabelle, zum Beispiel in Microsoft Excel, ablegen. 2. Analyse der einschlägigen Suchmaschinen-Ergebnisseiten Unter mehreren Gesichtspunkten kann es hilfreich sein, die vorderen Ergebnisseiten in den großen Suchmaschinen nach relevanten Suchbegriffen zu durchforsten. Zum Beispiel erkennt man hier die Konkurrenten von www.still.de und kann im Folgenden auch die Backlinks dieser Internetpräsenzen in den verschiedenen Backlink-Angeboten abfragen. Darunter könnten sich beispielsweise interessante Backlink-Kandidaten für www.still.de befinden. Neben Konkurrenten gibt es in den vorderen Ergebnisseiten der Suchmaschinen auch mitunter hochwertige Verzeichnisse, in denen www.still.de gelistet werden könnte, unter Umständen auch gegen Bezahlung. Da diese Verzeichnisse durch ihre vordere Position in den Ergebnislisten, die auch für www.still.de thematisch interessant sind, eine Kompetenz bei den Suchmaschinen erworben haben, sind Links von solchen Verzeichnissen sicherlich sehr wertvoll. Auch andere Internetpräsenzen mit wertvollen Backlink-Kapazitäten, die beispielsweise ergänzende Themengebiete zu www.still.de bereitstellen, könnten in den angesprochenen Suchmaschinenergebnislisten vorhanden sein. 3. Nutzung der Offline-Aktivitäten von Still Bei einem Unternehmen von der Größe der Still GmbH kann es schwierig, aber auch sehr lohnend sein, die zahlreichen Offline-Kontakte, Netzwerke des Unternehmens, zur Backlink-Gewinnung heranzuziehen. Sicherlich hat ein gewisser Teil der Geschäftspartner von Still ein eigenes Interesse, seine Internetpräsenz mit www. still.de zu verlinken. Ein pragmatisches Vorgehen wäre es also, eine Liste mit möglichst allen Geschäftspartnern von Still zu erstellen. Potenzielle Linkkandidaten könnten dann persönlich angeschrieben werden. Es wäre zweckmäßig, wenn ein Repräsentant des Unternehmens Still selbst diese Maßnahmen durchführen könnte. So würde die Vertraulichkeit zu den Geschäftspartnern besser gewahrt bleiben.

5

http://www.fromshawn.com/

8.9  Auf dem neuesten Stand bleiben

95

4. Suche nach Quellen neuer Inhalte Im Abschn. 8.3 wurden die Möglichkeiten für neue Inhalte bei www.still.de schon ausführlich behandelt. In Bezug auf Backlinks muss betont werden, dass wertvolle Inhalte sehr positiv wirken, da sie das Wachstum natürlicher Links stimulieren. Diese Art der Links wirkt so vorteilhaft, da sie in der Regel nicht in einer Liste unter vielen anderen Links steht, sondern eingebettet in einen inhaltlich relevanten Text. Im Fall von Still wäre es sehr lohnenswert, über die Gründung neuer Netzwerke, beispielsweise mit Zulieferern oder Kunden, nachzudenken. Wenn diese Partnerschaften nach außen gut kommunizierbare Inhalte liefern, wie beispielsweise Kooperationen zur weiteren Verringerung des Schadstoffausstoßes von Gabelstaplern oder Ähnliches, wäre das ideal. 5. Lohnende Links kaufen Im vorangegangenen Kapitel wurde bereits erläutert, dass der standardisierte Kauf von Links in Link-Börsen nicht mehr die gewünschten positiven Resultate liefert. Vielmehr sollte man heutzutage bei der Analyse der Suchmaschinenergebnisseiten (Punkt 1 des OffPage-Maßnahmenkataloges) auf Internetpräsenzen achten, bei denen sich eine individuelle Kontaktaufnahme zwecks der Setzung eines TextLinks lohnen würde. Für solche hochwertigen Backlinks ist eine entsprechende finanzielle Gegenleistung durchaus gerechtfertigt.

8.8 Kontrolle der Ergebnisse Wie schon in Kap. 7, Abschn. 7.8, erläutert, ist die Erhebung der Suchmaschinenpositionen einer Internetpräsenz nach der Durchführung von Suchmaschinenoptimierungen eine notwendige, grundlegende Maßnahme. Durch sie kann der Erfolg der durchgeführten Veränderungen gemessen werden, woraus wieder interessante Schlüsse für zukünftige Optimierungsansätze gezogen werden können. Da die Agentur mellowmessage in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung mit verschiedenen Tools arbeitet, ist es also naheliegend, bei diesen eine wöchentliche Abfrage für die momentanen Keyword-Profile der wichtigsten Seiten von www.still.de einzurichten. Besonders lohnenswert ist eine genaue Beobachtung der Suchmaschinenpositionen, wenn Veränderungen an einer Internetpräsenz vorgenommen werden.

8.9 Auf dem neuesten Stand bleiben Bei den Internetpräsenzen der Still GmbH ist, wie schon mehrfach erwähnt, die Agentur mellowmessage für die Suchmaschinenoptimierung zuständig. Das heißt, es obliegt mellowmessage, die Strukturen einzurichten, mit denen eine Überwa-

96

8  Die Anwendung des Optimierungsplans am Beispiel www.still.de

chung der neuesten Trends in der Suchmaschinenoptimierung realisiert werden kann. Ideal wäre es, wenn ein Mitarbeiter von mellowmessage einen gewissen Teil seiner Arbeitszeit dazu nutzen könnte, einschlägige Newsletter oder RSS-Feeds zu sichten und auszuwerten, um bei Bedarf die zuständigen Personen zu informieren oder Maßnahmen zu ergreifen. Genauere Angaben zu empfehlenswerten Angeboten auf diesem Gebiet wurden schon in Kap. 7, Abschn. 7.9, gemacht. Es ist vorteilhaft, dass die Agentur mellowmessage neben den Internetpräsenzen von Still auch eine Reihe weiterer Internetpräsenzen betreut. Dadurch kann der Aufwand, bei den Trends in der Suchmaschinenoptimierung auf dem neuesten Stand zu bleiben, für viele Internetpräsenzen gleichzeitig genutzt werden. Eine noch schnellere Reaktion auf sich verändernde Anforderungen der Suchmaschinen für alle von der Agentur mellowmessage betreuten Internetpräsenzen sollte so möglich sein.

8.10 Von vorn beginnen Obwohl www.still.de selbst keine direkten Umsätze für das Unternehmen Still erwirtschaftet, kann eine adäquate, gut in den Suchmaschinen gelistete Internetpräsenz für ein Unternehmen von der Größe der Still GmbH als ein Standard angesehen werden. Deshalb ist es opportun, die Ressourcen dafür bereitzustellen, um die Suchmaschinenpositionen von www.still.de zu überwachen und bei schlechter werdenden Positionen zu reagieren. Besonders genau sollte man die Entwicklung der Google-Algorithmen im Blick behalten, um hier gegen plötzliche Positionsverluste gewappnet zu sein. Tritt dieser Fall ein, wäre es dann eine bedenkenswerte Option für www.still.de, erneut alle Schritte des 9-Punkte-Plans zu durchlaufen.

8.11 Einschätzung der Optimierung von www.still.de Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich www.still.de bereits vor Beginn der anvisierten Maßnahmen auf einem überdurchschnittlich gut an die Anforderungen der Suchmaschinen angepassten Stand befindet. Eine Stärke von www.still.de liegt dabei in den umfangreichen Informationen, die die Internetpräsenz bietet, welche darüber hinaus regelmäßig aktualisiert werden. Gute Inhalte stehen, wie ausführlich in diesem Buch erläutert wurde, bei den Suchmaschinen, und auch bei den menschlichen Benutzern, in hohem Ansehen. Die unter anderem durch diese guten Inhalte verursachte umfangreiche und über einen langen Zeitraum gewachsene externe Verlinkung von www.still.de ist ebenfalls als sehr vorteilhaft zu bewerten. Diese positiven Fakten resultieren, wie schon bei der Analyse des Ist-Zustandes betont wurde, in teilweise exzellenten Positionierungen für www.still.de. Die Positionen Nummer 1 bei Google Deutschland für die Begriffe „ Gabelstapler“, „Elektro Gabelstapler“ und „Diesel Gabelstapler“ (siehe Tab. 2) sprechen dabei für sich. Dem entgegen stehen jedoch noch mäßige Positionierungen von www.still. de für einige Keyword-Phrasen, die eine starke inhaltliche Nähe zu den Keywords

8.11  Einschätzung der Optimierung von www.still.de

97

mit sehr guten Positionen aufweisen, für die www.still.de jedoch nicht an vorderen Positionen bei Google Deutschland gelistet ist. Als Beispiele wurde in diesem Buch die höchste Platzierung von www.still.de für die Keyword-Phrase „Gabelstapler Finanzierung“ auf Position 27 angeführt. Ein Merkmal von www.still.de, das eine sehr wahrscheinliche Ursache für diese mäßigen Platzierungen darstellt, liegt in der unvollständigen Ausarbeitung und Anwendung von Keyword-Profilen auf einigen Unterseiten von www.still.de. Ebensfalls hinderlich für die Suchmaschinenfreundlichkeit ist die Navigation über ein Drop-down-Menü, das die inhaltliche Hierarchie von www.still.de für die Suchmaschinen schwer analysierbar macht. Mit den ersten beiden Maßnahmen des in diesem Buch vorgestellten OnPage-Maßnahmenkataloges sollte man diesen Punkten jedoch effektiv begegnen können. Positiv ist dabei zu betrachten, dass diese Maßnahmen im OnPage-Bereich liegen und deshalb nicht, wie manche Maßnahmen im OffPage-Bereich der Suchmaschinenoptimierung, die Mitarbeit der Betreiber fremder Internetpräsenzen benötigen. Zusätzlich ist auch hilfreich, dass die Durchführung der Maßnahmen 1 „Keyword-Profil-Optimierung“ und 2 „Optimierung der Link-Struktur mithilfe des nofollow-Attributs“ ohne Änderungen an der Erscheinung von www.still.de erfolgen kann. Eine diffizile Aufrechnung von Design-Aspekten gegen die Suchmaschinenfreundlichkeit braucht deshalb nicht zu erfolgen. Wenn diese zwei größeren Maßnahmen, und weitere kleinere, durchgeführt worden sind, kann man www.still.de als ein sehr gutes Beispiel für die Suchmaschinenfreundlichkeit einer Internetpräsenz heranziehen. Dabei muss man natürlich beachten, dass in Bezug auf die Konzeption und Einbindung neuer, für die Nutzer von www.still.de wertvoller Inhalte die Grenze nach oben offen ist, dass es also hier einen bestmöglichen, optimalen Zustand nicht gibt. Es können jederzeit weitere, den neuesten Bedürfnissen der Nutzer entsprechende Informationen eingefügt und so der Wert von www.still.de für die Suchmaschinen immer weiter gesteigert werden. Jedoch werden findige Konkurrenten diese Zusammenhänge ebenso erkennen.

Kapitel 9

Zusammenfassung

Abstract  Das Kap. 9 bildet den Abschluss dieses Buches zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Zum einen fasst es deshalb die wichtigsten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen des Buches noch einmal zusammen. Zum anderen gibt es auch einen Ausblick, über welchen Zeitraum die dargelegten Erkenntnisse ihre Richtigkeit vermutlich behalten werden. Da der Markt der Suchmaschinen und das ihm zu Grunde liegende Medium Internet aber sehr schnellen Wandlungen unterliegt, kann das nur eine grobe Schätzung sein.

9.1 Generelle Erkenntnisse In diesem Buch wurde versucht, alle Aspekte der Suchmaschinenoptimierung, die dabei Themenkreise von der Informatik über die Wirtschaft bis hin zu linguistischen Überlegungen berühren, möglichst umfassend zu beleuchten. Ausgehend von einer Erläuterung der Entwicklung hin zu den heutigen Verhältnissen auf dem Suchmaschinenmarkt, wurden zunächst die Zusammenhänge zwischen Black-Hat- und White-Hat-Optimierung erläutert. Sodann wurden einige wichtige Eigenschaften der Suchmaschine Google, beispielsweise die Sandbox und der Pagerank, untersucht. Das geschah aufgrund der Überlegung, dass Google in Deutschland einen Marktanteil nahe der 90%-Marke erreicht und deshalb zwangsläufig einen Großteil der Aufmerksamkeit der Suchmaschinenoptimierung hierzulande auf sich zieht. Auch bei einer Reihe weiterer Erwägungen in diesem Buch wurde folglich auf eine Berücksichtigung der Bewertungsmaßstäbe, die Google bei Internetpräsenzen anwendet, besonderen Wert gelegt. Ein erster Schwerpunkt des Buches lag darin, eine konkrete Handlungsanweisung für die Suchmaschinenoptimierung einer Internetpräsenz aufzuzeigen, die die Komplexität des Themas überschaubar macht, aber dennoch keinen der Bereiche, welche die Suchmaschinenoptimierung berührt, vernachlässigt. Dazu wurde ein Optimierungsplan in neun Schritten vorgestellt, der die M. Hübener, Suchmaschinenoptimierung kompakt © Springer 2009

99

100

9  Zusammenfassung

offensichtlichen Schwerpunkte OffPage-Optimierung, OnPage-Optimierung und Keyword-Recherche gebührend berücksichtigt. Darüber hinaus führte der Autor die zusätzliche Kategorie der Content-Strategie ein, die das Anliegen hat, sämtliche Quellen und Verbreitungswege potenzieller neuer Inhalte zu sammeln und zu systematisieren. Grob umrissen könnte man die Grundgedanken des erarbeiteten Optimierungsplans in folgender Weise beschreiben: Ausgehend von einer genauen Analyse der Zielgruppe wird ein Keyword-Profil der zu optimierenden Internetpräsenz erstellt. Dieses dient im Folgenden als Grundlage für die Akquise neuer Inhalte, die dann unter Anwendung des Keyword-Profils in die Internetpräsenz eingepflegt werden. Anschließend sollte versucht werden, über wohldosierte und dezente Einträge in einschlägigen Blogs und Foren die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, die aufgrund des Wertes und der Nachhaltigkeit der neuen Inhalte die eigene Internetpräsenz freiwillig verlinken. Diese neu erhaltenen externen Links werden wiederum von den Suchmaschinen registriert, welche daraufhin die eigene Internetpräsenz höher bewerten. Damit ist das Ziel der Suchmaschinenoptimierung erreicht. Diese ganze Prozedur sollte eingerahmt werden von einer genauen Erfassung der Positionen einer Internetpräsenz in den Suchmaschinen, wodurch quantitative Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg verschiedener Maßnahmen möglich werden. Der zweite Schwerpunkt des Buches war es dann, zur Erhöhung der Praxisrelevanz die Anwendung des erarbeiteten Optimierungsplans auf eine im wirklichen Leben existierende Internetpräsenz vorzunehmen. Dazu wurde die deutsche Ausgabe der Internetpräsenz der Still GmbH, www.still.de, verwendet. Diese wurde anhand der neun Schritte des erarbeiteten Plans analysiert. Die sich daraus an www. still.de ergebenden Kritikpunkte wurden gesammelt und konkrete Vorschläge zu ihrer Behebung erarbeitet. So wurde als erstes ein Maßnahmenkatalog erstellt, der sich mit möglichen Verbesserungen an der Internetpräsenz selbst, also dem OnPage-Bereich von www.still.de, befasst. Als wichtigste Maßnahmen wurden hier die umfassende Überarbeitung des Keyword-Profils von www.still.de und eine Neuordnung der internen Linkstruktur vorgestellt. Dieser Maßnahmenkatalog liegt zum Ende dieses Buches der www.still.de betreuenden Agentur mellowmessage vor, welche nun die Umsetzung koordiniert. Dabei sind schon einige Maßnahmen in Angriff genommen worden, beispielsweise wurde das „nofollow“-Tag bereits teilweise implementiert und eine eigene Unterseite zum wichtigen Keyword „Intralogistik“ eingerichtet.

9.2 Ausblick Die Suchmaschinenoptimierung stellt ein sehr vielgestaltiges, facettenreiches Themengebiet dar. Es müssen hier an vielen Stellen Kenntnisse der Informatik, der Wirtschaft, der Linguistik und der Kommunikations- und Medienwissenschaften auf unterschiedlichen Ebenen miteinander verbunden werden. Das Gebiet der Suchmaschinenoptimierung unterliegt dabei immer wieder starken Veränderun-

9.2  Ausblick

101

gen, bedingt durch technische Neuerungen und darauf reagierende Veränderungen des Nutzungsverhaltens der Menschen. Daraus resultierend ist die Thematik der Suchmaschinenoptimierung eine Umgebung, in der man lange nach konstanten Gesetzmäßigkeiten Ausschau halten muss, an denen man sich orientieren könnte. Dennoch hat diese Publikation versucht, generelle Tendenzen in der Suchmaschinenoptimierung zu bestimmen und grundlegende, beständige Zusammenhänge in dieser Thematik aufzuzeigen. Über welchen Zeitraum diese erarbeiteten Erkenntnisse Bestand haben werden, ist aufgrund der schnellen Veränderungen und Wandlungen des Mediums Internet schwer vorauszusehen. Relativ sicher kann man lediglich sagen, dass es derzeitig keine Technologien, keine Unternehmen oder Organisationen gibt, die die Vormachtstellung der zum jetzigen Zeitpunkt dominierenden Suchmaschinentechnologie, verkörpert durch Google, innerhalb der nächsten drei Jahre gefährden könnte. Die zweifelsohne zu erwartenden kleineren Updates in den Suchmaschinen sollten also keine generellen Änderungen der Anforderungen an Internetpräsenzen hervorrufen, sondern, wie in den letzten Jahren, nur Teilbereiche betreffen. Auf der wirtschaftlichen Ebene könnte jedoch eventuell bald eine ernstzunehmende Herausforderung für das Unternehmen Google auf den Plan treten. Der Anbieter des weltweit dominierenden PC-Betriebssystems Windows, das Unternehmen Microsoft, das gegenwärtig die kleinste der drei großen Suchmaschinen betreibt, möchte die Nummer zwei dieser Branche, Yahoo, übernehmen. Wenn die Kartellbehörden und die Yahoo-Aktionäre dem zustimmen würden, könnte so ein Konglomerat entstehen, das es in Bezug auf Know-how, Innovationskraft und finanzieller Rückendeckung durchaus mit Google aufnehmen kann. Kurzfristige Änderungen der grundlegenden Funktionen der Suchmaschinen und daraus resultierende Veränderungen der Verfahrensweisen der Suchmaschinenoptimierung sollte jedoch auch das nicht bedeuten. Allerdings könnte sich durch den zu erwartenden harten Wettbewerb das Tempo der Entwicklung in der Suchmaschinentechnologie erhöhen, was mittelfristig grundlegende Wandlungen möglich erscheinen lässt. In größeren Zeiträumen gedacht, sehen einige Experten in der wachsenden Zahl der Nutzer von „social bookmarks“ und ihrer Fähigkeit zur Bewertung von Internetpräsenzen den möglichen Beginn einer anderen ernsthaften Konkurrenz für Google und die herkömmlichen Suchmaschinen insgesamt. Zu Beginn des Jahres 2008 starteten, von solchen Gedanken getragen, die Organisatoren der Online-Enzyklopädie „Wikipedia“ eine eigene Suchmaschine, bei der die große Zahl der Wikipedia-Nutzer als Instrument für die Bewertung von Internetpräsenzen herangezogen werden soll. Jedoch bleibt die „Wikia“ genannte Suchmaschine bisher weit hinter ihren Erwartungen zurück. Bedingt ist das vor allem dadurch, dass diese im Gegensatz zu einer Suchmaschine wie Google erst eine große Zahl enthusiastischer Nutzer braucht, um effektiv funktionieren zu können. Enthusiastische Nutzer bekommt man jedoch nur – und hier liegt sicherlich eine beständige Gesetzmäßigkeit in der Suchmaschinenoptimierung, genauso wie in der ganzen Geschichte menschlichen Unternehmungsgeistes – durch effektives Funktionieren. Es bleibt also abzuwarten, ob sich hier der Geist des freien Internet, getragen von einer idealistischen Menge Freiwilliger, gegen die Dominanz der kommerziellen Anbieter durchsetzen kann.

Literaturverzeichnis

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Sachwortverzeichnis

9-Punkte-Plan  31 A Absatzweg  1 Ajax  22 Aktualisierung  44 Algorithmus-Update  69 B Backlink  10, 60 –– Backlink-Profil  63 –– Bewertung  61 –– Konkurrenz  64 –– Link-Kauf  67, 95 –– Link-Reputation  61 –– Link-Text  61 –– Motivation  66 –– natürliche Links  11, 63 –– organische Links  11, 63 Baum-Struktur  45 Bestandsaufnahme  33, 74 bezahlte Ergebnisse  2 bezahlte Links  67 Black-Hat-Optimierung  12 Blogs  44 bold  52 Bookmarks  59 Brin, Sergey  10 C Cloaking  12 Community  7 Content  66 Content - 2.0  57 Content is King  31 Content-Offensive  67 Content-Strategie  31, 43, 79 –– Archive  43

conversions  42 Corporate Identity  89 Crawler  9 Crawling-Häufigkeit  47 Crawling-Zyklus  68 CSS  54, 87 D Doorway-Pages  12 Drop-down-Menü  45, 83 Duplicate Content  47 E Ebenen –– drei Klicks  45 externe Links  60 F Fachterminologie  37 Flash  21 Foren  44 Fresh-Content-Bonus  12 G goldenes Dreieck  40 good neighbourhood  54 Google  10 –– Adwords-Keyword-Tool  38 –– Google Dominanz  5 –– Google-Ergebnisseite  17 –– Google-Maps  17 –– Google, Resultat eingerückt  34 –– Google-Toolbar  19 –– Sandbox  91 –– Webmaster-Central-Tool  47 grafisches Menü  89

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Sachwortverzeichnis

H Header  26 htaccess  48 HTML –– alt- und title-Attribut  54 –– Meta-Description-Tag  55 –– Meta-Keyword-Tag  55 –– Seitentext  51 –– Title-Tag  50 –– Überschriften  51 HTML-Tags  49

M Marktanteil  4 Maßnahmenkatalog  81 mellowmessage  6, 74 Menü-Struktur  45 Meta-Tags –– Meta-Description-Tag  55 –– Meta-Keyword-Tag  55 Microsoft  4 Mitbewerberdichte  39 Multimedia  21

I Inbound-Link  10 inhaltliches Profil  35 interne Links  45, 53 Interviews  8

N Newsletter  44 nofollow  46, 83 noindex  47 Nutzen  81 Nutzerfreundlichkeit  45

J Javascript  54, 87 K Kaufentschluss  43 Keyword-Dichte  55 Keyword-Phrasen  42, 76, 78 Keyword-Profil  35 Keyword-Quellen  37 Keyword-Recherche  30, 35, 37, 77 Keywords  3 –– Konkurrenz  39 –– Nachfrage  39 –– Themenrelevanz  38 –– URL/Domain  52 Keyword-Spamming  36 Keyword-Tool  38 Klick-Popularität  13 Konzeptionsphase  30 Kosten  29, 81 L LASIK at home  57 Latent Semantic Indexing  51 Link-Börse  10 Link-Farm  10 Link-Grafiken  53 Link-Struktur  27, 45, 53, 83 Link-Tausch  66 Link-Texte  67 Link-\„title\“-Attribut  90 Literatur  7 lokale Optimierung –– ortsbezogen  42 long tail  40

O OffPage-Optimierung  30, 60, 93 –– OffPage-Maßnahmenkatalog  93 OnPage-Optimierung  30, 80 –– OnPage-Maßnahmenkatalog  80 Open Directory Project  65 P Page, Larry  10 Pagerank  18 paid links  67 PDF  22 permanente Weiterleitung, 301  48 Positionserfassung  34 –– Automatisierung  34 Q Qualifier  42 R reciprocal linking  66 redaktionelle Suchmaschinen­ optimierung  71 Relevanz  34 Robots  9 robots.txt  47 RSS-Feed  44 S Sandbox  12 Seitentext  36, 51 Seitentitel  35, 50 Silo-Theorie  25 snippets  18

Sachwortverzeichnis social bookmarks  59 Social-Media-Optimierung  56, 92 speaking URL  90 Spider  9 Staplerfahrer Klaus  92 Suchmaschinenmarketing  2 Suchmaschinenoptimierung –– kontinuierlicher Prozess  69 Suchmaschinenoptimierungssuiten  63 T Tag  21 technische Suchmaschinenoptimierung  71 Text –– kurz, prägnant  45 –– Text-Länge  36 Text-Menü  88 Typo3  74 –– real_url  91 –– static_url  75, 90 U Universal Search  23 URL –– nicht mehr aufrufbar  87

107 –– sprechende URL  52 –– umschreiben  48 –– URL-Rewrite  48 usability  45 W Webmaster-Tools  17 White-Hat-Optimierung  11 Wikipedia  101 Wikpedia –– Wikia  101 Wirksamkeit  35 Workflow  85 X XML-Sitemap  47 Y Yahoo  4 Yahoo Directory  65 Z Zielgruppe  37