Was Top-Verkaufer auszeichnet: Vertriebserfolg mit Ethik statt Abzocke

Ulrike Knauer Was Top-Verkäufer auszeichnet

Ulrike Knauer

Was Top-Verkäufer auszeichnet Vertriebserfolg mit Ethik statt Abzocke

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Bamberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1801-7

Inhalt

Vorwort _____________________________________________

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1. Aus Fehlern lernen ________________________________

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2. Erklimmen Sie die Erfolgspyramide _________________

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3. Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer __________________

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4. Denken Sie zielgruppenorientiert ____________________

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5. Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser _

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6. Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit ______

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7. Am Telefon erfolgreich sein ________________________

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8. Mit Schwung ins Verkaufsgespräch __________________

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9. Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl! ___________________ 115 10. Warum kaufen Kunden? ___________________________ 131 11. Nutzenorientiert präsentieren _______________________ 139 12. Entschärfen Sie Einwände __________________________ 145 13. Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer __________ 163 14. Vorsicht Abschluss! ________________________________ 171 15. Die Kompetenzen der Top-Verkäufer ________________ 183 Literatur _____________________________________________ 191 Die Autorin __________________________________________ 195

Inhalt

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Vorwort

Sie wollen Ihre Fähigkeiten im Verkauf ausbauen und perfektionieren? Drei Fragen werden Sie bei der Umsetzung Ihres Vorhabens ständig begleiten. Die erste Frage lautet: „Sind Sie wirklich bereit, etwas für das Erreichen Ihrer Wünsche zu tun?“ Denn der entscheidende Punkt wird sein, ob Sie in einem Traum leben oder ob Sie den Traum leben. Nur derjenige, der seinen Traum realisiert, lebt seinen Traum. In zahlreichen Seminaren und Vorträgen konnte ich Menschen beobachten, die ständig alles mitschrieben, was sie zukünftig umsetzen wollten. Das Ergebnis war eine überschwappende, sehr ambitionierte Aktionsliste. Was glauben Sie, wie viel davon wirklich umgesetzt wurde? Wir alle fassen doch ein Leben lang viele gute Vorsätze und versagen letztlich so kläglich bei der Umsetzung. Warum? Die Antwort ist einfach: Den meisten Menschen fehlen der Wille, die Fokussierung auf den jeweiligen Vorsatz sowie die nötige Disziplin. Doch ohne diese Voraussetzungen ist eine Umsetzung unmöglich. Viele Menschen unterliegen zudem dem Irrtum, dass allein ein starker Wille zum Erfolg führe. Doch dem ist nicht so. Damit sind wir nun schon bei unserer zweiten Frage: „Entsprechen meine Wünsche und Vorstellungen auch meinen Fähigkeiten und Talenten?“ Wir können nicht jedes beliebige Ziel erreichen, sondern nur jene, die unseren Fähigkeiten und Talenten entsprechen. Sonst könnte beispielsweise ein ungeübter Mensch mit einem starken Willen problemlos einen Marathon laufen. Manchmal geben wir unsere guten Vorsätze auch auf, weil wir schon im Vorhinein von einem Misserfolg ausgehen. Wir verhalten uns dann wie ein kleines Kind, das erst gar nicht losgeht, um den großen Berg zu besteigen, weil es überzeugt ist: „Da komme ich nie hoch“. Wenn Sie nun wissen, dass Ihre Ziele auch tatsächlich Ihren Fähigkeiten entsprechen, kommt die dritte Frage auf Sie zu: „Wollen Sie wirklich all Ihre Energie und Kraft in die Erreichung Ihres Ziels stecken?“ Wenn Sie zum Beispiel mehr Geld wollen und den starken Willen verspüren, dies auch zu erreichen, müssen Sie überVorwort

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legen, was alles dafür getan werden muss. Wenn Sie eine bessere Beziehung anstreben, fragen Sie sich, ob Sie wirklich ernsthaft gewillt sind, alles – wirklich alles – daranzusetzen, was dafür notwendig ist. Denken Sie daran: Die Umsetzung, die harte Arbeit bedeutet, müssen Sie selbst erledigen. Bei einem Coaching erzählte mir einmal ein Mann, was er alles erreichen wolle. Als wir über die nötigen Schritte sprachen, die er dafür erarbeiten müsste, sackte er in sich zusammen. Er gestand sich ein, dass er nicht so viel Energie in diese Wünsche und Ziele stecken wollte. Als er sich von diesen Wünschen löste, wirkte er befreiter. Am Ende unseres Gespräches hatte er neue Ziele, für die er auch bereit war, die notwendigen Schritte zu unternehmen. Um Erfolg zu haben, müssen Sie die Realität sehen und sie akzeptieren, wie sie ist. Dies wird Ihnen die erforderlichen Entscheidungen wesentlich erleichtern! Sie verfallen dann nicht mehr in blinden Aktionismus, sondern wenden sich genau jenen Prioritäten zu, die für Sie effektiv sind. Ich gehe sogar noch weiter und sage: „Fokussieren Sie sich auf nur einen Punkt, der die größten Erfolgsaussichten hat!“ Was wäre, wenn Sie sich zu hundert Prozent damit beschäftigen würden? Würde das einen Unterschied in Ihrer Zielerreichung machen? Wie viel Zeit verwenden Sie derzeit darauf? Versuchen Sie, so viel Zeit wie möglich für diesen einen Punkt zu verwenden und alle anderen Aufgaben nach hinten zu stellen. Sie werden dadurch Ihren persönlichen und beruflichen Erfolg signifikant erhöhen.

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Vorwort

Ein Geheimnis des Erfolgs ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen. Henry Ford US-amerikanischer Industrieller, 1863 bis 1947

1. Aus Fehlern lernen Verschärfte Markt- und Wettbewerbsbedingungen haben dazu geführt, dass der Verkäufer heute wesentlich mehr Verantwortung für den Erfolg seines Unternehmens übernimmt als noch vor wenigen Jahren. Nach wie vor ist nichts wichtiger als der Verkauf, denn an dieser Stelle wird über Erfolg oder Nichterfolg einer Person oder eines Unternehmens entschieden. Über das Verkaufen ist schon sehr viel geschrieben und gesagt worden. Aber dieses Wissen erweitert und verändert sich. Aus diesem Grunde müssen sich Verkäufer ständig weiterentwickeln, um unter veränderten Bedingungen erfolgreich zu sein. Der Markt hat eine Entwicklung hinter sich vom reinen Nachfrageüberhang hin zum Überangebot. Heute sind die Menschen durch Medien, wie zum Beispiel das Internet, wesentlich besser darüber informiert, was der Markt bietet. Der Wettbewerb auf den globalisierten Märkten nimmt zu. Gleichzeitig ist durch die Finanzkrise auch das Vertrauen der Verbraucher geschwunden. Das Image der Banken, bisher eine Bastion an Seriosität, wurde extrem angegriffen, ihr Ruf, integer, seriös und kundenorientiert zu handeln, entlockt vielen nurmehr ein müdes Lächeln. Die Kunden wurden stark verunsichert, und dadurch wurde der Verkauf erschwert; denn nur, wenn ein Kunde Vertrauen zum Verkäufer hat, kauft er auch Waren oder Dienstleistungen. In einer B2B-Verkaufsstudie der Infoteam Sales Process Consulting AG in Verbindung mit dem F.A.Z. Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH aus dem Jahr 20081 wur-

1 „Erfolgsfaktoren im B2B-Selling“, Studie der Infoteam Sales Process Consulting AG und F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH 2008. In der Studie wurden Einkäufer und Verkäufer berücksichtigt. Aus Fehlern lernen

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de analysiert, warum Verkäufer scheitern. Das Ergebnis der Studie war, dass Verkäufer ihre Professionalität deutlich überschätzen und Außendienstler ihr Vorgehen nur wenig reflektieren. Einkäufer gaben folgende Gründe für das Scheitern der Geschäftsanbahnung an:

• • • • • • • •

Verkäufer verstehen die Bedürfnisse des Kunden nicht. Sie können deshalb nicht die beste Lösung anbieten. Erstgespräche werden oft schlecht vorbereitet. Der Nutzen für den Kunden wird nicht quantifiziert. Das Angebot beinhaltet Kommunikationsdefizite. Die abgegebenen Versprechen werden nicht zuverlässig eingehalten. Anfragen werden nur mit Verzögerung beantwortet. Mehrumsätze mit Stammkunden werden verschlafen.

Die befragten Verkäufer meinten hingegen:

• • • • •

Der Kontakt kommt nicht mit dem echten Entscheider zustande. Mitbewerber haben günstigere Preise. Mitbewerber haben die bessere Lösung. Der Einstieg des Anbieters in das Auswahlverfahren erfolgt zu spät. Die Chemie zwischen den Beteiligten stimmt nicht.

An sich ist es für den Verkäufer einfach, viele dieser Fehler zu vermeiden, Konsequenzen aus Misserfolgen zu ziehen und zu reflektieren. Beherzigen Sie Folgendes: Holen Sie sich Feedback vom Kunden ein – auch bei gewonnenen Aufträgen! Mut und Selbstbewusstsein benötigen Sie, wenn Sie für sich selbst eine „Kultur der Selbstkritik“ aufbauen wollen. Gefragt sind wertorientierte Verkäufer, denen die Kunden vertrauen können. Schauen wir, wie sich die Methode des Verkaufens im Laufe der Jahre verändert hat.

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Aus Fehlern lernen

1.1 Neue Herausforderungen Wir sind ungefähr ab der Jahrtausendwende aufgrund der veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in eine neue Phase eingetreten:

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Wir leben in einer „Global Community“, einer Weltgemeinschaft. Unser Planet ist zusammengerückt, niemand ist mehr eine „Insel“. Wenn es heute in den USA kriselt und der Dow Jones schwächelt, so hat dies unmittelbare Auswirkungen auf Europa, aber auch auf Japan. Gleichzeitig erfolgt aber auch der Wissenstransfer in einer oftmals rasanten Geschwindigkeit.

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Allein in punkto Werbung haben wir inzwischen ein völlig neues Zeitalter betreten. Die Reichweiten der großen Sender in Deutschland sinken, zahlreiche neue Sender erblicken das Licht der Welt und erobern ein genau definiertes Zielpublikum.

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Die Digitalisierung ermöglicht eine fast unbegrenzte Übertragung von bewegten Bildern über jedes Kommunikationsnetz. Um Satelliten- und Kabelnetzbetreibern Kunden abzujagen, verbreitet der Hamburger Telefon- und Internetanbieter Hansenet heute schon (!) 100 Fernsehkanäle über seine Leitungen (ARD, ZDF, RTL, Al-Jazeera, Astro TV, Wetter-Fernsehen usw.).

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Alle großen Mobilfunkanbieter drängen ins Handy-Fernsehen. Längst wird an eigens für Handys produzierten TV-Serien gearbeitet.

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Hunderte neuer TV-Kanäle starten im Internet, ob sie nun Chirurgen-TV heißen oder Autotest-TV. Eine Inflation des Programmangebots steht uns ins Haus. Und überall wird verkauft.

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Eigene Literatur, die das Ende der Wirtschaftsära ausruft, ist bezeichnenderweise vornehmlich im englischsprachigen Raum erschienen. Sergio Zyman, langjähriger Marketingchef von CocaCola und Herr eines Milliardenbudgets, stellte fest, dass Unternehmer und Manager nicht mehr selbstverliebt weiter vor sich hinarbeiten können, sondern kompromissloser auf den Kunden eingehen müssen, wenn Scheitern nicht vorprogrammiert sein soll. Sein Bestseller trägt den bezeichnenden Titel „The end of advertising as we know it“. Zyman bringt es auf den Punkt, wenn er sagt: „Our consumers look the same, but the molecules Neue Herausforderungen

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in their brains have shifted“.2 Mit anderen Worten: Der Verbraucher schaut scheinbar genauso aus wie früher, aber seine Denkstrukturen haben sich vollständig verändert.

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Die Geschwindigkeit der Veränderung in der Werbe- und Verkaufsbranche lässt sich an vielen Statistiken ablesen. Längst wissen die Verantwortlichen, dass die ganz großen Werbeträger von gestern, die scheinbaren Giganten (Fernsehen, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften) empfindliche Umsatzeinbußen hinnehmen mussten. Und es verwundert nicht. Richten wir unser Augenmerk noch einmal auf das Fernsehen: Einerseits hat sich die Anzahl der TV-Spots zwischen 1990 und 2000 versiebenfacht, andererseits nimmt die Wirkung dieser Werbung massiv ab. Die Werbeerinnerung beträgt gegenwärtig nur noch acht Prozent, 1960 erinnerten sich immerhin noch 40 Prozent der Zuschauer an einen speziellen Spot. Medienplaner schätzen, dass sechs Spots, auf allen Sendern geschaltet, heute kaum auf eine Reichweite von 50 Prozent kommen.

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Gewonnen haben umgekehrt die Medien, die die direkte Ansprache garantieren, wie Direct-Mailing-Unternehmen, die Post oder Online-Werbung etwa. Online-Werbung verzeichnete von 2001 bis 2002 ein Plus von 20,6 Prozent, von 2002 bis 2003 ein Plus von 22,7 Prozent, von 2003 bis 2004 ein Plus von 8,4 Prozent – ein Trend, der sich auch von 2005 bis 2009 fortschrieb. Es ist davon auszugehen, dass ein Ende noch lange nicht in Sicht ist!

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Die Wachstumsraten der Internetwerbung sind enorm, während nahezu alle anderen Medien mehr und mehr finanziell zu kämpfen haben. Über die Hälfte der Deutschen ist bereits online. 55 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren nutzen das Internet – rund 26 Prozent oder 17 Millionen täglich, 16 Prozent oder 10 Millionen mehrmals pro Woche. Auf 13 Milliarden Euro stieg hierzulande bereits der Handel per Internet. In den USA sehen die Zahlen noch drastischer aus. Die neue Medienwelt stellt die Werbung gerade völlig auf den Kopf. Klassische Werbung verschwindet zunehmend. Damit aber verändert sich auch der Verkauf.

2 Zyman (2002).

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Aus Fehlern lernen

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Im Verkauf spielt sich eine ähnliche Evolution ab, vielleicht sogar eine Revolution. Gleichzeitig ist eine neue Wirtschaftsphilosophie im Entstehen.

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Alte Märkte brechen weg, auf der anderen Seite eröffnen sich aber auch ungeahnte neue Horizonte. Die Professoren Chan Kim und Renée Mauborgne stellten fest, dass diejenigen gewinnen werden, die die „Nutzeninnovation“ kompromissloser in den Fokus ihrer Ansprache stellen.3

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Der Verkauf hat sich inzwischen wegbewegt vom reinen sogenannten „Hardselling“, aber auch vom „Kuschelkurs“ des reinen Beratens, das wenig ergebnisorientiert ist. Eine neue Ära des Verkaufs bricht gerade an.

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Trotz oder vielleicht wegen der neuen Medien, die eine vorher nie existierende Reizüberflutung über die Kunden hereinbrechen lassen, wird der direkte Verkauf immer wichtiger. Der unmittelbare Verkauf wird nicht aussterben, sondern ganz im Gegenteil auf ein immer höheres Niveau gehen. Aber angesichts eben dieser Reizüberflutung wird nur derjenige Verkäufer erfolgreich sein, der über eine sichere Methode und Ethik verfügt, denn an vielen Fronten gestaltet sich der Verkauf immer aggressiver.

Um dieser Rolle gerecht zu werden, muss der Verkäufer vielfältige Kompetenzen entwickeln und nicht nur die bisherigen durchaus funktionierenden Methoden beherrschen. Diese neue und zeitgemäße Verkaufsmethode wird Ihnen in diesem Buch vorgestellt und praxisnah erläutert.

1.2 Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft Unternehmen ebenso wie Verkäufer brauchen Kompetenzen und Techniken, die das wichtige Verkaufs-Know-how der „Old Economy“ nicht einfach ignorieren, sondern filtern und auf das Zeitalter der „New Economy“ zuschneidern.

3 Kim, Chan/Mauborgne, Renée (2004)

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft

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Was sind nun wirklich die Qualitäten eines Top-Mitarbeiters? Neben der fachlichen und sozialen Kompetenz sind Durchsetzungsvermögen, Ausdauer und ein empathischer Kommunikationsstil wesentlich. Je qualifizierter wir in diesen Bereichen sind und je ganzheitlicher wir agieren, desto umfassender können wir im Beruf und privat erfolgreich sein, also unsere Ziele erreichen. Schauen wir uns die einzelnen Fähigkeiten etwas genauer an, bevor wir zum Epsilonfaktor kommen.

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Fachliche Kompetenz: Das entsprechende Fachwissen sollte stets auf dem neusten Stand sein. Dies schließt die Bereitschaft zur Weiterbildung mit ein, das Lesen von Fachliteratur. Hierunter fällt aber auch eine effiziente Selbstorganisation. Von großem Vorteil sind auch rhetorische Fähigkeiten.

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Soziale Kompetenz: Hierunter versteht man die Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen, initiativ zu sein und Gesprächsführungstechniken zu beherrschen. Kritikfähigkeit, Teamfähigkeit oder Wertschätzung gehören ebenfalls zur sozialen Kompetenz. Sehr stark damit verbunden sind die Empathie und das Bewusstsein der eigenen Lernhistorie und deren Bedeutung.

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Empathie: Wichtig ist es – nicht nur für Verkäufer –, sich in den jeweiligen Gesprächspartner „einzufühlen“ bzw. sich in ihn „hineinzuversetzen“. Der Gesprächspartner wird dabei ganzheitlich wahrgenommen und nicht nur als die Person, der man etwas verkaufen will.

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Durchsetzungsvermögen: Durchsetzungsfähig ist ein Mitarbeiter, der eindeutig, klar und entschieden handelt. Ein Top-Mitarbeiter handelt aktiv bei Konflikten, ist fähig, Distanz zu halten und sicher im Auftreten. Es bedarf einer selbstsicheren, kraftvollen Persönlichkeit, die aufrecht, offen, mutig und integer agiert – kombiniert mit einer positiven Ausstrahlung. Das Herz muss dafür „brennen“ bzw. es muss „Herzblut“ vorhanden sein.

Ich bin der Ansicht, dass Sie 70 bis 80 Prozent Ihrer Verkaufsgespräche zu einem Abschluss bringen können, wenn Sie zum einen den gesamten Verkaufsprozess richtig angehen und sich zum anderen die in diesem Buch vorgestellten Verkaufskompetenzen aneignen und beherzigen.

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Aus Fehlern lernen

Eine Abschlussquote unter 50 Prozent ist meines Erachtens nicht tolerierbar, wenn zuvor der Bedarf exakt ermittelt wurde. Man kann in solch einem Fall fast hundertprozentig davon ausgehen, dass gewisse Kompetenzen oder Techniken nicht angewendet und entsprechend umgesetzt wurden. Durch den stärkeren Wettbewerbsdruck wurde die Position des Verkäufers gestärkt. Sein Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens kann kaum überschätzt werden. Der Verkäufer ist derjenige, der direkt beim Kunden ist und seinen Bedarf in Bezug auf Qualität und Preis abschätzen kann. Gerade heute, wo die Nachfrage nach Angeboten abnimmt, wird es immer wichtiger, die Abschlussquoten zu erhöhen. Ein schlechter Verkäufer wird in einer Zeit, in der die Wirtschaft schwächelt, um ein Vielfaches schlechter sein als in einer entspannten Wirtschaftssituation. Gerade aus diesem Grund ist es wichtig, immer mehr Zeit und Geld in den Spitzenverkauf zu investieren. In diesem Zusammenhang helfen folgende Fragen weiter:

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Welche persönlichen Kompetenzen benötigt ein Spitzenverkäufer?

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Welche Verkaufstechniken der Vergangenheit wurden zu Unrecht hoch gelobt, funktionieren in Wahrheit jedoch schlecht und bringen, wenn überhaupt, nur geringe Resultate?

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Wie kann man die Erkenntnisse über Körpersprache, die sich längst zu einem eigenen Wissenszweig gemausert hat, im Verkauf so einsetzen, dass sie dem Verkäufer einen echten Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen?

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Welche neuen Einsichten der Kommunikationswissenschaft haben sich bewährt?

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Wie sind persönliche Eigenschaften, Fachkompetenz und Verkaufstechniken zu bewerten?

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Was sind die immer wiederkehrenden Fehler im Verkauf, wie kann man sie vermeiden und dadurch die Erfolgsquote beträchtlich steigern?

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft

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Wie geht man mit persönlichen Unsicherheiten im Verkauf um? Wie entwickelt man seine Persönlichkeit, sein Selbstwertgefühl und seine soziale Kompetenz weiter?

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Welche organisatorischen, vorbereitenden Schritte sind absolut notwendig, um die Abschlussquote zu steigern?

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Welche spezielle Vorgehensweise verspricht bei der Kaltakquise Erfolg? Welche neuen Methoden gibt es?

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Welche konkreten Methoden der Gesprächsführung bringen die besten Resultate, und wie geht man mit Einwänden erfolgreich um?

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Welche alten und neuen Abschlusstechniken existieren, und wie setzt man sie professionell ein?

Im Laufe meiner Verkaufstrainings und meiner eigenen Verkaufstätigkeit kristallisierte sich immer wieder ein Hauptfaktor heraus, der den Spitzenverkäufer ausmacht. Ich nenne diesen Faktor den Epsilonfaktor. Epsilon ist der Anfangsbuchstabe des griechischen Wortes „Ethos“. „Ethos“ bedeutete und bedeutet auch heute noch so viel wie Anstand, Integrität, Ehrlichkeit, Ethik, aber auch sittliche Gesinnung, Moral und Würde. Mit dem Epsilonfaktor knüpfe ich also genau an dieses altehrwürdige Wort Ethos, das meines Erachtens hochmodern ist, an. Im Folgenden werden wir uns intensiv mit diesem Faktor beschäftigen. Ein Verkäufer, der nicht absolut integer, zuverlässig und ehrlich ist, wird heute kaum Verkaufsabschlüsse aufweisen können. Die Konkurrenz ist einfach zu groß und die Reizüberflutung überwältigend. Die wirkliche Intelligenz, die heute von uns eingefordert wird, besteht darin, wichtige Informationen für sich selbst zu filtern. Dabei kommt es nicht darauf an, was ich mit einem Kunden bespreche. Der Kunde fragt sich immer: „Was habe ich davon?“ Ein Spitzenverkäufer sucht immer den Nutzen für den Kunden, und wenn er diesen findet, wird er nur mit dem Kundennutzen argumentieren. Die Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften beweisen nur den Nutzen. Wir alle kennen die Verkäufer, die mir die Produktdetails erklären und auf dieser Ebene stehen bleiben: Als Kunde muss ich mir dann selbst überlegen, welchen Nutzen ich davon hätte. Lernen Sie als 16

Aus Fehlern lernen

Verkäufer nur im Nutzen für den Kunden zu denken. Denken Sie nicht an Ihren Vorteil, sondern nur an den Kundennutzen. Ihr gesamtes Auftreten und Ihre Wortwahl werden genau das ausdrücken, was Sie denken. Der Kunde spürt es, wenn Sie nur Ihren Verdienst im Kopf haben. Er hat dann kein Vertrauen zu Ihnen und wird aus diesem Grunde dann auch nichts kaufen. Fragen Sie sich: Was hat der Kunde davon, wenn er bei mir kauft? Sie werden beeindruckt sein, wie gut das funktioniert. Im weiteren Verlauf des Buches werfen wir immer wieder einen Blick auf die Erfolgsrezepte der Top-Verkäufer. Schauen wir uns nun schon einmal die Top-Verkäufer und ihre Wege zum Erfolg an, bevor es dann richtig losgeht: Die sieben Praxistipps der Top-Verkäufer: 1. Akzeptieren Sie Ihre Realität und Ihr Umfeld – und schauen Sie weniger darauf, wie Sie es gerne hätten. 2. Übernehmen Sie Verantwortung für Ihre Entscheidungen. Begeben Sie sich auf keine Schuldsuche! 3. Treffen Sie aktiv Entscheidungen und warten Sie nicht, bis etwas passiert. 4. Listen Sie Ihre Wünsche auf und bewerten Sie diese von 0 bis 10 (10 als der höchste Wunsch). 5. Fragen Sie sich zu jedem Punkt auf der Liste: „Will ich dafür Zeit, Energie und die notwendigen Ressourcen einsetzen, um diesen Wunsch zu erreichen?“ (Wieder 0 bis 10, 10 als die höchste Bewertung) 6. Beurteilen Sie Ihre Ergebnisse und fokussieren Sie sich mit Ihrer gesamten Energie auf die Punkte, bei denen Sie mit Ihrer „Wille“-Einschätzung (Ergebnis Punkt 5 oben) am nächsten zu Ihrer „Wünsche“-Einschätzung (Ergebnis Punkt 4 oben) liegen. 7. Experimentieren Sie mit der Theorie „Weniger ist mehr“: weniger Ärger, weniger Stress, weniger Tempo und mehr „Langsamkeit“.

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft

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Es ist ein großer Vorteil, die Fehler, aus denen man lernen kann, recht frühzeitig zu begehen. Winston Churchill, britischer Staatsmann, 1847 bis 1965

2. Erklimmen Sie die Erfolgspyramide Ein unumstößliches Gesetz besagt, dass es in jeder Branche so etwas wie eine „Erfolgspyramide“ gibt. Unter sämtlichen Mitspielern einer Branche sind rund 50 Prozent wenig erfolgreich. Etwa 40 Prozent haben gelegentlich Erfolg, sie befinden sich im Mittelfeld. An der Spitze der Pyramide wird es bereits eng. Vielleicht acht Prozent gehören zu den Top- oder Spitzenverkäufern, hier begegnet man den Profis, die außerordentlich intelligent und begabt sind. Ganz oben sind dagegen die „Verkaufsgenies“, dies sind allenfalls ein bis zwei Prozent aller Verkäufer. Natürlich sind solche Prozentzahlen nur als Annäherungswerte zu verstehen. Abhängig von der Branche variieren diese Zahlen, aber das Prinzip ist trotzdem immer dasselbe: „Unten“ und in der „Mitte“ tummelt sich das Gros der „Mitspieler“, oben wird die Luft dünn, wirkliche Spitzenergebnisse sind selten. Wenn wir nun in zahlreiche Branchen schauen, so werden wir ebenfalls überrascht. Ob Autoverkäufer, Verkäufer von Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Staubsaugern, Textilartikeln, Computern – überall begegnen wir der Erfolgspyramide. Die Spitze ist immer ausnehmend dünn besiedelt. Was machen die oberen zwei Prozent der Spitzenverkäufer anders als die anderen? Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie es „unten“ aussieht, sprich welches Know-how „unten“ oder in der „Mitte“ zum Zuge kommt. Die Antworten liefern uns die ersten wichtigen Hinweise dafür, was man vermeiden sollte. Könnten wir exakt formulieren, wie man im Verkauf keinen Erfolg hat, bräuchten wir folglich nur dieses „negative Wissen“ in sein Gegenteil umkehren, und schon würden wir über ein beträchtliches Wissen darüber verfügen, was für den Verkaufserfolg wesentlich ist. Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

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Tatsächlich lassen sich im Zusammenhang mit dem geringen Erfolg sieben Hauptpunkte herauskristallisieren. Beginnen wir mit dem letzten Punkt:

Nummer 7: Tricks im Verkauf Untersucht man systematisch die Gründe, wie der Verkauf am unteren Ende der Pyramide angegangen wird, so stößt man unweigerlich auf den „Trick-Verkäufer“. Es handelt sich hierbei um einen Menschen, der sein gesamtes Verkäuferleben lang auf der Suche nach Tricks und Finessen ist. Er versucht möglicherweise, durch simple Lügen zu verkaufen, aber es mag auch sein, dass er sich in eine der vielen Schulen der Psychologie verliebt. Psychologie, sofern sie sich auf zweifelhafte Tricks konzentriert, funktioniert nicht. Der Grund ist ebenso einfach wie einleuchtend: Der Kunde wird den Verkäufer durchschauen. Genau in diesem Moment aber hat der Verkäufer verloren. Auch das Neurolinguistische Programmieren (NLP) funktioniert nicht, wobei der Grund hierfür eher an der unprofessionellen Anwendung als an der NLP-Lehre selbst liegt. NLP ist eine schnelle Methode zur Veränderung des Verhaltens in Bezug auf die Persönlichkeit und die Kommunikation. Sie ist sozusagen eine „psychologische Werkzeugkiste“. Tipps für Top-Verkäufer: Ein Top-Verkäufer verzichtet grundsätzlich auf zweifelhafte Tricks und Finessen, auf Pseudowissenschaften, unprofessionelle Psychologie und Manipulationsversuche. Er arbeitet an seiner eigenen charakterlichen Entwicklung und Reife und schafft dadurch Vertrauen.

Das heißt aber nicht, dass er sich kein Verkaufswissen aneignen sollte. Neben der Technik des Verkaufens ist es vor allem der Charakter, der den Verkäufer zum Spitzenverkäufer macht. Der Spitzenverkäufer hört sich sehr genau an, was der Kunde sucht, und findet dann das passende Produkt für ihn, ohne Egoismus und ohne Manipulation. Er denkt immer kundennutzenorientiert. 20

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Häufig ist es einfach Unsicherheit des Verkäufers, wenn er eine scheinbar kompetente Antwort gibt, die jedoch nicht mit der Realität übereinstimmt. Ein hohes Selbstwertgefühl ist erforderlich, um dem Kunden gegenüber einzugestehen, dass man beispielsweise in Bezug auf das Thema XY nichts weiß. Letztendlich schätzt der Kunde die Ehrlichkeit des Verkäufers, und das fördert das Vertrauensverhältnis. Umgekehrt verliert natürlich ein Verkäufer sehr an Überzeugungskraft, wenn er ständig in der Fachabteilung nachfragen muss. Seine Kompetenz wird angezweifelt, und somit sinkt auch das Vertrauen in ihn. Die Unzufriedenheit ist vorprogrammiert, wenn sich die Versprechen des Verkäufers nicht umsetzen lassen. Der Verkäufer muss über ein gutes Wissen im Hinblick auf seine Produkte und Dienstleistungen verfügen sowie über ein tiefes Verständnis der Branche. Zudem muss er die Bedürfnisse seiner Kunden kennen. Oft sind die Verkäufer besser, die Produktdetails nicht genau kennen, aber immer wissen, was der Nutzen für den Kunden ist und was intern in der eigenen Firma auch durchsetzbar ist.

Nummer 6: Verkauf über den Preis Ein weit verbreiteter Fehler von Verkäufern, die im unteren Teil der Pyramide angesiedelt sind, liegt darin, grundsätzlich nur über den niedrigen Preis zu verkaufen. Wenn es beispielsweise um hochwertige Waren oder Dienstleistungen geht, ist der Verkauf über den Preis oft nur eine Ausrede, die verbergen soll, dass der Verkäufer nicht verkaufen kann. Wäre der konkurrenzlos niedrige Preis tatsächlich das Wichtigste im Verkauf, dann bräuchten wir keine Verkaufsabteilungen in unseren Unternehmen, sondern nur Verteiler. Laut der eingangs zitierten Studie von Infoteam sagen auch die Einkäufer, dass vor allem der individuelle Nutzen das Hauptargument für den Kauf ist. Der Preis spielt erst an zweiter Stelle eine Rolle. Wenn nun ein zweiter Anbieter den gleichen individuellen Nutzen bieten kann, wird der Preis zum ausschlaggebenden Argument. Auch hier wird über den individuellen Nutzen verkauft, und wenn dieser besser ist als der der Wettbewerber, so wird gekauft.

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

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Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer rücken das Preisargument selten oder nie an die erste Stelle. Nur schlechte Verkäufer verkaufen über den Preis.

Preisführerschaft muss nicht zwangsläufig mit unethischem Verhalten einhergehen. Wenn Sie an Handelsketten wie Aldi in Deutschland oder Hofer in Österreich denken, so streben diese die Preisführerschaft an, sind aber dennoch extrem kundenfreundlich, zum Beispiel in Bezug auf den Umgang mit Reklamationen. Sie nehmen fast alle Waren wieder zurück, tauschen sie aus oder geben dem Kunden sogar das Geld zurück.

Nummer 5: Selbstdarstellung im Verkauf Der minderbegabte Verkäufer versucht auch gern, Kunden zu überzeugen, indem er sich sehr stark selbst darstellt. Oft verbirgt sich auch dahinter ein geringeres Selbstwertgefühl. Ein selbstsicherer Verkäufer muss sich nicht darstellen, da er genau weiß, was er dem Kunden bieten kann. Selbstdarstellung erkennt ein Gesprächspartner sofort. Dieser Verkäufer spricht fast im Monolog, dass sein Unternehmen „das beste und größte“ oder – noch schlimmer – er unschlagbar gut sei. Wie formulierte es ein ehemaliger US-Präsident? „Man kann eine geraume Weile eine Menge Leute zum Narren halten. Aber alle Leute für alle Zeiten zum Narren halten kann man nicht.“ Tipps für Top-Verkäufer: Ein Top-Verkäufer nutzt selten die Selbstdarstellung und stellt nicht sich in den Mittelpunkt, sondern den Kunden. Ein TopVerkäufer kommuniziert wertschätzend und authentisch. Er benötigt ein gutes Selbstwertgefühl. Er muss seine eigenen Fähigkeiten und Schwächen genau kennen und akzeptieren. Daraus resultiert ein gesundes Selbstbewusstsein, ohne Angeberei – die Wirkung dieser Charaktereigenschaften kommt ganz von selbst.

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Nummer 4: Für seine Ziele und Wünsche zu arbeiten Spitzenerfolge sind nur dann möglich, wenn man Hartnäckigkeit und Durchhaltevermögen beweist, ohne aufdringlich zu sein. Das bedeutet zum einen, immer wieder mit Beharrlichkeit nachzufragen, wann man sich wieder melden darf. Zum anderen heißt dies, den Kunden nicht zu oft anzurufen. Zum vereinbarten Zeitpunkt muss man sich dann natürlich zuverlässig melden. Um Ziele und Wünsche zu erreichen und im Spitzenfeld angesiedelt zu sein, muss man auch bereit sein, die dafür notwendigen, sehr arbeitsintensiven Schritte zu tun. Der erfolglose Verkäufer ist oft bequem. Selbst wenn man ihm ein sicheres Verkaufskonzept gibt, hilft ihm das auf Dauer nicht, denn er wird frühzeitig abspringen. Er wird stets den Weg des geringsten Widerstandes gehen. Natürlich ist nichts falsch daran, mit einem Minimum an Einsatz das bestmögliche Ergebnis erzielen zu wollen, sofern die eingesetzten Mittel moralisch vertretbar sind. Effizienz ist in diesem Zusammenhang nicht der springende Punkt. Im Mittelfeld und im unteren Feld der Pyramide findet man häufig eher die Philosophie des Müßiggangs. Tipps für Top-Verkäufer: Ein Top-Verkäufer ist fleißig und ehrgeizig. Er ist bereit, an sich selbst zu arbeiten und seine fachlichen und sozialen Kompetenzen ständig zu verbessern. Er kultiviert eine Philosophie des Durchhaltens und gibt nicht auf. Er kennt seine Ziele und ist bereit, dafür zu arbeiten und sich weiterzuentwickeln. Er wendet den Epsilonfaktor an.

Spitzenverkäufer wissen, dass sich Qualität speziell am Beginn einer Verkaufskarriere nur durch Quantität erlangen lässt und dass es unabdingbar ist, viele Kundenkontakte aufzubauen und zu pflegen, regelmäßig Termine zu vereinbaren und wahrzunehmen. Mithilfe des regelmäßigen Kunden-Feedbacks gewinnt man die erforderliche Erfahrung und kann sein Verhalten ständig verbessern.

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Nummer 3: Verständnis vermitteln, statt nur verstehen Viele Verkäufer können grundsätzlich nicht wirklich zuhören, selbst wenn sie es vorgeben. Wirkliches Zuhören bedarf der Empathie, der Fähigkeit, sich ernsthaft auf den Kunden konzentrieren zu können und dies auch zu wollen. Verkaufen scheitert, wenn der Verkäufer mehr an sich selbst oder am Verkaufsabschluss interessiert ist als an seinem Kunden. Der Kunde spürt sofort, ob der Verkäufer wirklich an seinem Bedarf interessiert ist. Also spielen Sie ihm nichts vor! Wirkliches Zuhören bedeutet in erster Linie, aktiv zuzuhören. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden, und versuchen Sie wirklich zu verstehen, was er möchte und was ihm wichtig ist. Das birgt das Risiko, dass man zeigt, wer man wirklich ist. Dadurch wird man veränderbar oder gar verletzbar. Viele sind nicht bereit, dieses Risiko einzugehen, weil die innere Sicherheit und der persönliche Mut fehlen. Gerade beim Erstkontakt am Telefon oder auch im persönlichen Gespräch ist es wichtig, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und ihm zu vermitteln, dass man sich mit seinen individuellen Problemen auseinandersetzt. Dies ist mehr als reine Fachkompetenz. Gemäß der Studie von Infoteam fühlen sich viele Kunden beim Erstgespräch von den Verkäufern nicht verstanden. Der Zufriedenheitsgrad der Kunden ist in dieser Phase des Verkaufsprozesses am niedrigsten. Durch dieses Nichtzuhören kann ein Verkäufer auch nicht den wirklichen Bedarf ermitteln. Die Folge ist, dass der individuelle Nutzen weder in der Präsentation noch im Angebot dargestellt wird. Dieser Hauptkritikpunkt der Einkäufer an uns Verkäufern ist nicht zu unterschätzen. Die unbeirrbare Verteidigung eines Standpunktes hat mit aktivem Zuhören nichts zu tun, denn dann lässt man die Meinungen, Ideen und Erlebnisse des Gegenübers nicht an sich herankommen. Solche Personen möchten nur Ansichten und Ideen hören, die ihren eigenen Vorstellungen entsprechen. Wenn man schon lange im Verkauf tätig ist, besteht die große Gefahr der Interpretation. Das ist auch verständlich, da man schon extrem viele Gespräche geführt hat und der Bedarf oft ähnlich ist.

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Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

Dadurch meint der Verkäufer verstanden zu haben und vergisst einfach, noch einmal nachzufragen. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer ist authentisch, und dazu gehört auch, dass er zuhört und verstehen möchte, was der Kunde will und wie er für den Kunden Nutzen schaffen kann.

Meist sind es eher die extrovertierten Verkäufer, die auf Menschen zugehen können. Im Idealfall können sie Kunden begeistern, aber sie erreichen diese Begeisterung nicht dadurch, dass sie Kunden mit einem Wortschwall überhäufen. Im Gegenteil: Sie halten sich im richtigen Moment zurück und hören sich die Meinungen und Ideen des Kunden an – neutral und ohne Bewertungen. Um das zu erreichen, stellen sie sehr genaue, gezielte Fragen, auf die wir später noch eingehen, und hören daraufhin aktiv zu. Um beim Kunden das Gefühl zu erzeugen, dass er verstanden wird, muss der Verkäufer neben der Branchenkompetenz auch die Fähigkeit haben, die Informationen auf die Bedürfnisse des Kunden zuzuschneiden, und dies den Kunden auch spüren lassen. Daher rate ich zur Vorsicht bei Standardpräsentationen oder Referenzprojekten. Die Gefahr ist zu groß, dass sich der Kunde nicht individuell angesprochen fühlt. Viel effektiver ist es, im Gespräch eine Atmosphäre der Zusammenarbeit zu schaffen und dabei zu helfen, die Bedürfnisse des Kunden weiterzuentwickeln und zu konkretisieren. Weichen Sie nicht zu sehr vom Thema ab, sondern kommen Sie auf den Punkt. Sprechen Sie den Kunden auf seiner Ebene an, anstatt mit irgendwelchen Fachbegriffen zu verwirren. Schaffen Sie eine positive Gesprächsatmosphäre, in der die „Chemie“ stimmt. Bei großen Projekten gehört es zu den wertorientierten Aufgaben des Verkäufers, auch die kritischen Erfolgsfaktoren mit anzusprechen. Das bedeutet, dass der Verkäufer schon zu Beginn eventuelle Probleme bei der Projektrealisierung mit einbezieht. Naturgemäß scheuen sich die Verkaufsmitarbeiter, diese Aspekte anzusprechen. Eine gute Möglichkeit ist es, auf ein Referenzprojekt zu verweisen

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und darzulegen, wie dort die schwierigen Situationen und Probleme gemeistert worden sind. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer hört aktiv zu und zieht sofort seine Schlussfolgerungen aus den Worten des Kunden. Er unterbricht nicht, lässt den Kunden ausreden und respektiert ihn. Seine Kommunikation ist von Wertschätzung und Akzeptanz geprägt, wodurch er authentisch sein kann.

Im Idealfall ist der Top-Verkäufer intelligent. Er kann sich gut konzentrieren und flexibel sehr schnell auf den Kunden reagieren. Er braucht nicht viel Zeit, um einen Gedanken durchzuspielen und die passende Lösung für seinen Kunden parat zu haben. Top-Verkäufer können kombinieren. Der Top-Verkäufer versucht niemals, einem Kunden etwas aufzuschwatzen, nichts könnte entfernter von seiner Absicht liegen. Er weiß, dass nur das aktive Zuhören hilft, den richtigen Zugang zum Kunden zu finden und ihn individuell bei seiner Lösungsfindung zu beraten.

Nummer 2: Bauchgefühl als Kaufargument Der wenig erfolgreiche Verkäufer versäumt es, Beziehungsbildung zu betreiben. Kommunikation besteht immerhin zu 93 Prozent aus den Bereichen Körpersprache und Stimme. Nur sieben Prozent betreffen den eigentlichen Inhalt. Jetzt kann man sich vorstellen, wie wichtig diese Beziehungsebene im Verkauf ist. Dieses positive, wechselseitig gute Gefühl, das man aktiv aufbauen kann und das zu einem Vertrauensverhältnis führt, ist einer der Erfolgsfaktoren beim ersten Kontakt. Der Verkäufer am unteren Ende der Pyramide verzichtet darauf, die emotionale Lage seines Gegenübers zu berücksichtigen. Dies führt gewöhnlich zu verlorenen Aufträgen, denn Kunden kaufen nur von kompetenten Menschen, denen sie vertrauen. Der Spitzenverkäufer dagegen kann sich in eine andere Person hineindenken und -fühlen. In kürzester Zeit wird eine positive 26

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emotionale Beziehung aufgebaut, die Vertrauen schafft. Und über das Vertrauen zum Verkäufer wird der Kunde kaufen. Diese Fähigkeit setzt gewöhnlich eine gewisse Reife, Erfahrung, Mut und ein gutes Selbstwertgefühl voraus. Menschenkenntnis lässt sich nicht nebenbei in einem Seminar erlernen. Trotzdem gibt es deutliche Signale, auf die wir später noch zu sprechen kommen. Der Spitzenverkäufer schätzt seinen Kunden schnell ein und wird gewöhnlich schnell herausfinden, welche Argumente wirken und welche überflüssig oder sogar falsch sind. Der weniger begabte Verkäufer hingegen wird aufgrund seiner Unfähigkeit, den Kunden wirklich zu verstehen, oft falsch mit dem Kunden umgehen und ihm das falsche Argument liefern, das nicht die wirklichen Bedürfnisse trifft. Versuchen Sie einmal im Lokal oder auch auf der Straße, Menschen einzuschätzen. Sind sie angestellt oder selbstständig? Besitzen sie vielleicht Immobilien? Welche Art von Urlaub machen sie, oder welches Auto fahren sie? Mit der Zeit wird Ihre Einschätzung immer besser werden, besonders, wenn Sie Ihre Einschätzungen mit anderen reflektieren. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer ist empathisch, er kann sich in sein Gegenüber hineinversetzen, hineinfühlen. Er versteht es, eine Beziehungsebene aufzubauen und somit Vertrauen geschenkt zu bekommen.

Spitzenverkäufer sind mit dem Kunden auf einer Wellenlänge und schaffen sich dadurch einen uneinholbaren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Nummer 1: Die falsche Motivation Viele der wenig erfolgreichen Verkäufer werden aus reiner Geldgier getrieben. Prinzipiell ist das Interesse an Geld nichts Unehrenhaftes. Doch es kann sich als großer Fehler erweisen, ausschließlich des Geldes wegen etwas zu tun. Ein Kunde spürt sehr schnell, was Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

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einen Verkäufer bewegt. Allein auf der emotionalen Ebene fühlt er, ob der Verkäufer einfach auf einen schnellen Abschluss aus ist, quasi mit allen Mitteln, oder ihn und seinen Nutzen im Blick hat. In meinen Seminaren spreche ich immer vom sogenannten „Dollar-Zeichen“ in den Augen, wenn ein Verkäufer an Geld denkt. Man kann es sehen, achten Sie selbst einmal bei Ihren Einkäufen drauf. Der echte Top-Verkäufer ist an einer weißen Weste interessiert. Integrität stellt für ihn den höchsten Wert dar. „Sage, was du tust, und tue, was du sagst!“ lautet sein Motto. Er wird nichts versprechen, was er nicht halten kann. Er wird kein Produkt und keine Dienstleistung anbieten, sofern es/sie dem Kunden nicht einen echten Vorteil und Nutzen bietet. Der Top-Verkäufer setzt auf eine langfristige Zusammenarbeit, der drittklassige Verkäufer auf den kurzfristigen, schnellen Gewinn. Für den Spitzenverkäufer ist Vertrauen alles, denn er möchte wiederkommen dürfen und mit dem gleichen Kunden später weitere Geschäfte tätigen, was in finanzieller Hinsicht sehr viel lukrativer ist als das schnell kassierte Geld, das durch einen Vertrauensbruch erschwindelt wurde. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer stellen ihre Integrität über alles. Der Nutzen/Vorteil für den Kunden muss stimmen, die langfristige Zusammenarbeit ist das erklärte Ziel.

Nichts schadet einem selbst und anderen mehr als ein Verhalten, das die eigene Integrität verletzt. Die Selbstachtung sinkt, die Energie geht verloren und schnelles Geld schwindet üblicherweise ebenso rasch dahin, wie es gewonnen wurde. Ist der Ruf ruiniert, ist der Schaden beträchtlich und kaum abzuschätzen. Aber nichts ist so fatal wie der Verlust des eigenen Selbstwertgefühls. Der Spitzenverkäufer versucht zwar, die Emotionswelt seines Gegenübers zu verstehen, zieht daraus aber niemals einen Vorteil für sich. In punkto Integrität schließt er keinerlei Kompromisse.

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Folgende kleine Geschichte illustriert das Ganze: Kürzlich rief mich Herr X. – wir wollen ihn mal so nennen – an, weil er ein spezielles Training in Anspruch nehmen wollte, das ich persönlich nicht anbiete. Immerhin fragte er mich, ob ich ihm nicht einen anderen exzellenten Trainer vermitteln könnte. Ich konnte nicht und teilte ihm dies mit folgenden Worten mit: „Herr X., wenn ich einen wirklich exzellenten Trainer finde, melde ich mich innerhalb einer Woche, ansonsten gehen Sie davon aus, dass ich keine entsprechende Person finden konnte.“ Herr X. schätzte es außerordentlich, dass ich die Wahrheit gesagt und ihm nicht einen beliebigen Trainer vermittelt hatte. In der Folge recherchierte ich intensiv, um einen entsprechenden Trainer zu finden. Über mein gut funktionierendes Netzwerk wurde ich schließlich fündig. Ich fand einen Kollegen, der zwar teuer, dafür aber erstklassig war. Der Mann hatte bei einigen der größten deutschen Unternehmen hervorragende Arbeit geleistet, weit über tausend Mitarbeiter trainiert. Ich rief Herrn X. umgehend an, vermittelte den Kontakt konnte ihm damit wirklich helfen. Herr X. war wieder begeistert … Die kleine Geschichte zeigt, dass selbst bei scheinbaren Kleinigkeiten Integrität wichtig ist. Man kann und darf nichts versprechen, was man nicht halten kann. Wird dann schlussendlich mehr geliefert, als erwartet wurde, sorgt das für positive Überraschungen. Zu einer positiven Überraschung kommt es auch in folgender Geschichte: Mein ehemaliger Chef hatte einen Audi, der gerade in der Inspektion war. Als er das Fahrzeug wieder zurückbekam, fehlte der Aschenbecher. Also rief er beim Händler an, ob dort der Aschenbecher sei. Der Händler bestätigte das. Mein Chef fragte, wie er diesen denn nun wiederbekäme und erhielt die Antwort, dass er ihn beim nächsten Mal, wenn er vorbeikäme, wiederbekomme. Mein Chef legte auf und dachte nur: „Was soll das jetzt?“ Also rief er beim benachbarten BMW-Händler an und fragte ihn, was denn passiere, wenn bei ihm bei der Wartung ein Aschenbecher beim Händler geblieben ist. Der BMW-Händler erklärte ihm, dass in diesem Fall ein Mitarbeiter von BMW direkt zum Kunden Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

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fahren und den Aschenbecher vorbeibringen würde. Gleichzeitig fragte er noch: „Warum fragen Sie?“ So erzählte mein Chef die Geschichte mit dem Audi-Händler. Ungefähr eine halbe Stunde später brachte der BMW-Händler den Aschenbecher meines Chefs bei ihm vorbei. Nun überlegen Sie mal, wo mein Chef sein neues Auto gekauft hat. Es ist unvorstellbar, dass selbst die Selbstverständlichkeit, sich zu einem bestimmten Termin zu melden, oft nicht eingehalten wird. Sinnvoll ist ein funktionierendes CRM-System, mit dessen Hilfe Verkaufsvorgänge nach einem strukturierten Verkaufsprozess verfolgt werden können. In der bereits mehrfach zitierten InfoteamStudie lesen wir nach, dass „... diejenigen Anbieter, die angeben, in über 75 Prozent der angestrengten Verkaufsvorgänge eine Zusage vom Kunden zu bekommen, ... über einen strukturierten Verkaufsprozess verfügen ... und meist ein CRM-System zur Unterstützung verwenden“. Heute sind die Kunden es gewohnt, dass die Rechnung überpünktlich ins Haus flattert, die Auftragsbestätigung zum richtigen Zeitpunkt kommt und die Administration fehlerlos ist. Diese „Leistungen“ sind normal, und Spitzenverkäufer können sich damit nicht positiv von der Masse absetzen. Also müssen Sie den Kunden überraschen, positiv überraschen. Sie müssen ihm im Idealfall etwas liefern können, was er so nicht erwartet hat. Der Erfolgssatz: „Mach es anders als die anderen“ ist also zu modifizieren und zu verbessern. Er muss lauten: „Mach es besser als die anderen.“ Der Schlüssel dazu ist der Epsilonfaktor: also Ethos, Ethik, Integrität, Zuverlässigkeit und Aufrichtigkeit. Fühlen Sie sich in den Kunden hinein, und Sie wissen, was er erwartet und womit Sie ihn positiv überraschen oder sogar beeindrucken können.

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3. Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer Was zeichnet einen kompetenten Gesprächspartner aus? Es gibt kein allgemeingültiges Rezept, klar. Es geht darum, die jeweilige Situation aufgrund der eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten gekonnt zu meistern und aktiv zu gestalten. Wichtig sind in diesem Zusammenhang die soziale und die emotionale Kompetenz. Diese beiden Kompetenzen bewirken, dass Sie Ruhe und innere Harmonie ausstrahlen; kurzum, dass Ihre Ausstrahlung positiv ist. Wer sich selbst wertschätzt und respektiert, vermag dies auch dem Kunden gegenüber. Sie wirken dann selbstsicher und können Ihre Fähigkeiten kompetent vermitteln. Mitarbeiter sind als Menschen sehr unterschiedlich – die Gemeinsamkeiten, die es gibt, finden sich in erster Linie in ihrer sozialen Kompetenz. Ansonsten sind die Menschen gerade aufgrund ihrer Unterschiedlichkeiten überzeugend. Die Gemeinsamkeiten sind auf bestimmte Grundeigenschaften bezogen, die als Werkzeuge eingesetzt werden. Talent, Begabung und Erfahrung erleichtern das Erlernen, aber Talent und Enthusiasmus allein genügen nicht, um optimale Leistungen zu erbringen. Wir benötigen Wissen und viel, viel Übung, die durch Hausverstand allein nicht zu ersetzen ist. Für ein gelungenes Gespräch ist es unabdingbar, sich selbst gut zu kennen. Ich muss meinem Gegenüber Kompetenz und Sicherheit vermitteln, und dafür benötige ich selbst auch Sicherheit. Diese Selbstsicherheit wird gestärkt durch ein klares Bewusstsein meines eigenen Wertesystems, meiner Bedürfnisse, meiner Fähigkeiten und Möglichkeiten. Seien Sie also kommunikativ, authentisch und integer. Nehmen Sie die Bedürfnisse Ihres Gegenübers wahr und reagieren Sie auf Impulse.

Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer

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3.1 Empathie ist die Basis für Kompetenz Jeder Mensch hat aufgrund seiner eigenen Erfahrungen auch einen eigenen persönlichen Blickwinkel sowie ein ganz persönliches Wissen. Diese beiden Komponenten sind maßgeblich dafür, wie Informationen aufgenommen und eingeordnet werden. Unsere ganz persönlichen Erfahrungen beeinflussen auch unser Verhalten und unser Verständnis. Wir alle erleben immer wieder, dass wir unsere Gesprächspartner falsch verstehen oder selbst falsch verstanden werden. In diesen Fällen hilft nur aktives Nachfragen. Meist hat der Gesprächspartner es ganz anders gemeint, als wir es selbst aufgefasst haben. Wichtig ist, mit aktivem Zuhören und Empathie diese Unterschiede wertfrei sichtbar zu machen, also „mit den Augen unseres Gegenübers“ zu sehen. Oftmals projizieren wir unsere eigenen Wahrnehmungen und Gefühle in den anderen hinein. Nehmen Sie Ihren Gesprächspartner ernst, und fragen Sie aktiv nach, um wirklich zu verstehen. Wenn dabei Wertschätzung und Respekt zum Ausdruck kommen, werden Sie wesentlich effektiver.

3.2 Ohne Selbstachtung geht es nicht Für jedes Kind ist es wichtig, von den Eltern wahrgenommen, geliebt und wertgeschätzt zu werden. Daran können Sie sich bestimmt auch erinnern. Wer jedoch nie das Gefühl bekam, wichtig und bedeutend zu sein, wird auch wenig Selbstachtung empfinden. Die Folgen sind oftmals ein mangelndes Selbstbewusstsein und eine geringe Selbstsicherheit. Über die Körpersprache erfährt schon das Baby – ohne Worte – seine „Wichtigkeit“ im Leben der Eltern, durch Berührungen, Emotionen, die es wie ein Seismograph aufnimmt. Der eigenen Bedeutung ist sich ein Kind am sichersten, wenn es bedingungslos geliebt wird. Ist diese Liebe der Eltern abhängig von Bedingungen, dann lernt das Kind, dass es vor allem immer dann geliebt wird, wenn es die Bedingungen erfüllt: sich „gut“ benimmt, ein „guter“ Mensch ist etc. Es lernt, dass sein Wert von der Beurteilung oder Verurteilung anderer Menschen abhängt. Es ist gut nachvollzieh-

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bar, dass ein Kind, das bedingungslose Liebe erfahren hat, selbstsicherer ist. Kompetenz heißt, sich sicher zu sein, dass wir etwas verändern und beeinflussen können. Kinder erwerben Kompetenz, wenn sie die zu geringen Erwartungen der Eltern übertreffen. Eine Überfürsorglichkeit der Eltern dagegen beeinträchtigt das Erlernen von Kompetenz, da die Selbstständigkeit unterdrückt wird. Wir müssen unabhängig von anderen Menschen, Bindungen, Freundschaften wissen, wer wir selbst sind. Dazu müssen wir lernen, uns selbst und unsere Umwelt realistisch wahrzunehmen. Dies bedeutet auch, dass wir uns bewusst sind, dass keiner fehlerlos ist, auch wir nicht.

3.3 Ethische Grundsätze und Werte Wir müssen wissen, was richtig, falsch, gut oder schlecht ist. Ethische Grundsätze geben uns Hilfestellungen für auftretende Situationen und Probleme. Beherzigen wir dies, so können wir sehr schnell und ohne Zweifel entscheiden, wie wir uns verhalten sollen. Wenn wir unsere eigenen Werte nicht kennen, haben wir keine Kompetenz und letztendlich auch keinen Erfolg. Ein Verkäufer muss das Verhalten und die Einstellung seiner Umwelt mit beeinflussen können. Aber dies geschieht, indem er soziale Kompetenz zeigt und nicht, indem er manipuliert! Er setzt somit die Gesamtheit der eigenen Fähigkeiten und Einstellungen ein, um sein Verhalten von einer individuellen auf eine gemeinschaftliche Handlungsorientierung auszurichten. Stellen Sie sich dieses Verhalten im Kundenumgang und im Verkauf vor. Ein Verkäufer muss auch intern im Unternehmen gewisse Prozesse mit beeinflussen können, damit die Durchführung eines Kundenprojektes auch erfolgreich sein kann. Wenn Sie Veränderungen anstreben, sollten Sie sich auf Neues einlassen! Wie soll etwas anders werden, wenn Sie das Gleiche machen, das Sie schon immer gemacht haben? Unsere Selbstsicherheit nimmt zu, wenn wir uns auf etwas Neues einlassen und Herausforderungen annehmen.

Ethische Grundsätze und Werte

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Bedürfnisse werden zunächst oft durch Gefühle wahrgenommen. Es sind Gefühle, die zum Handeln führen, sie sind immer gut und richtig und dienen der Sache. Sie sind aber oft schwer konkret zu verstehen oder gar zu beschreiben. Bedürfnisse sind aber überlebenswichtig. Es ist daher für uns als Verkäufer wichtig, die Bedürfnisse unserer Gesprächspartner, die Verhaltensweise und die Motivation dahinter zu beachten und zu erkennen.

3.4 Individualität und Image Was heißt eigentlich Individualität? Oft wird dieser Begriff falsch verstanden oder falsch interpretiert. Es geht in erster Linie darum, eigenständig und authentisch zu werden, das heißt sich auch entsprechend zu äußern. Es ist nicht wichtig, wie andere darüber denken oder was sie gerade hören wollen. Dieses Authentischsein ist die Individualität, die uns im Verkauf zu spannenden Gesprächspartnern macht. Individualität ist eine wichtige Voraussetzung, um mit Kunden gut kommunizieren zu können. Erst wenn ich mich selbst kenne und achte, mit meinen Stärken und Schwächen gut umgehen kann, kann ich das auch mit meinem Mitmenschen! Logik dagegen kennt nur Ja oder Nein, hier ist kein Platz für Gefühle und Befindlichkeiten. Die andere Sichtweise wird nicht toleriert und damit eine Kommunikation erheblich schwieriger. Soziale Kompetenz – das möchte wohl jeder haben! Achten Sie daher nicht nur auf die Gefühle, sondern nehmen Sie Bedürfnisse Ihrer Kunden nach Distanz oder auch Nähe wahr. Die Höflichkeitsform darf aber nicht über den Inhalt gestellt werden. Wer vor lauter formeller Worte und Gesten das wirkliche Interesse vernachlässigt, wird nicht akzeptiert. Soziale Kompetenz hat eher derjenige, der auf den anderen zugeht, ohne ihm zu nahezutreten, also wertschätzend auf den Menschen zugeht; wer anspricht, ohne sich aufzudrängen. Dazu gehören genaues Beobachten, sensibles Wahrnehmen der Gesten, der Körpersprache, das Eingehen auf jede Veränderung in Mimik, im Tonfall oder in der Körperhaltung.

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Grundvoraussetzungen für ein positives Image sind Ihre fachliche Kompetenz, Zuverlässigkeit, Integrität, Umsicht und Fairness. Kunden erkennen sehr schnell, wenn fachliche Anforderungen und charakterliche Werte fehlen. Ein positives Image hat nur derjenige, bei dem die Verpackung mit dem Inhalt übereinstimmt.

3.5 Macht und Verantwortung Macht ist bei uns ein eher negativ besetztes Wort. Es wird oft mit „Verantwortung tragen“ umschrieben. Aber jeder Mensch hat eine gewisse Macht und setzt diese – oft unbewusst – ein. Wenn Macht als Kampfmittel eingesetzt wird, ist der Konflikt vorprogrammiert: Einer siegt, der andere verliert – dies ist kein wertschätzender Umgang. Konfliktpartner geben oft vor, noch zu verhandeln, wenn schon längst ein richtiger Kampf ausgebrochen ist. Macht ist das Vermögen, seinen Willen gegen einen Widerstand durchzusetzen. Ein Top-Verkäufer wird immer eine „Win-Win“-Situation herstellen, ansonsten verzichtet er lieber auf das Geschäft.

3.6 Stärken und Begabungen Leider werden wir kaum in unseren Talenten gefördert. Es ist eher so, dass Talente übersehen und Schwächen genau gesehen werden. Wir dürfen oft nicht so lernen, wie wir es am besten könnten, sondern so, wie es das Schulsystem vorgibt. Meist wird an den Schwächen gearbeitet, da man diese ja so gut sehen kann – und das über Jahre hinweg. Unser Potenzial ist unsere Kompetenz, und die wiederum ist die Gesamtheit der Talente, des Wissens und der Fähigkeiten, die wir haben. Wichtig hierbei ist, herauszufinden, wie der Einzelne mit seinem individuellen Potenzial das Beste für das eigene Leben herausholt. Nehmen Sie sich einen Block und schreiben Sie Ihre Stärken auf. Das ist anfangs nicht leicht, da wir ja auf Schwächen fixiert sind. Aber versuchen Sie es. Nehmen Sie dann diese Liste und lassen Sie sich von Kollegen, Freunden, Familie Feedback geben. Anschließend vervollständigen Sie Ihre Liste.

Stärken und Begabungen

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Nutzen Sie Ihre Stärken bewusst, und seien Sie nachsichtig mit Ihren Schwächen. Jede Stärke hat auch eine korrelierende Schwäche. Wenn jemand zum Beispiel sehr zielstrebig ist und schnell Dinge erreicht, kann das auch bedeuten, dass er ungeduldig ist. Wenn Sie Ihre Stärken kennen, nutzen Sie diese. Je mehr Sie das tun, was Sie schon immer gerne getan hätten, desto mehr Lebensfreude werden Sie erleben. Nur wenn Sie selbst glücklich sind, können Sie auch andere glücklich machen. Richten Sie Ihren Lebensstil auf Ihre Talente aus! Beherzigen Sie folgenden Spruch – vielleicht kennen Sie ihn ja auch schon –: Stärken stärken und Schwächen schwächen.

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Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer

Man muss nicht denken, damit etwas herauskommt. Es genügt, wenn etwas drinnen bleibt. Oliver Hassencamp, deutscher Schriftsteller und Kabarettist, 1921 bis 1988

4. Denken Sie zielgruppenorientiert Die Einsicht, dass sich Produkte oder Dienstleistungen dann am besten verkaufen lassen, wenn man in Zielgruppen denkt, ist keine Erkenntnis der letzten Jahre. Tatsächlich ist das zielgruppenorientierte Denken so alt wie die Wirtschaft selbst, wenngleich früher niemand von Zielgruppen gesprochen hat. Heute ist Zielgruppenforschung eine regelrechte Disziplin, denn die erfolgreiche Beschäftigung mit Zielgruppen garantiert Verkaufsergebnisse. In der Werbewirtschaft hat sich das zielgruppenorientierte Denken ebenfalls längst etabliert, und jeder Werber weiß: Ohne genaue Zielgruppenansprache ist Werbung zum Scheitern verurteilt. Je punktgenauer Sie Ihre Zielgruppe treffen, desto höher sind Ihre Erfolgschancen. Wenn Sie einen nur mittelmäßigen Werbebrief schreiben, aber exakt Ihre Zielgruppe erreichen, haben Sie trotzdem Erfolgschancen. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wenn Sie einem überzeugten Nichtraucher beispielsweise eine neue Zigarettenmarke schmackhaft machen wollen, können Sie Ihr Geld auch gleich zum Fenster hinauswerfen. Zielgruppen können sich durch verschiedene Gemeinsamkeiten definieren. Beispielsweise kann der Wohnort eine entscheidende Bedeutung haben, aber auch das Hobby, das Alter, die Religion, der Beruf, das Einkommen und vieles andere mehr können ausschlaggebend sein. Tatsächlich entscheidet das Denken in Zielgruppen über unternehmerischen Erfolg und Misserfolg. Und genauso ist es im Verkauf. Betrachten wir einige Fallbeispiele in punkto Zielgruppenorientierung.

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Jeder (erfolgreiche) Tante-Emma-Laden verfügt über eine genau definierte Zielgruppe: Es handelt sich gewöhnlich um die

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unmittelbaren Nachbarn, die vor Ort bequem einkaufen und außerdem noch eine persönliche Betreuung erfahren wollen. Die Zielgruppe etabliert sich also in erster Linie durch den Ort.

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Auch bei einem Baumarkt handelt es sich um ein zielgruppenorientiertes Unternehmermodell: Mit diesem Konzept werden alle Bastler, Tüftler, Selfmademen und Menschen angesprochen, die selbst etwas an ihrem Häuschen oder ihrer Wohnung verbessern wollen. Hier wird gern gesägt und geschmirgelt, gemessen und gehobelt. Die Zielgruppe etabliert sich also in erster Linie durch das gemeinsame Interesse an der Immobilie, die man durch Eigenarbeit aufpeppen und aufwerten kann.

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Einer der erfolgreichsten Direct-Mail-Kataloge in der Buchbranche heißt Weltbild. Hier spricht man beispielsweise die Zielgruppe Vielleser an. Es handelt sich also um eine außerordentlich große Zielgruppe, die außerdem noch gern ein Schnäppchen macht und es liebt, preiswert einzukaufen. Die Initiatoren verdienten (und verdienen) mit dieser Idee Millionen.

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Mit Direct-Mail-Katalogen – wie beispielsweise Otto-Versand – wurden Milliarden erwirtschaftet! Preiswerte Qualität, Bequemlichkeit und ein Riesenangebot war das Erfolgsrezept. Die Zielgruppe ist eine Klientel im unteren und mittleren Einkommensbereich, die Geld und Zeit sparen möchte. Heute gibt es im Internet viele Online-Shops, die sich in einer Nische platziert haben.

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Autohersteller bedienen sehr genau definierte Zielgruppen: Daimler-Benz und BMW etwa zielen exakt auf die gutbetuchte Oberschicht.

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Bestimmte Unternehmen der IT-Branche haben sich gewöhnlich auf klar umrissene Zielgruppen eingeschossen: Einige bedienen beispielsweise nur Banken und Versicherungsgesellschaften.

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Gesundheitsläden konzentrieren sich ausschließlich auf Menschen, die chemisch unbehandelter Nahrung den Vorzug geben und die „biologisch“ leben. Ihre Angebote sind gewöhnlich teuer, aber die Zielgruppe stimmt – und deshalb haben sie Erfolg.

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Penny-Märkte konzentrieren sich auf die Zielgruppe der Sparsamen. Speisen werden unvorstellbar günstig angeboten. Da die Zielgruppe stimmt, gewinnen sie.

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Denken Sie zielgruppenorientiert

Diejenigen Verkäufer sind erfolgreich, die ein hohes Verständnis für das Geschäft und die Bedürfnisse des Kunden haben. Fachkompetenz über das eigene Angebot und das Wissen über das Kundengeschäft und die Kundenbranche bedingen sich gegenseitig. Wenn ein Verkäufer seine Kundenbranche nicht kennt, kann er sein Produktangebot nicht genau auf das Geschäft des Kunden abstimmen. Hat der Verkäufer eine geringe Produktkompetenz, so kann er ohne Unterstützung von anderen Mitarbeitern nicht auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen. Beide Schlüsselkompetenzen sind unerlässlich, um den Kunden gut zu beraten.

4.1 Zielgruppenorientierung im Verkauf Auch wenn Sie als Verkäufer schon ein alter Hase sind, sollten Sie nicht annehmen, dass Zielgruppenorientierung nichts mit Ihrem Job zu tun hat. Selbst wenn Sie nicht in leitender Funktion innerhalb Ihres Unternehmens tätig sind, müssen Sie das grundsätzliche, eben das zielgruppenorientierte Denken verstehen. Folgendes Beispiel veranschaulicht dies: Nehmen wir an, ein Verkäufer hat Versicherungskaufleute als Zielgruppe, weil er für genau diese Klientel ein wichtiges Produkt vertreibt, vielleicht ein neues, leicht zu bedienendes Computerprogramm, das die erforderlichen (Versicherungs-)Rechnungen rasch ausführt. Wenn er nun weiß, dass „seine“ Zielgruppe, eben die Versicherungskaufleute, üblicherweise Tennis besonders mag, so ist er seinem direkten Konkurrenten unter Umständen ein wenig überlegen. Ein hoher Prozentsatz aller Versicherungskaufleute liebt tatsächlich den Tennissport abgöttisch – viele betätigen sich selbst auf dem Tennisrasen. Dies scheint nur ein kleiner, unwichtiger Umstand zu sein, aber es erlaubt dem Verkäufer, sich dieser Zielgruppe mit einem Thema zu nähern, bei dem sofort positive Emotionen entstehen. Dies bedeutet einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz! Sie werden feststellen, dass jede Zielgruppe ihre Eigenarten besitzt, ihre speziellen Vorlieben, Hobbys, ja sogar Meinungen – sei es im politischen oder weltanschaulichen Bereich. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto höher sind Ihre Erfolgschancen. Obwohl Zielgruppenorientierung im Verkauf

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man ein Individuum nie mit einer ganzen Zielgruppe gleichsetzen darf und die persönliche Ansprache durch nichts zu ersetzen ist, ist es doch klug, die Merkmale einer Zielgruppe gründlich zu recherchieren und die interessanten Fakten über sie in Erfahrung zu bringen. Doch ist es noch wichtiger, über das Unternehmen, das Sie als Kunden akquirieren möchten, möglichst viel zu wissen. Ein Top-Verkäufer unterlässt es nie, genaue Informationen über ein Unternehmen vor seinem Besuch einzuholen. Diese Informationen können aus Zeitschriften gewonnen werden, aus dem Internet, aus „Hintergrundgesprächen“ mit Mitarbeitern dieses Unternehmens oder eines Konkurrenzunternehmens. Alles ist erlaubt, was nicht ungesetzlich ist. Wichtig kann es sein, ein wenig die Historie des Unternehmens zu kennen, aber noch wichtiger ist es, über den aktuellen Zustand und die künftigen Zielsetzungen des Unternehmens Bescheid zu wissen, sodass man gewissermaßen seine Zukunft hochrechnen kann. Wer trifft die letztendlichen Entscheidungen, wenn es um einen Kauf in einer gewissen Größenordnung geht? Finden Sie heraus, wer letztlich entscheidet. Tatsächlich können Sie nur effektiv verkaufen, wenn Sie mit dem Entscheider direkt verhandeln. Ich persönlich lehne es jedenfalls ab, ein Verkaufsgespräch zu führen, bei dem mir am Schluss lapidar gesagt wird: „Das hört sich alles sehr gut an, aber wir müssen erst mit dem Chef sprechen!“ Sprechen Sie also nie mit Hänschen, wenn Sie mit Hans sprechen können, anderenfalls verschwenden Sie Ihre Zeit. Das Verständnis für den Kunden und die Branche wird von Kundenseite als sehr wichtig gesehen. Üblicherweise haben Sie es mit einem Hauptentscheider zu tun. Bringen Sie den Namen in Erfahrung und recherchieren Sie so viel wie möglich über diese Person, bevor Sie einen Termin wahrnehmen. Oft gibt es mehrere Entscheider. In diesem Fall müssen Sie alle Entscheider miteinbeziehen. Wichtig ist der Kontakt zu den Entscheidungsträgern auf allen Ebenen vor der Präsentation des Produktes. Hierfür bedarf es der Initiative des Verkäufers, da die Kunden diesen Kontakt normalerweise nicht unaufgefordert herstellen. Ein gutes Argument für die Kontaktaufnahme mit allen Beteiligten

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ist, die Notwendigkeit dieser Kontakte für die Erarbeitung einer guten Lösung zu verdeutlichen.

4.2 Von der Zielgruppe zum Profiling Grundsätzlich werden Märkte inzwischen in immer speziellere und kleinere Segmente unterteilt. In der Folge konzentriert sich ein Unternehmen auf eben jene Marktsegmente, die den größten Erfolg versprechen. Der Kunde dieser Marktsegmente wird gründlich analysiert. Die grobe Zielgruppenanalyse ist relativ einfach. Man unterscheidet zwischen einzelnen Branchen, von denen dies die wichtigsten sind:

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Land- und Forstwirtschaft, Energie/Bergbau, Fabrik/Industrie, Handel, Handwerk, Dienstleistungsbetriebe und -berufe, Kreditinstitute, Versicherungsgesellschaften, Organisationen und Institutionen, Behörden, Wissenschaft und Forschung.

Darüber hinaus gibt es noch die Privat- oder Consumer-Adressen. Spätestens seit die beiden Werbe- und Vertriebsgurus Leo Burnett und Michael Conrad im Jahr 1973 verschiedene „Lifestyle-Typen“ erfanden bzw. definierten, wurde das Marketing raffinierter. Plötzlich durchleuchtete man sogar mikroökonomische Daten (zum Beispiel Einkommensgrößen, die Wohngegend des gemieteten Hauses), die Einstellung gegenüber der Umwelt und vor allem Verhaltensweisen in der Freizeit. Riesige Computerdateien wurden angelegt, um das Customer Relationship Management (CRM) auf ein neues Niveau zu führen und wirklich jedes Detail über den Kunden festzuhalten. Geburtstage, Vorlieben, die Häufigkeit des Einkaufs, die Angewohnheit, per Internet oder per Katalog zu kaufen, die Anzahl der Kinder, die Einstellung zu bestimmten Themen, das Alter ... was wurde alles nicht gespeichert! Dieses CRM (Customer Von der Zielgruppe zum Profiling

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Relationship Management = Kundenbeziehungsmanagement) ist ein essenzielles Werkzeug, um den Verkaufsprozess strukturiert durchzuführen. Die Anstrengungen zielten darauf ab, Bedürfnisse und Wünsche noch punktgenauer zu erfüllen, sich auf eine bestimmte Klientel zu konzentrieren, einen besonderen Nutzen zu bieten, den andere Mitbewerber nicht bieten, oder Probleme zu lösen, die andere nicht lösen konnten. Es galt, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, zumal das „Global Thinking“ Einzug hielt. Die Konkurrenz schlief nicht. Revolutionär war das sogenannte „Kunden-Profiling“. Hierbei wird der Kunde noch genauer durchleuchtet (die Technik selbst stammt tatsächlich aus der Kriminalistik). Vorausgegangen war eine gewisse Frustration mit dem klassischen Marketing. Zu oft realisierte man, dass weder ein Mailing mit Zusatznutzen noch ein persönliches Telefonat den erwünschten Erfolg brachten. Aus irgendeinem Grund gab es kein Interesse, und der Verkäufer wurde von vornherein abgeblockt, mit Vorwänden wie „keine Zeit“, „kein Budget“, „andere Prioritäten“ oder wie die Ausreden alle hießen. Profiler – ein Ausdruck, den man etwas hölzern vielleicht mit „Profil-Ersteller“ übersetzen könnte – aus dem Bereich der Kriminalistik brachten den Berater Andreas Wenzlau4 und andere findige Köpfe jedoch auf die Idee, nun so etwas wie genaue Kundenprofile herauszuarbeiten. In der Kriminalistik nähert man sich einem Täter zunächst mithilfe genauer Zahlen, Fakten und dem Computer. Aber man nähert sich ihm auch mit Intuition, Erfahrung und einer Art neuen Logik. Mit anderen Worten: Profiler versuchen, wie der Täter zu denken, sie versuchen, sich in den Täter hineinzuversetzen und seine nächsten Schritte vorauszuberechnen. Sie sehen aus seinen Augen und hören mit seinen Ohren. Sie versuchen, seine Logik zu verstehen – und in der Folge selbst anzuwenden. Sie versuchen, die Handlungsmotive eines Täters zu entschlüsseln und ihn so letztlich aufzuspüren. Die Resultate in der Kriminalistik sind frappierend ... Das Kunden-Profiling macht sich genau diese Vorgehensweise zu eigen. Die reine Bedarfsanalyse versagt insofern, als hier versucht

4 Wenzlau u. a. (2003)

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wird, ein Produkt daraufhin zu untersuchen, inwiefern es in das Portfolio des Kunden passen könnte. Beim Kunden-Profiling geht man dagegen vollständig vom Kunden aus, findet heraus, was er wünscht, sucht und braucht, was ihn motiviert und bewegt, und bietet daraufhin genauestens auf seinen Bedarf und seine Realität zugeschnitten das Produkt an. Ein Beispiel liefert Peugeot: Der Autobauer stellte ein ganzes Profiler-Team auf, um den typischen Peugeot-Kunden zu identifizieren. Das Ziel bestand darin, wirklich herauszufinden, was der typische Peugeot-Kunde denkt und fühlt, wie er handelt und wovon er sich bewegen lässt. Der Kundennutzen (= das Auto) musste mit anderen Worten so verpackt werden, dass sich der Kunde unmittelbar angesprochen fühlte. Gerd Kalkbrenner, der Verfasser des Beitrags, berichtete darüber, wie die Kunden-Profiler sich dem Problem quasi wie FBI-Beamte näherten. Sie versuchten Stück für Stück, den Kunden zu analysieren. Der Profiling-Prozess lief in mehreren Phasen ab: Zunächst wurden allgemeine Informationen über die Branche, das Unternehmen (= Peugeot) und die Zielpersonen (= potenziellen Käufer) gesammelt, wie gehabt. Nun wurden jedoch „Starthypothesen“ formuliert, sprich Vermutungen, wie der Kunde tatsächlich dachte und reagierte. Was ging in seinem Kopf vor? Wie betrachtete er die Welt? Welcher Logik bediente er sich? Völlig nebensächlich waren die Vorteile eines neuen Peugeot-Wagens, so wie ihn die Entwickler, Designer und Ingenieure sahen. Das interessierte niemanden mehr! Es ging darum, wirkliche Kaufmotive zu entschlüsseln. Der Kunde stand im Mittelpunkt. Diese Starthypothesen wurden schließlich verfestigt zu „Bestandshypothesen“, diese zu „Kernhypothesen“, mit denen das gesamte Profiler-Team sich einverstanden erklären konnte, das aus Pädagogen und Verkäufern, aus Marketingexperten und Trainern bestand. Alle Argumente wurden kritisch geprüft, die Kernhypothesen mussten wirklich verlässlich sein: Reine Vermutungen reichten nicht, aber bestimmte Annahmen verdichteten sich schließlich zu Gewissheiten. Immer feiner und feiner wurde das Netz gesponnen, bis man den Kunden wirklich vollständig verstanden hatte und er völlig klare Konturen besaß. Der typische Peugeot-Kunde konnte schließlich identifiziert werden als ein Mensch, der emotional denkt und handelt, gutes Design über alles

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liebt, unbedingt ein französisches Lebensgefühl vermittelt haben will, dem Individualität sehr wichtig ist und der ernst genommen werden möchte. Sprich, das Endergebnis gestaltete sich gänzlich anders als am Anfang angenommen. Daraufhin wurde ein regelrechtes Storyboard verfasst – eigentlich ein Ausdruck aus der Filmbranche. Ein Storyboard bezeichnet eine zeichnerische Version eines Drehbuchs, die Visualisierung einer Idee wird damit angestrebt. Einzelne Filmszenen können so für jedermann optisch leicht begreiflich dargestellt werden, es ist eine skizzenhafte Darstellung vor dem eigentlichen Film. Der Erfinder war niemand geringerer als Walt Disney. Inzwischen handelt es sich hierbei jedoch auch um eine Kreativitätstechnik. Mithilfe dieses Storyboards wurden nun die Erwartungen des Kunden optisch fixiert – und das Produkt passgenau „komponiert“. Aber nicht nur das Auto, das eigentliche Produkt. Das „französische Lebensgefühl“ kann auch durch eine entsprechende Einrichtung der Auto-Verkaufshalle aufgegriffen werden. Die Möglichkeiten, genau dieses Kundendenken umzusetzen, waren zahlreich. Der Autoverkäufer war so nah dran am Kunden wie nie zuvor. Nun konnte der Verkäufer genau die Geschichte erzählen, die den Kunden interessierte – nicht die, von der er annahm, sie interessiere den Kunden. Die Ergebnisse waren in diesem Versuch äußerst zufriedenstellend, aber auch in der Metallindustrie, bei Banken und Dienstleistern zeigten sich inzwischen erstaunliche Resultate. Beim Kunden-Profiling kommt es darauf an, die Handlungsmotive des Kunden besser verstehen zu lernen, um Angebote formulieren zu können, die zielgerichtet und punktgenau ins Schwarze treffen. Man versucht, sozusagen in der gedanklichen Welt des Kunden zu leben, eine Person gewissermaßen zu sein. Normalerweise besitzen Kunden kein Gesicht. Deshalb ist ein echtes „Beziehungsmanagement“, wie es immer wieder gefordert wurde und was sich so einfach beschreiben lässt, auch nicht wirklich zu erreichen, sofern der Verkäufer nicht wirklich versucht, den Kunden zu verstehen – ohne zu interpretieren. Wenn von den objektiven Daten in die subjektive Welt gesprungen wird, bemüht man Fähigkeiten wie Intuition, Vorstellungsvermögen, Fantasie, Einfüh44

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lungsvermögen und andere „geistige“ Begabungen, die in Zahlen zunächst einmal nicht festzumachen sind. Experten verzichten deshalb nie darauf, mit einem ganzen Team zu arbeiten, in dem gewöhnlich ein Vertreter der Geschäftsführung ebenso präsent ist wie ein Pädagoge, ein Marketingprofi und ein Verkäufer. Die Hypothesen müssen sich schlussendlich wirklich zu einer Gewissheit verdichten. Die Erfahrung mit dieser Methode hat jedoch gezeigt, dass erst das Einfühlungsvermögen harte Fakten wertvoll macht. Nach dem Sammeln von Indizien und objektiven Informationen kann man schließlich auch ein verlässliches subjektives Bild des Kunden zaubern. Der Wert dieser Methode besteht so oder so darin, dass der Verkäufer damit gezwungen wird, vom „Ich“ oder seinem „Ego“ wegzurücken – was eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Spitzenverkäufers ist. Ein Sales-Champion ist nicht wirklich interessiert an der eigenen Person, er ist an seinem Gegenüber interessiert. Er muss in der Lage sein, das wirkliche Bedürfnis des Kunden zu verstehen. Um das zu erreichen, ist ein Umdenken auch in den Firmen erforderlich. Emotionale Intelligenz wird zu einem der wesentlichen Faktoren für Spitzenverkäufer. Es sind nicht die reine Technik oder die Produkteigenschaften, die sich meist verkaufen, sondern das Vertrauen in den Verkäufer. Und Vertrauen wird nur erreicht über ethisches, authentisches Handeln – also über den Charakter und die eigenen Werte. Um die Welt wirklich mit Kundenaugen zu sehen, empfiehlt es sich, im Internet nach einem Foto Ausschau zu halten. Wenn Sie das Aussehen Ihres Gesprächspartners schon kennen, sind erstens mögliche peinliche Verwechslungen ausgeschlossen und zweitens können Sie sich besser auf Ihr Gegenüber einstellen. Einige Kunden sehen „seltsam“ oder „komisch“ aus und entsprechen nicht unserem ästhetischen Empfinden. Man sollte Menschen aber nie nach Ihrem Aussehen beurteilen. Man kann leicht zu großen Fehleinschätzungen kommen, bei aller Popularität, die die „Physiognomie“ auch heute noch besitzt. Von Vorteil ist es weiterhin, die Unternehmenskultur und die Produkte einer Firma vor einem Besuch in Erfahrung zu bringen. Die Unternehmenskultur verrät viel über Entscheidungsprozesse sowie die Ansätze eines Unternehmens, etwas zur Verbesserung der UmVon der Zielgruppe zum Profiling

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welt und der Welt im Allgemeinen beizutragen. Nichts jedoch verrät mehr über ein Unternehmen oder eine Person als seine/ihre nichtkommerziellen Ideale. Die Konzentration auf den Kunden verrät Ihnen im Übrigen auch, wie Sie in der Folge argumentieren müssen.

4.3 Elevator Pitch – Nutzenargumentation mit Stoppuhr Natürlich müssen Sie, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen, im Hinterkopf stets zusätzlich die Hauptargumente für Ihren Service oder Ihre Ware zur Verfügung haben. Aus diesem Grund gehört es auch zur professionellen Vorbereitung der Top-Verkäufer, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in kürzester Zeit – und das auch noch einprägsam! – vorstellen zu können. Hierfür eignet sich die Methode des sogenannten „Elevator Pitch“: Ein Elevator ist ein Aufzug, aber das Wort Pitch ist fast unübersetzbar. Pitch bedeutet wörtlich soviel wie Wurf oder Vorstoß, aber es bedeutet auch Höhepunkt, Gipfel und äußerster Punkt. Aber man muss den Begriff konzeptionell verstehen: Im US-amerikanischen Sprachgebrauch bedeutet das Verb Pitchen im Verkauf soviel wie „auf eine unglaubliche schnelle Art und Weise das eigene Produkt höchst interessant dem Kunden vorzustellen“. Nun stellen Sie sich vor, Sie müssten jemanden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung innerhalb von ein paar Sekunden erklären, im Aufzug, weil Sie gerade hier zufällig einem potenziellen Kunden begegnen. Sie müssen ihn in diesen paar Sekunden mit wenigen Worten so neugierig machen, dass er sofort zugreifen will. Dies versteht man unter dem Ausdruck „Elevator Pitch“. In der Literatur oder auch im Internet finden Sie viele Beispiele für gelungene Buchtitel, die sozusagen als „Elevator Pitch“ benutzt werden. Der Top-Verkäufer ist in der Lage, den Nutzen und den Vorteil seines Produktes oder seiner Dienstleistung in einer sehr kurzen Zeit vorzustellen. Zur Not im Aufzug, in ein paar Sekunden. Das gilt so-

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wohl für persönliche Kontakte als auch für die Kaltakquise am Telefon. Wann bekomme ich bei der Kaltakquise einen Termin? Die Befragung der Kunden ergab, dass es meist dann zur Terminvereinbarung für ein persönliches Gespräch kommt, wenn der Anbieter während des Telefonats einen expliziten Bedarf anspricht oder aufdeckt. Doch woher weiß der Verkäufer, welchen Bedarf der Kunde hat? Hier hilft nur die zielgerichtete Recherche! Wenn Sie Marktführer sind, haben Sie es noch leichter. Denn dann kommen Sie ohne den Bedarfsbezug als Türöffner aus. Sie bekommen schon deshalb einen Termin, weil der Kunde über das Angebot des Marktführers auf dem Laufenden bleiben möchte. Das erklärt auch, warum bei den renommiertesten Vertretern einer Branche nicht unbedingt die besten Akquisiteure zu finden sind. Sie müssen also darauf vorbereitet sein, dass Sie ein völlig unbekannter Mensch im Aufzug fast überfallartig fragt: „Was machen Sie eigentlich?“ Eine Elevator-Pitch-Antwort wäre: „Ich bin Experte für Verkauf. Meine Kunden steigern mit mir ihren Umsatz um mindestens 60 Prozent.“ An einer solchen Antwort bleibt der Kunde hängen. Wenn er mehr wissen will, muss er mit Ihnen einen Termin vereinbaren. Der Elevator Pitch muss:

• • • •

kurz, emotional, interessant, einfach

sein.

Elevator Pitch – Nutzenargumentation mit Stoppuhr

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4.4 Kundennutzen und Produktmerkmale Darüber hinaus müssen Sie jedoch auch darauf vorbereitet sein, mindestens die drei bis fünf wichtigsten Vorteile oder Nutzen Ihres Produktes aus dem Stand aufsagen zu können. Folgendes Gegenbeispiel veranschaulicht den Sachverhalt: Ich wollte einen Drucker für mein Büro kaufen, und zwar einen Drucker, der scannen, farbig drucken und kopieren kann – in guter Qualität. Also spazierte ich in ein Fachgeschäft, mit der absoluten Gewissheit im Hinterkopf, den Laden mit einem entsprechenden Drucker zu verlassen. Ich sah einen Verkäufer, der jedoch nicht auf mich zukam, ich musste auf ihn zugehen – sein erster Fehler. Trotzdem fragte ich ihn, ob er mir helfen könne, einen entsprechenden Drucker zu finden. Brav pilgerte er mit mir zu verschiedenen Druckern und wies stolz auf etwa 20 Geräte, die herumstanden und auf einen Käufer warteten. Nun erklärte mir der „Verkäufer“ jedes einzelne Gerät – sein zweiter Fehler. Er erklärte mir tatsächlich die einzelnen technischen Details – sein dritter Fehler. Da ich kein Techniker bin, fühlte ich mich vollständig überfordert. Das Ergebnis war, dass ich keinen Drucker kaufte, obwohl ich wirklich kaufwillig in den Laden gekommen war. Aus der Sicht des Verkäufers beging dieser keinen Fehler! Er beriet mich schließlich rundum, gab sich wirklich Mühe, glänzte mit seinem Fachwissen und überschüttete mich mit Informationen. Dabei hätte er lediglich zu fragen brauchen, was ich suchte! Er ging von der eigenen Person aus. Hätte er in Erfahrung gebracht, was ich wirklich wünschte und mir eine einzige entsprechende Antwort gegeben, hätte er sein Geschäft mit mir gemacht. Es wäre viel vernünftiger gewesen, wenn der Verkäufer nicht alle Vorteile jedes Druckers aufgezählt hätte. Es hätte vollkommen gereicht, wenn er mir drei bis fünf Vorteile, exakt zugeschnitten auf meine individuellen Vorstellungen, genannt hätte – und schon wäre ich zufrieden mit meinem Drucker nach Hause gegangen.

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Folgendes Beispiel bringt es auf den Punkt: Ich wurde von einem Unternehmen engagiert, um die Vertriebsmannschaft zu analysieren und sie auf ein höheres Niveau zu führen. Ich suchte mir also einen Vertriebsmitarbeiter heraus, um mir zunächst ein Bild über das Niveau im Verkauf zu machen. Mir war daran gelegen, mit ihm gemeinsam einen Kunden zu besuchen, denn im Tagesgeschäft erhält man die besten Einblicke. Wir einigten uns also auf einen Kunden, der besucht werden sollte. Vor dem Besuch fragte ich den Vertriebsmitarbeiter, was dieser Kunde bisher gekauft habe, wann er das letzte Mal bestellt habe, welche Produkte er im Allgemeinen kaufe und welche nicht. Mein Vertriebsmitarbeiter konnte fast keine dieser Fragen beantworten; speziell meine Frage nach den Produkten, die dieser Kunde nicht gekauft hatte, fand er schlicht dämlich. Er realisierte nicht, dass es mir um nicht ausgeschöpfte Potenziale ging. Ich ließ es zunächst dabei bewenden und besuchte mit ihm gemeinsam den Kunden. Bei diesem Kundenbesuch realisierte ich, dass zahlreiche weitere Produkte hätten verkauft werden können. Aber der Vertriebsmitarbeiter hatte nie die Sprache darauf gebracht, und das Unternehmen hatte dadurch auf eine Menge Umsatz verzichtet! Dabei waren selbst mir als Outsider die Produkte aufgefallen, die dieser Kunden zusätzlich brauchen konnte. Wir boten an, und der Kunde kaufte. Der Vertriebsmitarbeiter wollte den Spaß zunächst als Zufall abtun. Trotzdem fing er an, sich zu hinterfragen. Schlussendlich konnte ich ihn soweit korrigieren, dass er sich beim darauf folgenden Besuch vorher schlau machte, was den Kunden betraf. Interpretieren Sie nicht, bevor Sie nicht alle Fakten kennen. Man muss grundsätzlich nach zusätzlichen, nicht ausgeschöpften Potenzialen Ausschau halten. Ein detaillierter Fragenkatalog, der abfragt, was der Kunde wirklich braucht, eröffnet enorme Potenziale.

Kundennutzen und Produktmerkmale

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Ein weiteres Beispiel: Um die Bedeutung der richtigen Bedarfsanalyse weiter zu illustrieren, braucht man nur an den eigenen Urlaub zu denken. Stellen Sie sich vor, Sie wollten irgendwo ein paar Tage Urlaub machen. Sie besuchen ein Reisebüro, teilen Ihre Absicht mit, verweisen jedoch darauf, dass Sie sich noch kein Reiseziel ausgesucht haben. Sie teilen dem Verkäufer lediglich mit, dass Sie ein Plätzchen mit angenehmen und sicheren Temperaturen suchen, einen Sandstrand mit Bademöglichkeit, nicht mehr als 2 000 Euro ausgeben wollen und auf keinen Fall eine Airline akzeptieren werden, deren Flugzeuge regelmäßig abstürzen, denn Sie lieben das Leben. Der Verkäufer versorgt Sie nun mit Katalogen und Reiseprospekten, die Sie kaum schleppen können. Zu Hause angekommen, unterziehen Sie sich der Lektüre, die mehr Zeit und Konzentration in Anspruch nimmt als „Krieg und Frieden“, Preislisten erscheinen in Extrabroschüren. Zusätzlich wird das Ganze noch dadurch erschwert, dass die Angebote nicht miteinander vergleichbar sind. Der angepeilte Urlaub ruft bereits den ersten Stress hervor. Seltsamerweise hören Sie wochenlang nichts mehr von Ihrem Reisebüro und seinem Verkäufer. Aber Sie geben nicht auf. Tapfer wühlen Sie sich durch das Prospektmaterial und kämpfen einen heldenhaften Kampf. Schließlich scheint ein Reiseziel passend zu sein. Sie rufen im Reisebüro an, um sicherzustellen, dass noch Plätze frei sind. Der Verkäufer verspricht, zurückzurufen, aber es dauert erneut Tage, als würde er dafür bezahlt, Sie wie einen Wurm zappeln zu lassen. Ihre Geduld wird arg strapaziert, und Sie denken sich, dass nur ein Heiliger soviel Demut und Erniedrigung aushalten kann, und ob nicht doch ein Urlaub in einem Kloster das Richtige für Sie wäre. Schließlich erfahren Sie, dass alle Plätze bereits ausgebucht sind ... Ein Top-Verkäufer hätte beim ersten Besuch ein Angebot herausgesucht, das genau auf Ihre Wünsche zugeschnitten gewesen wäre. Er hätte den Bedarf mit ein paar wenigen Fragen genau ermittelt. Er hätte Sie rechtzeitig angerufen, selbst wenn er noch nichts gefunden hätte, nur um Sie davon in Kenntnis zu setzen. Er hätte Sie in seine Datenbank aufgenommen, um Ihnen in Zukunft jährlich ein attraktives Angebot unterbreiten zu können. Allein durch diese

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wenigen, aber sinnvollen Schritte hätte er ein Vielfaches des Geschäfts getätigt. In der Studie von Infoteam halten es 82 Prozent der Kunden für sehr wichtig, dass sich ein Verkäufer mit seinen Produkten und Lösungen auskennt, denn nur ein Verkäufer, der weiß, wovon er spricht, kann auch halten, was er verspricht. Tipps für Top-Verkäufer: Ein Top-Verkäufer hält, was er verspricht, reagiert schnell und interpretiert nicht. Er handelt so, wie er selbst gerne behandelt werden möchte.

Man kann diese Verkaufstechnik auch auf andere Gebiete im Verkauf anwenden: wenn es darum geht, sehr schnell und gekonnt die Vorteile/den Nutzen eines bestimmten Produktes aufzuführen. Die Technik des Elevator Pitching funktioniert. Sie müssen die wichtigsten Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistungen auf den Punkt bringen können. Nicht mehr als drei bis fünf wesentliche Punkte sollten vorab griffig formuliert festgehalten werden.

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Was also sind die fünf Kundennutzenargumente Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung?

Lassen Sie sich viel Zeit, um diese Argumente zunächst präzise und kundenorientiert auszuformulieren und das Ganze schriftlich zu fixieren. Formulieren Sie den Nutzen zuerst einfach, so wie er Ihnen in den Sinn kommt – und feilen Sie danach an der gekonnten Formulierung. Hilfreich kann der Beginn sein „Für Sie bedeutet das ...“ oder „Ihr Vorteil ist ...“

Kundennutzen und Produktmerkmale

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Produkt/Dienstleistung besitzt folgenden Nutzen, einprägsam formuliert:

Produkt/Dienstleistung besitzt folgenden Nutzen:

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Es muss sich immer um einen Kundennutzen handeln, nicht um ein rein technisches Produktdetail! Jeder Kunde fragt sich: „Was habe ich davon?“ – und genau diese Frage müssen Sie professionell beantworten. Obwohl es möglicherweise noch weitere Kundennutzen gibt, sind nur drei bis fünf wirklich wichtig. Darüber hinaus sollten Sie ernsthaft daran feilen, gekonnt und einprägsam zu formulieren, und die Kürze muss dabei immer im Vordergrund stehen. Beobachten und analysieren Sie gut gemachte Werbetexte, aber nur, wenn sie wirklich einen Kundennutzen in den Vordergrund stellen und sich nicht in formalistischen Pirouetten verlieren. Ein Nutzen, der sich konkret in Zahlen ausdrücken lässt, erhöht nicht nur die Handlungsbereitschaft des Kunden, sondern hilft diesem auch, ein Projekt intern zu verkaufen. Sie müssen also darauf vorbereitet sein, dass sich während des Verkaufgesprächs der Spieß umdreht und der potenzielle Kunde Sie nach dem Nutzen Ihres Produktes fragt. Wenn Sie vorher herausgefunden haben, was er wirklich wünscht, braucht, sucht und will, können Sie gut argumentieren. 52

Denken Sie zielgruppenorientiert

Typische Fragen an den Verkäufer lauten:

• •

„Sagen Sie mir doch bitte, was Sie besser können?“ „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen und nicht beim Wettbewerb?“

Unsichere Verkäufer sind über solche Fragen des Kunden vollständig perplex. Bemerkbar macht sich diese Unsicherheit oft in Form eines Redeschwalls, gespickt mit Argumenten. Denken Sie an Ihren Elevator Pitch und antworten Sie ruhig und besonnen, das ist Ihre große Chance. Sie müssen nicht unsicher sein, denn es handelt sich um eine gerechtfertigte und normale Frage, die jeder kluge Kunde stellt. Also bereiten Sie sich vor, damit Sie nicht aus der Bahn geworfen werden. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer haben einen sehr guten Elevator Pitch für den Erstkontakt und bereiten sich auf die Branche und den Kunden ausführlich vor.

Kundennutzen und Produktmerkmale

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An sich ist nichts weder gut noch böse, das Denken macht es erst dazu. William Shakespeare, englischer Schriftsteller, 1564 bis 1616

5. Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser Bevor Sie das erste Mal telefonieren, sollten Sie einige weitere Regeln beachten, die den Verlierer vom Gewinner unterscheiden. Bevor Sie also zum Telefonhörer greifen, um einen Kunden anzurufen, sollten Sie sich der Bedeutung und Macht Ihrer eigenen Gedanken und Glaubenssätze bewusst werden. Glaubenssätze entstehen durch die eigenen Erfahrungen und die damit verbundenen Werte. Oft wurde in der „Erfolgsliteratur“ darauf hingewiesen, dass Ihre eigenen Gedanken gewissermaßen auf Sie zurückreflektieren. Was Sie denken, das strahlen Sie aus. Was Sie ausstrahlen, das werden Sie erreichen. Wenn man ein Ziel erreichen will, muss man in erster Linie die nötigen Arbeiten erledigen, die zum Ziel führen. Aber es existiert auch die Macht der Gedanken, die gewöhnlich unterschätzt wird. Der US-Schriftsteller Aldous Huxley erkannte: „Was wir denken, bestimmt das, was wir sind und tun ... Falsche Gedanken ergeben schlechte Handlungen. Und wem schlechtes Handeln zur Gewohnheit wird, der begrenzt sein Bewusstseinsfeld.“ In der modernen Hirnforschung wurde nachgewiesen, dass der größte Teil unserer Entscheidungen nicht aus dem Stammhirn, also der Ratio, heraus erfolgt, sondern aus dem limbischen System, das für die Emotionen zuständig ist. So ist es auch zu erklären, dass Gedanken, die man hat, zu entsprechenden Ergebnissen führen.

Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser

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Tipps für Top-Verkäufer: Gedanken sind mächtig, und der gute Verkäufer sollte darüber Bescheid wissen, ohne das Tun außer Acht zu lassen. Ein TopVerkäufer entwickelt seine Persönlichkeit und seine Kommunikationsfähigkeit weiter.

In diesem Sinne ist es wichtig, vor dem Verkauf, bevor Sie auch nur zum Telefonhörer greifen, Ihre Gedanken zu ordnen.

5.1 Werte verkörpern, leben und vermitteln Ein „Wert“ ist nicht greifbar, und daher ist es wichtig, einem Wert Gestalt und Form zu geben. Dies kann nur über den Menschen selbst geschehen. Welche Werte verkörpern Sie, und wofür stehen Sie? Nur über eine Werteorientierung können auch soziale Kompetenzen erlangt werden. Es geht nicht nur darum, Werte zu verkörpern, sondern sie vor allem auch zu leben. Das funktioniert nur, wenn man seine eigenen Werte sehr gut kennt und danach seine Entscheidungen fällt. Ein wertorientiertes Leben und Handeln schafft Vertrauen, die Werte werden glaubhaft und somit wirklich wahrgenommen. Das merkt auch der Kunde. In diesem Zusammenhang sind drei Fragen relevant:

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Wie gehen wir mit unserer Umwelt um?

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Welche Wertvorstellungen haben wir (von Fair Trade bis hin zu Diversity-Fragestellungen)?

Wie verhalten wir uns gegenüber unseren Mitarbeitern/Kollegen/Kunden?

5.2 Die richtige Einstellung Die erste bedeutende Einstellung haben wir bereits erwähnt. Sie lautet: „Der Kunde ist wichtig!“ Sie sollten Ihr gesamtes Fühlen, Denken und Handeln auf den Kunden ausrichten. Konzentrieren 56

Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser

Sie sich auf den Kunden, und hören Sie ihm vor allem sehr gut zu. Stimmen Sie sich auf ihn ein. Versuchen und beschließen Sie, seine Bedürfnisse und Motive wahrzunehmen. Es ist erstaunlich, wie viel man tatsächlich „mitbekommen“ kann, wenn man sich ehrlich entschließt, sich auf eine andere Person einzustimmen und sozusagen mit ihr zu schwingen. Ihr ganzes Wissen und Können sollte vorerst nur dazu dienen, die richtigen Fragen zu stellen, die es Ihnen erlauben, den Kunden besser zu verstehen, sodass Sie wirklich wissen, was er meint und zum Ausdruck bringen will. Noch einmal: Der Kunde steht im Mittelpunkt! Außerdem ist es wichtig, dass Sie selbst einem vermeintlich schwierigen Kunden gegenüber eine positive Einstellung kultivieren. Sie werden damit erstaunlich viele Pluspunkte sammeln, zumal es einen wirklich „schwierigen“ Kunden vielleicht gar nicht gibt. Besitzt nicht jedes Individuum sein Recht auf Eigenarten, seine ganz speziellen Ansichten, Neigungen und Vorlieben? Je stärker Ihr Toleranzlevel und Ihre Wertschätzung gegenüber Ihren Mitmenschen zum Tragen kommen, umso erfolgreicher werden Sie im Verkauf sein. Es gibt Menschen, die an allem und jedem etwas auszusetzen haben, die annehmen, die Welt sei ausschließlich für sie allein geschaffen, und die ernsthaft glauben, sie seien der Nabel der Welt. Sie staunen, wenn ihnen überall die Tür vor der Nase zugeschlagen wird. Und sie fallen aus allen Wolken, wenn der Verkauf nicht klappt. Sie geben immer nur anderen Menschen, in diesem Fall den Kunden, die Schuld. Denken Sie daran: Sie können weder die Vergangenheit noch andere Menschen ändern! Denken Sie lieber lösungsorientiert, und überlegen Sie, wie Sie es selbst besser machen könnten, um Ihr Ziel zu erreichen.

Die richtige Einstellung

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5.3 Tipps aus der Praxis Hier ein paar Fragen, die Sie sich als Verkäufer stellen sollten, wenn Ihnen ein Kunde nicht zusagt:

•

Finden Sie Ihren Gesprächspartner arrogant? – Oder ist er nicht vielmehr selbstbewusst und willensstark!

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Glauben Sie, Ihr Kunde sei egoistisch? – Vielleicht ist er nur geschäftstüchtig und gewinnorientiert und dient seinem Unternehmen!

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Nehmen Sie an, Ihr Kunde halte sich bedeckt und sei undurchschaubar? – Möglicherweise sind seine Stärken Diplomatie und Diskretion!

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Sie glauben, der Kunde sei feige? – Vielleicht ist er nur besonnen und vorsichtig!

Lernen Sie die sogenannten „Social Skills“ in Form von sozialer Kompetenz und authentischem Auftreten. Lernen Sie, Ihre Stimme positiv einzusetzen, indem Sie gerade sitzen und ein Lächeln auf dem Mund haben. Sie haben nur die Stimme, um die Beziehung am Telefon aufzubauen. Wie sonst soll Ihr Kunde merken, dass Sie eine wertorientierte Persönlichkeit sind, zu der man Vertrauen haben kann?

5.4 Wie Vor-Urteile wirken Je intensiver Sie einen Kunden im Vorfeld heimlich abqualifizieren, desto mehr interpretieren Sie und desto schlechter können Sie verkaufen! Je mehr Vorurteile Sie haben, umso wahrscheinlicher ist Ihr Scheitern. Es geht hier nicht um die „Macht der Gedanken“, sondern um die „Macht der Vor-Urteile“. Selbst wenn Sie aufgrund negativer Kommentare aus Geschäftsberichten, Unternehmenszeitschriften, Newslettern, Magazinen etc. vorbelastet sind, sollten Sie stets möglichst vorurteilsfrei an einen neuen Kunden herantreten. Papier ist geduldig. Speziell erfolgreiche Menschen haben immer Feinde, es ist geradezu unmöglich, ohne Neider erfolgreich zu sein. Je erfolgreicher eine Person ist,

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Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser

desto umstrittener ist sie. Dabei handelt es sich geradezu um ein Naturgesetz. Das gilt auch für Ihre Kunden. Tipps für Top-Verkäufer: Geben Sie nichts auf negative Kommentare über Ihren künftigen Kunden, gehen Sie positiv und neutral auf ihn zu. Wertschätzender Umgang zeichnet den Top-Verkäufer aus, unabhängig davon, was er gehört oder gelesen hat.

5.5 Warum konkrete Ziele wichtig sind Spitzenverkäufer zeichnen sich durch eine starke Zielorientierung aus. Deshalb sollten auch Sie sich konkrete Ziele setzen, die Sie idealerweise vorher schriftlich fixieren. Was also sind Ihre Ziele in Bezug auf das Kundengespräch? Was sind Ihre Ziele vor dem Gespräch? Und welche Ziele verfolgen Sie während des Gesprächs? Notieren Sie sich, wen Sie treffen werden, bringen Sie Namen und Funktion vorher in Erfahrung, und schreiben Sie vielleicht sogar einige Bemerkungen auf, die Sie machen können, um diese Person auf der emotionalen Ebene, der sogenannten Beziehungsebene, anzusprechen. Die folgenden zwei Fragen sollten Sie sich vor jedem Verkaufsgespräch stellen und beantworten. Sie entscheiden, wie das bevorstehende Gespräch geführt werden wird. Zwei wichtige Fragen vor einem Verkaufsgespräch 1.

Wie gewinne ich den Menschen, mit dem ich sprechen werde?

Ideen: ________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

Warum konkrete Ziele wichtig sind

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2.

Was hat mein Gesprächspartner von diesem Gespräch, oder welchen Nutzen biete ich ihm für die Zeit, die er mir für dieses Gespräch zur Verfügung stellt?

Ideen: ________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

Die Antworten – gesprächsbezogen – entscheiden, wie Sie das bevorstehende Gespräch führen werden. Auch das gehört also zur Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs, die nicht sorgfältig genug sein kann. Es genügt heute nicht mehr, nur allein dem eigenen Instinkt zu vertrauen, sondern man muss darüber hinaus seine Hausaufgaben als Vollblutverkäufer sorgfältig erledigen. Ihr Denken wird von diesen Vorbereitungen gelenkt und positiv beeinflusst. Je genauer und präziser Sie Ihre Ziele formulieren, umso mehr Substanz werden Sie in der Folge aus dem Verkaufsgespräch herausholen, denn Sie reden jetzt nicht ins Blaue, sondern Sie wissen, was Sie wollen. Darüber hinaus spürt der Kunde, dass er Ihnen wichtig ist. Doch nehmen wir nun an, alle Vorbereitungen wurden getroffen, Sie fühlen sich gut vorbereitet, um endlich zum Telefonhörer zu greifen.

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Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser

Zeit ist Geld. Alte Volksweisheit

6. Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit Professionelles Zeitmanagement ist für den Spitzenverkäufer unabdingbar, es ist Bestandteil seines Erfolgs. Zahlreiche Unterbrechungen stören unsere Arbeit. Da sind die vielen E-Mails, die beantwortet werden müssen, das Telefon (mitunter sogar mehrere), die Mailbox, das Handy. Das Internet lockt mit verführerischen Angeboten oder hoch interessanten Themen. Eventuell kommen Mitarbeiter ungefragt zur Tür herein. Konferenzen und Meetings unterbrechen die Arbeit, ein Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel muss unbedingt studiert werden. So geht es den ganzen Tag. 588 Milliarden Dollar verliert die US-amerikanische Volkswirtschaft allein aufgrund von Unterbrechungen am Arbeitsplatz!6 Längst haben sich Wissenschaftler mit dem Thema beschäftigt. Die Computerwissenschaftlerin Gloria Mark von der University of California fand heraus, dass nach jeder Unterbrechung gewöhnlich zwei andere Aufgaben zuerst erledigt werden, bevor man zur ursprünglichen Aufgabe zurückkehrt. Genau das aber kostet Zeit und ist ineffizient, denn man benötigt im Durchschnitt rund acht Minuten, bevor man sich wieder auf die ursprüngliche Aufgabe konzentrieren kann. Im Übrigen unterbricht sich der normale Büroangestellte selbst genau so oft, wie Unterbrechungen von außen an ihn herangetragen werden. Das Ergebnis ist das sogenannte „Kurzdenken“. Mit anderen Worten: Zerstreutheit, Aufmerksamkeitsdefizite und Ineffizienz.

6 Quelle: Die New Yorker Technologiefirma Basex, 2008.

Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

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6.1 Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement Wir haben eine recht große Begabung, zunächst in Scheinlösungen Zuflucht zu suchen. So haben sich längst regelrechte Bewegungen herausgebildet, die dem E-Mailen beispielsweise den Kampf ansagen. Die Slow-E-Mail-Bewegung ist ein solcher Meisterstreich; sie verordnet, nur noch zwei Mal am Tag E-Mails zu lesen. Das kann fatal sein, speziell wenn ein Großkunde geradezu im Minutentakt Informationen einholen will. Auch die Einführung eines E-Mail-freien Freitags führt nur bedingt in die richtige Richtung. Was, wenn gerade am Freitag ein wichtiger Kunde den Abschluss tätigen will? Low-Tech-Lösungen, die darin bestehen, selbstklebende, gelbe Merkzettel an den Rand des Computer-Bildschirms zu heften, verdecken nur das Problem. Filterprogramme (wie Spam) haben ebenfalls einen Haken. Wer von uns hat es nicht schon erlebt, dass gerade äußerst wichtige ankommende E-Mails dadurch automatisch in den Spamordner geschoben und damit nie gelesen wurden? Selbst neue Programme, von findigen Software-Designern entwickelt, um das Problem endgültig zu lösen, zeigen ebenfalls nur einen höchst bescheidenen Erfolg. Computerexperten wiederum empfahlen einen größeren Bildschirm, damit Unwichtigkeiten nicht allzu sehr ins Auge fallen – oder aber einen eigenen zweiten Kleinbildschirm, der nur und ausschließlich dazu benutzt werden darf, Texte zu verfassen. Ganze Selbsthilfe-Bücher und eigene Managementtechniken wurden verfasst und entwickelt, um „Zeitdieben“ das Handwerk zu legen, mittlerweile gibt es schon sich bekämpfende Schulen des Zeitmanagements. Filtern wir jetzt also nur die für den Verkäufer wichtigen Ansätze aus der Unzahl von Lösungsvorschlägen heraus, die meines Erachtens problemlos funktionieren.

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Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

Tipp 1: Leben in Balance Als Verkäufer sind Sie vielleicht nie darauf aufmerksam gemacht worden: Sie sind auch dafür verantwortlich, dass es Ihnen rundherum gut geht. Zunächst gilt es also, das eigene Leben, und zwar in seiner Gesamtheit, zumindest unter eine gewisse Kontrolle zu bringen. Schauen Sie sich dazu einmal Abbildung 1 an. Gesundheit, Ernährung, Entspannung, Fitness, Lebenserwartung

Körper

Beruf, Erfolg, Geld, Karriere

Lebensbalance

Sinn

Leistung, Arbeit

Religion, Philosophie, Liebe, Selbstverwirklichung, Erfüllung, Zukunftsfragen

Kontakt

Freunde, Familie, Zuwendung, Anerkennung

Abbildung 1: Leben besteht nicht nur aus Arbeit

Auch der Körper fordert eine gewisse Aufmerksamkeit, zudem sind die Kontakte zu Freunden, zur Familie von großer Bedeutung; es sind Liebe, Anerkennung und Zuwendung wichtig. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Gebiete, für die man sich interessieren mag. Jeder von uns hat schließlich seine eigene Weltanschauung. Nur die wirkliche Balance verschafft Ihnen die innere Ausgeglichenheit, die notwendig ist, wenn Sie auch im Beruf erfolgreich sein wollen. Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement

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Zur Balance gehört die Trennung zwischen beruflichen und privaten Zielen. Es gehört dazu, Zeiten der Hochgeschwindigkeit mit Zeiten der Ruhe auszugleichen, also den Wechsel von Aktivität und Entspannung zu meistern. Bemerkenswerterweise fallen genau diese Themen unter den Begriff Zeitmanagement. Wirklich modernes Zeitmanagement umfasst also auch die Frage nach dem eigenen Lebensziel. Stellen Sie sich in diesem Zusammenhang die beiden folgenden Fragen:

•

Was wollen Sie wirklich in Ihrem Leben erreichen, und was ist tatsächlich wichtig für Sie?

•

Was müssen Sie unternehmen, um Ihr Lebensziel zu erreichen?

Wenn Ihre innere Balance hergestellt ist, sind Sie in gänzlich anderem Ausmaß zur Konzentration fähig und haben dadurch auch mehr Erfolg.

Tipp 2: Zeitfresser erkennen und eliminieren Jeder von uns ist bestimmten Zeitfressern ausgesetzt. Zeitdiebe können unwichtige E-Mails, Telefonanrufe, Gespräche, das Radio, Fernsehen, Konferenzen und Tausend andere Kleinigkeiten sein. Doch ein Zeitfresser ist speziell für Verkäufer gefährlich: die Administration. Deshalb ist für jeden Verkäufer ein gutes Backoffice, das die administrativen Arbeiten abnimmt, eine enorme Hilfe. Top-Verkäufer sind unendlich wertvoll. Diese extrovertierten Profis langweilen sich zu Tode, wenn sie administrative Aufgaben bis zum letzten i-Pünktchen und Komma exakt erledigen müssen. Ein schriftliches Angebot ohne einen einzigen winzigen Fehler zu versenden, ist gewöhnlich nicht ihre Stärke. Die beiden ersten Fragen, die Sie sich also stellen müssen, lauten:

•

„Was ist wirklich wichtig und muss von mir persönlich erledigt werden?“

Und im Gegensatz dazu:

•

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„Was kann ich delegieren?“

Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

Alles, was Sie ohne Not delegieren können, sollten Sie auch delegieren. Dazu gehört es unter Umständen, Anrufe entgegenzunehmen, unwichtige E-Mails links liegen zu lassen, Werbung keine Beachtung zu schenken und die Post durch eine Sekretärin vorsortieren zu lassen. Delegieren Sie Routineaufgaben sowie Aufgaben, die anhand einer Checkliste erledigt werden können. Sie selbst müssen sich voll und ganz auf das Verkaufen konzentrieren. Nun muss man allerdings wissen, wie man sinnvoll delegiert:

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Wählen Sie nur eine Person, die die delegierten Aufgaben zeitgerecht und genau erledigen soll.

• • •

Formulieren Sie die Aufgaben konkret und klar. Bestimmen Sie, wann etwas erledigt sein muss. Kontrollieren Sie das Ergebnis.

Wenn Sie genau so vorgehen, haben Sie den größten Zeitfresser, die Administration, nach einer Weile im Griff. Selbstverständlich ist es richtig, unwichtige Informationen in den Papierkorb zu werfen, ein intelligentes Ordnungssystem zu schaffen und stets konsequent zu beenden, was Sie begonnen haben, sofern es sich um eine wichtige Angelegenheit handelt. Doch damit ist es noch nicht getan. Die prominentesten Zeitfresser im Verkauf sind der liebe Kollege oder sogar der Chef, der Ihnen zusätzliche Aufgaben gibt. Das hält Sie von Ihrem eigentlichen Job ab, den Sie zu erledigen haben. Wenn Sie gebeten werden, zusätzliche Aufgaben zu übernehmen, sollten Sie sich grundsätzlich fragen, ob Ihnen damit nicht vielleicht ein Zeiträuber ins Nest gesetzt wird. Stellen Sie sich einfach diese Frage: „Gehört diese Aufgabe zu den 80 Prozent meiner Aufgaben, die einen wirklichen Unterschied im Verkauf ausmachen?“ Wenn nicht, dann lehnen Sie sie ab. Im Zweifelsfall müssen Sie regelrecht lernen, „nein“ zu sagen, ohne von Schuldgefühlen, Angst vor Konsequenzen oder vor Affinitätsverlust geplagt zu werden. Eignen Sie sich diese sozialen Kompetenzen an. Einige Menschen werden versuchen, Schuldgefühle in Ihnen auszulösen, Druck auf Sie auszuüben, Ihnen zu schmeicheln, Sie zu überrumpeln oder sogar Ihr Mitleid zu wecken. Das alles nur, damit Sie Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement

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umgekehrt diesen Menschen Aufgaben abnehmen. Wenn Sie jedoch die Strategie erkannt haben, können Sie in der Folge wirkungsvoll dagegen einschreiten, etwa indem Sie wertorientiert kommunizieren: „Ich fühle mich im Moment offengestanden ein wenig überrumpelt, weil hier auf die Schnelle von mir eine Entscheidung verlangt wird; geben Sie mir zehn Minuten Zeit, dann sage ich Bescheid.“ Dem Schmeichler können Sie antworten: „Das Lob freut mich, tatsächlich fühle ich mich geehrt, trotzdem kann ich heute diese Aufgabe nicht erledigen, ich habe noch zwei Verkaufstermine wahrzunehmen.“ Identifizieren Sie zunächst die Strategie der Person, die Ihre Zeit stehlen will. Antworten Sie dann entsprechend. Tipps für Top-Verkäufer: Als Top-Verkäufer zeigen Sie Verständnis, begründen Ihr „Nein“, Sie bedanken sich oder Sie bringen Humor ins Spiel. Lassen Sie sich nicht von einem Zeitdieb von Ihrem eigentlichen Job abhalten.

Tipp 3: Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden Hierbei handelt es sich nun um den bedeutendsten Ratschlag im Rahmen des Zeitmanagements. Der Verkäufer, der zum Star-Verkäufer werden will, muss in jedem Augenblick Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden können. Üblicherweise unterscheidet man zwischen A-, B- und C-Aufgaben, die man zu erledigen hat, wobei A höchst wichtig bedeutet, B eine mittlere Wichtigkeit repräsentiert und C relativ unwichtig ist. Ich möchte noch den Papierkorb als D hinzufügen. Was also ist wirklich wichtig für Verkäufer? Nun, natürlich Termine zu vereinbaren, Verkaufsgespräche zu führen und Abschlüsse zu tätigen. Es gibt nichts Wichtigeres.

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Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

Ihre Prioritätenliste sieht also so aus: 1. Abschlussgespräche führen, wenn sie anstehen. 2. Verkaufsgespräche führen. 3. Termine machen. Das ist Ihre Prioritätenliste als Verkäufer. Die zahlreichen anderen Aktivitäten ranken sich um diese Prioritätenliste herum! Es sind Nebensächlichkeiten, in denen man sich jedoch hervorragend verlieren kann. Ihr Job besteht also darin, sich stets Ihr wirkliches Ziel vor Augen zu halten! Werfen Sie in diesem Sinne alles Unwichtige in den Papierkorb, und bewahren Sie es nicht auf, nur weil Sie es vielleicht „später noch einmal in Ruhe lesen“ wollen. Lernen Sie, schnell und unmittelbar zu entscheiden, was wichtig ist und was nicht. Sie glauben nicht, mit wie vielen Unwichtigkeiten wir unsere Zeit vertrödeln. Natürlich führt das zu Ineffizienz und zu schlechten Verkaufsresultaten. Umgekehrt kann sich tatsächlich Ihr gesamtes Leben verändern, wenn Sie rigoros Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden, beruflich und auch privat. Doch dies funktioniert nur, wenn Sie Ihre persönlichen Ziele und Werte sehr gut kennen und danach leben.

Tipp 4: Planen Sie! Es gibt zwei Methoden, mit seinem Leben umzugehen: Entweder man wird gelebt oder man lebt. Entweder andere bestimmen über Ihr Leben oder Sie selbst tun es. Sie sind entweder aktiv oder passiv. Nur wenn Sie systematisch Ihren Tagesablauf planen, leben Sie, sind aktiv und bestimmen selbst, was geschieht. Es spielt im Prinzip keine Rolle, wie Sie planen, aber verzichten Sie nie auf die Planung selbst. Sie können einen genauen Terminkalender führen, in dem jeder Tag eine eigene Seite besitzen muss, Sie können mit einem Zeitplanbuch operieren, Sie können Computerprogramme einsetzen, Sie können Farben oder Symbole benutzen, um unterschiedliche Aktivitäten darzustellen, und Sie können wahrscheinlich noch hundert weitere Hilfsmittel benutzen. Von Be-

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement

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deutung ist, dass Sie den Gesamtüberblick nicht verlieren und die Aktivitäten, die Sie ausführen wollen, nach Prioritäten ordnen. Man kann ein ganzes Jahr grob durchplanen, einen Monat, eine Woche und jeden Tag. Betrachten wir den Tag.

• • • •

Planen Sie stets schriftlich – schon am Vorabend.

•

Beachten Sie Ihre persönliche Leistungskurve, und erledigen Sie Hochwichtiges und Unangenehmes zuerst.

Planen Sie stets den Tag durch. Schätzen Sie Ihren Zeitbedarf realistisch ein. Planen Sie auch Pufferzeiten ein, und verplanen Sie nicht den ganzen Tag.

Tabelle 1 nennt die Grundregeln für eine professionelle Tagesplanung. Tabelle 1: Tagesplanung – Grundregeln Schriftlich planen

Nur wenn Sie schriftlich planen, vergessen Sie nichts und behalten den Überblick. Entscheiden Sie sich für ein System, und bleiben Sie dabei – ob auf Papier oder elektronisch – entscheidend ist, dass Sie es konsequent nutzen.

Am Vorabend planen

Mit diesem Ritual schließen Sie den Tag bewusst ab, wodurch Ihr Kopf frei wird. Jetzt können Sie ohne beunruhigende Gedanken entspannen und schlafen.

Zeitbedarf schätzen, Zeitlimits setzen

Meist unterschätzen wir den Zeitbedarf und planen zu viele Aufgaben ein. Unerledigte Arbeiten erzeugen aber Stress. Schätzen Sie daher Ihren Zeitbedarf realistisch ein. Die Erfahrung zeigt auch, dass man für eine Aufgabe so viel Zeit braucht, wie man glaubt, dass man benötigt. Mit realistischen Zeitlimits steigern Sie Ihre eigene Disziplin, Zeiten auch einzuhalten.

Pufferzeiten

Planen Sie nicht „nahtlos“, sondern planen Sie Pufferzeiten ein – für Wege, unvorhergesehene Ereignisse, Störungen, Zeitdiebe, persönliche Bedürfnisse etc.

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Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

Tabelle 1: Tagesplanung – Grundregeln 60 : 20 : 20-Regel

Verplanen Sie nicht den ganzen Tag. Eine gute Faustregel wäre: 60 Prozent der Zeit für geplante Aktivitäten, 20 Prozent für Unvorhergesehenes und 20 Prozent für soziale Kontakte.

In Blöcken planen

Fassen Sie ähnliche Aufgaben zusammen. Legen Sie dabei wichtige A- und B-Aufgaben auf die Zeiten, in denen Sie am besten arbeiten können, C-Aufgaben können in Zeiten erledigt werden, in denen die Energie nachlässt. Planen Sie eigene Zeiten für Telefonate, Gespräche und die Beantwortung von E-Mails ein. Denken Sie auch an den Tagesrückblick und die Planung für den nächsten Tag.

Leistungskurve beachten

Ein Leistungshoch ist gewöhnlich am Vormittag gegeben, reservieren Sie diese Zeit also für hochwichtige Aufgaben. Ein Leistungstief setzt um die Mittagszeit ein. Jetzt können Sie weniger wichtige Aufgaben erledigen oder Aufgaben, die keine hohe Konzentration erfordern. Das zweite Leistungshoch am Nachmittag bzw. das dritte am Abend können Sie wieder wichtigen Aufgaben vorbehalten. Beobachten Sie selbst, wann Ihre „besten“ Zeiten sind und berücksichtigen Sie diese in Ihrer Tagesplanung.

Prioritäten in den Mittelpunkt

Fragen Sie sich immer wieder: „Was bringt mich meinen Zielen näher, was nicht? Was passiert, wenn ich ,nein‘ sage – was, wenn ich ,ja‘ sage? Was bringt mich einem Abschluss näher?“

Unangenehmes zuerst

Erledigen Sie die unangenehmen Dinge zuerst. Wenn Sie viele „Schiebe-Aufgaben“ angesammelt haben, dann nehmen Sie sich für jeden Tag eine dieser Aufgaben vor, und erledigen Sie sie gleich zu Beginn des Tages.

Positives

Sorgen Sie dafür, dass Sie jeden Tag auch etwas tun, das Ihnen wirklich Freude bereitet. Noch einmal: Das Leben besteht nicht nur aus Arbeit.

Die vernünftige Zeitplanung ist eine der Grundvoraussetzungen für Erfolg, nicht nur im Verkauf, aber hier ist sie besonders wichtig. Wenn Sie also Kunden haben, die in der gleichen Stadt wohnen, legen Sie Ihre Termine möglichst so, dass Sie sie alle am gleichen Tag besuchen können. Verkäufer lieben das Autofahren gewöhn-

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement

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lich sehr, aber das bedeutet nicht, dass man seine Zeit im Auto verschwenden sollte. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer plant seine Zeit und setzt die Prioritäten. Er entscheidet nach Werten.

6.2 Zeit- oder Selbstmanagement? Nicht jede Art des Zeitmanagements ist für jeden gleich gut geeignet. Hier einige Hinweise, die Ihnen helfen sollen herauszufinden, was für Sie die richtige Vorgehensweise sein mag. Das Zeitmanagement ist inzwischen selbst in die Jahre gekommen. Der Profi spricht längst von verschiedenen Stufen oder Generationen des Zeitmanagements. Als erste Generation des Zeitmanagements könnte man Notizen und Checklisten bezeichnen. In dieser Phase wurde relativ unbeschwert mit der Zeit umgegangen, „Zeitdiebe“ oder die Unterscheidung nach Wichtigkeiten kannte man noch nicht. Dann wurden der Kalender und Terminplaner populär. In dieser Phase schärften sich die Sinne der Manager und Verkäufer für das wertvolle Gut Zeit. Es wurde bereits etwas bewusster mit der Zeit umgegangen, vor allem wurde genauer geplant. In der dritten Phase begann man, zwischen ersten und zweiten Prioritäten zu unterscheiden. Man definierte Ziele genauer, ein eigenes Zielmanagement entstand. In der Gegenwart schließlich entdecken die meisten Menschen die Notwendigkeit, sich selbst zu managen. Zeitmanagement wird als Selbstmanagement definiert, bei dem das persönliche Gleichgewicht über jedem Zeitmanagement angesiedelt ist. Persönliche Beziehungen zu erhalten und zu vertiefen, wurde plötzlich bedeutsamer als alle Finessen des Zeitmanagements. Im Selbstmanagement werden bestimmte Werte über dem Zeitmanagement angesiedelt. Gleichzeitig gelangte man zu der Einsicht, dass es individuelle Faktoren gibt, die für den Einzelnen wichtig sind. Sprich, wenn ein Top-Manager beispielsweise mit einem Zeitplaner oder einem Kalender alles im Griff hat, wäre er falsch bera70

Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

ten, dieses funktionierende Stück Wissen einfach über Bord zu werfen, nur weil es unmodern geworden ist. Es ist eben nicht unmodern. Wenn es für Sie alle Dienste tut, so ist das völlig in Ordnung. Hier einige Beispiele, die Ihnen die Bandbreite des Zeitmanagements verdeutlichen sollen. Fall 1: Stellen wir uns eine Spitzenverkäuferin ihres Fachs vor. Sie ist ein Profi im Zeitmanagement. Trotzdem ist es für sie völlig ausreichend, in einem gebundenen leeren Buch alle Zyklen, die erledigt werden müssen, festzuhalten. Dieses Buch ist leicht transportierbar und unkompliziert zu handhaben. Sie kennzeichnet die wichtigsten Zyklen mit einem Buchstaben – und hakt sie ab, wenn sie erledigt sind. Sie macht ihr Zeitmanagement handschriftlich, und da sie oft im Auto, im Stau, auf dem Flughafen usw. ist, ist das für sie die praktischste Methode. Ansonsten operiert diese Spitzenverkäuferin allein aufgrund ihrer persönlichen Werte, die sie genau ausgearbeitet hat. Dadurch kann sie schnell Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden. Fall 2: Ein Top-Verkäufer, der ständig Kunden besuchen muss, managt sich selbst und seine Zeit am besten mit einem Notebook. Er liebt Computer und Technik. Selbstredend hat er stets ein Handy und die Telefonnummer des Kunden parat, sodass er, sollte er sich verspäten, sofort Bescheid geben kann. Denn ein Termin, zu dem man sich verspätet, ohne vorher angerufen zu haben, endet meist ohne Resultat, weil der Kunde bereits verstimmt ist. Zeitmanagement bedeutet also auch, auf die Zeit des Kunden zu achten. Dieser Top-Verkäufer plant sehr genau, das heißt, er legte seine Termine möglichst effizient und arbeitet seine Routen exakt aus. Fall 3: Dieser Verkaufsmanager glaubt, alles selbst erledigen zu müssen. Erst nach einem entsprechenden Coaching durch einen „ZeitTrainer“ fand er heraus, dass man delegieren kann und sogar Zeit- oder Selbstmanagement?

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muss. Er musste tatsächlich lernen, wie man delegiert. Sein größtes Problem bestand darin, nicht „Nein“ sagen zu können. Seine Umgebung kontrollierte ihn gewissermaßen mit seiner eigenen Schwäche, die wirkliche Ursache war natürlich er selbst. Dieser Verkaufsmanager musste konkret lernen, seine Einstellung zu verändern. Er hatte zu lernen, geschickte Absagen zu erteilen, die eine andere Person nicht gleich vor den Kopf stießen. Als er den Wert des Delegierens begriff, schossen seine Statistiken in ungeahnte Höhen. Dem nicht optimalen Zeitmanagement liegen also manchmal andere, auf den ersten Blick kaum sichtbare Ursachen zugrunde, die ein guter Zeit-Trainer jedoch zutage fördern und ausräumen kann. Fall 4: Ein Verkaufsleiter, der ebenfalls nicht delegieren konnte. Er kochte sogar selbst den Kaffee für die ganze Mannschaft, kümmerte sich um das Sitzungszimmer, lud Schulungsteilnehmer ein, kurz, er erledigte alles selbst, obwohl ihm vier Mitarbeiterinnen zur Verfügung standen. Sein Chef lud alles auf ihn ab, weil er „so zuverlässig“ war. Trotzdem waren die Verkaufsergebnisse bescheiden, obwohl der Mann wirklich viel arbeitete. Er wurde von einem Zeit-Trainer gecoacht, der diesen Verkaufsleiter zunächst alle Aufgaben niederschreiben ließ, die erledigt werden mussten. Es stellte sich heraus, dass Wichtiges nicht von Unwichtigem unterschieden wurde. Eine einzige Frage war von Bedeutung: „Welche Aktion in Ihrem gegenwärtigen Job, die Sie momentan nicht ausüben, würde die Verkaufsergebnisse wirklich dramatisch verbessern, wenn Sie sie regelmäßig ausführen würden?“ Der Mann wusste die Antwort – aber Theorie und Praxis lagen meilenweit auseinander. Also wurden alle Tätigkeiten nun in vier Kategorien eingeteilt. In Kategorie 4 wurden alle nicht wichtigen und nicht dringenden Aufgaben gesteckt. In Kategorie 3 brachte man die dringenden, jedoch nicht wichtigen Jobs unter. Auch hieran wurde gearbeitet, fast alles ließ sich delegieren. In Kategorie 2 steckte man nicht dringende, aber wichtige Arbeiten, die man per Zeitplaner auf die Agenda setzte, und in Kategorie 1 durfte nur das Wichtige, Dringende Platz finden. Mit anderen Worten: Das Dringende muss nicht gleichzeitig wichtig sein! Plötzlich erkannte dieser Mann, dass er seinen eigentlichen Job nie erledigt hatte! Er 72

Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit

hatte auch ein Problem, „Nein“ zu sagen, aber schließlich lernte er, im Falle eines (unwichtigen) Falles zu sagen: „Bitte schicken Sie mir eine E-Mail, ich kümmere mich so bald wie möglich darum.“ Es gelang ihm, Arbeiten mehr und mehr zu delegieren, was seinen Kopf für die wirklich wichtigen Dinge frei werden ließ. Unser Mann wurde kurz gesagt wieder „Herr seiner Zeit“. Die Praxis beweist, dass manchmal konkrete Hilfe notwendig ist, wenn die Zeit scheinbar an allen Ecken und Enden fehlt. Weiter beweist sie, dass der individuelle Faktor stets berücksichtigt werden muss. Es ist unsinnig zu denken, man bräuchte nur die neueste Zeitmanagement-Methode blind zu adaptieren und schon sei das Zeitproblem erledigt. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer planen ihre Zeit aktiv und treffen ihre Entscheidungen auf Basis ihrer eigenen Werte, mit denen sie die Prioritäten festlegen.

Zeit- oder Selbstmanagement?

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Es gibt lediglich vier Möglichkeiten des Kontakts mit unserer Umwelt. Man schätzt uns danach ein, wie wir diese Kontaktmöglichkeiten nutzen: Was wir tun, wie wir aussehen, was wir sagen und wie wir es sagen. Dale Carnegie, US-amerikanischer Rhetoriklehrer und Trainer, 1888 bis 1955

7. Am Telefon erfolgreich sein Kaum jemand realisiert wirklich, welche Macht die Stimme eines Menschen hat und zu welchem Grad wir dadurch beeinflussbar sind: durch die Stimmhöhe, die Modulation der Stimme, die Weichheit oder Härte, den Abwechslungsreichtum, die Betonung bestimmter Ausdrücke und die Lautstärke (oder die Zurücknahme der Lautstärke). Die Stimme ist ein facettenreiches Instrument, das man gezielt einsetzen sollte. Das Gleiche trifft auch auf die Sprache zu. Es existieren buchstäblich tausend Varianten der Sprache, beispielsweise die Sprache der Akademiker, des Managements, der Jugendlichen, die Fernsehsprache und so weiter. Es gibt rund 900 000 deutsche Vokabeln, und jedes Jahr kommen neue Wörter hinzu. Abhängig vom Bildungsgrad benutzen wir vielleicht nur 20 000 Vokabeln, obwohl wir durchaus circa 70 000 verstehen. Aber der aktive Sprachschatz und passive Sprachschatz weichen erheblich voneinander ab. Grundsätzlich sollten Sie wissen, dass es viele Techniken gibt, Sprache zielgerichtet zu verwenden. Aber keine Sorge, Sie brauchen sie nicht alle zu beherrschen, denn es gibt allein rund 120 rhetorische Figuren, etwa 15 Humor-Techniken und zahlreiche Methoden, das gesprochene Wort einprägsamer zu gestalten. Trotzdem sollten Sie wissen, dass man mit Sprache spielerisch umgehen kann. Und zwar im Hinblick auf die Wortwahl sowie in Bezug auf die Art und Weise, etwas auszusprechen. Je abwechslungsreicher Ihre Stimme klingt, desto vorteilhafter ist es. Nutzen Sie die Intonation Ihrer Stimme, um gewisse Inhalte zu verstärken. Gerade am Telefon ist die Stimme das wichtigste Instrument. Am Telefon erfolgreich sein

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Grundsätzlich sollten Sie sich angewöhnen, deutlich zu sprechen, denn nichts verjagt einen möglichen Kunden schneller, als wenn Sie lispeln, unklar reden, leise oder undeutlich sprechen oder einen schüchternen Klang in der Stimme haben und ängstlich wirken. Allein die Sicherheit, mit der ein Satz ausgesprochen wird, zeigt Kompetenz. Sprechen Sie Ihren Kunden mit klarer, lauter Stimme an. Es hilft oft, wenn man im Stehen spricht, da sich dadurch die eigene Stimme verbessert. Der Einsatz des Telefons ist gerade für die Terminvereinbarung von besonderer Bedeutung, weil die Kosten für Kundenbesuche inzwischen beträchtlich gestiegen sind. Sie brauchen einen Termin. Das aber bedeutet, dass Sie über Telefontechniken verfügen müssen, die Erfolg bringen. Arbeiten Sie vorzugsweise mit einer kleinen Checkliste, bevor Sie zum Telefon greifen. Auf den Punkt gebracht ist Folgendes wichtig:

   

Checkliste vor dem Gespräch Vorbereitung (Name und Vorname des Gesprächspartners, Unterlagen, Prospekt, Kunden-Historie usw.). Wann ist der günstigste Zeitpunkt für den Anruf? Proben Sie das Gespräch (zu erwartende Gegenargumente/Ihre Antworten). Lächeln Sie, und greifen Sie dann zum Telefonhörer.

Es gibt Zeiten, in denen Anrufe ungelegen kommen oder Gesprächspartner erfahrungsgemäß schwer erreichbar sind. Der Montagmorgen etwa ist in vielen Firmen für Besprechungen reserviert. Die ideale Anrufzeit lässt sich jedoch herausfinden, sie ist üblicherweise von Branche zu Branche unterschiedlich. Überlegen Sie sich im Vorfeld einen guten Elevator Pitch, und notieren Sie die möglichen Gegenargumente. So vorbereitet, kann ein ablehnender Gesprächspartner Sie nicht so schnell aus der Bahn werfen. Auch das Lächeln ist wichtig – man zwingt damit die eigene Stimme, „sympathisch“ zu wirken. Der Gesprächspartner am anderen Ende der Leitung zieht – ganz unbewusst – allein aus dem Ton Ih76

Am Telefon erfolgreich sein

rer Stimme gewisse Rückschlüsse. Denken Sie daran, dass Sie am Telefon nur zwei Kommunikationsmittel haben: Ihre Stimme und die Wahl Ihrer Worte. Sie haben keine Möglichkeit, etwa durch Blickkontakt festzustellen, ob der Kunde wirklich an diesem Gespräch interessiert ist oder nicht. Sie können den Kunden am Telefon nicht durch Ihr Geruchsorgan wahrnehmen oder auf eine Körperbewegung reagieren. Es lohnt sich also, diese beiden Mittel in Hochform zu bringen. Hinzu kommt, dass das Telefon die eigene Stimme zu einem gewissen Grad verändert. Von manchen Trainern wird deshalb empfohlen, die Terminvereinbarung per Bandaufnahme zu üben. Zur Übung rufen Sie sich regelmäßig selbst an und sprechen Sie auf Ihren Anrufbeantworter. Damit können Sie sich anhören und überprüfen und gezielt an einer Verbesserung arbeiten.

7.1 Die erste Hürde meistern Üblicherweise stellt die Sekretärin bei einer Terminvereinbarung die erste Hürde dar. Es kann sich auch um eine andere Person handeln, einen Assistenten, einen Vorgesetzten sogar oder eine Telefondame, die eigens dazu da ist, Anrufer abzuwimmeln. Sie brauchen also eine Methode, um diese „Zwischenpersonen“ zu umschiffen, um an das eigentliche Ziel Ihrer Wünsche zu gelangen. Eine unsichere Stimme, ein leichtes Stottern, Verzögerungen beim Sprechen oder gar keine Antwort parat zu haben, wenn Ihnen mit einem inquisitorischen „Worum geht es?“ gekontert wird, verschließt rasch Türen, bevor sie geöffnet sind. Ebenfalls funktionieren weder Selbstdarstellung noch Bettelei. Setzen Sie also auf Sicherheit in Ihrer Stimme. Bemerkenswert ist, dass Gegenfragen durch Unsicherheit überhaupt erst provoziert werden. Eine Stimme, die fest und sicher klingt, lässt der Sekretärin oft gar keine andere Möglichkeit, als Sie durchzustellen. Sie müssen sich vor Augen halten, dass eine Sekretärin nichts anderes tut, als Tag für Tag Anrufer abzuwimmeln. Sie hat in Sekundenbruchteilen zu entscheiden, welche Person für Ihren Chef wichtig sein könnte und welche nicht. Unsicherheiten in der Stimme oder in punkto Wortwahl fordern die Sekretärin geraDie erste Hürde meistern

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dezu heraus, Ihnen auf den Zahn zu fühlen oder Sie gleich „abzublocken“. Wie antworten Sie auf die Standardfrage der Sekretärin „Worum geht es?“? Ein entsprechender Kurzdialog könnte sich beispielsweise so anhören: Verkäufer: „Guten Tag, mein Name ist ..., wer ist zuständig für ...?“ [Nehmen wir an, Sie kennen den Ansprechpartner nicht, um wirklich die härteste Verkaufssituation zu simulieren.] Sekretärin: „Das ist Herr Maier.“ Verkäufer: „Verbinden Sie mich bitte mit Herrn Maier!“ [Sagen Sie das freundlich und bestimmt. Sie brauchen nur ein bisschen Mut am Anfang.] Sekretärin: „Worum geht es denn?“ [Wenn Sie jetzt stottern oder stammeln oder die geringste Unsicherheit zeigen, haben Sie verloren. Also antworten Sie besser folgendermaßen:] Verkäufer: „Es geht um Vertragsverhandlungen. Stellen Sie mich jetzt bitte zu Herrn Maier durch.“ [Der zweite Satz wird oft vergessen, dabei ist er der wichtigere! Nur er bringt Sie ans Ziel. Trotzdem müssen Sie höflich und kompetent wirken und gleichzeitig Ihrer Stimme einen sicheren Klang verleihen. Setzen wir nun den Dialog fort.] Sekretärin: „Worum geht es bitte genau?“ Verkäufer: „Es geht um internationale Vertragsverhandlungen im Bereich Entwicklung. Stellen Sie mich jetzt bitte zu Herrn Maier durch.“ [Mit anderen Worten: Sie brauchen an dieser Stelle ein abstraktes Argument, das die Sekretärin vielleicht nicht einordnen kann, das aber Ihre Bedeutung signalisiert. Ihre Stimme klingt noch immer so, als ob es klar sei, dass Sie verbunden werden. In seltenen Fällen wird nun die Frage ein drittes Mal gestellt.]

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Am Telefon erfolgreich sein

Sekretärin: „Worum geht es?“ Verkäufer: „Es geht um internationale Vertragsverhandlungen im Bereich Entwicklung. Stellen Sie mich bitte zu Herrn Maier durch!“ [Mit anderen Worten: Sie wiederholen einfach Ihr Sprüchlein, nett und freundlich. Ein viertes Mal wird die Frage so gut wie nie gestellt.] Wenn Sie sich auf diese Art vorbereiten, werden Sie in 99 Prozent aller Fälle ans Ziel gelangen. Natürlich gibt es auch noch andere Methoden, den Entscheider zu kontaktieren, dem Sie etwas verkaufen wollen. Sie können eine Referenzperson nennen, die dem Entscheider (und der Sekretärin!) bekannt ist, die Sie „empfohlen“ hat, und vieles mehr. Wichtig ist auf jeden Fall, dass Sie sich vorbereiten, damit Sie nicht schon an der ersten Hürde scheitern. Natürlich muss Ihre Antwort Substanz besitzen und darf nicht erfunden sein.

7.2 Mit dem Entscheider telefonieren Fühlen Sie sich nicht überrumpelt, wenn Sie auf einmal den Entscheider am Telefon haben, auch hier ist Sicherheit alles. Die einzelnen Phasen des Gesprächs selbst lassen ebenfalls mit einer kleinen Checkliste erfassen:

 Den Gesprächspartner mit der Tageszeit begrüßen (wirkt höflicher, aufmerksamer).  Vorstellen (Name/Funktion/Unternehmen).  Kundennutzen – Elevator Pitch nennen (Was hat der Gesprächspartner davon, wenn er mit mir spricht?).  Den Partner sprechen lassen! Aktiv zuhören – verstehen und nachfragen.  Termin mit einer Alternativfrage ausmachen.  Termin sofort notieren!  Zusammenfassen, verabschieden und per E-Mail bestätigen. Mit dem Entscheider telefonieren

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Der springende Punkt ist, dass Sie tatsächlich nur ein Ziel mit Ihrem Telefonat verfolgen. Sie wollen einen Termin vereinbaren. Verlieren Sie dieses Ziel nie aus den Augen! Vergessen Sie weiterhin nicht, dass solche Gespräche üblicherweise sehr knapp gehalten werden. Sie verfügen nur über ein kleines Zeitbudget. Jedes Wort und jeder Satz müssen genau passen. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihr potenzieller Kunde Ihren Namen gut versteht. Erinnern Sie sich an den berühmtesten Spion aller Zeiten, an James Bond? Er stellt sich stets so vor: „Bond. James Bond.“ Vielleicht bemerken Sie die Sicherheit und die Wucht hinter dieser Aussage. Sie können dies kopieren und ebenfalls Ihren Nachnamen zuerst und dann noch einmal Ihren Vornamen zusammen mit dem Nachnamen nennen. Zwei winzige Techniken sind in dieser Methode enthalten: Sie wiederholen den Nachnamen, was ihn leichter im Gedächtnis haften lässt; die Nennung des Vornamens wiederum suggeriert eine gewisse Nähe und hebt den Sympathiefaktor. Manchmal versteht der potenzielle Kunde Ihren Namen nicht. In diesem Fall ist nichts dagegen einzuwenden, dass Sie Ihren Namen mit etwas vergleichen, das eine positive Assoziation hervorruft. Ein Beispiel: Nehmen wir an, Ihr Name lautet „Günther Träger“, aber Ihr Gesprächspartner hat den Nachnamen nicht richtig verstanden. In diesem Fall wäre es falsch, zu sagen „Träger, wie der Hosenträger“, aber es wäre richtig, mit einem kleinen ironischen Unterton zu sagen „Träger, wie der Entscheidungsträger“. Spielen Sie also ein wenig mit Ihrem Namen herum, da Sie ihn so häufig nennen müssen, lohnt sich die Investition in Kreativität. Einen Top-Manager werden Sie kaum beeindrucken können, wenn Sie ihm mitteilen, dass Sie „Verkäufer“ sind. Im Gegensatz zu Deutschland sind Verkäufer in den USA im sozialen Gefüge hoch angesehen, doch das hilft Ihnen in Europa wenig. Der „richtige“ Titel oder besser die „richtige“ Funktion, die dem anderen signalisiert, dass er es nicht mit Schmittchen, sondern mit Schmitt zu tun hat, ist hier erfolgreich.

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Am Telefon erfolgreich sein

Überlegen Sie, mit welcher Beschreibung Sie Ihre Kompetenz deutlich zum Ausdruck bringen können:

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Wie werden Verkäufer in Ihrer Branche üblicherweise bezeichnet?

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Für welchen Bereich in Ihrem Unternehmen tragen Sie Verantwortung?

Jetzt müssen Sie zum Kundennutzen, sprich Elevator Pitch, kommen. Wenn Sie Ihre Vorbereitung gemacht haben, haben Sie ja bereits eine überzeugende Formulierung gefunden. Sie haben nur wenige Sekunden, kaum Minuten Zeit! Dieser eine Satz muss also das Interesse des Kunden absolut wecken. Wenn Sie zuvor Ihre Recherchen erledigt haben, wissen Sie, was gewünscht und gebraucht wird, Sie kennen sogar den Gesprächspartner, haben vielleicht ein Bild vor sich liegen, kennen die Unternehmensphilosophie und die Produkte. Deshalb ist es ungemein wichtig, nach der Nennung des Nutzens den potenziellen Kunden sprechen zu lassen und genau zuzuhören. Verstehen Sie ihn, und teilen Sie ihm mit, dass Sie ihn verstanden haben. Das können Sie machen, indem Sie einfach mit eigenen Worten wiederholen „Also wenn ich Sie richtig verstanden habe, Herr Maier, dann ...“ Vermeiden Sie auf jeden Fall, sich in ein Verkaufsgespräch verwickeln zu lassen. Erinnern Sie sich stets daran, dass Sie momentan nur ein einziges Ziel verfolgen: einen Termin zu erhalten. Nichts anderes ist von Bedeutung. Lächeln Sie außerdem weiter und versuchen Sie, eine positive Ausstrahlung beizubehalten. Konzentrieren Sie sich vielleicht auf die Pluspunkte Ihres Gesprächspartners, dessen „Profil“ Sie kennen. Konzentrieren Sie sich auf das Konstruktive, nur das hilft. Trotzdem mag es vorkommen, dass Ihr Gesprächspartner Einwände vorbringt. Die gute Nachricht ist nun, dass die meisten zu erwartenden Einwände vorbereitet werden können. Und Sie besitzen den Vorteil, dass Sie sich vorbereiten können, Ihr Gesprächspartner nicht. Er wird gewissermaßen von Ihrem Anruf überrascht. Es gibt lediglich einige kleine Einschränkungen. Sie müssen in kürzes-

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ter Zeit reagieren können. Ihre Überzeugungsmittel sind lediglich die Sprache und die Stimme. Auf die häufigsten Einwände sollten Sie gute Antworten vorbereitet haben. Das ist die beste Methode, um einen Einwand am Telefon zu entkräften. Gehen Sie in drei Schritten vor: Diese bestehen aus (1) Hypothese, (2) Verneinung und (3) Zustimmung. Eine Hypothese ist eine theoretische Annahme. Spielen wir eine konkrete Situation durch: Verkäufer: „Wir trainieren Ihre Verkaufsmannschaft dahingehend, dass Sie schlussendlich eine 75 Prozent höhere Abschlussquote erreichen!“ Kunde: „Der Abschluss ist nicht unser Problem; unser Problem besteht darin, ein neues Produkt anzutesten und eine Verkaufsmethode zu entwickeln, die dieses neue Produkt in den Markt drückt.“ Verkäufer: „Oh gut, dass Sie mich darauf aufmerksam machen, ich habe verstanden. Genau das ist ein weiterer Service unseres Hauses: Verkaufskonzepte für ein neues Produkt zu entwickeln, die wirklich Ergebnisse bringen.“ [Kunde fühlt sich von Grund auf verstanden.] Kunde: „Interessant. Aber wie können Sie mir garantieren, dass Sie diesen Service auch wirklich leisten können?“ Verkäufer: „Einmal angenommen und gesetzt den Fall, ich könnte Ihnen entsprechende Referenzen zeigen, von Firmen, bei denen wir erstaunliche Ergebnisse erzielen konnten [= Hypothese], sagen Sie dann ,Nein, das ist nichts für mich!‘ [= Verneinung] oder sagen Sie ,Ja, okay, mehr Information kann mir nur helfen ...?‘“ [= Zustimmung, Sie wollen ein „Ja“] Kunde: „Nun, es kann nicht schaden, wenn ich mir anhöre, was Sie zu sagen haben!“ Sie müssen lediglich sicherstellen und wissen, dass Sie dem Kunden tatsächlich in der Folge einen hervorragenden Service anbieten können. Wenn Sie nur hochstapeln, verlieren Sie. Aber wenn Sie in

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Am Telefon erfolgreich sein

der Folge das wirkliche Problem dieses Kunden lösen können, besitzen Sie einen Kunden für die Ewigkeit. Sie verwandeln – verkaufstechnisch gesprochen – das ursprüngliche „Nein“ des Kunden, der Ihnen anfänglich vielleicht ablehnend gegenüberstand, in ein „Ja“, was eine bestimmte mentale Wirkung besitzt. Sie bauen einen Gegensatz auf und lassen ihm nur die Möglichkeit, mit „Ja“ oder „Nein“ zu antworten, einen Mittelweg gibt es nicht. Das „Nein“ wäre dabei nicht rational begründbar, es sei denn, er hätte Ihnen vorher nicht die Wahrheit gesagt. Nun muss man der Ehrlichkeit halber hinzufügen, dass man diese Methode ein wenig trainieren sollte. Diese winzige Technik, die so machtvoll ist, lässt sich flott hinschreiben und noch schneller lesen. Ideal ist es deshalb, sie in einem kleinen Rollenspiel einzutrainieren, zum Beispiel im Rahmen einer kleinen Wechselrede, um Sicherheit in diesen drei Schritten zu erhalten. Ihre Antwort muss sicher sein, sonst verkehrt sich diese Methode ins genaue Gegenteil. Nehmen wir nun an, der potenzielle Kunde beginnt, echtes Interesse zu zeigen. Aber jetzt fängt er an, am Telefon zu diskutieren und will mehr aus Ihnen herauslocken. Geben Sie ihm nicht aus Höflichkeit oder aus welchen Gründen auch immer weitere Informationen. Sie riskieren damit, dass er innerlich sofort müde abwinkt. Die Regel, die Sie beherzigen müssen, lautet: Sie verraten nichts, gar nichts! Ihr Ziel ist es, einen Termin zu bekommen. Aber Sie müssen Ihre Zurückhaltung natürlich begründen, also weisen Sie ihn freundlich darauf hin, dass Sie ihm das, was Sie anbieten wollen, demonstrieren oder zeigen müssen und es sich leider nicht beschreiben lässt. Sie müssen nun den Mut aufbringen, sich Ihrerseits gewissermaßen zurückzuziehen. Es versteht sich von selbst, dass Sie später, bei dem tatsächlichen Termin, über Demonstrationsmaterial, Fotos, Illustrationen und so weiter auch wirklich verfügen sollten. Es gibt kaum ein Produkt, für das man nicht entsprechende Unterlagen zusammenstellen kann. Man kann Demo-Objekte, Fotos von geglückten Kundenlösungen oder Muster organisieren.

Mit dem Entscheider telefonieren

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Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer verfolgt sein Ziel, einen Termin zu bekommen.

7.3 So kommen Sie zu einem Termin Viele Verkäufer scheitern an der Terminvereinbarung, weil sie einige Punkte nicht beachten, die zwar unscheinbar, aber trotzdem entscheidend sind. So wird dem potenziellen Kunden beispielsweise immer wieder die Frage gestellt, wann ihm der Besuch passe, sprich, wann der Verkäufer vorbeikommen könne. In der Folge werden von dem Kunden jedoch oft Termine genannt, die der Verkäufer unmöglich wahrnehmen kann. Vielleicht besitzt er bereits andere Verpflichtungen und Termine. Sein Zeitmanagement liefe völlig aus dem Ruder. Sehr hilfreich ist es, mit einer Alternativfrage zu arbeiten. Ist der Kunde also bereit, einen Termin mit Ihnen zu vereinbaren, so müssen Sie jetzt aktiv werden und einen Vorschlag unterbreiten. „Herr ..., ich möchte Sie gerne besuchen. Geht es am Montagvormittag oder am Dienstagnachmittag nächste Woche bei Ihnen? Welcher Termin ist für Sie günstiger?“ Mit dieser Alternativfrage bestimmen Sie, der Verkäufer, wann der Termin stattfindet, und überlassen dem Gesprächspartner aber das Gefühl, dass er eigentlich den Termin festlegt. Sie vermeiden, dass der Kunde einen Termin nennt, den Sie in der Folge ablehnen müssen. Sein Interesse würde sinken, vielleicht nicht schlagartig, aber ein wenig. Mit einer entsprechend vorbereiteten Alternativfrage hingegen lassen Sie ihm die Wahlfreiheit. Die Alternativfrage ist aber auch deshalb genial, weil Sie nicht mehr fragen, ob Sie einen Termin erhalten oder nicht, sondern wann. Der Kunde ist in diesem Augenblick meist zu beschäftigt und idealerweise zu interessiert, um sorgfältig zu prüfen, ob er tatsächlich einen Termin mit Ihnen möchte. Es hat sich gezeigt, dass der zweitgenannte Termin, also der Termin nach dem „oder“, wesentlich häufiger vom Kunden gewählt wird als der erste. Üben Sie diese Alternativfrage, sie ist auch für den Abschluss wesentlich. 84

Am Telefon erfolgreich sein

Hier ein Beispiel: In einer bestimmten Periode meiner Laufbahn stand ich selbst vor dem Problem, Kaltakquise per Telefon durchführen zu müssen. Ich hatte einer jungen, neuen Firma meine Unterstützung zugesagt, ihre bislang unbekannte Dienstleistung nachhaltig am Markt einzuführen. Die Firma sah ihre Chance darin, Angebote nachts per Fax an potenzielle Kunden im großen Stil zu verteilen. Natürlich sollten die Empfänger auch wirklich erreicht werden. Tja, vielleicht einige Schwierigkeiten zu viel, nicht leicht, könnte man urteilen. Also galt es, sich sorgfältig vorzubereiten. Adressen existierten nicht. Demzufolge musste ich mich zuerst hinsetzen und nachdenken. Zunächst überlegte ich mir, für wen dieses Produkt interessant sein könnte. Wer benötigte Faxdienste nachts? Eine meiner Lieblingstätigkeiten besteht darin, Märkte zu analysieren und Bedürfnisse, die existieren, herauszufinden. Ich prüfte einige Branchen und wurde schließlich in der Tourismusbranche fündig. Hier gab es Reiseveranstalter, denen durchaus daran gelegen sein konnte, Last-Minute-Angebote nachts per Fax an Reisebüros zu verteilen. Damit verfügte ich über eine Zielgruppe, die eine andere Zielgruppe mit meinem Service ideal bedienen konnte. Also rief ich recherchehalber zunächst in meinem eigenen Reisebüro an. Unschuldig fragte ich, wie ich an ein Last-MinuteAngebot, ein besonders günstiges Reise-Angebot kommen könnte. Die Antwort warf mich fast um: „Per Post!“ war die Antwort! „Wir können Ihnen per Post Last-Minute-Angebote unterbreiten!“ Wenn das nicht interessant war! Der Postweg ist bei Weitem zu umständlich, er ist vor allem sehr langsam, und meist kommen die Informationen zu spät. Nun versuchte ich, Reiseveranstalter ausfindig zu machen. Ich suchte im Internet, konsultierte die Gelben Seiten und bereitete sorgfältig ein Verkaufsgespräch vor. Frage Nummer 1 lautete natürlich: Worin lag der Kundennutzen (Elevator Pitch), welchen Vorteil hatte ein möglicher Kunde von meinem Angebot? Und vor allem: Was war der besondere, einmalige Kundennutzen, der so schnell nicht kopiert werden konnte? Der Kundennutzen lag auf der Hand: Reisebüros werden kurzfristig über neue Angebote informiert, sie können sie direkt aus-

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hängen, in ihren Schaufenstern etwa. Das bedeutet für das Reisebüro mehr Umsatz. Aber wie kam mein nächtlicher Fax-Service hier ins Spiel? Auch diese Frage ließ sich leicht beantworten. Ein Fax-Mailing bedeutete Folgendes: Reduzierung der Portokosten und der Arbeitskosten gegenüber einem herkömmlichen Mailing per Post, zwei beträchtliche Vorteile. Weiter stellte der Zeitgewinn einen erheblichen Vorteil dar. Ein Fax, über Nacht gesandt, konnte bereits am Morgen im Schaufenster des Reisebüros hängen und Kunden anlocken! Vor allem dann, wenn ständig neue, aktuelle und unterschiedliche Offerten angeboten wurden, die ständig wechselten, würden schlussendlich mehr und mehr Kunden vor dem Schaufenster stehen bleiben, und das Interesse an dem Reisebüro würde sich erhöhen. Es würde mehr Kunden geben, und der Umsatz des Reisebüros würde steigen. Für den Reiseveranstalter bedeutete das wiederum eine höhere Bindung des Reisebüros an sein Unternehmen. Eine Win-Win-Win-Situation: Das Reisebüro gewann, der Reiseveranstalter und der Kunde ebenfalls. Insbesondere das Reisebüro hatte viele Vorteile, denn es bedeutete, sehr schnell die aktuellsten Angebote des Reiseveranstalters oder unterschiedlicher Reiseveranstalter schriftlich vorliegen zu haben. Das Aufhängen im Schaufenster stellte dann kein Problem dar. Ich probierte es aus! Argumente hatte ich genügend gesammelt, den Kundennutzen sauber vorbereitet und das ganze Konzept perfekt im Kopf. Ich rief also einen Reiseveranstalter an. Die unvermeidbare Frage wurde mir entgegengeschleudert: „Worum geht es?“ Ich antwortete: „Um Marketing. Stellen Sie mich bitte zu Ihrem Marketingchef durch?“ „Frau Behrens?“ „Ja, zu Frau Behrens. Stellen Sich mich bitte durch!“ ... Ich erhielt sofort einen Termin. Und: Die Aktion wurde ein voller Erfolg. 86

Am Telefon erfolgreich sein

Man muss sich fragen, wie es passieren kann, dass man nicht erfolgreich ist, wenn man einem Kunden einen wirklichen Vorteil oder Nutzen bietet. Natürlich war auch hier ausschlaggebend, dass dem Kunden ein wirklich überragender Nutzen geboten wurde. Hinzu kam zudem ein individueller Erfolgsfaktor. Wenn Sie wirklich absolut überzeugt sind, einem Kunden dienen und ihm im Idealfall sogar zu höherem Umsatz/Gewinn verhelfen zu können, wird sich Ihre Motivation drastisch erhöhen. Sie werden es kaum erwarten können, den Kunden von Ihrer Idee in Kenntnis zu setzen! Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer definiert seinen hervorragenden Kundennutzen und präsentiert diesen in „Elevator-Pitch-Form“.

So kommen Sie zu einem Termin

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Zu viele Menschen machen sich nicht klar, dass wirkliche Kommunikation eine wechselseitige Sache ist. Lee Iacocca, im Jahr 1924 geboren, erfolgreichster Automobilmanager aller Zeiten

8. Mit Schwung ins Verkaufsgespräch Vertriebsprofis unterscheiden zwischen Produktmerkmalen/-nutzen und Vertrauensauslösern. Produktmerkmale sprechen die Überzeugung an, Vertrauensauslöser sind mehr auf den Instinkt bzw. das Gefühl des Kunden gerichtet.

8.1 Schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis Das Erste, was Ihnen als Verkäufer gelingen muss, ist, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Der Grund ist leicht einsehbar. Wir alle sind zahlreiche Male von minderwertigen Produkten oder vom falschen Lächeln eines Verkäufers aufs Glatteis geführt worden, und wir alle haben uns im Nachhinein geärgert, weil wir uns zu einem Kauf haben überreden lassen. Somit leidet jeder Verkäufer heute unter den Sünden der Vergangenheit, und es ist in diesem Zusammenhang gleichgültig, ob er sie selbst begangen hat oder ob andere Verkäufer den Kunden zum Misstrauen erzogen haben.

Die passende Kleidung Wie schafft man es, möglichst rasch und schnell Vertrauen aufzubauen? In der Verkaufsliteratur gibt es den schönen Lehrsatz: „Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!“ Dieses Motto besagt, dass Sie alles unternehmen sollten, um einen guten ersten Eindruck auf den Kunden zu machen. Also ist Ihr äußeres Erscheinungsbild von wirklicher Bedeutung. Achten Sie peinlich auf Sauberkeit, seien Sie gepflegt, verzichten Sie jedoch beispielsweise auf aufdringliche Duftwässerchen. Auch Ihre Kleidung wird einen bestimmten Eindruck hinterlassen, den Sie später nicht oder nur sehr

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schwer korrigieren können. Mit der Wahl Ihrer Kleidung bringen Sie bereits Ihren Geschmack zum Ausdruck und verraten viel über Ihr persönliches ästhetisches Empfinden. Tatsächlich gibt es bereits eine ganze Industrie um den Punkt „richtige“ Kleidung. „Dress for Success“ hieß einer der großen Bestseller der Achtzigerjahre. Darin wurde detailliert aufgelistet, wie „man“ oder „frau“ in der Business-World gekleidet sein sollte. Aber die Mode wechselt, Geschmäcker sind verschieden, und die Zeiten ändern sich. Arbeiten Sie also an Ihrer Kleidung und Ihrer Frisur, Sie können sich nicht vorstellen, mit wie vielen Vorurteilen Menschen (also auch Kunden) behaftet sein können. Tragen Sie die falsche Kleidung, vermitteln Sie ein falsches Image, und es ist auch das Image, das im Verkauf erfolgreich macht. Es gibt einige wenige Ausnahmen, in denen eine ausgefallene Kleidung erlaubt ist: Wenn Sie beispielsweise ein entsprechendes Zielpublikum bedienen, das eben diese Kleidung liebt, oder Ihr Produkt eine solche Kleidung zulässt oder sogar opportun erscheinen lässt. Wenn Sie also Tätowierungen verkaufen, ist es in Ordnung, selbst gut sichtbar und auffallend tätowiert zu sein. Wenn Sie mit der Künstlerbranche zu tun haben und Musikinstrumente verkaufen, dürfen Sie getrost ein wenig „verrückt“ gekleidet sein. Ansonsten liegen Sie richtig, wenn Sie einem eher konservativen Touch huldigen und gut gekleidet sind. Stellen Sie sich auf das Zielpublikum in punkto Kleidung etwas genauer ein. Ich kannte einen höchst erfolgreichen Lebensversicherungsverkäufer, der in Bayern tätig war. Er kam zu seinen Kunden nur in bayerischer Tracht – mit Gamshut, grüner Lodenjacke und sogar dem entsprechenden Schuhwerk! Allein mit der Kleidung wurde bereits eine Verbindung hergestellt. Da er zudem noch bayerischen Dialekt sprach, bekam dieser Verkäufer überall seine Aufmerksamkeit. Es gibt eine „Verkaufstechnologie“, die davon ausgeht, dass allein die Wahl der richtigen Schuhe über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Das ist natürlich Unsinn, aber achten Sie trotzdem auf Ihre Schuhe! Sie sollten sauber und die Absätze nicht abgetreten sein. Ich spreche dieses Detail deshalb an, weil Verkäufer oft auf die

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Schuhe geringeren Wert legen, der Kunde aber auch diese Details wahrnimmt. Fassen wir zusammen: 1. Kleiden Sie sich gut. 2. Kleiden Sie sich, wie sich Ihre Zielgruppe kleidet, und lernen Sie den Geschmack Ihrer Zielgruppe verstehen. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer erarbeitet sich auch mit Kleidung ein Image, das ihm vorauseilt.

Das adäquate Verhalten Neben der passenden Kleidung entscheidet das richtige Verhalten über den Erfolg. Es gibt den zu laschen und den zu festen Händedruck. Ein eher etwas fester, aber nicht zu starker Händedruck ist korrekt, wobei Sie den Kunden anblicken, ihn anlächeln und versuchen, etwas Positives an ihm zu entdecken. Das heißt, konzentrieren Sie sich nicht darauf, ob dieser Kunden Sie mag oder nicht – Sie mögen ihn, das ist ungleich wichtiger! Wenn sie sorgfältig recherchiert haben und wissen, wie er „tickt“, fällt es Ihnen leichter, etwas an ihm zu mögen.

Der erste Satz Zum ersten Eindruck gehört auch der erste Satz, den Sie an den Kunden richten. Sie sollten sich also nicht kopfüber in das Verkaufsgespräch stürzen, sondern zunächst eine positive Bemerkung machen, die wichtig für die „Chemie“ ist. Hierbei kann es sich um eine Aussage handeln, die aus dem Stegreif und der Situation heraus getroffen wird, wie etwa ein Statement, das den Raum oder den Kunden betrifft. Schauen Sie sich um. Bemühen Sie sich, etwas zu finden, was Ihnen positiv auffällt, und machen Sie eine positive Bemerkung darüber. Verlieren Sie sich jedoch keinesfalls in SmallTalk, es sei denn, der Kunde hat das Bedürfnis, zunächst „warm zu

Schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis

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werden“ und über einige Belanglosigkeiten zu plaudern, was nicht so häufig ist. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben wirklich gemacht haben und wissen, was den Kunden brennend interessiert oder was er wirklich mag, können Sie vorsichtig auf dieses Thema zu sprechen kommen. Wenn Sie zum Beispiel an der Wand einen eingerahmten Tennisschläger und ein handsigniertes Foto von Steffi Graf sehen, kommen Sie ganz natürlich zunächst auf die Schönheiten des Tennissports zu sprechen. All diese scheinbaren Kleinigkeiten sind von Bedeutung, ebenso wie der Umstand, nur dann Kaffee zu akzeptieren, wenn auch der Gastgeber/Kunde eine Tasse nimmt. Im Orient findet ohne solche Rituale überhaupt kein Verkaufsgespräch statt. Richten Sie sich also mit Ihren „Wünschen“ nach dem Kunden, setzen Sie sich auf einen Platz, der Ihnen angeboten wird, und zeigen Sie Respekt, aber machen Sie sich nicht klein. Wenn Sie sich Ihren Platz aussuchen sollen, nehmen Sie nicht das Tischende, dies ist der Platz des Chefs. Sind Sie Rechtshänder, so setzen Sie sich rechts im 90-Grad-Winkel neben Ihren Kunden. Als Linkshänder umgekehrt. So stellen Sie sicher, dass Ihre Schreibhand keine „Barriere“ zum Kunden aufbaut. Zum Anfang gehört es auch, den richtigen „Aufhänger“ zu wählen, sprich eine Aussage, die man benutzt, um das Verkaufsgespräch einzuläuten. Manchmal wird der Kunde selbst einen „Aufhänger“ in den Raum stellen, mitunter aber liegt es an Ihnen, aus der Situation heraus, aus der Sicht des Kunden oder mit einem Statement, das Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot betrifft, den Satz zu wählen, der einen positiven Beginn markiert. Überlegen Sie sich vorher einen „Aufhänger“, der aktuell, interessant oder motivierend ist. Der „Aufhänger“ sollte fließend in die Bedarfsanalyse überleiten. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer nutzt sein Image und seine Persönlichkeit, um einen guten ersten Eindruck zu erreichen.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

8.2 Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht Die wichtigste Frage der Welt lautet: Wann kaufen Kunden? In der Theorie ist diese Frage sehr leicht zu beantworten: Ihr Kunde kauft zu dem Zeitpunkt, an dem sein Bedarf und Ihr Angebot zusammenpassen und im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Das heißt, der Kunde muss sich seines Bedarfs bewusst sein, und er muss erkennen, dass Ihr Angebot genau diesen Bedarf deckt, ihm also einen Nutzen bringt. In der Studie von Infoteam wird herausgestellt, dass die Kunden sich und ihre Bedürfnisse im Angebot wiederfinden möchten. Der versprochene Nutzen für den Kunden muss auch tatsächlich realisiert werden. Dies ist leider nur zu einem geringen Prozentsatz der Fall, zählt aber für den Kunden wesentlich mehr als der Preis als Kaufargument. Also gewinnen Sie schon einen großen Vorsprung, wenn Sie in der Bedarfsanalyse genau zuhören und diese gewonnenen Informationen auch bei der Präsentation bzw. dem Angebot individualisiert auf den Kunden mitnehmen. Um dies zu erlernen, bedarf es guter sozialer Kompetenzen. Eine etwas sachlichere Studie für den Einzelhandel ergab, dass sich Verkaufen in Zukunft vor allem um drei Bereiche ranken wird. Kunden kaufen, wenn:

• • •

der Preis stimmt, Bequemlichkeit gegeben ist und die emotionale Komponente stimmt.

Frühere Kaufmotive wie Sicherheit, Prestige, die Demonstration zu einer bestimmten Gruppenzugehörigkeit aufgrund des Erwerbs eines speziellen Produktes oder einfach das Interesse an etwas „Neuem“ sind demgegenüber ein wenig in den Hintergrund getreten, obwohl diese Motive natürlich nach wie vor existieren. Trotzdem helfen Ihnen diese allgemeinen Aussagen wenig, denn Sie müssen das individuelle Kaufmotiv kennen. Sie müssen herausfinden, was diesen konkreten Kunden, der vor Ihnen sitzt, bewegt und motiviert. Was ist für ihn von Bedeutung? Worauf kommt es ihm wirklich an? Welche schwierige Situation hat er vielleicht zu lösen? Sie brauchen eine ganze Portion Einfühlungsvermögen, um den Kunden wirklich zu verstehen. Dazu müssen Sie Fragen stellen und Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht

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aktiv zuzuhören! Denn der Kunde wird Ihnen alles sagen, Sie müssen nur richtig fragen und zuhören. Denken Sie daran, dass Ihr Kunde mindestens 80 Prozent der gemeinsamen Gesprächszeit reden soll. Er darf alles sagen, Sie unterbrechen ihn nicht! Er kann von seiner gegenwärtigen Situation erzählen, seinen Motiven natürlich, aber auch von seinen Problemen. Wann erzählt eine Person einer anderen Person alles? Nur wenn sie Vertrauen hat. Es gibt Menschen, denen wird alles erzählt. Das hat vor allem mit der Fähigkeit der Empathie, des aktiven Zuhörens sowie der Vertrauenswürdigkeit – also der Ethik dieser Person – zu tun. Setzen Sie diese Fähigkeiten als Verkäufer um, und Sie werden von Ihren Kunden Vertrauen und somit Informationen bekommen. Bei einer Studie der Sales Process Consulting über das Verkäuferverhalten kam heraus, dass sich 52 Prozent aller Kunden aus den verschiedensten Branchen ärgern, weil Verkäufer nicht richtig zuhören und in der Folge auch ihre Wünsche nicht richtig verstehen!7 Dies heißt für Sie, dass Sie besser als 52 Prozent aller Verkäufer sein können, allein indem Sie intensiv und aktiv und höchst interessiert zuhören! Die Fähigkeit, genau zuzuhören, wird leider weder in der Schule noch auf der Universität gelehrt. Im Gegenteil! Hier wird man in der Regel dazu gezwungen, den mehr oder weniger langweiligen Vorträgen introvertierter Professoren, die oft noch mit monotoner Stimme sprechen, zuzuhören. Ausnahmen bestätigen die Regel. Ob man interessiert ist oder nicht: Man braucht den „Schein“, um schlussendlich vor der Prüfung demonstrieren zu können, dass man an einem Seminar teilgenommen hat. Nun, bei Ihrem Kunden können Sie dies mit Sicherheit nicht. Er beansprucht Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Selbst begeisterte Verkäufer tun sich manchmal schwer damit, Ihren Kunden ausreden zu lassen. Sie unterbrechen ihn häufig, was zur Folge hat, dass der Kunde früher oder später verstimmt wird. Solche Verkäufer benutzen in der Folge nicht das richtige Motiv und nicht die richtige Argumentation, sondern sie reden den Kunden mit den vielen Nut7 Harvard Business Manager (April 2009).

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

zenargumenten ihres Produktes tot, ohne den wirklich individuellen Nutzen für genau diesen Kunden herauszufiltern. Hören Sie also genau zu, es ist Ihre erste Pflicht und Ihr stärkstes Mittel. Außerdem sollten Sie zu verstehen geben, dass Sie Ihren Kunden wirklich verstanden haben. In der Kommunikation zwischen Menschen möchte eine Person erst einmal verstanden, und zwar wirklich verstanden, werden, bevor sie bereit ist zuzuhören. Gehen Sie nur einmal von Ihrem eigenen Privatleben aus. Wenn Ihre Frau oder Ihr Mann Ihnen etwas erzählt, möchte er/sie ausreden und erwartet, dass Sie ihn/sie verstehen und das auch zeigen. Erst dann wird er/sie auch Ihnen zuhören können. Sehr gut zu beobachten ist das bei Konfliktgesprächen. Also nutzen Sie Ihre Sozialkompetenzen, und verstehen Sie wirklich. Wirkliches Verstehen hat nichts damit zu tun, gleicher Meinung zu sein. Es hat mit Wertschätzung der Meinung meines Gesprächspartners zu tun. Gehen Sie auf diese Weise vor, vermeiden Sie Missverständnisse, die schlussendlich mit einem Nichtverkauf enden. Holen Sie sich also im Rahmen einer Bedarfsanalyse Informationen für Ihre spätere Präsentation. Erfassen Sie vollständig den Bedarf oder die Aufgabenstellung oder das Problem, das der Kunde lösen möchte. Lernen Sie die objektiven und die subjektiven Entscheidungskriterien kennen, und unterscheiden Sie, welche für den Kunden wichtig sind. Ihre Chancen für den späteren Abschluss erhöhen sich immens, wenn Sie in dieser Phase alles richtig machen. Wenn Sie sich vorstellen, dass 54 Prozent der Einkäufer den Verkäufern empfehlen, mehr auf die individuellen Bedürfnisse der Einkäufer einzugehen, so ist nachvollziehbar, dass dies die wichtigste Phase im gesamten Verkaufsprozess ist. Ausgezeichnetes Anschauungsmaterial für die Bedarfsanalyse finden Sie in der Finanzdienstleistungsbranche. Im Bereich der Banken, denen Bausparkassen angegliedert sind, spielt sich beispielsweise folgende Verkaufsstrategie jedes Jahr ab: Die Bankangestellten werden angehalten, pro Woche eine bestimmte Anzahl von Bausparverträgen zu verkaufen. In der Folge sprechen die Bankangestellten, die am Schalter tätig sind, fleißig und unaufhörlich Kunden auf eben diese Bausparverträge an. Es gibt also ein Produkt, das in möglichst großer Zahl verkauft werden soll. Die Ergebnisse sind im Allgemeinen bescheiden. Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht

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Im Rahmen der sogenannten „freien“ Finanzdienstleistungsbetriebe, die nicht fest mit einer bestimmten Bank, Bausparkasse oder Versicherungsgesellschaft verbunden sind, wird dagegen eine gänzlich andere Vorgehensweise kultiviert. Hier wird zunächst eine Analyse erstellt, die dem Berater verrät, wo der Kunde steht. Danach fragt man ihn nach seinen finanziellen Zielen, seinen Lebenszielen, seinen beruflichen Zielen und Besitzzielen. Nun verfügt der Verkäufer/Berater über ein hervorragendes Instrumentarium, um „gezielt“ anzusetzen. Da der exakte Bedarf analysiert wurde, kann man dem Kunden nun in aller Ruhe genau das verkaufen, was der Kunde wünscht: Eine Berufsunfähigkeitsversicherung, falls er in dieser Beziehung Bedenken hat, eine Lebensversicherung, wenn er verheiratet ist und sein Hauptaugenmerk auf der Sicherheit seiner Kinder liegt, einen Bausparvertrag, falls er später bauen möchte, einen guten Investmentfonds, wenn dem Kunden an einer hohen Rendite gelegen ist, oder sogar ein ganzes Haus, falls eben das sein momentaner Bedarf ist. Da es fast niemanden gibt, der nicht in punkto Geld einen Bedarf hat, sind die Abschlüsse natürlich hoch. Die Banken dagegen, die nur über eine kleine Produktpalette verfügen oder sogar nur Bausparverträge verkaufen wollen, befinden sich im Nachteil. Der Grund: Banken stellen oft keine Bedarfsanalyse an, sie denken nicht vom Kunden her und versuchen, produktorientiert zu verkaufen, statt kundenorientiert. Natürlich sind für die gekonnte Bedarfsanalyse Fragen wichtig, wie schon ausgeführt. Über die Frage erhalte ich viele Informationen und muss nicht interpretieren. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer lassen sich in der Bedarfserhebung Zeit, um wirklich zu verstehen und spiegeln Ihr Verständnis vom Kundenbedürfnis zum Kunden zurück.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Die Frage

holt Meinungen und Informationen ein und lässt Motive erkennen. Deshalb vorher fragen.

ò Die Information

ist die notwendige Vorgabe für die genaue Justierung des Arguments. Deshalb gut zuhören und nicht interpretieren.

ò Das Argument/ der individuelle Nutzen

ist erst der überzeugende Beweis für die Richtigkeit einer später zu fällenden Entscheidung. Deshalb erst argumentieren, wenn Ihnen die Überzeugungskraft eines Arguments bekannt ist.

Abbildung 2: Die Unterschiede zwischen Frage, Information und Argument

Nur durch Fragen erhalten Sie weitergehende Informationen, die Ihnen helfen, den jeweiligen individuellen Kundennutzen herauszuarbeiten. Wenn Sie in den luftleeren Raum argumentieren, wissen Sie nicht, ob Ihre Argumente überhaupt von Bedeutung sind, vielleicht sind sie überflüssig, treffen den Kern nicht und sind unerheblich! In meinen Seminaren erlebe ich oft, dass Verkäufer zu wenig fragen. Sie interpretieren, dass sie den Kunden richtig verstanden haben, und das führt häufig in die Sackgasse. An sich selbst kann man beobachten, dass es viel schwerer ist, eine offene, mit „W“ beginnende Frage zu stellen, als eine geschlossene Frage, die nur mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden kann. Es gehört auch ein bisschen Mut dazu, diese offenen Fragen zu stellen. Aber trauen Sie sich, es passiert gar nichts. Das aber führt uns zum Thema, welche Fragetechniken überhaupt existieren.

Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht

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8.3 So viele Fragen Informationsfrage Die wichtigste Frageart für Sie ist die sogenannte Informationsfrage. Sie holen also sehr einfach eine Information ein. Grundsätzlich ist es effektiver, eine „offene Frage“ zu verwenden. Eine „offene Frage“ beginnt mit einem Fragewort und fördert wesentlich mehr Kundeninformationen zutage. „Wie können wir das Problem gemeinsam lösen?“ wäre ein Beispiel für eine offene Frage. Alles ist „offen“, jede Antwort ist möglich.

• • • • •

„Wann können wir ...?“ „Auf welche Weise wäre es möglich, ...?“ „Was würde grundsätzlich das Unternehmen voranbringen?“ „Was entspräche Ihrer Idealvorstellung?“ „Was suchen Sie wirklich?“

Alle W-Fragen (= Was? Wann? Wie viel? Wie? Woher? und so weiter) sind offene Fragen. Die offene Frage lässt dem Gesprächspartner den größtmöglichen Spielraum, braucht allerdings ein bisschen Übung. Die offene Frage besitzt den Vorteil, dass sie den Gesprächpartner in keiner Weise einschränkt. Sie suchen grundlegende Informationen. Der Kunde kann seine Aufmerksamkeit frei herumschweifen lassen, und Sie erhalten wesentlich mehr Informationen, sodass schlussendlich der Verkauf stattfindet. Die geschlossene Frage dagegen nimmt den Kunden sozusagen wirklich in die Verantwortung, er muss sich entscheiden. Aus diesem Grund wird die geschlossene Frage erst später im Verkaufsgespräch eingesetzt. Beispiele für geschlossene Fragen sind:

• • 98

„Haben Sie heute Zeit für mich? „Planen Sie eine Veränderung?“ Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Die geschlossene Frage beginnt mit einem Zeitwort (Verb) oder Hilfszeitwort (= haben, sein). Üblicherweise gibt es nur die Antworten „Ja“ oder „Nein“. Mit der geschlossenen Frage kontrollieren Sie den Kunden stärker, Sie zwingen ihn, eine Entscheidung zu treffen, er wird intensiver geführt. Trotzdem gestatten Sie ihm natürlich eine Wahlfreiheit: Er kann „Nein“ sagen. Aber die Kontrolle ist dennoch intensiver. Ein Top-Verkäufer stellt anfänglich offene Fragen, die dem Kunden erlauben, wirklich seine Wünsche, Probleme, Bedürfnisse usw. auszubreiten. Die offenen Fragen sind im Allgemeinen großzügiger. Die geschlossenen Fragen zwingen den Kunden dagegen, zwischen „Ja“ und „Nein“ zu wählen. Geschlossene Fragen sind deshalb besonders am Schluss eines Verkaufsgesprächs angebracht, da sie stärker führen. Abgesehen von diesen Informationsfragen gibt es die Möglichkeit, taktische Fragen zu stellen. Als Verkäufer sollten Sie folgende Fragetechniken kennen:

Alternativfrage Die Alternativfrage haben Sie bereits kennen gelernt. Hierbei lassen Sie dem Kunden nur die Wahl, sich für zwei Möglichkeiten, die jedoch beide positiv für Sie sind, zu entscheiden:

• • •

„Gefällt Ihnen der grüne Rock besser oder der rote?“

•

„Wünschen Sie das neue Produkt sofort, oder reicht es, wenn wir es in zwei Wochen schicken?“

„Passt es Ihnen besser um 18.00 Uhr oder um 20 Uhr?“ „Würden Sie sich im Falle eines Falles für diese Lösung entscheiden oder eher für jene?“

Die Alternativfrage gehört im Allgemeinen in die Abschlussphase des Verkaufs – vom Telefontermin abgesehen. Sie erwarten im Gegensatz zur geschlossenen Frage kein „Nein“ oder „Ja“, sondern eine Entscheidung zwischen zwei Wahlmöglichkeiten, zwischen „so“ oder „so“. Sie zwingt zu einem positiven Entschluss. So viele Fragen

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Interessant ist, dass meist die zweite Möglichkeit (nach dem oder) als Antwort gewählt wird. Bedienen Sie sich dieses Umstandes und üben Sie, das, was Sie gerne möchten, an das Ende zu stellen. Die Alternativfrage ist ein fabelhaftes Stückchen Verkaufstechnik und sollte an der richtigen Stelle unbedingt eingesetzt werden.

Suggestivfrage Die direkte Suggestivfrage dagegen manipuliert in gewissen Grad und ist sicher dann nicht angebracht, wenn Sie es mit einem Gesprächspartner zu tun haben, der hochrational und verstandesbetont operiert. Er wird diese Frageart hassen. Suggestiv-Fragen werden gewöhnlich mit „doch“, „sicher“ oder „etwa“ eingeleitet. Beispiele sind:

•

„Sie sind doch sicherlich auch an der Senkung der Fixkosten interessiert?“

•

„Es wäre doch zweifellos begrüßenswert, wenn Sie durch dieses Produkt höhere Gewinne erwirtschaften könnten?“

•

„Haben wir hier etwa eine bessere Lösung?“

Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer gehen sparsam mit dieser Frageart um, sie ist zu manipulativ und primitiv. Top-Verkäufer verkaufen integer und nicht manipulativ.

Rhetorische Frage In der Nähe der direkten Suggestivfrage ist die rhetorische Frage angesiedelt. Es handelt sich hierbei um eine Frage, die sich selbst beantwortet. Sie wird also nur scheinbar gestellt, man erwartet in Wirklichkeit keine Antwort.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

• •

„Sind die Steuern zu hoch?“ „Wer kennt sich in dem Paragraphendschungel noch aus?“

Wenn Sie eine rhetorische Frage stellen, beziehen Sie den Gesprächspartner mit ein. Ihr Gesprächspartner beantwortet Ihre rhetorische Frage im Stillen für sich selbst, muss sich aber nicht äußern. Auch Sie müssen sie nicht beantworten. Sie beantwortet sich – wie gesagt – von selbst. Ihre Argumentationsführung wird also zwingender, die rhetorische Frage zwingt zu einem logischen Schluss, dem man nicht entgehen kann. Die rhetorische Frage ist meines Erachtens wesentlich besser als die direkte Suggestivfrage, denn sie präsentiert eine leicht zu begreifende und nachzuvollziehende Logik, der man zustimmen kann. Trotzdem gilt: Tipps für Top-Verkäufer: Auch diese Frage wird von Top-Verkäufern nicht genutzt, da sie nichts mit wertorientiertem Verkauf zu tun hat.

Fangfrage Die Fangfrage dagegen ist wiederum zweifelhafter Natur. Die bekannteste Fangfrage lautet:

•

„Schlagen Sie Ihre Kinder immer noch?“

Gleichgültig, wie der Gesprächspartner diese Frage beantwortet, er gerät immer in Schwierigkeiten. Antwortet er „Ja“, hat er sich demaskiert und als Gewaltmensch bloßgestellt. Antwortet er „Nein“, bedeutet das, er hat sie früher geschlagen, war also früher gewalttätig. Mit der Fangfrage, die manchmal auch „indirekte Frage“ genannt wird – was freilich wenig aussagt –, führen Sie den Gesprächspartner aufs Glatteis. Sie impliziert eine Unterstellung. Durchschaut Ihr Gesprächspartner diese Art der Frage, reagiert er mit Vertrau-

So viele Fragen

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ensentzug – und Sie verlieren. Es handelt sich um eine heimtückische und abwertende Frage. Wenn Sie die Bedeutung des Epsilonfaktors im Verkauf erkannt haben, dann wissen Sie, dass Sie auf diese Frageart am besten ganz verzichten sollten.

Bestätigungsfrage Beispiele:

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„Meinen Sie damit, dass Sie sich für Lösung B entschieden haben?“

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„Habe ich Sie richtig verstanden, dass B der bessere Weg wäre?“

•

„Darf ich das so sehen, dass Sie B den Vorzug geben?“

Hiermit rückversichern Sie sich gewissermaßen. Sie stellen sicher, dass Sie den Kunden wirklich verstanden haben. Informationen sind zuvor ausgetauscht worden, jetzt geht es darum, dies sicherzustellen, und damit fühlt sich auch der Kunde wohl und bekommt Vertrauen. Die Bestätigungsfrage geht auf den Kunden ein, stellt sicher, dass Sie keine voreiligen Schlüsse gezogen haben und dass die Ansicht des Kunden respektiert wird. Sie lässt sich während des gesamten Verkaufs gut einsetzen.

Stimulierungsfrage Die Stimulierungsfrage lobt den Gesprächspartner oder Kunden auf eine indirekte Art und Weise:

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„Wie beurteilen Sie als langjähriger Fachmann dieses Problemfeld?“

•

„Wenn Sie Ihre gesamte Erfahrung einfließen lassen – wie würden Sie urteilen?“

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

•

„Wenn Sie Ihr Fingerspitzengefühl (alternativ: Bauchgefühl) benutzen – wie würden Sie das einordnen?“

Der Haken bei der Stimulierungsfrage besteht darin, dass man das implizierte indirekte Kompliment auch überziehen kann. Komplimente und Streicheleinheiten sind immer vorteilhaft, wir alle leiden unter mangelhafter Bestätigung. Es gibt kaum jemanden, der glaubt, seine Leistungen würden wirklich in dem Ausmaß gewürdigt, wie es ihm „im Grunde genommen“ zustünde, Sie und mich eingeschlossen. Die Stimulierungsfrage behebt diesen Mangel, sie versorgt den Kunden mit Anerkennung, aber sie darf nicht aufgesetzt wirken oder überzogen sein, etwa nach dem Motto: „Wie kommt es, dass Sie so schön und klug sind und dabei auch noch so bescheiden?“ Die Stimulierungsfrage ist eigentlich nichts anderes als ein geschickt verpacktes Kompliment. Gekonnt eingesetzt, hält sie das Gespräch in Gang, lässt den Kunden wachsen und bezeugt Respekt vor seinen Leistungen und seiner Urteilskraft. Daran ist nichts falsch, solange sie ehrlich und integer gestellt wird. Nur wenn Sie es wirklich so meinen, wie Sie es sagen, ist diese Frage positiv. Meiner Ansicht nach ist die Stimulierungsfrage erlaubt und sogar höchst notwendig, sofern Sie tatsächlich an Ihr Kompliment glauben. Wenn Sie sie nur benutzen, um dem Kunden ein unehrliches Kompliment zu machen, wird er es merken und höchst misstrauisch werden. Setzen Sie diese Frage also dosiert ein und achten Sie darauf, dass Sie Ihr indirektes Lob tatsächlich meinen.

Ja-Frage Die Ja-Frage könnte man als eine hochspezialisierte Form der Suggestivfrage bezeichnen, aber in der gängigen Literatur wird sie als eigenständige Frage aufgeführt. Beispiel:

•

„Wollen Sie mehr verdienen, ohne mehr leisten zu müssen?“

Sie erkennen auf einen Blick, dass der Kunde nur „Ja“ sagen kann. Grammatikalisch ist die Frage folgendermaßen aufgebaut:

So viele Fragen

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Sie enthält zwei Vorteile oder Merkmale, das schwächere Merkmal wird von einem stärkeren überdeckt, wobei nur ein „Ja“ möglich ist. In unserem Beispiel ist der Halbsatz „Wollen Sie mehr verdienen ...“ der stärkere Vorteil. „... ohne mehr leisten zu müssen?“: Der zweite Halbsatz bietet einen zweiten, aber schwächeren Vorteil, der von dem ersten überdeckt wird. Kaum jemand wird darauf nicht mit „Ja“ antworten. Man muss hinzufügen, dass eine „JaFrage“ zumeist nur zwei Vorteile enthält. Manchmal genügt auch ein einziger Vorteil, um ein „Ja“ bei dem Kunden zu provozieren: „Wollen Sie mehr verdienen?“ Mehrere „Ja-Fragen“ aneinandergereiht ergeben eine sogenannte „Ja-Fragen-Straße.“ Der Kunde wird also auf „Ja-Antworten“ eingestimmt, was leichter zu einem Abschluss führt, da er zu diesem Zeitpunkt ebenfalls „Ja“ sagen und unterschreiben muss. Leider funktioniert diese Art von „Psychologie“ nur sehr bedingt, denn im Verkauf geht es immer um den Nutzen für den Kunden: Ihr Produkt muss einen wirklichen Nutzen/Vorteil bieten. Alle künstlich hingezauberten „Ja-Straßen“ werden diese Erkenntnis nicht ersetzen können. Der Kunde muss wirklich fühlen und spüren, dass bei Ihnen Ehrlichkeit, Integrität und Anstand höher angesiedelt sind als alles andere. Die Ja-Frage besitzt einen bedingten Nutzen, wenn Sie einen Kunden haben, der pausenlos mit „Nein“ reagiert. Wenn Sie ihn aus einer bestimmten Geisteshaltung herauslocken, wenn Sie Übereinstimmungen schaffen wollen, die vorher nicht existierten, wenn Sie einen konstruktiven Dialog erreichen wollen, dann ist diese Technik angebracht. Diese Methode sollte nur höchst sparsam eingesetzt werden, denn sie hat eine manipulative Ausrichtung, die durchschaut werden kann. Der Kunde wird seine Ablehnung kundtun. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer braucht dies nicht, er setzt auf seine Persönlichkeit, die sich durch soziale Kompetenzen auszeichnet.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Wortlose Frage Die sogenannte wortlose Frage wird eingesetzt, während der andere pausenlos spricht. Sie ist angebracht, wenn Sie es mit einer Person zu tun haben, die ohne Punkt und Komma wie ein Wasserfall redet und offenbar nicht zum Ende kommt. Ihr Kennzeichen ist der bezeichnende, „fragende“ Blick. Manchmal wird auch eine gezielte Frage gestellt. Die wortlose Frage hat die Unterbrechung des Redeflusses zum Ziel. Wenn ein Kunde sich in tausend Themen verliert, kann es sinnvoll sein, ihn mit einer gezielten Frage oder einem erstaunten Blick wieder zum eigentlichen Thema zurückzuführen. Die wortlose Frage kommt selten zum Einsatz und ist im Allgemeinen nicht angebracht; denn wenn Sie Ihren Kunden unterbrechen, schaffen Sie gewöhnlich eine (kleine oder größere) Missstimmung, die sich nachteilig auf den Verkauf auswirken kann. Also nur im allergrößten „Notfall“ einsetzen!

8.4 Geschickt fragen Wichtig für Sie ist, diese Fragen zu bewerten, sie auszuwerten, sie auf ihren echten Nutzen hin zu analysieren und genau zu wissen, wann man sie einsetzt und wann man am besten die Finger von ihnen lässt. Die manipulativen Fragen (Suggestivfrage, Fangfrage) sind meiner Ansicht nach unseriös und stehen in Widerspruch zu einer ehrlichen Verkaufsmethode. Fassen wir zusammen:

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Vergessen Sie die direkte Suggestivfrage und die Fangfrage. Versuchen Sie, während der Bedarfserhebung in erster Linie offene Fragen zu stellen. Ich erlebe es immer wieder in meinen Verkaufstrainings, wie sich Verkäufer hier sehr schwer tun und eher dazu neigen, geschlossene Fragen zu stellen. Damit kitzeln Sie aber nicht den wirklichen Bedarf des Kunden heraus. Woher weiß ich wirklich, ob der Kunde auch verbindlich hinter seinem „Ja“ auf eine geschlossene Frage steht? Geschickt fragen

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Ein Tipp aus der Praxis: Sagen Sie sich das „W“ für die WFragen im Stillen vor, und es wird etwas leichter. Eines Tages werden Sie genug Übung besitzen, und es kommt automatisch. Empfehlen kann ich hingegen die Alternativfrage und die Stimulierungsfrage. Diese beiden Frageformen sollten Sie wirklich kennen und können. Weiter ist es nur vorteilhaft, wenn Sie die Macht der rhetorischen Frage kennen sowie die Bestätigungsfrage und die Ja-Frage (sowie die Ja-Fragen-Straße) gekonnt einsetzen können. Die wortlose Frage wiederum ist von geringerer Bedeutung, und ich würde mir darüber nicht den Kopf zerbrechen, wann ich sie einsetzen kann und wann nicht; ich benutze diese Frage inzwischen automatisch im Gespräch. Suchen Sie sich auch die Fragen aus, die zu Ihrer Persönlichkeit passen. Sonst wirken sie aufgesetzt, was der Kunde bald durchschaut. Es ist sinnvoll, vor dem Verkaufsgespräch einige Fragen zu formulieren, aber denken Sie nicht beim Kunden über die verschiedenen Frageformen nach, weil Sie ansonsten vom Kunden abgelenkt werden, dem Sie zuhören, zuhören und zuhören sollten und den Sie beobachten müssen. Wichtig ist auch die richtige Wortwahl. Hierbei gilt es vor allem, Negativvokabeln zu vermeiden, denn dies senkt die Stimmung. Die Stimulierungsfrage hingegen hebt das Emotionsniveau des Kunden.

Hilfreich ist folgendes Vorgehen: Formulieren Sie für sich selbst für die folgenden Fragearten fünf bis zehn Beispiele:

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W-Frage zur Informationsgewinnung, Alternativfrage, Stimulierungsfrage, Bestätigungsfrage, Ja-Frage, rhetorische Frage,

bis Sie sich sicher fühlen und das Prinzip anwenden können.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Anschließend nehmen Sie Ihr Produkt hinzu, das Sie verkaufen wollen und formulieren um dieses Produkt herum je zwei Beispiele dieser sechs Frageformen. Nun sind diese Fragearten für Ihre Verkaufspraxis relevant und sinnvoll. Schneidern Sie also diese Fragen vorher auf Ihr Produkt zu. Es ist eine interessante Übung, einige Fragen in diesem Sinn vorzuformulieren. Setzen Sie diese vorformulierten Fragen im Gespräch passend ein. Doch sitzen Sie im Gespräch nicht verkrampft da. Sie befinden sich in einem Verkaufsgespräch und nicht in einer Prüfungssituation. Ihr wertorientierter Charakter und Ihre Persönlichkeit sind wichtiger als die Fragetechnik. Wichtig ist, welches Ziel Sie im Gespräch verfolgen, dementsprechend wird dann auch die Wortwahl sein. Die Wortwahl muss zu Ihrer Persönlichkeit passen. Denken Sie an ein authentisches Verhalten! Folgende Übersicht zeigt noch einmal auf einen Blick, welche Fragen wie eingesetzt werden sollten. Sie beziehen sich entweder auf den Bedarf, der ermittelt werden soll, oder auf das zu verkaufende Produkt. W-Frage

W-Frage/Bedarfserhebung

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Alternativfrage

Alternativfrage/Produkt

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Stimulierungsfrage

Stimulierungsfrage/Produkt

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Ja-Frage

Ja-Frage/Produkt

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Ja-Frage-Straße

Ja-Frage-Straße/Produkt

Beispiel 1, 2

Beispiel 1, 2

Bestätigungsfrage

Bestätigungsfrage/Produkt

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Rhetorische Frage

Rhetorische Frage/Produkt

Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10

Beispiel 1, 2

Geschickt fragen

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Diese Fragearten können Sie auch im täglichen Leben anwenden. Durch dieses „Training“ werden sie Ihnen gewissermaßen in „Fleisch und Blut“ übergehen. Üben Sie spielerisch, bombardieren Sie Ihren Partner/Ihre Partnerin einen Tag lang nur mit Stimulierungsfragen, und beobachten Sie die Wirkung, die Sie damit hervorrufen können. Missverstehen Sie mich aber bitte nicht! Diese Fragen sind hervorragend. Aber man muss sich die Zeit nehmen, um sie zu trainieren. Man muss üben, üben und nochmals üben. Fixieren Sie sich auch nicht auf sogenannte Macht-Wörter, die Sie angeblich nur verwenden dürfen, wenn Sie verkaufen wollen. Gute Verkäufer haben ihre Aufmerksamkeit nach außen gerichtet, nicht nach innen, um es wieder und wieder zu betonen. Nehmen Sie nur solche „Verkaufstechniken“ in Ihr Repertoire auf, die ein ethisches Verhalten implizieren. Sie wollen dem Kunden dienen und ihm einen echten Service vermitteln. Der Kunde muss mit Ihnen gewinnen: Der Gewinn des Kunden ist Ihr erstes und Ihr letztes Ziel. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer werden immer eine Win-Win-Situation mit dem Kunden herstellen, um eine langfristige Kundenbeziehung zu bekommen.

Der Sinn der Fragen Sicherlich kennen Sie den zutreffenden Satz: Wer fragt, der führt. Fragen verkürzen das Gespräch, demonstrieren Ihre Qualifikation und Ihr Interesse, sind Weichenstellungen, holen zwanghafte Sprecher zum eigentlichen Thema zurück und informieren Sie über die wahren Motive des Gesprächspartners. Wenn Sie Fragen stellen, so erübrigen sich Vermutungen und Unterstellungen. Sie sichern mit Fragen das eigene Terrain ab, denn sie verhindern auch, dass man sich später auf eine Argumentation einlässt, die fruchtlos ist. Fragen helfen, Konflikte zu vermeiden, leuchten Hintergründe aus, vermitteln Ihnen Verstehen und beweisen immer und immer wieder Ihr Interesse am Gesprächspartner. 108

Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Zudem helfen Fragen Ihnen auch, den tatsächlichen Bedarf zu finden und zu analysieren. Sie dürfen zu diesem Zeitpunkt des Verkaufsgesprächs nur die Erfassung des Bedarfs im Blick haben. Sie erfahren die subjektiven und objektiven Entscheidungskriterien Ihres Gesprächspartners: Wie urteilt er, was ist für ihn wichtig, was unwichtig hinsichtlich seiner Kaufentscheidung? Fragen (und die Antworten des Kunden) geben Ihnen die Richtung an, wie Sie diesen individuellen Kundenwunsch erfüllen müssen. Wenn Sie am tatsächlichen Bedarf vorbeireden, können Sie gleich zu Hause bleiben. Sie verkaufen in diesem Fall nicht, sondern führen Selbstgespräche. Nutzen Sie also all diese Fragetechniken, um den wirklichen Bedarf zu analysieren, und begehen Sie nicht den Anfängerfehler, zu früh mit dem Fragenstellen aufzuhören, Sie können es sich als Verkäufer nicht leisten, ein paar Jahrzehnte zu warten, bis Sie einen Bedarf geweckt haben. Der Kunde muss hier und jetzt, an Ort und Stelle, den Bedarf fühlen und spüren. Das ist jedoch in 99 Prozent der Fälle nur möglich, wenn Sie ihn nach seinem Bedarf fragen. Wie ermittelt man nun am besten den Bedarf? Checklisten sind als Vorbereitungsinstrument sinnvoll. Sie dürfen aber nicht so eingesetzt werden, dass Sie womöglich noch das Blatt in der Hand halten und alle Fragen nacheinander „runterrasseln“. Der nun folgende Fragenkatalog stellt ein Raster dar, das für die Bedarfsermittlung sinnvoll ist. Anschließend wird Ihnen noch ein Beispiel für eine Bedarfsermittlung vorgestellt.

8.5 Ein Katalog von Fragen Es ist von Vorteil, wenn Sie vorher einen Fragenkatalog zusammenstellen, der die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse des künftigen Kunden analysiert. Wenn Sie mehrere Produkte oder Leistungen anzubieten haben, müssen Sie im Vorfeld einiges über den Kunden in Erfahrung bringen. Notieren Sie sich also Ihre wichtigsten Produkte (1, 2, 3, 4), die Sie haben, und formulieren Sie um sie herum entsprechende Fragen, Ein Katalog von Fragen

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mit deren Hilfe Sie herausfinden können, ob hier ein Bedarf gegeben sein könnte oder nicht. Notieren Sie möglichst umfassend:

• Welche Informationen benötige ich vom Kunden für den Verkauf folgender Produkte/Leistungen?

• Und

welche konkreten Fragen würden mir die benötigte Information geben?

Produkt/Leistung 1: ____________________________________________________ Information vom Kunden: _____________________________________________ ______________________________________________________________________ Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

Produkt/Leistung 2: ____________________________________________________ Information vom Kunden: _____________________________________________ ______________________________________________________________________ Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

Produkt/Leistung 3: ____________________________________________________ Information vom Kunden: _____________________________________________ ______________________________________________________________________ Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Produkt/Leistung 4: ____________________________________________________ Information vom Kunden: _____________________________________________ ______________________________________________________________________ Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

Sie erkennen sehr rasch, dass Sie damit dem Verkäufer überlegen sind, der sich eben nicht im Vorfeld überlegt, welche Fragen ihm verraten, welcher Bedarf tatsächlich gegeben ist. Haben Sie jedoch den Bedarf verstanden, dann brauchen Sie in der Folge nur noch diesen Bedarf zu erfüllen. Aber noch haben Sie kein Angebot unterbreitet, noch kein einziges Produkt vorgestellt. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer stellen offene Fragen, ohne die Ethik außer Acht zu lassen. Sie wollen den individuellen Kundenbedarf verstehen, um dem Kunden die individuelle Lösung anbieten können.

8.6 Den Bedarf erfragen – ein Beispiel Viele Unternehmen in der Finanzwelt fragen zunächst die grundsätzlichen Ansichten und Ziele in punkto Geld ab, bevor ein bestimmtes Finanzprodukt angeboten wird. Folgende Fragen werden in diesem Zusammenhang gestellt:

•

„Inwieweit nutzen Sie schon die Förderungsmaßnahmen des Staates?“

• • •

„Welche Steuersparmaßnahmen nutzen Sie bereits?“ „Wie sorgen Sie für Ihr Alter vor?“ „Welche Risiken sehen Sie bei sich, die Sie absichern wollen?“

Den Bedarf erfragen – ein Beispiel

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•

„Ist Ihnen daran gelegen, eine optimale Rendite für Ihr vorhandenes Barvermögen zu erzielen?“

•

„Ist es für Sie von Bedeutung, bei Berufsunfähigkeit durch Krankheit oder Unfall den Lebensstandard aufrechtzuerhalten?“

•

„Brauchen Sie regelmäßig Kapital für ein teures Hobby, für Ihr Auto, für Urlaubsreisen, und wollen Sie intelligent sparen?“

•

„Wollen Sie in den eigenen vier Wänden wohnen, bei einer tragbaren monatlichen Belastung?“

•

„Geht es Ihnen darum, vorhandene Vermögenswerte abzusichern?“

• •

„Wollen Sie etwas gegen die Inflation tun?“ „Wollen Sie bestehende Schulden möglichst schnell abbauen?“

Es gibt keinen Menschen, der sich nicht in einer speziellen finanziellen Situation befindet. Hat er kein Geld, muss er intelligent sparen. Hat er Geld, muss er sich absichern. Verfolgt er bestimmte Besitzwünsche, muss er ebenfalls etwas unternehmen. Verfügt er über eine Altersvorsorge, so weist diese inzwischen beträchtliche Lücken auf, denn die Gesetzliche Rentenversicherung wird immer unsicherer. Diese Fragen sind so konstruiert, dass der Verkäufer genau weiß, wo Bedarf ist und in welche Richtung er gehen muss. Er operiert im Einklang mit dem tatsächlichen Bedarf, mit den tatsächlichen Wünschen des Kunden. Je nach Antwort des Kunden kann er dem Kunden daraufhin einen Bausparvertrag verkaufen, eine Lebensversicherung, eine Ausbildungsversicherung, ein Haus oder ein Appartement, Gold oder andere Sachwerte, einen guten Investmentfonds oder was auch immer. Will ein Kunde seinen Besitz absichern, kann man ihm eine Hausratversicherung verkaufen, eine Kfz-Versicherung, eine Haftpflichtversicherung, eine Rechtsschutzversicherung und seine Immobilie absichern gegen Feuer und Sturmschaden – abhängig von der Weltgegend, in der sein Haus gelegen ist.

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Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Verkäufer der Finanzdienstleistungsbranche erstellen in der Folge eine „Computer-Finanz-Analyse“, mit deren Hilfe der „Bedarf“ sogar noch optisch dargestellt wird. Wunderschöne Computergrafiken führen nun in der Folge dem Kunden sehr plastisch vor Augen, was er im Falle eines Falles zahlen müsste, wenn er ... seine eigenen Wünsche erfüllt sehen will. Der Kunde erhält also sogar eine illustrierte Auswertung seiner finanziellen Situation, eine Computerexpertise. Der Kunde erkennt in der Folge sehr rasch, gut optisch aufbereitet, ob er noch Steuervorteile realisieren kann, wie er seine Finanzen geschickter arrangieren könnte und wie er seine Träume und Sehnsüchte realisieren kann. Die Expertise ist individuell auf seine persönliche Situation zugeschnitten. Praktisch alle Aspekte sind erfasst. Aber selbst bei einer späteren computerisierten, optisch gut aufbereiteten Finanzanalyse muss der Verkäufer zunächst genauestens zuhören können, denn er muss erkennen, wie die verschiedenen Bedürfnisse des Kunden gewichtet werden müssen. Sprich, was ist dem Kunden wirklich wichtig? Welcher Bedarf steht an erster Stelle? Welche Bedürfnisse rangieren auf den Rängen 9 oder 10? Die Wertigkeit der Ziele und Wünsche ist also von Bedeutung. Der geschickte Finanzdienstleister verfügt über viel Fingerspitzengefühl und merkt, ob er einen risikofreudigen oder vorsichtigen Kunden vor sich hat.

Den Bedarf erfragen – ein Beispiel

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Der Körper ist der Übersetzer der Seele ins Sichtbare. Christian Morgenstern, deutscher Dichter, 1871 bis 1914

9. Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl Wenn Sie bei Ihrem Kunden sitzen, müssen Sie nicht nur aufmerksam zuhören, sondern auch genau beobachten. Nur wenn Sie genau beobachten, erfahren Sie, wie der Kunde beispielsweise über eine Frage denkt, die Sie gestellt haben. Die Körpersprache ist unser nonverbales Kommunikationsmittel. Sie verrät Ihnen im Idealfall, was im Innern Ihres Gesprächspartners vor sich geht, wie er über ein Thema wirklich denkt und wie Sie am besten auf dieses Thema eingehen sollten. Bemerkenswert ist, dass der Mensch immer kommuniziert, auch wenn er nicht „spricht“; das heißt, allein aufgrund seiner Körpersprache bringt er seine Meinung zum Ausdruck. Anders gesagt, man kann nicht nicht kommunizieren, wie es Paul Watzlawick so treffend ausgedrückt hat. Jeder weiß beispielsweise, dass verschränkte Arme vor dem Oberkörper eine ablehnende Haltung signalisieren. Das Auge vermittelt uns Informationen über Mimik und Gestik. Aussagekräftig sind auch die Augenbewegungen und die Veränderung der Pupillen Ihres Gegenübers. Die Tonhöhe und Stimmfärbung sind ebenfalls Bestandteile dieser „nonverbalen“ Kommunikation, einer Kommunikation, die sich „neben“ der verbalen Kommunikation abspielt. Es gibt folgende wissenschaftliche Erkenntnisse: Pro Sekunde nehmen wir über die Augen 10 000 000 Bits (Bits = die kleinste mögliche Informationseinheit), über die Haut 1 000 000 Bits, über die Ohren 100 000 Bits, über den Geruch ebenfalls 100 000 Bits und über den Geschmack 1 000 Bits wahr. Die Augen sind somit unser größter Informationslieferant.

Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

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9.1 Körpersprache – aufgepasst! Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Körpersprache unterschiedlich interpretiert werden kann. Zum einen gibt es unterschiedliche theoretische Auffassungen im Hinblick auf die Körpersprache, und zum anderen muss man auch berücksichtigen, dass beispielsweise das Händeschütteln in anderen Kulturkreisen anders gesehen wird als bei uns. Schauen wir uns dies genauer an. In unseren Breiten ist das Händeschütteln üblich, in anderen Kulturkreisen wiederum nur auf die Kontakte zwischen Männern beschränkt. Es wird normalerweise mit der rechten Hand ausgeführt (Ausnahme: der Pfadfindergruß), die Hände umgreifen sich für einige Sekunden und bewegen sich kurz rhythmisch auf und ab. Manchmal übernimmt ein Händedruck auch alle Aufgaben. Als Vorläufer des Händedrucks oder des Händeschüttelns in grauen Vorzeiten gilt das Winken, das ursprünglich wohl dazu diente, dem Manne, dem man begegnete, zu zeigen, dass man unbewaffnet war oder nichts Böses im Schilde führte. Der Händedruck oder das Händeschütteln geriet also zu einer Geste der Freundlichkeit, es handelte sich um eine Friedensgeste. In unseren Breiten gilt ein kräftiger Händedruck als Zeichen von Kraft, Willensstärke und Selbstbewusstsein. Ein schwacher Händedruck wird dagegen als ein Zeichen von Schwäche, geringem Durchsetzungsvermögen und geringem Selbstbewusstsein gewertet. In asiatischen Ländern dagegen gilt ein starker Händedruck als ausgesprochen unhöflich. Wenn Sie einem Japaner etwas verkaufen wollen und schütteln ihm zu Beginn kräftig die Hand, müssen Sie sich darauf gefasst machen, gleich wieder nach Hause geschickt zu werden, denn Sie haben gerade eine unverzeihliche Todsünde begangen. In den USA ist das Händeschütteln kaum üblich, es wird toleriert, aber manchmal fast mit Erstaunen aufgenommen. In islamischen Ländern wäre es ein echter Fauxpas, einem Bekannten die linke Hand zur Begrüßung hinzustrecken. Die linke Hand gilt als unrein, weil man sie zur Reinigung des Körpers benutzt. Es kommt einer Beleidigung gleich, die Linke hinzustrecken. Auch das Kopfnicken, für uns eine eindeutig positive und bejahende Körperbewegung, wird in anderen Ländern unterschiedlich in116

Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

terpretiert: In Griechenland und Bulgarien bedeutet es eine Ablehnung. In Tirol bin ich nebenbei bemerkt persönlich in so manches Fettnäpfchen getreten, weil ich die Bedeutung des Wortes „Nein“ nicht kannte. In Tirol sagt man nicht „nein“, wenn man seine Ablehnung zum Ausdruck bringen will, sondern „vielleicht“. Dieses „Vielleicht“ aber bedeutet „Nein“. Also selbst die verbale Sprache kann irreführend sein. Körpersprache erfolgt meist spontan und unbewusst. Aus diesem Grunde ist es selbst für einen geübten Rhetoriker schwierig, Körpersprache bewusst und gezielt einzusetzen bzw. von seiner Körpersprache abzulenken. Die Erziehung spielt auch eine Rolle, wie wir unsere Körpersprache weiterentwickeln. Manche Menschen werden so erzogen, dass Sie sich stets selbst kontrollieren und keinerlei Gefühlsregungen zeigen. Brillen verändern ebenfalls den Eindruck und die Wirkung eines Menschen. Viele Menschen setzen deshalb ihre Brillen bewusst ein. Kleine runde Gläser, besonders wenn sie stark sind, vermitteln manchmal den Eindruck eines „stechenden Blickes“, obwohl der Besitzer der Brille vielleicht nur „Intellektualität“ damit zum Ausdruck bringen will, denn es gibt berühmte Figuren in der Geschichte, die genau solche Brillen trugen. Ein dunkler Rahmen soll nicht selten eine gewisse Seriosität und Gediegenheit suggerieren. Große randlose Brillen mögen gewählt werden, um einer Veränderung des Gesichts entgegenzuwirken. Bunte Brillen bringen Farbigkeit in das Gesicht und sollen modern und peppig wirken. Stars beispielsweise wollen gezielt Aufmerksamkeit erregen. Denken Sie nur an die Brillen von Victoria Beckham oder Elton John. Elton John soll, dem Gerücht zufolge, über 2 000 verschiedene Brillen verfügen. Nur wenn man all diese Grenzen und Einschränkungen anerkennt, ist es möglich, sich seriös dem Thema Körpersprache zu nähern, das dann allerdings mehr als aufregend sein kann. Selbst einfachste Beobachtungen beweisen, dass Körpersprache allgegenwärtig ist und manchmal nur „richtig“ interpretiert werden muss. Der Ausdruck „Mimik“ bezieht sich auf das Gesicht, insbeKörpersprache – aufgepasst!

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sondere die Augen- und Mundpartie. Je nachdem, wie sich die Mimik unseres Gesprächspartners darstellt, können wir Zustimmung oder Ablehnung (und weitere Botschaften) feststellen. Wer will schon ernsthaft etwas gegen das Kopfnicken oder das Kopfschütteln einwenden, von den bereits zitierten Ausnahmen abgesehen, während das Lächeln schon schwieriger zu deuten ist. Wir kennen das ehrliche Lächeln, das hinterhältige Lächeln, das nachsichtige Lächeln, das undurchsichtige Lächeln, das schadenfrohe Lächeln und viele Arten des Lächelns mehr. Wahre Freude, ungekünstelt und unverstellt, die sich in einem echten Lachen ausdrückt, nennt man heute unter Körpersprache-Experten Duchenne-Lächeln. Man identifiziert es, indem man sehr genau die Mundmuskeln und das gesamte Gesicht beobachtet: Die Mundwinkel werden nach oben gezogen, die Augen sind am Lachen beteiligt und lachen mit, und in den äußeren Winkeln zeigen sich die typischen kleinen „Lachfältchen“. Wir erkennen an diesem winzigen Beispiel bereits, wie weit man in punkto Beobachtung gehen muss, um die Körpersprache „richtig“ zu interpretieren. Für den Verkäufer ist unter anderem der Aplomb wichtig, ein Ausdruck, der sich aus dem Lateinischen herleitet. Dort bedeutet plumbum „Blei“ oder „Senkblei“, im Französischen heißt aplomb „senkrecht“. Ein sichere Haltung, gerade, aufrecht, also ein sicheres Auftreten, gepaart mit einer gewissen Nachdrücklichkeit der Rede, wird als Aplomb bezeichnet. Je mehr Aplomb der Verkäufer oder Berater an den Tag legt, umso besser, wobei man den Gesprächspartner aber auch nicht erdrücken darf. Oftmals „spricht“ bereits der Körper, bevor der Kunde auch nur den Mund öffnet. Am deutlichsten wird diese Sprache von Hunden verstanden, die gewöhnlich die Stimmung ihres Herrchens oder Frauchens „erspüren“ können, sie haben gelernt, mit den Augen zu hören. Selbst der intellektuelle Gesprächspartner kommuniziert gewöhnlich mit dem Körper, noch bevor er etwas sagt, denn nicht nur Emotionen, sondern auch Gedanken werden oft unmittelbar mit einer Bewegung oder Haltung zum Ausdruck gebracht.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Dieser Umstand kann für den Verkäufer hochinteressant sein, speziell wenn sich ein Kunde bemüht, seine wahren Gedanken und Haltungen zu verbergen. Seine Worte drücken dann etwas ganz anderes aus als seine Körpersprache. Es ist empfehlenswert, die Körpersprache von Verliebten zu beobachten. Dabei kann man viel davon sehen. Wenn er die Hände auf den Tisch legt, ahmt sie ihn nach. Wenn sie die Hände öffnet, folgt wiederum er ihren Bewegungen. Und so weiter. Sie finden bei Menschen, die sich gut oder exzellent verstehen, oft einen Nachahmungstrieb, der erstaunlich ist – in der Fachsprache Pacing genannt. Bei alten Ehepaaren, die sich nach wie vor gut verstehen, geht das zum Teil so weit, dass sich sogar ihre Gesichter schlussendlich ein wenig zu ähneln beginnen, was ein unglaubliches Phänomen ist. Es trifft wohl auch die Meinung zu, dass sich Partner schon nach ähnlichen Gesichtszügen aussuchen, die sich im Laufe der Zeit immer mehr angleichen. Was können Sie nun daraus lernen? Sie können daraus lernen, dass es im Verkauf von Vorteil sein kann, die Körperhaltung Ihres Gesprächspartners zu kopieren, denn es signalisiert ihm Ihr Einverständnis. Natürlich darf es nicht so weit gehen, dass es lächerlich wirkt, das versteht sich von selbst. Aber testen Sie einmal aus, was passiert, wenn Sie sich zurücklehnen, nachdem sich Ihr Kunde zurückgelehnt hat, oder wenn Sie sich mit dem Oberkörper nach vorne beugen, wenn der Kunde gerade diese gleiche Bewegung ausgeführt hat. Auf einer kaum bewussten Basis wird hier eine Beziehungsebene aufgebaut. Schauen wir uns die Körpersprache der Babys an. Hier werden in erster Linie die Emotionen zwischen Mutter und Baby über die Körpersprache zum Ausdruck gebracht. Das gilt gleichermaßen für das Weinen und das Lachen. Wir erkennen freudige Emotion und protestierende Emotion sofort, weil das Baby mit dem Gesicht und mit Händen und Füßen, ja dem ganzen Körper seine Aussage unterstützt, denn es kann ja noch nicht sprechen. Kleinkinder verstellen sich selten oder nie. Im Kleinkindalter stimmen also noch Worte und Körpersprache überein. Dies verliert sich im Laufe der Jahre. Erziehung, Taktik, Strategie oder die Vorteilssuche stellen Gründe dar, weshalb Erwachsene die wahren Gedanken zu verber-

Körpersprache – aufgepasst!

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gen suchen. Die Körpersprache hilft einem, das Verhalten des Gesprächspartners richtig zu deuten. Die Körpersprache inklusive der Stimme macht 93 Prozent der gesamten Kommunikation, die stattfindet, aus. 3 2

1

1 Körpersprache 2 Stimme als Teil der Körpersprache 3 verbale Sprache

Abbildung 3: Die menschliche Sprache

Wer kann ernsthaft darauf verzichten, einen Großteil der stattfindenden Kommunikation nicht zu empfangen – und vor allem falsch zu verstehen? Körpersprache ist also auch unser Thema, ob wir dies wünschen oder nicht. Der Körper drückt oft Emotionen und Gedanken schneller aus, als er sie ausspricht. Das richtige Lesen der Körpersprache befähigt uns natürlich nicht, in die Zukunft zu sehen. Man kann nicht vorhersehen, was als Nächstes gesagt wird, aber man kann oft verstehen, wie das Gesagte gemeint ist und wie der Sprecher vom Empfänger wahrgenommen werden möchte. Bücher zum Thema „Körpersprache“ gibt es zahlreiche. Aus diesem Grunde wollen wir nur auf einige wenige Aspekte eingehen.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Der Kopf Wenn der Kopf sich zur Seite dreht, so sagt das etwas über das Interesse eines Menschen aus. Blickt der Kunde aus dem Fenster, so signalisiert das gewöhnlich Desinteresse oder Langweile. So einfach kann die Deutung von Körpersprache sein! Sie sollten als Verkäufer also den Blick freundlich auf Ihren Kunden gerichtet halten, alles andere kann als Unhöflichkeit aufgefasst werden. Umgekehrt sollten Sie aktiv werden, wenn Sie bemerken, dass Ihr Kunde aus dem Fenster schaut oder andere Personen anblickt. Das kann signalisieren, dass er am liebsten mit diesen Personen sprechen würde und nicht mit Ihnen.

Das Gesicht Der erste Blick eines Menschen wandert üblicherweise in das Gesicht. Das Gesicht verrät mehr als alle anderen Körperteile, wie es um unseren Gesprächspartner bestellt ist. Wir können relativ rasch ein falsches Lächeln und falsche Freundlichkeit von echter Freundlichkeit unterscheiden. Große Augen wecken gewöhnlich unsere Zuneigung und unseren Beschützerinstinkt, wir empfinden sie als hübsch und angenehm, als unschuldig und ästhetisch, was vielleicht auf die großen, unschuldigen, liebe- und vertrauensvollen Augen von Kindern zurückzuführen ist. Auch die Stirn- und die Mundpartie sind für die Beurteilung der Stimmung wichtig. Wir können meist mit einem einzigen forschenden Blick in die Augen, auf die Stirn und auf den Mund ausloten, wie es um unseren Gesprächspartner momentan bestellt ist. Ein Stirnrunzeln etwa drückt Missbilligung aus oder auch den Umstand, dass das Gegenüber etwas nicht verstanden hat. Jedenfalls ist es kein positives Signal. Die Augen verraten die Stimmungslage am ehesten, denn die Augen sind ja sozusagen die Fenster zur Seele. Die Mundpartie kann auf ein freundliches Lächeln getrimmt sein, doch wenn Sie einen Blick in die Augen Ihres Gesprächspartners werfen, dann können Sie sofort erkennen, ob das Lächeln echt

Körpersprache – aufgepasst!

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oder gestellt ist, ob es sich um Duchenne-Lächeln handelt oder um ein Maskenlächeln, das die eigentlichen Gedanken nur verbergen soll. Ein asymmetrisches Lächeln, bei dem nur eine Seite des Gesichts lacht, ist ebenfalls mit Vorsicht zu sehen. Dieser Mensch lacht nicht richtig. Im Übrigen graben sich im Gesicht nicht selten zu einem gewissen Grad sogar die Erinnerungen und Erfahrungen eines Menschen ein. Speziell in alten Gesichtern kann man oft „ablesen“, was ein Mensch erlebt hat. Manchmal hinterlassen Verluste ihre Spuren in einem Gesicht, aber auch Wachsamkeit, kämpferische Bereitschaft, Aggressivität, Freundlichkeit, Skepsis und andere Emotionen und auch Haltungen können sich in einem Gesicht widerspiegeln. Sieht man länger in ein Gesicht, kann man eine ganze Menge über das Gegenüber in Erfahrung zu bringen. Einschränkend muss man jedoch auch hinzufügen, dass nichts irreführender sein kann als ein Gesicht. Man denke an nicht eben wenige gut aussehende Politikergesichter, denen scheinbar die Ehrlichkeit und Wahrheit „ins Gesicht geschrieben“ steht – und die plötzlich im Mittelpunkt des Interesses stehen, weil sie Straftaten begangen haben, die uns schaudern lassen und sie mitunter ins Gefängnis bringen. Aber wir sprechen hier nicht von den Kategorien hübsch, hässlich oder der Physiognomie, sondern von den Bewegungen und damit Strömungen, die mittels eines Gesichtes zum Ausdruck gebracht werden können. Durch die zahlreichen Mundmuskeln, die Fältchen, die Sehnen, die übrigen Muskeln und andere Möglichkeiten im Gesicht kann man auf den Gemütszustand des Menschen schließen. Man kann sich mit der Zunge blitzschnell über die Lippen lecken, sie an den Gaumen drücken, die Oberlippe nur ein wenig anfeuchten, sie herausstrecken, was ein eindeutig interpretierbares Symbol ist und Respektlosigkeit ausdrückt, sofern es nicht humorvoll gemeint ist. Von den Geräuschen abgesehen, nehmen wir die Bewegungen der Zunge natürlich nur wahr, wenn sie über die Lippen leckt oder die Lippen anfeuchtet, wenn sie also außerhalb des Mundes erscheint.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Wenn sich jemand auf die Zunge beißt, so hindert er sich damit gewöhnlich am Sprechen, er hat zuviel verraten. Leckt sich eine Person genießerisch die Oberlippe, so kann das bedeuten: Es schmeckt mir gut, gib mir mehr davon. Weiter kann jemand versuchen, durch das Lippenlecken Zeit zu gewinnen für die richtige Antwort, er sucht nach Worten. Er sucht auf den Lippen den richtigen Gedanken, den richtigen Geschmack. Man kennt die sogenannte „Bitterreaktion“: Jemand leckt sich kurz über Lippe, weil ihm etwas nicht schmeckt, also bitter ist. Werden die Lippen schmal, so kann das Zurückhaltung ausdrücken oder Vorbehalte. Augen können in vielen Schattierungen blicken: stumpf, apathisch und „blicklos“, mäßig interessiert, stärker interessiert und hochinteressiert. Das ist für Sie als Verkäufer wichtig, signalisiert es Ihnen doch, ob Sie das Interesse geweckt haben. Ein ausweichender Blick kann bedeuten, dass der Gesprächspartner nicht unbedingt einverstanden ist und noch keine Beziehung aufgebaut wurde und er Vorbehalte besitzt. Vielleicht will er sich der Stellungnahme entziehen. Aber es kann auch Angst zum Ausdruck bringen. Blicken Sie ihm umgekehrt intensiv in die Augen, zwingen Sie ihn, Farbe zu bekennen, was manchmal von Vorteil und manchmal auch unangebracht sein kann. Sie müssen von Fall zu Fall entscheiden, was für Sie in der Situation zum Ziel führt. Ein umherwandernder Blick verrät Unsicherheit, ein Mensch kann seine Aufmerksamkeit nicht fokussieren. Zeigen sich Freude oder Sympathie, weiten sich dagegen die Pupillen. Der Gesprächspartner wird diesen Umstand (unbewusst) – auch bei Ihnen nebenbei bemerkt – wahrnehmen. Wenn sich Ihre Pupillen weiten, wird er annehmen, dass Sie ihm Affinität entgegenbringen, was dazu führt, dass er auch Sie zu mögen beginnt. Die Bedeutung der erweiterten Pupillen wird beispielsweise in Schauspielerkreisen so umgesetzt, dass Tropfen eingesetzt werden, um die Pupillen künstlich zu erweitern.

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Augenbrauen, die sich heben, drücken natürlich Überraschung oder Verwunderung aus. Ein Senken der Augenbrauen ruft ein „finsteres Gesicht“ hervor, das Ablehnung oder Skepsis ausdrückt. Das fast sprichwörtliche Stirnrunzeln, auf das wir bereits aufmerksam gemacht haben, brauchen wir nicht weiter zu interpretieren. Der Verkäufer sollte es bemerken. Eine einfache offene Frage („Was ist Ihre Ansicht dazu?“) kann das Stirnrunzeln zum Verschwinden bringen.

Noch ein paar weitere körpersprachliche Signale Spielt eine Person mit den Haaren, kann das Ausdruck von Langeweile und Unsicherheit bedeuten. Das Zurückwerfen, Berühren, Streicheln oder Zurechtstreichen der Haare wird dagegen von Frauen oft in Flirtsituationen eingesetzt. Eine Frau lenkt bewusstunbewusst die Aufmerksamkeit auf ihre Haare, aber sie kann auch durch bestimmte Körperhaltungen, raffinierte Kleidung, aufgespritzte Lippen und hundert andere Mittelchen, die die Textil- und Schönheitsindustrie zur Verfügung stellen, ihre Erotik unterstreichen. Im Verkauf ist die Betonung des Sexus fast immer ein Fehler, es ist unprofessionell, sich so zu verhalten. Trotzdem existiert dieser Faktor natürlich. Aber man sollte bedenken, dass ein solches Verhalten in vielen Situationen das Aus bedeuten kann.

Arme, Hände und Finger In die Seite gestemmte Ellenbogen signalisieren Kampfbereitschaft. Denken Sie nur an die sogenannte „Ellenbogen-Technik“ im Geschäftsleben, mit denen man andere wenig vornehm beiseite schiebt. Verschränkte Arme werden gern als Abwehr interpretiert, es kann aber auch durchaus sein, dass sich der Gesprächspartner nur eine Ruhepause gönnt.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Die Hände können mit zehn Ringen bestückt sein, sich in zwanzig verschiedene Richtungen drehen und dreißig unterschiedliche Stellungen einnehmen. Menschen sprachen schon immer mit den Händen und den Fingern, vielleicht handelt es sich hierbei um die ursprünglichste Körpersprache. Der Zeigefinger kann auf die eigene Person deuten und das „Ich“ betonen, er kann auf das Gegenüber zeigen, was gewöhnlich als unhöflich und unangenehm empfunden wird. Er kann auf einen Gegenstand deuten, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken, er kann nach oben deuten und der sogenannte „moralische Zeigefinger“ sein und mithin eine Drohung oder Gefahr implizieren. Beschreibt der Zeigefinger einen Kreis an der Kopfseite, bedeutet das: „Du bist verrückt!“, tippt er an die Schläfe oder an die Stirn, dann „zeigt er einen Vogel“. Ein Zeigefinger auf die geschlossenen Lippen gelegt, lädt zum Schweigen ein. Ein Zeigefinger, der auf eine Unterlage tippt, bringt zum Ausdruck, dass man auf etwas besteht. Ein auf der Wange gedrehter Zeigefinger besitzt indes unterschiedliche Bedeutungen. In Italien bedeutet dies „gut!“, in Spanien verweist man damit auf die Homosexualität. Ein Zeige- und Mittelfinger, zu einem „V“ gespreizt, bedeutet „Victory“, in Australien, wenn dem Gegenüber gleichzeitig der Handrücken gezeigt wird, jedoch: „Mach dass du wegkommst, verschwinde!“ Das sind alles relativ eindeutig interpretierbare körpersprachliche Symbole. Der erhobene Zeigefinger, der eine Drohung beinhaltet, wird von Insidern als „ritualisierter Stockhieb“ bezeichnet. Das Beten mit ausgestreckten Fingern – diese Haltung ist sehr oft in Meetings zu beobachten – drückt nicht selten Langweile und Ungeduld aus, aber auch den Umstand, dass eine Person nachdenkt oder indirekt ihr Missfallen äußern will. Spielen die Finger mit einem Gegenstand herum, so wird dies als Nervosität interpretiert, kann aber auch Langweile bedeuten. Der Finger an der Schläfe signalisiert Nachdenken.

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Das Abspreizen des kleinen Fingers galt in noblen Kreisen ehemals als schick und vornehm. Vielleicht möchte die Person also sagen, dass sie etwas Besonderes sei. Doch sollten Sie alle Deutungen vorsichtig vornehmen.

Beine und Füße Schlägt der Gesprächspartner die Beine übereinander, so will er sich seinem Gegenüber, also Ihnen, verschließen. So dachte man lange Zeit. Inzwischen weiß man, dass damit auch eine gewisse Auflockerung bezweckt wird: Verharren Muskeln zu lange in einer einzigen Position, kann das zu Verkrampfungen führen. Auch der Gang eines Menschen ist verräterisch. Jemand kann forsch und schnellen Schrittes gehen, bedächtig schreiten, sich polternd vorwärts bewegen, damit er auf jeden Fall gehört und wahrgenommen wird oder zierlich schreiten, um seine ästhetische Ausrichtung zu betonen. Einige Menschen schreiten im Zimmer auf und ab, wenn sie nachdenken, manchmal mit hinter dem Rücken verschränkten Armen. Der Gang sagt Ihnen jedenfalls einiges über die Person. Auch die Füße sind ein offenes Buch, wenn man darin zu lesen versteht. Einige Menschen stehen auf eine Art und Weise, als würden sie am liebsten jeden Moment davon laufen (Angst!). Andere scheinen schier mit dem Boden verwachsen zu sein und wirken „standfest“: Sie halten gewissermaßen die Stellung. Wer am Abend die Füße hochlegt, möchte gefälligst in Ruhe gelassen werden und sich erholen. Was bedeuten nun nach innen oder außen gerichtete Füße? Fußspitzen, die stark nach außen zeigen, verraten, zumindest gemäß einer Körpersprachen-Schule, dass es sich um eine Person handelt, die erstens diplomatisch vorgeht und zweitens gern Umwege macht, um hervorragend informiert zu sein. Vielleicht spricht sie zuerst mit der Sekretärin, bevor sie ins Chefzimmer tritt. Aber solch präzise Interpretationen sind strittig und deshalb mit Vorsicht zu genießen.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

9.2 Lügen haben kurze Beine Letztendlich geht es darum, zwischen Lüge und Wahrheit zu unterscheiden. Kein leichtes Unterfangen! Bestimmte Personen können äußert geschickt lügen, andere wiederum stellen sich tölpelhaft an und verraten sich schon, bevor sie den Mund aufmachen, etwa indem sie den Blickkontakt vermeiden oder rot anlaufen. Man muss wissen, dass die Gesichtsmimik für einen geübten und begabten Lügner relativ gut kontrollierbar ist. Die Körperhaltung und die Bewegung der Hände und Füße dagegen können von beinahe allen Menschen – erstklassigen Schauspielern vielleicht ausgenommen – kaum kontrolliert werden. Folgendes kann auf eine Lüge hinweisen:

•

Ein flüchtiger Gesichtsausdruck, der in Sekundenbruchteilen über das Gesicht huscht und gewissermaßen nicht unterdrückt werden kann.

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Ein Gesichtsausdruck, der nicht zu dem vorherigen, „normalen“ Ausdruck passt; eine gewisse Verspannung der Gesichtszüge.

•

Auch ein intensiviertes Augenzwinkern sollte Ihnen zu denken geben.

•

Ein übertriebener Gesichtsausdruck: breiteres Lächeln, aufgesetzte Freundlichkeit.

•

Eine Sprache des Gesichts, die mit der Körpersprache des übrigen Körpers nicht übereinstimmt: glattes Pokerface mit zappligen Bein- und Armbewegungen.

• •

Eine unruhige Haltung. Veränderung der Tonlage, der Betonung des Sprachrhythmus: Die Sprache wird langsamer und weniger flüssig.

Der Profi-Lügner wird versuchen, Ihnen besonders fest und treu in die Augen zu schauen. Der geradlinige Blick in die Augen ist also kein Garant für Ehrlichkeit. Aber selbst der Profi-Lügner wird aller Wahrscheinlichkeit nach ganz kurz nach oben schauen – und wenn es nur einen kaum wahrnehmbaren Bruchteil einer Sekunde dauert.

Lügen haben kurze Beine

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Manchmal sind Lügen aber auch schwer zu entlarven. Denken Sie beispielsweise an das Fernsehen. Dort gibt es mittlerweile festangestellte Körpersprache-Experten, die versuchen, Politikern im Nachhinein durch die Interpretation der Körpersprache zu analysieren, indem sie bestimmte Interviews, von verschiedenen Kameras aus unterschiedlichen Blickwinkeln aufgenommen, immer wieder abspielen und interpretieren. Im Nachhinein ist es immer leicht, einen Lügner zu entdecken, während die Vorverurteilung durch eine verräterische Körpersprache fast unmöglich ist. Signale für Lügen sind nicht eindeutig. Zudem gibt es erhebliche individuelle Unterschiede, wie eine Person die Wahrheit verschweigt. Wie sollten Sie nun mit der Lüge umgehen? Es versteht sich von selbst, dass Sie selbst stets bei der Wahrheit bleiben sollten. Nur das schafft Kompetenz und Vertrauen. Kunden reden untereinander. Ein zerstörter Ruf kann Sie Millionen kosten. Umgekehrt ist es eine hohe Kunst, beizeiten den Kunden zu entlarven, der Ihnen Märchen erzählt oder Sie nur mit ein paar PR-Floskeln abzuspeisen sucht. Er „lügt“ nicht einmal, sondern er verhält sich nur „höflich“, indem er Ihnen kein offenes „Nein“ sagt. Merken Sie, dass Sie es mit einem Kunden zu tun haben, der Sie nur hinhält, unehrlich ist, fast zwanghaft lügt und keinerlei Gewissensbisse hat, Sie tausend Kilometer anreisen zu lassen, obwohl er nicht wirklich interessiert ist, sind Sie gut beraten, diesen Kunden nicht weiter zu bedienen. Verbannen Sie Menschen, die nicht Ihrem Ethik-Standard entsprechen, einfach aus Ihrem Umfeld! Es handelt sich bei Lügnern üblicherweise um Zeitfallen. Je früher Sie diese Zeitfallen erkennen, umso effektiver werden Sie sein und umso höher wird letztendlich Ihre Abschlussquote sein.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

9.3 Körpersprachliche Signale im Überblick

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Beurteilen Sie stets den gesamten Körper; denn ein einziges Indiz kann antrainiert sein, während es dagegen schwer fällt, sich mit dem ganzen Körper zu verstellen. Berücksichtigen Sie immer das Risiko einer eventuellen Fehlinterpretation. Eindeutige, leicht interpretierbare Aussagen gibt es selten. Ehrlichkeit und Direktheit, ein wirkliches Lächeln und ein Funken Freundlichkeit, die unverstellt ist, funktionieren dagegen immer. Analysieren Sie nicht Ihre Körpersprache, sondern richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf den Kunden. Beobachten Sie genau und vermeiden Sie eigene negative Körperbewegungen. Vermeiden Sie es beispielsweise, beim Schreiben die Stiftspitze unbewusst gegen den Gesprächspartner zu richten. Dieses unbeabsichtigte Verhalten wird vom Kunden negativ wahrgenommen. Beobachten Sie also Ihren Kunden und registrieren Sie die verschiedenen Bewegungen, ohne Ihre wirkliche Absicht je aus den Augen zu verlieren! Denken Sie an Ihre Ziele: Sie wollen dem Kunden dienen, ihm einen erstklassigen Service liefern, ein Spitzenprodukt offerieren und offen mit ihm kommunizieren. Also: Wenn Ihre Absicht stimmt, stimmt auch Ihre Körpersprache, und Sie brauchen sich nicht selbst zu beobachten. Das, was Sie denken, drückt Ihr Körper automatisch aus. Versuchen Sie zu erkennen, aus welchem gesellschaftlichen Milieu eine Person kommt, welchen Beruf sie ausübt und in welcher Art Wohnung oder Haus sie wohnt, während Sie im Vorzimmer beim Arzt sitzen oder auf den Termin mit Ihrem Kunden warten. Dies wird Ihren Blick ungemein schärfen!

Körpersprachliche Signale im Überblick

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Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer kann ungleich besser beobachten als der durchschnittliche Verkäufer. Er verstärkt seine positiven Gesten, weil er positiv denkt, wodurch auch seine Körpersprache automatisch positiv wird.

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Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Wissenschaft? Das Wahre ist nur eines, das Wahrscheinliche vieles, das Falsche grenzenlos. Giambattista Vico, italienischer Geschichts- und Rechtsphilosoph, 1668 bis 1744

10. Warum kaufen Kunden? Wenden wir uns nun wieder dem wirklichen Bedarf des Kunden zu. Beobachten Sie Ihren Kunden genau, wenn er nun auf Ihre sehr gut vorbereiteten Fragen antwortet. Sie können an der Art, wie er antwortet, oftmals schon erkennen, ob er zu einem bestimmten Thema Bezug hat oder nicht. Was aber sollten Sie unternehmen, wenn Sie etwas nicht verstehen? Fragen Sie einfach nach. Wer einmal fragt, ist einmal dumm; wer nie fragt, bleibt immer dumm. Zur persönlichen Integrität gehört es auch, nicht nur so zu tun, als ob man etwas verstanden habe, sondern sicherzustellen, dass man eine Aussage auch wirklich begriffen hat. Sie müssen vollständig vom Kunden her denken können. Nur was für ihn von Bedeutung ist, weist Ihnen den richtigen Zugang. Dazu gehört auch, das Motiv zu finden, das den Kunden bewegt. Wenn wir also nach einem „Motiv“ bei einem Kunden suchen, so suchen wir nach dem wahren oder wirklichen Beweggrund, der diesen Menschen antreibt. Sie stellen sich im Prinzip die folgenden Fragen:

• •

Warum kauft der Kunde?

•

Was also sind die wirklichen Motive des Menschen?

Was ist der tiefere Beweggrund, warum er ein Produkt erwirbt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt?

Warum kaufen Kunden?

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10.1 Motive im Verkauf Unser Ziel im Verkauf ist es, die Gründe für einen Kauf herauszufinden. Verzichten Sie darauf, alle Motive des Menschen auf einen simplen gemeinsamen Nenner zurückführen zu wollen. Begehen Sie nie diesen Fehler, wenn Sie vor einem Kunden sitzen. Die jeweiligen Kaufmotive können recht unterschiedlich sein. Tabelle 2 führt mögliche Motive, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit, auf. Hauptmotive

Hauptmotiv wird beschrieben durch Themenfelder wie:

Selbstverwirklichung

Selbstbestimmung, den Wunsch, seine eigenen Talente voll zu entfalten, die Absicht, seine Wertvorstellungen zu realisieren, versuchen, ganz selbst zu sein, sich weiter- und höher zu entwickeln, der Wunsch, den eigenen Charakter auszubilden, die Absicht, die eigene Persönlichkeit voranzubringen, bestimmten Idealen nachzustreben, wie selbstlos anderen zu helfen, eine höhere Zivilcourage zu besitzen usw. [Achtung: Auch der Tyrann kann sich selbst verwirklichen!]

Neugier

Der Drang, Neues auszuprobieren, der Wunsch, mehr zu wissen, zu forschen, zu finden und zu erfinden, die Absicht, Grenzen zu überschreiten, der Wunsch nach Veränderung usw.

Bequemlichkeit

Der Wunsch nach Komfort, die Absicht, die eigene Arbeit zu erleichtern und (unnötige) Anstrengung zu vermeiden, die Vorstellung, andere arbeiten zu lassen, die Muße zu suchen und zu genießen usw.

Ansehen

Die Wunsch, Achtung und Wertschätzung zu genießen und ausgezeichnet zu werden. Sympathie und Respekt, Prestige, Ruhm, Würde usw.

Rang/Macht

Die „richtige“ Positionierung innerhalb eines sozialen Systems oder des beruflichen Umfeldes. Dominanz, Ranglisten, Führung und Macht sind Vokabeln, die im Umfeld dieser Motivation angesiedelt sind.

Zugehörigkeit

Der Wunsch, in einer Gruppe akzeptiert zu werden. Soziale Kontakte und Beziehungen, die Mitgliedschaft in einer Familie/Gruppe/einem System sind wichtig, ebenso wie Achtung, Akzeptanz usw.

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Warum kaufen Kunden?

Gesundheit

Die Absicht, körperlich fit zu sein. Gesundheit selbst scheint oft nicht wichtig zu sein, bis ein Unfall oder eine Krankheit auftritt. Plötzlich wird der Faktor „Gesundheit“ Motivation Nr. 1.

Sicherheit

Der Wunsch, das sprichwörtliche „Dach über dem Kopf“ zu haben, Besitz zu erwirtschaften und den Besitzstand zu wahren, Verluste zu vermeiden, Vorräte anzulegen, auf Gefahren vorbereitet zu sein usw.

Sexualität und Fortpflanzung

Die Absicht, eine Familie zu gründen. Das Ziel, das Wohlergehen der Familie zu fördern. Sexuell aktiv zu sein, was besonders in bestimmten Lebensphasen wichtig ist und unterschiedliche Bedeutung während verschiedener Lebensphasen besitzt.

Grundbedürfnisse wie Schlafen, Essen und Trinken

Zyklische Bedürfnisse: Manchmal dominant, wenn nicht befriedigt. Die Absicht, als Körper zu überleben.

Tabelle 2: Mögliche Motive des Menschen

Schon der Wunsch, gutes Geld zu verdienen, vielleicht ausgelöst durch unser Sicherheitsbedürfnis, besitzt zwei Seiten. Während nichts falsch daran ist, sehr gut in finanzieller Hinsicht zu überleben, ist es wahrscheinlich destruktiv, Milliarden zu sammeln, nur um vielleicht einer Macht-Motivation nachzulaufen, die tief drinnen in uns schlummert und uns befiehlt, Leute zu beherrschen. Bemerkenswert ist nun, dass all diese Motive oder tiefliegenden Bedürfnisse, die uns „bewegen“, zwei Facetten haben – einen dynamischen Aspekt und einen bewahrenden Aspekt. Bewahrender Aspekt Vermeiden von...

Motive

Dynamischer Aspekt Streben nach....

Fremdbestimmung Einengung

Selbstverwirklichung

Selbstbestimmung Freie Entwicklung

Monotonie Langeweile

Neugier

Überraschung Abwechslung

Bequemlichkeit

Arbeit erleichtern/ reduzieren Komfort schaffen Andere arbeiten lassen

(Zuviel) arbeiten Kompliziert arbeiten Selbst arbeiten

Motive im Verkauf

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Bewahrender Aspekt Vermeiden von...

Motive

Dynamischer Aspekt Streben nach....

Geringschätzung Schlechter Ruf Verachtung/ Demütigung

Ansehen

Wertschätzung Prestige/Ruhm Achtung/Respekt

Nichts zu sagen haben Unterdrückung

Rang/Macht

Dominanz, Einfluss, Status

Einsamkeit

Zugehörigkeit

Geselligkeit

Krankheit/Schmerz Schwäche, Invalidität

Gesundheit

„ewige Jugend“, Wohlbefinden, Stärke, Frische

Gefährdung des Besitzes Obdachlosigkeit Risiken

Sicherheit

Schutz/Bewahrung des Wertvollen Wohnung/Eigenheim Vermehrung Geld/ Substanz

Sexuelle Frustration Einsamkeit

Sexualität/ Fortpflanzung

Sexuelle Befriedigung Familiengründung

Erschöpfung Hunger Durst

Körperliche Grundbedürfnisse

Ruhe Sättigung Gestillter Durst

Tabelle 3: Alle Motive besitzen neben dem dynamischen Aspekt (streben nach ...) auch einen bewahrenden Aspekt (vermeiden von ...):

Wir können unsere Ziele erreichen und unsere Motivationen befriedigen – oder auch nicht. Sie als Verkäufer haben nun jedoch die Möglichkeit, dem Kunden zu einer Erfüllung seiner Wünsche und Motive zu verhelfen. Meines Erachtens findet kein einziger Kauf statt, der uns nicht in Richtung der Erfüllung unserer Wünsche/Motive führt. Testen Sie einmal sich selbst.

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Warum kaufen Kunden?

Selbsttest: • Nennen Sie drei in den letzten Monaten gekaufte Produkte oder Dienstleistungen, die Sie in Anspruch genommen haben, und versuchen Sie, Ihre entsprechenden Kaufmotive zu benennen! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

• Fragen Sie sich also: Was hat Sie veranlasst, zu kaufen? Weshalb haben Sie gerade diese Leistung gewählt? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

• Fragen

Sie sich weiter: Wie viel Zeit haben Sie für diese Entscheidung aufgebracht? Wie wichtig war der Preis/das Geld? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Sie werden feststellen, dass das Geld meist nicht die ausschlaggebende Rolle spielte, was ziemlich interessant ist. Im Übrigen ist es nicht weiter nicht von Belang, ob Sie ein anderes Kaufmotiv bewogen hat, als eines der eben aufgelisteten. Es gibt Kaufmotive. Sie sind nicht einmal identisch mit einem tatsächlichen Bedarf, wie ihn rationales Denken vielleicht diktieren würde. Wenn es Ihnen nun zusätzlich gelingt, einen Kunden hinsichtlich seines Kaufsmotivs einzuordnen oder besser gesagt zu verstehen, warum er kauft, sind Sie einen beträchtlichen Schritt weiter. Folgende „goldenen“ Fragen, die nach dem Motiv fragen, sind in diesem Zusammenhang wichtig:

• • •

Worauf legen Sie besonderen Wert? Was ist Ihnen besonders wichtig bei ... (Produkt, Dienstleistung)? Was muss ich tun, damit wir zusammenarbeiten?

Motive im Verkauf

135

Speziell die letzte Frage ist sehr hilfreich. Der Kunde kann nun mitteilen, was ihm wirklich wichtig ist. Es handelt sich um eine Frage, die nur mutige Verkäufer stellen, also nur Spitzenverkäufer. Natürlich müssen Sie damit rechnen, dass Sie zunächst nur eine allgemeine Antwort auf die Frage bekommen: „Worauf legen Sie besonderen Wert?“ Vielleicht antwortet der Kunde, dass ihm die Qualität oder die Flexibilität wichtig sind. Dann fragen Sie nach: „Was noch?“ „Was ist Ihnen darüber hinaus wirklich wichtig?“ „Was ist wirklich wichtig für Sie?“ Sie müssen zum Kern vordringen. Wenn Ihnen der Kunde nun zum Beispiel fünf Punkte gibt, die für ihn von Bedeutung sind, müssen Sie in Erfahrung bringen, welcher dieser fünf Punkte die erste Priorität hat. Die Erfahrung lehrt, dass meist seine letzte Antwort die höchste Priorität besitzt. Manchmal ist der Preis ausschlaggebend, aber nicht immer. Sie können den wichtigsten Grund auch verifizieren, indem Sie nachfragen: „Ist dies tatsächlich der wichtigste Grund?“ Ist dieser Grund wirklich hieb- und stichfest etabliert, können Sie nun fortfahren: „Wenn wir uns in diesem, dem wichtigsten Punkt einig werden – bekomme ich dann den Auftrag?“ Nun muss der Kunde geradezu „Ja“ sagen: Sie stehen einen Millimeter vor dem Abschluss. Im Übrigen darf man nicht vergessen, dass die Motivsuche natürlich schon früher losgeht. Da Sie über das notwendige Produktwissen verfügen, können Sie die Produktvorteile Schritt für Schritt mit dem Kunden durchgehen, bis Sie auf echtes Interesse stoßen. Natürlich beobachten Sie wie ein Luchs, achten auf Körpersignale, sind hochkonzentriert, hören auf Ihr Bauchgefühl und Ihren Instinkt – und registrieren, wenn eine Antwort des Kunden in Richtung eines bestimmten Motivs deutet. Oftmals handelt es sich um ein ganzes Motivbündel. Wenn Sie sich schließlich Ihrer Sache sicher sind, fassen Sie am besten noch einmal das Ergebnis zusammen (Fragetechnik!) – und zwar so: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, dann ist Ihnen vor allem ... wichtig?!“ Idealerweise benutzen Sie nun Ihr eigenes Vokabular, nicht die Worte des Kunden! Aber stellen Sie sicher, dass Sie den Kunden und sein Motiv wirklich erfasst haben. Ist dies der Fall, und haben 136

Warum kaufen Kunden?

Sie die Wünsche und Sehnsüchte wirklich verstanden, sind Sie einen ganz wesentlichen Schritt weiter. Realisieren Sie in diesem Zusammenhang noch einmal, dass Ihren Kunden weder Ihr Produkt noch Ihre Dienstleistung wirklich interessiert. Ihn interessiert nur der Nutzen, den er daraus ziehen kann. Helfen Sie ihm, diesen Nutzen (dem ein Kaufmotiv zugrunde liegt oder der das Kaufmotiv ist) zu finden, kauft er. Ansonsten nicht. Im Grunde genommen ist es so einfach. Die Infoteam-Studie zeigt, dass eine Zusage im B2B-Verkauf meist darauf zurückzuführen ist, dass der Anbieter die Bedürfnisse des Kunden gut verstanden hat. 68 Prozent der Kunden gaben an, dass sie den Anbieter gewechselt haben, weil der neue Anbieter die bessere Lösung hatte. Das zeigt wieder, wie wichtig es ist, den Nutzen oder die Lösung für den Kunden zu suchen. Die technischen Finessen eines Staubsaugers interessieren ihn also nicht. Aber der Nutzen, hartnäckige Staubfuseln zu entfernen, ist ihm wichtig. Erkennt der Kunde diesen Nutzen, wird er auch den Preis akzeptieren. Die Auflistung von Vorteilen eines Produktes, selbst wenn sie existieren, ist nicht zielführend. Dieser Fehler wird oftmals in der Autowerbung begangen: Offenbar verfassen Ingenieure manche Anzeigen, aber Ingenieure sind selten gute Verkäufer, die nutzenorientiert formulieren können. Für sie steht die Technik an erster Stelle. Vergessen Sie darüber hinaus nicht, dass Ihnen unter Umständen aufgrund der Fragen, die Sie bereits gestellt haben, das Kaufmotiv bereits präsentiert worden ist. Vielleicht hat sich der individuelle Nutzen längst offenbart. Denken Sie daran, dass Sie nichts anderes wollen. Übertreiben Sie also die Suche nach dem Motiv nicht, sie ist kein Selbstzweck. Bohren Sie nicht nach einem Motiv hinter dem Motiv. Spielen Sie nicht den Psychologen: Sie sind Verkäufer. Wenn Sie nun dem Kunden Ihr Angebot unterbreiten, können Sie nur gewinnen.

Motive im Verkauf

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Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer ermittelt einfühlsam das Motiv des Kunden und stellt Nachfragen.

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Warum kaufen Kunden?

Nur der Mensch, der sich verstanden fühlt, ist bereit, sich verstehen und führen zu lassen. Emil Oesch, Schweizer Schriftsteller, 1894 bis 1974

11. Nutzenorientiert präsentieren In den vorangegangenen Kapiteln haben wir aufgezeigt, wie Sie den Kunden wirklich verstehen können und wie Sie all Ihr Talent darauf verwenden, seinen Gesichtspunkt und sein Motiv zu erkennen, sein Bedürfnis und seine Wünsche. Nun kommen wir zur Präsentation des Angebotes. Sie präsentieren entweder den individuellen Nutzen des Produktes, das die Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Oder Sie erstellen ein individualisiertes Angebot, in dem Sie klar die Probleme des Kunden und die Lösung in den Mittelpunkt stellen. Hierin sehen 55 Prozent der Kunden laut der Infoteam-Studie großen Verbesserungsbedarf bei den Verkäufern. Für fast ein Drittel der Kunden ist das Fehlen des quantifizierten Nutzens in Angeboten häufig ein Grund für eine Absage. Sowohl bei der Präsentation als auch im Angebot machen Sie eine Zusammenfassung. Kunden wollen auf einen Blick sehen, was sie bekommen und was sie dafür zahlen müssen. Dies setzen immer noch zu wenige Verkäufer um. Laut der Infoteam-Studie vermisst ein großer Teil der Kunden bei der Angebotspräsentation den Fokus auf ihre spezifischen Probleme und den Kundennutzen, Stattdessen konzentrieren sich viele Anbieter zu sehr auf die Darstellung des gesamten Unternehmens und der vollständigen Produktpalette. Doch beachten Sie: Ihre Präsentation muss kurz und verständlich sein! Wichtig ist, dass der Kreativität ein großer Raum eingeräumt wird. Viele Unternehmen arbeiten nur mit Standardlösungen, weil dies für die Auftragsabwicklung einfacher ist. Das Unternehmen muss klären, ob es bereits ist, von seinem Standard abzuweichen, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Der Verkäufer benötigt Entscheidungskompetenz und Organisationsfähigkeiten, damit er die Erwartungen des Kunden – und damit auch das Versprechen des Verkäufers – intern umsetzen kann. Nutzenorientiert präsentieren

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Gelingt es Ihnen, die Präsentation zu einem kleinen Erlebnis werden zu lassen, ist das optimal. Beziehen Sie ihren Kunden aktiv mit ein und führen Sie einen konstruktiven Dialog. Viele Kunden erwarten die Einbeziehung der Bedürfnisse der einzelnen Entscheidungsträger (79 Prozent laut Infoteam-Studie). Sie können die Zufriedenheit Ihres Kunden erhöhen, indem Sie während der Präsentation ein Feedback des Kunden einholen. Demonstrationsobjekte können in der Präsentation wertvolle Dienste leisten. Doch verwenden Sie nur solche Demoobjekte, die den Nutzen Ihres Produktes für genau diesen Kunden zeigen. Ein Objekt oder eine Demonstration verstärkt ihre verbalen Äußerungen und trägt zur Veranschaulichung bei. Demonstrationen erhöhen das Interesse, stärken das Erinnerungsvermögen, verkürzen das Gespräch und fördern die Kaufneigung. Demonstrationen sprechen mehrere Sinne an. Je mehr Sinne angesprochen werden, umso besser. Wenn Sie mit einem Team zusammen präsentieren, achten Sie darauf, dass Ihr Team glaubwürdig ist. Kunden erwarten Fachkompetenz im Hinblick auf den jeweiligen Bereich sowie auch Kenntnisse der Kundenbranche. Wichtig ist es weiter, dass Sie Ihr Produkt verständlich präsentieren. Vermeiden Sie Fachausdrücke – oder definieren Sie sie sofort auf eine einfache Art und Weise, denn der Kunde sollte nie ein Unterlegenheitsgefühl empfinden. Wenn einzelne Schritte notwendig sind, um ein Produkt zu präsentieren, achten Sie darauf, dass jeder Schritt leicht und gut verständlich dargestellt wird und vom Kunden ohne Weiteres nachvollziehbar ist. Berücksichtigen Sie dabei die Sprache des Kunden. Eine abwechslungsreiche Stimme ist sehr gut, aber achten Sie darauf, dass Ihre Modulation nicht gekünstelt wirkt. Ihre Worte und Ihre Handlungen müssen übereinstimmen. Das Wichtigste ist, dass der Kunde einer Demonstration folgen kann. Unterbrechen Sie Ihre Präsentation sofort, wenn Sie bemerken, dass der Kunde Fragen hat. Gehen Sie auf diese Fragen ein und antworten Sie professionell – und stellen Sie am Schluss sicher, dass der Kunde Ihre Antwort versteht und mit ihr zufrieden ist. Die Bestätigungsfrage eignet sich hierfür hervorragend. 140

Nutzenorientiert präsentieren

Anschließend nehmen Sie den roten Faden wieder auf. Ethisch ist es, verständlich zu bleiben, unethisch, sich hinter groß tönenden, unverständlichen Vokabeln zu verstecken und sich selbst darzustellen. Ein Top-Verkäufer, der ein gutes Selbstwertgefühl hat, braucht das nicht. An den Kunden zu denken und nicht an sich selbst, ist ebenfalls eine Frage der Fairness – der Klugheit sowieso. Wenn Sie dem Kunden mithilfe eines Demonstrationsobjektes das Verstehen erleichtern, verhalten Sie sich kundenfreundlich und ethisch. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer präsentiert das Problem und die Lösung für diesen Kunden: kurz und in der Sprache des Kunden. Er bezieht den Kunden in die Präsentation mit ein und holt sich aktiv Feedback.

11.1 Auch die Optik zählt Nun, seien Sie kreativ. Selbst die trockenen Zahlen und Fakten einer Lebensversicherungspolice können in Abbildungen aufbereitet werden. Die Gewinnerwartungen einer Lebensversicherung können in einem Kurvendiagramm optisch interessant dargeboten werden. Die Abbildungen helfen Ihnen dabei, dass Ihre Präsentation klar, prägnant und lebendig wird. Sie können Vergleiche heranziehen, kurze Geschichten erzählen, einen Zeugen, mit dem sich der Kunde identifizieren kann, als Argument ins Feld führen, Referenzschreiben von Kunden aus der Tasche ziehen, Presseartikel zitieren, objektive Untersuchungen (von Stiftung Warentest oder Ökotest) auf den Tisch legen und vieles mehr. Alles, was optisch dargestellt ist und mit dem Auge gesehen wird, wird Ihre Argumentation auf ein neues, höheres Niveau heben, denn die meisten Menschen sind Augenmenschen. Es gibt keine Standardpräsentation für jedes Produkt. Seien Sie einfach kreativ und vergessen Sie nicht, das Gefühl anzusprechen.

Auch die Optik zählt

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11.2 Vergessen Sie nicht die Emotionen Jeder von uns ist auch ein Gefühlsmensch, ob er es zugibt oder nicht. Auch bei der Präsentation ist der Faktor Gefühl von Bedeutung. Erleichtern Sie es Ihrem Gesprächspartner, das Wichtigste herauszufiltern und sofort zu verstehen. Authentisch werden Sie, wenn Sie die Emotionen, die Sie bei Ihrem Gesprächspartner erzeugen wollen, zunächst selbst ehrlich empfinden. Wenn Sie von etwas nicht überzeugt sind und Sie selbst nicht fühlen, wie soll dann Ihr Kunde die Emotion spüren? Sogar das Verkaufsmotiv Sicherheit lässt sich gefühlsmäßig transportieren, indem Sie das Wort selbst mit der entsprechenden Betonung in den Mund nehmen und im gleichen Augenblick die Bedeutung des Wortes („Sicherheit“) fühlen, das eine beruhigende, stabile Emotionskomponente beinhaltet. Ihre Aussprache können Sie ebenfalls mit gefühlsmäßigen Komponenten unterstreichen. Achten Sie aber immer darauf, dass Sie nie das individuelle Motiv aus den Augen verlieren dürfen. Als Präsentator sind Sie auch zu einem geringen Grad Rhetoriker und müssen im Idealfall alle Register der Redekunst ziehen können; und dazu gehört eben auch das Gefühl. Sogar die Satzmelodie ist von Bedeutung. Wenn Sie zum Beispiel sagen: „Mit dieser Alarmanlage können Sie sich wirklich sicher fühlen?“ – und die Stimmhöhe am Ende des Satzes wandert nach oben – wirkt das nicht glaubhaft. Warum? Sie haben die Emotion Sicherheit allein durch die Satzmelodie zerstört. „Mit dieser Alarmanlage können Sie sich wirklich sicher fühlen!“ – müsste der Satz korrekt lauten. Sie müssen die Sicherheit allein durch die korrekte Satzmelodie unterstreichen. Ihre Stimme muss sich in diesem Fall am Schluss des Satzes senken und eine Schwingung vermitteln, die das Ausrufungszeichen gewissermaßen mitspricht. Eine aufsteigende Satzmelodie kennzeichnet eine Frage. Eine Frage vermittelt Unsicherheit, wenn Sie Ihr eigenes Produkt in Frage stellen. Ihre Unsicherheit überträgt sich dann auch auf Ihren Gesprächspartner: Er wird unsicher, ob er bei Ihnen kaufen soll.

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Nutzenorientiert präsentieren

Im Idealfall spielt der Top-Verkäufer mit seiner Stimme wie auf einem Instrument. Er kann damit Gedanken und Emotionen transportieren, die dem mittelmäßigen Vertriebsmann einfach fehlen. Er arbeitet gezielt mit Spannungspausen und achtet nicht nur darauf, dass der Inhalt stimmt, sondern auch die Emotion.

11.3 Was hat der Kunde davon? Eine Präsentation ist zum Scheitern verurteilt, wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte mit Selbstdarstellung anpreisen. Denken Sie immer daran, dass der Kunde sich stets die Frage stellt: „Was habe ich davon?“ Also präsentieren Sie auch für diesen Kunden. Ein Experte oder ein anderer Kunde, der Ihnen eine Empfehlung ausspricht, kann manchmal sehr viel überzeugender wirken als Sie selbst. Ein zufriedener Kunde wird nach der Infoteam-Studie nur in begrenztem Maße vom Verkäufer genutzt, um weitere Projekte zu akquirieren. Nur 28 Prozent der Kunden werden immer oder häufig von ihren Auftragnehmern um Weiterempfehlung gebeten. 43 Prozent geben an, dass dies nie der Fall ist. Damit verschenkt der Verkäufer wertvolles Akquisepotenzial. Nutzen Sie die Kraft der Empfehlung, sie macht es Ihnen viel leichter, Neukunden zu bekommen, als eine reine Kaltakquise. Nutzen Sie Ihr persönliches Bezugsnetz. Sie können Ihre Bestandskunden öfter fragen, ob diese in ihrem Umfeld Unternehmen kennen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Fragen Sie ihn, ob er bereit wäre, diesem Unternehmen Ihren Anruf anzukündigen. Von dieser Möglichkeit machen nur sehr wenige Verkäufer Gebrauch. Oder bemühen Sie eine neutrale Institution. Urteilen Sie selbst über die Stärke dieses Verkaufssatzes: „Glauben Sie, Stiftung Warentest hat unser Produkt nicht auf Herz und Nieren geprüft?“ Verweisen Sie also auf neutrale Untersuchungen, auf Tests und auf Statistiken, die ihr Produkt verifizieren, wann immer es möglich ist. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer nutzt die Macht des Empfehlungsmarketings und der Referenzen.

Was hat der Kunde davon?

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Du sollst nicht vor einem Argument in die Knie brechen. Vielleicht überzeugt es nur, beweist aber nichts. Ludwig Marcuse, deutscher Philosoph, 1894 bis 1971

12. Entschärfen Sie Einwände Das Ideal ist, dass Sie eine perfekte Präsentation bzw. ein individuelles Angebot machen, der Kunde strahlt, überzeugt ist und dann kauft. Dies geschieht tatsächlich umso häufiger, je genauer ein Verkäufer den gesamten Verkaufsvorgang verstanden hat und dieser in Fleisch und Blut übergegangen ist. Der Abschluss ist dann geradezu ein Kinderspiel. Doch Tatsache ist auch, dass Sie immer mit gewissen Einwänden gegen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung rechnen müssen. Was ist ein Einwand? Was unterscheidet einen Einwand von einem Vorwand?

12.1 Einwand und Vorwand Profiverkäufer unterscheiden zwischen Einwänden und Vorwänden. Ein Vorwand ist nur ein scheinbarer Einwand, mit dem Ihnen der Kunde eine freundliche Form der Absage erteilt. Er könnte beispielsweise äußern: „Bevor ich eine endgültige Entscheidung treffe, muss ich zunächst meine Frau fragen!“ Stimmt dies, so hat der Verkäufer vorher bereits einen Fehler begangen. Er hat nicht in Erfahrung gebracht, wer der oder die wirklichen Entscheider sind. Er hätte also im gegebenen Fall darauf bestanden, dass die Ehefrau während des Verkaufsgesprächs anwesend ist. Ein anderer Vorwand ist, dass der Kunde sagt: „Mein Budget lässt leider einen Kauf doch nicht zu.“ Legitim ist dann zu fragen, warum dann der Termin überhaupt anberaumt wurde. Ein erfahrener Verkäufer begibt sich nie zu einem Termin, wenn der Kunde nicht qualifiziert ist. Warum sollte er die Zeit vergeuden?

Einwand und Vorwand

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Wenig sinnvoll ist es, Vorwände durch „intelligente“ Gegenreden zu entkräften, die beispielsweise lauten könnten: „Ihre Frau entscheidet mit? Aber lieber Herr Kunde, Sie werden mir doch nicht weismachen wollen, dass Ihre Frau und letztendlich nicht Sie entscheiden! Sie sind doch der Herr im Ring! Sie haben das Sagen in der Firma? Oder sollte ich mich da irren?“ Diese Ratschläge finden Sie in der gängigen Verkaufsliteratur, aber sie funktionieren nicht in der Praxis. Im Falle eines Vorwandes müssen Sie einfach noch einmal von vorn anfangen zu verkaufen. Sie müssen zurückgehen und das wahre Kaufmotiv verstehen, woran dem Kunden wirklich gelegen ist. Und Sie müssen eine ehrliche Kommunikation aufbauen. Der Vorwand zeigt Ihnen an, dass Sie vorher einen Verkaufsfehler begangen haben. Aber wie gehen Sie nun mit echten Einwänden um?

12.2 Achtung Kaufsignal! Auch der „echte Einwand“ wird häufig von einem unerfahrenen Verkäufer falsch interpretiert. Ein Einwand kann auch ein Verkaufssignal sein. Analysieren Sie, ob es sich in diesem Spezialfall wirklich um einen „echten Einwand“ handelt oder ob es sich um einige letzte Zusatzfragen, um echte Interessefragen seitens des Kunden handelt. In letzterem Fall ist der Kunde kurz davor, abzuschließen. Zum Beispiel fragt er in aller Unschuld: „Gibt es dieses Produkt auch in der Farbe grün? Ich mag keine roten Farben.“ Wenn Sie nun glauben, der Kunde präsentiere Ihnen einen Einwand, haben Sie das kleine Einmaleins des Verkaufs nicht gelernt. Der Kunde will offenbar kaufen, er steht kurz davor. Er möchte lediglich eine andere Farbe, was wirklich eine gänzlich unschuldige Zusatz- oder Interessefrage ist, aber beileibe kein Einwand. Fatal wäre es nun, dieser Interessefrage mit einer professionellen Einwandbehandlung zu begegnen. In diesem Fall würde der Verkauf nicht erfolgreich abgeschlossen. Sie haben gerade ein Kaufssignal übersehen! Man kann auch „über-verkaufen“, wie man das nennen könnte, die US-Verkaufsprofis nennen das „Over-Selling“. Sie haben in diesem Fall den exakten Zeitpunkt des Abschlusses 146

Entschärfen Sie Einwände

verpasst. Wenn Sie jetzt diese Interessefrage als Einwandfrage behandeln, ermüdet das den Kunden, der Ihnen daraufhin vielleicht im letzten Augenblick abspringt. Sie haben einen vorgeblichen „Einwand“ missgedeutet. Ein angeblicher „Einwand“ kann in diesem Sinne eine außerordentlich positive Angelegenheit sein. Tipps für Top-Verkäufer: Top-Verkäufer wissen: Scheinbare „Einwände“ signalisieren das grundsätzliche Interesse Ihres Kunden.

12.3 Der echte Einwand Aber auch der wirklich handfeste „echte“ Einwand wird vielfach vom unerfahrenen Verkäufer falsch gedeutet. Zunächst einmal ist ein „Einwand“ eine ungeheuer positive Angelegenheit. Der Einwand zeigt Ihnen, an welcher Stelle der Kunde noch Informationsbedarf hat. Er gibt Ihnen wertvolle Hinweise, wann der Kunde kaufen würde. Er zeigt Ihnen den Weg, den Sie gehen müssen, um den Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung zu begeistern. Richtige Einwände zeigen Ihnen die Lücken in Ihrer Argumentation, Sie haben vielleicht nicht bemerkt, in welcher Hinsicht der Kunde noch weiteren Beratungsbedarf hat. Fragen Sie ihn doch danach. Doch wie stellen Sie sicher, dass der Kunde nicht einen Einwand nach dem anderen bringt?

12.4 Einwänden begegnen Wenn ein Verkäufer einen Einwand als eine Kampfansage empfindet und jetzt mit Gegenargumenten aufwartet, wird ein Verkauf nicht mehr möglich sein. Einer der ältesten Verkaufssätze der Welt lautet: Eine gewonnene Argumentation ist ein verlorener Abschluss.

Einwänden begegnen

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Selbst wenn Sie ein Redegefecht gewinnen, wird nichts aus dem Verkauf, denn der Kunde sieht sich nicht gerne als Verlierer. Sie stempeln den Kunden jedoch zum Verlierer, wenn Sie auftrumpfen und ihn mit Gegenargumenten „überzeugen“. Im asiatischen Raum würde man sagen: Der Kunde verliert sein Gesicht. Kein Mensch mag es, wenn sein Gegenüber klüger, intelligenter oder schlauer erscheint. Sie verletzen damit auch die Regel, die wir bereits am Anfang dieses Buches genannt haben: die emotionale Beziehung. Erinnern Sie sich? Wiederholen wir es, es ist zu wichtig: Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer ist empathisch begabt, er kann sich in sein Gegenüber hineinversetzen, ja hineinfühlen. Er hört gewissermaßen auch gefühlsmäßig zu, wodurch er die richtige Antwort oder das richtige Argument findet. Er ist mit dem Kunden auf einer Wellenlänge und besitzt dadurch einen uneinholbaren Vorsprung.

Dieser emotionale Verkaufsfaktor wird außer Acht gelassen, wenn Sie anfangen, wie wild zu argumentieren. Was also sind die Alternativen? Nun, bleiben Sie ruhig, lächeln Sie Ihren Kunden an, entziehen Sie ihm nicht Ihre Zuneigung, sondern verstärken Sie diese. Danach können Sie intelligente Fragen stellen, die Ihr Interesse an seiner Meinung zum Ausdruck bringen. Beispielsweise könnten Sie sagen:

• • • •

„Wie habe ich das genau zu verstehen?“ oder „Hochinteressant! Verstehe ich Sie richtig, dass ...?“ oder „Wie könnte ich Ihnen helfen, genau dies zu erreichen?“ oder „Wie könnten wir das gemeinsam hinbiegen, was genau möchten Sie?“

Sie müssen den Einwand sehr ernst nehmen, Verständnis oder sogar Betroffenheit signalisieren, wenn ein Einwand vorgebracht wird. Sie müssen zuhören können und den Einwand wirklich in seiner vollen Intensität und Bedeutung herauskitzeln.

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Entschärfen Sie Einwände

Sie werden dann augenblicklich bemerken, dass sich die Stimmung des Kunden daraufhin verbessert, manchmal schlagartig, manchmal nur ein winziges Bisschen. Er fühlt sich verstanden. Jemand hört ihm zu. Er ist vielleicht 44 Jahre lang verheiratet, aber seine Frau hat ihm tatsächlich noch nie ein einziges Mal wirklich zugehört. Jetzt aber nimmt ihn jemand ernst, er wird für voll genommen. Eine Person hört ihm zu und legt Wert auf seine Meinung und seinen Einwand. Und vor allem wird er nicht angegriffen, was häufig bei schlechten Verkäufern vorkommt. Fühlen Sie sich als Verkäufer von einem Einwand nicht angegriffen, sonst fangen Sie mit Gegenargumenten an. Und Sie wissen ja jetzt, wie das enden kann. Die Wende zum Positiven hin werden Sie auch an der Körpersprache des Kunden feststellen: Beispielsweise sind seine Bewegungen auf einmal freier oder seine Stimme hebt sich. Seine Augen leuchten interessiert auf, denn er genießt es, mit Ihnen zu plaudern und zu reden. Achten Sie also auf seinen Tonfall, beobachten Sie den Kunden, denken Sie nicht an sich, sondern an Ihr Gegenüber. Im Moment betrachten wir nur die emotionale Seite einer intelligenten Einwandbehandlung. Nun müssen Sie auch noch auf den Inhalt des Einwandes eingehen. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer erkennt, dass er selbst einen Fehler gemacht hat, wenn ein Vorwand/Einwand kommt. Er sieht den Einwand als etwas Positives und reflektiert, indem er sich in den Kunden hineinversetzt.

12.5 Kommen Sie auf den Punkt! Hervorragend funktioniert es, wenn Sie an der richtigen Stelle schweigen und keinen Ton mehr von sich geben. Mit anderen Worten: Sie schauen dem Kunden betroffen in die Augen und fragen: „Was kann ich Ihnen zeigen, um Sie von unserem Preis-LeistungsVerhältnis zu überzeugen?“ Oder: „Wie kann ich Ihnen beweisen, dass dieses Produkt seinen Preis wert ist?“

Kommen Sie auf den Punkt!

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„Reden ist Silber, Schweigen ist Gold!“, sagt der Volksmund. Nun, im Verkauf ist dieser Satz nur allzu wahr. Wir werden auf diese Methode noch im Rahmen der Abschlusstechniken zurückkommen. Aber Sie können sie bereits an dieser Stelle einsetzen. Sie stellen eine Gegenfrage, die das Problem gewissermaßen an den Kunden zurückgibt. Sie begeben sich vertrauensvoll in seine Hände. Nun schweigen Sie. Und schweigen. Und schweigen. Der Kunde teilt Ihnen daraufhin selbst mit, wie Sie ihn überzeugen und den Einwand entkräften können! Der Clou besteht darin, dass Sie ihn jetzt wirklich reden, reden, reden lassen müssen, sonst verspielen Sie Ihr Kapital. Die gekonnte Gegenfrage, in Verbindung mit der Fähigkeit, daraufhin sehr aufmerksam zuzuhören, knackt gewöhnlich einen Einwand.

Referenzen Nichts zahlt sich mehr aus als eine gute Vorbereitung. Stellen wir uns vor, Ihr Kunde kauft Ihnen einige Ihrer Argumente einfach nicht ab. Wenn Sie nun jedoch Statistiken, optisch gut aufbereitet, am besten in Form einer farbigen Grafik, aus der Tasche ziehen können, sind Sie ein Stück voraus. Sie wissen ja, wie wichtig aussagekräftiges Anschauungsmaterial ist. Auch gute Referenzen sind Gold wert, Referenzen von zufriedenen Kunden, Referenzen von VIPs (= Very Important Persons) oder von Meinungsführern. Gegebenenfalls kann ein positiver Zeitungsartikel alle Dienste tun oder auch ein Sachbericht eines renommierten Unternehmens. Aber geben Sie dem Kunden etwas zum Anfassen, zum Berühren. Sie verweisen auf eine dritte Quelle, die außerhalb Ihrer Person liegt, was Ihre Glaubwürdigkeit erhöht und untermauert. Jetzt ist es von Bedeutung, sich zunächst ein „Ja“ vom Kunden einzuholen. Der entsprechende Minidialog könnte also wie folgt aussehen: Verkäufer:

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„Angenommen, ich zeige Ihnen, dass unser Produkt eine hervorragende Haltbarkeit besitzt, ja die beste unter allen vergleichbaren Produkten, würden Sie es dann nehmen?“

Entschärfen Sie Einwände

Kunde:

„Selbstverständlich. Nur darauf kommt es mir wirklich an!“

Verkäufer:

„Gut. Dann lesen Sie bitte diesen Artikel.“

(Erneut gilt es nun zu schweigen, und den Kunden in Muße den Artikel lesen zu lassen.) Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer nutzt eine dritte Quelle, um seine Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Er reiht nicht im Monolog Argumente aneinander.

Die punktgenaue Antwort – ein Beispiel Darüber hinaus gibt es eine Methode, die meines Erachtens unschlagbar ist und die noch besser funktioniert. Lassen Sie mich Ihnen hierzu eine Anekdote erzählen. Zwei Personen, ein Herr und eine Dame, sitzen sich in einem Café an einem kleinen, runden Tisch gegenüber. Es handelt sich um ein „date“, aber die Chemie zwischen den beiden stimmt nicht, um es zurückhaltend auszudrücken. Offenbar empfindet die Dame nicht die geringste Sympathie für den Herrn, ja sie scheint den Herrn sogar zu hassen, aus welchen Gründen auch immer. Schließlich öffnet die Dame ihre kirschroten Lippen und sagt: „Wissen Sie, wenn ich mit Ihnen verheiratet wäre, würde ich Ihnen Gift in den Kaffee schütten.“ Der Herr hebt einen kurzen Augenblick lang erstaunt die Augenbrauen, bevor er schlagfertig zurückwirft: „Und wissen Sie, wenn ich mit Ihnen verheiratet wäre, würde ich den Kaffee sogar trinken!“ Der springende Punkt ist, dass dieser Herr mit Esprit und Intelligenz kontert, als ihn die Dame beleidigt. Er antwortet punktgenau auf die Beleidigung, seine Antwort sprüht vor Geist. Auf den Verkauf umgemünzt bedeutet das nicht etwa, dass man sich mit dem Kunden in eine Situation begeben sollte, in der ein regelrechter Kommen Sie auf den Punkt!

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verbaler Schlagabtausch stattfindet. Nichts könnte falscher sein. Es bedeutet auch nicht, dass man auf solch einem Niveau überhaupt kommunizieren sollte. Aber es bedeutet sehr wohl, dass man punktgenau antworten sollte. Wie stellen Sie jedoch sicher, dass Sie so eine Antwort auf einen Einwand parat haben? Sehr einfach! Realisieren Sie zunächst, dass Sie Ihrem Kunden meilenweit überlegen sind – in punkto Argumentation. Warum? Nun, Sie kennen nach einer Weile alle Gegenargumente. Alles, was Sie unternehmen müssen, ist, diese Einwände in der Vorbereitungsphase aufzuschreiben und zu ordnen. Notieren Sie die zehn häufigsten Einwände. Der Einwand, der am häufigsten und vielleicht bei jedem Kunden auftaucht, steht an Stelle eins, der Einwand, der am seltensten zu hören ist, an Stelle zehn. Üblicherweise werden gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr als zehn Einwände vorgebracht. Diese Einwände notieren Sie sich – und überlegen vorher, im Stillen, eine punktgenaue Antwort darauf. Es muss sich um eine glänzende Antwort handeln, eine schlagende Antwort, eine Antwort, die einen Einwand völlig isoliert. Nehmen wir an, Sie verkaufen Lebensversicherungen. Nun wissen Sie, vielleicht auch der Kunde, dass die Renditen eben dieser Lebensversicherungen in den letzten Jahren nicht berauschend waren. Offiziell wurde mit einer Rendite von sieben Prozent geworben, aber weil Versicherungsunternehmen allzu sehr mit Aktien Vabanque spielten, schütten sie momentan gerade einmal durchschnittlich magere drei Prozent aus. Der Kunde kennt unter Umständen diese Tatsachen. Sie aber vertreten ein Versicherungsunternehmen, das an der Spitze aller Versicherungsunternehmen steht, weil es eben nicht mit Aktien Roulette gespielt und zudem sehr geringe Administrationskosten hat. Auf den entsprechenden Einwand des Kunden hin kontern sie nun mit den genauen Zahlen – und belegen diese vielleicht sogar noch mit einer Grafik oder einem Zeitschriftenartikel, der Ihre Behauptungen untermauert. Der Kunde wird beeindruckt und erstaunt sein und anschließend kaufen. Die hohe Kunst des Verkaufens besteht darin, gute Antworten auf die häufigsten Einwände parat zu haben! Hierzu ist es nun notwen-

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Entschärfen Sie Einwände

dig, immer wieder über die Reaktionen auf Einwände nachzudenken. Da es zu viele Produkte und Dienstleistungen gibt, um auf alle möglichen Einwände hier die glänzende punktgenaue Antwort vorzustellen, verbleibt nur eine Möglichkeit: Erledigen Sie also einfach folgende Aufgabe: Kundeneinwände und ideale, punktgenaue Antworten Aufgabe: In vielen Verkaufsgesprächen werden die gleichen Kundenbedenken genannt. Welche „Standardeinwände“ hören Sie öfters? Was wäre hierauf die ideale Antwort? Kundenbedenken

Punktgenaue Antwort des Verkäufers

Nr. 1

Nr. 2

Nr. 3

Nr. 4

Nr. 5

Nr. 6 usw.

Sicherlich wäre zum Thema Einwand noch mehr zu sagen. Aber mit den obigen Techniken sind Sie für den Anfang relativ gut gerüstet. Manchmal können Sie einen Einwand auch ignorieren. Vielleicht kennen Sie Menschen, die gewissermaßen aktiv weghören. Mein Großvater wandte diese Methode sehr erfolgreich an – und zwar bei meiner Großmutter. Wenn sie ihn anwies, etwas zu Kommen Sie auf den Punkt!

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tun, hörte er es scheinbar nicht. Es funktionierte! Im Verkauf klappt der Spaß indes nur, wenn der Einwand unbedeutend ist. In diesem Fall irritiert es den Kunden nicht, wenn Sie einfach weitersprechen. Diese Methode ist jedoch zweischneidig; denn auf der einen Seite lebt der Kunde normalerweise auf, wenn Sie einen Einwand ernst nehmen. Auf der anderen Seite hebt es nicht gerade seine Stimmung, wenn sein Kommentar ignoriert wird. Sie müssen eine beträchtliche Urteilsfähigkeit besitzen, wenn Sie einen Einwand ignorieren. Macht der Kunde nur eine ironische Bemerkung, an die er selbst nicht glaubt? Gut, dann gehen Sie schmunzelnd darüber hinweg, aber signalisieren Sie mit einem Lächeln, dass Sie seinen Humor verstanden haben. Theoretisch und praktisch können Sie auch „höhere Werte“ ins Feld führen. Beispielsweise äußert der Kunde den berühmtesten aller Einwände, der da lautet: „Es ist zu teuer!“ Dann könnten Sie zum Beispiel antworten: „Zu teuer im Verhältnis wozu? Wissen Sie, ich frage mich oft, wie die Wirtschaft in 20 Jahren aussehen wird, wenn jeder versucht, Top-Qualität zu minimalen Preisen zu erhalten. Wo soll das hinführen? Wie sehen Sie das?“ Sie könnten auch Ihren Humor bemühen und antworten: „Auch ich wünschte, es wäre möglich, für 20 Cent in der Loge zu sitzen; aber das geht leider nicht!“ Am letzten Beispiel erkennen Sie, dass geniale und optimale Antworten immer auch etwas mit Ihrer Persönlichkeit zu tun haben. Was zur Person X passt, passt vielleicht nicht zu Person Y. Erlauben Sie mir, noch auf einen letzten Erfolgsfaktor in Bezug auf die Einwandbehandlung hinzuweisen. Gleichgültig, wie Sie Ihre (punktgenaue) Gegenantwort formulieren, achten Sie darauf, positiv zu bleiben. Spitzenverkäufer haben ein geradezu angeborenes Talent, selbst Negatives in Positives zu verwandeln. Nehmen wir an, ein Kunde betritt ein Lokal, und der werte Kunde kommentiert: „Hier ist es aber voll heute!“ Der Kellner, der „top“ ist, wird darauf schlagfertig antworten: „Ja, wir haben immer sehr viele Gäste, weil unsere Küche so gefragt ist!“

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Entschärfen Sie Einwände

Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer betrachtet einen Einwand nie als einen Affront. Er nutzt seine Kreativität zur Vorbereitung auf mögliche Einwände, partner- und wertorientiert. Er berücksichtigt den Epsilonfaktor.

Manchmal fällt uns spontan keine geeignete Antwort ein bzw. wir sind nicht auf einen speziellen Einwand vorbereitet. In diesem Fall gilt es, trotzdem ruhig und sachlich zu bleiben und den Einwand nicht gleich als Affront und persönliche Beleidigung aufzufassen, so wie es unser lieber Kellner tat. Wichtig ist es, das Gegenüber ausreden zu lassen, wobei wir aufmerksam, aktiv und interessiert zuhören müssen, wenn wir unser Geld als Verkäufer wert sein wollen. Hierdurch gewinnen Sie außerdem Zeit, die es Ihnen ermöglicht, im Kopf bereits eine passende Antwort zu formulieren. Vielleicht lässt sich der Einwand, sofern er rationaler Natur ist, entkräften, indem man einen zusätzlichen Service anbietet. Man kontert jedoch nie einen Einwand! Vermeiden Sie das Wort „aber“ oder die Begriffe „jedoch“, „allerdings“, „trotzdem“ und so weiter. Sie werden augenblicklich zu einem Gegner des Kunden. „Sie haben Recht ...“, „Ich kann Ihre Ansicht wirklich nachvollziehen ...“, „Ihr Argument ist stichhaltig“ – all das sind weitaus bessere Formulierungen, die Ihre Gegenrede einleiten. Sie können auch erst einmal „Ich verstehe“ sagen. Das heißt nicht, dass Sie mit dem Kunden einer Meinung sind. Tatsächlich gibt es regelrechte Methoden, einem Einwand manchmal sehr gekonnt zu begegnen. So können Sie beispielsweise mitunter einen Nachteil in einen Vorteil umformulieren. Kunde:

„Ihr Unternehmen ist etwas altbacken, das Produkt ebenfalls ...“

Verkäufer:

„Gerade weil wir Ihnen mit unserer langjährigen Erfahrung von Nutzen sein können ...“

Oder: Kunde:

„Ist der Preis nicht ein wenig hoch?“ Kommen Sie auf den Punkt!

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Verkäufer:

„Ich kann Ihren Gesichtspunkt verstehen. Auf der anderen Seite können Sie damit eine höhere Gewinnspanne erzielen, wenn Sie dieses Produkt weiterverkaufen ...!“ oder „Gerade weil wir etwas teurer sind, können wir Ihnen folgende zusätzlichen Leistungen anbieten ...!“

Einen Nachteil in einen Vorteil umzuformulieren ist also die hohe Schule, aber Sie können einen Einwand auch auslöschen, indem Sie schrittweise eine Übereinstimmung erzielen („Können Sie diesem einen Punkt zustimmen ...?“) oder indem Sie einen Einwand zunächst zurückstellen („Darf ich zunächst mit meinen Ausführungen fortfahren, ehe ich dann gerne auf Ihre Fragen eingehe?“). Mit dieser Methode gewinnen Sie Zeit und lenken die Aufmerksamkeit schnell wieder auf das Positive. Was aber, wenn der Kunde mit dem Preis immer noch nicht zufrieden ist, obwohl wir ihm doch schon eine professionelle Antwort gegeben haben? Nicht nur der Inhalt einer Einwandantwort ist von Bedeutung, sondern auch die Form, in der Sie etwas ausdrücken. Beachten Sie folgende Regeln:

•

Wenn Sie einen Einwand parieren, so sollte Ihre Antwort kurz sein. Die Texter-Erfolgsformel hierfür lautet: KISS, eine Abkürzung für „Keep it short and simple!“ Halten Sie Ihre Antwort knapp und einfach, achten Sie zusätzlich auf gute Verständlichkeit. Wenn Sie sich in langatmigen, weitschweifigen Erklärungen ergehen, verlieren Sie. Es ist ein Zeichen von Inkompetenz. Der hochkompetente Verkäufer antwortet knapp, aber die Antwort sitzt und ist effektiv.

•

Vermeiden Sie wann immer es geht kraftlose Konjunktive, die vielleicht höflich klingen mögen, die aber Ihre Position automatisch schwächen. Der Gebrauch des Konjunktivs, sprich der Möglichkeitsform, zeigt nur Ihre Unsicherheit auf. Vergleichen Sie diese beiden Sätze: „Ich würde Ihnen gerne das Produkt zeigen, vorausgesetzt, Sie hätten nichts dagegen?“ Oder aber: „Ich zeige Ihnen jetzt das Produkt!“ Der Konjunktiv verrät Angst und Unsicherheit, der Indikativ Selbstsicherheit. Wer sich hinter dem

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Entschärfen Sie Einwände

Konjunktiv versteckt, glaubt oft selbst nicht an das, was er erzählt. Zudem ist der Satz viel zu lang.

•

Vermeiden Sie die Formulierungen „man“ oder „eigentlich“. Die Formulierung „man“ ist im Allgemeinen sehr unverbindlich, „man“ schiebt damit Verantwortung weg und „man“ bleibt im Vagen. Mit dem Wörtchen „man“ entpersonalisieren Sie den Verkaufsprozess. Sprechen Sie dagegen von einem konkreten Menschen, so ist das etwas zum Anpacken, es ist greifbarer, wirklicher und gibt mehr Vertrauen. „Man“ ist keine Bezugsperson, an die sich der Kunde wenden kann. „Eigentlich“ bringt eine Einschränkung zum Ausdruck. Das, was gesagt wurde, ist nur mit Abstrichen anzunehmen. Die Folge: Der Gesprächspartner fühlt sich verunsichert. „Eigentlich meint der Verkäufer dies oder das, aber was meint er uneigentlich?“, fragt sich der Kunde vielleicht. Sie demontieren sich mit dieser Vokabel also ein Stückchen selbst. Auch Formulierungen wie „Ich glaube ...“ oder „Ich nehme mal an, dass ...“ disqualifizieren Sie ein wenig als Person, denn offensichtlich sind Sie sich Ihrer Sache nicht ganz sicher. Es gibt viele solche „Weichmacher“, wie diese Formulierungen auch genannt werden. Werfen Sie diese in den Papierkorb!

•

Die hohe Schule besteht darin, die eigenen Ausführungen im Verkaufsgespräch mit aussagekräftigen und plastischen Wortbildern zu unterstreichen oder zu illustrieren. Bilder rufen bei Ihrem Kunden konkrete Vorstellungen hervor, die ihn in Richtung Verständnis führen. Ihre Worte lassen sich leichter im Gedächtnis behalten, sie wirken einprägsamer. Sie können die entsprechenden „Wortbilder“ auch auf Vorrat anlegen: Sammeln Sie vorher bildhafte Formulierungen und setzten Sie diese dann situationsadäquat ein.

Viele Redewendungen sind ungeheuer plastisch und verleihen Ihrer Sprache das gewisse Etwas. Die deutsche Sprache ist reich an solchen markanten Bildern. Einige Beispiele für umgangssprachliche, bildhafte Formulierungen:

• • •

„Auf Herz und Nieren prüfen“ „Ins Schwarze treffen“ „Des Pudels Kern“ Kommen Sie auf den Punkt!

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• • • • • •

„Den Nagel auf den Kopf treffen“ „Die Katze nicht im Sack kaufen“ „Nicht auf Sand bauen“ „Wissen, wo der Schuh drückt“ „Doppelt genäht hält besser“ „Gegen den Strom schwimmen“

Wenn Sie also Ihre Einwandentkräftung, oder besser gesagt Ihre punktgenauen Antworten, jetzt noch einmal überprüfen, werden Sie sehr schnell erkennen, dass man an den Formulierungen noch feilen kann. Ich kannte einen Verkäufer, der ein ziemlich teures, hochwertiges Produkt verkaufte. Aus diesem Grunde bekam er immer wieder zu hören: „Das ist ja richtig teuer!“ – Er nickte dann ernsthaft und zeigte damit, dass er den Einwand verstanden hatte. Seine Antwort lautete: „Sie haben Recht. Dieses Produkt ist wirklich nichts für Pfennigfuchser!“ Der potenzielle Kunde wollte sich natürlich keinesfalls mit einem „Pfennigfuchser“ identifiziert wissen und betrachtete das Produkt nun mit neuem Interesse. Schließlich kann eine Antwort, die zu routiniert ausgesprochen wird, ebenfalls nicht wirken. Alles was mechanisch, abgenutzt, klischeehaft oder stereotyp klingt, sollten Sie vermeiden. Sie müssen Ihre Antwort, die durchaus knapp, kurz und prägnant sein darf, so aussprechen, als würden Sie sie zum ersten Mal benutzen. Seien Sie nicht zu „flott“, der Gesprächspartner mag keine überlegene Zunge. Eine scheinbar spontane Antwort, mit etwas Humor, von der Überzeugungskraft ganz abgesehen, gewinnt dagegen Herzen im Fluge. Es ist selbstverständlich, dass Sie Ihren Gesprächspartner nicht bewusst oder unbewusst beleidigen dürfen. Sinnvoll ist es, wenn Sie die häufigsten Einwände, wie am Anfang dieses Kapitels beschrieben, zunächst auflisten, dann eine punktgenaue Antwort darauf überlegen und sie schließlich anhand der verschiedenen Kriterien, die wir hier genannt haben, noch einmal überarbeiten.

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Entschärfen Sie Einwände

Also fassen wir zusammen:

•

Sie achten darauf, dass Ihre Antwort kurz und knapp ist (KISS), ohne kraftlose Konjunktive, ohne „Weichmacher“, aber plastisch und bildhaft. Beachten Sie zudem, dass Sie einen Kunden dabei nie ins Unrecht setzen.

•

Bedenken Sie: Der Kunde hat immer Recht, er steht im Mittelpunkt, man darf allenfalls sein Wissen ein wenig erweitern, weil er einen Umstand einfach nicht wissen kann, aber er ist so intelligent und brillant, dass er der erste ist, der sich einem guten Argument nie entziehen wird.

Der Kunde wird Ihnen erst wieder zuhören, wenn er das Gefühl hat, von Ihnen verstanden, und zwar wirklich verstanden worden zu sein. Bevor Sie das nicht sichergestellt haben, können Sie nicht argumentieren. Das würde nur in ein Streitgespräch führen, welches Sie als Verkäufer immer verlieren.

12.6 Erfolgsgeschichten Zur Illustration noch einige Beispiele aus der Praxis. Ein Gespräch über den Abschluss einer Lebensversicherung verlief im Grunde genommen erstaunlich glatt und gut. Erst als es zur Unterschrift kommen sollte, wand sich der Kunde wie eine Schlange. Ein Einwand folgte auf den anderen, aber der Verkäufer „roch“, dass es sich nur um Vorwände handelte. Also sagte er schließlich: „Ich bin mir sicher, dass es noch etwas gibt, was ich nicht berücksichtigt habe, denn Sie zögern. Worum handelt es sich?“ Der Kunde druckste eine Weile herum, bis er schließlich mit der Sprache herausrückte. Endlich verriet er: „Wissen Sie, es gibt da nicht nur meine Frau, sondern ich habe auch noch eine Freundin, die ...!“ Mit anderen Worten, unser guter Kunde wollte seine Ehefrau und seine Geliebte bedenken. Der Verkäufer verstand, machte einen entsprechenden Eintrag – und verkaufte die Lebensversicherung vom Fleck weg. Analyse: Die Einwände waren nur vorgeschoben, das wirkliche Hindernis konnte erst beseitigt werden, nachdem die Wahrheit

Erfolgsgeschichten

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zur Sprache gekommen war und der Haupteinwand ausgeräumt war. Folgendes Beispiel veranschaulicht, wie eine Einwandbehandlung nicht verlaufen sollte. Es ist zum Schmunzeln gedacht. Ich befand mich mit meinem Mann zum Abendessen in einem Restaurant, um zu entspannen und ein wenig zu genießen. Der Kellner erkundigte sich höflich, wie das Essen sei, nachdem es uns serviert worden war. Mein Mann antwortete lakonisch, dass es in Ordnung sei, aber ohne besonderen Enthusiasmus. Der Kellner war damit jedoch nicht zufrieden, er hakte nach, bis mein Mann zugab, dass vielleicht die Beilage ein wenig klein geraten sei. Daraufhin erwiderte der Kellner: „Das ist der Grund, warum die Beilage eben Beilage heißt, davon muss man nicht satt werden!“ Meinem Mann fiel auf die Belehrung nichts ein, wir schauten uns nur einigermaßen verdutzt an. Vielleicht erwarteten wir einfach zu viel! Möglicherweise war es nicht in Ordnung, zu erwarten, satt zu werden! Vielleicht war in diesem Lokal einfach schick, kleine, „wertvolle“ Portionen auszugeben? Vielleicht waren wir einfach nur unersättlich? Doch mein Mann, ausgesprochen versöhnlich, versuchte, dem Kellner beim Bezahlen eine zweite Chance zu geben. Als er erneut, rein mechanisch, gefragt wurde, ob er zufrieden gewesen sei, antwortete er mit leicht ironischem Unterton, dass er bis auf die Beilage zufrieden gewesen sei. Aber der Kellner hatte nichts gelernt. Er stemmte nun die Arme in die Seiten und teilte uns noch einmal seine persönliche Meinung im Hinblick auf die richtige Größe einer Beilage mit. Danach schüttelte er den Kopf und meinte: „Also, das, das habe ich noch nie gehört!“ Sicherlich kann ich darauf verzichten zu analysieren, wie schlecht dieser Einwand geführt wurde. Der Kellner hatte vollkommen versagt. Auch die Qualität war nicht wirklich umwerfend gewesen, teilweise wurden die falschen, nicht bestellten Zutaten serviert, der Preis war zu hoch. Aber all das hätte man leicht vergessen können, wenn der Kellner angemessen reagiert und gesagt 160

Entschärfen Sie Einwände

hätte: „Oh, das tut mir leid! Darf ich Ihnen noch zusätzlich etwas bringen?“

12.7 Auch Kunden wollen bestätigt werden Bestätigen Sie den Kunden am Schluss, loben Sie ihn dafür, dass er ein starker Verhandlungspartner ist. Dieses Lob, das der Wahrheit entspricht, hebt sein Selbstbewusstsein. Teilen Sie ihm zusätzlich mit, dass er richtig entschieden habe, denn nach einem Verkauf gibt es immer einige wenige Sekunden des Bedauerns oder des Zweifels! Mit einem Satz können Zweifel ausgeräumt und ein Verkauf abgeschlossen werden. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer ist bereit, Einwände ernst, aber auch als Kaufsignal zu nehmen. Er sieht den Einwand nicht als Affront und nimmt den Einwand auch nicht persönlich. Er hört zu und versteht den Kunden. Mit gekonnten Einwandtechniken gewinnt er das Vertrauen des Kunden, wenn das Produkt für diesen Kunden wirklich Nutzen bringt.

Auch Kunden wollen bestätigt werden

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Es ist ein Zeichen von Klugheit, wenn man verhandelt, statt zu kämpfen. Ho Chi Minh, vietnamesischer Politiker, 1890 bis 1969

13. Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer Wir haben es bereits mehrfach angedeutet: Ein Verkaufsgespräch ist nie und nimmer ein Kampf. Es wäre ein fataler Fehler, den Kunden als Gegner zu betrachten, den es zu überwinden gilt. Schaffen Sie immer eine Win-Win-Situation: Beide Seiten müssen gewinnen, ansonsten gibt es kein Geschäft. Wenn Sie als Verkäufer eine Situation herstellen, aus der Sie als Gewinner herausgehen, haben nur Sie ein gutes Gefühl. Der Kunde dagegen weiß dann, dass er verloren hat und fühlt sich entsprechend. Anschließend könne Sie nicht mehr damit rechnen, dass dieser Kunde noch einmal etwas von Ihnen kauft. Also: Ein Verkäufer kann keinen „Kampf“ mit einem Kunden gewinnen.

13.1 So verhandeln Sie am besten Im Folgenden wird erläutert, wie Sie am besten verhandeln. Rücken Sie den Kunden in den Mittelpunkt – und nie sich selbst. Dies ist sehr wichtig! Der Epsilonfaktor weist darauf hin, dass Sie sich nicht selbst bedienen, sondern den Kunden. Das ist Spitzenverkauf. Wenn also eine Einwandbehandlung wider Erwarten in eine Diskussion ausartet, gilt es, den Kunden zu verstehen. Gehen Sie mit Neugierde auf die Welt des Kunden zu. Die vielgepriesene „Wahrheit“ oder „Wirklichkeit“ existiert nicht, jeder hat seine eigene Wahrheit, seine eigene Wahrnehmung. Ein gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist folgende kleine Geschichte: Die Indianer sahen die Schiffe nicht, mit denen Columbus vor ihrer Küste auftauchte. Weil sie noch nie Schiffe gesehen hatten, nahmen sie diese schlichtweg nicht „wahr“ und waren überzeugt, Columbus sei aus dem Wasser gestiegen. So verhandeln Sie am besten

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„Wahrheit“ ist also immer subjektiv: Jeder Mensch verfügt über seine individuelle „Wirklichkeit“, wenn man das so nennen will. Akzeptieren Sie einfach diese Wirklichkeit des Kunden, seine Sichtweise der Welt, des Geschäftslebens und des Einkaufens in unserem konkreten Fall. Diese Wirklichkeit ist nicht unbedingt deckungsgleich mit Ihrer Wirklichkeit und Ihrem Verständnis von „Wahrheit“, dies ist auch nicht von Bedeutung. Es kommt darauf an, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken und seine Wirklichkeit zu verstehen und zu akzeptieren. Fragen Sie also Ihren Kunden, was er meint, wenn Sie etwas nicht genau verstanden haben. Hören Sie zu. Halten Sie Blickkontakt – das sind Zeichen von Interesse, Offenheit, und signalisieren Sie Wertschätzung. Ganz beim Kunden sein mit Ihrer ungeteilten Aufmerksamkeit. Ein Top-Verkäufer beobachtet genau und hört aktiv zu. Nur so können Sie auch die richtigen Fragen stellen. Benutzen Sie die Sprechpausen des Verhandlungspartners, um Ihre weiteren Fragen zu überlegen. Schalten Sie außerdem Störungen rigoros aus, sofern es in Ihrer Möglichkeit liegt: Störungen sind eine Beleidigung! Besucht Sie Ihr Kunde in Ihrem Büro, so stellen Sie sicher, dass Sie keine andere Tätigkeit nebenbei erledigen, schließen Sie die Tür, stellen Sie das Telefon ab, schalten Sie Ihr Handy aus, bitten Sie Ihre Kollegen, Sie nicht zu stören oder instruieren Sie Ihre Sekretärin. Jetzt ist nur der Kunde wichtig! Lassen Sie – wie schon wiederholt erwähnt – den Kunden reden, zumindest zu 70 bis 80 Prozent! Gestatten Sie ihm seine Denkpausen, wenn er sie braucht, unterbrechen Sie ihn nicht hektisch, vielleicht überlegt er ja gerade, wie er das Geld für Ihr Produkt aufbringen kann. Ermuntern Sie ihn im Gegenteil, so lange zu denken oder zu reden, wie es nötig ist. Bringen Sie in Ihrer Kommunikation die entsprechende Wertschätzung rüber. Ermuntern Sie Ihren Kunden fortzufahren, indem Sie beispielsweise sagen: „Aha, jetzt verstehe ich langsam!“. Sie können einen Sachverhalt, den der Kunde gerade dargestellt hat, auch „spiegeln“: Sie wiederholen diesen Sachverhalt mit Ihren eigenen Worten. Fassen Sie die Aussagen des Kunden zusammen, um ihm zu signalisieren, dass Sie ihn wirklich verstanden haben. Damit vergewissern Sie sich auch selbst, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. 164

Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer

Sprechen Sie die Sprache des Kunden, greifen Sie vielleicht sogar, wenn Sie ein absoluter Champion sind, eine Metapher, die Ihr Kunde gerade genannt hat, auf, und führen Sie sie fort. All das gehört zur Methode des Spiegelns, über die wir noch ein paar weitere Worte verlieren wollen.

13.2 Die Kraft des Spiegelns Die Kraft des Spiegelns kommt sehr eindrucksvoll in einem deutschen Märchen zum Ausdruck. Vielleicht ist Ihnen nun auch sofort das Märchen „Schneewittchen“ eingefallen. Dort fragt die böse Stiefmutter von Schneewittchen: „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land?“ Sie möchte als Antwort ihren Namen hören. Aber der Spiegel verweist auf Schneewittchen. Darüber ist die Stiefmutter alles andere als begeistert. In Märchen werden oftmals auf subtile Art und Weise wichtige Botschaften transportiert, die eine ungeheure Kraft haben. Auch im Märchen ist der Spiegel ein machtvolles Instrument, das die weitere Entwicklung entscheidend beeinflusst. Wäre es nicht fabelhaft, wenn Sie als Verkäufer in der Lage wären, diese Macht ebenfalls zu nutzen? Sie können es, wenn Sie sich mit dem Kunden bis zu einem gewissen Grad identifizieren. Sie müssen ihn mit anderen Worten „spiegeln“. Wir alle mögen Menschen, die so sind wie wir. Dadurch fühlen wir uns im Recht und damit sicher. Wir fühlen uns pudelwohl, wenn wir es mit Menschen zu tun haben, die vielleicht sogar die gleiche Gestik und Mimik verwenden, oder zumindest die gleichen Vokabeln. Selbst ein gleiches Sprech- und Atemtempo macht uns Menschen sympathisch. Nutzen Sie diese Erkenntnis! Spiegeln Sie Ihren Partner, Sie können sogar Ihre Atmung Ihrem Gegenüber anpassen. Probieren Sie es einfach aus. Die Gestik, das Sprechtempo und die Körperhaltung Ihres Gesprächspartners können Sie ebenfalls imitieren. Sie müssen selbstverständlich aufpassen, dass dies nicht gekünstelt wirkt. Mithilfe des Spiegelns stimmen Sie sich auf Ihren Partner ein. Das Vertrauensverhältnis entsteht allein durch das Spiegeln, es entsteht unabhängig vom Inhalt Ihrer Worte. Ihr Kunde wird sich auf einmal wohlfühlen, ohne genau zu wissen, warum. „Spiegeln“ Die Kraft des Spiegelns

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ist die beste Voraussetzung für eine gute Kommunikation und somit für einen Verkaufsabschluss.

13.3 Noch einige Verhandlungstipps

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Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde wäre innerlich wie eine Zwiebel – in mehreren Schichten – aufgebaut. Sie müssen nun versuchen, an das Zentrum der Zwiebel zu kommen; denn dann erfahren Sie das wahre Kaufmotiv, falls Sie es nicht schon kennen.

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Nehmen Sie auch jene Inhalte wahr, die nicht explizit ausgedrückt wurden. Erspüren Sie die Gefühle des Kunden und beobachten Sie seine Körpersprache.

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Wenn es Ihnen gelingt, einen Weg zu finden, den Kunden schlussendlich zu überraschen, mit einem speziellen Service etwa, mit dem er nicht gerechnet hat, so handelt es sich hierbei um eine unerwartete Wendung, die Ihnen vielleicht den letzten entscheidenden Vorteil bringt.

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Sprechen Sie Ihren Kunden stets mit Namen an. Das beweist Ihren Respekt, wenn notwendig sogar mit Titel. Einige Menschen sind titelsüchtig, berücksichtigen Sie dies und werten Sie es nicht.

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Wenn Ihr Produkt nicht wirklich zu dem Kunden passt, seien Sie integer genug, dem Kunden davon abzuraten. In diesem Ratschlag wird wieder der Epsilonfaktor sichtbar: Sie wollen dem Kunden dienen, nicht sich selbst. Er wird Sie für dieses Verhalten schätzen und Sie als einen Verbündeten betrachten. Dadurch wird er auch für ihre später abgegebene Empfehlung offen und empfänglich sein.

All diese Ratschläge haben ein gemeinsames Ziel: Der Kunde soll im Mittelpunkt stehen! Tipps für Top-Verkäufer: Rücken Sie den Kunden in den Mittelpunkt!

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Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer

13.4 Gewinnerhaltungen Nun wenden wir uns wieder Ihnen zu. Halten Sie sich stets vor Augen: „Was du denkst, das bist du. Was du bist, das strahlst du aus. Was du ausstrahlst, ziehst du an.“ Wenn Sie also positive Gefühle, Haltungen und Einstellungen ausstrahlen, werden eben diese wieder auf Sie zurückstrahlen. Carl Rogers, der Begründer der personenzentrierten Gesprächsführung, betont, dass nicht technisches Wissen oder Produktwissen verantwortlich für den Erfolg im Verkauf ist, sondern dass der Erfolg von bestimmten Grundhaltungen abhängig ist. Bringen Sie Freude und Begeisterung zum Ausdruck. Konstruktive Grundhaltungen ziehen Erfolg an, alle negativen Haltungen schaden dem Verkauf. Hören Sie auf sich, vertrauen Sie sich selbst und Ihrem Bauchgefühl. Vertrauen Sie Ihrem Urteilsvermögen. Sie liegen zu 99 Prozent richtig, und das ist eine hohe Zahl. Natürlich spielt auch der Intellekt eine Rolle. Es ist nicht nur wichtig, sich auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren und zu erkennen, dass vielleicht 80 Prozent Ihres Gesamtgewinns von nur 20 Prozent Ihrer Kunden kommen (sogenannte Pareto-Regel). Sie müssen also konsequent Prioritäten setzen und bei einem Verkaufsgespräch schon das Ende von Anfang an im Fokus haben. Es gehört auch dazu, ständig auszuwerten und rationale Entscheidungen zu treffen. Seien Sie ehrlich, integer und kompetent, ohne überheblich zu wirken. Auch Kompetenz ist ein ethischer Aspekt; denn wer sein Fach nicht versteht, kann schwerlich einen guten Service liefern. Die Kompetenz sollte sich nicht auf technische Details erstrecken, sondern auf den Nutzen, den der Kunde von einem Produkt erwarten kann. Verstellen Sie sich nicht, sondern bleiben Sie authentisch. Das heißt nicht, dass Sie alles sagen, was Sie denken. Aber wenn Sie etwas sagen, sollten Sie auch tatsächlich die dargelegte Meinung vertreten. Bringen Sie zum Ausdruck, dass Sie wertorientiert denken, dass Sie für bestimmte Werte kämpfen. Kurzum: Gönnen Sie sich den Luxus des Idealismus. Gewinnerhaltungen

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Sie werden bald erkennen, welch entscheidenden Einfluss Einstellungen, Haltungen und Überlegungen im Zusammenhang mit dem Verkaufsgeschehen haben.

13.5 Selbstkritik und Lob Es ist kein Fehler, sich ab und zu selbst in Frage zu stellen. Diese Auffassung vertreten auch die Coaches Elisabeth Haberleitner, Elisabeth Deistler und Robert Ungvari. Suchen Sie nie die Schuld bei anderen, wenn das Verkaufen nicht klappt, sondern stets bei sich selbst. Die alte Volksweisheit: „Jeder ist seines Glückes Schmied!“ gilt auch für den Verkauf! Wenn Sie sich in der Opferrolle sehen, werden Sie keinen Erfolg haben. Wenn Sie daran arbeiten, den Verkauf zu optimieren und zusätzliche Techniken zu erlernen, befinden Sie sich auf der Gewinnerstraße. Analysieren Sie Erfolge und Misserfolge, um auf diese Art und Weise weiterzukommen. Betrachten Sie Misserfolge als etwas Normales, das dazugehört. Sie müssen sich sozusagen den Luxus erlauben zu lernen. Lachen Sie über sich selbst und eine kapitale Dummheit, wenn Sie eine begangen haben, und nehmen Sie alles nicht so bierernst. Also, Sie haben einen Kunden „versaut“, aber „da draußen“ gibt es Tausend andere. Wirklich erfolgreiche Menschen unterscheiden sich auch darin, dass sie bei Niederlagen sofort wieder aufstehen. Sie stoßen mehr Projekte an. Von zehn angestoßenen Projekten sind durchschnittlich vier Projekte erfolgreich. Wenn nun nur vier Projekte angestoßen werden, ist eben nur ein Projekt erfolgreich. Lernen Sie, mit Misserfolgen umzugehen, ohne Ihre Selbstachtung und Ihren Selbstwert aufzugeben. Denken Sie daran: Kein Lehrmeister ist besser als die Praxis. Selbstkritik sollte also „leicht“ sein, locker, nicht ernsthaft, nicht verbissen und sie sollte nur zu bestimmten Zeiten geübt werden und nicht ständig. Machen Sie sich keinesfalls selbst klein. Seien Sie auch mit sich selbst freundlich. Loben Sie sich häufig und belohnen Sie sich, wenn etwas geklappt hat. Erfreuen Sie sich für eine Weile an dem

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Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer

Gefühl, der König des Universums zu sein (solange kein Kunde in Sicht ist). Wichtig ist, dass Sie sich über Ihr Verhalten bewusst werden. Auch Flexibilität während eines Gesprächs kann im Berufsalltag nur geübt werden, sie ist nicht „vor-formulierbar“. Alle rein „mechanischen“ Tipps des Verkaufs funktionieren daher nur bedingt. Verkauf ist keine Angelegenheit, die ein Roboter erledigen könnte. Selbst in hundert möglichen Mustergesprächen würden immer wieder nur die erläuterten Grundhaltungen zum Tragen kommen. Auch sie gehören zur „Verhandlung“, aber Sie sind in Wahrheit während des gesamten Verkaufsgespräches präsent oder nicht präsent. Auf jeden Fall aber helfen sie Ihnen, weitere Einwände auszuräumen oder geschickt zu beantworten. Dies ist nötig, wenn Sie zu einem Abschluss gelangen wollen. Damit sind wir am Ende des Verkaufsgespräches angelangt. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer schafft immer eine Win-Win-Situation, oder er schließt lieber kein Geschäft ab. Er stellt den Kunden in den Mittelpunkt und nicht den Verkaufsabschluss. Bei Misserfolgen steht er sofort wieder auf und startet die nächsten Projekte.

Selbstkritik und Lob

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Das wirklich gelungene Ende entsteht immer schon am Anfang. Jan A. Gita, deutscher Autor, geb. 1952

14. Vorsicht Abschluss! Wie geht es nun weiter, wenn Sie alle Einwände glänzend beantwortet haben und der Kunde interessiert ist? Wie inszenieren Sie nun den Abschluss? Spätestens beim Abschluss zeigt sich, ob Sie tatsächlich den Bedarf richtig ermittelt sowie – falls notwendig – das richtige Motiv getroffen haben. Jetzt tragen Ihre Anstrengungen und Beobachtungen Früchte. Bemerkenswert ist, dass der Kunde uns gewöhnlich selbst durch Kaufsignale zu verstehen gibt, wann er abschlussbereit ist. Der Verkäufer darf diese Kaufsignale keinesfalls übersehen. Anderenfalls praktiziert er das bereits erwähnte „Over-Selling“: Er tut zu viel des Guten und übersieht den exakten Zeitpunkt im Hinblick auf den Abschluss. Manche Verkäufer übersehen die Kaufsignale und zerreden damit den Erfolg. Nach jedem Kaufsignal sollten Sie sich in Richtung Abschluss bewegen und nicht versuchen, noch weiter zu argumentieren und „zu verkaufen“. Der Abschluss ist die logische Folge eines guten Beratungsgesprächs, er erfolgt gewissermaßen automatisch.

14.1 Kaufsignale Wenn sich der Kunde etwa dem Objekt, das Sie anbieten, physisch nähert, so ist das ein Kaufsignal. Er nimmt das Produkt mehrmals in die Hand oder sucht auf andere Art und Weise die Nähe zu dem Produkt. Normalerweise erkennen Sie bereits mit einem Blick, ob ein Kunde einen Gegenstand gewissermaßen „in Besitz“ genommen hat. Der Kunde betrachtet Ihr Produkt vielleicht mit leuchtenden Augen, mit echtem Interesse, oder er kann den Blick nicht davon abwenden. Oder aber er nickt mit dem Kopf und signalisiert bewusst oder unbewusst sein Einverständnis. Kaufsignale

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Abgesehen von diesen nonverbalen Signalen kann der Kunde jedoch auch andere, dritte Personen hinzuziehen, um deren Meinung einzuholen – was positiv ist und darauf schließen lässt, dass er sich sehr ernsthaft mit einer Kaufabsicht trägt. Er kann zudem detaillierte Fragen stellen, die in die Tiefe gehen und damit aufrichtiges Interesse bekunden. Schließlich mag der vorsichtige Kunde um Referenzen bitten, die Meinung zufriedener Kunden hören und sich noch einmal in seiner Meinung bestätigt sehen wollen. Vielleicht äußert er sich auch schon darüber, was er nach dem Erwerb des Produktes vorhat. All dies sind Kaufsignale. Die simpelste Form eines Kaufsignals liegt dann vor, wenn der Kunde seine Zustimmung zum Ausdruck bringt und direkt den Kaufwunsch äußert. Üben Sie das Studieren der Kaufsignale in der Praxis. Sie werden sehen, dies ist gar nicht so schwierig. Es bringt viele Vorteile mit sich, wenn man auf Kaufsignale achtet. Der Kunde verkauft sich das Produkt quasi selbst. Das ist immer die eleganteste Form des Verkaufens und im Grunde die einzige, die wirklich funktioniert. Sie können nun bequem eine Abschlusstechnik anwenden, denn der Kunde hat Sie ja förmlich bereits dazu eingeladen. Manchmal deutet er bereits regelrecht an, welche Methode die richtige für ihn ist. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer erkennt die Verkaufssignale und reagiert darauf, weil er aufmerksam beobachtet und empathisch ist.

14.2 Abschlusstechniken Unsichere Verkäufer trauen sich nicht, nach dem Abschluss zu fragen. Die Angst vor dem „Nein“ des Kunden hält sie davon ab. Spitzenverkäufer sind selbstbewusst: Sie glauben an das Gelingen des Abschlusses und liegen damit meistens auch richtig. Am einfachsten ist es, wenn Sie auf ein Kaufsignal mit einer Abschlussformulierung antworten: „Gut, dann machen wir das!“ oder „Damit sind wir uns einig!“ 172

Vorsicht Abschluss!

Der Abschluss sollte geradezu wie nebenbei über die Bühne gehen, er sollte eine natürliche Folge des vorausgegangenen Gesprächs sein und ohne großes Brimborium in Szene gesetzt werden. Die einfachste, unkomplizierteste Form funktioniert oft am besten. Eine gute Technik ist es auch, im geeigneten Moment einfach zu schweigen. Ja, Sie haben richtig gelesen, erziehen Sie sich dazu, den Gedankengang des Kunden keinesfalls zu unterbrechen, wenn Sie die Gretchenfrage gestellt haben. Ausdrucksvolles Schweigen ist eine Abschlusstechnik, die allerdings Übung voraussetzt. Wer sie beherrscht und anwenden kann, ist wirklich ein Profi. Das bewusste Schweigen ist tatsächlich uralt, aber nach wie vor regelrecht eine Geheimstrategie. Ein bewusst schweigender Mensch weiß ganz genau, was mit diesem Schweigen zum Ausdruck gebracht wird. Er sagt damit: „Nun also, dann entscheiden Sie sich einfach!“ Die meisten Menschen sind sich der Macht des Schweigens nicht bewusst. Die meisten Verkäufer empfinden anfänglich Unbehagen, wenn sie diese Methode anwenden, und erst wenn sie erkannt haben, wie machtvoll sie ist, setzen sie sie mit Freude und sehr gezielt ein. Arbeiten Sie auch mit der Alternativfrage: „Passt dieses Produkt besser oder jenes?“ oder „Sollten wir das Produkt mit diesem Zusatznutzen wählen oder ohne?“ Es gibt zahlreiche alternative Formulierungen, die natürlich auf Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung zugeschnitten sein müssen. Als „Salami-Taktik“ bezeichnet man die Methode, zumindest Teilentscheidungen herbeizuführen und diese als Zwischenstationen zu benutzen, die schließlich zur Gesamtentscheidung hinführen. Das „Ja“ des Kunden wird also scheibchenweise gewonnen, indem er (bei einem Kinderspielzeug etwa) zuerst über die Farbe entscheidet, danach über die Form, schließlich über die Größe, dann die Menge und schließlich die Lieferbedingungen. Hierbei fassen Sie die wichtigsten Vorteile für Ihren Kunden noch einmal zusammen und resümieren. Besonders gut funktioniert diese Methode, wenn Sie am Anfang und am Schluss Ihrer Zusammenfassung je zwei Hauptvorteile noch einmal benennen – kurz und knapp –, sodass dem Kunden der Nutzen noch einmal in konzentrierter Form vor Augen geführt wird.

Abschlusstechniken

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Setzen Sie diese Abschlusstechnik nur bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ein oder wenn der Kunde danach fragt. Es handelt sich um die Methode, noch einmal Referenzen zu ziehen. Idealerweise handelt es sich dabei um Referenzen, die von Personen ausgestellt wurden, die dem Kunden bekannt sind. Diese Referenzen wurden vorher noch nicht bemüht, aber jetzt legen Sie sozusagen Ihr letztes Ass auf den Tisch. Eine weitere Methode besteht darin, „Reserveargumente“, die bislang noch nicht zur Sprache gekommen sind, anzuführen. Sie verhalten sich gewissermaßen wie ein Fußballtrainer, der im letzten Augenblick einen brandgefährlichen Reservespieler auf den Platz schickt. Jetzt setzen Sie ihn ein. Auch Extravorteile, die bislang noch nicht zur Sprache gekommen sind bzw. nicht offeriert wurden, können dazu dienen, den Abschluss im letzten Augenblick über die Bühne zu bringen. Beispielsweise können Sie in punkto Lieferzeit, Zahlungsziel, Verpackung, Rabatt und so weiter nachgeben oder diese offensiv anbieten. Sie breiten in diesem Fall eine Ja-Fragen-Straße vor dem Kunden aus: Sie stellen Ihre Fragen so, dass der Kunde ständig zustimmen und „Ja“ sagen muss, mehrmals hintereinander. Er wird sozusagen eingestimmt auf das letzte, das entscheidende, das große „JA“. Es gibt noch eine weitere Methode: Sie lassen den Kunden „Nein“ sagen zu einem Produkt oder einer Variante, das oder die nicht in Frage kommt und offenbar nicht passt. Als „Lösung“ bleibt dann nur noch das „Ja“ zu einem einzigen Angebot. „Kommt diese grüne Kaffeekanne mit diesem verschnörkelten Handgriff in Frage?“ – „Nein, dann bleibt also nur noch die rote ...!“

14.3 Übung macht den Meister Arbeiten Sie darauf hin, Abschlusstechniken im Schlaf zu beherrschen. Natürlich spielt auch hier wieder die richtige Formulierung eine große Rolle. Alle Formulierungsmöglichkeiten, die wir in einem der vorangegangenen Kapitel vorgestellt haben, dürfen auch jetzt wieder zu Rate gezogen werden.

174

Vorsicht Abschluss!

Grundsätzlich sind Sie gut beraten, wenn Sie die Abschlusstechniken rund um Ihr Produkt zunächst einmal im Trockentraining üben. Überlegen Sie sich zunächst die entsprechenden Formulierungen. Die nachfolgende Übersicht hilft Ihnen dabei. Abschlusstechnik 1

Natürlicher Abschluss, ohne „Tricks“

2

Gezieltes Schweigen

3

Alternativfrage

4

Salami-Taktik

5

Zusammenfassung

6

Referenzen

7

Reserveargumente

6

Extravorteile

9

Ja-Fragen-Straße

10

Optimale Formulierung

Ein „Nein“ provozieren, sodass nur ein „Ja“ übrigbleibt. Mit anderen Worten: Sie schließen ständig aus.

Nehmen Sie sich Zeit für diese Übung, es zahlt sich aus. Anschließend ist es sinnvoll, diese (gekonnten) Formulierungen kalt zu üben: Sagen Sie sich diese beispielsweise im Auto laut vor, bis Sie sie intus haben.

Übung macht den Meister

175

14.4 Wenn der Abschluss misslingt Was können Sie unternehmen, wenn der Abschluss misslingt? Wenn dies passiert, so haben Sie in 99 Prozent aller Fälle Ihren Job vorher nicht erledigt und eine Technik oder mehrere nicht beherzigt, die ich an früherer Stelle vorgestellt habe. Aber es gibt natürlich auch Ausnahmen. Wenn es nicht an der fehlenden Vorbereitung lag, so hilft Ihnen folgendes Vorgehen (siehe Abbildung 4).

Abschluss misslingt, der Kunde will nicht kaufen

Offene Fragen stellen und herausfinden, was der Hinderungsgrund sein kann Gründe respektieren

Anderen/neuen Bedarf oder andere/neue Motive wecken Gründe respektieren

Beratung/Argumentation auf neu erkannten Bedarf/neues Motiv hinführen

Echter Grund: • Will noch vergleichen • Will mit Frau/Mann darüber sprechen • Zu früh • Etc.

Hilfe anbieten Vereinbaren, wiederzukommen Verabschieden

Abschließen

Abbildung 4: Der Abschluss misslingt – zwei alternative Lösungen

176

Vorsicht Abschluss!

Selbst wenn der Kunde nicht gleich abschließt, müssen Sie sich wertorientiert verhalten, also positiv bleiben. Sie sollten keinen Misston aufkommen lassen und sicherstellen, dass Sie zu einem späteren Zeitpunkt wiederkommen dürfen. Wenn Sie nun alle Schritte ausführen, wird der Abschluss sehr wahrscheinlich. Nach dem Abschluss sollten Sie nach einiger Zeit überprüfen, ob der Kunde auch wirklich zufrieden ist. Das ist unabdingbare Voraussetzung, um mit diesem Kunden weiterhin Geschäfte zu machen, und es ist ein guter Einstieg für Empfehlungen. Laut der Studie von Infoteam überprüfen nur 47 Prozent der Verkäufer, ob der versprochene Nutzen beim Kunden wirklich eingetroffen ist. Das bedeutet für Sie im Umkehrschluss: Sie können besser als 53 Prozent der Verkäufer sein, wenn Sie die Zufriedenheit überprüfen. Vielleicht werden Sie jetzt trotzdem einwenden, dass es in der Realität oft anders aussieht. Sie haben natürlich nicht Unrecht. Untersuchen wir deshalb noch einmal einige konkrete, realistische Situationen. In diesem Zusammenhang werden Sie sehen, dass es neben den vorgestellten Abschlusstechniken durchaus noch weitere gibt. Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer überprüft nach dem Abschluss den Nutzen für den Kunden. Dieses Verhalten zeigt dem Kunden, dass der Verkäufer wirklich nutzenorientiert und nicht nur abschlussorientiert denkt.

14.5 Beispiele aus der Praxis

•

Ausgangssituation: Der Kunde sagt Ihnen ein klares „Nein“. Nichts scheint sich mehr zu bewegen. Fragen Sie in diesem Fall: „Unter welchen Umständen wären Sie denn bereit zu kaufen?“ Alternativ: „Unter welchen Bedingungen sehen Sie denn eine Chance zur Zusammenarbeit?“ Oder: „Was muss/kann ich tun, damit Sie kaufen/damit wir zusammenkommen?“ Letztere Frage ist eine Top-Frage, die während eines Verkaufsgesprächs nur einmal gestellt werden darf: Der Kunde muss nun Stellung beziehen.

Beispiele aus der Praxis

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•

Ausgangssituation: Der Kunde besteht darauf, dass das Produkt blau sein müsse. Entgegnen Sie in diesem Fall: „Angenommen, ich kann Ihnen das Produkt in blau besorgen, sind wir dann im Geschäft?“

•

Ausgangssituation: Der Kunde besteht darauf, dass ein alter niedrigerer Preis „richtig“ für ihn ist. Erwidern Sie: „Ich kann Ihnen das Produkt zum alten Preisen reservieren, aber nur noch bis nächste Woche!“ Manchmal ist ein Kunde auch kaufbereit, wenn Sie ihm ein Ratenzahlungsangebot unterbreiten.

•

Ausgangssituation: Ein Kunde unternimmt noch einen letzten Versuch, den Preis zu drücken, Auf diesen klassischen Abschluss-Killer antworten Sie: „An welchen Preis haben Sie denn gedacht?“ Jetzt muss der Kunde Farbe bekennen. Und Sie müssen schauen, ob Sie ihm entgegenkommen können oder nicht. Wird im letzten Augenblick ein Gegenangebot der Konkurrenz aus dem Zylinder gezaubert, empfiehlt es sich, dem Kunden zunächst zu gratulieren und ihn dann zu bitten, das Angebot in Augenschein nehmen zu dürfen. Nun können Sie in aller Ruhe auf die Unterschiede hinweisen und begründen, warum Ihr Angebot ein wenig höher liegt, da die Qualität/der Service usw. auf einem höheren Niveau liegen. Sollten alle Stricke reißen, denken Sie immer daran, dass es oft klüger ist, die Leistung zu reduzieren, um auf die Summe zu kommen, die der Kunde zu zahlen bereit ist.

•

Ausgangssituation: Der Kunde zögert. Sie können sagen: „Ich will Sie unter keinen Umständen drängen, aber wir haben davon nur noch zwei Stück auf Lager!“ Der Epsilonfaktor gebietet es Ihnen, dass dies mit der Realität übereinstimmt und kein fauler Trick ist.

•

Ausgangssituation: Der Kunde glaubt nicht, dass das Produkt einsatzfähig ist. Entgegnen Sie: Wenn ich Ihnen nun beweise, dass das Produkt funktioniert, nehmen Sie es dann?"

•

Ausgangssituation: Der Kunde ist sich unsicher, obwohl alle Gegenargumente ausgeräumt sind. Er schwankt hin und her. Teilen Sie ihm mit vollständiger Sicherheit in der Stimme mit: „Wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, nehmen Sie das Produkt einfach mit. Sie können es ja schlimmstenfalls in ein paar Tagen wieder

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Vorsicht Abschluss!

zurückbringen.“ Erfahrungsgemäß behalten über 90 Prozent aller Kunden ein Produkt.

•

Ausgangssituation: Der Kunde schwankt, er ist noch nicht ganz über der Klippe. Fordern Sie ihn auf: „Angenommen, Sie nehmen es, welches Zubehör benötigen Sie dazu?“

•

Ausgangssituation: Der Kunde benötigt noch weitere Informationen und äußert dementsprechend: „Im Grunde genommen brauche ich weitere Informationen.“ Er teilt Ihnen auf diese Art und Weise manchmal auch indirekt mit, dass er nicht der alleinige Entscheider ist oder dass sogar ein Chef über ihm steht, der das letzte Wort spricht. In diesem Fall wäre es ein Fehler, weiter auf den Abschluss hinzuarbeiten. Machen Sie sich zum Komplizen Ihres Kunden und fragen Sie ihn: „Kann ich Ihnen dabei behilflich sein?“ Wenn er Ihnen unmittelbar zu verstehen gibt, dass noch eine weitere Person mitentscheidet (= „Ich muss noch den Chef fragen“ oder „Ich möchte noch ein paar Punkte mit den Fachleuten im Haus abklären“), fragen Sie ihn, aufgrund welcher Kriterien diese Personen entscheiden und was ihnen wichtig ist. Wenn es nicht möglich ist, dass Sie mit den Entscheidern sprechen, dann nennen Sie Ihrem Gesprächspartner die entsprechenden zutreffenden Argumente, Wichtig: Vereinbaren Sie auch in diesem Fall unter allen Umständen einen festen Termin für das nächste Gespräch, und nehmen Sie Ihren Kunden damit in die Pflicht.

•

Ausgangssituation: Der Kunde gibt zu verstehen, dass er zunächst noch das Angebot der Konkurrenz prüfen will. Ein schlechter Verkäufer würde hart kontern und etwa sagen: „Das können Sie sich sparen! Ich habe Ihnen doch bereits mitgeteilt, dass unser Produkt 20 Prozent Mehrleistung bringt.“ Ein erfahrener Verkäufer hingegen erwidert: „Das ist immer richtig! Darf ich wissen, worum es im Speziellen geht? Um den Preis? Um die Qualität?“ Oder: „Nach welchen Kriterien vergleichen Sie die Angebote?“ Und: „Kann ich Ihnen Details nachliefern?“ Je nachdem wie die Antwort des Kunden ausfällt, können Sie nun das Verkaufsgespräch fortsetzen. Verzichten Sie jedoch nie darauf, falls eine unmittelbare Entscheidung nicht möglich ist, den nächsten Gesprächstermin festzulegen: „Wann darf ich Sie wieder anrufen?“

Beispiele aus der Praxis

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•

Ausgangssituation: Die Entscheidung wird ohne konkrete Begründung vertagt. Wenn der Kunde bemerkt: „Wir müssen noch einmal darüber nachdenken!“, so liegt es nun an Ihnen nachzuhaken. Manchmal können Sie jedoch mit einer direkten Frage punkten: „Darf ich erfahren, welche Gründe es für Ihr Zögern gibt?“ Aber bedrängen Sie Ihren Kunden keinesfalls, beweisen Sie Fingerspitzengefühl. Im Zweifelsfall müssen Sie die Position des Kunden respektieren, der vielleicht nicht über seine Gründe reden will. Versuchen Sie aber selbst in diesem schwierigen Fall, den Fuß in der Tür zu behalten, indem Sie einen neuen Gesprächstermin vereinbaren.

•

Ausgangssituation: Der Kunde klagt über schlechte Zeiten. In diesem Fall können Sie eventuell auf das Rückgaberecht oder auf spezielle Rabattkonditionen verweisen. Der Kunde will offensichtlich Geld sparen. Offerieren Sie ihm einen Bonus, der ihm das Gefühl gibt, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Tipps für Top-Verkäufer: Ein Top-Verkäufer wird seine Abschlusstechnik je nach Situation variieren, abhängig vom Produkt, dem Kunden und der aktuellen Lage. Der erfolgreiche Vertriebler lässt bei seinen Abschlusstechniken Fingerspitzengefühl zum Zuge kommen. Wenn er spürt, dass eine Technik nicht funktioniert, fragt er beim Kunden nach.

14.6 Das Vertagen der Entscheidung Über zwei Drittel aller Verkäufer beenden ein Verkaufsgespräch, das nicht zum Abschluss geführt hat, ohne eine verbindliche Vereinbarung, wann das nächste Gespräch stattfinden soll. Wichtig ist es, Brücken zu bauen. Das unverbindliche: „Ich melde mich dann wieder!“ ist ein tödlicher Verkaufsfehler. Fragen Sie stattdessen: „Wann wird Ihre Entscheidung stehen?“ oder: „Wann telefonieren wir wieder?“ Überlassen Sie es dem Kunden, einen Termin zu benennen, alles andere wäre aufdringlich. Später können Sie sich genau zu dem

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Vorsicht Abschluss!

vereinbarten Termin melden, zum Beispiel mit den Worten: „Sie hatten gesagt, ich solle Sie heute, am ... wieder anrufen!“ Viele Verkäufer verhindern ihren eigenen Erfolg, indem sie nicht so vorgehen. Sie fürchten ein „Nein!“. Die häufigste Ursache dafür sind Unsicherheit und mangelndes Selbstwertgefühl gekoppelt mit fehlender sozialer Kompetenz. Dabei ist das konsequente Nachfassen Teil des Verkaufens. Selbst der Vertriebsleiter sollte seine Verkäufer regelrecht dazu anhalten, systematisch nachzufassen. Im Grunde genommen ist die gesamte Hierarchie verantwortlich, also der Unternehmer und die Geschäftsführung, der Vorstand und der Verkaufsleiter: Nur wenn alle an einem Strang ziehen und konsequent darauf bestehen, dass regelmäßig nachgefasst wird, wird es auch konsequent im Unternehmen durchgeführt. Womit wir bei unserem letzten Kapitel sind: der Auswertung all unserer Techniken, Methoden und Anstrengungen.

Das Vertagen der Entscheidung

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In Wahrheit nützt mir nicht, was mir allein nützt, sondern was dem Mitmenschen, der Gemeinschaft, der Gesellschaft nützt. Carl Friedrich von Weizsäcker, deutscher Physiker, Philosoph und Friedensforscher, 1912 bis 2007

15. Die Kompetenzen der Top-Verkäufer Bevor wir ein letztes Mal auf die Macht und die Magie der Kompetenzen von Spitzenverkäufern zu sprechen zu kommen, sei noch einmal festgehalten, dass sich die ausführliche Vorbereitung, die Bedarfsermittlung, das Aufspüren des Kaufmotivs, die Beobachtung der Körpersprache, die eigentliche Präsentation, die Einwandbehandlung und schließlich der Abschluss innerhalb von ein paar Minuten abspielen können. Wenn der Kunde ein Kaufsignal gibt, so schließen Sie den Verkauf ab. Die scheinbar „fehlerlos“ angewandte Verkaufstechnik ist nicht über dem Verkauf selbst angesiedelt, der manchmal recht spielerisch und unkompliziert vonstatten gehen kann. Grundsätzlich wollen Sie verkaufen. Sie müssen beurteilen, welche Methode wann und wo und in welcher Intensität anzuwenden ist. Das Preisgespräch kann unter der Rubrik „Einwand“ abgehandelt werden, es kann aber auch beim Abschluss noch einmal zu einem Preisgespräch kommen. Wir haben in diesem Buch die einzelnen Verkaufsschritte differenziert dargestellt. Aber Verkaufen ist keine mechanische Angelegenheit, die auf Knopfdruck funktioniert. Benutzen Sie Ihren Verstand, Ihre Augen und Ihre Ohren. Ein Roboter wird nie verkaufen können, auch kein Computer. Wenn sich der Verkaufsvorgang in einer Minute erledigen lässt – wunderbar! Gehen Sie nicht mechanisch alle Schritte durch, Sie wären schlecht beraten. Sobald Sie verkauft haben, haben Sie verkauft. Trotzdem werden Sie erkannt haben, dass es einen einzigen übergreifenden Faktor gibt, der im Verkauf immer wieder auftritt. In Bezug auf diesen Faktor können Sie allerdings keine Kompromisse eingehen.

Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

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15.1 Erfolg und Misserfolg Kommt es zu einer Absage des Kunden, so fragen viele nach den Gründen, vor allem dann, wenn sie viel Arbeit in die Vorbereitungen gesteckt haben. 79 Prozent der Kunden geben laut Infoteam-Studie an, dass Leistung oder Preis der Mitbewerber die mit großem Abstand häufigste Ursache für eine Absage sind. Die sorgfältige Analyse der Gründe und Hintergründe der Kundenentscheidungen ist wichtiger Bestandteil der Arbeit eines Verkäufers. Die gewonnenen Ergebnisse können den Verkaufsprozess verbessern und helfen, Fehler in Zukunft zu vermeiden. Verschaffen Sie sich regelmäßig einen Überblick über das Angebot der Mitbewerber. Nur so können Sie Ihre eigene Position beim Kunden gut einschätzen. In einem Markt, in dem das Angebot stärker wächst als die Nachfrage, kann ein Unternehmen nur auf Kosten des Wettbewerbs wachsen. Der Verkäufer muss ständig Neugeschäfte akquirieren. Dazu gehört auch die Akquisition von Kunden, die lange mit einem anderen Anbieter zusammenarbeiten. Die meisten Kunden vergeben ihre Aufträge nicht automatisch an den bisherigen Anbieter. Nur zwei Prozent vergeben laut InfoteamStudie ihre Aufträge immer an den bisherigen Anbieter. Somit haben Sie ein Akquirierungspotenzial von 98 Prozent. Wenn der Verkäufer dem Kunden gegenüber seinem bisherigen Anbieter keinen Mehrwert bieten kann, so ist jede Verkaufsanstrengung umsonst. Der häufigste Anbieterwechsel erfolgt aufgrund der Unzufriedenheit mit der Leistung des bisherigen Anbieters. Es wurden Zusagen nicht eingehalten. Hier sind wir wieder beim Thema Ethik, auch für die bestehenden Kunden. Auch bei Bestandskunden ist es wichtig, Erfolg und Misserfolg kritisch zu reflektieren. Holen Sie sich – auch bei einem gewonnenen Auftrag – Feedback von Ihrem Kunden. Nehmen Sie eine Standardabsage von Ihren Kunden nicht achselzuckend hin, sondern analysieren Sie Ihr Verhalten, damit Sie nicht immer wieder die gleichen Fehler machen. Haken Sie abgeschlossene Verkaufsprozesse nicht einfach ab.

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Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

Tipps für Top-Verkäufer: Der Top-Verkäufer hinterfragt Erfolg und Misserfolg selbstkritisch bei seinen Kunden.

15.2 Soziale Kompetenzen im Verkauf Tatsächlich können Sie alle „Techniken“ und „Methoden“, so gut sie vielleicht auf den ersten Blick auch wirken, in den Papierkorb werfen, wenn Sie nicht gleichzeitig ein ehrliches, gutes Verhältnis zu Ihrem Kunden aufbauen können. Das aber ist nur möglich, wenn er Ihnen vertraut, und er vertraut Ihnen nur, wenn er spürt, dass Sie „echt“ sind, gradlinig, integer und anständig, und dabei seine Wünsche und Bedürfnisse im Auge haben. Das Geheimnis des Spitzenerfolgs im Verkauf besteht darin, sehr viel integrer zu sein als der Durchschnittsverkäufer. Wiederholen wir deshalb die Statements vom Anfang dieses Buches noch einmal: Fehlerhaftes Verkaufen:

Verkaufen an der Spitze der Pyramide:

(7) Tricks im Verkauf, halbausgegorene „Psychologie“, NLP, Manipulation

(7) Verkauf ohne Tricks, ein echtes Verkaufs-Know-how ist präsent

(6) Verkauf nur über den niedrigen Preis

(6) Der Preis ist selten das ausschlaggebende Argument

(5) Verkauf durch „Show“, „Blenden“, und Angeberei

(5) Verkauf über echte und ehrliche Kommunikation

(4) Kein Durchhaltevermögen

(4) Fleiß, Ehrgeiz, Durchhaltevermögen

(3) Nicht zuhören

(3) Aktives Zuhören

(2) Ignorieren der Emotion des Kunden

(2) Verkauf über die Emotion, empathische Begabung

(1) Reine Geldmotivation, die manchmal auch vor Bestechung und Betrug nicht zurückschreckt

(1) Hohe Ethik, der Nutzen/ Vorteil für den Kunden wird etabliert

Soziale Kompetenzen im Verkauf

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Ein Verkäufer kann diese Kompetenzen im Verkauf nur leben, wenn er selbst sehr genau weiß, was er kann und was nicht. Auf dieser Basis lässt sich ein gutes Selbstwertgefühl aufbauen, das wiederum zu Selbstbewusstsein führt. Ohne dieses Selbstbewusstsein ist es nicht möglich, Werte wirklich zu leben und authentisch zu sein. Das Fundament, auf dem alles steht, ist schließlich das zielgruppenorientierte Denken, das wir nicht umsonst so ausführlich behandelt haben. Der Verkäufer kann sich in den Kunden hineinversetzen. Er geht nie von sich aus, sondern rückt immer den Kunden in den Mittelpunkt seiner Betrachtung. Es gilt, den Kundennutzen an die erste Stelle zu setzen. Je sorgfältiger Sie dies tun, umso höher wird Ihre Abschlussquote sein und umso besser wird sich der Kunde bedient fühlen. Die richtige Einstellung oder die Macht der Gedanken sind ebenfalls Themen, die mit der eigenen Kompetenz zu tun haben. Verfügen Sie über eine weiße Weste, so lässt sich leichter verkaufen, ja Verkaufen wird zum Kinderspiel. Der fleißige Verkäufer wird die Telefonakquise höchst sorgfältig vorbereiten. Fleiß ist ein Bestandteil der eigenen Ethik, denn der Faulpelz bereichert sich gern mit dem Erfolg anderer und verletzt ununterbrochen seine persönliche Ethik. Die gekonnte Gesprächsführung ist dann effizient und zeigt Resultate, wenn Sie wirklich auf den Kunden eingehen. Die Beispiele haben Ihnen gezeigt, dass eine Vorgehensweise oberflächlich ist, die nicht die Wünsche des Gesprächspartners berücksichtigt. Die Kunst des Beobachtens fällt nur scheinbar in die Rubrik simple Verkaufstaktik. Schaut man genauer, erkennt man schnell, dass auch hier nur ein Motiv dahinter steckt, nämlich, den Kunden besser bedienen zu können. Es ist Zeitverschwendung und reiner Eigennutz, dem Kunden etwas aufschwatzen zu wollen, was er nicht wirklich braucht. Dafür ist das Beobachten der Körpersprache notwendig. Die Suche nach dem Kaufmotiv des Kunden beweist auch eine hohe Servicebereitschaft.

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Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

Die Einwandbehandlung ist ebenfalls eine Frage des Verstehens, aber auch das Bestreben, möglichst exakt auf den Kunden einzugehen und nicht die eigene Person in den Mittelpunkt des Universums zu rücken. Soziale Kompetenz ist also auch hier die erste und wichtigste Grundlage. Wenn Sie ein qualitativ hochwertiges Produkt haben, das einen großen Kundennutzen bietet, so ist es wichtig, den Kunden auch zu bedienen. Wichtig ist hierbei, dass Sie selbst absolut von Ihrem Produkt überzeugt sind. Tipps für Top-Verkäufer: Integrität und Ethik lernt man nicht von heute auf morgen. Arbeiten Sie mit Ihren persönlichen Werten und richten Sie Ihr Handeln danach aus. Schritt für Schritt werden Sie Werteorientierung in Ihren Verkauf und Ihr Leben bringen. Stellen Sie immer den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Dies wird Ihren Erfolg erhöhen.

15.3 Die unendliche Geschichte Der Epsilonfaktor ist in Wahrheit nichts Neues, und er stellt geradezu eine unendliche Geschichte dar. Wie wichtig dieser Faktor ist, demonstrierte beispielsweise auch niemand geringer als Franklin W. Woolworths (1852 bis 1919), der im Jahre 1879 seine Ladenkette mit den Worten eröffnete: „Ich bin der schlechteste Verkäufer der Welt. Darum muss ich es meinen Kunden einfach machen, bei mir zu kaufen!“ Nun, Woolworths arbeitete mit Fixpreisen, die jeder vergleichen konnte, was damals durchaus unüblich war – man zog Waren auf konkrete Anfrage hin gern aus versteckten Regalen heraus. Als Woolworths starb, besaß er 600 Filialen. Zuverlässigkeit lässt sich demonstrieren, wenn Sie sich folgende Geschichte vor Augen halten. Ein Kunde war ehrlich an einer Einbauküche interessiert, die angeblich in vier Wochen geliefert werden sollte. Aber ein genauer Termin war nicht festzumachen. Ein Top-Verkäufer bot diesem Kunden an, ihn umgehend zu informieren, sobald verlässliche Angaben über die Lieferzeit zur Verfügung

Die unendliche Geschichte

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standen. Er meldete sich wie versprochen, als er wusste, wann die Küche montiert werden konnte. Natürlich machte er das Geschäft. Es passiert es auch viel zu oft, dass sich Kunden Angebote über Produkte oder Dienstleistungen einholen – und dann hört man nie mehr wieder voneinander. Das Nachfassen vom Verkäufer wird einfach „vergessen“, sprich: Der Servicegedanke bleibt auf der Strecke. Natürlich macht es nicht gerade Spaß, dem Kunden eine negative Nachricht mitzuteilen, aber es wird umso schwieriger, je länger man als Verkäufer wartet. Manchmal werden Abschlüsse regelrecht verpatzt, weil der Verkäufer mangelndes Interesse zeigt. Die Anzahl der nicht getätigten Geschäfte ist nicht abschätzbar! Das trifft auch auf das Mailen zu: Wie viele Kunden signalisieren echtes Interesse, aber es wird nicht professionell nachgefasst. Eine verbindliche, nutzenorientierte Kommunikation hingegen würde die Verkaufsstatistiken in die Höhe schnellen lassen. Auch auf Messen kommt es nicht darauf an, möglichst viele Visitenkarten einzusammeln oder alte Stammkunden zu begrüßen, sondern sich die Zeit zu nehmen, neue Kontakte für neue Geschäfte zu schließen. Interesse, ehrliches Interesse, ist ein Epsilonfaktor. Verzichten wir darauf, das gesamte Know-how in punkto Reklamationen vorzustellen. Reklamierende Kunden sind keine Störenfriede, sondern Hinweisschilder. Nach einer Studie der University of California verzichten 95 Prozent aller Kunden auf eine Reklamation und wechseln kommentarlos den Anbieter. Nur fünf Prozent aller Kunden beschweren sich überhaupt. Diese zeigen aber damit, dass sie bereit sind zu kommunizieren. Der reklamierende Kunde spricht noch mit Ihnen und gibt Ihnen die große Chance zu lernen! Obwohl er vielleicht attackiert, sagt er eigentlich: „Trotz Eurer Fehler mag ich Euch, ich brauche Eure Hilfe!“ Dieser Kunde liefert Ihnen wichtige Hinweise auf verbesserungsfähige Produkteigenschaften oder weitere mögliche Serviceleistungen. Unzufriedene Kunden sind eine Gefahr für das Image Ihres Unternehmens, denn sie geben ihre schlechten Erfahrungen weiter und wirken auf diese Weise als negative Multiplikatoren. Deshalb ist es von enormer Bedeutung, reklamierende Kunden als Chance zu begreifen. Hören Sie diesem Kunden gut, ja sehr gut zu, verstehen Sie

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Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

seinen Missmut oder Ärger, und geben Sie ihm unmittelbar einen zusätzlichen Service. Nun könnte man über jedes einzelne Verkaufsdetail viele weitere Geschichten erzählen, die illustrieren, wie unendlich wichtig die sozialen Kompetenzen für Spitzenverkäufer sind. In einer Zeit, in der die Konkurrenz rasch zunimmt und wir mit ständigen und immer rascher wechselnden Herausforderungen konfrontiert sind, werden Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit immer bedeutsamer. Eine Verkaufstechnologie, die sich konsequent dem Kundennutzen verschreibt, wird zur unabdingbaren Notwendigkeit. Testen Sie also den Epsilonfaktor in seinen verschiedenen Facetten, und machen Sie damit Ihre Erfolgserfahrungen. Das Ergebnis kann ich Ihnen schon jetzt sagen: zufriedenere Kunden, weitaus mehr Abschlüsse, ein höheres persönliches Wohlgefühl und das (unbezahlbare) Wissen, dass man einen konstruktiven Beitrag für das große Ganze geleistet hat. Es ist also an der Zeit, einmal einen Ethik-Kodex zu formulieren, der theoretisch und praktisch Verkäufern wirklich weiterhelfen kann. Ethikkodex für Verkäufer: 1. Verkaufen Sie nie ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn Sie nicht davon überzeugt sind, dass es/sie das Leben fördert und gut ist für Sie, Ihre Familie, Ihre Mitmenschen, Ihr Land und Ihre Umgebung. 2. Verkaufen Sie nie ein Produkt, das ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist. Verkaufen Sie auch keine minderwertigen Produkte. Verkaufen Sie nichts, womit Sie sich nicht selbst identifizieren können. 3. Verkaufen Sie nie ein Produkt, wenn Sie klar erkennen, dass es für den Kunden nutzlos ist und er keinen Vorteil davon haben wird. Verzichten Sie zur Not auf ein Geschäft, wenn es dem Kunden keinen Vorteil bringt. 4. Stellen Sie sicher,

• dass der Kunde das Potenzial eines Produktes wirklich versteht. • der Kunde über die Vorteile und den Nutzen genau informiert ist. • dass der Kunde zum Schluss genau das erhält, was ihm versprochen wurde, im Idealfall sogar noch etwas mehr.

Die unendliche Geschichte

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Ethikkodex für Verkäufer: Finden Sie genau heraus, was der Kunde benötigt, und zeigen Sie ihm, dass Ihr Produkt genau das leistet. Zeigen Sie immer ein ungewöhnliches hohes Interesse an den Wünschen Ihres Kunden. Zeigen Sie ebenfalls hohes und höchstes Interesse an potenziellen Neukunden. 5. Berichten Sie Ihrem Kunden ehrlich über alle Vorteile eines Produktes, und verschweigen Sie keinesfalls die Nachteile, die Sie kennen. Seien Sie grundsätzlich ehrlich. Ihre Integrität ist wichtiger als Geld. 6. Halten Sie Ihre Vereinbarungen ein. Seien Sie zuverlässig. 7. Behandeln Sie die Informationen Ihres Kunden vertraulich, sofern es der Kunde wünscht. Sprechen Sie niemals schlecht über einen Kunden. Versuchen Sie sogar, niemals schlecht über einen Kunden zu denken. 8. Verhalten Sie sich loyal gegenüber Ihrem Unternehmen. 9. Seien Sie fleißig, und bemühen Sie sich darum, einen hohen professionellen Standard zu erreichen. 10. Vergessen Sie nie, dass echte, dauerhafte Erfolge von Ihrem eigenen guten Ruf abhängen. Der Ruf Ihres Unternehmens und der Ruf Ihres Kunden sind genau so wichtig wie Ihr eigener Ruf. 11. Arbeiten Sie an Ihrer persönlichen Weiterentwicklung und Ihren sozialen Kompetenzen.

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Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

Literatur Adler, Alfred: Menschenkenntnis. Frankfurt a. M. 1966. Argyle, Michael: Körpersprache und Kommunikation. Paderborn 1996. Behle, Christine: Handbuch Außendienst. München 2006. Benien, Karl: Schwierige Gespräche führen. Hamburg 2003. Berne, Eric: Was sagen Sie, nachdem Sie guten Tag gesagt haben? Frankfurt a. M. 1983. Bertling, Axel: Verkaufs-Genies. Idstein 1997. Birkenbihl, Vera: Kommunikationstraining. Landsberg am Lech 2004. Birkenbihl, Vera: Psycho-Logisch richtig verhandeln. Landsberg am Lech 1999. Boylan, Bob: Bring’s auf den Punkt! Professionelle Vortragstechnik schnell trainiert. München/Landsberg am Lech 1991. Calder, Nigel: The Mind of Man. New York 1970. Carnegie, Dale: Die Macht der Rede. Zürich 1940. Cialdini, Robert: Überzeugen im Handumdrehen. München/Landsberg am Lech 1993. Collett, Peter: Ich sehe was, was du nicht sagst. Bergisch-Gladbach 2007. Cooper, Cary/Marshall, Judy: Understanding Executive Stress. Princeton/ München/Stuttgart 1987. Covey, Stephen: Die Sieben Wege zur Effektivität. Frankfurt a. M./New York 1992. Ernst, Franklin H.: Acitivity of Listening. Californien, USA, 1968. Fabian, Frank: Die größten Lügen der Geschichte. Güllesheim 2007. Fromm, Erich: Die Kunst des Liebens. München 2001. Geffroy, Edgar K.: Das Einzige, was stört, ist der Kunde. Landsberg 1994. Haberleitner, Elisabeth, u. a.: Führen, Fördern, Coachen. München 2008. Halej, Jay: Gemeinsamer Nenner. München 1978. Harris, Thomas A.: Ich bin o.k. – du bist o.k. Reinbek 1975.

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Literatur

Die Autorin

Ulrike Knauer gehört zu den TopVerkaufstrainern in Deutschland, Österreich und der Schweiz und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Verkauf, Vertrieb und Management. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kommunikation, Zielorientierung und wertorientierter Verkauf. Als Geschäftsführerin der Knauer Training – Best of Sales/Verkauf und Kommunikation ist sie verantwortlich für die Top-Performance vieler Vertriebsteams nationaler und internationaler Unternehmen, deren Personal sie in Seminaren und Coachings regelmäßig schult. Kontakt: Ulrike Knauer Knauer Training Verkauf/Kommunikation Unterdorf 17 A-6135 Stans Österreich Telefon: 0043 (0) 5242 98200 E-Mail: [email protected] Internet: www.ulrikeknauer.com

Die Autorin

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