Werbung im thematisch passenden Medienkontext

Sebastian Sieglerschmidt Werbung im thematisch passenden Medienkontext

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Sebastian Sieglerschmidt

Werbung im thematisch passenden Medienkontext Theoretische Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel von Fernsehwerbung

Mit Geleitworten von Prof. Dr. Detlev Liepmann und Prof. Dr. Thorsten Teichert

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Freie Universität Berlin, 2008

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1231-2

Geleitwort

Monographien, die den Schnittpunkt Theorie und Praxis miteinander verknüpfen und dies auf einer breiten empirischen Basis realisieren, stehen im Gegenstandsbereich der Werbewirkungsforschung nur bedingt zur Verfügung. Eine methodenkritische Reflexion, die sich mit dem spezifischen Bereich der Werbe-Kontext-Kongruenz auseinandersetzt, vermisst man darüber hinaus seit längerer Zeit. Die Lücke wird durch die vorliegende Arbeit von Herrn Sieglerschmidt äußerst seriös, d.h. vor einem aktuellen theoretischen Hintergrund und auf einer validen empirischen Grundlage, geschlossen. Dass sich nicht nur die angewandte Forschung, vornehmlich die Markt-, Werbe- und Medienpsychologie, Synergienotwendigkeiten gegenüber offen zeigen muss, wird in dieser Schrift in überzeugender Weise deutlich gemacht. Das methodische Verständnis in diesem Forschungsfeld verdeutlicht die Ansprüche, die an eine systematische Aufarbeitung der empirischen Befunde gestellt werden und die vom Autor in überzeugender Weise nachvollzogen und innovativ in eigenen Studien eingebracht worden sind. Die Schnittstelle zwischen Facetten der allgemeinen Psychologie und Notwendigkeiten einer empirischen Werbewirkungsforschung sowie die Frage nach entsprechenden Verwertungszusammenhängen werden außerordentlich überzeugend aufgearbeitet. Drei grundsätzliche Themenkomplexe kennzeichnen dabei die Konzeptualisierung: a. Auf welche Arten kann Werbung auf den editorialen Medienkontext abgestimmt werden? b. Nehmen Rezipienten eine thematische Abstimmung von Werbung und editorialem Kontext wahr und wie lässt sich diese Wahrnehmung messen? c. Welchen Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbung hat eine thematische Abstimmung und welche psychologischen Grundlagen bieten sich als Erklärung dieser Einflüsse an? Die vorliegende Monographie sollte wegweisend für alle empirisch Arbeitenden im Bereich der Werbewirkungsforschung sein. Nicht nur Studierende der Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Kommunikationswissenschaft finden hier einen validen Leitfaden zur empirischen Realisierung entsprechender Fragestellungen, sondern auch der Praktiker sollte sich mit den skizzierten Notwendigkeiten auseinandersetzen, die diese Schrift hervorragend akzentuiert.

Prof. Dr. Detlev Liepmann

Geleitwort

Auswirkungen von thematischer Kongruenz zwischen Werbegestaltung sowie -inhalten mit dem Medienkontext sind bislang nur gering erforscht. Die vorliegende Arbeit erbringt hier wesentliche wissenschaftliche Beiträge sowohl aus konzeptioneller als auch empirischer Sicht. Somit kombiniert die Arbeit grundlegendes wissenschaftliches Erkenntnisinteresse mit konkreten Ergebnisinterpretationen für praktische Anwendungen. Aus praktischer Sicht greift der Autor eine Fragestellung auf, welche in der etablierten Werbewirkungsforschung nur in Ansätzen thematisiert wurde, dies vermutlich aufgrund ihrer höheren Komplexität sowie einer geringeren vermuteten Effektstärke im Vergleich zu originären Gestaltungsparametern der Werbung. Zum heutigen Zeitpunkt ist diese Frage jedoch nicht nur von latenter, sondern zugleich von aktueller Relevanz, da zunehmend technische Möglichkeiten zur Individualisierung sowie selektiven Ansprache von werblicher Kommunikation nicht nur in den neuen, sondern zugleich auch in den etablierten Medien geschaffen werden. Hieraus lässt sich absehen, dass Werbungstreibende in Zukunft stärker auf eine bestmögliche Platzierung ihrer Werbebotschaft im redaktionellen Umfeld werden achten können. Die Arbeit besticht durch den zweistufigen Aufbau großzahliger experimenteller Befragungen und den selbstkritischen, konzeptionell untermauerten Diskurs. Basierend auf einer breit angelegten Diskussion von konzeptionellen Modellen der Werbewirkung werden in einem ersten Schritt die Grundlagen geschaffen. Sodann erfolgt eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Themenfeld der Passung zwischen Werbekontext und Werbung. Dem explorativen Charakter der Themenstellung entsprechend münden die theoretisch-konzeptionellen Darlegungen in verschiedene, teils konträre Forschungsannahmen. Die Erhebungen selbst sind ebenfalls zweistufig gestaltet und kombinieren Labor- und Felderhebungen im für die bundesdeutsche Bevölkerung repräsentativen Rahmen. Die großzahligen empirischen Befunde bilden die Grundlage für eine empirische Überprüfung der vorab (als Forschungsannahmen) gestellten Hypothesen. Eine ergänzende Betrachtung ausgewählter Kovariaten liefert darüber hinaus Rückschlüsse auf wesentliche Kontingenzeffekte. Hierbei geht der Verfasser sowohl methodisch als auch inhaltlich umsichtig wie kritisch vor und kommt zu einer Vielzahl neuer Erkenntnisse.

VIII

Geleitwort

Für Wissenschaftler wie auch für Manager bietet die vorliegende Arbeit eine spannende, erkenntnisreiche Lektüre. Sie liefert einerseits eine Reihe nützlicher Handlungsempfehlungen, andererseits wertvolle Anregungen für weitere Forschungsarbeiten. Den Ergebnissen wünsche ich daher eine möglichst große Verbreitung in Theorie und Praxis.

Prof. Dr. Thorsten Teichert

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen meiner Tätigkeit als externer Doktorand am Arbeitsbereich Wirtschafts- und Sozialpychologie der Freien Universität Berlin sowie zuvor am Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg. Mein besonderer Dank gilt daher zunächst meinen akademischen Betreuern, Herrn Prof. Dr. Detlev Liepmann und Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert. Die Erstellung dieser Arbeit wäre ohne ihren fachlichen Rat und ihre motivierenden Worte nicht möglich gewesen. Zu besonderem Dank bin ich auch IP Deutschland für die äußerst großzügige Unterstützung meiner wissenschaftlichen Forschung und das mir entgegengebrachte Vertrauen verpflichtet. Nur dadurch konnten die umfangreichen empirischen Untersuchungen der vorliegenden Arbeit realisiert werden. Namentlich hervorzuheben sind Herr Jan Isenbart, Frau Maren Boecker, Frau Claudia Casu, Herr Robert Schäffner und Frau Sandra Schümann. Insbesondere Frau Boecker möchte ich für ihre Zeit und intensive Auseinandersetzung mit meinem Projekt danken. Weiterhin danke ich Herrn Matthias Wenisch von VDT Psychologie- und Medizinvertrieb für sein Entgegenkommen bei der Nutzung der biometrischen Messgeräte. Herrn Dr. Florian Schaefer, Mitarbeiter am Lehrstuhl für physiologische Psychologie der Universität Wuppertal, danke ich für die Bereitstellung der EDA-Auswertungssoftware. Herrn Dr. Thomas Gey danke ich für das gewissenhafte Lektorat und seine konstruktiven Ratschläge hinsichtlich des stilistischen „Feinschliffs“. Unterstüzung beim Schreiben dieser Arbeit habe ich auch durch etliche Kollegen und Freunde erfahren. Ein herzliches Dankeschön geht vor allem an Jochen Heemann und Alexander Thau für ihren moralischen Beistand und für viele hilfreiche fachliche Hinweise. Besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenüber meinen Eltern. Sie haben mir beigebracht, welch hohes Gut Bildung ist. Weil sie mich seit frühester Kindheit gefördert, meine Interessen unterstützt und mir eine hervorragende Ausbildung ermöglicht haben, gaben sie mir alles Notwendige mit auf den Weg, um meine beruflichen und privaten Ziele zu verwirklichen. Am Schluss möchte ich den größten Dank meiner Frau Kathrin dafür aussprechen, dass sie mich mit Geduld und Liebe durch alle Hochs und Tiefs bei der Anfertigung meiner Dissertation begleitet hat und mir stets als kluge Ratgeberin zur Seite stand. Ihr widme ich diese Arbeit. Sebastian Sieglerschmidt

Inhaltsverzeichnis 1.

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ............................................ 1 1.1 Einleitung und Forschungsgegenstand .................................................................. 1 1.2 Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit ................................ 2 1.2.1 Kongruenz im engeren und im weiteren Sinne ........................................ 3 1.2.2 Kongruenz, Inkongruenz und Kontrast .................................................... 4 1.2.3 Abgrenzung vom Kongruenzbegriff nach Kamins, Marks und Skinner ..................................................................................................... 4 1.2.4 Objektive und subjektive Reizmerkmale ................................................. 6 1.2.5 Bezugspunkte von Werbe-Kontext-Kongruenz ....................................... 6 1.2.6 Zusammenfassung und Einordnung des Forschungsgegenstandes .......... 8 1.3 Überblick über bisherige Beiträge......................................................................... 9 1.4 Zielsetzung der Arbeit ......................................................................................... 13 1.4.1 Theoretischer Beitrag ............................................................................. 14 1.4.2 Management-Relevanz........................................................................... 17 1.5 Aufbau der Arbeit................................................................................................ 20

2.

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen............ 23 2.1 Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung ..................... 23 2.1.1 Werbung ................................................................................................. 23 2.1.2 Werbetreibende und Werbeobjekte........................................................ 25 2.1.3 Produkt, Produktkategorie und Marke ................................................... 26 2.1.4 Werbewirkung, Werbeerfolg und Werbewirksamkeit ........................... 27 2.1.5 Kognition, Affekt, Motivation, Einstellung und Bewertung.................. 27 2.2 Grundmodell der Werbewirkung......................................................................... 28 2.2.1 Werbereize ............................................................................................. 30 2.2.2 Personenmerkmale ................................................................................. 32 2.2.3 Rezeptionskontext .................................................................................. 40 2.3 Zusammenfassung und Implikationen für diese Untersuchung .......................... 47

3.

Modellierung von Werbewirkungen............................................................................... 49 3.1 Grundlagen .......................................................................................................... 49 3.1.1 Historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung........................ 49 3.1.2 Klassifikation von Werbewirkungsmodellen ........................................ 51 3.2 Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung.................. 54 3.2.1 Marktreaktionsmodelle und Single-Source-Forschung.......................... 55 3.2.2 Modelle kognitiver Informationsverarbeitung ....................................... 57 3.2.3 Modelle affektiver Reaktionen............................................................... 59 3.2.4 „Klassische“ Stufenmodelle................................................................... 60 3.2.5 Relationale Stufenmodelle ..................................................................... 61

XII

Inhaltsverzeichnis

3.3

3.4

3.5

3.2.6 Low-involvement-Stufenmodelle........................................................... 69 3.2.7 Integrative Modelle ................................................................................ 70 Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle................................................ 73 3.3.1 Die verkannte Rolle affektiver Reaktionen............................................ 73 3.3.2 Neuere Erkenntnisse aus experimenteller Psychologie und Neurowissenschaften.............................................................................. 74 3.3.3 Beobachtungen aus der Werbepraxis ..................................................... 75 3.3.4 Kognitiver Bias in der Messung von Werbewirkungen ......................... 76 Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung............................................ 77 3.4.1 Der E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler ....................................... 78 3.4.2 Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne .......................................... 80 3.4.3 Das P-E-M-Modell von Hall .................................................................. 82 3.4.4 Messtheoretische Überlegungen im Lichte hierarchieloser Modelle ..... 84 3.4.5 Kritische Würdigung von M-A-C- und P-E-M-Modell ......................... 85 M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung .............................. 87

4.

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz........................................................ 91 4.1 Werbe-Kontext-Kongruenz im M-A-C-Modell .................................................. 91 4.2 Thematische Kongruenz und positiver Affekt .................................................... 92 4.2.1 Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation (drive for closure) ... 92 4.2.2 Kongruenz- und konsistenztheoretische Konzepte ................................ 93 4.2.3 Exkurs: Affektives Priming.................................................................... 95 4.2.4 Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit .................... 97 4.3 Thematische Kongruenz und Aktivierung........................................................... 98 4.3.1 Aktivierungstheorien.............................................................................. 98 4.3.2 Aktivierende Wirkung thematischer Kongruenz.................................. 100 4.4 Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung............. 102 4.4.1 Construct-Accessibility-Theorie und kognitives Priming.................... 103 4.4.2 Interferenztheorien ............................................................................... 106 4.4.3 Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit .................. 108 4.4.4 Exkurs: Social-Judgment-Theorie und Priming................................... 109 4.5 Moderierende Einflüsse..................................................................................... 111 4.5.1 Zeitliche Relation von Werbung und Kontext ..................................... 111 4.5.2 Art der thematischen Kongruenz.......................................................... 113 4.6 Zusammenfassung und Untersuchungsmodell .................................................. 113

5.

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie ........................................................ 117 5.1 Einordnung in den Aufbau der empirischen Untersuchung .............................. 117 5.2 Untersuchungsanlage und Erhebungsmethode.................................................. 118 5.2.1 Mögliche Fehlerquellen bei Web-Befragungen ................................... 119 5.2.2 Implikationen für die Vorstudie ........................................................... 120

Inhaltsverzeichnis 5.3

5.4

5.5

5.6 5.7

XIII

Stichprobe und Auswahl der Probanden ........................................................... 121 5.3.1 Filterung nach Sendungsbekanntheit ................................................... 122 5.3.2 Demografische Merkmale der Stichprobe............................................ 123 Auswahl des Stimulusmaterials......................................................................... 126 5.4.1 Sendungen ............................................................................................ 126 5.4.2 Werbespots ........................................................................................... 127 5.4.3 Paarung von Testspots und Testsendungen.......................................... 127 Entwicklung des Messinstrumentes .................................................................. 130 5.5.1 Kongruenz als abhängige Variable ...................................................... 130 5.5.2 Auswahl von Kontrollvariablen und ihre Operationalisierung ............ 133 Durchführung der Befragung ............................................................................ 136 Aufbereitung der Daten ..................................................................................... 139 5.7.1 Gebundene Stichprobe ......................................................................... 139 5.7.2 Faktorenextraktion ............................................................................... 140

6.

Ergebnisse der Online-Vorstudie.................................................................................. 143 6.1 Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung....................................................... 143 6.2 Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung................................................. 145 6.2.1 Typen von Kongruenz .......................................................................... 146 6.2.2 Intervenierende Einflüsse..................................................................... 149 6.3 Zusammenfassung und Implikationen für die Laborexperimente..................... 150

7.

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten .................................................... 153 7.1 Untersuchungsanlage......................................................................................... 153 7.2 Stichprobe und Auswahl der Probanden ........................................................... 154 7.3 Experimentalplan und Auswahl des Stimulusmaterials .................................... 156 7.4 Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens .................................. 159 7.4.1 Kongruenz als unabhängige Variable .................................................. 160 7.4.2 Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung ...................................... 161 7.4.3 Botschaftsspeicherung im Langzeitgedächtnis .................................... 163 7.4.4 Kontrollvariablen ................................................................................. 168 7.5 Biometrische Messung phasischer Aktivierung ................................................ 171 7.5.1 Auswahl eines geeigneten Messverfahrens.......................................... 173 7.5.2 Biophysiologische Grundlagen von EDA ............................................ 174 7.5.3 Auswahl eines geeigneten Indikators für Aktivierung......................... 177 7.5.4 Vorgehen bei der Messung................................................................... 178 7.6 Durchführung der Experimente......................................................................... 179 7.6.1 Sicherung der Datenqualität ................................................................. 179 7.6.2 Ablauf................................................................................................... 182 7.7 Aufbereitung der Daten ..................................................................................... 183 7.7.1 Codierung ............................................................................................. 183

XIV

Inhaltsverzeichnis 7.7.2 7.7.3 7.7.4 7.7.5

Berechnung der EDR-Parameter .......................................................... 184 Aufbereitung der gebundenen Stichprobe............................................ 185 Faktorenextraktion ............................................................................... 185 Filterung nach Spot- und Produktbekanntheit...................................... 187

8.

Ergebnisse der Laborexperimente ................................................................................ 189 8.1 Vergleichbarkeit der Zellen............................................................................... 189 8.2 Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung....................................................... 191 8.3 Überprüfung der Forschungsannahmen ............................................................ 192 8.3.1 Kongruenz und Spotaufdringlichkeit ................................................... 192 8.3.2 Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung ...................................... 195 8.3.3 Kongruenz und phasische Aktivierung ................................................ 196 8.3.4 Phasische Aktivierung und Werbeeffektivität...................................... 199 8.3.5 Direkter Einfluss von Kongruenz auf die Botschaftsspeicherung ....... 202 8.3.6 Kongruenz und Konstruktzugänglichkeit (Priming) ............................ 205 8.3.7 Zusammenfassung des Einflusses von Spotposition und KongruenzTyp ....................................................................................................... 209 8.4 Intervenierende Einflüsse .................................................................................. 210 8.4.1 Kongruenz und Spotaufdringlichkeit ................................................... 210 8.4.2 Kongruenz und phasische Aktivierung ................................................ 211 8.4.3 Kongruenz und Erinnerungen .............................................................. 213 8.4.4 Zusammenfassung................................................................................ 214 8.5 Integration in einem Strukturgleichungsmodell ................................................ 214 8.5.1 Herleitung des Modells ........................................................................ 214 8.5.2 Beurteilung von Messmodell und Gesamtstruktur............................... 216 8.5.3 Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell ........................................... 218 8.5.4 Gruppenvergleiche zur Analyse von Moderatoreffekten ..................... 220 8.5.5 Zusammenfassung und Interpretation der Strukturgleichungsanalyse. 223

9.

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick...................................................................... 225 9.1 Zusammenfassung ............................................................................................. 225 9.2 Interpretation vor dem theoretischen Hintergrund ............................................ 226 9.3 Implikationen für die Praxis .............................................................................. 227 9.4 Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung............ 229

Anhänge ................................................................................................................................. 233 Literatur.................................................................................................................................. 295

Verzeichnis der Tabellen Tabelle 1:

Stimmungs-Kongruenz-Effekt nach Kamins et al. ............................................... 5

Tabelle 2:

Konsistenz-Effekt nach Kamins et al.................................................................... 5

Tabelle 3:

Beispiele für Werbe-Kontext-Kongruenz ............................................................. 9

Tabelle 4:

Studien zur Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz......................... 10

Tabelle 5:

Untersuchungen zu allgemeinen Kontexteffekten .............................................. 44

Tabelle 6:

Vergleich der Eignung von M-A-C- und P-E-M-Modell als Grundlage der vorliegenden Untersuchung .......................................................................... 88

Tabelle 7:

Filterlogik für Sendungsbekanntheit................................................................. 123

Tabelle 8:

Testspots in der Vorstudie................................................................................. 128

Tabelle 9:

Testsendungen in der Vorstudie........................................................................ 129

Tabelle 10: Operationalisierung von allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung 135 Tabelle 11: Aufbau des Fragebogens für die Laborexperimente ......................................... 136 Tabelle 12: Hauptkomponentenanalyse allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung Online-Vorstudie .................................................................. 140 Tabelle 13: Korrelationsanalyse Kongruenz-Indikatoren .................................................... 147 Tabelle 14: Unterschiede in der Kongruenzbewertung von Produkt und Gestaltung ......................................................................................................... 149 Tabelle 15: Stimulus-Material für die Laborexperimente.................................................... 157 Tabelle 16: Experimentell variierte Faktoren ...................................................................... 158 Tabelle 17: Operationalisierung von Produktkategorie-Involvement................................. 169 Tabelle 18: Messung der elektrodermalen Aktivität - Methoden, Maße und Abkürzungen 175 Tabelle 19: Aufbau des Fragebogens für die Laborexperimente ......................................... 180 Tabelle 20: Hauptkomponentenanalyse Produktkategorie-Involvement ............................. 186 Tabelle 21: Hauptkomponentenanalyse allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung ............................................................................................... 187 Tabelle 22: Stichprobengröße je Zelle ................................................................................. 188 Tabelle 23: Verteilung Geschlecht je Zelle......................................................................... 189 Tabelle 24: Verteilung Altersgruppen je Zelle .................................................................... 190 Tabelle 25: Verteilung Bildungsstand je Zelle ................................................................... 190

XVI

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 26: Regressionsanalyse Produktbeurteilung ........................................................... 195 Tabelle 27: Partielle Korrelation zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung . 196 Tabelle 28: EDR und Produktbeurteilung (erster Spot im Block, Kongruenz zum Programm) ........................................................................................................ 200 Tabelle 29: EDR und Erinnerung an die beworbene Marke (erster Spot im Block, Kongruenz zum Programm) ............................................................................. 201 Tabelle 30: Gruppenvergleich für geringes und hohes Störempfinden .............................. 221 Tabelle 31: Gruppenvergleich für geringe und hohe persönliche Relevanz ........................ 222

Verzeichnis der Abbildungen Abbildung 1:

Mögliche Ausprägungen der wahrgenommenen Beziehung zwischen Werbe- und Kontexteigenschaften .............................................................. 4

Abbildung 2:

Bezugspunkte von Werbe-Kontext-Kongruenz ........................................... 8

Abbildung 3:

Konsolidierung auf dem deutschen Werbemarkt ....................................... 18

Abbildung 4:

Schema der Werbepreisberechnung .......................................................... 19

Abbildung 5:

Komponenten der Werbewirkung ............................................................. 29

Abbildung 6:

Personenmerkmale als mögliche Moderatoren der Werbewirkung.............. 32

Abbildung 7:

Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo ................... 63

Abbildung 8:

Das Integrated-Attitude-Formation-Modell .............................................. 65

Abbildung 9:

Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Weinberg .............. 66

Abbildung 10: Kommunikationsmodell in Anlehnung an Holbrook und Batra ................. 67 Abbildung 11: Integrated-Information-Response-Modell von Smith und Swinyard .......... 70 Abbildung 12: FCB-Matrix von Vaughn ......................................................................... 72 Abbildung 13: E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler .................................................. 78 Abbildung 14: Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne .............................................. 81 Abbildung 15: Das P-E-M-Modell von Hall .................................................................... 84 Abbildung 16: Informationsverarbeitungsprozess im Drei-Speicher-Modell .................... 102 Abbildung 17: Untersuchungsmodell ............................................................................ 115 Abbildung 18: Verteilung des Geschlechts der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt-, Online-, und Fernsehbevölkerung ...................................... 124 Abbildung 19: Alter der Teilnehmer an der Vorstudie .................................................... 124 Abbildung 20: Verteilung des Alters der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt-, Online-, und Fernsehbevölkerung ............................................ 125 Abbildung 21: Höchster Bildungsabschluss der Teilnehmer an der Vorstudie ................. 125 Abbildung 22: Verteilung der höchsten Bildungsabschlüsse der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt- und Online-Bevölkerung .............................. 126 Abbildung 23: Schieberegler (Beispiel) bei der Online-Befragung .................................. 133 Abbildung 24: Begrüßungsseite der Online-Befragung .................................................. 137

XVIII

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 25: Spotpräsentation in der Online-Befragung .............................................. 139 Abbildung 26: Verteilung der Gesamtbewertung Kongruenz .......................................... 144 Abbildung 27: Vergleich der Gesamtbewertungen von Kongruenz in Abhängigkeit von der Sendung ................................................................................... 145 Abbildung 28: Antwortverhalten nach Kongruenz-Indikatoren ....................................... 146 Abbildung 29: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe in den Laborexperimenten................................................................................ 155 Abbildung 30: Versuchsplan ........................................................................................ 159 Abbildung 31: Abfrage von Wiedererkennung .............................................................. 168 Abbildung 32: Verlauf einer elektrodermalen Reaktion ................................................. 176 Abbildung 33: Wahrnehmung von Kongruenz ............................................................... 192 Abbildung 34: Profildiagramme Spotaufdringlichkeit .................................................... 194 Abbildung 35: Profildiagramme EDR ........................................................................... 198 Abbildung 36: Streudiagramme EDR und Produktbeurteilung ........................................ 199 Abbildung 37: Profildiagramme freie Erinnerung an beworbene Marke .......................... 203 Abbildung 38: Profildiagramme markengestützte Werbeerinnerung ............................... 204 Abbildung 39: Profildiagramme freie Erinnerung an beworbene Produktkategorie .......... 206 Abbildung 40: Profildiagramme produktkategoriegestützte Werbeerinnerung ................. 207 Abbildung 41: Profildiagramme Wiedererkennung ........................................................ 208 Abbildung 42: Strukturgleichungsmodell zur Kongruenzwirkung ................................... 215 Abbildung 43: Ergebnisse der ML-Schätzung für das Strukturmodell ............................. 218 Abbildung 44: Modifikation des Pfadmodells zur Berücksichtigung der Haupteffekte von Spot und Sendung ........................................................................... 220

Verzeichnis verwendeter Abkürzungen AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

AGFI

Adjusted-Goodness-of-Fit-Index

AGOF

Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung

ALM

Allgemeines lineares Modell

AMA

American Marketing Association

AMOS

Analysis of Moment Structures

amp.

Amplitude

ANOVA

Analysis of Variance

ARF

American Research Foundation

CFI

Comparative Fit Index

CR

Critical Ratio

df

Freiheitsgrade

EACA

European Association of Communication Agencies

ed.

Edition

E-A-C

Experience-Affect-Cognition

EDA

Elektrodermale Aktivität

EDL

Elektrodermales Level

EDR

Elektrodermale Reaktion

et al.

et alii, et alia, et alteri

FA

Forschungsannahme

freq.

Frequenz

GFI

Goodness-of-Fit-Index

GLM

General Linear Model

k.A.

keine Angabe

Kap.

Kapitel

M

Mittelwert

M-A-C

Memory-Affect-Cognition

XX

Verzeichnis verwendeter Abkürzungen

ML

Maximum Likelihood

n.d.

nicht datiert

NFI

Normed Fit Index

P-E-M

Perception-Experience-Memory

PC

Personalcomputer

RMSEA

Root Mean Square Error of Approximation

SC

Skin Conductance

SD

Standardabweichung

SE

Standardfehler

SEM

Strukturgleichungsmodell

ZAW

Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

1.

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit „Das Wissen beruht auf der Kenntnis des zu Unterscheidenden, die Wissenschaft auf der Anerkennung des nicht zu Unterscheidenden. Das Wissen wird durch das Gewahrwerden seiner Lücken, durch das Gefühl seiner Mängel zur Wissenschaft geführt, welche vor, mit und nach allem Wissen besteht.“ Johann Wolfgang von Goethe1

1.1

Einleitung und Forschungsgegenstand

Jeden Tag konkurriert eine Fülle von Werbereizen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben, bauen Werbetreibende vor allem auf eine kreative Werbegestaltung. Wachsende Bedeutung haben aber auch innovative Werbeformen, die eine Alleinstellung gegenüber anderen Werbungen bieten sollen (z.B. Split-Screen-Werbung im Fernsehen). Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen zur Effektivität von Werbung beschäftigen sich vornehmlich mit Wirkungen der Werbegestaltung (Moorman, S. 14). Nach einhelliger Forscher-Meinung hat aber auch das Umfeld werblicher Kommunikation einen Einfluss auf deren Wirkung (Meyers-Levy & Tybout, 1997; Moorman, S. 14ff; Chang, 2006, S. 757f). In der Praxis wird diese Erkenntnis vermehrt umgesetzt, indem Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld platziert wird (IP Deutschland, 2005a). Diese thematische Übereinstimmung von Werbung und Kontext wird im Folgenden auch als Kongruenz bezeichnet. Ein Beispiel ist die Schaltung einer Fernsehwerbung für Kräuterbutter unmittelbar nach einer Filmszene, in der gegrillt wurde. Hierbei geht es nicht um Auswahl eines Medienkontextes, der einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe des beworbenen Produktes erreicht (z.B. Schaltung einer Bier-Werbung während einer Fußballübertragung). Vielmehr soll die Wirkung einer solchen Abstimmung unabhängig von den Eigenschaften der Rezipienten sein (Moorman, Neijens & Smit, 2002, S. 37). Einer solchen Wirkung können verschiedene Mechanismen zugrunde liegen. Beispielsweise könnte sich eine Werbung oder ein Teil davon besser einprägen, weil inhaltliche Elemente der Werbung zunächst im Medienkontext auftauchen und dann durch die Werbung selbst wiederholt werden. Weil Werbung meist eine Unterbrechung des Medienkonsums darstellt, könnte sich die Effektivität thematisch passender Werbung auch dadurch erhöhen, dass diese als we-

1

Aus: Goethe, J. W. von (1981). Werke, Kommentare und Register, Hamburger Ausgabe in 14 Bänden, Band 12: Kunst und Literatur, München: C. H. Beck.

2

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

niger störend empfunden wird. Allerdings ist bis heute unklar, ob eine thematische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext tatsächlich die Wirksamkeit der Werbung verbessert. Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz auf verschiedene Aspekte der Werbeeffektivität zu modellieren. Dafür sollen zunächst mögliche Wirkungsmechanismen beschrieben und empirische Befunde zu diesen Wirkungsmechanismen vorgestellt werden. Anschließend werden die aus diesen Darstellungen gewonnenen Erkenntnisse in einem Untersuchungsmodell zusammengeführt. Daraus abgeleitete Forschungsannahmen werden dann einer empirischen Überprüfung unterzogen. So soll einerseits weiterer Forschungsbedarf zum Thema Werbe-Kontext-Kongruenz aufgezeigt und eine möglichst umfassende Grundlage für künftige empirische Untersuchungen aufgestellt werden. Andererseits können die Ergebnisse dieser Untersuchung der Werbepraxis möglicherweise auch als Basis bei einer Entwicklung innovativer Werbeformen in diesem Bereich dienen. Der dargelegte Untersuchungsgegenstand lässt sich zusammengefasst in folgende Forschungsfragen übersetzen: • Welche Arten der Kongruenz zwischen Merkmalen von Werbung und editorialem Kontext gibt es und wie grenzen sich diese voneinander ab? • Hat eine thematische Kongruenz zwischen Werbung und editorialem Kontext eine Auswirkung auf die Wahrnehmung der Werbung durch den Zuschauer? • In welcher Form und welchem Ausmaß kann Werbewirksamkeit (gemessen anhand verschiedener geeigneter Wirksamkeitsmaße) durch Werbe-Kontext-Kongruenz verbessert werden? 1.2

Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit

Werbung, die zum Kontext passt, wird in dieser Arbeit auch als kongruente Werbung bezeichnet. Moorman (2003) listet in einer Literaturübersicht zu Kontexteffekten 20 Studien auf, die sich mit einer Werbe-Kontext-Kongruenz beschäftigen. Bei genauerer Betrachtung der bisherigen Literatur zu diesem Thema fällt allerdings auf, dass sich der Begriff „Kongruenz“ auf teilweise recht verschiedene Sachverhalte bezieht. Umgekehrt wird in verschiedenen Arbeiten ein und derselbe Sachverhalt mit unterschiedlichen Bezeichnungen versehen. Begriffe wie Übereinstimmung (fit, match) oder Ähnlichkeit (similarity) tauchen als Synonym zum Begriff Kongruenz (congruence, congruity) auf. An dieser Stelle soll ein definitorischer Rahmen geschaffen werden, in den sich vergangene wie künftige Studien einordnen lassen. Der Duden erläutert Kongruenz als „Übereinstimmung; Math. Deckungsgleichheit“ (2006). Folgt man dieser Bedeutungserklärung, so ist der Begriff Werbe-Kontext-Kongruenz zu quali-

Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit

3

fizieren: Gemeint ist nicht eine Übereinstimmung von Werbung und Kontext, sondern eine Übereinstimmung von Ausprägungen einzelner Merkmale. Demnach gibt es viele verschiedene Arten, eine Kongruenz von Werbung und Kontext herzustellen, je nachdem welche Eigenschaften hierfür herangezogen werden. Dies dürfte auch der Grund sein, warum sich in bisherigen wissenschaftlichen Publikationen, die sich mit einer Kongruenz von Werbung und Medienkontext beschäftigen, keine explizite Definition des Kongruenz-Begriffes findet. Stattdessen wird durch Beschreibung des untersuchten Sachverhaltes erläutert, was in der jeweiligen Arbeit unter Kongruenz verstanden wird. 1.2.1

Kongruenz im engeren und im weiteren Sinne

Bisherige Beiträge zur Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz interpretieren Kongruenz meist im Sinne der oben angeführten Bedeutungserklärung des Duden als Übereinstimmung einzelner Merkmale von Werbung und Kontext (vgl. z.B. die Beiträge von Furnham, Bergland & Gunter, 2002; Furnham, Gunter et al., 2002; Moore, R. S., Stammerjohan & Coulter, 2005). In diesen Fällen ist das Vorliegen von Kongruenz eindeutig bestimmbar. Einige Arbeiten dagegen beinhalten einen weiter gefassten Kongruenzbegriff. Dabei wird keine eindeutige Übereinstimmung von Ausprägungen bestimmter Werbe- und Kontexteigenschaften gefordert, sondern lediglich eine Ähnlichkeit oder ein gemeinsamer Bezugspunkt. Somit ist Interpretationsspielraum hinsichtlich des Vorliegens von Kongruenz gegeben. Als Beispiel sei die Studie von Moorman, Neijens und Smit (2002) genannt, in der es um die Wirkung eines thematischen Bezugs eines beworbenen Produktes zum Thema einer Zeitschrift geht. Kongruenz soll dabei beispielsweise vorliegen, wenn ein Shampoo in einem Lifestyle-Magazin beworben wird. Vorteil eines in dieser Form weiter gefassten Kongruenz-Begriffes ist vor allem ein größerer Spielraum bei der Übertragung auf praktische Anwendungen: Zwar wird sich für die meisten Produkte oder andere Werbeobjekte ein thematisch passender Kontext finden lassen. In vielen Fällen dürfte eine Suche nach thematischer Kongruenz im engeren Sinne die Möglichkeiten der Werbeplatzierung aber stark einschränken. Beispielsweise wäre es vermutlich kaum praktikabel, Werbung für eine Zahnbürste lediglich in Zeitungsartikeln oder Fernsehsendungen zum Thema Zahnpflege unterzubringen. Nachteil eines weiter gefassten Kongruenz-Begriffes ist dagegen seine Subjektivität aus Sicht der Rezipienten. Dies schränkt die Möglichkeit zur Verallgemeinerung in empirischen Untersuchungen gewonnener Erkenntnisse ein. Durch den zur Bewertung des Grades an Kongruenz notwendigen Rating-Prozess wird außerdem die praktische Umsetzung kontext-kongruenter Werbung erschwert, denn ein solcher Prozess bindet mehr Ressourcen als eine Kategorisierung anhand objektiver Kriterien. Der Nachteil mag bei relativ eindeutigen thematischen Zu-

4

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

sammenhängen nicht so schwerwiegend erscheinen, tritt aber bei der Betrachtung von Grenzfällen deutlich hervor: Passt eine Waschmaschinen-Werbung thematisch zu einem Einrichtungs-Magazin oder nicht? 1.2.2

Kongruenz, Inkongruenz und Kontrast

Den bisherigen Ausführungen lag die implizite Annahme zugrunde, Werbung könne entweder Kongruenz zum Kontext aufweisen oder nicht. In Beiträgen, die sich mit der Frage nach der Wirkung kongruenter Werbung beschäftigen, werden diese beiden Zustände meist als Kongruenz und Inkongruenz bezeichnet (vgl. z.B. Furnham et al., 1998; Gunter et al., 2002; Moore, R. S. et al., 2005). Inkongruenz im Sinne dieser Arbeit ist allerdings nicht bedeutungsgleich mit Kontrast. Inkongruenz bezeichnet eine Art neutralen Zustand, in dem für Werbung und Kontext keine thematische Übereinstimmung vorliegt. Kontrast dagegen meint eine wahrgenommene Unstimmigkeit (vgl. z.B. Kasprik, 1992). Angesichts dieser Überlegungen wird vorgeschlagen, eine Beziehung zwischen Werbe- und Kontexteigenschaften wie in Abbildung 1 auf einer stetigen, bipolaren Skala darzustellen. Abstufungen von Kongruenz werden mit Ähnlichkeit, Abstufungen von Kontrast mit Unterschiedlichkeit bezeichnet. Ähnlichkeit bzw. Unterschiedlichkeit können nur wirken, wenn sie stark genug ausgeprägt sind, um (bewusst oder unbewusst) wahrgenommen zu werden.

Kongruenz

Keine wahrgenommene Relation (hier: Inkongruenz)

(Bewusst oder unbewusst) wahrgenommene Ähnlichkeit

Kontrast

(Bewusst oder unbewusst) wahrgenommene Unterschiedlichkeit

Abbildung 1: Mögliche Ausprägungen der wahrgenommenen Beziehung zwischen Werbe- und Kontexteigenschaften

1.2.3

Abgrenzung vom Kongruenzbegriff nach Kamins, Marks und Skinner

Bei Kamins, Marks und Skinner (1991) findet sich eine Umschreibung des KongruenzBegriffes, die von der eben dargelegten Sichtweise abweicht. In ihrem Beitrag untersuchen Kamins et al. eine Interaktion von Werbung und Kontext im Bezug auf hervorgerufene Stimmungen. Dabei wird von einem Stimmungs-Kongruenz-Effekt (mood congruency effect) gesprochen. Dieser liegt vor, wenn ein Stimmungszustand, der durch eine Kommunikation hervorgerufen wird, später auch mit den im Rahmen der Kommunikation vermittelten Infor-

Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit

5

mationen assoziiert wird. Im Werbezusammenhang äußert sich ein solcher Effekt folglich darin, dass eine vom Kontext hervorgerufene positive Stimmung auch positive Assoziationen im Zusammenhang mit der Werbung nach sich zieht – unabhängig von der durch die Werbung hervorgerufenen Stimmung. Zusammengefasst lässt sich der Effekt wie folgt darstellen: Tabelle 1: Stimmungs-Kongruenz-Effekt nach Kamins et al. (in Anlehnung an Jenzowsky & Friedrichsen, 1999, S. 273)

Kontextinduzierte Stimmung

Werbeinduzierte Stimmung

positiv

negativ

positiv

positive Werbebewertung

negative Werbebewertung

negativ

positive Werbebewertung

negative Werbebewertung

Kongruenz meint demnach nicht einen möglichen Auslöser von Werbe-Kontext-Interaktion, sondern beschreibt deren Ergebnis. Diese Verwendung des Kongruenzbegriffes steht dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Begriffsverständnis entgegen und sollte nicht zu Verwechslungen führen. Bei Kamins et al. (1991) wird im Weiteren der Begriff der Konsistenz eingeführt. Mit dem Konsistenzeffekt (consistency effect) ist ein Interaktionseffekt gemeint, der für positivere Werbebewertung sorgt, wenn eine Übereinstimmung von durch Kontext und Werbung hervorgerufenen Stimmungen vorliegt. Zusammengefasst sieht das wie folgt aus: Tabelle 2: Konsistenz-Effekt nach Kamins et al. (in Anlehnung an Jenzowsky & Friedrichsen, 1999, S. 273)

Kontextinduzierte Stimmung

Werbeinduzierte Stimmung

positiv

negativ

positiv

positive Werbebewertung

negative Werbebewertung

negativ

negative Werbebewertung

positive Werbebewertung

Konsistenz bezieht sich in diesem Fall auf den Auslöser der Interaktion, auf die Übereinstimmung der Stimmungen. Damit kommt der Konsistenzbegriff von Kamins et al. (ebd.) in etwa dem in dieser Arbeit verwendeten Kongruenzbegriff gleich.

6 1.2.4

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Objektive und subjektive Reizmerkmale

Grundsätzlich kann nahezu jedes Merkmal von Werbung und editorialem Kontext in Kongruenz gebracht werden. Moore, Stammerjohan und Coulter (2005) beispielsweise untersuchen, wie eine Übereinstimmung von Produkt-Fokus, Farbgebung und Farb-Text-Kontrast zwischen Inhalten einer Webseite und darin eingebetteten Werbebannern die Werbeffektivität beeinflusst. Es handelt sich dabei um Merkmale, deren Ausprägung objektiv bestimmbar ist. Thema und Stil einer Werbung gehören daher zu den objektiven Reizmerkmalen. Neben Beiträgen zu einer Kongruenz von objektiven Merkmalen findet sich eine Reihe von Untersuchungen zur Übereinstimmung von subjektiven Werbe- und Kontextmerkmalen, z.B. hervorgerufener Stimmungen oder Emotionen (vgl. z.B. Kamins et al., 1991; Perry et al., 1997; Furnham et al., 1998). Die Einteilung in objektive und subjektive Eigenschaften sollte nicht über eine Abhängigkeitsbeziehung zwischen beiden Bereichen hinwegtäuschen: Belustigung ist beispielsweise Resultat eines bestimmten Kommunikationsstils, Erregung wird durch erotische Inhalte hervorgerufen. Kurz: Subjektive Werbe- und Kontexteigenschaften ergeben sich aus speziellen Kombinationen von Inhalt und Stil. 1.2.5

Bezugspunkte von Werbe-Kontext-Kongruenz

Wenn zwei Objekte zueinander passen, so begründet sich dies auf eine Übereinstimmung bestimmter Merkmale dieser Objekte. Das gilt auch für Werbung, die zum Medienkontext passt. Nachfolgend sollen verschiedene Merkmale von Werbung und Kontext besprochen werden, die für eine Begründung von Kongruenz in Frage kommen. Werbegestaltung und Werbeobjekt Kongruenz kann sich auf Eigenschaften des Werbeobjektes, also z.B. eines beworbenen Produktes oder einer beworbenen Marke, oder auf die Gestaltung der eigentlichen Werbung beziehen. Eine Werbung während einer Reisesendung im Fernsehen könnte beispielsweise zum Kontext thematisch passend sein, wenn ein Reiseveranstalter (Werbeobjekt) beworben wird oder wenn die Werbung – unabhängig vom Werbeobjekt – eine Karibikinsel mit weißem Strand und Palmen als Handlungsort (Werbegestaltung) zeigt. Ziel der meisten Werbetreibenden ist es, Einstellungen von Konsumenten gegenüber dem eigenen Produkt oder der eigenen Marke zu beeinflussen (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 45). In einer Reihe von Studien wurde gezeigt, dass für diese Einstellungen werbeseitig nicht nur Marken- und Produkt-Wahrnehmungen, sondern auch Wahrnehmungen der Werbegestaltung verantwortlich sind (vgl. die Ausführungen zu Werbewirksamkeitsmodellen in Abschnitt 3.2). Eine Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz kann daher sowohl von einem zum Kontextthema passenden Produkt als auch von einer passenden Werbegestaltung ausgehen.

Passende oder kongruente Werbung im Sinne dieser Arbeit

7

Direkter editorialer, indirekter editorialer und kommerzieller Medienkontext Auch seitens des Medienkontextes ist genauer zu differenzieren, auf welche Elemente sich eine mögliche Kongruenz beziehen soll. Einerseits kann sich Medienkontext auf das editoriale Umfeld beziehen, das eine Werbung unmittelbar umgibt. Ein Beispiel für einen solchen unmittelbaren Kontext ist die Filmszene, welche direkt vor oder nach einer Werbeunterbrechung liegt. Nachfolgend soll dieser Bezugspunkt als direkter editorialer Medienkontext oder direktes editoriales Medienumfeld bezeichnet werden (vgl. Walstra & Nelissen, 1992, S. 282). Unter indirektem editorialem Medienkontext oder -umfeld werden dagegen die Teile des editorialen Kontextes verstanden, die vom Rezipienten auf einer globaleren Ebene wahrgenommen werden. Im Gegensatz zu einer einzelnen Filmszene ist damit z.B. die ganze Sendung gemeint. Neben einer Kongruenz mit dem editorialen Kontext ist auch eine Interaktion verschiedener Werbungen untereinander möglich (kommerzieller Kontext). Denkbar wäre hier vor allem ein Effekt durch zwei Werbungen für die gleiche Produktkategorie innerhalb eines Werbeblocks (Moorman, 2003, S. 14). Die Frage, ob sich eine solche Ähnlichkeit von Werbungen untereinander negativ oder positiv auf die Effektivität der einzelnen Werbung auswirkt, dürfte für Werbetreibende von Interesse sein und wurde bereits häufiger in wissenschaftlichen Untersuchungen thematisiert (vgl. für einen aktuellen Überblick Poncin, Pieters & Ambaye, 2006). Darüber hinaus scheint die Praxisbedeutung einer gezielten Herstellung von Kongruenz oder Kontrast mit Merkmalen anderer Werbungen allerdings begrenzt: Die genaue Zusammensetzung der Werbung in einer konkreten Publikation (z.B. die Zusammenstellung von Spots in einem bestimmten Werbeblock) ist durch eine Vielzahl kurzfristiger Entscheidungen der Werbetreibenden, Mediaagenturen und Werbevermarktern geprägt. Beispielsweise wird die Platzierung eines Fernsehwerbespots im Durchschnitt zehn bis zwölf Mal geändert, bevor es zur Ausstrahlung in einer spezifischen Werbeinsel kommt (IP Deutschland, 2005b, S. 21). Aufgrund dieser – abgesehen von oben erwähnter Ausnahme – eher geringen praktischen Relevanz von Interaktionseffekten zwischen verschiedenen Werbungen wird in den folgenden Ausführungen nicht näher darauf eingegangen. Die folgende Abbildung fasst die verschiedenen Bezugspunkte einer Werbe-KontextKongruenz zusammen.

8

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Mögliche Kongruenz mit editorialem Kontext Mögliche Kongruenz mit anderer Werbung

Indirekter editorialer Kontext (z. B. Fernsehsendung, Zeitschrift, …)

Direkter editorialer Kontext vor der Werbung (z. B. Szene, Artikel, …)

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbegestaltung

Werbegestaltung

Werbung A

Direkter editorialer Kontext nach der Werbung (z. B. Szene, Artikel, …)

Werbung B

Abbildung 2: Bezugspunkte von Werbe-Kontext-Kongruenz

1.2.6

Zusammenfassung und Einordnung des Forschungsgegenstandes

Offensichtlich existieren mannigfaltige Möglichkeiten, Werbung passend zum Medienkontext zu gestalten. Tabelle 3 fasst die bis hierhin erläuterten Möglichkeiten zusammen, indem sie die verschiedenen Bezugspunkte kombiniert. Die Tabelle beschränkt sich auf den editorialen Kontext und lässt andere Werbungen als Bezugspunkt von Kongruenz unbetrachtet. Weiterhin wird auf eine Differenzierung zwischen direktem Medienkontext vor und nach einer Werbung verzichtet. Um die verschiedenen Möglichkeiten von Werbe-Kontext-Kongruenz zu illustrieren, enthält die Tabelle Beispiele für den Werbeträger Fernsehen. Der Forschungsgegenstand dieser Arbeit, eine thematische Kongruenz von Werbeobjekt und Werbegestaltung mit dem direkten und indirekten Medienkontext, ist durch eine Schattierung gekennzeichnet.

Überblick über bisherige Beiträge

9

Tabelle 3: Beispiele für Werbe-Kontext-Kongruenz

Kongruenz von…

Objektive Merkmale

und…

Thema

Stil

Subjektive Merkmale (z.B. induzierte Stimmung, Involvement, …)

1.3

indirektem Medienkontext

direktem Medienkontext

Werbeobjekt

Werbegestaltung

Werbeobjekt

Werbegestaltung

Möbelwerbung während Reportage über Möbelherstellung

Autowerbung am Strand während Reisebericht über Karibik

Möbelwerbung während Umzugsszene in Spielfilm

Autowerbung am Strand während Strandszene in Spielfilm

"Sinnliche Marke" während Liebesfilm

Werbung in Zeichentrick während ZeichentrickFilm

"Sinnliche Marke" während erotischer Szene

Werbung mit Gewaltdarstellung während Gewaltszene

Werbung für Sportwagen in Lifestylesendung

Gruselige Werbung in Horrorfilm

Werbung für Männermagazin während erotischer Szene

Lustige Werbung während lustiger Szene

Überblick über bisherige Beiträge

Wie eingangs erläutert existieren bereits mehrere Untersuchungen, die sich mit Wirkungen einer thematischen Kongruenz von Werbung und Kontext beschäftigen. Sie sind in nachfolgendem Überblick zusammengefasst. Dabei werden bestehende Arbeiten im Sinne der vorangegangenen Ausführungen kategorisiert und empirische Befunde in einer zusammengefassten Form dargestellt.

Print

Internet

TV

TV

Print

Finlay, Marmurek und Morton (2005)

Moore, Stammerjohan und Coulter (2005)

Jun, Putrevu, Hyun und Gentry (2003)

Furnham, Gunter und Richardson (2002)

Moorman, Neijens und Smit (2002)

Feldstudie

Experiment

Experiment

Experiment

Experiment

Feldstudie

Typ

263

123

104

195

179

400

n

Leser

Jugendliche

Studenten

Studenten

Studenten

Leser

Stichprobe

3

Aad: Einstellung gegenüber der Werbung (attitude towards ad) Ab: Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt, hier: der Marke (attitude towards brand) 4 Moderator: Bewusstheit der Wahrnehmung

2

Print

Walstra und Nelissen (1992)

Studie

Medium

Tabelle 4: Studien zur Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbegestaltung

Werbegestaltung

Bezugspunkt der Kongruenz

Indirekt

Indirekt

Indirekt

Indirekt

Direkt

Indirekt

Art des Kontextes

+

-

-

-

+

Erinnerungen

n.s.

+

+

Aad2

+/n.s.4

Ab3

10 Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

6

5

Internet

Print

Print

Print

TV

TV

Print

Print

Studie

Shamdasani, Stanaland und Tan (2001)

Chook (1985) [1]

Chook (1985) [2]

Chook (1985) [3]

Horn und McEwen (1977)

Furnham, Bergland und Gunter (2002)

Howard und Barry (1994) [1]

Howard und Barry (1994) [2]

Experiment

Experiment

Experiment

Experiment

Feldstudie

Feldstudie

Feldstudie

Experiment

Typ

Moderator: Zeitliche Relation zwischen Werbung und Programm Moderator: Kontext-induzierte Stimmung

Medium

179

272

79

279

506

608

480

400

n

Studenten

Studenten

Studenten

Studenten

Leser

Leser

Leser

InternetNutzer

Stichprobe

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Bezugspunkt der Kongruenz

Direkt

Direkt

Direkt

Indirekt

Indirekt

Indirekt

Indirekt

Indirekt

Art des Kontextes

+/n.s.5

n.s.

n.s.

n.s.

n.s.

Erinnerungen +

Aad

+/n.s.

4

+/n.s.6

n.s.

+

Ab

Überblick über bisherige Beiträge 11

7

Print

Print

Print

TV

Print

Yi (1990a)

Shen und Chen (2007) [1]

Shen und Chen (2007) [2]

Brosius und Fahr (1996)

Yi (1990b)

Modeartor: Produkt(kategorie)wissen

Print

Yi (1993)

Studie

Medium

Experiment

Experiment

Experiment

Experiment

Experiment

Experiment

Typ

44

179

117

152

72

120

n

Studenten

Studenten

Studenten

Studenten

Studenten

Studenten

Stichprobe

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Werbeobjekt

Bezugspunkt der Kongruenz

Andere Werbung

Andere Werbung

Andere Werbung

Andere Werbung

Direkt

Direkt

Art des Kontextes

+/-

Erinnerungen

+

+

Aad

+

+

+

+

+/n.s.7

Ab

12 Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung der Arbeit

13

Die Übersicht bisheriger Studien zeigt zum einen die widersprüchlichen empirischen Befunde. Zum anderen wird klar: Nahezu alle Studien untersuchen eine thematische Kongruenz von Werbeobjekt und Kontext. Die Wirkung von Werbung, deren Gestaltung thematisch zur Sendung passt, wurde bisher erst zweimal und auch nur für das Werbemedium "Print" untersucht (vgl. Walstra & Nelissen, 1992; Finlay et al., 2005). Weiterhin untersuchen die aufgeführten Beiträge stets nur eine Art von thematischer Kongruenz. Weil die Beiträge aufgrund verschiedener Operationalisierungen und Studiendesigns nicht vergleichbar sind, können keine Schlüsse darüber gezogen werden, wie unterschiedliche Arten thematischer Kongruenz in Relation zueinander wirken. Die vorliegende Arbeit soll an diesen Punkten ansetzen, um das Wissen über die Wirkung thematisch zum Kontext passender Werbung zu erweitern. Im folgenden Abschnitt werden die wissenschaftlichen und praktischen Beiträge dieser Arbeit weiter detailliert. 1.4

Zielsetzung der Arbeit

Der wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung in Deutschland wird nicht selten ein beklagenswerter Zustand attestiert. Kritisiert wird einerseits die mangelnde Vorhersagekraft bestehender Theoriemodelle, andererseits deren fehlende Fundierung in der Werbepsychologie. Bongard (2002) schreibt, der Werbewirkungsforschung sei „relativ wenig theoretisches Wissen und damit ein vergleichsweise geringer Grad an wissenschaftlicher Reife zu konstatieren“ (S. 103). Meyer und Illmann (2000) meinen weiter: „In der Bundesrepublik kommt für die wissenschaftliche Grundlagenforschung noch die Tatsache hinzu, dass von der Seite der dafür in erster Linie Betracht kommenden Fachdisziplin, nämlich der Psychologie, im Allgemeinen außerordentlich wenig Interesse an psychologischen Fragen der Werbung und Problemen der Werbewirkungsforschung gezeigt wird.“ (S. 675) Als Konsequenz mangelnder Ergründung von psychologischen Wahrnehmungs-, Verarbeitungs- und Lernprozessen halten sich in der Werbewirkungsforschung bis heute Theorieansätze, deren Kernaussagen bereits seit Jahrzehnten empirisch widerlegt sind (Meyers-Levy & Malaviya, 1999; Vakratsas & Ambler, 1999). Ein Beispiel ist die Vorstellung, Werbung müsse, um zu wirken, Aufmerksamkeit erregen und überzeugende Argumente bieten, während affektive Reaktionen lediglich eine untergeordnete Rolle spielten. Diese heute als weitgehend unzutreffend erkannte Vorstellung ist nach wie vor Grundlage vieler theoretischer Beiträge und empirischer Untersuchungen (Vakratsas & Ambler, 1999). Der aktuelle wissenschaftliche Diskurs im Bereich der Werbewirkungsforschung hat die dargelegten Forschungsdefizite weitgehend erkannt. Insbesondere die Arbeiten

14

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

von Vakratsas und Ambler (1999), Ambler und Burne (1999), Hall (2002) sowie Poels und Dewitte (2006) liefern viel versprechende Ansätze für künftige theoriegeleitete Forschung zur Wirkung werblicher Kommunikation.8 Diese sollen in der vorliegenden Untersuchung aufgegriffen werden, um einen Beitrag zu deren weiterer Detaillierung sowie empirischer Validierung zu leisten. 1.4.1

Theoretischer Beitrag

Der theoretische Beitrag dieser Arbeit betrifft im Wesentlichen vier Bereiche: (1.) Der aktuelle wissenschaftliche Diskurs zur Modellierung von Werbewirkungen wird aufgegriffen und fließt in die Entwicklung eines eigenen Untersuchungsmodells zur Wirkung von WerbeKontext-Kongruenz ein. (2.) Erstmals erfolgt eine Abgrenzung verschiedener Arten von Kongruenz, um einen Bezugsrahmen für bisherige und künftige Studien zu bieten; die Wirkungen verschiedener Arten von Kongruenz werden in der empirischen Untersuchung verglichen, um daraus Rückschlüsse auf die Wirkung einzelner Aspekte von Kongruenz zu ziehen. (3.) Die Anlehnung des Untersuchungsmodells an aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung erfordert die Nutzung spezieller Messmethoden. Auf Basis einer biometrischen Erfassung von affektiven Reaktionen liefert diese Arbeit neue Erkenntnisse über die psychologischen Wirkungen von Werbung und Kontext. (4.) Die empirischen Untersuchungen nutzen Stichproben, die als repräsentativ für die Fernsehbevölkerung angesehen werden können. Soweit ersichtlich kann diesen Anspruch keine bisherige Laborstudie zur Wirkung thematischer Werbe-KontextKongruenz erfüllen. Im Folgenden soll nun der theoretische Beitrag in den vier genannten Bereichen näher erläutert werden. Wirkungsmodell werblicher Kommunikation In der Werbewirkungsforschung der vergangenen Jahrzehnte dominierte der Gedanke hierarchisch geordneter Wirkungsstufen (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 32). Werbewirkungen wurden als eine Art „Automatismus“ modelliert. Die Wahrnehmung einer Werbung und ihrer einzelnen Bestandteile fungiert dabei als erste Stufe im Wirkungsprozess. Für die empirische Forschung hieß das: Konnte die Wahrnehmung einer Werbung nachgewiesen werden, so wurde die Werbung als wirksam angesehen. Affektive Reaktionen spielten in den meisten Modellansätzen eine untergeordnete Rolle. Diese theoretische Vorstellung des Werbewirkungsprozesses hat sich bis heute in der wissenschaftlichen und kommerziellen Forschung gehalten, was sich unter anderem an der Dominanz von Erinnerungen als Maß von Werbe-

8

Siehe auch Abschnitt 3.4.

Zielsetzung der Arbeit

15

wirksamkeit zeigt (Heath, R., Brandt & Nairn, 2006; Mehta & Purvis, 2006; Parker, E. & Furnham, 2007). Neuere Erkenntnisse der Neurowissenschaften zeigen allerdings eine deutlich größere und von Kognitionen unabhängigere Bedeutung von Emotionen, als in bisherigen Wirkungsmodellen reflektiert (Poels & Dewitte, 2006, S. 18). Erste empirische Studien deuten ebenfalls darauf hin, dass bisher vorherrschende theoretische Vorstellungen von den Wirkungsmechanismen werblicher Kommunikation unzutreffend sind (Heath, R. et al., 2006). Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Theorieentwicklung in diesem Bereich leisten, indem neuere Modellierungsansätze für die Wirkung werblicher Kommunikation zusammengetragen, diskutiert und schließlich im Rahmen von Laborexperimenten einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Wirkung thematischer Kongruenz Mit dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob sich durch eine thematische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext die Wirksamkeit von Werbung verbessern lässt. Bisherige Untersuchungen zum Einfluss jeglicher Art von Werbekontext auf die Werbeeffektivität zeichnen sich durch sehr unterschiedliche und teilweise widersprüchliche Ergebnisse aus (Moorman, 2003, S. 14). Das gilt sowohl für Haupteffekte des Werbekontextes als auch für Interaktionen zwischen Werbestimulus und Kontext, beispielsweise eine Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz. Ein möglicher Grund für die divergierenden Befunde könnte in der teilweise sehr unterschiedlichen Konzeptualisierung und Operationalisierung der untersuchten Sachverhalte liegen. Bei der Untersuchung von Werbe-Kontext-Kongruenz fällt auf, dass vergangene Studien sich jeweils nur mit einer Art der Kongruenz beschäftigen. Da aber die verschiedenen Untersuchungen zumeist auch unterschiedlich aufgebaut sind, können praktisch keine Vergleiche zwischen den jeweiligen Untersuchungsergebnissen vorgenommen werden. Eine meta-analytische Betrachtung, die Aufschluss über die Wirkung unterschiedlicher Konzeptualisierungen und Operationalisierungen von Kongruenz geben könnte, ist daher kaum möglich. Ein weiterer Erkenntnisforschritt dieser Arbeit besteht daher in einer genauen Systematisierung und Definition verschiedener Arten von Kongruenz. Vor dem Hintergrund dieser Systematisierung wird die Wirkung verschiedener Arten thematischer Kongruenz empirisch untersucht und verglichen. Durch einen solchen Vergleich werden neue Erkenntnisse über die Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz gewonnen und es wird die Basis für eine Verallgemeinerung dieser Erkenntnisse gelegt. Messmethode Die Messung von Werbewirkungen unterliegt in vielen Studien einem so genannten kognitiven Bias (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 37). Häufig wird sie gänzlich auf die Messung von Erinnerungen oder Wiedererkennung reduziert. Aber auch die Messung von Einstellungen,

16

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

die affektive Elemente enthalten sollen, wird meist in Form von Befragungen durchgeführt. Emotionen durchlaufen demnach bei der Messung einen „kognitiven Filter“, wodurch die Validität der Messung beeinträchtigt wird (Batra & Ray, 1986; Wilson, Dunn, Kraft & Lisle, 1989; Wilson, Kraft & Dunn, 1989). Zur nicht-disruptiven Messung emotionaler Aspekte von Werbewirkungen stehen eine Reihe biometrischer Messverfahren zur Verfügung. Beispielhaft seien Okulografie, Messung der elektrodermalen Aktivität oder Elektroenzephalografie genannt. Biometrische Messverfahren haben sich in der Werbewirkungsforschung bis heute nicht vollständig durchsetzen können. Technologische Verbesserungen der verschiedenen Messapparaturen und eine parallele Weiterentwicklung der theoretischen Grundlagen bieten aber Anlass, diese Position zu überdenken (Poels & Dewitte, 2006, S. 18ff). Emotionale Reaktionen wurden daher in der durchgeführten empirischen Studie nicht nur bei der Abfrage von Bewertungen und Einstellungen, sondern auch in Form phasischer Aktivierung durch die Messung von elektrodermalen Reaktionen berücksichtigt. Dies geschieht soweit erkennbar zum ersten Mal im Zusammenhang mit der Untersuchung von inhaltlichen Einflüssen des editorialen Kontextes auf die Wirksamkeit von Werbung. Stichprobe Der überwiegende Teil bisheriger empirischer Studien zur Interaktion von Werbung und editorialem Kontext wurde in Form von Laborexperimenten durchgeführt. Bei der Stichprobe handelte es sich zumeist um Studenten der Wirtschaftswissenschaften.9 Die Diskussion über den Einfluss eines Studenten-Samples auf die externe Validität empirischer Untersuchungen wird bereits seit vielen Jahren kontrovers geführt (Khera & Benson, 1970; Enis, Cox & Stanford, 1972; Park, C. Whan & Lessig, 1977). Ein Überblick über die Forschungsergebnisse zu dieser Frage lässt an der Eignung von Studenten als Testpersonen zweifeln, wenn es darum geht, die Ergebnisse auf die breite Bevölkerung zu verallgemeinern (James & Sonner, 2001). Auch wenn Studenten eine interessante Zielgruppe für Werbetreibende darstellen mögen, soll für diese Studie die externe Validität der Ergebnisse bei Übertragung auf alle relevanten Zielgruppen von Werbung gewährleistet sein. Aus diesem Grund soll die empirische Untersuchung erstmals mit einer Stichprobe durchgeführt werden, die möglichst repräsentativ für die Fernsehbevölkerung ist.

9

McQuarrie (1998, S. 21) stellt fest, dass sich mehr als zwei Drittel aller in einschlägigen Journals publizierten empirischen Studien zur Wirkung werblicher Kommunikation College-Studenten als Probanden bedienen.

Zielsetzung der Arbeit 1.4.2

17

Management-Relevanz

Der Werbemarkt befindet sich in einer Phase des strategischen Umbruchs. Neue Technologien, allen voran das Internet, eröffnen neue Arten von Kommunikation und Interaktion. Dabei geht es nicht nur um den Bedeutungsgewinn einzelner neuer Medien wie des World Wide Web, sondern auch um ein neues Zusammenspiel zwischen Werbung und Medium, zwischen Werbetreibenden und Rezipienten. Während Werbung in klassischen Medien von vielen als aufdringlich oder störend empfunden wird (Li, Edwards & Lee, 2002), entwickelt sich im Lichte neuer Technologien ein neues Verständnis von Werbung, das als „Permission Marketing“ bezeichnet wird: Rezipienten können stärker Einfluss darauf nehmen, welche Werbung sie wann und wo erhalten möchten (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft [ZAW]2007, S. 203f). Klassische Medien werden auch künftig eine zentrale Rolle als Werbeträger spielen (Jolly, 2005; Zenith Optimedia, 2006). Vor dem Hintergrund der skizzierten Entwicklung sehen sie sich aber einem steigenden Innovationsdruck ausgesetzt. Interaktion, Kreativität und Informationsgehalt der Werbeangebote müssen verbessert werden, um mit den sich ändernden Marktgegebenheiten Schritt zu halten (Woltman Elpers, Wedel & Pieters, 2003, S. 437; Jolly, 2005, S. 104). Auch die wachsende Reizüberflutung der Konsumenten10 verlangt nach neuen Arten der Botschaftsvermittlung. Erkenntnisbedarf aus Sicht von Werbetreibenden Im beschriebenen Marktumfeld sind gesicherte Erkenntnisse über Wirkungen werblicher Kommunikation besonders wichtig. Zur Gestaltung von Werbung, auch Kreation genannt, liegt bereits eine große Zahl wissenschaftlicher Untersuchungen und eine Reihe mehr oder weniger gesicherter Erkenntnisse vor. Um aber weitere Möglichkeiten zur Verbesserung der Werbewirksamkeit entdecken zu können, müssen auch andere, möglicherweise weniger starke Einflussfaktoren von Werbewirkungen erforscht werden. Hier ist bereits seit einiger Zeit das Werbeumfeld in den Fokus von Werbetreibenden und Werbevermarktern gelangt (SevenOne Media, 2001; Mediagruppe München, n.d.). Ein Blick in die Praxis zeigt, dass Werbetreibende ihre Werbebotschaft nur selten ohne Berücksichtigung des Werbeumfeldes platzieren. Mediaplaner suchen vielmehr gezielt nach einem Werbeumfeld, das zu Werbung oder Produkt passt (Mattenklott, 1998, S. 175). Dabei wird allerdings auf formale und inhaltliche Aspekte des Kontextes abgestellt, denn „harte“ Daten über Reaktionen von Rezipienten auf einzelne Inhalte liegen in der Regel nicht vor; das gilt insbesondere für neue Formate und einmalige

10 Beispielsweise stieg die Anzahl Werbeminuten im Fernsehen zwischen 2000 und 2006 um über 30% (ZAW,

2007, S. 300).

18

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Beiträge wie Nachrichten oder Live-Übertragungen im Fernsehen (Mattenklott, 1998, S. 175; Furnham, Bergland et al., 2002, S. 525). Erkenntnisbedarf aus Sicht von Werbevermarktern Auch Werbevermarkter müssen sich die Frage stellen, wie sie den Wertbeitrag der eigenen Vermarktungsleistung steigern können. Sie stehen nicht nur der Substitutionsgefahr durch neue Werbeformen und Interaktionsmodelle, sondern auch steigendem Preisdruck gegenüber: Sowohl seitens der Nachfrager (Werbetreibenden) als auch seitens der Mittler (Mediaagenturen) findet eine spürbare Marktkonzentration statt (ZAW, 2007; Jakob, 2002; Deutscher Fachverlag, 2007). Abbildung 3 verdeutlicht diesen Zusammenhang. Konzentration der Werbetreibenden

Konzentration der Mediaagenturen

Anteil an Gesamtwerbeausgaben in Prozent

Anteil an Gesamt-Billings in Prozent

30 2006 2004 2002 1998

25

20

Übrige Agenturen

14

Top 10 Agenturen

86

8

100%

1995

15

10

92

5

0 5

10

15

20

25

30

2002

2006

Anzahl Werbetreibende

Abbildung 3: Konsolidierung auf dem deutschen Werbemarkt (eigene Darstellung; Datenquellen: ZAW, 2007; Jakob, 2002; Deutscher Fachverlag, 2007)

Wie bereits eingangs erwähnt, wird Werbung, die thematisch zum Kontext passt, im Fernsehen bereits ausgestrahlt. In der Preisgestaltung von Werbevermarktern spiegelt sich ein möglicher Mehrwert einer solchen Werbe-Kontext-Kongruenz allerdings bisher nicht wider.11

11 Die beiden größten deutschen Werbevermarkter für das Privatfernsehen, IP Deutschland (RTL Gruppe) und

SevenOne Media (ProSiebenSat.1 Media), haben zwar beide Studien zur Kontextwirkung durchgeführt; diese werden aber bisher lediglich als "Argumentationshilfe" gegenüber Kunden genutzt (IP Deutschland, 2005a; Mediagruppe München, n.d.).

Zielsetzung der Arbeit

19

Abbildung 4 zeigt schematisch die Berechnung von Werbepreisen für klassische Spotwerbung im Fernsehen. Auszug aus dem Programm- und Werbeinselschema n-tv

Auszug aus der Ratecard n-tv mit Preisen je Tarifart (TA) und Preisgruppe (PG) Standardpreise 2005 je 30-Sekunden-Spot in Euro

Abbildung 4: Schema der Werbepreisberechnung (IP Deutschland, 2006)

Die Preise ergeben sich vornehmlich aus der Position der Werbeunterbrechung, in der ein Werbespot erscheint. Weitere Faktoren können Zu- oder Abschläge vom Listenpreis nach sich ziehen, z.B. Buchung einer Spotposition zu Beginn einer Werbeunterbrechung (IP Deutschland, 2006; Kloss, 2007, S. 291ff). Zusätzlich gibt es Rabatte auf den Listenpreis, die von Volumen und Verhandlungsgeschick der Werbekunden abhängen. Abgesehen von diesen Kriterien findet eine Preisdiskriminierung kaum statt. Grundsätzlich gilt: „Ein Preis für alle Kunden“ – auch wenn ein Werbeplatz für verschiedene Werbekunden unterschiedlich großen Mehrwert in Form von Werbewirkung bringen könnte. Gerade hier liegen aber möglicherweise ertragsträchtige Umsatzpotenziale für Werbevermarkter: Sie könnten eine mögliche Erhöhung der Werbewirksamkeit durch gezieltes Ausnutzen von Kontexteffekten in einen Mehrwert für ihre werbetreibende Kundschaft übersetzen und so höhere Zahlungsbereitschaft abschöpfen. Hierfür sind gesicherte Forschungsergebnisse über die Wirkung solcher WerbeKontext-Kongruenz notwendig, denn nur durch sie kann der Mehrwert entsprechender Vermarktungsangebote den Werbetreibenden gegenüber belegt werden.

20 1.5

Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Aufbau der Arbeit

Abschnitt 1 erläutert zunächst den groben Hintergrund der Forschungsfrage, indem diese in Zusammenhang mit den aktuellen Entwicklungen am Werbemarkt gebracht wird. Außerdem werden Zielsetzung und beabsichtigter Erkenntnisgewinn der Arbeit sowie der Gang der Untersuchung dargelegt. In den folgenden drei Teilen, Abschnitte 2 bis 4, werden theoretische Überlegungen zur Untersuchung der Forschungsfrage angestellt. In den Abschnitten 5 bis 9 werden Vorgehen und Ergebnisse der empirischen Untersuchung vorgestellt und diskutiert. Im Einzelnen: Abschnitt 2 enthält theoretische Überlegungen zur generellen Wirkung von werblicher Kommunikation. Anhand eines „Grundmodells der Werbewirkung“ soll ein Überblick über alle möglichen Einflussfaktoren der Wirkung werblicher Kommunikation gegeben werden. Dieser dient einerseits dazu, grundlegende Konzepte der Werbewirkungsforschung zu erläutern. Andererseits liefert er die Basis für spätere Überlegungen, welche Kontrollvariablen in die empirische Untersuchung einzubeziehen sind. Nach einem kurzen Abriss über die historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung sollen in Abschnitt 3 die wichtigsten Theoriemodelle vorgestellt und ihre Eignung zur Erklärung von Werbewirkungen bewertet werden. Ziel ist es dabei, einen geeigneten Modellierungsansatz für die Beantwortung der Forschungsfrage zu identifizieren. In Abschnitt 4 werden theoretische Konzepte diskutiert, die sich mit dem Einfluss von WerbeKontext-Kongruenz auf die Werbewirkung beschäftigen. Durch Zusammenführung dieser Konzepte mit dem ausgewählten allgemeinen Werbewirkungsmodell gilt es, ein spezifisches Untersuchungsmodell zur Bearbeitung der Forschungsfrage zu entwickeln. Anhand dieses Modells sollen dann entsprechende Forschungsannahmen abgeleitet werden. Abschnitt 5 legt die Methodik in der empirischen Untersuchung dar. Die Untersuchung gliedert sich in eine Vor-Untersuchung in Form einer Online-Befragung und eine HauptUntersuchung in Form von Laborexperimenten. Dieser Aufbau der Untersuchung und die Auswahl von Instrumenten werden näher erläutert: Zunächst wird die Operationalisierung der zu untersuchenden Modellvariablen diskutiert. Dann führen messtheoretische Überlegungen zu den entsprechenden Untersuchungsinstrumenten. Anschließend werden für Vor- und Hauptuntersuchung genaues Vorgehen, Untersuchungsdesign sowie Auswahl der Stichprobe dargelegt. Die Online-Befragung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, ob thematische Kongruenz von Werbung und Kontext überhaupt wahrgenommen wird. Die Ergebnisse der Befragung sind in Abschnitt 6 dargestellt. In den Laborexperimenten wird untersucht, ob und wie thema-

Aufbau der Arbeit

21

tische Werbe-Kontext-Kongruenz die Wirksamkeit von Werbung beeinflusst. Vorgehen und Ergebnisse der Laborexperimente werden in Abschnitt 7 und Abschnitt 8 beschrieben. Abschnitt 8 enthält außerdem eine kritische Würdigung des Untersuchungsmodells, seiner Leistungsfähigkeit und seiner Grenzen. In Abschnitt 9 werden die Ergebnisse der empirischen Studien zusammengefasst und erörtert. Es werden Implikationen für die Werbepraxis abgeleitet. Außerdem werden Defizite der vorliegenden Untersuchung diskutiert, Anregungen für die Weiterentwicklung relevanter Theorien gegeben und der künftige Forschungsbedarf aufgezeigt.

2.

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen „Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attentionn of some kinds of people under some kinds of conditions have some kinds of effects.” Bernhard B. Berelson12

2.1

Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung

In dieser Arbeit wird eine Reihe von Begrifflichkeiten verwendet, deren Bestimmung nicht immer eindeutig ist und die in der bestehenden Literatur teilweise sehr unterschiedlich definiert werden. Um Unklarheiten und Missverständnisse aus dem Weg zu räumen, bedarf es der Klärung zumindest einiger wesentlicher Grundbegriffe. Nur so kann Eindeutigkeit gewährleistet werden. 2.1.1

Werbung

Für den Begriff der Werbung existiert eine große Zahl von Definitionen. Frühere Definitionsansätze zeichnen sich durch ihren normativen Charakter aus. Sie legen sich auf einen Werbebegriff fest, der bestimmte – möglicherweise nicht wünschenswerte – Sachverhalte ausschließt, ohne dafür eine Begründung zu liefern (Kroeber-Riel, 2003, S. 606; vgl. hierzu auch die Diskussion bei Behrens, 1996, S. 1ff). Anzuführen sind hier vor allem die Begriffsbestimmung von Behrens (1963; zitiert nach Kästing, 1974, S. 2242) und Seyffert (1966; zitiert nach Kästing, 1974, S. 2242): „Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ und „Werbung ist eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will“. Das Problematische an solchen normativen Definitionsansätzen wird schnell klar, wenn man sich fragt, was „Zwang“ oder „freier Wille“ ist und wie er untersucht werden kann. Das Untersuchungsfeld der Werbeforschung wird auf diese Weise eingegrenzt, beispielsweise um sich auf „moralisch einwandfreie“ Sachverhalte zu beschränken. Werbeeffekte wie unbewusste Beeinflussung werden ausgeklammert; in der Praxis durchaus relevante Fragen, z.B. wann 12 Aus: Berelson, B. B. (1948). Communications and Public Opinion. In W. Schramm (Hrsg.), Communications

in Modern Society, S. 172. Urbana (III): University of Illinois Press.

24

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

eine Beeinflussungswirkung von Werbung zu weit gehen könnte, werden nicht thematisiert (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 606). Nach der hier vertretenen wissenschaftstheoretischen Ansicht sollte die Wirklichkeit aber den Ausgangspunkt der empirischen Wirtschaftsund Sozialforschung bilden, ohne dass a priori Einschränkungen vorgenommen werden. Es soll daher auf eine Definition zurückgegriffen werden, die Werbung nicht von vorneherein als normativen Begriff versteht. Moderne Begriffsbestimmungen beschränken sich auf eine Beschreibung des Werbevorgangs. Demnach ist Werbung „jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“ (Kotler, Keller & Bliemel, 2007, S. 700). Häufig werden zusätzlich zur Definition von Werbung als Kommunikationsvorgang konkrete Werbeziele benannt. Eine prägnante Formel findet Broadbent (2001): “Advertising is paid-for communication to more than one person, intended to inform or to change behaviour.” (S. 494) Kroeber-Riel und Weinberg (2003) liefern eine ähnliche, wenn auch leicht erweiterte Definition: „Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (S. 605). Kroeber-Riel (1995) führt außerdem an, dass Werbung „mittels bezahlter Kommunikationsmittel erfolgt, von einem erkennbaren Sender ausgeht und sich an ein breites Publikum richtet“ (S. 2691). Bei Löbler (2004) findet sich eine vergleichbare Auffassung des Werbebegriffs. Demnach ist Werbung „das Informationsangebot an eine Zielgruppe, um bei ihr gewünschte Wahrnehmungs- und/oder Verhaltensänderungen anzustoßen“ (S. 891). Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (2002) beschränken den Werbebegriff auf Kommunikation mit absatzwirtschaftlichen Zielen; sie sehen Werbung als einen „bewussten Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen“ (S. 1322). Auch wenn die verschiedenen Definitionsansätze unterschiedliche Aspekte des Werbebegriffs mehr oder weniger stark beleuchten, können zwei zentrale Merkmale identifiziert werden: Erstens ist Werbung ein Kommunikationsvorgang. Zweitens zielt Werbung auf eine Veränderung von Erleben oder Verhalten oder beidem ab (Mayer & Illmann, 2000, S. 374). Einige Definitionen beschränken sich auf den Bereich der Wirtschaftswerbung, indem sie als Werbeobjekte lediglich Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen sowie deren Marken einbeziehen oder für Werbung allein unternehmensbezogene (ökonomische) Ziele formulieren. Werbung kann aber auch von anderen Einrichtungen, beispielsweise Parteien, Behörden, gemeinnützigen Organisationen oder Privatpersonen, betrieben werden. Sie muss auch nicht notwendigerweise ökonomische Ziele verfolgen, beispielsweise wenn es um Werbung im Rahmen von Sozialmarketing geht (Erbslöh, 1987, S. 89). In dieser Arbeit sollen mögliche positive Auswirkungen einer thematischen Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext

Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung

25

untersucht werden. Die Herstellung von Kongruenz ist nicht auf Wirtschaftswerbung beschränkt. Daher reduziert sich das grundsätzliche Verständnis des Werbebegriffs im Folgenden nicht auf Wirtschaftswerbung. Die Definition von Werbung in dieser Arbeit lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Werbung ist der bewusste Einsatz bezahlter Kommunikationsmittel mit der Absicht, bei einem breiten Publikum ein bestimmtes Erleben oder Verhalten oder beides zu erzielen.13 Die entwickelte Definition von Werbung nimmt den Blickwinkel des Absenders von Werbung ein, der eine bestimmte Verhaltensänderung beim Rezipienten erzielen möchte. Diese Betrachtungsweise ist Grundlage der vorliegenden Arbeit, weil konkrete Anhaltspunkte für eine effizientere werbliche Kommunikation aus Sicht des Absenders entwickelt werden sollen. Dennoch soll an dieser Stelle kurz auf die Funktion von Werbung für deren Empfänger eingegangen werden. Aus Sicht eines Rezipienten erfüllt Werbung vor allem vier Funktionen. Sie lassen sich in zwei Bereiche einteilen. Zu einen dient Werbung aus Konsumentensicht zur Unterstützung von Kauf- bzw. Konsumentscheidungen. Hierfür liefert sie spezifische Informationen, stellt aber auch Normen und Verhaltensmodelle zur Verfügung, an denen sich ein Konsument ausrichten kann (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 608). Zum anderen wird Werbung durch ein Kommunikationsmedium transportiert und vermittelt so ein Medienerlebnis. Werbung kann also Zeitvertreib und ein emotionales Erlebnis bieten. Letzteres gilt vor allem für Werbung mit einem hohen Anteil an Bildern (ebd.). 2.1.2

Werbetreibende und Werbeobjekte

Als Werbetreibender wird im Folgenden der Absender einer Werbebotschaft verstanden. Obwohl unter den Begriff Werbung nach dem grundsätzlichen Verständnis dieser Arbeit nicht nur Wirtschaftswerbung fallen soll, stellen Wirtschaftsunternehmen die größte Gruppe der Werbetreibenden dar (ZAW, 2007, S. 18). Um die Lesbarkeit dieser Arbeit zu verbessern, werden die Begriffe Unternehmen und Werbetreibender bisweilen synonym verwendet. Ebensolches gilt für die Verwendung des Begriffes Werbeobjekt. Damit sind diejenigen Objekte gemeint, über die Werbung informiert oder auf die sich eine erwünschte Verhaltensänderung bezieht. Weil nicht nur Wirtschaftsunternehmen Absender werblicher Kommunikation sind, kann Werbung auch auf soziale Verhaltensweisen wie Wahl-, Spenden-, Beitritts- oder Um-

13 Vgl. die Definitionen von Löbler (2004, S. 891), Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 605), Broadbent

(2001) sowie Kroeber-Riel (1995).

26

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

weltverhalten abzielen (Mayer & Illmann, 2000, S. 375). Ebenfalls aus Gründen besserer Lesbarkeit tauchen in dieser Arbeit statt des Begriffes Werbeobjekt die Begriffe Produkt oder Marke auf. Diese stehen dann stellvertretend für die Gesamtheit möglicher Werbeobjekte. 2.1.3

Produkt, Produktkategorie und Marke

Weil die Begriffe Produkt und Marke als Stellvertreter für die Gesamtheit möglicher Werbeobjekte verwendet werden, sollen sie an dieser Stelle definiert werden. In Anbetracht der großen Fülle unterschiedlicher Definitionsansätze sei gleichzeitig auf die einschlägige Literatur zu diesem Thema verwiesen (Keller, 1993; Meffert, 2000; Keller, 2007; Kotler et al., 2007). Unter einem Produkt wird im Sinne von Kotler et al. (2007) alles verstanden, „was [in] einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“ (S. 492). Der hier verwendete Produktbegriff umfasst demnach sowohl materielle Sachleistungen als auch immaterielle Dienstleistungen (Meffert, 2000, S. 335; Kotler et al., 2007, S. 12). Wird im Folgenden von Werbung für ein Produkt gesprochen, so ist damit stets ein spezifisch ausgestaltetes Produkt gemeint. In der Literatur wird hierfür bisweilen der Begriff „Artikel“ verwendet (Kotler et al., 2007, S. 495). Um eine Differenzierung vom generischen Produktbegriff vornehmen zu können, soll der Begriff der Produktkategorie verwendet werden. Produktkategorie bezeichnet folglich den Oberbegriff, welcher die Gesamtheit mehrerer spezifischer Produkte umfasst, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen (ebd.). Während es sich bei einem Produkt um ein spezifisches Gut oder eine Leistung handelt, bezeichnet der Begriff Marke das Bild, das sich Individuen von diesem Gut machen. Kotler et al. (2007) definieren Marke als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, (…) Gestaltungsform oder (…) Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (S. 509).14 Der Begriff bezieht sich hier allein auf die physische Präsenz einer Marke. Diese physische Präsenz einer Marke entwickelt sich in der Psyche eines Individuums zu einem Vorstellungsbild, das mehr als nur Gestaltungsmerkmale eines Markenzeichens umfasst. Dieses Vorstellungsbild wird häufig als Markenimage bezeichnet. Das Markenimage umfasst tangible und intangible Attribute. Sie beziehen sich auf das markierte Objekt, meist ein Produkt, eine Leistung oder ein Unternehmen, sowie Erfahrungen, die damit gemacht werden (Keller, 1993, S. 3; Kotler et al., 2007, S. 509ff). Werbung soll das 14 Dieses Begriffsverständnis deckt sich mit dem der American Marketing Association (2007).

Abgrenzung wesentlicher Begriffe der Werbewirkungsforschung

27

Markenimage beeinflussen (Mayer & Illmann, 2000, S. 388). Aus diesem Grund bezeichnet Marke im Sinne dieser Arbeit nicht nur ein physisches Erscheinungsbild, sondern auch das dazugehörige Vorstellungsbild in der Psyche eines Individuums (Meffert, 2000, S. 847). 2.1.4

Werbewirkung, Werbeerfolg und Werbewirksamkeit15

Nach dem Verständnis in dieser Arbeit ist eine Werbung dann wirksam, wenn sie die vom Werbetreibenden erwünschte Wirkung erzielt. Wirkung meint in der Regel eine finale Verhaltensänderung, beispielsweise den Kauf eines beworbenen Produktes oder das Spenden an eine wohltätige Organisation. Wirksame Werbung ist also Werbung, die in der erwünschten Form Einfluss auf Erleben oder Verhalten oder beides nimmt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 26). Werbewirksamkeit wird in dieser Arbeit synonym mit Werbeeffektivität verwendet. Einige Autoren subsumieren unter dem Begriff Werbewirkung zusätzlich eine Reihe weiterer Konstrukte, wie beispielsweise Informationsspeicherung, Botschaftsakzeptanz oder Verhaltensabsichten. Im Grunde genommen handelt es sich hierbei aber lediglich um Teilwirkungen auf dem Weg zu möglichen Verhaltensänderungen (Mayer & Illmann, 2000, S. 390ff mit weiteren Nachweisen). Weiterhin wird der Begriff Werbewirkung von einigen Autoren vom Werbeerfolg abgegrenzt. Unter Werbeerfolg wird der ökonomische Effekt werblicher Kommunikation, z.B. Absatzsteigerungen, verstanden (Barg, 1981, S. 927). Weil sich solche ökonomischen Größen üblicherweise proportional zu Verhaltensänderungen verhalten, handelt es sich prinzipiell um eine indirekte Art, Verhaltensänderungen zu messen; direkte Messung von Verhaltensänderungen erfolgt durch Befragung oder Beobachtung (Mayer & Illmann, 2000, S. 395f). 2.1.5

Kognition, Affekt, Motivation, Einstellung und Bewertung

Ein Werbereiz löst in einem Individuum verschiedene Arten von Verarbeitungsprozessen aus. In der Werbewirkungsforschung werden diese mentalen Reaktionen üblicherweise in die Kategorien Kognition und Affekt eingeteilt. Kognition bezeichnet dabei “the ‘thinking’ dimension of a person’s response, and affect the ‘feeling’ dimension” (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 26). Kognitive Reaktionen sind also Denkprozesse, die zu Entscheidungen auf der Basis wahrgenommener Fakten führen; affektive Reaktionen dagegen sind solche mentalen Prozesse, bei denen Gefühle und Emotionen das Handeln beeinflussen (Ambler & Burne, 1999, S.

15 In dieser Arbeit wird der Begriff Werbewirksamkeit bewusst von dem Begriff Werbewirkung unterschieden.

Werbewirkung bezieht sich auf – wie auch immer gerichtete – Effekte von Werbung auf Rezipienten, während Werbewirksamkeit eine Erreichung der von einem Werbetreibenden gesteckten Ziele impliziert.

28

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

25f). Auch wenn Uneinigkeit über die genaue Begriffsdefinition herrscht, soll Affekt im Folgenden als Oberbegriff für Gefühle und Emotionen, die Verhalten beeinflussen, verwendet werden (Gardner, 1985; Batra & Ray, 1986; Ambler & Burne, 1999; Gierl, 2002). Damit gehört Affekt zu den aktivierenden Prozessen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 49ff). Kroeber-Riel und Weinberg (2003) zählen außerdem Motivation und Einstellung zu den aktivierenden Prozessen. Während sie Motivation aus Kombination aus Affekt16 und (kognitiver) Zielorientierung begreifen, definieren sie Einstellung als Summe aus Motivation und (kognitiver) Beurteilung eines Objektes. Diesen Begriffsbestimmungen wird in dieser Arbeit gefolgt. Wie in der englischsprachigen Werbewirkungsliteratur üblich wird Einstellung (attitude) nachfolgend mit A abgekürzt. Aad bezeichnet dann Einstellungen gegenüber einer Werbung (attitude towards ad), Ab bezeichnet Einstellungen gegenüber einem Werbeobjekt, üblicherweise gegenüber einem Produkt oder einer Marke (attitude towards brand). Einstellungen gehen auf bereits „verfestigte (gespeicherte) Ansichten“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 169) zurück. Kommt ein Rezipient erstmalig mit einer Werbung oder einem Produkt in Kontakt, so ist davon auszugehen, dass sich auch nach einem solchen Erstkontakt noch keine „verfestigten“ Einstellungen bilden. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, wird in dieser Arbeit auch von Beurteilung einer Werbung oder eines Werbeobjektes gesprochen. Damit sind affektiv oder kognitiv geprägte Urteile über ein Objekt gemeint, zu dem noch keine Einstellungen aufgrund bisheriger Erfahrungen vorliegen. Der Begriff Beurteilung soll demnach einen möglicherweise flüchtigen Charakter erstmalig gebildeter Einstellungen betonen (vgl. hierzu auch Abschnitt 7.4.2). Weil sich in empirischen Untersuchungen unter Umständen keine Unterschiede in der Messung von Bewertungen und Einstellungen ergeben, werden beide Begriffe in einem messtheoretischen Kontext auch synonym verwendet. 2.2

Grundmodell der Werbewirkung

Ziel dieses Abschnittes ist es, einen Überblick über mögliche Wirkungskomponenten werblicher Kommunikation zu geben. Die entsprechenden Ausführungen sollen mit Hilfe eines „Grundmodells“ der Werbewirkung strukturiert werden. Das Modell ist in Abbildung 5 dargestellt. Es ist nicht als quantifizierbares Modell zu verstehen, sondern dient lediglich der Gruppierung von Einflussgrößen (Steffenhagen, 2000, S. 13).

16 Bei Kroeber-Riel und Weinberg (2003) als Emotion bezeichnet.

Grundmodell der Werbewirkung

29

Im Sinne der einleitenden Bemerkungen über die Modellierung von Werbewirkungen bilden finale Verhaltensänderungen die Ebene der endogenen Variablen. Art und Stärke dieser Verhaltensänderungen werden von der Ausgestaltung eines Werbereizes beeinflusst. Allerdings verursacht ein bestimmter Werbereiz nicht immer eine bestimmte Werbewirkung. Merkmale von Empfänger und Kontaktsituation wirken sich auf die Beziehung zwischen Werbereiz und -wirkung aus (Steffenhagen, 2000, S. 13ff). Sie werden deshalb auch als Moderatoren von Werbewirkung bezeichnet (vgl. z.B. MacInnis & Jaworski, 1989, S. 6). Bei einigen Autoren werden Empfängermerkmale als „Filter“ bei der Wahrnehmung des ursprünglichen Werbereizes bezeichnet; sie werden daher nicht als Moderator-, sondern als Mediatorvariablen dargestellt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 26f, in deren Rahmenwerk die Kontaktsituation keine Berücksichtigung findet). Hier sollte allerdings eine klare Unterscheidung zwischen tatsächlich intervenierenden Variablen, z.B. Aufmerksamkeit gegenüber einer bestimmten Werbung, und moderierenden Variablen „außerhalb“ der Wirkung eines bestimmten Werbereizes, z.B. allgemeine Einstellung gegenüber Werbung, unterschieden werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 30).

= beeinflusst Art und Stärke von… Empfängermerkmale

Finale Verhaltensänderung

Werbereiz

Merkmale der Kontaktsituation

Abbildung 5: Komponenten der Werbewirkung (in Anlehnung an Steffenhagen, 2000, S. 13)

In den folgenden Abschnitten soll auf die einzelnen Bestandteile der in Abbildung 5 enthaltenen Wirkungskomponenten näher eingegangen werden.

30 2.2.1

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen Werbereize

Werbereize werden in Wirkungsmodellen im Wesentlichen durch drei Parameter beschrieben (Mayer & Illmann, 2000, S. 380; Steffenhagen, 2000, S. 13ff): • Absender • Botschaft • Medium Absender einer Werbebotschaft ist in der Regel eine Institution, in den meisten Fällen ein Unternehmen. Unterschiede zwischen verschiedenen Absendern, die sich auf den Werbeerfolg auswirken, liegen vor allem bei der Glaubwürdigkeit und der wahrgenommenen Beeinflussungsabsicht eines Absenders. Liegt die durch einen Rezipienten wahrgenommene Beeinflussungsabsicht des Botschaftsabsenders beispielsweise hoch, so kommt es nachweislich zu Reaktanzphänomenen, also einer „Sperrung“ gegen eine Verarbeitung der Botschaft (Mayer & Illmann, 2000, S. 380). Die Gestaltung einer Werbebotschaft setzt sich aus inhaltlichen und stilistischen Aspekten zusammen. Auf beiden Seiten eröffnet sich eine Vielzahl gestalterischer Möglichkeiten. Sie können Unterschiede in der verbalen, visuellen, akustischen, haptischen oder auch olfaktorischen Wahrnehmung einer Botschaft begründen (Mayer & Illmann, 2000, S. 380). In mehreren empirischen Studien wurde eine Dominanz der Botschaftsgestaltung als Determinante von Art und Stärke der erzielten Verhaltensänderungen nachgewiesen (vgl. z.B. Furnham et al., 1998; SevenOne Media, 2001). Diese Dominanz spiegelt sich auch in der Werbepraxis wider: Geht es um die Konzeption einer Werbekampagne, so entfällt der überwiegende Teil der eingesetzten Ressourcen auf die Gestaltung der Werbebotschaft; diese wird meist durch Werbeund Kreativagenturen übernommen, deren Dienstleistungen in der Regel einen erheblichen Teil eines Werbebudgets ausmachen (Rogge, 2004, S. 90ff). Die Wahl des Übertragungsmediums beeinflusst ebenfalls den Wirkungsverlauf (z.B. Jones, Pentecost & Requena, 2005; Bronner & Neijens, 2006). Man denke beispielsweise an eine unterschiedliche Wirkung eines Werbespots in Abhängigkeit davon, ob er im Fernsehen oder im Kino ausgestrahlt wird (Phillips & Noble, 2007). Zu den wichtigsten Werbemedien gehören Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino, Außenwerbung (Plakate, Werbetafeln) sowie Internet (Zenith Optimedia, 2006). Werbetreibende sind gleichzeitig ständig auf der Suche nach kreativen, alleinstellenden Werbemedien. Dahlén (2005) beispielsweise schlägt Werbung auf Bananen- und Eierschalen vor.

Grundmodell der Werbewirkung

31

Die Erforschung des Medieneinflusses gestaltet sich allerdings nicht einfach. Es ist sicherzustellen, dass gemessene Wirkungsunterschiede zwischen verschiedenen Werbemedien tatsächlich auf deren Eigenschaften und nicht auf eine unterschiedliche Gestaltung der betrachteten Werbung oder auf den Werbekontext zurückzuführen ist. Denn in den vielen Fällen wird man eine Werbung nicht in genau derselben Form in verschiedenen Medien einsetzen (Mayer & Illmann, 2000, S. 496). Um dieser Problematik zu begegnen, beschränken sich vergleichende Studien meist auf ein oder zwei Merkmale, von denen ein Einfluss auf die Werbewirksamkeit vermutet wird. Die meisten Studien nehmen einen Vergleich verschiedener Werbemedien auf Produktebene vor (Jones et al., 2005 mit weiteren Nachweisen). Dabei wird eine Konfundierung verschiedener Ursachen für Wirkungsunterschiede bewusst in Kauf genommen. So kann nicht unterschieden werden, ob sich ein Medium für bestimmte Produkte besser eignet oder eine bestimmte Botschaftsgestaltung in einem Medium besser zur Geltung kommt als in einem anderen (Mayer & Illmann, 2000, S. 497). Eine aktuelle Studie von Bronner und Neijens (2006) vergleicht acht verschiedene Medien hinsichtlich einer Reihe von Merkmalen. Ziel ist es, mehr über den Einfluss der Medienwahrnehmung (media experience) auf die Werbewahrnehmung (advertising experience) zu erfahren. Bronner und Neijens benennen neun Faktoren, mit denen sich Medien- und Werbewahrnehmung beschreiben lassen: Information (neu, nützlich), Transformation (angenehm, entspannend), negative Emotion oder Irritation (störend, traurig), Zeitvertreib, Stimulation (faszinierend, Neugier weckend), Identifikation (kann das Wahrgenommene nachempfinden), soziale Interaktion (ist Gesprächsthema) und praktischer Nutzen (gibt hilfreiche Hinweise oder Ideen). Im Ergebnis zeigt sich ein deutlicher Einfluss der Medienwahrnehmung auf die Werbewahrnehmung vor allem bei nicht-linearen Medien wie Postwurfsendungen, Zeitungen oder Zeitschriften. Vermutlich üben die Medieneigenschaften gerade aufgrund der Nicht-Linearität einen stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbung aus (a.a.O., S. 97). Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass aufgrund der schwierigen Messbarkeit bisher nur wenige eindeutige Erkenntnisse über den Einfluss des Werbemediums auf die Werbewirkung vorliegen. Aufgrund theoretischer Überlegungen und gestützt durch Beobachtungen in der Werbepraxis ist ein solcher Einfluss aber anzunehmen. Die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten der Botschaftsgestaltung haben eine große Zahl empirischer Untersuchungen hervorgebracht. Auf wichtige Erkenntnisse zur Wirkung verschiedener Ausgestaltungen von Werbereizen soll in Abschnitt 3 eingegangen werden, nachdem verschiedene Ansätze zur theoretischen Modellierung solcher Wirkungen vorgestellt werden konnten.

32

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

2.2.2

Personenmerkmale

Interpersonelle Unterschiede bei der Wirkung von Werbereizen auf das Verhalten sind fester Bestandteil wissenschaftlicher Forschung. Eine große Zahl von Personenmerkmalen wurde bisher als Moderatoren von Werbewirkungen identifiziert (Steffenhagen, 2000, S. 17ff). Abbildung 6 zeigt eine mögliche Systematisierung der zahlreichen personenspezifischen Faktoren, die für eine Beeinflussung von Werbewirkungen in Frage kommen. Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich mit dem Stand der Forschung zum Einfluss ausgewählter Personenmerkmale auf die Werbewirkung. Ziel ist es, den Erkenntnisstand über Art und Stärke deren Einflusses überblickartig darzustellen, um daran später die Auswahl von Kontrollvariablen für das aufgestellte Theoriemodell und dessen empirische Validierung diskutieren zu können. Beispiele Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale

Psychografische Merkmale

Verhaltensmerkmale

• • • •

Einkommen Bildung Soziale Schicht …

• GesundheitsPhysiologische, zustand konstitutionelle • Gewicht Merkmale • …

Zustandsmerkmale

Personenmerkmale

• Alter • Geschlecht • …

Persönlichkeitsmerkmale

• • • •

Intelligenz Risikobereitschaft Selbstvertrauen …

Motivationale Merkmale

• • • •

Involvement Bedürfnisse/Motive Einstellungen …

Generelle Verhaltensmerkmale Situationsspezifisches Verhalten

• Konsumverhalten • Informations• • • •

verhalten … Zu Hause Unterwegs …

Abbildung 6: Personenmerkmale als mögliche Moderatoren der Werbewirkung (in Anlehnung an Mayer & Illmann, 2000, S. 611)

Demografische Merkmale Das Alter stellt nach weit verbreiteter Auffassung eine wichtige Determinante von Werbewirkungen dar (Felser, 2001, S. 350ff; Williams & Drolet, 2005, S. 343). Es sollte aber unterschieden werden zwischen dem Einfluss des biologischen Alters, z.B. aufgrund nachlassender Gedächtnisleistung, und Effekten, die auf das psychologische Alter zurückgehen, z.B. veränderte Bedürfnisse oder verändertes Produktkategorie-Involvement (Steffenhagen, 2000, S.

Grundmodell der Werbewirkung

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18f). Im aktuellen wissenschaftlichen Diskurs sind Unterschiede in der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit vom psychologischen oder gefühlten Alter in den Vordergrund gerückt; beispielsweise bemühen sich ältere Menschen stärker um Vermeidung negativer Emotionen, weil sie ihre noch verbleibende Lebenszeit stärker im Blick haben als jüngere Menschen (Williams & Drolet, 2005, S. 343f). Neben Unterschieden in der Informationsverarbeitung können auch altersbedingte generelle Einstellungen zu Werbung deren Wirksamkeit beeinflussen; junge Menschen stehen Werbung und den Praktiken von Werbetreibenden allgemein skeptischer gegenüber als ältere (Boush, Friestad & Rose, 1994). Das Geschlecht hat sich für einige Arten der Botschaftsgestaltung, insbesondere erotische Werbung oder soziale Rollen und Orientierungen betreffende Werbung, als relevanter Moderator erwiesen (Mayer & Illmann, 2000, S. 612). Zur Erklärung geschlechtsspezifischer Werbewirkungen werden einerseits Unterschiede in der Informationsverarbeitung (z.B. ausführlich gegenüber heuristisch oder objekt-spezifisch gegenüber relational), andererseits Unterschiede in grundlegenden Denkmustern und Verhaltensweisen (fördernd versus kompetitiv) hervorgebracht (Meyers-Levy, 1989a; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991; MeyersLevy & Sternthal, 1991; Darley & Smith, 1995; Putrevu, 2001; Brunel & Nelson, 2003; Fisher & Dubé, 2005; Kempf, Laczniak & Smith, 2006; Chang, 2007). Mittelbare Einflüsse von Geschlecht wurden bei der Untersuchung unterschiedlicher Mediennutzung (v.a. Internet) nachgewiesen (van Eimeren & Oehmichen, 1999, S. 201). Frühere Studien, nach denen Männer bessere Wiedererkennungswerte für beworbene Produkte als Frauen aufweisen (z.B. Wise et al., 1975), haben sich in späteren Studien nicht bestätigt (z.B. Feltham & Arnold, 1994, S. 74). Der ethnische Hintergrund von Rezipienten spielt besonders in der US-amerikanischen Werbewirkungsforschung eine Rolle. Es zeigt sich beispielsweise ein deutlicher Interaktionseffekt zwischen ethnischem Hintergrund von Rezipienten und ethnischem Hintergrund von Darstellern in einer Werbung: Werbung wirkt besser, wenn eine Übereinstimmung vorliegt, sich Rezipienten also mit den Darstellern in einer Werbung „identifizieren“ können (z.B. Bush, Gwinner & Solomon, 1974; Whittler, 1991; Whittler & Dimeo, 1991; Whittler & Spira, 2002; Mastro & Stern, 2003; Martin, B. A. S., Kwai-Choi Lee & Feng, 2004; Grier, Brumbaugh & Thornton, 2006). Der Effekt geht nicht nur von den Darstellern aus, sondern auch von der Gestaltung der Werbung. Werbung, die beispielsweise einen bestimmten kulturellen Hintergrund portraitiert, wirkt besser, wenn sich dieser bei den Rezipienten widerspiegelt (Martin, B. A. S. et al., 2004). Diese Erkenntnisse sind für global agierende Unternehmen wichtig, die Möglichkeiten zur Vereinheitlichung ihrer Werbekampagnen prüfen.

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

Sozioökonomische Merkmale Ein Einfluss sozioökonomischer Merkmale auf die Effekte werblicher Kommunikation wurden bislang nur selten wissenschaftlich untersucht (Mayer & Illmann, 2000, S. 616). Zu den unter Umständen relevanten Variablen gehören verfügbares Einkommen, Bildungsstand und Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht (Mayer & Illmann, 2000, S. 611ff). Allerdings besteht eine hohe Korrelation dieser Variablen untereinander, so dass ein eindeutiger Einfluss einzelner Faktoren nur schwer nachzuweisen ist (Steffenhagen, 2000, S. 19). Ein relativ gesicherter Zusammenhang besteht zwischen verfügbarem Einkommen und Mediennutzung, welche wiederum die Wirksamkeit von Werbung beeinflusst: Je geringer das verfügbare Einkommen, desto intensiver der TV-Konsum (vgl. z.B. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung [AGF], 2002). Hierbei handelt es sich aber nicht um einen Faktor, der Unterschiede in der Wirkung einer einzelnen Werbung bedingt, sondern die Menge empfangener Werbebotschaften insgesamt beeinflusst. Dagegen wirken sich schichtspezifische Unterschiede in der Suche nach Informationen auch auf die Wirkung einer einzelnen Werbung aus; die Suche nach Produktinformationen erfolgt in höheren sozialen Schichten intensiver (Mayer & Illmann, 2000, S. 617). Unterschiede zwischen Einkommensklassen bestehen außerdem bei werbevermeidendem Verhalten: Individuen mit höherem Einkommen haben ein größeres Bestreben, Werbung zu vermeiden (Speck & Elliott, 1997, S. 64). Physiologische und konstitutionelle Merkmale Physiologische und konstitutionelle Merkmale wie Gesundheitszustand oder Gewicht kommen ebenfalls als Moderatoren von Werbewirkungen in Frage. Es handelt sich vermutlich um die bisher am wenigsten untersuchte Gruppe von Personenmerkmalen.17 Üblicherweise wird ein Werbetreibender in den Massenmedien keine genaueren Erkenntnisse über die Physiognomie seiner Empfänger haben und sie auch nicht beeinflussen können. Die praktische Relevanz dieses Themas ist folglich gering. Eine Ausnahme bilden Werbungen, in deren inhaltlichem oder gestalterischem Mittelpunkt Körpermaße stehen. Man denke beispielsweise an einen großen Teil von Anzeigen in „Hochglanzmagazinen“, in denen besonders schlanke Modelle auftauchen. Die Interaktion zwischen der Darstellung besonders schlanker Menschen in den Medien und dem Gewicht bzw. der Wahrnehmung der eigenen Attraktivität von Rezipienten wurde bereits mehrfach nachgewiesen (z.B. Posavac, Posavac & Posavac, 1998; Gurari, Hetts & Strube, 2006). Eine Reihe ähnlicher Fälle sind denkbar, in denen physiognomische Merkmale von Rezipienten mit bestimmten Werbeinhalten oder -objekten

17 Unter Physiognomie wird hier das gesamte äußere Erscheinungsbild, nicht nur die Gesichtszüge, verstanden.

Grundmodell der Werbewirkung

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interagieren: Beispielsweise könnte die Haarfarbe eines Rezipienten beeinflussen, wie unterschiedliche Haarfarben von Darstellern in einer Werbung wirken. Persönlichkeitsmerkmale Intelligenz, Risikobereitschaft, Offenheit für Außenreize (Introversion/Extraversion) oder Selbstvertrauen sind Beispiele für Persönlichkeitsmerkmale, die als Determinanten der Beeinflussbarkeit eines Individuums gelten (Steffenhagen, 2000, S. 19). Insbesondere der Zusammenhang zwischen Selbstvertrauen und Beeinflussbarkeit wurde in den 1960er- und 1970erJahren mehrfach untersucht. Menschen mit geringerem Selbstvertrauen, so die Erkenntnis, sind in höherem Maße durch werbliche Kommunikation beeinflussbar (Cox & Bauer, 1964; Barach, 1969; Bither & Wright, 1973). Ein besonderer Fokus wird bis heute auf die Untersuchung von Unterschieden in Gefühlssensibilität (affect intensity) und Bedürfnis nach kognitiver Informationsverarbeitung (need for cognition; Cohen, Stotland und Wolfe, 1955, zitiert nach Cacioppo & Petty, 1982) gelegt. Werbung, die vorrangig emotionale Reaktionen hervorrufen soll, erzielt diesen Effekt eher bei Menschen mit hoher Gefühlssensibilität (Moore, D. J., Harris & Chen, 1995; Ruiz & Sicilia, 2004; Chang, 2006). Dieser Zusammenhang scheint nicht für alle Arten der Emotion zu gelten (Geuens & De Pelsmacker, 1999). Bei Individuen mit einem hohen Bedürfnis nach kognitiver Informationsverarbeitung ergeben sich bessere Markenbewertungen und Kaufabsichten, wenn eine Werbung eher implizite („soft selling“) als explizite („hard selling“) Schlussfolgerungen zum Werbeobjekt trifft (Martin, B. A. S., Lang & Wong, 2003). Sie reagieren außerdem positiver auf Expertenaussagen in einer Werbung (Zhang & Buda, 1999) und werden weniger effektiv durch Emotionen hervorrufende Werbung angesprochen (Batra & Stayman, 1990). Chang (2006) zeigt einen moderierenden Effekt von Offenheit für Außenreize auf: Eher introvertierte Menschen verarbeiten einen Werbereiz, der negative Emotionen provoziert, intensiver und bewerten den Werbereiz anschließend besser als eher extravertierte Menschen. Mayer und Illmann (2000, S. 626) listen eine Reihe weiterer Persönlichkeitsmerkmale auf, deren Einfluss auf Werbewirkungen untersucht wurde, darunter Risikobereitschaft, Selbstkonzept oder soziale Charakterzüge. Sie weisen ebenso wie Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 206) auf die mangelnde Konsistenz bei den Ergebnissen zum Einfluss von Persönlichkeit auf das Konsumentenverhalten hin; dadurch und durch die schwierige Bestimmbarkeit von Persönlichkeitsmerkmalen in den Zielgruppen von Werbetreibenden blieb die praktische Relevanz dieses Forschungsfeldes bisher gering. Motivationale Merkmale Motivationale Merkmale sind Komponenten, „die Handlungen mit Energie versorgen und ihnen die Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel vermitteln“ (Mayer & Illmann, 2000, S. 617). Eine besonders wichtige Rolle unter den motivationalen Merkmalen spielt das InvolvementKonstrukt (Teichert & Rost, 2003, S. 623; Trommsdorff, 2004, S. 47). In der sozialpsycholo-

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

gischen sowie verhaltens- und kommunikationswissenschaftlichen Literatur existiert eine große Zahl verschiedener Definitionen, die sich dazu auf teilweise völlig unterschiedliche Sachverhalte beziehen (Zaichkowsky, 1985, S. 341; Bongard, 2002, S. 296). Eine umfassende Darstellung der verschiedenen Konzeptualisierungen des Involvement-Konstruktes und der entsprechend großen Zahl unterschiedlicher empirischer Befunde würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Die folgenden Ausführungen sind als zusammenfassender Überblick zu verstehen. Steffenhagen (2000, S. 28ff) weist darauf hin, dass einige Autoren den Begriff Involvement als „neue“ Bezeichnung für Konstrukte verwenden, die in der Verhaltens- und Werbewirkungsforschung schon lange unter anderem Namen bekannt sind. Hier sei zunächst das Medien-Involvement genannt. Es soll die Intensität der Nutzung eines bestimmten Mediums beschreiben. Tatsächlich ist aber die Aufmerksamkeit gemeint, die ein Rezipient einem Medium im Vergleich zu einem anderen entgegenbringt. Aufmerksamkeit wiederum spiegelt sich in unterschiedlichen Graden tonischer Aktivierung wider (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 58ff). Fernsehen beispielsweise wurde in der Vergangenheit teilweise als Low-involvementMedium bezeichnet, weil Rezipienten diesem Medium häufig nur geteilte Aufmerksamkeit zukommen lassen (Krugman, H. E., 1967, S. 584). Es gibt diesen Ausführungen zufolge keinen Bedarf an einem eigenständigen Konstrukt Medien- oder Werbeträger-Involvement zusätzlich zu den bereits etablierten Konstrukten Aktivierung und Aufmerksamkeit (Steffenhagen, 2000, S. 29). Eine noch heute verbreitete Sichtweise auf das Involvement-Konstrukt definiert es im Sinne persönlicher Relevanz. Diese Sichtweise geht auf H. E. Krugman (1967) zurück. Er definierte Involvement als “number of ‘connections’, conscious bridging experiences or personal references per minute that the subject makes between the persuasive stimulus and his own life” (S. 584). Nach dieser Sicht umfasst Involvement Aspekte von Motivation, Aktivierung und Interesse und wirkt sich auf Informationsverarbeitung, Such- und Entscheidungsverhalten aus (Rothschild, 1984, S. 217; Laurent & Kapferer, 1985, S. 42). Bezieht sich das Involvement im Sinne persönlicher Relevanz auf die Verarbeitung eines Werbestimulus, so kann nicht von Involvement als moderierender Variable gesprochen werden. Vielmehr handelt es sich um einen Mediator von Werbewirkungen, denn es geht um „Ausmaß bzw. Tiefe der Informationsverarbeitung beim Werbekontakt“ (Steffenhagen, 2000, S. 30). Bei Involvement im Sinne persönlicher Relevanz kann es sich aber auch um ein Personenmerkmal handeln, das nicht von einem spezifischen Kontakt mit einem Werbemittel abhängt. Gemeint ist in diesem Fall Involvement mit einem spezifischen Produkt oder einer spezifischen Marke sowie Involvement mit einer Produktkategorie. Eine Konzeptualisierung von Involvement mit einem spezifischen Produkt wird von Steffenhagen (2000) als überflüssig

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bezeichnet, weil eine Unterscheidung von den Konstrukten Markenbindung und Interesse an einer Marke kaum möglich scheint. Produktkategorie-Involvement als persönliche Relevanz einer gesamten Produktklasse dagegen spielt als motivationales Merkmal und Moderator von Werbewirkungen eine wichtige Rolle in der Forschung (Steffenhagen, 2000, S. 31f). Es beeinflusst unter anderem den Wunsch nach Informationen über eine bestimmte Produktkategorie, die Bedeutung der Signalfunktion von Marken sowie das Ausmaß von Kaufentscheidungsprozessen (Mayer & Illmann, 2000, S. 618). Bedürfnisse und Motive gehören ebenfalls zu den motivationalen Variablen, die nach aktuellem Forschungsstand moderierend auf die Beziehung von Werbereiz und Verhalten wirken. Sie werden in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur üblicherweise als unmittelbar voneinander abhängig dargestellt: Motive stellen zielgerichtete Antriebe des Konsumentenverhaltens dar (Trommsdorff, 2004, S. 118) und werden durch Bedürfnisse ausgelöst. Bedürfnisse sind empfundene Mangelzustände (Deprivation), die zunächst noch nicht auf ein Ziel gerichtet sind; befriedigte Bedürfnisse stiften Nutzen (Steffenhagen, 2000, S. 24; Trommsdorff, 2004, S. 118). Bisweilen wird zwischen den Begriffen Motiv und Motivation unterschieden. Motiv meint dann eine über einen längeren Zeitraum vorhandene Disposition zu einem bestimmten Handeln. Mit Motivation ist dagegen ein zum Betrachtungszeitpunkt vorhandenes Streben nach einer Bedürfnisbefriedigung mit direkter Verhaltensrelevanz gemeint (KroeberRiel & Weinberg, 2003, S. 57f). Die Begriffe Motiv, Motivation und Bedürfnis werden in der Literatur häufig synonym verwendet. Das ist vor dem Hintergrund der vorangegangenen und folgenden Ausführungen nicht ganz zutreffend. Allerdings haben die Konstrukte unmittelbaren Einfluss aufeinander; für die Untersuchung ihres moderierenden Einflusses auf Werbewirkungen scheint eine Unterscheidung zwischen Motiv, Motivation und Bedürfnis daher nicht sinnvoll. Motive können unterschiedlich stark sein. Ihre Stärke hängt davon ab, bis zu welchem Grad ein bestimmtes Bedürfnis bereits befriedigt ist: Bedürfnisse, die weit von einer vollständigen Befriedigung entfernt sind, begründen stärkere Motive als solche, die bereits zu einem gewissen Grad befriedigt sind. Anders ausgedrückt: Je höher das bereits Erreichte in Relation zum angestrebten Nutzenniveau, desto schwächer ein Motiv (Steffenhagen, 2000, S. 24). Die empirische Forschung zur Bedeutung von (Kauf-)Motiven geht in erster Linie der Frage nach, „welches diejenigen Motive seien, an welche sich Werbebotschaften anzulehnen hätten, um ‚wirksam’ zu sein“ (Steffenhagen, 2000, S. 26f). Um ihren moderierenden Einfluss auf Werbewirkungen untersuchen zu können, werden Motive meist kategorisiert. Vorherrschend ist eine Unterteilung in zwei Gruppen von Motiven: Negative Motive beziehen sich auf das Bedürfnis, Probleme zu vermeiden oder Lösungen für bestehende Probleme zu finden; sie

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

werden auch als informationale oder utilitaristische Motive bezeichnet (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 2; Rossiter, Percy & Donovan, 1991, S. 16). Positive Motive, auch transformationale, expressive oder hedonistische Motive genannt, basieren auf Bedürfnissen, deren Befriedigung sozialen oder ästhetischen Nutzen bringt (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 2; Rossiter et al., 1991, S. 16). Teilweise wird Handeln aufgrund positiver Motive als emotionales Verhalten, Handeln aufgrund negativer Motive als rationales Verhalten dargestellt. Steffenhagen (2000) weist darauf hin, dass eine solche Gleichsetzung zweifelhaft ist: Um zu beurteilen, ob ein Verhalten rational ist, stellt sich die Frage, ob relevante Entscheidungskriterien (wie z.B. Motive) argumentativ nachvollziehbar dargestellt werden können. Welche Art von Kriterien das sind, spielt dabei keine Rolle. Außerdem stehen auch negative Motive in Verbindung mit Emotionen: Vermeiden wir ein Problem, so möchten wir Trauer, Enttäuschung, Wut usw. aus dem Weg gehen (a.a.O., S. 26f; vgl. auch Rossiter et al., 1991, S. 16). Der Einfluss positiver und negativer Motive auf das Verhalten variiert. Je nachdem welche Motive in einer bestimmten Situation vorherrschen, kann Werbung unterschiedliche Wirkungen nach sich ziehen. Anders ausgedrückt: Werbung kann z.B. über das beworbene Produkt oder die Werbebotschaft bestimmte Motive ansprechen und sie dadurch als Einflussfaktoren des Rezipientenverhaltens „aktivieren“ (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 3). Diese Überlegungen finden sich insbesondere im integrativen Werbewirkungsmodell von Vaughn (1980) sowie in dessen Weiterentwicklung durch Rossiter, Percy und Donovan (1991) wieder. Auf beide Modelle wird in Abschnitt 3.2.7 näher eingegangen. Das Grundprinzip dieser Modelle lautet: Werbung ist immer dann besonders wirksam, wenn sie die Bedürfnisse befriedigt, die sie im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt aktiviert. Im Fall negativer Motive sollte Werbung beispielsweise Informationen darüber liefern, wie das Produkt ein Problem vermeidet oder eine Lösung anbietet; umgekehrt solle Werbung im Fall positiver Motive beispielsweise Gefühle sensorischer Befriedigung oder sozialer Anerkennung vermitteln (Coulter, R. H. & Sewall, 1994, S. 277). Empirische Ergebnisse belegen die Wechselwirkung zwischen von in einer Werbung adressierten Motiven und einer entsprechenden Werbegestaltung (Vaughn, 1980; Smith & Swinyard, 1982, 1983; Deighton, 1984, 1986; Vaughn, 1986; Martin, J. H., 1991; Coulter, R. H. & Sewall, 1994). Einstellungen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle für die Frage, wie Werbung wirkt. Besondere Beachtung finden Einstellungen als Mediatorvariablen bei der Wirkung werblicher Kommunikation auf das Verhalten, namentlich in Form von Einstellungen zur Werbung und Einstellungen zum Werbeobjekt (Mayer & Illmann, 2000, S. 621). Für eine ausführlichere Diskussion von Einstellungen als Mediatoren in Werbewirkungsprozessen sei auf Abschnitt 3 verwiesen. An dieser Stelle soll auf moderierende Wirkungen von Einstellungen eingegangen werden. Besondere Beachtung als Moderatorvariable findet allgemeine Einstellung gegenüber

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Werbung. Hiermit ist die „produktunabhängige Wertschätzung jeglicher Werbung“ (Steffenhagen, 2000, S. 20) gemeint. Es besteht ein genereller Konsens, dass sich die allgemeine Einstellung gegenüber Werbung in Reaktionen auf spezifische Werbungen niederschlägt. Sie äußert sich beispielsweise in negativeren Bewertungen einzelner Werbungen (Lutz, MacKenzie & Belch, 1983, S. 538; Lutz, 1985, S. 50; MacKenzie & Lutz, 1989, S. 53; Alwitt & Prabhaker, 1992, S. 40ff; Mehta, 2000, S. 69ff). Auch Erinnerungen können beeinflusst werden, z.B. aufgrund von Werbevermeidungsverhalten (Mehta, 2000, S. 69ff; Smit & Neijens, 2000, S. 41). Die Einstellung gegenüber Werbung wird durch eine Reihe demografischer und psychografischer Faktoren, insbesondere Alter, Geschlecht, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Konservativismus sowie Innovativität beeinflusst (Dutta-Bergman, 2006). Smit und Neijens (2000) schlagen auf Basis entsprechender Erkenntnisse eine Segmentierung nach allgemeiner Einstellung gegenüber Werbung (bei ihnen als affinity for advertising bezeichnet) vor, um je nach Zielsegment effektivere Werbungen konzipieren zu können. Einige Autoren unterscheiden zwischen medienunabhängiger Einstellung zu Werbung und Einstellung gegenüber Werbung in einem spezifischen Medium (z.B. Alwitt & Prabhaker, 1992). Insbesondere Fernsehwerbung wird von Konsumenten auf breiter Basis abgelehnt (Shavitt, Vargas & Lowrey, 2004, S. 1021), während allgemeine Einstellungen zu Kinowerbung eher positiv sind (Phillips & Noble, 2007, S. 91ff). Steffenhagen (2000, S. 23) deutet an, die Vorab-Vertrautheit eines Rezipienten mit einem Werbemedium (media literacy) oder einem Werbeobjekt (brand or product familiarity) könne einen moderierenden Einfluss auf Werbewirkungen haben. Allerdings dürfte ein solcher Einfluss eher gering sein im Vergleich zur Wirkung, die Vorab-Vertrautheit mit Medium oder Werbeobjekt direkt auf Konstrukte wie Aufmerksamkeit oder Ab ausüben. Verhaltensmerkmale Bei den bis hierhin genannten Personenmerkmalen handelt es sich um Zustandsmerkmale. Neben diesen stehen Verhaltensmerkmale im Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Meyer und Illmann unterscheiden zwischen generellen und situationsspezifischen Verhaltensmerkmalen: Mit generellen Verhaltensmerkmalen sind laut Mayer und Illmann (2000) „relativ zeitstabile Verhaltensweisen wie das Produktnutzungs-, das Kauf- und Innovationsverhalten oder das Informationsverhalten“ (S. 526) gemeint. Produktnutzungs- und Kaufverhalten sind Indikatoren für die Erfahrungen, die mit einem beworbenen Produkt bereits gemacht wurden. Vorab-Erfahrungen und -Wissen über ein Werbeobjekt haben sich als zentrale Einflussfaktoren für die Wirkung von Werbung erwiesen (Smith & Swinyard, 1982, 1983; Hoch & Ha, 1986; Smith & Swinyard, 1988; Wright, A. A. & Lynch Jr, 1995; Campbell & Keller, 2003; Chang, 2004). Auch das Innovationsverhalten konnte – wenn auch nur indirekt – als moderierender Einfluss der Werbewirkung identifiziert werden: Weil Innovatoren eher Spartenmedien

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

(z.B. Fachzeitschriften) konsumieren, besteht eine höhere Chance, Innovatoren über solche Medien anzusprechen (King, C. W. & Summers, 1971; Summers & King, 1971; Lambert, Z. V.). Unter situationsspezifischen Verhaltensmerkmalen verstehen Mayer und Illmann (2000) „jene Bedingungen (…), unter denen die Zielperson Botschaften empfängt, etwa bei der Tätigkeit als Haufrau, des Autofahrens und ähnlichen Ablenkungen“ (S. 626f). Es ist anzunehmen, dass sie ebenfalls Einfluss auf den Werbewirkungsprozess nehmen. Bisher sind zu solchen Sachverhalten allerdings keine Studien bekannt (a.a.O., S. 626f). Ohnehin stellt sich die Frage, wie ein möglicher Einfluss situationsspezifischer Verhaltensmerkmale auf die Werbewirksamkeit von einem Einfluss des Rezeptionskontextes (vgl. folgender Abschnitt) konzeptionell zu trennen ist. Autofahren beispielsweise ist ein Verhalten mit bestimmten Merkmalen wie Konzentration auf den Straßenverkehr, das Auto ist aber gleichzeitig ein physisches Umfeld mit Merkmalen wie Lärm oder anderen Ablenkungsreizen. Die Sinnhaftigkeit einer solchen Abgrenzung von Verhalten und Umfeld in einer bestimmten Situation soll hier nicht weiter erörtert werden, da diese Diskussion für die vorliegende Arbeit keine Bedeutung hat. Der Frage nach dem Einfluss der Rezeptionssituation wird im folgenden Abschnitt nachgegangen. 2.2.3

Rezeptionskontext

In der Literatur wird der Begriff Rezeptionskontext verschieden aufgefasst. Im Wesentlichen handelt es sich um die folgenden Gegebenheiten, die unter Rezeptionskontext subsumiert werden (Coulter, K. S. & Punj, 1999, S. 48; Moorman, 2003, S. 15): • Empfängerkontext zum Zeitpunkt der Kommunikation; dazu gehören - Physisches Umfeld - Soziales Umfeld - Situationsinduzierter emotionaler Zustand • Medienkontext; dazu gehören - Editoriales Umfeld - Kommerzielles Umfeld (advertising clutter) Wie bereits Personenmerkmale werden die aufgeführten Bereiche des Rezeptionskontextes hier als moderierende Einflüsse von Werbewirkungen behandelt, „da diese nicht den primär betrachteten Kausalfaktor für Werbewirkung, die Art der Werbereize, repräsentieren, sondern als Begleitumstände der Wirkungsentfaltung anzusehen sind“ (Steffenhagen, 2000, S. 15).

Grundmodell der Werbewirkung

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Empfängerkontext Das physische Umfeld eines Rezipienten beeinflusst maßgeblich die Aufnahmebereitschaft eines Rezipienten (Krugman, D. M., Cameron & White, 1995; Moorman et al., 2007). Es bietet eine Vielzahl von Gelegenheiten der Ablenkung, und nicht allzu häufig wird ein Individuum in einer realen Rezeptionssituation ungeteilte Aufmerksamkeit auf Werbung richten. Abernethy (1991) fand beispielsweise heraus, dass Radiowerbung im Auto schlechter wahrgenommen wird als zu Hause. Einerseits sind Autofahrer durch den Straßenverkehr häufiger abgelenkt, andererseits wird während Werbepausen der Sender häufiger gewechselt. Es ist zu vermuten, dass alle möglichen Arten physischer Umfeldreize wie Lärm, Helligkeit oder Temperatur Einfluss auf den Werbewirkungsprozess nehmen. Allerdings sind empirische Studien zum Einfluss des physischen Umfeldes rar. Das gilt auch für Untersuchungen über die moderierende Wirkung des sozialen Umfelds. Damit ist die Veränderung von Werbewirkungen durch die Anwesenheit anderer Individuen während des Empfangs einer Werbebotschaft gemeint. Zum einen beeinflusst das soziale ebenso wie das physische Umfeld die Aufnahmebereitschaft für Werbung (Moorman et al., 2007), zum anderen ist aber nicht nur eine Beeinflussung der Aufnahme, sondern auch eine Beeinflussung der Verarbeitung eines Werbereizes denkbar. Psychologische Studien haben den Einfluss des sozialen Umfeldes auf die Verarbeitung von Reizen, die nicht von der sozialen Interaktion selbst ausgehen, bereits mehrfach nachgewiesen (Levine & Resnick, 1993, S. 588ff; Huguet, Galvaing, Monteil & Dumas, 1999). Eine der wenigen Untersuchungen zum Einfluss des sozialen Umfeldes auf Werbewirkungen stammt von D. Henderson-King, E. Henderson-King und Hoffmann (2001). In der Studie hat Werbung mit attraktiven weiblichen Modellen einen negativen Effekt auf die Selbstwahrnehmung von Frauen, wenn ein Mann anwesend ist. Umgekehrt bewerten Männer Werbung mit Darstellungen von Männlichkeits-Stereotypen schlechter, wenn die Werbung in Gegenwart eines männlichen Bekannten anstatt alleine rezipiert wird (Fisher & Dubé, 2005, S. 856f). Puntoni und Tavassoli (2007) weisen einen Einfluss der Gegenwart anderer Menschen auf das semantische Gedächtnis nach: Probanden erinnerten Wörter und Werbespots, die sich mit sozial erwünschten Themen (z.B. Schönheit, Klugheit) beschäftigen, besser, wenn diese in physischer oder imaginärer Gegenwart anderer rezipiert wurden. Lutz (1983; 1985) unterscheidet zwischen drei grundlegenden Rezeptionssituationen: Pretest, Alltag und Kaufentscheidung, die jeweils Einfluss auf die grundlegende Aufnahmebereitschaft für Werbung nehmen sollen. Solche Unterschiede in der Aufnahmebereitschaft für Werbung haben besonders für die Frage nach der externen Validität von Laborexperimenten im Vergleich zu Feldstudien Bedeutung (Moorman et al., 2007). Empirische Untersuchungen zeigen unterschiedliche Wirkungsmuster für Werbung je nachdem, ob eine Werbung in einer

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

klassischen Laborsituation oder im realen Umfeld getestet wird (Lloyd & Clancy, 1991b; Krugman, D. M. et al., 1995; Norris, Colman & Aleixo, 2003; D'Alessio & Allen, 2007; Moorman et al., 2007). Lloyd und Clancy (1991b) beispielsweise zeigen, dass Probanden in einer üblichen Laborumgebung Werbung aufmerksamer beachten als in einer simulierten häuslichen Umgebung. Das könnte zum einen daran liegen, dass Rezipienten in einer realen Umgebung stärker von Umgebungsreizen beeinflusst oder abgelenkt werden (Moorman et al., 2007, S. 125). Zum anderen besteht in einer realen Umgebung ein stärkerer Anreiz, die Aufmerksamkeit aktiv auf andere Dinge als die Werbung zu lenken, z.B. durch Wechsel des Fernsehprogramms oder Beginn einer Konversation (Krugman, D. M. et al., 1995). Diese Möglichkeit, zwischen Werbekonsum und anderen Beschäftigungen zu wählen, wird als selektive Aufnahme (selective exposure) von Werbung bezeichnet. Um ein realistisches Bild von der Wirkung einer bestimmten Werbung zu bekommen, müssen Unterschiede in der selektiven Aufnahme der Werbung zwischen den Testpersonen entweder minimiert oder gemessen werden (Schumann & Thorson, 1990; Norris et al., 2003). Wissenschaftler beschäftigen sich seit langer Zeit intensiv mit der Frage, wie sich die Stimmung eines Rezipienten im Moment des Werbekonsums auf die Wirksamkeit der Werbung auswirkt. In den meisten Fällen jedoch werden dabei Stimmungen untersucht, die vom Medienkontext, also beispielsweise dem Thema eines Zeitschriftenartikels oder einer Fernsehsendung, ausgehen (Goldberg & Gorn, 1987; Batra & Stayman, 1990; Srull, 1990; Mathur & Chattopadhyay, 1991; Chang, 2006). Die Stimmung eines Rezipienten von Werbung kann aber nicht nur vom Medienkontext, sondern auch vom sonstigen Werbeumfeld herrühren (Moorman, 2003, S. 15). Wer beispielsweise nach einem Streit wütend zur Zeitung greift, dürfte anders auf die darin enthaltenen Anzeigen reagieren als jemand, der sich in einer neutralen oder positiven Stimmung befindet. Werbetreibende haben allerdings wenig Einfluss darauf, in welcher vom sonstigen Werbeumfeld beeinflussten Stimmung sie die Empfänger ihrer Werbung antreffen. Eine Unterscheidung zwischen durch Medienkontext und durch das sonstige Umfeld induzierten Stimmungen erscheint daher überflüssig. Die Wirkung verschiedener Stimmungen auf die Verarbeitung von Werbung soll stattdessen im folgenden Abschnitt über den Einfluss des Medienkontextes diskutiert werden. Medienkontext Das editoriale Umfeld von Werbung steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. In den Abschnitten 3 und 4 werden umfassende Überlegungen angestellt, welchen Einfluss eine thematische Kongruenz von Werbung und editorialem Umfeld auf den Werbewirkungsprozess haben kann. Das editoriale Umfeld kann aber nicht nur durch Kongruenz mit Werbung deren Wirkung beeinflussen. In vorliegendem Abschnitt soll insbesondere auf solche Umfeldeinflüsse eingegangen werden, die nicht auf eine Kongruenz von Werbung und Kontext zurückgehen.

Grundmodell der Werbewirkung

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Obwohl zu dieser Fragestellung eine große Zahl wissenschaftlicher Arbeiten existiert18, ist der Erforschung von Einflüssen des editorialen Umfeldes ein ausgesprochenes Theoriedefizit zu attestieren. Dem Großteil bisheriger Arbeiten fehlt eine klare theoretische Basis, anhand derer sich Hypothesen ableiten und Varianzen in der Werbewirksamkeit erklären ließen. Das gilt insbesondere für Beiträge zum Einfluss objektiver Kontexteigenschaften (Moorman, 2003, S. 20). Aus diesem Grund und weil allgemeine Umfeldeffekte nicht das Thema der vorliegenden Arbeit sind, unterbleibt hier eine ausführlichere Theoriediskussion. Es sei aber auf die grundsätzlichen Überlegungen der Gestalttheorie hingewiesen, nach denen der Kontext, in dem ein Reiz erscheint, die Interpretation dieses Reizes beeinflusst (Park, C. W. & McClung, 1986, S. 544; Yi, 1991, S. 423). Tabelle 5 gibt einen Überblick über bestehende empirische Untersuchungen zur Wirkung des editorialen Umfeldes. Dabei wird zwischen objektiven und subjektiven Kontexteigenschaften unterschieden. Zu den objektiven Kontexteigenschaften zählt Moorman (2003) stilistische und thematische Gestaltungsmerkmale des editorialen Kontextes. Unter subjektiven Kontexteigenschaften werden dagegen psychologische Reaktionen von Individuen bei Rezeption des Kontextes verstanden. Sie werden weiter unterteilt in Variablen, bei denen es um die Intensität einer Reaktion geht, und solche Variablen, bei denen es um die Valenz einer Reaktion geht.

18 Bei Moorman (2003) findet sich eine umfassende Literaturübersicht und –analyse zum Einfluss des editoria-

len Umfeldes auf den Werbewirkungsprozess. Sie identifiziert auf Basis einer umfangreichen Literatursuche 72 veröffentlichte Studien im Zeitraum von 1963 – 2002. 20 dieser Studien beschäftigen sich mit Kongruenz, die übrigen 52 mit sonstigen Einflüssen des editorialen Kontext.

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Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

Tabelle 5: Untersuchungen zu allgemeinen Kontexteffekten (in Anlehnung an Moorman, 2003; Gunter et al., 2005)

Subjektive Kontextvariablen, Intensität

Objektive Kontextvariablen

Kontextvariable

Studien (Auswahl)

Genre allgemein

Schwerin, 1958; Aaker, David A. & Brown, 1972; Wise et al., 1975; Appel, 1987; Kaid et al., 1992; Gunter et al., 1994; Munzinger, 1996; Gunter et al., 1997; Appel, 2000; Jun et al., 2003

Prestige-Level

Freiden, 1982

Humor

Murphy et al., 1979; Cantor & Venus, 1980; Weinberger & Gulas, 1992; Perry et al., 1997; Furnham et al., 1998; Furnham & Mori, 2003

Gewalt

Prasad & Smith, 1994; Bushman, 1998; Gunter et al., 2001; Bushman & Bonacci, 2002; Droulers & Roullet, 2004; Gunter et al., 2005

Erotik

Bello et al., 1983; Bushman & Bonacci, 2002; Parker, E. & Furnham, 2007

Zeichentrick (TV)

Gunter et al., 2002

Involvement/ Ich-Beteiligung

Bryant & Comisky, 1978; Soldow & Principe, 1981; Park, C. W. & McClung, 1986; Thorson & Reeves, 1986; Lord & Burnkrant, 1988; Lloyd & Clancy, 1991a, 1991b; Anand, Punam & Sternthal, 1992; Norris & Colman, 1992; Lord & Burnkrant, 1993; Norris & Colman, 1993; Byfield & Read, 1994; Feltham & Arnold, 1994; Gunter et al., 1994; Lord et al., 1994; Coulter, Keith S. & Sewall, 1995; Starr & Lowe, 1995; Tavassoli et al., 1995; Lord & Putrevu, 1996; Norris & Colman, 1996; Gunter et al., 1997; Furnham et al., 1998; Newell et al., 2001; Furnham, Gunter et al., 2002; Gunter et al., 2002; Furnham & Mori, 2003; Cunningham et al., 2006; Zhang & Zinkhan, 2006; Moorman et al., 2007

Erregung (arousal)

Bryant & Comisky, 1978; Mattes & Cantor, 1982; Singh & Churchill, 1987; Pavelchak et al., 1988; Mundorf et al., 1991; Broach et al., 1995; Newell et al., 2001; Shapiro et al., 2002

Aufregung (excitement)

Singh & Hitch, 1989

Verstörung (emotional disturbance)

Mundorf et al., 1991

Spannung (suspense) Kennedy, 1971

Subjektive Kontextvariablen, Valenz

Grundmodell der Werbewirkung

45

Kontextvariable

Studien (Auswahl)

Stimmung, Emotion (ungerichtet, positiv oder negativ)

Batra & Holbrook, 1990; Mathur & Chattopadhyay, 1991; France & Shah, 1994; France & Park, 1997; Aylesworth & MacKenzie, 1998; Mattenklott, 1998; Silberer, 1999; Lord et al., 2001; Gierl, 2002; Shapiro et al., 2002

Gefühle (gerichtet)

Axelrod, 1963; Goldberg & Gorn, 1987; Yi, 1990a ; Kamins et al., 1991; Murry Jr. et al., 1992; Lord et al., 1994

Einstellungen, (Wohl-) Gefallen, (attitude, liking, enjoyment, pleasure)

Clancy & Kweskin, 1971; Twyman, 1974; Priemer, 1983; Schumann, 1986; Thorson & Reeves, 1986; Schumann & Thorson, 1990; Murry Jr. et al., 1992; Norris & Colman, 1994; Coulter, K. S., 1998

Die empirischen Befunde der verschiedenen Beiträge sind sehr uneinheitlich und teilweise widersprüchlich (Norris et al., 2003, S. 593). Folgende Erkenntnisse zum Einfluss objektiver Kontextvariablen konnten wiederholt bestätigt werden und lassen sich somit als relativ gesichert festhalten: • Werbung in Spartenmedien verbessert Ab gegenüber Werbung in allgemeinen Medien, weil Spartenmedien eine größere Glaubwürdigkeit attestiert wird (Aaker, David A. & Brown, 1972; Jun et al., 2003). • Ein humorvolles Umfeld verschlechtert Werbeerinnerung (Perry et al., 1997; Furnham et al., 1998). • Gewaltdarstellungen im Umfeld verschlechtern Werbeerinnerung (Prasad & Smith, 1994; Bushman, 1998; Bushman & Bonacci, 2002; Droulers & Roullet, 2004). • Kontrovers-sexuelle Inhalte im Umfeld verschlechtern Werbeerinnerung, Ab und Kaufabsicht (Bello et al., 1983; Bushman & Bonacci, 2002; Parker, E. & Furnham, 2007). Zum Einfluss subjektiver Kontextvariablen geben bisherige empirische Studien ebenfalls kein klares Bild ab, auch wenn die Beiträge zu diesem Themenfeld im Gegensatz zu Untersuchungen zu objektiven Kontexteigenschaften stärker theoretisch fundiert sind. Im Mittelpunkt der Studien zur Intensität subjektiver Reaktionen auf die Gestaltung des Kontextes steht das Involvement-Konstrukt (siehe auch Abschnitt 2.2.2). Hier existieren gegensätzliche Theorien (vgl. für eine ausführliche Theoriediskussion und Literaturübersicht zum KontextInvolvement Moorman et al., 2007). Nach der „klassischen“ Vorstellung begrenzt starkes Involvement gegenüber dem Kontext die kognitiven Ressourcen, die für die Verarbeitung von Werbereizen zur Verfügung stehen. Werbeaufmerksamkeit und damit Erinnerungen an eine Werbung verschlechtern sich (Bryant & Comisky, 1978; Lord & Burnkrant, 1988; Pavelchak et al., 1988; Norris & Colman, 1993; Feltham & Arnold, 1994). Im Widerspruch dazu steht

46

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

die so genannte Carry-Over-Hypothese. Nach dieser soll sich ein hohes Kontext-Involvement auf den Werbekonsum übertragen, so dass Werbung in stark involvierendem Kontext besser erinnert wird (Krugman, H. E., 1983; Lloyd & Clancy, 1991a; Lord & Putrevu, 1996; Moorman et al., 2007). Tavassoli, Shultz und Fitzsimons (1995) schlagen eine Möglichkeit zur Konsolidierung der widersprüchlichen Theorien vor, indem sie den Einfluss von KontextInvolvement in Form eines umgekehrten „U“ modellieren: Moderates Involvement führt nach ihrer Meinung zu den höchsten Erinnerungswerten. Moorman, Neijens und Smit (2007) weisen auf die großen methodischen Differenzen zwischen den verschiedenen Untersuchungen hin. Insbesondere Laborexperimente, in denen die Aufmerksamkeit für Werbung unnatürlich hoch ist, scheinen ungeeignet, mehr über den tatsächlichen Einfluss von Kontext-Involvement zu erfahren. Ein großer Teil bisheriger Untersuchungen konnte einen signifikanten Einfluss von Kontext-Involvement nachweisen; das deutet auf die Bedeutung dieser Variable für den Werbewirkungsprozess hin. Allerdings sind Beiträge, die bisherige Studien replizieren, notwendig, um eindeutigere Aussagen zur Richtung des Einflusses treffen zu können (a.a.O., S. 135). Ein Einfluss kontextinduzierter Stimmungen und positiver Gefühle auf die Einstellung gegenüber einer Werbung (Aad) und dem Werbeobjekte (Ab) wurde dagegen mehrfach nachgewiesen. Nach dem Stimmungs-Kongruenz-Modell von Kamins et al. (1991) wird ein Stimmungszustand, der durch eine Kommunikation hervorgerufen wird, später auch mit den im Rahmen der Kommunikation vermittelten Informationen assoziiert. Eine vom Kontext hervorgerufene positive Stimmung zieht folglich positive Assoziationen im Zusammenhang mit eingebetteter Werbung nach sich – unabhängig von der durch die Werbung hervorgerufenen Stimmung. Empirische Studien belegen diesen Zusammenhang. Kontextinduzierte positive Stimmungen und Gefühle verbessern Aad und Ab (Mathur & Chattopadhyay, 1991; Murry Jr. et al., 1992; Norris & Colman, 1996; Aylesworth & MacKenzie, 1998; Coulter, K. S., 1998; De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002). Ein Einfluss auf Werbeerinnerungen konnte nicht eindeutig nachgewiesen werden (Moorman, 2003). Die wenigen gesicherten und ansonsten meist widersprüchlichen Ergebnisse zum Einfluss des editorialen Kontextes dürften zum einen auf eine große Zahl relevanter Einflussvariablen, zum anderen auf deren teilweise sehr unterschiedliche Operationalisierung zurückzuführen sein. Auch Unterschiede in den Untersuchungsdesigns und eine schwankende Intensität der experimentellen Variation dürften widersprüchliche Aussagen begründen (Gierl, 2002, S. 171; Moorman et al., 2002, S. 28). In jedem Fall drängt sich der Verdacht auf, das editoriale Umfeld könnte nur einen relativ geringen Einfluss auf die Werbewirkung nehmen, so dass eine bestimmte Reizstärke notwendig ist, um einen messbaren Effekt zu erzielen (vgl. auch die Studie der Mediagruppe München, n.d.).

Zusammenfassung und Implikationen für diese Untersuchung

47

Nicht nur der editoriale Kontext, sondern auch andere Werbungen (advertising clutter) können die Wirkung einer betrachteten Werbung beeinflussen. Ein solcher Einfluss des kommerziellen Umfeldes soll im Folgenden überblickartig diskutiert werden. Für eine umfassende Darstellung zur Wechselwirkung mehrerer Werbungen sei auf die Ausführungen bei Steffenhagen (2000, S. 177ff) verwiesen. Zum Einfluss des kommerziellen Umfeldes auf die Werbewirkung existieren konkurrierende Theorieansätze. Aus interferenztheoretischen Konzepten wird ein negativer Einfluss von Konkurrenzwerbung auf die Gedächtnisleistung für eine bestimmte Werbung abgeleitet. Dies ist als Kompensationseffekt bekannt. Umgekehrt wird von einem Partizipationseffekt gesprochen, wenn eine Werbung positiv auf Konkurrenzprodukte „abfärbt“. Dieser Effekt lässt sich durch einschlägige Gedächtnis- und Informationsverarbeitungstheorien erklären. Unter anderem spiegelt er Erkenntnisse zum beiläufigen Lernen wider. Wird aus einer Werbung für Coca-Cola beispielsweise nur das Wort „Cola“ wahrgenommen, so könnte ein Rezipient fälschlicherweise meinen, es handele sich um eine Werbung für Pepsi-Cola (Steffenhagen, 2000, S. 177ff). Empirische Untersuchungen bestätigen die Koexistenz von Kompensations- und Partizipationseffekt: Je stärker eine Werbung mit anderen gehäuft auftritt, desto schlechter wird sie erinnert und bewertet; der Effekt verstärkt sich, wenn es sich um eine Häufung von Werbungen für die gleiche Produktkategorie handelt (Burke, R. R. & Srull, 1988; Keller, 1991; Kent, 1993, 1995; Zhao, 1997). Dieser Effekt kann so stark werden, dass er den Einfluss einzelner Elemente des Werbereizes, beispielsweise Gestaltung, Länge oder Anzahl an Wiederholungen, übersteigt (Zhao, 1997, S. 57). Er kann vermieden werden, indem eine Werbung über den Lauf einer Kampagne in unterschiedlichen Ausführungen präsentiert wird (Unnava & Sirdeshmukh, 1994, S. 410). Andererseits konnte gezeigt werden, dass bei unvollständiger Verarbeitung einer Werbebotschaft auch andere Marken profitieren können, sofern sie über einen gewissen Bekanntheitsgrad verfügen (Brosius & Fahr, 1996). 2.3

Zusammenfassung und Implikationen für diese Untersuchung

In den Anfängen der modernen Werbewirkungsforschung bemühte man sich noch darum, eine geschlossene Gruppe von Wirkungskomponenten zu identifizieren und mit deren Hilfe feste Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Werbereiz und Werbewirkung zu definieren (vgl. Abschnitt 3.1). Diese Modellansätze konnten einer empirischen Überprüfung nicht standhalten (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 612). Die Komplexität menschlicher Kommunikation macht eine abschließende Auflistung aller Einflussfaktoren einer Kommunikationswirkung nahezu unmöglich; gleiches gilt für die eindeutige Zuordnung und Abgrenzung von Ursachen und Wirkungen bei der Aufstellung eines Werbewirksamkeitsmodells

48

Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

(Niepmann, 1999, S. 5f). Die moderne Werbewirkungsforschung begegnet diesem Problem, indem Theoriemodelle bewusst nur einen Ausschnitt aus dem breiten Spektrum werblicher Kommunikation beleuchten (Niepmann, 1999, S. 5f). Untersuchungsgegenstand sind Teilwirkungen zwischen Werbereiz und Werbewirkung, an denen in Abhängigkeit der jeweils untersuchten Situation eine abgrenzbare Gruppe von Wirkungskomponenten beteiligt ist. Dennoch ist für eine empirische Validierung solcher Teilwirkungen stets die Gesamtheit aller Wirkungskomponenten relevant: Wirkungskomponenten, die an einer untersuchten UrsacheWirkungs-Beziehung nicht explizit beteiligt sind, müssen entweder kontrolliert werden oder ihr Einfluss muss – zumindest in der Theorie – klar ausgeschlossen sein. Es wurden nun relevante Wirkungskomponenten dargelegt und theoretische Überlegungen zu deren möglicher Rolle im Werbewirkungsprozess angestellt. Im Folgenden sollen Modellansätze diskutiert werden, mit deren Hilfe Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen den verschiedenen Wirkungskomponenten dargestellt werden können.

3.

Modellierung von Werbewirkungen „Der intuitive Geist ist ein heiliges Geschenk und der rationale Geist ein treuer Diener. Wir haben eine Gesellschaft geschaffen, die den Diener ehrt und das Geschenk vergessen hat.“ Albert Einstein19

3.1

Grundlagen

Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen State-of-the-Art in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt“) sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet. Davon zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt; immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25). Durch die nachfolgende Aufarbeitung und Diskussion verschiedener Modellansätze soll Wissenschaftlern, aber auch kommerziellen Werbeforschern ein Überblick über den Stand der Wirkungsforschung ermöglicht werden. Es soll außerdem ein Beitrag zur weiteren Verbreitung und Akzeptanz aktueller Erkenntnisse in künftigen Forschungsarbeiten geliefert werden. Nicht zuletzt soll eine geeignete theoretische Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage geschaffen werden. 3.1.1

Historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung

Vermutlich haben sich Werbetreibende seit der Zeit, in der das erste Mal für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben wurde, darum bemüht, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen

19 Zitiert nach Kast, B. (2006). Ich fühle, also bin ich. Die Zeit Wissen, 02/2006, Hamburg: Zeitverlag Gerd

Bucerius, S. 4.

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Modellierung von Werbewirkungen

nachzuweisen. Die Anfänge der heutigen wissenschaftlich begründeten Werbewirkungsforschung werden allerdings gemeinhin zu Beginn des 20. Jahrhunderts gesehen (vgl. für einen Überblick über die Geschichte der Werbewirkungsforschung auch Vakratsas & Ambler, 1999, S. 26ff; Bongard, 2002, S. 11ff). In ihren frühen Jahren war die Wirkungsforschung vorrangig von einem deterministisch geprägten Werbebegriff dominiert: Die Rezeption werblicher Kommunikation wurde nicht selten mit deren Wirkung gleichgesetzt. Die Wissenschaft konzentrierte sich folglich auf den Nachweis, ob eine Rezeption stattgefunden hat. Eine Untersuchung von Wirkungen dieser Rezeption im heutigen Sinne, zum Beispiel eines Einflusses auf das Kaufverhalten, fand zumeist nicht statt. Zeugnis dieser Forschung ist unter anderem die Entwicklung der bekannten Starch-Scores (Starch, 1926), mit deren Hilfe ermittelt werden soll, wie viele Konsumenten eine Werbebotschaft rezipiert haben (Bongard, 2002, S. 12). Das Paradigma „Rezeption gleich Wirkung“ konnte sich in wissenschaftlichen Abhandlungen zur Wirkung werblicher Kommunikation nicht lange halten. Schnell setzte sich die Überzeugung durch, eine mehr oder weniger große Zahl von Faktoren wirke quasi als Filter für die Entfaltung der Werbewirkung (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 27). Die Grundlage hierfür war bereits 1898 mit der Formulierung des so genannten AIDA-Modells gelegt worden.20 Das Modell bemüht sich um eine Erklärung der mentalen Vorgänge zwischen Rezeption einer Botschaft und Kaufakt. Es stellt den Ursprung einer Modellfamilie dar, die allgemein unter dem Begriff „Hierarchiemodelle“ zusammengefasst werden kann. Diesen Modellen ist ein hierarchisch strukturierter Wirkungsprozess gemein, der in Kaufabsicht oder Kaufakt endet. Die erste Generation dieser Prozessmodelle ging davon aus, Werbung bewege allein durch die in ihr enthaltenen Informationen zu einem bestimmten Verhalten. Emotionen oder Gefühle als Reaktion auf Werbung spielten nur eine untergeordnete Rolle. Auch bereits vorhandene Erfahrungen mit der Nutzung des beworbenen Produktes wurden in den Modellen nicht berücksichtigt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 28). Nachdem erkannt worden war, dass nicht die Botschaft allein, sondern auch die persönliche Prädisposition des Rezipienten einen wichtigen Einfluss auf die Werbewirkung ausüben, kam es zu einer Erweiterung der Modelle mit nur einem Wirkungspfad. Den Grundstein legte dabei das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

20 AIDA steht für „attention“, „interest“, „desire“ und „action“. Die Worte beschreiben die vier Bewusstseins-

zustände, die ein Individuum nach der modellinhärenten Annahme durchlaufen muss, bevor es zu einem Kauf kommt (Strong, 1925, S. 76). Obwohl sich das Modell ursprünglich auf den Ablauf von Verkaufsgesprächen bezog (Strong, 1925, S. 75ff), wird es heute üblicherweise zu den Werbewirkungsmodellen gezählt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 26; Bongard, 2002, S. 211; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 612).

Grundlagen

51

mit seinen zwei parallelen Wirkungspfaden (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1986). Eine Werbebotschaft kann nach der Erkenntnis des ELM explizit oder peripher verarbeitet werden. Je nach Verarbeitungsroute rücken bestimmte Elemente der Botschaft in den Vordergrund. Eine wichtige Rolle bei der „Wahl“ der Route spielt das Involvement des Rezipienten. Mit ihrer Grundidee, die Werbewirkung über das Involvement-Konstrukt in Relation zum Rezipienten zu setzen (Bongard, 2002, S. 293), bilden das ELM und verwandte Ansätze bis heute die theoretische Grundlage für viele wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Werbewirksamkeit (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 33). Hierfür dürfte nicht zuletzt die vielfältige empirische Evidenz für die Existenz der in den Modellen beschriebenen alternativen Verarbeitungsrouten liegen (ebd.). Empirische Befunde jedoch hatten bereits in den 1970er und 80er Jahren gezeigt, dass Emotionen und Gefühle mitunter völlig unabhängig und sogar stärker auf den Kaufakt wirken können als kognitive Reaktionen (Winter, 1973; Olson & Dover, 1979; Smith & Swinyard, 1983; Marks & Kamins, 1988; Smith & Swinyard, 1988; Tellis, 1988; Smith, 1993; Deighton, Henderson & Neslin). Dies zog zunächst eine Reihe neuer Prozessmodelle nach sich, in denen einerseits die bisherige Abfolge KognitionÆAffekt umgekehrt wurde und andererseits der Faktor Produkterfahrung einbezogen wurde. Neurobiologische Erkenntnisse über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns brachten eine neue Sichtweise hervor. Sie hält Modellierungsansätze, die von hierarchischen Prozessen ausgehen, für unzutreffend. Werbung ist nach dieser Sichtweise ein Baustein in einer ganzheitlichen Wahrnehmung eines Werbeobjektes, z.B. einer Marke; kognitive und affektive Verarbeitungsprozesse laufen gleichzeitig und in gegenseitiger Interaktion ab, ohne dass ein Prozess dem anderen hierarchisch übergeordnet wäre (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 35). Die Komplexität in der Modellierung, die aus dieser Sichtweise hervorgeht, führt zwangsweise zu Problemen in der empirischen Validierung. Empirische Evidenz in diesem Bereich ist bisher weitgehend erfahrungsbasiert (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 34f). Dennoch scheint diese Sichtweise am ehesten der komplexen Funktionsweise menschlicher Hirnaktivitäten Rechnung zu tragen (vgl. Abschnitte 3.3 und 3.4). 3.1.2

Klassifikation von Werbewirkungsmodellen

Die Komplexität der Wirkungsmechanismen werblicher Kommunikation hat zu einer großen Zahl unterschiedlicher Modellierungsansätze geführt. Während einige Ansätze eine Ergänzung oder Weiterentwicklung ihrer Vorgänger darstellen, existieren andere parallel zueinander und sind das Ergebnis unterschiedlicher Blickwinkel oder Grundannahmen. Immer wieder haben sich wissenschaftliche Autoren daher bemüht, das „Dickicht“ verschiedener Modellierungsansätze zu durchforsten und zu ordnen.

52

Modellierung von Werbewirkungen

Als Ordnungskriterium für die Entwicklung einer Klassifikation von Werbewirkungsmodellen lässt sich beispielsweise der Komplexitätsgrad des jeweiligen Modells heranziehen. In diesem Sinne unterscheidet Prochazka (1987) wie folgt: • Klassische Stufenmodelle: AIDA-Modell und dessen Weiterentwicklungen • Erweiterte Stufenmodelle: Hierarchische Modelle, die sich durch Einbindung von Erkenntnissen der Informationsverarbeitungstheorie auszeichnen • Modelle höheren Komplexitätsgrades: Modelle, die neben Werbung weitere Faktoren zur Erklärung des Kaufverhaltens einbinden Aus einer solchen Einteilung lässt sich nichts über inhaltliche Relationen innerhalb einzelner Modellgruppen ablesen. Die Beurteilung der Komplexität eines Modells erscheint außerdem subjektiv, solange sie nicht den jeweiligen forschungsgeschichtlichen Hintergrund (vgl. Abschnitt 3.1) berücksichtigt. Behrens (1976) unternimmt aus diesem Grund eine Klassifizierung anhand von Forschungstraditionen: • Behavioristische und neobehavioristische Ansätze: Modelle, die von dem Reiz- Reaktionoder vom Reiz-Organismus-Reaktion-Gedanken geprägt sind • Kognitive Ansätze: Modelle, die sich mit der Verarbeitung und Speicherung von Informationen im menschlichen Gehirn beschäftigen und üblicherweise in der Tradition von Lern, Wahrnehmungs- und Gedächtnisforschung stehen • Kommunikationstheoretische Ansätze: Modelle, die möglichst umfassend die ursächlichen Faktoren der verhaltensbeeinflussenden Wirkung von Werbung einzubeziehen versuchen; dabei integrieren diese Ansätze die beiden vorhergehenden Sichtweisen Eine forschungshistorisch motivierte Klassifikation findet sich auch bei Bongard (2002, S. 160ff), der folgende Einteilung vornimmt: • Stimulus-Response-Modelle: (Behavioristische) Modelle, die von dem Reiz-ReaktionGedanken geprägt sind • Stufenmodelle: (Neobehavioristische) Modelle, die dem Reiz-Organismus-ReaktionAnsatz entsprechen • Relationale Ansätze: Modelle, bei denen der Verlauf der Kommunikationswirkung durch externen Kontext (Kommunikationsumfeld) und internen Kontext (Prädisposition des Rezipienten gegenüber der Werbung) bestimmt wird

Grundlagen

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• Komplexe Kaufverhaltensmodelle: Modelle, die neben Werbung auch sozialen Kontext sowie weitere das Kaufverhalten beeinflussende Faktoren berücksichtigen Eine Klassifikation von Modellen durch Zuordnung zu ihren jeweiligen Forschungsrichtungen erscheint grundsätzlich sinnvoll. Allerdings lässt sie ebenso wie eine Ordnung nach dem Komplexitätsgrad keine direkten Rückschlüsse über inhaltliche Verwandtschaft von Modellen zu. Dadurch wird es nicht möglich, in ihren grundsätzlichen Sichtweisen ähnliche Ansätze unterschiedlicher Forschungsrichtungen zu erkennen und zusammenzuführen. Relationale Ansätze wie das Elaboration-Likelihood-Modell, die bei Bongard eine eigene Kategorie darstellen, unterscheiden sich in ihrer inhaltlichen Sichtweise nur wenig von Stufenmodellen; in beiden Fällen werden Werbewirkungen anhand hierarchisch aufgebauter Prozessketten modelliert, wobei eine kognitive Verarbeitung von Werbereizen den Ausgangspunkt bildet. Um die Aussagekraft ihrer Taxonomie zu erhöhen, kombinieren Vakratsas und Ambler (1999) forschungshistorische Aspekte mit einer weiteren Unterteilung anhand inhaltlicher Zusammenhänge: • Marktreaktionsmodelle: Diese Kategorie entspricht den in anderen Klassifikationen als behavioristische oder Reiz-Reaktion-Modelle bezeichneten Ansätzen • Modelle kognitiver Informationsverarbeitung (cognitive information models): Modelle, in denen die Wirkung einer Werbung allein von deren kognitiver Verarbeitung bestimmt wird • Modelle affektiver Reaktionen (pure affect models): Modelle, in denen die Wirkung einer Werbung allein von affektiven Reaktionen beeinflusst wird • Stufenmodelle (persuasive hierarchy): Modelle, in denen Werbewirkung von deren Fähigkeit zur Informationsvermittlung und anschließenden affektiven Reaktionen abhängt • Low-involvement-Stufenmodelle: Modelle, in denen Werbewirkung vornehmlich von Vorab-Erfahrungen mit dem Werbeobjekt abhängen und Informationsvermittlung sowie affektive Reaktionen eine untergeordnete Rolle spielen • Integrative Modelle: Modelle, die Stufenmodelle und Low-involvement-Stufenmodelle zu integrieren suchen, indem sie die Dominanz des einen oder anderen Ansatzes von weiteren Einflussfaktoren abhängig machen • Hierarchiefreie Modelle: Modelle ohne feste Wirkungshierarchien, in denen Kognition und Affekt auch gleichzeitig und unabhängig voneinander wirken können

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Modellierung von Werbewirkungen

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob thematisch zum Medienkontext kongruente Werbung wirksamer ist als nicht kongruente. Um ein entsprechendes Wirkungsmodell aufstellen zu können, soll zunächst ein Überblick über den aktuellen wissenschaftlichen Diskurs zur Modellierung von Werbewirkungen geboten werden. Hierfür werden im Folgenden bestehende Modelle vorgestellt sowie anhand von Erkenntnissen aus der empirischen Forschung diskutiert und verglichen. Die Systematisierung von Vakratsas und Ambler anhand inhaltlicher Kriterien erscheint hierfür besonders praktikabel. Sie bildet daher die Grundlage der folgenden Ausführungen. 3.2

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

Es fällt nicht schwer, die Wirkung einzelner Werbungen auf ausgewählte Wirkungsmaße nachzuweisen. Als problematisch erweist sich jedoch regelmäßig die Verallgemeinerung der gewonnenen Erkenntnisse. Ein Werbereiz kann theoretisch durch eine nahezu unendliche Zahl von Parametern beschrieben werden, die nur durch die gestalterischen Möglichkeiten begrenzt wird. Werbewirkungsmodelle versuchen, die Vielzahl möglicher Parameter handhabbar zu machen. Niepmann (1999) schreibt hierzu: „(…) Den Schluß zu ziehen, dass jegliche Theoriediskussion über Werbung überflüssig sei und man sich damit bescheiden möge, sie als Kunsthandwerk (‚craft’) zu sehen, ist ein Kurzschluß. Wir sollten uns davor hüten, vor der Komplexität der Wirkungsbedingungen von Werbung in den heutigen Märkten die Augen zu verschließen und stattdessen uns die Welt einfach und überschaubar zurechtzuwünschen. Angesichts der immer komplizierter werdenden Wettbewerbssituation in vielen Märkten erwarten Kunden von ihren Agenturen, daß sie die Wirkungsmöglichkeiten der klassischen Kommunikationsmittel ständig kritisch prüfen und sie mit einer Vielfalt alternativer Kommunikationsmöglichkeiten zu neuen integrierten Strategien bündeln. (…) Es besteht immer noch eine weit verbreitete Haltung in Agenturen und Marketingabteilungen, die sich angesichts der neuen Herausforderungen der Märkte schnell als inhaltslose Rhetorik erweisen. Denn: Wie will man den Anforderungen der Markenführung mit Hilfe von integrierter Kommunikation nachkommen, wenn man auf die Einsicht verzichtet, wie und unter welchen Bedingungen die klassische Werbung funktioniert?“ (S. 5f) Seit über hundert Jahren bemüht sich die Wissenschaft, ein theoretisches Verständnis von Wirkungen werblicher Kommunikation zu entwickeln. Diese Bemühungen werden in den folgenden Ausführungen nachgezeichnet, um schließlich zu einem für die vorliegende Fragestellung passenden Theorieverständnis zu gelangen.

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung 3.2.1

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Marktreaktionsmodelle und Single-Source-Forschung

Marktreaktionsmodelle stehen in der Tradition des Behaviorismus. Sie beschränken sich auf eine Untersuchung der Beziehung zwischen Werbereizen und externen, beobachtbaren Maßen des Werbeerfolges wie beispielsweise Absatz, Markenbekanntheit oder Image. Psychologische Konstrukte und Prozesse, die zwischen Reiz und Reaktion liegen könnten, werden ausgeklammert (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 28f; Bongard, 2002, S. 171ff). Grundlage dieser Betrachtungsweise ist der Reiz-Reaktion-Ansatz, der mit Erkenntnissen der elementaren empirischen Lerntheorien verbunden ist (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 334). Es wird von einer direkten Beziehung zwischen einem Reiz und der dazugehörigen Verhaltensreaktion ausgegangen. Betrachtet man zwei oder mehr zeitlich aufeinander folgende Reiz-Reaktions-Kombinationen, ergeben sich verschiedene Möglichkeiten: Gleiche Reize können jeweils unterschiedliche oder gleiche Reaktionen provozieren. Ebenso können unterschiedliche Reize jeweils gleiche oder unterschiedliche Reaktionen provozieren. Jede Konstellation tritt mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ein. Die Lerntheorie geht von einem probabilistischen Zusammenhang aus: Durch Lernen wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass auf einen bestimmten Reiz stets die gleiche Reaktion folgt (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 327). Lernen führt außerdem zu Generalisierung, der Übertragung gelernter ReizReaktions-Kombinationen auf ähnliche Situationen. Es kann zur Stimulusgeneralisierung kommen, bei der ähnliche Reize gleiche Reaktionen herbeiführen. Bei der Reaktionsgeneralisierung führen gleich Reize zu ähnlichen Reaktionen, weil z.B. die gelernte spezifische Reaktion ad hoc nicht möglich ist (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 327ff). Der Reiz-Reaktion-Ansatz wurde bereits frühzeitig auf die Werbewirkungsforschung übertragen. Werbung gilt dabei als Mittel, um beim Konsumenten Lerneffekte hinsichtlich seines Kaufverhaltens zu erzielen. Findet ein Kontakt des Konsumenten mit der Werbebotschaft in ausreichendem Umfang statt, so erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass er auf eine bestimmte Art und Weise, nämlich mit einem Kauf, reagiert. Das zentrale Ziel von Marktreaktionsmodellen ist die Aufstellung einer Reaktionsfunktion, mit deren Hilfe sich Werbeerfolg vorhersagen lässt (Hanssens, Dominique M., Leeflang & Wittink, 2005). Im Mittelpunkt steht die Ermittlung der Werbeelastizität, also des unmittelbaren Zusammenhangs zwischen quantifizierten Werbemaßnahmen und Werbeerfolg, gemessen beispielsweise anhand von Absatz- oder Umsatzsteigerungen. Bisherige Studien haben eine Werbeelastizität zwischen 0 % und 20 % ermittelt (z.B. Lodish et al., 1995). Elastizitäten hängen beispielsweise von Branche, Art der Werbung, Status im Produktlebenszyklus u. ä. ab (Leone & Schultz, 1980; Assmus, Farley & Lehmann, 1984; Givon & Horsky, 1990; Sethuraman & Tellis, 1991; Lodish et al., 1995; Parker, P. M. & Gatignon, 1996; Narayanan, Man-

56

Modellierung von Werbewirkungen

chanda & Chintagunta, 2005). Anhand von Marktreaktionsmodellen konnte außerdem gezeigt werden, dass Gewohnheit und Loyalität die Kaufentscheidung sehr viel stärker beeinflussen als Werbung und dass 90 % des Einflusses einer Werbung nach drei bis fünfzehn Monaten nicht mehr nachweisbar ist (Clarke, 1976; Assmus et al., 1984; Givon & Horsky, 1990; Leone, 1995). Außerdem sinkt die Effektivität mit jedem wiederholten Werbekontakt. Der erste Kontakt wirkt am stärksten; nach dem dritten Kontakt sollten sich Werbetreibende auf Neukontakte konzentrieren (McDonald, 1971; Tellis, 1988; Pedrick & Zufryden, 1991; Deighton et al., 1994). Anhand eines Marktreaktionsmodells zeigen Iyer, Soberman und Villas-Boas (2005): Je genauer Werbung die jeweilige Zielgruppe erreicht, desto stärker der umsatzsteigernde Effekt der Werbung. Eine besondere methodische Ausprägung fanden behavioristisch motivierte Modellierungsansätze der Werbewirkung in der so genannten Single-Source-Forschung. Sie geht auf die experimentellen Untersuchungen von MacDonald (1969) zurück. Kern der Single-SourceForschung ist eine haushaltsindividuelle Erfassung von empfangener Werbung und getätigten Käufen. Empfangene Werbung ist die Art und Menge an Werbung, der ein Haushalt potenziell ausgesetzt war. Sie wird erfasst, indem das Fernsehverhalten eines Haushaltes z.B. anhand von Quotenmetern aufgezeichnet und mit einer Aufstellung der gesendeten Werbung je Uhrzeit und Sender zusammengeführt wird. Getätigte Käufe werden durch Auswertung von Scannerdaten des Handels z.B. über Kundenkarten, Kassenbons oder manuell geführte Listen erfasst (McDonald, 1969, 1995). Single-Source-Studien konzentrieren sich auf die Mediaplanung als Einflussfaktor von Werbeerfolg. Sie versuchen Absatz- oder Umsatzsteigerungen auf bestimmte Konstellationen von Reichweite sowie Anzahl und Frequenz von Kontakten zurückzuführen (Eskin, 1985; Pedrick & Zufryden, 1991; Fitzgerald, 2004). Auch Uhrzeit und Ort wurden in Marktreaktionsmodelle einbezogen und mit der Single-Source-Methodik untersucht (Abe, 1997; Tellis, Chandy & Thaivanich, 2000). Ergebnis dieser Untersuchungen sind Vorhersagemodelle und quantifizierte Elastizitäten. Mit Hilfe mathematischer Optimierung können daraus effiziente Mediapläne für geplante Werbekampagnen erarbeitet werden. Allerdings sind der Single-SourceForschung enge Grenzen gesetzt, denn ihnen liegt die Annahme von Monokausalität der jeweils einbezogenen Faktorengruppe zugrunde. Sie lässt sich auch nur für schnelllebige Konsumgüter anwenden, weil bei langfristigeren Entscheidungsprozessen der direkte Bezug zwischen Werbung und kommerziellem Erfolg kaum mehr hergestellt werden kann (Bongard, 2002, S. 207). Am Beispiel der Single-Source-Methodik wird außerdem ein bedeutender Kritikpunkt an den behavioristischen Modellierungsansätzen klar: Durch mangelnde Betrachtung psychologischer Variablen ist der Erklärungsgehalt der Modelle beschränkt, denn es werden lediglich

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

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Aussagen darüber getroffen, dass eine bestimmte Art oder Menge an Werbung auf eine gewisse Weise wirkt, nicht aber warum. Den Modellierungsansätzen liegt ein „Black-BoxDenken“ (Bongard, 2002, S. 176) zugrunde, das keinerlei Wert auf die Erforschung von intrapersonellen Differenzen bei Wahrnehmung und Interpretation von Werbebotschaften legt. Der Komplexität von Kommunikation und ihren Wirkungen werden diese Ansätze nicht gerecht. Die entwickelten Modelle können jeweils nur einen kleinen Ausschnitt beleuchten oder stellen Einflussfaktoren auf einem Aggregationsniveau dar, welches management-relevante Aussagen nur begrenzt zulässt.21 Trotz dieser Kritikpunkte dominieren behavioristisch motivierte Ansätze bis heute die Werbewirkungsforschung (Hanssens, D. M., Parsons & Schultz, 2001; Fok, Franses & Paap, 2007). Bongard (2002, S. 181) begründet diesen Erfolg mit forschungsstrategischen Vorteilen, beispielsweise der Messbarkeit von Werbedruck und Absatzsteigerungen anhand metrischer Skalen. Die Aussicht, Werbewirkungen in Abhängigkeit des Werbeaufwandes direkt in monetärer Form vorhersagen zu können, dürfte eine wichtige Rolle für den Erfolg dieser Modellansätze in der kommerziellen Werbewirkungsforschung haben. Die eingeschränkte Abstrahierbarkeit ermittelter Wirkungsmodelle wird dabei häufig übersehen. Indirekt jedoch scheint auch die Werbepraxis den mangelnden Erklärungsgehalt von Marktreaktionsmodellen verinnerlicht zu haben. Wie sonst ließen sich steigende Werbeausgaben erklären, wenn doch – wie die in mehreren Untersuchungen ermittelten Werbeelastizitäten zwischen 0 % und 20 % suggerieren – von jedem eingesetzten Werbe-Euro nur maximal 20 Cent in die Kasse des Werbetreibenden zurückfließen? 3.2.2

Modelle kognitiver Informationsverarbeitung

Modellen kognitiver Informationsverarbeitung liegt die Vorstellung zugrunde, kommunikative Beeinflussung sei eine Funktion der kognitiven Reaktionen (cognitive responses) und Abwägungen, die ein Rezipient hinsichtlich des Inhalts einer Botschaft vornehme (Wright, P., 1980; Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 47; Vakratsas & Ambler, 1999, S. 29). Unter kognitiven Reaktionen werden dabei jegliche Gedanken verstanden, die entstehen, wenn Rezipienten den spezifischen Inhalt einer Botschaft mit anderen Teilen der Botschaft, mit bereits abgespeichertem eigenem Wissen oder mit eigenen Ansichten in Relation setzen (MeyersLevy & Malaviya, 1999, S. 47). Im Gegensatz zu den im vorherigen Abschnitt vorgestellten

21 Als Beispiel sei die Studie von Tellis, Chandy und Taivanich (2000) genannt. Untersuchungsgegenstand ist

Werbung für gebührenfreie Service-Hotlines. Ein Anspruch auf Verallgemeinerung besteht lediglich hinsichtlich methodischer Aspekte.

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Modellierung von Werbewirkungen

lernbasierten Ansätzen spielt im Cognitive-Response-Modell das Wie der Botschaftsverarbeitung eine zentrale Rolle. Entsprechend unterschiedlich sind die Konsequenzen, welche für die effektive Gestaltung einer Botschaft gezogen werden müssen. Während bei lernbasierten Ansätzen der Fokus auf möglichst eingängigen Inhalten liegt, stellt die Ausgestaltung einer Botschaft nach dem Cognitive-Response-Modell auch auf die Einflussfaktoren der Botschaftsbewertung (d.h. weitere Inhalte der Botschaft, Wissen und Ansichten des Rezipienten) ab. Das Black-Box-Denken der behavioristisch motivierten Werbewirkungsforschung wird durch Einbeziehung psychologischer Werbewirkungen aufgelöst. Eine zentrale Annahme von Modellen kognitiver Informationsverarbeitung liegt in der Rationalität von Konsumentenentscheidungen; Werbung, so eine weitere Annahme, habe keinen Einfluss auf die grundsätzlichen Konsumentenpräferenzen (Vakratsas & Ambler, 1999). Vor diesem Hintergrund konzentrieren sich Modelle kognitiver Informationsverarbeitung auf Werbewirkungen, die aus der Bereitstellung von Informationen für den Kaufprozess entstehen (a.a.O., S. 29). Wichtiges Anwendungsfeld dieser Modellierungsansätze ist die Untersuchung des Einflusses von Werbung auf Produktkategorien mit unterschiedlich hohen Suchkosten (Bharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993, S. 90f). Wird Werbung als reiner Informationslieferant betrachtet, müsste sie bei Produkten mit hohen Suchkosten effektiver als bei Produkten mit geringen Suchkosten sein. Einige empirische Untersuchungen geben Hinweise auf einen solchen Zusammenhang: Werbung für Erfahrungsgüter, die erst konsumiert werden müssen, um Informationen über die Produktqualität zu erhalten, ist wirksamer als Werbung für Güter, deren Qualität bereits vor dem Kauf getestet werden kann (Verma, 1980; Hoch & Ha, 1986). Wird Werbung allein als Lieferant sachlicher Informationen betrachtet, so führt dies zu weiteren Implikationen. Folgende Zusammenhänge konnten empirisch nachgewiesen werden: Wenn die Kosten für die Herstellung hochqualitativer Produkte gering sind, wird die Qualität viel beworbener Produkte höher als die tatsächliche Qualität eingeschätzt (Tellis & Fornell, 1988). Ebenso kann Werbung Einfluss auf die Preissensitivität von Konsumenten nehmen. Sie nimmt beispielsweise zu, wenn gezielt niedrigere Preise beworben werden (Kaul & Wittink, 1995; Mitra & Lynch Jr, 1995; Iyer et al., 2005). Trotz der zahlreichen empirischen Evidenzen für die Gültigkeit von Modellen kognitiver Informationsverarbeitung vermag diese Gruppe von Theoriemodellen eine Reihe beobachtbarer Sachverhalte nicht zu klären. Beispielsweise hält sie keine Erklärung dafür bereit, warum Menschen durch eine Botschaft beeinflusst werden, obwohl sie deren Inhalt nachweislich nicht bewusst verarbeitet haben (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 47). Auch über Einflüsse des Botschaftsumfeldes trifft die Theorie keine Aussagen, da die Überzeugungswirkung lediglich von der Vermittlung kaufrelevanter Sachinformationen ausgeht. Als Grundlage für die Untersuchung von Kontexteffekten ist sie daher nicht unmittelbar geeignet.

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung 3.2.3

59

Modelle affektiver Reaktionen

Die Gruppe der Modelle affektiver Reaktionen bildet eine Art Gegenpol zu den Modellen kognitiver Informationsverarbeitung. Sie suchen Erklärungen für den Bereich menschlichen Handels, der nicht von Rationalität und ökonomischem Handeln geprägt ist. In diesen Modellen wirkt Werbung auf das Konsumentenverhalten in erster Linie über affektive Reaktionen (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 29). Wie bereits in Abschnitt 2.1.5 erläutert, werden unter affektiven Reaktionen verhaltensbeeinflussende Emotionen oder Gefühle verstanden. Ein wichtiges Forschungsfeld, dessen Grundlage Modelle affektiver Reaktionen bilden, ist die Untersuchung von Werbewirkungen, die ohne bewusste Verarbeitung einer Werbebotschaft auftreten. Nach dem Mere-Exposure-Effekt, der auf Zajonc (1968) zurückgeht, beeinflusst Werbung das Konsumentenverhalten auch ohne bewusste Verarbeitung ihrer Inhalte. Allein der Kontakt mit einem Werbereiz reicht demnach aus, um Einstellungen gegenüber einem Werbeobjekt zu verbessern. Die Inhalte der Werbebotschaft spielen dabei keine Rolle (Janiszewski, 1993, S. 376f). Begleitet wird diese Theorie von empirisch beobachteten Situationen, in denen eine Beeinflussungswirkung von Kommunikation nachgewiesen wurde, obwohl kognitive Ressourcen nicht oder nur in geringem Maße zur Verfügung standen (z.B. wenn ein Rezipient abgelenkt ist oder nur sehr kurz Gelegenheit zu einer bewussten Verarbeitung hat; Strack, 1992). Ein theoretischer Erklärungsansatz für dieses empirisch mehrfach beobachtete Phänomen lautet wie folgt: Die Wahrnehmung, dass ein Werbeobjekt (z.B. eine Marke) beworben wurde, kann im weiteren Verlauf des Kaufprozesses zu einem Gefühl der Vertrautheit führen. Gegenüber vertrauten Produkten empfinden Konsumenten ein geringeres Kaufrisiko, so dass daraus eine positivere Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt resultieren kann (Jacoby, Kelley, Brown & Jasechko, 1989; Anand, P. & Holbrook, 1990; Heath, T. B., 1990; Lee, A. Y., 1994; Grimes & Kitchen, 2007). Der Mere-Exposure-Effekt schlägt sich in einer Steigerung der Werbeeffektivität durch wiederholten Kontakt mit der Werbung nieder („Wear-in-Effekt“; Blair, 1987; Blair & Rabuck, 1998; Blair, 2000; Weaver, Garcia, Schwarz & Miller, 2007). Belegt wurde auch eine Verbesserung von Einstellungen gegenüber einer Marke durch Werbung, obwohl diese keine Informationen über die Marke enthielt (Batra & Ray, 1986). Neben der Wirkung von Vertrautheit gehen einige Modelle von einer alternativen oder ergänzenden Wirkung von Emotionen aus, die durch das bloße Vorhandensein einer Werbung oder als Reaktion auf deren Gestaltung entstehen (Krugman, H. E., 1977; Resnik & Stern, 1977; Rossiter & Percy, 1978; Zajonc, R. B., 1980; Aaker, David A. & Norris, 1982; Gorn, 1982; Zajonc, Robert B. & Markus, 1982; Healey & Kassarjian, 1983; Stern & Resnik, 1991). Affektive Reaktionen auf eine Werbung sollen demgemäß direkt mit Einstellungen gegenüber dem Werbeobjekt zusammenhängen (Batra & Ray, 1986; Burke, M. C. & Edell, 1989; Der-

60

Modellierung von Werbewirkungen

baix, 1995; Brown, S. P., Homer & Inman, 1998; Homer, 2006). Rothschild und Hyund (1990) zeigen auch einen Einfluss auf Erinnerungen: Mit Hilfe von Messungen der Hirnaktivität weisen sie nach, dass Werbung, bei der die linke Gehirnhälfte stärker angesprochen wird, besser erinnert wird. Affektive Reaktionen könnten außerdem auf Einstellungen gegenüber einer Werbung wirken und dadurch die Einstellungen gegenüber dem Werbeobjekt beeinflussen (Brown, S. P. & Stayman, 1992; Brown, S. P. et al., 1998). Unter anderem konnten Biel (1990) sowie Haley und Baldinger (1991; 2000) einen signifikanten Einfluss von Einstellungen gegenüber einer Werbung auf Markenpräferenzen nachweisen. Modelle affektiver Reaktionen im Sinne der hier verwendeten Taxonomie gehen von einer selbständigen – also von kognitiver Verarbeitung einer Werbung unabhängigen – Wirkung von Emotionen, Gefühlen, Stimmungen etc. aus. Für sich genommen scheint dieser Theorieansatz zu kurz zu greifen. Ansonsten müsste Werbung nur noch Emotionen ansprechen, ohne die Vorzüge eines Werbeobjektes argumentativ zu belegen. Als Ergänzung zu weiter gefassten Ansätzen verschaffen uns Modelle affektiver Reaktionen aber wichtige Einblicke in die Bedeutung von Emotionen in der Werbung, auf die in späteren Abschnitten noch genauer eingegangen werden soll. Die wissenschaftlichen Grundlagen der Modellierungsansätze stammen bereits aus den 1980er Jahren (Zajonc, R. B., 1980). Allerdings bereitete ihre empirische Validierung lange Zeit erhebliche Schwierigkeiten, denn mit „klassischen“ Messmethoden wie Befragung ist eine Trennung affektiver Reaktionen von kognitiver Informationsverarbeitung nicht möglich: In dem Moment, in dem ein Proband nach seinen Gefühlen befragt wird, findet kognitive Verarbeitung statt, die zu einem kognitiven Bias führt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 32). Erst die Einbeziehung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und die Entwicklung entsprechender Messverfahren in den letzten Jahren hat eine von kognitiver Verarbeitung zumindest teilweise unabhängige Untersuchung affektiver Reaktionen möglich gemacht. Die Validität dieser neuen Messverfahren wie Elektroenzephalographie oder Hautleitfähigkeitserfassung wird bis heute kritisch hinterfragt (Poels & Dewitte, 2006). Dennoch hat die verstärkte neurowissenschaftliche Fundierung die Bedeutung, die affektiven Werbereaktionen in ihrer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zukommt, weiter vergrößert (a.a.O., S. 18). Letztendlich bilden Modelle affektiver Reaktionen somit die Grundlage moderner Werbewirkungsmodelle, auf die in einem späteren Abschnitt eingegangen wird. 3.2.4

„Klassische“ Stufenmodelle

Stufenmodelle basieren auf dem Gedanken, Wirkungen werblicher Kommunikation spielten sich in Form eines mehrstufigen Prozesses mit eindeutig aufeinander folgenden Schritten ab. Mit dem bereits erwähnten AIDA-Modell als „Urvater“ stellen sie eine bedeutende Modell-

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

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gruppe dar, die lange Zeit die Werbewirkungsforschung dominierte. Auch wenn die Anzahl und genaue Ausgestaltung der Schritte von Modell zu Modell variieren mag, ist allen dieser Kategorie zugeordneten Modellen die Abfolge KognitionÆAffektÆVerhalten gemein: Die Modelle gehen davon aus, dass affektive Reaktionen stets als Reaktion auf die kognitive Verarbeitung eines Werbereizes entstehen (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 32). Klassische Stufenmodelle haben in der Werbewirkungsforschung eine große Verbreitung gefunden. Anhang A enthält eine Übersicht über die umfangreiche Zahl von Modellen, die sich in der Literatur findet. Insgesamt enthält die Aufstellung 36 Modellansätze. Die Attraktivität von solchen streng hierarchisch aufgebauten Wirkungsmodellen liegt in ihrer einfachen Handhabbarkeit. Sie reduzieren die Zahl der involvierten Wirkungskomponenten auf ein Minimum und bieten eine Art Universalmodell. Diese Einfachheit ist allerdings trügerisch, denn sie entspricht nicht den empirischen Beobachtungen zur Wirkung werblicher Kommunikation. In ihrer klassischen Form stellen Stufenmodelle keine Relation zu individuellen Reaktionen auf Werbung her. Der streng lineare Ablauf der Reaktionskette vernachlässigt beispielsweise einen möglichen Einfluss von Werbe-Involvement oder Einstellung zu Werbung. In einer umfangreichen kritischen Würdigung hierarchisch geprägter Modellierungsansätze nennt Weilbacher (2001) weitere Defizite: Insbesondere fehlt in den Modellen ein Ansatzpunkt zur Erklärung von Wirkungen multipler Werbereize. In Stufenmodellen steht ein einzelner Reiz immer einem spezifischen Verhalten – üblicherweise dem Kaufakt – gegenüber. Die Möglichkeit von Interaktionen mehrerer Werbereize, z.B. Rezeption mehrerer Werbungen für eine Marke vor dem Kauf, ist nicht vorgesehen (a.a.O., S. 21). Gleiches gilt für Interaktionseffekte beispielsweise bei Rezeption von Werbung für mehrere Marken innerhalb einer Produktkategorie. Interaktionen mit dem Rezeptionskontext spielen ebenfalls keine Rolle (a.a.O., S. 22). Schließlich entspricht der einlineare Aufbau der Stufenmodelle nicht dem heutigen, von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen geprägten Wissen über Reizverarbeitung im menschlichen Gehirn (Poels & Dewitte, 2006, S. 18). Die Kritik an der behavioristischen Denkweise hierarchischer Theoriemodelle wurde von zahlreichen Wissenschaftler aufgegriffen; sie diente als Grundlage von Weiterentwicklungen der Stufenmodelle, zu denen die in den folgenden Abschnitten vorgestellten Ansätze zählen (vgl. zur heutigen Bedeutung von Stufenmodellen auch Barry, 2002). 3.2.5

Relationale Stufenmodelle

Relationale Stufenmodelle adressieren einige der Defizite klassischer Stufenmodelle, indem sie einen Werbereiz zu rezipienten-spezifischen Konstrukten in Relation setzen. In Abhängigkeit vom „internen“ Kontext des Rezipienten kann die Verarbeitung von Werbereizen auf unterschiedlichen „Routen“ erfolgen, wobei die verschiedenen Routen der Reizverarbeitung unter Umständen auch parallel aktiv sein können.

62

Modellierung von Werbewirkungen

Eine Reihe relationaler Stufenmodelle geht von genau zwei unterschiedlichen Routen auf dem Weg vom Werbereiz zu einer Verhaltensänderung aus. Sie sind hier unter dem Stichwort Dual-Process-Theorien zusammengefasst. Grundlage dieser Theorien ist die Annahme, kommunikative Beeinflussung entstehe über eine zentrale/systematische Route oder alternativ über eine periphere/heuristische Route (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 47). Eine Botschaft, die über die zentrale Route wirkt, zeichnet sich insbesondere durch bewusste, umfangreiche und kritische Verarbeitung der vermittelten Argumente aus. Resultat sind Bewertungen, die längerfristig gespeichert und abrufbereit bleiben. Wirkt eine Botschaft dagegen über die periphere Route, so wird sie in schwächerem Maße verarbeitet. Die Wirkung der Botschaft geht vor allem von „peripheren Reizen“ aus. Dabei handelt es sich um Anhaltspunkte, zu denen zum Zeitpunkt der Botschaftsaufnahme bereits fertig verarbeitete Ergebnisse in Form von Einordnungen, Beurteilungen oder Meinungen vorliegen und die intuitive Schlussfolgerungen zulassen. Zu den peripheren Reizen zählen beispielsweise die Glaubwürdigkeit der Quelle oder die Menge dargebotener Argumente. Peripher verarbeitete Kommunikation hat deutlich flüchtigere Effekte (a.a.O., S. 47). Bei der Bestimmung, welche Verarbeitungsroute aktiv ist, steht in den meisten relationalen Theoriemodellen das Involvement-Konstrukt im Mittelpunkt (Bongard, 2002, S. 293). Dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Dual-Prozess-Theoriemodelle in der genauen Ausgestaltung der Faktoren, die die Routenwahl beeinflussen. Das wohl bekannteste unter ihnen ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nach Petty und Cacioppo (1983). Auf eine ausführliche Diskussion des ELM soll an dieser Stelle verzichtet werden.22 Eine zusammenfassende Darstellung der Postulate des ELM findet sich in Abbildung 7. Diese sei im Folgenden kurz erläutert: Nach dem ELM hängt die Wahl der Route – und somit der Einfluss von Affekt bzw. Intuition auf die Verarbeitung von Informationen – zunächst von der Motivation zur Verarbeitung der dargebotenen Reize ab. Nur bei hoher Motivation findet eine zentrale Reizverarbeitung statt. Motivation wird unter anderem von der persönlichen Relevanz eines Reizes und dem Bedürfnis nach Kognition (vgl. Abschnitt 2.2.2) beeinflusst. Auch das Verantwortungsgefühl gegenüber anderen kann die Motivation zur Verarbeitung einer Botschaft beeinflussen (Petty & Cacioppo, 1986, S. 4, 93f). Bisweilen werden die Faktoren, die Verarbeitungsmotivation beeinflussen, auch unter dem Begriff Verarbeitungs-Involvement subsumiert. Die Verarbei-

22 Es sei verwiesen auf die Darstellungen bei Bongard (2002, S. 326ff); Gierl (2005, S. 256ff) sowie Petty und

Cacioppo (1986, S. 4ff).

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

63

tungsroute hängt weiterhin von der Verarbeitungsfähigkeit ab. Voraussetzung für eine zentrale Botschaftsverarbeitung ist hohe Verarbeitungsfähigkeit. Als deren Einflussfaktoren werden unter anderem Art und Stärke ablenkender Reize, Anzahl von Wiederholungen des Werbereizes, Vorwissen zum Verständnis der Argumente sowie Verständlichkeit der Argumente genannt (a.a.O., S. 4; vgl. zusammenfassend auch Gierl & Reich, 2005, S. 257f).

Werbereiz Persönliche Relevanz Bedürfnis nach Kognition Verantwortungsgefühl … Ablenkungen

Verarbeitungsmotivation hoch

Reiz-Wiederholungen Vorab-Wissen

gering

Verarbeitungsfähigkeit

gering

Verständlichkeit … Bisherige Einstellungen Qualität der Argumente …

hoch Art der kognitiven Verarbeitung

neutrale Gedanken dominieren

positive oder negative Gedanken dominieren Unterschiede z. bisherigen kognitiven Struktur groß „Zentrale“ Einstellungsänderung • Dauerhaft • Beständig • Verhaltensrelevant

Positive/negative Affekte Glaubwürdige Quelle klein

Präsenz peripherer Reize ja „Periphere“ Einstellungsänderung • Temporär • Beeinflussbar • Wenig verhaltensrelevant

Mehrere Argumente … nein Keine Einstellungsänderung

Abbildung 7: Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo (1986, S. 4)

Laut ELM findet bei ausreichend hoher Verarbeitungsmotivation und -fähigkeit eine ausführliche („zentrale“) Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft statt. Damit diese aber zu einer dauerhaften Einstellungsänderung führen kann, muss die kognitive Verarbeitung positive oder negative Gedanken hervorbringen, die eine Veränderung zu bisherigen Einstellungen darstellen. Liegen diese Voraussetzungen nicht vor oder kam es aufgrund zu geringer Verarbeitungsmotivation oder -fähigkeit gar nicht erst zu einer zentralen Verarbeitung, dominiert periphere Reizverarbeitung. Eine Reihe von empirischen Studien konnte belegen, dass affektive Reaktionen in Situationen mit geringem Verarbeitungs-Involvement größeren Einfluss auf das Verhalten ausüben als in Situationen mit hohem Verarbeitungs-Involvement (z.B. Biel & Bridgwater, 1990; Haley & Baldinger, 1991).

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Modellierung von Werbewirkungen

In ihrem Integrated-Attitude-Formation-Modell haben es sich D. J. MacInnis und Jaworski (1989) zum Ziel gemacht, das ELM konzeptionell zu erweitern. Das Modell ist in Abbildung 8 dargestellt. Es integriert das Modell zur Markenverarbeitung von Gardner, Mitchell und Russo (1978) sowie Mitchell (1980) mit den vier verschiedenen Stufen des RezipientenInvolvement von Greenwald und Leavitt (1984). Die Aufnahme eines Werbereizes wird durch die Motivation zur Verarbeitung von Informationen über ein Werbeobjekt moderiert. Dabei spielen die Fähigkeit und die Gelegenheit zur Verarbeitung eine entscheidende Rolle. Die Fähigkeit zur Verarbeitung von Werbereizen wird durch Personenmerkmale wie Intelligenz oder Bildung sowie durch inhaltliche Gestaltungsmerkmale der Werbung wie Verständlichkeit beeinflusst (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 7). Die Gelegenheit zur Verarbeitung hängt laut Modell von der Rezeptionssituation, beispielsweise vom Vorhandensein ablenkender Reize, und von formalen Gestaltungsmerkmalen der Werbung, beispielsweise der Präsentationsgeschwindigkeit, ab (a.a.O., S. 7). Werbereize und die Motivation zu deren Verarbeitung führen im Integrated-AttitudeFormation-Modell zu verschiedenen Niveaus von Aufmerksamkeit und mentaler Verarbeitungskapazität. Dadurch kommt es zu unterschiedlicher Verarbeitungstiefe, die D. J. MacInnis und Jaworski (1989) in sechs verschieden Stufen einteilen. Auf der untersten Stufe, feature analysis genannt, werden Aufmerksamkeit und Kapazität in so geringem Maße auf den Werbereiz gelenkt, dass man nicht von bewusster Verarbeitung sprechen kann; affektive Elemente beeinflussen die Wahrnehmung des Werbeobjektes. Findet Verarbeitung auf der zweiten Stufe, basic categorization, statt, so werden Werbeobjekt und einzelne Merkmale bewusst wahrgenommen. Durch eine nach wie vor geringe Verarbeitungstiefe übertragen sich aber vornehmlich affektive Reaktionen im Zusammenhang mit der Werbegestaltung auf die Einstellungen zur Marke. Erst auf der dritten Stufe, meaning analysis, werden auch kognitive Reaktionen wirkungsrelevant. Allerdings bildet sich der Rezipient aufgrund bekannter Schemata und Heuristiken sein Urteil und setzt sich nicht dezidiert mit den in der Werbung vermittelten Informationen auseinander. Dies geschieht auf der vierten Stufe, information integration, bei der eine „rational fundierte Analyse“ (Bongard, 2002, S. 376) der Werbung stattfindet. Die fünfte Stufe, role-taking, zeichnet sich durch empathiebasierte Überzeugung aus, bei der der Rezipient die Werbebotschaften mit seiner persönlichen Situation in Verbindung bringt. Affektive Reaktionen spielen auf dieser Stufe wieder eine größere Rolle als auf der vorangegangenen (Bongard, 2002, S. 377). Diese Art der eigenständigen Weiterentwicklung der Werbebotschaft steigert sich auf Stufe sechs, constructive processes, noch weiter. Hier setzt sich der Rezipient so intensiv mit einer Werbebotschaft auseinander, dass er eigenständig neue Vorstellungen zu Produktattributen, Nutzen oder Anwendungsmöglichkeiten entwickelt, die in der Werbung noch nicht enthalten waren (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 6).

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

Fähigkeit zur Verarbeitung Bedürfnisse

65

Werbereiz

Motivation zur Verarbeitung Gelegenheit zur Verarbeitung

Aufmerksamkeit

Verarbeitungskapazität

Verarbeitungstiefe und -abläufe

Kognitive Reaktionen

Affektive Reaktionen

Bildung von Einstellung zur Marke

Einstellung zur Marke

Abbildung 8: Das Integrated-Attitude-Formation-Modell (MacInnis & Jaworski, 1989, S. 3)

Ein wesentlicher Unterschied des Integrated-Attitude-Formation-Modells im Vergleich zum ELM liegt in der Berücksichtigung von emotionalen Bedürfnissen des Konsumenten. Durch Einbeziehen dieses Rezipientenmerkmals kann das Modell unterschiedliche Konsumstile widerspiegeln. Emotionale Bedürfnisse sind außerdem der Auslöser einer besonders intensiven Informationsverarbeitung, die über die vermittelten Inhalte hinausgeht (Bongard, 2002, S. 377f). Dem Anspruch von MacInnis und Jaworski, werbliche Kommunikation anders als beim ELM in einem einheitlichen Prozess darzustellen, kann das Modell allerdings nicht gerecht werden: Die sechs Wirkungsstufen sind in sich abgeschlossen und beschreiben einen diskreten Verlauf der Verarbeitungsqualität. Jede für sich genommen stellt einen hierarchisch aufgebauten Wirkungspfad dar. Hier ist das ELM sogar „einen Schritt voraus“, denn es formuliert einen heuristischen Ansatz, in dem beide Verarbeitungsrouten auch parallel aktiv sein können (a.a.O., S. 379f). In einem späteren Beitrag beschäftigen sich MacInnis, Moorman und Jaworski (1991) mit der Frage, wodurch Motivation, Gelegenheit und Fähigkeit zur Verarbeitung werblicher Kommunikation beeinflusst werden. Sie beweisen außerdem empirisch die Hypothese, Verarbeitungsmotivation, -gelegenheit und -fähigkeit nähmen Einfluss auf die Werbeffektivität. Dabei zeigen sie einen Einfluss sowohl auf Werbeerinnerungen als auch auf die Effektivität der Einstellungsänderung (ebd.).

66

Modellierung von Werbewirkungen

Vor allem im deutschsprachigen Raum hat das relationale Stufenmodell von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 614) Bedeutung erlangt. Es ähnelt dem ELM, unterscheidet bei den Wirkungsdeterminanten aber nicht nur zwischen hohem und geringem ProduktkategorieInvolvement, sondern auch zwischen emotionaler und informativer Werbung. Hohes Involvement zieht aufmerksamkeitsstarke, geringes Involvement aufmerksamkeitsschwache Werbung nach sich. Informative Werbung wirkt vor allem über kognitive, emotionale Werbung über emotionale Vorgänge auf Einstellungen, Kaufabsicht und Kaufverhalten ein. Diese Zusammenhänge sind in Abbildung 9 dargestellt; sie enthält nicht das Grundmodell, sondern eine Übersicht über die vier verschiedenen Wirkungsverläufe in Abhängigkeit von Produktkategorie-Involvement und Werbegestaltung. Werbegestaltung

Hoch

ProduktkategorieInvolvement

Gering

Informativ

Emotional

Werbekontakt

Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Einstellung

Kaufabsicht

Kaufabsicht

Verhalten

Verhalten

Werbekontakt

Werbekontakt

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

schwache Aufmerksamkeit

starke Aufmerksamkeit

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

kognitive Vorgänge

emotionale Vorgänge

Einstellung

Einstellung

Kaufabsicht

Kaufabsicht

Verhalten

Verhalten

Abbildung 9: Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 614ff)

Bisher vorgestellte relationale Stufenmodelle gehen davon aus, Einstellungen gegenüber einer Marke seien stets utilitaristischer Natur. Auch das bis heute weit verbreitete Kaufverhaltensmodell von Fishbein und Ajzen (1975) spiegelt diese Vorstellung wider, indem es die Kaufentscheidung als Resultat von Einschätzungen zu tatsächlichen Produktattributen darstellt

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

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(Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 47; Vakratsas & Ambler, 1999, S. 33). Batra und Ray berufen sich auf Erkenntnisse, nach denen Emotionen gegenüber einer Marke parallel zur Beurteilung von Produktattributen auf das Konsumentenverhalten wirken. Es mag also vorkommen, dass Konsumenten ein Produkt nur bevorzugen, weil es „gefällt“, ohne eine genaue Vorstellung von dessen tatsächlichen Eigenschaften zu haben (Bagozzi & Burnkrant, 1979; Bagozzi, Tybout, Craig & Sternthal, 1979). Batra und Ray (1985) schlussfolgern, die Verschiedenheit von Werbewirkungen sei nicht das Ergebnis unterschiedlicher Elaborationstiefe, sondern Resultat einer unterschiedlichen Bildung von Einstellungen (basierend auf Attributen oder auf Gefühlen). Damit sind sie Wegbereiter einer von Kognitionen unabhängiger Berücksichtigung von Emotionen – auch wenn ihr Modellansatz nach wie vor eine Hierarchie „Kognition Æ Affekt“ vorsieht. Holbrook und Batra (1987) greifen diese Diskussion auf. Ihre Untersuchung konzentriert sich zwar auf die Wirkung von Emotionen auf Aad. Daher postulieren sie wie in anderen Stufenmodellen “a forward flow of effects through various intervening variables to brand attitude” (S. 406). Für das von ihnen vorgeschlagene einfache Kommunikationsmodell, das in Abbildung 10 dargestellt ist, lassen sie aber explizit offen, “whether ad content and emotional responses exert additional direct effects above and beyond their indirect effects via the intervening mediators” (S. 406). Das Modell bricht also die starre Wirkungshierarchie „Kognition Æ Affekt“ seiner Vorgänger auf. Es kann somit als Wegbereiter hierarchieloser Modellierungsansätze betrachtet werden, die in Abschnitt 3.4 näher erläutert werden.

Werbereiz

Emotionale Reaktionen

Einstellung zur Werbung

Einstellung zur Marke

Abbildung 10: Kommunikationsmodell in Anlehnung an Holbrook und Batra (1987, S. 406)

Relationale Stufenmodelle, allen voran das ELM, stellen die bedeutendste Modellgruppe in der Werbewirkungsforschung dar. Die Kernaussage, Werbung könne auf einer zentralen oder einer peripheren Route Überzeugungsarbeit leisten, hat sich zur Grundlage einer großen Zahl von Untersuchungen entwickelt (vgl. z.B. Meyers-Levy, 1991; Meyers-Levy & Sternthal, 1991; Shamdasani et al., 2001; Whittler & Spira, 2002; Coulter, K. S. & Punj, 2004; Darke,

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Modellierung von Werbewirkungen

Chattopadhyay & Ashworth, 2006; Rucker & Petty, 2006). Fähigkeit, Motivation und nicht zuletzt Gelegenheit zur Reizverarbeitung haben sich als wichtige Einflussfaktoren der Verarbeitungsqualität etabliert (vgl. z.B. 1996, S. 373). Dennoch weist auch dieser Theoriekomplex eine Reihe von Defiziten auf. Zunächst sei die hierarchische Abfolge von Kognition und Affekt genannt, die relationalen Stufenmodellen ebenso wie ihren „klassischen“ Vorgängern zugrunde liegt. Rezipienten müssen also erst über eine Werbebotschaft nachdenken, bevor sie dem Werbeobjekt gegenüber Emotionen bilden. Für diesen theoretischen Zusammenhang gibt es nur eine sehr schwache empirische Evidenz (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 34). Phänomene wie das positiven Aufladen eines Werbeobjektes durch das bloße Vorhandensein von Werbung (vgl. Abschnitt 3.2.3) können die Ansätze nicht erklären. Auch aktuelle neurowissenschaftliche Erkenntnisse deuten auf eine von kognitiver Botschaftsverarbeitung unabhängige Rolle von Gefühlen beim Kaufverhalten hin (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 34f). Auf diese Problematik soll im weiteren Verlauf der Modelldiskussion näher eingegangen werden. Im ELM wie auch in verwandten Ansätzen fehlt zudem eine ausreichende Berücksichtigung bisheriger Erfahrungen. Diese stellen nachweislich einen sehr starken Einflussfaktor des Verhaltens dar (Hirschman & Holbrook, 1982; Holbrook & Hirschman, 1982; Hall, 2002, S. 25). Ein weiterer Kritikpunkt ist die Annahme, die Wirkung eines Werbereizes hänge ausschließlich vom Angebot kognitiver Ressourcen bei der Verarbeitung ab. Die Frage, welche Ressourcen eine gewisse Werbebotschaft zur Verarbeitung überhaupt benötigt, wird nicht berücksichtigt (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 47). Eine solche Gegenüberstellung von Angebot und Bedarf an kognitiven Ressourcen wird durch die Resource-Matching-Theorie vorgenommen (Anand, Punam & Sternthal, 1989). Sie geht davon aus, die kommunikative Beeinflussung hänge von der Relation zwischen Bedarf und Verfügbarkeit kognitiver Ressourcen ab. Größtmögliche Beeinflussungswirkung wird der Theorie zufolge vor allem dann erzielt, wenn das Level von Nachfrage und Angebot etwa gleich hoch ist (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 48). Entwickelt hat sich die Theorie aus folgenden Überlegungen: Ziel kommerzieller Kommunikation ist die Beeinflussung des Botschaftsempfängers mit Hilfe überzeugender Argumente. Die Wirkung der Argumente kann demnach nur in vollem Umfang eintreten, wenn die Argumente vollständig und im Sinne des Absenders verarbeitet werden. Wenn freie kognitive Ressourcen in geringerem Maße zur Verfügung stehen, als es die Verarbeitung einer Botschaft erfordert, so wirken die enthaltenen Argumente wahrscheinlich nur unvollständig und die gewünschte Überzeugungswirkung tritt nicht ein. Stehen kognitive Ressourcen im Vergleich zum Bedarf im Übermaß zur Verfügung, so kommt es laut ResourceMatching-Theorie zu fehlgerichteten Überlegungen, in denen die Argumente einer Botschaft in Frage gestellt oder durch überflüssige Gedanken zumindest „verwässert“ werden. Auch wenn die Resource-Matching-Theorie ursprünglich nicht mit Dual-Process-Theorien ver-

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

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knüpft wurde, so kann sie als Ergänzung dieser Theorien angesehen werden. Sie erweitert die Erkenntnisse über Informationsverarbeitung auf der zentralen Route, wo die Frage nach Angebot und Bedarf an kognitiven Ressourcen eine Rolle spielt (a.a.O., S. 48). Bisweilen wird auch die mangelnde empirische Überprüfbarkeit relationaler Stufenmodelle kritisiert. In der Theorie beeinflusst die Art der Verarbeitungsroute die Kommunikationswirkung. Die Routenwahl kann aber nicht als exogene Variable operationalisiert werden. Stattdessen müssen die dahinter vermuteten Merkmale von Medium und Rezipient ex ante spezifiziert werden. In empirischen Studien wird also eine lineare Wirkungssequenz statt einer Interdependenz der Komponenten zugrunde gelegt (Halff, 1998, S. 220f; Bongard, 2002, S. 357). 3.2.6

Low-involvement-Stufenmodelle

Das Kaufverhalten von Konsumenten wird, so eine Reihe empirischer Studien, in den meisten Fällen deutlich stärker durch Produkterfahrungen als durch Werbung beeinflusst (z.B. Alba, Hutchinson & Lynch Jr, 1991; Smith, 1993; Deighton et al., 1994). Diese Erkenntnis geht mit der Formulierung von Low-involvement-Stufenmodellen einher. Sie modellieren Werbewirkungen für Situationen, in denen der Konsument einem Werbereiz nur geringes Verarbeitungs-Involvement entgegenbringt. Trotz einer möglicherweise nur schwach bewussten oder auch unbewussten Aufnahme eines Werbereizes kann dieser das Kaufverhalten beeinflussen. Zu affektiven Reaktionen kommt es allerdings erst durch die Produkterfahrung nach dem Kauf (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 33 mit weiteren Nachweisen). Der grundlegende Modellierungsansatz von Low-involvement-Stufenmodellen stammt von Krugman (1965): Demzufolge gibt es eine Reihe von Situationen, in denen sich ein Konsument nicht bewusst mit Werbebotschaften auseinandersetzt. Ein (einmaliger) Werbekontakt führt in diesen Fällen nicht zu einer „diskreten“ Einstellungsänderung; diese kann daher zunächst auch nicht bewusst geäußert werden. Das Konsumentenverhalten wird durch graduelle Einstellungsänderungen beeinflusst, für die eine größere Zahl von Werbekontakten notwendig ist (Mayer & Illmann, 2000, S. 420). Der Kaufakt wirkt wie ein „Katalysator“, der zu einer bewussten Änderung der Einstellungen zum erworbenen Produkt führt. Wie bereits in Abschnitt 2.2.2 angedeutet, nutzte Krugman diesen Wirkungspfad ursprünglich, um unterschiedliche Überzeugungsmechanismen verschiedener Medien zu erklären. Fernsehen bezeichnete er im Gegensatz zu Printmedien als Low-involvement-Medium, welches passive Rezipienten unterschwellig beeinflusse (Krugman, H. E., 1965, S. 350). Eine solche Kategorisierung erscheint allerdings wenig zweckmäßig: Botschaften über ein und dasselbe Medium werden in Abhängigkeit kommunizierter Inhalte oder Kontext mit unterschiedlichem Involvement rezipiert; auch beim Fernsehen sind Rezeptionssituationen mit hohem Involvement denkbar (Steffenhagen, 2000, S. 29). Wichtiger für die Bestimmung der Gültigkeit von Low-

70

Modellierung von Werbewirkungen

involvement-Stufenmodellen erscheint die Einteilung in Produktkategorien verschiedener Involvement-Level (vgl. auch Abschnitt 2.2.2). Bei Produktkategorien mit geringem Involvement, beispielsweise Alltagsprodukte wie Zahnpasta oder Waschmittel, liegt kein Interesse an bewusster Auseinandersetzung mit Werbebotschaften vor. Aus diesem Grund sind auch die „Verteidigungsmechanismen“ gegen unterschwellige Beeinflussung geringer ausgeprägt, wodurch die durch das Low-involvement-Modell beschriebene graduelle Änderung kognitiver Strukturen durch Werbung möglich wird (Mayer & Illmann, 2000, S. 420). 3.2.7

Integrative Modelle

Verschiedene Stufenmodelle schließen sich gegenseitig meist nicht aus. Sie beschreiben verschiedene Wirkungsmuster von Werbung. Damit sind unterschiedliche Wirkungspfade zwischen einzelnen Modellvariablen gemeint, die in Abhängigkeit von diversen Wirkungsdeterminanten, z.B. Produktkategorie-Involvement, aktiv sein können (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 613). Integrative Modelle versuchen, einheitliche Kriterien aufzustellen, anhand derer bestimmt werden kann, in welcher Situation welches Wirkungsmuster aktiv wird. Streng genommen handelt es sich also nicht um eigenständige Theoriemodelle, sondern vielmehr um Rahmenwerke, in die bisherige Modellierungsansätze „einsortiert“ werden. Krugman hatte Stufenmodelle mit dem Wirkungsverlauf KognitionÆAffektÆHandlung als unzureichend dargestellt und sie durch seine eigene Wirkungshierarchie KognitionÆVersuchÆAffektÆLoyalität ergänzt. Vor diesem Hintergrund lag die Integration beider Ansätze nahe. In ihrem Integrated-Information-Response-Modell nehmen Smith und Swinyard (1982) eine Zusammenführung vor, indem sie zwischen einem Wirkungspfad geringerer und einem Wirkungspfad höherer Ordnung unterscheiden. Das Modell ist in Abbildung 11 dargestellt. Informationsquelle

Akzeptanz der Information

Werbung

Geringe Akzeptanz

Überzeugungen geringerer Ordnung

Direkte Erfahrung

Hohe Akzeptanz

Überzeugungen höherer Ordnung

Kognition

Affekt

+

Handlung

Affekte geringerer Ordnung

Versuch

Affekte höherer Ordnung

Loyalität

Abbildung 11: Integrated-Information-Response-Modell von Smith und Swinyard (1982, S. 85)

Der Wirkungspfad geringerer Ordnung zeichnet sich durch geringe Informationsakzeptanz aus. Werbung soll grundsätzlich nur über diesen Wirkungspfad wirken, da die Glaubwürdig-

Vorstellung und Diskussion etablierter Modelle der Werbewirkung

71

keit des Absenders und somit die Informationsakzeptanz seitens der Rezipienten gering ist. Als Konsequenz werden Überzeugungen und affektive Reaktionen geringerer Ordnung geformt. Diese betreffen nicht die Eigenschaften eines Werbeobjektes, sondern allein dessen Bekanntheit oder die wahrgenommene Unsicherheit bei einem möglichen Kauf (Smith & Swinyard, 1982, S. 85). Anders gesagt: Werbung kann Konsumenten nicht direkt überzeugen, dass das Produkt einer spezifischen Marke bessere Eigenschaften hat als ein anderes; sie kann lediglich dafür sorgen, dass eine Marke oder eine ganze Produktkategorie bekannt wird. Außerdem kann sie auf Schlüsseleigenschaften einer Produktkategorie hinweisen, von denen bei der Kaufentscheidung Unsicherheit ausgeht. Dies ist insbesondere bei Verbrauchsgütern, bei denen ein Testkauf leicht und ohne größere Investitionen getätigt werden kann, von Interesse, da Werbung in diesem Fall zu einem Testkauf animieren kann. Die Erfahrungen aus erster Hand, die durch mehrere Testkäufe gemacht werden, führen direkt zum Wirkungspfad höherer Ordnung. Durch die hohe Informationsakzeptanz direkter Erfahrungen entstehen Überzeugungen und affektive Reaktionen höherer Ordnung, die Loyalität oder Ablehnung gegenüber einer Marke nach sich ziehen. Bei Produkten, für die Unsicherheit aufgrund zu hoher zeitlicher oder monetärer Investitionen nicht durch Testkäufe reduziert werden kann, können andere Quellen, beispielsweise Empfehlungen, Testberichte o. ä., als Informationsquellen zur Bildung von Überzeugungen höherer Ordnung genutzt werden (Smith & Swinyard, 1982, S. 85f).23 Finn führt aus, dass unter bestimmten Umständen auch Werbung direkt zur Bildung von Überzeugungen höherer Ordnung beitragen kann. Zu diesen Umständen gehören Situationen, in denen (a) ein Konsument bewusst nach Informationen über ein bestimmtes Produkt in den Medien sucht und (b) Werbung objektive Fakten über hervorstechende Eigenschaften eines Produktes enthält (Finn, D. W., 1984, S. 30). Deighton (1984; 1986) entwickelt ein nahezu identisches Modell: Auch hier ist die Glaubwürdigkeit der Informationsquelle der wichtigste Einflussfaktor für die Art der Informationsverarbeitung. Werbung kann als „zweifelhafte“ Informationsquelle lediglich schwache Erwartungen hinsichtlich einer Marke schüren. Erst objektivere Informationsquellen wie Erfahrungen aus erster Hand oder eigene Beobachtungen können in einem weiteren Schritt diese Erwartungen bestätigen. Beide Schritte interagieren fortlaufend: Werden eigene Erfahrungen mit einem Produkt gemacht, so können vorangegangene Werbebotschaften beeinflussen, welche Produkteigenschaften besonders beachtet werden und wie Erfahrungen mit diesen Pro-

23 Vgl. zusammenfassend auch Mayer und Illmann (2000, S. 420f) sowie Vakratsas und Ambler (1999, S. 34).

72

Modellierung von Werbewirkungen

dukteigenschaften interpretiert werden – und umgekehrt. Ebenso wie bei Smith und Swinyard (1982, S. 85) werden aus Werbebotschaften also erst dann Überzeugungen, wenn zu ihnen objektivere Informationen, insbesondere direkte Erfahrungen, hinzutreten (Deighton, 1986). Eine ebensolche Interaktion zwischen Erwartungen, die durch werbliche Kommunikation geschürt werden, und Produkterfahrung weist Deighton (ebd.) in einem Experiment nach. Vaughn (1980; 1986) integriert in seiner FCB-Matrix nicht nur zwei, sondern vier Wirkungshierarchien. Die Matrix ist in der folgenden Abbildung gezeigt. Welche Hierarchie jeweils relevant ist, wird laut Vaughn neben Produktkategorie-Involvement (gering versus hoch) auch durch den dominanten Motivator beim Kaufakt (Ratio versus Emotion) bestimmt. In einer groß angelegten empirischen Studie zeigt Vaughn eine Verbindung zwischen den vier Feldern der Matrix und verschiedenen Produktkategorien auf. Mit der Matrix sollen konkrete Management-Empfehlungen ermöglicht werden. Je nach Wirkungsmuster werden Angaben zur idealen Medienwahl, Werbegestaltung und Methode der Erfolgsmessung gemacht. Rossiter, Percy und Donovan (1991, S. 12) entwickeln den integrativen Ansatz von Vaughn weiter, indem sie Markenbekanntheit in das Modell einbeziehen, die sie als notwendige Vorstufe zur Bildung von Einstellungen sehen.

Dominanter Motivator beim Kaufakt

Emotion

Kognition

Affekt

Affekt

Kognition

Erfahrung

Hoch

• • • •

ProduktkategorieInvolvement

Ratio

„Informative Werbung“ Produkte z.B. Autos, Möbel,… „Reflektive“ Werbeformen Fokus auf Produktvorteile Messung: Erinnerungen

Erfahrung

• • • •

„Emotionale Werbung“ Produkte z.B. Schmuck, Mode, … „Emotionsstarke“ Werbeformen Fokus auf emotionale Erfahrungen Messung: Einstellungen, Erregung

Erfahrung

Erfahrung

Kognition

Affekt

Affekt

Kognition

Gering

• • • •

„Erinnernde Werbung“ Produkte z.B. Nahrungsmittel, ,… „Kleine“ Werbeplätze (z.B. Radio) Fokus auf Nutzungs-Erinnerung Messung: Absatz

Abbildung 12: FCB-Matrix von Vaughn (1980, S. 30f)

• • • •

„Bestärkende Werbung“ Produkte z.B. Alkohol, Süßwaren,.. „Omnipräsente“ Medien (z.B. POS) Fokus auf soziale Erwünschtheit Messung: Absatz

Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle

73

Integrative Modelle brechen die starre Hierarchie der Stufenmodelle auf, indem sie alternative Wirkungsverläufe von Involvement und ähnlichen Faktoren abhängig machen. Dabei lösen sie sich jedoch nicht von der generellen Annahme, die Verarbeitung von Reizen erfolge in linearer Form. Dies stellt einen klaren Vorteil bei der Ableitung von ManagementImplikationen dar. Die verschiedenen linearen Wirkungsverläufe in Verbindung mit eindeutigen Entscheidungsregeln für deren jeweilige Gültigkeit lassen die Aufstellung von klaren Handlungsempfehlungen zu. Integrative Ansätze stellen somit ein wichtiges Werkzeug bei der Vorhersage von Konsumentenreaktionen auf bestimmte Werbereize dar. Ein wichtiger Kritikpunkt liegt in der konzeptionellen Darstellung von Produktkategorie-Involvement. Insbesondere bei Vaughn (1980; 1986) sowie Rossiter et al. (1991, S. 12) wird das Involvement direkt mit bestimmten Produktkategorien verbunden. Tatsächlich jedoch sind interpersonelle Unterschiede beim Produktkategorie-Involvement zu erwarten (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 34). Weiterhin deckt sich keiner der Ansätze mit unserer heutigen Vorstellung von Reizverarbeitung, denn das Vorliegen hierarchisch geprägter Wirkungsabläufe bei der Verarbeitung werblicher Kommunikation konnte bis heute nicht empirisch belegt werden. Auf diese Tatsache reagieren so genannte hierarchielose Modellansätze, auf die im folgenden Abschnitt besonders eingegangen werden soll. 3.3

Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle

Die bis hierhin vorgestellten Wirkungskonzepte und Theoriemodelle dominierten in der Vergangenheit wie heute die wissenschaftliche Werbewirkungsforschung. Allerdings konnte sich – abgesehen von einer geringfügigen Dominanz des ELM – kein Theoriemodell eindeutig gegenüber den anderen durchsetzen. Welche Theorien der Wirkung werblicher Kommunikation zugrunde gelegt werden und welche Wirkungsmodelle aus diesen Theoriegrundlagen abgeleitet werden, ist bis heute eine subjektive Ermessensfrage des jeweiligen Wissenschaftlers (Mayer & Illmann, 2000, S. 424f). Verschiedene empirische Studienergebnisse können daher kaum verglichen und nur selten verallgemeinert werden. Möglicherweise mangelt es an einem allgemein anerkannten Theoriemodell, weil alle bis hierhin vorgestellten konzeptionellen Ansätze unzutreffend sind. Über 100 Jahre empirischer Werbewirkungsforschung hat jedenfalls bisher keine eindeutige Evidenz für einen der bestehenden Ansätze geliefert. 3.3.1

Die verkannte Rolle affektiver Reaktionen

Nur eine einzige Gruppe der in den vorangegangenen Abschnitten vorgestellten Modelle räumt affektiven Reaktionen eine von Kognition unabhängige Rolle ein. Sie werden daher als Modelle affektiver Reaktionen bezeichnet (vgl. Abschnitt 3.2.3). Allerdings betrachten sie nur einen Ausschnitt möglicher Werbewirkungen, denn sie ignorieren den Einfluss von Kognition vollkommen (Hall, 2002, S. 26). Dagegen beschreiben alle anderen Modelle Kognition als

74

Modellierung von Werbewirkungen

beherrschend für die Wirkung werblicher Kommunikation. Aus heutiger Sicht ist diese Konzeptualisierung von Werbewirkungen unzutreffend. 1980 argumentierte Zajonc (1980), Emotionen beherrschten Kognition und wirkten unabhängig von kognitiven Prozessen. Unter dem Einfluss dieser Arbeit änderte sich der Stellenwert von Emotionen bei der Erforschung von Konsumentenverhalten. Moderne Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften zeigen uns affektive Reaktionen als wichtigsten Einflussfaktor unseres Entscheidungsverhaltens (Ambler & Burne, 1999; Hall, 2002; Cramphorn, 2004; Penn, 2006). Ihnen kommt eine eigenständige und essentielle Bedeutung für rationales Denken und Verhalten zu (Damasio, 1994, S. 191ff). Poels (2006) bezeichnet sie daher als “gatekeeper for further cognitive and behavioral reactions” (S. 18). 3.3.2

Neuere Erkenntnisse aus experimenteller Psychologie und Neurowissenschaften

Bereits 1964 konnte im Rahmen von Experimenten gezeigt werden, dass positive Gefühle gegenüber einer Biermarke den wahrgenommenen Geschmack des Bieres positiv beeinflussen (Allison & Uhl, 1964). Werbung, die positive Gefühle gegenüber einer Marke zu erzeugen vermag, wirkt sich also auf die Wahrnehmung von Produktattributen aus, auch wenn diese in der Werbung gar nicht kommuniziert werden. Braun fand 35 Jahre später heraus, dass die Beeinflussung von Gefühlen auch Erinnerungen an vorangegangene Wahrnehmungen verändert. Probanden, denen nach der Verkostung von gesäuertem Orangensaft durch Werbung ein besonders süßer Geschmack der verkosteten Marke suggeriert wurde, beurteilten anschließend den Geschmack deutlich besser als Probanden, die keine Werbung gesehen hatten (Braun, 1999). Werbung beeinflusst also nicht nur Einstellungen, sondern auch die sensorische Wahrnehmung eines Produktes, selbst wenn diese bereits vor dem Werbekontakt stattgefunden hat. Diese Ergebnisse sind konsistent mit der Informations-Integrations-Theorie von Anderson (1991). Demnach werden Erinnerungen abhängig von neu hinzukommenden Wahrnehmungen rückwirkend neu organisiert. Diese Wirkung von Werbung wird durch keines der bisher vorgestellten Theoriemodelle vorhergesagt. Sie alle modellieren Werbewirkungen als Modifikation von Einstellungen durch die Vermittlung von Eigenschaften der beworbenen Marke. Zwar gibt es auch Studien auf Basis des ELM, die eine direkte Wirkung von Aad auf die Wahrnehmung eines Produktes aufzeigen. Diese Wirkung wird als direkter Affekt-Transfer bezeichnet (Gierl & Reich, 2005, S. 278). Allerdings handelt es sich dabei um eine Wirkung auf dem peripheren Pfad des ELM, die somit nicht von Dauer und wenig verhaltensrelevant ist. Das entspricht nicht der Bedeutung, die wir Emotionen heute für den Kaufprozess beimessen (Penn, 2006; Poels & Dewitte, 2006). In ähnlicher Weise wie die moderne experimentelle Psychologie haben auch die Neurowissenschaften unsere Sichtweise auf den Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten verändert. Hier ist unter anderem die einflussreiche Arbeit von Damasio (1994) zu

Kritische Würdigung etablierter Theoriemodelle

75

nennen. Er lehnt die Auffassung vom rational kalkulierenden Geist ab und argumentiert für eine unabhängige, interagierende Rolle von Ratio und Emotion. Nicht nur das Speichern, sondern auch das Abrufen von Informationen ist ein dynamischer Prozess, der von dieser Interaktion beeinflusst wird. Diese Argumentation stützt Damasio (ebd.) auf eine Analyse bekannt gewordener Fälle, in denen Individuen Hirnschäden erlitten, die Ratio, Emotion oder beides mehr oder weniger vollständig außer Kraft setzten. Übertragen auf die Untersuchung von Werbewirkungen bedeutet das: Werbung vermittelt nicht nur Argumente, warum sich Konsumenten für das beworbene Produkt entscheiden sollten, Werbung trägt vielmehr zum Gesamtbild einer Marke bei (Hall, 2002, S. 26). Moderne bildgebende Verfahren der Neurowissenschaften erweitern permanent unseren Kenntnisstand über die Aufgaben, die verschiedene Bereiche des Hirns wahrnehmen. Auch über das Zusammenspiel dieser Bereiche können Aussagen getroffen werden. Für die Werbewirkungsforschung ist unter anderem das Konzept des „Interpretierers“ (Hall, 2002, S. 27) von Bedeutung. Es handelt sich um eine Hirnfunktion, die aktuelle Sinneswahrnehmungen und vergangene Erfahrungen in Einklang bringt. Es ist eine Art Anpassungsmechanismus des Gehirns, um Widersprüche „auszuräumen“ und kohärente Geschichten zu konstruieren (Gazzaniga, 1998). Diese Erkenntnis ist bei der Entwicklung von Theoriemodellen ebenso wie bei messtheoretischen Überlegungen von Bedeutung. Wissenschaftliche und kommerzielle Werbewirkungsforschung versuchen bis heute überwiegend die Wirksamkeit einer Werbung vorherzusagen, indem Rezipienten nach ihren Erinnerungen an diese Werbung befragt wurden. Bereits diese stellen aber ein Ergebnis der Interpretationsfunktion dar. Ein noch größeres Problem entsteht, wenn aus den wiedergegebenen Erinnerungen an eine Werbung deren Wirkung auf die Wahrnehmung des beworbenen Produktes oder gar das Kaufverhalten projiziert werden soll. Denn auch hier unterliegen die Informationen der Interpretation. Das Ergebnis dieses Prozesses ist völlig unklar (Hall, 2002, S. 27). Ein Beispiel: Wird in einer Autowerbung ein sportliches Image des beworbenen Autos vermittelt, so ist es nur von untergeordneter Bedeutung, ob die Werbeinhalte erinnert werden. Viel wichtiger ist die Frage, wie die Inhalte interpretiert werden und so das Markenbild formen. Wenn die Fahrzeuge des werbenden Herstellers durch ihre bisherige Positionierung oder ihr Design nicht im Einklang mit dem Attribut „sportlich“ stehen, wird das Gehirn die in der Werbung enthaltene Botschaft entsprechend uminterpretieren, um ein konsistentes Bild zu wahren. Die Uminterpretation kann zu verschiedenen Zeitpunkten, nicht nur bei Rezeption der Werbung vonstatten gehen. 3.3.3

Beobachtungen aus der Werbepraxis

Bis hierhin wurde anhand verschiedener Beispiele aufgezeigt, dass die neuen Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften die Gültigkeit der heute vorherrschenden Theoriemodelle in Frage stellen. Über diese wissenschaftlich begründeten Zweifel an den bisherigen

76

Modellierung von Werbewirkungen

Theoriemodellen hinaus sprechen auch Beobachtungen aus der Werbepraxis gegen die Gültigkeit bestehender Wirkungstheorien. Lodish et al. (1995) untersuchten 389 Werbespots, deren Wirksamkeit vorab durch das Ermitteln von Erinnerungswerten getestet worden war. Ihrer Erkenntnis nach ist es „unlikely that there is a strong relationship between standard measures of T.V. commercial recall and persuasion of established brands and the sales impact of the copy” (S. 138). Nach wie vor investieren Werbetreibende einen Großteil der Werbebudgets in klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen und Zeitschriften. Die meisten dort beworbenen Marken und Produkte sind bereits seit längerer Zeit auf dem Markt und gehören häufig zu den führenden Marken in ihrer jeweiligen Kategorie. Folgt man der Logik hierarchischer Wirkungsmodelle, so wäre ein Großteil dieser Werbung überflüssig: Die Marken und ihre Eigenschaften sind bereits in den Köpfen der Konsumenten etabliert. Es wäre lediglich eine Mindestmenge an Werbung notwendig, um die Erinnerungen aufzufrischen (Hall, 2002, S. 27). Hierarchiemodelle suggerieren, dass Werbung mit den richtigen Argumenten den Empfänger von einem Produkt überzeugen könne. In Anbetracht der großen Menge Werbung für etablierte Marken und Produkte hieße das: Wenn eine etablierte, bisher viel beworbene Marke nicht mehr beworben wird, so geht deren Umsatz zurück, weil Konsumenten die Argumente aus der Werbung vergessen oder sich gar nicht mehr an die Marke erinnern und im Geschäft nicht mehr aktiv danach suchen (ebd.). Das erscheint wenig plausibel. Werbung für etablierte Marken zielt vielmehr darauf ab, das Markenbild während des Abrufens von bisherigen Produkterfahrungen aktiv zu beeinflussen. Hall (2002) führt hierzu aus: “Without ongoing advertising, the consumer’s experience begins to match the actual product experience. This will fall below the recalled level of competitive products that continue to advertise, and sales will fall” (S. 27). 3.3.4

Kognitiver Bias in der Messung von Werbewirkungen

In der bisherigen Theorielandschaft wurde die Rolle von Affekt für die Wirkung werblicher Kommunikation auf breiter Front verkannt. Die Suche nach Alternativen zu den vorherrschenden Theoriemodellen läuft erst seit wenigen Jahren und steckt noch in den Kinderschuhen. Ein Grund dafür, dass sich die Vorstellung einer dominanten Rolle von Kognition so lange Zeit halten konnte, dürfte in der mangelnden Verfügbarkeit adäquater Messmethoden für affektive Reaktionen liegen. Bisherige Versuche, Theorien der Werbewirkung empirisch zu validieren, zeichnen sich häufig durch einen kognitiven Bias aus (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 37). Erfolgt eine Messung von Gefühlen durch Befragung, so mangelt es an einer Abgrenzung von Kognition und Affekt: Zwischen dem, was Probanden fühlen und der verbalen Formulierung dieser Gefühle besteht nachweislich eine Diskrepanz (Poels & Dewitte, 2006, S. 23). Die Aussagekraft von Ergebnissen empirischer Untersuchungen, in denen das

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

77

Verhältnis von Kognition und Affekt mit entsprechenden Messverfahren untersucht wird, ist daher sehr beschränkt. Die Möglichkeiten, affektive Reaktionen zu erfassen, sind mit der Weiterentwicklung biometrischer Messverfahren gestiegen (Klebba, 1985; Poels & Dewitte, 2006, S. 24f). Durch die direkte Messung physiologischer Reaktionen vermeiden biometrische Verfahren kognitiven Bias. Dennoch setzen sie sich in der Werbewirkungsforschung nur langsam durch. Die meisten Verfahren sind teuer und aufwendig in der Durchführung. Außerdem bestehen bis heute Bedenken hinsichtlich der Validität der Messungen. Das liegt einerseits an der Störanfälligkeit der Messungen. Andererseits liegen nur wenige Erkenntnisse über die VorhersageValidität vor. Hier könnten Untersuchungen des Zusammenhangs zwischen biometrisch erfassten affektiven Reaktionen und Verhaltensabsichten oder tatsächlichem Verhalten Aufschluss bringen (Poels & Dewitte, 2006, S. 33). 3.4

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

Abgesehen von Marktreaktionsmodellen liegt allen bisher vorgestellten Modellansätzen die Annahme eines hierarchischen Ablaufes von Werbewirkungen zugrunde. Wie bereits in den vorherigen Abschnitten dargelegt, konnten Wirkungshierarchien bis heute empirisch nicht eindeutig nachgewiesen werden. Im Gegenteil: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse der letzten ein bis zwei Jahrzehnte deuten auf eine parallele, nicht sequenzielle Reizverarbeitung im menschlichen Gehirn hin (Martin, J. H., 1991; Rose, 1992; Sutherland & Sylvester, 2000, S. 6ff). Ein Werbeobjekt, z.B. eine Marke, stellt dabei ein Wahrnehmungskonstrukt dar, das verschiedene physische und kognitive Dimensionen integriert (McClure et al., 2004, S. 379). Die Ausprägung der Dimensionen entscheidet über Präferenzen und Verhalten. Das Erfrischungsgetränk Coca-Cola beispielsweise schneidet in Blindverkostungen regelmäßig deutlich schlechter ab als bei Verkostungen, bei denen die Marke bekannt ist. Es geht also offensichtlich nicht nur darum, ob das Getränk schmeckt, sondern ob die Marke gefällt (McClure et al., 2004). Vakratsas und Ambler sprechen in diesem Zusammenhang von der „Anthropomorphisierung“ der Marke (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 34). Auf Basis entsprechender Erkenntnisse findet seit einiger Zeit eine Abkehr von hierarchisch gestuften Modellansätzen statt (Mayer & Illmann, 2000, S. 424). Stattdessen werden hierarchielose Ansätze vorgeschlagen, in denen werbliche Kommunikation über die “gleichberechtigten” Faktoren Kognition, Affekt und Erfahrung Einfluss auf das Verhalten von Rezipienten nimmt (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 37; Hall, 2002, S. 24). Erste Arbeiten zu diesem Thema stammen von King (1975), Lannon (1986; 1994) sowie Lannon und Cooper (1983). Sie geben Anstöße für eine hierarchielose Sichtweise, ohne aber konkrete Theoriemodelle zu entwickeln, die empirisch überprüft werden könnten. In ihrer umfangreichen Literatursichtung

78

Modellierung von Werbewirkungen

kommen Vakratsas und Ambler (1999) ebenfalls zu dem Schluss, die Werbewirkungsforschung müsse sich von hierarchisch strukturierten Modellen verabschieden. Sie entwickeln den so genannten Experience-Affect-Cognition-(E-A-C-)Raum, einen konzeptionellen Ansatz, der im folgenden Abschnitt näher erläutert werden soll. 3.4.1

Der E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler

Nach Ansicht von Vakratsas und Ambler (1999) lässt sich jede Werbewirkung durch eine Art „Fingerabdruck“ beschreiben, der sich durch eine bestimmte Positionierung in einem Koordinatensystem aus Erfahrung, Affekt und Kognition (E-A-C-Raum) darstellen lässt. Eine Werbung ist laut Vakratsas und Ambler am effektivsten, wenn sie genau ihre Ziel-Positionierung im E-A-C-Raum erreicht. Eine Kleinanzeige für ein gebrauchtes Fahrrad erfordert zum Beispiel keine vorherige Probefahrt (Erfahrung) oder Emotionen weckende Inhalte, dafür aber umfangreiche sachbezogene Angaben wie Modell, Alter, Zustand oder Preis. Umgekehrt sollte ein Fernsehspot für Waschmittel in geringerem Maße Fakten vermitteln, dafür umso mehr die Emotionen ansprechen und Wiederkauf betonen (a.a.O., S. 36).

Affekt

Ko gn iti on

Fernsehspot für Waschmittel

Kleinanzeige für gebrauchtes Fahrrad

Erfahrung

Abbildung 13: E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler (1999, S. 37)

Die Zielpositionierung einer Werbung im E-A-C-Raum wird durch fünf Faktoren bestimmt: Werbeziel, Produktkategorie, Wettbewerberaktivitäten, Positionierung des Produktes im Lebenszyklus und Zielgruppe. Während ein Werbetreibender Marktanteile ausbauen möchte, geht es einem anderen darum, ein hochpreisiges Nischenprodukt bekannt zu machen. Dieser Unterschied in den Werbezielen ist in der Kommunikation zu berücksichtigen. Ebenso nimmt die Produktkategorie Einfluss auf die optimale Kommunikationsstrategie. Werbung für Erfahrungsgüter und Dienstleistungen beispielsweise sollte laut Vakratsas und Ambler (1999, S. 37) eher auf Kreativität und Emotionen, Werbung für Industrie- und Suchgüter eher auf In-

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

79

formationen und Argumente bauen. Wettbewerberaktivitäten spielen eine Rolle, weil nicht alle Marken in einer Produktkategorie den gleichen Kommunikationsansatz erfolgreich vertreten können. Neue Produkte müssen erst ein Image etablieren, während bei Produkten, die seit längerem auf dem Markt sind, die bisherige Positionierung berücksichtigt werden muss. Die Werbestrategie einer Marke muss auch an die Zielgruppe angepasst sein. Süßwarenwerbung für Kinder beispielsweise sollte eher emotional und Kaufgewohnheiten bestärkend gestaltet sein, wenn sie sich an Kinder richtet, während Produktinformationen („…enthält das Beste aus einem viertel Liter Milch…“) für die Eltern als Käufer wichtiger sind. Neben den fünf Faktoren wirkt sich auch das Medium auf die ideale Positionierung einer Werbung im E-A-CRaum aus (vgl. das obige Beispiel Kleinanzeige versus Fernsehwerbung). Um die Zielpositionierung in Abhängigkeit dieser Faktoren genauer zu bestimmen, schlagen Vakratsas und Ambler die Auswertung bestehender Datenbanken effektiver Werbekampagnen vor. In Frage käme beispielsweise die Gewinnerliste der Effie-Awards, eines Preises für besonders wirkungsvolle Produktkommunikation (European Association of Communications Agencies 2007). Durch eine solche Datenanalyse können auch Aussagen darüber getroffen werden, wie Gestaltung und Positionierung einer Werbung im E-A-C-Raum zusammenhängen. Der E-A-C-Raum von Vakratsas und Ambler (1999, S. 37) ist eher als konzeptioneller Ansatz, weniger als fertiges Theoriemodell zu sehen. Unter anderem lässt er folgende Fragen offen: • Gibt es für jede Werbung nur genau eine ideale Zielpositionierung? • Wie verläuft die verhaltensbeeinflussende Wirkung einer Werbung, wenn sie sich von der Zielpositionierung im E-A-C-Raum entfernt? • Ist Zielgruppe der einzige Faktor, der für Wirkungsunterschiede einer bestimmten Werbegestaltung verantwortlich ist? Welche Rolle spielen beispielsweise Anzahl und Abstand von Wiederholungen oder Rezeptionskontext? Die Autoren des E-A-C-Ansatzes appellieren an die Werbewirkungsforschung, sich von der Wirkungshierarchie KognitionÆAffekt zu verabschieden. In entsprechenden messtheoretischen Überlegungen fordern sie darüber hinaus, den bisher meist vorherrschenden kognitiven Bias in der Messung von Affekt zu vermeiden. Hierfür solle sich die Forschung auf moderne Möglichkeiten zur Messung von affektiven Reaktionen stützen oder neue Möglichkeiten entwickeln (Vakratsas & Ambler, 1999, S. 37f). Im Gegensatz zu bisher dominanten Forschungsansätzen kommt affektiven Reaktionen somit eine eigenständige, von Kognition unabhängige Bedeutung zu.

80 3.4.2

Modellierung von Werbewirkungen Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne

Auch Ambler und Burne (1999) stellen die Hypothese auf, Gefühle und Emotionen dominierten menschliche Entscheidungen. Kognition biete vor allem eine nachträgliche Ratio für Entscheidungen, die bereits auf Basis von Affekt im Geiste getroffen wurden. Im Modell von Ambler und Burne wird das Konsumentenverhalten in erster Linie durch Erinnerungen (memory) an vergangene Erfahrungen, Gewohnheiten und Marken- oder Produkteigenschaften beeinflusst. Der starke Einfluss dieser Erinnerungen verglichen mit dem Einfluss werblicher Kommunikation begründet sich unter anderem auf den zeitlichen Abstand zwischen Werbung und Kauf. Erinnerungen interagieren mit affektiven Reaktionen, die beispielsweise durch Werbung hervorgerufen werden. Mit anderen Worten: Gefühle und Emotionen können Erinnerungen an vergangene Produkterfahrungen, Gewohnheiten und Marken- oder Produkteigenschaften modifizieren, wenn sie stark genug sind. So können sie das Kaufverhalten beeinflussen. Kognition spielt laut Ambler und Burne nur eine Rolle, wenn affektive Reaktionen nicht in einer eindeutigen Richtung wirken. Abbildung 14 gibt einen Überblick über das Memory-Affect-Cognition- (M-A-C-) Modell. Findet werbliche Kommunikation statt, so beschränken Wahrnehmungsfilter zunächst deren Rezeption, sofern sie nicht einen bestimmten Schwellenwert der Aufmerksamkeitserregung überschreitet (Dubow, 1994, S. 102f). Ist diese Schranke überwunden, gibt es drei Möglichkeiten, wie Werbung auf das Verhalten Einfluss nehmen kann: Einige Werbereize wecken lediglich Erinnerungen an ein bisher gespeichertes Marken- und Produktbild (memory only). Diese Art der Werbung kann kaufrelevant werden, indem sie unsere Gewohnheiten aktiviert. Ein weiterer Teil werblicher Kommunikation spricht sowohl unser bisher erinnertes Markenund Produktbild als auch unsere Gefühle und Emotionen an (memory plus affect). Diese neuen affektiven Reaktionen können das bisher Abgespeicherte modifizieren und darüber die Kaufentscheidung beeinflussen. Ein dritter Teil von Werbung aktiviert nicht nur Erinnerungen und affektive Reaktionen, sondern sorgt auch dafür, dass wir über Marke oder Produkt und deren Attribute nachdenken (memory plus affect plus cognition). Diese kognitive Verarbeitung von Informationen kann ebenso wie Affekt unser vergangenes Bild von Marke und Produkt modifizieren, sofern sie nicht von affektiven Reaktionen überlagert wird (Ambler, 2000). Die Trennung in die drei Einflussfaktoren im M-A-C-Modell ist nicht sequentiell zu verstehen. Erinnerungen, Affekt und Kognition wirken gleichzeitig oder nahezu gleichzeitig. Ambler (2000) weist darauf hin, dass ein Zusammenwirken nur von Erinnerungen und Kognition in dem Modell nicht vorgesehen ist, obwohl es in der Realität, beispielsweise bei Kleinanzeigen für Gebrauchtwaren, beobachtet werden kann. Diese Beschränkung auf einen begrenzten – sicherlich den größten – Teil werblicher Massenkommunikation wird bewusst in

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

81

Kauf genommen, um die Aussagekraft des Modells nicht durch eine übermäßige Ausdehnung auf weitere mögliche Sachverhalte zu verringern (a.a.O., S. 310).

Gedächtnis Werbereize

Konkurrenten um Aufmerksamkeit

Filter der Wahrnehmung

Affekt Kognition

Langzeitgedächtnis Gedächtnis Kaufanreize

Neue Informationen

Filter der Wahrnehmung

Affekt Kognition Verhalten

Abbildung 14: Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne (1999)

Der zweite Teil des M-A-C-Modells, dargestellt in der unteren Hälfte von Abbildung 14, betrifft den Prozess der Kaufentscheidung. Dieser erfolgt üblicherweise zu einem späteren Zeitpunkt als die Rezeption des entsprechenden Werbereizes. Ein Konsument wird heute mit einer großen Zahl von Kaufanreizen konfrontiert, von denen ähnlich wie bei Werbereizen nur ein kleiner Teil die Wahrnehmungsfilter passiert. Ebenso erhält ein Konsument in der Zeit vor einer Kaufentscheidung aus diversen anderen Quellen neue Informationen. Bei der eigentlichen Kaufentscheidung findet ein ähnliches Zusammenspiel von Erinnerungen an vergangene Erfahrungen und Meinungen, Affekt und Kognition statt wie bei der Verarbeitung von Werbereizen. Einen Teil der Kaufentscheidung treffen Konsumenten aus Gewohnheit. Sie werden also allein durch unser bisher gespeichertes Bild von Marke und Produkt verursacht. Ambler und Burne (1999) nehmen an, dass die meisten der von Konsumenten getroffenen Entscheidungen in diese Kategorie fallen. Viele Auswahlentscheidungen werden aber nicht nur durch Erinnerungen an ein bisher gespeichertes Marken- und Produktbild, sondern auch durch Gefühle und Emotionen in der Entscheidungssituation beeinflusst. Schließlich gibt es auch eine dritte Gruppe von Entscheidungen, bei denen rationales Denken Einfluss ausübt – sei es bei der Abwägung verschiedener Fakten und Argumente oder bei der nachträglichen Plausibilisierung affektiver Reaktionen oder beides (a.a.O., S. 311f). Ambler und Burne (1999) orientieren sich bei der Aufstellung ihres Modells stark an unseren heutigen – zugegebenermaßen noch recht groben – Vorstellungen von der Funktionsweise

82

Modellierung von Werbewirkungen

unseres Gehirns. Nach diesen Vorstellungen übernehmen verschiedene Hirnregionen unterschiedliche Aufgaben (Ambler, Braeutigam, Stins, Rose & Swithenby, 2004). An der Wahrnehmung von Gefühlen und Emotionen scheinen vor allem die medioorbitale Region des linken Frontallappens sowie die Amygdala beteiligt zu sein (Damasio, 1994; Ioannides et al., 2000). Beide Regionen zeigen bei der gedanklichen Vorbereitung von Kaufentscheidungen besondere Aktivität (Braeutigam, 2005, S. 357). Diese Dominanz von Gefühlen und Emotionen beim Zustandekommen von Kaufentscheidungen wird im M-A-C-Modell reflektiert. Allerdings funktionieren die verschiedenen Hirnareale nicht separat voneinander, sondern sind stark vernetzt. So aktiviert das Treffen von Kaufentscheidungen nicht nur die medioorbitale Region des linken Frontallappens, sondern beispielsweise auch den präfrontalen Cortex, also das Arbeitsgedächtnis (Ambler, 2000, S. 308). Diese parallele und vernetzte Funktionsweise findet sich auch im M-A-C-Modell wieder: Werbung und Kaufentscheidungen können entweder nur gespeicherte Bilder aktivieren oder parallel Gefühle und Emotionen hervorrufen oder parallel rationale Erwägungen auslösen. Die drei Vorgänge interagieren miteinander, um ein neues Bild von Marke oder Produkt abzuspeichern. 3.4.3

Das P-E-M-Modell von Hall

Die Vorstellung, Kognition dominiere Affekt, gilt heute in der Werbewirksamkeitsforschung als überholt. Mit dem E-A-C-Raum beschreiben Vakratsas und Ambler (1999) eine Möglichkeit, Kognition und Affekt unabhängig voneinander zu betrachten. Diese unabhängige Betrachtung ist aber nur der erste Schritt hin zu einer Darstellung von Affekt als zentralem Antrieb des Kaufverhaltens. Mit dem P-E-M-Modell entwickelt Hall (2002) ein neues, hierarchieloses Wirkungsmodell, welches affektiven Reaktionen nicht nur eine unabhängige, sondern auch dominante Rolle bei der Wirkung werblicher Kommunikation einräumt. Gleichzeitig berücksichtigt es auch die zentrale Bedeutung von Produkterfahrungen. Das Modell ist in Abbildung 15 dargestellt. Es unterscheidet zwischen drei verschiedenen Funktionen, die Werbung erfüllt: Formung der Wahrnehmung (framing perception), Anreicherung von Erfahrungen (enhancing experience) und Strukturierung von Erinnerungen (organizing memory). Welche der drei Funktionen Werbung erfüllt, hängt dabei davon ab, ob bereits Produkterfahrungen vorhanden sind oder nicht. Wird ein Produkt beworben, mit dem der Rezipient noch keine Erfahrungen hat, so formt die Werbung die Wahrnehmung des Produktes: Zunächst wird die Existenz des Produktes zur Kenntnis genommen. Als nächstes werden Produkterfahrungen antizipiert. Das bedeutet, der Rezipient macht sich eine Vorstellung davon, wie ein möglicherweise folgender Kontakt mit dem Produkt aussehen könnte. Wird beispielsweise ein Fertiggericht im Fernsehen beworben, so lässt einem die optisch ansprechende Abbildung der zubereiteten Mahlzeit „das Wasser im Munde zusammenlaufen“. In einem dritten Schritt kann Werbung passende Erklärungen für

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

83

erwartete Produkterfahrungen liefern. Eine zentrale Rolle spielt dabei laut Hall (2002) die Interpretationsfunktion des menschlichen Gehirns, auf die bereits in Abschnitt 3.3.2 eingegangen wurde. Demnach konstruieren wir im Geiste ein plausibles Bild von künftigen Erfahrungen mit einem Produkt, das noch nicht ausprobiert wurde. Das bedeutet, wir machen uns eine Vorstellung davon, wie eine erste Begegnung möglicherweise aussehen wird und suchen nach überzeugenden Gründen für die Ausgestaltung dieser Vorstellungen. Werbung kann auf diesen Vorgang Einfluss nehmen, indem sie eben solche Begründungen bietet (a.a.O., S. 24ff). Eine zweite Funktion von Werbung ist die Anreicherung von Erfahrungen. Diese Funktion nimmt Werbung sowohl bei Produkten wahr, mit denen noch keine Erfahrungen gemacht wurden, als auch bei bereits ausprobierten Produkten. Einerseits beeinflusst Werbung die sensorische Wahrnehmung eines Produktes. Dies wird an den Untersuchungen von Allison (1964) sowie Braun (1999) deutlich: Werbung kann den wahrgenommenen Geschmack von Lebensmitteln verändern. Das gilt sowohl für Lebensmittel, die im Anschluss an die Werbung konsumiert werden, als auch rückwirkend für bereits vor der Werbung konsumierte Lebensmittel. Andererseits wirkt sich Werbung in bestimmten Fällen auch auf die Wahrnehmung sozialer Aspekte eines Werbeobjektes aus. Hier stehen Attribute wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen im Mittelpunkt. Je stärker folglich die Glaubwürdigkeit des Absenders werblicher Kommunikation, desto größer die Chance, dass ein Rezipient Werbetreibenden und Produkt als vertrauenswürdig ansieht. Als drittes dient Werbung laut Hall (2002) der Strukturierung von Erinnerungen an gesammelte Produkterfahrungen. Diese Funktion wird also bei Produkten ausgeübt, die der Rezipient bereits ausprobiert hat. Die Strukturierung von Erinnerungen hat drei Elemente: Werbung etabliert Hinweisreize, beispielsweise einen Werbeslogan oder eine Melodie („Jingle“). Diese können später gezielt zum Abruf der gespeicherten Informationen genutzt werden. Weiterhin trägt Werbung zur Etikettierung gesammelter Produkterfahrungen bei, indem sie diese Erfahrungen fest mit einer Marke verbindet. So werden Erinnerungen an Produkterfahrungen leichter zugänglich. Der Vorgang ähnelt der Etablierung von Hinweisreizen, wird von Hall (ebd.) aber aufgrund seiner zentralen Bedeutung für die Funktionsweise von Werbung separat dargestellt. Schließlich beeinflusst Werbung auch die Interpretation von Erinnerungen an Produkterfahrungen. Wie im ganzen Modell spiegelt sich an dieser Stelle die Vorstellung dynamischer Speicher- und Abrufprozesse im Gehirn wider: Auch Erinnerungen an bereits in der Vergangenheit gemachte Erfahrungen werden jederzeit modifiziert und neu ausgelegt, um ein stimmiges Bild zu wahren. Werbung kann diese Interpretationsvorgänge beeinflussen, indem sie plausible Begründungen für erinnerte Bilder liefert (ebd.).

84

Modellierung von Werbewirkungen

Phase

Werbung vor Produkterfahrung

Formung der Wahrnehmung

Funktion

Wirkung

1.

Kenntnisnahme der Existenz

2.

Antizipation der Produkterfahrung

3. Beeinflussung der Interpretation

Werbung nach Produkterfahrung

Anreicherung von Erfahrungen

Anreicherung 1. sensorischer Wahrnehmung Anreicherung 2. sozialer Wahrnehmung

Strukturierung von Erinnerungen

1.

Etablierung von Hinweisreizen

2.

Etikettierung (Branding)

3. Beeinflussung der Interpretation

Abbildung 15: Das P-E-M-Modell von Hall (2002; 2004)

Hall (2002) weist bei seiner Beschreibung des P-E-M-Modells auf die fließende Grenze zwischen Werbung vor und nach Produkterfahrungen hin. Werbung vor Produkterfahrungen erfolgt beispielsweise, wenn neue Produkte beworben werden oder ein Rezipient ein Produkt noch nicht kennt und ausprobiert hat. In vielen Fällen werden Rezipienten von Werbung aber bereits Erfahrungen mit dem Werbeobjekt gesammelt haben. Je nach Kaufverhalten und Wiederkaufzyklus kann Werbung in diesen Fällen Erinnerungen an vergangene Erfahrungen strukturieren. Andererseits kann sie auch zur Formung der Wahrnehmung des nächsten Kontaktes mit dem Werbeobjekt dienen. 3.4.4

Messtheoretische Überlegungen im Lichte hierarchieloser Modelle

Vergangene Untersuchungen konnten immer wieder belegen, dass Produkterfahrungen das Konsumentenverhalten deutlich stärker beeinflussen als werbliche Kommunikation (Smith & Swinyard, 1983; Hoch & Ha, 1986; Marks & Kamins, 1988; Smith & Swinyard, 1988; Tellis, 1988; Smith, 1993; Wright, A. A. & Lynch Jr, 1995). Im Gegensatz zu bisher vorherrschenden Werbewirkungstheorien wie dem ELM berücksichtigen M-A-C- und P-E-M-Modell explizit die wichtige Rolle von Produkterfahrungen. Sie stellen somit einen „ganzheitlichen“ Ansatz dar, indem sie das Bild, das sich ein Rezipient von einem Werbeobjekt macht, in den Mittelpunkt rücken. Affekt, Erfahrungen und Kognition formen dieses Bild gemeinsam, allerdings nicht in einer festen Reihenfolge. Im Kaufprozess kann Werbung zu jeder Zeit auf spe-

Neuere, hierarchielose Modelle der Werbewirkung

85

zifische Art und Weise in die Wahrnehmungsprozesse eines Individuums eingreifen (Hall, 2002, S. 29). Werbung wirkt, indem sie Wahrnehmungen einer Marke formt, Erfahrungen mit dem entsprechenden Produkt anreichert und Erinnerungen an diese Produkterfahrungen organisiert. Die Werbewirksamkeit definiert sich folglich darüber, was ein Werberezipient über Marke und Produkt denkt und fühlt. Bewusste Verarbeitung einer Werbung und ihres Inhaltes ist demgemäß von nachrangiger Bedeutung (Le Doux, 1996, 2002). In der wissenschaftlichen und kommerziellen Werbewirkungsforschung dominieren bis heute Werbeerinnerungen als Wirkungsmaß, um bewusste Verarbeitung einer Werbung nachzuweisen. Das erscheint vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen wenig zweckmäßig. Stattdessen sollte die Erfassung von Gefühlen und Emotionen gegenüber der beworbenen Marke als wichtigster Schritt zur Beurteilung von Werbewirkungen in den Vordergrund rücken (Cramphorn, 2006; Penn, 2006). Hall (2002; 2004) schlägt hierfür Messverfahren vor, die sich möglichst stark an der realen Kaufsituation orientieren. Für Laborexperimente bedeutete dies beispielsweise eine Simulation der Entscheidungssituation oder – z.B. wenn es um die Beurteilung von Werbung für Dienstleistungen geht – eine möglichst realitätsnahe Umschreibung der Kaufentscheidung. Eine weitere messtheoretische Überlegung betrifft die Rolle von Emotionen und Gefühlen als zentrale Bausteine von Werbewirkungen. Herkömmliche Messverfahren wie Interviews oder Fragebögen unterliegen einem kognitiven Bias. Aus diesem Grund bedarf es des Einsatzes neuer Verfahren zur direkten Messung affektiver Reaktionen. In Frage kommen vor allem verschiedene Arten biometrischer Erfassung affektiver Reaktionen wie die Messung von Hautleitfähigkeit oder Hirnaktivität (Poels & Dewitte, 2006). 3.4.5

Kritische Würdigung von M-A-C- und P-E-M-Modell

M-A-C- und P-E-M-Modell lösen das bisherige Postulat einer hierarchisch strukturierten Wirkungskette auf. Weiterhin berücksichtigen sie im Gegensatz zu den meisten Hierarchiemodellen die wichtige Bedeutung von einem bereits vor Werberezeption vorhandenen Bild einer Marke oder eines Produktes. Dieses Bild setzt sich aus bisherigen Erfahrungen, Gewohnheiten sowie erinnerten Marken- und Produkteigenschaften zusammen. Klassische Hierarchiemodelle blenden den Einfluss bisheriger Erfahrungen zumeist aus, indem sie nur Einstellungsänderungen durch Werbung modellieren. Dabei verkennen sie, dass nicht nur Werbung, sondern auch die Interaktion zwischen bisherigen Einstellungen und Werbung Einstellungsänderungen bewirken können (Damasio, 1994). Neben bisherigen Erfahrungen mit Marke und Produkt sind affektive Reaktionen, also Gefühle und Emotionen, in M-A-C- und P-E-M-Modell zentrale Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung. Dies entspricht modernen Erkenntnissen aus Psychologie und Neurowissenschaften, die unser Verhalten zum Großteil

86

Modellierung von Werbewirkungen

auf „Bauchentscheidungen“ zurückführen. Auch wenn einige Entscheidungen durch Abwägung rationaler Argumente entstehen, dient Kognition nicht selten nur der nachträglichen Erklärung bereits aus dem Affekt heraus getroffener Entscheidungen. Sowohl Ambler und Burne (1999) als auch Hall (2002; 2004) schlussfolgern, dass künftige empirische Werbewirkungsforschung nicht mehr untersuchen soll, ob und wie eine Werbung wahrgenommen wird. Denn Werbung, so der zugrunde liegende Gedanke, könne auch wirken, ohne bewusst wahrgenommen zu werden. Untersuchungsobjekte sollten stattdessen in erster Linie Gefühle, Emotionen und Kognition gegenüber dem beworbenen Produkt sowie das daraus resultierende Entscheidungsverhalten sein. Ob und wie werbeverursachte Gefühle, Emotionen und Kognition gegenüber einem Produkt das Entscheidungsverhalten beeinflussen, darüber macht keines der Modelle genauere Aussagen. Hier sind entsprechende empirische Studien nötig, um die Verhaltensrelevanz nachzuweisen. Das gilt insbesondere für die acht Wirkungskonzeptionen, die sich bei Hall finden. Cramphorn (2006) nutzt Strukturgleichungsanalysen, um verschiedene Wirkungsmodelle zu vergleichen. Stellvertretend für verschiedene Stufenmodelle werden AIDA-Modell sowie eine Abwandlung davon mit dem MA-C-Modell von Ambler und Burne gegenübergestellt. Zwar beinhaltet die Untersuchung keine Messung des Konsumentenverhaltens, aber zumindest wird Kaufabsicht als Antezedent des Verhaltens (Kalwani & Silk, 1982; Armstrong, Morwitz & Kumar, 2000) erfasst. Ein hierarchischer Ablauf von Werbewirkungen wie im AIDA-Modell erklärt nur einen geringen Teil der Varianz der Kaufabsicht. Mehr als zwei Drittel der Varianz aber werden durch ein von Cramphorn (2006) in Anlehnung an das M-A-C-Modell aufgestelltes integratives Modell erklärt. Bisherige Produkterfahrungen, affektive Reaktionen und Kognition wirken alle auf Kaufabsichten, ohne dass sie hierarchisch verbunden wären. Dies entspricht den grundlegenden Zusammenhängen, die im M-A-C- und auch E-A-C-Modell formuliert werden. Im Gegensatz zu dem von Ambler und Burne ebenso wie von Hall postulierten besonders starken Einfluss von Erfahrungen und Gewohnheiten wirken diese laut der Untersuchung von Cramphorn zwar signifikant, aber deutlich schwächer als Gefühle gegenüber der beworbenen Marke. Die Untersuchung von Hall basiert auf Sekundärdaten, welche über mehrere Jahre im Rahmen praktischer Werbewirkungsforschung zusammengetragen wurde. Die Messung von affektiven Reaktionen unterliegt dabei dem bereits erläuterten kognitiven Bias, denn Gefühle wurden per Fragebogenmethode erfasst. Cramphorn liefert Hinweise auf die Gültigkeit eines hierarchielosen Ansatzes wie von Ambler und Burne sowie Hall formuliert; dennoch sind weitere Untersuchungen zum Nachweis der Verbindung zwischen Erfahrung, Affekt und Kognition mit dem Konsumentenverhalten notwendig.

M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung 3.5

87

M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob thematische Kongruenz mit dem umgebenden editorialen Kontext dazu beiträgt, die Effektivität von Werbung zu erhöhen. Unter Effektivität wird dabei die Erzielung erwünschter Verhaltensänderungen verstanden. Auf den vorangegangenen Seiten wurde erläutert, wie sich Wirkungen von Werbereizen auf das Verhalten theoretisch modellieren lassen. Nach heutigem Wissensstand beschreiben M-A-C- und E-AC-Modelle die Wirkungsmechanismen werblicher Kommunikation zutreffender als bisher vorherrschende Modelle mit hierarchisch aufgebauten Wirkungsketten. Daher sollen sie als konzeptionelle Grundlage der folgenden empirischen Untersuchung dienen. Um den hierfür geeigneteren der beiden Ansätze auswählen zu können, wird nachfolgend ein Vergleich der Modelle vorgenommen. In Anlehnung an den wissenschaftstheoretischen Kriterienkatalog zur Bewertung von Theorieansätzen von Whetten (1989, S. 490f) sollen hierfür vier Bewertungsdimensionen herangezogen werden: • Umfang (comprehensiveness): Beinhaltet das Modell alle Faktoren, um den zu untersuchenden Sachverhalt zu erklären? • Effizienz (parsimony): Beinhaltet das Modell Faktoren, die für die Erklärung des zu untersuchenden Sachverhaltes überflüssig sind und daher getrichen werden könnten? • Kausalität (causality): In welchem Umfang enthält das Modell Kausalzusammenhänge zwischen den beteiligten Faktoren? • Schlüssigkeit (underlying logic): Wie stringent ist die Argumentation und wie plausibel sind die Annahmen, die zur Aufstellung des Modells geführt hat bzw. haben? Für jede der vier Kategorien sind als erstes die Anforderungen festzulegen, die sich aus dem vorliegenden Untersuchungsgegenstand an ein Werbewirkungsmodell ergeben. Anschließend können beide Modelle danach bewertet werden, ob sie diese Anforderungen erfüllen. Die folgende Übersicht (Tabelle 6) enthält das Ergebnis dieses Vorgehens.

88

Modellierung von Werbewirkungen

Tabelle 6: Vergleich der Eignung von M-A-C- und P-E-M-Modell als Grundlage der vorliegenden Untersuchung

Kriterium

Anforderungen an ein Werbewirkungsmodell als konzeptionelle Grundlage der vorliegenden Untersuchung

Erfüllung der Anforderungen M-A-C-Modell

P-E-M-Modell

Umfang

Das Modell sucht Erklärungen für eine Einflussnahme von Werbung auf Kenntnisstand und Verhalten; es beinhaltet alle hierfür relevanten Faktoren im Zusammenhang mit • Werbereiz • Empfänger • Kontaktsituation ("Umfeld")

erfüllt

teilweise erfüllt (keine differenzierte Betrachtung exogener Faktoren)

Effizienz

Das Modell enthält keine Faktoren, welche nicht zur Erklärung der Einflussnahme von Werbung auf Kenntnisstand und Verhalten notwendig sind

erfüllt

erfüllt

Kausalität

Das Modell enthält eindeutig interpretierbare Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen Faktoren und der Beeinflussung von Kenntnisstand und Verhalten durch Werbung

erfüllt

teilweise erfüllt (keine differenzierten Zusammenhänge zwischen exogenen Faktoren und Vorhandensein sowie Stärke der im Modell enthaltenen acht Arten von Werbewirkung)

Schlüssigkeit

Die Annahmen und Argumentationen bei der Herleitung des Modells sind nachvollziehbar und logisch

erfüllt

erfüllt

Wie aus dem Vergleich der beiden Modelle deutlich hervorgeht, erfüllt das M-A-C-Modell die Anforderungen an eine konzeptionelle Grundlage der vorliegenden Untersuchung in größerem Umfang als das P-E-M-Modell. Es liefert theoretische Erklärungen für die Vorgänge, die ein Werbereiz (Stimulus) innerhalb eines Individuums (Organismus) auslöst, um das Verhalten (Response) zu beeinflussen. Da es sich weniger um ein abgeschlossenes Wirkungsmodell, sondern eher um eine grundsätzliche Konzeption von Werbewirkungen handelt, bietet es die notwendige Flexibilität, um auch Kontexteffekte zu erklären. Gleichzeitig hat es durch die Studie von Cramphorn (2006) bereits erste empirische Bestätigung erfahren.

M-A-C-Modell als theoretische Basis für die Untersuchung

89

Die Anwendung des M-A-C-Modells bedeutet eine konsequente Abkehr vom Gedanken hierarchisch verlaufender Werbewirkungen. Das Verhalten wird einerseits vom bestehenden Bild eines Produktes beeinflusst, sofern ein solches Bild existiert. Andererseits beeinflusst Werbung das Verhalten, indem sie affektive und kognitive Reaktionen hervorruft. Es stellt sich daher nun die Frage, wie sich eine thematische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext auf affektive und kognitive Reaktionen auswirkt. Hierzu gibt es eine Reihe von Theorien. Sie werden im folgenden Abschnitt vorgestellt und diskutiert, bevor anschließend ein Modell der Kongruenzwirkung aufgestellt werden soll, um daraus Forschungsannahmen für eine empirische Untersuchung abzuleiten.

4.

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz „Da merkt man kaum, dass die Sendung nicht weitergeht, und da schaltet man auch nicht um.“ Teilnehmer einer kommerziellen Studie zur Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz24

4.1

Werbe-Kontext-Kongruenz im M-A-C-Modell

Das M-A-C-Modell soll als konzeptionelle Grundlage für die Modellierung von Werbewirkungen dienen. Es betont die Bedeutung von affektiven Reaktionen für den Einfluss von Werbung auf das Verhalten. Im nächsten Schritt sollen Überlegungen angestellt werden, wie sich eine thematische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext auf die Wirkung von Werbung auswirkt. Die Diskussion beschränkt sich dabei – wie bereits bei der Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes spezifiziert – auf psychologische Kongruenzwirkungen. Zielgruppeneffekte werden folglich nicht betrachtet. Es ergeben sich im Wesentlichen drei Ansatzpunkte einer thematischen Werbe-Kontext-Kongruenz: Werbung konkurriert mit anderen Reizen um Aufmerksamkeit. Fernsehzuschauer beispielsweise schalten um oder wenden sich anderen Beschäftigungen zu, Zeitschriftenleser blättern weiter. Thematisch kongruente Werbung könnte mehr Aufmerksamkeit erregen als inkongruente Werbung. Ein Einfluss affektiver Reaktionen auf Einstellungen gegenüber einem Werbeobjekt wurde bereits mehrfach nachgewiesen (Batra & Ray, 1985; Batra & Ray, 1986; Derbaix, 1995). Affektive Reaktionen auf eine Werbung dürften folglich auch unser Verhalten beeinflussen. Thematische Kongruenz von Werbung und Kontext könnte positivere affektive Reaktionen nach sich ziehen als Inkongruenz. Zwischen Werbung und (Kauf-)Verhalten liegt mitunter ein langer Zeitraum. Ob eine Werbung im Gedächtnis bleibt, spielt daher eine wichtige Rolle. Ein weiterer Ansatzpunkt thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz könnte in einer effektiveren Speicherung von Botschaftsinhalten im Langzeitgedächtnis liegen. Auf den folgenden Seiten werden diese Ansatzpunkte einer Wirksamkeitssteigerung durch Werbe-Kontext-Kongruenz näher beleuchtet. Anhand von theoretischen Überlegungen und 24 Zitiert nach IP Deutschland (2005a, S. 30).

92

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

bisherigen empirischen Erkenntnisse werden Forschungsannahmen abgeleitet. Diese bilden die Grundlage der anschließenden empirischen Untersuchung. 4.2

Thematische Kongruenz und positiver Affekt

Nach dem M-A-C-Modell stellen affektive Reaktionen die zentrale Wirkungskomponente werblicher Kommunikation dar: Über Emotionen und Gefühle beeinflusst werbliche Kommunikation das Bild, das sich Rezipienten von einem Werbeobjekt machen. Beiträge, die sich mit affektiven Reaktionen auf Werbung allgemein beschäftigen, haben deren Wirkung auf Aad oder Ab bereits mehrfach belegt (Batra & Ray, 1986; Burke, M. C. & Edell, 1989; Brown, S. P. & Stayman, 1992; Brown, S. P. et al., 1998). Zumindest für Ab konnte auch ein Einfluss auf Verhaltensintentionen und dadurch auch auf das Verhalten gezeigt werden (z.B. Kalwani & Silk, 1982; Berger & Mitchell, 1989; Fazio, Power & Williams, 1989; Brown, S. P. & Stayman, 1992; Spears & Singh, 2004; Chandon, Morwitz & Reinartz, 2005). Verschiedene Theorien beschäftigen sich mit der Frage, in welcher Form thematisch kongruente Werbung positive emotionale Reaktionen auslösen kann. Sie sollen nachfolgend vorgestellt und diskutiert werden. Dabei werden auch empirische Evidenzen für ihre Gültigkeit angeführt. Studien, in denen affektive Reaktionen auf kongruente und nicht kongruente Werbungen direkt gemessen werden, sind dem Verfasser allerdings nicht bekannt. Da bisherige Beiträge meist auf relationalen Stufenmodellen basieren, konzentrieren sie sich auf die Wirkung von Kongruenz auf Einstellungen. Diese beinhalten nicht nur affektive Komponenten, sondern auch kognitive Gegenstandsbeurteilungen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 56f). Sollen affektive Haltungen gegenüber einem Werbeobjekt direkt beobachtet werden, stellt sich ein Messproblem, das in einem späteren Abschnitt näher diskutiert wird. Kroeber-Riel und Weinberg merken an: „Erst durch Operationalisierung und Messung werden die Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung klar unterscheidbar“ (S. 57). Bei den nachfolgenden theoretischen Überlegungen steht in Anlehnung an die bisher vorherrschende Forschungspraxis die Beeinflussung von Einstellungen (Aad, Ab) im Mittelpunkt. Allerdings werden selbst relativ klar abgegrenzte Konstrukte wie Aad und Ab teilweise höchst unterschiedlich operationalisiert. Daher bedient sich die theoretische Diskussion auch der Ergebnisse empirischer Forschung zur Wirkung von Kongruenz auf Einstellungen. 4.2.1

Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation (drive for closure)

Ein möglicher Erklärungsansatz zu einer Wirkung von Kongruenz zwischen Werbegestaltung und Kontext auf affektive Reaktionen ist das Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation (drive for closure) bei Rezipienten. Kennedy (1971) beobachtete einen solchen Kontexteffekt; er soll sich darin begründen, dass Zuschauer den Wunsch haben, unterbrochene Handlungen oder Bildfolgen zu einem sinnvollen Abschluss zu bringen. Eine Werbung wird folglich umso

Thematische Kongruenz und positiver Affekt

93

positiver wahrgenommen, je weniger sie als Unterbrechung des Medienkontextes empfunden wird. Kennedy vermutet, eine thematische Kongruenz verringere die wahrgenommene Störung durch Werbung, was sich positiv auf Aad und Ab auswirke. Dieser Einfluss soll vor allem bei Medien bestehen, die längere Handlungsstränge aufbauen, vor allem also Fernsehen und in eingeschränktem Maße auch Radio. Schwache Hinweise auf das Vorliegen eines Bedürfnisses nach abgeschlossener Kommunikation finden sich bei Bello, Pitts und Etzel (1983): In einer Untersuchung von thematisch mit dem Kontext kongruenter Fernsehwerbung (sexuellkontrovers versus nicht sexuell-kontrovers) lag Ab höher, wenn die Werbung das Thema der vorangegangenen Sendung aufgriff. Trotz dieser Ergebnisse besteht zum Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation weiterer Forschungsbedarf. 4.2.2

Kongruenz- und konsistenztheoretische Konzepte

Mandler (1982) argumentiert ähnlich wie Kennedy. Allerdings führt er positivere affektive Reaktionen auf kongruente gegenüber inkongruenten Informationen auf eine Irritation zurück, die durch höheren Verarbeitungsaufwand für unvereinbare Informationen entstehe. Eine Inkongruenz von Werbung zum vorangegangenen Kontext „störe“ quasi das Gesamtbild des Medienkonsums. Grundlage dieser Vorstellung bilden kongruenztheoretische Überlegungen (Moore, R. S. et al., 2005, S. 72). Einige Autoren nehmen in diesem Zusammenhang auch auf die Gestalttheorie bzw. ihre Ableger Bezug. Eine Kernaussage der Gestalttheorie besagt, dass Menschen ihre Umwelt in größeren zusammenhängenden „Gebilden“ wahrnehmen, die mehr als die Summe ihrer Einzelteile darstellen.25 Folglich werden ein Stimulus und der Kontext, in dem er präsentiert wird, nicht getrennt, sondern abhängig von deren Relation zueinander beurteilt. Eine Reihe von Weiterentwicklungen und Ablegern der Gestalttheorie beschäftigen sich mit verschiedenen strukturell-dynamischen Aspekten der Umweltwahrnehmung (vgl. für eine Übersicht Simon & Holyoak, 2002). Im Rahmen dieser Weiterentwicklungen entstanden unter anderem die unter dem Begriff Konsistenztheorien zusammengefassten Konzepte (Horn & McEwen, 1977, S. 24). Nach ihnen verursachen Reize, die im Einklang miteinander stehen, stabilere kognitive Prozesse und werden daher von Rezipienten bevorzugt (Simon & Holyoak, 2002). Es handelt sich somit um einen alternativen, wenn auch ähnlichen Erklärungsansatz für die aus kongruenztheoretischen Überlegungen abgeleiteten Wirkungen einer Werbe-KontextKongruenz.

25 Vgl. für eine Darstellung der Gestalttheorie z.B. King, Wertheimer, Keller und Crochetiere (1994).

94

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Eine den Postulaten von Kongruenz- und Konsistenztheorien folgende Kongruenzwirkung konnte Russel (2002) für Produktplatzierungen (product placement) im Fernsehen nachweisen, wo unpassend platzierte Produkte schlechter bewertet wurden. Auch für weitere Werbeformen konnte ein solcher Zusammenhang in zahlreichen empirischen Studien nachgewiesen werden: • In der bereits erwähnten Studie von Walstra und Nelissen (1992) ergibt sich aus einer thematischen Kongruenz von Werbegestaltung und Kontext (neben einer Verbesserung der Erinnerungswerte) eine Steigerung der gemessenen Aad-Werte. • Bei Bello et al. (1983) steigen Aad und Ab im Fall thematischer Kongruenz von Werbegestaltung und Kontext. Der Einfluss auf Ab wird allerdings durch das Geschlecht beeinflusst – vermutlich weil eine Kongruenz anhand von sexuell-kontroversem und -nichtkontroversem Material getestet wurde. • Aaker und Brown (1972) fanden – wenn auch ohne explizit darauf einzugehen – ebenfalls Hinweise auf die Gültigkeit kongruenztheoretischer Überlegungen. Obwohl für Aad kein signifikanter Effekt aus stilistischer Ähnlichkeit von Zeitschriften-Anzeige und Magazingestaltung beobachtet wurde, ergab sich eine Steigerung von Ab. Aktuelle Beiträge beschäftigen sich mit dem Kongruenz-Effekt bei Bannerwerbung im Internet. Hier wurde ein besonders starker Effekt nachgewiesen – verursacht durch eine besonders ausgeprägte „holistische“ Perspektive des Rezipienten: Webseiten werden demnach stärker als andere Medien als eine Einheit von Werbung und Kontext wahrgenommen. Eine Inkongruenz wird als störend empfunden, weswegen die Bewertung der Werbung und des beworbenen Produktes negativ beeinflusst wird. Nachfolgend sollen die entsprechenden Studien kurz skizziert werden: • Bei R. S. Moore et al. (2005) surften 195 College-Studenten auf einer Test-Webseite mit Angeboten für Miet-Wohnungen. Eine Gruppe sah eine Bannerwerbung für einen Makler (thematisch kongruent), während einer Kontrollgruppe eine Bannerwerbung für eine Tierklinik (thematisch inkongruent) gezeigt wurde. Im Ergebnis wurde Aad durch Kongruenz verbessert (während sich Erinnerungen verschlechterten; vgl. Abschnitt 4.4.3). • In einer vorangegangenen Untersuchung von Shamdasani, Stanaland und Tan (2001) zeigten sich in einem Feldexperiment gleiche Ergebnisse wie bei Moore et al.: Aad und Ab konnten durch eine Kongruenz erhöht werden. Zum Einsatz kamen zwei Test-Webseiten (zu den Themen Sport und Autos) und zwei Bannerwerbungen (für ein Sportgetränk und für ein Auto).

Thematische Kongruenz und positiver Affekt

95

In zwei Studien konnte kein signifikanter Einfluss von Werbe-Kontext-Kongruenz auf Aad oder Ab festgestellt werden. Sie untersuchen allerdings keine Internet- sondern Fernseh- und Printwerbung: • Horn und McEwen (1977) untersuchten neben Erinnerungen auch Aad als abhängige Variable. Weder für thematische Kongruenz von Produkt und Fernsehsendung noch für stilistische Kongruenz von Werbespot und Fernsehsendung konnte allerdings eine Steigerung der Spotbewertung nachgewiesen werden. • In der bereits erwähnten Feldstudie von Moorman et al. (2002) für das Medium Print ergab sich bei Kontrolle von Zielgruppeneffekten (in Form des Faktors „Produktinteresse“) kein signifikanter Effekt auf Aad. Kongruenztheoretische Konzepte gelangen zu der Annahme, passende Werbung führe zu positiveren affektiven Reaktionen. Beiträge, die eine solche Annahme zu validieren suchten, konnten aber zu keinem eindeutigen Ergebnis kommen. Divergierende Ergebnisse könnten auf Spezifika des jeweils untersuchten Werbemediums zurückzuführen sein. Denkbar wäre auch eine zu geringe experimentelle Variation in den erwähnten Studien, so dass eine Kongruenzwahrnehmung gar nicht erst zustande kommt. Shamdasani et al. (2001, S. 9) weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass eine verbesserte Bewertung bei Werbe-KontextKongruenz auch durch einen Zielgruppeneffekt bewirkt werden könnte. In diesem Fall kämen bessere Werbe- und Produktbewertungen zustande, weil die Informationen aus der Werbung eine höhere Relevanz für die Zielgruppe des Mediums haben. Hier bietet sich ein Ansatzpunkt für künftige Forschung. 4.2.3

Exkurs: Affektives Priming

Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung einer möglichen Steigerung der Werbeeffektivität durch thematisch zum Kontext passende Werbung. Bereits bei der Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes wurde auf die Möglichkeit einer Kongruenz von kontext- und werbeseitig induzierten Stimmungen eingegangen. Arbeiten zu diesem Thema nehmen in der Theoriediskussion häufig auf Priming-Effekte Bezug. Während sich „klassische“ PrimingForschung üblicherweise mit einer Vorab-Aktivierung von semantischen Konstrukten (semantic priming) beschäftigt, vermuten einige Wissenschaftler einen ähnlichen Effekt auch für Stimmungen (affective priming; vgl. z.B. Goldberg & Gorn, 1987; Yi, 1990a; Kamins et al., 1991; France & Park, 1997). Jeder Stimmung soll demnach ein bestimmter Ort im Gehirn zugeordnet sein, der bei Auftreten der Stimmung aktiv wird. Eine aktivierte Stimmung wirkt als Priming-Stimulus bei der Rezeption nachfolgender Informationen – unbeeinflusst von Stimmungen, die durch nachfolgende Stimuli selbst hervorgerufen werden. Im StimmungsKongruenz-Modell (mood congruency model) von Kamins et al. (1991) wird ein solcher Ef-

96

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

fekt auf die Interaktion von Werbung und Kontext übertragen. Eine Wirkung von kontextinduzierter Stimmung, so die Hypothese, sei unabhängig von der Stimmung, die durch eine Werbung hervorgerufen wird. Es wird also kein signifikanter Interaktionseffekt vermutet. Als Beispiel nennen die Autoren eine positive Stimmung, die durch ein Programm induziert wird. Ist die Stimmung aktiviert, soll sie nach dem Stimmungs-Kongruenz-Modell positive Gefühle bei Verarbeitung einer folgenden Werbung und somit eine positivere Bewertung derselben provozieren – auch wenn die Werbung selbst negative Reaktionen (z.B. Langeweile) hervorruft. Die Gegenhypothese zum beschriebenen Zusammenhang stützt sich auf das KonsistenzEffekt-Modell (consistency effects model). Eine wichtige Erkenntnis dieses Modells ist die Aussage, negative Stimmungen können unter bestimmten Voraussetzungen auch positive Auswirkungen auf die Verarbeitung eines nachfolgenden Stimulus haben Kamins et al. (1991). Hierfür werden verschiedene Mechanismen in Betracht gezogen: Einerseits wird angenommen, negative Stimmungen könnten einen Drang nach altruistischem oder zumindest empathischem Verhalten auslösen. Dadurch sollen Rezipienten, die durch den Medienkontext in eine negative (z.B. traurige) Stimmung versetzt wurden, eine stimmungskongruente Werbung besser bewerten (a.a.O., S. 3). Ursache dafür sei der Drang von Rezipienten, in schlechter Stimmung Empathie zu zeigen (z.B. mit einem Darsteller, dem in einer Werbung etwas Tragisches widerfährt). Eine umgekehrte Kongruenz-Wirkung (bessere Bewertung von positiver Werbung in positivem Kontext) stützen Kamins et al. auf frühere Untersuchungen mit entsprechenden Erkenntnissen (insbesondere Blaney, 1986; Isen, 1989) – auch wenn in diesen Untersuchungen stets ein asymmetrischer Kongruenz-Effekt (nur für positive Stimmungen) postuliert wurde. Eine umfangreiche Untersuchung zur Ähnlichkeit induzierter Stimmungen stammt von De Pelsmacker, Geuens und Anckaert. (2002). Die Autoren zeigen für Printmedien und Fernsehen, dass die Beziehung zwischen Stimmungs-Kongruenz und Aad durch ProduktkategorieInvolvement moderiert wird: Bei geringem Involvement wurde Aad durch Kongruenz verbessert, bei hohem Involvement durch Inkongruenz. Hierfür wurden mehrere Werbungen und Medienumfelder mit verschiedenen affektiven Färbungen (warmherzig, humorvoll, rational) miteinander kombiniert. Offensichtlich wirkt für Individuen mit geringem Involvement der passende Kontext als Erreger (cue) beiläufiger Informationsverarbeitung. Bei hohem Involvement überwiegt dagegen ein Kontrasteffekt, weil, so die Vermutung, durch Widerspruch von Erwartungen Aufmerksamkeit erregt wird. Allerdings scheint eine durch Kontrast hervorgerufene erhöhte Aufmerksamkeit nur eine positivere Bewertung (Aad), aber keine verbesserte Speicherung von Werbung zu bewirken.

Thematische Kongruenz und positiver Affekt

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Durch das Aufzeigen des moderierenden Einflusses von Produktkategorie-Involvement lösen De Pelsmacker et al. (2002) Widersprüche in den empirischen Befunden früherer Studien auf. Bei Perry, Jenzowsky, King und Yi (1997) zeigten sich keine signifikanten Wirkungen stimmungskongruenter Werbung auf Aad. In den Ergebnissen von Kamins et al. (1991) dagegen zeigt sich eine deutliche Kongruenz-Wirkung nach dem Konsistenz-Effekt-Modell: Traurige Werbung wird in einem traurigen Kontext besser bewertet als fröhliche Werbung, während fröhliche Werbung in einem fröhlichen Kontext besser bewertet wird als in einem traurigen Kontext. Als alternative Erklärung für diese Ergebnisse führen die Autoren das SelectionProcessing-Modell (Schumann & Thorson, 1990) an. Demnach erkläre sich ein KongruenzEffekt aus der Abneigung von Rezipienten gegenüber Unterbrechungen eines Medienkonsums. Eine fröhliche Werbung würde z.B. als störender empfunden, wenn sie ein trauriges Programm unterbricht und umgekehrt. Grundsätzlich ist eine Übereinstimmung induzierter Stimmungen auch als Folge thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz denkbar. Allerdings handelt es sich hierbei um einen Sonderfall, der daher nicht Inhalt dieser Untersuchung sein soll. Priming von Stimmungen wird daher in den zusammenfassenden Betrachtungen des folgenden Abschnittes unberücksichtigt bleiben. 4.2.4

Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit

In heutigen Diskussionen über Werbeeffektivität taucht fast immer die Frage auf, wie die störende Wirkung von Werbung verringert werden kann. Sie betrifft alle wichtigen Werbeträger und gilt sowohl für lineare Medien wie Fernsehen, Radio oder Kino, als auch für nicht-lineare Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder das Internet. In einer Untersuchung von Reifenrath (1996, S. 102) antworteten 96 % der Befragten, sie fühlten sich durch Fernsehwerbung gestört. Andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen (vgl. z.B. Ridder & Hofsümmer, 2001). Es liegt demzufolge nahe, sich mit den Konsequenzen dieser empfundenen Störung zu beschäftigen. Bedürfnis nach abgeschlossener Kommunikation im Sinne Kennedys (1971) sowie kongruenz- und konsistenztheoretischer Überlegungen beschreiben verschiedene Arten, wie Rezipienten das Medienerlebnis organisieren. Daraus leiten sie unterschiedliche Wirkungsmechanismen einer Werbe-Kontext-Kongruenz ab. Kennedy (1971) konzentriert sich auf die Linearität des Medienerlebnisses. Unterbrechung der Linearität führt zu negativen Emotionen. Im Sinne kongruenztheoretischer Konzepte erfordert thematisch passende Werbung geringere Verarbeitungskapazitäten, was positive affektive Reaktionen auslöst. Eine ähnliche Erklärung bieten die unter dem Begriff Konsistenztheorien zusammengefassten Konzepte: Demnach führt thematische Kongruenz zu stabileren Verarbeitungsprozessen, worauf der Organismus mit positivem Affekt reagiert. Eine Reihe empirischer Untersuchungen weisen auf die Gültigkeit dieser theoretischen Überlegungen hin: Daher sollen folgende Forschungsannahmen getroffen werden.

98

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Forschungsannahme 1: Thematisch zum Kontext kongruente Werbung wird als weniger störend wahrgenommen als thematisch inkongruente Werbung. Forschungsannahme 2: Je weniger eine Werbung als störend wahrgenommen wird, desto besser wird das Werbeobjekt beurteilt. 4.3

Thematische Kongruenz und Aktivierung

Im vorangegangenen Abschnitt wurde vermutet, thematische Kongruenz könnte die Valenz affektiver Reaktionen auf einen Werbereiz beeinflussen. Diese Überlegungen führen zu der Frage, ob sich ein solcher Einfluss auch in der Intensität affektiver Reizverarbeitung niederschlägt. Die Psychophysiologie hat für die Intensität affektiver Reizverarbeitung verschiedene Bezeichnungen entwickelt. In der englischsprachigen Literatur taucht überwiegend der Begriff arousal auf. Teilweise wird er synonym zum deutschen Begriff Aktivierung verwendet (vgl. z.B. Gröppel-Klein, Domke & Bartmann, 2006). In anderen Fällen bezeichnet arousal lediglich den phasischen Teil von Aktivierungsreaktionen (Bösel, 1986, S. 1, 37). Diesem Begriffsverständnis wird auch in der vorliegenden Arbeit gefolgt. Phasische Aktivierung spielt eine wichtige Rolle in der Werbewirkungsforschung, denn sie gilt als Ausdruck emotionaler und motivationaler Reizverarbeitung (Felser, 2001, S. 124ff ; Gröppel-Klein et al., 2006, S. 165). Aktivierungstheorien beschäftigen sich mit der Frage, wodurch das Aktivierungsniveau eines Organismus beeinflusst wird (vgl. für einen Überblick z.B. Thayer, 1989; Gray, 1990; Christianson, 1992; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Sie versuchen dabei, die physiopsychologischen Abläufe von Aktivierungsreaktionen zu ergründen. Damit dienen sie als Grundlage für einen möglichen Einfluss von thematischer Kongruenz auf die Aktivierung von Werberezipienten. 4.3.1

Aktivierungstheorien

Aktivierungsreaktionen spielen sich im gesamten Organismus ab. Besondere Bedeutung wird dabei einem bestimmten Bereich des Gehirns, der Formatio Reticularis, beigemessen. Dieser Bereich wird gemeinhin als das Zentrum von Aktivierungsreaktionen im Organismus angesehen. Zusammen mit den Nervenimpulsen sowie den kortikalen, hypothalamischen und thalamischen Bereichen des Gehirns bildet die Formatio Reticularis das retikulare Aktivierungssystem (RAS; vgl. z.B. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 59; Gröppel-Klein, 2005, S. 429). Aktivierungsreaktionen können sich zum einen in Änderungen des gesamten Aktivierungsniveaus (tonische Aktivierung), zum anderen im kurzfristigen Verlauf der Aktivierung (phasische Aktivierung) niederschlagen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 60). Eine ausführliche Darstellung bestehender Erkenntnisse zur physiopsychologischen Funktionsweise des retikularen Aktivierungssystems ginge weit über das Thema dieser Arbeit hinaus.

Thematische Kongruenz und Aktivierung

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Es sei auf den grundlegenden Beitrag von Hassler (1971) sowie auf die das Konsumentenverhalten betreffenden Ausführungen von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 60) verwiesen. Frühe Aktivierungstheorien der fünfziger und sechziger Jahre zeichnen ein eindimensionales Bild aktivierender Vorgänge: Aktivierung ist in der Vorstellung dieser Theorien eine unspezifische Reaktion auf jegliche Reizung des sensorischen oder motorischen Nervensystems (Lindsley, 1951; Duffy, 1962). Über die Formatio Reticularis wirken solche Reizungen auf das zentrale Nervensystem, was sich in einer breiten Palette physiologischer Reaktionen äußert. Dazu gehören beispielsweise Ansteigen von Herzschlag, Blutdruck, Hirnaktivität oder Schweißproduktion (Gröppel-Klein, 2005, S. 429). Mit der Verfeinerung der Verfahren zur Messung physiologischer Aktivierungsreaktionen erwies sich die Vorstellung uniformer Aktivierungsreaktionen als unzutreffend. Neuere, neurophysiologisch geprägte Aktivierungstheorien liefern ein mehrdimensionales Bild des Aktivierungssystems. Sie führen neben der bereits beschriebenen unspezifischen Aktivierung spezifische Aktivierungsreaktionen ein, die nur bestimmte Funktionen des Organismus stimulieren. Entsprechende Beiträge stammen insbesondere von Boucsein (1988; 1997 mit weiteren Nachweisen), Le Doux (1996), Eysenk (1982), Sokolov (1975) und Gray (1973; 1982). In diesen Beiträgen werden aktivierende Mechanismen verschiedenen Subsystemen zugeordnet. Stellvertretend sei die häufig zitierte Konzeption von Boucsein (1997) genannt, der drei aktivierende Systeme unterscheidet: Das erste System, das allgemeine Aktivierungssystem, umfasst die auch in früheren Theorien postulierte unspezifische Aktivierung des zentralen Nervensystems durch sensorische oder motorische Reize. Demzufolge ist dieses System für die Regulierung von allgemeinem Wach- oder Schlafzustand verantwortlich (Gröppel-Klein, 2004, S. 45). Das zweite System umfasst vor allem emotionale Erregungszustände. Es wird daher auch als Affect-Arousal-System bezeichnet. Ziel des Organismus ist es, durch erhöhte Aufmerksamkeit und damit verbundene Orientierungsreaktionen einen Bereitschaftszustand für schnelles Defensivverhalten („Vorsicht“) herzustellen. Auslösende Reize wirken vornehmlich über die Amygdala und wirken sich gezielt auf Wachsamkeit, Reaktionsvermögen und Verhalten aus, was sich in phasischem Anstieg des Herzschlages und einem insgesamt höheren Niveau der Schweißdrüsenaktivität niederschlägt. „Auf der Verhaltens- und Erlebnisebene führt dieses System beispielsweise zur Reizabwehr und zur Bewusstwerdung negativer Emotionen“ (Gröppel-Klein, 2004, S. 45). Das dritte System beschreibt motivationale Aspekte von Aktivierung und wird daher auch Preparatory-Activation-System genannt. Erwartungen werden in erhöhte Reaktions- und Handlungsbereitschaft umgesetzt (Gröppel-Klein, 2004, S. 45). Der Organismus reagiert bei-

100

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

spielsweise mit tonischem Anstieg des Herzschlages oder phasischem Anstieg der Schweißproduktion. Diese Art der Aktivierung interagiert vor allem mit positiven Emotionen sowie motorischen und prämotorischen Hirnfunktionen. (vgl. zusammenfassend auch GröppelKlein, 2005, S. 429). Für die Frage nach der Effektivität werblicher Kommunikation spielen insbesondere AffectArousal- und Preparatory-Activation-System eine Rolle. Sie weisen im Vergleich zu allgemeiner Aktivierung einen konkreteren Verhaltensbezug aus, da sie eine Steigerung des Aufmerksamkeitsniveaus und entsprechende Orientierungsreaktionen nach sich ziehen (GröppelKlein & Baun, 2001; Gröppel-Klein, 2004, 2005). Allerdings existieren nur wenige Studien, die eine tatsächliche Relevanz von Aktivierungsniveau und -reaktionen für das Verhalten zu belegen suchen (Mayer & Illmann, 2000, S. 659). Eine frühe Untersuchung stammt von Eckstrand und Gilliland (1948), bei denen sich phasische Aktivierungsreaktionen auf Printanzeigen positiv auf das Kaufverhalten auswirken. Neuere Arbeiten stammen beispielsweise von Gröppel-Klein und Baun (2001) sowie Gröppel-Klein (2005). Auch hier ergibt sich ein positiver Zusammenhang zwischen Aktivierungsreaktionen und Kaufverhalten. Auch wenn weiterer Forschungsbedarf in diesem Bereich besteht, liegt damit doch eine Reihe von Hinweisen auf eine Verhaltensrelevanz von Aktivierungsreaktionen vor. Im Folgenden soll daher ein möglicher Einfluss thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz auf Aktivierungsreaktionen bei Rezipienten näher beleuchtet werden. 4.3.2

Aktivierende Wirkung thematischer Kongruenz

Änderungen der Aktiviertheit können durch eine große Zahl von Reizeigenschaften ausgelöst werden.26 Soweit ersichtlich wurde ein Einfluss von thematischer Kongruenz auf Aktivierung bisher noch nicht untersucht. Es existieren jedoch empirische Untersuchungen, die eine aufmerksamkeitssteigernde Wirkung unstimmiger Bilder nachweisen (z.B. Heckler & Childers, 1992; Kasprik, 1992; Lee, Y. H. & Mason, 1999). Jenzowsky und Friedrichsen (1999, S. 274) stellen Überlegungen zur Wirkung eines wahrgenommenen Kontrastes zwischen Werbung und Kontext an: Eine im Kontrast zum Medienkontext stehende Werbung, so die Vermutung, ist effektiver als kongruente Werbung oder Werbung ohne Relation zum Kontext; als Grund

26 Berlyne (1960) unterscheidet zwischen psychophysikalischen, assoziativen und kollativen Reizeigenschaften,

die das Aktivierungsniveau beeinflussen. Zu den psychophysikalischen Eigenschaften zählen beispielsweise Lautstärke oder Helligkeit. Assoziative Eigenschaften stellen eine Assoziation zu körperlich bedeutsamen, angenehmen oder unangenehmen Ereignissen (z.B. Essen, Schmerz) her. Kollative Eigenschaften, beispielsweise Neuartigkeit oder Überraschung, ziehen einen Vergleich des Reizes mit anderen nach sich (vgl. auch Kasprik, 1992).

Thematische Kongruenz und Aktivierung

101

dafür nennen die Autoren ein gesteigertes Aufmerksamkeitsniveau und somit eine erhöhte Aktivierungsleistung, die durch eine Inkonsistenz von in Werbung und Kontext übermittelten Informationen entstünden (vgl. auch Heckler & Childers, 1992). Eine solche Wirkung wird von Jenzowsky und Friedrichsen (ebd.) als Kontrasteffekt bezeichnet. Gunter, Baluch, Duffy und Furnheim (2002) führen einen solchen Kontrasteffekt auf den Isolations-Effekt nach von Restorff zurück (vgl. auch Hunt, 1995). Heckler und Childers (1992) zeigen, dass Kontrast vor allem durch irrelevante oder unerwartete Bilder in einer Werbung entstehen. Eine Reihe von Studien belegt das Vorliegen eines Kontrasteffektes, sofern der Kontrast eine bestimmte Schwelle der Wahrnehmbarkeit überschreitet (Murphy et al., 1979; Gunter et al., 2002; Moore, R. S. et al., 2005). Der aufmerksamkeitssteigernde Effekt kontrastierender Reize ist immer dann besonders stark, wenn das Ausgangsniveau der Aufmerksamkeit gering ist (Mandler, 1982; Russel, 2002). In Analogie zum beschriebenen Kontrasteffekt könnte thematische Kongruenz die Intensität phasischer Aktivierung steigern, weil eine kongruente Werbung als neuartig oder überraschend empfunden wird. Ein solcher Effekt ist allerdings eher unwahrscheinlich: Er bedingt bewusste Wahrnehmung der Kongruenz ebenso wie eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Elaboration über deren Neuigkeits- oder Überraschungswert. Positive Emotionen, die durch eine thematische Kongruenz ausgelöst werden, kommen ebenfalls als Auslöser einer stärkeren Aktivierung in Frage (vgl. Abschnitt 4.2). Rezipienten könnten beispielsweise positiv auf eine weniger starke Störung des Medienkonsums durch kongruente Werbung reagieren. Studien zur Wirkung kontrastierender Reize messen phasische Aktivierung nur selten direkt. Stattdessen werden häufig Erinnerungen abgefragt. Das erscheint auf den ersten Blick sinnvoll, denn hohe Aktivierung gegenüber einem Reiz gilt als Auslöser einer besseren Erinnerung des Reizes (Eysenck, 1982, S. 66). Allerdings weist uns das Drei-Speicher-Modell von Broadbent (1958; vgl. Abbildung 16) darauf hin, dass Informationsaufnahme nicht gleich Informationsspeicherung ist.

102

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Informationsangebot

Informationsaufnahme

Sensorischer Speicher

Reaktion

Informationsverarbeitung

Kurzzeitspeicher

Informationsspeicherung

Langzeitspeicher

Abbildung 16: Informationsverarbeitungsprozess im Drei-Speicher-Modell (in Anlehnung an Trommsdorff, 2004, S. 39)

Eine entsprechende Unterscheidung zwischen Informationsaufnahme und -speicherung soll auch in dieser Arbeit erfolgen, um die psychischen Abläufe einer möglichen Kongruenzwirkung genauer zu verstehen. Aus den vorangegangenen aktivierungstheoretischen Überlegungen werden daher folgende Forschungsannahmen abgeleitet: Forschungsannahme 3: Thematische Kongruenz zwischen Werbung und editorialem Kontext führt zu einer stärkeren phasischen Aktivierung gegenüber Werbung als thematische Inkongruenz. Forschungsannahme 4: Je stärker eine Werbung phasisch aktiviert, desto positiver wird das Werbeobjekt beurteilt. Forschungsannahme 5: Je stärker eine Werbung phasisch aktiviert, desto besser wird sie insgesamt erinnert. 4.4

Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung

In den meisten Beiträgen zur Werbewirkungsforschung wird durch Messung von Erinnerungen (recall) und Wiedererkennung (recognition) überprüft, ob eine Werbung oder einzelne Elemente einer Werbung im Gedächtnis abgespeichert wurden. Bisweilen wird zwischen einer expliziten und impliziten Erinnerung unterschieden. Während erstere durch direktes Abfragen gemessen werden kann, muss die zweite durch indirekte Messinstrumente (z.B. Vervollständigung von Wortfragmenten, Abfrage von Preisschätzungen, o. ä.) erfasst werden (Finlay et al., 2005, S. 443). Auch wenn die Rolle von Erinnerungen und Wiedererkennung in der Werbewirkungsforschung umstritten ist (vgl. z.B. Lodish et al., 1995, S. 138), dient deren Messung nach weit verbreiteter Meinung als Indikator dafür, dass eine Informationsverarbeitung und -speicherung überhaupt stattgefunden hat (Du Plessis, 1994). Gedächtnisleistung kann außerdem als Indikator für Aufmerksamkeit dienen; dies ist allerdings in Laborsituatio-

Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung

103

nen, in denen eine künstlich erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber den untersuchten Stimuli anzunehmen ist, in geringerem Maße der Fall (Schmid, 2006, S. 56). Mit Theorien der Konstruktzugänglichkeit und Theorien kognitiver Interferenz existieren widersprüchliche Erklärungsansätze für einen Einfluss von Werbe-Kontext-Kongruenz auf die Gedächtnisleistung. Empirisch konnten bis jetzt keine eindeutigen Hinweise für die Gültigkeit eines der beiden Konzepte gefunden werden. 4.4.1

Construct-Accessibility-Theorie und kognitives Priming

Eine Reihe von Beiträgen zur Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz geht von der Hypothese aus, dass eine Ähnlichkeit von Werbeobjekt und Programm die Erinnerung bzw. Wiedererkennung erhöhe, weil das Werbeobjekt bei Rezeption bereits im Kopf „aktiv“ ist. Theoretische Grundlage für diese Vermutung sind die Construct-Accessibility-Theorie, die auf Überlegungen von Bruner (1957) zurückgeht, und ihre Ableger. Ihr Inhalt lässt sich wie folgt zusammenfassen: Im Gedächtnis gespeicherte Konstrukte27 unterscheiden sich in der Wahrscheinlichkeit, mit der sie für die Interpretation eines Ereignisses herangezogen werden (Bruner, 1957). Wenn ein Individuum mehrere zur Interpretation eines Ereignisses relevante Konstrukte gespeichert hat, so wird primär dasjenige Konstrukt herangezogen, welches zum Zeitpunkt des Ereignisses am leichtesten zugänglich ist (Sanbonmatsu & Fazio, 1991, S. 45; Furnham, Bergland et al., 2002, S. 526f; Furnham, Gunter et al., 2002, S. 125f). Die Zugänglichkeit eines Konstruktes wird durch folgende Faktoren bestimmt (Sanbonmatsu & Fazio, 1991, S. 47f): • Zeitlicher Abstand der letzten Aktivierung: Wird ein Konstrukt durch ein Ereignis aktiviert, so erhöht sich dadurch dessen Zugänglichkeit. Die erhöhte Zugänglichkeit eines kürzlich aktivierten Konstruktes nimmt allerdings im Zeitverlauf ab, so dass sie auf einen bestimmten Zeitraum beschränkt ist. • Häufigkeit der Aktivierung: Je häufiger ein Konstrukt aktiviert wird, desto größer ist seine Zugänglichkeit. Hier liegt ein zentraler Ansatzpunkt von thematischer Werbe-KontextKongruenz: Wenn Werbung Inhalte des medialen Kontextes „aufgreift“, werden diese Teile durch die wiederholte Aktivierung zugänglicher. 27 Ein Konstrukt kann als ein abgespeicherter Satz zusammenhängender Informationen zu einer Entität verstan-

den werden (z.B. zu einem Individuum, einem Objekt oder einem Prozess). Ist ein Konstrukt zugänglich, so kann es schnell und ohne größeren kognitiven Aufwand für die Verarbeitung anderer Informationen herangezogen werden (vgl. hierzu ausführlich Sanbonmatsu & Fazio, 1991, S. 47).

104

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

• Aktivierung eines verwandten Konstruktes: Die Zugänglichkeit eines Konstruktes wird nicht nur durch (kurzfristiges und/oder häufiges) Aktivieren des Konstruktes selbst, sondern auch durch Aktivieren ähnlicher Konstrukte erhöht. Diese Ähnlichkeit kann sich auf verschiedene Dimensionen beziehen. Es kann sich z.B. um semantische, phonetische oder optische Ähnlichkeit handeln. Beispielsweise kann das Konstrukt „Hund“ leichter zugänglich werden, indem das Konstrukt „Pudel“ kurz zuvor aktiviert wird. Auch dieser Mechanismus könnte bei thematisch kongruenter Werbung eine Rolle spielen. • Übereinstimmung zwischen Motivation, Emotion oder Stimmung bei Kodierung des Konstruktes und bei Zugriff darauf: Herrscht während Reizverarbeitung und Speicherung entsprechender Konstrukte ein bestimmter motivationaler oder affektiver Zustand vor, so kann das Konstrukt später leichter abgerufen werden, wenn dieser Zustand auch bei Abruf vorliegt. Dies bildet die Grundlage des Primings von Stimmungen, das in Abschnitt 4.2.3 bereits diskutiert wurde. Unter Priming wird die Erhöhung der Zugänglichkeit bestimmter Konstrukte durch wiederholte Erregung der mit diesem Konstrukt assoziierten Nervenbahnen verstanden (Herr, 1989, S. 67; Sanbonmatsu & Fazio, 1991, S. 47; Felser, 2001, S. 179f). Daher wird Priming auch als assoziative Bahnung bezeichnet. So werden bestimmte, im Gedächtnis gespeicherte Informationen einfacher oder schneller abgerufen, weil diese oder mit ihnen assoziierte Informationen zuvor „zugänglicher“ gemacht worden sind (Herr, 1989; Meyers-Levy, 1989b; Meyers-Levy & Tybout, 1997). Es existieren alternative Erklärungsansätze für Priming-Phänomene, auf die an dieser Stelle allerdings nicht im Detail eingegangen werden soll. Beispielhaft seien die Beiträge von Ratcliff und McKoon (1988) sowie Lamberg (1980) genannt. Nach Ratcliff und McKoon (1988) sollen Priming- und Ziel-Stimulus im Gedächtnis zu einem gemeinsamen Konstrukt verschmelzen. Bei Abruf des einen Konstruktes wird das andere ebenfalls aktiviert. Lambert (1980) liefert einen ähnlichen Erklärungsansatz. Er geht davon aus, durch Ähnlichkeit zum Kontext werde ein beworbenes Objekt mit einer größeren Gruppe von klassifizierenden Attributen verbunden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die eingangs erwähnte Werbung für Kräuterbutter während einer Grillszene: Die Erinnerung an die Kräuterbutter-Marke wird gestützt, weil sie – im Vergleich zu anderen Marken – zusätzlich als „Kräuterbutter fürs Grillen“ klassifiziert ist. Bei Priming handelt es sich um die Etablierung von Hinweisreizen: Ein Konstrukt wird mit einem anderen verbunden. Bei Abruf des einen Konstruktes wird das andere ebenfalls aktiviert. Werbetreibende können die etablierten Hinweisreize nutzen, um Konsumenten beim Einkauf an ihre Marken zu erinnern. Eine solche Etablierung von Hinweisreizen soll aber nicht Gegenstand der vorliegenden Untersuchung sein. Denn Hinweisreize müssen bei Abruf gespeicherter Informationen präsent sein, um wirken zu können. In dieser Arbeit geht es aber

Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung

105

um Wirkungen thematischer Kongruenz, die unabhängig von den Bedingungen beim Abruf von Werbebotschaften sind. In Frage kommt, wie bereits erläutert, eine höhere Konstruktzugänglichkeit durch Wiederholung von Inhalten, die bereits im Kontext auftauchten. Drei Studien deuten auf eine effektivere Speicherung einer Werbebotschaft bei thematischer Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext hin. Eine Studie beschäftigt sich mit Produkten, die zum Thema einer Zeitschrift passen, die anderen beiden beschäftigen sich mit zum Zeitschriftenthema passender Werbegestaltung: • Moorman, Neijens und Smit (2002) weisen in einer Feldstudie mit 263 ZeitschriftenAbonnenten von Spartenmagazinen (Lifestyle-, Wohndesign- und Gesundheitsmagazin; indirekter Kontext) für eine thematische Kongruenz des beworbenen Produktes eine Verbesserung der Wiedererkennung nach; es wurden drei Anzeigen (Shampoo, Kleidung, Designer-Haushaltswaren) getestet, die in ihrer Kongruenz je nach Magazin variierten (Shampoo passend zu Lifestyle und Gesundheit, Kleidung passend zu Lifestyle und Designerhaushaltsgeräte passend zu Wohndesign). Zielgruppeneffekte, also ein spezielles Interesse der Leserschaft eines Spartenmagazins an thematisch passenden Produkten, wurden kontrolliert. • In einer kommerziellen Studie von Walstra und Nelissen (1992) zeigen sich in einem von zwei Feldexperimenten höhere Erinnerungswerte bei thematischer Kongruenz von Werbegestaltung und Magazin-Thema (indirekter Kontext). Durchgeführt wurde das Experiment mit jeweils einer Ausgabe eines Wochenmagazins (Nachrichten- und Fußball-Magazin) und mit je zwei Test-Anzeigen, die in zum Magazin-Thema passender und nicht passender Gestaltung vorlagen. In dieser Untersuchung zeigt sich auch ein möglicher Einfluss der wahrgenommenen Intensität einer Werbe-Kontext-Kongruenz: Erhöhte Erinnerungswerte traten nur beim Fußball-Magazin, nicht aber beim Nachrichten-Magazin auf. • Bei Cannon (1982) ergeben sich in einem Vergleich von 16 realen Zeitschriften-Anzeigen in einem Sport-Magazin (indirekter Kontext) erhöhte Starch-Scores (standardisierte Messung von Gedächtnisleistungen) im Falle einer Übereinstimmung gesellschaftlicher Werte, die durch Programm- und Werbeinhalt zum Ausdruck gebracht werden (thematische Kongruenz). Kommunizierte Werte wurden anhand einer von Rokeach (1968; 1973) entwickelten Skala gemessen. Eine Kontrolle möglicher alternativer Einflussfaktoren, die zu einer verbesserten Erinnerung kongruenter Werbung geführt haben könnte, unterbleibt allerdings. Insbesondere die Studie von Moorman et al. (2002) gibt einen deutlichen Hinweis auf eine höhere Konstruktzugänglichkeit bei thematischer Kongruenz. Eine Reihe möglicher Störef-

106

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

fekte, beispielsweise ein spezielles Produktinteresse bei Lesern von Spartenmagazinen, wurde kontrolliert. Dennoch bleiben bei der Analyse von Daten aus dem Feld zwangsweise Fragen hinsichtlich der externen Validität offen. Hier ist weitere empirische Forschung notwendig, um mögliche Priming-Effekte thematischer Kongruenz nachzuweisen. Außerdem fand bisherige Forschung nur für Printmedien statt. Werbung in Zeitschriften ist stärker in den Kontext eingebettet. In linearen Medien wie Fernsehen oder Radio dagegen liegt zwischen Rezeption von Kontext und Werbung stets ein gewisser zeitlicher Abstand. Dieser könnte eine Erhöhung der Konstruktzugänglichkeit erschweren (vgl. Abschnitt 4.5). 4.4.2

Interferenztheorien

Eine Ähnlichkeit von Werbung und Medienkontext muss die Gedächtnisleistung nicht unbedingt positiv beeinflussen, sondern kann sich auch negativ auf diese auswirken. Diese Gegenhypothese zu den vorangegangenen Ausführungen fußt auf interferenztheoretischen Überlegungen. „Nach dieser Theorie wird die spätere Wiedergabe einer gelernten Information deswegen gehemmt, weil die Information von vorher und nachher gespeicherten Informationen überlagert wird“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 360). Ähnliche Elemente einer Botschaft können folglich bei der Rezeption zu einem Element „verschmelzen“ (meltdown). Teilweise wird dieser Effekt auch als Inhibition bezeichnet (Stewart, 1989, S. 56), ein Begriff, der seinen Ursprung in der Lerntheorie hat (Jenzowsky & Friedrichsen, 1999, S. 264). Es wird zwischen proaktiver Interferenz durch einen vorangegangen Stimulus und retroaktiver Interferenz durch einen nachfolgenden Stimulus unterschieden. Je größer die Ähnlichkeit einzelner Elemente, desto eher wird die Erinnerung an die ursprünglichen Einzelelemente erschwert (Furnham, Bergland et al., 2002, S. 526f; Furnham, Gunter et al., 2002, S. 128f). Gunter, Clifford und Berry (1980) sowie Gunter, Berry und Clifford (1981) konnten diesen Zusammenhang für taxonomisch und visuell ähnliche Nachrichtenmeldungen nachweisen. Zwei weitere Studien, die thematische Kongruenz untersuchen, geben einen Hinweis auf das Vorliegen von Interferenzeffekten; sie ergaben einen negativen Zusammenhang von Ähnlichkeit zwischen Werbung und Kontext mit Erinnerungen: • Jun, Putrevu, Hyun und Gentry (2003) testeten die Interferenz-Hypothese mit einer Autowerbung in einem Automobil-Magazin und einem allgemeinen Magazin ohne speziellen Bezug zu Autos (indirekter Kontext). In einem Laborexperiment wurden 104 CollegeStudenten im Anschluss an den Werbekonsum nach den beworbenen Produkteigenschaften befragt. Sie zählten häufiger allgemeine Produkteigenschaften zu den beworbenen, wenn sie zuvor die Werbung in einem thematisch passenden Spartenmagazin gesehen hatten. Offensichtlich führte die produktnahe Berichterstattung im Magazin-Kontext zu einer „Vermischung“ mit den Werbeinhalten.

Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung

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• Bei Furnham, Gunter und Richardson (2002) sahen 123 Jugendliche in einem Laborexperiment entweder eine Sendung über Autos oder Kochen (indirekter Kontext), die durch je eine Gruppe von Testspots für Nahrungsmittel oder Autos unterbrochen wurde. Waren Produkt und Sendung thematisch kongruent (Nahrungsmittelwerbung in Kochsendung, Autowerbung in Autosendung), lag ungestützte Erinnerung niedriger als bei Inkongruenz; dies könnte einen Hinweis auf ein Vorliegen proaktiver Interferenz liefern. Eine alternative Erklärung für die besseren Erinnerungswerte liegt in einer höheren Aufmerksamkeit gegenüber unpassender Werbung. Diese könnte – wie bereits weiter oben beschrieben – durch einen merklichen Kontrast zwischen Werbung und Programm verursacht worden sein. Eine solche Erklärung ist nicht unwahrscheinlich, denn die gezeigten Sendungen wurden durch einen Werbeblock mit jeweils sechs aufeinander folgenden Werbungen für die zu testende Produktkategorie unterbrochen. Eine Kochsendung, die durch sechs Werbungen für verschieden Automarken unterbrochen wird, dürfte von den Probanden als höchst ungewöhnlich wahrgenommen werden. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall der Unterbrechung einer Autosendung durch sechs Lebensmittelwerbungen. • In einer kommerziellen Studie von Chook (1985) lagen für drei Spartenmagazine je drei bezüglich des Produktes passende Anzeigen (für ein Stereoanlagen-Magazin z.B. Werbung für Kassettenrecorder, Plattenspieler und Verstärker) und drei allgemeine Anzeigen ohne Produktbezug zum Magazin vor; insgesamt 1594 Abonnenten nahmen an dem Feldexperiment teil. Auch wenn in dem Beitrag von Chook Aussagen über statistische Signifikanz der Ergebnisse fehlen, liefert die Untersuchung Hinweise auf einen Interferenzeffekt: Anzeigen mit zum Magazin-Thema passenden Produkten werden schlechter erinnert. In qualitativen Interviews zeigte sich, dass kongruente Werbung häufiger mit dem MagazinInhalt verwechselt wird als Werbung für themenfremde Produkte. Bei zwei Beiträgen, die auf einen Interferenzeffekt hinweisen, handelt es sich um Laborexperimente mit Jugendlichen oder College-Studenten. Auf Probleme mit der Validität solcher Stichproben wurde bereits hingewiesen (vgl. Abschnitt 1.4.1). Die Studie von Chook (1985) ähnelt in ihrem Aufbau den Untersuchungen von Moorman et al. (2002) sowie Cannon (1982), die beide zu einem gegenteiligen Ergebnis kommen. Der Beitrag von Chook kann allerdings wissenschaftlichen Ansprüchen nicht genügen, da Angaben über Verteilung und statistische Signifikanz der Ergebnisse fehlen. Furnham et al. (2002) befassen sich mit Fernsehen als Werbemedium. Auf die Problematik bei ihrem Studiendesign, welches eine Unterscheidung von Interferenz- und Kontrasteffekt nicht zulässt, wurde aber bereits hingewiesen. Um einen Interferenzeffekt belegen zu können, ist demzufolge ebenfalls weitere Forschung notwendig.

108 4.4.3

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz Zusammenführung der verschiedenen Theorien und Fazit

Vorliegende empirische Befunde lassen keine eindeutigen Rückschlüsse auf die Gültigkeit der einen oder anderen Theorie im Zusammenhang mit Werbe-Kontext-Kongruenz zu. Drei der vorgestellten Studien zu Werbe-Kontext-Kongruenz zeigen verbesserte Erinnerungen, bei zwei weiteren Studien wurde kongruente Werbung schlechter erinnert. In einigen Studien, die sich mit Wirkungen einer Werbe-Kontext-Kongruenz auf Werbeerinnerungen beschäftigen, konnte kein statistisch signifikanter Effekt nachgewiesen werden: • In einer Studie jüngeren Datums kombinieren Parker und Furnham (2007) Fernsehprogramm und Werbespots mit sexuellen und nicht-sexuellen Inhalten. Es handelt sich folglich um eine Untersuchung stilistischer Werbe- und Kontextmerkmale. Die Erinnerungen an Spots, die diesbezüglich kongruent zum Programm waren, unterschieden sich nicht signifikant von den Erinnerungen an nicht kongruente Spots. • In einem Beitrag von Horn und McEwen (1977) werden thematische Kongruenz von Produkt und Kontext sowie stilistische Kongruenz von Werbegestaltung und Kontext untersucht. Ein entsprechendes Laborexperiment am Beispiel TV weist keinen signifikanten Effekt von Kongruenz oder Kontrast auf Erinnerungen nach. Allerdings ist die Operationalisierung thematischer Kongruenz in dieser Studie ein wenig „eigenwillig“: Allergiepillen und Waschmittel sollen zu einer Quizsendung passen, Bier und Rasiercreme zu einer Militärserie. • Bereits 1972 untersuchten Aaker und Brown Absendereffekte bei Platzierung von Werbung in einem „kompatiblen“ Umfeld. In ihrer Studie geht es um eine Ähnlichkeit stilistischer Merkmale (bild- versus textlastige Kommunikation) einer Print-Anzeige mit dem Magazin, in dem sie erscheint (Hochglanz-Magazin versus Fachzeitschrift). In dem Laborexperiment mit 64 Hausfrauen stellte sich der postulierte Interaktionseffekt allerdings nicht ein. Teilweise werden die widersprüchlichen Ergebnisse bisheriger Studien mit Unterschieden im Untersuchungsdesign erklärt (Moorman et al., 2002, S. 28). Insbesondere die unterschiedlichen Operationalisierungen von Kongruenz könnten Ursache für eine mangelnde Ergebniskonsistenz sein, da diese Unterschiede für Schwankungen in der Interaktionsstärke verantwortlich sein dürften. Es liegt nahe, dass bei zu geringer Ausprägung der untersuchten Werbe-Kontext-Relation ein signifikanter Effekt auf Erinnerungen ausbleibt. Bei genauerer Betrachtung der Studien, in denen kein signifikanter Effekt nachgewiesen werden konnte, fällt auf: Parker und Furnham (2007) sowie Horn und McEwen (1977) untersuchen stilistische Kongruenz. Bei Horn und McEwen (1977) geht es zwar um thematische Produkt-KontextKongruenz; auf deren ungewöhnliche Operationalisierung wurde aber bereits hingewiesen.

Wirkung thematischer Kongruenz auf die Speicherung von Werbung

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Zusammenfassend bleibt zu vermuten, dass thematische Kongruenz zwischen Werbung und Medienkontext Einfluss auf die Speicherung von Werbeinhalten nimmt. Es gibt allerdings gegensätzliche Theorien, in welche Richtung sich dieser Einfluss auswirkt. Aus der Construct-Accessibility-Theorie nach Bruner (1957) und deren Weiterentwicklungen lässt sich ableiten: Greift Werbung Themen, die durch den Kontext bereits aktiviert wurden, wieder auf, so wirkt sich das positiv auf die Zugänglichkeit dieser Inhalte im Gedächtnis aus. Auf Basis interferenztheoretischer Überlegungen lässt sich dagegen ein Meltdown-Effekt postulieren: Werbeinhalte verschwimmen mit den Inhalten des Kontextes und werden so schlechter abrufbar. Trotz dieser konzeptionellen Überlegungen haben empirische Studien bis heute keinen Aufschluss darüber gebracht, welche Theorie zutrifft oder wie die beiden Effekte möglicherweise zusammenwirken könnten. Aus diesem Grund werden für die Frage, wie thematische Kongruenz sich direkt auf Speicherung und Abruf von Werbebotschaften auswirkt, gegensätzliche Forschungsannahmen aufgestellt: Forschungsannahme 6a: Elemente einer Werbung, die thematisch zum Kontext kongruent sind, werden besser erinnert. Forschungsannahme 6b: Elemente einer Werbung, die thematische Kongruenz zum Kontext kongruent sind, werden schlechter erinnert. Die Forschungsannahmen differenzieren bewusst zwischen kongruenten und nicht kongruenten Elementen einer Werbung. Denn wenn tatsächlich ein Priming- oder Interferenzeffekt vorliegen sollte, beträfe er allein die Speicherung kongruenter Elemente. Im Unterschied dazu wird in Forschungsannahmen 5 und 6 von einer effektiveren Aufnahme der Werbebotschaft ausgegangen, wodurch potenziell deren gesamter Inhalt besser erinnert würde. 4.4.4

Exkurs: Social-Judgment-Theorie und Priming

Nach der Social-Judgment-Theorie interpretieren Individuen neue Stimuli so, dass sie zu bereits vorhandenen Vorstellungen passen; diese vorhandenen Vorstellungen dienen quasi als „Ankerpunkte“ für die Interpretation neuer Informationen (Wyer & Srull, 1986, S. 351). Einige Autoren sprechen vor dem Hintergrund der Social-Judgment-Theorie von Priming, wenn ein Stimulus dazu genutzt wird, einen solchen Ankerpunkt zu setzen, damit ein nachfolgender Stimulus entsprechend interpretiert wird (Herr, Sherman & Fazio, 1983, S. 325). Besonders effektiv ist diese Strategie, wenn es sich um Botschaftsinhalte handelt, zu denen beim Empfänger noch kein festes Urteil vorliegt. Mehrere Studien weisen einen solchen Assimilations-Effekt nach, bei dem Informationen im Sinne eines zuvor als Ankerpunkt präsentierten Priming-Stimulus interpretiert werden (z.B. Higgins, 1977; Srull & Wyer, 1979; Srull

110

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

& Wyer, 1980). Eine solche Interaktion ist auch für Werbung und den vorab rezipierten Medienkontext denkbar. Auch Merkmale eines Produktes können ambivalent sein, also je nach Individuum oder Situation unterschiedlich interpretiert werden (Ha & Hoch, 1989, S. 354). Ein Beispiel: Betont eine Werbung das geringe Gewicht eines Koffers, so könnte dies vom Rezipienten entweder als Zeichen leichter Handhabung oder aber als Zeichen mangelnder Stabilität interpretiert werden (Yi, 1990b, S. 215). Aus dem Priming-Paradigma in Verbindung mit der Social-Judgement-Theorie ergibt sich die Hypothese, Einstellungen gegenüber einem beworbenen Produkt (Ab) würden verbessert, indem im Medienkontext ein Priming von positiven Aspekten solch ambivalenter Produktmerkmale erfolgt, also ein „positiver Ankerpunkt“ geschaffen wird (Yi, 1990b, 1990a, 1991, 1993). Es geht folglich um eine thematische Kongruenz zwischen einer impliziten oder expliziten Werbebotschaft und dem Medienkontext. Eine Reihe empirischer Studien konnte die Gültigkeit der Hypothese relativ eindeutig nachweisen. Ein erster Beitrag stammt von Yi (1990b; 1991). In einem Laborexperiment zum beschriebenen Zusammenhang weist er eine Steigerung von Ab bei Priming positiver ProduktAttribute anhand von Printwerbung deutlich nach. Genutzt wurde eine Anzeige für einen Personalcomputer mit großem Funktionsumfang, der als Zeichen einer vielseitigen Verwendbarkeit oder als Zeichen komplizierter Bedienung interpretiert werden kann. Als PrimingStimulus diente eine Anzeige für einen anderen Personalcomputer, die in einer Version den großen Funktionsumfang, in der anderen die einfache Bedienung des Computers betonte. In der Gruppe, die vor Betrachtung der Testanzeige mit dem Aspekt der Vielseitigkeit konfrontiert worden war, lag Ab signifikant höher als in der Gruppe, bei denen als Priming-Stimulus das Attribut leichter Benutzbarkeit gezeigt worden war. Yi (1990a) bestätigte den beobachteten Zusammenhang in einem zweiten Experiment. Zusätzlich wurden in dieser Studie Priming-Effekte bei inhaltlichen Elementen, die affektiv verarbeitet werden, untersucht. Hierbei wurde Produktbewertung positiv beeinflusst, wenn eine Werbung in einem Kontext platziert wurde, der positive affektive Reaktionen hervorruft – und umgekehrt. Streng genommen handelt es sich in diesem Fall aber nicht um einen Interaktionseffekt und somit nicht um eine Untersuchung von Werbe-Kontext-Kongruenz. In einem dritten Laborexperiment nutzt Yi (1993) eine Replikation des Studiendesigns; dabei weist Yi einen moderierenden Einfluss von bestehendem Produktkategorie-Wissen nach. Schmitt (1994) zeigt, dass sich Priming nicht nur auf verbal formulierte Produktattribute beziehen muss. Auch die Interpretation visueller Elemente einer Werbung kann durch Priming entsprechender Attribute beeinflusst werden. In einer aktuellen Studie replizieren Finlay, Marmurek und Morton (2005) die Ergebnisse von Yi im Wesentlichen. Die Wirkung des Priming auf die Erinnerung einzelner Produktattribute wurde dabei durch die Verarbeitungsintensität (bewusst versus unbewusst) moderiert. Dahlén (2005) zeigt, dass auch durch die Medienwahl selbst positive Produktmerkmale vorab akti-

Moderierende Einflüsse

111

viert werden können. In einem Laborexperiment wurden Werbungen für eine Versicherung und einen Energy-Drink getestet. Die Versicherungswerbung wurde auf einer Eierschale (Assoziation: „Schutzhülle für leicht Zerbrechliches“), die Energy-Drink-Werbung auf einer Fahrstuhlwand (Assoziation: „verrichtet kraftvoll anstrengende Arbeit“) platziert. Zum Vergleich mit der Wirkung eines klassischen Mediums wurden die Werbungen jeweils als Zeitungsanzeige präsentiert. Im Ergebnis waren Aad und Ab am höchsten, wenn Werbung in einem kreativen Werbemedium präsentiert wurde, welches Assoziationen mit positiven Produktmerkmalen hervorrief. Streng genommen handelt es sich beim Priming von Werbebotschaften nicht um thematische Kongruenz im Sinne dieser Arbeit. Untersuchungsgegenstand ist Werbung, deren Werbeobjekt oder deren Gestaltung thematisch zum Thema passt. Die aufgeführten Beiträge, die sich mit einem Priming positiver Produktattribute beschäftigen, werden bei Moorman (2003, S. 24) allerdings als Untersuchungen einer thematischen Werbe-Kontext-Kongruenz bezeichnet. Aus diesem Grund und der Vollständigkeit halber wurden die Beiträge und deren theoretische Grundlagen hier diskutiert. 4.5

Moderierende Einflüsse

Diese Arbeit soll dazu beitragen, verallgemeinerbare Erkenntnisse über thematische WerbeKontext-Kongruenz zu gewinnen. Bisherige Studien kommen zu widersprüchlichen Ergebnissen über Kongruenzwirkungen. Moorman (2003, S. 26) weist hierbei auf die unterschiedliche Operationalisierung von Werbe-Kontext-Kongruenz hin. Vor diesem Hintergrund erscheint es nicht unwahrscheinlich, dass bislang ein oder mehrere Faktoren übersehen wurden, die eine mögliche Kausalbeziehung zwischen Kongruenz und Werbewirksamkeit moderieren. Um mehr über mögliche Moderatoreffekte in Erfahrung zu bringen, wird in der folgenden empirischen Studie die Wirkung verschiedener Operationalisierungen von Kongruenz verglichen. Damit werden vor allem explorative Ziele verfolgt. Dennoch sollen nachfolgend einige theoretische Überlegungen zusammengefasst werden, um Annahmen zur Wirkung verschiedener Arten von Kongruenz treffen zu können. Entsprechende theoretische Diskussionen in der bisherigen Werbewirkungsliteratur sind nicht bekannt. 4.5.1

Zeitliche Relation von Werbung und Kontext

Den Widerspruch zwischen den Hypothesen aus Theorien der Konstruktzugänglichkeit und Theorien kognitiver Interferenz sowie den entsprechenden empirischen Befunden suchen Furnham, Bergland und Gunter (2002) für das Medium Fernsehen aufzulösen, indem sie zeitliche Relation zwischen Werbung und Kontext als Moderatorvariable einführen. In einem Laborexperiment mit 79 College-Studenten wurde eine Bier-Werbung in einem Werbeblock vor, während oder nach einer Filmszene (direkter Kontext) gezeigt, in der Bier getrunken wird. In

112

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

einer Vergleichsgruppe unterbrach die Werbung eine Szene ohne Bierkonsum. Wurde der Bier-Spot an erster Stelle im Block gezeigt, so ergaben sich deutlich bessere Erinnerungswerte, wenn die Szene mit dem Bier-Konsum nach statt vor der Werbepause gezeigt wurde. Diesen Effekt führen die Autoren auf einen rückwirkenden Priming-Effekt (retroactive priming) zurück. Wurde die Werbung nach einer Szene mit Bier-Konsum gezeigt, so ließ sich eine (geringe) Verbesserung gegenüber der Szene ohne Bier-Konsum nur für freie Markenerinnerung nachweisen, während die anderen Erinnerungs- und Wiedererkennungswerte nicht signifikant voneinander abwichen. Dies deuten Furnham et al. als – wenn auch nicht eindeutig interpretierbaren – Hinweis auf Vorliegen proaktiver Interferenz. Für bestimmte Konstellationen ergaben sich keine signifikanten Effekte. Positionseffekte könnten auch auf Primacy- oder Recency-Effekte zurückzuführen sein.28 Bei der Frage nach Priming-Effekten ist der zeitliche Abstand von Prime und Zielreiz ein wichtiger Faktor (Domke, Shah & Wackman, 1998; Brunel & Nelson, 2003). Insbesondere für Priming von Fernsehwerbung durch den Medienkontext dürften Primacy- oder Recency-Effekte relevant sein. Es ist anzunehmen, dass ein Priming- oder auch ein Interferenzeffekt der Sendung schwächer wird, je weiter Sendung und Werbespot zeitlich voneinander entfernt sind. Demnach müssten die stärksten Effekte für Werbung zu Beginn oder am Ende des Werbeblocks gemessen werden. Für die vorliegende Untersuchung soll gelten: Forschungsannahme 7: Ein Einfluss von thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz im Sinne von Forschungsannahmen 1-6 ist am stärksten, je näher die Rezeption von Werbung und Kontext zeitlich zusammenliegen. Der aufgezeigte moderierende Einfluss von zeitlicher Spot-Programm-Relation bietet einen alternativen Ansatz, um die scheinbar widersprüchlichen Forschungsannahmen aus Theorien der Konstruktzugänglichkeit und Theorien kognitiver Interferenz sowie die entsprechenden empirischen Befunde zu vereinbaren. Beide Effekte könnten demnach unabhängig voneinander wirken. Vermutlich sind weitere moderierende Einflüsse bislang noch unentdeckt geblieben. Hier liegt ein wichtiger Ansatzpunkt für künftige Forschung.

28 Primacy-Effekt bezieht sich auf den Umstand, dass der erste Punkt einer Aufzählung besser erinnert wird,

während Recency-Effekt die bessere Erinnerung des letzten Punktes meint (Ebbinghaus, 1911; vgl. für eine Übersicht im Zusammenhang mit Werbung Felser, 2001, S. 167f).

Zusammenfassung und Untersuchungsmodell 4.5.2

113

Art der thematischen Kongruenz

In den vorangegangenen Abschnitten wurden mögliche Wirkungsmechanismen von WerbeKontext-Kongruenz erläutert und diskutiert. Diese Ausführungen erfolgten vor dem Hintergrund gestalt-theoretischer Grundsätze. Gestalttheorie und ihre Ableger liefern uns einen Erklärungsrahmen für den Einfluss des Werbeumfeldes auf die Wirksamkeit eines Werbereizes. Allerdings weisen sie einen wesentlichen Nachteil auf: Sie beschreiben eine Zusammenfügung wahrgenommener Reize zu „ganzheitlichen Gebilden“, erklären aber nicht, warum eine solche Organisation stattfindet (Karakas & Basar, 2006, S. 189). Übertragen auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand bedeutet das: Gestalttheorie und ihre Ableger geben uns einen Hinweis darauf, dass Rezipienten Werbung und editorialen Medienkontext in ihrer Wahrnehmung als Einheit organisieren; für diese Organisation spielen Parameter wie Konsistenz, Ausgewogenheit, Abgrenzung usw. eine Rolle. Wie verschiedene Arten von WerbeKontext-Kongruenz die Wahrnehmung von Werbereizen beeinflussen, kann daraus allerdings nicht abgeleitet werden. Möglicherweise differieren verschiedene Arten von Kongruenz in ihrer Wirkung, weil sie unterschiedlich intensiv wahrgenommen werden. Einschlägige Aktivierungstheorien weisen uns auf die Bedeutung der Stärke eines Stimulus für dessen Wirkung hin (vgl. Felser, 2001, S. 385f). Betrachtet man Kongruenz als Stimulus, so hieße das: Je deutlicher eine Kongruenz in den Augen eines Rezipienten zu Tage tritt, desto stärker ihr potentieller Einfluss auf die Verarbeitung von Werbeinhalten. Gunter et al. (2002) stellen entsprechende Überlegungen an. Sie vermuten, dass eine stilistische Kongruenz von Werbung und Kontext für sich genommen unzureichend sein könne, um einen Interferenzeffekt hervorzurufen. Es bedürfe zusätzlich “other distinctive informational similarities between them that would have led one to expect memory interference to occur” (a.a.O., S. 188). Ähnliche Ausführungen finden sich bei Russel (2002) im Zusammenhang mit kongruentem Product Placement; in einer Theoriediskussion zu Kongruenz- und Kontrastwirkungen postuliert Russel „that higher levels of plot connection (…) trigger more elaboration“ (a.a.O., S. 309). In diesem Sinne werden folgende Forschungsannahmen getroffen: Forschungsannahme 8: Je intensiver eine Werbung thematisch zum Kontext passt, desto stärker wirkt die Kongruenz im Sinne von Forschungsannahmen 1-6. 4.6

Zusammenfassung und Untersuchungsmodell

In einer nahezu unübersehbaren Zahl empirischer Studien beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis mit der Frage, wie Werbung wirkt. In Anbetracht dieser Tatsache ist die Menge an Erkenntnissen, die mit gutem Gewissen als gesichert bezeichnet werden kann, erstaunlich gering. Das gilt ganz besonders für die Frage, ob und wie Werbung mit dem Werbeumfeld

114

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

interagiert. Für diesen Mangel an Einsichten in die Wirkung von Werbung dürften unter anderem Defizite in der theoretischen Fundierung verantwortlich sein. Den meisten Studien liegt die Auffassung zugrunde, Werbung beeinflusse das Verhalten in erster Line durch Argumente, seien sie nun rationaler oder emotionaler Art. Empfänger von Werbung sollten sich idealerweise gezielt und bewusst mit diesen Argumenten auseinandersetzen. Eine beiläufige Verarbeitung von Werbeinhalten, so die Vorstellung, habe keine bleibenden Effekte. Aus diesem Grund konzentrieren sich bisherige Werbewirksamkeitsstudien darauf, bewusste Verarbeitung von Werbeinhalten nachzuweisen. Das gilt ebenso, wenn es um eine Interaktion von Werbung und editorialem Medienumfeld geht: Es wird überprüft, ob der „richtige“ Medienkontext eine bewusste, kognitive Verarbeitung von Werbeinhalten verbessert. Dieser Nachweis konnte bis jetzt allerdings noch nicht eindeutig geführt werden. Heute hat sich das Bild von der Wirkungsweise werblicher Kommunikation gewandelt. Moderne neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass unser Verhalten nicht durch eine Sequenz aus Kognition und darauf folgenden affektiven Reaktionen beeinflusst wird. Rationale und emotionale Prozesse wirken gleichzeitig und interagieren. Nicht selten treffen wir „Bauchentscheidungen“, die wir anschließend zu rationalisieren suchen. Betrachten wir das Kaufverhalten, den wichtigsten Anwendungsbereich werblicher Kommunikation, wird deutlich: Meist entscheiden wir uns für eine bestimmte Marke aufgrund eines Gesamtbildes, das im Moment der Kaufentscheidung von dieser Marke im Vergleich zu alternativen Marken vorherrscht. In der folgenden empirischen Untersuchung soll die Frage beantwortet werden, ob Werbung, die thematisch zum editorialen Medienkontext passt, das Gesamtbild eines Werbeobjektes anders beeinflusst als Werbung ohne eine solche Kongruenz. Im Gegensatz zur bisherigen Forschung in diesem Bereich geht es nicht nur um kognitive, sondern vorrangig um affektive Reaktionen. Vor dem Hintergrund gestalt-theoretischer Überlegungen werden positive affektive Reaktionen auf kongruente Werbung vermutet. Denn Werbung hat aus Sicht der Rezipienten nicht selten eine unterbrechende oder gar störende Wirkung. Kongruenz könnte die unterbrechende Wirkung verringern und sich so positiv auf das Bild des Werbeobjektes auswirken. Positive affektive Reaktionen sollten sich auch in der Intensität zentralnervöser Erregung widerspiegeln; als Erklärung hierfür werden Aktivierungstheorien herangezogen. Auch eine Beeinflussung der Informationsspeicherung ist gemäß den vorangegangenen theoretischen Diskussionen denkbar. Erinnerungen an Werbung und ihre Inhalte könnten leichter abrufbar sein, weil die Wiederholung thematischer Elemente sich besser einprägt. Diese Vorstellung basiert auf Theorien der Konstruktzugänglichkeit und entsprechenden Überlegungen darüber, wie mentale Konstrukte im Langzeitgedächtnis gespeichert und miteinander verbunden (Priming, Bahnung) werden. Interferenztheorien kommen zum gegenteiligen Schluss:

Zusammenfassung und Untersuchungsmodell

115

Demnach führen thematische Übereinstimmungen zwischen Werbung und Kontext zu Vermischung der verarbeiteten Informationen bei deren Speicherung oder späteren Abruf. Die folgende Abbildung liefert einen Überblick über die diskutierten Zusammenhänge zwischen Werbe-Kontext-Kongruenz und Werbewirkungen. Die Verhaltensbeeinflussung, die hier als Ziel werblicher Kommunikation angenommen wurde, ist nicht dargestellt. Da es sich aber bei den abhängigen Variablen um Konstrukte im Sinne des M-A-C-Modells handelt, könnte das Untersuchungsmodell leicht ergänzt werden. Verhaltensintentionen und Verhalten als abhängige Variable in der empirischen Untersuchung zu berücksichtigen, sprengte den Rahmen dieser Arbeit. Außerdem konnte in einer Reihe von Studien die verhaltensrelevante Wirkung von Bewertungen eines beworbenen Objektes bereits nachgewiesen werden (z.B. Kalwani & Silk, 1982; Berger & Mitchell, 1989; Fazio et al., 1989; Brown, S. P. & Stayman, 1992; Spears & Singh, 2004; Chandon et al., 2005).

Zeitlicher Abstand FA7: +

FA2: -

Kongruenz

FA8: + Intensität der Kongruenz

FA 4:

1: FA FA3: +

Produktbeurteilung

+

Störung

Phasische Aktivierung

FA6a :

+/F A6b:

FA5: +

-

Speicherung der gesamten Botschaft

Speicherung kongruenter Elemente

Abbildung 17: Untersuchungsmodell

Die Zusammenhänge und die aufgestellten Forschungsannahmen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Hierfür wird im kommenden Abschnitt zunächst erörtert, wie die im Modell enthaltenen Variablen operationalisiert und gemessen werden sollen. Darüber hinaus werden im Sinne der Ausführungen von Abschnitt 2 relevante

116

Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Kontrollvariablen identifiziert, die bei der empirischen Validierung berücksichtigt werden müssen. Schließlich bietet der kommende Abschnitt einen Überblick über das Vorgehen bei der Untersuchung.

5.

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie „Siehst du einen Riesen, so prüfe den Stand der Sonne und gib Acht, ob es nicht der Schatten eines Zwerges ist.“ Novalis29

5.1

Einordnung in den Aufbau der empirischen Untersuchung

Den Kern der empirischen Untersuchungen bilden Experimente. Grundgedanke eines Experimentes ist die bewusste Manipulation ausgewählter unabhängiger Variablen bei gleichzeitiger oder darauf folgender Messung relevanter abhängiger Variablen (Kuß, 2004, S. 123). Im vorliegenden Fall ist Kongruenz als unabhängige Variable allerdings das Ergebnis einer Interaktion von Werbespot und Programm. Bevor daher der Einfluss von Kongruenz auf die Werbewirksamkeit gemessen werden kann, muss zunächst genauer untersucht werden, für welche Konstellationen von Werbung und Programm Kongruenz vorliegt. Voraussetzung für die Durchführung der Laborexperimente ist demnach die Identifikation von kongruenten und nicht-kongruenten Spot-Programm-Kombinationen. In der empirischen Sozialforschung wird das Vorliegen der experimentellen Variation üblicherweise im Rahmen einer Vorstudie (Pretest) überprüft. Das Ergebnis der Überprüfung basiert in den meisten Fällen auf einer kleinen Zahl voneinander unabhängiger Beurteilungen. Allerdings begründen einige Autoren die Divergenz bisheriger empirischer Befunde zu Werbe-Kontext-Kongruenz mit der Schwierigkeit, im Rahmen von solchen Vorstudien eindeutig kongruentes Stimulusmaterial zu identifizieren (vgl. z.B. Parker, E. & Furnham, 2007, S. 10). Meist werden mehr oder weniger willkürlich Werbe-Kontext-Kombinationen ausgewählt, für die anschließend das Vorliegen oder Nicht-Vorliegen von Kongruenz „bestätigt“ wird. Wie deutlich die Kongruenz von Rezipienten tatsächlich wahrgenommen wird, bleibt außer Acht. In dieser Arbeit wird unterstellt, verschiedene Typen und Konstellationen von Kongruenz wirkten unterschiedlich. Aus diesem Grund wurde für die empirische Untersuchung nicht nur ein einfacher Pretest durchgeführt: Im Rahmen einer großzahligen Vorstudie bewerteten Probanden mehrere Spot-Programm-Kombinationen dahingehend, ob die Werbung thematisch zum Programm passt. So konnte eine größere Zahl von Spot-Programm-Kombinationen hinsichtlich der Intensität ihrer Kongruenz überprüft werden. Für die anschließenden Laborexpe-

29 Zugeschrieben; zitiert nach http://de.wikiquote.org/wiki/Novalis.

118

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

rimente bestand dadurch die Möglichkeit, aus einer größeren Zahl von Spots und Programmen dasjenige Stimulusmaterial auszuwählen, das möglichst eindeutig Kongruenz bzw. keine Kongruenz aufweist. Neben der Überprüfung der experimentellen Variation erfüllt die Vorstudie auch explorative Zwecke. Mit ihrer Hilfe kann ein genaueres Verständnis darüber erlangt werden, welche Dimensionen der Spotgestaltung mit der Wahrnehmung thematischer Kongruenz zusammenhängen. Weil die Vorstudie damit über den Rahmen eines üblichen Pretest hinausgeht, werden Methodik und Ergebnisse im Folgenden ausführlich dargestellt. Als Kooperationspartner für die Durchführung von Vorstudie und Laborexperimenten konnte der Werbevermarkter der RTL-Sendergruppe IP Deutschland gewonnen werden. Der Kooperationspartner übernahm die Kosten für Produktion und Schnitt des Stimulusmaterials, für die Programmierung von Webseiten für die im Internet durchgeführte Vorstudie, für die Nutzung der Befragungssoftware sowie für Probandenrekrutierung und notwendiges Personal zur Unterstützung der Laborexperimente. Ein Einfluss des Kooperationspartners auf die Bestimmung von Untersuchungsgegenstand, Zusammenstellung konzeptioneller Grundlagen, Studiendesign sowie Auswahl von Stimulusmaterial und Probanden bestand zu keinem Zeitpunkt. 5.2

Untersuchungsanlage und Erhebungsmethode

Für die Vorstudie wurde eine großzahlige Querschnittsuntersuchung durchgeführt. Nur eine solche Untersuchungsanlage schien geeignet, systematische Fehler bei der Bewertung von Kongruenz so weit wie möglich auszuschließen (vgl. Kuß, 2004, S. 41). Die Daten wurden durch eine Befragung erhoben. Die Befragten sollten einschätzen, ob und wie stark verschiedene Kombinationen von Werbespots und Fernsehprogrammen thematisch zueinander passen. Die Befragung erfolgte über das World Wide Web (kurz: Web) mit einem Fragebogen im HTML-Format, der mit Hilfe gängiger Webbrowser-Software angezeigt werden konnte. Es handelt sich folglich um eine Form der computerunterstützten, selbstadministrierten Befragung. Diese Befragungstechnik wurde aus verschiedenen Gründen ausgewählt (vgl. für eine Übersicht der Vor- und Nachteile webbasierter Befragungen auch Batinic & Bosnjak, 2000, S. 93). Durch die Befragung am Computer bestand die Möglichkeit, den Probanden auf dem Bildschirm Videosequenzen, in diesem Fall Werbespots, vorzuführen. Außerdem konnte für die Messung von Kongruenz eine Schieberegler-Skala umgesetzt werden, mit deren Hilfe eine intuitive Bewertung ermöglicht werden sollte (vgl. Abschnitt 5.5.1). Schließlich wurden durch computergestützte Befragung Fehler bei der Übertragung handschriftlicher Fragebögen in den Computer vermieden. Im Gegensatz zu einer von einem Interviewer administrierten computerunterstützten Befragung konnte durch die Nutzung einer selbstadministrierten WebBefragung sehr effizient ein großer und für die Fernsehbevölkerung nahezu repräsentativer

Untersuchungsanlage und Erhebungsmethode

119

Stichprobenumfang erzielt werden. Allerdings ergibt sich bei solchen Befragungen eine Reihe von Bedenken hinsichtlich der Ergebnisqualität, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen. 5.2.1

Mögliche Fehlerquellen bei Web-Befragungen

Die Besonderheiten einer Befragung im Internet sind Gegenstand einer großen Zahl von Beiträgen (vgl. für eine Übersicht z.B. Tuten, Urban & Bosnjak, 2002). Die Beiträge zählen eine Reihe möglicher Beeinträchtigungen der Datenqualität bei Web-Befragungen auf. Sie lassen sich im Wesentlichen vier verschiedenen Fehlerquellen zuordnen (in Anlehnung an Bošnjak, 2002): Abdeckungsfehler (coverage error), Stichprobenfehler (sampling error), systematische Messfehler (measurement error) und systematische Antwortausfälle (nonresponse error). Verzerrungen aufgrund dieser Fehlerquellen sollten minimiert werden, um Schlüssigkeit, Veridikalität und Generalisierbarkeit der aus einer Zufallsstichprobe gewonnenen Daten zu gewährleisten (a.a.O., S. 17). Abdeckungsfehler (coverage errror) Ein Abdeckungsfehler kommt zustande, wenn Auswahlgesamtheit und Zielpopulation ungleich sind. Bei Web-Befragungen entsteht er vor allem, weil nicht die gesamte Bevölkerung Zugang zum Internet hat.30 Als Grundgesamtheit steht stets nur die Online-Bevölkerung zur Verfügung. Studienergebnissen mangelt es daher unter Umständen an externer Validität, und sie können nicht oder nur eingeschränkt verallgemeinert werden. Empirischen Studien zufolge haben Internet-Nutzer31 im Durchschnitt einen höheren Bildungsstand, höheres Einkommen und eine liberalere Grundeinstellung als die allgemeine Bevölkerung (AGOF, 2007). Wenn für diese Merkmale ein Einfluss auf die endogenen Variablen vermutet wird, kann eine Online-Befragung zu verzerrten Ergebnissen führen. Stichprobenfehler (sampling error) Ein Stichprobenfehler liegt vor, wenn ein oder mehrere Stichprobenkennwerte nicht mit den entsprechenden Parametern in der Auswahlgesamtheit übereinstimmen. Er führt – analog zu einem Abdeckungsfehler – unter Umständen zu einer Beeinträchtigung der Generalisierbarkeit (oder externer Validität) der Ergebnisse. Die Entstehung eines solchen Fehlers hängt vor

30 In Deutschland nutzen 61% der Wohnbevölkerung regelmäßig das Internet (Arbeitsgemeinschaft Online-

Forschung (AGOF), 2007, S. 5). 31 Wenn hier und im Folgenden von Nutzern, Besuchern, Teilnehmern etc. die Rede ist, sind stets auch Nutze-

rinnen, Besucherinnen, Teilnehmerinnen usw. gemeint. Die Beschränkung auf die männliche Form erfolgt ausschließlich aus Gründen der Lesbarkeit.

120

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

allem von der Art der Teilnehmerrekrutierung für eine webbasierte Befragung ab. Beispielsweise ist bei freiwilliger Teilnahme an einer Befragung im Gegensatz zu einem vorrekrutierten Panel mit Verzerrungen durch die Selbstrekrutierung der Teilnehmer zu rechnen: Nimmt ein Internet-Nutzer an einer freiwilligen Befragung teil, so lässt das eine Tendenz zu Extraversion, Altruismus, mehr verfügbare Freizeit usw. vermuten (Brenner, 2002). Auch die Ansprache von Besuchern einer bestimmten Webseite kann zu einem Stichprobenfehler führen. Denn verschiedene Webseiten unterscheiden sich zum Teil erheblich in den Personenmerkmalen ihrer Besucher (a.a.O., S. 101). Systematische Messfehler (measurement error) Systematische Messfehler können aufgrund des Erscheinungsbildes und Kontextes des Befragungsinstrumentes auftreten. Ursächlich hierfür können Unterschiede in der Darstellungsform eines Fragebogens sein, die auf verschiedene Hard- oder Software-Konfigurationen der Teilnehmer zurückzuführen sind (Bošnjak, 2002, S. 19f). Beispielsweise stellen verschiedene Software-Varianten für die Betrachtung von Webseiten (Webbrowser) denselben Quelltext mitunter höchst unterschiedlich dar. So kann es u.a. zu Verzerrungen bei der Abbildung von Antwortskalen oder der unerwünschten Hervorhebung einzelner Antwortoptionen kommen. Die Auswirkungen verschiedener Arten von Darstellungsfehlern sind bis heute erst in Ansätzen erforscht (ebd.). Um dem Problem zu begegnen, sind eine sorgfältige technische Umsetzung des Fragebogens und ein Pretest unter Berücksichtigung verschiedener Hard- und Software-Konfigurationen angeraten. Systematische Antwortausfälle (nonresponse error) Ein weiteres Problem webbasierter Erhebung liegt in systematischen Antwortausfällen. Diese liegen vor, wenn sich die Gruppe der Teilnehmer, für die vollständige Angaben vorliegen, in bestimmten Merkmalen systematisch von der Gruppe der Teilnehmer, für die unvollständige Angaben vorliegen, unterscheidet (Bošnjak, 2002). Teilnehmer von webbasierten Befragungen lassen sich leichter von anderen Webinhalten ablenken und unterliegen einer höheren Versuchung, die Befragung „nebenbei“ zu beantworten (Reips, 2002). Hier könnte eine Ursache für systematische Unterschiede in den Personenmerkmalen von „Antwortenden“ und „Nicht-Antwortenden“ liegen. Mit Hilfe geeigneter Statistiksoftware kann das Vorliegen einer solchen Verzerrung nachgewiesen und das Datenmaterial entsprechend angepasst werden. In Frage kommt hier beispielsweise ein Vergleich fehlender und nichtfehlender Fälle durch eine Analyse univariater Statistiken sowie Kovarianz- und Korrelationsmatrix. 5.2.2

Implikationen für die Vorstudie

Die speziellen Gegebenheiten einer webbasierten Befragung können die Generalisierbarkeit der Studienergebnisse beeinträchtigen. Denn möglicherweise wird über das Internet nicht die

Stichprobe und Auswahl der Probanden

121

zu untersuchende Zielpopulation angesprochen (Abdeckungs- und Stichprobenfehler). Diese Problematik erscheint in der vorliegenden Studie aber aus drei Gründen weniger relevant: Erstens wird für die Personenmerkmale, in denen sich Online- und allgemeine Bevölkerung unterscheiden, grundsätzlich kein oder nur geringer Einfluss auf die Wahrnehmung von Kongruenz vermutet. Zweitens wurden eine Reihe von Personenmerkmalen, insbesondere demografische Eckdaten wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand, kontrolliert. Drittens handelt es sich um eine Vorstudie, bei der geringere Anforderungen an die Datenqualität gesetzt werden. Durch die Nutzung des Webs als Befragungsinstrument kann es zu systematischen Messfehlern kommen, z.B. wenn Darstellung und Handhabung des Fragebogens nicht den ursprünglichen Spezifikationen entsprechen. Diesem Problem wurde durch die Nutzung einer professionellen Software für webbasierte Befragungen (Umfragecenter des Anbieters Globalpark) begegnet. Sie stellt eine hohe Kompatibilität mit verschiedenen Hard- und Softwarekonfigurationen sicher. Weiterhin dürften der große Stichprobenumfang (n=2951) und eine zufällige Zuweisung von Probanden zu den Testgruppen dafür sorgen, dass entsprechende Verzerrungen geringer ins Gewicht fallen. Antwortausfälle verzerren die Untersuchungsergebnisse, wenn es systematische Unterschiede zwischen der Gruppe mit vollständigen und der Gruppe mit unvollständigen Angaben gibt. Auch hier gilt: Der große Stichprobenumfang und die vorgenommene Randomisierung lassen einen geringen Einfluss systematischer Antwortausfälle annehmen. 5.3

Stichprobe und Auswahl der Probanden

Die Befragung fand im Zeitraum vom 27. Oktober bis 10. November 2006 statt. In dieser Zeit wurden Besucher der Webseite RTL.de per Zufallsgenerator ausgewählt. In einem separaten Fenster ihres Webbrowsers (Pop-up-Fenster) wurden Sie gebeten, an einer Umfrage teilzunehmen. Insgesamt 48033 Webseiten-Besucher sahen das Pop-up-Fenster32. Neben der Bitte um Teilnahme enthielt das Fenster einen Link zur Webseite mit der eigentlichen Befragung. 6340 Webseiten-Besucher folgten diesem Link, von denen 2951 die Befragung auch beendet haben. Bezogen auf die Gesamtzahl ausgelieferter Fragebögen ergeben sich eine Ausschöpfungsquote von 13,2 % und eine Beendigungsquote von 6,1 %. Wenn ein Teilnehmer mit der

32 Eine individuelle Identifikation der Besucher fand an diesem Punkt der Umfrage noch nicht statt, so dass

einer Person das Pop-up-Fenster mehrfach zugestellt werden konnte, solange sie dem weiterführenden Link zur Umfrage noch nicht gefolgt war.

122

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

Befragung begonnen hatte, wurde auf seinem Computer die Teilnahme durch Speicherung einer speziellen Datei (Cookie) markiert. Mit der Nutzung eines Cookies sollte vermieden werden, dass ein Proband mehrfach an der Befragung teilnahm. Ein vollkommener Schutz gegen mehrfaches Ausfüllen des Fragebogens bietet die Nutzung von Cookies nicht; theoretisch bestand die Möglichkeit, dass ein Webseiten-Besucher durch Löschen der gespeicherten Cookies oder durch den Seitenaufruf an zwei verschiedenen Computern (z.B. am Arbeitsplatz und am Heimcomputer) mehrfach teilnehmen konnte. In Anbetracht des großen Stichprobenumfangs und der Rolle der Online-Befragung als Vorstudie wird diese Problematik hier aber als wenig relevant angesehen. 5.3.1

Filterung nach Sendungsbekanntheit

Ziel der Untersuchung war es, die Teilnehmer verschiedene Kombinationen aus Werbespot und Fernsehsendung hinsichtlich ihrer thematischen Kongruenz bewerten zu lassen. Die Werbespots wurden den Probanden während der Befragung als kurze Videoclips gezeigt (vgl. auch die nachfolgenden Abschnitte zur Auswahl des Stimulusmaterials und Ablauf der Befragung). Aus Zeitgründen konnten die zu testenden Sendungen den Probanden nicht als Videoclips gezeigt werden. Stattdessen wurde zu Beginn der Befragung eine Filterfrage gestellt, mit der herausgefunden werden sollte, welche Fernsehprogramme die Probanden regelmäßig sehen. So wurde sichergestellt, dass die Probanden mit den zu testenden Sendungen vertraut waren. Für die Filterung nach Vertrautheit mussten die Probanden auf einer Vier-Punkte-Skala angeben, wie häufig sie die jeweilige Sendung sehen. Zum Hauptteil der Befragung kamen nur diejenigen Probanden, die angaben, mindestens eine der Testsendungen regelmäßig zu sehen. Die Beschriftung der Skalenwerte und die Definition von regelmäßigem Sehen hingen dabei vom Ausstrahlungsintervall der Sendung ab. Die abgefragten Sendungen wurden hierfür in drei Gruppen eingeteilt: tägliche Ausstrahlung, wöchentliche Ausstrahlung sowie wöchentliche Ausstrahlung, aber zurzeit nicht im Programm. Bei Serien, die zum Zeitpunkt der Befragung täglich ausgestrahlt wurden, mussten die Probanden beispielsweise auf einer VierPunkte-Skala von sehe ich seltener als 1 Mal pro Woche bis sehe ich Mo-Fr (fast täglich) angeben, wie häufig sie die Sendung durchschnittlich sehen. Nur diejenigen Probanden nahmen an der weiteren Befragung teil, die sehe ich Mo-Fr (fast täglich) oder sehe ich mehrmals pro Woche ausgewählt hatten. Die Definitionen von regelmäßigem Sehen für die drei Gruppen von Sendungen sind in Tabelle 7 zusammengefasst.

Stichprobe und Auswahl der Probanden

123

Tabelle 7: Filterlogik für Sendungsbekanntheit

Gruppe von Sendungen

Skalenwerte, für die regelmäßiges Sehen angenommen wird

Serien, die zum Zeitpunkt der Befragung täglich ausgestrahlt wurden

sehe ich mehrmals pro Woche oder sehe ich Mo-Fr (fast täglich)

Serien, die zum Zeitpunkt der Befragung wöchentlich ausgestrahlt wurden

sehe ich mehrmals im Monat oder sehe ich fast jede Woche

Serien, die zum Zeitpunkt der Befragung nicht mehr, aber innerhalb der vorangegangenen zwölf Monate mehrere Wochen lang wöchentlich ausgestrahlt wurden

habe ich fast jede Woche gesehen

Von den 2951 ursprünglichen Teilnehmern passierten 1277 den Filter und wurden zur Hauptbefragung weitergeleitet. Wird im Folgenden von Teilnehmern oder Probanden gesprochen, so bezieht sich das auf die Zahl von 1277 Probanden, die den Filter für die Sendungsbekanntheit passiert haben. 5.3.2

Demografische Merkmale der Stichprobe

Weil die Online-Befragung den Charakter einer Vorstudie hat, wird die demografische Zusammensetzung der Stichprobe grundsätzlich als unkritisch für die Auswertung angesehen. Dennoch soll nachfolgend kurz auf die Demografie der 1277 Teilnehmer eingegangen werden. Eine Dominanz einzelner demografischer Merkmale in der Stichprobe, die eine Verzerrung der Ergebnisse erwarten ließe, soll damit ausgeschlossen werden. Aufgrund der Besucherstruktur der RTL-Webseite war ein Großteil der Teilnehmer (78 %) weiblich. Abbildung 18 zeigt die Geschlechterverteilung und einen Vergleich mit der Verteilung in der Gesamtbevölkerung, der Online-Bevölkerung und der Fernsehbevölkerung. Sofern sich das Geschlecht auf die Bewertung von Kongruenz auswirkt, könnte hier eine Verzerrung der Ergebnisse vorliegen. Dies ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu berücksichtigen.

124

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie 100% Männlich

Weiblich

22% 49%

56%

48%

51%

44%

52%

Gesamtbevölkerung

OnlineBevölkerung

Fernsehbevölkerung

78%

Teilnehmer Vorstudie

Abbildung 18: Verteilung des Geschlechts der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt-, Online-, und Fernsehbevölkerung (Quellen der Vergleichsdaten: AGOF, 2007; Media Control, 2007; Statistisches Bundesamt Deutschland, 2007a)

Mehr als 80 % der Vorstudienteilnehmer lagen in der Altersgruppe 14 – 49 Jahre. Die folgende Abbildung zeigt das Alter der Studienteilnehmer nach Altersgruppen. Die Gruppierung orientiert sich an der üblichen Zielgruppendefinition der Werbepraxis.

343 260

250

177 112

54 7-13 Jahre

43 14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-76 Jahre

6 keine Angabe

Abbildung 19: Alter der Teilnehmer an der Vorstudie

Die Verteilung der Altersgruppen entspricht in etwa der Altersverteilung in der OnlineBevölkerung, wobei 14-29-jährige überrepräsentiert und Über-50-jährige unterrepräsentiert sind (vgl. Abbildung 20).

Stichprobe und Auswahl der Probanden

3-13 Jahre 14-29 Jahre

4%

42%

11% 19% 31%

30-49 Jahre

41%

50+ Jahre

13%

39% Teilnehmer Vorstudie

Gesamtbevölkerung

125

<1%*

100%

9% 15%

32%

32% 44% 45% 24% OnlineBevölkerung

Fernsehbevölkerung

* Schätzung Abbildung 20: Verteilung des Alters der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt-, Online-, und Fernsehbevölkerung (Quellen der Vergleichsdaten: AGOF, 2007; Media Control, 2007; Statistisches Bundesamt Deutschland, 2007a)

Die Teilnehmer der Vorstudie wurden auch nach ihrem höchsten Ausbildungsabschluss befragt. Das Ergebnis zeigt die folgende Abbildung. 450 311 225 150 86 Hauptschule

Realschule

Gymnasium

(Fach-) Hochschule

Sonstiges

23 keine Angabe

Abbildung 21: Höchster Bildungsabschluss der Teilnehmer an der Vorstudie

Auch hier entsprach die Verteilung der Bildungsabschlüsse ungefähr der Verteilung in der Online-Bevölkerung, wie Abbildung 22 zeigt.

126

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie 100% Hauptschule

27%

32%

49% Realschule

40%

39%

24% Gymnasium

33% Teilnehmer Vorstudie

29%

27% Gesamtbevölkerung

OnlineBevölkerung

Nicht berücksichtigt sind sonstige Abschlüsse sowie Schüler und Personen ohne Schulabschluss Abbildung 22: Verteilung der höchsten Bildungsabschlüsse der Vorstudienteilnehmer und Vergleich mit Gesamt- und Online-Bevölkerung (Quellen der Vergleichsdaten: AGOF, 2007; Statistisches Bundesamt Deutschland, 2007b)

Von einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe kann nicht gesprochen werden. Die Zusammensetzung der Stichprobe entspricht grob der Zusammensetzung der OnlineBevölkerung, wenn man von der Überrepräsentierung weiblicher Teilnehmer absieht. Grundsätzlich bestehen keine Hinweise für eine Beeinträchtigung der Ergebnisse durch eine einseitige Befragung ausgewählter Bevölkerungsgruppen. Der Einfluss des Geschlechts auf die Bewertung von Kongruenz soll überprüft werden, um eine Ergebnisverzerrung durch den hohen Frauenanteil in der Stichprobe auszuschließen. 5.4

Auswahl des Stimulusmaterials

Die Ergebnisse der Online-Befragung sollen unter anderem Aufschluss darüber bringen, wie verschiedene Arten von Kongruenz von Rezipienten beurteilt werden. Daher wurden Spots und Programme vorab so kombiniert, dass Kombinationen mit thematisch kongruenten Merkmalen Kombinationen ohne thematisch kongruente Merkmale gegenüberstehen. Insgesamt sollte ein möglichst breites Spektrum verschiedener Spot-Programm-Kombinationen abgedeckt werden. 5.4.1

Sendungen

Bei den Testsendungen wurden möglichst quotenstarke Sendungen ausgesucht, die regelmäßig ausgestrahlt werden. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass ein möglichst großer Teil der Vorstudienteilnehmer mit den Sendungen vertraut ist. Eine Entscheidung für die ausschließliche Nutzung von Serien fiel auch mit Blick auf die praktische Umsetzbarkeit thematisch passender Werbung. Ein Werbespot wird üblicherweise nicht nur einmal ausgestrahlt. Soll er nicht nur bei einer einzelnen, sondern bei mehreren oder allen Ausstrahlungen thema-

Auswahl des Stimulusmaterials

127

tisch zum Programm passen, so ließe sich das kaum bei einem Spielfilm, aber relativ problemlos bei einer Serie realisieren. Um eine entsprechende Auswahl treffen zu können, wurde eine Rangreihe von Sendungen der Sender RTL und Vox nach Sehbeteiligung im Zeitraum 1. Januar bis 24. Juni 2006 herangezogen. Diese Auswahl wurde um drei Sendungen ergänzt, Bauer sucht Frau, Mein Baby und Das Diät Duell. Es handelt sich um quotenstarke Formate, die im genannten Zeitraum nicht ausgestrahlt, zum Zeitpunkt der Vorstudie aber wieder in das Programm von RTL aufgenommen werden sollten. Dadurch konnte mit einem großen Bekanntheitsgrad zu Beginn der Vorstudie gerechnet werden. Die Liste mit einer Grobauswahl von Sendungen findet sich in Anhang B. 5.4.2

Werbespots

Bei der Diskussion von Werbewirkungsmodellen in Abschnitt 3 wurde mehrfach auf die große Bedeutung bestehender Vorstellungen von einem Produkt für das Kaufverhalten hingewiesen. Um also das Untersuchungsmodell aus Abschnitt 4.6 überprüfen zu können, muss der Einfluss bestehender Vorstellungen von einem Produkt kontrolliert werden. Das geht am einfachsten, wenn die Untersuchung anhand von Werbeobjekten vorgenommen wird, die den Teilnehmern bisher unbekannt sind. Denn bei der Verwendung bereits bekannter Produkte und Werbespots erscheint es sehr schwierig, die Intensität der Kenntnis (z.B. die Anzahl bereits erfolgter Werbekontakte) auf individueller Ebene zu erfassen und zu vergleichen (Schmid, 2006, S. 174). Daher sollten Werbespots verwendet werden, bei denen Produkt und Spot in Deutschland so weit wie möglich unbekannt waren. Hierfür wurde im Zeitraum vom 21. bis 28. Juni 2006 das Programm von RTL in Österreich aufgezeichnet und es wurde eine Liste aller Spots erstellt, bei denen die beworbenen Produkte in Deutschland nicht oder nur regional vertrieben werden. Die Liste mit einer Grobauswahl möglicher Werbespots findet sich in Anhang C. Diese Liste wurde in einem nächsten Schritt anhand der Spotlänge weiter reduziert. Die Testspots sollten möglichst nahe an der durchschnittlichen Spotlänge in Deutschland von 22 Sekunden (SevenOne Media, 2007, S. 12) liegen, um Effekte durch ungewöhnlich kurze oder lange Spots zu minimieren. Spots mit einer Länge von weniger als 16 und mehr als 30 Sekunden wurden daher ausgeschlossen. Von den ursprünglich 19 Spots blieben 14 übrig. 5.4.3

Paarung von Testspots und Testsendungen

In einem nächsten Schritt wurden verschiedene Spot-Programm-Kombinationen ausgewählt, für die entweder möglichst starke oder möglichst geringe Kongruenz erwartet wird. Nur so kann gewährleistet werden, dass ein breites Spektrum erdenklicher Ausprägungen von Kongruenz in der Studie vertreten ist. Für jeden Spot wurden daher durch zwei unabhängige Be-

128

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

werter eine Übersicht der Themen von Spotgestaltung und beworbenem Produkt erstellt. Außerdem benannten die Bewerter Themen für jede Sendung in der Vorauswahl. Die Themen der Spots und Sendungen finden sich in den jeweiligen Tabellen in Anhang B und Anhang C. Anhand der Themenlisten wurden in einem letzten Schritt die endgültigen Testspots und sendungen für die Vorstudie bestimmt. Hierfür wurden die Übereinstimmungen zwischen den durch die Bewerter bestimmten Themen der verschiedenen Spots (Gestaltung und Produkte) mit den Themen der verschiedenen Sendungen ermittelt. Ziel war es, für jeden Spot mindestens eine passende Sendung aus der Vorauswahl möglicher Sendungen zu finden. Von den 14 Spots fielen an dieser Stelle 7 weg, da sich für diese Spots auf Basis der Bewertereinschätzungen kein passendes Programm erkennen ließ. Da von den verbleibenden sieben Spots drei Spots Möbelhäuser bewarben, wurde von diesen drei Spots derjenige mit den wenigsten thematischen Übereinstimmungen aussortiert. Folgende sechs Spots verblieben schließlich als Testspots für die Vorstudie: Tabelle 8: Testspots in der Vorstudie

Marke

Produkt

Beschreibung Spot

Spotlänge (sec)

Themen Produkt (Auswahl)

Themen Spot (Auswahl)

Cappy Fresh

Erfrischungsgetränk

Geschäftsmann im Anzug sitzt an einer Strandbar

30

Erfrischung, Freizeit

Freizeit, Urlaub, Strand

Fasten Joghurt

Joghurt

Bäuerin vor Bauernhaus gibt Testimonial ab ("Zum Fasten is des voi zu gut")

20

Ernährung, Gesundheit, Wohlbefinden

Alter, Familie

KiKa Räumungsverkauf

Möbelhaus

Singende Kunden ("Ich bin sowas von Kika") kaufen beim Räumungsverkauf

25

Wohnen, Einrichten

Einkaufen, Party, Tanzen

Mömax

Möbelhaus

Mann räumt in chaotischem Kinderzimmer spielendes Kind "weg"

24

Wohnen, Einrichten

Familie, Kinder, Heim

Auswahl des Stimulusmaterials

Marke

129

Beschreibung Spot

Produkt

Spotlänge (sec)

Themen Produkt (Auswahl)

Themen Spot (Auswahl)

MYBody von Bipa

Körperpflege

Schauspielerin hält Dankesrede auf Preisverleihung

25

Körperpflege, Wohlbefinden, Schönheit

Entertainment, Showbusiness, Schauspielerei

Ölz Gefüllte Muffins

Gebäck

Arbeiter in "Muffin-Fabrik" stellen ein Muffin her

25

Ernährung, Gebäck, Süßigkeiten

Arbeit, Fabrik, Produktion

Aus der Paarung der sechs Spots mit der Liste möglicher Programme ergab sich auch die Auswahl möglicher Testprogramme. Waren zwei nahezu identische Formate in der Auswahl vorhanden, wurde die quotenstärkere Sendung gewählt. Die folgende Tabelle zeigt die 14 Testsendungen der Vorstudie: Tabelle 9: Testsendungen in der Vorstudie

Sendung

Genre

Themen

Erwartete kongruente Spots33

Bauer sucht Frau

Dokuserie

Landwirtschaft, Liebe, Beziehungen

Fasten Joghurt (G)

Das perfekte Dinner

Dokuserie

Kochen&Essen

Ölz gefüllte Muffins (P)

Diät Duell

Dokuserie

Diät, Abnehmen, Fasten Joghurt (P) Gesundheit&Wohlbefinden

Die Super Nanny

Dokuserie

Kindererziehung, Familie

Mömax (G)

Einsatz in vier Wänden - Spezial

Dokuserie

Wohnen, Einrichtung, Möbel

Kika (P), Mömax (P)

Exclusiv - Das Star-Magazin

Magazin

Lifestyle, Prominente

MyBody von Bipa (G)

33 P = Thematische Kongruenz von Produkt und Sendung, G = Thematische Kongruenz von Spotgestaltung und

Sendung.

130

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

Sendung Fit For Fun TV

Genre

Themen

Erwartete kongruente Spots33

Magazin

Gesundheit&Wohlbefinden Fasten Joghurt (P), MyBody von Bipa (P)

Let's Dance

Show

Tanzen, Party

Kika (G)

Mein Baby

Dokuserie

Baby, Familie

Mömax (G)

Schmeckt nicht, gibt's nicht

Show

Kochen&Essen

Ölz gefüllte Muffins (P)

Unser neues Zuhause

Dokuserie

Wohnen, Einrichtung, Möbel

Kika (P), Mömax (P)

Voxtours

Magazin

Reise, Urlaub, Land&Leute

Cappy Fresh (G)

Wohnen nach Wunsch - Ein Duo für vier Wände

Dokuserie

Wohnen, Einrichtung, Möbel

Kika (P), Mömax (P)

Wolkenlos

Magazin

Reise, Urlaub, Land&Leute

Cappy Fresh (G)

5.5

Entwicklung des Messinstrumentes

Die Messung der abhängigen Variablen fand in der Online-Vorstudie durch Befragung statt. Die folgenden Ausführungen enthalten messtheoretische Überlegungen zur Entwicklung des Fragebogens. Einige der Variablen konnten direkt beobachtet werden (manifeste Variablen). Andere Variablen, beispielsweise allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung, entziehen sich direkter Beobachtung (latente Variablen). Besonderes Augenmerk liegt daher auf der Definition der Beziehung zwischen den theoretischen Konzepten und ihren Messgrößen (Operationalisierung). Wenn möglich wurde auf bereits etablierte Messvorschriften zurückgegriffen. Abweichungen von dieser Vorgehensweise begründen sich in forschungspraktischen Gegebenheiten. Aufwändige Skalierungen oder lange „Indikator-Batterien“ waren beispielsweise von vorneherein ausgeschlossen, um die Beantwortungszeit für den Fragebogen in einem vertretbaren Rahmen zu halten. Weiterhin musste aufgrund der Stichprobe in besonderem Maße auf Einfachheit und Verständlichkeit des Fragebogens geachtet werden. 5.5.1

Kongruenz als abhängige Variable

In einigen Beiträgen zur Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz wird Kongruenz durchweg als manifeste, dichotome Variable behandelt (vgl. z.B. Walstra & Nelissen, 1992). Nach der

Entwicklung des Messinstrumentes

131

hier vertretenen Auffassung kann Kongruenz in unterschiedlicher Stärke vorliegen; es handelt sich um eine kontinuierliche Variable. Ziel der durchgeführten Vorstudie war nicht nur, das Vorliegen der experimentellen Variation (Kongruenz, Nicht-Kongruenz) zu validieren. Im Sinne eines explorativen Vorgehens sollte auch ein genaueres Verständnis darüber erlangt werden, wann ein Fernsehspot als thematisch passend empfunden wird. Im Rahmen der Vorstudie wurde Kongruenz daher auf einer kontinuierlichen bipolaren Skala gemessen (vgl. hierzu auch Abschnitt 1.2.2). Skalenentwicklung Statt einer kategorialen Skala kam eine Skala in Form eines Schiebereglers zum Einsatz. Für die Auswertung wurde die Position des Schiebereglers in einen Wert von 1 bis 100 übersetzt. Kongruenz entsprach dem Skalenwert 100, keine Kongruenz dem Skalenwert 1. Bei der eingesetzten Skala handelt es sich um eine Variante der in der Erforschung von Emotionen regelmäßig eingesetzten visuellen Analogskala (vgl. z.B. Aitken, 1969; Ahearn, 1997; Svensson, 2000; Kreindler, Levitta, Woolridgeb & Lumsdenc, 2003). Als Vorteil einer solchen Skala aus psychometrischer Sicht wird häufig die Tatsache genannt, dass Probanden ein Kontinuum möglicher Antwortmöglichkeiten angeboten wird; so müssen sie sich nicht den vorgegebenen Antwortkategorien fügen (Svensson, 2000, S. 432; Cook, Heath, Thompson & Thompson, 2001, S. 705). Das erscheint gerade bei der Erfassung affektiver Reaktionen vorteilhaft. Es stellt auch den Hauptgrund dar, warum für die Vorstudie eine solche Skala gewählt wurde: Da es sich bei Kongruenz – wie bereits in Abschnitt 1.2.2 ausgeführt – um ein stetiges Merkmal handelt, sollen Probanden ihre Einschätzung von Kongruenz auch auf einer entsprechenden Skala wiedergeben können. Probanden sollen möglichst spontan ihr „Gefühl“ hinsichtlich einer Kongruenz von Spot und Programm äußern, ohne sich Gedanken über die Auswahl einer bestimmten Kategorie auf der Antwortskala machen zu müssen. Regelmäßig wird durch den Vorteil der großen Zahl von Antwortmöglichkeiten bei einer kontinuierlichen Skala auch eine höhere Reliabilität der Messergebnisse gegenüber kategorialen Skalen wie Likert-Skala oder Semantisches Differential erwartet (vgl. z.B. Cook et al., 2001, S. 705). Eine Reihe von Studien vergleicht kontinuierliche mit kategorialen Skalen. Die Ergebnisse sind nicht eindeutig. Insgesamt scheint jedoch der erwartete Vorsprung in der Reliabilität kontinuierlicher Skalen nicht oder nur schwach vorzuliegen; allerdings bestehen umgekehrt auch keine Hinweise auf eine geringere Reliabilität kontinuierlicher Skalen (Svensson, 2000; Cook et al., 2001; Couper, Tourangeau, Conrad & Singer, 2006). Als Nachteil einer kontinuierlichen Skala wird eine längere Ausfüllzeit sowie eine höhere Auslassungsquote genannt; allerdings zeigen Studien, in denen kategoriale mit kontinuierlichen Skalen verglichen werden, hier keine großen Unterschiede zu klassischen Skalen (vgl. Cook et al., 2001; Couper et al., 2006). Teilweise antworten Probanden auf einer kontinuierli-

132

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

chen Skala sogar schneller – möglicherweise, weil sie sich nicht für eine Kategorie entscheiden müssen (vgl. Narayana, 1977, S. 120). Ein Nachteil bei einer papierbasierten Erfassung von Antworten auf einer kontinuierlichen Skala ist die sehr aufwendige und fehleranfällige Datenauswertung (Svensson, 2000). Dieses Problem besteht bei einer computergestützten Befragung allerdings nicht, da die Übersetzung der Position des Schiebereglers in einen entsprechenden Skalenwert automatisch erfolgt. Bei der Verwendung eines Schiebereglers stellt sich die Frage, in welcher Anfangsposition der Regler auf der Skala positioniert werden soll. Bei papierbasierter Befragung ist kein Anfangswert vorhanden, sondern Probanden werden gebeten, auf einer Linie ein Kreuz zu setzen, um ihre Einschätzung abzugeben. Bei der computergestützten Version des Schiebereglers bestanden Bedenken, ob die Probanden eine entsprechende Ausfüllanweisung verstehen würden. Eine Positionierung des Reglers auf der Skala vor dem Ausfüllen kam jedoch nicht in Frage: Man hätte nicht unterscheiden können, ob ein Proband die Ausgangsposition unverändert gelassen hat, weil diese seiner Antwort entspricht oder weil er den Regler unbeantwortet lassen wollte. Der Regler wurde daher auf einer außerhalb der Skala liegenden neutralen Ausgangsposition platziert, die mit „(Hier ziehen)“ beschriftet wurde. Mit Hilfe der Computermaus konnten die Probanden den Regler dann auf die Skala ziehen, um ihre Einschätzung von Kongruenz abzugeben. Da anzunehmen war, dass die Item-Formulierung ist kongruent – ist inkongruent den Besuchern der RTL-Webseite nicht geläufig sein würde, wurde sie durch die Formulierung hat Ähnlichkeit mit – hat keine Ähnlichkeit mit ersetzt. Zusätzlich gab es eine Antwortmöglichkeit „Weiß nicht“. Wenn Probanden diese auswählten, nachdem sie den Regler bereits auf die Skala gezogen hatten, sprang dieser zurück in die neutrale Position. Quellen von Kongruenz Mit der Online-Umfrage sollte auch ein genaueres Verständnis darüber erlangt werden, wie eine Wahrnehmung von thematischer Kongruenz zwischen Werbespot und Fernsehprogramm entstehen könnte. Die Kongruenzbewertung beschränkte sich daher nicht nur auf Abfrage des Gesamteindrucks. Zehn weitere Indikatoren dienten zur Exploration verschiedener Typen thematischer Kongruenz. Sie beruhten weitgehend auf den verschiedenen Gestaltungsparametern des Mediums Film, die von Dumitras und Haskell (2002, S. 90f) angeführt werden. Dabei wurde allerdings auf eine leicht verständliche Formulierung der Indikatoren geachtet. Für folgende Gestaltungsparameter wurde Kongruenz abgefragt: Handlung, Handlungsort, Erscheinungsbild dargestellter Personen, Verhalten dargestellter Personen, Kleidung dargestellter Personen, Farben & Helligkeit, Musik & Ton, Schnitt & Szenengeschwindigkeit. Zusätzlich bewerteten die Probanden Kongruenz der Stimmungen in Spot und Sendung sowie thematische Kongruenz von beworbenem Produkt und Sendung. Für die Abfrage der Kongruenz zwi-

Entwicklung des Messinstrumentes

133

schen Produkt und Sendung lautete die Beschriftung der Skalenenden passt zu – passt nicht zu. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft eine (ausgefüllte) Fragebogenseite mit den Schiebereglern.

Abbildung 23: Schieberegler (Beispiel) bei der Online-Befragung

5.5.2

Auswahl von Kontrollvariablen und ihre Operationalisierung

In Abschnitt 2.2 wurde dargelegt, wie Personenmerkmale und Rezeptionskontext die Wirkung werblicher Kommunikation moderieren. Ein moderierender Einfluss der verschiedenen in diesem Zusammenhang diskutierten Variablen könnte demzufolge auch bei der Wirkung von Werbe-Kontext-Kongruenz vermutet werden. Aus den vorangegangenen theoretischen Überlegungen ergeben sich keine konkreten Hinweise auf eine Beeinflussung der Wahrnehmung von Kongruenz durch Personenmerkmale. Unter Umständen nimmt die allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung eines Probanden Einfluss darauf, wie er sich mit der Kongruenzfrage auseinandersetzt. Sie soll daher kontrolliert werden. Zusätzlich wurden die durchschnittliche Fernsehdauer sowie zentrale demografische Merkmale der Probanden kontrolliert. Weitere Kontrollvariablen wurden nicht einbezogen: Um eine zu hohe Abbrecherquote zu vermeiden, wurde bei der Konzeption der Befragung auf Erfahrungswerte von IP Deutschland hinsichtlich der maximalen Länge der Befragung zurückgegriffen. Ziel war eine Bearbeitungsdauer von 10 Minuten.

134

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

Allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung Allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung ist ein wichtiger Einflussfaktor der Wirkung von Werbung (z.B. Lutz et al., 1983; Lutz, 1985; MacKenzie & Lutz, 1989; Alwitt & Prabhaker, 1992; Mehta, 2000). Sie wurde als Kontrollvariable in die Untersuchung einbezogen. Gängige Messvorschriften von allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung decken zumeist mehrere Konstruktdimensionen ab. Bei Wolfradt und Petersen (1997, S. 327ff) finden sich fünf Dimensionen: positive Bewertung der inhaltlichen Aspekte von Fernsehwerbung (insbesondere ihr Unterhaltungspotenzial), Funktion der Fernsehwerbung für das eigene Leben (z.B. Anregung für das tägliche Leben), negative Auswirkungen von Fernsehwerbung (z.B. Übertreibung, Falschinformation), Störungen durch Fernsehwerbung beim Fernsehkonsum sowie manipulativer Charakter von Fernsehwerbung. Alwitt und Prabhaker (1992, S. 33) unterscheiden sogar zehn Dimensionen, die sie in einen institutionalen und einen funktionalen Bereich einteilen. Die Einteilungen von Wolfradt und Petersen (1997) sowie Alwitt und Prabhaker (1992) beinhalten eine Reihe inhaltlich sehr ähnlicher Dimensionen; deren weitere Zusammenfassung erscheint sinnvoll. Die Messung in der vorliegenden Untersuchung orientiert sich an Smit und Neijens (2000, S. 39). Sie identifizieren auf Basis einer Faktorenanalyse drei Dimensionen: Informationsgehalt (information), Unterhaltungswert (entertainment) und Störung (irritation). Ähnliche Dimensionen finden sich auch bei Mittal (1994, S. 41), der allerdings statt Störung von Geistlosigkeit (silliness) spricht. Folgende Indikatoren wurden für die Abfrage von allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung verwendet:

Entwicklung des Messinstrumentes

135

Tabelle 10: Operationalisierung von allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung

Dimension

Indikator Fernsehwerbung unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten PreisLeistungs-Verhältnis zu kaufen (+)

Informationsgehalt

Fernsehwerbung ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen (+) Fernsehwerbung liefert mir nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind (+) Fernsehwerbung enthält oft falsche Behauptungen (-) Fernsehwerbung ist meist unterhaltsam (+)

Unterhaltungswert

Fernsehwerbung ist oft lustig (+) Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht gemacht (-) Werbeunterbrechungen im Fernsehen stören meist (-)

Störung

Fernsehwerbung ist meist zu laut (-) Werbespots im Fernsehen werden zu oft wiederholt (-) Fernsehwerbung sollte gesetzlich stärker beschränkt werden (-)

Sehdauer Für die durchschnittliche Sehdauer wurde eine Skala verwendet, deren Werte sich an der Verteilung der tatsächlichen durchschnittlichen Sehdauer in der Bevölkerung orientierten (vgl. hierzu Zubayr & Gerhard, 2006). Die Abfrage der durchschnittlichen Sehdauer lässt eine Verzerrung durch Effekte sozialer Erwünschtheit erwarten (Schmid, 2006, S. 200). Diese Problematik wurde allerdings als weniger relevant erachtet, da sich ein möglicher moderierender Einfluss vermutlich bereits mit Hilfe von Unterschieden im relativen Niveau zwischen Individuen aufzeigen ließe. Soziodemografische Merkmale Die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ist als Moderator von Werbewirkung bekannt (Mayer & Illmann, 2000, S. 616). Sie wird häufig mit Hilfe des Indikators Haushaltseinkommen gemessen. Allerdings haben sich in Studien mit bevölkerungsrepräsentativen Stichproben Probleme mit der wahrheitsgetreuen Beantwortung von Fragen nach dem Einkommen gezeigt (Schmid, 2006, S. 210). Daher wurde Haushaltseinkommen in der Untersuchung durch den Indikator Bildungsstand ersetzt. Die häufigsten Bildungsabschlüsse (Hauptschule, Realschule, Gymnasium, Universität/Fachhochschule) wurden als Auswahlmöglichkeiten angeboten; andere Abschlüsse konnten durch die Wahl der Kategorie „Sonstiges“ und Freitexteingabe angegeben werden. Als weitere soziodemografische Merkmale wurden Alter und

136

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

Geschlecht abgefragt. Für die genauen Formulierungen zur Abfrage soziodemografischer Merkmale vgl. den Fragebogen in Anhang D. 5.6

Durchführung der Befragung

Anhang D beinhaltet den Fragebogen. Aufbau und Ablauf der Befragung richteten sich nach einschlägigen wissenschaftlichen Standards (vgl. z.B. Atteslander, 2006). Insbesondere sollte die Reihenfolge der Fragen ausschließen, dass Lerneffekte durch vorangegangene Fragen die nachfolgenden beeinflussen. Probanden erhielten keine näheren Informationen über das Ziel der Befragung, um eine Befangenheit gegenüber der Untersuchungssituation zu senken. Die Nutzung einer Ablenkungsfrage zur Nutzung der RTL-Webseite sollte vom eigentlichen Untersuchungsinhalt (zunächst) ablenken. Mit Hilfe der Befragungssoftware wurde eine zufällige Auswahl und Reihenfolge der abgefragten Spot-Programm-Kombinationen sichergestellt. Dadurch konnten Reihenfolgeeffekte weitgehend vermieden werden. Eine vollständig zufällige Auswahl der SpotProgramm-Kombinationen konnte durch die vorherige Filterung nach Programmbekanntheit allerdings nicht gewährleistet werden. Bei den Indikatoren zu allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung fand eine zufällige Rotation statt, um auch hier Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Der Ablauf der Befragung ist in Tabelle 11 dargestellt. Tabelle 11: Aufbau des Fragebogens für die Laborexperimente

Frage

Variable

Funktion

1

Nutzung RTL-Webseite

Ablenkungsfrage

2

Sehdauer

Ablenkungsfrage, Kontrolle

3-6

Sendungsbekanntheit

Filter für Kongruenzbewertung Vorführung Testspot 1

7

Kongruenzbewertung (Schieberegler) auf Abhängige Variable zehn Dimensionen

8

Kongruenzbewertung (Schieberegler) auf Abhängige Variable zehn Dimensionen

9

Allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung

Kontrolle

10

Alter

Kontrolle

11

Geschlecht

Kontrolle

12

Bildungsstand

Kontrolle

Vorführung Testspot 2

Durchführung der Befragung

137

Die erste Seite der Befragung (vgl. Abbildung 24) enthielt eine Begrüßung und einen Hinweis darauf, dass es sich um eine Befragung zur Verbesserung von Internetauftritt und Fernsehprogramm von RTL handele. Außerdem enthielt die Seite eine erste Frage zur Internetnutzung. Sie sollte die Probanden vom eigentlichen Untersuchungsziel ablenken.

Abbildung 24: Begrüßungsseite der Online-Befragung

Es schloss sich eine Frage zur durchschnittlichen Sehdauer an; sie diente ebenfalls als Ablenkungsfrage sowie zur Erfassung von Sehdauer als mögliche Moderatorvariable. Auf der nächsten Seite wurde die Kenntnis der Testsendungen wie beschrieben abgefragt. Im Anschluss erfolgte die entsprechende Filterung. Umfrageteilnehmer, die nicht mit mindestens einer der Testsendungen im Sinne der oben eingeführten Definition vertraut waren, wurden direkt zum Ende der Befragung weitergeleitet. Für alle anderen Teilnehmer folgte die Abfrage der Kongruenzbewertung für maximal zwei verschiedene Spot-Programm-Kombinationen: Wenn Probanden nur mit einer Testsendung vertraut waren, so mussten sie Kongruenz für eine Spot-Programm-Kombination bewerten. Wenn Probanden mit zwei oder mehr Testsendungen vertraut waren, so bewerteten sie zwei Spot-Programm-Kombinationen. Eine solche Begrenzung war notwendig, da die Beantwortungszeit für die Umfrage zehn Minuten nicht überschreiten sollte.

138

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

Wenn Probanden mit mehr als zwei Testsendungen vertraut waren, wählte ein Zufallsgenerator zunächst eine Testsendung aus. Bei Vertrautheit mit nur einer oder zwei Testsendungen war eine solche Auswahl nicht notwendig. Im nächsten Schritt fand eine Zufallsauswahl eines Testspots statt. Diese Auswahl erfolgte nicht aus allen sechs Testspots, sondern je nach Testsendung aus einer Untergruppe der sechs Testspots. Diese Untergruppe bestand aus den nach dem Urteil unabhängiger Bewerter erwarteten kongruenten Spots (vgl. hierzu Tabelle 9) und ein oder zwei weiteren zufällig ausgewählten Spots. Um eine Aktivierung von Thema und Inhalten der Testsendungen bei der Bewertung von Kongruenz zu bewirken, wurde unmittelbar vor Abfrage der Kongruenzbewertung folgende offene Frage gestellt: „Wie würden Sie einer Freundin oder einem Freund kurz beschreiben, worum es in der Sendung (Name der Testsendung) geht?“ Anschließend wurde der zufällig ausgewählte Testspot als Videoclip im Webbrowser gezeigt.34 Eine entsprechende Erläuterung forderte die Probanden dabei auf, sich vorzustellen, der Spot würde während einer Werbeunterbrechung der besagten Testsendung laufen. Abbildung 25 zeigt beispielhaft eine entsprechende Seite der Befragung. Nach der Spotpräsentation mussten die Probanden ihre Einschätzung zur Kongruenz mit Hilfe der in Abschnitt 5.5.1 beschriebenen Schieberegler abgeben. Sofern die Probanden mit mehr als einer Testsendung vertraut waren, wurde ihnen im Anschluss eine weitere Spot-Programm-Kombination in der beschriebenen Weise präsentiert und die Einschätzung von Kongruenz abgefragt. Die Befragung endete mit der Abfrage allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung und den soziodemografischen Merkmalen Alter, Geschlecht und Schulbildung.

34 Größe und Auflösung des Clips waren so gewählt, dass von Nutzern mit einer langsamen Internetverbindung

keine übermäßigen Ladezeiten in Kauf genommen werden mussten.

Aufbereitung der Daten

139

Abbildung 25: Spotpräsentation in der Online-Befragung

5.7

Aufbereitung der Daten

Nach Abschluss der Befragung galt es, die Daten für die statistische Auswertung vorzubereiten. Eine weitere Codierung war durch die Anwendung einer softwaregestützten Befragung nicht notwendig – alle Daten lagen bereits in elektronischer und für die statistische Analyse geeigneter Form vor. 5.7.1

Gebundene Stichprobe

Nahezu jeder Umfrageteilnehmer hatte zwei verschiedene Spot-Programm-Kombinationen hinsichtlich ihrer Kongruenz oder Nicht-Kongruenz bewertet. In der Datenanalyse wurden diese beiden Bewertungen wie zwei unabhängige Fälle behandelt (gebundene Stichprobe35, pooled sample). Insgesamt ergab sich so eine Fallzahl von 252936. Eine Korrelationsanalyse

35 Nicht zu verwechseln mit einer verbundenen Stichprobe (paired sample). 36 Von den 1277 Antworten hatten 25 Versuchspersonen nur eine Spot-Programm-Kombination bewertet.

140

Methodisches Vorgehen in der Online-Vorstudie

nach Pearson am Beispiel der Dimension Gesamtbewertung Kongruenz bestätigte die Annahme der Unabhängigkeit: Es ergab sich keine signifikante Korrelation (r=0,05; p=0,17). 5.7.2

Faktorenextraktion

Die Skala für allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung erweist sich als insgesamt reliabel (Cronbach α=0,80). Mittels einer Hauptkomponentenanalyse wurde überprüft, ob sich die insgesamt elf Indikatoren allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung wie vermutet zu drei Dimensionen zusammenfassen lassen. Tabelle 12 enthält das Ergebnis der Hauptkomponentenanalyse. Die berechneten Faktorwerte37 werden als neue Variablen in das Datenset aufgenommen. Insgesamt bestätigen sich die drei Dimensionen Informationsgehalt, Unterhaltungswert und Störung. Die erklärte Gesamtvarianz liegt bei 62,7%; eine entsprechende Übersicht findet sich in Anhang E38. Tabelle 12: Hauptkomponentenanalyse allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung Online-Vorstudie (Faktorladungen nach Varimax-Rotation)

Indikator

Werbespots im Fernsehen/ Fernsehwerbung… ... unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis zu kaufen ... ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen ... liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind … sind meist schlecht gemacht ... stören meist … ist meist zu laut … werden zu oft wiederholt

Komponente Informationsgehalt

Störung

Unterhaltungswert

0,85 0,87 0,56 0,57 0,74 0,68 0,81

37 Für die Berechnung der Faktorwerte kommt in dieser Untersuchung stets die in der Auswertungssoftware

SPSS als Standard voreingestellte "Regressionsmethode" zur Anwendung. Die hierbei geschätzen Faktorwerte haben einen Mittelwert von 0. Die Varianz entspricht der quadrierten Mehrfachkorrelation zwischen den geschätzten und den wahren Faktorwerten. Die Werte können auch bei Orthogonalität der Faktoren korreliert sein. 38 Um die Lesbarkeit nicht übermäßig zu beeinträchtigen, werden Ergebnisse quantitativer Analysen teilweise im Anhang abgebildet. Davon ausgenommen sind grafische Darstellungen und Tabellen, deren Betrachtung für das Verständnis der Diskussion im Text unmittelbar erforderlich scheint.

Aufbereitung der Daten

141

Indikator

Werbespots im Fernsehen/ Fernsehwerbung… …enthält oft falsche Behauptungen … sollte gesetzlich stärker beschränkt werden ... ist meist unterhaltsam ... ist oft lustig

Komponente Informationsgehalt

Störung

Unterhaltungswert

0,69 0,71 0,84 0,85

Es zeigte sich allerdings, dass nicht alle Indikatoren den ursprünglich angenommenen Dimensionen zuzuordnen waren. „Fernsehwerbung enthält oft falsche Behauptungen“ lädt stärker auf den Faktor Störung auf den Faktor Informationsgehalt. „Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht gemacht“ wird statt dem Faktor Unterhaltungswert ebenfalls dem Faktor Störung zugeordnet. „Fernsehwerbung sollte gesetzlich stärker beschränkt werden“ dagegen lädt nicht wie vermutet auf Störung, sondern auf Informationsgehalt. Für die Abweichungen von den Annahmen kommen mehrerer Erklärungen in Frage. Zum einen dürfte die Formulierung der Indikatoren als negative oder positive Aussage eine Rolle spielen. Hier spiegelt sich eine Ambivalenz in der Einstellung gegenüber Fernsehwerbung wider, denn für die Befragten bedeutet es keinen Widerspruch, wenn sie Werbung einerseits als hilfreich, andererseits als störend bewerten. Zum anderen könnte eine missverständliche Formulierung für die von den Erwartungen abweichenden Ergebnisse verantwortlich sein. Insbesondere „Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht gemacht“ könnte auch als „Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht“ gelesen worden sein, so dass sich hier ein Zusammenhang mit der Störung durch Werbung ergibt.

6.

Ergebnisse der Online-Vorstudie „Ich finde es immer wieder bewundernswert, wenn mehrere Personen zusammen einer Meinung sind. Ich für meine Person bin schon immer allein mehrerer Meinungen.“ Hans Kasper39

6.1

Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung

Insgesamt lagen für 46 verschiedene Spot-Programm-Kombinationen Bewertungen der Kongruenzwahrnehmung vor. Bei elf Kombinationen lagen weniger als 10 gültige Antworten vor. In der Analyse der Kongruenzbewertung für einzelne Spot-Programm-Kombinationen werden die Ergebnisse für besagte Kombinationen wegen der geringen Stichprobengröße nicht berichtet, so dass 36 Kombinationen verbleiben. Vor der Auswertung der Kongruenzwahrnehmung soll zunächst die Verteilung der Antworten auf dem Schieberegler untersucht werden. Abbildung 26 zeigt die Verteilung der Kongruenzbewertung auf dem Regler für den Indikator Gesamtbewertung; zur grafischen Darstellung wurden die Skalenwerte des Schiebereglers in Zehner-Kohorten eingeteilt. Die Abbildung verdeutlicht die schiefe Verteilung der Antworten auf dem Schieberegler. Verschiedene Ursachen für die Verteilung sind denkbar: Einerseits könnte ein methodisches Problem vorliegen. Beispielsweise könnte eine Tendenz bestehen, den Regler „in der Nähe“ des Ausgangspunktes zu belassen. Andererseits sind auch inhaltliche Gründe möglich. Man könnte vermuten, Probanden fiele es “leichter”, eine Spot-Programm-Kombination für nicht kongruent als für kongruent zu befinden. Um diese Frage zu klären und die Erkenntnisse über die Besonderheiten einer Messung mit Schieberegler-Skalen zu erweitern, ist weitere Forschung notwendig.

39 Zugeschrieben; zitiert nach http://www.gut-zitiert.de.

144

Ergebnisse der Online-Vorstudie

576

232 144 101

91-100

81-90

78

85

71-80

61-70

107

151

128

21-30

11-20

60

51-60

41-50

Hat Ähnlichkeit mit der Sendung

31-40

1-11

Hat keine Ähnlichkeit mit der Sendung

Abbildung 26: Verteilung der Gesamtbewertung Kongruenz

Ein Test nach Kolmogorov und Smirnov bestätigt den Befund hinsichtlich der Verteilung der Schieberegler-Daten: Mit mehr als 99,9% Wahrscheinlichkeit handelt es sich nicht um Daten aus einer normalverteilten Stichprobe (M=61; SD=36; Z=5,81). Aus diesem Grund werden nichtparametrische Testverfahren angewandt, um die Unterschiede zwischen den Kongruenzbewertungen je nach Programm auf statistische Signifikanz zu überprüfen. Abbildung 27 zeigt die Kongruenzbewertung für die sechs Testspots in der Vorstudie in Abhängigkeit von der jeweiligen Testsendung sowie die Ergebnisse eines H-Tests nach Kruskal und Wallis. Mit diesem wird überprüft, ob sich die Kongruenzbewertungen für einen Testspot je nach Programm unterscheiden40.

40 Als statistische Hypothesen lassen sich formulieren: H : Die Messungen der Kongruenzbewertung eines 0

Werbespots für die verschiedenen Programme stammen aus einer Grundgesamtheit; H1: Die Messungen der Kongruenzbewertung eines Werbespots für die verschiedenen Programme stammen aus unterschiedlichen Grundgesamtheiten..

Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung

Spot: Cappy Fresh (Getränk) Sendung

M

Voxtours Let’s Dance

Spot: Fasten (Joghurt) SD

Sendung

66

30,2

Bauer sucht Frau

61

30,1 30,2

Wolkenlos

45

145

Spot: KiKa (Möbelhaus)

M

SD

Sendung

66

29,5

Einsatz in 4 Wänden

Wolkenlos

20

26,5

Wohnen nach Wunsch

Exclusiv

16

22,2

Let’s Dance

M

SD

61

35,1

56

29,9

34

30,3

Unser neues Zuhause

20

25,3

Die Super Nanny

15

18,0

Voxtours

28

26,6

Wohnen nach Wunsch

17

25,7

Einsatz in 4 Wänden

14

30,8

Die Super Nanny

26

27,9

Die Super Nanny

17

24,0

Let’s Dance

14

22,8

Bauer sucht Frau

26

28,3

Exclusiv

18

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 83,78; df=5; p<0,000

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 104,87; df=5; p<0,000

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 43,54; df=6; p<0,000

Spot: Mömax (Möbelhaus)

Spot: MyBody (Pflegeserie)

Spot: Ölz (Muffins)

Sendung

SD

Sendung

67

32,3

Exclusiv

Einsatz in 4 Wänden

62

37,2

Die Super Nanny

Mein Baby

57

36,4

Schmeckt nicht…

Die Super Nanny

M

M 68 25 22

SD

Sendung

32,3

Schmeckt nicht…

55

33,7

38,1

Das perfekte Dinner

55

32,2

32,8

Wohnen nach Wunsch 27 Voxtours

Unser neues Zuhause

48

37,9

Einsatz in 4 Wänden

14

25,7

Wohnen nach Wunsch

46

35,6

Bauer sucht Frau

13

23,6

Bauer sucht Frau

26

34,4

Exclusiv

22

30,2

Das perfekte Dinner

17

25,4

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 111,58; df=7; p<0,000

28,3

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 98,38; df=4; p<0,000

M

SD

29,4 23

32,4

Kruskal-Wallis-H-Test: χ2 = 35,01; df=3; p<0,000

Abbildung 27: Vergleich der Gesamtbewertungen von Kongruenz in Abhängigkeit von der Sendung

Für alle sechs Testspots liegen signifikante Unterschiede der Kongruenzbewertungen je nach Sendung vor. Die Bewertungen entsprechen damit den Erwartungen, die bei der Auswahl des Stimulusmaterials formuliert worden waren (vgl. Tabelle 9). Gleichzeitig können die Daten als Grundlage für die Auswahl von Stimulusmaterial für die Laborexperimente dienen. Zunächst soll jedoch genauer untersucht werden, welcher Zusammenhang zwischen den einzelnen Bewertungsindikatoren und der Gesamtbewertung von Kongruenz besteht. Zusätzlich sollen mögliche Unterschiede in der Bewertung in Abhängigkeit von allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung überprüft werden. 6.2

Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung

Neben der Gesamtbewertung von Kongruenz sollten die Befragungsteilnehmer Kongruenz zwischen Spot und Programm hinsichtlich verschiedener inhaltlicher Indikatoren (Produkt, Handlung usw.) einschätzen. Zunächst wurde die „Akzeptanz“ der Regler überprüft. Dafür wurde das Antwortverhalten für die verschiedenen Indikatoren hinsichtlich des Anteils fehlender Antworten („Weiß nicht“) und der Varianz der Antworten untersucht. Abbildung 28 stellt die Datenauswertung grafisch dar.

146

Ergebnisse der Online-Vorstudie

Anzahl fehlender Antworten („weiß nicht“; nur erster Spot je Proband*) Anzahl Probanden

keine Angabe

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

1.277

403

409

473

477

487

506

503

538

552

559

518

Ø 784 Wert vorhanden

874

868

804

800

790

771

774

739

725

1.131

1.173

718

759

Varianz der Antworten je Schieberegler (nur erster Spot je Proband*)

801

916

1.053 838

Gesam- Produkt Handter Spot lung

789

Ort

879

Aussehen

877

Verhalten

Kleidung

1.234 1.024

Ø 974

Farben & Licht

Musik & Ton

Schnitt

Stimmung

Personen im Spot * Annahme: Das Verhalten bei der Benutzung der Schieberegler korreliert intrapersonell

Abbildung 28: Antwortverhalten nach Kongruenz-Indikatoren

Die Indikatoren Gesamter Spot, Produkt sowie Aussehen der Personen im Spot wurden überdurchschnittlich oft bewertet. Außerdem liegt bei diesen Indikatoren sowie dem Indikator Kleidung der Personen im Spot die Varianz der Antworten unter dem Durchschnitt. Diese Indikatoren scheinen leichter erfassbar zu sein als die eher technisch orientierten Indikatoren der Spotgestaltung. Möglich wäre aber auch, dass die Beobachtung abnehmender Akzeptanz auch durch einen Reihenfolgeeffekt zustande kommt, denn die Abfolge der Schieberegler wurde nicht variiert. 6.2.1

Typen von Kongruenz

Um mehr darüber zu erfahren, welche Indikatoren den Indikator der Gesamtbewertung beeinflussen, sollen die Korrelationen der einzelnen Indikatoren untereinander verglichen werden. Eine Analyse der Matrix mit Korrelationskoeffizienten kann Hinweise darauf geben, ob sich einzelne Indikatoren zusammenfassen lassen. Da es sich um nicht-normalverteilte Daten handelt, werden Rang-Korrelationen nach Spearman berechnet (vgl. Tabelle 13).

Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung

147

Gesamt

1,00

Produkt

0,71

1,00

Handlung

0,75

0,69

1,00

Ort

0,67

0,61

0,71

1,00

0,65

0,57

0,66

0,70

1,00

0,67

0,59

0,67

0,61

0,66

1,00

0,63

0,54

0,63

0,69

0,77

0,66

1,00

0,53

0,43

0,50

0,53

0,57

0,55

0,58 1,00

0,56

0,51

0,53

0,53

0,59

0,62

0,60 0,64

1,00

Schnitt

0,57

0,51

0,55

0,52

0,55

0,60

0,54 0,62

0,70

1,00

Stimmung

0,60

0,54

0,59

0,53

0,56

0,62

0,55 0,59

0,61

0,64

Aussehen d. Personen42 Verhalten d. Personen Kleidung d. Personen Farben & Licht Musik & Ton

Stimmung

Schnitt

Musik & Ton

Farben & Licht

Kleidung d. P.

Verhalten d. P.

Aussehen d. P.

Ort

Handlung

Produkt

Gesamt

Tabelle 13: Korrelationsanalyse Kongruenz-Indikatoren (Rang-Korrelationskoeffizienten nach Spearman)41

1,00

Werden nur Koeffizienten >0,6 berücksichtigt, so bilden sich zwei Dimensionen heraus: Einerseits eine Dimension „Dramaturgie“ mit den Indikatoren Handlung, Ort sowie Aussehen, Verhaltung und Kleidung der Personen im Spot, andererseits eine Dimension „filmische Gestaltung“ mit den eher technischen Indikatoren Farben&Licht, Musik&Ton sowie Schnitt. Allerdings weisen alle Indikatoren eine relativ hohe Korrelation untereinander auf (alle

41 Die Schattierungen weisen auf einen Korrelationskoeffizienten >0,6 hin; alle angegebenen Koeffizienten sind

0,01-Niveau (zweiseitig) signifikant von 0 verschieden. 42 d. Personen = der Personen im Spot.

148

Ergebnisse der Online-Vorstudie

Korrelationskoeffizeinten >0,5). Das lässt eine trennscharfe Unterscheidung verschiedener Dimensionen wenig sinnvoll erscheinen. Außerdem ist eine Herstellung von Kongruenz allein über die filmische Gestaltung eines Werbespots in der Praxis kaum vorstellbar. Trotz dieses Befundes soll in einem weiteren Schritt die eingangs postulierte Unterscheidung zwischen thematischer Kongruenz der Spotgestaltung und thematischer Kongruenz des Produktes genauer untersucht werden. Hierfür wird aus den acht Indikatoren der Spotgestaltung (Handlung, Ort, Aussehen, Verhalten, Kleidung der Personen im Spot, Farben&Licht, Musik&Ton, Schnitt) ein Durchschnittswert errechnet. Dieser wird anschließend mit dem Messwert für die Kongruenz des Produktes verglichen. Tabelle 14 zeigt die 13 Spot-Programm-Kombinationen, bei denen Kongruenz anhand des Gesamteindrucks attestiert werden kann (Gesamtbewertung Kongruenz >50). Für diese Kombinationen sind jeweils der Mittelwert des Indikators Kongruenz Produkt und der Mittelwert des zusammengesetzten Indikators Kongruenz Gestaltung dargestellt. Mit Hilfe eines Wilcoxon-Tests werden Unterschiede in den Mittelwerten der beiden Indikatoren überprüft. Bis auf drei Spot-Programm-Kombinationen ergeben sich signifikante Unterschiede in den Mittelwerten. Das bedeutet, bei einer Befragung nach der Kongruenzwahrnehmung wird zwischen einer thematischen Kongruenz des beworbenen Produktes und einer thematischen Kongruenz der Spotgestaltung mit dem editorialen Kontext unterschieden.

Einflussfaktoren der Kongruenzwahrnehmung

149

Tabelle 14: Unterschiede in der Kongruenzbewertung von Produkt und Gestaltung

Kongruenzbewertung (M) Spot

Produkt

Cappy Fresh

Getränk

Fasten

Joghurt

KiKa

Möbelhaus

Mömax

MyBody Ölz

6.2.2

Möbelhaus

Pflegeserie Muffins

WilcoxonTest43

Sendung

Pro-dukt

Gestaltung

Dominanter KongruenzTyp

Wolkenlos Voxtours Bauer sucht Frau Einsatz in 4 Wänden Wohnen n. Wunsch Mein Baby Einsatz in 4 Wänden Wohnen n. Wunsch Die Super Nanny …neues Zuhause

70 61

71 67

(n.s.) Gestaltung

-0,43 -1,89

0,67 0,06

62

71

Gestaltung

-2,80

0,01

68

50

Produkt

-3,17

0,00

Exclusiv Schmeckt nicht… …perfekte Dinner

Z

p

66

52

Produkt

-1,69

0,09

51

56

(n.s.)

-0,64

0,52

64

51

Produkt

-2,21

0,03

62

56

Produkt

-2,35

0,02

56

65

Gestaltung

-2,21

0,03

54

49

(n.s.)

-0,73

0,47

60

71

Gestaltung

-3,80

0,00

62

40

Produkt

-3,89

0,00

64

43

Produkt

-5,40

0,00

Intervenierende Einflüsse

In der Vorstudie sollte auch der Einfluss allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung sowie wesentlicher soziodemografischer Merkmale auf die Kongruenzbewertung beleuchtet werden. Hierfür soll eine Varianzanalyse mit Kovariaten verwendet werden. Um den Einfluss mehrerer Faktoren und Kovariaten gleichzeitig überprüfen zu können, wird eine mehrfaktorielle Varianzanalyse eingesetzt. Gegen die Anwendung eines parametrischen Verfahrens be-

43 Es wird auf signifikante Unterschiede in den Mittelwerten der Kongruenzbewertung zu Produkt und Gestal-

tung getestet: H0: Es bestehen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Mittelwerten; H1: Es bestehen signifikante Unterschiede zwischen den Mittelwerten.

150

Ergebnisse der Online-Vorstudie

stehen hier keine Bedenken, da Varianzanalysen auch bei Vorliegen nicht normalverteilter Daten relativ robust sind (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006, S. 151). Im vorliegenden Fall stiege allenfalls die Wahrscheinlichkeit, die Nullhypothese fälschlicherweise anzunehmen (Fehler zweiter Art). Zunächst wurden die Altersangaben gruppiert44. Danach wurde auf Basis eines allgemeinen linearen Modells (ALM) der Einfluss weiterer Faktoren und Kovariate auf die Gesamtbewertung von Kongruenz überprüft45. Berücksichtigt wurden die Faktoren Sendung, Geschlecht, Altersgruppe und Schulbildung sowie die Kovariate allgemeine Einstellung zu Fernsehwebung (in Form der drei Dimensionen Informationsgehalt, Unterhaltungswert, Störung) und Sehdauer. Das Ergebnis der Varianzanalyse findet sich in Anhang F. Bei allen Spots unterscheiden sich die Mittelwerte der Kongruenzbewertung signifikant je nach Sendung (alle p<0,05). Alle anderen Faktoren und Kovariaten weisen – mit ganz wenigen Ausnahmen – keine signifikanten Zusammenhänge mit der Kongruenzbewertung auf. Bei Ölz Muffins macht auch die Einstellung hinsichtlich des Unterhaltungswertes von Werbung einen Unterschied in der Kongruenzbewertung aus (p<0,05). Die Begründung dafür dürfte in der Zusammensetzung der Testsendungen liegen: Die vier Testsendungen bei Ölz Muffins unterscheiden sich in dem Bildungsstand ihrer Zuschauer. Gleichzeitig korreliert der Bildungsstand mit der Einstellung zum Unterhaltungswert von Werbung. Im Ergebnis dürfte der Einfluss der Einstellung gegenüber Fernsehwerbung tatsächlich auf einen Einfluss des Programms zurückzuführen sein. Eine analoge Erklärung sollte auch für den Mömax-Spot zutreffen. Hier zeigt sich ein signifikanter Einfluss (p<0,05) von Bildungsstand auf die Kongruenzbewertung. 6.3

Zusammenfassung und Implikationen für die Laborexperimente

Die Ergebnisse der Online-Vorstudie zeigen, wie das Programmumfeld die Bewertung thematischer Kongruenz beeinflusst. Kongruenz stellt sich dabei als stetige Variable dar, denn sie kann in unterschiedlichen Intensitäten auftreten. Damit liefert die Vorstudie einen Erklärungsansatz für die widersprüchlichen Befunde bisheriger Studien zu Werbe-Kontext-Kongruenz: Üblicherweise wird Kongruenz als dichotome Variable dargestellt, deren Ausprägung objek44 Die Gruppen wurden in Anlehnung an die einschlägigen Zielgruppendefinitionen der Fernsehsender gebildet

und lauteten: 0-14 Jahre, 15-29 Jahre, 30-59 Jahre, >60 Jahre. 45 Mit der Varianzanalyse wird überprüft, ob die Mittelwerte der Gesamtbewertung Kongruenz (M) eines Spots

in Abhängigkeit der untersuchten Faktoren und Kovariaten signifikant voneinander abweichen: H0: M1 = M2 = … = M n; H 1 : M 1  M 2  …  M n

Zusammenfassung und Implikationen für die Laborexperimente

151

tiv bestimmbar ist. Dabei verwenden einige Studien Stimulusmaterial mit übermäßig deutlicher Kongruenz (z.B. sechs thematisch zum Kontext kongruente Werbungen in einem Block hintereinander; vgl. Parker, E. & Furnham, 2007); andere dagegen setzten Werbe-KontextKombinationen ein, bei denen die thematische Kongruenz weniger nachvollziehbar ist (z.B. Shampoo-Werbung passend zum Thema Lifestyle; vgl. Moorman et al., 2002). Die in der Vorstudie eingesetzte Schieberegler-Skala ermöglicht eine Einschätzung, wie intensiv Kongruenz bei dem untersuchten Stimulusmaterial empfunden wird. Hierdurch kann Stimulusmaterial für die Laborexperimente ausgewählt werden, für das Daten zur Intensität der wahrgenommenen Kongruenz vorliegen. Insbesondere können bei einem gekreuzten Design Paarungen von Spot-Programm-Kombinationen mit vergleichbarer Kongruenzwahrnehmung zusammengestellt werden. Gleichzeitig bietet die vorgenommene Kongruenzmessung eine Möglichkeit, künftige Beiträge zu den vorliegenden Ausführungen vergleichbar zu machen. Schließlich wäre auch eine Übertragung der Kongruenzmessung auf die Werbepraxis denkbar. Um nämlich vorherbestimmen zu können, ob und wie stark eine Werbung als Kongruenz empfunden wird, könnte die Schieberegler-Skala als eine Art „Fit-Index“ verwendet werden. Soll beispielsweise eine Werbekampagne auf thematischer Kongruenz aufbauen, könnte ein ähnlicher Pretest wie der hier verwendete das Erreichen des gewünschten Grades an Kongruenz vorab validieren. Eine weitere Erkenntnis aus der Vorstudie betrifft die Quelle thematischer Kongruenz: Eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Indikatoren von Kongruenz ermöglicht eine tendenzielle Unterscheidung, ob das beworbene Produkt oder die Gestaltung einer Werbung thematisch zum Kontext passt. Die Gesamtbewertung von Kongruenz scheint von dieser Unterscheidung aber unabhängig zu sein. Es besteht eine starke Korrelation zwischen den einzelnen Indikatoren. Das weist auf eine eher gesamthafte Wahrnehmung von Kongruenz hin. Auch wenn thematische Kongruenz z.B. nur vom Produkt ausgeht, werden bei einer direkten Abfrage der Kongruenzbewertung auch andere Dimensionen als thematisch passend empfunden. Somit kann das Ergebnis auch auf eine Manifestation gestalttheoretischer Konzepte interpretiert werden. Eine Einschränkung der Erkenntnisse aus der Vorstudie ergibt sich durch fehlende Informationen zur Güte der verwendeten Kongruenzmessung. Insbesondere besteht die Gefahr eines kognitiven Bias, wenn Versuchspersonen ihr „Kongruenzempfinden“ anhand einer verbalen Skala äußern sollen. Mit Blick auf die nachfolgenden Laborexperimente ergab sich folgende Überlegung: Ursprünglich sollte in der Studie ein besonderes Augenmerk auf die Differenzierung zuwischen produkt- und gestaltungsbedingter Kongruenz gelegt werden. Die Ergebnisse der Vorstudie wurden aber zu Anlass genommen, dieser Differenzierung geringere Bedeutung beizumessen.

7.

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten „Die Forschung ist eben kein Kampf zwischen Theorie und Empirie; einfach deshalb nicht, weil dieser Kampf für die Empirie fast hoffnungslos wäre.“ Peter Atteslander46

7.1

Untersuchungsanlage

Für die Untersuchung der Frage, ob thematische Werbe-Kontext-Kongruenz die Werbewirksamkeit verbessert, wurde eine experimentelle Untersuchungsanlage gewählt. Sie ermöglicht es „als einzige Methode, ein Ursache-Wirkungs-Verhältnis zu identifizieren“ (Brosius & Koschel, 2003, S. 207). Es handelt sich somit um die strengste Form, Annahmen über Kausalzusammenhänge empirisch zu überprüfen (Atteslander, 2006, S. 165). Insbesondere vor dem Hintergrund der sehr großen Zahl möglicher Einflussfaktoren von Kommunikationswirkungen erscheint ein experimentelles Vorgehen unabdingbar; anderenfalls wäre ein Nachweis kausaler Zusammenhänge zwischen einer thematischen Spot-Programm-Kongruenz und einer möglichen Verbesserung der Wirksamkeit kongruenter Werbung kaum denkbar. Bei der Konzeption der Experimente stellte sich die Frage, ob diese im Labor oder im Feld stattfinden sollten. Labor- und Feldexperimente sind keine eindeutig abgrenzbaren Kategorien. Sie stellen extreme Ausprägungen eines Kontinuums von Gestaltungsmöglichkeiten dar (Kuß, 2004, S. 132). Bei der Überlegung, wo auf diesem Kontinuum eine Untersuchung angesiedelt werden soll, sind externe und interne Validität zentrale Parameter. Je weniger realitätsnah eine Untersuchungssituation, desto fraglicher die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Praxis. Bei der Untersuchung des Kommunikationsmediums Fernsehen wird die externe Validität von Laborexperimenten insbesondere durch „erzwungene Aufmerksamkeit“ (forced exposure) der Probanden beeinträchtigt. In der Realität haben Fernsehzuschauer die Möglichkeit, auf einen anderen Sender umzuschalten oder sich anderen Beschäftigungen zuzuwenden. In einem Laborexperiment dagegen fehlt diese Möglichkeit in den meisten Fällen. Bei der Messung von Aufmerksamkeit, z.B. durch eine Abfrage von Erinnerungen, entstehen folglich Unterschiede zwischen Feld- und Laborsituation allein durch das Untersuchungsdesign. Diesen Zusammenhang beschreibt die so genannte Selective-Exposure-Hypothese (Schumann & Thorson, 1990; Norris et al., 2003). Diese Hypothese „distinguishes between selection and

46 Aus: Atteslander, 2006, S. 27.

154

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

processing and implies that [field] surveys measure the effects of selective exposure, whereas experiments measure the effects of psychological processes, with exposure artificially held constant” (Norris et al., 2003, S. 594). Die Hypothese beschreibt damit einerseits eine geringere externe Validität von Laborexperimenten. Andererseits liefert sie aber auch einen wichtigen Grund, warum die vorliegende Untersuchung in Form von Laborexperimenten durchgeführt wurde. Denn es geht genau darum, psychologische Prozesse einer möglichen Wirkung von Kongruenz auf die Werbewirksamkeit zu messen. In den vorangegangenen theoretischen Überlegungen wurde eine solche Kongruenzwirkung als ein möglicher Einflussfaktor der Werbewirksamkeit von vielen aufgezeigt. Entsprechend sind – wenn überhaupt – Effekte von mäßiger bis geringer Stärke zu erwarten. Eine Messung dieser Effekte im Rahmen einer Feldstudie erscheint kaum denkbar, zumindest aber nicht forschungseffizient. Zu hoch wäre der Aufwand, mögliche Störfaktoren im Feld zu kontrollieren. Eine laborexperimentelles Vorgehen und die Erwartung schwach ausgeprägter Wirkungsunterschiede bei kongruenter und nicht-kongruenter Werbung bedeuten übrigens nicht, dass gemessene Effekte nicht praxisrelevant wären: Viele Werbetreibende dürften Spielräume bei „gewichtigen“ Einflussfaktoren wie Produktkategorie-Involvement (im Rahmen der fokussierten Ansprache von Zielgruppen) und Spotgestaltung schon ausgereizt haben. Für sie könnte auch weiteres Optimierungspotenzial, z.B. durch die Ausnutzung von Umfeldeffekten, von Interesse sein. Das gilt auch für den Fall, dass diese Effekte in der Praxis nur in bestimmten Situationen, z.B. bei aufmerksamem Fernsehkonsum, auftreten. Weiterer Hauptgrund für die Wahl von Laborexperimenten war die leichtere Manipulationsmöglichkeit der Experimentalbedingungen. Die Überprüfung von Kongruenzwirkungen im realen Fernsehalltag hätte entweder ein aktives Eingreifen in die Werbegestaltung eines Fernsehsenders oder eine aufwendige Auswertung des laufenden Programms bedeutet. Beides kam aufgrund der gegebenen Möglichkeiten zum Zeitpunkt der Untersuchungsdurchführung nicht in Frage. 7.2

Stichprobe und Auswahl der Probanden

An den Laborexperimenten nahmen insgesamt 400 Personen teil. Die soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe kann als annähernd repräsentativ für die deutsche Fernsehbevölkerung bezeichnet werden. Hierin liegt ein zentraler Beitrag dieser Arbeit, denn die wissenschaftlich geprägte Werbewirkungsforschung bedient sich häufig Studenten als Probanden; die Validität der Ergebnisse ist bei einer solchen Stichprobe aber mitunter eingeschränkt (vgl. Abschnitt 1.4.1). Abbildung 29 gibt einen Überblick über die zentralen soziodemografischen Merkmale Alter, Geschlecht und Bildungsstand in der Stichprobe sowie einen Vergleich mit den entsprechenden Verteilungen in Gesamt- und Fernsehbevölkerung.

Stichprobe und Auswahl der Probanden

155

Die Rekrutierung der Probanden erfolgte in zwei deutschen Großstädten durch Mitarbeiter eines kommerziellen Marktforschungsinstituts. Diese sprachen Passanten auf der Straße an. Die „Rekrutierer“ teilten den angesprochenen Personen mit, es ginge um „eine Studie zum Thema Fernsehen“. Tatsächliches Ziel und Inhalt der Untersuchung blieben unerwähnt, um bei den Testpersonen keine Befangenheit hervorzurufen. Mit Hilfe eines Rekrutierungsfragebogens, der sich in Anhang H findet, stellten die Rekrutierer die gewünschte soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe sicher. Neben den entsprechenden Fragen zu Alter, Geschlecht und Schulbildung wurde bei der Rekrutierung überprüft, ob eine mögliche Testperson vor kurzem an einer Marktforschung teilgenommen hatte. Personen, bei denen dies innerhalb der vorangegangenen drei Monate der Fall war, kamen für die Teilnahme nicht in Frage. Ebenso schlossen die Untersuchungsleiter durch entsprechende Nachfrage solche Personen aus, die selber oder über Mitglieder ihres Haushaltes eine berufliche Verbindung zu Marktforschung oder Werbebranche aufwiesen. 100% (n= 400) Männlich

49%

49%

48%

Weiblich

51%

51%

52%

0% 27%

11%

14-29 Jahre

9% 15%

30-49 Jahre

42%

31%

50+ Jahre

31%

39%

Geschlecht

3-13 Jahre

Alter

19%

100% (n=400)

32%

45%

100% (n=400)

Schulbildung

Hauptschule

42%

Realschule

27%

Gymnasium

31% Teilnehmer Vorstudie

49%

24% 27% Gesamtbevölkerung

K.A. Fernsehbevölkerung

Abbildung 29: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe in den Laborexperimenten

156

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Der Ausschluss der beschriebenen Personengruppen diente dazu, die Voreingenommenheit der Probanden weiter zu verringern. Weiterhin kamen nur solche Personen als Studienteilnehmer in Frage, die angaben, zumindest ein bis drei Mal pro Monat die privaten Fernsehsender RTL, Sat1 oder Pro Sieben zu sehen. So sollte sichergestellt werden, dass Probanden Privatfernsehen nicht grundsätzlich ablehnen und im Alltag zumindest gelegentlich mit Fernsehwerbung konfrontiert werden. Innerhalb der vorgegebenen Quoten hatten die Rekrutierer freie Hand bei der Auswahl der Probanden. Es handelte sich demzufolge nicht um eine geschichtete Zufallsstichprobe, sondern um eine systematische Stichprobe nach dem Quotenverfahren. Dadurch war die Gefahr einer möglichen Ergebnisverzerrung gegeben (vgl. Atteslander, 2006, S. 258f). Auf diese wird im weiteren Verlauf der Methodenbeschreibung näher eingegangen. 7.3

Experimentalplan und Auswahl des Stimulusmaterials

Die Experimente dienten dazu, thematisch kongruente und nicht-kongruente Spot-ProgrammKombinationen in ihrer Wirkung zu vergleichen. Die exogene Variable Kongruenz stellt eine Interaktion aus den Variablen Werbespot und Sendung dar. In der Untersuchung wurden demzufolge Werbespot und Sendung experimentell variiert. Das ursprüngliche Untersuchungsziel, produkt- und gestaltungsbedingte Kongruenz zu vergleichen, wurde aufgrund der Ergebnisse der Vorstudie geringfügig modifiziert. Die Vorstudie hatte ergeben, dass Versuchspersonen nicht oder zumindest nicht bewusst zwischen verschiedenen Quellen von Kongruenz (z.B. kongruentes Produkt versus kongruente Handlung) unterscheiden. Dennoch lagen Unterschiede in der Gesamtbewertung von Kongruenz vor. Forschungsannahme 8 besagt, Kongruenz beeinflusse die Werbewirksamkeit nur, wenn sie eine bestimmte Intensität erreicht. Um diese Annahme zu überprüfen, sollte in den Laborexperimenten die Wirkung von drei verschiedene Intensitäten von Kongruenz verglichen werden: keine Kongruenz sowie Kongruenz mit dem direkten Kontext (Szene) und Kongruenz mit dem indirekten Kontext (ganze Sendung). Für Kongruenz mit dem indirekten Kontext wurden Spot-Programm-Kombinationen ausgewählt, die in der Vorstudie als kongruent oder nicht kongruent ermittelt worden waren. Drei Kriterien bestimmten hierbei die Auswahl der Spot-Programm-Kombinationen: a. Es sollten Kombinationen als kongruent (nicht kongruent) ausgewählt werden, die in der Vorstudie möglichst hohe (geringe) Kongruenzwerte erhalten hatten. b. Es sollten Kombinationen ausgewählt werden, die ein gekreuztes Design zuließen, um die Designeffizienz zu verbessern.

Experimentalplan und Auswahl des Stimulusmaterials

157

c. Im gekreuzten Design sollten sich Kombinationen mit vergleichbaren Kongruenzwerten aus der Vorstudie gegenüberstehen. Für Kongruenz mit dem direkten Kontext wurden Spot-Programm-Kombinationen ausgewählt, bei denen lediglich eine Kongruenz zwischen Spot und Szene (direkter Kontext), nicht aber zwischen Spot und dem ganzen Programm (indirekter Kontext) vorlag. Da in der Vorstudie für eine Kongruenz von Spot und Szene keine Kongruenzwerte ermittelt worden waren, musste auf bisher ungetestetes Material zurückgegriffen werden. Die Auswahl einer geeigneten Testsendung orientierte sich an der praktischen Umsetzbarkeit: Experten des Werbevermarkters IP Deutschland wiesen darauf hin, in naher Zukunft sei die Umsetzung von thematischer Kongruenz von Spot und Szene nur für wenige Formate denkbar, bei denen Themen einzelner Szenen vorab bekannt und elektronisch erfasst sind. Hierzu gehören insbesondere Quizsendungen, deren Fragen vorab feststehen. Aus diesem Grund wurde die Quizsendung „Wer wird Millionär“. für die vorliegende Untersuchung verwendet. Eine thematische Kongruenz zwischen Spot und Szene bestand also in der Studie darin, dass auf eine Quizfrage zu einem bestimmten Thema eine Werbeunterbrechung folgte, die einen passenden Spot enthielt. Tabelle 15 zeigt die jeweils passenden Spot-Programm-Kombinationen. Zusätzlich wurde eine weitere Testsendung, Exklusiv – Das Star-Magazin, verwendet. Sie sollte als zusätzliche Kontrollgruppe ohne jegliche Kongruenz dienen; laut Vorstudie passt keiner der beiden Testspots thematisch zu dieser Sendung. Tabelle 15: Stimulus-Material für die Laborexperimente

Intensität

„deutlich“

Bezeichnung

Abkürzung

Testspot

Testsendung

Spotgestaltung und ganze Sendung

D1

Fasten Joghurt

Bauer sucht Frau

Produkt und ganze Sendung

D2

Mömax Möbelhaus

Einsatz in 4 Wänden

Spotgestaltung und Szene

M1

Fasten Joghurt

Wer wird Millionär mit LandwirtschaftsFrage

Produkt und Szene

M2

Mömax Möbelhaus

Wer wird Millionär mit Möbel-Frage

„mittel“

158

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Neben Sendung und Spot wurde als dritte exogene Variable die Spotposition im Block variiert. Hierdurch sollte der Einfluss von zeitlichem Abstand zwischen Spot und Programm auf die Kongruenzwirkung überprüft werden (vgl. Forschungsannahme 8). Tabelle 16 fasst die Faktoren, die der experimentellen Variation unterliegen, zusammen. Tabelle 16: Experimentell variierte Faktoren

Ausprägungen Variable

1

2

Programm

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

Spot

Fasten Joghurt

Mömax Möbelhaus

Spotposition

Anfang

Mitte

3 Wer wird Millionär mit LandwirtschaftsFrage

4 Wer wird Millionär mit MöbelFrage

5 Exklusiv – Das StarMagazin

Ein vollfaktorielles Design (5x2x2) sollte Aussagen zu allen Haupt- und Interaktionseffekten ermöglichen. Der Versuchsplan mit 20 Versuchsbedingungen ergibt sich daher wie in Abbildung 30. Jede Versuchsgruppe sollte mindestens 40 Probanden enthalten. Durch Zusammenfassung von jeweils zwei Versuchsbedingungen zu einer Versuchsgruppe (gebundene Stichprobe, pooled sample) wurde dem begrenzten Forschungsbudget Rechnung getragen. Eine gebundene Stichprobe bot sich an, weil das Stimulusmaterial einen vollständigen Werbeblock beinhaltete. Damit konnte jeweils ein Testspot an der ersten Position und ein Testspot an der Mittelposition gezeigt werden. Dieses Vorgehen beruht auf der Annahme, dass hinsichtlich der abhängigen Variablen keine oder nur geringe Interaktion zwischen dem ersten Spot und dem Mittelspot stattfindet. Diese Annahme erscheint gerechtfertigt, weil zwischen den beiden Spots vier Füllspots mit einer Gesamtlänge von 1 Minute 18 Sekunden lagen.

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

159 1

Gruppennummer Kongruenz (aus Online-Vorstudie bzw. vermutet)

(…) Gesamtbewertung Kongruenz aus Online-Vorstudie (1=Keine Kongruenz, 100= Kongruenz)

Programm

Spotposition

Frage zu Frage zu Landwirtsch. Möbeln.

Spot

1. Position im Block

Mittelposition im Block

1

2

3

4

5

(66)

(11)

(-)

(-)

(16)

6

7

8

9

10

(11)

(62)

(-)

(-)

(22)

11

12

13

14

15

(66)

(11)

(-)

(-)

(16)

16

17

18

19

20

(11)

(62)

(-)

(-)

(22)

Abbildung 30: Versuchsplan

7.4

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

Die Messung der abhängigen Variablen erfolgte bei den Laborexperimenten einerseits durch Befragung, andererseits durch Messung elektrodermaler Reaktionen (EDR). Aufgrund des Umfangs der messtheoretischen Überlegungen im Zusammenhang mit der EDR-Messung werden diese in einem gesonderten Abschnitt dargestellt. Das Vorgehen bei der Messung wie auch der gesamte Versuchsablauf wurde vorab einem Probelauf (Pretest) unterzogen. Dadurch sollte die Verständlichkeit der Einweisung und des Fragebogens gewährleistet werden. Der Probelauf bestand aus drei Phasen: Zunächst wurde mit einer Gruppe von fünf Versuchspersonen der Ablauf der Befragung und die Verständlichkeit der Fragen diskutiert. Anschließend wurde der überarbeitete Fragebogen mit Experten für Werbewirkungsforschung (ein Experte aus dem akademischen, zwei aus dem kommerziellen Bereich) diskutiert. Schließlich folgte ein finaler Pretest des gesamten Versuchsablaufes unter

160

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Einbeziehung des tatsächlichen Stimulusmaterials. An diesem Probelauf nahmen insgesamt zehn Versuchspersonen teil. Bei den folgenden Ausführungen zur Entwicklung der Messinstrumente sind die Erkenntnisse aus dem Probelauf bereits berücksichtigt. Wie auch bei der Online-Voruntersuchung wurde bei der Entwicklung der Messinstrumente wenn möglich auf bereits etablierte Messverfahren und -vorschriften zurückgegriffen. Abweichungen von dieser Vorgehensweise begründen sich in forschungspraktischen Gegebenheiten, orientieren sich folglich an dem begrenzten Zeitrahmen der Messung und dem vorhandenen Forschungsbudget. Eine direkte Beobachtung möglicher Verhaltensänderungen konnte in der durchgeführten Untersuchung nicht vorgenommen werden. Stattdessen wurden relevante Prädiktoren von Verhaltensänderungen als endogene Variablen identifiziert. Dabei wurde die umfangreiche wissenschaftliche Diskussion zu Prädiktoren von Verhaltensänderungen berücksichtigt (ein Überblick findet sich beispielsweise bei Mayer & Illmann, 2000, S. 655ff). Als wichtige Gruppen von Prädiktoren gelten Begegnung, emotionale Reaktionen, kognitive Chiffrierung, Akzeptanz, Verhaltensabsicht und kaufnahes Verhalten (a.a.O, S. 656). In der vorliegenden Untersuchung orientiert sich die Messung von Werbewirkungen vorrangig an den konzeptionellen Überlegungen des M-A-C-Modells, das auch den vorangegangenen theoretischen Ausführungen zugrunde liegt. Nach diesem Modell wird das Kaufverhalten vornehmlich über ein bereits abgespeichertes Bild des Produktes beeinflusst. Werbung kann dieses Bild verändern, wobei affektiven Reaktionen eine entscheidende Rolle zukommt. Sie beeinflussen das Bild eines Werbeobjektes nicht nur direkt, sondern dienen auch als „Filter“ für die kognitive Verarbeitung von Werbereizen. Bleibt das veränderte Bild im Langzeitgedächtnis erhalten, so besteht die Chance, dass es eine spätere Kaufentscheidung beeinflusst.47 Unter Langzeitgedächtnis wird hier die Speicherung von Informationen verstanden, deren Dauerhaftigkeit einige Sekunden (Kurzzeit- und Ultrakurzzeitspeicher) überschreitet (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 226f; Trommsdorff, 2004, S. 92). 7.4.1

Kongruenz als unabhängige Variable

Ein Ziel der Online-Vorstudie war es, das Vorliegen der experimentellen Variation (Kongruenz, keine Kongruenz) zu validieren. Allerdings lag diese Validierung nur für eine Kongruenz von Spot und Programm (indirekter Kontext), nicht aber für eine Kongruenz von Spot und Szene (direkter Kontext) vor. Aus diesem Grund wurden die Probanden in den Laborex-

47 Ob ein solcher Einfluss tatsächlich ausgeübt wird, hängt allerdings von einer Reihe weiterer Faktoren, z.B.

vom Zeitpunkt der Kaufentscheidung und von der Dauerhaftigkeit der Speicherung, ab.

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

161

perimenten gebeten, die Testspots hinsichtlich ihrer Kongruenz mit der jeweils gesehenen Testsendung zu bewerten. Ursprünglich sollte hierfür der Schieberegler aus der Vorstudie verwendet werden. Dieses Vorgehen wurde jedoch revidiert. In einem Probelauf der Experimente hatte sich herausgestellt, dass die Aufnahme einer weiteren, bisher noch nicht verwendeten Skala in den Fragebogen die Probanden überforderte. Aus diesem Grund wurde eine fünfstufige Skala von hat Ähnlichkeit zur gezeigten Sendung bis hat keine Ähnlichkeit zur gezeigten Sendung verwendet. Die Abfrage erfolgte für die Dimensionen gesamter Spot (Gesamteindruck), das beworbene Produkt sowie die Handlung des Spots. Die Frage lautete: „Bitte denken Sie nun noch einmal an den Werbespot für [Testprodukt]. Sind sich der Spot für [Testprodukt} und die vorhin gezeigte Sendung Ihrer Meinung nach ähnlich oder unähnlich?“ 7.4.2

Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung

Aufgrund der zentralen Rolle affektiver Reaktionen für die Wirkung von Werbung bilden diese den Kern der Untersuchung. Zur Messung der Valenz affektiver Reaktionen sind Befragungen die wohl am häufigsten eingesetzte Methode (vgl. z.B. Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987). Eine solche Selbstauskunft über Emotionen unterliegt aber einem kognitiven Bias. Als Alternativen werden daher autonome Messungen anhand biometrischer Verfahren vorgeschlagen (Poels & Dewitte, 2006). Um die Valenz emotionaler Reaktionen zu erfassen, kommen nur wenige autonome Messverfahren in Frage. Poels und Dewitte (2006) nennen einerseits die Messung von Gesichtsausdrücken, z.B. apparativ mit Hilfe von Elektromyografie, andererseits die Messung von Gehirnaktivitäten als mögliche Verfahren. Für letzteres Vorgehen kommen sowohl psychophysiologische Messverfahren wie Elektroencephalografie (EEG), als auch bildgebende Verfahren wie Computer- oder Kernspintomografie in Frage. Diese Verfahren werden ständig weiterentwickelt. Auch liegt mittlerweile eine große Zahl von Erkenntnissen über die Verbindung zwischen bestimmten psychologischen Prozessen und der Aktivität einzelner Hirnareale vor (Bandettini, 2007; Lee, N., Broderick & Chamberlain, 2007). Trotzdem bestehen nach wie vor Bedenken hinsichtlich der Validität solcher Verfahren (Poels & Dewitte, 2006). Für die vorliegende Untersuchung kamen sie aufgrund eines begrenzten Forschungsbudgets ohnehin nicht in Frage. Empfundene Spotaufdringlichkeit wurde ebenso wie Spotbeurteilung und Produktbeurteilung mit Hilfe einer Befragung erfasst. Spotaufdringlichkeit (intrusiveness) Im aufgestellten Theoriemodell beeinflusst thematische Kongruenz die empfundene Werbeaufdringlichkeit (intrusiveness). Eine Skala für deren Messung liefern Li, Edwards und Lee (2002). Die Skala besteht aus acht Indikatoren: interfering, bothersome, invasive, intrusive, forced, obtrusive, distracting und disturbing (Cronbach α = 0,91). Allerdings bereitet eine sinngemäße Übersetzung der Indikatoren Probleme, da einige der Wörter im Deutschen für

162

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

die Beschreibung von Werbespots nicht geeignet erscheinen, andere wiederum untereinander bedeutungsgleich sind. Die acht Indikatoren von Edwards et al. gingen daher bei der vorliegenden Untersuchung in drei Indikatoren auf. Für mehr Ausgewogenheit und Kompatibilität mit anderen verwendeten Skalen erfolgte die Messung anhand eines semantischen Differenzials. Die entsprechenden Indikatoren lauten: störend – nicht störend, aufdringlich – unaufdringlich, angenehm – lästig. Zunächst beinhaltete die Fragestellung folgenden zusätzlichen Hinweis: „Bitte beachten Sie: Sie bewerten hier nicht das Produkt, sondern den Werbespot“ (vgl. Schmid, 2006, S. 198). Nach einem Pretest des Fragebogens wurde dieser jedoch wieder gestrichen. Der Hinweis erschien aufgrund der Formulierung der Indikatoren überflüssig und ließ die Fragestellung insgesamt zu lang werden. Produktbeurteilung Die Beurteilung des Werbeobjektes findet in der Werbewirkungsforschung regelmäßig Verwendung als abhängige Variable. Meist jedoch ist in diesem Zusammenhang von Einstellung gegenüber der Marke oder dem Produkt (attitude towards brand, Ab, oder attitude towards product, Ap) die Rede. Zwar wird in wissenschaftlichen Beiträgen zur Werbewirkung die Abgrenzung zwischen Beurteilung und Einstellung nicht immer eindeutig vorgenommen (vgl. z.B. Bosmans, 2006). Sie erscheint aber an dieser Stelle wichtig. Denn in der durchgeführten empirischen Untersuchung wurde der Einfluss bisheriger Erfahrungen mit einem Werbeobjekt weitgehend ausgeblendet. Zu diesem Zweck wurden Werbespots aus dem österreichischen Fernsehen für in Deutschland nicht etablierte Marken verwendet. Kommt ein Rezipient erstmalig mit einem Werbespot und einer Marke in Kontakt, so ist davon auszugehen, dass dies noch nicht zu gefestigten Einstellungen führt. Denn Einstellung zu einem Objekt bezeichnet üblicherweise „das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 279). Beurteilung dagegen „kommt durch ein Ordnen und Bewerten der zur Verfügung stehenden Produktinformationen zustande“ (ebd.). Erst wenn diese Urteilsbildung sich verfestigt, kann von Einstellungen gesprochen werden. In der vorliegenden Untersuchung soll demzufolge gemessen werden, wie Rezipienten ein beworbenes Produkt beurteilen. Die Bezeichnung Produktbeurteilung wurde gewählt, um zu betonen, dass die nur in Österreich vermarkteten Testprodukte für die meisten Probanden unbekannt gewesen sein dürften. Dennoch lehnt sich die hier vorgenommene Messung von Produktbeurteilungen an die Messung von Einstellungen an. Diese werden in der Regel aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente zusammengesetzt. Zusätzlich umfasst die Operationalisierung bisweilen auch eine konative Komponente (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 170f). Sie allerdings dürfte für bisher unbekannte Produkte weniger relevant sein: Die einmalige Rezeption eines

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

163

Werbespots lässt keine oder nur eine schwache Beeinflussung von Verhaltensabsichten im Bezug auf das beworbene Produkt erwarten (Schmid, 2006, S. 268). Für die vorliegende Untersuchung erschien die Operationalisierung von Produktbeurteilung (product evaluation) durch Maheswaran und Sternthal (1990) besonders geeignet. Es weist eine hohe Reliabilität (Cronbach α = 0,81) sowie Eindimensionalität auf (a.a.O., S. 71). Die von Maheswaran und Sternthal verwendeten Indikatoren finden sich in gleicher oder ähnlicher Form auch in einer Reihe anderer Operationalisierungen, beispielsweise im regelmäßig zitierten Beitrag von MacKenzie, Lutz und Belch (1986). Um die affektive Komponente zu betonen, erfolgte die Messung anhand eines semantischen Differenzials. In ihrer deutschen Übersetzung lauteten die Gegensatzpaare: schlecht – gut, fortschrittlich – veraltet, vorteilhaft – unvorteilhaft, so gut wie andere [Produktkategorie] – nicht so gut wie andere [Produktkategorie], unbrauchbar – nützlich, würde ich ausprobieren – würde ich nicht ausprobieren48, ansprechend – nicht ansprechend. 7.4.3

Botschaftsspeicherung im Langzeitgedächtnis

Es gestaltet sich schwierig, das Ergebnis affektiver Verarbeitung von Werbeinhalten ohne einen kognitiven Bias zu messen. Eine Messung der Ergebnisse kognitiver Verarbeitungsprozesse stellt sich unkomplizierter dar.49 Als wichtigstes Messinstrument für Ergebnisse kognitiver Verarbeitung haben sich Befragungen etabliert. Mayer und Illmann (2000, S. 394) differenzieren bei der kognitiven Verarbeitung von Werbeinhalten nach folgenden „Phasen“: Aufmerksamkeit gegenüber dem Botschaftsinhalt, Produktwahrnehmung, Verstehen von Inhalten und Erinnern von Inhalten. Allerdings ist bei der Messung kognitiver Botschaftsverarbeitung eine Trennung zwischen den verschiedenen Verarbeitungsschritten kaum möglich. Insbesondere eine getrennte Messung von Verstehen und Erinnern ist problematisch. Denn eine Abfrage von Ergebnissen kognitiver Verarbeitung kann sich zwangsweise nur auf gespeicherte Inhalte beziehen. Es gilt: „Wie Informationen aufgenommen, gespeichert und abgerufen werden, bleibt der direkten Beobachtung verborgen“ (Mayer & Illmann, 2000, S. 464). Die Frage, ob Werbung und deren Botschaften erinnert werden, hatte aufgrund der bisherigen Dominanz behavioristisch geprägter Wirkungsmodelle stets besonderes Gewicht in der Wir-

48 Bei einem Testprodukt handelte es sich um ein Möbelhaus. In diesem Fall lautete der Indikator würde dort

kaufen – würde dort nicht kaufen. 49 Das gilt allerdings nur für Verarbeitungsprozesse, die bewusst abgelaufen sind oder deren Ergebnisse im

Rahmen der Messung bewusst gemacht werden können.

164

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

kungsforschung. In der hier durchgeführten empirischen Untersuchung spielen Erinnerungen als abhängige Variable eine weniger wichtige Rolle. Zum einen liegt eine Laborsituation vor, bei der die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen künstlich gelenkt wird. Daher ist von einer potenziell geringeren Validität von Erinnerungsmessungen auszugehen (vgl. Norris et al., 2003; D'Alessio & Allen, 2007; Moorman et al., 2007). Zum anderen ist die Rolle von Werbeerinnerungen als Prädiktor von Verhaltensänderungen heute zweifelhaft (Lodish et al., 1995; Leigh, Zinkhan & Swaminathan). Dennoch spielt die Frage, ob eine Werbung den Aufmerksamkeitsfilter durchläuft, auch im M-A-C-Modell eine Frage. Werbeerinnerungen als Indikator von Aufmerksamkeit werden daher auch in der vorliegenden Studie berücksichtigt. Aspekte kognitiver Botschaftsverarbeitung Jede Werbebotschaft enthält eine Reihe von Informationen, die vom Rezipienten aufgenommen, verarbeitet und möglichst dauerhaft gespeichert werden soll. Eine kognitive Verarbeitung und Speicherung der verschiedenen Inhalte einer Werbebotschaft lässt sich in folgende Aspekte gliedern (in Anlehnung an Steffenhagen, 2000, S. 74ff): • Werbekenntnis • Bezeichnungskenntnis • Eigenschaftskenntnis Werbekenntnis ist das Wissen, dass für ein Objekt Werbung gemacht wurde. Es handelt sich um die „gedankliche Verknüpfung (Assoziation) zwischen Werbemittel(n) und beworbenem Objekt“ (Steffenhagen, 2000, S. 75). Diese lassen sich auch in einem Assoziationsnetzwerk darstellen. Aufgrund der möglichen Breite eines solchen Netzwerkes kann Werbekenntnis auf sehr unterschiedliche Weise gemessen werden (vgl. hierzu Steffenhagen, 2000, S. 75ff). Neben der Abfrage, ob oder wie intensiv für ein bestimmtes Objekt (eine Marke, Firma Institution o.ä.) geworben wurde, kann z.B. auch nach einer detaillierten Beschreibung einer Werbung gefragt werden. In diesem Fall sollen Rezipienten eine Werbung oder Teile davon, beispielsweise einen Slogan, Figuren oder Aussagen, inhaltlich reproduzieren (Brosius & Koschel, 2003). Es wird demnach ermittelt, welche Teile des Inhalts einer Botschaft mit einem bestimmten Werbeobjekt assoziiert werden. Bezeichnungskenntnis ist gegeben, wenn „Bezeichnungen wie Namen (Marken) oder Symbole (Logos) beworbener Objekte (…) den Zielpersonen in Verbindung mit den zugehörigen Produktarten, Warengruppen, Branchen o.ä. geläufig sind“ (Steffenhagen, 2000, S. 80). Ein zentrales Maß in dieser Kategorie ist Markenbekanntheit. Von Werbetreibenden wird sie häufig als wichtigstes Ziel einer Werbekampagne genannt (Steffenhagen, 2000, S. 80; SevenOne Media, 2002, S. 9). Werbung kann Kenntnis von Objektbezeichnungen beeinflussen, ohne

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

165

dass eine bewusste gedankliche Verbindung zwischen einem Werbemittel und der Bezeichnung vorliegt (Steffenhagen, 2000, S. 80f). Eigenschaftskenntnis liegt vor, wenn ein Rezipient einem Objekt beworbene Merkmale richtig zuordnen kann. Hierfür kommen einerseits objektive Merkmale (wie Größe, Leistung, Qualitätsstufe, Termin eines Ereignisses o.ä.), andererseits subjektiv eingeschätzte Nutzenkategorien (wie Praktikabilität, Bequemlichkeit o.ä.) in Frage (Steffenhagen, 2000, S. 86). Weil solche Eigenschaften häufig auch in der Botschaftsgestaltung, z.B. einem Werbeslogan, enthalten sind, kann die Messung von Eigenschaftenkenntnis unter Umständen nicht vollkommen getrennt von der Messung von Werbekenntnis vorgenommen werden. Aktive und passive Kenntnis, Reproduktion und Wiedererkennung Eine Reihe von Arbeiten beschäftigt sich mit der Frage, wie die Ergebnisse kognitiver Botschaftsverarbeitung bzw. ihre Speicherung im Langzeitgedächtnis gemessen werden können (wichtige Beiträge stammen u.a. von Percy, 1978; Bagozzi & Silk, 1983; Krugman, H. E., 1986; Finn, A., 1992; Du Plessis, 1994; Dubow, 1994; Wells, 2000; Leigh et al., 2006; Mehta & Purvis, 2006). Eckpunkte dieser Beiträge werden im Folgenden zusammengefasst, ohne aber im Detail auf die wissenschaftliche Diskussion über Speicherung und Abruf von Informationen im Gedächtnis und die Messung dieser Vorgänge einzugehen. Geht es um das Behalten gelernter Inhalte, werden Gedächtnisleistungen häufig in aktive Kenntnis und passive Kenntnis eingeteilt. Aktive Kenntnis liegt vor, wenn gelernte Inhalte in einer bestimmten Situation (z.B. beim Kauf) spontan einfallen. Passive Kenntnis dagegen liegt vor, wenn ein Rezipient sich erst dann an gelernte Inhalte erinnert, wenn er nochmals mit ihnen konfrontiert wird (Brosius & Fahr, 1996, S. 32; Steffenhagen, 2000, S. 75). Um die beschriebenen Gedächtnisleistungen zu messen, existieren verschiedene direkte Verfahren.50 Dabei wird zwischen Reproduktion und Wiedererkennung unterschieden. Bei der Messung von Erinnerungen mittels Reproduktion muss ein Rezipient gelernte Inhalte wiedergeben. Wird dabei auf Gedächtnisstützen wie Auswahllisten verzichtet, spricht man von ungestützter Reproduktion (unaided recall), anderenfalls von gestützter Reproduktion (aided reall). Wiedererkennung (recognition) wird durch Vorlage des ursprünglichen Stimulus zusammen mit mehreren vergleichbaren Stimuli gemessen; die Testperson muss angeben, welche Stimuli sie vorher schon einmal wahrgenommen hat (Postman & Phillips, 1965; Singh,

50 Auf indirekte Messverfahren, welche das Behalten von Gelerntem „an der für das Wiedererlernen notwendi-

gen Übung messen“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 362), soll hier nicht weiter eingegangen werden.

166

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Rothschild & Churchill Jr, 1988, S. 72; Mayer & Illmann, 2000, S. 465f; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 362). Für Zeitungsanzeigen wird Wiedererkennung beispielsweise gemessen, indem Probanden aus einem Heft mit verschiedenen Anzeigen diejenigen heraussuchen sollen, die ihnen bekannt sind. Streng genommen messen nicht nur gestützte Reproduktion und Wiedererkennung, sondern auch ungestützte Reproduktion eine passive Kenntnis gelernter Inhalte. Denn bei der ungestützten Reproduktion wird im Rahmen einer Befragung durch die Frage selbst ein Hinweisreiz gegeben; es handelt sich nicht um vollständig spontane Erinnerungen. Trotz dieser Überlegung hat sich in der Literatur die Sprachregelung etabliert, ungestützte Reproduktion messe aktive, gestützte Reproduktion und Wiedererkennung dagegen passive Kenntnis. Welche Aspekte der Gedächtnisleistung Reproduktion und Wiedererkennung jeweils messen, ist nicht abschließend geklärt (Bagozzi & Silk, 1983; Du Plessis, 1994, S. 75 Dubow, 1994 #1902; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 362). In einigen Beiträgen wird davon gesprochen, Wiedererkennung messe vor allem, ob ein Stimulus wahrgenommen wurde, während Reproduktion vorrangig messe, wie intensiv der Stimulus verarbeitet wurde (Du Plessis, 1994; Stapel, 1998). In diesem Sinne formuliert Wells (2000, S. 14): „To gauge interest in an advertisement, use the recognition method. To plumb how meaningful the message is and how well the brand name registers, use recall. But to predict subsequent sales, just ask people to rate the ad.” Leigh, Zinkhan und Swaminathan (2006) vertreten die Auffassung, Reproduktion von Botschaftsinhalten (hier: Markenname, Produkteigenschaften) korreliere stärker mit kognitiven Aspekten einer Botschaft (hier: Positionierung gegenüber konkurrierender Werbung, Überzeugungskraft, Länge). Wiedererkennung dagegen soll laut der Studie von Leigh et al. (2006) stärker mit affektiven Elementen (hier: Bewertung der Gestaltung) korrelieren. Daraus leiten sie ab, Reproduktion und Wiedererkennung dienten zur Messung unterschiedlicher Aspekte einer gelernten Botschaft. Um ein möglichst umfassendes Bild der Gedächtnisleistung zu erhalten, sind demzufolge beide Maße notwendig (Leigh et al., 2006, S. 119). Erinnerungsmaße in der vorliegenden Untersuchung Die Komplexität von Lernen und Behalten spiegelt sich in der großen Zahl möglicher Maße der Gedächtnisleistung wider. Im Sinne der theoretischen Überlegungen sollen verschiedene Arten von Werbekenntnis ermittelt werden. Im Folgenden werden die Operationalisierungen der verschiedenen Maße für Gedächtnisleistung in dieser Untersuchung wiedergegeben werden. Aktive oder freie Werbekenntnis wurde in Anlehnung an Brosius und Fahr (1996, S. 34f) durch folgende offene Frage ermittelt („freie Spoterinnerung“):

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

167

„In dem Programm-Ausschnitt, den Sie gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen. An welche Spots können Sie sich spontan erinnern? Falls Ihnen die Marke gerade nicht einfällt, nennen Sie einfach das Produkt.“ Die Frage soll messen, ob Probanden sich daran erinnern konnten, dass für das jeweilige Testprodukt geworben wurde. Zur Identifizierung des Produktes sollte der Markenname, zumindest aber die Produktkategorie („das Produkt“) genannt werden. Die Beantwortung der Frage erfolgte in einem Textfeld, in dem beliebig lange Antworten eingegeben werden konnten. Die erste Version des Fragebogens enthielt den Zusatz „Machen Sie weiter, falls Ihnen nichts mehr einfällt“, um eine möglichst spontane Beantwortung sicherzustellen (vgl. z.B. Schmid, 2006, S. 191). In Abstimmung mit Werbewirkungsexperten des Praxispartners wurde die Phrase weggelassen. Probanden hätten sie zum Anlass nehmen können, die Frage auszulassen, obwohl sie sich an Werbespots erinnerten. Passive Werbekenntnis wurde gemessen, indem die Probanden mit einer Auswahlliste verschiedener Werbespots konfrontiert wurden, mit deren Hilfe sie die gesehenen Spots angeben sollten („gestützte Reproduktion“). Die Werbespots sollten zunächst anhand der Produktkategorie, dann anhand der Marke identifiziert werden. Die Fragen lauteten: „Für welche der folgenden Produkte bzw. Anbieter war in dem gezeigten ProgrammAusschnitt ein Werbespot enthalten?“ und „Für welche der folgenden Marken war in dem gezeigten Programm-Ausschnitt ein Werbespot enthalten?“ Es wurden Auswahllisten mit jeweils 26 Produktkategorien respektive Marken angeboten. Diese setzten sich aus den Produktkategorien bzw. Markennamen der zwölf gezeigten Spots sowie weiteren, verwechselbaren Bezeichnungen zusammen (Beispiel: Testspot Mömax, verwechselbare Bezeichnung Ikea). Die beiden Testspots wurden durch jeweils zwei verwechselbare Bezeichnungen, die zehn Füllspots durch jeweils eine verwechselbare Bezeichnung ergänzt (vgl. die Empfehlungen von Brosius & Fahr, 1996, S. 35f). Zusätzlich wurde passive Werbekenntnis in Form von Wiedererkennung erfasst. Da bis heute nicht genau geklärt ist, welche Aspekte von Erinnern durch Reproduktion und welche Aspekte durch Wiedererkennung gemessen werden, fanden beide Konzepte Berücksichtigung. Demzufolge wurde passive Werbekenntnis auch durch Wiedererkennung ermittelt (vgl. hierzu auch Du Plessis, 1994). Die entsprechende Frage lautete:

168

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

„Nachfolgend sehen Sie verschiedene Ausschnitte aus Werbespots. Welche Spots waren in der vorhin gezeigten Sendung dabei?“ Weil die Wiedervorlage mehrerer Stimuli in Form von Bewegtbildern nicht praktikabel gewesen wäre, wurden Bildausschnitte aus insgesamt zehn Werbespots präsentiert (vgl. Abbildung 31).

Abbildung 31: Abfrage von Wiedererkennung

Darunter waren Ausschnitte aus den beiden Testspots, aus drei der zehn gezeigten Füllspots sowie aus fünf weiteren, nicht gezeigten Spots. Für letztere wurde – analog zum Vorgehen bei den Testspots – in Deutschland nicht ausgestrahltes Spotmaterial aus Österreich verwendet. Die Antwortmöglichkeiten lauteten „War dabei“, „War nicht dabei“ und „Weiß nicht“. 7.4.4

Kontrollvariablen

Durch die Anlage der Untersuchung als Laborexperiment sollten die Merkmale der Kontaktsituation konstant gehalten werden, um deren möglichen Störeinfluss auf die Ergebnisse zu kontrollieren. Gleichzeitig wurden im Rahmen der Befragung verschiedene Personenmerkmale erfasst. Die hierfür notwendige Operationalisierung der entsprechenden Konstrukte wird im Folgenden erläutert.

Erhebungsmethoden und Entwicklung des Fragebogens

169

Produktkategorie-Involvement In Abschnitt 2.2.2 wurde Produktkategorie-Involvement als Moderator von Werberwirkungen identifiziert (vgl. auch Steffenhagen, 2000, S. 31f). Daher ist die Möglichkeit in Betracht zu ziehen, dass sie sich auch auf die Bewertung von Werbe-Kontext-Kongruenz auswirkt. Produktkategorie-Involvement bringt die persönliche Relevanz zum Ausdruck, die eine Produktklasse für einen Rezipienten hat. Damit unterscheidet es sich vom häufig in Beiträgen zur Werbewirkung genannten Botschafts-Involvement. Bei letzterem handelt es sich um eine Mediatorvariable. Es bezeichnet die persönliche Relevanz, die eine Werbebotschaft für den Rezipienten besitzt, und wird somit durch die Gestaltung der Botschaft selbst beeinflusst (vgl. auch Laczniak, Muehling & Grossbart, 1989; Buchholz & Smith, 1991). In der vorliegenden Arbeit wurde Produktkategorie-Involvement in Anlehnung an Teichert und Rost (2003) operationalisiert, die sich auf eine englischsprachige Skala von Jain und Srinivasan (1990) beziehen. Deren Messvorschrift hat sich in einer Reihe von Untersuchungen als valide und reliabel gezeigt (vgl. Teichert & Rost, 2003, S. 623f). Sie greift außerdem die wesentlichen Erkenntnisse von Laurent und Kapferer (1985) zur Mehrdimensionalität des Involvement-Konstrukts auf. Damit ist sie leichter generalisierbar. Um sie für die Messung von Involvement gegenüber kurzlebigen Konsumgütern sowie Händlern verwenden zu können, wurden nur die hierfür relevanten Dimensionen persönliche Relevanz (relevance), Vergnügen (pleasure) und Risikobewertung (risk importance) gemessen (vgl. hierzu auch Laurent & Kapferer, 1985). Der Pretest führte zu kleineren Änderungen gegenüber den Formulierungen bei Teichert und Rost (2003). Die Indikatoren sollten auf einer Fünf-Punkte-Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu bewertet werden. Sie lauteten wie folgt: Tabelle 17: Operationalisierung von Produktkategorie-Involvement

Dimension Persönliche Relevanz

Vergnügen

Indikator Testspot A (Joghurt) Joghurt ist für mein Wohlbefinden unbedingt erforderlich (+)

Indikator Testspot B (Möbelhaus) Möbelhäuser sind für mich unbedingt erforderlich (+)

Joghurt finde ich wichtig (+)

Möbelhäuser finde ich wichtig. (+)

Ich freue mich immer, wenn ich Joghurt essen kann (+)

Ich freue mich immer, wenn ich in ein Möbelhaus gehen kann (+)

Joghurt ist nützlich (+)

Möbelhäuser sind nützlich (+)

Ich finde es nervig, Joghurt zu kaufen (-)

Ich finde es nervig, in einem Möbelhaus einzukaufen (-)

Der Kauf von Joghurt ist ein Erlebnis (+)

Der Einkauf in einem Möbelhaus ist ein Erlebnis (+)

170

Dimension

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten Indikator Testspot A (Joghurt) Eine falsche Entscheidung beim Kauf von Joghurt würde mich sehr ärgern (+)

Risikobewertung

Indikator Testspot B (Möbelhaus) Wenn ich ins falsche Möbelhaus ginge, würde ich mich sehr ärgern (+)

Wähle ich beim Kauf von Joghurt ein Kaufe ich im falschen Möbelhaus falsches Produkt, gibt es viel zu ein, gibt es viel zu verlieren (+) verlieren (+) Es stört mich, wenn ich einen falschen Joghurt gekauft habe (+)

Es stört mich, wenn ich in einem falschen Möbelhaus eingekauft habe (+)

Allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung In den Laborexperimenten wurde die Messung allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung ebenso wie in der Online-Befragung durch eine Skala gemessen, die auf die Messvorschriften von Smit und Neijens (2000, S. 39) sowie Mittal (1994, S. 41) zurückgeht. Da der Indikator „Werbespots im Fernsehen sind meist schlecht gemacht“ in der Vorstudie nicht wie erwartet auf die Dimension Unterhaltungspotenzial lud, wurde die Formulierung in „Werbespots im Fernsehen sollten kreativer sein“ geändert. Sehdauer Wie auch in der Vorstudie sollten Probanden angeben, wie viele Stunden sie durchschnittlich pro Tag fernsehen (Sehdauer). Hierfür wurde die Skala aus der Vorstudie unverändert übernommen. Vorab-Bekanntheit von Testsendung, -spot und -marke Bei den Testsendungen handelte es sich um Fernsehserien, die einige Tage oder Wochen vor der Untersuchungsdurchführung ausgestrahlt worden waren. Ob ein Proband die jeweilige Sendung gesehen hatte, wurde daher mit der Frage „Haben Sie diese Folge der gezeigten Sendung vorher schon einmal gesehen?“ überprüft. Die Testspots stammten aus Österreich und waren in Deutschland bis zum Zeitpunkt der Experimente noch nicht gesendet worden. Ebenso waren die beworbenen Produkte in Deutschland bis zum Studienzeitpunkt nicht auf dem Markt. Daher konnte von einer weitgehenden Unbekanntheit von Testspots und -produkten ausgegangen werden. Dennoch wurde deren Vorab-Bekanntheit wie folgt abgefragt: „Welche der folgenden Spots haben Sie vorher schon einmal gesehen? Bitte kreuzen Sie die Spots an, die Sie vor dem heutigen Tag schon einmal gesehen haben. Bitte beschreiben Sie uns auch kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, bei Freunden, im Urlaub etc.) Sie diesen Spot gesehen haben.“

Biometrische Messung phasischer Aktivierung

171

Mit Hilfe dieser erweiterten Abfrage sollte die Reliabilität der Messung überprüft werden. Die Vorab-Bekanntheit wurde für die beiden Testspots sowie – um Konditionierungseffekte zu verringern – für zwei weitere Spots abgefragt. Die Vorab-Bekanntheit der Test-Produkte wurde durch die Fragen „Haben Sie das Produkt Fasten Joghurt schon einmal gekauft?“ bzw. „Waren Sie schon einmal in einem MömaxMöbelhaus?“ erfasst. Die Verlässlichkeit der Messung wurde überprüft mit der Erweiterung „Falls ja, bitte beschreiben Sie uns kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, unterwegs, im Urlaub etc.) Sie das letzte Mal Fasten Joghurt gekauft haben?“. Die Frage zu Mömax wurde entsprechend umformuliert. Gefallen der Testsendung Zur Ablenkung vom tatsächlichen Ziel der Untersuchung, aber auch zur Kontrolle eines möglichen intervenierenden Einflusses diente die Frage nach der Bewertung der Testsendung. In einem aktuellen Beitrag argumentieren Bergkvist und Rossiter (2007), Ein-IndikatorMessungen wiesen keine geringere prognostische Validität auf als Mehr-IndikatorMessungen, sofern Befragungsobjekt (hier: Sendung) und Eigenschaft (hier: Gefallen) hinreichend konkret sind (vgl. hierzu auch Brown, S. P. & Stayman, 1992). Dieser Argumentation folgend und um die Befragung nicht zu lang werden zu lassen, wurde die Bewertung der Testsendung lediglich durch einen Indikator ermittelt. Die Formulierung lautete: „Wie gut hat Ihnen die gezeigte Sendung insgesamt gefallen?“. Antwortmöglichkeiten reichten von sehr gut bis gar nicht. Soziodemografische Merkmale Aufgrund der Schichtung der Stichprobe wurden die soziodemografischen Merkmale Geschlecht, Alter und Bildungsstand bereits bei der Rekrutierung der Probanden erfasst. Zur Überprüfung dieser Angaben sollten die Teilnehmer am Ende der Befragung diese Angaben wiederholen. Die Formulierungen der Fragen nach Geschlecht, Alter und Bildungsstand wurden unverändert aus der Online-Vorstudie übernommen. 7.5

Biometrische Messung phasischer Aktivierung

Eine Großteil empirischer Arbeiten misst Aktivierung indirekt durch Befragung (GröppelKlein, 2004, S. 42). Allerdings wird mit „dem Mittel der Befragung (…) nicht soziales Verhalten insgesamt, sondern lediglich verbales Verhalten erfasst“ (Atteslander, 2006, S. 101). Diesem Kritikpunkt begegnen einige Beiträge, indem sie eine grafische statt verbale Beschreibung von Aktivierung vorschlagen (z.B. Morris, 1995; Desmet, 2002). Andere Beiträge diskutieren eine Echtzeit-Messung (moment-to-moment measure) auf kontinuierlichen Skalen. Aaker, Stayman und Hagerty (1986) entwickelten hierfür eine Messmethode, bei der Proban-

172

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

den eine Bleistiftlinie auf einem Papier entstehen lassen. Dabei bewegen sie den Bleistift abhängig von ihrem Gefühlszustand in die eine oder andere Richtung, so dass eine Art „Fieberkurve“ entsteht (vgl. auch Vanden Abeele & Maclachlan, 1994). Auch mechanische Erfassungsmethoden („Schieberegler“) kommen in Frage. Es muss allerdings „festgehalten werden, dass Ergebnisse von Befragungen, in denen die Probanden über ihren subjektiv eingeschätzten Erregungsgrad berichten, oftmals unter Verzerrungen leiden“ (Gröppel-Klein, 2004 #[email protected]). Denn durch keine noch so ausgefeilte Befragungstechnik kann kognitiver Bias völlig vermieden werden. Auch das Phänomen der sozialen Erwünschtheit kann die Messergebnisse verfälschen. Schließlich können Befragungen unbewusste Emotionen und Gefühle kaum messen. Gerade diese sind aber mitunter wichtige Einflussfaktoren unseres Verhaltens (Winkielman, Berridge & Wilbarger, 2005). Als weiteres indirektes Messverfahren wird die Beobachtung nonverbaler Kommunikation, vor allem Mimik des Gesichtes, vorgeschlagen. Allerdings ist bis heute noch recht wenig über die Zusammenhänge zwischen Mimik und verschiedenen Aktivierungszuständen bekannt (Poels & Dewitte, 2006, S. 20ff). Als Folge der genannten Einschränkungen etablieren sich zur Erfassung von affektiven Reaktionen immer stärker autonome Messmethoden. Diese dienen der Messung von biometrischen Parametern, welche als Indikatoren phasischer Aktivierung angesehen werden. Zu den wichtigsten autonomen Messmethoden gehören die Erfassung von Blickrichtung, Mimik, Pulsfrequenz, Atemfrequenz, Hautleitfähigkeit und Hirnaktivitäten (Poels & Dewitte, 2006). Autonome Messmethoden unterliegen den für Befragungen genannten Einschränkungen nicht. Daher kamen sie in der durchgeführten Untersuchung bevorzugt für die Messung affektiver Reaktionen in Frage. Biometrische Verfahren bieten die Möglichkeit zur direkten Messung von Aktivierung (vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Erfassung emotionaler Reaktionen in Abschnitt 3.3.4). Weil sie nahezu resistent gegenüber willentlicher Manipulation durch Probanden sind, gelten sie als besonders valide Verfahren zur Aktivierungsmessung (Gröppel-Klein, 2005; GröppelKlein et al., 2006). Bagozzi (1991) nennt weitere Vorteile direkter Messung von Aktivierung mit Hilfe biometrischer Verfahren: Eine direkte Messung liegt „näher“ an den zu Grunde liegenden mentalen Prozessen von Aktivierungsreaktionen; neben willentlicher Beeinflussung durch Probanden können so weitere potenzielle Störeinflüsse besser ausgeklammert werden. Außerdem ist davon auszugehen, dass mit biometrischen Verfahren Aktivierungsreaktionen erfasst werden können, derer sich Probanden nicht bewusst sind oder nicht ohne weiteres bewusst werden können. Gleiches gilt für Aktivierungsreaktionen, deren Äußerung Schwierigkeiten bereitet. Aus den genannten Gründen sollte in der vorliegenden Untersuchung ein biometrisches Verfahren zur Aktivierungsmessung zum Einsatz kommen.

Biometrische Messung phasischer Aktivierung 7.5.1

173

Auswahl eines geeigneten Messverfahrens

Es stehen eine Reihe biometrischer Verfahren zur Messung von Aktivierungsniveau und -reaktionen zur Verfügung. In Frage kommt einerseits eine Messung von Hirnaktivitäten; hierfür werden üblicherweise Elektroencephalografie oder bildgebende Verfahren wie Computer- oder Kernspintomografie angewandt. Auch die Aktivität von Organen wie Gesichtsmuskulatur, Herz, Lunge oder Haut gibt Aufschluss über Aktivierungsniveau und -reaktionen. Um diese Aktivität zu messen, kommen Verfahren wie Elektromyografie (Erfassung von Muskelaktivitäten), Elektrokardiogramm oder Pulsmeter (Erfassung von Herzfrequenzen), Respirografie (Erfassung von Atemfrequenzen) sowie elektrodermale Aktivität (Erfassung von Hautreaktionen) zum Einsatz (Bagozzi, 1991; Poels & Dewitte, 2006). Die Messung von Hirnaktivitäten, insbesondere durch bildgebende Verfahren, gilt als besonders viel versprechend bei der direkten Messung affektiver Reaktionen. Sie ermöglichen nicht nur Aussagen über die Intensität zentralnervöser Erregung, sondern auch über deren Valenz (Esch & Möll, 2004; Germelmann & Gröppel-Klein, 2004). Allerdings sind diese Verfahren aufwendig und teuer in der Durchführung. Sie eignen sich daher eher für Grundlagenforschung mit kleinen Fallzahlen als für die angewandte Marketingforschung (Gröppel-Klein, 2004). Für die empirische Untersuchung der vorliegenden Forschungsfragen kamen sie allein aus Kostengründen nicht in Frage. Stattdessen wurde elektrodermale Aktivität (EDA) als Indikator für Aktivierung herangezogen. Eine Reihe von Gründen spricht für die Wahl von EDA: Aus den theoretischen Überlegungen ergibt sich ein besonderes Interesse für Reaktionen des dritten Aktivierungssystems, Preparatory Activation. Mit ihnen sind phasische Aktivierungsreaktionen verbunden, die sich unter anderem in einer Änderung der Herzrate und impulsartiger Schweißdrüsenaktivität äußert. In diesem Zusammenhang ist EDA der im Bereich Marketing wohl am meisten verwendete Indikator zur direkten Erfassung von Aktivierung (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 67). Die Messung von EDA ist kostengünstig, relativ einfach zu administrieren und verspricht valide Erkenntnisse über Aktivierungsreaktionen (Venables & Christie, 1980; Keitz, 1983; Boucsein, 1988; LaBarbera & Tucciarone, 1995; Boucsein, 1997; Sundar & Kalyanaraman, 2004; Gröppel-Klein, 2005; Gröppel-Klein et al., 2006; Poels & Dewitte, 2006). Im Vergleich zur Erfassung von Herzfrequenzen ist eine EDA-Messung wesentlich empfindlicher und kann auch äußerst geringe Aktivierungsreaktionen indizieren (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 99): Die aktuelle Generation von Messgeräten erlaubt durch hohe Empfindlichkeiten eine Erfassung auch geringster Änderungen des elektrischen Potenzials der Haut. Gleichzeitig besitzen die für EDA ursächlichen Schweißdrüsen keine eigene rhythmische Grundaktivität (Roy, Sequeira & Delerm, 1993). Damit eignet sich die Messung von

174

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

EDA besonders gut zur Überprüfung zentralnervöser Kontrolle autonomer Reaktionen (Burk, 2005, S. 33). Wie bei den meisten biometrischen Messverfahren muss bei der EDA-Messung allerdings eine Reihe von „Grundregeln“ beachtet werden, um valide Messdaten zu erhalten. Diese Regeln leiten sich aus den biophysiologischen Zusammenhängen in Verbindung mit EDA ab. Bevor auf Einzelheiten der Messung eingegangen wird, sollen daher einige biophysiologische Grundlagen von EDA erläutert werden. 7.5.2

Biophysiologische Grundlagen von EDA

Die folgenden Ausführungen stellen eine kurze Einführung in die biophysiologischen Grundlagen von EDA dar. Für eine ausführliche Darstellung sei auf die einschlägige Literatur zum Thema verwiesen (z.B. Boucsein, 1988, 1997; Gröppel-Klein, 2004). Termini und Definitionen EDA bezeichnet elektrische Phänomene der Haut, die sich auf „Strukturen und Funktionen der Haut und der in ihr enthaltenen Organe zurückführen lassen“ (Boucsein, 1988, S. 2). Der kurzfristige (phasische) Teil dieser Phänomene wird als elektrodermale Reaktion (EDR), der längerfristige (tonische) Teil als elektrodermales Level (EDL) bezeichnet. Die Benennung der verschiedenen biophysiologischen Indikatoren von EDA in dieser Arbeit orientiert sich an der Nomenklatur der Society for Psychophysiological Research (vgl. Brown, C. C., 1967).51 Eine Messung von EDA kann entweder durch Erfassung elektrischer Potenzialdifferenzen in der Haut erfolgen. Eine solche Messung wird als endosomatisch bezeichnet. Bei einer exosomatischen Messung dagegen wird von außen eine Spannung an die Haut angelegt. Dabei kann es sich entweder um Gleich- oder um Wechselspannung handeln. Boucsein (1988) erläutert hierzu: „Hält man bei der Verwendung von Gleichspannung die angelegte Spannung konstant, wird die EDA unmittelbar in Hautleitfähigkeitseinheiten (SC) gemessen (…); bei konstant gehaltenem Stromfluß erhält man dagegen Ergebnisse in Termini des Hautwiderstandes (SR). Entsprechendes gilt für das Anlagen von Wechselspannung, wobei der Wechselstromwider-

51 Neben den hier verwendeten Bezeichnungen elektrodermaler Phänomene finden sich in der Literatur eine

Reihe alternativer Termini wie psychogalvanischer Reflex oder galvanische Hautreaktion (galvanic skin reaction, GSR). Boucsein (1988, S. 4) spricht sich gegen eine Verwendung solcher Alternativbezeichnungen aus: Sie beschränken Ursachen elektrodermaler Aktivität unzutreffenderweise auf die galvanischen Eigenschaften der Haut. Außerdem gehen sie nicht auf eine Differenzierung zwischen tonischen und phasischen Aspekten ein.

Biometrische Messung phasischer Aktivierung

175

stand als Hautimpedanz (SZ) und die die Wechselstromleitfähigkeit als Hautadmittanz (SY) bezeichnet werden“ (S. 4). Die folgende Tabelle beinhaltet einen Überblick über die verschiedenen Maße elektrodermaler Aktivität. Tabelle 18: Messung der elektrodermalen Aktivität - Methoden, Maße und Abkürzungen (Boucsein, 1988, S. 3)

Abkürzungen Meßmethode Endosomatisch

Spannung keine

Gleichspnannung Exosomatisch Wechselspannung

Maß (deutsche Bezeichnung)

Maß (englische Bezeichnung)

allgemein

tonisch (level)

phasisch (response)

Hautpotenzial

Skin potential

SP

SPL

SPR

Hautwiderstand

Skin resistance

SR

SRL

SRR

Hautleitfähigkeit

Skin conductance

SC

SCL

SCR

Hautimpedanz

Skin impedance

SZ

SZL

SZR

Hautadmittanz

Skin admittance

SY

SYL

SYR

Wenn eine elektrodermale Reaktion keinem bestimmten Reiz zugeordnet werden kann, so wird sie auch als nichtspezifische Reaktion bezeichnet. Die Abkürzung eines verwendeten Parameters erhält dann den Vorsatz NS für non-specific, z.B. NS.SCR für nichtspezifische Hautleitfähigkeit (Boucsein, 1988, S. 4). Geht es um phasische Aktivierung und damit verbundene EDR, werden verschiedene Parameter unterschieden (vgl. die Definitionen bei Boucsein, 1988; Steiger, A., 1988): Frequenz (Abkürzung: freq) bezeichnet die Anzahl von EDR innerhalb eines gegebenen Zeitraumes. Eine Reaktion ist dabei definiert als ein plötzlicher, zeitlich begrenzter Anstieg des Messwertes im Vergleich zum Ausgangsniveau. Werden gemessene Aktivierungswerte in einem Koordinatensystem mit dem Zeitverlauf auf der x-Achse und Aktivierungsniveau auf der yAchse grafisch dargestellt, so zeigt sich eine EDR als „Ausschlag“ der Kurve von der Grundlinie. Abbildung 32 zeigt ein entsprechendes Beispiel.

176

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Amplitude

Reiz Latenzzeit

Anstiegszeit

Abstiegszeit Halbwertzeit

Abbildung 32: Verlauf einer elektrodermalen Reaktion (schematisch; vgl. auch Boucsein, 1988, S. 159)

Amplitude (Abkürzung: amp) ist der Betrag der Differenz zwischen dem höchsten Punkt einer EDR und besagter Grundlinie. Für ihre Berechnung wird üblicherweise ein Amplitudenkriterium definiert: Es wird ein Minimalwert festgelegt, ab dem ein Ausschlag als Reaktion gewertet wird. Dadurch wird sichergestellt, dass es sich tatsächlich um eine EDR und nicht um ein Aufzeichnungsartefakt handelt (Gröppel-Klein, 2004, S. 47). Außerdem muss festgelegt werden, wie die Amplitude bei sich überschneidenden EDR berechnet wird; üblicherweise wird die zweite Amplitude von ihrer eigenen „neuen“ Grundlinie aus gemessen (ebd.; vgl. zu den verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten sich überlagernder EDR auch ausführlich Boucsein, 1988, S. 159ff). Dieses Verfahren wird in der vorliegenden Arbeit übernommen. Latenzzeit (Abkürzung: lat) bezeichnet die Zeit, die zwischen einem Reiz und einer anschließenden EDR vergeht. Anstiegszeit (Abkürzung: ris.t) ist die Zeit, die vom Beginn einer EDR bis zum Erreichen ihres Maximalausschlages vergeht. Abstiegszeit (Abkürzung: rec.tc) ist die Zeit vom Erreichen des Maximalausschlages bis zu dem Zeitpunkt, an dem 63% der Amplitude wieder rückgängig gemacht wurde. Üblich ist auch die Bestimmung der Abstiegszeit vom Erreichen des Maximums bis zur Hälfte des gemessenen Amplitudenwertes, die als Halbwertzeit (Abkürzung: rec.t/2) bezeichnet wird.

Biometrische Messung phasischer Aktivierung

177

Biophysiologie und EDA Das zentrale Nervensystem ist Kernbestandteil der Aktivierungssysteme, indem es beteiligte Organe verbindet und zu Reaktionen anregt. Auch die Haut gehört zu diesen Organen. Als größtes Organ besitzt sie „sowohl Schutz- als auch Kontaktfunktionen gegenüber der Umwelt, zusätzlich nimmt sie Stoffwechselaufgaben für den gesamten Organismus wahr“ (Boucsein, 1988, S. 9). Sie besteht aus einer Reihe unterschiedlicher Schichten, die in variierender Dichte mit Gefäßen und Drüsen durchzogen sind. EDA haben ihre Ursache in der Aktivität der Schweißdrüsen. Sie sondern in der Subcutis, der unter der eigentlichen Haut gelegenen Gewebeschicht, ein Sekret ab. Dieser Vorgang wird als Transpiration bezeichnet. Über spezielle Kanäle wird das Sekret über die tiefer gelegene Hautschicht, die Dermis, an die obere Hautschicht, die Epidermis, weitergegeben. Die Aktivität der Schweißdrüsen erfüllt verschiedene Zwecke, von denen die Regulation der Körpertemperatur und des körpereigenen Flüssigkeitshaushaltes im Vordergrund stehen (a.a.O., S. 31). Die Stärke der Transpiration korreliert unmittelbar mit elektrischen Potenzialdifferenzen in der Haut bzw. der Leitfähigkeit ihrer Oberfläche (Boucsein, 1988; Gröppel-Klein, 2004). Dabei spiegelt tonische EDA das allgemeine Hydrationsniveau der Haut wider. Phasische EDA dagegen gibt kurzfristige Schwankungen in der Schweißdrüsenaktivität an, „die auf den Impuls eines Nervenstrangs folgen“ (Gröppel-Klein, 2004, S. 46). Über das sympathische Nervensystem steht Transpiration somit in unmittelbarem Zusammenhang mit zentralnervösen Erregungsmustern (Boucsein, 1988, S. 28). Für EDA liegen erhebliche interpersonelle Unterschiede vor, da sie durch eine Reihe physiologischer und organismischer Größen beeinflusst wird (Boucsein, 1988, S. 192ff). Einen Extremfall bilden etwa 10-20% der Bevölkerung, die als so genannte Nonresponder gelten: Bei ihnen treten keine messbaren Änderungen von EDA als Reaktion auf aktivierende Reize wie laute Geräusche oder Berührungen auf (Iacono, Ficken & Beiser, 1993). Auch die physikalische Umgebung übt einen Einfluss auf EDA aus. Bei der Untersuchung phasischer Parameter wie Frequenz und Amplitude müssen die verschiedenen Einflussfaktoren von EDA als potenzielle Störvariablen berücksichtigt werden. Sollen z.B. Probandengruppen hinsichtlich ihrer EDR verglichen werden, sollte die Stichprobe nicht zu klein sein, und es sollte eine zufällige Gruppenzuweisung (Randomisierung) gewährleistet sein. Mögliche Umgebungseinflüsse, beispielsweise die Raumtemperatur, sind durch Konstanthalten der Untersuchungsbedingungen zu eliminieren. 7.5.3

Auswahl eines geeigneten Indikators für Aktivierung

Preparatory Activation äußert sich insbesondere in vorübergehenden (phasischen) Änderungen des Aktivierungsniveaus (Boucsein, 1988; Gröppel-Klein, 2004). Daher sollen bei der

178

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

empirischen Untersuchung EDR ermittelt werden. Die Verwendung von EDR empfiehlt sich auch aus Überlegungen im Zusammenhang mit dem Untersuchungsobjekt heraus. Es sollen Unterschiede in den Aktivierungsreaktionen auf diskrete Stimuli (hier: Werbespots) verglichen werden. Hieraus ergibt sich die Verwendung von EDR, da Aktivierungsreaktionen auf diskrete Stimuli üblicherweise kurzfristiger Natur sind (Sundar & Kalyanaraman, 2004, S. 11). Umgekehrt erscheint es sinnvoll, für einen Vergleich zeitlich nicht klar abgegrenzter Stimuli tonische Aktivierung (EDL) zu betrachten. Ein Beispiel hierfür ist der Vergleich von Aktivierungsniveaus beim Verweilen auf unterschiedlichen Webseiten (ebd.). Zwei Parameter der gemessenen EDR, Frequenz und Amplitude, gelten als besonders valide Indikatoren phasischer Aktivierung (Steiger, A., 1988; Gröppel-Klein, 2004). Eine höhere Frequenz kann als Zeichen dafür gedeutet werden, dass ein Individuum einem Objekt in der Umwelt höhere Aufmerksamkeit entgegenbringt (Steiger, A., 1988). Durch Addition aller Amplituden eines gegebenen Untersuchungszeitraumes (Summenamplitude) kann die Stärke von Aktivierung in verschiedenen Untersuchungssituationen verglichen werden (GröppelKlein, 2004). 7.5.4

Vorgehen bei der Messung

Für eine valide und verlässliche Messung von EDA sind Messgeräte nötig, die empfindlich genug sind, selbst kleinste EDA-Schwankungen zu erfassen. Gleichzeitig müssen die Geräte professionellen Standards entsprechen, die sie gegen gerätebedingte Messfehler und Störeinflüsse von außen so weit wie möglich unempfindlich machen. Nur so kann später eine mögliche Variation der gemessenen Daten aufgrund der Variation im Stimulusmaterial von Störungen durch Umwelteinflüsse unterschieden werden (LaBarbera & Tucciarone, 1995). Die in der durchgeführten empirischen Untersuchung eingesetzten Messgeräte erfassen EDA exosomatisch durch Anlegen von Gleichstrom. Es handelt sich dabei um die am häufigsten angewandte Methode (Gröppel-Klein, 2004, S. 46). Die Messgeräte tragen die Bezeichnung Nexus-4 und stammen von der niederländischen Firma MindMedia. Sie sind mit besonders hochauflösenden 24-bit-Analog-Digital-Wandlern ausgestattet. Die Verbindungskabel zu den Elektroden sind mit einer Abschirmung auf Karbon-Basis versehen, um eine Signalstörung durch Außeneinflüsse so weit wie möglich zu unterdrücken.

Durchführung der Experimente

179

Die Sensoren bestehen aus Silber/Silberchlorid-Elektroden, welche direkt auf die Haut aufgebracht werden.52 Die Elektroden werden an der jeweils nicht dominanten Hand53 mit Hilfe von per Klettverschluss fixierbaren Fingerbändern angebracht. Jede der beiden Elektroden sitzt auf einem eigenen Finger. Grundsätzlich kommen alle Finger und alle Fingerglieder für die Befestigung in Frage. In der vorliegenden Studie wurden die Elektroden an den äußeren Gliedern von Zeige- und Ringfinger befestigt. Hierbei handelt es sich um eine übliche Vorgehensweise, die auch vom Hersteller der Geräte empfohlen wird (vgl. zur Wahl der Ableitorte auch Boucsein, 1988, S. 110ff). Über eine Funkverbindung nach Bluetooth-Standard sind die Messgeräte mit einem Personalcomputer (PC) verbunden. Eine spezielle Software (BioTrace+) erfasst die Messwerte für eine anschließende Speicherung. Die gewonnenen Daten geben die Leitfähigkeit der Haut (SC) in Mikrosiemens (μS) wider. 7.6

Durchführung der Experimente

Bei der Durchführung von Laborexperimenten können eine Reihe von Störfaktoren auftreten, die das Ergebnis potenziell verfälschen (Brosius & Koschel, 2003, S. 215; Huber, 2005, S. 183ff). Diese können beispielsweise auf das Stimulusmaterial, den Vorgang der Messung, die Zusammensetzung der Testgruppen oder die Art des Untersuchungsablaufes zurückzuführen sein (Schmid, 2006, S. 213). Störfaktoren sind „entweder zu neutralisieren oder aktiv in die Untersuchung einzubeziehen“ (Brosius & Koschel, 2003, S. 209). Nur so kann eine Variation der endogenen Variablen möglichst zweifelsfrei auf die Variation im Stimulusmaterial zurückgeführt werden. 7.6.1

Sicherung der Datenqualität

Der Fragebogen für die Laborexperimente und ein Variablenverzeichnis sind in Anhang G wiedergegeben. Der Aufbau entspricht aktuellen Erkenntnissen der empirischen Sozialwissenschaften (z.B. Sudman & Blair, 1998, S. 285ff; Noelle-Neumann & Petersen, 2005, S. 93ff; Schnell, Esser & Hill, 2005, S. 325ff). Weiterhin orientierte sich der gesamte Ablauf der Laborexperimente an vergleichbaren Untersuchungen (z.B. Furnham, Bergland et al., 2002; Furnham, Gunter et al., 2002; Gunter et al., 2002).

52 Bauart und Fixiermethode der Elektroden sowie die hohe Verstärkerleistung des Messgerätes haben zur Fol-

ge, dass die Nexus-Geräte ohne Elektrodencreme verwendet werden. 53 Die Elektroden wurden folglich bei Linkshändern an der rechten und bei Rechtshändern an der linken Hand

angebracht.

180

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Reihenfolge der Messungen Die Befragung wurde zweigeteilt. Die ersten beiden Fragen beantworteten die Probanden vor, die restlichen Fragen nach der Präsentation des Stimulusmaterials. Durch die Zweiteilung sollte einerseits die subjektiv empfundene Zeit für das Ausfüllen des Fragebogens verringert werden. Andererseits lenkten die ersten beiden Fragen, die sich mit den Fernsehgewohnheiten beschäftigten, vom Thema Werbung als Untersuchungsgegenstand ab. Fragen nach soziodemografischen Merkmalen standen am Ende des Fragebogens (vgl. Kuß, 2004, S. 92). Um Reihefolgeeffekte zu vermeiden, wurden die Fragen in einer Reihenfolge vom Allgemeinen zum Speziellen präsentiert; so sollte verhindert werden, dass Fragen als Hinweisreize für andere Fragen fungieren (vgl. Sudman & Blair, 1998, S. 285). Die Messung von Artefakten bei der Abfrage von Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung sollte möglichst gering gehalten werden. Daher wurden die entsprechenden Fragen mit Hilfe eines softwareseitigen Filters nur denjenigen Testpersonen gestellt, die sich an den Spot oder das Produkt erinnert oder den Spot zumindest wiedererkannt hatten. Positionierungseffekte bei Auswahllisten und Indikator-Batterien entstehen, wenn Versuchspersonen eine Tendenz haben, Antwortoptionen, die am Beginn oder am Ende einer Liste stehen, zu bevorzugen (Janiszewski, Noel & Sawyer, 2003). Um diese möglichst gering zu halten, wurde die Befragungssoftware so konfiguriert, dass bei allen relevanten Fragen eine zufällige Rotation der Antwortoptionen stattfand. Der Aufbau des Fragebogens ist in der folgenden Tabelle dargestellt. Tabelle 19: Aufbau des Fragebogens für die Laborexperimente

Frage

Variable

Funktion FRAGEBOGENTEIL 1

1

Sehgewohnheiten

Eisbrecherfrage, Ablenkungsfrage, Kontrolle

2

Sehdauer

Eisbrecherfrage, Ablenkungsfrage, Kontrolle FRAGEBOGENTEIL 2

3

Sendungsbewertung

Ablenkungsfrage, Kontrolle

4

Sendungsbekanntheit

Ablenkungsfrage, Kontrolle

5

Freie Spoterinnerung

Abhängige Variable

6

Produktgestützte Spoterinnerung

Abhängige Variable

7

Markengestützte Spoterinnerung

Abhängige Variable

Durchführung der Experimente Frage 8 9, 10 11

181

Variable

Funktion

Wiedererkennung Spots

Abhängige Variable

Detailerinnerung Testspots

Abhängige Variable

Gesamtbewertung je Spot

Konsistenzprüfung

12, 13

Spotaufdringlichkeit Testspots

Abhängige Variable

14-16

Spotaufdringlichkeit drei Füllspots

Kontrolle

Vorab-Bekanntheit Testspots

Kontrolle

18, 23

17

Kaufhäufigkeit

Filter

19, 24

Involvement

Kontrolle

20, 25

Produktbeurteilung

Abhängige Variable

21, 26

Gesamtbeurteilung Produkt

Konsistenzprüfung

22, 27

Assoziation Produkteigenschaften

Abhängige Variable

23, 28

Vorab-Bekanntheit Testprodukt

Kontrolle

29, 30

Bewertung Kongruenz Testspots

Unabhängige Variable, Validierung experimentelle Variation

Allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung

Kontrolle

Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung)

Kontrolle

31 32-34

Sicherstellung einheitlicher Untersuchungsbedingungen Alle Probanden sollten den gleichen Untersuchungsbedingungen unterliegen. Alle acht zur Verfügung stehenden Testkabinen wurden mit identischer technischer Ausrüstung (Fernseher mit DVD-Spieler, Computer mit Maus und Tastatur) bestückt. Zusätzlich wurden alle Testkabinen mit Kopfhörern versehen, um Ablenkung der Probanden durch Störgeräusche zu vermeiden. Für die Rekrutierung und Einweisung der Versuchspersonen Protokolle wurden erstellt, an die sich die durchführenden Personen zu halten hatten. Die Durchführung der Untersuchung verantworteten zwei Untersuchungsleiter und bis zu sechs Hilfskräfte zur Rekrutierung von Probanden. Die Hilfskräfte waren dafür zuständig, Passanten auf der Straße anzusprechen und in die Untersuchungsräume zu führen. Die Untersuchungsleiter nahmen die Versuchspersonen in Empfang und administrierten die Experimente. Versuchsleitereffekte treten auf, wenn die Gegenwart von Versuchsleitern durch physische oder soziale Interaktion mit den Versuchspersonen zu Ergebnisverzerrungen führt (Brosius &

182

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Koschel, 2003, S. 224). Sie können verringert werden, wenn das Untersuchungsvorgehen so weit wie möglich standardisiert wird. Um das zu erreichen, erhielten die beteiligten Untersuchungsleiter und Hilfskräfte vor Beginn der Laborexperimente ausführliche Instruktionen. Hierdurch sollte ein einheitliches Vorgehen bei der Untersuchungsdurchführung gewährleistet werden. Zusätzlich zur mündlichen Einweisung lagen schriftliche Dokumente vor, die den genauen Ablauf und das Vorgehen bei der Untersuchung regelten. Ein Rekrutierungsfragebogen leitete die Rekrutierer bei der Auswahl der Versuchspersonen an (vgl. Anhang H). In ihm war die Ansprache der Versuchspersonen auf der Straße geregelt. Der Einsatz von kommerziellen Rekrutierern könnte eine Ursache für Verzerrungen bei der Auswahl von Versuchspersonen sein. Eine Quotierung der Stichprobe nach soziodemografischen Merkmalen sowie die Kontrolle relevanter Personenmerkmale in der Untersuchung sollten dem entgegenwirken. Nach der Ansprache auf der Straße fand eine weitere Interaktion zwischen Rekrutierern und Versuchspersonen nicht statt. Neben dem Rekrutierungsfragebogen lagen zwei weitere Leitfäden vor, die für die Versuchsleiter bestimmt waren. Eines beschrieb den genauen Ablauf, die wichtigen Handgriffe bei der biometrischen Messung sowie wichtige „Regeln“ bei der Durchführung (vgl. Anhang I) Ein weiteres Dokument enthielt den standardisierten Einweisungstext, der den Probanden zu Beginn der Untersuchung vorgetragen werden sollte (vgl. Anhang J). Eine weitere Möglichkeit zur Verringerung von Versuchsleitereffekten besteht darin, Erwartungen der Untersuchungsleiter hinsichtlich der Ergebnisse zu vermeiden, indem ihnen das Ziel der Untersuchung nicht mitgeteilt wird. Bei der vorliegenden Studie konnten Erwartungseffekte nicht vollständig ausgeschlossen werden, da den Untersuchungsleitern im Vorfeld der Inhalt des Fragebogens bekannt gemacht werden musste. Dadurch wurde deutlich, dass es sich um eine Untersuchung zum Thema Fernsehwerbung handelte. Der genaue Forschungsinhalt oder das erwartete Ergebnis wurde den Untersuchungsleitern aber nicht mitgeteilt. Die Untersuchungsleiter wurden außerdem angewiesen, den Versuchspersonen das Ziel der Untersuchung nicht mitzuteilen. Der Forscher selbst war zwar an der Vorbereitung und Überwachung des Ablaufes, nicht aber an der eigentlichen Untersuchungsdurchführung beteiligt. 7.6.2

Ablauf

Nachdem ein Untersuchungsleiter einen Passanten als passenden Studienteilnehmer identifiziert hatte, schickte er ihn in die nahe gelegenen Räumlichkeiten, in denen die Experimente stattfanden. Dort nahm ein zweiter Untersuchungsleiter den Teilnehmer in Empfang und führte ihn in eine verfügbare Testkabine. Insgesamt standen acht Testkabinen zur Verfügung. Es

Aufbereitung der Daten

183

handelte sich um Einzelkabinen, so dass ein Proband während der Durchführung des Experimentes nicht mit anderen Probanden in Kontakt stand. Neben einem Computer für die Befragung und einem Fernseher für die Präsentation des Stimulusmaterials enthielten vier der acht Testkabinen jeweils ein Messgerät zur EDRErfassung. Sobald ein Proband in einer Testkabine Platz genommen hatte, erhielt er zunächst eine kurze Einweisung. Der Einweisungstext, den die Untersuchungsleiter hierfür verwendeten, findet sich in Anhang J. Im Rahmen der Einweisung teilten die Untersuchungsleiter jedem Probanden einen Teilnehmercode zu, der eine spätere Zuordnung der Umfragedaten zur jeweiligen Testgruppe erlaubte. Auch an dieser Stelle erhielten die Testpersonen keine Informationen über den tatsächlichen Untersuchungsgegenstand. Zu Beginn eines Experiments gaben die Probanden ihren Teilnehmercode am Computer ein und beantworteten – wie bereits erläutert – zwei Fragen vorab. Denjenigen Probanden, die sich in einer der Testkabinen mit einem Gerät zur EDR-Messung befanden, wurden vor Start des Testfilms Messelektroden wie in Abschnitt 7.5.4 beschrieben angelegt. Anschließend startete der Studienleiter den jeweiligen Testfilm. Alle Testfilme dauerten ca. 30 Minuten. Da die Kabinen nicht schalldicht waren, benutzten die Testpersonen Kopfhörer. So sollten mögliche Störeinflüsse vermieden werden. Einerseits begrenzte die Verwendung von Kopfhörern die Lärmbelästigung anderer Probanden durch den Ton der Filmvorführung. Andererseits verringerten die Kopfhörer bei Probanden mit EDR-Erfassung eine Beeinträchtigung der Messung durch sonstige Umweltgeräusche (z.B. Straßenlärm). Nach Beendigung des Testfilms betrat der Untersuchungsleiter die Testkabine, um Probanden, bei denen eine EDR-Messung stattgefunden hatte, die EDR-Messelektroden abzunehmen. Der Untersuchungsleiter bat alle Probanden um das Ausfüllen des zweiten Teils des Fragebogens am Computer. Nach Beendigung der Befragung meldeten sich die Teilnehmer beim Untersuchungsleiter. Sie erhielten eine Aufwandsentschädigung in Höhe von 10 Euro. 7.7

Aufbereitung der Daten

Vor der Überprüfung der aufgestellten Forschungsannahmen mit Hilfe der gesammelten Daten mussten diese zunächst für die Analyse vorbereitet werden. Hierzu gehörte die vollständige numerische Codierung aller Daten. Weiterhin mussten einige Konstrukte, die mit Hilfe mehrerer Indikatoren gemessen worden waren, zu einem Wert zusammengefasst werden. 7.7.1

Codierung

Durch die computergestützte Befragung lagen die meisten Variablen bereits numerisch codiert vor. Die Variable freie Spoterinnerung, die nach Durchführung der Befragung noch

184

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

nicht in numerisch codierter Form vorlag, wurde mit Hilfe eines Codeplans für die Auswertung vorbereitet. Ob sich eine Versuchsperson anhand des Markennamens, anhand der Produktkategorie oder beides an einen Spot erinnerte, wurde in zwei separaten Variablen erfasst. Die jeweilige Variable erhielt den Wert 1, wenn der Markenname bzw. die Produktkategorie genannt waren. Durch diese Kodierung in zwei Variablen sollte die eine Möglichkeit zur detaillierten Analyse der freien Spoterinnerung geschaffen werden. 7.7.2

Berechnung der EDR-Parameter

Als Ergebnis der EDA-Messung lag je Proband eine Messreihe der Hautleitfähigkeit (in Mikrosiemens, μS) über einen Zeitraum von ca. 30 Minuten vor. Die genaue Länge der jeweiligen Messreihe entsprach der Dauer des zugrunde liegenden Stimulusmaterials54. Zunächst wurden anhand der Zeitcodierung des Stimulusmaterials die für die Untersuchung relevanten Zeitabschnitte (Messstrecken) identifiziert. Es wurden zwei Messstrecken erfasst: Ein 4 Minuten 40 Sekunden langer Zeitabschnitt während des Programmteils vor der Werbepause sowie die ersten 4 Minuten 40 Sekunden des Werbeblocks. Die Messstrecke vor dem Werbeblock diente zur Kontrolle der Aktivierung durch das Programmumfeld. Für die dargestellten Zeitabschnitte waren die EDR-Parameter Reaktionsfrequenz und Summenamplitude zu ermitteln. Hierbei kam die Auswertungssoftware EDA-Para in der Version 1.63 zum Einsatz55. Sie berechnet besagte Parameter automatisch. Um Artefakte durch Frequenzrauschen des Gleichstroms zu beseitigen, empfiehlt Boucsein (1988, S. 101, 506) die Verwendung eines Tiefenpassfilters mit 2 Hz. Aufgrund der hohen Empfindlichkeit der Messgeräte sowie der nicht vollständig von Geräuschen abgeschirmten Untersuchungsräume wurde eine stärkere Filterung mit 0,5 Hz verwendet. Die Berechnung der Amplituden erfolgte dagegen mit einem Kriterium von 0,02 μS; es liegt damit niedriger als das in der Literatur empfohlene Amplitudenkriterium von 0,05 μS (Venables & Christie, 1980; Gröppel-Klein, 2004).

54 Die fünf verschiedenen Testsendungen schwankten in ihrer Länge geringfügig um den Wert von 30 Minuten. 55 Die Software wird von Herrn Dr. Florian Schaefer, Mitarbeiter am Lehrstuhl für physiologische Psychologie

der Universität Wuppertal, vertrieben.

Aufbereitung der Daten 7.7.3

185

Aufbereitung der gebundenen Stichprobe

Das vollfaktorielle Design enthielt insgesamt 20 Zellen. Durch die gebundene Stichprobe lagen pro Versuchsperson zwei Messungen vor: eine Messung für den Testspot an der Anfangsposition und eine Messung für den Testspot an der Mittelposition des Werbeblocks. Um die Daten für die statistische Analyse vorzubereiten, wurden die ermittelten Daten je Versuchsperson wie zwei Fälle behandelt, die sich anhand der Position des Testspots unterschieden. Diesem Vorgehen liegt die Annahme zugrunde, die Messung an der Anfangsposition und die Messung an der Mittelposition seien unabhängig voneinander. Bei 400 Versuchspersonen lagen folglich insgesamt 800 Fälle vor. Wird im Folgenden von Versuchsgruppen gesprochen, so sind die 10 Gruppen von Versuchspersonen gemeint. Wird dagegen von Zellen gesprochen, so bezieht sich das auf die 20 Zellen des Experimentaldesigns. 7.7.4

Faktorenextraktion

Eine Reihe von Variablen entzog sich der direkten Beobachtung und wurde durch mehrere Indikatoren operationalisiert. Diese umfassen Spotaufdringlichkeit, Produktbeurteilung, Produktkategorie-Involvement sowie allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung. Bevor diese Variablen in die Überprüfung der Forschungsannahmen einbezogen werden können, müssen die Indikatoren in Faktoren überführt werden. Für die mehrdimensionalen Konstrukte Einstellung gegenüber Fernsehwerbung und Produktkategorie-Involvement gilt es auch, eine teilweise bereits in den messtheoretischen Überlegungen beschriebene Unterteilung in untergeordnete Dimensionen zu validieren (vgl. Abschnitt 5.5.2). Die Zusammenfassung von Indikatoren zu Faktoren und deren Unterdimensionen erfolgt anhand einer Hauptkomponentenanalyse. Normalisierte Faktorwerte werden anschließend als neue Variablen in das Datenset aufgenommen. Zur besseren Zuordnung der Faktorladungen wird bei Ergebnissen mit mehr als einem Faktor eine Varimax-Rotation mit Kaiser-Normalisierung vorgenommen. Bei einigen Konstrukten wurden einzelne Indikatoren mit geringen Kommunalitäten und unklarer Komponentenzuordnung aus der Analyse eliminiert. Diese Fälle sind nachfolgend dokumentiert. Spotaufdringlichkeit Spotaufdringlichkeit wurde anhand von drei Indikatoren gemessen. Alle drei laden auf einen Faktor mit Faktorladungen zwischen 0,84 und 0,89. Der Faktor erklärt 74% der Gesamtvarianz. Die Messung ist reliabel (Cronbach α = 0,84).

186

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Produktbeurteilung Die sieben Indikatoren von Produktbeurteilung laden alle auf einen Faktor. Die Faktorladungen liegen zwischen 0,70 und 0,89. Allerdings weist der Indikator so gut wie andere [Produktkategorie] – nicht so gut wie andere [Produktkategorie] eine besonders niedrige Kommunalität von nur 0,25 auf. Vermutlich bereitete es den Versuchspersonen Schwierigkeiten, ein ihnen unbekanntes Produkt mit anderen Produkten zu vergleichen. Aufgrund dieser Überlegungen wurde der Indikator aus der Analyse entfernt. Die verbleibenden sechs Indikatoren erklären 67% der Gesamtvarianz. Die Messung ist reliabel (Cronbach a = 0,91). Produktkategorie-Involvement Produktkategorie-Involvement lässt sich in die drei bereits messtheoretisch diskutierten Dimensionen persönliche Relevanz, Vergnügen und Risikobewertung einteilen. Die entsprechenden Faktorladungen sind in Tabelle 20 dargestellt. Die letzte Zeile enthält die Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse. Der Anteil der durch die drei Faktoren erklärten Varianz an der Gesamtvarianz beträgt 68%. Tabelle 20: Hauptkomponentenanalyse Produktkategorie-Involvement (Faktorladungen nach Varimax-Rotation)

Indikator … unbedingt erforderlich … finde ich wichtig Ich freue mich immer, wenn ich … (ein)kaufen kann … ist nützlich … ist ein Erlebnis Ich finde es nervig, … (ein)zukaufen Eine falsche Entscheidung … würde mich sehr ärgern Wähle ich … ein falsches …, gibt es viel zu verlieren Es stört mich, wenn ich … falschen … gekauft habe (Reliabilität: Cronbach α)

Persönliche Relevanz

Vergnügen

Risikobewertung

0,78 0,82 0,56

0,52

0,77 0,67 0,89 0,85 0,70 0,87 (0,80)

(0,56)

(0,78)

Allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung Eine Hauptkomponentenanalyse für allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung kann die bereits bei der Vorstudie aufgedeckten drei Dimensionen Nutzen, Störung und Unterhaltungswert bestätigen. Tabelle 21 enthält die Faktorladungen der Analyse nach VarimaxRotation. Die erklärte Varianz liegt bei 62% der Gesamtvarianz.

Aufbereitung der Daten

187

Tabelle 21: Hauptkomponentenanalyse allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung (Faktorladungen nach Varimax-Rotation)

Indikator

Nutzen

… unterstützt mich dabei, Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis zu kaufen … ist hilfreich, weil sie mir zeigt, wie andere Menschen die beworbenen Produkte nutzen … liefert nützliche Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind … ist meist unterhaltsam … ist oft lustig … stören meist … ist meist zu laut … enthält oft falsche Behauptungen … werden zu oft wiederholt … sollten kreativer sein (Reliabilität: Cronbach α)

Störung

Unterhaltungswert

0,77 0,79 0,78 0,80 0,72 0,47 0,83 0,73 0,72 0,85 (0,83)

(0,58)

(0,53)

Es fällt auf, dass sich der Indikator „Werbeunterbrechungen im Fernsehen stören meist“ deutlich schlechter in die Analyse einfügt als in der Vorstudie: Er weist eine Kommunalität von nur 0,48 auf und lädt auf die Dimensionen Störung mit einer Ladung von nur 0,47. Eine Begründung könnte darin liegen, dass hier nicht nach der Einstellung zu Fernsehwerbung, sondern zu Werbepausen gefragt wird. Die künstliche Laborsituation könnte eine stärkere Diskrepanz zwischen diesen beiden Konstrukten geschaffen haben als es in der OnlineVorstudie der Fall war. Der Indikator wurde dennoch in die Analyse einbezogen. Sein Weglassen verändert das Ergebnis der Analyse nur unwesentlich. 7.7.5

Filterung nach Spot- und Produktbekanntheit

Die Untersuchung sollte anhand bisher unbekannter Werbespots und mit Produkten, mit denen die Versuchspersonen bisher keine Erfahrungen gesammelt hatten, erfolgen. Einige Probanden jedoch gaben an, bereits Kontakt mit Testspot, Testprodukt oder beidem gehabt zu haben. Diese Angabe wurde durch die Frage nach Zeit und Ort des ersten Kontaktes mit Spot oder Produkt plausibilisiert. Mit Hilfe dieser Plausibilisierung wurden die Angaben der Vor-

188

Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

ab-Bekanntheit angepasst.56 Anschließend wurden insgesamt 21 Versuchspersonen, die der Datenlage nach mit einem Testspot oder Testprodukt bereits in Berührung gekommen waren, von der weiteren Analyse ausgeschlossen. Durch diese Filterung kam es zu folgenden Probandenzahlen je Gruppe. Tabelle 22: Stichprobengröße je Zelle

n

n

Gruppe

Alt

Gefiltert

Neu

Gruppe

Alt

Gefiltert

Neu

1

40

2

38

11

39

3

36

2

41

4

37

12

41

1

40

3

38

0

38

13

39

2

37

4

40

4

36

14

40

0

40

5

41

2

39

15

41

4

37

6

39

4

35

16

40

2

38

7

41

2

39

17

41

4

37

8

39

0

39

18

38

1

37

9

40

0

40

19

40

2

38

10

41

3

38

20

41

2

39

56 Einige Probanden hatten die Frage offensichtlich missverstanden. Sie gaben an, den Spot schon einmal gese-

hen zu haben. Bei der Frage nach Zeitpunkt und Ort fanden sich dann Antworten wie „eben gerade“, „heute“ oder „hier“. In diesen Fällen wurde der Wert für Vorab-Bekanntheit des Spots entsprechend korrigiert.

8.

Ergebnisse der Laborexperimente „Die verstehen sehr wenig, die nur das verstehen, was sich erklären lässt.“ Freifrau Marie von Ebner-Eschenbach57

8.1

Vergleichbarkeit der Zellen

Anhand der beschriebenen Quotierung sollten intervenierende Einflüsse soziodemografischer Faktoren kontrolliert werden. Durch die Filterung einiger Fälle konnte die Einhaltung der Quoten allerdings nicht mehr gewährleistet werden. Aus diesem Grund soll die Vergleichbarkeit der Zellen anhand von χ2-Tests überprüft werden. Die Tabellen 23-25 zeigen die Verteilungen der soziodemografischen Merkmale je Zelle sowie die Ergebnisse der statistischen Prüfung auf Vergleichbarkeit der Zellen58. Tabelle 23: Verteilung Geschlecht je Zelle

Zelle Weiblich Männlich Zelle

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

53% 47%

54% 46%

53% 47%

47% 53%

44% 56%

49% 51%

49% 51%

51% 49%

55% 45%

58% 42%

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

50% 50%

44% 56%

Weiblich 53% 50% 49% 55% 59% 53% 51% 51% Männlich 47% 50% 51% 45% 41% 47% 49% 49% χ2-Test für die Verteilung der Bildungsstände: χ2 = 4,77; df = 19; p = 1,00

Es zeigt sich, dass in einigen Zellen der Frauenanteil, in anderen der Männeranteil dominiert. Da die Unterschiede in der Verteilung des Geschlechts zwischen den Zellen aber relativ gering waren, wurden sie für die Auswertung der Experimente durch eine Fallgewichtung ausgeglichen. Die Gewichte je Fall wurden so gewählt, dass die Verteilung der Variable Geschlecht in jeder Zelle der Verteilung in der Bevölkerung (51% weiblich, 49% männlich) entspricht. Auf diese Weise wurde nicht nur ein Einfluss des Geschlechts auf die Analyseergebnisse kontrolliert, sondern es wurden auch annähernd einheitliche Zellengrößen erzielt.

57 Aus: Ebner-Eschenbach, M. Freifrau von (2002). Aphorismen, Stuttgart: Reclam. 58 Hierbei lautet H : Der Anteil jeder Merkmalsausprägung der betrachteten Variablen ist in allen Zellen gleich; 0

H1: Der Anteil jeder Merkmalsausprägung der betrachteten Variablen ist in allen Zellen unterschiedlich.

190

Ergebnisse der Laborexperimente

Tabelle 24: Verteilung Altersgruppen je Zelle

Zelle 16-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-75 Jahre ∅ Alter Zelle

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

29% 24% 26% 11% 11% 38

30% 19% 27% 11% 14% 38

26% 21% 26% 16% 11% 41

33% 17% 22% 11% 17% 39

28% 18% 23% 21% 10% 41

20% 20% 26% 23% 11% 42

33% 13% 28% 13% 13% 39

23% 18% 21% 21% 18% 42

20% 20% 25% 15% 20% 43

29% 21% 18% 18% 13% 40

11

12

13

14

15

16

17

18

16-29 Jahre 22% 33% 24% 20% 30% 29% 24% 24% 30-39 Jahre 19% 13% 19% 20% 22% 24% 22% 22% 40-49 Jahre 28% 28% 19% 25% 19% 26% 27% 27% 50-59 Jahre 19% 15% 19% 15% 16% 11% 14% 16% 60-75 Jahre 11% 13% 19% 20% 14% 11% 14% 11% 39 42 43 39 38 39 42 ∅ Alter 41 χ2-Test für die Verteilung der Altersgruppen: χ2 = 24,0; df = 76; p = 1,00

19

20

32% 16% 21% 16% 16% 40

28% 18% 23% 21% 10% 41

ANOVA für das Durchschnittsalter: F=0,46; p=0,98 Die Altersverteilung ist in den Zellen nahezu identisch und das Durchschnittsalter schwankt zwischen 38 und 43. Es ist nicht anzunehmen, dass die geringfügigen Unterschiede in der Altersverteilung zwischen den Gruppen die Ergebnisse der Analyse beeinflussen. Tabelle 25: Verteilung Bildungsstand je Zelle

Zelle Haupt-/ Volksschule Realschule (Fach-) Abitur Universität/FH Sonstiges Zelle

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

34%

46%

42%

39%

31%

49%

38%

46%

43%

42%

37% 8% 18% 3%

24% 16% 14%

18% 16% 21% 3%

33% 19% 8%

36% 18% 15%

26% 14% 11%

28% 13% 18% 3%

21% 3% 28% 3%

20% 15% 20% 3%

21% 13% 24%

11

12

13

14

15

16

17

18

Haupt-/ 47% 40% 43% 43% 43% 34% 41% 43% Volksschule Realschule 25% 30% 22% 20% 16% 37% 24% 19% (Fach-) Abitur 17% 13% 3% 15% 16% 8% 16% 14% Universität/FH 11% 15% 30% 20% 24% 18% 16% 22% Sonstiges 3% 3% 3% 3% 3% 3% χ2-Test für die Verteilung der Bildungsstände: χ2 = 51,49; df = 76; p = 0,94

19

20

39%

31%

32% 18% 11%

36% 18% 15%

Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung

191

Nach dem χ2-Test unterscheidet die Verteilung der Ausprägungen von Bildungsstand nicht signifikant zwischen den Zellen. Allerdings liegt in Zellen 8 und 13 eine besonders hohe Zahl von Akademikern vor. Obwohl die Unterschiede zwischen den Zellen sowohl für Alter als auch Bildungsstand nicht signifikant sind, kann dennoch nicht von vollständiger Homogenität zwischen den Zellen ausgegangen werden. An entsprechender Stelle soll daher eine Kontrolle möglicher Einflüsse dieser Variablen auf die Untersuchungsergebnisse erfolgen. Anhänge K und L zeigen die Verteilung der Sehdauer sowie die durchschnittliche Bewertung der Testsendung je Zelle. Auch hier liegen Unterschiede zwischen den Zellen vor, weswegen eine Kontrolle der Variablen in der Analyse ebenfalls ratsam erscheint. 8.2

Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung

Am Ende der Laborexperimente wurde die Wahrnehmung von Kongruenz ermittelt. Hierfür schätzten die Versuchspersonen ein, wie gut die Testspots auf den Dimensionen Gesamteindruck, Produkt und Handlung zum gesehenen Programm passten. Diese Einschätzung diente dazu, das Vorliegen der experimentellen Variation zu validieren. Abbildung 33 zeigt die gemessene Kongruenzwahrnehmung in Abhängigkeit vom Kongruenz-Typ und der Spotposition. Ein t-Test diente zur Identifikation signifikanter Mittelwertunterschiede. Die Auswertung bestätigt die Annahmen hinsichtlich der Stärke der wahrgenommenen Kongruenz, die bei der Zusammenstellung des Stimulusmaterials getroffen worden waren: Der Unterschied in der Kongruenzbewertung ist nur bei Kongruenz mit dem Programm signifikant. Für Kongruenz mit der Szene liegt zwar eine Mittelwertdifferenz in der erwarteten Richtung vor. Diese ist jedoch nicht signifikant. Das Ergebnis dürfte maßgeblich durch die Formulierung der Frage beeinflusst worden sein: Die Versuchpersonen sollten angeben, ob der jeweilige Testspot Ähnlichkeit zur gezeigten Sendung hat. Eine Kongruenz mit der Szene dürfte durch diese Frage nicht oder zumindest nur teilweise erfasst werden. Die Untersuchung von Forschungsannahme 8 wird dadurch nicht berührt, da es hier um eine unterschiedliche Wirkung verschiedener Intensitäten von Kongruenz geht. Das Vorliegen eines Unterschiedes zwischen Kongruenz mit dem Programm und Kongruenz mit der Szene wird durch die Überprüfung der Kongruenzwahrnehmung bestätigt.

192

Ergebnisse der Laborexperimente Kongruenz mit Programm (T=2,55; df=128; p=0,01)

Kongruenz mit Szene (T=0,31; df=119; p=0,76)

3,21 2,59

2,45

2,52

1. Spot im Block Keine Kongruenz

Kongruenz

Kongruenz mit Programm (T=4,23; df= 133; p=0,00)

Keine Kongruenz

Kongruenz

Kongruenz mit Szene (T=1,78; df=120; p=0,08)

3,29 2,27

2,28

2,69

Mittelspot

Keine Kongruenz

Kongruenz

Keine Kongruenz

Kongruenz

Levene-Test ergibt Varianzgleichheit für alle Gruppen (alle p>0,14)

Abbildung 33: Wahrnehmung von Kongruenz

8.3

Überprüfung der Forschungsannahmen

In den Laborexperimenten wurde eine Reihe abhängiger Variablen erfasst, die als Prädiktoren von Verhaltensänderungen gelten. Nachfolgend soll nun untersucht werden, inwiefern thematische Kongruenz von Werbespot und editorialem Kontext sich auf diese Variablen auswirkt. Hierfür werden die aus den theoretischen Überlegungen abgeleiteten Forschungsannahmen auf ihre Gültigkeit überprüft. Dabei wird zunächst nur der Einfluss von Programm, Spot und deren Interaktion (Kongruenz) betrachtet. In einem weiteren Schritt werden dann mögliche intervenierende Einflüsse der erfassten Personenmerkmale untersucht. 8.3.1

Kongruenz und Spotaufdringlichkeit

Um zu erfahren, wie sich Kongruenz auf die störende Wirkung von Werbung auswirkt, wurde Spotaufdringlichkeit gemessen. Hierzu besagt

Überprüfung der Forschungsannahmen

193

Forschungsannahme 1: „Thematisch zum Kontext kongruente Werbung wird als weniger störend wahrgenommen als thematisch inkongruente Werbung.“ Abbildung 34 zeigt Profildiagramme mit den Mittelwerten der jeweils kontrastierenden Testgruppen. Zur Überprüfung signifikanter Mittelwertdifferenzen bietet sich ein varianzanalytisches Verfahren an. Für die Anwendung eines solchen parametrischen Testverfahrens sollten die abhängigen Variablen aus einer normalverteilten Grundgesamtheit stammen. Das Ergebnis eines Kolmogorov-Smirnov-Tests für die Variable Störung widerspricht dieser Annahme (Z=2,20; p=0,00). Nach Inaugenscheinnahme des Histogramms soll für die nachfolgenden Überprüfungen trotzdem von einer annähernden Normalverteilung ausgegangen werden59. Teilweise wird in der Literatur generell von einer annähernden Normalverteilung gesprochen, wenn die Stichprobengröße 30 überschreitet (Bleymüller, Gehlert & Gülicher, 2004, S. 133). Es wurde eine univariate Varianzanalyse auf Basis eines allgemeinen linearen Modells (ALM) durchgeführt. Das Modell lautet ypsk = μ + αp + βs + (αβ)ps + εpsk mit ypsk = Beobachtungswert k für Programm p und Spot s μ = Mittelwert von Spotaufdringlichkeit in der Grundgesamtheit αp = tatsächlicher Einfluss des Programms βs = tatsächlicher Einfluss des Werbespots (αβ)ps = tatsächlicher Kongruenzeffekt zwischen Programm p und Spot s εpsk = Zufallseffekt durch nicht im Experiment kontrollierte Einflüsse60. Das Ergebnis der Varianzanalyse findet sich in Anhang M.

59 Da der Kolmogorov-Smirnov-Test auf perfekte Normalverteilung prüft, kann es auch bei annähernder Nor-

malverteilung zu einer Ablehnung der entsprechenden H0 kommen (Büning & Trenkler, 1994). 60 Die Testhypothesen der Analyse lauten: H : (αβ) 0 Kongruenz = (αβ)Keine Kongruenz; H1: H0: (αβ)Kongruenz  (αβ)Keine Kongruenz.

194

Ergebnisse der Laborexperimente Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (F=2,85; p=0,09) 0,4

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (F=0,65; p=0,42) 0,4

Mömax Möbel

0,3 0,2 0,1

0,3 0,2

Mömax Möbel

0,1

0

0

-0,1

-0,1

-0,2

-0,2

Fasten Joghurt

-0,3 -0,4

Bauer sucht Frau

Fasten Joghurt

-0,3 -0,4

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (F=0,01; p=0,94)

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (F=1,19; p=0,28) 0,4

0,4 Mömax Möbel

0,2 0

Fasten Joghurt

0 -0,2

-0,4

-0,4 Einsatz in 4 Wänden

Mömax Möbel

0,2

-0,2

Bauer sucht Frau

WWM MöbelFrage

Fasten Joghurt WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 34: Profildiagramme Spotaufdringlichkeit (Mittelwerte; in Klammern: F-Werte und Signifikanz für den Interaktionsterm von Spot und Programm)

Die zum Programm passenden Testspots am Anfang des Werbeblocks werden als weniger aufdringlich eingeschätzt – wenn auch nur schwach signifikant (F=2,85; p=0,09). Auch für Kongruenz in der Mitte des Werbeblocks ergibt sich eine entsprechende Differenz der Mittelwerte; sie ist allerdings nicht signifikant. Entgegen der Forschungsannahme werden die mit der Quizfrage („Szene“) kongruenten Werbespots zu Beginn des Werbeblocks im Vergleich zu nicht kongruenten Spots als aufdringli-

Überprüfung der Forschungsannahmen

195

cher eingeschätzt. Dieser Interaktionseffekt ist zwar nicht signifikant (F=0,65; p=0,42), dennoch könnten die Messwerte einen Hinweis darauf geben, dass die Kongruenz zur Szene als störend empfunden wird. Dies deckt sich mit Äußerungen von Werbeexperten des Kooperationspartners IP Deutschland. Sie vermuten eine Art Verärgerung über „Product Placement“, wenn auf eine Quizfrage bei „Wer wird Millionär“ unmittelbar ein passender Werbespot folgt. 8.3.2

Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung

Nachdem gezeigt werden konnte, dass kongruente Werbung unter bestimmten Bedingungen als weniger störend empfunden wird, widmen sich die folgenden Ausführungen Forschungsannahme 2: Je weniger eine Werbung als störend wahrgenommen wird, desto besser wird das Werbeobjekt beurteilt. Exogene und endogene Variable sind metrisch skaliert. Zur Untersuchung der Forschungsannahme bietet sich daher eine Regressionsanalyse mit Spotaufdringlichkeit als Regressor und Produktbeurteilung als Regressand an. Die Analyse (vgl. Tabelle 26) ergibt einen starken und signifikanten Zusammenhang. Tabelle 26: Regressionsanalyse Produktbeurteilung

Art der Kongruenz, Spotposition Programm, Anfang Szene, Anfang Programm, Mitte Szene, Mitte

B (Konstante) Spotaufdringlichkeit (Konstante) Spotaufdringlichkeit (Konstante) Spotaufdringlichkeit (Konstante) Spotaufdringlichkeit

0,02 0,66 -0,02 0,48 -0,03 0,59 -0,11 0,61

SE 0,07 0,07 0,08 0,09 0,08 0,08 0,08 0,07

β 0,64*** 0,47*** 0,55*** 0,65***

t

p

0,28 9,36 -0,27 5,54 -0,33 7,48 -1,48 8,92

0,78 0,00 0,79 0,00 0,74 0,00 0,14 0,00

Es stellt sich die Frage, ob es sich nicht um eine scheinbare Kausalbeziehung handelt, denn möglicherweise hängt die Bewertung von Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung über eine dritte, bisher nicht einbezogene Variable zusammen. Vor dem Hintergrund der theoretischen Ausführungen kommen hierfür Werbeaffinität, insbesondere die Dimensionen Nutzen und Störung, sowie Produktkategorie-Involvement, insbesondere die Dimensionen persönliche Relevanz und Vergnügen, in Frage: Es wäre denkbar, dass Individuen mit höherer Werbeaffinität Werbung und den darin beworbenen Produkten generell positiver gegenüber eingestellt sind. Ebenso wäre es denkbar, dass Individuen Produkte, die für sie relevanter sind, gemeinsam mit der Werbung für diese Produkte besser bewerten. Eine Kontrolle dieser Ein-

196

Ergebnisse der Laborexperimente

flüsse mit Hilfe partieller Korrelationskoeffezienten (vgl. Tabelle 27) ergibt jedoch nach wie vor einen signifikanten Zusammenhang zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung. Tabelle 27: Partielle Korrelation zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung

Art der Kongruenz, Spotposition

Partieller Korrelationskoeffizient+

p

Programm, Anfang Szene, Anfang Programm, Mitte Szene, Mitte

0,59*** 0,37*** 0,51*** 0,57***

0,000 0,000 0,000 0,000

+

Kontrollvariablen: Werbeaffinität-Nutzen, Werbeaffinität-Störung, Involvement-Relevanz, Involvement-Vergnügen

Es gilt demzufolge: Je weniger störend ein Spot empfunden wird, desto besser wird das Werbeobjekt beurteilt. Forschungsannahme 2 kann als gültig betrachtet werden. Diese Feststellung gilt allerdings nicht, wenn eine weitere, nicht gemessene Persönlichkeitsvariable, z.B. Persönlichkeitsstärke, ursächlich für die Korrelation zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung wäre. Auch wenn sich aus den theoretischen Überlegungen keinerlei Hinweise für einen solchen Moderatoreffekt ergeben, könnten künftige Studien hier gegebenenfalls Aufschluss bringen. 8.3.3

Kongruenz und phasische Aktivierung

Wissenschaftliche und kommerzielle Werbewirkungsforschung hielten lange Zeit an der Auffassung fest, Werbeinhalte müssten möglichst vollständig (kognitiv) verarbeitet und erinnert werden, um wirken zu können (vgl. Abschnitt 3.3). Aktuelle Forschungsarbeiten zeigen, dass Werbung ihre Wirkung auch über die kognitive Verarbeitung von Botschaftsinhalten hinaus entfalten kann (z.B. Braun, 1999). Dennoch spielt die Frage, ob Werbung den „Aufmerksamkeitsfilter“ eines Individuums durchlaufen kann, auch in neueren Modellierungsansätzen wie dem M-A-C-Modell eine Rolle. Phasische Aktivierung, so die Annahme, wird durch eine „auffällige“ Werbegestaltung erzielt (z.B. bei Keitz, 1983; Sundar & Kalyanaraman, 2004). Möglicherweise wird thematisch passende Werbung als „auffällig“ oder „ungewöhnlich“ empfunden und löst dadurch eine stärkere Aktivierungsreaktion aus als nicht passende Werbung. Dieser Gedankengang aus Abschnitt 4.3 führte zu Forschungsannahme 3: Thematische Kongruenz zwischen Werbung und editorialem Kontext führt zu einer stärkeren phasischen Aktivierung als thematische Inkongruenz

Überprüfung der Forschungsannahmen

197

Als Indikator phasischer Aktivierung dienten EDR, speziell Summenamplitude und Frequenz der Reaktionen. Abbildung 35 zeigt Profildiagramme für Kongruenz des ersten Spots im Block und der Sendung61. Auf der linken Seite der Abbildung sind die gemessenen EDR-Werte der ersten Messstrecke (vor dem Werbeblock), auf der rechten die Werte der zweiten Messtrecke (erste Hälfte des Werbeblocks) dargestellt. Auch hier wurde die Annahme einer Normalverteilung der abhängigen Variablen in der Grundgesamtheit mit Hilfe eines Kolmogorov-Smirnov-Tests überprüft. Sowohl für Summenamplitude (Z=5,43; p=0,00) als auch Frequenz (Z=2,91; p=0,00) kann die Normalverteilungsannahme nicht gehalten werden. Eine Inaugenscheinnahme der Histogramme bestätigt diesen Befund. Da die Messwerte nicht aus einer normalverteilten Grundgesamtheit stammen, wurde ein U-Test nach Mann und Whitney durchgeführt. Mit dem Test sollte überprüft werden, ob sich die Mittelwerte der EDR-Parameter für die Testgruppen mit einem zum Programm kongruenten Spot an der ersten Stelle im Block signifikant von den Testgruppen ohne Kongruenz unterschieden.62 Die Testergebnisse sind in Abbildung 35 enthalten. Zwar zeigen die Profildiagramme sowohl für Frequenz als auch Summenamplitude die Tendenz eines Interaktionseffektes in der ersten Hälfte des Werbeblocks. Laut U-Test ist diese allerdings nicht signifikant. Zusätzlich zeigt das Profildiagramm für die Summenamplitude auch bei der Messstrecke vor dem Werbeblock einen Interaktionseffekt. Dieser ist allerdings ebenfalls nicht signifikant.

61 Für Kongruenz von Spot und Szene liegen zu wenige gültige EDA-Messungen vor, um sinnvolle Aussagen

treffen zu können. 62 Die entsprechenden Testhypothesen lauten: H : Frequenz (Summenamplitude) besitzt bei Vorliegen von 0

Kongruenz und Nicht-Vorliegen von Kongruenz die gleiche Verteilung; H1: Frequenz (Summenamplitude) besitzt bei Vorliegen von Kongruenz und Nicht-Vorliegen von Kongruenz eine unterschiedliche Verteilung.

198

Ergebnisse der Laborexperimente

1. Spot im Block kongruent zum Programm

Vor dem Werbeblock; 4:30 Minuten (U-Test: Z=-0,06; p=0,95)

Anzahl Reaktionen („Frequenz“)

12

12

10

10

8

8 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

Vor dem Werbeblock; 4:30 Minuten (U-Test: Z=-0,29; p=0,77) 4,5

Summenamplitude (in μS)

Erste Hälfte des Werbeblocks; 4:30 Minuten (U-Test: Z=-0,50; p=0,62)

Bauer sucht Frau

Erste Hälfte des Werbeblocks; 4:30 Minuten (U-Test: Z=-0,06; p=0,95) 4,5

4,0 3,5

4,0 3,5

3,0 2,5

3,0 2,5

2,0 1,5

2,0 1,5 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

Einsatz in 4 Wänden

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

Abbildung 35: Profildiagramme EDR (Mittelwerte; in Klammern: Mann-Whitney-U-Test auf Mittelwertdifferenz zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

Auch eine ausführliche Exploration der EDR-Daten durch Auswertung zusätzlicher Messstrecken (EDR unmittelbar vor Beginn des Werbespots, in der zweiten Hälfte des Werbespots, nach dem Werbespot) ergab keine Hinweise auf signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen mit und ohne Kongruenz. Forschungsannahme 3 wird durch die gesammelten Daten folglich nicht unterstützt. EDR werden durch eine große Zahl von inneren und äußeren Reizen beeinflusst (vgl. Abschnitte 4.3 und 7.5). Eine Veränderung im Reaktionsmuster müsste entweder außergewöhnlich stark sein oder über einen längeren Zeitraum bestehen bleiben, um mit der verwendeten Methode nachgewiesen zu werden. Offensichtlich ist vorliegend weder das eine noch das andere der Fall. Sollte ein Einfluss von Kongruenz auf phasische Aktivierung tatsächlich beste-

Überprüfung der Forschungsannahmen

199

hen, so ist dieser vermutlich zu schwach, um anhand der aufgezeichneten Daten nachgewiesen werden zu können. 8.3.4

Phasische Aktivierung und Werbeeffektivität

Auch wenn ein Zusammenhang zwischen Kongruenz und phasischer Aktivierung nicht nachgewiesen werden konnte, ist dennoch ein Einfluss phasischer Aktivierung auf die Werbewirksamkeit denkbar. Produktbeurteilung Werbewirksamkeit liegt nach der eingangs angenommenen Definition bei Beeinflussung des Verhaltens vor; als Prädiktor der Verhaltensbeeinflussung fungiert hier die Beurteilung des Werbeobjektes. Hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen phasischer Aktivierung und Produktbeurteilung wurde folgende Forschungsannahme aufgestellt: Forschungsannahme 4: Je stärker eine Werbung phasisch aktiviert, desto positiver wird das Werbeobjekt beurteilt. Um den Einfluss von EDR auf Produktbeurteilung zu untersuchen, sollen zunächst die Streudiagramme für Frequenz und Summenamplitude betrachtet werden (vgl. Abbildung 36). Produktbeurteilung Normalisierter Faktorwert

Produktbeurteilung Normalisierter Faktorwert

2,0 1,5 1,0 0,5 0

2,0 1,5 1,0 0,5 0 -0,5 -1,0

-0,5 -1,0 -1,5 -2,0 -2,5 -3,0

-1,5 -2,0 -2,5 -3,0

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Frequenz Anzahl EDR

0

5

10

15

20

Summenamplitude μS

Abbildung 36: Streudiagramme EDR (erste Hälfte des Werbeblocks) und Produktbeurteilung (erster Spot im Block)

200

Ergebnisse der Laborexperimente

Die Betrachtung beschränkt sich auf die zweite Messtrecke, welche die erste Hälfte des Werbeblocks abbildet. Die Produktbeurteilung bezieht sich auf den ersten Spot im Block und auf die Testgruppen mit Kongruenz zum Programm63. Die Diagramme legen auf den ersten Blick die Vermutung nahe, dass – zumindest für die vorliegenden Messstrecken – kein Zusammenhang zwischen EDR und Produktbeurteilung besteht. Um einen – möglicherweise auch nichtlinearen – Zusammenhang zwischen EDR und Produktbeurteilung mit Hilfe eines nichtparametrischen Tests zu untersuchen, werden Frequenz und Summenamplitude jeweils in Terzile gruppiert. Anschließend wurde ein Kruskal-WallisH-Test eingesetzt, um Unterschiede in der Verteilung von Produktbeurteilung zwischen den Terzilen zu identifizieren64. Tabelle 28 zeigt das Ergebnis des Tests. Auch wenn – entgegen der Annahme – die Mittelwerte von Produktbewertung für die Gruppen mit schwacher phasischer Aktivierung höher liegen, sind die Unterschiede zwischen den Gruppen nicht signifikant. Forschungsannahme 4 muss also verworfen werden. Tabelle 28: EDR und Produktbeurteilung (erster Spot im Block, Kongruenz zum Programm)

Parameter Summenamplitude Frequenz

Terzil Gering Mittel Hoch Gering Mittel Hoch

M

N

Mittlerer Rang

0,37 μS 0,03 μS -0,06 μS 0,31 0,09 -0,05

35 33 34 36 31 35

58,76 49,03 46,43 56,93 51,76 45,69

KruskalWallis-Test (χ χ 2)

MonteCarloSignifikanz

3,35

0,19

2,56

0,28

Werbeerinnerung Vermutet wurde auch ein Einfluss von phasischer Aktivierung auf die Werbeerinnerung: Forschungsannahme 5: Je stärker eine Werbung phasisch aktiviert, desto besser wird sie insgesamt erinnert.

63 Vgl. Fußnote 61. 64 Eine solche künstliche Kategorisierung birgt die Gefahr, tatsächlich nicht vorhandene Haupt- oder Interakti-

onseffekte zu produzieren (Cohen, Cohen, West & Aiken, 2003, S. 256; Jaccard & Turrisi, 2003, S. 86); diese Gefahr wird hier allerdings als vernachlässigbar angesehen, da lediglich Tendenzaussagen getroffen werden sollen.

Überprüfung der Forschungsannahmen

201

Im Unterschied zu einem Priming einzelner Elemente einer Werbung (z.B. der Produktkategorie) wurde hier eine bessere Erinnerung aller Teile der Werbebotschaft angenommen. Die Annahme soll durch Betrachtung der Erinnerung an die beworbene Marke überprüft werden. Hierfür eignet sich eine Kontingenzanalyse (χ2-Test)65. Damit soll überprüft werden, ob die Verteilung von Nennungen der Marke je nach Terzil von Frequenz bzw. Summenamplitude unterschiedlich ist. Tabelle 29 zeigt die Testergebnisse. Tabelle 29: EDR und Erinnerung an die beworbene Marke (erster Spot im Block, Kongruenz zum Programm)

Parameter Summenamplitude Frequenz

Terzil Gering Mittel Hoch Gering Mittel Hoch

Werbeerinnerung (Nennung Marke)

N

27,8% 26,3% 13,9% 23,1% 35,3% 10,8%

36 38 36 39 34 37

χ2-Test

p

2,40

0,30

6,05

0,05

Aus den erhobenen Daten ergibt sich kein signifikanter Zusammenhang zwischen Summenamplitude und Erinnerung an die beworbene Marke. Allerdings fällt auch hier – ebenso wie im vorangegangenen Abschnitt – auf, dass sich Probanden mit höherer Summenamplitude tendenziell schlechter an die beworbene Marke erinnern. Diese Tendenz liegt ebenfalls bei der Frequenz der Reaktionen vor, wo sie sich sogar als schwach signifikant erweist. Forschungsannahme 5 ist demzufolge abzulehnen. Für die Frequenz von EDR ergibt sich stattdessen ein schwach signifikantes Muster, das die Lambda-Hypothese der Aktivierung widerzuspiegeln scheint (vgl. für eine Darstellung der Lambda-Hypothese z.B. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 78ff; Gröppel-Klein, 2004, S. 37ff). Allerdings warnen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 79), mit Hilfe der Lambda-Hypothese jegliches widersprüchliches Untersuchungsergebnis auf einen Nenner zu bringen. Denn „die allgemeine Formulierung der LambdaHypothese lässt alle möglichen Formen (…) und damit jede mögliche Interpretation zu“

65 Eine Überprüfung des Zusammenhangs zwischen den (metrischen) EDR-Parametern und der Erinnerung

könnte anhand einer logistischen Regression erfolgen. Aufgrund einer angenommenen NichtNormalverteilung der Parameter in der Grundgesamtheit wird aber ein nicht-parametrisches Testverfahren bevorzugt.

202

Ergebnisse der Laborexperimente

(ebd.). Im üblichen Untersuchungskontext und damit auch im vorliegenden Fall ist von einer Normalaktivierung auszugehen. Alternativ bietet sich für die Plausibilisierung der Ergebnisse folgende Erklärung an: Die EDR-Daten zeigen lediglich, ob eine phasische Veränderung der Aktivierung vorliegt. Wodurch die EDR ausgelöst wird, geht aus den Daten nicht hervor. Selbst in der vorliegenden Laborsituation mit erzwungener Aufmerksamkeit gegenüber dem Stimulusmaterial ist beispielsweise denkbar, dass die Werbepause genutzt wird, um sich gedanklich mit anderen Dingen auseinanderzusetzen als der Werbebotschaft. Hierfür wäre eine andere Form der Messung notwendig, welche eine eindeutigere Zuordnung von EDR und deren Ursachen ermöglich. 8.3.5

Direkter Einfluss von Kongruenz auf die Botschaftsspeicherung

Eine Beeinflussung phasischer Aktivierung durch Kongruenz konnte nicht festgestellt werden und auch ein Zusammenhang zwischen Aktivierung und Erinnerung der Werbebotschaft (hier: der beworbenen Marke) scheint nicht zu bestehen. Allerdings liegen über die Zusammenhänge zwischen werblicher Kommunikation und zentralnervöser Aktivität bis heute nur wenige Erkenntnisse vor. Darüber hinaus stellt eine zuverlässige direkte Messung phasischer Aktivierung in großem Stil bis heute eine Herausforderung dar. Nachfolgend soll überprüft werden, ob thematische Werbe-Kontext-Kongruenz tatsächlich keinen Einfluss auf die Speicherung der gesamten Werbebotschaft hat. Dafür soll ein direkter Einfluss von Kongruenz auf Nennung der beworbenen Marke betrachtet werden. Wenn gegenüber einer kongruenten Werbung insgesamt höhere Aufmerksamkeit bestand, so müsste sich auch der Markenname des beworbenen Produktes besser eingeprägt haben. Abbildung 37 zeigt Profildiagramme für die freie Erinnerung an die beworbene Marke. Da die abhängige Variable Erinnerung hier dichotom ist, bietet sich als Testverfahren eine Kontingenzanalyse an. Mit deren Hilfe wurde zunächst überprüft, ob die Erinnerung an die beworbene Marke in den Testgruppen, in denen Kongruenz vorlag, höher ist als in den Testgruppen ohne Kongruenz66.

66 Die statistischen Hypothesen lauteten in diesem Fall: H : Kongruenz und Erinnerung an die beworbene Mar0

ke sind voneinander unabhängig; H1: Es besteht eine Abhängigkeit zwischen Kongruenz und Erinnerung an die beworbene Marke.

Überprüfung der Forschungsannahmen

203

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,43) 0,5

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,33) 0,5

Fasten Joghurt

0,4

0,4

0,3

0,3

0,2

0,2

Mömax Möbel

0,1 0

Fasten Joghurt

Mömax Möbel

0,1 0

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,60)

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,41)

0,5

0,5

0,4

0,4

0,3

0,3

0,2

Fasten Joghurt

0,2

0,1

Mömax Möbel

0,1

0

WWM MöbelFrage

Fasten Joghurt Mömax Möbel

0 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 37: Profildiagramme freie Erinnerung an beworbene Marke (Mittelwerte; in Klammern: Fisher-Test auf Unterschiede in der Verteilung von Erinnerungen zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

Da es sich um eine Vier-Felder-Matrix (Kongruenz/Nicht-Kongruenz vs. erinnert/nicht erinnert) handelt, kommt für die Kontingenzanalyse ein exakter Test nach Fisher in Frage. Dieser bietet die Möglichkeit, eine einseitige Wahrscheinlichkeit zu berechnen. Damit wird er der Tatsache, dass es sich um eine gerichtete Forschungsannahme handelt, besser gerecht als ein χ2-Test, der lediglich den Ausweis einer asymptotischen (zweiseitigen) Signifikanz zulässt. Die Testergebnisse zeigen: Es besteht kein signifikanter Zusammenhang zwischen Kongruenz und freien Erinnerungen an die beworbene Marke (vgl. Abbildung 37).

204

Ergebnisse der Laborexperimente

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,26)

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,32) 0,8

0,8

Fasten Joghurt 0,6

0,6

0,4

Mömax Möbel

0,4 Mömax Möbel 0,2

0,2

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,37) 0,8

Fasten Joghurt

Fasten Joghurt

0,6

WWM MöbelFrage

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,44) 0,8

0,6

Fasten Joghurt

Mömax Möbel 0,4

0,4

0,2

Mömax Möbel

0,2 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 38: Profildiagramme markengestützte Werbeerinnerung (Mittelwerte; in Klammern: Fisher-Test auf Unterschiede in der Verteilung von Erinnerungen zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

Eine stärkere Assoziation zwischen Werbung und beworbener Marke könnte sich weiterhin in einer Verbesserung markengestützter Werbeerinnerung niederschlagen. Auch das könnte ein Hinweis darauf sein, dass sich nicht nur der kongruente Teil einer Werbung, sondern die gesamte Werbebotschaft besser einprägt. Abbildung 38 stellt die Ergebnisse einer entsprechen-

Überprüfung der Forschungsannahmen

205

den Kontingenzanalyse dar67. Zwischen Kongruenz und markengestützter Werbeerinnerung besteht ebenfalls kein signifikanter Zusammenhang. Offensichtlich zieht kongruente Werbung nicht signifikant mehr Aufmerksamkeit auf sich als nicht kongruente Werbung. Sollte dies doch der Fall sein, so kann zumindest die für Werbetreibende nach wie vor wichtige Erinnerung an die beworbene Marke nicht davon profitieren. 8.3.6

Kongruenz und Konstruktzugänglichkeit (Priming)

Bessere Erinnerungen können nicht nur ein Zeichen für aufmerksamkeitsstärkere Werbung sein, sondern auch einen Hinweis auf eine leichtere Abrufbarkeit gelernter Inhalte geben. Aus Theorien der Konstruktzugänglichkeit (Priming) und interferenztheoretischen Überlegungen ergaben sich hinsichtlich der Abrufbarkeit kongruenter Elemente folgende Forschungsannahmen: Forschungsannahme 6a: Elemente einer Werbung, die thematisch zum Kontext kongruent sind, werden besser erinnert. Forschungsannahme 6b: Elemente einer Werbung, die thematisch zum Kontext kongruent sind, werden schlechter erinnert. In der vorliegenden Untersuchung wurde Werbung untersucht, bei der Werbegestaltung oder beworbene Produktkategorie thematisch zum Kontext passen. Um Hinweise auf die Gültigkeit von Forschungsannahme 6a oder 6b zu erhalten, soll zunächst die freie Erinnerung an die beworbene Produktkategorie untersucht werden. Dabei zählt als Erinnerung nur ein Fall, in dem eine Versuchsperson sich zwar an die Produktkategorie, nicht aber an die Marke einer Werbung erinnern kann. Abbildung 39 zeigt die Profildiagramme sowie die Ergebnisse einer entsprechenden Kontingenzanalyse (exakter Test nach Fisher)68. Für Kongruenz des ersten Spots im Block mit dem Programm liegen die freien Erinnerungen an die beworbene Produktkategorie bei kongruenter Werbung höher als bei inkongruenter Werbung; allerdings ist der Zusammenhang nur schwach signifikant. Dennoch gibt er einen Hinweis auf ein mögliches Priming der Produktkategorie durch den passenden editorialen Kontext.

67 Die entsprechenden statistischen Hypothesen ergeben sich analog zu Fußnote 66. 68 Die entsprechenden statistischen Hypothesen ergeben sich analog zu Fußnote 66.

206

Ergebnisse der Laborexperimente Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,09) 0,4

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,50) 0,6 0,5

Möbel 0,3

0,4 0,3

0,2 Joghurt

Möbel

0,2 Joghurt

0,1

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,27)

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,27)

0,6

0,6

0,5

0,5

0,4

Möbel

WWM MöbelFrage

0,4

0,3 0,3

0,2

Möbel Joghurt

0,1 0

0,2 Joghurt

0,1 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 39: Profildiagramme freie Erinnerung an beworbene Produktkategorie (Mittelwerte; in Klammern: Fisher-Test auf Unterschiede in der Verteilung von Erinnerungen zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

Analog zum Vorgehen im vorangegangenen Abschnitt soll die durch die Produktkategorie gestützte Erinnerung an den Testspot untersucht werden68. Profildiagramme und Ergebnisse des exakten Fisher-Tests sind in Abbildung 40 enthalten. Auch hier zeigt sich ein schwach signifikanter Zusammenhang zwischen Kongruenz und Erinnerungen, die auf eine stärkere Assoziation zwischen Werbung und beworbener Produktkategorie hinweisen. Das gilt allerdings nur für Kongruenz zwischen Spot und Programm sowie an der ersten Position im Werbeblock. Die empirischen Ergebnisse bestätigen damit bedingt Forschungsannahme 6a.

Überprüfung der Forschungsannahmen

207

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,06) 1,0

1,0

0,8

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,50)

Joghurt

0,8 Joghurt

0,6

Möbel

0,6 Möbel 0,4

0,4

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,17) 1,0

WWM MöbelFrage

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,32) 0,8

0,8

0,6

Joghurt

Möbel 0,6

0,4

Möbel

Joghurt 0,4

0,2 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 40: Profildiagramme produktkategoriegestützte Werbeerinnerung (Mittelwerte; in Klammern: Fisher-Test auf Unterschiede in der Verteilung von Erinnerungen zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

In den theoretischen Überlegungen wurde auf die Bedeutung von Wiedererkennung für die Messung von Werbeerinnerungen hingewiesen (vgl. Abschnitt 7.4.3). Unter anderem weisen die Ergebnisse der Vorstudie auf eine eher „ganzheitliche“ Wahrnehmung von Kongruenz hin. Daher könnte auch die Wiedererkennung anhand von Bildausschnitten durch einen Priming-Effekt verbessert werden. Bei einer Überprüfung von Wiedererkennung (vgl. Abbildung 41) zeigen sich signifikante Interaktionseffekte für Kongruenz mit dem Programm – sowohl für den 1. Spot als auch den Mittelspot im Block.

208

Ergebnisse der Laborexperimente

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,08) 1,0

1,0 0,9

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Anfang (einseitiger Fisher-Test: p=0,10)

Mömax Möbel

0,9

Fasten Joghurt

0,8

Mömax Möbel

0,8

Fasten Joghurt

0,7

0,7

0,6

0,6

Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

Art der Kongruenz: Programm Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,02) 1,0

WWM MöbelFrage

Art der Kongruenz: Szene Spotposition: Mitte (einseitiger Fisher-Test: p=0,42) 1,0

Fasten Joghurt

0,9

Mömax Möbel

0,8 0,7

0,9 Mömax Möbel

0,8 0,7

0,6

Fasten Joghurt

0,6 Bauer sucht Frau

Einsatz in 4 Wänden

WWM Landw.Frage

WWM MöbelFrage

Abbildung 41: Profildiagramme Wiedererkennung (Mittelwerte; in Klammern: Fisher-Test auf Unterschiede in der Verteilung von Erinnerungen zwischen Kongruenz und Nicht-Kongruenz)

Beim 1. Spot im Block wird die Wiedererkennung tatsächlich signifikant verbessert. Allerdings geht dieses Ergebnis ausschließlich auf den Mömax-Spot zurück. Dieser stellt thematische Kongruenz nur über das beworbene Produkt her, während der Fasten-Spot eine kongruente Gestaltung aufweist. Beim Mittelspot zeigt sich eine umgekehrte Kongruenzwirkung. Diese könnte auf einen Interferenz-Effekt zurückzuführen sein. Möglicherweise existieren positive und negative Wirkungen parallel, treten aber je nach zeitlichem Abstand oder

Überprüfung der Forschungsannahmen

209

Intensität der Kongruenz unterschiedlich stark zu Tage (zu einem ähnlichen Schluss kommen Furnham, Bergland et al., 2002). 8.3.7

Zusammenfassung des Einflusses von Spotposition und Kongruenz-Typ

Bei den Laborexperimenten wurde einerseits zwischen der ersten Position und der Mittelposition einer Werbung im Block verglichen. Andererseits wurde eine Kongruenz von Spot mit dem gesamten Programm (indirekter Kontext) mit einer Kongruenz mit der Szene unmittelbar vor dem Werbeblock (direkter Kontext) gegenübergestellt. Die Ergebnisse dieser Vergleiche wurden bereits in den vorangegangenen Abschnitten beschrieben. Sie sollen an dieser Stelle zusammengefasst werden. Spotposition Die theoretischen Überlegungen zum zeitlichen Abstand zwischen Werbung und Kontext führten zu Forschungsannahme 7: Ein Einfluss von thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz im Sinne von Forschungsannahmen 1-6 ist am stärksten, je näher die Rezeption von Werbung und Kontext zeitlich zusammenliegen. In der vorliegenden Untersuchung wurden zwei Stufen des zeitlichen Abstandes verglichen: erster Spot (zeitlicher Abstand: <5 Sekunden) und Mittelspot im Block (zeitlicher Abstand: ca. 1 Minute 40 Sekunden). Die bis hierhin dargestellten Ergebnisse bestätigen die Gültigkeit dieser Forschungsannahme. Eine Kongruenzwirkung lässt sich nur für den ersten Spot im Werbeblock nachweisen. Für den Testspot in der Mitte des Werbeblocks ergaben sich keine signifikanten Effekte. Das Ergebnis ist plausibel: Zwischen der Programm und dem Mittelspot lagen insgesamt fünf Werbespots mit einer Länge von fast zwei Minuten. Durch diesen zeitlichen Abstand und eine möglicherweise interferierende Wirkung der zwischengelagerten Spots scheint eine Interaktion des Mittelspots mit dem Programm wenig wahrscheinlich. Das Ergebnis bestätigt die Vermutungen von Furnham et al. (2002), die eine Kongruenzwirkung an erster und letzter Stelle eines Werbespots nachwiesen (die Mittelposition allerdings nicht untersuchten). Kongruenz-Typ Die Auswertung bisheriger Studien zu thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz führte zu der Annahme, die Kongruenzwirkung hänge unter anderem von der Art der Kongruenz ab. Es wurde folgende Forschungsannahme aufgestellt: Forschungsannahme 8: Je intensiver eine Werbung thematisch zum Kontext passt, desto stärker wirkt die Kongruenz im Sinne von Forschungsannahmen 1-6.

210

Ergebnisse der Laborexperimente

In der vorliegenden Untersuchung wurden zwei „Stufen“ der Intensität von Kongruenz verglichen: Kongruenz mit dem Programm und Kongruenz mit der Szene (hier: Quizfrage). Die Ausführungen der vorangegangenen Abschnitte zeigen signifikante Effekte nur für thematische Kongruenz zwischen Spot und Programm, nicht aber für thematische Kongruenz zwischen Spot und Szene. Dies soll als Hinweis auf die Gültigkeit von Forschungsannahme 8 ausgelegt werden. Im Beitrag von Furnham et al. (2002) zeigt sich eine Kongruenzwirkung auch für Kongruenz mit der Szene. Eine Bierwerbung wurde dort schlechter bzw. besser erinnert, wenn sie unmittelbar vor bzw. nach einer Filmszene, in der Bier getrunken wurde, platziert war. Obwohl der Befund zunächst im Widerspruch zu den vorliegenden Ergebnissen zu stehen scheint, kann er auch als Bestätigung von Forschungsannahme 8 interpretiert werden: Während im vorliegenden Fall das Thema des Kontextes nur verbal transportiert wird (Quizfrage), handelt es sich bei Furnham et al. (2002) um optische Reize, die vermutlich intensiver wirken. Demzufolge kommt es nicht auf die Unterscheidung zwischen Kongruenz zu Programm und Kongruenz zur Szene an, sondern tatsächlich auf die Intensität der Kongruenz. Auch das abweichende Studiendesign könnte als Indikator für eine unterschiedliche Intensität von Kongruenz bei Furnham et al. (2002) gelten. Dort handelte es sich um eine Studie mit einem nur 15minütigen Programmausschnitt und nur vier Spots im Werbeblock. Dadurch dürfte die Kongruenz sehr viel deutlicher hervortreten als im vorliegenden Fall; in Relation zu einer längere Zeit andauernden Medienrezeption erscheint eine Fernsehszene als ein zu schwacher Reiz, um mit dem darauffolgenden Spot interagieren zu können. 8.4

Intervenierende Einflüsse

Im Folgenden werden mögliche Einflüsse von Personenmerkmalen auf die Wirkung thematischer Kongruenz untersucht. Als Kontrollvariablen werden Sehdauer, Vorab-Bekanntheit der Testsendung, Gefallen der Testsendung, Produktkategorie-Involvement (mit den Dimensionen persönliche Relevanz, Risikobewertung, Vergnügen), allgemeine Einstellung gegenüber Fernsehwerbung (mit den Dimensionen Nutzen, Störung, Unterhaltungswert), Alter und Bildungsstand einbezogen. 8.4.1

Kongruenz und Spotaufdringlichkeit

Für die Untersuchung eines Einflusses von Personenmerkmalen auf den Zusammenhang zwischen Kongruenz und Spotaufdringlichkeit bietet sich einer Erweiterung der bereits durchgeführten Varianzanalyse um zusätzliche Faktoren und Kovariate an („Kovarianzanalyse“). Die entsprechende Auswertung findet sich in Anhang N.

Intervenierende Einflüsse

211

Für Kongruenz des ersten Spots mit dem Programm ergibt sich eine Kovarianz mit dem Störempfinden (F=4,79; p=0,03). Nach Korrektur um diesen Einfluss bleibt eine signifikante Verbesserung der Spotaufdringlichkeit bestehen (F=4,89; p=0,03). Für Kongruenz des ersten Spots mit der Szene scheint die Bewertung der Spotaufdringlichkeit weitgehend „zufällig“ zustande zu kommen. Sie steht jedenfalls mit keinem der gemessenen metrischen Personenmerkmale in einem linearen Zusammenhang, und auch die nominal skalierten Faktoren Sendung, Testspot, Geschlecht und Sendungsbekanntheit üben keinen Einfluss aus. Beim Mittelspot dagegen zeigen die Daten einen Einfluss der Sendungsbewertung auf die Aufdringlichkeitsbewertung (F=4,50; p=0,04). Das gilt aber nur für die Gruppen mit den Dokuserien, nicht für die Gruppen mit der Quizsendung. Bei der Quizsendung liegt ein Zusammenhang zwischen Bildungsniveau und Aufdringlichkeitsbewertung (F=4,56; p=0,04) vor. Außerdem zeigt sich hier ein Zusammenhang zwischen der persönlichen Relevanz des Werbeobjektes und der Aufdringlichkeitsbewertung (F=6,04; p=0,02). Insgesamt kann festgehalten werden: Mit wenigen Ausnahmen übt keines der untersuchten Personenmerkmale einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Spotaufdringlichkeit aus. Die Kontrolle intervenierender Einflüsse ergibt weiter keine Änderungen der bisherigen Befunde zum Zusammenhang zwischen Kongruenz und Bewertung der Spotaufdringlichkeit. 8.4.2

Kongruenz und phasische Aktivierung

Geschlecht und Alter sind als Einflussfaktoren phasischer Aktivierung bekannt (vgl. z.B. Boucsein, 1988, S. 197ff). Sie sollen daher kontrolliert werden. Zusätzlich sollen Einflüsse von Produktkategorie-Involvement, allgemeiner Einstellung gegenüber Fernsehwerbung, Vorab-Bekanntheit und Gefallen der Testsendung überprüft werden. Hierfür soll eine multiple lineare Regressionsanalyse durchgeführt werden. Es ist davon auszugehen, dass nicht alle Annahmen einer Regressionsanalyse ausnahmslos erfüllt sind (z.B. keine Multikollinearität oder Autokorrelation). Außerdem ist nicht geklärt, ob möglicherweise vorhandene Abhängigkeitsbeziehungen stets linear sind. Als Alternative könnten nichparametrische Tests mit weniger restriktiven Annahmen eingesetzt werden. Allerdings wäre die in diesem Fall durchzuführende Kategorisierung metrischer Variablen mit einem Informationsverlust verbunden. Darüber hinaus ist die Regressionsanalyse relativ robust gegenüber leichten Verletzungen der Annahmen (Backhaus et al., 2006, S. 85ff). Um gleichzeitig metrisch und nominal skalierte Regressoren in die Analyse einbeziehen zu können, wurden die nominal skalierten Variablen in Form von Dummy-Variablen binär codiert.

212

Ergebnisse der Laborexperimente

Das Ergebnis der Regressionsanalyse ist in Anhang O dargestellt. Nur das Alter steht in deutlich signifikantem (p<0,01) Zusammenhang mit EDR. Bei älteren Versuchspersonen sind geringere Frequenz als auch Summenamplitude der Reaktionen zu beobachten. Dieser Befund entspricht den Ausführungen von Boucsein (1988, S. 202f), der allerdings auf Sprünge im Zusammenhang und damit Nicht-Linearität hinweist. Tendenzielle Einflüsse (0,05
69 Unter bestimmten Bedingungen zeigt sich bei Frauen auch eine geringere Amplitude der EDR (Boucsein,

1988, S. 205); diese scheinen hier aber nicht vorzuliegen, da sich für die Summenamplitude kein signifikanter Unterschied zwischen Männern und Frauen ergibt. 70 Der Trennwert für das Alter wird auf 35 Jahre festgelegt; das entspricht ungefähr dem Wert, ab dem laut Boucsein (1988, S. 202) eine signifikante Abnahme von EDR einsetzt; der Trennwert für die Sendungsbewertung wird auf 3 („mittel“) festgelegt, da hierdurch eine annähernd gleiche Größe der Gruppen erreicht wird.

Intervenierende Einflüsse 8.4.3

213

Kongruenz und Erinnerungen

Für die Überprüfung, inwiefern sich Personenmerkmale auf die Erinnerungsleistung und damit möglicherweise auch auf Zusammenhänge von Kongruenz und Erinnerungen auswirken, bietet sich eine logistische Regression an. Die detaillierten Ergebnisse der Analyse finden sich in Anhang Q. Sie zeigen, dass eine Reihe von Personenmerkmalen die verschiedenen Erinnerungsmaße beeinflusst. Generelle Einflüsse auf die Erinnerung Frauen erinnern sich besser als Männer. Das gilt für alle Arten der Werbeerinnerung außer der durch die Marke gestützten Erinnerung, bei der möglicherweise ein Ceiling-Effekt einsetzt. Realschulabsolventen erinnern sich im Vergleich zu den Versuchspersonen mit anderen Bildungsniveaus am besten frei an die Produktkategorie; außerdem erinnern sie sich produktkategorie- und markengestützt besser an die Werbung. An erster Stelle im Block wird ein Werbespot generell besser frei erinnert; sowohl die beworbene Produktkategorie als auch die beworbene Marke werden hier häufiger genannt. Bei der Sendung Wer wird Millionär mit der Frage zum Thema Landwirtschaft vor der Pause liegt die freie Erinnerung (bei der Nennung Produktkategorie signifikant, bei der Nennung Marke nur tendenziell) höher als bei den anderen Testsendungen. Außerdem wird die Marke Mömax besser frei erinnert und sie stützt die Werbeerinnerung besser (dagegen wird bei Fasten die Produktkategorie häufiger frei erinnert). Erinnerung an die beworbene Produktkategorie Bei der Abfrage von Werbeerinnerungen wird die Produktkategorie im Falle thematischer Kongruenz zwischen erstem Spot im Block und dem Programm häufiger genannt. Diese Beobachtung wurde auf einen Priming-Effekt zurückgeführt. Die Produktkategorie wird außerdem umso eher erinnert, je größer die persönliche Relevanz der Kategorie. Das gilt sowohl für freie als auch gestützte Erinnerung. Dennoch bleibt ein Kongruenzeffekt bei Kongruenz mit dem Programm tendenziell (p=0,09) bestehen. Erinnerung an die beworbene Marke Die freie Erinnerung an die beworbene Marke liegt, wie bereits beschrieben, bei Frauen, bei der Sendung Wer wird Millionär (mit Landwirtschaftsfrage), für Mömax und für die erste Position im Block höher. Markengestützte Werbeerinnerung liegt bei Vorab-Bekanntheit der Sendung signifikant höher. Darüber hinaus liegt die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung markengestützt erinnert wird, im Falle eines größeren Störempfindens signifikant höher. Dieser Befund überrascht, da eigentlich davon auszugehen wäre, dass geringeres Störempfinden die Aufmerksamkeit auf die Werbung lenkt. Möglicherweise wird die markengestützte Werbeerinnerung negativ beeinflusst, weil Rezipienten mit einer positiveren Einstellung zu Fern-

214

Ergebnisse der Laborexperimente

sehwerbung tendenziell stärker die übrigen Teile der Botschaft (Spotgestaltung etc.) aufnehmen. Die Datenlage lässt eine genauere Klärung dieser Frage allerdings nicht abschließend zu. 8.4.4

Zusammenfassung

Die Kontrolle möglicher intervenierender Personenmerkmale verändert die Befunde hinsichtlich der Auswirkungen von Kongruenz auf die Informationsspeicherung nicht. Eine thematische Kongruenz mit dem Programm verbessert tendenziell die Assoziation werblicher Kommunikation mit den thematisch kongruenten Elementen (hier: Produktkategorie). Andere Maße der Botschaftsspeicherung scheinen auch unter Kontrolle von Personenmerkmalen nicht mit Kongruenz zusammenzuhängen. Analoges gilt für den Spot an der Mittelposition im Block. 8.5

Integration in einem Strukturgleichungsmodell

Für die abhängigen Variablen, die auf einer metrischen Skala gemessen wurden, soll nachfolgend ein kovarianzbasiertes Strukturgleichungsmodell gerechnet werden. Der Fokus liegt dabei auf einer zusammenfassenden Validierung der empirischen Befunde. Auf ausführliche Erläuterungen zur Methodik von Strukturgleichungen wird verzichtet. Es sei auf die einschlägige Literatur zu diesem Thema verwiesen (z.B. Bentler, P. M., 1980; Bentler, P. M. & Weeks, 1980; Förster, Fritz, Silberer & Raffée, 1984; Hayduk, 1987; Bollen, 1989; Byrne, B. M., 1989; Homburg & Pflesser, 1999; Byrne, B.M., 2001; Arbuckle, 2005; Kline, 2005). Die Analysen in diesem Abschnitt sollen grundsätzlich konfirmatorischen Charakter haben. Wo geboten, wird dennoch in eingeschränktem Maße Exploration durch Modifikation der Modellstruktur betrieben. So soll sichergestellt werden, dass keine offensichtlichen Möglichkeiten zur Erzielung einer größeren Anpassungsgüte unberücksichtigt bleiben. 8.5.1

Herleitung des Modells

Die Aufstellung des Strukturgleichungsmodells orientiert sich am theoretischen Untersuchungsmodell, das in Abbildung 17 dargestellt ist. Als abhängige Variable wird allerdings an dieser Stelle lediglich Produktbeurteilung betrachtet. Variablen wie Erinnerung oder Wiedererkennung, die sich mit der Speicherung einer Werbebotschaft beschäftigen, müssten als Dummy-Variablen in die Modellierung einbezogen werden. Ein Strukturgleichungsmodell ist hierfür nur bedingt geeignet, und die Anpassungsgüte würde unter der Dummy-Codierung leiden. Darüber hinaus konnte in den vorangegangenen Analysen bereits gezeigt werden, dass die Botschaftsspeicherung nicht oder nur in geringem Maße von Kongruenz beeinflusst wird. Weiterhin wird statt des im Untersuchungsmodell enthaltenen Konstruktes Störung nur die zu diesem Konstrukt gehörende Komponente Spotaufdringlichkeit berücksichtigt. Dieses Vorgehen lässt sich ebenfalls mit den Ergebnissen der vorangegangenen Analysen begründen.

Integration in einem Strukturgleichungsmodell

215

Das Gesamtmodell ist in Abbildung 42 dargestellt. Die Abbildung enthält sowohl Strukturals auch Messmodell. Die Operationalisierungen der im Modell enthaltenen latenten Konstrukte Störung, phasische Aktivierung, Produktbeurteilung sowie Störempfinden und persönliche Relevanz wurden bereits in Abschnitt 5.5 erläutert. Für phasische Aktivierung wurden Summenamplitude und Frequenz als Indikator zur Messung berücksichtigt. e1

Strukturpfad

e2

ζ1

Operationalisierungspfad

e3

s1 s2 s3

Störempfinden

Spotaufdringlichkeit

b1

Kongruenz (Sendung x Spot)

ζ3

Produktbeurteilung

b2 b3

b5 b6 b7

b4 Phasische Aktivierung

ζ2

a1

Persönliche Relevanz

a2 r1

r2 r3 r4 r5

Abbildung 42: Strukturgleichungsmodell zur Kongruenzwirkung71

Die Schätzung des Modells erfolgte mit Hilfe der Maximum-Likelihood-(ML-) Methode. Dabei ist zu Bedenken, dass für die Indikatoren phasischer Aktivierung kein Vorliegen einer Multinormalverteilung angenommen werden kann. Hier kämen alternative Schätzmethoden, bei denen eine Multinormalverteilung der manifesten Variablen nicht vorausgesetzt wird, in Frage.72 Allerdings können bei diesen Methoden keine interferenzstatistischen Aussagen über

71 Die Störgrößen im Messmodell sind nicht dargestellt. 72 In AMOS kämen hier die Methoden der ungewichteten kleinsten Quadrate (ULS), der verallgemeinerten

kleinsten Quadrate (GLS) oder der skalenunabhängigen kleinsten Quadrate (SLS) in Frage; für die Methode der asymptotisch verteilungsfreien Schätzer (ADF) ist der Stichprobenumfang zu klein (vgl. Backhaus et al., 2006, S. 370f).

216

Ergebnisse der Laborexperimente

die Güte des Gesamtmodells getroffen werden. Weiterhin stellt sich die Behandlung fehlender Werte problematisch dar. Daher wird die ML-Methode bevorzugt; die Gefahr einer Fehlinterpretation bei unklaren Ergebnissen wird als gering eingestuft. Das Modell wurde zunächst nur für die Versuchsgruppen 1, 2, 6 und 7 gerechnet, bei denen es um Kongruenz des ersten Spots im Block mit dem Programm ging. Die Ergebnisse der Parameterschätzung finden sich in Anhang R. 8.5.2

Beurteilung von Messmodell und Gesamtstruktur

Auf eine ausführliche Beurteilung des Messmodells sei an dieser Stelle verzichtet; es sei einerseits auf die Darstellung der explorativen Faktorenanalysen in Abschnitt 7.7.4, andererseits auf die Gütebeurteilung des Messmodells in Anhang R bis Anhang U verwiesen. Zusammenfassend kann eine hohe Validität und Reliabilität des Messmodells mit hohen Faktorladungen, hoher Indikatorsignifikanz (14 von 15 Indikatoren mit p<0,001, 1 Indikator mit p<0,08), hohem erklärten Varianzanteil der Indikatoren (alle > 60%) und hoher Konstruktreliabilität (alle Cronbach α > 0,7) attestiert werden. Für eine Beurteilung der Anpassungsgüte des theoretischen Modells auf Gesamtebene liegt eine umfangreiche Zahl von Gütekriterien vor (vgl. z.B. Arbuckle, 2006, S. 489ff). Im Folgenden sollen diejenigen Kriterien überprüft und kurz diskutiert werden, die im Rahmen praktischer Anwendungen als besonders relevant gelten (vgl. hierzug Backhaus et al., 2006, S. 379). Dabei ist zu berücksichtigen, dass einige Fit-Indizes (z.B. GFI, AGFI) aufgrund des Vorliegens fehlender Werte nicht berechnet werden können (Byrne, B.M., 2001; Arbuckle, 2006).73 Chi-Quadrat-Wert Mit Hilfe des Chi-Quadrat-Wertes eines Modells kann überprüft werden, inwiefern die empirische der modelltheoretischen Kovarianz-Matrix entspricht. Hierzu wird der Wert zu den Freiheitsgraden des Modells in Beziehung gesetzt (Arbuckle, 2005, S. 492). Ein Quotient von weniger als 2,5 wird gemeinhin als Hinweis auf eine akzeptable Modellgüte interpretiert (Wheaton, B., Alwin & Summers, 1977; Carmines & McIver, 1981; Byrne, B. M., 1989). Für den ersten Spot im Block und Kongruenz zum Programm ergibt sich Ƙmin/df = 1,65

73 Abhilfe könnte eine Schätzung fehlender Werte, z.B. mit Hilfe eines regressionsanalytischen Verfahrens,

bringen (Gleason & Staelin, 1975). Der Erkenntnisgewinn eines solchen Vorgehens erscheint aber zu gering, um den damit verbundenen Verlust an Genauigkeit zu rechtfertigen. Stattdessen wird auf vergleichbare Indizes, z.B. NFI und CFI ausgewichen.

Integration in einem Strukturgleichungsmodell

217

(p<0,00), was auf einen adäquate Modellgüte hinweist. Mit der Chi-Quadrat-Teststatistik kann nicht beurteilt werden, ob eine falsche Modellstruktur als wahr angenommen wird (Förster et al., 1984). Daher sind weitere Gütekriterien zu betrachten (Backhaus et al., 2006, S. 380). Normed Fit Index (NFI) Bentler und Bonnet (1980) vergleichen den Minimalwert der Diskrepanzfunktion eines Modells mit dem eines Basismodells, in dem alle beobachteten Variablen als unkorreliert angenommen werden (independence model). Je weiter sich dieser Wert dem Wert für das saturierte Modell von 1 annähert, desto höher ist die Modellgüte. Als Faustregel für einen guten Modellfit geben Bentler und Bonnett (1980, S. 600) einen Wert von >0,9 vor. Für das vorliegende Modell ergibt sich NFI = 0,78. Auch wenn nach der Faustregel nur von einer mäßigen Modellgüte ausgegangen werden kann, liegt der Wert doch deutlich näher am Wert des saturierten Modells als an 0, dem Wert für das independence model. Bei der Modellierung von Kommunikationswirkungen ist außerdem eine große Zahl von Störgrößen zu erwarten (Meyers-Levy & Malaviya, 1999, S. 45). Gleichzeitig handelt es sich bei der exogenen Variable Kongruenz um eine Dummy-Variable mit dichotomer Codierung. Vor diesem Hintergrund erscheint ein Wert von 0,78 annehmbar. Comparative Fit Index (CFI) Im Vergleich zum NFI wird beim Comparative Fit Index (CFI) zusätzlich die Zahl der Freiheitsgrade im Modell berücksichtigt (Bentler, P.M., 1990). Auch hier deuten Werte > 0,9 auf einen sehr guten Modellfit hin (Backhaus et al., 2006, S. 381). Für das aufgestellte Modell gilt CFI = 0,90. In Anbetracht der Verwendung von Dummy-Variablen weist ein solcher Wert auf eine hohe Anpassungsgüte des Gesamtmodells hin. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Um zu prüfen, inwiefern das Modell die Realität approximiert, eignet sich der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) nach Browne und Cudeck (1993). Für dessen Berechnung wird die Diskrepanzfunktion minimiert, wobei eine möglichst gute Anpassung an die geschätzten Parameter in der Grundgesamtheit (anstelle der Stichprobe) erzielt werden soll. Durch Division durch die Freiheitsgrade wird die Modellkomplexität berücksichtigt (vgl. auch Steiger, J. H. & Lind, 1980). Browne und Cudeck (1993) geben als Faustregel für die Beurteilung des RMSEA an, „that a value of about 0.08 or less for the RMSEA would indicate a reasonable error of approximation and would not want to employ a model with a RMSEA greater than 0.1” (S. 144). Im vorliegenden Fall ist RMSEA = 0,06 (p<0,05), so dass von einem akzeptablen Modellfit ausgegangen werden kann.

218 8.5.3

Ergebnisse der Laborexperimente Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell

Abbildung 43 enthält eine Darstellung des Strukturmodells mit den geschätzten Pfadkoeffizieten. Strukturpfad… mit signifikantem Koeffizienten mit nicht signifikantem Koeffizienten

ζ1 0,27*

0,03

Spotaufdringlichkeit

-0,75****

-0,17** Kongruenz (Sendung x Spot)

Störempfinden

Produktbeurteilung

ζ3

1,84* 0,66

0,01 Phasische Aktivierung

-0,23** -2,27**

ζ2

Persönliche Relevanz

0,36*** min (χ2) = 300 df = 182 *

Sig. >90%

**

Sig. >95%

*** ****

Sig. >99% Sig. >99,9%

Abbildung 43: Ergebnisse der ML-Schätzung für das Strukturmodell (standardisierte Lösung; erster Spot im Block, Kongruenz mit Programm)

Zur Beurteilung der Teilstrukturen wird jeweils die Critical Ratio (CR) betrachtet. Dabei handelt es sich um den Quotienten aus dem jeweiligen geschätzten unstandardisierten Parameterwert und dem Standardfehler der Schätzung des jeweiligen Parameters (Backhaus et al., 2006, S. 383). Sofern die Ausgangsvariablen im Modell als multinormalverteilt angesehen werden, kann mit Hilfe der Critical Ratio die Wahrscheinlichkeit überprüft werden, dass ein Pfadkoeffizient signifikant von Null verschieden ist. Die entsprechenden Signifikanzniveaus sind ebenfalls in Abbildung 43 dargestellt. Wirkungen von Kongruenz Sechs der neun im Modell enthaltenen Strukturpfade weisen einen Koeffizienten auf, dessen Signifikanzniveau bei mindestens 90% (Critical Ratio > 1,65) liegt. Das Strukturgleichungs-

Integration in einem Strukturgleichungsmodell

219

modell reflektiert damit weitgehend die Ergebnisse der Analysen in den Abschnitten 8.3 und 8.4. Kongruenz des ersten Spots im Block mit dem Programm verringert die Spotaufdringlichkeit signifikant. Gleichzeitig steigt die Bewertung der Spotaufdringlichkeit, je größer das Störempfinden eines Rezipienten ist. Zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung liegt ein hochsignifikanter negativer Zusammenhang vor. Kongruenz und Produktbeurteilung hängen also über die Mediatorvariable Spotaufdringlichkeit indirekt zusammen. Eine Modifikation des Modells ergibt, dass sich kein direkter Zusammenhang zwischen Kongruenz und Produktbeurteilung nachweisen lässt. Störempfinden scheint Produktbeurteilung auch nicht direkt zu beeinflussen. Zwischen Kongruenz und phasischer Aktivierung konnte ebenfalls kein signifikanter Zusammenhang gemessen werden. Damit bestätigen sich wiederum die Ergebnisse der vorangegangenen inferenzstatistischen Überprüfungen. Neu ist die Erkenntnis, dass phasische Aktivierung von Spotaufdringlichkeit und von persönlicher Relevanz des Werbeobjektes beeinflusst wird. Der Zusammenhang zwischen Spotaufdringlichkeit und phasischer Aktivierung ist allerdings nur schwach signifikant. Überprüfung eines direkten Einflusses von Spot und Sendung Durch das gekreuzte Studiendesign ist gewährleistet, dass die nachgewiesene Kongruenzwirkung tatsächlich nur auf einer Interaktion von Spot und Sendung beruht; Haupteffekte von Spot und Sendung bleiben unberücksichtigt. Um zu überprüfen, ob durch Hinzufügen solcher Haupteffekte die Anpassungsgüte des Modells verbessert werden könnte, wird das Strukturmodell entsprechend modifiziert (vgl. Abbildung 44). Das Ergebnis der Modellmodifikation entspricht den Erwartungen: Spot und Sendung wirken sich nicht direkt auf Spotaufdringlichkeit oder phasische Aktivierung aus; auch nach Modifikation des Modells bleibt der Zusammenhang zwischen Kongruenz und Spotaufdringlichkeit signifikant. Die Anpassungsgüte des Modells verschlechtert sich durch die Modifikation. Ƙmin/df steigt von 1,65 auf 1,89, der NFI sinkt von 0,78 auf 0,72, der CFI von 0,90 auf 0,84.

220

Ergebnisse der Laborexperimente Strukturpfad… mit signifikantem Koeffizienten

ζ1 Sendung

Stör-mit nicht signifikantempfinden em Koeffizienten

-0,04 0,00

Spotaufdringlichkeit

-0,12

-0,57**** ζ3

Spot -0,10

0,05 Phasische Aktivierung

-0,21** Sendung x Spot (Kongr.)

-0,20**

0,07 ζ2

min (χ2) = 414 df = 219 Persönliche Relevanz **

Sig. >95%

Abbildung 44: Modifikation des Pfadmodells zur Berücksichtigung der Haupteffekte von Spot und Sendung (Ausschnitt)

8.5.4

Gruppenvergleiche zur Analyse von Moderatoreffekten

Das theoretische Untersuchungsmodell (vgl. Abbildung 17) geht davon aus, dass eine Kongruenzwirkung durch den zeitlichen Abstand zwischen Spot und Kontext sowie die Art der Kongruenz moderiert wird. Die Analysen in Abschnitten 8.3 und 8.4 bestätigen die moderierenden Einflüsse dieser Variablen teilweise. Gruppenvergleiche sollen nun dazu dienen, Moderatoreffekte auch im Rahmen der Strukturgleichungsanalyse zu untersuchen. Sie sollen für die genannten Variablen sowie die Variablen Störempfinden und persönliche Relevanz durchgeführt werden. Zeitlicher Abstand und Art der Kongruenz Bei der bisherigen Schätzung des Strukturgleichungsmodells wurde lediglich der Teil des Datensatzes betrachtet, bei dem es um Kongruenz zwischen erstem Spot im Block und Programm geht. Nun sollen mit Hilfe einer Gruppenanalyse die restlichen drei Gruppen (erster Spot+Szene, Mittelspot+Programm, Mittelspot+Szene) in die Analyse einbezogen werden. Die Parameterschätzungen finden sich in Anhang S bis Anhang U. Nur bei einer thematischen Kongruenz von erstem Spot und dem gesamten Programm stellt sich ein signifikanter Interaktioneffekt ein. Kongruenz mit der Szene und Kongruenz des Mittelspots zeigen jeweils keine

Integration in einem Strukturgleichungsmodell

221

signifikanten Auswirkungen auf das Störempfinden und damit auf die Produktbeurteilung. Die Erkenntnisse der vorherigen Analysen werden damit bestätigt. Störempfinden Im Strukturgleichungsmodell wird ein direkter Einfluss von Störempfinden auf Spotaufdringlichkeit und von persönlicher Relevanz auf Spotaufdringlichkeit sowie auf phasische Aktivierung untersucht. Störempfinden und persönliche Relvanz könnten aber auch, wie in den theoretischen Überlegungen angenommen, moderierend auf andere Kausalbeziehungen im Modell wirken. Das konnte durch die Analysen in Abschnitt 8.4 zumindest teilweise bestätigt werden. Mit Hilfe von Gruppenvergleichen sollen mögliche moderierende Einflüsse von Störempfinden und persönlicher Relevanz auch für das vorliegende Strukturgleichungsmodell untersucht werden. Zu diesem Zweck wird zunächst die Stichprobe für die Kongruenz des ersten Spots im Block mit der gesamten Sendung in zwei Gruppen geteilt, eine mit hohem Störempfinden und eine mit niedrigem Störempfinden. Diese Teilung erfolgt entlang des Medians (Avolio, Howell & Sosik, 1999, S. 222). Anschließend wird das Strukturmodell für beide Gruppen getrennt gerechnet. Tabelle 30 zeigt die Pfadkoeffizienten der relevanten Wirkungsbeziehungen sowie deren statistische Signifikanz. Außerdem enthält die Tabelle eine Critical Ratio74 für die Differenz der Pfadkoeffizienten, um beurteilen zu können, ob diese sich signifikant voneinander unterscheiden. Auf eine ausführliche Diskussion der Modellgüte im Rahmen der Gruppenvergleiche wird verzichtet. Tabelle 30: Gruppenvergleich für geringes und hohes Störempfinden

Gruppe 1: geringes Störempfinden Wirkungsbeziehung

B

p

Gruppe 2: hohes Störempfinden B

p

CR der Differenz

Kongruenz Æ Spotaufdringklichkeit

-0,07

0,52

-0,26

0,00

1,33

Kongruenz Æ phasische Aktivierung

0,64

0,53

-0,11

0,89

-0,58

Spotaufdringlichkeit Æ phasische Aktivierung

2,13

0,16

0,69

0,60

0,72

-0,70

0,00

-0,81

0,00

0,38

0,00

0,90

0,00

0,81

0,06

Spotaufdringlichkeit Æ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung Æ Produktbeurteilung

74 CR wird hier als standardnormalverteilte Testgröße angesehen; ein Betrag von mehr als 1,96 deutet somit auf

einen signifikanten Unterschied in den Koeffizienten in den beiden Gruppen hin.

222

Ergebnisse der Laborexperimente

Der Gruppenvergleich zeigt, dass Kongruenz nur in der Gruppe mit hohem Störempfinden die Bewertung der Spotaufdringlichkeit signifikant verringert. Die Kongruenzwirkung wird demnach – wenig überraschend – durch das individuelle Störempfinden moderiert. Für die anderen Wirkungsbeziehungen ergeben sich keine Unterschiede zwischen den Gruppen. Persönliche Relevanz Im nächsten Schritt wird ein moderierender Einfluss von persönlicher Relevanz des Werbeobjektes untersucht. Die Aufteilung der Stichprobe in zwei Gruppen wird ebenfalls anhand des Medians vorgenommen. Das Ergebnis ist in Tabelle 31 dargestellt. Der Zusammenhang zwischen Kongruenz und Spotaufdringlichkeit ist nur in der Gruppe mit hoher persönlicher Relevanz statistisch signifikant. Die Wirkungsbeziehung wird demzufolge nicht nur durch das Störempfinden, sondern auch durch die persönliche Relevanz des Werbeobjektes moderiert. Tabelle 31: Gruppenvergleich für geringe und hohe persönliche Relevanz

Gruppe 1: geringe persönliche Relevanz Wirkungsbeziehung

B

p

Gruppe 2: hohe persönliche Relevanz CR der Differenz B p

Kongruenz Æ Spotaufdringklichkeit

-0,15

0,16

-0,21

0,03

0,39

Kongruenz Æ phasische Aktivierung

1,44

0,13

-0,02

0,87

-1,53

Spotaufdringlichkeit Æ phasische Aktivierung Spotaufdringlichkeit Æ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung Æ Produktbeurteilung

1,57

0,21

-0,20

0,82

1,14

-0,87

0,00

-0,55

0,02

-1,13

0,01

0,33

-0,04

0,09

-1,94

Darüber hinaus gibt der Gruppenvergleich Hinweise darauf, dass phasische Aktivierung doch am Wirkungsprozess von Werbe-Kontext-Kongruenz beteiligt sein könnte. In der Gruppe mit geringer persönlicher Relevanz wird der Pfadkoeffizient für den Zusammenhang zwischen Kongruenz und phasischer Aktivierung zwar nicht statistisch signifikant, weist aber ein deutlich höheres Signifikanzniveau (p=0,13) auf als in der Gruppe mit hoher persönlicher Relevanz (p=0,87). Umgekehrt aber besteht nur in der Gruppe mit hoher persönlicher Relevanz eine statistische Abhängigkeit zwischen phasischer Aktivierung und Produktbeurteilung. Hier ist weitere Forschung notwendig, um die Rolle phasischer Aktivierung bei der Interaktion von Werbung und Programmkontext näher zu untersuchen.

Integration in einem Strukturgleichungsmodell 8.5.5

223

Zusammenfassung und Interpretation der Strukturgleichungsanalyse

Forschungsannahmen 1 und 2 erfahren durch die Strukturgleichungsanalyse weitere Bestätigung: Ein Werbeobjekt wird positiver beurteilt, wenn der entsprechende Werbespot thematisch zur Sendung passt. Der indirekte Zusammenhang mit Spotaufdringlichkeit als Mediator wird durch das Modell besonders gut verdeutlicht. Die Tatsache, dass sich kein direkter Zusammenhang zwischen Kongruenz und Produktbeurteilung nachweisen lässt, könnte als Erklärung für die widersprüchlichen Befunde bisheriger empirischer Untersuchungen gedeutet werden. Weiterhin zeigen Gruppenvergleiche: Kongruenz zum Kontext verringert die empfundene Aufdringlichkeit eines Werbespots nur bei Spots an erster Stelle im Werbeblock und nur bei Kongruenz zur ganzen Sendung. Die Ergebnisse der Analysen in den Abschnitten 8.3 und 8.4 werden also auch hinsichtlich der Moderatorvariablen bestätigt. Eine signifikante Rolle von phasischer Aktivierung bei der Wirkung von Kongruenz (Forschungsannahmen 3 und 4) konnte auch im integrierten Strukturgleichungsmodell nicht nachgewiesen werden. In diesem Zusammenhang sei an die Ausführungen in Abschnitt 8.3.3 und 8.3.4 erinnert: Die Empfindlichkeit der Messung bzw. die große Zahl möglicher Störvariablen bei der Untersuchung phasischer Aktivierung könnte einen Grund für den Mangel an statistisch signifikanten Effekten liefern. Allerdings zeigen sich im Strukturgleichungsmodell ein schwach signifikanter Zusammenhang zwischen Spotaufdringlichkeit und phasischer Aktivierung und ein mäßig signifikanter Zusammenhang zwischen persönlicher Relevanz und phasischer Aktivierung. Hierbei überrascht zunächst die Richtung der Zusammenhänge: Je weniger aufdringlich ein Spot und je höher die persönliche Relevanz des Werbeobjektes, desto weniger intensive EDR sind zu beobachten. In dieser Beobachtung könnte sich eine „entspannende“ Wirkung von Werbung widerspiegeln. Rezipienten, die sich durch die erste Werbung im Block gestört fühlen oder für die das beworbene Produkt nicht relevant ist, zeigen möglicherweise negative affektive Reaktionen, die sich in höherer phasischer Aktivierung äußern. Genauere Aussagen hierzu sind nicht zu treffen, da die Messung von EDR keine Hinweise auf die Valenz affektiver Reaktionen gibt. Außerdem werden – wie oben bereits angedeutet – die beobachteten EDR von einer Reihe weiterer Faktoren beeinflusst, die im vorliegenden Modell aus genannten Gründen unberücksichtigt bleiben. Anhand des integrierten Modells der Strukturgleichungsanalyse konnte weiterhin nachgewiesen werden, dass der negative Zusammenhang zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbewertung unabhängig von der Position des Spots im Werbeblock oder anderer Moderatoreffekte bestehen bleibt: Je aufdringlicher ein Spot wirkt, desto schlechter wird das Werbeobjekt bewertet. Diese Erkenntnis kann als Hinweis auf die Bedeutung affektiver Reaktionen für die Wirkung einer Werbung interpretiert werden. Sie zieht außerdem Implikationen für die Werbepraxis nach sich, auf die im folgenden Abschnitt näher eingegangen wird.

9.

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick „Die Sprache der Wissenschaften neigt dazu, um so unverständlicher zu werden, je leichter das jeweilige Thema in allgemeinverständlicher Sprache behandelt werden könnte. Dann erst nämlich muss um den wissenschaftlichen Ruf gerungen werden, der sich in Deutschland auf nichts so fest gründet wie auf Unverständlichkeit.“ Rudolf Walter Leonhardt75

9.1

Zusammenfassung

Bereits seit einigen Jahren ist in der Praxis zu beobachten, wie sich Werbetreibende darum bemühen, ihre Werbung in einem thematisch passenden Medienkontext zu platzieren. Ob sich aus einer solchen thematischen Kongruenz tatsächlich eine Steigerung der Werbewirksamkeit ergibt, wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht. Ziel war es dabei, die Validität und Verallgemeinerbarkeit der Studienergebnisse im Gegensatz zu vorangegangenen Beiträgen zu verbessern. Hierfür wurden aktuelle theoretische und empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Werbung berücksichtigt. Ein breit angelegter Untersuchungsfokus, der verschiedene Arten von Kongruenz vergleichend einschließt, sollte Erklärungsansätze für die bisher recht widersprüchlichen empirischen Befunde zu Werbe-Kontext-Kongruenz ermöglichen. Wirksame Werbung, so das hier zugrunde gelegte Begriffsverständnis, beeinflusst das Verhalten ihrer Rezipienten in der erwünschten Form. Das abgespeicherte Bild eines Werbeobjektes steht in engem Zusammenhang mit dem Verhalten gegenüber diesem Werbeobjekt. Dem aktuellen theoretischen Diskurs zur Modellierung von Werbewirkungen zufolge zeichnet sich dieses Bild vornehmlich durch affektive Elemente aus. Affektive Reaktionen gegenüber einem Werbeobjekt spielen damit eine bedeutende Rolle bei der Frage, wie Werbung das Verhalten beeinflusst. Kognitive Verarbeitung von Botschaftsinhalten dagegen ist nur in zweiter Linie für eine Beeinflussung von Verhalten verantwortlich. Das M-A-C-Modell von Ambler und Burne (1999) fasst diese Erkenntnisse zusammen. Im Rahmen von Experimenten wurde untersucht, ob und wie sich Werbe-Kontext-Kongruenz auf die Wirksamkeit von Werbung auswirkt. Um eine adäquate Kombination aus interner und externer Validität der Untersuchung zu erreichen, wurden die Experimente im Labor durchgeführt. Das verwendete Stimulusmaterial sollte dabei durch einen hohen Grad an Authentizität

75 Aus: Leonhardt, R. W. (1986). Auf gut deutsch gesagt. Ein Sprachbrevier für Fortgeschrittene. München:

Piper, S 15.

226

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

zu einem möglichst realistischen Medienerlebnis beitragen. Da eine Verhaltensbeeinflussung durch Werbung im Rahmen von Laborexperimenten nur schwer nachweisbar ist, orientierte sich die Messung von Werbewirksamkeit an den Postulaten des M-A-C-Modells. Es wurde dabei der Frage nachgegangen, inwiefern thematisch kongruente Werbung andere affektive und kognitive Reaktionen hervorruft als thematisch nicht kongruente Werbung. Durch die empirische Untersuchung konnte gezeigt werden, dass sich Fernsehwerbung, die thematisch zum editorialen Kontext passt, unter bestimmten Bedingungen positiv auf die Prädiktoren von Werbewirksamkeit auswirkt. Dabei gilt: • Kongruente Werbung stört weniger als nicht kongruente Werbung • Je weniger Werbung stört, desto positiver wird das Werbeobjekt beurteilt • Passt die beworbene Produktkategorie thematisch zur Sendung, wird die Werbung im Langzeitgedächtnis stärker mit der Produktkategorie assoziiert Ein signifikanter Einfluss von Kongruenz auf die gemessenen Prädiktoren von Werbewirksamkeit tritt allerdings nur unter bestimmten Bedingungen auf: • In einem Vergleich zwischen erstem Spot und Mittelspot in einem Werbeblock kann nur der erste Spot im Block von der Kongruenzwirkung profitieren • Ein positiver Effekt ergibt sich nur, wenn die Werbung zur gesamten Sendung (indirekter Kontext) passt; bei zur Szene (direkter Kontext) passender Werbung ergeben sich keine signifikanten Wirkungen von Kongruenz Phasische Aktivierung, in der Untersuchung als Indikator für die Stärke affektiver Reaktionen genutzt, wurde durch Kongruenz nicht beeinflusst. Möglicherweise liegt hier auch nur ein sehr schwacher Zusammenhang vor, der durch die große Zahl anderer Einflussfaktoren überlagert wird. 9.2

Interpretation vor dem theoretischen Hintergrund

Die Ergebnisse zeigen zwei mögliche Wirkungsmechanismen thematisch passender Werbung: Erstens wirkt Kongruenz, sofern sie deutlich genug ist, auf der „affektiven Ebene“. Weil kongruente Werbung eine inhaltliche Verbindung zum gerade vorangegangenen Kontext aufbaut, unterbricht sie den Medienfluss weniger stark als nicht kongruente Werbung. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Beurteilung des Werbeobjektes, hier des beworbenen Produktes, aus. Zweitens zeigen die Ergebnisse auf der Ebene kognitiver Prozesse einen Priming-Effekt an: Passt die beworbene Produktkategorie zum Programm, wird sie bei Abfrage von Werbeerinnerungen häufiger genannt. Ein solcher Effekt stellt sich für die beworbene Marke nicht ein.

Implikationen für die Praxis

227

Dies mag daran liegen, dass eben nicht die Marke, sondern nur die Produktkategorie im Kontext aufgegriffen wird. Für eine Bewertung der Wirkungsmechanismen von Kongruenz sei auf das M-A-C-Modell und auf weiterführende Erkenntnisse der heutigen Werbewirkungsforschung verwiesen: Eine Werbebotschaft beeinflusst das Verhalten weniger über die kognitive Aufnahme einzelner Inhalte, sondern vielmehr über das Bild des Werbeobjektes, das die Botschaft beim Rezipienten formt. Das gilt insbesondere bei Werbung für Marken mit bereits hohem Bekanntheitsgrad. Bei der Beeinflussung des abgespeicherten Bildes einer Marke durch Werbung spielen affektive Elemente eine vorrangige Rolle (vgl. hierzu auch Föll, 2007, S. 191). Wenn Werbung sich besser in den Kontext einfügt und das vom Rezipienten durch ein positiveres Bild des Werbeobjektes honoriert wird, so ist diesem Effekt – so schwach er auch im Vergleich zu anderen Einflussfaktoren sein mag – Bedeutung für das Optimierungskalkül heutiger Werbetreibender beizumessen. Das Ergebnis einer positiven Kongruenzwirkung unterliegt folgenden Bedingungen: Eine Kongruenzwirkung ergibt sich nur bei Werbung mit unmittelbarem zeitlichen Anschluss an den Kontext. Die Ursache für den Einfluss des zeitlichen Abstandes kann nicht abschließend geklärt werden. Einerseits könnte die Kongruenz bei größerem zeitlichem Abstand zwischen Werbe- und Kontextrezeption nicht mehr wahrgenommen werden, andererseits könnte auch die allgemein erhöhte Aufmerksamkeit, die zu Beginn des Werbeblocks vorherrscht, für eine bessere Wahrnehmung der Kongruenz sorgen. Vermutlich spielen beide Effekte gleichzeitig eine Rolle. Für die erste These spricht allerdings die Tatsache, dass die Ergebnisse in einer Laborsituation mit ohnehin bereits „künstlich“ erhöhtem Aufmerksamkeitsniveau zustande kamen. 9.3

Implikationen für die Praxis

Die nachgewiesenen Kongruenzwirkungen sind verhältnismäßig schwach. Damit werden Ergebnisse bisheriger Forschung bestätigt, die im Vergleich zur Werbekreation nur einen relativ geringen Einfluss des editorialen Umfeldes auf Werbewirkungen zeigen konnten (vgl. z.B. Moorman, 2003). Es stellt sich die Frage, inwiefern eine Kongruenzwirkung überhaupt praktisch relevant ist. Geht es um die Aufstellung einer Prioritätenliste, ist Werbetreibenden anzuraten, sich zunächst mit der Kreation der eigentlichen Werbung auseinanderzusetzen (vgl. auch Mediagruppe München, n.d.). Das bedeutet jedoch nicht, das Werbeumfeld habe einen vollständig zu vernachlässigenden Einfluss. Soll ein Werbeauftritt fortlaufend optimiert werden, so finden früher oder später auch weniger einflussreiche Möglichkeiten der Wirksamkeitssteigerung Berücksichtigung.

228

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Wenn durch thematisch passende Werbung die Unterbrechung des Medienkonsums als weniger störend empfunden wird, ergeben sich auch für Werbevermarkter eine Reihe von Implikationen. Ab- oder Umschalten ist insbesondere bei Fernsehwerbung ein Problem. Durch Kongruenz könnte der Umschaltimpuls verringert werden. Auch bei anderen, nicht-linearen Medien wie dem Internet sorgt die Störwirkung für Reaktanzprobleme. Thematisch passende Werbung, die weniger störend wirkt, könnte diese Probleme verringern. Aus Sicht von Werbetreibenden scheint die Bedingung zeitlicher Nähe von Werbung und Kontext die praktische Relevanz von Kongruenzwirkungen einzuschränken. Denn die Position einer Fernsehwerbung im Werbeblock kann von Werbetreibenden nicht beeinflusst werden.76 Allerdings ist in diesem Zusammenhang an die Bedeutung von Sonderwerbeformen zu erinnern, bei denen es in den meisten Fällen um Alleinstellung der Werbung geht (Brechtel, 2007). Deren Wirksamkeit könnte durch Kongruenz verbessert werden. In besonderem Maße gilt das für Fernsehen als Werbeträger, denn hier zeichnen sich innovative Werbeformen häufig durch eine engere Verbindung mit dem editorialen Kontext aus.77 Ein zum Programm thematisch passender Split-Screen-Werbespot dürfte z.B. von der aufgezeigten Verringerung der Störwirkung mindestens genauso profitieren wie der erste Spot eines Werbeblocks (vgl. auch IP Deutschland, 2005a). Darüber hinaus ist mit neuen Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt zu rechnen, die auch die gezielte Platzierung von Werbespots innerhalb eines Werbeblocks zulässt (vgl. z.B. Anonymus, 2007). Eine weitere Bedingung für eine positive Kongruenzwirkung liegt in der Art der Kongruenz. Wenn Werbung zur vorangegangenen Szene (direkter Kontext) passt, scheint das keine signifikanten Auswirkungen auf die Werbewirksamkeit zu haben. Eine gezielte Herstellung von Kongruenz zwischen Fernsehwerbung und Filmszene ist in der heutigen Werbepraxis aber ohnehin technisch nicht umsetzbar. Darüber hinaus wird in der vorliegenden Studie davon ausgegangen, dass es sich lediglich um eine Frage der Intensität handelt. Diese Annahme wird durch die Untersuchung von Furnham et al. (2002) bekräftigt. Auch ein Blick auf die Befunde für andere Werbeträger bringt Bestätigung: Bei Yi (1990b; 1990a) ergibt sich ein positiver Kongruenzeffekt auch bei Kongruenz zum Zeitungsartikel (direkter Kontext). Die Rezeption eines Artikels dauert im Durchschnitt länger und erfordert mehr Ressourcen als die Rezeption

76 Für Fernsehwerbung gilt in Deutschland das „Fair-Share-Prinzip“: Die Werbespots werden im Zuge wieder-

holter Ausstrahlung an verschiedenen Stellen im Block gesendet, so dass jeder Spot einen „fairen Anteil“ an den begehrten Randpositionen hat. 77 Auf die Übertragbarkeit auf andere Medien wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung

229

einer Filmszene. Für Werbetreibende bedeutet das: Die Kongruenz muss deutlich genug sein, um wirken zu können. Nicht nur der zeitliche Abstand der kongruenten Reize, sondern auch deren Länge (oder Intensität insgesamt) sollten hierbei in Betracht gezogen werden. Auch einige Erkenntnisse aus der Online-Vorstudie könnten für eine praktische Anwendung der Forschungsergebnisse relevant sein. Wie bereits in Abschnitt 6.3 angedeutet, wäre in der Praxis ein der Vorstudie ähnliches Vorgehen denkbar. Dabei könnte eine Art „Fit-Index“ zwischen einer Werbung und mehreren Programmen ermittelt werden. So könnte vor Beginn einer auf Kongruenz aufbauenden Werbekampagne validiert werden, mit welchem Kontextmaterial ein Werbespot die gewünschte Intensität von Kongruenz erreicht. Die Auswertung der Studienergebnisse anhand eines Strukturgleichungsmodells zeigt einen deutlichen negativen Zusammenhang zwischen Spotaufdringlichkeit und Produktbeurteilung, der unabhängig von der Art der Kongruenz und vor allem der Spotposition ist. Obwohl dieser Befund nur am Rande mit der Untersuchung von Werbe-Kontext-Kongruenz zusammenhängt, sei an dieser Stelle kurz auf dessen Bedeutung für die Werbepraxis eingegangen. Der Befund impliziert nämlich, dass ein Werbespot möglichst wenig aufdringlich gestaltet werden sollte. Das dürfte sich nicht immer als einfach erweisen, denn in den meisten Fällen ist es erklärtes Ziel von Werbetreibenden, mit einer Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. In diesen Fällen besteht eine besondere Herausforderung darin, die richtige Balance zwischen Aufmerksamkeit erregenden und möglicherweise aufdringlichen Elementen zu finden. Orientieren sich Pretests einer Werbekampagne vor allem an der Messung von Erinnerungen, könnte ein zu starker Fokus auf der Erregung von Aufmerksamkeit liegen. Wirkt ein so entwickelter Spot dann besonders aufdringlich, überwiegt möglicherweise eine negative Beeinflussung der Produktbeurteilung, so dass sich letztendlich nicht die gewünschte Wirkung der Kampagne einstellt. 9.4

Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung

Die vorliegende Arbeit begreift sich als „Klammer“ um die bisherige, großteils recht unstrukturierte und theoretisch schwach fundierte Forschung zu Kongruenzwirkungen und allgemeinen Effekten des werblichen Umfeldes. Mit Hilfe ausführlicher theoretischer Überlegungen und umfassenden empirischen Untersuchungen gelingt es, Erklärungsansätze für die meist nicht vergleichbaren und teilweise sehr widersprüchlichen Befunde bisheriger Beiträge zu liefern. Basis für diese Erklärungsansätze ist ein breit angelegtes Untersuchungsdesign, welches verschiedene Arten und Intensitäten von Kongruenz zu vergleichen vermag. Im breiten Untersuchungsdesign liegen allerdings auch Einschränkungen der Ergebnisse sowie Ansätze für künftige Forschung begründet.

230

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse Vor dem Hintergrund der übergreifenden Funktion der vorliegenden Arbeit ist die Frage nach der Verallgemeinerbarkeit der Untersuchungsergebnisse relevant. Untersuchungsobjekt der vorliegenden Studie ist Fernsehwerbung. Es handelt sich um ein lineares Medium, bei dem sich die Art des Medienkonsums wesentlich von nicht-linearen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder dem Internet unterscheidet. Während Kongruenz und deren zeitliche Abfolge bei linearen Medien weitgehend vom Werbetreibenden beeinflusst werden kann, bestimmen Rezipienten bei nicht-linearen Medien selbst, welchen Reizelementen sie sich wann zuwenden. Es kann daher nicht abschließend geklärt werden, inwiefern sich die empirischen Ergebnisse verallgemeinern und auf andere Werbeträger übertragen lassen. Die theoretischen Ausführungen bieten jedoch eine Reihe von Ansatzpunkten für eine Übertragbarkeit. Insbesondere Priming-Effekte konnten für eine Reihe anderer Werbeträger bereits mehrfach nachgewiesen werden (vgl. z.B. Yi, 1990b, 1990a, 1991). Dennoch ist hier weitere Forschung nötig. Denkbar wäre beispielsweise eine zum Vorgehen in dieser Arbeit analoge Untersuchung für die Werbeträger Print und Internet. Methodische Implikationen Ziel der Arbeit war es, verschiedene Arten von Kongruenz miteinander zu vergleichen. Das daraus entstandene umfangreiche Experimentaldesign zog aus Gründen der Forschungseffizienz notwendigerweise kleinere Testgruppen nach sich. Hier könnte eine Einschränkung der Ergebnisgüte liegen. Die relativ geringe Zahl von Beobachtungen je Testgruppe könnte jedoch ebenso als Stärke der Untersuchung interpretiert werden, denn bei kleinem Stichprobenumfang ist mäßig signifikanten Einflüssen eine größere Bedeutung zuzumessen. Um möglichst valide Ergebnisse zu erzielen, wurde – geleitet durch etablierte und neuere Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung – eine Reihe von intervenierenden Einflüssen auf die Wirkung werblicher Kommunikation erfasst und kontrolliert. Durch die Vielzahl gemessener exogener Faktoren ist eine detaillierte Diskussion aller denkbaren Wirkungsbeziehungen kaum möglich. Besonders deutlich zeigt sich das bei der Analyse der phasischen Aktivierung. Der Datensatz aus der Messung elektrodermaler Aktivität enthält über 12 Millionen (!) Messpunkte78. Die bisherige Theorie gibt vergleichsweise wenige Anhaltspunkte darüber, wie sich Kongruenz und phasische Aktivität im Einzelnen zueinander verhalten könnten. Daher wäre an dieser Stelle – wie auch an anderen Stellen in dieser Untersuchung –

78 257 Probanden * 30 Minuten * 60 Sekunden * 32 Messungen pro Sekunde = 12,3 Millionen Messungen.

Einschränkungen der Ergebnisse und Ansätze für künftige Forschung

231

vermutlich ein eher exploratives Vorgehen angebracht. Hier liegt ein weiterer Ansatzpunkt für künftige Forschung. Theoriedefizit in der Werbewirkungsforschung Die vorangegangenen Bemerkungen zeigen Ansatzpunkte für künftige Forschung zur Interaktion von Werbung mit dem editorialen Kontext. Sie offenbaren aber auch das eigentliche Problem bei der Untersuchung von Werbewirkungen: Ergebnisse menschlicher Kommunikationsprozesse hängen von einer nahezu unüberschaubaren Zahl von Einflussfaktoren ab. Die potenzielle Komplexität der Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren macht ein exploratives Vorgehen mühsam und verlangt nach grundlegenden Theorien, die dem Forscher als Leitlinie dienen können. „Traditionelle“ Werbewirkungsmodelle wie das ELM haben sich als ungeeignet erwiesen, um die Wirkungsweise werblicher Kommunikation schlüssig zu erklären (vgl. Lodish et al., 1995). Ihre Vorhersagekraft wird durch bloße Beobachtung der Praxis, aber vor allem durch neuere Erkenntnisse aus experimenteller Psychologie und Neurowissenschaften in Frage gestellt. In 2006 hat die US-amerikanische Advertising Research Foundation (ARF) das Projekt „Emotion in Advertising“ ins Leben gerufen. Dessen Ziel ist die Entwicklung adäquaterer Wirkungsmodelle und Forschungsmethoden für die Vorhersage von Werbewirksamkeit (ARF, 2006; zit. nach. Föll, 2007). Als erste Schritte auf dem Weg zu neuen Wirkungsmodellen können die Beiträge von Vakratsas und Ambler (1999), Ambler und Burne (1999) sowie Hall (2002; 2004) gesehen werden. Sie unterstreichen die dominante Rolle affektiver Reaktionen in der Beeinflussung menschlichen Verhaltens. Weitere Forschung sollte hier ansetzen. Dabei sollte der Wert künftiger Beiträge noch konsequenter als bisher an ihrer Vorhersagekraft gemessen werden: Ein Wirkungsmodell der Zukunft sollte Werbetreibenden nicht nur Hinweise darauf geben, dass Werbung eine bestimmte Wirkung auslösen sollte, sondern wie diese Wirkung erzielt werden kann. Vor allem aber sollte es ein Verständnis vermitteln, welche Rolle Emotionen bei der Erzielung dieser Wirkung spielen. Hierin liegt die größte Herausforderung der Werbewirkungsforschung in den kommenden Jahren und Jahrzehnten.

Anhänge Anhang A: Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung......................................... 234 Anhang B: Grobauswahl Testsendungen für Vorstudie ............................................ 237 Anhang C: Grobauswahl Werbespots für Vorstudie ................................................. 241 Anhang D: Fragebogen Online-Vorstudie ................................................................. 244 Anhang E: Faktoranalyse allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung (Vorstudie) .............................................................................................. 251 Anhang F: Varianzanalyse Kongruenzbewertung gesamt mit Kovariaten (Vorstudie) .............................................................................................. 252 Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente ............................. 256 Anhang H: Rekrutierungsfragebogen (Laborexperimente) ....................................... 267 Anhang I: Hinweise zur Untersuchungsdurchführung (Laborexperimente)............ 270 Anhang J: Standardisierter Einweisungstext für Probanden (Laborexperimente) ... 273 Anhang K: Verteilung Sehdauer je Zelle................................................................... 274 Anhang L: Gefallen Testsendung je Zelle................................................................. 275 Anhang M: Varianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM).......................................... 276 Anhang N: Kovarianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM)...................................... 277 Anhang O: Intervenierende Einflüsse auf EDA (multiple Regression)..................... 281 Anhang P: Intervenierende Einflüsse auf EDA (Mann-Whitney-U-Test)................ 282 Anhang Q: Intervenierende Einflüsse auf Erinnerungen (logistische Regression) ... 285 Anhang R: Parameterschätzung SEM (Kongruenz 1. Spot im Block mit Programm)............................................................................................... 290 Anhang S: Parameterschätzung SEM (Kongruenz 1. Spot im Block mit Szene)..... 291 Anhang T: Parameterschätzung SEM (Kongruenz Mittelspot im Block mit Programm)............................................................................................... 292 Anhang U: Parameterschätzung SEM (Kongruenz Mittelspot im Block mit Szene) ...................................................................................................... 293

1938

1940

1945

1945

1950

1951

1953

1953

1953

Kitson

Rowse und Fish I (AIDCA)

Rowse und Fish II (AIDCAS)

Hotchkiss

Lisowsky

Goldmann (DIBABA)

Maecker I

WündrichMeißen

1898

Lewis (AIDA)

Strong

Jahr

Modell

Stufe 2

Lösung

Blickfang/ Neugier

Unbewusste Wahrnehmung

Definition

Sinnergreifung

Wahrnehmung der Leistung

Bewusste Wahrnehmung

Identifikation

Seelengewinnung

Aufmerksamkeit Überzeugung und Interesse

Aufmerksamkeit Interesse

Aufmerksamkeit Interesse

Aufmerksamkeit Interesse

Bedarf

Aufmerksamkeit Interesse

Stufe 1

Anhang A: Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung

Bedarf

Erwünschte Gedankenverbindung

Beweis

Seelenformung

Wunsch

Kaufwunsch

Kaufwunsch

Wunsch

Handlung

Kaufwunsch

Stufe 3

Bewertung von Preis und

Verlust

Annahme

Überzeugung

Zutrauen

Vertrauen

Stufe 4

Ausräumung von

Einstellung

Begierde

Handlung

Entscheidung

Stufe 5

Handeln

Wunsch und Bedürfnis

Abschluss

Seelenentladung

Handlung

Zufriedenheit

Handlung

Handlung und Zufriedenheit

Zufriedenheit

Handlung

Stufe 6

234 Anhänge

1960

1961

1961

1962

1963

1963

1963

1966

Machili

Colley (DAGMAR)

Lavidge und Steiner

Maecker II

Behrens

Jaspert

Meyer

Seyffert

Wahrnehmung

Kenntnis

Wahrnehmung

Berührung

Wahrnehmung

Bekanntheit

Bewusstheit

1967

Kenntnis

Image

Aufmerksamkeit

Informationsaufnahme

Aufmerksamkeit

Eindruck

Aufmerksamkeit

Kenntnis

Einsicht

Aufmerksamkeit Speicherung

Erregte Gelenkte Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

Bewusstheit

1958

Koch

Aufmerksamkeit

Stufe 2

Aufmerksamkeit Speicherung

Kotler

1955

Gutenberg

Wahrnehmung

Bekanntheit

1954

Sundhoff

Stufe 1

Fischerkoesen 1967

Jahr

Modell

Gefallen

Nutzen

Vorstellung

Hinstimmung

Vorstellung

Speicherung

Vorstellung

Gefallen

Überzeugung

Gefühle und Willen

Inhaltswahrnehmung

Hinstimmung

Speicherung

Stufe 3

Präferenz

Präferenz

Gefühle

Gefühle

Interesse

Gefühle und Speicherung

Präferenz

Günstige Stimmung

Kauf

Handlung

Handlung

Handlung

Verkettung

Kauf

Stufe 6

Speicherung

Speicherung

Loyalität

Handlung

Willen

Handlungsabsicht

Willen

Aktion

Verstehen/ Verkettung/ Hinstimmung Argumentation

Überzeugung

Wille

Einwänden

Leistung Vorstellung und Gefühle

Stufe 5

Stufe 4

Anhang A: Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung 235

Jahr

1967

1969

1969

1971

1973

1974

1975

1975

1976

1978

1982

1982

Modell

Sandage und Fryburger

McGuire

Montgomery und Urban

Robertson

Junk

Ehrenberg (ATR)

Aakers und Myers (DAGMAR MOD II)

Bidlingmaier

DeLozier

Mazanec

Hill

Preston

Association

Berührung- oder Streuerfolg

Markenbekanntheit

Bewusstsein

Bedürfnis

Präsentation

Bewusstheit

Bekanntheit

Bewusstheit

Kontakt

Wahrnehmung

Kontakt

Stufe 1

Verständnis

Wiederholung

Einstellung

Einstellung

Einstellung

Einsicht

Stufe 3

Kontakt

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit

Kenntnis

Gefühle

Markenwahlabsicht

Verstehen

Behalten

Stufe 5

Nachgeben

Motivation

Empfindung

Erinnerungen

Markenwahl

Bildung, Veränderung von Einstellungen

Wiederkauf

Handlung

Handlung

Verhalten

Verstärkung

Kaufakt

Annahme

Verhalten

Handlung

Stufe 6

Bewertung

Handlung

positive Kaufabsicht Hinstimmung und Interesse

Wiederkaufsabsicht

Lernen

Behalten

Legitimierung Probe

Kauf

Nachgeben

Integration

Stufe 4

Informationsstand Präferenzbildung Kaufinteresse

Aufmerksamkeit

Probe

Verständnis

Einsicht

Bewusstheit

Aufmerksamkeit

Wahrnehmung

Stufe 2

236 Anhänge

CSI: Miami Gute Zeiten, Schlechte Zeiten Die Super Nanny Wer wird Millionär? Einsatz in vier Wänden - Spezial Die Familienanwältin Let's Dance Im Namen des Gesetzes Upps - Die Superpannenshow Alarm für Cobra 11 - Die Autobahnpolizei Hinter Gittern - Der Frauenknast Doppelter Einsatz Alles Atze Monk Unser neues Zuhause Die Camper Dr. House Sonja wird eingezogen Mein Leben & Ich Balko Alle lieben Jimmy Extra - Das RTL-Magazin Stern TV Ritas Welt RTL Aktuell - Das Wetter

Sendung

Anhang B: Grobauswahl Testsendungen für Vorstudie

Themen Krimi, Verbrechen Beziehungen, Familie, Freundschaft Kindererziehung, Familie Div. Wohnen, Einrichtung, Möbel Recht, Verbrechen, Streit Tanzen, Party Recht, Verbrechen, Streit Missgeschicke Krimi, Verbrechen, Autos, Unfälle Gefängnis, Verbrechen Krimi, Verbrechen Kiosk, Nachbarschaft, Beziehungen Krimi, Verbrechen Wohnen, Einrichtung, Möbel Camping, Nachbarschaft, Beziehungen Ärzte, Krankenhaus, Medizin Militär, Verteidigung, Ausbildung Beziehungen, Familie, Freundschaft, Schule Krimi, Verbrechen Familie, Nachbarschaft, Beziehungen Lifestyle, Prominente, Gesundheit, Wohlbefinden Div. Supermarkt, Nachbarschaft, Beziehungen Wetter

Anhang B: Grobauswahl Testsendungen für Vorstudie 237

Explosiv - Das Magazin RTL Aktuell Frei Schnauze Die Sitte Notruf RTL Aktuell - Weekend: Das Wetter Unter Uns RTL Aktuell - Weekend Spiegel TV Die Wache Explosiv - Weekend Freitag Nacht News Exclusiv - Das Star-Magazin Law & Order Die lustigsten Schlamassel der Welt Gesundheitstrend Top Of The Pops Future Trend RTL News Guten Abend - RTL RTL-Nachtjournal Im Einsatz - Die spektakulärsten Polizeivideos der Welt Die grosse Reportage Smallville

Sendung Lifestyle, Prominente, Entertainment Div. Div. Krimi, (Sexual-)Verbrechen Ärzte, Krankenhaus, Medizin, Unfälle Wetter Beziehungen, Familie, Freundschaft Div. Div. Krimi, Verbrechen, Polizei Lifestyle, Prominente, Entertainment Div. Lifestyle, Prominente Krimi, Verbrechen, Gericht, Streit Missgeschicke Gesundheit, Wohlbefinden Musik Technischer Fortschritt Div. Div. Div. Verbrechen, Polizei, Unfälle Div. Krimi, Verbrechen, Superhelden, Außerirdische

Themen

238 Anhänge

Wolkenlos Voxtours Tierzeit hundkatzemaus CSI: NY

Schmeckt nicht, gibt's nicht Das perfekte Dinner Wohnen nach Wunsch - Ein Duo für vier Wände CSI - Den Tätern auf der Spur Criminal Intent - Verbrechen im Visier Spiegel TV Spiegel TV Extra Spiegel TV Themenabend Focus TV spezial Hauptsache Beverly Hills

Die Nanny Hör mal, wer da hämmert!

South Park Dr. Quinn - Ärztin aus Leidenschaft McLeods Töchter Für alle Fälle Amy

Sendung Div. Ärzte, Krankenhaus, Medizin Beziehungen, Familie, Landwirtschaft, Rinderzucht Beziehungen, Familie, Freundschaft, Recht, Gericht, Verbrechen Kindererziehung, Familie Beziehungen, Familie, Freundschaft, Heimwerken, TVModeration Kochen, Essen Kochen, Essen Wohnen, Einrichtung, Möbel Krimi, Verbrechen Krimi, Verbrechen Div. Div. Div. Div. Beziehungen, Familie, Freundschaft, Schule, Erwachsenwerden Reise, Urlaub, Land, Leute Reise, Urlaub, Land, Leute Tiere, Zoo, Tierarzt Tiere, Zoo, Tierarzt Krimi, Verbrechen

Themen

Anhang B: Grobauswahl Testsendungen für Vorstudie 239

Gilmore Girls stern TV-Reportage Dogs with Jobs - Profis auf vier Pfoten Ein Hund fürs Leben auto motor und sport tv Fit For Fun TV Die Tier-Nanny

Sendung Beziehungen, Familie, Freundschaft Div. Hunde Hunde Autos Gesundheit, Wohlbefinden Tiere, Tierarzt

Themen

240 Anhänge

Versicherungen

Waschmittel

Kinder-Snack

Telefon-Tarif

Möbelhaus

Erfrischungsdrink

Foto- und ElektronikHandel

Dixan Universal

Billa For Kids Snack

Telering Alles 1

Leiner Möbel

Cappy Fresh

Niedermeyer

Produkt

Uniqa

Marke

Junge wirft Foto mit Ratte in Umkleide-Kabine mit Frau

Geschäftsmann im Anzug sitzt an einer Strandbar

Mann träumt von Stränden mit Möbeln

Rechenschieber-Männchen vergleichen Tarife (div. Spots)

Skatende Kinder teilen Snack

Mann hängt Wäsche auf, nachdem er am Motorrad gearbeitet hat

Zyklus des Lebens ("Mit 10, mit 20, mit 30…")

Beschreibung Spot

Anhang C: Grobauswahl Werbespots für Vorstudie

20

30

15

25

30

30

50

Spotlänge (sec.) Themen Produkt (Auswahl)

Mi 21.06.06, Technik 19:40h, RTL

Mi 21.06.06, Erfrischung, 19:20h, RTL Freizeit

Mi 21.06.06, Wohnen, 19:20h, RTL Einrichten

Mi 21.06.06, Kommunikation, 18:45h, RTL Geselligkeit

Mi 21.06.06, Ernährung, 18:45h, RTL Zwischenmahlzeit

Mi 21.06.06, Sauberkeit, 18:15h, RTL Frische

Mi 21.06.06, Sicherheit 17:45h, RTL

Werbeblock

Freizeit, Schwimmen, Kinder, Streiche, Missgeschicke

Freizeit, Urlaub, Strand

Freizeit, Urlaub, Strand

Comic, Mathematik/Rechn en

Kinder, Spielen, Freizeit

Motorräder, Beziehung, Männer

Leben, Heranwachsen, Alter

Themen Spotgestaltung (Auswahl)

Anhang C: Grobauswahl Werbespots für Vorstudie 241

Telefon-Tarif

Sirupgetränk

A1 Mobilcom Xcite Unlimited Tarif

Darbo Fruchtsirup

Familien"saga" im Nostalgie-Look

Gruppe von Rockern

Baby spielt vor dem Spiegel

Gesundheitsversicherung

Waschmaschine teilt "Comic-Prügel" aus

Merkur

Waschmittel

Omo Sprudel

Fußballschiedsrichter im Schwimmbad

Bäuerin vor Bauernhaus gibt Testimonial ab ("Zum Fasten is des voi zu gut")

ElektronikHandel

Cosmos

Schauspielerin hält Dankesrede auf Preisverleihung

Beschreibung Spot

Fasten Joghurt Joghurt

Körperpflege

Produkt

MYBody von Bipa

Marke

40

40

15

20

20

20

25

Spotlänge (sec.) Körperpflege, Wohlbefinden, Schönheit

Themen Produkt (Auswahl)

So 25.06.06, 16:10h, Vox

So 25.06.06, 15:50h, Vox

Freizeit, Sport, Fußball, Schwimmen

Entertainment, Showbusiness, Schauspielerei

Themen Spotgestaltung (Auswahl)

Ernährung, Gesundheit, Wohlbefinden

Ernährung, Früchte

Kommunikation, Geselligkeit

Familie, Geschichte

Musik, Rock

Babies, Kinder, Nachwuchs

Landwirtschaft, Alter

Haushalt, Wäsche, Comic, Action, Sauberkeit Technik

Mi 21.06.06, Sicherheit, 23:15h, Vox Gesundheit, Leben

So 25.06.06, 16:10h, Vox

Mi 21.06.06, 22:15h, Vox

Mi 21.06.06, Technik 22:10h, RTL

Mi 21.06.06, 20:30h, Vox

Werbeblock

242 Anhänge

Gebäck

Möbelhaus

Erwachsenenbildung

Möbelhaus

Möbelhaus

XXX Lutz Räumungsverkauf

WiFi Kurse

KiKa Räumungsverkauf

Mömax

Produkt

Ölz Gefüllte Muffins

Marke

Mann räumt in chaotischem Kinderzimmer spielendes Kind "weg"

Singende Kunden ("Ich bin so-was von Kika") kaufen beim Räumungsverkauf

Drei Angestellte werden von weiterer Angestellter auf dem Gang "überholt"

Mann im Comic-Look taucht überraschend an verschiedenen Stellen auf

Arbeiter in "Muffin-Fabrik" stellen ein Muffin her

Beschreibung Spot

24

25

28

20

25

Spotlänge (sec.)

Wohnen, Einrichten

Ernährung, Gebäck, Süßigkeiten

Themen Produkt (Auswahl)

Mi 28.06.06, Wohnen, 21:05h, RTL Einrichten

Mi 28.06.06, Wohnen, 19:20h, RTL Einrichten

Di 27.06.06, Beruf, Karriere 20:10h, RTL

So 25.06.06, 16:10h, Vox

So 25.06.06, 16:10h, Vox

Werbeblock

Familie, Kinder, Heim

Einkaufen, Party, Tanzen

Beruf, Büro, Karriere

Comic, Alltag, Überraschung

Arbeit, Fabrik, Produktion

Themen Spotgestaltung (Auswahl)

Anhang C: Grobauswahl Werbespots für Vorstudie 243

244 Anhang D: Fragebogen Online-Vorstudie

Anhänge

Anhang D: Fragebogen Online-Vorstudie

245

246

Anhänge

Anhang D: Fragebogen Online-Vorstudie

247

248

Anhänge

Anhang D: Fragebogen Online-Vorstudie

249

250

Anhänge

Anhang E: Faktoranalyse allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung (Vorstudie)

251

Anhang E: Faktoranalyse allgemeine Einstellung zu Fernsehwerbung (Vorstudie)

Anfängliche Eigenwerte Komponente

% der Vari- Kumuanz lierte %

Summen von quadrierten Faktorladungen für Extraktion % der Varianz

Kumulierte %

1 3,724 33,854 33,854 3,724 33,854 2 2,196 19,961 53,815 2,196 19,961 3 ,973 8,843 62,657 ,973 8,843 4 ,782 7,105 69,763 5 ,721 6,558 76,320 6 ,558 5,068 81,389 7 ,538 4,887 86,275 8 ,471 4,282 90,557 9 ,390 3,547 94,105 10 ,354 3,219 97,323 11 ,294 2,677 100,000 Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse

33,854 53,815 62,657

Gesamt

Gesamt

Rotierte Summe der quadrierten Ladungen Gesamt

% der Varianz

Kumulierte %

3,007 1,985 1,901

27,334 18,046 17,278

27,334 45,380 62,657

252

Anhänge

Anhang F: Varianzanalyse Kongruenzbewertung gesamt mit Kovariaten (Vorstudie)

Spot Cappy Fresh

Quelle Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe

Fasten Joghurt

geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule

Quadratsumme vom Typ III

df

Signifikanz

F

180114,76(a) 39281,18 850,31 905,82 282,53 2957,63 34949,52 ,57 4271,11 3708,03 5250,64 10938,36 2323,70

121 1 1 1 1 1 7 1 5 3 7 25 4

1,88 49,68 1,08 1,15 ,36 3,74 6,31 ,00 1,08 1,56 ,95 ,55 ,73

,00 ,00 ,30 ,29 ,55 ,06 ,00 ,98 ,37 ,20 ,47 ,96 ,57

7041,81

8

1,11

,36

5731,07 2916,57

14 3

,52 1,23

,92 ,30

869,98

4

,28

,89

7329,02

8

1,16

,33

14311,33

16

1,13

,33

866,07

3

,37

,78

,00

0

.

.

107533,18 180276,15(b) 56574,41 167,02 271,57 27,05 54,43 45486,28 112,82 2270,82 682,32 3722,15 10521,61 2148,60

136 80 1 1 1 1 1 6 1 5 3 4 14 3

3,64 91,40 ,27 ,44 ,04 ,09 12,25 ,18 ,73 ,37 1,50 1,21 1,16

,00 ,00 ,60 ,51 ,83 ,77 ,00 ,67 ,60 ,78 ,20 ,27 ,33

143,99

3

,08

,97

Anhang F: Varianzanalyse Kongruenzbewertung gesamt mit Kovariaten (Vorstudie)

Spot

Quelle sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe

KiKa

geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler

Mömax

Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung

Quadratsumme vom Typ III

df

253 Signifikanz

F

6043,91 430,09

8 1

1,22 ,69

,29 ,41

,00

0

.

.

3210,71

5

1,04

,40

6304,41

9

1,13

,35

,00

0

.

.

,00

0

.

.

81088,02 144953,68(c) 71971,61 48,96 729,66 1862,89 1035,15 23277,39 393,93 4101,52 1094,30 6097,15 9805,70 656,62

131 106 1 1 1 1 1 8 1 5 3 6 23 4

1,65 86,65 ,06 ,88 2,24 1,25 3,50 ,47 ,99 ,44 1,22 ,51 ,20

,00 ,00 ,81 ,35 ,14 ,27 ,00 ,49 ,43 ,73 ,30 ,97 ,94

9305,17

6

1,87

,09

14303,82 1217,49

12 2

1,44 ,73

,15 ,48

1036,36

1

1,25

,27

5367,87

7

,92

,49

9245,65

13

,86

,60

18,96

1

,02

,88

,00

0

.

.

139536,96

168

293004,08(d) 57731,31 348,63 2727,52

129 1 1 1

2,39 60,81 ,37 2,87

,00 ,00 ,55 ,09

254

Spot

MyBody

Anhänge

Quelle

Quadratsumme vom Typ III

df

Signifikanz

F

werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule

881,50 2651,07 59861,15 2237,87 12282,73 7361,93 13473,51 16201,12 2359,96

1 1 7 2 5 3 7 24 4

,93 2,79 9,01 1,18 2,59 2,58 2,03 ,71 ,62

,34 ,10 ,00 ,31 ,03 ,05 ,05 ,84 ,65

8227,09

10

,87

,57

sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe

20673,55 3250,49

13 2

1,67 1,71

,07 ,18

1091,88

3

,38

,77

8962,63

8

1,18

,31

13712,33

23

,63

,91

762,52

2

,40

,67

,00

0

.

.

196533,54 221764,17(e) 43315,28 4,95 294,51 1972,04 1391,52 27158,80 1241,02 417,45 2825,55 5770,82 9474,00 1127,80

207 76 1 1 1 1 1 6 1 5 3 3 14 3

2,96 44,00 ,01 ,30 2,00 1,41 4,60 1,26 ,08 ,96 1,95 ,69 ,38

,00 ,00 ,94 ,59 ,16 ,24 ,00 ,26 ,99 ,41 ,12 ,78 ,77

5088,76

4

1,29

,28

7399,55 193,09

7 1

1,07 ,20

,38 ,66

geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe

,00

0

.

.

3257,20

9

,37

,95

4461,50

8

,57

,80

Anhang F: Varianzanalyse Kongruenzbewertung gesamt mit Kovariaten (Vorstudie)

Spot

Ölz Muffins

Quelle

Quadratsumme vom Typ III

geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler Korrigiertes Modell Konstanter Term sehdauer werbeeinstellung_störung werbeeinstellung_nutzen werbeeinstellung_langweile sendung geschlecht schule alter_gruppe sendung * geschlecht sendung * schule geschlecht * schule sendung * geschlecht * schule sendung * alter_gruppe geschlecht * alter_gruppe sendung * geschlecht * alter_gruppe schule * alter_gruppe sendung * schule * alter_gruppe

a b c d e f

geschlecht * schule * alter_gruppe sendung * geschlecht * schule * alter_gruppe Fehler R-Quadrat = ,626 (korrigiertes R-Quadrat = ,294) R-Quadrat = ,690 (korrigiertes R-Quadrat = ,500) R-Quadrat = ,510 (korrigiertes R-Quadrat = ,200) R-Quadrat = ,599 (korrigiertes R-Quadrat = ,348) R-Quadrat = ,568 (korrigiertes R-Quadrat = ,377) R-Quadrat = ,531 (korrigiertes R-Quadrat = ,192)

df

255 Signifikanz

F

,00

0

.

.

,00

0

.

.

168349,51 108597,85(f) 40092,44 542,40 20,86 2703,43 7390,10 12753,07 54,20 7073,67 6023,78 3994,33 12406,09 1135,21

171 70 1 1 1 1 1 4 1 5 3 3 14 4

1,57 40,52 ,55 ,02 2,73 7,47 3,22 ,05 1,43 2,03 1,35 ,90 ,29

,02 ,00 ,46 ,88 ,10 ,01 ,02 ,82 ,22 ,11 ,26 ,57 ,89

2165,46

4

,55

,70

3132,14 1241,71

4 1

,79 1,25

,53 ,27

455,30

1

,46

,50

6723,93

7

,97

,46

4235,19

5

,86

,51

368,54

1

,37

,54

650,81

1

,66

,42

95979,27

97

4

3

1 1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-9 1-10 1-11 1-12 1-13 1-14 1-15 2

0

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Bitte geben Sie jetzt Ihren fünfstelligen probandenID (Textfeld) Teilnehmer-Code hier ein. Als erstes würden wir gerne mehr darüber erfahren, ob Sie die folgenden Sendungen gerne oder nicht so gerne sehen. Wer wird Millionär seh_wwm Sehgewohnheiten Das Quiz mit Jörg Pilawa seh_pilawa Schlag den Raab seh_raab Exclusiv - Das Star-Magazin seh_exclusiv Leute heute seh_leute Blitz seh_blitz Einsatz in 4 Wänden seh_einsatz sehe ich sehr gerne - sehe ich überhaupt nicht gerne, seh_bauer Bauer sucht Frau kenne ich nicht Die Super Nanny seh_nanny Deutschland sucht den Superstar seh_dsds CSI: Den Tätern auf der Spur seh_csi CSI: Miami seh_miami Tatort seh_tatort Forsthaus Falkenau seh_forst Das Traumschiff seh_traum TV Stunden pro Tag Wie viele Stunden Fernsehen schauen Sie weniger als 1 Stunde sehdauer durchschnittlich pro Tag? mehr als 5 Stunden Gefallen Sendung Wie gut hat Ihnen die gezeigte Sendung sendbewertung sehr gut - gar nicht insgesamt gefallen? Bekanntheit Sendung Haben Sie diese Folge der gezeigten Sendbekannt Sendung vorher schon einmal gesehen? ja, nein, weiß nicht

Teilnehmercode

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente

256 Anhänge

6 6-1 6-2 6-3 6-4 6-5 6-6 6-7 6-8 6-9 6-10 6-11 6-12 6-13 6-14 6-15 6-16 6-17 6-18 6-19

5

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

In dem Programm-Ausschnitt, den Sie freie_spot gerade gesehen haben, waren auch einige Werbespots zu sehen. An welche Spots (Textfeld) können Sie sich spontan erinnern? Falls Ihnen die Marke gerade nicht einfällt, nennen Sie einfach das Produkt. Für welche der folgenden Produkte bzw. Anbieter war in dem gezeigten Programm-Ausschnitt ein Werbespot enthalten? Möbelhaus perinn_t1 Produktgestützte Spoterinnerung Joghurt perinn_t2 Erkältungs-Medizin perinn_f3 Waschmittel perinn_f7 Telefon-/Internet-Anbieter perinn_f10 Hals-/Pfefferminz-Bonbon perinn_f1 Pizza-Snack perinn_f2 Auto perinn_f4 E-Mail-Anbieter perinn_f5 (Checkbox) Haushalts-Reiniger perinn_f6 Lebensmittel-Händler perinn_f8 Altersvorsorge-/ Investmentfonds-Anbieter perinn_f9 Frischkäse perinn_d1 Schokoladen-Milch perinn_d2 Karamell-Bonbon perinn_d3 Pasta-Sauce perinn_d4 Kopfschmerz-Tablette perinn_d5 Fluglinie perinn_d6 Schuh-Händler perinn_d7

Freie Spoterinnerung

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente 257

6-20 6-21 6-22 6-23 6-24 6-25 6-26 7 7-1 7-2 7-3 7-4 7-5 7-6 7-7 7-8 7-9 7-10 7-11 7-12 7-13 7-14 7-15 7-16 7-17 7-18 7-19

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Versandhaus perinn_d8 Spielkonsole perinn_d9 Duschgel perinn_d10 Produktgestützte (Checkbox) Geschirrspülmittel perinn_d11 Spoterinnerung Kaufhaus perinn_d12 Direkt-Bank perinn_d13 Zeitung perinn_d14 Für welche der folgenden Marken war in dem gezeigten Programm-Ausschnitt ein Werbespot enthalten? Mömax merinn_t1 Markengestützte Spoterinnerung Fasten merinn_t2 Wick DayMed merinn_f3 Spee Megaperls merinn_f7 Arcor merinn_f10 Fisherman's Friend merinn_f1 Wagner Piccolinis merinn_f2 Mazda merinn_f4 Web.de merinn_f5 (Checkbox) Bref merinn_f6 Kaisers Tengelmann merinn_f8 Union Investment merinn_f9 Landliebe merinn_d1 Ehrmann merinn_d2 Ricola merinn_d3 Iglu merinn_d4 Aspirin merinn_d5 Toyota merinn_d6 Ikea merinn_d7

Variable

258 Anhänge

9-1 9-2 9-3 9-4 9-5

8-1 8-2 8-3 8-4 8-5 8-6 8-7 8-8 8-9 9

7-20 7-21 7-22 7-23 7-24 7-25 7-26 8

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Möbel-Walther merinn_d8 Freenet merinn_d9 Cilit Bang merinn_d10 Markengestützte (Checkbox) Persil merinn_d11 Spoterinnerung Edeka merinn_d12 DWS Investments merinn_d13 Vodafone merinn_d14 Nachfolgend sehen Sie verschiedene Ausschnitte aus Werbespots. Welche Spots waren in der vorhin gezeigten Sendung dabei? erkenn_t1 Wiedererkennung Spots Mömax Fasten erkenn_t2 Wick DayMed erkenn_f3 Spee Megaperls erkenn_f7 war dabei - war nicht Arcor erkenn_f10 dabei, weiß nicht A1 erkenn_d1 Bipa erkenn_d2 Cappy Fresh erkenn_d3 Raiffeisen erkenn_d5 Bitte denken Sie an den Werbespot für [das Möbelhaus Mömax / Fasten Joghurt]. Beschreiben Sie uns bitte kurz (in Stichworten), woran Sie sich spontan bei dem Spot erinnern können (z.B. Personen, besondere Bilder, was Ihnen sonst noch zu dem Spot einfällt). Machen Sie bitte mit der nächsten Frage weiter, wenn Ihnen spontan nichts mehr einfällt. Personen detail_personen Detailerinnerung Testspots Besondere Bilder oder Szenen detail_bilder (Textfeld) Textelemente detail_text Werbeslogan detail_slogan Sonstiges zum Spot detail_sonst

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente 259

11-1 11-2 11-3 11-4 11-5 11-6 11-7 11-8 11-9 11-10 11-11 11-12

10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 11

10

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Bitte denken Sie an den Werbespot für [Wick DayMed / Spee Megaperls / Arcor]. Beschreiben Sie uns bitte kurz (in Stichworten), woran Sie sich spontan bei dem Spot erinnern können (z.B. Personen, besondere Bilder, was Ihnen sonst noch zu dem Spot einfällt). Machen Sie bitte mit der nächsten Frage weiter, wenn Ihnen spontan nichts mehr einfällt. Personen fdetail_personen Detailerinnerung Füllspots Besondere Bilder oder Szenen fdetail_bilder (Textfeld) Textelemente fdetail_text Werbeslogan fdetail_slogan Sonstiges zum Spot fdetail_sonst Wie gut haben Ihnen die Werbespots, die Sie im Programm-Ausschnitt eben gesehen haben, insgesamt gefallen? Bitte kreuzen Sie für jeden Spot das Zutreffende an. Als Erleichterung finden Sie bei jedem Produkt-/ Markennamen wieder einen Bildausschnitt des Werbespots. Mömax gefallen_t1 Gesamtbewertung je Spot Fasten gefallen_t2 Fisherman's Friend gefallen_f1 Wagner Piccolinis gefallen_f2 Wick DayMed gefallen_f3 Mazda gefallen_f4 sehr gut - gar nicht Web.de gefallen_f5 Bref gefallen_f6 Spee Megaperls gefallen_f7 Kaisers Tengelmann gefallen_f8 Union Investment gefallen_f9 Arcor gefallen_f10

Variable

260 Anhänge

13-1 13-2 13-3

12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 12-6 12-7 12-8 12-9 12-10 12-11 13

12

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Kreuzen Sie nun in jeder Zeile an, inwieweit die folgenden Eigenschaften auf den Spot für [Mömax / Fasten Joghurt] aus Ihrer persönlichen Sicht zutreffen Bitte denken Sie an den Werbespot für [das Möbelhaus Mömax / Fasten Joghurt] (zur Erinnerung finden Sie links zwei Ausschnitte aus dem Spot). Den Werbespot für Mömax fand ich... angenehm - lästig aufdring_i1 (s1) Spotaufdringlichkeit Testspots störend - nicht störend aufdring_i2r (s2) aufdringlich - nicht aufdringlich aufdring_i3r (s3) Sonstige Beurteilung gut - schlecht spotbeurteil_i1 Testspots positiv - negativ spotbeurteil_i2 trifft voll und ganz zu unentschieden - trifft voll langweilig - unterhaltsam spotbeurteil_i6r und ganz zu gefühlvoll - wenig gefühlvoll spotbeurteil_i7 lustig - ernst spotbeurteil_i8 informativ - wenig informativ spotbeurteil_i9 unnütz - nützlich spotbeurteil_i10r hilfreich - wenig hilfreich spotbeurteil_i11 Kreuzen Sie nun in jeder Zeile an, inwieweit die folgenden Eigenschaften auf den Spot für [Wick DayMed / Spee Megaperls / Arcor] aus Ihrer persönlichen Sicht zutreffen. Bitte denken Sie an den Werbespot für [die Medizin Wick DayMed / das Waschmittel Spee Megaperls / den Telefonanbieter Arcor] (zur Erinnerung finden Sie links zwei Ausschnitte aus dem Spot). Den Spot für [Wick DayMed / Spee Megaperls / Arcor] fand ich... angenehm - lästig faufdring_i1 Spotaufdringlichkeit trifft voll und ganz zu Füllspots unentschieden - trifft voll störend - nicht störend faufdring_i2r und ganz zu aufdringlich - nicht aufdringlich faufdring_i3r

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente 261

15-1 15-2 15-3 15-4 15-5 15-6 15-7 15-8 15-9 15-10 15-11 15-12

14-1 14-2 14-3 14-4 14-5 14-6 14-7 14-8 15

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

gut - schlecht fspotbeurteil_i1 positiv - negativ fspotbeurteil_i2 langweilig - unterhaltsam fspotbeurteil_i6r gefühlvoll - wenig gefühlvoll fspotbeurteil_i7 lustig - ernst fspotbeurteil_i8 informativ - wenig informativ fspotbeurteil_i9 unnütz - nützlich fspotbeurteil_i10r hilfreich - wenig hilfreich fspotbeurteil_i11 Welche der folgenden Spots haben Sie vorher schon einmal gesehen? Bitte kreuzen Sie die Spots an, die Sie vor dem heutigen Tag schon einmal gesehen haben. Bitte beschreiben Sie uns auch kurz, wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, bei Freunden, im Urlaub etc.) Sie diesen Spot gesehen haben? Mömax (Checkbox) svorab_t1 Vorab-Bekanntheit Test- und Füllspots Mömax - Wann (Textfeld) svorabwann_t1 Mömax - Wo (Textfeld) svorabwo_t1 Fasten (Checkbox) svorab_t2 Fasten - Wann (Textfeld) svorabwann_t2 Fasten - Wo (Textfeld) svorabwo_t2 Wick (Checkbox) svorab_f3 Wick - Wann (Textfeld) svorabwann_f3 Wick - Wo (Textfeld) svorabwo_f3 Spee (Checkbox) svorab_f7 Spee - Wann (Textfeld) svorabwann_f7 Spee - Wo (Textfeld) svorabwo_f7

Sonstige Beurteilung Füllspots

Variable

262 Anhänge

17-9

17-8

17-7

17-6

17-4 17-5

17-2 17-3

17-1

17

16

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Wie häufig kaufen Sie in der Regel [Joghurt Mindestens [1 Mal pro kaufhaeuf / Möbel] für zuhause? Bitte kreuzen Sie die Woche / 4 Mal im Jahr] Antwort an, die aus Ihrer Sicht am besten [Ich esse keinen Joghurt / zutrifft. nie] Bitte sagen Sie uns, was Sie generell über [Joghurt / Möbelhäuser] denken. Kreuzen Sie dabei in jeder Zeile an, wie stark die jeweilige Aussage aus Ihrer persönlichen Sicht zutrifft. [Joghurt ist für mein Wohlbefinden / involve_i1 (r1) Involvement Möbelhäuser sind für mich] unbedingt erforderlich. [Joghurt / Möbelhäuser] finde ich wichtig. involve_i2 (r2) Ich freue mich immer, wenn ich [Joghurt involve_i3 (r3) essen / in ein Möbelhaus gehen] kann. [Joghurt ist / Möbelhäuser sind] nützlich. involve_i4 (r4) Ich finde es nervig, [Joghurt zu kaufen / in involve_i5r einem Möbelhaus einzukaufen]. stimme voll und ganz zu - involve_i6 (r5) Der [Kauf von Joghurt / Einkauf in einem stimme überhaupt nicht zu Möbelhaus] ist ein Erlebnis. [Eine falsche Entscheidung beim Kauf von involve_i7 Joghurt / Wenn ich ins falsche Möbelhaus ginge,] würde mich sehr ärgern. [Wähle ich beim Kauf von Joghurt ein involve_i8 falsches Produkt / Kaufe ich im falschen Möbelhaus ein], gibt es viel zu verlieren. Es stört mich, wenn ich [einen falschen involve_i9 Joghurt gekauft / in einem falschen Möbelhaus eingekauft] habe.

Kaufhäufigkeit

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente 263

21-1

20

18-7 19

18-6

18-1 18-2 18-3 18-4 18-5

18

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Bitte sagen Sie uns, wie das [Produkt Fasten Joghurt / Möbelhaus Mömax] insgesamt auf Sie wirkt. Kreuzen Sie dabei in jeder Zeile das aus Ihrer Sicht Zutreffende an. vorteilhaft - unvorteilhaft urteil_i1 (b1) Produktbeurteilung schlecht - gut urteil_i2r (b2) fortschrittlich - veraltet urteil_i3 (b3) unbrauchbar - brauchbar urteil_i4r (b4) so gut wie andere [Joghurts / Möbelhäuser] - trifft voll und ganz zu urteil_i5 (b5) unentschieden - trifft voll nicht so gut wie andere [Joghurts / und ganz zu Möbelhäuser] würde [ich ausprobieren / dort kaufen] urteil_i6 (b6) würde [ich nicht ausprobieren / dort nicht kaufen] ansprechend - nicht ansprechend urteil_i7 (b7) Gesamtbeurteilung Bitte kreuzen Sie an, wie stark Sie gesamturteil Produkt persönlich folgender Aussage über [Fasten Joghurt / das Möbelhaus Mömax] stimme voll und ganz zu zustimmen oder nicht zustimmen: [Fasten stimme überhaupt nicht zu Joghurt / Mömax] ist anderen, vergleichbaren [Joghurts / Möbelhäusern] insgesamt vorzuziehen. Assoziation Stellen Sie sich vor, Sie möchten [sich einen eigenschaften Produkteigenschaften Joghurt kaufen / ein Möbelhaus besuchen]. Welche [Produkt-Eigenschaften von (Textfeld) Joghurts / Eigenschaften eines Möbelhauses] fallen Ihnen spontan ein? Vorab-Bekanntheit [Haben Sie das Produkt Fasten Joghurt pvorab Produkt schon einmal gekauft / Waren Sie schon ja, nein, weiß nicht einmal in einem Mömax-Möbelhaus]?

Variable

264 Anhänge

23-5

23-4

23-3

23-2

23-1

22-2 22-3 23

22-1

22

21-2

Nr.

Item

Skala

Kurzbezeichnung

Falls ja, bitte beschreiben Sie uns kurz, pvorab_detail wann (ungefährer Zeitraum) und zu welcher Gelegenheit (zu Hause, unterwegs, im (Textfeld) Urlaub etc.) Sie das letzte Mal [Fasten Joghurt gekauft haben / bei Mömax waren]? Bitte denken Sie nun noch einmal an den Werbespot für [Fasten Joghurt / das Möbelhaus Mömax]. Sind sich der Spot für [Fasten Joghurt / Mömax] und die vorhin gezeigte Sendung Ihrer Meinung nach ähnlich oder unähnlich? Ähnlichkeit Der gesamte Spot (Gesamteindruck) aehnlich_ges hat Ähnlichkeit zur Gesamteindruck gezeigten Sendung - hat keine Ähnlichkeit zur Ähnlichkeit Produkt Das beworbene Produkt aehnlich_prod gezeigten Sendung Ähnlichkeit Spot Die Handlung des Spots aehnlich_hand Nachfolgend finden Sie einige Aussagen zur Fernsehwerbung insgesamt. Bitte kreuzen Sie an, wie Sie zu den einzelnen Aussagen stehen. werbeeinst_i1r Allgemeine Einstellung Werbespots im Fernsehen werden zu oft wiederholt. zu Fernsehwerbung Fernsehwerbung unterstützt mich dabei, werbeeinst_i2 Produkte mit dem besten Preis-LeistungsVerhältnis zu kaufen. Fernsehwerbung ist hilfreich, weil sie mir werbeeinst_i3 stimme voll und ganz zu zeigt, wie andere Menschen die beworbenen stimme überhaupt nicht zu Produkte nutzen. Fernsehwerbung liefert nützliche werbeeinst_i4 Informationen darüber, welche Produkte auf dem Markt sind. Werbespots im Fernsehen sollten kreativer werbeeinst_i5r sein.

Vorab-Bekanntheit Produkt Details

Variable

Anhang G: Fragen und Variablenverzeichnis Laborexperimente 265

25 26 26-1 26-2

24

23-9 23-10

23-6 23-7 23-8

Nr.

Item

Fernsehwerbung ist meist unterhaltsam. Fernsehwerbung ist oft lustig. Werbeunterbrechungen im Fernsehen stören Allgemeine Einstellung meist. zu Fernsehwerbung Fernsehwerbung ist meist zu laut. Fernsehwerbung enthält oft falsche Behauptungen. Alter Nun noch kurz zur Statistik. Wie alt sind Sie? Geschlecht Ihr Geschlecht? Welche Schulbildung haben Sie? Schulbildung Bildung Sonstiges

Variable

stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu

Skala

bildung bildung_sonst

geschlecht

alter

werbeeinst_i9r (e2) werbeeinst_i10r (e3)

werbeeinst_i6 werbeeinst_i7 werbeeinst_i8r (e1)

Kurzbezeichnung

266 Anhänge

Anhang H: Rekrutierungsfragebogen (Laborexperimente)

267

Anhang H: Rekrutierungsfragebogen (Laborexperimente)

Rekrutierungsfragebogen Projekt "Dissertation"

200 Frauen, 200 Männer

Guten Tag, mein Name ist … Wir führen im Auftrag der Universität Hamburg eine wissenschaftliche Studie zum Thema "Fernsehen" durch. Wären Sie bereit, mir in diesem Zusammenhang ein paar kurze Frage zu beantworten?

1. Haben Sie in den letzten 3 Monaten an einer Gruppendiskussion bzw. einer Gesprächsrunde oder an einem Interview eines Marktforschungsinstitutes teilgenommen? Ja Nein

Æ

ENDE

2. Sind Sie oder eine andere Person in Ihrem Haushalt (auch WG) in einer Werbeagentur, im Marketing, in der Öffentlichkeitsarbeit (PR), bei einer Zeitung/Illustrierten oder in einem Marktforschungsinstitut tätig? Ja Nein

Æ

ENDE

3. Darf ich fragen, wie alt Sie sind? _______________ jünger als 16 älter als 70

Æ Æ

ENDE ENDE

Bitte auf eine möglichst fernsehbevölkerungs-repräsentative Verteilung der Altergruppen achten. 16-19 J.: <5% = 20 P. 20-29 J.: ~20% = 80 P. 30-39 J.: ~20% = 80 P. 40-49 J.: ~25% = 100 P. 50-59 J.: ~20% = 80 P. 60-70 J.: ~15% = 60 P.

268

Anhänge

4. Wie oft in der Woche sehen Sie sich auf den folgenden Fernsehsendern Sendungen an? (Antworten bitte vorlesen) mehrmals pro Woche

etwa 1 Mal pro Woche

1 - 3 Mal pro Monat

nur ganz selten oder nie

ARD

1

2

3

4

ZDF

1

2

3

4

RTL

1

2

3

4

SAT 1

1

2

3

4

PRO 7

1

2

3

4

Æ falls keine der Antworten im grau markierten Bereich: ENDE

5. Bitte nennen Sie mir Ihren höchsten Bildungsabschluss.

ˆ ˆ ˆ ˆ

Haupt-/Volksschule Mittel-/Realschule Abitur/Fachabitur (keine Studenten) Universität/Fachhochschule (auch Studenten)

Bitte auf eine etwa fernsehbevölkerungs-repräsentative Verteilung der Bildungsabschlüsse achten. Haupt-/Volksschule: ~50% = 200 P. Mittel-/Realschule: ~25% = 100 P. Abitur/Fachabitur (keine Studenten): ~10% = 40 P. Universität/FH (auch Studenten): ~15% = 60 P.

6. Welcher beruflichen Tätigkeit gehen Sie momentan nach?

ˆ ˆ ˆ ˆ ˆ ˆ

Voll- oder teilzeitig berufstätig Hausfrau/Hausmann in der Ausbildung Student/Studentin Æ max 5% = 20 P. vorübergehend ohne Arbeit Æ max 10% = 40 P. Rentner/Pensionär Æ max 10% = 40 P.

Anhang H: Rekrutierungsfragebogen (Laborexperimente)

269

Wir möchten Sie gerne dazu einladen, heute in unserem Teststudio einen kurzen Ausschnitt aus einem Fernsehprogramm anzuschauen und die Sendung im Anschluss zu bewerten. [Das Teststudio liegt gleich dort drüben.] Fernseh-Vorführung und das Ausfüllen des Fragebogens werden insgesamt etwa 45 Minuten dauern. Können Sie an dieser Vorführung und der anschließenden, kurzen Befragung teilnehmen?

270

Anhänge

Anhang I: Hinweise zur Untersuchungsdurchführung (Laborexperimente)

VERTRAULICH

Projekt „Dissertation“ HINWEISE UND ANMERKUNGEN ZUR STUDIEN-DURCHFÜHRUNG

DIE FÜNF WICHTIGSTEN PUNKTE ZUR SICHERSTELLUNG DER DATENQUALITÄT FÜR DIE WISSENSCHAFTLICHE UNTERSUCHUNG Aufge1 schlossene Probanden

Die Probanden sollten der Teilnahme halbwegs aufgeschlossen gegenüber stehen (also nicht negativ gestimmt sein oder nur „aus Jux“ mitmachen), um die Validität der Antworten nicht zu gefährden

„Werbung“ 2 nicht erwähnen

Die Probanden sollten vorab darüber informiert werden, dass es um das Thema „Fernsehen“ geht – keinesfalls sollte vorab irgendwie das Thema „Werbung“ erwähnt werden (auch nicht auf Nachfrage)

Eindeutige 3 ProbandenNummern

Die Probanden-Nummer dient dazu, herauszufinden, welcher Proband welche DVD gesehen hat – hier sollten Verwechslungen oder doppelte Vergabe von Nummern unbedingt ausgeschlossen werden

Genaue Syn4 chronisierung Haut-Messung

Der Marker in der Biometrie-Messung sollte genau dann gesetzt werden (Leertaste), wenn die Filmwiedergabe startet (jeder Film beginnt mit 3 Sekunden schwarzem Bildschirm Æ der Marker sollte zu Beginn des schwarzen Bildschirms gesetzt werden) Bei der Biometrie-Messung ist es wichtig, dass

Vermeidung von Artefakten 5 bei der HautMessung

• die Elektroden fest, aber nicht zu fest sitzen • die Probanden ihre Hand nicht bewegen • keine Ablenkungen durch Handys, laute Geräusche etc. stattfinden

Anhang I: Hinweise zur Untersuchungsdurchführung (Laborexperimente)

MORGENS: START DER BIOTRACE-SOFTWARE

¾

Software durch Klicken auf „BioTrace+ für Nexus-4“ starten

¾

Button „Record New Session“

¾

Im folgenden Fenster… ¾ Links eine Fenster-Kategorie wählen: [Uni Hamburg] ¾ Rechts Fenster wählen: [Hautleitwert] ¾ Unten Button „Als Haupt-Fenster laden“

¾

[Sample, John] auswählen und „Weiter“ klicken

¾

Messung beginnen (s. nächste Seite) mit „STARTE AUFNAHME“

DURCHFÜHRUNG HAUTLEITFÄHIGKEITS-MESSUNG – VORHER ¾ ¾

Gerät durch kurzes Drücken auf Knopf einschalten (grüne Lampe sollte dauerhaft leuchten) Gerät dem Probanden anlegen: ¾

Befestigung an der nicht dominanten Hand (d.h. links bei Rechtshändern und umgekehrt)

¾

Je eine Elektrode am ersten Glied von Zeigefinger und Ringfinger

¾

Klettbänder sollten straff sitzen, aber nicht das Blut „abschnüren“

¾

Bei sehr fettigen Händen (z.B. gerade eingecremt) die Finger kurz mit AlkoholPad abwischen

¾

Den Probanden fragen, ob das Band zu fest sitzt (Puls sollte im Finger nicht zu stark fühlbar werden)

¾

Den Probanden bitten, das Handy auszuschalten

¾

Den Probanden bitten, während der Messung die Hand nicht zu bewegen

¾ ¾

Button „Record“ (am unteren Rand des Fensters)

¾

ACHTUNG: Manchmal erscheint fälschlicherweise ein Fenster, das über niedrigen Batteriestand informiert – bitte unbedingt wegklicken, bevor es weitergeht

¾ ¾

Film am Player starten und sofort auf „Pause“

¾

Button „STARTE AUFNAHME“ (wenn das Gerät richtig erkannt wird, wird jetzt die Messung als Kurve sichtbar)

Filmstart mit Messung durch gleichzeitiges Drücken von der „Leertaste“ am Mess-Laptop (Setzen eines Markers) und Drücken von „Pause“ am Player (Start des Films) synchronisieren Durch Drücken auf TAB kann man die gesamte Messung sehen und kontrollieren, ob der Marker korrekt gesetzt wurde (erneut TAB drücken, um zurück zur Messung zu gelangen)

271

272

Anhänge

DURCHFÜHRUNG HAUTLEITFÄHIGKEITS-MESSUNG – NACHHER

¾

Nach der Messung zuerst in der Software auf den Button „STOP“ (unterer Rand des Fensters)

¾ ¾ ¾ ¾

Bei der Frage nach Speicherung auf „JA“ [Teilnehmercode] als Bezeichnung eingeben und „OK“ Anschließend Elektroden entfernen Gerät durch kurzes Drücken auf Knopf ausschalten (Lampe aus)

NEU-EINRICHTUNG BIOTRACE-SOFTWARE (SOLLTE NORMALERWEISE NICHT NÖTIG SEIN…) ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

CD einlegen und durch Anklicken (z.B. unter Arbeitsplatz) starten

¾

Menü (Datei) Æ (Kanaleinstellungen speichern unter…): [Default.channels] auswählen und „Speichern“

¾ ¾

Auf „Record New Session“ klicken

Den Anweisungen folgen, um die Software zu installieren Software durch Klicken auf „BioTrace+ für Nexus-4“ erstmals starten Menü (Konfiguration) Æ (Systemeinstellungen): „Sprache selektieren“ Æ [German] Menü (Konfiguration) Æ (Sensoreingänge): Unter „Eing. C:“ den Menüpunkt [SC/GSR] auswählen

Im nächsten Fenster… ¾

Links unten „Neue Kategorie“ auswählen und eine Kategorie (z.B. „Uni Hamburg“) anlegen

¾

Links Fenster-Kategorie auswählen: [Basic Screens]

¾

Rechts ein Fenster wählen: [Basic Skin Conductance]

¾

Unten Button „Als Haupt-Fenster laden“

¾ ¾

Im folgenden Fenster „Bitte wählen Sie einen Klienten…“ auf „Abbruch“

¾

Software beenden

Menü (Datei) Æ (Feedback-Fenster speichern unter…): Links neu angelegte Kategorie (z.B. „Uni Hamburg“) auswählen, dann unten auf Button „Fenster speichern“

Anhang J: Standardisierter Einweisungstext für Probanden (Laborexperimente) Anhang J: Standardisierter Einweisungstext für Probanden (Laborexperimente)

Herzlich Willkommen in unserem Teststudio! Vielen Dank, dass Sie sich bereit erklärt haben, an unserer Testvorführung teilzunehmen. Ich erzähle Ihnen jetzt kurz ein paar Dinge zum Ablauf und dann kann es auch schon losgehen. Zunächst würde ich Sie bitten, kurz zwei erste Fragen am Computer zu beantworten. Dann zeige ich Ihnen einen Ausschnitt aus einem FernsehProgramm. Anschließend beantworten Sie bitte einige weitere Fragen am Computer. Wenn Sie einverstanden sind, würde ich Ihnen gerne während der Vorführung des Programm-Ausschnittes ein kleines Messgerät an Ihrer Hand anlegen. Damit kann man hinterher einen Hinweis bekommen, welche Teile der Sendung Ihnen besser und welche Teile Ihnen schlechter gefallen haben. Das Ganze geht ganz fix und stört überhaupt nicht. Die gesamte Durchführung sollte etwa 45 Minuten dauern. Ich bitte Sie, während der Untersuchung Ihr Handy oder sonstige mobile Geräte abzuschalten. Ich mache jetzt kurz alles bereit und komme gleich wieder zu Ihnen. In der Zwischenzeit könnten Sie bitte schon einmal die ersten beiden Fragen am Computer beantworten. Sie müssen zu Beginn eine Nummer eingeben, um die Befragung zu starten. Diese Nummer lautet _____. Wenn Sie die ersten zwei Fragen beantwortet haben, erscheint auf dem Bildschirm ein Stopp-Zeichen. Warten Sie dann bitte, damit ich Ihnen das Messgerät anlegen und den Film starten kann. Rufen Sie einfach laut "Fertig", wenn der Film vorbei ist.

273

274

Anhänge

Anhang K: Verteilung Sehdauer je Zelle

Zelle Kategorie

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 Stunde oder weniger

21%

17%

8%

18%

10%

8%

5%

8%

12%

13%

2 Stunden

18%

27%

15%

18%

28%

28%

36%

35%

32%

23%

3 Stunden

33%

29%

28%

30%

33%

21%

28%

33%

34%

28%

4 Stunden

13%

17%

38%

25%

15%

18%

21%

18%

15%

8%

5 Stunden oder mehr

15%

10%

10%

10%

13%

26%

10%

8%

7%

28%

18

19

20

Zelle Kategorie

11

12

13

14

15

16

17

1 Stunde oder weniger

8%

5%

5%

12%

15%

21%

15%

8%

18%

10%

2 Stunden

30%

35%

38%

32%

23%

18%

28%

15%

15%

28%

3 Stunden

20%

33%

30%

34%

28%

33%

31%

28%

30%

33%

4 Stunden

18%

18%

20%

15%

5%

13%

15%

38%

28%

15%

5 Stunden oder mehr

25%

10%

8%

7%

28%

15%

10%

10%

10%

13%

Anhang L: Gefallen Testsendung je Zelle

275

Anhang L: Gefallen Testsendung je Zelle

Zelle Kategorie M SD n

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2,82 38 1,23

2,68 37 1,11

2,11 38 0,92

2,22 36 0,90

3,00 39 1,15

2,80 35 1,26

2,64 39 1,20

2,08 39 0,93

2,33 40 0,94

2,50 38 1,18

Zelle Kategorie

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

M SD n

2,89 36 1,26

2,63 40 1,19

2,08 37 0,95

2,33 40 0,94

2,54 37 1,19

2,82 38 1,23

2,57 37 1,07

2,11 37 0,94

2,18 38 0,90

3,00 39 1,15

276

Anhänge

Anhang M: Varianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM)

Art der Kongruenz, Spotposition Programm, Anfang

Szene, Anfang

Programm, Mitte

Szene, Mitte

Quelle der Varianz Konstanter Term Programm Spot Kongruenz (Programm*Spot) Fehler Konstanter Term Programm Spot Kongruenz (Programm*Spot) Fehler Konstanter Term Programm Spot Kongruenz (Programm*Spot) Fehler Konstanter Term Programm Spot Kongruenz (Programm*Spot) Fehler

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 117 1 1 1 1 131 1 1 1 1 118

F

p

0,28 0,11 3,33** 2,85* 0,28 0,19 0,12 4,63** 0,65

0,596 0,742 0,070 0,094 0,596 0,661 0,727 0,033 0,422

0,70 0,06 2,91* 0,01

0,405 0,812 0,090 0,943

1,62 3,07* 8,28*** 1,19

0,205 0,082 0,005 0,277

Anhang N: Kovarianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM)

277

Anhang N: Kovarianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM)

Kongruenz, Spotposition Programm, Anfang

Quelle der Varianz Korrigiertes Modell Konstanter Term Sehdauer Sendungsbewertung Alter Bildungsstand Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendung Spot Geschlecht Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot (Kongruenz) Sendung * Geschlecht Testspot * Geschlecht Sendung * Testspot * Geschlecht Sendung * Sendungsbekanntheit Testspot * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Sendungsbekanntheit Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Geschlecht * Seendungsbekanntheit Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Fehler

Quadratsumme vom Typ III

df

F

p

33,625(a) ,003 1,532 1,603 ,748 1,647 ,969 ,031 ,390 1,297 3,797 ,141 ,340 1,840 ,012 ,010

23 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1,843 ,004 1,931 2,021 ,943 2,076 1,221 ,040 ,492 1,635 4,787 ,177 ,429 2,320 ,015 ,013

,022 ,952 ,168 ,159 ,334 ,153 ,272 ,843 ,485 ,204 ,031 ,675 ,514 ,131 ,902 ,910

3,877

1

4,888

,030

,883 ,009

1 1

1,113 ,011

,294 ,915

,246

1

,310

,579

,487

1

,614

,435

,055

1

,070

,792

,000

0

.

.

,242

1

,305

,582

,000

0

.

.

,008

1

,010

,920

,000

0

.

.

70,594

89

278 Kongruenz, Spotposition Szene, Anfang

Anhänge Quelle der Varianz

Korrigiertes Modell Konstanter Term Sehdauer Sendungsbewertung Alter Bildungsstand Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendung Spot Geschlecht Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot (Kongruenz) Sendung * Geschlecht Testspot * Geschlecht Sendung * Testspot * Geschlecht Sendung * Sendungsbekanntheit Testspot * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Sendungsbekanntheit Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Geschlecht * Seendungsbekanntheit Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Fehler

Quadratsumme vom Typ III

df

F

p

31,686(b) ,224 ,856 ,942 ,674 ,052 1,145 2,015 ,313 2,859 ,244 ,958 1,633 ,380 1,756 ,054

24 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1,570 ,267 1,017 1,120 ,801 ,062 1,362 2,397 ,373 3,400 ,290 1,139 1,942 ,452 2,088 ,065

,074 ,607 ,317 ,294 ,374 ,805 ,247 ,126 ,543 ,069 ,592 ,289 ,168 ,503 ,153 ,800

,307

1

,365

,548

,086 ,356

1 1

,102 ,424

,751 ,517

,055

1

,066

,798

2,483

1

2,953

,090

,296

1

,351

,555

,220

1

,262

,611

1,835

1

2,182

,144

,244

1

,290

,592

,065

1

,078

,781

,000

0

.

.

59,709

71

Anhang N: Kovarianzanalyse Spotaufdringlichkeit (ALM) Kongruenz, Spotposition Programm, Mitte

Quelle der Varianz

Korrigiertes Modell Konstanter Term Sehdauer Sendungsbewertung Alter Bildungsstand Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendung Spot Geschlecht Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot (Kongruenz) Sendung * Geschlecht Testspot * Geschlecht Sendung * Testspot * Geschlecht Sendung * Sendungsbekanntheit Testspot * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Sendungsbekanntheit Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Geschlecht * Seendungsbekanntheit Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Geschlecht * Sendungsbekanntheit Fehler

Quadratsumme vom Typ III

279

df

F

p

26,846(c) ,876 ,087 3,628 ,466 ,214 ,277 ,941 1,675 ,989 1,259 ,168 ,922 ,701 ,806 1,100

23 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1,446 1,085 ,108 4,495 ,578 ,265 ,343 1,166 2,076 1,225 1,560 ,208 1,142 ,868 ,999 1,363

,111 ,300 ,743 ,037 ,449 ,608 ,559 ,283 ,153 ,271 ,215 ,649 ,288 ,354 ,320 ,246

,139

1

,172

,679

,113 ,082

1 1

,140 ,101

,709 ,751

1,011

1

1,252

,266

2,169

1

2,688

,104

,078

1

,096

,757

,000

0

.

.

1,107

1

1,372

,244

,000

0

.

.

,049

1

,061

,806

,000

0

.

.

75,872

94

280 Kongruenz, Spotposition

Anhänge Quelle der Varianz

Quadratsumme vom Typ III

Szene, Mitte Korrigiertes Modell 44,952(d) Konstanter Term 5,451 Sehdauer ,071 Sendungsbewertung 2,271 Alter 3,194 Bildungsstand 4,574 Persönliche Relevanz 6,057 Risikobewertung ,727 Kaufvergnügen ,606 Nutzen von Werbung 2,904 Störung durch Werbung ,059 Langeweile durch Werbung ,235 Sendung 1,036 Spot ,581 Geschlecht ,013 Sendungsbekanntheit ,044 Sendung * Testspot ,413 (Kongruenz) Sendung * Geschlecht 2,128 Testspot * Geschlecht ,149 Sendung * Testspot * ,012 Geschlecht Sendung * ,002 Sendungsbekanntheit Testspot * ,002 Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * ,059 Sendungsbekanntheit Geschlecht * ,282 Sendungsbekanntheit Sendung * Geschlecht * ,021 Seendungsbekanntheit Testspot * Geschlecht * ,443 Sendungsbekanntheit Sendung * Testspot * Geschlecht * ,000 Sendungsbekanntheit Fehler 66,178 a R-Quadrat = ,323 (korrigiertes R-Quadrat = ,148) b R-Quadrat = ,347 (korrigiertes R-Quadrat = ,126) c R-Quadrat = ,261 (korrigiertes R-Quadrat = ,081) d R-Quadrat = ,405 (korrigiertes R-Quadrat = ,188)

df

F

p

24 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1,868 5,437 ,071 2,265 3,186 4,562 6,040 ,725 ,604 2,897 ,059 ,235 1,034 ,579 ,013 ,044

,024 ,023 ,791 ,137 ,079 ,036 ,017 ,398 ,440 ,093 ,809 ,630 ,313 ,449 ,910 ,835

1

,412

,523

1 1

2,122 ,149

,150 ,701

1

,012

,912

1

,002

,969

1

,002

,969

1

,058

,810

1

,282

,597

1

,021

,886

1

,441

,509

0

.

.

66

Anhang O: Intervenierende Einflüsse auf EDA (multiple Regression)

281

Anhang O: Intervenierende Einflüsse auf EDA (multiple Regression)

Abhängige Variable: Summenamplitude (1. Hälfe des Werbeblocks) SE

β

T

p

12,598 ,055 ,074 -,115 -,286

2,510 ,456 ,432 ,424 ,480

,006 ,008 -,013 -,031

5,018 ,120 ,172 -,270 -,597

,000 ,904 ,863 ,787 ,551

,558

,424

,064

1,316

,189

-,420

,429

-,047

-,979

,328

-,176 ,853 -,839 ,579

,032 ,386 1,008 ,879

-,281 ,115 -,039 ,033

-5,469 2,213 -,832 ,658

,000 ,027 ,406 ,511

B (Konstante) Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Alter Sendungsbewertung Sendungsbekanntheit Geschlecht R2 = 0,12

Abhängige Variable: Frequenz (1. Hälfe des Werbeblocks) SE

β

23,260 -,265 ,298 -,778 -1,408

4,267 ,776 ,735 ,721 ,815

-,018 ,020 -,050 -,090

5,451 -,341 ,406 -1,078 -1,727

,000 ,733 ,685 ,282 ,085

2,202

,721

,147

3,055

,002

-1,274

,729

-,083

-1,747

,081

-,213 1,132 -1,102 2,649

,055 ,655 1,714 1,495

-,199 ,090 -,030 ,088

-3,888 1,727 -,643 1,772

,000 ,085 ,521 ,077

B (Konstante) Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Alter Sendungsbewertung Sendungsbekanntheit Geschlecht R2 = 0,13

T

p

282

Anhänge

Anhang P: Intervenierende Einflüsse auf EDA (Mann-Whitney-U-Test)

Alter Kongruenz, SpotAlter (Kaposition te-gorien) Programm, Anfang

Szene, Anfang

Programm, Mitte

Summenamplitude

Frequenz

<=35J.

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz

234,000 -,660 ,509

,244

>35J.

496,000 -,108 ,914

468,500 -,481 ,631

<=35J.

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U

123,000

118,500

-,725 ,469

-,881 ,378

>35J.

Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U

58,000

67,000

-1,040 ,298

-,548 ,584

<=35J.

Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U

248,000

226,000

Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z

-,091 ,927 470,000 -,859 ,390 117,000

-,592 ,554 506,000 -,394 ,693 113,500

-,651

-,779

Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z

,515 58,000

,436 67,000

-1,040

-,548

Asymptotische Signifikanz

,298

,584

>35J.

Szene, Mitte <=35J.

>35J.

Gruppenvariable: Kongruenz

211,000 -1,166

Anhang P: Intervenierende Einflüsse auf EDA (Mann-Whitney-U-Test)

283

Sendungsbewertung Kongruenz, BewerSpottung (Kaposition te-gorien) Programm, Anfang

Szene, Anfang

gut (1-2)

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz

schlecht (3-5)

Mann-Whitney-U

gut (1-2)

schlecht (3-5)

Programm, Mitte

gut (1-2)

schlecht (3-5)

Z Asymptotische Signifikanz) Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz) Mann-Whitney-U Z

Szene, Mitte gut (1-2)

schlecht (3-5)

Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U

Z Asymptotische Signifikanz Gruppenvariable: Kongruenz

Summenamplitude

Frequenz

476,000 -,607

431,000 -1,202

,544

,229

246,500

238,000

-,125 ,900

-,319 ,750

226,500

224,500

-,109 ,913

-,158 ,874

16,000

24,000

-1,680 ,093 530,500

-,840 ,401 496,000

-,078

-,524

,938

,600

209,500

232,000

-,967

-,455

,334 218,500 -,050

,649 220,500 ,000

,960

1,000

16,000

24,000

-1,680 ,093

-,840 ,401

284

Anhänge

Geschlecht Kongruenz, Spotposition Programm, Anfang

Geschlecht

Summenamplitude

Frequenz 303,500 -1,101

Weiblich

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz

309,500 -,998 ,318

,271

Männlich

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U

349,500 -,480 ,631

358,500 -,328 ,743

168,000

201,000

Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z

-1,276 ,202 31,000 -,390 ,696 365,000

-,443 ,658 29,000 -,586 ,558 365,500

-,242

-,233

Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z

,809 312,500

,815 355,000

-1,103

-,387

Asymptotische Signifikanz Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz

,270 164,000 -1,177

,698 197,000 -,314

,239

,753

Mann-Whitney-U Z Asymptotische Signifikanz Gruppenvariable: Kongruenz

31,000 -,390 ,696

29,000 -,586 ,558

Szene, Anfang

Weiblich

Männlich

Programm, Mitte

Weiblich

Männlich

Szene, Mitte Weiblich

Männlich

Anhang Q: Intervenierende Einflüsse auf Erinnerungen (logistische Regression)

285

Anhang Q: Intervenierende Einflüsse auf Erinnerungen (logistische Regression)

Abhängige Variable: Freie Erinnerung an die beworbene Produktkategorie B Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendungsbekanntheit (Ja) Sendungsbewertung Alter Geschlecht (männlich) Bildung (Referenz: Hauptschule) Bildung (Realschule) Bildung (Fachabi, Abi) Bildung (Universität/FH) Kongruenz (Referenz: keine) Kongruenz (Programm) Kongruenz (Szene) Sendung (Referenz: Bauer…) Sendung (Einsatz…) Sendung (WWM-Landwirtschaft) Sendung (WWM-Möbel) Sendung (Exclusiv) Testspot (Mömax) Spotposition (Mitte) Konstante

SE

,247 -,014 ,039 ,028 ,091 ,056 -,119 ,049 -,005 -,826

,121 ,109 ,122 ,118 ,109 ,111 ,272 ,106 ,009 ,231

,454 ,350 ,404

,271 ,354 ,311

,561 -,466

,330 ,352

,225 ,870 ,486 ,076 -,892 -,415 -,889

,336 ,409 ,440 ,373 ,246 ,212 ,629

Wald 4,170 ,016 ,101 ,058 ,692 ,253 ,190 ,213 ,310 12,806 3,178 2,800 ,973 1,693 4,662 2,899 1,757 5,915 ,448 4,537 1,221 ,041 13,091 3,844 2,001

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1

p ,041 ,898 ,750 ,810 ,405 ,615 ,663 ,645 ,578 ,000 ,365 ,094 ,324 ,193 ,097 ,089 ,185 ,206 ,503 ,033 ,269 ,839 ,000 ,050 ,157

286

Anhänge

Abhängige Variable: Freie Erinnerung an die beworbene Marke B Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendungsbekanntheit (Ja) Sendungsbewertung Alter Geschlecht (männlich) Bildung (Referenz: Hauptschule) Bildung (Realschule) Bildung (Fachabi, Abi) Bildung (Universität/FH) Kongruenz (Referenz: keine) Kongruenz (Programm) Kongruenz (Szene) Sendung (Referenz: Bauer…) Sendung (Einsatz…) Sendung (WWM-Landwirtschaft) Sendung (WWM-Möbel) Sendung (Exclusiv) Testspot (Mömax) Spotposition (Mitte) Konstante

SE

-,026 ,077 -,110 ,123 -,188 ,102 ,425 ,063 -,004 -,569

,135 ,134 ,150 ,145 ,138 ,136 ,365 ,128 ,010 ,276

,128 ,199 ,188

,326 ,411 ,373

,592 -,586

,515 ,564

1,348 1,411 ,875 ,434 2,230 -,613 -4,158

,533 ,832 ,665 ,650 ,410 ,258 1,039

Wald ,036 ,333 ,539 ,714 1,846 ,559 1,357 ,244 ,163 4,271 ,365 ,154 ,235 ,254 2,161 1,323 1,079 11,181 6,388 2,876 1,730 ,447 29,613 5,630 16,022

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1

p ,849 ,564 ,463 ,398 ,174 ,455 ,244 ,622 ,687 ,039 ,947 ,695 ,628 ,614 ,339 ,250 ,299 ,025 ,011 ,090 ,188 ,504 ,000 ,018 ,000

Anhang Q: Intervenierende Einflüsse auf Erinnerungen (logistische Regression)

287

Abhängige Variable: Produktkategoriegestützte Werbeerinnerung B Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendungsbekanntheit (Ja) Sendungsbewertung Alter Geschlecht (männlich) Bildung (Referenz: Hauptschule) Bildung (Realschule) Bildung (Fachabi, Abi) Bildung (Universität/FH) Kongruenz (Referenz: keine) Kongruenz (Programm) Kongruenz (Szene) Sendung (Referenz: Bauer…) Sendung (Einsatz…) Sendung (WWM-Landwirtschaft) Sendung (WWM-Möbel) Sendung (Exclusiv) Testspot (Mömax) Spotposition (Mitte) Konstante

SE

,165 ,080 ,003 -,037 -,089 ,141 -,087 ,030 ,007 -,679

,099 ,094 ,104 ,103 ,092 ,096 ,234 ,090 ,007 ,186

,492 ,481 ,315

,230 ,303 ,256

,083 -,237

,277 ,288

,492 ,372 -,035 ,297 ,116 -,073 ,199

,283 ,366 ,353 ,307 ,205 ,176 ,533

Wald 2,806 ,732 ,001 ,131 ,927 2,179 ,137 ,108 1,037 13,369 5,355 4,560 2,516 1,510 ,767 ,089 ,677 5,285 3,036 1,035 ,010 ,934 ,322 ,172 ,139

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1

p ,094 ,392 ,975 ,717 ,336 ,140 ,711 ,742 ,309 ,000 ,148 ,033 ,113 ,219 ,681 ,766 ,410 ,259 ,081 ,309 ,921 ,334 ,570 ,678 ,709

288

Anhänge

Abhängige Variable: Markengestützte Werbeerinnerung B Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendungsbekanntheit (Ja) Sendungsbewertung Alter Geschlecht (männlich) Bildung (Referenz: Hauptschule) Bildung (Realschule) Bildung (Fachabi, Abi) Bildung (Universität/FH) Kongruenz (Referenz: keine) Kongruenz (Programm) Kongruenz (Szene) Sendung (Referenz: Bauer…) Sendung (Einsatz…) Sendung (WWM-Landwirtschaft) Sendung (WWM-Möbel) Sendung (Exclusiv) Testspot (Mömax) Spotposition (Mitte) Konstante

SE

,091 -,016 ,032 ,139 -,248 ,042 ,574 -,105 -,005 -,247

,095 ,089 ,099 ,098 ,091 ,091 ,223 ,086 ,007 ,179

,394 ,137 ,219

,221 ,288 ,248

,014 -,223

,267 ,279

,568 -,003 ,022 ,173 ,589 ,202 -,374

,271 ,349 ,345 ,296 ,197 ,170 ,511

Wald ,915 ,033 ,101 2,005 7,428 ,206 6,619 1,475 ,606 1,918 3,295 3,185 ,228 ,779 ,642 ,003 ,639 5,335 4,386 ,000 ,004 ,342 8,970 1,407 ,537

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1

p ,339 ,856 ,750 ,157 ,006 ,650 ,010 ,225 ,436 ,166 ,348 ,074 ,633 ,377 ,725 ,957 ,424 ,255 ,036 ,994 ,950 ,559 ,003 ,235 ,464

Anhang Q: Intervenierende Einflüsse auf Erinnerungen (logistische Regression)

289

Abhängige Variable: Wiedererkennung B Persönliche Relevanz Risikobewertung Kaufvergnügen Nutzen von Werbung Störung durch Werbung Langeweile durch Werbung Sendungsbekanntheit (Ja) Sendungsbewertung Alter Geschlecht (männlich) Bildung (Referenz: Hauptschule) Bildung (Realschule) Bildung (Fachabi, Abi) Bildung (Universität/FH) Kongruenz (Referenz: keine) Kongruenz (Programm) Kongruenz (Szene) Sendung (Referenz: Bauer…) Sendung (Einsatz…) Sendung (WWM-Landwirtschaft) Sendung (WWM-Möbel) Sendung (Exclusiv) Testspot (Mömax) Spotposition (Mitte) Konstante

SE

-,071 -,056 -,132 ,377 -,335 -,174 ,668 ,117 -,007 -,954

,150 ,143 ,162 ,156 ,133 ,136 ,315 ,145 ,011 ,296

,455 1,624 ,837

,331 ,654 ,412

,125 ,216

,448 ,384

1,020 ,053 -,674 1,079 -,223 ,070 1,477

,472 ,528 ,484 ,517 ,311 ,267 ,774

Wald ,225 ,154 ,661 5,837 6,336 1,643 4,498 ,647 ,378 10,346 8,771 1,887 6,160 4,134 ,401 ,078 ,316 18,647 4,677 ,010 1,939 4,358 ,514 ,070 3,635

df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1

p ,635 ,694 ,416 ,016 ,012 ,200 ,034 ,421 ,539 ,001 ,032 ,170 ,013 ,042 ,818 ,780 ,574 ,001 ,031 ,920 ,164 ,037 ,473 ,792 ,057

290

Anhänge

Anhang R: Parameterschätzung SEM (Kongruenz 1. Spot im Block mit Programm)

B Strukturmodell Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Spotaufdringl. Störempfinden ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Phasische Aktivierung Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Persönliche Relevanz ĺ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung ĺ Produktbeurteilung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Messmodell Produktbeurteilung ĺ urteil_i7 (b7) Produktbeurteilung ĺ urteil_i6 (b6) Produktbeurteilung ĺ urteil_i5 (b5) Produktbeurteilung ĺ urteil_i4r (b4) Produktbeurteilung ĺ urteil_i3 (b3) Produktbeurteilung ĺ urteil_i2r (b2) Produktbeurteilung ĺ urteil_i1 (b1) Störempfinden ĺ werbeinst_i8r (e1) Störempfinden ĺ werbeinst_i9r (e2) Störempfinden ĺ werbeinst_i10r (e3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i6 (r5) Persönliche Relevanz ĺ involve_i4 (r4) Persönliche Relevanz ĺ involve_i3 (r3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i2 (r2) Persönliche Relevanz ĺ involve_i1 (r1) Phasische Aktivierung ĺ amp (a1) Phasische Aktivierung ĺ freq (a2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i1 (s1) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i2r (s2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i3r (s3)

-0,17 0,27 -0,23 -2,27 0,66 1,84 -0,75 0,36 0,01 -0,03 1,00 0,90 0,36 0,54 0,77 0,65 0,86 1,00 1,20 1,16 1,00 0,83 0,79 1,05 1,33 1,00 0,82 1,00 1,39 1,32

SE

z

p

0,07 0,14 0,11 1,15 0,67 1,01 0,14 0,13 0,01 0,15

2,42 1,89 1,98 -1,97 0,99 -1,83 5,39 2,76 0,67 0,18

0,02 0,06 0,05 0,05 0,32 0,07 0,00 0,01 0,50 0,85

0,07 0,08 0,08 0,06 0,07 0,07

12,61 4,41 6,89 12,09 9,65 12,99

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,28 0,27

4,32 4,25

0,00 0,00

0,15 0,16 0,17 0,21

5,65 4,98 6,09 6,25

0,00 0,00 0,00 0,00

0,47

1,74

0,08

0,18 0,17

7,92 7,85

0,00 0,00

Anhang S: Parameterschätzung SEM (Kongruenz 1. Spot im Block mit Szene)

291

Anhang S: Parameterschätzung SEM (Kongruenz 1. Spot im Block mit Szene)

B Strukturmodell Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Spotaufdringl. Störempfinden ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Phasische Aktivierung Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Persönliche Relevanz ĺ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung ĺ Produktbeurteilung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Messmodell Produktbeurteilung ĺ urteil_i7 (b7) Produktbeurteilung ĺ urteil_i6 (b6) Produktbeurteilung ĺ urteil_i5 (b5) Produktbeurteilung ĺ urteil_i4r (b4) Produktbeurteilung ĺ urteil_i3 (b3) Produktbeurteilung ĺ urteil_i2r (b2) Produktbeurteilung ĺ urteil_i1 (b1) Störempfinden ĺ werbeinst_i8r (e1) Störempfinden ĺ werbeinst_i9r (e2) Störempfinden ĺ werbeinst_i10r (e3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i6 (r5) Persönliche Relevanz ĺ involve_i4 (r4) Persönliche Relevanz ĺ involve_i3 (r3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i2 (r2) Persönliche Relevanz ĺ involve_i1 (r1) Phasische Aktivierung ĺ amp (a1) Phasische Aktivierung ĺ freq (a2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i1 (s1) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i2r (s2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i3r (s3)

0,01 0,66 -0,45 -1,77 0,27 -0,60 -0,55 0,22 0,02 0,13 1,00 1,00 0,43 0,53 0,56 0,68 0,74 1,00 1,90 2,50 1,00 1,08 1,05 1,46 1,40 1,00 3,76 1,00 1,31 0,98

SE

z

p

0,07 0,47 0,15 2,00 0,53 0,91 0,14 0,16 0,01 0,47

-0,16 1,41 3,08 -0,88 0,51 0,67 3,78 1,34 1,55 -0,27

0,88 0,16 0,00 0,38 0,61 0,51 0,00 0,18 0,12 0,78

0,08 0,09 0,07 0,08 0,06 0,06

12,60 4,95 7,09 7,12 11,52 12,26

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,94 1,48

2,03 1,69

0,04 0,09

0,20 0,22 0,25 0,26

5,48 4,82 5,79 5,46

0,00 0,00 0,00 0,00

2,79

1,35

0,18

0,16 0,13

8,25 7,67

0,00 0,00

292

Anhänge

Anhang T: Parameterschätzung SEM (Kongruenz Mittelspot im Block mit Programm)

B Strukturmodell Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Spotaufdringl. Störempfinden ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Phasische Aktivierung Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Persönliche Relevanz ĺ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung ĺ Produktbeurteilung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Messmodell Produktbeurteilung ĺ urteil_i7 (b7) Produktbeurteilung ĺ urteil_i6 (b6) Produktbeurteilung ĺ urteil_i5 (b5) Produktbeurteilung ĺ urteil_i4r (b4) Produktbeurteilung ĺ urteil_i3 (b3) Produktbeurteilung ĺ urteil_i2r (b2) Produktbeurteilung ĺ urteil_i1 (b1) Störempfinden ĺ werbeinst_i8r (e1) Störempfinden ĺ werbeinst_i9r (e2) Störempfinden ĺ werbeinst_i10r (e3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i6 (r5) Persönliche Relevanz ĺ involve_i4 (r4) Persönliche Relevanz ĺ involve_i3 (r3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i2 (r2) Persönliche Relevanz ĺ involve_i1 (r1) Phasische Aktivierung ĺ amp (a1) Phasische Aktivierung ĺ freq (a2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i1 (s1) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i2r (s2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i3r (s3)

0,02 0,33 -0,21 -0,20 0,05 0,03 -0,69 0,47 0,00 0,02 1,00 0,97 0,28 0,39 0,89 0,62 0,83 1,00 1,23 1,30 1,00 0,85 0,88 1,21 1,33 1,00 15,11 1,00 1,13 1,01

SE

z

p

0,07 0,17 0,13 1,02 0,28 0,20 0,13 0,14 0,01 0,16

-0,24 2,01 1,66 -0,19 0,19 -0,17 5,47 3,41 0,12 -0,14

0,81 0,04 0,10 0,85 0,85 0,87 0,00 0,00 0,91 0,89

0,09 0,08 0,08 0,07 0,07 0,07

11,14 3,56 4,73 12,80 8,35 12,20

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

0,29 0,32

4,29 4,09

0,00 0,00

0,16 0,18 0,20 0,23

5,49 4,87 6,09 5,89

0,00 0,00 0,00 0,00

71,25

0,21

0,83

0,15 0,14

7,73 7,08

0,00 0,00

Anhang U: Parameterschätzung SEM (Kongruenz Mittelspot im Block mit Szene)

293

Anhang U: Parameterschätzung SEM (Kongruenz Mittelspot im Block mit Szene)

B Strukturmodell Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Spotaufdringl. Störempfinden ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Spotaufdringlichkeit Persönliche Relevanz ĺ Phasische Aktivierung Sendung*Spot (Kongruenz) ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Phas. Aktivierung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Persönliche Relevanz ĺ Produktbeurteilung Phasische Aktivierung ĺ Produktbeurteilung Störempfinden ĺ Produktbeurteilung Messmodell Produktbeurteilung ĺ urteil_i7 (b7) Produktbeurteilung ĺ urteil_i6 (b6) Produktbeurteilung ĺ urteil_i5 (b5) Produktbeurteilung ĺ urteil_i4r (b4) Produktbeurteilung ĺ urteil_i3 (b3) Produktbeurteilung ĺ urteil_i2r (b2) Produktbeurteilung ĺ urteil_i1 (b1) Störempfinden ĺ werbeinst_i8r (e1) Störempfinden ĺ werbeinst_i9r (e2) Störempfinden ĺ werbeinst_i10r (e3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i6 (r5) Persönliche Relevanz ĺ involve_i4 (r4) Persönliche Relevanz ĺ involve_i3 (r3) Persönliche Relevanz ĺ involve_i2 (r2) Persönliche Relevanz ĺ involve_i1 (r1) Phasische Aktivierung ĺ amp (a1) Phasische Aktivierung ĺ freq (a2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i1 (s1) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i2r (s2) Spotaufdringlichkeit ĺ aufdring_i3r (s3) Produktbeurteilung ĺ urteil_i7 (b7)

-0,04 -0,08 -0,58 -3,36 -0,99 -0,36 -0,61 0,28 0,03 -0,49 1,00 1,01 0,40 0,65 0,66 0,70 0,80 1,00 2,41 2,24 1,00 1,08 0,78 1,19 1,19 1,00 1,42 1,00 0,93 0,89 0,04

SE

z

p

0,10 0,55 0,18 2,39 1,29 1,45 0,09 0,14 0,01 0,47

0,41 -0,15 3,21 -1,40 -0,77 0,24 6,83 1,93 2,19 1,03

0,68 0,88 0,00 0,16 0,44 0,81 0,00 0,05 0,03 0,30

0,07 0,09 0,07 0,06 0,06 0,05

13,57 4,62 9,06 10,83 11,14 15,53

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

1,34 1,29

1,79 1,74

0,07 0,08

0,18 0,18 0,20 0,21

5,89 4,33 5,91 5,53

0,00 0,00 0,00 0,00

0,33

4,27

0,00

0,08 0,08 0,10

11,27 11,16 0,41

0,00 0,00 0,68

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