Aktuelle Beitrage zur Markenforschung: Tagungsband des 3. Internationalen Markentags

Wolfgang Mayerhofer / Marion Secka (Hrsg.) Aktuelle Beiträge zur Markenforschung

GABLER RESEARCH Werbe- und Markenforschung Herausgegeben von Professor Dr. Günter Schweiger

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

Wolfgang Mayerhofer Marion Secka (Hrsg.)

Aktuelle Beiträge zur Markenforschung Tagungsband des 3. Internationalen Markentags Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Schweiger

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2360-8

Premiumpartner:

______________________________________________________ Wir bedanken uns für die Unterstützung bei:

Vorwort des Herausgebers Marken haben sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten eine überragende Bedeutung erlangt. Gestiegen ist aber auch das Interesse der Forschung wie zahlreiche Publikationen der jüngsten Zeit beweisen. Der Markentag fand im Jahr 2009 bereits zum 3. Mal und nach 2005 zum 2. Mal in Wien statt und versteht sich als Plattform für Forscherinnen und Forscher mit einem starken Bezug zum Thema Marke. Die beim Markentag vorgestellten Projekte zeichneten sich durch eine große Bandbreite der Themen und Messansätze aus. Diskutiert wurde u.a. über die optimale Gestaltung von Markenbeziehungen, den Beitrag des Country-ofOrigin-Effekts zur Akzeptanz von Marken, den Nutzen der Collagentechnik sowie einer standardisierten Bilderskala zur Messung von Markenimages, den Einfluss der Präsenz von Markenartikeln in Sozialmärkten auf die Markenwahrnehmung und nicht zuletzt über den Einfluss des Marketing-Mix auf die Wiederkaufrate von Marken analysiert anhand von Paneldaten. Ergänzt wurden die wissenschaftlichen Beiträge durch Impulsreferate führender Vertreter der Wirtschaft: • • • • •

Mag. Christoph Andexlinger (Center-Manager EUROPARK, SES Spar European Shopping Centers) Dr. Gereon Friederes (GF, marketmind Markt- und Markenforschung) Mag. Harald Rametsteiner (Österreichische Post AG) Dr. Robin Rumler (Pfizer Corporation Austria GmbH) Präsident Mag. Günter Thumser (Henkel CEE)

Ich bedanke mich bei Professor Wolfgang Mayerhofer und Frau Magistra Marion Secka für die perfekte Organisation und bin überzeugt, dass der Tagungsband zahlreiche wertvolle Anregungen für Forschung und Praxis bietet. Dr. Günter Schweiger Universitätsprofessor Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien VII

Vorwort Das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung organisierte gemeinsam mit der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft am 24. und 25. September 2009 den 3. Internationalen Markentag. Fast 60 TeilnehmerInnen aus fünf Ländern diskutierten im großen Sitzungssaal der Wirtschaftsuniversität Wien über aktuelle Forschungsergebnisse zum Thema Marke. Der vorliegende Tagungsband enthält 12 hochwertige Beiträge, die von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden. Unser Dank gilt allen ReviewerInnen (Prof. Ingo Balderjahn/Universität Potsdam, Prof. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn/Universität Lüneburg, Prof. Christoph Burmann/Universität Bremen, Prof. Martin Fassnacht/WHU Koblenz, Prof. Thomas Foscht/Universität Graz, Prof. Karen Gedenk/Universität zu Köln, Prof. Heribert Gierl/Universität Augsburg, Prof. Hartmut Holzmüller/ Universität Dortmund, Prof. Thomas Reutterer/WU Wien, Prof. Henrik Sattler/ Universität Hamburg, Prof. Peter Schnedlitz/WU Wien, Prof. Andreas Strebinger/York University, Prof. Bernhard Swoboda/Universität Trier, Prof. Franziska Völckner/Universität zu Köln), allen ModeratorInnen, Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus Wissenschaft und Praxis für die interessanten Präsentationen und die anregenden Diskussionen und nicht zuletzt allen Sponsoren für die Unterstützung! Bei Frau Carina Havlicek bedanken wir uns für die gewissenhafte und sorgfältige Überarbeitung der Manuskripte und die Gestaltung des Layouts. Dr. Wolfgang Mayerhofer ao. Universitätsprofessor Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien Mag. Marion Secka wissenschaftliche Mitarbeiterin Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien IX

Wir bedanken uns bei der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) und beim Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf für die finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung.

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Inhaltsverzeichnis TEIL 1 Markenbeziehung und Markenorientierung Carsten Baumgarth: Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse ........................... 3 Manfred Bruhn und Falko Eichen: Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt ................................................................................ 27 Nikolaus A.D. Hohl und Julia Naskrent: Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements ................................................. 57 Bettina Lorenz und Wolfgang Fritz: Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken – Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen ........................ 73

TEIL 2 Messung von Markenimage und Markenpersönlichkeit Christine Gerhold: Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW....................................................................... 105 Marc Herz: Exploring Consumers´ Brand Image Perceptions with Collages – Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches............................................................................................... 121 Sandra Schlegl: Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement................................................................................. 145 XI

TEIL 3 Markenstärke/Markenwert: Einflussfaktoren und Messansätze Carsten Baumgarth, Gülpinar Kelemci-Schneider und Bahar Ceritolu: Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken ............................................................................................ 167 Tilo Halaszovich und Christoph Burmann: Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten ....................................................................................... 195 Stefan Wiesel und Thomas Reutterer: Handelsorientierte Markenbewertung....................................................... 211 Eva Lienbacher, Christina Holweg, Daniela Weber und Peter Schnedlitz: Sozialmarkt – Imagegewinn oder Gefahr für die Marke? ......................... 225 Uwe Schnetzer: The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry .................................. 245

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren.................................................. 257

XII

TEIL 1 Markenbeziehung und Markenorientierung

1

Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse Carsten Baumgarth

1

Forschungsfragen..................................................................................... 5

2

Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell............................. 6

3

Empirischer Modelltest ............................................................................. 8

4

3.1.

Zielsetzung, Design und Methodik.................................................. 8

3.2.

Ergebnisse .................................................................................... 10

Implikationen für Management und Forschung ...................................... 12 4.1

Zusammenfassung und Managementimplikationen ..................... 12

4.2

Grenzen, zukünftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen.... 14

Literaturverzeichnis................................................................................. 15 Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung............................ 19

3

Markenorientierung: Konzept und empirische Ergebnisse Stichworte: Markenorientierung, Marke, PLS

Museumsmarke,

Medienmarke,

B-to-B-

Abstract: Zentrale Voraussetzung einer starken Marke, speziell in Branchen mit einer hohen Anzahl und Intensität persönlicher Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden, stellt die interne Verankerung der Marke im Unternehmen dar. Dieser Beitrag präsentiert mit dem Modell der Markenorientierung, das aufbauend auf dem Unternehmenskulturmodell von Schein (2004) und dem Markenorientierungsansatz von Homburg, Pflesser (2000) zwischen den Ebenen Werte, Normen, Artefakte und Verhalten unterscheidet, einen innovativen Ansatz zur Analyse der internen Verankerung. Die Ergebnisse von drei empirischen Studien (Medien, Kultur, B-to-B), die mit Hilfe des PLSAnsatzes analysiert wurden, bestätigen die grundsätzliche Modellstruktur für verschiedene Branchen und weisen den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg und den ökonomischen Erfolg nach. Abschließend werden einige Ideen für die praktische Nutzung des Modells sowie die zukünftige Forschung formuliert.

1

Forschungsfragen

In den letzten Jahren wurde verstärkt die Notwendigkeit einer Verankerung des Markenkonzeptes im Unternehmen (Internal Branding, Behavioral Branding) thematisiert. Diese neue Perspektive war zum einen das Resultat des theoretischen Ansatzes „Identitätsorientierte Markenführung“ (z.B. Meffert, Burmann, Koers 2005) und zum anderen der Ausweitung des Markenkonzeptes auf Branchen, die sich durch ein hohes Maß an persönlicher Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager (z.B. B-to-B, Dienstleistungen) auszeichnen. Bislang wurden zur Analyse der internen Markenführung häufig individuelle Größen auf Mitarbeiterebene wie Markencommitment (z.B. Esch, Hartmann, Strödter 2008) und Brand Citizenship Behavior (z.B. Zeplin 2006) herangezogen. Ein Ansatz, der stärker den kollektiven Charakter in den 5

Mittelpunkt rückt, stellt das Konzept der Markenorientierung (synonym: Brand Orientation) dar, welches von Urde (1994, 1999) in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt wurde. Dabei lässt sich Markenorientierung als eine spezifische Ausprägung der Marktorientierung interpretieren, die sich durch ein hohes kollektives Bewusstsein des Unternehmens als Marke sowie durch ein hohes Ausmaß an systematischer Markenführung auszeichnet (z.B. Baumgarth 2007; Hankinson 2001a, 2001b; Urde 1994, 1999). Bislang liegen in der Literatur einige konzeptionelle Überlegungen (u.a. Hankinson 2001a; Yakimova, Beverland 2005) vor. Ferner wurden erste Ansätze zur Konzeptualisierung und zur Operationalisierung des Konstrukts Markenorientierung entwickelt (u.a. Ewing, Napoli 2005; Hankinson 2001b; Schramm, Spiller, Staack 2004). Die bisherigen Ansätze weisen aber den Nachteil auf, dass sie von einer statischen Konzeptualisierung ausgehen und damit die „innere“ Struktur des Konstrukts, die Aussagen zum Entstehen von Markenorientierung ermöglicht, vernachlässigen. Weiterhin wurden die bisherigen empirischen Studien in jeweils nur einer und speziellen Branche (Spendenorganisationen, Genossenschaftliche Ernährungsindustrie) durchgeführt, wodurch die Allgemeingültigkeit fraglich ist. Ferner liegen bislang kaum Arbeiten vor, die den Zusammenhang zwischen Markenorientierung und Erfolg untersuchen. Diese Lücken (keine Berücksichtigung der Struktur der Markenorientierung; Test in einzelnen Branchen; fehlende Analyse des Beitrags der Markenorientierung auf den Erfolg) schließt der hier präsentierte Modellvorschlag sowie die empirischen Studien.

2

Theorie und Hypothesen: Markenorientierungsmodell

Ein theoretisches Konzept, das die interne Verankerung von Marken thematisiert, bildet die Markenorientierung. Zur Konzeptualisierung der Markenorientierung wird hier eine Verknüpfung aus einer (unternehmens-)kulturellen und einer verhaltensorientierten Ebene vorgeschlagen. Zur Abbildung der unternehmenskulturellen Facette wird auf das Unternehmenskulturmodell von Schein (2004) sowie die Adaption dieses Modells für den Kontext der Marktorientierung durch Homburg, Pflesser (2000; auch Pflesser 1999) zurückgegriffen. Die Unternehmenskulturebene setzt sich 6

aus den Ebenen Werte, Normen und Artefakte zusammen. Die Ebene Werte misst dabei die Rolle der Marke im Rahmen der Unternehmens- und Strategieentwicklung sowie das Verständnis der Grundprinzipien der Markenführung (z.B. Differenzierung gegenüber Wettbewerbsmarken, zeitliche Konstanz, Konsistenz). Dabei sind vor allem die Markenrelevanz und das Verständnis für die Mechanismen der Markenführung auf der TopManagement-Ebene von Bedeutung. Die Ebene Normen umfasst explizite und implizite Regeln, die die Einhaltung der Grundprinzipien der Markenführung intern unterstützen. Corporate Design Guidelines oder durchsetzungsstarke Markenmanager sind typische Ausprägungen dieser Ebene. Die dritte Ebene – Artefakte – misst den Grad von direkt erfahrbaren Symbolen, die die Wichtigkeit und die Positionierung der Marke intern kommunizieren. Eine entsprechende Gebäudearchitektur und interne Markenevents sind Beispiele für markenorientierte Artefakte. Ergänzt wird diese Kulturebene durch konkretes markenorientiertes Verhalten, wobei zwischen informatorischem (z.B. Imageanalyse) und aktionsorientiertem Verhalten (z.B. Werbung) unterschieden wird. Ergänzt wird das Modell durch einen Link zum Sachzielerfolg (Markterfolg; in der Kulturstudie zusätzlich Kulturerfolg) sowie zum ökonomischen Erfolg. Bei den Beziehungen zwischen den vier Konstrukten der Markenorientierung wird zunächst angenommen, dass die Werte- die Normenebene positiv beeinflusst (z.B. Hankinson 2002; Katz, Kahn 1978). Die Normen wiederum üben einen positiven Einfluss auf die Artefakte (z.B. Homburg, Pflesser 2000; Ulrich 1990) und das Verhalten (z.B. Heide, John 1992) aus. Ferner unterstützen markenorientierte Artefakte das konkrete markenorientierte Verhalten des Unternehmens (z.B. Dandridge, Mitroff, Joyce 1980). Da nur das konkrete Verhalten direkt auf den Markt wirkt, lässt sich ferner ableiten, dass nur dieses einen direkten positiven Einfluss auf den Erfolg ausübt (z.B. Homburg, Pflesser 2000). Dabei wird zunächst ein Einfluss auf den Sachzielerfolg erwartet, der dann schließlich auch zur Erreichung ökonomischer Ziele beiträgt. Die folgende Abbildung 1 fasst das Modell sowie die abgeleiteten Hypothesen zusammen.

7

Markenorientierung Unternehmenskultur Verhalten MO als Wert H1 Normen der MO

Erfolg H3

H2 Artefakte der MO

MO Verhalten

H5(a/b)

H Sachzielerfolg

Ökonom. Erfolg

H4

Abbildung 1: Modell der Markenorientierung

3

Empirischer Modelltest

3.1 Zielsetzung, Design und Methodik Die verschiedenen Ansätze zur Messung der Markenorientierung wurden bislang jeweils nur in einer einzelnen und speziellen Branche untersucht. Diese Studien liefern wichtige Erkenntnisse für einzelne Branchen, leiden aber an einer fehlenden Allgemeingültigkeit. Daher zielt das eigene Forschungsprojekt darauf ab, das entwickelte Modell für verschiedene Branchen zu testen. Da sich aber die Branchen stark unterscheiden, wurden gleichzeitig bei der Messung der Markenorientierung als auch des Erfolgs branchenspezifische Adaptionen vorgenommen. Als Branchen wurden mit dem Kultur-, Fachmedien- und B-to-B-Sektor zum einen Branchen ausgewählt, die bislang nicht im Fokus der Markenforschung standen, und zum anderen solche, die sich durch eine hohe Bedeutung der Mitarbeiter für die externe Markenwahrnehmung auszeichnen. Tabelle 1 skizziert das jeweilige Design der drei empirischen Studien.

8

(Fach-)Medien Erhebungsmethode

Stichprobe

Rücklauf (auswertbare Fragebögen)

Onlinebefragung

Kultur (Museen)

B-to-B

postalische Befragung postalische Befragung

Mitglieder Deutsche Fachpresse N = 322 Verlage

eigene Adresssammlung (u.a. ICOM, www.webmuseum.de) N = 590 Museen

kommerzielle Datenbank N = 981 Firmen

87 Verlagshäuser (27,8 %) n = 123 Titel

n = 245 Museen (41,5 %)

n = 261 Unternehmen (26,6 %)

Tabelle 1: Design der Markenorientierungsstudien

Zur Messung der vier Markenorientierungskonstrukte wurden formative MultiItem-Skalen verwendet (zur Gütebeurteilung formativer Skalen vgl. z.B. Diamantopoulos, Winklhofer 2001; Krafft, Götz, Liehr-Gobbers 2005). Dazu wurden zunächst die bisherigen Skalen in der Literatur (Ewing, Napoli 2005; Hankinson 2001b; Schramm, Spiller, Staack 2004) sowie branchenspezifische Markenliteratur gesichtet. Ferner wurden in allen drei Studien Expertengespräche durchgeführt sowie Sekundärmaterial ausgewählter Institutionen ausgewertet. Schließlich wurde zur Gütebeurteilung in zwei Branchen (Fachmedien, Museen) das Pretest-Verfahren nach Anderson, Gerbing (1991) durchgeführt (pSA, cSV). In der B-to-B-Studie wurden die Skalen zusätzlich mit zwei Wissenschaftlern und Vertretern von drei B-to-B-Unternehmen diskutiert. Die Messung des Erfolgs (Sachzielerfolg und ökonomischer Erfolg) hingegen basiert in allen drei Studien auf reflektiven und in den jeweiligen Branchen gebräuchlichen Skalen (Bleiss 1996; Evanschitzky 2003; Witt 2000). Der Sachzielerfolg bezieht sich dabei auf die Erreichung von nicht-ökonomischen Marktzielen bei den jeweils zentralen Stakeholdern (Medien: Leser- und Werbemarkt; Museen: Besucher und Sponsoren; B-to-B: Kunden). In der Museumsstudie wurde zusätzlich zum Markterfolg der Kulturerfolg als zweite Kategorie des Sachzielerfolgs gemessen, da im Kultursektor regelmäßig zwischen dem Erfolg bei den relevanten Stakeholdern und dem kulturellen Erfolg differenziert wird (z.B. Camarero, Garrido 2008; Gilmore, Rentscheler 2002). 9

Im Rahmen der Hauptstudien wurde ferner für die formativen Markenorientierungskonstrukte die Multikollinearität (VIF: Variance Inflation Factor) und für die reflektiven Skalen Cronbachsches Alpha überprüft. Der Anhang fasst die Operationalisiserungen für die drei Studien zusammen. 3.2 Ergebnisse Zur Analyse der Strukturmodelle wurde aus Gründen der zu geringen Fallzahl sowie der gemischt formativ-reflektiven Operationalisierung der Konstrukte auf den PLS-Ansatz (allg. z.B. Bliemel, Eggert, Fassott, Henseler 2005; Jöreskog, Wold 1982) unter Verwendung der Software SmartPLS (Ringle, Wende, Will 2006) zurückgegriffen. Die Schätzung der Signifikanzen basiert dabei auf einem Bootstrapping (n=1.000). Tabelle 2 fasst die Ergebnisse zusammen. Die Ergebnisse bestätigen alle Hypothesen für alle drei Branchen, d.h. die Werteebene beeinflusst die Normenebene, diese wiederum die Artefakt- und Verhaltensebene und die Artefakt- die Verhaltensebene. Ferner beeinflusst in allen drei Studien die Verhaltenskomponente der Markenorientierung den jeweiligen Sachzielerfolg, der wiederum den ökonomischen Erfolg beeinflusst.

(Fach-) Medien

Kultur (Museen)

B-to-B

H1: Werte Æ Normen

0,621***

0,709***

0,638***

H2: Normen Æ Artefakte

0,693***

0,654***

0,727***

H3: Normen Æ Verhalten

0,579***

0,393***

0,332***

H4: Artefakte Æ Verhalten

0,270***

0,354***

0,522***

H5(a/b): Verhalten Æ

0,726***

0,353***a 0,371***b

0,400***

0,616***

0,522***

0,572***

Sachzielerfolg H6: Sachzielerfolg Æ ökonomischer Erfolg

10

2

2

Normen (R /Q )

36,6 % / 0,15

50,3 % / 0,19

40,8 % / 0,25

2

2

38,0 % / 0,20

42,8 % / 0,21

52,8 % / 0,26

2

2

62,5 % / 0,31

46,1 % / 0,17

63,4 % / 0,42

52,9 % / 0,26 35,3 % / 0,17a 13,8 % / 0,05b

16,6 % / 0,08

38,0 % / 0,23

24,0 % / 0,14

Artefakte (R /Q )

Verhalten (R /Q ) 2

2

Sachzielerfolg (R /Q ) 2

2

Ökonomischer Erfolg (R /Q )

27,3 % / 0,16

***: p < 0,01; R2: erklärte Varianz;

a: Markterfolg b: Kulturerfolg Q2: Stone-Geisser-Test Tabelle 2: Modellschätzung

Damit lässt sich zunächst festhalten, dass das Modell für drei verschiedene Branchen Hypothesen bestätigende Ergebnisse zeigt. In einem nächsten Schritt ist zu prüfen, ob das Modell auch das „beste“ Modell darstellt oder alternative Modelle eine höhere Erklärungskraft aufweisen. Dazu wurden die Effektstärken zusätzlicher Pfade auf den jeweiligen Sachzielerfolg berechnet und die Empfehlungen zur Interpretation von Chin (1998) berücksichtigt (vgl. Tabelle 3). zusätzliche Pfade

(Fach-) Medien

Kultur (Museen)

B-to-B

Werte Æ Markterfolg

11 %

4%

5%

Normen Æ Markterfolg

8%

1%

1%

Artefakte Æ Markterfolg

1%

1%

4%

2%: schwacher Effekt; 15%: mittlerer Effekt; 35%: starker Effekt Tabelle 3: Effektstärken zusätzlicher Pfade

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Die Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Beitrag zur Erklärung der Varianz durch weitere Pfade gering ausfällt. Lediglich die Werteebene erreicht in der Medienstudie einen zweistelligen Betrag. Da grundsätzlich sparsame Modelle komplexeren Modellen vorzuziehen sind, das eigene Modell theoretisch begründet werden kann und die zusätzliche Erklärungskraft über alle drei Studien relativ gering ausfällt, wird das vorgestellte Modell vorläufig akzeptiert.

4

Implikationen für Management und Forschung

4.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen In den letzten Jahren hat das Interesse an der unternehmensinternen Verankerung der Marke sowohl in der Praxis als auch der Wissenschaft deutlich zugenommen. Bislang wurden neben konzeptionellen Beiträgen und Fallbeispielen auch theoretisch-empirische Studien durchgeführt, die aber einen Fokus auf individuelle Größen wie Markencommitment oder Brand Citizenship Behavior gelegt haben. Hier wurde mit der Unternehmenskulturgröße „Markenorientierung“ hingegen ein kollektiver Ansatz vorgestellt und in drei empirischen Studien getestet. Die Ergebnisse bestätigen zum einen die grundsätzliche Struktur des vorgeschlagenen Markenorientierungsmodells mit den vier Ebenen Werte, Normen, Artefakte und Verhalten. Zum anderen belegen sie empirisch den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg und dies auch für Branchen, die keine „klassischen“ Markenbranchen sind. Diese Zusammenhänge gelten dabei nicht nur für eine spezielle Branche, sondern weisen durch die Bestätigung in drei verschiedenen Branchen einen hohen Grad an Allgemeingültigkeit auf. Als direkte Implikationen für das Management bestätigen die Ergebnisse zunächst die Relevanz der internen Markenverankerung (Markenorientierung) für den externen Erfolg. In den drei untersuchten Branchen erklärt die Markenorientierung zwischen 17 % und 53 % des Markterfolges. Diese Erklärungskraft ist deshalb für das praktische Markenmanagement von Bedeutung, da alle drei untersuchten Branchen – Medien, B-to-B- und Kultur – keine typischen Markenbranchen sind. Vielmehr wird in diesen Branchen häufig (noch) die Relevanz des Markenkonzeptes bestritten oder die Markenführung wird auf reine Werbung reduziert. Die Ergebnisse liefern eine

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empirisch abgesicherte Rechtfertigung für ein Investment in den Markenaufbau und die Markenführung. Ferner liefert das Modell dem Management einen Orientierungsrahmen zur Analyse der internen Markenverankerung. Das Modell identifiziert mit den Werten, Normen, Artefakten und dem Verhalten vier Facetten der internen Markenverankerung. Bei der Analyse der Professionalität der eigenen Markenführung können diese vier Facetten und die dahinter stehenden Items im Sinne eines Scoring-Verfahrens oder auch zur Strukturierung eines Marken-Audits verwendet werden. Diese vier Facetten ergänzen bestehende Bewertungssysteme wie die Brand Report Card von Keller (2000) oder den Branding Excellence Ansatz von Homburg, Richter (2003). Auch kann das Modell Vorgaben für Projekte und Maßnahmen zur Steigerung der internen Markenverankerung liefern, da es eine mehrstufige Abfolge vorgibt. In einem ersten Schritt ist die Marke auf der Werteebene im Unternehmen zu verankern. Dies betrifft insbesondere das Markenbewusstsein sowie ein grundsätzliches Verständnis für die Funktionsweise einer Marke auf der Top-Managementebene. Darauf aufbauend lassen sich in einem zweiten Schritt intern entsprechende Normen wie eine schriftliche Markenpositionierung, verpflichtende Corporate Design Guidelines oder die Implementierung der Markenführung in der Aufbau- und Ablauforganisation realisieren. In einem dritten Schritt ist dann die Umsetzung in Artefakten wie z.B. Gebäudearchitektur oder markenbezogene Mitarbeiterevents zur internen Kommunikation der Markenwichtigkeit und der Markenidentität sinnvoll. Und erst dann, in einem letzten Schritt, sollte die Marke in konkrete nach außen gerichtete Maßnahmen wie Kommunikation und Markencontrolling umgesetzt werden. Nach dem vorgestellten Modell ist diese Umsetzung in konkretes Verhalten nur effektiv, wenn es durch eine Verankerung auf der Kulturebene (Werte, Normen, Artefakte) unterstützt wird. Erfahrungen aus der Praxis zeigen speziell in bislang wenig markenorientierten Branchen, dass häufig der Ausgangspunkt einer verstärkten Markenführung die Kreation eines neuen Brandings (z.B. Name oder Slogan) oder der Launch einer neuen Werbekampagne sind. Diese sind aber häufig wenig effektiv, da durch die 13

fehlende interne Unterstützung und das fehlende Verständnis im Management und auf Mitarbeiterebene die Maßnahmen weder nachhaltig sind noch in Übereinstimmung mit der persönlichen Kommunikation der Mitarbeiter in der Kundeninteraktion stehen. 4.2 Grenzen, zukünftiger Forschungsbedarf und Forschungsideen Zunächst einmal lassen sich einige methodische Grenzen, wie die Gefahr des Single-Source- bzw. Key Informant Bias (z.B. Ernst 2003; Podsakoff, MacKenzie, Lee, Podsakoff 2003) und eingeschränkte Möglichkeiten zur Qualitätsüberprüfung formativer Skalen identifizieren, die in zukünftigen Studien behobenen werden sollten. Inhaltlich handelt es sich bei dem Modell um ein Partialmodell, da die Markenorientierung nur eine mögliche Ausprägung der Unternehmenskultur darstellt. Zukünftig bietet es sich an, dass man neben der Markenorientierung weitere Orientierungen wie z.B. Kunden- oder Innovationsorientierung in ein gemeinsames Modell integriert, um Aussagen zum gegenseitigen Einfluss und zur Relevanz der Markenorientierung im Vergleich zu alternativen Orientierungen abzuleiten. Als Ausgangspunkt für eine solche integrierte und vergleichende Betrachtung der Markenorienteirung können Modelle dienen, die die Marktorientierung mit weiteren Orientierungen (z.B. Innovation, Kosten) in ein gemeinsames System integriert haben (z.B. Fritz 1992; Matsuno, Mentzer, Özsomer 2002; Noble, Sinha Kumar 2002). Ferner handelt es sich bei dem Konstrukt Markenorientierung um eine unternehmenskulturelle Größe, die nur bedingt durch standardisierte Befragungen erfassbar ist (z.B. Schein 1999). Daher sollten zukünftig ergänzend auch qualitative Ansätze wie Fallstudien, Expertengespräche oder Action Research eingesetzt werden, um dieses Konstrukt, dessen Entstehung und auch Barrieren besser zu verstehen. Schließlich zeigen die skizzierten Ergebnisse den Einfluss der Markenorientierung auf den Sachzielerfolg. Andere Studien belegen ferner u.a. den positiven Einfluss der Markenorientierung auf den Erfolg von Markentransfers (Baumüller 2008), die Implementierung von Marketingstrategien (Wong, Merrilees 2007) und die interne Markenstärke (Baumgarth, Schmidt 14

2010). Diese Ergebnisse aus unterschiedlichen Branchen und mit unterschiedlichen Konsequenzen belegen die hohe Erklärungskraft dieses Konstrukts. Aber damit fehlen noch vertiefte Analysen von konkreten Ansätzen zur Gestaltung und Steigerung der Markenorientierung in einem Unternehmen oder einer Institution. Da es sich um eine kulturelle Größe handelt, können die Arbeiten zur Unternehmenskulturgestaltung (z.B. Schein 1999, 2004) und zum Change-Management (z.B. Njaa 2000; Stock-Homburg 2007) erste Ideen zu möglichen Instrumenten und Vorgehensweisen zur Steigerung der Markenorientierung liefern.

Literaturverzeichnis Anderson, J. C.; Gerbing, D. W. (1991): Predicting the Performance of Measures in a Confirmatory Factor Analysis with a Pretest Assessment of their Substantive Validities, in: Journal of Applied Psychology, 76. Jg., H. 5, S. 732 - 740. Baumgarth, C. (2007): Markenorientierung von Medien, in: MedienWirtschaft, 4. Jg., H. 3, S. 6 - 17. Baumgarth, C.; Schmidt, M. (2010): How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’ in a business-to-business setting, in: Industrial Marketing Management (in Druck). Baumüller, N. (2008): Unternehmensinterne Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Wiesbaden. Bleiss, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, München. Bliemel, F.; Eggert, A.; Fassott, G.; Henseler, J. (Hrsg.) (2005): Handbuch PLS-Pfadmodellierung, Stuttgart. Camarero, C.; Garrido, M. J. (2008): The Influence of Market and Product Orientation on Museum Performance, in: International Journal of Arts Management, 10. Jg., H. 2, S. 14 - 26. Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, in: Marcoulides, G. A. (Hrsg.): Modern Business Research Methods, Mahwah, S. 295 - 336. Dandridge, T. C.; Mitroff, I.; Joyce, W. F. (1980): Organizational Symbolism: A Topic to Expand Organizational Analysis, in: Academy of Management Review, 5. Jg., H. 1, S. 77 - 82. 15

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16

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17

Schein, E. H. (2004): Organizational Culture and Leadership, 3. Aufl., San Francisco. Schramm, M.; Spiller, A.; Staack, T. (2004): Brand Orientation in der Ernährungsindustrie: Erfolgsdeterminanten der Markenführung am Beispiel genossenschaftlicher Hersteller, Wiesbaden. Stock-Homburg, R. (2007): Nichts ist so konstant wie die Veränderung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 77. Jg., H. 7/8, S. 795 - 861. Ulrich, P. (1990): Symbolisches Management, in: Lattmann, C. (Hrsg.): Die Unternehmenskultur, Heidelberg, S. 277 - 302. Urde, M. (1994): Brand Orientation: A Strategy for Survival, in: Journal of Consumer Marketing, 11. Jg., H. 3, S. 18 - 32. Urde, M. (1999): Brand Orientation: A Mindset for Building Brand into Strategic Resources, in: Journal of Marketing Management, 15. Jg., H., S. 117 133. Witt, C. (2000): Ziele und Betriebsformen von Museen, Ehestorf-Rosengarten. Wong, H. Y.; Merrilees, B. (2007): Closing the Marketing Strategy to Performance Gap: The Role of Brand Orientation, in: Journal of Strategic Marketing, 15. Jg., H. 5, S. 387 - 402. Yakimova, R.; Beverland, M. (2005): The Brand-supportive Firm: An Exploration of Organisational Drivers of Brand Updating, in: Journal of Brand Management, 12. Jg., H. 6, S. 445 - 460. Zeplin, S. (2006): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Wiesbaden.

18

Anhang: Operationalisierung der Markenorientierung 1. Medienstudie (Fachmedien)

Konstrukt

Werte

Normen

Items

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Wir sehen unsere Fachzeitschrift als eine starke Marke.

0,70

0,48

H2

0,430

1,997

Die Marke unterstützt den Erfolg unserer Zeitschrift.

0,56

0,24

H2

0,007

0,029

Bei allen unseren Maßnahmen streben wir an, dass sich unsere Fachzeitschrift von anderen Titeln deutlich unterscheidet.

0,48

0,22

S

0,516

3,559

Wir achten darauf, dass die Positionierung unserer Fachzeitschrift über einen langen Zeitraum im Wesentlichen gleich bleibt.

0,63

0,33

E

0,375

1,572

Wir legen großen Wert darauf, dass die direkt erfahrbaren Merkmale der Fachzeitschrift (z.B. Covergestaltung, Inhaltliche Schwerpunkte) über einen langen Zeitraum unverändert bleiben.

0,58

0,35

EN

-0,078

0,445

Wünsche von Anzeigenkunden in Bezug auf redaktionelle Inhalte, die den Kern unserer Titelmarke verletzen, werden von uns abgelehnt.

0,48

0,19

E

0,131

1,267

Bei der Auswahl von Medienpartnerschaften achten wir darauf, dass diese zu unserer Titelmarke passen.

0,44

0,16

E

0,369

3,830

0,74

0,52

E

0,091

0,859

0,33

0,04

E

0,075

0,960

Wir überprüfen regelmäßig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Titelmarke (z.B. CD-Richtlinien) eingehalten werden. Wir kontrollieren bei jeder Ausgabe, dass die Titelcover unserer Fachzeitschrift im Zeitablauf eine hohe optische Konstanz aufweisen.

19

Konstrukt

Artefakte

Verhalten

20

Items

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Wir überprüfen, dass unsere Kommunikation für die Titelmarke auf dem Lesermarkt in formalen und inhaltlichen Aspekten aus einem „Guss“ ist (integrierte Kommunikation).

0,35

0,04

S

0,320

2,491

Wir haben die Markenpositionierung (z.B. Markenkern) für unsere Titelmarke detailliert schriftlich fixiert.

0,52

0,22

E

0,193

2,151

Für unsere Fachzeitschrift gibt es eindeutig bestimmte Verantwortliche, die darauf achten, dass die Positionierung und die formale Gestaltung der Marke eingehalten werden.

0,81

0,74

S

0,169

1,309

Die Markenverantwortlichen haben die Kompetenz und die Macht, die formalen Richtlinien und die Positionierung unserer Titelmarke intern durchzusetzen.

0,60

0,40

E

0,188

2,193

Für unsere Fachzeitschrift wird regelmäßig kontrolliert, ob sich der Titel von Konkurrenztiteln unterscheidet.

0,22

-0,33

E

n.b.

Unsere Mitarbeiter tragen bei Kundenkontakt (z.B. Verkaufsgespräche, Messe) sichtbar das Logo unserer Titelmarke (z.B. Bekleidung).

0,63

0,44

E

-0,127

1,089

Unser Messestand ist so gestaltet, dass dieser die Positionierung unserer Titelmarke ausdrückt.

0,62

0,39

E

0,202

1,477

Es finden regelmäßig Meetings zur Diskussion des Status-quo und der Entwicklung unserer Titelmarke statt.

0,30

0,07

E

0,683

6,866

Unsere Events spiegeln die Positionierung unserer Titelmarke wider und machen die Marke erlebbar.

0,67

0,48

E

0,443

3,915

0,62

0,42

E

0,125

1,425

Unsere Titelmarke wird auf dem Lesermarkt durch eine im Vergleich zu Konkurrenztiteln höhere redaktionelle Qualität untermauert.

Konstrukt

Items

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Unseren Anzeigenkunden bieten wir im Vergleich zu Konkurrenzanbietern einen klaren und konkreten Nutzenvorteil.

0,35

0,04

E

0,384

4,132

Auch in wirtschaftlich schweren Zeiten investieren wir viel in die Pflege unserer Titelmarke (z.B. Werbung, Redaktionelle Qualität).

0,37

0,04

S

0,486

4,780

Wir schulen die Mitarbeiter unserer Titelmarke regelmäßig zum Thema Markenführung und zur aktuellen Situation der eigenen Marke.

0,48

0,19

S

0,167

2,080

Wir betreiben für unsere Titelmarke auf dem Lesermarkt über Abowerbung hinausgehend intensive Imagewerbung.

0,67

0,48

E

0,041

0,475

Wir führen zusätzlich zu Empfängerstrukturanalysen regelmäßig Marktforschung zur Analyse unserer Titelmarke (z.B. Imagemessung, Markenwertanalysen) durch.

0,70

0,44

E

0,129

1,679

Neue Mitarbeiter der Titelmarke werden bei uns intensiv geschult, damit sie die „Philosophie“ unseres Titels ganzheitlich verstehen.

0,22

-0,15

E

n.b.

H.: Herkunft der Items (E = Expertengespräche, Expertenteam; S = Schramm, Spiller, Staack 2004; H1 = Hankinson 2001b; H2 = Hankinson 2002; EN = Ewing, Napoli 2005); n.b.: in der Hauptstudie nicht berücksichtigt

2. Kulturstudie (Museen) Konstrukt

Werte

Item

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Wir haben uns detailliert mit dem Management von Marken auseinander gesetzt.

0,73

0,53

X

0,42

4,54

Auch in Zeiten knapper Finanzmittel investieren wir in unsere Museumsmarke.

0,50

0

S

0,44

5,13

21

Konstrukt

Normen

22

Item

pSA

cSV

H

Markenentscheidungen werden bei uns auf Direktionsebene diskutiert und getroffen.

0,39

-0,11

X

Wir achten darauf, dass unsere Positionierung im Wesentlichen über einen langen Zeitraum gleich bleibt.

0,88

0,82

E

Das Ausstellungskonzept wird durch unsere Markenpositionierung bestimmt (z.B. Markenpositionierung „Interaktivität“ Æ interaktive Erklärung der Ausstellungsstücke)

0,47

0,18

Wir kontrollieren regelmäßig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Marke (z.B. CD-Richtlinien) eingehalten werden.

0,58

0,37

Wir kontrollieren regelmäßig, ob sich unsere Museumsmarke von den Profilen der anderen Museen unterscheidet.

0,33

0

Diese Verantwortlichen haben die Kompetenz und Macht, die Positionierung unserer Museumsmarke intern durchzusetzen.

0,50

0,19

Unser Museum verfügt über eine detaillierte schriftliche Fixierung des Museumszwecks und der Philosophie (Was tun wir? Warum tun wir es?).

0,50

Unser Museum verfügt über eine detaillierte schriftliche Fixierung der Positionierung. Wichtige Verhaltensregeln für unsere Mitarbeiter, die sich aus unserer Positionierung ergeben, sind detailliert schriftlich fixiert (z.B. Handbuch).

Gewicht

tWert

n.b.

0,28

3,34

0,31

4,66

0,40

5,57

0,23

3,72

S

0,11

1,72

0,19

X

0,13

1,52

0,60

0,27

X

0,08

0,98

0,86

0,79

X

0,18

2,87

B

Konstrukt

Artefakte

Verhalten

Item

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Bei allen Kommunikationsmaßnahmen für das Museum achten wir explizit auf die Einhaltung einheitlicher formaler Gestaltungsprinzipien (Logo, Farben etc.) (formale Integration).

0,63

0,31

B

0,39

4,74

Unsere Mitarbeiter tragen bei Besucherkontakt sichtbare Markierungselemente (z.B. Namensschild mit Logo, Markenfarben etc.).

0,50

0,22

B

0,36

5,13

Die Architektur unseres Museum spiegelt unsere Positionierung wieder (z.B. Positionierung „Besuchernähe“  große Fensterfronten, einladende Freitreppe).

0,71

0,53

X

0,18

2,11

Unsere Inneneinrichtung entspricht in ihrer Gestaltung unserer Positionierung (z. B. Positionierung „Tradition“  dunkle Holzmöbel, gedämmtes Licht).

0,74

0,63

X

0,38

4,50

Wir haben spezielle Einrichtungen, die unsere Markenpositionierung unter-stützen (z.B. Markenpositionierung „familienfreundlich“ Æ „Kinderecke“)

0,37

0,11

X

0,51

7,43

Wir führen regelmäßig eigene Besucherbefragungen durch.

0,73

0,53

E

0,23

1,99

Wir erfassen nicht nur demografische Faktoren (z.B. Alter, Wohnsitz), sondern analysieren umfassend die Wünsche und Bedürfnisse unserer Besucher.

0,67

0,47

X

0,14

1,57

Wir sammeln detaillierte Informationen über Nicht-Besucher.

0,73

0,53

X

0,08

1,43

Wir führen regelmäßig Imageanalysen durch, um zu erfahren, welches Bild unsere Besucher von uns haben.

0,64

0,31

H, E, B

0,03

0,44

23

Konstrukt

Item

pSA

cSV

H

Gewicht

tWert

Unsere Öffnungszeiten sind unserer Positionierung angepasst.

0,53

0,29

X

0,12

1,23

Eventuelle Sonderveranstaltungen entsprechen unserer Positionierung (z.B. Positionierung „Bildung“  Seminarangebote; Positionierung „Unkonventionalität“  Übernachten im Museum).

0,31

0

X

0,53

6,97

Neben der Ausstellungsbewerbung betreiben wir regelmäßig Imagewerbung für unser Museum.

0,58

0,32

B

0,33

4,29

H.: Herkunft der Items (X = neu; B = Baumgarth 2007; S = Schramm, Spiller, Staack 2004; H = Hankinson 2001b; EN = Ewing, Napoli 2005); n.b.: in der Hauptstudie nicht berücksichtigt

3. B-to-B-Studie Konstrukt

Wert

Normen

24

Indikator

Gewicht

t-Wert

Markenentscheidungen auf der Top-Managementebene

0,19

1,22

Differenzierung der Marken gegenüber Wettbewerbern

0,43

2,47

zeitlich konstante Positionierung der Marke

0,16

0,93

zeitlich konstantes Branding (z.B. Logo) der Marke

0,17

1,17

Markeninvestitionen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten

0,38

2,87

Überprüfung der Einhaltung der Gestaltungsrichtlinien

0,03

0,35

Überprüfung des Integrationsgrades der Kommunikation

0,27

2,65

schriftliche Festlegung der Markenpositionierung

0,32

2,63

eindeutig bestimmte Markenverantwortliche

0,00

0,00

hohe Kompetenz und Macht der Markenverantwortlichen

0,30

1,42

Überprüfung der Differenzierung der eigenen Marke gegenüber Wettbewerber-Marken

0,35

2,97

Konstrukt

Indikator

Gewicht

t-Wert

Mitarbeiter sind bei Kundenkontakt als Markenbotschafter erkennbar

0,06

0,69

markenkonforme Messestand-Gestaltung

0,23

2,11

Meetings zum Status-Quo der Marke

0,66

6,81

„Geschichten“, die die Positionierung der Marke unterstützen

0,29

2,81

Imagewerbung

0,33

3,03

Artefakte

Verhalten

Schulung der Mitarbeiter zum Thema Marke

0,40

2,80

Einweisung von neuen Mitarbeitern in Bezug auf die Philosophie der Marke

0,17

1,68

Marktforschung zur Analyse der Marke

0,31

2,30

25

Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt Manfred Bruhn und Falko Eichen

1

Einführung .............................................................................................. 29

2

Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität................................ 32

3

Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie.......................... 36

4

Zentrale Ergebnisse................................................................................ 37

5

Fazit ........................................................................................................ 42 Literaturverzeichnis................................................................................. 43 Anhang ................................................................................................... 48

27

Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Ergebnisse einer branchenübergreifenden empirischen Studie im Konsumgütermarkt Stichworte: Relationship Marketing, Marken-Konsumenten-Beziehungen, Markenbeziehungsqualität, Animismustheorie, Soziale Durchdringungstheorie Abstract: Während das Relationship Marketing im Dienstleistungs- und Industriegüterbereich seit Jahren in Wissenschaft und Praxis unverändert große Zustimmung erfährt, wurde dem Beziehungsgedanken im Konsumgütersektor lange Zeit geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Bedingt durch die steigende Wettbewerbsintensität und sinkende Markenloyalität gewinnen jedoch auch auf Konsumgütermärkten der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen an Bedeutung. Die unterschiedlichen konstitutiven Merkmale von Konsumgütermärkten im Vergleich zu Dienstleistungs- und Industriegütermärkten, wie z.B. mangelnde Nähe zum Kunden, erschweren allerdings den Aufbau von persönlichen Anbieter-Kunde-Beziehungen. In diesem Zusammenhang sind aktuell Forschungsbemühungen zu beobachten, die als Erkenntnisobjekt die Rolle der Marke als Bezugsobjekt der Kundenbeziehung zum Gegenstand haben. Mit dem Ziel die Diskussion zu Marken-Konsumenten-Beziehungen voranzutreiben, setzt sich dieser Beitrag mit der Frage auseinander, inwiefern sich Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten aufbauen lassen und was eine gute Marke-Konsument-Beziehung ausmacht. Hierzu wird die Markenbeziehungsqualität als Mess- und Steuerungsgröße von MarkenKonsumenten-Beziehungen entwickelt und in acht verschiedenen Konsumgütermärkten empirisch überprüft.

1

Einführung

Seit Anfang der 1990er Jahre lässt sich ein grundlegender Wandel im Verständnis des Marketing beobachten: Von einem produktbasierten Transaktionsansatz hin zu einem kundenbezogenen Beziehungsansatz, bei dem der Aufbau und Erhalt dauerhafter Kundenbeziehungen im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht (Berry 1983; Sheth 2000). Die Umfeldprobleme, die den Anstoß für die Erfolgsgeschichte des Relationship Marketings im 29

Dienstleistungs- und Industriegütersektor gegeben haben, sind auch für Anbieter von Markenartikeln auf Konsumgütermärkten handlungsrelevant. Viele Konsumgütermärkte sind heute durch eine hohe Marktsättigung und eine starke Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Als Konsequenz nimmt auch auf Konsumgütermärkten die langfristige Bindung von Konsumenten einen zunehmenden Stellenwert ein. Im Konsumgütermarkt besteht jedoch aufgrund der Mehrstufigkeit der Märkte in der Regel kein direkter Kundenkontakt. Die Initiierung und Pflege von unmittelbaren, persönlichen Anbieter-KundeBeziehungen ist somit schwierig (Delgado-Ballester, Munuera-Aleman 2005, S. 189). Auf Konsumgütermärkten ist daher ein anderer Zugang zum Aufbau von Kundenbeziehungen zu suchen. In diesem Zusammenhang sind in der Marketingwissenschaft seit Jüngerem Forschungsbemühungen zu beobachten, die die beziehungsorientierte Markenführung, d.h. Kundenbindung über die Gestaltung langfristiger Beziehungen von Konsumenten zu ihren Marken, zum Gegenstand haben (für einen Überblick vgl. Bruhn, Eichen 2007). Hierzu werden Erklärungsansätze auf Marken übertragen, die ursprünglich dazu gedacht waren, soziale Beziehungen zwischen Menschen zu erklären. Die Beziehungsansätze betonen eine vermutlich wichtige Differenzierung von Beziehungsqualitäten zwischen Konsument und Marke, die über die bloße Unterscheidung von mehr oder weniger zufriedenen, loyalen Kunden hinausgeht. Trotz der vielfältigen Forschung zu Marken-Konsumenten-Beziehungen existiert bis heute jedoch noch kein Konsens über die Inhalte der Markenbeziehungsqualität im Allgemeinen sowie über eine Messskala im Speziellen (Henkel, Huber 2005, S. 45; Weißgerber 2007, S. 48). So weisen Scarabis und Florack (2005, S. 68) darauf hin, dass „[…] noch die Entwicklung von Instrumenten aussteht, mit denen die Beziehungsqualitäten verlässlich erfasst werden können.“ Neben der Uneinigkeit über die Art und Anzahl der Dimensionen, die das Konstrukt der Markenbeziehungsqualität beinhaltet, liegt ein wesentliches theoretisches Forschungsdefizit in der einseitigen Sichtweise, aus der bis dato die Markenbeziehungsqualität betrachtet und konzeptualisiert wurde (für einen Überblick der Konzeptualisierungsansätze vgl. Eichen 2010). Bestehende Ansätze sehen die Markenbeziehungsqualität vornehmlich als Ergebnis des Aufbaus starker Markenpersönlichkeiten, deren Wahrnehmung und Bewertung 30

nicht notwendigerweise das Ergebnis von wechselseitigen, interaktiven Kommunikationserfahrungen sind (Fournier 1998). Der Beitrag, den wechselseitige Relationship-Marketing-Maßnahmen zur Initiierung und Pflege von Marken-Konsumenten-Beziehungen aus Sicht der Konsumenten leisten, wurde hingegen bislang nicht berücksichtigt. Erste Forschungsergebnisse legen jedoch die Vermutung nahe, dass wechselseitige Interaktionen im Markenumfeld eine Qualitätskomponente von Marken-KonsumentenBeziehungen darstellen (Veloutsou 2007). Insofern bedarf eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenbeziehungsqualität einer interdisziplinären Sichtweise, indem das mögliche Zusammenspiel zwischen Markenpolitik und Relationship Marketing in die Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität einbezogen wird. Neben diesem theoretischen Forschungsdefizit besteht ein empirisches Forschungsdefizit im Mangel einer empirischen, quantitativen Fundierung der Beziehungsforschung im Markenumfeld (Dowling 2002, S. 90f.; LindbergRepo, Brookes 2004, S. 2; Elliott, Percy 2007, S. 65). Viele Beiträge zu Marken-Konsumenten-Beziehungen sind konzeptioneller Natur (Fajer, Schouten 1995; Söderlund 1999; Blackston 2000; Meffert 2002; Bruhn, Eichen 2007). Empirische Beiträge sind hingegen häufig qualitativ ausgerichtet, d.h., es wird anhand einzelner Fallstudien die Relevanz von Marken-KonsumentenBeziehungen nachgewiesen (Fournier, Yao 1997; Fournier 1998; Morris, Martin 2000; Ji 2002; Kilian 2004; Lindberg-Repo, Brookes 2004; Coupland 2005). Andere, quantitativ orientierte Beiträge untersuchen zumeist isoliert einzelne Konsumgüterindustrien (Hess 1998; Hayes, Capella, Alford 2000; Kressmann et al. 2006; Huber et al. 2007; Swaminathan, Page, Gürhan-Canli 2007; Weißgerber 2007). Eine fundierte Stellungnahme zum Stellenwert von Marken-Konsumenten-Beziehungen in der Konsumgüterbranche ist angesichts dieser empirischen Defizite derzeit daher kaum möglich. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen und empirischen Forschungsdefizite besteht die Zielsetzung des Beitrags darin, die aktuelle Diskussion zu MarkenKonsumenten-Beziehungen voranzutreiben. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung und empirische Überprüfung eines interdisziplinären Konzeptualisierungs- und Operationalisierungsansatzes zum Konstrukt der Markenbeziehungsqualität, der explizit beziehungsbezogene Zielgrößen der Marken31

politik sowie des Relationship Marketings berücksichtigt und als Mess- und Steuerungsgröße von Marken-Konsumenten-Beziehungen dienen kann. Mittels einer empirischen Studie auf acht verschiedenen Produktmärkten der Konsumgüterbranche wird im Einzelnen eine Erkenntnis darüber angestrebt, welche (Einfluss-) Faktoren für die Wahrnehmung der Markenbeziehungsqualität im Sinne eines Messmodells eine wichtige Rolle spielen, über welche relative Bedeutung die einzelnen (Einfluss-)Faktoren verfügen und welche produktmarktspezifischen Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede bestehen.

2

Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität

In Anlehnung an den Begriff der Beziehungsqualität in Anbieter-KundeBeziehungen (Hadwich 2003) lässt sich die Markenbeziehungsqualität verstehen als die durch den Kunden wahrgenommene Fähigkeit der Marke, in der Vergangenheit und in der Zukunft die Beziehung entsprechend den Anforderungen des Kunden an eine Marken-Konsumenten-Beziehung zu gestalten. Auf Basis von theoretischen Überlegungen determinieren zwei unterschiedliche Aspekte die Qualität einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht (vgl. Abbildung 1). Zum einen inwieweit die Marke die Erwartungen als Beziehungspartner (Qualität der Marke-Kunde-Interaktion), zum anderen als Interaktionsplattform (Qualität der Stellvertreter-KundeInteraktion) erfüllt. Die Qualität der Marke als Beziehungspartner beruht auf der so genannten Animismustheorie (Gilmore 1919), die besagt, dass Individuen dazu neigen, nicht-lebende Objekte – wie z.B. eine passive Marke – zu vermenschlichen. Wenngleich Marken leblose Objekte darstellen, erfahren sie durch die tägliche Realisation von Marketingmix-Entscheidungen (z.B. TV-Spots, Printanzeigen) eine Belebung in den Augen der Konsumenten (Fournier 1998). Das hierdurch wahrgenommene „Verhalten der Marke“ trägt in der Folge zur Initiierung, Pflege und Zerstörung einer Marken-Konsumenten-Beziehung bei und spiegelt sich in der transaktionsübergreifenden Beurteilung der Qualität der Marke als Beziehungspartner wider. Die Assoziationen zur Qualität der Marke als Beziehungspartner sind hierbei nicht unbedingt das Ergebnis wechselseitiger, 32

interaktiver Kommunikationserfahrungen, sondern können lediglich aus Konsumerfahrungen sowie einseitigen Interaktionsprozessen (z.B. Mediawerbung) hervorgehen (Fournier 1994, S. 21).

Abbildung 1: Gegenüberstellung der Qualitätsdimensionen der Markenbeziehungsqualität

Analog zu den Erwartungen an Beziehungspartner in zwischenmenschlichen Beziehungen unterscheiden sich die Kundenerwartungen an die Marke als Beziehungspartner in Abhängigkeit von der Art der Beziehung zur Marke (Aggarwal 2004; Esch et al. 2006, S. 100; Florack, Scarabis 2007, S. 181f.; Wänke, Florack 2007, S. 114). Während in ökonomisch geprägten MarkenKonsumenten-Beziehungen das Gerechtigkeitsprinzip im Vordergrund steht, ist eine gemeinschaftliche, sozial motivierte Marken-Konsumenten-Beziehung hingegen durch die mit der Beziehung verbundenen Gefühle sowie Altruismus geprägt. In ökonomisch motivierten Marken-Konsumenten-Beziehungen stellt die Markenzufriedenheit die zentrale Zielgröße dar (Esch et al. 2006, S. 100). Als zentrale Erfolgsgrößen sozial geprägter Marken-Konsumenten-Beziehungen werden hingegen Markenvertrauen (Hess 1998; Esch, Brunner, Hartmann 2008, S. 151) und Emotionale (Marken-)Nähe (Scarabis 2006) diskutiert. Markenzufriedenheit, Markenvertrauen und Emotionale (Marken-)Nähe stellen somit zentrale Messgrößen dar, die Auskunft über die Qualität der Marke als 33

Beziehungspartner aus Kundensicht geben. Die Erfüllung dieser Kundenerwartungen führt im Ergebnis zu einer beziehungsähnlichen Verbindung zur Marke, die nicht notwendigerweise das Element der Reziprozität bzw. Interaktivität bedarf und daher eher als „Pseudorelationship“ (Iacobucci, Hibbard 1999, S. 15) zu verstehen ist. Die Qualität der Marke als Interaktionsplattform als Qualitätsfacette einer Marken-Konsumenten-Beziehung geht hingegen auf die Erkenntnisse der Theorie der sozialen Durchdringung (Altman, Taylor 1973) zurück. Demnach erfordert der Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen wiederholte, wechselseitige Interaktionen, in denen es zu einem gegenseitigen und fortlaufenden Informationsaustausch kommt und die das Verständnis sowie die reziproke Annäherung der Beziehungspartner fördern. Notwendige Voraussetzung zur Interpretation einer Marke-Konsument-Beziehung im Sinne einer Anbieter-Kunde-Beziehung bzw. „zwischenmenschlichen Beziehung“ ist daher aus Sicht des Relationship Marketings die Existenz, Wertschätzung und Nutzung von Interaktionsplattformen im Markenumfeld, die die wechselseitige Einflussnahme und den Dialog zwischen Marke und Konsument ermöglichen. Die Kundenerwartungen an die Marke als Interaktionsplattform sind das Resultat des Zusatznutzens, den wechselseitige Interaktionen im Markenumfeld für Konsumenten stiften (Grönroos 1997, S. 408). Da die Marke ein lebloses Objekt darstellt, bedarf es zur Realisierung dieser Beziehungsvorteile dialogfähiger Markenbeziehungsstellvertreter, die in der Lage sind, auf Aktivitäten des Konsumenten stellvertretend für die Marke zu reagieren (Bruhn, Eichen 2007). In Anbieter-Kunde-Beziehungen werden Kunde-Kunde-, Mitarbeiter-Kunde- und Unternehmen-Kunde-Interaktionen unterschieden (Iacobucci, Hibbard 1999, S. 14). Wird dieser Gedanke auf MarkenKonsumenten-Beziehungen übertragen, lassen sich Kunden, Mitarbeiter und dialogfähige, computergestützte Systeme als Markenbeziehungsstellvertreter ableiten, die in der Gesamtheit das Spektrum an Interaktionspartnern abbilden. Studien aus der Community-Forschung zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Bindung an eine Marke nicht alleine die Konsequenz einer positiv wahrgenommenen Beziehung zur Marke als solches ist, sondern auch das Ergebnis der sozialen Erlebnisse, die der Konsument im Umfeld der Marke durch Kunde-Kunde-Interaktionen erfährt (Algesheimer, 34

Herrmann, Dimpfel 2006; Jang, Ko, Koh 2007; Casalo, Flavian, Guinaliu 2008; von Loewenfeld et al. 2008). Erkenntnisse aus der Dienstleistungsforschung (Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler 2002) lassen vermuten, dass wiederholte Mitarbeiter-Kunde-Interaktionen im Markenumfeld einen Beitrag zur Erfüllung von beziehungsbezogenen Kundenerwartungen leisten, indem auf die sozioemotionalen und individuellen Beratungs-, Betreuungs- und Problemlösungsbedürfnisse der Konsumenten eingegangen wird, wodurch der persönliche Bezug zwischen Marke und Konsument intensiviert wird. Auch stiften dialogische Austauschprozesse auf Basis von Informationstechnologien im Sinne von System-Kunde-Interaktionen dem Markenverwender Beziehungsvorteile, die in einer gesteigerten Wertschätzung der Markenbeziehung aus Kundensicht münden (Bongartz, Burmann, Maloney 2005, S. 453). Die Stärke der Kunde-Kunde-, Kunde-Mitarbeiter- und System-Kunde-Interaktion sind auf Basis dieser Überlegungen als Messfaktoren der Qualität der Marke als Interaktionsplattform zu verstehen. Die Bewertung dieser Faktoren lässt Rückschlüsse auf die Stärke der Marke-Kunde-Beziehung im Sinne einer Anbieter-Kunde-Beziehung zu: „The closer the relationship, the more intense and two-way is the communication process (Donaldson, O'Toole 2007, S. 151).” Die folgende Abbildung 2 zeigt im Ergebnis die Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität als mehrfaktorielles, mehrdimensionales formatives Konstrukt dritter Ordnung.

35

Abbildung 2: Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität

3

Methodik und Datengrundlage der empirischen Studie

Im Vorfeld der empirischen Überprüfung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität wurden auf Basis bestehender Untersuchungen und qualitativer Kunden- und Expertengespräche geeignete reflektive Messitems für die Modellkonstrukte auf Faktorebene und – zwecks Überprüfung der externen Validität – auf Dimensions- und Konstruktebene entwickelt (vgl. Anhang 1). Die zu überprüfenden Konstrukte wurden durch Items auf einer Skala von 1 bis 7 (1= „Stimme überhaupt nicht zu“; 7= „Stimme voll und ganz zu“) erhoben. Der dazu herangezogene Datensatz wurde in Kooperation mit der GfKNürnberg e.V. generiert. Zur Rekrutierung von Auskunftspersonen wurde auf das GfK Global Online Panel Deutschland zurückgegriffen, das 30.000 registrierte online-erreichbare Personen umfasst. Für die Ziehung und Steuerung der Personenstichprobe wurde eine Kombination von zufälliger Auswahl und Quota-Verfahren angewendet. Pro Produktbereich wurde angestrebt, 250 Fälle zu generieren. Die Erhebung fand innerhalb von zwei Wochen im Mai 2008 statt. Insgesamt wurden 2.009 verwertbare Datensätze generiert, die sich auf acht Konsumgüterbranchen (Auto, Handy, Zahnpasta, Bier, Gemüsekonserven, Taschentücher, Kfz-Versicherungen, Mobilfunk) und 82 Marken verteilen. 36

Als Analyseverfahren wurde ein kausalanalytischer Ansatz unter Einsatz von Partial Least Squares (PLS) gewählt. Die Entscheidung für PLS fußt insbesondere auf dem explorativen Untersuchungscharakter der Studie (Herrmann, Huber, Kressmann 2006, S. 45). Zur empirischen Überprüfung des entwickelten Messmodells wurde ein zweistufiges Vorgehen angewandt, das sich an der von von Loewenfeld (2006) entwickelten Vorgehensweise zur Validierung von Konstrukten dritter Ordnung mit reflektiven (Operationalisierung) und formativen (Konzeptualisierung) Teilmodellen orientiert (vgl. Anhang 2). Auf Basis des Datenmaterials folgte in einem ersten Schritt die Prüfung der einzelnen reflektiven Messmodelle auf Faktorebene mittels entsprechender Gütekriterien (vgl. Anhang 3). Nach Berechnung der Faktorwerte und Operationalisierung der Dimensionen anhand dieser Faktorwerte wurde das Modell mit Hilfe von PLS geschätzt. Auf Basis der PLS-Parameterschätzungen erfolgte dann die Analyse des Gesamtmodells der Markenbeziehungsqualität, wobei dies gleichzusetzen ist zum einen mit der Analyse des Messmodells auf Dimensionsebene, zum anderen mit der Analyse des Strukturmodells, das als formatives Messmodell auf Gesamtkonstruktebene dient.

4

Zentrale Ergebnisse

Die branchenübergreifende und -spezifische Validitäts- und Reliabilitätsüberprüfung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität mit den zugehörigen Indikatoren, Faktoren und Dimensionen mittels entsprechender Gütemaße zeigt, dass die Messmodelle der Markenbeziehungsqualität auf allen Ebenen und in allen Branchen eine zufrieden stellende Reliabilität und Validität aufweisen. Auf Faktorebene werden sämtliche Gütekriterien vollständig erfüllt (vgl. Anhang 4). Auf Dimensionsebene zeigt die Auswertung, dass die Anforderungsniveaus der Gütekriterien, die an formative Messmodelle gestellt werden, in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle erfüllt sind (vgl. Anhang 5). Unter den einer Dimension zugeordneten Faktoren liegt keine substanzielle Multikollinearität vor; die Mehrheit der VIF-Werte liegt zwischen zwei und drei. Die Gewichte der einzelnen Faktoren liegen zudem mehrheitlich weit über dem Mindestmaß von 0,1 und sind signifikant. Lediglich einige wenige 37

Messmodelle verfehlen die geforderten Mindestniveaus hinsichtlich der Höhe und Signifikanz der Gewichte bei einzelnen Faktoren. Die Unterschreitungen sind jedoch eher marginal und größtenteils plausibel, sodass eine Eliminierung der gering gewichtigen bzw. nicht signifikanten Faktoren aus den entsprechenden Messmodellen nicht erfolgt. Die Betrachtung der formativen Messmodelle auf Gesamtkonstruktebene ergibt, dass in allen Branchen die Gütekriterien gut erfüllt werden (vgl. Anhang 6). In der Mehrheit der Branchen erklärt das entwickelte Messmodell weit über 50 Prozent, in einigen Fällen sogar über 60 bzw. 70 Prozent der Varianz der Markenbeziehungsqualität. Dies lässt auf eine gute bis sehr hohe Erklärungskraft des Gesamtmodells der Markenbeziehungsqualität in allen Branchen schließen (Herrmann, Huber, Kressmann 2006, S. 61). Zur Interpretation der Ergebnisse wird zunächst die Höhe der durch PLS berechneten Regressionsparameter für die Dimensionen im Gesamtmodell der Markenbeziehungsqualität betrachtet und miteinander verglichen (vgl. Abbildung 3).

Branche

Qualität der Marke-KundeInteraktion Einflussstärke absolut

Einflussstärke in Prozent

Qualität der StellvertreterKunde-Interaktion Einflussstärke absolut

Einflussstärke in Prozent

Gesamt

0,564

67%

0,282

33%

Auto

0,653

71%

0,273

29%

Handy

0,548

63%

0,322

37%

Zahnpasta

0,599

78%

0,165

22%

Bier

0,544

71%

0,224

29%

Taschentücher

0,619

76%

0,194

24%

Gemüsekonserven

0,436

53%

0,389

47%

Kfz-Versicherung

0,447

53%

0,399

47%

Mobilfunkprovider

0,567

64%

0,319

36%

Abbildung 3: Höhe der Einflussstärke der beiden Qualitätsdimensionen auf die Markenbeziehungsqualität in den untersuchten Branchen

Die Studienergebnisse belegen einen dominanten Einfluss der Qualität der Marke als Beziehungspartner. Die transaktionsübergreifende Wahrnehmung der Marke in ihrer Rolle als Beziehungspartner ist damit das zentrale 38

Beurteilungskriterium für die Qualität einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht. Für Markenartikler folgt aus diesen Ergebnissen, dass die tägliche Realisation von Marketingmixentscheidungen im Einklang mit den Assoziationen der Konsumenten zur Qualität der Marke als Beziehungspartner zu sein hat. Entscheidungen, die die Markenzufriedenheit beinträchtigen (z.B. bevorzugte Angebote für Neukunden anstelle von Stammkunden bei Mobilfunkverträgen), das in die Marke gesetzte Vertrauen verletzen (z.B. Nicht-Einhaltung versprochener Leistungen) oder die empfundene Emotionale (Marken-)Nähe stören (z.B. Verlust der wahrgenommenen emotionalen Sicherheit durch radikale Neupositionierung der Marke) gefährden in starkem Maße die Beziehungsstabilität. Dennoch zeigt sich auch die empirische Relevanz der Qualität der Marke als Interaktionsplattform. In allen untersuchten Konsumgütermärkten liegt die prozentuale Gewichtung der Qualität der Marke als Interaktionsplattform über 22 Prozent; in der Mehrheit der Branchen sogar weit über 30 bzw. 40 Prozent. Hieraus folgt, dass die Markenbeziehungsqualität nicht alleine das Resultat der wahrgenommenen Qualität der Marke als Beziehungspartner ist. Vielmehr ist die Markenbeziehungsqualität auch eine Folge der Qualität der Marke als Interaktionsplattform. Die Existenz, Wertschätzung und Nutzung von interaktiven, dialogischen Kommunikationsangeboten im Markenumfeld werden demnach als eigenständiges Qualitätsmerkmal einer MarkenKonsumenten-Beziehung aus Kundensicht wahrgenommen. Wechselseitige Interaktionsprozesse sind damit nicht nur in Anbieter-Kunde-Beziehungen zur Initiierung und Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen von Belang; auch auf Konsumgütermärkten beeinflussen sie die Beziehungsstabilität und Befriedigung, die aus der Nutzung einer Marke gezogen wird. In einem zweiten Schritt wird die relative Wichtigkeit der sechs (Einfluss-)Faktoren auf Basis ihrer indirekten Beeinflussungseffekte (zur Berechnung von indirekten Einflussstärken vgl. Herrmann, Huber, Kressmann, 2006) betrachtet (vgl. die folgende Abbildung 4). Die Untersuchungsergebnisse identifizieren Emotionale (Marken-)Nähe und Markenvertrauen als wichtigste branchenübergreifende Einflussfaktoren der Markenbeziehungsqualität. Hieraus geht hervor, dass es sich bei Marken39

Konsumenten-Beziehungen über alle untersuchten Konsumgütermärkte hinweg vor allem um emotional bedeutsame Gemeinschaftsbeziehungen handelt, die das Ergebnis einer intensiven emotionalen Annäherung sowie eines Vertrauensverhältnisses zwischen Marke und Konsumenten sind. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Marken, die dem grundlegenden Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Bezogenheit und emotionaler Sicherheit durch Aufbau eines Vertrauensverhältnisses und Schaffung von emotionalen Identifikationsflächen nachkommen, eine Wertschätzung aus Kundensicht erfahren, die letztlich zu einer starken Verbundenheit mit der Marke führt. Wechselseitige Kunde-Kunde- und System-Kunde Interaktionen sind den Untersuchungsergebnissen zufolge von geringerer, aber dennoch nicht zu vernachlässigender empirischer Relevanz für die Markenbeziehungsqualität. Sofern sich eine Marke somit zu einer Plattform entwickelt, auf der substanzielle Interaktionen mit anderen Kunden und unpersönlichen Informations- und Kommunikationssystemen möglich sind, verstärkt dies die Anziehungs- und Bindungskraft der Marke. In Hinblick auf die theoretisch postulierte Relevanz von Mitarbeiter-KundeInteraktionen zeigen die Ergebnisse, dass diese einen vergleichsweise starken Einfluss auf die Markenbeziehungsqualität in Konsumgütermärkten mit hohem Interaktionsgrad ausüben. Hieraus lässt sich schließen, dass die Relevanz von Mitarbeiter-Kunde-Kontakten für die Markenbeziehungsqualität tendenziell mit zunehmender Häufigkeit und Intensität des Kontakts zwischen Kunde und Mitarbeiter steigt.

40

41

(n.s.)

(0,048) [5,2%] MZ

(0,128) [13,9%] Stärke MKI

(0,132) [14,3%] Stärke SKI

(0,250) [27,1%] Stärke KKI

(0,366) [39,5%] MV

EN

Markenzufriedenheit Markenvertrauen Emotionale (Marken-)Nähe nicht signifikanter Einfluss

(0,105) [10,1%] Stärke MKI (0,088) [8,5%]

(0,112) [10,8%] Stärke KKI

(0,119) [11,5%] Stärke SKI

(0,225) [21,6%] MZ

(0,391) [37,5%] MV

Auto

Stärke KKI: Stärke MKI: Stärke SKI:

(n.s.)

(0,089) [9,3%] MZ

(0,125) [13,1%] Stärke MKI

(0,137) [14,4%] Stärke KKI

(0,244) [25,6%] Stärke SKI

(0,359) [37,6%] MV

EN

Handy

(0,450) [73,6%] Stärke KKI (0,162) [26,4%] MZ, MV, Stärke SKI, Stärke MKI (n.s)

EN

Bier

(0,108) [12,1%] MZ, Stärke MKI (n.s)

(0,110) [12,3%] Stärke KKI

(0,246) [27,5%] Stärke SKI

(0,429) [48,1%] MV

Taschentücher EN

(0,154) [19,0%] MZ, Stärke MKI (n.s)

(0,154) [19,0%] Stärke SKI

(0,204) [25,2%] Stärke KKI

(0,298) [36,8%] MV

Gemüsekonserven EN

Stärke der Kunde-Kunde-Interaktion Stärke der Mitarbeiter-Kunde-Interaktion Stärke der System-Kunde-Interaktion

(0,105) [13,7%] MZ, Stärke KKI, Stärke MKI (n.s)

(0,222) [29,2%] Stärke SKI

(0,435) [57,1%] MV

EN

Zahnpasta

(n.s.)

(0,097) [9,7%] MZ

(0,175) [17,6%] Stärke KKI

(0,200) [20,1%] Stärke SKI

(0,256) [25,7%] Stärke MKI

(0,268) [26,9%] EN

KfzVersicherung MV

(n.s)

(0,105) [10,7%] Stärke MKI

(0,174) [17,6%] MZ

(0,175) [17,7%] Stärke SKI

(0,224) [22,7%] Stärke KKI

(0,308) [31,3%] EN

Mobilfunkprovider MV

Abbildung 4: Branchenspezifische Rangfolge der (Einfluss-)Faktoren der Markenbeziehungsqualität auf Basis der Höhe ihrer indirekten Beeinflussungseffekte (absolute [relative] indirekte Einflussstärke in runden [eckigen] Klammern)

MZ: MV: EN: n.s.

Gesamt

EN

Legende:

6

5

4

3

2

1

Rang

5

Fazit

Die Studie liefert wichtige neue Erkenntnisse für das Management und die zukünftige Erforschung von Marken-Konsumenten-Beziehungen. Die Mehrheit der Forschungsarbeiten zu Marken-Konsumenten-Beziehungen zieht die Animismustheorie zur theoretischen Fundierung von Markenbeziehungen heran. Neue Einsichten wurden in dieser Arbeit durch die Einbindung sozialpsychologischer Beziehungstheorien gewonnen. Für die theoretische Fundierung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität wurde neben der Animismustheorie die Theorie der sozialen Durchdringung herangezogen. Die auf diesen beiden Theorien gestützte Argumentation wurde empirisch bestätigt. Hierin sind Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten zu sehen. So bietet die Theorie der sozialen Durchdringung im Verbund mit der Animismustheorie beispielsweise Möglichkeiten, unterschiedliche Formen und Arten von Marken-Konsumenten-Beziehungen zu differenzieren, indem die Breite und Tiefe der Kenntnisse der Konsumenten bezüglich der Markenpersönlichkeit als Charakterisierungsmerkmale herangezogen werden. Des Weiteren legen die Untersuchungsergebnisse die Vermutung nahe, dass die Zusammenhänge im Messmodell der Markenbeziehungsqualität durch produktmarktspezifische Kontextfaktoren moderiert werden. Die branchenspezifische Auswertung der Daten zeigt, dass die Bedeutungsrelevanz der Qualität der Marke als Beziehungspartner bzw. der Qualität der Marke als Interaktionsplattform je nach Branche variiert. Ein zentraler Erkenntnisfortschritt würde erzielt, wenn es gelingt, produktmarktspezifische Kontextfaktoren zu identifizieren, anhand derer Aussagen getroffen werden können, bei welcher „Art“ von Konsumgütermärkten, welche Faktoren und Dimensionen der Markenbeziehungsqualität von besonderer Bedeutung sind. Für die Praxis folgt aus den Ergebnissen, dass das Management von MarkenKonsumenten-Beziehungen einer holistischen Sichtweise bedarf: Konsumenten definieren ihre Beziehung zu einer Marke nicht nur über ihre Assoziationen zur Qualität der Marke als Beziehungspartner. Die emotionale Verbundenheit mit einer Marke wird auch durch die Fähigkeit der Marke bestimmt, wechselseitige Interaktionen mit anderen Kunden, Dialogsystemen und Mitarbeitern der Marke zu ermöglichen. Diesen Kundenerwartungen gilt es bei der beziehungsorientierten Ausrichtung der Markenpolitik Rechnung zu 42

tragen. Wie die auf Basis des Datensatzes ermittelten Indexwerte für die Modellkonstrukte im Messmodell der Markenbeziehungsqualität zeigen (vgl. Anhang 6), werden die Kundenerwartungen an Marken-KonsumentenBeziehungen jedoch offenbar bislang nur unzureichend erfüllt. Unternehmen sind daher dazu aufgefordert, eine verstärkte Beziehungsorientierung in der Markenpolitik umzusetzen, um die Beziehungserwartungen der Kunden besser zu erfüllen. Das entwickelte Messmodell der Markenbeziehungsqualität lässt sich in diesem Zusammenhang als Steuerungsinstrument der beziehungsorientierten Markenpolitik einsetzen.

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47

Anhang

es

finde

Ich

bzw.

nutze

Ich

Stärke der SystemKunde-Interaktion

Ich

gerne

würde

Ich

finde

Ich

se

bnis

Erle

nutze

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r

ode

dass

diese

denke,

Marke

Stärke der MitarbeiterKunde-Interaktion

dass

denke,

g, mit

wichti

bzw.

gerne

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e

Dies

e

Dies

e

Ich

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Mar

hab

ke

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ich

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fürei

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nan

darü

aus,

der

das

wer

gesc

ühl,

die

ich

s ich

Mar

bin.

Stärke der KundeKunde-Interaktion

Ich

diese

Diese Marke fördert den Kontakt zwischen und mit ihren Kunden.

nutze

Marke

die

ke

ich

wirkl

Ich nutze bzw. würde gerne die Möglichkeit nutzen, mich mit anderen Kunden/Nutzern über diese Marke auszutauschen.

und

haff

en.

e

Diese Marke sagt viel darüber aus, wer ich bin.

ne

Mei

bin

Ich

mit

e

er

dies

Dies

Erw

e

nge

artu

Dies

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Mar

e

kom

ist

Dies

ke

Mar

verl

ist

ch.

ässli

ke

bwü

glau

Mar

rdig.

Diese Marke spielt eine wichtige Rolle in meinem Leben.

Ich

vertr

er

aue

dies

ke.

Mar

Diese Marke und ich sind wie füreinander geschaffen.

Dies

ke

Mar

spiel

t

eine

wich

tige

Roll

mei

e in

nem

Leb

Mark envertra uen

Ich habe das Gefühl, dass ich die Marke wirklich verstehe. en.

Emoti onale (Mark en-) Emotionale (Marken-) Nähe

Qualität der Stellver-

bzw.

hkeit

Möglic

Erlebnisse oder Erfahrungen mit anderen Kunden/Nutzern dieser Marke zu teilen, finde ich interessant. .

treter-Kunde-Interaktion

es

gerne

würde

hru

ander

ern

Ich denke, dass diese Marke ausreichend Möglichkeiten bietet, Kontakt mit anderen Kunden/Nutzern dieser Marke aufzunehmen.

über

Kunde-Interaktion

mit

wichtig,

nge

Erfa

nutze

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n

n,

Möglic

hkeiten

mit

ausreic

bietet,

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n

en

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Kunde

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Kun

n/Nutz

t mit

den

Kontak

n

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andere

n/Nutz

n

zer

Kunde

Ich nutze bzw. würde gerne die Möglichkeit nutzen, mich mit Mitarbeitern oder sonstigem Personal des Herstellers dieser Marke auszutauschen. ern

Qualität der Marke-

dass

denke,

diese

Marke

nutzen,

Ich bin mit den Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bei dieser Marke zufrieden.

die

sonsti

mit

mich

eitern

Mitarb

Ich finde es wichtig, mit Mitarbeitern oder sonstigem Personal des Herstellers dieser Marke in Kontakt treten zu können.

dieser

Ich habe eine gute Beziehung zu dieser Marke.

hkeit

Möglic

gem

nal

al des

Person

des

Ich denke, dass diese Marke ausreichend Möglichkeiten bietet, Kontakt mit Mitarbeitern oder sonstigem Personal des Herstellers dieser Marke aufzunehmen. in

Ich habe eine enge Verbindung zu dieser Marke.

oder

eitern

Mitarb

hkeiten

Perso

Möglic

nutze

bietet,

hkeit

n,

t mit

Kontak

Mitarbe

mit

dem

mich

Marke

qualität

hend

ausreic

er

dieser

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ive

em

Person

Markenbeziehungs-

die

keiten

bietet,

dem

Ich

Möglic

oder

dem

Herst

em

sonstig

Herstell

ellers

hend

itern

dieser

ausreic

oder

Möglich

Herst

sonstig

über

eller

interakt

Anwen

dieser

mit

Herstell

im

dungen

Kontakt

er

dieser

Ich nutze bzw. würde gerne die Möglichkeit nutzen, mich mit dem Hersteller dieser Marke über interaktive Anwendungen im Internet auszutauschen.

über

Qualitä t der MarkeKundeInterak tion

Marke

Stärk e der Kund eKund

Ich finde es wichtig, mit dem Hersteller dieser Marke über interaktive Anwendungen im Internet in Kontakt treten zu können.

in

Stärke der Mitarbeit er-

Ich denke, dass diese Marke ausreichend Möglichkeiten bietet, Kontakt mit dem Hersteller dieser Marke über interaktive Anwendungen im Internet aufzunehmen. Internet

ualität

über

Stärke der Syste mKunde

Marke

Mark enbe ziehu ngsq

Faktorebene Diese Marke fördert den

Qualit ät der Stellv ertret erKund

Kontakt zwischen und mit

Möglichkeiten zur

Ich finde es gut, wenn

Kontaktaufnahme bei dieser

zur Kontaktaufnahme bei

Ich habe eine gute Beziehung zu dieser Marke.

Ich bin mit den Möglich-keiten

Ich habe eine enge Verbindung zu dieser Marke.

Ich finde es gut, wenn Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bei dieser Marke bestehen.

Dimensionsebene

Konstruktebene

Ich vertraue dieser Marke.

Markenvertrauen

Markenzufriedenheit

ke

Mar

Ich schätze diese Marke.

n,

Meine Gefühle zu dieser Marke sind positiv.

ich

die

zufri

r

n.

ede

mt

an

eine

idea

e

dies

ke

Mar

len

ke

Mar

e,

hab

sehr

nah

wur

den

48

e.

Anhang 1: Operationalisierung der Modellkonstrukte

bish

M k

Ich schätze

di

Meine Gefühle

zu dieser Marke

Mark enzufrie denh

Diese Marke ist glaubwürdig.

Diese Marke ist verlässlich.

Diese Marke kommt einer idealen Marke sehr nahe. Meine Erwartungen, die ich an diese Marke habe, wurden bisher erfüllt. Ich bin mit dieser Marke zufrieden.

Analyse des formativen Messmodells auf Konstruktebene (Strukturmodell)

Stufe 2: Analyse des Mess- und Strukturmodells auf Gesamtmodellebene

MBQ

Schritt 3: Prüfung der externen Validität Schritt 2: Prüfung der Indikatorrelevanz Schritt 1: Prüfung der Inhaltsvalidität Qualität MAKI

Qualität STKI

Analyse des formativen Messmodells auf Dimensionsebene Schritt 4: Prüfung der externen Validität Schritt 3: Prüfung der Indikatorrelevanz Schritt 2: Prüfung der Inhaltsvalidität Schritt 1: Berechnung der Faktorwerte

Stufe 1: Analyse des Messmodells auf Faktorebene

MZ

MV

EN

Stärke KKI

Stärke MKI

Stärke SKI

Analyse des reflektiven Messmodells auf Faktorebene

Schritt 4: Prüfung der Diskriminanzvalidität Schritt 3: Prüfung der Konvergenzvalidität Schritt 2: Prüfung der Indikatorreliabilität

Schritt 1: Prüfung der Inhaltsvalidität

Anhang 2: Vorgehensweise zur Beurteilung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität

49

Modellebene

Analyse des reflektiven Messmodells auf Faktorebene

Analyse des formativen Messmodells auf Dimensionsebene

Inhalt

Gütemaß

Inhaltsvalidität

Qualitative Überprüfung

Indikatorreliabilität

Ladung

> 0,7

t-Wert der Ladung

> 1,98

Interne Konsistenz (IK)

> 0,6

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

> 0,5

Cronbachs Alpha

> 0,7

1. Eigenwert (EW) 2. Eigenwert (EW)

1. EW > 1 2. EW < 1

Diskriminanzvalidität

Fornell-LarckerKriterium

DEVi>als jede quadrierte Korrelation von Konstrukt i mit allen anderen Konstrukten

Inhaltsvalidität

Qualitative Überprüfung

Inhaltliche Spezifikation auf Basis theoretischer und empirischer Überlegungen

Konvergenzvalidität

Indikatorrelevanz

Externe Validität

Inhaltsvalidität Analyse des formativen Messmodells auf Konstruktebene (Strukturmodell)

Anforderung Inhaltliche Spezifikation auf Basis theoretischer und empirischer Überlegungen

Indikatorrelevanz

Regressionskoeffizient (Gewicht)

> 0,1

t-Wert des Regressionskoeffizienten

> 1,98

Variance Inflation Factor (VIF)

< 10

R2 (Phantomvariable)

> 0,5

Pfadkoeffizient (zur Phantomvariable)

> 0,5

t-Wert des Pfadkoeffizienten (zur Phantomvariable)

> 1,98

Qualitative Überprüfung

Inhaltliche Spezifikation auf Basis theoretischer und empirischer Überlegungen

Pfadkoeffizient

> 0,1

t-Wert des Pfadkoeffizienten

> 1,98

Variance Inflation Factor (VIF)

< 10

> 0,4 R2 (Gesamtkonstrukt der Markenbeziehungsqualität) Anhang 3: Gütekriterien zur Beurteilung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität Externe Validität

50

Faktorebene

Indikator

Lat-Wert dung

DEV

IK

Eigenwerte

Cronbachs Alpha

Kriterium

> 0,70

> 1,98

> 0,50

> 0,60

1. EW>1 2. EW<1

> 0,70

0,951

314,358

0,957

315,602

0,889

0,960

2,667 0,234

0,936

0,920

188,896

0,932

172,482

0,955

301,094

0,893

0,962

2,680 0,192

0,940

0,948

260,084

0,774

0,932

3,108 0,500

0,904

0,793

0,920

2,386 0,482

0,870

0,797

0,922

2,396 0,454

0,874

0,795

0,921

2,391 0,484

0,872

ZF_1 ZF_2 ZF_3 MV_1 MV_2

Intimität

0,828

115,072

INT_1

Interdependenz

0,913

170,269

LIE_3

Liebe

0,934

260,435

IDENT2

Identitätsver knüpfung

0,838

88,697

Stärke der Kunde-KundeInteraktion

KU_1

Existenz

0,841

109,881

KU_2

Wertschätzung

0,930

239,927

KU_3

Nutzung

0,899

155,824

MA_1

Existenz

0,855

120,889

MA_2

Wertschätzung

0,932

255,123

MA_3

Nutzung

0,889

152,051

SY_1

Existenz

0,844

110,650

SY_2

Wertschätzung

0,936

257,293

SY_3

Nutzung

0,892

161,370

Emotionale (Marken-)Nähe

INTI_2

Stärke der MitarbeiterKundeInteraktion

MV_3

Gesamtzufriedenheit Erwartungsvergleich Abgleich mit Ideal Verlässlichkeit Glaubwürdigkeit Gesamtvertrauen

Stärke der SystemKundeInteraktion

Markenvertrauen

Markenzufriedenheit

Faktor

Indikatorebene

Anhang 4: Ergebnisse der Analyse für das reflektive Messmodell der Markenbeziehungsqualität auf Faktorebene auf Basis des Gesamtdatensatzes

51

Taschentücher

Gemüsekonserven

Kfz-Versicherung

Mobilfunkprovider

-0,018

0,017

0,076

0,088

0,005

-0,039

0,186

t-Wert

0,904

2,678

0,143

0,132

0,642

0,930

0,040

0,273

2,148

VIF

2,386

3,450

2,676

2,184

1,509

1,599

2,235

3,714

3,257

Gewicht

0,444

0,344

0,446

0,371

0,196

0,397

0,467

0,599

0,544

t-Wert

12,187

4,214

4,028

3,070

1,468

3,760

4,383

4,638

5,603

VIF

2,958

3,920

3,267

2,837

2,164

2,039

2,733

4,007

3,742

Stärke der Emotionale Kunde-Kunde(Marken-)Nähe Interaktion

Gewicht

0,649

0,599

0,655

0,726

0,828

0,693

0,683

0,572

0,395

t-Wert

24,294

7,899

8,642

11,232

8,845

8,929

11,05

5,530

5,247

VIF

1,520

1,659

1,860

1,524

1,663

1,358

1,338

1,420

1,614

Gewicht

0,468

0,386

0,389

0,265

0,723

0,556

0,396

0,243

0,548

t-Wert

9,749

3,789

3,247

0,885

4,788

3,517

2,353

2,823

6,472

VIF

2,267

1,841

2,390

3,054

2,321

2,957

4,166

1,463

1,742

Stärke der MitarbeiterKundeInteraktion

Gewicht

0,169

0,323

0,276

0,160

0,282

-0,046

0,261

0,501

0,038

t-Wert

2,761

2,284

2,028

0,397

1,426

0,175

1,552

4,640

0,402

VIF

3,762

2,853

3,808

6,725

4,454

7,467

6,434

1,743

2,172

Gewicht

0,455

0,412

0,427

0,634

0,060

0,565

0,395

0,438

0,545

t-Wert

7,621

2,612

3,517

2,299

0,312

2,567

2,240

4,350

5,776

VIF

3,568

3,171

3,281

4,979

3,923

5,350

4,946

1,696

2,025

Faktor (Indikator) Markenzufriedenheit Markenvertrauen Stärke der System-KundeInteraktion

Bier

0,183

Zahnpasta

0,035

Handy

Gewicht

Auto

Gewicht t-Wert VIF

Gesamt Kriterium

Branche

Gütekriterien und Anforderungsniveaus > 0,10 > 1,98 < 10

Anhang 5: Ergebnisse der Analyse für die branchenspezifischen formativen Messmodelle der Markenbeziehungsqualität auf Dimensionsebene hinsichtlich der Indikatorrelevanz (Nicht-Erfüllung von Mindestanforderungen gefettet)

52

Mobilfunkprovider

Kfz-Versicherung

Taschentücher

0,56

0,65

0,55

0,60

0,544

0,62

0,44

0,45

0,57

t-Wert

31,26

14,20

7,89

13,97

8,83

13,05

6,10

6,80

11,53

VIF

1,33

1,47

1,45

1,17

1,41

1,48

1,48

1,52

1,57

Pfadkoeffizient

0,28

0,27

0,32

0,17

0,22

0,19

0,39

0,40

0,32

t-Wert

15,58

5,77

4,44

3,95

3,95

3,83

5,69

7,11

5,34

VIF

1,33

1,47

1,45

1,17

1,41

1,48

1,48

1,52

1,57

R2

0,56

0,70

0,60

0,46

0,48

0,55

0,53

0,56

0,634

Gesamt

Bier

Gemüsekonserven

Dimension (Indikator) Qualität der Qualität der Marke als InterMarke als Beaktionsplattform ziehungspartner (Gesamt-) Konstrukt

Zahnpasta

Pfadkoeffizient

Handy

Pfadkoeffizient t-Wert VIF R2

Auto

Kriterium

Branche

Gütekriterien und Anforderungsniveaus > 0,1 > 1,98 < 10 < 0,5

Anhang 6: Ergebnisse der Analyse für die branchenspezifischen formativen Messmodelle der Markenbeziehungsqualität auf Gesamtkonstruktebene hinsichtlich der Indikatorrelevanz und der externen Validität

53

54

Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements Nikolaus A. D. Hohl und Julia Naskrent

1

Problemstellung und Abgrenzung ........................................................... 59

2

Neukonzeption des Involvement-Konstruktes......................................... 60 2.1

Konstruktabgrenzung .................................................................... 60

2.2

Involvementklasse......................................................................... 62

2.3

Involvementart............................................................................... 64

2.4

Involvementmodell ........................................................................ 65

3

Markeninvolvement als Objekteigenschaftsinvolvement ........................ 66

4

Abschließende Würdigung ...................................................................... 69 Literaturverzeichnis ................................................................................. 69

57

Das Involvement-Konstrukt: Konzeptionelle Weiterentwicklungen und Einordnung des Markeninvolvements Stichworte: Produktinvolvement, Produkteigenschaft, Nutzenwirkung Abstract: Das Konzept des Involvements zählt zu den wichtigsten Konzepten zur Beschreibung, Erklärung, Prognose und Beeinflussung des Käuferverhaltens. Jedoch steht es oft als Synonym für sämtliche aktivierende Prozesse beim Konsumenten. Dies hat ein Potpourri von Definitionen zur Folge, das die Zusammenführung bisheriger Erkenntnisse erschwert. Die Vielfältigkeit der Begriffsverwendung begründet sich durch zahlreiche Involvement-Objekte, die in der Forschung diskutiert werden. Hierdurch zeigt sich der Forschungsbedarf diese zu systematisieren. Durch eine Neufassung des Konstruktes erfolgt eine präzisere Beschreibung der Facetten des Involvements. Diese Neufassung beinhaltet eine deutlichere Abgrenzung zu anderen Konstrukten und eine Elimination von Bezugsobjekten, die sich besser anderen Konstrukten zuordnen lassen. Weiterhin wird jedoch die Marke als involvementauslösend gesehen und das Markeninvolvement in die neue Systematik eingegliedert. Darüber hinaus wird dargelegt, wie Markeninvolvement die Nutzenempfindungen des Konsumenten beeinflusst. Diese Nutzenwirkungen beziehen sich dabei sowohl auf den Bruttonutzen der Leistung eines Anbieters, als auch auf die Transaktionskosten, die bei der Kaufentscheidung anfallen.

1

Problemstellung und Abgrenzung

In der Literatur wird häufig auf die Bedeutung des Involvements für die Markenführung hingewiesen. Zum Beispiel hängt der Markendehnungserfolg wesentlich vom Markeninvolvement ab (Esch 2007, S. 365). Daher existieren auch viele Hinweise auf Managementimplikationen des Involvements. So lässt sich das Markeninvolvement z. B. durch Brand-Communities steigern (Loewenfeld 2005, S. 119). 59

Die große Beachtung des Involvements in der wissenschaftlichen Literatur brachte eine Zersplitterung mit sich (Poiesz, Bont 1995, S. 448). Bis heute wurde der Involvement-Begriff in den unterschiedlichsten Kontexten untersucht und mit diversen Inhalten belegt. Das Begriffsverständnis für Involvement zeigt sich daher als sehr vielfältig (Baumgarth 2008, S. 38; Sauer 2003, S. 213; Mittal 1995, S. 664; Deimel 1989, S. 153; Lastovicka, Gardner 1979, S. 54). Mittal und Lee (1989, S. 364) bezeichnen diese Vielfältigkeit als Potpourri, da die Begriffsdefinitionen unverbunden nebeneinander stehen und somit zu Missverständnissen führen. Mit der Unklarheit des Konstruktes gehen Probleme der Vorhersage des Konsumentenverhaltens einher (Greenwald, Leavitt 1984, S. 583). Begriffe wie wahrgenommene Wichtigkeit, generelles Interesse und Bedeutung werden oft synonym mit Involvement verwendet (Zaichkowsky 1985, S. 343; Deimel 1989, S. 153). Verschiedene Formulierungen zur Beschreibung von Involvement sind „Ich-Beteiligung“, „Betroffenheit“, „Engagement“, „Interesse“ oder „Commitment“. Hinzu kommen „innere Beteiligung“ und „Aktivierung“ (Michaelidou, Dibb 2008, S. 83). Es wird deshalb als „hypothetische[s] Konstrukt […] ohne eindeutige Definition“ bezeichnet (Fanderl 2005, S. 144). Die Vielfalt der unterschiedlichen Definitionen verdeutlichen auch Hohl, Naskrent (2009, S. 16 ff.).

2

Neukonzeption des Involvement-Konstruktes

Das Anliegen dieses Beitrags ist weniger, den vielen Involvement-Definitionen nun eine weitere hinzuzufügen, vielmehr geht es darum, eine Abgrenzung des Konstruktes zu finden und es so aufzuteilen, dass möglichst viele der bisherigen Arbeiten dadurch eingeordnet werden können. 2.1 Konstruktabgrenzung Die Existenz des Involvementkonstruktes wird teilweise in Frage gestellt, weil es andere Konstrukte gäbe, die den gleichen Sachverhalt besser erfassen könnten. Diese sind: Aktivierung, Interesse, Motivation und Aufmerksamkeit (Hohl, Naskrent 2009, S. 16 ff.). Es soll im Folgenden davon ausgegangen werden, dass das Konstrukt eine Existenzberechtigung hat und daher eine Abgrenzung von den anderen genannten erforderlich ist. Motivation ist ein 60

Konstrukt, das die generelle Bereitschaft zum Engagement beschreibt, während Involvement auf Konsum bezogen ist. Es ist also eine spezielle Form von Motivation (Andrews, Durvasula, Akhter 1990, S. 28). Interesse und Involvement sind objekt- oder prozessgerichtet und drücken die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung aus. Neben Interesse gibt es jedoch weitere Gründe, für diese Bereitschaft, z. B. das wahrgenommene Risiko einer anstehenden Produktwahl. Es stellt somit eine spezielle Form des Involvements dar. Aktivierung bezeichnet einen Zustand innerer Erregung und Aktivität, der den Körper stimuliert, aktiv zu sein (Trommsdorff 2009, S. 43 f.). Involvement ist dieser Erregung vorgelagert und kann Aktivierung auslösen (Markert 2008, S. 113). Je geringer es ist, desto unwahrscheinlicher wird die Aktivierung. Aufmerksamkeit dient zur Beschreibung von Informationsaufnahmebereitschaft. Sie lenkt kognitive Ressourcen auf bestimmte Tätigkeiten. Die Aufmerksamkeit kann sich durch Ablenkungsreize von einer Handlung auf eine andere verschieben (Markert 2008, S. 113). Eine Ablenkung vom Involvement ist aber nicht möglich. Vielmehr beeinflusst Involvement die Aufmerksamkeit, indem es vorgibt, welche Reize verarbeitet werden sollen. Die Aufmerksamkeit wird auf den Stimulus gerichtet, der das stärkste Involvement auslöst. Involvement ist der Handlung vorgelagert. Das Informationsverhalten von Konsumenten hängt jedoch nicht nur vom Involvement ab. Die Informationsverarbeitungsfähigkeiten bedingen es ebenfalls. Auch kann selbst bei hohem Involvement bei einer Kaufentscheidung nur nach wenigen Informationen gesucht werden, wenn der Konsument bereits über viele Informationen verfügt (Jeck-Schlottmann 1988, S. 35; Mitchell 1981, S. 29). Die Bedeutung der Entscheidung für den Konsumenten nimmt dadurch jedoch nicht ab (Antil 1984, S. 205). Es lässt sich also folgende Definition festhalten: Involvement ist die Bereitschaft zum Engagement bei einer Kaufentscheidung.

61

2.2 Involvementklasse Als Auslöser des Involvements wurden verschiedenste Objekte diskutiert, die bisher in fünf Gruppen eingeteilt wurden: Person, Situation, Medium, Produkt und Botschaft (Trommsdorff 2009, S. 50 ff.). Zu kritisieren an dieser Systematisierung ist zunächst die separate Kategorie Personeninvolvement. Es erscheint nicht sinnvoll, ohne Bezugsobjekt zu argumentieren: Verschiedene Personen sind in gleichen Situationen unterschiedlich stark aktiviert, weil unterschiedliche persönliche Eigenschaften (Kenntnisse, Einstellungen etc.) vorliegen. Diese bestimmen das Involvement für ein Bezugsobjekt. Es wird nicht angezweifelt, dass das minimale sowie maximale Involvementniveau interindividuell unterschiedlich sind, jedoch gilt dies letztendlich für alle anderen Konstrukte ebenso. Man müsste entsprechend auch Diskussionen über die Personenabhängigkeit von Vertrauen oder Motivation situations- und objektunabhängig führen. Damit ist nicht gemeint, dass die Person keine Rolle spielt. Involvement hängt immer von der Person ab; darüber hinaus auch von der Situation oder den Stimuli, bzw. deren Interaktion. Somit ergeben sich zwei Gruppen: Objekt- und SituationsInvolvement (Sauer 2003, S. 210). Für die bisher diskutierten Objekte stellt sich die Frage, inwiefern diese in der Lage sind Involvement auszulösen. Dies ist bei Medien nicht der Fall. Medieninvolvement beschreibt lediglich das notwendige Engagement, um sich deren Inhalt zu widmen. Hingegen haben Menschen, die sich für Zeitschriften interessieren, ein hohes Objektinvolvement. Damit muss jedoch nicht unbedingt eine tiefere Auseinandersetzung mit deren Inhalten einhergehen. Diese ist von dem Involvement für die Inhalte abhängig. Ebenso wenig sollte die Botschaft als Kategorie geführt werden. Zum einen sind viele der in der Literatur aufgeführten Elemente sinnvollerweise der Aufmerksamkeit unterzuordnen, zum anderen, werden sich Konsumenten nicht der Botschaft Willen mit dieser auseinandersetzen, sondern nur wenn diese involvementauslösende Objekte tangiert. Ähnlich schreibt Mühlbacher, dass das beworbene Produkt selbst aufgrund des mit ihm erlebten Involvements Aktivierung hervorruft. Ist dieses nicht vorhanden, soll die Werbung für Aufmerksamkeit sorgen (Mühlbacher 1982, S. 202).

62

Die Bereitschaft, sich mit einer Werbebotschaft auseinanderzusetzen, ist somit Wirkung des Objektinvolvements oder der Aktivierung durch Werbung. Das Objekt ist noch einmal genauer zu betrachten, da das Produkt als Involvementobjekt auf verschiedenen Ebenen wirken kann. Neben einem einzelnen Produkt können auch ganze Produktgruppen (stellenweise finden die Begriffe Involvement gegenüber einem Produkt bzw. einer Produktsparte Verwendung (Markert 2008, S. 28)) oder auch einzelne Eigenschaften (Michaelidou, Dibb 2008, S. 87), wie etwa die Marke eines Produktes, Involvement auslösen. Entsprechend wird von Objekt-, Objektgruppen- und Objekteigenschaftsinvolvement gesprochen. Damit weicht diese Arbeit von den bisher vorherrschenden Ansichten ab. Bislang wurde argumentiert, dass Involvement immer auf ein Objekt bezogen ist (z. B. Loewenfeld 2005, S. 147). Jedoch ist seit längerem auch im Marketing eine Abkehr von der Denkweise in Objekten hin zu einer Denkweise in Objekteigenschaften zu beobachten, so dass es auch aus diesem Grund sinnvoll erscheint, von Objekteigenschaftsinvolvement zu sprechen. Im Zusammenhang mit der Situation werden zwei unterschiedliche Dimensionen diskutiert: Einflüsse der Transaktion und Umfeld der Transaktion. Während die Kaufunsicherheit sich steigernd auf die Informationsverarbeitung auswirkt, haben Aspekte wie Zeitmangel oder Lärm eine hemmende Wirkung. Damit wird die Informationsaufnahme auch bei hoher Bereitschaft, sich mit dieser auseinanderzusetzen, gestört. Die Auswirkungen des Umfeldes auf das Engagement sollen im Folgenden jedoch nicht dem Involvement zugeordnet werden, da sie eben nicht auf die Bereitschaft einwirken. Es werden im Sinne dieses Verständnisses als Involvementklassen die beiden Kategorien Objekt- und Transaktionsinvolvement gebildet. Abbildung 1 verdeutlicht nochmals die hier vorgenommenen Änderungen der bisherigen Kategorisierungen.

63

Person

X Objektgruppe

Produkt

Objekt Objekteigenschaft

Medium

X

Botschaft

X

Situation

Transaktion Umfeld

X

Abbildung 1: Änderungen des Konzeptes

2.3 Involvementart Die am häufigsten diskutierte und beobachtete Äußerung des Involvements ist die kognitive Form. Involvierte Menschen sind bei der Informationssuche, -verarbeitung und -speicherung stärker engagiert. Daneben kann sich Involvement aber auch in emotionalem Engagement äußern. Hierbei handelt es sich im Verständnis der Autoren nicht um eine Antezedenzvariable, sondern um eine Konsequenz: Weil Konsumenten Involvement aufweisen, sind sie emotional engagiert. Dieses Engagement kann sich konkret in Schwärmereien äußern. Neben den bisher in der Literatur hauptsächlich angesprochenen Konsequenzen gibt es noch eine weitere Gruppe: die konative. Ein involvierter Konsument ist nicht nur bereit, kognitiven Aufwand auf sich zu nehmen, ebenso ist er bereit, sich zu engagieren oder andere Arten des Aufwands zu erbringen (Sander 2004, S. 46; Jeck-Schlottmann 1988, S. 33). Daher wird Involvement mit der freigesetzten Energie in der Kaufsituation in Beziehung gebracht (Bloch 1981, S. 14). Ebenso wird er bereit sein, Zeit zu opfern (Sander 2004, S. 45). Es kann zu einem erhöhten Engagement auf der Verhaltensseite kommen. Gerade das Ausüben von Hobbys, bei denen in der Literatur hohes Involvement unterstellt wird, zeigt sich in der Regel im Verhalten. So opfern Hobbyreiter viel Zeit und sie nehmen sogar Gefahren auf sich (Jeck-Schlottmann 1988, S. 34). Hochinvolvierte Konsumenten sind z. B. bereit, mitten in der Nacht vor einem Buchladen zu stehen und auf den neuen

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HARRY POTTER Band zu warten. Auch in Fanclubs für bestimmte Marken und Produkte zeigt sich das konative Involvement. Dies gilt zum Beispiel für regelmäßig stattfindende Treffen von Fahrern der Motorräder von HARLEY DAVIDSON. Ebenso mag es für einige Konsumenten, die sich bereit erklären, sich für ein Unternehmen im Rahmen einer Produktentwicklung durch Kundenintegration zu beteiligen, an deren Involvement gegenüber der Marke liegen. Häufig wird darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, im Rahmen der Markenführung Erlebniswelten zu schaffen, damit sich die Kunden mit der Marke identifizieren können (Bagusat, Müller 2008, S. 315 ff.). Hierbei sollen Kunden sich aktiv einbringen können (Bagusat, Müller 2008, S. 321). Dies wiederum setzt die Bereitschaft des Kunden dafür voraus. Diese wird er vorwiegend nur dann haben, wenn ein Mindestmaß an Involvement vorliegt, das sich auf konative Weise äußert. Darüber hinaus kann sich das Involvement im kommunikativen Austausch äußern (Markert 2008, S. 72). Dieser bezieht sich auf die entsprechenden Involvementauslöser. Wird dieses Involvement positiv erlebt, werden entsprechend positive Aspekte kommuniziert. Es äußert sich dann in der Bereitschaft z. B. über eine Marke zu sprechen (Loewenfeld 2005, S. 147). Das Involvement entfaltet sich dann in Form von Weiterempfehlungen (Markert 2008, S. 72). 2.4 Involvementmodell Kombiniert man diese beiden Dimensionen mit der hier nicht näher erläuterten Fristigkeit, entstehen zwölf Felder, in denen das jeweilige Involvement unterschiedlich hoch sein kann (Abbildung 2). Zu beachten ist hierbei, dass sich in einer konkreten Situation der Ausprägungsgrad des Involvements durch eine Aggregation aller zwölf Felder ergibt. So ist z. B. bei Konsumenten, die sich generell für eine Produktgruppe interessieren, das Involvement auch dann gegeben, wenn sie sich gerade nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung befinden. Es kann aber, wenn eine konkrete Kaufentscheidung ansteht, Transaktionsinvolvement hinzukommen, so dass das Involvementniveau des Konsumenten weiter ansteigt.

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Fristigkeit

situativ

konativ kognitiv

dauerhaft

emotional Objekt

Klasse Transaktion

Abbildung 2: Involvementformen

Im Sinne des Modells handelt es sich nur bei der Involvementklasse um Involvementauslöser (Antezedenz). Art und Fristigkeit werden als Erscheinungsformen verstanden; sie sind als abhängige Größe zu sehen und bilden Konsequenzen der Einflussfaktoren ab.

3

Markeninvolvement als Objekteigenschaftsinvolvement

Bestimmte Produkteigenschaften sind in der Lage Involvement auszulösen. Im Onlineportal STUDIVZ existieren 14 Gruppen mit ähnlichen Namen wie „es ist rosa, es glitzert – ich MUSS es haben“ (Stand 21.02.2009). Dies deutet gleichzeitig darauf hin, dass Produkte mit diesen Eigenschaften einen höheren Nutzen stiften. Es können sowohl abstrakte als auch konkrete Eigenschaften die Basis für Nutzenassoziationen bilden (Mäder 2005, S. 9). Somit ist auch die Marke eine mögliche involvementauslösende Objekteigenschaft. Steht eine Kaufentscheidung in einer Objektgruppe an und weist eine Alternative eine solche Eigenschaft auf, ist damit zu rechnen, dass der Konsument diese Alternative gegenüber den anderen stark präferiert. Hochinvolvierte Konsumenten können auch nur eine Marke aus einer Produktkategorie wollen (Assael 1998, S. 70).

66

Wird die Marke zum zentralen Aspekt des Objektes, kann dies zur Herauslösung des Objektes aus der Objektgruppe in den Augen des Konsumenten führen. So ist dies z. B. zu beobachten, wenn der iPod nicht mehr zu den MP3-Playern und das iPhone nicht zu den Handys gezählt werden. Dies führt in der Konsequenz dazu, dass entsprechend involvierte Konsumenten andere Produkte nicht als Konkurrenzprodukte ansehen, d. h. eine Austauschbarkeit nicht besteht. Insofern werden Transaktionskosten bei einer anstehenden Kaufentscheidung stark gesenkt, da nur noch eine Alternative (respektive Varianten dieser Marke) überhaupt in Frage kommt. Sind also nur wenige Alternativen mit involvierenden Eigenschaften verfügbar, kann die Kaufentscheidung schnell getroffen werden. Eine Informationssuche findet in diesem Falle nicht statt (Assael 1998, S. 70). Objekteigenschaftsinvolvement senkt somit die Transaktionskosten. Marken werden als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden. Diese Vorstellungsbildungsbilder sind präferenzstiftend, da sie Produkte unterscheidbar machen. Die Gestaltung dieses Markenbildes ist zentraler Kern des Markenmanagements (Esch, Hartmann 2008, S. 55). Die Fähigkeit dieses Bildes Involvement auszulösen ist dabei, wie auf der Ebene der Produkte, abhängig davon, inwiefern dieses Bild das Werte- und Bedürfnissystem des Konsumenten tangiert und somit Interesse bedingt. Einer dieser Werte ist Erlebnisorientierung. Dies führt zur Bevorzugung von Marken, die in der Lage sind, Erlebnisse zu vermitteln. Alleinstellungsmerkmerkmale resultieren dann aus dem Aufbau von Erlebniswelten. Hierdurch können Marken einen ideellen Zusatznutzen stiften (Fanderl 2005, S. 38). In den letzten Jahren ging der Trend dahin, dass Kunden sich zunehmend auch über die hinter den Marken stehenden Unternehmen informieren möchten (Wiedmann 2008, S. 34). Dies setzt ein entsprechend hohes Maß an Markeninvolvement voraus. Das Involvement wird außerdem als zentral für die Kommunikation des Markenimages angesehen (Esch, Hartmann 2008, S. 61). Die Einsatzintensität der Kommunikation ist so zu wählen, dass diese beim Konsumenten ein effizientes Lernen ermöglicht. Ist der Konsument bereits begeistert, geht dies mit einem höheren Aktivierungsniveau einher. Diese Aktivierung wiederum versetzt den Körper in einen Zustand der Lernbereitschaft, da ein hohes Maß an Informationsaufnahmebereitschaft vorliegt (Leven 2008, S. 170). Somit ergibt sich aus Sicht der Markenführung 67

die Möglichkeit, die Lernfähigkeit hochinvolvierter Konsumenten zu nutzen und diese mit mehr Informationen zu versorgen. In den bisher beschriebenen Fällen wird das Involvement positiv erlebt. Die Auseinandersetzung mit den Stimuli und/oder die Suche nach Informationen bereitet dem Konsumenten Freude. Liegt hingegen Kaufunsicherheit vor, stellt dies ein notwendiges Übel dar. Der Konsument versucht, durch die Beschaffung und Verarbeitung von Informationen seine Unsicherheiten zu reduzieren. Hierdurch entstehen Transaktionskosten. Der Gesamtnutzen aus Transaktion und Objekt wird somit reduziert. Schätzt der Käufer die Transaktionskosten vor Suchbeginn zu hoch ein, wird er den Kaufvorgang bereits an dieser Stelle abbrechen. Eine gute Markenführung reduziert das Transaktionsinvolvement. Marken haben u. a. eine Qualitätssicherungs- und Vertrauensfunktion (Loewenfeld 2006, S. 12). Werden diese durch das Unternehmen gut erfüllt, dann verspüren die Kunden geringere Unsicherheit bei der Markenwahl. Dies führt zu einem geringeren Transaktionsinvolvement und somit zu niedrigeren Transaktionskosten. Abbildung 3 fasst diese Aussagen nochmals zusammen.

Markenführung Objektinvolvement

Transaktionsnutzen Objektnutzen

Alternativenreduktion

Transaktionsinvolvement

Transaktionskosten

Abbildung 3: Nutzenwirkung des Markeninvolvements

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Gesamtnutzen

Zahlungsbereitschaft

4

Abschließende Würdigung

Dieser innovative, konzeptionelle Ansatz erfasst das Involvement in all seinen Facetten und fördert somit ein präzises Begriffsverständnis, was sowohl der Forschung als auch der Praxis zu Gute kommen wird. Durch diesen Ansatz lassen sich durch zukünftige Operationalisierungen des Konstruktes in unterschiedlichen Anwendungsfeldern besser vergleichbare Ergebnisse erzielen und somit ein noch besseres Verständnis der Wirkungen des Involvements auf die Kaufentscheidungen erlangen. Des Weiteren zeigt dieser Ansatz mögliche Ansatzpunkte für die Beeinflussung der Konsumenten unter der Nebenbedingung des Involvements auf und hilft Marketing-Managern dabei, das Involvement der Konsumenten besser abschätzen zu können.

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69

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71

Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen Bettina Lorenz und Wolfgang Fritz

1

Forschungsfrage..................................................................................... 75

2

Stand der Forschung .............................................................................. 76

3

Theoretische Basis und Hypothesen ...................................................... 77

4

5

3.1

Konzeptioneller Rahmen und Konstrukte ..................................... 77

3.2

Hypothesen................................................................................... 81

Methoden ................................................................................................ 82 4.1

Datenerhebung, Stichprobe und Datenanalyse............................ 82

4.2

Konstruktmessung ........................................................................ 84

Wesentliche Ergebnisse ......................................................................... 87 5.1

Identifikation von Beziehungstypen zwischen Konsumenten

und Marken ............................................................................................. 87 5.2

Inhaltliche Analyse der identifizierten Beziehungstypen

Konsument-Marke .................................................................................. 88 6

Konsequenzen für Forschung und Praxis .............................................. 92 Literaturverzeichnis................................................................................. 94 Anhang ................................................................................................... 97

73

Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken Eine empirische Analyse verschiedener Beziehungstypen Stichworte: Relationship Marketing, Markencommitment, Markenloyalität Abstract: Markenbeziehungen bilden vielfach den Kern dauerhafter Beziehungen zwischen Anbietern und privaten Endverbrauchern auf Konsumgütermärkten. Sie sind daher u.a. für das Customer Relationship Management der Unternehmen von großer Wichtigkeit. Dennoch gibt es bisher nur wenige Studien, die sich empirisch mit Beziehungen zwischen Konsument und Marke differenziert auseinandersetzen. Im vorliegenden Beitrag wird untersucht, welche Typen von KosumentenMarken-Beziehungen existieren. Auf einer umfangreichen empirischen Basis werden vier grundlegende Typen von Markenbeziehungen identifiziert und charakterisiert, nämlich „glückliche Partnerschaft“, „beste Freundschaft“, „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“ und „oberflächliche Bekanntschaft“. Konsequenzen für das Markenmanagement werden ebenfalls gezogen.

1

Forschungsfrage

In den letzten Jahren hat das Relationship Marketing stark an Bedeutung gewonnen. Im Mittelpunkt steht dabei meist die allgemeine Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren Kunden. Insbesondere im Konsumgüterbereich bildet vielfach aber die besondere Beziehung zwischen Konsumenten und Marken eine grundlegende Basis der Kundenbeziehung. Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags stehen die Ermittlung und Analyse von Dimensionen und Typen der Beziehungen, die zwischen Konsumenten und Marken existieren. Dazu wird zunächst ein Überblick über den Forschungsstand gegeben sowie eine Definition der Konsumenten-MarkenBeziehung entwickelt. Auf theoretischer Basis werden dann die Dimensionen solcher Markenbeziehungen herausgearbeitet und Untersuchungshypothesen formuliert, die auf breiter empirischer Basis schließlich überprüft werden.

75

2

Stand der Forschung

Im deutschsprachigen Raum setzen sich insbesondere Meffert (2002) sowie Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich (2004) theoretisch mit der Rolle von Marken in Kundenbeziehungen auf Konsumgütermärkten auseinander. Empirische Untersuchungen existieren zu dieser Thematik bisher jedoch kaum. Zu den seltenen Ausnahmen zählt die Studie „Relationship Monitor“ der Werbeagentur FCB Deutschland, die zwar auf breiter empirischer Basis sieben verschiedene Konsumenten-Marken-Beziehungen für den deutschen Markt identifiziert, aber keine theoretische Fundierung aufweist (vgl. FCB Deutschland 2002). Neuere Arbeiten gehen auf einige spezielle Aspekte von KonsumentenMarken-Beziehungen ein. So beschäftigt sich beispielsweise Jodl (2005) in einer theoretischen Arbeit mit der Frage, ob Konsumenten Marken lieben können, obwohl letztere keine Menschen sind. Henkel, Huber (2005) wählen eine andere Perspektive und übertragen den Markenbegriff auf Menschen, speziell auf Prominente aus der Medienbranche. Im Zentrum ihrer Arbeit steht dann die Analyse dieser Mensch-„Marke Mensch“-Beziehung. Im Vergleich zum deutschsprachigen Bereich existiert im englischsprachigen Raum eine größere Anzahl an Untersuchungen zu Konsumenten-MarkenBeziehungen. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang die Arbeiten von Blackston (1993), Sheth, Parvatiyar (1995), Aaker (1996), Aggarwal (2004) sowie Aaker, Fournier, Brasel (2004). Häufig zitiert wird die Studie von Fournier, in der – allerdings auf der sehr schmalen empirischen Basis von nur drei weiblichen Auskunftspersonen - insgesamt 15 verschiedene Beziehungstypen zwischen Konsumenten und Marken identifiziert worden sind (z.B. beste Freundschaft, geheime Affäre, Versklavung; vgl. Fournier 1998, S. 362). Nach Fourniers Vorbild sind inzwischen weitere Studien zu Konsumenten-MarkenBeziehungen entstanden (z.B. Ji 2002; Kates 2000). Für Deutschland existiert bisher keine mit Fournier (1998) vergleichbare Studie. An dieser Forschungslücke knüpft der vorliegende Beitrag an und führt zugleich Fourniers Erkenntnisse über die Konsumenten-Marken-Beziehungen auf einer methodisch anspruchsvolleren und empirisch erheblich breiteren Basis fort.

76

3

Theoretische Basis und Hypothesen

3.1 Konzeptioneller Rahmen und Konstrukte Der vorliegende Beitrag basiert auf dem beziehungsorientierten Markenverständnis, das die Marke als aktiven Partner in einer Beziehung mit dem Konsumenten interpretiert. Dieses Markenverständnis vertritt beispielsweise Aaker, der der Auffassung ist, dass Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken existieren, die ähnliche Charakteristika aufweisen wie Freundschaften im interpersonellen Bereich (vgl. Aaker 1996, S. 160). Ein typisches Merkmal solcher Beziehungen ist die wiederholte Interaktion, d.h. das wechselseitig aufeinander bezogene, nicht zufällige Verhalten von zwei oder mehr Individuen, das Blackston (1993, S. 115) auch für Konsumenten-MarkenBeziehungen als wesentlich ansieht. Aus diesen Überlegungen ergibt sich folgende Definition der Konsumenten-Marken-Beziehung im weiteren Sinne: Eine Konsumenten-Marken-Beziehung ist gekennzeichnet durch wiederholte Interaktionen zwischen Konsument und Marke, die in einem Zusammenhang stehen und nicht zufällig sind, wobei es sich beim Verhalten der Marke um ein Quasi-Verhalten aus der subjektiven Sicht des Konsumenten handelt. Nach dieser Definition ist eine Beschaffung und Nutzung der Marke durch den Konsumenten nicht erforderlich, um eine Beziehung zu ihr aufzubauen. So können Markenimages ebenso wie Einstellungen zu einer Marke z.B. bereits allein aufgrund von Werbung beim Kunden entstehen. Eine enger gefasste Definition der Konsumenten-Marken-Beziehung ergibt sich, wenn Transaktionen als Grundelement einer Beziehung angesehen werden. Transaktionen stellen konkrete Austauschvorgänge zwischen Anbieter und Nachfrager dar und repräsentieren somit eine spezielle Form der Interaktion (vgl. Georgi 2000, S. 16 f.). Daraus ergibt sich folgende Definition der Konsumenten-Marken-Beziehung im engeren Sinne: Eine Konsumenten-Marken-Beziehung im engeren Sinne ist gekennzeichnet durch wiederholte Transaktionen zwischen Konsument und Marke, die in einem Zusammenhang stehen und nicht zufällig sind, 77

wobei es sich beim Verhalten der Marke um ein Quasi-Verhalten aus der subjektiven Sicht des Konsumenten handelt. Diese engere Definition sieht die tatsächliche Beschaffung und Nutzung der Marke durch den Konsumenten als notwendiges Kriterium für das Vorliegen einer Konsumenten-Marken-Beziehung an. Auch der Studie von Fournier (1998) liegt implizit diese Sichtweise zugrunde. Da die vorliegende Studie insbesondere an die Untersuchung von Fournier anknüpft und diese fortzuführen beabsichtigt, wird den folgenden Überlegungen die Definition der Konsumenten-Marken-Beziehung im engeren Sinne zugrunde gelegt. Die theoretische Basis der Untersuchung bilden insbesondere die sozialpsychologischen Ansätze der Beziehungsforschung, unter denen die austauschtheoretischen Ansätze als besonders relevant erscheinen. In Übereinstimmung mit der Grundperspektive der vorliegenden Studie werden soziale Interaktionsprozesse dort als von den Beteiligten bewertete Transaktionsvorgänge betrachtet. Ergänzend werden equitytheoretische Ansätze berücksichtigt, nach denen Menschen in sozialen Interaktionen nicht nur eigene Ziele, sondern auch eine gerechte Verteilung bzw. soziale Ausgewogenheit des Ergebnisses anstreben. Zu den austausch- und equitytheoretischen Ansätzen zählen konkret u. a. die Interdependenztheorie von Thibaut, Kelley (1959), das Investmentmodell von Rusbult (1980), die Theorie des sozialen Austauschs nach Homans (1961) und Blau (1964), die Equitytheorie von Walster, Berscheid, Walster (1978) sowie die Ressourcentheorie von Foa, Foa (1974). Als weitere Perspektive wird die Theorie der sozialen Durchdringung nach Altman, Taylor (1973) aufgegriffen, da sie u. a. eine Unterscheidung verschiedener Beziehungsformen erlaubt (vgl. Bruhn 2001, S. 42). Auf dieser beziehungstheoretischen Basis lassen sich mindestens neun mögliche Dimensionen von Konsumenten-MarkenBeziehungen herausarbeiten, die in Tabelle 1 näher erläutert sind. Die Bedeutung der Beziehungsdimension „Interdependenz“ leitet sich grundsätzlich aus der Interdependenztheorie nach Thibaut, Kelley (1959) ab, ebenso die Dimension „Zufriedenheit“, die für zwischenmenschliche Beziehungen von großer Relevanz ist und auch im Investmentmodell von Rusbult (1980) besonders hervorgehoben wird. Im letztgenannten Modell wird 78

ferner dem Commitment – als Maß für die Verbundenheit zwischen zwei Menschen – eine wesentliche Bedeutung für die Beziehung zugeschrieben, weshalb es als weitere Beziehungsdimension untersucht werden soll. Zusätzlich zum Commitment als einer eher einstellungsbezogenen Beziehungsdimension soll das tatsächliche Verhalten des Konsumenten als weitere Dimension Berücksichtigung finden, das sich im Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten ausdrückt. Diese Sichtweise entspricht den sog. kombinierten Ansätzen der Markenloyalität, wonach die Markentreue sowohl eine Verhaltens- als auch eine Einstellungsdimension aufweist. Als weitere wesentliche Beziehungsdimension wird das Markenvertrauen angesehen und in die Untersuchung einbezogen. Diese Annahme basiert auf der sozialen Austauschtheorie von Homans (1961) und Blau (1964). So hebt Blau (1964) die besondere Bedeutung des Vertrauens gerade für den symbolischen Austausch hervor, zu dem z.B. auch der Kauf von Markenartikeln gezählt wird. Die Berücksichtigung von affektiven Beziehungsaspekten erfolgt insbesondere über die Dimensionen „Intimität“ und „Leidenschaft“. Eine theoretische Begründung für die Relevanz der Leidenschaft ergibt sich u. a. aus der Ressourcentheorie von Foa, Foa (1974). Die Betrachtung der Intimität als Beziehungsdimension leitet sich dagegen aus der Theorie der sozialen Durchdringung nach Altman, Taylor (1973) ab. So lautet eine Kernaussage dieser Theorie, dass Individuen im Laufe einer Beziehung kontinuierlich intimere Elemente der Persönlichkeit der Beziehungspartner entdecken (vgl. Bruhn 2001, S. 36). In dieser Perspektive wird zugleich die große Bedeutung sichtbar, die der Dauer einer Beziehung zukommt. Deshalb soll die Beziehungsdauer als eine weitere Beziehungsdimension untersucht werden. Die weitere Beziehungsdimension „Equity“ soll schließlich den Gerechtigkeitsaspekt in Beziehungen berücksichtigen und entstammt der Equitytheorie nach Walster, Berscheid, Walster (1978).

79

Beziehungsdimension

Inhalt

Wechselseitige Abhängigkeit zwischen Konsument und Marke (vgl. Fournier 2005, S. 231), die sich in der Häufigkeit der Interaktionen mit der Marke, dem Umfang und der Interdependenz Verschiedenartigkeit von markenbezogenen Aktivitäten (z.B. Nutzung von Markenerweiterungen) und der Intensität der individuellen Interaktionen widerspiegelt.

Theoretische Basis

Interdependenztheorie Thibaut, Kelley (1959)

Beziehungsdauer

Theorie der sozialen Absolute zeitliche Dauer, in der die Beziehung Durchdringung zwischen Konsument und Marke existiert. Altman, Taylor (1973)

Zufriedenheit

Ergebnis eines kognitiven Vergleichs zwischen einer erwarteten und einer tatsächlichen Leistung. Neben dieser kognitiven Komponente weist Zufriedenheit auch eine affektive Komponente auf – so beispielsweise im Konzept des „Customer Delight“.

Markencommitment

Basierend auf Morgan, Hunt (1994) wird darunter der Wunsch des Konsumenten verstanden, eine Beziehung zu einer Marke lang- Investmentmodell Rusbult (1980) fristig aufrechtzuerhalten, kombiniert mit seiner Bereitschaft, zur Erreichung dieses Zieles auch Anstrengungen zu unternehmen.

Tatsächliches Verhalten

Beispielsweise wird nach Homburg, Becker, Henschel (2005) davon ausgegangen, dass sich das bisherige Verhalten der Kunden aus dem Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten zusammensetzt (vgl. Homburg, Becker, Henschel 2005, S. 101).

Equity

Gemäß der Definition der Gerechtigkeit bzw. Equity nach der Equitytheorie von Walster, Berscheid, Walster (1978) handelt es sich Equitytheorie dabei um die Wahrnehmung gleicher VerWalster, Berscheid, hältnisse zwischen Gewinn und Beitrag, wobei Walster (1978) der Gewinn als Differenz zwischen Ergebnis und Beitrag aufzufassen ist.

80

Interdependenztheorie Thibaut, Kelley (1959), Investmentmodell Rusbult (1980)

Kombinierte Ansätze der Markenloyalität

Markenvertrauen

Nach Morgan, Hunt (1994) drückt sich im Markenvertrauen die Zuversicht des Konsumenten aus, dass die Marke seine Erwartungen erfüllt. Diese Zuversicht resultiert aus der kundenseitigen Projektion positiver Erwartungen und Vorurteile auf die Marke. Insgesamt umfasst das Markenvertrauen vier Faktoren: Problemlösungsbereitschaft, Wohlwollen, Markenzuverlässigkeit und Integrität.

Leidenschaft

Gemäß Sternberg handelt es sich bei der Leidenschaft um ein umfassendes motivationales Konstrukt, das über die körperliche Anziehung hinausgeht. Zur Beschreibung der Leidenschaft verweist er auf die Aussagen Ressourcentheorie von Hatfield und Walster zur leidenschaftFoa, Foa (1974) lichen Liebe: „The passionate component [...] includes what Hatfield and Walster (1981) refer to as “a state of intense longing for union with the other“ (p. 9).” (Sternberg 1986, S. 122)

Intimität

Basierend auf dem Intimitätsmodell von Reis, Shaver (1988) entsteht Intimität, wenn eine Person (d.h. der Konsument) Gefühle oder Informationen einer anderen Person (d.h. der Marke) offenbart. Dieser Prozess setzt sich fort, wenn der Zuhörer (d.h. die Marke) unterstützend und einfühlsam antwortet. Selbstenthüllung ist somit ein wesentlicher Bestandteil der Intimität. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass sich die enthüllende Person verstanden, bestätigt und umsorgt fühlt. Damit umfasst Intimität neben einer kognitiven auch eine affektive Komponente.

Soziale Austauschtheorie Homans (1961) und Blau (1964)

Theorie der sozialen Durchdringung Altman, Taylor (1973)

Tabelle 1: Neun mögliche Dimensionen der Beziehung zwischen Konsument und Marke

3.2 Hypothesen Im Folgenden wird angenommen, dass sich anhand der soeben skizzierten möglichen Beziehungsdimensionen unterschiedliche Typen von Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken unterscheiden lassen. Um dies empirisch näher zu untersuchen, werden die beiden folgenden deskriptiven 81

Basishypothesen über die Typen und Dimensionen von KonsumentenMarken-Beziehungen formuliert: HTyp: Es existieren unterschiedliche Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen auf dem deutschen Konsumgütermarkt. HDim: Die Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen lassen sich anhand von neun Beziehungsdimensionen empirisch voneinander unterscheiden: Interdependenz, Beziehungsdauer, Zufriedenheit, Markencommitment, tatsächliches Verhalten, Equity, Markenvertrauen, Leidenschaft und Intimität.

4

Methoden

4.1 Datenerhebung, Stichprobe und Datenanalyse Zur Datenerhebung wurde im Spätsommer 2006 eine E-Mail-gestützte WebBefragung von Konsumenten in Deutschland durchgeführt. Bei dieser Form der Online-Befragung werden WWW-Fragebögen per Link mit E-Mails verbunden, die die Adressaten der E-Mails gezielt auf die Befragung aufmerksam machen sollen. Zur Durchführung dieser Befragung konnte das Online-Panel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) genutzt werden. Insgesamt beteiligten sich 1.121 Probanden an der Befragung. Letztlich konnten 986 vollständig ausgefüllte Fragebögen in die weitere Analyse einbezogen werden. Tabelle 2 stellt die soziodemographische Struktur der Stichprobe dar. Der Chi-Quadrat-Test zeigt, dass hinsichtlich der Verteilung des Geschlechts die Stichprobe für die deutsche Bevölkerung repräsentativ ist, nicht jedoch im Hinblick der Verteilung der Alters- und Bildungsvariablen. Das dabei entstehende Bild entspricht dem des durchschnittlichen InternetNutzers, dessen soziodemographisches Profil unter dem Alters- und Bildungsaspekt immer noch vom Bevölkerungsdurchschnitt abweicht.

82

Anteil in bereinigter Stichprobe (n = 986) weiblich Geschlecht männlich

Erwarteter Anteil (Basis: Bevölkerung)

50,0% (493)

51,1% (504)

50,0% (493)

48,9% (482)

n = 986; F (0,05; 1) = 3,84 > F (emp.) = 0,25 2

Alter

2

unter 14

0,0% (0)

keine Angabe

14-29

31,6% (311)

25,0% (247)

30-49

43,4% (428)

45,0% (444)

50-64

22,9% (226)

30,0% (296)

über 64

2,1% (21)

keine Angabe

n = 986; F (0,05; 4) = 9,49 < F (emp.) = 12,06 2

Höchster erreichter Schulabschluss

2

Ich habe noch keinen Abschluss

1,6% (16)

7,0% (69)

Volks-/Hauptschulabschluss

9,3% (91)

36,0% (354)

Mittlere Reife, Realschulabschluss, Fachschulreife o.a.

35,5% (349)

37,0% (364)

53,7% (528)

19,0% (187)

Fach-/Hochschulreife

n = 984; F (0,05; 3) = 7,81 < F (emp.) = 351,39 2

2

Tabelle 2: Soziodemographika der Stichprobe

Tabelle 3 zeigt die und Marken. Die Produktkategorien Jede Marke wurde mal bewertet.

in die Untersuchung einbezogenen Konsumgüterbranchen Verteilung der Auskunftspersonen auf die untersuchten und Marken kann als ausgeglichen bezeichnet werden. mindestens 15- und jede Produktkategorie mindestens 90-

Im Rahmen der Datenauswertung kam ein breites Spektrum statistischer Analyseverfahren zum Einsatz. Zur Überprüfung der Dimensionen der Konsumenten-Marken-Beziehungen hinsichtlich Reliabilität und Validität wurden exploratorische und konfirmatorische Faktorenanalysen durchgeführt. Die darauf aufbauende empirische Ermittlung von Beziehungstypen erfolgte mit Hilfe von Diskriminanz- und Clusteranalysen.

83

Produktkategorie und Marken

Absolut

in %

Bekleidung

Adidas, C&A, Esprit, H&M, Levi’s, Nike

116

11,76

Banken

Deutsche Bank, Dresdner Bank, Postbank, Sparkasse, Volksbank, Raiffeisenbank

100

10,14

American Express, MasterCard, Visa

93

9,43

139

14,10

Kreditkarten

Schnellrestaurants Burger King, Kochlöffel, McDonald’s, Nordsee, Pizza Hut, Subway PKW

Audi, BMW, Ford, Mercedes, Opel, VW

109

11,05

Erfrischungsgetränke

Coca-Cola, Fanta, Pepsi Cola, Schweppes, Sprite

154

15,62

Pflegende Kosmetik

Dove, Fa, Labello, Nivea, Palmolive, Penaten

130

13,18

Online-Dienste

AOL, Freenet, Google, T-Online, web.de, Yahoo!

145

14,71

986

100,00

Gesamt

Tabelle 3: Konsumgüterbranchen und Marken sowie Zuordnung der Probanden

4.2 Konstruktmessung Die einzelnen Beziehungsdimensionen stellen theoretische Konstrukte dar, die der Operationalisierung und Validierung bedürfen. Dabei erfolgt im Rahmen der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung ein Rückgriff auf eine Mehrzahl von Gütekriterien, wobei angenommen wird, dass die Faktoren bzw. Teildimensionen der Konstrukte mittels reflektiver Skalen gemessen worden sind (vgl. Anhang). Die Gütebeurteilung orientiert sich an den dafür üblichen, in Tabelle 4 dargestellten Kriterien (vgl. z.B. Jarvis, MacKenzie, Podsakoff 2003).

84

Methoden der ersten Generation Cronbachs Alpha

Anforderungen bei 2 Indikatoren:  0,5 bei 3 Indikatoren:  0,6 bei 4 und mehr Indikatoren:  0,7

Methoden der zweiten Generation

Anforderungen

Konfirmatorische Faktorenanalyse

Indikatorreliabilität  0,4; Signifikanztest der Faktorladungen (t-Wert): t  2,330 bzw. t  1,646 (bei einem Signifikanzniveau von 1 bzw. 5 %); Faktorreliabilität  0,6; durchschnittlich erfasste Varianz für jeden Faktor  0,5; Fornell-Larcker-Kriterium: durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit anderen Faktoren

Tabelle 4: Gebräuchliche Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle

Das Ergebnis der Reliabilitäts- und Validitätsüberprüfung der Messungen geht aus Tabelle 5 hervor und zeigt, dass alle Gütekriterien für reflektive Messmodelle erfüllt sind. Darüber hinaus ist auch das Fornell-LarckerKriterium erfüllt, was die Diskriminanzvalidität der Messungen aller Faktoren belegt. Sechs der neun Beziehungsdimensionen stellen Second-Order-Konstrukte dar, da sie mehrere Teildimensionen oder Faktoren umfassen, die als Konstrukte erster Ordnung zu verstehen sind (Interdependenz, Markencommitment, Verhalten, Markenvertrauen, Leidenschaft und Intimität; vgl. Tab. 5). Da diese Teildimensionen bzw. Faktoren ihre übergeordneten Konstrukte formen, müssen sie als formative Indikatoren dieser Konstrukte interpretiert werden. Auf der ersten in Tabelle 5 wiedergegebenen Konstruktebene existieren somit reflektive Teildimensionen bzw. Faktoren, auf der zweiten Konstruktebene jedoch formative Second-Order-Konstrukte (vgl. Anhang). Nach der von Jarvis, MacKenzie, Podsakoff (2003, S. 205) vorgeschlagenen Systematisierung handelt es sich hierbei um Second-Order-Konstrukte vom methodisch zulässigen Typ II. Auch diese Konstrukte werden durch ihre Teildimensionen (Faktoren) valide abgebildet, denn in allen Fällen existieren positive und signifikante Faktorladungen, die sich zwischen 0,43 (t-Wert: 9,35) 85

Cronbachs Alpha

1

-

-

-

-

-

Vielfalt

2

0,58

0,71

96,20*

0,83

0,71

31,43*133,60*

0,92

0,65

Faktorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Faktor

Durchschnittlich erfasste Varianz

Anzahl Items

Häufigkeit

Konstrukt (Beziehungsdimension) Interdependenz

Indikatorreliabilität

und 0,95 (t-Wert: 84,79) bewegen. Somit wird auch die Zuordnung der Faktoren zu den übergeordneten Konstrukten empirisch gestützt. Für die im Folgenden dokumentierten Clusteranalysen wurden bei den Konstrukten zweiter Ordnung Composite-Second-Order(CSO)-Scores berechnet, welche die individuelle Ausprägung der Konstrukte für jeden Probanden angeben (vgl. Yi, Davis 2003).

Stärke

6

0,89

0,480,80

Beziehungsdauer

1

-

-

-

-

-

4

0,83

0,430,77

27,14*97,48*

0,89

0,67

kog.-emotional

2

0,84

0,86

188,33*

0,93

0,86

kog.-nostalgisch

2

0,83

0,85

141,89*

0,92

0,85

Wiederkaufabsicht

2

0,71

0,78

120,94*

0,88

0,78

Belastungsbereitschaft

3

0,65

0,530,63

36,06*61,40*

0,81

0,59

Zufriedenheit

Markencommitment

Verhalten

Markenvertrauen

Equity

86

Treueabsicht

2

0,74

0,79

127,12*

0,89

0,79

zeitlich

1

-

-

-

-

-

Kaufverhalten

1

-

-

-

-

-

Weiterempfehlungs verhalten

2

0,80

0,83

158,87*

0,91

0,83

Zuverlässigkeit

4

0,83

0,460,76

30,85*99,37*

0,89

0,67

Wohlwollen

2

0,81

0,84

153,91*

0,91

0,84

91,90*128,24*

0,91

0,78

Problemlösungsbereitschaft

3

0,85

0,740,81

Integrität

3

0,85

0,740,81

67,33*114,79*

0,91

0,77

2

0,67

0,75

96,02*

0,86

0,75

Intimität

Faktorreliabilität

2

0,77

128,68*

0,87

0,77

34,56*91,13*

0,96

0,72

Durchschnittlich erfasste Varianz

t-Wert der Faktorladung

0,70

Cronbachs Alpha

Indikatorreliabilität

Konkreter Faktor

Anzahl Items

Faktor

Konstrukt (Beziehungsdimension) Leidenschaft

Abstrakter Faktor

10

0,95

0,600,80

SE Konsument

1

-

-

-

-

-

Zuhören

2

0,90

0,91

252,22*

0,95

0,91 0,90

Verstehen

2

0,89

0,90

210,68*

0,95

Akzeptanz

1

-

-

-

-

-

Fürsorge

2

0,77

0,81

144,33*

0,90

0,81

SE Marke

3

0,84

0,670,77

63,16*128,19*

0,91

0,76

Signifikanz (einseitig): * p  0,001 (tcrit = 3,098); ** p  0,01 (tcrit = 2,330); + p  0,05 (tcrit = 1,646); ++ p > 0,05: nicht signifikant (n.s.) Anmerkung: Die Items der einzelnen Messmodelle sind im Anhang aufgeführt. Tabelle 5: Gütebeurteilung der reflektiven Beziehungsdimensionen Konsument-Marke

5

Wesentliche Ergebnisse

5.1

Identifikation von Beziehungstypen zwischen Konsumenten und Marken Im Rahmen der Clusteranalyse wurde eine Kombination des Ward-Verfahrens mit der k-Means-Methode verwendet (vgl. Scheiber, Scheiber 1985, S. 299). Das sog. Elbow-Kriterium wies eine 4-Cluster-Lösung als optimal aus, die auch durch multiple Diskriminanzanalysen bestätigt wurde (vgl. Tabelle 6). Die 4-Cluster-Lösung belegt die Existenz von vier verschiedenen Typen von Markenbeziehungen, die auf der Basis der zuvor entwickelten Beziehungsdimensionen empirisch identifiziert worden sind. Diese Befunde stützen die beiden Basishypothesen, was im Folgenden näher erläutert wird.

87

Clusterzahl

Klassifikationsgüte

3-Cluster-Lösung

93,8 %

4-Cluster-Lösung

95,2 %

5-Cluster-Lösung

94,9 %

6-Cluster-Lösung

94,8 %

Tabelle 6: Anteil der durch multiple Diskriminanzanalysen korrekt klassifizierten Fälle

5.2

Inhaltliche Analyse der identifizierten Beziehungstypen KonsumentMarke Zur näheren inhaltlichen Charakterisierung der durch die vier Cluster indizierten Beziehungstypen werden die zu ihrer Bildung verwendeten Beziehungsdimensionen herangezogen. Aufschlussreich sind die Mittelwertunterschiede der Dimensionsausprägungen zwischen den vier Clustern, die in Abbildung 1 graphisch in Form von Profilverläufen abgebildet sind. 5 4,5

Mittelwerte der Dimensionen

4 3,5 3

Cluster 1 Cluster 2

2,5

Cluster 3 Cluster 4

2 1,5 1 0,5

t

t

it t im

ns id e Le

In

ch

ui q E

er

tr

af

ty

n au

e

l te V

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m m C

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e ed ri uf Z

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In

te

rd

ep

en

de

nz

t

0

Beziehungsdimensionen

53 von 54 Mittelwertunterschieden signifikant Abbildung 1: Profile der vier Beziehungstypen Konsument-Marke

88

Es wird deutlich, dass sich die vier identifizierten Beziehungstypen ganz überwiegend klar voneinander unterscheiden – 53 von 54 Mittelwertunterschiede sind signifikant. Die einzige Ausnahme bilden Cluster 1 und 2 hinsichtlich der Dimension „Dauer“. Dagegen unterscheidet sich Cluster 4 von den übrigen Clustern dadurch, dass alle Beziehungsdimensionen überdurchschnittlich hohe Werte aufweisen. Dies deutet auf das Vorliegen einer überaus hohen Beziehungsqualität hin. Offenbar lässt sich dieser Beziehungstyp als eine sehr enge und vertrauensvolle Form der Beziehung charakterisieren, die vom Konsumenten als ausgeglichen erlebt wird und sowohl durch Leidenschaft als auch durch Intimität gekennzeichnet ist. Diese Merkmale weisen eine große Ähnlichkeit zur zwischenmenschlichen Beziehungsform der Partnerschaft auf, die sich ebenfalls durch Leidenschaft, Commitment und Intimität auszeichnet (vgl. Stegbauer 2002, S. 18 f.). Aus diesen Gründen lässt sich der Beziehungstyp, der durch Cluster 4 repräsentiert wird, als „glückliche Partnerschaft“ beschreiben. Auch Cluster 1 zeigt hinsichtlich fast aller Beziehungsdimensionen überdurchschnittlich hohe Werte. Bezüglich der Beziehungsdauer besitzt es sogar – zusammen mit Cluster 2 – den höchsten Mittelwert. Einzig die Dimension „Leidenschaft“ ist nur schwach ausgeprägt. Somit handelt es sich hierbei um eine enge und überaus langfristige Beziehung – die durchschnittliche Beziehungsdauer liegt bei 10 Jahren und mehr –, mit der die Konsumenten zufrieden sind. Sie vertrauen der Marke und fühlen sich ihr verbunden, jedoch liegt – anders als bei Cluster 4 – keine Leidenschaft vor. Diese Merkmale der Konsumenten-Marken-Beziehung weisen deutliche Parallelen zur Freundschaft als Form der interpersonellen Beziehung auf. So sind auch zwischenmenschliche Freundschaften durch ein hohes Maß an Vertrauen, Intimität, Verbundenheit bei einem vergleichsweise niedrigen Niveau der Leidenschaft gekennzeichnet (vgl. Auhagen 1993, S. 217 ff.). Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, die Markenbeziehung in Cluster 1 als „beste Freundschaft“ zu charakterisieren. Cluster 2 unterscheidet sich grundlegend von den beiden zuvor beschriebenen Clustern. So sind hier die Dimensionen Interdependenz, Zufriedenheit, Commitment, Verhalten, Vertrauen, Equity, Leidenschaft und Intimität am schwächsten ausgeprägt. Die einzige Ausnahme bildet die Beziehungsdauer: 89

Sie nimmt hier den höchsten Wert aller Beziehungstypen an. Somit handelt es sich bei Cluster 2 um eine zwar überaus langfristige Beziehung, die sich jedoch durch eine nur geringe Beziehungsqualität auszeichnet. Letzteres zeigt sich darin, dass auch die Zufriedenheit des Konsumenten in Markenbeziehungen dieses Typs sehr gering ist. Dies erscheint zunächst widersprüchlich, da sich diese Beziehungen gleichzeitig durch eine lange Dauer auszeichnen. Dafür bieten sich aber verschiedene Erklärungen an. So erscheint es wahrscheinlich, dass die Konsumenten diese Markenbeziehung nur zu einem bestimmten Zweck eingegangen sind, etwa um die Beschaffung der entsprechenden Markenprodukte möglichst einfach zu gestalten und damit den zeitlichen und kognitiven Aufwand des Einkaufs zu minimieren. Wenn man nun den zwischenmenschlichen Bereich betrachtet, so existiert dort die Beziehungsform der „Zweckgemeinschaft“. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass die Beteiligten eine solche Beziehung nur eingehen, weil sie damit einen bestimmten Zweck verfolgen bzw. sich davon Vorteile versprechen (vgl. Peuckert 2005, S. 81 f.). Beispiele für solche Zweckgemeinschaften stellen Vernunft-Ehen oder Wohngemeinschaften dar. Bei der hier betrachteten Markenbeziehung kommt hinzu, dass sie oberflächlich bleibt und durch ein nur geringes Maß an Wertschätzung gekennzeichnet ist. Vor diesem Hintergrund lässt sich dieser Beziehungstyp als „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“ interpretieren. Die Konsumenten unterhalten zwar langfristige Beziehungen zur Marke, jedoch eher aus Gewohnheit als aus Commitment. Auch Cluster 3 erfasst einen eher oberflächlichen Beziehungstyp, der jedoch nicht von langer Dauer ist. Der Konsument ist zwar noch mit der Marke zufrieden, fühlt sich ihr aber nicht verbunden. Emotionale Beziehungsaspekte, wie z.B. Intimität und Leidenschaft, fehlen. Überträgt man diese Merkmale auf die zwischenmenschliche Beziehungsebene, so zeigt sich eine Ähnlichkeit mit der Beziehungsform der flüchtigen Bekanntschaft: Man trifft die betreffende Person hin und wieder, freut sich auch, sie wieder zu sehen und unterhält sich mit ihr über allgemeine Themen – eine engere Beziehung entwickelt sich daraus jedoch nicht. Somit lässt sich der Beziehungstyp Konsument-Marke, der durch Cluster 3 repräsentiert wird, als „oberflächliche Bekanntschaft“ charakterisieren. 90

Abschließend ist noch anzumerken, dass sich die vier Cluster auch hinsichtlich ihrer Größe unterscheiden: Während die glückliche Partnerschaft mit 13,5% eher eine Nischen-Beziehungsform darstellt, betrachten 34,5% der Befragten die von ihnen genutzten Marken als Freunde und sind somit dem Beziehungstyp „beste Freundschaft“ zuzuordnen. Ein geringerer Anteil (27,1%) entfällt auf die unbefriedigende Zweckgemeinschaft, gefolgt von der oberflächlichen Bekanntschaft (24,9%). Insgesamt zeigt sich, dass die Hypothese HDim durch die empirischen Befunde ganz überwiegend gestützt wird. Lediglich anhand der Dimension „Beziehungsdauer“ lassen sich nicht alle Beziehungstypen signifikant voneinander abgrenzen. Die betrachteten 44 Marken (vgl. Tabelle 3) erscheinen grundsätzlich in allen Markenbeziehungstypen. Dies bedeutet, dass Konsumenten zu den betrachteten Marken annähernd jeden Beziehungstyp aufbauen können. Und dennoch deuten sich zumindest auf der Branchenebene einige Unterschiede an. Es lässt sich nämlich feststellen, dass in den verschiedenen Branchen zumindest grobe Tendenzen zur Entfaltung bestimmter Beziehungstypen wirken. So treten Beziehungen vom Typ „beste Freundschaft“ häufiger als die anderen Beziehungsformen bei Bekleidung, PKW und Kosmetik in Erscheinung. Dies gilt ähnlich auch für den Beziehungstyp „glückliche Partnerschaft“, der ebenfalls bei PKW und Kosmetik, aber auch bei Erfrischungsgetränken überdurchschnittlich häufig vorkommt. Auch der Typ „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“ liegt bei Erfrischungsgetränken häufiger vor, ebenso aber bei Schnellrestaurants und Online-Diensten. Die „oberflächliche Bekanntschaft“ findet sich vermehrt im Dienstleistungssektor, speziell bei Kreditkarten, Schnellrestaurants und bei Online-Diensten. Darüber hinaus wurde der Einfluss soziodemographischer Merkmale des Konsumenten auf die Beziehungsform Konsument-Marke untersucht. Dabei konnte jedoch kein signifikanter Einfluss identifiziert werden. Dies erscheint nachvollziehbar, denn auch im interpersonellen Bereich ist nicht zu beobachten, dass nur Menschen mit einem bestimmten soziodemographischen Profil Freundschaften pflegen oder Partnerschaften eingehen. Es lässt sich jedoch der Trend entdecken, dass Frauen eher enge Beziehungen 91

mit Marken eingehen als Männer. Auch nimmt mit steigendem Alter der Konsumenten die durchschnittliche Dauer einer Konsumenten-MarkenBeziehung zu. Eine detaillierte Analyse des Einflusses der Soziodemographika sowie weiterer Determinanten auf den Beziehungstyp Konsument-Marke findet sich bei Lorenz (2009).

6

Konsequenzen für Forschung und Praxis

Im Rahmen der vorliegenden Studie ist es gelungen, anhand von neun Beziehungsdimensionen vier unterschiedliche Beziehungstypen KonsumentMarke empirisch zu identifizieren – beste Freundschaft, unbefriedigende Zweckgemeinschaft, oberflächliche Bekanntschaft und glückliche Partnerschaft. Insbesondere die inhaltliche Charakterisierung der Beziehungstypen hat gezeigt, dass die in Forschung und Praxis stark betonte Markentreue als eigenständige Form der Markenbeziehung nicht vorkommt. Sie muss vielmehr als eine Facette unterschiedlicher Beziehungstypen verstanden werden. Ihre Bedeutung kann demnach je nach dem Kontext des übergeordneten Beziehungstyps, innerhalb dessen sie vorkommt, variieren. So ist sie z. B. innerhalb des Beziehungstyps „glückliche Partnerschaft“ mit weitaus stärkeren Gefühlen der Leidenschaft verbunden als im Beziehungstyp „beste Freundschaft“, innerhalb dessen sie ebenfalls anzutreffen ist. Markentreue muss somit stets vor dem Hintergrund des übergeordneten Beziehungstyps, dem sie zugeordnet ist, differenziert interpretiert werden. Insgesamt spricht die vorliegende Studie dafür, dass das traditionelle Markenmanagement vieler Unternehmen eines grundsätzlich erweiterten Blickwinkels bedarf, in dessen Zentrum nicht mehr die Marke allein stehen kann, sondern vielmehr die Beziehung des Konsumenten zur Marke stehen muss. Bei einigen Unternehmen ist diese Denkweise bereits in Ansätzen erkennbar. So wirbt etwa Henkel auf seiner Website mit dem Slogan „A Brand like a Friend“ – und greift somit den Kerngedanken von Aaker (1996) auf. Viele andere Unternehmen sind von einer solchen erweiterten Markenperspektive aber noch weit entfernt.

92

Die Konsequenzen für das Markenmanagement reichen aber erheblich weiter. Vor dem Hintergrund unserer Ergebnisse kann es für Unternehmen nicht mehr allein darum gehen, Marken beispielsweise in einem attraktiven Umfeld zu inszenieren oder Marken eine bestimmte Persönlichkeit etwa durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik zu verleihen. Es muss über den herkömmlichen Blickwinkel der Markenmanager hinaus z.B. untersucht werden, wie Konsumenten Marken in ihr Leben integrieren, welche Beziehung sie zu ihnen aufzubauen wünschen und welche sie dann tatsächlich aufbauen. Konsumenten wählen offensichtlich nicht Marken allein, sondern sie wählen Marken im Kontext einer bestimmten Beziehung, die sie zu ihnen aufbauen oder aufrechterhalten möchten. Es sind somit gerade diese Beziehungswünsche und wahrgenommenen Markenerfahrungen der Konsumenten, die systematisch in einem erweiterten beziehungsorientierten Markenmanagement der Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Eine Grenze der vorliegenden Studie liegt darin, dass sie sich auf Konsumenten-Marken-Beziehungen i.e.S. beschränkt, d.h. auf solche Markenbeziehungen, in denen bereits die Nutzung einer Marke durch den Konsumenten stattgefunden hat. In Folgeuntersuchungen sollten aber auch Konsumenten-Marken-Beziehungen i.w.S. analysiert werden. Dazu wäre es erforderlich, das Spektrum der Beziehungsdimensionen auszudehnen, da die im Rahmen der vorliegenden Studie identifizierten Dimensionen vielfach nur sinnvoll erscheinen, wenn bereits eine Markennutzung vorliegt. Ebenso wenig wird betrachtet, wie die verschiedenen Beziehungsformen entstehen und auf welche Weise sie aufgebaut und ausgestaltet werden können. Darüber hinaus sollten Anschlussstudien sich auch traditioneller Methoden der Datenerhebung bedienen. Das Online-Panel der GfK, das für unsere Untersuchung zur Verfügung stand, scheint nämlich für die InternetNutzerschaft eher repräsentative Ergebnisse zu erbringen als für die Gesamtbevölkerung. Trotz dieser Einschränkungen belegen die Resultate der vorliegenden Studie die große Bedeutung, die dem beziehungsorientierten Verständnis des Markenmanagements in Forschung und Praxis grundsätzlich zukommen sollte.

93

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96

Anhang Konstrukt

Faktor Häufigkeit

Vielfalt (reflektiv)

Item Ich nutze Produkte dieser Marke normalerweise ... täglich/mehrmals pro Woche/einmal pro Woche/mehrmals im Monat/einmal im Monat/mehrmals im Jahr/einmal im Jahr/seltener Ich nutze Produkte dieser Marke zu einer Vielzahl von Gelegenheiten. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich würde auch weitere Produkte dieser Marke nutzen. (5-Punkt-Likert-Skala) Diese Marke ist mir wichtig. (5-Punkt-Likert-Skala)

Interdependenz (formativ)

Ich fühle, dass mir etwas fehlt, wenn ich Produkte dieser Marke nicht genutzt habe. (5-Punkt-Likert-Skala) Stärke (reflektiv)

Die Marke spielt eine bedeutende Rolle in meinem Leben. (5-Punkt-Likert-Skala) Diese Marke hat einigen Einfluss auf mich. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich bin dieser Marke wichtig. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich habe einigen Einfluss auf diese Marke. (5-Punkt-Likert-Skala)

Beziehungsdauer

Wie lange nutzen Sie bereits Produkte dieser Marke? seit weniger als 1 Monat/seit weniger als 6 Monaten/seit weniger als 1 Jahr/seit weniger als 5 Jahren/seit weniger als 10 Jahren/länger als 10 Jahre Ich bin absolut zufrieden mit dieser Marke. (5-Punkt-Likert-Skala)

Zufriedenheit (reflektiv)

Die Beziehung zu dieser Marke macht mich sehr glücklich. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke hat ursprüngliche Erwartungen übertroffen. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Beziehung zu dieser Marke ist nahezu ideal. (5-Punkt-Likert-Skala)

97

Konstrukt

Faktor kog.-emot. (reflektiv)

kog.-nostalg. (reflektiv)

Wiederkauf (reflektiv) Markencommitment (formativ)

Belastungsbereitschaft (reflektiv)

Item Wie sehr sind Sie von Beziehung zur Marke überzeugt? (5-Punkt-Likert-Skala) Wie eng fühlen Sie sich dieser Marke verbunden? (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke erinnert mich an Dinge, die ich getan habe. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke wird mich immer an bestimmte Lebensphasen erinnern. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich werde Produkte dieser Marke wieder kaufen. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich würde diese Marke jederzeit weiterempfehlen. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich wäre bereit, für Produkte dieser Marke einen höheren Preis zu bezahlen als für vgl. Konkurrenzprodukte. (5-Punkt-Likert-Skala) Wenn diese Marke in einem Geschäft nicht erhältlich ist, würde ich den Kauf verschieben. (5Punkt-Likert-Skala) Ich würde bei dieser Marke bleiben, auch wenn sie mich enttäuscht. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich bin dieser Marke treu. (5-Punkt-Likert-Skala)

Treueabsicht (reflektiv)

zeitlich

Equity (reflektiv)

Markenvertrauen (formativ)

Zuverlässigkeit (reflektiv)

Die Entscheidung, diese Marke nicht mehr zu nutzen, wäre für mich mit Unannehmlichkeiten verbunden. (5-Punkt-Likert-Skala) Werde Produkte dieser Marke auch in mehreren Jahren noch nutzen. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke behandelt mich gerecht. (5-Punkt-LikertSkala) Die Marke bietet mir ein faires Preis-Leistungsverhältnis. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich habe Vertrauen zu dieser Marke. (5-Punkt-Likert-Skala) Dies ist eine Marke, die mich niemals enttäuscht. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke bietet mir Produkte konstanter Qualität. (5-Punkt-Likert-Skala)

98

Die Marke behandelt mich wie einen wertvollen Kunden. (5-Punkt-Likert-Skala)

Wohlwollen (reflektiv)

Problemlösungsbereitschaft (reflektiv)

Die Marke steht für eine Unternehmenspolitik, die Respekt vor dem Kunden vermittelt. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke ist darauf bedacht, Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke wird mir helfen, alle Probleme zu lösen, die ich mit ihren Produkten haben könnte. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke würde mich entschädigen, wenn ich Probleme mit dem Produkt hätte. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke gibt sich besondere Mühe, Kundenprobleme zu lösen. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke ist aufrichtig in ihren Versprechungen. (5-Punkt-Likert-Skala)

Integrität (reflektiv)

Leidenschaft (formativ)

Konkreter Faktor (reflektiv) Abstrakter Faktor (reflektiv)

Die Marke ist überaus ehrlich mir gegenüber. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke ist interessiert an ihren Kunden. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich fühle mich gut, wenn ich diese Marke nutze. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich nutze lieber Produkte dieser Marke als die irgendeiner anderen Marke. (5-Punkt-Likert-Skala) Während des Tages denke ich häufig an diese Marke. (5-Punkt-Likert-Skala) Keine andere Marke macht mich so glücklich. (5-Punkt-Likert-Skala) Meine Beziehung zu dieser Marke hat etwas Magisches. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke hat auf mich eine starke Anziehung. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich idealisiere diese Marke. (5-Punkt-Likert-Skala)

99

Ich würde mich verzweifelt fühlen, wenn es diese Marke nicht mehr gäbe. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich wäre traurig, wenn ich zeitweilig ohne diese Marke auskommen müsste. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich empfinde meine Beziehung zu dieser Marke als etwas Einzigartiges. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich fühle, dass diese Marke und ich füreinander geschaffen sind. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich habe Gefühle für diese Marke, wie ich sie für nicht viele andere Marken habe. (5-Punkt-LikertSkala) Selbstenthüllung Konsument

Zuhören (reflektiv)

Verstehen (reflektiv)

Intimität (formativ)

Akzeptanz

Fürsorge (reflektiv)

Ich kann mir vorstellen, persönliche Informationen mit dieser Marke zu teilen. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich habe das Gefühl, dass sich die Marke tatsächlich für mich interessiert. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke hört wirklich zu, was ich zu sagen habe. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich habe das Gefühl, diese Marke versteht mich wirklich. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich fühle mich, als ob ich diese Marke wirklich verstehe. (5-Punkt-Likert-Skala) Die Marke akzeptiert mich so wie ich bin. (5-Punkt-Likert-Skala) Wenn ich diese Marke brauche, kann ich auf sie zählen. (5-Punkt-Likert-Skala) Meine Beziehung zu dieser Marke ist angenehm. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich weiß viel über diese Marke. (5-Punkt-LikertSkala)

SE Marke (reflektiv)

100

Ich bin vertraut mit den Produkten, die diese Marke anbietet. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich traue mir zu, diese Marke jemandem zu beschreiben, der sie nicht kennt. (5-Punkt-LikertSkala)

Tatsächliches Verhalten (formativ)

Ich kaufe Produkte/Leistungen diese Marke normalerweise … täglich/wöchentlich/monatlich/mehrmals im Kaufverhalten Jahr/einmal im Jahr/ca. alle 2 bis 5 Jahre/ca. alle 6 bis 10 Jahre/seltener/ich habe Produkte/Leistungen dieser Marke bisher nur einmal gekauft Weiterempfehlungsverhalten (reflektiv)

Ich habe anderen schon zur Nutzung von Produkten dieser Marke geraten. (5-Punkt-Likert-Skala) Ich verteidige diese Marke gelegentlich in Diskussionen. (5-Punkt-Likert-Skala)

101

TEIL 2 Messung von Markenimage und Markenpersönlichkeit

103

Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW Christine Gerhold

1

Zielsetzung der Arbeit........................................................................... 107

2

Begriffliche Abgrenzungen.................................................................... 108

3

Wirkungsweisen der Country-of-Origin Information.............................. 109

4

Ablauf der Studie .................................................................................. 110

5

6

4.1.

Hypothesen................................................................................. 111

4.2.

Umsetzung mittels On-Site-Befragung ....................................... 112

4.3.

Soziodemographische Merkmale................................................ 113

Ergebnisse der Studie .......................................................................... 113 5.1.

Hypothesentest mittels Regressionsanalyse .............................. 113

5.2.

Methodische Erkenntnisse........................................................... 114

5.3.

Hypothesentest mittels Strukturgleichungsmodell ...................... 114

Resümee .............................................................................................. 117 Literaturverzeichnis............................................................................... 117

105

Der Einfluss des Country-of-Origin Effekts im Vergleich zu anderen Faktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz in der Produktgruppe PKW Stichworte: Country-of-Origin Effekt, Kaufentscheidungsprozess, Strukturgleichungsmodelle

1

Zielsetzung der Arbeit

Der einzelne Konsument sieht sich im zunehmenden Maße mit einer großen Produktvielfalt, einer allgemeinen Homogenisierung der Produkte und einer ständigen Informationsüberflutung konfrontiert. Zur leichteren Orientierung der Konsumenten werden aus dem großen Bündel an Produktinformationen einzelne Produktmerkmale, so genannte „Information Cues“ (Schlüsselinformationen), verstärkt zur Kaufentscheidung herangezogen (Bilkey, Nes 1982; Johansson 1989; Han, Terpstra 1988; Hausruckinger 1993; Häubl 1995). Dies können entweder technische Angaben zum Produkt sein oder Informationen, die nicht unmittelbar mit dem Produkt in Beziehung stehen, wie etwa die Marke oder das Herkunftsland. Zahlreiche Marken-Studien haben sich in den letzten Jahrzehnten mit dem Produkt Automobil befasst, doch nicht zuletzt der anhaltend starke Wettbewerbsdruck in der Automobilindustrie führt dazu, dass das Interesse an verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen in diesem Bereich weiterhin sehr groß bleibt. Eine klare Positionierung der Automobilmarken wird durch die zunehmende Austauschbarkeit der Produkte weiter erschwert. Der einzelne Kaufinteressent wird damit vor das Problem gestellt, klare Markenbotschaften der Produkte erkennen zu können und steht vor der Schwierigkeit, sich trotz der Fülle an Produktinformationen im Markt orientieren zu können. Der Konsument im Automobil-Kaufentscheidungsprozess wird somit zu einer selektiven Informationsaufnahme gezwungen. Daraus abgeleitet stellt sich die Forschungsfrage: Welche Relevanz haben die einzelnen Information Cues für den Entscheidungsprozess der Konsumentinnen und Konsumenten beim Kauf eines Automobils?

107

Die Schlüsselinformation „Country-of-Origin“ bezieht sich streng genommen auf das Land, das als Herkunft des Produktes oder der Marke kommuniziert und vom Konsumenten als solches wahrgenommen wird. Beim Konsumenten werden durch Informationen über das Herkunftsland automatisch Assoziationen mit der Kompetenz des Landes zur Herstellung von Produkten bzw. Marken hervorgerufen (Schweiger 1992; Mayerhofer 1995). BMW wird beispielsweise weltweit als Marke mit höchster deutscher Ingenieurskunst bei der Erzeugung von Automobilen wahrgenommen. Renault wird in der Kommunikation klar als eine französische Marke positioniert und vom Konsumenten mit der Designkompetenz Frankreichs assoziiert. Marken wie Ford, Chevrolet oder Smart sind für den Konsumenten hingegen nicht eindeutig einem Herkunftsland zuordenbar. Die Bedeutung des Herkunftslandes im Kaufentscheidungsprozess solcher Marken ist unklar und bedarf daher genauerer Untersuchungen. Der Schwerpunkt dieser Studie liegt in einer genauen Betrachtung der einzelnen Markendimensionen und in der Analyse der Stärke des Einflusses des Herkunftslands der Marke auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz im Vergleich zu anderen Faktoren.

2

Begriffliche Abgrenzungen

Unter Country-of-Origin (Ursprungsland) eines Produktes bzw. einer Marke wird jenes Land verstanden, in dem die Fertigung des Produktes erfolgt ist. Nicht immer stimmt die tatsächliche Herkunft mit dem subjektiven Eindruck der Konsumenten über die Herkunft des Produktes bzw. der Marke überein. Vielfach wird dieser Irrtum von Unternehmen sogar bewusst herbeigeführt, um das Produkt besser vermarkten zu können. Für Untersuchungen des Käuferverhaltens ist immer die subjektive Meinung der Konsumenten über die Herkunft des Produktes bzw. der Marke relevant. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Country-of-Origin synonym für das Land bezeichnet, welches in der Wahrnehmung der Konsumenten als Herkunftsland für Produkt oder Marke gesehen wird. Der Country-of-Origin Effekt bezeichnet den Einfluss der Produkt- bzw. Markenherkunft auf die Kaufentscheidung der Konsumenten (Friederes 1992; Hausruckinger 1993; Häubl 1995).

108

3

Wirkungsweisen der Country-of-Origin Information

Verschiedene Effekte der Country-of-Origin Information beeinflussen die Prozesse der Produktbeurteilung und Kaufentscheidung bei den Konsumenten: Nach Obermiller und Spangenberg (1989, S. 455) stellen kognitive, affektive und normative Einflüsse die zentralen Wirkungsweisen der Country-of-Origin Information im Kaufentscheidungsprozess dar. Kognitive Effekte: Die Konsumenten wenden zur Produktbeurteilung die Strategie des „Simplified Information Processing“ an. Die Produktherkunft wird als Schlüsselinformation herangezogen. Der Konsument schließt beispielsweise von dem Eindruck des Herkunftslandes auf die Qualität und Verarbeitung eines Produktes. Komplexe Prozesse der Informationsverarbeitung werden damit vereinfacht (Johansson 1989, S. 51; Kroeber-Riel, Weinberg 1999). Unterschieden wird die Wirkungsweise nach dem Halo(Irradiations)- Effekt und dem Proxy-Effekt. Beim Halo-Effekt werden die Informationen über das Herkunftsland als Kompensation für fehlende Informationen anderer Produktmerkmale benutzt. Der Proxy-Effekt steht für eine Nutzung der Country-of-Origin Information als Summary-Konstrukt (Han 1989). Affektive Effekte: Die Produktbeurteilung erfolgt vorwiegend anhand von Länderimages, Stereotypen und Schemata, welche typische Eigenschaften und feste standardisierte Vorstellungen des Landes, der Bewohner oder auch von Ereignissen im Land umfassen. Nicht nur Semantisches sondern auch Bildhaftes, Emotionales, Haptisches oder Gerüche sind darin enthalten (Breu 2002; Lachmann 2002). Normative Effekte: Die Orientierung der Konsumenten erfolgt nach Verhaltensnormen bezogen auf das Herkunftsland eines Produktes. Ein Beispiel dafür wäre die soziale Inakzeptanz französischer Weißweine in den Buschenschänken der südsteirischen Weinstraße. Zusammenfassend lässt sich der Country-of-Origin Effekt als ein sehr komplexes Phänomen beschreiben, welches je nach Produkt, Konsument und Herkunftsland auf unterschiedliche Weise auftritt.

109

Vermutete Herkunft der Marke

demographische Variablen Einstellung zum Herkunftsland

K O N S U M E N T

Markenpräferenz

Einstellung zur Marke

Kaufabsicht Wichtigkeit von Produktmerkmalen

psychographische Variablen

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht von PKWs

Auf Basis der intensiven Literaturrecherche und entsprechend der eingangs formulierten Forschungsfrage wurde ein Modell möglicher Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht von PKWs entwickelt, das der empirischen Studie zugrunde liegt. Wie in Abbildung 1 dargestellt, wird ein Einfluss der Einstellung des Käufers zu Herkunftsland, der Einstellung zur Marke und der Wichtigkeit von Produktmerkmalen auf die Markenpräferenz und Kaufabsicht für einen bestimmten PKW unterstellt. Von allen Konstrukten wird angenommen, dass sie durch demographische und psychographische Variablen wie Alter oder Bildung bzw. Lebensstil, Involvement oder Prestigedenken in Stärke und Richtung beeinflusst werden. Weiters wird ein moderierender Einfluss des Wissens der Konsumenten über die Herkunft der Marke im Modell berücksichtigt.

4

Ablauf der Studie

Zur Itemgenerierung wurde in einem ersten Schritt eine Inhaltsanalyse des Werbeauftritts von PKW-Marken vorgenommen. In einem zweiten Schritt wurde eine Vorstudie über das vermutete Herkunftsland von Marken durchgeführt. Im letzten Schritt folgte schließlich die Hauptstudie in Form einer 110

On-Site-Befragung. Um die Facetten der Markenimages durch Indikatoren möglichst vollständig zu erfassen, wurde zunächst der Werbeauftritt der in die Studie einbezogenen PKW-Marken anhand von Anzeigen und TV-Spots analysiert und zusammengefasst. Weiters wurde eine Vorstudie zum Thema „Vermutetes Herkunftsland der Marke“ durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine sehr klare Meinung der Auskunftspersonen in Bezug auf die Herkunft der Marken Opel, Toyota und Renault. Bei den Marken Mazda, Chevrolet, Nissan und Ford konnten etwa zwei Drittel der Befragten das Herkunftsland klar zuordnen. Bei nicht ganz einem Drittel aller Befragten wurden andere Länder als das tatsächliche Herkunftsland der Marke vermutet. Basierend auf diesen Ergebnissen und zahlreichen Studien zum Thema Country-of-Origin des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung wurden insgesamt acht Marken ausgewählt, die in die Hauptstudie aufgenommen wurden. Die Marken Volkswagen, Opel, Renault, Peugeot und Toyota stehen für Marken, bei denen der Konsument Sicherheit über das Herkunftsland besitzt. Die Marken Chevrolet, Ford und Mazda sind Marken, bei denen für einen Teil der Konsumenten Unsicherheit über das Herkunftsland besteht. Die Fragen zur Kaufabsicht und Markenpräferenz wurden auf PKW-Modelle der Kompaktklasse mit einem Gesamt-Marktanteil von mehr als 90% eingeschränkt, um Unterschiede in den Konsumentenbeurteilungen auf Grund der zu beurteilenden PKW-Klasse auszuschließen. Entsprechend den Ergebnissen vorhergehender Studien werden die Konstrukte Einstellung zur Marke und Einstellung zum Herkunftsland der Marke als mehrdimensionale Konstrukte betrachtet (Pisharodi, Parameswaran 1992; Parameswaran, Pisharodi 1994; Häubl 1995; Ahmed, d’Astous 1996; Lee, Ganesh 1999; Laroche et al. 2005). Die Einflussgröße Produkt wird mit dem Konstrukt Wichtigkeit von Produktmerkmalen berücksichtigt. Die Verhaltensabsicht der Konsumenten wird durch die Konstrukte Markenpräferenz und Kaufabsicht erfasst. 4.1 Hypothesen Im Folgenden werden stellvertretend drei aus dem Modell abgeleitete Hypothesen vorgestellt: 111

H1: Es besteht ein positiver Einfluss der Einstellung zum Herkunftsland auf die Kaufabsicht von PKWs. H2: Die Einstellung zur Marke hat einen stärkeren Effekt auf die Kaufabsicht eines PKWs als die Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs. H3: Die Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs hat einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht eines PKWs als die Preiswahrnehmung der Marke. 4.2 Umsetzung mittels On-Site Befragung Die Datenerhebung erfolgte in Kooperation mit General Motors Austria GmbH im Zeitraum März bis August 2007. Auf der Homepage von www.opel.at und www.chevrolet.at wurde ein Banner mit einem Link zum Fragebogen eingeblendet (siehe Pfeil in Abbildung 2 am Beispiel Opel). Eine Überrepräsentation von Hoch-Involvierten und Personen mit größerem Interesse für das Thema PKW war bei der vorliegenden Online-Befragung durchaus erwünscht. Weiters wurde auch eine Überrepräsentation von Personen mit einer größeren Nähe zu den Marken Opel und Chevrolet erwartet und in Kauf genommen.

Abbildung 2: Online-Banner Fragebogenlink www.opel.at

112

Der Banner mit dem Hinweis auf den Fragebogen wurde insgesamt 2.877mal angeklickt. 871 Auskunftspersonen haben mit der ersten Frage des Fragebogens begonnen, insgesamt wurden 633 Fragebogen vollständig ausgefüllt. Die durchschnittliche Abbruchsrate des Fragebogens beträgt rund 27 Prozent. 4.3 Soziodemographische Merkmale 59 Prozent der Auskunftspersonen sind Männer und 41 Prozent Frauen. Rund 52 Prozent der Auskunftspersonen haben einen Schulabschluss ohne Matura, 27 Prozent haben die Matura absolviert und weitere 18 Prozent der Befragten besitzen einen Hochschulabschluss. Knapp 60 Prozent der Auskunftspersonen haben einen PKW-Kauf derzeit bzw. innerhalb des nächsten Jahres geplant und können als hoch-involvierte Käufer bezeichnet werden. 12 Prozent der Befragten haben noch keine Erfahrung mit dem Kauf eines Autos. Für 77 Prozent der Auskunftspersonen handelt es sich beim geplanten Kauf um einen Ersatzkauf, etwa 10 Prozent planen einen zusätzlichen PKW-Kauf. Die Gruppe der Opel- und Chevrolet Fahrer ist erwartungsgemäß überrepräsentiert.

5

Ergebnisse der Studie

5.1 Hypothesentest mittels Regressionsanalyse In Hypothese 1 wird ein positiver Einfluss der Einstellung zum Herkunftsland der Marke auf die Kaufabsicht von PKWs unterstellt. Zur Überprüfung der Hypothese wurde das Verfahren der Regressionsanalyse angewendet. Bei allen acht untersuchten Automarken (Chevrolet, Ford, Opel, Mazda, Peugeot, Renault, Toyota, VW) zeigt sich ein positiver Einfluss der Einstellung zum Herkunftsland auf die Kaufabsicht der Marke. Hypothese 1 wird damit bestätigt. Der erklärte Anteil der Variation der abhängigen Variablen bewegt sich allerdings nur im Bereich von 2 – 12%, d.h. die Variation der Kaufabsicht wird zu einem großen Teil durch andere Variablen erklärt. Die Beta-Werte betragen zwischen 0,10 und 0,35. Durbin-Watson Test und Toleranzen sind unauffällig.

113

5.2 Methodische Erkenntnisse In den Analysen haben sich Abweichungen von den theoretischen Annahmen im ursprünglichen Modell gezeigt. Die neuen Erkenntnisse wurden im Strukturgleichungsmodell wie folgt berücksichtigt: Bei der Variablen „Wichtigkeit von Produktmerkmalen“ konnte die Eindimensionalität nicht bestätigt werden. Gemäß der Faktorenanalyse erfolgt eine Unterteilung in die Dimensionen „Wichtigkeit von Preis-Leistung“, „Wichtigkeit von Design“ und „Wichtigkeit der Marke“. Die Variable „Einstellung zur Marke“ wird durch zwei Dimensionen „Einstellung zur Marke affektiv und kognitiv“ und „Preiswahrnehmung der Marke“ erfasst. Die ursprüngliche Annahme einer Trennung von affektiver und kognitiver Komponente konnte nicht aufrecht erhalten werden. 5.3 Hypothesentest mittels Strukturgleichungsmodell Zur Überprüfung des der Studie zugrunde liegenden Modells und der daraus abgeleiteten Hypothesen 2 und 3 wurde das Analyseverfahren AMOS in der Version 7.0 angewendet. Auf Grund fehlender Normalverteilung wurde die Analyseoption Bootstraping auf Basis von 1.000 Stichproben unter Verwendung des ML-Schätzers durchgeführt. Im Strukturgleichungsmodell hat sich kein Einfluss der Variablen Markenpräferenz auf die anderen Faktoren im Modell gezeigt, diese Variable wurde daher aus dem Modell entfernt. Weiters zeigte sich nur ein Einfluss der Wichtigkeit von Preis-Leistungsbezogenen Produktmerkmalen, nicht jedoch von Design oder Marke (vgl. Abbildung 3 am Beispiel Chevrolet). Nach der Bereinigung des Strukturgleichungsmodells ergeben sich bei allen untersuchten Marken ausgezeichnete Modell-Fit-Werte (² / df < 1,7).

114

115

Qualität d. Verarb.

,70

Zuverlässigkeit

,76

,84

,87

,80 ,29

Einstellung zur Marke

E13

,13

,25

E16

,24

,98

E40

Land_US

,99

Einstellung Land

,26

,82 ,11

,57

,20

,23

,32

,95

E41

Kompetenz_PKW_US

,97

,29

,21

,09

Kompetenz des Landes

,08

Preiswahrnehmung Marke

,91

,68 Preis Qualität

E15

,88

,28

E20

E24

Kaufabsicht

,05

,96

,93

f8 PreisLeistung

,26

Zuverlässigkeit

,77

E22

Chevrolet Lacetti

Wichtigkeit ,51 Preis-Leistung

Abbildung 3: Strukturgleichungsmodell in AMOS / Marke Chevrolet / Herkunftsland USA

E4

E3

E1

Sicherheitsausstattung

,63

,82 Preis Marke

E14

E38

E30

Hypothese 2 unterstellt einen stärkeren Einfluss der Einstellung zur Marke auf die Kaufabsicht eines PKWs im Vergleich zur Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs. Von acht untersuchten Automarken zeigt sich bei den sechs Marken Chevrolet (vermutete Herkunft Korea), Ford, Peugeot, Opel, Mazda und Volkswagen ein stärkerer Einfluss der Einstellung zur Marke im vergleich zur Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs auf die Kaufabsicht. Nur bei den Marken Chevrolet (vermutete Herkunft USA), Renault und Toyota verhält es sich umgekehrt. Der Einfluss der Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs auf die Kaufabsicht ist stärker als der Einfluss der Marke. Hypothese 3 unterstellt einen stärkeren Einfluss der Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs auf die Kaufabsicht im Vergleich zur Preiswahrnehmung der Marke. Nur bei zwei von acht Marken (Chevrolet und Toyota) hat die Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht als die Preiswahrnehmung. Bei den Marken Mazda, Opel, Peugeot, Renault und Volkswagen verhält es sich umgekehrt. Bei der Marke Ford zeigt sich kein signifikanter Einfluss der Preiswahrnehmung bzw. der Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs (vgl. Tabelle 1). Die Hypothesen 2 und 3 konnten demnach nur teilweise bestätigt werden. Hypothese

1

2

3

Chevrolet/USA



-



Chevrolet/Korea







Ford





-

Mazda





-

Opel





-

Peugeot





-

Renault



-

-

Toyota



-



Volkswagen





-

Tabelle 1: Ergebnisübersicht

116

6

Resümee

Die Bedeutung und Einflussstärke der drei Variablen Einstellung zur Marke, Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs und Preiswahrnehmung der Marke variieren zum Teil beträchtlich, je nach untersuchter Marke. Die Analysen im Strukturgleichungsmodell bestätigen vor allem für die Marken Chevrolet, Toyota und Renault einen großen Einfluss des vermuteten Herkunftslandes auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bei der Marke Toyota ist der Einfluss des Herkunftslandes im Vergleich zu Marke und Preiswahrnehmung sogar am größten. Volkswagen und Ford sind jene Marken, bei denen Image-Komponenten wie Qualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit den größten Einfluss auf die Kaufabsicht haben. Bei den Marken Peugeot und Renault ist der Einfluss der Preiswahrnehmung der Marke auf die Kaufabsicht am stärksten. Die Preiswahrnehmung der Marke erwies sich neben der Einstellung zur Marke und der Kompetenz des Landes zur Herstellung von PKWs als eines der zentralen Konstrukte im Modell und sollte daher in zukünftigen Studien zum Thema Markenimage näher beleuchtet werden.

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Exploring Consumers’ Brand Image Perceptions with Collages - Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches Marc Herz

1

Introduction ........................................................................................... 123

2

Origins of the Collage Technique ......................................................... 124

3

Brand Image Collage Technique .......................................................... 125

4

Selected Studies using Visual-based Approaches ............................... 126

5

Implications on Data Collection using the Collage Technique.............. 128

6

Implications on Mixed Method Approaches .......................................... 133

7

Implications on Data Analysis................................................................ 133

8

Quality Criteria ....................................................................................... 134

9

Types of Analysis................................................................................... 135

10

Implications on Findings through a Brand Image Collage Technique ... 136

11

Conclusion ............................................................................................. 137 References ........................................................................................... 138

121

Exploring Consumers’ Brand Image Perceptions with Collages - Implications on Data Collection, Data Analysis and Mixed Method Approaches Stichworte: Collage Technique, Brand Image, Visual Research

1

Introduction

Especially in times of increasing information overload (Jacoby 1984; Malhotra 1984) brands have become essential anchors in people’s memories. Described as being the most valuable intangible asset a company can own (Keller, Lehmann 2006) the increasing recognition of the importance of brands both in academia and business practise is not surprising (De Chernatony, Dall'Olmo Riley 1998). Defined as an individual and subjective set of associations, perceptions, values and experience, brands are images and multimedia information chunks in the mind of the consumer (Esch 2008; Fournier 1998; Jacoby et al. 1977). A consumer’s brand image consists of both functional, rational components as well as intangible, symbolic, emotional components (Aaker 1996; Homburg et al. 2009; Ruth 2001; Zambardino, Goodfellow 2007). Some brand image components might even be implicit and unconscious in a consumer’s mind (Hofstede et al. 2007; Nelson 2008; Packard 1957; Zaltman 1997). Being strongly affected by personal memories and subjective, emotional perceptions (Baumgartner et al. 1992; Travis 2000), the brand image in a consumer’s mind is only partly controllable by the brand owner (Blümelhuber 2004). However, marketing research seems to have an unproportional strong fixation on exclusively rational, conscious and verbalized content. The majority of empirical studies in the field of branding are quantitative and strictly focused on verbal questioning. This however can be problematic and insufficient when it comes to getting an accurate and complete measurement of a consumer’s holistic brand image. Exclusively verbal-based approaches require rational reasoning and explanations by the test person which can be misleading when measuring emotional aspects. Employing a cognitive discourse to uncover emotional content was described to induce a cognitive bias, a bias towards 123

rationality and cognitive reasoning by both respondent and researcher (Sawyer 1981; Vakratsas, Ambler 1999; Wolfe 1998; Zambardino, Goodfellow 2007). By their very nature, verbal-based studies depend on explicit communication from a test person. Hence they may not capture implicit and unconscious components in the mind of the consumer (Hofstede et al. 2007; Nelson 2008; Packard 1957; Zaltman 1997), and are unable to explore a consumer’s holistic brand image. The aim in the present work is to discuss potential advantages of a qualitative visual-based approach which seeks to counter these shortcomings and to step out of the constraints which traditional verbal-based approaches might have. In particular, this work gives an overview of the underlying idea of the collage technique as well as implications on data collection, data analysis and mixed method approaches.

2

Origins of the Collage Technique

The collage technique is generally classified as a projective technique. Originally market research took over projective techniques from psychoanalysis and clinical psychology where these techniques are used to gain insights into people’s personality and personality disorder (Boddy 2005). Projective techniques used in a clinical psychology context were said “to bypass or circumvent the conscious defenses of respondents and allow clinicians to gain privileged access to important psychological information.” (Lilienfeld et al. 2000, p. 29) They can overcome self-editing inclinations of test persons, giving an unaltered view on the individual’s feelings and attitudes, which help the researcher gain a deeper understanding than would be possible with more direct questioning (Aaker, Day 1980; Boddy 2007). Through projective techniques people may reveal things they would otherwise be unwilling or unable to admit about themselves or would be altered due to e.g. embarrassment, fear or a person’s social desirability bias (cf. Boddy 2005; 2007; Boddy, Ennis 2007; Churchill, Iacobucci 2005; Schiffman, Kanuk 2008). However in projective techniques, participants provide their initial opinions intuitively (Catterall, Ibbotson 2000). Commonly used projective technique in qualitative market research include ‘bubble drawing’, ‘thematic apperception tests‘, ‘word association’, ‘sentence completion’, ‘story completion‘, ‘role playing’ and ‘third-person’ techniques, 124

‘personifications’, ‘cartoon tests’, ‘drawing persons tests’ or ‘collage techniques’ (Boddy 2005; 2007; Churchill, Iacobucci 2005; Neumann 2003b; Will et al. 1996). In a time of increasing research-exhaustion, the creative and unconventional nature of visual expressive techniques can be a welcome alternative for participants (Catterall, Ibbotson 2000). This might be especially important for research among children as the active and creative technique can even be a fun activity.

3

Brand Image Collage Technique

As already indicated, a brand image collage technique can be classified as a projective visual expressive technique. It is generally used to capture the brand image construct in the consumer’s mind at all levels (Hofstede et al. 2007; Rook 2006). A brand image collage can be understood as the multimedia communication of a brand-related idea, perception and interpretation (Blümelhuber 2004). The term ‘collage’ thereby describes all forms of expression that use real-life objects as instruments of creation (Blümelhuber 2004). Through the use of visual (e.g. magazine cut-outs and created pictures) and verbal stimuli (e.g. cut-out and written text) the approach aims to set no rules and allows test persons to communicate anything intended using multiple media stimuli types. Hence the technique is marked by a high degree of freedom, richness, participation, plurality and diversity (Amundson 1988; Scott 1992). In comparison to other expressive techniques, creating a collage requires neither advanced artistic skills nor verbalization skills from the test person and is therefore applicable for everyone (Ruge 2005). Even young children are able to take part in such a study (Chaplin, Roedder John 2005; Raffelt et al. 2007). A complicating factor in many studies is that people typically do not have the specific vocabulary to extensively discuss and explain their views on the image or personality of a certain brand or product (Hofstede et al. 2007; Rook 2006). Especially when it comes to emotions and pictures in a person’s mind many test persons have problems to ‘translate’ visually and emotionally loaded perceptions towards a subject into words or a prepared scale (Blümelhuber 2004). Via images, test persons can express thoughts and emotions much more directly (Esch, Möll 2005) as they are “closer to the state in which 125

thoughts occur” (Zaltman, Coulter 1995, p.42). As images pass through a less controlled path than words during the communication process, they allow for a much more emotional and intuitive view on a person’s perceptions so that even unconscious and suppressed contents can be observed and interpreted by the researcher (Branthwaite 2002; Zaltman 1997). The inclusion of visual stimuli is assumed “to stimulate verbal responses that would otherwise not have been accessible to verbalisation.” (Boddy 2007, p. 42) One goal of the projective visual expressive technique is to holistically understand an individual and even ‘read between the lines’. In collages test persons are enabled to communicate via metaphors which notably can be an important tool for the emergence of hidden knowledge as well as unconscious, tacit content (Christensen, Olson 2002; Zaltman 1997). Due to its open and multimedia-based nature, the collage technique requires well-defined guidelines, multiple researchers and detailed monitoring in both the data sourcing and data analysis stage (Boddy 2007). This labour intensive approach, initiated by the aim to deeply understand the individual test person’s perspective, allows for only a limited sample size, hence for little generalizability. However, when applying a brand image collage the primary aim should not be the generalization of the findings - the goal should rather be explorative and aim to holistically understand the individual.

4

Selected Studies using Visual-based Approaches

While Blümelhuber (2004) described the application of pictures in research studies as being ‘exotic’ and ‘underapplied’, the last number of years saw more studies from different disciplines applying visual-based study designs. A study by Thiesse (1996) explored cultural differences in teenagers' feelings about the future, expected optimism and pessimism about their life as an adult via collages. Havlena and Holak (1996) used consumer collages to explore the nature and structure of nostalgia: In the study a small number of students created group collages on the nostalgic meaning using visual images as stimuli for consumer reflection and elicitation of nostalgia.

126

Using a variety of qualitative and interpretive methods - inter alia collages Belk et al. (1997; 2003) analyze differences in desire by consumers in various cultural settings. In the early 1990s, the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) was introduced in order to understand customers by eliciting metaphors which give important insights on the consumer’s underlying mental model (Zaltman 1997; Zaltman, Coulter 1995). In 2002 Christensen and Olson used the ZMET technique to gain a vivid and detailed understanding of consumers’ thoughts and feelings and their mental models. The authors describe that the technique is able to “tap into consumers’ knowledge (both cognitions and affect) that lie well below the surface of everyday conscious awareness.” (Christensen, Olson 2002, p. 497) Costa et al. (2003) explore the development, application and evaluation of a method for need identification in food product design, which combines the use of collage techniques and focus groups. Thereby the study aims to identify feelings, emotions and experiences of consumers to use those implications in new product design. In their 2007 study on brand images Hofstede et al. (2007) used a mood board technique to explore brand perception via projective imagery methods. In the study, participants created collages using celebrity photos which represented a certain brand. Collages were analyzed using the SWOCC Brand Personality Scale, an elaboration of Aaker’s (1997) brand personality categories. Herz (2007) used different types of collage techniques to explore consumers’ semantic and episodic brand knowledge as well as differences between visual and verbal brand image components in a consumer’s brand image perception. The collage technique was also reportedly found to be advantageous in studies with children. Hogg et al. (1999) employ collages in a mixed method approach, exploring the impact of social influences on young consumers’ (age 7-10) evaluations. Chaplin and Roedder John (2005) applied several tasks, including a collage technique to examine self-brand connections amongst children and adolescents of different age groups. Recently Raffelt et al. (2007) used the collage technique to measure differences in brand associations among children, adolescents and adults.

127

5 Implications on Data Collection using the Collage Technique When considering the application of a collage technique, there are some general topics which should be addressed in advance. These topics can comprise the general focus of the study, specifications on collage, the study setting, the collage creation task and the input material. Figure 1 gives an overview on general issues which should be addressed ex ante in a collage study. Study Topic - The study topic might vary with regards to the overall focus of the study. A study may be completely open (e.g. ‘Create your personal brand image collage for brand XY’) or it may be focused on a specific topic of interest (e.g. ‘Create a collage on your personal, negative experience with brand XY‘). An open topic allows for a broad and occasionally unforeseeable spectrum of content to be explored. At the same time using an open topic can be problematic for the specific purpose of the research, due to the plurality and complexity of the responses.

open topic open, no sections

field situation

Study Topic Topic Study

Specifications on Collage

Study Setting

actively created

Collage Creation Task

random, external

Input Material

focused topic

pre-specified sections

laboratory situation passively used

pre-selected, self-created

Figure 1: General considerations to be addressed ex ante in a collage study

128

Specifications on collage - Depending on the underlying purpose of a study, the (empty) collages might be specified with certain sections before the data collection. Such sections might be for example ‘advantages’ - ‘disadvantages’ or ‘pro’ - ‘contra’. Another example could be ‘strength’, ‘weakness’ and ‘ideal’ sections (See Figure 2 b) as in the Seissmo collage technique (Herz 2007). Collages with a pre-specified section which require a higher degree of reflection and rationalization by the test person were found to stimulate the more rational aspects of a brand image (Herz 2007). A pre-specified section on a collage might be useful when (1) the researcher suspects problems which can be solved using more structured tasks, (2) a specific topic is of interest and (3) a test person’s rational reasoning is desired. Study Setting - As with all qualitative and quantitative studies, a researcher might have considerations when it comes to the study setting in a field situation vs. a laboratory situation (Neumann 2003a). In the context of the collage technique it is often a question of practicality. The field situation allows the test person to create their brand image collage in the conventional environment (e.g. their own home) and also to incorporate familiar elements in the collage (e.g. personal photos of magazines). The laboratory situation however allows for a higher degree of control, hence minimizes confounding error variables and increases internal validity (Neumann 2003a). Collage Creation Task - In a collage study a test person can be confined to perform a specific task, for example by only allowing actively created elements (drawn or written) or passively used elements (cut words or images from external material). The underlying idea of this differentiation builds up on conceptual differences in recall and recognition studies (Kroeber-Riel, Weinberg 2003). While recall requires two stages - searching and decision the searching stage is omitted in recognition studies (Tulving, Watkins 1973). In the context of the collage technique the idea is that actively created elements are actively recalled, hence have a stronger connection in a consumer’s mind, while passively used elements are also more passively memorized brand associations (Herz 2007).

129

Figure 2 a: Example Classic collage Note: Examples were compiled and adopted from various studies including Herz (2007)

Classic collage x No section on collage x Random, external stimuli: Various magazines from various fields x Maximum degree of openness and freedom. However, complex analysis through excessive plurality and complexity.

130

Figure 2 b: Example Seissmo collage Note: Examples were compiled and adopted from various studies including Herz (2007)

Seissmo collage x Pre-specified section on the collage (e.g. ‘strength’, ‘weakness’ and ‘ideal’) x Random, external stimuli: Various magazines from various fields x Answers in prescribed areas allow for easier analysis, however increase consumer’s rational reflection and mistakes.

131

Figure 2 c: Example Image-Set collage Note: Examples were compiled and adopted from various studies including Herz (2007)

Image-Set Collage x No section on the collage x Pre-selected stimuli set (pre-selected images and texts) x Allows control over input stimuli and for easier analysis. However danger of bias due to conscious stimuli selection by the researcher.

Input Material - As the input of the material has a significant influence on the communicated units of the collage, a researcher might consider using random, external stimuli (e.g. magazines) or a pre-selected stimuli set (pre-selected images and texts) (See Figure 2 a-c). By providing a number of magazines from various thematic fields and genres, text and images are randomized. The advantage of pre-selected stimuli sets is that specific elements on the topics of interest or those which might be difficult to find in magazines (e.g. negative 132

emotions, etc.) can be included and their input controlled. Pre-selected stimuli however have the disadvantage that the researcher consciously selects specific images and texts, hence influences the input material.

6

Implications on Mixed Method Approaches

A mixed method approach, using both verbal and visual methods - for example combining the collage technique with in-depth interviews - can bring additional, beneficial implications on a certain topic. In-depth interviews are a commonly used qualitative research method and are considered one of the best methods to gain in-depth information on personal opinions, beliefs and values (Nykiel 2007; Oishi, Fink 2003; Rubin 2005). The interviewer seeks to acquire a vast extent of knowledge and to fully understand the test person’s multiple perspectives on reasons, intentions and goals (Johnson 2002; Schiffman, Kanuk 2008). However test persons usually tend to reason and rationalize their perspectives and opinions in interviews. Consequently the mixed approach which employs collages and interviews allows for both an intuitive and emotional view as well as a rational perspective on an individual’s image perception. Comparing an individual’s communicated content in the two methods can be useful for researchers in identifying potential unconscious and hidden components of a consumer’s brand image perception (e.g. specific content, which is unconsciously included on a collage, but denied in an interview).

7

Implications on Data Analysis

When analyzing visual data, researchers need to take certain topics into account. Generally, data analysis should be documented and must follow a structured procedure. Additionally it requires multiple-person involvement and several quality checks (Srnka, Koeszegi 2007). One way to systematically analyze the collected data is content analysis, defined as “an observational research method that is used to systematically evaluate the symbolic content of all forms of recorded communication.” (Kolbe, Burnett 1991, p. 243). By conducting a detailed content analysis and interpretative phenomenological analysis (Mayring 2003; Smith, Osborn 2003) of the systematically collected 133

data, the data analysis is administered in a structured yet open and explorative way. Before coding, the unit of analysis has to be chosen and the data material is divided into coding units (Srnka, Koeszegi 2007). While interviews are purely language-based by nature, the collage technique includes words and pictures. Hence with mixed method approaches, issues regarding unitization of the communicated content arise. Pictures in particular can be naturally selfexplaining as well as complex metaphors expressing stories, emotions, beliefs and perspectives. One picture may have several meanings and communicate several ideas. At the same time a group of pictures and texts - often uncoupled from their original context and composed into a new semantic context (Davis, Butler-Kisber 1999) - may communicate only one idea. One solution is the application of ‘thought units’ in text form as a basis for coding and analysis. Such “units comprise one idea communicated” (Srnka, Koeszegi 2007, p. 36), regardless of the way the thought is expressed. For example, see Figure 2b: A picture of a ‘wrinkled dog’, written question and exclamation marks ‘??!’ and a picture of ‘banknotes’, a metaphor expressing one thought unit: the test person’s concern about the high price of the service provider. As unexpected and new aspects may come up during the analysis, the units shall be categorized in a deductive-inductive procedure (Srnka, Koeszegi 2007) so that new aspects and new image dimensions are accounted for. All communicated content has to be categorized by multiple researchers in multiple analysis sessions into a category scheme in theoretically insightful ways (Mayring 2003). In practice this procedure is labour intensive, as every time a new dimension or category is included, all collages and interviews have to be re-checked because units potentially have to be re-assigned to the new category.

8

Quality criteria

In order to make all data in all their forms available and shareable, all collages should be digitally photographed and all interviews digitally recorded and transcribed. To achieve objectivity, the data collection process should follow a strict standardized procedure. Input material must be held constant, interviews 134

should be conducted by skilled and well-trained interviewers and follow a standardized interview guideline (cf. Contardo 2004). All collage elements are explained and interpreted by the test persons themselves and any bias resulting from a researcher’s interpretation is minimized. Intercoder reliability or “interrater agreement represents the extent to which the different judges tend to make exactly the same judgments about the rated subject.” (Tinsley, Weiss 1975, p. 359). Intercoder reliability can be monitored and therefore controlled through the use of multiple researcher groups (Lombard et al. 2002). Applicable agreement indices include inter alia Holsti’s method, Scott's Pi (Holsti 1969; Lombard et al. 2002), Cohen’s Kappa (Cohen 1960; Cohen 1968) for a pair of coders and Fleiss' kappa  (Fleiss 1971) for multiple coders. Through multiple analysis stages with several time intervals intra-individual objectivity is monitored (Neumann 2003a). By applying a detailed and accurate definition of the category schemes during the data analysis, high validity can be secured (Srnka, Koeszegi 2007).

9

Types of Analysis

The following gives a short overview of distinct types of analysis which depending on the underlying purpose of the study - might be applied separately or in parallel. Researchers can apply a focused analysis - a scan exclusively focused on a certain topic of interest. Collages and interviews may for example be scanned and analyzed for positive/negative critical incidents, for personal episodic knowledge, for specific brand personality characteristics and associations, etc. Researchers can also explore whether for example a specific advertising is communicated in a test person’s brand image collage. A ‘focused analysis’ leads to a dichotomic result, meaning the content of interest is either present or not. However, collages and interviews then allow for a qualitative analysis of the topic of interest, e.g. how the content is communicated, how important the content is on the collage, etc. When the holistic brand image of a test person is of interest, the complete collage and interview has to be analyzed. A useful method of analysis here can be counting and categorization which has to be conducted by multiple 135

researchers to minimize individual interpretation bias. Notably, researchers should strictly specify and define the units of analysis on issues such as multiple counting of single units, or single counting of combined elements. Generally the assignment of multiple researchers in multiple independent analysis groups is advisable. This procedure controls intercoder reliability while allowing session discussion and coder conferences (Kleine, Kernan 1991; Raffelt et al. 2007) to prevent misinterpretations and to find a common group consensus. The following analysis is only relevant for the collage technique. Here, counting of units on the collages might fall short of measuring the relative importance of some elements over others merely due to their size. Measuring the communicated units or content areas - for example as percentage of the whole collage - can add size factor and therefore contribute to an accurate analysis. However, due to high labour intensity measuring might only be applicable if the size factor turns out to be critical during the analysis. Since a specific idea of a test person may be communicated via one, possibly very small element, counting the units or even measuring their size does not necessarily account for this particular unit’s relative importance to the overall statement. A helpful remedy for this issue can be found in rating in addition to counting. Here, multiple researchers assign a perceived relative importance (e.g. on a Likert scale) to every communicated thought unit (Herz 2007). Due to the subjective nature of this rating, it must be conducted by multiple independent researchers.

10 Implications on Findings through a Brand Image Collage Technique Depending on the general topic of interest from the researcher and the resulting fundamental approach during the data collection, collages and interviews can be analyzed from a focused perspective. This would be applicable if only specific brand related content is of interest for the researcher. Possible outcomes can include for example test persons’ perceived brand characteristics, associated brands, products, celebrities, etc. From a management perspective these findings could help with general strategic 136

marketing decisions, such as brand positioning strategies, possible cobranding partners, future testimonials, etc. Focused analysis could also bring findings on test persons’ general semantic and individual episodic brand knowledge and the resulting impact on the consumer’s brand image perception. Through a synthesis of multiple collages and interviews, consensual brand image dimensions can be discovered (Blümelhuber 2004). Here, two or more brands are used as stimuli for later analysis and direct comparison. When for example several brands from the same product category are analyzed, the comparison of all the brands allows category specific vs. brand specific characteristics to be explored (cf. Herz 2007). From a psychological perspective the collage technique can deliver implications on differences in the way various brand image components are processed, encoded, stored and retrieved in a consumer’s memory. One interesting question in this context can be how brands are memorized in a consumer’s mind with regards to media class - for example, which brand image components are memorized visually and which are memorized verbally. The general finding by Herz (2007) was that functional and rational brand image components are generally memorized and communicated verbally, while emotional brand image components are frequently memorized and communicated via visual, nonverbal expressions. When used on an individual level, collages can help to cluster or group test persons, according to their communicated content. This enables a psychographic typology according to emotional and even unconscious and implicit content.

11 Conclusion Overall, using the collage technique to explore brand images in a consumer’s mind from a psychological perspective can deliver useful implications for brand management. In comparison to exclusively verbal-based methods, the visualbased collage technique allows for a broad overview of a consumer’s brand image perceptions. Here, not only specific associations or charateristica can 137

be measured, the open approach allows the test person to communicate personal, individual perceptions and experiences. Hence the collage technique can help to understand the holistic brand image construct in consumers’ minds (Blümelhuber 2004). Numerous studies (cf. Chaplin, Roedder John 2005; Christensen, Olson 2002; Costa et al. 2003; Herz 2007; Raffelt et al. 2007; Zaltman 1997) report the collage technique as being very helpful especially with respect to emotional and even hidden, unconscious content. Notably, the combination of verbal and visual techniques can bring additional advantageous implications. Due to their open, projective and explorative nature, collages are recommendable especially for explorative (pre-)studies, category development, studies with children, studies with unobtrusive, undirected questioning and studies on sensitive, personal or complex topics. Here the collage technique can be particularly beneficial and can deliver valuable new insights.

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143

Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement Sandra Schlegl

1

Einleitung und theoretische Fundierung ............................................... 147

2

Eckdaten der durchgeführten Studie .................................................... 150

3

Modell und Operationalisierung der Modellkonstrukte ......................... 151

4

Hypothesen und Ergebnisse der Hypothesentests .............................. 153

5

Resümee und Limitations ..................................................................... 157 Literaturverzeichnis............................................................................... 158 Anhang ................................................................................................. 160

145

Der Beitrag von Emotionen und visuellen Stimuli für das Markenmanagement Stichworte: Einstellungsmessung, Drei-Komponenten-Theorie, Bilderskala

1

Einleitung und theoretische Fundierung

Da Einstellungen als besonders verhaltensprägend gelten, haben sie eine herausragende Bedeutung im Konsumentenverhalten erlangt. Nach der Dreikomponententheorie der Einstellung sind Einstellungen mehrdimensionale Konstrukte, die neben einer affektiven (emotionalen) und einer kognitiven Komponente auch eine konative Verhaltensintentionskomponente umfassen. Diese drei Komponenten sind aufeinander abgestimmt. Im Rahmen der vorliegenden Studie soll vor allem der Auffassung von Trommsdorff (2009) Folge geleistet werden. Dieser befindet eine Einstellung als affektiv und kognitiv bedingt und in weiterer Folge direkt Verhaltensintentionen und indirekt das Verhalten beeinflussend (Trommsdorff 2009, S. 151; Balderjahn, Scholderer 2007, S. 65). Dreikomponententheorie der Einstellung nach Trommsdorff

E…Einstellung K…kognitiv A…affektiv

I… Verhaltensintention V… Verhalten

Abbildung 1: Dreikomponententheorie der Einstellung

Aufgrund der Wichtigkeit von Einstellungen für das Konsumentenverhalten ist die exakte Messung von Einstellungen ein relevantes Anliegen (Schweiger, 147

Schrattenecker 2009, S. 25; Balderjahn, Scholderer 2007, S. 65; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 52; Mazanec 1978). Die klassischen Methoden der Einstellungsmessung beruhen auf dem Prinzip, Wörter als Beurteilungskriterien vorzugeben und diese auf Beurteilungsobjekte wie z.B. Marken zuordnen zu lassen. Problematisch dabei ist, dass Auskunftspersonen oft nicht in der Lage sind, ihre inneren Vorstellungsbilder verbal auszudrücken. Die menschliche Informationsverarbeitung geht zu einem Großteil in Bildern vor sich und viele Assoziationen - vor allem Markenassoziationen - werden von Konsumenten oft unterbewusst in nichtverbaler Form abgespeichert (Zaltman 1997, S. 425). Diese inneren Bilder verbal wiederzugeben ist oft schwierig. Daher ist fraglich, ob Einstellungen mit rein verbalen Methoden tatsächlich valide und umfassend erhoben werden können (Trommsdorff 2009, S. 105; Mayerhofer 1995, S. 63; Schweiger 1985, S. 3). An diesem Punkt setzt die nonverbale Einstellungsmessung an, worunter man die Messung von Einstellungen durch nonverbale Stimuli wie z. B. Bildvorlagen versteht. In diesem Zusammenhang führt die gemeinsame Messung von Einstellungen durch verbale und nonverbale Methoden zu hochqualitativen, realitätsnahen Resultaten (Herzig 1991, S. 142). Denn oft sind es gerade die innere Bilder, die das Verhalten steuern (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 398). Die nonverbale Einstellungsmessung ist keine unumstrittene Methode (Mayer, van Eimeren 1987). Vielfach wurde der hohe zeitliche und finanzielle Aufwand kritisiert, da bei jedem neuen empirischen Projekt eine auf die jeweilige Produktgruppe und das Markenset zugeschnittene Auswahl an Bildern zu generieren ist (Schweiger, Schrattenecker 2009, S. 366; Harbich 1987, S. 195). Die folgende Abbildung 2 zeigt Beispielbilder der nonverbalen Einstellungsmessung. Aufgrund des hohen zeitlichen und finanziellen Aufwandes bei der Bildsuche wurde von Bosch, Schiel, Winder (2006) eine standardisierte Skala zur Messung der emotionalen Komponente von Einstellungen entwickelt und empirisch geprüft. Dieser Ansatz geht von 12 Emotionen aus, die anhand von je 3 Bildreizen erfasst werden und erhebt den Anspruch, produktgruppenübergreifend und unabhängig vom verwendeten Markenset einsetzbar zu sein.

148

Abbildung 2: Beispielbilder der individualisierten Bilderskala

Die folgende Abbildung 3 zeigt Beispielbilder der Emotionsbilderskala von Bosch, Schiel, Winder (2006).

standardisierten

Abbildung 3: Beispielbilder der standardisierten Bilderskala

149

Allerdings ist die nonverbale Einstellungsmessung nicht für alle Produktgruppen gleich gut geeignet und sollte deshalb vorwiegend in jenen Bereichen eingesetzt werden, wo die Markenwahl eher aufgrund affektivemotionaler Überlegungen erfolgt (Schweiger 1985, S. 128). Darum stellt sich die Frage, ob die standardisierte Bilderskala, die unabhängig von der Produktgruppe immer dieselben Bilder einsetzt, ebenso gut zur Erhebung der emotionalen Komponente von Einstellungen geeignet ist wie individualisierte, explizit auf die Produktgruppe abgestimmte Bilderskalen. Ziel der vorliegenden Studie ist die Überprüfung der Erklärungsfähigkeit nachgelagerter Marketingkonstrukte durch die nonverbale Einstellungsmessung. Dabei kommt es einerseits zu einem methodischen Vergleich zwischen der standardisierten und der individualisierten Bilderskala. Andererseits wird überprüft, ob es zu Unterschieden in der Erklärungsfähigkeit der nachgelagerten Konstrukte kommt, je nachdem ob es sich bei der eingesetzten Produktgruppe um eine eher affektiv-emotionale oder eine kognitive Produktgruppe handelt.

2

Eckdaten der durchgeführten Studien

Die Untersuchung basiert auf mehreren Teilstudien. Hierzu zählen qualitative Vorstudien zur Sammlung und Eingrenzung der relevanten Indikatoren und Hauptstudien in zwei verschiedenen Produktgruppen. Es wurde bewusst darauf geachtet, sowohl eine Produktgruppe auszuwählen, in welcher Markenentscheidungen auf Basis emotionaler Kriterien getroffen werden (Bier), als auch eine Produktgruppe, in welcher hauptsächlich rationale bzw. kognitive Kriterien zählen (PKW). Für die PKW-Studie wurden 320 Face-to-Face-Interviews in Ostösterreich durchgeführt. Neben den herkömmlichen Quotierungskriterien Geschlecht, Alter und Bildung mussten die Auskunftspersonen bereits einmal ein Auto gekauft haben, um die Fragen inhaltlich korrekt beantworten zu können. In der Hauptstudie Bier wurden 380 Face-to-Face-Interviews in Ostösterreich durchgeführt. Hier wurde als zusätzliches Quotierungskriterium verlangt, dass die Auskunftspersonen zumindest gelegentlich Bier trinken oder kaufen.

150

3

Modell und Operationalisierung der Modellkonstrukte

Das der Studie zugrunde liegende Modell lässt sich von der empirisch bereits mehrfach bestätigten Hypothese ableiten, dass Einstellungen Verhaltensintentionen wie die Kaufabsicht oder die Weiterempfehlungsbereitschaft und in weiterer Folge auch das Verhalten beeinflussen (Schweiger, Schrattenecker 2009, S. 25; Trommsdorff 2009, S. 151; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 52; Schweiger 1985, S. 126). Weiters ist unbestritten, dass Einstellungen an sich zu großen Teilen durch Bilder geprägt werden. Empirische Studien zeigen, eine realitätsnahe Art der Einstellungsmessung eine Kombination aus sowohl verbaler als auch nonverbaler Messung ist (Bosch et al. 2006, S. 168; Herzig 1991, S. 141ff; Schweiger 1987, S. 141). Geht man von der Dreikomponententheorie der Einstellung aus, so sollen die kognitive und die intentionale Komponente durch die verbale Einstellungsmessung erhoben werden. Die affektive Einstellungskomponente wird hingegen am besten durch die nonverbale Methode gemessen. Daher soll anhand des folgenden Modells überprüft werden, wie groß der zusätzliche Einfluss ist, den die nonverbal gemessene Einstellung auf die abhängigen Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Empfehlungsbereitschaft und Markenpräferenz ausübt. Da es zu einem Methodenvergleich zwischen den beiden nonverbalen Methoden (individualisiert und standardisiert) kommt, existiert ein Modell, das die Einstellung nonverbal mittels individualisierter Bilderskala misst und ein Modell, das die standardisierte Bilderskala einsetzt. Die beiden Modelle befinden sich im Anhang.

151

Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3

F 14

Empfehlungsbereitschaft

F 28

Markenpräferenz

F 20

Einstellung nonverbal

Faktor 4

Summen Score

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung verbal

Abbildung 4: Der Studie zugrunde liegendes Modell

Die Einstellung zur Marke, die Kaufwahrscheinlichkeit, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Markenpräferenz stellen die zentralen Konstrukte im Messmodell dar. Die latente Variable Einstellung stellt dabei das vorgelagerte Konstrukt dar, das die anderen Konstrukte beeinflusst. Die Einstellung wird dabei auf drei unterschiedliche Arten gemessen: Verbal, nonverbal individualisiert und nonverbal standardisiert. Jede dieser drei Teil-Einstellungen wird als eigenständige latente Variable gesehen, die durch eine Gesamtheit von Indikatoren definiert wird. Somit kann das in der Literatur unterschiedlich operationalisierte Konstrukt Einstellung als formativ identifiziert werden, was die weitere Vorgehensweise der Operationalisierung beeinflusst (Diamantopoulos, Winklhofer 2001, S. 153). Die Operationalisierung der Einstellungskonstrukte erfolgte neben der Literaturrecherche mit Hilfe von Expertengesprächen und Gruppendiskussionen. Während die verbale Einstellung als summativer Index der Einzelitems in das Modell einfließt interessieren bei der nonverbalen Einstellung vor allem, welche Dimensionen die abhängigen Variablen erklären. Daher gehen die Bilder bereits über ihre Faktoren in das Modell ein.

152

Für die Hauptstudie (Bier) wurden insgesamt 21 Verbalreize, 20 individualisiert auf die Produktgruppe abgestimmte Bildreize und 15 im Rahmen von Vorstudien als besonders gut identifizierte Bilder der standardisierten Bilderskala generiert. Für die Nebenstudie (PKW) wurden 20 Wortreize, 23 individualisierte und 23 standardisierte Bildreize generiert. Die Zuordnung der einzelnen Bildreize zu den Faktoren erfolgte im Sinne des formativen Messmodells auf der Basis von Expertengesprächen und Gruppendiskussionen (Rossiter 2002, S. 306f.). Trotz dieser standardmäßigen formativen Vorgehensweise interessierte zusätzlich, wie gut die so gebildeten Faktoren im Rahmen des Skalenbereinigungsprozesses (Explorative Faktorenanalyse, Cronbach’s Alpha) reproduziert werden können. Die Anwendungsvoraussetzungen für eine explorative Faktorenanalyse wurden erfüllt (hinreichende Korrelation, Bartlett-Test auf Sphärizität; Zusammengehörigkeit der Variablen, Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium). Jede Faktorenanalyse über die Indikatoren eines Aspektes ergibt auch im Rahmen der Explorativen Faktorenanalyse eine Ein-Faktor-Lösung (Faktorenbenennung und Reliabilität vgl. Anhang). Gering korrelierende Indikatoren wurden nicht eliminiert, da das im Falle von formativen Konstrukten zu Inhaltsvaliditätsverlust führt. Die einzelnen Indikatoren müssen in formativen Messmodellen nicht miteinander korreliert sein (Bagozzi 1994, S. 333).

4

Hypothesen und Ergebnisse der Hypothesentests

Hypothese 1 leitet sich aus der Kontroverse um die beiden Bilderskalen (standardisiert, individualisiert) ab und besagt, dass Auskunftspersonen, die Bilder der standardisierten Bilderskala auf bestimmte Marken zuordnen müssen, öfter gezwungen sind, auf die „Weiß nicht“-Kategorie auszuweichen. H1: Auskunftspersonen, denen die standardisierte Bilderskala vorgelegt wird, weichen signifikant öfter auf die „Weiß nicht“-Kategorie aus als dies bei der individualisierten Bilderskala der Fall ist. Hypothese 1 kann mit einem Chi²-Test für beide Produktgruppen bestätigt werden. Rund 40 % der „Weiß nicht“-Antworten entfallen auf die individualisierten Bilder und rund 60 % auf die standardisierten Bilder.

153

H1.1 Produktgruppe Bier

Chi²-Test zw. den Varianten; p<0,01

9

H1.2 Produktgruppe PKW

Chi²-Test zw. den Varianten; p<0,01

9

Tabelle 1: Ergebnisse der Hypothesentests – H1

Der Grund scheint darin zu liegen, dass Auskunftspersonen die standardisierten Bilder teilweise nicht mit Marken oder Produktgruppen in Verbindung bringen können. Die Bilder sind bewusst allgemein gehalten und weisen keinen Bezug zu Produktgruppen auf. Beispielsweise enthält die standardisierte Skala Bilder von Kindern oder schwangeren Personen, die von den Befragten nicht mit der Produktgruppe Bier in Verbindung gebracht werden konnten. Hypothese 4 bezieht sich auf die Unterschiede zwischen der emotionalen Produktgruppe Bier und der eher kognitiv-rationalen Produktgruppe PKW. Mit Hilfe von Hypothese 4 wird untersucht, ob es zu Unterschieden in der Erklärungsfähigkeit der nachgelagerten Konstrukte durch die nonverbale Einstellungsmessung kommt, je nachdem ob es sich bei der eingesetzten Produktgruppe um eine eher affektiv-emotionale oder eine eher kognitivrationale Produktgruppe handelt. H4: Die NVI liefert in der emotionalen Produktgruppe Bier bei mehr Marken signifikante Einflüsse auf die nachgelagerten Variablen Kaufwahrscheinlichkeit, Empfehlungsbereitschaft und Markenpräferenz als in der kognitiven Produktgruppe PKW. Auf Basis einer Regressionsanalyse zeigt sich, dass Hypothese 4 für die Kaufwahrscheinlichkeit und die Empfehlungsbereitschaft bestätigt werden kann. Hier zeigen sich in der Produktgruppe Bier bei mehr Marken signifikante Einflüsse der nonverbal gemessenen Einstellung.

154

Hypothese H4.1

Abhängige Variable Kaufwahrscheinlichkeit

H4.2

Empfehlungsbereitschaft

H4.3

Markenpräferenz

Überprüfung

Regressionsanalyse (p<0,05)

Sign. Einfluss NVI

Ergebnis

Bier

PKW

6

3

9

6

2

9

5

5

x

Tabelle 2: Ergebnisse der Hypothesentests – H4

Die Daten bestätigen zwei der drei Teilhypothesen. Bei den abhängigen Variablen Kaufwahrscheinlichkeit (H4.1) und Empfehlungsbereitschaft (H4.2) zeigen sich in der Produktgruppe Bier mehr signifikante Einflüsse der nonverbalen Einstellungsmessung als bei der Produktgruppe PKW. Nicht bestätigt werden kann Hypothese 4 für die Markenpräferenz (H4.3). Hier zeigen sich bei beiden Produktgruppen gleich viele signifikante Einflüsse der nonverbal gemessenen Einstellung. Hypothese 6 überprüft die Validität der Messmodelle, indem die formativ operationalisierten Einstellungskonstrukte mit den Marketingvariablen Markenpräferenz (H6.1), Kaufwahrscheinlichkeit (H6.2) und Weiterempfehlungsbereitschaft (H6.3) in Verbindung gebracht werden. Hypothese 6 wird als Strukturgleichungsmodell (SEM) untersucht. Dadurch kann die Beziehung zwischen den latenten Variablen (Einstellung, Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft, Markenpräferenz), die durch die manifesten Variablen operationalisiert sind, untersucht werden (Backhaus et al. 2006, S. 337 ff.) Zur mathematischen Berechnung wird das auf der Varianzstrukturanalyse beruhende, multivariate Verfahren der partiellen KleinstQuadrat-Schätzer (Partial-Least-Square, PLS) verwendet und mit der Software Smart-PLS überprüft. Das varianzanalytische PLS-Verfahren wird gewählt, da die Konstrukte im Modell formativ spezifiziert sind und das Verfahren international vielfach zur Schätzung von Kausalmodellen verwendet wird (Fassott 2006, S. 67ff.; Bliemel et al. 2005, S. 10; Ringle 2004, S. 1).

155

H6.1: Die nonverbal gemessene Einstellung zur Marke leistet in der Produktgruppe Bier einen zusätzlichen Erklärungsbeitrag der nachgelagerten Variable Markenpräferenz. Die folgende Tabelle gibt einen Ergebnisüberblick. Die unterschiedlichen Gewichte der Pfadkoeffizienten (Beta) zeigen die Indikatorrelevanz auf, wobei Höhe und Signifikanz berücksichtigt werden. Die Beta-Koeffizienten zeigen, dass bei allen sechs Marken der stärkere Einfluss auf die abhängigen Variablen von der verbal gemessenen Einstellung ausgeht. In fünf von sechs Fällen kann aber ein zusätzlicher signifikanter Einfluss der nonverbalen Einstellung festgestellt werden. Das Bestimmtheitsmaß R² zeigt, dass die Markenpräferenz – je nach Marke - zwischen 23 und 43 % erklärt werden kann. Folgt man der Einteilung der Güte des Bestimmtheitsmaßes so ist die Erklärungsfähigkeit bei den ersten drei Marken als überdurchschnittlich gut einzuschätzen, bei den letzten beiden Marken als unterdurchschnittlich. Die Indikatoren weisen äußerst geringe VIF-Werte auf (<1,5). Es besteht daher keine Multikollinearität zwischen den Indikatoren.

Gösser Heineken Ottakringer Puntigamer Stiegl Zipfer

Unabhängige Variable

Abhängige Variable

Beta

p

Einstellung verbal

0,481

<0,01

NVI

0,311

<0,01

Einstellung verbal

0,571

<0,01

0,207

<0,05

0,5

<0,01

0,24

<0,01

0,498

<0,01

0,23

>0,1

0,304

<0,01

0,3

<0,1

Einstellung verbal

0,294

<0,05

NVI

0,345

<0,01

NVI Einstellung verbal NVI Einstellung verbal NVI Einstellung verbal NVI

Tabelle 3: Ergebnisse der Hypothesentests – H6

156

MARKENPRÄFERENEZ

Marke

R²

H

0,366

9

0,433

9

0,357

9

0,337

X

0,232

9

0,258

9

5

Resümee und Limitations

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die nonverbale Messung zusätzlich zur verbalen Einstellungsmessung eingesetzt werden sollte. Die Bilder bringen eine zusätzliche Erklärungsfähigkeit wichtiger nachgelagerter Marketingvariablen. Das zeigen einerseits die hohen Pfadkoeeffizienten und andererseits die Signifikanzen. Allerdings eignet sich die nonverbale Einstellungsmessung eher für Produktgruppen, in denen die Kaufentscheidung aufgrund emotionaler Kriterien getroffen wird. In der emotionalen Produktgruppe Bier konnten wesentlich bessere Werte erzielt werden als in der eher kognitiven Produktgruppe PKW. Eine standardisierte Bilderskala wäre aus Zeit- und Kostengründen wünschenswert, führt bei den Auskunftspersonen derzeit aber noch zu Schwierigkeiten in der Zuordnung auf die Marken. Es ist daher trotz höheren Aufwands die individualisierte Methode zu empfehlen. Die wesentlich zeit- und kostengünstigere Alternative der standardisierten Einstellungsmessung konnte sich in der praktischen Umsetzung nicht bewähren. Die Implikation für das Markenmanagement lautet daher, bei wichtigen markenstrategischen Entscheidungen trotz höherem Kostenaufwand zusätzlich zur verbalen Einstellungsmessung auch die nonverbale Variante der Bilderskalen einzusetzen. Die Bildauswahl muss dabei möglichst genau die Dimensionen der Produktgruppe und der Marken widerspiegeln, die für den Kunden entscheidungsrelevant sind oder werden könnten. Einschränkend ist zu sagen, dass die Ergebnisse nur für die getesteten Produktgruppen und Marken gelten. Ob diese Resultate für weitere emotional bzw. kognitiv behaftete Produktgruppen repliziert werden können, ist Gegenstand zukünftiger Forschung.

157

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159

Anhang

Lifestyle Geselligkeit Tradition

Kaufwahrscheinlichkeit

F 14

Empfehlungsbereitschaft

F 28

Markenpräferenz

F 20

Kaufwahrscheinlichkeit

F 14

Empfehlungsbereitschaft

F 28

Markenpräferenz

F 20

Individualisiert

Natur

Einstellung verbal Einst_verbal

Anhang 1: Modell zur individualisierten Skala

Positive Emotion Negative Emotion

Standardisiert

Sport/Aktiv

Einst_verbal

Einstellung verbal

Anhang 2: Modell zur standardisierten Skala

160

161

Anhang 3: Faktoren der individualisierten Bilderskala (Produktgruppe Bier)

162

Anhang 4: Faktoren der standardisierten Bilderskala

TEIL 3 Markenstärke/Markenwert: Einflussfaktoren und Messansätze

165

Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken Carsten Baumgarth, Gülpinar Kelemci-Schneider und Bahar Ceritolu

1

Problemstellung und Forschungsfrage ................................................. 169

2

Theorie und Hypothesen ...................................................................... 170

3

Design der empirischen Studie............................................................. 174

4

Zentrale Ergebnisse.............................................................................. 176

5

Implikationen für Praxis und Forschung ............................................... 178 5.1.

Zusammenfassung und Managementimplikationen ................... 178

5.2.

Grenzen und zukünftiger Forschungsbedarf .............................. 179

Literaturverzeichnis............................................................................... 180 Anhang ................................................................................................. 184

167

Ist CHANEL wirklich stärker als NIVEA? Empirische Studie zum Nutzen, Opfer und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken Stichworte: Luxusmarke, Premiummarke, Nutzen, Opfer, Markenstärke Abstract: Das Wachstum des Luxusmarktes in der Vergangenheit hat zu einer höheren Attraktivität dieses Marktes für Unternehmen geführt, wodurch die Anzahl an Anbietern und Marken zunimmt. Einen Wettbewerbsvorteil kann eine Luxusmarke nur dann erreichen, wenn die (positiven) Teilnutzen die (negativen) Teilopfer übersteigen. Ziel dieses Beitrags ist es, den Nutzen, die Opfer und die Markenstärke von Luxusmarken im Vergleich zu Premium- und Basismarken zu analysieren. Dazu erfolgt die Präsentation eines innovativen Bezugsrahmens, der sowohl positive Nutzen als auch negative Opfer berücksichtigt. Die Ergebnisse einer Online-Befragung (n = 624; 712 Markenbeurteilungen) verdeutlichen, dass Luxusmarken dem Konsumenten sowohl erhöhte Teilnutzen stiften als auch erhöhte Teilopfer abverlangen. Ferner bestätigen die Ergebnisse, dass die aus Nutzen und Opfer resultierende Markenstärke von Luxusmarken im Vergleich zu Premiummarken geringer ausfällt. Abschließend werden Implikationen für das Management skizziert sowie einige Grenzen der Studie diskutiert und Ideen für zukünftige Forschung entwickelt.

1

Problemstellung und Forschungsfrage

Luxusmarken sind der Inbegriff für „starke“ und wertvolle Marken. Beispielsweise belegen aktuelle Rankings der Markenwerte (acht der 100 wertvollsten Marken nach Interbrand sind Luxusmarken) den hohen ökonomischen Wert (allg. zum Luxusmarkt auch Chevalier, Mazzalovo 2008, S. 1 ff.). In einer Hierarchie bezogen auf den funktionalen und den symbolischen Nutzen sind auf der untersten Ebene die sog. Basismarken zu finden. Diese befriedigen die Erwartungen der Konsumenten schwerpunktmäßig in funktionaler Hinsicht. Eine Ebene über den Basismarken befinden sich die Premiummarken, die im Vergleich zu den Basismarken qualitativ hochwertiger und im Preis höher angesiedelt sind sowie von einer größeren Konsumen169

tengruppe nachgefragt und tatsächlich konsumiert werden. Luxusmarken hingegen sind aus symbolischer und funktionaler Sicht an der Spitze der Hierarchie angesiedelt (kritisch: Kapferer, Bastien 2009, S. 38 ff.). Aufgrund des hohen Preises und der exklusiven Distribution sind die Luxusmarken allerdings nur von bestimmten Konsumentengruppen tatsächlich erreichbar bzw. werden relativ selten gekauft und konsumiert (Valtin 2005, S. 27 ff.). Wissenschaftliche Studien konstatieren auf der Konsumentenebene positive Wirkungen von Luxusmarken (z. B. Valtin 2005). Aber es gibt Hinweise darauf, dass die Konsumenten mit Luxusmarken nicht nur positive, sondern auch negative Beurteilungen verknüpfen (z. B. Dubois, Laurent, Czellar 2001). Auch das Konzept des Markenstresses zeigt, dass Marken zu negativen Konsequenzen für den einzelnen Konsumenten führen können (z. B. Albrecht 2009; Bauer, Albrecht, Sauer 2005; Hamman, Palupski, Bofinger 1997). Der Gesamtnutzen oder Nettonutzen, der auch als (konsumentenorientierte) Markenstärke interpretiert werden kann, resultiert aus dem Vergleich der positiven Nutzen und der negativen Opfer. Trotzdem bestimmten bislang durchgeführte Studien (Valtin 2005; Vázquenz, del Rio, Iglesias 2002; Washburn, Plank 2002; Yoo, Donthu, Lee 2000) die Markenstärke nur über die positiven Teilnutzen. An dieser Stelle setzt der vorliegende Beitrag an, der im Rahmen der Markenstärkenmessung beide Dimensionen integriert. Somit wird hier versucht, einen umfassenden Bezugsrahmen vorzustellen, der sowohl die positiven als auch die negativen Konsequenzen auf der Konsumentenebene abbildet. Ferner wird untersucht, ob und welchen Einfluss diese auf die Markenstärke der Luxusmarken im Vergleich zu Premium- und Basismarken ausüben.

2

Theorie und Hypothesen

Zur Erklärung des Kaufverhaltens spielt der Nutzen der Objekte eine zentrale Rolle. Dabei repräsentiert der Nutzen, die (subjektive) Fähigkeit, die Bedürfnisse eines Individuums oder einer Gruppe zu befriedigen. Bereits die mikroökonomische Betrachtung von Haushaltsentscheidungen stellt auf das Nutzenkonzept ab. Wenn sich das Individuum seine Meinung über die Alternativen bildet, stellt es meistens die Kosten respektive Opfer dieser Alternativen gegenüber. Diese Dualität wird aktuell auch im Rahmen der 170

Ansätze zum Kundenwert (z. B. Eggert, Ullaga 2002; Monroe 1990; Zeithaml 1988) diskutiert, der neben dem Nutzen auch die Opfer aus Sicht der Kunden berücksichtigt. Nutzen und teilweise auch Opfer von Produkten, Services und Marken werden im Konsumentenverhalten im Rahmen der Ansätze von Vershofen (1959) und der „Theory of Consumption Values“ (Long, Schiffman 2000; Sheth, Newmann, Gross 1991; Sweeney, Soutar 2001) in einzelne Teilarten eingeteilt und deren Relevanz für das Konsumverhalten analysiert. Während in den frühen Arbeiten grob zwischen zwei Kategorien, unterschieden wurde (grundlegend: Batra, Ahtola 1990; Bhat, Reddy 1998; Vázquez, del Rio, Iglesias 2002; Vershofen 1959), wurden diese Kategorien immer weiter ausdifferenziert (z. B. Dreierteilung: Park, Jaworski, MacInnis 1986; Viererteilung: Hsieh 2002). Trotz der vorherrschenden Heterogenität soll im Folgenden in Abhängigkeit vom Entstehen des Nutzens bzw. des Opfers zunächst eine Zweiteilung in intrinsische und extrinsische Nutzen bzw. Opfer zugrunde gelegt werden (allg. Grubb, Grathwohl 1967; speziell im Kontext von Luxusmarken: Kapferer, Bastien 2009, S. 18 ff.; Lasslop 2005; Vigneron, Johnson 1999). Intrinsischer Nutzen bzw. intrinsische Opfer resultieren aus dem direkten Bezug der Marke zu den persönlichen Bedürfnissen. Extrinsischer Nutzen bzw. extrinsische Opfer hingegen resultieren aus dem Verhältnis zwischen Marke, Umwelt und Person. Ferner wurden in der Literatur auch zu jeder Nutzen- bzw. Opferkategorie unterschiedliche Teilnutzen bzw. Teilopfer zugeordnet, z.B. „Prestige“ als ein extrinsischer Teilnutzen, „Ausdruck der Persönlichkeit“ als intrinsischer Teilnutzen und „Preis“ als intrinsisches Teilopfer (Dubois, Paternault 1995). Bei der Durchsicht von Nutzen- und Opferinventaren allgemein zur Marke (z.B. Donnevert 2009; Sheth, Newmann, Gros 1991; Sweeney, Soutar 2001) und speziell zur Luxusmarke (z.B. Sukhdial, Chakraborty, Steger 1995; Valtin 2005; Vigneron, Johnson 2004; Wiedmann, Hennings, Siebels 2007) fällt auf, dass es keinen Konsens über die relevanten Teilnutzen und Teilopfer gibt. Weiterhin zeigt sich, dass die bisherigen Systematisierungen nur Teilnutzen berücksichtigen. Daher wird im Folgenden ein eigenes Inventar vorgeschlagen, das aufbauend auf den existierenden Katalogen sowohl positive

171

Teilnutzen als auch negative Teilopfer berücksichtigt, die die Markenstärke beeinflussen (vgl. Tabelle 1). Wertekategorien

Teilarten (Erwarteter Einfluss auf den Gesamtwert) a. Qualitätsnutzen (positiv)

b. Belohnungsnutzen (positiv)

Intrinsisch

c. Identifikationsnutzen (positiv)

d. Preisopfer (negativ)

e. Verschwendungsopfer (negativ)

f. Prestigenutzen (positiv)

Extrinsisch

g. Zugehörigkeitsnutzen (positiv)

h. Ausgrenzungsopfer (negativ)

Beschreibung (Quelle)

Qualitätsnutzen zeigt, inwieweit die Marke den vom Konsumenten gewünschten Zweck erfüllt und eine Gebrauchstauglichkeit aufweist (Sheth, Newman, Gross 1991; Valtin 2005; Válquez, del Rio, Iglesias 2002). Belohnungsnutzen resultiert aus dem intrinsischen Bedürfnis, sich selbst zu verwöhnen und zu belohnen (Arnold, Reynolds 2003; Dubois, Laurent 1994; Valtin 2005; Vigneron, Johnson 1999; Wong, Ahuvia 1998). Identifikationsnutzen stellt die Bestätigung und Erweiterung der eigenen Persönlichkeit durch die Marke dar (Nia 2000; Sirgy 1985). Preisopfer spiegelt den Verlust wider, der dadurch entsteht, dass der Konsument für die Marke einen entsprechenden Preis bezahlen und dadurch auf Alternativen verzichten muss (Sattler, Rao 1997). Verschwendungsopfer umfasst das negative Gefühl, überflüssigerweise viel Geld für eine Marke ausgegeben zu haben (Dubois, Laurent, Czellar 2001). Prestigenutzen resultiert aus dem Geltungsmotiv und stellt die Einschätzung des sozialen Standes eines Individuums durch andere Personen dar (Deeter-Schmelz, Moore, Goebel 2000). Zugehörigkeitsnutzen resultiert daraus, dass durch den Konsum einer Marke Individuen ausdrücken können, dass sie die gleichen Wertevorstellungen, Glauben und Überzeugungen mit einer Gruppe teilen und somit sich als Teil dieser Gruppe fühlen (Belk 1988). Ausgrenzungsopfer drückt aus, dass der Konsum und die Nutzung von Luxusmarken mit der Gefahr der Ablehnung durch bestimmte Bezugsgruppen verbunden sind (Dubois, Laurent, Czellar 2001).

Tabelle 1: Neues Nutzen- und Opferinventar

Für alle Teilnutzen und Teilopfer wird angenommen, dass das Niveau mit zunehmendem Luxuscharakter ansteigt (z.B. Dubois, Laurent, Czellar 2001; Valtin 2005; Vigneron, Johnson 1999; Wiedmann, Hennings, Siebels 2007). Daher lässt sich die Basishypothese 1 ableiten, die entsprechend für alle fünf Teilnutzen und alle drei Teilopfer angenommen wird. 172

H1: Mit steigendem Luxuscharakter nimmt der jeweilige Teilnutzen bzw. das jeweilige Teilopfer zu (Teilhypothesen H1a – H1h). Die verschiedenen Teilnutzen und -opfer verknüpft der Konsument zu einer Gesamtbeurteilung der entsprechenden Marke, den Gesamtwert. Da keine validen Messinstrumente zur Erfassung des Gesamtwertes aus Kundensicht existieren, wird die Markenstärke als etablierter Indikator für den Gesamtwert verwendet (ähnlich Valtin 2005). Da speziell beim Übergang von Premium- zu Luxusmarken mit einer überproportional starken Zunahme der Teilopfer zu rechnen ist (z.B. Dubois, Laurent, Czellar 2001), wird erwartet, dass die Teilopfer die Markenstärke von Luxusmarken schwächen. Daraus lässt sich Basishypothese 2 ableiten: H2: Die Markenstärke als Integration der verschiedenen Teilnutzen und -opfer folgt einem umgekehrt u-förmigen Verlauf, d.h. Premiummarken weisen im Vergleich zu Basis und Luxusmarken eine höhere Markenstärke auf. Die beiden Hypothesen fasst die folgende Abbildung 1 noch einmal grafisch zusammen.

Teilnutzen/Teilopfer (H1a-H1h)

Teilnutzen/Teilopfer Markenstärke

hoch

Markenstärke (H2)

gering Basismarken

(-)

Premiummarken

Luxuscharakter

Luxusmarken

(+)

Abbildung 1: Hypothesen zum Zusammenhang von Luxuscharakter und Nutzen bzw. Opfer

173

3

Design der empirischen Studie

Um die aufgestellten Hypothesen empirisch zu testen, wurde eine umfangreiche Onlinestudie (n = 624 Personen; Response: 53,4 %; 712 Markenbeurteilungen, EFS Survey der Fa. Globalpark) in der Türkei mit jeweils sechs Marken (zwei Basis-, zwei Premium- und zwei Luxusmarken) aus acht Produktkategorien durchgeführt. Die Auswahl der Produktkategorien sowie die Zuordnung der Marken zu den drei Markenkategorien (Basis-, Premium- und Luxusmarke) basierten auf einem Pretest. Im Rahmen dieses Pretests beurteilten 20 Personen die Bekanntheit und den Luxuscharakter von jeweils 14 – 16 Marken aus neun Produktkategorien. Der Luxuscharakter einer Marke wurde entsprechend der in Literatur eingebürgerten Luxusmarkendefinition (Dubois, Laurent, Czellar 2001; de Barnier, Rodina, Valette-Florence 2006; Vigneron, Johnson 2004; kritisch: Kapferer, Bastien 2009, S. 38 ff) mit sechs konkreten Merkmalen („einzigartige Produktqualität“, „hoher Preis“, „Einzigartigkeit“, „Ästhetik“, „Historie“ und „Nicht Notwendigkeit“) operationalisiert und anhand siebenstufiger Likert-Skala gemessen. Diese sechs Fragen wurden ungewichtet zu einem Index verrechnet. Auf der Basis der Markenbekanntheit und der Eindeutigkeit der Einordnung von Marken in die drei Kategorien wurden dann für jede Produktkategorie jeweils zwei Basis-, Premium- und Luxusmarken bestimmt. Da bei einer Produktkategorie (Uhren) die vermuteten Luxusmarken nur eine geringe Bekanntheit aufwiesen, wurde diese Produktkategorie in der Hauptstudie nicht berücksichtigt. Insgesamt wurden für die Hauptstudie daher acht Produktkategorien mit 48 Marken ausgewählt (vgl. Anhang 1). An der Hauptstudie nahmen mehr Frauen (62 %) als Männer (38 %) teil. Die meisten Teilnehmer waren voll berufstätig (79 %) und in Bezug auf das Alter zeigte sich ein höherer Anteil jüngerer Menschen (bis 20 Jahre: 63 %; 31 - 40 Jahre: 21 %; über 40 Jahre: 16 %), die sowohl durch das insgesamt geringe Durchschnittsalter der türkischen Bevölkerung als auch durch die stärkere Internetdurchdringung in dieser Zielgruppe bedingt ist. Trotz dieser Verzerrung in Richtung Frauen und jüngere Erwachsene deckt die Stichprobe ein breites demografisches Spektrum an Personen ab.

174

Zur Operationalisierung der Teilnutzen und Teilopfer sowie der Markenstärke wurde soweit vorhanden auf bestehende Skalen zurückgegriffen (vgl. Anhang 2). Da es in der Literatur eine Vielzahl von Ansätzen zur Messung von Markenstärke gibt, wurden in der Studie zwei Ansätze gewählt. Der erste Ansatz stellt explizit auf den Zusatzwert durch die Marke ab (Markenstärke I: Yoo, Donthu, Lee 2000). Der zweite Ansatz, der bereits im Kontext von Luxusmarken verwendet wurde, misst hingegen allgemein die Markeneinstellung (Markenstärke II: Valtin 2005). Da es sich bei allen Operationalisierungen im Original entweder um englischoder deutschsprachige Skalen handelt, wurden diese von zwei Personen unabhängig ins Türkische und wieder zurück ins Deutsche übersetzt. Unstimmigkeiten wurden durch Diskussion zwischen den Übersetzern beseitigt. Alle Konstrukte wurden durch Multi-Item-Skalen als reflektive Konstrukte konzeptualisiert. Die Überprüfung der Messmodelle durch Kriterien der 1. (Cronbachsches Alpha = ) und 2. Generation (Indikatorreliabilität = IR; Faktorreliabilität = FR; Durchschnittlich erfasste Varianz = DEV, Diskriminanzvalidität) (zum Überblick Homburg, Giering 1996) zeigt für alle Konstrukte zufriedenstellende Ergebnisse (vgl. Tabelle 2 und Anhang 2). Unabhängige Variablen

Anzahl der Items



IR. (Min)

FR

DEV

Qualitätsnutzen

4

0,917

0,540

0,895

0,656

Belohnungsnutzen

3

0,872

0,606

0,742

0,492

Identifikationsnutzen

3

0,911

0,727

0,820

0,605

Preisopfer

3

0,837

0,529

0,675

0,415

Verschwendungsopfer

3

0,819

0,430

0,648

0,391

Prestigenutzen

3

0,899

0,627

0,800

0,577

Zugehörigkeitsnutzen

3

0,880

0,511

0,773

0,542

Ausgrenzungsopfer

3

0,894

0,580

0,793

0,566

Markenstärke I

4

0,937

0,741

0,904

0,648

Markenstärke II

7

0,911

0,431

0,825

0,422

Tabelle 2: Gütebeurteilung der Messmodelle

175

Lediglich die Diskriminanzvalidität nach dem strengen Fornell-LarckerKriterium wurde in zwei Fällen verletzt. Eine Überprüfung mithilfe eines ChiQuadrat-Test zeigt aber auch für diese Konstrukte eine ausreichend hohe Diskriminanzvalidität. Daher wurden alle Operationalisierungen als ausreichend reliabel und valide beurteilt und unverändert für die weitergehende Analyse verwendet.

4

Zentrale Ergebnisse

Nach Feststellung einer ausreichenden Reliabilität und Validität wurden die Items durch eine ungewichtete Mittelwertbildung jeweils zu einem Index verrechnet. Zunächst werden die Hypothesen zum Zusammenhang von Luxuscharakter und Höhe der Teilnutzen bzw. der Teilopfer präsentiert. Dazu wurden die Teilnutzen und Teilopfer für die drei Markenkategorien ermittelt und jeweils zwei Gruppen mit Hilfe eines t-Tests in Bezug auf Mittelwertunterschiede überprüft. Die folgende Tabelle 3 fasst die Ergebnisse zusammen. Die Ergebnisse zeigen für alle Teilnutzen und Teilopfer, dass deren Ausmaß von dem Luxuscharakter der Marke abhängt. Mit Ausnahme des Qualitätsnutzens sind bei allen anderen vier Teilnutzen und allen drei Teilopfern die Unterschiede zwischen Basis- und Premium- sowie zwischen Premium- und Luxusmarke signifikant bzw. hochsignifikant (einseitiger t-Test). Beim Qualitätsnutzen ist hingegen der Unterschied zwischen Basis- und Premiummarke hochsignifikant, der Unterschied zwischen Premium- und Luxusmarke aber nicht. Daher bestätigen die Ergebnisse der Studie diese Teilhypothese nur begrenzt. Alle anderen Teilhypothesen werden als vorläufig bestätigt angesehen. Zur Überprüfung der zweiten Basishypothese wurde ebenfalls ein einseitiger tTest durchgeführt (vgl. Tabelle 3).

176

Basismarke (n = 221)

Premiummarke (n = 289)

Luxusmarke (n =202)

Test (t1: Basis- vs. Premiummarke; t2: Premium- vs. Luxusmarke)

Hypothese

4,28

5,25

5,22

t1 = 8,123*** t2 = 0,232

(9)

2,59

3,36

3,68

t1 = 5,216*** t2 = 2,031**

9

2,30

2,70

3,12

t1 = 2,771*** t2 = 2,701**

9

3,18

3,83

4,64

t1 = 4,629*** t2 = 5,467***

9

2,52

2,97

3,86

t1 = 3,497*** t2 = 6,295***

9

3,12

4,28

5,17

t1 = 7,991*** t2 = 6,027***

9

Zugehörigkeitsnutzen (H1g)

2,75

3,30

4,34

t1 = 3,718*** t2 = 6,632***

9

Ausgrenzungsopfer (H1h)

2,09

2,64

3,83

t1 = 4,371*** t2 = 7,945***

9

Markenstärke I 1) (H2a)

3,30

3,86

3,52

t1 = 3,633*** t2 = -2,148**

9

Markenstärke II 2) (H2b)

3,85

4,68

4,49

t1 = 6,203*** t2 = -1,422*

(9)

Teilnutzenart

Qualitätsnutzen (H1a) Belohnungsnutzen (H1b) Identifikationsnutzen (H1c) Preisopfer (H1d) Verschwendungsopfer (H1e) Prestigenutzen (H1f)

1)

1 = gering; 7 = hoch; *: p < 0,1; **: p < 0,05; ***: p < 0,01 (einseitiger t-Test) Markenstärke-Skala nach Yoo, Donthu, Lee (2000); 2) Markenstärke-Skala nach Valtin (2005).

Tabelle 3: Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Zunächst zeigt sich, dass die Markenstärke in Abhängigkeit von der Markenkategorie den erwarteten umgekehrt u-förmigen Verlauf aufweist, d.h. die Markenstärke der Premiummarken ist sowohl höher als die Markenstärke der Basis- als auch der Luxusmarken. Die statistische Überprüfung für die Markenstärke I zeigt auch, dass diese Unterschiede mindestens auf einem 5 %-Niveau signifikant sind. Für die Markenstärke II lässt sich der Unterschied zwischen der Markenstärke der Premium- und Luxusmarken nur tendenziell bestätigen. Insgesamt unterstützen aber die Ergebnisse der Studie auch die Hypothese über den umgekehrt u-förmigen Verlauf der Markenstärke. Dies bedeutet, dass die Markenstärke von Luxusmarken i.d.R. geringer ausfällt als die 177

Markenstärke von Premiummarken, d.h. CHANEL kann durchaus schwächer sein als NIVEA.

5

Implikationen für Praxis und Forschung

5.1 Zusammenfassung und Managementimplikationen Im Rahmen dieser Untersuchung wurden die intrinsischen und extrinsischen Teilnutzen als Treiber der Markenstärke umfassend abgebildet. Weiterhin wurden mit der expliziten Berücksichtigung von Teilnutzen und Teilopfer ein neues Inventar vorgestellt, welches sich auch empirisch bewährt hat. In diesem Zusammenhang sind zwei Aspekte von besonderer Bedeutung: Zum einen war die Berücksichtigung der Teilopfer bei der Messung der Markenstärke bislang noch nicht analysiert. Zum anderen stellt der Nachweis von negativen Effekten eines zu starken Luxuscharakters für die Markenstärke eine weitere Besonderheit der vorliegenden Studie dar. Die Berücksichtigung einer hohen Anzahl von Produktkategorien und Marken unterstützt die Allgemeingültigkeit der Studienergebnisse. Ausgehend von den Ergebnissen dieser Untersuchung wird den Managern von Luxusmarken empfohlen, den Luxuscharakter vorsichtig zu betonen, da mit steigendem wahrgenommenen Luxuscharakter – bedingt durch die überproportional ansteigenden Teilopfer – die Markenstärke durchaus sinken kann. Um die Teilopfer der Luxusmarken zu reduzieren, bieten sich Ansätze wie zeitlich befristete Promotion in niedrigeren Preissegmenten (z. B. Luxusmarke KARL LAGERFELD hat eine Produktlinie für H&M entwickelt), horizontale Markentransfers in Produktkategorien mit einem insgesamt niedrigeren Preisniveau (z. B. hat die türkische Luxusbekleidungs- und Wohnaccesoires-Marke VAKKO unter ihrer Marke Schokolade eingeführt) und vertikale Markentransfers (z. B. GIORGIO ARMANI hat das preislich niedriger positionierte Subbrand ARMANI EXCHANGE etabliert). Auch die Reduktion der Darstellung des demonstrativen Konsums in der Kommunikation und ein dezentes Branding der Produkte können helfen, die Teilopfer zu reduzieren. Ferner können auch Maßnahmen aus dem Feld des Corporate Social Responsibilty dazu beitragen, bestimmte Opferkategorien bei Luxusmarken zu reduzieren

178

(z.B. MONTBLANC kooperiert im Rahmen eines Cause-Related-Marketings mit UNICEF). Auf der anderen Seite basiert die Anziehungskraft von Luxusmarken genau auf dieser Exklusivität und dem demonstrativen Konsum. Ferner verdeutlichen erste Studien die Gefahr verschiedener Formen des Markentransfers auf die Markenstärke (z. B. Kim, Lavack, Smith 2001). Manager sollten daher die positiven und negativen Konsequenzen einer „Demokratisierung von Luxusmarken“ gut ausbalancieren. 5.2 Grenzen und zukünftiger Forschungsbedarf Wie ähnliche Untersuchungen weist auch die vorliegende Studie methodische und inhaltiche Grenzen auf, die als konkrete Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsprojekte diesen können. Im methodischen Bereich ist insbesondere die Verwendung einer Onlinebefragung mit dem damit verbundenen spezifischen Antwortverhalten und der Beschränkung der Zielgruppe auf Personen mit Internetzugang kritisch zu werten. Speziell die Stichprobe könnte durch die noch nicht so starke Internetdurchdringung der türkischen Bevölkerung Verzerrungen aufweisen. Inhaltlich kann die Auswahl der acht Produktkategorien zu Einschränkungen führen. Bei allen ausgewählten Produktkategorien handelt es sich um Kategorien, die auch öffentlich konsumiert bzw. genutzt werden. Daher spielen extrinsische Nutzen-und Opferkategorien eine bedeutende Rolle. Ob die Ergebnisse auch für Produktkategorien stabil sind, die überwiegend privat genutzt werden (z. B. Luxusunterwäsche) müssen zukünftige Forschungsprojekte zeigen. Auch die Durchführung der Studie in der Türkei begrenzt durch die wirtschaftliche Entwicklung (Emerging Market) sowie die spezifische Landeskultur die Allgemeingültigkeit. Daher sind zukünftig kulturvergleichende Studien notwendig, um die externe Validität der Ergebnisse zu erhöhen. Unabhängig von diesen konkreten Grenzen der Studie lassen sich einige Ideen für die zukünftige Forschung im Bereich Nutzen, Opfer und Markenstärke von Luxusmarken formulieren. Bislang wurde die Markenstärke für Luxusmarken in der Gesamtbevölkerung gemessen. Da aber speziell die High-end Luxusmarken weltweit nur von einer sehr kleinen Bevölkerungs179

schicht gekauft werden können, sollte zukünftige Forschung evaluieren, ob es bei der Kernzielgruppe von Luxusmarken auch zu ansteigenden Opferbeurteilungen kommt. Die Kernzielgruppe für Luxusmarken wird von verschiedenen Studien auf nur rund 10 Millionen Konsumenten weltweit geschätzt (z. B. Chevalier, Mazzalovo 2008, S. 150 ff.; Kapferer, Bastien 2009, S. 103 ff.) Ferner können die Teilopfer auch aus sozial-bedingten Verzerrungseffekten resultieren, die durch standardisierte Erhebungs- und Auswertungsmethoden nur eingeschränkt aufgedeckt werden können. Qualitative Verfahren wie Einzelinterviews, projektive Verfahren (z. B. Collagen) oder Inhaltsanalysen von Internetblogs können zusätzliche Erkenntnisse liefern. Schließlich wurden einige mögliche Ansätze skizziert, um die erhöhten Opferbeurteilungen von Luxusmarken zu reduzieren. Allerdings handelt es sich dabei um plausible Ansätze, deren theoretische Analyse und empirische Überprüfung noch ausstehen.

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183

Anhang 1: Verwendete Marken (Ergebnisse des Pretests)

Logo

Markenname

Index Bekanntheit Luxuscharakter (in %) (1 = gering; 7 = hoch)

Bekleidung Gucci

95%

5,86

Vakko

100%

5,73

Benetton

100%

4,17

Zara

100%

4,01

Collezione

95%

1,67

LC Waikiki

100%

2,60

Miele

30%

5,51

Poggenpohl

10%

6,25

Siemens

95%

4,20

Tefal

100%

4,22

Fakir

85%

2,99

Sinbo

75%

1,67

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

Küche & Küchengeräte

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

184

Logo

Markenname

Index Bekanntheit Luxuscharakter (in %) (1 = gering; 7 = hoch)

Taschen & Koffer Louis Vuitton

60%

5,85

Prada

85%

5,78

Guess

65%

4,90

Samsonite

50%

4,98

Accesorize

90%

3,44

Eastpack

60%

3,26

Chanel

60%

4,91

Christian Dior

60%

4,71

L'Oreal

100%

4,32

Nivea

95%

4,33

Flor-Mar

55%

2,61

Oriflame

75%

3,07

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

Kosmetik

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

185

Logo

Markenname

Index Bekanntheit Luxuscharakter (in %) (1 = gering; 7 = hoch)

Schreibgeräte Cross

50%

4,42

Mont Blanc

30%

5,44

Faber Castell

20%

3,72

Stabilo

60%

3,76

BIC

45%

2,60

Pilot

55%

3,19

Divan

65%

5,34

Haägen Dazs

40%

5,90

Milka

95%

4,29

Özsüt

95%

4,07

Eti

95%

3,31

Ülker Golf

95%

2,78

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

Verbrauchsgüter

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

186

Logo

Markenname

Index Bekanntheit Luxuscharakter (in %) (1 = gering; 7 = hoch)

Autos Bugatti

65%

6,84

Porsche

100%

6,74

BMW

100%

5,22

Mercedes

100%

5,00

Mazda

85%

2,22

Toyota

65%

2,76

Bally

40%

6,10

Dolce & Gabbana

100%

5,42

Converse

100%

3,91

Hotiç

80%

4,03

Kinetix

80%

2,50

Ye il

65%

2,46

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

Schuhe

Luxusmarke

Premiummarke

Basismarke

187

Anhang 2: Messmodelle Qualitätsnutzen Herkunft der Skala

Valtin 2005; Sweeney/Soutar 2001; Vigneron/Johnson 2004

Indikatoren

Itemformulierung

qualn1 (243)

Bei dieser Marke kann man sicher sein, dass die erwartete Produktleistung erfüllt wird.

qualn2 (245)

Diese Marke wird auch zukünftig qualitativ hochwertige Produkte herstellen.

qualn3 (246)

Alle Produkte dieser Marke weisen eine ähnlich hohe Qualität auf.

qualn4 (249)

Auch wenn die Marke etwas teurer ist, ist dieser Preis durch ihre Produktleistung (z. B. längere Haltbarkeit) gerechtfertigt 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,917

0,767

0,895

0,656

RMSEA

qualn1

0,832

0,876

qualn2

0,849

0,908

0,824

qualn3

0,857

0,915

0,838

qualn4

0,710

0,735

F 2/df

SRMR

NFI

CFI

IFI

TLI

1,45

0,006

0,999

1,000

1,000

0,999

Fornell-Larcker-Kriterium

188

DEV

0,540

9

0,026

Belohnungsnutzen Herkunft der Skala

Vigneron, Johnson 2004; Valtin 2005

Indikatoren

Itemformulierung

Belohn1 (275)

Diese Marke spricht die Sinne an.

Belohn2 (276)

Diese Marke zu kaufen, bedeutet sich etwas zu gönnen.

Belohn3 (277)

Diese Marke zu nutzen, ist ein echtes Erlebnis. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,872

0,719

0,742

belohn1

0,765

0,848

belohn2

0,719

0,779

0,606

belohn3

0,782

0,877

0,769

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV

0,492

nicht erfüllt

Identifikationsnutzen Herkunft der Skala

Valtin 2005

Indikatoren

Itemformulierung

identn1 (373)

Diese Marke hilft dabei, sich selbst zu verwirklichen.

identn2 (374)

Diese Marke verhilft Leuten zu der Persönlichkeit, die sie gerne wären.

identn3 (375)

Diese Marke hilft dabei, sich selbst zu verwirklichen. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,911

0,727

0,820

identn1

0,804

0,852

identn2

0,852

0,924

0,854

identn3

0,813

0,864

0,747

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV

0,605

9

189

Preisopfer Herkunft der Skala

neue Skala

Indikatoren

Itemformulierung

preiso1 (252)

Durch den Kauf dieser Marke muss man bei anderen Ausgaben sparen.

preiso2 (253)

Der hohe Preis dieser Marke führt dazu, dass man lange überlegt, bevor man sich für den Kauf entscheidet.

preiso3 (254)

Im Vergleich zu anderen Marken dieser Produktkategorie verhindert der hohe Preis häufig, dass man sich für diese Marke entscheidet. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,837

0,606

0,675

preiso1

0,692

0,778

preiso2

0,749

0,880

0,774

preiso3

0,657

0,728

0,529

DEV

0,415

9

Fornell-Larcker-Kriterium

Verschwendungsopfer Herkunft der Skala

neue Skala

Indikatoren

Itemformulierung

verscho1 (285)

Wenn man diese Marke kauft, hat man häufig ein schlechtes Gewissen, da es anderen Menschen nicht so gut geht wie einem selbst.

verscho2 (286)

Beim Kauf dieser Marke fragt man sich, ob es wirklich notwendig ist, diese Marke zu kaufen.

verscho3 (287)

Im Vergleich zu anderen Marken der Produktkategorie ist diese Marke Verschwendung. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,819

0,430

0,648

verscho1

0,596

0,656

verscho2

0,707

0,830

0,688

verscho3

0,718

0,847

0,717

Fornell-Larcker-Kriterium

190

nicht erfüllt

DEV

0,391

Prestigenutzen Herkunft der Skala

Sweeney, Soutar 2001; Valtin 2005

Indikatoren

Itemformulierung

prestn1 (256)

Im Vergleich zu anderen Marken in dieser Produktkategorie kann man mit dieser Marke seinen Wohlstand demonstrieren.

prestn2 (257)

Mit dieser Marke kann man bei anderen einen guten Eindruck machen.

prestn3 (258)

Diese Marke ist im Vergleich zu anderen Marken der Produktkategorie in der Gesellschaft hoch angesehen. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,899

0,627

0,800

prestn1

0,751

0,792

prestn2

0,811

0,880

0,774

prestn3

0,840

0,927

0,859

DEV

0,577

9

Fornell-Larcker-Kriterium

Zugehörigkeitsnutzen Herkunft der Skala

Valtin 2005

Indikatoren

Itemformulierung

zun1 (263)

Mit dieser Marke gehört man einfach dazu.

zun3 (266)

Mit der Nutzung dieser Marke demonstriert man die Zugehörigkeit zu einer bestimmten (sozialen) Gruppe.

zun4 (267)

Leute verwenden diese Marke, weil sie so sein möchten wie andere. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,880

0,804

0,773

zun1

0,806

0,897

zun2

0,820

0,921

0,848

zun3

0,680

0,715

0,511

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV

0,542

9

191

Ausgrenzungsopfer Herkunft der Skala

neue Skala

Indikatoren

Itemformulierung

auso1 (268)

Mit dieser Marke kann es passieren, dass man von anderen schief angesehen wird.

auso2 (269)

Diese Marke wirkt auf andere häufig angeberisch und protzig.

auso3 (270)

Im Vergleich zu anderen Marken der Produktkategorie wirkt diese Marke auf andere häufig als übertrieben. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,894

0,580

0,793

auso1

0,724

0,762

auso2

0,825

0,906

0,820

auso3

0,830

0,911

0,831

DEV

0,566

9

Fornell-Larcker-Kriterium Markenstärke I Herkunft der Skala

Yoo, Donthu, Lee 2000

Indikatoren

Itemformulierung

marke1 (107)

Es macht Sinn, diese Marke zu kaufen, auch wenn andere Marken die gleiche Produktleistung anbieten.

marke2 (108)

Auch wenn eine andere Marke die gleichen Produkteigenschaften aufweist, würde ich diese Marke präferieren.

marke3 (109)

Auch wenn eine andere Marke genauso gut wie diese Marke ist, würde ich es vorziehen, die andere Marke zu kaufen.

marke4 (110)

Auch wenn eine andere Marke genauso gut wie diese Marke ist, erscheint es mir clever, diese Marke zu kaufen. 9

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung (t-Wert)

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

0,937

0,845

0,904

marke1

0,878

0,919

marke2

0,851

0,887

0,787

marke3

0,847

0,884

0,781

marke4

0,825

0,861

0,741

DEV

0,648

F /df

SRMR

NFI

CFI

IFI

TLI

RMSEA

6,9

0,01

0,994

0,995

0,665

0,986

0,091

2

192

Markenstärke II Herkunft der Skala

Valtin 2005

Indikatoren

Itemformulierung

marke5 (112)

Diese Marke ist mir sympathisch.

marke6 (113)

Dieser Marke vertraue ich.

marke7 (114)

Diese Marke finde ich gut.

marke8 (115)

Mich würden neue Produkte, die unter dieser Marke angeboten werden, interessieren.

marke9 (116)

Diese Marke würde ich weiterempfehlen.

marke10 (119)

Für Produkte dieser Marke wäre ich bereit, mehr auszugeben als für andere Marken aus dieser Produktkategorie.

marke11 (120)

Ich würde diese Marke kaufen.

Unidimensionalität (Einfaktorielle Lösung der EFA) Indikatoren

Item-toTotalKorrelation

Faktorladung

Cronbachsches Alpha

Indikatorreliabilität

Faktorreliabilität

DEV

0,911

0,589

0,825

0,422

marke5

0,718

0,768

marke6

0,826

0,891

0,794

marke7

0,843

0,899

0,809

marke8

0,727

0,755

0,570

marke9

0,825

0,911

0,830

marke10

0,652

0,656

0,431

marke11

0,570

0,593

F2/df

SRMR

NFI

CFI

IFI

TLI

RMSEA

6,94

0,029

0,937

0,976

0,976

0,965

0,091

0,351

193

Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten Tilo Halaszovich und Christoph Burmann

1

Einleitung .............................................................................................. 197

2

Bezugsrahmen ...................................................................................... 198

3

Operationalisierung relevanter Größen................................................. 199 3.1

Erfolgsmaße................................................................................ 200

3.2

Erklärende Variablen................................................................... 200

4

Methodik und Datenbasis...................................................................... 202

5

Ergebnisse ............................................................................................ 203

6

Diskussion und Implikationen................................................................ 206 Literaturverzeichnis ............................................................................... 207

195

Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten Stichworte: FMCG, Wiederkaufrate

LSDV-Schätzer,

Produkteinführung,

Paneldaten,

Abstract: Im heutigen Marktumfeld von FMCG-Marken stellt die Fähigkeit Neuprodukte erfolgreich zu kommerzialisieren einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Ungeachtet dieser Bedeutung liegen weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gesicherte Erkenntnisse darüber vor, wie das Markenmanagement über den Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts nehmen kann. In der vorliegenden Studie entwickeln die Autoren daher zwei Panel-Daten Modelle, um den Einfluss des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu quantifizieren. Die Ergebnisse zeigen dabei deutliche Unterschiede in den Beeinflussungsmöglichkeiten beider Erfolgsgrößen. Darüber hinaus zeigen die Autoren, wie mit Hilfe beider Modelle Messung und Vergleich produktspezifischer Fähigkeiten zur Versuchs- und Wiederkaufsstimulierung erfolgen kann und leiten hieraus Rückschlüsse über den Zusammenhang von ProduktMarken-Charakteristiken und den Erfolg neuer Produkte her.

1

Einleitung

Die Markteinführung neuer Produkte ist nicht nur der teuerste Projektabschnitt im gesamten Neuproduktprozess, vielmehr zeigt sich erst hier, ob das neue Produkt im Markt erfolgreich bestehen kann. Sein Erfolg oder Misserfolg beeinflusst zudem auch unmittelbar die betroffene Marke als Ganzes. Ungeachtet dieser Bedeutung ist bisher in Wissenschaft und Praxis wenig darüber bekannt, wie das Markenmanagement über die Elemente des klassischen Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts in dieser kritischen Phase nehmen kann.

197

Erst kürzlich forderten Page und Schirr (2008) sowie Henard und Szymanski (2001) daher, dass es notwendig ist, nicht nur zentrale Erfolgsfaktoren neuer Produkte zu identifizieren, sondern ihren Einfluss auf den Neuprodukterfolg zu quantifizieren. In dieser Forderung zeigt sich die dringende Notwendigkeit eines tieferen Verständnisses der Interaktionen zwischen den Handlungsmöglichkeiten des Markenmanagements und ihren Auswirkungen im Markt. Auch wenn der Zusammenhang zwischen der Ausgestaltung des Marketing Mix und dem Erfolg einer Neuprodukteinführung in der Literatur bereits wiederholt behandelt wurde, konnten hierzu bisher lediglich tendenzielle Aussagen getroffen, sowie grundlegende Erfolgsfaktoren identifiziert werden, ohne diese jedoch zu quantifizieren (Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Guiltinan 1999; Hultink, Hart, Robben, Griffin 1999; Langerak, Hultink, Robben 2004). Um in diese Zusammenhänge weitere Einblicke zu gewinnen, werden in der vorliegenden Arbeit daher zwei Panel-Daten Modelle entwickelt, die es erlauben, den Einfluss einer Reihe von Marketing Mix Instrumenten (Distribution, Preis, Promotion, Produkt) auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCGProdukte zu messen und darüber hinaus das Zusammenspiel beider Erfolgsgrößen zu untersuchen. Ferner liefern die Modelle weitere Erkenntnisse bezüglich der Wirkung von Produkt- und Markencharakteristiken eines Neuprodukts auf die untersuchten Zielgrößen. Aufbauend auf der bestehenden Literatur wird zunächst ein Bezugsrahmen relevanter Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Neuprodukteinführung entwickelt. Daran anschließend erfolgen die Operationalisierung dieser Faktoren sowie die Bildung von Wirkungshypothesen auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG-Produkte. Im Anschluss werden die verwendeten statistischen Modelle dargestellt. Abschließend erfolgt eine Diskussion der Ergebnisse sowie deren Implikationen und Einschränkungen sowohl für das Markenmanagement von FMCG-Marken als auch für die Wissenschaft.

2

Bezugsrahmen

Vorherige Arbeiten zur Einführung neuer Produkte stimmen darin überein, dass der Erfolg einer Neuprodukteinführung wesentlich von einer Kombination 198

strategischer und taktischer Entscheidungen abhängt (Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Hultink et al. 1999). Strategische Entscheidungen umfassen hierbei die grundlegende Neuproduktstrategie eines Unternehmens, die Spezifikation des Neuproduktes sowie den Zielmarkt. Diese Entscheidungen sind typischerweise Gegenstand einer frühen Phase der Produktentwicklung. Demgegenüber werden taktische Entscheidungen kurz vor bzw. während der Produkteinführung getroffen. Hierbei handelt es sich vorrangig um die Gestaltung des klassischen Marketing Mix durch das einführende Markenmanagement sowie weitere Elemente wie die Logistik (Bowersox, Stank, Daugherty 1999; Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Hultink et al. 1999). Der Erfolg einer Neuprodukteinführung hängt hierbei hauptsächlich von einer möglichst guten Anpassung beider Entscheidungsebenen auf einander ab (Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Hultink et al. 1999). Bisher wurde zumeist angenommen, dass sowohl strategische als auch taktische Entscheidungen durch das Management frei von Restriktionen getroffen werden können (Hultink et al. 1999). Diese Annahme ist für die meisten FMCG-Neuprodukteinführungen jedoch nicht haltbar. Typischerweise sind hier Neuprodukte Bestandteil der Entwicklung bereits etablierter Marken, in Märkten mit festen Handels- und Konsumentenstrukturen. Vor diesem Hintergrund ist die strategische Entscheidungsfreiheit eines Unternehmens stark eingeschränkt. Zum Zeitpunkt der Produkteinführung besteht die Hauptaufgabe des Markenmanagements demnach vielmehr darin, den Marketing Mix optimal an die bereits vordefinierten strategischen Bedingungen anzupassen.

3

Operationalisierung relevanter Größen

Taktische Entscheidungen, die dem Markenmanagement während der Produkteinführung zur Verfügung stehen, umfassen im Wesentlichen den klassischen Marketing Mix. Die einzelnen Instrumente hierbei sind Distribution, Preis, Promotion und Werbung sowie das Produkt selbst. Um den Einfluss

199

dieser Elemente auf den Erfolg einer Produkteinführung messen zu können, müssen zunächst geeignete Erfolgsmaße definiert werden. 3.1 Erfolgsmaße Hinsichtlich des Erfolgs eines Neuprodukts zeigen Griffin und Page (1996) auf, dass sich Erfolg nicht als eindimensionale Größe erfassen lässt. In Bezug auf den Markterfolg eines Neuprodukts sind der Marktanteil, die Akzeptanz durch die Konsumenten sowie die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten die drei wichtigsten Erfolgskennzahlen einer Produkteinführung. In der vorliegenden Arbeit beschränkt sich die Betrachtung auf die beiden letzten Größen, da sich diese sowohl strukturell ähneln, als auch deutlich von der vorrangig monetären Basis des Marktanteils unterscheiden. Die Akzeptanz eines Neuprodukts durch die Konsumenten hängt unmittelbar mit der Fähigkeit des Produkts zusammen, Konsumenten zu stimulieren das Produkt zumindest testweise zu erwerben. Demnach ist die Akzeptanz eines Neuprodukts stark mit dessen Versuchskaufrate verknüpft. Die Versuchskaufrate gibt den Prozentsatz aller Kategoriekäufer in einem Markt wieder, die ein Produkt erstmalig erworben haben. Nachfolgend wird daher die Versuchskaufrate als Proxi-Variable für die Akzeptanz durch die Konsumenten verwendet. Erfüllt ein versuchsweise gekauftes Produkt die Erwartungen bzw. befriedigt es die Bedürfnisse der Konsumenten, ist ein Wiederkauf wahrscheinlich. Daher kann die Wiederkaufrate eines Neuprodukts (Prozentsatz aller Kategoriekäufer, die ein Produkt mindestens ein zweites Mal kaufen) genutzt werden, um das erzielte Ausmaß an Bedürfnisbefriedigung zu messen. 3.2 Erklärende Variablen Um Versuchs- und Wiederkäufe zu generieren, muss das Produkt selbst in der Lage sein, sowohl Beachtung zu finden, als auch die gestellten Erwartungen zu erfüllen. Insofern ist das Neuprodukt selbst ein wichtiger Einflussfaktor für beide Erfolgsgrößen (Langerak et al. 2004). Dem Markenmanagement steht während der Einführung jedoch keine Möglichkeit mehr zur Änderung des Produkts zur Verfügung (von minimalen Anpassungen abgesehen). Daher

200

kann der Einfluss des Produkts für die Dauer der Einführung als konstant angenommen werden. Direkte Einflussmöglichkeiten bieten die übrigen Marketing Mix Elemente. Distribution, die physische Verfügbarkeit eines Produkts am Point-of-Sale, ist hierbei eine grundlegende Voraussetzung dafür, dass ein Produkt überhaupt gekauft werden kann. Insbesondere in Märkten mit geringem Involvement (bspw. in FMCG-Märkten), in denen Konsumenten kaum Zeit in die Suche nach einem speziellen Produkt investieren, ist eine hohe Distributionsrate ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Produkterfolg (Reibstein, Farris 2001; Steenkamp, Gielens 2003). Dieser positive Einfluss wird hierbei für beide Erfolgsmaße vermutet. Für den Preis bzw. den Relativpreis eines Neuprodukts (gemessen als prozentuale Abweichung des Produktpreises vom durchschnittlichen Kategoriepreis) lässt sich ein negativer Einfluss auf die Versuchs- und Wiederkaufrate erwarten (Calantone, Di Benedetto 2007; Goldsmith, Newell 1997; Meredith, Maki 2001). Abschließend kann das einführende Unternehmen den Einführungserfolg über Promotionmaßnahmen (hier: Prozentsatz der Distribution unter Preisreduktion, Zweitplatzierung oder Beilagenwerbung) und Werbemaßnahmen (hier: Millionen Euro Ausgaben für TV-Werbung) beeinflussen (Doganoglu, Klapper 2006; Reibstein, Farris 2001). Da der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten insbesondere die Awareness für ein Produkt erhöht, kann ein unterschiedlicher Einfluss auf beide Zielgrößen vermutet werden. Während Awareness die Versuchskaufrate eines neuen Produktes direkt positiv beeinflusst, ist das Produkt potentiellen Wiederkäufern bereits bekannt. Folglich sollten diese durch Promotion und Werbung weniger beeinflussbar sein und eine Wiederkaufsentscheidung primär auf Grundlage ihrer eigenen Verwendungserfahrung treffen.1

1

Die Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren, wie bspw. die Ausgestaltung der Logistik, ist auf Grundlage der verwendeten Datenbasen nicht möglich.

201

4

Methodik und Datenbasis

Um den Einfluss der Marketing Mix Elemente auf beide Zielgrößen zu quantifizieren, werden nachfolgend zwei least square dummy variable Schätzmodelle (LSDV) entwickelt. Im Gegensatz zu Modellen auf Grundlage von gepoolten Datensätzen, erlauben Panel-Schätzer die Messung fixer bzw. zeitinvarianter Effekte der jeweiligen Produkte. Hierdurch wird zudem eine Verzerrung der Koeffizienten durch individuelle, produktspezifische Effekte verhindert. Die beiden verwendeten Modelle haben die Form:

Triali ,t Re puri ,t mit

C  E1 Distri ,t  E 2 Pr omoi ,t  E 3Pr icei ,t  E 4 Adveri ,t  Pi  H i ,t (1) C  E1 Distri ,t  E 2 Pr omoi ,t  E 3Pr icei ,t  E 4 Adveri ,t  Pi  H i ,t (2)

i 1,2,..., N ; t 1,2,...,T Triali,t = Versuchskaufrate von Produkt i zum Zeitpunkt t Repuri,t = Wiederkaufrate von Produkt i zum Zeitpunkt t Distri,t = Prozentpunkte gewichtete Distribution von Produkt i zum Zeit punkt t Promoi,t = Prozentpunkte gewichtete Distribution unter Promotionbedingungen von Produkt i zum Zeitpunkt t Pricei,t = Prozentpunkte Abweichung vom Kategoriedurchschnittspreis von Produkt i zum Zeitpunkt t Adveri,t = Millionen Euro Ausgaben für TV-Werbung von Produkt i zum Zeitpunkt t μi = zeitinvarianter, fixer Effekt von Produkt i

Zur Schätzung der Modelle wurden Stichproben von 38 (Modell 1) bzw. 48 (Modell 2) Neuprodukteinführung in sieben Märkten für Wasch- und Reinigungsmittel in Deutschland aus den Jahren 2004 bis 2006 verwendet. Die Daten wurden von der fünften bis zur dreizehnten vier-Wochen Periode nach dem Markteintritt erhoben. Dieser Zeitraum deckt die zweite Hälfte des ersten Jahres nach der Einführung ab und wird generell als kritische Phase der Einführung betrachtet. Die Marketing Mix Daten wurden dem deutschen Scanner-Kassen-Panel entnommen. Die Werte der abhängigen Variablen entstammen dem deutschen Konsumenten-Panel. Um die Interaktion zwischen der Versuchskaufrate eines Neuprodukts und seiner Wiederkaufrate zu bestimmen, wurden darüber hinaus im linearen Re202

gressionsmodell (3) die durchschnittlichen Versuchs- und Wiederkaufraten der einzelnen Produkte verwendet.

a Re puri mit

C  E1aTriali  H i

(3)

i 1,2,..., N aRepuri = durchschnittliche Wiederkaufrate von Produkt i aTriali = durchschnittliche Versuchskaufrate von Produkt i

5

Ergebnisse

Tabelle 1 fasst die Ergebnisse der Modelle (1) und (2) zusammen. Im Falle von nicht signifikanten Variablen wurden diese aus dem Modell entfernt und das verkürzte Modell neu geschätzt. Alle nicht signifikanten Variablen sind als solche gekennzeichnet. Standardfehler sind in Klammern angegeben.

Abhängige Variable: Variable C Distr Promo Price Adver Produkte R² Adj. R² F-Statistik Prob (F-Statistik) Durbin-Watson

Modell (1) Versuchskaufrate

Modell (2) Wiederkaufrate

Koeffizient -,7995 (,3816) ,0280 (,0061) ,0081 (,0029) nicht sig.

Koeffizient ,1917 (,1565) ,0062 (,0021) nicht sig.

,3601 (,1031) 38 ,74 ,70 21,1125 ,0000 2,2529

-,0043 (,0019) nicht sig. 48 ,74 ,70 21,9880 ,0000 1,4734

Tabelle 1: Ergebnisse LSDV Modelle (1) und (2)

203

Mit einem angepassten R² von 0,74 und einer hoch-signifikanten F-Statistik ist die Modellgüte in beiden Fällen sehr gut. Zudem weist die Durbin-Watson Statistik in Modell (1) auf keinerlei Autokorrelationen und in Modell (2) lediglich auf eine leichte positive Autokorrelation erster Ordnung hin.2 Vergleicht man die Ergebnisse beider Modelle, so fällt auf, dass beide Zielgrößen unterschiedlich durch den Marketing Mix beeinflusst werden. Während die Versuchskaufrate primär durch Verfügbarkeit (Distribution) und Kommunikation (Promotion und Werbung) stimuliert wird, ist der relative Produktpreis keine signifikante Erklärungsgröße. Demgegenüber wird die Wiederkaufrate ausschließlich durch die Verfügbarkeit und den relativen Produktpreis bestimmt. Beide Kommunikationsvariablen sind hier nicht signifikant. Die Ergebnisse von Modell (3) sprechen deutlich für einen linearen Zusammenhang zwischen Versuchs- und Wiederkaufraten neuer Produkte (siehe Tabelle 2). Der aTrialrate Koeffizient von 0,3724 impliziert hierbei, dass durchschnittlich etwa 37% aller Konsumenten, die ein Produkt erstmalig kaufen, auch mindestens einen Wiederkauf tätigen.

Abhängige Variable: Variable C aTrialrate Produkte R² Adj. R² F-Statistik Prob (F-Statistik)

Model (3) Ø Wiederkaufrate Koeffizient -,0011 (,0003) ,3724 (,0306) 48 ,80 ,80 184,7751 ,0000

Tabelle 2: LS Ergebnisse Modell (3)

2

Ursächlich lässt sich die leichte Autokorrelation in Modell (2) zurückführen auf den linearen Zusammenhang in Modell (3). Mit einer Durbin-Watson Statistik von 1,4734 liegen jedoch noch keine Hinweise auf eine Verzerrung der Schätzung vor.

204

Die in den Modellen (1) und (2) gewonnenen Parameterschätzungen der produktspezifischen fixierten Effekte (μi) geben zusätzlich zu den bisherigen Ergebnissen Aufschluss über die Fähigkeiten der Produkte selbst, Konsumenten zu einem Kauf- bzw. Wiederkauf zu stimulieren. Abbildung 1 zeigt eine vier-Felder Matrix zur parallelen Bewertung der produktspezifischen Dummy-Variablen. Positive Ausprägungen in einer der Dummy-Variablen (Positionierungen rechts bzw. oberhalb der Mittellinien) können dabei als produktspezifischer Bonus interpretiert werden, der unabhängig vom Marketing Mix zu einer Erhöhung der jeweiligen Zielgröße beiträgt. Negative Ausprägungen hingegen stellen einen Malus dar, der über Marketing Mix Anstrengungen ausgeglichen werden muss.

Dummy

Wiederkauf-

Befriedigung /

Attraktivität / Erstkauf-Dummy <0

>0

>0

B

A

<0

C

D

Abbildung 1: Matrix Produktbewertung

Die Einteilung der Produkte ergab hierbei, dass Feld A (Erstkauf- und Wiederkauf-Dummy > 0) mit Neuprodukten besetzt ist, die einer führenden Marke (Top-4 in der jeweiligen Produktkategorie) zugehören und darüber hinaus entweder ein neues Kernprodukt innerhalb des jeweiligen Markenportfolios darstellen oder Marken zugehören, die ein breites Portfolio ohne einzelne Kernprodukte aufweisen. Überraschender Weise umfasst Feld D (Erstkauf-Dummy > 0 und Wiederkauf-Dummy < 0) primär Produkte mit Marken, die zu den Top-2 Marken der jeweiligen Produktkategorie zählen. Bei den zugehörigen Neuprodukten handelt es sich jedoch um Line-Extensions, die Variationen der Kernprodukte (z.B. im Duft) ohne eine erkennbare funktionale Weiterentwicklung darstellen. Diese grundsätzliche Aufteilung der Produktart/Marken-Kombination findet sich auch in den Feldern B und C wieder. Diese Produkte zeigten jedoch Schwächen im Produktkonzept, die zu einer negativen Attraktivitätsbeurteilung führten.

205

6

Diskussion und Implikationen

Die Ergebnisse der Modelle (1) und (2) zeigen deutlich, dass beide verwendeten Zielgrößen auf unterschiedliche Weise durch den Marketing Mix beeinflusst werden. Zur Stimulierung der Versuchskaufrate neuer FMCG Produkte sollte das einführende Management auf eine intensive Kommunikationsstrategie zurückgreifen. Begleitend muss ein schneller Distributionsaufbau sichergestellt werden. Hinsichtlich der Preisstrategie legen die Ergebnisse die Verwendung eines Abschöpfungspreises nahe. Da die Versuchskaufrate nicht signifikant vom Produktpreis abhängt, beeinträchtigt ein hoher Einführungspreis den anfänglichen Erfolg des Neuprodukts nicht. Nach einigen Monaten, wenn die Bedeutung von Wiederkäufen zunimmt, sollte der Preis gesenkt werden, um hierüber Wiederkäufe zusätzlich zu stimulieren. Ob die Kommunikationsintensität im Verlauf der Einführung verringert werden kann, hängt von der Bedeutung der Versuchskäufe zu diesem Zeitpunkt sowie der Klassifizierung des Neuprodukts ab. In der hier verwendeten Stichprobe betrug der durchschnittliche Anteil der Versuchskäufe pro Periode auch nach einem Jahr noch ca. 75% aller Kaufakte. In dieser Situation sollte das Kommunikationsniveau daher während der gesamten Einführung konstant gehalten werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn bereits die Produktklassifizierung nur geringe Wiederkäufe (Felder C und D in Abbildung 1) oder geringe Versuchskäufe (Felder B und C) erwarten lässt. Abgesehen von obigen Implikationen ist die vorliegende Studie einer Reihe von Einschränkungen unterworfen. Auch wenn die Verwendung der LSDV Schätzer eine Bestimmung der zeitinvarianten Effekte der Produkte auf beide Zielgrößen erlaubt, gibt sie keinen Aufschluss darüber, welche Produkteigenschaften in welcher Weise eine Wirkung entfalten. Insbesondere hinsichtlich der begrenzten Wirkung des Marketing Mix auf die Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte, würden diese Zusammenhänge dem Markenmanagement zusätzliche Handlungsmöglichkeiten bieten, den Erfolg neuer Produkte zu fördern. Zukünftige Arbeiten könnten hierzu bspw. auf Grundlage der Positionierung der produktspezifischen Dummy-Variablen über qualitative Studien weitere Einsichten liefern. Hinzu kommt, dass die verwendete Stichprobe lediglich sieben Märkte in einem Land umfasst. Eine Ausdehnung der Untersuchung auf weitere Länder und heterogenere Märkte kann dabei helfen, 206

die hier gewonnenen Erkenntnisse über die Wirkung des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu generalisieren.

Literaturverzeichnis Bowersox, D. J., Stank, T. P.; Daugherty, P. J. (1999): Lean Launch: Managing Product Introduction Risk Through Response-Based Logistics. Journal of Product Innovation Management, 16, 557-568. Calantone, R. J.; Di Benedetto, C. A. (2007): Clustering Product Launches by Price and Launch Strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, 22, 4-19. Di Benedetto, C. A. (1999): Identifying the Key Success Factors in New Product Launch. Journal of Product Innovation Management, 16, 530544. Doganoglu, T.; Klapper, D. (2006): Goodwill and dynamic advertising strategies. Quantitative Marketing and Economics, 4, 5-29. Garrido-Rubio, A.; Polo-Redondo, Y. (2005): Tactical launch decisions: influence on innovation success/failure. Journal of Product & Brand Management, 14, 29-38. Goldsmith, R. E.; Newell, S. J. (1997): Innovativeness and price sensitivity: managerial, theoretical and methodological issues. Journal of Product & Brand Management, 6, 163-174. Griffin, A. J.; Page, A. L. (1996): PDMA Success Measurement Project: Recommended Measures for Product Development Success and Failure. Journal of Product Innovation Management, 13, 478-496. Guiltinan, J. P. (1999): Launch Strategy, Launch Tactics, and Demand Outcomes. Journal of Product Innovation Management, 16, 509-529. Henard, D. H.; Szymanski, D. M. (2001): Why Some New Products Are More Successful Than Others. Journal of Marketing Research, 38, 362-375. Hultink, E. J.; Hart, S. J.; Robben, H. S. J.; Griffin, A. J. (1999): New consumer product launch: strategies and performance. Journal of Strategic Marketing, 7, 153-174. Langerak, F.; Hultink, E. J.; Robben, H. S. J. (2004): The Impact of Market Orientation, Product Advantage, and Organizational Performance. Journal of Product Innovation Management, 20, 4-21.

207

Meredith, L.; Maki, D. (2001): Product cannibalization and the role of price. Applied Economics, 33, 1785-1793. Page, A. L.; Schirr, G. R. (2008): Growth and Development of a Body of Knowledge: 16 Years of New Product Development Research, 19892004. Journal of Product Innovation Management, 25, 233-248. Reibstein, D. J.; Farris, P. W. (2001): Market Share and Distribution: A Generalization, A Speculation, and some Implications. Marketing Science, 190-202. Steenkamp, J.-B. E. M.; Gielens, K. (2003): Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of New Consumer Packaged Goods. Journal of Consumer Research, 30, 368-384.

208

Handelsorientierte Markenbewertung Stefan Wiesel und Thomas Reutterer

1

Einleitung .............................................................................................. 213

2

Literaturüberblick .................................................................................. 214

3

Empirische Illustration und Erweiterung des Conjoint-Profit-Ansatzes ....................................................................... 216

4

Kritik und Ausblick ................................................................................ 219 Literaturverzeichnis............................................................................... 220

211

Handelsorientierte Markenbewertung Stichworte: Markenwert, Conjoint-Profit-Ansatz, Warenkorbanalyse Abstract: Während für die Markenpolitik der Hersteller die Bewertung einer Marke von zentraler Bedeutung ist, stellt die Beurteilung des Wertes gelisteter Markenartikel aus Händlerperspektive eine bislang in der wissenschaftlichen Literatur wenig beachtete Fragestellung dar. Typische Einzelhandelssortimente bestehen aus mehreren tausend Produkten und der Wert einer Marke für den Händler kann daher kaum unabhängig vom Gesamtsortiment betrachtet werden. Ausgehend von dieser Problemstellung verweist der vorliegende Beitrag auf unterschiedliche Ansätze zur Bestimmung von Verbundrelationen und gibt die bisher wenigen existierenden Ansätze zur verbundorientierten Bewertung einzelner Sortimentsteile wieder. Aufbauend auf diesen Vorüberlegungen wird mit der Darstellung einer Markenertragsmatrix die Ausgangsbasis für eine mögliche Entwicklung einer ebenso leicht verständlichen wie zielgerichteten Kennzahl zur Bewertung einer Marke und zur Entscheidungsunterstützung des Markenmanagements skizziert.

1

Einleitung

Die Bestimmung des Wertes einer Marke, verstanden als der zusätzliche Wert, der einem Produkt aus dem Markennamen entsteht (Farquhar 1989), zählt zu den in der jüngeren Marketingliteratur am stärksten diskutierten Forschungsgebieten (Sattler 2005). Unter den zahlreichen Operationalisierungen des Markenwertbegriffes (Keller 1993, Aaker 1996) und den ebenso vielen Messvorschriften (Simon, Sullivan 1993) scheint sich eine primär psychologisch bzw. an der Konsumentensicht orientierte Begriffskonzeption durchgesetzt zu haben (Srinivasan 1979; Kamakura, Russel 1993; Park, Srinivasan 1994; Schuster 2005). Soweit den Autoren bekannt ist, finden sich in der einschlägigen Literatur allerdings keine Arbeiten, die sich explizit mit der Beurteilung des Wertes einer Marke aus Sicht des Handels auseinandersetzen, obwohl Marken einen wichtigen Erfolgsfaktor für Händler darstellen.

213

Während für den Markenartikelhersteller häufig die Erreichung einer möglichst hohen Markenstärke gegenüber den Hauptkonkurrenten (wozu sich immer häufiger auch Handelsmarken gesellen) sowie diverse Loyalitätsmaße in den Vordergrund des Markenmanagements gestellt werden, ist die Entscheidungssituation aus Sicht des Handels freilich eine andere. Hier steht die Optimierung der Gesamtprofitabilität des angebotenen Sortiments – oder in sich einigermaßen abgeschlossener Teile desselben – im Vordergrund, weshalb sich klassische artikelbezogene Kennzahlen für die Beurteilung einzelner Produkte bzw. Marken als wenig geeignet erweisen (Recht, Zeisel 1997b; Buhr 2006). Um eine taugliche Entscheidungsgrundlage für die Erfolgsbeurteilung diverser Hersteller- wie auch Handelsmarken zu schaffen, geht es hierbei vielmehr um Ausstrahlungs- bzw. Verbundeffekte, die von einzelnen Marken ausgehen und die damit integraler Bestandteil einer Quantifizierung des Wertes einer Marke aus Händlersicht sein sollten. Eine solche Kennzahl könnte maßgeblich zur Optimierung der Gesamtprofitabilität eines Händlers beitragen, da Listungs- wie auch Marketing-Mix Entscheidungen auf Basis der Verbundwirkung einzelner Marken getroffen werden können.

2

Literaturüberblick

Zur Ermittlung des Markenwerts aus Händlerperspektive erscheinen Ansätze geeignet, welche auf einer ganzheitlichen Betrachtung von Marken aufbauen und verhaltensorientierte Verbundwirkungen erfassen. Eine solche verbundorientierte Betrachtung hat im Bereich primär kategoriebezogener Warenkorbanalysen bereits eine Vielzahl explorativer wie auch explanativer Verfahren hervorgebracht (Hruschka 1991; Schnedlitz, Kleinberg 1994; Russell et al. 1999; Boztu÷, Silberhorn 2006; Natter et al. 2007), welche analog für die Betrachtung von Marken angewendet werden können. Da diese bisher allerdings hauptsächlich Effekte zwischen unterschiedlichen Kategorien berücksichtigen, und damit die im Zuge einer Bewertung einzelner Marken wichtigen substitutiven Effekte vernachlässigen, bedürfen sie einer umfassenden Weiterentwicklung. Zur Verdeutlichung der Ziele einer solchen Weiterentwicklung orientiert sich der vorliegende Beitrag an den wenigen bisher bekannten Ansätzen, die eine Bewertung einzelner Produkte – und damit auch Marken – über das Sortiment eines Einzelhändlers ermöglichen.

214

Dazu werden die Vorschläge von Merkle (1981), Städler, Fischer (2001) und Recht, Zeisel (1998), die mit unterschiedlichen Ansätzen auf eine erfolgsbeitragsorientierte Verteilung der in einem Warenkorb (welcher die jeweils in einem Kaufakt von einer/einem KonsumentIn erworbenen Produkte umfasst) enthaltenen Produktdeckungsbeiträge abzielen, in aller gebotenen Kürze vorgestellt. Die zur Umverteilung der anfallenden Warenkorbdeckungsbeiträge benötigten Beziehungskoeffizienten, also die Maßzahl der Wichtigkeit der jeweiligen Marke für das Gesamtsortiment, werden bei Merkle (1981) über eine KonsumentInnen- oder ExertInnenbefragung ermittelt. Die Kritik an diesem, den Probanden oft nur schwer vermittelbarem Konstrukt sowie die aufwändige Erhebung schließen einen routinemäßigen Einsatz dieses Ansatzes jedoch meist aus (Müller-Hagedorn 2003; Buhr 2007). Dem angreifbaren Versuch der verursachungs-gerechten Umschlüsselung des Warenkorbdeckungsbeitrags ausweichend, wie ihn bspw. Merkle (1981) vorschlägt, regen Städler, Fischer (2001) an, die gesamten Deckungsbeiträge aller Warenkörbe, die ein bestimmtes Produkt enthalten, diesem Produkt als „Verbundertrag“ zuzurechnen. Dadurch werden allerdings Verbundbeziehungen kaum ausreichend abgebildet. Das von Recht, Zeisel (1997a, 1998) vorgeschlagene Conjoint-Profit-Modell zielt auf eine verursachungsgerechte Deckungsbeitragsbetrachtung ab, welche die Verbundwirkung eines (Marken-)Artikels zu quantifizieren beabsichtigt. Der Verbundertrag VEk des Produkts k ergibt sich dabei aus der Summe der über die jeweiligen relativen Umsatzanteile aufgeschlüsselten Deckungsbeiträge DB der Warenkörbe j, in denen der Artikel k in der Menge x und zum Preis p enthalten ist.

§§ m § ¨ ¨ x * DB ·¸ * ¨ x jk * p jk ¦ k ¨ ¦ jk ¨ m x *p j 1 ©k 1 ¹ k © ¦k 1 jk © n

VEk

·· ¸¸ ¸¸ ¹¹

j = 1,…,n; k = 1,…,m

215

Mit Hinblick auf die Problematik der Evaluierung einzelner Markenartikel in Handelssortimenten bieten derartige Ansätze zur verbundorientierten Zuweisung anfallender Warenkorbdeckungsbeiträge sowohl für den Handel als auch für den Markenartikelhersteller eine interessante Perspektive. Durch die Berücksichtigung von Verbundeffekten wird es möglich, den Erfolg einzelner Marken im Kontext der Gesamtnachfrage aller gemeinsam angebotenen (also auch komplementärer bzw. substitutiver) Produkte abzubilden. Sie liefert somit Herstellern wie Händlern wertvolle Anhaltspunkte zur Beurteilung der Attraktivität einzelner Marken und somit eine Argumentationsgrundlage für Listungsentscheidungen sowie Lieferantenverhandlungen.

3

Empirische Illustration und Erweiterung des Conjoint-Profit-Ansatzes

Die Funktionsweise der Konzeption eines Verbundertrags soll nun anhand mehrmonatiger Abverkaufsdaten (Januar 2006 – April 2006) eines österreichischen Lebensmitteleinzelhändlers vorgeführt werden, die für alle beobachteten Transaktionen Preise, Deckungsbeiträge und Promotioninformationen enthalten. Aufbauend auf den Überlegungen von Recht, Zeisel (1998) zeigt Abbildung 1 eine Artikel- bzw. Markenertragsmatrix. Bei dieser wurde der vorgeschlagene Verbundertrag VEk je Artikel- bzw. Markeneinheit berechnet und anschließend von den Autoren mit dem Deckungsbeitrag je Einheit in Relation gesetzt. Die Diagonale spiegelt dabei „verbundneutrale“ Artikel bzw. Marken wider, deren eigene Deckungsbeiträge genau den jeweiligen Verbunderträgen entsprechen und die somit den Durchschnittsfall eines „neutralen“ Artikels / einer „neutralen“ Marke repräsentieren. Durch die Einführung eines Zielwerts (in den folgenden Abbildungen wurde ein DB bzw. Bruttogewinn in Höhe von 20% des Bruttoverkaufspreises (Brutto-VK) gewählt) ergibt sich eine Vierfelder-Matrix mit unterschiedlichen Charakteristika der in den einzelnen Feldern positionierten Artikel. Die in Abbildung 1 angeführte Kurzbeschreibung der vier Kategorien ist zusätzlich um mögliche Handlungsempfehlungen an das Handelsmanagement ergänzt.

216

Lockvögel

Top-Artikel

20

Verbundertrag je Einheit in % vom Brutto-VK*

hoch

niedrig

Bleifüße

Egoisten

hoch 20 Deckungsbeitrag je Einheit in % vom Brutto-VK*

Lockvögel geringer eigener DB hoher VE je Einheit Î starker Verbundeffekt

Top-Artikel hoher eigener DB hoher VE je Einheit Î perfekt

Empfehlungen: y eigenen DB verbessern y Vorsicht beim Eliminieren wegen des geringen DB

Empfehlungen: y Artikel im Sortiment halten und fördern (gezielte Promotion)

Bleifüße Geriner eigener DB Geriner VE je Einheit

Egoisten hoher eigener DB schwacher VE je Einheit Î neg. Verbundeffekt

Empfehlungen: y gezielte Elimination der Artikel nach intensiver Analyse der Relevanz des Artikels (Kaufhfgkt., Substitute, Imageträger etc.)

Empfehlungen: y Warenpositionierungen im Store ändern (Mehrfachplatzierungen) y Cross-Category-Promos

Abbildung 1: Artikelertragsmatrix und Legende

Eine solche Matrix ermöglicht dem Handel eine übersichtliche und zügige Identifikation jener Marken, die unter Berücksichtigung des eigenen sowie des verbundorientierten Deckungsbeitrags von besonderer Bedeutung für den Erfolg des Gesamtsortiments sind. Auf eine ausführliche Interpretation 217

verzichtend, soll Abbildung 2 die Relationen aller 12.283 Artikel, die der Lebensmitteleinzelhändler in der relevanten Beobachtungsperiode verkaufte, illustrieren und damit einen ersten praxisorientierten Einblick in die Anwendung einer solchen Matrix gewähren. Abbildung 3 repräsentiert eine zufällig ausgewählte Untermenge einiger Marken. Zur Berechnung der einzelnen Verbund- bzw. Deckungsbeiträge wurde der Mittelwert der Verbundund Deckungsbeiträge der jeweiligen Markenartikel ermittelt. Die Markenertragsmatrix kann bedingt durch die Einteilung in eine Vier-Felder-Matrix dann bspw. so interpretiert werden, dass deutlich in das Feld „Lockvögel“ fallende Marken durch ihre Verbundwirkung höhere Erträge generieren, als ihnen aus einzelproduktbezogener Perspektive zugerechnet werden könnten. Ihr im Vergleich zur Zielgröße von 20% unterdurchschnittlicher eigener Deckungsbeitrag wird dabei durch die Umverteilung ertragsstarker Warenkorbdeckungsbeiträge mehr als ausgeglichen.

Abbildung 2: Artikelertragsmatrix

218

Abbildung 3: Markenertragsmatrix

4

Kritik und Ausblick

Der Verbundertrag nach Recht, Zeisel (1998) wurde einer teilweise recht heftigen Kritik am mangelnden theoretischen Fundament unterzogen (Krey 2002; Schröder 2004; 2005; Battenfeld, Knuff 2006). Zudem lassen die Befunde einer Simulationsstudie von Buhr (2007) das Konzept in seiner derzeitigen Ausgestaltung kaum tragfähig erscheinen. Ohne die theoretisch wie empirisch fundierte Kritik im Detail wiederzugeben liegt der Hauptangriffspunkt in der alleinigen Schlüsselung der Warenkorb-deckungsbeiträge nach Umsatzanteilen. Diese von Recht, Zeisel vertretene Operationalisierung des Verbundeffektes ist konzeptionell wie auch theoretisch bedenklich und benachteiligt bspw. Artikel mit einem niedrigen Verkaufspreis und gleichzeitig hohem Deckungsbeitrag (Schröder 2004). Dennoch wurde er im vorliegenden Beitrag als Grundlage gewählt, um die geplante Vorgehensweise, den Ansatz verursachungsgerechter Schlüsselung von Warenkorbdeckungsbeiträgen und die Möglichkeit einer entscheidungsunterstützenden Matrix, zu illustrieren.

219

Zur Entwicklung einer tatsächlich verursachungsgerechten Möglichkeit der Zuweisung der Warenkorbdeckungsbeiträge zu einzelnen Marken kommt die Verbindung des Ansatzes von Recht, Zeisel (1998) mit den im Literaturüberblick erwähnten Verfahren der explorativen wie explanativen Ansätze der Warenkorbanalyse in Frage. Insbesondere die von Reutterer, Boztu÷ (2007) erörterten Verfahren sowie der PROFSET Ansatz von Brijs et al. (2000) dürften hierfür als Kandidaten in Frage kommen. Neben der statischen Messung des Erfolgsbeitrags einzelner Marken besteht insbesondere aber auch ein Verwertungsinteresse an Erkenntnissen über Einflussfaktoren, die die zeitliche Variation des Verbundertrags in Abhängigkeit von Marketing-Maßnahmen (wie bspw. Preispromotions, Mehrfachplatzierungen am Point-of-Sale, etc.) des Händlers und diversen exogenen Einflussgrößen (wie bspw. Saisonalität, Wochentage) erklären.

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220

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222

Sozialmarkt - Imagegewinn oder Gefahr für die Marke? Eva Lienbacher, Christina Holweg, Daniela Weber und Peter Schnedlitz

1

Forschungsfrage................................................................................... 227

2

Theoretische Herangehensweise und Hypothesen.............................. 230

3

Vorläufige Ergebnisse und Erkenntnisse.............................................. 230

4

Zusammenfassung und Ausblick.......................................................... 236

5

Weiterführende Forschung und kritische Reflexion............................... 236 Literaturverzeichnis............................................................................... 237 Anhang .................................................................................................. 239

225

Sozialmarkt - Imagegewinn oder Gefahr für die Marke? Stichworte: Corporate Social Responsibility, Distributionskanal, Markenimage Abstract: Sozialmärkte verkaufen Güter und Lebensmittel des täglichen Bedarfes zu maximal 30 Prozent des Kurantpreises an finanziell schwache Personen. Die Waren werden kostenlos von Herstellern und Industrie zur Verfügung gestellt. In der wissenschaftlichen Marketing- und Handelsdiskussion erfolgte bislang nach Kenntnis der AutorInnen keine Diskussion von Fragestellungen, die sich mit dem Thema Sozialmarkt auseinandersetzen. Daher wurde im vorliegenden Projekt ein explorativer Forschungsansatz gewählt. Bisher wurden drei empirische Projekte realisiert. Nach einer ExpertInnenbefragung (n=18) folgten eine KonsumentInnen- (n=514) sowie eine Herstellerbefragung (n=18). Im vorliegenden Beitrag werden ausgewählte Ergebnisse mit dem Schwerpunkt „Sozialmarkt – Image – Marke“ präsentiert.

1

Forschungsfrage

Sozialmärkte sind Einrichtungen, die Lebensmittel und Produkte des täglichen Bedarfes an finanziell schwache Personen zu einem symbolischen Wert (ca. 30% des üblichen Kurantpreises) verkaufen (o.V. 2009). Als finanziell schwach bzw. armutsgefährdet gelten Personen, deren Einkommen unter einem Wert von rund Euro 900 liegt, was mit einem Sozialpass belegt wird, der die Einkaufsberechtigung in Sozialmärkten darstellt (o.V. 2008). Aktuell sind in Österreich 12,6% der Einwohner armutsgefährdet (Statistik Austria 2009). Das monatliche Einkaufslimit der KundInnen liegt bei rund Euro 120. Aus den Einnahmen bestreiten die Sozialmärkte ihre laufenden Kosten und nützen diese für weitere soziale Aktivitäten. Eine Abgrenzung und Differenzierung zum klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erfolgt durch kürzere Öffnungszeiten (wenige Stunden pro Tag) sowie ein stark eingeschränktes Produktsortiment. Anzumerken ist, dass die vorliegende Arbeit davon ausgeht, dass Sozialmärkte keinen neuen Betriebstyp darstellen, da sie von der Unterstützung durch andere abhängig sind und damit als komplementär zu den bestehenden Betriebstypen des Handels erachtet werden können (Schnedlitz et al 2009). 227

Sozialmärkte beziehen die verkaufte Ware zum Großteil von Hersteller- und Handelsunternehmen. Dabei handelt es sich zumeist um Produkte kurz vor Erreichung des Ablaufdatums, falsch etikettierte oder leicht beschädigte Ware, wobei letztere zumeist Markenartikel darstellen. Studien aus Deutschland zufolge sind zwischen drei bis acht Prozent der produzierten Lebensmittel, die bspw. das Haltbarkeitsdatum überschritten haben oder leichte Beschädigungen aufweisen, noch zum Verzehr geeignet (von Normann 2009). Sie werden jedoch von Industrie- und Handelsseite mangels anderer Optionen der Entsorgung zugeführt. In Österreich entstand der erste Sozialmarkt 1999, innerhalb der letzten zehn Jahre ist diese Zahl auf rund 30 Sozialmärkte angestiegen, die sich in allen Bundesländern, außer Burgenland und Vorarlberg, etabliert haben (Feninger 2009). Die Märkte sind aus regionalen Einzelinitiativen entstanden und haben sich zum Teil zusammengeschlossen (zB Soma-Märkte, Vinzi-Märkte), um Synergien im Bereich des Angebots oder der Logistik zu nützen. Bis dato gibt es in Österreich jedoch keinen zentralen Dachverband, der alle Aktivitäten mit Herstellern, dem Handel oder unter den Sozialmärkten koordiniert. Aus internationaler Perspektive konnten Sozialmärkte in der in Österreich bestehenden Form nicht recherchiert werden, da sich für die Weiterverwendung der genannten Waren im Ausland andere Formen der Verwertung herauskristallisiert haben. Diese sind vor allem der Verkauf an Sekundärmärkte sowie Spenden an sog. Food-Banks (Rogers, Tibben-Lemke 2001; von Normann 2009). Von wissenschaftlicher Seite wurde das Thema der Sozialmärkte bis dato nicht direkt behandelt. Jedoch setzen sich indirekt zahlreiche Forschungsfelder mit der Problematik überschüssiger Produkte auseinander. So behandelt bspw. Waste Management vor allem Ansätze zur Vermeidung von Abfall (u.a. Salhofer et al 2008). Im zweiten angrenzenden Forschungsfeld Reverse Logistics geht es im Wesentlichen um „product returns, source reduction, recycling, material substitution, reuse of materials, waste disposal and refurbishing, repair, and remanufacturing“ (Stock 1998). Jedoch handelt es sich hierbei vor allem um Gebrauchsgüter, wie bspw. die Verwertung von Kameras (Grant, Banomyong 2008), während Reverse Logistics kaum auf 228

Verbrauchsgüter wie Lebensmittel oder Güter des täglichen Bedarfs eingeht. Weiters ist das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) anzuführen, da empirische Studien tendenziell einen positiven Zusammenhang zwischen CSR Aktivitäten und dem Image von Unternehmen bzw. Marken zeigen (Gupta, Pirsch 2008; Mayerhofer et al 2008). Damit in engem Zusammenhang steht auch die Thematik Sustainability, deren Aspekte der ökonomischen, ökologischen und sozialen Verantwortung von Unternehmen (u.a. Köppl, Neureiter 2004) eng verknüpft sind mit einem aktiven Finden von sinnvollen Lösungen für überschüssige Produkte (Madaan, Wadhwa 2007; Lechner 2009). Da Sozialmärkte eine neue Art von Distributionskanal darstellen, ist hier auch die handelswissenschaftliche Sicht zu berücksichtigen und im Speziellen die Distributions-Strategie der Hersteller von Markenartikeln. Denn aus der Positionierung von Marken im Premiumpreissegment resultiert eine „selektive“ Distribution (Berman, Evans 2007), die den Verkauf in Distributionskanälen wie dem Billig-Diskont weitgehend ausschließt. Da Sozialmärkte Markenartikel jedoch signifikant unter dem Preisniveau des Diskonts anbieten, könnte dies zu Konflikten mit den klassischen Distributionspartnern wie Super- und Verbrauchermärkten führen, einem sog. „Multikanal-Konflikt“ (Kotler et al 2007). Das Thema Sozialmarkt kann demnach aus verschiedensten wissenschaftstheoretischen Perspektiven betrachtet werden. Offen bleiben bislang grundlegende Fragestellungen wie „Warum entstehen Sozialmärkte?“, „Welches Potenzial haben Sozialmärkte?“ oder auch „Was sind Erfolgskriterien von Sozialmärkten?“. Diese und andere Fragestellungen wurden im Rahmen dieses Forschungsprojektes untersucht. Im vorliegenden Beitrag werden Auszüge der Ergebnisse mit dem thematischen Schwerpunkt „Sozialmarkt – Image – Marke“ präsentiert. Aus dem Spannungsfeld zwischen der hohen Nachfrage an Produkten durch Sozialmärkte, der Zurückhaltung der Hersteller in der Kooperation mit Sozialmärkten sowie möglichen Konflikten mit den klassischen Distributionskanälen des Handels ergibt sich die folgende Forschungsfrage: „Beeinflusst es das Image einer Marke, wenn diese auch in Sozialmärkten angeboten wird?“ Die Beantwortung dieser Forschungsfrage trägt zum Schließen einer Forschungslücke bei und könnte einen wesentlichen Beitrag zur besseren Ausschöpfung des vorhandenen Warenpotenzials leisten. 229

2

Theoretische Herangehensweise und Hypothesen

Da in der Marketing- und Handelsliteratur bislang wenig zum Thema Sozialmärkte zu finden ist, wurde ein explorativer Ansatz verfolgt.

ExpertInnenbefragung KonsumentInnenbefragung Eintritt ins Feld

Herstellerbefragung Handelsbefragung NEIN

Theoretisches Sampling Theoretische Sättigung

Erkenntniss

THEORIEBILDUNG

JA

Bestehende LITERATUR Abbildung 1: Empirisches Untersuchungsdesign

Bislang wurden im vorliegenden Projekt drei empirische Erhebungen durchgeführt3 deren Erkenntnisse immer wieder in das nachfolgende Projekt einflossen (vgl. Abbildung 1). Es ist angedacht, im nächsten Schritt eine Handelsbefragung durchzuführen. Ein Auszug erster Erkenntnisse mit dem Schwerpunkt Image und Marke werden in weiterer Folge skizziert.

3

Vorläufige Ergebnisse und Erkenntnisse

Es wurden 18 ExpertInnen aus Praxis und Forschung befragt, um ein möglichst breites Spektrum der wesentlichen Interessensgruppen abzudecken. Neben grundlegenden Fragestellungen wie „Gründe für die Entstehung von Sozialmärkten“ oder „Potenzial von Sozialmärkten in Österreich“ wurden „Erfolgsfaktoren“ im Sinne von Pro- und Kontra3

Detailliertere Informationen zum empirischen Untersuchungsdesign finden sich im Anhang in den Tabellen 3-5.

230

Argumenten für eine Unterstützung von Sozialmärkten abgefragt. Dieser letzte Punkt wird in weiterer Folge näher betrachtet. Die Kernergebnissen der durchgeführten ExpertInneninterviews zeigen, dass Image und Kosten sowohl als Pro- als auch als Kontra-Argument genannt werden (vgl. Tabelle 1). Wie sich die Unterstützung von Sozialmärkten auf das Image von Hersteller- und Handelsunternehmen auswirkt, kann bislang nicht beantwortet werden. Pro-Argumente Imagegewinn (1) Kosteneinsparungen (Abfall/Entsorgung) (2) Sinnvolle Mittelverwendung (soziales Engagement) (3)

Kontra-Argumente Imageverluste (1) Zusätzliche Kosten (2) keine regelmäßige Warenverfügbarkeit (4) Negative Reaktionen von Handelspartnern und KonsumentInnen (5)

Tabelle 1: Pro- und Kontra-Argumente für die Unterstützung von Sozialmärkten4 (n=18)

Aus den Ergebnissen der ExpertInneninterviews lässt sich u.a. die eingangs angeführte Forschungsfrage ableiten, nämlich ob es das Image einer Marke beeinflusst, wenn diese auch im Sozialmarkt angeboten wird.5 Es ist zu vermuten, dass die positive Wahrnehmung von Sozialmärkten eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass das Image von Marken, die in Sozialmärkten verkauft werden, keine Beeinträchtigung erfährt. Bislang liegen aber noch keine empirischen Ergebnisse dazu vor, wie KonsumentInnen Sozialmärkte beurteilen. Dies wurde erstmals mit einer Befragung von 514 KonsumentInnen mit einer offenen Frage (Assoziationen zum Sozialmarkt) erhoben. Die Ergebnisse belegen, dass Sozialmärkte primär mit Menschen in Armut verbunden werden, weiters mit dem Angebot günstiger Produkte und Lebensmittel, und sie werden von den KonsumentInnen als positiv (gut, sinnvoll, sozial fair) wahrgenommen.

4 5

Detailliertere Informationen vgl. Anhang, Tabelle 6 Weitere Forschungsfragen wären u.a.: „Können durch die Unterstützung von Sozialmärkten Kosteneinsparungen durch Abfallvermeidung realisiert werden?“, „Ist die Unterstützung von Sozialmärkten eine geeignete CSR-Aktivität?“, „Stellen Sozialmärkte eine Konkurrenz zum klassischen Lebensmitteleinzelhandel dar?“.

231

Das Ausmaß der in Abbildung 2 dunkel markierten Flächen gibt die Häufigkeit der genannten Assoziationen wieder.6

Abbildung 2: Assoziationen Sozialmarkt (KonsumentInnen, n= 514); Grad der Zustimmung entspricht der Einfärbung

Aufbauend auf den Ergebnissen der Experteninterviews (Tabelle 6) wurden u.a. fünf Fragen zum Themenbereich Image definiert (Tabelle 2), die sowohl bei KonsumentInnen als auch bei Herstellern erhoben wurden. Eine gegenüberstellende Ergebnisbetrachtung der KonsumentInnen- und Herstellerperspektive kann Abbildung 3 entnommen werden. Betrachtet man zunächst die Ergebnisse der KonsumentInnen im Detail wird deutlich, dass aus ihrer Sicht Sozialmärkte zur Vermeidung von Abfall beitragen (Median 1), sie werden nicht als falsche Vertriebsschiene für Marken angesehen bzw. als Image schädigend für die Marke (Mediane jeweils 6). Sozialmärkte werden weiters nicht als Konkurrenz zum klassischen Lebensmittelhandel erachtet (Median 1). Hingegen gibt es zur sozialen Treffsicherheit von Sozialmärkten, d.h. ob die darin einkaufenden KundInnen auch wirklich sozial bedürftig sind, 6

Detailliertere Informationen vgl. Anhang, Tabelle 7

232

aus Sicht der KonsumentInnen keine eindeutige Meinung. Denn aus dem Median von 3 geht hervor, dass sich die Konsumenten hier nicht sehr sicher sind, daher auch vermehrt die Wahl der Unentschieden Option. Die große Streuung zwischen Werten 2 bis 5 ist ein weiteres Indiz, das auf die konträren Meinungen innerhalb der KonsumentInnen und somit auf Unsicherheit hinweist. Themen aus ExpertInneninterview (vgl. Tabelle 6)

Fragen an KonsumentInnen- und Hersteller

(1) Image

Es schadet einer Marke im Sozialmarkt angeboten zu werden.

Imageschaden der Marke

(1) Image und (5) Konkurrenz und soziale Treffsicherheit

Ich finde Markenartikel haben im Sozialmarkt nichts zu suchen.

Falsche Vertriebsschiene

(2) Kosten / Abfallvermeidung

Durch Sozialmärkte landen weniger Lebensmittel im Abfall.

Abfallvermeidung

(5) Konkurrenz und soziale Treffsicherheit

Sozialmärkte stellen keine Konkurrenz zum herkömmlichen Lebensmittelhandel dar.

Keine Konkurrenz zum LEH

(5) Konkurrenz und soziale Treffsicherheit

Man kann sich nicht sicher sein, Soziale Treffsicherheit ob alle SozialmarktkundInnen tatsächlich sozial bedürftig sind.

Item (Fragebogen)

Abkürzung (Abb. 3)

Tabelle 2: Überleitung der Ergebnisse der ExpertInneninterviews auf die KonsumentInnensowie Herstellerbefragung

Die Ergebnisse der nationalen Befragung unter den führenden Herstellerunternehmen zeigt für dieselben Image bezogenen Fragen folgendes Ergebnis: Für Hersteller stellen Sozialmärkte ebenso eine Möglichkeit zur Abfallvermeidung dar und helfen dabei Entsorgungskosten zu sparen (Median 2). Hersteller erachten es nicht als sinnvoll, wenn Marken im Sozialmarkt nicht verfügbar sind (Median 5,5) und sehen im Wesentlichen auch nicht die Gefahr eines Imageverlustes für die Marke (Median 5 mit Streuung zu 4). Eine Konkurrenz zum klassischen Lebensmittelhandel wird kaum wahrgenommen

233

(Median 1,5). Die soziale Treffsicherheit wird von Herstellern als gegeben erachtet (Median 5).

KonsumentInnen u. Hersteller über Sozialmärkte

Abfallvermeidung

| |

Hersteller KonsumentInnen

| |

| falsche Vertriebsschiene

|

Imageschaden der Marke

| |

Konkurrenz zum LEH

| |

| |

| |

|

|

|

soziale Treffsicherheit 1

| |

2

| 3

4

5

6

1 stimme sehr zu - 6 stimme gar nicht zu

Abbildung 3: Sozialmärkte: Wahrnehmungen von KonsumentInnen (n=514) und Herstellern (n=18)7

Der Vergleich zwischen KonsumentInnen und Herstellern in Abbildung 3 lässt lediglich im Punkt der sozialen Treffsicherheit eine sehr unterschiedliche Bewertung erkennen, da diese von KonsumentInnen eher in Frage gestellt wird, kaum hingegen von Herstellern. Dies deutet auf eine mögliche Gefahrenquelle für das Image von Sozialmärkten – und im Weiteren für die spendenden Herstellerunternehmen – hin, wenn den KonsumentInnen nicht glaubwürdig versichert werden kann, dass in Sozialmärkten nur wirklich bedürftige Personen einkaufen dürfen. Vertiefend kann mittels Log-linearen Bradley-Terry Modellen (Dittrich et al. 1998; Weber, Weiler 2009) gezeigt werden, dass dies im Speziellen für die 7

Einstellung der KonsumentInnen sowie der Hersteller zu Sozialmärkten werden durch das 25% und 75% Quantil sowie den Median, welcher durch einen Punkt gekennzeichnet wurde, im Vergleich dargestellt.

234

Untergruppe der KonsumentInnen zutrifft, die im regulären Lebensmittelhandel vorrangig im Diskont einkaufen. Aus Abbildung 4 gehen jene Fragen hervor, bei denen es zwischen KonsumentInnen, getrennt nach Diskont- und Supermarkt-EinkäuferInnen, stark unterschiedliche Bewertungen gibt. Demnach halten es SupermarkteinkäuferInnen viel eher für gerechtfertigt, dass nur finanziell schwache Personen in Sozialmärkten einkaufen dürfen, als DiskonteinkäuferInnen (Bezeichnung Finanzschwache links der 45° Linie). Für DiskonteinkäuferInnen stellen SozialmarktkundInnen daher eine quasi Konkurrenz dar, da sie sich auch vorstellen können, im Sozialmarkt einzukaufen (Bezeichnung Einkaufsbereitschaft rechts der 45° Linie).8

Diskont- versus SupermarktkundInnen

0.10

Einkaufsbereitschaft

Abfallminderung

0.00

0.05

Supermarkt

0.15

Finanzschwache

0.00

0.05

0.10

0.15

Diskont

Abbildung 4: Vergleich der Einschätzung aus der Sicht von Diskont- (n = 178) und SupermarktkundInnen (n = 325)

8

Vertiefende Beschreibung der Merkmale in Tabelle 8 im Anhang

235

4

Zusammenfassung und Ausblick

Im Hinblick auf die Forschungsfrage, ob das Angebot von Marken einen Gewinn oder eine Gefahr für das Image von Marken darstellt, kann aus den vorliegenden ersten empirischen Ergebnissen folgender Schluss gezogen werden: Sozialmärkte werden von der Bevölkerung und den spendenden Herstellerunternehmen durchwegs positiv wahrgenommen. Sie unterstützen vorrangig Menschen, die in Armut leben und tragen auch zur Reduktion von Abfall bzw. zu Einsparung von Entsorgungskosten bei. Weder KonsumentInnen noch Hersteller assoziieren die stark verbilligte Abgabe von Markenprodukten als Image schädigend für die Marke. Dafür essentiell ist aber, dass Sozialmärkte ihre Waren ausschließlich an sozial bedürftige Personen abgeben. Daher sollten Sozialmärkte deren Einkaufsbedingungen nicht nur konsequent kontrollieren, sondern auch extern kommunizieren. So kann die Gefahr eines Imageverlustes von Sozialmärkten vermieden werden und im Weiteren auch die Gefahr, die dies für Marken darstellen könnte.

5

Weiterführende Forschung und kritische Reflexion

Das handels- und sozialwissenschaftliche Phänomen des Sozialmarktes ist als komplexes Thema zu sehen, bei dem unterschiedliche Interessen von Bedürftigen, von KonsumentInnen des herkömmlichen Lebensmittelhandels, sowie von Herstellern und Händlern aufeinandertreffen. Die aus Sicht der Bedürftigen hohe Nachfrage wird nur mit einer Ausweitung der Sozialmärkte gedeckt werden können. Jedoch wird es hierfür notwendig sein, die teils unterschiedlichen Interessen sowie Bedenken der verschiedenen Interessensgruppen zu verstehen und zu harmonisieren, um eine langfristige Lösung zu erlangen. Die vorliegende Studie ist „work-in-progress“, weshalb es die Perspektive des Handels noch zu erheben gilt, um damit das Bild aller Interessensgruppen zu komplettieren. Die nationale Umfrage unter den Herstellern hat weiters die Notwendigkeit von effizienteren Logistiklösungen für diese Interessensgruppe zu Tage gebracht, denen sich ab September 2009 eine österreichweite Arbeitsgruppe unter der Leitung von GS1 Austria annimmt.

236

Zu der empirischen Erhebung ist anzumerken, dass bei den Befragungen der Einfluss von sozial erwünschten Antworten nicht ausgeschlossen werden kann, was sich unter anderem an der relativ geringen Rücklaufquote von 35% in der Herstellerbefragung gezeigt hat. Als zusätzliche Option einer empirischen Erhebung ist die Durchführung eines experimentellen Designs mittels entsprechender Pre- und Postmessungen anzuführen, bei dem weitere Imageeffekte auf die Marke erhoben werden können.

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238

Anhang Empirischer Steckbrief ExpertInnenbefragung Erhebungsform

Face to Face Interview

Erhebungszeitraum

19.11.2008 - 02.12.2008

Erhebungsinstrument

Leitfaden

Anzahl auswertbarer Interviews

18

Experten aus den Bereichen der

Praxis (Handels- und Industrieunternehmen) und Forschung (Nonprofit Organisationen, Corporate Social Responsibility)

Tabelle 3: Empirisches Forschungsdesign ExpertInnenbefragung

KonsumentInnenbefragung Erhebungsform

Face to Face Befragung

Erhebungszeitraum

10.12.2008 - 16.12.2008

Grundgesamtheit

Wiener und Wienerinnen ab 15 Jahren

Erhebungsinstrument

Standardisierter Fragebogen mit offenen und geschlossenen Fragen

Anzahl auswertbarer Interviews

514

Befragungsorte

4 Einkaufsstrassen, 2 Standorte in Sozialmarkt Nähe

Tabelle 4: Empirisches Forschungsdesign KonsumentInnenbefragung

Herstellerbefragung Erhebungsform

Online Befragung

Erhebungszeitraum

03.04.2009 - 12.05.2009

Grundgesamtheit

Die 51 führenden Herstellerunternehmen im Bereich Fast-Moving-Consumer-Goods basierend auf der Datenbank von ECR Austria

Erhebungsinstrument

Standardisierter Fragebogen mit offenen und geschlossenen Fragen

Anzahl auswertbarer Fragebögen

18

Tabelle 5: Empirisches Forschungsdesign Herstellerbefragung

239

240 Abwertung der Marke, Rufschädigung, Sanktionen machen schlechtes Bild in der Öffentlichkeit Geld-, Zeit- und Nervenkosten, Abgabe der Produkte ist risikoreicher, als diese vor Ablauf billiger anzubieten

(3) Sinnvolle Mittelverwendung

(1) Imageverluste

(2) Zusatzkosten

Probleme und Herausforderungen

Auslistung von Produkten, Entstehung von Konkurrenz Preisunterschied kann von Kunden negativ beurteilt werden Fehlende Transparenz über die Abläufe, hohe Unsicherheit der Geschäftspartner, begrenzte Abnahmemengen, Koordination der Sozialmärkte untereinander Schwierigkeiten bei Lebensmittel- und Standortbeschaffung, Regelmäßigkeit der Lieferungen, Aufrechterhaltung des Sortimentes, Logistik, Beschaffung von Waren ohne Ablaufdatum

(4) Reaktionen der Handelspartner

(5) KonsumentInnenreaktionen

(1) Organisation

(2) Warenbeschaffung

Es fallen nur kleine Mengen an, keine Regelmäßigkeit der Lieferung, schnelle Warendrehung im Diskontbereich

Finanzielle und wirtschaftliche Gründe, Kostenersparnis für Entsorgung, Vermeidung von Vernichtung und Entsorgung, sinnvolle Verwendung statt Entsorgung

(2) Kosteneinsparungen

Argumente gegen (3) Warenverfügbarkeit Unterstützung

Argumente für Unterstützung

Gute Werbung, Imageaufbau, positive Berichterstattung, Marketinggründe, Stärkung der Reputation, Public Relations

(1) Imagegewinn

Ergebnisse der ExpertInnenbefragung

241

Verbesserung der Transparenz, Nachvollziehbarkeit des Spendeneinsatzes, Rahmenbedingungen und Verträge um Rechte und Pflichten zu klären und Sicherheiten zu gewährleisten, Qualitätskontrollen, Nachvollziehbare Kriterien bezüglich Abholung, Klarheit über Haftung und Garantie, Kompetenz der Organisation beweisen, Erweiterung der Haltbarkeit um B Haltbarkeit, Gründung eines Fonds für etwaige Schadensfälle, Plans über die Partnerschaft; Vereinheitlichung der Berechtigungskarten Errichtung seines Zentrallagers, Koppelung des Warenwirtschaftssystems an die Systeme der Zulieferer, Ein System soll den Warenbestand sichern Sozialmärkte sollen als eine Dachorganisation gemeinsam auftreten. Eine Plattform mit Industrievertretern, die als Logistikverteiler dienen, wäre hilfreich, eine einheitliche Bezugsschiene

Qualitätskriterien und -kontrolle

Logistikkompetenz ausbauen

Organisation

Tabelle 6: Ergebnisse der ExpertInnenbefragung (n=18, Inhaltsanalyse nach Mayring)

Implikationen

Bekanntheitsgrad durch Auftritte in der Öffentlichkeit erhöhen, Information an die Öffentlichkeit über den Bedarf, Wichtigkeit der Spenden betonen, ein gemeinsames Logo haben, Medienpartner, (Werbeagentur), Verbesserung der Kommunikationspolitik, großes Netzwerk und gutes Marketing, richtige Positionierung der Märkte, aktiv Partner kontaktieren, die bereit sind kostenlos zu liefern, interessante Waren Beschaffen, regelmäßiger Kontakt zu Lagerhäusern

Öffentlichkeitsarbeit / Positionierung

Ergebnisse der ExpertInnenbefragung

Assoziationen zum Begriff Sozialmarkt und Vinzimarkt

Kategorie

Verbale Nennungen

Häufigkeit in Prozent (gerundet) Sozialmarkt

VinziMarkt

Armut

Armut / arme Menschen / Bedürftige / Einkommensschwache

80

25

Wahrnehmung des Angebots

Billige / günstige Lebensmittel

43

30

Akzeptanz von Sozialmärkten durch KonsumentInnen

Gut / super / positiv / sinnvoll / notwendig / fair / gerecht

22

20

Abgrenzung zum begrenzte Auswahl / Angebot / Lebensmitteleinzelhandel kurze Öffnungszeiten / Berechtigungsausweis

10

n.g.

Verwertung unverkäuflicher Produkte

abgelaufene / beschädigte / schlechte / unverkäufliche Produkte

10

n.g.

Organisationen

Assoziation mit VinziMarkt gleich häufig wie Caritas

4

n.g.

Abfallvermeidung, Umweltschutz, Nachhaltigkeit

Abfallvermeidung / Umweltschutz / Nachhaltigkeit / bessere Ressourcennutzung / Verantwortung

3

n.g.

katholische Organisation

katholische Kirche / Pfarrer / christlich

n.g.

13

Obdachlose Personen

Obdachlose

n.g.

7

Bekanntheit

Nennung des Standorts in Wien (4%) und in Graz (3%)

n.g.

7

Tabelle 7: Assoziationen zum Begriff Sozialmarkt und VinziMarkt (n=514, Mehrfachnennungen, n.g. = nicht genannt)

242

ExpertInneninterview

KonsumentInnenbefragung Item (Fragebogen)

Abkürzung (Grafik)

(5) Konkurrenz und Es ist gerechtfertigt, dass nur soziale Treffsicherheit finanziell schwache WienerInnen bis zu einem Einkommen von € 800 – € 900,- in Sozialmärkten einkaufen dürfen.

Finanzschwäche

(5) Konkurrenz und soz.Treffsicherheit

Wenn ich weniger als € 900,- zu Verfügung hätte, würde ich in Sozialmärkten einkaufen.

Einkaufsbereitschaft

(2) Kosten / Abfallvermeidung

Sozialmärkte helfen Abfälle zu vermindern.

Abfallverminderung

Tabelle 8: Überleitung der Ergebnisse der ExpertInneninterviews auf die KonsumentInnenbefragung

243

The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry Uwe Schnetzer

1

Revenue management in the tourism industry ..................................... 247

2

Research concept................................................................................. 251 References ............................................................................................ 252

245

The use of brand communication in revenue management – An empirical study in the German tourism industry Stichworte: Revenue Management, Tourism Industry

1

Revenue management in the tourism industry

The concept of revenue management has emerged predominantly in the aviation industry and has spread through many businesses. The starter’s gun for the development of professional revenue management approaches has been the Airline Deregulation Act in the United States in 1978 (Doganis 2002; Shaw 2007). American Airlines is considered the main pioneer in this field. By the means of revenue management techniques American Airlines was able to successfully counter the market entry of new low cost airlines like PeopleExpress, which was eventually forced into bankruptcy (Klein, Steinhardt 2008). Realising the potential of revenue management, many other airlines adopted this approach. As subsequent research showed, generally, the introduction of a professional revenue management system leads to a sales increase of two to five percent on average (Hanks, Noland, Cross 1992; Smith, Leimkuhler, Darrow 1992). This initial example elucidates the impact revenue management has on the economic success of a company. Since the concept derives from real-world business practice, it took some time, until science embraced the subject. The first scientific approach was undertaken by Belobaba (1987) where he gave an overview about airline inventory control. In literature the terms “yield management” and “revenue management” are usually used synonymously (Weatherford 1997). Mostly the given definitions have a very practical reference to a particular industry and thus are commonly a mere enumeration of characteristics (Klein, Steinhardt 2008). If you compare several definitions of revenue management (e.g. Pfeifer 1989; Cross 1995; Donaghy, McMahon-Beattie, McDowell 1997; Klein 2001; Kimes 2005; Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008), it becomes clear that the main goal of revenue management is to maximise a company’s revenue. Especially in the service industries, which are characterised by a major share of fixed costs 247

and a low share of variable costs, the goal of revenue maximisation almost equals profit maximisation. Furthermore, revenue management avails itself of different statistical methods and needs the implementation of an appropriate information system. As initially mentioned, revenue management originates from the aviation industry and has spread to further businesses. Talluri, van Ryzin (2005) developed a framework, which displays the basic conditions where revenue management unfolds the biggest impact. First constraint is a pronounced heterogeneity among the customers hand in hand with (2) a variable and uncertain demand. The more the customers’ preferences and willingness to pay differ from each other, the more additional revenue can be exploited. Moreover, a high level of variability and uncertainty increases the risk of wrong mid- and long-term capacity or pricing decisions. (3) one of the most crucial conditions is the production inflexibility. Depending on the effort to match variance in demand with supply, for instance production delays, fixed costs, capacity constraints etc., revenue management techniques can make a contribution in reducing the effort. Furthermore revenue management techniques work better in products where (4) the price is not perceived as a signal of quality or status symbol. If this would be the case, lowering the good’s price would undermine its perceived value. Finally, since revenue management decisions are based on past data (5) an information system that collects and stores the data appropriately is required. Additionally, (6) the management culture should have a high affinity to science, because revenue management methods are often founded on advanced statistic knowledge. Taking this framework into account, it becomes evident, that the airline industry as like as the hotel industry are appropriate arenas for the application of revenue management (Jones 1999). Both industries target different customers, for instance business travellers, families, elderly people etc., who clearly differ in needs and willingness to pay. Both industries face an uncertain demand, because of extraordinary incidents like thunderstorms, terror attacks or the most recent example of an economic crisis. And both industries are

248

characterised by a highly inflexible production. Once the hotel is build or the plane is scheduled, there is no option to modify the given capacity. The tourism industry is characterised by different players like airlines, car rentals, cruise ships, hotels, travel agencies etc. But the major share is contributed to integrated tour operators (ITO) (Adjouri, Büttner 2008). At the beginning of the touristic year, ITOs buy contingents of hotel rooms, flight seats, rental cars etc. which they combine in their offerings. Often ITOs possess capacities by their own, so that their offerings consist of combinations of own and foreign capacities. The customer’s advantage results from convenience (reduced search effort) and lower prices (better sourcing conditions of the ITO) at the cost of flexibility (Goeldner, Brent Ritchie, 2009). To summarise, if you compare the constraints of an ITO to the given framework, it becomes obvious, that revenue management can be beneficial for integrated tourist operators. In the business model of an ITO revenue management plays two important roles: Before the touristic year begins, the total amount of capacity has to be calculated and to be allocated to different departure airports, destinations and periods of time in expectancy of a forecasted demand. Additionally, prices have to be set, depending on departure airport and travel time. The most important role emerges during the touristic season. If the real demand lags behind the expected one about two months before departure, revenue management will start to reduce prices in order to stimulate bookings – the well known “last minute” offerings. At this point of time capacities normally cannot be returned or cancelled. Figure 1 displays this issue.

249

Figure 1: Revenue management options during the touristic season (Remmers 2003; cited in: Talluri, van Ryzin 2005)

Hence, in this situation the main objective of yield management is to reduce capacity risk to zero with as little spending as possible. Research on revenue management is methodology-driven and can be subdivided into quantity based revenue management and price based management (Talluri, van Ryzin 2005). Both comprise two research areas each, which are displayed in figure 2. Furthermore forecasting serves as a general, fifth research area. Quantity Based Revenue Management

Price Based Revenue Management

Capacity control

Price differenciation

Overbooking

Dynamic pricing

Forecasting Figure 2: Research areas in Revenue Management

Publications concentrate both on the optimisation of price control, capacity control and their interactions as well as the refinement of forecasting methods. It becomes obvious, that communication and it possible contribution to risk reduction is totally neglected. This is even more intriguing if you take the economic relevance into account. The number of last minute bookings tripled 250

in the last ten years. As a result, nearly every fourth trip is booked last minute in Germany. Communication budgets for yield management adapted to this trend.

2

Research concept

This paper targets to close this research gap. The main goal of this study is to identify the quantitative effect of communication activities on sales during the “last minute” period, i.e. during the six weeks prior to departure. The study’s conceptual framework is based on three research fields. The first is sales promotions. Sales promotion activities comprise three basic levers: Price reduction, physical add-ons (e.g. samples, value packs) and advertisement (Gedenk 2002). Recent research in sales promotions deals with the decomposition of the immediate sales bump into short-term and long-term effects (van Heerde, Gupta, Wittink 2003; van Heerde, Gupta 2006; Lutzky 2007; van Heerde, Neslin 2008). But there is also research concerning the interaction between the three major instruments (Chevalier 1975; Wilkinson, Mason, Paksoy 1982; Narasimhan, Neslin, Sen 1996; van Heerde, Leeflang, Wittink 2000; Gedenk 2002.). As a core result, price reductions are considered more effective, if they are supported by advertisement. The second field is research on touristic demand. The key question to be answered will be, which factors influence the travel behaviour of customers. Eventually the third research field will be findings on price-advertisement interactions in general. By literature review, the key determinants on the effect of advertising in the last minute period will be derived and hypothesised. This theoretical approach will be completed by the analysis of a vast data set of a leading German tourism company. The complex setting of different destinations, hotels and departure times and places will be structured by factor and cluster analyses. For selected clusters, a booking curve will be forecasted based on the given data excluding communication activities. Then, a booking curve including communication activities will be compared against the other curve. By subtraction of both curves advertising effects in the past are expected to be identified.

251

Revenue Management

The next step will be to set up a field experiment in order to validate the theoretical and quantitative findings. Thus the specific effect of brand communication on booking can be inferred. Furthermore, the procedure allows relating the contribution margin of brand communication to its costs and by that calculating the return of marketing investment (RoMI). Comparing the RoMI of brand communication against the RoMI of price reduction is considered as a strong lever in improving the efficacy of short-term demand stimulation in touristic revenue management. Figure 3 summarises the theoretical framework.

Sales Promotions Response Models Marketing-MixInteraction

Determinants Of Touristic Demand

Field Experiment

Sales Effect of Brand Communication

Quantitative Findings

Figure 3: Theoretical framework

The field experiment was conducted in cooperation with the mentioned tourism company between July and September 2009.

References Adjouri, N.; Büttner, T. (2008): Marken auf Reisen - Erfolgsstrategien für Marken im Tourismus, Wiesbaden. Belobaba, P.P. (1987): Airline Yield Management - An Overview of Seat Inventory Control, in: Transportation Science, Vol. 21, No. 2, pp. 63-73.

252

Chevalier, M. (1975): Increase in Sales Due to In-Store Display, in: Journal of Marketing Research, Vol. 12, No. 4, pp. 429-431. Cross, R.G. (1995): An introduction to revenue management, in: Jenkins, D., (Editor). The handbook of airline economics. New York. Doganis, R. (2002): Flying off course: The economics of international airlines. 3rd ed., London. Donaghy, K.; McMahon-Beattie, U.; McDowell, D. (1997): Yield management practices, in: Yeoman, I.; Ingold, A. (Editors): Yield management – Strategies for the service industries, London. Gedenk, K. (2002): Verkaufsförderung, München. Goeldner, C.R.; Brent Ritchie, J.R. (2009): Tourism - Principles, Practices, Philosophies, 11th ed., Hoboken. Hanks, R.B.; Noland, R.P.; Cross, R.G. (1992): Discounting in the hotel industry – A new approach, in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 33, No. 3, pp. 40-45. Jones, P. (1999): Yield management in UK hotels: A system analysis, in: Journal of the Operational Research Society, Vol. 50, pp. 1111-1119. Kimes, S.E. (2005): A strategic approach to yield management, in: Ingold, A.; McMahon-Beattie, U.; Yeoman, I. (Editors): Yield management – Strategies for the service industries. 2nd ed., London et al. Klein, R. (2001): Revenue Management - Quantitative Methoden zur Erlösmaximierung in der Dienstleistungsproduktion, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, Vol. 53, pp. 245-259. Klein, R.; Steinhardt, C. (2005): Revenue Management - Grundlagen und Mathematische Methoden, Berlin and Heidelberg. Lutzky, C. (2007): Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung, Wiesbaden. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 10th ed., 2008. Narasimhan, C.; Neslin, S.A.; Sen, S.K. (1996): Promotional Elasticities and Category Characteristics, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 1730. Pfeifer, P.E. (1989): The airline discount fare allocation problem, in: Decision Sciences, Vol. 20, pp. 149-157.

253

Remmers, J. (2003): Revenue management at integrated tour operator, in: Eye For Travel Conference, Amsterdam. Shaw, S. (2007): Airline marketing and management, 6th ed., Aldershot, Ashgate. Smith, B.C.; Leimkuhler, J.F.; Darrow, R.M. (1992): Yield management at American Airlines, in: Interfaces, Vol. 22, pp. 8-31. Talluri, K.T.; van Ryzin, G.J. (2005): The theory and practice of revenue management, New York. Van Heerde, H.J.; Gupta, S. (2006): The Origin of Demand: A System to Classify the Sources of the Sales Promotion Bump, Working Paper, University of Waikato. Van Heerde, H.J.; Gupta, S.; Wittink, D.R. (2003): Is 75% of the Sales Promotion Bump Due to Brand Switching? No, Only 33%, in: Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 4, pp. 481-491. Van Heerde, H.J.; Leeflang, P.S.; Wittink, D.R. (2000): The Estimation of Preand Postpromotion Dips with Store-Level Scanner Data, in: Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 3, pp. 383-395. Van Heerde, H.J.; Neslin, S.A. (2008): Sales Promotion Models, in: Wierenga, B. (Editor): Handbook of Marketing Decision Models, New York, pp. 107162. Weatherford, L.R. (1997): A tutorial on optimization in the context of perishable-asset revenue management problems for the airline industry, in: Yu, G. (Editor): Operations research in the airline industry, Boston. Wilkinson, J.B.; Paksoy, C.H.; Mason, J.B. (1982): Assessing the Impact of Short-Term Supermarket Strategy Variables, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 1, pp. 72-86.

254

AUTORINNEN UND AUTOREN

Baumgarth Carsten

Kelemci-Schneider Gülpinar

Bruhn Manfred

Lienbacher Eva

Burmann Christoph

Lorenz Bettina

Ceritolu A. Bahar

Naskrent Julia

Eichen Falko

Reutterer Thomas

Fritz Wolfgang

Schlegl Sandra

Gerhold Christine

Schnedlitz Peter

Halaszovich Tilo

Schnetzer Uwe

Herz Marc

Weber Daniela

Hohl Nikolaus A.D.

Wiesel Stefan

Holweg Christina

257

Carsten Baumgarth PD Dr., wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte sich an der Universität Siegen. Seit 2006 lehrt und forscht er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor an verschiedenen Hochschulen sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig. Er hat bislang über 150 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert. Seine Forschung wurde durch mehrere Best-Paper-Awards ausgezeichnet. Ferner ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING, einer auf die Führung von B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung.

Manfred Bruhn Prof. Dr., ist Ordinarius für Betriebswirtschaftlehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Dienstleistungsmanagement, Relationship Marketing, Kommunikationspolitik und Markenpolitik.

Christoph Burmann Univ.-Prof. Dr. habil., ist seit 2002 Lehrstuhlinhaber des Stiftungslehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Innovatives Markenmanagement. Er verfasste seine Dissertation zum Thema Fläche und Personalintensität als Erfolgsfaktoren im Einzelhandel. Seine Forschungsschwerpunkte sind Identitätsorientiertes Markenmanagement, Strategisches Marketing, Konsumentenverhalten, Organisation und Führung und Wissensmanagement.

259

A. Bahar Ceritolu Ass. Prof. Dr., ist Lehrstuhlinhaberin für Marketing und Dozentin an der deutschsprachigen Abteilung für BWL der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Sie wurde 1965 in Istanbul geboren und studierte an der Istanbul Universität, Fakultät für BWL; promovierte 2006 an der Marmara Universität, Fachrichtung Marketing. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Markenpolitik, Konsumentenverhalten, CSR und Franchising.

Falko Eichen Dr., ist geschäftsführender Gesellschafter der strategischen Unternehmensberatung Prof. Bruhn & Partner AG und Lehrbeauftragter der Universität Basel. Von 2004 bis 2008 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung (Prof. Dr. Manfred Bruhn) der Universität Basel tätig, wo er den Forschungsbereich Marken- und Kommunikationsmanagement leitete.

Wolfgang Fritz Prof. Dr., ist Universitätsprofessor und Direktor des Instituts für Marketing an der Technischen Universität Braunschweig (Deutschland). Er studierte BWL an der Universität Mannheim; 1978 Abschluss als Diplomkaufmann; 1984 Promotion zum Dr. rer. pol. und 1992 Habilitation zum Dr. rer. pol. habil. an der Universität Mannheim. War von 1991 bis 1992 Professor für Marketing an der Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik. Seit 1992 ist er Direktor des Instituts für Marketing an der Technischen Universität Braunschweig und wurde 1997 zum Honorarprofessor an der Universität Wien ernannt. Ca. 300 Veröffentlichungen, darunter 20 Bücher; zahlreiche Auszeichnungen und Preise; Mitglied des Editorial Review Board des Journal of the Global Academy of Marketing Science (JGAMS); Wissenschaftlicher Beirat verschiedener Unternehmen in Deutschland.

260

Christine Gerhold Dr., studierte an der Wirtschaftsuniversität Wien mit dem Schwerpunkt Internationales Marketing und Management. Seit 6 Jahren ist Dr. Gerhold in der Automobilindustrie beschäftigt und derzeit für Ogilvy & Mather im Bereich Handelsmarketingberatung für die Marke Ford tätig. Dieser Beitrag ist ein Auszug ihrer am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien verfassten Dissertation.

Tilo Halaszovich Dipl.-Kfm., ist externer Doktorand und Lehrbeauftragter am Lehrstuhl für Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen von Prof. Christoph Burmann. In seiner Dissertation beschäftigt er sich mit Zeitreihenanalysen und dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods bezogen auf das Unternehmen Henkel. Er ist Geschäftsführer des Unternehmens Graphium (Büro für Marketing).

Marc Herz Dipl.-Kfm., ist seit 2008 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Internationales Marketing, Univ.-Prof. Dr. Diamantopoulos, Universität Wien. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität München und der Universität Augsburg. Er wurde mit dem Best Presentation Award (Markentag 2010) sowie dem FGM-Team- und Forschungs-Award (2006 und 2008) ausgezeichnet. Seine Forschungsschwerpunkte sind Qualitative Forschung, Visuelle Markenbildforschung, Countryof-Origin und Brand Image Research.

261

Nikolaus A.D. Hohl Dipl. oec., studierte nach einer Ausbildung zum Bankkaufmann/Finanzassistent an der Universität Hohenheim Wirtschaftswissenschaften. Seine Studienschwerpunkte waren Marketing, Personalwesen & Organisation, Wirtschaftspsychologie und Soziologie. Seit 2006 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen. Seine Forschungsschwerpunkte sind das Kaufverhalten von Konsumenten sowie die Markt- und Kundensegmentierung.

Christina Holweg Dr., ist Assistant Professor am Institut Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien und promovierte zum Thema Consumer Value und Category Management. Ihre Dissertation wurde von einer internationalen Jury mit dem ECR Outstanding Award 2008 ausgezeichnet. Zuvor war sie 14 Jahre bei Procter & Gamble in Österreich, der Schweiz sowie in der europäischen Konzernzentrale tätig. Neben ihrer wissenschaftlichen Tätigkeit begleitet sie Projekte von Handel und Industrie, ist Lektorin an der WU-Executive Academy und führt seit mehreren Jahren die österreichische ECRArbeitsgruppe des Demand Side Forum.

Gülpinar Kelemci-Schneider Ass.-Prof. Dr., lehrt und forscht an der Marmara Universität, Deutschsprachige Abteilung für BWL, Istanbul (Türkei). 2002 promovierte sie am Institut für Sozialwissenschaften der Marmara Universität. 2004 und 2005 nahm sie am Marketing Executive Program des Marketing Centrum der Westfälischen WilhelmsUniversität Münster teil. Sie war von 2005 bis 2009 Vizepräsidentin sowie Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Produktionsmanagement an der Deutschsprachigen Abteilung für BWL der Marmara Universität. Sie ist zudem Lehrbeauftragte im Handelsmarketing an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählen Markenmanagement, Handelsmarketing und Preismanagement.

262

Eva Lienbacher Mag., ist seit 2008 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Dissertantin am Institut für Handel und Marketing an der WU Wien und ist in Forschung und Lehre im Marketingbereich tätig. Zuvor war sie als Studienassistentin und Tutorin am Institut für Organisation und Materialwirtschaft beschäftigt. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Handelsmarketing und Organisationsforschung an der WU Wien. Ihre Forschungsschwerpunkte sind ECommerce, Handelsmarketing und -logistik, NPO Marketing.

Bettina Lorenz Dr., ist seit 2008 Wissensmanagerin bei Volkswagen Consulting in Wolfsburg (Deutschland). Geboren 1977; studierte Wirtschaftsingenieurwesen, Fachrichtung Elektrotechnik, an der Technischen Universität Braunschweig: 2003 Abschluss als Diplom-Wirtschaftsingenieur. War zwischen 2003 und 2008 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Technischen Universität Braunschweig tätig. 2009 Promotion zum Dr. rer. pol., gewann mehrere Preise für ihre Forschungsleistungen.

Julia Naskrent Dipl.-Kffr. Julia Naskrent studierte BWL an der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel mit den Schwerpunkten Marketing und International Management & Consulting, insbesondere Human Resource Management und absolvierte Auslandssemester in den USA und Costa Rica. Seit 2006 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen und seit 2009 Lehrbeauftragte an der Fachhochschule für Oekonomie & Management (FOM) in Siegen und an der Rheinischen Fachhochschule (RFH) in Köln. Ihre Forschungsschwerpunkte sind das Verhalten von Spendern im Bereich des Nonprofit-Marketings, Social sowie International Marketing.

263

Thomas Reutterer a.o. Univ.Prof. Dr. Mag., promovierte und habilitierte sich an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er war als Gastprofessor an der University of Sydney, der University of Wollongong (AUS) und an der Universität St. Gallen (CH) tätig. Weitere Forschungs- und Lehrtätigkeiten führten ihn an Universitäten in Berlin, Frankfurt und München. Seine aktuellen Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Customer Relationship Management (CRM), DirektMarketing, Preis- und Category-Management, Sortimentsverbundanalyse sowie dynamische Marktsegmentierungsansätze. Seine Forschungsarbeiten wurden mit mehreren Preisen ausgezeichnet.

Sandra Schlegl Mag., wurde 1982 in Wolfsberg geboren und studierte an der Universität Klagenfurt Angewandte Betriebswirtschaft mit Spezialisierung auf Marketing und Controlling. Seit 2006 forscht und lehrt sie am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der WU Wien. Derzeit verfasst sie im Rahmen ihrer Forschungsschwerpunkte Markencontrolling und Einstellungsmessung ihre Dissertation am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung.

Peter Schnedlitz o.Univ.-Prof. Dr., ist seit 1992 Vorstand des Instituts Handel und Marketing (vormals Warenhandel) an der Wirtschaftsuniversität Wien. Studium und Doktorat an der Universität Graz, zehn Jahre Assistent am Institut für Handel, Absatz und Marketing der Universität Graz, danach Habilitation für das Fach Betriebswirtschaftslehre an der Universität Graz im Jahr 1990, darüber hinaus Visiting Scholar am M.I.T., Lehr- und Forschungstätigkeit an den Universitäten Innsbruck, Trier, Klagenfurt, Marburg und an der Keio University Tokyo. Autor zahlreicher Publikationen und wissenschaftlicher Berater führender Handels- und Markenartikelunternehmungen. Seine rund 1500 AbsolventInnen sind eine relevante Größe im Wirtschaftsleben. Aktuelles Projekt: Herausgeber des neuen Journals „ERR - European Retail Research“.

264

Uwe Schnetzer Dipl.-Kfm. (FH), ist seit 2006 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) in Bremen. Er studierte Wirtschaft an der FH Bonn-Rhein-Sieg und absolvierte Auslandssemester an der Queensland University of Technology in Brisbane, Australien. Seine Forschungsschwerpunkte sind identitätsbasierte Markenführung, Markenarchitekturgestaltung sowie Customer Equity- und Brand Equity-Forschung.

Daniela Weber Dipl.-Ing., ist seit 2007 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Dissertantin am Department für Statistik und Mathematik an der WU Wien, wo sie im Bereich Statistik forscht und lehrt. Studium der Technischen Mathematik an der TU Wien mit Schwerpunkt Computerwissenschaften sowie laufendes Studium der Statistik an der Universität Wien. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der angewandten Statistik und der Psychometrie.

Stefan Wiesel Mag., ist seit März 2008 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Handel und Marketing. Er studierte Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien mit den Schwerpunkten Handel und Marketing sowie Change Management und Management Development. Seine Forschungsschwerpunkte sind Customer Relationship Management, Warenkorbanalyse, Handelsforschung sowie Marktsegmentierung und Positionierungsanalyse.

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