Об авторе Мои Али работает консультантом в области паблик рилейшнз и марке1нга, руководит собственным бизнесом — компанией Тке Ртк кпфа РиЪНс йайот Сотрапу, которая специализируется в обучении малых предприятий благотворительных организаций коммуникационной деятельности, маркешговым услугам и связям с общественностью. Почти два десятка лет она нимается практической деятельностью в сфере паблик рилейшнз и маркегнга. Мои Али выполняла работу для ряда компаний, консалтинговых РКярм, благотворительных организаций и государственного сектора. Она ляется членом Института Паблик Рилейшнз — профессиональной органиции, объединяющей специалистов данной области. Мои — автор книг по паблик рилейшнз, маркетингу и составлению рекмных текстов.
Введение Взгляните на полки любого более-менее приличного книжного магазина, и вы увидите множество книг, посвященных паблик рилейшнз и маркетингу. Но если вы заняты в малом бизнесе, то вряд ли найдете массу информации для себя: большинство книг написано в расчете на тех, кто заинтересован в чисто теоретических аспектах данного вопроса. В результате получается, что книги переполнены теорией и оторваны от практической жизни. Эта книга совсем иная. Написанная в свободном стиле, она проста для понимания и чтения и, что самое главное, применима в практической деятельности, рассказывая вам о том, как надо поступать и как не надо! Здесь вы найдете множество реальных историй и выдуманных примеров, сотни полезных советов, идей и подсказок. Предназначенная специально для работающих в малом бизнесе и тех, кто руководит собственным бизнесом и, следовательно, имеет представление о финансовых ограничениях, с которыми приходится сталкиваться, когда дело доходит до РК и маркетинга, эта книга особенно полезна для предпринимателей. И хотя подразумевается, что основной читательской аудиторией будут компании, для которых паблик рилейшнз и маркетинг — это нечто новое (то есть компании, не имеющие опыта в данной области), а также фирмы с ограниченным бюджетом для мероприятий по паблик рилейшнз/маркетингу, тем не менее в книге содержится много полезных советов и для крупных преуспевающих компаний. Вы узнаете, как получить максимальные результаты от затрат по паблик рилейшнз и маркетингу, а также как разрабатывать собственные маркетинговые и РК-программы более эффективно и в конечном итоге делать их более прибыльными. Вы можете прочитать эту книгу от корки до корки, если хотите, а можете просматривать главы выборочно, поскольку содержание составлено таким образом, что можно начинать чтение с любого места. Маркетинг — это обширная наука, о каждом из его элементов можно написать отдельную книгу. Естественно, что в одном издании невозможно раскрыть все понятия, которые необходимо знать о паблик рилейшнз и маркетинге. В этой книге вы найдете наиболее важные сведения, о которых следует иметь представление, и в достаточном объеме. Кем бы вы ни были — профессионалом или руководителем небольшого предприятия, — приступайте к чтению узнавайте о преимуществах эффективных связей с общественностью иимаркетинга
КАК ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ Книга состоит из трех частей и приложений. ЧАСТЬ 1: ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ
В данной части раскрыта маркетинговая теория — и каким пикантным образом! Вообще теория может быть довольно сухой и утомительной, а здесь она представлена живым языком и проста для восприятия. Но тем не менее теория есть теория, поэтому данный раздел меньше ориентирован на практику, чем другие. Раздел написан в простом стиле специально для тех, кто мнит себя «теорофобами», то есть ненавидит и боится любого проявления чего-либо теоретического. Здесь вы найдете необходимую информационную базу, но совсем не обязательно ее досконально изучать. Если вы намереваетесь выяснить для себя какие-либо определенные моменты, касающиеся паблик рилейшнз или маркетинга, то можете смело переходить к нужной главе и пропустить теоретические аспекты. Однако обязательно прочитайте данный раздел позже: он будет вам полезен. ЧАСТЬ 2: ПРАКТИКА
А это действительно информация для практического применения! Раздел содержит самые основные элементы и является наиболее важной частью книги. Вы найдете любые сведения, начиная от внимания к потребителю и заканчивая исследованиями рынка. Шаг за шагом вы рассмотрите различные предметные области, а в ходе изучения получите практические советы и подсказки. Забавные истории в каждом разделе позволяют сделать предмет изучения наиболее приближенным к практической жизни. ЧАСТЬ 3: ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Цель книги — сделать вас самостоятельными, насколько это возможно, во всем, что касается маркетинга. Хотя случаи, когда придется обратиться к экспертам в данной области, все же неизбежны. В данном разделе описано, как выбирать и пользоваться советами сторонних консультантов, а также как выбрать лучших из них. ПРИЛОЖЕНИЯ
В приложениях вы найдете действительно полезный словарь маркетинговых терминов и перечень адресов, которые могут пригодиться.
ГЛАВА
ВВЕДЕНИЕ В данном разделе представлены ключевые концепции маркетинга. Совсем не обязательно читать данный раздел, по крайней мере, для первого раза. В принципе, чтобы получить представление об эффективном маркетинге, не требуется глубокого понимания теоретических основ. Поэтому если вы желаете начать изучение с информации, касающейся создания рекламных брошюр или маркетингового исследования или же других мероприятий, открывайте вторую часть книги и находите нужную главу. Но если вы планируете серьезно заниматься маркетингом, то для этого необходимо научиться разрабатывать маркетинговые стратегии. Этот раздел посвящен основным сферам маркетинга; по прочтении вы получите ценные указания о том, как создавать собственную стратегию. Вторая часть поможет вам реализовать разработанную стратегию, а из третьей части вы узнаете, как приобретается дополнительная помощь из внешних источников. Если же хотите узнать еще больше, то в этом вам помогут Приложения. Удачного вам маркетинга!
1
Назад к основам: знакомство с определениями Вводная глава объясняет, что подразумевается под терминами «маркетинг» и «паблик рилейшнз». Помимо этого вы узнаете о преимуществах, которые могут получить малые предприятия, применяя маркетинговый подход к ведению бизнеса.
Лишь немногие малые предприятия умеют эффективно использовать паблик рилейшнз и маркетинг в своей деятельности, не говоря уже о том, применяются ли таковые вообще. Однако тот факт, что вы приобрели данную книгу, уже служит замечательной предпосылкой для успеха вашего бизнеса. Вы поверили, что РR и маркетинг могут оказать положительное влияние на деятельность компании, ее имидж и, конечно же, на прибыль. Великолепно. Начало многообещающее. Вы имеете представление об основных принципах, но хотите узнать о технологиях. Прежде чем предоставить вам пошаговое руководство, касающееся эффективного использования паблик рилейшнз и маркетинга, я бы хотела убедиться, что мы с вами имеем в виду одно и то же, когда употребляем вышеупомянутые термины.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? Начнем с рассмотрения определений. В первую очередь выясним, что мы будем понимать под термином «маркетинг». В отличие от ваших представлений о маркетинге, это не просто другое название для мероприятий по стимулированию сбыта, хотя в повседневной деятельности мы именно так и употребляем данный термин. Часто ли вы говорили, что на вас произвел впечатление маркетинг нового продукта, хотя на самом деле вам понравилась реклама или промоушн? Смешивание понятий «маркетинг» и «промоушн» может привести к огромным неприятностям. Необходимо понимать, что промоушн — это лишь элемент маркетинга, так же как колесо — всегонавсего деталь машины. Вы же не будете обсуждать колесо, если имеете в виду машину. Как у машины есть другие детали, кроме колес, так же и маркетинг содержит гораздо большее число компонентов, чем только промоушн. Промоушн определяется продуктом. Это означает, что у вас уже имеется продукт или услуга, которые требуется продать. Если вы задумываетесь о маркетинге на стадии, когда требуются мероприятия по стимулированию сбыта, то вы явно опоздали. Маркетинговые технологии должны применяться задолго до того, как о продукте вообще имеется какое-либо представление.
Маркетинговый подход позволяет определить, какие товары могут удовлетворить потребности и желания покупателей. Выяснив данный вопрос до начала производства товара или услуги, вы сможете избежать проблемы несоответствия предлагаемого продукта покупательским потребностям. Как видите, маркетинг должен быть ориентирован на покупателей, а не на продаваемый продукт. Сущность маркетинга правильно выражает следующее утверждение: производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести. Если бы все предприятия сосредотачивали свои усилия только на сбыте произведенной продукции, вместо того чтобы реагировать на изменения потребительского спроса, которые имеют место в нашем нестабильном развивающемся мире, то человечество бы всегда пользовалось одними и теми же предметами. В наших квартирах не было бы оборудования, которое облегчает домашнюю работу, не стало бы компьютеров в офисах и машин на улице. Прогресс бы остановился. Маркетинговоориентированная компания не погрязнет в рутине и не станет производить одни и те же товары. Такая компания стремится вперед и выпускает продукты, которые удовлетворяют меняющимся потребностям покупателей. Понятно, что маркетинг — это гораздо больше, чем просто мероприятия по стимулированию сбыта. Он охватывает все аспекты управления бизнесом.
ЧТО ТАКОЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ? Теперь обратимся к определению термина «паблик рилейшнз», или как их кратко называют — «РК» (от английского риЫк ге1айоп$ — связи с общественностью). Наверное, проще перечислить, что не является предметом паблик рилейшнз, чем объяснить, что же это такое. Паблик рилейшнз не имеют ничего общего с рекламой, пускающей пыль в глаза, и фальшивой претенциозностью. Они не затрагивают мероприятий по наведению лоска и скрытию ошибок и промахов бизнеса — однако некоторые виды бизнеса используют РК именно в этих целях, пытаясь исправить свою и без того плохую репутацию. (По иронии судьбы паблик рилейшнз — искусство управлять репутацией — сами заслужили негативную репутацию.) Вообще деятельность компаний, которые используют паблик рилейшнз неприемлемым образом, следует назвать «тормозом РК». Многие предприятия ошибочно полагают, что масштаб паблик рилейшнз охватывает немногим более чем деятельность по созданию благоприятного имиджа посредством СМИ. Ко мне, как консультанту в данной области, часто обращались с просьбой уделить клиенту несколько сантиметров текста в колонке газеты. Часто компании не имеют представления, что РК охватывают гораздо более широкую сферу. Институт Паблик Рилейшнз (1РК) дает следующее определение: «паблик рилейшнз — это планируемые и постоянно поддерживаемые мероприятия по завоеванию и укреплению высокой репутации и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями». Поскольку, согласно определению, паблик рилейшнз должны планироваться и поддерживаться, то они не являются немедленной реакцией на чтолибо или одноразовым мероприятием. Они должны быть неотъемлемой
частью управления бизнесом. Когда вы выясните, что востребовано, желаемо и ожидается на законных основаниях «общественностью» (покупателями, персоналом и т. п.) и сможете удовлетворить эти потребности, то только в таком случае заслужите хорошую репутацию, на основе которой можно добиться успеха в бизнесе.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МАРКЕТИНГ
— одно и то ЖЕ?
Специалисты в области паблик рилейшнз полагают, что предмет их деятельности является обособленной дисциплиной. Что касается маркетологов, то они считают связи с общественностью одной из маркетинговых функций. Маркетинг имеет следующие направления: продукт или услуга (Ргоаий), цена (Рпсе), продвижение (РготоНоп) и место (дистрибыоция) (Р1асе). Перечисленные элементы известны под названием «четыре Р», или «маркетинг-микс». Норман Харт (Ыогтап Наг1), первый в Великобритании профессор по паблик рилейшнз, предложил к существующим «четырем Р» добавить еще одну для обозначения восприятия (Регсергюп). На данном этапе и появляются связи с общественностью. Это связано с отношениями и репутацией, которые как раз и формируют восприятие аудиторией компании. Если потребители отрицательно воспринимают какую-либо фирму, они не захотят покупать ее продукцию вне зависимости от качества и доступности товаров. Таким образом, получается, что без эффективных паблик рилейшнз невозможно добиться успеха в маркетинговой деятельности.
ЗАЧЕМ ЗАНИМАТЬСЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МАРКЕТИНГОМ? Как большим, так и малым предприятиям паблик рилейшнз и маркетинговые технологии необходимы, для того чтобы развивать свой бизнес и получать хорошую прибыль. Существует ряд очевидных признаков, которые указывают на серьезное отношение компании к паблик рилейшнз и маркетингу. Приведем некоторые из них: • Ассортимент, предлагаемый компанией, включает продукты, которые отвечают потребностям покупателей и которые превосходят любую другую продукцию, существующую на рынке. • Любые пожелания потребителей обрабатываются быстро, вежливо и эффективно. • Рекламные материалы привлекательны и убедительны. • Компания знает своих покупателей, а они знают о ней. • Бизнес в целом хорошо организован, способен предвидеть будущее, сфокусирован, гибок и откликается на все потребности. Преимущества маркетинговоориентированной компании заключаются в следующем: • Вероятность, что компания не добьется успеха в бизнесе, очень мала. • Компания получает высокую прибыль. • Ей завидуют конкуренты. • Компания привлекает и удерживает покупателей.
ГЛАВА
2
Узнайте самих себя: поиск информации о ваших покупателях Покупатели являются главной составляющей вашего бизнеса. Прочитав данную главу, вы сможете лучше узнать своих клиентов, научитесь классифицировать их, определять побуждающие мотивы покупок и предлагать именно то, что они желают.
Без потребителей бизнес невозможен. Деятельность компаний, которые не желают признавать тот факт, что у покупателей есть потребности и желания, обречена рано или поздно на провал. Некоторые компании, имевшие поначалу успех, совершали огромнейшую ошибку в том, что не приспосабливались к меняющимся потребительским предпочтениям. Год за годом они продолжали заниматься устоявшейся, традиционной для них деятельностью, не внося ничего нового и не осознавая, что покупатели со своими потребностями ушли далеко вперед. А в один прекрасный день, когда накопилось бесчисленное множество неоплаченных счетов и стали беспокоить кредиторы, компании обнаружили, что их покупатели безвозвратно потеряны. Не допускайте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом. Приведем следующий пример, для того чтобы показать, как важно не отставать от своих покупателей. Представьте, что вы оказались в 1950-х гг. Вам чуть меньше 30 лет, у вас есть жена (муж) и двое детей. В связи с предстоящим отпуском вы планируете провести недельку в Скегнессе, где бы вам предоставили ночлег и питание. Крупная туристическая компания Тгауе1о§ие организует отдых для британских семей, который подразумевает предоставление мест, где можно переночевать, и питание. Конечно, вы не откажетесь от услуг этой компании. ', Замечательно. А теперь представьте, что вы снова очутились в Великобритании 21 века. Вам столько же лет, но на этот раз вы живете со своим партнером в гражданском браке и у вас нет детей. Ваша вторая половина тоже работает, и вы вместе берете отпуск два раза в год, как правило, для длительных заграничных путешествий. Вы можете пожелать провести двухнедельный отдых на пляжах Гоа или сафари в Кении. С детства вы помните счастливые каникулы, организованные Тгауе1о%ие. Вы связываетесь с этой компанией и рассматриваете их предложения. Разочарование неминуемо: неделя в Маргейт не имеет для вас теперь никакой привлекательности! Очевидно, что процветающая туристическая фирма 1950-х не будет иметь успеха в 21 веке, если все, что она может предложить клиентам — это традиционный набор путевок 1950 года. В наше время люди не воротят нос от пищи, которую едят в других странах. Наоборот, нам нравится экзотика, и
мы можем при желании получить таковую. Прогресс в области авиастроения позволяет быстро и дешево ездить за границу. Приспосабливаясь ко всем этим изменениям, туристические компании внесли радикальные изменения в предлагаемые ими маршруты путешествий, с тем чтобы удовлетворить потребности стремящейся охватить весь мир и жадной до перемены мест новой клиентуры. Турфирмы с максимальной серьезностью относятся к желаниям потребителей и могут удовлетворить потребности, сделав путешествие ярким, привлекательным и доступным. Что же касается компании в Блэкпуле, которая специализировалась на организации досуга с ночлегом и питанием, то она до сих пор пытается предлагать свои услуги на рынке со стремительно падающим спросом. Некоторые компании, например такие, как Виtlins, были вынуждены придерживаться имеющих место всеобщих тенденций. Виtlins распрощалась со своим приветливым имиджем. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, для которых лучший отдых — это развлечения и хорошая погода, компания переоборудовала свои старомодные палаточные лагеря в комфортабельные помещения, где можно регулировать температуру воздуха. Если какая-либо фирма не придерживается возникающих потребностей своей клиентуры и не стремится опередить их, то бизнес обречен на неудачу. Все это довольно очевидно, хотя вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний отстает от времени. Они не задумываются о том, кто их покупатели и чего желают. Такие компании продолжают свою деятельность «на автопилоте». А применимо ли вышесказанное по отношению к вашему бизнесу? Знаете ли вы, кто ваши покупатели? Много ли вы о них знаете? Когда вы в последний раз пытались выяснить их действительные желания? И когда вы в последний раз приспосабливали свои услуги и товарный ассортимент для удовлетворения меняющихся потребностей своей клиентуры?
КТО ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ? Некоторым компаниям сравнительно легко узнать, кто их покупатели. Бакалейный магазин, расположенный в центре какого-либо населенного пункта, будет привлекать потребителей, живущих в той же местности. Потребители в таком случае представляют собой нечто вроде социально-экономической группы, а продавец бакалейных товаров, возможно, знает многих из них по имени. Но для других компаний выявить своих покупателей не так-то просто. (Далее в этой главе вам будут предложены некоторые советы, как получить сведения о потребителях.) Усложняет данную проблему следующий факт: вам нужно знать не только, кто ваш покупатель, то есть человек, который покупает ваш продукт, но также о тех, кто этим продуктом пользуется, а это не всегда одно и то же. Можно привести пример с легкими детскими закусками: хотя едят их дети, но платят взрослые. Упаковка подобных продуктов и маркировка сделаны таким образом, чтобы привлечь внимание детей. Родители, приобретая легкие закуски, надеются, что дети будут их есть. Если на продукте нарисован популярнейший герой мультфильма или футболист, то это понравится детям и они будут есть с большой охотой. В результате родители счастливы, счас-
тливы и дети. Поэтому, зная о том, что привлекает тех, кто покупает, и тех, кто потребляет, вы сможете предлагать правильные товары. Приведем еще один пример. Предположим, вы производите мужские носки. Вам требуется узнать, кто занимается покупкой трикотажных изделий — сами мужчины или же они поручают это занятие своим женам и матерям. Во втором случае вам необходимо нацелить вашу рекламную деятельность на женщин. Поэтому, рекламируя носки в журналах для мужчин, вы можете лишиться потенциальных покупателей в лице женщин. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
По всей видимости, вам удастся выяснить, что носки приобретают следующие группы покупателей: • мужчины, которые покупают носки для себя; • жены, покупающие носки для своих мужей; • матери, приобретающие носки сыновьям. Вероятно, что выбор, осуществляемый покупателями, относящимися к разным группам, будет отличаться. К примеру, молодая женщина будет искать не такую пару носков, как пожилая. Если для молодой женщины главным фактором, определяющим выбор, является модный дизайн и цветовая гамма, то пожилая обратит внимание на качество и долговечность трикотажного изделия. Точно так же отличаются носки, выбранные матерью для своего сына, от тех, которые бы он купил сам. Теперь вы понимаете, почему столь важно знать о покупателях. Возможно, что у вас, так же как и у производителя носков, имеются разные группы потребителей. И по отношению к каждой из них потребуется разработать отдельную маркетинговую стратегию. Это реализуется в ходе сегментации рынка, то есть выявления потребителей с различными характеристиками, предпочтениями и вкусами. После разделения рынка на различные сегменты вы сможете удовлетворять разнообразные потребности и желания. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На протяжении многих лет разрабатывались различные способы разделения покупателей по категориям. Как правило, разделение по категориям осуществлялось в соответствии с социальным классом, родом занятий, доходом и образованием. Категории, составленные Институтом специалистов по рекламе , профессиональной организацией, объединяющей рекламные агентства, были признаны в качестве стандарта рекламистами, маркетологами, исследователями рынка и прочими работниками, занимающимися маркетинговой деятельностью: АВ — руководители и специалисты; С1 — контролеры и служащие; С2 — квалифицированные работники физического труда; DЕ — неквалифицированные работники физического труда и безработные.
Ни одна классификация не является совершенной. Возьмем, к примеру, классификацию по доходу семьи. Если у двух семей одинаковый уровень дохода, то это не означает, что у них будут аналогичные интересы и образ жизни, определяемые социальным классом. Рассмотрим две семьи.
МИСТЕР И МИССИС ДЖОНС
Мистер Джонс, бухгалтер, зарабатывает ЕЗО 000 в год и ездит на автомобиле, предоставленном компанией, где он работает. Его жена перестала работать после рождения сына Бенджамина. Семья живет в отдельном доме в пригороде, читает «ТЬе Тшез», проводит отпуск в Тоскании и ест суши. Они любят смотреть хронику текущих событий и документальные фильмы по телевизору, а также слушать четвертый радиоканал. МИСТЕР И МИССИС СМИТ
У мистера Смита, механика, и миссис Смит, работницы школьной столовой, трое детей. Их совместный доход, включая оплату за сверхурочное время, составляет ЕЗО 000. Семья Смит выкупила в собственность дом, предоставленный им городскими властями. Члены семьи читают «5ип», отдыхают в Марбелле и любят пиццу, разогретую в микроволновой печи. Из телевизионных программ они предпочитают мыльные оперы и игровые шоу, а их любимый радиоканал — местный коммерческий. Семьи Смит и Джонс довольно типичны, однако на их примере можно увидеть, насколько важно иметь полное представление о потребителях, отнесенных к одной и той же категории даже простейшей классификации. Вообще говоря, классификация потребителей достаточно полезна, поскольку представители в пределах одной группы обладают схожими характеристиками. Если вам удастся определить, какие характеристики присущи той или иной категории, то это позволит направлять усилия по сбыту товаров непосредственно по отношению к той группе, которая является вашей основной клиентурой. Например, если удается выяснить, что вашими типичными покупателями являются женщины среднего возраста, которые читают местную вечернюю газету, то можно обращаться именно к ним посредством рекламы. При этом стиль рекламного объявления и язык должны соответствовать женщинам, к которым вы обращаетесь. Для того чтобы сегментировать рынок и создать достоверную картину множества покупательских категорий, вам потребуется провести исследование. В принципе, это не так и сложно, если вы анализируете уже имеющуюся в распоряжении информацию (кабинетное исследование). Но возможно, что потребуется более детальное изучение, подразумевающее участие вашей компании в организации и проведении первичного исследования потребителей. О том, как заниматься подобными исследованиями, вы можете узнать из 18-й главы.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОМПАНИЙ В БИЗНЕСЕ Если вы продаете какую-либо продукцию различным компаниям и пытаетесь точно определить своих покупателей, то для этого вам потребуется глубокое понимание процесса покупки/ принятия решения о покупке. Предположим, что вы занимаетесь курьерской деятельностью и выполняете работу примерно для 100 фирм, среди которых: • небольшие студии дизайна, имеющие потребность в быстрой доставке художественных разработок; • юридические конторы среднего размера, для деятельности которых важен конфиденциальный документооборот в пределах города; • ряд крупных компаний, пользующихся вашими услугами для доставок за пределы города. В принципе, у вас уже имеются отчетливо выраженные сегменты рынка. Но, возможно, вам потребуется более тщательное изучение вышеперечисленных компаний, для того чтобы точно определить своих покупателей. Сама по себе фирма не является реально существующим субъектом, то есть любое юридическое лицо — это фикция, представленная, как правило, совокупностью людей, отдельные из которых обладают властью и независимостью, а остальные — нет. Таким образом, реальным покупателем является не какаято юридическая фирма и не студия дизайна, а определенные сотрудники этих компаний. В крупной организации роль таковых может выполнять секретарь, которая принимает решение о том, к какому именно курьеру следует обратиться. Поэтому нет смысла в попытках связаться с руководящим директором, так как ему все равно, какая курьерская фирма выбрана, главное, чтобы она была надежной, а цены на ее услуги — доступными. В вашем случае предпочтительнее связаться с секретарем. Для того чтобы выявить реальных покупателей, потребуется решить ряд вопросов. • Кто принимает решения о покупках? • Кто является ответственным за принятие решения о процессе покупки / уполномочении других лиц? • Кто может повлиять на решение о покупке в пределах предприятия? • Кто принимает окончательное решение? Чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется провести маркетинговое исследование (см. главу 18). Получив четкое представление о процессе совершения покупок, о влияющих факторах, вы окажетесь в более выгодном положении, поскольку будете знать, как и по отношению к кому следует направить усилия по продвижению вашего продукта. Помимо этого потребуется выяснить следующее. • Что приобретает компания? • Как часто? В конце каждого года? Каждые три года? Раз в неделю? • Сколько времени необходимо для принятия решения перед совершением покупки? (Начинается ли обсуждение за шесть месяцев до принятия окончательного решения? Приобретает ли данная компания товар, когда запасы такового у нее заканчиваются?)
•
•
Являются ли некоторые даты в процессе приобретения решающими? (То есть возможно ли, что после наступления определенного срока компания не примет условий ни одного тендера и ни одного предложения?) На какой стадии, если это возможно, вы можете повлиять на решение?
•
На каком основании компания принимает решение о выборе поставщика? (Руководствуется ли она списком надежных поставщиков? Или же присматривается к различным продавцам, с тем чтобы выбрать наиболее приемлемую сделку? Участвует ли она в тендерных торгах? Пользуется личными связями?) • Каким образом компания объявляет о своем решении о приобретении? Объявляет ли о сделке официально? Организует ли для этого встречу?
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Курьерская фирма решила увеличить число заказов, поступающих от клиентов. Проведенное исследование показало, что решение о доставке чего-либо принимали представители руководства той или иной компании, но ответственными за отправку назначались секретари. Поэтому курьерская фирма приняла решение о налаживании контактов именно с секретарями различных организаций, отправляя им купоны на покупки в сети центральных магазинов /Уе#, торгующих модной одеждой. Купоны высылались в качестве подарка за то, что секретарь обращалась к этой курьерской фирме за услугами. Подобная стратегия привела к успешным результатам.
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТАХ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Если вы хотите лучше узнать ваших покупателей, то необходимо проведение исследования. Но существуют более простые способы, которые не требуют высоких затрат времени и денег. • Люди. Напишите список из пяти наиболее влиятельных компаний и их представителей, с которыми следует провести интервью для того, чтобы выяснить, чего они ожидают от вашей фирмы. Обратитесь к ним и пообщайтесь. • Вопросы. Перечислите основные интересующие вас проблемы. Задайте соответствующие вопросы при встрече с интервьюируемыми. • Журналы. Составьте список значимых журналов, которые могут больше рассказать вам о ваших покупателях, о темах, которые их волнуют. Приобретите все эти СМИ. • События. Составьте перечень выставок и культурных событий, которые необходимо посетить, чтобы лучше узнать покупателей. Закажите билеты и посетите выставки или сами примите в них участие.
Психология
СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК
Ни один человек не совершает покупки просто так. Даже самые отъявленные любители ходить по магазинам, приобретая товары, руководствуются какой-либо причиной, пусть даже эта причина заключается в удовлетворении их страсти к совершению покупок! Чтобы получать доход от занятий бизнесом, компания должна уметь продавать, но для эффективных продаж необходимо иметь представление о причинах покупок. Что служит мотивирующим фактором для покупателей? По вполне понятным причинам в данной области было проделано много исследовательской работы. Если бы причины совершения покупок лежали на поверхности, то как просто бы стало заниматься продажами! Но, к сожалению, в жизни все гораздо сложнее. Точные причины совершения людьми покупок так до сих пор и не выявлены, однако в широком смысле можно говорить о следующих мотивирующих факторах, оказывающих влияние на поведение потребителей. • Потребности. К данной категории относятся еда, отопление, освещение и т. п. • Желания. Конфеты, косметика, предметы роскоши. Нередко мы приобретаем ту или иную вещь не потому, что она так уж и необходима, а из-за наших желаний. Возможно, нам не нужна еще одна пара обуви, но мы все равно ее покупаем, потому что так хочется. • Цель самоутверждения. Иногда мы приобретаем что-либо, для того чтобы повысить свой статус в представлении окружающих. Это может быть яркий галстук, кружка с логотипом лейбористской партии или конверты из вторсырья. Все эти вещи покупаются с целью создать у других представление о себе, чтобы окружающие узнали о наших моральных/религиозных мировоззрениях, политических взглядах и просто о характерных особенностях. Галстуки, кружки, конверты — все это предметы практического пользования, но приобретаются, так как могут поведать что-либо о своих владельцах. • Перепродажа. Оптовики покупают, для того чтобы впоследствии перепродать розничным торговцам, которые покупают для того, чтобы перепродать непосредственно потребителям. • Развлегения. Сюда относятся билеты в театр и кино, билеты на скачки, участие в лотерейном розыгрыше, видео и ОУБ. • Импульсивность. Нередко мы покупаем что-либо по внезапно возникнувшему желанию, особенно если дело касается товаров, в которых нет срочной необходимости. Причины спонтанного приобретения, как правило, следующие: привлекательность товара, наше представление, что товар может пригодиться позже, а также низкая цена. Вообще говоря, даже приобретение какой-либо одной вещи может определяться огромным множеством причин. Представим в качестве товара броский галстук стиля «оп-арт» в черно-белой цветовой гамме. Кто-то приобретет этот галстук, потому что считает себя оригинальной, общительной натурой, кому-то галстук подойдет к красной рубашке, кто-то захочет позлить своего босса, кому-то нравится оп-арт, кто-то считает, что галстук придает
особый стиль, кому-то нравится шелковая ткань, из которой сделан галстук, кто-то считает, что женщины без ума от неоавангарда, а кто-то впал в ностальгию (у него имелся точно такой же галстук в 1960-е гг., когда он был студентом). Но чаще всего на приобретение влияет сразу несколько причин. Определив, кто ваш покупатель, вы сможете осуществлять продвижение товара более эффективно. Если большинство ваших клиентов женского пола, и они покупают ваши шелковые блузки по причинам привлекательности, доступности, моды и универсальности последних, то ваша реклама должна содержать следующую информацию: Красивые блузки из превосходного шелка, самых ярких расцветок, высочайшего качества по низким ценам. Наденьте такую блузку и будете самой красивой в вашем офисе. Дополнив наряд золотым украшением, вы будете выглядеть сногсшибательно на вечеринке. В этой блузке вы всегда великолепны и чувствуете себя на высоте ... Если проведенное вами исследование показывает, что вашими покупателями являются преимущественно мужчины, которые приобретают блузки в качестве романтического подарка для своих жен или подруг, то реклама будет иной: Покажите женщине вашей мечты, что она особенная. Подарите ей великолепную шелковую блузку в красивой подарочной упаковке, которая будет доставлена прямо к ее двери. Вашей женщине, несомненно, нравится тонкая ткань, привлекательная расцветка, превосходный покрой. И конечно, она будет без ума от нежного прикосновения шелка к ее коже. Ни одна другая ткань не идет ни в какое сравнение с этой. И ни одна женщина не сможет устоять. В следующий раз, когда вы захотите поведать вашей возлюбленной о своих чувствах, забудьте про цветы, сделайте стильный подарок. Чистый шелк. Она этого достойна. Предположим, что вашими клиентами являются оптовики, которые, приобретая блузки, планируют их выгодно перепродать. Главная задача оптовиков — купить дешевле, продать дороже. В этом случае содержание рекламы будет следующим: Качественные шелковые блузки десяти модных расцветок, размеры с 10 по 14. Всего 120 за каждые 12 штук. Сможете запросто продать по цене ^20 за блузку. Надеюсь, что теперь вы понимаете, насколько важно иметь наиболее полное представление о покупателях. Чем больше вы знаете о том, кто ваши основные клиенты и почему они совершают покупки, тем проще предлагать именно то, что они желают, и привлекать внимание к вашей продукции. Это позволит максимально увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль.
ГЛАВА
3
Новый взгляд на продукты Прочитав эту главу, вы сможете по-новому взглянуть на свои продукты. Вы узнаете о том, как применять имеющиеся продукты для выхода на новые рынки и каким образом различные методы стимулирования и одобрения, а также рекомендации способствуют увеличению прибыли.
В начале предыдущей главы я указала на тот простой факт, что без покупателей бизнес невозможен. Совершенно очевидно, что бизнес-деятельность также не имеет смысла и без продуктов (или услуг). Но что следует понимать под продуктами? Если вы занимаетесь производством чего-либо, то ситуация довольно простая, так как вы без малейшего колебания сможете перечислить предлагаемые вами продукты. Но в сфере услуг все гораздо сложнее. Представьте, что вы управляющий большого отеля. Что в этом случае является продуктом? Сам отель? Или услуги по предоставлению места для проведения конференций? А может быть, предлагаемые туристические поездки в конце каждой недели? Или меню послеобеденного чаепития с неизменными ценами? Может, принадлежащий отелю спортивный клуб? Или бар? Ответ: все вышеперечисленное. Поэтому вам необходимо рассматривать все предлагаемые продукты и все услуги в качестве отдельных товарных наименований, к каждому из которых нужен свой управленческий подход, являющийся составляющей частью единой маркетинговой стратегии. Совершенно неразумно тратить уйму денег на рекламу еженедельных туристических поездок, чтобы привлечь клиентов, если ваш отель и без этого пользуется спросом и если вы легко можете заселить все номера, не прибегая к объявлениям в прессе. В этом случае, возможно, вам придется уделить внимание проблеме организации еженедельного досуга для отдыхающих. До тех пор, пока каждая из предоставляемых услуг не рассматривается в качестве отдельного продукта, вам будет сложно концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных аспектах деятельности. Успех продаж одного вида продукта нередко зависит от успеха другого. Если в отеле остановилось большое количество участников конференции, то можно особо не волноваться, что прибыль бара будет низкой. Если же по окончании зимнего сезона ваш отель пустует, то имеет смысл привлечь внимание местных жителей, которые бы могли стать посетителями бара. Для этого вы можете сделать в баре камин и предложить какие-нибудь развлечения (например, новый продукт этого сезона). Рассматривая бизнес как серию продуктов, вы сможете определить эффективность и значимость каждого из них и в соответствии с этим разрабо-
тать отдельные программы по продвижению. Если при продаже какого-либо продукта вы сталкиваетесь с определенными трудностями, необходимо убедиться в том, что это не сказывается отрицательным образом на продаже другого продукта (или даже на деятельности компании в целом). Даже при осуществлении всего одного вида деятельности, например такого, как гостиница или кейтеринг, вы все равно столкнетесь с необходимостью управлять целым набором продуктов, как в описанном выше примере. Составьте полный список ваших продуктов. Рассматриваете ли вы их по отдельности? Применяете ли по отношению к ним индивидуальные методы продвижения, оценки издержек и дохода? Получаете ли вы прибыль по одному из направлений деятельности с целью компенсировать не столь прибыльные (или даже убыточные) услуги, которые не менее важны? (К примеру, ваш бар сам по себе не прибылен, но без него было бы проблематично привлекать участников конференции, которые приносят доход вашему бизнесу.) Некоторые компании пользуются услугами «менеджеров по продуктам», которые могут управлять отдельными товарными наименованиями и их продвижением на рынок. Так, в банке могут работать менеджеры карточек У15А, один из которых будет заниматься текущими счетами, другой — бизнес-займами, третий будет заведовать ипотечной деятельностью, а четвертый — сберегательными счетами. И хотя деятельность банков в общем виде заключается в получении займов и выдаче кредитов, каждая из предоставляемых услуг играет свою особенную роль, с которой необходимо считаться.
ПРОДУКТ И ЛЕЖАЩАЯ В ЕГО ОСНОВЕ ИДЕЯ А ваш продукт имеет в своей основе какую-либо идею? Попробую объяснить, что это означает. Производитель косметики, понятное дело, занимается изготовлением косметики. Помада, тушь, румяна и т. д. — это все производимые продукты. Но что же он продает? Он продает красоту. Аналогично, производитель стиральных порошков продает чистоту, а не стиральный порошок. Известная марка присыпки для ног, применяемой спортсменами, выпускается под серией «Здоровые стопы» (НеаНку Рее1), несмотря на это, покупатели приобретают данный продукт, когда их стопы не совсем здоровы. Взгляните на предлагаемые вами продукты и определите, что же на самом деле вы продаете. На основе идеи, заложенной в продукт, вы сможете разрабатывать стратегии продвижения.
РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА Обычно, увеличиваясь, компания начинает получать большую прибыль. Рост компании может быть обусловлен следующими мероприятиями. • Проникновение на рынок имеет место, когда вы предлагаете имеющиеся продукты на существующих рынках и при этом стремитесь захватить большую рыночную долю или достичь ранее недоступных потенциальных покупателей. • Развитие рынка подразумевает продвижение имеющихся товаров на новых целевых рынках.
•
Разработка товара включает создание новых видов продуктов для имеющихся рынков. • Диверсификация — это разработка новых товаров и их предложение на новых рынках. Стратегия достаточно рискованная, если вы отчетливо не представляете, что делаете.
Наименее рискованным способом расширения бизнеса является стратегия проникновения на рынок. Однако этот способ не всегда можно с легкостью реализовать. Предположим, ваш рынок представлен состоятельными пожилыми людьми, у которых имеется потребность в специальных приспособлениях, позволяющих подниматься с кровати или залезать в ванну. Чтобы проникнуть на этот рынок, вам потребуется установить контакт с состоятельными пенсионерами, у которых нет таких специальных приспособлений для подъема. А где найти этих потенциальных клиентов? Как с ними связаться? Нелегко ответить на эти вопросы. Но далее из этой книги вы всетаки сможете узнать некоторые способы установления контакта с целевыми потребителями. Реализуя стратегию развития рынка, вы продаете имеющиеся товары на новых рынках. Допустим, вы занимаетесь архитектурой в Манчестере, специализируетесь в перестройке небольших домов и ваш бизнес успешен. В этом случае развитием рынка будет открытие филиалов вашей компании в Болтоне, Бери и Рочдейле. Стратегия разработки товаров должна опираться на проведенное маркетинговое исследование. Не предлагайте покупателям новую продукцию, пока вы не убедились в существовании объективной потребности в подобных товарах. Если результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что клиенты вашей парикмахерской желают пользоваться услугами по массажу лица, депиляции ног с помощью воска, маникюру и другим косметическим процедурам, то вы можете спокойно предлагать все вышеперечисленные нововведения. По вполне очевидным причинам диверсификация представляет собой весьма рискованное мероприятие. Разработка новых товаров и их сбыт на новых и неизвестных рынках это не та деятельность, которую следует осуществлять по причине внезапно возникнувшего желания.
СОЗДАЙТЕ СТИМУЛЫ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК Методы стимулирования позволяют увеличить объем продаж ваших продуктов. Под стимулом понимается побуждающий мотив, который можно использовать в следующих целях: • Убедить людей приобретать продукт у вас, а не у конкурентов. Например, предоставление в качестве подарка специальной переносной сумки при покупке портативного компьютера позволит получить некоторые преимущества по сравнению с конкурентами и привлечь клиентов. • Добиться реакции со стороны потребителей. Вы можете предложить что-либо бесплатно, в качестве подарка, при условии, что клиент
..Г,...Ч„МО1
приобретает определенный продукт до наступления оговоренной даты. Таким образом, вы сможете добиться активности ваших покупателей. • Убедить потребителей покупать ваш продукт в большем колигестве. Если вы предлагаете что-либо в качестве стимула при условии приобретения продукта в количестве, не меньшем установленного, то это побуждает клиентов покупать большее количество продуктов, чем обычно. Так, например, услуга по оплате почтовых расходов при приобретении товаров на сумму свыше ^30 позволяет увеличить общее число совершаемых покупок. Если вы рассматриваете вопрос о стимулировании потребителей, то необходимо учесть следующие моменты: • В чем будет выражаться стимул? • Будет ли он иметь следствием увеличение объема продаж? • Будет ли доход по продажам достаточным для того, чтобы компенсировать затраты на стимулирование? • В чем смысл подобной деятельности?
которого узнаете о влиянии стимула на решение о совершении покупки и сможете оценить, какие методы стимулирования имеют наибольшую популярность.
ПОЛУЧИТЕ
ОДОБРЕНИЕ
Одобрение позволяет укрепить позиции продукта и увеличить объем продаж. В принципе необязательно обращаться к каким-либо третьим лицам за их одобрением; можно самому описать продукт так, как это сделали бы специалисты в данной области (вспомните рекламу кормов для собак, где фигурирует фраза о том, что этот товар одобрен ведущими собаководами). Это позволяет потребителям быть уверенными в качестве продукта.
ПРОВЕРЬТЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ
Нужно. Предлагайте что-либо, имеющее ценность, пусть и не очень большую.
Рекомендация подразумевает цитирование слов кого-либо. Большие компании могут себе позволить получение рекомендаций от известных личностей. К примеру, президент футбольной ассоциации может рассказать, какую замечательную спортивную обувь производит компания, а главный шефповар может принять участие в рекламе макарон, воспевая им дифирамбы. Бюджет крупных организаций позволяет все это. Но, вообще говоря, совсем необязательно привлекать знаменитостей. Слова обычных покупателей имеют не меньшую значимость, если не большую. Подумайте над следующим примером:
Нельзя. Не предлагайте низкопробные товары и подделки в качестве стимула, поскольку это может отрицательно повлиять на ваш имидж. • Нужно. Внимательно изучайте все финансовые показатели, дабы убедиться, что ваша новая деятельность приносит доход. В целях проверки эффективности можно рассмотреть две группы потребителей, к одной из которых применяются определенные методы стимулирования, а к другой — нет. Оцените объем продаж по обеим группам и проверьте, действительно ли реакция со стороны группы, которой предложены стимулы, активнее. Самым простым способом проверки являются почтовые рассылки (о «почтовых тестах» вы узнаете из 16 главы). Помимо этого можно проводить анкетирование, посредством
Я отношусь достаточно скептически к рекламе товаров, которая обещает слишком много. Поэтому реклама, утверждающая, что стирка с порошком «Оагго» — лучшая в мире стирка, вызвала у меня определенные сомнения. Но попробовав это средство на измазанном грязью спортивном костюме мужа, который он надевает для игры в регби, на заляпанных шоколадом футболках детей, на скатерти с жирными пятнами и на моей белой шелковой блузке, испачканной тональным кремом, должна сказать, что я была более чем потрясена. Порошок отстирывает все. Можете не верить мне, но обязательно проверьте сами!
Что НУЖНО и чего НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ •
Нужно. Предлагайте такие стимулы, которые соответствуют вашему бизнесу, предлагаемому продукту и интересам покупателей. • Нельзя. Не заходите слишком далеко в своих усилиях — в конце концов, покупатели отдают себе отчет, чтобы не переплатить лишних денег сверх необходимого. • •
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Банк, предлагающий кредиты на приобретение автомобилей, в июле принял решение о создании стимулов для своей клиентуры, что выражалось в бесплатных лопатах для уборки снега. К сожалению, лопаты для уборки снега оказались не тем товаром, о котором мечтали автомобилисты, так как то лето в Великобритании было одним из самых жарких за последние годы. Кампания по стимулированию потерпела фиаско.
Покупатели, как правило, более склонны верить словам третьих лиц, рассказывающих о ваших продуктах, чем вам самим. Даже крупные организации привлекают обычных людей, которые могут подтвердить качество продукции. Так, компания Кжк РИ в отделах заказа всех своих складских помещений для хранения шин положила специальные папки для отзывов, где покупатели могут в письменном виде выразить свои пожелания и благодарности. Просмотрите все полученные вами рекомендации и сделайте так, чтобы они работали на вас.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Производитель шампуней и дезинфицирующих средств, предназначенных для ухода за лошадьми, в своей рекламе использовал полученную от известного жокея рекомендацию, звучавшую следующим образом: «Когда дело касается здоровья моих лошадей, я не могу пользоваться какими попало средствами. Мне нужен продукт, который на 100 процентов защитит от любой инфекции. Мой выбор — ...». Однако такая реклама привела к некоторым неприятностям, поскольку Комиссия по рекламным стандартам потребовала не использовать рекомендацию, в которой гарантированные результаты, а именно 100-процентная защита от инфекций, не были доказаны. Поэтому убедитесь в том, что можете отвечать за каждое слово полученной вами рекомендации.
Если рекомендация сопровождается фотографиями, то не следует делать к ним простые подписи типа: «Миссис Смит». Предпочтительнее, если вы напишите: «Миссис Смит, управляющая крупнейшей прачечной Великобритании. Пользуется только стиральным порошком "Багго"». Подписи к фотографиям привлекают внимание читателей и побуждают их еще раз прочитать информацию, содержащуюся в тексте рекламы. Поэтому применяйте такие подписи в рекламных объявлениях, имеющих наибольшую значимость. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Рекомендации, которые выглядят, будто бы написанные от руки (даже в печатной рекламе), создают впечатление достоверности. При согласии лица, давшего рекомендацию, используйте его имя и фотографию. Благодаря этому ваша реклама будет выглядеть очень правдоподобной.
ГЛАВА
4
Как бороться с конкурентами и побеждать! Прочитав эту главу, вы узнаете, как можно отслеживать деятельность конкурентов, как их победить, опередить и добиться конкурентного преимущества.
Угроза со стороны конкурентов является неотъемлемой частью любого бизнеса Это как раз то, что заставляет нас держать ухо востро. Правовые способы защиты как, например, патенты и торговые марки, могут в определенной степени сдерживать конкуренцию, но вы ничего не сможете сделать с фирмами-соперниками которые осуществляют деятельность в рамках закона Конкуренты всегда будут присутствовать рядом с вами, дожидаясь любой возможности уктасть ваши идеи, ваших клиентов и даже персонал. Наилучший спосо решения данной проблемы заключается в том, чтобы опередить соперников и действовать на шаг впереди. Но поскольку среда, в которой вы занимаетесь бизнесом, не является изолированной, то придется постоянно следить ть за тем что собираются предпринять конкуренты. Отслеживая их действия забудьте о методах Маты Хари, подразумевающих подслушивание, тайной наблюдение в зале заседаний и т. п., все это совсем необязательно для раскрытия чужих планов.
ВОСЕМЬ СПОСОБОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ 1
Пообщайтесь с ними - конечно же, конкуренты не раскроют все секретысвоего бизнеса, но вы можете получить некоторое представление об их планах, если ваши друзья или родственники сыграют роль потенциальных покупателей. Только не стоит в целях получения информации применять не совсем порядочные методы. Побеседуйте с П к Г е н т а м и при встрече, например, на собрании, организованном Палатой коммерции, и участвуя в других подобных мероприятиях. Это позволит узнать что-либо о деятельности ваших соперников, интуитивно ощутить, как продвигается их бизнес. Однако помните, что когда вы изучаете конкурентов, но они также следят за вашими
2 Пообщайтесь с их покупателями - это не всегда просто осуществить, но вы сможете узнать много полезных сведений о конкурентах, беседуя с их клиентами. Интервьюирование людей, выходящих из ма-
газина, и рассылка анкет с вопросами могут пролить свет на те действия ваших соперников, которые покупатели оценивают положительно. Посещайте торговые выставки — это полезный и достаточно интересный способ получать представление обо всех новых разработках, имеющих отношение к сфере вашего бизнеса. Любая выставка — это замечательная возможность разузнать о конкурентах, а также найти партнеров в неконкурентных областях. К примеру, ваша сеть магазинов, предлагающая услуги драпировки и обивки, может начать выгодное сотрудничество с известным дизайнером интерьера. Посещая выставки, не занимайтесь поиском исключительно врагов вашего бизнеса, а старайтесь также найти новых друзей. 4. Изугайте местную и специализированную прессу — компании, ведущие успешную деятельность, имеют обыкновение афишировать свои достижения в СМИ. Собирая вырезки из газет, вы можете сформировать досье на деятельность отдельной фирмы и получить сведения о мероприятиях, осуществляемых в конкретном секторе бизнеса. 5. Следите за их рекламой — если вы привлекаете большинство клиентов благодаря рекламе, то обязательно обратите внимание на рекламные мероприятия, проводимые конкурентами. Какие специальные предложения, скидки и стимулы применяют конкуренты? Что именно они рекламируют? Возможно, подобная информация содержится в публикациях, о которых вы даже не могли подумать, но тем не менее представляет собой важнейшие маркетинговые сведения. Каким образом конкуренты осуществляют продвижение и позиционирование своего продукта (например, как продукта с самыми низким ценами / самого лучшего / самого эксклюзивного)? 6. Собирайте их публикации (ежегодные отчеты, рекламные буклеты, брошюры о товарах, прайс-листы) — это поможет узнать о таких мероприятиях конкурентов, которые вами не проводятся. 7. Посетите их веб-сайт — совершите небольшое путешествие в виртуальный мир и посмотрите, чем занимаются ваши конкуренты. 8. Попробуйте их продукцию — как говорится: «Не попробуешь — не узнаешь». Попробуйте продукты, производимые соперничающими компаниями, и оцените их со своей точки зрения. Проведите ночь в отеле конкурентов, съешьте их пирожки с мясом, посетите их выставочный/демонстрационный зал, спросите о ценах на услуги двойного остекления. Если у вас есть возможность каким-либо образом опробовать продукты других фирм, то обязательно этим воспользуйтесь. 3.
что им не хватает времени заниматься собственным бизнесом. Подобный путь не приводит к успеху. Я работаю РК-консультантом в Шотландии, но это не означает, что я считаю все шотландские РК-агентства своими конкурентами. Большинство крупных консалтинговых РК-фирм предоставляют свои услуги на иных рынках. С моей стороны было бы чистой воды безумием пытаться проследить все действия, осуществляемые этими фирмами. Поэтому я предпочитаю концентрировать внимание на изучении моих действительных конкурентов, т.е. тех, кто специализируется в той же области РК, что и я. Однажды ко мне обратились представители одной из компаний с просьбой помочь в продвижении уникального продукта. Но при этом они не хотели широкой огласки своей деятельности, потому что боялись, что конкуренты украдут их идею. Я спросила, а как же тогда потенциальные покупатели узнают о продукте, если компания так боится заниматься продвижением. Пришлось указать на тот факт, что, нравится им это или нет, их идея все равно будет скопирована кем-либо. Поэтому необходимо поставить целью достижение лидерства в производстве этого продукта, чтобы иметь преимущество перед всеми последующими изготовителями подобного продукта. Обратите внимание на свой бизнес: может быть, вы тоже сидите в подполье и молчите о своем продукте в страхе, что конкуренты о нем узнают. Но если конкуренты чего-нибудь да и стоят, то они в любом случае поставят задачу разузнать о вашем бизнесе и найдут способ сделать это. По крайней мере убедитесь в том, что имеете о мероприятиях компаний-соперников не меньше сведений, чем они о вашем бизнесе.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Я увидела рекламу дизайнерской фирмы, специализирующейся в оформлении ежегодных отчетов для ассоциаций домостроителей. Компания, где я работаю, занимается составлением отчетов для подобных ассоциаций, но поскольку у нас нет дизайнера, то я решила обратиться к фирме, рекламу о которой видела, за услугами. Я позвонила туда и попыталась выяснить необходимую информацию. Мне действительно нужен был дизайнер, и я очень хотела узнать об этих новых для меня услугах. Но мужчина, с которым я разговаривала, отнесся ко мне очень подозрительно и всячески это показывал. Он считал меня не покупателем, а конкурентом. Я хотела всего лишь оплатить услуги, предлагаемые его фирмой, а не украсть клиентов. А он, вместо того чтобы отвечать на совершенно искренние задаваемые мной вопросы, стал допытываться об истинных мотивах моего телефонного звонка. В конце концов я не вытерпела и поставила ультиматум: либо он высылает информацию, а я подумаю над тем, чтобы обратиться к его фирме за услугами, либо он игнорирует мою просьбу и лишается щедрых комиссионных. Я так и не получила от них вестей. В результате они упустили возможность получения крупного заказа и все из-за того, что слишком боялись конкурентов.
НЕ ВПАДАЙТЕ В ПАРАНОЙЮ Отслеживание деятельности компаний-соперников, конечно же, имеет большое значение, однако не следует при этом впадать в паранойю, замечая конкурентную угрозу там, где ее на самом деле нет. Некоторые фирмы настолько охвачены манией преследования со стороны мнимых конкурентов,
Изучение соперников — это всего лишь одно из оружий, применяемых в конкурентной борьбе. Но чтобы стать победителем, необходимо добиться конкурентного преимущества.
,
стать весомым преимуществом. Предприятия малого бизнеса более гибкие, в них не столь выражен бюрократизм, они лучше приспосабливаются и могут по желанию клиента предоставить нестандартные услуги или изготовить товар по заказу, в отличие от больших компаний. 3. Индивидуальное обслуживание. Руководитель небольшой фирмы, специализирующейся в инженерии, гораздо более заинтересован в текущей деятельности, чем, к примеру, генеральный директор крупной инженерной компании национального или международного уровня. Воспользуйтесь этим фактором в качестве конкурентного преимущества. Встречайтесь со своими покупателями, общайтесь с ними, покажите вашу заинтересованность их делами и сделайте так, чтобы они почувствовали себя особенными. Заботьтесь о своих клиентах и обслуживайте их индивидуально. 4. Высокая ценность за те же деньги. Некоторые малые предприятия имеют сравнительно низкие накладные расходы, предоставляют персоналу некоторые привилегии (страхование, машины фирмы) и не влезают в долги. В результате услуги, предоставляемые такими компаниями, более ценные, чем предлагаемые конкурентами, и при этом соответствуют высоким стандартам. Расскажите о своих преимуществах клиентам и покупателям, объясните им, как вашей компании удается предлагать те же услуги, что предлагают конкуренты (и даже лучше!), при значительно меньших издержках. 5. Имидж. Имидж является важнейшим фактором конкурентного преимущества. Именно по этой причине крупные организации тратят столь значительные средства на РК, дизайн и рекламу. Создайте благоприятный имидж, который будет выгодно выделять ваш бизнес из общей массы (более подробно об имидже вы узнаете из следующей главы). Но не забывайте, что настоящее преимущество перед конкурентами опирается не только на созданный вами положительный имидж, но и на соответствие имиджа политике, проводимой компанией.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Известная компания, занимающаяся производством запеченных бобов, создала себе своего рода семейный имидж, что позволило добиться конкурентного преимущества. Но когда родители в письмах, посылаемых на адрес компании, просили совета, как помочь детям в учебе, мало кто из них вообще получил какой-либо ответ. Все это было выяснено в ходе проведенного независимого исследования, и оказалось, что между имиджем, созданным компанией, и действительностью имеются некоторые противоречия. Результатами стали плохие отзывы в прессе. Имидж «друга семьи» значительно отличался от реальности. Исправить эти недостатки, сделать так, чтобы имидж соответствовал действительности, позволяют правильные маркетинговые мероприятия.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ
В чем заключается ваше преимущество перед конкурентами? Чтобы выяснить это, ответьте для себя на следующие вопросы: • Какие из наших действий отличаются или превосходят то, чем занимаются конкуренты? (Примеры: выпечка хлеба и булочек в местах непосредственной продажи, применение исключительно точных инструментов и т. п.) • Почему покупатели приобретают наши продукты/пользуются нашими услугами? (Получают ли они более дружелюбное обхождение, низкие цены, лучшее качество? Сталкиваются ли с меньшим количеством препятствий?) • • • • •
Какую выгоду могут получить покупатели? (Большой ассортимент товаров? Высокая квалификация персонала нашего бизнеса?) Насколько лучше наш бизнес реагирует на пожелания клиентов, если сравнивать с крупными компаниями? Уделяем ли мы больше внимания покупателям, чем другие компании? Лучше ли наши услуги или продукты? В чем это выражается? Можем ли мы предоставить более высокую ценность за те же деньги?. Каким образом?
НАЙДИТЕ И ПРИМЕНЯЙТЕ УНИКАЛЬНОЕ СБЫТОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
УСП (уникальное сбытовое преимущество) позволяет вам превзойти конкурентов благодаря определенному отличающему вас от других аспекту. К примеру, вы являетесь владельцем единственного в Великобритании ресторана русской вегетарианской кухни. Или имеете крупнейший в западной части страны завод по переработке макулатуры. Или же самый старый в мире магазин товаров на заказ. Или управляете самой первой в Великобритании службой телефонной связи. Есть ли у вас такие УСП, которые могут отличать ваш бизнес от остальных? Чтобы выяснить наличие УСП, ответьте на вопросы: • Вы единственная компания, предлагающая определенный продукт или услугу? •
Вы единственная местная компания, предлагающая определенный продукт?
* Автор обыгрывает концепцию Россера Ривса , предложенную в середине 1950-х гг., которая состоит в том, чтобы для каждого продукта было разработано свое собственное уникальное предложение продажи, повторяющееся в рекламе данного продукта столько раз, сколько необходимо для сообщения 113Р целевой аудитории. При этом Р. Ривс выделил три принципа разработки 115Р: 1. предложение должно указывать на конкретное преимущество продукта; 2. предложение должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентом; 3. предложение должно обеспечить продажу продукта. Примером наиболее удачного является рекламный слоган конфет М&М$: «М&М» тают во рту, а не в руках». Более подробно о концепции на русском языке см.: Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Финансы и статистика, 1992. — Прим. наугн. ред.
• • • • • • •
Ваша компания самая старая в данной области (в местном, национальном, международном масштабе)? Ваш бизнес самый новый? Ваш бизнес самый большой? Присущи ли вашим продуктам или бизнесу передовые или уникальные характеристики? Есть ли у вас повышающие производительность механизмы и оборудование, которые отсутствуют у конкурентов? Были ли вы первой компанией, внедрившей товар, который сейчас повсеместно используется? Предлагаете ли вы своим покупателям нечто особенное, чего нельзя найти у подобных компаний? (Например, регулярные рассылки со специальными предложениями, увеличение гарантийного срока, приглашения на предварительные распродажи, внимательное отношение)
Имейте в виду, что УСП должно представлять ценность для покупателя. Оборудование с высокой производительностью само по себе не является УСП, но тем не менее служит предпосылкой для его создания. Вы сможете выполнить заказ при помощи такого оборудования в течение 24 часов по сравнению с 48-часовым сроком выполнения конкурентами — в этом и будет заключаться ваше УСП. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В случае если покупатели попадают в автомобильную аварию вблизи магазинов, принадлежащих компании, предлагает услуги по бесплатному ремонту и буксировке машины. Кроме того, в магазинах Производители предоставляются следующие услуги: посетители с маленькими детьми могут при необходимости смены пеленок получить бесплатные подгузники; покупателей, которые плохо видят, сопровождает специальный гид; а товар, который уронили до того, как доставить домой, немедленно заменяется другим. Такое многообразие уникальных сбытовых преимуществ компании позволяет значительно превзойти конкурентов. Услуги, предоставляемые производителем, рекламируются в печатных брошюрах, которые раздаются покупателям.
ОПАСАЙТЕСЬ
ЦЕНОВОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА
В розничной торговле цена нередко является определяющим фактором. Если покупатель планирует приобрести товар подешевле, то магазин с наиболее приемлемой ценой имеет значительное преимущество перед конкурентами. В соглашениях, заключаемых между компаниями, цена также является важным фактором. В тендерных торгах самая низкая цена из тех, которые предлагают участники, будет определять стоимость сделки. Поэтому многие компании вынуждены снизить цену, лишь бы добиться преимущества перед конкурентами и выиграть контракт. Однако снижение цены может быть крайне опасным и связано с большими потерями. Допустим, вы и другая фирма производите одинаковые продукты с одинаковыми издержками. Единственным способом добиться сокращения издержек является эко-
МОДНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Даже те компании, деятельность которых наиболее успешна, могут стать жертвами модных тенденций. Так, если продукция той или иной фирмы выходит из моды, то бизнесу приходит конец. Как узнать о будущих тенденциях? Сможете ли вы опередить в этом всех остальных? Возможно, имеет смысл самому стать законодателем моды. Попробуйте стать ведущим специалистом в области стиля и сами создавайте настроения и тенденции, которые принесут вам прибыль. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Социальные тенденции могут содержать в себе всевозможные опасности. Например, увеличение уровня безработицы сокращает имеющуюся в распоряжении семьи сумму денежных средств, которая могла быть потрачена на продукты, предлагаемые вашей компанией. Но иногда изменения социальных тенденций предоставляют новые возможности. Сегодня, по сравнению с прошлым, гораздо большее число матерей работает. Это открыло новые возможности для тех, кто занимается профессиональным уходом за детьми. Люди стали жить дольше, и государство уже не может заботиться обо всех пенсионерах, что служит причиной появления частных домов престарелых. А какие социальные тенденции может использовать в качестве преимущества ваш бизнес?
ГЛАВА
5
Создание имиджа Плохой имидж отрицательно влияет на ваш бизнес; если вы не беспокоитесь об имидже, то станете безразличны своим покупателям. Благодаря этой главе вы научитесь создавать позитивный имидж компании, охватывающий множество аспектов, а также сможете добиться ярко выраженной индивидуальности бренда, что позволит успешно продавать ваши продукты и услуги.
Компания, имеющая позитивный имидж, вне всякого сомнения, добьется более высоких результатов, чем та, имидж которой неблагоприятен. Обратите внимание на ваш имидж и подумайте, каким образом его можно преобразовать, чтобы бизнес имел успех. (Имидж — это то, каким вас считают. Идентигность — это визуальный имидж, который вы сами формируете, о чем я расскажу в данной главе немного позже. В идеале, и то и другое должно взаимодействовать друг с другом.) Создание имиджа должно быть своевременным, это не просто косметические процедуры, а основной аспект, с которым нужно считаться. Давайте представим, что у вас старомодный имидж, такой же, как был у сети магазинов British Нотеs Stores. Даже если вы стали торговать модными и привлекательными новинками, покупателям будет сложно преодолеть свою предвзятость по отношению к вам. По этой причине British Нотеs Stores пришлось изменить свое устаревшее название, оставив только аббревиатуру ВН5, придумать яркий логотип, начать рекламную кампанию, соответствующую современным тенденциям, и нацелить свои усилия на молодежную аудиторию. После того как компания добилась соответствия новых товаров разработанному модному имиджу, к ней вернулась удача. А что ваш имидж говорит о вашем бизнесе? Соответствует ли он целевым покупателям? Сменить имидж за один день невозможно. Будет нелепо, если ваш бизнес вдруг ни с того ни с сего приобретет вызывающий, симпатичный или утонченный образ. Также невозможно, что вашу компанию моментально полюбят, станут ей доверять и она достигнет высот. Для того чтобы добиться желаемого, предварительно требуется проделать огромную работу. Изучите имидж вашей компании, сложившийся на данный момент. Попробуйте охарактеризовать его в письменном виде. Привлеките других работников, чтобы они тоже изложили свои соображения. Однако имейте в виду, что все написанное вами — это лишь желаемое представление. Если хотите узнать, каков ваш настоящий имидж, спросите тех, кто не имеет отношения к работе в вашей компании: покупателей, общественность и т. п. Но не забывайте о том, что привлечение консультантов требует значитель-
ных финансовых вложений, а проведение исследования собственными силами сопряжено с затратами времени. Если у вас возникнет необходимость в организации подобного рода исследований, изучите главы 18 и 26. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
5.
6.
Обращение с корреспонденцией может оказать положительное или отрицательное влияние на имидж вашего бизнеса. Если у вас на данный момент накопилось множество почты, то необходимо начать составлять ответные письма. В будущем старайтесь отвечать как можно быстрее на всю приходящую корреспонденцию, иначе авторы писем подумают, что о них забыли.
Посмотрите на ваш офис. Чистота и опрятность в офисе создают имидж профессионализма. Неорганизованное и грязное рабочее место не внушает посетителям уверенности и вызывает сомнения в вашей компетентности (наведите порядок в вашем офисе и соблюдайте чистоту). Изучите анкеты, предлагаемые для заполнения тем, кто приходит устраиваться на работу в вашу компанию, а также рекламные объявления, рассылаемые потенциальным работникам. Какое впечатление они создают о вас? Захотят ли люди работать в вашей организации, после того как увидят рекламные проспекты?
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Несколько лет назад я занималась поиском работы. Анкета, которую мне пришлось заполнять, содержала огромное количество совершенно не относящихся к делу вопросов о семейном положении, истории болезни и иждивенцах. Поэтому я посчитала, что эта компания не то место, где мне хотелось бы работать. Должность сама по себе была великолепной, но анкета портила все впечатление об этой организации. Интересно, скольких ценных работников они из-за этого лишились?
ВОСЕМЬ СПОСОБОВ ОЦЕНКИ ИМИДЖА . 1.
Изучайте свои публикации. Соберите все рекламные материалы: проспекты, годовые отчеты, бланки вашей организации, почтовые рассылки, объявления — и займитесь их изучением на предмет того, какой имидж они создают. Обратите внимание на дизайн, текст рекламного экземпляра, фотографии и иллюстрации. Что бы вы подумали о своей компании, будучи сторонним лицом и получив все эти печатные материалы? При этом представьте, что вы не имеете ни малейших сведений о бизнесе и это единственная база, на которой вы можете сделать свои оценки. 2. Прослушайте приветствия, записанные на автоответчике. Что они могут о вас сказать? (Может, следует изменить приветствие? Запишите новое сообщение, но сделайте его более дружелюбным и информативным. Если у вас нет автоответчика, приобретите его.) 3. Благоприятный имидж начинается с входной двери вашей компании. Как выглядит здание, где располагается ваше предприятие? Какие мысли возникают у покупателей перед тем, как они заходят внутрь? Подумайте, а вдруг они вообще предпочтут не заходить к вам, если им не понравится внешний вид? 4. Попытайтесь взглянуть на вашу приемную глазами посетителей. Неряшливая комната с засохшими растениями и старыми журналами вряд ли произведет впечатление на посетителей. А какое впечатление создается о вашей приемной? Тот ли это имидж, о котором вы мечтали? ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Посетители посмотрят на помещения, где расположена ваша фирма, и составят соответствующее впечатление. Вполне вероятно, что вы не можете позволить себе шикарный офис, но это не оправдание тому, чтобы ваша контора напоминала захолустную дыру. Даже имея немного воображения, можно создать привлекательное пространство для работы, израсходовав незначительные денежные средства. Купите баночку яркой краски, несколько трафаретов, пару гравюр в рамке и растения в цветочных горшках. Все это положительно повлияет на имидж вашей компании.
7.
8.
Проведите тест, оценивающий известность вашей компании и имиджа. Отойдите на 500 метров от здания, где располагается ваша организация, и обратитесь к прохожим с вопросом, как пройти к вашему офису. Знают ли люди о вас, или же все ваши усилия произвести впечатление тщетны? Как отзываются люди о вашей компании: дружелюбно или пренебрежительно? А теперь несколько вопросов о персонале вашей организации. Всегда ли посетители получают теплый прием от секретаря? Попросите когонибудь из знакомых позвонить в вашу компанию по определенному вопросу. Как они оценивают ваш имидж? Насколько может быть полезен персонал вашей организации и насколько он компетентен? Роль работников, которые общаются с клиентами — секретарей, телефонисток и продавцов, — часто недооценивается, несмотря на то что именно они в значительной степени определяют имидж бизнеса. Нередко они являются единственным связующим звеном между покупателями и организацией, поэтому производимое ими впечатление — это вопрос первостепенной важности. Увидев, как работает персонал, посетители составляют мнение о компании в целом. (Встречайте клиентов вежливо, даже если вы не всегда рады их видеть! Улыбайтесь, разговаривая по телефону — впечатление о вашем бизнесе будет совершенно иным.) ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если ваш офис, магазин, завод или отель достаточно проблематично отыскать, то карта, показывающая как добраться туда, может быть особенно полезной. В качестве ориентиров обозначьте на карте автобусные остановки, железнодорожные станции и автостоянки. Кроме того, укажите какие-нибудь местные достопримечательности. Таким образом, посетители не опоздают, не будут нервничать, раздражаться и упрекать вас!
СМОТРИТЕ НА ВЕЩИ РЕАЛЬНО Обратите внимание на имидж вашей фирмы, а затем подумайте, какой имидж вы бы хотели иметь. Сравните действительный образ с желаемым и подумайте, как с помощью паблик рилейшнз и маркетинговых технологий можно добиться их соответствия. Поставьте целью создать имидж, который реалистичен и достижим вашей компанией. Четко представляя, что именно вы хотите, обозначьте поставленные задачи в письменном виде. Таким образом вы сможете сконцентрироваться и упорядочить свои представления. Кроме того, это позволяет узнать, соответствуют ли ваши соображения идеям ваших партнеров или коллег. Изложив в письменном виде и согласовав идеи об идеальном имидже, разработайте план, который позволяет исправить имеющие место недостатки. После этого попробуйте придумать какие-нибудь новые идеи о том, как добиться, чтобы деятельность вашей компании отражала желаемый имидж. К примеру, если вы планируете создать дружеский по отношению к детям образ, то убедитесь, что в вашем магазине имеются в наличии игрушки, комиксы и сладости. Это позволит отвлечь ребятишек, пока вы будете решать различные вопросы бизнеса с их родителями. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Обувные магазины, расположенные неподалеку от моего дома, никоим образом не выказывали заботу о детях, что превращало процесс совершения покупок в сущий кошмар. В противоположность им в супермаркете, расположенном за городом, специально для детей имелись в наличии маленькие стульчики, показывались диснеевские мультфильмы, а внимательный персонал окружал малышей заботой. Все это действительно стоило того, чтобы затратить больше времени на дорогу. В настоящее время многие компании работают над созданием имиджа друга семьи, поскольку это производит позитивное впечатление об их бизнесе.
СЛЕДИТЕ ЗА РАСХОЖДЕНИЯМИ Имидж обязательно должен совпадать с действительностью; если это не так, то возникает расхождение имиджа. Ожидать от вашего бизнеса будут больше, но оправдать надежды вы не сможете. Лица, имеющие с вами дело, почувствуют разочарование, будут думать, что их подвели и, более того, одурачили. Именно таким образом проще всего лишиться покупателей. Подобное расхождение имиджа привело Body Shop к большим неприятностям. В течение многих лет компания пропагандировала имидж заботливого отношения к окружающей среде и гуманности, и у общественности в конце концов сложилось мнение о Body Shop как о высоконравственной организации, которой можно доверять. Но в один прекрасный день в журнале появилась статья, выявлявшая некоторое несоответствие деятельности компании высоким моральным принципам. Количество последующих негативных отзывов в прессе было огромным. Конечно, многие фирмы, занимающиеся производством косметики, виновны в гораздо более серьезных нарушениях, однако они при этом не пытаются претендовать на добродетельный образ и по-
этому не попадают в ловушку, связанную с расхождением восприятия имиджа. Если вам удалось создать позитивный имидж, продолжайте его всячески продвигать! Это не тот случай, когда нужно скромничать, так что можете смело заниматься саморекламой. • Напечатайте пресс-релиз, где описывается, как ваша компания получила какой-либо положительный отзыв или заслужила награду (если не знаете, что такое пресс-релиз, прочтите 8-ю главу). • Вставьте в рамку сертификаты о награждениях и повесьте туда, где их хорошо видно. • Положите папку с благодарственными письмами в приемной, чтобы посетители могли прочитать. • Выставьте на всеобщее обозрение подшивку газетных и журнальных статей, где содержатся положительные отзывы о вашей организации.
БРЕНДИНГ Бренд предназначен для идентификации товаров и услуг конкретного производителя среди аналогичной продукции. Создание бренда положительно влияет на имидж компании. Но что же включает в себя данное понятие? Бренд представлен элементами, которые создают общее впечатление: сам продукт (или услуга), дизайн упаковки и внешний вид, название продукта, способ представления его выгод, реклама и продвижение. Помимо этого, бренд включает ряд физических характеристик (вкус и запах), эстетических (насколько приятно на него смотреть), рациональных (ценность, полезность) и эмоциональных элементов (возможно, продукт позволяет покупателю почувствовать себя на высоте). Совокупность всех вышеперечисленных факторов и есть бренд. Две биты для игры в крикет могут быть совершенно идентичными по внешнему виду, функциональности, сроку службы и материалам, из которых они изготовлены, но если одна из них является брендом, то она может продаваться в 100 раз лучше, чем другая. Духи по цене £50 могут пользоваться большим спросом по сравнению с теми, которые имеют похожий аромат и стоят £9,99. Грамотный подход к созданию бренда позволяет убедить покупателей платить в 5 раз дороже за практически аналогичный товар! Однако, покупая дорогие духи, покупатель платит не только за приятный аромат. В этом случае на совершение покупки влияет имидж утонченности, ассоциируемый с ароматом. Пользуясь дорогими духами, потребители чувствуют себя на высоте, в то время как духи за £9,99 из аптеки, где продаются товары со скидкой, не позволяют добиться таких ощущений.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Производители «Pepsi» решили дифференцироваться от «Coca-Cola». Напитки pepsi и coca очень похожи между собой по многим параметрам, оба бренда выпускаются в красных баночках. Производители «Pepsi» посчитали, что не стоит пытаться добиться лидерства за счет продвижения товара в таком виде, каким он является, вместо этого они решили внести нечто новое. И хотя напиток остался прежним,
упаковка сменила цвет с красного на синий. Нововведение сопровождалось забавной рекламой, в которой показывалось, как привычные для нас предметы красного цвета (томатный кетчуп, клубника, почтовые ящики) вдруг стали синими. А в день официального появления новой pepsi на рынке газета «Daily Mirror» была издана на синей бумаге. Незначительное изменение в упаковке (пусть даже для этого потребовались значительные затраты — ребрендинг продукта в мировом масштабе обошелся в £200 миллионов, включая £8 миллионов на мероприятия по выводу на рынок) позволило добиться ярко выраженной индивидуальности и выделить pepsi среди всех других напитков типа «кола».
Бренды создаются даже для таких товаров, которые, как справедливо кажется, не могут быть марочными, например для бананов. В супермаркетах и продовольственных магазинах на овощи и фрукты наклеиваются ярлыки, а дизайн прилавков привлекает внимание к продуктам. Впечатляющие рекламные кампании по телевидению подчеркивают отличительные характеристики брендов. Именно по этим причинам покупатели выбирают бананы с маркировкой «Fyffes». Покупатели уверены в отличительности бренда, несмотря на то что любой другой банан нисколько не уступает по вкусовым качествам, выглядит аналогично и при этом стоит на порядок дешевле.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Для того чтобы выяснить, какое влияние оказывает бренд на предпочтения потребителей, было проведено исследование. Посетителей магазина попросили назвать их любимую марку товара. Обозначим ее бренд А. После этого им предложили попробовать два товара: бренд А и какой-либо бренд В, причем покупатели не должны были видеть, какой именно товар они пробуют. Интересно, что многие отдали свои предпочтения бренду В! Некоторым участникам теста был предложен товар В, помещенный в упаковку из-под товара А. Полагая, что это и есть их любимый бренд, потребители утверждали, что он лучше. Хотя другой товар, который они признавали худшим, был на самом деле их любимым. Как видите, создание бренда может иметь огромное значение.
СОЗДАНИЕ БРЕНДА — ИСКУССТВО СТЕНОГРАФИИ
Создание бренда можно сравнить с профессией стенографистки, когда несколько образов обозначаются некоторым общим для них символом. Ваша цель — сделать так, чтобы название компании, товара или услуги вызывало в сознании потребителей целую совокупность различных ассоциаций. Если бренд компании имеет успех, то покупатели думают, что весь предлагаемый ассортимент товаров имеет превосходное качество. Люди доверяют бренду Marks&cSpencer, несмотря на не совсем успешную деятельность компании за последние годы. Доверие обусловлено тем, что компания предоставляет различные услуги, например занимается доставкой товаров из магазина на дом, некоторыми формами финансового обслуживания и т. д. Имея собственный бренд, у Marks&iSpencer теперь нет необходимости всячески продвигать новые товары, поскольку они и так становятся популярны благодаря известности компании, которое само является брендом. Если бы какая-нибудь новая фир-
ма Markx and Spender открыла магазин, то общественность отнеслась бы к этому подозрительно. Прежде чем добиться доверия, любая организация должна заслужить хорошее отношение со стороны потребителей.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Компания Virgin продвигала в качестве бренда своего руководителя Ричарда Брэнсона. Проведенное исследование показало, что 34% населения предпочитают продукцию Virgin, потому что им нравится Ричард Брэнсон (97% потребителей знали, кто он такой. И лишь некоторые смогли назвать имена других промышленных магнатов). Заголовки «Ричард производит поезда» стали достаточно привычными по сравнению с лозунгом «Virgin производит поезда». Если во главе предприятия, большого или малого, стоят руководители, обладающие харизматическими качествами и имеющие популярность, то подобное преимущество, как правило, используется по максимуму.
ОПАСАЙТЕСЬ ПОДРАЖАТЕЛЕЙ
Известные бренды, которые имеют успех, часто привлекают подражателей, которые в надежде нажиться производят похожие продукты. Если вам удалось создать уникальный продукт, сделайте все возможное, чтобы обеспечить его защиту (используйте патенты, товарные знаки и т. п.). Рекламируйте ваш продукт таким образом, чтобы в сознании потребителей он ассоциировался только с вашей компанией. Это усложнит воровство ваших идей другими.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Некоторые компании в своих стремлениях остановить подражателей получают авторские права на цвета, в которые они раскрашивают упаковку своих продуктов.
Сильный бренд — это актив, но не гарантия успеха. Все, на что он способен, это склонить предпочтения в вашу пользу. Но тем не менее каким бы известным ни был компьютер, имеющий бренд А, если покупатель недоволен 6-недельными сроками доставки, то он запросто может выбрать другой компьютер — марки В. Представьте, что вы занимаетесь деятельностью в сфере кейтеринга и бренд вашего бизнеса является самым успешным в мировом масштабе. По всей видимости, вы будете привлекать больше всего клиентов. Но если вдруг конкуренты, выполняя заказ на поставку определенного набора блюд, будут бесплатно предлагать пудинг, то вы окажетесь в невыгодном положении. После того как вам удалось создать бренд, добейтесь его устойчивых позиций и постоянно подкрепляйте его значимость. Если все другие кейтеринговые компании начнут предлагать бесплатные пудинги, то значимость вашего бизнеса будет невелика. Но с другой стороны, тот факт, что вы не идете ни на какие уловки в целях привлечь клиентов, тоже может служить в каче-
стве УСБ (уникального сбытового преимущества). Это означает, что вы всегда предлагаете исключительное качество и ценность, поэтому не нуждаетесь в дополнительных ухищрениях; и в конце концов ваши усилия оплачиваются покупателями. Подобный имидж может стать неотъемлемой частью вашего бренда и мероприятий по продвижению. Вложите средства, необходимые для поддержки бренда и его процветания. Если вы добились того, что вашу компанию считают организацией, осуществляющей обслуживание на высшем уровне, продолжайте в том же духе. В противном случае вас опередят конкуренты, а имидж вашего бизнеса потеряет всякую ценность. Займите определенную нишу и решите, какой будет ваша фирма: самой большой, самой лучшей, самой маленькой, самой высокотехнологичной, самой эффективной или дешевой... Без сомнения, всем известны такие бренды, как Coca-Cola, Kodak, Del Monte, Woman's Own и Weetabix. Эти бренды были созданы в 1920-30-х гг., но до сих пор они являются лидерами в своей области. Почему? Да потому что компании, поддерживают созданные ими бренды, умело используя факторы времени, прилагая усилия и вкладывая денежные средства.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Имидж невозможно изменить за один день, зато репутацию легко разрушить в одночасье. Mercedes-Benz предложила в 1997 году новую модель автомобиля. Но автомобиль имел значительные изъяны конструкции, что было немедленно отражено во всех тематических изданиях. Прекращение производства обошлось компании в £70 миллионов: остановка имела место в момент достижения максимального объема выпуска, кроме того, сильно пострадал престиж бренда, что отрицательно сказалось на продажах. Защищайте ваш бренд и репутацию.
РАСТЯЖЕНИЕ БРЕНДА
Известный бренд иногда можно с успехом применить по отношению к новым товарам некоторого ассортимента. Например, крупнейшие производители шоколада стали заниматься выпуском мороженого. Зимой, чтобы поднять настроение, вы купите шоколадку «Bound», а летом в жаркую пору с удовольствием скушаете мороженое с таким же названием. Так как название и продукт уже повсеместно известны, растяжение границ использования бренда не представляет собой никакой сложности по сравнению, к примеру, с созданием и выводом на рынок совершенного нового и незнакомого продукта. Название бренда используется для того, чтобы убедить покупателя в качестве, происхождении и ценности нового продукта. Рискованность стратегии растяжения бренда заключается в том, что ценность бренда может оказаться размытой. Более того, если один из ваших продуктов перестает пользоваться спросом, получает неблагоприятные отзывы или на него негативно влияют какие-нибудь факторы, это отрицательно сказывается на всем ассортименте продукции, выпускаемом под аналогичной маркой.
КОМПАНИЯ В КАЧЕСТВЕ БРЕНДА
Как правило, бренд имеет отношение к продуктам; компания имеет свою собственную идентичность, как и целая категория продуктов может иметь собственный бренд. Но некоторые компании при продаже своих продуктов используют собственное название в качестве бренда. Приведем пример компании Sainsbury's, название которой применяется как бренд для продажи различных товаров, от подгузников до орехов. Малым предприятиям выгодно представлять себя в качестве бренда (это гораздо удобнее и лучше характеризует бизнес, чем продаваемые продукты или услуги). В результате уникальная персонализация компании позволяет дифференцироваться от других производителей, осуществляющих деятельность в той же области. СОЗДАНИЕ БРЕНДА В СФЕРЕ УСЛУГ
Бренды можно использовать в сфере обслуживания. Компании, занимающиеся предоставлением услуг, имеют возможность создать у потребителей впечатление о своей индивидуальности и отличительности от конкурентов. Факторами, позволяющими выделиться среди других, являются квалифицированность, дружелюбное отношение, эффективность, скорость работы, вежливость и т. п. Производители используют упаковку в качестве элемента, относящегося к созданию бренда. Баночку бобов «Heinz» можно легко узнать даже на расстоянии. Компании, предоставляющие услуги, также применяют визуальные элементы при создании имиджа. Лидеры в сфере авиаперевозок подчеркивают свою визуальную идентичность при помощи буклетов с расписанием рейсов, билетов, ярлыков для багажа, униформы персонала, одноразовых пакетиков с приправами, которые подаются к различным блюдам во время полета. Единый стиль в сочетании с высококвалифицированными услугами позволяет создать бренд, имеющий высокую ценность (о визуальной идентичности вы сможете прочитать далее в этой главе). ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Определенную роль в создании бренда могут играть звуки. Несмотря на то что организовать звуковое сопровождение сравнительно легко, данный элемент практически не используется. А почему бы не сделать музыку вашей отличительной характеристикой? Только не надо для этого включать на полную громкость оглушительные поп-мелодии. Комната ожидания' юридической организации запомнится посетителям и оставит приятные впечатления, если где-нибудь на заднем фоне будет тихо играть музыка Вивальди. Дополнить картину позволяет деревянная обшивка стен, большой кожаный диван и хрустальная люстра. Разве нельзя применить музыку таким же образом и в вашем бизнесе? РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Ваш бренд морально устарел и теперь не совсем уместен? Не беспокойтесь. Многие компании довольно успешно репозиционировали свои бренды для привлечения новых и совершенно других клиентов. В качестве примера
приведу компанию Lucozade. Помню, когда я была маленькой, Lucozade позиционировался как напиток, содержащий глюкозу, для заболевших ребятишек. Напиток выпускался в большой бутылке, обернутой в целлофановую оболочку горчичного цвета, и предназначался для приема в качестве лекарства. Мне рекомендовали пить «Lucozade», для того чтобы выздороветь. В 1983 году марка претерпела значительные изменения. Олимпийский чемпион Делей Томпсон (Daley Thompson) из Великобритании, завоевавший золотую медаль в десятиборье, стал рекламировать Lucozade как энергетический напиток для спортсменов. Имидж лекарства от болезни больше не существовал. Теперь Lucozade стал напитком для тех, кто хочет быть в супер-форме. Исчезли большие бутылки и целлофан. Вместо этого появились жестяные баночки и одноразовые мини-бутылочки. Так же произошло и растяжение бренда Lucozade: появились таблетки с глюкозой Lucozade и изотонный напиток для спортсменов Lucozade. Между тем состав напитка остался без изменения, но благодаря столь радикальному репозиционированию подростки в наши дни имеют совершенно иное представление об этом продукте. Теперь они пьют напиток не один-два раза в год, когда заболевают, а один или два раза в день! А сейчас подумайте, как это отразилось на балансе компании Lucozadel Вы тоже можете последовать примеру компании и внедрять имеющиеся продукты на новых и более прибыльных рынках.
имени, мешает нам узнать человека лучше. Все вышесказанное имеет отношение и к бизнесу. Люди составят мнение о вашей компании на основе ее названия. Как вы думаете, владельцем какой фирмы является некий мужчина, у которого есть собака, —Joseph Goldberg Market Research или Research-a-Market? Услышав название Joseph Goldberg, представляется что-то незначительное; и действительно, те фирмы, которые в названии используют имена своих владельцев, производят впечатление какого-то сборища под руководством их лидера. Это только оттолкнет возможных клиентов. Крупные компании, которые обращаются за консалтинговыми услугами, предпочитают не иметь дела с мелкими фирмами. Название вашей компании должно быть таким, чтобы у потенциальных клиентов не пропало желание с вами связаться. Раньше в железнодорожных поездах было разделение мест по классам: первый, второй и третий. Места третьего класса пользовались самой плохой славой, поскольку являлись наихудшими в плане комфортности. Если кому-либо приходилось путешествовать третьим классом, то окружающие видели в этом скрытый подтекст, подразумевающий принадлежность к низшим слоям общества. Теперь в поездах Великобритании имеют место только два класса: первый и стандартный. Иногда лучше не называть вещи своими именами!
Что в ИМЕНИ? Название вашей компании и вашего продукта являются главными составляющими элементами вашего бренда. Попробуйте дать неприемлемое название, и у потребителей сложится неверное впечатление о вашем бизнесе. Я бы, конечно, не стала спорить с великим драматургом, но полагаю, что Шекспир был не совсем прав (в чем убеждена маркетинговая теория!), написав знаменитые строчки в обращении Джульетты к Ромео: Что в имени? То, что зовем мы розой, И под другим названьем сохраняло б Свой сладкий запах! Подумайте о вашем имени и о его влиянии на ваш имидж. Поп-звезды и актеры кино пользуются псевдонимами, потому что знают, что их имидж и имя должны соответствовать друг другу. Реджинальд Дуайт благоразумно взял псевдоним Элтона Джона. Добился бы Джон Вэйн успеха и был бы у него тот же имидж под его настоящим именем Мэрион Моррисон? Вы знаете хоть одного крутого парня, которого зовут Мэрион? Часто по имени можно судить о поле, возрасте, социальной группе и этнической принадлежности человека. Попробуйте представить, как выглядит Шарлотта Персивиль-Граингер. А теперь вообразите внешность человека с именем Парминдер Кумар. Мы всегда делаем какие-либо предположения об окружающих; имя представляет собой один из факторов, который мы используем для оценки людей. Возможно, наши суждения в корне неверные, но мы этого так и не узнаем, потому что наша предвзятость, основанная на том, что мы судим по
КАК ПРИДУМАТЬ НАЗВАНИЕ
Для того чтобы придумать имя ребенку, домашнему питомцу, дать название поп-группе или даже тропическому циклону, требуются значительные мысленные усилия. При выборе названий для продукта постарайтесь подойти к этому вопросу так же серьезно. Хорошие названия брендов, как правило, короткие, легко запоминаются и имеют смысл, вызывают ассоциации и характеризуют продукт. Некоторые бренды становятся собирательным обозначением для целого семейства товаров, причем потребители часто не имеют представления о происхождении и смысле названия. Все мы слышали такое слово, как нейлон. Но знаете ли вы, что это название расшифровывается как «Нью-Йорк и Лондон»? А презервативы марки «DUREX», производство которых началось в 1930-х гг., получили свое название благодаря прочности ('DU'rability), надежности ('RE'liability) и отличному качеству ('EX'cellence). Существует ряд специализированных консалтинговых агентств, которые занимаются тем, что придумывают названия брендов. К работе привлекаются группы экспертов, использующие такие методы, как «мозговой штурм» (или «метод коллективной генерации идей») и тематический опрос. Участники обсуждения составляют перечень возможных названий для бренда, из которого выбирается одно, удовлетворяющее следующим критериям. • Доступность. Некоторые названия уже используются, а некоторые могут быть слишком похожи на существующие или зарегистрированные. Бывает, что нельзя выбрать то или иное название, потому что подобное уже существует в Интернете.
• Удобство при произношении. Если продукт предназначен для выхода на мировой рынок, необходимо, чтобы его название легко можно было произнести на разных языках. • Пригодность. Название товара должно быть таким, чтобы его перевод на другие языки не содержал ругательного или отрицательного оттенка.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Если вы планируете выйти со своим продуктом на мировой рынок, проследите за тем, чтобы выбранное вами название не звучало оскорбительно или смешно на других языках. Во время моего пребывания в Венгрии мне попалось мороженое «Bum Bum» (в переводе с английского — Бомж Бомж). Да уж, облизывать лакомство с таким названием я бы не стала! За границей можно увидеть и другие товары с не менее интересными названиями: «Slag» (шлаки), «Plopp» (бульканье), «Кгарр» (бабки), «DribLy» (капающий), «Zit» (созвучно со словом «дерьмо»), и «Sweat» (пот). С такими названиями вряд ли можно добиться успеха в англоязычных странах, несмотря на то что у себя на родине все эти товары пользуются спросом. Опасной может быть даже кажущаяся на первый взгляд безобидной комбинация букв и цифр. Так, название спортивной машины «MR2», производимой компанией Toyota, во Франции произносится как «M-er-deux», что очень похоже по звучанию на слово, обозначающее экскременты во французском сленге. Иностранные имена в названиях товара производят впечатление солидности, несмотря на то что на своем родном языке звучат вполне обыденно. Разве стали бы потребители в англоязычных странах покупать лосьон после бритья «Kevin», сигареты «Keith» и тунец «Colin»? Между тем все эти товары вы можете найти в других странах.
Название должно быть подходящим, лаконичным и в то же время создавать имидж бизнеса, который требуется. Charlie S. Miller and Sons Building and Timber Yard Limited характеризует компанию, но оно чересчур длинное. Подобное название производит впечатление этакого небольшого семейного бизнеса, но может быть, это как раз тот имидж, который нужен вашей фирме. А теперь обратите внимание, как звучит Timber Depot, сразу представляется крупная и современная организация. Магазин Krazy Kutz создает впечатление чего-то дешевого, веселого и второсортного. Shane's of Piccadilly звучит совсем иначе. ИЗМЕНЕНИЕ НАЗВАНИЯ
Считается, что известная компания должна иметь постоянное устоявшееся название, в то время как крупные финансовые и консалтинговые агентства часто переименовываются вследствие различных масштабных объединений. Некоторые производители товаров для дома успешно меняли названия целых групп товаров, с тем чтобы не отставать от времени и привлечь внимание нового поколения. Возможно, вам потребуется заняться подобным вопросом, если боитесь, что ваше название отталкивает потенциальных покупателей.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Существуют такие названия для продуктов, которые противоречат всем правилам и всякой логике составления имен. Например, новозеландское вино серии «Sauvignon Blanc» имеет название «Cat's Pee on a Gooseberry (sic) Bush» (кошка писает на куст крыжовника). Популярность данного сорта вин имеет место частично благодаря названию, которое, в принципе, является шуткой экспертов в данной области. Вино пользуется огромным спросом, превышающим предложение. Помимо причудливого названия, некоторый интерес представляет оригинальная упаковка. Если ярлыки всех других вин выглядят примерно одинаково, то на «Cat's Рее» нарисована ухмыляющаяся кошка, а с обратной стороны — кошка, которая справляет нужду на штрих-код.
ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ
Составляющей бренда является визуальная идентичность. Людей очень часто судят по тому, как они выглядят. Аналогично о вашей компании составят мнение по бланкам, используемым для написания писем, упаковке товаров, годовым отчетам... этот список можно продолжать до бесконечности. Одним из главных элементов визуальной идентичности является логотип, цвет и дизайн которого определяют стиль вашего бизнеса. ВСЕ О ЛОГОТИПАХ Логотип — это настолько важная составляющая визуальной идентичности вашего бизнеса, что предпочтительнее не пытаться создать его собственными силами. Будет лучше, если вы обратитесь за помощью профессионального дизайнера. Не беспокойтесь, вас это не разорит; а если хорошо поищете, то сможете найти подходящего специалиста и обзавестись новым логотипом приблизительно за £400 (советы по выбору дизайнера и работе с ним перечислены в 24-й главе). Прежде чем обратиться к дизайнеру за услугами, подумайте, какой именно логотип вам нужен: • Что должен отражать логотип вашего бизнеса? Какой имидж требуется создать? (Модный? Доброжелательный? Стильный?) • Должен ли логотип отражать сферу деятельности вашей компании? (К примеру, если вы занимаетесь судостроением, нужно ли на логотипе размещать изображение корабля?) • Каким образом можно добиться желаемого имиджа? Изложите ваши соображения по этому поводу. (Не волнуйтесь, если у вас нет никаких серьезных идей. За эту работу вы платите дизайнеру; хотя если он предложит нечто стоящее, это будет огромной помощью с его стороны.) • Нужно ли, чтобы логотип содержал какие-либо слова (например, название компании)? • Будет ли в логотипе специальное поле для текста (краткое сообщение или описание вашей деятельности)?
•
Дизайн вашего логотипа будет особенным, т. е. представлять собой какое-либо изображение (как, например, логотип топливной компании Shell), или же «типографским» (название вашей компании, написанное стильным шрифтом, как, например, у Harrods, Coca-cola или Kellog's)? • Сколько цветов вы хотите задействовать? Желаете ли вы какие-нибудь определенные цвета? И наоборот, есть ли цвета, которых следует избегать в логотипе? Имея четкое представление о том, что вам нужно, найдите дизайнера и опишите ему свои соображения. Дизайнер, выслушав ваши идеи, сначала сделает черновые наброски. Возьмите эти эскизы и храните у себя в течение нескольких дней, время от времени пересматривая и спрашивая советы тех, чьим мнением вы дорожите. Не торопитесь с выбором; если поспешите и отдадите предпочтение неправильному логотипу, то ошибка будет вам дорого стоить. С выбранным логотипом вам придется жить долгие годы (логотипы имеют длительный жизненный цикл, так что избегайте использования в них элементов, которые могут морально устареть). После тщательного изучения и консультаций с другими лицами назначьте повторную встречу с дизайнером. Опишите реакцию, которую вызывает дизайн логотипа, ваши соображения и комментарии по этому поводу. Не стесняйтесь, если потребуется попросить нарисовать еще несколько эскизов. В конце концов, это логотип вашего бизнеса, поэтому важно, чтобы он вам нравился. Не соглашайтесь на дизайн, который вам не по душе. Иногда дизайнеры изображают в эскизе нечто не совсем понятное, объясняя вам, что в рисунке заложен особый смысл. Не соглашайтесь со всей этой ерундой. Например, дизайнер заявит, что кружок с исходящими из него линиями символизирует честность. Вам же это больше напоминает кляксу, и велика вероятность, что ваши клиенты подумают то же самое. Не поддавайтесь на убеждения, доверяйте вашей интуиции. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у
££ Важным элементом хорошего логотипа является его способность соответствовать различным размерам. Будет ли он так же замечательно смотреться, если его значительно увеличить? А если уменьшить? При помощи копировального устройства измените размеры логотипа и посмотрите, что получится. Необходимо, чтобы при уменьшении до размера один-два сантиметра можно было без проблем рассмотреть все, что изображено на логотипе. Если вы планируете использовать логотип в качестве декоративного элемента на коробках и упаковке продукции, убедитесь, что выбранный дизайн приемлем для этих целей.
или два цвета и их оттенки. Если вы остановили свой выбор на двух цветах мягких пастельных и светлых тонов, вам все равно придется добавить третий цвет для текста. Слишком светлая цветовая гамма неэффективна для печатной информации в буклетах и прочих рекламных материалах, а также в бланках для писем. Возможно, текст придется писать черным цветом. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ v ^ ' Выбирайте такой дизайн логотипа, с которого легко делать копии, отсылать ** по факсу и который будет эффектно смотреться даже в черно-белой цветовой гамме. Если вы работаете с компьютерами и ноутбуками, предпочтительнее иметь логотип, который можно сканировать и распечатывать без ущерба изображению. Таким образом, вы сможете использовать его в различных документах, счетах-фактурах, а также другими разными способами на основе компьютерных технологий. Тем самым все, с чем вы имеете дело (продукт, документация, бланки), будет отражать вашу корпоративную идентичность.
При выборе цвета учтите, что он может вызывать некоторые ассоциации (красный — лейбористы, левое крыло; синий — консерватизм; розовый — нестандартная сексуальная ориентация; зеленый — забота об окружающей среде; желтый — трусость), а отдельные цвета подсознательно влияют на человека. Цвет может влиять даже на восприятие. В результате эксперимента удалось выяснить, что женщины, которым предлагали кофе из коричневой чашки, посчитали его крепким, в то время как кофе в желтой чашке показался слабым. На самом же деле, кофе в обеих чашках был одинаковым! Если вы стремитесь создать компании индивидуальность, подумайте, как выбранный цвет будет смотреться на упаковке, маркировке и прочих материалах и какой эффект он окажет на покупателей. Цветовую гамму, которая используется в логотипе, нередко называют «цвета компании». Применяйте эти цвета везде, где только возможно, подчеркивая тем самым вашу визуальную идентичность. Все это может быть очень интересно, поэтому не ограничивайтесь использованием выбранного цвета только лишь в бланках писем! Дайте простор воображению. Вы можете использовать какие-нибудь оригинальные идеи, например, раскрасить горшки с растениями в ваши фирменные цвета.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у ^ ' Взгляните на окончательный вариант бланков для писем, отзывов и т.п., где ^^ изображен логотип вашей компании. Оцените, как смотрится логотип со стороны.
КАКОЙ ЦВЕТ ВЫБРАТЬ?
Не слишком увлекайтесь цветами; если их будет чересчур много, то печать логотипа обойдется вам в круглую сумму. Талантливый дизайнер может создать привлекательный и оригинальный логотип, задействовав всего один
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Моя компания называется Pink Angtia (Розовая Англия), поэтому я пишу письма на розовых почтовых бланках, ставлю свою подпись розовыми чернилами, использую розовые скобы для подшивки бумаг и розовые скрепки, а на моем рабочем
столе стоят розовые цветы. Возможно, все это показное, но согласитесь, что клиенты запомнят мою компанию. Именно поэтому я занимаюсь подобными вещами. Как-то раз один из моих клиентов, находясь на отдыхе в Новой Зеландии, заметил розовую машину марки «Anglia», что сразу же заставило его вспомнить о моей компании. Он сфотографировал машину, и это фото теперь висит на стене в моем офисе. А вспоминают ли клиенты о вашей фирме, когда находятся на другом конце света?
ТЕКСТОВАЯ СТРОКА
Многие логотипы имеют текстовую строку, где указывается или описывается что-либо, связанное с компанией. Ниже приведено несколько примеров: • • • • •
Dick's Diner, замечательная еда, замечательные цены. The Handmade Cabinet Company: качество имеет значение. Crack Attack: работа по восстановлению лобового стекла. Jeremy's Furniture Emporium: лучшая мебель по низким ценам. Aitken, James and Company: вы для нас прежде всего.
Используйте текстовую строку, чтобы объяснить название вашей компании, если оно само по себе не совсем понятно; или же подчеркните характеристики и достоинства бизнеса. Можете разместить придуманную вами строку на канцелярских принадлежностях, в рекламе и материалах для публикации. Корпоративная идентичность имеет ряд преимуществ. Но при этом не забывайте, что мероприятия по переоборудованию могут освежить и обновить ваш имидж, способствуя тем самым привлечению целевых покупателей. Ярко выраженная визуальная идентичность не должна быть однообразной. Идентичность позволяет подчеркнуть присутствие вашей компании на рынке и быстро завоевать расположение покупателей и общественности. Чем выше приверженность клиентов вашему бизнесу, тем скорей они начнут ассоциировать определенные цвета с вашей компанией и узнавать ваш логотип.
Пример 5.1. Указания по дизайну
УКАЗАНИЯ ПО ДИЗАЙНУ ДЛЯ BERTS BISTROS ВВЕДЕНИЕ
Дизайн должен отображать основные элементы нашего визуального имиджа и стиля. Цель согласованных мероприятий по дизайну состоит в том, чтобы создать эффектный и легко узнаваемый имидж, а не скучную обыденность. Посетитель, который заходит в Bert's Bistros в Абердине, должен увидеть то же самое, что и клиент нашего бистро в Лутоне. ЦВЕТ
Наш логотип представлен красными и черными цветами на белом фоне. Используйте именно тот оттенок красного, который нам нужен. Сообщите в типографии, что его цвет, который мы используем, называется «PMS 032» (PMS соответствует стандартной цветовой палитре PANTONE, использующейся в печатном производстве всего мира). Несмотря на возможность добавить новые цвета, придерживайтесь указанной нами официальной цветовой гаммы, с тем чтобы наши меню и другие подобные материалы были выдержаны в едином стиле. При черно-белом варианте печати обратите внимание, что логотип также неплохо смотрится. ВИД ШРИФТА
Мы используем шрифт, который называется «Marker Felt Thin». При цветном варианте надпись «Bert's Bistros» должна быть красной. Основной текст черный, его шрифт «Palatino». Можете по вашему усмотрению использовать жирное начертание букв, обычное или курсив. ЛОГОТИП
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Мой сын, будучи в трехлетнем возрасте и еще не научившись читать или писать, мог запросто узнать Pizza Hut и McDonald's в городах, где никогда раньше не был. Очевидно, что в этом сыграла роль визуальная идентичность.
Большинство крупных компаний разрабатывают указания по дизайну для создания и внедрения имиджа (см. пример. 5.1). Если ваш бизнес не представлен большой организацией, где рекламными материалами занимается не один, а множество исполнителей, то вам можно особо не беспокоиться по данному вопросу.
Наш логотип создает достаточно расплывчатое впечатление о деятельности компании и вызывает желание применить творческие способности, дабы сделать его более интересным. Убедительно просим вас, не делайте этого. Логотип должен быть именно таким, как указано. Используйте его во всех рекламных материалах. РАСПОЛОЖЕНИЕ
Логотип располагается в правом верхнем углу страницы, под ним по центру помещено название компании.
СТАНДАРТНЫЕ ОБРАЗЦЫ В приложении вы найдете стандартные образцы текста и рисунков (созданы профессиональными художниками), которые могут быть вам полезны. Вариантов размеров образцов немного, но при необходимости вы можете увеличивать или уменьшать их.
ГЛАВА
6
Правильная цена: ценообразование с прибылью
ПРОЧЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ
Наш логотип должен использоваться на канцелярских принадлежностях, в меню, плакатах, прочих рекламных материалах, на принадлежащем компании транспорте и униформе персонала.
Помните, что имидж - это не просто украшение для праздничного пирога. Если вы не уделяете ему достаточного внимания, то останетесь без пирога вовсе! Поэтому следите за своим имиджем и постоянно прилагайте усилия по его усовершенствованию.
Все в мире имеет свою цену. А знаете ли вы, как можно сделать цены вашим преимуществом? В этой главе вы сможете прочитать о том, каким образом скидки, стимулирование сбыта и специальные предложения увеличивают объем продаж. Вы также узнаете о проблемах, с которыми можно столкнуться при неправильно разработанной политике ценообразования, и о том, как можно продать продукты по высокой цене.
Цена представляет собой наиболее гибкий элемент маркетинг-микса, или «четырех Р» (другие три — это продукт (product), место (place) и продвижение (promotion). Для того чтобы разработать новую стратегию продвижения, изменить каналы сбыта или создать новый продукт, требуются значительные затраты времени. Что же касается цены, то изменять ее легко, и это можно осуществлять как угодно часто. Вспомните, сколько раз за одну ночь менялись цены на бензин. А что, если ваши продукты приносят хорошую прибыль? Можно ли при этом не обращать внимания на цену, а концентрировать внимание на прочих элементах «4Р»? Можно. И в то же время нельзя. Если вы занимаетесь бизнесом в той отрасли, где цена в значительной степени определяется действиями конкурентов, то изучение цен должно являться неотъемлемой частью маркетинговых исследований. Если конкурирующая фирма снижает цену, вам необходимо выяснить, почему она это делает, в чем смысл подобной стратегии; после чего следует принять решение о том, как поступить в данной ситуации. Имейте в виду, что в ценовой войне ущербу подвергаются обе противоборствующие стороны. Поэтому прежде чем машинально отреагировать снижением цен на свои продукты, подождите немного и внимательно изучите ситуацию. И даже если снижение цен соперничающей фирмой не спровоцировало вас на аналогичные действия, тем не менее вы сможете добиться преимущества даже на основе более высокой цены. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то почему бы не провести тест, проверяющий влияние цен на объем продаж? Условно разделите ваших клиентов на три группы: первой группе пошлите письма со специальными предложениями продуктов по сниженным ценам, второй группе — по обычным ценам, а третьей — по завышенным (в 18-й главе вы получите более подробные сведения о том, как проводить тестирование почтовой рассылки).
НЕ ЗАНИЖАЙТЕ ЦЕНЫ: ШЕСТЬ ПРИЧИН, ПОЧЕМУ НЕ СЛЕДУЕТ ПРОДАВАТЬ СВОИ ПРОДУКТЫ ДЕШЕВО Некоторые компании полагают, что если они будут продавать дешево, то это привлечет внимание к их продуктам. Однако подобная стратегия может быть очень опасной. 1. Ваш бизнес может провалиться. Компании, которые продают товары по предельно низким ценам, имеют очень маленькую прибыль и вынуждены выпускать большие объемы продукции. Любое изменение на рынке, даже самое незначительное, угрожает бизнесу. В случае кризиса единственно возможным способом удержаться на плаву является повышение цен (но вряд ли при этом удастся добиться прежнего объема продаж). Есть и другой, менее желательный способ, который состоит в экономии на качестве. Но единожды снизив качество, фирма выносит себе смертный приговор. Теряется доверие, покупатели и, в конечном итоге, бизнес. Мораль: не продавайте слишком дешево. 2. Вы заслужите плохую репутацию. В сознании потребителей низкая цена часто ассоциируется с плохим качеством, поэтому снижение цен, по всей вероятности, сработает против вас. Покупатели с большей готовностью заплатят за аналогичный продукт, который дороже, потому что будут уверены в его качестве. 3. Люди совершают покупки в соответствии с их потребностями. Потребители покупают что-либо, не потому что им нравится цена, а потому что у них возникает потребность в том или ином товаре. Ваша цель — предложить именно то, что востребовано по приемлемой цене. Дешевая магнитола для автомобиля не подойдет вам, если она слишком большая и не влезает в специальное отверстие передней панели. Дорогая магнитола тоже для вас не очень-то хороша, потому что вы не можете позволить себе ее приобретение. Оптимальным вариантом будет магнитола по приемлемой цене, которая идеально вписывается в ваш автомобиль. Возьмите пример с Goldilocks: их цены не слишком высокие, не слишком низкие, а как раз то, что надо. 4. Возможно, снижение цен совсем необязательно. Как правило, вы осведомлены о ценах лучше, чем ваши покупатели. Но если ваши клиенты ищут, где подешевле, то придется обращать внимание на цены предлагаемых вами продуктов. В противном случае снижение цен будет неразумным шагом с вашей стороны. 5. Это может спровоцировать ценовую войну. Если ваша компания вышла на рынок с дешевой продукцией или резко снизила цену, то в данном секторе рынка может разразиться «Третья мировая война»! И вероятно, что более крупные соперники смогут одержать победу, превзойдя вас в снижении цен и вытеснив из бизнеса. 6. Низкая цена не всегда побеждает. В тендерных торгах на конечные результаты оказывает влияние множество факторов, и, естественно, одним из них обязательно является цена. Однако самый дешевый
вариант из предложенных не гарантирует получения заказа на выполнение работ. Необходимы и другие подтверждения вашего преимущества перед другими фирмами. Если вы предложите самую низкую цену, но при этом для того, чтобы выполнить заказ и уложиться в оговоренную сумму, вам придется .экономить на затратах, то скорей всего, тендер выиграет другая компания, которая запрашивает немногим более высокую цену, но может предложить значительно больше. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Исследование показало, что при проведении «слепых тестов», т. е. таких, где люди не видят, какой именно продукт пробуют, отличить дорогие продукты от дешевых невозможно. Например, один вид масла по вкусу ничем не отличается от другого. Но если дегустаторам разрешено видеть цену, то они с уверенностью скажут, что дорогой продукт нравится им гораздо больше. Зная, что какой-либо продукт стоит дороже других, они полагают, что его вкус, запах или звучание лучше! Во время одной из дегустаций участникам дали попробовать три вида виски, но всем сообщали разные сведения о ценах. Оказалось, что все дегустаторы выбрали именно то виски, которое, как они полагали, самое дорогое!
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К СКИДКАМ Время от времени любой бизнес оказывается в ситуации, когда следует предложить скидки. Цели установления скидок, как правило, следующие: активизировать недостаточный спрос, избавиться от излишних запасов продукции или групп товаров, которые плохо продаются. Если вы вдруг решите организовать распродажу своей продукции, убедитесь в том, что в снижении цен имеется объективная необходимость и вы четко знаете, чего хотите добиться. При планировании подобных мероприятий постарайтесь подойти к этому вопросу творчески: • Не предлагайте скидки просто так. Установите срок, в течение которого снижение цены, к примеру, на 20 % имеет силу. • Используйте скидки, чтобы продавать больше. Например, предложите скидку за приобретение продуктов на сумму, превышающую оговоренную, или за покупку двух одинаковых продуктов. • Периодически вместо того чтобы отсчитывать мелочь на сдачу, предлагайте какой-нибудь товар бесплатно. Вы можете подарить покупателю нечто, имеющее для него ценность, но при этом подарок ничего не будет стоить вашей компании. Если падение спроса побуждает вас снизить цену, прежде всего выясните причины. Если причинами являются внутренние факторы (плохой контроль качества, недостаточная забота о покупателях), то сначала примите меры, чтобы решить проблемы. Иногда компании специально устанавливают постоянно низкую цену на какой-либо вид продуктов или услуг, что является сознательным маркетинговым ходом. Если вы грамотно проведете мероприятия такого рода, то можете добиться значительных результатов. К примеру, ресторан предлагает
скидки клиентам, которые приходят до 7.30 вечера. Такая политика будет частично компенсировать постоянные издержки и привлекать посетителей, которые, возможно, придут в ресторан еще раз, но уже в более позднее время и принесут высокую прибыль. Многие ночные клубы предлагают бесплатный вход или за полцены, если посетители приходят до 11 вечера. Таким образом клубы планируют получить прибыль за счет продажи дорогих напитков в то время, когда наплыва посетителей еще не ожидается. Вообще повысить доходы с помощью такого способа может любое предприятие. Вы частично покрываете свои затраты, а ваши клиенты получают выгоду в виде предлагаемых скидок. Можете ли вы на основе сегментации рынка разработать такую структуру цен, которая бы удовлетворяла вас и потребителей? Приведем следующий пример. Бассейн в спортивном клубе обычно пустует в течение дня. Но если установить скидки для тех, кто приобретает абонемент на посещения в определенное время, то можно получать доход в часы, которые не пользуются популярностью. А вечером для тех, кто ходит в бассейн после работы, когда ожидается большое количество посетителей, можно установить высокие цены. Важным аспектом является то, что специальные предложения могут стать брендами и отличать ваш бизнес среди других. Спортивный клуб, к примеру, может разработать систему скидок и назвать ее «бассейн для мамы и малыша». Рестораны могли бы предлагать специальные обеды для тех, кто вечером идет в театр; а магазины могли бы устанавливать скидки для «ранних пташек» и т. д. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если загруженность работой, которую вы должны выполнять, постоянно меняется (к примеру, на данный момент ваше печатающее устройство бездействует, а вы выполняете различные незначительные действия — лишь бы делать хоть что-нибудь), то убедитесь, что ваш бизнес не производит такого впечатления, будто у него нет никаких перспектив. Обыграйте обычную сделку так, будто вы делаете специальное предложение по низкой цене, от которого не отказался бы ни один клиент. Или же предложите товар по обычной цене, но с гарантией 25-процентной скидки на три последующих заказа. Тем самым вы сможете добиться дополнительных заказов и обращений к вашей компании.
НЕ ОКРУГЛЯЙТЕ ЦЕНЫ Существует особенная технология скидок, которая эффективно срабатывает и которую настоятельно рекомендуется использовать. Вы неоднократно сможете убедиться в результативности данного метода. Часто ли вам встречаются товары по цене £9,99 или £119,95? Скинув всего лишь пенни или 5 с какой-либо круглой суммы, вы сможете продать гораздо больше. Это может показаться глупым, но тем не менее представляет собой мощный психологический фактор. Взгляните на ваши цены и подумайте, каким образом они могут сработать в вашу пользу. Суть состоит в том, чтобы первая цифра в цене, на которую обращает внимание покупатель, была меньше, чем округленное число. Так, 40 превращается в 39, а 1000 - в 995. Таким образом, ваши
цены будут казаться покупателям более доступными, и вам не придется для этого предлагать значительные скидки.
ШЕСТЬ СПОСОБОВ УСТАНАВЛИВАТЬ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ И ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ 1. Предлагайте гто-нибудь дополнительно. Вы сможете получать больший доход, чем ваши конкуренты, если предложите что-либо дополнительно в целях оправдать более высокую установленную вами цену. В качестве подобных специальных предложений обычно выступают выгодные гарантийные условия, удобства при оплате покупки, быстрые сроки доставки, простота платежных операций, техническое и послепродажное обслуживание, бесплатное оформление подарков и другие услуги, которые могут являться вашим конкурентным преимуществом. Обратите внимание на ваши продукты и составьте перечень присущих им достоинств и недостатков. А теперь взгляните на продукты, предлагаемые конкурентами. Сравнимы ли они с вашими? При оценке смотрите не только на продукты, но также и на послепродажное обслуживание, заботу о покупателях, процесс доставки и т. п. А теперь подумайте над тем, что именно ищут покупатели при посещении магазина, и составьте соответствующий список. Рассмотрите различные возможности по удовлетворению потребностей ваших клиентов и сравните с действиями, предпринимаемыми конкурентами. Таким образом вы сможете выяснить, что именно делает ваши продукты или услуги отличительными. Если не удалось найти никаких выдающихся характеристик, подумайте, какие действия можно предпринять, чтобы оправдать высокие цены. Будьте уверены: покупатели по достоинству оценят дополнительные предложения, захотят и смогут позволить себе затраты сверх планируемых. (Но при этом желательно, чтобы все ваши дополнительные предложения имели высокую ценность, а надбавка к цене товара была не слишком велика.) 2. Предложите инвестировать, а не приобретать. При продаже товара вы предлагаете нечто материальное и осязаемое. Покупатели видят то, что вы им предлагаете, и могут сравнить с другими видами продукции по такой же цене. Продажа сама по себе является неосязаемой, как, например, консультация, но она гораздо сложнее. Если вы участвуете в этой игре и устанавливаете более высокую цену, чем конкуренты, покупатели, что вполне справедливо, захотят узнать, по каким причинам вы считаете себя лучше других. В том случае, если при совершении покупок определяющим фактором для потребителей является цена, вам, возможно, придется изменить их образ мышления. Сделайте так, чтобы покупатели расценивали затраты в качестве инвестиций, которые принесут доход в будущем. Допустим, вы руководитель рекламного агентства. Цена на ваши услуги составляет £5000. Однако ваши клиенты могут обратиться к агентству Dodgy Advertising, которое расположено на этой же дороге, но южнее, и выполнит тот же
самый объем работ за полцены. Вам хорошо известна репутация Dodgy: рекламные мероприятия, организованные этой компанией, не приносят положительных результатов. Вы уверены, что £5000, которые будут уплачены за услуги вашему агентству, в будущем принесут доход £100 000. Вряд ли услуги Dodgy смогут увеличить объем продаж и принести прибыль, которая покрывала хотя бы затраты на продвижение. £5000 по сравнению с будущей чистой прибылью £100 000 — это очень дешево. А затраты £2000, подразумевающие возможность получить всего лишь £2500, слишком большая сумма. 3. Продавайте за ценность, а не цену. Сравните цену, по которой вы предлагаете услуги, и их ценность для клиентов. Для того чтобы бизнес процветал, необходимо чтобы цена, определяющая, как дорого товар или услуга обходятся вашей компании, была значительно меньше, чем ценность, которую представляет ваше предложение для покупателя. То, что потребители считают ценным, имеет огромное значение. Узнайте, какую ценность представляют предлагаемые вами услуги, и умело их продвигайте. Предположим, что ваш бизнес заключается в составлении почтовой корреспонденции и рассылках в больших количествах для крупных компаний. Если в мероприятиях по продвижению вы акцентируете внимание главным образом на цене, то вашими клиентами будут компании, которые в поисках дешевых услуг изучили весь рынок и остановились на вас, потому что нашли самые низкие цены. Более предпочтительной стратегией является продажа, которая имеет в своей основе ценность. Подобная стратегия подразумевает рекламу преимуществ бизнеса (см. 10-ю главу о продажах) и создание у покупателей представления, что, обращаясь к компании, они приобретают нечто очень стоящее. Вместо того чтобы привлекать клиентов лозунгом: «Почтовая служба предлагает услуги по составлению и рассылке почты быстро и дешево», — обратитесь к ним с предложением: «Не заставляйте ваших работников попусту терять драгоценное время, предоставьте нам заботу о вашей корреспонденции. Мы выполним работу в рекордное время, а вы сможете спокойно заниматься бизнесом...». После того как вам удалось убедить клиентов в ценности предлагаемых услуг, мотивируя это тем, что при обращении к вам у них не будет проблем с корреспонденцией и загруженностью персонала, можете заниматься проблемами рентабельности. Ваше уникальное предложение не означает, что цены всех других почтовых служб ниже, чем у вас. Суть в том, что ценность, которую вы способны предоставить, достаточно высока, поэтому ваша продукция будет пользоваться спросом. 4. Изменяйте восприятие. Ценность товара, воспринимаемая покупателями, не является постоянной. Вы можете оказывать на нее влияние и даже повышать с помощью создания бренда, имеющего высокий статус (см. 5-ю главу). Если с помощью бренда вам удалось позиционировать продукт как предмет роскоши, потребители будут воспринимать его соответственно и будут готовы заплатить более высокую цену. Роскошное мыло с экзотическим названием, завернутое в пода-
рочную упаковку, может стоить на 20% больше за счет более дорогого производства и оформления. Но зато продать его можно будет по цене, которая в несколько раз превышает цену обычного туалетного мыла. Без сомнения, цена и позиционирование товара тесно взаимосвязаны. Бульварные журналы вряд ли удастся продавать по той же цене, что авторитетные издания. Поэтому читателям скорее всего не понравится, если их любимый журнал «Exclusive Interior» («Эксклюзивный интерьер») будет стоить столько же, что и «Budget Home Weekly» (еженедельник «Домашний бюджет»). Бренды и восприятие покупателей имеют огромное значение. 5. Устанавливайте премиальную цену. Иногда на один и тот же продукт можно устанавливать разные цены. Чаще всего это имеет место при доставке почты первым классом, получении возможности быстро добраться в пункт назначения, быстром телефонном обслуживании, поездках на отдых в самый разгар сезона. Если вашим клиентам срочно требуется успеть на электричку, доставить корреспонденцию за один день или приобрести путевку на июль или август, они должны будут внести дополнительную сумму сверх стоимости услуг. При этом продукт остается без изменения, но потребность в нем настолько велика, что покупатель желает (и вынужден) платить больше. 6. Предложите zmo-нибудь новое. Компании часто устанавливают очень высокую цену на новый продукт с намерением оградить его от массового потребления на рынке. Покупательская аудитория, которая считает, что именно она определяет новые и модные тенденции, готова платить высокую цену. Но как только данный сегмент рынка полностью насыщен, следует снизить цены, с тем чтобы привлечь внимание покупателей, которые не столь подвержены влиянию моды. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы планируете повысить цену, попробуйте превратить это в хорошую новость и извлечь максимально возможную пользу. Сообщите покупателям о предстоящем повышении цены, которое будет иметь место через четыре недели, и пошлите им специальный формуляр, где они могут заказать продукцию по старой цене. Это замечательный способ увеличить объем продаж и убедить людей, что они получают скидку.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЦЕНЫ Если на предлагаемых вашей компанией товарах наклеена этикетка с указанием цены или вы публикуете прайс-лист, то такой метод презентации называется прямым. Но часто ко многим фирмам обращаются с просьбой указать стоимость отдельных товаров или услуг. То, каким образом вы ответите на запрос о расценках продукции, может повлиять на исход сделки. Сравните примеры 6.1 (а) и 6.1 (б), где представлены расценки на услуги по ремонту комнаты и восстановлению потолка, затопленного водой.
Пример 6.1 (а). Расценки на реставрацию и косметический ремонт комнаты
Dan Dosey and Son Decorators РАСЦЕНКИ Восстановление потолка и косметический ремонт £715 (без учета НДС) спальни хозяев дома А теперь сравните со следующим примером:
Пример 6.1 (б). Расценки на реставрацию и косметический ремонт комнаты The Efficient Decorating Company РАСЦЕНКИ Очистка от старой штукатурки и ее удаление Нанесение сухой штукатурки и двух слоев специального тонкого покрытия Снятие старых обоев, зачистка шероховатостей стен и двери Покрытие стен подкладочной бумагой и оклеивание обоями Оклеивание потолка специальной бумагой и покрытие двумя слоями эмульсионной краски Зачистка и нанесение двух слоев блестящей краски на все деревянные предметы Очистка от грязи и вынос мусора £735 + НДС £137,37 = £872,37 (в стоимость включены все материалы кроме обоев) Какую бы компанию вы выбрали? Я бы предпочла The Efficient Decorating Company, несмотря на то что их услуги на £20 дороже. Возможно, что обе компании предлагают одинаковый стандарт качества, и в таком случае лучше остановить выбор на Dan Dosey. Однако я могу объяснить, почему мне больше нравится The Efficient Decorating Company. Эта компания представляется для меня более ценной, чем Dan Dosey, которая даже не удосужилась объяснить, что именно собирается делать в ходе ремонта. Отсюда можно извлечь полезный урок. Подробно расписывайте и объясняйте, что включено в цену. Используйте посылаемые расценки таким образом, чтобы клиенты пришли в восторг от ваших цен, а не огорчались, чуть только их увидев.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ Многие компании проводят исследование, в котором опрашивают потенциальных покупателей на предмет того, какую цену они готовы заплатить за тот или иной товар. Если вы зададите вопрос: «Сколько вы готовы за это
отдать?», — интервьюируемые, скорей всего, затруднятся ответить. Предпочтительнее, если вы зададите целую серию вопросов: 1. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется для вас столь малой, что заставит усомниться в качестве?» 2. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена, по вашему мнению, будет приемлемой и отражать его ценность, но при этом не очень низкой, дабы не вызвать сомнения в качестве?» 3. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется вам дорогой, но при этом не повлияет на решение о предстоящей покупке?» 4. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется вам настолько дорогой, что заставит отказаться от покупки?» На основе собранных данных можно составить приемлемый ценовой ряд (более подробно об исследованиях и анкетировании вы узнаете из 18-й главы). Ни в коем случае не следует игнорировать роль цены в комплексе маркетинг-микса. Сделайте так, чтобы она на вас работала. Не забывайте: от этого зависит ваша прибыль!
ГЛАВА
7
Как разработать стратегию PR и маркетинга Чтобы добиться успеха в области паблик рилейшнз и маркетинга, вы должны иметь четкое представление о том, что именно вы делаете, в какое время и зачем это необходимо. Другими словами, потребуется разработать стратегию PR и маркетинга. По прочтении данной главы вы сможете создать такую стратегию, которая в полной мере будет соответствовать вашему бизнесу. Для того чтобы ваш бизнес получил высокую прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий и PR, необходим стратегический подход. «Чуть-чуть заниматься маркетинговой деятельностью» — это не тот выбор, на котором нужно остановиться. Эффективные паблик рилейшнз и маркетинг требуют систематической, постоянно поддерживаемой стратегической деятельности. Пренебрежительное отношение к маркетингу и обращение к нему лишь время от времени приводят к нежелательным результатам. PR и маркетинг требуют значительных затрат времени, тщательных исследований, детального планирования и постоянного внедрения в жизнь необходимых мероприятий. Единственным способом, позволяющим добиться реальных и приемлемых доходов от маркетинговой деятельности, является разработка стратегии PR и маркетинга. Подобную стратегию можно сравнить с дорожной картой. Если она действительно грамотно составлена, то сможет показать вам пункт назначения и возможные маршруты, как туда добраться. Если вы вдруг собьетесь с пути, то стратегия, так же как и карта дороги, покажет, в каком месте вы ошиблись и как снова вернуться к правильному направлению.
РАБОТА В КОМАНДЕ К сожалению, я не могу предоставить готовую стратегию для вашей компании. Любая стратегия должна быть разработана под конкретный бизнес. Попытка скопировать какую-либо стратегию и применить ее для себя не имеет смысла. Самым сложным этапом в процессе разработки является начало, особенно если вы принимаетесь за дело самостоятельно. Попробуйте привлечь других сотрудников, партнеров или прочих уважаемых лиц, чьим суждениям и мнениям доверяете. Ваши помощники составят так называемую маркетинговую команду и будут разделять с вами ответственность за разработку маркетинговой стратегии. Ваша команда должна иметь четкое представление о предназначенной ей роли, а каждый участник в отдельности должен понимать сущность марке-
тинговой деятельности. Организуйте короткое собрание с целью уточнения того, что все вы имеете в виду одно и то же, когда говорите о маркетинге и возможных преимуществах компании. Будет полезным, если все участники команды предварительно ознакомятся с этой книгой. Начните с изучения ситуации, в которой на данный момент находится компания; ваша цель состоит в глубоком понимании текущей деятельности и влияющих на работу факторов. Для этого требуется: • дать критическую и объективную оценку деятельности; • понять причины принимаемых вами решений; • выяснить, что именно оказывает влияние на вашу работу. На этом этапе можно переходить к SWOT-анализу. SWOT расшифровывается следующим образом. • Сильные стороны (Strengths). В чем состоят преимущества вашей компании? Что вы можете делать лучше, чем другие? • Слабые стороны (Weaknesses). В чем заключаются ваши недостатки? Какие меры можно предпринять, для того чтобы их исправить? • Возможности (Opportunities). Какие возможности предоставляет вашей компании внешняя среда в настоящее время или в будущем? • Угрозы (Threats). Какие факторы угрожают вам со стороны внешней среды в настоящее время или в будущем? Кто ваши конкуренты, и какую опасность они представляют? SWOT-анализ позволяет лучше оценить ваш бизнес и рынок. При составлении стратегии вам понадобится найти способы максимально использовать сильные стороны, укрепить слабые позиции, предпринять действия, чтобы снизить вероятность угроз и убедиться, что вы реализуете имеющиеся возможности. В ходе SWOT-анализа вам придется выяснить, какую угрозу представляют конкуренты. Помимо этого, необходимо исследовать и другие внешние факторы, контролировать которые вы не в состоянии (если вам требуется напоминание о том, какие аспекты необходимо учитывать, перечитайте 4-ю главу). Также обратите внимание на внутренние элементы, которыми можете управлять (например, система/структура организации). В результате вы получите представление о том, на какие факторы сможете оказать влияние и что будет ограничивать возможности вашей деятельности. Поскольку стратегия должна быть сфокусирована на ваших покупателях, то прежде чем начать ее разрабатывать, представьте детальную картину о том, кто они, ваши клиенты. Составьте список и укажите, кто они. Разделите вашу клиентуру по категориям, например: частые посетители, основная масса, постоянные клиенты, пожилые женщины, семьи (можете придумать свою классификацию, если это имеет смысл). Посмотрите, что они хотят от вашей компании, и реально оцените, что вы им можете предложить. После того как вы уже приступили к разработке стратегии, потребуется рассмотреть вопросы, касающиеся того, каким образом можно лучше удовлетворить потребности покупателей. Возможно, для того чтобы дать потребителям именно то,
что нужно, придется несколько изменить вашу компанию (то есть преобразовать внутренние элементы). Это может выражаться, к примеру, в изменении графика работы, с тем чтобы выполнять заказы круглосуточно, осуществлять доставку в ночное время или обслуживать номера в гостинице после 10 вечера. Определите для каждой группы покупателей три основные потребности. (Для того чтобы узнать желания покупателей, их потребности и приоритеты, проведите исследование. Что представляет для них особую важность при совершении покупок? Цена? Качество? Гарантии? Удобство? Возможности изменений? Выбор? Выясните этот вопрос. Благодаря 18-й главе вы сможете разобраться во всех проблемах, связанных с исследованиями. А глава 2 рассказывает о том, как узнать больше о своих покупателях.) ПОСТАВЬТЕ ЦЕЛИ Проведенное вами исследование, очевидно, выявило наличие некоторых проблем. Возможно, оно подтвердило, что ваша работа, нацеленная на потенциальных покупателей, неэффективна, а уровень обслуживания оставляет желать лучшего. Займитесь укреплением слабых мест и исправлением ваших недостатков. Для этого в первую очередь необходимо поставить перед собой цели. Под целью подразумевается то, что вы желаете достигнуть. На пути к поставленным ориентирам вы можете отслеживать свой прогресс в выбранном направлении (или его отсутствие!). Поставьте целью исправить имеющие место недостатки, например уменьшить жалобы покупателей на 40% за шесть месяцев. Вы уже оценили ситуацию, в которой находится ваш бизнес. А теперь сосредоточьтесь и представьте вашу деятельность в будущем, скажем, через пять лет. Поставьте перед собой краткосрочные и долгосрочные цели, которые четко формулируют и количественно выражают то, что вы надеетесь достигнуть. Например: • к концу года начать поставки замороженных полуфабрикатов вегетарианской кухни в пивные бары; • в течение пяти лет увеличить долю рынка поставок продовольствия для пивных баров в Лестершире на 10%. Определившись с целями, можете приступать к разработке стратегии. Термином «стратегия» нередко злоупотребляют в бизнесе, используя его в своей речи как модное словцо. Все только и говорят о том, что необходим стратегический подход, но мало кто знает, как это реализовать. На самом деле это не так уж сложно. Все, что вам нужно для разработки стратегии, — это перечислить мероприятия, которые необходимы для реализации поставленных целей. КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН
Имея представление о том, какие маркетинговые и PR-мероприятия необходимо организовать, вы должны определиться со сроками, когда будет выполняться то или иное действие. Запишите планируемые действия в виде календарного плана. Это позволит вам действовать правильно. Например:
1 июля
Вывод новой блестящей краски на рынок Организовать пресс-конференцию для освещения события в специализированных изданиях Разместить рекламные объявления в специализированных изданиях Начать рекламную кампанию с рассылками предложений по почте. Рассылка образцов продукции целевым потребителям Июль - август Организовать посещение торговыми представителями фирм, которые получили рассылку по почте 20 августа Начать исследование с целью выяснить любимые цвета потребителей. Использовать результаты исследования для репортажа в СМИ, где освещаются положительные аспекты деятельности компании 25 августа Сдать в печать информационные бюллетени для потребителей 30 сентября Опубликовать информационный бюллетень по работе, проделанной за квартал. Разослать несколько экземпляров в СМИ, чтобы достойно осветить это событие в прессе 1 октября Начать составление годового отчета. Подготовить план и календарный график производства Начать проведение исследования с целью выяснить, что можно предложить рознице для содействия продажам нового продукта Приступить к планированию конференции по продажам за прошедший год 16 декабря Дать оценку эффективности PR и маркетинговой деятельности, приступить к разработке стратегии на следующий год Следите, чтобы все планируемые вами события способствовали достижению маркетинговых целей, были направлены по отношению к целевым потребителям и продвигали ваши основные идеи. Назначьте определенные даты для исследования результатов PR и маркетинговых мероприятий и оценки их успешности. ОЦЕНКА
В некоторых компаниях шутят: «Наша маркетинговая деятельность работает наполовину, только мы не знаем, на какую именно». Кому-то такой юмор может показаться забавным, но если компания находится в подобной ситуации, то в этом нет ничего смешного. Очень важно, чтобы вы знали, работает та или иная маркетинговая технология или нет. Недостаточно гувствовать, что она действует, - нужно именно знать об этом. Если какие-то элементы вашей маркетинговой стратегии имеют следствием нежелательные результаты, вы должны суметь определить, каким образом можно компенсировать затраты денежных средств и усилий. Необходимо, чтобы марке-
тинговая стратегия подразумевала наличие оценочной базы, чтобы вы могли определять эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий и степень достижения целей. Помимо этого, вы должны уметь оценить успешность маркетинговой деятельности с помощью других методов, например, на основе следующих показателей: • увеличение объема продаж/рост прибыли; • сокращение издержек; • положительные отзывы потребителей; • незначительное количество жалоб; • эффективная рекламная деятельность; • увеличение числа посетителей в ваших торговых точках; • успех вашего web-сайта; • увеличение числа положительных отзывов в СМИ; • рост числа заказов по каталогам продукции. Для оценки эффективности существует множество способов. Подумайте, каким образом можно оценить деятельность вашего бизнеса. НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ В СВОИХ ДЕЙСТВИЯХ Основная проблема, связанная с документами, состоит в том, что они скапливаются на полках и пылятся. То же самое можно сказать применительно к маркетинговым стратегиям. Разработка стратегии — это всего лишь начальный этап маркетингового процесса, а не завершающая стадия! Ваша работа не заканчивается после того, как план предполагаемых действий распечатан на бумаге. Вы должны управлять стратегией, контролировать ее, оценивать и время от времени вносить соответствующие поправки. Задачи маркетинга представляют собой образ жизни компании. Не бывает такого, чтобы вы могли спокойно сесть и объявить: «Все. На этом мы закончили маркетинговую работу. Что будем делать дальше?». Маркетинг — это как дыхание: вы должны непрерывно им заниматься. Если остановитесь, то вам конец. БЮДЖЕТ
Величина затрат определяется товарооборотом, размером предприятия, трудовыми ресурсами и ценностью, которую представляют для вас паблик рилейшнз и маркетинг. Время, затраченное на маркетинговые мероприятия, по сути дела представляет собой инвестиции в бизнес в плане его выживания и развития. Следовательно, маркетинг является неотъемлемой частью вашей повседневной деятельности. Раз уж вы уделяете время и деньги для оплаты труда работников, составления годовых отчетов, обучения персонала и т. д., то уделите хоть сколько-нибудь внимания маркетингу. Ваши вложения, возможно, не сделают вас богатым уже на следующий день, но по крайней мере обеспечат выживание бизнеса в долгосрочном периоде. Прежде чем с головой уйти в разработку маркетинговой стратегии, прочтите книгу до конца. Пусть она заставит ваше воображение работать и вдохновит вас на новые блестящие идеи, которые помогут реализовать маркетинговые цели. Удачи вам!
ГЛАВА
ВВЕДЕНИЕ Если вы читаете эту книгу с самого начала, то, по всей вероятности, имеете хорошую теоретическую базу в области маркетинга и, надеюсь, желаете еще более углубить свои познания в данной сфере. Следуя несложным пошаговым указаниям, полезным советам и подсказкам, вы узнаете, как применять основные методы маркетинговой деятельности. Если вы, как и я, предпочитаете избегать большого количества теоретических сведений, то, наверное, пропустили некоторые главы первой части книги. Что касается второй части, то здесь вы найдете множество советов, которыми можно воспользоваться на практике, но, вероятно, время от времени вам придется обращаться к первой части, чтобы получить объяснение некоторых основных понятий. Но в общем-то вторая часть вполне самостоятельна, и ее можно изучать как отдельный раздел. Вся информация, идеи и советы, представленные здесь, предназначены специально для малых предприятий. Тем не менее, так как любой бизнес является уникальным, вам потребуется адаптировать полученную информацию применительно к вашей компании.
8
Узнайте об этом все: использование СМИ Прочитав эту главу, вы узнаете, как добиться освещения деятельности вашей компании в газетах и специализированных журналах; как сделать, чтобы о вашем бизнесе заговорили по радио и на телевидении, и каким образом рассматривать и давать оценку репортажам о текущих событиях. Помимо этого, вы получите полезный совет о том, как справиться со СМИ в случае кризиса. И многое, многое другое.
Важным элементом любой маркетинговой стратегии является создание популярности бизнеса. Для достижения успеха вы должны всячески продвигать свои продукты и компанию. В этом огромную помощь могут оказать средства массовой информации (СМИ). Вы можете купить место под рекламу своей фирмы в газете или эфирное время на радио (см. 15-ю главу о рекламе), но вполне возможно добиться освещения вашего бизнеса бесплатно, если, конечно, знаете, как это сделать. Когда вы выводите на рынок новый продукт или услугу, модернизируете уже имеющийся на рынке продукт или в вашем бизнесе имеют место другие новости, то у вас есть замечательная возможность получить освещение происходящих событий в средствах массовой информации. Использование СМИ таким способом обойдется вам гораздо дешевле и с большей эффективностью, чем размещение рекламных объявлений. Теперь вы понимаете, в чем состоит разница между рекламным освещением деятельности в прессе и репортажем, который имеет место благодаря усилиям по связям с общественностью. За репортаж, обеспеченный PR, в отличие от рекламы платить не надо. ПРЕИМУЩЕСТВА PR ПЕРЕД РЕКЛАМОЙ • PR, как правило, дешевле. • Вы можете получить освещение вашей деятельности во многих изданиях, и это обойдется вам не дороже, чем купить почтовую марку. • Репортажам в СМИ доверяют гораздо больше, чем рекламным лозунгам, поэтому PR более убедительны. Хвалебные высказывания о продуктах или компании кажутся очень правдоподобными, поскольку в роли их авторов выступают независимые репортеры.
•
Вероятность, что прочитают статью, велика, в то время как рекламное объявление скорей всего проигнорируют. • PR — это единственный доступный способ попасть на телевидение и радио.
ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ПЕРЕД PR • • • • • • • • •
Рекламу намного легче контролировать, чем PR, и она более точна. Освещение в СМИ гарантировано, оно не зависит от случайных обстоятельств. Вы определяете содержание — составляете текст рекламы. Вы решаете, к какой аудитории обратиться, — посредством выбора подходящего издания. Вы выбираете, какие фотографии и иллюстрации использовать. Вы решаете, когда обращение будет иметь место, — определяете время публикации. Вы определяете местоположение публикации в издании (например, на главной странице, в верхней части 4-й страницы). Вы определяете размер рекламы (на всю страницу, на четверть). Вы определяете цветовую гамму: будет ли реклама многоцветной или иметь какой-то определенный цвет или будет черно-белой.
НЕДОСТАТКИ
PR
• • •
Нет гарантии, что репортаж попадет в печать. Вы не можете контролировать, где и когда появится репортаж. Сведения о вашей деятельности могут быть отредактированы и искажены. • Вы не в силах влиять на содержание репортажа; может оказаться, что информация совершенно не соответствует тому, что вы ожидали, а результаты освещения в СМИ будут нежелательными и могут какимлибо образом повредить вам.
НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ПО СРАВНЕНИЮ С PR •
Огромным недостатком являются затраты. Как правило, PR-кампания гораздо дешевле, чем рекламная. • Освещение в прессе благодаря PR имеет большую значимость, чем реклама, поскольку расценивается как беспристрастное.
Пять СПОСОБОВ ДОБИТЬСЯ ОСВЕЩЕНИЯ в СМИ Вы можете добиться освещения деятельности вашей компании, продуктов и услуг следующими способами: 1. отправить пресс-релиз; 2. организовать конференцию или событие, освещаемое прессой; 3. произвести сенсацию;
4. организовать фотосессию; 5. побеседовать с теми представителями СМИ, которые являются вашими хорошими знакомыми. О реализации каждого из этих способов вы подробно узнаете в этой главе. СМИ включают радио, телевидение, газеты и специализированные издания. Поскольку большинство малых предприятий чаще всего имеют дело с местными газетами и специализированными изданиями, то именно этим средствам массовой информации мы уделим наибольшее внимание.
ЧТО ПИШУТ ГАЗЕТЫ Большинство сведений, публикуемых в местных газетах и специализированных журналах, представлено информацией, содержащейся в ньюс-релизах, которые составляются различными компаниями и консалтинговыми PRагентствами. Ньюс-релиз — это сообщение о каких-либо новостях, написанное и представленное в определенном стиле. (Вы, наверное, слышали о таком понятии, как пресс-релиз. Так вот, ньюз-релиз — это то же самое, но если вы назовете его пресс-релизом, то этим очень разозлите представителей СМИ.)*
НЬЮС-РЕЛИЗ Нехватка персонала является одной из главных проблем, присущих СМИ, поэтому ньюс-релизы могут быть очень полезным подспорьем для вечно занятых репортеров. Хороший релиз может обеспечить вашей компании благоприятное освещение в прессе, причем бесплатно. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Вместе с составленным вами релизом отошлите фотографии, имеющие отношение к описываемому событию (расположите их в релизе так, чтобы они соответствовали содержанию текста). Если фотографии будут напечатаны, то статья о вашей деятельности привлечет большее внимание аудитории, нежели обычное текстовое сообщение без иллюстраций (но не посылайте фотографии на радио, надеюсь, сами понимаете, почему).
Для того чтобы добиться поставленной цели — освещения деятельности вашей компании, которое способствовало бы ее продвижению, и при этом сделать так, чтобы представители прессы тоже были довольны, ваш релиз должен быть хорошо составлен. Журналисты терпеть не могут релизы, представляющие собой, по их пренебрежительному выражению, «дутый PR», то есть информационные сообщения, где расхваливается товар, а обещания фальшивые и преувеличенные. Такие релизы вряд ли попадут в газету, а *Автор рассматривает ситуацию с пресс- и ньюс-релизами в Великобритании. В российском контексте все с точностью до наоборот: лучше использовать название пресс-релиз. — Прим. наугн. ред.
наиболее вероятное место, где они окажутся, — это корзина для мусора. Чтобы ваш релиз напечатали, необходимо осветить события под нужным углом, рассказать о них так, чтобы они вызвали интерес. Все, что имеет хоть какоето отношение к рекламе, категорически запрещено; СМИ не будут играть в подобные игры и печатать объявления бесплатно. По возможности отсылайте релизы на имя конкретного человека. Практически во всех газетных издательствах, за исключением тех, которые имеют отношение к бесплатной и торговой прессе, есть репортеры, специализирующиеся в определенной области, например в бизнесе, финансах, промышленности, здравоохранении или сенсационных материалах. Узнайте имя корреспондента, который занимается репортажами в сфере, к которой имеет отношение ваш бизнес. Релизы, отправленные без указания адресата, попадают к главному редактору, который, как правило, бегло просматривает только первый параграф и читает дальше только в том случае, если что-то очень сильно его заинтересует. Большинство релизов забраковывается, потому что они не представляют никакой важности для печати в прессе, содержат слишком много рекламы, не имеют отношения к читателям, попадают в редакцию слишком поздно или же для публикации в газете и без того имеется достаточно материала. В случае если ваш релиз все-таки выбрали, возможны следующие варианты: • релиз будет дословно напечатан в газете / журнале; или • релиз будет отредактирован и только после этого опубликован; или • вам позвонит репортер, выяснит более подробную информацию и сам напишет статью.
ПОЗАБОТЬТЕСЬ ОБ ОФОРМЛЕНИИ Общенациональные газеты ежедневно получают сотни писем; даже в местные издания поступает больше материала, чем они могли бы опубликовать. Столкнувшись с такой жесткой конкуренцией, вы должны сделать все возможное, чтобы ваш релиз не оказался среди материалов, признанных непригодными для печати. Увеличить шансы на освещение в прессе можно с помощью оформления. • Используйте двойные междустрогные интервалы, что облегчит чтение и редактирование. • Установите широкие поля для удобства редактирования, чтобы репортер мог делать свои пометки. • Печатайте текст только на одной стороне листа, никогда не используйте обе стороны. • Первую страницу напечатайте на фирменном бланке вашей организации, формат А4; все остальные страницы — на обычной бумаге. • Избегайте излишнего форматирования, например подчеркивания, курсива, надписей прописными буквами, жирным шрифтом и т. д. • Не допускайте, чтобы конец предложения оказался на следующей странице; то же самое касается абзацев: будет замечательно, если вы не станете их разбивать.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ v^v Постарайтесь разместить релиз на одной странице. Обычно в редакциях все • * ужасно заняты, а у редактора отдела новостей нет времени читать слишком длинные сообщения. Но если все-таки вам потребуется опубликовать большое количество информации, напечатайте на главной странице краткое содержание, а более подробные сведения разместите на отдельных листах как приложение. Всегда скрепляйте листы с помощью степлера; если соедините их обычной скрепкой, то велика вероятность, что они растеряются.
С ЧЕГО НАЧАТЬ Вы сможете без особых усилий охватить в релизе именно ту информацию, которая требуется, если ответите на пять вопросов: Кто — кто будет участником события (например, ваша компания, какаянибудь знаменитость)? Что — что они будут делать (вывод на рынок нового продукта, пожертвование крупной суммы на благотворительность)? Когда — когда они будут это делать (во вторник, 25 мая)? Где — где они будут это делать (в главном офисе вашей организации, на вершине Эйфелевой башни, на пляже Pleasure в Блэкпуле)? Зачем — зачем они будут это делать (чтобы удовлетворить спрос покупателей, добиться лидерства на рынке, внести вклад в развитие области)? ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Напишите релиз таким образом, чтобы при прочтении абзацев начиная с последнего смысл не терялся. То есть каждый абзац должен иметь законченную мысль. Это необходимо по той причине, что релизы и новости о различных событиях часто печатаются не полностью, если в газете не хватает места. И если в следующий раз, читая прессу, натолкнетесь на статью, которая неожиданно обрывается, то теперь будете знать, почему.
Часто в различных учебниках указывается, что ответы на все пять вопросов должны присутствовать уже в самом первом предложении вашего релиза. Однако не стоит так упорно придерживаться правил, иначе релиз может получиться скучным. Вместо этого постарайтесь в первом предложении сообщить о чем-нибудь захватывающем, чтобы вызвать интерес редактора новостей, а на пять вопросов ответите в следующем предложении. В примере 8.1(а) показан первый абзац релиза, который построен в соответствии с правилом пяти вопросов. Пример 8.1(а). Правило пяти вопросов
НОВЫЙ ГЛАВНЫЙ ОФИС МЕСТНОЙ КОМПАНИИ Баффи Баттерворт, руководитель Buffy's Biscuits, открывает новый Главный офис компании и Музей пирожных на главной улице в Крамбли в 10.30 в среду, 21 июня.
Сообщение содержит все необходимые факты, но оно довольно скучное. А можно ли сделать такое неинтересное событие увлекательным? Да, если подумать и рассмотреть оригинальные аспекты данного происшествия. Теперь обратите внимание на тот же самый рассказ, который представлен совершенно иначе.
НЕВЕРНО РАБОТНИКИ СУПЕРМАРКЕТА ПРОВОДЯТ АКЦИЮ ПО СБОРУ ПОЖЕРТВОВАНИЙ Работники супермаркета Steve's в городе N планируют провести акцию и собрать пожертвования в сумме £200 для Приюта бездомных собак, чтобы устроить четвероногим друзьям рождественский обед.
Пример 8.1(6). Правило пяти вопросов
ВЕРНО ОБЕД ДЛЯ СОБАК Добрые любители собак в городе N дали торжественное обещание отказаться от праздничного обеда, чтобы 100 бездомных животных могли наесться досыта в Рождество. Более 20 работников супермаркета Steve's выступили организаторами акции по отказу от рождественского обеда и сбору средств в сумме £200 для городского Приюта бездомных собак.
КОРОЛЕВА СЛАДКОГО КРЕМА ОТКРЫВАЕТ МУЗЕЙ ПИРОЖНЫХ На следующей неделе Крамбли войдет в историю, став городом, где откроется первый в Великобритании Музей пирожных. Церемонию открытия будет проводить Баффи Баттерворт, руководитель Buffy's Biscuits, известная в определенных кругах как Королева сладкого крема... Сообщение представлено с совершенно иной и более интересной точки зрения, что, несомненно, привлечет большее внимание прессы, чем рассказ об открытии нового главного офиса кондитерской фирмы. Постарайтесь всегда придерживаться интересных аспектов, выяснить которые вы можете, ответив на следующие вопросы. • • • • • • • •
То, что мы делаем, самое большое? Мы первые в этом деле? Может быть, это нечто особенное в некотором роде? Какова значимость нашего бизнеса для покупателей? Какова значимость для города? Может, имеются более интересные аспекты? Что в нашем деле такого, отличного от других или уникального? Совершаем ли мы открытие нашими действиями?
Ниже приведены примеры сообщений о событиях, показывающие, как надо составлять релизы (и как не надо). НЕВЕРНО Компания Warm as Toast, занимающаяся теплоизоляционным обеспечением, провела исследование, охватывающее 2500 домов на юге Англии, и опубликовала результаты. ВЕРНО Ежегодные расходы каждого домохозяйства на юге Англии вследствие плохого качества теплоизоляционных материалов составляют £150, что удалось выяснить в результате исследования, проведенного компанией Warm as Toast. В масштабе всей страны подобные затраты составляют около £3 миллиардов.
НЕВЕРНО Вчера завод антиблошиных ошейников Felix пригласил делегацию иностранных высокопоставленных лиц на экскурсию с целью показать свое производство. ВЕРНО Бизнесмены со всего мира собрались вчера в городе N с целью выяснения некоторых фактов. Представители стран Африки, Америки и Китая приехали посмотреть работу наших ведущих компаний. Первым местом их посещения стал завод антиблошиных ошейников Felix. Полезным методом, позволяющим привлечь внимание, является особая трактовка статистических данных, используемая в первых абзацах релиза. Не следует писать: «Ежегодно около 5000 людей подвергаются ограблению в Поттерстоне, из них у 80% не имеется охранной сигнализации или системы безопасности...». Лучше преподнести информацию следующим образом: «Каждые два часа один из жителей Поттерстона подвергается ограблению...». Существует целый ряд полезных сравнений, используемых в релизах, например: • сравнение с частотой падения самолетов, что случается каждый день; • приобрести товар за £5,20 - это то же самое, что выплачивать по 10 пенни в неделю в течение года; • сравнение размеров с площадью какого-нибудь населенного пункта, например с городом Тунбридж Веллс. Взгляните на пример 8.2 (далее), который иллюстрирует полноценный ньюс-релиз. Релиз грамотно составлен, не говоря уже о том, что он представляет интерес. Запомните, что в сообщениях, которые вы отправляете для печати, нужно соблюдать двойной междустрочный интервал. В данный релиз включено «Примечание для редактора», содержащее справочные сведения о компании, которые могут быть полезны или интересны, но не имеют отношения к тематике освещаемых событий. Примечание служит для того, чтобы вы не упустили никакой информации, представляющей
значимость для репортеров, и при этом чтобы информационное сообщение было не слишком длинным из-за различных данных о компании. Дополнительная информация о пивоваренном заводе Wilson's Breweries представляет собой наглядный образец, как надо использовать примечание. Включение в ньюс-релиз примечания, содержащего сведения о вашей компании, может быть достаточно полезным. А по прошествии некоторого времени, когда будете уверены в том, что местные и специализированные издания имеют представление о вашем бизнесе, можно обойтись и без примечания. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Не стоит отсылать релизы во все издания. Интересы газет местного масштаба значительно отличаются от тематики общенациональной и специализированной прессы. Также не следует впадать в другую крайность — посылать в каждую газету отдельно составленный релиз. Лучше, если вы выделите группы изданий, в которые можно посылать одинаковые сообщения. Не увлекайтесь переписыванием текста, можно изменять только заголовки и заключительную часть.
Пример 8.2. Ньюс-релиз
о том замечательном времени, когда можно было выпить кружку настоящего пива и когда об игровых и музыкальных автоматах, компьютерных играх даже не слышали. Именно такую атмосферу мы стремимся создать в Rover's Return. Трактир практически не будет отличаться от своих знаменитых предшественников, и кто знает, может быть, нам даже удастся уговорить Бет Гилрой отвлечься от своих дел, зайти к нам и выпить самую первую пинту пива!» Работы по реставрации начнутся на следующей неделе, а открытие трактира состоится в феврале 2003 года. окончание Примечание для редакторов Филиал компании Wilson's Breweries, расположенный в Понтоне, осуществляет производство пива уже в течение 100 лет. Компании принадлежат 50 трактиров на севере Англии, включая Black Bird в Антхорпе и Spotty Cat около Кортауна. Полный перечень вы найдете на сайте www.wilsonbreweries.com. Для получения более подробной информации обращайтесь:
ПИВОВАРНИ WILSON'S BREWERIES Хопс Хаус, Хай Стрит, Понтон Тел. 01993 123456
Кевин Колган Директор-распорядитель Раб. тел. 01993 123456 Моб. тел. 077 676794
Эндрю Грантон Руководитель отдела маркетинга Раб. тел. 01993 123456 Моб. тел. 077 686143
НЬЮС-РЕЛИЗ К публикации Пятница, 6 ноября 2002 ТРИУМФАЛЬНОЕ ВОЗВРАЩЕНИЕ КОРОНЕЙШН СТРИТ В АНТХОРПЕ Заброшенный пивной бар в Антхорпе под названием Rover's Return, который не видел ни одного посетителя за последние 20 лет, в скором времени превратится в традиционный трактир, созданный по типу знаменитой старинной таверны в Везерфильде с одноименным названием. Предполагаемая сумма инвестиций составляет £80 000. Пивоваренный завод Wilson's Breweries купил бар в собственность и планирует восстановить оригинальный интерьер и провести реконструкцию, создав точную копию старинного трактира. Кевин Колган (Kevin Colgan), директор пивоварен Wilson's Breweries, объясняет: «Традиционный трактир в наше время — это нечто из ряда вон выходящее. Все больше и больше трактиров закрывается и вытесняется закусочными, барами, бистро и т. п. Мы верим, что люди с ностальгией вспоминают
ДЕВЯТЬ ПРАВИЛ ПО СОСТАВЛЕНИЮ НЬЮС-РЕЛИЗА 1. Избегайте специфической терминологии, пускания пыли в глаза, различных клише и непонятных сокращений. 2. Поставьте в релизе дату. Если вы этого не сделаете, редактор новостей подумает, что присланное сообщение уже устарело. 3. Релиз должен быть остроумным и написан четким языком, ясно выражающим основную идею. Избегайте длинных слов и предложений. 4. Говорите по существу. 5. Включите в релиз ссылку хотя бы на одно контактное лицо и номер телефона. Выберите для этого более-менее свободного сотрудника, с которым легко связаться и который в курсе всех событий. 6. Укажите номер домашнего или мобильного телефона. Журналисты часто работают во внеурочное время и могут быть крайне нетерпеливы. Если они захотят связаться с вами по поводу релиза, то, позвонив несколько раз и не дождавшись, пока кто-нибудь возьмет трубку, журналисты откажутся от своих попыток и забудут про ваше сообщение. 7. Не пытайтесь придумывать смешные или остроумные заголовки, если отсылаете релиз для публикации в общенациональной прессе. В любом случае журналисты их перепишут. (Что же касается местных или
специализированных издательств, то они ничего не имеют против заголовков с юмором или игрой слов.) 8. Используйте указания только в случае крайней необходимости, поскольку они могут сильно раздражать. В принципе, для них есть специально отведенное место, и если вы с умом их применяете, то можете в какой-то мере помочь себе и репортерам. Ценность указаний проявляется тогда, когда ваше сообщение большое и сложное, что вызывает необходимость его доработки журналистом. Они также полезны, если вы посылаете материал на радио и телевидение в отделы, которые занимаются составлением программ. Но учтите, что всегда существует вероятность нарушения ваших указаний, хотя, как правило, к ним прислушиваются. 9. Обратитесь в релизе к конкретному лицу. В редакциях газет это любят, поскольку у читателей создается впечатление, что тот или иной журналист, к которому вы обратились, взял у вас интервью, хотя на самом-то деле он просто использовал готовый релиз!
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Теперь самое время проверить ваши знания. Попробуйте переписать релиз, представленный в примере 8.3(а) так, чтобы местная газета захотела его опубликовать.
Пример 8.3(а). Ньюс-релиз
Эмбарго. Не публиковать до воскресенья, 26 июля 2002 года НОВАЯ ОГНЕСТОЙКАЯ КРАСКА Теперь вы имеете возможность приобрести новую огнестойкую краску. Продукт подвергался различным испытаниям (BS476, разделы 20 и 22) и показал высокую степень огнестойкости. Один слой базового покрытия FireCracker Lifesaver толщиной всего-навсего 30 микрон, нанесенный на дверь, в сочетании с повторным нанесением этой краски, толщиной опять же 30 микрон, обеспечивает надежную защиту от пожара в течение часа, что в два раза дольше, чем требуется правилами безопасности. FireCracker Lifesaver не содержит растворителей в отличие от многих других покрытий, предлагаемых на рынке. Пэтси Хан, менеджер по продажам компании FireCracker, сообщает: «Мы очень довольны новым товаром, который обеспечивает преимущество нашей компании в области обеспечения пожарной безопасности. Мы уверены, что потребители захотят использовать нашу краску для покрытия дверей с целью защиты от пожара. Это позволит спасти им жизнь в экстремальных ситуациях».
окончание Для получения подробной информации обращайтесь: Пэтси Хан, менеджер по. продажам, телефон 01961 67115 ОБСУЖДЕНИЕ
Что в этом релизе неправильно? • • • • • • • • •
Самый важный информационный аспект — факт, что новая краска может спасти жизнь, сообщается только в последнем предложении. Релизу недостает ценности в информационном плане. Слишком много совершенно ненужных непонятных сведений. Первый параграф, который должен заинтересовать редактора новостей, не имеет отношения к местным событиям. Релизу недостает колорита в плане освещения событий, он не затрагивает интересы местных жителей. Цитата, используемая в релизе, слишком узконаправленная. Она посвящена исключительно компании, вместо того чтобы обратиться к читателю. В релизе цитируются слова менеджера по продажам, что производит впечатление рекламного объявления. Используется ненужное указание. Нет контактного телефона, по которому можно позвонить в нерабочее время.
Надеюсь, вы поняли, как должен выглядеть релиз? Сравните то, что вы написали, с примером 8.3(6). Пример 8.3(6). Ньюз-релиз
К публикации Воскресенье, 26 июля 2002 НОВАЯ КРАСКА, КОТОРАЯ СПАСАЕТ ЖИЗНЬ, ПОСТУПАЕТ В ПРОДАЖУ В ЛИТТЛТОНЕ Новую огнестойкую краску, которая может спасти вашу жизнь, можно будет приобрести в Литтлтоне уже завтра (в понедельник). Исследование показало, что если все семьи Литтлтона купят краску FireCracker Lifesaver, то по крайней мере 50 жизней будут спасены. А если применять краску в масштабе страны, то это позволит спасти 10 000 человек. Хамфри Люис, руководитель отдела безопасности Firecracker, сообщает: «Эта краска действительно может спасти вашу жизнь. Обычное двухслойное покрытие, наносимое точно таким же образом, как при обычной покраске,
превратит любую стандартную дверь в защитника от огня. Если в вашем доме пожар, закройте дверь и в течение часа вы будете в безопасности. Этого времени вполне достаточно, чтобы дождаться приезда пожарных, которые спасут вашу семью. Если все жители Литтлтона покрасят двери такой краской, то показатель количества смертей по причине пожара будет снижаться ежегодно только в этом населенном пункте приблизительно на 50. А теперь подумайте, сколько жизней можно было бы спасти по всей стране благодаря этой краске». Краску FireCracker Lifesaver можно будет купить в магазинах, торгующих материалами и оборудованием для ремонта, и в магазинах «Сделай сам».
ПЯТНАДЦАТЬ СПОСОБОВ ПОПАСТЬ В ЗАГОЛОВКИ ГАЗЕТ Какие аспекты вашей повседневной деятельности заслуживают освещения в ньюс-релизе? Ниже приведены отдельные мероприятия, которые, возможно, уже реализуются вами и которые достойны публикации: 1. 2. 3.
окончание Полный перечень продукции, а также техническую информацию вы можете посмотреть на сайте www.firecracker.co.uk. Для более подробной информации обращайтесь: Хамфри Льюис Пэтси Хан Руководитель отдела безопасности Менеджер по продажам 01961 67115 (рабочий телефон) 01961 67115 (рабочий телефон) 01961011212 (домашний телефон) 077 891891 (мобильный)
4.
5. 6. 7.
ОБСУЖДЕНИЕ
Почему релиз стал лучше? • • • • • • • •
•
Он затрагивает интересы местных жителей, на что указывается в начале релиза и в его заголовке. Релиз цитирует слова, которые заставляют задуматься. Цитирование слов руководителя отдела безопасности придает авторитетность релизу и усиливает важность сообщения. Релиз содержит статистические данные, касающиеся данного населенного пункта. В нем не содержится ненужной информации о продукции. Указан номер домашнего телефона, а также второе контактное лицо, с которым можно связаться. Сообщается, где можно приобрести продукцию, о которой идет речь. Релиз был отослан в выходной день, поэтому он может быть опубликован в газете уже в понедельник, именно в тот день, когда товар поступает в продажу (кроме того, в понедельник, как правило, новостей немного, поэтому данное сообщение не затеряется в общей маесе). Для получения подробной информации журналистам сообщается адрес web-сайта.
8.
9.
10. 11. 12.
Знаменательные события — например, десятитысячный посетитель вашего магазина, или 50-й запуск производственной линии, или продажа 5000-го дома. Годовщины — пятидесятилетие или столетие. Новые товары или услуги — особенно, если они необычные, например, низкокалорийные чипсы, специальные заведения для больных собак, услуги по подбору гардероба для дальтоников. Назнагение на должность — объявите о новом персонале вашей компании, например: «Лучший шеф-повар Франции, Антон Бланк, приступит к работе в Ruskin's, единственном пятизвездочном ресторане города N». Рабогие места — создайте огромное число рабочих мест. Результаты — сообщите о том, что прошедший год явился для вас прибыльным и успешным. Исследования и наблюдения — сообщайте о том, как протекает процесс исследования, а также о результатах. (Некоторые фирмы проводят подобные мероприятия исключительно для того, чтобы попасть в заголовки газет. Например, компания Durex организовала исследование с целью выяснить, какой день недели является наименее популярным для занятий любовью. Компания представила результаты своего исследования к Дню Святого Валентина, для того чтобы увеличить освещение этих фактов в прессе. Секс всегда представлял собой довольно пикантную тему, а сообщения о регулярных исследованиях в данной области, проводимые Durex, довольно неплохо вписываются в колонки новостей.) Новый офис компании — информация о таком событии тоже может быть интересной, например: «Компания Buffy's Biscuits выкупила здание старой церкви, расположенное на главной улице, и планирует реконструировать его в новый офис и музей пирожных». Предсказания — это события, которые, по вашему мнению, будут иметь место в будущем, к примеру: «Предсказывают, что к 2020 году 90% от числа всех покупок будут совершаться при помощи компьютера. Это приведет к тому, что торговый пассаж, главная улица и загородные супермаркеты будут никому не нужны. Данную точку зрения выражает исследовательская группа Davies and Hall Chartered, которая...». Официальное сообщение — импорт нового оборудования, появление в меню блюд балканской кухни, открытие нового магазина. Заметки — пешеходная зона и ее влияние на бизнес, темпы роста бизнеса, маркировка пищевых продуктов, парниковый эффект. Инвестиции — в новые механизмы, оборудование, недвижимость.
13. События — дни открытия, выставки, благотворительная деятельность, распродажи. 14. Комментарии на тему — увеличение бюджета, объем сбыта в январе, летний отдых, заморозки. 15. Активная деятельность — «Торговые предприятия города N призывают совещательный департамент планирования запретить создание предполагаемого универсама за городом, поскольку последний представляет конкурентную угрозу для их бизнеса...».
во всех общенациональных и местных газетах, на местном радио, в женских журналах и специализированных изданиях. Причем все это было достигнуто при отсутствии бюджетных средств. Если у вас есть интересное сообщение и вы знаете, как его правильно преподнести, то успех не за горами.
Если ваше сообщение длинное или достаточно узконаправленное, то возникает проблема, куда его отсылать. Вероятно, вам известны местные и специализированные торговые СМИ, а как насчет других изданий? Можно ли узнать о существовании прочих публикаций и их тематической направленности? Можно, а благодаря наличию разнообразных справочников задача значительно упрощается. В справочниках вы найдете библиографические сведения о торговых, технических и коммерческих публикациях, изданиях для покупателей, местных газетах, информацию о телевидении и радио, общенациональных и европейских СМИ и бизнес-публикациях. Каждая запись включает следующие сведения: • название издания (или радио / ТВ программы); • фамилии редактора и некоторых корреспондентов; • почтовый адрес и e-mail, номера телефонов и факса; • информацию о тираже; • периодичность публикаций (трансляций); • расценки на рекламу.
Отсылайте релизы в местную и специализированную прессу всегда, когда вам есть о чем рассказать. Связи с общественностью должны стать неотъемлемым предметом дискуссий во время совещания с партнерами/директорами. Необходимо регулярно акцентировать внимание на том, что именно вы делаете, достойна ли ваша деятельность освещения в прессе, можно ли ее представить в виде ньюз-релиза. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если ваша компания большая и имеет ярко выраженную специализацию в какомлибо виде деятельности, то можно попытаться стать известным экспертом в своей области. В этом случае представители СМИ сами будут устанавливать контакт с вашей организацией, с тем чтобы выяснить мнение по тому или иному вопросу. Составьте список работников вашей организации, которые являются специалистами в какой-либо определенной области, укажите номера их домашних телефонов и разошлите по отделам новостей.
Записи могут быть расположены в алфавитном порядке либо разделены в соответствии с тематической направленностью или географическим охватом. Справочниками просто пользоваться, а большинство из них можно найти в справочных библиотеках. Наиболее известными являются «PR Planner», «Editors» и «Benn's».
КОМУ ОТСЫЛАТЬ РЕЛИЗ? Ответ на вопрос, куда отсылать релиз — в местные издательства или региональные, общенациональные СМИ или даже международного уровня — в значительной мере определяется важностью сообщения и деятельностью, которой вы занимаетесь. Если вы экспортируете продукцию, то, возможно, сообщение заинтересует журналистов, освещающих международную торговлю. Небольшим компаниям предпочтительнее наладить связь с местными СМИ, особенно газетами, а также специализированными изданиями. Добиться публикации в местной прессе гораздо легче, чем попасть в заголовки общенациональных газет. Тем не менее не отказывайтесь от попыток сообщить о вашем бизнесе в национальные СМИ, особенно, если вам есть о чем рассказать. Некоторым малым предприятиям удается осветить свою деятельность в масштабе страны, пусть даже всего один раз за весь период их существования. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Не думайте, что если вы руководите малым бизнесом, то вам никогда не пробиться в общенациональные СМИ. В свободное время я занимаюсь тем, что являюсь организатором небольшой «группы давления». В первые 12 месяцев существования группы я добилась освещения нашего движения в журналах «Newsnight», «Kilroy», на радиоканалах Radio I, Radio 4 и Radio 5 Live, на местном телевидении,
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Просмотрите газеты, в которые собираетесь отсылать релизы, ознакомьтесь с тематикой публикуемых сообщений и определите, какого рода фотографии используются.
В принципе вы можете пользоваться справочной информацией на компакт-дисках. Подписка на их рассылки не из дешевых, однако преимущества очевидны. Вам предоставляется возможность найти информацию о любых СМИ Великобритании за долю секунд, копировать создаваемые списки и распечатывать перечень адресатов, которым собираетесь отправлять релиз. Кроме того, вы сможете создавать для адресов учетные записи, что упрощает рассылку. Обновлять справочную базу можно при помощи модемной связи за определенную цену. I
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы хотите сократить издержки, почему бы вам не объединиться вместе с другими местными компаниями (не конкурентами) и подписаться на рассылки нужных справочников, разделив между собой расходы? Можно также обратиться к местной Торговой палате с просьбой о подписке.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
БУЛЬВАРНАЯ ПРЕССА ИЛИ ШИРОКОФОРМАТНЫЕ ИЗДАНИЯ? Если вы стремитесь осветить вашу деятельность в национальном масштабе, необходимо выяснить, для какого вида изданий ваше сообщение более приемлемо — для бульварной прессы или для широкоформатных газет. Может быть, вам удастся добиться публикации и там, и там. Но не забывайте, что «желтая пресса» привлекает совершенно иную читательскую аудиторию, имеет другой стиль и тематику. Как правило, бульварные газеты любят информацию, касающуюся животных, детей, частной жизни знаменитостей (особенно в области телевидения и спорта), и затрагивают интересы людей. Что касается так называемой качественной прессы, то она предпочитает публиковать сведения о современных тенденциях, направлениях и политике, а также текущих событиях. Ньюс-релиз в примере 8.2 являет собой хороший пример сообщения, которое подходит как для бульварных, так и широкоформатных изданий. Несомненно, бульварным газетам понравится идея о том, что Бет сидит и выдувает одну за другой пинты пива в Rover's. А широкоформатные издания заинтересуются более серьезными аспектами, а именно проявлением социальных тенденций, что выражается в превращении традиционного трактира в вымирающий вид или легенду при нынешнем уровне урбанизации. Бульварная пресса охватывает более широкую читательскую аудиторию, но учтите, что отношение к вашему сообщению будет иным, чем если бы релиз был опубликован в широкоформатном издании.
ЗАЧЕМ ОТСЫЛАТЬ РЕЛИЗ? •
• • •
•
•
•
Релиз может способствовать популярности вашего бизнеса, причем бесплатно. Даже если ваше сообщение не напечатают, журналисты местных газет узнают о вас и запомнят название компании. Отправка релиза почтой гораздо предпочтительнее, чем назойливое и неуместное названивание по телефону. К журналистам попадает именно та информация, которую вы хотите, чтобы они получили. Это позволяет вам контролировать ситуацию. В местных и специализированных издательствах существует проблема нехватки персонала, поэтому сверхзанятые репортеры очень рады получить хороший релиз, позволяющий сэкономить время. Вы можете сохранить копию, и если журналист неправильно процитирует или исказит информацию, у вас будет основание для опровержения. Релизы проще читать, и они логически структурированы, по сравнению с журналистскими заметками, наспех записанными корявым почерком и зачастую неразборчивыми. Вероятность, что редакторы, прочитав релиз, неправильно поймут название компании или будут совершенно по-иному трактовать ваше сообщение, чрезвычайно мала.
•£V Если вы отсылаете релиз с указанием опубликовать до полуночи, ежедневные газеты с удовольствием его напечатают (полагая, что новости крайне важные). Что касается вечерних газет и программ телевидения и радио, то вполне возможно, что ваш релиз увидит свет только на следующее утро. Поэтому, если хотите, чтобы ваши новости попали на телевидение, не помещайте в релиз указание сообщить о событии до полуночи.
ДАЛЬНЕЙШИЕ
ШАГИ
Отослав релиз по обычной или электронной почте или отправив по факсу, вы будете спокойно сидеть и ждать, пока алчные до новостей журналисты позвонят вам. Телефоны молчат. Что вы будете делать в этом случае? Можно позвонить через пару дней, попытаться установить личный контакт и всячески способствовать продвижению вашего сообщения в печать; но будьте осторожны, чтобы не стать слишком назойливым, — некоторых журналистов легко вывести из себя. Своими действиями вы можете раздражать даже очень спокойных журналистов, если будете донимать их или пытаться выловить по мере приближения срока, когда необходима публикация. Наилучшим временем для звонков в редакции ежедневных газет является промежуток с 10.30 до 11.30. Это время работы наиболее спокойное, и у журналистов будет больше возможностей поговорить с вами, поэтому они внимательно отнесутся к вашим новостям. Если позвоните между 4 и 7 часами вечера, когда журналисты составляют и проверяют сообщения для печати, вы вряд ли добьетесь продолжительной беседы. И еще один совет: не звоните в редакции воскресных газет по понедельникам — в этот день у них выходной. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Выясните в издательствах местных газет последние сроки, когда можно предоставлять сообщения в редакцию. Запомните эту информацию и руководствуйтесь ею, когда будете отсылать релизы и планировать мероприятия.
КАК ПОПАСТЬ В КАДР При попытках добиться освещения вашей деятельности не ограничивайтесь только лишь словами. Подумайте, какие можно поместить фотографии, если действительно желаете произвести впечатление. Существуют следующие способы, позволяющие получить репортаж с фотографиями. 1. Организовать фотосессию и пригласить фотографов, работающих в прессе. 2. Выяснить возможности для проведения фотосъемок во время прессконференций или других мероприятий и пригласить фотографов. 3. Приложить к ньюс-релизу соответствующие фотографии и отослать в редакцию. Но убедитесь, что снимки хорошего качества (обратитесь за советом к внештатным фотографам, выполняющим заказы для СМИ,
которые знают, какие фотографии могут быть востребованы). Как правило, общенациональные газеты редко публикуют присланные им снимки, в отличие от местных и специализированных изданий. Если вы можете предложить для съемок что-либо фотогеничное, пришлите приглашение в отдел газеты по работе с фотографиями (а также на телевидение) под заголовком «Извещение о фотосессии». Объясните, что вы планируете, и укажите время, когда желательно придти и сделать фотографии или снять на камеру. Составьте приглашение таким образом, как это показано в примере 8.4. Что • • • • •
превращает снимок в хорошую фотографию? Хорошенькие младенцы и ребятишки; животные; костюмы и смешные/странные наряды; бутафорские и гигантские предметы; знаменитости.
Что • • •
портит фотографии? Снимки товаров; люди, которые сидят вокруг стола или на совещании; предметы в руках и «натянутые» улыбки (когда люди стискивают цветы/сертификаты/награды и при этом маниакально улыбаются); • мужчины в серых костюмах; • большие групповые снимки; • затылки.
Все снимки, которые навевают скуку, будут забракованы газетой, поэтому постарайтесь подойти к процессу организации фотосессии творчески и со вкусом. Ниже приведены возможные идеи: • Строительная фирма открывает филиал на месте бывшей железнодорожной станции. Вместо того чтобы пригласить мэра или губернатора и попросить разрезать ленточку на торжественном открытии, принимается решение освежить в памяти горожан некоторые сведения из истории железной дороги, пригласив Томаса по прозвищу Двигатель Танка и Толстого Контроллера. Фотографии получатся более интересные, а событие по всей вероятности привлечет много представителей прессы. • Ресторан отмечает 40-летнюю годовщину своей деятельности. Достаточно сложно превратить это событие в интересную фотосессию, если не найти правильный подход. Например, можно предложить посетителям цены 1960 года при условии, что они придут в костюмах той эпохи. Обслуживающий персонал тоже будет одет соответственно, и будет звучать музыка 1960-х. Можно пригласить известные группы того времени Wayne Fontana и Mindbenders, которым тоже предложат праздничный обед. Теперь вы понимаете, что нужно сделать для достижения желаемого результата. Вы можете позвонить в отдел газеты перед фотосессией и спросить, предо-
ставят ли они вам фотографа. Если ответ отрицательный, вы можете сами нанять фотографа. Он сделает нужные снимки, которые можно будет послать в газету. Но не тратьте на это слишком много денег, если не уверены, что ваш рассказ и фотографии действительно могут заинтересовать читателя. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Пользуйтесь услугами внештатных фотографов, особенно тех, которые выполняют заказы местных газет, поскольку у них установлены нужные контакты, а стоимость их работы не дороже, чем у других специалистов. Позвоните редактору фотоотдела и спросите, кого бы он вам порекомендовал.
Редактор фотоотдела общенациональной газеты ежедневно просматривает до 400 фотографий, так что имейте это в виду, если планируете рассказать о себе в масштабе страны. Конкуренция крайне жесткая, и чтобы превзойти остальных, ваши фотографии должны быть действительно хорошими, относящимися к делу и актуальными.
ПЯТЬ СОВЕТОВ, КАК ДОСТИЧЬ БОЛЬШОГО УСПЕХА Ниже описываются пять способов, благодаря которым вы можете повысить, и даже весьма значительно, свои шансы привлечь внимание СМИ. 1. По возможности приурочивайте ваши события или релиз к воскресенью, поскольку новостей в этот день, как правило, немного. Вы, наверное, заметили, какие тонкие газеты выпускаются в понедельник, и теперь понимаете, почему. В издательствах имеется персонал, работающий по воскресеньям над созданием газеты, которая выйдет в понедельник, но тем не менее выходной проходит относительно спокойно. 2. Аналогично старайтесь планировать мероприятия или релизы в наиболее спокойное время года, например в период между Новым годом и Рождеством, или в дни государственных праздников. Поскольку в это время мало данных к публикации, то есть конкуренция вам не угрожает, шансы на успех повышаются. 3. Если вы имеете дело с еженедельными или ежемесячными изданиями, то узнайте, в какой день они выходят в печать. Как правило, следующий день после публикации очередного номера относительно свободен по сравнению с предыдущим, когда активность максимальна. Период наименьшей занятости, когда репортеры всего лишь обдумывают возможности предстоящей публикации тех или иных материалов, является наиболее благоприятным временем для установления контактов. 4. Вспомните об Ассоциации прессы. Там просматриваются присланные релизы и выбираются наилучшие, которые редактируются, размещаются в сети и в телетексте и, таким образом, доступны редакциям га-
зет. Если Ассоциация прессы сочтет ваш релиз интересным, велики шансы, что он привлечет внимание издательств общенационального уровня, пусть даже он и состоит всего из одного или двух параграфов. Ассоциация прессы имеет свои филиалы в разных городах, поэтому вы можете обратиться в ближайшее к вам представительство, выбрав по справочнику «Желтые страницы» в рубрике «Агентства новостей и фото». 5. Пятница является неблагоприятным днем для организации различных мероприятий, поскольку репортаж о них выйдет в субботних газетах, которые содержат лишь несколько страниц новостей, а в основном посвящены развлечениям, ТВ-программе и т. п. Старайтесь избегать этого.
ДЕВЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ 1.
2.
3.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у ^ ' Если приглашаете фотографов, то наведите сначала порядок в вашем офисе! ^^ Помещение должно выглядеть отлично, для этого начистите все до блеска и избавьтесь от мусора. И убедитесь в том, что на заднем плане нет ничего лишнего.
4. 5.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ Релизы являются самым простым и дешевым средством использования СМИ для продвижения новой услуги или товара, хотя бывают случаи, когда предпочтительнее побеседовать с журналистами лицом к лицу. При возникновении подобной необходимости (если ваше сообщение достаточно сложное или представляет особый интерес для публикации) вы можете организовать пресс-конференцию. Обязательным условием для проведения пресс-конференции является важность события, о котором вы планируете сообщить. Организация конференции — непростое занятие, поскольку ни один представитель СМИ не скажет вам спасибо, если вы притащили его неизвестно куда, для того чтобы послушать никчемные новости. Журналисты утверждают, что посещение девяти из десяти конференций — это пустая трата времени либо потому что предмет сообщения неинтересен, либо потому что можно прочитать эту же самую информацию в ньюс-релизе, не покидая своего рабочего места за письменным столом. Если вы планируете организовать пресс-конференцию, ответьте на следующий вопрос: «Может, релиз будет не менее эффективен?». Если ответ утвердительный, то отправьте релиз и избавьте всех от ненужных усилий. Смотрите на вещи реально, особенно в вопросе, кто будет вашим посетителем. Не ожидайте эффекта, который часто можно наблюдать по телевизору: бесконечные вспышки фотографов, помещения заполнены репортерами, всюду телевизионные микрофоны. Даже если вам удалось добиться визита представителей общенациональной прессы, а также радио и телевидения — что маловероятно, — число ваших посетителей не будет превышать полдюжины человек!
6. 7.
8. 9.
Нагинапте и закангивайте вовремя. Журналисты вечно заняты, подвергаются давлению со стороны и ограничены жесткими сроками. У них есть гораздо более важные дела, чем сидеть и ждать, пока вы начнете (или закончите!). Говорите по существу. Сообщите именно то, что вы хотели. При этом постарайтесь сделать вашу речь как можно короче. Если есть чтолибо важное, о чем вы забыли сообщить, будьте уверены, репортеры сами спросят вас об этом. Выберите правильное время. Лучшее время для начала конференции с 10.30 до 11 утра. Таким образом, не только телевидение и вечерние газеты смогут сообщить о событии в тот же день, но также и ежедневные издания. Репортеры радиостанций по возвращении с конференции успеют включить ваши новости в дневной выпуск. Расставьте картогки с именами. Выступающие за главным столом должны иметь перед собой карточки с именами, которые можно прочитать на расстоянии. Раздайте посетителям бейджи с именами. Запоминайте всех пришедших к вам гостей, попросите их оставить запись в книге посетителей. Это особенно полезно, если вы собираетесь оценить результаты, прочитав репортажи о вашей конференции, или отослать релизы журналистам, которые не приняли участия в данном мероприятии. Выделите одну комнату, где будет тишина. Возможно, она понадобится репортерам радиостанций для записи интервью. Не планируйте нигего в этот день. Вы должны быть свободны до и после проведения конференции и, вполне вероятно, за день до этого мероприятия. Иногда репортеры ТВ и радио не имеют возможности посетить вас в указанное время, поэтому они позвонят с просьбой проинтервьюировать вас пораньше, утром или за день до конференции. Постарайтесь быть полезным, насколько это возможно, поскольку в конечном итоге ваша компания останется в выигрыше, если этот репортаж выйдет в свет. Постарайтесь найти место для конференции в центре города. В случае если вы проводите данное мероприятие в других районах, приложите к приглашению карту, показывающую, как к вам добраться. Наведите порядок в помещении для конференции. Телерепортеры будут заинтересованы в том, чтобы фон был привлекателен и приемлем для съемок на камеру. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
v
^ v Продвигайте вашу компанию, раздав репортерам комплект для публикаций — папку формата А4, содержащую ваш ньюс-релиз и прочие вкратце изложенные материалы, относящиеся к делу. Включите туда брошюры о вашей компании, годовой отчет (если таковой имеется), соответствующие фотографии и иллюстрации, которые прикреплены в нужных местах в соответствии с содержанием текста, а также образцы продукции (если это возможно).
Если вы планируете организовать пресс-конференцию или фотосессию, необходимо заранее оповестить представителей СМИ о своих планах, чтобы они могли выделить для данного мероприятия время в своем рабочем графике. Пошлите им специальное приглашение (см. пример 8.4).
Пример 8.4. Приглашение для СМИ
ПИВОВАРНИ WILSON'S BREWERIES Хопс Хаус, Хай Стрит, Понтон Тел. 01993 123456 ПРИГЛАШЕНИЕ РЕДАКТОРАМ НОВОСТЕЙ И РЕДАКТОРАМ ФОТООТДЕЛОВ К сведению: Не для публикации или трансляции ЗВЕЗДА ТЕЛЕВИДЕНИЯ БАРМЕНША БЕТ ГИЛРОЙ ВЫПИВАЕТ ПИНТУ ПИВА В ROVER'S RETURN В АНТХОРПЕ Самая популярная барменша на телевидении, бывшая звезда Коронейшн Стрит Бет Гилрой приедет в Антхорп на следующей неделе, дабы выпить самую первую пинту пива в городском трактире Rover's Return на улице Питваль Стрит. Rover's Return, расположенный в Антхорпе и не видевший посетителей в течение 20 лет, вновь возродился, благодаря вложениям Wilson's Breweries в размере £80 000. Барменша Бет в связи со столь замечательным событием наденет свое знаменитое короткое платье леопардовой расцветки, туфли на высоких каблуках, огромнейшие серьги и будет позировать фотографам. Приглашаем ваших представителей Время: Дата: Место:
10.30 утра четверг, 4 февраля 2003 года Rover's Return, Питваль Стрит, Антхорп
Для более подробной информации обращайтесь: Кевин Колган, директор-распорядитель Раб. тел. 01993 123456 Моб. тел. 077 676794
ПРИГЛАШЕНИЯ ДЛЯ СМИ Приглашение для СМИ предлагает их представителям посетить мероприятие, фотосессию или пресс-конференцию, с тем чтобы они сами осветили данное событие. Предпочтительнее, если вы разошлете приглашения примерно за неделю до организуемого вами мероприятия. Включите туда следующие пункты: • параграф, в котором указывается цель мероприятия; • пункты, где описывается, что будет происходить во время мероприятия; • перечень необходимых сведений (время начала, место проведения, кто будет присутствовать и т. п.) Помните, что приглашение для СМИ должно быть составлено таким образом, чтобы привлечь репортеров; не следует превращать его в ньюс-релиз. Нежелательно сообщать в приглашении слишком много информации; сведений должно быть ровно столько, чтобы заинтриговать репортеров, и тогда они захотят придти к вам. Приглашение, получаемое отделом новостей, рассматривается редактором, который принимает решение о том, стоит ли мероприятие посещения или нет. Если приглашение представляет определенный интерес, информацию о нем занесут в график работы и пошлют репортера для освещения события. Сообщения о мероприятиях, которые предоставляют возможности для съемок, попадают к редактору фотоотдела, который отправит к вам фотографов. (Разумно посылать сразу два приглашения: одно в редакцию новостей, а другое — редактору фотоотдела, поскольку взаимодействие между обоими отделами не всегда эффективно). Неинтересные события вряд ли привлекут посетителей, но не думайте, что ваше мероприятие скучное, если представители СМИ не пришли. Возможно, у них слишком много работы и не хватает персонала, или же этот день ознаменовался более важным событием, чем ваше. Составьте список приглашенных и обзвоните их с целью выяснения, придут ли они или нет. Если ответ отрицательный, предложите послать в их редакторский отдел ньюс-релиз. Обязательно назначьте ответственного работника, который будет встречать представителей СМИ и интересоваться, нужно ли им что-нибудь. Если вы полезны репортерам и фотографам, они, несомненно, проникнутся расположением к вашей компании и будут посещать другие организуемые вами мероприятия. Но если представители СМИ будут чем-либо раздражены, вам лучше не приглашать их в следующий раз.
СЕНСАЦИИ В некоторых случаях вы можете способствовать продвижению нового товара или услуги, организовав сенсацию для прессы, телевидения и радио. Вышеприведенный пример, связанный с открытием Rover's Return, замечательно подойдет в качестве сенсационного материала. Репортер может взять
интервью у завсегдатаев пивных баров с целью узнать, что именно они ожидают от нового трактира и какую обстановку хотели бы там увидеть. Использование архивных материалов (фотографий в газетах, отснятых кадров для телевидения) позволяет наглядно показать, как трактир изменялся на протяжении времени. Можно также проинтервьюировать Кевина Колгана из Wilson's Breweries и спросить его, почему их компания хочет возродить традиционные трактиры. Если использовать собранный материал для радио, то может получиться неплохой репортаж, благодаря различным звуковым эффектам в барах, где будут проводиться интервью: звучанию музыкальных и игровых автоматов, шуму разговоров и т. п. При выпуске нового продукта или услуги, которые сами по себе представляют сенсацию, решите, какие средства массовой информации лучше всего подойдут для освещения данного события. Радио или телевидение? А может быть, пресса? Или все три вышеназванные? Какую газету выбрать? Местную, общенациональную или специализированную? В какое время? Иногда гораздо проще нацелить свои усилия на освещение событий только в одном издании (или программе) и предложить эксклюзивный сенсационный материал, репортаж о котором выйдет в день появления товара на рынке или открытия какого-либо заведения. В первую очередь напишите небольшое письмо редактору издательства (или в отдел планирования программ на телевидении) и поделитесь своими идеями. Примерно через неделю позвоните и узнайте, вызвало ли ваше предложение интерес. Если вы не можете придумать никакой сенсации, относящейся к вашей компании, попробуйте вспомнить о каких-либо знаменательных событиях, описываемых в специализированных и профессиональных изданиях. Вы можете оформить подписку, по которой вам будут высылаться сведения о предстоящих новинках и сенсациях, что довольно дорого. А почему бы просто не позвонить в издательства и не спросить о предвидящихся сенсациях? Вы сможете узнать, какие события будут в ближайшем будущем освещены в СМИ и когда именно. Обычно перечень сенсационных материалов составляется на период от 6 до 12 месяцев. Если вы узнаете о предстоящей сенсации, которая имеет какое-либо отношение к вашей компании, напишите редактору отдела и объясните ему, каким образом вы можете быть полезны, например, предоставив сведения и статистические данные, приняв участие в интервью, предложив фотографии или отослав репортерам полезные вспомогательные материалы или образцы своей продукции. В конечном итоге это способствует известности вашей компании, но даже если нет, то можете использовать установленные контакты и добиться того, что по крайней мере в издательстве будут знать о вас. Это может оказаться чрезвычайно полезным для вашего бизнеса в будущем. Если у вас есть на примете какая-нибудь сенсация, учтите, что в издательствах журналов сроки между подбором материала и публикацией довольно длинные, иногда больше трех месяцев. Поэтому, если предполагаемая сенсация будет иметь место в Рождество, позаботьтесь о заявке не позднее августа, то есть тогда, когда будет составляться содержание декабрьского выпуска.
Другой способ создать сенсацию, связанную с вашим бизнесом, — это самому написать ее. Если вы сможете составить информативную и интересную статью, написанную живым языком, постарайтесь убедить местные газеты и специализированные журналы опубликовать ее. Я добилась в этом деле огромных успехов. Однако помните, что ни одно уважающее себя издание не примет от вас материалы, насквозь пропитанные рекламой.
КАК НАПИСАТЬ СЕНСАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ Журналисты являются профессиональными писателями: вряд ли вы сможете сообщить о чем-либо так же интересно, как это под силу им. Если вы в своей повседневной деятельности не пишете ничего, кроме бизнес-корреспонденции, то написание сенсационной статьи будет для вас сложной задачей. Но при решительном настрое и огромном желании вы сможете добиться успеха! Рассмотрите следующие пункты, прежде чем возьмете бумагу и ручку. Кроме того, вам будет полезно прочитать раздел о составлении текстов в главе 11. • Прочитайте различные публикации и посмотрите, сколько места в среднем занимают сообщения о сенсации. Вам будет гораздо легче писать, ориентируясь на определенные ограничения длины вашего сообщения, чем потом пытаться отредактировать содержание. • Убедитесь, что издание вам хорошо знакомо и стиль изложения понятен. Постарайтесь писать в том же стиле. • Прежде чем приступить к написанию материала, составьте перечень ключевых аспектов, которые хотели бы осветить. По мере упоминания в вашем тексте, отмечайте их галочкой в списке. • Выберите нужный ракурс. Вам нужны идея или сюжет; предпочтительнее, если они будут необычными. Что особенного в вашей компании, и что делает ваш продукт отличным от других? Есть ли в вашем бизнесе что-либо новаторское или уникальное? Применяете ли вы особый подход к делу? • Не стоит помещать самые лучшие предложения в конец сообщения — вряд ли читатели будут столь дотошны, чтобы изучать статью от корки до корки. Поэтому выразите самую суть в начале! Вы должны привлечь внимание читателя уже в первом параграфе. • Используйте короткие подзаголовки, разбивающие текст на ряд взаимосвязанных частей, в каждой из которых раскрывается определенная тема. • Если вы пишете для местной газеты, не забудьте указать на значимость вашего сообщения для местных жителей, даже если вы осуществляете деятельность в национальном масштабе. Читатели газет в Плимуте вряд ли заинтересуются услугами или предложениями, которые вы предоставляете жителям Абердина! • Подумайте о вашей аудитории, кто они: специалисты, которые поймут профессиональную терминологию, или же вы пишете для читателей, которым непонятен ваш специфический язык. Используйте приемлемую терминологию.
•
Постарайтесь сделать так, чтобы ваша статья казалась непредвзятой. Цитируйте высказывания представителей других компаний, используйте фактические данные и статистические показатели для подтверждения ваших слов.
В примере 8.5 приведен отрывок из статьи, которую я написала для клиента — малого предприятия, занимающегося продажей антипиреновой краски, имеющей высокую степень огнестойкости. Удалось выяснить, что большинство потребителей их продукции — церкви, поэтому компания решила осветить свою деятельность в изданиях, которые читают реставраторы старых церквей (удивительно, но такие издания существуют!). Я написала статью с целью продвижения данной компании и их продукта, которая содержала необходимую информацию и была интересна соответствующей аудитории. Пример 8.5. Отрывок из статьи, посвященной огнестойкой краске
ЗАЩИТА ОТ ОГНЯ НА ЗЕМЛЕ Великий пожар в Лондоне, уничтоживший множество церквей, не распространялся бы столь быстро, если бы не было такого количества деревянных зданий. Недавнее повышение интереса к эстетическим характеристикам древесины, особенно превосходного качества, привело к ее повсеместному применению в интерьере в виде различных структур. Дерево используется практически везде — от представительских вилл, выполненных в новейшем стиле, до гигантских торговых центров. Но конечно, в нынешнее время мы гораздо больше озабочены безопасностью, чем наши предки. Все, кто отвечает за строительство и реставрацию зданий, должны в своей деятельности руководствоваться строгими и детально составленными указаниями. Подобных правил очень много, поэтому специалисты по работе с деревом не всегда могут учесть все предписанные указания и периодически упускают что-либо из виду. В течение многих лет традиционным способом защиты дерева от огня и, что более важно, от защиты разрушения под воздействием пламени, что нередко приводило к затруднениям по спасению людей при пожаре, и воспрепятствования выходу людей, пытающихся спастись, было срезание верхнего слоя древесины, его пропитка и прессование. Однако этот способ был достаточно дорогостоящим, неудобным, зачастую невыполнимым, как, например, при обработке крыш церквей в стиле ранней готики. Более того, после завершения процесса обработки древесины необходимо было покрыть поверхность лаком и покрасить. Неудивительно, что владельцы зданий и архитекторы понимали, что подобные трудоемкие операции вряд ли могли быть оправданы. Тем не менее строгие правила порой не оставляют другого выбора, и приходится работать с древесиной. Но необходимо учитывать, что проведение даже незначительного объема работ, например, по восстановлению подземной часовни, может иметь нежелательные последствия для всего здания церкви.
Правилам должны соответствовать не только новая или восстановленная древесина, но все прочие деревянные материалы, присутствующие в здании. К счастью, решение возможных непредвиденных проблем было найдено — огнестойкие покрытия. В настоящее время на рынке можно найти множество подобных покрытий, разработанных специально для того, чтобы защищать древесину. Но только одно из них — «Aquafire FRC» — создано на жидкостной основе. Если начнется пожар, углеродистый слой защитит дерево от огня и в то же самое время не позволит пламени распространиться. Где только не используется «Aquafire»: в больницах и домах престарелых, школах, тюрьмах, музеях, отелях, центрах досуга, магазинах, и не меньше, чем где-либо, — в церквях и других зданиях, имеющих отношение к религии. Компания Caledonian UK, разработавшая «Aquafire», проделала огромный объем работы, помогая церковным властям избежать беды, сделав выбор в пользу безопасности и сохранности. Алан Кинг, директор Caledonian UK, сообщает, что проект, которым он больше всего гордится, связан с колледжем King's в Уимблдоне. При помощи «Aquafire FRC» архитекторы смогли восстановить крышу XVI века, опирающуюся на укороченные балки межэтажных перекрытий, помыв древесину чистой водой. «Прелесть в том, что можно наносить это покрытие так же, как и любую краску на жидкостной основе, и использовать любые цвета, — говорит он. — И при этом оно даже не пахнет краской». На «Aquafire FRC» недавно поступили повторные заказы от St Luke's, Leek. Согласно сообщению Церкви Англии, вызвавшему множество дискуссий, лишь немногие прилежные христиане продолжают верить в огненные муки вечного ада, существование которого вряд ли подвергалось сомнению нашими предками. Но можно с уверенностью утверждать, что прихожане церквей всегда будут рады иметь самую лучшую защиту от огня, если даже не в загробной жизни, то хотя бы здесь, на Земле. Моя статья была принята по следующим причинам: • она не являла собой крикливую рекламу компании; • содержала всю необходимую информацию для определенной аудитории; • имела отношение к потребностям и интересам этой аудитории; • содержала примеры и описывала ситуации, касающиеся церквей (я отослала подобные статьи и в другие специализированные издания, используя в качестве примеров школы, больницы и т. п. — в зависимости от тематической направленности публикации).
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТАКТОВ Установите хорошие взаимоотношения с журналистами. Тогда, вместо того чтобы проходить через множество формальностей при создании и отправке релиза, вы сможете без труда и быстро связаться с вашим другом-репортером, набрав номер телефона и сообщив ему о новом продукте или услуге.
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ Постарайтесь быть любезными с журналистами, с которыми встречаетесь. Журналисты, выполняя свою работу, могут чувствовать себя одинокими, когда надо брать интервью у незнакомых людей, ездить в незнакомые места. По этой причине они очень ценят, если кто-либо их встречает, приветствует, предлагает чашечку кофе и знакомит с нужными людьми. Все это является элементом установления хороших взаимоотношений. Вы должны быть полезны и уметь оказать профессиональную помощь, всегда способствовать выполнению их работы в срок и предоставлять информацию обо всех новых и интересных событиях. Выполняйте эти несложные правила, и журналисты в скором времени поймут, что вы можете быть важным источником информации. Чем лучше становятся ваши отношения, тем увереннее вы можете рассчитывать на то, что сведения о вашем бизнесе не будут искажены. И журналист, и вы - оба нуждаетесь друг в друге, поэтому стремитесь к взаимовыгодному сотрудничеству, которое принесет пользу. Репортеры ведут записную книжку, где указывают свои контакты, и периодически заглядывают в нее, когда нужны сведения по определенному вопросу. Если репортер посчитал вашу помощь полезной, то он выделит вас среди других представителей различных фирм, тем самым признав вашу популярность и авторитет в данной области. Поэтому, когда репортеры совершенно неожиданно начинают вам звонить с просьбой высказать мнение по какому-либо вопросу или потому что у них есть свободное место в газете, и они не знают, какой информацией его заполнить, то знайте: вам удалось добиться особенно важных взаимоотношений.
НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ ЗАЯВЛЕНИЯ Сообщайте журналистам только те сведения, которые хотите опубликовать. Бывают случаи, когда так называемые «неофициальные заявления» могут быть полезны, и специалисты в области паблик рилейшнз умело их используют. Однако если вы не считаете себя профи в подобных играх, то лишних высказываний лучше избегать.
РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕ Основным средством освещения вашей деятельности будут газеты, но не следует забывать радио и телевидение, если можете сообщить нечто важное. Попасть на телевидение достаточно проблематично, тем не менее, отсылайте туда релизы, если ваши новости интересны. Ньюз-релиз, посвященный открытию Rover's Return, являет собой пример необычной истории, которая запросто может найти свое место в конце выпуска новостей. Добиться эфирного времени на местном радио гораздо проще, чем на телевидении, хотя тоже становится все сложнее вследствие проводимой радиостанциями политики сокращения персонала. Если вещательные СМИ пожелают осветить ваше сообщение, то они:
•
пригласят вас в студию для записи интервью или для беседы в прямом эфире, либо; • возьмут у вас интервью в прямом эфире по телефону или будут транслировать записанный ранее телефонный разговор, либо; • составят информационное сообщение на основе вашего релиза, предварительно обсудив некоторые вопросы с вами по телефону, либо; • пришлют к вам репортера для проведения интервью в прямом эфире или записи. Если вы приглашены на телевидение или радио, то, возможно, это непосредственный результат отправленного вами релиза. Вам неожиданно могут позвонить, потому что какому-либо исследователю требуются комментарии или мнение эксперта, в качестве которого рекомендовали вас или же вы снискали известность в определенных кругах. Или, что ужаснее всего, причиной звонка может являться обвинение вашей компании в каком-либо правонарушении. Действенный способ попасть на телевидение — это выяснить, передачи какого плана транслируются, и попытаться повлиять на продюсеров. Узнать о программах всех каналов — слишком сложная задача для любого малого предприятия, поскольку число независимых телекомпаний превышает 1000, не говоря уже о таких телевизионных станциях, как ВВС, ITV, кабельных и спутниковых. Единственный способ получения свежей информации заключается в том, чтобы подписаться на специальные рассылки, где сообщается, какие программы транслируются той или иной телекомпанией и в какое время. Издание, называющееся «Programme News» (обращайтесь с вопросами по телефону 020 7405 4455), предоставляет анонс передач, которые готовятся для выхода в эфир или планируются. Вы сможете прочитать краткий обзор содержания программ, указания, с кем можно связаться и какого рода поддержка требуется составителям программ. Но, как правило, подобными вопросами практически не интересуется большинство малых и даже крупных компаний. НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Если вашу компанию пригласили на радио или телевидение, поинтересуйтесь, будет ли интервью проходить в прямом эфире или в записи, а также узнайте, кто будет присутствовать. Всегда выбирайте лучшего представителя, даже если это не вы! Тот, кто представляет вашу компанию на телевидении, должен уметь говорить четко, выражаться понятным простым языком. Он должен вызывать симпатии аудитории, на которую рассчитана программа. Учтите, что по выступлению представителя зрители составят мнение о вашем бизнесе. ПОДГОТОВКА
Подготовьтесь к выступлению, как можно тщательнее: • подумайте о том, что вы хотите сказать; • ясно выражайтесь по вопросам, которые не желаете обсуждать;
•
располагайте сведениями обо всех фактических данных и количественной информацией (только не используйте в своей речи слишком много статистики, иначе зрители быстро потеряют интерес).
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вам предстоит участие в интервью на радио или телевидении, предварительно потренируйтесь, записывая свое выступление на магнитофон или видеокамеру. Просмотрите/прослушайте записи, обращая особое внимание на свои манеры, которые могут раздражать зрителя или слушателя. Когда дело дойдет до настоящего интервью, постарайтесь избежать возможных ошибок.
12 ПРАВИЛ ТЕЛЕВИДЕНИЯ: ЧТО НУЖНО И ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ 1. Нельзя: бросаться в магазин и покупать новый наряд — мало кто ощущает себя комфортно и непринужденно в новой одежде. Тщательно продумайте свой гардероб. Телевидение представляет собой визуальное СМИ, поэтому вас оценят по тому, как вы выглядите. 2. Нужно: наденьте одежду, в которой вы будете чувствовать себя уверенно и которая соответствует ситуации. 3. Нельзя: надевать огромные висячие серьги, отвлекающие зрителей, и блестящие ювелирные украшения, которые слишком яркие на свету. 4. Нужно: убедитесь в том, что ваши носки достаточно длинные, чтобы спрятать ваши волосатые ноги! 5. Нельзя: надевать платье без бретелек, иначе на всех снимках, где фотографируются головы и плечи, вы будете казаться голой! 6. Нужно: избегать пиджаков, рубашек и галстуков, на которых полоски расположены слишком близко друг к другу. Глядя на вас на экране телевизора, будет казаться, что полоски «прыгают» или двигаются. То же самое касается ткани в мелкую клетку. 7. Нельзя: дергать или теребить ваши волосы и одежду — это очень раздражает зрителей. 8. Нужно: спокойно сидеть. Если вы извиваетесь на своем стуле, качаетесь туда-сюда и маниакально размахиваете руками, это далеко не самый лучший способ произвести впечатление. 9. Нельзя: показывать пальцем в камеру, это категорически запрещено; вы будете выглядеть агрессивным или сумасшедшим. 10. Нужно: смотреть на интервьюера, а не на камеру или монитор. 11. Нельзя: обращать внимание на то, что делается за камерой. 12. Нужно: помнить, что вас могут снимать еще до того, как вы начали разговаривать, поэтому не стоит пользоваться такими моментами, чтобы почесать ухо или поковыряться в носу.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Перед интервью сделайте глубокий вдох и расслабьтесь. Если вы этого не сделаете, слушатель или зритель почувствует нервозность, исходящую от вас. Забудьте о тысячах (или миллионах!) человек, которые слушают и смотрят на вас, сконцентрируйтесь на интервью. Представьте, что вас только двое, и тогда будете меньше нервничать. ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?
Прежде чем вы окажетесь перед камерой или микрофоном, вам дадут возможность побеседовать в неформальной обстановке с интервьюером или исследователем. Вам зададут несколько вопросов или попросят рассказать некоторые дополнительные сведения, имеющие отношение к ситуации. Во время беседы вы сами можете задавать любые вопросы, если что-то непонятно. Некоторые интервьюируемые предпочитают заранее узнать, какие вопросы им будут задавать. Если интервьюер неохотно рассказывает о ходе предстоящей беседы, то это потому, что он не хочет, чтобы вы отрепетировали ответы и ваша речь казалась заученной и неестественной. Если причиной приглашения на телевидение не является какое-ли^бо правонарушение вашей компании, то можете не беспокоиться, что интервьюер будет пытаться подловить вас на чем-либо. Работники телевидения не меньше вас заинтересованы, чтобы все прошло гладко; если будут иметь место какие-то эксцессы, то вряд ли это благоприятно отразится на телекомпании. Не волнуйтесь, когда вам задают странные вопросы, это делается для того, чтобы разговорить вас. Главная задача интервьюера — добиться, чтобы вы говорили, а не сидели молча, будто потеряв дар речи. ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СВОИХ ПОЗИЦИЙ Интервью на телевидении в среднем длится 2,4 минуты, причем почти половину времени говорит интервьюер. Поэтому на вашу речь остается очень мало времени, так что начните с упоминания наиболее важных аспектов (не более трех) и придерживайтесь их на протяжении всего интервью. Выбранные вами основные идеи должны быть простыми, поскольку вы обращаетесь к зрителям, которые не являются специалистами в обсуждаемых вопросах, а возможно, интервьюер тоже мало что понимает в данной области. Придерживаться своего мнения бывает достаточно сложно, интервьюер не всегда будет задавать те вопросы, которые вы хотели бы от него услышать. Однако вы имеете право поворачивать ход беседы так, чтобы вас это устраивало и вы могли передать свои основные идеи. Например, скажите, что вы представитель группы торговых организаций, которая проводит кампанию против строительства кольцевой дороги, и вы желаете осветить три главных аспекта: • кольцевая дорога окажет значительное влияние на торговлю, в результате чего многие местные магазины будут закрыты; • при закрытии местных магазинов жители города лишатся многих удобств;
•
если закроются местные магазины, то хозяйственная деятельность города будет прекращена, а престиж навсегда утрачен.
Можно повернуть ход беседы следующим образом: Интервьюер: Говорят, что местные торговые организации заботятся только о своих эгоистических интересах, ставя прибыль превыше всего и забывая о безопасности местных жителей. Сколько детей пострадало из-за оживленного движения на дороге. А новая кольцевая дорога поможет избежать подобных несчастных случаев. Вы: Конечно же, мы очень обеспокоены вопросами безопасности местных жителей и принимаем всевозможные меры по исправлению ситуации. Но не стоит забывать о том, что без дороги, проходящей через город, большинство магазинов потеряют свою жизнеспособность. Если они закроются, то от этого пострадают все. Интервьюер: Так мы опять возвращаемся к вопросу о прибылях? Вы: Нет, зачем же. Естественно, мы, работники торговой сферы, как и любые другие люди, должны зарабатывать себе на жизнь. Но гораздо больше нас волнует то, что строительство кольцевой дороги коренным образом повлияет на общие аспекты деятельности города. Понятно, что движение будет менее оживленным, в этом есть свои плюсы. Однако станет намного меньше магазинов. Где будут пожилые люди покупать продукты питания? А что делать тем, у кого нет машины? Если торговля прекратится, то все магазины закроются. А когда закроются магазины, сердце города перестанет биться. И от этого пострадают все без исключения. Старайтесь не увлекаться ответами на вопросы, которые не имеют отношения к основным рассматриваемым вами проблемам.
ВЕДЕНИЕ УЧЕТА Если для вашей компании освещение в средствах массовой информации имеет особое значение, то вполне вероятно, что вам захочется узнать, что говорят о вашем бизнесе и кто именно. Вы пожелаете выяснить, используются ли отправленные вами релизы или нет, а также являются ли репортажи о вашей деятельности положительными и выгодными для компании. Ведите подробные учетные записи, храните копии ваших релизов и составьте список адресатов, которым были отправлены информационные сообщения. Это значительно облегчит оценку эффективности освещения вашей деятельности в прессе, и вы сможете узнать, какие газеты, и в частности репортеры, интересуются вашей работой (на рис. 8.6 изображен учетный лист рассылки релизов). Рис. 8.6. Учетный лист рассылки
УЧЕТНЫЙ ЛИСТ РАССЫЛКИ РЕЛИЗОВ Название релиза: Дата написания: Вид отправки: Почта (1-м / 2-м классом) Факс Курьерская служба E-mail Адресат:
РАБОТА В СТУДИИ ЗАПИСИ
Участие в радиопрограммах в прямом эфире или в записи нередко имеет место в так называемых студиях записи. Возможно, вам придется посетить одну из них, если вы находитесь в одном городе, а радиопередача транслируется из другого. Студия записи представляет собой небольшое помещение, оборудованное столом, стулом, микрофоном, маленькой панелью управления и телефоном. Ведущий программы позвонит вам и объяснит, что будет происходить, какие кнопки надо нажимать. Вообще говоря, это жутко нервирует, когда сидишь один в студии и ждешь, пока зазвонит телефон. Тем не менее постарайтесь сохранять спокойствие, и все будет замечательно.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если у вас берут интервью на радио и вам нужно пользоваться своими записями, не используйте в этих целях листы бумаги, поскольку шуршание будет записано микрофоном. Лучше, если вы напишете нужные заметки на небольших карточках.
Подготовьте специальные бланки для запросов, получаемых вами от СМИ (используйте в качестве примера рис. 8.7, модифицировав его применительно к специфике вашего бизнеса), в которых будете отмечать любые контакты с репортерами. Храните запросы в папке, где они будут закреплены кольцами — это будет журнал вашей работы со СМИ. Заполняя бланки каждый раз при контакте с представителями средств массовой информации, вы сможете: • удостовериться, что все запросы, получаемые от СМИ, подробно регистрируются; • убедиться, что ни один запрос не остается без внимания;
•
быть уверенным, что содержание вашего ответа на запрос фиксируется В случае если некоторые из ваших высказываний будут искажены, вы сможете сделать опровержение на основе письменного подтверждения ваших слов; • воссоздать картину заинтересованности сми в деятельности вашей компании.
Бланки запросов отдайте работникам, которые отвечают на звонки представителей СМИ. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Заведите журнал, в который будете вклеивать вырезки из газет, где написано о вашем бизнесе, с указанием даты публикации и названия издания. Иногда очень приятно взглянуть на старые заметки в прессе. Журнал будет представлять в некотором смысле историю компании, а новые работники смогут узнать полезные сведения о вашем бизнесе. В приемной положите копию журнала, чтобы посетители могли с ним ознакомиться. Рис. 8.7. Бланк запросов СМИ
БЛАНК ЗАПРОСОВ СМИ Фамилия и имя репортера: Издание / ТВ или радио программа: Номер телефона: Дата звонка:
"'_ _' в
Сообщение принял(а): Содержание запроса:
Срок выполнения: Содержание ответа:
Заполнил(а): Дата и время:
•
УСЛУГИ СПЕЦИАЛЬНЫХ АГЕНТСТВ
Помимо ведения учета собственными силами, вы можете при наличии достаточной суммы денег обратиться к специальным агентствам, которые занимаются сбором и обработкой информации из газетных вырезок и могут предоставить отчет о том, в каких СМИ вы фигурируете. Подобные компании читают практически всю существующую прессу — от общенациональных публикаций до совершенно нелепых изданий под названием «Мир свиней» или «Газеты наездников на голубях». Изучается вся коммерческая и техническая пресса, журналы потребителей и прочие специализированные издания, а также общенациональные, местные и региональные газеты. Статьи, которые имеют отношение к вашей компании, вырезаются и посылаются вам с указанием, где и когда они были опубликованы. Можно попросить агентства предоставить вам публикации, касающиеся деятельности конкурентов, или статьи, посвященные сфере, в которой вы осуществляете свою деятельность. Если вы пользуетесь услугами подобных агентств, то ежемесячная оплата их работы (изучение всех публикаций) обойдется вам около £100. Сверх этой суммы вам придется платить за каждую присланную газетную вырезку (обычно в районе 80 пенсов). Потребность в услугах специализированных агентств возникает, когда ваша деятельность широко освещается многочисленными изданиями и ведение учета публикаций, посвященных вам, жизненно необходимо (однако постарайтесь никогда не соглашаться на самую первую предложенную вам цену). Но даже в этом случае можно попробовать справиться собственными силами, если, конечно, число издательств, в которые вы отсылаете свои релизы, находится в пределах разумного. Агентство лицензионной деятельности газет, которое принадлежит общенациональным издательствам, взимает плату за фотокопии (и даже отправку факсом) статей и вырезок из газет. Вы можете делать любые вырезки из газет и как угодно с ними обращаться, но уж если вы сделали фотокопию, то это называется нарушением Закона об авторских правах. Теоретически за подобные действия вы даже можете угодить в тюрьму сроком на два года, хотя, как мне кажется, это маловероятно. Поэтому необходимо получить (и оплатить) лицензию. Для получения более подробной информации и бесплатного буклета, где объясняются различные вопросы, обращайтесь по адресу: Агентство лицензионной деятельности газет (NLA), Wellington Gate, Church Road, Tunbridge Wells TNI 1NL. Телефон: 01892 525273, факс: 01892 525275, e-mail:
[email protected], web-сайт: www.nla.co.uk. Неудивительно, что многие специалисты в области PR возмущаются тем, что вынуждены платить деньги за фотокопию статей, которые они сами же и пишут! При желании можно получить зафиксированное в письменном виде интервью на радио или телевидении, в котором вы приняли участие. Для этого нужно обратиться в специальные исследовательские агентства, что опять же довольно дорого (около £40 за письменное изложение 2-минутной беседы). Можно приобрести видеозапись вашего интервью (это обойдется приблизительно в £60) или аудиокассету (около £30). Прежде чем воспользоваться услугами подобных компаний, выясните предварительно их цены; иначе, по-
лучив счет, будете неприятно шокированы. Срочность получения вашего заказа (то есть в тот же день или вечер) увеличит стоимость услуг на 50%. Чтобы иметь возможность пользоваться подобными услугами, необязательно заключать договор с агентствами, хотя если вы это сделали, они сами будут периодически звонить для получения ваших указаний.
НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ? Нужно не только просматривать репортажи о вашей деятельности, но и уметь оценить их эффективность. Некоторые компании используют примитивный способ оценки, заключающийся в сравнении с аналогичным рекламным объявлением. Суть в том, что подсчитывается, сколько сантиметров газетного текста занимает репортаж и в какую сумму обошлось бы рекламное объявление такого же формата. Подобный упрощенный подход обладает следующими недостатками: • он не дает оценку качества репортажа; • невозможно оценить, насколько плодотворно вам удается избежать негативных отзывов; • предполагается, что репортаж о вашей деятельности по своей значимости аналогичен платному рекламному объявлению. В реальности благоприятный отзыв о ресторане намного убедительнее, чем реклама того же формата. Мнение редакционной коллегии имеет для читателей огромное значение; • не принимается во внимание показатель, характеризующий отношение количества публикаций о вашей деятельности к общему количеству отправленных релизов (вряд ли вы назовете успешной кампанию по работе со СМИ, если, отослав 200 релизов, вы добились упоминания вашей компании только в двух газетах). Посмотрите на бланк, изображенный на рисунке 8.8, заполняя который, вы оцениваете эффективность репортажей в прессе о вашем бизнесе, а также участия в теле- и радиопрограммах. Укажите, помогло вам освещение в СМИ или, наоборот, повредило и удалось ли передать именно те основные идеи, о которых вы хотели поведать. Можете сами составить бланк, добавив дополнительные вопросы, отражающие специфику вашего бизнеса. К примеру, имеет смысл узнать, привело ли увеличение числа репортажей к росту объемов продаж, количества запросов о ваших продуктах, привлекло ли освещение в СМИ больше покупателей в ваше заведение или магазин. Оценка репортажей в средствах массовой информации по существу превратилась в целую науку. В настоящее время можно приобрести специальные компьютерные программы, позволяющие проанализировать результативность освещения вашей деятельности как в финансовом выражении, так и с точки зрения влияния на имидж компании. Программа, используя различные графики и диаграммы, наглядно показывает, в какую сумму обошлись бы все репортажи, если бы вы за них платили, а также отвечает на вопросы, раскрыта ли основная идея, которую вы хотели довести до читате-
ля, и какое положение в журнале или газете занимает данная статья по сравнению с другими репортажами. Многие компании не осознают важность подобных оценок. Бессмысленно отсылать сообщения во все СМИ и добиваться репортажей, если вы не можете оценить, приносят релизы пользу или нет. Если следствием ваших усилий являются негативные и недостойные отзывы или отсутствие какихлибо статей вообще, то скорей всего вы попусту тратите время и деньги. Возможно, вам нужен другой подход. Но до тех пор пока вы не начнете оценивать результативность своих действий, вы этого не узнаете. Рис. 8.8. Бланк оценки эффективности освещения в СМИ
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОСВЕЩЕНИЯ В СМИ Издание / программа: Дата: Предмет: Отразил ли репортаж главные идеи, которые вы хотели выразить? Если да, то какие именно?
Есть ли в репортаже что-либо, вас не устраивающее? Если да, то насколько это может повредить вам?
Было ли информационное сообщение благоприятным/полезным, напрасным/ приносящим вред или нейтральным? Каким образом это проявилось?
Наблюдается ли значительное увеличение телефонных звонков/посетителей/ запросов в результате статьи/передачи?
НЕ БУДЬТЕ БЕЗМОЗГЛЫМ ЦЫПЛЕНКОМ Вне зависимости от того, насколько блестяще протекает ваша деятельность, никогда нельзя быть уверенным в том, что опасность не подстерегает вас за ближайшим углом. Вероятность очутиться на страницах газет в какомлибо порочащем репортаже велика для любой фирмы. Причины могут быть следующие. • Покупатель обратится в СМИ с жалобой на плохое качество продукта или услуг. •
Вам придется иметь дело с заменой товара по требованию покупа-
• • •
теля. Один из ваших товаров повредит покупателям. Вас обвинят в нечестности. Ваш персонал принял участие в забастовке.
•
Вас привлекли к суду промышленников или к уголовной ответствен-
ности. Если вы своевременно отреагируете на возможный кризис и разумно себя поведете, то это поможет вам сохранить и даже закрепить благоприятный имидж, над которым вы так усердно работали. Старайтесь трезво смотреть на вещи. И не суетитесь, как безмозглый цыпленок. Журналисты говорят, что лучшие новости это не те, которые вы желаете сообщить о своем бизнесе, а те, которые стремитесь утаить! Если в ходе вашей деятельности случается нечто, имеющее следствием негативный репортаж в СМИ, или вы боитесь, что какие-либо сведения станут общеизвестными, то немедленно предпринимайте следующие действия: ПЛАН ДЕЙСТВИЙ В СЛУЧАЕ КРИЗИСА 1. Не паникуйте. Сохраняйте спокойствие и оцените перспективы раз2. 3.
4.
5.
6.
вития ситуации. Уведомите о случившемся сотрудников, которые должны знать об этом. Не забудьте о сотрудниках, которым отведена роль контактных лиц вашей организации (секретарях, офис-менеджерах и т. п.). Именно с ними в первую очередь свяжутся журналисты. Поэтому важно, чтобы вышеуказанный персонал знал, как реагировать и кому передавать сообщения о звонке. Составьте перечень фактов, которые вы готовы сообщить журналистам для публикации. Поделитесь своими соображениями с работниками предприятия, так чтобы вы все имели четкое представление о том, что можно говорить и что нельзя. Подготовьте сообщение для прессы (небольшое высказывание или перечень основных идей) или ньюз-релиз, в котором изложите свою версию, если возникнет такая необходимость. Информируйте персонал о происходящем, чтобы избегать ненужных сплетен и слухов.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ " л ' Подготовьтесь заранее к возможным кризисам и разработайте планы действий. Тогда, если возникнут проблемы, вы сможете справиться с ними. Подумайте, какие затруднения могут возникнуть, и убедитесь, что ваше окружение осведомлено об этом.
Если у журналиста имеется наготове история, которая может нанести урон вашей репутации, то когда он позвонит, постарайтесь тянуть время. Не нужно с готовностью отвечать на все заданные вам вопросы. Лучше, если вы запишете все вопросы и пообещаете перезвонить, к примеру, через полчаса, сославшись на то, что у вас важное совещание или что нужно решить некоторые проблемы. Это позволит вам выкроить немного времени, дабы все хорошенько обдумать и обсудить при необходимости с коллегами. Но не забудьте позвонить репортеру в назначенное время. Возможно, вы столкнетесь с тем, что те репортеры, с которыми у вас когда-то были хорошие отношения, становятся агрессивными и навязчивыми и требуют ответов на свои вопросы. Но не воспринимайте подобное отношение на личный счет: журналистам платят за расследование различных историй. Как бы ни были настойчивы репортеры, старайтесь быть вежливым и полезным; их поддержка понадобится вам, когда затруднения закончатся. Если ваша компания была в чем-либо неправа, в большинстве случаев лучше открыто это признать и объяснить, какие действия будут вами предприняты для исправления ситуации. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Не торопитесь раскрывать репортеру все карты сразу. Попытайтесь сначала выяснить, что ему о вас известно. Возможно, он знает намного меньше, чем вы думаете.
Не удивляйтесь, если звонок раздался у вас дома. Журналисты — признанные мастера выслеживать людей. В этом случае вести себя нужно аналогично тому, как описано выше. Запишите вопросы, а после того как хорошо все обдумаете, перезвоните журналисту. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем распоряжении были домашние или мобильные номера телефонов сотрудников, с которыми, возможно, вам понадобится обсудить возникшие вопросы. Есть вероятность, что положение, в котором вы находитесь, еще более усугубится. И если в этом случае вас пригласят на радио и телевидение, помните: • Возможно, организаторы интервью попытаются спровоцировать вас, столкнув с каким-либо человеком, так что смотрите, чтобы вас не подставили. Узнайте, кто будет присутствовать во время беседы, и подумайте, стоит ли вам принимать участие или нет. • Подготовьтесь к тому, что придется отказаться от интервью, если полагаете, что оно принесет вам больше вреда, чем пользы. Вы не обя-
•
Предложите репортеру, ответственному за опубликованный репортаж, посетить вашу компанию, провести там пару часов и больше узнать о вас, с тем чтобы подобные ошибки больше не повторялись. • Подайте официальное заявление в Комиссию по расследованию жалоб на прессу, адрес: 1 Salisbury Square, London EC4Y 8 JB, телефон: 020 7353 1248. Тем не менее лучше, если данная комиссия будет последней инстанцией ваших обращений, когда вам не удалось решить проблемы с прессой собственными силами. Изложите в жалобе всю необходимую информацию и сопроводите ее соответствующими материалами: приложите копию порочащей вас статьи, копии вашей переписки с издательством газеты и т. п.
заны соглашаться, поэтому будьте настойчивы в своем отказе. (Обратите внимание, как отреагирует позвонивший вам, услышав, что вы не желаете принимать участие в интервью.) • Если вы не желаете отвечать на какой-либо вопрос, ясно укажите на этот факт, однако никогда не ограничивайтесь фразой: «Без комментариев». Постарайтесь найти другой способ уклониться от ответа. Потренируйтесь перед интервью, понаблюдайте, как в телевизионных новостях и программах, посвященных обзору текущих событий, политики блестяще реагируют на каверзные вопросы без тени замешательства. • Не позволяйте интервьюеру выводить вас из себя — всегда оставайтесь спокойным, в каких бы смертных грехах вас ни обвиняли. Решительно опровергайте ложные или некорректные факты, но оставайтесь при этом вежливым. Если потеряете терпение, то ваши доводь будут выглядеть неубедительно, а поскольку зритель или слушател! всегда на стороне интервьюера, то вы будете казаться агрессивным i несведущим в данной области. • Сохраняйте уверенность, насколько это возможно.
Прежде чем отослать письмо, в котором выражаете свое недовольство, остановитесь и задумайтесь. А вдруг вы испортите взаимоотношения, которые важны для вашего бизнеса? Добьетесь ли вы чего-нибудь своими жалобами? Если да, то чего именно? Оправдаются ли при этом ваши усилия? Может быть, есть более приемлемый способ решить проблему? Достаточно ли у вас энергии и времени, чтобы ходатайствовать в Комиссию по расследованию жалоб на прессу?
ЖАЛОБЫ НА СМИ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО
Бывает, что СМИ не совсем правильно интерпретируют предоставленные им материалы и публикуют либо транслируют ложные сведения. Неверная информация может быть опубликована нарочно (что маловероятно), по небрежности (если материал прочитан невнимательно и недостаточно изучен) или совершенно случайно. В случае если СМИ допустили ошибку, вы можете предпринять некоторые меры. Если оплошность не представляет собой ничего особенного (ваше имя неверно произнесли или сообщили, что у вас пять сотрудников, а не восемь), то на такие ошибки лучше не обращать внимания. Может, для вас это и имеет принципиальное значение, но вряд ли читатель или зритель придаст оговорке значение. Так что ваша жалоба будет несущественна и бессмысленна. ГАЗЕТЫ Если происшествие стоит того, чтобы подавать жалобу, то в зависимости от обстоятельств предпримите следующие меры: • Позвоните редактору, не прибегая к существенным формальностям, и обсудите данный вопрос (однако четко представляйте себе, каких результатов вы хотите добиться). •
Потребуйте исправления неточности, извинений или полного опро-
вержения. • Потребуйте публикации вашего требования в разделе писем. • Заключите с редакцией соглашение, что они напечатают о вас положительную статью в течение ближайшего месяца (учтите, что это срабатывает только по отношению к местным газетам; вряд ли национальные издательства согласятся на подобную сделку).
Прежде всего, обратитесь к продюсеру программы. Если это ни к чему вас не приведет, попробуйте связаться с Комиссией стандартов вещания, которая по своим функциям аналогична Комиссии по расследованию жалоб на прессу. Вышеназванный орган рассматривает поступающие жалобы, распределяя их по категориям: • несправедливая или незаслуженная трактовка материала в радиопрограммах или в телепередачах (включая каналы спутникового и кабельного вещания); • незаконное нарушение личного права на неприкосновенность, выражающееся в трансляции определенного рода программ или имеющее место во время подготовки передачи к эфиру.
I
>
Вам следует написать заявку на имя Председателя Комиссии, в которой укажите название программы, дату и канал, на котором имела место трансляция. Изложите причины вашей жалобы и предоставьте все необходимые подтверждающие сведения. Связаться с Комиссией можно по адресу: 7 The Sanctuary, London SW1P 3JS, телефон: 020 7233 0544, e-mail:
[email protected].
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Компания Lock Key занимается производством затворов для окон, которые служат препятствием для грабителей, пытающихся проникнуть в дом, и способствуют безопасности детей, дабы последние не смогли упасть с верхних этажей дома. Однажды вечером руководителю компании звонят из местной газеты. Репортер сообщает, что из окна второго этажа упал ребенок и
в данный момент находится в больнице. Окно было закреплено на ветровом крючке Lock Key, который, возможно, и послужил причиной несчастья. Репортер желает услышать комментарии по поводу происшествия. Она спрашивает руководителя компании о том, следует ли посоветовать местным властям распорядиться о замене 10 000 затворов Lock Key, установленных в муниципальных зданиях, а также задает вопрос, планирует ли компания остановить производство данного товара. Руководитель ничего не знает об имевшем место инциденте. Он объясняет, что ему нужно кое-что уточнить, и обещает отправить официальное заявление в газету по факсу на следующее утро. Он отсылает письмо, содержание которого приведено на рис. 8.9(а). Прочитайте данное сообщение, определите, что в нем неправильно, и попробуйте ответить на вопросы репортера так, как это следует сделать. Рис. 8.9(а). Заявление для прессы
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ «CORRINGTON COURIER» ОТ КОМПАНИИ LOCK KEY Мы очень сожалеем об имевшем место происшествии, в котором ребенок выпал из окна второго этажа. Тем не менее мы бы хотели указать на тот факт, что за последние десять лет наша компания продала около 150 000 оконных затворов, и это только второй случай, когда производимый нами товар не оправдал себя и сломался. К счастью, в данной ситуации травмы ребенка были несерьезными. Нам бы не хотелось затрагивать столь мучительный вопрос о возможности смерти ребенка в результате падения, но хотим подчеркнуть, что повода для беспокойства нет. Мы бы не советовали муниципальным властям производить замену затворов Lock Key в 10 000 арендованных зданиях, где наша продукция была не так давно установлена. Маловероятно, что хотя бы один из всех затворов откажет. Оконные затворы, производимые нашей компанией, соответствуют стандартам BS 5750 (ISO 9000) и завоевали хорошую репутацию по оценкам специалистов по замкам. Мы надеемся, что этот случайный инцидент не омрачит нашу репутацию. ОБСУЖДЕНИЕ •
Самая первая ошибка, которую совершил руководитель, заключается в том, что он ответил на все вопросы. Вообще говоря, нужно давать только такие ответы, которые, по вашему мнению, не скажутся отрицательным образом на вашем имидже или репутации, в противном случае избегайте нежелательных вопросов, насколько это возможно. Часто издательство газеты вполне удовлетворится официальным за-
•
•
• • • •
явлением, поступившим с вашей стороны, и не будет пытаться связаться с вами с целью получить ответ на все остальные вопросы. Упоминание об имевшем место инциденте было неразумным шагом. Это нисколько не повысит уверенность потребителей в продукции компании. Конечно, нужно быть готовым к ответу на вопросы о происшествии, но совершенно безрассудно раскрывать этот вопрос в первую очередь. Указание на возможность смерти ребенка является чудовищной ошибкой. Вопрос затрагивает слишком глубокие эмоции и оставляет у читателя ощущение, что компания чересчур небрежно относится к вопросам безопасности. Фраза следующего содержания: «К счастью, в данной ситуации травмы ребенка были несерьезными» — звучит так, будто на самом деле ребенок сильно пострадал. Руководитель говорит, что затвор сломался. По всей видимости, он сам толком не знает, что случилось, поэтому было бы лучше, если б он воздержался от подобных комментариев. Использование специализированной терминологии, как, например, упоминание стандарта BS 5750, окончательно портит сообщение. Проявление большей заботы о репутации затворов, чем о безопасности ребенка, не прибавит компании популярности.
Так что же следовало написать? См. рис. 8.9(6).
Рис. 8.9(6). Заявление для прессы
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ «CORRINGTON COURIER» ОТ КОМПАНИИ LOCK KEY Прежде всего, мы хотим выразить наше искренне сочувствие семье Джэми Клоуфа по поводу ужаснейшего происшествия. Мы рады, что Джэми отделался незначительными повреждениями и его уже выписали из больницы. В качестве подарка по случаю выздоровления мальчик получил от нас коробку игрушек. По поводу оконных затворов мы можем утверждать следующее: они производятся с учетом всех стандартов безопасности, подчиняющихся требованиям Европейского законодательства. Вряд ли вы сможете приобрести более безопасные затворы. Тем не менее мы осознаем тот факт, что один из наших затворов мог сломаться. Мы с особой серьезностью подошли к данному вопросу и привлекли независимого инспектора, который исследует затвор на предмет того, чтобы выявить наличие неполадок и сообщить нам об этом. Если происшествие имело место по причине производственного брака, мы возьмем на себя всю ответственность и опубликуем результаты, которые выяснит инспектор.
Особо подчеркнем, что тем, кто пользуется затворами Lock Key, нет повода для беспокойства. Наши затворы — самые безопасные из всех, предлагаемых на рынке. Но если вдруг у вас появятся какие-либо сомнения, обращайтесь к нам за советом по телефону 0116 123 9887.
ГЛАВА
9
Знаменательный день: организация PR-мероприятий
ОБСУЖДЕНИЕ
Данное заявление для прессы гораздо лучше предыдущего, потому что: • • • • •
•
оно более доверительно, позитивно и жизнеутверждающе; выражает искреннюю заботу о травмированном мальчике и о его семье; компания не берет на себя какие-либо обязательства по причине случившегося, но при этом проявляет открытость и ответственность; компания не отвечает на вопросы, которые не имеют отношения к делу или могут повредить репутации; в сообщении указывается на тот факт, что затворы являются безопасными; и читателей постепенно подводят к мысли, что они совершенно правильно поступили, приобретя производимые компанией товары для своего дома; указание номера контактного телефона является достаточно грамотным ходом, поскольку в таком случае вряд ли можно будет обвинить компанию в безразличном отношении.
Любая фирма, занимающаяся бизнесом, может столкнуться с необходимостью проведения мероприятия, приуроченного к какому-либо событию. Семинар ли это или конференция, званый обед или фуршет, вечеринка или празднование выхода на рынок нового продукта — вне зависимости от повода ваши усилия по организации события должны увенчаться успехом. Благодаря этой главе вы сможете узнать, как спланировать и организовать превосходнейшее мероприятие.
Крупные компании тратят огромные деньги на организацию корпоративного досуга. Но даже если вы не в состоянии позволить себе щедрость такого масштаба, тем не менее возможностей для планирования мероприятий, которые усилят позиции вашего бизнеса, существует множество: • можно устроить званый обед для постоянных клиентов; • отпраздновать открытие нового магазина; • провести семинар для потенциальных клиентов; • составить план по выходу на рынок нового продукта; • пригласить клиентов на футбольный матч или регби; • устроить торжественный ужин для представителей СМИ; • организовать день открытия; • организовать вечеринку с коктейлем или легкими закусками; • отпраздновать день рождения компании. Выбор мероприятий ограничивается лишь вашим воображением. Нередко потенциал вашего бизнеса оценивается исходя из того, насколько эффективно вы умеете организовать хорошее, доставляющее удовольствие и грамотно спланированное мероприятие. Если вы что-нибудь сделаете не так, то можете лишиться возможности заключить в будущем ценные для вашего бизнеса сделки. В случае если мероприятие пройдет замечательно, плоды ваших усилий не заставят себя долго ждать и проявятся в виде крупных денежных купюр. Проведение даже незначительных мероприятий требует существенных затрат времени, отвлекая вас от реализации основной задачи управления бизнесом. Всегда умножайте на два тот период времени, который, как вам кажется, понадобится для организации мероприятия. Планирование потребует более длительных сроков, чем вы думаете, и гораздо большего количества работ, чем вы ожидаете. Мероприятия, обдуманные в последнюю
минуту или проводимые на скорую руку, скорей всего будут провальными, поэтому выделите достаточно времени на планирование и подготовку. Организуйте небольшую группу, которая будет следить за тем, чтобы все необходимое было сделано. Такая группа будет нести ответственность за проведение мероприятия и заниматься всеми вопросами, вплоть до оценки результатов.
Повод для МЕРОПРИЯТИЯ Начните с принятия решения о том, какого рода мероприятие желаете ' организовать. В некоторых случаях повод достаточно очевиден. Например, проведение семинара или конференции, о чем вы, наверное, уже задумывались. Что касается других мероприятий, то они предоставляют гораздо больше простора воображению. Допустим, вы собираетесь устроить вечеринку или праздник, посвященный выпуску нового товара, и хотите сделать событие как можно более запоминающимся и отличительным. Когда дело касается творческого подхода, то здесь, как говорится, ум хорошо, а два — лучше. Почему бы не привлечь группу планировщиков к поиску новых идей? Проведите сессию «мозговой атаки»* и посмотрите, какие интересные идеи могут быть выдвинуты.
ЧТО НУЖНО И ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ Строгих и жестких правил, которых надо придерживаться при проведении мероприятия, дабы удовлетворить ожидания посетителей, не существует. Однако есть ряд требований, касающихся того, что нужно и чего нельзя делать. Старайтесь избегать следующего: • Излишества — клиенты, удостоенные торжества в их честь, могут проигнорировать организованную вами вечеринку (если на этой неделе они уже присутствовали на трех подобных мероприятиях!). Попробуйте для разнообразия пригласить их на соревнования гоночных малолитражных автомобилей в первой половине дня, и скорее всего они охотнее откликнутся на ваше предложение, а событие будет более запоминающимся. Старайтесь быть оригинальнее. • Предсказуемость — на любой церемонии открытия происходит процедура разрезания ленточки. Постарайтесь не повторяться и проявить больше вкуса. • Однообразие — вспомните, на скольких посещаемых вами презента. циях в качестве подарков предлагались цветы, хрусталь и прочие неинтересные сувениры? Сделайте ваш подарок незабываемым. • Усыпляющие реги — как часто я слышала речи, которые бы заставили всхрапнуть даже человека, страдающего бессонницей. Если подобная речь является неотъемлемой частью вашего мероприятия, то пусть хотя бы ее произносит хороший оратор. * «Мозговая атака» («мозговой штурм», «брейнсторминг») — коллективное обсуждение проблемы, в ходе которого запрещена критика выдвигаемых идей. Метод способствует максимальному раскрепощению и активизации мышления. — Прим. пер.
Выберите что-нибудь символическое, позволяющее подчеркнуть ваш имидж, торговую марку и позицию компании. При этом все должно соответствовать основной идее мероприятия: место проведения, лица, выступающие с речью, или знаменитости, а также сюжет события. Например: • если вы работаете в автомобильной промышленности, целесообразно организовать автомобильные гонки или вечеринку в Сильверстоуне или устроить церемонию открытия, где в качестве главного действующего лица будет выступать победитель ралли «Формула 1»; • если вы занимаетесь продажей произведений искусства, то разговор с искусствоведом позволит подчеркнуть ваш спонсорский вклад в организацию выставки молодых талантливых художников или создание мастерской, где можно увидеть, как реализуется техника рисования, придуманная художниками прошлых лет; • если вы руководите международным туристическим агентством, то Египетский зал в Музее имени Виктории и Альберта будет идеальным местом для вашей рекламы туров в Египет. Возможно, вам удастся уговорить экскурсовода, специализирующегося в истории Древнего Египта, сказать пару слов и поприветствовать зрителей. Все это привнесет особый шик в ваше мероприятие.
ФОРМУЛИРОВАНИЕ
ЗАДАЧ
Подход к организации мероприятия должен быть деловым, таким же, как в бизнесе. Определитесь, чего вы хотите добиться, и сформулируйте соответствующие задачи. Подумайте, есть ли другие способы добиться желаемых результатов при меньших затратах времени и денег. Ниже приведены примеры событий и соответствующие им задачи. Событие Задачи
Бизнес-семинар • пригласить потенциальных клиентов в нашу компанию; • продемонстрировать наш профессионализм и подчеркнуть авторитетность компании; • установить нужные контакты, которые будут полезны для бизнеса в длительной перспективе.
Событие Задачи
Открытие ресторана знаменитым шеф-поваром • пригласить потенциальных посетителей в ресторан, дабы они могли насладиться уютной атмосферой, вкусной едой и посмотреть, насколько разнообразны блюда, предлагаемые в меню, и карта вин; • составить список адресатов, в качестве которых будут выступать потенциальные посетители; • привлечь внимание СМИ к новому ресторану и добиться освещения события, особенно в разделе, посвященном кулинарии;
•
Событие Задачи
Событие Задачи
повысить свой престиж благодаря участию знаменитейшего шеф-повара. Организация выставки на торговой ярмарке • продемонстрировать нашу продукцию основным покупателям; • привлечь новых клиентов; • посмотреть, что предлагают конкуренты. Ежегодное совещание • выполнить требования, предъявляемые законодательством; • собрать всех акционеров компании и наградить их; • рассказать о главных событиях уходящего года и сообщить о планах на следующий год.
Сформулировав задачи, которые четко определяют желаемые результаты, приступайте к планированию мероприятия, позволяющего реализовать то, к чему вы стремитесь. Тогда по окончании мероприятия вы сможете оценить его результативность. Только после того как вы поставили перед собой задачи, можно приступать к детальному планированию.
ШЕСТЬ ШАГОВ НА ПУТИ К УСПЕШНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ 1.
2.
3.
4. 5. 6.
Составьте список действий, которые необходимо выполнить. (Если церемония подразумевает торжественное разрезание торта, то кто-то должен позаботиться о наличии ножа. Если вы планируете запуск воздушных шаров, кто-то должен заказать баллоны с гелиевым газом заранее и получить разрешение аэропорта. Об этих, казалось бы, незначительных деталях часто забывают, но даже подобная мелочь может испортить тщательно спланированное мероприятие.) Вы уже создали группу, которая занимается планированием. Назначьте ответственного (распорядителя), на которого будут возложены основные обязанности и который будет следить, чтобы все было сделано. Уведомите распорядителя о его обязанностях и ответственности. Но смотрите, чтобы он не злоупотреблял своими полномочиями. Позаботьтесь о том, чтобы распорядитель всегда знал, кто что делает, а исполнители имели четкое представление о том, чем они занимаются. Удостоверьтесь, что для всех заданий, даже небольших, распорядителем назначены исполнители. Установите сроки выполнения по каждому заданию и подробно распишите детали в плане подготовки. Раздайте копии плана подготовки работникам и наделите распорядителя полномочиями отслеживать прогресс и напоминать всем о назначенных заданиях.
Рис. 9 . 1 . План подготовки к мероприятию
Действия
Сроки
Исполнитель выполнения
Выбрать мероприятие Установить дату мероприятия Выбрать выступающих / участников / знаменитостей Узнать, смогут ли указанные лица присутствовать Составить программу мероприятия и расписание Выбрать место проведения Проверить место в плане соответствия мероприятию Составить список необходимых атрибутов (красная лента, огромные ножницы) Выяснить, требуются ли различного рода лицензии или разрешения Подать заявку на лицензию и разрешение Обеспечить необходимую страховку Организовать доставку атрибутов для мероприятия Составить список приглашенных Составить список СМИ Заказать услуги фотографа и описать ему, какие именно события состоятся Уведомить лиц, которые будут выступать с речью, и кратко изложить суть дела Сделать заказ поставщикам продовольственных продуктов с учетом специфических требований (например, блюда для приверженцев иудаизма)
Примечание
Окончание рис. 9.1 Действия н
выполнения
Исполнитель
Примечание г
Распечатать приглашения Составить и согласовать ньюз-релиз
ЛИЦЕНЗИИ Если вы планируете продавать алкоголь во время мероприятия, то вам потребуется получить специальную лицензию. Лицензия также необходима, если вы хотите устроить развлечения с танцами и музыкой. В зависимости от ваших планов, существующих законов и постановлений могут потребоваться и другие виды лицензий (узнайте подробности у правоохранительных органов и местных властей).
Изготовить бейджи с именами Обустроить место проведения мероприятия: подготовить стол, экспозицию, книгу записей и т. п. Разослать приглашения гостям Разослать приглашения представителям СМИ Подготовить папки с материалами для СМИ Подсчитать итоговую сумму Согласовать итоговую сумму с поставщиками
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •уу Составление списка гостей удобно осуществлять на компьютере. Так, в зависимости от мероприятия, у вас будет несколько списков приглашенных: один — для участников семинаров, другой — для прессы, третий — для официальных торжеств или обедов.
ЗАКОННАЯ СТОРОНА ДЕЛА Возможно, в процесс подготовки мероприятия вам понадобится включить получение разрешения, лицензий и обеспечение страховки.
РАЗРЕШЕНИЕ Для проведения некоторых мероприятий или определенных действий требуется разрешение правоохранительных органов, местных властей и некоторых других организаций. К примеру, если ваше торжество может стать причиной пробок на дорогах, то данный вопрос обязательно нужно согласовать с соответствующими органами.
СТРАХОВАНИЕ Обеспечение страховки является, в принципе, неплохой идеей. Это не очень дорого, а организаторы мероприятия, по крайней мере, будут спокойны. При проведении мероприятий крупного масштаба (концерта на открытом воздухе или ярмарки) потребуется учесть следующие моменты: • Первая помощь. Пригласите медицинских работников Stjohn Ambulance или Красного креста (за их помощь окажите им спонсорскую поддержку). • Обслуживание. Обслуживающий гостей персонал должен уметь справиться с критическими ситуациями и контролировать толпу. • План в слугае грезвыгайной ситуации. Имеет смысл составить подобный план при проведении мероприятия на открытом воздухе. (Например, вы можете застраховаться от дождя. Страховка не гарантирует хорошую погоду, но тем не менее позволит компенсировать издержки, если оборудование испортится вследствие попадания на него воды. Обратитесь к страховому агенту, с которым сможете обсудить детали.) • Другие аспекты. Не забудьте ни о чем: о туалетах, парковке, навесах, пищевых стандартах и опросах мнения соседей.
В НУЖНОЕ ВРЕМЯ, В НУЖНОМ МЕСТЕ При выборе места проведения мероприятия будьте особенно внимательны. 1. Удобства. Выбирайте место в соответствии с потребностями приглашенных. К примеру, если вы организуете показ моды для детей, подготовьте комнату для примерки одежды ребятишками и специальные ясли, где родители могут оставить своих малышей. Для выставки антиквариата потребуется большое помещение с удобным местом для парковки и желательно, чтобы туда можно было легко добраться на городском транспорте. При проведении мероприятия для пожилых людей, посвященного досугу тех, кому за 75, позаботьтесь о том, чтобы в помещении была хорошая акустика и посетители, которые имеют проблемы со слухом, могли все понимать. Этот перечень можно продолжить. Подумайте о том, что нужно вашим посетителям, и убедитесь, что место проведения мероприятия удовлетворяет их требованиям.
Имидж. Выбранное вами место должно подчеркивать имидж компании. Проведение мероприятия в дешевом и пользующемся дурной славой отеле отразится на вашей репутации не самым лучшим образом. 3. Основная идея. Попытайтесь выбрать место, которое соответствует основной идее мероприятия. Если вы внедряете на рынок новый ассортимент верхней одежды для любителей морских путешествий, то Национальный музей мореплавания, Cutty Sark и прочие места, связанные с водной тематикой, идеально подойдут для проведения церемонии. Парк Kew Gardens будет неплохим местом для демонстрации новой газонокосилки или видов семян. А Эскот*, Эйнтри, школа конного спорта в Йорке превосходно подойдут для презентации нового продукта, посвященного скачкам на лошадях. Таким образом, всегда используйте творческий подход, когда выбираете место проведения мероприятия.
2.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если посетители не знают, где располагается выбранное вами место, пошлите им карту с указанием ориентиров и стрелочками, которые помогут найти дорогу. Нет ничего хуже, чем потеряться, когда пытаешься найти нужное здание или комнату. ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ
Правильное время не менее важно, чем выбор места. К примеру, если ваша вечеринка начинается в 6.30 вечера, то это время не самое лучшее. Для тех, кто идет на праздник сразу после работы, это слишком рано, а тем, кто захочет заскочить домой перед мероприятием, не хватит времени. Кроме того, необходимо учитывать сезон и месяц года. В период проведения в Эдинбурге бизнес-мероприятия, которое совпадает по времени с Международным фестивалем, расценки на услуги гостиниц и отелей будут наиболее высокими, так как ожидается наплыв приезжих, желающих зарезервировать номера. Но тем не менее организуемое вами мероприятие будет иметь огромный успех, поскольку гости, приезжая к вам, могут убить двух зайцев сразу, приняв участие не только в вашей программе, но и в фестивале. Если вы проводите мероприятие в дни школьных каникул, то вряд ли привлечете много посетителей, потому что родители будут стараться проводить как можно больше времени дома со своими детьми. Что же касается детей, то в период отдыха от учебного процесса они с удовольствием придут на организуемый для них праздник.
ЗНАМЕНИТОСТИ Чтобы привлечь большое количество посетителей и добиться максимального освещения в прессе, нередко для участия в мероприятии приглашаются знаменитости. Если у вас не завалялся лишний миллион долларов, то вряд * Эскот (Ascot) — место ежегодных скачек близ Виндзора. — Прим. пер.
ли вы можете позволить себе пригласить музыкальную группу, лидирующую в хит-парадах, или супер-героя телевидения. Звезды имеют высокую цену, но можно обратиться в специальные агентства, которые за определенную плату возьмут на себя все заботы и найдут для вас знаменитость. ИЩИТЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ
Если вы планируете пригласить знаменитую личность, выбирайте того, кто имеет хоть какое-то отношение к мероприятию. Вряд ли для церемонии открытия спортивного супермаркета можно найти лучшую кандидатуру, чем известного спортсмена или представителя спортивной лиги. Сэр Джон Харви-Джоунс или Чарльз Хэнди своим присутствием повысят престиж бизнесконференции, проводимой на высшем уровне. А на открытие пивного бара в Восточной части Лондона можно пригласить одного из завсегдатаев Queen Vic из передачи EastEnders канала ВВС. Что касается церемонии открытия новых конюшен, то желательно, чтобы в ней принял участие известный жокей или тренер. Всегда старайтесь найти какую-либо взаимосвязь. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Одна женщина открыла в Блэкпуле шотландскую пекарню, причем данное событие произошло непосредственно перед конференцией лейбористской партии. Поскольку бизнес по продаже пирожков не имел огромного успеха, женщина написала руководителю лейбористской партии письмо с просьбой посетить ее магазин. Он откликнулся на просьбу и зашел в пекарню купить пирожок в окружении журналистов газет и телевидения. Не представляете, какой фурор это произвело и как повлияло на развитие бизнеса! Так что не стесняйтесь попросить знаменитость об одолжении: вдруг он или она согласится оказать вам услугу просто так.
СЕРЬЕЗНЫЙ
пород к СЕРЬЕЗНЫМ ВЕЩАМ
Неофициальные празднества должны приносить удовольствие. Если это так, то на случайные оплошности гости не будут обращать внимания (но не пытайтесь этим пользоваться в целях оправдать безалаберную подготовку к мероприятию!). Что же касается организации серьезных мероприятий, например, переговоров или презентаций, то они показывают вашу способность заниматься бизнесом. Поэтому важно, чтобы такие события проходили без нежелательных происшествий. • Если для проведения мероприятия вам требуется какое-либо оборудование (видеомагнитофон или кинопроектор), проверьте предварительно его работоспособность. • Убедитесь, что ваши помощники умеют с ним обращаться. • Продумайте ваши действия в случае выхода оборудования из строя. Позаботьтесь заранее о запасных лампочках и предохранителях. • Подготовьте помещение. Разместите, включите в сеть и проверьте оборудование. Убедитесь, что шнур, который втыкается в розетку, достаточной длины, а розетки находятся там, где надо (это особенно важно, когда вы арендуете незнакомое вам помещение).
•
Не забудьте о таких мелочах, как кнопки, с помощью которых придется закреплять необходимые иллюстрации, и маркерах. Конечно, по сравнению с прочим оборудованием они не представляют особой важности, однако если о них забыть, то общее впечатление о вас испортится.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Подумайте о возможности проведения тех или иных мероприятий заранее, на^^ пример, о годовщинах и традиционных ежегодных встречах. Отметьте соответствующие даты в календарном плане, а также в стратегии PR и маркетинга. Эти мероприятия будут способствовать реализации маркетинговых целей вашей компании.
ОРГАНИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО СОВЕЩАНИЯ
Если вы приглашаете для выступления человека со стороны или просто хотите, чтобы ваш партнер или директор сказали пару слов, составьте пояснительную записку, в которой указывается: • • •
почему вы проводите мероприятие и каких целей хотите достичь; кто войдет в число участников; что вы ожидаете от выступающих с речью (к примеру, остроумное сообщение продолжительностью не более восьми минут, которое «разогреет» аудиторию); • что следует ожидать выступающему (возможно, возникнет необходимость воспользоваться микрофоном, чтобы охватить аудиторию из 200 человек, или потребуется говорить с кафедры, находящейся на возвышении); • кто войдет в число слушателей.
ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ Многие компании устраивают дни открытых дверей и нередко терпят полное фиаско. Большинству из нас наверняка доводилось присутствовать на мероприятиях, где посетители нервно оглядываются по сторонам и стараются ускользнуть при первой возможности. Как правило, на таких церемониях нет ничего интересного, что по крайней мере могло бы хоть как-то компенсировать затраченное время и усилия, чтобы туда добраться. Если все вышеназванное справедливо по отношению к вашей компании, то ваш подход к организации дня открытых дверей в корне неверен и наносит урон репутации. Важно, чтобы подобные мероприятия продвигали компанию, укрепляли ее репутацию и привлекали новых клиентов. Для этого необходимо: • предложить гостям нечто, стоящее посещения (например, разрешить посетителям взглянуть, что происходит «за кулисами», продемонстрировать им практические аспекты производства, показать интересную и информативную экспозицию при помощи компьютерных технологий, предложить бесплатно образцы продукции и рекламные материалы, дать бесплатную консультацию по тем или иным вопросам); • привлечь целевую аудиторию (вряд ли вы хотите, чтобы какие-нибудь Том, Дик или Гарри ворвались в ваш магазин в целях получить подарки или сувениры на халяву. Естественно, вы желаете видеть только потенциальных и постоянных покупателей/клиентов); • добейтесь приемлемого количественного соотношения посетителей и обслуживающего персонала; • по прошествии дня открытых дверей проверьте, удалось ли вам установить новые контакты (в принципе, подобное мероприятие не является самоцелью, это лишь средство для развития бизнеса. Поэтому убедитесь, что нужные связи установлены); • определитесь, чего именно вы хотите добиться, кого желаете видеть в числе присутствующих и что должны получить от вас посетители (образец продукции или, может быть, глубокое понимание вашего бизнеса).
Помимо этого, сообщите следующее: • содержание программы мероприятия или расписание; • указание, когда следует приехать и к кому обратиться; • некоторые сведения практического назначения (о месте парковки, предоставлении ужина и т. п.); • если выступающий незнаком с вашей компанией, включите в записку необходимые справочные данные. Не получив от вас подробной записки с пояснениями, выступающие не будут знать, чего следует ожидать. У них сложится неблагоприятное впечатление о вашей компании и ее организационных способностях, а также о вас как о руководителе. Только в случае, если вы предоставите выступающему всю необходимую информацию, он сможет произвести благоприятное впечатление на аудиторию, а ваше мероприятие надолго запомнится.
ДЕМОНСТРАЦИИ НА ДОРОГАХ Многие крупные компании в рекламных целях устраивают демонстрации на дорогах. Не так давно мне довелось быть свидетелем подобного мероприятия, когда Автошкола Великобритании организовала шествие, в котором одним из составляющих элементов было движущееся устройство, похожее на автомобиль. Толпы людей, изображающих водителей, организовали огромную очередь, держа в руках рекламные плакаты Автошколы и всем свои видом выражая желание оказаться за рулем машины. Дорожные демонстрации могут оказать значительное влияние на ваш бизнес. Но, к сожалению, большинство подобных мероприятий являются пустой тратой времени и денег. При составлении сметы расходов на дорожное шоу отнеситесь к данному вопросу с особой тщательностью и прикиньте, оправдывают ли укрепление репутации вашего бизнеса столь высокие затра-
ты. Возможно, вам придется издать новые или специальные рекламные материалы, изготовить рекламные щиты, нанять участников шествия и заплатить за проход демонстрации по улице, обеспечить дополнительную страховку, нанять массовика-затейника, оплатить персоналу сверхурочные и т. п. Список расходов можно продолжать до бесконечности. Подумайте, может вместо организации шествия стоит пустить по улицам фургон с рекламой, что обойдется вам гораздо дешевле и окажется не менее эффективным. Допустим, дорожная демонстрация — это именно то, что вам нужно и вы упорно отстаиваете свою позицию. Тогда убедитесь, что вам есть что предложить. Привлечь людей к участию в шествии или мероприятии непростая задача. Поэтому, если вы захотите, чтобы в демонстрации участвовали покупатели, которые заходят в ваш магазин, или приглашенные гости, подумайте над стимулом, который заставит их оторваться от насиженного места и пройти по улицам в составе шоу. Можно, конечно, предложить что-нибудь бесплатно, и тогда от желающих будет не отбиться. Но сомневаюсь, что многие из них станут впоследствии вашими постоянными покупателями. Поэтому нужно сделать так, чтобы избавиться от любителей халявы и привлечь внимание целевых потребителей, а это нелегко! При планировании демонстрации вы можете руководствоваться теми же правилами, что и при подготовке ко дню открытых дверей (см. выше).
ПЕРЕГОВОРЫ И СЕМИНАРЫ Наверное, нет лучшего способа продвижения бизнеса, чем непосредственное общение лицом к лицу. Переговоры и семинары предоставляют вам замечательные возможности расширить собственное дело, так что пользуйтесь ими по максимуму. Ниже приведены примеры, как добиваться установления нужных контактов: • Предположим, вы работаете независимым финансовым консультантом (НФК). Бесплатный семинар, в ходе которого обсуждаются достоинства и недостатки НФК по сравнению с агентами, представляющими какую-либо организацию, привлечет внимание тех, кому нужна консультация по финансовым вопросам и которые не знают, куда им обратиться. • Если вы дизайнер и работаете с графикой, то, предложив бесплатные услуги и пригласив представителей местных компаний, вы привлечете новых клиентов. • Дизайнер интерьера может рассказать о том, как преобразилось то или иное помещение в результате его работы, сопровождая рассказ соответствующими фотографиями. Это послужит хорошей приманкой для клиентов, которые обдумывают вопрос об обращении к услугам дизайнера. При организации переговоров или семинара руководствуйтесь правилами, перечисленными в разделе «Серьезный подход к серьезным вещам», особенно в плане того, что касается использования оборудования, подготовки помещения и составления пояснительной записки для выступающих.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Нередко представителей компаний просят произнести речь или осветить некоторые аспекты во время конференции или семинара. Если ваше мнение хотят услышать, то вам предоставляется ценная возможность в плане продвижения компании. Но не следует все время брать инициативу на себя. Пусть присутствующие сами попросят вас рассказать о чем-либо, относящемся к делу. Подобные выступления можно сделать неотъемлемой частью стратегии продвижения вашего бизнеса.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ МЕРОПРИЯТИЯ По окончании грандиозного мероприятия так и хочется спокойно сесть и расслабиться. Но не торопитесь. Сначала нужно оценить, насколько успешно прошел день. Удалось ли вам выполнить поставленные задачи? Нет? В чем проявилась ваша несостоятельность? Какие уроки можно из этого извлечь? Сможете ли вы в следующий раз показать более высокий результат? Сделайте выводы на основе оценки и добейтесь, чтобы ваши последующие мероприятия были незабываемыми.
ГЛАВА
10
Деньги, деньги, деньги: эффективные продажи Существуют гораздо более эффективные методы продажи, чем агрессивное поведение торговых агентов, бесцеремонно навязывающих покупателям товар против их воли. О том, как увеличить продажи, прилагая минимальные или практически нулевые усилия, вы сможете узнать, прочитав эту главу. Помимо этого, вы найдете советы, как составлять рекламные коммерческие письма и уметь преподнести себя, а также отдельные подсказки, которые научат вас рекламировать компанию на официальной презентации.
Многие бизнесмены совсем не умеют продавать. Конечно, есть такие компании, которые способны выставить товар на продажу и великолепно это делают, однако предлагать товар не одно и то же, что продавать. Продажи — это активная деятельность, в то время как процесс ожидания, пока потребитель что-нибудь купит, является пассивным занятием. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ V V Сформулируйте для продавцов цели и ориентиры. Определите, чего вы хотите ^^ добиться через год, и структурируйте поставленную цель на конкретные задачи, которые должны быть выполнены в течение месяца/недели. Это значительно упростит процесс контроля.
Представьте, что вы директор овощного магазина. В один прекрасный день к вам приходит миссис Антробус и просит продать ей 1 фунт* яблок и 2 фунта бананов. Вопрос: что именно вы ей продали? Ответ: ничего. Она сама купила яблоки и бананы; а все что вы сделали, было лишь обычным обслуживанием покупателя. Теперь предположим, что вы сказали: «Возьмите, пожалуйста, яблоки и бананы. А знаете, что... Нам только что привезли несколько корзинок скороспелой клубники. Ягоды превосходны, очень сладкие, а какой изумительный фруктовый салат может из них получиться...». Если, выслушав вас, миссис Антробус поддастся искушению и купит корзиночку клубники (а может, в придачу и виноград для добавления в салат), то будьте уверены: вам удалось продать ей свои товары. Подобную тактику нередко практикуют пиццерии. Вы заказываете пиццу, и продавец спрашивает, не желаете ли вдобавок хлеб с чесноком. В конечном * 1 фунт = 453,59 граммов. — Прим. пер.
итоге вы покупаете пиццу, а вам умудряются продать чесночный хлеб. Применяя такой подход, будьте осторожны. Многие потребители, в том числе и я, не в восторге от навязывания им дополнительных товаров. По-моему, гораздо лучше способ, при котором вам продается что-либо и это преподносится в виде услуги. Приведу следующий пример. Не так давно я приобрела антикварный стол, расписанный вручную. Несколько недель спустя я получаю из магазина, где совершила покупку, письмо, в котором сообщается о недавнем поступлении красивейшей немецкой мебели с ручной росписью; а поскольку я являюсь ценным клиентом, то мне предоставляется скидка 10 % на любой предмет, если успею сделать заказ до конца месяца. Я посетила тот магазин, и вышла оттуда, имея в кармане на £800 меньше. Если бы не письмо, то сомневаюсь, что мой следующий визит в мебельный магазин состоялся бы раньше, чем через несколько месяцев. Я очень довольна, что мне удалось приобрести новую мебель, да еще и на 10 % дешевле. А продавцы рады, что смогли сбыть товар на сумму £800! Сочетайте продажу с заботой о покупателях, как в только что описанном примере, и вы достигнете высоких результатов.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Спустя несколько месяцев после посещения театра, я получила письмо следующего содержания: «Не так давно вы присутствовали на спектакле «Молочный поезд здесь больше не останавливается», поставленного Citizen's Company по пьесе Теннеси Уильямса. Спектакль, продюсером, режиссером и постановщиком которого является Филип Проус, имеет ошеломительный успех. Мне доставляет огромное удовольствие сообщить вам, что в следующем месяце состоится премьера еще одной режиссерской работы Филипа Проуса по пьесе Теннеси Уильямса, которая называется "В баре отеля Токио..."». Далее в письме рассказывалось о том, как великолепна пьеса, сколько стоят билеты и каким образом можно их заказать. Полагаю, авторы письма узнали мое имя и адрес из информации по кредитной карточке, когда я заказывала билеты в театр в прошлый раз. Тем не менее отправитель добился, чего хотел: я купила два билета на спектакль.
Несмотря на то, что составление таких писем не вызывает никаких затруднений и стоит сравнительно дешево, их эффективность в плане стимулирования сбыта велика. Интересно, почему лишь немногие фирмы применяют подобную технологию? Наверное, потому что не всем удается ее правильно реализовывать. На примерах вы увидите, как нужно и как не следует составлять письма покупателю после того, как он вас посетил. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •уу Одним из эффективных способов увеличить сбыт продукции является такое ^^ представление цены покупателям, чтобы она казалась доступной. Так, вместо того чтобы предлагать страховку за £182,5 в год, скажите: «Всего за 50 пенсов в день, вы будете совершенно спокойны...». Или: «Новый автомобиль марки «Mercedes» обойдется вам всего £99 в месяц».
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Рекламное письмо на рис. 10.1 представляет собой типичный образец, как не следует делать. Письмо просто отвратительно, однако я не раз получала подобные образцы эпистолярного жанра. Подумайте, что в нем неправильно.
цену за ваш старый автомобиль и низкую, насколько это возможно, цену за понравившуюся вам модель Rover, которую вы пожелали приобрести. Но по всей видимости, этого было недостаточно, чтобы вы согласились на сделку. А как насчет скидки £200 на любую машину независимо от марки — вас устраивает подобное предложение? Если да, то ждем вас в Caring Car Company. Только не откладывайте посещение на потом — уникальное предложение имеет силу до конца этой недели.
Рис. 10.1 ( а ) . «Неправильное» письмо
Shady Motors, Хай Стрит, Деллингвиль Уважаемый покупатель, мы благодарим вас за посещение нашего выставочного зала, где вы имели уникальную возможность лицезреть разнообразный ассортимент качественных автомобилей. Компания Shady Motors будет рада снова вас увидеть, а я и мои коллеги с удовольствием поможем вам выбрать новую машину. Надеемся, вы воспользуетесь нашими услугами в самом ближайшем будущем. Искренне ваш, Гэри Боннет Руководитель отдела продаж
Надеюсь увидеть вас в течение ближайших нескольких дней (мы работаем ежедневно до 8 часов вечера). Но если возникнут какие-либо затруднения и вы не сможете посетить нашу компанию на неделе, то, пожалуйста, сообщите об этом, и мы рассмотрим вопрос о продлении срока действия уникального предложения специально для вас. Искренне ваш, Дуглас Жарви Генеральный директор P.S. В приложении вы найдете брошюру, посвященную автомобилям марки Rover, а также экземпляр, в котором изложены финансовые условия нашего предложения. ОБСУЖДЕНИЕ
Данное письмо гораздо лучше по следующим причинам. ОБСУЖДЕНИЕ
• • • •
Письмо ни к кому не обращено и выглядит стандартно и обезличено. Оно насквозь пропитано лестью. В нем полно избитых фраз. Письмо кажется бессмысленным; оно не сообщает читателю ничего, что бы он не знал, и скорее вызовет раздражение, чем желание кинуться в магазин и совершить покупку. • Автором письма является руководитель отдела продаж, что заставляет читателя задуматься, а какие, собственно говоря, цели преследует компания. Сравните данное письмо с «правильным», приведенным на рисунке 10.1(6).
• • • • • •
Рис. 10.1(6). «Правильное» письмо
• Caring Car Company, 101 Лимпетс Лэйн, Лиллингворт Уважаемая миссис Смит, Уникальное предложение в течение недели: скидка £200 на новую машину Во время вашего визита на прошлой неделе мы предложили самую высокую
•
Несмотря на то что письмо довольно стандартно, в нем присутствует обращение к конкретному лицу. В заголовке сразу указывается цель письма, а именно, уникальное предложение. Поэтому велика вероятность, что миссис Смит прочтет письмо до конца. Скидка представляется в таком виде, будто это подарок; хотя на самом деле миссис Смит и сама могла бы договориться об уступке £200 при покупке нового автомобиля. Ограничение срока действия уникального предложения заставит поспешить с принятием решения. Письмо не столь банальное по сравнению с предыдущим. Брошюра в приложении еще раз напомнит миссис Смит о ее желании приобрести новую машину; а изучив условия оплаты, она поймет, что может позволить такую покупку. Если по той или иной причине миссис Смит не сможет посетить выставочный зал в течение недели, тем не менее есть вероятность, что сделка состоится. Предложение позвонить и уведомить о своем решении в некоторой степени обязывает ее откликнуться и сообщить о своем решении. В качестве автора письма выступает генеральный директор, благодаря чему адресат чувствует уважение к свой персоне.
ном предложении. Не следует ограничиваться упоминанием только лишь цены: «Всего £18 при покупке товара у нас. Забудьте о посредниках и сэкономьте деньги». Подобная формулировка не создает у читателя впечатления, что ему предлагается нечто уникальное. Указывая одну только стоимость продукта, вам вряд удастся привлечь много покупателей.
10 ПРОВЕРЕННЫХ ВРЕМЕНЕМ ПРАВИЛ СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ Универсальной формулы, руководствуясь которой можно написать любое рекламное письмо, не существует. Однако есть ряд проверенных временем правил, позволяющих добиться успеха. 1. Выразите основную идею в самом нагале. Большинство писем не способно заинтересовать читателя и заставить его читать дальше. В результате письма попадают в мусорную корзину, не успев донести до адресата самую важную и интересную идею. Если вы начнете с предисловия, затем распишете детали и только после этого изложете основную мысль, то лишитесь многих потенциальных читателей. Расскажите о вашем предложении в самом начале, а уже потом объясните суть дела в подробностях. Постарайтесь привлечь внимание с самых первых строчек. Читатели хотят сразу узнать, есть ли в вашем письме важная информация, например, о том, как заработать, как сэкономить деньги, как стать привлекательным для противоположного пола, как преуспеть в бизнесе, обеспечить своим детям достойное будущее, сбросить вес и т. п. Пусть ваш заголовок будет броским и заинтересует получателя письма. 2. Предложите решение проблемы. Помните, что люди приобретают не продукты или услуги, они покупают решение проблем. Письма со специальными предложениями определяют, в чем состоит проблема, и предлагают способ ее решения. Например: «Выпадение волос? С помощью «Hudson 100» ваши волосы вновь станут густыми» или «Часто мерзнете? Сделайте ваш дом теплым и уютным всего за U00». Укажите решение проблемы в заголовке письма. А затем ответьте на все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у читателя. 3. Не зацикливайтесь на технигеских характеристиках. Это интересно только занудам и заучкам. Что же касается нормальных людей, то для них гораздо большее значение имеет выгода, которую они получат в результате приобретения того или иного товара. Лично мне все равно, что у моего компьютера следующая конфигурация: 32 Mb EDO RAM, процессор Pentium 166, микросхема Intel Triton 2 и 512К кэш (если бы я только знала, что это означает!). Что меня действительно волнует, так это то, удобно ли с компьютером работать (особенно тому, кто является технофобом), легко ли включать, достаточна ли его мощность для выполнения сложных задач и сколько времени я смогу сэкономить при решении административных проблем, установив те или иные программы. 4. Предложите то, от гего невозможно отказаться. Грамотно составленное предложение должно являть собой весомый аргумент. Допустим, вы затронули проблему, имеющуюся у читателя, посоветовали, как ее можно решить, дело осталось за последним — убедить потенциального клиента согласиться на сделку, рассказав о своем уникаль-
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Формулировка уникального предложения имеет огромное значение. Книжное издательство продавало продукцию под лозунгом: «Две книги по цене одной». Но потом выяснилось, что реклама «Купи одну книгу, вторая — бесплатно» гораздо эффективнее. Проведенное исследование доказало, что действительно данное предложение кажется потребителям более привлекательным, чем «скидка 50%». Слово «бесплатно» является мощным средством стимулирования сбыта, поэтому по возможности применяйте его как можно чаще, желательно, написав большими буквами, так, чтобы бросалось в глаза.
5. Укажите возможности «отступления». Многие люди остерегаются рекламных писем. Даже если предложение очень заманчивое, они боятся, что их могут надуть. Поэтому избавьте потенциальных покупателей от боязни быть обманутыми, сообщите им, что у них есть возможность «отступления». Маловероятно, что хоть один из ваших клиентов ею воспользуется, но каждому приятно чувствовать некое подобие страховки. Например: «Если наш товар не удовлетворит ваши ожидания, просто верните его нам в течение 10 дней и получите деньги обратно» или: «Мы не будем предъявлять вам счет до тех пор, пока вы не останетесь довольны качеством нашей работы».
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у^ Предложите потенциальному клиенту альтернативы. Это позволит ему почув^^ ствовать, что он может управлять исходом возможной сделки, выбрав то или иное предложение.
Предоставьте гарантии. Вы сами должны быть удовлетворены качеством продукции своей компании или предоставляемыми услугами. Если вы даете гарантию, то этим самым выражаете свою уверенность. Таким образом, недоверчивые покупатели получат подтверждение качества, необходимое им для приобретения ваших товаров. 7. Попросите сделать заказ. Объясните как можно понятнее, что нужно сделать покупателю, если он пожелает воспользоваться вашим предложением, например: «Позвоните в выставочный павильон до конца марта» или: «Верните нам отрезной купон в течение 14 дней». 8. Установите последний срок. Это создаст впечатление срочности и побудит получателя письма поспешить с ответом. Если вы не торопите 6.
покупателей, то скорей всего они никогда не откликнутся на ваше предложение. Фраза: «Поторопитесь. Срок действия уникального предложения заканчивается в субботу» — гораздо эффективнее, чем: «Воспользуйтесь нашим предложением прямо сейчас».
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Расскажу о том, как Wimpey homes эффективно использовала установление сроков. Компания выставила на продажу несколько домов и разместила соответствующие объявления в одной из газет. Но под некоторыми фотографиями домов было указано: «Продано». Благодаря подобной уловке, компания создала впечатление срочности продаж. Казалось, дома пользуются огромным спросом и раскупаются настолько быстро, что с принятием решения нужно поспешить. Подумайте, а вдруг вы тоже можете использовать фактор срочности при продаже.
9. Сделайте так, чтобы согласие не требовало никаких дополнительных усилий. Если вы сумели реализовать в рекламном письме все предыдущие указания, то могу отметить, что вы неплохо потрудились. Адресат прочитал письмо, оценил предложение и уже готов сказать: «Да, пожалуйста, я хочу заказать пару дюжин». Но несмотря на это, есть шанс, что сделка все-таки не состоится. Поэтому сделайте так, чтобы усилия покупателя, если он согласится на предложение, были минимальными. Для этого вложите конверт с наклеенной на него маркой и обратным адресом, укажите номер контактного телефона, приложите бланк или купон, который легко заполнять (подробности о том, как максимально упростить процесс ответа на рекламное письмо, вы узнаете в 16-й главе). 10. Предоставьте выбор условий оплаты. Сделайте так, чтобы покупка не была затруднительной. Чем больше вариантов оплаты вы предложите (с помощью кредитной карточки, посредством ежемесячных взносов, выписки счета), тем больше вероятность, что получатель письма откликнется на ваше предложение.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Некоторые компании намеренно выставляют на продажу ограниченное количество товаров в целях стимулирования сбыта. Таким образом они пытаются придать продукту некую отличительность и оттенок эксклюзивности, что вынуждает покупателя поторопиться в магазин и совершить покупку, пока не поздно. Подобный метод позволял увеличить сбыт даже тех товаров, которые вряд ли назовешь привлекательными для покупателей. Так, Kit Kat выпустила ограниченное количество шоколадок с апельсиновым вкусом. A Walkers, компания-производитель чипсов, предложила на рынок продукт «Salt & Lineker» в честь знаменитого футболиста Гэри Линекера. Объем продаж чипсов Walkers со вкусом соли и уксуса за период действия рекламной кампании увеличился на 60 %.
ПИСЬМА, ВЫЯВЛЯЮЩИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ Результатом рекламных писем должно быть увеличение объема продаж. Помимо рекламных можно выделить еще одну категорию писем, целью которых является выявление потенциальных клиентов. Они позволяют «отсеять несерьезных покупателей» и оставить только тех, кто хочет общаться с вами и для кого имеет смысл прилагать усилия. Но одних только писем недостаточно — это всего лишь первый шаг. Необходимо продолжать переписку, предоставлять дополнительную информацию, предлагать образцы продукции, общаться по телефону и осуществлять другие подобные действия. При составлении корреспонденции задайте себе вопрос: «Что требуется написать — обычное рекламное письмо или то, которое укажет на потенциальных клиентов?». Если рекламное, то оно должно быть относительно коротким и не вдаваться в детали. Все, что нужно, это узнать, интересно ли ваше предложение кому-либо или нет; цель продать товар на данном этапе не ставится. Существуют три способа выявить потенциальных клиентов. 1. Предложите получателям писем связаться с вами по поводу дополнительной информации и пообещайте какое-либо вознаграждение, которое послужит стимулом. Но учтите: вполне возможно, что вы получите массу откликов, потому что многие польстятся исключительно на подарок. 2. Пригласите отобранных вами лиц на собрание/торговую презентацию, которое ни к чему не обязывает. Только те, кому это действительно интересно, воспользуются вашим предложением (таким образом, из общей массы выделится несколько серьезных покупателей). На данном этапе вы жертвуете количеством ради качества. 3. Предложите подарок, который имеет отношение к вашему товару. Допустим, вы продаете гарнитуры для ванной. Тогда в качестве подарка можно предложить руководство по планировке и дизайну. Если производите высококачественную звуковую аппаратуру, подарите справочные материалы о мире техники, содержащие полезную информацию о том, как сделать правильный выбор, что следует искать и чего остерегаться. Предлагая бесплатную информацию, объясните лицам, с которыми вам удалось установить контакт, что это их ни к чему не обязывает. Таким образом, вы привлечете именно тех покупателей, которые заинтересованы в ваших продуктах, и в то же самое время, предлагая помощь, продемонстрируете высокий уровень вашей компании. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Чтобы ваше предложение было заманчивым для покупателей, совсем необязательно ^^ тратить уйму денег на различные стимулы. К примеру, предложение, которое звучит следующим образом: «Купи две штуки и получи купон, гарантирующий скидку £10 на следующий заказ», — побуждает не только приобретать сразу два товарных наименования, но и придти к вам еще раз, поскольку действует скидка (купон на £10), и, таким образом, стать постоянным покупателем.
ОПРЕДЕЛИТЕ ГЛАВНЫЙ МОТИВИРУЮЩИЙ ФАКТОР Совершая покупки, потребители всегда руководствуются какой-либо причиной, которую вы должны выяснить. Каждое приобретение имеет в своей основе мотивирующий фактор. Допустим, фирма А покупает сканер, чтобы быстро вводить текстовую информацию в компьютер и не набирать ее с клавиатуры. Фирма В совершает аналогичную покупку, но руководствуется другими причинами. Ее цель — сканировать изображения для выполнения работ по дизайну. Если вы продаете сканер фирме А, то будете рекламировать совершенно иные его характеристики, чем в случае сделки с фирмой В. Как видите, в описанных ситуациях имеют место различные мотивирующие факторы. Самый простой способ выяснить, что именно имеет значение для того или иного клиента, — это задать соответствующий вопрос! «Почему вы желаете приобрести сканер?» или «В каких целях вы планируете его использовать?» — эти полезные вопросы помогут узнать о мотивах покупателей. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В баре, находящемся по соседству с моим домом, висит объявление: «Блюдо маслин — прекрасная закуска к вину. В нашем баре всего за £1». Никогда не видела, чтобы такое количество маслин съедалось за один раз (наверное, только в Испании)! Неужели кому-нибудь пришло бы в голову заказать целое блюдо маслин, если бы не это объявление в баре?
СОЗДАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ
них терпеть не могут задавать вопросы продавцам, а многие полагают, что если цена не указана, то товар слишком дорогой. ПОДДЕРЖКА ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ/КЛИЕНТАМИ
Те компании, которые рассматривают продажи как какое-то одноразовое мероприятие, имеют все шансы вылететь в трубу. Успешно функционирующие предприятия стремятся создать долговременные отношения с клиентурой, которые не заканчиваются сразу после совершения сделки или покупки. Подумайте, каким образом вы сможете сохранить контакт с покупателем после акта продажи и усилить его приверженность к продукции вашей компании. Способы могут быть различны: • пригласите покупателей на распродажу или на какое-либо мероприятие; • отправьте им рекламное письмо с уникальным предложением; • издайте информационные бюллетени для покупателей; • пришлите им рождественскую открытку; • подарите купоны, обеспечивающие право на получение скидки; • напомните, что их машина нуждается в ремонте или что срок страховки истекает, или приближается начало учебного года, а их детям нужна школьная форма. Может, вы придумаете другие поводы, чтобы написать письмо покупателю?
ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Продать товар постоянному покупателю гораздо легче, чем новому клиенту. И удержать имеющихся покупателей тоже намного дешевле, чем привлечь новых. Некая компания подвела итоги своей деятельности и выяснила, что для увеличения прибыли на £500 000 в течение следующих пяти лет можно пойти двумя путями: найти 22% новых покупателей или же удержать всего 2% имеющихся клиентов! Так что, если хотите иметь высокие показатели продаж вашего продукта, крепко держитесь за своих покупателей. Хорошая забота (см. главу 19) поможет удержать их. Подумайте, каким образом можно создать приверженность и добиться, чтобы покупатели постоянно приходили к вам. Для этого используйте методы поощрения, которые неплохо срабатывают. Мое любимое кафе выдает специальные карточки постоянным клиентам. Каждый раз при покупке кофе на карточке ставится " печать. Заполненную карточку можно обменять на бесплатный напиток. Подобная услуга, которая для кафе практически ничего не стоит, стимулирует посетителей приходить снова и снова. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у у При рекламе товара обязательно сообщайте, сколько он стоит. То же самое касается продаж в магазине: всегда указывайте цену предлагаемого продукта. Потребители предпочитают знать, во что им обойдется покупка; многие из
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •уу Относитесь к каждому покупателю так, будто его посещение представляет ^^ для вас огромное значение. В конце концов, так оно и есть! Нет покупателей — нет и бизнеса. Нет бизнеса — нет денег.
Чтобы наладить взаимоотношения с покупателями, необходимо четко представлять, кто они, почему приобретают вашу продукцию и как часто. Будет особенно полезно, если вы начнете записывать некоторые сведения, касающиеся постоянных или «престижных» клиентов, что позволит в дальнейшем без проблем продавать им свою продукцию. Рис. 10.2 и 10.3 показывают, каким образом можно вести учет информации о покупателях. Применяйте тот подход к организации сбыта, который наиболее эффективен. Если вы заметили, что потребители по каким-либо причинам перестали совершать покупки у вас или изменили свои предпочтения не в вашу пользу, срочно примите соответствующие меры. Кроме того, ведите учет запросов, поступающих со стороны клиентов. Если к вам два или три раза приходил один и тот же посетитель и все время спрашивал о каком-либо товаре и при этом ничего не купил, обязательно выясните причины.
КАК ПРЕПОДНЕСТИ СЕБЯ
Рис. 10.2. Карточка учета покупок
Имя: Сьюзен Смит Адрес: 27 Коттедж Гарденс, Свини Стрит, Камбинтон Тел.: 012332 122123 ПОКУПКИ Дата
Приобретение
Цена
Вид оплаты
£110,99
Карточка Visa
Компании, занятые в сфере производства и в розничной торговле, продают товары. Их цель — предложить продукт, который востребован рынком, установить приемлемые цены и выбрать для продажи соответствующую торговую точку. Что же касается занятых в секторе услуг и консалтинговой деятельности, то они продают не товар, а себя, что гораздо сложнее и заставляет забыть о какой бы то ни было скромности или сдержанности. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
11/12/01 Новая газонокосилка 1/2/02
Алюминиевая теплица £500
Первый взнос - £100, оставшаяся сумма выплачивается ежемесячно по £33,33.
Примечание: Имеет большой сад. Возможно, заинтересуется дождевальной установкой.
уу Некоторые приобретения совершаются случайно, например, если покупатель ^^ оказался в нужное время в нужном месте. Но я бы не советовала вам рассчитывать на такую удачу. Проявите активность и добейтесь, чтобы ваше имя было у всех на виду и на слуху. Тогда, если требуется водопроводчик, архитектор или копировальщик, будут вспоминать именно вас. Раздаточные рекламные материалы, такие, как брелки, календари и подносы, на которых указано ваше имя (и информация о том, как можно с вами связаться), особенно полезны, поскольку будут напоминать потребителям о вашей компании. Только учтите, что бесплатные сувениры должны иметь отношение к вашему бизнесу. Например, продавец автомобилей может в качестве сувениров предложить брелок, поставщик канцелярских принадлежностей — ручки и блокноты, производители компьютерной техники — коврик для мыши.
Рис. 10.3. Карточка контактов с покупателем ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Имя:
Дил Патель
Адрес:
122 Акация Авеню, Петерстон
Дата
Контакт
Результат
1/12/01 12/12/01
Покупателю отправлен информационный бюллетень
Посетил магазин и использовал купон при покупке
6/3/02
Отправлено приглашение на предварительную весеннюю распродажу
Посетил магазин и потратил £100 на ювелирные изделия
Примечание: ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Одна компания организовала выставку автомобилей, где в качестве продавцов выступали довольные покупатели, которые успешно реализовывали продукцию. Подобные, казалось бы, незамысловатые и недорогие идеи могут оказать значительное влияние на сбыт. Не ограничивайте свои возможности и дайте простор воображению при организации продаж.
Компания, занимающаяся производством продуктов по уходу за детьми, предложила в качестве подарка специальную раздвигающуюся шторку, чтобы защищать младенца от яркого света во время автомобильных поездок. Думаю, нет необходимости говорить, что на шторке был изображен логотип компании. Подобный подарок был оценен по заслугам, и потребители посчитали его чрезвычайно полезным. Шторки, производство которых практически ничего не стоило, послужили компании мощной рекламой.
До тех пор пока вы не уясните для себя, кем являетесь и что можете предложить, не стоит рассчитывать на успех. Чтобы продать себя, необязательно проявлять наглость и высокомерие, самонадеянность и упрямство. Если вышеперечисленные характеристики не ваш стиль, то проблем не будет. Но не стоит при этом впадать в другую крайность — разыгрывать из себя невинность. Будьте доброжелательны с окружающими и сделайте так, чтобы они непринужденно себя чувствовали в вашем присутствии. Вы должны быть удовлетворены тем, как выглядите и общаетесь. Оденьтесь согласно изображаемой вами роли и ведите себя соответственно. Проявите наблюдательность, энергичность, будьте знатоком своих продуктов и услуг, старайтесь представительно выглядеть. Первое впечатление особенно важно, потому что второй шанс может вам не представиться. Как показывают исследования, впечатление о человеке складывается в течение первых двух минут, причем на 55% оно определяется внешним видом, на 38% тем, как человек говорит, и только на 7% содержанием речи.
ВЫСТАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖУ И ПРЕЗЕНТАЦИИ
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Проводите свободное время с максимальной пользой. К примеру, вы можете заняться собой и повысить вашу уверенность. Купите аудиокассеты с аутотренингом, слушайте их, когда будете ездить на машине на совещания или домой и обратно, то есть в такое время, которое обычно попусту теряется.
Поработайте над тем, чтобы развить необходимые способности. Внимательно отнеситесь к своим недостаткам и постарайтесь исправить их. Подчеркните ваши сильные стороны и сделайте все возможное, чтобы максимально их усовершенствовать. Вспомните профессионалов в сфере продаж, которых вы знаете. Какими качествами они обладают? Что из их опыта вы можете почерпнуть для себя? Ниже приведены черты, присущие лучшим продавцам. • Амбиции — высококвалифицированные продавцы решительно настроены добиться высот. • Неустрашимость — они усердно работают и преодолевают страхи, которые бы заставили других отступиться. • Вера — они верят в себя, свою компанию и свои продукты. • Планирование — перед любым мероприятием, связанным с продажей, они тщательно готовятся, собирают информацию, проводят исследование, и в результате ведут себя уверенно. • Желание - они хотят обучаться, жадно накидываются на книги, посещают различные курсы и готовы прилагать любые усилия, чтобы добиться совершенства во всем. • Ответственность — профессиональные продавцы не верят, что обязаны судьбе всем, чего добились в жизни. Они несут полную ответственность за свое положение. • Энтузиазм — они желают работать, уверены в себе и оптимистично смотрят в будущее. • Профессионализм - они профессионалы своего дела, отвечают на все вопросы, серьезно относятся к работе, планируют свои действия на длительный период времени. • Умение выслушать — они внимательно слушают, что говорят покупатели, и могут представить себя на их месте. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу При посещении конференции всегда надевайте бросающуюся в глаза одежду. ^^ А когда встаете, чтобы произнести речь (усвойте правило, что вставать необходимо), начните следующим образом: «Я из компании Widgets&Didgets, которая является крупнейшим производителем аксессуаров для автомобилей в округе Блэк Кантри...», — а затем выскажите свою точку зрения. Перед конференцией изучите список делегатов, которые будут присутствовать, и посмотрите, будут ли в их числе важные для вас лица. Позднее вы можете позвонить им и представиться: «Я из Widgets&Didgets. Мы беседовали с вами конференции. Я был в ярко-красном костюме/на мне был флюоресцентный галстук...».
Если ваша сфера деятельности требует активности, проведения презентаций и необходимости выделиться среди конкурентов, то вам определенно нужно уметь продавать себя. В конечном итоге успех зависит исключительно от вас, а именно от того, насколько вы соответствуете вашей цене и что предлагаете. Некоторые называют это «химическим соединением», или умением быть в гармонии с самим собой. При проведении презентации руководствуйтесь принципом КИП: краткость и простота. Если вы начнете долго и нудно бубнить, то зрителям надоест ваше выступление. Будете вдаваться в технические характеристики и затрагивать слишком много аспектов — потеряете всех клиентов. Перед презентацией потренируйтесь дома. Изучите все вопросы, касающиеся компании, узнайте, что от вас ожидают, кто будет присутствовать и т. п. Как говорят бойскауты: «Будь готов!». Отрепетируйте выступление, подумайте, какие проблемы могут возникнуть, и придите на презентацию в стопроцентной готовности, умело парируя все вопросы (советы по подготовке к презентации вы можете почерпнуть из 12-й главы). Применяйте любые визуальные вспомогательные средства, которые усилят впечатление от вашей презентации. Можно использовать: • Лекционный плакат с рейкой. Применение этого незамысловатого средства — рискованный шаг, поскольку у окружающих может сложиться впечатление, что вы проводите какой-то инструктаж, а не устанавливаете новые контакты в бизнесе. • Проекционный аппарат. Данное устройство просто в обращении и стоит недорого. Кроме того, нет необходимости выключать свет в помещении. • Слайды. Они более дорогие, их сложно изменить в последнюю минуту, но смотрятся гораздо лучше, чем изображения, полученные с помощью проекционного аппарата. Чтобы слайды произвели впечатление, в помещении должно быть темно. • Видео. Если у вас нет готового фильма о компании, который можно показать, то съемки специально для показа на презентации влетят вам в копеечку. Но вообще говоря, при проведении регулярных презентаций показ видеофильмов может быть эффективен, при условии, что они не слишком длинные (максимум 10 минут). • Компьютерные презентации. Компьютерная программа PowerPoint позволяет создавать превосходные презентации. Но не слишком увлекайтесь подобными технологиями. Визуальные средства — это всего лишь дополнение к презентации, а не ее замена! ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Рекламное агентство проводило презентацию идеи телевизионного ролика для потенциального заказчика. По окончании вступительной речи нужно было продемонстрировать, как будет выглядеть реклама. Но случилось непредвиденное: оказалось, что забыли принести иллюстрированный сценарий. Тем не менее проблему удалось уладить благодаря находчивости и активности. Один из директоров
рекламной группы растянулся на столе и изобразил все, что должно было быть в рекламе. На клиента подобное представление произвело огромное впечатление, и агентство получило заказ. Таким образом, случившаяся неурядица принесла пользу для бизнеса.
СЕМЬ СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. 2. 3. 4.
Много болтовни и неумение выслушать. Недостаточная подготовка и отсутствие необходимой информации для подтверждения ваших слов. Неспособность сказать что-либо, когда зрители возражают (перед презентацией необходимо придумать как минимум шесть возможных возражений и отрепетировать свои ответы). Отсутствие четко обозначенной цели или задачи.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •w' По окончании презентации всегда задавайте себе следующие вопросы: «Что мне ^^ удалось сделать правильно? Что бы я сделал по-другому?». Извлекайте уроки из своего успешного опыта, а также из ошибок. Тогда с каждым разом проводимые вами презентации будут все лучше и лучше.
5. 6. 7.
Опоздание или нехватка времени, чтобы отдышаться перед выступлением или подготовить помещение к презентации. Плохие вспомогательные средства (затертые листы с информацией о товаре, отсутствие образцов, размытые проекционные изображения). Фальшивые обещания. Чрезмерная переоценка при несоответствии заявленным характеристикам.
Если после всех усилий вам не удалось установить новые контакты, не расслабляйтесь и не пускайте дело на самотек. Вы можете пойти двумя путями: 1. Написать письмо и попросить о поддержке. Объясните, что вам не удалось привлечь новых клиентов и было бы особенно полезным узнать, какие ошибки вы допустили, и исправить ситуацию. 2. Сообщить о том, как вас огорчило, что вашу компанию не выбрали, но при этом вы надеетесь, что фирма, получившая заказ, оправдала ожидания. Подчеркните, что, если понадобится помощь, вы готовы обсудить детали. Тогда у вас появится шанс получить заказ. Как-то раз я рекламировала свою деятельность в сфере PR, но мне не удалось добиться, чтобы клиент обратился ко мне за услугами. Тогда я написала доброжелательное письмо, и спустя несколько месяцев клиент сам со мной связался. PR-консультант, выбранный этой компанией, был недостаточно компетентен, поэтому потребовалось, чтобы я заняла его место.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Издательство Kogan Page, выпустившее мою книгу, было выбрано мною по двум причинам: во-первых, оно является крупнейшим издательством книг для малого бизнеса, а во-вторых, именно его услугами пользуется Институт Паблик Рилейшнз. Когда я обратилась туда, предложив идею данной книги, мне отказали. Примерно через два года я получила предложение от Кодап Раде и дала согласие. Никогда не сдавайтесь! Если вам отказали сейчас, то это не означает, что ваша помощь не будет востребована по прошествии времени.
ГЛАВА
11
Искусство письменной речи: планирование и составление убедительных рекламных материалов Даже самые маленькие фирмы издают рекламные материалы, будь то простые и дешевые флаерсы или дорогие глянцевые каталоги. Прочитав эту главу, вы научитесь составлять превосходные рекламные экземпляры, узнаете, как добиться популярности вашей компании и чего следует избегать.
Для большинства людей первой точкой соприкосновения с вашей фирмой являются рекламные материалы. Но она может стать и последней — при допущении вами какой-либо оплошности. Не правда ли, обидно терять покупателей еще до того, как удастся их приобрести? Поэтому постарайтесь, чтобы ваша реклама была яркой, остроумной и убедительной. Прежде чем заняться созданием рекламных материалов, подумайте: • Что мы собираемся издать? Будет ли это небольшой флаерс, который можно быстро просмотреть, или огромный плакат, который видно издалека? • Погему мы собираемся издать рекламный материал? Так ли уж это необходимо? (К примеру, некоторые фирмы проводят масштабную рекламу, потому что кому-то показалось неплохой идеей «заниматься продвижением». И если никто не интересуется назначением всех подобных мероприятий, то они проводятся чисто автоматически.) • Каким образом мы будем использовать рекламные материалы? Отправлять по почте, подсовывать под дверь, вывешивать на улице или размещать на специальном стенде? • Каково назнагение материала? Проинформировать? Продать? Продвинуть на рынок? Создать имидж? Или убедить? • Для кого все это? Кто будет читать рекламные материалы? Специалисты в определенной области? Широкий круг читателей? Информированная аудитория? Спешащие посетители магазинов? • Что мы хотим выразить? В чем состоят главные аспекты, которые мы желаем затронуть? Ответьте на все вышеперечисленные вопросы, прежде тем возьмете бумагу и ручку. Изложение идей в письменном виде целесообразно только тогда, когда вы четко представляете, что делаете и зачем. К счастью, вам необяза-
тельно быть автором бестселлеров или талантливейшим журналистом, чтобы складывать слова в предложения. Возьмите на вооружение пару-тройку полезных идей, и ваши успехи на литературном поприще заметно улучшатся.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Французский писатель Бальзак не мог приступить к работе, если на его письменном столе не лежало недозревшее яблоко! Возможно, Бальзак несколько преувеличивал влияние яблока на литературные способности, но он был далеко не единственным писателем, которому присущи подобные странности. Может быть, вы тоже можете писать только в определенной атмосфере, например, когда свет немного приглушен или на заднем фоне играет радио. Создайте наиболее благоприятную обстановку для занятий творческой деятельностью, и тогда ваше воображение будет работать.
ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ ПУСТОГО НАБОРА СЛОВ Все рекламные материалы должны быть написаны простым языком. Для того чтобы соблюдать это условие, необходимо: • использовать короткие слова — нередко два коротких слова звучат лучше, чем одно длинное; • составлять из слов краткие предложения; • не употреблять специфическую и ненужную техническую терминологию; • не включать в текст юридические и бюрократические штампы; • избегать многословия или чрезмерного восхваления; • соблюдать строгую логическую последовательность; • продемонстрировать осведомленность о том, что хочет узнать читатель. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Никогда не употребляйте профессиональную терминологию в материалах, предназначенных для широкого круга читателей. Попросите друга, который не имеет отношения к сфере вашей деятельности, прочитать черновик. Пусть он оценит, насколько понятен составленный вами текст для неподготовленного читателя. Обратите особенное внимание на те моменты, которые показались вашему другу неясными, например на аббревиатуры.
Большинство сфер деятельности и профессий подразумевают использование профессиональной терминологии. Употребление специальных терминов представляет удобство для тех, кому они понятны. Но если вы начнете аналогичным образом общаться с людьми, не имеющими никакого отношения к сфере вашего бизнеса, то результаты будут такими же, как при попытках грека поговорить с боливийцем! Если использования терминологии невозможно избежать, то постарайтесь как можно понятнее объяснить, что означает то или иное употребляемое вами слово.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: ОШИБОЧНОЕ ПОНИМАНИЕ Приведу фрагмент письма, которое я получила от своего адвоката по поводу нового офиса: «Во избежание возможных сомнений сообщаю, что субъекты, которые объединяют в себе ряд других субъектов с определенными правами и обязанностями, указываемыми подробно в платежном поручении, могут выступать в виде дополнений и оформляются соответственно». К счастью, нам удалось понять, что все это означает! Кампания за чистоту языка (см. далее) указывает на тот факт, что даже юридические документы нередко полны излишней болтовни. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ Работники одной из юридических фирм используют в своей профессиональной деятельности простые и понятные слова. Данный фактор является уникальным конкурентным преимуществом компании. Вот пример их объявления в прессе: «Остерегайтесь лишней болтовни Профессиональная терминология — забудьте о ней! Разве вы не устали от ужасных специфических терминов, касающихся финансов вашей компании? Общение на простом языке предлагает McGrigor Donald. Мы хотим облегчить вашу жизнь, насколько это возможно. Если вам нужна юридическая консультация, обращайтесь к нам, и все будет понятно...»
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы хотите больше узнать о том, как составлять понятные тексты на английском языке, в которых отсутствует ненужная терминология, можете обратиться по двум адресам. Кампания за чистоту английского языка проводится в поддержку культуры простого общения: The Plain English Campaign, PO Box 3, New Mills, high Peak SK22 4QP, телефон: 01663 744409, e-mail:
[email protected], web-сайт: www.plainengtish.co.uk. Ими издается «Словарь синонимов от А до Z», который доступен также на их web-сайте, и публикуется перечень полезных советов по составлению писем на простом английском языке. Обратитесь за подобными услугами, и ваш имидж заметно улучшится, а новые клиенты не заставят себя долго ждать! Комиссия по простоте речи отредактирует тексты объявлений, писем и прочих материалов совершенно бесплатно. Вам окажут помощь по дизайну, если требуется сделать его более понятным. Обе вышеназванные организации проводят обучение и имеют право присваивать «кайтмарк» *, или знак «воздушного змея». Комиссия по простоте речи находится по адресу: The Castle, 29 Stoneheads, Whaley Bridge, Stockport SK23 7BB, телефон: 01663 733177, e-mail:
[email protected], web-сайт: www.clearest.co.uk.
ПРИСТУПИМ К ПИСЬМУ Писатели лишены возможности передавать интонацию, ударения и жесты, которые присущи устной речи и усиливают значимость произносимых слов. Поэтому когда приступите к письму, важно подбирать слова с особой тщательностью, так чтобы они четко, лаконично и недвусмысленно передавали основную идею. Если используется слишком много сведений, имеющих * Кайтмарк (kitemark) - знак «воздушного змея», присваиваемый высококачественным товарам Британским институтом стандартов. - Прим. пер.
отношение к бизнесу, то следует обратить внимание на дизайн. Хорошо продуманный дизайн позволяет убедить аудиторию, что информация представляет особую важность, а также способствует тому, что текст легче читать. Но учтите, одного дизайна недостаточно, чтобы экземпляр имел успех. Необходимо сочетание хорошего дизайна и хорошего текста. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы не знаете, с чего начать, изложите в письменном виде все мысли, которые приходят вам в голову. Ничего страшного, если сначала вы придумаете конец рекламного текста, а потом постепенно придете к началу. Выберите способ, который удобен лично вам.
СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (COPYWRITING): 12 ПРОСТЫХ ПРАВИЛ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ НАПИСАТЬ ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ТЕКСТ 1. Руководствуйтесь принципом ДКП: достоверность, краткость, понятность. 2. Постарайтесь писать естественно. Избегайте официального стиля, напыщенности и скучной информации. 3. Используйте сокращения — т. к., и т. п., и т. д. — это создаст впечатление непринужденности и дружелюбия. 4. Употребляйте повседневные выражения, которые бы вы использовали, если представится возможность поговорить с читателем. 5. Не бойтесь употреблять слова «вы», «мы», «наш» и т. п. Обращение от первого лица непосредственно к читателям придает рекламному тексту личный характер и дает понять, что затрагиваются их интересы. 6. Избегайте длинных слов: они не производят впечатления на читателя. Хороший рекламный текст — это тот, который легко воспринимается и не надо заставлять себя дочитать его до конца. 7. Используйте разные виды предложений, короткие, средние, длинные, и чередуйте их между собой. Не стоит помещать в текст много предложений, каждое из которых содержит более 25 слов, иначе будет сложно уследить за мыслью! 8. Пусть абзацы будут короткими, чтобы структурировать текст на удобочитаемые фрагменты. 9. Продумывайте каждое предложение и убедитесь, что все они понятны читателю. 10. Прочитайте вслух созданный вами опус. Если он кажется немного неестественным, перепишите его. 11. Старайтесь не замыкаться на себе. Акцентируйте внимание на читателе, а не на своей персоне. Помните, что все приводящее вас и вашу компанию в восторг, может навести тоску на окружающих. 12. И последнее правило: забудьте о том, чему вас учили в школе. Не бойтесь начинать предложение с союзов «и», «а», «но», как это делаю я!
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Использование вопросов в заголовках и подзаголовках — превосходный способ привлечь внимание читателя и в дружеской форме помогать ему по ходу просмотра текста. Кроме того, они позволяют определить, стоит ли читать тот или иной абзац или же можно пропустить его.
НЕ ВЕШАЙТЕ ЛАПШУ НА УШИ Большинство составителей рекламных текстов имеют склонность к преувеличению. Часто ли вам приходилось сталкиваться с обещанием, «которое изменит вашу жизнь» или подобными умопомрачительными предложениями, на деле оказавшимися обычной фальшивкой? Пускание пыли в глаза не приводит к добру и заканчивается недовольством потребителей. Или, что еще хуже, возникнут неприятности со Стандартами торговой деятельности, если рекламная информация о товаре не соответствует действительности. Некая туристическая фирма предлагала путевки, которые рекламировались как «спокойный отдых вдали от шумных мест». Две женщины заинтересовались объявлением и воспользовались предлагаемыми услугами. Но их отдых был испорчен громкой дискотечной музыкой, раздававшейся в ранние утренние часы. Суд обязал турфирму выплатить пострадавшим женщинам £8000 за моральный ущерб. В день вынесения приговора Thomson, компания-конкурент, выпустила брошюру с доскональным описанием всех предлагаемых туристических услуг, причем внимание уделялось не только достоинствам, но и недостаткам. Так, о курорте Коста-Брава сообщалось следующее: «Очарование — это не то слово, которое приходит в голову при мысли о Ллорет». Руководство турфирмы Thomson полагало, что правдивое описание поможет завоевать доверие аудитории. В этом я с ними согласна. ШЕСТЬ СПОСОБОВ ПРЕСЕЧЬ ВСЯКИЙ ВЗДОР
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Называйте «уникальным» только то, что на самом деле таковым является. Утверждайте, что это «единственная возможность» только в том случае, если читатель никогда не получал и впредь не получит подобное предложение. Никогда не говорите, что «такое предложение больше не повторится», если это не так. Не преувеличивайте. Не используйте превосходную степень для описания ваших товаров или услуг. Если вы не лучше всех других, то и не заявляйте этого. Не следует описывать товар как «эксклюзивную и красивую вещь ручной работы», если это дешевая китайская подделка.
Соблюдение принципа достоверности при составлении рекламы отнюдь не означает, что содержание текста должно быть утомительным. Наоборот, описание, которое соответствует действительности, может стать уникальным сбытовым преимуществом, выгодно отличая вас от конкурентов. Одна ком-
пания, занимающаяся рассылками по каталогам дешевых безделушек и антикварных вещиц, гордится тем, что сообщает всю правду о предлагаемой продукции. Описания товаров веселые и интересные, но при этом реальны. Например, дешевый пластмассовый игрушечный самолет описывается в каталоге как «немножко недоделанный». А магнит в виде бабочки, который прикрепляется на холодильник, назван «каким-то подобием настоящей бабочки, весьма отдаленно ее напоминающим». В своей рекламе компания заходит настолько далеко, что называет рождественские безделушки типа талисманов (всего £4 за 6 штук в упаковке!) «дешевыми и забавными», добавляя: «Производитель уверяет нас, что изделия на 90% состоят из чистого серебра. И, конечно же, мы ему верим. Но поскольку они производятся в сельской местности и, следовательно, возможно некоторое несоответствие заявленному качеству, то мы, в свою очередь, не будем ничего гарантировать. Разве это так важно? Думаем, ничуть. Однако законы о защите прав потребителей вынуждают нас, чтобы мы вам об этом сообщили». Данная компания функционирует на рынке уже 22 года, и как видите, для успешной деятельности ей совсем необязательно пускать пыль в глаза покупателям и преувеличивать качество своей продукции. Вызывающая реклама может неплохо сработать на начальном этапе, чтобы получить первые заказы клиентуры; но если вы планируете торговать долгое время и надеетесь получить повторные заказы, то не следует разочаровывать покупателей.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Возьмите красную ручку и проверьте свои редакторские и литературные способности на примере из рекламной брошюры, предназначенной для собственников жилья, которые желают переехать (см. рис. 11.1(а)). Не бойтесь быть резким в своих замечаниях и правках! Рис. 11.1(а). Упражнение по редактированию и составлению текстов G O L D E N ACRES ( З О Л О Т Ы Е А К Р Ы )
«Golden Acres» — это высококачественный жилищный комплекс, построенный Wimp and Wally (Development) Limited. Мы оценивали работы многих архитекторов, желающих разработать дизайн для элитного комплекса, и остановили свой выбор на Алане Райке, члене RIBA*, автора еженедельной колонки новостей в «Architect Weekly» и эксперта по CAD*. Для фасада здания он использовал покрытие стиля «под камень» и руководил проектом от начала до конца. Wimp and Wally предлагает огромный выбор жилья для самых взыскательных клиентов: от однокомнатных квартир до домов с пятью спальнями. Все покупатели получат чеки на сумму £1000 для приобретения коврового покрытия любой цветовой гаммы и дополнительный чек на услуги по отделке помещения. Если у кого-либо возникнут затруднения с * RIBA (сокр. от Royal Institute of British Architects) — Королевский институт британских архитекторов. - Прим. пер. * CAD (сокр. от computer-aided design) - автоматизированное проектирование. - Прим. пер.
планированием и подбором цвета, созданием стиля и расположением мебели, дизайнер по интерьеру проведет две бесплатные консультации. ОБСУЖДЕНИЕ
Что в этом примере неправильно? •
• • • • • •
Слишком много внимания уделяется компании. Вряд ли потенциального покупателя недвижимости заинтересуют причины выбора того или иного архитектора. Думаю, больше всего клиентов волнует само жилье, его характеристики и дополнительные предложения. Использование специальной терминологии и аббревиатур, таких, как CAD и RIBA, ничего не говорит читателю и не имеет отношения к делу. Заголовок/название не представляет интереса. Должно быть, жилищный комплекс и в самом деле превосходен, но об этом ничего не рассказывается. То, что читателей называют покупателями, привносит безличный оттенок. Было бы гораздо лучше, если б реклама обращалась непосредственно к читателю, например, на «вы». Использование таких клише, как «взыскательные клиенты» и «элитный комплекс», нежелательно. Специальное предложение (например, бесплатное ковровое покрытие) сформулировано неправильно и не интригует читателя. Кроме того, оно помещено в конце рекламы.
мимо этого дадим вам чек на £1000 для приобретения коврового покрытия. Что бы вы ни пожелали — однокомнатную квартиру или дом с пятью спальнями, — уверены, что от нашего предложения невозможно отказаться. Но поторопитесь: срок действия нашего предложения оканчивается 31 мая. ОБСУЖДЕНИЕ
Этот фрагмент гораздо лучше. Почему? • • • • •
Слова подобраны таким образом, чтобы красочно описать, как выглядит «Golden Acres». Это вызывает желание совершить приобретение. Текст интересно читать, и он имеет отношение к людям. В нем нет специфической терминологии. Заголовок/название привлекает внимание, а указанное предложение является неплохой приманкой. Последний срок действия предложения вынуждает читателя не затягивать с принятием решения. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
Теперь, после того как вы отредактировали приведенный фрагмент, сравните то, что вы написали с примером на рис. 11.1(6).
VV Подражание представляет собой наиболее искреннюю разновидность лести. ^^ Поэтому вы только польстите некоторым компаниям, если скопируете их идеи (адаптировав их к вашим требованиям). Возьмите списки рассылок, принадлежащие другим организациям, изучите их рекламу и почерпните для себя полезные сведения. Аналогичным образом просмотрите журналы. Если вы натолкнетесь на хорошие идеи, которые вам нравятся, смело берите их на вооружение!
Рис. 11.1(6). Упражнение по редактированию и составлению текстов (исправленный вариант)
«ЧЕРТОВА ДЮЖИНА» ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ:
ПРИОБРЕТАЙТЕ ЗАГОРОДНЫЙ ДОМ В ЦЕНТРЕ ГОРОДА И МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ОПЛАТИТЬ ЕГО ПОКУПКУ Представьте дом, расположенный в красивом саду и окруженный многолетними деревьями, где поют птицы. Добавьте для полноты картины журчащий ручей, покрытую галечным песком прелестную тропинку и вереницы бледно-желтых нарциссов, синих колокольчиков и живописных полевых цветов. Вообразите этот уголок вдали от шума, пыли, суеты и толкотни городской жизни. Звучит заманчиво, не правда ли? Но возможно, вам будет не хватать магазинов, ресторанов и прочих удобств. Как было бы здорово сочетать преимущества города со спокойной жизнью в деревне. Теперь вы сможете это сделать. «Golden Acres» превосходно сочетает обе среды обитания. Созданный по проекту выдающегося архитектора новый жилищный комплекс «Golden Acres» представляет собой деревню, расположенную в самом сердце города. Вам понравилось, не так ли? Но это еще не все. Именно сейчас вы можете приобрести дом в «Golden Acres» и создать его стиль по своему усмотрению. Мы оплатим для вас услуги дизайнера, услуги по отделке помещения и по-
ПРЕВОСХОДНАЯ РЕКЛАМА БЕЗ ЛИШНИХ УСИЛИЙ Большинство малых предприятий имеют ограниченный бюджет. Эти советы помогут вам добиться высоких результатов, не затрачивая на рекламу огромных средств. 1. Распланируйте свое время. Выделите достаточно времени и составьте расписание. Излишняя спешка приведет к тому, что придется больше платить за привлечение покупателей. Если вам не хватит времени для составления хорошей рекламы, вы не успеете проверить ее на наличие ошибок. А перенапряжение, связанное со стремлением успеть до наступления последнего срока, не приведет ни к чему хорошему и может отрицательно сказаться на вашем сердце. В конечном итоге ваша реклама будет выглядеть так, будто ее делали второпях. 2. Держите рот на замке и не болтайте о сроках. Составьте расписание и раздайте копии дизайнеру, типографу и т. п. (а также своим сотрудникам, имеющим отношение к делу). При этом выделите больше времени, чем требуется, чтобы подстраховать себя в случае возникновения непредвиденных ситуаций. Но не сообщайте кому не надо о
3.
4.
5.
6. 7.
8. 9.
10. 11.
резерве времени, имеющемся в вашем распоряжении, в целях вашей же безопасности! Старайтесь всегда укладываться в сроки, которые установили, тогда по приближении назначенной даты вы не будете торопиться, пытаясь наверстать потерянное время. Не разрешайте типографу навязывать вам свою тогку зрения. Подготовьте указания для типографий, тогда получив в каждой из них разные печатные образцы, вы сможете сравнить качество. Выберите три или четыре типографии и учтите, что цены на их услуги могут значительно отличаться. Если вам понадобится срочно что-либо изготовить, то расценки повысятся, поэтому делайте заказы заранее. Сдерживайте свое эго. Вы создаете рекламу не для того, чтобы угодить директору, а в целях продать продукт. Поэтому сдерживайте амбиции сотрудников компании и свои в том числе. Старайтесь привлечь покупателей. Вряд ли на них произведет впечатление фотография, где вы стоите напротив нового завода. Покупателей больше интересует ваш продукт и чем он может быть полезен. Избавьтесь от плохих снимков. Нет ничего хуже, чем неудачные фотографии, поэтому никогда не используйте их. Забудьте о снимках, где изображены затылки, люди на далеком расстоянии или сидящие за столом, рукопожатия, навевающие скуку товары и неодушевленные предметы. Если у вас нет хороших качественных фотографий, найдите другой способ сделать рекламный материал интересным. Лугше сделать меньше, гем переборщить. Придерживайтесь основных пунктов и избавляйтесь от всего, что не имеет отношения к делу. Разбейте текст на небольшие гасти. Читателей, как правило, приводит в ужас сплошной текст. Не заставляйте их напрягать зрение. Используйте маркированные списки, заголовки, подзаголовки, рамки для выделения отдельных абзацев и т. п. Вашу рекламу станет проще читать, и она будет лучше смотреться. Пользуйтесь дизайнерскими уловками. Оттенки и разный наклон текста (см. главу 24) создадут иллюзию присутствия в рекламе дополнительных цветов, хотя на самом деле вы таковые не используете. Пишите о действительных фактах. Сообщите о реальных случаях, имевших место, и тогда реклама будет казаться более приближенной к жизни. Расскажите о продуктах, которые принесли огромную пользу людям. Используйте фотографии из серии «до» и «после». Дайте людям поверить в то, что вы продаете. Не забудьте про последнюю страницу. Во многих рекламных брошюрах последняя страница пустая. Не теряйте такую возможность и используйте все страницы по максимуму для наибольшего эффекта. Помните, гто «судят по одежке». Если обложка вашей самой интересной брошюры или каталога непривлекательна, маловероятно, что данный рекламный материал будет взят в руки. Скорей всего, брошюру выбросят, даже не прочитав, в ближайшую корзину для мусора. Издатели вкладывают деньги в дизайн обложек публикуемых ими книг, потому что это повышает спрос. А напечатать хорошую обложку стоит не дороже, чем напечатать плохую.
12. Не забывайте о гитателе. Адаптируйте рекламу, содержание и дизайн под потребности ваших читателей. «Крутые» словечки и броский дизайн превосходно сочетаются с рекламным материалом, нацеленным на молодых и стильных, но покажутся полнейшей нелепостью тем, кому за 60. 13. Используйте подписи к фотографиям и комментарии. Исследование показывает, что их читают. Воспользуйтесь такой возможностью и передайте какие-либо идеи посредством комментариев. Подписывайте фотографии, но при этом не указывайте очевидное, а сообщите читателю нечто новое.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Дешевая матовая бумага, как правило, смотрится более эффектно, чем глянцевая по аналогичной цене. Если вы в состоянии позволить себе использование дорогой плотной бумаги для рекламных материалов, то убедитесь, что после отправки ее по почте она не попадет в категорию бандеролей Королевской Почты, требующей специальных доплат за отправку, тем самым причинив вам убытки.
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ Обслуживание людей с нестандартными потребностями — замечательное занятие. Банки и крупные предприятия, как, например, British Telecom, давно поняли, что это имеет особенное значение для бизнеса. Так, они производят специальные чековые книжки для левшей, банковские счета для слепых и печатают счета для оплаты за телефон крупным шрифтом. Может быть, и ваши слепые или плохо видящие покупатели будут рады получить требующуюся им информацию на аудиокассете или написанную большими буквами. Воспользуйтесь предоставлением таких услуг в качестве вашего уникального сбытового преимущества. В связи со старением населения плохое зрение становится серьезной проблемой, а если компания ищет новых клиентов, то данная демографическая группа может стать обширным рынком сбыта. Около 2 миллионов людей в Великобритании имеют проблемы со зрением, многие из них могут прочитать какую-либо надпись, только если она отчетливо видна. Королевский национальный институт дефектов зрения рекомендует: • крупный шрифт в тексте для плохо видящих людей, минимум кегль 14; • отсутствие выравнивания со стороны правого поля (то есть, необходимо выровнять текст по левому краю, при этом ширина правого поля не фиксируется); • матовая бумага, поскольку на глянцевой текст отсвечивает; • толстая бумага — на тонкой просвечивающей бумаге сложно прочитать слова; • интервалы между абзацами;
• • •
• • •
минимальное использование заглавных букв. Некоторые люди, страдающие близорукостью, узнают слова по их начертанию. Слова, написанные заглавными буквами, могут сбить с толку; короткие строки, максимум 65 знаков; контрастность. В идеале, если будет черный шрифт на белой или желтой бумаге. Никогда не пишите желтым на белом фоне, так как слов практически не будет видно; темные чернила (если невозможно использовать черные), но ни в коем случае не на темной бумаге; отсутствие текста на фотографиях или рисунках. Возможно, с точки зрения дизайна, надписи на иллюстрациях превосходно смотрятся, но читать их проблематично; широкие интервалы между словами. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
Вам необязательно тратить уйму денег, чтобы удовлетворить потребности клиентов, имеющих дефекты зрения. Воспользуйтесь простым правилом: когда будете писать им письмо или печатать счет к оплате, установите большой размер шрифта в текстовом редакторе, с которым работаете. Вам это совершенно ничего не будет стоить, но зато вы получите преимущество перед конкурентами и проявите заботу о покупателях. Неплохой результат при отсутствии дополнительных издержек!
РЕКЛАМНЫЙ МАТЕРИАЛ Рассмотрим основные рекламные материалы, которые вы, вероятно, пожелаете издать.
Листовки Прежде чем выпускать листовки, продумайте их назначение. Обычно их классифицируют по следующим категориям: 1. листовки для продвижения компании; 2. информационная листовка; 3. рекламно-коммерческая листовка; 4. листовки для заказов. ЛИСТОВКИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
Несмотря на то, что данная разновидность листовок имеет огромное значение, их подготовке не всегда уделяется достаточное внимание. Необязательно печатать глянцевые и дорогие листовки, гораздо более важно, чтобы они были хорошо написаны, тщательно продуманы и представлены в виде, в котором их легко читать и который привлекает внимание. Создание подобных рекламных материалов требует затрат времени и денег, но зато у вас появятся шансы расширить сферу деятельности, усилить позиции вашего бизнеса и укрепить благоприятный имидж.
Составление листовок для продвижения компании — непростая задача, поскольку сложно охватить все аспекты и при этом соблюдать принцип немногословности. В таком случае можно посоветовать не вдаваться в детали и рассказать только об отличительных особенностях вашей компании так, чтобы читателю захотелось иметь с вами дело. Потребителям нет надобности узнавать о вас все, хорошее мнение может сложиться на основе небольшого количества информации. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛИСТОВКИ
Листовки, цель которых проинформировать потребителя (например: «Ответ на все ваши наболевшие вопросы» или «Преимущества страхования жизни»), составить проще всего. Здесь лучше всего срабатывает оформление в виде «вопрос—ответ». На обложке тоже желательно поместить вопрос, к примеру: «Хотите больше узнать об изоляционных материалах для вашего дома?» (Но ни в коем случае не задавайте вопросы, на которые читатель может дать отрицательный ответ). РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКИЕ ЛИСТОВКИ
Целью рекламно-коммерческих листовок является продажа. Позаботьтесь о том, чтобы покупатели могли отреагировать на ваше предложение (а именно, совершить покупку). К примеру, вы можете приложить бланк для заказа или другую подобную форму для ответа, указать свой адрес, часы работы и прочие сведения, относящиеся к делу. Возможно, вы также захотите включить информацию о ценах. Но если вы часто их меняете, то можно издать дорогую красочную рекламно-коммерческую листовку, имеющую длительный срок службы, и вложить в нее дешевый одноцветный прайс-лист, который при необходимости можно легко заменить. ЛИСТОВКИ ДЛЯ ЗАКАЗА
Такие листовки предназначены для того, чтобы разрекламировать чтолибо и побудить читателя сделать заказ, например, на участие в конференции, посещение курсов, торжественных мероприятий и т. п. Большинство листовок сделано таким образом, чтобы максимально облегчить покупателю процедуру ответа, если он пожелает воспользоваться предложением. Для этого можно использовать отрывные купоны, но обязательно укажите адрес, по которому нужно их отправить, и убедитесь, что на их обратной стороне не написано ничего существенно важного. РАЗМЕР И ФОРМАТ
Большинство листовок имеют формат А4 и сложены либо вдвое - формат А5 (половина А4), либо в три раза. Размер определяется тремя факторами. 1. Каким образом вы собираетесь их распространять? Если по почте, то листовка какого размера подходит для ваших стандартных конвертов?
2. 3.
Будут ли листовки, которые выставлены на обозрение, размещаться на специальных подставках? Если да, то каким нужно сделать их размер? Определенная реклама превосходно смотрится на листовке, сложенной в два раза. Рекламу других товаров предпочтительнее разместить на листе формата А5. Посоветуйтесь с составителем рекламного текста или дизайнером (если пользуетесь их услугами).
•
Старайтесь освещать одни и те же области, чтобы покупатели знали, что от вас ожидать, и имели примерное представление о тематике информационного бюллетеня. Таким образом вы сможете завоевать симпатии читателей. Чередуйте длинные статьи с короткими заметками. Нумеруйте информационные бюллетени и указывайте месяц или время года; тогда читатели будут знать, если вдруг пропустят очередной выпуск вашего издания. Начните рассмотрение какого-либо вопроса в одном бюллетене, а продолжение напечатайте в следующем выпуске. Включайте в бюллетень то, что заинтересует большинство читателей. Сообщите, когда выйдет следующий выпуск, с тем чтобы разжечь интерес и повысить спрос. Большинство статей только выиграют от редакторских правок, так что смело берите красную ручку!
• • •
ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Относитесь к информационному бюллетеню как к инструменту продаж, но постарайтесь с умом его использовать. Если вы чересчур настойчивы, то вас, скорее всего, проигнорируют. Применяйте бюллетень в целях: • продемонстрировать новые продукты и услуги; • рассказать, каким образом ваши продукты могут помочь и помогли покупателям; • напомнить о существовании вашей фирмы; • привлечь новых клиентов; • усилить покупательскую приверженность; • сообщить об интересных событиях, имеющих к вам и покупателям отношение; • продать (ненавязчиво). В большинстве бюллетеней вы найдете хвастливую информацию о том, какая замечательная та или иная компания, какое высокопроизводительное у нее оборудование, какие превосходные технологии она использует и как великолепно заботится о своих клиентах. Обычно покупатели скептически относятся к подобным сведениям, если вообще читают. Помните, читателя интересует не ваша персона, а то, что вы можете для него сделать. Информационные бюллетени, имеющие предметом рассмотрения только компанию, никогда не будут прочитаны.
ОТЛИЧНЫЕ ИДЕИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПРАВИЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО БЮЛЛЕТЕНЯ
Эти идеи вдохнут жизнь в ваш бюллетень, и что замечательнее всего, не будут стоить вам ни копейки! • Добейтесь того, чтобы обложка привлекала внимание. Превосходная фотография и интересное предисловие заставят читателя взять бюллетень и прочитать. • Поместите на обложке оглавление, которое побудит читателя открыть бюллетень и приступить к изучению текста. • Используйте хорошие заголовки, особенно такие, где присутствует игра слов. К примеру, для рекламы специального предложения новых машин подойдет заголовок «Заключай договор — получай новый мотор».
• • •
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Узнайте, что читатели думают о вашем информационном бюллетене. Каждый год или раз в два года проводите анкетирование на предмет того, какие рубрики наиболее популярны, а какие неинтересны, нравятся ли читателям стиль изложения, дизайн, фотографии и т. д. В качестве стимула, который побудит написать ответ, назначьте какое-либо вознаграждение (но помните, что в таком случае нельзя умалчивать о ваших последующих контактах с покупателем и выдаче приза).
Если вы часто издаете информационный бюллетень, то иногда бывает сложно придумать темы для очередного выпуска. Можете взять на вооружение следующие идеи: ИДЕИ ПО СОЗДАНИЮ НОВЫХ РУБРИК В БЮЛЛЕТЕНЕ, КОТОРЫЕ ВДОХНОВЯТ ВАС
• • •
• •
Здравствуй и прощай — поприветствуйте новый персонал, принятый к вам на работу, и новых престижных/ценных клиентов. Попрощайтесь с сотрудниками, которые уходят из вашей компании. Первый план — расскажите о сотруднике компании или покупателе, который отличается от других: имеет интересное хобби, биографию и т. п. Центр внимания — осветите работу какой-либо компании, которая имеет отношение к сфере вашей деятельности. К примеру, если вы продаете видеокассеты, можете каждый месяц помещать в бюллетень рассказ о том или ином режиссере или киностудии. Краткий огерк — расскажите об одном из отделов вашей компании или офисе (но только, если это представляет интерес для читателя). Новые факты/А знаете ли вы? — сообщайте новые сведения каждый месяц, например: «Ежегодно мы обрабатываем 100 000 запросов наших клиентов» или «Знаете ли вы, что каждый год наша компания продает миллион яиц?».
• • • •
•
Рубрика писем — превратите однонаправленную связь с читателем в двустороннюю (вы сможете узнать много полезной информации о покупателях). «Мыльница» или «козел отпущения» — страничка, где читатели могут высказаться о любой публикации. Полезные советы — поделитесь с читателями полезными и практически применимыми идеями. Рубрика «умелые руки» — расскажите подробно, как сделать ту или иную вещь. Но обязательно, чтобы предмет был связан или имел непосредственное отношение к вашему бизнесу. Календарь — напишите о предстоящих мероприятиях, конференциях, распродажах, переговорах... ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
Если вы можете позволить использование только одного цвета для информационного бюллетеня, то пусть это будет черный цвет на белом фоне, поскольку все читатели привыкли видеть подобную палитру в газетах и книгах. Сочетание черного и белого, представляющее четкий контраст, благоприятно воспринимается читателями, у которых проблемы со зрением. 10 ПРЕВОСХОДНЫХ СТАТЕЙ ДЛЯ БЮЛЛЕТЕНЯ
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7.
8.
Когда я стану взрослым — опросите определенное количество ваших сотрудников или покупателей, кем они хотели стать в детстве. Хрустальный шар гадалки — задайте экспертам вопрос, каким они видят сектор вашего бизнеса через 100 лет. Малыши — раздобудьте фотографии ваших сотрудников в детском возрасте и устройте конкурс, в котором нужно будет угадать, кто есть кто на этих снимках. Времена года — в январском выпуске опубликуйте список обещаний, которые дают себе люди в канун Нового года. По прошествии некоторого времени проверьте, удалось ли им выполнить то, что они планировали. Не забудьте о специальных выпусках по случаю Рождества, Пасхи, наступления весны, лета... События, имеющие отношение к тому или иному времени года, — хороший повод для написания статьи. Фотографии прошлых лет — опубликуйте фотографии многолетней давности, на которых изображен производственный процесс, здания предприятия, товары или рекламные объявления. Страницы из прошлого — напечатайте, как выглядели обложки информационных бюллетеней, изданных вами несколько лет назад. Тематигеский выпуск — издайте «зеленый» бюллетень, посвященный повторному использованию отходов, спасению планеты, защите окружающей среды и т. п. Напечатайте статьи зелеными чернилами на бумаге из вторсырья. Что пишут газеты — составьте подборку статей из различных газет и журналов, в которых написано о вашей компании.
9. Специальный выпуск, посвященный знаменательному году, — вспомните, какие события имели место в то время, например: «В 1973 году, когда была основана наша компания и Rubettes присутствовали во всех хит-парадах, буханка хлеба стоила 16 пенсов, а...». 10. Забавные и полезные списки каких-либо сведений — к примеру: «Десять интересных вещей, которых вы не знали о...» или «Пять способов применения...». Если вы владеете автосалоном, ваших покупателей, вероятно, привлечет статья под заголовком: «Пять причин, почему надо приобрести новую машину» или «Семь способов добиться наиболее выгодной сделки при покупке автомобиля». При публикации длинного списка советов или идей предпочтительнее, чтобы их количество было нечетным, например «Девятнадцать способов купить товар по выгодной цене». Это будет звучать более правдоподобно, чем круглое число (например, двадцать), определяющее количество наименований в списке. ГОДОВЫЕ ОТЧЕТЫ Не все компании обязаны составлять отчет по окончании года. Если вы попали в число тех, кому необходимо это делать, думаю, вы не в восторге от подобной рутинной работы. Но не надо настраивать себя таким образом. Годовой отчет — это замечательная возможность продвинуть вашу компанию. Ведь все, что происходит в течение года, заслуживает особого внимания. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Газетные и книжные издательства составляют правила оформления текста, который должен быть выдержан в едином «фирменном стиле». Это обусловлено тем, что они получают письма и статьи от огромного количества людей, поэтому необходимо составить указание, как правильно писать. Возможно, вам тоже будет нелишним составить руководство по оформлению, если вы публикуете заметки, авторами которых выступает множество людей. Ниже приведены правила, которые вы можете туда включить: • числа от одного до десяти пишите прописью; • начиная с 11 используйте цифры для написания чисел; • проценты обозначайте цифрами, например 2 процента (примечание: не используйте символ «%»); • при первом упоминании лица пишите его фамилию и имя полностью, при последующих ссылках указывайте только фамилию; • допускается использование общеизвестных аббревиатур, таких, как ВВС или IBM, но если читателю неизвестно то или иное сокращение, при первом упоминании укажите, что оно означает. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у у Достаньте отчеты прошлых лет и составьте список, в котором укажите, что ^^ вами правильно сделано, а что менее удачно. При этом обратите внимание на текст, дизайн и формат. После определите для себя, что надо и чего не надо делать. Аналогично обработайте годовые отчеты, составленные другими людьми, уделяя особое внимание тому, что сделано превосходно.
СОДЕРЖАНИЕ
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Сформулируйте план и структуру отчета, прежде чем приступите к его составлению. В принципе нет необходимости четко придерживаться строгого формата традиционного отчета, представляющего собой составленный директорами компании документ, который сопровождается несколькими страницами финансовой информации, представленной в скучном виде и сопровождаемой разве что секторными диаграммами. Попробуйте пойти другим путем. Подумайте над созданием тематического отчета, имеющего определенную направленность и идею. Не стоит включать в него все подряд, вплоть до самых наискучнейших подробностей (если, конечно, это не регламентировано определенными правилами, которым обязательно подчиняться). Просто уделите наибольшее внимание отдельным моментам или вопросам, которые соответствуют выбранной вами тематике. Поверьте, лучше составить отчет, который интересно читать, чем запихивать в него уйму ненужной информации, которую читатели скорее всего проигнорируют. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Воспользуйтесь вашим воображением, придумывая заголовки для публикаций. Не стоит писать на отчете стандартную надпись «Годовой отчет». Придумайте что-нибудь более увлекательное, например «Возведение мостов: отчет Construction Company города N за 2002 год».
Несмотря на то что по своей сути годовой отчет — это изложение основных аспектов деятельности за прошедший год, вас это не должно ограничивать. Пусть отчет продвигает вашу компанию, осветите в нем важные вопросы, касающиеся вашей работы/сектора бизнеса, «загляните» в будущее и опишите новые продукты или услуги, которые собираетесь предложить в последующие годы. Сделайте отчет интересным и информативным. Если авторами отчета выступает не менее полдюжины разных человек, то подумайте, легко ли будет его читать. Постарайтесь связать разрозненные куски между собой, объедините их единой темой, удалите все повторы и унифицируйте стиль. Можете привлечь для этой работы профессионального редактора или сотрудника/директора, являющегося членом клуба литераторов. Но для начала лучше всего нанять профессионального составителя рекламных текстов и предоставить ему работу по редактированию.
Как-то я получила годовой отчет, который выглядел превосходно, но что-то в нем явно было не так. Потом до меня дошло — год, по результатам которого составлен отчет, не был указан ни на обложке, ни по ходу текста! Оплошности, подобные этой, очень легко допустить, поэтому будьте внимательны.
Нет необходимости включать в годовой отчет результаты всех проведенных аудиторских проверок; их можно поместить в приложение, и многие компании предпочитают делать именно так. Они посылают приложение только в те инстанции, которым требуется финансовая информация в самых мельчайших подробностях. Таким образом, отчет состоит только из краткого изложения финансового положения компании, и в нем сообщается, что полный перечень счетов можно получить, сделав соответствующий запрос. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Во многих отчетах используются списки. Если вам они тоже необходимы, то постарайтесь сделать их интереснее. Например, перечисляя директоров компании, не пишите просто А. Ж. Барон, Б. Смит, П. Сингх. Расскажите что-нибудь более значимое, например, сведения о том, почему именно они являются членами совета директоров. Можно сообщить об этом так: Антея Барон — Антея состоит в правлении компании уже три года, успешно применяя свой десятилетний опыт работы главным архитектором и дизайнерское мастерство, благодаря которому получила много наград.
Должно быть, вы уже убедились на собственном опыте, что составление годовых отчетов отнимает гораздо больше времени, чем вы рассчитываете. Дабы избежать ненужного напряжения, выделите около шести месяцев на выполнение всех задач связанных с отчетом, начиная первоначальным планированием и заканчивая предоставлением его в соответствующее ведомство. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Напечатайте рекламу вашей компании на обратной стороне обложки отчета или вложите в него бланк для ответа или купон на получение скидки. Таким образом, вы можете использовать отчет в качестве инструмента продвижения вашей компании, а не только как информативный источник.
Пять СПОСОБОВ ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ от ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТ
Чтобы ваш отчет выгодно отличался от других, в нем не последнюю роль должен играть дизайн. Особенно это важно при оформлении страниц, где изложена финансовая информация. Забудьте о традиционных диаграммах: они давно уже морально устарели. Используйте более оригинальное и наглядное графическое представление финансовых показателей, с тем чтобы даже несведущим в цифрах людям типа меня было все понятно!
РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ Вы потратили кучу денег на издание рекламных материалов. Но ни в коем случае не оставляйте их пылиться на складе. Добейтесь, чтобы реклама на вас работала. 1. Убедитесь, что весь ваш персонал (если таковой имеется) осведомлен о том, какие рекламные материалы вы издаете, а также когда и каким образом следует использовать те или иные из них.
2. При посещении выставок, конференций, деловых встреч и семинаров всегда берите с собой экземпляры ваших публикаций. 3. Поместите достаточное количество экземпляров в приемной и во всех ваших торговых точках. Предоставьте покупателям массу возможностей увидеть и взять рекламные материалы. 4. Посылайте рекламу вместе с прочими письмами и корреспонденцией тем, кто делает у вас заказы. 5. Подумайте над тем, можете ли вы размещать рекламные материалы в местах, где они доступны целевым потребителям. Так, если вы дизайнер одежды, оставляйте листовки в местных магазинах, торгующих тканями; если вы руководите бизнесом по предоставлению лимузинов с шофером, распространяйте рекламные публикации в салонах свадебных нарядов. Если вы не можете сделать так, чтобы рекламные материалы окупили затраченные на них средства, вряд ли вы справитесь и с другими своими расходами!
ГЛАВА
12
Дизайн «сделай сам»: как создать великолепную рекламу Любая компания желает, чтобы ее рекламные материалы хорошо смотрелись. Для того чтобы этого добиться, вам необязательно становиться дизайнером. Существуют простые способы, руководствуясь которыми можно создать качественную, недорогую и привлекательную рекламу, о чем рассказывается в этой главе. От вас не требуется наличие художественного таланта, и нет надобности приобретать специальное оборудование. Тем не менее результаты будут не хуже, чем у профессионалов.
Превосходный дизайн рекламных материалов является необходимым условием того, чтобы о компании сложилось благожелательное мнение. Однако это не означает, что дизайн должен быть дорогим. Сочетая в необходимых пропорциях собственные разработки и помощь профессионалов, вы сможете добиться желаемого имиджа без ущерба для своего бюджета. Так что если вы не всегда можете позволить себе услуги дизайнера, не отчаивайтесь. Есть лучшие (и дешевые) альтернативы.
ИНСТРУМЕНТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Полагаю, один инструмент для дизайнерской работы у вас уже есть — ваш компьютер. Так почему бы его не использовать? Базовые знания работы с ПК в сочетании с хорошим дизайнерским вкусом - это все, что вам требуется. Вы сможете без особых усилий и затрат создавать превосходную рекламу. Скомпоновать текст так, чтобы он привлекал внимание, может практически кто угодно, если следовать определенным несложным правилам. Другое дело, если речь идет об иллюстрациях. Если у вас нет таланта к рисованию, то не пытайтесь самостоятельно создавать иллюстрации, хотя от использования картинок в рекламных материалах отказываться не следует. В качестве источника иллюстраций можно выбрать: 1. Коллекция Clip art. На компьютерах имеется обширная библиотека рисунков под названием Clip art, а при необходимости вы можете дополнительно приобрести компакт-диски с иллюстрациями на темы спорта, искусства, развлечений, музыки, страноведения, бизнеса, офиса, еды, флагов, цветов, животных и людей. Но, используя стандартные иллюстрации, будьте осторожны: с ними легко переборщить. Некоторые из них уже успели приесться, так как применяются везде,
где только можно. Если вы сделали выбор в пользу коллекции Clip art, выберите более-менее приличные иллюстрации, но не используйте их слишком часто. 2. Книги, не попадающие под действие закона об авторских правах. Достойным соперником коллекции Clip art являются книги, позволяющие создавать иллюстрации, не прибегая к платным услугам дизайнера. Найти их можно практически во всех крупных книжных магазинах. Подобные книги содержат иллюстрации, комиксы, бордюры, логотипы и т. п. Вы можете позаимствовать какие угодно изображения и при этом не нарушите авторских прав. Можно также использовать различные рисунки, содержащиеся в книгах, для того чтобы привнести в рекламный экземпляр иллюстративные элементы. Отсканируйте нужные вам изображения или сделайте фотокопию и вставьте их в соответствующие рекламные материалы. Эти картинки легко раздобыть, и они обойдутся вам всего в пару фунтов каждая. 3. Фотографии. Вместо иллюстраций вы можете использовать фотографии. Отсканируйте готовые снимки, или воспользуйтесь цифровым фотоаппаратом, или отдайте фотокопии типографу вместе с остальными материалами. Необязательно вставлять всю фотографию, некоторые снимки только выигрывают, если их обрезать. Вырежьте из картона две фигуры в виде буквы «Г» и расположите их на вашей фотографии так, чтобы они образовывали рамку. Раздвигая и сдвигая их, определите, как следует обрезать снимок, чтобы он превосходно смотрелся. Если размещением фотографий в рекламных материалах занимается типограф, закройте ненужные края на снимках клеящей бумагой и обведите фрагмент, который требуется напечатать. ПОДГОТОВКА К ДИЗАЙНУ
Чтобы создать привлекательную рекламу, необязательно обладать художественными способностями, но нужно уметь располагать материал на странице и разбираться в основах дизайна. Если вы хорошо клеите обои, то это не сделает вас дизайнером интерьера, так же как и умение работать с компьютером вряд ли превратит вас в компьютерного дизайнера. Издательские материалы, подготовленные не профессионалом, а любителем, могут быть просто ужасны. Поэтому, если вы новичок в данной области, не переоценивайте свои способности. Не перегибайте палку, используя шрифты всевозможных видов и размеров, иначе ваша реклама будет являть собой полнейшую мешанину. Ваш компьютер позволяет работать более чем со 100 различными шрифтами, но это не значит, что нужно использовать их все сразу! Главное в этом деле — простота.
ДВЕНАДЦАТЬ ДИЗАЙНЕРСКИХ ТРЮКОВ ДЛЯ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ 1. Установите широкие поля со всех сторон. 2. Оставьте пустые промежутки, которые должны органично вписываться в рекламный материал.
3.
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Создайте «путь просмотра», который будет направлять читателя по ходу текста и акцентировать его внимание на наиболее важных аспектах. Не пытайтесь запихнуть в материал все подряд. Избегайте беспорядочности и разрозненности. Умеренно используйте рисунки коллекции Clip art. Выберите один или два шрифта. Если вы не следуете этому правилу, то ваш материал будет выглядеть аляповато, неряшливо и сбивать с толку. Не пишите много слов заглавными буквами, поскольку их сложнее воспринимать, чем слова из строчных букв. Не используйте шрифт всех возможных размеров. Вполне достаточно двух: один размер шрифта используйте для основного текста, а другой — для заголовков. Не допускайте, чтобы курсивом или жирным шрифтом было написано много информации. Не используйте слишком маленький или уплотненный текст. Разбивайте текст на фрагменты, используя для этого рамки, маркеры и прочие подобные элементы.
ИЗБЕГАЙТЕ ВИСЯЧИХ СТрок! При расположении текста на странице, следите за тем, чтобы не было висячих строк. Существуют две их разновидности: так называемые «вдовы», которые представляют собой последнюю строку абзаца, перенесенную на следующую страницу, и «сироты» — первые строки абзаца, расположенные внизу страницы. Висячие строки смотрятся нелепо и непривлекательно. В некоторых настольных издательских средствах, а именно компьютерных программах, можно установить автоматический запрет висячих строк; если такая функция у вас не действует, то при наборе текста будьте внимательны и компонуйте содержание таким образом, чтобы избежать разрывов абзаца.
ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ ВДОХНОВЕНИЕМ Приступить к дизайну бывает довольно сложно. А почему бы не подготовить специальную папку, содержащую вдохновляющие, эффектные и привлекающие внимание листовки и прочие материалы, с которыми вы сталкиваетесь? Положите их все в большую коробку с надписью «вдохновение». В следующий раз, когда зайдете в тупик, просто воспользуйтесь вдохновением. Проанализируйте материалы, у которых хорошие дизайн и компоновка, и определите для себя, что вам в них нравится. Цвета ли это, шрифт, расположение текста или же подзаголовки? Применяйте в своих материалах те элементы дизайна, которые считаете удачными.
«ПЕРЕПЕЧАТЫВАНИЕ» КАНЦЕЛЯРСКИХ БЛАНКОВ Некоторые компании выпускают превосходные канцелярские бланки, которые вы можете использовать для создания собственных листовок, визитных карточек, меню, плакатов, папок, сертификатов, извещений, писем, конвертов, буклетов, открыток, уведомлений, благодарных отзывов, этикеток, информационных бюллетеней и т. п. Выберите готовый экземпляр, который по дизайну подходит для фона, и напечатайте на нем текст при помощи лазерного принтера. Предварительно разработайте макет, используя компьютерные программы. При небольшом количестве экземпляров этот метод намного дешевле, чем услуги дизайнера и типографщика. Но при создании большого числа копий, скажем, 100 информационных бюллетеней, меню или извещений, затраты будут велики. Если вам нужно напечатать несколько экземпляров и вы обратитесь за помощью к дизайнеру и в типографию, то цена будет непомерно высокой. В этом случае каждый полученный вами профессионально сработанный и красочный продукт влетит вам в копеечку. Лучшим производителем канцелярских бланков, на мой взгляд, является Vista Papers, выпускающая каталог, по которому можно сделать заказ (для получения бесплатного экземпляра звоните по телефону: 0800 616244)
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы выпускаете периодические издания, например информационные бюллетени, но не можете позволить себе постоянно обращаться к дизайнеру, не отчаивайтесь, — отчасти эта проблема может быть решена. Найдите внештатного дизайнера, который готов оказать вам помощь и разработает для вас макет информационного бюллетеня на компьютере. Впоследствии вы можете использовать макет для следующих выпусков, которые в таком случае тоже будут представлять собой издания с профессиональным дизайном.
Недостаток метода состоит в том, что компании, разрабатывающие дизайн бланков, обладают авторским правом на него. Поэтому вам будет сложно применять выбранный дизайн для тех товаров, которые не производятся данными компаниями. К примеру, вы не сможете использовать его на транспорте вашей фирмы или униформе персонала.
ально для вас разрабатывает макет, который вы распечатаете в нужном количестве. После этого можно как угодно «перепечатывать» полученные бланки и размещать на них свой текст (так же как при использовании стандартных бланков). Это эффективный способ получения большого количества разнообразных листовок, каждая из которых подчеркнет индивидуальность вашей компании. Бланки можно также использовать для материалов, которые требуется часто обновлять, например, для прайс-листов.
ДОБАВИМ НЕМНОГО ЦВЕТА Устали от черного и белого? Тогда добавьте другие цвета в вашу рекламу. Используйте их, чтобы сделать иллюстрации привлекательными, а материал более ярким. Существуют различные способы, позволяющие создать цветовые эффекты, не прибегая к платным услугам типографа. ПЯТЬ СПОСОБОВ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЦВЕТА С МАКСИМАЛЬНЫМ ЭФФЕКТОМ •
Печатайте на цветном принтере. В настоящее время струйные принтеры стоят недорого. Используйте их для печати цветных документов в небольших количествах. • «Перепечатывайте» готовые бланки (см. выше). • Используйте цветное фотокопировальное устройство. Цены на цветные ксероксы за последнее время снизились, так что теперь практически любой офис может позволить их приобретение, и они имеются во всех центральных типографиях. • Добавьте «лазерный цвет». Эта технология позволяет наносить цвета при печати на черно-белом лазерном принтере и при ксерокопировании. Напечатайте документ, нанесите лазерную краску на ту область, которую хотите сделать цветной. Еще раз пропустите документ через принтер или ксерокс. Лазерный цвет будет нанесен на тонер именно там, где вам нужно. В продаже имеется много красивых оттенков «под металл» с различными эффектами, такими, как свет через призму и мерцание.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ СО ВКУСОМ ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ У
^У Прежде чем сделать заказ, попросите взглянуть на образцы, поскольку бывает сложно выбрать дизайн бланка по каталогу. Некоторые компании пришлют вам образцы бесплатно. Другие фирмы возьмут за услугу деньги, но если впоследствии вы сделаете заказ, его стоимость будет уменьшена на сумму полученных вами образцов.
Альтернативой готовых канцелярских бланков являются заказные бланки. Их получают следующим образом: вы нанимаете дизайнера, и он специ-
Проведение презентации является важной частью политики расширения бизнеса. В зависимости от материалов, задействованных во время данного мероприятия, вы можете произвести то или иное впечатление на потенциальных клиентов. Поэтому если, к примеру, вы демонстрируете замызганные и коряво нарисованные проекционные изображения, то вряд ли вам удастся завоевать симпатии партнеров по бизнесу. При наличии портативного компьютера, на котором установлена программа для создания презентаций {Microsoft PowerPoint), вы можете использовать его вместе с проектором. Если вы рассчитываете на небольшое число зрите-
лей, то серию слайдов можно показывать на компьютере. Однако при большой аудитории без специального проектора для ПК, который увеличивает размер изображения, не обойтись. Если подобное оборудование вам не по карману, сделайте диапозитивы со слайдов и показывайте их с помощью проектора. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы планируете самостоятельно создавать презентации, будет нелишним пройти обучение на специальных курсах. Узнайте, кто организует подобные занятия, и выясните цены, прежде чем приступите к учебе. Возможно, в качестве альтернативы курсам вы предпочтете просматривать обучающие компьютерные видеоролики. Их можно изучать снова и снова, и они нравятся практически всем, в отличие от посещения занятий.
ГЛАВА
13
Возьмем в руки плакаты: планирование местной или торговой кампании В газетах можно найти массу историй о том, как вооруженные местные торговцы выступают против ограничений на парковку, негативно влияющих на бизнес, или повышения арендной платы, которая может разорить их. Часто мы читаем о кампаниях в противодействие потребителям или группах давления. Многие предприятия принимают участие в подобных акциях. О том, как организовать успешную кампанию, добиться поддержки и избежать неприятностей, вы узнаете, прочитав эту главу.
Проведение кампаний — это не самый явный аспект маркетинговой деятельности, но тем не менее он может быть очень важным. Не одна фирма была спасена от разорения благодаря участию в той или иной акции. Ежедневно в газетах сообщается о масштабных общенациональных кампаниях: о кампании рыбаков в поддержку квот, выступлениях производителей виски за уменьшение акцизного сбора, об акциях фармацевтов за разрешение продавать определенные виды лекарств, кампаниях фермеров за повышение субсидий. Неотъемлемым элементом подобных мероприятий являются местные газеты. Многие малые предприятия попадают в ситуации, которые могут угрожать их жизнеспособности, но лишь некоторые из них способны организовать такую кампанию, которая бы привела к победе. Ниже приведены наиболее частые причины проведения кампаний: • угроза со стороны загородных супермаркетов; • угроза со стороны крупных конкурентов, появившихся в вашем секторе; • увеличение арендной платы/процентной ставки; • влияние предполагаемых ограничений на дорожное движение вблизи вашего предприятия. Крупные фирмы нанимают профессиональных участников кампании, лоббистов и койсультантов по общественным делам, для того чтобы увеличить свои шансы на победу. Если ваш бюджет не позволяет привлекать помощников со стороны, не впадайте в уныние; любители тоже могут оказать вам посильную поддержку. Главное — верность идее в сочетании с профессиональным подходом к делу и знание некоторых секретных способов.
ПЛАНИРОВАНИЕ: ВАШЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ Залогом успешной кампании является основательное планирование. Если ваша кампания держится только на энтузиазме, то скорей всего она потерпит фиаско или будет неудачной в том или ином отношении. Поэтому, прежде чем приступить к организации, займитесь планированием. Обратите особое внимание на следующие моменты. • Ваши цели: как краткосрочные, так и долгосрогные. Нельзя, чтобы ваше представление о том, чего хотите добиться, было расплывчатым. Изложите цели и задачи в письменном виде, чтобы все знали о направлении, на которое нужно ориентироваться. • Ваши целевые аудитории. На кого нацелена кампания? На кого вы хотите повлиять? Кто принимает решения? • Ваша тактика. Что, по всей вероятности, окажет влияние на вашу цель? В чем состоят слабые стороны ваших противников? Как вы можете этим воспользоваться? • Ваши оппоненты. Против кого вы выступаете? • Ваши слабости. В чем они заключаются? Можно ли некоторые из них превратить в сильные стороны? • Ваша поддержка. Кто будет вас поддерживать? Возможно ли, что ваш подход к организации кампании оттолкнет от вас некоторых прежних сторонников? • Факты. Изучите ваше дело, знайте, о чем говорите, и располагайте необходимыми данными и показателями, подтверждающими вашу правоту. • Привлекательность вашей кампании. Какие аспекты вашей кампании наиболее привлекательные? (Разным группам поддержки интересны разные аспекты.) • Ваш образ действия. Какого рода кампания наиболее приемлема? Негласная, в которой вы пытаетесь оказать влияние «из-за кулис», или общественная акция? Не стоит организовывать масштабную кампанию с привлечением СМИ, если проблему или вопрос можно тихомирно уладить. Всегда рассматривайте альтернативные способы достижения ваших целей. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ "^х Когда будете рассказывать о своей ситуации, постарайтесь сразу выдвинуть возможные решения проблемы. Тогда вас не будут расценивать как недовольного ворчуна и оценят ваш конструктивный подход и дальновидность. «Кампания в поддержку ставки процента» звучит лучше, чем «кампания против увеличения процентных ставок».
•
Ваши методы. Будете ли вы организовывать единовременное масштабное мероприятие, репортажи о котором попадут во все СМИ, или долговременную кампанию? Что лучше сработает? Удастся ли вам поддерживать интерес общественности к кампании долгое время?
•
Ваше название. Будет ли ваша кампания иметь название? Какое? А как насчет логотипа и фирменных бланков? • Ваш бюджет. Сколько будет стоить кампания, и где вы возьмете необходимые денежные средства? Какая сумма понадобится вам прямо сейчас? Сможете ли вы позднее провести акцию по сбору денег?
НАЧАЛО ДЕЙСТВИЙ Часто кампанию начинают до рассмотрения вышеперечисленных вопросов. Чтобы у вас появился шанс на успех, нужно сначала составить план и только потом приступать к действию. Не все кампании имеют четко обозначенное начало. Некоторые начинаются медленно, постепенно набирая обороты. Однако лучше всего ознаменовать это событие. Официальное начало является наиболее благоприятным поводом для освещения в СМИ, что повышает важность главной идеи, которую вы продвигаете, и увеличивает число ваших сторонников. Поэтому не упускайте такую возможность. Организуйте церемонию на профессиональном уровне и дайте вашей кампании многообещающее начало. • Что будет происходить на церемонии запуска кампании? (Возможности для фотосъемок каскадерских трюков? Пресс-конференция, в которой вы изложите причины? Праздник для ваших сторонников?) • Приготовите ли вы рекламные материалы для церемонии запуска? (Комплекты для прессы, выставку, вывески, фотографии, листы с напечатанной информацией, ньюз-релизы, бейджи, воздушные шары.) • Кто выступит в качестве организатора? Где состоится начало кампании? (По возможности не запускайте кампанию, если в это же самое время проводится другое мероприятие, которое может привлечь к себе все внимание общественности.) • Кого вы пригласите? (Сторонников? Других торговцев? Представителей СМИ?)
НЕ ПУСКАЙТЕ ДЕЛО НА САМОТЕК Запуск кампании отнимает так много энергии и внимания, что в последующие дни и недели активность может пойти на спад. Никто толком не знает, что делать дальше. Поддержать интерес общественности и сохранить темпы развития событий — непростая задача. Любая действующая кампания сталкивается с опасностью потерпеть неудачу. Чтобы этому противостоять, составьте программу, в которой расписаны мероприятия на несколько недель и месяцев вперед. Основные моменты должны быть продуманы задолго до запуска кампании и изложены в ее программе. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у ^ ' При проведении долговременной кампании важную роль играет боевой дух уча^^ стников. Обо всех ваших достижениях, как больших, так и незначительных, необходимо рассказывать. Это разжигает интерес общественности и создает впечатление, что кампания не стоит на месте.
При составлении программы кампании, возможно, вы столкнетесь с тем, что число способов представления тех или иных вопросов ограничено. Чтобы по-разному выражать одну и ту же идею нужно задействовать ваше воображение. В качестве примера представим ситуацию. Городской совет планирует наложить запрет на парковку автомобилей вблизи целого ряда магазинов. Вы и соседствующие с вами фирмы знаете, что постановление негативно скажется на вашей торговой деятельности. Если покупатели не смогут парковать машины около магазинов, они вообще перестанут туда ходить. Каким образом можно поддерживать интерес к кампании, организованной по данной причине? • Организуйте фотосессию — разыграйте сцену, в которой якобы заколотите досками вход в магазин, чтобы показать последствия принятия постановления. А две недели спустя... • Проведите эффектное выступление — можно пронести по улицам гроб с надписью «Мир праху местных магазинов» и доставить его в офисы местных органов власти. Обязательно, чтобы ваши действия были запечатлены СМИ на камеру. А через две недели после этого... • Огласите названия местных организаций, которые поддержали вашу кампанию: Палата коммерции, местные общественные группировки и т. п. • Составьте петицию и продвигайте ее — объявите официальный день начала действия петиции, по мере сбора подписей публикуйте данные об их количестве и пригласите фотографов и репортеров, когда будете готовы обратиться с петицией в соответствующую инстанцию. Как видите, творческое воображение и четкое представление о том, что достойно освещения в прессе, могут быть полезны для разжигания интереса к кампании, которая, если не предпринимать усилий, сойдет на нет.
КОМИТЕТ КАМПАНИИ Проведение длительной кампании требует создания комитета, который будет обеспечивать стабильность работы. Комитет может включать следующих участников: • председатель (проводит собрания); • секретарь (собирает участников на собрание и ведет записи); • казначей (следит за финансированием); • ответственный за сбор средств (эти обязанности можно возложить на казначея или назначить другого человека). ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ -£^ Чтобы поддержать интерес к кампании, не следует выкладывать сразу все новости. Если у вас есть два интересных сообщения, никогда не освещайте их в одном ньюз-релизе. Отсылайте их по одному с недельным перерывом. Тогда вам удастся добиться большего внимания к себе.
Возможно, вам также потребуются:
• координатор; • руководитель; • •
пресс-атташе и агент по рекламе; президент или патрон (местная знаменитость или важная персона).
Назначая того или иного человека на определенную должность, например ответственного за сбор средств, вы тем самым регламентируете обязанности участников кампании. Возможно, вы захотите пойти еще дальше и составите подробные указания, чтобы каждый знал, что от него ожидают. Члены вашего комитета (и любых подкомитетов, например по сбору средств) должны регулярно встречаться на организованных собраниях. Чтобы ваша работа проходила беспрепятственно, составьте программы и придерживайтесь их в своих действиях, фиксируйте все происходящее и распространяйте свои записи, ведите корреспонденцию и прочую работу с бумагами, то есть выполняйте все, что необходимо. Даже неофициальным группам, проводящим кампании, не помешает вести записи.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •W Как бы вы ни были увлечены кампанией, сохраняйте трезвый взгляд на вещи, ^^ иначе превратитесь в ограниченного зануду. Если проявите разумность, сдержанность и объективность, люди будут склонны верить вам и мотать на ус все, что вы говорите. Фанатизм никогда не приветствуется.
ФИНАНСИРОВАНИЕ КАМПАНИИ Некоторые кампании имели успех даже при отсутствии финансирования, но, вообще говоря, большинству из них требуется хоть какой-то бюджет. Составьте список целей, на которые вам необходимы деньги, разработайте смету и определите, когда будут иметь место расходы на те или иные нужды. (Понятно, что вся сумма сразу вам не понадобится.) Создайте группу, которая будет отвечать за сбор средств, и дайте ее членам соответствующие указания. Не забывайте об испытанных и проверенных временем способах сбора денежных средств. Может быть, они не такие уж эффектные, но тем не менее способствуют притоку наличности: • благотворительная распродажа самых разных (в т. ч. подержанных) вещей; • торговля с автофургонов; • сбор средств на собраниях; • субсидии/взносы фирм, принимающих участие в кампании; • спонсируемые развлекательные мероприятия — прыжки с высоты с помощью эластичного троса, прыжки с парашюта, бега и заезды; • общественные мероприятия — дискотеки и обеды; • ярмарки и празднества; • аукционы.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Узнайте, обладают ли члены вашей группы какими-нибудь талантами, которые можно успешно реализовать. Возможно, среди участников кампании найдется фотограф или артистическая натура. Расспросите ваших сторонников, есть ли у них доступ к полезному оборудованию, например к компьютерам, для работы с печатными материалами. Привлеките к участию членов семей и друзей сторонников кампании и используйте их способности тоже.
Законы, регламентирующие сбор средств, довольно запутанные, и прежде чем проводить какое-либо мероприятие, которое требует разрешения или согласия властей, желательно проконсультироваться по данному вопросу. Это особенно важно при организации лотереи, сбора средств на улице или спортивных состязаний.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Во время встречи глав правительств Содружества в Эдинбурге многие дороги были закрыты из соображений безопасности. Местные торговцы были крайне рассержены, поскольку подобные меры негативно влияли на их бизнес, и требовали возмещения ущерба. Владельцу одного из магазинов удалось продвинуть кампанию на первые полосы газет. Для этого он нарисовал огромное количество плакатов с карикатурами на глав правительств и заявил о своих убытках в размере J2000 в результате саммита. Как видите, даже простая идея может обеспечить кампании широкую известность.
ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ КАМПАНИЙ от А до Я А Анкетирование и исследования. Могут выступать в качестве инструментов поддержки ваших требований, подтверждая, что у вас есть сторонники, и способствуя освещению кампании в СМИ. Афиши. Их содержание должно быть как можно более кратким. И учтите, что разбрасывание афиш по городу запрещено. Б Бейджи. Один из способов продвигать идею кампании. Бойкот. Кампании по бойкотированию могут быть особенно эффективными, так как они не только привлекают к себе внимание СМИ/общественности, но и позволяют надавить на определенные организации, с тем чтобы последние изменили свои действия. Подобные кампании организовывались малыми предприятиями против эксплуатации их центральными банками посредством взимания налогов и сборов.
В Вдохновение. Сделайте кампанию интересной и забавной. Даже к серьезным мероприятиям нужен легкий подход. Соберитесь на чашечку кофе, отпразднуйте маленькую победу, найдите способы извлечь урок из мероприятия. Вербовка. Попросите каждого участника привлечь к кампании одного человека. Таким образом, количество членов вашей группы удвоится. Не упускайте благоприятных возможностей для пополнения состава участников, например на общественных собраниях или когда просите людей подписаться в петиции. Взаимосвязи. Создайте как можно большее количество связей и союзов с другими. Чем больше ваша поддержка, тем лучше. Д Действия. Расскажите своим сторонникам, какие действия приведут вас к победе. Пусть мероприятия будут несложными и интересными. Делегации. Отправьте делегатов к лицам, принимающим решения, для ведения переговоров. Это, с одной стороны, послужит приманкой для журналистов, а с другой стороны, заставит тех, кто имеет власть, выслушать вашу проблему. Дети. Дети и животные имеют особую притягательность, поэтому по возможности задействуйте их в вашей кампании. Фотография ребенка с плакатом, на котором написано «Помогите моей мамочке. Спасите наши местные магазины», произведет большее впечатление на публику, чем шествие владельцев магазинов. И Информационные бюллетени. Информируйте сторонников кампании о ваших достижениях и прочих новостях, чтобы интерес к вам не терялся, а связь не пропадала. Для сообщений используйте информационные бюллетени, посредством которых вы должны побуждать присоединиться потенциальных приверженцев ваших идей. Информация. Соберите как можно больше информации и пользуйтесь ею в качестве оружия для поддержки вашего дела и противодействия оппонентам. К Коалиции. Создайте вместе с другими заинтересованными фирмами/группами коалицию и выступите единым фронтом. Тем самым вы покажете, насколько сильна ваша поддержка. Критерии оценки. Если цель вашей кампании — изменить какое-либо мнение, то прежде чем приступить к делу, проведите исследование. Отталкиваясь от исходных данных, вы сможете оценивать ваш успех и демонстрировать свои достижения СМИ. Л Лоббирование. «Обработайте» членов парламента, чтобы получить их поддержку. Крупные торговые и промышленные компании нанимают неред-
ко профессиональных лоббистов, но вы можете обойтись и без последних. Напишите письмо члену парламента, который выдвинут по вашему округу, посетите его кабинет или позвоните в Палату общин (тел. 020 7219 3000) и поговорите с секретарем или независимым исследователем. Встретьтесь с членом парламента в Лондоне или в вашем избирательном округе и узнайте, что он собирается предпринять по поводу вашего дела. Вы также можете связаться с членом Европейского парламента, представляющим вашу страну, членом парламента Шотландии, Ассамблеи Уэльса и Северной Ирландии, Ассамблеи Большого Лондона*, местных советов. Лозунги. Попробуйте придумать легко запоминающийся или остроумный лозунг, который обобщает основные положения вашей кампании. М Митинги. Митинги, марши, демонстрации объединяют участников и создают у них чувство единства и сплоченности. Но будьте осторожны: от вас могут отвернуться потенциальные сторонники, которые против каких-либо нарушений общественного порядка. Если вы планируете организовать марш протеста, получите предварительно разрешение правоохранительных органов. Н Наклейки на машинах. Наклеивайте их на транспортные средства, задействованные в кампании. О Общественные собрания. Арендуйте комнату, размер которой чуть меньше, чем вам потребуется, и поставьте стульев меньше, чем надо. Тогда у посетителей сложится впечатление, что собрание имело больший успех, чем вы ожидали. Огромная полупустая комната, в которой находится около 20 человек, сигнализирует об опасности. Но если в маленькую комнату набилось 20 гостей, то это удача! Объединение усилий. Партнерства с другими фирмами сделают вас сильнее, и воспринимать ваше дело будут серьезнее. Оратор. Хороший оратор может способствовать продвижению вашего дела, представлять собой лицо кампании и привлекать новых сторонников. Если у вас есть человек с таким талантом, то пусть он выступает на переговорах с прессой, ведет собрания и сплачивает группу поддержки. Организация. Иногда приходится организовывать или устраивать мероприятия, которые сами по себе произойти не могут, например, фотосессии или выступления. Если вы думаете, что все события в ходе вашей кампании будут происходить естественным образом, то далеко вы не уедете. Новости надо создавать своими силами. Освещение в СМИ. Если желаете узнать подробнее, прочитайте главу 8, посвященную использованию СМИ.
* Большой Лондон (Greater London) — административно-территориальная единица; состоит из Лондона и частей графств Мидлсекс, Эссекс, Кент, Суррей, Хартфордшир. - Прим. пер.
П Палатки. В субботний день разбейте в центре города информационно-рекламную палатку, которая привлечет внимание и поддержку вашей кампании. Переговоры и презентации. Выступите с речью на митинге и завоюйте симпатии, чтобы вашу кампанию поддержали. Привлеките к участию уверенного и хорошо осведомленного оратора и используйте качественные визуальные вспомогательные средства (слайды, видеофильмы, проекционные изображения), которые будут наглядно передавать ваше сообщение. Развесьте рекламные материалы и приготовьте лист бумаги, где потенциальные сторонники кампании смогут оставить свои координаты. Петиции. Чтобы петиции имели силу, необходимо наличие подписей и адресов поддержавших вас лиц. Пикетирование. Пикеты представляют собой более мирную альтернативу сидячим забастовкам. Письма. Письмо в газету — это великолепная возможность сообщить о себе тысячам людей, причем ваши затраты не превысят стоимости почтовой марки. При проведении организованных кампаний, когда будете заниматься корреспонденцией (писать письма членам парламента или совета), убедитесь, что участники кампании пишут персональные письма, а не отсылают ксерокопии стандартных экземпляров. С Секретная деятельность. Займитесь шпионажем за оппонентами. Посетите их собрания, напишите письмо с просьбой предоставить какую-либо информацию, раскройте их планы. Сидячие забастовки. Привлекают внимание; но если вы поведете себя агрессивно, то лишитесь поддержки. К тому же забастовки могут противоречить закону. Сумасбродство. Безумные поступки, если, конечно, совершаются к месту, могут вызвать повышенный интерес общественности. Один бизнесмен в споре с членами местного совета обвинил их в том, что они избегают проблемы и прячут голову в песок. В конце концов, в порыве гнева он вырядился страусом и пришел в местный совет — к смущению его оппонентов и восторгу прессы и фотографов. Элемент комичности, присутствующий в показном выступлении, снискал бизнесмену поддержку общественности и выставил членов совета упертыми бюрократами, начисто лишенными чувства юмора. Т Транспаранты. При стратегически правильном размещении транспаранты активно и доходчиво передают основную идею. Трюки. Используйте трюки и эффектные выступления, чтобы обратить на вашу кампанию взгляды прохожих и репортеров. (Но будьте осторожны, потому что некоторые виды трюков могут обернуться против вас. Так, одна крупная страховая компания при проведении представления с домашними голубями попала в большую неприятность с Обществом защиты животных и получила массу негативных отзывов в СМИ.)
У Устная речь. Слова — самый дешевый способ дать людям узнать о вашей работе. Ф Футболки. Носите вашу идею на груди! Нанести печатное изображение на одежду не составляет труда. Или же можно купить дешевые белые футболки и раскрасить их, используя трафарет и краску для ткани. При проведении кампании незначительного масштаба выгоднее применять лазерную печать. Но если требуется разрисовать огромное количество футболок, то более эффективным является второй способ (трафаретное раскрашивание). Ш Шары. Воздушные шары с надписями — это недорогой и забавный способ передачи ваших лозунгов. Просмотрите раздел, касающийся рекламных материалов, в каталоге «Желтые страницы» и выясните, где их можно приобрести. (Не забудьте выделить средства на покупку баллонов с гелием, чтобы надувать шары.) Ю Юмор. Не бойтесь в ходе кампании проявлять чувство юмора даже по поводу серьезных вещей. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Придумайте название для вашей кампании — что-нибудь со смыслом и легко запоминающееся. Хорошим примером является кампания, объявившая бойкот китайским игрушкам, при производстве которых использовался труд детей. Она называлась Тойкот (англ. toy — игрушка). Аббревиатуры могут быть полезны, если у вас не получается составить подходящее название из одного или двух слов. Когда-то мы проводили в университете кампанию под названием CRAP (англ. разг. crap — дерьмо), которое расшифровывалось как Campaign for Real Andrex Paper (Кампания за настоящую бумагу «Андрекс»). Придумайте такую аббревиатуру, которая хорошо звучит.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Напрягите свои умственные способности, проявите воображение и поработайте с примерами на рис. 13.1 и 13.2.
и British Telecom планирует убрать ее. Первоначально компания хотела заменить будку более современной, защищенной от умышленной порчи. А теперь они собираются избавиться от нее вообще. Люди, которые пользуются телефонной будкой, часто заходят в ваш киоск и совершают покупки, чтобы получить мелочь на сдачу и позвонить. Неудивительно, что вы хотите оставить будку. Вы собираетесь затеять кампанию вместе со 100 жителями города и спасти телефон. Но поторопитесь, ВТ планирует убрать будку через шесть недель. Задание • Придумайте название кампании. • Составьте список мероприятий, выступлений, фотосессий и прочих событий, которые можно организовать для привлечения внимания и давления на ВТ, чтобы добиться отсрочки. • Казна вашей кампании пустая, поэтому вам понадобится организовать сбор средств.
Рис. 13.2. Кампания за предотвращение планов правительства по вводу 15% налога на живое пиво
Кампания 2 Ваша сеть баров, продающих «живое пиво», включает 30 торговых точек в Западном округе и 20 на севере Англии. Правительство планирует ввести 15% налог на живое пиво сверх существующего акцизного сбора и НДС. Это окажет разрушительное воздействие на ваш бизнес. Поскольку вы продаете только живое пиво, то цены в ваших барах будут выше, чем у конкурентов, и тогда ваш бизнес ожидает полнейший крах. Крупные пивоварни и сети баров не планируют принимать участие в кампании, поскольку они либо вообще не производят, либо продают очень мало живого пива. Задание • Придумайте название кампании. • Вы хотите, чтобы правительство отменило свое решение. Подумайте, какие мероприятия, привлекающие внимание общественности, помогут вам продвинуть ваши идеи и снискать поддержку. • Составьте список лиц и организаций, к которым вы обратитесь за поддержкой.
Рис. 13.1. Кампания по спасению телефонной будки British Telecom
Кампания 1 Вообразите, что вы владелец газетного киоска, расположенного в ряду магазинов в маленьком городке под названием Редфорд. Рядом с вашей торговой точкой стоит старомодная красная телефонная будка. Она приносит убыток,
Задания, которые вы выполнили, показывают, насколько сложно планировать кампанию. Возможно, вы сами удивились возникшим у вас творческим соображениям и идеям. Видите ли, кампания может быть веселой, не только серьезной. Что вы придумали по поводу Кампании 1? (см. рис. 13.1 и 13.3). Что вы думаете насчет этих идей?
СОХРАНИМ КРАСНУЮ БУДКУ РЕДФОРДА Перво-наперво для освещения кампании в СМИ и сбора средств устройте День бойкота, который вы объявите British Telecom. Попросите жителей и фирмы города Редфорда пожертвовать в фонд кампании столько денег, сколько бы они потратили за день на телефонные звонки. Добейтесь освещения сбора средств в местной газете (чтобы узнать, как это сделать, откройте главу 8). • • •
• • • •
Напишите официальное заявление, дабы оградить будку от посягательств. Воспользуйтесь этим, чтобы получить репортаж в местной прессе. Засядьте в телефонную будку, привлекая всеобщее внимание, и не пускайте туда никого. Позовите фотографов, чтобы они вас запечатлели, и расставьте около будки транспаранты. Устройте сидячие забастовки в главных телефонных будках центра города примерно на один час. Для тех, кто захочет воспользоваться телефоном, вывешивайте листовки (на красной бумаге) и попросите их подписать вашу петицию. Пусть участники кампании оденутся во все красное под цвет старой будки. Убедите журналистов написать небольшой очерк, посвященный истории красной телефонной будки. Задействуйте местное радио. Может получиться замечательный репортаж благодаря звуковым эффектам телефона. Замучайте British Telecom телефонными звонками и жалобами на решение компании по поводу Редфорда. Подумайте, может ли другая организация взять шефство над телефонной будкой вместо British Telecom.
Этого не так уж и мало для кампании, которая будет длиться всего шесть недель! А какие решения вы приняли по поводу Кампании 2 (см. рис. 13.2 и 13.4)? Рис. 13.4. Задание по Кампании 2 — «Живое пиво должно жить!» ЖИВОЕ ПИВО ДОЛЖНО ЖИТЬ Вас могут поддержать: • ваши клиенты; • пивоварни, которые производят живое пиво; • другие бары, которые торгуют живым пивом; • КАНПИ (Кампания за настоящее пиво); • любители живого пива; • члены парламента, которые пьют пиво; • член парламента от вашего округа;
• пивоварни и бары, которые не производят и не продают живое пиво (предупредите их, что если они вас не поддержат, то налог распространится и на их бизнес тоже); • организуйте запуск кампании в известном баре, например, в Rover's Return^ который используется для съемок сериала Coronation Street телестудией Granada TV в Манчестере. Организуйте пресс-конференцию и пригласите фотографов; • предоставьте возможности для фотосъемок во всех 50 ваших барах, чтобы привлечь местную прессу; • попробуйте уговорить производителей живого пива напечатать сообщение о кампании на этикетках пивных бутылок; • устройте дегустацию, где можно попробовать живое пиво. Объясните, что введение налога может привести к исчезновению традиционных видов пива. Раздайте любителям пива листовки, в которых сообщается, каким образом можно поддержать кампанию, например, написав письмо члену парламента; • добейтесь освещения в специализированных газетах, в локальной, региональной и общенациональной прессе. Попробуйте принять участие в радиопередаче о кулинарии (в которой уделяется внимание напиткам), транслируемой по каналу ВВС Radio 4; • составьте петицию и собирайте подписи в барах и клубах. Возьмите вагончик ломового извозчика и отвезите петицию (вместе с упаковкой настоящего пива) по адресу: 10, Даунинг Стрит, и пригласите фотографов; • изготовьте картонные подставки под пиво в форме пивной пинты. На одной стороне подставок напишите лозунг кампании, а на другой пусть будет напечатана открытка, чтобы при желании любители пива могли наклеить на нее марку и отослать премьер-министру.
ГЛАВА
14
Подготовка стенда: участие в торговых ярмарках и выставках с максимальной пользой . Выставки (торговые и демонстрационные) предлагают замечательные возможности для продвижения вашего продукта и развития бизнеса. Эта глава расскажет вам о том, как произвести фурор и привлечь покупателей к вашему стенду, а также о том, какие действия необходимы, чтобы договориться о сделке.
Разместите правильный стенд на правильной выставке — и фортуна улыбнется вашему бизнесу. Всего за пару дней вы сможете получить прибыль, которой хватит для приобретения нового оборудования или завоевания престижной клиентуры. Некоторые компании процветают благодаря участию в выставках. Но не всем так везет. Поэтому будьте готовы к тому, что во время участия в торговой ярмарке для вас могут наступить не самые лучшие времена. Это может случиться, если вы: •
выбрали неправильную выставку для демонстрации своей продукции; • не смогли воспользоваться благоприятными возможностями, которые открываются у малых предприятий на выставках или торговых ярмарках. Чтобы принять участие в выставке, нужно получить приглашение или самому проявить инициативу. Вне зависимости от повода вы должны определить, подходит вам та или иная выставка или нет. Для этого напишите, чего вы хотите добиться в результате участия, то есть сформулируйте задачи. Тогда вы сможете определить, позволит ли выставка реализовать ваши цели, а впоследствии, если примете в ней участие, — оценить степень вашего успеха. Вы можете поставить перед собой следующие задачи: •
привлечь внимание промышленных предприятий, являющихся ценными для вас клиентами; • продать 300 комплектов нового программного обеспечения, выставленного на стенде; • получить новые заказы на сумму не менее £8000 на другие виды производимого вами программного обеспечения.
Если, как вам кажется, выставка не привлечет представителей промышленных предприятий или затраты на организацию стенда превысят возможную прибыль, то следует отказаться от участия. Отчетливое представление о том, каких результатов вы хотите достичь, позволит вам принять обоснованное решение. Необходимо учесть следующие моменты. 1. Зачем — зачем участвовать в выставке? Можно ли добиться таких же результатов другими способами? 2. Что — что мы будем демонстрировать? 3. Для кого — для кого мы будем демонстрировать продукцию? Кто придет на выставку? 4. Выгоды — какую пользу мы извлечем? 5. Затраты — бюджет какого размера необходимо выделить? Какие действия наиболее приемлемы для нас в рамках данного бюджета? Является ли участие в выставке оптимальным способом расходования рекламного бюджета? ПЯТЬ ВЕСКИХ ПРИЧИН УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ
1.
2. 3.
4. 5.
Персонал, обслуживающий стенды, имеет возможность пообщаться лицом к лицу с заинтересованными посетителями выставки и превратить их в покупателей. Вы можете установить новые контакты, которые впоследствии вам пригодятся. Выставка — это прекрасная возможность для общения. К примеру, вы можете рассказать клиентам о вашем продукте, а они поделятся с вами своими взглядами и мнениями. То есть выставка предоставляет возможности для обратной связи с потребителями. Участие в выставках повышает престиж вашей компании. Выставки являются эффективным инструментом продвижения вашего бизнеса. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Необязательно ограничиваться только лишь выставочным залом. Вы можете демонстрировать продукцию: • На территории других предприятий. Возможно, вы не раз наблюдали, сколько внимания привлекают фирмы, которые устраивают выставки неподалеку от магазинов, торгующих товарами для дома. Почему бы вам не объединиться с фирмами, которые не представляют конкурентной угрозы для вашего бизнеса? Вместе вы сможете организовать выставку, которая принесет выгоду всем вам. • На территории вашей компании: в приемной, торговых точках, помещениях для проведения собраний и т.п. • На конференциях, собраниях и семинарах.
ВЫБЕРИТЕ ПРАВИЛЬНУЮ ВЫСТАВКУ Участие в выставке подразумевает значительные затраты времени и денег, которые вы желаете вложить с умом. Конечно же, вам не хочется тратить деньги и силы на организацию стенда там, где не имеет смысла. Убедитесь, что вы выбрали правильную выставку, которая привлечет целевых покупателей и создаст вам желаемый имидж. Расспросите организатора выставки о характеристиках целевой аудитории. Это позволит вам узнать, кто посещал подобные мероприятия в предыдущие годы, каковы причины посещения, какие выгоды преследовались. Организаторы выставок с хорошей репутацией предоставят вам подробные сведения о характеристиках потребителей, основанные на реальных фактах. Если вы натолкнетесь на отказ, то, может быть, следует заняться поисками другой выставки, организованной на более профессиональном уровне. Профессиональные организаторы, как правило, составляют план, который служит рекламой мероприятия. Выясните, так ли это. Узнайте ответы на следующие вопросы. • Какие СМИ уведомлены о мероприятии, и есть ли договоренность с ними насчет освещения события и публикации статьи? (Выясните подробности, когда и в каких изданиях появятся репортажи о мероприятии.) • Каких журналистов пригласили, и кто из них уже присутствовал на подобных мероприятиях в предыдущие годы? • Имеются ли у организаторов копии опубликованных статей прошлых лет? (Попросите их вам показать.) • Были ли разосланы рекламные флаерсы или письма? Если да, то сколько, кому и когда? • Когда, где и каким образом будет проводиться реклама мероприятия? • Будут ли на открытии присутствовать знаменитости или другие известные лица, способные привлечь посетителей? Вы должны быть удовлетворены подготовкой организаторов и рекламой, которую они проводят, потому что от этого зависит присутствие на выставке целевых потребителей. ВЫСТАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Полагаю, при подготовке экспозиции вы вряд ли захотите выглядеть посмешищем. Обветшалые, небрежно подготовленные и непривлекательные стенды создают компании неблагоприятный имидж. Ваша экспозиция — это витрина вашего бизнеса, поэтому судить о вас будут соответственно. Грубо сколоченный стенд выглядит безвкусно и невыразительно, поэтому обязательно наймите дизайнера, которому поручите оформление полок. Проинструктируйте его по вопросам: • Месторасположение. Где будет проходить выставка? В фойе, где не протолкнуться, в выставочном зале или тихом коридоре? Стенд должен соответствовать дизайну помещения.
•
Конструкции. Какие конструкции будут установлены для экспозиции? Сборные или полки, которые прикрепляются к стене? • Публика. Для кого проводится выставка? Для коммерсантов? Для общественности? • Основные идеи. Что бы вы хотели сказать, участвуя в выставке? Пусть ваша главная идея будет не слишком запутанной, и желательно сформулировать ее одним предложением. (Дизайнер поможет вам найти составителя рекламных текстов, который придумает подходящую формулировку, или составьте текст сами.)
ШЕСТЬ ИДЕЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЯСАЮЩИХ ВЫСТАВОК 1. 2. 3.
4. 5. 6.
Выставка предусматривает визуальное воздействие на аудиторию, поэтому не слишком увлекайтесь составлением длинных текстов. Лишь немногие посетители будут читать то, что вы написали. Разбейте текст на абзацы при помощи маркеров и символов. Тогда его будет легче читать и просматривать. Постарайтесь сделать экспозицию как можно более наглядной, используя графики, диаграммы, таблицы и фотографии, сопровождаемые короткими текстовыми пояснениями. По возможности сделайте иллюстрации и текст большими, чтобы их было хорошо видно и легко читать. Подчеркните в своей экспозиции индивидуальность вашего бизнеса. Не забудьте про освещение. Подумайте, нужна ли вашему стенду дополнительная подсветка. (Если да, то каким образом можно это сделать? Имеется ли в выставочном зале доступ к розеткам? Возьмут ли с вас дополнительную плату за потребляемое электричество?)
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Стенды для экспозиций, которые можно легко менять и чередовать между со^^ бой, намного лучше, чем те, которые нужно показывать в строгом порядке. Если у вас есть возможность расположить все экспозиционные панели отдельно друг от друга, то демонстрация будет более наглядной. Что касается небольшого пространства, то на нем целесообразно размещать не более одногодвух стендов.
Если вы подготовили экспозицию для какого-либо мероприятия, то найдите возможности продемонстрировать ее и в других местах.
ПЕРСОНАЛ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЙ СТЕНДЫ На выставке около вашего стенда обязательно должны присутствовать ваши сотрудники, которые могут ответить на вопросы и предоставить всю необходимую информацию заинтересованным посетителям.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА
•
• • •
• •
•
КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
В зависимости от уровня мероприятия вы должны подобрать персонал соответствующей квалификации. На крупнейшем форуме, где будут присутствовать наиболее ценные для вас клиенты, стенд должны обслуживать вышестоящие сотрудники вашей компании, которые могут уверенно рассказать о ваших продуктах, обладают всеми необходимыми знаниями и эрудицией. Если же цель вашей экспозиции — продемонстрировать детям переводные картинки и воздушные шарики, то нет необходимости задействовать высококвалифицированных работников. Проинструктируйте персонал на предмет того, что нужно делать, как отвечать на вопросы и что вы ожидаете от участия в выставке. Сотрудники должны следить за тем, чтобы стенды (и они сами!) выглядели опрятно и аккуратно. И никаких чашек кофе в руках! Не допускайте, чтобы сотрудники (или предметы мебели) загораживали проход к вашей экспозиции или делали его слишком узким. Вряд ли посетители придут в восторг от идеи пробираться через кучу препятствий, чтобы взглянуть на ваш стенд. Не разрешайте персоналу собираться вместе по нескольку человек, смеяться и болтать. Добейтесь профессионального подхода к делу. Обеспечение обслуживания стенда — утомительное занятие. Составьте график и проследите, чтобы ни один сотрудник не находился у стенда более трех часов подряд. При участии в выставках, открытых в течение всего дня и привлекающих до 10 000 посетителей, для обслуживания стенда среднего размера достаточно трех сотрудников, которые будут периодически сменять друг друга. Около экспозиции должны постоянно находиться два человека, а третий будет поочередно заменять их для того, чтобы те могли отдохнуть, посмотреть другие стенды, сходить на обед и т. д. Следите за тем, чтобы около вашей экспозиции находилось не слишком много сотрудников, иначе посетители будут чувствовать себя неловко. Ни один потенциальный покупатель не подойдет к стенду, если боится, что продавцы накинутся на него все вместе и заставят что-нибудь купить до того, как он успеет принять самостоятельное решение. Поэтому проследите за тем, чтобы ваш персонал не производил впечатления полной боевой готовности и не выражал своим видом желания наброситься на ничего не подозревающих покупателей.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ - ^ ' Персонал должен находиться на своих местах в помещении, кафе и т. п. еще до ^^ того, как двери для посетителей откроются. Таким образом, создастся впечатление, что сотрудники готовы ответить на любые вопросы по поводу того, где что находится, и рассказать, как можно туда попасть.
Вы можете создать превосходный стенд, но грош ему цена, если вы не способны привлечь публику. Нужно добиться того, чтобы посетители взглянули на вашу экспозицию, побеседовали с персоналом, взяли ваши рекламные материалы или купили/заказали ваш продукт. Перед мероприятием будет нелишним проделать кое-какую подготовительную работу. Спросите у организаторов, есть ли у них список лиц, которые заказали билеты на выставку. Если да, то попробуйте раздобыть копию. Напишите всем лицам, указанным в списке, письма, расскажите им о том, что ваша компания примет участие в выставке, заинтересуйте их, чтобы они захотели узнать о вашем продукте и предприняли усилия вас найти. Для того чтобы у посетителей возникло желание разыскать ваш стенд, предложите какой-нибудь стимул: купон на скидку или бесплатный подарок. Если организатор не может предоставить вам список ожидаемых гостей выставки, вы можете обойтись и без него. А почему бы не составить список самостоятельно? Выставка — это замечательный повод, чтобы написать потенциальным покупателям и пригласить их. Тем клиентам, которые для вас наиболее ценные, пошлите бесплатные билеты. Составьте ньюз-релиз и отправьте его в редакции местной и торговой прессы, чтобы разжечь интерес общественности (о том, как написать релиз, подробно рассказывается в 8-й главе). Напечатайте статью о выставке в информационном бюллетене, а в рассылаемые вами письма вложите флаерсы. Помимо всего вышеперечисленного, вам необходимо добиться, чтобы вероятность посещения публикой вашего стенда была максимальной. Для этого займите наиболее выгодную позицию в выставочном зале. Посетите помещение, где будет проводиться мероприятие, и попросите показать вам направление движения гостей выставки: где они будут заходить, куда пойдут, где будут располагаться сидячие места и буфет, и где находится выход. На основе полученной информации сделайте вывод о том, какое место оптимальное для вашего стенда. Вопреки распространенному мнению, наибольшее внимание посетителей привлекает не ближайший к входу стенд, а следующий за ним. Это происходит, потому что люди, входя в выставочный зал, еще заняты посторонними делами, например, разглядывают программку или убирают в сумку билет. Так что обязательно посетите место, где будет проводиться выставка, иначе ваш стенд может очутиться в самом дальнем и темном углу. Непосредственно во время выставки вы можете привлечь посетителей несколькими способами. Попробуйте добиться, чтобы наибольшая активность и движение происходили возле вашего стенда. Это может проявляться в видеосъемках вблизи вашей экспозиции, шумных разговорах, демонстрации товара. Как показывают исследования, стенды, где царит оживление, привлекают больше всего посетителей. Поэтому избегайте спокойной обстановки.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Организуйте возле вашего стенда призовую лотерею, чтобы заинтересовать публику. Попросите посетителей заполнить карточку, в которой нужно указать фамилию и адрес, и положить ее в коробку (можно в этих целях пользоваться визитками). Поочередно вытаскивайте карточки и объявляйте победителей. В результате проведения лотереи в вашем распоряжении окажется список потенциальных клиентов.
При подготовке стенда подумайте, кого вы хотите привлечь. Если хотите обратить на себя внимание в торговом центре, то пусть ваш персонал оденется в костюмы Диснеевских героев, что не оставит детей равнодушными и займет их на некоторое время. Это позволит вам спокойно пообщаться с их родителями. Выставка модной одежды великолепно сочетается с оркестровой или поп-музыкой. А для пожилых людей превосходной приманкой является бесплатная чашка чая.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Большинство организаторов выставок издают справочные каталоги или программки для посетителей. Попытайтесь внести в их создание свою лепту. Напишите рекламную заметку, которая побудит гостей выставки искать ваш стенд. При этом важно, чтобы описание соответствовало действительности и посетители не чувствовали себя обманутыми.
Демонстрируя трюки, убедитесь, что привлекаете внимание только нужных вам клиентов. Нет смысла устраивать около своего стенда столпотворение зрителей, если большинство из них не собираются ничего покупать, а всего лишь хотят воспользоваться бесплатной привилегией и посмотреть представление.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Компания-производитель программного обеспечения пригласила карикатуриста, чтобы вызвать любопытство посетителей в выставочном зале. Подобный ход оказался весьма эффективным. Вскоре образовалась огромная очередь желающих получить бесплатную карикатуру. Но как только вожделенный рисунок оказывался в руках того или иного посетителя выставки, он сразу же исчезал. Лишь немногие задержались, чтобы взглянуть на предлагаемое программное обеспечение.
Посетителей выставок можно условно разделить на три категории. 1.
«Желающие», которые поставили перед собой цель найти ваш стенд. Они ищут, чтобы сделать покупку, и заинтересованы в том, что вы можете им предложить. Такие посетители уже приняли решение о приобретении, а ваша задача — убедить их купить именно у вас, желательно в данном месте в данный момент (но не слишком сильно давите на них, иначе заставите отказаться от первоначальных наме-
рений). Если вам не удается продать товар, предоставьте посетителям информацию, образцы продукции, прайс-листы, брошюры и т. п., то есть все, что они могли бы взять с собой. Запишите их координаты и свяжитесь с ними по прошествии некоторого времени. 2. «Нежелающие» посетители, которых не интересует ни ваша продукция, ни ваш стенд. Не тратьте на них свое время. 3. «Вероятно желающие». К данной категории относятся посетители, которых можно склонить в свою пользу. Они уже обратили внимание на ваш продукт, но еще не приняли решения о покупке. Чтобы подойти к вашему стенду, им нужен какой-либо стимул. Если вам удалось установить контакт с представителями данной группы, убедитесь в том, что они получили от вас достаточное количество информации. Свяжитесь с ними через несколько дней и обратитесь со специальным предложением. Старайтесь различать посетителей, относящихся к разным группам. Реагируйте на желание поговорить с вами, если видите это по жестам и репликам. На выставках часто можно встретить «коллекционеров бумажек», то есть людей, которые берут все подряд листовки, попадающиеся им на глаза, а по возвращении домой или в офис просматривают макулатуру, которую насобирали. Когда такие посетители подходят к вашему стенду, не приставайте к ним с разговорами. Выбирайте только тех гостей выставки, которые проявляют интерес к вам. В разговоре с ними добейтесь, чтобы они чувствовали себя спокойно, непринужденно и не испытывали боязни.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Приветствуя посетителей, которые подходят к вашему стенду, никогда не спрашивайте: «Могу ли я вам помочь?». Скорее всего, вы нарветесь на реплику: «Нет». Придумайте такое приветствие, которое бы послужило поводом для последующего диалога.
ПОДГОТОВКА СТЕНДА Стенд — это пространство, на котором вы представляете вашу компанию. Не следует ограничиваться только столом и парой-тройкой полок. Украсьте выставочное пространство. Используйте специальные подставки. По возможности расставьте сиденья. Позаботьтесь о наличии цветов и растений. Включите музыку. В общем, сделайте все, что только можно, дабы ваш стенд выглядел привлекательно, гостеприимно и радовал глаз. Поставьте видеофильм, если думаете, что это заинтересует посетителей, или организуйте интерактивную демонстрацию товара. Расположите стенд таким образом, чтобы, проходя мимо него, можно было спокойно остановиться, осмотреться и взять листовку. Посетители выставок редко могут припомнить более двенадцати увиденных ими стендов, поэтому важно, чтобы именно ваш произвел наибольшее впечатление.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Бесплатный кофе — превосходная приманка. Аромат завлекает посетителей, а горячий напиток заставляет их задержаться около вашего стенда. Подавайте кофе в керамических кружках, а не бумажных стаканчиках. Стаканчик можно взять с собой и пойти дальше, но ни один посетитель не уйдет с вашей кружкой!
Затраты на экспозицию Каждый выставочный зал практикует свой подход к установлению цен. Возможны варианты: • с вас возьмут деньги за каждый квадратный метр занимаемого вами пространства; • вам выделят определенное пространство и укажут, какого размера экспозицию разрешается разместить; • за более выгодные места для размещения стенда потребуют дополнительную плату; • сумма оплаты будет фиксированной (в этом случае желательно сделать заявку как можно раньше и зарезервировать наиболее выгодное место). Обычно под стоимостью участия в выставке понимается плата за место и ничего более. Все остальное предоставляется за дополнительную плату. Поэтому будьте внимательны: вам могут предъявить счет на микрофон возле вашего стенда, освещение, электричество, видеомагнитофон и прочее оборудование, за использование помещений (для проведения семинаров или мероприятий, посвященных началу рекламной кампании), за дополнительные стулья и предметы мебели. В таком случае ваши затраты возрастут чуть ли не в два раза. Узнайте, что будет включено в оговоренную сумму и можно ли вам привезти свои стулья или оборудование. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Всегда располагайте достаточным количеством образцов товара, информационными и рекламными материалами, которые посетители могут забрать с собой, а также бесплатными сувенирами, например значками и воздушными шарами. Подготовьте ручку и лист бумаги, чтобы записать координаты клиентов, заинтересованных в получении дополнительной информации, или держите под рукой бланки для запросов, которые нужно заполнить. Очутившись снова в своем офисе, обязательно ответьте на все поступившие запросы, пока у посетителей выставки свежи впечатления и не пропал интерес.
При обсуждении цены с организатором выставки вам скорее всего предложат внести плату за каждый квадратный метр или фут. Но учтите, что это приблизительная цена, поэтому договаривайтесь о ее снижении. Иногда организаторы могут заявить, что указанная стоимость — минимальная арендная плата за каждый квадратный метр. В этом случае договориться насчет скидки будет проблематично. Тем не менее существуют другие способы добиться
более благоприятных для вас условий сделки. Пойдите на компромисс: согласитесь оплатить полную стоимость, но потребуйте, чтобы организатор пошел для вас на другие уступки, например, предоставил вам бесплатное освещение стенда, несколько бесплатных билетов и посвятил вашей компании вступительную статью каталога. Вы тоже можете предложить взамен какую-либо услугу и таким образом договориться о взаимовыгодной сделке. Но помните, что вы, как потенциальный клиент организатора выставки, находитесь в преимущественном положении и имеете больше шансов склонить исход сделки в свою пользу. При подсчете затрат на участие в выставке, не забудьте включить оплату работы персонала по подготовке стенда и посещению данного мероприятия, а также дорожные расходы и съем жилья, если экспозиция проводится вдали от их дома. Ваш бюджет может выглядеть примерно так (см. рис. 14.1). Рис. 14.1. Выставочный бюджет
Затраты Фотографии для стендов Дизайн и подготовка стендов Бесплатные сувениры Кружки напрокат и кофе Оплата труда персонала (два сотрудника по семь часов каждый) Плата за стенд
(£) £900 £1500 £200 £100 £140
Итого
£3340
£500
Предполагаемый доход Продажа нового программного обеспечения: £1980 20 комплектов по цене £99 (т. е. прибыль £990) Заказы на приобретение программного обеспечения: £3980 20 комплектов по цене £199 (т. е. прибыль £1990) Итого
£2980
Прибыли/убытки
-£360
Несмотря на то что проведенные расчеты «на бумаге» свидетельствуют об убытках, вы тем не менее не откажетесь от решения участвовать в выставке, потому что: • вы привлечете внимание важных и влиятельных клиентов и установите нужные контакты; • подготовленные выставочные стенды будут служить вам долгие годы и использоваться снова и снова;
•
фотографии, которые были задействованы при оформлении стенда, можно использовать в рекламной брошюре и, таким образом, распределить затраты; • если вы не примете участия в выставке, это создаст о вас неблагоприятное впечатление, а конкуренты и потребители будут строить всякие домыслы по поводу вашего отсутствия. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Когда будете принимать участие в выставке, помните: никто не запрещает вам выступить в роли посетителя. Посмотрите другие стенды, послушайте разговоры, установите новые контакты и рекламируйте ваш бизнес другим участникам выставки, представляющим неконкурентные компании. Также не упускайте шанс пошпионить за конкурентами!
ПРАКТИЧЕСКИЕ СТОРОНЫ ДЕЛА Некоторые организаторы мероприятий проводят перед выставкой день технической подготовки. Это позволяет участникам заняться практической стороной дела и решить различные вопросы: какую погрузочную площадку стоит задействовать, что можно наклеить на полки для экспозиции, какой клей использовать, сколько времени потребуется на то, чтобы собрать и разобрать стенд и в какое время следует этим заняться. Если же организатор не предлагает вам посетить выставочный зал заранее, составьте для него список интересующих вас вопросов, касающихся практических аспектов. СТРАХОВКА Если на вашем стенде располагается нечто ценное или вы предлагаете товары на продажу, проверьте имеющуюся в выставочном помещении систему безопасности, особенно если вы не забираете экземпляры со стенда на ночь. Выясните, несут ли организаторы страховую ответственность (ваши товары, находясь за пределами вашей компании, лишаются страховки. Поэтому узнайте, что предпринимает организатор по данному вопросу. И если ничего, то найдите альтернативные способы решения проблемы).
ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ Очевидно, что по окончании мероприятия необходимо закрепить свои успехи, не так ли? Однако многие компании пренебрегают этим. Согласно данным исследования, 70% участников выставки после мероприятия не предпринимают никаких действий. Наверное, они могут позволить себе швырять деньгами! Разработайте стратегию последующих действий, которые должны быть продуманы еще до участия в выставке. Реализуйте стратегию, пока ваши клиенты еще «тепленькие». Если протянете, то упустите замечательную возможность. Другая причина, почему надо поспешить, заключается в том, что ваши рекламные материалы должны придти раньше, чем чьи-либо еще. Имейте в виду, что потенциальные клиенты оставили свои координаты не
только вам, но и другим участникам выставки. Поэтому если вы опередите конкурентов, получатель письма уделит вам больше времени и внимания. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы установили контакт с потенциальным клиентом, отправьте ему в тот же день письмо по факсу. Вернувшись в офис и получив письмо, он будет приятно поражен вашей оперативностью и заинтересованностью. Вам удастся произвести нужное впечатление.
В случае если посетитель вашего стенда изъявит желание впоследствии связаться с вами, узнайте, что ему требуется, и запишите. Нередко одной только визитки недостаточно. Вам нужно знать о клиенте гораздо больше и вовремя использовать имеющиеся у вас сведения в письмах. Какую информацию он желает узнать? Когда клиент планирует приобрести ваш товар? Сейчас? Или через шесть месяцев? Выясните это. Тогда по прошествии времени вы сможете предложить ему именно то, что надо, и именно тогда, когда ему это требуется. По возможности заготовьте стандартные бланки для запросов, которые по прошествии мероприятия будут для вас огромным подспорьем. Бланк может выглядеть следующим образом (см. рис. 14.2). Рис. 14.1. Бланк для запросов
БЛАНК ДЛЯ ЗАПРОСОВ PICKFORD PAPER PRODUCTS Пожалуйста, впишите сведения о вас в соответствующие графы. Это позволит нам быстро обработать ваш запрос. Заполненный бланк опустите в красный ящик. Фамилия: Должность: Компания: Адрес: Телефон: Пожалуйста, заполните графы, которые считаете нужными: Прошу позвонить мне и договориться о встрече насчет: Пришлите мне, пожалуйста, подробную информацию о: Пожалуйста, внесите мой адрес в список для рассылок Пришлите мне, пожалуйста, прайс-лист на: Вы можете впоследствии посетить ваших клиентов и взять с собой дневник, в котором ведете учет. Постарайтесь навестить вашего потенциального покупателя, пока он полон энтузиазма. Поторопитесь, иначе вернувшись в офис к своей повседневной деятельности, он растеряет все впечатления о выставке.
И конечно же, не забудьте о подведении итогов. Сравните ваши достижения с поставленными задачами и оцените степень успешности проделанной работы. Составьте список действий, которые были блестяще вами выполнены и имели следствием высокие результаты. Составьте аналогичный список менее удачных действий. Учитесь на своих и чужих ошибках. Запомните наиболее понравившиеся вам идеи, которые были реализованы другими участниками выставки, и воспользуйтесь ими в будущем.
ГЛАВА
15
Реклама и спонсорство Данная глава расскажет вам о том, как заставить рекламу на вас работать. Вы научитесь составлять рекламный макет, использовать рекламу на радио, в автобусах и даже в справочнике «Желтые страницы» и добиваться при этом успеха. Вы узнаете о том, как не нарушать в своей рекламной деятельности рамки, установленные законом. Воспользуйтесь советами, приведенными в данной главе, и сможете заключать выгодные спонсорские сделки.
Крупные организации не тратили бы на рекламу столько денег, если бы это было невыгодно. Однако не стоит забывать, что на каждую большую компанию работают большие эксперты с большими зарплатами, которые советуют, что и как надо делать. Многие малые предприятия не имеют таких возможностей и тратят деньги на низкопробную, ненацеленную и несвоевременную рекламу или принимают участие в бессмысленной спонсорской деятельности. Надеюсь, ваша компания к таким не относится. Реклама — дорогостоящее занятие; стоимость даже 30-секундного ролика по телевидению может превышать сумму вашего годового оборота! Но не волнуйтесь, вам не потребуется нанимать братьев Саачи, чтобы произвести желаемый фурор (хотя, если вам так хочется, можете почерпнуть сведения о выборе агентства в 27-й главе). Будет вполне достаточно рекламного объявления, составленного своими силами и опубликованного в местной газете. Подобный ход весьма важен для малых предприятий, потому что имеет следствием: • усиление осведомленности — продвижение названия компании и напоминание покупателям о существовании компании; • реклама мероприятия — объявление о распродаже или вечере специальных предложений; • реклама определенных скидок и дополнительных часов работы; • реклама услуг; • продажа товара; • привлечение кадров. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Необязательно тратить на рекламу целое состояние, чтобы добиться желаемого эффекта. Это было доказано менеджером по продажам, который оказался без работы. Не сумев найти новое место трудоустройства, он изготовил плакат с надписью: «Мне нужна работа — есть опыт управленческой деятельности — менеджер по продажам», — и вывесил его на оживленном шоссе класса А. Местное
телевидение запечатлело столь необычную рекламную акцию, и уже на следую. щий день вчерашнему безработному предложили новую должность в качестве менеджера по продажам на международных рынках:
Поскольку данная книга предназначена прежде всего для малых предприятий и нацелена на развитие у читателя самостоятельных навыков к бизнесу, то я в оеновном буду рассматривать рекламу в прессе, которую можно создать своими силами. Если же вы планируете осуществлять рекламную деятельность на телевидении и радио, то вам потребуется обратиться в специальное агентство (см. главу 27). Прежде чем затеять рекламную кампанию, решите следующие вопросы. • Цели. Почему вы хотите заниматься рекламой? Каких результатов надеетесь добиться? • Целевая аудитория. Чье внимание вы хотите привлечь? (Матерей? Любителей книг? Богатых людей? Владельцев животных? Жителей Престона?) • Основная идея. Что вы хотите сказать потребителям? • Средства. Каким образом можно добиться поставленной цели? Какие рекламные средства помогут вам передать основную идею целевым покупателям? • Частота. Как часто вам понадобится рекламировать товар, чтобы потребители усвоили вашу идею, и каким должен быть размер рекламы? • Бюджет. Сколько стоят различные варианты рекламы? Сколько денег потребуется потратить, чтобы выполнить поставленные задачи? (Не забудьте включить «скрытые» издержки, такие, как комиссионные, рекламному агентству, дизайнеру, фотографу, составителю рекламных текстов, сценаристу, актерам/дублерам, певцам/музыкантам и т. п.) Подумайте, есть ли другие, не менее эффективные способы потратить деньги. ЦЕЛИ
До того как займетесь рекламной деятельностью, сформулируйте конкретные задачи, которые имеют в своей основе количественные показатели. Не следует ставить перед собой цель, которая звучит следующим образом: «Мы хотим рекламировать, чтобы привлечь новых покупателей». Это слишком общий подход. Все результаты, которых вы планируете достичь, должны быть выражены количественно. Мы • • • •
хотим рекламировать, чтобы: привлечь 100 новых покупателей; продать товаров на сумму 500 000; получить 100 заказов, результатом которых будет 50 сделок; увеличить в этом году число посещений нашего выставочного стенда на 50%.
В поставленные задачи можно включить сроки. • Мы хотим привлечь 100 новых покупателей в течение месяца после выхода рекламы. • Мы хотим, чтобы наша рекламная кампания имела своим результатом продажи товаров на сумму 1500 000 в течение шести месяцев после ее окончания. • Мы хотим получить 100 заказов, результатом которых будет заключение 50 сделок в течение двух месяцев и еще 20 в течение года.
КАКИЕ СРЕДСТВА ВЫБРАТЬ? Далее необходимо ответить на вопрос «где?». Средство для рекламы не менее важно, чем ее содержание. Блестящее объявление в Observer — это выброшенные на ветер деньги, если 99% ваших клиентов читают только The Sunday Times. Нередко определяющим фактором при принятии решения является размер бюджета, однако это неправильно. Если фирма заявляет: «Наш бюджет рассчитан всего на £1000, поэтому мы можем позволить рекламу только в местной газете», — то она начинает не с того конца. Определите для себя, что вы понимаете под расширением сбытовой деятельности и каких покупателей хотите привлечь. После этого примите решение о сумме, которую вы готовы на это потратить. Продумайте варианты достижения цели и постарайтесь выполнить поставленные вами задачи с наименьшими затратами и максимальной эффективностью. Если магазин местного масштаба рекламирует проводимые им распродажи в общенациональной прессе, то это чистой воды безумие (за исключением случаев, когда данный магазин относится к сети Harrodsl). Рекламные средства, которые можно использовать, отличаются большим разнообразием. МЕСТНЫЕ ПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ Достоинства • Превосходны при сегментировании потребителей по географическому принципу. Некоторые газеты охватывают только город, маленький или большой. Другие (Yorkshire Post, The Scotsman) освещают события в масштабе региона. • Большинство из них напечатают ваше объявление бесплатно; но не следует ожидать от них большего, чем публикация текста и логотипа. • Представитель газеты будет счастлив встретиться с вами, чтобы обсудить возможную сделку и идеи. • Вы можете разместить объявление очень быстро, потому что местные газеты не требуют присылать им материалы задолго до предполагаемой публикации. • Можно напечатать купоны для ответов, что особенно важно, когда вы ждете писем или заказов от потребителей. • Это дешево, особенно при публикации объявления в тематической рубрике. • Вашу рекламу можно будет читать снова и снова.
ч
Недостатки • Ваше объявление столкнется с конкуренцией за внимание читателей. • Люди покупают газеты преимущественно из-за содержащихся в них новостей, а не рекламы. Поэтому многие бегло просматривают объявления, не удосуживаясь читать их. • Опубликованная в газете реклама выглядит непрезентабельно. • Ежедневные и еженедельные газеты имеют короткий жизненный цикл, что уменьшает шансы вашего объявления быть увиденным. • Объявление в газете — это расточительная реклама: тираж 100 000 экземпляров не гарантирует такого же количества читателей. • Реклама в прессе статичная и плоская.
МЕСТНЫЕ БЕСПЛАТНЫЕ ИЗДАНИЯ Достоинства • Реклама дешевая; а поскольку издания бесплатные и раздаются всем желающим, то попадают практически в каждую семью. • Многие люди стремятся получить очередной выпуск бесплатной местной газеты и прочитывают как новости, так и рекламные объявления. • Люди используют бесплатные издания как информационный источник, где можно найти сведения о торговых фирмах и прочих поставщиках. • Некоторые бесплатные газеты охватывают небольшой жилой район, позволяя вам не распылять свои усилия на ненужные географические области. • Можно напечатать купоны для ответов. • Это дешево, особенно при публикации объявлений в тематической рубрике. • Ваше объявление может быть прочитано несколько раз. Недостатки •
•
•
• •
Единственный доход бесплатных изданий — это реклама, поэтому они содержат гораздо больше объявлений, чем платные газеты. Вы столкнетесь с жесткой конкуренцией со стороны других фирм, которые тоже публикуют рекламные объявления. Некоторые люди никогда не читают бесплатные издания. Если ктото покупает газету, то он найдет время, чтобы прочитать ее. Но подложенная под дверь бесплатная пресса вряд ли удостоится такого внимания. Область распространения большинства бесплатных изданий ограничена, поэтому они не могут охватить достаточного числа потенциальных покупателей. Бесплатные газеты не считаются «настоящей» прессой. Не все прочитают ваше объявление.
ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ Достоинства • Каждая газета имеет свою тематическую направленность, что позволяет привлечь внимание целевых потребителей. • В общенациональных газетах меньше рекламы, чем в изданиях местного масштаба, поэтому конкуренция не столь жесткая. • Вы можете быстро поместить объявление. • Общенациональные газеты являются идеальным средством для компаний, осуществляющих деятельность в масштабе страны, поскольку позволяют привлечь внимание огромной аудитории — возможно, миллионов людей. • Так как общенациональные газеты читают миллионы людей, то вы получите огромное число отзывов. Даже если на ваше объявление в газете с тиражом 4 миллиона экземпляров откликнется всего 0,25 % читателей, то вы это уже 10 000 отзывов. • Можно напечатать купоны для ответов. • Вам не потребуется ждать ответов ваших читателей долгое время: отрезные купоны, как правило, быстро возвращаются. • Несмотря на то, что общенациональные газеты дороже, чем местные, реклама в них более доступная, если вы обратитесь с объявлением в соответствующую рубрику. • Ваше объявление можно будет читать снова и снова. • Не забывайте о престиже — компания, размещающая рекламу в общенациональной прессе, имеет все шансы завоевать хорошую репутацию. • Вам может представиться возможность заключить выгодную сделку и приобрести «остатки» газетного пространства по низкой цене, когда тираж срочно нужно выставлять на продажу. Недостатки • Несмотря на то что некоторые газеты распределены по стране неравномерно (например, имеют на севере Англии больше читателей, чем на юге), охват целевой аудитории значительно хуже, чем у местных газет. Поэтому общенациональная пресса не представляет интереса для местных и региональных компаний. И хотя есть газеты, которые уделяют внимание событиям в том или ином районе (Daily Mail) или выпускают специальные приложения, например для Шотландии, это не способствует охвату нужной вам аудитории. • Реклама в общенациональных изданиях более дорогая, чем в местных газетах. • По причине высокой стоимости рекламы вам придется размещать свое объявление на маленьком квадратике газетного пространства. • Реклама в газете может выглядеть непривлекательно. • Ежедневные газеты имеют более короткий жизненный цикл по сравнению с еженедельными бесплатными изданиями, хотя воскресная пресса залеживается дольше.
•
Публикации в общенациональной прессе, как правило, выдержаны в определенном стиле, который распространяется и на рекламу тоже. Поэтому если ваше объявление не «вписывается» в газету по тем или иным причинам, придется обратиться к профессиональному дизайнеру, тем самым увеличив свои расходы. Многие издательства потребуют от вас уже готовые макеты объявлений. Как видите, без помощи дизайнера при размещении рекламы в общенациональной прессе не обойтись. • Не все прочитают ваше объявление. Как показывают исследования, лишь 5% читателей изучают все рекламные объявления в газете. • Многие читатели не представляют рынок сбыта для вашей продукции, поэтому ваши усилия большей частью будут потрачены впустую.
ОТРАСЛЕВЫЕ/ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ*/СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
ЖУРНАЛЫ
Достоинства • Позволяют направлять усилия точно на целевую аудиторию: архитекторы читают Architects' Journal; те, кого интересует все, связанное с домом и садом, предпочитают Homes and Gardens. Таким образом, вы сможете затронуть интересы людей определенной профессии или группы. • Ваша реклама будет превосходно смотреться. • Конкуренция не столь сильна (за исключением бесплатных специализированных публикаций и тематических рубрик). • Интерес читателей высок, поэтому велика вероятность, что рекламные объявления будут прочитаны. • Издания имеют длительный срок пользования. • Большинство специализированных изданий распространяется в офисах, и читают их несколько человек. Наиболее интересные журналы можно дать прочитать друзьям и знакомым; кроме того, подобные издания часто кладут в приемных, например, у врача. • Профессиональные и специализированные издания часто используются как справочные материалы, что-удлиняет срок их существования. • Можно напечатать купоны для ответа. Недостатки • Чтобы охватить всех потребителей, вам придется размещать рекламу в нескольких журналах, в то время как публикация в соответствующей газете позволит вам обратиться ко всем читателям сразу. • В связи с длительностью подготовки журнала к выходу в свет вам необходимо обратиться в издательство заблаговременно. * Потребительский журнал — журнал общего характера, рассчитанный на широкую аудиторию читателей (потенциальных потребителей). — Прим. пер.
•
Возможно, от вас потребуют готовый макет рекламы, так что вам придется обратиться к дизайнеру.
МЕСТНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ РАДИО Достоинства • Обращение к потребителям нужного вам района. • Привлекает социальные группы* С, D и особенно Е. Так что если это ваша аудитория, то местное коммерческое радио будет идеальным вариантом для рекламы. • Реклама может оказаться сравнительно дешевой в зависимости от радиостанции. Но учтите, что низкая цена предполагает небольшой охват. • Персонал большинства радиостанций окажет вам помощь и даст полезные советы. Кроме того, вам даже могут предоставить сотрудников, которые займутся созданием рекламного объявления. • Большинство местных радиостанций имеет постоянных слушателей и ярко выраженную индивидуальность, что является благоприятным фактором для рекламодателей — малых предприятий. • Почти в каждом доме имеется более одного радиоприемника, кроме того, радио есть в 95% автомобилей. Поэтому существует масса шансов, что транслируемое вами объявление будет услышано. • Голоса, музыка и звуковые эффекты сделают ваше объявление «живым». • Слушателям нет необходимости прилагать какие-либо усилия — реклама сама входит в их дома или машины и сообщает ту или иную информацию. • Рекламу на радио сложнее проигнорировать. Если объявление в прессе можно пропустить, взглянув только лишь на заголовок, то радиорекламу придется выслушать от начала и до конца. Недостатки • Местное радио чаще всего воспринимается как звуковой фон. Поэтому его чаще всего слушают вполуха, занимаясь другими делами. • Реклама на радио более скоротечна, чем объявление в газете, которую можно отложить на пару дней или недель и перечитывать. • Если вы хотите добиться желаемых результатов, вам придется повторять рекламу снова и снова, что увеличивает ваши затраты. • От радиослушателей сложнее добиться ответной реакции: вы не можете предоставить им купоны для ответов. • Чтобы радиослушатели могли записать интересную для них информацию, им потребуется взять ручку и бумагу. * Социальные группы — категории, на которые подразделяется общество (А, В, С, D и Е). Самым высоким в ряду социальных классов является А, под которым понимается административный или профессиональный класс. Соответственно, Е — самый низкий класс в социальной иерархии. - Прим. пер.
•
В вашем распоряжении имеется всего несколько секунд, а за это время вы должны успеть передать основную идею. • Вам понадобится выделить денежные средства как на создание рекламы, так и на ее трансляцию. Вы должны будете оплатить работу составителя текста, диктора, который озвучит ваше объявление, а также заплатить за музыкальное сопровождение. (Большинство радиостанций помогут вам в данном вопросе.) • В отличие от телевидения и прессы радио не может визуально воздействовать на потребителей. • При рекламе на радио необходимо зачитывать вслух любые примечания, которые требуются законодательными нормами (например: «В случае невыполнения обязательств по возврату ссуды, вы рискуете своим имуществом»), что портит общее впечатление. Если бы вы размещали аналогичное объявление в прессе, то подобное примечание можно было бы напечатать маленькими буквами.
•
Зрителю не надо прилагать никаких усилий, поскольку рекламу ему показывают.
Недостатки • Реклама на телевидении требует огромных затрат как на ее создание, так и на оплату эфирного времени. Однако некоторые малые предприятия размещают рекламу на местных телеканалах, что дешевле. • При создании телевизионного ролика без помощи рекламного агентства не обойтись. • Люди, которые записывают телепрограммы на видео, при последующем просмотре просто-напросто перематывают рекламу. • Некоторые зрители при показе рекламы переключают телевизор на другую программу с помощью пульта дистанционного управления. • В вашем распоряжении имеется всего лишь несколько секунд, чтобы передать основную идею. • Телевизионная реклама скоротечна. Она длится всего лишь мгновение, и ее нельзя просмотреть снова, как объявление в прессе.
ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ РАДИО
Достоинства • Увеличение числа радиостанций, имеющих тематическую направленность, таких, как Classic FM, Talk Radio, Viva, предоставляет возможность обратиться к конкретной группе потребителей. К примеру, радио Classic FM популярно среди социальных групп А и В, людей среднего возраста и пожилых. • Можно охватить огромную аудиторию при небольших, по сравнению с рекламой на телевидении, затратах.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Недостатки • Многие радиостанции, за исключением тех, где обсуждаются какиелибо насущные проблемы, имеют незначительное число слушателей. • Прочие недостатки общенационального радио аналогичны тем, которые присущи местному радио (см. выше).
РЕКЛАМА СВОИМИ РУКАМИ
КОММЕРЧЕСКОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Достоинства • Имеет высокую степень влияния и убеждения. Правильно составленное объявление может изменить потребительские предпочтения. • Вы можете охватить огромную аудиторию. • Вы можете охватить определенную территорию (размещая рекламу на тех или иных местных каналах) или купить эфирное время на всех телеканалах, чтобы обеспечить показ вашей рекламы в масштабе страны. • Вы можете выбрать время и передачу для трансляции вашей рекламы и, таким образом, привлечь внимание нужной вам аудитории. • Телевизионная реклама сама входит в дома людей.
Во время Второй мировой войны проводилась обширная реклама маргарина «Stork» (англ. stork — аист), несмотря на то что приобрести его по продовольственным карточкам было невозможно. Когда война закончилась и «Stork» снова поступил в продажу, компания выпустила рекламный ролик, в котором показывалось, как аиста, одетого в робу арестанта, освобождают из тюрьмы. За шесть лет войны о многих товарах успели позабыть, а маргарин «Stork» быстро и без затруднений завоевал прочные позиции рынке.
В данном разделе рассказывается о том, как создавать рекламу для печатных СМИ. Написание сценария для объявлений на радио и роликов на телевидении тоже не менее важно, однако будет лучше, если вы предоставите эту работу рекламному агентству. Возможно, вы не обладаете талантом профессионального составителя рекламных текстов, но это не столь важно. Вы сможете создать эффектную рекламу, если будете руководствоваться следующими правилами. • Знать свою аудиторию. Чтобы ваше общение с публикой имело результаты, вы должны осознавать, для кого пишете. • Иметь представление о конкурентах. Разве можно предложить нечто лучшее, если вы не знаете, что предлагают ваши соперники? • Определить УПП — ваше уникальное преимущество для потребителей. Следует отличать его от УСП (уникального сбытового преимущества). УПП акцентирует внимание на том, что представляет интерес и важность для потребителя, а УСП является характеристикой товара. Таким образом, вы должны подчеркнуть значимость вашей продукции для тех потребителей (описать УПП), на которых нацелена ваша реклама.
•
Сделайте рекламное объявление как можно более коротким, а содержание простым. Не стоит вносить лишнюю путаницу, поскольку у читателей нет ни времени, ни желания вчитываться в ваше объявление и пытаться понять, что же вы хотели выразить.
AIDA Создавать эффектную рекламу помогает формула AIDA — attention (внимание), interest (интерес), desire (желание) и action (действие). ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы выпускаете целую серию рекламных объявлений, то все они должны иметь что-то общее, поскольку в рекламной деятельности фактор узнаваемости играет не последнюю роль. Необходимо сделать так, чтобы потребители, глядя на то или иное объявление, могли понять, какая фирма является его автором. Для этого выдерживайте рекламу в одном стиле, используйте одни и те же разновидности шрифта и т.п. Если каждое следующее объявление, выпускаемое вами, будет радикально отличаться от предыдущего, то вам придется всякий раз рассказывать о себе заново. Поэтому старайтесь брать за основу уже проделанную работу, не начинайте каждый раз с чистого листа. ВНИМАНИЕ (ATTENTION)
Ежедневно на нас обрушивается до 1500 рекламных объявлений, но, как правило, запоминается не более семи. А оставшимся 1493 уготована участь пройти мимо нас незамеченными! Чтобы ваша реклама попала в число тех, которые запомнились, она должна приковывать внимание зрителя. Используйте броские фотографии/иллюстрации, кричащие заголовки, яркие цвета (либо акцентируйте внимание на черно-белом фрагменте цветной картинки) и превосходный дизайн, и тогда вам удастся выделить ваше объявление среди других. Некоторые рекламисты со скандальной репутацией злоупотребляют темой секса, чтобы привлечь внимание. Однако это не столь эффективно, как может показаться. Согласно результатам независимых исследований, проведенных по поручению Комитета рекламных стандартов, 64% респондентов испытывают неприятие, когда женщина изображается как сексуальный объект.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Реклама может стать причиной неприятностей в отношениях фирмы с Комитетом рекламных стандартов. Так, в одном рекламном объявлении была фотография наклонившейся над фортепьяно молодой женщины в коротком платье, которое едва прикрывало ее обнаженные ягодицы. Подпись к фото гласила: «Джентльмены, наконец-то нам удалось привлечь ваше внимание. А теперь сообщаем, что в продажу поступила новая сезонная коллекция...». Подобные картинки не могут не привлечь внимания, но способны ли они вызвать интерес к продукту? Однозначно нет.
ИНТЕРЕС (INTEREST)
Если вам удалось привлечь внимание читателя, то следующий шаг — заинтересовать его и побудить читать. Убедитесь, что содержание вашего рекламного объявления стоит того, чтобы быть изученным. ЖЕЛАНИЕ (DESIRE)
Положим, вашу рекламу не только заметили, но и прочитали. Ваша следующая задача — вызвать у потребителей желание купить ваш товар или воспользоваться предлагаемыми услугами. Вызовите у потенциальных покупателей ощущение, что им без вас не обойтись. ДЕЙСТВИЕ (ACTION)
На данном этапе вам нужно побудить читателя к действию. Но вы должны четко представлять, чего хотите от него добиться. Возможно, вы ожидаете следующих действий от потенциальных покупателей. • заполнение купона для получения дополнительной информации или бесплатных рекламных материалов; • просьба выслать бесплатный образец; • посещение вашего магазина; • оформление подписки/вступление в члены клуба; • просьба выслать прайс-лист, где указывается стоимость работ; • изменение потребительских предпочтений (например, переключение на ваш товар); • размещение заказа. Действия, которые вы ожидаете от потенциального покупателя, должны быть легко выполнимы. Для этого: • Используйте отрезные купоны, чтобы упростить читателю процедуру ответа. В купоне, так же как и в тексте рекламы, укажите свой адрес. Таким образом, если само объявление потеряется, читатель будет знать, по какому адресу отсылать заявку. Сделайте ваш купон достаточно большим, чтобы его было легко заполнять: вряд ли кому-то понравится писать мелким почерком и скорее всего читатель бросит подобное занятие. • ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу На каждом отрезном купоне указывайте код в нижнем углу, чтобы впослед^^ ствии можно было узнать, из какого источника он взят. Таким образом вы сможете отслеживать отзывы ваших читателей и определять, реклама в каком издании и в какой день/неделю имела следствием наибольшее число откликов. Аналогичное исследование можно провести для оценки рекламы на радио. Попросите слушателей одной радиостанции писать по адресу отдела X, а другой станции — по адресу отдела Y. Это позволит вам узнать, какие СМИ наиболее эффективны для размещения рекламы.
•
По возможности пользуйтесь адресом Бесплатной почты* (по всем вопросам обращайтесь в Королевскую Почту). • Используйте номера телефонов типа 0800 или 0500. • Предоставьте покупателям возможности покупки с помощью кредитной карточки, чтобы они могли выбрать оптимальный вариант платежа и сделать заказ по телефону. • Ваш обратный адрес должен быть как можно более коротким или простым для написания. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Никогда не заканчивайте рекламное объявление фразой: «Надеемся, что вы свяжетесь с нами в ближайшее время», — что производит впечатление неопределенности. Будет лучше, если вы четко укажете, что надо делать: «Верните купон сегодня», — или: «Свяжитесь с нами до 12 июня и воспользуйтесь уникальным предложением».
Пять ИСПЫТАННЫХ СПОСОБОВ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ 1. Цвета. Используйте их по максимуму. Цветные объявления в журналах привлекают в два раза больше читателей, чем черно-белые. 2. Фотографии. Как показывают исследования, хорошие качественные снимки вызывают доверие, в отличие от прочих иллюстраций, благодаря чему количество отзывов потребителей возрастает на 25%. 3. Заголовок. Используйте броские заголовки, потому что текст рекламы, как правило, читает только один человек из пяти. 4. Пространство между строками. Междустрочный интервал достаточной ширины увеличивает число читателей на 12%. 5. Широкое окаймление. Обведите небольшое объявление, чтобы оно смотрелось как купон. Тогда ваша реклама будет сильнее воздействовать на читателя и привлечет больше отзывов.
СЛОГАНЫ
Слоганы могут быть особенно полезными в рекламной деятельности. Попробуйте придумать слоган для вашей компании, который характеризует ваш бизнес и в то же время остроумен. Используйте игру слов, аллитерации* * и прочие литературные приемы, которые привнесут в вашу рекламу острословие и юмор. К примеру, для The 3D Jigsaw Company (изготовителя ажурных пил) вполне подойдет слоган: «Превратим новое пространство в паззл-картинку». Удачным ходом является изменение известного слогана какой-либо компании и привнесение в него элементов комичности. Мне довелось видеть забавную рекламу магазина, торгующего велосипедами, который успешно реализовал этот способ. Рекламное объявление представляло собой картинку, где были изображены два мужчины: один с отвисшим пивным пузом, а другой — с животом, на котором отчетливо выделялся рельеф мышц. На пузе первого было написано: «Этот человек купил машину». «А этот человек купил велосипед», — украшала надпись накачанный пресс второго мужчины. В самом низу картинки размещался лозунг: «Доберется даже туда, куда попадает только пиво». Реклама имела успех, поскольку являла собой остроумную и смешную пародию на известный слоган. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Не знаю, правда это или нет, но от кого-то я все же слышала о существовании строительной фирмы Singh and Patel, имеющей лозунг: «Вы уже опробовали ковбоев, а теперь испытайте индейцев!»
* Бесплатная почта — вид почтовых услуг, заключающийся в том, что отправителю купонов, заказов и т. п. не нужно наклеивать марку или оплачивать какой-либо иной почтовый сбор. — Прим. пер. ** Аллитерация — вид повтора (иногда ошибочно называется рифмой), совпадение начальных или начинающих ударный слог согласных в словах. — Прим. пер.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Некая фирма разместила в лестной прессе серию дорогих рекламных объявлений. Они были настолько заманчивы, что я решила воспользоваться предложением. Но к моему разочарованию, там не оказалось обратного адреса. Мне осталось только пускать слюни, а компания-реставратор лишилась денег! Ее ошибка была довольно нелепой. Текст рекламы был написан на фирменном бланке, поэтому никому даже в голову не пришло включить в объявление адрес, по которому читатели могли бы с ней связаться. Возможно, компания предполагала, что издательство позаботится о публикации адреса, или просто не подумала об этом. Не допускайте подобных ошибок.
ШЕСТЬ ШАГОВ ПО «ТРОПИНКЕ» РЕКЛАМЫ Исследование показало, что при первом прочтении рекламного объявления взгляд читателя следует по определенному «маршруту»: 1. Иллюстрация. На нее мы обращаем внимание в первую очередь, поэтому важно, чтобы используемые в рекламе картинки были большими, эффектными и привлекательными. 2. Заголовок. Просмотрев картинку, взгляд устремляется на заголовок. 80% читателей на этом останавливаются. Если вы хотите, чтобы ваше объявление было прочитано, то заголовок должен являть собой действенную приманку. 3. Правый нижний угол страницы. Именно сюда смотрит читатель после изучения заголовка. Большинство рекламодателей размещают в углу свое название и логотип. 4. Подписи. Те немногие, которые просмотрели все вышеперечисленное, обращают внимание на подписи к фотографиям. После просмотра подписей только половина читателей переходит к чтению текста объявления.
5. Подзаголовки, названия рубрик, прогие иллюстрации и графики — следующие элементы рекламы, на которых останавливается взгляд. 6. Основной текст. Несмотря на то что начинающие рекламодатели уделяют созданию основного текста наибольшее внимание, его читают в последнюю очередь! Не рассчитывайте на то, что он заинтересует читателей: лишь немногие из них заходят так далеко!
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Рекламные объявления, приуроченные к какому-либо событию, могут быть особенно эффективны. Во время общенациональной забастовки работников почтовой службы Интернет-провайдер Pipex поместил рекламу следующего содержания: «Выбирайте: или электронная почта, или вообще никакой... Мы хотим поблагодарить бастующих почтальонов. Благодаря им, жители Великобритании наконец-таки обратили внимание на возможности, предоставляемые электронной почтой. Что можно сказать про электронную почту... Наверное то, что она быстрее, дешевле и мобильнее, чем обычная... И еще: она никогда не бастует». А можете ли вы придумать подобное объявление «на злобу дня», которое отчетливо выражает основную идею?
ФОРМУЛА ПОБЕДЫ Как вы успели убедиться, наиболее важными компонентами рекламного объявления являются иллюстрация и заголовок. Сочетайте эффектную и привлекающую взгляд картинку с остроумным и интригующим заглавием, и вы сможете создать действенную рекламу. Так, объявление, имеющее целью показать, насколько экономична Honda Civic, когда дело касается потребления бензина, демонстрировало автомобиль рядом с бензонасосом и надпись: «Избегайте болезненных вливаний». Просто, но со вкусом. Малые предприятия тоже могут руководствоваться этой формулой. Важно, чтобы картинка и заголовок сочетались, причем каждый из этих элементов должен вносить свою лепту в общее впечатление. Если иллюстрация дублирует заглавие и наоборот, то это не сработает. И то и другое должно иметь собственный смысл, а вместе — передавать основную идею без помощи текста рекламы. (Даже если предназначение текста — подробное изложение содержания рекламы, необходимо, чтобы комбинация рисунка и заголовка могла обойтись и без него.)
УБЕДИТЕЛЬНЫЕ ЗАГОЛОВКИ
Вы можете сделать заголовки рекламных объявлений более эффектными. • Задайте вопрос «почему». К примеру, заголовок: «Почему англичане купили Пилкинфордскую консерваторию?» лучше, чем «Десять миллионов жителей Англии купили...». Первая формулировка заставит людей задуматься, а вторая вызовет недоумение: «Ну и что из этого?». • Используйте вопросительное слово «как»: «Как получить бесплатный техосмотр». • Употребляйте слово «действительно», например: «Вы действительно хотите сэкономить на еженедельном посещении магазинов?» • Указывайте, к кому вы обращаетесь: «РОДИТЕЛЯМ: сто способов занять вашего ребенка этим летом» или «ЛЮБИТЕЛЯМ ВИН — ценители превосходных вин несомненно полюбят Bachus, новый бар, принадлежащий Newton's...». Некоторые заголовки являются настолько эффектными и понятными для читателя, что не нуждаются в дополнительном сопровождении в виде иллюстраций или текста. Такие заголовки идеально подходят малым предприятиям, которые имеют ограниченный бюджет и вынуждены создавать рекламу своими силами. К примеру: • Страховая компания Cruickshank - 0800 100 100 - сэкономит ваши деньги. • Техосмотр всего за £10 в Mac Motors • Инструкторы по туризму — самые лучшие за минимальную цену. Имеет смысл размещать подобные объявления на автобусах. Достаточно дополнить их логотипом, и получится готовая реклама, которую можно использовать в наклейках для транспорта. А вы можете придумать интересные и остроумные заголовки, которые послужат в качестве вашего рекламного объявления? ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у у Всегда располагайте текст после иллюстрации. Поскольку взгляд в первую оче^^ редь ищет картинку, то не заставляйте читателя блуждать по вашему объявлению и читать все подряд, прежде чем ее найти.
Основной ТЕКСТ ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у у В газетных объявлениях нежелательно использовать текст «наизнанку» (это когда печатаются не буквы, а контур вокруг них — надпись получается такого же цвета, как бумага), так как он имеет меньше шансов быть прочитанным, чем обычный текст. Избегайте подобных эффектов в своей рекламе.
80% людей, просматривающих рекламное объявление, не читают расположенный в нем текст. Но пусть вас это не огорчает. Те, кто читает, действительно заинтересованы в том, что вы можете им сообщить. Используйте текст, чтобы расшифровать заголовок (а также фотографии/иллюстрации, если таковые имеются), подробно объяснить суть дела, раскрыть факты, предоставить нужную информацию и убедить читателя.
ПОМОГИТЕ ВАШЕМУ ТЕКСТУ
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
• • •
Не болтайте попусту. Говорите по существу. Используйте короткие предложения и абзацы. Не сообщайте слишком много сведений: читателю будет проблематично усвоить всю информацию. • Говорите от первого лица, употребляйте как можно больше слов «мы», «вы», «ваш» и т. п. • Используйте в подзаголовках вопросы, чтобы заинтересовать читателя. Например: «Разве вы не хотите тратить на домашнюю работу в два раза меньше времени?» (Вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы на него нельзя было дать отрицательный ответ.) • Не печатайте слишком много сплошного текста и не злоупотребляйте мелким шрифтом: это отпугивает потенциальных читателей и может стать причиной головной боли для тех, кто все же приступит к чтению. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ У
^ У Если вы планируете выпускать серию различных объявлений, то не публикуйте первое из них, пока не приступите к работе над остальными. Подготовьте сначала всю серию или хотя бы сделайте наброски, прежде чем ваше первое объявление увидит свет.
ИНФОРМИРУЮЩАЯ
РЕКЛАМА
Информирующая реклама (известная как «тематическая заметка» или «рекламная статья») излагается в таком же виде, как редакционный материал, и скорее напоминает статью или заметку, чем рекламное объявление. Зачем вообще ее использовать, если можно обойтись обычной рекламой? • Обычная реклама должна быть короткой и остроумной, а информирующая представляет собой длинную статью (или даже цикл статей на несколько страниц) со сложным содержанием и включает большой объем информации. В подобных статьях можно, к примеру, разрекламировать преимущества модернизации чердачного пространства, можно дать советы по выбору новой кровати или поведать о какихлибо рецептах для непрофессионалов. • Под информационную рекламу выделяется достаточно газетного пространства, поэтому вам хватит места, чтобы подробно осветить тот или иной вопрос и проиллюстрировать его фотографиями, графиками, дополнить соответствующими примерами из жизни, фактами и цифровыми данными. • В отличие от обычной редакторской статьи вам позволяется без каких-либо ограничений говорить что угодно о своей компании или товарах (только если это правда!). • Как правило, приобретение половины газетной страницы для публикации информационной рекламы обходится дешевле, чем размещение объявления такого же формата.
vv" Если вы планируете опубликовать рекламное объявление (не информационную ^^ рекламу!) в специализированном издании, спросите редакторов, могут ли они написать о вас статью. Лишь немногие издательства открыто признаются в том, что продвигают какую-либо фирму, однако большинство из них готовы посвятить вашей компании репортаж за то, что вы размещаете рекламу именно в их журналах. Так что попытайте свой шанс — это стоит того.
Побеседуйте с представителями рекламного отдела издательства и обсудите информационную рекламу, которую вы планируете опубликовать. Вам объяснят, что именно от вас требуется. Вообще говоря, каждое издательство практикует свой подход к данному вопросу. В большинстве случаев один из репортеров (или внештатных сотрудников) возьмет у вас интервью. В результате будет подготовлена статья, соответствующая вашим требованиям. Обязательно прочитайте ее перед тем, как она будет опубликована, и проверьте, чтобы не было никаких неточностей. Возможно, вам предоставят фотографа (за определенную плату) или воспользуются предложенными вами качественными снимками. В ряде издательств от вас будут ожидать полностью готовый материал для статьи. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА ЭТИЧЕСКИМ НОРМАМ? Этическая сторона информационной рекламы вызывает различные споры. Некоторые полагают, что, выдавая информационную рекламу за редакторскую статью, ее авторы вводят читателей в заблуждение. (Так, Ассоциация издателей периодики выпускает руководство по маркировке информационной рекламы, с тем чтобы читатель не перепутал ее с обычной статьей. А Комитет рекламной практики утверждает, что любая рекламная статья должна оформляться в таком виде, который бы отличал ее от редакторского материала.) Тем не менее информационная реклама очень часто выглядит, как обычная заметка, и более того, напечатана таким же шрифтом и имеет аналогичную структуру. Согласно другой точке зрения, информационная реклама рассматривается как напрасная трата денег, поскольку все прекрасно понимают, что это самая обычная реклама, пытающаяся имитировать редакторскую статью. Так что большинство читателей не будут утруждать себя ее изучением. Некоторые журналисты считают, что предвзятость и необъективность информационной рекламы может стать причиной недоверия общественности к прессе, и, таким образом, бросит тень на их профессию. Информационная реклама дает шанс «засветиться» в прессе тем компаниям, которые бы вряд ли удостоились репортажа. Если она интересно написана и достаточно информативна, то может быть чрезвычайно полезной. К примеру, рекламная статья, в которой компания-производитель красок рассказывает о том, как добиться различных цветовых эффектов, будет по достоинству оценена читателями. И наоборот, пустая болтовня о несуществующих достоинствах какой-либо фирмы, занимающейся производством красок, вряд ли удостоится внимания.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ 'уЦ' Некоторые издательства берут с рекламодателей дополнительную плату за ^^ процедуру цветоделения. Суть этого технического процесса состоит в том, что из всех цветов на фотографиях выбираются четыре основных, которые будут напечатаны. Поэтому, если вас просят предоставить фотографии, узнайте, во сколько вам обойдется цветоделение. Подумайте, может, лучше обойтись черно-белыми снимками или обратиться куда-нибудь еще для выполнения этой процедуры.
РЕКЛАМА НА АВТОБУСАХ Теперь обратимся к рекламе на автобусах, которую могут позволить малые предприятия и которая имеет большое значение. Существуют различные варианты размещения рекламных объявлений как внутри автобуса, так и снаружи. Можно выбрать модель автобуса (двухэтажный, обычный и т. п.), пункт отправления и города, в которых будет проходить ваша кампания (хотя от определенных маршрутов придется отказаться). Если вы выбрали рекламу на автобусах, организуйте встречу с представителем отдела продаж этой компании и расскажите ему о своих планах. Но учтите, его цель — заключение сделки, поэтому внимательно отнеситесь к тому, что он говорит; возможно, он необъективен. Попросите показать вам образцы объявлений и проконсультируйтесь с местными фирмами, которые практиковали данный способ размещения рекламы. После этого компания, к которой вы обратились, даст вам советы по составлению рекламного макета (или сама займется его созданием), подготовит иллюстративные материалы и напечатает саму рекламу. В принципе, вы могли бы взять распечатку экземпляров на себя, но предпочтительнее (поскольку цена невысока) воспользоваться полным комплектом предлагаемых услуг. ПРЕИМУЩЕСТВА
Те, ходна, • • • •
кто занимается рекламой на автобусах, утверждают, что она превоспотому что: ее нельзя выбросить; ее нельзя выключить; ее нельзя переключить; она долговременна (реклама по радио или телевизору длится несколько секунд, объявления в прессе — несколько часов, а реклама на автобусе — месяцы); • кампания, в которой задействован автобус, охватывает до 90% городской агломерации; • автобусные маршруты соответствуют передвижениям населения; • вы можете затеять небольшую кампанию (например, только в одном городе, районе города) или масштабную, разъезжая по стране, что превращает автобус в легко приспосабливаемый инструмент рекламной деятельности;
•
реклама на автобусах эффективна как для малых, так и для больших предприятий; • более 80% автобусных маршрутов проходит через маленькие и большие города; • в среднем автобус пересекает тот или иной населенный пункт 15 раз за день; • в среднем автобус перевозит более 200 000 пассажиров в неделю.
ЗАТРАТЫ . Одно объявление внутри автобуса обойдется вам всего в £10 в месяц. К этой сумме вам придется прибавить затраты на иллюстративные материалы и производство пластиковых рекламных щитов. Наружная реклама на автобусе (размером 20 х 48 дюймов*) стоит около £65 в месяц за один щит. Умножьте полученные цифры на количество транспортных средств, которые вы собираетесь задействовать, чтобы достичь при помощи рекламы требуемого уровня осведомленности. Представитель фирмы, занимающейся рекламой на автобусах, покажет вам прейскурант, в котором указаны различные варианты цен за размещение на автобусах рекламных щитов в течение месяца. Будьте уверены: вам удастся договориться о снижении цены. Но даже если продавец не согласится на скидку, он может пойти на другие уступки. Например, согласится на продление срока действия рекламной кампании с одного до двух месяцев или предоставит вам десять дополнительных автобусов бесплатно.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Рекламные щиты на автобусах привлекают внимание движущихся мотоциклистов и пешеходов, поэтому пусть объявление будет не слишком длинное: сообщите, кто вы и чем занимаетесь. Шрифт текста обязательно должен быть большим, так как маленькие буквы сложно прочитать.
При выборе, куда именно вы будете прикреплять рекламный щит, определенную роль играет размер вашего бюджета, но вообще говоря, необходимо учесть два других фактора. 1. Целевая аудитория. Следует отличать тех, кто будет читать объявление в автобусе, от едущих позади него. Для кого вы рекламируете: для пассажиров автобуса или автомобилистов? 2. Размер объявления. Наружная реклама должна быть краткой и производящей приятное впечатление, так как вы будете демонстрировать ее на движущемся транспорте людям, которые тоже участвуют в дорожном движении. Рекламу внутри автобуса можно сделать более подробной: читать ее будут пассажиры, которым надо как-нибудь убить время.
ОБЫЧНЫЙ БИЛЕТ Одним из способов рекламы являются автобусные билеты. Если вы размещаете объявление внутри транспорта, то его смогут прочитать только пассажиры, которые там находятся (в отличие от рекламы на автобусе). Но допустим, именно они являются вашими потенциальными клиентами. Так почему бы не использовать билеты как дополнительное рекламное средство? Отмечают следующие преимущества рекламы на билетах. • Пассажир обязан сохранять билет до конца поездки, поэтому у него есть достаточно времени, чтобы изучить рекламу. • Реклама на билетах эффективна как для продвижения маленьких фирм, так и для известных брендов типа McDonald's, Butlins и American Express. • На разноцветных билетах реклама смотрится превосходно. • Билеты с рекламой можно распространять на отдельно взятой автобусной остановке, по городу или за его пределами. • Рекламные агенты помогут вам организовать кампанию. Они свяжутся с транспортными фирмами, подберут иллюстративный материал, помогут с распечаткой, доставкой и будут контролировать ход кампании. • При затратах £2 за билет имеет смысл изготовить более 1000 экземпляров (в эту сумму включены затраты на кампанию и планирование, иллюстративные материалы, распечатку экземпляров и распространение), тогда ваши вложения окупятся (как правило, минимальные издержки составляют £450). • Масштабная кампания, проводимая по стране, за одну неделю распространит до 60 миллионов рекламных объявлений.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ V
^V Если вы хотите оценить успешность рекламы на автобусных билетах, предложите сохранять их и приносить в ваш магазин в обмен на небольшую скидку при приобретении товара.
КТО ЕЗДИТ НА АВТОБУСЕ?
Фирма Image Promotions, создатель более 95% рекламных объявлений на автобусных билетах в Великобритании (см. приложение 2), сообщает следующие сведения о «типичных пассажирах»: Социалъно-экономигеские группы (в процентах): А 3 В 17 С1 26 С2 25 В 18 Е 11
Возрастные категории (в процентах): 15-19 9 20-34 22 35-44 16 45-54 14 55-64 12 65 и старше 20 Пригины поездок в автобусе (в процентах): Магазины 56 Работа 18 Досуг 12 Учеба 14
РЕКЛАМА НА МЕСТНОМ РАДИО Многие малые предприятия размещают рекламу на местном радио. Настройте какую-нибудь радиостанцию и послушайте. А вдруг вы услышите что-нибудь о ваших конкурентах? Сможете ли вы продать продукт или услугу с помощью радиорекламы? А стоит ли? (Удастся ли вам привлечь нужных потребителей?) Если вы решили, что местное радио — именно то, что вам надо, позвоните на радиостанцию и попросите связать вас с отделом продаж. Обсудите с торговым представителем следующие вопросы: • Достоинства рекламы на радио. • Процесс создания рекламы. • Возможные издержки. • Поможет ли вам радиостанция, и если да, то сколько это будет стоить. • Аудитория радиостанции. (Торговый представитель должен сообщить вам о возрасте радиослушателей, их интересах и прочие необходимые сведения. Кроме того, вам стоит узнать, как различается аудитория радио в зависимости от времени дня и ночи, программы и т. п. Это поможет вам спланировать оптимальное время трансляции вашей рекламы, чтобы воздействовать на ваших целевых потребителей.)
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ EMAP Radio Yorkshire владеет пятью радиостанциями в Йоркшире. Компания подсчитала, что если вы пожелаете побеседовать с каждым ее радиослушателем в течение хотя бы 30 секунд, то вам понадобится 104 года (при этом подразумевается, что вы не тратите времени на сон, на еду и застаете дома всех потенциальных собеседников). Не проще ли связаться сразу со всеми слушателями за 30 секунд при помощи радио!
ПУСТЬ ВАС УСЛЫШАТ, А НЕ УВИДЯТ!
Написать сценарий для радиорекламы непросто. Первое правило гласит: пишите для тех, кто будет вас слышать, но не будет видеть. Радио подразумевает воздействие на слух, исключая какие бы то ни было визуальные элементы. Его наиболее существенный недостаток состоит в том, что вы не сможете показать ваш продукт. Тем не менее у вас остается возможность использовать музыкальное сопровождение и звуковые эффекты, то есть такие инструменты воздействия, которые недоступны в печатной рекламе. Однако для того, чтобы проигрывать музыку на радио, вам потребуется заплатить за право использовать ту или иную мелодию, а также за трансляцию. А это может сильно подорвать ваш бюджет. Второе правило: помните, что время, в течение которого вы должны успеть произвести впечатление, ограничено. Среднестатистическое рекламное объявление на радио длится 30 секунд, в течение которых вы успеете сказать около 70 слов. А этого явно недостаточно. Плакат, на котором написано 70 слов, — это еще куда ни шло, поскольку текст можно сопроводить поясняющими фотографиями или иллюстрациями, которые будут нести основную смысловую нагрузку. Как показывают исследования, наиболее запоминающимися объявлениями на радио являются те, которые попадают в категорию «настроение/фантазия». Они привлекают слушателя и рисуют в его воображении какую-либо картину. Ваша реклама должна обращаться непосредственно к радиослушателю так, как если бы вы с ним беседовали. Предоставьте подробные инструкции лицам, которые будут заниматься созданием рекламы. Включите туда информацию о вашем продукте, его достоинствах, отличительных сбытовых преимуществах, а также сведения о конкурентных товарах. Большинство услышавших вашу рекламу не являются вашими потенциальными покупателями, но тем не менее вы вынуждаете их слушать. Если вы сумеете оказать сильное воздействие, то, возможно, на следующий день они вспомнят вас и приобретут один из ваших товаров. Чтобы этого добиться, ваши рекламные объявления должны быть интересными, занимательными или смешными — или все сразу.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вам необходимо сообщить свои телефонные номера в радиорекламе, то зачитывайте их таким образом, чтобы их было легко запомнить. К примеру, номер 383 940 предпочтительнее произнести как «тридцать восемь, тридцать девять, сорок», а не «три восемь три, девять четыре ноль», тогда его будет легко запомнить.
Творческий подход к радиорекламе играет огромную роль. Однако это не означает, что вы должны создавать из ряда вон выходящие или идиотские объявления. Используйте радио с умом. Зачем создавать 30-секундный ролик, если можно сделать его 20-секундным или даже 10-секундным? А как
насчет нескольких коротких роликов? Нарушайте правила, насколько это возможно. Подобно рекламе в различных СМИ, объявления на радио должны четко указывать слушателям, какие действия от них ожидаются. Сообщите следующие сведения. • Где можно приобрести ваш продукт. • По какому номеру телефона нужно позвонить для получения дополнительной информации (желательно, если это будет номер службы Freephone* или легко запоминающаяся комбинация цифр). • По какому адресу следует написать для получения дополнительной информации — адрес должен быть коротким и простым. (Королевская Почта предоставляет услугу Freepost Name, которая облегчает процедуру ответа на объявление по радио или телевидению. Все желающие написать письмо могут адресовать его на Freepost, указав только название компании-адресата. Писать индекс и адрес полностью необязательно.)
НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ О РАДИО
• • • •
• • •
72% людей предпочитают слушать радио на кухне. 27% слушают радио в ванной (среди людей возраста от 15 до 24 эта величина составляет 43%). Самыми активными слушателями коммерческого радио являются лица, не достигшие 24-летнего возраста. 17% любителей коммерческого радио, которые слушают его в автомобиле в период с 9 утра до 12 часов дня, представлены либо женщинами, работающими неполный рабочий день, либо домохозяйками. 25% женщин перед походом по магазинам за продуктами слушают радио. 61% взрослого населения предпочитают коммерческое радио. Первая реклама на радио в Великобритании появилась в 1973 году и была посвящена рыбным палочкам.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Прослушивание подготовленного рекламного ролика происходит, как правило, в радиостудии на профессиональном оборудовании. Поэтому его воспроизведение отличается великолепным качеством. Проверьте, будет ли реклама звучать аналогичным образом на обычном радиоприемнике, то есть в таких условиях, в которых ее услышит большая часть вашей публики.
* Freephone - предоставление за определенную плату простого для запоминания контактного номера телефона (например, 0800 и т. п.). — Прим. пер.
«ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ» «Желтые страницы» — это справочник, в котором собрана информация обо всех компаниях. Поскольку он представляет собой массивное издание, вам понадобится проявить смекалку, дабы выделить свое объявление среди тысяч других. Было время, когда некоторые фирмы намеренно придумывали себе названия типа Aadvark Plumbing или ААААА1 Glaziers, чтобы обеспечить первое место в соответствующем тематическом разделе каталога (где все фирмы перечислены в алфавитном порядке). Теперь, как мне стало известно, это запрещено. В любом случае лучший способ добиться, чтобы ваше объявление заметили, — это эффективно использовать приобретенное вами место на страницах справочника. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Изготовьте наклейки с надписью: «Найдите нас в Желтых страницах» и по возможности используйте их на транспорте вашей компании в качестве передвижной рекламы.
На страницах справочника по соседству с информацией о вашей компании будут располагаться сведения о конкурентах, поэтому усиленно рекламируйте ваше уникальное сбытовое преимущество..Читатели пользуются «Желтыми страницами», чтобы найти фирму, у которой можно приобрести тот или иной продукт или услугу. Но где гарантия, что выбор падет именно на вашу компанию? Чтобы читатель предпочел вас, убедите его при помощи рекламного объявления.
те ее сведениями о вашей компании или продукте. Не следует писать: «Магазин ковров города N приглашает на работу высококвалифицированного водителя грузовиков. Заработная плата J...». Лучше напишите так: «Мы предлагаем самый богатый выбор ковров в городе, и наш бизнес непрерывно развивается. В связи с расширением нам нужен высококвалифицированный водитель грузовиков, который присоединится к нашей команде...». Данное предложение может произвести на читателей благоприятное впечатление о компании, независимо от того, собираются они устраиваться к вам на работу или нет. И в следующий раз, когда им понадобится ковер, они придут именно к вам, благодаря силе воздействия подобного объявления.
БУДЬТЕ ГОТОВЫ ОТВЕТИТЬ Вы занимаетесь рекламой в надежде на то, что потребители предпримут какие-либо действия и свяжутся с вами. Поэтому будьте готовы соответственно отреагировать. • Убедитесь, что у вас имеется достаточное количество рекламируемых товаров. Наверное, нет более простого способа испортить свою репутацию, чем невыполнение заказа или задержка поставки. Вы можете предложить покупателям информационные комплекты, которые должны быть заготовлены еще до появления рекламных объявлений, чтобы своевременно отреагировать. В комплект включают: — персональное письмо, в котором вы поблагодарите потенциального покупателя за то, что он с вами связался; — информацию о продукте и рекламные материалы; — образец продукции (по возможности); — бланк для заказа или любой другой купон для ответа; — список местных торговых точек, где можно приобрести ваш продукт.
СОВЕТЫ ПО РЕКЛАМЕ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»
Бумага в справочнике не самого лучшего качества, поэтому не публикуйте фотографии — они будут ужасно смотреться. • Каждая страница содержит огромное количество информации. Сделайте ваше объявление отличным от других при помощи максимальных междустрочных интервалов, и тогда оно будет бросаться в глаза. • Поместите ваше объявление в рамку, чтобы отделить от других. • Работая над дизайном, не мельчите: сделайте шрифт крупным и четким. Строки мелкого текста на страницах каталога заставляют напрягать зрение, поэтому пусть на вашем объявлении глаза читателя отдохнут.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
•
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Объявления о вакансиях редко используются в качестве рекламы, и напрасно — ведь столько замечательных возможностей оказываются упущенными. Объявления о вакансиях могут выполнять двоякую роль: привлекать соискателей на какую-либо должность и одновременно рекламировать вашу компанию для тех, кто просматривает страницы, посвященные поиску работы. Вместо того чтобы просто излагать информацию о предлагаемом вами рабочем месте, дополни-
Если вы размещаете рекламу в специализированных изданиях, будьте готовы к тому, что запросы могут поступать к вам на протяжении нескольких месяцев, так как у подобных публикаций более длительный срок использования, чем у газет.
•
Если вам требуется дополнительная помощь, привлеките на некоторое время новых сотрудников. И проверьте, не останетесь ли вы без персонала в связи с предстоящими праздниками. • Вы можете получать ответы или заказы по телефону, обычной почте или электронной, по факсу и лично. Служащие приемной/торговые представители должны знать, что нужно делать, в случае если кто-то позвонит. Им следует иметь представление, что говорить и какую информацию записать. Все запросы и заказы должны обслуживаться на высшем уровне. • Организуйте систему распределения заказов/отзывов, прежде чем разместите рекламные объявления.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Подготовьте бланки, в которые будете вносить информацию о запросах потребителей. Записывайте все относящиеся к делу сведения и организуйте систему, которая будет осуществлять обработку бланков, рассылку информации/заказанных товаров и вносить адреса заказчиков в вашу клиентскую базу.
МЕДИАПЛАН Многие компании размещают рекламу в ответ на какой-нибудь имеющий место кризис. К примеру, сокращение объема продаж и ужесточение конкуренции могут стать поводом для поспешной публикации объявления, на которое возлагаются надежды по решению всех проблем. Если у вас такое отношение к рекламе, то она вряд ли поможет вам. Реклама — это часть маркетингового арсенала, которая должна быть включена в стратегию маркетинга вместе со всеми другими мероприятиями. И поскольку реклама является важнейшим компонентом продвижения компании, то необходимо составить медиаплан (план работы со СМИ), который отвечает на вопросы: • какие рекламные объявления вы собираетесь размещать; • когда; • где (в каких изданиях/на каких радиостанциях); • с какими затратами; • с каким результатом. Не стоит заниматься разработкой плана, если ваша задача сводится только лишь к единовременной публикации объявления, в котором сообщается о распродаже или специальном предложении.
КАК ОСТАВАТЬСЯ В РАМКАХ ЗАКОНА Комитет рекламных стандартов (Advertising Standards Authority (ASA) несет ответственность за то, чтобы реклама соответствовала установленным требованиям и общественным интересам. У Комитета есть полномочия по рассмотрению жалоб на рекламные объявления, причем большая часть обвинений предъявлена малым предприятиям. Так что не одни только «сильные мира сего» попадают в неприятности!
Вам даже необязательно водить за нос общественность, чтобы на вас подали жалобу. Нарушить правила можно, не подозревая о случившемся, поэтому следите, чтобы все заявления, сделанные вами в рекламных объявлениях, были обоснованы. Комитет рекламной практики (Committee of Advertising Practice (CAP) — это саморегулирующийся орган, который разрабатывает и проводит в жизнь Британский кодекс рекламной практики и стимулирования сбыта. Комитет издает полезное руководство, в котором изложены основные положения кодекса. Руководство можно «скачать» бесплатно с сайта www.asa.org.uk. Много полезных советов вы найдете по адресу: cap.org.ru. Комитет рекламной практики также предлагает бесплатные и конфиденциальные консультации рекламодателям, что позволяет осуществлять рекламную деятельность в рамках, установленных кодексом (звоните по телефону 020 7580 4100 и обратитесь к рекламным консультантам либо напишите по адресу:
[email protected]). Положения Кодекса применимы по отношению к рекламе в газетах, журналах, каталогах, почтовых рассылках, брошюрах и плакатах, но не распространяются на трансляцию роликов по телевидению и радио. Последние контролируются Комиссией независимого телевещания и Комитетом радио соответственно. Вы можете получить полный перечень правил кодекса, который будет вам полезен, если вы планируете заниматься рекламной деятельностью. Основные положения кодекса гласят: • все рекламные объявления должны быть законными, благопристойными, правдивыми и соответствовать действительности; • при подготовке рекламных объявлений помните, что вы несете ответственность за потребителей и общество; • рекламные объявления должны включать документально подтвержденное свидетельство того, что все заявленные характеристики объективно обоснованы; • если по поводу заявленных характеристик существуют значительные расхождения мнений компетентных специалистов, нельзя употреблять высказывания типа: «Согласно общепринятой точке зрения...»; • ни одно рекламное объявление не должно вызывать страх или психологический дискомфорт без веской на это причины; рекламодателям запрещено шокировать общественность какими-либо высказываниями или иллюстрациями с целью привлечь внимание.
ЗАТРАТЫ НА КАМПАНИЮ ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Когда некая компания заявила о «важнейшем достижении в конструкции лифта» и охарактеризовала себя как «мирового лидера в технологиях лифтостроения», другая компания сообщила о подобных высказываниях в Комитет рекламных стандартов, и жалоба была рассмотрена. Ничто так не радует конкурентов как возможность насолить вам! Если им попадается на глаза ваша реклама, то о самых малейших недочетах они незамедлительно сообщат в Комитет. Большинство жалоб, которые туда поступают, исходят именно от конкурентов!
Для получения информации о затратах на рекламную деятельность существуют два источника. Первый — это выпускаемые рекламными отделами «карточки расценок» (rate cards), в которых указываются цены в соответствии с размером объявления, местом его размещения и т. п. В качестве второго источника выступает ежемесячное издание British Rate and Data (BRAD), в котором перечислены все СМИ, занимающиеся распространением рекламы, расценки на их услуги и информация об их читателях. Вы можете оформить подписку на данное издание или взять экземпляр в справочной библиотеке.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ ^ вредно в карточках расценок указаны примерные цены, поэтому вы всегда сможете договориться об их снижении. Затраты на публикацию рекламы в прессе определяются следующими обстоятельствами. • Время года. Существуют «периоды затишья», когда у вас появляется возможность заключить выгодную сделку. • Спрос. Чем меньше спрос на издание, тем меньше вы платите. • Размер. Чем больше ваше объявление, тем дороже оно вам обойдется. Полстраницы будет стоить больше, чем четверть страницы, но не факт, что в два раза. • Тираж. Чем больше тираж, тем больше вам придется заплатить за размещение рекламы. Но зато вы сможете привлечь внимание огромного числа читателей. • Местоположение. Стоимость рекламы на первой странице выше, чем на последних. • Цвет. Черно-белое изображение дешевле, чем цветное. Можно воспользоваться цветовой заливкой (к примеру, добавить красный цвет в черно-белое объявление), что не так дорого, как полноцветная печать. Затраты на транслируемую рекламу зависят от таких факторов. • Станция/трансляционная сеть. Чем больше область вещания и число слушателей/зрителей, тем выше стоимость рекламы. • Время. Определяет, когда рекламное объявление будет выходить в эфир. Очевидно, что реклама в часы наибольшей активности зрителей или слушателей будет самой дорогостоящей. • Программа. Во время какой программы будет транслироваться ваше объявление. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ ^ Если вы планируете выпустить серию объявлений и использовать для их размещения одно и то же средство рекламы, то вам удастся договориться о скидке.
КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА Оценка результатов должна быть неотъемлемым элементом рекламной деятельности. После того как вы поместили объявление, обязательно ведите учет поступающих запросов, что позволит оценить эффективность различных СМИ. Это особенно ценно, если вы планируете проводить повторные кампании, так как вы будете знать, что, к примеру, издание А и радиостанция В максимально удовлетворяют вашим требованиям. Посмотрите на рис. 15.1, на котором показано, как вести журнал учета ответов, и запомните то, что вам пригодится.
Рис. 15.1. Журнал учета ответов на рекламное объявление Увидел(а) рекла- Попросил(а) Купила(а) ре- Сделал(а) покупку Фамилия, имя/адрес прислать кламируемый по каталогу Му (название издания) каталог товар (сумма сделки) Джереми Эллисон «Preston ь 125 (кре£100 (кредитная Финн Стрит, Gazette» дитная кар- карточка) Престон PR98 1PZ точка) 31/12/01 27/1/02 Йасмин Шах «Lancashire ь X Пока нет 27, Кембридж Evening News» Корт, Ланкастер LN11 4SS Майкл Паскаль «Lancashire ь X £50 (выписка 311, Моривейл Evening News» чека) Стрит, Блэкпул 15/3/02 Займитесь анализом записей в журналах. На рис. 15.2 показано, в каком виде можно представить отчет по внесенным записям. После того как ваша кампания закончилась, сравните цифры в журнале и ваши задачи. Удалось ли вам реализовать намеченные цели? Взгляните на показатели дохода и убытков. Если вы потратили на рекламу больше денег, чем получили в результате заказов, то очевидно, что ваша кампания потерпела крах. Но с другой стороны, если вашей целью было создание базы потенциальных клиентов и вам удалось этого добиться, то вы с полной уверенностью можете заявлять о своем успехе (но только при условии, что база оправдывает ожидания). Рис. 15.2. Анализ журнала учета МОДНЫЕ РУБАШКИ Анализ рекламной кампании
Фактигеские данные Результаты анализа журналов учета свидетельствуют: • мы получили 600 заказов: из них 50% от читателей Preston Gazette, 14% от слушателей Центрального радио Ланкашира и 36% от читателей Lancashire Evening News; • общая сумма заказов составляет £25 000; • несмотря на то, что от читателей Lancashire Evening News поступило только 36% заказов, общая сумма их покупок составляет £12 500 (т. е. 50% от общей суммы заказов);
• средняя стоимость заказа составляет £42; • результатом рассылки каталогов стали 327 покупок на сумму £10 175.
В течение 14 дней вы получите каталог, в котором представлен огромный выбор рубашек. Вы сможете сделать заказ, не отрываясь от своего уютного кресла. Присылайте заявку на каталог прямо сейчас.
Выводы 1. Наш эксперимент на радио не сработал — рекламное объявление имело следствием незначительное число покупок и заказов. Нам не удалось окупить затраты, и я настоятельно рекомендую сконцентрировать дальнейшие усилия на рекламе в местной прессе. 2. Несмотря на то что реклама в Lancashire Evening News принесла наибольшую прибыль, число заказов по каталогу и последующих покупок было незначительным. Тем не менее приблизительная стоимость заказа, сделанного каждым покупателем, превышала среднюю величину. Поэтому реклама в данном издании может быть особенно полезной при последующем проведении единовременных кампаний. Однако данный способ размещения объявления оказался наиболее дорогим. 3. Реклама в Preston Gazette имела следствием наибольшее число заказов по каталогу. Нам гораздо выгоднее иметь дело с покупателями, которые пользуются каталогами, чем с клиентами, совершающими единовременные приобретения. А поскольку затраты на рекламу в Gazette меньше, чем в Evening News, то данный вид публикации объявлений является для нас оптимальным.
ОБСУЖДЕНИЕ При написании и оформлении объявления было допущено множество ошибок, поэтому скорее всего оно будет безрезультатным. • Объявление было бы более убедительным, если бы в нем присутствовало обращение от первого лица. • Процедура ответа усложнена. Читателю нужно самому написать письмо, в объявлении отсутствует купон, который можно было бы заполнить и отправить, а обратный адрес вообще отбивает всякую охоту писать ответ. • Заголовок не привлекает внимания и не побуждает читать дальше. • Объявление содержит слишком много не относящихся к делу сведений и фактов. • Объявление навевает скуку. • Предпочтительнее не упоминать фабрику, поскольку теряется впечатление об эксклюзивности рубашек. Реклама должна создать образ талантливых портных, а не грязной старой фабрики. На рис. 15.3(6) показан исправленный вариант объявления.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Прочитайте рекламное объявление на рис. 15.3 (а), которое было написано для публикации в общенациональной прессе, и определите, что в нем неправильно. Рис. 15.3(а). Рекламное объявление для общенациональной прессы
РУБАШКИ LONGMAN Возможно, вы не слышали о компании Longman Shirts, которая производит рубашки на заказ с 1902 года, с момента строительства своей фабрики в Виррале. В связи с расширением бизнеса компания решила выпустить новую серию готовой одежды. Вы можете стать одним из счастливых обладателей стильных рубашек, если напишете по адресу: Служба рассылок по каталогу Отдел продаж Longman Shirts Longman House Блок 17 Волрес Бизнес Парк Город N Виррал
Рис. 15.3(6). ХОТИТЕ ИЗГОТОВЛЕННУЮ НА ЗАКАЗ РУБАШКУ ПО ЦЕНЕ ФАБРИЧНОГО ИЗДЕЛИЯ? Рубашку, которая сшита специально для вас, приятно носить. Рукава превосходно сидят, сзади ничего не топорщится, а воротник изготовлен точь-вточь по вашему размеру. Теперь вы можете получить все преимущества рубашки, сшитой по заказу, по цене фабричного изделия. Но как? Просто закажите рубашку по нашему новому каталогу. Компания Longman занимается пошивом рубашек уже почти сто лет. Мы предлагаем огромный ассортимент готовых рубашек, вы можете выбрать ткань, дизайн, длину рукава и самого изделия, размер воротника, пуговицы на манжетах или двойной отворот. Чтобы получить бесплатный экземпляр каталога, по которому можно выбрать эксклюзивную модель, заполните купон: Пожалуйста, пришлите мне экземпляр нового каталога эксклюзивных высококачественных рубашек по доступной цене. Фамилия: Адрес: Индекс: Выслать по адресу: Longman Shirts, Волрес Бизнес Парк WE12 2ZA DM 12/01
ОБСУЖДЕНИЕ
Данное объявление лучше, потому что: • заголовок привлекает внимание и вызывает интерес; • объявление написано от первого лица, что создает впечатление непосредственного обращения к читателю; • имеется купон, чтобы упростить процедуру ответа; • в объявлении отсутствуют ненужные сведения и детали; • обратный адрес намного короче, поэтому ответ написать проще; • на купоне указан код, что позволяет рекламодателю оценить результативность объявлений и выяснить, какие газеты и дни публикации наиболее эффективны. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Лондонская фирма, предоставляющая услуги в сфере PR, искала человека на дол ; жность руководителя группы по работе с клиентами и повесила на окно офиса огромное объявление. Поскольку поблизости находилось множество консалтинговых PR-агентств, то их работники, увидев предложение о вакансии, приходили устраиваться на работу. Реклама настолько сильно бросалась в глаза, что о ней написали статью и поместили фотографию в PR Week, журнале для профессионалов, которых могло бы заинтересовать данное объявление. Неплохие результаты для дешевой рекламы на старом куске картона!
СПОНСОРСТВО Спонсорская деятельность — это одна из разновидностей рекламы, которая предназначена для позиционирования и продвижения компании/продуктов. Если вы управляете спортивным магазином или центром досуга, то можете оказывать спонсорскую поддержку местной футбольной команде, а ее члены будут носить на футболках ваш логотип. В зависимости от вашего рода деятельности вы можете финансировать проведение конференции или исследование. Если вас начнут ассоциировать с чем-либо знаменательным, важным или престижным, то вы прославитесь и получите благоприятные отзывы в СМИ. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Когда HSBC изучила свой бюджет размером Л миллион, который расходовался на благотворительные цели, то обнаружила, что результаты ее спонсорской деятельности оставляют желать лучшего. В наши дни крупные компании ожидают получить доход от инвестиций, даже если дело касается благотворительности. Так, один банк принял решение повысить свой престиж, оказав содействие некоторому числу благотворительных организаций в ведущих отраслях. Организации были приглашены для участия в тендере. Им сообщили о планах банка, и через пять недель они должны были предложить идеи проектов, которые бы соответствовали установленным требованиям. Предполагалось, что организация, выдвинувшая наиболее выгодный проект, получит спонсорскую поддержку. А вы практикуете подобный деловой подход к спонсорской деятельности?
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ СПОНСОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Слишком многие компании ведут себя пассивно, когда дело доходит до спонсорской деятельности. Они ждут, пока к ним обратятся благотворительные организации, нуждающиеся в поддержке. Тогда фирмы принимают решение о наиболее оптимальном вложении средств, исходя из размера бюджета. Но я бы посоветовала вам занять активную позицию. Найдите проект, который соответствует вашим маркетинговым целям и будет иметь следствием впечатляющие результаты. Думаю, нет смысла спонсировать конкурс детского рисунка в деревенской школе, если вы занимаетесь бизнесом по производству садовых украшений в масштабе страны. Будет лучше, если вы окажете поддержку общенациональному конкурсу садоводов, потому что благотворительные мероприятия обязательно должны принести вам хоть какуюто пользу. Определите для себя, чего вы хотите добиться. Хотите ли вы получить доход в результате сотрудничества? Поможет ли спонсорская деятельность укрепить позиции вашей компании? Выясните это, прежде чем приступите к действию. Ответьте на следующие вопросы. • Чье внимание мы хотим привлечь? • Какую идею мы собираемся донести до общественности? • Каков размер нашего бюджета? • Каким образом мы будем позиционировать нашу компанию? Подумайте, кому вы могли бы оказать поддержку. Спонсорская деятельность по своей сути является продвижением компании, поэтому необходим профессиональный и целенаправленный подход, как и при проведении рекламных акций.
ГЛАВА
16
Работа с почтовым ящиком: избавьтесь от хлама в почтовых рассылках Среди рекламных средств прямая почтовая рассылка занимает третье место по распространенности в Великобритании, и ее доля постоянно увеличивается. Если хотите доказательств, просто взгляните на гору «макулатурной» почты на коврике у вашей двери! Эта глава научит вас создавать убедительные и эффективные почтовые рассылки, которые позволят реализовать поставленные вами цели.
Под рассылками понимается реклама, осуществляемая с помощью почты. Письма используются для привлечения новых клиентов уже долгое время. Что же касается рассылок, то они представляют собой более сложный вариант, чем деловые письма. Почтовые рассылки могут применяться в целях: • продать продукцию имеющимся клиентам; • предоставить информацию, например сообщить о предстоящей распродаже; • распространить образцы продукции; • разослать почтовые анкеты и получить маркетинговую информацию; • создать осведомленность о вашей компании и ее продукции; • повысить маркетинговую активность. Ниже перечислены достоинства и недостатки почтовых рассылок.
ДОСТОИНСТВА • • • • • •
Почтовые рассылки — это действенный способ привлечь внимание потенциальных покупателей, не прилагая лишних усилий. Кампания по организации почтовых рассылок будет вам по карману. К тому же вы сможете реализовать весь процесс своими силами. Почтовые рассылки дешевле других способов рекламы. Их используют даже очень маленькие фирмы, которые не могут себе позволить рекламу на телевидении и в общенациональной прессе. Другим компаниям не удастся проследить за вашими действиями. В отличие от рекламы в прессе ваше объявление не выставляется на всеобщее обозрение. Составление и рассылка небольшого количества почтовых комплектов не отнимет у вас много времени.
• • • • • • • •
•
Вы можете использовать «пробные рассылки». (Разделите всех клиентов на две группы и разошлите им разные варианты писем. Это позволит вам выяснить, какой подход более эффективный.) Вы можете передать намного больше информации, чем, к примеру, в газетном объявлении. Можно дополнить рассылку приложениями. Рассылки позволяют задействовать ваше воображение и творческие способности. Количество ответов легко подсчитать. Рассылки можно адресовать лично. Можно составлять индивидуальные письма для ваших клиентов. Можно сделать так, чтобы ваше письмо попало к адресату в какой-то определенный день или время года. Поэтому рассылки — идеальный вариант для рекламы сезонных мероприятий, таких, как издание рождественского каталога, январские распродажи или летние специальные предложения. Потребители по достоинству оценят важные и интересные рассылки. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
уу Просматривайте рассылки, которые получаете от других фирм, и складывайте в большую коробку. Когда у вас наберется не менее двенадцати почтовых комплектов, займитесь их анализом. По каждой рассылке выпишите то, что вам нравится и не нравится. Что сделано удачно? Что вас оттолкнуло? Составьте список, в котором укажите, что нужно и чего не следует делать при составлении почтовых рассылок, и руководствуйтесь им в своих дальнейших действиях.
НЕДОСТАТКИ • •
Рассылки имеют неблагоприятную репутацию. «Скрытые» издержки могут оказаться чрезвычайно высокими: затраты на дизайн, конверты, обновление или приобретение списка адресатов, заполнение конвертов и т. п. • Вы зря потратите деньги, отсылая письма тем, кого нет дома. • Не все адресаты приходят в восторг от навязываемой им корреспонденции. Некоторые просто-напросто выбрасывают почтовые рассылки, не удосуживаясь даже открыть конверт.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ >у Найдите в журналах и газетах купоны для ответов, которые, как правило, публикуются в огромных количествах. Отправьте несколько купонов по указанным адресам и посмотрите, что вам пришлют. Обратите внимание, какие действия предпримут фирмы, которым вы написали. Позвонят ли они вам, пришлют письмо или предложат что-нибудь дополнительно к вашему первоначальному заказу? Подумайте, какие уроки вы могли бы извлечь из работы других фирм с почтовыми рассылками.
ЦЕЛИ
МАТРИЦЫ ПРОБНЫХ РАССЫЛОК
Кампанию, в ходе которой вы будете рассылать почту, не следует затевать спонтанно. Она должна быть частью общей маркетинговой стратегии. Чтобы узнать, правильно ли вы поступаете, начав подобную кампанию, определите для себя, каких результатов вы ожидаете. Ответьте на следующие вопросы. • Чего вы хотите добиться? Сформулируйте конкретные цели. Если вы планируете только лишь «привлечь больше покупателей», то этого недостаточно. Цель должна быть выражена количественно, например: «Привлечь 100 новых покупателей и продать им продукцию на сумму £100 000», или «Получить 300 заказов и выполнить половину из них в течение шести месяцев». • Кто ваши целевые покупатели? Для кого вы будете писать? Опять же, дайте конкретные ответы на эти вопросы. Будет неправильно, если вы скажете: «Люди, вероятно, захотят приобрести новые ковры». Правильная формулировка звучит так: «Люди, которые недавно переехали на юго-восток Англии, наверняка задумываются о приобретении новых ковров». Вы можете направить свои усилия на клиентов, которые уже делали у вас заказ, на существующих или бывших покупателей. •
Как будут соотноситься почтовые рассылки с маркетинговой стратегией вашей компании? Будет ли ваша рассылка единовременной или одной из многих в серии рассылок? Как насчет последующей рекламы в прессе и PR? А может, следует заниматься рассылками после проведения какого-либо мероприятия? Рассматривайте все осуществляемые вами действия во взаимосвязи друг с другом.
ПРОБНЫЕ РАССЫЛКИ Преимуществом почтовых рассылок является возможность экспериментировать, изменяя те или иные их составляющие и оценивая результаты. Пробные рассылки позволяют узнать, какого рода сопроводительные письма или приложения имеют следствием наилучшие результаты. Получите ли вы больше отзывов, если отправителю не нужно будет наклеивать марку или оплачивать какой-либо иной почтовый сбор? Пробные рассылки ответят на этот вопрос. Повлияет ли ваше обещание быстро выполнить заказ или предложение бесплатного подарка на количество отзывов и их качественное содержание? Какое воздействие цена оказывает на ответ потребителя? Пробные рассылки помогут вам все это узнать.
Вы можете разработать различные варианты рассылок, в которых проверите эффективность тех или иных комбинаций. К примеру: • вы хотите проверить результативность нового списка адресатов (Список X) по сравнению со списком, который вы обычно используете (Список Y); • вы желаете узнать, сможет ли предоставление бесплатного ламбрекена увеличить число заказов на занавески; • вы хотите выяснить, имеет ли снижение цены на занавески большее значение для потребителя, чем бесплатный подарок. В этом случае матрица будет выглядеть следующим образом (см. рис. 16.1). Рис. 16.1. Матрица пробных рассылок
Стандартный набор (контрольный) Бесплатный ламбрекен Снижение цены занавесок
Список Y (имеющийся) А А1 А2
Список X (новый) В
Чтобы узнать, какой список лучше, сравните результаты А и В. Это делается на основе контрольного или стандартного рассылочного набора. Возможно, вы также пожелаете узнать, какие факторы влияют на ответы ваших клиентов. Сравнив результаты А1 и А2, выясните, что является большим стимулом: бесплатный ламбрекен или низкая цена. Вы можете проводить подобные тесты пока не определите наиболее эффективную комбинацию факторов. Для того чтобы оценить, какие рассылки оказались самыми успешными, напечатайте или напишите на купонах/бланках для ответа код (например, Ml, M2, МЗ). ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Организация Greenpeace рассылала различные варианты писем, чтобы проверить, какие конверты лучше. Сравнивались два цвета: желто-коричневый и белый. Оказалось, что респонденты, получившие желто-коричневые конверты, прислали на 94% больше ответов.
НЕ БУДЬТЕ БЕЗРАЗЛИЧНЫМИ ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу При организации пробных рассылок не используйте более одного варианта изме^^ нений в отдельно взятом письме. Иначе вы не узнаете, какой фактор привел к увеличению или уменьшению количества отзывов. (Вы можете рассылать несколько видов пробных рассылок одновременно — см. далее.)
Эксперты по почтовым рассылкам утверждают: только те письма, на которых указаны имя и адрес, будут иметь результаты! Разве вы хотите попусту тратить деньги, рассылая глянцевые каталоги с дорогими товарами тем, у кого едва хватает денег, чтобы внести плату за жилье? Или предложить цемент и кирпичи водопроводчику или стекольщику? Конечно, нет. Как видите, без правильно составленного списка адресатов вам не обойтись.
Достоинством почтовых рассылок является возможность охватить целевую аудиторию. И если вам удастся правильно это сделать, то число отзывов значительно увеличится. Чтобы обратиться к покупателям, которые отдадут предпочтение вашему продукту, в вашем распоряжении должен быть подходящий список адресатов, который можно получить тремя способами: • воспользоваться готовым списком за определенную плату; • приобрести список, который составлен специально для вас; • составить список своими силами.
ГОТОВЫЕ СПИСКИ Готовый костюм обойдется вам дешевле, чем сшитый индивидуально по вашему заказу, хотя будет не столь хорош. То же самое можно сказать и про адресный список для рассылок. Готовые списки можно арендовать по низкой цене у брокеров (сведения о брокерах, деятельность которых санкционирована, вы можете получить у Ассоциации прямого маркетинга — см. адреса в приложении 2). Брокер даст вам советы по поводу того, какой список будет для вас оптимальным и какие сведения следует оттуда брать. Советы, как правило, бесплатные; а доход брокеров составляют комиссионные, выплачиваемые владельцем списка. Списки обычно арендуют, а не покупают. Вы должны договориться с брокером, сколько раз будете использовать список. От этого зависит арендная плата. Как правило, она устанавливается на каждые 1000 фамилий. Не поддавайтесь искушению использовать список большее число раз, чем вами оплачено; вас обязательно выведут на чистую воду. Людям, имена которых указаны в списке, платят за то, что они сообщают брокеру/владельцу о каждой полученной ими рассылке. Лица, перечисленные в списке, называются «холодными потенциальными клиентами». Если они отвечают на ваше письмо, то становятся «теплыми», и вы можете внести их в собственный список, который допускается использовать столько раз, сколько пожелаете.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Ч
Ж ' Две не конкурирующие фирмы, которые производят взаимодополняемые товары, могут получить выгоду от организации совместной кампании рассылок. Так, мастерская по ремонту видеотехники может сотрудничать с магазином, который сдает видеомагнитофоны в прокат. Распределение затрат и наличие общих клиентов принесет выгоду обеим сторонам.
Адресный список включает информацию о лицах, которые обладают схожими характеристиками: например, имеют одинаковый уровень дохода или образ жизни, мировоззрение и вероисповедание, проживают в одинаковых условиях либо обладают несколькими общими чертами из перечисленных. Это могут быть люди, которые живут: • в определенной области (Лидсе или Западном Йоркшире);
•
в местности определенного типа (например, в престижном спальном районе, который населяют преимущественно одинокие люди); • в конкретных жилищных условиях (в собственном доме, расположенном в недавно построенном жилом массиве). ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ В рассылках желательно обращаться к адресату по имени. Но если вы не знаете, как зовут того или иного человека, используйте его профессию или должность. Например, на конверте можно написать: «Для управляющего службой повышения квалификации».
В разговоре с брокером, предоставляющим адресные списки для рассылок, обсудите вопросы: • Сбор данных. Каким образом составлялся список? Из каких источников были взяты имена? • Результативность. Насколько эффективен список? Что могут сказать те, кто его уже использовал, по поводу количества отзывов? • Актуальность. Насколько список соответствует действительности? Как часто в него вносятся изменения, и когда он обновлялся в последний раз? (Ежегодно около 10% населения переезжают на новое место жительства, 40% меняют место работы или получают повышение. Так что списки потребителей и деловых партнеров очень быстро «устаревают».) • Затраты. Что вы получите за ваши деньги? Как часто вы сможете использовать список и в течение какого времени? Будут ли какиенибудь дополнительные издержки? • Защита информации. Зарегистрирован ли список в соответствии с Законом о защите информации? • Пожелания адресатов. Сверялся ли список с информацией Службы учета пожеланий адресатов (см. далее)? Если да, то когда? • Формат. В каком виде представлен список, и соответствует ли он вашим требованиям (наличие наклеивающихся ярлыков, компьютерных дискет)? • Погтовые индексы. Указаны ли в списке почтовые индексы, чтобы вам было удобно сортировать записи и получить скидку при отправке писем (см. далее)? ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ д ^ ' Не тратьте деньги зря и не портите свою репутацию, отсылая письма тем, ^^ кто терпеть не может всякого рода рассылки. Потребители, не желающие, чтобы на их адрес приходила почтовая «макулатура», могут зарегистрироваться в Службе учета пожеланий адресатов (см. приложение 2), которая периодически издает списки всех, кто туда обратился. Приобретение подобного списка обойдется вам в 3100 плюс НДС. Вы можете использовать его для уточнения информации о потенциальных клиентах. В результате все довольны и счастливы: потребители избавлены от ненужных им писем, а компании не тратят деньги на рассылки тем, кто в этом не заинтересован.
СПИСКИ НА ЗАКАЗ
Список, составленный специально для вас, будет полностью удовлетворять вашим требованиям. Он представляет собой нечто большее, чем просто выборку из того или иного существующего реестра. В список, сделанный по заказу, включены сведения из других списков, подобранные таким образом, что вы сможете обратиться к нужным вам потребителям. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу При работе со списками проверьте, чтобы адресаты, которые упомянуты два или большее число раз, не получили от вас несколько экземпляров одного и того же письма. Во-первых, это раздражает получателя, а во-вторых, вы зря потратите деньги и время. Специальные компании могут проверить для вас списки на наличие повторов. Учтите, что лица, имена которых упоминаются более чем в одном списке, являются перспективными клиентами и им стоит прислать письмо со специальным предложением.
СОБСТВЕННЫЕ СПИСКИ Многие фирмы считают, что составить список своими силами дешевле, чем купить готовый у брокера. Однако если подсчитать оплату труда персонала, окажется, что список, сделанный самостоятельно, влетит вам в копеечку. Тем не менее, в соответствии с данными проведенных исследований, от имеющихся у вас клиентов приходит в среднем в три раза больше ответов, чем от «холодных» потенциальных покупателей, указанных в готовых списках. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Чтобы увеличить адресный список, используемый для рассылок, прилагайте к вашим товарам специальные карточки. Предположим, вы продаете компьютерное программное обеспечение в ряде торговых точек. Вложите в упаковку или коробку карточку, на которой сообщается, что покупатель может вернуть ее вам, если его заинтересуют ваши возможные предложения и прочие товары. Недавно в одной из своих покупок я обнаружила такую карточку. На ней было указано: «Это не «макулатурная» реклама — мы против подобных рассылок!» Мне понравился такой ненавязчивый подход, я заполнила карточку и сделала заказ. А почему бы вам не начать практиковать этот способ?
Наилучшими адресными списками являются те, которые уже у вас имеются. Поэтому собирайте для них информацию в процессе вашей повседневной деятельности. (Приобретите программное обеспечение, позволяющее работать со списками и базами данных на компьютере.) При необходимости уточнения имеющейся в списке информации или обновления данных вам потребуется затратить некоторое количество времени. Но можно надеяться, что это принесет вам пользу. В собственных списках компаний числятся: • люди, которые совершали у вас покупки в прошлом (просмотрите счета-фактуры и прочие платежные документы, из которых можно почерпнуть нужные сведения);
• •
существующие покупатели; люди, которые связались с вами по телефону или почте для получения дополнительной информации; • те, кто принял участие в проводимых вами конкурсах (подходящие кандидатуры для пополнения вашего адресного списка); • гости и участники выставок, конференций и т. п., чьи визитные карточки вам удалось получить; • лица, которые оставили информацию о себе в гостевой книге. Данные для адресного списка можно найти в местных телефонных справочниках, в справочнике «Желтые страницы» и справочнике «Thomson» (адреса компаний). Не забывайте также и о торговых каталогах. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Услуга Королевской Почты под названием Maibort (сортировка почты) пред^^ ставляет собой скидку (от 13 до 32%) на отправку свыше 4000 писем одинакового размера и веса, которые вы предварительно рассортировали по индексу и распределили по пачкам. А за отправку свыше 1000 писем с вас не потребуют почтового сбора. Существуют и другие услуги, которые особенно полезны для компаний, занимающихся рекламными рассылками. Для получения более подробной информации свяжитесь с работниками Королевской Почты.
БАЗЫ ДАННЫХ Адресные списки и базы данных — это не одно и то же. Адресный список представляет собой перечень имен и адресов. Что касается базы данных, то она включает и другие сведения, например: • когда и как часто клиенты совершали у вас покупки; • что они приобрели; • средняя стоимость покупки; • примерная частота совершения покупок; • способ платежа; • пол, возраст, прочие индивидуальные особенности. База данных дает более полное представление о покупателях и позволяет выделить определенные группы. Хорошая информационная база может, к примеру, предоставить вам сведения обо всех покупательницах возраста от 40 до 60 лет, которые потратили больше U00 на садовые украшения за последние шесть месяцев. Используйте базу данных для усовершенствования ваших почтовых рассылок. Отсортируйте информацию таким образом, чтобы вы смогли предложить определенные товары конкретным группам покупателей. Например, постоянный клиент, по всей вероятности, знает многое о вашей компании и ваших продуктах. И наоборот, некто, сделавший у вас за последние два года одну-единственную покупку, плохо представляет, что еще вы могли бы предложить. Поэтому желательно отправлять разные рассылки разным группам потребителей.
Правильно составленная база данных избавляет вас от излишних усилий на создание никому не нужных рассылок и от недовольства потребителей. Однозначно нет смысла присылать клиенту, который недавно приобрел у вас газонокосилку, очередной каталог, где представлены опять же газонокосилки. Но если вы предложите дополнительные запчасти к ней или товары для ухода за лужайкой, то клиент по достоинству оценит ваше письмо и скорее всего приобретет у вас что-нибудь еще. Если вы планируете рассылать огромное число писем, в вашем распоряжении должна быть соответствующая база данных, которая позволяет эффективно систематизировать имеющуюся у вас информацию. Вы можете обратиться к специалисту в области информационных технологий, который сделает для вас базу, или приобрести программное обеспечение, простое в использовании и совместимое с прочими приложениями, такими, как Windows. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Не следует заносить всю подряд информацию в вашу базу данных. Это будет тормозить работу компьютера, а работа с данными превратится в утомительное и раздражающее занятие. Вносите в базу только те сведения, которые собираетесь использовать, и своевременно ее обновляйте. ЗАКОН О ЗАЩИТЕ ИНФОРМАЦИИ
Если вы работаете с данными, то, в соответствии с законодательством, обязаны зарегистрироваться в Бюро защиты информации (Data Protection Registrar — DPR). Вам это не составит большого труда, а телефонный звонок в DPR по номеру 01625 545745 позволит узнать все необходимые вам сведения (в приложении 2 указан адрес организации). ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Информацию о себе я нашла в двух адресных списках, причем в одном из них меня назвали миссис А., а в другом — мистер Мой. В одном из списков мою персону упоминали особенно часто и опять же неверно. Не представляете, какое раздражение это у меня вызвало, — ведь подобное обращение равносильно личному оскорблению. Так что любой конверт, на котором мое имя написано с ошибкой, сразу же отправляется в корзину для мусора. Очень важно, чтобы вы правильно обращались к вашим адресатам. Поэтому, если будете арендовать список, узнайте у его владельца или брокера, какие меры были соблюдены для обеспечения достоверности данных.
Почтовый КОМПЛЕКТ После того как вы отсортировали список, можно приступить к составлению почтового комплекта, который включает: • конверт, в котором вы отправите рассылку; • сопроводительное письмо; • приложения.
Если ваш адресный список действительно хороший, рассылки попадут именно к тем, кто, по всей вероятности, положительно отнесется к вашему бизнесу и продукции. Но это только половина дела. Составляющие почтового комплекта должны убедить ваших потенциальных клиентов совершить покупку. Даже если ваши рассылки попадут к целевым покупателям, неправильно составленный почтовый комплект может испортить все дело. КОНВЕРТ: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО УПАКОВКА ДЛЯ ПИСЬМА
Рассматривайте конверт не в качестве тары для ваших писем, а как их неотъемлемую часть. Конверт — это первое, что увидят получатели. Если он не понравится вашим адресатам, то скорее всего окажется в мусорной корзине. И ни великолепная брошюра, находящаяся в конверте, ни превосходный продукт или предложение не спасут ситуацию. Вы можете использовать готовые канцелярские конверты или изготовить свои с фирменным дизайном и логотипом. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Компания консультантов по почтовым рассылкам проводила тест с целью выяснить, влияет ли внешний вид корреспонденции на количество отзывов. Были разосланы пять видов конвертов. Тот, который выглядел как «настоящее» письмо, то есть, содержал напечатанный адрес и наклеенную почтовую марку, оказался в два раза эффективнее, чем остальные конверты, напоминавшие своим видом «макулатурные» рассылки, несмотря на то что содержание было абсолютно идентичным.
• Многие компании используют конверты, оформленные и напечатанные по индивидуальному заказу. Такие конверты содержат надписи, побуждающие покупателя поскорее открыть письмо. Вы наверняка видели подобные сообщения: «Откройте прямо сейчас, чтобы сэкономить 600», или «Внутри вы найдете превосходное предложение, но поспешите — количество товаров ограничено». Компании, практикующие подобный подход, верят, что затраты на индивидуальный дизайн и распечатку окупятся. Но как показывает вышеприведенный пример, наибольшее число отзывов приходит от адресатов, которые получили конверты, напоминающие своим внешним видом «настоящее» письмо. Возможно, получатели чувствуют, что они просто обязаны открыть обычный конверт, хотя бы для проверки его содержимого. Намного проще выкинуть письмо, которое, судя по надписям на конверте, не представляет для вас интереса. Чтобы выяснить, какой вариант будет оптимальным для вашей почты, сопоставьте затраты и возможные доходы или, что лучше всего, организуйте пробные рассылки. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ •w Если вы используете отпечатанные конверты, то вы можете передать основную идею, даже если получатель не откроет письмо. Недавно я получила рассылку от Oxfam, и на конверте было написано: «Более 90 пенсов из каждого полученного нами фунта идет в фонд помощи самым бедным людям нашей плане-
ты». Подобное сообщение не может не повлиять на получателя письма, даже если он не собирается отвечать на рассылку. А вы можете придумать впечатляющий лозунг, который можно было бы напечатать на ваших конвертах?
При использовании отпечатанных конвертов важно, чтобы надписи на них были взаимосвязаны с сопроводительным письмом. Если на конверте написано: «Хотите сэкономить 100 на счетах за телефон?», то в заголовке письма должно быть сказано: «Мы поможем вам платить гораздо меньше денег по ежеквартальным счетам за телефон». Возможен и другой вариант: вы начинаете какое-либо предложение на конверте, а заканчиваете его в письме. Конверт должен побудить получателя прочитать письмо. (Хотя подобный шаг довольно рискованный, поскольку секретарша какой-либо фирмы может вскрыть конверт и передать адресату только содержимое. Поэтому при составлении бизнес-корреспонденции убедитесь, что даже при отсутствии конверта письмо и прочие приложения не теряют своего смыслового значения.)
• • • •
длина: от 140 до 240 мм; ширина: от 90 до 165 мм; форма: прямоугольная; пропорции: длина конверта должна превышать его ширину, как минимум, в 1,4 раза.
Конверты стандартных размеров — DL (одна треть формата А4) и С5 (половина А4), соответствуют рекомендациям Королевской Почты. Что касается конвертов, размер которых меньше 100x70 мм или больше 610x460 мм, то при их отправке могут возникнуть некоторые затруднения.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Не используйте в адресах запятые и точки. Автоматическим сортировочным машинам Королевской Почты проще считывать данные, когда в них отсутствуют знаки пунктуации.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Не так давно я получила письмо в простом белом конверте. На его обратной стороне был отпечатан штамп, на котором красными буквами было написано: «Вскрыто для официальной проверки». И в самом деле, конверт кто-то открывал, а затем заклеил скотчем. Подобное нарушение прав на переписку привело меня в ярость. Но оказалось, что это была всего-навсего хитрая уловка фирмы-отправителя, чтобы привлечь внимание. Во вложении я нашла письмо от газеты «Observer, которое начиналось следующими словами: «Представляем, как вас разозлил тот факт, что письмо, адресованное вам, могло быть прочитано кем-либо еще». Издательство рекламировало ряд своих публикаций, посвященных цензуре. И хотя внимание читателя привлекалось хитростью, тем не менее подобный ход оказался весьма эффективным.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Используйте небольшие конверты стандартного размера (приблизительно 9x4 дюйма) — их открывают в первую очередь, так как они больше всего напоминают «обычные» письма. Огромные конверты, доставленные тем или иным адресатам, в большинстве случаев открываются в последнюю очередь либо сразу выбрасываются.
РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Независимо от того, какие конверты вы используете — готовые или отпечатанные, вы должны принять решение об их размере, который, как правило, определяется содержимым рассылки. Королевская почта автоматизировала процесс сортировки писем, поэтому их обработка происходит гораздо быстрее, если конверты имеют стандартные размеры. Согласно рекомендациям работников почтовой службы, конверты должны соответствовать определенным параметрам:
СОПРОВОДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО Сопроводительное письмо — это сердце вашей рассылки, обеспечивающее жизнеспособность всего почтового комплекта. Если ваш конверт содержит только письмо и ничего больше, то значимость последнего возрастает, поскольку в этом случае оно представляет собой единственную возможность убедить адресата заключить с вами сделку. В таком письме нет яркой брошюры, которая взяла бы всю работу на себя. Многие рекламодатели-непрофессионалы составляют ужасные сопроводительные письма. Их главная ошибка чаще всего заключается в несоблюдении логической последовательности. Они начинают с общего описания, затем постепенно подводят читателя к кульминационному моменту и в самом конце сообщают о своем предложении. Рекламодатели ошибочно полагают, что получатель письма будет читать с самого начала, досконально и методично изучая содержание. Но большинство людей обращаются с рассылками иначе: они стараются просмотреть письмо как можно быстрее. Если чтото привлекает внимание, то мы это читаем. Если нет, то письмо попадает прямиком в мусорную корзину. Поэтому, когда будете заниматься корреспонденцией, принимайте во внимание то, каким образом люди читают рассылки. Используйте следующие элементы: • заголовки; • подзаголовки; • подчеркивание; • маркеры; • выделение жирным шрифтом; • пояснения/цитаты; • выделение текста разными цветами. Все вышеперечисленное позволяет привлечь внимание читателя.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Исследование показывает, что письма, написанные шрифтом 'Courier', имеют следствием большее количество отзывов. Причина до сих пор не выяснена, но раз такой шрифт эффективен, то почему бы его не использовать! Если вам не нравится 'Courier', печатайте текст шрифтом типа 'serif . Но не используйте разновидности 'sans serif — их сложнее читать. Шрифт типа 'serif предполагает наличие у букв «хвостиков», в то время как 'sans serif таковых не имеет.
В каждом письме должно быть начало (приманка), середина (факты, детали, описание) и заключение (побуждение к действию). Слишком часто приманка находится в самом конце, и лишь немногие адресаты дочитывают до столь важного места. Необходимо заинтересовать получателя письма самыми первыми строчками, иначе он забросит чтение.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Постарайтесь уместить письмо на одной странице листа. Если вы задействуете обе страницы, то заканчивайте первую из них заманчивым предложением, которое побуждает читать дальше.
ВСТУПИТЕЛЬНЫЕ СТРОКИ
Первые строчки имеют огромное значение. Они должны привлекать внимание. Для этого используйте способ под названием «решение проблемы». Например: 1. «Мы поможем решить проблему воровства вашими сотрудниками». 2. «Избавьтесь от нежелательных волос — навсегда». В обоих примерах затрагивается проблема, которая имеет место у читателя, и предлагается способ ее решения. Подобные строки гораздо эффективнее, чем хвалебные речи типа: «Я пишу вам для того, чтобы предложить вашему вниманию депилятор DZ47, уникальный товар от Hirsute Developments Limited. Приобретая данный прибор, вы получаете замечательную возможность избавиться от нежелательных волос...»
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Многие компании печатают P.S. (постскриптум) шрифтом, который будто бы написан от руки, чтобы отделить его от основного текста. Часто в постскриптуме указывается: «Поспешите — предложение имеет силу только до...», или «Учтите, такое предложение по низкой цене больше не повторится, так что сделайте заказ прямо сейчас...». Постскриптум должен быть заметным и интересным настолько, чтобы адресат прочитал письмо, которое в противном случае было бы проигнорировано. Важно, чтобы постскриптум создавал у читателя ощущение срочности или побуждал предпринять какие-либо действия.
ПРОЧИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Сопроводительное письмо должно быть ориентирующим, то есть направлять читателя по рассылке и показывать ему приложения, которые могут включать следующее: • Каталог заказных товаров. • Бланк для заказа. • Листовка вступления в члены клуба/подписка. • Анкета. • Рекламная или информационная листовка. • Информационный бюллетень. • Образец товара; убедитесь, что его упаковка приемлемого качества. Ничто так не раздражает покупателя, чем получение поврежденного и, следовательно, непригодного товара. • Купон на скидку. • Конверт с обратным адресом. • Видеокассета с рекламой; некоторые компании вместо листовок и брошюр посылают видеокассеты. Как еще можно показать роскошное убранство вашего отеля, если не с помощью киноизображений? Видео позволяет показать товар «вживую», что не под силу ни одной брошюре. (Желательно использовать легкие видеокассеты, чтобы уменьшить вес рассылок и сократить почтовые расходы.)
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Ч
Складывайте сопроводительные письма и приложения таким образом, чтобы их было удобно вытаскивать из конверта. Предпочтительнее, чтобы они были сложены сгибами в одну сторону, тогда получателю будет проще открывать рассылки.
Не следует использовать слишком много вложений — большие посылки приносят получателю некоторые затруднения и увеличивают ваши почтовые расходы. Прежде чем подготовить почтовый комплект, решите, какой максимальный вес он может иметь, и убедитесь, что ваша рассылка не разорит вас.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Компания Eurostar пожелала привлечь внимание лиц, путешествующих первым классом. В качестве предмета, символизирующего специальное предложение, была выбрана морковка. Так, Eurostar разослала клиентам, числящимся в ее базе данных, пятьдесят тысяч свежих морковок, которые были включены в почтовые комплекты. Рассылка действительно привлекла внимание, но не так, как бы этого хотелось компании. Часть морковок, присланных по почте, успела заплесневеть или засохнуть за время пути, что, несомненно, сказалось на репутации компании и испортило впечатление о специальном предложении. Событие получило неблагоприятное освещение в прессе, а это еще больше усугубило ситуацию.
КАК ДОБИТЬСЯ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ? Помните формулу AIDA (см. 15-ю главу о рекламе)? Ваши рассылки должны привлекать внимание, вызывать желание и интерес и побуждать к действию. В основе вашего успеха лежит способность направлять деятельность людей в нужное вам русло. Чтобы ваши потенциальные клиенты не столкнулись с какими-либо затруднениями, обратите внимание на следующие моменты. •
•
•
•
•
Формуляр для ответа. Людям намного проще заполнить отрезной чек или купон, чем писать письмо. Помните об этом, работая с рассылками. Включите в них бланк для заказа или любой другой формуляр, чтобы вашему адресату не составляло труда откликнуться на ваше предложение. Коммергеский ответ. Это одна из услуг, предоставляемых Королевской Почтой. Ее суть в том, что покупатели пишут вам письмо, но при этом вы оплачиваете их почтовые расходы. Исследование, проведенное Информационной службой почтовых рассылок, показало, что если отправка писем для покупателей бесплатная, то число отзывов значительно повышается. Упростить процедуру ответа можно при помощи конвертов или открыток, на которых отпечатан ваш адрес. Если вы верите, что вам удастся повысить результативность рассылок, а прибыли в долгосрочном периоде окупят издержки на конверты с обратным адресом, то попробуйте этот способ. Бесплатная погта. Ваши адресаты могут отравить письмо бесплатно, но при этом вам придется взять на себя все затраты. Вы должны будете оплатить почтовые расходы, плюс ежегодный взнос за лицензию, плюс небольшую наценку на каждое получаемое вами письмо. Свяжитесь с местным представительством Королевского центра почтовых услуг (тел. 08457 950 950). Стоимость звонка определяется местными расценками на телефонные переговоры. Бесплатный звонок. Номера телефонной службы под названием Freephone (0500 и 0800) действуют аналогично услугам Бесплатной почты. Для получения подробной информации свяжитесь с местной телефонной компанией. Если вы решили воспользоваться подобной услугой, не забудьте включить в затраты оплату труда работников, которые будут отвечать на звонки. Но учтите, что, согласно исследованиям, людям проще написать письмо, чем связаться с вами по телефону. Оплата по кредитной картогке. Если вы предоставите покупателям возможность платить по кредитной карточке, то можно будет принимать заказы по телефону. А специальная услуга под названием «горячая линия — оплата по кредитке» особенно удобна для потенциальных клиентов. Не забудьте включить в смету ваших расходов плату за обслуживание кредитных карточек, которую взимают кредитные, компании.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ <£{' Вы можете побудить получателей ваших писем действовать быстрее, если пред^^ ложите им какую-либо «награду за быстроту действий». Это можно реализовать следующим образом: «Свяжитесь с нами до 1 июля и получите бесплатную корзинку для летнего отдыха». ЧТО ДЕЛАТЬ В СЛУЧАЕ УСПЕХА?
Вы занимаетесь почтовыми рассылками, надеясь, что они будут иметь успех. Вы хотите получить хорошие отзывы, и чем больше их будет, тем лучше. Но сможете ли вы справиться с нахлынувшим на вас потоком ответов? Достаточно ли у вас работников, чтобы обрабатывать поступившие заказы, рассылать каталоги и отвечать на звонки по телефону? Это особенно важно, потому что: 1. Если вы не сможете быстро выполнить заказ/отреагировать на запрос, то ваша компания произведет неблагоприятное впечатление на потенциального покупателя и он больше не захочет иметь с вами дело. 2. Если вы действуете слишком медленно, ваши потенциальные клиенты не будут ждать и сделают заказ в другом месте. Вполне возможно, что они обратятся сразу к нескольким фирмам и выберут ту, которая будет наиболее быстрой. Не откладывайте процесс планирования на последнюю минуту. Необходимо заранее продумать действия, прежде чем приступить к рассылкам. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Письма и приложения должны подчеркивать индивидуальность вашей компании. ^^ Используйте ваш логотип, напечатайте ваши фирменные цвета и т.п., чтобы получатели с первого взгляда могли понять, от кого им пришло письмо.
В отличие от рекламы в прессе, где вы не можете повлиять на ответы ваших читателей, почтовые рассылки позволяют в некоторой степени контролировать число отзывов адресатов. Если вы обратитесь сразу к 10 000 потенциальных покупателей, то столкнетесь с трудностями при обработке последующего потока запросов. Что касается почтовых рассылок, то вы можете разделить их на партии, которые для удобства будете отправлять каждую неделю или месяц. Но не следует делать партии слишком маленькими, иначе вы не сможете воспользоваться скидкой Королевской Почты. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу При осуществлении деловой переписки сложно добиться того, чтобы ваше пись^^ мо попало непосредственно к боссу, минуя секретарей. Поэтому при необходимости обратиться к руководителю той или иной организации оформите вашу рассылку как ценный почтовый комплект и отправьте курьерской службой. Если почтовый комплект выглядит так, будто в нем содержится очень важная ин-
формация, то он попадет к начальству, не задерживаясь у привратников, охранников и т.п. (Поскольку этот способ отправки корреспонденции является достаточно дорогим, его не применяют ко всем рассылкам подряд.)
УДАЧНОЕ ВРЕМЯ Часто мне задают вопрос, в какое время лучше всего проводить кампанию почтовых рассылок. Думаю, в такое время, которое удобно для покупателя. Если последний желает приобрести комплект оборудования и вы можете предоставить именно то, что требуется, то ваше письмо будет как нельзя кстати. Но если ваше письмо пришло к адресату на следующий день после того, как он уже сделал покупку, то ваши усилия были напрасными. К сожалению, никто не изобрел магический хрустальный шар, который позволяет узнать, что думают или делают потенциальные покупатели в определенный момент времени (или какие номера лотереи будут выигрышными на следующей неделе!). Так что нам остается только давать интуитивные оценки. Посылка с луковицами и семенами должна придти к получателю до того, как начался сезон рассады. Каталог, предлагающий приобрести всевозможные сувениры, следует отправить, прежде чем закончится подготовка к Рождеству. Считается, что январь — лучший месяц для нейтральных рассылок, то есть таких, которые не привязаны ни к каким праздникам и т. п. На втором месте — февраль. А самым неблагоприятным для рассылок месяцем является июнь. Другие утверждают, что нет такого месяца, который лучше других, — они все плохие! Существует мнение, что удачным днем является вторник, но я в этом не уверена. Если вы пишете письмо другой компании, то предпочтительнее, чтобы оно было доставлено в начале недели, а не в конце. Выберите время, которое удобно для вас. Оптимальное время определяется рядом факторов, и необходимо учитывать, когда вы должны подготовить рассылку, когда вы сможете выполнить заказы/ответить на запросы, и что вы собираетесь продавать. Для вашего же блага не затевайте масштабную кампанию, если у вас и так хватает забот. Учтите, что процедура ответов на поступающие заказы — тяжелая работа.
РАСХОДЫ ВАШЕГО БЮДЖЕТА Почтовые расходы — это далеко не единственная статья ваших затрат в связи с рассылками. Существуют скрытые издержки, которые могут оказаться для вас непомерно высокими. Так что не забывайте включить в бюджет следующие затраты. • Список адресатов. Вам придется либо арендовать его, либо создать свой собственный. • Конверты. Покупайте оптом или изготавливайте фирменные конверты. • Дизайн. Затраты на дизайн конвертов, сопроводительных писем и приложений (например, листовок). • Распегатка. Затраты на печать вышеперечисленных документов, включая покупку бумаги.
• • • •
• •
Составление текста. Если вам нужно, чтобы текст был профессионально написан, выделите на это необходимые средства. Фотографии. Возможно, для брошюры, других приложений или даже для конвертов вам понадобятся фотографии. Ответы адресатов. Включите в бюджет затраты на услуги Бесплатной почты или используйте другие способы, позволяющие упростить процедуру ответа. Составление погтовых комплектов. Вы можете обратиться к организациям (например, фирмам прямой почтовой рекламы), которые занимаются составлением почтовых комплектов, или же вам придется выполнить эту работу самостоятельно, наняв студентов в качестве помощников. Не стоит недооценивать время и силы, которые вам потребуются для заполнения, заклеивания и сортировки конвертов (к тому же подобное занятие ужасно скучное!), - я в этом убедилась на собственном опыте! Управление проектом. Независимо от того, будете ли вы сами координировать все действия или обратитесь к маркетинговому агентству, управление обойдется вам в некоторую сумму. Последующие действия/реализация. Обработка ответов ваших читателей требует затрат времени и денег. (Но к счастью, приносит доход!)
СОЧЕТАНИЕ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК С ДРУГИМИ ВИДАМИ РЕКЛАМЫ Иногда почтовые рассылки рассматриваются как отдельное мероприятие. Однако это неправильно. Почтовые рассылки можно сочетать с рекламой в прессе, что дает очень даже неплохие результаты. Реклама в печати позволяет привлечь внимание огромной аудитории (даже если вы публикуете объявление в специализированном издании), в то время как почтовые рассылки позволяют сузить круг клиентов и обратиться именно к тем, кто вам нужен. Представьте, что вы занимаетесь продажей по каталогу оборудования для производства трафаретов. У вас хорошая клиентская база, но ваш бизнес необходимо расширять. Однако получить список специалистов, работающих с трафаретами, равно как и тех, кто желает этим заниматься, не представляется возможным. Но если элементом вашей кампании будет реклама в прессе, то вам удастся получить столь важный для вас список. Разместите объявление в журнале, посвященном технике, и разрекламируйте ассортимент предлагаемых вами трафаретов и оборудование для их производства. Кроме того, предложите выслать бесплатную брошюру всем желающим, что, несомненно, заинтересует специалистов трафаретного дела и тех, кто планирует заниматься подобным бизнесом. После того как вы получите от них письма, вы сможете составить список адресатов для последующих рассылок. В дальнейшем проследите, чтобы заинтересованные лица стали вашими покупателями. В этом вам поможет бланк, изображенный на рис. 16.2.
ОЦЕНКА УСПЕХА
Рис. 16.2. Бланк отслеживания действий покупателей Имя
Адрес
Увидел(а) рекламу в
Сделал(а) за- Сделал(а) заказ каз после пер- после второго вого письма письма (сумма) (сумма)
Миссис Дж. 12 Хай Стрит Смит Гилгейт G10 2МР
«Craft R Us»
£90
£15
Сима Сингх Деревня Хейлофт Стеннинг, Кемпстер
«Craft and Ноте»
Нет
£100
Доктор Джоунс
«Craft and Ноте»
Нет
Нет
103 Джемисон Стрит Тоттеридж TR1 2СР
Если вы выделяете время на заполнение подобной формы и занимаетесь ее анализом, то в вашем распоряжении имеется ценная маркетинговая информация. Простейший анализ, сделанный на основе вышеприведенного примера, позволяет выяснить: • какие публикации имели следствием наибольшее количество запросов; • что послужило причиной максимального количества заказов; • сделали ли потребители, обратившиеся к вам с запросом, заказ после отправки вами первой серии рассылок, и если да, то на какую сумму; • насколько эффективной оказалась вторая серия рассылок, побудила ли она потребителей приобрести что-либо дополнительно; • смогла ли вторая серия рассылок привлечь тех покупателей, которые не сделали заказ после получения первого письма.
ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ Большинство малых предприятий использует Интернет в качестве эффективного инструмента сбытовой и рекламной деятельности в мировом масштабе. (Более подробно вы узнаете об Интернет в 17-й главе.) Так, посетителям вашего сайта можно отсылать письма по электронной почте. Преимущество рекламной деятельности в глобальной сети состоит в том, что вы сможете связаться с теми, кто живет в другой части страны или даже земного шара, и это будет стоить вам не дороже телефонного звонка. В настоящее время законодательные органы рассматривают вопрос о запрещении «спама», или массовых рассылок всяческого хлама по электронной почте. Но вполне возможно, что европейское законодательство примет решение в пользу рекламных писем, с которыми пользователи сети должны будут смириться. В этом случае существующая в настоящее время система, позволяющая выбрать, какие письма получать, а какие — нет, будет устранена.
Затраты и эффективность кампаний почтовых рассылок определяются таким же образом, как и при оценке результатов рекламной деятельности в прессе. Существуют два стандартных показателя эффективности. 1. Затраты на полугение одного ответа. Сложите все затраты, связанные с почтовыми рассылками, и поделите их на количество полученных ответов. 2. Затраты на одну сделку. Разделите затраты, связанные с рассылками, на число сделок, которые вам удалось заключить. Очевидно, что данный показатель будет превышать показатель затрат на получение одного ответа. Заранее определите, какую сумму вы готовы потратить для заключения сделки с одним клиентом. К сожалению, формулы, по которой можно было бы это рассчитать, не существует. Все зависит от того, какую ценность представляет для вас клиент. Допустим, вы готовы потратить £25 на каждого покупателя. Если все они принесут вам по £7000 дохода, а каждый десятый из них будет рекомендовать вашу компанию еще семи потенциальным клиентам, то согласитесь, £25 — маленькая цена. Сформулируйте задачи в соответствии с допустимым вами уровнем затрат на одну сделку. При оценке результатов вы должны на них ориентироваться. Предположим, что допустимые затраты на одну сделку составляют £50, а в вашем списке имеется 1000 адресатов. Тогда, чтобы окупить издержки, вам потребуется добиться не менее 20 продаж (полагая, что затраты на письмо одному клиенту составляют £1). Если вам удастся превысить эту цифру, то полученная разница будет составлять прибыль от инвестиций в почтовые рассылки. Помимо всего прочего, оценка должна включать анализ всех выполненных действий. Посмотрите, какие уроки вы могли бы для себя извлечь, чтобы в дальнейшем усовершенствовать организацию почтовых рассылок. Бланк для анализа на рис. 16.3 показывает, какие факторы необходимо учитывать при оценке успешности кампании. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Будет нелишним раздобыть «Direct Mail Guide» — превосходное руководство по почтовым рассылкам, издаваемое Королевской Почтой. В нем вы найдете множество подсказок и советов. Руководство можно получить бесплатно, обратившись в Торговый центр Королевской Почты (см. адрес в приложении 2). Рис. 16.3. Бланк для анализа результатов почтовых рассылок
Название кампании: Дата отправки писем: Количество писем: -^ Количество писем, возвратившихся с пометкой «адресат не найден»: Число поступивших заказов:
Число запросов с целью получения дополнительной информации: Процент лиц, сделавших запрос, которые пожелали приобрести товар: •• % Общие затраты на почтовые рассылки (включая наполнение конвертов и оплату времени персонала): £ Затраты на рассылку дополнительной информации: £ Затраты на одну сделку: £ Средняя стоимость заказа: £ Каким образом можно улучшить оформление писем? • Дизайн письма — • Содержание письма — • Дизайн листовок (приложений) • Содержание листовок — • Дизайн конверта — • Другое Как вы оцениваете действия лиц, выполнивших для вас те или иные работы/ оказавших услуги? Ваши комментарии: • Дизайнер — • Составитель текстов — • Типографщик — • Поставщик канцелярии — • Брокер, торгующий адресными списками — • Королевская Почта — • Другие На чем можно было бы сэкономить?
Малые предприятия отмечают у почтовой рекламы массу достоинств: • она дешевая; • ею могут заниматься даже очень маленькие фирмы; • она особенно эффективна для местных компаний; • можно привлечь внимание жителей близлежащих районов. Королевская Почта предлагает услугу под названием «прямо к вашей двери», которая позволяет осуществлять доставку рекламных материалов по всей стране (или в пределах одной или нескольких областей, в зависимости от ваших потребностей) одновременно с прочей почтой. Стоимость подобных услуг зависит от объема и веса рекламных материалов, но, как правило, находится в пределах разумного.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Вы управляете компанией, которая производит матрацы. Недавно вы выпустили на рынок новый ассортимент гипоаллергенных матрацев из натуральных материалов для детей. Вам крупно повезло, и в вашем распоряжении оказался список беременных женщин, которых необходимо убедить приобрести вашу продукцию. Вы рассылаете письма, содержание которых приведено на рис. 16.4(а), в комплекте с бланком для заказа и брошюрой. Рис. 1 6 . 4 ( а ) . Сопроводительное письмо к почтовой рекламе (версия 1)
КОМПАНИЯ NATURAL BEDDING
Великолепные матрацы для превосходного сна Дом Спокойного Сна, 11, улица Лунатиков, Дремоталандия SL3 ЗР Тел. 014452 332267, факс 014452 332268
Имели ли место дополнительные издержки, которые мы не учли?
Дорогая миссис Смит,
Насколько успешно мы справились с потоком ответов потребителей? Можно ли было добиться лучших результатов? Каким образом?
Мы производим матрацы уже в течение пяти лет и рады сообщить вам о том, что в конце этого месяца нами была выпущена новая модель. Мы использовали самые лучшие материалы, передовые технологии и в конце концов добились совершенства. Мы также выпускаем мини-серию матрацев для детей, чтобы ваш малыш мог насладиться таким же комфортом, который доступен вам. Многим матрацам недостает упругости, но эта проблема нами решена. Еще одним недостатком обычных матрацев является то, что они сделаны из синтетических материалов. Но мы производим только натуральную продукцию, и вы можете выбрать вату или перья в качестве наполнителя, хлопчатобумажную или льняную ткань для обшивки. Добавьте к этому огромный выбор расцветок и моделей, и вам будет над чем подумать. Взгляните на нашу брошюру, и вы поймете, что мы имели в виду.
Как можно в общем оценить успех кампании? Удалось ли выполнить поставленные задачи? Какие можно дать рекомендации по дальнейшей работе с рассылками?
ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА Не путайте почтовую рекламу с почтовыми рассылками. Последние представляют собой письма, которые приходят на адрес какого-либо домохозяйства. Что же касается почтовой рекламы, то ее раскладывают по почтовым ящикам (не рассылают!), часто как приложение к бесплатной газете, хотя и необязательно; и обычно она представляет собой листовку без конверта.
Искренне ваш Джонни Дормер Менеджер по маркетингу
ОБСУЖДЕНИЕ Если подобное письмо окажется вместе со всей остальной почтой на коврике у моей двери, то боюсь, оно сразу же попадет в корзину для мусора. Что же в нем не так? • Начало письма содержит общую информацию о матрацах, вместо того чтобы сообщить беременным женщинам о том, что их интересует, — матрацах для детей. [ • В письме с гордостью заявляется, что компания производит матрацы ' уже пять лет, однако это не так уж и много. ' • Автором письма является менеджер по маркетингу, поэтому оно выглядит как простая реклама. На рис. 16.4(6) приведена другая версия письма, которая гораздо' лучше.
Рис. 16.4(6). Сопроводительное письмо к почтовой рекламе (версия 2)
КОМПАНИЯ NATURAL BEDDING
Великолепные матрацы для превосходного сна Дом Спокойного Сна, 11, улица Лунатиков, Дремоталандия SL3 ЗР Тел. 014452 332267, факс 014452 332268 Дорогая миссис Смит, ВЫ ЕЩЕ НЕ КУПИЛИ МАТРАЦ ДЛЯ ВАШЕГО МАЛЫША? Если вы до сих пор не купили матрац — это замечательно! Мамы, которые желают своим малышам самое лучшее, покупают им только самое хорошее. Растущий организм ребенка нуждается в поддержке во время сна, что обеспечивают наши матрацы. Кроме того, они защищают от аллергии и прочих раздражений, которые может испытывать ребенок на матрацах низкого качества. В конечном итоге можно утверждать следующее: наш матрац — это лучший сон для вашего малыша и для вас тоже! Более того, деньги, заплаченные вами, идут в Фонд защиты от детской смертности, который проводит работу по борьбе с синдромом внезапной смерти ребенка. Не вызывают аллергии Поскольку наши матрацы изготовлены только из натуральных материалов, они не будут раздражать нежную кожу вашего малыша. Они не вызывают зуда, царапин и чихания. Когда ребенок лежит на таком матраце, это можно сравнить с тем, будто он завернут в пушистую вату.
Легко чистятся Чтобы соответствовать нормам гигиены, матрацы сделаны таким образом, что их можно полностью стирать. Опустите матрац в мыльную воду, подер-
|;
жите его там в течение часа, ополосните и просушите. Как видите, это очень просто. Так что, если вы до сих пор не приобрели матрац, закажите его прямо сейчас. Если ваша заявка поступит к нам в течение десяти дней, мы внесем й из оплаченной вами суммы в Фонд защиты от детской смертности, для которого мы собираем £10000. Искренне ваша Джулия Ноктюрн Детский отдел P.S. Сделайте заказ в течение десяти дней, если хотите оказать помощь Фонду.
ОБСУЖДЕНИЕ
Почему второе письмо лучше? • В начале письма задается вопрос, который может заинтересовать матерей, еще не купивших матрац для ребенка (т. е. потенциальных покупателей). • У читателя создается впечатление, что он вряд ли сможет найти лучший матрац, чем тот, который ему предложили. В письме подчеркивается, что другие матрацы не так хорошо поддерживают малыша, могут вызывать аллергию и не такие гигиеничные. В результате будущая мама задумывается над тем, что может случиться, если она не воспользуется предложением. • В письме приводится ряд аргументов в пользу покупки, которые представлены в виде подзаголовков. Основная идея выделена жирным шрифтом, чтобы читатель обратил на нее особое внимание. • Компания, предлагающая матрацы, занимается благотворительностью, что подчеркивает ее заботу о малышах. • Ограничение срока (в течение которого будут осуществляться взносы на благотворительные цели) заставляет поторопиться. • Постскриптум еще раз напоминает о необходимости поспешить с покупкой. • Письмо содержит фразы, которые вызывают эмоции: «растущий организм ребенка нуждается в поддержке», «завернут в пушистую вату», «лучший сон для вашего малыша». Все это не может не воздействовать на будущую маму. • Письмо написано представителем Детского отдела и поэтому создает впечатление, что отправители достаточно компетентны в данных вопросах. Но предположим, в вашей компании нет подобного отдела. Тогда, чтобы завоевать доверие потенциальных клиентов, вы можете дать такие названия различным подразделениям, которые бы производили впечатление, звучали официально и имели отношение к тому, что вы предлагаете.
ГЛАВА
17
Продвижение компании: Интернет, инструменты стимулирования сбыта и выбор оптимальных рекламных средств Помимо наиболее известных способов продвижения, таких, как реклама и почтовые рассылки, существует множество других, которые вы могли бы использовать применительно к вашей сфере деятельности. Данная глава предоставляет краткий обзор различных методов продвижения и позволяет выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует вашим потребностям.
Не думаю, что вы располагаете огромнейшими суммами денег, как крупные корпорации, так что ваш рекламный бюджет необходимо использовать с максимальной эффективностью. К счастью, существует множество инструментов продвижения, которые идеально подходят для малых предприятий.
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ Изначально сеть Интернет была привилегией избранных. Но в настоящее время ею может пользоваться практически каждый: для поиска информации, общения, сделок купли-продажи. Киберпространство — это демократичная область, предоставляющая свободный доступ как большим, так и малым предприятиям. Небольшие фирмы, которым не по карману реклама в прессе и на телевидении, могут так же, как крупные компании, свободно продвигать свою продукцию с помощью Интернет. Всемирная сеть — это универсальный «уравнитель», который дает шанс местным предприятиям рекламировать свою деятельность как в масштабе страны, так и всего мира. Если вы до сих пор не обзавелись web-сайтом, пора об этом задуматься. Неважно, в каких целях вы планируете его использовать — для электронной торговли или в качестве инструмента рекламы, вы просто обязаны его иметь. Сайт позволяет привлечь внимание к вашему бизнесу, что приводит к расширению торговой деятельности. Кроме того, с его помощью можно составить список потенциальных клиентов, которым вы будете рассылать сообщения и информацию по электронной или обычной почте. Размещаемые в сети рекламные каталоги или информационные бюллетени доступны для
просмотра огромной аудитории, и при этом вам не придется тратить деньги на распечатку и нести почтовые расходы (к тому же обновление рекламы в Интернет бесплатное). Вы можете установить обратную связь с потребителями ваших продуктов и услуг, проводить исследования и, конечно же, заниматься торговлей. И хотя до сих пор существует некоторое предубеждение по поводу продаж онлайн, все больше и больше людей пробуют покупать товары именно таким образом и в конце концов убеждаются в преимуществах электронной торговли.
Выход во ВСЕМИРНУЮ СЕТЬ Создание web-сайта в настоящее время не представляет никакого труда. Вам необязательно быть профессионалом в данной области, поскольку сейчас существует масса вспомогательных источников, позволяющих выйти в режим онлайн. Консалтинговые агентства и внештатные специалисты окажут вам помощь на всех этапах, начиная с создания привлекательного сайта, в котором используются соответствующий текст и иллюстрации, и заканчивая выбором имени домена и регистрацией. Профессионалы позаботятся о технической поддержке вашего сайта. Кроме того, они обеспечат наличие ссылки на ваш сайт в поисковых системах, организуют для вас возможности подсчитать число посетителей, объяснят, как обновлять сайт, чтобы он оставался оригинальным и интересным. В принципе, вы можете создать сайт самостоятельно, и в этом вам помогут вспомогательная литература и программное обеспечение. Однако в настоящее время большинство пользователей Интернета разбираются в webдизайне и считают, что коммерческие сайты должны быть сделаны на профессиональном уровне. Поэтому не стоит рисковать вашим имиджем и создавать любительский сайт. Сделайте работу на высшем уровне или обратитесь к профессионалам. Помощь последних будет особенно полезна при создании виртуального магазина, для успешной деятельности которого необходима разработка эффективных функций поддержки и обеспечение безопасности.
КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ?
Допустим, у вас уже есть свой сайт. Что делать дальше? Прежде всего вы должны добиться, чтобы о его существовании стало известно. Укажите адрес сайта на всех ваших фирменных бланках, во всех рекламных материалах и объявлениях. Используйте почтовые рассылки и сообщите вашим клиентам о том, что теперь вас можно найти в сети. Привлеките их с помощью различных конкурсов. Сообщите адрес вашего сайта в пресс-релизе, чтобы журналисты могли им воспользоваться при необходимости узнать о вас более подробные сведения. Разместите на сайте последние изданные вами релизы, прайс-листы, фотографии ваших товаров и информацию о них, рассказ об истории компании, полезные советы, факты и сведения. Пусть ваш сайт будет интересным и достойным посещения.
ПРОДВИЖЕНИЕ от А до Я
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Компания Ann Summers занимается продажей эротического нижнего белья и секс-игрушек. Зная о том, что большинство потенциальных покупателей не посещают магазины эротической продукции по причине смущения, Ann Summers приступила к торговле в сети. Теперь при помощи виртуального магазина компания может продавать свои товары даже тем, кто бы никогда не осмелился сделать подобную покупку.
WEB-РЕКЛАМА
Вне зависимости от того, есть у вас собственная web-страница или нет, ничто не мешает вам размещать рекламу на чужих сайтах. Вы можете оказать спонсорскую поддержку сайтам, близким по тематике вашему бизнесу, или разместить объявления на сайтах, которые привлекают нужную вам целевую аудиторию. Специалисты по web-рекламе помогут вам выбрать наиболее выгодные варианты размещения объявлений, позволяющие реализовать ваши цели.
АУДИОКАССЕТЫ Многие люди добираются на работу на машинах, и примерно у 90% автомобилистов есть кассетные магнитолы. Аудиокассеты — это оригинальный способ привлечь потенциальных покупателей. В настоящее время большая часть рекламы представлена в письменном виде, поэтому нам в новинку и в то же время приятно, когда информацию зачитывают, тем самым позволяя нам «убить» время, которое мы теряем в поездках. Так как информация на кассете легче воспринимается, чем в газетах или рекламных листовках, то ее вряд ли проигнорируют. Если вы хотите, чтобы вашу кассету внимательно слушали, она должна быть интересной и информативной. Некоторые рекламные материалы превосходно подходят для аудиокассет, например: • двадцать вопросов, с которыми вы сталкиваетесь при выборе консультанта по менеджменту; • как получить разрешение на расширение жилой площади; • преимущества платных школ. На кассеты можно записывать документальные сведения, интервью, мнения экспертов, музыку и различные звуковые эффекты. Это позволит сделать вашу рекламу более «живой» за сравнительно невысокую цену.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ В вашей сумке и машине всегда должно находиться некоторое количество рекламных листовок, которые могут понадобиться, если вы находитесь вдали от офиса/здания предприятия.
Не следует забывать об общедоступных (но, как правило, не менее эффективных) методах рекламы, которые могут быть использованы малыми предприятиями. Большинство из них перечислены далее в списке рекламных возможностей от А до Я. Вы убедитесь, что некоторые из них можно реализовать самостоятельно при отсутствии издержек или по очень низкой цене и прилагая минимальные усилия. Однако есть и такие, которые требуют значительных затрат и масштабного планирования. В общем, вам есть из чего выбрать. А Анкеты. Не следует проводить анкетирование только лишь для продвижения вашей компании. Опрос должен преследовать двоякую цель: сбор полезной информации и продвижение вашей организации и вашей продукции. Б Блокноты. Некоторые компании выпускают блокноты (и прочие письменные принадлежности, типа книг для записей, линеек и т. п.) со своим логотипом, контактной информацией и перечнем услуг. Подобные материалы будут всегда находиться на рабочем столе вашего покупателя и напоминать о вас. А ваш телефонный номер будет всегда под рукой. Брелки. Брелки с логотипом и рекламным слоганом выпускаются многими фирмами. Их легко изготовить, и они характеризуются длительным жизненным циклом. Но если вы хотите, чтобы вашим брелком пользовались по назначению, он должен быть привлекательным или полезным (например, иметь при себе фонарик, свисток или ручку). В Визитки. Расценивайте визитные карточки как рекламу, которая может свободно уместиться в бумажнике. Указывайте на них не только информацию о том, как с вами связаться, но и сведения о предоставляемых вами услугах. Витрины. Вам необязательно быть владельцем магазина, чтобы организовать витринную экспозицию. Будучи владельцем офиса вы тоже можете этим заниматься. Возьмите пример с универмагов и создайте привлекательную рекламную экспозицию (для этого вам понадобится гораздо больше, нежели подборка пожелтевших газетных вырезок, покрытые пылью товары и засохшие мухи!) Вкладыши. Листовки, вложенные в журналы или газеты, обойдутся вам дешевле, чем почтовые рассылки. Г Глашатаи. Необычный и привлекающий внимание способ объявления о вашем прибытии в тот или иной город!
д
Доска объявлений. Размещайте ваши рекламы на досках объявлений, установленных другими людьми. Е Ежедневники. Ежедневники не потеряли своей популярности и по сей день и, как правило, используются в течение целого года, поэтому размещаемая в них реклама особенно эффективна. 3 Зонты. Зонты, устанавливаемые на поле для гольфа, когда-то ассоциировались с корпоративным досугом крупных организаций, но сейчас их используют в качестве средств рекламы даже маленькие фирмы. Подобные материалы для продвижения бизнеса можно приобрести практически везде по доступным ценам и разместить на них ваш логотип и рекламный лозунг. И Игральные карты. Вы можете напечатать рекламу на обратной стороне игральных карт, которые можно использовать как привлекательные и необычные сувениры. К Канцелярские принадлежности. Ваши фирменные бланки, карточки и прочие канцелярские принадлежности предоставляют замечательные возможности для рекламы вашей деятельности. Если у вашей компании до сих пор нет рекламного слогана (короткого и остроумного высказывания, например: «Качественная бумага по низкой цене»), то почему бы его не придумать и не разместить на канцелярских принадлежностях? Это позволит объяснить суть вашей деятельности и будет способствовать продвижению ваших товаров. Квитанции за парковку. В большинстве больших и маленьких городов можно печатать рекламу на обратной стороне квитанций. Кинотеатр. Реклама в кинотеатрах дешевле, чем на телевидении, и позволяет привлечь внимание возрастной группы от 15 до 24 лет. Данная категория зрителей очень восприимчива, а размер экрана способствует максимальному воздействию рекламы на аудиторию. Но с другой стороны, чтобы создать более-менее приличный рекламный ролик, вам потребуется потратить значительную сумму, заплатить за его показ и помощь экспертов. Коврики для мыши. Их можно изготовить по вашему дизайну и предлагать в качестве сувениров. Тогда название вашей фирмы, рекламный лозунг и логотип будут каждый день находиться под носом вашего клиента. Кольцевая дорога. Местные власти иногда позволяют малым предприятиям спонсировать строительство кольцевой дороги. В большинстве городов фирмам разрешается устанавливать урны и прочие предметы муниципальной собственности. Конверты. Почему бы вам не напечатать рекламное объявление на конвертах? Это недорого и рекламирует вашу деятельность всякий раз, когда вы посылаете письмо.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Используйте автоответчик для рекламы вашего бизнеса. Запишите на него ^^ информацию о том, как сделать заказ или получить каталог товаров. Таким образом вы сможете способствовать заключению сделок, даже когда находитесь вне офиса.
М «Макулатурная» почта. Данный термин используется для пренебрежительного обозначения почтовых рассылок (см. главу 16). Магниты для холодильника. Дешевый, но эффективный способ рекламы: покупатель видит название вашей компании каждый раз, когда открывает холодильник. Магниты превосходны для продвижения фирм, занимающихся производством молочных продуктов, замороженных полуфабрикатов и других продовольственных товаров и напитков. Н Наклейки. После того как наклейка находит свое место, она остается там долгое время, что позволяет вашей рекламе быть на виду. В этом случае шансы вашего объявления быть замеченным и прочитанным значительно увеличиваются. Нерабочее время. Персонал вашей компании — это ваша лучшая реклама. То, что они говорят о вашей организации в свободное от работы время, может оказать огромное влияние на вашу репутацию. О Открытки. В большинстве кафе и ресторанов, расположенных в крупных городах, имеются раздаточные автоматы открыток. Покупатели могут взять понравившиеся им открытки бесплатно, а рекламодатели получают выгоду от недорогого способа размещения объявлений. П Пакеты. Если вы управляете магазином, то просто обязаны предлагать покупателям пакеты, на которых размещена ваша реклама. В принципе, использовать пакеты с фирменным логотипом и лозунгом могут и другие предприятия. Данный способ рекламы особенно полезен во время выставок — тогда посетители вашего стенда смогут без особых проблем унести с собой все предлагаемые вами рекламные материалы. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Продукты питания можно использовать в качестве инструментов рекламной деятельности. В Великобритании первой компанией, которая приступила к «яичной рекламе» стала British Telecom. Текст наносился на свежие яйца при помощи специальных чернил под большим давлением. Позднее British Telecom приступила к рекламе на яблоках и тоже была в этом деле первой. Когда компания снизила цены на звонки в Америку, сообщение об этом было напечатано на маленьких ярлычках, наклеиваемых на яблоки, которые раздавались путешественникам, прибывшим из-за океана в аэропорт Хитроу (Нью-Йорк, как известно, называют «Боль-
шим яблоком»). Корзины с яблоками были доставлены в крупнейшие компании США, у которых имелись офисы в Лондоне. Для освещения мероприятия в прессе были приглашены фотокорреспонденты. Как видите, недорогой и оригинальный способ рекламы позволил привлечь внимание.
Р Раздаточные материалы. Бесплатные рекламные материалы, такие как воздушные шары или ручки, могут выступать в качестве носителей ваших объявлений. Но имейте в виду, что дешевые и небрежно изготовленные сувениры могут создать вам соответствующий имидж, который будет отталкивать ваших клиентов. (О рекламных сувенирах вы можете прочитать далее.) Режим сохранения экрана*. Придумайте дизайн для режима сохранения экрана, в котором фигурируют ваш логотип и рекламный лозунг. Запишите данный программный продукт на диски, которые будете раздавать вашим клиентам в качестве бесплатного подарка, или разместите на вашем сайте, чтобы его можно было «скачать». Реклама на транспорте. Включает все, связанное со средствами передвижения, начиная рекламой в автобусе и заканчивая плакатами в лондонском метро, в лифтах, на эскалаторах и поездах. Транспортная реклама — это эффективный способ привлечь внимание тех, кто устал, вынужден находиться в одном и том же положении и нуждается в том, чтобы хоть как-то отвлечься. Рекламные щиты. Щиты являются одним из элементов наружной рекламы. Как показывают исследования, оптимальный срок для демонстрации рекламы на щите составляет две недели. Как правило, осведомленность потребителей достигает максимума на десятый день и после этого идет на спад. Каждый рекламный плакат характеризуется показателем КМИА (Классификация местоположения и изучение аудитории (Outdoor Site Classification and Audience Research (OSCAR), который представляет собой оценку, зависящую от интенсивности транспортного движения, размещения щита и т. п. Если КМИА равен 89 (средняя величина), это означает, что еженедельно ваш плакат видят 89 000 человек. В распоряжении автомобилистов, проезжающих мимо рекламного щита, имеется около семи секунд, поэтому плакат должен быть большим, ярким и простым для восприятия. С Светодиодная реклама. Некоторые общественные заведения, бассейны и спортивные центры предлагают услуги по размещению рекламы на светодиодных стендах. Это замечательный способ создать осведомленность, особенно если вы предлагаете вашу продукцию в другом городе. Справочники. Размещение объявлений и публикация перечня предлагаемой продукции в тематических каталогах и справочниках могут оказаться * Режим сохранения экрана — подвижная картинка или рисунок, которые появляются на экране монитора в случае, если к кнопкам клавиатуры или мыши не прикасаются в течение определенного интервала времени. — Прим. пер.
эффективными, если читатели являются вашими целевыми покупателями. В случае если ваша клиентура представлена в основном бизнес-организациями, опубликуйте объявление в указателе фирм и поясните, для кого оно предназначено. Т Такси. Рекламу можно размещать как снаружи, так и внутри такси; а в некоторых машинах даже имеются автоматы для раздачи листовок. Телефонные карточки. Вы можете заказать рекламу на телефонных карточках. Торговые точки. Подумайте, можно ли использовать торговые точки, принадлежащие другим компаниям (магазины, офисы и т. п.), для продвижения вашего бизнеса. Это можно реализовать при помощи выставок/экспозиций, плакатов и листовок. Если, к примеру, вы занимаетесь доставкой сандвичей, оставляйте рекламные листовки в близлежащих офисах. Транспортные средства. Используйте принадлежащие вашей компании легковые автомобили, грузовики и фургоны в качестве передвижных рекламных средств. Ф Флаги. Флаги представляют собой ценное приобретение для вашего бизнеса и в то же время оригинальный способ рекламы. Изготовлением флагов занимаются различные компании (найдите в «Желтых страницах» фирму, которая расположена недалеко от вас). Франкирование*. Если у вас нет франкировальной машины*, обратитесь на почту и разместите ваш логотип в качестве штампа на письмах других людей. Фургоны с рекламой. Представляют собой передвижную рекламу вашего бизнеса. Фургоны можно возить по городу и демонстрировать различные объявления. Они позволяют создать осведомленность, особенно если вы новичок в другом городе. X Хитрая уловка. Задействуйте ваше воображение и придумайте забавные рекламные трюки. Так, бутик, торгующий дорогими изделиями из кашемира, доставил релизы в издательство модных журналов на козле! Событие, вне всякого сомнения, вызвало огромный интерес. Но как вы думаете, что привлекло большее внимание: сам релиз или запах испражнений животного? А вы можете придумать что-нибудь сумасбродное и заинтересовать общественность?
* Франкирование — штамповка почтовых конвертов, позволяющая отправлять их бесплатно. — Прим. пер. ** Франкировальная машина - машина, которая обрабатывает почтовые отправления: ставит штемпель, заменяющий почтовую марку, штемпель почтового гашения с датой и подсчитывает общую сумму сборов за почтовые отправления. — Прим. пер.
ю Юбилейный конверт. Обратитесь к Королевской Почте, которая изготовит для вас юбилейные конверты (если, конечно, вы можете позволить себе оплатить такую услугу). Позвоните туда и расспросите обо всем подробно.
• • • •
чего вы надеетесь добиться; каким бюджетом располагаете; чье внимание желаете привлечь; как долго планируете заниматься рекламной деятельностью. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ v
^ v При осуществлении рекламной деятельности не следует забывать о наиболее очевидных вещах. Указатель, привлекающий внимание к вашему офису, представляет собой недорогой и эффективный инструмент продвижения, особенно если вы находитесь на улице с оживленным движением. Не забудьте получить разрешение органов, отвечающих за проектирование.
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ Подарки, раздаточные материалы и прочие товарные наименования, на которых размещены рекламные объявления, логотип и контактная информация, могут обернуться как средством для завоевания новых клиентов, так и пустой тратой денег. Если вы хотите, чтобы рекламные материалы на вас работали, обратите внимание на следующие моменты: • Определите для себя, чего вы хотите добиться, подарив сувенир. Цели могут быть такими: — выразить свою признательность ценному для вас клиенту; — добиться, чтобы название вашей фирмы всегда находилось перед глазами существующих и потенциальных покупателей. • Выберите соответствующий подарок: если вы продаете дорогие ювелирные изделия, то пусть это будет футляр для драгоценностей, а если канцелярские принадлежности — то нож для вскрытия писем. • Ваш подарок должен быть забавным, полезным, желаемым или привлекательным. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Когда Lyons выпустила новый растворимый кофе «Signature» (англ. — подпись, характерная черта), журналистам было предложено подписать и вернуть открытки, которые позднее анализировались графологом (а результаты сообщались журналистам). Как это ни удивительно, но были получены отзывы от 98% респондентов! Журналисты обратили внимание на новый кофе и запомнили его название. Подобный способ оказался более эффективным, чем если бы им просто предложили бесплатную банку растворимого кофе.
КАКОЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ВЫБРАТЬ? Для успешного осуществления вашей деятельности необходимо использовать правильно подобранный инструментарий. Чтобы не ошибиться при выборе, обдумайте следующие вопросы:
уу Используйте заголовки писем, отправляемых по факсу, для рекламы. Подумайте, ^^ сможете ли вы размещать в заголовках короткие и простые рекламные лозунги. Или рекламу распродажи, события или товара. Это не будет стоить никаких денег, но позволит завоевать новых клиентов.
Возможно, для того чтобы добиться желаемого эффекта, вам придется сочетать несколько методов. Представьте, что вы открываете новый магазин, где планируете сдавать напрокат оборудование для ремонта жилья. В целях продвижения вашего бизнеса можно предпринять следующие действия. • Издайте листовки и разложите их у дверей домов в вашем районе. • Организуйте конкурс совместно с издательством местной вечерней газеты и предложите победителям прокат оборудования бесплатно. Попробуйте убедить издательство газеты напечатать статью о ремонтных работах по дому. • Разместите рекламу в прессе. • Используйте фургон для рекламы. • Обратитесь к фирмам, которые сдают в аренду вагонетки с откидывающимся кузовом, и попросите их раздавать ваши рекламные листовки при заключении очередной сделки (возможно, лица, которые берут напрокат вагонетки, собираются сделать ремонт и им понадобится соответствующее оборудование). Выберите наиболее приемлемые и недорогие методы, которые привлекут внимание целевой аудитории. Объедините выбранные вами альтернативы в маркетинговую стратегию и используйте их для обращения к потребителям, завоевания новых клиентов и расширения вашего бизнеса. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Исследование показало, что половина любителей концертов классической музыки не слушают Радио 3 ВВС. Для создания осведомленности и рекламы Радио 3 компания установила раздаточные автоматы в концертных залах, и любой желающий мог взять леденцы от кашля, упакованные в нержавеющие коробочки. На последних был нарисован логотип Радио 3 и указана частота, на которой велась трансляция. Идея о том, чтобы угощать любителей концертов леденцами, оказалась превосходной! Это недорого, эффективно, имеет смысл и даже создает впечатление о качественном звучании Радио 3, поскольку отсутствие кашля ассоциируется с отсутствием помех во время трансляции! Более того, кампания «молчаливых леденцов» получила широкую огласку в местных и общенациональных СМИ, что привело к известности Радио 3.
ГЛАВА
Маркетинговое исследование может принимать различные формы: анкетирование, интервьюирование, анализ имеющейся информации и т. п.
18
Сбор фактов: маркетинговое исследование Маркетинговое исследование является важным инструментом политики малых предприятий. Исследования позволяют получить информацию, которую вы смогли бы использовать для принятия обоснованных маркетинговых решений, вместо того чтобы бесцельно блуждать в темноте. Информация поможет вам избежать ошибок и ненужных затрат на рекламу. В данной главе наглядно показывается, как использовать исследования с максимальной выгодой.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
> : [
Вы уже знакомы с термином «исследование рынка». Маркетинговое исследование — это более широкое понятие. Оно включает не только изучение рынка, но и проведение других видов исследований, нацеленных на сбор информации для принятия правильных маркетинговых решений. Его можно использовать на этапе генерирования идей — для оценки предполагаемого спроса на новый продукт или услугу, а также на этапе внедрения — для определения степени удовлетворенности потребителей. Маркетинговое исследование полезно при разработке нового продукта и при усовершенствовании имеющегося. Проводите исследования, чтобы выяснить информацию: • О ваших услугах. Что думают о них покупатели? Могут ли они предложить меры по улучшению? Хотят ли они видеть некоторые изменения? • О ваших продуктах. Почему люди их покупают? Что они думают о ваших продуктах? Может быть, в предлагаемом вами ассортименте чего-нибудь не хватает? • О вашей компании. Что думают люди о названии вашей организации, логотипе и имидже? О персонале? О здании, в котором расположено ваше предприятие? • О ваших конкурентах. Кто они? Что такого делают конкуренты в отличие от вас? Что думают покупатели о ваших конкурентах и их продукции? • О ваших покупателях. Кто они? К какому типу людей относятся? Где они живут? Сколько зарабатывают и сколько тратят? Каким образом можно их убедить приобретать больше? Что они о вас думают? • Об удовлетворении потребителей. Проявляете ли вы заботу о ваших покупателях? Что они думают по этому поводу? Может быть, вы плохо с ними обращались? Доводилось ли вам иметь дело с жалобами?
Исследование рынка — это настолько причудливый инструмент маркетинговой деятельности, что с полученными результатами нужно быть особенно внимательными. Газета «Daily Mirror» проводила масштабные маркетинговые исследования с целью изучения потребностей читателей. Примерно в это же время появилось издание «Sun», в котором вниманию аудитории были предложены картинки эротического содержания, непристойные рассказы и интимные предложения. Издание сразу же привлекло внимание, и многие читатели «Mirror» на него переключились. Однако когда людей спрашивали, хотят ли они видеть в газетах статьи, посвященные сексу, ответы были отрицательными. Но это ни в коем случае не помешало им выбрать фривольное издание. Вывод? Задавайте правильные вопросы и имейте в виду, что существуют вещи, которые люди не желают обсуждать с незнакомцами, останавливающими их на улице.
Откройте любую книгу, посвященную маркетинговым исследованиям, и, возможно, вас ужаснет то, о чем там написано: нулевой уровень, корректировка конечной совокупности, двумерный анализ... Но пусть столь специфическая терминология вас не пугает. Все это относится к технической стороне маркетинга, а использование математического аппарата может оказаться весьма полезным. Прежде чем начать бизнес, вы наверняка проводили исследование. Большинство банков не соглашается выдать кредит, если вы не предоставите данные об исследовании рынка (которые, как правило, отражаются в бизнес-плане). Часто после создания предприятия и начала операционной деятельности не хватает времени на анализ полученных данных, что может привести к проблемам. Не попадайте в такую ситуацию и выделяйте достаточно времени на оценку результатов исследования. Преимущества анализа достаточно очевидны. Основой для маркетингового исследования служит информация. Различают два вида данных: вторичные (источники опубликованной информации) и первичные (новая информация, которую собирают в процессе исследования).
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Данный вид информации дешевле и доступнее. Источниками ее получения являются: • отраслевые и специализированные журналы; • правительственные публикации и статистические материалы (например, перепись населения, изучение доходов семей, отчеты Службы регистрации актов гражданского состояния, ежемесячный статистический бюллетень, социальные тенденции); • публикации результатов исследований, проводимых другими организациями;
• информация из сети Интернет; • данные, опубликованные компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Многие профессиональные организации имеют в своем распоряжении обширные специализированные библиотеки. Если они сочтут проводимые вами исследовательские работы важными, то вы получите доступ к литературе. Возможно, вам разрешат воспользоваться услугами университетских библиотек. Позвоните туда, объясните, что вам требуется, и выслушайте, что вам ответят.
Недостаток вторичной информации состоит в том, что она может быть неточной и устаревшей. Тем не менее имеет смысл заниматься ее изучением. Крупные справочные библиотеки — это отправной пункт для сбора вторичных данных. Общественный институт маркетинга (Chartered Institute of Marketing) владеет библиотекой и службой информации Informark, которая предоставляет общие сведения по маркетингу. Некоторыми видами услуг могут воспользоваться все желающие за определенную плату (позвоните в Informark по телефону 01628 427333). Еще одним источником, позволяющим почерпнуть огромное количество информации, является Интернет. Поисковые системы помогут вам найти любые исследовательские данные со всего мира, не покидая вашего рабочего места и заплатив всего лишь за телефонный звонок. За «скачивание» некоторых информационных ресурсов взимается определенная плата, например за услуги компании Dun and Bradstreet, но большинство сведений бесплатные или недорогие.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ MORI, Gallup, Harris, NOP и другие крупные компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, регулярно проводят многоцелевые (омнибусные) опросы и выясняют отношение потребителей к тем или иным проблемам. В ходе многоцелевых исследований респонденты должны ответить на огромный перечень вопросов, среди которых может оказаться и ваш, если вы заплатите 3600. Возможно, эта сумма покажется вам слишком большой, но подобная услуга стоит того, ведь вы воспользуетесь уникальной возможностью — профессиональная организация проведет для вас исследование в масштабе всей страны.
ВАША ГИПОТЕЗА Какую гипотезу вы выдвигаете? Что вы пытаетесь выяснить? Что требуется доказать или, наоборот, опровергнуть? Что вы хотите узнать? Определите, чего вы хотите добиться и выберите наилучший способ получения требуемой информации.
МЕТОДОЛОГИЯ Данным термином обозначается способ получения информации. К примеру, вы можете провести анкетирование по почте в сочетании с организацией глубинного интервью, в котором примут участие выбранные вами респонденты.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ MORI предоставляет отчеты (на основе опроса общественного мнения), охватывающие широкий спектр вопросов. Купить один из отчетов компании дешевле, чем проводить исследование собственными силами, хотя, возможно, он будет в меньшей степени соответствовать специфике вашего бизнеса, чем информация, которую удастся собрать вам.
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Первичную информацию вам придется собирать самостоятельно или обращаться к кому-нибудь за помощью. Именно поэтому она более дорогая и ее получение требует значительных затрат времени. С другой стороны, первичные данные в большей степени соответствуют вашим требованиям. Их можно получить из источников: • Эксперты-консультанты. Преподаватели вузов, знатоки, ведущие специалисты. • Наблюдение. Изучение реакции и поведения. Например, демонстрирование потребителям новой рекламы и оценка их реакции, наблюдение за поведением покупателей в супермаркетах. • Исследования. Анкетирование по почте, телефонные опросы, личные интервью, фокусированные групповые интервью, исследования в сети (см. ниже) и т. п.
КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ? Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), существует множество методов получения маркетинговой информации. Но лучшим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в различной форме: • в формальном виде (т. е. анкетирование); • в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных проблем в неформальной обстановке); • лицом к лицу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты ответами интервьюируемого); • при помощи анкет, рассылаемых по почте; • прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на еду?»); • косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать расфасованное мясо, а не свежерубленное?»); • закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или выбор одного варианта из предложенных); • открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержанных машин улучшить свой имидж?»).
Прямые вопросы закрытого типа позволяют получить структурированные ответы, которые легко обрабатывать и анализировать. Однако они могут оказаться менее полезными, чем вы рассчитываете. Рассмотрим следующий пример: «Вы когда-нибудь обедали в ресторане Gustave's? Да Нет» Ответы на данный вопрос ничего не скажут вам о том, почему люди не посещают Gustave's, как часто они там питаются, нравится ли им ресторан или нет. В данной ситуации предпочтительнее задавать вопросы с многовариантными ответами: «Я никогда не обедал (а) в Gustave's, потому что: (a) Я никогда о нем не слышал (а) (b) Он слишком далеко находится (c) Ресторан очень дорогой (d) Я вегетарианец (e) Другое».
глубже раскрыть проблему. Подумайте, какой вариант вопросов для вас оптимален в зависимости от того, что вы хотите узнать, сколько денег и времени имеется в вашем распоряжении, кого вам надо проинтервьюировать и где искать ваших респондентов. Анкеты могут содержать комбинацию открытых и закрытых вопросов. Когда вы задаете людям вопросы с целью получения маркетинговой информации, вы проводите опрос. Можно использовать различные методы.
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Проводится лицом к лицу с интервьюируемым и считается лучшим методом исследования. ДОСТОИНСТВА •
Ответы, предлагаемые в многовариантных вопросах, не всегда являются исчерпывающими. Может быть, кто-то никогда не будет обедать в Gustave's, потому что был напуган видом владельца ресторана с мачете в руках! Возможных ответов может быть сколько угодно, но ни одна анкета не способна перечислить все варианты. Открытые вопросы («Почему вы никогда не обедали в Gustave's?») позволяют решить эту проблему, но ответы на них сложнее фиксировать. В случае закрытых вопросов интервьюер или респондент может при заполнении анкеты отмечать галочкой тот вариант, который считает нужным, а ответ «другое» позволяет учесть наличие других определяющих факторов. При использовании вопросов открытого типа вам придется выполнять какое-либо из нижеперечисленных действий. • Записывать ответы на пленку (учтите, что респонденты могут этому воспротивиться; по окончании интервью записи должны быть проанализированы). • Попросить интервьюируемого дать ответ в письменном виде (что требует затрат времени и отбивает всякое желание участвовать в опросе. Имейте в виду, что в этом случае в опросе не смогут принять участие неграмотные и лица, не являющиеся носителями языка). • Сказать интервьюерам, чтобы они фиксировали ответы по ходу опроса. (Чтобы поспевать за респондентом, им придется освоить искусство стенографии; кроме того, они должны уметь одновременно записывать и слушать. Вам же придется рассчитывать на то, что работающие на вас интервьюеры способны интерпретировать и обобщать. А это ненадежно.) • Сказать интервьюерам, чтобы они записали все по окончании интервью. (В этом случае вы должны быть уверены, что интервьюеры обладают хорошей памятью и способностью к интерпретации.) Несмотря на недостатки открытых вопросов, которые помимо всего перечисленного требуют значительных затрат времени и денег, они позволяют
• •
• • •
Данный вид исследования позволяет привлечь наибольшее число респондентов. При необходимости интервьюер помогает респонденту сформулировать ответ и разъясняет непонятные вопросы. Личное интервью может иметь четкую структуру (анкета с закрытыми вопросами) или более-менее свободную (фокусированное групповое интервью). Оно может быть представлено в форме диалога. Двустороннее общение позволяет респондентам не только отвечать, но и задавать вопросы. Интервьюируемые имеют возможность увидеть, почувствовать и попробовать товары. Для участия в интервью вы можете выбрать конкретных потребителей в зависимости от характера исследования. К примеру, если вы пожелаете выяснить, что думают покупатели о магазине ваших конкурентов, встаньте неподалеку от него и спросите прохожих. Информацию такого рода практически невозможно получить при помощи телефонного опроса или анкетирования по почте.
НЕДОСТАТКИ •
Личные интервью, особенно те, которые проводятся один на один, как правило, дорогие. • Слишком сильно влияние интервьюера. • Респонденты неохотно беседуют на некоторые темы: контрацепция, смерть, личные пристрастия. Выделяют три разновидности личных интервью: 1. Анкетирование лицом к лицу. 2. Огубинное интервью один на один. 3. Фокусированное групповое интервью.
АНКЕТИРОВАНИЕ ЛИЦОМ К ЛИЦУ
При реализации данного метода вы зачитываете вопросы из анкеты и записываете ответы респондента. Часто анкетирование проводится на улице (вы останавливаете прохожих и просите их помочь), но в принципе его можно организовать где угодно: на вашем предприятии, дома у респондента или на рабочем месте. Проводя интервью на улице, выбирайте помещение, где есть крыша над головой, например торговый центр, или места, где люди вынуждены проводить время, — автобусные остановки и т. п. (Место должно быть удобным для беседы с группой людей.) Помните, что результат интервью зависит от благожелательного настроя респондентов. Начните с краткого введения в суть дела, объясните, почему вы проводите исследование, и спросите о желании принимать участие в интервью. Имейте в своем распоряжении предмет, указывающий на официальный характер мероприятия, например удостоверение личности, которое убедит респондентов, что вы их не обманываете. Первые вопросы анкеты должны быть интересными и простыми и внушать доверие. Некоторые интервьюеры любят начинать беседу с открытых вопросов, которые позволяют «разговорить» респондентов. Важным аспектом при проведении личных интервью является взаимопонимание. Обратите внимание на то, чтобы интервьюер был правильно одет, поскольку от этого зависит мнение респондентов о его компетентности.
зыванию точек зрения, мнений и вариантов решения. Интервью может быть посвящено обсуждению новых рекламных объявлений или одного из ваших товаров небольшой группой лиц, которые его используют. • Проведите тщательный отбор членов группы, поскольку они должны представлять вашу целевую аудиторию. • Руководитель группы обязательно должен быть хорошо обученным и опытным. • Структурируйте процесс обсуждения таким образом, чтобы все необходимые вопросы были освещены. • При необходимости убедите участников в том, что конфиденциальность соблюдена. • По окончании работы раздайте участникам результаты ваших исследований, отправьте благодарственные письма и новую информацию, которую вам удалось выяснить. АНКЕТИРОВАНИЕ ПО ПОЧТЕ
Выделяют следующие достоинства и недостатки почтового анкетирования. ДОСТОИНСТВА
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Проведение интервью — утомительное занятие. Выделяйте персоналу время для отдыха, чтобы можно было собраться с силами и подготовиться. Позаботьтесь о том, чтобы у интервьюеров была соответствующая экипировка для проведения опросов на улице: подходящая обувь и одежда, запасные ручки, планшет для письма, сумка или портфель. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН
Глубинное интервью нацелено на то, чтобы узнать о чувствах, отношении и мотивах респондентов. Оно структурировано (интервьюер действует по плану и имеет четкое представление о том, какие вопросы необходимо осветить), но не имеет столь жестких рамок, как анкетирование. Глубинные интервью позволяют тщательно исследовать тот или иной вопрос и получить качественные результаты. Для их проведения можно задействовать работников вашей организации, однако необходимо предварительное обучение. В идеале интервьюеру следует побуждать респондента к ответу, а не указывать, что говорить. Манера общения должна быть дружелюбной и располагающей. ФОКУСИРОВАННОЕ ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
Похоже на глубинное групповое интервью и характеризуется тем, что в нем принимают участие около двенадцати человек. Опытный руководитель группы выдвигает проблему и побуждает участников к обсуждению, выска-
•
Те вопросы, на которые люди не решаются ответить при личной беседе, не вызывают затруднений при заполнении анонимной почтовой анкеты, например: «У вас плохой запах изо рта?» или «Вас беспокоит облысение?». Личные интервью, как правило, охватывают городских жителей. Что же касается почтовых анкет, то с их помощью можно узнать мнения тех, кто проживает в весьма отдаленных районах. Это имеет огромное значение для работников компаний, осуществляющих деятельность в масштабе страны, — они могут проводить исследование, не покидая предприятия. Если офис вашей организации находится в Джон ОТроатс, то опрос жителей представляется возможным только при помощи телефона (см. далее) или почты. • Респонденты могут отвечать на вопросы столько времени, сколько им для этого потребуется. • Респонденты могут заполнить анкету в любое удобное для них время. Это огромный плюс по сравнению телефонными опросами и личным интервью, при проведении которых вы постоянно сталкиваетесь с тем, что респонденты куда-то спешат или заняты своими делами. • Анкетирование по почте дешевле, чем личное интервью, но не забывайте включить в перечень ваших затрат стоимость конвертов, распечатку, оплату рабочего времени персонала, стоимость марок. Если в анкете, которую вы отсылаете, есть конверт с обратным адресом и маркой, то число ответов от респондентов увеличивается, хотя вам придется нести дополнительные расходы. (Чтобы избежать лишних затрат на марки, обратитесь к Королевской Почте и попросите выде-
лить для вас адрес Бесплатной почты. Таким образом, вы оплатите только те почтовые отправления, которые к вам вернутся.) • Вы можете опросить огромное количество людей, потратив не больше денег, чем при проведении личных интервью. • Анкеты можно оставить в вашей приемной, где скучающим посетителям нечем заняться. (Не забудьте поставить почтовый ящик, куда посетители будут опускать заполненные анкеты, и позаботьтесь, чтобы ручек было достаточно.) • В анкетах можно использовать иллюстрации, в отличие от интервью по телефону. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ 4
^ V Если вы посылаете повторное письмо тем, кто не ответил вам, и хотите на^^ помнить о своей просьбе, вложите в конверт еще один бланк анкеты, так как предыдущий вариант мог быть утерян.
НЕДОСТАТКИ
•
• • •
•
• • •
Число отзывов, как правило, невелико, что может посеять сомнения в достоверности полученных результатов. Профессиональные маркетинговые исследователи считают удачным получение хотя бы 30 % ответов. Поэтому не удивляйтесь, если только 10 % респондентов заполнили анкеты и прислали вам. Кроме того, вы должны быть уверены, что мнения тех, кто не откликнулся на вашу просьбу, незначительно отличаются от мнений ответивших. А это не так просто. В результате анкетирования вы имеете дело с самовыборкой. Вопросы в анкете четко сформулированы, что делает ее менее гибким инструментом исследовательской деятельности. Анкеты, как правило, состоят из закрытых вопросов, поскольку респонденты не желают заполнять то, что отнимает много времени и сил. Обратите внимание на дизайн и структуру: анкета должна быть привлекательной и простой для заполнения, что влечет дополнительные расходы на оплату услуг профессионального дизайнера. Помните, что анкеты, у которых приятный внешний вид, имеют больше шансов быть заполненными и отправленными. Если вы хотите получить много заполненных анкет, то от вас потребуются дополнительные усилия и затраты, чтобы подготовить и включить в рассылку конверты с наклеенной маркой и обратным адресом или чтобы получить адрес Бесплатной почты. Чтобы увеличить число отзывов, вам, возможно, потребуется отправлять повторные письма, что опять же увеличивает затраты. Если в вашем распоряжении нет приемлемого списка адресатов, то вам придется самому составлять его или арендовать (см. раздел, посвященный почтовым рассылкам в главе 16). Почтовые анкеты не подходят для опроса неграмотных людей или тех, кто не является носителем языка.
•
Респонденты, перед тем как приступить к заполнению анкеты, полностью ее прочитывают, поэтому они примерно догадываются, каких ответов от них ожидают. А это приводит к искажению результатов. Даже использование техники «воронки» (см. далее) при почтовом анкетировании не помогает решить эту проблему. • Иногда одну и ту же анкету заполняют несколько человек. Так, один из членов семьи начинает отвечать на вопросы, потом ему это надоедает, и заканчивает уже другой. • При личной беседе интервьюер наблюдает за респондентом, а в случае почтового анкетирования это невозможно. • Анкетирование по почте требует затрат времени: вам придется подождать, пока ваши письма будут доставлены адресатам, неделя уйдет на заполнение анкет, и еще некоторое время понадобится, чтобы дождаться ответов. В общем, весь процесс займет несколько недель.
К анкете обычно прилагается сопроводительное письмо, в котором следует объяснить, кто вы и чем занимаетесь (при необходимости), чего вы хотите добиться в ходе исследования и почему вы так надеетесь, что люди примут участие в опросе (какую выгоду они могут из этого извлечь). ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В ходе одного из экспериментов при рассылке анкет использовались разные сопроводительные письма: одна половина писем была написана вежливым и тактичным языком, а другая — лаконичным и официальным стилем. Как это ни удивительно, но второй вариант оказался более результативным по количеству ответов!
В конце анкеты выделите место для дополнительных комментариев. Они помогут вам узнать интересные и полезные сведения о проблемах, которым вы не уделили внимания в своем опроснике или о которых вы никогда не задумывались. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Согласно подтвержденным данным, люди охотнее участвуют в исследованиях, спонсируемых какой-либо организацией, чем в независимых опросах. Так, торговое исследование, посвященное проблемам отопления и вентиляции, будет наиболее успешным, если в его поддержку выступят профессиональные организации или издательства, представляющие интересы водопроводчиков и поставщиков теплоэнергии. В этом случае в качестве автора сопроводительного письма может выступать руководитель спонсирующей организации, а само письма желательно напечатать на фирменных бланках данной фирмы, что позволит адресату убедиться в значимости рассылки. НЕКОТОРЫЕ ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ
•
Не имеет значения, каким образом представлен адрес на конверте — написан от руки или распечатан на компьютере, — число полученных ответов в обоих случаях примерно одинаковое.
• • • • • • •
Если вы включаете в почтовую рассылку конверт с обратным адресом и маркой, а не конверт бизнес-почты со штампом, то респонденты охотнее откликнутся на вашу просьбу заполнить и прислать анкету. Если респондентов интересует предмет проводимых вами исследований, то они с радостью заполнят даже большую анкету и обстоятельно ответят на все вопросы. Чем больше заинтересованность респондента в вопросе исследования, тем быстрее он заполнит анкету и вышлет ответ. Статус лица, чья подпись стоит на сопроводительном письме, оказывает влияние на число ответов: чем значимее занимаемая им должность, тем больше анкет будет возвращено. Дизайн анкеты особенно важен. Как показывают исследования, на количество ответов могут повлиять вид и размер используемого в анкете шрифта, бумага и даже цветовая гамма. Анкеты желательно печатать на одной стороне листа, а не на двух, тогда отзывов будет больше. Указание последнего срока возврата анкеты повышает показатель числа отзывов (см. рис. 18.1).
Рис. 18.1. Почтовая анкета
5. В настоящее время мы просим оплачивать наши товары наличными. Может быть, вы желаете производить оплату другим способом? (Отметьте нужный вариант галочкой.) Выписка чека при доставке Почтовая оплата чека Запись суммы на счет Кредитная карточка Другое 6. Комментарии Благодарим за заполнение анкеты. С помощью ваших ответов мы повысим уровень обслуживания. В сентябре все клиенты получат от нас письма с результатами исследований. Мы сообщим вам о том, какие действия будут нами предприняты с учетом ваших пожеланий. Пожалуйста, отправьте заполненную анкету по адресу: Айлория Феликс, Экспресс-питание для котов-гурманов, Кэтфорд Стрит, Бриппингтон BR1 1PR до 1 июля.
ЭКСПРЕСС-ПИТАНИЕ ДЛЯ КОТОВ-ГУРМАНОВ Благодарим вас за то, что вы приобретали наши продукты в течение прошлого года. Мы хотим облегчить вам заботу о ваших питомцах и будем рады, если вы нам в этом поможете. Пожалуйста, уделите несколько минут заполнению анкеты.
Если вы хотите получить 1000 отзывов и ожидаете, что откликнутся 20% респондентов, то вам нужно разослать 5000 анкет. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ 4
Обведите варианты ответа, которые считаете нужными. В конце анкеты вы можете оставить свои комментарии. 1. В настоящее время мы доставляем питание раз в две недели. Может быть, для вас удобнее еженедельная доставка? Да Нет Не имеет значения 2. У вас есть собака (несколько собак)? (Если нет, переходите к 4 вопросу.) Да Нет Подумываю об этом 3. Если да, то будете ли вы заказывать у нас еду для вашей собаки (доставка бесплатная)? (Мы предлагаем самые известные марки еды для собак, а наши цены ниже, чем у конкурентов.) Да Нет Подумаю 4. Если мы предложим вам другие товары для животных, такие, как подстилка для кошек, антиблошиный спрей и витамины, будете ли вы покупать их у нас? (Мы предлагаем самые известные марки товаров, а наши цены ниже, чем у конкурентов.) Да Нет
£v" Чтобы на вашу анкету откликнулось большее число респондентов, предложите ^^ что-либо в качестве стимула. Например, пообещайте ответившим купон на 10% скидку или право на участие в розыгрыше призов. ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Опросы по телефону имеют ряд достоинств и существенных недостатков, в чем вы сами можете убедиться. ДОСТОИНСТВА
Вы можете охватить население в масштабе страны. Можно задавать открытые вопросы. Как показывают исследования, качество результатов опросов по телефону не уступает личным интервью. • Способ получения информации довольно быстрый. • Вам необязательно записывать ответы на бумагу, а потом вносить в компьютер в определенном формате. Высокий уровень современных технологий позволяет проводить телефонное интервью с помощью компьютера (см. далее). • • •
НЕДОСТАТКИ
• • • • • • •
•
•
• • •
•
Телефонный звонок в неудобное время (прием пищи, купание ребенка, просмотр передачи «Коронейшн Стрит»!) ужасно раздражает респондентов. Если вы звоните респонденту домой, то он может расценить это как вторжение в его личную жизнь и обеспокоиться, каким образом вам стали известны его имя и номер телефона. При создании списка для телефонного опроса и выборке респондентов вы столкнетесь с определенными трудностями, хотя можно купить готовый список. Затраты на опрос по телефону высоки, особенно если вы звоните на дальние расстояния или в часы пик. Респонденты, зная, что их слушает посторонний человек, не всегда честно отвечают на вопросы. При телефонном опросе соблюдение анонимности невозможно. Шансы пообщаться с выбранными вами респондентами в значительной степени определяются временем суток. Так, позвонив в будний день в период с 9 утра до 5 вечера работающему человеку, вы вряд застанете его дома. При общении по телефону вы оцениваете респондентов, полагаясь только на ваш слух, и не можете видеть, как они себя ведут. Визуальные ключи, которые подсказывают, что интервьюируемый не понял вопроса, в телефонной беседе отсутствуют. Невозможно использовать какие-либо визуальные средства. Так, с помощью телефона вам не удастся выяснить реакцию потребителей на три различных варианта рекламных объявлений, которые вы планируете разместить в прессе. При общении по телефону потребитель не может попробовать товар. Увеличение числа людей, имеющих автоответчик и определитель номера, создает серьезную проблему. Фирмы, занимающиеся телефонными продажами, создали опросам по телефону плохую репутацию; когда они звонят потребителям с целью навязать товар, то объясняют это тем, что проводят исследование. В результате, большинство людей не желают принимать участие в телефонных опросах. Люди подозрительно относятся к телефонным звонкам незнакомцев.
ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ С ПОМОЩЬЮ КОМПЬЮТЕРА
(COMPUTER ASSISTED TELEPHONE INTERVIEWING (CATI) Суть данного метода исследования состоит в том, что респондентам звонят и задают вопросы, но в отличие от обычного опроса интервьюеру не нужно записывать услышанное. Ответы кодируются и вносятся в компьютер по ходу беседы, что избавляет от необходимости заниматься этим по окончании интервью, экономит время и деньги. Однако для реализации данного метода вам потребуется разработать специальную компьютерную програм-
му и включить затраты в бюджет исследования. Вы можете обратиться к фирмам, специализирующимся в подобного рода деятельности, и они организуют для вас исследование. В настоящее время стала применяться технология личного интервью с помощью компьютера (Computer Assisted Personal Interview (CAPI), реализация которой возможна благодаря распространению ноутбуков. Последние можно использовать для самостоятельного тестирования респондентов. В этом случае вопросы демонстрируются на экране компьютера (который находится в приемной вашей организации, на выставке или в торговом центре), и люди могут заполнять анкеты, набирая ответы с клавиатуры. Это особенно важно, если в вашей анкете присутствуют деликатные вопросы, которые вызывают затруднение респондентов при личной беседе. Данный метод не очень широко используется, однако он перспективен. Если компьютерные технологии — ваш конек, то почему бы не заниматься подобным направлением исследовательской деятельности? ИССЛЕДОВАНИЕ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ
Маркетинговое исследование можно проводить не только на главной улице города, но и на информационных супермагистралях киберпространства. Люди, общающиеся в сети, объединяются для обсуждения различных проблем в группы, которых насчитываются тысячи. Вы можете задавать им вопросы или интересоваться мнением по тем или иным проблемам, проводить анкетирование и т. п. Производитель презервативов Durex часто проводит различные онлайн-опросы и предлагает бесплатную программу — режим сохранения экрана тем, кто заполнит анкету. Автомобильная компания Toyota предоставляет свой web-сайт для общения владельцам машин. Все разговоры анализируются, и компания получает ценную информацию.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Прежде чем приступить к опросу респондентов на основе разработанной вами анкеты, проверьте ее. Все вопросы должны быть четко сформулированы и недвусмысленны. Исправьте допущенные вами ошибки и проверьте анкету на своих друзьях или коллегах, но лучше — на выборке потенциальных респондентов.
КАКОЙ МЕТОД ВЫБРАТЬ?
Выбор того или иного метода исследования определяется следующими факторами: что вы хотите узнать, кто может предоставить такую информацию, как быстро вы желаете получить результаты и каким бюджетом вы располагаете. Для проведения некоторых видов исследования метод определяется однозначно. Так, при необходимости выяснить мнение респондентов о вкусовых качествах товаров не следует проводить опрос по телефону. А если, к примеру, вам требуется узнать ответ на вопросы личного характера, то лучше всего использовать метод, при котором респондент заполняет анкету самостоятельно. 10
Али Мои
последующие вопросы должны иметь цель выяснить, желает ли интервьюируемый посещать ресторан чаще, что ему в этом мешает и т. п.
ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ ЭФФЕКТНОГО ДИЗАЙНА АНКЕТЫ 1.
Простота при анализе. Выбирайте такие вопросы и формат, которые позволят вам производить количественный анализ ответов респондентов, преобразовав результаты в числа или проценты. Вы же хотите, чтобы полученные вами данные имели смысл. Результаты могут быть выражены в следующем виде: за прошедший год 80% респондентов сделали одну покупку в Pinky's Postal Presents, и почти половина опрошенных приобрели бы больше товаров, если бы у них была возможность оплатить приобретение с помощью кредитной карточки.
6.
2. Придерживайтесь правой стороны. В соответствии с исследовательскими данными, лучшим местом для размещения ответов, которые должен выбрать респондент, является правая часть страницы. Это позволяет глазам читателя отдохнуть после изучения вопроса. Не забывайте об этом правиле при дизайне вашей анкеты. 3.
Не подсказывайте. Никогда не задавайте наводящих и небеспристрастных вопросов. Будьте внимательны при их формулировке, иначе вы нечаянно сделаете так, что одни вопросы будут более приятными, чем другие. Если, к примеру, вы спрашиваете: «В наше время лишь немногие носят нижнее белье из нейлона; более модным и полезным для здоровья материалом считается хлопок. А вы носите белье из нейлона?» — то никогда не узнаете, в какое белье одеты бомжи Великобритании. И конечно, никогда не следует задавать вопросы типа: «Вы же не думаете, что..., не правда ли?». Будьте внимательны к интонации, ведь она может натолкнуть респондента на определенный ответ. Возьмем, к примеру, фразу: «Вы согласны, что свежие овощи более питательны, чем замороженные?». Если вы подчеркнете слово «согласны», то можете повлиять на интервьюируемого. Старайтесь быть беспристрастным, насколько это возможно.
4.
Используйте технику «воронки». Во многих анкетах используется техника «воронки», позволяющая избежать двусмысленности в ответах респондентов. Суть ее состоит в том, что сначала вы задаете вопросы общего характера, а потом постепенно подводите респондента к определенной тематике. Отвечая на общие вопросы, интервьюируемый определяет рамки своей компетентности и своих познаний. Техника полезна, когда вам надо перейти от общего к частным вопросам. Кроме того, она позволяет «разогреть» респондента и подготовить его к более детальному обсуждению тех или иных проблем.
5.
«Фильтруйте» вопросы. Вопросы-фильтры — полезный инструмент анкетирования. Например: «Вы обедаете в ресторане более одного раза в месяц?». Если респондент дает утвердительный ответ, то вы можете задать целый ряд вопросов о том, куда он ходит, что он там ест, сколько денег тратит и т. п. В случае если ответ отрицательный,
Узнайте о респонденте. Вопросы, адресованные лично респонденту, касающиеся возраста, фамилии, дохода, семейного положения и т. п., должны располагаться в конце анкеты. Если вы сразу начнете с этих вопросов, до того как вам удастся достигнуть взаимопонимания с интервьюируемым, то далеко вы не уедете. Но даже если вы зададите их в конце, у опрашиваемого все равно могут возникнуть подозрения, зачем вам нужна подобная информация. Поэтому объясните интервьюируемому причины исследования и убедите его в соблюдении вами конфиденциальности. Это имеет смысл, когда респондент самостоятельно заполняет анкету, при проведении личного интервью и опросе по телефону. Исключением из правила является квотная выборка. Суть ее состоит в том, что вы опрашиваете определенную группу лиц, которая представляет всю совокупность в целом. В выборку, к примеру, могут войти 20% лиц возраста от 18 до 24 лет, 25% - от 25 до 44 лет и т. п. В этом случае вам обязательно знать возраст респондентов, чтобы выборка была правильной.
7. Вопросы об отношении. Нередко приходится задавать «сложные» вопросы и затрагивать пугающие и запретные темы, например проблемы секса, отношения к религии, опасения по поводу здоровья. Подобные вопросы желательно приберечь до середины или конца анкеты, а в самом начале следует завоевать доверие респондента и внушить уверенность. Пока вы не добились взаимопонимания с интервьюируемым, он не захочет отвечать на вопросы подобного рода. Многие могут вообще отказаться и закончить опрос. В принципе, это их право. Если респондент прекращает интервью, то вы все равно узнаете информацию о нем из первой части анкеты. 8.
Кем вы работаете? Иногда в процессе исследования требуется узнать род занятий ваших респондентов. С первого взгляда может показаться, что это не так уж и сложно. Но согласно фактическим данным, при опросе на улице многие люди пытаются преувеличить свое общественное положение и свою значимость. Например, один человек заявил, что он «менеджер по транспорту», хотя на самом деле он был всего лишь ответственным за тележки в местном супермаркете. Попытайтесь действовать ненавязчиво и выясните, чем занимаются ваши респонденты. Даже те, кто не стремится утаить информацию о роде своих занятий, могут дать расплывчатый ответ: «Я работаю в службе здравоохранения» или «Я менеджер».
9.
Порядок и еще раз порядок. Порядок вопросов может повлиять на полученные результаты. В ходе одного из исследований двум группам респондентов задавали одинаковые вопросы, но в разном порядке. Полученные от обеих групп ответы отличались значительным
образом. Кроме того, на результаты исследования влияет порядок, в котором перечислены варианты ответов. Если, к примеру, вы проводите анкетирование и в качестве ответов предлагаете одни и те же варианты: «полностью согласен», «согласен», «полностью не согласен» и «не согласен», которые указаны в одном и том же порядке, то респондент, запомнив последовательность, будет давать ответы чисто автоматически. Он начнет отмечать галочкой одни и те же варианты, даже не задумываясь. Причем чаще всего выбираются те ответы, которые предложны в начале списка. Данная проблема может быть решена при помощи включения в анкету разных типов вопросов или различной их формулировки. Например, вместо утверждения: «Kapital Kash and Karry предлагает ассортимент товаров, лучше которых просто не бывает», — сообщите: «Ассортимент товаров Kapital Kash and Капу мог бы быть лучше». Используя различные формулировки вопросов, вы сможете добиться того, что респондент будет давать более обдуманные ответы. 10. Угитывайте все варианты ответов. Убедитесь, что любой вопрос, который вы задаете, охватывает все возможные варианты ответов. Если, к примеру, вы спрашиваете: «Вы чаще едите свежие или замороженные овощи?» — то сокращаете число ответов до двух. А как насчет тех, кто ест и свежие, и замороженные овощи в равных количествах? Или тех, кто предпочитает консервированные, обезвоженные или свежие продукты? Или тех, кто, как мой брат, вообще не ест овощи?
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ После выхода на экраны фильма «Унесенные ветром» было проведено исследование читательской аудитории. На вопрос: «Вы читали книгу?» — большинство респондентов ответили утвердительно, будто думали, что их пытаются уличить в невежестве. Когда вопрос был сформулирован по-другому: «Планируете ли вы прочитать книгу?» — общая картина прояснилась. Многие из тех, кто не читал книгу, сказали, что они собираются это сделать, а прочитавшие роман четко на это указали.
дифференцирования». Пусть столь мудреные названия вас не пугают: оба метода просты для реализации. Возможно, вы даже видели их в некоторых анкетах и сами использовали. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Избегайте использовать много гипотетических вопросов, так как информация, изложенная в них, не всегда вызывает доверие респондентов. Вопрос: «Если бы правительство снизило подоходный налог на 5%, потратили бы вы большую сумму на покупку нового автомобиля?» — вряд ли позволит вам почерпнуть сведения, которыми можно было бы руководствоваться в процессе планирования. Если вы хотите узнать точную информацию, то задавайте вопросы, имеющие отношение к практической деятельности респондентов. РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ЛИКЕРТА
Метод основан на том, что респондентов просят указать степень их согласия или несогласия с рядом высказываний. Например: Слово «Черчилль», которое используется для названия отеля, производит впечатление традиционности, стабильности и солидности и акцентирует внимание на ценностях прошлого: 1. Полностью согласен. 2. Согласен. 3. Скорее согласен, чем не согласен. 4. Скорее не согласен, чем согласен. 5. Не согласен. 6. Категорически не согласен. СЕМАНТИЧЕСКИЙ МЕТОД ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ
Респондентам предлагают для рассмотрения два противоречащих друг другу высказывания и просят оценить свое отношение к проблеме по семибалльной шкале для каждой пары суждений. Когда начинаешь описывать данный метод, кажется, что он очень сложный. Но это не так, в чем вы можете убедиться на примерах: 765432 1
ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЙ С помощью анкет легко анализировать имеющие место факты. Вопросы типа: «Как часто вы стрижете волосы?» — не вызывают затруднений, а ответы можно быстро сравнить и проанализировать. Но что если вопрос подразумевает более обстоятельный ответ? Например, вам потребуется узнать, что люди думают по поводу осветления волос или химической завивки. Обработка ответов на такие вопросы может вызвать значительные затруднения, особенно если респонденты заполнили анкеты самостоятельно. Однако решение проблемы существует: в маркетинговых исследованиях широко используются методы «рейтинговой оценки Ликерта» и «семантический метод
Персонал нашего Центра досуга: приветливый и доброжелательный Еда в нашем отеле: превосходна и стоит недорого оригинальна и возбуждает аппетит
неприветливый и не желает помогать не оправдывает свою стоимость самая обычная, посредственная и порядком надоела
ОШИБКИ В ИССЛЕДОВАНИЯХ При проведении исследований не стоит слепо доверять полученным результатам, так как всегда существует вероятность ошибок. Это определяется тремя основными причинами, которые перечислены ниже. 1. ОШИБКИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ
3. ОШИБКИ ИНТЕРВЬЮЕРА
Личное интервью представляет собой процесс социального взаимодействия индивидов. Иногда респонденты просто-напросто воспроизводят мнение интервьюера, которое, как им кажется, он разделяет. В результате они дают ответы, отражающие позицию интервьюера, а не свою собственную. Вы должны знать, где можете натолкнуться на подводные камни. Это позволит избежать неприятностей и учитывать вероятные ошибки.
Респондент может неверно интерпретировать вопрос и, следовательно, ответит неправильно. Например: ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
В: Сколько вы тратите на бакалейные товары? О: (шкала ответов от «много» до «нисколько») Первая проблема, с которой сталкивается респондент при ответе на данный вопрос, состоит в том, что не указан период времени. Какие затраты имел в виду исследователь: в течение года, месяца или недели? А что подразумевается под словом «бакалейные»? Относятся ли к данной категории товаров бензин, газеты, цветы, подгузники? Вопрос неясен, и респондентам ничего не остается, как самостоятельно его интерпретировать, причем каждый растолкует его по-своему. Кроме того, «много» для одного человека может показаться «маленькой суммой» для другого.
Если вы проводите закрытую дегустацию, то не следует давать тестируемым товарам названия А и В. Люди в своем большинстве считают, что товар А превосходит В по качеству. Выберите в качестве обозначений буквы X и Y, они производят нейтральное впечатление.
ДВЕНАДЦАТЬ СОВЕТОВ ПО СОСТАВЛЕНИЮ АНКЕТЫ 1. 2.
В: Сколько магазинов вы посещаете в течение недели? Данный вопрос, опять же, потребует от респондента собственной интерпретации. Что подразумевалось под словом «посещаете»? Что хотели узнать исследователи: в скольких магазинов вы тратите деньги или количество торговых точек, куда вы заглянули? А если вы посещаете один и тот же магазин пять раз в неделю? Как ответить в этом случае: один или пять? По всей вероятности, респонденты поймут этот вопрос каждый по-своему, что может привести к противоречивым результатам. Ошибки интерпретации может также допустить интервьюер. Если респондент дает двусмысленные ответы, то существует вероятность, что он будет неправильно понят интервьюером. 2. ОШИБКИ РЕАГИРОВАНИЯ
Некоторые респонденты считают, что если их попросили принять участие в исследовании, это означает, что они особенные, ведь не зря же их выделили среди других! Тогда, желая произвести благоприятное впечатление, респонденты будут давать, как им кажется, «правильные» или «социально приемлемые» ответы. На вопрос, сколько денег было ими потрачено на рождественские подарки детям, они скорее всего солгут или преувеличат, чтобы не показаться скупыми. Поэтому, если вы затрагиваете в вашей анкете противоречивые аспекты, будьте готовы к тому, что люди отвечают, как, по их мнению, «надо», а не как они в действительности думают или считают.
3. 4.
5. 6. 7. 8. 9. 10.
Соблюдайте логическую последовательность вопросов. Избегайте двусмысленных формулировок. Ваши вопросы должны быть четкими и простыми для понимания. В одном из исследований респондентов спросили: «Как вы выбрали новое место работы?» — ожидая ответов типа: «По объявлению в местной газете» или «В центре занятости». Вместо этого большинство опрашиваемых заявило: «Мне она понравилась» или «Я терпеть не мог мою предыдущую работу». Постарайтесь сделать вашу анкету как можно более короткой: людей пугает все, что может отнять у них много времени. Обязательно укажите ваш адрес в анкетах, которые будете рассылать по почте, чтобы респонденты знали, куда возвращать заполненные ими бланки. По возможности обеспечьте анонимность, если хотите, чтобы респонденты честно отвечали на вопросы. Избегайте наводящих вопросов и подсказок. Если респондент заметит, что вы заранее решили, каких ответов от него ожидаете, то он откажется участвовать в опросе. Структура опросника должна быть простой и понятной; если анкета производит впечатление полной неразберихи, люди не захотят ее заполнять. Сделайте анкету простой для заполнения: используйте квадратики, которые респондент может отмечать галочкой, или перечень вариантов, из которых выбранный ответ обводится в кружок. Ограничьте число открытых вопросов: вам будет сложно обрабатывать результаты, и, кроме того, респонденты не любят отвечать длинно и обстоятельно. Укажите последний срок возврата анкеты.
11. Не задавайте два вопроса в одном: «Вы когда-нибудь обедали в Gustave's, и если да, то как вы считаете, оправдывают ли предлагаемые там блюда свою стоимость?». 12. Забудьте о специальной терминологии и аббревиатурах.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Проводя исследования, говорите на простом и понятном языке и используйте короткие, несложные вопросы. То, что очевидно для вас, может показаться полной неразберихой вашему респонденту. Как показывают исследования, даже такие распространенные слова как «стимул», «тождество», «несообразность» и «парадокс», понимают далеко не все. Есть данные о том, что 10% опрошенных посчитали слово «devolution» (англ. — передача, переход власти, регресс) позаимствованным из библии именем брата Иеремии! А один респондент на вопрос, что такое «ностальгия», ответил, что слово обозначает «спокойной ночи» на уэльском наречии.
ВЫБОРКА В начале исследовательского процесса вы определяете, что хотите узнать (гипотеза) и как вы планируете это выяснить (методология). Следующий шаг — принятие решения о том, кого вы будете опрашивать. Как правило, ни одно исследование, кроме переписей населения, проводимых правительством, не может охватить все население страны. Поэтому исследователи проводят так называемую выборку и изучают небольшую группу людей, которая обладает характеристиками, присущими всей совокупности населения в целом. Если вы занимаетесь бизнесом, связанным с заказами по почте, и хотите узнать, как покупатели оценивают вашу заботу о них, то вы можете провести опрос всей вашей клиентуры. В этом случае вы точно знаете, кто ваши клиенты и как с ними связаться. Но представьте другую ситуацию: вы собираетесь открыть сеть кафе быстрого питания, где будете предлагать блюда индийской кухни. Это будет нечто вроде киосков с гамбургерами, но только с индийскими закусками. Понятное дело, что невозможно опросить всех в стране любителей пищи «на скорую руку» и узнать, захотят ли они посещать подобные кафе и если да, то в какое время и как часто. Это именно тот случай, когда вам придется сделать выборку. Исследуя только часть респондентов, а не всю совокупность, вы упрощаете задачу. Чтобы произвести выборку, определите, какая категория населения вас интересует. Над этим придется серьезно подумать. Если взять за основу вышеприведенный пример, то вам потребуется решить: • Кого должна представлять выборка: — всех любителей перекусить «на скорую руку»? — любителей индийской кухни? — только тех, кто любит индийскую кухню и не в восторге от еды типа гамбургеров? — и любителей быстрого питания, и гурманов индийской кухни?
•
Кого мы будем опрашивать? Только тех, кто попадает в район охвата новой сети кафе? • Скольких людей нужно проинтервьюировать? (Чем больше выборка, тем точнее она отражает предпочтения совокупности в целом (если, конечно правильно подобрана). Но имейте в виду, что увеличение числа респондентов выборки с 250 до 1000 усложняет процедуру опроса в четыре раза, однако увеличивает точность результатов лишь вдвое.) Вы должны четко представлять категорию населения, которую собираетесь изучить, и выбрать тех лиц, которые являются ее типичными представителями. После этого вы должны определиться с местоположением, то есть решить, где вы будете искать представителей вашей выборки. Может, стоит опросить людей, которые выходят из индийского ресторана? Или посетителей закусочных, где продаются гамбургеры? Существует несколько способов выборки. СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА
При данном методе отбора все респонденты имеют одинаковые шансы попасть в выборку. Сначала вы определяете так называемую основу выборки, то есть составляете список всех тех, кого собираетесь опросить. Это могут быть: • все, кто когда-то приобретал вашу продукцию; • взрослое население города N; • все, кто пользуется шампунем против перхоти. После этого вы должны произвести случайную выборку из списка, осуществляемую двумя способами: 1. Простая слугайная выборка. Присвойте каждому имени в вашем списке порядковый номер, и пусть компьютер произведет выборку чисел, соответствующих номерам респондентов, случайным образом. 2. Систематигеская выборка. Присвойте каждому указанному в списке имени номер, выберите первого респондента случайным образом, а затем последовательно включайте в выборку каждого пятого или, к примеру, десятого. ИНТУИТИВНАЯ ВЫБОРКА*
Основана на том, что при выборе респондентов используется интуитивный подход. Метод эффективен в том случае, когда вы имеете дело с вопросами, относящимися к компетенции экспертов. Результатом интуитивной выборки может быть опрос некоторого количества наиболее ценных для вас респондентов, например: двенадцати строителей, работающих в вашем рай* Интуитивная выборка - также: не вполне случайная выборка; выбор на основе оценочных суждений. — Прим. пер.
оне, девяти местных архитекторов и трех подрядчиков. С помощью выбранных вами лиц вы получите нужную информацию о новой системе управления проектом строительства, которую собираетесь внедрять. КВОТНАЯ ВЫБОРКА Вы выбираете таких людей, которые, по вашему мнению, являются типичными представителями генеральной совокупности. Так, например, вы можете принять решение о том, что необходимо опросить некоторое количество мужчин и женщин определенной возрастной группы и принадлежащих к определенному социальному классу. Если вы хотите выяснить мнение о газированных напитках, в вашу выборку обязательно должны войти любители наиболее популярных напитков-брендов (в пропорциях, соответствующих доле рынка, занимаемой их любимым продуктом). ИЗБЕГАЙТЕ НЕОБЪЕКТИВНОСТИ Смещенная (необъективная) выборка часто имеет следствием ненадежные результаты. Опрашивая потребителей на предмет того, что они думают относительно вашей о них заботы, вы можете получить приятные для вас (но часто недостоверные) данные. Потребители по всей вероятности (хотя и необязательно) регулярно совершают у вас покупки, так как их что-то устраивает в вашем магазине. Поэтому чтобы получить точные результаты, желательно включить в выборку не только нынешних, но и бывших ваших клиентов. НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД СБОРА ДАННЫХ Анкетирование - это далеко не единственный способ получения маркетинговой информации. Эффективным и простым методом сбора данных является наблюдение. Ниже приведены примеры, показывающие, каким образом можно использовать наблюдение для получения важной маркетинговой информации: • Honda проводила наблюдение за людьми, когда они загружали багажное отделение своих автомобилей, и использовала полученную информацию для внесения изменений в конструкцию задней части модели «Honda Civic»; • Philips, производитель бритвенных принадлежностей, через полупрозрачное зеркало проводил наблюдение за тем, как бреются мужчины (с согласия последних). Полученная информация позволила компании модифицировать производимые товары. Применительно к вашей сфере деятельности вы тоже могли бы проводить простые наблюдения, которые позволят вам собрать ценные сведения для маркетинговой деятельности. Например: • понаблюдайте за покупателями, когда они разглядывают рекламные листовки в вашей приемной. Если ваши рекламные материалы вызы-
вают интерес, то имеет смысл использовать их для обращения к потребителям; • узнайте при помощи наблюдения, сколько посетителей приходят к вашему главному конкуренту. Помните, что, проводя наблюдение, вы неизбежно затрагиваете моральные аспекты общественной жизни. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Составление исследовательского брифа. На данном этапе формулируются задачи исследования. Какую гипотезу вы выдвигаете? Что вы стремитесь доказать или выяснить? От кого вы хотите это узнать? Все вышеперечисленные вопросы должны быть подробно раскрыты вами в брифе. (Если вы обращаетесь за помощью к консультантам со стороны, то должны ознакомить их с брифом и обсудить его — см. главу 26. При проведении исследования своими силами вам опять же потребуется бриф, который введет ваших коллег в курс дела и создаст у них чувство сопричастности к исследовательскому процессу.) 2. Составление плана исследования. Цель этапа — утвердить все выдвинутые на предыдущей стадии предпосылки. Проблема сформулирована, респонденты определены, способ выборки предложен, методология разработана, а затраты времени и денег подсчитаны. Если вы обратились к консультантам, то они составят план, а вам останется его утвердить или отклонить. Проводя самостоятельное исследование, вы должны будете предоставить план для рассмотрения директорам проекта. План нужен, для того чтобы все понимали, в чем состоит цель исследования, почему оно необходимо и каким образом можно его организовать. 3. Сбор данных. Данный этап часто воспринимается нами как само маркетинговое исследование. Именно на этой стадии мы практически реализуем методологию, разработанную в плане исследования. 4. Анализ данных и оценка. Полученный вами «сырой» материал должен быть обработан и представлен в таком виде, который имеет смысл. Результаты исследования необходимо проанализировать и сравнить с поставленными задачами. 5. Подготовка отгета о результатах. Теперь вы описываете всю проделанную вами работу на предыдущих этапах. Кроме того, вы должны сделать выводы и составить рекомендации. Не следует относиться к отчету, как к очередной папке с бумагами, которая займет место на пыльной полке. Отчет нужен для того, чтобы узнать, правильно ли вы все сделали.
ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ
КАБИНЕТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Многие компании имеют в своем распоряжении некоторое количество необработанной информацией, которая может оказаться чрезвычайно полезной, если ее проанализировать. Представьте, что вы занимаетесь бизне-
сом в масштабе страны. Обработка имеющихся у вас записей позволит создать картину географического распределения ваших клиентов и узнать, где проживает большинство ваших покупателей. Вы можете провести классификацию людей по городам, округам, отдельно сгруппировать жителей Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, севера и юга, востока и запада. Если вы не имеете четкого представления, зачем вам нужна подобного рода информация, то не имеет смысла заниматься анализом имеющихся у вас данных. Поэтому поставьте цель, которая может быть сформулирована следующим образом: расширить рекламную деятельность в районах страны, где ваша продукция не пользуется спросом, или сконцентрировать усилия в областях успешного сбыта. Кабинетное исследование позволяет получить полезные сведения, например: • наиболее прибыльные районы для продажи вашего продукта; • способ оплаты, который предпочитают ваши клиенты (кредитная карточка, чек, дебетовая карточка); • процентное соотношение мужчин и женщин среди ваших клиентов; • периоды максимальной активности заказчиков. Подумайте, какую имеющуюся у вас информацию вы могли бы проанализировать и использовать в маркетинговой деятельности. ПРАВИЛА УСПЕШНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ • • • •
• • •
Убедитесь, что ваш персонал хорошо обучен и знает, что надо делать. В вашей анкете не должно быть наводящих вопросов. При составлении списка вопросов каждый раз спрашивайте себя: «Что можно сделать с полученной информацией?» — и если ничего, то смело исключайте вопрос из анкеты. Проверьте вашу анкету на предмет наличия ненужных вопросов, которые, как вам кажется, «не помешают — раз уж вы и так вы проводите исследование». Распределите вопросы по категориям: «обязательно нужно знать», «полезно выяснить» и «хотелось бы узнать». Это поможет вам исключить из анкеты все лишнее. Убедитесь, что ваша выборка надежная и достаточно большая. Тогда полученные результаты будут иметь смысл и вы сможете им доверять. Помните о том, что в полученные вами результаты могут прокрасться ошибки. Выбирайте правильный метод исследования.
РАССКАЗЫ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ В КОЛОНКАХ НОВОСТЕЙ Многие компании проводят исследования с единственной целью — обеспечить себе репортаж в колонках новостей. Исследование показывает, что ежегодно около 3000 опросов становятся предметом пристального внимания прессы! Подумайте, а вдруг вы тоже сможете использовать результаты исследовательской деятельности для рекламы вашего бизнеса. Если, к приме-
ру, проведенный вами опрос показывает, что люди предпочитают есть чипсы, лежа в постели (звучит маловероятно!), то вы могли бы добиться репортажа в какой-нибудь юмористической бульварной газете в разделе, посвященном всем любителям еды на скорую руку. Объявите о результатах исследования 13 февраля, и у вас получится необычная статья, приуроченная к предстоящему празднику — Дню святого Валентина. Средства массовой информации вряд ли захотят иметь дело с рассказом об исследовании, который являет собой не более чем крикливую рекламу компании. События должны быть освещены вами под интересным углом, так как журналистам нужны важные сведения, неопровержимые факты, сенсации, актуальность и новизна (это подтверждает опрос представителей данной профессии). Приведу пример. Банк Barclays ежегодно проводит исследования на тему студенческой задолженности. Это способствует масштабному освещению деятельности Barclays в прессе, так как результатами опросов являются настоящие новости, и в то же время позволяет закрепить за компанией благонадежную репутацию банка, помогающего студентам (которые смогут заработать много денег в будущем). СМИ с большей охотой расскажут о профессионально проведенных исследованиях, чем о любительских опросах, которые чаще всего расцениваются как небеспристрастные. Вы должны будете сообщить репортерам о том, кто проводил исследование, сколько человек попало в выборку и какие методы исследования использовались. Чтобы ваш рассказ попал в СМИ, от вас потребуется ньюс-релиз. Информация о том, как его составить, содержится в 8-й главе.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Вспомните все, что вы читали об анкетировании, и оцените анкету на рис. 18.2. Ее составителем является клуб любителей литературы, который проводит исследование с целью выяснить, каким образом можно улучшить обслуживание читателей. Какие ошибки допущены в анкете? Рис. 18.2. Анкета
ЛЮБИТЕЛИ КНИГ 1. Вам нравится ежемесячный информационный бюллетень? Да Нет 2. Как вы отнесетесь к тому, что мы уменьшим размер издания или будем выпускать бюллетень раз в квартал? 3. Вы примете участие в кампании по привлечению новых членов клуба? (Вы должны убедить друзей и родственников вступить в наш клуб. За каждого нового члена вы получите от нас подарок.) Да Нет Подумаю об этом
4. Стали бы вы платить 15 за дополнительные привилегии, которыми вы сможете воспользоваться как член нашего клуба? Да Нет 5. Вы будете оформлять ежегодную подписку, если мы предложим вам книгу в подарок? Да Мне все равно Возможно, я соглашусь 6. У вас есть какие-нибудь комментарии по этому поводу? Возвратите анкету Клубу любителей книг как можно скорее. ОБСУЖДЕНИЕ
Анкета обладает рядом достоинств: она короткая, и, следовательно, не требует много времени на заполнения. Однако в ней присутствуют существенные недостатки. • В анкете нет вступительного абзаца, она сразу начинается с вопросов. Это серьезное упущение, особенно если анкета отсылается без сопроводительного письма. • Вопрос 1 представлен таким образом, будто на него можно дать однозначный ответ. Однако это далеко не так. Люди не могут однозначно утверждать, нравится им информационный бюллетень или нет. Некоторых приводит в восторг все, что напечатано в данном издании, другим нравятся только некоторые разделы, третьи вообще не найдут для себя ничего интересного, ну а четвертым нравятся определенные номера бюллетеня. Разве можно дать четкий ответ «да» или «нет»? • Пункт 2 содержит в себе сразу два вопроса, что может сбить читателя с толку. Уменьшение размера бюллетеня и выпуск его раз в квартал не имеют между собой ничего общего. • Вопрос 2 содержит много условий, над которыми нужно подумать. Некоторые члены клуба, возможно, будут счастливы, если размер издания уменьшится и им придется платить за него в два раза меньше. • На 3-й вопрос нелегко дать ответ. Понятное дело, что согласие читателя в значительной степени определяется тем, какой подарок ему предложат. Респондентам ничего не сообщается об этом, что затрудняет ответ на вопрос. • Вопрос 4 непонятен. Что имеет в виду составитель анкеты: 15 в год? Или взнос в размере i5 при каждом заказе? В чем выражаются «дополнительные привилегии»? Читатель должен знать, что он может получить взамен, если выложит лишние i5 из своего кармана. • Вопрос 5 тоже не совсем понятен. О какой книге идет речь? О научной фантастике? О книге MilbBoon? О ценном издании? Можно ли самому выбрать книгу в подарок? Будет ли это издание в твердом переплете? • Дата возврата анкеты не указана, а это означает, что респондент может отложить ее на потом, потерять ее или, в конце концов, принять
решение не напрягать себя лишний раз ответами на вопросы. Возможен вариант, что все анкеты будут поступать в разное время небольшими партиями. И даже после того, как вы приступите к анализу результатов, вам все еще будут приходить ответы. • В анкете не указан обратный адрес. Если от респондентов потребуются дополнительные усилия на поиск адреса, то скорее всего они откажутся от намерения отсылать вам заполненную анкету. Если вы хотите обратиться за помощью к консультантам по маркетинговым исследованиям, прочитайте советы в 26-й главе по выбору нужного агентства и составлению резюме.
ГЛАВА
19
Клиент всегда прав: как добиться высокой культуры обслуживания Покупатели важны для вашего успеха, так как они составляют суть вашего бизнеса. Будете плохо с ними обращаться — и они никогда не вернутся к вам. Если вы понимаете, что забота о клиентах положительно сказывается на балансе вашего предприятия, то вам следует прочитать, как составлять соответствующий план. Эта глава также содержит сведения о том, как справиться с жалобами покупателей.
не в меньшей степени, чем остальные. Здравый смысл подсказывает, что некачественное обслуживание имеет следствием потерю клиентов. Но какую выгоду можно извлечь, если хорошо о них заботиться? Огромнейшую! Далее вы можете прочитать о причинах, почему забота о покупателях так необходима.
Пять ПРИЧИН, по КОТОРЫМ НАДО ЗАБОТИТЬСЯ 0 ПОКУПАТЕЛЯХ 1. 2. 3. 4.
Наверняка вы уже сталкивались с подобной ситуацией. Представьте, что вы сидите в ресторане и вам принесли самое отвратительное блюдо из всех, которые вам доводилось пробовать в вашей жизни. Официантка убирает тарелку с едой и чисто автоматически спрашивает, понравилось ли вам блюдо. Вы подавляете в себе вспыхнувшее желание высказать все, что думаете по этому поводу. Однако вы понимаете, что официантка задает вопрос, потому что это ее обязанность. Ее не интересуете ни вы, ни блюдо. Поэтому вы ничего не говорите, но ноги вашей больше не будет в этом заведении. После посещения ресторана вы рассказываете всем, как там ужасно. Все ваши знакомые начинают избегать ресторана, как зачумленного места. Видите, во что оборачивается плохая забота о покупателях, — у них остаются неприятные впечатления. Но для бизнеса это еще хуже, так как неудовлетворенные клиенты никогда не возвращаются. Прежде чем расслабиться, напустить на себя деловой вид и заявить, что все вышесказанное не имеет к вам ни малейшего отношения, остановитесь и задумайтесь. Хорошо ли вы обращаетесь с покупателями? Действительно хорошо? Оправдываете ли вы их ожидания? Можете ли вы с уверенностью сказать, что 100% ваших покупателей на 100% довольны вашим бизнесом, товарами и услугами, причем это проявляется все 100% времени. Если вы все-таки можете, то вы относитесь к незначительному меньшинству, ведь известно, что преобладающее большинство компаний недостаточно хорошо заботятся о покупателях. Некоторые лишь иногда стараются проводить правильную линию поведения, но многие при этом допускают ошибки. Наверное, найдется всего пара-тройка покупателей, которые никогда не сталкивались с плохим обслуживанием. Как правило, чуть ли не каждую неделю мы на себе испытываем недостатки сервиса: в ресторанах, магазинах, на железнодорожных станциях и в автобусах, при личном общении, по телефону и в письменном виде. Плохая забота о покупателях стала общепринятым явлением, поэтому не удивляйтесь, что ваша компания виновата в этом
5.
Удержать имеющихся клиентов дешевле, чем привлечь новых. Эксперты утверждают, что затраты на завоевание нового покупателя в 3-30 раз превышают стоимость поддержания контакта с имеющимся. Удовлетворенные клиенты совершают повторные покупки. Счастливые покупатели способствуют расширению вашего бизнеса, рассказывая о вас своим знакомым. Хорошая забота о покупателях помогает выделить вашу компанию среди конкурентов, даже если вы предлагаете аналогичные товары. Забота о покупателях благоприятно отражается на вашей репутации. А плохое обслуживание не только портит репутацию, но и сокращает прибыль.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Корейская автомобилестроительная компания Daewoo с самого начала позиционировала себя как организацию, которая заботится о своих клиентах. Поэтому в прессе для автолюбителей не появилось критических статей о стиле машин Daewoo, а компании всего за 12 месяцев удалось завоевать 1% рынка Великобритании. Неплохо для новичка, особенно если учесть предвзятое отношение к корейским машинам. Именно забота о покупателях позволила выделить компанию среди других и завоевать симпатии.
ФОРМУЛА УСПЕХА Как видите, забота о покупателях имеет огромное значение для вашего бизнеса. Она оказывает влияние на итоги вашей деятельности. Но возникает вопрос, каким образом? Существует формула, которая помогает примерно подсчитать, сколько стоит для вас каждый покупатель (см. рис. 19.1). Рис. 1 9 . 1 . Формула успеха
1. Сначала рассчитайте среднюю сумму сделки (средний размер А = выручки в £ поделите на количество сделок). Впишите ответ в правую колонку.
2. Сделайте предположение, сколько покупок совершает каждый В = постоянный клиент в течение года. Впишите ответ в правую колонку.
3. Умножьте полученное число (В) на количество лет, в течение
С=
которых постоянный клиент делает у вас покупки. Запишите полученный ответ.
4. Подумайте, скольким знакомым расскажут о вас/рекоменду-
D=
ют вас постоянные клиенты (т. е. сколько новых контактов они для вас установят). Впишите ответ в колонку справа. На основе полученных показателей рассчитайте: А ... х В ... F ... х С ... G ... х D ... циям) G ... + I ...
= F... (доход, приносимый каждым покупателем в течение года) = G ... (доход, приносимый каждым покупателем за всю жизнь) = I ... (общий доход, полученный вами благодаря рекоменда= £ ... Итоговый доход
Итоговый доход выражает ценность каждого удовлетворенного покупателя. Подобные расчеты могут показаться вам весьма трудоемкими, но на самом деле формулы очень простые. Представьте, что вы владеете косметическим кабинетом. Средняя сумма сделки с одним клиентом составляет £17,50 (А) Постоянные клиенты приходят к вам по шесть раз за год (В) В среднем каждый постоянный клиент посещает косметический кабинет в течение 7 лет (С) Каждый клиент рекомендует вас двум своим друзьям (D) Теперь подсчитаем ценность каждого клиента: Доход, приносимый каждым покупателем в течение года = = А х В (т. е. £17,50 х 6) = £105 (F) Доход, приносимый каждым покупателем за всю жизнь = = F х С (т. е. £105 х 7) = £105 (G) Общий доход, полученный вами благодаря рекомендациям = = G х D (т. е. £735 х 2) = £1470 (I) Итоговый доход, приносимый вам удовлетворенным покупателем = = G + I (т. е. £735 + £1470) = £2205 В следующий раз, когда покупатель выведет вас из себя, не думайте: «Ладно уж, я потеряю всего £17,50». Помните, что настоящая стоимость покупателя гораздо выше. Так что вам придется стиснуть зубы и постараться сделать ваших клиентов счастливыми.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Когда я писала книгу по маркетингу (не эту), то позвонила в компанию, занимающуюся рекламой в автобусах, и попросила прислать информацию об их деятельности, стоимости услуг и т. п. Я рассказала им о роде своих занятий, объяснила, зачем мне нужны подобные сведения, а также о том, что моя книга может послужить рекламой их бизнеса. Ответа я так и не дождалась. В результате я ничего не написала об этой компании ни в той, ни в этой книге и не обратилась туда при организации рекламной кампании для одного из моих клиентов. Если бы фирма, к которой я тогда обратилась, проявляла заботу о потенциальных покупателях, то могла бы неплохо заработать. Может быть, вы тоже проявляете недостаточно учтивости и доброжелательности по отношению к вашим клиентам, даже не догадываясь об этом?
Думаю, вы уже поняли, почему так важно проявлять заботу о покупателях. Теперь, посмотрим, что будет, если вы не станете этого делать. Представьте, что вы заходите в магазин, а продавщица игнорирует вашу просьбу помочь, так как она слишком занята, рассказывая помощнице о своих недавних ночных похождениях. У вас остается плохое впечатление не только о продавщице, но и о магазине в целом, а также обо всех других торговых точках, принадлежащих данной сети магазинов. Вы составляете мнение, судя только лишь по поведению одной из работниц. Точно так же покупатели будут судить и о вашем бизнесе. Если кто-то из ваших сотрудников хоть один раз поведет себя грубо или не поможет клиенту, то это отразится на всем вашем бизнесе и на вас тоже. Компании не могут функционировать сами по себе. В их основе — работа персонала, чей профессионализм и отношение формируют мнение о бизнесе в целом.
НАЧНЕМ С ПЕРСОНАЛА Итак, именно персонал должен проявлять большую заботу о покупателях. Не ожидайте, что ваши работники будут делать это инстинктивно. Покажите им, как надо себя вести. Как правило, новичков, которых недавно приняли на работу, обучают, как обращаться с деньгами, а не с людьми. Но такой подход можно охарактеризовать как недальновидный, потому что, не умея обращаться с клиентом, невозможно заработать много денег! Работников, которым нужно работать с компьютером, учат обращаться с подобной техникой; те, кто проводит интервью и занимается кадровой работой, проходят отбор и специальную подготовку. Однако от персонала, который должен общаться с клиентами, не ожидают наличия каких-либо особых навыков — считается, что подобной работой может заниматься каждый, не прилагая особых усилий и не имея специальной квалификации. Но на самом деле все не так просто. Персонал обязательно обучать заботе о покупателях и внушать, что это очень важно. Обучение должны пройти все работники, потому что каждый из них так или иначе имеет дело с клиентами. Во многих больницах медсестер, служащих приемной и телефонисток обучают заботе о посетителях, но при этом частенько забывают об уборщицах, которые тоже вступают в контакт с людь-
ми. Многие заблудившиеся посетители на протяжении всего дня обращаются к уборщицам и спрашивают, как найти нужную им комнату. Но необученные работницы не понимают, чего от них хотят. Они воспринимают вопросы посетителей как нечто, мешающее им и отвлекающее от основного занятия — уборки коридоров и больничных палат. Если забота о клиентах станет обязанностью всех без исключения работников (и критерием для оценки их деятельности) и весь персонал этому научится, то вы сможете добиться высокой культуры обслуживания. Учтите, что после того как вы достигнете приемлемого уровня заботы о клиентах, следует закрепить результаты, включив разработанные правила в процесс обучения новых работников. Тогда вы сможете соответствовать высокому уровню стандарта. Особое значение имеет так называемый персонал первой линии: служащие приемной, телефонисты и продавцы. Они создают первое впечатление о вашем бизнесе, а как вам известно, оно самое важное. Насколько дружелюбен ваш персонал? Улыбаются ли ваши работники и приветствуют ли они посетителей и покупателей? Быстро ли они реагируют на телефонные звонки, отвечают ли вежливо и со знанием дела? Всегда ли они подают посетителям кофе или как придется? Попробуйте взглянуть на персонал глазами ваших клиентов. Какое впечатление производят ваши работники? Что можно исправить в их поведении? Даже если у вас всего один или два работника, забота о покупателях обязательна. Обсудите с ними данный вопрос, разработайте правильный подход и согласуйте его.
ТРИ ШАГА НА ПУТИ К ЗАБОТЕ О ПОКУПАТЕЛЯХ Изнутри. Когда вы совершаете покупки, что выводит вас из себя или раздражает? Составьте список. Теперь вспомните ситуации, в которых к вам как к покупателю плохо отнеслись. Что было неправильно? Это тоже должно быть включено вами в данный список. Как проверить, что в вашей компании не творятся такие вещи? Подумайте, как добиться того, чтобы ваши покупатели не сталкивались ни с чем из вашего списка. 2. Снаружи. Попросите друга позвонить в вашу компанию, обратиться со сложной или нелепой просьбой и понаблюдать, как поведет себя персонал в этой ситуации. Пусть ваш друг сделает письменный запрос и опять же проследит, сколько времени понадобится работникам на решение проблемы и насколько эффективно они справятся. Проверьте работу вашей компании при помощи ваших друзей, которые выступят в качестве лиц со стороны, и критически оцените взаимоотношения с покупателями. После этого составьте план действий по исправлению имеющихся недостатков. 3. С помощью другой компании. Проверьте при помощи вышеперечисленных способов, как работают другие компании. Если вам понравятся какие-либо идеи, подумайте, как можно использовать их применительно к вашему бизнесу. 1.
ИЗБЕГАЙТЕ ЗАПРОГРАММИРОВАННЫХ ДЕЙСТВИЙ
НАВЕДИТЕ ПОРЯДОК В ПОМЕЩЕНИИ
Как часто вы звоните по телефону и слышите: «Доброе утро. Благодарим вас за то, что вы позвонили в Hewbert, Harbert and Hare Solicitors Limited. С вами говорит Карен. Чем я могу вам помочь?». Конечно, запрограммированность лучше, чем отсутствие навыков общения, но если вы заставляете работников произносить заученный текст в разговоре по телефону, то немедленно прекратите это. Во-первых, телефонисткам это ужасно надоедает, а во-вторых, подготовленный заранее текст звучит неискренне и лишает ваш персонал индивидуальности. Не стоит бояться, если работники будут проявлять себя в телефонных разговорах, главное, чтобы они отвечали быстро и приветливо.
После того как вы решили проблемы с персоналом, обратите внимание на помещения, где расположена ваша организация, — ведь это первое, что видят клиенты. Какое впечатление может сложиться о вашей компании при посещении приемной? Или торговых точек? Вы должны благоустроить помещения таким образом, чтобы покупатели могли испытать максимальное удобство. Какие потребности у ваших посетителей? Постарайтесь им угодить.
РАБОТА В КОМАНДЕ Не стоит забывать о внутренних клиентах вашего бизнеса — ваших партнерах, директорах и персонале. И у них, в свою очередь, тоже имеются свои клиенты. Так, секретарь приемной обслуживает других работников вашей организации, отвечая за них на телефонные звонки, приглашая посетителей, распечатывая документы. Хотя у всех вас разные обязанности, вы работаете на одну компанию и выполняете свои задачи для реализации общих целей бизнеса. Никто не должен думать, что он работает отдельно от всех остальных. Каждый должен считать себя важным винтиком в машине, который значит не меньше, чем другие элементы, но сам по себе не имеет смысла.
РАЗВИВАЙТЕ БИЗНЕС ПРИ ПОМОЩИ РЕКОМЕНДАЦИЙ Ранее в этой главе я объясняла, как подсчитать ценность покупателей. Важным элементом в системе расчетов являются рекомендации удовлетворенных клиентов. Конечно, только те, кто вами доволен, будет хорошо отзываться о вашей компании. Те же, кому вы не угодили, будут во что бы то ни стало стремиться очернить вас в глазах других людей. Для некоторых фирм рекомендации являются единственным способом завоевания новых клиентов. Банк First Direct, который меня обслуживает, проводит независимые исследования, определяющие степень удовлетворения потребителей и процент клиентов, рекомендующих банк своим друзьям. Поскольку First Direct заботится о своей клиентуре, то его рейтинг наивысший, а число рекомендаций больше по сравнению с другими крупнейшими банками. First Direct посылает
клиентам визитки и брошюры, которые можно подарить друзьям. Одна из брошюр начиналась следующими словами: «В результате проведенного исследования нам удалось выяснить, что 89% наших клиентов рекомендуют наш банк друзьям и коллегам. Нам также стало известно, что многим клиентам для этого требуются наглядные материалы; именно поэтому мы выпустили данную брошюру. Если вы знаете тех, кто еще ..., подарите им эту брошюру». Вообще говоря, только та компания, которая полностью уверена в своих покупателях, может практиковать подобный подход. First Direct обучает своих сотрудников общаться по телефону и уметь различать, хочет ли позвонивший просто поболтать или же обращается по деловому вопросу. Таким образом, ответы телефонисток точно соответствуют запросам клиентов. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Убедитесь, что по крайней мере один сотрудник вашей организации (вы или лицо, занимающее более высокую должность) несет ответственность за заботу о покупателях, даже если ваша компания очень маленькая. Он должен рассматривать все жалобы, поступающие от клиентов, и иметь представление о возможных последствиях.
Любой человек, с которым вы имеете дело, выступает в качестве покупателя. Поэтому помните, что забота о клиентах это не только способ общения с наиболее очевидными «покупателями», но и со всеми, с кем вы сталкиваетесь в процессе повседневной деятельности. Вы должны уметь обслужить не только реальных, но и потенциальных клиентов. Я всегда стараюсь помочь и вежливо себя вести по отношению ко всем поставщикам, что не раз приносило мне огромную пользу. Так, дизайнеры, которые выполняли для меня некоторые виды работ, рекомендовали мои услуги в области PR и маркетинга своим клиентам. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Расценивайте всех людей, с которыми сталкиваетесь, как потенциальных покупателей. Если у вас назначена встреча с поставщиком и вы по какой-либо причине задерживаетесь, позвоните ему и объяснитесь. Это не только признак хорошего тона, но и проявление заботы о других, и показатель высокого уровня вашей компании. Если вы, нисколько не торопясь, придете на встречу (или ворветесь, как сумасшедший), то это произведет неблагоприятное впечатление. Неужели это имеет значение? Конечно. Хотя на данный момент вы выступаете в качестве клиента вашего поставщика, никогда нельзя быть уверенным в том, что ситуация не изменится и уже он будет рекомендовать вас потенциальным клиентам.
вания. Стандарты должны быть реальными, возлагающими ответственность и в то же время достижимыми. Просмотрите их, вдруг они слишком простые для выполнения или, наоборот, претенциозные. При разработке стандартов установите количественные показатели так, чтобы действия персонала можно было объективно оценивать и контролировать, например: • телефонную трубку следует поднимать после третьего гудка и сразу же передавать лицу, к которому желает обратиться позвонивший; • все телефонные звонки должны обрабатываться в течение 24 часов; • корреспонденцию необходимо обрабатывать в течение 2 дней; • необходимо приносить свежие цветы в приемную каждый понедельник и четверг; • в конце каждого месяца из приемной следует убирать все старые журналы; • всех посетителей нужно приветствовать и предлагать чашечку кофе; • посетители должны быть обслужены в течение двух минут; • 90% заказов должны быть обработаны и выполнены в течение 24 часов после их поступления. Распечатайте разработанные вами стандарты, контролируйте их соблюдение и публикуйте результаты. Если ваша компания не может соответствовать стандартам, то объясните причины персоналу и покупателям. (Это можно реализовать, вывесив информацию о результатах и стандарты на доске объявлений в вашей приемной.) Приведем примеры хорошей и плохой заботы о покупателях. Неправильно: «Ее здесь нет. Позвоните попозже». Правильно: «Сожалею, но Джэнет на данный момент нет в офисе. Давайте я запишу информацию и попрошу Джэнет перезвонить вам в течение часа. Или, может быть, я смогу вам помочь?» Неправильно: «Меня это не касается. Обратитесь в другой отдел». Правильно: «Сожалею, что в нашем отделе обучения кадров допустили ошибку. Я переговорю с менеджером и попрошу ее позвонить вам, объяснить причины и принести извинения». Неправильно: «Не вы один ждете доставку в течение трех недель. Нам сейчас некогда». Правильно: «Я лично прослежу, чтобы заказываемые вами товары были высланы сегодня. Приносим извинения за то, что заставили вас ждать». Неправильно: «Честно говоря, думаю, у вас нет оснований жаловаться». Правильно: «Мы серьезно занимаемся всеми поступившими к нам жалобами. Спасибо, что сообщили нам об этом. Мы рассмотрим вашу проблему и свяжемся с вами в течение недели».
РАЗРАБОТАЙТЕ СТАНДАРТ Уровень заботы о покупателях можно измерить (то есть подсчитать число жалоб покупателей и благодарственных писем). Разработайте стандарт, которому должны соответствовать ваши сотрудники, и контролируйте выполнение предписанных им действий. Только тогда вы можете быть уверены, что ваша компания предоставляет клиентам высокий уровень обслужи-
КОРПОРАТИВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Ключом к решению всех проблем является корпоративная ответственность персонала. Покупателя не волнует, что у вас нехватка кадров или что вы работаете в другом отделе. Он смотрит на вас как на представителя компании и поэтому считает, что вы должны отвечать за происходящее. Прими-
те на себя полномочия других работников хотя бы на время вашего контакта с покупателем. Потом можете как угодно отчитывать своих коллег, но сначала решите проблемы клиентов. Никогда не гоняйте покупателя туда-сюда, это только усугубит и без того негативное впечатление о вашей организации и станет еще одним поводом для жалобы. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники прониклись чувством корпоративной ответственности, привлеките их всех к мероприятиям по повышению культуры обслуживания. Пусть они предложат свои идеи по улучшению (если у вас большая организация, то вы можете разработать систему рационализаторских предложений), участвуют в «мозговом штурме» и обсуждают проблемы вместе. Организуйте небольшой «кружок борцов за качество» (рабочую группу, отвечающую за заботу о потребителях), который будет следить за уровнем обслуживания, предлагать идеи по усовершенствованию, разрабатывать стандарты и контролировать их. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Педикюрный салон NHS принял решение повысить уровень обслуживания и обратился к своему персоналу за советами. Один из работников предложил продавать клиентам принадлежности для ухода за ногами по ценам ниже, чем в аптеках. Идея была внедрена и пришлась по душе клиентам. Небольшая прибыль, которую получил салон, была потрачена на покупку растений и картин для приемной, чтобы сделать помещение более комфортным.
Помимо работников вашей организации, привлеките к разработке идей настоящих экспертов — ваших покупателей! Спросите их, что они думают о вашем уровне обслуживания и что могли бы посоветовать (поставьте ящик, куда посетители будут складывать бумажки с пожеланиями/комментариями).
ПРАВА ПОКУПАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ В настоящее время потребители знают свои права: существуют Права горожан и целый ряд различных регламентирующих документов, например Права пациентов. Они определяют, что мы как потребители можем ожидать от предоставляемых нам коммунальных услуг. А что ожидают клиенты от вашей организации? Вы хоть когда-нибудь спрашивали их? Именно в этом заключаются задачи маркетинга. К правам нужно относиться с некоторой долей скептицизма, если они не имеют реальной силы. Почему бы вам не добиться соответствия стандартам и не показать покупателям, что у них есть определенные права, которые вами соблюдаются? Покажите вашим клиентам, как много они значат для вас. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Зная, что необходимость заботы о ребенке мешает многим родителям выходить в свет, один из театров в Эдинбурге стал первой в Великобритании организацией, предложившей услуги бесплатного присмотра за детьми тем, кто вечером идет на театральное представление. Настоящая забота о потребителях (то есть настоящий маркетинг) — это и есть удовлетворение их потребностей.
МИССИЯ ЗАБОТЫ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ Многие компании формулируют миссию, в которой говорится, чем они занимаются. Проблема в том, что большинство миссий представляют собой всего-навсего список пожеланий, составленный в порыве энтузиазма в день отсутствия директоров. Но это неправильный подход. Если вы серьезно отнесетесь к данному вопросу, то формулировка будет напоминать вам о вашей миссии. Почему бы не придумать миссию заботы о потребителях применительно к вашему бизнесу? Моя миссия, в соответствии с работой в моей компании, состоит в том, чтобы обеспечить высокое качество предоставляемых услуг в сфере PR, которые соответствуют и отвечают потребностям клиентов и имеют следствием полное их удовлетворение. Когда клиент просит меня поприсутствовать на званом вечере или еженедельном собрании, это может стать сущим мучением. В такие моменты я вспоминаю о том, что должна отвечать на просьбы клиентов и удовлетворять их! А как звучит ваша миссия заботы о покупателях? ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Как-то раз я отнесла плащ-дождевик в местную химчистку. Там мне сообщили, что их фирма далеко не самый лучший выбор, так как химикаты могут повредить водостойкое покрытие. Но не думайте, что таким образом работница химчистки лишилась заказчика. Наоборот, она приобрела постоянного клиента в моем лице. Ее полезный объективный дружеский совет придал мне уверенности. С тех пор я всегда обращаюсь именно в эту химчистку и сдаю туда свою одежду (кроме плаща-дождевика).
НЕ БОЙТЕСЬ БЫТЬ ПОДРАЖАТЕЛЕМ Если вы натолкнетесь на интересную идею о том, как улучшить заботу о покупателях, не бойтесь ее копировать и использовать применительно к вашей сфере деятельности. Менеджеру педикюрного салона NHC понравилась идея местной парикмахерской вывешивать фотографии из серии «до» и «после». Она сделала подобные снимки ног до и после педикюра, чтобы клиенты могли увидеть, как будут выглядеть их стопы после лечения. Это способствовало тому, что посетители салона перестали волноваться и бояться процедуры педикюра, смогли приобрести положительный настрой. Доводилось ли вам сталкиваться с хорошими идеями, которые можно было бы использовать в вашей деятельности?
ДАЙТЕ ИМ ТО, ЧТО НУЖНО Правильная забота о покупателях — это лучшее подспорье в маркетинговой деятельности. Так же как и в маркетинге, вы должны спрашивать потребителей, что им хочется/требуется, и опираться на эту информацию, а не на ваше мнение. Задайте вопрос и вы узнаете, что хотят ваши клиенты. Для этого вы можете:
• • • • • • •
провести анкетирование или опрос (см. главу 18, в которой об этом написано); организовать семинар или собрать целевую группу потребителей, которые расскажут о своих желаниях, а вы, в свою очередь, должны внимательно слушать, запоминать и действовать; навестить некоторых покупателей и узнать их точку зрения; предложить вниманию посетителей книгу жалоб и предложений, ящик для пожеланий или специальные карточки; сформируйте панель потребителей/клиентов* (многие крупные универмаги получают при этом отличные результаты); побеседовать с бывшими покупателями и узнать, почему они перестали иметь с вами дело; попытаться выяснить, насколько ваши конкуренты удовлетворяют потребности покупателей, и сравнить их уровень обслуживания с тем, что предлагаете вы.
Если вам удалось собрать информацию, то ради бога, используйте ее! Столкнувшись с критическими замечаниями по поводу вашего бизнеса, не пытайтесь занять оборонительную позицию. Отнеситесь к критике серьезно и посмотрите, являются ли замечания обоснованными. Если да, то постарайтесь исправить ситуацию. Получив полезный совет, примените его на практике. Узнайте, кто подкинул вам хорошую идею, поблагодарите его, пригласите на обед или вознаградите любым другим способом. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В местном кафе раздаются карточки для пожеланий. Каждый квартал кафе издает информационный бюллетень, в котором перечислены полученные комментарии и рассказывается, какие меры были предприняты по исправлению ситуации. У меня сложилось впечатление, что руководство кафе интересуется мнением своих клиентов, и мне понравилась подобная манера общения. Уверена, что большинство комментариев, которые я оставляла на карточках в других заведениях, были никому не нужны.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В одной из больниц для детей, пострадавших от несчастных случаев, была оборудована специальная приемная. Посчитали, что там дети не будут испытывать тяжелого потрясения, находясь отдельно от своих родителей, которые тоже проходят лечение после аварии. Приемную наполнили игрушками, чтобы хоть как-то занять детей. Но один из организаторов предложил спросить родителей, что бы они хотели видеть в детской комнате. «Доктор, — сказала чья-то мама, — зачем все эти игрушки, если мой ребенок слишком слаб, чтобы играть?» Оказалось, что у родителей иная точка зрения, чем у руководства больницы. Затем спросили самих детей, которые единогласно заявили, что хотели бы смотреть телевизор и есть сладости в приемном отделении. Это явно противоречило мнению их родителей. Вывод? Интересуйтесь точкой зрения всех групп потребителей, не полагайтесь только лишь на свою способность угадывать.
СИСТЕМА ПРЕДЛОЖЕНИЙ/ЗАМЕЧАНИЙ Наконец-то многие компании по достоинству оценили преимущества системы замечаний и предложений и успешно ее используют для установления обратной связи с клиентами, получения советов по усовершенствованию своей продукции и сбора важной маркетинговой информации. Но, увы, многие фирмы издают карточки для предложений, только потому, что следуют примеру других; но при этом они не умеют задавать правильные вопросы и использовать полученную информацию. Цель карточки для замечаний/предложений простая: получить комментарии (как хорошие, так и плохие) от посетителей, почерпнуть полезные идеи и установить обратную связь с клиентами. Посредством карточек вы можете получать информацию общего характера, задавая один или два простых вопроса типа: «Как часто вы посещаете этот ресторан?» или «Как вы о нас узнали?» — а клиенту предлагается отметить галочкой нужный вариант. * Потребительская панель — постоянная выборка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций. - Прим. пер.
ДОБЕЙТЕСЬ ОТНОШЕНИЯ «ВОЗМОЖНО ВСЕ» Лучший способ сделать ваших покупателей счастливыми — это действовать по принципу «возможно все». Слишком многие компании устанавливают для себя сложные и ненужные правила, которые сводят на нет всю заботу о покупателях. В таких фирмах персоналу проще найти 100 причин, лишь бы не выполнять просьбу клиента. Приведу пример из жизни. Как-то раз я с моим трехлетним сынишкой зашла в пиццерию. Нам сказали подождать возле двери, пока для нас протирали стол. Я объяснила, что мы очень устали, и попросила усадить нас за этот стол, пока наводят порядок. Но мне сказали, что это невозможно, так как идет вразрез с политикой компании! Я потребовала отвести меня к менеджеру, на что персонал указал на тот факт, что мне лучше уйти, так как им не нравятся такие клиенты! Наверное, нет необходимости говорить, что больше в эту пиццерию я не возвращалась. Что же касается компании, то она лишилась 30 потенциальных клиентов, которым я рассказала о происшествии. Не верю, что моя просьба была такой уж неразрешимой проблемой. Ведь, в конце концов, в других ресторанах это разрешается. Подход под названием «это невозможно» стал причиной недоброжелательного отношения к пиццерии со стороны посетителей и в конечном итоге потерей клиентуры. Расскажу еще одну историю, случившуюся опять же с моим сыном. На этом примере вы можете увидеть, насколько нежелательные последствия имеет стратегия «это невозможно». В кафе при одном из музеев мой сын попросил на обед бобы и чипсы. И хотя и чипсы, и бобы были выставлены на витрине, мне сказали, что вместе я не смогу их приобрести, так как такого блюда нет в меню. Можно было купить эти продукты только по отдельности, но никак не вместе. Видимо, проблема заключалась в кассовом аппарате, оснащенном компьютером. Ситуация казалась настолько нелепой, что я решила настоять на своем. В конце концов кассир пошел мне навстречу. Но разве нельзя было решить эту проблему, не выходя из-за прилавка? Если бы
кафе практиковало подход «возможно все», то можно было бы избежать подобной неурядицы и все остались бы довольны. Но вышло иначе: персонал расстроил маленького мальчика и весьма разозлил его маму. ПРИЗНАКИ КОМПАНИИ, ПРАКТИКУЮЩЕЙ ПОДХОД «ВОЗМОЖНО ВСЕ»
Компании, которые «могут все»: • рассматривают проблему как препятствие, которое необходимо преодолеть; • устраняют все преграды, мешающие выполнить просьбу клиента; • не подчиняются правилам и ограничениям, облегчающим работу персонала за счет покупателей; • требуют, чтобы работники были отзывчивыми, и учат их не подчиняться правилам, если нужно сделать покупателя счастливым; • не боятся выполнить необычную или сложную просьбу.
УДЕРЖИВАЙТЕ КЛИЕНТОВ ПРИ ПОМОЩИ СОЗДАНИЯ ПРИВЕРЖЕННОСТИ БРЕНДУ Так как привлечь нового покупателя намного дороже, чем удержать имеющегося, то стоит организовать обслуживание на самом высоком уровне. Это лучший способ сохранить клиентов и с помощью их рекомендаций расширить рынок сбыта. Покупатели останутся верными вам только в случае, если вы с ними хорошо обращаетесь (добиваетесь проявления большой заботы о них) и предлагаете нужные товары (в этом заключается искусство маркетинга). Добиться верности клиентов можно, если соблюдать следующие правила: • Благодарите их за то, что они ваши покупатели, и показывайте, как вы цените общение с ними. Для этого можно присылать им купоны на приобретение товаров со скидкой. • Своевременно сообщайте им о новостях, специальных предложениях, новых товарах. • Вознаграждайте их за верность вашей компании (10-процентная скидка на очередной абонемент фитнес-клуба, 20-процентная скидка на стрижку или следующий заказ канцелярских товаров, бесплатный сувенир). • Увеличивайте размер вознаграждения за верность (например, предлагайте 5-процентную скидку тем, кто является вашим клиентом в течение года, а 10-процентную — тем, кто имеет с вами дело уже два года и более).
ДЕЙСТВИЯ В СЛУЧАЕ ЖАЛОБ Забота о покупателях проявляется не в том, чтобы уметь реагировать на жалобы, а в том, чтобы делать все правильно и бороться с причинами возможного недовольства. Однако даже в бизнесе, где все действия четко отлажены, могут произойти эксцессы. Поэтому нужно быть готовым правильно отреагировать и исправить ошибки.
НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ О ЖАЛОБАХ
•
Как правило, люди не любят подавать официальные заявления, если чем-то недовольны. Большинство из них предпочитают бурчать и жаловаться другим на плохое обслуживание. • 96% недовольных покупателей не подадут на вас жалобу! • Однако они расскажут семи другим потребителям о том, как вы плохо поступаете. • 13% из них расскажут о вас как минимум 20 своим знакомым. Умение реагировать на жалобы имеет огромное значение. Попробую объяснить, почему. Допустим, за год вами оказались недовольны 100 покупателей: 96 из них не станут подавать жалобу, примерно 12 человек расскажут 20 другим о том, какая плохая ваша организация, а 84 пожалуются 7 своим знакомым. В результате 96 недовольных покупателей, о наличии которых вы догадываетесь, разнесут неблагоприятные новости о вас, и плохое мнение сложится у 828 человек! Разве вы этого хотите? Нет. Тогда начните разрабатывать каналы взаимодействия с потребителями, по которым они смогут сообщать вам о своем недовольстве. Например: • процедура подачи официальной жалобы, представленная в виде забавной листовки; • простые для заполнения карточки для жалоб и ящики, в которые их можно опускать; • исследования с целью выяснить степень удовлетворенности потребителей; • должностное лицо, занимающееся заботой о покупателях; • карточки для комментариев; • ящики для предложений. Вы просто обязаны организовать удобную, хорошо продуманную, справедливую, простую и быструю систему для подачи жалоб, о которой известно всем. Тогда люди не будут бояться выражать свое недовольство. Разработайте такую систему, которая будет приемлема для вашего бизнеса. Когда к вам начнут поступать жалобы, воспользуйтесь уникальной возможностью превратить неудовлетворенных покупателей в удовлетворенных. Исследования, проведенные во многих компаниях, показали, что недовольный покупатель, к которому хорошо отнеслись и которого удалось сделать счастливым, будет более верным клиентом вашей организации, чем тот, у кого никогда не было причин жаловаться. И конечно же, единственный способ сделать недовольных покупателей снова счастливыми — это побудить их жаловаться.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ British Airways проводила опрос своих клиентов и обнаружила, что те, кто столкнулся с какими-то проблемами и не пожаловался, не планируют пользоваться услугами авиакомпании в будущем. И наоборот, из числа недовольных, которые
подали жалобу, только 13% откажутся от услуг компании (точно такой же процент, как и среди удовлетворенных клиентов)! Вывод? Побуждайте людей жаловаться, и пусть это поможет вам на пути к совершенству.
Составьте руководство для персонала, в котором укажите, что делать в случае жалоб, которые могут поступать как в устной, так и в письменной форме. Возможны варианты. ЖАЛОБЫ ПО ТЕЛЕФОНУ
• • • •
•
Каким бы злым или неразумным ни показался вам клиент, вы должны всегда оставаться вежливым и выражать готовность помочь. Если вы по какой-то причине долго не отвечали на звонок или вам нужно отвлечься на некоторое время, извинитесь перед клиентом за то, что заставляете его ждать. Если то, что требует позвонивший, выходит за границы ваших полномочий, объясните ситуацию и подскажите, с кем можно связаться. Никогда не оставляйте у клиента ощущения, что его проигнорировали или обошлись с ним не должным образом. Убедитесь, что кто-то занимается его вопросом или что ему перезвонят в назначенное время. Если жалоба имеет место по вашей вине, вы должны извиниться и предложить (не ожидая, пока вас об этом попросят) способ решения проблемы.
ЖАЛОБЫ В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ
Жалобы в письменном виде дают вам время на обдумывание проблемы, поэтому с ними проще справиться, чем с претензиями, высказанными вам в лицо. Но будьте внимательны и не попадите в ситуацию, когда переписка затягивается на несколько месяцев, потому что каждое очередное письмо, которое вы отсылаете, вызывает больше вопросов, чем вы успеваете решить. Если вам кажется, что недовольство клиента растет, то почему бы вам не встретиться с ним лично и не обсудить проблему? Всегда предлагайте навестить подавшего вам жалобу; не ждите, пока он сам придет к вам, хотя можете предложить ему это. Встретьтесь с клиентом в удобное для него время, даже если это вечер или выходной день. Обратите его внимание на тот факт, что ему разрешается привести с собой любого человека, который мог бы оказать поддержку и представлять его интересы. После каждой встречи присылайте клиенту письмо, в котором поблагодарите за то, что он уделил вам время, и подведете итоги вашей встречи.
ДЕЙСТВУЙТЕ Компании, которые действуют согласно принципам маркетинга, должны стимулировать жалобы, а не расценивать их как угрозу бизнесу. Жалобы — это своего рода бесплатное исследование; с их помощью вы можете полу-
чить информацию о том, какие пробелы имеются в вашей деятельности, и исправить ошибки. Поэтому вам нужна система, согласно которой результаты жалоб отражаются в политике предприятия, изменении или улучшении обслуживания. Если ваш офис недоступен людям с колясками или в вашей приемной нет ни одной игрушки, чтобы отвлечь детей, которых приводят с собой родители, то посещение вашей компании может превратиться в сущее мучение для клиентов, даже если вы предоставляете первоклассное обслуживание. Возможно, вы не обращали внимания на подобные недостатки, имеющие место в вашей организации. Жалоба раскроет вам глаза на допущенные ошибки и даст возможность их исправить. Но чтобы процесс был результативным, обязательным условием является то, чтобы лицо, к которому обращаются с жалобами, обладало полномочиями предпринимать корректирующие действия.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Юристы в Эдинбурге славятся своей черствостью. Однако в одной из адвокатских контор, расположенной на престижной площади Шарлотт, помогают подняться в офис посетителям, вынужденным пользоваться инвалидной коляской, дают детям игрушки, согревают бутылочки с молоком и детское питание, разрешают женщинам кормить малышей грудью и предоставляют горшки и подгузники в случае необходимости. Это не только проявление заботы о посетителях, но и положительный фактор, способствующий развитию бизнеса. Об этой адвокатской конторе говорят, что она не такая, как все остальные: в ней к посетителям относятся с добротой и по-человечески. Таким образом, забота о клиентах может стать конкурентным преимуществом. Незначительные инвестиции в повышение культуры обслуживания позволили повысить престиж компании и добиться высоких показателей прибыли.
Однажды я подала законную жалобу на больницу. Но через несколько месяцев я обнаружила, что там творятся те же самые вещи, которые вызвали еще тогда мое недовольство. Моя жалоба была просто проигнорирована. Подобное открытие испортило мое впечатление о больнице, оставляя у меня ощущение, что точка зрения пациентов никого там не интересует. Поэтому если вы не предпримете никаких действий в случае жалобы, ваши клиенты будут чувствовать то же самое, что и я.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В одном из ресторанов я заполнила карточку для отзывов и попросила связаться со мной, если идею, которую я предложила, сочтут интересной. Но я так и не получила никаких новостей, поэтому решила больше не посещать этот ресторан. Так из-за неучтивости заведение лишилось клиента.
Всегда старайтесь превратить жалобщика в союзника вашей организации. Это можно сделать, как показано в приведенном далее примере.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Однажды в качестве подарка для одной из моих подруг я заказала множество наклеек с ее адресом. Но компания все перепутала и послала эти наклейки не мне, а подруге, озадачив ее (она не имела ни малейшего представления, откуда ей могли все это прислать) и испортив сюрприз, который я рассчитывала преподнести. После того, как я позвонила в компанию и подала жалобу, передо мной извинились, разрешили не оплачивать стоимость заказа и предложили изготовить еще один набор наклеек с адресами лично для меня в качестве компенсации. Я также получила письмо с извинениями. Все это произвело на меня впечатление, и я была не против снова и снова обращаться к данной компании за услугами и рекомендовать ее другим.
ЧТО НУЖНО И ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ В СЛУЧАЕ ЖАЛОБ КЛИЕНТОВ НУЖНО
• • • • • • • •
проявить сочувствие; слушать; позволить клиентам изложить свою проблему; симпатизировать (независимо от характера обвинения); извиниться, если это ваша вина; предложить исправить ситуацию; сделать больше, чем вы могли бы; по возможности предложить компенсацию.
НЕЛЬЗЯ
• • • • • • • •
говорить: «Это не моя вина» — помните о корпоративной ответственности; перебивать — это раздражает жалобщика; делать скоропалительные выводы — они чаще всего неверные; спорить — этим вы ничего не добьетесь, а только вызовете неприятное отношение; выходить из себя — это вам не поможет; брать на себя ответственность, если не уверены, что это ваша вина; но с другой стороны, не забывайте про симпатию; относиться свысока — это может обернуться против вас! сваливать вину на других — вспомните опять же о корпоративной ответственности.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ В течение нескольких недель у меня были проблемы с получением почты. Я подала жалобу в Королевскую Почту, где мне пообещали разобраться с ситуацией. Прошло несколько недель, однако новостей не было. Я еще несколько раз обращалась туда, но мне заявляли, что мою жалобу до сих пор рассматривали. Прошло еще несколько недель. Я снова обратилась в Королевскую Почту и узнала, что вся моя корреспонденция утеряна. В конечном итоге работники почты признали, что
были неправы и не должным образом отнеслись к моей жалобе. А причиной неурядицы стал сбой системы, в результате которой письма были утеряны. Мне предложили J5 в качестве компенсации. Я указала на тот факт, что эта сумма едва компенсировала затраты на жалобы по телефону, не говоря уже о том, что я потратила много времени и испытала массу неудобств. И что, вы думаете, мне ответили? «Мы ничего вам не должны. Это ваши добровольные затраты». Но лично я никакой доброй воли при этом не испытывала!
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Клиент подал жалобу на служащего приемной, и вы отправили ему ответ следующего содержания (см. рис. 19.2(а)). Какие ошибки допущены? Рис. 19.2(а). Письмо в ответ на жалобу клиента (вариант 1)
Миссис Вэлери Джонсон 37 Глендун Роуд Трампингтон 29 августа Уважаемая миссис Джонсон, Спасибо за письмо от 22 июля. Мы рассмотрели вашу жалобу и приносим извинения за доставленные неудобства. Если в будущем у вас появятся какие-либо предложения или замечания по поводу наших услуг, пожалуйста, сообщите нам об этом. Искренне ваша, Элеанор Дэвис Ассистент директора ОБСУЖДЕНИЕ
В письме допущены существенные ошибки. • Оно производит впечатление стандартного письма, которое отсылают в ответ на все жалобы. В результате у недовольного клиента сложится впечатление: (а) он не заслуживает личного ответа от вас; (б) вы получаете много жалоб, и единственный способ их решить — разослать всем стандартные письма. • Компания тянула с ответом на жалобу больше месяца. • Автором письма является младший сотрудник компании, и адресат посчитает, что вы не уделяете достаточного внимания жалобам. • В письме ничего не говорится о том, что вы собираетесь предпринять какие-либо действия, чтобы исправить ситуацию/чтобы подобное больше не повторилось.
Письмо должно быть написано так (см. рис. 19.2(6)): Рис. 19.2. Письмо в ответ на жалобу клиента Миссис Вэлери Джонсон 37 Глендун Роуд
;
Трампингтон 25 июля Уважаемая миссис Джонсон, Спасибо за письмо от 22 июля. Меня весьма обеспокоила Ваша жалоба, и мы незамедлительно приступили к рассмотрению описанной Вами ситуации. Мы спросили служащую приемной, почему она грубо вела себя по отношению к Вам. Она рассказала, что в тот день у нее был стресс (ей сообщили о смерти одного из близких родственников). Конечно, это не повод грубить Вам, но в какой-то степени объясняет ее неконтролируемое поведение. Ваша жалоба заставила нас пересмотреть методы обучения нашего персонала, чтобы подобное больше не повторилось. Мы собираемся провести исследование и составить перечень рекомендаций, опираясь на которые мы улучшим культуру обслуживания. Мы сообщим Вам о том, какие меры будут предприняты. А пока высылаем коробку шоколадных конфет, чтобы хоть как-то реабилитировать Ваше доверие к нам. Служащая приемной написала Вам письмо с извинениями (в приложении). Пожалуйста, свяжитесь с нами, если Вас не удовлетворят предпринятые нами меры или если Вам есть, что обсудить. Вы можете позвонить мне по телефону: 967 6784. Если у Вас есть какие-либо пожелания или идеи о том, как можно улучшить заботу о покупателях, я с огромнейшим удовольствием Вас послушаю. Мы еще раз просим извинения за происшедшее. Искренне Ваша Салли Джэйкобс Генеральный директор
ОБСУЖДЕНИЕ Это письмо лучше, потому что: • Компания сразу же отправила ответ, буквально через пару дней после получения жалобы от клиента. • Оно демонстрирует, что всем жалобам уделяется внимание, причем отвечают за это руководящие сотрудники организации.
•
В письме показано, что необходимые меры были немедленно предприняты и разработан план действий на будущее (просто исправить ситуацию недостаточно, нужно сообщить о своих действиях недовольному клиенту). • Клиенту, подавшему жалобу, предоставляется возможность впоследствии связаться с компанией, обсудить проблему (клиенты редко пользуются таким предложением, однако в нем есть смысл) и предложить свои идеи о том, как повысить уровень обслуживания. • Коробка конфет, несмотря на то что это чисто символичный дар, показывает заботу компании о своих клиентах. Никогда не отсылайте недовольным клиентам вежливые бессодержательные письма, лишь бы отвязаться от них. Если прежде чем написать подробный ответ, вам необходимо решить проблему, все равно отправьте клиенту письмо, уведомив erq о том, что жалобу рассматривают. Сообщите, когда вы свяжетесь с ним в следующий раз. Но главное, старайтесь руководить бизнесом таким образом, чтобы избежать жалоб или хотя бы свести их число к минимуму.
• ГЛАВА
20
Общайтесь для успеха в бизнесе: как наладить идеальные внутреннюю и внешнюю коммуникации Общение — это безусловный и обязательный элемент успеха в бизнесе. Общайтесь с покупателями, поставщиками и персоналом (если у вас таковые имеются), и вы убережете себя от многих бед. Добейтесь уменьшения числа жалоб, предъявляйте четкие требования поставщикам, избегайте ситуаций, когда в результате неправильного общения персонал подводит вас и препятствует нормальному ведению бизнеса. Не один брачный союз потерпел крах вследствие плохого общения. Без общения невозможны какие бы то ни было взаимоотношения. А поскольку последние являются предметом маркетинговой деятельности, то внимание должно быть сфокусировано именно на общении. Эффективное общение может оказаться прибыльным даже для маленьких компаний. Прочитайте приведенные ниже примеры, наглядно показывающие, в чем может проявляться плохое общение, и вы поймете, что я имею в виду. • Вы идете в магазин и спрашиваете продавщицу, есть ли у них такое же платье, но другой расцветки. Она берет платье, которое вы ей показываете, и, не говоря ни слова, уходит. Вы предполагаете, что продавщица идет на склад проверить наличие нужного вам предмета одежды и скоро вернется! Но было бы намного лучше, если бы она улыбнулась и сама вам об этом сообщила. • Вы находитесь на почте и стоите в длинной очереди. За двумя прилавками обслуживают посетителей, но на третьем выставлена табличка, указывающая на то, что он закрыт, хотя там сидит продавщица. Возможно, она занята какой-то важной работой, но вы-то об этом не знаете. Вы знаете только то, что вас, как и всех стоящих в очереди, волнует один-единственный вопрос: «Почему бы не открыть кассу и не избавиться от длинных очередей?» • Вы проходите мимо магазина и видите на витрине товар, который бы очень хотели купить. Толкнув дверь, вы обнаруживаете, что она заперта, но время 11 утра и сегодня суббота! Вы безуспешно ищете какое-нибудь объявление, где бы объяснялось, почему магазин закрыт и когда он будет работать.
Вы заказываете новую стиральную машину, и вам говорят, что доставят ее через две недели. Проходит четыре недели, вам ничего не сообщают, и машины до сих пор нет. Вы звоните в магазин с работы и узнаете, что ее уже привозили по вашему адресу сегодня утром, но вас не было дома. • Вы звоните в фирму и хотите сделать заказ. Время 5.05 вечера, пятница. Никто не поднимает трубку, и нет даже автоответчика, чтобы вы могли оставить сообщение или узнать часы работы компании. Все примеры имеют нечто общее, и это — плохая коммуникация. Компании, о которых идет речь, не думают, что у клиентов имеется потребность в информации, или работают по принципу, будто мы все умеем читать их мысли. Вы можете общаться с клиентами: • лицом к лицу; • письменно (посредством писем, факса, электронной почты); • по телефону. Насколько хорошо вы с этим справляетесь? Всегда ли вы связываетесь с покупателем, чтобы своевременно уведомить его о чем-либо? Узнаете ли вы клиента, когда он к вам приходит? Интересуетесь ли вы дальнейшей судьбой выполненного вами заказа, дабы убедиться, что все нормально? Общение требуется, чтобы: • сообщить о задержке; • проинформировать о возникших трудностях или проблемах; • уведомить об изменении договора. Ваши покупатели должны чувствовать, что вы о них думаете и знаете о них и их потребностях.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Однажды в субботу я стояла в очереди в универмаге Sainsbury's и собиралась заплатить за бакалейные товары. У всех касс были огромные очереди, кроме одной, и все возмущались, требуя, чтобы ее открыли. В конце концов, я задала вопрос одному из работников магазина, и мне объяснили, что касса сломана. Если бы на кассе висела соответствующая табличка, то можно было бы избежать массового недовольства покупателей.
Чтобы общение было эффективным, проявляйте дружелюбие, выражайте свои мысли четко и лаконично. Помните: люди не всегда в точности понимают то, что вы хотите им сообщить. Поэтому, чтобы избежать путаницы: • предоставьте необходимую вспомогательную информацию и введите людей в курс дела; • сообщите все необходимые факты и детали; • исключите не относящиеся к делу сведения.
ОБСЛУЖИВАНИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
ПРИСТУПИТЕ К ПРАВИЛЬНЫМ ДЕЙСТВИЯМ ИЗНУТРИ
Примерно каждый шестой человек имеет проблемы со слухом, поэтому, весьма вероятно, что люди с подобными заболеваниями есть среди ваших клиентов. Министерство здравоохранения выпускает полезную литературу о том, с какими трудностями сталкиваются люди, которые плохо слышат. Вы можете связаться с Министерством по адресу: Министерство здравоохранения, РО box 777, Лондон SE16XH, телефон: 0800 333 777, факс: 01623 724 524, web-сайт: www.doh.gov.uk. Королевский национальный институт дефектов зрения издает руководство «Смотри правильно», в котором сообщается, каким образом можно донести информацию до 1,7 миллиона жителей Великобритании, страдающих слепотой и другими дефектами зрения. Руководство можно приобрести по адресу: Институт дефектов зрения, 105 Джадд Стрит, Лондон WC1H 9NE, телефон: 020 7388 1266. В главе 11 изложены некоторые рекомендации по составлению материалов для плохо видящих людей.
Внутренней коммуникацией или взаимоотношениями с персоналом часто пренебрегают, причем этим грешат даже те компании, которые имеют хорошую репутацию. Преимуществами внутреннего маркетинга являются уменьшение проблем внутри отрасли, к которой вы принадлежите, увеличение производительности, повышение степени участия и точное соблюдение графика, причем всего этого могут добиться даже малые предприятия. В настоящее время индустрия обучения внутренним коммуникациям процветает, а консультанты получают огромные гонорары за то, что дают экспертные оценки. Но вам совсем не обязательно прибегать к их услугам, даже если вы можете себе это позволить. Для построения правильных внутренних коммуникаций можно использовать те же методы, что и при установлении внешних контактов (внешней коммуникации), а принципы, лежащие в их основе, аналогичны. ПЕРСОНАЛ И ВАШ ИМИДЖ
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Наиболее эффективным является общение лицом к лицу, так как вы можете ^^ выражать свои идеи не только при помощи слов, но также посредством интонации и жестов. Однако бывают случаи, когда предпочтительнее письменное изложение информации, особенно если нужно сообщить нечто очень важное, включить доказательства и сослаться на вышесказанное. Вы избавитесь от множества трудностей и возможных конфликтов в будущем, если будете оформлять заказы, соглашения и другие важные сделки письменно.
Нередко вам приходится рассчитывать на коммуникативные способности вашего персонала. Поэтому работники должны знать, чего вы от них ждете. При необходимости напечатайте соответствующие инструкции. Так, например, к персоналу можно предъявлять требования: • •
узнавать посетителей вашего магазина за 20 секунд; приветствовать желающих пообедать и предлагать им меню не позднее, чем через минуту после того, как они займут столик; • звонить клиентам, если для выполнения заказа требуется более 48 часов; • сообщить клиентам письменно, если требуемого ими товара нет в наличии, и спросить, смогут ли они ждать, пока прибудет следующая партия (указать, через сколько времени), отменят свой заказ или изменят требования. Нельзя ожидать, что работники будут правильно общаться с клиентом и преданно относиться к своему делу, если вы сами никогда с ними не общаетесь. Поэтому сначала разберитесь с самим собой.
Способные и образованные сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, могут обслужить клиентов на высшем уровне. Кроме того,.они более преданные, у них есть стимул работать, а вероятность, что они захотят прогулять, сославшись на недомогание, или сменить место работы, чрезвычайно мала. Такие сотрудники желают узнавать новое в науке общения и способны выкладываться полностью, поэтому есть смысл в том, чтобы прислушиваться к их потребностям. Прогрессивные организации, которые смотрят на персонал как на людей, а не машины, понимают, что сотрудники имеют право на хорошее обращение и получение информации о том, что происходит там, где они работают. Даже если у вас всего два или три сотрудника, то они являются вашим самым ценным приобретением. Улучшение взаимоотношений с ними очень важно для вашего имиджа, так как сотрудники — это представители вашей организации. О вас будут судить по их действиям, поэтому производимое ими впечатление отразится на вашем имидже. А мнение, которое складывается о ваших сотрудниках, зависит от того, как вы будете с ними обращаться. Для британской автомобильной промышленности 1970-е годы ознаменовались многочисленными забастовками и проблемами взаимоотношений в производстве. И напротив, японские автомобилестроительные предприятия, которые в этом отношении оказались более удачливыми, держали своих сотрудников в курсе всех дел, привлекали к процессу принятия решений и делали все возможное, чтобы те чувствовали себя частью компании. В настоящее время иностранные предприятия, расположенные в Великобритании, такие, как Ford, уделяют огромное внимание персоналу и его потребностям в получении информации. Для этого они нанимают целые группы специалистов, которые обеспечивают процесс коммуникации и держат сотрудников в курсе происходящих событий и разработок. Но даже если в вашем распоряжении не имеется такого количества денежных средств, как у крупных организаций, это не оправдание плохим взаимоотношениям.
Наибольшее число конфликтов происходит между менеджерами (или собственником) и персоналом. Большинство руководителей и владельцев считают, что раз им что-то известно, то другие просто не могут об этом не знать. Подобное допущение далеко от истины, даже применительно к маленьким фирмам. В крупных организациях из-за иерархической структуры многие сотрудники не имеют доступа даже к самой простой и необходимой информации. Они вынуждены получать сведения из «левых» источников, что нередко приводит к распространению ложных слухов и сплетен. Многих забастовок не было бы и в помине, если бы люди, не получавшие информации от своего начальства, не доверяли ложным слухам. Многие компании, которые в глазах общественности выглядят заботливыми организациями, являются, пусть и ненамеренно, плохими работодателями из-за слабой системы коммуникации или ее отсутствия. Организация подобной системы не представляет особых трудностей для малых предприятий, но крупным компаниям придется пройти через множество формальностей, прежде чем наладить передачу персоналу информации о новостях и разработках. В этих целях можно использовать: • Доски объявлений. К сожалению, обычную доску объявлений часто не рассматривают как инструмент, способствующий коммуникациям. Не забывайте о ней и используйте по назначению! • Групповые совещания. Подходят для информирования сотрудников крупных предприятий. Вы составляете сообщение, а менеджеры до. водят его до сведения персонала. Преимущество способа заключается в том, что все сотрудники получают информацию в одно и то же время, а это особенно важно для компаний, у которых имеется более одного офиса. • Собрание персонала компании. Этот способ передачи информации был придуман давно и до сих пор успешно используется. В некоторых компаниях сотрудников просят выдвигать темы на повестку дня и тем самым дают им возможность обсудить наиболее важные для них проблемы. Даже малым предприятиям следует периодически проводить собрания персонала хотя бы один раз в месяц или два месяца. • Информационные бюллетени/листовки. Это могут быть глянцевые издания или более дешевые выпуски, подготовленные своими силами. Их можно выпускать как угодно часто и оформлять либо в произвольном стиле, либо в строго формальном. Все, что вам потребуется, это текстовый редактор и фотокопировальной устройство! (См. главы 11 и 12). • Тренинг персонала. Тренинг сотрудников компании — замечательный способ собрать весь персонал и изучить вместе тот или иной вопрос или проблему. Организовать подобное мероприятие могут не только крупные предприятия. • «Час вопросов». Если у вас много сотрудников, то периодическое проведение «часа вопросов» может оказаться весьма полезным и интересным. Персонал получает шанс выяснить то, что его интересует. Выберите менеджеров и директоров, которые будут отвечать на вопросы сотрудников.
•
Выступления руководителей компании. Если у вас много офисов, то сотрудники, которые находятся не в главном здании, могут чувствовать, что их проигнорировали и покинули. Поэтому оторвитесь от насиженного места и встретьтесь с персоналом. • Кружок слушателей. Подобные кружки организуются для того, чтобы менеджеры выслушали своих работников и узнали, что их беспокоит. Это хороший шанс для персонала пожаловаться на свои проблемы в спокойной обстановке. • Электронная погта и Интернет. В крупных компаниях имеется корпоративная сеть, позволяющая сотрудникам общаться друг с другом по электронной почте и получать информацию (например, инструкции, внутрифирменные телефонные справочники и т. п.). Все вышеперечисленные способы позволяют доводить до персонала информацию о происходящем и разъяснять ситуацию. Помните, что коммуникация должна быть двусторонней: нужно не только рассказывать что-либо сотрудникам, но и самому слушать их. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
Если вы нанимаете много сотрудников или у вас несколько офисов, то сложно создать правильную систему коммуникаций и даже узнать о том, что вы делаете неверно. Лучшим способом выявления барьеров, препятствующих коммуникациям, является анкетирование. На рис. 20.1 приведен примерный перечень вопросов, которые вы можете задать сотрудникам. Рис. 2 0 . 1 . Коммуникационный вопросник
Работая в Widgets Digits, мы стремимся установить прочные связи, а первым шагом в улучшении процесса коммуникации являются внутренние контакты, поэтому мы акцентируем внимание именно на них. А кого нам еще спрашивать, если не вас, наши сотрудники? Сообщите нам, что мы делаем неправильно, и поделитесь своими соображениями о том, как исправить ситуацию. Для этого вы можете заполнить анкету и вернуть ее нам. В августе мы опубликуем результаты и пришлем каждому из вас информацию о том, что нам удалось выяснить. Благодарим вас за помощь. Саша Сатклифф 1. В каком отделе Widgets Digits вы работаете? Главный офис Офис в Девоне Офис в Абердине 2. Ваш разряд 1-6 7-12
Магазин
3. Помимо группы, в которой вы работаете, с какой частью Widgets Digits вы себя ассоциируете? Ваш отдел Ваш офис/территория Компания в целом Другое (пожалуйста, конкретизируйте)
6. Как в целом вы оцениваете вашу удовлетворенность внутрифирменными контактами в Widgets Digits? Удовлетворен + +
4. Пожалуйста, отметьте степень вашего согласия с нижеперечисленными высказываниями. Согласен Не согласен _ . ./. + + + + / Я чувствую себя изолированным от других отделов Widgets Digits
СП
СП
СП
СП
СП
Мой менеджер предоставляет мне всю необходимую информацию
СП
СП
СП
СП
СП
У меня хорошие взаимоотношения с членами моей группы
СП
СП
СП
СП
СП
D
D
D
D
D
Я вынужден получать интересующую меня информацию из «левых» источников
СИ
СИ
СИ
СИ
СИ
Руководители сообщают нам только то, что считают нужным
СИ
СИ
СИ
СИ
СИ
Связи между главным и другими офисами хорошо налажены
СИ
СИ
СИ
СИ
СИ
5. Как вы оцениваете полезность следующих источников информации?
кретизируйте)
•
+/—
•
—
•
— —
•
7. Если вы недовольны внутрифирменными контактами в Widgets Digits, пожалуйста, укажите причины. Вы можете отметить более одного варианта. Недостаток информации Слишком много информации Информация поступает слишком поздно Неточность информации Недостаточно контактов с менеджером Недостаточно контактов с главным офисом Информация не затрагивает мои интересы
СП СИ СП СИ СИ СИ СИ
8. Можете ли вы предложить что-нибудь для улучшения внутрифирменных контактов в Widgets Digits? (Укажите, что именно.)
Думаю, менеджера интересует мое мнение
Групповое совещание Информационный бюллетень для персонала Мой менеджер Доска объявлений Годовой отчет Служебные записки Вырезки из прессы Другое (пожалуйста, кон-
•
Не удовлетворен +
Очень полезен
Полезен в Нискольнекоторой ко не постепени лезен
Не знаю
СИ СИ
СИ СИ
СИ СИ
СИ СИ
СИ СИ СИ СИ СИ СП
СИ СИ СИ СИ СИ СП
СИ • СИ СИ СИ СИ СП
СИ СИ СИ СИ СИ СП
9. Какие издания Widgets Digits вы получаете? (Отметьте галочкой.) Годовой отчет СИ Информационный бюллетень для персонала СИ Листовки [И Благодарим вас за то, что вы заполнили анкеты. Пожалуйста, верните заполненный экземпляр в конверте, который можете найти в приложении к выпуску от 17 июля, пятница. После того как вы выясните, что происходит в вашей организации, и узнаете, какие из взаимосвязей оставляют желать лучшего, опубликуйте результаты, чтобы довести их до сведения персонала, и, самое главное, примите меры по исправлению и улучшению внутренних контактов. Выявив проблемные зоны, вам будет проще наладить взаимосвязи, так как вы сможете проводить корректирующие мероприятия по отношению к тем сферам, где это требуется. Будет замечательно, если вы привлечете персонал к поиску проблем, связанных с внутренними контактами, например, создав специальную группу, в которую войдут представители всех офисов и сотрудники, относящиеся к разным разрядам. Если вы хотите, чтобы персонал поддержал вас в проведении внутренних мероприятий, вам не обойтись без обратной связи. Получая информацию от своих сотрудников, постарайтесь выделить самое главное в полученных результатах. На рис. 20.2 приведен пример, каким образом вы можете обрабатывать данные, полученные посредством обратной связи.
Рис. 20.2. Информация, полученная из анкет персонала
АНКЕТА WIDGETS DIGITS ДЛЯ ПЕРСОНАЛА ВЫВОДЫ ПО ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ОТ ПЕРСОНАЛА Благодарим вас за потраченное время на заполнение анкеты, затрагивающей проблему внутренних контактов. Мы получили огромное число ответов, а 9 5 % анкет были возвращены нам до указанного срока. Ниже представлен отчет об основных результатах, как мы вам и обещали. Мы задавали вопрос, с какой частью компании, помимо вашей рабочей группы, вы себя ассоциируете. Оказалось, нам не удалось создать чувства корпоративного единства у своих сотрудников, так как только 5% ассоциируют себя с Widgets Digits. Большинство из вас причисляют себя только лишь к офису, в котором вы работаете. Сотрудники Главного офиса не чувствуют себя в изоляции от Widgets Didgets, но персонал, работающий в районных филиалах, в этом отношении ощущает себя обделенным. В наибольшей изоляции от компании находятся работники магазинов. Большинство из вас считает, что ваш менеджер предоставляет всю необходимую информацию, хотя сотрудники Главного офиса с этим не согласны. Руководящие работники в целом лучше проинформированы о делах компании благодаря менеджерам, чем служащие офиса. Несмотря на то что вы удовлетворены взаимосвязями в вашей рабочей группе, более 70% до сих пор вынуждены получать информацию из ненадежных источников. Большинство из вас (80%) полагают, что менеджеры заинтересованы в вашей точке зрения, хотя 20% сотрудников считают, что управляющие сообщают им только то, что считают нужным. Персонал Главного офиса оценивает взаимосвязи между офисами как удовлетворительные, с чем категорически не согласны 77% сотрудников районных филиалов. Наиболее полезным источником информации является бюллетень для персонала, на втором месте — групповые совещания. Годовой отчет был оценен большинством респондентов как плохой источник данных. Большинство из вас удовлетворено внутрифирменными контактами Widgets Digits, недовольно только 10% респондентов. Менеджеры отмечают в качестве недостатка слишком большое количество поступающих данных, в
то время как служащие офисов страдают от недостатка информации. Идеи, предложенные вами с целью исправить ситуацию, отличаются большим разнообразием: это и предложение менеджерам выступать с сообщениями, и использование электронной почты в районных офисах компании. Все ваши предложения будут внимательно изучены, а итоги представлены в следующем выпуске информационного бюллетеня для персонала. Если вы хотите получить в свое распоряжение экземпляр с полным отчетом, обратитесь к Саше Сатклифф в Главный офис. НЕ ПОДВОДИТЕ ИХ
Иногда сотрудники подводят свою компанию и портят ее репутацию, но и организации нередко сами грешат этим. Если компания наносит ущерб своему имиджу, то зачастую это ее вина. Во многих организациях к персоналу хорошо относятся, но при этом позволяют себе унижать тех, кто приходит устраиваться на работу. Исследование, проведенное Обществом промышленников, показало, что многие компании не заботятся о том, чтобы написать ответ соискателям, которых не приняли на работу, кроме того, невежливо ведут себя по отношению к интервьюерам и слишком затягивают с сообщением о результатах интервью. Автор отчета написал: «Организации готовы потратить тысячи долларов на связи с общественностью, но многие из них до сих пор не могут понять, что люди, с которыми плохо обошлись при приеме на работу, обязательно расскажут об этом членам своих семей и друзьям».
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Несколько лет назад я пыталась устроиться на работу в консалтинговое PR-агентство. При подготовке заявления о приеме я столкнулась с немалыми трудностями, но в ответ мне ничего не сообщили и даже не прислали уведомления о получении отправленных мною бумаг. Я позвонила, чтобы выяснить этот вопрос, так как письмо могло затеряться на почте. Мне ответили, что они все проверят и перезвонят. Но, видимо, они решили не утруждать себя. Спустя год, когда мне понадобилось обратиться к PR-агентству, угадайте, какая фирма была исключена мной из списка возможных кандидатов? Если вы будете так же обращаться с потенциальными работниками, то они не только не помогут вам в будущем, но и никому о вас не расскажут.
Не пытайтесь ссылаться на плохую поддержку со стороны администрации или на отсутствие денег — это не оправдание тому, что вы не сообщаете соискателям о результатах. Вы не обеднеете, если отправите объявление об отказе в приеме на работу в надписанном конверте с маркой; тщательно подготовьтесь к интервью, проявите дружелюбие и профессионализм. Вы должны стремиться к тому, чтобы соискатель, которому вы отказали в должности, испытывал чувство разочарования, потому что ему не удалось получить работу в такой компании, как ваша, и стремился попасть к вам в будущем, а не чувствовал облегчение от быстрого избавления.
Успех компании зиждется на преданности персонала. Без этого вам будет сложно создать и поддерживать высокий уровень обслуживания и имидж, который вы стремитесь за собой закрепить. Относитесь к сотрудникам доброжелательно, информируйте их обо всем и привлекайте к участию в бизнесе, и тогда благодаря им вы добьетесь успеха. Если вы практикуете другой подход, то персонал перестанет доверять вам, а это в конечном итоге негативно скажется на вашей репутации.
ВВЕДЕНИЕ Возможно, для вас наступит время, когда вы будете просто не в силах самостоятельно организовать маркетинговые мероприятия. Это бывает, если вы: • не располагаете временем; • не имеете навыков; • не имеете оборудования; • не желаете брать на себя ответственность. В таком случае вам потребуется привлечь экспертов. В данном разделе подробно рассматривается, как сотрудничать с профессионалами в ряде маркетинговых дисциплин.
ГЛАВА
21
Фотоснимки: обратитесь к фотографам Говорят, одного снимка достаточно, чтобы заменить тысячи слов. Может быть, это правда, но почему-то большинство снимков, фигурирующих в бизнесе, не соответствуют данному правилу. В этой главе рассказывается о том, как найти профессионального фотографа и сделать заказ на его услуги. Вы научитесь составлять содержательный бриф, сравнивать расценки и даже пользоваться библиотекой фотоснимков.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Рекламист из Дублина интервьюировал претендента на должность младшего сотрудника рекламного агентства. Портфолио, предоставленное новичком, выглядело впечатляюще, но неожиданно интервьюер заметил среди работ несколько собственных, которые он выполнил, пребывая в должности рекламиста одного из лондонских агентств! Вывод: если вас терзают сомнения, наведите справки и проверьте, действительно ли ваши эксперты так хороши, как заявляют.
Есть несколько правил, которыми можно руководствоваться при совместной работе с посторонним для вас человеком: дизайнером ли, типографом, консультантом по маркетинговым исследованиям или с рекламным агентством: • знать, чего вы хотите добиться, обращаясь к эксперту со стороны; • составить письменный бриф, в котором все четко изложено; • тщательно выбирать консультанта или поставщика; • обращаясь за помощью к экспертам, внимательно их слушать и позволять им давать вам указания — в конце концов, именно за это вы им платите. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Я составляла годовой отчет для одного из своих клиентов. Заказчик устно описал мне, что следует отразить в работе. После составления письменного экземпляра, который в точности соответствовал указаниям, я предъявила его клиенту. «Знаете ли, мы передумали, — сообщил он. — В прошлый раз мы были настроены несколько пессимистично, поэтому описание, которое мы вам дали, получилось чересчур мрачным». Я ушла и приступила к работе над новым отчетом, заботясь о том, чтобы стиль изложения соответствовал интересам целевой аудитории. Но клиент опять раскритиковал мою работу и внес в нее совершенно ненужные правки, которые были написаны в другом стиле. В результате получилась какая-то мешанина, не соответствующая потребностям аудитории и стоившая огромных денег, уплаченных рекламисту. Поэтому настоятельно вас прошу, если обращаетесь к эксперту, прислушивайтесь к его советам!
Если вы хотите, чтобы у вас были качественные снимки, начните с выбора хорошего фотографа. Плохие снимки могут испортить ваши рекламные материалы. Вы же хотите, чтобы ваши продукты, помещения и сотрудники выглядели превосходно. И конечно, лучше всего они будут смотреться через объектив профессионального фотографа. Если вам сложно самому найти специалиста, свяжитесь с редактором фотоотдела местной газеты и спросите, может ли он порекомендовать вам квалифицированного, надежного внештатного фотографа с богатой фантазией, услуги которого не слишком дорогие. Есть еще один вариант: обратитесь в Британский институт профессиональной фотографии (British Institute of Professional Photography) (тел. 01920 464011), который предоставит вам одного из сотрудников.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уЦ" Выбирайте фотографа, который специализируется в съемках PR-мероприятий, а ^^ не в изготовлении свадебных фотографий или портретов. Но остерегайтесь тех, в квалификации которых указано помимо специализации «PR/'пресса» много других направлений деятельности: никто не может быть профессионалом во всем.
СРАВНИТЕ ЦЕНЫ Не выбирайте фотографа, исходя из соображений цены; услуги хороших фотографов редко стоят дешево. Тем не менее данный фактор тоже имеет значение. Каждый фотограф практикует свой подход к установлению цен, поэтому спросите, за что с вас взимается плата. Счет может быть предъявлен по следующим статьям. • Расценки. Некоторые фотографы требуют почасовую оплату своих услуг, другие взимают определенную сумму за всю фотосъемку, которая длится целый день или полдня.
• • •
• •
Материалы. Узнайте, за что с вас возьмут деньги (например, за пленку) и по какой цене обойдутся вам материалы: по их себестоимости или со значительной наценкой? Пегатъ фотографий и изготовление слайдов. Сколько это будет стоить? Учтите, что данная статья затрат может значительно увеличить предъявляемый вам счет. Пробные фотографии. Фотограф может напечатать для вас на одном большом листе фотобумаги множество маленьких снимков. Это позволит вам выбрать наилучшие экземпляры, прежде чем заказать их распечатку в большом формате. Некоторые фотографы взимают дополнительную плату за пробные снимки. Общие расходы. Выясните, что будет включено в счет (не забудьте про транспортные расходы и, возможно, потраченное на поездки время). Срогностъ. Многие фотографы взимают дополнительную плату за выполнение срочного заказа.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у < ; Некоторые фотографы берут небольшую плату за съемку, но свои деньги зара** батывают на печати фотографий. Другие, наоборот, устанавливают высокую цену на съемку, но печатают фотографии по приемлемой цене. Узнайте, во сколько обойдется вам вся работа, и выберите специалиста, расценки на услуги которого вас устраивают.
БРИФ После того как вы нашли нужного вам фотографа, составьте график и/ или бриф (см. рис. 21.1, 21.2 и 21.3), которые включают: • Задание для фотографа с указанием сроков, продолжительности работ и места проведения фотосъемки (на улице, в помещении или оба варианта). • Полный перечень имен, адресов и т. п. информацию о том, куда должен приехать фотограф, и расписание. • Сведения о том, что вы собираетесь делать с фотографиями/как намереваетесь их использовать. • Информацию о том, что вы хотите получить: фотографии или слайды. Слайды дают более широкие возможности для применения, хотя стоят дороже. Но если вы часто проводите презентации, то остановите свой выбор на слайдах. В принципе, из фотографий тоже можно изготовить слайды, но это недешево. Слайды легче хранить, но снимки удобнее просматривать - для этого вам не нужно устанавливать диаскоп или проектор. Недостаток отпечатанных снимков состоит в том, что они не такие прочные, как слайды, и легко портятся.
Рис. 21.1. Инструктивное/подтверждающее письмо
КОМПАНИЯ DESIGNS ON YOU 181 ГОВАРД СТРИТ, ЭЛЛИСВИЛЬ ТЕЛ. 67113 Фотостудия Спайка Вилсона 78 Донован Вей Эллисвиль 1 мая 1998 Уважаемый Спайк, Мы подтверждаем наш заказ и предлагаем вам на рассмотрение бриф, о котором мы говорили сегодня по телефону. Мы производим наклеивающееся витражное стекло. Наш товар очень похож на обычные витражи, но стоит намного дешевле. (Мы приложили небольшой образец.) Нам нужны цветные диапозитивы для новой рекламной брошюры (в приложении найдете экземпляр последней изданной нами брошюры). Наша цель — показать товар в традиционной обстановке и создать имидж надежности и престижности. Мы бы не хотели, чтобы люди расценивали нашу продукцию как пластмассовые безделушки с клеящейся поверхностью! Для того чтобы привнести в фотографии оттенок некоторой утонченности, мы предоставим вам множество разнообразных бутафорских материалов. Мы дадим вам антикварные керамические изделия, симпатичные статуэтки, небольшие скульптурные фрагменты. Все это вы разместите на подоконниках, когда будете фотографировать. При посещении домов можете спокойно убирать все лишнее с подоконников и устанавливать реквизит. (Люди предупреждены о подобных действиях!) Процесс фотосъемки должен занять менее одного дня, начало в 9 утра, а окончание не позднее 3.30 после обеда (см. график в приложении). Алейша Дэвис, моя ассистентка, будет вас сопровождать, позаботится о транспорте и познакомит вас с клиентами, которые предоставили нам свои дома для фотосъемок. Позвоните в наш офис 31 мая в 9 утра и свяжитесь с Алейшей. Как мы и договаривались, за выполненную работу вы получите Н500. В эту сумму включено затраченное вами время, стоимость материалов и дополнительные расходы. Деньги получите, когда передадите нам диапозитивы, которые должны быть предоставлены не позднее 1 июля. Мы требуем, чтобы вы подписали соглашение об авторском праве, и прилагаем соответствующий бланк, который нужно подписать и вернуть нам. Если у вас возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь со мной. Или дождитесь встречи с Алейшей 31 числа. Искренне ваша Жанин Долан Генеральный директор Приложения
это не указывая), будто мы практикуем старый способ изготовления — такой, как при создании настоящих витражей. Джо выглядит, как ремесленник прошлых лет, поэтому мы его и выбрали. В качестве реквизита для съемок мы дадим Джо разные инструменты.
Рис. 21.2. График фотосессии
Задание: Дата фотосъемки: График работы
Цветные диапозитивы для рекламной брошюры 31 мая
9 часов утра
Встреча с Алейшей Дэвис в Designs on You по адресу 181 Говард Стрит
9.30 утра
11 утра
1 час дня
2 часа дня
Миссис Темплтон, 13 Мэйвилл Гарденс Миссис Темплтон проживает в одноквартирном доме постройки 1930 года, имеющем общую стену с соседним домом. Дизайн прихожей миссис Темплтон был выполнен с использованием нашей продукции, и мы бы хотели, чтобы на фотографии чувствовался стиль 1930-х гг. При фотосъемке используйте статуэтку девушки и вазу «Clarice Cliff». Мистер Канингем, Лодж, деревня Луллингворт Множество образцов нашей продукции использовалось при реставрации Лоджа, красивейшего дома в викторианском стиле. В доме мистера Канингема полно причудливых антикварных вещиц, которые можно задействовать для фотосъемки, чтобы создать настроение той эпохи. Необходимо сделать фотографии как минимум трех окон. На каждом снимке следует показать, как выглядит комната, но при этом в центре внимания должно быть окно. Сьюзан Джойс, 10 Белфилд Стрит У мисс Джойс современный дом. Чтобы сделать свое жилье оригинальным, она использовала образцы нашей продукции в стиле модерн. Мы хотим организовать фотосъемку, чтобы показать, каким образом наша продукция может привнести в современный дом шик и индивидуальность. Было бы неплохо, если бы один из снимков изображал принадлежащего мисс Джойс кота Тимми, лениво растянувшегося на подоконнике. Сандвичи в машине во время поездки на нашу фабрику, расположенную в поместье Консервной промышленности. Один из наших сотрудников, Джо Тейлор, согласился принять участие в фотосъемке. Ему 50 лет, и у него характерная внешность. Хотя мы производим продукцию с помощью больших машин, желательно, чтобы снимки внушали идею (прямо на
3 часа дня
Фотосессия закончится около 3 часов дня/3.30. Вас отвезут на Говард Стрит, где вы сможете забрать свою машину.
Рис. 21.3. Бриф для фотографа
Введение Компания Designs on You желает получить новые фотографии, которые можно будет использовать в качестве рекламных материалов, на выставках и показах. Нам необходимы самые разнообразные снимки, на которых должна быть изображена наша продукция на стадии производства и при использовании ее в быту. Помимо этого, нам требуются фотографии персонала за работой. Наша продукция Мы производим наклеивающееся витражное стекло в любом стиле: от традиционного до стиля модерн. Наш товар похож на обычные витражи, но стоит намного дешевле. Подход Мы предоставляем фотографу полную свободу действий, чтобы он мог выбрать наилучший способ выполнения задания. Наши запросы Наша цель — получить комплект фотографий, на которых изображена наша продукция в практическом применении. Мы хотим показать красивые окна в живописных домах. Важно, чтобы на каждом снимке внимание приковывалось к окну, но при этом окружающая обстановка в помещении тоже должна быть показана. Все, что попадает в кадр, должно соответствовать общему стилю. Мы стремимся создать имидж превосходства, изысканности и качества. По возможности на снимках должны присутствовать антикварные вещи, предметы традиционной меблировки и дорогие украшения. Нам также нужны фотографии продукции на стадии производства. И хотя способ ее изготовления механизирован, мы хотели бы подчеркнуть элементы ручной работы и аспект контроля качества. Что касается фотографий персонала, то мы хотим, чтобы наши работники выглядели дружелюбно и в то же время профессионально. Нам требуется
серия снимков на фабрике, в отделе приема заказов и в главном офисе. Мы опросили 20% наших клиентов, живущих в разных районах страны, с целью узнать, помогут ли они нам в данном проекте (предоставив свои дома для фотосъемок). Фотографу нужно будет познакомиться с этими людьми, чтобы сделать все необходимые приготовления для съемки. (Подробный список лиц приложен.) Требования Нам требуется, чтобы фотографии были представлены в виде цветных диапозитивов, каждая в двух экземплярах. Снимки в количестве 400-500 штук должны быть готовы до 1 июля 2002 года. Фотографии нужно пронумеровать и сопроводить кратким пояснением, в котором указаны имена тех, кто принял участие в фотосъемке, и места проведения мероприятия. Авторское право Мы будем выступать в качестве владельца всех фотографий и надеемся, что фотограф подпишет соглашение об авторском праве. Справочный материал В качестве справочной и дополнительной информации мы приложили рекламные материалы и образцы продукции. Подтвердите ваш заказ письменно и включите в бриф как можно больше информации, чтобы фотограф знал, чего ему ожидать, какое оборудование привезти и какую пленку использовать. Посоветуйте, какую одежду выбрать; если мероприятие будет официальным, стоит ли фотографу надевать парадный костюм? Предупредите фотографа, если вдруг ему понадобятся галоши или специальная одежда. Нужно ли выдать ему отдельное приглашение для посещения мероприятия, на которое вход только по пригласительным билетам?
тосъемку, будет знать, что хотят заказчики и какой имидж должны создавать снимки. Поэтому желательно подготовить для фотографа подробные указания. Не пускайте дело на самотек, иначе результаты окажутся неприемлемыми для вас и разочаровывающими. Фотографы не умеют читать мысли, поэтому сообщите им о том, что вы думаете. Идеальный фотограф сочетает техническое мастерство с хорошим художественным вкусом. Но если первое качество присуще большинству фотографов, с которыми мне доводилось иметь дело, то со вторым бывают проблемы. Многие лишены воображения, поэтому не рассчитывайте, что вам подкинут интересную идею. Обсудите свои идеи с коллегами и подготовьте ряд предложений. Старайтесь избегать: • фотографий директоров, сидящих вокруг стола; • снимков рукопожатий; • снимков товаров; • групповых снимков; • фотографий с заседаний или больших собраний. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Если вам понравятся какие-нибудь фотографии в журнале или брошюре, вырежь^^ те их и сохраните. Можете показать их вашему фотографу в качестве примера, чтобы он понял, чего вы от него хотите. Это проще, чем пытаться объяснить свои идеи.
Лучший из всех снимок товара, что я видела, изображал окна Velux. На фотографии были не просто окна, а шикарная мансарда, которая преобразилась после того, как там была установлена продукция Velux. На соседнем снимке была эта же мансарда, но до превращения: темный, затянутый паутиной чердак. Перемена произошла разительная и вызывала интерес. Если бы на снимке было только окно Velux, то он бы не произвел такого впечатления. Для того чтобы добиться подобного эффекта, потребовалось воображение, предвидение и планирование, но усилия увенчались успехом. Подумайте, каким образом можно вдохнуть жизнь в снимки товаров. Придумайте сюжет и покажите продукт в практическом применении.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у ' у Прежде чем пригласить фотографа, наведите порядок. Убедитесь, что ваш офис, ^^ магазин или фабрика вызывают к вам уважение. Переставьте растения, картины и прочие декоративные предметы так, чтобы фотографируемое пространство выглядело наилучшим образом. Позаботьтесь о том, чтобы ваш персонал тоже был на высоте. Для цветных фотосъемок выберите яркую и привлекательную одежду, а для фона используйте броскую палитру. Подготовьтесь к фотосъемке и заранее позаботьтесь о наличии всех необходимых реквизитов.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К СНИМКАМ Как вы могли сами увидеть, вышеприведенные бриф и график были очень содержательными. В них объяснялось, для каких целей нужны фотографии и какой реквизит потребуется. Таким образом, лицо, осуществляющее фо-
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ 1
•w Когда вы наймете фотографа для выполнения какого-нибудь задания, попросите его сделать фотопортреты ваших главных сотрудников. Снимки можно будет включить в комплекты, которые вы составляете для прессы, и это не слишком отяготит ваш бюджет, так как в любом случае фотограф на вас работает.
Заранее определите, какие именно фотографии вам нужны, и тогда вы сможете потратить ваш бюджет с максимальной пользой. Если вы нанимаете фотографа для подготовки новой рекламной брошюры и знаете, что через два месяца собираетесь выпустить информационный бюллетень для потребителей, закажите снимки для обоих изданий сразу.
Составьте каталог фотографий с пояснениями, что на них изображено, когда и кем они были сделаны. И не забудьте попросить у фотографа негативы, чтобы при необходимости вы могли напечатать дополнительные фотографии. Это будет дешевле и проще.
БИБЛИОТЕКА ФОТОГРАФИЙ Бывает, что вам нужны профессионально сделанные фотографии, но вы не можете позволить себе нанять фотографа соответствующей квалификации. В этом случае вам понадобятся библиотеки фотографий. В них содержится огромное количество самых разнообразных снимков, сделанных лучшими фотографами мира. Там есть и изображения далеких уголков земного шара, и фотоснимки со спецэффектами и т. п. Так что если вам понадобится высококачественная фотография счастливой семьи, наслаждающейся отдыхом на Карибском море, а вы не можете позволить себе подобные съемки, обратитесь в специальные библиотеки. Чтобы получить один-единственный качественный снимок, используйте библиотеку: это будет дешевле, чем нанимать фотографа, особенно если учесть, что вдобавок вам придется оплатить труд моделей, затраты на поездку в экзотическое место, реквизит и т. п. Пользоваться библиотекой легко. Позвоните и объясните, какая фотография вам нужна, и вам предложат что-нибудь подходящее (как правило, более одного изображения) или попросят, чтобы вы пришли и сами взглянули на снимки. За поиск нужной картинки с вас могут взять определенную плату (около \20-\25). Но если вы покупаете снимок, то стоимость данной услуги не будут включать в ваш счет. Картинки имеют разную цену в зависимости от библиотеки, в которую вы обратились, способа использования фотографии (для презентации слайдов или брошюры), тиража, места размещения: на обложке или внутри издания, размера и т. п. Но, как правило, заплатив указанную сумму, вы можете использовать снимок только один раз, так как при этом вы не приобретаете права на фотографию. Обращаясь в фотобиблиотеку, четко укажите, какой снимок вам нужен. Не следует заказывать фотографию «какого-нибудь покупателя», так как подобная формулировка вызывает слишком много вопросов. Мужчина или женщина? Какого возраста? Какой этнической принадлежности? В супермаркете? На углу магазина? На рынке? В магазине одежды? Какая эпоха должна быть представлена? 1950-е? 1990-е? США или Великобритания? Большинство библиотек предлагает вашему вниманию бесплатные каталоги, часто на компакт-дисках. Но обычно они неполные: каталог может содержать лишь малую часть коллекции, включающей десятки тысяч (иногда миллионы) изображений. Существуют библиотеки общей направленности, содержащие самые различные изображения, и тематические, например коллекции фотографий, посвященных науке или природе. По всей стране существует около 300 фотобиблиотек (наибольшее их число расположено в районе Лондона). Чтобы узнать адрес, позвоните в Британское объединение фотобиблиотек и агентств (British Association of Picture Libraries and Agencies (BAPLA) (тел. 020 7713 1780).
АВТОРСКОЕ ПРАВО Вопрос. Если вы нанимаете фотографа, который будет снимать вас, ваш персонал и ваши продукты, кому принадлежит авторское право? Ответ. Фотографу. Предположим, вы заказали фотосъемку, предложили тематику, заплатили за работу, но несмотря на все это, авторское право в соответствии с Законом об авторском праве, разработках и патентах принадлежит фотографу. Когда обладатель права (фотограф) разрешает другому лицу (вам) опубликовать его работы (например, в рекламной брошюре), то это аналогично передаче лицензии. Процесс можно осуществить в устной форме, например по телефону, хотя имеет смысл заключить письменное соглашение. Не беспокойтесь о лицензии, так как вы автоматически ее получаете, нанимая фотографа для выполнения определенной работы. Но если вы собираетесь использовать снимки еще в какой-нибудь публикации, то вам понадобится получить другую лицензию. Вряд ли фотограф этого от вас потребует, хотя не стоит исключать такую возможность. Если вы хотите избежать подобных проблем, то фотограф должен подписать соглашение о передаче вам авторских прав.
ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ ФОТОГРАФИИ Эта глава посвящена сотрудничеству с профессиональными фотографами, но возможно, вам понадобится самому заняться фотосъемкой. Лишь немногие фотографы-любители настолько профессиональны, как об этом думают. Поэтому воспользуйтесь советами, чтобы правильно обращаться с объективом. • При использовании видоискателя следите, чтобы в кадр не попадали ненужные предметы. Остерегайтесь случайных прохожих, мусора и всего, что может испортить вашу фотографию. • По возможности старайтесь снимать с близкого расстояния. Большинство любительских фотографий, сделанных с близкого расстояния (или крупным планом), получаются лучше, чем панорамные снимки. • Избегайте большого скопления людей и избыточной активности в кадре. Главное — простота.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ \ ^ ' Вы можете получить помощь и советы фотографов, используя Интернет. В сети есть электронная версия журнала «Практическая фотография» ('Practical Photography) под названием «Image Connect». Свяжитесь посредством Интернета с профессиональными фотографами, которые подскажут вам ответы на ваши вопросы. Вы найдете советы о том, как улучшить качество снимков, консультации по различным методикам и рекомендации, где можно найти дешевое бывшее в употреблении оборудование.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФОТОМАТЕРИАЛЫ С НАИБОЛЬШЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ Удивительно, что многие компании тратят деньги на качественные снимки, но не умеют извлечь из них пользу. Если вы вкладываете средства в хорошие фотографии, убедитесь, что они на вас работают. Ниже перечислены некоторые идеи о том, как использовать фотографии. • Выставки. Используйте фотографии, чтобы подготовить выставочные стенды, рекламирующие вашу работу или продукты, и разместите их для показа в приемной, на официальных выставках и презентациях. • Рекламные презентации. Используйте слайды, чтобы сделать переговоры и рекламные презентации наиболее эффектными. • Благодарности. Если вы проводите фотосъемку на мероприятиях, то пришлите фотографии вашим самым почетным гостям. • Рекламные материалы. Используйте фотографии в листовках, брошюрах, на web-сайтах, в информационных бюллетенях и ежегодных отчетах. • Газеты. Приложите к ньюз-релизам соответствующие снимки. (Не забудьте их прикрепить, иначе фотографии могут потеряться. В газеты предпочтительнее отсылать снимки размером 8x6 дюймов. Обязательно вкладывайте их в плотные конверты из картона, так как мятые фотографии непригодны.) • Украшение. Возьмите самые лучшие фотографии, поместите их в рамку и повесьте на всеобщее обозрение в приемной, помещениях для собраний, магазинах и других торговых точках. • Обугение. Показывайте слайды персоналу в процессе обучения и на собраниях, посвященных инструктажу.
ГЛАВА
22
Вы занялись видеосъемкой: как создать рекламное видео Хороший видеоролик являет собой мощный инструмент продвижения и рекламной деятельности. Прочитайте и узнайте, что требуется для создания ролика, во сколько он вам обойдется и на что стоит обратить пристальное внимание. Всем нам доводилось видеть отвратительные видеофильмы, представляющие собой любительскую съемку расфокусированной видеокамерой. Создатели таких «шедевров» убеждены, что для видеосъемок достаточно взять камеру и навести ее на объект. На самом деле, работа над видео отнимает несколько месяцев и стоит тысячи фунтов. Некоторые малые предприятия считают, что стоит потратить время и деньги и в результате получить первоклассный рекламный инструмент, эффективное средство продвижения и полезный информативный фильм. Среди достоинств видеофильмов можно выделить следующие: • видео — отличный способ продемонстрировать практическое применение вашего продукта; • информация на видео более убедительная, чем из письменных источников; потребители больше склонны верить настоящему человеку, которого могут видеть на экране и слышать, чем листку бумаги с напечатанным текстом; • вы можете показать предметы так, как это невозможно сделать при помощи неподвижных картинок и слов, и вдохнуть жизнь в ваши продукты; • видео не требует от аудитории таких усилий, как другие рекламные материалы; смотреть видеоролик проще, чем вдумываться в напечатанные рекламные материалы; • для создания убедительной и мотивирующей картинки в видео можно использовать музыку, голоса за кадром, графические и движущиеся изображения; • вы можете показывать видеоролик в вашей приемной/фойе, чтобы рекламировать компанию скучающим посетителям, которые ждут своей очереди; • видеоролики можно демонстрировать на выставках и конференциях в качестве дополнительного рекламного материала; • видео позволяет поддержать и разнообразить рекламную презентацию; • видео как рекламный инструмент до сих пор в новинку потребителям; поэтому люди, получившие по почте видеокассету, посмотрят ее охотнее, чем, к примеру, рекламную брошюру.
Недостатками видео являются: • расходы (стоимость создания, копирования, упаковки и т. п.); • затраты времени; • необходимость отвлекаться от основной деятельности во время создания видеоролика; • ущерб для репутации, который может иметь место, если видео получится неудачным/непрофессиональным.
•
Видео, по всей вероятности, относится к самым дорогим рекламным материалам, которые вы, возможно, будете использовать. Поэтому подумайте, а вдруг есть более дешевые, простые и при этом не менее эффективные средства продвижения. Если да, то воспользуйтесь ими.
• •
ЛЮБИТЕЛЬСКОЕ ВИДЕО Если вы отдали свои предпочтения видео, то, настоятельно прошу вас, не снимайте фильм самостоятельно. Даже если друзья говорят, что вы блестяще сняли свадьбу кузины Шэрон, это не делает вас Стивеном Спилбергом! Самостоятельное создание видеофильма отнимает много времени и сил, но конечный продукт, как правило, выглядит простовато и непрофессионально. Возможно, вы видели передачи по телевидению в стиле видеодневников и думаете, что создать фильм о вашей компании — пара пустяков. Но подобные видеозарисовки, демонстрируемые по телевизору, вмонтированы в профессионально сделанные программы, поэтому смотрятся намного лучше, чем ^отредактированный фильм, снятый на обычную камеру. Люди считают, что видео о вашей компании должно соответствовать высоким стандартам и быть не хуже, чем то, что они ежедневно видят по телевизору. Если же ваши усилия не превосходят любительских, то какое мнение может сложиться о вашей организации? ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ 1
•w Между любительским уровнем и профессионализмом есть промежуточная ступень — местный колледж. Для создания вашего видео можно привлечь студентов, и хотя вам все равно придется оплатить стоимость работы колледжу, это будет значительно дешевле, чем обратиться к профессионалам.
БРИФ Для создания видео вам потребуется обратиться в видеозаписывающую компанию. Прежде чем начнете переговоры с различными фирмами, подготовьте бриф. Проработайте следующие вопросы, ответы на которые составляют основу брифа. • Почему вы хотите создать видео? • Как вы будете его использовать? Где будете его показывать? (Отсылать по почте потребителям и другим фирмам/показывать в приемной.)
• • .
• • •
Для кого предназначено видео? На какую аудиторию вы рассчитываете? Какую цель преследует ваше видео: продвижение, сбыт или информирование? На чем будет сфокусировано внимание/ в чем состоит основная идея видео? Какая информация будет включена? (Перечислите все вопросы, которые должны быть освещены, и все аспекты, которым желательно уделить внимание.) Где будут проходить съемки? В скольких местах? Когда вы хотели бы получить готовый фильм? (Процесс от начала проекта до его завершения занимает около четырех месяцев при условии, что все идет в соответствии с планом.) Сколько времени должен длиться ролик? Нужна ли вам знаменитость? Если да, то почему? Кто это будет? Должна ли в видео присутствовать графика? Какого рода? (Таблицы? Диаграммы? Анимация?)
Запишите свои ответы и составьте на их основе резюме. В качестве примера можете воспользоваться рис. 22.1. Рис. 22.1. Бриф для видеосъемок
КОМПАНИЯ CUMBERLEDGE QUALITY COMPONENTS РЕКЛАМНЫЙ ВИДЕОРОЛИК «ТВЕРДЫЙ КАК ЛАТУНЬ» Cumberledge Quality Components Основанная в 1963 году, компания является новаторским промышленным предприятием, которое производит высококачественные компоненты для машин. Мы завоевали надежную репутацию во Франции и в Германии, где лидируем на рынке, но в Великобритании мы еще не так хорошо известны. Мы производим стандартный ассортимент продукции, подобно тому, что выпускают наши конкуренты, однако в отличие от них у нас есть уникальное сбытовое преимущество. Мы единственная компания, которая производит изделия исключительно из латуни. И хотя наша продукция стоит несколько дороже (примерно на 10%), срок ее функционирования на 90% дольше. Следовательно, при длительном применении наши товары дешевле. Обоснование необходимости видеофильма Наш отдел продаж обзванивает различные компании и предлагает нашу продукцию. Но часто мы сталкиваемся с незаинтересованностью. К тому времени, как мы начинаем описывать преимущества наших товаров, покупатели уже не испытывают желания сделать заказ. Проблема в том, что они не откликаются на почтовые рассылки и телефонные звонки. Мы надеемся, что видео поможет нам привлечь посетителей с целью покупки и донесет до потребителей информацию о товаре наиболее понятным для них образом.
Аудитория Представители заводов, выпускающих небольшие механизмы типа газонокосилок, швейных машин и электрической бытовой техники. Где будем демонстрировать? Мы разошлем видеоролик на заводы и продемонстрируем с его помощью использование бытовой техники. В рассылку будут включены образцы продукции. Основные идеи • Производимые нами детали стоят на 10% дороже, но срок их использования почти в девять раз дольше. • Хотя наша компания базируется в Великобритании, мы являемся лидерами на рынке Франции и Германии. • Мы имеем необходимую аккредитацию, а наше производство соответствует строгим британским и европейским стандартам. • Наша группа, занимающаяся продажами, состоит целиком из профессионалов, которые имеют опыт в промышленной деятельности и могут проконсультировать другие компании по использованию нашей продукции. Содержание ролика Мы желаем показать наше производственное предприятие, высокотехнологичное оборудование, чтобы подчеркнуть качественное происхождение товара. Необходимо также продемонстрировать ассортимент нашей продукции. Вдобавок мы бы хотели показать высокий профессионализм группы по продажам во время тренинга. Еще в видеоролик войдут два интервью с удовлетворенными британскими покупателями. Места съемок: • наш завод по производству продукции в Экзетере; • удовлетворенный потребитель в Бристоле; • удовлетворенный потребитель в Валхамстоу, Лондон; • центр обучения персонала в Камдене, Лондон. Графика: • иллюстративные элементы, демонстрирующие преимущества нашей продукции по сравнению с другими товарами; • карта, показывающая места применения нашей продукции. Ожидаемая реакция/действия потребителей: • заинтересованность продукцией и восторг по поводу возможности сэкономить деньги; • желание встретиться с торговым представителем и узнать больше. Продолжительность: Фильм должен длиться не дольше 10 минут.
Сроки: Наша очередная масштабная акция по продажам начнется в следующем году в сентябре, поэтому видеоролик должен быть готов до середины августа. Но в идеале мы бы хотели получить видео в начале августа.
ТЕХНИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ Видеофильмы могут иметь различный формат. VHS (video home system) — это стандартный формат для домашнего просмотра. Видеомагнитофон, который находится в вашем доме, имеет формат VHS. Портативные видеокамеры и небольшие их разновидности — ручные видеокамеры — позволяют снимать в данном формате на видеокассету или 8-миллиметровую пленку соответственно. Но если вы используете VHS, то потеря качества во время копирования и редактирования неизбежна. В результате ваша запись станет неприемлемой для показа, потому что изображение будет смазанным и зернистым. Следующим форматом является S-VHS (cynep-VHS, или «усовершенствованная система домашнего видео»). Если ваш бюджет ограничен, то обратитесь в небольшую местную видеозаписывающую фирму и попросите сделать для вас видео в формате S-VHS. Последний, в отличие от VHS, характеризуется приемлемым качеством. Более совершенным в техническом отношении является Бетакам (Betacam) или подобные ему форматы, используемые на телевидении. Если это вам по карману, то выбирайте высокое качество Бетакам (десятиминутный рекламный фильм, записанный в этом формате обойдется вам в £8000-£10000). Вне зависимости от используемого формата, конечный результат записывается («скидывается») на кассету VHS для домашнего просмотра. Но это ни в коем случае не означает, что для записи ролика вы должны использовать оборудование VHS. Любой голливудский блокбастер, который вы берете на кассете в салоне видеопроката, можно просмотреть на домашнем видеомагнитофоне VHS, однако снят он был на высококачественную пленку.
ВЫБОР КИНОСТУДИИ Всегда обращайтесь сразу к нескольким компаниям. При выборе по возможности руководствуйтесь рекомендациями, или же воспользуйтесь справочником «Желтые страницы». Некоторые местные власти выпускают «справочники киноиндустрии», где содержится информация о киностудиях и сопутствующих производствах (например, компаниях, специализирующихся в дублировании-копировании вашего видео). Существует организация IVCA (торговая ассоциация видеоиндустрии), которая издает информативные материалы о том, как создавать видеофильмы. (Позвоните по телефону 020 7512 0571.) Ищите профессиональную видеозаписывающую компанию, услуги которой вам по карману. Всегда встречайтесь с представителями фирм, никогда не делайте заказ по телефону. Попросите показать вам демонстрационную
пленку (с образцами их работы) и узнайте, на что способна данная фирма. Но не доверяйте только лишь демонстрационной пленке, ведь на ней, как правило, записаны лучшие фрагменты. Попросите показать вам несколько полностью законченных фильмов. Обсудите ваш бриф, попросите, чтобы его прокомментировали и поделились с вами своими соображениями и идеями.
•
•
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Представители видеозапись/вающих компаний умело употребляют в своей речи ^^ техническую терминологию. Если вы не понимаете, что они говорят, не стесняйтесь сказать об этом. Ну а если они не в состоянии объяснить вам суть дела на простом языке, обратитесь в другую компанию, где могут это сделать.
•
ТРИ ЭТАПА СОЗДАНИЯ ВИДЕО Три этапа создания видео включают: • Пре-продакшн. На данном этапе проводится исследование, продумывается сюжетная линия (или составляется краткое изложение), осуществляется раскадровка (порядок работы и подробный план, определяющий, что, когда и как будут снимать) и написание сценария. • Производство фильма. Непосредственно процесс видеосъемки. • Пост-продакшн. Под этим термином понимается все, что происходит после съемки: это и оффлайн монтаж (черновой монтаж на более дешевом оборудовании), и следующий этап — чистовой монтаж (внесение окончательных правок при помощи высококачественного оборудования), добавление графики, звука, голосов за кадром, титров, названия и т. п.
РАСХОДЫ Вам должны сообщить о стоимости проекта исходя из предоставленного вами брифа. Убедитесь, что вам понятно содержание всех статей расходов, которые включены в счет. Возможно, вам придется нести дополнительные расходы, значительно превышающие выделенные вами средства на съемку и монтаж, чтобы оплатить следующее: • Музыка. Если вы хотите, чтобы в вашем ролике звучала какая-нибудь музыка, обратитесь к композитору, чтобы он сочинил для вас мелодию (что дорого), или заплатите владельцу авторского права и приобретите разрешение на использование чужой музыки (что тоже дорого). Есть еще один вариант: используйте мелодии, которые никому не принадлежат. Такая музыка довольно незамысловата и уже многим набила оскомину, но зато она недорогая. Компания, которая снимает для вас ролик, может проконсультировать вас по вопросам авторского права, оплаты и т. п. (Никогда не используйте музыку без соответствующего разрешения: если вас поймают, то придется заплатить огромный штраф, а на видео — поставить крест.)
•
•
•
•
Оформление. Стоимость дизайна обложки видеокассет, возможно, не будет включена в предлагаемые вам расценки, поэтому вам нужно будет предусмотреть затраты на дизайн, распечатку и оформление. И не забудьте про ярлыки, которые наклеиваются на обложку, и про краткое содержание видеоролика. Для них тоже нужно продумать дизайн и распечатать. Знаменитость. Цена, которую вам сообщат, обычно включает затраты на озвучивание. Но если вы хотите, чтобы в вашем ролике звучал голос знаменитости, придется нести дополнительные расходы. Далее вы прочитаете некоторые советы по данному вопросу. Субтитры и сурдоперевод. Возможно, вы хотите, чтобы ваше видео было доступно для понимания широкой аудитории. В этом случае можете добавить субтитры и/или сурдоперевод (для глухих), что особенно важно, если вы рекламируете слуховые аппараты. При этом вам придется нести дополнительные расходы, а время на создание ролика увеличится. Тиражирование. Вы, конечно, пожелаете иметь более одного экземпляра видеоролика, и каждая копия обойдется вам в сумму от £1 до £10. Работу по копированию может выполнить компания, которая сняла для вас ролик, но вполне вероятно, что вы найдете более дешевый вариант, обзвонив другие фирмы. Сопроводительные материалы. Возможно, вы захотите выпустить чтонибудь в дополнение к вашему ролику, например сопроводительное письмо и бланк для заказа, или дорогой каталог, или брошюру. Включите стоимость их изготовления в ваш бюджет. Непредвиденные обстоятельства. Что будет, если самые ценные для вас интервьюируемые заболеют или в день важной съемки на улице внезапно начнется дождь? Вам придется создать резерв в размере 10% от общей выделенной вами суммы на случай непредвиденных обстоятельств. Погтовые расходы. Если вы включаете видеокассету в почтовую рассылку (см. главу 16), не забудьте о возможных почтовых расходах, о стоимости упаковки и прочих сопутствующих затратах.
• Вы должны иметь представление о возможных вышеперечисленных статьях расходов, чтобы выделить достаточную сумму и не остаться без денег в случае необходимости нести дополнительные расходы.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Советую вам получить согласие тех, кто будет фигурировать в вашем видео. ^^ Бывает, что люди после появления ролика на экране приходят к вам и заявляют, что не подозревали о ваших намерениях использовать видео или что их обманули. Поэтому пусть участники видеосъемки заполнят бланк, в котором говорится об их согласии и указывается, для каких целей будет использоваться отснятый материал. Тогда вы будете застрахованы от претензий в будущем.
КОНТРАКТ Компания, выбранная вами для создания ролика, даст вам контракт для ознакомления. Прежде чем подписать, внимательно его прочитайте. Если есть пункты, которые вас не устраивают, обсудите их и при необходимости договоритесь об изменении. Заключите письменное соглашение, определяющее, какие статьи расходов должны быть включены в общую стоимость работы, а какие нет. В данном документе подчеркните, что любые дополнительные расходы должны быть заранее оговорены и согласованы с вами в письменном виде. Особое внимание уделите пункту, определяющему условия платежа (например, половина суммы будет уплачена по завершении съемки, а оставшаяся часть — при получении вами готового ролика). ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ s
^^ Убедитесь, что вы являетесь владельцем авторских прав на ваше видео — получите письменное свидетельство при заключении контракта. Если вы этого не сделаете, то право будет принадлежать видеозаписывающей компании. Кроме того, ей будет принадлежать право на использование отснятого, но не включенного в ролик материала (называемого «обрезки»). Поэтому, если вы не позаботитесь заранее, фрагменты ваших материалов могут очутиться в чужих видеороликах.
Включите в контракт пункт, предусматривающий штраф за несоблюдение графика. Это особенно важно, если готовый видеоролик нужен вам не позднее определенной даты, например появления продукта на рынке. Узнайте, какие меры предприняла видеозаписывающая компания, чтобы избежать срывов расписания в случае болезни персонала, кражи или поломки оборудования. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ ч
^ ^ ' Проверьте, что в случае кражи или поломки оборудования записывающей компании во время выездных съемок вы не будете нести ответственность.
ЗВЕЗДЫ НА ЭКРАНЕ Вы можете (при наличии толстого кошелька) привлечь знаменитость для участия в вашем видео. Удачно выбранная знаменитая личность может сделать ваш ролик более живым, помочь вам завоевать доверие и некоторую поддержку. Поэтому обратитесь к нужному лицу. Видео, в котором вы рекламируете услуги вашей компании по доставке изысканных блюд, выиграет, если в нем примет участие знаменитый шеф-повар, известный дегустатор или владелец ресторана. Для рекламы услуг по дизайну интерьера подойдет некто вроде Лоренса Ллевелин-Боуэна. Убедитесь, что выбранная вами звезда справится с отведенной ей ролью, так как способностью говорить естественно, зачитывая текст с телесуфлера, обладают далеко не все.
Видеозаписывающая компания даст вам совет по выбору знаменитостей и договорится с одной из них. Либо вы можете связаться со звездами, обратившись к их агентам или компаниям, специализирующимся в данных вопросах. Компакт-диск «Люди современности», выпускаемый компанией Debrett, поможет вам выбрать подходящую знаменитость. Так, например, если вам нужен человек, который любит гольф, нет проблем. Функция поиска через пять минут выведет на экран список любителей данного вида спорта. Всегда заключайте контракт, иначе знаменитость может в любой момент уйти от вас, если подвернется более выгодное предложение.
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ Большинство компаний начинают с того, что задумывают создание 30минутного фильма — скорее всего, потому что такова продолжительность большинства телевизионных программ. Тем не менее преобладающая часть рекламных видео длится не более 15 минут. Продолжительность ролика зависит от его назначения. Видеоролик для демонстрации в приемной должен быть очень коротким, так как посетители сменяются там довольно часто. Для почтовых рассылок подойдут более продолжительные видеозаписи. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Пусть кто-нибудь из вашей компании сопровождает съемочную группу во время работы над видеороликом. Вы (или ваши сотрудники) лучше знаете, что вам требуется, и сможете руководить процессом съемок, проверять, чтобы все шло нормально, и улаживать проблемы.
ПРОДВИЖЕНИЕ ВАШЕГО ВИДЕО Оплатив все расходы, связанные с созданием видео, вы должны оправдать их и извлечь максимальную пользу. Если хотите увидеть плоды своих усилий, заставьте видео на вас работать. Показывайте его при любой возможности. Рассылайте копии вашим покупателям. Рекламируйте его отраслевым издательствам посредством ньюз-релиза. Напишите хвалебную статью о вашем видео в информационном бюллетене для потребителей. Заранее продумайте, каким образом вы будете использовать видео, и будьте готовы приступить к немедленной реализации ваших планов, как только получите готовый материал. «
ГЛАВА
23
Просто невероятно: выбор и работа с PR-консультантом Если вас интересует сотрудничество с PR-консультантом, который может оказать вам помощь в сфере связей с общественностью, то обязательно прочитайте данную главу. Это позволит избежать ошибок, дорого вам обходящихся, обмана с вытягиванием из вас денег, и вы научитесь создавать успешные взаимоотношения с консалтинговым PR-агентством. Прежде чем обратиться к PR-консультанту, решите для себя, зачем вам, собственно говоря, нужны его услуги. Чего вы хотите добиться? Может быть, к данной работе стоит привлечь кого-нибудь из вашей организации, даже если назначение будет временным и подразумевать частичную занятость? Но если вы уверены, что помощь профессионала принесет вам пользу, составьте бриф, в котором будут сформулированы ваши задачи, и разошлите его трем или четырем PR-консультантам. По возможности обратитесь в агентства, рекомендуемые вам знакомыми или фирмами, которым вы доверяете. Либо свяжитесь со Службой контактов Института Паблик Рилейшнз (Institute of Public Relations (IPR) — профессиональной организацией, в которой работают PR-консультанты, тел. 020 7253 5151 или www.ipr.org.uk). Там вам предоставят информацию о консультантах, которые работают в вашем районе и специализируются в сфере PR применительно к вашему бизнесу. Список членов IPR систематизирован в соответствии со специализацией и местом работы. За подбор консультанта взимается небольшая плата, но для членов IPR данная услуга предоставляется бесплатно. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Я искала PR-агентство для заключения контракта на определенные услуги. С этой целью я обзвонила несколько организаций и попросила предоставить мне их брошюры и список клиентов. Большинство агентств охотно выполнили мою просьбу. Тем не менее нашлась1 фирма, которая озадачила меня вопросом, зачем мне нужна брошюра и кто вообще я такая. Представители данной компании нисколько не помогли мне и вели себя весьма нелюбезно. Разве могла я заказать им выполнение PR-услуг, если они даже для себя не умели ничего сделать? Беседа по телефону дорого им обошлась: в результате фирма, хоть она об этом так и не узнала, упустила замечательный шанс заработать J20 000.
Выбирайте консалтинговое PR-агентство, которое предоставляет услуги малым предприятиям или хотя бы занималось этим раньше. Что касается агентств, работающих на крупные компании, то они привыкли распоряжать-
ся большими деньгами, поэтому им будет очень трудно приспособиться к вашему, не столь значительному, масштабу деятельности. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Услуги внештатных PR-консультантов дешевле, чем услуги, предоставляемые агентством. Сотрудничество с внештатными специалистами не влечет столь высоких накладных расходов, кроме того, у них гибкий график работы. Отрицательным аспектом является то, что они не представляют никакую организацию и в случае отпуска или болезни их некому заменить. Однако некоторые внештатники имеют компаньонов, что является огромным преимуществом.
Как должен выглядеть бриф для PR-консультанта? Посмотрите на рис. 23.1 и почерпните идеи, которыми можете воспользоваться при составлении вашего экземпляра. Выбрав потенциальных консультантов (ваш список в этом случае называется «список поставщиков услуг») и предоставив им бриф, установите срок, не позднее которого они должны будут подготовить презентацию, отражающую способ выполнения вашей задачи, и идеи по данному вопросу. Консультантам следует представить соответствующий документ, в котором изложен их подход к решению проблемы и подробно расписаны расходы. Либо вы можете сами посетить их компанию; и хотя это требует затрат времени, вы получите более полное представление о тех, с кем имеете дело. Вы не обязаны платить за презентацию, которую фирма проводит с целью получить заказ, и скорее всего от вас этого и не ожидают. Тем не менее, PR-специалисты ведут дискуссии по поводу того, стоит ли взимать плату за презентации. Обсуждение данной проблемы продолжается уже в течение нескольких лет, но к однозначному решению, по-видимому, так и не придут. (Например, консалтинговые PRагентства в Ирландии заставят вас заплатить. Члены Ирландской ассоциации PR-консультантов, представляющие 90% фирм в данной сфере деятельности, считают, что до заключения сделки им обязаны оплатить «творческие предложения». Но если вы договорились с ними о сотрудничестве, то денег за презентацию возможностей фирмы с вас не возьмут.) Посмотрев презентации, вы можете принять решение о том, чьими услугами стоит воспользоваться, или сократить ваш список и потребовать, чтобы оставшиеся консультанты доработали свои идеи и представили вам на рассмотрение еще раз. В это время вы сможете обдумать все поступившие предложения и задать любые вопросы, которые вас беспокоят. Если никто из консультантов не удовлетворяет вашим требованиям, составьте новый список и начните выбор заново. При оценке потенциальных консультантов, задавайте самому себе следующие вопросы. • Есть ли в документах, предоставленных участниками тендера, решение проблем, изложенных в брифе? • Уверенно ли они провели презентацию? • Были ли предложены интересные идеи? • Понимают ли консультанты, какова наша основная идея? • Хорошо ли они отвечают на вопросы? • Чувствую ли я после всего увиденного уверенность в них?
Вы должны не только рассказать консультантам о себе, но и выяснить некоторые сведения о них. Для этого узнайте: • есть ли у них опыт работы с компаниями, подобными вашей. Выясните имена заказчиков и подробности совместной деятельности. Не бойтесь наводить справки и пользоваться полученной информацией; • какими знаниями они располагают о вашей сфере бизнеса и насколько глубоко понимают суть дела. Если ни один из консультантов не осведомлен в достаточной степени о вашей отрасли, спросите, как они собираются расширить свои познания; • кто из сотрудников будет с вами работать. Попросите ознакомить вас с их биографией, чтобы составить мнение об их опыте работы. (Понятное дело, что представлять вашу организацию и выполнять ежедневную рутинную работу должны разные люди.); • сколько у них работников; • как долго они осуществляют свою деятельность; • каким клиентам, помимо вас, предоставляют услуги; • являются консультанты, которые будут на вас работать, членами Института Паблик Рилейшнз (IPR)? Как давно? • какие методы для оценки выполненной работы будут ими использоваться; • есть ли у консалтингового агентства какие-нибудь награды, например, Шпага Отличия IPR. Пусть вас не слишком впечатляет, если фирма, в которую вы обратились, является членом Ассоциации консалтинговых агентств по связям с общественностью. Данная организация представляет интересы только тех, кто является ее членом. Принимая решение о том, к какому консалтинговому агентству обратиться, следует остановить свой выбор на профессиональной организации, которой вы могли бы доверять. Но при этом не стоит забывать и о ценовом факторе. Так, когда вам сообщат расценки на услуги, задайте следующие вопросы. • Включает ли указанная цена НДС? • Сколько стоят услуги фотокопирования, бумага, отправка сообщений по факсу и т. п.? По какой цене они вам обойдутся — по себестоимости? (Некоторые консалтинговые агентства могут потребовать с вас огромную сумму за канцелярские принадлежности, поэтому будьте внимательны, чтобы вас не ободрали как липку.) • Устанавливаете ли вы надбавку к цене за услуги по распечатке и дизайну, выполняемые другими организациями? Если да, то на какие именно услуги? (Большинство PR-агентств, которые обращаются к дизайнеру, типографу или фотографу для выполнения работ для вас, прибавят к предъявляемому вам счету сумму, составляющую до 17% от стоимости услуг. Если ваше агентство практикует установление подобных наценок, обратитесь к типографам и т. п. сами, без посредников. Это позволит вам сэкономить деньги и сохранить PR-бюджет для последующих мероприятий.)
•
Какие расценки установлены вами за час работы? (Некоторые консалтинговые агентства взимают плату за час или день работы, другие требуют фиксированный гонорар. Последний представляет собой сумму, выплачиваемую ежемесячно, вне зависимости от того, делает ли консультант что-нибудь для вас или нет.) • Требуете ли вы оплаты времени, потраченного на поездки? • Каким образом вы будете отчитываться о потраченных вами суммах? Предоставите ли вы нам счета с детальным перечислением статей затрат и акты учета времени?
Большинство консалтинговых агентств спросят о размере выделенных вами бюджетных средств на PR-мероприятия, и вам нужно будет подумать над этим вопросом. Вы должны решить, стоит ли сообщать подобную информацию потенциальному консультанту. В любом случае вы должны хотя бы намекнуть о приблизительной сумме, которой вы располагаете, чтобы он мог на нее ориентироваться, предлагая вам свои идеи. Рис. 2 3 . 1 . PR-бриф
ИЗОЛЯЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ VIKING: БРИФ ПО PR-ПОДДЕРЖКЕ О нашей компании Компания Viking была основана в 1989 году, товарооборот составляет £10 миллионов. Мы производим изоляционные товары, такие, как обшивки для труб, обивочные материалы для крыш и утеплители для стен. Мы продаем продукцию предприятиям розничной торговли и не имеем делах потребительским рынком. В нашей отрасли действуют крупные и преуспевающие компании-конкуренты. А наша фирма является самой маленькой на данном рынке. Однако это наше преимущество — ведь мы можем лучше приспосабливаться к любым требованиям, чем крупные компании. Так, в отличие от конкурентов, мы можем изготовить изоляционные материалы по заказу наших клиентов. Люди, которые обращаются к нам, отмечают нашу доброжелательность и умение оказать помощь, что нехарактерно для наших конкурентов. Но проблема в том, что большинство подрядчиков не знают о существовании нашей организации или не хотят рисковать, обратившись к неизвестному для них поставщику. Наши цели в сфере PR Нам нужен PR-консультант, для начала — сроком на девять месяцев, который будет сотрудничать с нами, чтобы: 1. Повысить престиж нашего предприятия в сфере строительства/монтажа. Мы провели исследование, в ходе которого удалось выяснить, что о нашей компании и ассортименте продукции известно 10% потребителей данного сектора рынка. Мы стремимся к тому, чтобы к концу года повысить осведомленность о нашей организации на 70%. Надеемся, что консультант предложит нам способы достижения поставленной цели.
2. Разрекламировать наше доброжелательное отношение к покупателям и уникальные преимущества, которые мы предлагаем, такие, как снижение цены при большой покупке, раздельные поставки и заказы по телефону. 3. Продвигать ассортимент нашей продукции. Отдельные подрядчики, которые знают о нашем существовании, не имеют представления о предлагаемых нами продуктах. Поэтому необходимо донести информацию до целевых потребителей. Мы ожидаем, что это будет реализовано несколькими способами, включая редакционную статью в специализированной прессе. Надеемся, что ко времени окончания первого контракта положительные отзывы о нашей компании появятся во всех ведущих отраслевых изданиях. Через девять месяцев мы подведем итоги, оценим результаты и примем решение о продлении контракта, если это позволит наш бюджет. В идеале хотелось бы установить долговременные взаимоотношения с консультантом. Наш бюджет Мы планируем выделять от 1500 до -11000 ежемесячно в качестве заработной платы и еще по 14000 на дизайн, распечатку, фотографию и прочие PR-расходы.
СОТРУДНИЧЕСТВО С КОНСУЛЬТАНТАМИ Выбрав консалтинговое агентство, сделайте все возможное, чтобы оно принесло вам максимальную пользу. Если хотите, чтобы сотрудничество было плодотворным, вы должны предоставить агентству четкие указания, регламентирующие, что можно и чего нельзя делать. Кроме того, необходимо согласовать рабочий план, расписание и денежную сумму. Обязательным является проведение регулярных встреч. Держите консультантов в курсе ваших дел и узнавайте, что им удалось для вас сделать к той или иной дате. Большинство из них после каждой встречи будут предоставлять вам отчет о принятых решениях. Подобно протоколу, он излагается в форме, регламентирующей, что нужно сделать и кто несет за это ответственность. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Крупная розничная организация, нуждавшаяся в услугах в области PR, была приглашена в офис одного из консалтинговых агентств, которое желало заключить столь выгодную сделку. Но служащая приемной в течение нескольких минут игнорировала директоров компании, болтая по телефону с подругой. После этого посетителям пришлось подождать еще полчаса, пока к ним пришли консультанты. В конце концов, когда рассерженные директора были готовы уехать, консультанты пригласили их пройти в комнату для совещаний. «Мы решили отнестись к вам так же, как вы обращаетесь с вашими покупателями, — сказал один из PR-консультан-
тов. — Воспользуйтесь нашими услугами, и мы поможем вам улучшить культуру обслуживания и исправить негативный имидж». Как это ни удивительно, но PRагентство получило контракт! Настоящие профессионалы по связям с общественностью помогут вам взглянуть на вещи глазами ваших клиентов.
Если вы заключаете долговременный контракт с консультантом, организуйте встречу с ним через шесть месяцев специально для того, чтобы оценить проделанную работу и убедиться, что вас устраивают результаты и все идет в соответствии с планом. Многие консультанты расценивают такие встречи как нечто само собой разумеющееся и могут даже попросить вас заполнить специальную анкету, с помощью которой узнают о степени вашей удовлетворенности на данном этапе. Но если ваш консультант этого не делает, почему бы не предоставить ему такую возможность? Никогда не заключайте контракт с агентством сроком более чем на один год и позаботьтесь о том, чтобы у вас была возможность в любой момент расторгнуть соглашение, уведомив о своем решении. Помните, что сфера паблик рилейшнз — это рынок продавцов, поэтому вы без труда найдете других консультантов, готовых предложить свои услуги. Так что не стоит затягивать сотрудничество с агентством, которое не приносит вам пользы. Обсуждайте с консультантами имеющиеся проблемы, и если решить их не представляется возможным, откажитесь от их услуг. Когда вы найдете организацию, которая вас устраивает, имеет смысл остановить на ней свой выбор. Чем дольше вы сотрудничаете с консультантом, тем больше он знает о вас и лучше понимает ваш бизнес. Но есть опасность, что он слишком возгордится и возомнит о себе невесть что, поэтому каждые три года заставляйте его принимать участие в конкурсе, победа в котором означает продолжение сотрудничества с вами. Многие компании и общественные организации практикуют подобный подход, чтобы консультанты, на них работающие, не теряли формы, и чтобы удостовериться в правильности своего выбора. Хотя ваш консультант в большей степени поставщик услуг, а не работник по найму, помните, что его нужно информировать о ваших планах так же, как и любого из ваших сотрудников. Рассказывайте консультанту, в какое время ваш офис будет закрыт в связи с предстоящими праздниками, сообщайте о назначении нового директора или ведущего сотрудника, о ваших грандиозных планах или о привлечении ценного клиента и включении его в постоянный список для рассылок. Если хотите, чтобы консультант принес вам максимальную пользу, держите его в курсе всех ваших дел. Вряд ли он сможет предложить вам нечто стоящее, если не осведомлен о ваших планах. Но и консультанты, в свою очередь, тоже должны предоставлять вам информацию, особенно в вопросах, касающихся вашего бюджета. Если вы выделили определенное количество денег на паблик рилейшнз, попросите консультанта сообщить вам, когда будет потрачена половина суммы, и после информировать вас о том, сколько денег осталось. В случае если ваша просьба не будет выполнена, вы можете неожиданно для себя обнаружить, что ваш бюджет уже закончился, а вы еще только на половине пути к целям, которые должны были быть реализованы вами в течение года.
ГЛАВА
24
Дизайн и вы: как извлечь максимальную пользу из сотрудничества с дизайнером Большинство малых предприятий на том или ином этапе своей деятельности обращаются к дизайнеру-графику, даже если требуется придумать всего лишь стиль фирменного печатного бланка. Независимо от того, как часто вам приходится прибегать к услугам подобных специалистов, добейтесь, чтобы сотрудничество с ними оказалось как можно более эффективным. Для этого вам потребуется понять, как работают дизайнеры и что именно вы должны им предоставить.
Посетите нескольких дизайнеров (или пусть они сами к вам придут) и попросите показать вам образцы их работы. Ищите разнообразие: если все, что вам демонстрируют, выглядит однотипно, то, по всей вероятности, у дизайнера недостаток воображения. Узнайте расценки на образцы, которые вам покажут (стоимость дизайна и распечатки). Посмотрите, способны ли дизайнеры, действуя в условиях ограниченного бюджета, сделать рекламу, которая выглядит великолепно. Попросите показать работы в черно-белом варианте, тогда вы действительно сможете оценить их способности. Не забудьте проверить дизайнера на предмет надежности: специалист может быть очень талантливым, но если ему нельзя доверять, то у вас будут проблемы. Если вы не уверены в дизайнере, наведите справки: побеседуйте с его клиентами и узнайте, насколько он пунктуален. Дизайнер, выполнявший для меня некоторую работу, неожиданно укатил на две недели в Нью-Йорк! Наверное, нет необходимости говорить о том, как зол был мой клиент. Выбрав дизайнера, объясните ему, в чем заключается ваш бизнес, какие рекламные материалы были изданы вами ранее, что вы о них думаете (покажите несколько экземпляров дизайнеру) и что ожидаете от предстоящего сотрудничества.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРА Первое, что беспокоит многих предпринимателей, когда они планируют обратиться к дизайнеру, — это затраты. Но к счастью, если вам нужны услуги в сфере дизайна, необязательно обращаться в дорогую студию. В настоящее время есть много талантливых внештатных специалистов, которые сделают отличную работу даже в условиях ограниченного бюджета. Проблема только в том, чтобы найти их! Я не раз сталкивалась с настоящими невеждами, пытающимися выдавать себя за дизайнеров.
КАК НАЙТИ ИДЕАЛЬНОГО ДИЗАЙНЕРА Не все специалисты по дизайну одинаковы, даже если получили идентичное образование в одном и том же колледже. У одних ограниченные способности к творчеству и стандартный стиль работы. Другие, напротив, стремятся к разнообразию и выполняют всевозможные задачи. Хороший способ найти подходящего дизайнера — воспользоваться рекомендациями. Так что если вам прежде не доводилось пользоваться услугами в данной области, наведите справки и узнайте пару-тройку имен. Просмотрите рекламные материалы, принадлежащие другим компаниям (неконкурентным), находящимся по соседству с вами, и если что-то привлечет ваше внимание, спросите, кто занимался дизайном. (Некоторые дизайнеры ставят свое имя на разработанных ими эскизах — обычно очень маленькими буквами на обратной стороне листовки или брошюры, поэтому в первую очередь взгляните туда.) Если все это безрезультатно, то в крайнем случае можете воспользоваться «Желтыми страницами», хотя там содержится информация преимущественно о студиях дизайна; большинство внештатных специалистов в данном каталоге не указаны.
Даже самый лучший дизайнер не сможет хорошо выполнить свою работу, если его плохо проинструктировали. Не бойтесь потратить время на обсуждение с дизайнером различных вопросов, в конце концов это даст вам желаемый результат. Независимо от вида работы вы должны предоставить специалисту по дизайну все необходимые сведения. Объем информации, который вы предоставите, зависит от того, какие решения вы позволите дизайнеру принимать самостоятельно. Если вы все же не уверены, воспользуйтесь его советами. • Цвета. Сколько цветов вы хотите использовать? (Чем больше цветов, тем выше цена дизайна и распечатки.) Какие цвета? Как насчет различных оттенков (см. определение в приложении 1)? • Текст. Какой по объему текст вы включите в документ? (Сколько слов он будет содержать?) Где следует разместить те или иные фрагменты текста? Если вы уже придумали содержание, покажите его дизайнеру. • Размер. Сколько страниц должно быть в окончательной версии документа? (Документ формата А4 получается из сложенного листа A3. Поэтому учтите, что каждая страница идет в комплекте, состоящем из четырех страниц. Так что если у вас имеется 12-страничный документ и вам нужно его увеличить, то придется заказывать 16 страниц.) Каким будет размер страницы? • Фальцовка листов*. Будет ли ваша брошюра складываться? Если да, то каким образом? (Существует множество способов сгибания листов, а некоторые из них, такие как «фальцовка ступенчатой гармош* Фальцовка — сгибание печатных листов в такой последовательности, чтобы страницы брошюры, книги, журнала и т. п. были расположены в соответствии с нумерацией.
•
•
•
•
•
•
•
кой», выражаясь техническим термином, являются более дорогими и сложными для выполнения, в отличие от традиционных способов типа «калитки»*. Ваш дизайнер продемонстрирует вам разные варианты фальцевания и объяснит достоинства и недостатки каждого способа.) Визуальные элементы. Сколько визуальных элементов вы планируете использовать? Где вы хотите их разместить? Какие элементы вам нужны: фотографии, иллюстрации, графики, таблицы, карикатурные изображения? Кто их предоставит: вы или дизайнер? (Получение иллюстраций из соответствующих библиотек будет стоить вам денег; так что если у вас есть хорошие фотографии, используйте их.) Чем больше графиков и иллюстраций вы заказываете, тем значительнее будет сумма, указанная в счете, который предъявит вам дизайнер. Создание рисунков отнимает больше времени, чем простая разметка страницы. И не забудьте проверить, что у вашего дизайнера есть способности к рисованию. Указания. Много ли вы позволяете своему дизайнеру? Даже если много, все равно дайте несколько указаний и предоставьте хоть какой-нибудь бриф. Определите, какие решения дизайнер сможет принимать самостоятельно, а в каких вопросах он должен прислушиваться к вашим указаниям. Внешний вид. Какой стиль или внешний вид будет у вашего рекламного материала? Вы желаете нечто такое, что выглядит дорого, напечатано на качественной бумаге с красивыми иллюстрациями, или, напротив, дешевое издание, которое выглядит забавно? Функциональное назнагение. Какое назначение у ваших рекламных материалов? Будет ли это плакат, который должен быть виден издалека? Или рекламная брошюра, которую можно бегло просматривать? Или бизнес-отчет, который будет прочитан от корки до корки? Аудитория. Кто будет читать ваши материалы? Дети? Специалисты? Молодые люди? Пенсионеры? Дизайн должен соответствовать интересам целевой аудитории. Бумага. Решите, какую бумагу желаете использовать. Будет ли это текстурированная бумага или из вторсырья, прозрачная или со специальным покрытием? Кроме того, вы должны принять решение о том, какой вес будет у бумаги. (Одной из характеристик бумаги яв2 ляется ее вес в граммах на каждый квадратный метр, или г/м . Как 2 правило, у фирменных бланков данная величина составляет 100 г/м , 2 а у обложек журналов от 220 до 250 г/м ). Чтобы выбрать цвет бумаги, вам следует просмотреть огромное количество всевозможных оттенков. Ваш дизайнер должен проконсультировать вас, показать образцы и сообщить примерную цену, во сколько это может обойтись. Шрифт. Какой шрифт вы желаете? (Попросите показать вам образцы.) А каким должен быть размер кегля (величина шрифта)? Требуется ли вам выравнивание по правому краю или нет? (Другими сло-
* Калитка - вкладка в документацию или вклейка в виде сложенной страницы большого формата. — Прим. пер.
вами, что вам нужно: неровный текст со стороны правого поля или же ровный, такой, как с левого края страницы?) Хотите ли вы, чтобы текст был представлен в колонках, как в газете? Какое начертание шрифта вам нужно? Жирный шрифт или обычный? • Специальные эффекты. Существует множество специальных эффектов, которые можно использовать, для того чтобы сделать дизайн более привлекательным. Например, золотое тиснение, бескрасочное тиснение, лакирование, ламинирование и иллюстрации, полученные при помощи высекального штампа. Узнайте у дизайнера, в чем суть всех вышеперечисленных эффектов и сколько они будут вам стоить, если вы решите их использовать. Дизайнер должен проконсультировать вас по поводу всех вышеперечисленных вопросов, и так как вы платите ему за советы по технической стороне дела, касающейся выбора бумаги и шрифта, то он просто обязан порекомендовать вам наиболее приемлемые материалы и стиль оформления работы. Если ваш дизайнер не дает вам никаких полезных советов, а сами вы не можете ничего придумать, то найдите другого специалиста. В любом случае имеет смысл обратиться сразу к двум-трем дизайнером, чтобы получить представление о том, что вам могут предложить и сколько это будет стоить. После того как вы найдете профессионального дизайнера, услуги которого вам по карману, вы, вероятно, захотите сотрудничать с ним долгое время, особенно если он понимает суть вашего бизнеса, знает, что вам нравится и не нравится, и четко представляет тот имидж, который вы стремитесь создать. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у^_' Если вы выбираете плотную бумагу для рекламных материалов и собираетесь ^^ рассылать их по почте, то учтите, что с вас могут взять дополнительную плату за вес комплекта. В этом случае вам придется нести непредвиденные расходы, которые могут превысить рамки вашего бюджета.
Прежде чем приступить к сотрудничеству с дизайнером, договоритесь о цене и сроках и заключите письменное соглашение, которое можно будет использовать в ваших интересах, если что-то пойдет не так, как вы рассчитывали.
ШРИФТЫ Существуют тысячи различных начертаний букв или шрифтов. Благодаря современным компьютерным технологиям можно изменять начертание и создавать новые шрифты. Ниже приведены некоторые образцы, на примере которых вы можете убедиться в разнообразии вариантов написания: Octava и OCTAVA Petersburg и PETERSBURG Pragmatica и PRAGMATICA Многие дизайнеры любят экспериментировать со шрифтами. Разрешите им видоизменять какой-нибудь отдельно взятый шрифт (но только если текст
при этом легко воспринимать), но не допускайте, чтобы жажда творчества препятствовала возможности прочесть и понять рекламные материалы. В идеале шрифт должен привлекать внимание, но в то же время быть простым для чтения. А хороший дизайнер должен уметь этого добиться. Помимо огромного разнообразия шрифтов существует множество размеров кегля (размеров шрифта), которые можно использовать. Основной текст в данной книге был набран шрифтом 10S (включая и это предложение).
Это шрифт размером 20.
Это - 30.
Никогда не выбирайте дизайн только потому, что он вам нравится. Вы должны остановить выбор на стиле, который привлечет внимание целевой аудитории, читающей рекламные материалы. Так, листовка, раскрашенная в психоделические цвета и имеющая трехмерную обложку, вряд ли подойдет для дневного мероприятия, посвященного рекламе чая для тех, кому за 60. Аналогично традиционный дизайн — это не лучший выбор для рекламы самого продвинутого клуба в городе. Таким образом, дизайн, который хорошо смотрится, представляет собой лишь часть общей картины. Важно, чтобы он соответствовал интересам аудитории. ШЕСТЬ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ДИЗАЙНЕРСКИХ ОШИБОК 1.
СПИСОК КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОЦЕНКИ ДИЗАЙНА Вообще говоря, дизайн — дело вкуса, но вы можете использовать некоторые объективные критерии, чтобы проверить качество работы дизайнера. • Дизайн должен привлекать целевую аудиторию. • Текст должен быть простым для восприятия и направлять читателя по содержанию материала, уделяя особое внимание наиболее важным моментам. • Иллюстрации (карикатуры, фотографии и рисунки) должны соответствовать интересам аудитории. • Необходимо, чтобы дизайн подчеркивал ваш имидж. • Обязательно наличие вашего логотипа. • Нельзя, чтобы материал создавал впечатление скомканности и переполненности. • Материал не должен выглядеть бледным или недостаточно объемным. • Работа должна быть выполнена грамотно и аккуратно/опрятно. • Необходимо, чтобы дизайн соответствовал целевому назначению материалов, в которых он будет использоваться. • При использовании цветов, имеющихся в вашем распоряжении, нужен творческий подход (это особенно важно, если у вас всего один или два цвета). Если вы выбрали компетентного дизайнера и предоставили ему хороший бриф, то созданные иллюстративные материалы оправдают оплаченный вами счет. К сожалению, не все выполненные работы отвечают вашим ожиданиям, поэтому так важно узнать, где именно были допущены недочеты.
ВЫЯВЛЕНИЕ НЕДОСТАТКОВ ДИЗАЙНА Наверняка вы думаете, что нет ничего проще, чем выявить плохую дизайнерскую работу, ведь очевидно, что она выглядит ужасно. Но беда в том, что плохой дизайн часто смотрится замечательно, но плохим его делает неспособность соответствовать интересам целевой аудитории или материалам, в которых он будет использоваться.
Текст, за которым сложно следить, — отсутствует «визуальная» дорожка, которая бы направляла читателя по содержанию материала. 2. Материал трудно читать из-за мелкого шрифта или цветовой дисгармонии, вследствие чего создается эффект «прыгающих» перед глазами букв. 3. Материал, неудобный для восприятия пользователя, так как слишком много текстовых фрагментов размещено поверх картинок. 4. В материалах отсутствуют различные типографские эффекты, типа экспликаций, рамок и маркеров. 5. Внешний вид документа не соответствует его назначению. Например, серьезный годовой отчет выглядит как дешевый информационный бюллетень. А бесплатная брошюра имеет яркую глянцевую обложку, и люди стесняются ее взять. 6. В дизайнерской работе выделены и подчеркнуты слова и предложения, которые не представляют интереса и не являются важными. Помните, что внимание должны привлекать наилучшие фрагменты текста, которые при прочтении предоставляют читателю наиболее важную информацию.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛЛЮСТРАЦИЙ Графические дизайнеры работают преимущественно с помощью компьютера и создают дизайн на экране Apple Mac. Они умеют делать разметку страницы, набирать текст, работать с ним и с оформлением. Некоторые умеют рисовать. Однако, если вам нужны сложные изображения, предпочтительнее обратиться к профессиональному иллюстратору. Последний может также использовать компьютер или работать с красками, кисточками, пастельными мелками, коллажем и применять различные технические приемы для достижения желаемого эффекта. Вы можете обратиться к иллюстратору и попро- . сить его: • помочь вам с дизайном упаковки (ярлыки, коробки, сумки и пакеты); • проиллюстрировать обложку для отчета (возможно, обложку наиболее важного для вас документа — годового отчета); • создать дизайн фирменных рождественских открыток.
Некоторые дизайнеры обладают большими способностями создавать иллюстрации, но вы должны это проверить и попросить показать вам портфолио. Возможно, вам понадобятся услуги и иллюстратора, и графического дизайнера. Дизайнеры могут порекомендовать вам специалиста по иллюстрациям.
ный экземпляр, который снабдите инструкциями. Укажите, какие заголовки являются главными, а какие - подзаголовками. Поясните, где должны размещаться те или иные фотографии. Пусть данный дополнительный экземпляр предоставит дизайнеру как можно больше вспомогательных сведений.
УСПЕШНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО
ПРОВЕРКА КОРРЕКТУРЫ СТРАНИЦЫ
Когда вы относите придуманный вами экземпляр к дизайнеру, убедитесь, что это окончательный вариант. Вы должны быть уверены, что хотите видеть каждое слово написанного вами текста в печатном варианте. Многие люди дают дизайнеру какой-то текст, а получив готовую дизайнерскую работу, принимают решение внести в нее изменения! Подобное происходит довольно часто и имеет следствием: • Раздражение. Дизайнера ужасно раздражает попусту тратить время, набирая с клавиатуры все внесенные вами текстовые правки, которые могут испортить придуманный дизайн и заставляют проделывать лишнюю работу. • Ошибки. Если вы исправляете текст уже после того, как дизайнер выполнил свою работу, то должны быть уверены, что внесенные вами изменения будут правильно напечатаны. В подобных ситуациях вероятность ошибок весьма велика. • Увелигение издержек. Дополнительное время, которое потратит дизайнер на ввод текста с клавиатуры и возможные исправления макета, будет иметь следствием увеличение расходов, которые вам придется нести. Дизайнеры взимают плату за то, что называется редакторскими правками. • Задержки. Очевидно, что все вышеперечисленное требует затрат времени, как правило, вами не предусмотренных. В результате будут иметь место задержки.
Когда дизайн будет готов, вам предоставят макет верстки или корректуру страницы. Если макет цветной, то он будет распечатан на принтере, а не на печатной машине. Цвета используются для того, чтобы примерно показать, как будет выглядеть экземпляр. Но они не отображают в точности цветовую палитру. Бывает, что цвета макета выглядят более яркими, чем они будут в реальности. Поэтому попросите показать вам настоящую палитру, чтобы узнать, какими будут цвета на самом деле. Фотографии, представленные на макете, как правило, воспроизводятся при низком сканирующем разрешении, поэтому могут выглядеть зернистыми и нечеткими. Тем не менее при распечатке они будут иметь хорошее качество. В этом вопросе вы можете доверять дизайнеру. Проверив цветовую гамму, обратите пристальное внимание*на текст и прочие детали. Некоторые дизайнеры не уделяют достаточного внимания деталям и не проверяют свою работу, прежде чем показать ее клиенту. Даже если образец, который вы предоставили, не имеет изъянов, в дизайнерском макете могут появиться ошибки. Поэтому: • Сверьте оригинальный текст с дизайнерским макетом. Я столкнулась с тем, что дизайнер как-то пропустил целый фрагмент. Не советую бегло просматривать текст. Вчитывайтесь в каждое слово, проверяйте каждый знак пунктуации. • Проверьте, чтобы каждый фрагмент текста был выделен в зависимости от того, какую смысловую нагрузку он несет: должно быть видно, какие заголовки являются главными, какие — подзаголовками и т. п. Возможно, ваш дизайнер не знает, что такое заголовки первого уровня, подзаголовки и т. п., поэтому есть вероятность, что он допустит ошибку. • Проверьте правильность карт и диаграмм. • С особой тщательностью просмотрите цифры, номера телефонов, номера страниц и т. п. • Проверьте соответствие шрифтов, размеров кегля и т. д. • Проверьте, есть ли в тексте некрасивые разрывы строк, страниц, слов. К примеру, если нужно перенести слово на другую строку, убедитесь, что перенос выполнен правильно. Так, следует писать «не [перенос]растраченный», а не «нераст[перенос]раченный». • Уделите особое внимание сопроводительным подписям. В отличие от основного текста подписи обычно вводятся дизайнером с клавиатуры, поэтому возможны ошибки в правописании и пунктуации. • Проверьте, чтобы под каждой фотографией имелась соответствующая ей по смыслу подпись — последние нередко бывают перепутаны.
Вообще говоря, во время работы с дизайном исправить одно или два неверных слова не составляет труда. Но все же постарайтесь предоставить дизайнеру окончательную версию. Если на данной стадии вы начнете переделывать текст, то не ждите ничего хорошего. Предоставьте дизайнеру окончательный вариант на дискете (предварительно убедившись, что ваши компьютеры совместимы). Большинство фирм используют PC, а многие дизайнеры работают с Apple Mac. Поскольку данные компьютеры несовместимы, то дизайнеры применяют специальное программное обеспечение, позволяющее считывать ваши дискеты. Помимо электронной версии предоставьте дизайнеру напечатанный экземпляр, чтобы он мог срав• нивать написанное на бумаге с текстом на экране, так как во время конвертации из одного формата в другой некоторые фрагменты могут быть утеряны. Информацию, предоставленную на бумаге, можно отсканировать, если в процессе конвертации возникнут какие-то проблемы. Преимущества электронной версии состоят в том, что нет надобности заново набирать текст и, таким образом, можно избежать опечаток. Подготовьте дополнительный напечатан-
Не следует недооценивать важность проверки дизайнерской работы. Все ошибки, не исправленные на данном этапе, появятся в распечатанных экземплярах. Даже тот факт, что вы предоставили дизайнеру идеальный черновик, не гарантирует отсутствие ошибок в окончательном варианте. А после того как вы приняли работу, дизайнер не несет ответственности за правильность текста, так как подразумевается, что вы проверили и одобрили выполненное им задание. Когда вы примете работу, дизайнер предоставит вам хромолин-макет (в зависимости от его возможностей). Данный макет изготавливается на фотобумаге и показывает все цвета в окончательном варианте. На этом этапе вы можете попросить внести некоторые изменения, но это дорого вам обойдется. Хромолин-макет отправляют в типографию, и с него делается оттиск для последующей распечатки.
ПРОВЕРЬ СЕБЯ Проверьте свои способности к чтению корректуры с помощью теста (см. рис. 24.1). Подчеркните все имеющие место ошибки в приведенном тексте. После этого исправьте их. Рис. 24.1. Тест на умение читать корректуру
ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ ПРОСТО Проверить коректуру не сложно, хотя это требует затрат времени, терпения и внимательности. Ошиибки допускаються слишком часто. Иногда пропущенно слово. Или-же отсуствует нужный текстовый фрамгент. Ваши задача как читателя корректуры состоит в том том, что-бы выявить ошибки и исправить их. вы также должны найти слова, которые не правильно написанны. Часто встречаются ошибки втаких словах, как аккоммодация, общинациональный, ваккуум и правителство. Во всех библеотеках имеется достаточное колличество словарей, по этому вряд-ли вашим ошибкам в тексте есть оправдание. Каждая фирма должна стремится к совершеннству в рекламной деятельности. Организуйте соотвествующую систему, обеспечивающею контроль возможных ошибок. А теперь проверьте, как вы справились с заданием — посмотрите ответ в конце главы. В данном тексте было допущено 29 ошибок. Если вы что-то пропустили или неправильно исправили, вам следует потренироваться в чтении корректуры. Помните, что ошибки, допущенные в рекламных материалах, могут стоить вам денег или репутации.
АВТОРСКОЕ ПРАВО Когда вы обращаетесь к дизайнеру или иллюстратору, то наверняка думаете, что выполненная ими работа будет принадлежать вам. На самом деле это не так. Поэтому в следующий раз, когда будете заключать контракт с
дизайнером, оговорите вопрос насчет передачи вам авторского права. Напишите, что за сумму, которую вы выплачиваете, он обязуется отказаться от права в вашу пользу. Если дизайнер не желает подписывать подобное соглашение, откажитесь от сотрудничества с ним. В конце концов, почему вы не должны распоряжаться тем, за что заплатили? Получение авторского права поможет вам избежать неприятностей в случае ссоры с дизайнером. Предположим, вы нанимаете дизайнера для оформления периодически издаваемого вами информационного бюллетеня. Спустя год у вас с дизайнером возникают разногласия, и вы понимаете, что больше не можете с ним работать. Вы принимаете решение нанять другого дизайнера, но при этом не желаете менять оформление. Вам нравится стиль вашего информационного бюллетеня, и вы хотите его сохранить. Но если у вас нет авторского права на дизайн, то ваш бывший дизайнер теоретически может запретить вам использовать придуманное им оформление. Поэтому по возможности получите авторское право и обезопасьте себя от подобных эксцессов. ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ Я слышала об организации, которая не получила авторского права на свой логотип. Теперь каждый раз, когда она хочет его использовать, приходится спрашивать разрешения у студии дизайна. Не допускайте подобных ошибок.
ТЕСТ НА УМЕНИЕ ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ — ОТВЕТЫ Н и ж е воспроизведен текст Рис. 24.2. Тест на умение читать корректуру (ответы)
ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ ПРОСТО Проверить коректуру [корректуру] не сложно [несложно], хотя это требует затрат времени, терпения и внимательности. Ошиибки [ошибки] допускаються [допускаются] слишком часто. Иногда пропущенно [пропущено] слово. Или-же [или же] отсуствует [отсутствует] нужный текстовый фрамгент [фрагмент]. Ваши [ваша] задача как читателя корректуры состоит в том том [лишнее слово], что-бы [чтобы] выявить ошибки и исправить их. вы [Вы] также должны найти слова, которые не правильно [неправильно] написанны [написаны]. Часто встречаются ошибки втаких [в таких] словах, как [слишком много пробелов] аккоммодация [аккомодация], общинациональный [общенациональный], ваккуум [вакуум] и правителство [правительство]. Во всех библеотеках [библиотеках] имеется достаточное колличество [количество] словарей [словарей], по этому [поэтому] врядли [вряд ли] вашим ошибкам в тексте есть оправдание. Каждая фирма должна стремится [стремиться] к совершеннству [совершенству] в рекламной деятельности. Организуйте соотвествующую [соответствующую] систему, обеспечивающею [обеспечивающую] контроль возможных ошибок.
ГЛАВА
25
Работа с печатными материалами: поиск выгодной сделки с типографией В этой главе шаг за шагом рассказывается о том, как выбрать типографа, составить рабочие инструкции, обеспечить болееменее приемлемые расценки на его услуги и добиться того, что готовый качественный продукт будет предоставлен вам в указанное время по доступной цене. На определенном этапе своей деятельности каждое малое предприятие обращается к типографу. Как правило, первое, что заказывают компании, — это фирменные бланки и визитные карточки. Большинство впоследствии продолжают сотрудничать с типографом, к которому обратились для выполнения самого первого заказа. Справедливо ли вышесказанное по отношению к вам? Если да, то вы не используете бюджет, выделенный вами на печатные материалы, с максимальной пользой. Чтобы исправить данную ситуацию, следует заняться поиском наиболее выгодной для вас сделки. В этом вам поможет знание основ типографского дела и соответствующей терминологии. Тогда вы сможете принимать оптимальные решения, касающиеся распечатки и дизайна, задавать правильные вопросы типографам и добиться наиболее выгодной сделки. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ ч
д^' Чтобы понять основы типографского дела, посетите типографию. Взгляните ^^ на используемое оборудование и задайте как можно больше вопросов. Большинство типографов будут только счастливы ознакомить вас как потенциального клиента со своей деятельностью. Если же вы звоните в типографию и вам сообщают, что не могут предоставить подобные справочные данные, то это свидетельствует о том, что выбранный типограф не отличается отзывчивостью, дружелюбием и умением приспосабливаться к нуждам клиента. Неужели вы хотите сотрудничать с таким специалистом?
ИНСТРУКЦИЯ ПО ПЕЧАТНОМУ ДЕЛУ ДЛЯ НОВИЧКОВ Когда вы желаете что-либо напечатать, то относите макет к типографу. Если над созданием макета работал дизайнер, то материал будет представлен в виде оригинал-макета для изготовления фотоформ или даже фотопленки. Если имеет место первый вариант, то материал можно сфотогра-
фировать и перевести на фотопленку. С помощью фотопленки получают печатные формы. Если ваш дизайнер позаботился о том, чтобы отснять материал на фотопленку, то он сделал часть работы за типографа. (Когда будете узнавать расценки на распечатку, скажите типографам, в каком виде вы предоставите им материал, поскольку это влияет на стоимость услуг.) Если вы готовите макет своими силами, используя настольные издательские средства, то, возможно, у вас есть готовый текст с фотографиями. В этом случае типографу придется перевести снимки на экран и подготовить макет. В случае если у вас недоработанный макет, материал которого неструктурирован (так как вы не обращались к дизайнеру и сами не можете этого сделать), типограф должен будет набрать текст и сделать за вас основную работу по разметке страницы. В некоторых типографиях работают дизайнеры, услуги которых значительно дешевле, чем в обычных студиях дизайна. Если вы делаете заказ дизайнеру, работающему в типографии, прочитайте 24-ю главу и убедитесь, что качество вас устраивает. Но даже если в типографиях нет дизайнера, вам все равно помогут сделать разметку страницы. Что касается качества, то оно может быть различным, поэтому попросите показать вам образцы. Помните, что дизайн и печатное дело — это две разные профессии, поэтому хороший типограф не обязательно будет хорошим дизайнером. Когда печатные формы будут изготовлены и оборудование настроено, ваш материал готов к печати. На некоторых видах оборудования можно печатать с двух сторон листа одновременно; другие позволяют печатать сразу несколько страниц на большом листе, который впоследствии будет разрезан и сложен в нужном порядке; а третий вид оборудования может воспроизводить два и более цветов на одном листе одновременно. На многих печатных станках требуется пропускать бумагу несколько раз, чтобы напечатать текст с обратной стороны листа или добавить другие цвета. Узнайте, какое оборудование использует типограф, к которому вы обратились, выясните, какими достоинствами и недостатками характеризуется тот или иной вид печати. После того как печать закончена, полученный материал будет разрезан на страницы, края которых обрезаются. При необходимости распечатанные листы будут сложены, сброшюрованы или скреплены степлером. Все это называется термином «чистовая обработка». Затем готовые материалы будут разложены по коробкам и отправлены вам. Если вы не попросите сохранить печатные формы (возможно, в будущем вы захотите напечатать материал еще раз), то они будут уничтожены.
КАК ВЫБРАТЬ ТИПОГРАФА Выберите оптимальное соотношение между ценой, качеством и уровнем обслуживания. Не следует открывать «Желтые страницы», выбирать первого попавшегося местного типографа и делать заказ — только если, конечно, у вас денег куры не клюют. Нужно обратиться к такому специалисту, который выполнит для вас хорошую работу по доступной цене.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Если вы часто пользуетесь услугами типографа, то вам следует договориться об индивидуальных расценках или скидке. Но даже если вы редко обращаетесь в типографию, советую вам объединиться с другими малыми предприятиями и вместе договориться о скидке, так как вы делаете крупный заказ. И помните что высокая цена не всегда означает высокое качество.
Стоимость некоторых услуг одних типографов ниже, чем у других. Так, одни специалисты устанавливают низкие цены на двуцветную печать, но высокие — на полноцветную. Другие, к примеру, делают великолепные фирменные бланки, но качество производимых ими глянцевых брошюр оставляет желать лучшего. Некоторые типографы взимают низкую плату за изготовление небольшого количества материалов, в то время как к другим выгоднее обращаться с большими заказами. Все вышеперечисленное зависит от оборудования, используемого в той или иной типографии, и его пригодности для выполнения вашей работы. Именно поэтому каждый раз, когда . вам нужно что-либо напечатать, имеет смысл заниматься поисками наиболее приемлемого для вас варианта. Спросите каждого типографа, в каком виде деятельности он специализируется. Пусть вам покажут самые последние образцы изготовленных материалов. (Те образцы, которые посылают вам, являются самыми лучшими, но это не означает, что вся работа такого же высокого качества.) Качество может быть различным, особенно при цветной печати. Взгляните на предоставленные вам образцы. • Какое качество имеют репродукции? Четкие ли цвета и насколько правдоподобные? Например, для травы выбран правильный оттенок зеленого цвета? • А как насчет оформления? Аккуратно ли сложена и скреплена работа? Обрезаны ли страницы в форме прямоугольника? Если образцы выглядят неопрятно, откажитесь от сотрудничества с типографом, который их предоставил. Во многих крупных типографиях имеется торговый представитель, который посетит вашу компанию, покажет образцы и объяснит, какие услуги они предоставляют. Если вы примете решение о сотрудничестве, то торговый представитель будет выступать в качестве контактного лица. Он будет держать вас в курсе дела и рассказывать, как продвигается ваша работа. Хороший торговый представитель свяжется с вами даже после того, как вы получили готовые материалы, чтобы убедиться, что все в порядке и вы удовлетворены работой. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ Прежде чем отправить материалы в типографию, попросите нескольких людей прочесть корректуру. Пусть среди выбранных вами людей будет хотя бы один, кто не видел текст раньше. Это увеличивает шансы выявить возможные ошибки.
РАСЦЕНКИ НА УСЛУГИ Разброс цен, устанавливаемых типографами, весьма значителен, поэтому всегда занимайтесь поисками, наиболее выгодного варианта и обращайтесь сразу как минимум к трем специалистам. Сообщите типографам, что вы интересуетесь ценами других, и тогда они предложат вам более выгодную сделку. Как правило, стоимость услуг в небольших местных типографиях ниже, чем в центральных магазинах быстрой печати. Но последние обычно более внимательны к своим клиентам, что является преимуществом для вас как для новичка в этих делах.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ ' Если вы просите типографа набрать за вас текстовую информацию, то пусть он сохранит ее на дискете, чтобы вам не пришлось тратить деньги на повторное перепечатывание. Но сперва проверьте, совместимы ли ваши дискеты/программное обеспечение и те, которые принадлежат типографу.
Составьте письменные указания для каждого типографа, чтобы вы могли впоследствии сравнить цены, которые вам предложат. Включите в указания дополнительные виды работ, такие, как фальцовка, оформление и доставка. Когда типографы предъявят вам расценки, вы должны будете сообщить им следующее. • Пакет распечаток. Сколько экземпляров вам потребуется. Допечатка тиража (дополнительные копии, изготовленные одновременно с основным заказом) стоит намного дешевле, чем перепечатка (дополнительные копии, изготовленные по прошествии времени). Поэтому, если вы сомневаетесь, сколько экземпляров вам нужно, закажите чуть больше, чем планировали, что в долгосрочной перспективе позволит сэкономить значительную сумму. С точки зрения затрат невыгодно делать заказ на печать небольшого количества экземпляров (меньше 400 штук); в этом случае предпочтительнее выбрать качественное фотокопирование. • Цвета. Укажите цвет чернил (если не уверены, какой цвет вам нужен, попросите показать вам Каталог оттенков — см. объяснение в разделе «Терминология дизайна и печатного дела») и бумаги (попросите типографа показать образцы). • Бумага. Тип, вес, размер (см. ниже) и цвет. • Размер. Выберите размер бумаги и документа (параметры страницы и количество страниц, называемые размерностью) • Дополнительные действия. Все, что касается оформления, например лакирование, тиснение или ламинирование (если не знаете, что все это означает, попросите типографа показать вам образцы). • Другое. Прочие услуги по оформлению (например, фальцовка и скрепление степлером), доставка, НДС. • Доставка. Укажите дату доставки и адрес.
к чему-нибудь необычному (например, хотите использовать бумагу определенного цвета или текстуры), то типографу придется сделать предварительный заказ. Вам придется выделить время на оформление заказа и дождаться, пока бумага будет доставлена.
ЦЕНА И ФАКТОРЫ, НА НЕЕ ВЛИЯЮЩИЕ Некоторые факторы, определяющие цену услуг, достаточно очевидны. Например, полноцветная печать стоит намного дороже, чем одно- или двухцветная. Фальцовка и прошивка документов степлером также повышают затраты. Однако существует не столь очевидный фактор, который тем не менее может значительно повлиять на цену. Представьте, что вы распечатали 16-страничный рекламный каталог. Допустим, печать 16 страниц является стандартной для определенного оборудования, что позволяет максимально использовать производственную мощность и минимизировать ваши издержки. Но если вы примете решение увеличить число страниц до 20 (то есть на 25%), то затраты могут возрасти в два раза. Для печати дополнительных четырех страниц понадобится изготовить новые печатные формы и отдельно пропустить их через станок. Иногда увеличение размера страницы всего на несколько миллиметров значительно увеличивает стоимость печати. Обсудите с типографом возможные дополнительные расходы. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ w Если вы планируете использовать три цвета при распечатке материала, проконсультируйтесь предварительно с типографом. Большинство печатных станков являются двух- или четырехцветными. Возможно, полноцветная печать обойдется вам ненамного дороже.
БУМАГА Бумага производится различных размеров. АО — это самый большой стандартный лист размером 841 х 1189 мм. А5 - самый маленький, его размер 148 х 210 мм. Каждый последующий формат «А» в два раза меньше предыдущего. Так, лист А5 наполовину меньше листа А4. Четырехстраничную листовку формата А5 можно получить, сложив пополам лист А4. А четырех страничная листовка формата А4 получается, соответственно, из листа формата A3. ~ Бумага может иметь разный вес, который выражается в гкм или г/мА Данный показатель определяет, сколько граммов весит каждый квадратный метр. Бумага, вес которой 60 г/м 2 , очень тонкая. Ваши фирменные бланки, вероятно, распечатаны на бумаге весом 90 или 100 г/м 2 . Типограф, по всей видимости, спросит вас, какую бумагу вы желаете использовать. А вы, в свою очередь, должны попросить показать вам образцы. Очевидно, что чем больший вес имеет бумага, тем больше ее стоимость. Помимо размера и веса вы должны принять решение относительно сорта бумаги. Сорта могут быть самыми разнообразными, начиная обычной и дешевой газетной бумагой (используемой для печати газет) и заканчивая дорогими роскошными листами ручной работы. Большинство ваших материалов, если не все, будут распечатаны на мелованной бумаге, известной как бумага для художественной печати (с глянцевым оформлением), или на матовой бумаге (без глянца). В типографиях имеется достаточное количество белой бумаги для художественной печати, но если у вас есть стремление
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
>
Одному директору дали просмотреть окончательный вариант макета годового отчета компании, чтобы он одобрил дизайн перед распечаткой. Не зная, что такое «окончательный вариант макета», директор решил, что это его последняя возможность внести изменения в дизайн, и написал поверх отчета свои комментарии. Типограф в точности воспроизвел надписи, сделанные директором, и неделю спустя предъявил готовую работу — 5000 экземпляров с комментариями!
I ИНСТРУКТИРОВАНИЕ ТИПОГРАФА Если вы сотрудничаете с дизайнером, то он может предложить договориться за вас с типографом, что может быть весьма полезно. Ваш дизайнер составит детальные указания для типографа. Спросите, будет ли подобная услуга сколько-нибудь вам стоить. Некоторые дизайнеры включают расценки на печать в общую стоимость выполненной ими работы. В этом случае они сами оплатят расходы по печати материалов и предъявят вам счета как на типографские работы, так и на дизайн. И хотя на первый взгляд все это кажется достаточно простым, тем не менее расходы могут оказаться большими. Дизайнеры практикуют подход (и, кстати, PR-консультанты тоже), при котором взимают 17% сверх стоимости печати материалов. Поэтому вы должны четко представлять, что вас ожидает, и при необходимости обратиться к типографу самостоятельно. Если вы знаете, что делаете, то сможете сэкономить много денег. После того как вы дали типографу правильные указания (на основе которых он предъявит вам расценки на свои услуги), вы должны еще кое о чем позаботиться. А именно — подтвердить информацию о количестве экземпляров, типе бумаги и т. п. (см. выше). Если после того как вам предъявили расценки, вы изменили свои указания, расскажите типографу об этом как можно более подробно. Согласуйте график выполнения работ и подпишите соответствующий документ. (Типографы не всегда выполняют работу в срок; и если вы оговорите данный вопрос в письменном виде, то по крайней мере в вашем распоряжении будет свидетельство вашей правоты в случае проблем, связанных с задержками.). А теперь расслабьтесь и ждите готовой работы.
Рис. 26.1. Бриф по вопросам исследования ГЛАВА
26
Й
Сотрудничество с консалтинговым ' агентством по маркетинговым исследованиям Вы можете проводить маркетинговые исследования собственными силами, но есть случаи, когда предпочтительнее, по тем или иным причинам, обратиться к лицу со стороны, которое проделает данную работу за вас. Из этой главы вы узнаете, как выбрать консалтинговое агентство по маркетинговым исследованиям, как составить для него бриф и каким образом можно извлечь максимальную пользу из полученных результатов.
Когда-то маркетинговые исследования были привилегией крупных корпораций, но в настоящее время даже малые предприятия обращаются к соответствующим агентствам, чтобы последние провели для них исследование. Данное обстоятельство способствует тому, что теперь подобной деятельностью занимаются все кому не лень, и в настоящее время множество маленьких агентств готовы удовлетворить ваш спрос, предоставив свои услуги по доступным ценам. Но если вы думаете, что, обращаясь к какой-либо фирме для проведения исследования, вы полностью снимаете с себя ответственность, то глубоко заблуждаетесь. Несомненно, легче (хотя и дороже) привлечь кого-то к выполнению работы за вас, хотя есть ряд задач, которые должны быть решены вами самостоятельно, а именно: • составление брифа по вопросам исследования; • составление списка компаний, к которым следует обратиться, и выбор одной из них для дальнейшего сотрудничества; • обработка результатов исследований (хотя вы можете заплатить исследовательской фирме, которая проделает за вас данную работу); • принятие решения о том, какие действия следует предпринять в результате исследования (вы можете указать в вашем брифе, чтобы исследователи подготовили для вас рекомендации). Вы должны составить бриф, чтобы обосновать необходимость исследования, определить, что вам нужно выяснить и каким образом вы будете использовать результаты. Кроме того, бриф будет полезен исследователям: с его помощью они поймут, чем именно занимаются и с какой целью. Простой пример брифа приведен на рис. 26.1.
ЦЕНТР ДОСУГА И ФИТНЕСА MARIO'S БРИФ ПО ВОПРОСАМ ИССЛЕДОВАНИЯ Mario's расположен в специально построенном для него здании в полумиле восточнее центра города. Клуб организует спортивные занятия, мероприятия для отдыха и предлагает косметические услуги (см. приложенную брошюру) преимущественно для взрослых, хотя некоторые мероприятия проводятся для детей. Мы работаем с понедельника по субботу с 10 утра до 9 вечера и в воскресенье до 8 вечера. Наш клуб был основан пять лет назад, и мы открыты как для его членов (£450 в год — и можете пользоваться всеми услугами), так и для обычных посетителей (от £1 до £5 за посещение в зависимости от вида занятий и времени дня/недели). Необходимость исследования Спустя год после открытия в Mario's состояло свыше 500 членов клуба и имелось около 1000 постоянных посетителей, не являвшихся его членами. Сейчас число членов сократилось до 200 человек, а постоянных посетителей — до 500. Мы хотим выяснить, почему люди перестали вступать в наш клуб. Кроме того, мы желаем узнать у посетителей центра, что им больше всего у нас нравится, а что не нравится. Что мы хотим узнать Мы бы хотели выяснить следующее. • Почему члены нашего клуба не продлевают свое членство? • Побудит ли скидка в размере, скажем, 20% вступить в наш клуб снова? • Чем руководствовались те, кто недавно вступил в наш клуб (т. е. почему они захотели стать членами центра фитнеса и по какой причине они выбрали именно Mario's)? • Что может побудить постоянных посетителей стать полноправными членами клуба на платной основе? • Мероприятия для детей: если бы мы увеличили ассортимент предлагаемых услуг, стал бы клуб более посещаемым, и если да, то кем (нынешними членами, постоянными посетителями, новыми клиентами, которые раньше не пользовались услугами Mario's)? Какие действия мы предпримем/как будем использовать результаты исследования Мы планируем расширить ассортимент предлагаемых нами услуг, особенно для детей. Мы внимательно рассмотрим вопрос о том, какие преимущества получают те, кто является членами нашего клуба, и примем решение о введении дополнительных стимулов для вступления в клуб. Исследование позволит нам получить информацию, на основе которой мы должны будем принять то или иное решение. Те мероприятия, которые непопулярны среди наших клиентов, мы постараемся заменить, пересмотреть или вообще от них откажемся.
Выборка В этом вопросе мы не совсем уверены и хотим, чтобы вы указали тип, размер выборки и способ отбора респондентов. Методология Мы бы хотели, чтобы исследователи порекомендовали нам приемлемый и недорогой метод решения данной задачи. Отчет Нам нужен подробный отчет о результатах исследования. Вдобавок нам требуется итоговый отчет, в котором будут сформулированы наиболее важные моменты в простом и понятном виде. Необходимо, чтобы главные результаты исследования были наглядно представлены (при помощи гистограмм, круговых диаграмм и т. п.). В отчет наряду с количественными данными можно включить наблюдения, имеющие качественный характер. И еще исследователи должны дать нам рекомендации о том, какие действия следует предпринять. График работы Чтобы сотрудничать с нами, вы должны подать заявку на выполнение задания не позднее 30 апреля в полдень. Мы намерены выбрать агентство по маркетинговым исследованиям до 31 мая, а исследование следует провести до конца июня. Результаты исследования должны быть представлены нам не позднее 31 июля.
ЕСЛИ БОЛИТ ГОЛОВА, ПРИНИМАЙТЕ АСПИРИН Всегда предоставляйте ваш бриф в несколько агентств. Каждое из них имеет свой стиль работы и определенный подход к решению вашей задачи, поэтому для первого раза побеседуйте с тремя или четырьмя представителями разных фирм, и пусть они предложат вам всевозможные перспективы. По возможности, пользуйтесь рекомендациями. Либо обратитесь в специальное учреждение, например, в Ассоциацию организаций по маркетинговым исследованиям (Association of Market Survey Organisations (AMSO). Вы можете связаться с ассоциацией по телефону 020 8444 3692 и получить информацию о предлагаемых видах исследования и компаниях, специализирующихся в конкретных сферах деятельности. Кроме того, существует организация, членами которой являются те, кто заказывают проведение маркетинговых исследований, — Ассоциация клиентов исследовательских агентств (Association of Users of Research Agencies), куда можно позвонить по телефону 020 7831 5839. Если все вышесказанное кажется вам сущей головной болью, то почему бы вам не воспользоваться АСПИРИНом? Данная аббревиатура применяется для обозначения этапов, из которых состоит процесс выбора агентства: А
Анализируйте ситуацию — посмотрите, можно ли раздобыть какиенибудь рекомендации.
С П И Р И Н
Смотрите на рынок — а вдруг есть другие фирмы, готовые предложить свои услуги. Подготовьте бриф — см. выше. Инициатива — попросите консалтинговые фирмы, чтобы они выступили перед вами с презентацией (у вас или у себя), — см. далее вопросы, которые следует им задать. Рассмотрите их подход, предложения и оцените презентацию. Примите решение о том, с кем из них будете сотрудничать. Инициатива — предложите компании, которой посчастливилось быть вами выбранной, приступить к действиям. Начните обсуждение условий, согласуйте проектный план и контракт.
Когда будете заниматься поисками консультантов, обратитесь к фирмам, которые выступали в качестве клиентов исследовательских агентств. Попытайтесь узнать, какая работа была проделана, как хорошо и своевременно было выполнено задание, насколько полезными оказались консультанты, какие задачи не были доведены до конца. При интервьюировании консультантов выясните следующее. • Понимают ли они, что нужно узнать и зачем это надо? • Как они справятся с поставленной задачей - являются ли их предложения практически применимыми и эффективными? • Сколько консультантов будет привлечено? Имеет смысл выяснить, кто они (может быть, это будут не те, кто выступал перед вами с презентацией) и какой опыт подобной деятельности имеют. • Будут ли привлекаться обученные интервьюеры, и если да, то какую подготовку они получили? • Какой опыт работы в вашем секторе бизнеса имеет агентство по маркетинговым исследованиям? • Каким должен быть размер оплаты? • Включает ли данная сумма дополнительные услуги, или же за них будет взиматься отдельная плата? • Предусмотрели ли консультанты возможные проблемы или трудности, и если да, то как намереваются их решить? • Обладают ли они способностью приспосабливаться к вашим требованиям — другими словами, смогут ли они справиться с работой, в случае если вы поменяете ваши указания или установите другие сроки? • Теперь насчет самого агентства: как долго оно существует, с какими фирмами сотрудничало, какими проектами или поручениями будет заниматься одновременно с выполнением вашего задания? • Могут ли они ознакомить вас со своими рекомендациями? Возможно, вы также захотите учесть следующее. • Показались ли они вам профессионалами своего дела? • Как вам кажется, они мыслят здраво? • На вас произвело впечатление то, как они понимают вашу организацию и верят в необходимость исследования?
• •
Проявили ли они желание заняться вашим заданием? Высказали ли они интересные и полезные замечания по поводу брифа?
Следует организовать вашу встречу с консультантами таким образом, чтобы она была двусторонней: вам необходимо выяснить, на что способны консультанты, и они в то же самое время должны узнать как можно больше о вас. Чтобы упростить решение данной задачи, следует провести неофициальную встречу, организованную по структурному принципу. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Многие колледжи и университеты предлагают услуги по проведению исследова^^ ния по низкой цене, привлекая к этому студентов. Если у вас проблемы с бюджетом, имеет смысл рассмотреть данную возможность. Свяжитесь с местными колледжами и спросите, могут ли они вам помочь.
После того как вы приняли решение, свяжитесь с компанией, которой посчастливилось быть выбранной вами, и сделайте заказ. Попросите подписать с вами контракт, в котором будут оговорены условия, пожелания обеих сторон, сроки, критерии оценки качества работы, условия платежа и т. п. Напишите письма тем фирмам, которым не повезло сотрудничать с вами, и уведомите их об этом. Организуйте* подготовительную встречу с выбранной вами компанией и приступайте к исследованию.
А ТЕПЕРЬ ДЕЙСТВУЙТЕ В СООТВЕТСТВИИ С РЕЗУЛЬТАТАМИ ИССЛЕДОВАНИЯ! Слишком часто случается, что отчеты о результатах исследования находят свое место на пыльной полке. Если вы взяли на себя хлопоты по проведению исследования, то предпримите соответствующие действия в зависимости от результатов, которые вы получили. Что удалось выяснить? Каким образом это повлияет на вашу работу? Что вам следует сделать/изменить? Требуется ли дальнейшее исследование? Соберитесь вместе с исследователями и обсудите все вопросы, запомните то, что вам посоветуют, и составьте план действий, опираясь на результаты исследования. Если хотите узнать о маркетинговом исследовании более подробно, прочитайте главу 18.
ГЛАВА
27
Выбор рекламного агентства Если реклама является одним из главных элементов вашей стратегии продвижения, а эффектные и профессионально сделанные рекламные объявления существенно важны для вашего бизнеса, или же вы хотите, чтобы вашу фирму рекламировали по радио и телевидению, то вам потребуются услуги рекламного агентства. В этой главе описываются разные виды агентств, рассказывается, как выбрать то из них, которое будет в наилучшей степени соответствовать интересам вашего бизнеса, и как составить письменный бриф. Реклама относится к наиболее эффектным аспектам маркетинговой деятельности, и некоторые рекламные агентства заламывают за свои услуги такие цены, что запросто могут разорить какую-нибудь маленькую фирму. Но в настоящее время, по причине того что малые предприятия уделяют рекламе все больше и больше внимания, появилось множество небольших агентств, готовых обслужить рынок за вполне умеренную плату. Рекламное агентство может: • предложить идеи рекламных объявлений, которые позволят реализовать ваши цели; • дать совет по поводу того, где, когда и как нужно размещать рекламу; • подготовить для вас макет объявления и проконтролировать подготовку теле- и радиорекламы; • приобрести место для размещения объявлений и эфирное время. Существуют три основных вида агентств: 1. Творческие агентства. 2. Медиаагентства. 3. Агентства полного цикла услуг.
ТВОРЧЕСКИЕ
АГЕНТСТВА
Они занимаются творческой стороной рекламы, предлагают толковые идеи и делают за вас всю иллюстративную работу. Как правило, агентства работают на контрактной основе: вы заранее оговариваете сумму, которая будет уплачена, и агентство выполнит порученную работу в пределах этой суммы. В принципе, творческие агентства могут сделать гораздо больше, нежели простую рекламу, например создать дизайн фирменных знаков, подготовить выставку и прочие рекламные материалы. (Но не путайте их с графическими дизайнерами. Последние являются экспертами в вопросах дизайна и разметки страницы, однако большинство из них практически ничего не смыслит в планировании рекламных кампаний и размещении объявлений.)
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ vv Выбирайте такие рекламные объявления, которые предназначены для эффек^^ тивного воздействия на аудиторию, а не те, которые были сделаны, чтобы получить награду за творческий подход.
МЕДИААГЕНТСТВА Их специализация — приобретение места под объявления в СМИ, и они не занимаются никакой творческой работой. Благодаря закупкам рекламного пространства в больших количествах они помогут сэкономить ваши деньги. За покупку места под ваши объявления медиаагентства возьмут с вас всего 2-3% комиссионных, что весьма выгодно по сравнению с расценками агентств, предоставляющих полный цикл услуг. Кроме того, медиаагентства помогут вам в вопросах планирования использования средств рекламы.
АГЕНТСТВА С ПОЛНЫМ ЦИКЛОМ УСЛУГ В этих агентствах имеются и творческая группа, и персонал, сотрудничающий со СМИ, что позволяет вам убить двух зайцев сразу. Однако за подобную услугу — «два-в-одном» — придется выложить круглую сумму; тем не менее это имеет смысл, если вы новичок в рекламном бизнесе и не знаете, с чего начать. Агентства с полным циклом услуг получают скидку в размере 10-15% , когда покупают рекламное пространство в СМИ. Обычно эти деньги идут для финансирования творческой деятельности в период работы над масштабными рекламными кампаниями. Но при организации небольших кампаний с вас, возможно, потребуют плату за творческую работу, планирование и руководство вашим проектом. Обычно агентства с полным циклом услуг занимаются рекламой, гарантирующей им скидку (в СМИ), хотя нередко предлагают выполнить рекламные заказы, не дающие им агентской скидки, а именно, изготовить брошюры и другие рекламные материалы.
КОТОРОЕ ИЗ НИХ? Вы найдете массу рекламных агентств, готовых оказать услуги вашему бизнесу. По возможности пользуйтесь рекомендациями. Если вы не знаете никого, кто имел дело с агентством, проштудируйте прессу и ищите рекламные объявления мелких фирм, не представляющих для вас конкурентной угрозы. Если вам понравилось объявление той или иной фирмы, свяжитесь с ней и спросите, с каким агентством она сотрудничает. В настоящее время с ростом числа мелких агентств и внештатных консультантов по рекламе получение помощи в рекламной деятельности не составляет большого труда по сравнению с тем, как было раньше. Предоставьте письменный бриф (см. рис. 27.1) как минимум в три агентства. Попросите, чтобы вас уведомили о том, представляет ли ваш бизнес для них интерес или нет. Некоторые могут отказаться от сотрудничества с вами, по причине того что у вас небольшой бюджет, или потому что ваши планы могут противоречить интересам других клиентов. Например, если
агентство в данный момент выполняет заказ на рекламу мелких технических приспособлений, выпускаемых каким-нибудь заводом, то ваше предложение будет отклонено, потому что вы тоже занимаетесь изготовлением подобных изделий. (При таких обстоятельствах, возможно, вы сами решите, что не будете иметь дело с этой организацией.) Некоторые агентства действуют по принципу «и нашим, и вашим», то есть сотрудничают с конкурирующими между собой фирмами. Установите крайние сроки и попросите выбранные вами агентства предложить вам свои идеи о том, как они собираются проводить вашу кампанию. Рис. 27.1. Бриф по рекламе
БОЛЬНИЦА ИГРУШЕК БРИФ ПО ПРОВЕДЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
О нас Наша компания, которая через четыре месяца официально начнет заниматься торговой деятельностью, специализируется в ремонте/реставрации ценных антикварных игрушек: мы реставрируем все, начиная от коллекционных плюшевых мишек и других мягких игрушек и заканчивая роботами, кукольными домиками, играми, оловянными поделками, велосипедами, лошадками-качалками и машинами с педалями. Мы планируем развернуть деятельность в масштабе всей страны, а игрушки будут доставляться в нашу компанию, расположенную в Уэртинге, при помощи компании Securicor и аналогичным образом возвращаться к владельцам после реставрации. Так как мы до сих пор не вышли на рынок, никто о нас не слышал; у нас нет ни истории, ни биографии. Мы хотим заявить о себе при помощи рекламных объявлений в прессе и редакторской статьи, подготовленной посредством PR. Мы уже наняли PR-консультанта и ожидаем, что совместная работа персонала, занимающегося рекламой, и специалистов по PR позволит организовать комплексную и скоординированную рекламную кампанию. Мы надеемся вызвать значительный интерес в связи с открытием и планируем поддерживать его в ходе нашей текущей деятельности. В настоящее время мы договариваемся с представителями «Antiques Roadshow», чтобы они присутствовали на фотосессии на церемонии открытия (во время которой мы покажем плюшевого мишку с одной лапой в машине скорой помощи!) и поддержали нашу рекламу в прессе. Мы выпустили «Информационный бюллетень о реставрации антикварных игрушек», который может получить любой желающий. Реклама бюллетеня будет осуществляться посредством отрезных купонов в объявлениях. Наши основные идеи Наша реклама должна объяснять, чем мы занимаемся, какие игрушки можем починить, какую ценность добавит реставраторская работа антикварным изделиям. Необходимо донести идею о том, что мы являемся опытными и
профессиональными реставраторами. У нас есть хорошая подборка фотографий игрушек из серии «до» и «после». Не найдется ни одной игрушки, которую бы нам не удалось спасти. Наша аудитория Мы будем иметь дело преимущественно с серьезными коллекционерами антикварных игрушек и торговыми посредниками, специализирующимися в данной области. Однако мы также надеемся получить доход от музеев и от людей, которые принесут нам хотя бы одного потрепанного, но любимого плюшевого мишку или другую подобную игрушку. Наши рекламные задачи • Проинформировать коллекционеров игрушек и торговых посредников о наших услугах. • Побудить их заказать информационный бюллетень. Мы ожидаем получить 200 заказов в течение месяца с момента выхода нашего первого объявления. Информация о потенциальных клиентах будет занесена в нашу клиентскую базу, а позднее всем им придут по почте рассылки. • Привлечь клиентов. В результате размещения рекламы в прессе мы ожидаем привлечь 100 клиентов в первые три месяца. В долгосрочной перспективе мы надеемся установить контакты с 50% всех музеев игрушек в Великобритании. Первоначально мы планируем опубликовать серию объявлений в специализированной прессе, посвященной антикварному делу, чтобы ознаменовать начало нашей деятельности и выполнить вышеуказанные задачи. В дальнейшем мы намереваемся закрепить достигнутые результаты посредством разработки постоянно функционирующей рекламной программы по созданию осведомленности, интереса и привлечения клиентуры. Наш бюджет Размер нашего рекламного бюджета составляет £25 000, и эти деньги должны быть потрачены на приобретение места для размещения объявлений в СМИ, оплату творческой работы, управление проектом и т. п. Мы прекрасно понимаем, что, принимая во внимание цели, которые мы хотим достигнуть, эта сумма сравнительно невелика. Однако следует учитывать тот факт, что наша реклама будет обеспечена поддержкой в виде точно нацеленных PRмероприятий.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у - / Узнайте в агентствах, с которыми вы установили контакт, названия шести ^^ фирм-клиентов, которые прекратили с ними сотрудничество за последнее время. Позвоните в эти фирмы и выясните подробности о том, почему это случилось. Имеет смысл ввязываться в подобную авантюру только в том случае, если вы располагаете большим рекламным бюджетом, от которого зависит ваша дальнейшая судьба.
Просмотрите предоставленные вам материалы и пригласите представителей агентств, презентация которых (называемая «питч») произвела на вас наибольшее впечатление. Попросите их провести «презентацию своих возможностей», которая даст общее представление о фирме, покажет сильные стороны/квалификацию, предоставит информацию об участии в различных рекламных кампаниях и т. п. Пусть они вам объяснят, как собираются выполнить поставленные вами задачи и какие идеи могут предложить. Попросите их изложить содержание презентации в отдельном документе, определяющем подход к решению вопроса и детализирующем расценки. В принципе, вы сами можете посетить агентства и посмотреть презентацию; и хотя это требует затрат времени, вы получите лучшее представление о тех, с кем собираетесь иметь дело. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ у ^ ' Рекламные агентства покажут вам образцы своей работы. Спросите, когда и ^^ кем был сделан тот или иной образец, продолжают ли его авторы работать в данной организации, могут ли они заняться вашим проектом. Не стоит делать заказ агентству только потому, что вам нравятся образцы, так как люди их изготовившие, возможно, уже три года там не работают.
Некоторые агентства попросят вас оплатить презентацию. Это делается для того, чтобы компенсировать затраты времени и материалов, которые потребовались для демонстрации вам своих идей. Вы сами должны решить, хотите ли вы иметь дело с агентствами, требующими денег уже на начальном этапе сотрудничества. Выбирайте агентство из числа тех, с которыми вы уже ознакомились. Ну а если вы до сих пор не уверены, то составьте новый список потенциальных поставщиков услуг и начните все сначала. При оценке потенциальных агентств, ответьте для себя на следующие вопросы. • Есть ли в документах, предоставленных участниками тендера, решение проблем, изложенных в брифе? • Уверенно ли они провели презентацию? • Были ли предложены интересные идеи? • Проявили ли они энтузиазм по поводу нашего проекта? • Понимают ли они, какова наша основная идея? • Хорошо ли они отвечают на вопросы? • Чувствую ли я после всего увиденного уверенность в них? Расскажите потенциальным консультантам о себе и узнайте о них. Спросите. • Есть ли у них опыт работы с компаниями, подобными вашей. Выясните имена клиентов и попросите показать образцы работы. Наведите справки о тех или иных агентствах. • Какими знаниями они располагают о вашей сфере бизнеса и насколько глубоко понимают суть дела. Если ни один из консультантов не
•
• • • • •
осведомлен в достаточной степени о вашей отрасли, спросите, как они собираются расширить свои познания. Кто из сотрудников будет с вами работать. Попросите ознакомить вас с их биографией, чтобы составить мнение об их опыте, и показать образцы их работы, чтобы убедиться в их высокой квалификации. (Возможно, проводить для вас презентацию и работать с вашим проектом будут разные люди.) Сколько у них сотрудников. Как долго они осуществляют свою деятельность. Каким клиентам, помимо вас, предоставляют услуги. Нет ли реального или потенциального противоречия интересов? Какие методы для оценки выполненной работы будут ими использоваться. Есть ли у агентства какие-нибудь профессиональные награды.
Выбирайте агентство, которое имеет опыт соответствующей деятельности. Если вы размещаете рекламу на радио или телевидении, важно, чтобы агентство прежде работало в данной области. Некоторые агентства специализируются в рекламной деятельности в прессе и превосходно с этим справляются, однако имеют весьма ограниченный опыт работы с транслируемой рекламой. ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ уу Если вас беспокоит, что консультанты, на вас работающие, начнут проявлять самодовольство, уведомите их о том, что если они хотят и дальше сотрудничать с вами, то каждые три года им наряду с их конкурентами придется принимать участие в проводимом вами конкурсе. Подобная практика является общепринятой, способствует тому, что агентство не теряет своей квалификации, и позволяет вам удостовериться в правильности вашего выбора.
На рис. 27.2 изображена таблица, которая может быть полезной для сравнения одного рекламного агентства с другим. Поставьте каждому агентству оценки в баллах от одного до десяти по каждой категории (Замените предложенные категории теми, которые соответствуют поставленной вами задаче). Единица — самая низкая оценка, а десять — высший балл. Возможно, вы примете решение не пользоваться услугами агентства, набравшего максимальное число баллов, но остановите свой выбор на фирме, результат которой вас устраивает. Выбор за вами. После того как вы выбрали агентство, сделайте так, чтобы ваше партнерство приносило вам прибыль: делитесь своими соображениями, прислушивайтесь к предлагаемым идеям и постарайтесь установить и поддерживать хорошие отношения в совместной работе. Чем больше усилий вы прилагаете к тому, чтобы держать консультантов в курсе дела, тем эффективнее будут ваши рекламные объявления. А хорошая реклама — залог хорошей прибыли, так что в ваших интересах поддерживать взаимоотношения. Это означает, что вы должны быть уверены в том, что агентство знает обо всех ваших
\ к I I
новых товарах или разработках в сфере услуг. Тогда консультанты не будут отставать от ваших нововведений, смогут предложить вам дальнейшие идеи и поделиться своими соображениями по этому поводу. Сообщение о новых продуктах желательно подготовить в виде заполненного бланка, как показано на рис. 27.3. Если вы сотрудничаете с PR-агентством, то сделайте одну копию и для него тоже. Помните, что чем больше агентство знает о вас и ваших продуктах, тем лучше оно будет на вас работать. А вы от этого только выиграете.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1:
Простое руководство по терминологии маркетинга и PR Как любая другая терминология, язык маркетинга и PR может быть непонятен человеку со стороны. Приведенный в приложении словарь поможет вам справиться с трудными терминами. Даже если вы читаете другие книги по маркетингу, вы все равно можете обращаться к данному словарю, который объяснит непонятные слова простым языком. Многие термины и понятия, приведенные ниже, рассматриваются более подробно, чем в соответствующих главах книги.
ОБЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ Маркетинг благотворительной деятельности (МБД) Cause-related marketing (CRM) МБД иногда называют стратегической филантропией или социально-ответственным маркетингом. Компания, имеющая определенный имидж, товары или услуги, которые можно продать, создает взаимоотношения или партнерство с некоторыми благотворительными организациями, что приносит пользу обеим сторонам. Проведение компанией Cadbury's в Лондоне ежегодного массового шествия под названием «Строллерфон» является одним из таких примеров. Денежные средства, собранные в ходе данного мероприятия, идут в фонд «Спасите детей», в то время как Cadbury's приобретает массовую известность, завоевывает расположение общественности, получает информацию об участниках для своей клиентской базы и шанс раздать образцы товаров во время шествия. Так, в 1994 году «Спасите детей» получил £250 000 в результате проведения «Строллерфона», а исследование, проведенное после мероприятия, показало, что 52% участников расценивают Cadbury's как компанию, заботящуюся о других. Большую распространенность МБД имеет в США. И действительно, 64% американских потребителей могут переключиться на бренд, который имеет какое-то отношение к благотворительности, даже если его цена и качество не отличаются от тех, что у других товаров. А 84% заявляют, что МБД создает компании положительный имидж. Исследование, проведенное в 1996 году в Великобритании, показало, что 86% респондентов выбирают товар, который ассоциируется у них с благотворительностью, независимо от его цены и качества. 61% потребителей предпочли бы розничному магазину другую торговую точку, если бы представилась возможность поддержать стоящее благотворительное дело. Крупные компании в Великобритании практикуют МБД, чего нельзя сказать о маленьких фирмах (несмотря на то что данный инструмент маркетинговой деятельности подходит как большим, так и малым предприятиям).
Продажа дополнительных товаров Cross-selling В этом случае вы, пользуясь информацией о покупках вашего клиента, продаете ему другие продукты. К примеру, вы можете попытаться продать программное обеспечение или модем тому, у кого есть компьютер. Диверсификация Diversification Подразумевает полное изменение. Вы разрабатываете новые продукты и предлагаете их на новых рынках — рискованная стратегия. Четыре новых «Р» Four new Ps В 1981 году в дополнение к существующим «Р» были добавлены три новых специально для индустрии услуг: People - люди (отношение персонала, поведение, обучение, преданность и т. п.); Physical evidence - вещественное доказательство (обстановка, в которой происходит процесс обслуживания, меблировка и художественное оформление, уровень шума, планировка и т. п.); Process - процесс (политика поведения, процедуры и т. п.). Норман Харт {Norman Hart), первый в Великобритании профессор по паблик рилейшнз, предлагает добавить к традиционным «четырем Р» еще одну: Perception - восприятие. Развитие рынка Market development Деятельность по продвижению имеющихся у вас продуктов на новых целевых рынках. Проникновение на рынок Market penetration Выход на существующий рынок с имеющимися у вас продуктами. Ваша цель — захватить большую долю этого рынка или достигнуть ранее не охваченной вами аудитории потенциальных покупателей. Сегментация рынка Market segmentation Чтобы добиться результатов, важно «знать ваш рынок». Это имеет смысл, даже если у вас всего один рынок, представляющий только одну категорию потребителей. Важно понимать, что не все рынки одинаковые. Большинство из них состоят из подгрупп, или сегментов. Вы должны выявить сегменты, имеющиеся на вашем рынке, определить, что делает их отличными один от другого, и разработать подход для каждого из них в отдельности. Процесс разделения рынка на подгруппы называется сегментированием. Рынок можно сегментировать по следующим признакам: географическому (то есть имеются ярко выраженные различия по регионам), демографическому (пол, возраст, жизненный цикл и размер семьи), социально-экономическому (доход, род занятий, социальная группа и т. п.); психографическому (другими словами, тип личности, индивидуальность и образ жизни лиц, совершающих покупки) и/или поведенческому (как часто у вас совершают покупки, что хотят у вас найти и т. п.).
Маркетинг-микс Marketing mix Под термином «маркетинг-микс» (комплексный план мероприятий по маркетингу) понимается совокупность «четырех Р»: товара (Product), цены (Price), места (Place) и продвижения (Promotion). Важно знать, какие именно «Р» являются ключевыми факторами, оказывающими влияние на рынке. Нишевые рынки Niche markets Нишевые рынки характеризуется небольшим размером и узкой специализацией, например талантливые компьютерщики, увлекающиеся катанием на скейтборде. Забота о нишевых рынках может оказаться очень прибыльной, так как на них обычно никто не нацеливается, а потребности в тех или иных продуктах и услугах достаточно сильны. Часто представители рыночной ниши готовы выложить кругленькую сумму, а поскольку конкуренция отсутствует, то ничто не мешает вам получить огромные доходы. Между тем наиболее уязвимыми будете вы. Если что-то случится с вашей нишей или появится еще один игрок (конкурент), вы можете попасть в ситуацию, когда у вас не окажется другого рынка, где бы вы предложили свои услуги, или же ваша специализация настолько узкая, что изменить предлагаемый ассортимент у вас не получится. Нишевые продукты Niche products Нишевый продукт — это продукт или услуга, разработанные для удовлетворения потребностей определенной нишевого рынка (см. выше). Место Place «Место» — это нечто вроде моста, соединяющего продавцов и покупателей. Место является залогом того, что продукт и покупатель оказываются вместе, предоставляя последнему возможность сделать приобретение. Это может означать дистрибьюцию, то есть доставку продукции туда, где она доступна потребителям. Если вы занимаетесь изготовлением печеных бобов, то вам нужна такая система дистрибьюции, которая бы доставляла консервные банки с фабрики в магазин, где можно их продать. Понятно, что в производственной деятельности «Р», отвечающая за «место» (Place), является особенно важной; консервные банки, складированные на фабрике, никому не нужны — их следует доставить туда, где их купят. Понятие «место» имеет значение и для поставщиков услуг. И если производителям любого продукта нужно знать, как доставить его потребителям, то вы должны подумать над тем, как доставить клиента туда, где вы предоставляете свои услуги. А теперь скажите, имеются ли вблизи вашего ресторана места для парковки? Цена Price Думаю, вам понятно, что это такое. Но, может быть, не совсем ясно, как сделать пену вашим поеимтагеством. Тогда обратитесь к главе 6.
Продукт Product Мы склонны представлять продукт в виде предмета, например консервной банки печеных бобов или стирального порошка. Однако термин «продукт» применяется и для обозначения услуг. Разработка продукта Product development Данный процесс включает разработку новых продуктов и их предложение на существующих целевых рынках. Продвижение Promotion Этот аспект маркетинговой деятельности часто ассоциируется с самим маркетингом. И действительно, говоря о маркетинге, мы нередко имеем в виду продвижение. Последнее подразумевает содействие продаже продукта или услуги, но есть один вопрос: «Продвижение — для кого?». Вы продвигаете продукт по отношению к тем, кто будет им пользоваться, или тем, кто за него заплатит? А эти категории не всегда совпадают. К примеру, детские макаронные изделия покупают взрослые, но реклама спагетти «Postman Pat» нацелена на детей, поскольку именно они являются главным фактором, определяющим, как именно и какую еду приобретает семья. Сеть супермаркетов Asda провела исследование потребительских предпочтений и выяснила, что дети оказывают сильное влияние на покупки, которые совершают родители, а в денежном эквиваленте эта сумма составляет £2 миллиона в год. То же самое показали результаты исследования банка The Cooperative Bank: дети в самом деле пользуются своей способностью докучать и могут убедить родителей купить тот или иной товар. Несмотря на то что инструменты продвижения и основные идеи будут различными, необходимость в продвижении по отношению к обеим категориям потребителей остается. Продвижение включает рекламу, листовки, плакаты и другие методы воздействия на целевую аудиторию. Перспективный клиент Prospects То же самое, что потенциальный покупатель. SWOT-анализ SWOT является аббревиатурой и означает: • Сильные стороны (Strengths): в чем состоят ваши способности, что вы делаете хорошо, и какие факторы говорят в вашу пользу. • Слабые стороны (Weaknesses): что у вас плохо получается, и какие факторы свидетельствуют против вас. • Возможности (Opportunities): какие возможности предоставляет вам внешняя среда для создания новых видов услуг или привлечения новых клиентов и т. д. • Угрозы (Threats): какие угрожающие вам внешние факторы могут повлиять на вашу деятельность, например новое законодательство или конкуренция.
Попросту говоря, SWOT-анализ — это исследование сильных и слабых сторон вашей компании, возможностей и угроз, с которыми она сталкивается. После того как вы проведете SWOT-анализ, вы сможете приступить к укреплению ваших сильных сторон и, где это имеет смысл, - к работе над вашими слабостями. Помните, что угроза для одной компании может превратиться в возможность для другой. «Возьми с собой» Take one Проще простого — это раздаточные материалы типа рекламных листовок, которые помещаются там, где люди могут их взять, например, в раздаточных подставках или на стендах. Телемаркетинг Telemarketing Это маркетинг по телефону. «Входящий» телемаркетинг — это когда потребитель сам звонит вам, а «исходящий» — когда вы с ним связываетесь. Не путайте с телефонными продажами, цель которых — осуществить продажу по телефону. Телемаркетинг направлен на создание взаимоотношений, работу с запросами и исполнение заказов клиентов. УСП USP Аббревиатура расшифровывается как «уникальное сбытовое преимущество» (unique selling point) (иногда его называют «уникальным сбытовым предложением» (unique selling proposition) и обозначает то, что отличает вас от других. К примеру, существует множество специалистов в области архитектуры, но ваше сбытовое преимущество может выражаться в том, что вы - единственный, кто выполняет работы для владельцев маленьких исторических зданий. Кроме вас, нет никого, кто бы предлагал подобные услуги. Это то, что выделяет вас среди других.
Первичная информация Primary data Первичные данные — это те, которые не представлены в готовом виде. Вы должны собрать их самостоятельно или нанять кого-нибудь, кто бы это сделал. Сбор первичной информации дороже и отнимает больше времени, чем получение вторичных данных (см. далее). Выборка Samples За исключением переписи населения, проводимой правительством раз в десять лет, ни одно исследование не может охватить всех жителей страны. Поэтому исследователи пользуются «выборкой», под которой понимается группа, включающая представителей населения, подлежащего исследованию. Изучая представительскую выборку, а не все население в целом, вы упрощаете процесс проведения исследования и делаете его более доступным. Вторичная информация Secondary data Вторичные данные — это уже существующие материалы (в отличие от первичных данных, которые приходится собирать самостоятельно). Они могут включать правительственные публикации и статистическую информацию (например, Перепись населения, Изучение доходов семей, отчеты Службы регистрации актов гражданского состояния, Ежемесячный бюллетень статистики и социальных тенденций). По вполне понятным причинам сбор вторичных данных следует начинать с посещения больших справочных библиотек.
РЕКЛАМНАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Профиль потребителя Customer profile Профиль потребителя представляет собой описание категории лиц, которые делают у вас покупки. Это могут быть, к примеру, лица среднего возраста, читающие «Telegraph», имеющие два источника дохода, взрослых детей, живущие на юге Англии и увлекающиеся мероприятиями на открытом воздухе. Демографические данные Demographics Характеристики населения, такие, как возраст, пол, размер семьи. Методология Methodology Данным термином обозначают способ получения информации во время исследования. Например, вы можете принять решение провести анкетирование по почте в сочетании с глубинным интервью выборки потребителей.
Реклама «над чертой» Above-the-line Этот рекламный термин обозначает выполнение платных рекламных заказов с использованием прессы, радио, телевидения, кино и рекламных щитов. Карточка расценок на рекламу Advertising rate card Рекламные отделы в газетах и журналах выпускают карточки расценок, в которых указывается, сколько стоит то или иное объявление в зависимости от его местоположения, размера и оформления (черно-белое или цветное) и т. д. В карточках также содержится информация о сроках и форме, в которой должно быть представлено ваше объявление. Информирующая реклама Advertorial Рекламное объявление, которое оформлено в виде редакторской статьи.
Реклама «под чертой» Below-the-line К ней относится рекламная деятельность и мероприятия по продвижению, осуществляемые при помощи рекламных средств, не дающих агентской скидки. Это могут быть почтовые рассылки, выставки, рекламные брошюры и раздаточные материалы (ручки с рекламой, воздушные шары и брелки). БРИД (Британские расценки и данные) BRAD (British Rate And Data) Ежемесячное издание (им можно воспользоваться в больших справочных библиотеках), в котором указаны расценки на размещение рекламы в различных публикациях, начиная ежедневными газетами и заканчивая журналами для женщин и специализированными выпусками. В БРИД также включена информация о тираже (см. далее). Тираж Circulation Тираж является показателем, свидетельствующим о том, сколько людей покупают то или иное издание. А размер читательской аудитории показывает, сколько людей гитают публикации. Как правило, размер читательской аудитории превышает тираж издания; так как газету или журнал часто читает не только тот, кто ее купил, но и другие лица. Классифайд, или рубричная реклама Classified adverts or «smalls» Это маленькое рекламное объявление, которое состоит из нескольких строк текста. В нем отсутствуют какие бы то ни было элементы дизайна. Как правило, плата за подобные объявления взимается построчно, поэтому рекламодатели часто используют сокращения, чтобы в строку поместилось как можно больше слов. Иллюстративная реклама Display adverts Творческая реклама, дизайн и верстка которой выполнены профессионально. Часто содержит фотографии и иллюстрации. Материалы на первом плане Fasing matter Это когда ваше объявление размещено рядом с редакторской статьей, а не «похоронено» в разделе рекламы наряду со всеми другими объявлениями. «Островное» положение Island position Объявление в газете, со всех сторон окруженное редакционным материалом. Агрессивная реклама Knocking copy Текст рекламного объявления, который критикует конкурентов. К примеру, железнодорожная пассажирская служба Scotrail Sleeping Service опубликовала
объявление, в котором раскритиковала транспортное сообщение между Шотландией и Лондоном, осуществляемое British Airways. В нем говорилось следующее: «Если воспользуетесь самолетом ВА, то не пройдет и суток, как уже к 8 утра вы окажетесь в Лондоне». Easyjet, авиалиния, осуществляющая рейсы из Шотландии в Лутон, отреагировала на насмешку при помощи рекламы следующего содержания: «Сравните поезд-улитку (показывалось фотография улитки с логотипом Британской железной дороги) и быстрый способ добраться, куда вам надо (фотография самолета)». Тест на запоминаемость Recall test Тесты на запоминаемость используются в рекламных исследованиях, чтобы проверить, сколько респондентов в выборке запомнили то или иное рекламное объявление. По усмотрению издателя (ПУИ) Run-of-paper (ROP) Вы не можете выбирать, где в издании появится ваше объявление, — его разместят там, где посчитает нужным редактор. Один сантиметр колонки (оск) Single column centimeter (sec) В данных единицах измерения выражается вертикальный размер объявления, на основе чего определяется его стоимость. Одно объявление на всей полосе Solus position Рядом с вашим объявлением нет никаких других. Это означает, что вы привлечете внимание, не прилагая усилий, чтобы превзойти конкурентов. Особое положение объявления Special position adverts Вы можете дать указания, чтобы ваше объявление было размещено в определенном месте, например на первой странице или около главной колонки. Если вы занимаетесь бизнесом по продаже обучающих игрушек и развивающих игр, то, возможно, захотите опубликовать ваше объявление на странице, посвященной образованию. От местоположения в газете зависит цена, которую придется заплатить за рекламу. Есть места для рекламы, пользующиеся повышенным спросом, а поскольку желающие разместить там объявление подают заявку заранее, то им приходится ждать, пока до них дойдет очередь.
ТЕРМИНОЛОГИЯ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК КРП ACORN
КРП расшифровывается как «Классификация районов проживания» (А Classification Of Residential Neighbourhoods (ACORN) и распределяет людей и
домохозяйства по группам в соответствии с районом проживания. Весьма вероятно, что жители одного и того же района имеют похожий образ жизни, социальные характеристики и поведение. В соответствии с классификацией выделяют 38 различных типов районов и 11 видов семей. Используя подобную информацию, можно создавать адресные списки для рассылок, позволяющие точно нацелить усилия на определенную область, например, на районы проживания «лиц с высоким статусом, которые не обзавелись семьей», или на «несовременные дома с террасами, принадлежащие пожилым людям». Существует простая система под названием «MOSAIC». Активный покупатель Active customer Активным покупателем считается тот, кто делал у вас покупки (или заказывал информационные материалы) в течение последних 12 месяцев. Совместная рассылка Coop mailing Имеет место, когда две (или больше) неконкурирующие фирмы объединяются и включают свои информационные и рекламные материалы в одну рассылку. В этом случае преимуществом является возможность разделить затраты. Затраты на ответную реакцию Cost per conversion Сложите все затраты, связанные с проведением кампании почтовых рассылок, и поделите их на количество полученных заказов. Частное от деления представляет собой затраты на ответную реакцию респондентов и позволяет узнать, насколько успешной была кампания в плане полученных отзывов. Избавление от повторов De-dupe Процедура заключается в исключении из адресного списка для рассылок повторяющихся имен. Реклама в каждую дверь Door drops Реклама «в каждую дверь» представляет собой комплект материалов (листовки, набор рекламных материалов и т. п.) без указания адресата, которые разносятся по домам курьерами, а не доставляются по почте. Строго говоря, материалы, распространяемые по принципу «в каждую дверь», не являются почтовыми рассылками, а представляют собой прямую рекламу. Исполнение Fulfilment Исполнение подразумевает обработку заказа или информационного запроса. Конторы, занимающиеся исполнительской деятельностью, представляют собой специализированные организации, которые обрабатывают большое количество
запросов/заказов. Если вы ожидаете, что число отзывов на вашу рассылку будет огромным, то вам понадобится обратиться в подобную службу обработки заказов. Адресат отсутствует Gone-aways Этот термин используется, когда письма возвращаются отправителю по Королевской Почте, если адресат уехал, написанный адрес неверен или не существует. Такие письма называются «обратной почтой» и являются пустой тратой денег. Если вам приходит письмо, некогда отправленное вами, с грифом «адресат отсутствует», то необходимо обновить/изменить адресный список. Брокер, торгующий адресными списками List broker Это специалист, который поможет вам найти превосходный адресный список для рассылок. Информацию о брокерах, деятельность которых санкционирована, можно получить, обратившись в Ассоциацию прямого маркетинга (Direct Marketing Association) (см. Приложение 2). Обработка списка на наличие ошибок List cleaning Адресные списки для рассылок необходимо своевременно обновлять, иначе они станут непригодными для использования. При обработке списка исправляются неверные фамилии и адреса, удаляется информация о лицах, которые переехали или не откликнулись на ваши рассылки в течение обозначенного вами периода времени (например, после четырех отправленных вами писем или в течение месяца). Обмен списками List exchange Вы можете обменяться адресными списками с фирмой, которая не является вашим конкурентом и имеет похожий профиль клиентуры. Это замечательный (и к тому же бесплатный) способ получить качественно составленный список адресатов. Служба рассылок Mailing house Вы можете обратиться в службу рассылок, где конверты с вашими письмами будут подписаны, отсортированы в нужном порядке и разосланы адресатам. Клиент приводит клиента (КПК) Member get member (MGM) Это когда один из ваших покупателей присылает информацию о своем друге или родственнике, которого может заинтересовать ваша информация. Подобный подход часто практикуют крупные компании, обещая своим клиентам какое-либо поощрение за сведения об их друзьях. Способ может быть весьма эффективным для создания адресного списка заинтересованных лиц.
MOSAIC См. в определении КРП. Добавочные приложения Piggybacks Добавочные приложения имеют место, когда вы включаете ваши материалы в рассылки, отправляемые другими компаниями. К примеру, вы можете вложить ваши флаерсы в информационные бюллетени фирм, которые не представляют для вас конкурентной угрозы и производят продукты, являющиеся дополнительными к вашим. Преимущество подобного способа рассылок — его дешевизна. Фирмы, которые предлагают услуги включения добавочных приложений в свои почтовые рассылки, тоже выигрывают, поскольку имеют с этого доход.
ТЕРМИНОЛОГИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СМИ Компании по мониторингу вещания Broadcast monitoring companies Ряд компаний специализируются на мониторинге всех программ, транслируемых по радио или телевидению, и могут сообщить вам, если вы вдруг были упомянуты в программе. При желании они также предоставят вам письменное изложение содержания программы, запись на аудио- или видеокассете. Их услуги стоят дорого, однако могут оказаться весьма полезными для крупных организаций или при проведении масштабных кампаний. Широкоформатные газеты Broadsheet Широкоформатные издания характеризуются большими размерами и имеют прямоугольный вид (например, «The Times»). Как правило, из-за серьезного подхода к вещам их называют «качественной прессой».
Эмбарго Embargo Просьба не публиковать или не транслировать сообщение до определенной даты/времени. Подобные указания не пользуются уважением, поэтому не слишком на них рассчитывайте. Журналисты/репортеры Journalists/ reporters К ним относятся репортеры или корреспонденты, специализирующиеся в тех или иных вопросах (бизнесе, здравоохранении и письмах читателей), а также репортеры общего профиля, которые затрагивают различные темы, но не специализируются ни в одной из них. Приглашения для СМИ Media invitations Если вы хотите, чтобы СМИ узнали о событии, конференции или фотосессии, разошлите приглашения, в которых расскажите о характере мероприятия, месте, времени и причинах его проведения. Редактор новостей News editor Редактор новостей выбирает сообщения для публикации, принимает решение о размещении их в газете и дает репортерам задания осветить то или иное событие. Ньюс-релизы News releases Иногда их называют «пресс-релизами», и они представляют собой сообщения, написанные в стиле газетной статьи PR-специалистами. Компании отсылают релизы в СМИ в надежде, что их рассказ удостоится публикации или трансляции.
Главный репортер Chief reporter Как подразумевает название, главный репортер является старшим над другими репортерами и обычно получает лучшие и более интересные задания. Как правило, он обладает большим опытом, чем другие репортеры газеты.
Фотосессии Photocells Если вы проводите какое-либо мероприятие и желаете получить широкую огласку, подумайте о фотосъемке. Если это представляется возможным, то организуйте фотосессию, куда пригласите фотографов из газет (и, может быть, с телевидения тоже), чтобы они пришли в указанное время и провели съемку. Сообщите фотографам о мероприятии посредством приглашения для СМИ (см. выше), которое иногда называют уведомлением о фотосъемке.
Редактор Editor Должность редактора — главная в издательстве газеты. В крупных издательствах этот пост подразумевает управленческую деятельность, а не работу с текстами, хотя часто редактор выступает в качестве автора главной или комментаторской колонки. Редакторы маленьких и бесплатных газет могут иногда выполнять репортерскую работу. Редактор несет ответственность за содержание, общее настроение, которое передает газета, и ее стиль.
Агентство газетных вырезок Press cuttings bureaux Подобные компании вышлют вам вырезки из газет, в которых написано о вашей компании или секторе рынка, где вы осуществляете свою деятельность. Их услуги дорого стоят, так как они взимают деньги за чтение материалов и за каждую вырезанную статью. Поэтому обратиться к подобным агентствам могут позволить себе только крупные компании, которые часто работают со СМИ или проводят масштабные единовременные кампании.
Пресс-атташе Press officers Пресс-атташе — это специалисты компании, отвечающие за связь со СМИ и являющиеся связующим звеном, к которому обращаются журналисты для получения информации. Заявление для прессы/СМИ Press or media statement Если СМИ просят вас прокомментировать что-нибудь или ответить на вопросы по определенной теме, то бывает, что у вас нет никакого желания или возможности принять участие в интервью. Поэтому, подготовив заявление для прессы (письменный ответ), вы сможете избежать беседы с репортерами и в то же время донести до них свою точку зрения. Пресс-конференции, или конференции новостей Press or news conferences Данное мероприятие организуется специально, для того чтобы сообщить СМИ о важном вопросе, новом продукте, услуге, или новости, которая представляет огромный интерес. Вы можете добиться аналогичного эффекта, если подготовите ньюс-релиз, и в этом случае вам не придется затевать проведение конференции. Помощник редактора Sub-editor Основными обязанностями помощника редактора являются обрезание текста, чтобы он поместился в выделенное для него пространство, и написание заголовков. Бульварная пресса Tabloid Термины «бульварная пресса» и «широкоформатное издание» (см. выше) по сути дела характеризуют размер газеты. Так, бульварные издания имеют меньший размер и форму, близкую к квадрату, как, например, «Sun» или «Mirror». Люди часто называют их «популярной прессой», расценивают освещаемые ими события как незначительные, содержащие слишком много сенсаций, рассказов о знаменитостях и телевизионных шоу. Видеоньюс-релизы Video news releases Видеоньюс-релиз (ВНР) — это сообщение о новостях, записанное на видео, чтобы продемонстрировать качественный подход к делу. Такое удовольствие стоит довольно дорого (от £5000 до £15 000), поэтому его могут позволить себе только крупные компании. Подобно обычным ньюз-релизам для прессы, релизы на видео отсылаются в телевизионные отделы новостей в надежде, что продюсер сочтет их достойными трансляции. Те релизы, которые выходят на экран, представлены в таком виде, будто их съемкой, проведением интервью и т. п. занимались авторы программы. Телезрители не могут отличить ВНР от репортажа, подготовленного телевизионной съемочной группой. Дикторы заявляют о своей не-
приязни к ньюс-релизам на видео. Тем не менее при значительном давлении на телевизионщиков ВНР все же используются, так как это дешевый и простой способ раздобыть новости. А в настоящее время в связи с ростом числа спутниковых станций рынок видеоньюс-релизов стремительно развивается.
ТЕРМИНОЛОГИЯ ДИЗАЙНА И ПЕЧАТНОГО ДЕЛА Экспликация Call-out Небольшой отрывок из основного текста, который используется в качестве подзаголовка, чтобы привлечь внимание. Готовый иллюстративный материал с цветоделением Colour-separated camera ready artwork Макет, представленный в таком виде, готов для обработки в типографии. Исходные цвета в нем отделены при помощи специальных фильтров. Пробные фотографии Contact sheets Это миниатюрные снимки, распечатанные на большом листе фотобумаги в том же порядке, что и на негативе. Они позволяют вам просмотреть фотографии и выбрать лучшие, не тратя деньги на их распечатку в натуральную величину.
нис DTP НИС расшифровывается как настольные издательские системы (decktop publishing). Специальное программное обеспечение позволяет создать привлекательный дизайн, который потом можно распечатать на лазерном или струйном принтере. Черновой макет Dummy Дизайнер создаст эскиз вашей листовки, информационного бюллетеня, брошюры и т. п., чтобы вы могли высказать одобрение или замечания, прежде чем будет готов окончательный вариант дизайна. Подобная работа называется черновым макетом. Чистовая обработка Finishing Это завершающая стадия процесса печати, в ходе которой документ готовится к непосредственному использованию: материал разрезается на листы, прошивается, склеивается, а края обрезаются. Полноцветная печать Full colour printing Производится посредством процесса четырехцветной обработки. Цвета, присутствующие в вашем дизайне, разделяются на четыре основных — желтый, крас-
ный, синий и черный — при помощи специальных фильтров. Эта процедура называется цветоделением. Калитка Gateford Листовка, сложенная таким образом, что два ее края соединены в центре. г/м 2 Дизайнеры и типографщики характеризуют бумагу по ее весу. Стандартная почтовая бумага имеет вес 100 г/м2, или грамм на квадратный метр. Обложки журналов более тяжелые - приблизительно 220 г/м2. Полутоновое изображение Halftones Это фотография, которую отсканировал или экранировал типограф для преобразования изображения в множество цветовых пятен различных размеров, совокупность которых создает впечатление плавного перехода тонов. Первые прописные Initial caps Слово, написанное строчными буквами, имеет вначале прописную букву, например, Англия или Дениз. Выравнивание текста по ширине Justified text Все строки выровненного по ширине текста имеют одинаковую длину. Если текст не выровнен, то легко заметить, что его правая граница неравномерная и неровная.
Кегль шрифта Point size Размер шрифта измеряется в кеглях. Большинство книг, журналов и писем распечатаны шрифтом, имеющим десятый или двенадцатый кегль. Чем больше эта цифра, тем крупнее шрифт. Портрет Portrait Так называется вертикальный прямоугольник, нижняя и верхняя стороны которого короче, чем боковые, — как у большинства портретов. Текст «наизнанку» Reversed out Данный термин используется, когда печатаются не буквы или иллюстрации, а контур вокруг них. В результате надпись или изображение получаются такого же цвета, как бумага. Serif и Sans Serif Это разновидности шрифта. Большинство букв, написанные шрифтом Serif (или Roman) имеют «хвостики». У шрифтов типа Sans Serif (например, Universe) такие «хвостики» отсутствуют. Текст, написанный Sans Serif, смотрится простым для восприятия, но тем не менее эксперты рекомендуют использовать разновидности Serif, например Courier, чтобы максимально упростить чтение. В тексте, имеющем шрифт Sans Serif, бывает сложно отличить латинскую строчную букву «1» от прописной «I» или цифры «1».
Ландшафт Landscape Это формат документа, длина которого больше, чем ширина, как и у большинства ландшафтных картин. Другими словами, он имеет вид горизонтального прямоугольника с длинными верхней и нижней сторонами.
Оттенки Tints Состоят из множества маленьких точек, совокупность которых дает эффект тени. Если вы печатаете темно-синими чернилами, то оттенок будет голубым; если черными, то серым; а если красными, то розовым. Умелое использование оттенков позволяет создать иллюзию присутствия дополнительных цветов.
Палитра оттенков Pantone Pantone colour Каждый цвет имеет огромное множество разных оттенков, поэтому, чтобы не создавать путаницы, дизайнеры и типографщики используют Систему соответствия оттенков Pantone (Pantone Matching System (PMS). Каждый оттенок Pantone имеет номер, чтобы его можно было отличить.
Типографские ошибки Туро Типографскими ошибками являются неверно напечатанное слово или орфографические ошибки. Иногда их называют опечатками.
Библиотека фотографий Picture library Это коммерческая библиотека, которая содержит тысячи фотографий, охватывающих всевозможные темы. Вы можете арендовать фотографии и использовать их до тех пор, пока вносите плату и пока фотограф и сотрудники библиотеки убеждены в том, что с вами можно иметь дело. Если вам нужна какая-то определенная фотография, ваш дизайнер должен будет позаботиться о том, чтобы найти ее в библиотеке. (См. подробности в главе 21).
Верхний регистр Upper case Прописные буквы
![Pr[u]fungsangst](https://epdf.mx/img/300x300/prufungsangst_5be4f37ab7d7bcf71f8c33f7.jpg)
