Public Relations - Organisation und Profession: Offentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. 2. Auflage

Ulrike Röttger Public Relations – Organisation und Profession

Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe „Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement“ zielt darauf, wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

Ulrike Röttger

Public Relations – Organisation und Profession Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie 2. Auflage

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2. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Barbara Emig-Roller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-33496-7

Vorwort zur 2. Auflage Die erste Auflage dieses Buches erschien bereits im Jahr 2000. Zehn Jahre sind seitdem vergangen und im reflektierenden Rückblick zeigt sich zum einen, dass dies mit Blick auf die PR-Forschung zehn ereignisreiche und produktive Jahre waren. Zum anderen ist aber nach wie vor Handlungsbedarf hinsichtlich der (kommunikations-)wissenschaftlichen Durchdringung der Public Relations zu konstatieren. Und so trifft die Feststellung im Vorwort zur ersten Auflage des Buches von Otfried Jarren in gewisser Weise auch heute noch zu: „Allein in den letzten zehn Jahren wurden zahlreiche empirische Studien durchgeführt, erschienen wichtige Sammelbände, wurden PR-Studiengänge etabliert, wurden Fachgruppen innerhalb von wissenschaftlichen Gesellschaften eingerichtet und neue wissenschaftliche Fachzeitschriften herausgegeben sowie neue wissenschaftliche Buchreihen gegründet. Doch trotz des Booms in Lehre und Forschung fehlt es bislang – auch wenn wir in den englischsprachigen Raum sehen – an theorieorientierten Grundlagenstudien, die auch in empirischer Hinsicht als gehaltvoll angesehen werden können.“ Und so stellt Raupp auf Basis einer inhaltsanalytischen Auswertung von PR-spezifischen Dissertationen, die zwischen 1995 und 2000 an deutschen Universitäten eingereicht wurden, fest: „Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden als interdisziplinärer Forschungsgegenstand auf der Grundlage verschiedener Theorien, aus unterschiedlichen Erkenntnisinteressen und mit verschiedenen Methoden bearbeitet. Ein dominantes Forschungsparadigma ist nicht erkennbar; die Pluralität an Zugriffen und die mangelnde Kohärenz an theoretischen Ansätzen verhindert eine Kumulation des PR-Wissens.“ (Raupp 2006: 33f.)

Die quantitative und qualitative Intensivierung der PR-Forschung hat sich in den letzten zehn Jahren weiter und zudem in größerem Ausmaß als in den 1990er Jahren fortgesetzt. Dies führt zu mehr empirischen Befunden über das Praxisfeld Public Relations, zu mehr und inhaltlich vielfälltigen theoretischen Ansätzen und wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit dem Forschungsgegenstand Public Relations, zu mehr wissenschaftlichen Publikationen, die eine große thematische Breite abdecken. Verbunden mit einigen neu geschaffenen PR-Professuren an Hochschulen sind dies Hinweise auf eine voranschreitende Institutionalisierung der PR-Forschung im deutschsprachigen Raum. Sie hat in den letzten zehn Jahren gegenüber den 1990er Jahre eine neue Qualität gewonnen, die sich dadurch ausdrückt, dass erste theoretische Forschungsprogramme in diesem Feld erkennbar sind: Theorien und Modelle stehen hier nicht – wie es für weite Teile der PR-Forschung charakteristisch ist – weitgehend unverbunden nebeneinander, sondern beziehen sich auf den gleichen Gegenstand bzw. Aussagenkomplex und nehmen zum Teil darüber hinaus wechselseitig aufeinander Bezug. Gerade die wechselseitige Auseinandersetzung zwischen unterschiedlichen theoretischen Ansätzen in einem thematischen Feld ermöglicht Theoriefortschritt. Solche theoretischen Forschungsprogramme können für den Bereich der Analysen zum Verhältnis von PR und Journalismus und für systemtheoretische PR-Konzepte sowie zu-

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mindest in Ansätzen für die Themenfelder der dialogorientierten/symmetrischen Kommunikation und des Kommunikationscontrollings identifiziert werden. PR stellt sich heute als multidisziplinäres Fach dar, zu dem unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen wie die Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre oder Organisationssoziologie einen Beitrag leisten. Vor dem Hintergrund, dass überwiegend kommunikationswissenschaftliche Theorien und Methoden ihre Anwendung finden, besteht heute weitgehende Einigkeit, PR als eigenständiges Forschungsfeld innerhalb der Kommunikationswissenschaft zu verorten. Der Tatsache, dass PR Berührungspunkte zu zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen aufweist, sind – verbunden mit einem schnellen und dynamischen Wachstum des Praxisfeldes – erhebliche begriffliche Unschärfen und Vieldeutigkeiten geschuldet: Identische Begriffe meinen häufig nicht das gleiche und ein und derselbe Sachverhalt wird je nach Autor sehr unterschiedlich bezeichnet. Dies erschwert die Vergleichbarkeit oder auch Integration unterschiedlicher Modelle und theoretischer Ansätze ganz erheblich. Während unterschiedliche Begriffsverständnisse und -architekturen in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen aufgrund der Unterschiedlichkeit der eingenommenen Perspektiven und der unterschiedlichen Theorieverständnisse und -traditionen noch nachvollziehbar sind, erscheint die Begriffsunklarheit innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen Ansätze als weitgehend überflüssig und defizitär. Notwendig und wünschenswert wäre hier eine intensivere und mit mehr wechselseitigen Bezügen ausgestattete Begriffs- und Theoriearbeit innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Ziel wäre dabei, eine konsesualisierte Begriffsarchitektur zumindest für die zentralen Termini der PR-Forschung zu entwickeln. Hinsichtlich der Grundlagenforschung und Theorieentwicklung im deutschsprachigen Raum ist also eine positive Tendenz zu konstatieren. Im Vergleich etwa zur Journalismusforschung ist für die deutschsprachige PR-Forschung zudem das vielfach verfolgte Motiv, praxistaugliche Forschung zu leisten, kennzeichnend. Dies zeigt sich Beispielsweise an dem jüngst intensiv bearbeiteten Thema Kommunikations-Controlling. Das Thema „Messbarkeit von Kommunikation“ (Kommunikationscontrolling) brennt zurzeit vor allem in vielen Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen unter den Nägeln. Der Gegenstandsbereich ist ohne Frage bedeutsam und die bisherigen Impulse zur Modellbildung verdienen es, seitens der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung intensiver bearbeitet zu werden. Allerdings zeigen sich bei den vorliegenden Arbeiten auch Risiken einer zu stark anwendungsorientierten PR-Wissenschaft: Die Mehrzahl der Ansätze zum Kommunikationscontrolling beschränkt sich auf eine praxisorientierte, endogene Weiterentwicklung einzelner Entwürfe auf der technischen Ebene und vernachlässigt dabei die grundlegenden Annahmen über die Wirkung und Messbarkeit von PR-Leistungen kritisch zu hinterfragen. Das Beispiel verdeutlicht: Neben der Grundlagenforschung gilt es insbesondere, das kritische Reflexionspotential anwendungsorientierter Forschung zu berücksichtigen. Alles andere führt auf Dauer zu Einschränkungen der Glaubwürdigkeit sowie der Leistungsfähigkeit der PR-Forschung.

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Traditionell gehört die Berufsfeld- oder Kommunikatorforschung zu einem zentralen Forschungsfeld der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung. Urprünglich war sie – wie weite Teile der PR-Forschung – stark journalismusorientiert ausgerichtet. So analysierte eine der ersten groß angelegten Studien Pressestellen als Teil des journalistischen Berufsfeldes (vgl. Böckelmann 1991a, b, c). Inzwischen hat sich die PR-Berufsfeldforschung weitgehend von der Journalismusforschung gelöst und ein eigenständiges Profil vorgelegt. Von zentraler Bedeutung war und ist in diesem Zusammenhang die hier in zweiter Auflage veröffentlichte Berufsfeldstudie zur PR im Kommunikationsraum Hamburg: Die Untersuchung beschränkte sich erstmals nicht auf einzelne Tätigkeitsfelder oder Arbeitsbereiche, sie befragte nicht ausschließlich Mitglieder von Berufsorganisationen und stellt somit die erste umfassende Vollerhebung der Öffentlichkeitsarbeit dar. Auf dieser Basis waren erstmals für Deutschland umfassende Aussagen zum gesamten PR-Berufsfeld in einem Kommunikationsraum und nicht nur über einzelne Segmente möglich. Die rasante Weiterentwicklung des Berufsfeldes PR, die sich insbesondere durch ein weiteres quantitatives Wachstum, eine zunehmende Spezialisierung und Ausdifferenzierung sowie einen klar erkennbaren Bedeutungszuwachs auch bei nicht primär ökonomisch tätigen Organisationen charakterisieren lässt, legt es nahe, dass zahlreiche Feststellungen in dieser nicht aktualisierten Publikation zum Stand und Zustand des PR-Praxisfeldes sicherlich noch in ihrer grundlegenden Tendenz, nicht aber in jedem Fall im Detail zutreffen. Dass die Studie erstmals im Jahr 2000 veröffentlicht wurde, zeigt sich auch daran, dass Währungsangaben noch in DM und nicht in Euro erfolgen. Die Daten sind jedoch unverzichtbar, um die Entwicklung des Berufsfeldes über einen längeren Zeitraum beschreiben zu können. So ist die vorliegende Studie der Ausgangspunkt eines empirischen Forschungsprogramms, das unterschiedliche methodisch und inhaltlich vergleichbare Studien umfasst. Die „Hamburger Studie“ ist im Hinblick auf den Feldzugang und das Forschungsinstrument Vorbild für später durchgeführte Berufsfeldstudien in der Schweiz (Röttger/Hoffmann/Jarren 2003) und in Deutschland (Szyzska/Schütte/Urbahn 2009). So besteht heute die Möglichkeit, Daten zu den Merkmalen des Berufsfeldes und der Kommunikatoren aus den Jahren 1996 (Röttger 2000) und 2003 bzw. 2004 (Szyzska/Schütte/Urbahn 2009) miteinander vergleichen zu können. Dies muss angesichts der Fülle und Vielfalt der vorliegenden Daten jeweils problem- und themenspezifisch erfolgen und bietet insofern für erwartbare Folgestudien fundierte Vergleichsmaßstäbe. Kennzeichnend für das beschriebene empirische Forschungsprogramm zum PRBerufsfeld ist schließlich die theoriegeleitete Fokussierung auf die Meso-Ebene, d.h. die Analyse der PR als Kommunikationsfunktion von Organisationen. Eine verstärkte und inzwischen im deutschsprachigen Raum dominante Meso-Orientierung der PRForschung ist seit Ende der 1990er Jahre zu beobachten. Heute liegen hier – anders als vor zehn Jahren – zahlreiche unterschiedliche Ansätze und Modelle vor, die PR oder einzelne Aspekte der PR im organisationalen Kontext analysieren (vgl. u.a. die Beiträge in Röttger 2009). Die Kritik, dass weite Teile der PR-Forschung entweder aus-

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schließlich in der Makro- oder aber der Mikro-Perspektive verhaftet seien und dabei den zentralen Kontext der Her- und Bereitstellung von PR-Mitteilungen – Organisationen aller Art, die öffentliche Kommunikation produzieren – vernachlässigen, trifft in dieser Form heute sicherlich nicht mehr zu. Im Gegenteil, es werden in jüngerer vielmehr Stimmen laut, die vor einem zu stark instrumentellen Verständnis von PR warnen und eine Vernachlässigung der sozialen bzw. gesellschaftlichen Kontextuierung der PR durch die organisationsbezogene PR-Forschung kritisieren (vgl. Wehmeier 2006; Wehmeier/Nothhaft 2009). Kritisiert wird hier ein Forschung, die in erster Linie darauf ausgerichtet ist, zu beantworten, wie PR möglichst effizient und effektiv die Organisation beim Erreichen ihrer Ziele unterstützen kann (vgl. etwa Grunig/Grunig/Dozier 2002). Eine solche organisationstenrierte Perspketive verfolgt ein instrumentelles Verständnis von PR und ist tendenziell mit einem unterkomplexen Verständnis von Kommunikation im Sinne eines Input-Output-Modells verbunden. Gefordert ist demgegenüber eine Forschungsperspektive, die PR als Organisationsfunktion betrachtet und dabei die gesellschaftliche Kontextuierung von PR-Kommunikation berücksichtigt, d.h. nicht nur und ausschließlich Fragen der Effizenz und Effektivität als Selektionskriterium zu verwenden, sondern auch gesellschaftliche relevante Kommunikationsflüsse und -wirkungen, die zunächst einmal losgelöst von den Interessen der PR-treibenden Organisation anzusehen sind. Gefordert ist damit eine PR-Forschung, die versucht, den Meso-Makro-Link herzustellen.

Münster, im Juni 2010

Ulrike Röttger

Inhalt Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen ......................................................................... 14 Einleitung ............................................................................................................................. 19

I Theoretische Grundlagen 1 PR-Theoriebildung – wissenschaftliche Ansätze zur Öffentlichkeitsarbeit............. 25 1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation................................ 27 1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit ........................ 35 1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion ............................. 42 1.4 Public Relations als Marketingfunktion.................................................................. 51 1.5 Zusammenfassung: PR-Theoriebildung.................................................................. 56 2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive .................. 59 2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung ..................... 59 2.1.1 Der Merkmalsansatz .................................................................................... 60 2.1.2 Der Strategieansatz (machttheoretische Ansätze)........................................ 63 2.1.3 Prozesse der Deprofessionalisierung ........................................................... 68 2.2 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations .......................................... 70 2.2.1 Tätigkeitsfelder der Öffentlichkeitsarbeit .................................................... 72 2.2.2 Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit .................................................... 73 2.2.3 Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/PR ............................................................ 74 2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe ............................................................ 76 2.3.1 Von der klassischen Unternehmensführung zum strategischen Management ................................................................... 78 2.3.2 Der Stellenwert von Public Relations im strategischen Management ......... 81 2.3.2.1 Die Bedeutung strategischer PR in der Praxis ............................... 85 2.3.2.2 Encroachment ................................................................................ 86 2.3.2.3 Zusammenfassung: PR als Managementfunktion .......................... 87 2.3.3 Von Managern und Technikern – PR-Berufsrollenkonzepte....................... 88 2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations ....................... 93 2.4.1 Zum Stand der PR-Forschung und PR-Wissenschaft .................................. 99 2.4.2 Qualifikationen und Qualifikationsanforderungen in der Öffentlichkeitsarbeit – empirische Ergebnisse .......................................... 102 2.4.3 Wege in die Öffentlichkeitsarbeit – zum Stand der PR-Ausbildung ......... 106 2.4.4 Maßnahmen zur Qualitätssicherung von PR-Ausbildungsangeboten ........ 108

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2.5 Elemente einer PR-Berufskultur ........................................................................... 109 2.5.1 Berufsorganisationen ................................................................................. 110 2.5.2 PR-Kodizes................................................................................................ 111 2.6 Zusammenfassung: Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive ........................................... 112 3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung – organisationstheoretische Grundlagen ......................................... 115 3.1 Zum Organisationsbegriff ..................................................................................... 115 3.1.1 Formalität von Organisationen .................................................................. 118 3.1.2 Theoretische Konzepte von Organisation .................................................. 122 3.2 Die Theorie der Strukturierung ............................................................................. 125 3.2.1 Handeln und Handelnde ............................................................................ 126 3.2.2 Die Produktion und Reproduktion von Struktur ........................................ 128 3.2.3 Systeme und Institutionen des sozialen Lebens......................................... 131 3.3 Organisation als reflexive Strukturation ............................................................... 133 3.3.1 Politische Prozesse in Organisationen ....................................................... 139 3.3.1.1 Konstitution der Organisation durch Spiele ................................. 140 3.3.1.2 Kontrolle von Ungewissheitszonen ............................................. 143 3.3.2 Zusammenfassung: Macht und Autonomie in Organisationen .................. 145 4 Organisationen als „strukturpolitische Akteure“ .................................................... 147 4.1 Arenen organisationalen Handelns ....................................................................... 149 4.2 Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten ................................ 151 4.3 Öffentlichkeit als Handlungsfeld .......................................................................... 157 4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur – Ausblick auf die Empirie .... 161

II Empirischer Teil 1 Methodik der Untersuchung...................................................................................... 170 1.1 Zur Erhebungstechnik ........................................................................................... 170 1.2 Ermittlung der Grundgesamtheit .......................................................................... 170 1.2.1 Staatliche Nonprofit-Organisationen (Behörden) ...................................... 172 1.2.2 Private Nonprofit-Organisationen ............................................................. 172 1.2.3 Wirtschaftsunternehmen ............................................................................ 174 1.2.4 Externe PR-Funktionsträger ...................................................................... 175 1.2.5 Zusammenfassung: Zur Methodik ............................................................. 175 1.3 Das Untersuchungsinstrument .............................................................................. 176 1.4 Verlauf der Befragung .......................................................................................... 177 1.5 Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen ....................................... 180 1.5.1 Behörden ................................................................................................... 180

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1.5.2 Wirtschaftsunternehmen ............................................................................ 180 1.5.3 Private Nonprofit-Organisationen ............................................................. 181 1.5.4 Externe PR-Funktionsträger ...................................................................... 183 2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit ................................................................................................... 186 2.1 Organisationen mit PR-Funktion .......................................................................... 186 2.2 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit............................................. 191 2.2.1 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Behörden ............................ 191 2.2.2 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Nonprofit-Organisationen .. 193 2.2.3 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Unternehmen ...................... 194 2.3 Zusammenfassung: Organisation und Einbindung der PR-Funktion .................... 197 3 PR als Beruf ................................................................................................................ 199 3.1 Professionsspezifische Merkmale von PR-Experten und PR-Beauftragten .......... 202 3.2 Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ....................................... 203 3.3 Organisation der PR-Funktion bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ............................................................................................ 206 3.4 Organisationsinterner Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit ................................. 208 3.5 Zusammenfassung: PR als Beruf .......................................................................... 210 4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit........................................................................ 213 4.1 Finanzielle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit ................................................ 213 4.2 Personelle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit ................................................. 219 4.3 Zusammenfassung: Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit .................................... 220 5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext ........................................................................................... 223 5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit ...................................................... 223 5.1.1 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Behörden ...................... 224 5.1.2 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Wirtschaftsunternehmen ............................................................................ 226 5.1.3 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Nonprofit-Organisationen .................................................................... 228 5.1.4 Bewertung des Informationszugangs durch die PR-Funktionsträger ........ 230 5.1.5 Zusammenfassung: Informationszugang und Bewertung des Informationszugangs durch die PR-Funktionsträger ................................. 233 5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR ............................................... 235 5.2.1 Entscheidungskompetenz der PR .............................................................. 235 5.2.2 Informationsmonopol der PR .................................................................... 238 5.2.3 Zusammenfassung: Informationsmonopol und Informationskompetenz .. 240

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5.3 Organisationsinterner Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit ...................................... 242 5.4 Zusammenfassung: Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR ............................................................................................ 245 6 Die PR-Praxis der Organisationen ............................................................................ 248 6.1 PR-Maßnahmen, die von den Organisationen nicht durchgeführt werden ........... 249 6.1.1 Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ........................................................................... 250 6.1.2 Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ............................................................ 251 6.2 In der Praxis relevante PR-Maßnahmen ............................................................... 252 6.2.1 Praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ............................................................ 253 6.2.2 Praktizierte PR-Maßnahmen nach Art der Organisation der PR-Funktion .............................................................................................. 255 6.2.3 Praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ............................................................................ 256 6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit ............................................... 259 6.3.1 Stellenwert einzelner Elemente strategisch-konzeptioneller PR in der Praxis ......................................................................................... 259 6.3.1.1 Erstellung von PR-Konzepten ...................................................... 259 6.3.1.2 Mittel und Maßnahmen der Wirkungskontrolle ........................... 261 6.3.1.3 Interner Pressedienst/Pressespiegel.............................................. 263 6.3.1.4 Interne Beratungsfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit ................ 264 6.3.2 Organisationen mit hoher strategisch-konzeptioneller Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit....................................................... 265 6.4 Zusammenfassung: Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis ................................................................................................ 267 7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen ...... 270 7.1 PR-Erfolgskriterien bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen .............. 272 7.2 PR-Verständnis der Organisationen...................................................................... 276 7.3 Zusammenfassung: Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und PR-Verständnis der Organisationen...................................................................... 279 8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger ............................................ 281 8.1 Zur Person der PR-Funktionsträger ...................................................................... 281 8.2 Einkommen der PR-Funktionsträger .................................................................... 283 8.3 PR-Erfahrung und beruflicher Werdegang der PR-Funktionsträger ..................... 284 8.4 Stellenwert der PR-Ausbildung ............................................................................ 287 8.5 Berufsverständnis der PR-Funktionsträger ........................................................... 290 8.6 Stellenwert der PR-Berufskultur ........................................................................... 294

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8.6.1 PR-Ethik .................................................................................................... 295 8.6.2 Mitgliedschaft in Berufsorganisationen..................................................... 295 9 Zusammenfassung und Ausblick............................................................................... 297 9.1 Strukturen des Berufsfeldes und Merkmale der PR-Funktionsträger ................... 297 9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext ................................ 308 9.2.1 Öffentlichkeitsarbeit als Grenzstelle von Organisationen ......................... 310 9.2.2 Expertenwissen als Machtressource .......................................................... 318 9.3 Professionalisierung der PR .................................................................................. 318 9.4 Resümee – Konsequenzen für die Forschung ....................................................... 324

Anhang Literaturverzeichnis............................................................................................................ 326 Tabellen ..................................................................................................................... 348

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen Tab. 1: Akademikeranteil in der Öffentlichkeitsarbeit in unterschiedlichen PR-Kommunikatorstudien .................................................................................. 103 Tab. 2: Institutionelle Ordnungen bei Giddens ............................................................... 133 Tab. 3: Die drei Lenkungssysteme nach Dyllick............................................................. 149 Tab. 4: Organisationsrelevante gesellschaftliche Handlungsfelder ................................. 150 Tab. 5: Übersicht über die in der Untersuchung berücksichtigten privaten Nonprofit-Organisationen ................................................................................... 174 Tab. 6: Bereinigung der Stichprobe und Ausschöpfungsquote ....................................... 178 Tab. 7: Proportionalität des Rücklaufes bei Unternehmen nach Mitarbeiterzahl ............ 179 Tab. 8: Proportionalität des Rücklaufs bei Unternehmen nach Branche ......................... 179 Tab. 9: Strukturdaten der befragten Behörden ............................................................... 180 Tab. 10: Umsätze der Wirtschaftsunternehmen im Geschäftsjahr 1995 ........................... 180 Tab. 11: Zahl der Mitarbeiter bei Wirtschaftsunternehmen .............................................. 181 Tab. 12: Übersicht über die Arbeitsbereiche der NPOs .................................................... 181 Tab. 13: Art der befragten Organisationsebenen bei NPOs .............................................. 182 Tab. 14: Anzahl der festangestellten Mitarbeiter bei PR-Agenturen................................. 184 Tab. 15: Anteil von PR-Dienstleistungen am Gesamtumsatz der externen PR-Dienstleister ................................................................................... 184 Tab. 16: Honorarerlöse der Agenturen im Jahr 1995 ........................................................ 185 Tab. 17: Höhe des Umsatzes bei Unternehmen mit und ohne PR-Funktion ..................... 188 Tab. 18: Beschäftigtenzahlen bei Unternehmen mit und ohne PR-Funktion .................... 189 Tab. 19: Organisation der PR-Funktion nach Größe der Wirtschaftsunternehmen ........... 195 Tab. 20: Übersicht über die Zusammensetzung der Gruppen PR-Experten und PR-Beauftragte ............................................................................................. 201 Tab. 21: Professionsspezifische Merkmale von PR-Experten und PR-Beauftragten ........ 203 Tab. 22: Organisationsform der PR-Funktion bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen mit PR-Beauftragten und PR-Experten ....................... 206 Tab. 23: Hierarchische Ansiedlung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden ...................................................................................................... 207 Tab. 24: Hierarchische Ansiedlung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Nonprofit-Organisationen ............................................................................ 207 Tab. 25: Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit bei Wirtschaftsunternehmen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ......................................... 208 Tab. 26: Bewertung des Stellenwerts der Öffentlichkeitsarbeit nach Untersuchungsgruppen ....................................................................................... 209 Tab. 27: Bewertung des Stellenwerts der Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Experten und PR-Beauftragte ....................................................................... 209

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Tab. 28: Bewertung des Stellenwerts der Öffentlichkeitsarbeit in Abhängigkeit von der Art der Organisation der PR-Funktion ........................... 210 Tab. 29: PR-Etats nach Art der Organisation der PR-Funktion ........................................ 214 Tab. 30: Finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit nach Untersuchungsgruppen........................................................................................ 214 Tab. 31: Finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ...................................... 214 Tab. 32: Finanzielle Ausstattung von PR-Abteilungen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ................................................................... 215 Tab. 33: Höhe der PR-Etats nach Untersuchungsgruppen ................................................ 216 Tab. 34: Höhe der PR-Etats bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ................................................................................................. 217 Tab. 35: Höhe der PR-Etats bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten .................................................................................................. 218 Tab. 36: Anzahl der PR-Mitarbeiter bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ........................................................................................... 219 Tab. 37: Anzahl der PR-Mitarbeiter bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen........................................................................................................ 220 Tab. 38: Teilnahme von PR-Funktionsträgern bei Behörden an wichtigen Gesprächsterminen der Organisationsleitung nach Organisation der PR-Funktion ........................................................................................................ 225 Tab. 39: Teilnahme von PR-Funktionsträgern bei Behörden an Sitzungen der Abteilungsleiter ............................................................................................. 225 Tab. 40: Regelmäßige Information von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden durch die Organisationsleitung ..................................................... 226 Tab. 41: Teilnahme der PR-Funktionsträger bei Wirtschaftsunternehmen an Leitungssitzungen nach Organisation der PR-Funktion ................................. 227 Tab. 42: Teilnahme von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Wirtschaftsunternehmen an Sitzungen der Organisationsleitung .......................................... 227 Tab. 43: Teilnahme der PR-Funktionsträger von NPOs an organisationsinternen Entscheidungsgremien ......................................................................... 228 Tab. 44: Regelmäßige Teilnahme der Experten und Beauftragten an Sitzungen der Leitungsebene bei NPOs .............................................................. 229 Tab. 45: Regelmäßige Teilnahme an Leitungssitzungen bei NPOs nach Organisation der PR-Funktion ........................................................................... 229 Tab. 46: Bewertung des Informationszugangs .................................................................. 230 Tab. 47: Bewertung des Informationszugangs nach Untersuchungsgruppen und Organisation der PR-Funktion ....................................................... 231 Tab. 48: Bewertung des Informationszugangs durch PR-Experten und PR-Beauftragte nach Untersuchungsgruppen ..................................................... 233 Tab. 49: PR-Entscheidungskompetenz bei der Aussendung von Pressemitteilungen nach Untersuchungsgruppen .............................................................. 237

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Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Tab. 50: Entscheidungskompetenzen von PR-Experten und PR-Beauftragten nach Untersuchungsgruppen .............................................................................. 237 Tab. 51: Informationsmonopol der PR nach Art der Organisation der PR-Funktion ........ 239 Tab. 52: Informationsmonopol der PR nach Untersuchungsgruppen................................ 240 Tab. 53: Zusammenhang zwischen der Bewertung des Informationszugangs der PR-Funktionsträger und der Existenz eines Informationsmonopols der PR ....... 241 Tab. 54: Bewertung des Informationszugangs von PR-Experten und Entscheidungskompetenz der PR ........................................................................ 242 Tab. 55: Einschätzung ihres Einflusses auf organisationspolitische Entscheidungen durch PR-Funktionsträger nach Untersuchungsgruppen ......... 243 Tab. 56: Organisationsinterner Einfluss von PR-Experten und PR-Beauftragten ............. 243 Tab. 57: Organisationsinterner Einfluss von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ............................................ 244 Tab. 58: Bewertung des organisationsinternen Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit nach Art der Organisation der PR-Funktion ...................................................... 244 Tab. 59: Rangliste „unwichtiger“ PR-Aktivitäten ............................................................ 249 Tab. 60: Rangliste der zehn PR-Maßnahmen, die von Organisationen nicht durchgeführt werden .......................................................................................... 250 Tab. 61 PR-Maßnahmen, die von PR-Experten oder PR-Beauftragten nicht durchgeführt werden ........................................................................................... 251 Tab. 62: Rangliste der PR-Maßnahmen ............................................................................ 253 Tab. 63: Signifikante Unterschiede in der PR-Praxis zwischen Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ................................................................... 256 Tab. 64: Rangliste der PR-Maßnahmen bei NPOs ............................................................ 258 Tab. 65: Stellenwert von PR-Konzeptionen nach Status der PR-Funktionsträger ............ 260 Tab. 66: Stellenwert von PR-Konzeptionen nach Art der Organisation der PR-Funktion ....................................................................................................... 260 Tab. 67: Stellenwert von PR-Konzeptionen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ..................................................................................... 261 Tab. 68: Bedeutung der Wirkungskontrolle nach Untersuchungsgruppen ........................ 262 Tab. 69: Bedeutung der Wirkungskontrolle bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten .................................................................... 262 Tab. 70: Stellenwert eines internen Pressedienstes nach Art der Organisation der PR-Funktion .................................................................................................. 263 Tab. 71: Stellenwert von internen Pressespiegeln bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten ..................................................................... 264 Tab. 72: Strategische Orientierung der PR nach Untersuchungsgruppen ......................... 266 Tab. 73: Strategische Orientierung der PR nach Organisation der PR-Funktion .............. 266 Tab. 74: Rangliste der Kriterien erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit................................. 271 Tab. 75: PR-Verständnis der Organisationen .................................................................... 277 Tab. 76: Definitionen der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen; Vergleich Deutschland – Österreich ................................................................... 279

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

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Tab. 77: Altersverteilung der PR-Experten und PR-Beauftragten .................................... 282 Tab. 78: Bildungsniveau der PR-Experten und PR-Beauftragten ..................................... 282 Tab. 79: Einkommen der PR-Experten bei Behörden, NonprofitOrganisationen und Wirtschaftsunternehmen ..................................................... 283 Tab. 80: Einkommen von Männern und Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit .................... 283 Tab. 81: Vergleich der Verteilung von PR-Experten auf unterschiedliche Tätigkeitsfelder ................................................................................................... 285 Tab. 82: Art der Beschäftigung der PR-Experten vor der aktuellen Stelle nach Untersuchungsgruppen ............................................................................... 286 Tab. 83: Teilnahme an PR-Aus- und Weiterbildungsangeboten ...................................... 287 Tab. 84: PR-Ausbildungsindex ......................................................................................... 288 Tab. 85: PR-Ausbildungsniveau der PR-Experten nach Untersuchungsgruppen ............. 289 Tab. 86: PR-Ausbildungsniveau von PR-Experten und PR-Beauftragten ....................... 290 Tab. 87: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis der PR-Experten ................................................................... 291 Tab. 88: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis der PR-Experten nach Untersuchungsgruppen ...................... 291 Tab. 89: Das Berufsverständnis von PR-Experten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen .................................................................................... 292 Tab. 90: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis von PR-Experten und PR-Beauftragten................................. 293 Tab. 91: PR-Verständnis von PR-Beauftragten und PR-Experten nach Untersuchungsgruppen........................................................................................ 294 Tab. 92: Bekanntheit der PR-Kodizes ............................................................................... 295 Tab. 93: Mitgliedschaft in Berufsverbänden und Gewerkschaften ................................... 296

Abb. 1: Die vier Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt ............................. 43 Abb. 2: Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations ........................................... 47 Abb. 3: Handlungsfelder des strategischen Marketings und das Konzept der Corporate Communications ............................................................................ 54 Abb. 4: Zweidimensionales Modell der Verberuflichung und Professionalisierung ......... 60 Abb. 5: Aufgabenfelder der Unternehmensführung in modernen Gesellschaften ............. 79 Abb. 6: Phasenmodell strategischer Öffentlichkeitsarbeit ................................................. 83 Abb. 7: Encroachment-Pfadmodell .................................................................................... 87 Abb. 8: Kompetenzraster Öffentlichkeitsarbeit ................................................................. 94 Abb. 9: Allgemeine Basisqualifikationen der PR .............................................................. 94 Abb. 10: Grundlagen des Professionswissens ...................................................................... 97 Abb. 11: Strukturtypen von Organisationen ...................................................................... 120 Abb. 12: Das Verhältnis von Struktur und Handlung bei Giddens .................................... 125 Abb. 13: Handlungsgrundlagen ......................................................................................... 126

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Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34:

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Dimensionen von Struktur und Handlung........................................................... 128 Dimensionen der Dualität von Struktur .............................................................. 130 Dimensionen der Dualität von Struktur – erweitertes Modell............................. 138 Ausübung von PR-Funktionen nach Untersuchungsgruppen ............................. 187 Übersicht über die Zusammensetzung des Samples............................................ 191 Organisation der PR-Funktion bei Behörden ..................................................... 192 Organisation der PR-Funktion bei NPOs ............................................................ 193 Organisation der PR-Funktion bei Wirtschaftsunternehmen .............................. 194 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit bei Wirtschaftsunternehmen ..................................................................................... 196 Organisation der PR-Funktion bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ..................................................................................... 197 PR-Beauftragte und PR-Experten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ..................................................................................... 204 Unternehmen mit PR-Experten und PR-Beauftragten nach Umsätzen ............... 205 Bedeutung und Organisation der Öffentlichkeitsarbeit bei den befragten Organisationen .................................................................................... 211 Bewertung des Informationszugangs der PR nach Art der Organisation der PR-Funktion ............................................................................ 231 Bewertung des Informationszugangs nach Untersuchungsgruppen .................... 232 Entscheidungskompetenz der PR-Funktionsträger bei der Aussendung von Pressemitteilungen .................................................................. 236 Stellenwert medienbezogener und zielgruppenbezogener PR-Maßnahmen bei PR-Experten und PR-Beauftragten .................................... 254 Stellenwert medienbezogener und zielgruppenbezogener PR-Maßnahmen nach Art der PR-Funktion ........................................................ 255 Kriterien erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen .............................................................................. 273 PR-Verständnis der Organisation nach Untersuchungsgruppen ......................... 278 Verteilung der PR-Experten und PR-Beauftragten auf die Untersuchungsgruppen........................................................................................ 285

Einleitung

Öffentlichkeitsarbeit gilt als einer der Berufe mit Zukunft. So bescheinigt beispielsweise der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten der PR innerhalb der „boomenden Kommunikationsberufe“ die größten Wachstumsraten (Merten 1997b: 49). Aber nicht nur als Berufsfeld und Beschäftigungsbereich wird der PR ein enormer Bedeutungszuwachs attestiert – eine der Prognosen lautet, dass PR auch gesamtgesellschaftlich an Bedeutung gewinnt: „PR ... werden ähnlich wichtig, in Teilbereichen wichtiger werden als das ... Mediensystem. Dies wird sich in zwei Dimensionen zeigen: erstens wird sich das Berufsfeld weiterhin ausweiten, und zweitens wird es weitere strukturelle Verschiebungen zuungunsten der Medienbetriebe und zugunsten des PR-Sektors geben. (...) Die Funktion der Informationsfindung, der Herstellung und Bereitstellung von Themen, wird aber deutlich von den Medienunternehmen weg und hin in den PR-Sektor verlagert werden.“ (Bentele 1994b: 6f.; Hervorhebungen im Original; UR)

Gleichwohl Benteles Ausführungen allzu optimistisch klingen und hinsichtlich der Plausibilität ihrer Grundannahmen zu prüfen wären, ist unstrittig, dass die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Beschäftigungsbereich und als Element im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten in der Bundesrepublik Deutschland gestiegen ist. Das Berufsfeld Public Relations hat sich ausdifferenziert: Neue Tätigkeitsfelder und Kompetenzbereiche haben sich entwickelt, immer mehr Organisationen aus den unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen nehmen heute PR-Dienstleistungen in Anspruch. Parallel dazu wächst auch die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit im Prozess der Herstellung von Öffentlichkeit. Ausgangspunkt der Studie ist die Feststellung, dass dem quantitativen und qualitativen Bedeutungszuwachs der PR insbesondere auf empirischer aber auch auf theoretischer Ebene keine angemessene wissenschaftliche Fundierung gegenübersteht. So existieren keine aktuellen wissenschaftlichen Analysen zum Berufsfeld, die Auskunft über die quantitative und qualitative Ausgestaltung der Öffentlichkeitsarbeit geben könnten. Die vorliegenden empirischen Studien sind überwiegend durch einen stark deskriptiven Charakter und eine weitgehende Theorielosigkeit gekennzeichnet (vgl. z.B. Böckelmann 1991a, b und c; Nöthe 1994; Pracht 1991). Zum Teil ist dies auch auf den Stand der PRTheoriebildung in Deutschland zurückzuführen: Die theoretische Durchdringung der Öffentlichkeitsarbeit steckt – trotz deutlich intensivierter Forschungsaktivitäten seit Anfang der 90er Jahre – nach wie vor in den Kinderschuhen. Dominant war und ist auch heute noch eine gesellschaftstheoretische Konzeptionierung, die die Funktionen der PR in pluralistischen Gesellschaften in den Mittelpunkt der Analyse rückt. Unberücksichtigt bleibt hier, dass PR primär ein Instrument zur Artikulation und Durchsetzung partikularer Interessen und damit eine organisationale Funktion zur Gestaltung kommunikativer Beziehungen mit der Organisationsumwelt ist. Theorieentwürfe und empirische Analysen, die Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion betrachten,

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_1, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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sind aber immer noch selten. Die vorliegende Studie will einen Beitrag dazu leisten, die skizzierten Forschungslücken zu schließen oder sie doch zumindest zu verringern. Public Relations ist Auftragskommunikation. Sie wird von PR-Experten oder PRLaien im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns geleistet (Arlt 1998: 80). Die Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich entsprechend in einer ersten Arbeitsdefinition als „management of communications between an organization and its publics“ (Grunig/Hunt 1984: 6) fassen. Die vorliegende Studie analysiert Öffentlichkeitsarbeit theoretisch und empirisch im organisationalen Kontext. In den Mittelpunkt rücken damit Fragen nach dem Verhältnis von Organisation und Öffentlichkeit, nach den Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit in und für Organisationen und der Bedeutung spezifischer organisationsstruktureller und -kultureller Bedingungen für die PR. Der Status der PR als Auftragskommunikation und ihre Funktion der Vertretung partikularer Interessen verlangt eine weitgehende Übernahme der normativen Basis der Auftraggeber: Organisationsphilosophie (gewünschte Wertbasis), Organisationskultur (Wertbasis auf Verhaltensebene) und Organisationsstruktur (bestehende Ordnungsmuster der Organisation; dauerhaft postulierte Handlungsaspekte) legen den Rahmen für die konkrete PR-Praxis und ihre Handlungsspielräume fest. Inwieweit Öffentlichkeitsarbeit als Auftragskommunikation in der Lage ist, operative und konzeptionelle Eigenständigkeit und eine übergreifende Identität zu entwickeln und eigene Normen auszubilden, wird ebenso Gegenstand der Untersuchung sein, wie die Frage, welche Konsequenzen unterschiedliche normative Grundorientierungen der organisationalen Auftraggeber für die PR-Praxis zeitigen. Ausgehend von Überlegungen, dass Organisationen nicht als normativ integrierte, kohärente Gebilde verstanden werden können und Organisationsstrukturen nicht losgelöst vom menschlichen Handeln existieren, richtet sich der Blick bei der Analyse der PR im organisationalen Kontext zudem auf die theoretische Verknüpfung von Akteur und System. Gemäß der „Dualität von Struktur“ (Giddens 1997) soll in der vorliegenden Arbeit die bekannte Frontstellung systemtheoretischer und handlungstheoretischer Konzeptionen überwunden werden. Die untrennbare Verschränkung und wechselseitige Beeinflussung von Akteur und System, Handeln und Struktur zeigt sich im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand Öffentlichkeitsarbeit mehrfach. Betrachten wir die Beziehung von PR und Organisation, rücken einerseits die Funktionen und Leistungen der PR in den Vordergrund und andererseits die strukturellen und kulturellen Bedingungen für Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen. Hinsichtlich der institutionellen Verankerung und ihres Stellenwerts im Rahmen organisationspolitischer Entscheidungsprozesse besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass PR als strategische Managementfunktion organisiert und praktiziert werden muss, um die Kommunikation zwischen Organisation und Bezugsgruppen optimal gestalten zu können. Der Anspruch der Öffentlichkeitsarbeit, sich als Teil des strategischen Managements zu etablieren, zielt auf die Ausweitung ihrer Macht und auf eine größere Autonomie der PR gegenüber der Organisation. Bestimmend für den Autonomiegrad sind aber nicht nur Aspekte der organisatorisch-institutionellen Einbindung und der organisatorischen Kontrolle,

Einleitung

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sondern zugleich auch die Ressourcen der PR-Akteure, die unter anderem in spezifischen Problemlösungskompetenzen und Expertenwissen gründen. Neben der Frage nach den Problemlösungskompetenzen der PR insgesamt – welche spezifischen Tätigkeitsmuster kann Öffentlichkeitsarbeit ausbilden und gegenüber Leistungsabnehmern durchsetzen, die ein Verständnis von PR als Managementfunktion rechtfertigen? – sind gleichermaßen die Kompetenzen und Qualifikationen der einzelnen PR-Akteure relevant. So wird in der Diskussion um den Status der PR als Managementfunktion die Interdependenz von Kompetenz und Struktur deutlich. Denn PR als strategische Managementfunktion bedarf auch eines spezifischen Wissens und Könnens auf individueller Ebene und entsprechender Kompetenzmuster des Berufsstandes insgesamt. Das unter dem Stichwort „encroachment“ thematisierte und empirisch nachgewiesene Phänomen, dass PR-Experten mit unzureichender Professionalität, d.h. unzureichender Problemlösungskompetenz und mangelnden Managementkompetenzen, von fachfremden Managern aus der Leitung des PR-Arbeitsbereiches verdrängt werden, unterstreicht die skizzierte Interdependenz von Kompetenz und Struktur. Die spezifischen PR-Problemlösungskompetenzen verweisen auf die aktuelle Professionalisierungsdebatte der PR und die Frage nach der Professionalität von PR bzw. des Grades ihrer Professionalisierung. Kompetenz (Wissen) und Autonomie gelten im klassischen Sinn als zentrale Parameter von Professionalisierungsprozessen. Inwieweit PR professionalisierbar bzw. professionalisierungsbedürftig ist, wird entsprechend anhand der Wissenssystematik und Problemlösungskompetenz der Öffentlichkeitsarbeit und ihrer spezifischen Handlungslogik diskutiert werden müssen. Die Auseinandersetzung mit dem Professionalisierungskonzept zeigt jedoch, dass das Modell der klassischen Professionen, z.B. Ärzte und Juristen, angesichts seiner historischen und kulturellen Prägung nicht bedingungslos zur Beschreibung aktueller Prozesse herangezogen werden kann: Die meisten Angehörigen professionalisierter Berufe – wie beispielsweise der Öffentlichkeitsarbeit – sind heute in Organisationen eingebunden. Das für klassische Professionen geltende Prinzip der Autonomie gegenüber Fachfremden und die alleinige Verpflichtung der Professionals gegenüber ihrer Profession gilt für sie in dieser Form nicht. Die in Organisationen existierenden Mechanismen der Arbeitskontrolle und die geltenden Maßstäbe für Effektivität und Effizienz sind für sie ebenso verpflichtend. Somit ist eine Erweiterung der Perspektive um die Dimension der Arbeitsorganisation erforderlich, denn die Art und Weise der Aufgabenerfüllung durch Professionals ist nicht unabhängig von ihrer institutionellorganisatorischen Einbindung zu analysieren. Mit der Frage nach der Organisationsautonomie von Professionals schließt sich der Kreis: Fragen der organisatorischen und inhaltlichen Autonomie der PR im organisationalen Kontext standen bereits am Beginn der Überlegungen im Mittelpunkt. Kompetenz und Autonomie sind zentrale Bezugsgrößen zur theoretischen und empirischen Analyse der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext. Die vorliegende Arbeit versucht sich diesem Themenkomplex aus

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zwei unterschiedlichen Perspektiven zu nähern: Zum einen aus der Mikro-Perspektive der Akteure und zum anderen aus der Meso-Perspektive der Organisation. Im Sinne einer Bestandsaufnahme werden im ersten Kapitel zunächst die zentralen theoretischen Ansätze zur Öffentlichkeitsarbeit – gesellschaftsorientierte, organisationstheoretische und marketingorientierte – dargestellt. Die Analyse macht deutlich, dass die theoretische Fassung der Wechselbeziehung zwischen Akteur und System in den vorliegenden PR-Theorieansätzen nicht oder nicht befriedigend berücksichtigt wurde und daher ein neuer theoretischer Bezugsrahmen erforderlich ist, der es ermöglicht, jenseits der Frontstellung handlungstheoretischer und systemtheoretischer PRAnsätze eine in sich konsistente Sicht auf Akteure und Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln. Im ersten Schritt wird dazu unter Betonung der Akteursperspektive der PR-Professionalisierungsprozess analysiert (Kapitel I.1). Dies beinhaltet eine kritische Diskussion der zentralen berufssoziologischen Professionalisierungskonzepte und der dominanten Konzepte der PR-Professionalisierungsforschung. Im Anschluss daran werden die Bedingungen, Voraussetzungen und unterschiedlichen Facetten einer PR-Professionalisierung umfassend aufgearbeitet. Im zweiten Schritt werden – um Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion adäquat begreifen und analysieren zu können – die relevanten organisationstheoretischen Grundlagen aufgearbeitet (Kapitel I.3). Auf dieser Basis erfolgt eine Konkretisierung des Organisationsbegriffs auf Grundlage der Strukturierungstheorie von Giddens (1997) und damit unter Berücksichtigung der Verschränkung von Struktur und Handlung. Organisationen werden hier als soziale Gebilde verstanden, die die Fähigkeit zur reflexiven Selbstreproduktion aufweisen; Prozesse der Reproduktion erfolgen durch die Anwendung von Regeln und Ressourcen im Handeln der Organisationsmitglieder. Weitere Konkretisierungen erfährt der hier zugrunde liegende Organisationsbegriff durch die Einbeziehung mikropolitischer Ansätze, die insbesondere politische Prozesse in Organisationen und damit Fragen des Machtaufbaus und -einsatzes thematisieren. Während im dritten Kapitel Organisationen als soziale Gebilde und Prozesse der Reproduktion von Struktur in Organisationen im Vordergrund standen, wird im vierten Kapitel des Theorieteils das Verhältnis zwischen Organisation und Umwelt näher analysiert: Organisationen als strukturpolitische Akteure agieren in organisationsübergreifenden Systemen. Zwischen ihnen und den gesellschaftlichen Handlungsfeldern, in denen sie agieren, bestehen rekursive Konstitutionsbeziehungen: Die Struktur organisationsübergreifender Systeme ist Medium und Resultat des Handelns kollektiver Akteure. Aus Perspektive der Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion ist dabei das Handlungsfeld Öffentlichkeitsarbeit von besonderem Interesse und wird daher explizit thematisiert. Im vierten Kapitel des Theorieteils werden schließlich auch die zuvor erarbeiteten Erkenntnisse zusammengefasst und im Hinblick auf die empirische Analyse konkretisiert. Als zentrale Analysedimensionen kristallisieren sich dabei die wechselseitig verschränkten Ebenen der Organisation, der PR-Funktionseinheit und der PR-Funktionsträger heraus. Die Darstellung der empirischen Befunde folgt im zweiten Teil der Arbeit. Grundlage der Analyse bildet eine schriftliche Befragung von 517 Hamburger Behörden, Nonprofit-

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Organisationen, Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen. Die Untersuchung kann als eine Vollerhebung der Öffentlichkeitsarbeit in Hamburg angesehen werden, da hier nicht – wie in der Mehrzahl der bereits durchgeführten PR-Kommunikatorstudien – ausschließlich Mitglieder der PR-Berufsorganisationen, sondern sämtliche PRFunktionsträger der Hamburger Organisationen in die Untersuchung einbezogen wurden. Aufgrund dieser innovativen Untersuchungsanlage können erstmals für die Deutschland umfassende Aussagen zum gesamten PR-Berufsfeld in einem Kommunikationsraum und nicht nur über einzelne Segmente getroffen werden. Die empirische Analyse verfolgt sowohl ein deskriptives als auch theoretischanalytisches Forschungsinteresse: Ziel ist es einerseits, die Strukturen des PR-Berufsfeldes, die Merkmale und Einstellungen der PR-Praktiker und die organisationalen Bedingungen der Produktion von PR-Mitteilungen umfassend zu beschreiben. Andererseits zielt die Analyse darauf ab, PR als Organisationsfunktion unter Berücksichtigung autonomie- und machtrelevanter Faktoren zu untersuchen. Die Auswertung ist nach inhaltlichen Aspekten gegliedert: Zunächst werden die organisatorischen und strukturellen Rahmenbedingungen der PR hinsichtlich ihrer autonomie- und machtrelevanten Aspekte analysiert (Kapitel II.2 und 4). Da Struktur hier als Gesamtheit der Anwendungen von Regeln und Ressourcen im Handeln verstanden wird (vgl. Giddens 1997), beschränkt sich die Analyse jedoch nicht nur auf begrenzende und ermöglichende formalstrukturelle Aspekte: Darüber hinaus wurden die im Alltagshandeln existenten Informationszugänge und Entscheidungskompetenzen der PR erhoben, da sie u.a. als zentrale Indikatoren für die Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext angesehen werden müssen (Kapitel II.5). Im Weiteren wendet sich die Analyse stärker den Inhalten und Verständnissen von Öffentlichkeitsarbeit zu (Kapitel II.6 und 7): Welchen Einfluss haben professionalisierungsrelevante Merkmale der PR-Funktionsträger bzw. organisationstypspezifische Aspekte auf die PR-Praxis? Schließlich stehen die PR-Funktionsträger im Mittelpunkt der Analyse. Ihre Merkmale und Einstellungen werden im Hinblick auf eine angestrebte Professionalisierung kritisch diskutiert (Kapitel II.8). Im abschließenden Kapitel werden zunächst die zentralen empirischen Befunde zusammengefasst und dann im Kontext der theoretischen Erkenntnisse interpretiert. Mit dem skizzierten, innovativen Forschungskonzept beschreitet die vorliegende Arbeit neue Wege. Dazu zählt der multidisziplinäre Untersuchungsansatz, der kommunikationswissenschaftliche, betriebswirtschaftliche und soziologische Fragestellungen und Ansätze integriert. Dabei kann es nicht Anspruch dieser Arbeit sein, den jeweiligen wissenschaftstheoretischen Kontext der hinzugezogenen Ansätze und Modelle unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen vollständig und detailliert aufzuarbeiten. Eklektizismus kann und darf jedoch nicht die Folge der Entgrenzung der Forschungsperspektive sein. Die doppelte Perspektive auf Öffentlichkeitsarbeit verspricht theoretisch und empirisch weitreichende neue Erkenntnisse, läuft aber Gefahr, beide Blickwinkel – Akteur und Struktur – nicht immer ohne Frakturen integrieren zu können. So hat die Arbeit nicht den Anspruch, ein neues, in sich geschlossenes Theoriekonzept vorzulegen, das jenseits systemtheoretischer und handlungstheoretischer Ansätze Öf-

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fentlichkeitsarbeit im Kontext der Dualität von Struktur und Handlung begründet. Ziel ist vielmehr, neue Theorie-Perspektiven aufzeigen und einen Beitrag zur bislang defizitären Berufsfeldforschung zu leisten. Indem die Studie sich nicht nur auf einzelne Tätigkeitsfelder oder Organisationsformen bezieht, liegen mit ihr erstmals umfassende empirische Daten zum gesamten Berufsfeld innerhalb eines Kommunikationsraumes vor. Zum Schluss dieser Einleitung will ich es nicht versäumen, der Volkswagen AG und dem Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft zu danken, die die Durchführung der empirischen Studie finanziell unterstützt haben. Mein Dank gilt zudem Prof. Dr. Otfried Jarren, der mich in vorbildlicher Weise wissenschaftlich gefördert und begleitet hat.

I

Theoretische Grundlagen

1

PR-Theoriebildung – wissenschaftliche Ansätze zur Öffentlichkeitsarbeit

Ein Mangel an Definitionsversuchen der Öffentlichkeitsarbeit existiert ganz sicher nicht. Einige hundert Definitionen kursieren in der PR-Literatur (Harlow 1976: 36). Vor allem in der mittlerweile umfangreichen PR-Praktiker-Literatur finden sich zahlreiche Versuche Öffentlichkeitsarbeit zu definieren und sie von Werbung, Marketing und Journalismus definitorisch abzugrenzen. Öffentlichkeitsarbeit wird hier meist aus der mehr oder weniger individuellen Erfahrung einzelner PR-Praktiker beschrieben, Alltagstheorien bilden in der Regel die Basis der Ein- und Abgrenzungen (vgl. Ronneberger 1990: 5). PR-Definitionen diesen Niveaus geben am ehesten noch Auskunft über den Grad der Reflexion und die Interessenlagen auf Seiten der PR-Praxis, sie sind jedoch wenig geeignet, einen wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn hinsichtlich des Gegenstandes selbst – der Öffentlichkeitsarbeit – zu liefern. Aus diesem Grund wird die Ebene der alltagstheoretischen PR-Verständnisse übersprungen und es werden insbesondere wissenschaftliche Beiträge zur PR-Theorieentwicklung betrachtet. Die PR-Forschung und -Theorieentwicklung hat in der Bundesrepublik Deutschland eine relativ junge Geschichte. Systematische Ansätze einer theoretischen Durchdringung der Öffentlichkeitsarbeit existieren erst seit den 70er Jahren. Die kommunikationswissenschaftlich orientierte PR-Forschung hat vor allem in den 90er Jahren an Bedeutung gewonnen (vgl. Ronneberger/Rühl 92: 53ff.; Zerfaß 1996b: 47ff.). Innerhalb der Theoriebildung können drei zentrale Perspektiven auf Öffentlichkeitsarbeit unterschieden werden: • organisationstheoretische Ansätze • marketingorientierte Ansätze • gesellschaftsorientierte Ansätze Im Folgenden werden diese drei Hauptströmungen der PR-Theoriedebatte (vgl. Signitzer 1992b: 135ff.; Stuiber 1992: 207ff.; Laube 1986: 25ff.) und die Ansätze der jeweils bedeutsamsten Vertreter vorgestellt. Nur am Rande und nur insofern sie einen Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Fragestellung der Arbeit erhoffen lassen, werden weitere, weniger bekannte oder weniger ausgearbeitete Beiträge zur Public RelationsTheoriedebatte aufgegriffen. 1 1

Dies gilt z.B. für den machttheoretischen Ansatz von Dorer/Marschik (1993), die PR unter Bezugnahme auf Foucault beschreiben, aber auch für den systemtheoretischen Ansatz von Saxer (1991; 1992), bei dem die gesamtgesellschaftliche Innovations- und Stabilisationsfunktion der PR im Vordergrund steht.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_2, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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1 PR-Theoriebildung

Organisationstheoretische Ansätze betrachten Öffentlichkeitsarbeit als eine Kommunikationsfunktion von Organisationen und fragen nach ihren Funktionen im organisationalen Kontext. In Deutschland haben organisationstheoretische Ansätze erst in der 90er Jahren an Bedeutung gewonnen (vgl. Zerfaß 1996b). Eine erheblich längere Tradition weist die organisationstheoretisch orientierte PR-Forschung in den USA auf. Von zentraler Bedeutung – auch für die deutsche Forschung – sind dabei die umfangreichen theoretischen und empirischen Arbeiten von James E. Grunig und seinem Forscherteam (siehe Abschnitt I.1.3). Marketingorientierte Ansätze weisen eine Nähe zu organisationstheoretischen Ansätzen auf, da sie ebenfalls aus organisationsbezogener Perspektive nach den Leistungen und Funktionen der PR fragen. Allerdings – und dies ist der zentrale Unterschied – betrachten sie die Öffentlichkeitsarbeit primär als eine Kommunikationsfunktion des Marketing und als ein kommunikationspolitisches Instrument zur Steigerung des Organisations- und Produktimages gesehen. Über das Verständnis von PR als ein (untergeordnetes) Instrument im Marketing-Mix geht der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in den Ansätzen von Raffée/Wiedmann (1989) und Haedrich (1992; 1994) hinaus, die in der Literatur unter dem Stichwort „gesellschaftsorientiertes Marketing“ geführt werden. Aus der Vielzahl betriebswirtschaftlicher, marketingorientierter PR-Ansätze wird hier daher vor allem dieses Konzept thematisiert (siehe Abschnitt I.1.4). Die gesellschaftsorientierte Perspektive auf Öffentlichkeitsarbeit war in der Bundesrepublik lange Zeit dominant und prägt auch heute noch stark das PR-Verständnis insbesondere der Praxis. Erst in jüngster Zeit wird dieser demokratiebezogene Ansatz seitens der Wissenschaft in Frage gestellt und zunehmend durch andere – zum Beispiel organisationstheoretische Perspektiven – ergänzt und abgelöst. Gesellschaftsorientierte Ansätze der PR sehen Öffentlichkeitsarbeit überwiegend eng an die Existenz einer demokratischen, pluralistischen Gesellschaftsordnung geknüpft und weisen ihr zentrale Funktionen im Kontext demokratischer Gesellschaften zu. Einer der geistigen Väter der gesellschaftsorientierten Betrachtungsweise von PR ist im deutschsprachigen Raum der Kommunikationswissenschaftler Franz Ronneberger, dessen 1977 veröffentlichter kommunikationstheoretischer Aufsatz „Legitimation durch Information“ (Ronneberger 1977) zu den Klassikern der PR-Theoriedebatte in Deutschland zählt. Ausgehend von seinem frühen strukturfunktionalistischen und demokratietheoretisch verankerten Überlegungen entwickelten Ronneberger und Rühl (1992) in der Folge eine systemtheoretisch konzipierte und gesellschaftsorientierte „Theorie der Public Relations“, die in Abschnitt I.1.1 detailliert vorgestellt wird. Ebenfalls der gesellschaftstheoretischen Perspektive verpflichtet ist das vielbeachtete Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) von Roland Burkart, das aber, im Unterschied zum Ansatz von Ronneberger und Rühl, explizit auf handlungstheoretischen Überlegungen basiert (siehe Abschnitt I.1.2).

1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation

1.1

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Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation

Parallel zur allgemeinen Konjunktur systemtheoretischer Ansätze in der Kommunikationswissenschaft wurden in jüngerer Vergangenheit zahlreiche Versuche unternommen, Public Relations systemtheoretisch zu fassen. Der bekannteste und bislang umfassendste Entwurf stammt von den Kommunikationswissenschaftlern Franz Ronneberger und Manfred Rühl, die 1992 ihre systemtheoretisch fundierte „Theorie der Public Relations“ (Ronneberger/Rühl 1992) vorlegten. Aus dem gleichen Jahr stammt auch der ebenfalls systemtheoretisch fundierte Beitrag Mertens (1992; vgl. auch Merten/Westerbarkey 1994) zur PR-Theoriebildung. Kennzeichnend für die Meta-Theorie der Public Relations von Ronneberger/Rühl ist ein multidisziplinärer Ansatz, der Wissenselemente aus der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie, Sozialpsychologie, Wirtschaftswissenschaft und Marketinglehre, der Politikwissenschaft und der Sprachwissenschaft unter Verwendung der äquivalenzfunktionalistischen Methode und der Anwendung des System/Umwelt-Paradigmas integrieren will. Zentraler Bezugspunkt ist die Systemtheorie Luhmanns (vgl. insbesondere Luhmann 1981 und 1984). Systemtheoretische Grundlagen

Darstellungen und Überblicke über die Systemtheorie und insbesondere über die Arbeit Luhmanns fehlen heutzutage in wenigen kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten; die Theorie ist in zahlreichen Publikationen in ihrer Breite und Tiefe dargestellt und diskutiert worden 2 . Angesichts dieser Ausgangslage sollen an dieser Stelle – in Vorbereitung auf die Darstellung des Theorieentwurfs von Ronneberger und Rühl – lediglich die zentralen Eckpunkte und Begrifflichkeiten der Systemtheorie nach Luhmann dargelegt werden. Im Mittelpunkt von Luhmanns funktional-struktureller Systemtheorie stehen die Funktionen und Problemlösungspotentiale von Systemen und damit die Beziehungen zwischen System und Umwelt (vgl. Luhmann 1984: 242ff.). Das Verhältnis zwischen System und Umwelt basiert auf Differenz: Existent und beobachtbar sind soziale Systeme nur, wenn sie sich von ihrer Umwelt differenzieren. Wo die Grenzen des Systems verlaufen, was zum Innen und was zum Außen gehört, wird unter anderem durch den je systemspezifischen Leitcode bestimmt; er ist identitätsstiftend und grenzbestimmend für das System. Alle Systemoperationen unterliegen dem systemspezifischen Code, und Systeme nehmen Informationen und Ereignisse der Umwelt nur vor dem Hintergrund ihrer systemspezifischen Funktion bzw. ihres eigenes Codes wahr. Informationen und Elemente, die nicht der Logik des Codes unterliegen, werden entsprechend der Umwelt zugerechnet und aus dem System ausgegrenzt. Die Codes beispielsweise für das Funktionssystem Wissenschaft sind Wahr/Unwahr, Haben/Nicht-Haben, für das Wirtschaftssystem und im Sport lautet der Code Sieg/Niederlage. Untrennbar verbunden mit dem Systemcode sind die Funktion des 2

Eine Anwendung der Systemtheorie auf kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen findet sich unter anderem ausführlich bei Blöbaum 1994; Kohring 1997; Görke 1997; Marcinkowski 1993; Rühl 1980; Weischenberg 1992a.

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1 PR-Theoriebildung

Systems und seine entsprechenden Problembearbeitungsmechanismen. Die Leistung des Funktionssystems Politik liegt beispielsweise darin, unter Anwendung des systemspezifischen Codes Entscheidung/Nicht-Entscheidung kollektiv verbindliche Entscheidungen herzustellen. Systeme können in diesem Sinne als von ihrer Umwelt abgegrenzte Einheiten angesehen werden, deren Hauptleistung in ihrer Fähigkeit besteht, die Komplexität der Umwelt zu verarbeiten, mithin zu reduzieren. Stand in Luhmanns Theorie anfänglich die „Reduktion von Komplexität“ im Zentrum, rückte mit der „autopoietischen Wende“ die Selbstreferenz von sozialen Systemen in den Mittelpunkt des Interesses: Soziale Systeme werden als selbstreferentielle, autopoietische 3 Systeme konzipiert; als Systeme also, die sich und ihre Elemente und Strukturen mit Bezug auf ihren Systemcode immer wieder selbst erzeugen und reproduzieren. Soziale Systeme sind in der Lage „Beziehungen zu sich selbst herzustellen und diese zu differenzieren gegenüber Beziehungen zu ihrer Umwelt“ (Luhmann 1984: 31). Autopoietische Systeme operieren unter der Bedingung der Abkopplung. Sie sind operational geschlossen, zugleich aber informationell offen: Sie müssen die Umwelt und sich selbst beobachten. Denn die Selbstbeobachtung des Systems und seine Beobachtung der Umwelt, das heißt die Verwendung einer Unterscheidung, konstituiert eine Differenz zur Umwelt und wirkt identitätsbildend. Es handelt sich bei Systemen also nicht um hermetisch abgeschottete, autarke und informationell geschlossene Einheiten. Soziale Systeme unterhalten ein komplexes Netz von Leistungs- und Austauschbeziehungen; Systeme können einander beeinflussen (zum Beispiel das Rechtssystem das System Journalismus bzw. öffentliche Kommunikation/Publizistik4 ). Sie orientieren sich an anderen sozialen Systemen und beziehen sich aufeinander, als selbstreferentielle Systeme können sie aber nicht von anderen Systemen gesteuert werden. Die Begriffe der Interpenetration (z.B. Westerbarkey 1995), Intereffikationen (Bentele/Liebert/Seeling 1997) oder der strukturellen Kopplung (z.B. Löffelholz 1997) beschreiben – hier das Verhältnis von PR und Journalismus betreffend, gleichwohl für Inter-Systembeziehungen jeder Art geltend – mit je unterschiedlichen Akzentuierungen das Beziehungsgeflecht und die gegenseitige Beeinflussung sozialer Systeme. Die unterschiedlichen Implikationen dieser Begrifflichkeiten sollen an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden, denn – und dies steht hier im Vordergrund – letztlich bezeichnen alle drei die Beziehungen und Bezüge sozialer Systeme zu anderen sozialen Systemen. Die fortschreitende funktionale Differenzierung der Gesellschaft stellt einerseits die Autonomie sozialer Systeme her, verstärkt aber gleichzeitig die Interdependenzen der 3

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Das Kunstwort „Autopoiesis“ ist aus dem griechischen „autos“ (= selbst) und „poien“ (= machen) gebildet. Kreiert und eingeführt wurde der Begriff 1972 von den Neurobiologen Humberto Maturana und Francisco J. Varela (Fürnkranz 1994: 146f.; vgl. auch: Theis 1994: 194 [FN 257]). Gegenstand und Bezeichnung dieses gesellschaftlichen Funktionssystems sind nicht eindeutig definiert. Während z.B. Marcinkowski (1993) vom System Publizistik spricht, bezieht sich Luhmann (1996) auf das System Massenmedien, Blöbaum (1994) auf das System Journalismus. Auch Ronnerberger/Rühl (1992) beziehen sich auf das System „öffentliche Kommunikation/Publizistik“.

1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation

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Systeme untereinander. Auf diesen Aspekt weisen auch Merten (1992) bzw. Merten/Westerbarkey (1994) hin: Die Ausdifferenzierung der Gesellschaft in diverse Teilsysteme erhöht den Bedarf an Kommunikation und „die Möglichkeit mit Fiktionen zu hantieren“ (Merten/Westerbarkey 1994: 208). Ihre Überlegungen beruhen auf der konstruktivistischen Annahme, dass Wirklichkeit niemals objektiv existiert, sondern eine subjektive Konstruktion darstellt – fiktionale Realitätsentwürfe bilden die Grundlage menschlichen Handelns bzw. der Existenz und der Operationen von Systemen. Fiktionale Images (vgl. u.a. Kückelhaus 1998: 319ff.; Derieth 1995: 98ff.) übernehmen dabei in der modernen, überkomplexen Gesellschaft zentrale Selektions- und Entscheidungsfunktionen, „indem komplexe Objekte auf eingängige, subjektive Muster reduziert werden“ (Derieth 1995: 99). Die Funktionen und Wirkungen von Images nutzt die Öffentlichkeitsarbeit, die als „Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion deren die in der Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung vom Images in der Öffentlichkeit“ (Merten 1992: 44 und Merten/Westerbarkey 1994: 210; Hervorhebung im Original; UR) beschrieben wird. PR als „Konstruktionsbüros“ (Merten 1992: 44) sind dabei bei der Konstruktion von Images bzw. „positiv getönter Aussagen“ allein auf den Erfolg und die Erreichung ihrer Ziele verpflichtet. Aspekte der Wahrheit und Wahrhaftigkeit haben in der konstruktivistischen Perspektive ebenso keine Bedeutung wie die Authentizität der PR-Aussagen: Erlaubt ist und konstruiert wird, was von den Rezipientinnen und Rezipienten akzeptiert wird. PR als autopoietisches System

Einen deutlich anderen Zugang wählen Ronneberger und Rühl. Sie konzipieren ihre Meta-Theorie der Public Relations als Theorie der „'öffentlichen Beziehungen' moderner Gesellschaften“ (Ronneberger/Rühl 1992: 14; Hervorhebung im Original; UR): PR wird explizit als gesellschaftliches Funktionssystem rekonstruiert und die Funktionalität der Public Relations im gesamtgesellschaftlichen Kontext beschrieben. „Public Relations emergiert aus Prozessen moderner Gesellschaften“ (Ronneberger/Rühl 1992: 82) und ist ausschließlich in modernen, funktional ausdifferenzierten Gesellschaften zu beobachten (Ronneberger/Rühl 1992: 249). Die Autoren beziehen sich auf ein pluralistisches und recht optimistisches Gesellschaftsverständnis, wenn sie PR als publizistischen Funktionstyp in der „Wohlfahrtsgesellschaft“ (Ronneberger/Rühl 1992: 82) identifizieren, in der „die Motive und Lebensweisen der Menschen durch Freiheit und Frieden, durch Arbeit und Beruf, durch Sicherheit und Chancengleichheit, durch soziales Vertrauen, soziale Verantwortung sowie durch weitere Lebensgrundlagen von bisher unbekannter Komplexität ermöglicht werden“ (Ronneberger/Rühl 1992: 19). Hinsichtlich der einzelnen skizzierten Parameter, die die gesellschaftlichen Bedingungen für das PR-System darstellen, stellt sich somit die Frage, inwieweit die Autoren in erster Linie ihrem eigenen Wunschdenken erlegen sind. Konkret hat sich Public Relations in diesem Jahrhundert als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems öffentliche Kommunikation (Publizistik) ausgebildet

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1 PR-Theoriebildung

und wird von Ronneberger/Rühl als selbsterzeugendes, selbstorganisierendes, selbsterhaltendes und selbstreferentielles System im Sinne der Autopoiesis konzipiert. Die Autoren identifizieren drei relevante Strukturdimensionen auf denen sich Public Relations beobachten läßt und die je spezifische Intersystembeziehungen zwischen Public Relations und anderen Sozialsystemen implizieren (Ronneberger/Rühl 1992: 249ff.): Die Makro-Ebene beschreibt das Verhältnis der Public Relations zur Gesamtgesellschaft. Die Einheit des publizistischen Teilsystems Public Relations basiert auf seiner gesamtgesellschaftlichen Funktion, die in der „Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen“ (Rühl 1990: 15) beziehungsweise der „Durchsetzung von Themen durch Organisationen auf Märkten mit der Wirkungsabsicht, öffentliches Interesse (Gemeinwohl) und öffentliches Vertrauen zu stärken.“ (Ronneberger/Rühl 1992: 283) liegt. „Die Funktion, derentwegen Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit gesellschaftlich ausdifferenziert ist, liegt in autonom entwickelten Entscheidungsstandards zur Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen (effective topics oder effective issues), die – mehr oder weniger – mit anderen Themen in der öffentlichen Kommunikation um Annahme und Verarbeitung konkurrieren. Die besondere gesellschaftliche Wirkungsabsicht von Public Relations ist es, durch Anschlusshandeln, genauer: Anschlusskommunikation und Anschlussinteraktion öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und das soziale Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken – zumindest das Auseinanderdriften von Partikularinteressen zu steuern und das Entstehen von Misstrauen zu verhindern“ (Ronneberger/Rühl 1992: 252)

PR-Leistungen umfassen auf der Meso-Ebene das Verhältnis der PR zu anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen. Ronneberger und Rühl beschreiben dies als Input/Output-Modell, als ein Modell der Leistungen und Gegenleistungen. Gemäß der systemtheoretischen Verortung der vorliegenden PR-Theorie sind die Strukturen und Teilsysteme der PR nicht durch Individuen miteinander verbunden, sondern durch Organisationen und Märkte. Auf Märkten sind die Leistungen und Gegenleistungen der Public Relations beobachtbar. Die Gegenleistungen der Public Relations sind dabei weniger in monetären Größenordnungen auszumachen, sondern bestehen in erster Linie in sozialen und psychischen Ressourcen, also zum Beispiel Aufmerksamkeit, Interesse, Zeit, die den PR-Leistungen entgegengebracht werden. Leistungen von PR sind überall dort auszumachen, wo „in anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen (aber auch innerhalb des PR-Systems selbst) durchsetzungsfähige Themen zur Förderung des öffentlichen Interesses (Gemeinwohl) und zur Stützung des sozialen Vertrauens in der Öffentlichkeit benötigt werden“ (Ronneberger/Rühl 1992: 259; Hervorhebung im Original; UR). PR-Leistungen werden explizit nicht als Punkt-zu-Punkt-Kommunikation zwischen organisatorischen Anbietern und persönlichen Abnehmern konzipiert; PR zielt auf weitreichende Anschlusskommunikation und wählt zu diesem Zweck den Weg über massenmedial vermittelte Öffentlichkeit (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 261). Schließlich handelt es sich bei inner- und interorganisatorischen Wechselbeziehungen auf der Mikro-Ebene um Aufgaben der PR (Ronneberger/Rühl 1992: 250ff.). In den Mittelpunkt rücken hier die Beziehungen der PR zu Organisationen und psychischen Systemen (z.B. PR-Funktionsträger). „PR-Aufgaben werden – unter den Bedin-

1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation

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gungen der funktional differenzierten, technisch-wissenschaftlich-industrialisierten Gegenwartsgesellschaft – durch dezentral geführte Organisationen mit unterschiedlichsten Zielsetzungen geleistet.“ (Ronneberger/ Rühl 1992: 267) Zur Erfüllung dieser Aufgaben hat PR journalistische Symbolmedien und -techniken aufgegriffen und zunehmend auch eigene Symbolmedien ausgebildet. Diese differenzieren sich in extraorganisatorische (z.B. Pressemitteilungen, Kampagnen), interorganisatorische (z.B. Branchenpublikationen) und intraorganisatorische Symbolmedien (z.B. Mitarbeiterschulungen, Evaluierung der PR-Programme). PR-Aufgaben beabsichtigen soziale Auswirkungen in Form von Anschlusskommunikation und Anschlussinteraktion (Ronneberger/Rühl 1992: 269): „PR-Auswirkungen sind erst dann erfolgreich, wenn die durch PR-Kommunikationen gewonnenen Publika im Sinne der persuasiven PRKommunikation handeln“ (Ronneberger/Rühl 1992: 26). Kritische Diskussion systemtheoretischer PR-Ansätze

Insgesamt bleibt die Beschreibung der PR-Aufgaben und insbesondere auch der Beziehung zwischen Public Relations und auftraggebender Organisation auf der MikroEbene sehr allgemein und unspezifisch. So stellen Ronneberger/Rühl zunächst ganz allgemein fest, dass Werte und Normen der (Wohlfahrts-)Gesellschaft die grundlegenden Inhalte und Formen von PR-Aufgaben festlegen: „Die Gesichtspunkte, nach denen bestimmte Ursachen und bestimmte Wirkungen von PR-Aufgaben ausgewählt werden, sind in der Werte- und Normenordnung der Wohlfahrtsgesellschaft zu finden, die aufgabenstellende und aufgabenlösende Organisationen grundsätzlich übernehmen.“ (Ronneberger/Rühl 1992: 268) Welche Funktionen PR konkret im organisationalen Kontext, also für die auftraggebenden Organisationen erfüllt und warum und in welchen Ausprägungen einzelne PR-Ursachen organisationsspezifisch ausgewählt und ausgeführt werden, bleibt weitgehend unbestimmt. So heißt es lapidar, dass PRAufgaben „nach den Maßgaben der 'Programmatik des eigenen Hauses'„ (Ronneberger/Rühl 1992: 267) erfüllt werden. Was darunter konkret zu verstehen ist und welche Konsequenzen diese „Programmatik“ für die Aufgabenerfüllung der PR hat, bleibt der Phantasie der Leserinnen und Leser überlassen. Die Konzeptionierung der PR als Teilsystem der öffentlichen Kommunikation und die gesellschaftsfokussierte Sichtweise der PR vernachlässigt systematisch den Blick auf die organisationalen Funktionszusammenhänge der PR. Öffentlichkeitsarbeit ist primär eine Kommunikationsfunktion von Organisationen zur Regelung ihrer internen und externen kommunikativen Beziehungen. Öffentlichkeitsarbeit wird im Auftrag und für Organisationen erbracht und ist adäquat nur im Kontext dieses Auftragsverhältnisses zu verstehen. Public Relations bestimmt ihre Ziele und Zwecke nicht autonom, sondern nur in Abhängigkeit von seinen auftraggebenden Organisationen – oder, um im systemtheoretischen Vokabular zu verbleiben, in Abhängigkeit von anderen Systemen. Lediglich im operativen Bereich, also zum Beispiel bei der Wahl seiner Mittel, verfügt die PR über ein gewisses Maß an Handlungsfreiheit.

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1 PR-Theoriebildung „Innerhalb einer systemtheoretischen Perspektive ist es deshalb (vorläufig) plausibler, Öffentlichkeitsarbeit als operative Ausprägung von Systemen (wie Politik oder Wirtschaft) zu betrachten.“ (Löffelholz 1997: 188)

Und so können auch Ronneberger und Rühl den eigenständigen Systemcharakter der PR nicht hinreichend herausarbeiten. Eine schlüssige Unterscheidung des angenommenen Teilsystems PR von anderen publizistischen Teilsystemen (Journalismus und Werbung) ist nicht festzustellen: Die Autoren beschreiben die Funktion des Systems Publizistik als „Herstellung und Bereitstellung, der Annahme und Verarbeitung von Themen zur öffentlichen Kommunikation“ (Ronneberger/Rühl 1992: 300). Die spezifische Funktion des PR-Systems scheint demnach in der „Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen“ (Ronneberger/Rühl 1992: 297; Hervorhebung UR) zu liegen. Wie problematisch die Abgrenzung der beschriebenen Funktionen ist, wird endgültig deutlich, wenn die von Rühl an anderer Stelle (1992) publizierte Funktion des Journalismus – „organisatorische Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger thematisierter Mitteilungen zur öffentlichen Kommunikation“ (Rühl 1992c: 129; Hervorhebung im Original; UR) – hinzugezogen wird (Schweda/Opherden 1995: 54). Ronneberger und Rühl sind letztlich nicht in der Lage, dem von ihnen unterstellten PR-System eine spezifische und von anderen Teilsystemen der Publizistik eindeutig abgrenzbare Primärfunktion und einen entsprechenden Leitcode5 zuzuweisen (vgl. Schweda/Opherden 1995: 54f.; Löffelholz 1997: 188) und PR damit als eigenen Systemtypus zu konzipieren. Sie weisen dem PR-System „autonom entwickelte Entscheidungsstandards“ zu, welche als eine Grundvoraussetzung für autopoietische Systeme gelten, unterlassen es jedoch, diese Annahmen argumentativ zu fundieren. Die funktionale Abhängigkeit der PR von anderen Systemen (Politik, Wirtschaft etc.) (vgl. Baerns 1985: 16.; Marcinkowski 1993: 224ff.; Scholl/ Weischenberg 1998: 132ff.) legt aber nahe, dass PR kein eigenständiger Systemcharakter zugewiesen werden kann, dass die Entscheidungsprogramme der PR in Abhängigkeit von ihren jeweiligen Funktionssystemen ausgebildet werden. Vor diesem Hintergrund und auch unter Berücksichtigung der Prämissen der Systemtheorie erscheint es fraglich, ob es tatsächlich die primäre gesellschaftliche Wirkungsabsicht der Public Relations ist, „öffentliches Interesse (Gemeinwohl) (...) zu stärken“ (Ronneberger/Rühl 1992: 252). Ihre primäre Wirkungsabsicht ist vielmehr darin zu sehen, dass sie zur Sicherung der Existenz ihrer auftraggebenden Organisation beiträgt und in diesem Sinne partikulare Interessen von Organisationen optimal in der öffentlichen Kommunikation vertreten und plazieren will. Insofern wird zunächst an Partikularinteressen orientierte Public Relations bzw. ihre Kommunikationsleistungen Teil der öffentlichen Kommunikation und kann in ihrer Gesamtheit als nachgeordnete Wirkung – und damit nicht, wie Ronneberger und 5

Vielleicht auch aufgrund dieser Problematik unterlassen Ronneberger und Rühl den Versuch, dem Publizistik-System oder einem seiner Teilsysteme einen Leitcode zuzuweisen. Zwar weist Gerhards darauf hin, dass der binäre Code allein nicht konstitutiv für alle Teilsysteme sein muss (Gerhards 1993: 268; FN 8), die Problematik des undefinierten Leitcodes gewinnt im Fall der PR jedoch an Bedeutung, da auch andere eindeutige Merkmale des PR-Systems, die seinen spezifischen Sinnzusammenhang begründen könnten, nicht überzeugend herausgearbeitet werden.

1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation

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Rühl formulieren, gemäß ihrer primären Wirkungsabsicht – öffentliches Interesse (Gemeinwohl) stärken bzw. zum Ausgleich gesellschaftlicher Interessen beitragen (vgl. Szyszka 1995b: 53 und 1998a: 69f.). „Systemale Öffentlichkeitsarbeit dient intentional in erster Linie dem System. Ihre Bedeutung für die Gesamtgesellschaft – etwa im Rahmen von Funktionen der sozialen Integration, der Herstellung von Transparenz, der Ermöglichung von Kontrolle, des Ausgleichs von Interessen etc. – kommt eher als sekundäre Folgewirkung zum Tragen.“ (Wiek 1996: 35)

Exkurs: PR als System-Umwelt-Interaktion

Im Unterschied zu Ronneberger und Rühl sowie Merten (1992) bzw. Merten/ Westerbarkey (1994) weisen die systemtheoretischen Ansätze von Knorr (1984) und Faulstich (1992) der Öffentlichkeitsarbeit keinen eigenen Systemcharakter zu, sondern beschreiben PR als spezielle Handlungsformen von sozialen Teilsystemen. Unter Rückgriff auf Luhmanns funktional-strukturelle Systemtheorie und am Beispiel der Universität Erlangen-Nürnberg konzipiert Knorr Öffentlichkeitsarbeit als SystemUmwelt-Interaktion: PR ist zu verstehen als Interaktion, die wechselseitige Beziehungsprozesse zwischen einem System und seiner Umwelt regelt (vgl. Knorr 1984: 3). „Systemale (d.h. auf das einzelne soziale (Organisations-)System bezogene) Öffentlichkeitsarbeit wird somit als interaktionsorientierte, der Erhaltung der Systemexistenz dienende System-Leistung bzw. System-Verhaltensweise verstanden, die auch der (gesellschaftlichen) Umwelt dient. Öffentlichkeitsarbeit dient also intentional dem System, nämlich der Gestaltung bzw. Steuerung seiner potentiell gesamten System-Umwelt-Interaktionen mit, mittels und in der Öffentlichkeit.“ (Knorr 1984: 4)

Der Vorteil dieser Perspektive liegt darin, dass sie PR in ihrem organisationalen Funktionskontext beschreibt und analysiert. Die primäre Funktion der PR ist demnach, einen Beitrag zum Aufbau und Erhalt des („Mutter-“)Systems zu leisten, indem sie die Beziehungen des Systems zu seiner Umwelt kontrolliert und gestaltet. PR ist in erster Linie eine Funktion systemaler Interessenpolitik. Problematisch jedoch an Knorrs Ansatz, dass er – obwohl er explizit auf die funktional-strukturelle Systemtheorie bezug nimmt, soziale Systeme als auf Handlung gegründet beschreibt und damit zentrale Annahmen und Voraussetzungen der Systemtheorie ignoriert (vgl. Schweda/Opherden 1995: 53). Die gleiche Problematik findet sich auch bei Werner Faulstich, der Knorrs Ansatz aufgreift und weiterentwickelt. Faulstich beschreibt Öffentlichkeitsarbeit als „Interaktion in Gesellschaft“ (1992: 50ff.): „Jedes System interagiert in Gesellschaft, jedes System betreibt Öffentlichkeitsarbeit, ob es will oder nicht, und die Bedingungen und Formen dieser Interaktion unterliegen gesellschaftlichen Vorgaben. Die Frage ist also nicht: Braucht oder will ein System PR, sondern lediglich: Wird Interaktion, wird Öffentlichkeitsarbeit bewusst gestaltet, gesteuert oder nicht?“ (Faulstich 1992: 50)

Faulstich verwechselt bei diesem extrem weiten PR-Begriff allerdings öffentliche Beziehungen und Öffentlichkeitsarbeit: So muss treffender formuliert werden, dass jede Organisation öffentliche Beziehungen unterhält, ob sie will oder nicht. Die Frage ist dann lediglich: werden diese öffentlichen Beziehungen mittels Öffentlichkeitsarbeit bewusst gestaltet oder nicht? (Szyszka 1998a: 70)

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1 PR-Theoriebildung

Defizite der Systemtheorie

Kehren wir zu Ronneberger und Rühl zurück, so zeigt sich, ohne das Gedankengebäude der Systemtheorie verlassen zu haben, dass die Schlüssigkeit ihrer Argumentation Probleme aufweist und es fraglich ist, ob mit der vorgestellten Theorie PR adäquat analysiert werden kann. Gehen wir einen Schritt weiter und verlassen die Perspektive der Systemtheorie, so werden weitere grundlegende Schwierigkeiten der PR-Theorie von Ronneberger und Rühl deutlich – die allesamt als Einwände an der Systemtheorie an sich gelten können. „Der Mensch als ärgerliche Tatsache“ (Mühlfeld 1993) – einer der zentralen und häufig wiederholten Kritikpunkte an systemtheoretischen Theorien ist die untergeordnete Stellung, die dem Individuum eingeräumt wird. Auch der Ansatz von Ronneberger und Rühl bricht explizit „mit der Subjekttheorie, die Public Relations auf ein Kollektiv beruflich tätiger Personen ('die PR-Leute') reduziert.“ (Ronneberger/Rühl 1992: 283). So existieren soziale Systeme nach Luhmann allgemein nicht aus Menschen, sondern aus sinnhaften Kommunikationen, die er als „als Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information, Mitteilung und Verstehen“ (Luhmann 1984: 203) begreift. Es muss als eine erhebliche Reduktion von Komplexität gewertet werden, dass Individuen in der Systemtheorie ausschließlich in Form von psychischen Systemen in Erscheinung treten, die sich auf der Basis eines „einheitlichen (selbstreferentiellen) Bewusstseinszusammenhangs“ (Luhmann 1984: 92) konstituieren. Und als solche sind Individuen der Umwelt von sozialen Systemen zuzuordnen. Diese Konstruktion von sozialen Systemen und Gesellschaft ohne das subjektive Handeln von Individuen läßt berechtigterweise die Frage nach der Entstehung und Aufrechterhaltung von sozialen Systemen zu. Christiane Bender bemerkt dazu provozierend: „Welcher göttliche Weltplan, von dem wir nichts wissen, soll hierfür Sorge getragen haben? Und woher kannte Luhmann ihn?“ (Bender 1989: 32 zit. nach Fürnkranz 1994: 146) Die Produktion von Kommunikationen durch Kommunikationen verkürzt die Perspektive und Rolle des Handelnden in unzulässiger Weise (Drepper 1992: 93). Die defizitäre Perspektive des handelnden Akteurs in der und durch die Systemtheorie kennzeichnet ihr zentrales Erklärungsdefizit (Schimank 1985): „Systemtheorien beschreiben Gesellschaft, sie erklären sie nicht. Die Frage, warum sich Gesellschaften und Strukturen wandeln, läßt sich systemtheoretisch nicht plausibel beantworten.“ (Gerhards 1994: 79) 6 Zusammenfassende Bewertung

Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies, dass die Systemtheorie die Ausdifferenzierung der Public Relations und ihren Bedeutungs6

Klaus Türk geht einen Schritt weiter, indem er der Systemtheorie die Funktion der Stabilisierung des gesellschaftlichen Status quo zuweist: „sie (...) [die Systemtheorie; UR] kann nur die in der Alltagspraxis einer Gesellschaft zugrundeliegenden Bewusstseins-, Wissens- und Deutungsstrukturen widerspiegeln, sie kann diese nicht überschreiten und kann deshalb keinen Bezugspunkt für eine kritische Analyse finden (...); sie kann damit gesellschaftliche Ideologie selbst nur reproduzieren und wird damit immanenter Bestandteil des generativen Reproduktionsmechanismus der Systemgesellschaft“ (Türk 1987: 39).

1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

35

und Funktionsgewinn bei der Herstellung von Öffentlichkeit nicht erklären kann. Die verkürzte Perspektive auf die Rolle des Handelnden zugunsten des Blicks auf Strukturen und Systeme bei Ronneberger und Rühl fällt umso mehr ins Gewicht, da PR als ein Tätigkeits- und Berufsfeld mit schwach ausgeprägten Strukturen und wenig etablierten Entscheidungs- und Handlungsprogrammen angesehen werden muss. Aus der Perspektive der Berufsfeldforschung haftet dem Theorieentwurf das gravierende Defizit an, empirisch nicht überprüft werden zu können. Dies ist insofern relevant, da die Theorie für sich den Anspruch erhebt, die Öffentlichkeitsarbeit umfassend erklären zu können und adäquater darstellen zu können als der naive Alltagsverstand (vgl. Rühl 1990: 5; Rühl 1992b: 79f.). Die Defizite der Theorie zeigen sich umso deutlicher, desto näher sie der PR-Alltagspraxis kommt. 7 So bleibt der Funktionszusammenhang der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext weitgehend undiskutiert; das Verhältnis der PR zu anderen – im weitesten Sinne – kommunikativen organisationalen Funktionsbereichen, zum Beispiel die Werbung, bleibt ebenso unberücksichtigt wie die Funktion der PR in organisationsinternen Kommunikationsprozessen (vgl. auch Zerfaß 1996b: 54). Diese Kritik trifft grundsätzlich auch den Ansatz von Merten/Westerbarkey. Gleichwohl erheben beide Autoren explizit den Anspruch, einen systemtheoretischen Ansatz vorzulegen, „an dem die Fruchtbarkeit theoretischer Aussagen sichtbar gemacht werden kann“ (Merten 1992: 36). Insbesondere die fehlenden bzw. aufgrund des durchgängig hohen Abstraktionsniveaus schwer auszumachenden Bezüge zur PRPraxis sind in der Literatur bzw. seitens der PR-Praxis kritisiert worden (vgl. hierzu u.a.: Barthenheier 1992; Kleindieck 1992; Kunczik 1993: 235ff.; Szyszka 1993 und die Antwort von Rühl 1992a). Zusammenfassend bleiben auch – wie weiter oben dargelegt – unter Beibehaltung der systemischen Perspektive Fragen an den Theorieentwurf: Sie betreffen vor allem die von den Autoren nicht schlüssig dargelegte Konzipierung der PR als Teilsystem der öffentlichen Kommunikation (Publizistik) bzw. als generell als funktionales (Teil-) System und die skizzierte gesellschaftsorientierte Funktion der PR, die als Ausgleich gesellschaftlicher Interessen und Stärkung des Gemeinwohls und des sozialen Vertrauens beschrieben werden.

1.2

Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

Anfang der 90er Jahre publizierten Roland Burkart und Sabine Probst erstmals das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA). Entwickelt wurde das Konzept im Kontext der Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit zur Standortplanung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich. Kern der VÖA bilden Vorschläge, wie elementare Interessenkonflikte zwischen Organisationen und ihren relevanten 7

Eine ähnliche Kritik gilt auch für Rühls Ansatz einer systemtheoretisch fundierten Theorie des Journalismus (Rühl 1969 und 1980; vgl. zur Kritik u.a. Baum: 1994: 332).

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1 PR-Theoriebildung

Teilöffentlichkeiten auf der Basis von Verständigung gelöst werden können. Das VÖA-Konzept basiert auf der „Theorie des kommunikativen Handelns“ von Jürgen Habermas und versucht dessen gesellschafts- und kommunikationstheoretischen Überlegungen für die PR fruchtbar zu machen. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit 8 9 soll eine Grundlage für Kommunikationsprozesse bilden, die dem Modell der „symmetrischen Kommunikation“ nach Grunig/Hunt (1984) 10 entsprechen (Burkart 1996: 254). Deutlich wird hier der situative Charakter der VÖA und die Absicht Burkarts, ein Handlungsmodell für spezifische – kommunikativ bearbeitbare – Konfliktsituationen zu liefern. Burkart will mit dem VÖA-Konzept – anders als beispielsweise Pearson – kein allgemeines Leitbild von Öffentlichkeitsarbeit entwerfen. Dies ist häufig missverstanden worden und hat in der Folge – zum Teil unbegründete – Kritik hervorgerufen (vgl. Dorer/Marschik 1995 u. 1992: 61; Kunczik 1994: 248ff.; Dozier/Lauzen 1999: 30ff.); dazu trägt sicher auch bei, dass VÖA seitens der PR-Praxis nicht als situatives Konzept, sondern als generelles Modell ethischer PR rezipiert wird. Der erste konkrete Anwendungsfall des VÖA-Konzepts – die Planung von Sonderabfalldeponien in Niederösterreich – skizziert zugleich beispielhaft die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die nach Ansicht Burkarts die Notwendigkeit einer situativen verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit begründen: Wachsende ökologische Risiken und die Globalisierung von Gefährdungspotentialen in der „Weltrisikogesellschaft“ (Beck 1995) einerseits und größere Mobilisierungsbereitschaft und Partizipationsansprüche der Bürgerinnen und Bürger andererseits führen dazu, dass Unternehmen und ihre Handlungsweisen zunehmend auch nach nicht-ökonomischen Kriterien beurteilt werden. Ihnen wird vermehrt soziale und gesellschaftliche Verantwortung abverlangt. Mit der zunehmenden Sensibilisierung von Bürgerinnen und Bürgern gegenüber gesellschaftlichen, ökologischen Problemlagen und ihren gestiegenen Mitspracheansprüchen wächst die Wahrscheinlichkeit von Interessenkonflikten und von Widerstand gegen unternehmerische Interessen. Gerade für solche konfliktträchtigen „Notlagen“ beschreibt Burkart verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit als maßgeblichen Weg zur Konfliktbewältigung (Burkart 1993a: 162). Ziel der PR ist, – um mit Habermas (1988a: 385) zu sprechen – das „Aushandeln von Situationsdefinitionen“, das heißt, das Einverständnis der beteiligten Kommunikationspartner hinsichtlich der zu thematisierenden Gegenstände, der Vertrauenswürdigkeit der beteiligten Kommunikationspartner und der Legitimität der vertretenen Interessen zu erlangen (Burkart 1995c: 13). Grundlage für diese „akzeptierte Situationsdefinition“ ist Verständigung und wechselseitiges Verständnis der Beteiligten. Das VÖA8

9

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Das VÖA-Konzept wurde erstmals 1991 von Burkart/Probst veröffentlicht. Im Laufe der Jahre sind zahlreiche weitere Veröffentlichungen von Burkart zum Thema erschienen, die sich jedoch nicht immer gravierend voneinander unterscheiden (vgl. u.a. Burkart 1993a, 1995a, b und c, 1996 und 1997). Zwei Jahre zuvor – von der deutschen Fachdiskussion aber kaum beachtet – publizierte Pearson sein ebenfalls handlungstheoretisch fundiertes Konzept der Öffentlichkeitsarbeit und PR-Ethik (Pearson 1989a, 1989b). Siehe hierzu auch Abschnitt I.1.3.

1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

37

Konzept besteht aus den vier Phasen Information, Diskussion, Diskurs und schließlich der bereits erwähnten Situationsdefinition. Die markanten Merkmale der einzelnen Phasen, sollen an dieser Stelle lediglich kurz skizziert werden.11 Während die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit in der Informationsphase darin liegt, alle relevanten Informationen und Wissenselemente für den Verständigungsprozess zur Verfügung zu stellen, soll sie in der Diskussionsphase die Voraussetzungen für einen direkten Kontakt der Beteiligten auf der organisatorischen und motivationalen Ebene schaffen. Im Mittelpunkt der Diskussionen steht die Auseinandersetzung um die relevanten Sachverhalte, die vorgebrachten Interessen und deren Begründungen. Führt die Diskussionsphase nicht zu einem Einverständnis in der Sache, steht mit der Theorie des kommunikativen Handelns der Diskurs bereit, dessen Ziel es ist, ein „problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen“ (Burkart/Probst 91: 64), bzw. über problematisch gewordene Geltungsansprüche einen Konsens herzustellen. Rationalität, „der zwanglose Zwang des besseren, weil einleuchtenderen Arguments“ (Habermas 1984: 116) ist eines der wesentlichen Merkmale des diskursiven Verständigungsprozesses. Um die ausschlaggebende Kraft des besseren Argumentes zu gewährleisten, müssen Diskurse frei von inneren und äußeren Zwängen sein. Alle am Diskurs Beteiligten müssen prinzipiell über die gleichen Kommunikationschancen verfügen, zugleich ist der Diskurs prinzipiell ergebnisoffen angelegt. Habermas spricht in diesem Zusammenhang von der „idealen Sprechsituation“ (Habermas 1984: 177). Dabei ist die „ideale Sprechsituation“ durchaus als kontrafaktische Bedingung für gelungene Kommunikation bzw. Diskurse anzusehen. In der Praxis wird der Maßstab der gleichen Kommunikationschancen, der wirklich ergebnisoffenen und zwang- und täuschungsfreien Kommunikationssituation entsprechend niemals vollständig erreicht werden können. Es zählt zunächst einmal der Versuch, sich dem Maßstab der „idealen Gesprächssituation“ anzunähern bzw. die Unterstellung der idealen Sprechsituation – denn durch diese Unterstellung wird sie wirksam. Idealerweise mündet der Diskurs in eine von allen Beteiligten akzeptierte Situationsdefinition: Sie beinhaltet ein Einverständnis über die vertretenen Sachargumente, die Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger und die Legitimität der vertretenen Interessen (vgl. Burkart 1996: 262f.). Diese Situationsdefinition bildet die Grundlage für sich anschließende konkrete Handlungspläne, für Entscheidungen in der Sache selbst. Nach Burkart liegt diese eigentliche Prüfung der Argumente außerhalb des Kompetenzbereiches der PR – ihre Rolle ist in dieser Phase rein verfahrensbegleitend und nicht ergebnisbeeinflussend. Ziel verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit ist, Einverständnis und Konsens zwischen zwei oder mehreren Konfliktparteien zu schaffen. Diese Idealvorstellung kann nicht immer eingelöst werden, darauf weisen die VÖ-Kritiker (vgl. Dorer/Marschik 1995 u.1992: 61; Kunczik 1994: 248ff.) hin: „Gerade weil es sich bei den Themen der Widerstandspotentiale um globale Konflikte handelt, die fundamental und grundsätzlich nicht verhandelbar sind, gilt: es geht nicht um ein 11

Detaillierte Darstellungen des VÖA-Konzepts finden sich u.a. bei Burkart 1996: 258ff.; Burkart 1993a: 42ff.; Burkart/Probst 1991: 63ff.

38

1 PR-Theoriebildung bisschen Ozonloch, ein bisschen weniger Atommüll, eine halbe Leihmutter etc., so dass die Vorgaben Umstieg oder Ausstieg heißen müßten. Große menschliche Kollektive, Staaten und Konzerne sind aber moralisch nicht ansprechbar.“ (Dorer 1997: 61)

Allerdings hat auch Burkart bereits früh (1993a: 51f.) vor einer „Konsens-Illusion“ gewarnt und darauf hingewiesen, dass eine geglückte Verständigung zwischen Organisationen und Teilöffentlichkeiten in der Praxis nicht immer erreicht werden kann. Bereits als Erfolg bezeichnet Burkart für derartige Situationen die Herstellung eines „rationalen Dissens“, also letztlich Einigkeit über die Uneinigkeiten zwischen den Beteiligten. „Eine konträre Position verstehen, heißt nicht, sie auch schon zu akzeptieren: und umgekehrt kann, was nicht akzeptiert wird, eventuell immer noch verstanden werden. Ein rationaler Dissens läßt sich dann zunächst verstehen als eine Konfiguration von Konsens auf der Ebene kommunikativer Verständigung und von Dissens auf der Ebene kollektiver Akzeptanz.“ (Miller 1992: 39 zit. n. Burkart 1995c: 20)

„Rationaler Dissens“ kann konstruktive Funktionen im Prozess der Konfliktlösung haben. So bewirkt die rationale Übereinkunft der Beteiligten über ihre Interessendifferenzen in der Regel eine Ent-Emotionalisierung des Konfliktes und schafft damit die grundlegenden Voraussetzungen für eine weitere Konfliktbearbeitung und mögliche Verständigung in der Sache selbst. Offen bleibt bislang allerdings, welche Konsequenzen sich für die Öffentlichkeitsarbeit ergeben, wenn lediglich „rationaler Dissens“ zwischen den beteiligten Konfliktparteien hergestellt werden kann. Was also kommt nach dem „rationalen Dissens“? Kritische Diskussion des VÖA-Konzepts

Selbst in den (vermutlich seltenen) Idealfällen, in denen die beteiligten Konfliktparteien eine beidseitig akzeptierte Situationsdefinition erarbeiten können, bleibt zu fragen, ob die Verständigung über die Sachargumente, die Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger und die Legitimität der vertretenen Interessen eine tragfähige Grundlage für die sich anschließenden Handlungsprogramme bilden. Angesichts der Tatsache, dass es sich bei den verhandelten Streitpunkten überwiegend um eine hochkomplexe Materie handelt und damit konkrete Einzelentscheidungen nicht zwangsläufig und eindeutig aus der gemeinsam erarbeiteten Situationsdefinition ableitbar sein müssen, sind Konflikte auf der Handlungsebene regelhaft erwartbar. Wenig überzeugend ist hier Burkarts Einschätzung: „Wenn das Handeln, für das man sich entscheidet, aus einer gemeinsam akzeptierten Situationsdefinition erwächst, wird ihm kein Widerstand seitens der betroffenen Bevölkerung entgegengebracht werden, denn es erfolgt im Einklang mit den Interessen der relevanten Teilöffentlichkeiten.“ (Burkart 1996: 263)

Burkarts optimistische Einschätzung ignoriert die Interpretationsspielräume, die sich gerade bei komplexen Sachfragen aus gemeinsamen Situationsdefinitionen ergeben können. Insofern stellt sich die Frage, ob das VÖA-Modell ein Idealmodell darstellt, das in der Praxis schwer umsetzbar ist und daher kaum anzutreffen sein wird (vgl. auch Szyszka 1995b: 53f.).

1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

39

Zudem wird im VÖA-Konzept der organisationale Kontext der PR nicht ausreichend thematisiert. So weist Burkart explizit darauf hin, dass die auf der Basis der Situationsdefinition gefällten Entscheidungen in der Sache selbst „nicht mehr Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit, sondern deren Konsequenz“ sind (Burkart 1996: 263). PR wird im VÖA-Konzept ausschließlich eine mediatisierende Rolle zugewiesen, ihre kommunikationspolitischen internen Funktionen werden darüber außer acht gelassen. Aus organisationstheoretischer Perspektive hat Öffentlichkeitsarbeit aber gerade auch auf der Ebene von organisationalen Handlungsentscheidungen eine beratende, kontrollierende und evaluierende Funktion. In sich widersprüchlich ist das VÖA-Konzept, indem es zugleich voraussetzt – ohne diese explizit zu thematisieren –, dass PR in den betreffenden Organisationen als Managementfunktion verankert ist und Zugang zu allen relevanten Informationen hat, mit weitreichenden Handlungs- und Entscheidungsspielräumen ausgestattet ist und dass die PR-Funktionsträger über professionelles Know-how verfügen. Denn wenn diese Bedingungen nicht gegeben sind, wird Öffentlichkeitsarbeit nicht in der Lage sein, ihre in den vier VÖA-Phasen beschriebenen Ziele und Aufgaben zu erfüllen. Insofern sind ergänzende Überlegungen hinsichtlich der organisationalen Bedingungen und Voraussetzungen für verständigungsorientiert agierende Öffentlichkeitsarbeit nötig. Und schließlich ist zu fragen, ob PR als Teil der Organisation selbst die ihr zugewiesenen Funktionen im Verständigungsprozess tatsächlich in der skizzierten Form wahrnehmen kann. Das VÖA-Konzept beschreibt als zentrale Akteure die beiden Konfliktparteien Organisation und Teilöffentlichkeiten, die beide durch eine explizite Interessenorientierung gekennzeichnet sind. Als dritter zentraler Akteur kommt Öffentlichkeitsarbeit hinzu, die in weitgehend neutraler Rolle den Verständigungsprozess initiieren, begleiten und kontrollieren soll. Die problematische Rolle der PR – einerseits materiell und ideell abhängiger Teil einer interessenverfolgenden Organisation zu sein und zugleich einen prinzipiell ergebnisoffenen Verständigungsprozess mit Teilöffentlichkeiten, die diese Interessendurchsetzung verhindern wollen, zu initiieren und zu begleiten, führt letztlich zum tatsächlich problematischen Teil des VÖA-Konzeptes: der unauflösbaren Verschränkung von strategischer und verständigungsorientierter Kommunikation. Vor diesem Hintergrund wurde und wird dem VÖA-Konzept wiederholt der Vorwurf gemacht, eine Ideologie der Interessenfreiheit der PR zu propagieren, PR zur Ethik-Instanz zu erhöhen und dabei ihre Interessengebundenheit und existierende reale Machtverhältnisse zu verschleiern (vgl. z.B. Kunczik 1994: 247ff.; Dorer/Marschik 1995). „Die PR-Praxis bekommt mit diesem Modell [VÖA; UR] genau das, was sie seit ihren Anfängen predigt: Eine wissenschaftliche Fundierung der Idee, dass Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall moralisches Handeln sei, und dass PR die Ethik-Instanz in einem kapitalistischen, auf Effizienz und Rationalität ausgerichteten 'global village' der Konzerne und Weltmärkte wären.“ (Dorer/Marschik 1995: 31)

Diese Kritik bedarf einer Differenzierung, da deutlich wird, dass das VÖA-Konzept vor allem seitens der PR-Praxis als universales Leitbild für eine ethisch einwandfreie Öffentlichkeitsarbeit rezipiert wird, dies aber nicht als Intention Burkarts gefasst werden kann. Problematisch ist daher in erster Linie nicht das Konzept, sondern seine Re-

40

1 PR-Theoriebildung

zeption und Instrumentalisierung durch die PR-Praxis. VÖA ist vielmehr als situatives Handlungsmodell für spezifische Konfliktsituationen konzipiert worden. Und zwar genau für solche Situationen, in denen die Interessendurchsetzung von Organisationen auf Widerstand stößt, der mit „normaler“ PR nicht zu lösen ist. Insofern leugnet Burkart die Interessengebundenheit der PR keineswegs. Dennoch stellt sich die Frage, ob und inwieweit sie und die strategische Orientierung der PR mit Formen der verständigungsorientierten Kommunikation kompatibel sind. Oder anders gefragt: Kann die Theorie des kommunikativen Handelns widerspruchsfrei im Sinne der Habermasschen Argumentation auf Öffentlichkeitsarbeit übertragen werden? (vgl. hierzu auch Liebert 1995; Theis-Berglmair 1995) Zur Diskussion steht damit nicht die Schlüssigkeit der Theorie des kommunikativen Handelns selbst, sondern die Frage, ob die Transformation der Theorie mit der Argumentation der Theorie vereinbar ist. Und genau an dieser Stelle kommen Zweifel auf: Während – nach Habermas – im Zuge verständigungsorientierter Kommunikation auf der Basis gemeinsamer Überzeugungen rational motiviertes Einverständnis hergestellt wird, stellt die strategische Kommunikation – das heißt PR – eine erfolgskalkulierte Einflussnahme auf Meinungen, Einstellungen und Haltungen dar. „Einverständnis“ ist hier nicht Folge gemeinsamer Überzeugung, sondern Ergebnis von Sanktionen (vgl. Habermas 1988a: 445ff.). Strategische und verständigungsorientierte Kommunikation im Habermasschen Sinne schließen einander aus: „Aus der Perspektive der Beteiligten gesehen, müssen sich die beiden Mechanismen der überzeugungsmotivierten Verständigung und der verhaltensinduzierten Einflussnahme ausschließen. Sprechhandlungen können nicht in der doppelten Absicht ausgeführt werden, mit einem Adressaten Einverständnis über etwas zu erzielen und gleichzeitig kausal etwas zu bewirken.“ (Habermas 1988: 70; zit n. Müller-Scholl 1995: 44)

Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit, verfolgt aber als Auftragskommunikation genau diese „doppelte Absicht“. Sie „soll und will Einfluss nehmen, dies paradoxerweise aber mit dem Ziel der Verständigung“ (Müller-Scholl 1995: 44). Indem PR als strategische Kommunikation einseitige Interessen vertritt und nicht grundlegend Interessenstrukturen zur Disposition gestellt werden, kann kein Diskurs im Sinne der Theorie des kommunikativen Handelns geführt werden. Dieser Problematik scheint sich auch Burkart bewusst, indem er vom PR-Betreiber „ein gewisses Maß an Kompromissbereitschaft“ fordert und feststellt, dass er „offen sein [muss] für eventuelle Modifikationen innerhalb seines Interesses“ (Burkart 1993b: 224). Diese Formulierung beschreibt den Spagat zwischen Strategie und Verständigung sehr treffend; ein bisschen Verständigung und ein bisschen Ergebnisoffenheit sind aber in Diskursen und der Theorie des kommunikativen Handelns nicht vorgesehen. Gerade die Verschränkung von Erfolgs- und Verständigungsorientierung im VÖA-Konzept steht im Widerspruch zur Habermasschen Theoriebildung und verursacht das ungute Gefühl, dass VÖA letztlich eine verschleiernde Ideologie ist, jedenfalls kein ernstgemeinter Anspruch sondern bloße Etikettierung. Oder, um mit Habermasschen Worten zu sprechen: Die Verschränkung von strategischem und kommunikativem Handeln im VÖA-Konzept führt dazu, dass der Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit der PR-Organisation tendenziell

1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

41

in Frage gestellt wird (vgl. Müller-Scholl 1995: 44). Ein Geltungsanspruch, der grundsätzlich nicht verhandelbar und diskursfähig ist, sondern sich nur durch Handlungen belegen lässt. Habermas – darauf weist auch Burkart wiederholt hin – verfolgt mit seiner Theorie des kommunikativen Handelns nicht das Ziel, Kommunikationsprozesse in ihren real existierenden Ausprägungen darzustellen. Im Mittelpunkt seines rekonstruktiven Ansatzes steht vielmehr die Skizzierung idealer Bedingungen für gelungene, verständigungsorientierte Kommunikation. Die Transformation dieser idealtypischen Bedingungen in eine „sozialtechnologische Handlungsanleitung“ (Rust 1993: 278) bzw. in konkrete Handlungsprogramme wie sie Burkart mit seinem Modell vollzieht, ist insofern problematisch, da sie in zentralen Punkten nicht im Einklang mit der Theorie des kommunikativen Handelns steht (vgl. Zerfaß 1996a: 60; Müller-Scholl 1995: 44f.; Rust 1993: 278ff.). Bei aller Kritik kann das VÖA-Konzept dennoch aufzeigen, auf welchem Weg Organisationen und Teilöffentlichkeiten miteinander ins Gespräch kommen können. Diese direkten Formen der Kommunikation jedoch als Dialog zu bezeichnen, ist insofern problematisch, da Dialoge im Sinne von Habermas eine direkte Kommunikationssituation zwischen zwei prinzipiell gleichberechtigten Gesprächspartnern darstellen. „Dialog in dieser Form würde – kontrafaktisch – nicht nur von einer Gleichberechtigung der Dialogpartner ausgehen, sondern würde ebenso die gesellschaftlichen Macht-, Entscheidungs- und Interessenstrukturen zur Diskussion und auch zur Disposition stellen.“ (Bentele 1994a: 154; Hervorhebung im Original UR)

Ungeklärt bleibt im VÖA-Konzept auch das Verhältnis von punktueller „verständigungsorientierter“ Öffentlichkeitsarbeit und klassischen – also vorwiegend persuasiven oder rein informierenden – Formen der PR und die Konsequenzen, die „verständigungsorientierte“ PR-Angebote für die Alltags-PR haben: Unter welchen Bedingungen, in welchen Situationen und für welche Organisationen sind Dialog- und Diskursstrategien der Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll bzw. nötig? Die bisherigen Beispiele, in denen Formen der VÖA zur Anwendung gekommen sind, betreffen ausschließlich ökonomische Organisationen und sie betreffen ausschließlich Situationen, in denen erwartbare oder befürchtete ökologische Risiken im Mittelpunkt standen. Bislang steht die Prüfung einer möglichen Übertragung des VÖA-Konzepts auf NonprofitOrganisationen noch aus. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit – so wie Burkart sie skizziert – ist ein spezielles, situatives Mediationskonzept, das nur in spezifischen Situationen anwendbar ist. Genau hier liegen die Grenzen, die deutlich machen, dass VÖA keine generelle theoretisch-methodische Grundlage für die PR jedweder Organisationen sein kann.

42

1 PR-Theoriebildung

1.3

Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion

In der deutschsprachigen PR-Forschung dominieren bislang gesellschafts- und demokratietheoretische Erklärungsansätze – die prominentesten Ansätze wurden in den vorangegangenen Abschnitten bereits dargestellt. Organisationstheoretisch inspirierte Betrachtungen der Public Relations haben in Deutschland erst in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Anders sieht die Situation in den USA aus. Hier hat sich inzwischen eine organisationstheoretisch inspirierte PR-Forschung etabliert. Bedeutsam sind insbesondere die Arbeiten von James E. Grunig und seinen Forschungskollegen. Besondere Beachtung fanden und finden dabei die 1984 von ihm und Todd Hunt veröffentlichten vier PR-Modelle – Publicity, Informationstätigkeit, zweiseitige asymmetrische Kommunikation und zweiseitige symmetrische Kommunikation (Grunig/Hunt 1984). In der ursprünglichen Konzeption war das beschreibende und systematisierende Modellschema vor allem historisch dimensioniert: Es stellt die Entwicklungsgeschichte der PR in den USA von einer niedrigen (Publicity) zu einer höheren Entwicklungsstufe (symmetrische Kommunikation) dar (vgl. Grunig/Hunt 1984: 25). Zugleich sind die vier Modelle auf einer situativen, gegenwartsbezogenen Dimension angesiedelt: Sie beschreiben charakteristische PR-Kommunikationsformen und aktuelle Ausprägungen der Public Relations (vgl. Signitzer 1992b: 140f). Die modellhaften Kommunikationsbeziehungen von Organisationen zu relevanten Bezugsgruppen lassen sich analytisch hinsichtlich der Kommunikationsrichtung (Einweg- versus ZweiwegKommunikation) und in Bezug auf die intendierten Wirkungen der Kommunikation (asymmetrische versus symmetrische Kommunikation) unterscheiden. Sowohl für die gegenwartsbezogene als auch historische Dimension gilt, dass die Modelle nicht empirisch entwickelt wurden, sondern auf theoretisch-analytischem Weg. 12 Die zahlreichen Versuche, die Gültigkeit der Modelle in der Praxis empirisch nachzuweisen, sind zum großen Teil aufgrund ihres Forschungsdesigns und problematischer Operationalisierungen nur eingeschränkt aussagekräftig. Auch in der deutschsprachigen Literatur haben die vier Modelle intensive Beachtung erfahren und sind umfassend diskutiert worden (vgl. u.a. Kückelhaus 1998: 107ff.; Signitzer 1988; Zerfaß 1996b: 62ff.). Deshalb soll an dieser Stelle eine kurze Skizze der Modelle genügen (siehe Abbildung 1). Aufmerksamkeit und Publizität für die eigene Organisation zu erzielen, steht im Mittelpunkt des Publicity-Modells. Die zugrunde liegende Kommunikation ist als Einwegkommunikation von der PR bzw. der auftraggebenden Organisation zu einzelnen Publikumsgruppen zu beschreiben. Das Publicity-Modell ist in hohem Maße auf die Medien und Medienberichterstattung ausgerichtet und orientiert sich entsprechend stark an den journalistischen Regeln und Routinen der Selektion und Bearbeitung von Nachrichten. Hinter dem primären Ziel, in das Blickfeld der öffentlichen Wahrnehmung zu gelangen, tritt die Frage in den Hintergrund, ob die kommunizierten Inhalte 12

Allerdings erweckt die in Abbildung 1 aufgeführte prozentuale Verbreitung der einzelnen Modelle fälschlicherweise den Eindruck einer empirischen Herleitung.

43

1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion

wahr sind. In diesem Sinne wird der Zweck der Kommunikation von Grunig et al. als Propaganda bezeichnet. Die Wahrheit der kommunizierten Inhalte ist demgegenüber im Modell der Informationstätigkeit wesentlich. Ziel dieser (Einweg-)Kommunikation ist die weitreichende Versorgung von Teilöffentlichkeiten mit Informationen. Feedback seitens der Teilöffentlichkeiten ist anders als bei der asymmetrischen Kommunikation nicht wichtig. Die asymmetrische Kommunikation will nicht nur verlautbaren und informieren, sondern überzeugen. Dies ist ohne Wahrnehmung und Berücksichtigung der Teilöffentlichkeiten und ihrer Interessen kaum möglich. Feedback ist notwendig, um die PR zu optimieren. Klassische Formen der PR-Wirkungsforschung wie zum Beispiel Imageanalysen und Bevölkerungsbefragungen sind Beispiele für asymmetrische PR-Kommunikation. Abb. 1: Die vier Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt13

Charakteristika Zweck

Modelle der Public Relations Publicity Informationstätigkeit Propaganda Verbreiten von Informationen

Asymmetrische Kommunikation

Symmetrische Kommunikation Wechselseitiges Verständnis

Art der Kommunikation

Einweg; vollständi- Einweg; Wahrheit wesentlich ge Wahrheit nicht wesentlich

Überzeugen auf Basis wiss. Erkenntnis Zweiweg; unausgewogene Wirkungen

Kommunikationsmodell

Sender Ÿ Empfänger kaum vorhanden; quantitativ (Reichweite)

Sender Ÿ Empfänger kaum vorhanden; Verständlichkeitsstudien

Sender ⇔ Empfänger Programmforschung; Evaluierung von Einstellungen

Gruppe ⇔ Gruppe

ca. 50 %

ca. 20 %

ca. 15 %

Art der Forschung

Anteil Organisationen, die das Modell ca. 15 % heute anwenden

Zweiweg; ausgewogene Wirkungen

Programmforschung; Evaluierung Verständnis

Das Modell der symmetrischen Kommunikation zielt auf wechselseitiges Verständnis, auf Verhandlung und Konfliktlösungsstrategien, in die sowohl die Organisation als auch betroffene Publikumsgruppen involviert sind. Dieses Modell setzt damit voraus, dass alle Beteiligten zumindest kommunikativ gleichberechtigt sind. Die Kommunikation ist als Zweiweg-Kommunikation, das heißt als dialogischer Austausch konzipiert. Die Wirkungen dieses Verständigungsprozesses sind beidseitig angesiedelt: Sowohl Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen der Organisation als auch bei den involvierten Teilöffentlichkeiten werden von den beteiligten Kommunikationspartnern als möglich angesehen. Gerade das Prinzip der Ausgewogenheit der Wirkungen von Kommunikations- und Interaktionsprozessen unterscheidet das Modell der symmetrischen Kommunikation von den anderen skizzierten Modellen – symmetrische Kommunikation steht für ethische PR: „I will propose that the two-way symmetrical model represents the most ethical and effective way to practise public relations – the best normative model“ (Grunig 1994: 70)

13

Vgl. Grunig/Hunt 1984: 22; Darstellung des Modells in Anlehnung an Signitzer 1988: 100.

44

1 PR-Theoriebildung

Warum welche Organisationen in welcher Situation eines der vier PR-Modelle anwenden, wurde von Grunig/Hunt zunächst im Rahmen des Kontingenzansatzes zu erklären versucht. Basis bildeten Hages vier Strukturdimensionen (Hage 1980) zur Beschreibung von Organisationstypen – Zentralisation, Stratifikation, Formalisation und Komplexität und die Hage/Hull-Typologie der Organisations-Umweltbeziehungen (Hage/Hull 1981). Der Versuch, Einflussfaktoren der Organisationsumwelt zu identifizieren, die die Organisationsstruktur, die strukturelle Ansiedlung der PR und die Frage beeinflussen, welches PR-Modell favorisiert wird, schlug aber letztlich fehl (vgl. u.a. Dozier/Grunig 1992: 403ff.; Grunig/Grunig 1989: 42ff.). Keine der durchgeführten empirischen Studien (vgl. u.a. Fabiszak 1985; McMillian 1984; E. Pollack 1984; R. Pollack 1986 – alle zit. n. Dozier/Grunig 1992: 404f.) konnten die beschriebenen Zusammenhänge hinreichend belegen. Letztlich spiegeln die unbefriedigenden Ergebnisse der Studien auch die allgemeine Unzufriedenheit mit dem Forschungsstand des Kontingenzansatzes insgesamt wider (vgl. u.a. Theis 1994 138ff.; Türk 1977: 35ff.). Die vier PR-Modelle sind im Laufe der Jahre mehrfach modifiziert und weiterentwickelt worden. Auf die Darstellung ihrer detaillierten Entwicklungsgeschichte soll hier ebenso verzichtet werden wie zunächst auf die Aufarbeitung der Kritik, die an den Modellen geübt worden ist (vgl. Dozier/Lauzen 1999). Diskussionen entbrennen dabei vor allem um die Frage, ob das vierte Modell der symmetrischen Kommunikation, welches eine bessere im Sinne einer ethischen Grundsätzen genügenden PR verspricht, realistischerweise in der Praxis anzutreffen ist. Das Excellence-Projekt

James E. Grunig leitete die bislang umfangreichste Studie 14 , die zur Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation durchgeführt wurde. Auf der Basis einer Literaturstudie entwickelte das Forscherteam Merkmale exzellenter PR, die in den folgenden Studien des Excellence-Projektes empirisch verifiziert wurden; dies zunächst im Rahmen einer quantitativen, schriftlichen Befragung von 321 Organisationen. Die Befragung richtete sich an den leitenden PR-Verantwortlichen, ein Mitglied des TopManagements und weitere Mitarbeiter der Organisation. Im Mittelpunkt stehen zwei Forschungsfragen: • „Was kennzeichnet exzellente PR-Abteilungen?“ (Dozier/Grunig/Grunig 1995: 237; Übersetzung UR) • „Wie, warum und inwieweit trägt die Öffentlichkeitsarbeit dazu bei, dass eine Organisation effektiver arbeitet, und wie kann dieser Beitrag finanziell bewertet werden?“ (Grunig/Grunig/Dozier 1996: 203) Im dritten Schritt – der qualitativen Studie – stand hier allem die Frage des ökonomischen Nutzens exzellenter Public Relations: „Welchen Ertrag bringen Investitionen in Öffentlichkeitsarbeit? (vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 8) Aus den zahlreichen Detailergebnissen und dem darauf aufbauenden vielgestaltigen theoretischen Ansatz sol14

An der Excellence-Studie sind ferner beteiligt: David M. Dozier, Larissa A. Grunig, William Ehling, Fred Repper – alle aus den USA und Jon White, City University of London.

1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion

45

len an dieser Stelle zunächst zwei zentrale Aspekte hervorgehoben werden. Sie betreffen den Excellence-Faktor und die Weiterentwicklung des situativen Modells exzellenter Public Relations. Der Excellence-Faktor

Exzellente PR liegt – nach Grunig et al. – dann vor, wenn sie einen bestmöglichen Beitrag zur Effektivität der (auftraggebenden) Organisation leistet. Grunig et al. beschreiben Organisationen – vor dem Hintergrund der Theorie der offenen Systeme und der Feststellung, dass Organisationen mit turbulenten, heterogenen und potentiell bedrohlichen Organisationsumwelten konfrontiert sind und entsprechend nicht autonom agieren können (vgl. L. Grunig 1992: 473ff.) – als effektiv, wenn sie in der Lage sind, den Ansprüchen relevanter Bezugsgruppen angemessen zu begegnen, um die eigenen Interessen bestmöglich mit den konkurrierenden Interessen in Einklang zu bringen. Organisationen sind effektiv, wenn sie die bestehenden Interdependenzen mit anderen Organisationen und Bezugsgruppen wahrnehmen und versuchen, stabile Beziehungen zu diesen Gruppen zu unterhalten.15 Die Aufgabe der PR besteht darin, langfristige Beziehungen mit strategischen Anspruchs- und Bezugsgruppen aufzubauen – Gruppen, die von den Zielen der Organisation tangiert werden oder sie bei der Realisierung ihrer Ziele beeinflussen können. Um diese Kommunikationsfunktionen adäquat ausfüllen zu können, muss PR in zweifacher Weise strategisch angelegt sein: PR-Kommunikationsprogramme müssen strategisch geplant sein und PR selbst muss an der strategischen Organisationsplanung beteiligt sein. Langfristige Beziehungen – so die Argumentation der Excellence-Gruppe – entstehen dabei mit größerer Wahrscheinlichkeit, wenn das zweiseitige symmetrische Modell bzw. das sogenannte Mixed-Motive-Modell (vgl. auch Murphy 1991), welches zweiseitige symmetrische mit asymmetrischer Kommunikation kombiniert – in der Praxis angewandt werden (Grunig/Grunig/ Dozier 1996: 204). Die in der interdisziplinären Literaturstudie gewonnenen Merkmale exzellenter PRAbteilungen wurden in Befragungen empirisch verifiziert. Auf Basis der quantitativen Daten isolierten die Forscher ein Set von 20 zentralen Items, die zusammengefasst als Excellence-Faktor beschrieben werden. Die Merkmale betreffen zum einen die Kompetenzen der PR-Abteilung, die Übereinstimmung des Kommunikationsverständnisses seitens der internen Führungsschicht und der leitenden PR-Experten und schließlich die Organisationskultur und -struktur (vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 7). Als stärkste Indikatoren für exzellente Kommunikation erweisen sich dabei die drei Merkmale, die die Kompetenz der PR-Abteilung beschreiben: Exzellente Kommunikationsabteilungen verfügen über Mitarbeiter, die in der Lage sind, die Rolle eines Kommunikations-Managers auszufüllen. Zudem verfügen sie über die Qualifikation, Kommunikationsprozesse sowohl im Sinne des asymmetrischen als auch (und vor allem) im Sinne des symmetrischen Zweiweg-Modells auszuführen. Denn symmetrische ZweiwegKommunikation ist Kennzeichen einer ethischen, professionellen und exzellenten PR 15

Zur Unterscheidung von Effektivität und Effizienz siehe Zerfaß 1996a: 36ff.

46

1 PR-Theoriebildung

und unterstützt die Effektivität von Organisationen stärker als alle anderen PR-Modelle (vgl. Grunig/Grunig 1992: 307f.). Da die PR-Experten nicht autonom und losgelöst von den Ansichten der internen Führungsschicht agieren können, sind Übereinstimmungen im Kommunikationsverständnis des Top-Managements und der PR-Abteilung eine zentrale Voraussetzung für die Arbeitsfähigkeit der PR. Erkennen die Mitglieder des Top-Managements den zentralen Stellenwert strategischer Öffentlichkeitsarbeit nicht und beziehen sie die PRAbteilung nicht in die strategische Planung der Organisation ein, ist exzellente PR nicht oder nur eingeschränkt möglich. Das organisationsinterne Umfeld, das exzellente PR fördern oder behindern kann, wird aber nicht nur durch die Einstellungen und Haltungen des Top-Managements bestimmt. Relevant sind nach Grunig et al. ferner die Organisationskultur und -struktur. Dahinter steht die theoretische Überlegung, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht exzellent sein kann, wenn die (auftraggebende) Organisation über eine autoritäre und kontrollierende Kultur verfügt und ein asymmetrisches Weltbild 16 (asymmetric worldview; vgl. J. Grunig 1989: 24ff.) aufweist. Denn exzellente PR basiert grundsätzlich auf einer Weltanschauung, die Öffentlichkeitsarbeit als symmetrische Kommunikationsform, als idealistisch in ihrer gesellschaftlichen Rolle und als Managementfunktion sieht (Grunig/White 1992: 54f.). Grunig et al. gehen im Sinne der Theorie der offenen Systeme davon aus, dass Organisationen, um zum Beispiel dauerhafte Beziehungen zu relevanten Publikumsgruppen aufbauen zu können, intern die gleiche Vielfalt aufweisen müssen wie sie in der Organisationsumwelt vorzufinden ist. Die angemessene Repräsentation von ethnischen Minderheiten und Frauen – das heißt organisationsinterne Vielfalt – unterstützen die Beziehungsfähigkeit und Effektivität von Organisationen (vgl. Grunig/White 1992: 50; Hon/Grunig/Dozier 1992: 429f.). In der empirischen Studie wurden dann auch die Frauenförderung in und von Organisationen und eine partizipative Organisationskultur als Elemente des Excellence-Faktors festgestellt. Das zweiseitige Modell der Public Relations

Die empirischen Ergebnisse der Excellence-Studie zeigen – entgegen der theoretischen Annahme, dass exzellente PR in der Praxis insbesondere auf Formen der symmetrischen und asymmetrischen Zweiweg-Kommunikation zurückgreifen (Grunig/Grunig/ Dozier 1996: 209ff.). Diese Befunde haben zur Neuformulierung der bekannten vier PR-Modelle von Grunig und Hunt zum situativen, zweiseitigen Modell exzellenter Public Relations geführt (siehe Abbildung 2). Hintergrund des unter Einbeziehung spieltheoretischer Ideenelemente (Murphy 1989; vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 12ff.) entwickelten „Win-Win-Modells“ ist die Überlegung, dass sich Publikumsgruppen und Organisationen grundsätzlich als Anta16

Kennzeichen eines asymmetrischen Weltbilds sind u.a.: Effizienz und Kostenkontrolle und Konservatismus. PR, die auf einem asymmetrischen Weltbild basiert, will Verhaltensänderungen bei Bezugsgruppen bewirken, ohne das eigene Verhalten zu ändern. Demgegenüber will PR, die auf einem symmetrischen Weltbild basiert, Konflikte lösen, Verständnis verbessern und langfristige Beziehungen zu Bezugsgruppen aufbauen. (Grunig/White 1992: 38ff.)

47

1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion

gonisten mit unterschiedlichen und sich zum Teil ausschließenden Interessen gegenüber stehen. Hier nimmt Public Relations eine Vermittlerposition ein: Kommunikation mit Publikumsgruppen hat das Ziel, deren Position in Richtung der Organisationsinteressen zu verschieben, während parallel Kommunikation mit der internen Führungsschicht darauf abzielt, die Position der Organisation bzw. der internen Führungsschicht der der Publikumsgruppen anzunähern. Ziel dieses „zweiseitigen Modells“ (two-way model) ist es, Win-Win-Lösungen zu erzielen; also langfristig stabile Lösungen, von denen beide Antagonisten profitieren. Jenseits des Win-Win-Bereiches angesiedelte Lösungen sind zumindest für einen der beiden Beziehungspartner unbefriedigend und führen zu instabilen Situationen. Ob aber in der Praxis der Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich in allen Konfliktsituationen die durch das Modell unterstellte „Win-WinSituation“ erreicht werden kann, muss angezweifelt werden. Und dies nicht nur aufgrund der Tatsache, dass in Frage steht, ob die Beteiligten wegen ihrer unterschiedlichen Ressourcen und Durchsetzungspotentiale gleichberechtigt um eine Win-WinLösung verhandeln können. Zudem stellt sich auch die Frage, ob die Antagonisten in komplexen Konfliktprozessen, in denen die einzelnen Akteure hinzulernen und sich ihre Interessenlagen verändern können, neue Akteure am Konflikt beteiligt sein können und sich damit die Akteurs- und Konfliktkonstellation immer wieder verändern kann, tatsächlich in der Lage sein können, abzuschätzen, welche Lösungen langfristig stabile Win-Win-Lösungen sind. Es bleibt fraglich, ob das spieltheoretisch inspirierte Modell in der Lage ist, die komplexe PR-Praxis und der gesellschaftspolitischen Rolle von Organisationen angemessen abzubilden (vgl. Zerfaß 1996b: 71). Abb. 2: Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations 17 Position der internen Führungsgruppe asymmetrische Einweg-/Zweiwegkommunikation

kooperative Zweiwegkommunikation

Zweiwegkommunikation (symmetrisch)

Dominanz der Interessen der Organisation (asymmetrisch)

Position der Bezugsgruppe

Win-Win-Zone

Zweiwegkommunikation (symmetrisch)

Gemischte Interessenlage (symmetrisch)

Dominanz der Interessen der Bezugsgruppen (asymmetrisch)

Nach Grunig et al. verlangen Win-Win-Lösungen nicht ausschließlich symmetrische Kommunikationsformen: Im Kontext einer grundsätzlichen symmetrischen Kommuni-

17

In Anlehnung an Dozier/Grunig/Grunig 1995: 48 und Zerfaß 1996b: 69.

48

1 PR-Theoriebildung

kationsphilosophie der Organisation können punktuell auch asymmetrische Kommunikationsformen das adäquate Mittel zu Erreichung einer Win-Win-Lösung sein. „Asymmetrical tactics are sometimes used to gain the best position for the organization within the win-win zone. Because such practices are bounded by a symmetrical worldview that respects the integrity of long-term relationships, the two-way model is essentially symmetrical.“ (Dozier/Grunig/Grunig 1995: 49)

Exzellente PR-Abteilungen können also sowohl symmetrisch als auch asymmetrisch kommunizieren, ohne dass dies ihre Exzellenz in Frage stellen muss. Kritik an der Excellence-Studie

Die zentralen Elemente der Excellence-Argumentationskette – wie weiter oben ausführlich beschrieben – können folgendermaßen zusammengefasst werden: • PR ist exzellent, wenn sie zur Effektivität von Organisationen beiträgt (vgl. Grunig/Repper 1992: 118). • Organisationen sind effektiv, wenn sie ihre Ziele erreichen; diese Ziele müssen der Umwelt angepasst sein (geeignet sein) (vgl. J. Grunig 1992b: 11). Organisationen können langfristig nur effektiv sein, wenn sie die Erwartungen und Ansprüche von relevanten Publikumsgruppen berücksichtigen 18 . • Exzellente PR berücksichtigt die Interessen der Bezugsgruppen, baut langfristige Beziehungen zu ihnen auf und trägt insofern zur Effektivität von Organisationen bei. Die theoretische Konzeptionierung exzellenter PR bezieht also explizit die Beziehung zwischen Organisation und einzelnen Bezugsgruppen als Referenzpunkt mit ein. In der empirischen Analyse beschränken sich die Autoren allerdings auf die organisatorische Binnenperspektive der PR-Experten und der Führungselite. Dabei erscheint es in hohem Maße fraglich, ob vor dem Hintergrund des Ansatzes der Excellence-Studie die Qualität von PR-Leistungen, das heißt also auch die Güte von Kommunikationsbeziehungen, (empirisch) angemessen erfasst werden kann, ohne die PR-Leistungen selbst zu analysieren bzw. die von Öffentlichkeitsarbeit angesprochenen Publikumsgruppen zu ihrer Bewertung der Qualität der Kommunikationsbeziehungen und PR-Leistungen zu befragen. Somit mangelt es der empirischen Verifizierung der auf analytischem Weg ermittelten PR-Qualitätskriterien an einer Berücksichtigung externer Qualitätsmaßstäbe. Zu fragen ist zudem, ob der Excellence-Faktor nicht lediglich die normativen Vorgaben der Forschergruppe darstellt. Die Autoren widersprechen und verweisen explizit darauf, dass der ermittelte Excellence-Faktor ausschließlich die Perspektive der Befragten auf exzellente PR widerspiegelt. Dem ist nur begrenzt zuzustimmen: Denn sie

18

„Berücksichtigen“ ist dabei nicht zwangsläufig mit „Erfüllen“ gleichzusetzen.

1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion

49

berücksichtigt den Einfluss der „richtigen Fragen“ 19 auf die empirischen Ergebnisse nicht angemessen und beschreibt somit den Einfluss der Theorie auf die Empirie in unangemessener Art und Weise. Der empirisch ermittelte Excellence-Faktor beschreibt vielmehr nur, inwieweit die theoretisch ermittelten normativen PR-Qualitätskriterien von den befragten Organisationen erfüllt werden. 20 Dies lenkt den Blick hin zur Frage, ob und inwieweit das theoretische Konzept konsistent und tragfähig ist. Die grundsätzliche Stärke des Excellence-Projektes – seine interdisziplinäre Ausrichtung – verdeutlich zugleich die Schwierigkeiten interdisziplinärer Arbeit: Eine wirkliche Integration der unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen zu einem neuen Theorieentwurf scheint schwierig – dies zeigte auch schon der Versuch von Ronneberger und Rühl (1992). So beruht das Excellence-Konzept auf einer in sich widersprüchlichen theoretischen Basis. Erkennbar wird dies beispielsweise in der relativ unbekümmerten und nicht problematisierten Kombination systemtheoretischer und handlungstheoretischer Elemente (vgl. z.B. Grunig/White 1992 43f. und 58f.; dazu auch: Zerfaß 1996b: 72). Interdisziplinarität steht hier also offensichtlich eher für die additive Zusammenstellung jeweils passend erscheinender Wissenselemente unterschiedlicher Disziplinen und nicht für eine widerspruchsfreie Integration dieser Elemente. Dies zeigt sich auch anhand der theoretisch entwickelten Kriterien zur Bestimmung von Exzellenz und Effektivität: Der Excellence-Faktor beinhaltet beispielsweise, dass exzellente PR an eine partizipative Organisationskultur und -struktur gebunden ist. Dies widerspricht zentralen Erkenntnissen der Organisationsforschung, die darauf verweisen, dass die optimale Organisationsstruktur und -kultur nicht existiert, sondern vielmehr zahlreiche organisations- und umweltspezifische Faktoren bei der strukturellen und kulturellen Gestaltung von Organisationen zu berücksichtigen sind (vgl. May 1997: 16ff.; Weick 1985). Exzellente PR drückt sich nach Grunig et al. nicht nur in ihrem ideellen, sondern auch in ihrem materiellen Beitrag zum Organisationserfolg aus: Der materielle Ertrag von PR wird im Rahmen der Excellence-Studie erhoben, indem das oberste Management der auftraggebenden Organisationen schätzt, wieviel Ertrag jeder Dollar bringt, der für PR ausgegeben wird (vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 7f.). Diese Vorgehensweise ist aus methodischen und inhaltlichen Gründen fragwürdig: In der Quantifizierung des monetären Beitrags der Öffentlichkeitsarbeit drückt sich in erster Linie der grundlegende Stellenwert der PR und die Wertschätzung der Öffentlichkeitsarbeit durch die Organisationsleitung aus, weniger kann sie als Kennziffer für den tatsächli19

20

Problematisch erscheint zudem, dass wir die „richtigen Fragen“ nicht kennen: So wird das Befragungsinstrument nicht hinreichend erläutert und dargelegt, es finden sich keine oder kaum Hinweise auf die den Befragten vorgelegten Fragen. Die einzelnen „Faktorenelemente“ des Excellence-Faktors resultieren zum Teil aus der Zusammenfassung einzelner Items, ohne dass diese expliziert würden (vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 7 [Anmerkung zur Tabelle 1.1]). Das Verfahren zur Ermittlung des Exzellenz-Faktors ist damit nicht oder nur kaum nachvollziehbar und überprüfbar. Fraglich ist zudem auch, ob ein einzelnes Kriterium – hier das der Effektivität bzw. Effizienz – geeignet ist, die Wirkungszusammenhänge zwischen organisatorischen Strukturen und Public Relations angemessen zu erfassen. So stellt sich die Frage, ob Effektivität und Effizienz als allgemeingültige, auf alle organisatorischen Aspekte zutreffende Kriterien angesehen werden können.

50

1 PR-Theoriebildung

chen Erfolg der PR gewertet werden. Zum anderen muss bezweifelt werden, ob sich der Erfolg bzw. die Qualität von PR zum Beispiel von staatlichen Behörden oder auch privaten Nonprofit-Organisationen angemessen an ihrem monetären Ertrag messen lassen kann. Der finanzielle Beitrag der PR zum Organisationserfolg ist kein universelles, organisationstypübergreifenden Kriterium für den PR-Erfolg. Dass sich die Studie überwiegend auf ökonomische Organisationen bezieht, zeigt sich auch am grundsätzlichen Argumentationsmuster der Theorie, das auf der Annahme basiert, dass Organisationen in der Erreichung ihrer Ziele durch Dritte und deren Interessen und Ansprüche begrenzt werden – dies trifft sicherlich grundsätzlich für jeden Organisationstyp zu. Folgen, die sich aus dieser Interessenkonkurrenz für die Organisationen und deren Öffentlichkeitsarbeit ergeben, variieren aber nach der Art und Charakter der Organisationsinteressen bzw. des Organisationstyps – dies allerdings bleibt in der vorliegenden Theorie unberücksichtigt. Das Bestreben, Konflikte möglichst nicht öffentlich zu thematisieren bzw. eine öffentliche Thematisierung zu verhindern, ist immer dann dominant, wenn primär individualistische und eigennützige Interessen von Organisationen auf dem Spiel stehen. Dies trifft grundsätzlich für Wirtschaftsorganisationen zu, deren oberstes Ziel der Gewinnmaximierung deutlich individualistische Grundzüge aufweist. Demgegenüber sind Nonprofit-Organisationen von ihrem obersten Ziel und ihrer Grundstruktur deutlich als gesellschaftlich oder auch kollektiv ausgewiesen. Prinzipiell sind NPOs und deren Öffentlichkeitsarbeit, die die Thematisierung und Vertretung öffentlicher Interessen als Anliegen haben, an Formen der öffentlichen Thematisierung interessiert. Denn die Vertretung öffentlicher Interessen ist weitgehend auf Öffentlichkeit angewiesen. Dabei ist selbstverständlich relativierend zu bedenken, dass die Grenzen zwischen privatkommerziellen Organisationen und Nonprofit-Organisationen in der Praxis nicht immer so eindeutig sind, wie hier skizziert. Auch NPOs haben eigennützige Interessen (z.B. die Sicherung von Arbeitsplätzen, der Erhalt der Organisation an sich) und sind wirtschaftlich tätig, andererseits können auch privatkommerzielle Organisationen gemeinwohlorientierte Ziele haben. Diese in der Praxis fließenden Übergänge heben jedoch das skizzierte Grundmuster nicht auf, zumal jenseits des faktischen Organisationshandelns die öffentliche Wahrnehmung und das Image von Organisationen eine größere Rolle zu spielen scheint (vgl. Ruß-Mohl 1992). Festzuhalten bleibt, dass die spezifischen Merkmale der Öffentlichkeitsarbeit von NPOs und die Strategien der öffentlichen Thematisierung von active publics und ihrer einzelnen Organisationsformen im Excellence-Theorieentwurf nicht angemessen thematisiert werden. Wie viele andere organisationstheoretisch und betriebswirtschaftlich inspirierte Ansätze zur PR-Theoriebildung (vgl. z.B. Zerfaß 1996b) ist auch der ExcellenceEntwurf primär ein Ansatz zur Analyse der PR von Wirtschaftsunternehmen. Trotz der grundlegenden Kritik am theoretischen Fundament des ExcellenceAnsatzes, ist die ihm zugrunde liegende Idee, Public Relations organisationsbezogen unter Berücksichtigung des Spannungsfelds von Struktur und Handlung zu analysieren, zukunftsweisend. Denn mit dieser Orientierung löst sich der Theorieentwurf von den jeweils einseitigen Beschränkungen sowohl systemtheoretischer als auch hand-

1.4 Public Relations als Marketingfunktion

51

lungstheoretischer Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings verlangt dies nach einem theoretischen Konzept, das in der Lage ist, die Dimensionen von Struktur und Handlung schlüssig zu integrieren. Die im Kontext der Excellence-Studie vollzogene Praxis, punktuell auf handlungs- oder systemtheoretische Wissenselemente zurückzugreifen, kann diesem Anspruch keinesfalls genügen.

1.4

Public Relations als Marketingfunktion

Während die bislang vorgestellten theoretischen Konzepte und Theorieentwürfe von Öffentlichkeitsarbeit einen – zwar unterschiedlich ausgeprägten, aber doch deutlichen – Bezug zu kommunikationswissenschaftlichen Fragestellungen aufweisen, wenden wir uns mit dem Blick auf marketingorientierte Sichtweisen der Öffentlichkeitsarbeit von kommunikations-wissenschaftlichen Fragestellungen ab und betriebswirtschaftlich geprägten Konzepten zu. Zentraler Referenzpunkt erwerbswirtschaftlicher Organisationen ist der Markt mit seinen Austauschprozessen. Die bestmögliche Marktposition zu erzielen und langfristig zu halten, ist das zentrale Ziel wirtschaftlichen Handelns. Operationsfeld des Marketing sind primär die Absatz- und Beschaffungsmärkte, seine Ziele drücken sich in ökonomischen Einheiten (Marktanteile, Umsatzwerte etc.) aus (vgl. Haedrich 1992: 263). Der Marketing-Begriff und das ihm zugrundeliegende Verständnis von den Funktionen und Aufgaben des Marketing werden in der Literatur und der angewandten Praxis sehr unterschiedlich gefasst; als konsensualisierte Minimaldefinition kann aber gelten: Marketing ist das „Management von Austauschvorgängen und Austauschbeziehungen“ (Kotler 1982: 16). Das klassische marketingspezifische Instrumentarium der Marktsteuerung besteht aus dem Elementen Programm- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (Marketing-Mix). Zu den marktkommunikativen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählt neben der Werbung, dem persönlichen Verkauf und der Verkaufsförderung auch Public Relations. Öffentlichkeitsarbeit wird als marktkommunikativem Instrument der Kommunikationspolitik eine ergänzende Funktion beim Aufbau eines positiven Firmen- und Produkt-Images zugewiesen (vgl. Schulz 1991: 30). Zwar ist die konkrete Positionierung und das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit im Kontext des Marketing-Mix stark abhängig vom jeweils verwendeten Marketing-Begriff, grundsätzlich gilt jedoch, dass Public Relations innerhalb des Instrumentensets der Kommunikationspolitik eine Sonderstellung einnimmt: Während Werbung, Verkauf und Verkaufsförderung stark produktorientiert operieren und mehr oder weniger eindeutig auf dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen und damit den Markt ausgerichtet sind, agiert Öffentlichkeitsarbeit über den (Absatz-)Markt hinaus, bezieht sich auch auf nicht marktverbundene Bezugsgruppen und kommuniziert nicht primär oder ausschließlich produktbezogen. Zugleich zählt zu den zentralen Operationsfeldern der PR – im Unterschied zu den drei anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik – auch die organisationsinterne Öffentlichkeit.

52

1 PR-Theoriebildung

Gesellschaftsorientiertes Marketing

Ein umfassender Überblick über die vielfältigen Marketing-Definitionen und die daran gekoppelten unterschiedlichen Perspektiven auf Öffentlichkeitsarbeit kann und soll an dieser Stelle nicht geleistet werden. Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen steht vielmehr das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept, da dies hinsichtlich der Konzeptionierung von PR neue Impulse für die Theoriebildung verspricht. Denn im Unterschied zu klassischen Marketing-Ansätzen hat PR im gesellschaftsorientierten Marketing nicht nur eine ergänzende Funktion im Set des Marketing-Mix. Indem die gesellschaftspolitische Dimension von erwerbswirtschaftlichem Handeln im gesellschaftsorientierten Marketing stärkere Beachtung findet, wird auch der PR als Managementfunktion und Führungsaufgabe mehr Aufmerksamkeit geschenkt (vgl. Meffert 1988: 374ff.). Das Konzept des gesellschaftsorientierten Marketing hat seit Anfang der 80er Jahre zunehmend in der wissenschaftlichen Debatte und der unternehmerischen Praxis an Bedeutung gewonnen, gleichwohl spiegelt dieser Ansatz keineswegs den Mainstream der Betriebwirtschafts- und Marketinglehre wider. Führende Vertreter sind im deutschsprachigen Raum Hans Raffée zusammen mit Klaus-Peter Wiedmann (siehe insbesondere 1993b) und Günther Haedrich (1982; 1992). In der Weiterentwicklung klassischer Marketingkonzepte zum gesellschaftsorientierten Marketing drückt sich die Erkenntnis aus, dass über wirtschaftliche Effizienz und ökonomischer Erfolg nicht nur auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten entschieden wird, sondern zunehmend auch das gesellschaftspolitische Umfeld von Unternehmen an Relevanz gewinnt. Wirtschaftsunternehmen agieren in einer zunehmend komplexeren und dynamischeren Umwelt. Im Zuge eines allgemeinen Wertewandels der Gesellschaft, eines steigenden Risikobewusstseins der Bürgerinnen und Bürger und ihren vermehrten Partizipationsansprüchen wird ökonomischen Organisationen heute vermehrt soziale und ökologische Verantwortung abverlangt (vgl. Seydel 1998: 41ff.). Wirtschaftsorganisationen sind in gewissem Sinne zu „quasi-öffentlichen Einrichtungen“ (Ulrich 1977) geworden. Damit gewinnt die gesellschaftspolitische Dimension wirtschaftlichen Handelns und seine gesellschaftliche Legitimation an Bedeutung. Unternehmerischer Erfolg hängt zunehmend auch davon ab, inwieweit sich Wirtschaftsorganisationen gegenüber gesellschaftlichen Gruppierungen – mit konkurrierenden und konfliktären Ansprüchen – legitimieren können. Die Notwendigkeit gesellschaftlicher Legitimation des ökonomischen Handelns von Wirtschaftsorganisationen muss auch vor dem Hintergrund einer latenten Marktsättigung und hoher Konkurrenz auf dem Markt gesehen werden: Produkte und Dienstleistungen sind weitgehend austauschbar geworden. Profilierung und Imagebildung verlangen in dieser Konkurrenz- und Wettbewerbssituation nach einem erkennbaren „Mehrwert“. Es zeigt sich die Tendenz zur „moralischen Aufladung“ von Produkten und Dienstleistungen und eine Entwicklung zur „moralischen Unternehmensaktion“ (Reichertz 1995: 470). Das gesellschaftsorientierte Marketing steht u.a. für eine Ausweitung des Marketingkonzepts von primär absatzpolitischen und marktspezifischen auf gesamtgesell-

1.4 Public Relations als Marketingfunktion

53

schaftliche Fragestellungen. Diese inhaltliche Erweiterung impliziert zudem die funktionale Erweiterung des Marketings von einer Unternehmensstrategie zum ganzheitlichen Führungskonzept (Zerfaß 1996b: 47). Zugleich setzt sich das gesellschaftspolitische Marketing über die Fokussierung des Marketingbegriffs auf erwerbswirtschaftliche Unternehmungen hinweg: War der Marketing-Begriff ursprünglich auf Wirtschaftsorganisationen beschränkt, findet sich hier auch eine – allerdings nicht unumstrittene – Ausweitung des Marketing-Konzepts auf den nicht-kommerziellen Bereich (vgl. Wiedmann 1993b: 154ff.). Mit Hilfe des Marketing-Ansatzes sollen NonprofitOrganisationen 21 erfolgreicher agieren können und schließlich sollen auch gesamtgesellschaftliche relevante Anliegen mit Hilfe des Marketinginstrumentariums effizienter gelöst werden können (Social Marketing) (vgl. Raffée/Wiedmann/Abel 1983: 683). Diese Ausweitung des Objektbereichs im gesellschaftsorientierten Marketing auch auf nicht-marktliche Austauschprozesse beinhaltet die Öffnung insbesondere von Unternehmen für gesellschaftspolitische Fragestellungen und stellt den Versuch dar, „gesellschaftliche Interessen und Unternehmensinteressen so weit wie möglich zu harmonisieren und soziale Verantwortung zu übernehmen“ (Raffée/Wiedmann 1987: 215). Neben einer erheblich erweiterten Umweltperspektive ist das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept vor allem durch die Leitidee der sozialen Verantwortung und der „proaktiven Chancenorientierung“ gekennzeichnet (Wiedmann 1989: 234). PR erfährt im gesellschaftsorientierten Marketing gegenüber klassischen Marketingkonzepten eine Aufwertung, indem es zum zentralen Bestandteil der Unternehmensführung wird. Sprachlich findet diese Neubestimmung der PR bei Raffée/Wiedmann ihren Ausdruck in der Begrifflichkeit des „Public Marketing“, die die Synthese von Public Relations und Marketing ausdrücken soll. Public Marketing stellt neben dem Absatz- und Beschaffungsmarketing die dritte Säule im Konzept der strategischen Unternehmensführung dar (vgl. Raffée/Wiedmann 1987: 226; Raffée/Wiedmann 1989: 667). Ihm obliegt die systematische Beobachtung der Entwicklungen im gesellschaftspolitischen Umfeld, die Einbindung dieser Informationen in das Marketing-System bzw. den strategischen Entscheidungsprozess und allgemein die Gestaltung der Beziehungen zum gesellschaftspolitischen Umfeld. Public Marketing stellt vor allem kommunikative Beziehungen zu Bezugsgruppen her, die in keiner marktlichen Beziehung zur Organisation stehen, die aber den Handlungsspielraum der Organisation (positiv wie negativ) tangieren können. Es gilt zum einen Gefährdungs- und Risikopotentiale zu minimieren, potentielle oder tatsächliche Konflikte mit dem gesellschaftspolitischen Umfeld zu regeln und zum anderen langfristig Unterstützungspotentiale aufzubauen, gesellschaftliche Akzeptanz und Legitimität zu sichern. Koordiniert und gesteuert werden die verschiedenen Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen der drei Säulen Beschaffungs- und Absatzmarketing und Public 21

Die Ausweitung des Marketing-Konzeptes auf den nicht-kommerziellen Bereich findet Niederschlag in einer Fülle von Literatur, die von Praxis-Ratgebern bis zu theoretischen Konzeptionierungen des Social Marketing reicht (siehe u.a.: Auer/Gerz 1992; Badelt 1997; Bruhn 1989; Bruhn/Tilmes 1994; Fine 1981, Kotler 1988; Kotler/Roberto 1991; Krzeminski 1994; Leif/Galle 1993; Raffée/Wiedmann/Abel 1983; Schwarz 1992; Wiedmann/Raffée 1995).

54

1 PR-Theoriebildung

Marketing durch das übergreifende Konzept der Corporate Communications (CC). CC stellt ein „kommunikationsbezogenes Aktions- und Planungskonzept des strategischen Marketing“ dar (Raffée/ Wiedmann 1989: 667) und bildet das strategische Dach der Unternehmenskommunikation (Raffée/Wiedmann 1987: 222) (siehe Abbildung 3). Abb. 3: Handlungsfelder des strategischen Marketings und das Konzept der Corporate Communications 22 Gesellschaftsorientiertes Marketing als Konzept strategischer Unternehmensführung

Corporate Communications als strategisches Dach aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens

AbsatzMarketing

Absatzmarkt (Kunden etc.)

Public Marketing

Öffentlichkeit (Bürger, gesell.-polit. Institutionen, staatliche Organe etc.)

BeschaffungsMarketing

Beschaffungsmarkt (Lieferanten etc.)

Corporate Communications weist drei zentrale Kommunikationsschwerpunkte auf: Die leistungsbezogene Kommunikation, hat das Ziel „spezifische Informationen und Anreize zur Annahme und/oder Abgabe von Leistungen“ (Raffée/Wiedmann 1989: 668) zu ermitteln und bereitzustellen, während die imagebezogene Kommunikation in erster Linie Bekanntheit und Ansehen des Unternehmens bei relevanten Bezugsgruppen stützen will. Fehlt noch die kontextbezogene Kommunikation, die vor allem Einfluss auf die gesellschaftspolitischen Rahmenbedingungen Einfluss nehmen will bzw. auf diese hin orientiert ist. Schwerpunkte des Public Marketing liegen in den Bereichen der image- und kontextbezogenen Kommunikation, gleichwohl auch das Public Marketing unterstützende Funktionen im Bereich der leistungsbezogenen Kommunikation entfalten kann. Grundsätzlich gilt, dass jede Kommunikationsmaßnahme Wirkungen in allen drei Zielbereichen entfalten kann und die drei Handlungsfelder Absatz-, BeschaffungsMarketing und Public Marketing durch gegenseitige Steuerungs- und Stützungsfunktionen gekennzeichnet sind. Damit wird PR nicht – wie in klassischen Marketing22

Quelle: Raffée/Wiedmann 1987: 226.

1.4 Public Relations als Marketingfunktion

55

Konzepten – eine ausschließliche Unterstützungsfunktion des Marketing, sondern über Steuerungs- und Controllingfunktionen eine aktive Einflussnahme auf die Produktund Programmpolitik der Organisation zugewiesen (Wiedmann 1989: 243f.). Welche Hierarchisierung innerhalb der drei Handlungsfelder des strategischen Marketings und der Zielbereiche der Corporate Communications in der Praxis zum Beispiel in konfliktären Situationen existiert, bleibt von den Autoren aber weitgehend unbeantwortet. Gerade aber das Zusammenspiel der drei Handlungsfelder weist in der Praxis systematische Soll-Bruchstellen auf, für die im Konzept des gesellschaftsorientierten Marketing keine Lösungsansätze diskutiert werden: Beispiele aus der Praxis weisen darauf hin, dass die geforderte Integration ökonomischer Interessen und gesellschaftspolitischer/sozialer Verantwortung von Unternehmen durch das strategische Marketing im konkreten Einzelfall nicht reibungslos funktioniert und ohne Abstriche entweder auf Seiten der ökonomischen Interessen oder der sozialen Verantwortung nicht möglich ist. Wie diese zum Teil sich ausschließenden Interessen in der Praxis harmonisiert werden können, bleibt unklar und wird im Ansatz des strategischen Marketings nicht ausreichend thematisiert. Die Deepening- beziehungsweise BroadeningKonzepte (vgl. Bruhn/Tilmes 1989: 14f.; Raffée 1995: Sp. 1670f.) des Marketing auf alle Organisationsformen und nicht-marktliche Problemlagen anzuwenden, impliziert einen sehr weiten Austauschbegriff. Dabei wird jedoch nicht berücksichtigt, dass Austauschprozesse auf Absatzmärkten, Beschaffungsmärkten und mit der Öffentlichkeit unterschiedlich strukturiert sind, unterschiedliche Bedeutungsdimensionen aufweisen und je anderen Funktionsprinzipien unterliegen (vgl. Zerfaß 1996b: 80). Die formale Gleichsetzung des Absatz-, Beschaffungsmarketing und des Public Marketing als Management von Austauschprozessen führt hin zur Kritik an dem zugrunde liegenden Kommunikationsverständnis. Die an marketingorientierten Ansätzen der PR häufig kritisierte „begrenzte theoretische Durchdringung des Kommunikationsbegriffs“ (Signitzer 1992b: 137) gilt auch für das Konzept des gesellschaftsorientierten Marketing. Eine Differenzierung hinsichtlich der unterschiedlichen kommunikativen Beziehungsformen und –dimensionen (u.a. interpersonale und massenmediale Kommunikation; symmetrische und asymmetrische Kommunikation) findet nicht statt. 23 Folglich bleiben auch die unterschiedlichen Funktions- und Wirkungsmechanismen verschiedener Kommunikationsformen unreflektiert (vgl. Stuiber 1992: 211f.). Vor diesem Hintergrund kann auch die zuweilen geäußerte positive Einschätzung, dass marketingorientierte Konzepte die Möglichkeit für PR bieten, das differenzierte Marketinginstrumentarium zu übernehmen und zu nutzen, nicht vorbehaltlos geteilt werden (vgl. Signitzer 1992b: 137). Diese Großzügigkeit gegenüber der Beschreibung des eigentlichen (kommunikativen) Charakters der Öffentlichkeitsarbeit scheint bislang (aber nicht notwendigerweise) der Preis für die weitgehend „ganzheitliche“ Perspektive des gesellschaftsorientierten Marketing auf Unternehmen zu sein: So liegt die unzweifelhafte Stärke des gesell23

Einen ersten Entwurf eines theoretischen Modells von Öffentlichkeit im Kontext des gesellschaftsorientierten Marketing liefert Wiedmann (1993a).

56

1 PR-Theoriebildung

schaftsorientierten Marketing in der integrierenden Betrachtung der unterschiedlichen Handlungsfelder, in denen Unternehmen operieren: sowohl die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen als auch ihre Marktorientierung werden hier in einen Zusammenhang gestellt und zusammen betrachtet. Allerdings stellt sich zur Zeit noch die Frage, ob und inwieweit marketingorientierte Konzepte respektive Konzepte des gesellschaftsorientierten Marketing auf unterschiedliche Organisationstypen zutreffen und deren Praxis angemessen erfassen und beschreiben können. Denn trotz der expliziten Betonung der Relevanz und Übertragbarkeit des Marketing und des gesellschaftsorientierten Marketing auf Nonprofit-Organisationen, beziehen sich marketingorientierte Konzepte de facto in ihren Ausführungen in erster Linie auf die Konstitution und die Bedingungen erwerbswirtschaftlicher Organisationen. Die pauschale Feststellung der grundsätzlichen Gültigkeit und Übertragbarkeit von Marketingkonzepten auf Nonprofit-Organisationen kann dabei nicht befriedigen, so lange eine konkrete theoretisch fundierte Übertragung marketingorientierter Konzepte auf staatliche und private Nonprofit-Organisationen aussteht, die die Spezifika dieser Organisationen explizit berücksichtigt.

1.5

Zusammenfassung: PR-Theoriebildung

Der Überblick hat gezeigt, dass sich die PR-Theoriebildung im Spannungsfeld handlungs- und systemtheoretischer Ansätze einerseits und primär gesellschafts- bzw. organisationstheoretischer Konzeptionen andererseits bewegt. In einer dritten analytischen Dimension lassen sich die verschiedenen Theoriemodelle der Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich ihrer wissenschaftsdiziplinären Ursprünge und Wurzeln unterscheiden: Die Stärken der unterschiedlichen Ansätze sind dabei jeweils mit gravierenden Schwächen verbunden: Betriebswirtschaftliche (marketing-theoretische) Ansätze der Öffentlichkeitsarbeit lassen kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse und Fragestellungen weitgehend außer acht. Zugleich ignorieren kommunikationswissenschaftlich und soziologisch geprägte Ansätze größtenteils organisationstheoretische und organisationspolitische Fragestellungen – dies haben die vorangegangenen Ausführungen gezeigt. Unbefriedigend bleiben alle vorliegenden Theorieansätze hinsichtlich der theoretischen Fassung des Verhältnisses von Struktur und Handlung bzw. System und Akteur: Systemtheoretische Theorieansätze, wie sie beispielsweise von Ronneberger und Rühl bzw. Merten vorgelegt wurden, folgen dem „Imperialismus des gesellschaftlichen Objekts“ (Giddens 1997: 52) und ignorieren, dass Prozesse der Strukturbildung auf Handlungen basieren. Demgegenüber blenden handlungstheoretische Ansätze wie das Modell der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Roland Burkart Aspekte der Struktur weitgehend aus. Beide Perspektiven können damit nur einen extrem begrenzten Beitrag zur theoretisch fundierten Beschreibung der Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion und zur Analyse der Beziehung von PR und Organisation leisten.

1.5 Zusammenfassung: PR-Theoriebildung

57

Der Versuch, Aspekte der Struktur und der Handlung in die theoretische Analyse der Öffentlichkeitsarbeit einzubeziehen, liegt der organisationstheoretischen Perspektive von Grunig et al. zu Grunde. Allerdings bleibt die überwiegend unreflektierte Kombination systemtheoretischer und handlungstheoretischer Elemente wissenschaftstheoretisch unbefriedigend. Eine befriedigende theoretische Analyse des Verhältnisses von Akteur und System läßt das Excellence-Projekt vermissen. Trotz dieser grundlegenden Kritik bietet die Studie jedoch interessante Ansatzpunkte für die weitere Analyse der PR im organisationalen Kontext, indem sie beispielsweise auf die Bedeutung der personellen Kompetenzen der PR-Praktiker ebenso verweist, wie auf Fragen der organisationsstrukturellen Einbindung der PR. Beide Aspekte sollen in den folgenden Kapiteln vertiefend behandelt werden, im Mittelpunkt stehen damit Fragen der PR-Kompetenzen, der PR-Professionalisierung und ihrer Handlungsspielräume, das heißt ihrer Macht und Autonomie. Wie Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive und unter Berücksichtigung der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung analysiert werden kann, hat Theis skizziert (1992). Sie entwickelt – u.a. unter Bezugnahme auf Giddens (1988) und Crozier/Friedberg (1979) – zunächst einen Organisationsbegriff, der Organisationen nicht als normativ integrierte, einer Zweck-Mittel-Rationalität folgende Ganzheiten ansieht, sondern als reproduzierte Praktiken in Interaktionsräumen (Theis 1992: 28). Organisationale Strukturen und Beziehungen in und zwischen Organisationen werden damit nicht als gegeben vorausgesetzt, sondern als kontinuierlich im Handeln reproduziert verstanden. Gemäß der von Theis entwickelten – und im deutschsprachigen Raum erstmalig begründeten – organisationssoziologischen Perspektive sind die Ziele und Funktionen der PR nicht in ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und im gesellschaftlichen Interessenausgleich auszumachen, sondern vielmehr in der Umweltkontrolle und der Reduktion von Komplexität durch Stabilisierung der Organisations-Umwelt-Beziehungen bzw. durch Kontingenzmanagement (Theis 1992: 28ff. u. 33). Umweltkontrolle meint dabei weniger eine mögliche Determinierung der Umwelt durch die Organisation, als vielmehr den Versuch, unsichere und potentiell handlungsbegrenzende OrganisationsUmwelt-Beziehungen im Rahmen von Aushandlungsprozessen im Sinne der Organisation zu stabilisieren. Die Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt können in diesem Sinne auch als Machtbeziehungen beschrieben werden, in denen alle Beteiligten versuchen, die eigenen Handlungsspielräume auszubauen, das eigene Verhalten möglichst unvorhersehbar zu gestalten und gleichzeitig das Verhalten der anderen möglichst vorhersehbar zu gestalten (Theis 1992: 31; siehe auch Crozier/Friedberg 1979). Theis bezieht ihre Überlegungen primär auf Inter-Organisationsbeziehungen im Mediensystem, bzw. auf die Beziehungen zwischen PR und Medien. Prinzipiell können aber auch Intra-Organisationsbeziehungen als Aushandlungsprozesse um Macht und Autonomie bzw. die Kontrolle von Ungewissheitszonen betrachtet werden. Wie Organisationen, Beziehungen in Organisationen und damit auch das Verhältnis von PR

58

1 PR-Theoriebildung

und Organisation als „Spiele um Macht und Einfluss“ (Crozier/Friedberg 1979) beschrieben werden können, wird in Kapitel I.3 dargestellt. Die von Theis vorgeschlagene Analyse der Öffentlichkeitsarbeit aus einer organisationssoziologischen Perspektive bzw. konkret mit Bezugnahme auf die Theorie der Strukturierung (Giddens 1984a) verspricht, die Interdependenz von Kompetenz und Autonomie als handlungs- und strukturrelevantes Phänomen zu erfassen 24 . Bevor dieser theoretische Ansatz jedoch in den Kapiteln I.3. und I.4 detailliert aufgearbeitet wird, soll im folgenden Kapitel zunächst das Berufs- und Tätigkeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit näher beschrieben werden. Die zweifache Perspektive auf Akteure und Strukturen der PR findet sich hier in zwei unterschiedlichen Zugängen zum Untersuchungsgegenstand wieder: Zum einem wird unter Betonung der Akteursperspektive der PR-Professionalisierungsprozess, zum anderen werden die Funktionen und Handlungsbedingungen der PR im organisationalen Kontext beleuchtet.

24

Inspirierend für das Grundkonzept dieser Arbeit waren auch die Überlegungen von Zerfaß (1996b), der in seiner Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation ebenfalls auf die Sozialtheorie von Giddens Bezug nimmt und zeigt, wie das Kommunikationsmanagement von Unternehmen im Spannungsfeld von System und Akteur theoretisch gefasst werden kann.

2

Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Die Professionalisierung der Public Relations zählt in Deutschland zu den zentralen Themen der berufspolitischen Agenda. Kennzeichnend für die Professionalisierungsbestrebungen der PR ist das verstärkte Bemühen von PR-Wissenschaftlern, Berufsinhabern und insbesondere der Berufsverbände um ein konsensualisiertes Selbstverständnis und Berufsbild, um eine Verwissenschaftlichung des Berufswissens und die Erarbeitung eines Curriculums für die PR-Ausbildung. Professionalisierungsstrategien zielen nicht nur auf die Sicherstellung eines spezifischen PR-Fachwissens, sondern zugleich auf eine öffentliche Anerkennung von Kompetenzen und gesellschaftlichen Funktionen. Denn Fachwissen und Expertise stellen nur eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Professionalisierung von Berufen dar (Daheim 1992: 26). Ohne institutionalisierte öffentliche Anerkennung der Expertenschaft bleiben die typischerweise für Professionen geltenden Statusmerkmale verwehrt. Obwohl Professionalisierung von hervorgehobener Bedeutung für die PR ist, sind bislang die Voraussetzungen ihrer Professionalisierung, die Bedingungen eines möglichen Professionalisierungsprozesses der PR und die erwartbaren Folgen dieser Entwicklung auf der Mikro- (Akteur), Meso- (Organisation) und Makroebene (Gesellschaft) nicht hinreichend wissenschaftlich erforscht worden. 25 Eingebettet in einen kurzen Aufriss der Hauptströmungen und Entwicklungen der Professionssoziologie wird im Folgenden die aktuelle wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der PRProfessionalisierung ebenso wie die professionalisierungsrelevanten berufsstrukturellen Voraussetzungen der Öffentlichkeitsarbeit aufgearbeitet. Ausgehend von der Kritik an vorherrschenden Professionalisierungskonzepten rücken schließlich Fragen der Professionalisierbarkeit und Professionalisierungsbedürftigkeit der PR in den Mittelpunkt.

2.1

Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

Gleichwohl die Betrachtungsweisen und theoretischen Zugriffe auf das Phänomen Profession sehr unterschiedlich sind, kann zunächst als Minimaldefinition gelten, dass Professionen dienstleistende Expertenberufe sind, die wissenschaftlich begründet sind 25

Mit den Studien von Dees (1996) und Gründl (1996) liegen für den deutschsprachigen Kommunikationsraum erstmals empirische Studien zur PR-Professionalisierung vor. Ein Überblick über professionalisierungstheoretische Ansätze und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Öffentlichkeitsarbeit stammt von Signitzer (1994 und 1998; vgl. auch Szyszka 1998b).

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_3, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

60

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

und auf wissenschaftlich fundiertes Wissen zurückgreifen (vgl. Klatetzki 1993: 36ff.; Dewe et. al. 1995: 25ff.). Als „Expertenberufe” sind sie mit spezifischen materiellen und immateriellen Gratifikationen ausgestattet. In einem weiteren Sinne gelten als Kennzeichen zudem die vornehmlich durch Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle gesteuerte Berufspraxis und die primär nicht ökonomische, sondern gemeinwohlbezogene Orientierung (social responsibility) der Professionsinhaber – Professionen werden demnach als gesellschaftsrelevante Dienstleistungsberufe verstanden, die einen wesentlichen Beitrag zum Fortbestand der Gesellschaft leisten (vgl. Daheim 1973: 233). Als Prototypen von Professionen im klassischen Sinn gelten beispielsweise Ärzte, Rechtsanwälte und Geistliche. Die charakteristischen Merkmale von Professionen – systematisches Wissen, Autonomie und gemeinwohlbezogene Handlungsorientierung – verweisen auf die vorherrschende strukturfunktionalistische Orientierung der klassischen Professionsforschung. Grundlegend ist hier die Überlegung, dass in funktional ausdifferenzierten Gesellschaften spezifische gesellschaftlich relevante Funktionen und Leistungen durch (ausdifferenzierte) berufliche Positionen erbracht werden. 2.1.1

Der Merkmalsansatz

Die Diskussion um die Professionalisierung der PR bezieht sich bislang überwiegend auf (strukturfunktionalistisch geprägte) merkmalstheoretische Konzepte und schließt sich damit einer lange Zeit in der berufssoziologischen Forschung dominanten Perspektive an. Merkmalstheoretische Ansätze benennen unter Bezugnahme auf traditionelle Professionen Kriterien für die Existenz von Professionen. Im Mittelpunkt stehten die funktionale Dimension des Wissens und die gesellschaftsbezogene Dimension der sozialen Orientierung (vgl. Daheim 1967; Hesse 1968). Hartmann (1972) kennzeichnet Professionen als einen der Endpunkte eines Kontinuums, das von Arbeit über Beruf zur Profession reicht. Verberuflichung bzw. Professionalisierung erfasst er mittels eines zweidimensionalen Modells als Prozess der Systematisierung des Wissens und der zunehmenden sozialen und gesellschaftlichen Orientierung (vgl. Abbildung 4). Abb. 4: Zweidimensionales Modell der Verberuflichung und Professionalisierung 26 Dimensionen:

Arbeit

Beruf

Wissen

Systematisierung Entsystematisierung

soziale Orientierung

Vergesellschaftung Individualisierung

Profession

Professionalisierung umfasst zwei miteinander gekoppelte Prozesse: Zum einen den Prozess der Höherqualifizierung und Aufwertung eines Berufes im Sinne eines Exper26

Quelle: Hartmann 1972: 40.

2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

61

tenberufes bzw. einer Profession und zum anderen den Prozess der Sozialisation einzelner für den Beruf (vgl. Roloff 1992: 136; Weischenberg 1995: 491). Zugleich beschreibt Hartmanns Modell die zur Professionalisierung gegenläufigen Prozesse der Berufsauflösung und Deprofessionalisierung, die durch eine Entsystematisierung des Wissens und eine Individualisierung in der Dimension der sozialen Orientierung gekennzeichnet sind. In Bezug auf die Dimension Wissen gilt als Kennzeichen von Professionen, dass die Systematisierung des Wissens über die einfache Musterbildung hinausgeht (Hartmann 1972: 41). In der Dimension soziale Orientierung ist eine Ausrichtung auf die Gesamtgesellschaft festzustellen. Professionen erbringen Dienstleistungen, die einen Bezug zu zentralen gesellschaftlichen Werten (z.B. Gesundheit, Gerechtigkeit) aufweisen. Spezifische Problemlösungskompetenzen auf Basis wissenschaftlichen Wissens und eine Dienstgesinnung/Zentralwertbezogenheit können – gemäß dem merkmalstheoretischen Ansatz – als die zentralen Charakteristika von Professionen angesehen werden. In ihnen gründen weitere typische Merkmale von Professionen (vgl. u.a. Kurtz 1997: 130f.; Dewe et. al. 1995: 25ff.; Wilensky 1972: 202ff.; Hartmann 1972: 41ff.): • Die Berufsangehörigen verfügen über ein spezielles, in langandauernder Ausbildung erworbenes und wissenschaftlich fundiertes Wissen und damit über ein spezifisches Problemlösungsmonopol. • Professionelle Dienstleistungen sind ein Dienst an der Allgemeinheit und tragen zur Stabilität der Gesellschaft bei. • Die Berufstätigen weisen in erster Linie eine altruistische und moralisch geprägte Berufsmotivation auf; ökonomische und egoistische Motive treten demgegenüber in den Hintergrund. • Aufgrund der bestehenden Qualifikationsdifferenz zwischen Laien und Experten und der spezifischen Problemlösungskompetenz der Experten verfügen diese über ein hohes Maß an sachlicher und persönlicher Handlungs- und Entscheidungsautonomie. • Professionen sind mit besonderen materiellen und immateriellen Gratifikationen ausgestattet (hohes Ansehen, hohes Einkommensniveau). • Neben Formen der individuellen Selbstkontrolle besitzen Professionen durch Standesorganisationen und Berufsverbände institutionalisierte Formen der Selbstkontrolle: Die Berufsangehörigen sind in ihrer Arbeit an eine Berufsethik gebunden. Fehlende äußere Kontrolle wird durch individuelle und professionsintern institutionalisierte Selbstkontrolle ersetzt. • Die Berufsangehörigen sind in Standesorganisationen und Berufsverbänden organisiert, die Fragen des Berufszugangs und der Berufsausbildung in weitgehender Selbstverwaltung regeln (Kontroll- und Disziplinargewalt). • Der Zugang zur Berufstätigkeit ist beschränkt und wird durch Berufsorganisationen kontrolliert.

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Merkmalstheoretische Professionalisierungsansätze in der PR-Forschung

Im Rahmen merkmalstheoretischer Ansätze werden Berufe anhand der Merkmale klassischer Professionen hinsichtlich ihres Professionalisierungsgrades auf dem Kontinuum von Arbeit, Beruf und Profession verortet. In Bezug auf PR lautet die Fragestellung: Welche Charakteristika muss Öffentlichkeitsarbeit aufweisen, um als Profession angesehen werden zu können und welche der klassischen Professionsattribute können ihr bereits zugeschrieben werden? Auch die PR-Forschung bezieht sich vorwiegend – wenn sie sich überhaupt mit Fragen der Professionalisierung beschäftigt (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 163) – auf merkmalstheoretische Ansätze (vgl. z.B. Bentele 1994b: 9f.; Szyszka 1995a: 320ff.; Grunig/Hunt 1984: 66). Zwar herrscht in der Literatur weitgehend Einigkeit über die Merkmale, anhand derer sich der Grad der Professionalisierung der PR bestimmen lässt, jedoch unterscheiden sich die darauf aufbauenden Bewertungen des aktuellen Professionalisierungsgrades der PR deutlich voneinander: Während der Berufssoziologe Wilensky (1972: 199ff.) der Öffentlichkeitsarbeit explizit zwar ein Professionalisierungsbestreben, aber zugleich eine fehlende Professionalisierungsfähigkeit bescheinigt 27 , gehen PR-Forscher überwiegend davon aus, dass PR sich zu einer Profession entwickeln kann. Unterschiede bestehen hier vor allem in der aktuellen Verortung der Öffentlichkeitsarbeit im Professionalisierungsprozess. Während Signitzer zu dem Schluss kommt, dass der „Professionalisierungsprozess in keiner wie immer definierten Art und Weise als 'abgeschlossen' betrachtet werden kann, ja sich möglicherweise erst in einer Anfangsphase befindet“ (Signitzer 1994: 267; ähnlich auch: Riefler 1988: 43; Avenarius 1995: 14f.; Szyszka 1995a: 317), sieht Merten die Professionalisierung der PR bereits als weiter fortgeschritten an: „Public Relations entwickelt sich (...) konsequent, zielgerichtet und auch immer deutlicher wahrnehmbar zu einer Profession, die Managementfunktionen zu erfüllen hat“ (Merten 1997b: 48; ähnlich auch: Haedrich et al. 1994: 20). Eine kritische Auseinandersetzung mit dem (merkmalstheoretischen) Professionalisierungskonzept und der Frage, ob der Professionsbegriff als Zielwert für Öffentlichkeitsarbeit überhaupt Relevanz entwickeln kann, findet im Kontext der PR-Forschung kaum statt. Ob PR beispielsweise im Prozess der Höherqualifizierung erwartbar nur den Status einer „Semi-Profession“ (vgl. Etzioni 1969; Wilensky 1972: 212) erreichen kann bzw. sich zu einer „Kommunikationsprofession neuen Typs“ 28 (Bentele 1994b: 10) entwickelt, wird nur von wenigen Autoren thematisiert. Als Semi-Professionen können Berufe bezeichnet werden, die noch nicht vollständig professionalisiert sind, bzw. die aufgrund bestimmter struktureller äußerer Bedingungen den Zustand völliger 27

28

Wilensky unterscheidet zwischen klassischen, voll-professionalisierten Berufen, neuen Professionen (z.B. Ingenieure) und Berufen, die sich professionalisieren, aber noch nicht den Status einer Profession erreicht haben. Neben Grenzfällen gibt es nach Wilensky eine vierte Gruppe von Berufen, die zwar versuchen, sich zu professionalisieren, aber keinen professionellen Status erreichen werden (z.B. PRManager) (Wilensky 1972). Bentele (1994b: 9f.) begründet seine Feststellung, dass PR sich nicht zu einer der klassischen Professionen entwickeln wird, merkmalstheoretisch. Welche Charakteristika eine „Kommunikationsprofession neuen Typs“ kennzeichnen und inwiefern sie sich von klassischen Professionen, Semi-Professionen bzw. Berufen unterscheidet, führt er allerdings nicht weiter aus.

2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

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Professionalität nicht erreichen können – zugleich aber auch nicht als völlig unprofessionalisiert bezeichnet werden können. Lehrer, Krankenschwestern und beispielsweise Sozialarbeiter – und damit insbesondere Berufe mit hohem Frauenanteil – gelten als typische Semiprofessionen. Kennzeichnend ist für sie, dass sie gegenüber Leistungsabnehmern oder konkurrierenden Professionen kein eindeutiges Problemlösungs- und Interpretationsmonopol durchsetzen können (Klatetzki 1993: 42). Damit bleiben ihre Kompetenz- und Autonomiebereiche unscharf. Unter Anwendung der genannten klassischen Professions-Indikatoren werden als Professionalisierungshemmnis für die PR vor allem die bislang fehlende geregelte (wissenschaftlich fundierte) Ausbildung und der freie Berufszugang, Defizite hinsichtlich eines „body of knowledge“ bzw. der PR-Forschung insgesamt und damit ein zur Zeit nur gering verwissenschaftlichtes und systematisiertes Berufswissen angesehen. In der Konsequenz fehlen der PR damit die Voraussetzungen zur Anerkennung einer spezifischen Problemlösungskompetenz. Demgegenüber werden die Bedingungen der Ausbildung einer Standesvertretung und einer Berufsethik als weitgehend erfüllt angesehen (vgl. Dees/Döbler 1997: 52; Szyszka 1995a: 321f.). Merkmalstheoretische Ansätze und die sich überwiegend auf sie beziehende PRForschung orientieren sich am Muster idealtypischer, in spezifischen historischen Kontexten entstandener Professionen und setzen deren Entwicklung als Maßstab. Sie skizzieren Professionen tendenziell als ahistorisches, zeitloses Phänomen, als quasi gegebene Erscheinung. Dass spezifische Arbeitsinhalte bzw. Kompetenzen mit besonderem sozialen Status und besonderen Privilegien einhergehen, wird nicht theoretisch erklärt, sondern lediglich vor der Folie klassischer Professionen beschrieben (Beck/Brater/Daheim 1980: 81). Mit dem Verständnis von Professionen als „objektivem Tatbestand” geht einher, dass die theoretischen und empirischen Grundlagen der Professionalisierungs-Indikatoren und ihre aktuelle Gültigkeit unhinterfragt bleiben. Freidson (1994: 169ff. und 1986) hat darauf hingewiesen, dass Professionen nicht losgelöst von ihrem spezifischen ökonomischen und gesellschaftlichen Entstehungskontext beschrieben werden können. Momente gesellschaftlichen Wandels, die die uneingeschränkte Gültigkeit von klassischen Professions-Konzepten in Frage stellen, lassen sich beispielsweise in dem veränderten gesellschaftlichen Status wissenschaftlich fundierter Expertenschaft (Klientenautonomie) und der zunehmenden Einbindung von Professionellen in bürokratischen Organisationen (Organisationsautonomie) ausmachen. Die zentralen Kritikpunkte an der merkmalstheoretischen Perspektive beziehen sich entsprechend auf die nicht berücksichtigte historisch-kulturelle Formung des Professions-Konzepts und damit auf die fehlende Einbeziehung gesellschaftlicher und ökonomischer Wandlungsprozesse. 2.1.2

Der Strategieansatz (machttheoretische Ansätze)

Aus der Kritik am ahistorischen und harmonistischen funktionalistischen Professionskonzept (Merkmalsansatz) entstand im Sinne eines Paradigmawechsels in der Professions-/Berufssoziologie das Machtmodell der Professionalisierung (Freidson 1975 u.

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

1979; Larson 1977). Das Machtmodell betrachtet Professionen als erfolgreiches Ergebnis der Berufsaufwertung auf der Basis kollektiver Vermarktung von Expertise seitens der Berufsinhaber (vgl. Torstendahl 1990: 44f.). In den Mittelpunkt rückt das professionelle berufspolitische Handeln der beteiligten Akteure unter marktlichen Bedingungen. Zugleich findet eine Abkehr von der Vorstellung von Professionen als quasi natürlich Gegebenem, „als gleichsam sachlogisch notwendige Institutionalisierungsform für einen besonderen Typus beruflichen Wissens” (Beck/ Brater/ Daheim 1980: 81) statt. Professionalisierung ist ein auf dem Markt von Leistungsanbietern und abnehmern ausgetragener Machtkampf um die je beste Position, ein daher „strategisch-politisch zu interpretierender Prozess” (Beck/Brater/Daheim 1980: 81f., Hervorhebung im Original; UR). Mit Daheim können wir den „Prozess der Professionalisierung (...) als Bündel von Strategien auffassen, die die Träger von Berufen anwenden, um bestimmte hochgeschätzte soziale Attribute gegenüber der Öffentlichkeit durchzusetzen, letztlich berufliche Autonomie in dem Sinne zu erreichen, dass man die Konditionen für den Verkauf der Arbeitskraft selbst bestimmen kann” (Daheim 1977: 21). Träger bzw. Initiatoren dieser berufspolitischen Strategien sind zum einen die Berufsverbände, Bildungsträger, aber auch die Professions- bzw. Berufsinhaber selbst. In historischer Perspektive und mit Blick auf die soziodemographischen Merkmale der Berufsinhaber kann Professionalisierung mit Daheim als „Mittelschicht-Projekt”, in Ergänzung zu ihm aber auch als „Männer-Projekt” beschrieben werden: Professionalisierung ist der Versuch, sozialen Status durch Arbeit und nicht durch materielles Eigentum zu gewinnen (Daheim 1982: 377). Professionen sind historisch als ausschließlich für Männer reservierte Eliteberufe entstanden (vgl. Roloff 1992; Wetterer 1992b, 1993 und 1995). Die Konstruktion von Geschlechterverhältnissen im Kontext von Professionalisierungsprozessen wird allerdings sowohl im Rahmen strukturfunktionalistisch geprägter Konzepte als auch im Machtmodell nicht thematisiert. Die formale und informale Ausgrenzung von Frauen ist aber ein konstitutives Grundelement von Professionen respektive Professionalisierungsprozessen. Professionalisierung ist immer auch ein Prozess der Exklusion bestimmter Schichten und Gesellschaftsgruppen. Die Soziologen Beck, Brater und Daheim beschreiben Professionalisierung als eine „besonders komplexe Marktstrategie” (Beck/Brater/Daheim 1980: 81), die durch die vier Momente der Steigerung der Unverzichtbarkeit, der Konkurrenzreduktion, der Erweiterung der möglichen Einsatzfelder des Berufs und der Ersetzung der Fremdkontrolle durch Eigenkontrolle gekennzeichnet ist (Beck/ Brater/Daheim 1980: 82). Die Strategien zielen insgesamt auf eine Ausweitung der Kontrolle über die Herstellung und den Absatz der eigenen Leistungen gegenüber Institutionen und Gruppen, die die angestrebte Autonomie sichern aber auch gefährden können – Leistungsabnehmer, benachbarte Berufe, staatliche Institutionen und Angehörige der Berufsgruppe selbst. Unverzichtbarkeitsstrategien: Die Bedeutung und der Stellenwert eines Berufes hängt zunächst vom Bedarf und vom faktischen Berufsbild ab, das heißt der „Konstruktion der jeweiligen Arbeitskräftemuster” (Beck/ Brater/Daheim 1980: 82). Unver-

2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

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zichtbarkeitsstrategien beinhalten, bedarfsbezogene Leistungen anzubieten, die für eine möglichst große Zahl von Abnehmern weitgehend unverzichtbar und zudem nicht substituierbar (durch andere Leistungen oder auch Maschinen) sind bzw. erscheinen. Strategien inner- und zwischenberuflicher Konkurrenzreduktion: Die Festschreibung eines Berufsbildes, die Formulierung von Zugangsbedingungen und Ausbildungsvoraussetzungen dienen der „Grenzmarkierung” gegenüber Berufen mit ähnlichen Tätigkeitsmustern und zielen darauf ab, die Ansprüche konkurrierender Berufe zu minimieren. Zugleich bezieht sich die Konkurrenzreduzierung auch auf die Berufsangehörigen selbst. Regelungen zum Beispiel in Form von Qualitätsvorschriften, Konkurrenzabsprachen und grundsätzlichen Richtlinien zum Umgang von Leistungsanbietern und -abnehmern fallen in den Zuständigkeitsbereich der Berufsverbände (vgl. Beck/Brater/Daheim 1980: 86). Vergleichbare Versuche einer Reduktion der Binnenkonkurrenz durch Absprachen finden sich für die Öffentlichkeitsarbeit in den Grundsätzen des Wirtschaftsverbands „Gesellschaft Public Relations Agenturen” (GPRA) und den Grundsätzen und Selbstverpflichtungen der „Deutschen Public Relations-Gesellschaft” (DPRG) (siehe Avenarius 1998a: 44ff. u. 56f.). Insbesondere die GPRA-Mitgliedschaft verpflichtet die Mitglieder zur Einhaltung bestimmter Standards im Agentur-Kunden-Verhältnis und in der PR-Beratung. Durch dieses verpflichtende Qualitätsniveau, aber auch durch Regelungen, die auf eine Vereinheitlichung von Wettbewerbsstandards abzielen, soll nicht nur die Marktposition gegenüber Leistungsabnehmern und Nicht-GPRA-Agenturen gestärkt werden, sondern zugleich die Konkurrenz zwischen den GPRA-Agenturen reguliert werden. Die Relevanz dieser Strategien der Konkurrenzreduzierung in der Berufspraxis – und damit auch der Einfluss des Berufs- bzw. Wirtschaftsverbandes – muss allerdings aufgrund der unübersichtlichen Marktstruktur einerseits und angesichts des geringen Organisationsgrades der PR-Fachleute in der GPRA bzw. der DPRG als relativ gering eingeschätzt werden (vgl. Stapf 1991: 48). Die Erweiterung der möglichen Einsatzfelder zielt darauf ab, den zwischenbetrieblichen Arbeitsplatzwechsel der Berufsinhaber zu fördern und so ihre Handlungsspielräume zu vergrößern. Dies setzt voraus, dass die Tätigkeitsmuster und die relevanten Qualifikationen insgesamt relativ homogen gehalten werden und sich nicht erheblich arbeitsplatzspezifisch unterscheiden. Ersetzung der Fremdkontrolle durch Eigenkontrolle: Formen der staatlichen Absicherung in Form von Zugangsbeschränkungen, verbindlicher Ausbildungsordnungen oder der staatlichen Anerkennung von Berufsverbänden als zentrale berufspolitische Instanzen, sind wesentliche Mittel zur Sicherung der Handlungsautonomie und des Status von Professionen. Problematisch ist eine staatliche Absicherung insofern, da sie ebenso zu einer – nicht erwünschten, weil autonomieeinschränkenden und besitzstandsgefährdenden – Kontrolle des Berufes führen kann. Strategien, die auf eine weitgehende staatliche Absicherung bei minimaler staatlicher Kontrolle abzielen, müssen daher zum einen die elementare gesellschaftliche Bedeutung der Leistungen des Berufes und ihren schützungswürdigen Charakter darstellen. Zum anderen bedarf es ausrei-

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

chender Formen der Eigenkontrolle des Berufes, die eine staatliche Kontrolle trotz der gesellschaftlichen Bedeutung seiner Leistungen nicht erforderlich erscheinen lassen. Solche Formen der Selbstkontrolle sind u.a. in speziellen, für die Berufsinhaber verpflichtenden Berufsethiken auszumachen. Dabei haben aber auch Formen der Selbstkontrolle eine ambivalente Bedeutung, da sie zwar einerseits die Glaubwürdigkeit und das Ansehen des Berufsstandes steigern, andererseits aber auch autonomiebegrenzend für den Einzelnen wirken (vgl. Selchert 1997: 107). Beck, Brater und Daheim betonen die legitimierende Funktion und instrumentelle Bedeutung von Berufsethiken: „Die Herausbildung eines besonderen 'code of ethics' scheint also weniger etwas damit zu tun zu haben, dass bestimmte Professionen ein besonders dem Gemeinwohl verpflichtetes Verhalten an den Tag legen (...), als damit, dass sie eine solche altruistische Motivation demonstrieren und behaupten müssen, wollen sie Kontrollen entgehen, die ihre Arbeitsmarktmacht gefährden könnten.” (Beck/Brater/Daheim 1980: 89; Hervorhebung im Original; UR)

Mit der Betrachtung von Professionalisierungsprozessen als berufspolitische Strategien der Berufsaufwertung erscheint der Zusammenhang zwischen Struktur und Inhalt der Arbeit und den besonderen sozialen Merkmalen von Professionen in einem neuen Licht: Dienstgesinnung und Gemeinwohlorientierung sind nicht mehr nur „aus der Natur der Tätigkeiten” zwingend abgeleitete professionelle Charakteristika, sondern sie werden als Teil der professionellen Ideologie identifiziert, die auf eine größtmögliche Kontrolle der Arbeit und der Arbeitsbedingungen abzielt (Dewe et al. 1995: 30). Nach Freidson sind die Dienstgesinnung und die Kompetenzen von Professionellen „als Bestandteile einer Ideologie aufzufassen und nicht als empirische Merkmale individuellen und kollektiven professionellen Handelns”. (Freidson 1975: 32f. zit. n. Dewe et al. 1995: 30; siehe auch: Freidson 1994: 169ff.). Professionen sind abhängig von der gesellschaftlichen Akzeptanz ihrer Kompetenzen und Ansprüche. Die daraus erwachsende Notwendigkeit zur Selbstdarstellung wird in einer anderen Sichtweise zum bloßen Inszenierungsproblem (Pfadenhauer 1998: 294). Professionelle Kompetenzen bestehen demnach vor allem darin, die beanspruchten Kompetenzen glaubhaft darzustellen (vgl. Pfadenhauer 1998: 294f.). Strategien und Techniken der professionellen Inszenierung, liegen nach Pfadenhauer u.a. darin, für vorhandene Lösungskompetenzen die passenden Probleme zu definieren: Die „spezifische Leistung von Professionellen liegt eben nicht darin, Lösungen für bestimmte Probleme zu bieten, sondern darin, Probleme situativ dergestalt umzudefinieren und umzuformulieren, dass ihre Lösungen adäquat und sogar alternativlos erscheinen.” (Pfadenhauer 1998: 298) Strategieansätze betrachten Professionen und ihre spezifischen sozialen Merkmale nicht als gegeben und aus der Struktur und den Inhalten der Arbeit zwingend abgeleitet, sondern sehen sie als kontextabhängige, in gegebene Sozial- und Gesellschaftsstrukturen eingebettete Konstruktionen (vgl. Beck/Brater/ Daheim 1980: 129). Als Form einer gesellschaftlichen Konstruktion werden professionelle Kompetenzen vor allem über ihre zwischen Leistungsanbietern und -abnehmern vereinbarte und gemeinsam geteilte Bewertung wirksam (vgl. Selchert 1997: 105f.). Welches Wissen und welche Leistungen als professionell akzeptiert werden und welche Berufe sich professionalisieren können, ist nicht nur von der Struktur des Wissens und der Tätigkeits-

2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

67

muster, sondern entscheidend auch davon abhängig, inwieweit die Träger des Professionalisierungsprozesses ihre Interpretation ihrer Kompetenzen gegenüber den Leistungsabnehmern durchsetzen können. In diesem Sinne überwindet der Strategie-Ansatz die Defizite der stark deskriptiven und tendenziell theorielosen merkmalstheoretischen Perspektive auf Professionalisierungsprozesse. Grundsätzlich schließen sich jedoch Merkmals- und Strategie-Ansätze nicht zwingend aus; eine Verbindung beider Perspektiven in der angewandten Forschung ist vielmehr häufig zu beobachten. Dies verwundert nicht, denn schließlich befinden sich Studien, die die berufspolitischen Strategien der Professionalisierung analysieren, in dem Dilemma, dass auch sie auf eine Definition der Professionalisierung angewiesen sind, dass auch sie Indikatoren zur Bestimmung und Identifizierung von Professionalisierungsprozessen benötigen: „On the one hand, we cannot avoid delineating the object of study; that is, the phenomenon of profession. Talking about 'professionalization' as a process is of course no solution; indeed, a process must be distinguished from other processes, thus be defined. (What is the startingpoint and direction of the process? What does it consist of? Why at all call it 'professionalization'?)” (Brante 1990: 79)

Die vorangegangenen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass Analysen der PRProfessionalisierung, die als Indikatoren die Merkmale klassischer Professionen wählen (Merkmalsansatz), bestenfalls die Defizite der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber klassischen Professionen benennen können. Demgegenüber ist die Analyse der PRProfessionalisierung als berufspolitische Strategie in der Lage, diesen Prozess nicht nur ausschließlich defizitär, sondern vor allem als different zu betrachten: Damit ist der Blick nicht mehr verstellt für die Analyse der Besonderheiten und Eigenheiten der Public Relations, die insbesondere die spezifische Bindung der PR-Akteure als beauftrage Kommunikatoren an ihre Auftraggeber betrifft. Da PR als Kommunikationsfunktion von Organisationen in seinem Professionalisierungsprozess nur angemessen unter besonderer Berücksichtigung des speziellen Dienstleistungsanbieter-AbnehmerVerhältnisses und seiner Einbindung in Arbeitsorganisationen verstanden werden kann, stellt sich zudem die Frage nach den Funktionen der PR im organisationalen Kontext, ihrem Beitrag zur Erreichung der Organisationsziele. Welcher Art sind die spezifischen Wissensbestände der Öffentlichkeitsarbeit – vorausgesetzt, sie lassen sich überhaupt identifizieren, welche Funktionen hat dieses PR-Wissen und welchen Anforderungen muss es genügen? Wie kann die spezielle Handlungslogik der PR beschrieben werden? (vgl. Signitzer 1994: 273ff.) Das spezielle Dienstleister-Abnehmer-Verhältnis, das der Öffentlichkeitsarbeit zugrunde liegt und ihre vornehmliche Einbindung in Organisationen lenkt den Blick zudem auf zwei zentrale Aspekte der allgemeinen Professionalisierungsdebatte – die Klientenautonomie und die Organisationsautonomie.

68

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

2.1.3

Prozesse der Deprofessionalisierung

Neben Prozessen der Professionalisierung sind auch gegenläufige Prozesse der Deprofessionalisierung beobachtbar. Sie können zum einen einzelne Berufe betreffen, zum anderen lassen sich allgemeine gesellschaftliche und damit berufsübergreifend wirksame Wandlungsprozesse beobachten, die das klassische Professionskonzept zunehmend in Frage stellen und daher als Indikatoren für Deprofessionalisierungsprozesse diskutiert werden. Im Mittelpunkt steht dabei das Verhältnis von Professionen zu ihren Klienten (Klientenautonomie) und das Verhältnis Profession – Organisation (Organisationsautonomie). Beide Aspekte sollen im Folgenden kurz erläutert und diskutiert werden. Klientenautonomie

Das strukturfunktionalistisch geprägte Professionskonzept basiert auf der Unterscheidung von Professionellen, die eine wissenschaftlich fundierte, spezifische Problemlösungskompetenz aufweisen, und Klienten (Laien), die aufgrund der Begrenztheit ihres Alltagswissens nicht in der Lage sind, spezielle Probleme adäquat zu lösen. Klienten sind Laien, die darauf angewiesen sind und darauf vertrauen müssen, dass kompetente Professionelle die sich ihnen stellenden Probleme adäquat und in ihrem Sinne lösen – die Konstellation Experte/Laie ist ein hierarchisch organisiertes Muster (vgl. Hesse 1998: 41ff.). Die asymmetrische Professionellen-Klienten-Beziehung führt zum einen zur Frage nach der (Selbst-)Kontrolle der Professionen und verweist zum anderen auf das besondere Vertrauen, das Klienten den Professionals entgegenbringen (müssen). Allerdings sind in den vergangenen Jahrzehnten vermehrt Gegentendenzen zur unangefochtenen Expertenschaft der Professionen zu erkennen. Klienten lehnen die ihnen in der Beziehung zu Professionals zugewiesene inkompetente Laienrolle in vielen Bereichen immer stärker ab und stellen die fachlichen und sozialen Geltungsansprüche der Professionellen mehr und mehr in Frage. Denn die Existenz von Professionen beinhaltet immer auch eine partielle „Entrechtung” und Abqualifizierung der Nicht-Experten. 29 Die Dominanz von wissenschaftlich fundierter Expertise gegenüber dem auf Alltagsverstand beruhenden lebensweltlich-orientiertem Urteil und das dahinter stehende angenommene Rationalitätsgefälle von Wissenschaft zum Alltag wird nicht mehr fraglos akzeptiert. Partizipationsansprüche der Bürger bzw. Klienten erstrecken sich zunehmend auch auf die Entscheidungen von Professionellen. Zahlreiche Faktoren beeinflussen diese „Demokratisierungstendenzen” im Verhältnis von Klienten und Professionen: So können die wachsenden Kontrollansprüche und die Kritik der Experten durch sogenannte Laien als Folge einer allgemeinen Verwissenschaftlichung des Lebens und der Arbeit gesehen werden. Zugleich ist in der Informationsgesellschaft nicht nur das Angebot an Informationen und Wissen exponentiell angestiegen, sondern auch die Zugänge zu Wissen haben sich für den einzelnen 29

Auf das Professionen per se innewohnende undemokratische Moment haben insbesondere Freidson (1975) und Basaglia/Basaglia-Onaro (1980) hingewiesen.

2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung

69

vervielfältigt. Diese Momente der Verwissenschaftlichung und der wachsenden Bedeutung von Informationen und Wissen führen dazu, dass das Wissensgefälle zwischen Professionellen und Klienten sich tendenziell verringert und sich in der Folge die klassische asymmetrische Beziehung zwischen Professionellen und ihren Klienten verändert. Während die Beschreibung veränderter Beziehungen zwischen Professionellen und Klienten als „Entmachtung” auf die Annahme einer hierarchischen Differenz zwischen wissenschaftlichem Wissen (Profession) und Alltagswissen (Klienten) verweist, wird in stärker mikroanalytischer Perspektive von einer qualitativen Differenz zwischen Expertenwissen und Alltagswissen ausgegangen (vgl. Beck/Bonß 1989: 9f; vgl. auch Abschnitt I.2.4). Organisationsautonomie

Professionen sind heute – ganz im Unterschied zum idealtypischen oder klassischen Modell – überwiegend in Organisationen eingebunden und keine „freien Berufe” mit weitgehender materieller und institutioneller Unabhängigkeit. In der modernen „Organisationsgesellschaft” (Daheim 1992: 27; Perrow 1991) bieten Professionen ihre Leistungen mehrheitlich organisationsgebunden bzw. organisationsintern an. Sie stehen unter bürokratischer Kontrolle (vgl. Daheim 1992: 27f.). Zwar lassen sich in historischer Perspektive zahlreiche Beispiele für Professionen finden, die in Organisationen tätig waren, dies waren jedoch – im Unterschied zur gegenwärtigen Situation – eher Ausnahmeerscheinungen. Unter dem Stichwort „professionals in complex organizations” (vgl. Blau/Scott 1962) wird die zunehmende bürokratische Einbindung und Kontrolle von Professionals diskutiert (vgl. Cullen 1978: 8ff.; Freidson 1994: 136 ff.; Mayntz 1968). Professionalisierungsbegrenzende Folgen der organisationalen Einbindung von Professionellen werden vor allem für ihre Autonomie und Entscheidungsfreiheit, ihre Identifikation mit der eigenen Profession und für ihr Sozialprestige beschrieben (vgl. Hartmann/Hartmann 1982: 202). Das Problem der Organisationsautonomie basiert auf den unterschiedlichen Logiken von Organisationen einerseits und Professionen andererseits: Organisationen im Sinne Webers idealtypischer Bürokratie funktionieren nach dem Prinzip von Hierarchie und Kontrolle und wirken insofern autonomiebegrenzend; Professionen gründen demgegenüber auf den Prinzipien der Autonomie und des selbstbestimmten Handelns. Dass die Angehörigen zahlreicher Professionen heute überwiegend in Organisationen beschäftigt sind, ist unbestritten. Die Frage ist, welche Konsequenzen dies hat: Zum einen wird argumentiert, dass sich die bürokratischen Strukturen von Organisationen den Anforderungen der Professionellen anpassen. Im Kontext dieser Interpretation sind zahlreiche veränderte Bürokratiemodelle entwickelt worden, die den Besonderheiten Professioneller in Organisationen Rechnung tragen: Zu nennen sind hier zum Beispiel die „professionelle Bürokratie” (vgl. Mintzberg 1979), die „professionelle Organisation” (vgl. Bucher/Stelling 1969) oder die ausgleichende Bürokratie (vgl. Scott 1969). Zum anderen wird die organisatorische Einbindung der Professionellen als Indiz einer fortschreitenden Deprofessionalisierung gewertet: Professionelle in Organisa-

70

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

tionen passen sich den bürokratischen Strukturen an und geben damit in erheblichem Maße ihre Autonomie gegenüber Klienten und Fachfremden allgemein auf. Der Verweis auf die Problematik von Professionsangehörigen in Organisationen soll an dieser Stelle genügen. Die Frage, welche Konsequenzen die organisatorische Einbindung von Professionellen hat, wird in den folgenden Kapiteln am Beispiel der PR wieder aufgegriffen. Bevor im Weiteren die berufspolitischen Strategien der Höherqualifizierung und Aufwertung der PR und deren Kontextbedingungen dargelegt werden, sollen in einem ersten Schritt die berufsstrukturellen Ausgangsbedingungen des Professionalisierungsprozesses beleuchtet werden: Welche Kennzeichen weist das PR-Berufsfeld auf, wie ist es quantitativ und qualitativ ausgestaltet?

2.2

Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

Die Darstellung des PR-Berufsfeldes und -Tätigkeitsbereiches muss mit einem kritischen Verweis auf die Leerstellen der empirischen Forschung beginnen. Denn nach wie vor gilt: Der empirisch abgesicherte Wissensstand über das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations in der Bundesrepublik Deutschland weist erhebliche Lücken auf. Aktuelle und zugleich umfassende wissenschaftliche Erkenntnisse über das Berufsfeld existieren nicht. Dies gilt sowohl für die quantitative Dimension – so liegen beispielsweise keine abgesicherten Daten zur Zahl der hauptberuflichen PR-Experten vor – als auch für die qualitative Dimension: Das Rollenselbstverständnis und die Wahrnehmung der Berufsrolle durch PR-Experten sind beispielsweise kaum erforscht. Hinsichtlich der quantitativen Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Beschäftigungsbereich wird die Zahl der hauptberuflichen PR-Experten in der Bundesrepublik von verschiedenen Autoren mit rund 10.000 bis 16.000 Personen veranschlagt (DPRG o.J. [1998]: 5 und 7; Kalt 1995: 13). In Europa arbeiten ca. 70.000 hauptberufliche PRPraktiker (DPRG o.J. [1998]: 7) 30 . Die genannten Daten sind jedoch lediglich Schätzwerte ohne fundierte empirische Basis. Auch die amtliche Statistik liefert keine Hinweise auf die quantitative Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Beschäftigungsbereich, denn sie erfasst PR nicht explizit, sondern nur in der Gesamtkategorie der Werbefachleute (vgl. Brexel 1995: 1f.). Obwohl in den 90er Jahren die PR-Forschungsaktivitäten qualitativ und quantitativ ausgebaut wurden, bestehen nach wie vor erhebliche Defizite im Bereich der Grundlagen- und Meta-Forschung sowie auch der Arbeitsmarkt- und Berufsfeldforschung (vgl. Signitzer 1992a: 189). Schwerpunkte der empirischen Forschung liegen in Fallstudien zur Öffentlichkeitsarbeit einzelner Organisationen, spezifischer PR-Felder – wie zum Beispiel Krisen-PR – oder zum Einsatz spezieller PR-Instrumente und -Methoden. Gegenüber den skizzierten exemplarischen Einzelstudien und Fallanalysen existieren nur wenige theoretisch ausgerichtete Studien. Auch die wenigen vorhandenen Kommu30

Die Angaben beziehen sich auf das Jahr 1995.

2.2 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

71

nikatorstudien (vgl. Redlich 1995; Riefler 1988; Böckelmann 1991a, b und c; Dees 1996 bzw. Dees/Döbler 1997, Merten 1997a und 1997b) verfügen aufgrund ihrer meist sehr speziellen Fragestellung und der zum Teil geringen Fallzahlen, die den einzelnen Untersuchungen zu Grunde liegen, über sehr begrenzte Aussagekraft. Die skizzierten Wissens- und Forschungsdefizite spiegeln die junge Geschichte der PR-Forschung in Deutschland aber auch die Struktur und den Entwicklungsstand des jungen und dynamischen Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit wider (siehe hierzu auch Saxer 1991: 274f.; Kunczik 1993: 9; Arlt 1998: 67)31 . Zwar hat Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahrzehnten in Deutschland einen doppelten Bedeutungszuwachs erfahren: Zum einen ist rein quantitativ eine Zunahme von Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit aktiv betreiben, zu beobachten. Zum anderen befindet sich PR in einem anhaltenden Prozess der Ausdifferenzierung des Tätigkeitsspektrums, der Aufgaben und Leistungen (vgl. Szyszka 1995a: 317). Zugleich mangelt es Public Relations wie vielen Berufen mit freiem, nicht formalisiertem Zugang aber an einer eindeutigen, von außen identifizierbaren Kontur und Struktur; PR ist eine „Sammelbezeichnung für ein ausgesprochen heterogenes Spektrum von Betätigungsfeldern und Tätigkeitsbereichen” (Szyszka 1995a: 318). Es existieren keine verbindlichen Ausbildungsrichtlinien oder Einstiegsvoraussetzungen, prinzipiell kann jeder und jede ohne spezifische Vor- und Ausbildung in der Öffentlichkeitsarbeit tätig werden. Da die Ausübung von PR formal nicht an bestimmte Qualifikationen gebunden ist und PR-Ausbildungsmöglichkeiten zum Beispiel an Universitäten bis heute nur eingeschränkt vorhanden sind (vgl. Abschnitt I.2.4.3), ist Public Relations derzeit ein „Quereinsteigerberuf”: Rund ein Drittel der PR-Fachleute kommen nach wie vor aus dem Journalismus (vgl. DPRG o.J. [1998]: 21; Riefler 1988: 34f.; Böckelmann 1991a). Nicht vorhandene Zugangskontrollen und eine relative Beliebigkeit hinsichtlich der Ausbildungsvoraussetzungen der PR-Berufsinhaber gehen Hand in Hand mit fehlenden eindeutigen und klar definierten Berufsbezeichnungen (vgl. Röttger 1997a und Abschnitt I.2.4.2). Der mangelhafte empirisch fundierte Informationsstand über das PR-Berufsfeld ist nicht nur auf aktive Defizite der PR-Forschung zurückzuführen, sondern ist auch in der relativen Konturlosigkeit des Berufsfeldes begründet: Seine Vielgestaltigkeit und Offenheit erschwert die Identifikation von PR-Funktionen, Arbeitsbereichen und PRBerufsinhabern, damit die Bestimmung der Grundgesamtheit und des Forschungsgegenstandes an sich. PR-Experten sind in der Praxis nicht zwangsläufig anhand von PRspezifischen Bezeichnungen gekennzeichnet, sondern sie „verbergen” sich regelmäßig hinter PR-fremden Bezeichnungen und Titeln. Außerdem wird PR nicht nur von Experten, sondern auch von Laien ausgeführt – der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, der unter anderem auch PR-Aufgaben erfüllt (ohne dafür ausge31

Die Frage, ob PR in Deutschland als jung oder „sehr alt” (Bentele 1999) bezeichnet werden muss, ist abhängig vom grundlegenden PR-Verständnis. Wir setzen uns explizit von Bemühungen ab, Formen von Öffentlichkeitsarbeit bereits den Aposteln und Evangelisten zuzuweisen (vgl. Grunig/Hunt 1984: 15) und betrachten gesellschaftliche und soziokulturelle Differenzierungsprozesse als maßgebliche Kriterien für die Existenz von Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 41): PR ist gekoppelt an das neuzeitliche Industriezeitalter und pluralistische Gesellschaftsordnungen.

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

bildet zu sein), ist hierfür ein Beispiel. Empirische Analysen des PR-Berufsfeldes können sich entsprechend nicht auf eindeutige und konsensualisierte Bezeichnungen verlassen, die den Untersuchungsgegenstand zuverlässig eingrenzen. Die Identifikation des PR-Berufsfeldes kann daher nur über die umfassende Analyse von Tätigkeiten, Aufgaben und Leistungen der Berufsinhaber erfolgen. Wird der Anspruch ernst genommen, das gesamte Berufsfeld und nicht nur einzelne Segmente zu analysieren, ist die Bestimmung der Grundgesamtheit nicht Voraussetzung, sondern erstes Ergebnis umfassender berufsfeldbezogener Studien. 2.2.1

Tätigkeitsfelder der Öffentlichkeitsarbeit

Im Sinne einer weiteren Systematisierung des Berufsfeldes können unterschiedliche Tätigkeitsfelder der Öffentlichkeitsarbeit unterschieden werden. PR als Erwerbsarbeit kann in allen und für alle gesellschaftlichen Organisationsformen geleistet werden: Kleine, mittlere und große Wirtschaftsunternehmen aller Branchen, öffentliche Verwaltungen und private Nonprofit-Organisationen der unterschiedlichsten Art – von Kirchen, Parteien, Gewerkschaften bis hin zu Sportvereinen – erfüllen PR-Funktionen und beschäftigen PR-Fachleute. Und nicht zu vergessen sind PR-Agenturen, die als externe Dienstleister Aufgaben und Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit erfüllen. Zu welchen Anteilen die unterschiedlichen Organisationsformen PR-Arbeitsplätze anbieten ist bislang nicht zuverlässig erforscht. Schätzungen gehen davon aus, dass – in absoluten Zahlen gemessen – die meisten PR-Stellen in Nonprofit-Bereich zu finden sind und nicht, wie häufig vermutet, überwiegend Wirtschaftsunternehmen PR-Stellen anbieten (vgl. Flieger 1994; Brauer 1993: 7). Diese Schätzungen werden jedoch von den Autoren nicht näher belegt. Ein anderes Bild liefert die Analyse von PRStellenanzeigen: Die Mehrzahl der Stellen (42 %) wird von Unternehmen angeboten, gefolgt von privaten Nonprofit-Organisationen und Agenturen mit je 20 Prozent. Relativ unbedeutend sind im anzeigenvermittelten Stellenmarkt öffentliche Institutionen, von denen nur jede zehnte Stelle inseriert wurde (Röttger 1997a: 269; vgl. auch Altmeppen/Roters 1992: 42f.; Szyszka 1990: 29). Die Zahl der PR-Agenturen 32 wurde von der DPRG und der GPRA im Jahr 1995 auf 200 bis 300 Unternehmen geschätzt, darüber hinaus existieren rund 700 bis 900 Einzelberaterbüros (Kalt 1995: 13; vgl. auch Stapf 1991: 40). Insgesamt ist die Agenturen-Landschaft vorwiegend von kleineren Dienstleistern geprägt, dies zeigen auch Ergebnisse einer Untersuchung aus dem Jahr 1991: Von 105 befragten Agenturen beschäftigten 84 Prozent weniger als 20 Vollzeitkräfte (Nöthe 1994: 131f.). In Ermangelung eines umfassenden Zugangs zum Berufsfeld, basieren fast alle PRKommunikatorstudien neueren Datums auf der Befragung von DPRG-Mitgliedern (vgl. u.a. Becher 1996; Dees 1996; Pracht 1991; Redlich 1995; Merten 1996). Auf32

Nach der Definition der DPRG und GPRA gelten als PR-Agenturen diejenigen externen PRDienstleister, die mehr als fünf Mitarbeiter beschäftigen. Dienstleister mit einer geringeren Beschäftigtenzahl werden als Einzelberaterbüros bezeichnet. Auch im wissenschaftlichen Kontext ist diese Agentur-Definition weitgehend gebräuchlich.

2.2 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

73

grund des geringen Organisationsgrades der PR-Experten in der DPRG und einer für den Berufsstand nicht repräsentativen Zusammensetzung der DPRG-Mitglieder sind derartige Befragungen aber nicht geeignet, um allgemeine Aussagen über PR-Experten und das Berufsfeld zu treffen. Deutlich wird dies beispielsweise hinsichtlich der quantitativen Verteilung der DPRG-Mitglieder auf die verschiedenen Beschäftigungsbereiche: Von den 1.717 Mitgliedern der DPRG (Stand März 1998) arbeiten 44,9 Prozent in einer PR-Agentur oder sind als Berater selbständig. 30 Prozent sind in einem Wirtschaftsunternehmen beschäftigt und nur 10 Prozent der DPRG-Mitglieder arbeiten für eine staatliche oder private Nonprofit-Organisation (vgl. DPRG 1998). Der hohe Anteil von Agenturmitarbeitern bzw. selbständigen Beratern in der DPRG und der zugleich sehr niedrige Anteil von PR-Fachleuten aus Behörden und NonprofitOrganisationen deutet darauf hin, dass die Mitglieder der DPRG in keinem Fall repräsentativ für die PR-Fachleute insgesamt sind. 2.2.2

Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit

Mit der Bandbreite der Tätigkeitsfelder geht eine große Vielseitigkeit der Arbeitsbereiche einher, die die hier verwendete Begrifflichkeit des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit – und nicht etwa des Berufes – rechtfertigt. Gernot Brauer, PR-Praktiker und Autor der Blätter zur Berufskunde der Bundesanstalt für Arbeit zum Thema „Öffentlichkeitsarbeit/PR” schlägt zur Systematisierung der Arbeitsbereiche die AKTION-Formel vor (Brauer 1997: 13; DPRG 1996a): Analyse, Strategie, Konzeption Kontakt, Beratung, Verhandlung Text und kreative Gestaltung Implementierung Operative Umsetzung Nacharbeit Eine ähnliche Systematisierung nimmt die sogenannte RACE-Formel vor (vgl. Brauer 1996: 11), die die Aufgaben der PR folgendermaßen beschreibt: „Public relations activity consists of four key elements: Research – what is the problem; Action and planing – what is going to be done about it; Communication – how will the public be told: Evaluation – was the audience researched and what was the effect?” (Wilcox et al. 1989: 9)

Die Problematik derartiger Schemata oder „Formeln” ist zugleich charakteristisch für die Abgrenzungsschwierigkeiten der PR gegenüber anderen Tätigkeitsbereichen und für die wenig definierten originären Aufgaben und Funktionen der PR: Denn die durch die AKTION-Formel benannten Arbeitsfelder der Öffentlichkeitsarbeit können ebenso zur Beschreibung des Tätigkeitsfeldes einer Werbefachfrau herangezogen werden. Die Eingrenzungsproblematik findet sich dabei sowohl auf Seiten der beschreibenden und erforschenden Wissenschaft als auch auf der Seite der Praxis: der Tätigkeitsbereich selbst ist nach wie vor unscharf, es finden sich in der Praxis erhebliche Überschneidungen und fließende Übergänge zu den benachbarten Tätigkeitsfeldern Werbung, Marketing und Journalismus. Zugleich sind aber Versuche, einen ohnehin mit diffusen

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Grenzen versehenen Tätigkeitsbereich zu definieren und die dabei darauf verzichten, die spezifische kommunikative Leistung der PR in den Mittelpunkt der Beschreibung zu stellen, zum Scheitern verurteilt. Die Vielfältigkeit der Arbeitsbereiche und der Organisationen, für die PR Leistungen erbringt, hat Konsequenzen: Aus den unterschiedlichen Zielen und den unterschiedlichen Funktionen der PR-Auftraggeberorganisationen ergeben sich erwartbar verschiedene Interaktionsformen der Organisationen mit ihrer Umwelt und mit relevanten Bezugsgruppen und damit erwartbar auch unterschiedliche Funktionen, Ziele, Aufgaben und Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit. PR ist Auftraggeberkommunikation. Welche Konsequenzen die Auftraggeberabhängigkeit für die Identität der Öffentlichkeitsarbeit, ihre Fähigkeit, eine eigene Berufskultur und eigene Normen auszubilden hat, wird noch zu untersuchen sein (vgl. Kapitel I.2.5). Als These soll zunächst festgehalten werden, dass PR als Auftragskommunikation primär an die normative Basis ihrer Auftraggeber gebunden ist und nur begrenzt in der Lage zu sein scheint, eigene Normen und Regeln auszubilden (vgl. Saxer 1994: 198ff.). Organisationsstruktur und -philosophie der Auftraggeber bestimmen die Handlungsspielräume, das Berufshandeln und letztendlich auch das Rollenverständnis der PR-Akteure und legen den Grad der organisatorischen und inhaltlichen Autonomie der PR weitgehend fest. Angesichts der Heterogenität des PR-Berufsfeldes bezüglich der auftraggebenden Organisationsformen, der Organisationsziele und –strukturen der Auftraggeber ist es ausgesprochen schwierig, wenn nicht gar unmöglich, eine übergreifende Identität und verbindende PR-Berufskultur aufzubauen. Zudem wird deutlich, dass eine sehr differenzierte Untersuchung der Professionalisierungsprozesse unter Berücksichtigung der unterschiedlichen organisationalen Kontexte notwendig ist. Die PR-Forschung hat diesen Aspekt bislang überwiegend vernachlässigt. Wie weiter oben beschrieben, liegen bislang allenfalls Studien zu einzelnen Bereichen bzw. Organisationstypen vor, häufig haben diese Studien zudem den Charakter von Fallanalysen. 2.2.3

Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/PR

Als Grundvoraussetzung für eine PR-Professionalisierung kann die Existenz eines von außen eindeutig identifizierbaren, nicht-substituierbaren Tätigkeitsspektrums benannt werden, für das zudem ein dringender Bedarf bei den Leistungsabnehmern besteht. Der vorangegangene Blick auf die strukturellen Bedingungen und Ausprägungen des PRBerufsfeldes hat bereits gezeigt, dass diese basalen Bedingungen nur bedingt erfüllt werden. Zwar existiert zweifelsfrei ein Bedarf an PR-Dienstleistungen, aber bislang ist es dem PR-Berufsstand nicht gelungen, originäre Tätigkeitsprofile und Problemlösungskompetenzen auszubilden und sie gegenüber konkurrierenden Berufen und Leistungsabnehmern zu behaupten. Dafür sprechen unter anderem die uneindeutigen Berufsbezeichnungen und die in der Praxis vielfach vorhandene Übernahme von PRFunktionen durch benachbarte Berufe, hier insbesondere durch die Werbung und das Marketing. Strategien der PR-Professionalisierung, getragen insbesondere von den Be-

2.2 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

75

rufsverbänden, zielen daher auf die Ausbildung eines klar konturierten Tätigkeits- und Kompetenzmusters ab. Ein Schritt in diese Richtung ist das 1996 von der DPRG veröffentlichte Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, das die Funktionen und Kompetenzen der PR und das Anforderungsprofil, das Berufsinhaber erfüllen müssen, definiert. Im Mittelpunkt des Berufsbildes steht die Positionierung der PR als organisationsrelevante Führungsfunktion und als gesellschaftsrelevante, ethischen Grundsätzen genügende Kommunikationsfunktion, die „dem demokratischen Kräftespiel” (DPRG 1996a) dient: „Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. (...) Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. (...) Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel. (...) Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist eine Führungsfunktion ...” (DPRG 1996a)

Das Berufsbild wird ergänzt durch die „Leitlinien für Öffentlichkeitsarbeit/PR” der DPRG, die vor allem normative Anforderungen an die Praxis formulieren. Im Mittelpunkt steht die Verpflichtung der PR-Praktiker auf die geltenden beruflichen Kodizes und auf professionelle Standards – u.a. Loyalität gegenüber dem Auftraggeber, Unbestechlichkeit und Wahrhaftigkeit, Nachvollziehbarkeit der Informationsquellen und Einhaltung von Vertragsbedingungen (DPRG 1995). Berufsbilder befinden sich stets im Spannungsfeld zwischen der realen Berufspraxis einerseits und den normativen Anforderungen und einer idealtypisch gewünschten Berufspraxis andererseits (vgl. Dees/Döbler 1997: 57). Angesichts der berufsstrukturellen Bedingungen muss das vorliegende PR-Berufsbild – wie viele andere von Berufsorganisationen formulierte Berufsbilder – vor allem als Dokumentation des Selbstverständnisses der DPRG und seiner normativen und berufpolitischen Zielvorstellungen verstanden werden und weniger als Beschreibung der konkreten Berufspraxis und der Ist-Situation der Öffentlichkeitsarbeit. Im Sinne der angestrebten Professionalisierung der PR ist die Entwicklung eines Berufsbildes ein unverzichtbarer berufspolitischer Schritt. Seine strategische Bedeutung im Rahmen von Professionalisierungsstrategien zeigt sich auch in der wiederholten Bezugnahme des Berufsbildes auf zentrale Aspekte des klassischen Professionalisierungskonzeptes: Dazu zählen der Verweis auf gesellschaftliche Zentralwerte – Ausgleich gesellschaftlicher Interessen, Herstellung von Öffentlichkeit, die PR erfülle und der wiederholte Bezug auf Normen glaubwürdiger und ethisch verantwortlicher Kommunikation. Schließlich beschreibt das Berufsbild die Berufsinhaber nicht nur über ihre Arbeitsinhalte, sondern auch über ihr Ausbildungsniveau als professionell agierende Kommunikatoren. Konkretisierungen hinsichtlich der erforderlichen inhaltlichen und

76

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

formalen Anforderungen an das Ausbildungsprofil von PR-Praktikern unterbleiben allerdings. Die normative Prägung des DPRG-Berufsbildes wird insbesondere anhand der fehlenden praxisbezogenen Konkretisierungen deutlich (vgl. Szyszka 1995a: 322f.). Aussagen über den tatsächlichen Grad der PR-Professionalisierung läßt das Berufsbild nur insofern zu, als dass die erhebliche Diskrepanz zwischen formuliertem Soll der Berufspraxis und aktueller Ist-Situation auf eine erst beginnende Professionalisierung der PR verweist. Die erste Annäherung an das Berufsfeld PR hat erhebliche Selbst- und Fremdbeschreibungsprobleme deutlich gemacht. Vor diesem Hintergrund sollen in den folgenden Abschnitten ausgewählte Aspekte der PR im Hinblick auf die Frage nach ihrer Professionalisierungsfähigkeit und -bedürftigkeit diskutiert werden. Wie in Abschnitt I.2.1 deutlich geworden ist, basieren Professionalisierungsstrategien grundlegend nicht nur auf den de facto existenten Kompetenzen und daraus abgeleiteten Ansprüchen einer Profession, entscheidend ist ferner die Akzeptanz dieser professionellen Kompetenzen durch die Leistungsabnehmer im speziellen und die Gesellschaft im allgemeinen. Wird Professionalisierung verstanden als auf den Markt gerichtete Strategien der Berufsaufwertung, so richtet sich mit der Unterscheidung in professionelle Kompetenzen und professionelles Image der Blick auf die berufspolitischen Strategien, die primär nach innen gerichtet auf eine Kompetenzsteigerung und Qualitätssicherung ausgerichtet sind und die nach außen vor allem eine Kompetenzakzeptanz und ein professionelles Image schaffen wollen. Die folgenden Ausführungen greifen beide Aspekte auf. Als zentrale berufspolitische Strategie der Professionalisierung im oben beschriebenen Sinne wird zunächst die Konzeptionierung von Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion (Abschnitt I.2.3.2.) thematisiert. Ob die Rolle eines PR-Managers sich in Deutschland empirisch beobachten lässt, ist Thema des Abschnittes I.2.3.3, der die vorliegenden Ergebnisse der PR-Berufsrollenforschung aufarbeitet und kritisch würdigt. Schließlich wenden wir uns der Frage nach dem substantiellen Kern vom möglichen oder tatsächlichen PR-Kompetenzen zu, den PR-spezifischen Wissenselementen, Fähigkeiten und Fertigkeiten. Zum Schluss des Kapitels wird die PR-Berufskultur als Ausdruck einer gemeinsamen Identität und als Ort berufsinternen Verständigungsprozesse kritisch analysiert.

2.3

PR als Managementfunktion und -aufgabe

Das Ziel, PR als strategische Managementfunktion zu etablieren, ist im weiter oben vorgestellten DPRG-Berufsbild deutlich geworden. Dort heißt es: „Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist eine Führungsfunktion ...” (DPRG 1996a). Die Konzeptionierung von PR als organisationspolitische Führungsfunktion und die Verortung von PR-Akteuren in der obersten Führungsschicht von Organisationen zielt auf eine Ausweitung der Macht der Öffentlichkeitsarbeit und auf ihre größere Autonomie im organisationalen Kontext. Professionalisierung und PR als

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

77

Managementfunktion sind wechselseitig miteinander verknüpft: In der Dimension der professionellen Kompetenzen ist eine weitere Professionalisierung erforderlich, um sich dauerhaft als Managementfunktion etablieren zu können und als solche anerkannt zu werden. Hinsichtlich ihres professionellen Images stützt eine PR-Managementfunktion eine weitere Professionalisierung der PR. Hinweise zur grundsätzlichen Bedeutung der PR als Führungsfunktion lieferte bereits der Theorieentwurf von Grunig et al. (1992a), aber auch das Konzept des gesellschaftsorientierten Marketings (Raffeé/Wiedmann 1989; Wiedmann 1993b). Beide Ansätze wurden im ersten Kapitel besprochen. Im Folgenden werden diese Überlegungen aufgegriffen und vertieft, indem die Voraussetzungen, Implikationen und Konsequenzen für Öffentlichkeitsarbeit als strategische Managementfunktion diskutieren werden. Die Thematisierung von PR als Managementfunktion berührt zwei unterschiedliche Perspektiven: Aus Perspektive der Organisation ist unter anderem danach zu fragen, welche Bedingungen dazu führen, dass PR im Sinne eines Erfolgsfaktors in die strategische Planung von Organisationen einbezogen wird und welche organisationsinternen Erfordernisse mit einem PR-Management verbunden sind. Diese Auseinandersetzung lenkt über zu stärker betriebswirtschaftlich geprägten Konzepten der integrierten Unternehmenskommunikation, sie fragt nach den unterschiedlichen Umweltbezügen von Organisationen und den sich daraus ergebenden Kommunikationsnotwendigkeiten. Aus anderer Perspektive stehen die Konsequenzen eines Verständnisses von PR als Managementaufgabe für einzelne PR-Akteure und den Berufsstand insgesamt im Vordergrund: Welche Kompetenzen sind erforderlich und welche Konsequenzen sind für die Professionalität und Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erwartbar? Beide Perspektiven – die organisationsbezogene und die akteursbezogene – sind miteinander verbunden und können nicht vollständig isoliert betrachtet werden. Im aktuellen Kapitel soll zunächst der Fokus auf die Voraussetzungen, Bedingungen und Folgen einer PR-Managementfunktion für PR-Akteure und den Berufsstand insgesamt diskutiert werden. Fragestellungen der Meso- und Makroebene, die Bedeutung eines PRManagements für Organisationen und für öffentliche Kommunikation, werden hier zunächst nur insofern aufgegriffen, als dass sie zum Grundverständnis des PRManagements erforderlich sind. Stärker organisationsbezogene Aspekte eines PRManagements, das Beziehungsdreieck Organisation, Öffentlichkeitsarbeit und Öffentlichkeit, werden an anderer Stelle thematisiert (siehe Kapitel I.4). Bislang bezieht sich die Debatte um PR als Managementfunktion fast ausschließlich auf erwerbswirtschaftlichen Organisationen. Die Konzentration allgemeiner Managementtheorien auf Wirtschaftsunternehmen einerseits und die Beobachtung, dass das Verständnis von PR als Managementfunktion zunächst im ökonomischen Bereich seinen Ursprung hatte, führen zu dieser einseitigen Perspektive. Dabei ist die Einbeziehung von staatlichen und privaten Nonprofit-Organisationen in Ansätze des Kommunikationsmanagements dringend geboten. Auch ist hier neben einer allgemeinen Bedeutungszunahme, eine Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit im Sinne eines PR-Managements beobachtbar. Die einseitige Konzentration auf erwerbswirt-

78

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

schaftliche Unternehmungen kommt auch in den im Folgenden dargestellten Managementansätzen zum Tragen. Sie ist ausschließlich der vorhandenen Literaturlage geschuldet und nicht Ausdruck einer inhaltlichen Schwerpunktsetzung. Institutioneller und funktionaler Managementbegriff

Das aktuelle Managementverständnis ist vor allem durch zwei unterschiedliche, sich aber ergänzende Perspektiven geprägt. In einer institutionellen Perspektive bezeichnet Management die Führungsschicht einer Organisation und bezieht sich auf die Inhaber bestimmter sozialer und hierarchischer Positionen. Kennzeichnend für Manager als Führungskräfte ist ihre weitreichende Weisungs- und Entscheidungsbefugnis und ihre Vorgesetztenfunktion (vgl. Staehle 1990: 65f.; Ulrich/Fluri 1984: 36f.). Aufgabe von Managern ist die Sicherstellung und Koordination von einheitlichem und auf gemeinsame Zielerreichung ausgerichtetem Handeln in arbeitsteiligen Organisationen (vgl. u.a. Frech/Schmidt/Heimerl-Wagner 1999: 234f.; Steinmann/ Schreyögg 1990: 7). In einer funktionalen Perspektive bezieht sich der Managementbegriff nicht auf Inhaber bestimmter formaler Positionen, sondern beschreibt alle Steuerungsfunktionen und aufgaben innerhalb von arbeitsteiligen Organisationen. Manager ist, wer Steuerungsfunktionen wahrnimmt. Unter Rückgriff auf den funktionalen Ansatz beschrieb Fayol (1916) bereits sehr früh die Führungsfunktionen Planung, Organisation, Leitung, Koordination und Kontrolle. Trotz einiger Weiterentwicklungen – zum Beispiel die Hinzufügung der Funktion Personalführung – werden diese Funktionen heute als klassische Managementfunktionen angesehen, die in den unterschiedlichsten Organisationsformen beobachtet werden können (vgl. Staehle 1991: 74ff.; Müller-Böling/Ramme 1990: 61). Im Sinne eines prozessuralen Managementverständnisses sind diese Funktionen als zeitabhängige Phasen zu verstehen, die sich auf alle Sach- und Aufgabenbereiche innerhalb der Organisation beziehen. 2.3.1

Von der klassischen Unternehmensführung zum strategischen Management

Wiederholt wurde die Bedeutung nicht-marktlicher Beziehungen von Unternehmen zu ihren Umwelten thematisiert. Ausgangspunkt dieser Überlegungen ist die Erkenntnis, dass bei steigender Umweltkomplexität und veränderten gesellschaftlichen Werthaltungen, unternehmerischer Erfolg nicht mehr allein über betriebswirtschaftliche Effizienz im engeren Sinne, also über erfolgreiche betriebswirtschaftliche Strategien der Gewinnmaximierung sichergestellt ist (vgl. Steinmann/Zerfaß 1995: 12 ff.; s.a. Bernays 1976). Unternehmerisches Handeln wird zunehmend nicht nur an ihrer ökonomischen Effizienz, sondern auch an den ökologischen, sozialen und gesellschaftlichen Folgen des wirtschaftlichen Handelns gemessen. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen lässt sich nicht mehr nur auf ihre Effizienz im Sinne optimaler Gewinnmaximierung beschränken (Lewald 1994: 88; Achleitner 1985). Handlungsfreiheit ist angesichts komplexer Umweltsituationen als Basis für eine langfristig erfolgreiche Existenz von Unternehmen nicht ohne eine externe Verantwortlichkeit,

79

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

das heißt unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen in der Unternehmensstrategie möglich. 33 Legitimität, im Sinne einer Übereinstimmung mit übergeordneten, gesellschaftlichen Werthaltungen, gewinnt an Bedeutung.34 Wird unternehmerisches Handeln von Publikumsgruppen als nicht-legitim beurteilt, sind langfristige Glaubwürdigkeitsverluste zu befürchten. Damit rücken nicht nur sämtliche Beziehungen einer Organisation zu seinen Umwelten in den Mittelpunkt der Betrachtung (vgl. Abbildung 5). Legitimität als zentrale Bezugsgröße organisatorischen Handelns verweist zudem auf die Notwendigkeit einer langfristig angelegten Steuerung und strategischen Planung unter Einbeziehung der komplexen Umweltbeziehungen. Strategische Früherkennung von potentiell autonomiebegrenzenden Konfliktlagen und eine proaktive Ausrichtung werden zu zentralen Aufgaben des Managements (vgl. Macharzina 1993: 498ff.). Abb. 5: Aufgabenfelder der Unternehmensführung in modernen Gesellschaften 35 Ökonomische Dimension

Strategisches Management

Aufbau ökonomischer Erfolgspotentiale (Wettbewerbsstrategie)

Soziale Dimension

Effektivität

Aufbau gesellschaftlicher Erfolgspotentiale (Legitimation)

Unternehmensstrategie (Positionierung in Markt und Gesellschaft) Operatives Management

Effizienz Ausschöpfung ökonomischer Erfolgspotentiale

Umsetzung gesellschaftlicher Initiativen

Aufgegriffen wurden diese Überlegungen im Konzept des strategischen Managements. Während in der klassischen Unternehmensführung der Planung höchste Priorität zugewiesen wird bzw. wurde und weitere Managementfunktionen, aber auch zum Beispiel Komponenten wie die Unternehmenskultur lediglich eine die Planung unterstützende Funktion haben, stellt das strategischen Managements eine „Abkehr vom „Primat der Planung” (Zerfaß 1996b: 245) dar; die Managementfunktionen jenseits der 33

34

35

Auch die zunehmende Globalisierung der Märkte und die Veränderung der Produktionsverfahren durch die Computertechnologie sind Faktoren, die die Umweltkomplexität fördern. Im Hinblick auf die Ausbildung eines PR-Managements sind sie jedoch von nachgeordneter Bedeutung (vgl. Bea/Haas 1995: 7ff.). Wie aus Perspektive der Gesellschaft die Berücksichtigung gesellschaftlicher Interessen durch Unternehmen sichergestellt werden kann, thematisiert Staehle (1992: 252ff.): Neben Selbstverpflichtungen, einer freiwilligen Selbstkontrolle der Unternehmen, entsprechenden Rechtsnormen und staatlichen Kontrollen nennt er eine organisatorische Dezentralisation (Netzwerk von Managern) und eine „Renaissance des Unternehmertums (Bindung sozialer Verantwortung an das Individuum)” (Staehle 1992: 255). Zugleich spricht er allen genannten Varianten derzeit keine Realisierungschance zu. Quelle: Zerfaß 1998: 9.

80

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Planung erfahren eine Aufwertung: Ihnen wird eine gleichberechtigte, eigenständig strategische und steuernde Funktion zugesprochen. In diesem Sinne stellt das strategische Management 36 (vgl. Ansoff 1984) bzw. die strategische Unternehmensführung eine Aus- und Erweiterung des Konzepts der klassischen Unternehmensführung dar. Es trägt dem Umstand Rechnung, dass bei hochkomplexen, dynamischen Umweltbeziehungen die Planung allein aufgrund ihrer prinzipiellen Selektivität (Zerfaß 1996b: 245) für eine erfolgreiche Steuerung der Organisationsaktivitäten nicht hinreichend ist, da sie von verkehrten Prämissen ausgehen kann und sich die Rahmenbedingungen so ändern können, dass die ursprünglichen Planungsprämissen an Gültigkeit verlieren. Umweltveränderungen erhöhen die Anforderungen an die Beziehungen von Organisationen zu Bezugsgruppen und an die Binnenstruktur der Organisation. Die erhöhte Umweltsensibilität in der Außenorientierung, die Organisationen in die Lage versetzt, Umweltveränderungen frühzeitig zu erkennen, verlangt in der Binnenorientierung erhöhte Flexibilität und Innovationsfähigkeit, um auf Veränderungen kurzfristig reagieren zu können (Bea/Haas 1995: 10) – beide Aspekte integriert das strategische Management: Ziel ist eine gegenseitige Abstimmung von Strategie und Struktur auf der Basis einer umfassenden, alle relevanten Sphären der Organisationsumwelt einbeziehenden proaktiven Ausrichtung. Externe Umfeldanalysen mit dem Ziel des frühzeitigen Erkennens von Diskontinuitäten (Macharzina 1993: 495) werden ergänzt um interne Anpassungsbereitschaft (vgl. Staehle 1990: 569f.). Macharzina (1993: 498) beschreibt als zentrale Aufgaben des strategischen Managements: • Entwicklung einer konzeptionellen, auf die Zukunft ausgerichteten Gesamtsicht des Unternehmens, • eine systematische Beobachtung und Analyse der Unternehmensumwelt, • die Abstimmung von Umweltkonstellationen und internen Strukturen, Prozessen und Strategien. Die Weiterentwicklung der Unternehmensführung zum strategischen Management schließt eine Öffnung der Organisation beziehungsweise die stärkere Beobachtung und Beachtung der gesellschaftspolitischen Umwelt seitens des Managements und des Unternehmens ein. Zerfaß unterscheidet beispielsweise in seiner betriebswirtschaftlich und kommunikationswissenschaftlich fundierten Arbeit das (interne) Organisationsfeld, das Marktumfeld und das gesellschaftspolitische Umfeld als relevante Handlungsfelder von Unternehmen (Zerfaß 1996b: 278ff.). Öffentlichkeitsarbeit, deren Aufgabe darin besteht, über den Aufbau langfristiger Beziehungen zu strategischen Bezugsgruppen aus dem gesellschaftspolitischen Umfeld autonomie- und erfolgsbe-

36

Auf die einzelnen Entwicklungsstufen der Managementpraxis von der Planung, über die langfristige Planung zur strategischen Planung und zum strategischen Management (vgl. Ansoff/McDonnell 1990: 3ff.) soll in diesem Kontext nicht näher eingegangen werden.

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

81

grenzende Konflikte im Vorfeld zu regeln (vgl. Grunig/Repper 1992) 37 , wird zunehmend als strategischer Erfolgsfaktor begriffen. Als Erfolgsfaktoren oder strategische Erfolgspotentiale werden in der Betriebswirtschaft diejenigen Faktoren begriffen, die systematisch den Erfolg einer Organisation begründen (vgl. Zerfaß 1996b: 242). Eine Organisation ist erfolgreich, wenn sie ihre definierten Ziele erreicht und von der Organisation (bzw. der Organisationsführung) subjektiv als positiv bewertete Ereignisse eintreten (vgl. Rudolph 1996). 2.3.2

Der Stellenwert von Public Relations im strategischen Management

Das Verständnis und die Praxis des PR-Managements bezieht sich auf zwei unterschiedliche Aspekte: Zum einen muss PR in das strategische Management und zentrale Entscheidungsfindungsprozesse der Organisation eingebunden sein, zum anderen muss PR selbst strategisch organisiert und durchgeführt werden (vgl. Grunig/Repper 1992: 121). PR-Management ist folglich an unterschiedliche Voraussetzungen und Bedingungen gebunden: Zum einen verlangt sie seitens der Organisation und insbesondere der Führungsschicht ein Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit als strategischem Erfolgsfaktor und als Teil des strategischen Managements. Daran gebunden sind Fragen der organisationsinternen Ansiedlung und hierarchischen Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit, Fragen des Informationszugangs, ihrer Weisungs- und Entscheidungskompetenzen und schließlich der personellen und finanziellen Ressourcen, die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen. Strategische PR ist nicht nur als Teilfunktion des Managements zu beschreiben, sondern als integraler Bestandteil aller organisationsstrategischen Entscheidungen zu verstehen: Im Kern geht es darum, dass sich Organisations- und Kommunikationsstrategie permanent wechselseitig aufeinander beziehen. Der Öffentlichkeitsarbeit kommt nicht nur eine extern steuernde Funktion im Sinne einer ausschließlichen Beeinflussung zum Beispiel öffentlicher Meinungsbildungsprozesse und gesellschaftspolitischer Rahmenbedingungen zu; ihre Steuerungsfunktion hat zugleich eine interne Dimension, die die notwendige Anpassung der Organisation an gesellschaftspolitische Rahmenbedingungen und deren Adaption umfasst. Zum anderen verlangt strategische Öffentlichkeitsarbeit spezifische Kompetenzen der PR-Akteure: PR-Management setzt die Fähigkeiten der PR-Praktiker voraus, eine konzeptionelle Gesamtsicht der Organisation zu entwickeln, einen Beitrag zur „Organisations-Vision” und zur erfolgreichen Gesamt-Positionierung der Organisation in ihren relevanten, ökonomischen und gesellschaftspolitischen Handlungsfeldern zu leisten. PR-Management bezieht sich sowohl auf eine operative als auch strategische Dimension (vgl. Zerfaß 1998: 9 f.) – auf beide Dimensionen beziehen sich auch die Qua37

Die besondere Bedeutung von Anspruchsgruppen wird in Stakeholder-Ansätzen (eine Wortschöpfung, die auf die Begriffe „stake“ (Gefahr, Risiko) und „stockholder“ (Aktionär) Bezug nimmt) thematisiert (vgl. u.a. Dyllick 1984; Achleitner 1985; Janisch 1993). Die Analyse der Beziehungen der PR zu einzelnen Anspruchsgruppen sind seitens der PR-Forschung bislang aber weitgehend vernachlässigt worden (vgl. Broom/Casey/Ritchey 1997).

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

lifikationsanforderungen eines PR-Managements. Bislang allerdings konzentriert sich das Verständnis eines PR-Managements – insbesondere in der Praxis und der Praktiker-Literatur – vorwiegend auf die strategische Planung und Durchführung einzelner PR-Maßnahmen. Eine übergreifende und in sich konsistente Management-Theorie der PR, die die PR-Managementfunktion über die Ebene des Handlungsrahmens hinaus theoretisch beschreibt, existiert bislang noch nicht (Lewald 1994: 12f.). Entsprechende Ansätze finden sich beispielsweise bei Zerfaß (1996b) und Grunig (1992). Zerfaß (1996b) entwickelt unter Rückgriff auf betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Ansätze den Entwurf einer Theorie der Unternehmenskommunikation. In Ergänzung zu den beiden weiter oben genannten Dimensionen des PR-Managements – die Einbindung der PR in das strategische Management und die strategische Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit selbst – stellt er als dritte Voraussetzung die Integration der PR in ein umfassendes Kommunikationsmanagement von Unternehmen vor (vgl. auch Bruhn 1995). „Das Postulat der integrierten Öffentlichkeitsarbeit fordert die Einbindung der PR in ein Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation, das die Abstimmung von Marktkommunikation, Public Relations und interner Kommunikation im Auge behält. Die Öffentlichkeitsarbeit wird sich in Zukunft immer weniger in einer selbstgewählten Isolation von der Werbung, Verkaufsförderung, Mitarbeiterinformation und Führungskommunikation betreiben lassen. Diese Abgrenzung, die in der Praktikerliteratur und von berufsständischer Seite immer wieder betont wird, ist das Ergebnis einer langanhaltenden Identitätssuche der PR-Profession. Sie widerspricht der praktisch erfahrbaren und theoretisch nachweisbaren Verflechtung der Kommunikationsarbeit.” (Zerfaß 1998: 13)

Unzureichend geklärt bleibt bei Zerfaß – wie auch in anderen Ansätzen, die eine Integration der PR in eine übergeordnete Unternehmenskommunikation fordern (vgl. z.B. Raffeé/Wiedmann 1987, 1989; Wiedmann 1989; Bruhn 1995) – die Frage, wie die geforderte Abstimmung von Marktkommunikation, Public Relations und interner Kommunikation in der Praxis konkret vollzogen wird. Insbesondere die Frage, wie Entscheidungen in Situationen der Interessendivergenz zwischen der Marktkommunikation und der Public Relations bzw. widersprüchlichen Anforderungen des marktlichen und des gesellschaftspolitischen Umfeldes getroffen werden, bleibt unklar. So bleibt die Vermutung, dass auch hier bei konfliktären Ansprüchen das Primat des Marktes zum Tragen kommt. Strategische PR-Programme

Unter dem Stichwort strategische oder konzeptionelle PR wird die Übertragung des klassischen Managementzyklus mit den Phasen Zielsetzung, Planung, Entscheidung, Realisierung und Kontrolle auf die Öffentlichkeitsarbeit subsumiert. Strategische Öffentlichkeitsarbeit im Sinne einer strategischen Planung der PR bezieht sich auf die Durchführung von PR-Maßnahmen und -Programmen auf der Basis einer systematischen Abstimmung von Ist- und Soll-Zustand, setzt also eine umfangreiche Kenntnis der Ausgangslage und der angestrebten Ziele voraus. Abgesehen von Variationen in der Begrifflichkeit unterscheiden sich die unterschiedlichen Phasenmodelle eines PR-

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

83

Managements nicht substantiell. Im Mittelpunkt stehen die vier in Abbildung 6 dargestellten Phasen 38 : Abb. 6: Phasenmodell strategischer Öffentlichkeitsarbeit Situationsanalyse Erfassung und Analyse der Umweltbeziehungen

Strategiephase Formulierung von PR-Zielen und -Strategien

Umsetzungsphase Realisation von Kommunikationsprogrammen

Wirkungskontrolle Abgleich der erzielten Wirkungen mit den Zielen

Der systematischen Erfassung der komplexen Umweltbeziehungen der Organisation und der Rahmenbedingungen organisatorischen Handelns dient die Situationsanalyse. Im Mittelpunkt steht die Identifikation von Anspruchsgruppen und die Analyse der unterschiedlichen Beziehungstypen hinsichtlich ihres gefährdenden aber auch unterstützenden Potentials für die Organisation. Auf Basis der Situationsanalyse werden in der Strategiephase die übergeordneten PR-Ziele und die PR-Strategie formuliert. In der Realisierungsphase werden sie in konkrete Kommunikationsmaßnahmen heruntergebrochen und realisiert. Den Zyklus des PR-Managements schließt die Evaluierungsphase ab, die einen Abgleich der erzielten Effekte mit den angestrebten Zielen umfasst. Die Ergebnisse der Evaluation fließen im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses als Planungsgrundlage erneut in den Managementzyklus ein. Die hervorgehobene Bedeutung der Evaluation im Managementzyklus wurde bereits angesprochen und sie gilt insbesondere auch für strategische PR: Über eine allgemeine Qualitätssicherung der Planung und die kontinuierliche Überprüfung der Planungsgrundlagen hinaus, kann die kontinuierliche Kontrolle der PR-Maßnahmen auch die Effektivität und Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit bestimmen. Dies betrifft den ideellen, aber auch den materiellen Beitrag der PR zum Organisationserfolg (vgl. Dozier/Grunig/Grunig 1995: 7f.). In diesem Sinne kann eine PR-Evaluation potentiell die Legitimität eines PR-Managements und der daraus erwachsenden Forderungen und Ansprüche unterstützen.

38

Vgl. u.a. Cutlip/Center/Broom 1994: 317f.; Armbrecht 1992: 52; Schulz 1991; Bogner 1990; Dörrbecker/Fissenewert-Goßmann 1997; Schulze-Fürstenow 1988; Köcher/Birchmeier 1992.

84

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Während das beschriebene Modell konzeptioneller PR sich stark am klassischen Managementzyklus orientiert und damit weitgehend objektunabhängig gültige Analyse- und Arbeitsschritte auf die Öffentlichkeitsarbeit übertragen werden, beziehen sich Grunig et al. in ihrem Phasenmodell des PR-Managements in erster Linie auf die Prozesse der Beziehungsgestaltung zwischen Organisationen und einzelnen Bezugs- und Publikumsgruppen. Das Phasenmodell des PR-Managements

Grunig et al. beschreiben drei zentrale Stadien der Beziehungsgestaltung: Stakeholder Stage, Public Stage und Issue Stage (Grunig/Repper 1992: 124ff.). Stakeholder Stage: Stakeholder (d.h. Anspruchsinhaber) werden verstanden als „any individual or group who can affect or is affected by the actions, decisions, policies, practices, or goal of the organization” (Freemann 1984: 25 zit. nach Grunig/ Repper 1992: 126). Die sozialen Beziehungen zwischen Organisation und Bezugsgruppen können – wie soziale Beziehungen generell – als potentiell konfliktträchtig beschreiben werden, ohne dass aber das Bezugsgruppenstadium selbst durch die aktive Thematisierung von Problemen gekennzeichnet ist. Aufgaben eines strategischen Managements bestehen in diesem Stadium zunächst in der systematischen Identifizierung und Systematisierung der Bezugsgruppen mittels Umweltbeobachtung. Zudem hat strategische PR die Aufgabe, langfristige und stabile (Kommunikations-)Beziehungen mit unterschiedlichen Bezugsgruppen aufzubauen. Public stage: Das Publikumsgruppenstadium 39 beginnt dann, wenn einzelne Bezugsgruppen aktiv werden, sich organisieren und versuchen, vorhandene Interessenkonflikte aktiv mitzugestalten (Grunig/Repper 1992: 137ff.). Die Aufgabe der PR besteht zunächst darin, diese Publikumsgruppen zu identifizieren und sie anhand typischer Verhaltensweisen zu klassifizieren. Neben eher marketingorientierten Segmentationsmodellen kann als Raster zur Identifizierung und Klassifizierung von Bezugsgruppen unter anderen Grunigs „situational theory of publics” dienen. Unter Bezugnahme auf Herbert Blumler (1948; 1966) und John Dewey (1927) beschreibt Grunig Publikumsgruppen (publics) als Gruppen von Individuen, die mit einem ähnlichen Problem konfrontiert sind, erkennen, das dieses Problem existiert und sich organisieren, um mit dem Problem umzugehen (Grunig/Hunt 1984: 143ff.; vgl. auch Signitzer 1988: 101f.). 40 Issue stage: Die öffentliche Thematisierung von Interessenkonflikten ist kennzeichnend für das dritte Beziehungs-Stadium. Medien nehmen in dieser Phase eine zentrale Rolle ein. Welche Publikumsgruppen und Organisationen „in den Medien 39

40

In Anlehnung an Zerfaß (1996b: 64; FN 217) und Armbrecht (1992: 250ff.) wird als deutsche Übersetzung des englischen Begriffs „public” hier „Publikumsgruppe” gewählt, um den zwar allgemein üblichen aber mißverständlichen Begriff der Teilöffentlichkeiten (z.B. Signitzer 1988: 101f.) zu vermeiden. Siehe zur Klassifikation relevanter Anspruchsgruppen auch Achleitner 1985: 76. Eine Klassifikation von Publikumsgruppen hinsichtlich ihres Grades an Betroffenheit, ihres Problembewußtseins und ihrer Bereitschaft zu aktiver Einmischung liefert zudem die situational theory of publics (Grunig/Hunt 1984: 145ff).

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

85

vorkommen”, welche Themen zu Themen des öffentlichen Diskurses werden und wie sie schließlich dargestellt werden, darüber entscheiden maßgeblich journalistische Selektions- und Bearbeitungskriterien. Angesichts der Flut von Informationen wird es zugleich für einzelne Akteure immer schwieriger, sich öffentlich Gehör zu verschaffen. Themen stehen in hoher Konkurrenz zueinander. Um die Aufmerksamkeit der Medien und auch des Publikums zu wecken und zu erhalten, ist die öffentliche Thematisierung von Interessenkonflikten – zum Beispiel in Form von PR-Kampagnen – angesichts des Überangebots an Informationen zunehmend auf dramatische Inszenierungen und symbolische Darstellungen angewiesen. 41 Nach Vibbert (1987 zit. nach Grunig/Repper: 149) lassen sich vier Stufen der öffentlichen Thematisierung unterscheiden: Definition, Legitimation, Polarisierung und Identifikation. Wie die Analyse öffentlich ausgetragene Interessenkonflikte belegt42 , nehmen Medien insbesondere auf den beiden letzten Stufen eine zentrale Rolle ein. Beispiele für Polarisierungen unter anderem in Form von symbolischen Verkürzungen lassen sich zahlreich finden. Prägnantestes Beispiel für die Wirksamkeit der „signalökonomischen Gesetze der Kampagnenkommunikation” (Baringhorst 1995: 57) war in den letzten Jahren sicherlich die Auseinandersetzungen um Brent Spar – der Kampf von David (Greenpeace) gegen Goliath (Shell). 2.3.2.1

Die Bedeutung strategischer PR in der Praxis

Soweit die Modelle strategischer und konzeptioneller Öffentlichkeitsarbeit, die sich – wie verschiedene empirische Studien belegen – deutlich von der PR-Praxis unterscheiden. Diese scheint nach wie vor zum großen Teil nicht den Grundsätzen eines strategischen Managements zu entsprechen (Haedrich et al. 1995: 624). Schwergewichte liegen in der operativen Umsetzung, also der Realisierung von konkreten PR-Maßnahmen, während die Bereiche Konzeption und Evaluation einen vergleichsweise geringen Stellenwert einnehmen. So zeigt eine Analyse des Zeitbudgets leitender PRExperten in der Industrie, dass mehr als die Hälfte des Zeitbudgets auf ausführende und umsetzende Tätigkeiten entfallen, während nur wenig Zeit (11,5 %) auf die Erstellung von Konzepten bzw. die Evaluation (4,5 %) verwandt wird (Haedrich et. al. 1994: 11). Bestätigt wird die geringe praktische Bedeutung strategischer und evaluativer Tätigkeiten durch zahlreiche weitere Einzelstudien. So zeigt die von der Agentur wbpr in Kooperation mit der Gesamthochschule Siegen und der Zeitschrift „Capital” durchgeführte Befragung von 3.000 deutschen Unternehmen aus dem Jahr 1998 (wbpr zit. n. Müller 1998: 6), dass nur 37 Prozent der Befragten Evaluierungsmaßnahmen durch41

42

Ausführlich werden die Ausgestaltungsformen und Folgen der Kampagnenkommunikation in dem Sammelband Röttger 1997b dargestellt. Die Bedeutung von Symbolen, Inszenierungen und moralisierenden Elementen in der Kampagnenkommunikation werden insbesondere in den Aufsätzen von Baringhorst und Röttger thematisiert. Vgl. zum Beispiel die Analyse der öffentlichen Kommunikation um die Brent Spar- und MururoaKampagnen von Vowe 1997; zur Rolle der Massenmedien im „Fall Brent Spar” siehe auch Klaus 1997.

86

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

führen – wobei unklar bleibt, welcher Art, von welchem Umfang und welcher Güte diese Kontrollmaßnahmen sind. Und nur die Hälfte der Unternehmen, die Wirkungskontrollen für wichtig halten, führen diese auch die der Praxis durch. Die erhebliche Differenz zwischen zugewiesener und realer Relevanz von PR-Evaluierungsverfahren ist nach Ansicht der Autoren der Studie vor allem auch auf Wissensdefizite zurückzuführen (Müller 1998: 6). Diese Diskrepanz zwischen der grundsätzlichen Bewertung von Evaluationsmaßnahmen und der Evaluierung der eigenen Arbeit bestätigt auch eine Befragung aus dem Jahr 1990: Während fast neun von zehn PR-Führungskräften die Durchführung von eigenen Analysen und Untersuchungen als wichtig erachtet, führen weniger als ein Fünftel selber regelmäßig Evaluierungsmaßnahmen durch bzw. lassen sie durchführen (Pracht 1991: 42). Die Untersuchung von Pracht zeigt zudem, dass allen Phasen konzeptioneller PR in der Praxis deutlich geringere Bedeutung zukommt, als ihnen in der Literatur und der Theorie zugesprochen wird. Zwischen dem Anspruch der Öffentlichkeitsarbeit auf Übernahme von Führungsfunktionen und der realen Praxis der PR scheinen erhebliche Diskrepanzen zu bestehen. Einschränkend muss aber berücksichtigt werden, dass zwischen einer analytisch-funktionalen Perspektive auf die Funktionen und das Handeln von Managern und einer stärker handlungsorientierten Perspektive nahezu zwangsläufig Differenzen existieren. 2.3.2.2

Encroachment

Welchen Stellenwert Management-Kompetenzen und Qualifikationen im Kontext der PR-Professionalisierung und der Ausbildung eines PR-Managements einnehmen, wird gerade am Negativbeispiel der fehlenden oder mangelhaften Kompetenzen deutlich: Unter dem Stichwort encroachment wird in der PR-Forschung der Prozess des Eindringens PR-fremder Manager in das PR-Management und zugleich die Verdrängung von PR-Fachleuten aus der Leitung ihres Arbeitsbereiches beschrieben (vgl. Lauzen 1992a und b). Manager ohne spezifische PR-Fachkompetenzen und damit im weitesten Sinne Laien, werden offensichtlich kompetenter als PR-Fachleute angesehen, PRManagementaufgaben zu lösen. Wie Lauzen mittels ihres Pfadmodells zeigt (vgl. Abbildung 7), sind als Ursachen für die Verdrängung von PR-Fachleuten aus der Leitung der Öffentlichkeitsarbeit weniger strukturelle Bedingungen innerhalb der Organisationen verantwortlich, noch ist Encroachment Folge eines harten Konkurrenzkampfes seitens der PR-fremden Manager um machtvolle Positionen, vielmehr ist encroachment in erster Linie auf die Schwäche der PR-Fachleute selbst zurückzuführen (Lauzen 1992b: 61). Defizite der PR-Fachleute sind in ihren fehlenden Ambitionen, eine Managerrolle einzunehmen und in mangelnden Managementkompetenzen auszumachen. Encroachment beschreibt einen Teufelskreis: „Mangelnde Professionalität der PR-Tätigen führt zu Encroachment, dieses wiederum zu weiterer Deprofessionalisierung.” (Dees/Döbler 1997: 77) Dies gilt für die individuelle Ebene der betroffenen PR-Fachleute, wie auf übergeordneter Ebene für den Berufsstand insgesamt.

87

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe Abb. 7: Encroachment-Pfadmodell 43 Bestreben zur Übernahme einer Manager-Rolle

+

Manager-Rolle mit Beteiligung an der Unternehmensführung

-

Encroachment

+

ManagementKompetenzen

+

Machtvolles PR-Schema

-

Die vorliegenden Befunde stammen ausschließlich aus den USA; ob und inwieweit Encroachment auch in Deutschland in Erscheinung tritt ist nicht untersucht. Befunde zum Qualifikationsprofil der PR-Fachleute (vgl. Abschnitt I.2.4) und den erkennbaren Kompetenzdefiziten legen aber die Vermutung nahe, dass auch in Deutschland Encroachment-Effekte in der PR zum Tragen kommen. In einer Umfrage bei den 500 größten Unternehmen in Deutschland zur Bedeutung und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in ihrer Organisation bewerten gut 50 Prozent die fachliche Qualifikation der PRMitarbeiter als ein wesentliches Hemmnis für die weitere Entwicklung der PR-Arbeit von Unternehmen (PR Excecutive Search 1994: 31). 2.3.2.3

Zusammenfassung: PR als Managementfunktion

Die Ausweitung der organisationsinternen Steuerungsfunktion der PR im Sinne eines strategischen Managementverständnisses ist gekoppelt an die Ansiedlung der PR im Top-Management der Organisationen. Die Ausführungen haben deutlich gemacht, dass Öffentlichkeitsarbeit als Teil des Managements einerseits eine spezifische Problemlösungsfunktion für Organisationen umfasst, zum anderen eine an spezifische Kompetenzen gebundene Leitungsfunktion beschreibt (vgl. Dees/Döbler 1997: 254). Das PRManagement verlangt daher einerseits eine Professionalisierung von Organisationen in dem Sinne, dass PR als strategischer Erfolgsfaktor und als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie verstanden wird und entsprechende organisationsstrukturelle Bedingungen – u.a. die hierarchische Ansiedlung, personelle und finanzielle Ressourcen, Entscheidungs- und Weisungskompetenzen – geschaffen werden. Zum anderen verlangt ein PR-Management eine Professionalisierung der PR-Akteure, die vor allem über umfassende konzeptionelle Kompetenzen und ein betriebswirtschaftlich geprägtes Management-Know-how verfügen müssen, während technisch-operative Kompetenzen stärker in den Hintergrund treten. Bislang jedoch findet eine Integration der Öffentlichkeitsarbeit in das Management in erster Linie in theoretischen Überlegungen statt, in der Praxis sind in der Bundesrepublik Deutschland nur wenige PR-Experten in das Top-Management einbezogen. Allgemein wird in der Literatur davon ausgegangen, 43

Quelle: Lauzen 1992b: 76.

88

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

dass es mit der Ausbildung eines PR-Managements zur Ausformung einer Managerund einer Techniker-Rolle in der PR kommt. Ob diese Berufsrollen tatsächlich als bestimmend für die Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden können, und falls ja, welche Konsequenzen dies für das Berufsfeld und die PR-Professionalisierung haben kann, soll im nächsten Abschnitt unter Rückgriff auf stärker berufssoziologisch orientierte Analysen der dominanten PR-Berufsrollen erörtert werden. 2.3.3

Von Managern und Technikern – PR-Berufsrollenkonzepte

Insbesondere in den USA zählt die Rollenforschung seit langem zu einem der zentralen PR-Forschungsgebiete. Damit bezieht sich die (US-amerikanische) PR-Forschung auf einen der soziologischen Schlüsselbegriffe zur Beschreibung sozialen Handelns in komplexen Sozialsystemen. Relevante Dimensionen zur Analyse von Rollen bzw. des Rollenhandelns sind – insbesondere im organisationalen Kontext – einerseits die institutionell und strukturell vordefinierten Rollen und verfestigten Erwartungsmuster an Inhaber bestimmter sozialer Positionen (Rollenträger) und andererseits die individuellen Ausgestaltungsmöglichkeiten durch den einzelnen Rollenträger (vgl. Miebach 1991: 47f.; Wiswede 1981: 332). Den Beginn der PR-Rollenforschung markieren die Arbeiten der amerikanischen Wissenschaftler Broom und Smith (Broom/Smith 1979; Broom 1982) bis heute bezieht sich die PR-Rollenforschung zentral auf diese initiierende Forschungsarbeit. Im Mittelpunkt ihrer Ausgangsstudie (Broom/Smith 1979) stand der Einfluss unterschiedlicher PR-Rollenkonzepte auf die PR-KlientenBeziehung. Broom/Smith entwickelten zunächst theoretisch fünf PR-Rollen, die später auf vier zentrale, unterschiedliche Rollenkonzepte 44 reduziert wurden (Broom/Smith 1979: 48ff.; Broom 1982: 18): • expert prescriber (PR-Experte) Im Mittelpunkt steht die PR-Problemanalyse und die Entwicklung von PR-Problemlösungsstrategien. • communication technician (Kommunikationstechniker) Umsetzung und Durchführung von PR-Maßnahmen vor allem mittels journalistisch-technischer und handwerklicher Fähigkeiten (Texten, Redigieren, Produzieren) • communication facilitator (PR-Animateur/Kommunikationsvermittler) Übernimmt die Funktion eines „information brooker”, interne und externe Informationsvermittlung, Gestaltung der Beziehungen zwischen Organisation und Öffentlichkeit • problem-solving process facilitator (PR-Problemlöser) Mitglied des Managements, unterstützt das Management insgesamt bei der Problemdefinition und -lösung Im Rahmen der empirischen Überprüfung der vier Rollenkonzepte (Broom 1982) ergaben sich starke Korrelationen zwischen drei der vier vorgegebenen Rollen (expert 44

Die deutschen Rollenbezeichnungen sind von Signitzer 1988: 109 übernommen.

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

89

prescriber, communication facilitator, problem-solving process facilitator), die von Broom schließlich unter der Bezeichnung communication facilitator zu einer Rolle zusammengefasst wurden. Die Zusammenfassung basiert auf der Feststellung Brooms, dass sich die befragten PR-Experten vor allem in zwei unterschiedlichen Rollen sehen (Broom 1982: 20f.): der Techniker- und der Manager-Rolle, die Broom zunächst als communication technician und communication facilitator 45 (Broom 1982: 19) bezeichnete. Während in den frühen Studien von Broom und Broom/Smith theoretisch entwickelte Rollen empirisch überprüft wurden, wählte Dozier (1984) einen anderen Zugang: Anhand vorgegebener Aktivitäten-Items ermittelte er faktoranalytisch unterschiedliche Rollen. Im Ergebnis bestätigen seine Ergebnisse, wie auch fast alle anderen in der Folge durchgeführten Studien, für die USA die Existenz der beiden PR-Berufsrollen des Technikers und Managers (u.a.: Reagan et al. 1990; Toth/ Grunig 1993; Wright et al. 1991; Dozier/Broom 1995). In der Untersuchung aus dem Jahr 1979 weisen Broom/Smith 71 Prozent der Befragten als PR-Manager aus, in einer 1985 durchgeführten Folgestudie sind dies 81 Prozent (Broom/ Dozier 1986: 45). In ihrer Studie aus dem Jahr 1991 beziffern Dozier und Broom (1995: 10f.) den Manageranteil allerdings nur noch auf 50 Prozent. Als charakteristisch für PR-Manager kann gelten, dass sie in das Organisationsmanagement und allgemeine organisationspolitische Entscheidungen eingebunden sind. PR-Manager treffen strategische, kommunikationspolitische Entscheidungen und sind für die Organisationskommunikation verantwortlich. Ihr Tätigkeitsprofil ist in erster Linie durch planende, steuernde und kontrollierende Tätigkeiten gekennzeichnet (vgl. Dozier 1992: 333). Das Tätigkeitsprofil von PR-Technikern ist demgegenüber durch ausführende, operative Tätigkeiten geprägt. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit steht die Umsetzung organisationspolitischer Entscheidungen in konkrete PR-Maßnahmen und deren Durchführung. PR-Techniker sind nicht in allgemeine Managementprozesse eingebunden und haben keinen Zugang zu ihnen (vgl. Dozier 1992: 333). Die beiden dominanten PR-Rollen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Tätigkeitsprofile46 . So weisen zahlreiche Studien Geschlechterdifferenzen hinsichtlich der beiden vorgefundenen Berufsrollen nach, wobei sich Frauen vor allem in der Techniker-Rolle tätig sind (vgl. Broom/Dozier 1986: 5; Dozier/Broom 1995; Toth/Grunig 1993). 47 45

46

47

Anstelle von commmunication facilitator setzte sich im Laufe der Zeit die Bezeichnung communication manager durch, ohne dass dies mit einer inhaltlichen Veränderung der Rollenbeschreibung verbunden gewesen wäre. In der Praxis führen PR-Manager jedoch auch typische Techniker-Aufgaben aus und umgekehrt. Relevant für die Zuordnung zu einer der beiden Rollen sind die qualitative und quantitative Intensität, in der die jeweiligen Tätigkeiten ausgeübt werden. So gingen Broom und Smith (1979) bei der Entwicklung ihrer fünf „Ur-Rollen” davon aus, dass PR-Praktiker immer in mehreren Rollen agieren. Zahlreiche Studien haben sich insbesondere mit der Situation von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt. Zu nennen sind hier insbesondere die 'Velvet-Ghetto'-Studie (Cline et al. 1986), die 'Beyond the Velvet-Ghetto'-Studie (Toth/Cline 1989), die Studie von Wright et al. (1991) und die Untersuchung von Weaver-Lariscy, Sallot und Cameron (1996). Ein ausführlicher Überblick findet sich u.a. bei Gründl (1996: 107-128) und Dees (1996: 118-123). Auch die Situation von PR-Frauen in Deutschland wurde in zahlreichen Publikationen und Studien thematisiert (vgl. u.a. Fröhlich 1994; Redlich 1995; Lucas-Barchert 1989; Dees 1996; Gründl 1996).

90

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Im Unterschied zu den USA liegen bislang für den deutschsprachigen Raum nur wenige empirische Ergebnisse der PR-Rollenforschung vor. In erster Linie handelt es sich dabei um studentische (Abschluss-)Arbeiten, die unter geschlechtsspezifischem Fokus die Relevanz der Rollenkonzepte analysieren (vgl. Gründl 1996, Dees 1996; Redlich 1995). Die drei vorliegenden Studien sind aufgrund ihrer unterschiedlichen methodischen Anlagen bzw. Kontexte nur begrenzt miteinander vergleichbar. So befragte Redlich ausschließlich weibliche PR-Praktikerinnen und Gründls Untersuchung bezieht sich auf Österreich. Die Befragung von Dees (1996) – dokumentiert auch in einer weiteren Veröffentlichung (Dees/Döbler 1997) – basiert auf den Angaben von 90 männlichen und weiblichen PR-Praktikern. Mittels einer Faktorenanalyse weisen sie eine Manager- und eine Techniker-Dimension nach (Dees 1996: 163), wobei die Autoren durchaus davon ausgehen, dass PR-Experten in der Berufspraxis grundsätzlich alle Tätigkeiten ausüben (können), dass aber jeweils Schwerpunkte in Richtung spezifischer Management- bzw. Techniker-Tätigkeiten existieren. Beide Rollen sind in der Studie von Dees zu gleichen Anteilen vertreten. Der Schlussfolgerung, „50 v.H. der PR-Tätigen in der Bundesrepublik können somit als PR-Manager angesehen werden” (Dees 1996: 168) ist jedoch nicht zuzustimmen, da die Studie auf einer Befragung von DPRG-Mitgliedern beruht und davon auszugehen ist, dass im Berufsverband überdurchschnittlich viele PR-Experten, die Führungspositionen inne haben, organisiert sind. 48 So muss angenommen werden, dass der Anteil von PR-Praktikern, die eine Manager-Rolle ausfüllen, in Deutschland insgesamt deutlich unter der 50-Prozent-Marke liegt. Die beiden Berufsrollen unterscheiden sich nicht nur im Hinblick auf ihre charakteristischen Tätigkeiten: PR-Manager verdienen mehr als PR-Techniker (Dees 1996: 164f.), wobei dies nicht auf ein unterschiedliches Lebensalter oder eine längere Berufserfahrung seitens der Manager zurückzuführen ist (Dees/ Döbler 1997: 187); der für die USA angenommene Karriereweg vom Techniker zum Manager kann damit für Deutschland (bislang) nicht bestätigt werden. In Agenturen nehmen Manager eine höhere hierarchische Position ein als Techniker, dies gilt jedoch nicht für PR-Praktiker, die in Unternehmen, Behörden oder privaten Nonprofit-Organisationen arbeiten. Im Angestelltenbereich 49 ist weniger die ausgeübte PR-Rolle, als vielmehr das Geschlecht für die hierarchische Positionierung verantwortlich: Männer haben hier deutlich höhere Positionen inne als Frauen (Dees 1996: 165). Frauen verdienen zudem unabhängig von Berufserfahrung, Rolle und Ausbildung weniger als Männer (Dees 1996: 165). Zugleich zeigt sich auch in Deutschland, dass Frauen tendenziell häufiger in der Technikerrolle und Männern häufiger in der Managerrolle zu finden sind, ein statistisch signi-

48

49

An anderer Stelle (Dess/Döbler 1997: 227f.) weisen die Autoren selbst auf die Problematik der Verzerrung der Untersuchungsergebnisse durch eine Beschränkung der Stichprobe auf DPRG-Mitglieder hin. Gemeint sind PR-Experten, die bei Unternehmen, Behörden oder Vereinen und Verbänden beschäftigt sind. Die mißverständliche Unterteilung in Agentur- und Angestelltenbereich ist von Dees (1996: 165) übernommen. Sie ignoriert, dass Befragte aus dem Agenturbereich auch als Angestellte beschäftigt sein können.

2.3 PR als Managementfunktion und -aufgabe

91

fikanter Zusammenhang zwischen Rolle und Geschlecht konnte aber nicht nachgewiesen werden (Dees 1996: 167). PR-Rollenforschung: Zusammenfassung und Kritik

Die vorliegende Studie von Dees (1996) stellt einen wichtigen Baustein der PRRollenforschung in Deutschland dar. Weitere empirische Studien, mit größeren und nicht nur auf DPRG-Mitglieder beschränkten Stichproben sind jedoch erforderlich, um die Existenz der beiden Berufsrollen des „PR-Managers” und des „PR-Technikers” zu verifizieren. Hinzu kommt die grundlegende methodische Problematik, dass Berufsrollen kaum direkt gemessen werden können. Alle vorliegenden empirischen Studien basieren auf Befragungen und damit auf der Selbsteinschätzung der PR-Praktiker. Die Selbsteinschätzung der Zugehörigkeit zu einer Berufsrolle erfolgt in der Regel in der indirekten Form, das heißt auf der Grundlage der Bewertung der Relevanz einzelner Aktivitäten-Items im Rahmen des Berufsalltags. Qualität und Auswahl der in den Befragungen vorgegebenen Tätigkeits-Items bestimmen weitgehend die Qualität der Rollenforschung und ihrer Ergebnisse. Tätigkeiten, die nicht zur Bewertung vorgegeben werden, können auch nicht hinsichtlich ihrer Relevanz bewertet werden und fließen nicht in die Rollenbildung ein. Diese Problematik gilt für alle Bereiche der Berufsrollenforschung, sie hat jedoch im Fall der PR besondere Relevanz, da der wissenschaftlich fundierte Wissensstand hinsichtlich des Berufsfeldes bislang gering ist. Problematisch ist neben der Auswahl der Tätigkeits-Items zudem deren Zuordnung zu einem Rollentyp, bzw. die Zusammenfassung verschiedener Tätigkeiten zu einer Rolle: So wird mehrheitlich die Tätigkeit „Kontakt zu Medien herstellen” als „technische” Tätigkeit gewertet (Gründl 1996: 308) – dabei ist es denkbar, die Beziehungspflege mit Medienvertretern als Managementtätigkeit zu begreifen. Zudem muss berücksichtigt werden, dass die in der Regel faktoranalytisch ermittelten Rollen eine erhebliche Reduktion von Komplexität darstellen. Überwiegt bei einzelnen Befragten die Faktorladung in die eine oder andere Richtung, werden sie als „Techniker” oder „Manager” angesehen, unbeachtet der Tatsache, dass der Befragte unter Umständen zu einem – wenn auch nicht überwiegenden – aber doch erheblichen Anteil auch für andere Rollenkonzepte typische Tätigkeiten ausübt (vgl. Gründl 1996: 308)50 . So muss davon ausgegangen werden, dass einzelne PR-Experten in der Praxis sowohl ManagementAufgaben als auch eher operativ-ausführende Tätigkeiten übernehmen und diese Mischformen die Praxis bestimmen (vgl. u.a. Leichty/Springston 1996: 468ff.; Toth et al. 1998: 157ff.). Selbst Autoren, die für sich in Anspruch nehmen, die Existenz der Manager- und Techniker-Rolle empirisch nachweisen zu können, kommen zu dem Ergebnis, dass „beide Rollentypen [...] in der Praxis teilweise miteinander [verschmelzen] und im Grunde genommen nur in Mischformen anzutreffen sind” (Dees/Döbler 1997: 35).

50

Ausgehend von der Kritik an faktoranalytischen Untersuchungen haben Leichty/Sprinston (1996) daher PR-Berufsrollen anhand einer Clusteranalyse gebildet.

92

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Abschließend müssen die Befunde der Rollenforschung zudem hinsichtlich der Frage nach einer Professionalisierbarkeit der PR als eingeschränkt aussagekräftig bewertet werden, da lediglich die Ausübung unterschiedlicher Tätigkeiten durch die PRPraktiker erhoben wurden, nicht aber ihre tatsächlichen Kompetenzen und ihre tatsächliche hierarchische Positionierung innerhalb der Organisationen. In den vorliegenden Arbeiten werden Tätigkeiten indirekt mit den Kompetenzen der Rollenträger gleichgesetzt, explizit werden das Wissen und die Fähigkeiten der PR-Praktiker aber nicht erhoben: „Der einzelne PR-Tätige wird also gemäß seiner Fähigkeiten und Kenntnisse bestimmte Aktivitäten ausführen und kann dadurch auch einem ganz bestimmten Rollentyp zugeordnet werden.” (Dess/Döbler 1997: 81) Der direkte Rückschluss von ausgeübten Tätigkeiten auf vorhandene Kompetenzen ist aber unzulässig, da er nicht berücksichtigt, dass die Ausübung von PR-Tätigkeiten in einem stärker operativen (Techniker-Rolle) oder stärker konzeptionell-strategischen (Manager-Rolle) Sinn zwar einerseits von den Kompetenzen der Praktiker selbst abhängt, aber andererseits in erheblichem Maße auch durch die auftraggebende Organisation definiert wird. Die Ausübung von PR-Funktionen im Sinne eines Managements ist nur möglich, wenn auch die Führungsschicht der Organisation der Öffentlichkeitsarbeit einen entsprechenden Stellenwert zuweist. Und eine weitere Begrenzung zeigt sich in den bislang durchgeführten Studien, die die Frage aufwirft, ob es sich bei den skizzierten „PR-Rollen” tatsächlich um Rollen im eigentlichen Sinn handelt, oder nicht eher nur um unterschiedliche Tätigkeitsdimensionen, die keine eigenständigen Rollen konstituieren. So haben bislang Fragen des Rollenselbstverständnisses und des Verständnisses der PR-Experten als beauftragte Kommunikatoren in der PR-Rollenforschung keine oder kaum Relevanz. Eine über die Systematisierung von Tätigkeiten hinausgehende Analyse des Kommunikationsverständnisses und der Kommunikationsabsichten der PR-Experten ist aber erforderlich, um zu tatsächlich aussagekräftigen Rollenmodellen zu gelangen: Wie beschreiben und beurteilen PR-Praktiker ihre Aufgaben als (beauftragte) Kommunikatoren? Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Kommunikationsabsichten nicht mit tatsächlich realisierter Kommunikation gleichgesetzt werden kann, und Rollenselbstbeschreibungen nicht eine direkte Handlungsrelevanz unterstellt werden kann (vgl. Weischenberg/Löffelholz/Scholl 1994: 160). Die Problematik der Diskrepanzen zwischen den Kommunikationsabsichten, dem Rollenselbstverständnis und der tatsächlichen (kommunikativen) Umsetzung ist aus der Journalismusforschung bekannt (vgl. Scholl/Weischenberg 1998: 157ff.). Über die Verknüpfung von Kommunikationsabsichten mit deren tatsächlicher Umsetzung können diese Diskrepanzen aber auch im Rahmen von Befragungen reduziert bzw. zumindest aufgedeckt werden. Derartige Versuche liegen beispielsweise der Studie „Journalismus in Deutschland” zu Grunde (Weischenberg/Löffelholz/Scholl 1993 und 1994). Auch in der PR-Rollenforschung oder allgemeiner PR-Kommunikatorforschung verspricht eine derartige Vorgehensweise neue Erkenntnisse, welche die drei Elemente der Tätigkeitsprofile, der Kommunikationsabsichten und -ziele und ihrer Handlungs- und Wirkungsrelevanz analysiert und in einen gemeinsamen

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

93

Kontext stellt. Zumal, da es diese Vorgehensweise ermöglicht, eine subjektorientierte Analyseperspektive um die Dimension des institutionellen Kontextes und organisatorischer Imperative zu erweitern.

2.4

Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

Professionalisierung verlangt wissenschaftlich fundiertes und systematisiertes Wissen und ausgewählte Theoriebestände, welche die Basis für eine systematische Ausbildung schaffen. Professionen und Berufe im Professionalisierungsprozess sind daher zentral auf die Leistungen von Wissenschaft und Forschung angewiesen. Um ihre möglichen Leistungen im geforderten und in Teilen beobachtbaren PR-Professionalisierungsprozess definieren zu können, ist zunächst nach den konkreten und nachgefragten PRKompetenzen zu fragen. Es werden daher zunächst die vorliegenden Erkenntnisse zu spezifischen PR-Kompetenzen vorgestellt und im weiteren die Merkmale und Leistungen der PR-Forschung. Bislang wurde von der PR-Forschung zur Beschreibung des erforderlichen PRProfessionswissens und von PR-Kompetenzen vor allem der normative Weg beschritten. Ein normativ geleitetes Kompetenzraster hat Szyszka in Anlehnung an das von Weischenberg entwickelte journalistische Kompetenzraster (Weischenberg 1990) für die Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt (Szyszka 1995b: 335). Es basiert auf den drei zentralen Säulen Fachkompetenz, Realisationskompetenz und Sachkompetenz, die ergänzt werden durch die Dimension der sozialen Orientierung. Die PR-Fachkompetenz umfasst wissenschaftlich fundierte Kenntnisse über die Grundlagen interessenvertretender strategischer Kommunikation und der Organisationskommunikation. PR als Auftragskommunikation hat die Aufgabe, Partialinteressen in der Öffentlichkeit zu vertreten und optimal zu platzieren. Dies ist ohne fundierte Kenntnisse der Massenmedien, der Wirkungsweise und Prozesse öffentlicher Kommunikation, aber auch der Individualkommunikation nicht effizient und erfolgreich möglich – kommunikationswissenschaftliche Grundlagen zählen daher zu den Basics einer PR-Fachkompetenz. Die PRSachkompetenz trägt dem Tatbestand Rechnung, dass PR im Auftrage spezifischer Organisationen agiert und entsprechende Kenntnisse der Organisation, ihres Betätigungsfeldes (Branche) und der relevanten wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für PR-Praktiker ebenso unabdingbar sind, wie eine fundierte Allgemeinbildung. Die praktische Umsetzung der skizzierten PR-Fachkompetenz und der Sachkompetenz gründet im dritten Kompetenzfeld der PR, der Realisationskompetenz. Sie umfasst Elemente der Analyse, der Planung und Konzeption, der Aushandlung und Umsetzung. Die Basis der skizzierten drei Kompetenzfelder der PR bildet die soziale Orientierung, die einerseits das Bewusstsein über die Funktion von Öffentlichkeitsarbeit als Auftragskommunikation und andererseits die Fähigkeit zur Reflexion dieser Tätigkeit und ihrer gesellschaftlichen Bedeutung umfasst.

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Abb. 8: Kompetenzraster Öffentlichkeitsarbeit 51 Fachkompetenz

Realisationskompetenz

Sachkompetenz

PR- Fachwissen - Grundlagen der interessenvertretenden, strategischen Kommunikation/ Organisationskommunikation - kommunikationswissenschaftliches Grundwissen - Grundkenntnisse anderer Wissenschaftsdisziplinen mit Bezug zur strategischen Kommunikation/ Organisationskommunikation; insbesondere: BWL/ VWL, Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie, Jura

- Aushandlung /Koordination - soziale und kommunikative Kompetenzen - Analyse - Vermittlung/Umsetzung - Konzeptionsvermögen - Vermittlungskompetenz - Darstellungskompetenz - Sprachkompetenz - Organisationskompetenz - Persönlichkeitsmerkmale

Sachwissen des Gegenstandsbereiches - Themenkompetenz - organisations- und umfeldbezogene Themenkompetenz bzgl. der auftraggebenden Organisation - Gegenstandskompetenz - Kenntnisse des Gegenstandsbereiches der Auftraggeber: rechtliches, sozial-, geistesund wirtschaftswissenschaftliches Wissen - Allgemeinbildung

soziale Orientierung - Funktionsbewusstsein - Reflexionsbewusstsein - Autonomiebewusstsein

Wie der Autor in späteren Veröffentlichungen einräumt, werden die unterschiedlichen Bestandteile einer PR-Kompetenz im vorgestellten Modell nicht gleichgewichtig behandelt – Schwerpunkte liegen hier im Bereich der wissenschaftlichen Wissenselemente (vgl. Szyszka 1998b: 20). Ausgehend von dieser Kritik hat Szyszka daher ein modifiziertes Modell vorgelegt, welches allgemeine Basisqualifikationen der PR beschreibt (vgl. Abbildung 9). Abb. 9: Allgemeine Basisqualifikationen der PR 52 Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

Grundlagen der Kommunikation

Methodische Kommunikationsplanung

Allgemeine Basisqualifikationen Öffentlichkeitsarbeit

Kommunikatives Verhalten

Grundkenntnisse anderer wiss. Disziplinen

Wissen

Professionelle Kommunikationsproduktion

Fähigkeiten

Fertigkeiten

In Anlehnung an Szyszka (1998b: 21ff.) werden im Folgenden die Bestandteile der unterschiedlichen Qualifikationsfelder kurz benannt: • „Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit” umfassen Kenntnisse über das Berufs- und Tätigkeitsfeld PR, die Kommunikationsstrukturen von Organisationen, die Maß51 52

Quelle: In Anlehnung an Szyszka 1995a: 335. Quelle: Szyszka 1998b: 21.

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

95

nahmen und Instrumente strategischer PR und ihrer zentralen Arbeitsfelder (u.a. Medienarbeit, interne Kommunikation). • Das Kompetenzmodul „Grundlagen der Kommunikation“ trägt dem Tatbestand Rechnung, dass PR ein Kommunikationsberuf ist und Kenntnisse über Prozesse der Kommunikation, der Informationsverarbeitung, Meinungsbildung zentrale Voraussetzungen für die PR-Praxis sind. Zum diesem Modul gehören ebenfalls Kenntnisse über das Mediensystem, den Journalismus und die Funktionen und Wirkungen von Massenkommunikation. • Allgemeine generalistische Sachkenntnisse bündelt das Kompetenzmodul „Grundlagen anderer wissenschaftlicher Disziplinen”, das PR-Praktikern im Sinne eines breiten Orientierungswissens PR-relevante Wissenselemente unterschiedlichster wissenschaftlicher Disziplinen umfasst (z.B. Methoden der empirischen Sozialforschung, betriebswirtschaftliche Grundlagen). • Das Modul „methodische Kommunikationsplanung” umfasst Fähigkeiten und Fertigkeiten zur strategischen Planung und Durchführung von PR, dazu zählen u.a. Kreativitäts-, Planungs- und Evaluierungstechniken. • Das Kompetenzmodul „professionelle Kommunikationsproduktion und -vermittlung” bündelt unterschiedliche Techniken und Fertigkeiten im Umgang mit geschriebener und gesprochener Sprache. • Situationsgerechtes kommunikatives Verhalten umfasst unterschiedliche Techniken der professionellen Gestaltung kommunikativer interpersonaler Beziehungen (z.B. Rhetorik, Moderation, Präsentationstechniken etc.) Die beiden skizzierten Modelle sind bislang die einzigen systematischen Kompetenzmodelle für die Öffentlichkeitsarbeit. Als normativ formulierte Modelle bilden sie nur sehr begrenzt die real existenten PR-Qualifikationsprofile ab. Beide Modelle umfassen in weitgehend additiver Form unterschiedliche Elemente wissenschaftlichen Wissens und berufspraktischen Wissens. Basis der Modelle ist entsprechend eine Zweiteilung der Kompetenzen in primär wissenschaftliches Wissen einerseits und berufspraktische Fertigkeiten andererseits, wobei die zentrale Frage der Verbindung beider Wissenskomponenten in der Berufspraxis unklar bleibt. Beide Kompetenzmodelle knüpfen an die Vorstellungen klassischer Professionalisierungskonzepte an, die auf der Differenz von Alltagswissen und wissenschaftlichem Wissen und einem angenommenen höheren Rationalitätsniveau des wissenschaftlichen Wissens basieren (vgl. Beck/Bonß 1989). Professionelles Handeln ist demnach dadurch gekennzeichnet, dass es nicht auf Alltagswissen und Alltagsverständnis basiert, sondern auf wissenschaftlich fundierte Wissensbestände zurückgreift und in diesem Sinne gegenüber Laienhandeln rationalere Problemlösungen wahrscheinlicher werden lässt (vgl. Klatetzki 1993: 38f.). Grundlage dieser Perspektive ist die Modellvorstellung eines einfachen Wissenstransfers von der Wissenschaft in die Praxis, wobei davon ausgegangen wird, dass dieser Transfer zu einer Optimierung der Praxis führt. Dass der beschriebene Wissenstransfer in der Praxis häufig nicht reibungslos funktioniert und offensichtlich zahlreiche Rezeptionshindernisse existieren, wird in erster Linie als ein Vermittlungsproblem angesehen, das

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

durch eine Optimierung der Wissensvermittlung aufgehoben werden kann. Professionalisierung wird in diesem Transfer-Verständnis weitgehend mit Akademisierung und Verwissenschaftlichung gleichgesetzt und wird – wie von Hartmann (1972) skizziert – als ein Entwicklungsprozess von einfachen Berufen zu Professionen auf der Basis einer Zunahme und Systematisierung von Wissenselementen verstanden. Dieses Professionalisierungsverständnis ist nicht nur für klassische Professionalisierungskonzepte, sondern auch für die PR-Forschung charakteristisch. Dies zeigt sich etwa darin, dass ein steigender Anteil von Akademikern unter den PR-Fachleuten als Beleg für eine voranschreitende Professionalisierung der PR gewertet wird. Dieser Annahme liegen zwei Missverständnisse zu Grunde: Die Vermittlung wissenschaftlichen Wissens (Input) kann nicht mit einer automatischen und identischen Verwendung des wissenschaftlichen Wissens in der Handlungspraxis (Output) gleichgesetzt werden. Ebenso ist wissenschaftliches Wissen nicht mit berufspraktischem Können identisch. Die Argumente, die gegen die Gültigkeit der Annahme eines einfachen Wissenstransfers sprechen, sind seitens der Verwendungsforschung hinreichend zusammengetragen und diskutiert worden (vgl. Beck/Bonß 1989; siehe auch Jarren/Weßler 1998), so dass an dieser Stelle der Verweis auf einige zentrale Argumente, die insbesondere für die PR von Relevanz sind, genügen soll (vgl. Dewe/Ferchhoff/Radtke 1992b: 72ff.): • Bislang ist nicht hinreichend geklärt, welche Theorien und Modelle für die Berufspraxis generell und die PR im speziellen relevant sind. • Der PR-Theoriebestand muss als defizitär, ausgesprochen heterogen und zum Teil in sich widersprüchlich beschrieben werden. Wird Professionalisierung reduziert auf eine stärkere Verwissenschaftlichung des Berufsfeldes, wird von den PRAkteuren eine Integration dieser heterogenen und lückenhaften Wissensbestände erwartet; eine Leistung, die die Wissenschaft bislang zu erbringen nicht in der Lage war. • Berufspraktisches Handeln ist durch ein hohes Maß an Eigensinnigkeit gekennzeichnet, und in der Praxis relevantes Handlungswissen ist nicht mit wissenschaftlichem „Erklärungswissen” (Hartmann 1972) gleichzusetzen. Ausgehend von der Kritik am einfachen Transfergedanken entwickelte sich in der Wissensverwendungsforschung die Vorstellung einer Transformation wissenschaftlichen Wissens in die berufliche Handlungspraxis. Transformationsmodelle gehen von unterschiedlichen Logiken wissenschaftlichen und handlungspraktischen Wissens aus, die eine geradlinige Umsetzung sozialwissenschaftlicher Wissensbestände in die berufliche Handlungspraxis unmöglich machen. Doch auch in diesem Modellen bleibt die Frage nach den konkreten Modi der Transformation und der Funktion und Art der Verwendung wissenschaftlichen Wissens bestehen. Schließlich sind in neueren Ansätzen der Verwendungsforschung – inspiriert durch konstruktivistische und neuere systemtheoretische Überlegungen – auch die Transformationsmodelle als adäquate Modelle zur Beschreibung der Verwendung wissenschaftlichen Wissens in der Praxis verworfen worden. Neuere Ansätze der Wissensverwendungsforschung gehen demgegenüber nicht mehr von einer wie auch immer gestalteten Transformation aus, sondern

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2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

von einer eigenständigen dritten Wissensform. Professionelles Wissen ist damit nicht mehr nur um wissenschaftliches Wissen angereichertes und optimiertes berufspraktisches Wissen, sondern es ist als spezifischer Wissenstyp mit eigenständiger Strukturlogik anzusehen, der sowohl Bezüge zur Wissenschaft, als auch zur Praxis aufweist (vgl. Abbildung 10). Abb. 10: Grundlagen des Professionswissens 53 Wissenschaft

Profession Wissen

Praxis Können

Wahrheit und Angemessenheit

Wahrheit Begründung

Angemessenheit Entscheidung

Bezugspunkte des professionellen Wissens liegen zum einen im wissenschaftlichen Wissen und dessen Anspruch auf Begründung, zum anderen im berufspraktischen Wissen, welches permanente, angemessene Entscheidungen bereitstellen muss. Indem professionelles Wissen die Elemente wissenschaftlichen Wissens und praktischen Könnens, Begründungs- und Handlungswissen integriert, kann es als eine neue, dritte Form des Wissens verstanden werden. Zentrale Frage ist allerdings, in welchem Verhältnis Begründungs- und Handlungswissen im professionellen Handeln zueinander stehen und ob die Trennung in eine professionelle und eine administrativ-organisatorische Handlungslogik in realen Berufshandlungen empirisch vorfindbar ist (vgl. Klatetzki 1993: 43f.). Im engen Zusammenhang mit der Frage, welchen Stellenwert wissenschaftliches Wissen im professionellen Handeln einnimmt, steht auch das Missverständnis, Expertenrollen mit professionellen Rollen zu verwechseln. Im Vordergrund der Unterscheidung steht dabei die Handlungsebene und nicht etwa die Frage der organisatorischen Einbindung von Experten respektive Professionellen. 54 Experten bearbeiten Probleme im Sinne von begründbaren, sachlogischen und regelgeleiteten Ableitungen, sie wenden Regelwissen in einem technisch-instrumentellen Sinne an (vgl. Dewe et. al. 1995: 17f.). Professionelle bieten demgegenüber wissenschaftlich reflektierte Problemlösungen stellvertretend für Klienten an; anstelle von Regelanwendungen steht ein Fallverstehen im Vordergrund. Den kausaladäquaten Problemlösungen der Experten stehen die sinnadäquaten Lösungen der Professionellen gegenüber – die Handlungslogik von Experten und Professionellen unterscheidet sich entsprechend systematisch (vgl. Kurtz 1997: 146). Wissenschaftliches Wissen ist für Experten wie für Professionelle ein zentrales Element ihrer Handlungskompetenz, jedoch ist der Faktor des wissenschaftlichen 53 54

Quelle: Dewe/Ferchhoff/Radtke 1992b: 82. Die Unterscheidung von Experten und Professionellen anhand ihrer unterschiedlichen organisationalen Bindung – Experten sind als Angestellte in Organisationen tätig, während Professionelle den Status von Freiberuflern ohne Einbindung in bürokratische Organisationen haben – findet sich u.a. bei Daheim 1992. Gegen diese Unterscheidung spricht, dass in modernen „Organisationsgesellschaften” zunehmend auch Professionelle organisationsintern beschäftigt sind, ohne dass dies automatisch mit ihrer Deprofessionalisierung gleichzusetzen wäre.

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2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Wissens zur Beschreibung professionellen Handelns zwar notwendig, aber nicht hinreichend. Daheim führt als zentrales Unterscheidungskriterium zwischen Professionellen und Experten die je unterschiedlichen Leistungsabnehmer an: „Von Ihnen [qualifizierten Spezialisten; UR] spricht man besser nicht von ‘Professionellen’, weil die Interpretation der Organisation als Klient wenig fruchtbar ist: der Experte steht hier im Dienst der Organisationsziele, die bei gewinnorientierten Organisationen und bei Behörden nicht, oder doch wenigstens nicht primär auf Dienstleistung an einer Klientel ausgerichtet ist.” (Daheim 1992: 28).

Den Prozesscharakter professionellen Wissens betont Willke, der darauf hinweist, dass professionelles Wissen nicht einmalig erworben wird um dann wiederholt zur Anwendung zu gelangen. Merkmale organisierter und organisationaler Wissensarbeit sind demnach, „... dass das relevante Wissen (1) kontinuierlich revidiert, (2) permanent als verbesserungsfähig angesehen, (3) prinzipiell nicht als Wahrheit, sondern als Ressource betrachtet wird und (4) untrennbar mit Nichtwissen gekoppelt ist, so dass mit Wissensarbeit spezifische Risiken verbunden sind“ (Willke 1998: 161). In der PR-Professionalisierungsdebatte, sind die hier skizzierten neuen Überlegungen der Verwendungsforschung und der berufssoziologischen Professionstheorie bislang nicht berücksichtigt worden. Dominant ist hier nach wie vor ein klassisches Verständnis, dass Verwissenschaftlichung und Akademisierung als Herzstücke der PRProfessionalisierung betrachtet. Verwissenschaftlichung wird dabei in erster Linie im Sinne eines Transfermodells verstanden: Infusionen wissenschaftlichen Wissens optimieren die lediglich alltagswissenschaftlich fundierte Berufspraxis. Dass diese naive und technisch-mechanische inspirierte Input/Output-Vorstellung keine Entsprechung in der realen Handlungspraxis findet, ist bereits erläutert worden. Anstelle einer Dichotomisierung wissenschaftlichem Wissen und berufspraktischem Handlungswissen und der additiven Ergänzung der Praxis durch die Wissenschaft versprechen Mikroanalysen der Binnenstruktur und der Logik des PR-Handelns demgegenüber neue Erkenntnisse über die Besonderheiten der (professionellen) PR-Handlungsmodi und der spezifischen Struktur des PR-Wissens. Auch wenn hier professionelles Handeln nicht als regelgeleitete, technisch-instrumentelle Anwendung wissenschaftlichen Wissens verstanden werden soll, ist dennoch nach den vorhandenen wissenschaftlichen Angeboten seitens der PR-Forschung zu fragen. Dabei ist es unbestritten, dass die PRProfessionalisierung zentral auf (kommunikations-)wissenschaftliche Wissensbestände angewiesen ist. Im Folgenden soll daher die PR-Forschung im Vordergrund stehen: Wie ist sie in Deutschland strukturiert, institutionalisiert und ausgestaltet – welche Leistungen und Funktionen kann sie aktuell im Rahmen der angestrebten PR-Professionalisierung anbieten?

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

2.4.1

99

Zum Stand der PR-Forschung und PR-Wissenschaft

Zunächst gilt es zwischen PR-Forschung und PR-Wissenschaft zu unterscheiden: Forschung verstanden als systematische Suche nach neuen Erkenntnissen zu einem Gegenstandsbereich ist Teil von Wissenschaft, reicht aber zu ihrer Begründung nicht aus: „PR-Wissenschaft hingegen setzt die Entwicklung eigener Theorien und Methoden, ebenfalls von Forschungstraditionen und damit die Entwicklung eines wissenschaftlichen 'body of knowledge' voraus. Eine eigene Disziplin kann sich in der Regel nur entwickeln, wenn dieses Fach an einer Reihe von Universitäten gelehrt wird und wenn die entsprechende organisatorische Infrastruktur vorhanden ist.” (Bentele 1999)

Nehmen wir die genannten Indikatoren als Maßstab, so ist es zur Zeit verfrüht, im deutschsprachigen Raum von der Existenz einer eigenständigen PR-Wissenschaft zu sprechen. Trotz deutlicher Wachstums- und Institutionalisierungsprozesse – erkennbar zum Beispiel an der steigenden Zahl studentischer Abschlussarbeiten, Promotionen und wissenschaftlichen Publikationen – verfügt die PR-Forschung in Deutschland bislang weder über die nötigen personellen und materiellen Ressourcen, noch ist der Stand der Forschung quantitativ und qualitativ so weit ausdifferenziert, dass von einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin gesprochen werden könnte (vgl. Bentele 1997b: 173f.). Dies zeigt sich u.a. an der relativ geringen Zahl von PR-Wissenschaftlerinnen und -Wissenschaftlern und einer schwachen Institutionalisierung der PR in Forschung und Lehre an den Hochschulen. Bislang existiert keine deutschsprachige wissenschaftliche PR-Fachzeitschrift 55 , es liegen keine PR-Lehrbücher im engeren Sinn vor und es fehlt ein „body of knowledge”. Da PR in erster Linie als Kommunikationstätigkeit anzusehen ist, ist es weitgehend unbestritten, dass PR-Forschung vor allem in die Zuständigkeit der Kommunikationswissenschaft fällt. Zugleich leisten aber auch andere wissenschaftliche Disziplinen (u.a. Betriebswirtschaftslehre, Organisationsforschung) einen substantiellen Beitrag zur PR-Forschung – dies deutete bereits das PR-Kompetenzraster an, das die Multidisziplinarität des PR-Wissens verdeutlichte. Die aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen vorliegenden Befunde stehen aber überwiegend unverbunden nebeneinander und können für sich allein genommen, PR immer nur partiell beschreiben und erklären. Es fehlt eine fächerübergreifende, interdisziplinäre Verzahnung der vorhandenen theoretischen Ansätze und empirischen Befunde. Erste Ansätze sind auf der Ebene von Einzelstudien bereits erkennbar – dies gilt für die Arbeiten des Forscherteams um Grunig (1992), aber auch für den Ansatz von Zerfaß (1996b). Wie bereits mehrfach und zu Genüge thematisiert, bestehen bislang für den Bereich der PR erhebliche qualitative und quantitative Forschungsdefizite. Die Gründe dafür sind zahlreich und sollen hier nur kurz benannt werden: Zeitliche Dimension: Öffentlichkeitsarbeit ist ein relativ junges Berufsfeld56 und die PR-Forschung in Deutschland kann noch nicht auf eine lange Tradition blicken. Unter 55

56

Im Wesentlichen existieren in Deutschland derzeit zwei PR-Fachzeitschriften: Während das prmagazin stark praxisorientiert ist, zielt das PR-Forum auf einen Transfer von wissenschaftlichen Wissen in die Praxis und von Praxiserfahrungen in die Wissenschaft. Zu dieser Bewertung siehe auch Fußnote 31.

100

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Berücksichtigung der Tatsache, dass sich sozialwissenschaftliche Forschung überwiegend zeitversetzt zur Realität verhält, ist der aktuelle Stand der PR-Forschung weitgehend nachvollziehbar. Diffusität des Gegenstandsbereiches: Als tendenzielle Forschungserschwernis stellt sich die Konturlosigkeit und Heterogenität der PR dar. Im Hinblick auf die theoretische Durchdringung und den empirischen Zugang zum Untersuchungsobjekt bestehen aufgrund der Diffusität des Gegenstandsbereiches erhebliche Schwierigkeiten für die Forschung. Ressentiments der Praxis gegenüber der PR-Forschung: Grunig (1997: 9) begründet die vergleichsweise geringen Investitionen der US-amerikanischen Universitäten in den Lehr- und Forschungsbereich Öffentlichkeitsarbeit 57 auch mit dem fehlenden Interesse der Praxis an universitärer Forschung und an wissenschaftlichen Erkenntnissen. Sicherlich ist das amerikanische Hochschulsystem und seine Beziehungen zu einzelnen Praxisfeldern nur begrenzt mit der bundesdeutschen Situation vergleichbar. Dennoch gilt auch für die Bundesrepublik, dass die Relevanz, die wissenschaftlichen Ergebnissen und Wissenschaft allgemein seitens der Praxis eingeräumt wird, Rückwirkungen auf die PR-Forschung haben. Das Verhältnis der PR-Praxis zur PR-Forschung ist in hohem Maße widersprüchlich: Einerseits erfordern die Professionalisierungsstrategien des Berufsstandes wissenschaftlich fundiertes Wissen über das Tätigkeitsfeld. Entsprechend stark ist das Interesse der PR-Berufsorganisationen als maßgebliche Initiatoren und Träger der Professionalisierungsdebatte an einer zunehmenden wissenschaftlichen Durchdringung der Öffentlichkeitsarbeit. Andererseits hegen jedoch weite Teile des Berufsstandes Ressentiments gegenüber der PR-Forschung.58 Nach wie vor bestehen deutliche Vorbehalte gegenüber der Relevanz der PR-Forschung – insbesondere Grundlagenforschung und Theoriebildung – für die Berufspraxis (vgl. Avenarius 1994: 271f.). 59 So haben wissenschaftliche Erkenntnisse für die Mehrheit der PR-Praktiker offensichtlich keine oder eine sehr geringe Relevanz: In einer Befragung von 216 DPRG-Mitgliedern in Führungspositionen gaben mehr als drei Fünftel an, dass wissenschaftliche Ergebnisse in der Praxis eine untergeordnete Bedeutung haben (Pracht 1991: 42). Die geringe Ver- und Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in der PR-Praxis ist nicht nur auf Vermittlungsprobleme der Wissenschaft, sondern auch auf dezidierte Wissenschaftsvorbehalte der Praxis zurückzuführen. Ressentiments der Kommunikationswissenschaft gegenüber der PR: Nicht nur die PR-Praxis hat offensichtlich Vorbehalte gegenüber der PR-Forschung – ähnliches gilt 57

58

59

Diese Einschätzung ist natürlich relativ – gemessen an bundesdeutschen Verhältnissen ist die PRForschung in den USA deutlich stärker an Hochschulen institutionalisiert und verfügt zudem über größere finanzielle und personelle Ressourcen. In dieser Hinsicht stellt die Öffentlichkeitsarbeit sicherlich keine einzigartige Ausnahme dar. Zwiespältige Beziehungen zwischen Berufspraxis und Wissenschaft lassen sich beispielsweise auch für den Journalismus feststellen (vgl. Jarren 1995: Vorwort). Symptomatisch für die Vorbehalte der Praxis gegenüber der Wissenschaft ist beispielsweise die Diskussion, die um den Entwurf einer PR-Theorie von Ronneberger und Rühl (1992) geführt wurde (vgl. hierzu u.a.: Barthenheier 1992; Kleindieck 1992; Kunczik 1993: 235ff.; Szyszka 1993 und die Antwort von Rühl 1992a).

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

101

für das Verhältnis der Kommunikationswissenschaft gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit. „Die älteren Publizistikforscher ignorierten, kritisierten oder denunzierten PR eher, statt zu fragen, ob mit Public Relations nicht möglicherweise eine neue Form organisiert hergestellter und dispers verbreiteter öffentlicher Kommunikation zu beobachten ist.” (Rühl 1992d: 37)

Günter Bentele attestiert der Kommunikationswissenschaft insgesamt eine „defizitäre Wahrnehmung” der Öffentlichkeitsarbeit (Bentele 1997b: 173ff.). Richtig ist, dass die Kommunikationswissenschaft aufgrund ihrer medien- und journalismuszentrierten Forschungstradition Aspekte der Organisationskommunikation und der PR bis heute vernachlässigt hat. Neben quantitativen, sind zudem qualitative Defizite feststellbar: „Das Tätigkeits- und Berufsfeld der Public Relations steht in der Kommunikationswissenschaft nach wie vor unter Ideologieverdacht...” (Bentele 1997a: 76). Perspektivverengung der PR-Forschung: Perspektivverengungen sind aber nicht nur auf Seiten der Kommunikationswissenschaft zu beobachten. Insbesondere die Arbeiten zu Beginn der intensiveren wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der PR in Deutschland in den 80er Jahren sind durch eine stark publizistikwissenschaftlich zentrierte Forschungsperspektive gekennzeichnet, die die organisationalen Bezüge der PR vernachlässigt hat (vgl. Baerns 1992). Vielleicht als eine Gegenbewegung zur Marginalisierung der PR im kommunikationswissenschaftlichen Kontext und zur tendenziellen Dichotomisierung des moralisch hochwertigen Journalismus und der moralisch minderwertigen Öffentlichkeitsarbeit, findet sich heute in Teilen der PRForschung eine überhöhte und einseitige Betrachtung der PR – oder, wie es Kunczik bezeichnet: „Gerade bei der Literatur zur PR und der PR-Forschung entsteht oft der Eindruck, deren primäre Funktion sei die PR für PR.” (Kunczik 1993: 32) Als Überhöhungen müssen Positionen gewertet werden, die primär darauf abzielen, die moralischethische Gleichwertigkeit der PR und des Journalismus darzustellen und der Öffentlichkeitsarbeit die gleiche gesellschaftliche Relevanz und Funktion zuweisen wie dem Journalismus, ohne dabei die funktionalen Unterschiede beider Kommunikationsfelder und den Status von Öffentlichkeitsarbeit als an partikulare Interessen gebundene Auftragskommunikation zu berücksichtigen (vgl. u.a. Bentele 1994b: 6f.; Ronneberger 1991). Problematisch erscheint auch die enge Orientierung der PR-Forschung an den Interessen der Berufspraxis. So kritisieren die amerikanischen PR-Forscher Dozier und Lauzen den großen Einfluss „unsichtbarer Klienten“, das heißt finanzstarker Organisationen und Unternehmen auf die PR-Forschung 60 : PR-Wissenschaftler formulieren „... ihre Forschungsfragen derart, dass Praktiker und deren mit fetten Brieftaschen versehene Arbeitgeber die Nutznießer sind. Die nicht intendierten und/oder negativen Auswirkungen von Public Relations und anderen unternehmerischen Praktiken hingegen fehlen verdächtigerweise im Forschungsprogramm der gegenwärtigen Public Relations Wissenschaft.“ (Dozier/Lauzen 1999: 30)

60

Siehe hierzu auch den Kommentar von Eichholz 1999.

102

2.4.2

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Qualifikationen und Qualifikationsanforderungen in der Öffentlichkeitsarbeit – empirische Ergebnisse

Berufsbilder von PR-Berufsorganisationen (vgl. Abschnitt I.2.2.3) und Curricula zur PR-Ausbildung beschreiben theoretisch abgeleitet bzw. geben normativ vor, welche Qualifikationen und Kompetenzen zur Erfüllung von PR-Aufgaben notwendig sind. Gleichwohl PR-Berufsbilder und PR-Curricula mit Bezug zur realen Berufspraxis entstehen und diese reflektieren, beschreiben sie stärker Soll-Vorstellungen als die tatsächliche Ist-Situation. Dies gilt insbesondere, da der Zugang zur PR unreglementiert ist und bindende Ausbildungsvoraussetzungen nicht existieren. Erkenntnisse über die tatsächlich in der Praxis relevanten Qualifikationsanforderungen und den Qualifikationsbedarf des Arbeitsmarktes können demgegenüber empirische Analysen der PRPraxis liefern. In der Regel basieren diese Analysen auf der Selbstauskunft von PRBerufsinhabern, werden also in Form von (schriftlichen) Befragungen durchgeführt. Zur Analyse von Qualifikationsanforderungen und Arbeitsinhalten der Öffentlichkeitsarbeit wurde bislang das Instrument der teilnehmenden Beobachtung nicht genutzt, gleichwohl es – wie jüngste Beispiele aus der Journalismusforschung zeigen (vgl. Altmeppen 1999) – weitreichende Einblicke in Arbeitsvorgänge und die Anforderungen an die Berufsinhaber liefern kann. Jenseits von Befragungen und Beobachtungen kann auch die Analyse von PR-Stellenanzeigen Informationen hinsichtlich der erforderlichen Qualifikationen und Kompetenzen in der Öffentlichkeitsarbeit bieten. Im Folgenden sollen zunächst die Ergebnisse relevanter PR-Kommunikatorstudien vorgestellt werden und im zweiten Schritt Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von PR-Stellenanzeigen. Gleichwohl die PR-Ausbildung in keiner Form normiert ist und keine spezifischen Befähigungsnachweise den Berufszugang einengen, zeigt sich in der Praxis, dass das Bildungsniveau der PR-Experten in den letzten Jahrzehnten deutlich angestiegen ist. In Ermangelung einer spezifischen PR-Ausbildung (siehe Abschnitt I.2.4.3), gilt als primärer Maßstab für das Bildungsniveau der PR-Praktiker das Kriterium des Hochschulabschlusses. Allgemein ist eine eindeutige Tendenz zur Akademisierung der Öffentlichkeitsarbeit festzustellen. Die Zahl der Hochschulabsolventen unter den DPRG-Mitgliedern ist beispielsweise von einem Drittel im Jahr 1985 auf zwei Drittel im Jahr 1997 angestiegen (Fuhrberg 1998: 117f.). Dieser Trend wird durch die vorliegenden Studien bestätigt (siehe Tabelle 1). Für Deutschland scheint es realistisch, davon auszugehen, dass heute rund drei Viertel der PR-Praktiker ein Studium absolviert haben. Etwas niedriger liegt der Akademikeranteil in Österreich mit zwei Dritteln (Gründl 1997: 35). Einschränkend muss bemerkt werden, dass es sich bei den Studien überwiegend um Befragungen von DPRG-Mitgliedern handelt. Zudem ist der zu beobachtende Effekt der Akademisierung der PR nicht ausschließlich als PR-Phänomen anzusehen, sondern auch als Folge des allgemein angestiegenen Bildungsniveaus, allgemeinen Akademisierungstendenzen und einer fortschreitenden Verwissenschaftlichung des Berufslebens. Diese Unterscheidung ist insofern relevant, da das Konzept der Professio-

103

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

nalisierung eine deutliche, auf Wissens- und Qualifikationsunterschieden basierende Distanz zwischen Professionen und anderen Berufen respektive Laien in den Mittelpunkt stellt. Ist die Akademisierung der PR aber in erster Linie oder größtenteils Ausdruck einer allgemeinen Akademisierung, ist das gestiegene PR-Bildungsniveau nicht geeignet, die nötige Distanz zu anderen Berufen und zu Laien sicherzustellen. Tab. 1: Akademikeranteil in der Öffentlichkeitsarbeit in unterschiedlichen PR-Kommunikatorstudien Studie DPRG (1990) Becher (1996) Haedrich et al. (1994) Redlich (1995) Dees/Döbler (1997) Gründl (1996; 1997) Merten (1996; 1997a)

Jahr der Befragung 1990 1992/93 1993 1993/94 1994 1995 1996

Stichprobenumfang 512 350 322 175 90 141 440

AkademikerAnteil 67,4 90,8 75,2 73,0 74,0 66,0 78,7

Die wachsende Zahl von Akademikern kennzeichnet ein steigendes allgemeines Bildungsniveau in der PR, sagt jedoch an sich noch wenig über die spezifische fachliche Qualifikation der PR-Praktiker aus. Angesichts der Tatsache, dass PR-Studiengänge bis heute in Deutschland nicht existieren, richtet sich der Blick auf die „PR-nahen” Fächer der Kommunikationswissenschaft, Publizistik und Journalistik. Die empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich neben einer allgemeinen Akademisierung auch eine fachspezifische Akademisierung der PR-Praktiker vollzieht. So ist hinsichtlich der Studienfächer eine Abnahme des Anteils PR-fremder Fächer zu beobachten, „während der Anteil der PR-affinen Fächer (vor allem Kommunikationswissenschaften, Geistesund Sozialwissenschaften) deutlich steigt” (Merten 1997b: 49). Allerdings liegt der Anteil studierter PR-Praktiker, die ein Studium der Kommunikationswissenschaft/ Publizistik oder Journalistik abgeschlossen haben immer noch bei nur rund einem Sechstel (Merten 1996: 26) bis einem Fünftel (Becher 1996: 87). Jenseits eines Studiums kann PR-Fachwissen insbesondere in spezifischen Aus- und Weiterbildungen erworben werden: Rund sechs von zehn PR-Praktiker haben mindestens einmal an einem derartigen Angebot teilgenommen (Merten 1997a: 17). Nach Haedrich et al. ist der Anteil der PR-Praktiker bei Wirtschaftsunternehmen mit PR-spezifischer Aus- oder Weiterbildung von 39,6 Prozent im Jahr 1983 auf 58,2 Prozent im Jahr 1993 gestiegen (Haedrich et al. 1994: 20). Erkenntnisse über die erforderlichen Kompetenzen im PR-Berufsfeld kann – jenseits von Selbstauskünften der Berufsinhaber, auch die Analyse von PR-Stellenanzeigen liefern. Gerade bei jungen, wenig strukturierten Berufsfeldern mit ungeregelten Berufszugang ist die Erschliessung des Untersuchungsgegenstands mittels Befragungen und Beobachtungen forschungspraktisch häufig kompliziert. Analysen von Stellenanzeigen bieten hier eine forschungsökonomisch praktikable Möglichkeit, erste Daten über die quantitative und qualitative Ausgestaltung eines Berufsfelds zu erhe-

104

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

ben. Ausgehend von einer trimodalen Struktur der Stellenanzeige als Mitteilungsakt (Handlos 1995: 57ff.; Wagner 1978) transportieren Stellenanzeigen einerseits „das Bild des optimalen Bewerbers, wie es im Unternehmen als Fremdimage existiert” (Handlos 1995: 59; vgl. auch Seidenabel 1998: 169ff.), andererseits das Selbstbild des Unternehmens und schließlich spiegeln Stellenangebote immer auch den gesellschaftlichen Kontext wider. Der Aussagekraft inhaltsanalytischer Untersuchungen von Stellenanzeigen sind jedoch Grenzen gesetzt: Nicht-veröffentlichte Stellenausschreibungen bleiben zum Beispiel unberücksichtigt. Stellenanzeigen bilden immer nur einen Ausschnitt des gesamten Arbeitsmarktes ab. Da dieser Ausschnitt jedoch nicht als systematisch verzerrt angesehen werden muss, kann mittels der Analyse von Stellenanzeigen ein realistisches Bild über die Erwartungen und Anforderungen der Arbeitgeber an die Fähigkeiten und Kenntnisse von PR-Fachleuten skizziert werden. Qualifikationsanforderungen aus Sicht der PR-Arbeitgeber

In den 90er Jahren sind in Deutschland drei Analysen von Stellenanzeigen durchgeführt worden. Zum einen handelt es sich um die Studie von Altmeppen/Roters aus dem Jahr 1991 (Altmeppen/Roters 1992) und eine Analyse aus den Jahren 1986 und 1987 von Szyszka (1990). Die dritte publizierte Analyse stammt von der Autorin selbst (Röttger 1997a) 61 . Die Untersuchungsanlagen der Studien von Altmeppen/Roters und Röttger sind relativ ähnlich, eine Vergleichbarkeit der Daten damit gewährleistet. 62 Da die Untersuchung von Röttger nicht nur die „aktuellsten” Daten vorlegt, sondern auch auf der umfangreichsten Datenbasis beruht, sollen diese Ergebnisse im Folgenden im Mittelpunkt stehen. Die Untersuchung bezieht 633 unterschiedliche PR-Stellenangebote ein, die zwischen dem 1. Januar 1993 und dem 31. August 1994 in den für den anzeigenvermittelten PR-Stellenmarkt relevanten überregionalen Tageszeitungen und Fachzeitschriften erschienen sind (Röttger 1997a: 268). 63 Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse bestätigen die zu Beginn dieses Kapitels beschriebene relative Konturlosigkeit und Heterogenität des Berufsfeldes. So haben sich beispielsweise hinsichtlich der Berufsbezeichnungen noch keine konsensualisierten und gegenüber benachbarten Berufen und deren Berufsbezeichnungen trennscharfe Begrifflichkeiten ausgebildet. Auffällig ist insbesondere, dass in jedem fünften Stellenangebot Berufsbezeichnungen, die explizit aus dem Journalismus stammen, verwendet werden (Röttger 1997a: 270). Im Hinblick auf die geforderten Qualifikationen der PR-Fachleute, zeigt sich, dass sehr häufig nicht PR-spezifische, sondern journalistische Kompetenzen als wesentlich für die Ausübung einer PR-Tätigkeit angesehen werden. So wird in jeder zweiten ausgeschriebenen PR-Stelle explizit journalistische 61

62

63

Die Inhaltsanalyse wurde von der Autorin im Auftrag der Fachhochschule Hannover durchgeführt (Röttger 1995). Während Altmeppen/Roters (1992) und Röttger (1997a) auf ein ähnliches Analyseinstrument zurückgreifen und weitgehend die gleichen Medien berücksichtigen, analysiert Szyszka nur die Fachzeitschrift pr-magazin. Insofern sind seine Ergebnisse nur bedingt vergleichbar. Es handelt sich um folgende Periodika: Die Zeit, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Journalist, MediumMagazin, pr-magazin und Süddeutsche Zeitung. Zusätzlich wurde mit der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung eine Regionalzeitung in die Analyse einbezogen.

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

105

Berufserfahrung und/oder eine journalistische Ausbildung der Bewerber gewünscht (Röttger 1997a: 271). Dass journalistische Qualifikationen in der Öffentlichkeitsarbeit – zumindest aus der Perspektive der Stellenanbieter – einen herausragenden Stellenwert einnehmen, ist unter anderem auf das vorherrschende Verständnis von PR als Pressearbeit zurückzuführen. Mit Blick auf die PR-Tätigkeitsfelder werden am häufigsten – in gut jeder zweiten Stellenausschreibung – von den Bewerbern Fähigkeiten im stark journalistisch geprägten Tätigkeitsfeld Print, Pressearbeit und Redaktion erwartet. In gut jeder vierten Ausschreibung werden zudem spezielle Kenntnisse im Umgang mit Medien gefordert (Röttger 1997a: 271ff.). Demgegenüber fallen weitere PR-spezifische Qualifikationen kaum ins Gewicht: Lediglich in nicht ganz jeder vierten Ausschreibung werden Kenntnisse konzeptioneller PR thematisiert (23,1%), in fast jeder fünften Ausschreibung Erfahrungen aus dem Arbeitsgebiet interne Kommunikation (18,2%) (Röttger 1997a: 272f.). Aus Sicht der PR-Auftraggeber, haben Kompetenzen aus den Bereichen Journalismus und Marketing/Werbung eine hohe Relevanz für die PR-Praxis. Zugleich erhalten nicht PR-spezifische persönliche Merkmale und Fähigkeiten (Teamfähigkeit, Belastbarkeit, Kreativität etc.) einen hohen Stellenwert. Insgesamt gilt, dass die Mehrzahl der geforderten Merkmale und Qualifikationen (persönliche Merkmale, Studium; sprachliche Kompetenzen, Fremdsprachen etc.) keineswegs PR-spezifisch sind, sondern generell von Akademikern aller Fachrichtungen verlangt werden. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse verweisen auf zwei zentrale, miteinander verbundene Strukturmerkmale des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit: Eine trennscharfe Abgrenzung der Kompetenzen und Tätigkeitsfelder zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus bzw. Marketing/Werbung ist in der Praxis kaum möglich. PR wird in der Praxis offensichtlich häufig als reine Pressearbeit und redaktionelle Tätigkeit und nicht als strategisches Kommunikationsmanagement (vgl. u.a. Haedrich et al. 1994; Dörrbecker/Rommerskirchen 1990) verstanden. Indem PR auf die journalistisch-handwerkliche Dimension des Tätigkeitsspektrums reduziert wird, rücken originär journalistische Fähigkeiten des Recherchierens, Schreibens und Redigierens in den Mittelpunkt. Entsprechend liegt es nahe, Journalisten als geeignete PRFachleute anzusehen. Aus der Perspektive der Organisationen versprechen Journalisten in der Rolle von Öffentlichkeitsarbeitern (bzw. Pressesprechern) eine Optimierung des Kommunikationserfolgs der Öffentlichkeitsarbeit und eine Kontrolle der Ungewissheitsquelle Medien (vgl. Theis 1992). Eindeutige, PR-spezifische Qualifikationen und Problemlösungskompetenzen können von Stellenanbietern offensichtlich nicht oder nur sehr begrenzt benannt werden. Insofern ist der Rückgriff auf journalistisch-handwerkliche Fähigkeiten und Kenntnisse zur Beschreibung von PR-Stellenprofilen nicht nur Ausdruck für die Nähe beider Tätigkeitsfelder und der in ihnen vorhandenen Kompetenzmuster, sondern auch ein Indiz für gravierende Defizite der Öffentlichkeitsarbeit, unverwechselbare und nichtsubstituierbare Kompetenzen auszubilden bzw. sie für die Leistungsabnehmer erkennbar darzustellen. Die hohe Bedeutung journalistischer Qualifikationen in den Stellenanzeigen verweist damit auf Professionalisierungsdefizite der PR.

106

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

2.4.3

Wege in die Öffentlichkeitsarbeit – zum Stand der PR-Ausbildung

Die PR-Ausbildungssituation stellt sich – es ist kaum verwunderlich – parallel zur Vielseitigkeit des Berufsfeldes dar: Kennzeichen ist ein vielgestaltiges und unübersichtliches Angebot von PR-Ausbildungsangeboten. 64 Zudem zeigt sich, dass die Quantität der Angebote nicht zwingend mit einer hohen inhaltlichen Qualität einhergeht und der Einfluss standespolitischer Organisationen auf die zahllosen freien Bildungsanbieter eher gering ist. Es existieren unzählige Wege, sich für die Öffentlichkeitsarbeit zu qualifizieren, die bedeutendsten seien im Folgenden in aller Kürze dargestellt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf PR-spezifischen Aus- und Weiterbildungsangeboten, vernachlässigt wird also beispielsweise der Weg über den Journalismus in die PR. Quantitativ eher unbedeutend ist bislang das Modell des PR-Volontariats (TraineeProgramme). Verbindliche Ausbildungsrichtlinien existieren für Volontariate nicht – die Qualität der Ausbildung dürfte entsprechend stark variieren. Jenseits der Ausbildung „on the Job” lassen sich vor allem drei verschiedene Kategorien von Ausbildungsangeboten – berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung, Qualifikationsseminare/Vollzeitausbildungen und hochschulgebundene PR-Aus- und Weiterbildung – unterscheiden, die hier nur im groben Überblick vorgestellt werden sollen: 65 Berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung

Zu den Klassikern unter den berufsbegleitenden Kursen gehören die Kurse des Deutschen Instituts für Public Relations (DIPR) und die Kompaktseminare der Akademie für Führung und Kommunikation (AfK). Daneben bieten zahlreiche weitere Bildungsanbieter – zum Beispiel. die DAPR, das Institut für Medienentwicklung und Kommunikation, die Medienakademie Leipzig, PR Kolleg Berlin, PR+plus oder das Gemeinschaftswerk Evangelischer Publizistik – ein- oder mehrtägige Kurse bzw. Fernstudiengänge an. Einen herausragenden Stellenwert nimmt das DIPR nicht nur aufgrund seines hohen Renommees und der Qualität der Kurse ein, sondern auch, weil es als „standeseigene Bildungseinrichtung” (Szyszka/Bentele 1995: 26) betrachtet werden kann: Das DIPR wurde 1971 von DPRG-Mitgliedern gegründet und steht, nicht nur aufgrund personeller Kontakte, in enger Verbindung zur DPRG. Qualifikationsseminare/Vollzeitausbildungen

Anfang der 1990er Jahre war in Deutschland ein regelrechter PR-Ausbildungs-Boom zu verzeichnen. Eine Vielzahl freier Bildungsanbieter (zum Beispiel die Deutsche Angestellten Akademie (DAA), Fortbildungsakademie der Wirtschaft (FAW), Initiative Communication, KOMMA, TIP Fortbildung, Potsdam Kolleg) präsentierte sich innerhalb relativ kurzer Zeit mit speziellen, qualitativ sehr unterschiedlichen PR-Kursen auf den Markt. Begünstigt wurde der Boom nicht nur von den prognostizierten rosigen 64

65

Präzise Daten zur Zahl der Bildungsträger und der verschiedenen Bildungsangebote existieren nicht. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass mindestens 40 größere PR-Bildungsanbieter auf dem Markt vertreten sind (vgl. von Schlippe 1998: 213). Ausführliche Darstellungen des PR-Bildungsmarktes finden sich in Bentele/Szyszka 1995 und von Schlippe et al. 1998.

2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations

107

Zukunftsaussichten der PR bei gleichzeitigen Ausbildungsdefiziten, sondern zudem auch durch die Tatsache, dass zahlreiche Bildungsangebote von der Bundesanstalt für Arbeit finanziert wurden. Allerdings sind gerade diese Ausbildungsanbieter spätestens ab Mitte der 90er Jahre unter Druck geraten, da die Arbeitsämter ihre Förderung drastisch reduzierten. So scheinen die meist einjährigen Ausbildungsangebote heute eher ein Auslaufmodell zu sein. Ein Blick auf die Curricula (vgl. auch von Schlippe et. al. 1998) zeigt zudem, dass von ihnen keine entscheidenden Impulse für eine inhaltliche PR-Bildungsdebatte ausgegangen sind. Initiativen zur PR-Ausbildung an Hochschulen

Der bundesweit erste grundständige Studiengang PR hat zum Wintersemester 1999/2000 an der Fachhochschule Hannover den Lehrbetrieb aufgenommen. Entsprechende Planungen an der Universität Leipzig und an der Fachhochschule Potsdam konnten bis zum Sommer 1999 nicht verwirklicht werden. Das FH-Studium in Hannover kann nach dem 6. Semester mit einem BA oder nach dem 8. Semester mit den „Bachelor honour“ abgeschlossen werden (vgl. Rademacher 1999). Hinsichtlich der wissenschaftsdisziplinären Verortung der PR zeigt sich als Trend, dass die Bedeutung der PR als Lehr- und Forschungsthema in der Kommunikationswissenschaft erheblich gestiegen ist. Das PR-spezifische Lehrangebot unter dem Dach der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft hat sich in den letzten Jahren nicht nur vergrößert, sondern auch ausdifferenziert (vgl. dazu auch Baerns 1992; Dorer 1994). Demgegenüber spielen einschlägige PR-Lehrangebote innerhalb der Wirtschaftswissenschaften quantitativ eine eher geringe Rolle (Fuhrberg 1998: 117). Das erste eigenständige universitäre PR-Ausbildungsangebot wurde 1981 an der FU Berlin als dreisemestriges Ergänzungsstudium („Modellversuch Öffentlichkeitsarbeit”) angeboten (Szyszka/Bentele 1995: 31ff.), nach kurzer Zeit aber wieder eingestellt. Ebenfalls in Berlin richtete Barbara Baerns 1991 an der FU Berlin einen PRStudienschwerpunkt ein; Günter Bentele etablierte 1994 PR als Schwerpunktfach in Leipzig. Daneben existieren heute einige weitere kommunikationswissenschaftliche Studiengänge bzw. Journalistik-Studiengänge – beispielsweise in Lüneburg, Hannover, Bamberg, Eichstätt – in denen PR als Studienschwerpunkt bzw. aus Aufbau- oder Ergänzungsstudium gewählt werden kann. Auch sonst findet PR zunehmend in Form einzelner Lehrveranstaltungen Eingang in das Lehrangebot kommunikationswissenschaftlicher Fächer. Dennoch ist PR immer noch wenig systematisch in Lehre und Forschung vertreten. Die Regel sind eher einzelne, mehr oder weniger zufällige Veranstaltungen mit PR-Thematik, die additiv nebeneinander stehen. Dass Öffentlichkeitsarbeit überhaupt Teil des Lehrangebots ist, hängt zudem häufig in erster Linie von den persönlichen und wissenschaftlichen Interessen einzelner Hochschullehrerinnen und Hochschullehrer ab und ist weniger auf eine systematische, curriculare Verankerung des Themas zurückzuführen (vgl. Szyszka/Bentele 1995: 39). Während der Einfluss des Berufsstandes und seiner Berufsorganisationen auf die hochschulgebundene PR-Ausbildung in Deutschland nur beratend und insgesamt eher

108

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

gering ist, hat die DPRG als der bedeutendste PR-Berufsverband zahlreiche Eigeninitiativen im Bereich der außeruniversitären PR-Ausbildung entwickelt, die in struktureller und inhaltlicher Hinsicht auf eine Qualitätssicherung und ein gewisses Maß an Standardisierung der Ausbildung abzielen. 2.4.4

Maßnahmen zur Qualitätssicherung von PR-Ausbildungsangeboten

Zertifizierung, Lizensierung und Akkreditierung sind drei Maßnahmen mittels derer die DPRG versucht, Einfluss auf die PR-Ausbildungssituation zu nehmen und langfristig ein professionalisierungsförderliches Qualitätsniveau der Ausbildung zu sichern. Mit der Gründung der „Deutschen Akademie für Public Relations” (DAPR) im Jahr 1991 versuchten die Berufsverbände DPRG und GPRA einen vereinheitlichenden Einfluss auf die Ausbildungssituation und -qualität zu nehmen. Ziele der berufsständischen Prüfungsinstanz DAPR sind die Definition von allgemeinen Qualitätsstandards in der PR und der Etablierung allgemein anerkannter PR-Prüfungsabschlüsse. Zentrales Instrument zur Durchsetzung dieser berufspolitischen Ziele sind die – von der DPRG und der GPRA anerkannten – Prüfungen „geprüfter PR-Assistent DAPR”, „geprüfter PR-Berater DPRG” und „PR-Master DPRG”. Die Prüfungen können von allen Interessenten abgelegt werden bzw. stellen den Abschluss bestimmter PR-Kurse dar, deren Curriculum von der DAPR anerkannt wird. Ziel war und ist, die DAPR-Prüfung als ein Gütesiegel für PR-Professionalität zu etablieren. Sieben Jahre nach der Gründung der DAPR muss heute allerdings bilanziert werden, dass sich die hohen Erwartungen, die mit ihr verbunden waren, überwiegend nicht erfüllt haben. Zwar haben seit 1992 über 1.700 PR-Praktiker eine DAPR-Prüfung abgelegt (DAPR 1998), die DAPRPrüfungen konnten sich jedoch nicht als Standard durchsetzen und haben bislang nicht erkennbar zu einer Systematisierung der PR-Aus- und Weiterbildung beigetragen. Nach internen Auseinandersetzungen zog sich die DPRG 1995 aus der DAPR zurück und legte ein eigenes PR-Mustercurriculum vor. Das Curriculum basiert auf einem zweistufigen Ausbildungsmodell. Die Grundstufe orientiert sich an der Rolle des PR-Technikers, die Aufbaustufe bereitet auf strategisch-dispositive PR-Tätigkeiten des PR-Managers vor (vgl. Brauer 1998: 97ff.). Mit dem Muster-Curriculum verbinden sich nicht nur Strategien der Vereinheitlichung und Qualitätssicherung, sondern zugleich Versuche einer partiellen Schließung des Berufsfeldes. Als Anreiz für Bildungsanbieter, das Mustercurriculum zu übernehmen, werden offiziell geprüfte und akkreditierte Bildungsträger autorisiert ein Gütesiegel des Berufsverbandes zu führen (vgl. Brauer 1998: 112f.). Zertifizierung und Akkreditierung durch den Berufsverband schafft zwei Klassen von PR-Praktikern, solche mit und ohne „berufsständischem Siegel“. Inwieweit diese Strategie der DPRG erfolgreich sein wird, ist derzeit nur schwer zu beurteilen. Angesichts der relativ unübersichtlichen Marktstrukturen im PRAusbildungsbereich, der begrenzten Einflussmöglichkeiten der DPRG und der Tatsache, dass innerhalb des Berufsstandes selbst konkurrierende Maßnahmen zur Harmoni-

2.5 Elemente einer PR-Berufskultur

109

sierung und Standardisierung der Ausbildung zu erkennen sind, scheinen die Erfolgsaussichten jedoch eher begrenzt zu sein.

2.5

Elemente einer PR-Berufskultur

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass auf berufsstruktureller Ebene identitätsstiftende Gemeinsamkeiten und verbindende Elemente der PR nur schwach ausgeprägt sind. Dem „Blick von außen” auf sichtbare gemeinsame Merkmale, Funktionsund Handlungsmuster wollen wir nun den „Blick von innen” gegenüberstellen: Lassen sich auf der Ebene der Berufskultur identitätsstiftende Gemeinsamkeiten zum Beispiel in Form von verbindlichen Werten und Normen erkennen? Existieren Elemente gemeinsamer Sinnstiftung und Sinnkonstitution? Der Begriff der „Berufskultur”, der hier in einem weiten Sinne verwendet wird, bezieht sich auf überwiegend geteilte Bedeutungen, Regeln, Werte und Einstellungen, die in ihrer Summe die Berufsangehörigen von denen anderer Berufe unterscheidbar machen 66 (vgl. Neuberger/Kompa 1987: 19). Die Bedeutung einer Berufskultur und identitätsstiftender Gemeinsamkeiten scheinen für die PR von besonderer Bedeutung, da sie auf berufsstruktureller Ebene sehr heterogen und unscharf konturiert ist. Die Berufspraxis der Berufsangehörigen und ihr Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit bzw. das PR-Verständnis ihrer Auftraggeber sind erwartbar ebenso disparat wie die Tätigkeitsfelder, in denen PR-Fachleute aktiv sind. Und PR-Fachleute unterscheiden sich stark hinsichtlich ihrer Ausbildung, ihrer beruflichen Vorerfahrungen und ihrer beruflichen Sozialisation. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Existenz und Bedeutung einer „inneren Einheit”, nach berufsintern gültigen Gemeinsamkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit. Die Analyse von berufsgruppentypischen Einstellungen, Identifikationen und kollektiven Deutungsmustern in der PR wäre eine eigene Studie wert; mit dem abermaligen Verweis auf den defizitären empirischen Kenntnisstand über das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit, kann die Frage nach einer identitätsstiftenden PR-Berufskultur im Rahmen dieser Arbeit nur in Ansätzen diskutiert werden: Als Indikatoren werden der Organisationsgrad der PR-Fachleute in Berufsverbänden, die Bedeutung und Verbindlichkeit von gemeinsamen Regeln und Normen am Beispiel ethischer Richtlinien in der Öffentlichkeitsarbeit diskutiert. Weiterreichende Analysen, beispielsweise zu den berufsgruppentypischen Symbolen der Kulturvermittlung, Repräsentationsmustern und spezifischen Einstellungsmustern und Formen der Selbstinszenierung der Berufsinhaber, können hier nicht geleistet werden. 67

66

67

Damit ist natürlich nicht gewährleistet, dass alle Berufsmitglieder die gemeinsame Berufskultur in allen Facetten akzeptieren. Siehe hierzu beispielhaft die Studie von Noller und Georg (1994), die die Verschränkung von Berufsmilieu und Stilisierungs- und Lebensstilmustern am Beispiel von Bankern, EDV- und Werbefachleuten untersucht haben.

110

2.5.1

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Berufsorganisationen

Die bereits mehrfach beschriebene Heterogenität des PR-Berufsfeldes spiegelt sich auch in der Vielzahl der Berufsverbände und Gewerkschaften wieder, in denen PRFachleute Mitglied sind. Als bedeutendste berufsständische Organisationen können die 1958 gegründete Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) und die 1973 ins Leben gerufene Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) genannt werden. Die „Leistungs- und Gütegemeinschaft” GPRA ist allerdings keine Berufsorganisation im eigentlichen Sinn, sondern eher als wirtschaftlicher Interessenverband zu verstehen. Zur GPRA gehören 36 Agenturen mit insgesamt über 1.000 Mitarbeitern (GPRA 1998). Die Aufgaben und Ziele der DPRG liegen insbesondere in der Information und Unterstützung der Mitglieder in berufspolitischen Fragen, in der Förderung und Sicherung von Qualitätsmaßstäben in der PR, in der Fortbildung der Mitglieder und der Förderung der Ausbildung des Nachwuchses nebst einer Verwissenschaftlichung der PR und der Förderung des Images des Berufsstandes in der Öffentlichkeit (vgl. DPRG o.J. [1998]: 23). Die Professionalisierung der PR zählt zu den zentralen Zielen der DPRG. Besondere Anstrengungen hat die DPRG in den vergangenen Jahren in Fragen der Ausbildung und der Verwissenschaftlichung der PR unternommen – hierzu zählen die Ausarbeitung eines Berufsbildes, eines Mustercurriculums für die PR-Ausbildung und von PR-Qualifikationsanforderungen. Neben den beiden genannten Organisationen sind PR-Fachleute aber in einer Vielzahl weiterer Berufsorganisationen organisiert. Zu nennen sind hier insbesondere der Deutscher Verband für Public Relations (DVPR), ein 1989 gegründeter Konkurrenzverband zur DPRG, der berufspolitisch bislang aber nicht sehr stark in Erscheinung getreten ist und der Deutsche Journalisten Verband (DJV), in dem zahlreiche PRFachleute in erster Linie aus dem Bereich der Pressestellen und Betriebs- und Mitarbeiterzeitschriften organisiert sind. Gegenüber dem DJV von deutlich geringerer Bedeutung ist demgegenüber die Industriegewerkschaft Medien (IG Medien). Ferner sind zu nennen: Der Deutscher Kommunikationsverband (BDW) als Verband der Werbetreibenden und Kommunikationsexperten und die Gesellschaft für innerbetriebliche Kommunikation (g.i.k.), die sich als Berufsverband für Betriebsjournalisten versteht. Daneben ist eine unbekannte Zahl von PR-Fachleuten in Berufsorganisationen oder Gewerkschaften organisiert, die nicht schwerpunktmäßig den Bereich der Kommunikationsberufe abdecken. Die Vielfalt der Berufsorganisationen und Gewerkschaften, in denen PR-Praktiker Mitglied sind, ist auch ein Hinweis auf ihre starke Identifizierung mit nicht PR-spezifischen Berufsfeldern (wie z.B. dem Journalismus). Berufspolitisch von größter Bedeutung sind die DPRG und die GPRA. Zugleich wird die DPRG von außen als die Vertretung des PR-Berufsstandes wahrgenommen. Allerdings muss dabei berücksichtigt werden, dass der Institutionalisierungsgrad der DPRG innerhalb des Berufsfeldes nicht sehr stark ausgeprägt ist: Gemessen an der geschätzten Zahl von 10.000 bis 16.000 hauptamtlichen PR-Fachleuten (DPRG o.J. [1998]: 5 und 7) ist der Organisationsgrad der PR-Fachleute in der DPRG mit rund 15

2.5 Elemente einer PR-Berufskultur

111

Prozent als nicht sehr hoch einzuschätzen. Äußere Wahrnehmung der Bedeutung der DPRG und berufsinterner Stellenwert fallen extrem auseinander. Die DPRG hat berufsintern nur begrenzte Gestaltungsmacht und kann auf die Entwicklung der PR nur begrenzt Einfluss nehmen. Die Mehrzahl der Berufsangehörigen ist nicht in die DPRG integriert und es ist fraglich, ob von ihnen diese berufskulturellen Verständigungsprozesse überhaupt wahrgenommen werden. Damit sind zentrale Bedingungen für eine Professionalisierung der PR in Deutschland nicht erfüllt. 2.5.2

PR-Kodizes

Die berufsinterne Verständigung über Normen und Regeln mündet meist in die Festschreibung berufsethischer Grundlagen in Form von Kodizes. Auch in der Öffentlichkeitsarbeit existieren derartige Kodizes. Wie bereits in Abschnitt I.2.1.1 beschrieben, spielt die Ausbildung einer spezifischen Berufs-/Professionsethik im Rahmen von Professionalisierungsprozessen eine entscheidende Rolle. Welchen Stellenwert nehmen die vorhandenen PR-Kodizes bei den PR-Praktikern und im PR-Berufsstand ein? Studien zeigen, dass die vorhandenen ethischen PR-Richtlinien 68 nicht den Charakter einer verbindlichen Berufsethik haben. Denn Bekanntheit und Verbindlichkeit der Kodizes ist eher gering: Bei einer Befragung von 374 DPRG-Mitgliedern im Jahr 1992 gaben 70 Prozent an, die „7 Selbstverpflichtungen” der DPRG nicht zu kennen; 52 Prozent kannten den Code de Lisbonne nicht. Lediglich der Code d'Athènes war nur 22 Prozent der Befragten nicht bekannt (vgl. Becher 1996: 120ff.). Auch Riefler stellt fest, dass der Code d'Athènes „im Prozess einer Professionalisierung des Berufsbewusstseins eine eher untergeordnete Rolle” (Riefler 1988: 39f.) spielt. Jenseits der Bekanntheit stellt sich die Frage nach der Relevanz und Verbindlichkeit von ethischen Richtlinien im Berufsalltag. 69 Rund ein Drittel der DPRG-Mitglieder, welche die Kodizes kennen, bewerten sie „insgesamt eher positiv” (Becher 1996: 122), immerhin ein Viertel bis ein Drittel scheint jedoch gegenüber den Kodizes eher indifferent eingestellt zu sein.70 Die geringe Bekanntheit und Verbindlichkeit von PR-Kodizes steht im engen Zusammenhang zu den geringen Sanktionsmöglichkeiten und der zurückhaltenden Spruchpraxis des Deutschen Rats für Public Relations bei Verstößen (vgl. Avenarius 1998b: 16; vgl. Bentele 1992b: 152). Der 1985 ins Leben gerufene Deutsche Rat für Public Relations („PR-Rat”) ist eine mit dem Deutschen Presserat und dem Deutschen 68

69

70

Es handelt sich vor allem um die beiden internationalen Kodizes Code d'Athènes und Code de Lisbonne, aber auch die Grundsätze der DPRG (vgl. hierzu Avenarius 1998a). Siehe allgemein zum Stellenwert von Wahrheits- und Objektivitätsnormen in der Öffentlichkeitsarbeit Bentele 1994c. Diese Befragten antworteten auf die Frage, ob die Kodizes für den Berufsstand sinnnvoll sind oder nicht mit „teils, teils” und auf die Frage, ob sie überarbeitungsbedürftig seien, mit „weiß nicht” (vgl. Becher 1996: 122 und 188). Auffällig ist der extrem hohe Anteil von Befragten, die auf die genannten Fragen keine Antwort gaben – er liegt zwischen 36% und 74% (Becher 1996: 188). Zwar ist zu vermuten, dass diese hohe Zahl der Antwortverweigerungen im Zusammenhang mit einer geringen Bekanntheit bzw. einer geringen Relevanz der Kodizes steht – im Sinne einer statistisch korrekten Auswertung müssen die Fragen jedoch aufgrund des hohen Anteils an Antwortverweigerungen als nicht mehr interpretierbar angesehen werden.

112

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Werberat vergleichbare Einrichtung der freiwilligen Selbstkontrolle. Die Bedeutung des PR-Rates für den Berufsstand ist eher untergeordnet: In den ersten sechs Jahren seines Bestehens wurden dem PR-Rat lediglich zehn Fälle zur Entscheidung vorgetragen (Bentele 1992a: 38). Die öffentliche Rüge ist das härteste Sanktionsmittel des PRRates; überwiegend werden Rügen aber in anonymisierter Form in den Feststellungen des PR-Rates veröffentlicht (Avenarius 1998a: 24). Die möglichen Ahndungen bei Regelverstößen können kaum als wirksame Durchsetzungsmechanismen im Rahmen einer Selbstkontrolle bezeichnet werden. Die anonymisierte Form der Darstellung der Spruchpraxis schützt die Gerügten weitgehend vor öffentlicher Kritik und stellt somit einen Ausschluss der Öffentlichkeit dar. Freidson beschreibt diese Formen des Schutzes der Berufsangehörigen vor öffentlicher Kritik als „Verschwörung des Schweigens” bzw. als „Verschwörung der Toleranz” (Freidson 1994: 141 f.). Die Funktionen der PR-Kodizes ist weniger in der Kontrolle der Berufsangehörigen selbst zu sehen, sondern vor allem darin, Handlungsspielräume und Autonomie der PR-Akteure zu schaffen bzw. abzusichern (Selchert 1997: 111). Weder sind die Kodizes also bei den Berufsangehörigen ausreichend bekannt und akzeptiert, noch existieren effiziente und wirksame Durchsetzungsmechanismen. In welchem Ausmaß Kodizes konkrete Handlungsrelevanz gewinnen können, ist zudem auch von ihren konkreten Inhalten abhängig. Wie Bentele zu Recht kritisiert, sind ein hohes Maß an Abstraktheit, eine mangelnde Systematik kennzeichnend für die Kodizes. In erster Linie beziehen sie sich nur auf allgemeine Grundsätze des menschlichen Zusammenlebens und sind zu unspezifisch (Bentele 1992a: 40). Insgesamt ist somit fraglich, ob Kodizes generell und im speziellen die vorliegenden PR-Kodizes als Grundlage für eine verbindliche Berufsethik ausreichend bzw. geeignet sind. In vielen Fällen ist die Diskussion um eine PR-Ethik PR für PR. Sie soll gegenüber der Öffentlichkeit und den Auftraggebern von Öffentlichkeitsarbeit Verantwortungsbewusstsein, Seriosität und Professionalität der Branche darstellen und einen Beitrag zur Legitimität der PR leisten. Zum Teil ist dabei der Eindruck nicht von der Hand zu weisen, dass das Thema „PR-Ethik” „bewusst als Mittel zur Imageverbesserung der PR „vor den Kulissen” [eingesetzt wird], wobei „hinter den Kulissen” eine spezielle PR-Ethik für unrealisierbar oder unrealistisch gehalten wird” (Bentele 1992a: 38).

2.6

Zusammenfassung: Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

In diesem Kapitel wurde ein weiter Bogen geschlagen: Ausgehend von einer kurzen Skizze allgemeiner berufssoziologischer Professionalisierungskonzepte wurde der Stand der wissenschaftlichen Diskussion über eine mögliche oder tatsächlich existente PR-Professionalisierung aufgearbeitet und kritisch reflektiert. Im Sinne einer Bestandsaufnahme wurden ferner Voraussetzungen und Bedingungen der PR-Professionalisierung erörtert: Dazu zählen die quantitative und qualitative Ausgestaltung des

2.6 Zusammenfassung: Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

113

PR-Berufsfeldes, die Entwicklung der PR zur Managementfunktion, PR-Berufsrollenkonzepte und berufskulturelle Faktoren wie zum Beispiel die Relevanz ethischer Grundlagen für PR-Akteure. Überwiegend bezieht sich die PR-Forschung (mehr oder weniger explizit) auf merkmalstheoretische Professionalisierungskonzepte und setzt damit die Merkmale klassischer Professionen zum Maßstab für die PR. Mehrheitlich ausgeblendet wird die Frage, ob PR sich grundsätzlich zu einer Profession im klassischen Sinne entwickeln kann. Insgesamt gilt, dass die wissenschaftliche PR-Professionalisierungsdebatte, indem sie sich auf dieses ahistorische, weitgehend theorielose und zur Analyse der Aufwertungsprozesse moderner Berufe untaugliche Modell bezieht, in ihrer Qualität und im Differenzierungsgrad der Analyse deutlich hinter dem aktuellen Stand der berufssoziologischen Forschung zurückbleibt. Etwas härter formuliert heißt dies, dass in der PR-Forschung das Phänomen Profession und Professionalisierung auf dem Stand der berufssoziologischen Erkenntnisse der 60er und frühen 70er Jahre diskutiert wird. So ist zu fragen, ob die Merkmale klassischer Professionen geeignet sind, berufliche Aufwertungsprozesse mit dem Ziel größerer Autonomie und eines höheren Status zu beschreiben: Die Beispiele der veränderten Klienten-Professionellen-Beziehung und der überwiegenden Einbindung von Professionen in Organisationen, hat deutlich gemacht, dass zentrale Prämissen merkmalstheoretischer Ansätze in modernen Gesellschaften nur noch bedingt zutreffen. Befreit vom ideologischen Überbau der altruistischen Gemeinwohlorientierung erlauben es machtstrategische Ansätze, Professionalisierungsprozesse als auf den Markt gerichtete berufliche Aufwertungsprozesse im Kontext der gesellschaftlichen, politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen zu analysieren. Zugleich haben die Ausführungen im Abschnitt I.2.1.2 deutlich gemacht, dass Professionalisierungsstrategien grundlegend nicht nur auf den de facto existenten Kompetenzen, deren „objektiver” gesellschaftlicher Bedeutung und den daraus abgeleiteten Ansprüchen einer Berufsgruppe/Profession basieren. Von existentieller Bedeutung für den Erfolg von Professionalisierungsprozessen ist ferner die Akzeptanz dieser professionellen Kompetenzen und Ansprüche durch die Leistungsabnehmer im Speziellen und die Gesellschaft im Allgemeinen. Professionalisierungsprozesse beziehen sich daher immer auf die Verbesserung der realen Kompetenzen der Berufsangehörigen (Verwissenschaftlichung, Ausbildung etc.) und sie zielen zudem immer darauf ab, ein professionelles Image bei Leistungsabnehmern und in der Gesellschaft zu kreieren. Zugleich öffnen Strategieansätze den Blick auf die unterschiedlichen, am Professionalisierungsprozess beteiligten Akteure: Neben den Berufsorganisationen zählen dazu auch die Berufsinhaber selbst. In den vorangegangenen Ausführungen ist eine erhebliche Kluft deutlich geworden zwischen den berufspolitischen Professionalisierungsstrategien (der DPRG) einerseits und der aktuellen Ausgestaltung des PR-Berufsfeldes selbst: Diese Differenz zeigt sich beispielsweise hinsichtlich des Stellenwerts einer PR-Ethik, des Bedeutung von Forschung und wissenschaftlichem Wissen in der Praxis und der überwiegend normativen

114

2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive

Prägung des DPRG-Berufsbildes mit weitgehend fehlenden empirische Entsprechungen. Insgesamt muss die PR-Berufskultur derzeit in Deutschland als schwach entwickelt bezeichnet werden. Sie liefert kaum relevante Handlungsvorschriften oder Rollenvorbilder; eine kontinuierliche normative Reflexion, die Relevanz für das Berufshandeln hätte, findet nicht statt. Zudem fehlen verbindliche Instanzen der Selbstkontrolle. Entsprechend kann die PR-Berufskultur kaum Handlungsrichtlinien für eine – aus Sicht der PR-Akteure, der Auftraggeber und der Teilöffentlichkeiten – akzeptable Kommunikationskultur bereitstellen. PR muss unter Rückgriff auf Merkmale klassischer Professionen notwendigerweise als defizitär beschrieben werden. Demgegenüber schlagen wir daher eine Perspektive vor, die die Besonderheiten der PR berücksichtigt. Dies verlangt eine Erweiterung der Perspektive um die Dimension der Arbeitsorganisation. Als beauftragte Kommunikatoren vertreten PR-Praktiker Partialinteressen, die im Thematisierungsprozess Teil der öffentlichen Kommunikation werden. In den Mittelpunkt der Analyse rückt die spezielle Beziehung zwischen PR als Leistungsanbieter und der auftraggebenden Organisation als Leistungsabnehmer. Zu fragen ist nach den Funktionen und Aufgaben der PR in Organisationen, ihrer institutionell-organisatorischen Einbindung und nach ihren Handlungs- und Gestaltungsspielräumen. Welche Kompetenzen und Problemlösungen werden von PR-Experten im organisationalen Kontext gefordert und inwieweit kann PR hier autonom handeln, also beispielsweise eigene Formen der Kommunikation initiieren und durchführen, die Art und Weise der Aufgabenerfüllung und Problemlösung eigensinnig bestimmen? Leitende Fragestellung zur Analyse der Professionalisierbarkeit und Professionalisierungsbedürftigkeit der PR ist entsprechend nicht nur, inwieweit sie bereits Merkmale klassischer Professionen aufweist, sondern auch, inwieweit PR als Organisationsfunktion und Auftragskommunikation Eigensinn entwickeln kann.

3

Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung – organisationstheoretische Grundlagen

Am Beispiel der Professionalisierung der PR allgemein und konkret an Fragen der Implikationen und nötigen Voraussetzungen eines PR-Managements ist die Verschränkung von Akteur und System bereits deutlich geworden: Die Praxis der PR im Sinne einer Managementfunktion bedarf spezifischer Kompetenzen und verlangt professionelles Handeln der PR-Akteure. Zugleich ist ein PR-Management an spezifische Voraussetzungen seitens der Organisation gebunden – diese beziehen sich insbesondere auf das Verständnis von PR als Managementfunktion seitens der Organisationsleitung und auf organisationsstrukturelle Voraussetzungen, die eine PR-Managementpraxis erst möglich machen. Um PR als Organisationsfunktion systematisch analysieren zu können, ist zunächst eine theoretische Grundlage erforderlich, die Merkmale, Funktionen und Bedingungen von Organisationen als soziale Gebilde beschreibt. Zum anderen wird ein theoretischer Bezugsrahmen benötigt, der es ermöglicht Öffentlichkeitsarbeit in der wechselseitigen Bezugnahme von Struktur und Handlung zu analysieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, wird im Folgenden zunächst ein allgemeines Organisationsverständnis aufgearbeitet, um dies dann schließlich mit Hilfe der Strukturierungstheorie von Anthony Giddens im Hinblick auf das Verhältnis von Struktur und Handlung präzisieren zu können.

3.1

Zum Organisationsbegriff

Organisationen sind Ergebnis der Ausdifferenzierungsprozesse moderner Gesellschaften und sie sind in und für moderne Gesellschaften von zentraler Bedeutung – der vielzitierte Begriff der „Organisationsgesellschaft“ (Scott 1986: 24) deutet es an. Doch wie sind Organisationen näher zu spezifizieren? Sowohl im alltagssprachlichen wie auch im wissenschaftlichen Sinne ist der Organisationsbegriff mehrdeutig angelegt. Der soziologische Organisationsbegriff impliziert drei unterschiedliche Bedeutungsdimensionen (vgl. Türk 1977: 2): • Organisation als Tätigkeit (Organisieren) • Organisation als Merkmal/Eigenschaft sozialer Gebilde (Organisiertheit) • Organisation als Resultat des Organisierens und damit als soziales Gebilde (Organisat) Die sprachliche Mehrdeutigkeit des Organisationsbegriffs, die sich auf den Prozess des Organisierens und das Ergebnis der Tätigkeit des Organisierens – das Organisat – bezieht, verweist bereits auf die Verschränkung von Handlung und Struktur, die im Kon-

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_4, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

text der Erörterung Strukturierungstheorie (Giddens 1997) in Abschnitt I.3.2 von Bedeutung sein wird. Im Mittelpunkt der folgenden Überlegungen steht – entsprechend einer soziologischen Meso-Perspektive – Organisation als soziales Gebilde. Organisation als soziales Gebilde bezeichnet den kooperativen Zusammenschluss von Menschen, mit dem Zweck gemeinsame (aber auch gemeinsam je eigene) Interessen zu verwirklichen. Organisationen basieren auf aufeinander bezogenen, koordinierten Handlungen mit spezifischem Sinngehalt, der diese Handlungszusammenhänge von anderen unterscheidbar abgrenzt. Der Organisationsbegriff umfasst unterschiedlichste soziale Gebilde, die beispielsweise mittels der übergeordneten Kategorien Wirtschaftsunternehmen, staatliche und private Nonprofit-Organisationen klassifiziert werden können. Jenseits der vorhandenen unterschiedlichen theoretischen OrganisationsKonzepte (siehe Abschnitt I.3.1.2) können folgende zentrale Merkmale von Organisationen beschrieben werden (vgl. u.a. Schreyögg 1996; Kieser/Kubicek 1992; Hill/ Fehlbaum/Ulrich 1981; Türk 1989 und 1977): Organisationen werden gebildet, um dauerhaft spezifische Ziele verfolgen und verwirklichen zu können; der Zusammenschluss von Menschen in Organisationen erfolgt aus primär instrumentellen Zwecken. Kennzeichnend für Organisationen ist insbesondere ihre Ziel- und Zweckorientierung. Organisationsziel und Organisationszweck sind nicht als feststehende, geschlossene, unveränderliche Größe zu betrachten. Ebenso wie Organisationen selbst anpassungsund wandlungsfähig sind, können auch Organisationsziele verändert und modifiziert werden. Bestehende Organisationsziele können durch neue Ziele ergänzt oder auch grundlegend ersetzt werden: Dazu zählt zum Beispiel, dass fast schon regelhaft primäre inhaltliche Ziele von Organisationen, zu deren Erreichung der Zusammenschluss entstanden ist, vom eigenständigen Ziel der dauerhaften Sicherstellung der Organisationsexistenz ergänzt oder überlagert werden. Organisationen verfolgen konkrete Ziele, beziehungsweise ein Bündel von Zielen, sie sind aber nicht als homogene Interessenkonstellation zu verstehen, denn einzelne Organisationsmitglieder verfolgen durchaus unterschiedliche Ziele. In diesem Sinne sind Organisationen mehr oder weniger heterogene Akteurskonstellationen, die durch gemeinsame, übergeordnete Interessen zusammengehalten werden, daneben aber unterschiedliche und abweichende Interessen und Ziele einzelner Akteure integrieren müssen (siehe u.a. Crozier/Friedberg 1979; Küpper/Ortmann 1988; Neuberger 1995) Die Interessenunterschiede einzelner Organisationsmitglieder und die Tatsache, dass in Organisationen viele unterschiedliche Menschen arbeitsteilig agieren und kooperieren, macht die dauerhafte Sicherstellung eines einheitlichen, zielgerichteten Handelns nötig. Die Steuerung und Ausrichtung der organisationsinternen Handlungen auf den Organisationszweck und die -ziele hin, stellt eine zentrale Herausforderung für Organisationen dar: Um die Zielerreichung auf Dauer zu gewährleisten, müssen Aktivitäten der Organisationsmitglieder, der Einsatz von Ressourcen koordiniert und gesteuert werden. Explizite und formalisierte Verfahren und Regeln, formale Strukturen und spezifische Handlungsrollen können als die wichtigsten Steuerungs- und Regulierungsinstanzen beschrieben werden. Als auf relative Dauer auf einen Zweck hin ange-

3.1 Zum Organisationsbegriff

117

legte soziale Gebilde verfügen Organisationen aufgrund ihrer ausgebildeten Ordnung und Struktur und ihrer Rollenstrukturen über Eigenkomplexität. Mehrfach war bereits von Organisationsmitgliedern die Rede – wie lässt sich die Organisationsmitgliedschaft definieren und bestimmen? Ganz allgemein und sehr weit kann Organisationsmitgliedschaft als das Eingehen einer sozialen Beziehung mit der Organisation bezeichnet werden (Kieser/Kubicek 1992: 11), diese Definition schließt beispielsweise die Kunden und Lieferanten von Wirtschaftsunternehmen ein. In einem engeren Sinne wird die Mitgliedschaft in Organisationen überwiegend über Verträge und Vereinbarungen, in denen gegenseitige Rechte und Pflichten festgelegt werden, definiert (Kieser/Kubicek 1992: 15): Mitgliedschaftsrollen dienen der Organisation zur Grenzziehung, wobei diese Grenze mehr oder weniger eindeutig definiert und gezogen sein kann. Mit dem Eintritt in die Organisation und der Übernahme einer Mitgliedschaftsrolle, werden im Prinzip die geltenden Regeln und Verfahren, die durch die jeweilige Handlungsrolle der Organisationsmitglieder definierten Aufgaben, Rechte und Pflichten als verbindlich akzeptiert. Dies schließt – wie die alltägliche Organisationspraxis anschaulich beweist – allerdings ebenso ein, dass einzelne Regeln nicht beachtet und unterlaufen werden können – ohne dass dabei jedoch die grundsätzliche Ordnung und die geltenden Regeln der Organisation grundsätzlich in Frage gestellt würden. Rollen umfassen spezifische Verhaltenserwartungen, die an die Rolleninhaber gerichtet werden und sie basieren auf allgemeinen und organisationsspezifischen Normen und Regeln (vgl. dazu allgemein Miebach 1991). In Organisationen wird das Verhalten der Mitglieder weitgehend durch Rollen (Aufgabenzuweisungen, Formalisierung) und weniger durch spontane Interaktionen geregelt und strukturiert. Auf der Ebene der Beziehung von Individuum und Organisation können Rollen daher als zentrales Formalisierungselement verstanden werden. Rollen greifen relativ weit in Raum und Zeit, das heißt, sie existieren unabhängig vom konkreten Rollenträger, Verhaltenserwartungen werden über sie generalisiert und spezifiziert. Die Erfüllung oder auch Nicht-Erfüllung der rollenspezifischen Verhaltenserwartungen ist an Sanktionen – Belohnung oder Bestrafung – gekoppelt. Rollen determinieren die Rollenträger und ihr Verhalten aber nicht, denn Verhaltenserwartungen werden von den Rollenträgern nicht nur übernommen, sondern auch aktiv gestaltet. Und gerade der Aspekt des role-taking und rolemaking verweist auf die im weiteren Verlauf der Arbeit intensiv erörterte wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung und die Tatsache, dass Strukturen dem Handelnden nicht als etwas Fremdes gegenüberstehen, sondern Ergebnis und Voraussetzung des Handelns sind (vgl. Zerfaß 1996b: 112f.; siehe hierzu auch Giddens 1997: 136f. und Abschnitt I.3.2.2). „Sie [Rollen] sind letztlich nichts anderes als Handlungs-

118

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

schemata bzw. Strukturen, deren Aktualisierung in systemisch bestimmten Kontexten vom Rollenträger eingefordert wird.“ (Zerfaß 1996b: 112) 71 Rollen sind nicht nur mit Verhaltenserwartungen, sondern auch untrennbar mit spezifischen Wertschätzungen – dem Faktor Status – verknüpft. Allgemein lassen sich drei unterschiedliche Arten von Statusfaktoren unterscheiden (Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 74f.), die vornehmlich über die Stellung von Personen innerhalb der Organisationshierarchie, über die Aufgaben oder die Persönlichkeit der Rollenträger definiert werden. Einzelne Arten von Rollen bzw. Statusfaktoren können dabei durchaus im Konflikt zueinander stehen bzw. sie sind voneinander abhängig: Die positionsspezifische Rolle und der positionsspezifische Status von PR-Experten in Organisationen ist beispielsweise maßgeblich davon abhängig, welche Wertschätzung und welcher Status organisationsintern den Aufgaben der PR-Experten eingeräumt wird. Positionsspezifische Rollen sind insbesondere über spezifische Kompetenzen (Handlungsrechte) und Verantwortlichkeiten gekennzeichnet, die als Sanktionskompetenz oder -macht, das heißt der Kompetenz und der Macht zu bestrafen oder zu belohnen, beschrieben werden kann (vgl. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 134ff.; Sülzer/Zimmermann 1996: 95). Die Verknüpfung von Status, Macht und spezifischen Handlungsspielräumen mit bestimmten Positionen und Funktionen in der Organisationshierarchie, die auf unterschiedlichen Zugängen zu Ressourcen, wurde bereits bei der Thematisierung der Professionalisierungsbestrebungen der Öffentlichkeitsarbeit hingewiesen und der damit verbundenen Strategie, PR als Managementfunktion zu etablieren (vgl. Abschnitt I.2.3). Im Folgenden sollen die unterschiedlichen positionsspezifischen Rollen und damit verbundenen Handlungsspielräume und Machtpotentiale im Hinblick auf die Formalstruktur von Organisationen thematisiert werden. 3.1.1

Formalität von Organisationen

In Anlehnung an Max Webers Bürokratiemodell und die kontingenztheoretische Forschung werden im Kontext der Betriebswirtschaftslehre und der funktionalistischen Organisationsforschung zur Beschreibung von Organisationsstrukturen folgende fünf Hauptdimensionen herangezogen (vgl. Türk 1977: 191; Kieser/ Kubicek 1992: 74): • Spezialisierung (Arbeitsteilung) • Koordination • Leitungsstruktur/Konfiguration • Entscheidungsdelegation (Kompetenzverteilung) • Formalisierung (Ausmaß der Schriftlichkeit) 71

Giddens verweist auf das Konzept der Positionierung, das bereits sprachlich auf die wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung und die ermöglichende und begrenzende Funktion von Rollen bzw. sozialen Positionen hinweist. Unter einer sozialen Position versteht er „eine soziale Identität, die um eine Reihe bestimmter Rechte und Pflichten (wie diffus diese auch immer gekennzeichnet sein mögen) herum organisiert ist. Diese Rechte und Pflichten kann der Akteur, dem die entsprechende Identität zugeschrieben wird (bzw. der 'Inhaber' der entsprechenden Position ist), fordern bzw. erfüllen: Sie konstituieren die mit der Position verbundenen Rollenerwartungen.“ (Giddens 1979: 117 zit.n. Giddens 1997: 138)

3.1 Zum Organisationsbegriff

119

Organisationsstruktur wird gleichgesetzt mit der Formalstruktur, also dem festgeschriebenen, kodifizierten und sichtbaren Teil von Struktur (vgl. zur Kritik daran Abschnitt I.3.2.2). Im Hinblick auf die Autonomie und Handlungsspielräume der PR in Organisationen ist vor allem die Frage der formal festgelegten Kompetenzverteilung von Bedeutung. Welche formal festgeschriebenen Leistungsbeziehungen zwischen den unterschiedlichen Stellen (Abteilungen) einer Organisation existieren und welche Kompetenzen ihnen zugewiesen wird, beschreiben die Strukturtypen von Organisationen. Strukturtypen stellen unterschiedliche Formen der Hierarchie, das heißt Systeme von Über- und Unterordnung, dar. Hierarchien sind ein zentraler Integrations- und Koordinationsmechanismus in Organisationen (Schreyögg 1996: 154). In der Organisationsforschung werden vier klassische Grundmodelle der Kompetenzzuteilung und Leistungsbeziehungen unterschieden (Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 191ff.):72 Linienorganisationen (Einliniensystem), Funktionale Organisation (Mehrliniensystem), Stablinienorganisation, Matrixorganisation. Kennzeichnend für die Linienorganisation ist die – von Henry Fayol formulierte – Einheit der Auftragserteilung: Jede Stelle/Abteilung hat einen direkten Vorgesetzten, die ihr Weisungen erteilt und der sie zur Rechenschaft verpflichtet ist. Die (formal festgelegten, auf die Auftragsabwicklung bezogenen) Kommunikationsbeziehungen in der Linienorganisation sind vor allem vertikal ausgerichtet – Anweisungen werden von oben nach unten erteilt und Arbeitsberichte von unten nach oben weitergegeben (vgl. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 192f.). Demgegenüber stellt die funktionale Organisation ein Mehrliniensystem dar, in dem einzelne Stellen mehreren übergeordneten Stellen unterstellt sind. Dem Prinzip der „Einheit der Auftragserteilung“ steht hier das Prinzip der Mehrfachunterstellung gegenüber, verbunden mit einer fachlichen Spezialisierung einzelner Stellen (vgl. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 193; Staehle 1990: 462). Während Linienorganisation, Stablinienorganisation und funktionale Organisation durch klar ausgeprägte eindimensionale hierarchische Strukturen (Pyramiden-Modelle) gekennzeichnet sind, verzichtet die Matrix-Organisation auf diese hierarchische Gliederung. Im Sinne einer projektbezogenen Organisationsform sind Leitungsfunktionen hier funktional aufgegliedert. Kennzeichnend für die Matrixorganisation ist die Existenz von – in der Regel zwei – gleichberechtigten Autoritätslinien (z.B. gegliedert nach Produkten und Funktionen) (Schreyögg 1996: 172ff.). Einzelne Manager sind für einzelne Funktionsbereiche – Produktpolitik, Kunden, spezifische Regionen, einzelne Projekte – verantwortlich und weisungskompetent (vgl. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 206f.). Hierarchien werden in der Matrixorganisation abgeflacht, aber sie bleiben grundsätzlich erhalten. Relevante Merkmale zur Analyse der Struktur von allen Formen der Linienorganisation sind zudem die Anzahl der Hierarchieebenen und die Zahl der Organisationsmitglieder, die einer Instanz untergeordnet sind (vgl. hierzu ausführlich Schreyögg 1996: 156ff.).

72

Andere Formen der Kompetenzverteilung (z.B. Projektorganisation, Selbstabstimmung) werden hier nicht behandelt (vgl. Schreyögg 1996: 164ff.; Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 191ff.).

120

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

Abb. 11: Strukturtypen von Organisationen 73 Linienorganisation

Stab-Linien-Organisation

Funktionale Organisation

Matrix-Organisation

Formen der hierarchischen Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

Bei der Analyse der Öffentlichkeitsarbeit ist insbesondere die Stablinienorganisation von Bedeutung. Denn die organisationsinterne Positionierung von PR als Stabsstelle ist in der Praxis häufig anzutreffen und wird auch von einigen Autoren präferiert (vgl. u.a. Hoepfner 1975: 98ff.; wbpr 1997). Stabsstellen stellen eine Ergänzung des Liniensystems dar. Sie können prinzipiell unterschiedlichen Instanzen zugeordnet sein, sind aber in der Regel eng an die oberste Leitungsebene gekoppelt. Hill/Fehlbaum/Ulrich (1981: 197) bezeichnen Stäbe als „Leitungshilfsstellen“ und beschreiben damit bereits sehr grob den Entscheidungs- und Aufgabenbereich von Stäben: Stabsstellen haben eine Unterstützungs- und Entlastungsfunktion für die Instanzen, denen sie zugeordnet sind und verfügen im Prinzip über keine Weisungs- und Entscheidungskompetenzen (vgl. Schreyögg 1996: 145ff.). Die Aufgaben von Stabsstellen liegen insbesondere in der Entscheidungsvorbereitung, der Beratung, Planung und Kontrolle. Die Entscheidung in der Sache fällt die Instanz, denen die Stäbe zugeordnet sind. Stabsstellen sind eine Form der Auslagerung leistungsbezogener Aufgabenbereiche bei gleichzeitiger fachlicher Spezialisierung. Insofern stellen sie den Versuch dar, die Vorteile des Einliniensystems – klare Kompetenzen und klare Verantwortlichkeiten – mit denen des 73

Nach Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 212f.

3.1 Zum Organisationsbegriff

121

Mehrliniensystems – fachliche Spezialisierung – zu kombinieren (vgl. Hill/Fehlbaum/ Ulrich 1981: 199). Es stellt sich aber die Frage, ob die hierarchische Positionierung von Öffentlichkeitsarbeit auf der Ebene von Stabsstellen dem Verständnis von PR als einem umfassenden Management von Kommunikationsbeziehungen entspricht. Die vor allem auf die Vorbereitung von Entscheidungen und das zur Verfügung stellen von Informationen bezogene Funktion von Stabsstellen lässt sich nur begrenzt mit einer aktiven, nach innen und außen gerichteten Funktion der PR vereinbaren. Aufgrund der fehlenden Anordnungs- und Entscheidungskompetenzen und der stark von übergeordneten Instanzen abhängigen Unterstützungsfunktion ist die Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit auf der Ebene von Stabsstellen der angestrebten Professionalisierung bzw. zur Erlangung von Autonomie und Macht im organisationalen Kontext kaum dienlich. Dabei darf jedoch nicht verkannt werden, dass PR-Stabsstellen in unterschiedlicher Art und Weise an der Entscheidungsvorbereitung beteiligt sein können und sie aufgrund ihrer Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsfunktionen und den daraus resultieren Informationsvorsprung vor den Linienmanagern durchaus informelle Macht erlangen können. Ob und inwieweit diese jedoch die organisationsinterne Stellung der PR stärken können, ist von zahlreichen organisations-, situations- und auch persönlichkeitsspezifischen Faktoren abhängig. Die mögliche informelle Macht der spezialisierten Stäbe stellt eine potentielle Bedrohung für die Linienmanager dar. Insgesamt muss die Zusammenarbeit von Stabsstellenmitarbeitern und Linienmanagern als tendenziell konfliktreich und als Machtbeziehung beschrieben werden, in der beide Seiten aufeinander angewiesen sind (vgl. Schreyögg 1996: 149). Sowohl Stabsstellenmitarbeiter als auch Linienmanager kontrollieren je zentrale Unsicherheitszonen der anderen und werden darum bemüht sein, das Verhalten der anderen Seite so vorhersehbar wie möglich und das eigene so unvorhersehbar wie möglich zu gestalten, um damit die eigenen Handlungsspielräume zu maximieren (vgl. Abschnitt I.3.3.1). Zusammenfassung

Im Sinne einer ersten Arbeitsdefinition können als zentrale, allgemein gültige Merkmale von Organisationen gelten (vgl. u.a. Hill/Fehlbaum/Ulrich 1981: 17ff.; Schreyögg 1996: 9ff.; Kieser/Kubicek 1992: 4ff.): • Organisationen sind durch spezifische Interessen und Ziele gekennzeichnet, sie sind bewusst und planvoll auf einen bestimmten Zweck hin gebildet. • Organisationen sind auf (relative) Dauer angelegt. • Organisationen verfügen über Eigenkomplexität und grenzen sich gegenüber anderen Handlungszusammenhängen bzw. ihrer Umwelt ab. • Zur Koordination und Steuerung der organisationsinternen Interaktionen verfügen Organisationen über eine geschaffene und für Organisationsmitglieder weitgehend verbindliche Ordnung und – in der Regel hierarchisch gegliederte – Struktur (Formalisierung).

122

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

•

Die Zugehörigkeit einzelner Akteure zu Organisationen wird über Mitgliedsrollen geregelt. Organisationen können unter unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet werden – beispielsweise im Hinblick auf die Sicherstellung der Zielerreichung durch formale Strukturen, hinsichtlich der Relevanz informeller Strukturen, im Hinblick auf die Austauschprozesse innerhalb von Organisationen, zwischen Organisationen und zwischen Organisation und Gesellschaft. Jenseits dieser unterschiedlichen Perspektiven auf das Phänomen Organisation hat bereits die hier vorgenommene erste Annäherung an den Organisationsbegriff und die Charakteristika von Organisation auf zwei grundlegende Problemdimensionen im Kontext von Organisation verwiesen: Sie betrifft zum einen die Frage nach den Modi und Prozessen der organisationsinternen Kooperation, Koordination und Steuerung zahlreicher beteiligter Akteure – Organisationsmitglieder – und damit letztlich die Frage des Verhältnisses von Handlung und Struktur. Von besonderem Interesse und tendenziell problembeladen ist zudem die Frage des Verhältnisses von Organisation und Umwelt – wie grenzen sich Organisationen gegenüber ihrer Umwelt ab, welchen Einfluss hat die Organisationsumwelt auf Organisation? Diese zentralen Fragestellungen stehen – wenn auch sehr unterschiedlich akzentuiert – im Mittelpunkt unterschiedlichster Organisationstheorien. 3.1.2

Theoretische Konzepte von Organisation

Im Bereich der Organisationstheorien liegen zahlreiche, zum Teil heterogene Ansätze vor, die sich insbesondere hinsichtlich ihrer primären Perspektive auf Akteure oder Systeme in strukturalistische und verhaltensorientierte Ansätze und in Bezug auf die jeweils eingenommene Problemperspektive in geschlossene und offene Ansätze unterscheiden lassen (Bea/Haas: 356; Kieser/Kubicek 1992: 33ff.). In Vorbereitung der Erörterung der Strukturierungstheorie sollen im Folgenden zentrale Entwicklungslinien der Organisationsforschung und -theorie im Überblick skizziert werden. Bis weit in die 70er Jahre hinein dominierte das rationale Paradigma die Organisationsforschung: Ausgehend von Max Webers Überlegungen zum zweckrationalen Denken und seinem Bürokratiemodell (1976) konzipierten klassische Strukturalisten wie Fayol (1929) oder Taylor (1913) Organisationen als (relativ) geschlossene und rationale Gebilde. Im Mittelpunkt stehen die formalen, von den Organisationsmitgliedern unabhängigen Strukturen und Eigenschaften von Organisationen. Konzeptionen von Organisationen als rationale Gebilde richten den Blick insbesondere auf die Frage, welche Strukturen und formalen Charakteristika von Organisationen höchstmögliche Effizienz gewährleisten; der Rationalitätsbegriff bezieht sich insofern nicht auf die Zielfindung und -festlegung, sondern insbesondere auf die Zielerreichung: die insbesondere durch eine Spezifizierung der Ziele, Formalisierung, Führung und Hierarchie sichergestellt wird. Organisationen werden im rationalen Ansatz als geschlossene Systeme und weitgehend losgelöst von bestehenden Austauschprozessen mit der Umwelt konzipiert. Demgegenüber stehen im Mittelpunkt Konzeptionierung von Organisationen als offene Systeme die Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt: Organisationen

3.1 Zum Organisationsbegriff

123

stehen mit ihrer Umwelt in einer Austauschbeziehung, ohne die sie nicht existieren könnte. Es gilt, dass Organisationen intern die Vielfalt (bzw. keine größere Vielfalt) aufweisen (müssen), mit der sie auf Seiten der Organisationsumwelt konfrontiert sind. 74 Auch der in den 50er Jahren entwickelte Kontingenzansatz (situativer Ansatz), der in der deutschen Organisationsforschung lange Zeit dominierte, folgt prinzipiell der Theorie der offenen Systeme: Im Mittelpunkt steht hier die Frage nach dem Einfluss der Umwelt auf die Ausgestaltung von Organisationsstrukturen und die Entwicklung von Organisationen allgemein. Im Kern basiert der Kontingenzansatz auf der Annahme, dass sich Organisationen, wenn sie effizient sein wollen, permanent den Bedingungen ihrer Umwelt anpassen müssen. Spezifische Situationen der Organisationsumwelt finden entsprechend Niederschlag in spezifischen Organisationsformen und Organisationsstrukturen. Oder anders gesprochen: Unterschiede zwischen Organisationsstrukturen sind auf Unterschiede in der Organisationsumwelt zurückzuführen. Organisationsstrukturen sind von externen Faktoren abhängig, das heißt kontingent. Damit werden im Kontingenzansatz externe Umweltvariablen als unabhängige Faktoren und Organisationsstrukturen als abhängige Größe angesehen; gegenüber dem starken Einfluss der Bedingungen der Organisationsumwelt auf Organisationen und Organisationsstrukturen kommen dem umgekehrten Einfluss der Organisation und den relevanten Akteuren auf die Organisationsumwelt im Rahmen des Kontingenzansatzes keine Bedeutung zu. Kennzeichnend für den Kontingenzansatz ist eine starke empirische Orientierung der Forschung, die zum Ziel hat, Korrelationen zwischen Umweltfaktoren (Situationen) und formalen Charakteristika von Organisationen im Sinne eines StimulusResponse-Modells herauszuarbeiten. Gerade aber die überwiegend unbefriedigenden und inkonsistenten empirischen Ergebnisse haben zu einer zunehmenden Kritik am Kontingenzansatz und seinen theoretischen und methodologischen Grundannahmen geführt (Drepper 1992: 20f.; Staehle 1990: 51ff.; Macharzina 1993: 61). Neben dem Vorwurf einer grundsätzlichen Theorielosigkeit 75 der Korrelationsanalysen, bezieht sich die Kritik insbesondere auf die Tatsache, dass der situative Ansatz sich ausschließlich auf die „hard facts“ konzentriert, Organisationsstrukturen entsprechend als „objektive Sachverhalte“ behandelt werden und dabei ausgeblendet bleibt, dass sie als Ergebnis sozialen Handelns und der Konstruktionsleistung der Organisationsmitglieder angesehen werden müssen. Und schließlich ist der Kontingenzansatz dahingehend zu hinterfragen, ob nicht auch Organisationen sich „ihre Umwelt schaffen“ , bzw. sie beeinflussen und ob je Situation nicht nur eine, sondern mehrere „passende“, das heißt effiziente Organisationsstrukturen existieren.

74

75

Die Konzeption von Organisationen als offene Systeme und die Überlegung, dass sich in den Strukturdimensionen effizienter Organisationen die Umweltkomplexität widerspiegeln muss, findet sich in der PR-Theoriebildung beispielsweise bei Grunig et al. (siehe Kapitel I.1.3). Insofern ist der Kontingenzansatz eher als Forschungsansatz, denn als Theorie im eigentlichen Sinne zu verstehen (vgl. Staehle 1990: 51).

124

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung „Unhaltbar ist die grundlegende Annahme des Situativen Ansatzes, die besagt, dass die Situation die effiziente Organisationsstruktur eindeutig bestimmt. Dies bedeutet, dass Organisationen, deren Strukturen nicht an ihre Umwelt angepasst sind, in jedem Fall durch den Markt eliminiert werden. Märkte sind jedoch unvollkommen, d.h. in einem gewissen Umfang tolerieren sie Suboptimalität. Auch können Schwächen in der Organisation durch überdurchschnittliche Problemlösungen auf anderen Gebieten bis zu einem gewissen Grad kompensiert werden. [Schließlich zeigt sich, dass] eine Situation nicht eine bestimmte Organisationsstruktur als die eindeutig beste determiniert....“ (Kieser/ Hegele/Klimmer 1998: 86)

Theoriegeschichtlich schließt sich an die Vorstellung von Organisationen als offenen Systemen die Konzeptionierung von Organisationen als selbstreferentielle und autopoietische Systeme an. Während für Organisationen als offene Systeme die Bedingungen Organisationsumwelt die zentrale Bezugsgröße darstellen und als Ziel die optimale Anpassung an Umweltfaktoren besteht, werden Organisationen als selbstreferentielle Systeme als operational geschlossen konzipiert: Sie operieren autonom und ausschließlich bezogen auf sich selbst (Selbstreferentialität) und sie produzieren und reproduzieren ihre Strukturen und internen Steuerungsregeln selbst aus. Und nur unter den Bedingungen dieser Geschlossenheit gegenüber den Systemumwelten sind selbstreferentielle Systeme zur Selbstproduktion fähig. Wie bereits in Abschnitt I.2.3.1 thematisiert wurde, ist diese Abkoppelung von der Umwelt nicht als absolut anzusehen. Verschränkungen zwischen sozialen Systemen existieren aufgrund von Interpenetrationen und Umweltbeobachtungen, die zu systemeigenen Operationen führen. Die zentralen Kritikpunkte an systemtheoretischen Ansätzen – insbesondere die nachrangige bzw. vernachlässigte Einbeziehung des Akteurs und des Handelns – sind bereits im ersten Kapitel am Beispiel systemtheoretischer Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit ausführlich diskutiert worden (vgl. Abschnitt I.1.1). Die hier in aller Kürze beschriebenen strukturalistischen und funktionalistischen Ansätze stellen die formale Dimension von Struktur und damit die „Morphologie“ von Organisationen in den Mittelpunkt der Analyse. Organisatorische Funktionsschemata – etwa in Form spezifischer Muster der vertikalen und horizontalen Differenzierung und der Formalisierung – und formale Strukturelemente werden weitgehend losgelöst von den Organisationsmitgliedern und den organisationsinternen Interaktionsprozessen betrachtet. Gegenüber den struktur- und funktionsbetonten Ansätzen analysieren symbolisch-interaktionistische und ethnomethodologisch-phänomenologische Ansätze insbesondere Interaktionsprozesse und Interaktionsmuster in Organisationen: Im Mittelpunkt stehen die Realitätskonstruktionen der Handelnden, ihre Verwendung von Zeichen und Symbolen. Strukturen und Regeln erscheinen nicht als vorgegeben und von Akteuren unabhängig, sondern sie werden im Verständnis interpretativer Ansätze in Interaktionsprozessen ausgehandelt – mit dem Preis allerdings, dass die prägende Kraft von Strukturen auf das Handeln der Akteure unterbelichtet bleibt. Die bereits in der Darlegung und Diskussion der unterschiedlichen theoretischen Konzeptionierungen von und Zugängen zu Öffentlichkeitsarbeit im ersten Kapitel dieser Arbeit deutlich gewordene, scheinbar unversöhnliche Gegenüberstellung handlungstheoretischer und systemtheoretischer Perspektiven prägt auch die Organisationstheorie (vgl. Theis 1992): Handlung und System, Akteur und Struktur, Individuum und

3.2 Die Theorie der Strukturierung

125

Gesellschaft – dies sind nur einige der in der sozialwissenschaftlichen Theoriebildung existenten Dualismen. Während voluntaristische Ansätze die Freiheit menschlichen Handelns betonen und in der Folge von einer nur partiell möglichen Nachvollziehbarkeit des menschlichen Handelns ausgehen, stellen deterministische Ansätze die prägende und bestimmende Kraft von Gesetzmäßigkeiten, Regeln und Strukturen für menschliches Handeln heraus. Beide Perspektiven bleiben jedoch unbefriedigend, weil sie die – u.a. für die Analyse der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext relevante – strukturelle Geprägtheit sozialen Handelns bzw. den Prozess der Strukturbildung durch Handlung nicht angemessen erfassen können.

3.2

Die Theorie der Strukturierung

Mit seiner „theory of structuration“ – im Deutschen uneinheitlich als Strukturierungsoder Strukturationstheorie bezeichnet – hat Anthony Giddens den Versuch unternommen, diesen Dualismus von System und Handlung aufzubrechen. Er wendet sich damit gegen den „Imperialismus des Subjekts“ interpretativer soziologischer Ansätze und den „Imperialismus des gesellschaftlichen Objekts“, der in funktionalistischen und strukturalistischen Ansätzen zum Tragen kommt (Giddens 1997: 52). Im Mittelpunkt der Strukturierungstheorie steht eine neue Konzeptionierung der Beziehung von Handlung und Struktur, die nicht mehr als gegensätzliche und unvereinbare Dualismen angesehen werden, sondern als zwei unterschiedliche, einander bedingende Aspekte ein und desselben Ganzen: Strukturen sind Medium und Ergebnis des Handelns. Strukturen werden im menschlichen Handeln produziert und reproduziert und Strukturen begrenzen menschliches Handeln nicht nur, sondern ermöglichen es zugleich. Damit unternimmt Giddens den Versuch, die prägende Kraft von Strukturen auf menschliches Handeln einerseits und den Prozess der Strukturbildung durch Handeln andererseits in einen theoretischen Rahmen zu integrieren. Abb. 12: Das Verhältnis von Struktur und Handlung bei Giddens 76 Handlung

begrenzt und ermöglicht

produziert und reproduziert

Struktur

Die Strukturierungstheorie vermittelt zwischen Handlungs- und Systemtheorien bzw. zwischen der traditionellen Dichotomie volontaristischer und deterministischer Theorieansätze. Die Basis der Strukturierungstheorie legte Giddens bereits 1976; als zentra-

76

In Anlehnung an Neuberger 1995: 291.

126

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

le zusammenfassende Veröffentlichung kann die 1984 erschienene Publikation „The constitution of society“ gelten. 77 3.2.1

Handeln und Handelnde

Handlung bzw. Handeln ist bei Giddens, anders als zum Beispiel bei Max Weber, zunächst unabhängig von Intentionen gedacht; Handeln wird von ihm als Eingreifen in das Geschehen der Welt (Giddens 1997: 65) begriffen. Dieses Eingreifen kann beabsichtigt oder unbeabsichtigt erfolgen und es hat beabsichtigte und unbeabsichtigte Handlungsfolgen, wobei Giddens, wie im Folgenden noch erläutert wird, sein Hauptaugenmerk auf die unerkannten Handlungsbedingungen und die unbeabsichtigten Handlungsfolgen legt. In Giddens prozessbetontem Handlungsverständnis beinhaltet Handeln die Fähigkeit, bewusst, aktiv und folgenreich in den Strom der Zeit einzugreifen. Entsprechend beschreibt Giddens Akteure78 als sich ihrer selbst bewusste, reflexiv, kompetent und potent Handelnde: Einsichtsfähigkeit (knowledgeability) 79 und Handlungsfähigkeit (capability) kennzeichnen Akteure und ihr Handeln (siehe Abbildung 13). Das Handlungsvermögen beschreibt nicht nur die Fähigkeit, laufend Ereignisse zu beeinflussen, sondern auch, dass den Akteuren grundsätzlich Handlungsalternativen zur Verfügung stehen, dass sie auch anders handeln können. „Anders handeln zu können“ setzt eine relative Autonomie der Akteure voraus und kennzeichnet den Unterschied von Handeln und Verhalten. Die Fähigkeit auf die soziale Umwelt einzuwirken – entweder durch „Tun“ oder durch „Nicht-Tun“, im Sinne einer Handlungsunterlassung auf der Basis der gedanklichen Vorwegnahme möglicher Handlungsfolgen – bedeutet zugleich immer, Macht in irgendeiner Form auszuüben (vgl. Giddens 1997: 66). Macht ist insofern ein konstitutives Element des Handelns und zugleich die Voraussetzung für Autonomie. Der Machtaspekt der Handelns verweist zudem auf die Dualität von Struktur und Handlung: Handelnde nutzen Ressourcen, die als ein zentrales Element von Struktur anzusehen sind, um in den Verlauf der Ereignisse einzugreifen, das heißt um Macht auszuüben. Indem Handeln untrennbar mit der Ausübung von Macht gekoppelt ist, kann menschliches Handeln als strategisches Handeln interpretiert werden. Abb. 13: Handlungsgrundlagen 80 Handlung

Knowledgeability (Einsichtsfähigkeit)

77 78

79

80

Capability (Handlungsvermögen)

Die hier rezipierte 3. Auflage von 1997 ist identisch ist mit der deutschen Erstauflage von 1988. Giddens verwendet die Begriffe Handelnder und Akteur synonym; sein Akteursbegriff bezieht sich nicht primär auf Organisationen als korporative Akteure oder zum Beispiel Netzwerke, sondern auf Individuen. Wir übernehmen im Folgenden diesen Akteursbegriff (Giddens 1997: 36). Knowledgeability wird in der deutschen Literatur überwiegend und eher unglücklich mit Bewusstheit übersetzt. Wir verwenden demgegenüber den Begriff der „Einsichtsfähigkeit“. Quelle: Neuberger 1995: 291.

3.2 Die Theorie der Strukturierung

127

Akteure haben nicht nur die Fähigkeit und die Macht, Ereignisse herbeizuführen und zu beeinflussen, zudem sind sie aufgrund ihrer Einsichtsfähigkeit in der Lage, ihr eigenes Handeln kontinuierlich reflexiv zu steuern. Menschen handeln reflexiv nicht nur bezogen auf sich selbst, sondern auch in Bezug auf andere Akteure und relevante soziale Kontexte. Damit wendet sich Giddens explizit gegen die Vorstellung, dass Menschen weitgehend fremdbestimmt handeln und lediglich auf die sie begrenzenden äußeren Strukturen und objektiven Zwänge (constraints) reagieren (vgl. Neuberger 1995: 292). Die kontinuierliche Reflexion und Kontrolle des eigenen Handelns, des Handelns Dritter und des sozialen Kontextes – das heißt die reflexive Handlungssteuerung – wurzelt im „praktischen Bewusstsein“ der Akteure. Reflexivität bezieht sich dabei in erster Linie auf die steuernde Einflussnahme des Menschen auf den Prozess des gesellschaftlichen Lebens und ist weniger im Sinne eines „Selbstbewusstseins“ zu interpretieren (Giddens 1997: 53). Das praktische Bewusstsein ist gerade dadurch gekennzeichnet, dass es nicht diskursiv ist. Das praktische Bewusstsein umfasst zahlreiche Regeln und Taktiken, die im alltäglichen Leben relevant sind, wobei die Handelnden die Gründe für die Anwendung der Regeln und Taktiken nicht permanent reflektieren (vgl. Hahne 1997: 186). Insbesondere im Alltagshandeln und in sich wiederholenden Situationen, das durch ein hohes Maß an Routinisierung gekennzeichnet ist, durchleuchten Handelnde ihr Tun nicht permanent argumentativ, sie reflektieren und problematisieren ihr Handeln nicht in jeder Situation. Der Begriff des praktischen Bewusstseins zählt zu den zentralen Elementen in Giddens Charakterisierung des Handelns, da mit ihm die ausdrückliche Abkehr von einer Definition des Handelns in Bezug auf Intentionen, Ziele und Zwecke verbunden ist und die klassische Vorstellung einer engen Bindung von Handeln an Intentionen aufgegeben wird. Die Differenzierung in ein praktisches und diskursives Bewusstsein wendet sich insofern gegen die nahezu automatische Gleichsetzung von „Bewusstsein“ mit „diskursivem Bewusstsein“ (Neuberger 1995: 296): „Handeln bezieht sich nicht auf die Intention, die Menschen beim Tun von Dingen haben, sondern auf ihr Vermögen, solche Dinge überhaupt zu tun....“ (Giddens 1997: 60) Indem Menschen (selbst-)reflexiv handeln, handeln sie bewusst. Dabei setzen nicht erkannte Handlungsbedingungen, unbeabsichtigte (unintendierte) Folgen ihres Handelns und unbewusste Motive des Handelns seinem Bewusstsein Grenzen. Selbstverständlich negiert Giddens darüber die Existenz intentionalen Handelns nicht; selbstverständlich sind einzelne Handlungen auch mit spezifischen, benenn- und begründbaren Zielen und Zwecken verbunden, im Mittelpunkt steht für ihn aber die Überlegung, dass Handeln immer auch unter unerkannten Handlungsbedingungen erfolgt, immer auch unbeabsichtigte und von den Handelnden nicht vorhergesehene Handlungsfolgen existieren und Ziele von Akteuren auch ohne ihre Mitwirkung erreicht werden können (vgl. Hahne 1997: 187). Demgegenüber wurzelt die, von Giddens Handlungsrationalisierung genannte Fähigkeit, im Bedarfsfalle Gründe für das eigene Handeln zu benennen – im diskursiven Bewusstsein der Akteure. Die analytische Trennung in ein prakti-

128

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

sches und ein diskursives Bewusstsein ist dabei insofern eine künstliche, als dass ihre Grenzen im konkreten Handlungsvollzug fließend sind. 3.2.2

Die Produktion und Reproduktion von Struktur

In einem klassischen, funktionalistischen Verständnis werden Strukturen als dem Handelnden Äußerliches, Fremdes und objektiv Gegenüberstehendes betrachtet. Und Struktur wird insbesondere hinsichtlich der ihr inne wohnenden Handlungsbegrenzung wahrgenommen und thematisiert (Neuberger 1995: 300). „Es kann jedoch keinen Zweifel darüber geben, wie „Struktur“ üblicherweise von Funktionalisten und in der Tat von der großen Mehrheit der Sozialwissenschaftler verstanden wird: als eine Art Muster für Strukturierung sozialer Beziehungen bzw. sozialer Phänomene. Sehr häufig wird dabei naiv an ein Bild gedacht, das dem Skelett bzw., der Morphologie eines Organismus oder den Tragebalken eines Gebäudes ähnelt.“ (Giddens 1997: 68)

Ein anderes Bild entwirft demgegenüber Giddens: Er versteht Struktur als „Ressourcen und Regeln, die in rekursiver Weise in die Reproduktion sozialer Systeme eingebunden sind.“ (Giddens 1997: 432) Der Strukturbegriff ist in Giddens Sozialtheorie das Pendant zum Handlungsbegriff. Die grundsätzlich symmetrische Anlage der Strukturierungstheorie bezieht sich auf übergeordneter Ebene auf die Beziehung von Handlung und Struktur, findet sich aber auch auf untergeordneten analytischen Dimensionen wieder: Der Beschreibung von Handlung über Knowledgeability und Capability entspricht die Darstellung von Struktur über Regeln und Ressourcen (siehe Abb. 14). Abb. 14: Dimensionen von Struktur und Handlung 81 Handlung

Knowledgeability (Einsichtsfähigkeit)

Capability (Handlungsvermögen)

Regeln

Ressourcen

Struktur

Struktur an sich hat zunächst keine reale Existenz, sie ist virtuell und existiert nur im Handeln der Akteure und in ihren Erinnerungen und Erwartungen („Erinnerungsspuren“). Indem Menschen sich im Handeln und in Interaktionen auf Regeln und Ressourcen beziehen, Regeln und Ressourcen produzieren und reproduzieren, manifestiert sich Struktur.82 „Struktur ist in das Handeln der Subjekte eingeschrieben“ (Neuberger 1995: 300) und untrennbar mit Interaktionsprozessen verbunden. Genau diesen Zusammenhang deutet die Strukturierungstheorie an: Schon der Begriff der Strukturierung ver81 82

Quelle: Neuberger 1995: 291. Der Begriff der Reproduktion bezieht sich nicht nur auf die konstante Wiederherstellung, sondern umfasst akualisierende Anwendungen, die Modifizierungen beinhalten (können).

3.2 Die Theorie der Strukturierung

129

weist auf den Prozesscharakter der Strukturbildung und des Strukturwandels. Die Produktion und Reproduktion von Strukturen erfolgt im Prozess des Handelns und damit im Prozess der rekursiven Anwendung von Regeln und Ressourcen. Strukturierung, Produktion und Reproduktion von Struktur ist dabei vorwiegend nicht als willentlich und wissentlich herbeigeführtes Ergebnis des Handelns zu verstehen, sondern erfolgt durchaus unbeabsichtigt im Prozess des Handelns. Indem Struktur in der Anwendung von Regeln und Ressourcen, das heißt im Handeln der Menschen existent wird, stellt Giddens die untrennbare Verknüpfung von Handlung und Struktur her. Ihre Verschränkungen und der Prozess der Strukturierung wird insbesondere im Modell der „Dualität von Struktur“ (siehe Abbildung 15) deutlich. Dabei erscheint die Grundüberlegung der Strukturierungstheorie, dass Strukturen menschliches Handeln begrenzen und ermöglichen, zunächst nicht sehr innovativ, denn derartige Rückkoppelungseffekte sind Teil der Alltagserfahrung aller Handelnden: Dass festgelegte Vorlesungszeiten an Universitäten zum einen überhaupt erst die Vorlesung möglich machen und dass zum anderen festgelegte Vorlesungszeiten alle Beteiligten in ihrer Lebensgestaltung festlegen, ist keine besonders neue oder überraschende Erkenntnis. Doch diese Lesart der „Dualität von Struktur“ bleibt zu oberflächlich, da sie verkennt, dass Strukturen nicht als etwas dem Handelnden und dem Handeln Fremdes gegenüberstehen, sondern dass sie Voraussetzung und Ergebnis des Handelns sind, also erst im Handeln produziert und reproduziert werden: Erst dadurch, dass Studierende und Dozenten sich an Vorlesungszeiten halten, gewinnen sie an Relevanz und existieren sie. Struktur ist in diesem Verständnis nicht mit Zwang gleichzusetzen. Gleichwohl Struktur Handeln auch begrenzt, determiniert sie es nicht. Interaktion, verstanden als Handeln, das in einem Prozess wechselseitigen Bezugs zwischen mehreren Individuen erfolgt (Giddens 1997: 122ff.), impliziert die Kommunikation von Sinn und Bedeutung, die Ausübung von Macht durch Anwendung von Ressourcen und Sanktion mittels regulativer Regeln. Regeln und Ressourcen, im Modell dargestellt durch die Ebene der Modalitäten, stellen das Verbindungsglied zwischen Struktur und Handlung dar. Durch die Anwendung Regeln und Ressourcen in Interaktionssituationen, das heißt zum Beispiel von Interpretationsmustern, Normen, Werten und Machtmitteln in Form von allokativen und autoritativen Ressourcen, beziehen sich Akteure auf Strukturmomente und reproduzieren sie zugleich (vgl. Ortmann 1995a: 58). Ressourcen lassen sich in zwei unterschiedliche Ressourcentypen unterscheiden: Allokative Ressourcen beziehen sich auf Fähigkeiten, die zur Kontrolle materieller Eigenschaften der Umwelt (Rohstoffe, Technik und Technologien, durch Technologien erzeugte Güter) eingesetzt werden können. Autoritative Ressourcen beziehen sich demgegenüber auf Fähigkeiten und Fertigkeiten, die sich auf die Kontrolle der Gesellschaft beziehen und umfassen das Vermögen zur Gestaltung und Umgestaltung der Organisation von Beziehungen zwischen Menschen in der Gesellschaft (Giddens 1997: 316; vgl. Müller 1992: 182). Auch wenn sich allokative Ressourcen insbesondere auf materielle Aspekte und autoritative Ressourcen vor allem auf immaterielle Aspekte

130

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

beziehen, entspricht die Differenzierung von allokativ und autoritativ nicht der von materiell und immateriell. So sind sehr wohl materielle autoritative Ressourcen (z.B. Computer, die die Speicherung von Informationen ermöglichen) und immaterielle allokative Ressourcen (z.B. technisches Expertenwissen, welches die Nutzung von Rohstoffen ermöglicht) existent (vgl. Becker 1996: 131f.). Die Handlungsfähigkeit (capability) von Akteuren, die Frage also wie und in welchem Maße sie in „den Lauf der Dinge“ eingreifen können, ist abhängig von den ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen. Dabei sind Ressourcen in der sozialen Realität höchst unterschiedlich verteilt. Macht an sich ist demnach bei Giddens keine Ressource an sich, sondern resultiert aus der Anwendung von Ressourcen in Interaktionssituationen (vgl. Empter 1988: 81). Abb. 15: Dimensionen der Dualität von Struktur 83 Signifikation

Herrschaft

Legitimation

(Modalität)

interpretatives Schema

Faszilität

Norm

Interaktion

Kommunikation

Macht

Sanktion

Struktur

Im Modell von Dualität werden allokative und autoritative Ressourcen in der Strukturdimension Herrschaft zusammengefasst: Sie stellen zusammen die Mittel dar, mittels derer Handelnde Macht ausüben und damit zugleich Herrschaftsordnungen reproduzieren. Ressourcen sind aber nicht per se ein Machtmittel, sondern werden dies erst in ihrer Anwendung als Machtmittel in Interaktionen (Ortmann 1995a: 58). Unter Regeln sind hier weniger explizit formulierte, schriftlich fixierte und kodifizierte Regelwerke zu verstehen, sondern vielmehr Deutungsschemata, die Sinn konstituieren und Angebote zur Interpretation der Welt und des sozialen Handelns liefern. Regeln erklären warum Dinge so sind wie sie sind, bzw. wie sie zu sein haben; sie bilden die Grundlage für normative Wertungen. Die Handlungsfähigkeit (knowledgeability) der Akteure liegt in ihrer Kompetenz, Regeln in Interaktionssituationen anwenden zu können und über das nötige (Regel-)Wissen zu verfügen. Handelnde, die Regeln anwenden, kennen also deren Bedeutung und Sinn, ohne dass sie die Regeln zwangsläufig abstrakt formulieren können (vgl. Empter 1988: 79). Entscheidend für das Verständnis der Dualität von Struktur ist die Differenzierung von Regeln in solche der Sinnkonstitution (konstitutive Regeln) und solche der Sanktionierung sozialen Handelns (regulative Regeln), wobei diese Differenzierung nicht impliziert, dass zwei getrennt zu denkende Typen von Regeln existieren. Vielmehr handelt es sich um zwei unterschiedliche Aspekte, die Bestandteil jeder Regel sind und 83

Quelle: Giddens 1997: 81.

3.2 Die Theorie der Strukturierung

131

lediglich in unterschiedlicher Gewichtung zu Tage treten. Regeln der Sinnkonstitution stellen die interpretativen Schemata dar, mittels derer Handelnde kommunizieren und damit zugleich eine bestimmte kognitive Ordnung herstellen und bestätigen. Demgegenüber wird mittels Regeln der Sanktionierung das eigene Handeln und das Handeln Dritter bewertet und sanktioniert; die Anwendung regulativer Regeln stellt den Prozess der Re-(Produktion) bestimmter normativer Ordnungen von Systemen dar (vgl. u.a. Hanft 1995: 21; Ortmann 1995a: 55; Müller 1992: 181). Es ist deutlich geworden, dass die im Schaubild vorgenommene Trennung zwischen der Strukturdimension und der Handlungsdimension lediglich eine analytische ist. Gleiches gilt für die Aufgliederung der Strukturdimension in die Bereiche Signifikation, Legitimation und Herrschaft ebenso wie für die Trennung der Handlungsdimension in die Aspekte Kommunikation, Sanktion und Macht: Im konkreten Handlungsvollzug sind Kommunikation, Sanktion und Macht untrennbare Elemente des Handelns und nicht isoliert anzutreffen, ebenso wie Struktur immer Aspekte der Signifikation, Legitimation und Herrschaft beinhaltet. Doch obwohl Giddens auf den rein analytischen Charakter der Ausdifferenzierung von Struktur und Handlung in je drei Dimensionen verweist, ordnet er die einzelnen Vermittlungsmodalitäten aber sehr eindeutig jeweils einzelnen Struktur- und Handlungsdimensionen zu. Dies scheint nicht weit genug gedacht, denn so kann die Strukturdimension Herrschaft nicht allein und ausschließlich auf die Anwendung von allokativen und autoritativen Ressourcen zurückgeführt werden. So kann und wird nicht allein über Ressourcenanwendung, sondern auch über die Aktualisierung von Deutungsschemata und Normen Macht ausgeübt (Ortmann 1995a: 59), ebenso wie zum Beispiel die normative Ordnung nicht ausschließlich durch die sanktionierende Anwendung von Normen (re-)produziert wird. Die rekursive Reproduktion von Struktur erfolgt nicht nur in einer Dimension und die Modalitäten sind entsprechend nicht nur einer spezifischen Strukturdimension zuzuordnen. 3.2.3

Systeme und Institutionen des sozialen Lebens

Mit dem Modell der Dualität von Struktur konnte der Stellenwert von Struktur als Medium und Ergebnis sozialen Handelns beschrieben werden und insbesondere die prozessurale Verschränkung von Handlung und Struktur nachvollzogen werden. Auf dieser Grundlage sollen im Folgenden die Elemente und Organisationsformen des sozialen Lebens stärker in den Mittelpunkt rücken. Giddens trifft, und damit zunächst ähnlich einer funktionalistischen Auffassung, eine Unterscheidung von System und Struktur. Allerdings unterscheiden sich Giddens’ System- und Strukturbegriffe – nicht überraschend – erheblich von denen des Funktionalismus. Während Struktur – jenseits ihrer Realisierung und Aktualisierung in der Anwendung von Regeln und Ressourcen – außerhalb von Raum und Zeit, also nur virtuell existiert, können soziale Systeme als empirisch beobachtbare, raum-zeitlich verfestigte Interaktionsmuster (vgl. Zerfaß 1996b: 107) angesehen werden. Strukturierung ist der Prozess der Produktion und Reproduktion sozialer Systeme durch die Anwendung von Regeln und Ressourcen (Theis

132

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

1994: 179). Struktur ist insofern eine Eigenschaft von sozialen Systemen, die sich in Raum und Zeit eingebetteten, reproduzierten Praktiken „vollzieht“ (vgl. Giddens 1997: 223; Empter 1988: 77). Soziale Systeme umfassen bestimmte, an Raum und Zeit gebundene, regelmäßige organisierte und aufeinander bezogene Interaktionen, sie stellen „reproduzierte Beziehungen zwischen Akteuren oder Kollektiven [dar], organisiert als regelmäßige soziale Praktiken“ (Giddens 1997: 77). Relevant wird an dieser Stelle die Unterscheidung von Handeln und sozialen Praktiken: Die Reproduktion von Struktur im Handeln vollzieht sich in der Aktualisierung sozialer Praktiken, das heißt über Raum und Zeit hinweg relativ stabilen, wiederholten Handlungsmustern, und bezieht sich damit nicht auf einzelne, isolierte und situative Handlungen. Einzelne Akteure sind entsprechend nicht als „autonome Urheber“ (Krafft/Ulrich 1997: 117) sozialer Systeme bzw. von Struktur anzusehen. Sie leisten vielmehr nur einen Beitrag zur Reproduktion von Struktur, indem sie „immer wieder neu schaffen, was in der Kontinuität von Praxis bereits existiert.“ (Giddens 1988: 244 zit. n. Krafft/Ulrich 1997: 118). Die Integration sozialer Systeme meint den wechselseitigen Bezug reproduzierter sozialer Praktiken über Raum und Zeit hinweg und damit die wechselseitige Bezugnahme und Bezogenheit von Akteuren oder Kollektiven auf andere Akteure oder Kollektive (vgl. Giddens 1997: 79ff.). Systemproduktion und -integration basieren auf homöostatischen Kausalschleifen einerseits, also nicht-intendierten Folgen der Aktualisierung sozialer Praktiken, und der reflexiven Selbstregulierung andererseits, das heißt der Fähigkeit zur „reflexiven Steuerung der Bedingungen der Systemreproduktion“ (Giddens 1997: 256). Reflexive Selbstregulierung setzt voraus, dass zumindest einige Aktivitäten einiger Akteure intentional auf die Steuerung und Koordination der Bedingungen der Systemreproduktion abzielen. Dies umfasst seitens der Akteure das Wissen über die Bedingungen der Systemexistenz und ihrer Reproduktion (Becker 1996: 127). Gleichwohl die Fähigkeit zur reflexiven Selbstregulation für soziale Systeme – und als solche können Organisationen verstanden werden – von eminenter Bedeutung ist, basieren die Reproduktionskreisläufe sozialer Systeme überwiegend auf Routinehandlungen (homöostatischen Kausalschleifen). Soziale Systeme sind durch spezifische Strukturmomente und Integrationsmuster gekennzeichnet, wobei ihre Grenzen nicht klar und eindeutig definiert sind; sie sind nicht als abgeschlossene Gebilde zu verstehen (Giddens 1997: 218). Beispiele für relativ fließende Grenzen sozialer Systeme sind offene Netzwerke, Bürgerinitiativen oder Sportvereine. Giddens weiter Systembegriff, der beispielsweise im Unterschied zu systemtheoretischen Ansätzen auf die Existenz einheitlicher Leitcodes verzichtet, erlaubt es, unterschiedliche in Raum und Zeit verfestigte Interaktionsmuster – zum Beispiel Familien, Unternehmen oder Politikfelder – zu erfassen und im Hinblick auf die Wechselwirkungen von Struktur und Handlung zu analysieren (Schneidewind 1998: 138). Neben der Unterscheidung von Struktur und sozialen Systemen führt Giddens eine weitere ein. Er grenzt Struktur nicht nur von sozialen Systemen, sondern auch von In-

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

133

stitutionen ab, die „dauerhaftere Merkmale des gesellschaftlichen Lebens dar[stellen]“ (Giddens 1997: 76). Während Struktur und Strukturen veränderlich sind und einem permanenten Wandel unterliegen, sind Institutionen im Sinne von tieferliegenden, historisch überdauernden Strukturen, von einzelnen Akteuren und Akteurskonstellationen nur bedingt gestaltbar. Tab. 2: Institutionelle Ordnungen bei Giddens 84 Institutionelle Ordnung

Strukturdimensionen

Symbolische Ordnungen /Diskursformen (kulturelle Institutionen)

Signifikation – Herrschaft – Legitimation

Politische Institutionen

autoritative Herrschaft – Signifikation – Legitimation

Ökonomische Institutionen

allokative Herrschaft – Signifikation – Legitimation

Rechtliche Institutionen (moral./gemeinschaftl. Institutionen)

Legitimation – Herrschaft – Signifikation

Institutionen des gesellschaftlichen Lebens existieren generationsübergreifend. Gesellschaft kann als umfassendes Gefüge von Institutionen, von raum-zeitlich verfestigten Interaktionen, das durch die Existenz einer normative Ordnung, eine räumliche Bindung und Gefühlen gemeinsamer Identität seitens der Gesellschaftsmitglieder gekennzeichnet ist, verstanden werden (vgl. Giddens 1997: 218). „Institutionen sind Teilklassen von sozialen Systemen, die unter anderem durch normative Strukturen konstituiert, also symbolisch strukturiert und 'selbstidentifizierend' sind“ (Peters 1993: 64). Giddens unterscheidet vier institutionelle Ordnungen, die die Basis von Gesellschaft bilden und die sich aufgrund ihrer vorrangigen Strukturdimensionen unterscheiden.

3.3

Organisation als reflexive Strukturation

Im Anschluss an Giddens werden Organisationen als soziale Systeme organisierten Handelns verstanden, die die Fähigkeit zur reflexiven Selbstreproduktion aufweisen (vgl. Giddens 1997: 256). Die reflexive Selbstregulierung verweist auf den zentralen Stellenwert von Wissen und Informationen über die eigene Existenz und die Bedingungen ihrer Reproduktion für Organisationen. Die Nutzung dieser Informationen ist von existentieller Bedeutung für Organisationen und grenzt sie gegenüber anderen Formen der Gemeinschaft ab (Becker 1996: 128). Wie bereits beschrieben, impliziert die reflexive Selbstregulierung, dass Organisationsmitglieder Informationen über die Bedingungen der Existenz der Organisation besitzen und dieses Wissen dazu nutzen, in ihrem Handeln auf die Steuerung der Organisationsreproduktion Einfluss zu nehmen. Organisationen als korporative Akteure

Bedeutsam ist der Aspekt der reflexiven Selbstregulierung auch im Hinblick auf die Frage, ob Organisationen ein Akteursstatus 85 zugewiesen werden kann oder nicht. Die 84

Nach Giddens 1997: 87.

134

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

Ausführungen zur Dualität der Struktur haben deutlich gemacht, dass Handeln grundsätzlich an Personen gebunden ist; Giddens formuliert ausdrücklich, dass nur „Individuen, Wesen, denen eine körperliche Existenz zukommt“ Handelnde sein können (Giddens 1997: 278). Dies steht scheinbar in einem krassen Widerspruch zu einem – zumindest alltagstheoretischen – Verständnis von Organisationen. Unterstellen doch Formulierungen wie „das Unternehmen xy hat beschlossen, die Produktion am Standort a einzustellen“, dass Kollektive handeln können, somit als Akteur anzusehen sind. Ganz falsch, wenn auch verkürzt, ist diese Annahme nicht, denn es ist durchaus sinnvoll von einem Kollektiv als Akteur zu sprechen, „wenn ein bedeutsames Maß an reflexiver Steuerung der Bedingungen sozialer Reproduktion gegeben ist, wie beispielsweise bei Organisationen ...“ (Giddens 1997: 278; vgl. auch Schneidewind 1998: 42f.). Dieses bedeutsame Maß an reflexiver Steuerung der sozialen Reproduktion zeigt sich bei Organisationen in spezifischen Strukturmomenten, dazu zählen beispielsweise rekursiv organisierte Regeln und Ressourcen und meist implizite Orientierungsmuster (z.B. Normen, Rollengefüge, internen Kommunikationsstrukturen). Diese Orientierungsmuster existieren übergreifend, das heißt sie sind mehr als die reine Aggregation individuellen Handelns und verleihen der Organisation eine spezifische „Identität“ (vgl. Zerfaß 1996b: 94f.). 86 Daher ist es gerechtfertigt, (in verkürzter Weise) von Organisationen als Akteuren zu sprechen und sie so zu betrachten, als ob sie wie ein Akteur handeln würden. 87 Willke beschreibt kollektives Handelns „als systemisch koordiniertes Handeln mit dem Ziel, das System insgesamt gegenüber seiner Umwelt in einer bestimmten Weise zur Geltung zu bringen“ (Willke 1991: 129). Gleichwohl ist zu berücksichtigen, dass Organisationen nicht selbst handeln können, und hinter dem „Handeln der Organisation“ immer das Handeln individueller Akteure steht (vgl. Schneidewind 1998: 42f.; Giddens 1997: 278f.). Organisationales Handeln umfaßt im hier zugrunde liegenden Begriffsverständnis das Handeln der Organisation als korporativem Akteur und das Handeln von Organisationsmitgliedern, welches in seiner Wirkung zur Reproduktion des sozialen Systems Organisation beiträgt (vgl. Becker 1996: 209). Für Organisationen als Gesamtheit und Resultat von Austauschprozessen zwischen strategisch agierenden Organisationsmitgliedern mit je unterschiedlichen Interessen und Zielen ist im engeren Sinne nicht ein spezifisches Organisationsziel benennbar. Und das gemeinsame Interesse der beteiligten Organisationsmitglieder ist nicht inhaltlich, sondern nur formal zu bestimmen, denn es beschränkt sich auf die Tatsache, dass einzelne Akteure individuelle Ziele nicht autonom, sondern nur in Kooperation mit Dritten verwirklichen können. 85

86

87

Es sei hier nochmals darauf verwiesen, dass Giddens die Begriffe Handelnder und Akteur synonym verwendet und sich damit primär auf Individuen bezieht (Giddens 1997: 36). Aus systemtheoretischer Perspektive beschreibt Willke das Verhältnis von Teilen und Ganzem folgendermaßen: „Erst die Einsicht, dass komplexe Systeme nicht durch die Aggregation von Einzelhandlungen (unit acts) sich bilden, sondern dass auf qualitativ unterschiedlichen Stufen der Komplexität neue emergente Eigenschaften sich entwickeln, die aus den Eigenschaften der Teile nicht ableitbar sind, verhilft zu angemessenen Konzepten der Steuerung hochkomplexer Systeme.“ (Willke 1987: 19f.) Zu den Gemeinsamkeiten und Unterschieden von individuellen und organisierten Akteuren siehe auch: Geser 1990.

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

135

Formalität

Organisationen sind durch spezifische, aufeinander bezogene, in Raum und Zeit verfestigte soziale Praktiken, Interaktionsmuster gekennzeichnet und weisen damit besondere Strukturmomente auf, die sie von ihrer Umwelt abgrenzen und unterscheidbar machen. Organisationen weisen ein relativ hohes Maß an Formalisierung auf; sie verfügen über eine Struktur, die sie gegenüber anderen sozialen Systemen abgrenzt. Diese Struktur ist nicht gleichzusetzen mit formalen Strukturen und formellen Regelungen, zum Beispiel in Form von verschriftlichten Handlungsrichtlinien oder festgelegten Hierarchien wie sie etwa in Organigrammen dokumentiert werden. Die formale, sichtbare bzw. formulierte Struktur und das sie beschreibende Regelwerk sind vielmehr als „kodifizierte Interpretationsregeln“ (Giddens 1997: 73) zu verstehen. Organisationsstrukturen im Sinne der Dualität von Struktur stellen die Gesamtheit der in klassischen Ansätzen als „formell“ und „informell“ bezeichneten Strukturen und Interaktionsprozesse dar, die sich auf Regeln und Ressourcen beziehen und in denen diese angewendet werden. Der hier vorgestellte Organisationsbegriff grenzt sich von der klaren Unterordnung der Informalität unter die Formalität ab und der damit verbundenen Perspektive auf informelle Praktiken als tendenziell dysfunktional, störend und die offiziellen Regelungen unterlaufend. Auch formalisierte Strukturen müssen als Resultat eines Konstruktionsprozesses verstanden werden. Dies beinhaltet, den absoluten Geltungsanspruch der Formalstruktur und die ihr unterstellte Effizienzorientierung in Frage zu stellen (vgl. Schreyögg 1996: 15). Trotz der nötigen Relativierung des Stellenwerts formaler Strukturen und formaler Hierarchien darf jedoch nicht übersehen werden, dass den formalen Strukturen in Organisationen eine große Bedeutung zukommt. Im Rahmen der Systemintegration von Organisationen ist die Formalität als zentrales Moment anzusehen – sie ist Voraussetzung und Ergebnis der Systemintegration und rekursiv in die Reproduktion von Organisationen eingebunden (vgl. Becker 1996: 184). Elemente der Formalität finden sich in allen Dimensionen von Struktur und damit in allen Dimensionen des Handelns. Formale Hierarchien beschreiben auf der Ebene der normativen Ordnung, welche Regeln für die Organisationsmitglieder gelten, welche Verhaltensweisen von den ihnen erwartet werden und welche negativ sanktioniert werden. Formale Hierarchien strukturieren zudem den Zugang zu allokativen und autoritativen Ressourcen, indem sie an spezifische Positionen gebundene Verfügungs- und Anordnungsrechte definieren. Und schließlich zielt Formalisierung in der Dimension der Signifikation auf eine Standardisierung der Perspektiven der Akteure ab (Becker 1996: 184). Formalisierung begegnet den Organisationsmitgliedern auf der Ebene von Rollen, mit denen bestimmte Rechte, Pflichten und Zuschreibungen auf der Merkmalsebene verknüpft sind. Rollen selbst sind stark formalisiert und weitgehend unabhängig von konkreten Individuen – Rollen sind in hohem Maße raum-zeitlich verfestigt. Organisationsmitglieder reproduzieren Rollen, indem sie die mit diesen verbundenen sozialen Praktiken aktualisieren, das heißt im sozialen Handeln anwenden. Die mit Rollen ver-

136

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

bundenen Rechte, Pflichten und Merkmale werden in ihrer Anwendung für andere sichtbar und relevant. Struktur und Handeln

Die Strukturen von Organisationen sind nicht losgelöst von den Akteuren existent, sie sind nicht per se festgeschrieben und stehen den Organisationsmitgliedern nicht als etwas Fremdes gegenüber. Vielmehr existieren Organisationsstrukturen nur im Handeln der Akteure und in ihren Erinnerungsspuren, sie sind entsprechend nicht losgelöst von Interaktionsprozessen zu verstehen und zu analysieren. Sie werden erst im Handeln der Akteure auf Dauer gestellt. Dies bedeutet, dass das Handeln der Organisationsmitglieder nicht durch organisatorische Strukturen und formale Charakteristika von Organisationen determiniert – allerdings jedoch orientiert und vorstrukturiert – wird. Organisationsmitglieder können sich im Handeln nicht nicht auf soziale, organisationale Strukturen beziehen. Handeln findet immer unter Rekurs auf bestehende Struktur statt, wobei zum Beispiel Organisationsregeln verändert, ergänzt, unterlaufen und ersetzt werden können. Der Rekurs auf Regeln im Handeln kann generell ihre Modifikation beinhalten (vgl. Ortmann 1997: 27). Die Organisationsmitglieder machen bewusst von organisationsspezifischen Regeln und Ressourcen Gebrauch. Sie sind als kompetente Akteure anzusehen, die „wissen was sie tun“. Sie kennen die organisationsspezifisch relevanten Regeln und Handlungsprinzipien, was nicht automatisch bedeutet, dass sie jederzeit eine abstrakte Formulierung von ihnen liefern könnten. Denn ihr Handeln ist durch ein hohes Maß an Routinisierung gekennzeichnet. Diese Routinehandlungen basieren auf einem impliziten Wissens- und Erfahrungsvorrat, der primär im „praktischen Bewusstsein“ der Akteure wurzelt. „Persönlichkeitsstrukturen und soziale Institutionen können sich nur dadurch über Raum und Zeit hinweg stabilisieren, weil sich die Akteure bei ihren täglichen Handlungen auf typisierte Schemata stützen, die ihnen eine routinemäßige, in ihrem praktischen Bewusstsein verankerte Definition der Situation erlauben.“ (Krafft/Ulrich 1997: 119) Solche typisierten Schemata sind beispielsweise in von den Organisationsmitgliedern geteilten organisationsspezifischen Wertvorstellungen (Organisationskultur) auszumachen, betreffen aber auch Handlungsrollen und die mit ihnen verbundenen Verhaltenserwartungen. Organisationale Reproduktionsebenen

Das Handeln der Organisationsmitglieder ist – wie die bisherigen Ausführungen deutlich gemacht haben – in den Prozess der Reproduktion der Organisation eingebunden; es findet eine Strukturierung des Handelns statt und dies auf unterschiedlichen, miteinander gekoppelten Ebenen: Die Ebene der individuellen Akteure, der Teilsysteme der Organisation, der Organisationen, der organisationalen Felder, Branchen und schließlich die Ebene der gesellschaftsweiten institutionellen Ordungen (vgl. Becker 1996: 210). Ausgangspunkt der Betrachtung der unterschiedlichen Reproduktionskreisläufe im Kontext von Organisationen bilden personale Akteure, deren individuellen Biographien und Persönlichkeitsstrukturen in Interaktionen reproduziert werden. Interaktio-

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

137

nen sind die Vermittlungsstelle zwischen Individuum und Organisation oder Gesellschaft. Und als solche wirken sie sowohl in Richtung auf Organisation und/oder Gesellschaft als auch auf die personalen Akteure strukturierend (Ortmann 1997: 35): „Die sprachliche Kreativität des Werbetexters, das Gespür, der Riecher, die Nase der Verkäuferin für den Kundengeschmack, das Händchen des Wartungsarbeiters für seine Maschine ... – all das mag als Talent, Begabung, Können, Neigung mitgebracht werden und wird doch in den rekursiven Schleifen organisationaler Praxis mitproduziert, reproduziert, entwickelt und ausgebaut – oder auch vernachlässigt, abgestumpft, abgebrüht und womöglich zerstört.“ (Ortmann 1997: 35f.)

Jenseits des Verhältnisses von personalen Akteuren und Organisation können Reproduktionskreisläufe auch auf der Ebene von organisationalen Teilsystemen und der Organisation als Ganzem identifiziert werden. Auf der nächsten Ordnungsstufe sind Organisationen in organisationsübergreifende Systeme integriert, wie zum Beispiel Branchen oder Netzwerke und diese schließlich konstituieren eine gesellschaftsweite institutionelle Ordnung. Organisationen agieren in organisationsübergreifenden Systemen als „Mikropolitiker zweiter Ordnung“ – die Struktur der Systeme ist Medium und Resultat des Handelns dieser korporativen Akteure (vgl. Bruch 1997: 182f.). Zwischen allen Ebenen existieren rekursive Konstitutionsbeziehungen, wobei der direkte Einfluss der personalen Akteure mit jeder Ebene sinkt. Organisationales Handeln ist in zahlreiche Reproduktionsprozesse eingebunden, die miteinander in Beziehung stehen und letztlich nur analytisch sauber getrennt werden können (vgl. Becker 1996: 210). Modalitäten

Zentrale Dimensionen für die Analyse von Organisationen sind die Modalitäten, das heißt organisationsspezifische Deutungsmuster (Regeln der Sinnkonstitution), die Anwendung regulativer Regeln und der Einsatz von Ressourcen. Modalitäten integrieren den Struktur- und Handlungsaspekt. In ihrem Handeln greifen Organisationsmitglieder auf organisationsspezifische Deutungs- oder Sinnschemata zurück, zum Beispiel Geschichten, Symbole, Leitbilder, Designelemente, ein spezifisches Vokabular, ein geteiltes Verständnis vom angemessenen öffentlichen Auftritt der Organisation etc., und wenden diese an (siehe Abbildung 16). Deutungsschemata machen Verständigung und eine Interpretation der Handlungen anderer möglich, dienen der Rationalisierung des Handels und reproduzieren zugleich eine spezifische Ordnung von Sinn und Bedeutung, die als unverwechselbare „Organisationsidentität“ beschrieben werden kann. Elemente derartiger Interpretationssysteme sind auch in Corporate Identity und Corporate Culture-Konzepten zu finden, die über die Formulierung spezifischer Leit-

138

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

maximen hinsichtlich ethischer und moralischer Werthaltungen eine identitätsstiftende Integrationsfunktion erfüllen (vgl. Derieth 1995: 157; Herbst 1998). 88 Abb. 16: Dimensionen der Dualität von Struktur – erweitertes Modell 89 Struktur Administrative Ordnung

Ökonomie (u. Technik)

Legitime Ordnung

Strukturdimensionen

Signifikation

Strukturen bestehen aus ...

Sets von Regeln

Arten von Regeln und Ressourcen

Regeln der Sinnkonstitution

Autoritativadministrative Ressourcen

Allokative Ressourcen

Regeln der Sanktionierung von Handeln

Interpretationsmuster

politische Machtmittel

ökonom. (u. techn.) Machtmittel

Normen

Modalitäten Beispiele für Modalitäten

Dimensionen sozialen Handelns

• Wahrnehmungsmuster • Organisationsvokabular • Leitbilder • CI und CCKonzepte

Kommunikatives Handeln

Kombinationen von Ressourcen

• Arbeitsorganisation • Verwaltungsapparat • Planungsinstrumente

• Geldmittel/ Budgets • Rohstoffe • Technik

Autoritativadministratives Handeln

Wirtschaftliches (u. technisches) Handeln

Sets von Regeln

• rechtliche Nomen • formale/ informale organisationale Regeln

Sanktionierendes Handeln

Handeln

Organisatorisches Handeln umfasst alle drei Dimensionen des Sozialen (Signifikation, Herrschaft, Legitimation); im Handlungsprozess sind die drei Dimensionen miteinander verschränkt. Dies wird exemplarisch deutlich an den weiter oben bereits erwähnten CI und CC-Konzepten, die nicht nur identitätsstiftende Sinn- und Bedeutungsangebote nach innen und außen liefern, sondern auch implizit oder explizit das Verhalten und die Haltungen der Organisationsmitglieder regulieren und spezifische Machtverhältnisse stabilisieren (vgl. auch Derieth 1995: 155ff.). Signifikation, Herrschaft, Legitimation auf der Strukturebene und Kommunikation, Macht und Sanktion auf der Interaktionsebene kennzeichnen Organisationen und organisationales Handeln.

88

89

Neuberger bezeichnet CI als „Management-Kitsch“ (1994: 2) und weist auf ihren vertuschenden Charakter hin: „...die Unternehmung als Produkt wie Medium des Managementhandelns wird durch die Inszenierung einer Corporate Identity in schönen Schein gekleidet, um Alternativen auszublenden.“ (Neuberger 1994: 1). Und: „... es geht nicht darum, die reale Dynamik, Vielfalt, Heterogenität, Wandelbarkeit und Konflikthaftigkeit der Positionen und Interessen im Unternehmen zum Ausdruck zu bringen, sondern im Gegenteil: CI ist Produkt eines Fixationsbads, das eine im Labor entstandene gestellte Momentaufnahme – nature morte – festhält und sie als Idealportrait 'des' Unternehmens ausgibt“ (Neuberger 1994: 53). In Anlehnung an: Ortmann et al. 1990: 27 u. 30; Becker 1996: 141 u. 194.

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

139

Zusammenfassung

Wie wir zeigen konnten, bietet die Strukturierungstheorie die Basis für ein grundlegendes theoretisches Verständnis des Verhältnisses von Handlung und Struktur und schafft in diesem Sinne zentrale Grundlagen für eine theoretische Analyse von Organisationen als soziale Gebilde. Zugleich zeigen sich zahlreiche Anschlussmöglichkeiten der Strukturierungstheorie an Organisationstheorien – zum Beispiel hinsichtlich des Ressourcen-Aspekts, der im Mittelpunkt zahlreicher organisationstheoretischer Ansätze steht (mikropolitische Ansätze; ressource based view des strategischen Managements). Jedoch kann die Strukturierungstheorie – als sozialwissenschaftliche Metatheorie – nicht primär als Theorie der Organisation angesehen werden. Organisationen werden im Kontext der Dualität von Struktur und Handlung kaum explizit thematisiert und so bleiben auch die vorgestellten Überlegungen zur Beschreibungen und Analyse von Organisation relativ abstrakt und weit entfernt von einer empirischen Umsetzung. Konkretisierungen und Spezifizierungen des Organisationsbegriffs und des Verständnisses von Organisationen im Hinblick auf die Grundüberlegung der Dualität von Struktur sind nötig. Dies gilt insbesondere für die Aspekte von Macht und Autonomie, die im Rahmen der Analyse der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext relevant sind. Ansatzpunkte für ein derartiges Verständnis finden sich zum Teil in Organisationskonzepten, die die Analyse des politischen Handelns der Organisationsmitglieder in den Mittelpunkt stellen. 3.3.1

Politische Prozesse in Organisationen

„Jede ernst zu nehmende Analyse kollektiven Handelns muss ... Macht in das Zentrum ihrer Überlegungen stellen, denn kollektives Handeln ist im Grunde nichts anderes als alltägliche Politik. Macht ist ihr ‘Rohstoff’“ (Crozier/Friedberg 1979: 14)

Im Mittelpunkt politischer Organisationskonzepte unterschiedlicher Ausrichtung stehen politische Prozesse in Organisationen und damit der Einsatz und Aufbau von Macht in Organisationen. Gemeinsam ist den unterschiedlichen politikorientierten Organisationskonzepten, dass sie strategisch handelnde und interessengeleitete Akteure betrachten und nach den Verfahren der Koordination und Kooperation in Organisationen fragen: Wie gestalten sich im organisationalen Kontext Aushandlungsprozesse zwischen eigensinnigen Akteuren im Hinblick auf die Machtfrage? (vgl. u.a. Elsik 1999: 77; Türk 1989: 125; Schreyögg 1996: 413ff.). Politikorientierte Organisationskonzepte stellen eine Abkehr vom rationalen Organisationsmodell dar, ohne jedoch die strukturellen Momente und Prägungen organisationalen Handelns außer acht zu lassen. Die Annahme der Dualität von Struktur bildet die Basis politikorientierter Organisationskonzepte – wie zum Beispiel mikropolitischer Ansätze – und stellt eine enge Verbindung zu Giddens Strukturierungstheorie her. Zentrale organisationstheoretische Konzepte, die die Aushandlungsprozesse um Macht in Organisationen thematisieren, sind mikropolitische Ansätze und die Konzeption von Spielen als konstituierendes Element von Organisationen.

140

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

3.3.1.1

Konstitution der Organisation durch Spiele

Während in mikropolitischen Ansätzen politisches Handeln der Akteure als eine Form des Handelns neben anderen angesehen und analysiert wird, sehen Crozier und Friedberg Spiele um Macht als das konstituierende Element von Organisationen an. 90 Die Arbeit des französischen Organisationssoziologen Crozier und des Österreichers Friedberg (1979) ist zentral für die Analyse von Organisationen mittels der Spielemethapher 91 . Aufgegriffen wurde sie im deutschen Raum insbesondere im Rahmen der strategischen Organisationsanalyse von Ortmann und Küpper (1988). Organisationen sind nach Crozier und Friedberg die Gesamtheit einer Reihe von mehr oder weniger stark strukturierten Spielen, die zusammen mit ihren formalen und informellen Spielregeln zur Integration der eigensinnigen Akteure und ihren jeweils verfolgten Machtstrategien beitragen (Crozier/Friedberg 1979: 68f.). Organisationen sind nicht Spiele, sondern Spiele konstituieren Organisationen (vgl. Elsik 1999: 87f.). Ähnlich wie Giddens betrachten auch Crozier und Friedberg Akteure, das heißt die Organisationsmitglieder, als grundsätzlich handlungsmächtig und relativ autonom: Zwar beschränken Regeln und Ressourcenverteilung ihre Handlungsspielräume, dennoch ist ihr Handeln weder vollständig durch Strukturen determiniert, noch ist es völlig frei (vgl. Elsik 1999: 88). Die grundsätzlich existenten Freiräume ermöglichen es den Akteuren – auf der Basis einer rein subjektiven Rationalität 92 – strategisch zu handeln und sich damit letzthin an Spielen um Macht und Einfluss zu beteiligen. Die Organisationsmitglieder sind strategisch denkende und handelnde Akteure, die unterschiedliche, konkurrierende Interessen verfolgen. Sie konkurrieren um grundsätzlich knappe Ressourcen und damit um die Macht, eigene Ziele durchzusetzen und die Verwirklichung konfligierender Interessen zu verhindern. Politisches Handeln der Organisationsmitglieder ist aus dieser Perspektive unvermeidlicher Bestandteil von Organisationen, welcher nicht nur negative, sondern auch positive Effekte für die Organisation und ihre Leistungsfähigkeit hat. Politisches Handeln ist aufgrund divergierender Interessen der Organisationsmitglieder und knapper Ressourcen, die dazu führen, dass nicht alle Interessen befriedigt werden können, per se existent und wird zudem durch spezifische Kontextfaktoren – Interdependenzen, Heterogenität, Problemrelevanz, Res90

91

92

Hier scheinen Parallelen zur zentralen Frage organisationskultureller Ansätze auf, ob Organisationen (gemäß des interpretativen Paradigmas) als soziale Gebilde (Systeme) anzusehen sind, die Kultur sind, oder ob sie – im Sinne des funktionalistischen Paradigmas – Kultur haben, Kultur also nur als eine von zahlreichen bestimmenden Faktoren von Organisationen angesehen wird (vgl. Drepper 1992: 27; Elsik 1999: 88; Smircich 1983). Eine ausführliche Dokumentation unterschiedlicher Definitionen und Verständnisse von Spielen findet sich bei Neuberger 1988 und 1995. Akteure agieren insofern subjektiv rational, als dass sie zwar aufgrund begrenzter Informiertheit niemals ein vollständiges Bild über alle möglichen Handlungsalternativen verfügen, aber jeweils auf der Basis der von ihnen subjektiv wahrgenommenen Informationen und unter Einbeziehung ihrer Ziele, Interessen und den ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen, die bestmögliche Handlungsalternative suchen (vgl. Staehle 1990: 487). Die Rationalität des Akteurshandelns fußt auf der Annahme, dass allem Handeln der Akteure Strategien zugrunde liegen, die sich als sinnvoll rekonstruieren lassen (Neuberger 1995: 208). Damit setzt sich das Spielekonzept deutlich von Überlegungen der Rational-ChoiceAnsätze ab.

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

141

sourcenknappheit, Machtverteilung – gefördert (Elsik 1999: 80)93 . Akteure werden insbesondere dann versuchen, sich gegenseitig zu beeinflussen, wenn sie in ihrer Zielerreichung in hohem Maße auf die Kooperation mit anderen Akteuren angewiesen sind. Dies gilt insbesondere dann, wenn interdependente Akteure unterschiedliche oder sich ausschließende Ziele verfolgen, oder aber unterschiedliche Wege der Zielerreichung präferieren. Politisches Handeln steht außerdem in Abhängigkeit von der Relevanz des Konfliktthemas für die Beteiligten bzw. die Organisation. Zudem fördern knappe Ressourcen ebenso wie ungleiche (stark zentralisierte) Machtverteilungen Konflikte zwischen Beteiligten und damit auch politisches Handeln von Organisationsmitgliedern. Organisationales Handeln umfasst zwei grundlegende Problemdimensionen: Wie und nach welchen Regeln koordinieren sich Akteure? Kooperationen relativ autonomer und eigensinniger Akteure, die über Handlungsspielräume verfügen, deren Handeln also kontingent ist, sind zudem immer mit Unsicherheit versehen: Wie verarbeiten die Akteure diese Unsicherheit? (vgl. Elsik 1999: 88) Crozier/Friedberg sehen Spiele als den zentralen Integrationsmechanismus an, der die Koordination von Akteuren in Organisationen sicherstellt und den Umgang mit Unsicherheiten regelt. „Das Spiel ist das Instrument, das die Menschen entwickelt haben, um ihre Zusammenarbeit zu regeln. Es ist das wesentliche Instrument organisierten Handelns. Es vereint Freiheit und Zwang. Der Spieler bleibt frei, muss aber, wenn er gewinnen will, eine rationale Strategie verfolgen, die der Beschaffenheit des Spiels entspricht, und er muss dessen Regeln beachten.“ (Crozier/Friedberg 1979: 68)

Obwohl Spiele bei Crozier/Friedberg im Mittelpunkt ihres Ansatzes stehen, verzichten sie allerdings auf eine klare und präzise Definition des Spielebegriffs, ebenso wie sie den Strukturbegriff nicht klar fassen (vgl. Neuberger 1988: 64). Ihr Ansatz ist – obwohl er grundsätzlich auf eine Vermittlung von Handlung und Struktur abzielt – durch eine akteurslastige Perspektive bei gleichzeitiger Vernachlässigung struktureller Aspekte gekennzeichnet und bleibt insofern hinter Giddens Konzeptionierung des Verhältnisses von Struktur und Handlung im Rahmen der Strukturierungstheorie und seinem klar definierten Strukturbegriff zurück (vgl. Abschnitt I.3.2.2). Spiele und Spielregeln sind das Ergebnis von Austauschprozessen und Machtbeziehungen. Gleichwohl sich in Organisationen durchaus relativ stabile Spielstrukturen herausbilden können, sind die Spielregeln weder feststehend und unveränderbar, noch muss zwingend ein Konsens über die Spielregeln herrschen (Crozier/Friedberg 1979: 69). Auf der Basis von veränderten Akteurskonstellationen und Machtverhältnissen können Spielregeln modifiziert werden, außer Kraft gesetzt oder neue etabliert werden. Spielregeln und Strukturen werden in Interaktionen ver- und ausgehandelt und befinden sich in einem permanenten Prozess der (Re-)Produktion und Modifikation (vgl. Empter 1988: 31). 93

In einem aspektualen Verständnis von Mikropolitik werden unterschiedliche Haltungen (Eigenschaften) einzelner Akteure thematisiert, die in direktem Bezug zur Bereitschaft stehen, politisch zu handeln. Als zentrale Haltungen, die den Einsatz von Macht zur Verwirklichung individueller Interessen fördern, werden genannt: Machiavellismus; Kontrollüberzeugung, Risikobereitschaft und das Bedürfnis nach Macht (vgl. Elsik 1999: 81f.).

142

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

Spielregeln und Gewinnstrukturen sind organisationskulturell geprägt. Spiele wirken insofern integrierend, als dass alle Organisationsmitglieder, wollen sie ihre Interessen und Ziele durchsetzen, im Rahmen der festgelegten Spielregeln agieren müssen. Die Rekursivität des Handelns – die bei Giddens im Mittelpunkt steht, wird hier thematisiert: Indem Organisationsmitglieder sich am Spiel beteiligen und die Spielregeln beachten, um zu gewinnen, reproduzieren sie diese selbst. Spiele stellen insofern Zwang dar, als dass sie die Handlungsmöglichkeiten der Organisationsmitglieder beschränken und sie auf die grundsätzliche Akzeptanz und Beachtung der Regeln verpflichten, zugleich erlauben sie aber auch Freiheit, da sie das Handeln nicht determinieren, sondern vielmehr ein Set von unterschiedlichen Spiel- und Gewinnstrategien zur Verfügung stellen, aus denen die Akteure auswählen können (vgl. Friedberg 1988: 45f.). Das Handeln der Mitspieler bleibt damit kontingent 94 . „Keine Situation in einer gegebenen Organisation stellt einen Akteur völlig unter Zwang. Er behält immer einen Freiheits- und Verhandlungsspielraum. Dank dieses Spelraums (sic!) (der für die Gegenspieler wie für die Organisation insgesamt eine Ungewissheitsquelle ist) besitzt jeder Akteur Macht über andere Akteure. Diese Macht ist um so größer, je relevanter die von ihm kontrollierte Ungewissheitsquelle für jene ist, das heißt, je substantieller sie die Fähigkeiten der anderen, zu ‘spielen’ und ihre Strategien zu verfolgen, berührt.“ (Crozier/Friedberg 1979: 56; Hervorhebung im Original; UR)

Ob und inwieweit einzelne Akteure ihre Verhandlungsposition stärken und ihre Interessen durchsetzten können, ist eine Frage ihrer Macht und der ihnen zur Verfügung stehenden Machtmittel und -quellen. Macht ist nach Crozier/Friedberg nicht als Attribut von Akteuren zu verstehen und kann nicht mit formaler Autorität oder Besitzstand gleichgesetzt werden: Macht ist relational und wird erst in ihrer Ausübung in Interaktionen wirksam, sie kann also nicht auf Vorrat gehalten werden (vgl. Friedberg 1988: 41f.). „Macht ist eine Austauschbeziehung, in der einer der beteiligten Akteure imstande ist, den anderen seine ihn selbst begünstigenden "terms of trade" oder Tauschverhältnisse aufzuzwingen.“ (Friedberg 1988: 42)

Ausgehend von der Überlegung, dass Akteure eigene Interessen verfolgen, zu ihrer Durchsetzung aber auf andere angewiesen sind, basiert die Macht von Akteuren auf ihren Möglichkeiten, die Durchsetzung konkurrierender Interessen und damit die Handlungsspielräume anderer Akteure zu begrenzen und zugleich die eigenen Handlungsspielräume auszubauen, mithin das eigene Verhalten für Dritte so unvorhersehbar wie möglich zu gestalten (Crozier/Friedberg 1979: 45f.). Machtbeziehungen basieren auf dem Austausch von Handlungsmöglichkeiten: Akteure, die über Handlungsmöglichkeiten verfügen, die andere benötigen, aber selber nicht besitzen, können diese Handlungsmöglichkeiten gewinnbringend einsetzen und tauschen, oder aber auch verweigern und damit ihre Verhandlungsposition stärken und ihr Verhalten über die tatsächliche oder potentiell mögliche Verweigerung relativ unvorhersehbar gestalten (vgl. Friedberg 1988: 42) Macht, die nach diesem Verständnis ausschließlich in Beziehun94

Kontingenz des Handelns umfasst sowohl die Abhängigkeit von einem Kontext, als auch Unbestimmtheit, das „anders sein können“ (Crozier/Friedberg 1979: 313, Anmerkung 37).

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

143

gen wirksam wird, ist aber nicht nur von der Unberechenbarkeit des eigenen Verhaltens abhängig, sondern insbesondere auch von der Relevanz und Bedeutung des eigenen Verhaltens für andere: Die Unberechenbarkeit des Verhaltens von Akteuren ist selbstverständlich nur dann als Machtquelle anzusehen, wenn das Handeln von Relevanz für andere Akteure ist. Die Macht von einzelnen Akteuren wächst mit ihren Möglichkeiten, für die Organisation oder andere Organisationsmitglieder bedeutsame Ressourcen zu kontrollieren und die Austauschbarkeit dieser Fähigkeit zugleich zu minimieren und damit die Handlungsalternativen anderer Akteure zu begrenzen (vgl. Staehle 1990: 376). „Macht kann also definiert werden als die gleichzeitige Fähigkeit, (a) für die anderen relevante Probleme an ihrer Stelle zu lösen, d.h. für sie relevante Ungewissheiten an ihrer Stelle zu kontrollieren, und (b) die Bereitschaft zu eben dieser Problemlösung zu verweigern.“ (Friedberg 1988: 42f.; Hervorhebung im Original UR)

Die Beschreibung von Macht als ausschließlich relational und nur in Interaktionen existent muss allerdings kritisch hinterfragt werden. Denn „Macht existiert nicht nur, wenn sie ausgeübt wird“ (Hahne 1997: 201), sondern ist auch als ein Potential anzusehen. Akteure verfügen über Ressourcen, die ihnen auch jenseits ihrer konkreten Veroder Anwendung Macht verleihen. Ortmann führt das Beispiel der Ressource Geld an: Geld als allokative Ressource verleiht in seiner konkreten Nutzung und damit in Tauschbeziehungen Macht – Macht Angestellte zu beschäftigen, Güter zu erwerben etc. Doch zugleich „gibt es Geld als Besitzstand, als Attribut von Akteuren. Man hat Ressourcen, Hebel, Trümpfe, – und damit Macht“ (Ortmann 1988a: 219; Hervorhebung im Original UR). Ein differenzierterer Machtbegriff findet sich bei Giddens: Im weiteren Sinne bezieht sich Macht auf das grundsätzliche Handlungsvermögen des Menschen und die transformatorische Fähigkeit, in den Lauf der Dinge einzugreifen und diesen zu beeinflussen. Insofern ist Macht elementarer Bestandteil menschlichen Handelns und nicht gebunden an Interaktionen. „Power, in its broadest sense, is precisely the capability of ‘making a difference’ to a course of events“ (Giddens 1982: 30 zit. n. Zerfaß 1996b: 100). Im engeren Sinne versteht Giddens Macht als Merkmal von sozialen Beziehungen und bezieht sich damit auf einen relationalen Machtbegriff; Macht entsteht in diesem Sinne in der Nutzung und Anwendung von Ressourcen in Interaktionsbeziehungen (vgl. Giddens 1984b: 135f.; Empter 1988: 130). 3.3.1.2

Kontrolle von Ungewissheitszonen

Die Kontrolle von Handlungsmöglichkeiten, die für andere Akteure und die Organisation unentbehrlich sind, ist als Quelle von Macht anzusehen, da sie die Ungewissheit für andere Akteure erhöht. Macht basiert auf der Kontrolle bzw. Bewältigung von Unsicherheiten. Grundsätzlich existieren in Organisationen nach Crozier/Friedberg vier zentrale Ungewissheitszonen, durch deren Kontrolle Akteure Macht erhalten und ausüben können (vgl. Crozier/Friedberg 1979: 49ff.; auch Elsik 1999: 89; Ortmann 1995a: 52; Theis 1992):

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•

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

Expertenwissen als Machtquelle gründet in wichtigem und schwer ersetzbaren Expertenwissen, spezialisierten Qualifikationen und Problemlösungskompetenzen, die für den reibungslosen Ablauf der Organisationsprozesse erforderlich sind. • Umweltnahtstellen: Die Kontrolle der Kontaktstellen zur Umwelt und damit Kontrolle und Beeinflussung der Beziehungen und Austauschprozesse zwischen Organisation und Umwelt stellt eine Machtquelle dar, da Umweltbeziehungen für Organisationen eine Ungewissheitszone darstellen. • Informationskontrolle: Aus der Kontrolle von Informationen, Wissen und Kommunikationskanälen in Organisationen kann in erheblichem Umfang Macht abgeleitet werden, da Informationsvorsprünge das Verhalten anderer vorhersehbarer macht und das eigene Verhalten für Dritte unbestimmbarer. • Organisationsregeln stellen eine Machtquelle dar, da die Anwendung und Nutzung von Vorschriften und Verfahren, das Verhalten der Organisationsmitglieder steuert, koordiniert und vorhersehbarer macht. Einzelne Akteure können Organisationsregeln als Machtquelle nutzen und Ungewissheitszonen schaffen, indem sie beispielsweise andere Akteure darüber im unklaren lassen, ob und in welchen Situationen sie einzelne Organisationsregeln geltend machen. Organisationsregeln sind letztlich geschaffen, um die drei Ungewissheitszonen Expertenmacht, Umweltnahtstellen und Informationskontrolle zu kontrollieren und in ihrer Bedeutung einzugrenzen. Letztlich können jedoch Regeln und Verfahren diese Ungewissheitsquellen niemals völlig ausschalten, und zudem gilt es zu bedenken, dass sich aus der Anwendung von Regeln und Verfahren neue Ungewissheitszonen ergeben (Neuberger 1995: 207). Akteure, die über Expertenwissen verfügen, Informationen oder Umweltnahtstellen kontrollieren oder Organisationsregeln anwenden, verfügen jedoch nicht per se über Macht. Erst wenn die Kontrolle der Ungewissheitszonen von Akteuren tatsächlich als Machtquelle genutzt und eingesetzt wird, können sie Macht ausüben. An dieser Stelle ist eine Differenzierung von Machtquellen und (Macht-)Ressourcen angebracht. Machtbeziehungen in Organisationen entwickeln sich im Kontext der genannten vier Machtquellen – beispielsweise hinsichtlich der Frage der Verfügbarkeit und Verweigerung eines Spezialwissens oder im Hinblick auf Regeln, Vorschriften und deren Anwendung. Machtquellen, das heißt die Art und Weise der Ungewissheitszonen strukturieren insofern das Handlungsfeld der Organisationsmitglieder vor und skizzieren die strukturellen Bedingungen innerhalb derer Akteure, die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen einsetzen können (Empter 1988: 176). Entscheidend ist dabei, dass alle Organisationsmitglieder über Ressourcen und Handlungsspielräume verfügen, diese aber zugleich ungleich verteilt sind. Akteure, die die Kontrolle von Ungewissheitszonen als Machtquelle ins Spiel bringen, sind dabei aber gebunden an die allgemein geltenden Spielregeln; verletzten sie diese, laufen sie Gefahr, dass sie auch ihre Macht einbüßen. Dass Spielregeln zum Teil durch die formale Organisationsstruktur von Organisationen beschrieben werden, und organisationale Strukturen Einfluss auf die Machtverteilung haben, deutete bereits die

3.3 Organisation als reflexive Strukturation

145

Machtquelle „Kontrolle von Organisationsregeln“ an, gilt aber auch für die anderen genannten Machtquellen: Expertenmacht besteht beispielsweise nur, wenn die Organisationsstrukturen so angelegt sind, dass einzelne Akteure ihr Wissen als Machtquelle einsetzen können, wenn also zum Beispiel die Organisation so organisiert ist, dass andere Akteure zumindest partiell über das gleiche Wissen wie Experten verfügen, schrumpft deren Machtquelle (vgl. Ortmann 1995a: 53). So verfügt beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen, in denen Anfragen von außen grundsätzlich von der Pressestelle der Organisation beantwortet werden und alle Kontakte mit Medienvertretern von der PR organisiert werden, aufgrund dieser strukturellen Vorgaben über die Kontrolle einer großen Ungewissheitszone und über eine große Machtquelle. Genauso wäre es denkbar, dass diese Regelung nicht besteht, damit würde die Machtquelle der PR, die zwar immer noch, aber eben nicht mehr ausschließlich als Umweltnahtstelle fungiert, erheblich an Bedeutung verlieren. Es wäre jedoch verfehlt, die formale, sichtbare und kodifizierte Struktur von Organisationen mit ihrer Machtstruktur gleichzusetzen: Verletzungen formaler Regelungen und die Frage, ob strukturell verankerte Machtquellen von den Akteuren als solche wahrgenommen und genutzt werden, zeigen unter anderem, dass die formale Struktur die Machtpotentiale nicht determiniert (Ortmann 1995a: 43ff.). Im bislang ausgebreiteten konzeptualen Verständnis (vgl. Felsch 1996: 18) von Mikropolitik wurden insbesondere die Grundlagen von Macht und Machtbeziehungen im organisationalen Kontext beleuchtet. In einem stärker aspektualen Verständnis kann gefragt werden, auf welchen Wegen organisationale Mikropolitiker ihre Ziele erreichen und wie sie versuchen, ihre Interessen in Austausch- und Verhandlungsbeziehungen durchzusetzen (vgl. Neuberger 1995: 160f.; Kipnis/Schmidt/Wilkinson 1980). 3.3.2

Zusammenfassung: Macht und Autonomie in Organisationen

Während in bürokratischen Ansätzen Macht auf der Autorität bestimmter Positionen in der Organisationshierarchie basiert, wird Macht in Ansätzen, die der Dualität von Struktur Rechnung tragen, stärker prozessorientiert und in ihrem relationalen Charakter betrachtet. Macht auf der Handlungsebene und Herrschaft auf der Strukturebene sind untrennbarer Bestandteil des Sozialen. 95 Macht im engeren Sinn ist ein Merkmal von Interaktionen. Machtbeziehungen strukturieren soziale Gebilde allgemein und Organisationen im speziellen. In Anlehnung an Crozier/Friedberg ist Macht die Fähigkeit, Unsicherheiten für Organisationen und Organisationsmitglieder zu kontrollieren, das heißt zu steuern und zu begrenzen. Ob und in welchem Ausmaß Organisationsmitglieder über die Fähigkeit der Unsicherheitskontrolle verfügen, sie umsetzen können und als Machtfaktor nutzen können, ist von zahlreichen unterschiedlichen Faktoren bestimmt: Grundlagen von Macht im organisationalen Kontext sind zum einen spezialisiertes Wissen, der Zugang 95

Macht ist im hier verwendeten Sinn und im Anschluss an Giddens nicht als Gegensatz zu Konsens zu verstehen, anders als zum Beispiel bei Foucault. Eine Analyse des Verhältnisses von PR und Macht in Anlehnung an Foucault liefern Dorer/Marschik (1993).

146

3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung

bzw. die Fähigkeit zur Beschaffung materieller Ressourcen (z.B. in Form von Technik und Budgets) aber auch zu autoritativ-administrativen Ressourcen (z.B. Steuerung der Arbeitsorganisation und der Zugriff zu Planungsinstrumente), Zugang zu Informationen und die Kontrolle von Informationskanälen. Sowohl der Zugang zu Ressourcen als auch zu Informationen werden in hohem Maße – wenn auch nicht ausschließlich – durch die formale Struktur von Organisationen strukturiert und definiert. Diese Kompetenzen sind eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Bedingung für Macht, die zudem daran gebunden ist, dass die Fähigkeit zur Kontrolle von Ungewissheitszonen nicht substituierbar ist, und dass die Unsicherheiten von erheblicher Relevanz für die Organisation bzw. einzelne Organisationseinheiten oder Mitglieder sind und von diesen auch so wahrgenommen werden. Unsicherheitszonen sind – ebenso wie die jeweiligen Fähigkeiten sie zu kontrollieren – stark von der Wahrnehmung der Beteiligten abhängig (vgl. Schreyögg 1996: 419). Diese Perzeptionsabhängigkeit von Kompetenzen ist insbesondere im Kontext der Erörterung von Professionalisierungskonzepten deutlich geworden (vgl. Abschnitt I.2.1.2). Welche Sachverhalte und Situationen von Organisationsmitgliedern als Unsicherheit wahrgenommen werden und welche Leistungen zur ihrer Kontrolle als adäquat und relevant wahrgenommen werden, ist dabei nicht völlig beliebig, sondern wird innerhalb von Organisationen weitgehend durch gemeinsame Deutungsschemata beschrieben. Macht und Autonomie im organisationalen Kontext werden aber auch durch Faktoren auf der Mikroebene der Akteure beeinflusst: Faktoren wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Herkunft oder Charisma.

4

Organisationen als „strukturpolitische Akteure“

Moderne Gesellschaften differenzieren sich in zahlreiche Handlungsfelder aus, die durch spezifische Schemata, soziale Praktiken, Sinnbezüge und Rationalitätsvorstellungen gekennzeichnet sind und zugleich spezifische funktionale Leistungen für die Gesellschaft erbringen (vgl. Martens 1997: 300ff.; Schimank 1985, 1988). Wirtschaft, Wissenschaft, Politik, Kultur, Sport aber auch der Bereich Familie können zum Beispiel als solche unterscheidbaren, durch unterschiedliche soziale Praktiken, Strukturen und eine unterschiedliche Dominanz einzelner Vermittlungsmodalitäten gekennzeichneten Handlungsfelder angesehen werden. Einzelne Handlungsfelder setzen sich aus einer Vielzahl von Individuen, kollektiven bzw. korporativen Akteuren und sozialen Systemen zusammen – spezifische Akteurskonstellationen sind kennzeichnend für sie (vgl. Peters 1993: 172). Die Kopplung der zum Handlungsfeld zählenden Akteure, das heißt der Grad der Systemhaftigkeit, und damit die Grenzen von Handlungsfeldern sind unterschiedlich stark ausgeprägt: Während beispielsweise die Grenzen des ökonomischen Handlungsfeldes relativ klar definiert sind, sind sie für das Handlungsfeld Religion erheblich schwieriger zu bestimmen. Fließend sind die Grenzen zwischen Handlungsfeldern auch, weil einzelne Akteure in unterschiedlichen Handlungsfeldern aktiv sein können. Organisationen als handlungsfähige Akteure stehen sie in zahlreichen Beziehungen zu anderen (korporativen) Akteuren und sie agieren in einem bzw. mehreren organisationsübergreifenden Handlungsfeldern, zum Beispiel in Branchen, Netzwerken oder unter räumlichem Fokus in regionalen, überregionalen, gesellschaftsweiten oder internationalen Handlungsfeldern. Im Hinblick auf die Analyse von Öffentlichkeitsarbeit und der kommunikativen Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Umwelten – sind die aus der betriebswirtschaftlichen Forschung stammenden Versuche der Klassifizierung von Organisationsumwelten auf der Ebene formaler Merkmale – Umweltdynamik, Umweltdruck und Umweltkomplexität – wenig erkenntnisstiftend 96 (vgl. Schreyögg 1996: 300ff.). Demgegenüber soll im Folgenden stärker einer Klassifizierung und Beschreibung von Organisationsumwelten anhand von inhaltlichen Unterscheidungskriterien nachgegangen werden, um so die kommunikativen und auch nichtkommunikativen Umfeldbeziehungen unterschiedlicher Organisationstypen angemessen erfassen zu können. In der managementwissenschaftlichen bzw. betriebswirtschaftlichen Literatur dominiert die Differenzierung der Umwelt in eine globale Umwelt und eine Aufgabenumwelt und eine implizite Reduktion des Organisationsbegriffs auf er96

Siehe auch die Kritik am Kontingenzansatz in Abschnitt I.3.1.2. Die Schwierigkeit, Organisationsumwelten mittels formaler Merkmale zu klassifizieren und die Konsequenzen dieser Umweltmerkmale für die PR zu beschreiben, zeigt sich auch an den Arbeiten von Grunig et al. (vgl. u.a. Grunig/Grunig 1989: 42ff.; L. Grunig 1990 und 1992: 469ff.).

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_5, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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4 Organisationen als ,,Strukturpolitische Akteure

werbswirtschaftliche Unternehmungen. Als Elemente der Aufgabenumwelt werden alle Faktoren, Akteure und Kollektive angesehen, die in direktem Bezug zur Aufgabenerfüllung der Organisation stehen, während die globale Umwelt die ausschließlich indirekt auf die Organisation einwirkenden Faktoren umfasst (Schreyögg 1996: 307ff.). Dieser Klassifizierungsversuch ist aus mehreren Gründen für die Fragestellung der Arbeit nicht fruchtbar, u.a. weil er sich ausschließlich auf erwerbswirtschaftliche Organisationen bezieht und zum anderen, weil nicht-ökonomische Handlungsfelder – die gesellschaftspolitische Umwelt – und ihre Relevanz für Organisationen nicht genügend berücksichtigt werden. Bereits im Rahmen der Ausführungen zum strategischen Management (vgl. Abschnitt I.2.3.1) und auch im Kontext der Diskussion unterschiedlicher PR-Theorieansätze im ersten Kapitel ist die zunehmende Bedeutung des gesellschaftspolitischen Umfeldes und unterschiedlicher Anspruchsgruppen (stakeholder) für Organisationen deutlich geworden und ausführlich dargestellt worden. Aufgegriffen wird die „Idee der gesellschaftlichen Exponiertheit von Unternehmungen“ unter anderem in Stakeholder-Ansätzen (Dyllick 1989). Da hier insbesondere die Notwendigkeit eines gesellschaftsorientierten Managements betont und die Interaktionen zwischen Unternehmungen und (kritischer) Öffentlichkeit berücksichtigt werden, bietet das Stakeholder-Konzept aus der Sicht der PR-Forschung zahlreiche Anknüpfungspunkte (siehe Zerfaß 1996b). Vor allem liefert sie zahlreiche Argumente für eine hierachiehohe Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen. Dyllick, der die Rolle von Unternehmungen im Kontext öffentlicher Auseinandersetzungen und Krisen (u.a. am Beispiel von Nestle) analysiert, skizziert die Interaktionsbeziehungen zwischen Organisation und Gesellschaft anhand der drei Lenkungssysteme Politik, Markt und Moral/Öffentlichkeit 97 . Alle grundlegenden Umwelteinflüsse, denen eine Unternehmung ausgesetzt ist, und alle Umwelt-Beziehungen lassen sich nach Dyllick mit Hilfe dieser drei Lenkungssysteme beschreiben (Dyllick 1989: 84, 127ff.; siehe Tab. 3). Markt bezeichnet er als „Tauschsystem (...), das durch den Lenkungsmechanismus des Preises und des Wettbewerbs geregelt wird“; Politik als „Autoritätssystem (...), dessen interne Entscheidungsfindung demokratisch geregelt und legitimiert wird, das gegenüber den Adressaten jedoch mit hierarchischer Hoheitsgewalt ausgestattet ist. Er [der Begriff Politik; UR] umfasst somit insbesondere auch den Bereich des Rechts als wohl wichtigster Ausdrucksform politischer Lenkung“. Schließlich ist Moral ein „verinnerlichtes Lenkungssystem, das im Falle eines Verstoßes nicht zwanghaft durchgesetzt werden kann, das sich jedoch des Mittels einer moralischen Ächtung bedient“ (Dyllick 1989: 84f.).

97

In späteren Veröffentlichungen (Dyllick/Belz 1994) entwickelt Dyllick das Lenkungssystem Moral weiter und bezeichnet es als „Öffentlichkeit“ (vgl. Schneidewind 1998: 91).

149

4.1 Arenen organisationalen Handelns Tab. 3: Die drei Lenkungssysteme nach Dyllick 98 Zweck

Souverän Lenkungsmechanismus Wirkungsweise

Erfolgskriterium

Markt Allokation knapper Ressourcen, Befriedigung von Konsumbedürfnissen Konsument

Politik kollektive Entscheidungsfindung, Wahrung polit. Rechte des Bürgers Bürger und Volk

Nachfrage und Preis

Abstimmung und Wahl

Freier Tausch zwischen autonomen Individuen; Geld als Medium Wirtschaftliche Effizienz

Hoheitlicher Zwangstausch gegenüber Adressaten; Einfluss als Medium Politische Legitimität

Moral/Öffentlichkeit Dem Guten und Richtigen verpflichtetes Handeln (Sittlichkeit) Mensch und Menschlichkeit Soziale Ächtung, Gewissen Implizit wirksam, keine Erzwingbarkeit; Achtung als Medium Moralische Autorität

Problematisch erscheint an Dyllicks Klassifizierung das ungeklärte Verhältnis von Akteur und System. So werden die Lenkungssysteme von Dyllick im systemtheoretischen Sinne definiert, denen er spezifische Codes (Lenkungsmechanismen) zuweist, zugleich führt er aber Anspruchsgruppen und Souveräne ein. Eine Klärung des Verhältnisses von Lenkungssystemen und Anspruchsgruppen unterbleibt. Unberücksichtigt bleibt bei ihm ferner, dass Interaktionsprozesse zwischen Organisation und Umwelt als wechselseitige Beeinflussungs- und Austauschprozesse zu konzeptionieren sind (vgl. zu dieser Kritik Schneidewind 1998: 183ff.). Entsprechend ist es nicht genügend, ausschließlich einseitige Beeinflussungen aus der Umwelt in Richtung Organisation (Unternehmen) aufzugreifen, zugleich muss berücksichtigt werden, dass Organisationen verändernd auf ihre Umwelt einwirken, oder um es mit Giddens zu formulieren: die Strukturen der Organisationsumwelt sind Medium und Resultat der Handlungen des korporativen Akteurs Organisation. Die in aller Kürze vorgestellten Klassifizierungsversuche von Organisations-Umwelt-Beziehungen weisen vor allem zwei Defizite auf: Sie sind zum einen nicht in der Lage, das Verhältnis von Organisation und Umwelt im Kontext der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung zu erfassen. Zum anderen sind sie nicht geeignet, die Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Umwelten für Organisationen aus unterschiedlichen Handlungsfeldern zu beschreiben, da sie sich ausschließlich auf Wirtschaftsunternehmen als korporative Akteure beziehen. Im Kontext der Fragestellung dieser Arbeit, die sich auf die Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit in und für unterschiedlichste Organisationen bezieht, ist dies aber gefordert.

4.1

Arenen organisationalen Handelns

In Anlehnung an die bei Giddens relevanten Institutionen des sozialen Lebens (siehe Abschnitt I.3.2.3) und an das Modell von Schneidewind (1998: 210) klassifizieren wir daher als die grundlegenden gesellschaftlichen Arenen organisationalen Handelns Öffentlichkeit, Markt, Politikvollzug und das soziokulturelle Handlungsfeld (siehe Tabel-

98

Modifizierte Darstellung nach Dyllick 1989: 131, 158 und 196.

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4 Organisationen als ,,Strukturpolitische Akteure

150

le 4), da dieser Analyserahmen geeignet erscheint, unterschiedliche Organisationen im Hinblick auf ihre Umfeldbeziehungen und relevanten Handlungsfelder zu untersuchen. Tab. 4: Organisationsrelevante gesellschaftliche Handlungsfelder 99 Arena

Markt

Politik(vollzug)

soziokulturelles Handlungsfeld

Öffentlichkeit

dominante Strukturdimension

allokative Herrschaft

autoritative Herrschaft

Legitimität / Signifikation

Signifikation

Arten von dominanten Regeln und Ressourcen

allokative Ressourcen

autoritativ-administrative Ressourcen

regulative Regeln / Regeln der KonstiRegeln der Konsti- tution von Sinn tution von Sinn

dominante Modalitäten

ökonomische und technische Machtmittel

autoritativadministrative Machtmittel

Regeln / Interpretationsschemata

Interpretationsschemata

Obwohl alle Vermittlungsmodalitäten im Sinne Giddens grundsätzlich in allen Handlungsfeldern zum Tragen kommen, sind sie jedoch in den einzelnen Handlungsfeldern unterschiedlich gewichtet (vgl. Peters 1993: 172). Während im Handlungsfeld Markt eine Dominanz allokativer Ressourcen festzustellen ist, kann beispielsweise für das Handlungsfeld Politik eine Dominanz autoritativer Ressourcen konstatiert werden. Neben der Dominanz einzelner Modalitäten sind ferner für einzelne Handlungsfelder spezifische Akteurskonstellationen kennzeichnend – sie umfassen spezifische Systeme und Personen (vgl. Schimank 1988, 1992a; Schneidewind 1998; Peters 1993: 174). Da Organisationen im Sinne von Beziehungsgeflechten in zahlreichen Handlungsfeldern agieren und präsent sind, zeigen sich zudem hohe Interdependenzen zwischen den verschiedenen Handlungsfeldern (vgl. Schneidewind 1998: 185f.). Das Handlungsfeld Markt ist aufgrund der Dominanz der Analyse von Wirtschaftsorganisationen innerhalb organisationstheoretischer und managementwissenschaftlicher Ansätze in dieser Arbeit bereits mehrfach mehr oder weniger explizit thematisiert worden. Deutlich geworden ist dabei auch, dass zwar allokative Ressourcen als konstitutive Vermittlungsmodalität angesehen werden können, aufgrund der rekursiven Verbindung einzelner Modalitäten im Sinne der Strukturierungstheorie aber auch normative Regeln, Regeln der Sinnstiftung und autoritative Ressourcen in marktlichen Prozessen Relevanz entfalten. Das soziokulturelle Handlungsfeld ist stärker noch als der Markt oder die Politik durch eine hohe Heterogenität hinsichtlich der beteiligten Akteure bestimmt. Die Heterogenität betrifft sowohl den Grad der Systemhaftigkeit der unterschiedlichen Organisationen des Handlungsfeldes – das Spektrum reicht von mehr oder weniger informellen Bewegungsgruppen bis hin zu hoch formalisierten Verbänden, sie betrifft aber auch die thematische Ausrichtung der Organisationen. Zentrale Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes sind beispielsweise Interessengruppen mit den unterschiedlichsten thematischen Orientierungen, wissenschaftlich-technische Organisationen und kulturelle Vereinigungen. Trotz der Heterogenität der Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes können Formen der Vergemeinschaftung, des sozialen Miteinander 99

Klassifizierung in Anlehnung an Giddens (1997: 81ff.) und Schneidewind (1998: 207ff.).

4.2 Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten

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und Interessenartikulation durch Organisationen mit den Funktionen der Generierung, Aggregation, Transformation und Artikulation von Interessen (Rucht 1991: 7) als kennzeichnend beschrieben werden. Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes können zudem in Hinblick auf eine stärkere Innen- oder Außenorientierung unterschieden werden. Während erstere stark selbstbezogen agieren und primär handlungspraktische Lebensformen im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen, zielen außen- oder machtorientierte Organisationen vor allem auf die Beeinflussung politischer Entscheidungsprozesse (Schmitt-Beck 1998: 473). Unter Verwendung eines weiten Politikbegriffs können Politikfindungsprozesse – mit den Phasen Problemdefinition, Agendagestaltung, Politikformulierung, Politikimplementation und Neuformulierung (Windhoff-Héritier 1987: 65) – als zentrales Element des soziokulturellen Handlungsfelds angesehen werden. Generell sind Regeln der Sinnkonstitution und regulative Regeln konstitutiv für das soziokulturelle Handlungsfeld. Dabei haben auch allokative und autoritative Ressourcen – also zum Beispiel Expertenwissen, finanzielle Mittel zur Beschäftigung von Experten und zur Durchführung von Forschung – erheblichen Einfluss darauf, ob und in welchem Maße Akteure Problemdefinitionen verändern und Interpretationsschemata prägen können. Kennzeichnend für das Handlungsfeld Politik(-vollzug) ist die Funktion der Politikimplementation: Charakteristische Akteure des Politikvollzugs sind, aufgrund des Gewaltmonopols des Staates, insbesondere staatliche Vollzugsorgane. Im Mittelpunkt steht die Umsetzung und der Vollzug staatlicher Handlungsprogramme mittels autoritativ-administrativer Machtmittel und Ressourcen: „In der Sprache der Strukturierungstheorie geht es darum, dass mit erheblichen autoritativen Ressourcen ausgestattete staatliche Akteure politisch beschlossene Regulierungen gegenüber Betroffenen umsetzen.“ (Schneidewind 1998: 246; Hervorhebung im Original UR).

Im Hinblick auf Public Relations, deren Funktion das Management der Kommunikation zwischen Organisation und (Teil-)Öffentlichkeiten ist, ist das Handlungsfeld der (gesellschaftspolitischen) Öffentlichkeit von hervorgehobener Bedeutung, da Public Relations primär bezogen auf das Handlungsfeld Öffentlichkeit agiert. Bevor jedoch die Merkmale des Handlungsfelds Öffentlichkeit und seine Bedeutung für Organisationen und die Organisationsfunktion Öffentlichkeitsarbeit erörtert werden, sollen zunächst die Beziehungen unterschiedlicher Organisationstypen zum Markt, zur Politik und zum soziokulturellen Handlungsfeld und die daraus erwachsenden dominanten Merkmale von unterschiedlichen Organisationen thematisiert werden.

4.2

Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten

Im Sinne der Strukturierungstheorie sind die Strukturen von Handlungsfeldern als Medium und Ergebnis des Handelns von Organisationen bzw. kollektiven und korporativen Akteuren anzusehen – zwischen Organisationen und einzelnen gesellschaftlichen Handlungsfeldern bestehen rekursive Konstitutionsbeziehungen. Organisationsspezifische, organisationsinterne Merkmale sind nicht ausschließlich als Resultate isolierter

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mikropolitischer Prozesse, sondern im Kontext gesellschaftlicher bzw. handlungsfeldspezifischer Strukturierungsprozesse zu sehen (Bruch 1997: 205). Die Dominanz einzelner Vermittlungsmodalitäten gilt entsprechend nicht nur für unterschiedliche Handlungsfelder, sondern auch für die in diesen Handlungsfeldern agierenden Organisationen. Organisationen verfolgen – gemäß ihrer primären Zielsetzung – sehr unterschiedliche Ziele, die enge Bezüge zu einzelnen Handlungsfeldern beinhalten; das heißt, dass Organisationen überwiegend eine primäre Orientierung auf einzelne Handlungsfelder hin aufweisen. Es gilt, „dass Organisationen und gesellschaftliche Teilsysteme – obwohl die sie konstituierenden Elemente und sozialen Systeme äußerst heterogen orientiert sind – sich durch eine spezifische Einheit im Sinne der Dominanz einer Orientierung auszeichnen und sich dadurch von anderen sozialen Systemen unterscheiden.“ (Martens 1997: 300; vgl. auch Willke 1995: 294) Die Dominanz einzelner Vermittlungsmodalitäten in unterschiedlichen Organisationen lässt sich in einem groben Schema folgendermaßen beschreiben: Gekennzeichnet durch das primäre Ziel der profitablen Produktion sind Wirtschaftsunternehmen durch die Dominanz der (Re-)Produktion allokativer Ressourcen gekennzeichnet (vgl. Ortmann/Sydow/Türk 1997: 325); Wirtschaftsunternehmen werden erst zu Wirtschaftsunternehmen, weil sie primär auf den Markt hin agieren und durch eine Dominanz allokativer Ressourcen gekennzeichnet sind (Martens 1997: 300). Behörden als staatliche Vollzugsorgane sind insbesondere durch eine Dominanz autoritativer Ressourcen gekennzeichnet, während für private Nonprofit-Organisationen primär Normen und Interpretationsschemata konstitutiv sind. Trotz der Dominanz einzelner Vermittlungsmodalitäten, beinhalten Interaktionsmuster und Strukturmomente in Organisationen jedoch immer alle Dimensionen der Struktur bzw. des Handelns und grundsätzlich haben alle Modalitäten Relevanz. 100 Die Einführung neuer Technologien zur kostengünstigeren bzw. profitableren Produktion ist beispielsweise nicht nur eine rein ökonomische Frage, sondern sie hat immer auch soziale Folgen, die Einfluss haben auf die Bedingungen der Reproduktion allokativer Ressourcen. Formen des sozialen Umgangs zum Beispiel mit neuen Technologien, also u.a. Fragen der Bedeutungszuweisung und Akzeptanz und damit Aspekte der Legitimation und Signifikation sind immer Bestandteil ökonomischer Praktiken (vgl. Ortmann/Sydow/Türk 1997: 326). Schneidewind (1998) zeigt am Beispiel ökologisch orientierter Marktlösungen und Ortmann (1995b) am Beispiel des Lean Managements, dass die Einführung und Akzeptanz neuer Produktionsformen daran gebunden ist, neue Interpretationsschemata zu etablieren oder auch zum Beispiel über einheitliche Branchenlösungen, Zertifizierungen allokative Ressourcen zu mobilisieren. Das im ersten Kapitel vorgestellte Modell der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Roland Burkart (1993a) trägt – auch wenn das Modell ausschließlich handlungstheoretisch orientiert ist – letztlich diesem Umstand Rechnung. Und auch die von Zerfaß vorgeschlagene Systematisierung der Hand100

Damit grenzt sich die hier gewählte Perspektive deutlich von systemtheoretischen Zugängen ab, die Organisationen und Funktionssysteme der Gesellschaft unter dem Primat einer Funktion bzw. eines Leitcodes analysieren.

4.2 Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten

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lungsfelder der Unternehmenskommunikation in das Organisationsfeld, der Marktöffentlichkeit und der politisch-administrativen und soziokulturellen Öffentlichkeit basiert auf der Annahmen einer hohen Interdependenz unterschiedlicher Handlungsfelder (Zerfaß 1996b: 289). Zwar beziehen sich die beschriebenen und allgemein vorliegenden Beispiele ausschließlich auf ökonomisch tätige Organisationen, gilt aber selbstverständlich auch für staatliche und private Nonprofit-Organisationen. Zudem sind Angleichungsprozesse zu beobachten, die auf Seiten staatlicher und privater NPOs als Ökonomisierungsprozesse und auf Seiten erwerbswirtschaftlicher Unternehmungen mit dem Stichwort der zunehmenden Gemeinwohlorientierung beschrieben werden können (vgl. Röttger 1997c). Die Bedeutungszunahme der (Re-)Produktion allokativer Ressourcen zeigt sich für private NPOs unter anderem am Beispiel des Social Marketings, also der Übertragung von traditionell im kommerziellen Bereich angewandten Marketing-Konzepten auf primär nicht-kommerziell agierende NPOs. Die genannten Beispiele zeigen, dass trotz der Dominanz einzelner Modalitäten in unterschiedlichen Handlungsfeldern und unterschiedlichen Organisationstypen immer auch andere Modalitäten bedeutsam sind und an Bedeutung gewinnen können. Gleichzeitig wird deutlich, dass Strukturveränderungen von Organisationen vor allem von einer Verschiebung der Gewichtung einzelner Vermittlungsmodalitäten ausgehen (vgl. Schneidewind 1998: 187). Die kann am Beispiel des New Public Management illustriert werden: Die Bedeutungszunahme von allokativen Ressourcen für öffentliche Einrichtungen führt zu Strukturänderungen, die sich unter anderem in einer stärkeren „Markt-“ und Kundenorientierung ausdrückt. Organisationen als Perzeptionsobjekte

Die Differenzierung von Organisationen hinsichtlich ihrer primären Handlungsfelder bzw. der für sie dominanten Modalitäten ist für die Analyse der PR trotz der beschriebenen unterschiedlichen Prozesse der Strukturveränderung, die als „Angleichungsprozesse“ beschrieben wurden, von hoher Relevanz. Indem Organisationen in unterschiedlichen Handlungsfeldern agieren, sind sie der potentiellen Beobachtung durch unterschiedliche Akteure – Mitkonkurrenten, Bezugs- und Anspruchsgruppen, Medien, politische Akteure – ausgesetzt. 101 Ob Organisationen beobachtet werden bzw. in welcher Intensität sie beobachtet werden, ist unter anderem von ihrer Relevanz für einzelne Bezugsgruppen bzw. die Gesellschaft insgesamt und damit dem Grad der Betroffenheit der Beobachter aber auch von den Strukturen des Handlungsfeldes (Transparenz bzw. Komplexität) abhängig. 102 Die öffentliche Beobachtung bezieht sich im Wesentlichen auf die drei Elemente Organisationsverhalten, Organisationspräsentation (Design) und auf Organisationsmit101

102

Unberücksichtigt bleiben hier die Organisationen, die im geheimen operieren und bewusst versuchen, jenseits einer öffentlichen Wahrnehmbarkeit zu operieren. Allerdings zeigt sich, dass sich auch „Geheimorganisationen“ letztlich nicht der Beobachtung durch Dritte entziehen können. Ausgehend von der Überlegung der potentiellen Dauerbeobachtung aller Akteure in modernen Gesellschaften beschreibt Arlt Öffentlichkeitsarbeit als die Reaktion auf die Beobachtung, beobachtet zu werden (Arlt 1998: 71).

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teilungen (Kommunikation) (vgl. Derieth 1995: 150ff.; Herbst 1998) und damit nicht nur auf intentionales, aktives Verhalten und aktive Kommunikation von Organisationen (Szyszka 1998a: 70f.). Organisationen treten aufgrund der Tatsache, dass sie in einzelnen Handlungsfeldern präsent sind, als aktive und passive Kommunikationsquelle in Erscheinung. Die Beobachtung von Organisationen bzw. ihre Bewertung durch andere Akteure ist nicht als isolierter, punktueller Akt zu verstehen, sondern nur in einer zeitlichen Dimension: In Wahrnehmungsprozessen wird Gegenwärtiges und Vergangenes aufeinander bezogen. Beobachtungen haben immer eine Vorgeschichte, nehmen Bezug auf „Erinnerungsspuren“ und die Interpretation des Beobachteten erfolgt im Kontext spezifischer Interpretationsschemata und Deutungsmuster, die sich im Zeitverlauf auf Basis von Beobachtungen ausgebildet und stabilisiert haben. Damit bezieht sich Beobachtung und die sich ihr anschließende Bewertung des Beobachteten stark auch auf ein spezifisches Image, das Organisationen zugeschrieben wird. Wir gehen davon aus, dass das Hetero-Image von Organisationen, also das von organisationsexternen Akteuren und Individuen reflektierte Fremdbild nicht nur vom normativ beschriebenen Soll-Zustand der Organisation und deren Handlungen geprägt ist, sondern sich auch stark an den jeweils organisationstypspezifisch dominanten Modalitäten und den unterstellten und/oder tatsächlichen obersten Organisationszielen orientiert. Im Unterschied zu Ruß-Mohl, der der Unterscheidung Profit/Nonprofit eine geringe Relevanz in Bezug auf die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von Organisationen zuweist (1992: 312) und demgegenüber vielmehr ihr Image als bestimmend für ihre Glaubwürdigkeit hält, wird hier davon ausgegangen, dass gerade das Image, und damit die Deutungsmuster und Interpretationsschemata die bei der Beobachtung und Bewertung von Organisationen bedeutsam sind, im engen Kontext mit den jeweils für die Organisationen konstitutiven Modalitäten steht. Wirtschaftsunternehmen engagieren sich für Wale und Weltmeere, Biotope und Behinderte, unterstützen Sport und Kultur und reagieren damit auf ihre zunehmende gesellschaftliche Exponiertheit und auf die an sie gerichteten Forderungen nach sozial und ökologisch verantwortlichem Handeln. „Kurz: viele Unternehmen erhoffen sich wirtschaftlichen Erfolg aus dem Umstand, dass sie eine Ausfallbürgschaft übernehmen, nämlich das tun, was die Kirche, die Wissenschaft und auch die Politik einmal taten, jedoch aus unterschiedlichen Gründen zunehmend weniger vermögen: die Setzung und Vertretung gesellschaftlicher Normen. Die Frage ist, ob die kommerzielle Absicht dieses Tun diskreditiert.“ (Reichertz 1994: 277)

Diese Frage lässt sich sicher nur im konkreten Einzelfall beantworten, jedoch weisen unsere Überlegungen zur Relevanz der für unterschiedliche Organisationen dominanten Modalitäten für die Außenwahrnehmung der Organisationen darauf hin, dass ein inszeniertes gemeinwohlorientiertes Image von Wirtschaftsorganisationen selbst bei Kohärenz von Aussagen und Handlungen latent gefährdet ist (Röttger 1997c: 17f.). Die Dominanz allokativer Ressourcen bei Unternehmen und ihre primären Orientierung an den sozialen Praktiken des Marktes, gefährdet die Glaubwürdigkeit ihrer mo-

4.2 Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten

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ralisierenden Aktivitäten.103 Entscheidend für die Rezeption von Kommunikation sind eben nicht nur die Kommunikationsinhalte, sondern auch die Eigenschaften des Kommunikators, in diesem Fall also die beobachteten Eigenschaften von Organisationen. Allgemein werden als wirkungsrelevante Eigenschaften von Kommunikatoren ihre Glaubwürdigkeit, ihre Attraktivität und ihre Autorität oder Macht angesehen (vgl. Burkart 1998: 199f.). Zentrale Dimensionen im öffentlichem Handeln von Organisationen bzw. für die Akzeptanz ihres Handelns sind entsprechend Fragen der Legitimität, der Glaub- und Vertrauenswürdigkeit (vgl. Bentele 1994a). Auch im Nonprofit-Bereich zeigt sich die Relevanz und Stabilität von Images und von perzipierten Eigenschaften. Als das Paradebeispiel für zugeschriebene und wahrgenommene Selbstlosigkeit und Gemeinwohlorientierung kann Greenpeace gelten, die wachsenden ökonomischen Interessen und Aktivitäten der Organisation treten dabei in der öffentlichen Wahrnehmung in den Hintergrund. Ähnliches gilt beispielsweise für den ADAC e.V., dessen Tochterunternehmen, der ADAC Beteiligungs- und Wirtschaftsdienst und die ADAC Luftrettung mehrere Milliarden DM pro Jahr umsetzen. Der Verein ist damit längst zum Milliarden-Betrieb geworden, in der allgemeinen Außenwahrnehmung wird der ADAC weitgehend aber nicht als ökonomisch tätiger Wirtschaftsbetrieb wahrgenommen, sondern vielmehr als im Sinne des Gemeinwohls (der Autofahrer) tätige Organisation. Die Beispiele belegen die weiter oben beschriebene Interdependenz unterschiedlichster Handlungsfelder und andererseits aber auch, dass diese Interdependenzen seitens des Publikums nur bedingt wahrgenommen werden. Die an dominanten Modalitäten und damit an prägenden Strukturmerkmalen von Organisationen orientierte öffentliche Wahrnehmung von Organisationen hat Konsequenzen für die Anforderungen an ein Management der kommunikativen Beziehungen mit Akteuren der Organisationsumwelt. Die bisher an verschiedenen Stellen dieser Arbeit diskutierten PR-Konzepte und Ansätze – das Konzept Verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 1993a), das Modell exzellenter Öffentlichkeitsarbeit (Grunig 1992a) oder auch das Modell der Unternehmenskommunikation von Zerfaß (1996b) – beziehen sich mehr oder weniger explizit auf ökonomische Organisationen und deren Öffentlichkeitsarbeit. Ausgangspunkt all dieser Konzepte bildet die Überlegung, dass (ökonomische) Organisationen aufgrund des zunehmend öffentlichen Charakters unternehmerischen Handelns, gesellschaftspolitische Fragestellungen in ihre Strategieentwicklung und -umsetzung integrieren müssen, wollen sie langfristig ökonomisch erfolgreich sein: Strategische Früherkennung von potentiell autonomiebegrenzenden Konfliktlagen und eine proaktive Ausrichtung werden zu zentralen Aufgaben des Managements und der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel ist die Sicherung von Handlungsspielräumen und die Legitimation unternehmerischen Handelns ohne die eine optimale Gewinnmaximierung nicht möglich ist. Kommunikation mit Akteuren des soziokulturellen Handlungsfeldes ist damit letztlich ein – aus Unternehmenssicht – notgedrungen erforderliches Mittel zum Zweck, partikulare ökonomische Ziele zu erreichen. Damit unterscheiden sich die Funktion von Öffentlichkeit, die prinzipiellen Ziele der 103

Zu Fragen der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit der PR siehe Bentele 1994a; Götsch 1994.

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PR von Unternehmen grundlegend von denen der Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes und auch von den Zielen der Öffentlichkeitsarbeit von Behörden. Die externe Kommunikation von Behörden ist in erster Linie auf den Bürger ausgerichtet und sie hat primär eine Informationsfunktion und sie orientiert sich u.a. an Begründungspflichten. Zunehmend gewinnt aber auch die Meinungs- und Einstellungsänderung an Bedeutung, dann etwa, wenn die Durchsetzung staatlicher Handlungsprogramme auf Widerstand oder Kritik stoßen (Beispiel Volkszählung) (vgl. Czerwick 1998: 491f.). Für Organisationen, die primär Ziele der Interessenartikulation und -vermittlung verfolgen, hat Öffentlichkeit eine andere Funktion: Ziel ist es zum Teil, Konflikte zu inszenieren, um darüber die Themen der Organisation öffentlich bekannt zu machen und nach Möglichkeit die eigenen Deutungsmuster zur gesellschaftlich gültigen Problemdefinition werden zu lassen (vgl. Schmitt-Beck 1998: 475f.). Aufgrund der überwiegend nicht oder nur begrenzt gegebenen institutionellen Zugänge zu politischen Entscheidungsprozessen, können macht- oder außenorientierte Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes ohne Öffentlichkeit und ohne Präsenz in den Medien ihre Ziele nicht verwirklichen, das heißt politisch nicht erfolgreich sein (vgl. Arlt/Jarren 1997; Jarren 1994). Formen der öffentlichen Thematisierung und Mobilisierung und die Einflussnahme auf die öffentliche Meinung sind damit zentraler Bestandteil der Beeinflussung politischer Entscheidungsprozesse. Insbesondere machtorientierte Akteure des soziokulturellen Handlungsfeldes sind durch eine starke Orientierung auf Öffentlichkeit und auf die Medien gekennzeichnet. Extrem zugespitzt heißt dies, dass Unternehmen PR betreiben, um potentielle Bedrohungen zu verhindern bzw. zu minimieren, um trotz öffentlicher Dauerbeobachtung und den daraus erwachsenden Ansprüchen an sie, ihre ökonomischen Ziele verwirklichen zu können, während NPOs PR betreiben, um öffentlich wahrgenommen zu werden und um über den Weg der öffentlichen Thematisierung und Mobilisierung politische Entscheidungen beeinflussen zu können. Ökonomische Organisationen versuchen trotz öffentlicher Beobachtung ihre partikularen Ziele zu erreichen, NPOs können ihre Ziele nur aufgrund öffentlicher Beobachtung erreichen. Obwohl die hier vorgenommene extreme Polarisierung grundsätzlich Gültigkeit hat, muss dennoch berücksichtigt werden, dass in der Praxis neben den beschriebenen idealtypischen Organisationsformen zahlreiche Mischformen existieren, die Unterschiede zwischen Wirtschaftsunternehmen und NPOs nicht immer so eindeutig sind, wie hier beschrieben und folglich auch die Beziehungen zur Öffentlichkeit und die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sich nicht immer so eindeutig und idealtypisch unterscheiden. Insgesamt erscheint es aber notwendig, in der Analyse der Öffentlichkeitsarbeit unterschiedliche Organisationstypen im Hinblick auf die sie kennzeichnenden je unterschiedlichen Muster wiederholter sozialer Praktiken und Sinnbezüge, auf die Handlungsfelder, in denen sie primär agieren und den Vermittlungsmodalitäten, die primäre Relevanz für diese Handlungsfelder und die Organisationen haben, zu unterscheiden.

4.3 Öffentlichkeit als Handlungsfeld

157

In einer groben, für die Zwecke der Untersuchung aber ausreichenden Unterteilung unterscheiden wir daher im Folgenden die drei Organisationstypen Wirtschaftsunternehmen, Behörden und private Nonprofit-Organisationen. Organisationen werden beobachtet – ob sie es wollen oder nicht. Im Folgenden soll daher kurz das Handlungsfeld Öffentlichkeit dargestellt werden, in dem Beobachtungen verarbeitet und verbreitet werden.

4.3

Öffentlichkeit als Handlungsfeld

Der Stellenwert Öffentlichkeit für Organisationen und für Public Relations ist in dieser Arbeit bereits mehrfach thematisiert worden.104 Für Öffentlichkeitsarbeit – dies legt die Begrifflichkeit bereits nahe – ist Öffentlichkeit ein grundlegendes Prinzip und zugleich zentrales Handlungsfeld. Nach Gerhards (1994: 87) liegt die Funktion von Öffentlichkeit „in der Ermöglichung der Beobachtung der Gesamtgesellschaft durch die Gesellschaft, in der Ermöglichung von Selbstbeobachtung“. Ähnlich formuliert Klaus Öffentlichkeit als „Verständigung der Gesellschaft über sich selbst“ (Klaus 1997: 107). Öffentlichkeit ist nicht nur eine wichtige Bezugsgröße der Öffentlichkeitsarbeit und des Journalismus, sondern aufgrund ihrer Integrationsfunktion von gesamtgesellschaftlich herausragender Bedeutung. Aufgrund ihres übergreifenden, universellen Charakters hat Öffentlichkeit und haben öffentliche Prozesse Rückwirkungen auf alle anderen gesellschaftlichen Kommunikations- und Handlungsfelder und damit auch auf marktliche und politische Prozesse. Im Kontext des Wissenschaftszentrums Berlin sind in den vergangenen Jahren zahlreiche Arbeiten erschienen, die ein Arenenmodell der Öffentlichkeit skizzieren (vgl. insbesondere Neidhardt 1994: 8; Gerhards 1994; Gerhards/Neidhardt 1990): Öffentlichkeit wird hier als ein Kommunikationssystem beschrieben, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergegeben werden – Input, Throughput und Output sind damit die drei kennzeichnenden Prozesselemente von Öffentlichkeit (Neidhardt 1994: 8). Das Verständnis von Öffentlichkeit als Kommunikationsarena impliziert, dass Öffentlichkeit nicht als monolithische Einheit zu verstehen ist, sondern aus einer Vielzahl von prinzipiell offenen Kommunikationsforen (Teilöffentlichkeiten) besteht, in denen unterschiedlichste individuelle und kollektive Akteure sich vor einem mehr oder weniger großen Publikum äußern (vgl. Gerhards 1998: 694; Gerhards/ Neidhardt/Rucht 1998: 38). Systematisch unterschieden werden können Öffentlichkeiten nach thematischen Aspekten, hinsichtlich ihrer Reichweite – die Zahl der (potentiellen) Teilnehmer – und schließlich im Hinblick auf ihren Grad der Strukturiertheit und der Bedeutung der unterschiedlichen Handlungsrollen Sprecher, Vermittler und Publikum. Im Hinblick auf die Reichweite von Öffentlichkeit können die drei Ebenen Encounter, Themenöffentlichkeiten und Medienöffentlichkeit unterschieden werden (vgl. Gerhards/Neidhardt 1990: 20ff.) Auf der Encounter-Ebene ist Öffentlich104

Mit dem Verhältnis von Organisation und Öffentlichkeit beschäftigt sich ausführlich ein jüngst von Szyszka (1999a) herausgegebener Sammelband.

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keit lediglich an die physische Präsenz der Teilnehmenden gebunden, Formen der Alltagskommunikation – das Gespräch auf der Straße und über den Gartenzaun – sind typische Beispiele für die Encounter-Ebene. Themenöffentlichkeiten verfügen demgegenüber über ein höheres Maß an Organisiertheit und eine stärkere Rollendifferenzierung in Sprecher und Zuhörer als auf der Encounter-Ebene. Ein erheblich höheres Komplexitätsniveau kennzeichnet die Ebene der Medienöffentlichkeit: Charakteristisch ist eine klare Unterscheidung von Sprechern und Hörern und damit einhergehend begrenzte Möglichkeiten der aktiven Teilnahme seitens des Publikums. Die Medienöffentlichkeit ist durch spezifische Rollenkonstellationen und Akteursgruppen gekennzeichnet: Während Sprecher – Repräsentanten einzelner Organisationen, Experten und Öffentlichkeitsarbeiter – und Vermittler – insbesondere Journalisten – als Akteure bezeichnet werden können (vgl. Neidhardt 1994: 14f.), kann dem Publikum kein Akteursstatuts bescheinigt werden, denn das heterogene und nur schwach organisierte Publikum weist nicht ein nötiges bedeutsames Maß der reflexiven Selbstregulation auf (vgl. Gerhards/Neidhardt/Rucht 1998: 43ff.). Dennoch ist das Publikum als Adressat der kommunikativen Botschaften von Sprechern und Vermittlern von konstitutiver Bedeutung für Öffentlichkeit; ohne Publikum keine Medienöffentlichkeit. Zu Beginn dieses Abschnitts wurde Öffentlichkeit als „Verständigung der Gesellschaft über sich selbst“ beschrieben (Klaus 1997: 107) – in Ergänzung und unter Rückgriff auf die Strukturierungstheorie sind Interpretationsschemata als die konstitutiven Modalitäten im Handlungsfeld Öffentlichkeit zu bezeichnen: Aktivitäten von Akteuren beziehen sich primär auf Deutungs- und Wahrnehmungsmuster, die sich beispielsweise in Form der öffentlichen Meinung 105 ausdrücken und sie haben generell zum Ziel, vorhandene Problemsichten, Wahrnehmungen und Bewertungen zu beeinflussen. Als generelle Ziele der PR können gelten: Aufmerksamkeit wecken, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen (Saxer 1994). Organisationen agieren im Handlungsfeld Öffentlichkeit als Kommunikatoren. In einem engeren Sinne bezieht sich der Kommunikatorstatus dabei auf die intentionalen „Mitteilungen an alle“ (Arlt 1998: 45), die PRFachleute und andere Funktionsträger der Organisation abgeben. In einem weiteren Verständnis kann auch die Organisation selbst, die in der Beobachtung als Quelle von Informationen wahrgenommen wird, als Kommunikator angesehen werden (vgl. Szyszka 1998a: 71f.). Dass die Dominanz einzelner Modalitäten allerdings nie zu einer völligen Irrelevanz der übrigen Modalitäten führt, zeigt sich auch am Beispiel der Öffentlichkeit: Allokative und autoritative Ressourcen, entscheiden maßgeblich über ihre Möglichkeiten, Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung zu beeinflussen bzw. in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Öffentlichkeit wird in modernen, ausdifferenzierten Gesellschaften vor allem über die Medien hergestellt. Organisationen sind entsprechend zu105

Auf die Problematik der definitorischen Unschärfe des Konstrukts „öffentliche Meinung“ soll hier nicht näher eingegangen werden; siehe hierzu u.a.: Noelle-Neumann 1982; 1989; Gerhards/ Neidhardt/ Rucht 1998; Neidhardt 1994: 25ff.

4.3 Öffentlichkeit als Handlungsfeld

159

nehmend auf die Thematisierungsfunktion der Medien angewiesen. Und zugleich werden die Informationsleistungen der Medien immer mehr zur Voraussetzung für die Kommunikationsleistungen gesellschaftlicher Organisationen. Insgesamt kann damit ein erheblicher Autonomiezuwachs des Mediensystems gegenüber gesellschaftlichen Organisationen konstatiert werden. Während aber die Medien- und Informationsangebote gesamtgesellschaftlich gesehen erheblich angewachsen sind und weiterhin zunehmen, ist die Aufmerksamkeit des Publikums und die Verarbeitungskapazität der Rezipienten begrenzt: Aufgrund der allgemeinen Informationszunahme und der wachsenden Selektion seitens der Medien und des Publikums stehen Themen in hoher Konkurrenz zueinander und in der Konsequenz wird es für einzelne Akteure immer schwieriger, ihre Themen und Anliegen öffentlich zu positionieren. Autoritative Ressourcen – u.a. Glaubwürdigkeit, öffentliches Image und die tatsächliche oder angenommene gesellschaftliche Relevanz einzelner Akteure – beeinflussen maßgeblich, inwieweit einzelne Akteure öffentliche Aufmerksamkeit erzielen, Vertrauen in ihre Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen erzielen können. Da die öffentliche Meinungsbildung aber selbst in hohem Maße rekursiv ist, sind die Möglichkeiten der gezielten und strategischen Beeinflussung der Öffentlichkeit bzw. der öffentlichen Meinungsbildung aber für einzelne Akteure extrem eingeschränkt. „Die Formen der Meinungsbeeinflussung sind selbst Gegenstand öffentlicher Meinungsbildung und in ihrer Wirkung von der Reflexion über ihre Anwendung abhängig.“ (Schneidewind 1998: 261) Die öffentliche Meinung kann als ein Produkt von Öffentlichkeit angesehen werden. Sie ist deutlich mehr als die bloße Aggregation zahlreicher Einzelmeinungen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer; öffentliche Meinung beschreibt vielmehr „Prozesse kollektiver Meinungsbildung im öffentlichen Austausch über Themen von öffentlichem Interesse“ (Scherer 1998: 693). Prozesse der öffentlichen Meinungsbildung können als hochkomplexe, rekursive Reproduktionskreisläufe beschrieben werden, an denen zahlreiche Akteure beteiligt sind und die auf zahlreiche andere Handlungsfelder rückwirken. Die Ausbildung spezialisierter Funktionsrollen in Organisationen, die die vielfältigen Beziehung zu Medien und anderen relevanten Akteuren im Handlungsfeld Öffentlichkeit herstellen und auf Dauer sicherstellen sollen, gründet in der Komplexität und begrenzten Steuerbarkeit der Prozesse öffentlicher Meinungsbildung, die durch anhaltende Prozesse der Ausdifferenzierung des Mediensystems noch verstärkt werden, und der gleichzeitig wachsenden Bedeutung von Öffentlichkeit und damit auch der Medien für Organisationen. Das Fachwissen der PR-Praktiker, die Kommunikationsbeziehungen zu Medien und anderen öffentlichen Akteuren herstellen und gestalten, stellt für Organisationen im Kontext von Öffentlichkeit eine wichtige autoritative Ressource dar. Das Fachwissen der PR-Praktiker umfasst – in der Theorie – unter anderem genaue Kenntnisse der Handlungslogik der Medien, die Fähigkeit, auf der Basis einer kontinuierlichen Beobachtung des Medien- und Meinungsmarktes Themen zu bewer-

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4 Organisationen als ,,Strukturpolitische Akteure

ten, zu interpretieren und zu veröffentlichen 106 , um letztlich Wahrnehmungsmuster, Meinungen und Einstellungen zu verändern. Medien als zentrale Akteure in der öffentlichen Kommunikation stellen eine wichtige Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit dar. Diese zielt damit allgemeiner und im Anschluss an die Strukturierungstheorie darauf ab, Deutungsmuster, Interpretationsschemata und Normen zu beeinflussen. Regeln der Sinnkonstitution bilden den dominanten Orientierungsrahmen für PR. Mit dem Bedeutungszuwachs der PR im Prozess der Herstellung öffentlicher Kommunikation stellt sich die Frage nach den Beziehungen zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Mediensystem oder genauer dem Journalismus. Zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus 107

In zahlreichen empirischen Einzelstudien ist das Verhältnis von PR und Journalismus inzwischen analysiert worden (vgl. u.a. Nissen/Menningen 1977; Baerns 1985; Grossenbacher 1989; Ruß-Mohl 1994; Barth/Donsbach 1992; Schweda/Opherden 1995). Im Mittelpunkt steht dabei überwiegend die Frage, ob und inwieweit die Professionalisierung und Bedeutungszunahme der Öffentlichkeitsarbeit die Unabhängigkeit und Leistungsfähigkeit des Journalismus gefährden. Mehr oder weniger explizit steht damit einseitig der persuasive Charakter der PR, ihre Macht und ihre Einflussnahme auf den Journalismus und auf Medienprodukte zur Diskussion und nicht eine umfassende Analyse der Akteurskonstellation zwischen Vermittler und Sprecher, die durch wechselseitige Beeinflussungen, Abhängigkeiten und unterschiedliche Machtund Autonomiepotentiale auf beiden Seiten gekennzeichnet ist. Ganz im Sinne dieser einseitigen Beeinflussungsannahme ist das vielzitierte Fazit von Barbara Baerns, die auf der Basis der Analyse der landespolitischen Berichterstattung in NRW schlussfolgert, dass Öffentlichkeitsarbeit die Themen und das Timing der Medienberichterstattung kontrolliert (Baerns 1985: 98). Die Schlussfolgerung von Baerns mündet in die sogenannte „Determinierungsthese“, die von zahlreichen weiteren Studien, die Übernahmequoten zwischen 60 und 80 Prozent von PR-Mitteilungen in den Medien ermitteln (vgl. z.B. Schweda/Opherden 1995: 154), bestätigt wird. Allerdings können hohe Abdruckquoten nicht als Beleg für eine Determinierung des Journalismus durch die PR gewertet werden, da sie nur begrenzt Rückschlüsse auf den Stellenwert von PR-Produkten im Gesamtkontext der journalistischen Berichterstattung zulassen (vgl. Rybarczyk 1998: 29). So zeigen differenziertere Analysen, dass auch bei hohen Übernahmequoten von PR-Miteilungen die Gesamtberichterstattung überwiegend nicht auf Produkten der Öffentlichkeitsarbeit basiert (vgl. Schweda/Opherden 1995: 200; Saffarnia 1993). Insofern ist die Gültigkeit der Determinierungshypothese in ihrer Absolutheit anzuzweifeln, dies auch, weil die vorliegenden 106

107

Nur am Rande sei darauf hingewiesen, dass die Veröffentlichung von Themen immer auch die Entscheidung der Nicht-Veröffentlichung oder Geheimhaltung von Themen beinhaltet. PR verfolgt in diesem Sinne sowohl Strategien der Thematisierungs- als auch Dethematisierung (vgl. Westerbarkey 1995 und 1999, Theis 1992). Die Überlegungen und Erörterungen im folgenden Abschnitt sind in Teilen bereits an anderer Stelle veröffentlicht worden (Jarren/Röttger 1999).

4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur - Ausblick auf die Empirie

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Studien sich fast ausschließlich auf den Bereich der politischen Kommunikation beziehen und davon ausgegangen werden kann, dass PR-Mitteilungen politischer Akteure mit hoher gesellschaftspolitischer Relevanz stärker von den Medien berücksichtigt werden als beispielsweise die Öffentlichkeitsarbeit kultureller oder ökonomischer Organisationen. Um die Gültigkeit der Determinierungshypothese angemessen empirisch zu überprüfen, wäre insofern sowohl eine Ausweitung auf andere gesellschaftliche Themenfelder nötig, als auch eine differenziertere Betrachtung des Stellenwerts von PR-initiierten Berichten im Gesamtkontext der Berichterstattung. Zudem müssen weitere Kontextfaktoren wie zum Beispiel die Konflikthaftigkeit des Themas berücksichtigt werden. So zeigt sich, dass sich Journalisten in Krisen in weitaus geringerem Maße auf PR-Produkte beziehen und verlassen als im sogenannten Normalfall: In Krisensituationen gewinnt die Eigenrecherche der Journalisten quantitativ und qualitativ an Bedeutung und die Steuerungs- und Beeinflussungsmöglichkeiten der PR sinken deutlich (vgl. u.a.: Mathes/Gärtner/Czaplicki 1991; Dyllick 1989; Barth/Donsbach 1992: 163). Aufgegriffen wird die Kritik an der Determinierungshypothese beispielsweise im Intereffikationsmodell (Bentele/Liebert/Seeling 1997): In den Mittelpunkt rücken hier die wechselseitigen Abhängigkeiten und Beeinflussungen von PR und Journalismus. Die Beziehungsstruktur wird hier entsprechend als „komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen zwei relativ autonomen Systemen“ (Bentele et al. 1997: 240) beschrieben. Die Beziehung zwischen PR und Journalismus ist geprägt durch wechselseitige Induktionen und Adaptionen, das heißt zielgerichtete Kommunikationseinflüsse einerseits und Anpassungshandeln andererseits. Der Begriff der Intereffikation verweist darauf, dass keine der beiden Seiten auf die Leistungen der anderen Seite verzichten kann und darauf angewiesen ist, dass die andere Seite „mitspielt“. Damit rückt das Handlungssystem, rücken Prozesse wie Interaktionen in den Mittelpunkt der theoretischen wie empirischen Forschung (vgl. dazu Jarren/Altmeppen/Schulz 1993). Erst auf Basis empirischer Studien wird sich aber zeigen, ob das Intereffikationskonzept tragfähig ist.

4.4

Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur – Ausblick auf die Empirie

In einer Erweiterung des Kommunikatorbegriffs können PR-Akteure, da sie an der Herstellung öffentlicher Kommunikation beteiligt sind, als Kommunikatoren angesehen werden (Bentele 1997b: 183). „Kommunikatoren vorwiegend in Gestalt von Journalisten zu identifizieren, genügt in Gesellschaften, deren unaufhörlich wachsende Komplexität durch einen selbst immer komplexeren Quartärsektor Kommunikation mit stets noch anderen Akteuren bewältigt werden muss, immer weniger, und noch weni-

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ger, deren Rollenverständnis für die Kommunikatorforschung weiterhin als wegleitend zu übernehmen.“ (Saxer 1997: 51).108 Die Kritik (vgl. Rühl 1989) an der primär auf Individuen und einzelne Journalisten bezogenen Kommunikatorforschung trifft im Wesentlichen auch auf die PR-Forschung zu: Im Mittelpunkt stehen überwiegend Individuen, „publizistische Persönlichkeiten“ und deren Berufshandeln, ausgeblendet bleiben zumeist die organisatorischen Zusammenhänge, in denen das Berufshandeln vollzogen wird und damit die Produktionsbedingungen der Herstellung, Verarbeitung und Vermittlung von Themen zur öffentlichen Kommunikation. Der Forderung nach einer erweiterten Kommunikatorforschung, die neben dem individuellen Berufshandeln der Kommunikatoren die organisatorischen Zusammenhänge analysiert, in die das Berufshandeln eingebettet ist, erfüllt die hier gewählte strukturationstheoretische Perspektive: Unter Bezugnahme auf die Überlegungen zur Dualität von Struktur und der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung ist eine individuumzentrierte, auf die Erhebung von persönlichen Einstellungen und Merkmalen fokussierte Kommunikatorforschung undenkbar. Insofern könnte die Strukturierungstheorie auch für eine um die organisatorische Perspektive erweiterte Kommunikatorforschung wichtige Impulse liefern. Die bestehende – überwiegend individuumzentrierte und deskriptive – PR-Kommunikatorforschung konzentriert sich insbesondere auf vermeintlich oder tatsächlich professionalisierungsrelevante Merkmale der Öffentlichkeitsarbeit: Im Mittelpunkt stehen die Einstellungen, Merkmale und Tätigkeiten der PR-Praktiker, Fragen ihrer Ausbildung, Qualifikationen und Kompetenzen und schließlich Fragen nach den beobachtbaren und ausgeübten Berufsrollen in der Öffentlichkeitsarbeit. Wie gezeigt werden konnte, findet eine kritische Auseinandersetzung mit dem merkmalstheoretischen Professionalisierungskonzept und der Frage, ob der klassische Professionsbegriff als Zielwert für Öffentlichkeitsarbeit Relevanz entwickeln kann, im Kontext der PRForschung kaum statt. Die Aufmerksamkeit der PR-Forschung richtet sich insbesondere auf die Merkmale der PR-Praktiker – das heißt auf Aspekte des Wissen und der Bildung, die am Maßstab klassischer Professionen gemessen werden. Wissen und Kompetenzen als Merkmale von Individuen erklären allein aber nicht, welche Macht, Autonomie und welche Handlungsspielräume die PR im organisationalen Kontext entwickeln kann. Dies ist nur über eine Erweiterung der Perspektive um die Dimension der Organisation möglich. Entsprechend erlaubt die Mehrzahl der vorliegenden Befunde Aussagen über Individuen oder Gruppen von Individuen, die in der PR tätig sind, nicht jedoch über Öf108

Sicherlich muss bei der Übertragung des Kommunikatorbegriffs auf PR-Funktionsträger berücksichtigt werden, dass PR-Kommunikatoren nicht ausschließlich das Ziel haben, Themen für die öffentliche Kommunikation bereitzustellen: PR-Funktionsträger agieren häufig explizit nicht-öffentlich und Momente des Geheimhaltens sind auch Kennzeichen der PR. Das Verhältnis von PR-Funktionsträgern zur Öffentlichkeit ist damit nicht mit dem von Journalisten zur Öffentlichkeit identisch. PR-Kommunikatoren und journalistische Kommunikatoren unterscheiden sich in berufskultureller, organisatorischer und normativer Hinsicht. Merten schlägt in diesem Zusammenhang den Begriff der „MetaKommunikatoren“ für PR-Experten vor, da sie Kommunikation auf einer höheren strategischen Ebene betreiben, um Kommunikation anzustoßen. (Merten 1997a: 21 [FN12].

4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur - Ausblick auf die Empirie

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fentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Öffentlichkeitsarbeit wird als Auftragskommunikation in oder für Organisationen erbracht und kann als Kommunikationsfunktion von Organisationen entsprechend nur unter Berücksichtigung der organisationalen Rahmenbedingungen beschrieben werden, die maßgeblich die Kommunikationsziele, -inhalte und -instrumente und den Stellenwert der PR bestimmen. Organisationsspezifische Bezüge finden sich allenfalls hinsichtlich der Frage, wie PR in die Hierarchie eingebunden ist. Sowohl aus theoretisch-analytischer Perspektive – dass heißt hinsichtlich der Frage, wie die PR die ihr zugeschriebenen Funktionen und Aufgaben optimal erfüllen kann, als auch aus der praxisnahen Professionalisierungsperspektive wird als Zielwert eine hierachiehohe Positionierung der PR und eine Verankerung der Öffentlichkeitsarbeit im Management formuliert. Die vorangegangenen Überlegungen haben jedoch deutlich gemacht, dass diese Perspektive in mehrfacher Hinsicht zu kurz greift. Kritik an der Dominanz formalstruktureller Aspekte in der empirischen Analyse der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext

Die formalstrukturelle Positionierung der PR lässt nur begrenzte Rückschlüsse auf ihre Macht und Autonomie in Organisationen zu. Zwar beschreiben formale Hierarchien die für die Organisationsmitglieder geltenden Regeln und Deutungsmuster und sie strukturieren auch den Zugang zu Ressourcen und die Anwendungs- und Definitionsmacht über organisationsspezifische Regeln, dennoch ist der Geltungsbereich von formalen Strukturen begrenzt: Sie sind lediglich der festgeschriebene, kodifizierte und sichtbare Teil von Struktur. Struktur im eigentlichen Sinn ist nicht – wie es die Formalstruktur teils erscheinen lässt – vom Handeln losgelöst. Im Prozess der rekursiven Anwendung von Regeln und Ressourcen wird Struktur re-produziert und damit potentiell modifiziert. Insofern determiniert Struktur nicht das Handeln der Organisationsmitglieder. Auch die Machtstruktur in Organisationen wird nicht durch die Formalstruktur determiniert. Macht als Voraussetzung von Autonomie ist in erster Linie eine Frage der allokativen und autoritativen Ressourcen und nur zum Teil durch die hierarchische, formale Position bestimmt. Baerns und Höffken (1991; auch Baerns 1993) haben beispielsweise darauf hingewiesen, dass eine hohe hierarchische Position der Öffentlichkeitsarbeit keine hinreichende Bedingung für ihren Zugang zu zentralen organisationsinternen Informationen darstellt. Der Zugang zu Informationen bestimmt ebenso wie die damit in der Regel verbundenen Weisungs- und Entscheidungsrechte in hohem Maße die Rahmenbedingungen organisationaler PR und hat erheblichen Einfluss auf die Frage, ob und wie Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion agieren kann. Die Studie zeigt, dass viele PR-Praktiker in der Praxis nicht über eine adäquaten Informationszugang verfügen (Baerns/Höffken 1991: 39). Rückschlüsse von formalen Organisationsstrukturen auf tatsächliche Funktionen, Handlungs- und Entscheidungsspielräume sind nur bedingt zulässig. Indem sich die empirische PR-Forschung stark auf eine normativ geforderte Übernahme von Managementfunktionen durch die Öffentlichkeitsarbeit bezieht und dies

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insbesondere über formalstrukturelle Variablen erhebt, wird der Blick auf die tatsächlichen Bedingungen und Funktionen der PR als Organisationsfunktion verstellt. Dazu bedarf es eines Forschungsansatzes, der neben der Subjektorientierung eine Strukturorientierung integriert, also neben individuellen Merkmalen, Einstellungen und Entscheidungen die Dimension des organisatorischen Entscheidungshandelns, der organisationsbezogenen Regeln, Routinen sowie horizontale und vertikale Ausdifferenzierungsprozesse berücksichtigt. Ansatzpunkte hierfür bietet insbesondere die Strukturierungstheorie von Giddens, aber auch die Überlegungen von Crozier/Friedberg. 109 In den Mittelpunkt der Analyse der Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion rücken damit Regeln und Ressourcen, die in ihrer Anwendung im Handeln strukturbildend wirken. Expertenwissen, Informationskontrolle und Umweltnahtstellen können als generelle Machtquellen in Organisationen betrachtet werden. Für PR ist insbesondere ihre Funktion als Umweltnahtstelle eine Machtquelle, während die Aspekte Expertenwissen und Informationskontrolle von nachgeordneter Bedeutung sind. Wie in Kapitel I.2.4 herausgearbeitet wurde, bestehen hinsichtlich der de facto vorhandenen Kompetenzen der PR und ihrer Fähigkeit, ihre Kompetenzen gegenüber Leistungsabnehmern als unverzichtbar und nicht substituierbar darzustellen, bislang deutliche Defizite. Neben fehlenden oder nicht hinreichend ausgebildeten Ausbildungsmöglichkeiten und den Defiziten der PR-Forschung, welche als Ausgangspunkt einer wissenschaftlich fundierten Ausbildung anzusehen ist, erschwert insbesondere der Charakter des PR-Fachwissens, die Begründung einer Expertenschaft der PR gegenüber Leistungsabnehmern und Öffentlichkeit. Das PR-Fachwissen erfüllt bislang nur begrenzt die Kriterien professionellen Wissens, welches sich zum einen auf Begründungswissen in Form von wissenschaftlichem Wissen und Handlungswissen in Form von berufspraktischem Wissen bezieht. Zudem ist die PR-Wissensbasis heterogen und unscharf definiert – eine eindeutige Abgrenzung in Form und Inhalt gegenüber den Wissensbeständen und Kompetenzbereichen anderer Berufe einerseits und dem Alltagswissen andererseits fehlt weitgehend. Vor diesem Hintergrund muss die Bedeutung der organisationalen Unsicherheitszone Expertenwissen als Machtquelle der Öffentlichkeitsarbeit zurzeit als eher nachgeordnet bezeichnet werden. Ähnliches gilt für den Aspekt der Informationskontrolle, hier bezogen auf interne Informationen. Öffentlichkeitsarbeit kann ihre Mitteilungen an die Öffentlichkeit nicht autonom produzieren, sondern ist in hohem Maße auf den Input durch die Organisation, das heißt. durch Mitglieder der Führungsebene angewiesen. Da PR bislang kaum Teil der Entscheidungszentren in Organisationen ist, stellt der Zugang zu Informationen für sie eher eine gravierende Unsicherheitszone als eine Machtquelle dar. PR ist die zentrale Kontaktstelle von Organisationen zur gesellschaftspolitischen Umwelt und zu den für die Organisation relevanten gesellschaftspolitischen Akteuren; sie kontrolliert und gestaltet die Austauschprozesse und Beziehungen zwischen Organisation und den gesellschaftspolitischen Akteuren und kontrolliert für die Organisation damit eine wesentliche Ungewissheitszone (vgl. Theis 1992). Dies stellt ein grund109

Diese Forschungsperspektive hat erstmals Theis (1992) für die PR-Forschung skizziert.

4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur - Ausblick auf die Empirie

165

sätzliches und zentrales Machtpotential für die Öffentlichkeitsarbeit dar. Ob und inwieweit Öffentlichkeitsarbeit als Grenzstelle von Organisationen in der Lage ist, Macht und Autonomie zu entfalten, ist von zahlreichen strukturellen wie individuellen Faktoren abhängig; die Analyse von Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion kann sich entsprechend nicht allein auf die Erhebung individueller Einstellungen und Merkmale der PR-Kommunikatoren beschränken, ebenso wie eine ausschließlich (formal-)strukturelle Analyse nur sehr begrenzt Aufschluss geben kann. Die Analyse der autoritativen und allokativen Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit, die die Grundlage von Macht bilden, muss sich auf die drei Ebenen der Organisation, der PRFunktionseinheit und der PR-Praktiker beziehen: Organisation

Auf der Ebene der Organisation als Ganzem ist in erster Linie nach der Art der Organisation der PR-Funktion zu fragen: PR-Funktionen können von speziellen PRAbteilungen, einzelnen PR-Fachleuten (Pressesprecher) erbracht werden, sie können aber auch Teil bzw. Unterfunktion anderer Abteilungen (insbesondere Marketing und Werbung) sein oder von einzelnen Organisationsmitgliedern mit primär anderen Fachaufgaben wahrgenommen werden. Und schließlich – nicht zu vergessen – können PRFunktionen nicht explizit definiert und organisiert sein. Die Art der organisatorischen Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit kann als ein Indiz für die Bewertung der Relevanz von Öffentlichkeitsarbeit seitens der Organisation, bzw. der obersten Leitungsebene angesehen werden. Auf der Basis der vorangegangenen Überlegungen zum Verhältnis von Organisation und Öffentlichkeit kann die Ausbildung von spezialisierten PR-Funktionseinheiten, als eine zentrale autoritative Ressource von Organisationen im Handlungsfeld Öffentlichkeit beschrieben werden. Indem spezifische Organisationsformen der PR sowohl ermöglichende als auch begrenzende Eigenschaften aufweisen, liefern sie erste Hinweise auf ihren organisationsinternen Stellenwert. Allerdings, dies sei wiederum hervorgehoben, ist die Art der formalen Organisation der Öffentlichkeitsarbeit nur ein Indikator für ihre Macht und Autonomie in Organisationen. Neben der formalen Organisation ist entsprechend auch die „informale“, alltäglich praktizierte und durch Routinen bestimmte Organisation zu berücksichtigen und damit der tatsächliche Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in der Organisationspraxis. PR-Funktionseinheit

Eng verbunden mit der Art der Organisation der PR-Funktion ist die Frage ihrer formalstrukturellen Positionierung und ihre darüber definierten Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungskompetenzen. Die hierarchiehohe Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit kann ebenso wie die Organisation der Öffentlichkeitsarbeit als eigenständige bzw. spezialisierte Organisationsfunktion als notwendige aber noch nicht hinreichende Bedingung für weitgehende Handlungsspielräume der PR angesehen werden. Über spezifische Formen der organisatorischen Einbindung werden Entscheidungskorridore vorskizziert, jedoch nicht deterministisch festgelegt. Zu fragen ist daher zum Beispiel

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4 Organisationen als ,,Strukturpolitische Akteure

nach den festgelegten und bestehenden Rückkoppelungsschleifen zwischen Organisationsführung und PR, das heißt den formal verankerten und informal existenten Formen der Einbeziehung der Öffentlichkeitsarbeit in organisationspolitische Entscheidungsprozesse. Bedeutsam sind zudem die konkret verfügbaren Ressourcen: Hier ist unter anderem nach der Zahl der PR-Mitarbeiter und der finanziellen Ausstattung der PR zu fragen, nach Weisungs- und Anordnungskompetenzen und nach ihrem Zugang zu Informationen. Auch der Spezialisierungs- und Differenzierungsgrad der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Ziele und Aufgaben sind auf der Ebene der Funktionseinheit als relevante Faktoren zu berücksichtigen, da sie Auskunft über die Leistungen der Öffentlichkeitsarbeit für die Organisation geben und generell davon auszugehen ist, dass ein hohes Maß an fachlicher Spezialisierung (autoritative Ressourcen) den Zugang zu allokativen Ressourcen begünstigt. PR-Akteure

Schließlich ist auf der dritten Ebene nach den Merkmalen, Einstellungen und Ressourcen der individuellen PR-Funktionsträger zu fragen. Ressourcen gründen zum einen in den Problemlösungskompetenzen der PR-Akteure, in hohem Maße aber auch in der Inszenierung und Vermarktung dieser Kompetenzen gegenüber Leistungsabnehmern und Zielgruppen. Die Problemlösungskompetenzen beziehen sich einerseits auf PRspezifische Fragestellungen, im Hinblick auf die normative Forderung nach der Übernahme von Managementfunktionen durch die Öffentlichkeitsarbeit aber andererseits auch auf managementspezifisches Know-how und die Fähigkeit der PR-Praktiker, einen Beitrag zur Entwicklung einer Gesamt-Organisationsvision zu leisten. Ferner sind als potentiell machtrelevante Faktoren der PR-Berufsinhaber die Aspekte Einbindung in eine PR-Berufskultur, Wahrnehmung der Berufsrolle, berufliches Selbstverständnis und auch ethische Orientierungen zu berücksichtigen. Die Analyse muss sich auf alle drei genannten Ebenen beziehen, denn diese sind miteinander verknüpft bzw. beziehen sich wechselseitig aufeinander. Da Organisationen nicht als isolierte Gebilde zu verstehen sind, sondern vielmehr in Interaktionsprozessen mit ihrer Umwelt stehen und insbesondere der Öffentlichkeitsarbeit das Management der kommunikativen Umfeldbeziehungen obliegt, sind zudem weitere Kontextfaktoren von Bedeutung. Generell, hier aber nicht weiter berücksichtigt, sind rechtliche Normen (z.B. Veröffentlichungspflichten) aber auch organisationsspezifische Normen und Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit bindend und legen damit in einem gewissen Rahmen ihre Handlungsspielräume fest. Außerdem muss PR als Grenzfunktion von Organisationen die Normen und Regeln der relevanten Teilöffentlichkeiten berücksichtigen. Darüber hinaus wird der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen auch von der grundsätzlichen Bedeutung beeinflusst, die PR für Organisationen und deren Zielerreichung hat. Tendenziell ist davon auszugehen, dass Organisationen, die unter öffentlicher Dauerbeobachtung stehen, deren Zielerreichung tatsächlich oder po-

4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur - Ausblick auf die Empirie

167

tentiell aufgrund öffentlicher Kritik und öffentlichen Widerstandes gefährdet ist, der PR einen höheren Stellenwert einräumen, als Organisationen, die weitgehend unbeobachtet bzw. ohne Kritik von außen agieren können. 110 Jenseits der Frage des Umweltdrucks, dem Organisationen tatsächlich oder potentiell ausgesetzt sind, haben zudem die Funktionen, die Öffentlichkeitsarbeit für Organisationen hat, Rück- und Auswirkungen auf den organisationsinternen Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit. Beispielsweise ist erwartbar, dass Organisationen, die fast schon existentiell auf die Thematisierungs- und Informationsfunktionen der Medien angewiesen sind, zu einem hohen Anteil spezielle PR-Funktionsrollen ausgebildet haben und diesen organisationsintern einen relativ hohen Stellenwert einräumen. Jenseits der komplexen Beziehungen von Organisation und Öffentlichkeit und des allgemeinen Stellenwerts von Öffentlichkeit für Organisationen ist aber auch das generelle Image der Öffentlichkeitsarbeit als weiterer Kontextfaktor von Bedeutung. Aus Sicht der Öffentlichkeit kann PR Normen glaubwürdiger Kommunikation nicht erfüllen. Eine geringe Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit des Berufsstandes und ihr in weiten Teilen negatives Image kann sich grundsätzlich auch auf die Wahrnehmung und Bewertung einzelner PR-Kommunikatoren auswirken. Vom Image des PRBerufsstandes sind selbstverständlich nicht nur negative Übertragungseffekte auf die Berufsinhaber möglich – die Bemühungen der Berufsorganisationen um ein professionelles Image des gesamten Berufsstandes sind auch vor diesem Hintergrund zu interpretieren. Forschungsleitende Fragestellungen

Vor dem Hintergrund des ausführlich beschriebenen defizitären empirischen Wissensstandes über Öffentlichkeitsarbeit verfolgt die hier vorgestellte Studie ein sowohl deskriptives als auch theoretisch-analytisches Forschungsinteresse: Vorrangiges Ziel der Studie ist es, erstmalig für einen Kommunikationsraum in der Bundesrepublik Deutschland umfassende Daten über das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit zu erheben und somit bestehende Lücken der PR-Forschung zu schließen. Damit schafft die Studie die erforderlichen Grundlagen für die weitere theoretische und empirische PRForschung. Indem die Studie theoriegeleitet eine breite und aktuelle Datenbasis schafft, verbessert sie aber nicht nur den empirischen PR-Forschungsstand, sondern leistet zugleich einen Beitrag zur PR-Theoriebildung: In deutlicher Abgrenzung zu einer individuumzentrierten, deskriptiven PR-Kommunikatorforschung, die auf die Erhebung von Einstellungen und Merkmalen von Individuen begrenzt bleibt, will das Forschungsprojekt ausgehend von der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung (Giddens 1984a), Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext analysieren. Als zentrale Dimensionen der Analyse von Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion wurden in den vorangehenden Kapiteln insbesondere Macht, Autonomie und Kompe110

Weitere, für den Stellenwert von PR in Organisationen in relevante, aber weniger inhaltlich begründete Faktoren, sind zum Beispiel die Größe und das finanzielle Volumen von Organisationen.

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4 Organisationen als ,,Strukturpolitische Akteure

tenzen der Öffentlichkeitsarbeit herausgearbeitet. Dabei lässt der explorative Charakter der Untersuchung es sinnvoll erscheinen, die empirische Studie nicht hypothesengeleitet, sondern anhand forschungsleitender Fragestellungen durchzuführen. Im Mittelpunkt der Studie stehen folgende Fragestellungen: • Wie lassen sich die Strukturen des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland beschreiben? • Welche Merkmale und Einstellungen weisen die PR-Praktiker auf und wie lässt sich der Grad der PR-Professionalisierung beschreiben? • Welche Funktionen und Leistungen erbringt PR in und für unterschiedliche Organisationen und welche Ziele verfolgt Öffentlichkeitsarbeit für unterschiedliche Organisationen? • Über welche Ressourcen verfügt PR in Organisationen und welche macht- und autonomiefördernden und -begrenzenden Faktoren lassen sich identifizieren? • Inwieweit verfügt PR als Bestandteil des Organisationshandelns über operative und konzeptionelle Eigenständigkeit und welche organisationsspezifischen Faktoren begünstigen oder beschränken die Handlungsspielräume der PR im organisationalen Kontext? • Welche Konsequenzen haben unterschiedliche Formen der organisatorischen Einbindung und unterschiedliche Organisationsmodelle der PR auf die Funktionen, Leistungen und die Autonomie der Public Relations? • Welchen Stellenwert hat die PR-Berufskultur für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit und kann sie den PR-Praktikern in Bezug auf ihr Berufshandeln und ihr Rollenverständnis verbindliche und berufsrelevante Handlungsorientierungen und Rollenvorbilder liefern? Ausgehend von den vorangegangenen theoretischen Überlegungen können folgende organisationsinterne Faktoren benannt werden, die die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen maßgeblich bestimmen: • PR-Verständnis der Organisation • organisatorische Einbindung • Differenzierungsgrad der PR • Einbindung in organisationale Entscheidungsprozesse; Rückkopplungsschleifen • interner Informationszugang • externe Informationskompetenz (Zentralisierung externer Kontakte) • Entscheidungskompetenzen und Weisungsbefugnisse • Formen der Kontrolle der PR-Arbeitsvorgänge • interne Beratungsfunktionen • finanzielle und personelle Ressourcen • Kompetenzen der PR-Praktiker • Leistungen der Öffentlichkeitsarbeit für die Organisation Die genannten Dimensionen werden im Mittelpunkt der folgenden strukturationstheoretisch inspirierten Analyse stehen. Die Forderung nach einer Erweiterung der Kommunikatorforschung um die Dimensionen der Arbeitsorganisation wird in der em-

4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur - Ausblick auf die Empirie

169

pirischen Studie aufgegriffen: Kommunikatorforschung ist im Kontext der Strukturierungstheorie Forschung, die die Leistungen von Kommunikatoren im organisatorischen Kontext analysiert und die Wechselwirkungen individueller und struktureller Aspekte aufgreift.

II Empirischer Teil 1 1.1

Methodik der Untersuchung Zur Erhebungstechnik

Die Studie verfolgt eine zweifache Fragestellung: Ziel ist zum einen die vollständige Identifikation des Berufs- und Tätigkeitsfeldes Öffentlichkeitsarbeit. Zum anderen betrachtet die Studie PR als Organisationsfunktion und analysiert Aspekte von Macht und Autonomie der PR als Auftragskommunikation. Im Hinblick auf die möglichst vollständige Erfassung der Grundgesamtheit besteht zur schriftlichen, postalischen Befragung keine Alternative. Denn nur auf diesem Weg kann eine große Zahl von unterschiedlichen Organisationen und PR-Funktionsträgern in angemessener Zeit und unter Wahrung der Verhältnismäßigkeit des forschungsökonomischen Aufwands erreicht werden. Im Hinblick auf die Analyse der Macht und Autonomie von PR als Organisationsfunktion hat jedoch die schriftliche Befragung Nachteile, da Fragen von Macht und Autonomie jenseits der „offiziellen” formalstrukturellen Ebene nur eingeschränkt erfasst werden können. Fallstudien in Form von Leitfadeninterviews und auch teilnehmenden Beobachtungen könnten hier sicherlich weiterreichende Erkenntnisse liefern, zumal sie in der Lage sind, die vielfältigen und verschränkten Prozesse zu erfassen, die die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen bestimmen. Angesichts des insgesamt defizitären PR-Forschungsstandes bleiben aber derartige Einzelstudien in ihrer Aussagekraft extrem begrenzt, da Referenzgrößen und repräsentative Basisdaten fehlen, mit denen die in Fallanalysen gewonnen Daten in Beziehung gesetzt werden könnten. Daher stellt eine möglichst vollständige Erfassung der Grundgesamtheit der Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit betreiben, eine elementare Grundvoraussetzung für weitere Analysen dar. Zudem können erste Erkenntnisse bezüglich der zentralen macht- und autonomierelevanten Faktoren durchaus im Rahmen einer schriftlichen Befragung gewonnen werden. Insofern erscheint die schriftliche Befragung unter Berücksichtigung all ihrer Vor- und Nachteile und unter Bezug auf die Ziele und Fragestellungen der Untersuchung als angemessene Datenerhebungstechnik.

1.2

Ermittlung der Grundgesamtheit

Wie in Kapitel I.2 ausführlich erläutert, ist die Identifikation des Tätigkeits- und Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit aufgrund seiner Heterogenität einerseits und der vorliegenden, lückenhaften wissenschaftlichen Befunde andererseits mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Die (scheinbare) Lösung dieses grundsätzlichen Problems der empirischen PR-Forschung besteht bei den meisten Studien in einer Einengung des Untersuchungsobjektes auf die Mitglieder der DPRG oder auf einzelne Branchen bzw.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_6, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

1.2 Ermittlung der Grundgesamtheit

171

Organisationstypen –hier insbesondere auf Wirtschaftsunternehmen. Ohne die Qualität und Relevanz der so erhobenen Daten gänzlich in Frage stellen zu wollen, muss aber dennoch konstatiert werden, dass sie nicht in der Lage sind, zuverlässige Informationen über das gesamte Berufs- und Tätigkeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit zu liefern. Da vollständige Verzeichnisse von PR-Funktionsträgern bzw. Organisationen, die PR leisten, für Deutschland nicht existieren, PR-Funktionsträger nicht zuverlässig über ihre Berufs- und Funktionsbezeichnung identifiziert werden können und Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen auch von Laien und PR-fremden Fachleuten geleistet wird, muss die Bestimmung der Grundgesamtheit nicht als Voraussetzung, sondern als erstes Ergebnis der Studie angesehen werden. Dies erfordert, dass im ersten Schritt alle Organisationen, die potentiell Öffentlichkeitsarbeit leisten könnten, angeschrieben und befragt werden müssen. Die Identifikation von PR-Funktionen und von PR-Funktionsträgern bzw. PR-Experten, kann erst im Laufe der Datenauswertung und -interpretation erfolgen. Es gilt in der Analyse die identifizierten PR-Funktionsträger hinsichtlich ihres Status zu differenzieren; also zum Beispiel zu unterscheiden, ob sie als hauptberufliche PR-Experten anzusehen sind oder als PR-fremde Fachleute, die neben anderen Aufgaben auch solche der Öffentlichkeitsarbeit erfüllen. Um den Anspruch einer umfassenden, das gesamte PR-Berufsfeld einschließenden Erhebung gewährleisten zu können, sind aus forschungspraktischen Gründen allerdings weitere Beschränkungen nötig: Eine sich über das gesamte Gebiet der Bundesrepublik erstreckende Untersuchung ist mit den im vorliegenden Fall vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen nicht durchführbar. So beschränkt sich die Studie auf die Erhebung der PR in einem Kommunikationsraum, hier konkret auf die Freie und Hansestadt Hamburg. Es kann allerdings davon ausgegangen werden, dass sich die grundlegenden Strukturen und Ausprägungen des PR-Berufsfeldes im untersuchten Kommunikationsraum nicht generell von denen in Deutschland allgemein unterscheiden. Daher können auf Basis der Forschungsergebnisse erstmals für die Bundesrepublik Deutschland Aussagen über das gesamte PR-Berufsfeld und nicht nur über einzelne Teilbereiche getroffen werden. Primär bezieht sich die folgende Untersuchung auf interne PR-Funktionsträger, also auf PR-Fachleute, die in und für Wirtschaftsunternehmen, Behörden oder private Nonprofit-Organisationen Öffentlichkeitsarbeit erbringen. Ergänzend und vor allem in Sinne einer Absicherung der Ergebnisse aus der Befragung der internen PR-Funktionsträger – etwa im Hinblick auf Fragen zur Zusammenarbeit von Organisationen mit PRAgenturen – werden aber auch externe PR-Funktionsträger, also PR-Fachleute, die in Agenturen beschäftigt sind, befragt. Die Ergebnisse aus der Befragung der externe PRFunktionsträger fließen punktuell in ergänzender, vergleichender und kontrastierender Form in die Darstellung und Interpretation der Daten ein. Die Untersuchung ist als schriftliche Befragung konzipiert. Der Fragebogen richtet sich an die Leiter/Leiterinnen von Pressestellen und PR-Abteilungen. Bei Organisationen, die nicht über eine eigenständige Pressestelle/PR-Abteilung verfügen, wird die Person befragt, die in höchster Position für PR verantwortlich ist und selbst auch Öf-

172

1 Methodik der Untersuchung

fentlichkeitsarbeit leistet. Dieses Kriterium schließt auch Personen ein, die im engeren Sinne nicht als hauptberufliche PR-Experten gelten können, aber im Rahmen ihrer Tätigkeit auch PR-Funktionen erfüllen: dies betrifft zum Beispiel den Geschäftsführer einer kleineren Firma, der im Rahmen seiner Tätigkeit auch Öffentlichkeitsarbeit leistet, oder die Werbeleiterin, die unter anderem für PR zuständig ist. Bei PR-Agenturen richtete sich der Fragebogen an den Geschäftsführer oder Inhaber. Die Begrenzung der Befragung auf PR-Experten in Leitungsfunktionen ist insofern sinnvoll, da nur sie aufgrund ihrer Funktion qualifizierte Aussagen über die PR-Abteilung insgesamt und die organisatorische Einbindung der PR in das Gesamtunternehmen oder die Organisation geben können. Die Voraussetzungen zur Ermittlung der Grundgesamtheit und Bestimmung der zu befragenden Organisationen stellen sich für Wirtschaftsunternehmen, Behörden, NPOs und Agenturen sehr unterschiedlich dar, daher werden sie im Folgenden getrennt behandelt und dargestellt. 1.2.1

Staatliche Nonprofit-Organisationen (Behörden) 111

Unter staatlichen Nonprofit-Organisationen werden organisatorische Einheiten der Staatsverwaltung verstanden, die im Sinne der unmittelbaren Staatsverwaltung tätig sind (vgl. Avenarius 1985: 58 und 457f.). Befragt werden die Leiter und Leiterinnen der PR-Abteilungen bzw. Pressestellen aller öffentlichen Verwaltungen, Institutionen und Betriebe in Hamburg. Eingeschlossen sind dabei juristische Personen öffentlichen Rechts deren inhaltliche Tätigkeit in der Erfüllung hoheitlicher Aufgaben liegt, die aber aufgrund des Prinzips der Staatsferne des Status einer Person des öffentlichen Rechts inne haben (z.B. Hamburgische Anstalt für neue Medien [HAM]). Mittels einer Recherche in einschlägigen Verzeichnissen (Staatliche Pressestelle der Freien und Hansestadt Hamburg 1996; Senatsamt für den Verwaltungsdienst/Organisationsamt 1995) konnten 117 Behörden ermittelt werden, denen ein Fragebogen zugesandt wurde. 1.2.2

Private Nonprofit-Organisationen

Untersucht werden Nonprofit-Organisationen in privater Trägerschaft, das heißt bewusst gebildete, formale Organisationen mit einer Verfassung (Statuten, Satzung), deren Organisationsziel und -zweck in der Produktion von Kollektivgütern liegt bzw. deren Kennzeichen die Gemeinnützigkeit ist (vgl. Badelt 1997: 7ff.) und die in Hamburg vertreten sind. Ausgenommen sind dabei juristische Personen öffentlichen Rechts deren inhaltliche Tätigkeit in der Erfüllung hoheitlicher Aufgaben liegt, die aber aufgrund des Prinzips der Staatsferne des Status einer Person des öffentlichen Rechts inne haben (z.B. HAM). Kulturelle Einrichtungen werden erfasst, insofern sie sich nicht in staatlicher Trägerschaft befinden und nicht am Markt tätig sind. Als Indikator für eine nicht vorhandene Tätigkeit am Markt zählen dabei staatliche Beteiligungen und staatli111

Staatliche Nonprofit-Organisationen werden im weiteren Verlauf auch aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung als „Behörden“ bezeichnet.

1.2 Ermittlung der Grundgesamtheit

173

che Zuschüsse. Als weiteres Auswahlkriterium gilt zudem, dass nur die Hamburger privaten Nonprofit-Organisationen berücksichtigt werden, die ihre Adresse in einschlägigen Adressverzeichnissen oder Nachschlagewerken publiziert haben. Es kann davon ausgegangen werden, dass Nonprofit-Organisationen, die in zentralen Verzeichnissen nicht aufgeführt werden, mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit keine aktive Öffentlichkeitsarbeit leisten – kann doch die Veröffentlichung der eigenen Adresse als erster, minimaler Schritt von Öffentlichkeitsarbeit gesehen werden. Auf Basis einer Recherche in einschlägigen Verzeichnissen und Nachschlagewerken (Oeckl 1995; Verbände, Behörden, Organisationen der Wirtschaft 1996; Handelskammer Hamburg 1996/96; Senatsamt für den Verwaltungsdienst/Organisationsamt 1995; Arbeitsgemeinschaft StadtteilKultur e.V. 1994; Diakonisches Werk Hamburg o.J.; DPWV 1996; Gelbe Seiten für Hamburg 1996; Telefonbuch der Stadt Hamburg 1996) wurden die Adressen von 2.349 privaten Nonprofit-Organisationen ermittelt. Der Bereich der privaten NPOs besteht – neben traditionellen Großorganisationen – zu einem großen Teil aus einer fast unüberschaubaren Vielzahl kleiner, heterogener Organisationen. Vor allem die Mitglieder der „Neuen Sozialen Bewegungen“, aber auch viele kleinere, ausschließlich lokal operierende Organisationen können nur schwer identifiziert werden, da für sie eine hohe Fluktuationsrate, ein hohes Maß an institutioneller Ungebundenheit und das In-Frage-Stellen formaler Bindungen und Loyalitäten konstitutive Merkmale sind (vgl. Streeck 1987: 476). Außerdem ist erwartbar, dass die Mehrzahl der kleineren Organisationen keine spezifische, bewusst nach außen (oder innen) gerichtete Öffentlichkeitsarbeit leistet. Aus diesen Gründen erscheint eine Vollerhebung aller privaten Nonprofit-Organisationen in Hamburg im Hinblick auf die Forschungsfrage und mit Blick auf den Forschungsaufwand nicht angemessen. Daher wird bei privaten Nonprofit-Organisationen ein zweistufiges Verfahren angewandt. Aus dem Bereich der Vereine, die nicht primär das Merkmal der intendierten politischen Einflussnahme aufweisen und/oder ausschließlich im lokalen Raum tätig sind (über keine bundesweite Anbindung verfügen), werden auf Basis einer Zufallsauswahl 150 Organisationen befragt (Stichprobe; siehe Tabelle 5). Demgegenüber werden traditionelle Interessenvertretungen wie Berufs-, Wirtschafts- und Wohlfahrtsverbände ebenso wie religiöse Organisationen, Parteien und Vereine mit überregionaler Vereinsstruktur vollständig befragt. Kriterium der Auswahl ist zum einen das Potential politischer Beeinflussung der Organisationen, zum anderen die überregionale Bedeutung der Organisationen. Vollständig erhoben werden Organisationen, die das Merkmal der intendierten und bewussten Einflussnahme auf Prozesse und Akteure der politischen Willensbildung aufweisen – Interessenverbände im klassischen Sinne. Hierzu zählen: Wirtschafts- und Berufsverbände, Arbeitnehmer- und Arbeitgeberorganisationen, Wohlfahrts- und Umweltverbände, Parteien sowie religiöse Dachorganisationen (die nicht rein lokalen Bezug aufweisen). Zudem werden Stiftungen, private Forschungseinrichtungen und bundesweit operierende Vereine und Verbände mit regionalen Gruppen in Hamburg vollständig erhoben. Die Gruppe der Vollerhebung umfasst 852 Organisationen mit Sitz in Hamburg.

174

1 Methodik der Untersuchung

Tab. 5: Übersicht über die in der Untersuchung berücksichtigten privaten NPOs Vollerhebung - Wirtschafts- u. Berufsverbände, Arbeitnehmerorganisationen - Wohlfahrtsverbände - Parteien - Bundesweite Vereine/ Verbände (mit Ortsgruppen in HH) - Verbände und Stiftungen mit überregionaler Bedeutung - Religiöse Organisationen ohne rein lokalen Bezug

Grundgesamtheit

Stichprobe

852

852

- Organisationen der Neuen Sozialen Bewegungen - Lokale Beratungsstellen - Bürgerinitiativen - Freizeitvereine, Begegnungsstätten, lokale Kulturvereine - Sportvereine, die ausschließlich lokal tätig sind - Religiöse Organisationen, die ausschließlich lokal tätig sind

1.497

Gesamt

2.349

150 1.002

Stichprobe

1.2.3

Wirtschaftsunternehmen

Als Wirtschaftsunternehmen gelten Organisationen, die wirtschaftlich agieren und eindeutig definierbare, wirtschaftliche Einzelinteressen vertreten (vgl. Martens 1997: 146). Die folgende Untersuchung bezieht sich ausschließlich auf Wirtschaftsunternehmen, die dem sekundären Sektor zuzurechnen sind. Unternehmungen des primären und tertiären Sektors werden nicht berücksichtigt. Der Ausschluss des primären Sektors erfolgt aufgrund der durch exemplarische Vorstudien begründeten Vermutung, dass Betriebe dieses Wirtschaftssektors überwiegend keine PR leisten. Der Ausschluss des tertiären Sektors, also der Dienstleistungsunternehmen und der Finanzwirtschaft, erfolgte einzig aus forschungspraktischen Gründen: Aufgrund der personellen und vor allem finanziellen Restriktionen ist eine Ausweitung der Befragung auf diesen Wirtschaftsbereich nicht möglich, gleichwohl sie im Hinblick auf die Aussagekraft der Studie wünschenswert wäre. Im Bereich des sekundären Sektors werden Industrieunternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern untersucht, Handwerksunternehmen werden nicht berücksichtigt. Die Struktur der Handwerksbetriebe ist in Hamburg – wie in den übrigen Regionen der Bundesrepublik auch – durch eine Vielzahl kleinerer und kleinster Betriebe gekennzeichnet, die – wie Vorrecherchen gezeigt haben –überwiegend keine eigene Öffentlichkeitsarbeit betreiben. So existieren – gemäß telefonischer Auskunft der Handelskammer Hamburg – in Hamburg ca. 13.000 Handwerksbetriebe mit rund 150.000 Mitarbeitern; lediglich ein Prozent der Handwerksbetriebe verfügt über mehr als 100 Mitarbeiter. Zusammengefasst heißt dies, dass in die Untersuchung alle Hamburger Wirtschaftsunternehmen des sekundären Sektors – ausschließlich von Handwerksunternehmen – mit mehr als 50 Beschäftigten einbezogen werden. Laut Datenbankauszug der Handelskammer der Freien und Hansestadt Hamburg (Stand Januar 1996) – welcher zugleich die Grundlage für die konkrete Bestimmung der Stichprobe darstellt –

1.2 Ermittlung der Grundgesamtheit

175

existieren in Hamburg Anfang 1996 322 Industrieunternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten. 1.2.4

Externe PR-Funktionsträger

Eine allgemein verbindliche und eindeutige Definition von PR-Agenturen liegt bislang nicht vor. Seitens des Berufsverbandes DPRG, der GPRA und auch in wissenschaftlichen Publikationen hat sich jedoch ein weithin akzeptiertes Verständnis durchgesetzt: Zentrale Identifikationskriterien sind neben der wirtschaftlichen Eigenständigkeit und der Festlegung dieser Unternehmen auf den Arbeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit vor allem ihre Beschäftigtenzahl: „Public Relations-Agenturen sind erwerbswirtschaftlich orientierte Dienstleistungsunternehmen, die im Auftrag anderer Unternehmen, Institutionen, gesellschaftlicher Gruppen oder Einzelpersonen Funktionen im Bereich Public Relations übernehmen. Mit einer Mindestbelegschaft von fünf festangestellten Mitarbeitern (sowie eventuell projektbezogen tätigen freien Mitarbeitern) verwalten PR-Agenturen treuhänderisch Etats zur Lösung kommunikativer Aufgaben und erzielen durch diese Tätigkeit vollständig oder hauptsächlich ihre Erlöse.“ (Nöthe 1994: 66)

Die Identifikation von PR-Agenturen stellt insofern eine Schwierigkeit dar, als dass in der Praxis Agenturen, die ausschließlich PR-Dienstleistungen anbieten, kaum anzutreffen sind. Überwiegend finden sich Mischformen: PR-Agenturen, die auch Leistungen in den Bereichen Marketing und Werbung erbringen und umgekehrt Werbeagenturen, zu deren Angebotspalette auch PR zählt. Daher werden zunächst alle Agenturen, bei denen aufgrund des Namens oder der Leistungsbeschreibungen vermutet werden kann, dass sie zumindest u.a. PR-Dienstleistungen erbringen, angeschrieben. 112 Auch das beschriebene Größenkriterium kann bei der Auswahl der Agenturen, denen ein Fragebogen zugesandt wurde, zunächst keine Berücksichtigung finden. Insgesamt wurden die Adressen von 140 Unternehmen ermittelt, von denen angenommen werden konnte, dass sie PR-Dienstleistungen erbringen. 1.2.5

Zusammenfassung: Zur Methodik

Aufgrund der geringen Kenntnisse über das PR-Berufsfeld, ist die Identifikation der Organisationen, die PR leisten, eines der ersten Ergebnisse der Studie. Somit ist es erforderlich, alle potentiell in Frage kommenden Organisationen – und damit vermutlich einen hohen Prozentsatz von Organisationen, die aktiv keine Öffentlichkeitsarbeit betreiben, anzuschreiben. Einerseits bietet dieses Vorgehen den Vorteil, die Grundgesamtheit möglichst vollständig zu erfassen, zum anderen besteht die Gefahr, dass die breite Aussendung der Fragebögen zu relativ schlechten Rücklaufquoten führen wird. So zeigen Erfahrungen, dass die Beteiligungsverweigerung bei schriftlichen Befragungen nicht nur von den Teilnahmekosten (insbesondere Zeit und Aufwand) und den so-

112

Verwendet wurden folgende Verzeichnisse: DPRG 1996c; DPRG 1996b; Senatsamt für den Verwaltungsdienst/Organisationsamt 1995; Medienhandbuch Hamburg 1996; Handbuch der PR-Agenturen 1990.

176

1 Methodik der Untersuchung

zialen Belohnungen abhängt, sondern in hohem Maße auch von der Relevanz, die das Thema der Befragung für die Befragten selbst hat (Thoma/Zimmermann 1996). Das Ziel der Untersuchung liegt nicht darin, Öffentlichkeitsarbeit auch dort zu identifizieren und zu analysieren, wo sie von den Handelnden nicht bewusst als solche wahrgenommen wird. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht primär das Berufshandeln der Personen, die beruflich – sei es ausschließlich oder unter anderem – Öffentlichkeitsarbeit (Pressearbeit) betreiben und dies entsprechend deklarieren. Die Befragung richtet sich an PR-Funktionsträger in leitender Position – also zum Beispiel Leiterinnen von PR-Abteilungen oder Geschäftsführer von PR-Agenturen. Die Öffentlichkeitsarbeit der privaten Nonprofit-Organisationen wird erwartbar zu einem relativ hohen Prozentsatz von Ehrenamtlichen geleistet. Diese „ehrenamtliche Öffentlichkeitsarbeit” prägt in erheblichem Maß das allgemeine Image der PR, auch, weil in der öffentlichen Wahrnehmung vermutlich nicht bewusst differenziert wird, ob PRLeistungen von „professionellen” oder ehrenamtlichen PR-Funktionsträgern erbracht werden. Aufgrund der Bedeutsamkeit „ehrenamtlicher PR” für Nonprofits soll daher diese Form der Öffentlichkeitsarbeit in der Untersuchung nicht vollständig ausgeschlossen werden, sondern als Vergleichsgruppe zu den Nonprofits, bei denen festangestellte Mitarbeiter PR-Funktionen erfüllen, mitberücksichtigt werden.

1.3

Das Untersuchungsinstrument

Da die vorliegende Untersuchung zum Ziel hat, PR als Organisationsfunktion zu untersuchen, kommt der Analyse der Organisationen, für die die PR-Experten tätig sind, ein besonderer Stellenwert zu. Die in die Untersuchung einbezogenen Wirtschaftsunternehmen, Behörden, privaten Nonprofit-Organisationen und Agenturen unterscheiden sich erheblich zum Beispiel im Hinblick auf ihre Organisationsstrukturen, Ziele und Zielgruppen und damit auch in den Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Abschnitt I.4.2). Um die organisationsspezifischen Besonderheiten der einzelnen PRAuftraggeberorganisationen angemessen berücksichtigen zu können, ist es nötig, spezifische Fragebögen für die vier Organisationstypen zu entwickeln. Entsprechend basiert die Studie auf vier organisationsspezifischen Fragebögen. Ziel ist dabei, einerseits eine möglichst hohe Vergleichbarkeit der Daten zu erreichen und zugleich den Blick für organisationsspezifische Besonderheiten nicht zu verstellen. Soweit wie möglich wurden daher in den Fragebögen die identischen Frageformulierungen und Antwortvorgaben verwendet, zudem ist die Reihenfolge der Fragen in den unterschiedlichen Fragebögen weitgehend identisch. Grundsätzlich werden in allen Fragebögen folgende Themenbereiche abgefragt 113 : • Allgemeine Angaben zur Organisation • Organisatorische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit • Organisationsinterner Einfluss und Autonomie der Öffentlichkeitsarbeit 113

Die einzelnen Fragebögen können bei der Autorin angefordert werden.

1.4 Verlauf der Befragung

177

• Finanzielle und personelle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit • Aufgaben und Praxis der PR • „PR-Philosophie” und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit • Soziodemographische Angaben der PR-Verantwortlichen • Berufsverständnis und „berufskulturelle” Einbindung der PR-Verantwortlichen Überwiegend wurden die genannten Themenbereiche mittels geschlossener Fragen abgefragt; offene Fragen kommen nur vereinzelt und in der Regel ergänzend zum Einsatz. Unterschiede zwischen den einzelnen Fragebögen existieren insbesondere hinsichtlich der „organisationsspezifischen Angaben”. Gleichwohl in den verschiedenen Fragebögen die Fragen zu den Aufgaben und Zielen der Öffentlichkeitsarbeit prinzipiell identisch sind, wurden jeweils einige organisationsspezifische Items in den einzelnen Fragebögen ergänzt. Im Bereich der Nonprofit-Organisationen war es zudem notwendig, auf die Möglichkeit ehrenamtlicher Öffentlichkeitsarbeit einzugehen. Im Rahmen der folgenden Analyse werden jedoch Nonprofit-Organisationen mit ehrenamtlicher Öffentlichkeitsarbeit nur am Rande bzw. vergleichend berücksichtigt. Im Sommer 1996 wurde ein Pretest durchgeführt. Jeder Fragebogentyp wurde von je drei Personen ausgefüllt, die in leitender Position Öffentlichkeitsarbeit durchführen, und nicht im Untersuchungsgebiet Hamburg tätig sind. Der Pretest bestätigt die Fragebögen als grundsätzlich plausibel, verständlich und in ihrer Länge (d.h. der Zeit, die zum Ausfüllen benötigt wurde) akzeptabel. Lediglich einzelne Frageformulierungen, Antwortvorgaben und Wegleitungen wurden im Anschluss an den Pretest im Detail sprachlich überarbeitet.

1.4

Verlauf der Befragung

Im Zeitraum vom 2. bis 9. September 1996 wurden insgesamt 1.581 Fragebögen verschickt. Die Befragung wurde anonym durchgeführt. Dem Fragebogen war neben einem Anschreiben und einem Freiumschlag eine Projektskizze beigelegt, die über die Untersuchungsanlage und die zentralen Fragestellungen der Studie informierte. Als zusätzlicher Anreiz, den Fragebogen auszufüllen, wurde den Befragten angeboten, über die Ergebnisse der Studie informiert zu werden – ein entsprechender, vorbereiteter Antwortcoupon lag dem Brief bei. Bis zur Abgabefrist am 15. Oktober 1996 gingen 460 ausgefüllte Fragebögen ein. Unterdurchschnittlich war der Rücklauf im Bereich der Unternehmen (74 Fragebögen) und der PR-Agenturen (29 Fragebögen). Aus diesem Grund wurde Anfang November 1996 für beide Gruppen eine telefonische Nachfassaktion durchgeführt. Bis zum 15. Dezember 1996 trafen daraufhin weitere 34 Fragebögen von Unternehmen und sieben von PR-Agenturen ein. Zusätzlich wurden 16 Fragebögen aus den Bereichen Behörden und NPOs, die nach der eigentlichen Abgabefrist eintrafen, berücksichtigt. Aufgrund der bereits dargestellten teils schwierigen Bestimmung der Grundgesamtheit musste von Anfang an mit einer größeren Zahl von Fragebögen gerechnet werden, die als unzustellbar zurückgeschickt wurden. Angesichts dieser Ausgangsbedingungen ist die

178

1 Methodik der Untersuchung

notwendige Bereinigung der Stichprobe um 126 Fälle (siehe Tabelle 6) jedoch als gering und somit die Qualität der von uns ermittelten Adressen als hoch einzustufen. Insgesamt fließen in die vorliegende Untersuchung 517 auswertbare Fragebögen ein; dies entspricht einer Rücklaufquote von 35,5 Prozent. Ein Fragebogen, der nach dem 20.12.1996 eintraf, konnte aus forschungsorganisatorischen Gründen nicht berücksichtigt werden. Die Rücklaufquote liegt im Bereich der üblichen und akzeptablen Werte, die für schriftliche Befragungen mit vergleichbarer Qualität des Adressmaterials und vergleichbar umfangreichen Fragebogen angesetzt werden (vgl. u.a. Hippler 1988; Thoma/Zimmermann 1996). Tab. 6: Bereinigung der Stichprobe und Ausschöpfungsquote versandte Fragebögen stichprobenneutrale Ausfälle: ”nicht zustellbar” Organisation aufgelöst keine PR-Agentur bereinigte Stichprobe Rücklauf Ausschöpfungsquote (in %)

Behörden

Wirtschaft

NPO

Agenturen

117

322

1.002

140

Gesamt

2

29 2

26 6

115 62

291 108

970 311

2 2 57 79 36

1.455 517

53,9

37,1

32,1

45,6

35,5

1.581 126

Die Rücklaufquote lag bei allen Gruppen über 30 Prozent. Die höchste Rücklaufquote ergibt sich für Behörden mit 53,9 Prozent; die niedrigste Rücklaufquote weisen private Nonprofit-Organisationen mit 32,1 Prozent auf (siehe Tabelle 6). Die Gründe für die unterschiedlich hohe Beteiligungsbereitschaft dürften auf zahlreiche Faktoren zurückzuführen sein. So ist zu berücksichtigen, dass aufgrund der Heterogenität der Untersuchungsgruppe der NPO-Fragebogen deutlich umfangreicher war, als die übrigen Fragebögen. Zwar stand der größere Umfang des Fragebogens in keinem direkten Zusammenhang zur Zeit, die zum Ausfüllen benötigt wurde, denn in der Regel konnten die Befragten ganze, für sie nicht relevante Blöcke überspringen. Aber der erste Eindruck vermittelte doch das Bild eines zeitintensiven Forschungsinstrumentes – dies mag auf einzelne Befragte abschreckend gewirkt haben. Zudem muss berücksichtigt werden, dass der Anteil kleiner Organisationen, die keine oder kaum PR leisten und daher vermutlich eine geringe Beteiligungsbereitschaft aufweisen, gerade bei privaten Nonprofit-Organisationen hoch ist. Auch die Erfahrung aus der Nachfassaktion bei Unternehmen und Agenturen bestätigt diese Vermutung. Zahlreiche Firmen begründeten am Telefon ihre Nicht-Beteiligung explizit mit dem Hinweis, dass sie keine Öffentlichkeitsarbeit durchführen würden. Diese Beobachtung wird auch durch den Vergleich der Unternehmen, die sich an der Befragung beteiligt haben, mit der Gesamtheit der angeschriebenen Unternehmen bestätigt. Da für Wirtschaftsunternehmen auf umfangreiches statistisches Material der Handelskammer Hamburg zurückgegriffen werden konnte, ist hier – anders als bei NPOs und Behörden – ein Vergleich der strukturellen Repräsentativität von Stichprobe und Grundgesamtheit möglich. Es zeigt sich: Große Unternehmen mit mehr als 1.000

179

1.4 Verlauf der Befragung

Beschäftigten haben sich überdurchschnittlich an der Befragung beteiligt. Und insbesondere kleinere Firmen mit weniger als 500 Mitarbeitern sind unterdurchschnittlich im Sample vertreten. Tab. 7: Proportionalität des Rücklaufes bei Unternehmen nach Mitarbeiterzahl Mitarbeiter

Grundgesamtheit abs. v.H.

Rücklauf abs. v.H.

unter 100 100 bis unter 500 500 bis unter 1.000 1.000 bis unter 5.000 Über 5.000

109 155 31 21 6

33,8 48,1 9,6 6,5 1,9

27 41 10 16 14

25,0 38,0 9,2 14,8 13,0

Gesamt

322

100,0

108

100,0

Im Vergleich zur Ausgangsgruppe sind die Branchen Chemie/Mineralöl und Maschinenbau/Metall unterdurchschnittlich in der Stichprobe vertreten (vgl. Tab. 8). Da viele Firmen keine Angabe zu ihrer Branche machten oder diese nicht eindeutig zuzuordnen ist, ist der Vergleich der Branchenzugehörigkeit der Fragebogenempfänger und -ausfüller allerdings nur eingeschränkt möglich. Tab. 8: Proportionalität des Rücklaufs bei Unternehmen nach Branche Branche

Grundgesamtheit abs. v.H.

Chemie/Mineralöl Druck + Papier Elektrotechnik/Optik Metall/Maschinenbau Nahrungs- und Genussmittel Sonstiges Keine Angabe Gesamt

114

69 51 38 87 44 29

21,4 15,8 11,8 27,0 13,7 9,0

Rücklauf abs. v.H. 16 13 15 14 13 16

14,8 12,0 13,9 13,0 12,0 14,8

0

0

21

19,4

322

100,0

108

100,0

Da sich vermutlich zum großen Teil Organisationen nicht an der Befragung beteiligt haben, die sich von der Thematik der Befragung nicht angesprochen fühlen, deutet dieses Ergebnis darauf hin, dass insbesondere bei kleineren Unternehmen Öffentlichkeitsarbeit bislang als Aufgaben- und Tätigkeitsfeld keine oder geringe Bedeutung hat.

114

Bei der Ergebnisdarstellung werden grundsätzlich die Antwortverweigerungen berücksichtigt. Aus Gründen der Lesbarkeit werden diese fehlenden Angaben nicht immer im Text explizit thematisiert. In der textlichen Darstellung der Ergebnisse beruhen Differenzen zu 100 Prozent daher auf fehlenden Angaben. Detailliert sind die Werte der einzelnen Merkmalsklassen und die fehlenden Angaben in den Tabellen im Anhang bzw. im Text ausgewiesen. Falls in Einzelfällen – insbesondere bei nicht nominalskalierten Variablen – die Antwortverweigerungen bei der Prozentuierung nicht berücksichtigt werden, wird dies speziell ausgewiesen.

180

1.5 1.5.1

1 Methodik der Untersuchung

Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen Behörden

62 Hamburger Behörden haben sich an der Befragung beteiligt. Überwiegend handelt es sich um Landesbehörden der Exekutive. Angaben zur Mitarbeiterzahl oder zum Alter der Behörden wurden, anders als bei Wirtschaftsunternehmen und NPOs, nicht abgefragt, da sie keine hinreichenden Kriterien zur Bestimmung des Stellenwerts der Institutionen in der Öffentlichkeit und öffentlichen Diskussion darstellen. Detailliertere Informationen über die in der Untersuchung berücksichtigen Behörden liefert die folgende Tabelle: Tab. 9: Strukturdaten der befragten Behörden (n = 62) Dimension

Häufigkeit

Prozent

staatlicher Bereich Judikative Exekutive Legislative Keine Angabe

11 48 0 3

17,7 77,4 0 4,8

politische/territoriale Ebene Bund Land Bezirk

17 39 6

27,4 62,9 9,7

27 23 12

43,6 37,1 19,3

Unterstellung unter die Fachaufsicht eines Senats Ministeriums Keine Unterstellung

1.5.2

Wirtschaftsunternehmen

Es haben sich 108 Unternehmen an der Befragung beteiligt. Gemessen an der Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und den erwirtschafteten Umsätzen handelt es sich überwiegend um kleinere Firmen. Die Hälfte der Unternehmen hat einen Jahresumsatz von unter 100 Millionen DM und jedes vierte Unternehmen beschäftigt weniger als 100 Mitarbeiter (siehe Tab. 10 und 11). Tab. 10: Umsätze der Wirtschaftsunternehmen im Geschäftsjahr 1995 (in DM) Nennungen abs. v.H. unter 50 Mio. 50 bis unter 100 Mio. 100 bis unter 500 Mio. 500 bis unter 1 Mrd. 1 bis unter 5 Mrd. Über 5 Mrd. Gesamt

37 20 18 9 13 11 108

34,3 18,5 16,7 8,3 12,0 10,2 100,0

181

1.5 Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen

Mehrheitlich handelt es sich um Unternehmen, die Teil (45,4%) oder Hauptsitz (21,3%) einer Unternehmensgruppe sind (45,4%). Einzelunternehmen stellen ein knappes Drittel. Auf die Frage nach der Branchenzugehörigkeit hat fast ein Fünftel nicht geantwortet. Einerseits ist zu vermuten, dass häufig aus Angst vor einer möglichen Identifizierung diese Angabe verweigert wurde, zum anderen, dass die klassischen Branchenkategorien für zahlreiche Unternehmen nicht zutreffend sind, da sie in mehreren traditionellen oder in neuen Branchen aktiv sind. Eindeutige Schwerpunkte hinsichtlich der Branchen, in denen die befragten Unternehmen tätig sind, lassen sich nicht feststellen. Tab. 11: Zahl der Mitarbeiter bei Wirtschaftsunternehmen Nennungen abs. v.H. unter 100 100 bis unter 500 500 bis unter 1.000 1.000 bis unter 5.000 über 5.000 Gesamt

1.5.3

27 41 10 16 14

25,0 38,0 9,2 14,8 13,0

108

100,0

Private Nonprofit-Organisationen

An der Befragung haben sich 311 Nonprofit-Organisationen beteiligt. Der Bereich der NPOs ist durch eine große Heterogenität gekennzeichnet: Dies betrifft beispielsweise die thematische Ausrichtung, die Größe und den Aktionsradius der Organisationen. Inhaltliche Arbeitsbereiche der Nonprofit-Organisationen

Die NPOs lassen sich anhand ihrer inhaltlichen Arbeitsbereiche in vier Filtergruppen einordnen. Sie verteilen sich relativ gleichmäßig auf die Filtergruppen. Tab. 12: Übersicht über die Arbeitsbereiche der NPOs Filtergruppe

Arbeitsbereiche

„Wirtschaft”

Wirtschaftsverbände, Industrie- und Arbeitgeberverbände, Industrie- und Handelskammern Berufsverbände, Gewerkschaften, Kammern der freien Berufe Parteien, politische Vereine, Wohlfahrt, Frauen, Jugend, Umwelt Wissenschaft & Technik, Erziehung, Bildung, Ausbildung, Kultur, Religion, Freizeit

„Berufsorganisationen” „Politik & Soziales” „Wissenschaft & Kultur” „Sonstiges“ keine Angabe Gesamt

Nennungen abs. v.H. 69 22,2 77

24,8

89

28,6

64

20,6

7 5 311

2,3 1,6 100,0

Art der befragten Organisationsebene bei NPOs

Hinsichtlich der Organisiertheit der NPOs, das heißt der Art der befragten Organisationsebene lassen sich folgende Filtergruppen bilden: (bundesweite) Dach-/Spitzen-

182

1 Methodik der Untersuchung

verbände 115 , sonstige Bundesorganisationen, Landes-/Regionalverbände, lokale Hamburger Organisationen 116 . Überwiegend handelt es sich bei den Befragten um lokale Organisationen oder Landes/Regionalverbände, die in Hamburg angesiedelt sind. Bundesweit operierende Organisationen stellen lediglich ein gutes Viertel der NPOs. Tab. 13: Art der befragten Organisationsebenen bei NPOs Nennungen abs. v.H. (bundesweite) Dach-/Spitzenverbände Sonstige Bundesorganisationen Landes-/Regionalverbände Lokale Organisationen Keine Angabe

29 56 254 65 7

9,3 18,0 49,5 20,9 2,3

Gesamt

311

100,0

Organisationsgröße: Die Mitgliedschaft der NPOs

Die hier untersuchten NPOs sind ausschließlich Mitgliederorganisationen. Die soziale Beziehung zwischen Mitglied und Organisation, das heißt die Form der Mitgliedschaft kann jedoch sehr unterschiedlich ausgeprägt sein: • die Mitgliedschaft kann sowohl freiwillig als auch obligatorisch sein; • sowohl natürliche als auch juristische Personen können Mitglieder sein; • die Mitgliedschaft kann unterschiedlich stark formalisiert sein; • schließlich können mit der Mitgliedschaft unterschiedliche Rechte, Pflichten und Einflussmöglichkeiten auf die Zielsetzung der Organisation verbunden sein (Wiesenthal 1993: 5). Für die Erhebung der quantitativen Bedeutung von Mitgliedern für die Nonprofits sind insbesondere die Kriterien Art der Mitglieder (natürliche versus juristische Mitglieder) und Art der Mitgliedschaft (freiwillig versus obligatorisch) bedeutsam. Zudem muss berücksichtigt werden, dass es sich bei zahlreichen NPOs lediglich um regionale oder funktionale Teileinheiten handelt – hier also neben der Mitgliederzahl der befragten Organisationsebene auch die bundesweite Zahl der Mitglieder von Bedeutung ist. Schließlich ist zu bedenken, dass die Mitgliedsstärke allein kein verlässliches Kriterium zur Bewertung der gesellschaftspolitischen Relevanz der NPOs darstellt. Mit 18 Prozent ist der Anteil der Organisationen, die keine Auskunft über die Art ihrer Mitglieder machten, sehr hoch. Und viele Befragte lieferten nur sehr ungenaue Angaben. Da die Frage nach der Zahl der Mitglieder mit der nach der Art der Mitglieder verknüpft war, fehlen auch hier häufig verwertbare Angaben. Die größte Gruppe der NPOs hat ausschließlich natürliche Personen als Mitglieder (43,1%), gefolgt von Organisationen, die nur juristische Personen als Mitglieder haben (28,6%). Rund ein Zehntel der NPOs hat sowohl natürliche als auch juristische Mitglieder. Erwartungs115 116

Eingeschlossen sind hier Organisationen mit internationalem Bezug bzw. Aktionsradius. Da in Hamburg Stadt und Bundesland identisch sind, kann diese Einteilung zu Missverständnissen führen: Als lokale Organisationen werden die NPOs verstanden, deren Tätigkeitsbereich ausschließlich auf die Stadt Hamburg bezogen ist und die nicht eine funktionale Teileinheiten einer übergeordneten Organisation sind.

1.5 Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen

183

gemäß haben NPOs, die nur juristische Personen als Mitglieder haben, im Vergleich die wenigsten Mitglieder: Die Zahl der Mitglieder variiert erheblich – sie reicht von einem bis zu 10.000 Mitgliedern; der um zehn Prozent bereinigte Mittelwert beträgt 117,9. NPOs mit natürlichen bzw. natürlichen und juristischen Personen haben im Schnitt deutlich mehr Mitglieder. Der um zehn Prozent bereinigte Mittelwert liegt bei NPOs mit ausschließlich natürlichen Personen als Mitglieder bei 885,2, bei NPOs mit natürlichen und juristischen Mitgliedspersonen bei 584,5. Insgesamt setzt sich das Sample also vor allem aus kleineren und mittleren NPOs zusammen. Festangestellte Mitarbeiter

Die Zahl der festangestellten Mitarbeiter deckt ebenfalls eine enorme Bandbreite ab – sie reicht von einer Person bis hin zu 2.300 Mitarbeitern 117 . Überwiegend führen die NPOs jedoch nur sehr wenige Mitarbeiter auf ihren Gehaltslisten: Jeweils die Hälfte beschäftigt weniger bzw. mehr als zwei festangestellte Mitarbeiter; der um zehn Prozent bereinigte Mittelwert liegt bei 5,2. Relativ groß ist – mit einem guten Viertel – auch der Anteil der NPOs, die keine Mitarbeiter angestellt haben. Mit der Mitgliedsstärke steigt die Zahl der hauptamtlichen und ehrenamtlichen Mitarbeiter: NPOs mit weniger als 1.000 Mitgliedern haben im Durchschnitt 8,0 Festangestellte, der Median liegt bei 1,5. NPOs mit 1.000 und mehr Mitgliedern haben im Durchschnitt aber 53,2 Festangestellte, der Median liegt bei 6,0. Aufgrund der überwiegend geringen Zahl von Festangestellten ist zu erwarten, dass die Arbeit zahlreicher NPOs in erheblichem Umfang von ehrenamtlichen Mitarbeitern geleistet wird: So haben nur 25 Organisationen (8,0%) keine ehrenamtlichen Mitarbeiter. Im Durchschnitt arbeiten 23 Ehrenamtliche bei den Nonprofit-Organisationen. Allerdings existieren auch hier erhebliche Unterschiede: Die angegebene Spanne reicht von keinem ehrenamtlichen Mitarbeiter bis hin zu 2.000 Ehrenamtlichen. 1.5.4

Externe PR-Funktionsträger

An der Befragung haben sich 36 externe PR-Funktionsträger beteiligt, die gemäß der gängigen Definition zur Hälfte den Status einer Agentur im eigentlichen Sinne und zur anderen Hälfte den Status von Beraterbüros haben. Neben der Anforderung, dass eine PR-Agentur Dienstleistungen aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit erbringt, gilt in der Literatur und laut Definition der DPRG zudem das Größenkriterium, dass von einer Agentur erst dann gesprochen werden kann, wenn sie mindestens/mehr als 5 Mitarbeiter beschäftigt. Im Durchschnitt beschäftigen die Agenturen und Beraterbüros 7,2 festangestellte Mitarbeiter. Die Spannbreite ist jedoch relativ groß: Sie reicht von einer halben Mitarbeiterstelle bis zu 28 Festangestellten (Median: 4,5). PR-Agenturen arbeiten in der Regel nur mit wenigen festen Freien zusammen: Der Durchschnitt liegt bei 3,6 und der Median beträgt 2,0. Die Ergebnisse bestätigen die Befunde vorliegender Studien (vgl. Nöthe 1994; Stapf 1991), die zeigen, dass der Bereich der externen PR-Funktionsträger 117

Ob diese Angabe realistisch ist, entzieht sich allerdings der Überprüfung.

184

1 Methodik der Untersuchung

von kleinen Einheiten geprägt ist. Auch handelt es sich bei den Agenturen und Beraterbüros überwiegend um inhabergeführte Einzelorganisationen, die keine weiteren Niederlassungen haben oder selber eine Niederlassung sind (72,2%). Die Agenturen und Beraterbüros sind zum großen Teil recht jung: Zwei von drei Firmen bestanden zum Zeitpunkt der Befragung zwischen unter einem Jahr und bis zu zehn Jahren. Die starke und wachsende Durchdringung der Bereiche Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zeigt sich in den Tätigkeitsfeldern der Agenturen: Nur gut vier von zehn Befragten erbringen ausschließlich PR-Dienstleistungen. Teils ist der Anteil der Geschäftsbereiche Marketing und Werbung so hoch, dass die Firmen eher als Werbeagenturen, die auch PR anbieten, bezeichnet werden müssen (vgl. Tabelle 15). Tab. 14: Anzahl der festangestellten Mitarbeiter bei PR-Agenturen Nennungen abs. v.H. unter 5 Mitarbeiter 5 bis unter 10 Mitarbeiter 10 bis unter 20 Mitarbeiter über 20 Mitarbeiter

18 8 5 5

50,0 22,2 13,9 13,9

Gesamt

36

100,0

Tab. 15: Anteil von PR-Dienstleistungen am Gesamtumsatz der externen Dienstleister 118 Nennungen abs. v.H. unter 25 Prozent 25 bis unter 50 Prozent 50 bis unter 75 Prozent 75 bis unter 100 Prozent 100 Prozent

4 1 9 7 15

11,1 2,8 25,0 19,4 41,7

Gesamt

36

100,0

Dass es sich bei externen PR-Dienstleistern überwiegend um kleine Firmen handelt, zeigt sich auch anhand ihrer Honorarerlöse: Vier von neun Agenturen hatten 1995 Honorarerlöse von unter 500.000 DM. Allerdings decken die Agentureinkommen eine große Spannbreite ab: Ebenfalls rund vier von neun Agenturen konnten Erlöse von über 1 Millionen DM verbuchen. Ebenso wie die Mitarbeiterzahlen bestätigen damit auch die Agentureinkommen eine erhebliche Heterogenität der Agenturen hinsichtlich ihrer Größe.

118

Die genaue Frage lautete: „Wie viel Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftete Ihre Agentur im vergangenen Geschäftsjahr im Bereich Public Relations?“

185

1.5 Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen Tab. 16: Honorarerlöse der Agenturen im Jahr 1995 Nennungen abs. v.H. unter 100.000 DM 100.000 bis unter 500.000 DM 500.000 bis unter 1 Mio. DM 1 Mio. bis unter 5 Mio. DM 5 Mio. bis unter 10 Mio. DM über 10.Mio. DM

2 14 3 15 2 0

5,6 38,9 8,3 41,7 5,6 0

Gesamt

36

100,0

2

Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

Im folgenden Kapitel steht die formale Organisation der Öffentlichkeitsarbeit in den befragten Organisationen und ihre Einbindung in die formale Organisationsstruktur im Mittelpunkt des Interesses. Hinsichtlich der formalen Organisation der Öffentlichkeitsarbeit ist danach zu fragen, welche Personen oder Organisationseinheiten für PR zuständig sind und ob Öffentlichkeitsarbeit den Status eines eigenständiges Arbeitsbereiches – zum Beispiel in Form einer PR-Abteilung oder auch eines Pressesprechers – zugewiesen bekommt. Schließlich gilt es in einem zweiten Schritt zu untersuchen, wie die Person oder Organisationseinheit, die PR-Funktionen für die Organisation wahrnimmt, in der Organisationshierarchie positioniert ist. Organisationsform und hierarchische Positionierung können erste Hinweise auf den Stellenwert der PR in und für die Organisationen und auf die Handlungsspielräume und die Macht der PR im organisationalen Kontext liefern. Denn die beschriebenen formalstrukturellen Aspekte skizzieren den grundsätzlichen Entscheidungs- und Handlungskorridor, in dessen Rahmen PR agieren kann. Allerdings muss hier nochmals betont werden, dass die formale Organisation und die formalstrukturelle Einbindung der PR keineswegs die Autonomie und Macht der PR in Organisationen vollständig definiert (vgl. auch Abschnitt I.3.2.2). Struktur im hier verwendeten Sinn ist primär als Anwendung von Regeln und Ressourcen im Organisationsalltag anzusehen. Neben der formalen, sichtbaren Struktur ist entsprechend auch die „informale“ Struktur zu berücksichtigen, die durch alltäglich praktizierte Routinen und die Anwendung und Interpretation von Regeln im Handeln bestimmt wird.

2.1

Organisationen mit PR-Funktion

Die vorliegenden Daten bestätigen die hohe und wachsende Bedeutung der öffentlichen Darstellung von Organisationen und der aktiven Gestaltung der kommunikativen Umfeldbeziehungen von Organisation: Vier von fünf Hamburger Organisationen leisten aktiv Öffentlichkeitsarbeit: Auffallend niedrig ist der Anteil der Organisationen, die PR betreiben, bei Wirtschaftsunternehmen mit 68 Prozent. Demgegenüber leisten jeweils mehr als 80 Prozent der Behörden und NPOs Öffentlichkeitsarbeit (siehe Abb. 17). Der relativ hohe Anteil der Wirtschaftsunternehmen, die keine Öffentlichkeitsarbeit leisten, muss jedoch relativiert werden. Da die Rücklaufquote bei Wirtschaftsunternehmen zunächst relativ niedrig war, wurde eine gezielte telefonische Nachfassaktion bei allen 322 Unternehmen der Grundgesamtheit durchgeführt. Als Ergebnis der Nachfassaktion beteiligten sich weitere 34 Firmen an der Befragung. Bei diesen Un-

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_7, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

187

2.1 Organisationen mit PR-Funktion

ternehmen ist der Anteil derjenigen, die keine Öffentlichkeitsarbeit leisten, mit 85 Prozent extrem hoch. In Bezug auf die Größenmerkmale Beschäftigtenzahl und Umsatz unterscheiden sich die 29 „Nachzügler“ ohne PR-Funktion nicht von den übrigen Wirtschaftsunternehmen ohne PR. Entsprechend kann der hohe Anteil der Unternehmen, die keine PR leisten, als ein Effekt der Nachfassaktion beschrieben werden. Unter Ausschluss der 34 Nachzügler, ergibt sich für Unternehmen folgendes Bild: 92 Prozent leisten Öffentlichkeitsarbeit und lediglich acht Prozent geben an, dies nicht zu tun. Es ist zu vermuten, dass sich nicht nur im Bereich der Wirtschaftsunternehmen vor allem Organisationen, die PR leisten, an der Befragung beteiligt haben.119 Vor diesem Hintergrund müssen auch die relativ hohen Anteile von Behörden und Vereinen und Verbänden, die PR leisten, relativiert werden. Insgesamt muss daher davon ausgegangen werden, dass der Anteil der Hamburger Organisationen, die PR leisten, deutlich niedriger ist, als es die vorliegenden Daten skizzieren. Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit sich Organisationen mit PR-Funktion von Organisationen ohne PR-Funktion unterscheiden. Abb. 17: Ausübung von PR-Funktionen nach Untersuchungsgruppen (n = 481) 100% 11,3

18,3 32,4

80%

60% Organisationen ohne PR 40%

88,7

81,7

Organisationen mit PR 67,6

20%

0% örde (n = 62) BehBehörden

NPONPOs (n = 311)

(n = 62)

(n = 311)

WirtsWirtschaftchaft (n = 108) unternehmen (n = 108)

Behörden

Fast neun von zehn Behörden (88,7%) leisten Öffentlichkeitsarbeit. Aufgrund der geringen Fallzahl von lediglich sieben Einrichtungen ohne PR-Funktion, lassen sich keine zuverlässigen Aussagen zu charakteristischen Merkmalen von Organisationen mit und ohne PR-Funktion treffen. Signifikante Zusammenhänge zwischen der politischen bzw. territorialen Ebene (Bund, Land, Bezirk), der die Einrichtung zuzuordnen ist, oder der Unterscheidung der Einrichtungen in Organe Exekutive, Legislative und Judi119

Allgemein kann davon ausgegangen werden, dass die Beteiligungsbereitschaft bei Befragungen mit der Relevanz des Themas für die Befragten steigt. Auch unter diesem Aspekt spricht viel dafür, dass insbesondere Organisationen, für die Öffentlichkeitsarbeit bedeutungslos ist, wenige Anreize hatten, sich an der Befragung zu beteiligen.

188

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

kative und der Tatsache, ob Öffentlichkeitsarbeit erbracht wird oder nicht, können nicht festgestellt werden. Es zeigen sich allenfalls folgende Tendenzen: • Behörden aus dem Bereich der Judikative leisten seltener Öffentlichkeitsarbeit als Behörden der Exekutive: Gut sechs von zehn Behörden der Judikative mit PRFunktionen stehen gut neun von zehn Behörden der Exekutive gegenüber, die PR erbringen. • Je höher die territoriale Ebene, der die Behörden zuzuordnen sind, desto höher ist der Anteil der Einrichtungen mit Öffentlichkeitsarbeit: 94 Prozent der Bundesbehörden, 90 Prozent der Bundesbehörden und 67 Prozent der Behörden auf Bezirksebene leisten Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings muss hier berücksichtigt werden, dass sich lediglich sechs Behörden auf Bezirksebene an der Befragung beteiligt haben, die Daten insofern nur begrenzt aussagekräftig sind. Wirtschaftsunternehmen

Zwei von drei befragten Unternehmen leisten Öffentlichkeitsarbeit (67,6%). Ob Unternehmen Öffentlichkeitsarbeit erbringen oder nicht, steht im engen Zusammenhang zur Größe der Unternehmen, gemessen an der Zahl der Beschäftigten und des Umsatzes (vgl. Tab. 17 und 18). Dabei zeigt die Analyse, dass stärker noch als die Beschäftigtenzahl die Höhe des Umsatzes im Zusammenhang mit der Existenz von Öffentlichkeitsarbeit steht. Grundsätzlich gilt: Je höher der Umsatz bzw. je höher die Beschäftigtenzahl desto höher der Anteil der Unternehmen, die Öffentlichkeitsarbeit leisten. Unternehmen mit und ohne PR-Funktion unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Branchenzugehörigkeit nicht voneinander. Tab. 17: Höhe des Umsatzes bei Unternehmen mit und ohne PR-Funktion 120 Unternehmen mit PR-Funktion unter 50 Mio. DM 50 bis unter 100 Mio. DM 100 bis unter 500 Mio. DM 500 Mio. bis unter 1 Mrd. DM 1 Mrd. bis unter 5 Mrd. DM Über 1 Mrd. DM Gesamt

120

abs. 14 14 13 8 13 11 73

v.H. 19,2 19,2 17,8 11,0 17,8 15,1 100,0

Unternehmen ohne PR-Funktion abs. v.H. 23 65,7 5 17,1 5 14,3 1 2,9 0 0,0 0 0,0 35 100,0

Cramer’s V: 0.52**; ** bezeichnet ein Signifikanzniveau < 0,01; * ein Signifikanzniveau < 0,05.

189

2.1 Organisationen mit PR-Funktion Tab. 18: Beschäftigtenzahlen bei Unternehmen mit und ohne PR-Funktion 121 Unternehmen mit PR-Funktion unter 100 100 bis unter 500 500 bis unter 1.000 1.000 bis unter 5.000 über 5000 Gesamt

abs. 11 25 7 16 14 73

v.H. 15,1 34,2 9,6 21,9 19,2 100,0

Unternehmen ohne PR-Funktion abs. v.H. 16 45,7 16 45,7 3 8,6 0 0,0 0 0,0 35 100,0

Nonprofit-Organisationen

Vier von fünf Hamburger Nonprofit-Organisationen erbringen Öffentlichkeitsarbeit (81,7%). Insgesamt lassen sich kaum eindeutige strukturelle Merkmale ausmachen, die im engen Zusammenhang mit der Frage stehen, ob PR-Funktionen von den NPOs erbracht werden oder nicht. Zwar zeigt sich die Tendenz, dass lokale Organisationen unterdurchschnittlich oft Öffentlichkeitsarbeit betreiben (67,7%) und Dach-/Spitzenverbände im Vergleich am häufigsten Öffentlichkeitsarbeit erbringen (93,1%), dieser Zusammenhang ist aber schwach ausgeprägt (Cramer’s V: 0.2**). Noch schwächer und nicht signifikant ist der Zusammenhang zwischen der Ausübung von PR-Funktionen und den inhaltlichen Arbeitsbereichen der Organisationen: Jeweils zwischen 80 und 87 Prozent der einzelnen Filtergruppen weisen PR-Funktionen auf, einzige Ausnahme stellt hier die Filtergruppe Wirtschaft dar; von ihnen leisten nur 70 Prozent PR. In der Tendenz leisten vor allem größere, mitgliedsstarke Organisationen und Organisationen mit natürlichen Mitgliedern Öffentlichkeitsarbeit. NPOs mit PR-Funktion haben nicht nur mehr Mitglieder sondern sie haben tendenziell häufiger und vor allem mehr festangestellte Mitarbeiter als NPOs ohne PR-Funktion. Mehrheitlich (61,0%) wird Öffentlichkeitsarbeit bei den NPOs von festangestellten Mitarbeitern geleistet; ehrenamtliche Öffentlichkeitsarbeit findet sich bei zwei Fünfteln der NPOs (39%). Ob PR-Funktionen von ehrenamtlichen oder festangestellten Mitarbeitern ausgeführt werden, steht erwartungsgemäß in engem Verhältnis zur Frage, ob die Organisationen grundsätzlich über festangestellte Mitarbeiter verfügen und wenn ja, über wie viele. NPOs mit ehrenamtlicher PR haben im Vergleich zu den übrigen NPOs erheblich seltener und deutlich weniger festangestellte Mitarbeiter, dafür aber deutlich mehr ehrenamtliche Mitarbeiter. Vermittelt durch die Korrelation zwischen ehrenamtlicher bzw. hauptamtlicher PR einerseits und der Zahl der festangestellten Mitarbeiter andererseits, lassen sich weitere Unterschiede: NPOs mit ehrenamtlicher PR unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Arbeitsbereiche von den NPOs mit PR-Funktion: Während bei jeweils 40 bis 50 Prozent der Organisationen aus den Filtergruppen „Berufsorganisationen“, „Wissenschaft/Kultur“ und „Politik & Soziales“ ehrenamtlich Öffentlichkeitsarbeit geleistet wird, gilt dies nur für 17 Prozent der Organisationen der Filtergruppe „Wirtschaft“. Unterschiede zeigen sich auch im Hinblick auf die Art der Mitglieder: NPOs 121

Cramer’s V: 0.48**

190

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

mit ehrenamtlicher PR haben zu einem deutlich höheren Prozentsatz ausschließlich natürliche Mitglieder (59,6%) als NPOs, bei denen festangestellte Mitarbeiter PRAufgaben erfüllen (38,1%). Und Organisationen mit ehrenamtlicher PR haben insgesamt deutlich weniger Mitglieder. Zusammenfassung

Grundsätzlich gilt für alle drei Untersuchungsgruppen, dass die Wahrscheinlichkeit von Öffentlichkeitsarbeit mit der Größe und der politischen, gesellschaftlichen oder ökonomischen Bedeutung der Organisationen steigt. Allerdings sind die entsprechenden Kriterien in den drei Gruppen je unterschiedlich und unterschiedlich stark ausgeprägt: Bei Wirtschaftsunternehmen sind es vor allem die harten ökonomischen Umsatzdaten, die die Wahrscheinlichkeit, dass PR geleistet wird, beeinflussen. Die Unterschiede zwischen NPOs mit und ohne PR sind weniger stark ausgeprägt. In der Tendenz ist hier jedoch vor allem die Mitgliedsstärke der Organisationen und die Art der befragten Organisationsebene bedeutsam: Mitgliedsstarke Organisationen, die auf Bundesebene bzw. als Dachverband tätig sind, erfüllen häufiger PR-Funktionen als lokale Organisationen. Ob die PR bei den Organisationen haupt- oder ehrenamtlich geleistet wird, hängt insbesondere von den generellen Ressourcen der Organisation ab – gemessen an der Zahl der Festangestellten insgesamt – und korreliert zudem mit den Arbeitsbereichen, in denen die Organisationen tätig sind. Für Behörden gilt in der Tendenz und aufgrund der geringen Fallzahl unter Vorbehalt: je weitreichender die Aufgaben und Entscheidungs- und Handlungsspielräume der Institutionen, je höher die territoriale bzw. politischen Ebene, auf der sie angesiedelt sind, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass PR-Funktionen erfüllt werden. Abbildung 18 liefert einen detaillierten Überblick über die Zusammensetzung der Stichprobe. Sie weist zudem die Zahl der Organisationen aus, die PR-Funktionen eigenständig erbringen – diese Organisationen stehen im Mittelpunkt der folgenden Analyse. Die Auswertung bezieht sich primär auf interne PR-Funktionsträger (d.h. Behörden, Wirtschaftsunternehmen und private Nonprofit-Organisationen). Der Bereich der externen Funktionsträger wird nur punktuell in die Auswertung einbezogen. Ebenfalls nur am Rande werden die Nonprofit-Organisationen in der Analyse berücksichtigt, für die ausschließlich ehrenamtliche Organisationsmitglieder PR-Funktionen wahrnehmen.

191

2.2 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit Abb. 18: Übersicht über die Zusammensetzung des Samples 122 Behörden, Wirtschaftsunternehmen, private NonprofitOrganisationen und externe PR-Funktionsträger (n = 517)

Behörden (n = 62)

Wirtschaft (n=108)

NPO (n= 311)

PR = Ja (n = 55)

PR = Nein (n = 7)

PR = Ja (n = 73)

PR = Nein (n =35)

PR = Ja (n = 254)

PR = Nein (n = 57)

PR durch Interne (n = 54)

PR durch Externe (n = 1)

PR durch Interne (n = 68)

PR durch Externe (n = 5)

PR durch Interne (n = 252)

PR durch Externe (n = 2)

"Agenturen" (n= 36)

PR PR hauptamtlich ehrenamtlich (n = 153) (n = 99)

2.2

Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

Von grundsätzlicher Bedeutung für die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit sind die Art der Organisation der PR-Funktion und ihre formalstrukturelle Einbindung. Die ermöglichenden und begrenzenden Funktionen der Organisation der PR-Funktion und ihrer formalstrukturellen Positionierung determinieren aber – trotz ihrer hervorgehobenen Bedeutung – die Handlungsspielräume der PR nicht völlig (vgl. Abschnitt I.3.2.2). Um PR-Funktionen adäquat ausfüllen und ausführen zu können, wird in der Literatur und seitens der PR-Praxis generell eine hierachiehohe Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit auf der Ebene des oberen Managements gefordert. Vorliegende Befunde deuten darauf hin, dass diese normative Forderung in der PR-Praxis bislang nur in geringen Maße aufgegriffen und umgesetzt worden ist (Zühlsorf/Kötz 1998) – die folgende Auswertung wird zeigen, ob dies auch für die Öffentlichkeitsarbeit der Hamburger Organisationen gilt. Aufgrund der unterschiedlichen organisationsstrukturellen Voraussetzungen werden die einzelnen Untersuchungsgruppen zunächst getrennt betrachtet und diese Ergebnisse anschließend vergleichend aufeinander bezogen. 2.2.1

Organisationsinterne Einbindung der PR bei Behörden

Behörden mit PR-Funktionen weisen einen hohen Grad der Institutionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit auf: PR ist bei zwei von drei Behörden als eigenständiger Arbeitsbereich organisiert – davon zu drei Vierteln als eigenständige PR-Abteilung und zu einem Viertel in Form eines einzelnen PR-Mitarbeiters, der in der Regel als Presse122

Die grau unterlegten Felder kennzeichnen die Gruppen, auf die sich die folgende Analyse primär bezieht.

192

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

sprecher fungiert (vgl. Abbildung 19). Die Hälfte der PR-Abteilungen trägt die Bezeichnung Abteilung/Referat für Öffentlichkeitsarbeit bzw. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, etwas seltener werden sie als Pressestelle bezeichnet (42,9%). In einem Fall wird Öffentlichkeitsarbeit ausgelagert und von einer übergeordneten Institution erbracht, diese Behörde wird in der Analyse nicht weiter berücksichtigt. Ein knappes Drittel der Behörden verfügt nicht über einen eigenständigen PRArbeitsbereich 123 . PR-Funktionen werden hier überwiegend von den Leitern der Institutionen bzw. von PR-fremden Fachabteilungen übernommen. Um Missverständnissen vorzubeugen: In den Fällen, in denen Mitglieder der Leitungsebene für PR zuständig sind, handelt es sich nicht um PR-Experten, die im Sinne eines umfassenden Kommunikationsmanagements in die Führungsschicht der Organisation integriert sind, sondern es handelt sich um Mitglieder der Leitungsebene, die neben ihren eigentlichen Aufgaben unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen. Ganz überwiegend ist PR in den Hamburger Behörden relativ hoch in der Hierarchie angesiedelt: In knapp drei von vier Fällen (72,2%) ist die Abteilung/Stelle, die für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, unmittelbar dem Leiter der Institution zugeordnet. Nur in jeder siebten Behörde (14,8%) ist Öffentlichkeitsarbeit lediglich einem Abteilungsleiter unterstellt. Vorwiegend handelt es sich hier um in der Hierarchie hoch angesiedelte Abteilungen wie zum Beispiel die Präsidial- oder Zentralabteilung. Abb. 19: Organisation der PR-Funktion bei Behörden (n = 54) Sonstiges (2 Nennungen; 3,7%)

Organisationsleitung mit PR-Funktion (11 Nennungen; 20,4%)

PR-Abteilungen (28 Nennungen; 51,8%)

Fachabteilung mit PR-Funktion (4 Nennungen; 7,4%)

Pressesprecher (9 Nennungen; 16,7%)

Aufgrund der geringen Fallzahlen in den einzelnen Merkmalsklassen können Zusammenhänge zwischen Organisationsmerkmalen und der Organisation der PR-Funktion nur als vage Tendenzen benannt werden: PR als institutionalisierter Arbeitsbereich (PR-Abteilung) findet sich vor allem bei Behörden auf Landesebene (60,0%) und eher selten bei Bundesbehörden (33,3%). Bei Bundesbehörden übernimmt im Vergleich relativ häufig ein Mitglied der obersten Leitungsebene PR-Aufgaben (26,7%).

123

Die Formulierung „PR-Arbeitsbereich“ umfasst auch solche Funktionseinheiten, die von den Organisationen als „Pressestellen“ gekennzeichnet werden.

193

2.2 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

2.2.2

Organisationsinterne Einbindung der PR bei Nonprofit-Organisationen

Bei zwei Nonprofit-Organisationen wird PR ausschließlich von externen Organisationen ausgeführt; in der folgenden Analyse werden sie nicht weiter berücksichtigt. Öffentlichkeitsarbeit ist nur bei den wenigsten NPOs 124 organisatorisch und oder personell als eigenständiger Arbeitsbereich institutionalisiert: Lediglich ein knappes Viertel verfügt über eine PR-Abteilung oder einen PR-Mitarbeiter (vgl. Abbildung 20). Abb. 20: Organisation der PR-Funktion bei NPOs (n = 153) 125 Sonstiges (5 Nennungen; 3,3%)

PR-Abteilungen (26 Nennungen; 17,0%)

Organisationsleitung mit PR-Funktion (65 Nennungen; 42,5%)

Pressesprecher (9 Nennungen; 5,9%)

Fachabteilung mit PR-Funktion (47 Nennungen; 30,7%)

Ganz überwiegend – zu fast drei Vierteln – ist Öffentlichkeitsarbeit mit einem anderen Arbeitsbereich zusammengelegt bzw. wird von Personen erbracht, die hauptsächlich nicht mit PR befasst sind. Mehrheitlich werden PR-Aufgaben von der Geschäftsführung oder einem Vorstandsmitglied erfüllt. Hier gilt wie auch bei den Behörden, dass es sich in diesen Fällen überwiegend um Personen handelt, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben. In rund jeder sechsten Organisation nimmt eine Fachabteilung PR-Aufgaben wahr. Relativ viele Organisationen (23,1%), bei denen Fachabteilungen für PR zuständig sind, beantworteten die Frage nach der Art des Arbeitsbereiches, mit dem PR zusammengelegt ist, nicht; sehr selten handelt es sich um die Arbeitsbereiche Werbung/Marketing (1,7%) bzw. Redaktion (4,3%). Die Stellen, die für PR zuständig sind, sind zu fast 90 Prozent direkt auf der obersten Leitungsebene – Geschäftsführung und/oder Vorstand – angesiedelt oder dieser Ebene direkt unterstellt. Hinsichtlich ihres Unterstellungsverhältnisses unterscheiden sich PR-Abteilungen, einzelne PR-Mitarbeiter oder Fachabteilungen mit PR-Funktion nicht. Es lassen sich nur wenige strukturelle Merkmale benennen, die im signifikanten Zusammenhang zur Frage stehen, wie Öffentlichkeitsarbeit bei NPOs organisiert ist. Es zeigt sich allerdings ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Art der befrag124

125

Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf Nonprofit-Organisationen, bei denen PR von festangestellten Mitarbeitern wahrgenommen wird; ausgeschlossen bleiben damit die 99 Organisationen, bei denen PR ehrenamtlich geleistet wird. Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben.

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

194

ten Organisationsebene und der Organisation der PR-Funktion (Cramer’s V: 0.35**): Dachverbände haben häufiger als andere NPOs PR-Abteilungen eingerichtet. Während ein Drittel der Dachverbände eigenständige PR-Abteilungen aufweisen kann, sind dies nur knapp ein Fünftel der sonstigen Bundesorganisationen (19,2%) und jeweils weniger als ein Siebtel der lokalen Organisationen (14,3%) bzw. der Landes-/Regionalverbände (13,2%). Mit der Zahl der festangestellten Mitarbeiter steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass auch der Tätigkeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit mit eigenem Personal ausgestattet wird bzw. als eigenständiger Arbeitsbereich organisiert ist. In kleinen Organisationen werden PR-Aufgaben demgegenüber fast ausschließlich von Mitarbeitern anderer Tätigkeitsfelder „nebenbei“ erledigt. 2.2.3

Organisationsinterne Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit bei Unternehmen

Für drei der 73 Wirtschaftsunternehmen wird die Öffentlichkeitsarbeit ausschließlich durch Externe – in der Regel der Hauptsitz der Unternehmensgruppe – erbracht. Diese sechs Unternehmen werden in der weiteren Analyse nicht berücksichtigt. Bei den 67 Wirtschaftsunternehmen, die selber PR-Funktionen wahrnehmen, ist Öffentlichkeitsarbeit häufig als eigenständiger Arbeitsbereich institutionalisiert: fast sechs von zehn Unternehmen haben eine PR-Abteilung. Abb. 21: Organisation der PR-Funktion bei Wirtschaftsunternehmen (n= 67) Organisationsleitung mit PR-Funktion (13 Nennungen; 19,4%)

PR-Abteilungen (39 Nennungen; 58,2%)

Fachabteilung mit PR-Funktion (15 Nennungen; 22,4%)

Existiert keine eigenständige PR-Abteilung, so werden PR-Aufgaben von der Geschäftsführung (19,4%) oder einer anderen Fachabteilung (22,4%) übernommen. In drei von fünf Fällen ist PR dabei mit den Arbeitsbereichen Marketing und/oder Werbung zusammengeschlossen. Ob Öffentlichkeitsarbeit als ein eigenständiger und institutionalisierter Arbeitsbereich (PR-Abteilung) existiert oder ob PR-Aufgaben von Fachabteilungen oder Vertretern der obersten Leitungsebene neben ihren primären Arbeitsaufgaben übernommen werden, hängt in erster Linie von der Größe des Unternehmens – gemessen am Umsatz – ab. Mit der Höhe des Umsatzes steigt die Wahr-

195

2.2 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

scheinlichkeit, dass in den Unternehmen PR-Abteilungen existieren. Neun von zehn Unternehmen ohne PR-Abteilung haben einen Umsatz unter 500 Millionen DM und weniger als 1.000 Beschäftigte. Demgegenüber verzeichnen drei von vier der Unternehmen mit PR-Abteilung einen Umsatz von über 500 Millionen DM und zwei von drei Unternehmen haben 1.000 und mehr Beschäftigte. Aufgrund der starken Korrelation zwischen dem Umsatz und der Zahl der Beschäftigten zeigt sich zudem ein vermittelter Zusammenhang zwischen der Beschäftigtenzahl und der Art der Organisation der PR-Funktion: So sind unter den Unternehmen mit PR-Abteilung keine mit niedrigen Umsätzen, wohl aber Firmen mit vergleichsweise wenigen Beschäftigten zu finden (vgl. Tab. 19). Tab. 19: Organisation der PR-Funktion nach Größe der Wirtschaftsunternehmen PR-Abteilung (n = 39) Umsatz unter 50 Mio. 50 bis unter 100 Mio. 100 bis unter 500 Mio. 500 bis unter 1 Mrd. 1 bis unter 5 Mrd. über 5 Mrd. Gesamt Beschäftigte unter 100 100 bis unter 500 500 bis unter 1.000 1.000 bis unter 5.000 über 5.000 Gesamt

Fachabteilung mit PR-Funktion (n = 15)

Org.-Leitung mit PR-Funktion (n = 13)

Partielle Korrelation

2,6 12,8 10,3 15,4 30,8 28,2 100,0

40,0 13,3 40,0 0,0 6,7 0,0 100,0

46,1 38,5 7,7 7,7 0,0 0,0 100,0

- 0,35 **

2,6 23,1 7,7 30,8 35,9 100,0

13,3 66,7 6,7 13,3 0,0 100,0

46,15 30,8 23,1 0,0 0,0 100,0

- 0,15**

(part. Korr. Umsatz / Beschäftigte: 0,71**)

Die Handlungsbedingungen der PR werden nicht nur maßgeblich von der Frage beeinflusst, wie die PR-Funktion organisiert ist, entscheidend ist zudem die hierarchische Positionierung der Stelle, die für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Am häufigsten ist Öffentlichkeitsarbeit als gleichrangige Abteilung/Stelle neben anderen Abteilungen organisiert (37,3%) (vgl. Abbildung 22). Deutlich seltener ist PR als Stabsstelle auf der Geschäftsführungsebene (22,4%) bzw. in der ersten oder zweiten Hierarchieebene direkt unterhalb der Geschäftsführung/dem Vorstand mit zentraler Weisungsfunktion angesiedelt (13,4%). In 12 von 67 Unternehmen (19,4%) wird PR vom Vorstand bzw. der Geschäftsführung selbst durchgeführt; dabei handelt es sich aber nicht um PRExperten, sondern um Manager der Leitungsebene, die neben ihren eigentlichen Führungsaufgaben auch PR-Funktionen wahrnehmen. PR-Abteilungen sind im Vergleich zu Fachabteilungen mit PR-Funktion in der Unternehmenshierarchie höher angesiedelt; sie sind deutlich häufiger als Stabsstelle organisiert (30,8% zu 20,0%). Zugleich sind ausschließlich PR-Abteilungen direkt un-

196

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

ter der Geschäftsführung mit zentraler Weisungskompetenz angesiedelt (12,8%). Auch wenn PR-Abteilungen nicht über Weisungskompetenz gegenüber anderen Fachabteilungen verfügen, sind sie zu über 90 Prozent direkt dem Vorstand oder der Geschäftsführung unterstellt. Fachabteilungen mit PR-Funktion sind zwar auch zu mehr als der Hälfte der obersten Leitungsebene unterstellt, relativ häufig aber auch dem Leiter einer Fachabteilung (27%) – überwiegend handelt es sich dabei um Marketingabteilungen. Abb. 22: Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit bei Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent; n = 67) 126 1. Die PR-Abteilung arbeitet gleichrangig neben anderen Abteilungen (37,3%).

4. PR ist direkt unter der Geschäftsführung (Vorstand) mit zentraler Weisungsfunktion angesiedelt (7,5%).

Vorstand / Geschäfstsführung

Vorstand / Geschäfstsführung PR

PR

2. PR ist als Stabsstelle auf Geschäftsführungsebene angesiedelt (23,9%).

Vorstand / Geschäfstsführung

PR

5. PR wird selbständig von jeder Abteilung durchgeführt (1,5%).

Vorstand / Geschäfstsführung

PR

PR

PR

3. PR wird von der Geschäftsführung oder dem Vorstand selbst durchgeführt (17,9%).

Vorstand / Geschäfstsführung/PR

PR

126

Differenzen der prozentualen Angaben von 100 Prozent basieren auf fehlenden Nennungen.

197

2.3 Zusammenfassung: Organisation und Einbindung der PR-Funktion

2.3

Zusammenfassung: Organisation und Einbindung der PR-Funktion

Im Vergleich der drei Untersuchungsgruppen zeigt sich, dass Öffentlichkeitsarbeit vor allem bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen als eigenständiger Arbeitsbereich etabliert ist. Deutlich schlechter sieht die Situation bei NPOs aus (vgl. Abb. 23): Sehr selten existiert hier ein eigenständiger PR-Arbeitsbereich und überwiegend erfüllen Personen PR-Aufgaben, die hauptamtlich für andere Arbeitsbereiche zuständig sind. Dies muss in erster Linie als Folge der geringen finanziellen und personellen Ressourcen bei Nonprofit-Organisationen angesehen werden. Zwar haben Behörden und Wirtschaftsunternehmen zu vergleichbaren Anteilen eigenständige PR-Arbeitsbereiche eingerichtet, jedoch ist die personelle Ausstattung der PR bei Behörden deutlich schlechter: So verfügen Behörden relativ häufig über einzelne Pressesprecher und im Vergleich zu den Wirtschaftsunternehmen deutlich seltener über PR-Abteilungen. Die Art und Weise wie PR-Funktionen organisiert werden, steht in engem Zusammenhang zur hierarchischen Positionierung der PR. Die Einrichtung eigenständiger PR-Abteilungen, die in der Regel in der Hierarchie höher angesiedelt sind als PRfremde Fachabteilungen, die auch für PR zuständig sind, kann als Ausdruck des relativ hohen Stellenwerts, den Öffentlichkeitsarbeit in diesen Organisationen hat, gewertet werden. Allerdings machen die vorliegenden Befunde deutlich, dass die geforderte Integration der PR-Experten in die oberste Managementebene in der Praxis überwiegend nicht vollzogen worden ist. Deutlich wird auch, dass Konzepte der integrierten Unternehmenskommunikation bei den befragten Organisationen von geringer Bedeutung sind. Organisatorische Modelle, in denen die Arbeitsbereiche PR, Marketing und Werbung integriert sind, finden sich am ehesten noch bei Wirtschaftsunternehmen. Abb. 23: Organisation der PR-Funktion bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent) 100% Sonstiges

80% 60%

Organisationsleitung mit PRFunktion

40%

Fachabteilung mit PR-Funktion

20%

Pressesprecher

0%

PR-Abteilung Behörden

NPOs

(n = 54)

(n = 153)

XXX

XXX

Wirtschaftsunternehmen XXY (n = 67)

Die unterschiedlichen Organisationsformen der PR haben damit direkte Konsequenzen für ihren durch die formalstrukturelle Positionierung vorgegebenen Entscheidungskorridor und sie werden erwartbar in engem Zusammenhang mit dem quantitativen und

198

2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit

qualitativen Stellenwert der PR in diesen Organisationen stehen. Die Analyse zeigt aber auch, dass die Betrachtung der formalstrukturellen Positionierung der PRFunktion nur begrenzt Auskunft über den tatsächlichen Stellenwert und die Handlungsspielräume der PR liefert. Neben Ressourcen sind beispielsweise auch die Kompetenzen der PR-Funktionsträger zu berücksichtigen und die Frage, ob PR-Funktionen von PR-Experten oder PR-Laien wahrgenommen werden. So ist die Tatsache, dass vergleichsweise häufig Mitglieder der Leitungsebene PR-Funktionen wahrnehmen, keinesfalls mit der geforderten Integration von PR-Experten in die Leitungsebene der Organisation gleichzusetzen. Denn PR-Funktionen werden hier nicht von PR-Experten im eigentlichen Sinn wahrgenommen, sondern überwiegend von PR-Laien: Dies bestätigt auch der Blick auf den Anteil der PR an der gesamten Arbeitszeit: Im Durchschnitt verwenden Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder mit PR-Funktion 16 Prozent ihrer Arbeitszeit auf PR. Deutlich anders sieht das Bild Organisationen mit einer PRAbteilung oder einem speziellen PR-Mitarbeiter (Pressesprecher) aus: Diese PRFunktionsträger verwenden im Durchschnitt 64 Prozent ihrer Arbeitszeit für Public Relations. Im Mittelpunkt des folgenden Kapitels steht daher die Identifikation von PRBerufsinhabern und ihre Unterscheidung von Organisationsmitgliedern, die unter anderem auch PR-Funktionen erfüllen, Öffentlichkeitsarbeit aber nicht als ihren Beruf ausüben.

3

PR als Beruf

Wie die bisherigen Analysen gezeigt haben, wird Öffentlichkeitsarbeit im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns nicht nur von PR-Experten im Sinne von PRBerufsinhabern, sondern auch in erheblichem Umfang von PR-Laien geleistet. Am Beispiel der zahlreichen Organisationen, in denen Mitglieder der Leitungsebene neben ihren Führungsaufgaben unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen, wurde dies besonders deutlich. Im Folgenden sollen die Organisationen differenziert werden in solche, die PRFunktionsträger beschäftigen, die Öffentlichkeitsarbeit als ihren Beruf ausüben und in solche, bei denen PR-Funktionsträger zwar im Rahmen ihrer Berufstätigkeit auch PRFunktionen erfüllen, Öffentlichkeitsarbeit aber nicht als ihren Beruf ausüben. Diese Differenzierung ist nur über die PR-Funktionsträger und deren Merkmale möglich. Die beiden Gruppen werden zur eindeutigen Unterscheidung als PR-Experten 127 , die PR als Beruf ausüben und bei denen PR zu den zentralen Inhalten ihrer Berufstätigkeit gehört und PR-Beauftragte, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben, jedoch PR-Funktionen für ihre Organisation erfüllen, bezeichnet. Allerdings ist die Identifikation von PR-Berufsinhabern, wie in Kapitel I.2.2 ausführlich beschrieben, in der Praxis mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden: So existieren weder eindeutige Berufsbezeichnungen, noch festgelegte Kriterien für den Berufszugang. Angesichts der Tatsache, dass die Grenzen zwischen der PR-Berufsausübung und PR-Aufgabenerfüllung durch Laien in der Praxis unscharf definiert sind, kann auch aufgrund der vorliegenden Daten keine absolut zuverlässige Unterscheidung vollzogen werden; gerade in den Grenzbereichen – noch Laie oder schon Experte? – ist eine zweifelsfreie Zuordnung zum Teil mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Anhand der beiden Indikatoren Funktionsbezeichnung und Anteil der Öffentlichkeitsarbeit an der Arbeitszeit ist es jedoch möglich, die PR-Funktionsträger hinreichend zuverlässig einer der beiden Gruppen zuzuordnen. Die Funktionsbezeichnung der PR-Funktionsträger liefert in der Regel sowohl Informationen über die formalhierarchische Position als auch über die inhaltlichen Arbeitsbereiche. Hinsichtlich der inhaltlichen Dimension der Funktionsbezeichnung lassen sich zwei Gruppen unterscheiden: Gut zwei Fünftel der Befragten (43,6%) geben eine Funktionsbezeichnung an, die Hinweise auf Öffentlichkeitsarbeit bzw. eine kommunikative Tätigkeit im weitesten Sinne enthält: Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Kommunikation, Pressearbeit, Redaktion oder auch Marketing sind hier Teil der Funktionsbezeichnung. Ganz überwiegend (83,2%) handelt es sich 127

Die Bezeichnung „PR-Experte“ ist hier wertneutral gemeint und beinhaltet nicht, dass „PR-Experten“ zwangsläufig über hohe PR-Kompetenzen verfügen, sondern bezieht sich zunächst nur auf die Tatsache, dass Öffentlichkeitsarbeit als Beruf ausgeübt wird.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_8, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

200

3 PR als Beruf

dabei um PR-spezifische Bezeichnungen (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit etc.). Die Befragten der zweiten Gruppe (52,8%) geben Funktionsbezeichnungen an, die auf eine Leitungstätigkeit jenseits der PR (Geschäftsführung, Vorstand, Inhaber, Dienststellenleiter etc.) bzw. auf eine Tätigkeit in PR-fremden Fachabteilungen wie zum Beispiel „Umweltschutz & Sicherheit“ verweisen. Zudem zählen zu dieser zweiten Gruppe sonstige Bezeichnungen, die weder auf eine PR- Tätigkeit noch auf eine Führungsposition verweisen. Zu rund zwei Dritteln setzt sich diese Gruppe aus Personen in oberster Führungsposition zusammen. Ein Blick auf die Anteile der Öffentlichkeitsarbeit an der gesamten Arbeitszeit offenbart signifikante Unterschiede zwischen beiden Gruppen. Während Befragte mit PR-unspezifischen Funktionsbezeichnungen durchschnittlich nur 15,1 Prozent ihrer Arbeitszeit für PR aufwenden, liegt der Anteil bei Befragten mit PR-spezifischen Funktionsbezeichnungen bei durchschnittlich 73,9 Prozent. Die Funktionsbezeichnung enthält also relativ zuverlässige Hinweise auf den (quantitativen) Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit im Berufsalltag der Befragten. Allerdings befinden sich sowohl in der ersten als auch in der zweiten Gruppe jeweils einige Befragte, die für die jeweiligen Gruppen ungewöhnlich wenig bzw. viel Zeit auf PR verwenden. Daher wird zusätzlich zur Funktionsbezeichnung der durchschnittliche Anteil, den Öffentlichkeitsarbeit an der Arbeitszeit der Befragten einnimmt, als ergänzendes Kriterium hinzugezogen. Da die von den Befragten vorgenommene Schätzung des Zeitanteils, jedoch keinen sehr präzisen und zuverlässigen Wert darstellen dürfte, wird dieser Indikator als der Funktionsbezeichnung nachrangig behandelt und nur in den Grenzbereichen zur Gruppenbildung hinzugezogen: Dies gilt einerseits für PR-Funktionsträger, die zwar eine PR-spezifische Funktionsbezeichnung angeben, aber nur sehr wenig Zeit auf PR verwenden und andererseits für Befragte mit PR-unspezifischen Funktionsbezeichnungen, die aber angeben, bis zu 100 Prozent ihrer Arbeitszeit mit PR beschäftigt zu sein. Hier noch einmal im Überblick die Kriterien zur Definition von PR-Experten und PRBeauftragten: • Als PR-Experten werden im Folgenden zum einen Befragte bezeichnet, deren Funktionsbezeichnung Hinweise auf Öffentlichkeitsarbeit bzw. eine kommunikative Tätigkeit enthält und die mehr als 25 Prozent ihrer Arbeitszeit für Öffentlichkeitsarbeit aufwenden und zum anderen Befragte, die keine PR-spezifische Funktionsbezeichnung angeben, aber mehr als 75 Prozent ihrer Arbeitszeit auf PR verwenden. • Als PR-Beauftragte werden zum einen Befragte bezeichnet, deren Funktionsbezeichnung keine Hinweise auf Öffentlichkeitsarbeit enthält und die weniger als 75 Prozent ihrer Arbeitszeit für Öffentlichkeitsarbeit verwenden und zum anderen Befragte, die zwar eine PR-spezifische Funktionsbezeichnung angeben, aber weniger als 25 Prozent ihrer Arbeitszeit mit Öffentlichkeitsarbeit befasst sind. Die Unterscheidung in PR-Experten und PR-Beauftragte liefert Informationen über den Stellenwert, den Öffentlichkeitsarbeit bei den Organisationen hat und gibt Hinweise darauf, welche Kompetenzen für die PR-Praxis als erforderlich bzw. verzichtbar

3 PR als Beruf

201

angesehen werden. Jenseits der Tatsache, dass die Entscheidung für einen PR-Beauftragten sehr häufig auch von den der Organisation zur Verfügung stehenden Ressourcen bestimmt sein dürfte, deutet sie aber auch darauf hin, dass spezifische PRKompetenzen als schnell erlernbar, weniger relevant und durch andere Kompetenzen substituierbar angesehen werden. Aufgrund der genannten Kriterien konnten 265 von 274 PR-Funktionsträgern eindeutig einer der beiden Gruppen „Experten“ und „Beauftragte“ zugeordnet werden. Zehn PR-Funktionsträger konnten aufgrund fehlender Angaben nicht zugeordnet werden, sie werden in der weiteren Analyse nicht berücksichtigt. Die detaillierte Zusammensetzung der Gruppen zeigt die folgende Tabelle: Tab. 20: Übersicht über die Zusammensetzung der Gruppen PR-Experten undPR-Beauftragte 100 PR-Experten davon

Funktionsbezeichnung

PR-Anteil an der Arbeitszeit

98 Befragte 2 Befragte

Hinweise auf PR keine Hinweise auf PR

über 25 Prozent über 75 Prozent

165 PR-Beauftragte davon

Funktionsbezeichnung

PR-Anteil an der Arbeitszeit

143 Befragte 22 Befragte

keine Hinweise auf PR Hinweise auf PR

weniger als 75 Prozent weniger als 25 Prozent

Noch einmal muss betont werden, dass die Klassifizierung der Befragten als PRExperten und PR-Beauftragte aufgrund der Merkmale Funktionsbezeichnung und Anteil der PR an der Arbeitszeit keine absolut zuverlässige und trennscharfe Unterscheidung darstellt, angesichts der gegebenen Schwierigkeiten bei der Identifikation von PR-Berufsinhabern stellt sie jedoch die beste der gegebenen Alternativen dar. Ganz erhebliche Vorteile hat die hier gewählte Vorgehensweise gegenüber dem in der Mehrzahl der vorhandenen PR-Kommunikatorstudien (vgl. u.a Becher 1996; Riefler 1996; Dees/Döbler 1997) gewählten Feldzugang über die Mitglieder der PR-Berufsorganisationen: So sind von den 274 hier befragten PR-Funktionsträgern lediglich 11 Mitglied der DPRG und weitere 30 Mitglied im DJV oder der IG Medien. Dieses Bild verändert sich kaum, wenn die Befragten aus PR-Agenturen hinzugerechnet werden: Zwar ist hier der Organisationsgrad in der DPRG mit einem knappen Drittel deutlich höher, als in den anderen Bereichen, insgesamt sind aber – auch unter Einbezug der Agentur-Mitarbeiter – nur 22 von 310 PR-Funktionsträgern Mitglied in der DPRG (7,1%). Und auch wenn ausschließlich PR-Experten und Agentur-Mitarbeiter berücksichtigt werden, die zusammen gerechnet einen Organisationsgrad von 15 Prozent aufweisen, wird deutlich, wie begrenzt die Aussagekraft von Studien ist, die ausschließlich DPRG-Mitglieder befragen.

202

3 PR als Beruf

3.1

Professionsspezifische Merkmale von PR-Experten und PR-Beauftragten

Im Mittelpunkt der folgenden Analyse stehen insbesondere Merkmale, die direkte Hinweise auf die PR-Kompetenzen, die Einbindung der Befragten in die PR-Berufskultur und eine PR-spezifische berufliche Sozialisation der Befragten liefern können. Ein detaillierter Vergleich von PR-Experten und Beauftragten, der weitere soziodemographische Merkmale und beispielsweise Fragen des PR-Verständnisses der Befragten berücksichtigt, findet sich in Kapitel II.8. • PR-Experten haben ein höheres PR-Ausbildungsniveau als PR-Beauftragte: 65 Prozent der Experten, aber nur 39 Prozent der Beauftragten haben mindestens einmal an einer PR-Ausbildung teilgenommen. Zugleich ist der Anteil der Experten, die bereits mehrfach Ausbildungsangebote wahrgenommen haben, deutlich höher als bei den PR-Befragten. Unter Berücksichtigung der Art der besuchten Ausbildungsangebote und der Häufigkeit der Teilnahme weisen acht von zehn PR-Beauftragten gegenüber fünf von zehn PR-Experten ein niedriges Ausbildungsniveau auf (vgl. Abschnitt II.8.4). Ein hohes PR-Ausbildungsniveau findet sich bei vier Prozent der Beauftragten und immerhin 16 Prozent der Experten (siehe Tabelle 21). • Deutlich mehr PR-Experten (31%) als PR-Beauftragte (4,2%) kennen die PRKodizes. Insgesamt ist jedoch der Bekanntheitsgrad der Kodizes als sehr gering einzustufen. • Der Grad der Organisiertheit in einer Berufsorganisation ist unter den Befragten insgesamt sehr gering. In der Tendenz zeigt sich dabei, dass vor allem die PRExperten in einer der drei PR- oder journalismusspezifischen Organisationen (DPRG; DJV, IG Medien) Mitglied sind. So ist beispielsweise immerhin jeder zehnte PR-Experte aber nur einer von 165 Beauftragten (0,6%) Mitglied in der DPRG. • PR-Experten haben erheblich häufiger direkt vor ihrer derzeitigen Anstellung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit gearbeitet: Rund vier von neun PR-Experten (43,0%) aber nur rund einer von neun PR-Beauftragten (12,1%) waren direkt vor der derzeitigen Stelle explizit in der PR tätig. 128 Aus anderer Perspektive heißt dies: Rund zwei Drittel der PR-Beauftragten (64,8%) haben direkt vor ihrer derzeitigen Stelle in einem völlig PR-fremden Arbeitsbereich 129 gearbeitet – genauso wie dies aktuell für sie gilt. Aus einem PR-fremden Arbeitsbereich kommen aber nur 38 Prozent der PR-Experten. • PR-Experten haben deutlich häufiger als PR-Beauftragte in ihrer früheren Berufstätigkeit als Journalisten gearbeitet: Nicht ganz vier von neun PR-Experten (43,0%) aber nur jeder achte PR-Verantwortliche (12,1%) hat vor der PR-Tätigkeit im Journalismus gearbeitet. Dieses Ergebnis ist insofern relevant, da zahlreiche Studien

128 129

Gemeint ist damit die Tätigkeit in einer PR-Abteilung, Pressestelle oder PR-Agentur. Ausgenommen sind die PR-nahen Arbeitsbereiche Journalismus, Werbung und Marketing.

203

3.2 Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

(vgl. u.a. Böckelmann 1991 a, b und c) bestätigen, dass rund ein Drittel der PRPraktiker aus dem Journalismus kommen. Tab. 21: Professionsspezifische Merkmale von PR-Experten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent) 130 PR-Beauftragte (n = 165)

PR-Experten (n = 100)

Cramer’s V

Teilnahme an PR-Ausbildungen ja nein

38,8 59,4

65,0 34,0

0.27**

Kenntnis der PR-Kodizes ja nein

4,2 92,7

31,0 66,0

0.37**

Mitgliedschaft in der DPRG ja nein

0,6 35,1

10,0 39,0

0.24**

frühere Tätigkeit im Journalismus ja nein

12,1 86,7

43,0 55,0

0.36**

Stelle vor der aktuellen in der PR ja nein

6,7 87,8

29,0 74,0

0.31**

Keine bzw. marginale Unterschiede bestehen zwischen Beauftragten und Experten hinsichtlich ihres Alters und ihres höchsten Bildungsabschlusses. Insgesamt zeigt sich, dass zwischen PR-Experten und PR-Experten professionalisierungsrelevante Unterschiede bestehen, die weitgehend unbeeinflusst sind von der Art der Organisation, bei der sie beschäftigt sind. Diese Differenzen umfassen das PR-Ausbildungsniveau der Befragten, ihre Einbindung in die Berufskultur, ihre Kenntnisse der ethischen Kodizes des Berufes und ihre Sozialisation als PR-Berufsinhaber. Die Differenzierung in PRExperten und PR-Beauftragte liefert einen Beitrag zur Identifizierung professioneller Öffentlichkeitsarbeit – wobei zwar davon ausgegangen werden kann, dass Experten über größere PR-Kompetenzen als Beauftragte verfügen, dies aber nicht bedeutet, dass Experten zwangsläufig professionelle PR im eigentlichen Sinn betreiben. Die genannten signifikanten Unterschiede zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten bestätigen schließlich, dass die hier gewählte Vorgehensweise zur Identifikation von PR-Berufsinhabern angemessen und zutreffend ist. Im Folgenden sollen die Organisationen genauer analysiert werden, die PR-Experten beziehungsweise PRBeauftragte beschäftigen.

3.2

Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

Von 274 PR-Funktionsträgern konnten 265 eindeutig einer der beiden Gruppen der PR-Experten und PR-Beauftragten zugeordnet werden. Die deutliche größere Gruppe stellen dabei die PR-Beauftragten mit 62 Prozent dar. 130

Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben.

204

3 PR als Beruf

Abb. 24: PR-Beauftragte und PR-Experten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen 131 (Angaben in Prozent) 100% 26,2

80% 51,9

53,1

60% PR-Experten 40% 20%

73,8 48,1

PR-Beauftragte 46,9

0% Behörden

NPOs

(n = 52)

(n = 149)

XXX

XXX

WirtschaftsXXY unternehmen (n = 64)

Es zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Behörden und Unternehmen einerseits und NPOs andererseits: Während jeweils gut die Hälfte der Behörden und Unternehmen PR-Experten beschäftigen, gilt dies nur für ein Siebtel der NPOs (vgl. Abbildung 24): Dies bedeutet, dass für jeweils knapp die Hälfte der Hamburger Behörden und Wirtschaftsunternehmen und fast drei von vier Nonprofit-Organisationen PR-fremde Personen und keine PR-Berufsinhaber im eigentlichen Sinn Öffentlichkeitsarbeit leisten. Uns interessiert im Folgenden, ob und wenn ja inwiefern sich Organisationen, die PR-Experten beschäftigen von Organisationen mit PR-Beauftragten unterscheiden. Wirtschaftsunternehmen

Bei Wirtschaftsunternehmen existiert eine sehr starke Korrelation zwischen dem Umsatz und der Übertragung von PR-Funktionen an Beauftragte oder Experten (Cramer’s V: 0.8**), wobei mit der Höhe des Umsatzes die Wahrscheinlichkeit der Beschäftigung von PR-Experten steigt: Unternehmen mit Umsätzen unter 500 Millionen DM beschäftigen nur zu 15 Prozent PR-Experten, Unternehmen mit mehr als 500 Millionen DM Umsatz haben zu 93 Prozent PR-Experten eingestellt (siehe Abbildung 25). Vermittelt über den Zusammenhang von Umsatz und Status der PR-Funktionsträger, unterscheiden sich Unternehmen mit und ohne PR-Experten auch hinsichtlich ihrer Beschäftigtenzahl: Insbesondere Firmen mit einer großen Zahl von Angestellten haben PR-Experten angestellt, während in kleineren Firmen mit weniger als 500 Beschäftigten PR-Funktionen überwiegend von einzelnen Beauftragten „nebenbei“ wahrgenommen werden. Hinsichtlich der Branchenzugehörigkeit der Unternehmen und dem Status der PR-Funktionsträger zeigen sich keine signifikanten Korrelationen.

131

Cramer’s V: 0.27**

205

3.2 Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten Abb. 25: Unternehmen mit PR-Experten und PR-Beauftragten nach Umsätzen (Angaben in Prozent) 100% 80% 60% 40% Unternehmen mit PR-Experten 20% 0%

Unternehmen mit PR-Beauftragten 50 Mio 100 Mio 500 Mio 1 Mrd unter 100unter bis bis 500unter Mio 1 bis 50Mio Mio bis 50unter bis bis <50 bisMrd unter nter Mio 500 bis u100 nter Mio 100 u500 unter unter 5 Mrd5 1 Mrd Mio Mio 1 Mrd Mrd

über über 5 Mrd5 Mrd

Umsatz in DM

NPO

Ob bei Nonprofit-Organisationen Experten oder Beauftragte PR durchführen, steht in keinem Zusammenhang zur Organisationsform (u.a. Dachverband, Landesverband, lokale Organisation) oder zu den inhaltlichen Arbeitsbereichen der Organisationen. Letztlich reduziert sich die Frage, ob PR-Experten bei NPOs beschäftigt sind, auch hier auf die Ressourcen, über die die Organisation verfügt: Da bei NPOs Umsatzzahlen im Unterschied zu Unternehmen als Kenngröße für die finanziellen Ressourcen nicht zur Verfügung stehen, bleibt nur der indirekte Weg über die Zahl der festangestellten Mitarbeiter, die zumindest in der Tendenz Auskunft gibt über die finanziellen Kapazitäten der Organisationen. Und so beschäftigen vor allem NPOs mit zahlreichen Festangestellten PR-Experten: Nur 9 Prozent der Organisationen mit weniger als zehn Festangestellten aber 43 Prozent der Organisationen mit mehr als zehn Mitarbeitern beschäftigen PR-Experten. Damit gilt, dass PR-Experten vor allem in größeren, finanzstarken NPOs beschäftigt sind, während kleinere Organisationen mit wenigen Mitarbeitern es sich vielfach nicht leisten können oder wollen, explizit Mitarbeiter für ihre Öffentlichkeitsarbeit einzustellen. Vielfach stellt sich bei diesen kleineren NPOs sicherlich aber auch die Frage, ob Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich ein so wichtiges und umfangreiches Arbeitsgebiet für die Organisationen ist, als dass es mit expliziten PRMitarbeitern besetzt sein muss. Behörden

Insbesondere Behörden der Landesebene (61,8%) und der Exekutive (59,5%) beschäftigen PR-Experten. Bei Bundesbehörden arbeiten überwiegend – zu 60 Prozent – PRBeauftragte, bei Behörden auf Bezirksebene ausschließlich PR-Beauftragte. Aufgrund der geringen Fallzahlen sind detaillierte und weiterreichende Analysen nicht möglich.

206

3 PR als Beruf

3.3

Organisation der PR-Funktion bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

Generell gilt, dass Organisationen mit PR-Experten überwiegend eigenständige PRArbeitsbereiche eingerichtet haben. Besonders deutlich wird dies bei Wirtschaftsunternehmen und Behörden: Alle Unternehmen und 81 Prozent der Behörden, die einen PRExperten beschäftigen, verfügen über eine PR-Abteilung (vgl. Tabelle 22). Etwas schwächer ausgeprägt ist der Zusammenhang zwischen der Art der PR-Funktionsträger und der Organisation der PR-Funktion bei NPOs: 44 Prozent der Organisationen mit PR-Experten verfügen hier über eine PR-Abteilung und weitere 13 Prozent haben einen einzelnen PR-Mitarbeiter angestellt. Erheblich häufiger als bei Behörden oder Wirtschaftsunternehmen sind PR-Experten bei NPOs in PR-fremde Fachabteilungen integriert (25,6%). Die Gruppe der PR-Beauftragten setzt sich bei Behörden und NPOs zum größten Teil aus Mitgliedern der Leitungsebene zusammen, die unter anderem auch PRFunktionen wahrnehmen. Einzig bei den Wirtschaftsunternehmen stellen Mitarbeiter aus PR-fremden Fachabteilungen die größere Gruppe von den PR-Beauftragten. Im Vergleich der PR-Beauftragten aus PR-fremden Fachabteilungen und der PR-Experten zeigt sich, dass Experten durchweg höher in der Hierarchie angesiedelt sind und damit zumindest formal über größere Handlungsspielräume verfügen als die Beauftragten. Tab. 22: Organisationsform der PR-Funktion bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen mit PR-Beauftragten und PR-Experten (Angaben in Prozent) Behörden Beauftragte Experten (n = 25) (n = 27) PR-Abteilung PR-Mitarbeiter Fachabteilung mit PRFunktion Organisationsleitung mit PR-Funktion Sonstiges Gesamt

NPO Beauftragte Experten (n = 110) (n = 39)

Wirtschaft Beauftragte Experten (n = 30) (n = 34)

24,0 20,0 12,0

81,5 11,1 3,7

6,4 3,6 30,0

43,6 12,8 33,3

16,7 0,0 46,7

100,0 0,0 0,0

40,0

0

54,5

10,3

36,7

0,0

4,0

3,7

100,0

100,0

4,5

0,0

0,0

0,0

132

100,0

100,0

100,0

99,0

Organisationsinterne Einbindung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden

Die bei Behörden beschäftigten PR-Experten sind überwiegend relativ hoch in der Organisationshierarchie angesiedelt: Acht von zehn PR-Experten unterstehen direkt dem Leiter der Organisation. Demgegenüber sind PR-Beauftragte bei Behörden seltener direkt der obersten Leitungsebene und häufiger dem Leiter einer Fachabteilung untergeordnet (siehe Tabelle 23).

132

Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben.

3.3 Organisation der PR-Funktion bei Organisationen mit PR-Experten und PR- Beauftragten

207

Tab. 23: Hierarchische Ansiedlung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden (Angaben in Prozent) Unmittelbare Unterstellung der Öffentlichkeitsarbeit unter ...

Behörden mit PR-Experten (n = 27)

die Organisationsleitung den Leiter einer PR-fremden Fachabteilung Sonstiges Keine Angabe Gesamt

Behörden mit PR-Beauftragten (n = 25)

81,5 11,1 7,4 0,0

64,0 16,0 0,0 20,0

100,0

100,0

Organisationsinterne Einbindung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei NPOs

Die hierarchische Positionierung der PR-Experten bei NPOs ist weitgehend der bei Behörden vergleichbar: Acht von zehn PR-Experten bei einer Nonprofit-Organisation unterstehen direkt der Organisationsleitung und nur extrem selten sind sie dem Leiter einer PR-fremden Fachabteilung direkt untergeordnet. Tab. 24: Hierarchische Ansiedlung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Nonprofit-Organisationen (Angaben in Prozent) Unmittelbare Unterstellung der Öffentlichkeitsarbeit unter ... die Geschäftsführung / den Vorstand den Leiter einer PR-fremden Fachabteilung Sonstiges Keine Angabe Gesamt

NPOs mit PR-Experten (n = 39)

NPOs mit PR-Beauftragten (n = 110)

74,5 7,2 0,9 17,3

84,6 5,2 0,0 10,2

100,0

100,0

Organisationsinterne Einbindung der PR-Experten und PR-Beauftragten bei Wirtschaftsunternehmen

Der von PR-Experten betreute PR-Arbeitsbereich ist bei Wirtschaftsunternehmen am häufigsten als gleichrangige Abteilung neben anderen organisiert. Etwas seltener ist die Öffentlichkeitsarbeit als Stabsstelle auf der Geschäftsführungsebene angesiedelt. Die Problematik der Stabsstellen, die zwar relativ hoch in der Unternehmenshierarchie angesiedelt sind, letztlich aber nur Funktionen der Entscheidungsvorbereitung und Entlastung der Entscheidungsträger haben und daher nur begrenzt aktiven Einfluss auf Entscheidungsprozesse nehmen können, wurde bereits ausführlich in Abschnitt I.3.1.1 erörtert. Eine hohe hierarchische Ansiedlung der PR verbunden mit weitreichenden Entscheidungs- und Weisungskompetenzen findet sich eher selten, das heißt nur in jedem neunten Unternehmen mit PR-Experten. In Unternehmen mit Beauftragten ist die Öffentlichkeitsarbeit sehr häufig „Chefsache“, wird also von Mitgliedern der Leitungsebene nebenbei wahrgenommen oder ist integriert in PR-fremde Fachabteilungen, die gleichrangig neben anderen Fachabteilungen angesiedelt sind.

208

3 PR als Beruf

Tab. 25: Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit bei Wirtschaftsunternehmen mit PR-Experten und PR-Beauftragten (in Prozent) Öffentlichkeitsarbeit ...

Firmen mit PR-Experten (n = 34)

Firmen mit PR-Beauftragten (n = 30)

... ist eine gleichrangige Abteilung neben anderen

41,2

36,7

... ist als Stabsstelle auf der Geschäftsführungsebene angesiedelt ... wird von der Organisationsleitung durchgeführt ... ist direkt unterhalb der Geschäftsführung mit zentraler Weisungsfunktion angesiedelt ... wird selbständig von jeder Abteilung durchgeführt Sonstiges Keine Angabe

35,3

10,0

0,0 11,8

36,7 3,3

0,0 5,9 5,8

3,3 6,7 3,3

100,0

100,0

Gesamt Cramer’s V: 0.56**

Die in der Literatur und von Seiten der PR-Praxis geforderte Integration der Öffentlichkeitsarbeit in das Management und ihre damit verbundenen weitreichenden Entscheidungs- und Weisungskompetenzen ist bei den Hamburger Wirtschaftsunternehmen kaum verwirklicht. Gemessen an ihrer formalstrukturellen Positionierung ist die Öffentlichkeitsarbeit überwiegend nicht in zentrale Entscheidungsfindungsprozesse eingebunden und damit nicht als integraler Bestandteil der organisationsstrategischen Entscheidungen anzusehen. Dies deutet darauf hin, dass PR überwiegend nicht als Managementfunktion verstanden und nicht strategisch praktiziert wird, und dass Kommunikationsstrategien und Organisationsstrategien nicht in einem wechselseitigen Austauschprozess stehen.

3.4

Organisationsinterner Stellenwert der PR

Die bisherigen Auswertungen weisen darauf hin an, dass der Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen mit PR-Experten deutlich höher ist, als in Organisationen mit PR-Beauftragten. Um diesen Zusammenhang genauer beschreiben zu können, wurden die PR-Funktionsträger anhand einer fünfstufigen Skala mit den Extremausprägungen „zu hoch“ (1) und „zu niedrig“ (5) um ihre Einschätzung des allgemeinen Stellenwerts der PR innerhalb der Organisation gebeten. Die Bewertung bei Behörden, NPOs und Unternehmen ist recht ähnlich: Bei allen Organisationen hält die jeweils größte Gruppe den Stellenwert der PR für genau richtig (Skalenstufe 3; siehe Tabelle 26). Betrachten wir die Ausprägungen rechts und links von der Mitte, so zeigt sich, dass der Stellenwert der PR in der Tendenz eher als zu niedrig als zu hoch empfunden wird: Als zu niedrig (Skalenstufen 4 + 5) bezeichnen den Stellenwert der PR zwischen 40 Prozent (Behörden) und 49 Prozent (Unternehmen) und als zu hoch (Skalenstufen 1 + 2) zwischen 18 Prozent (Behörden) und 14 Prozent (NPOs).

209

3.4 Organisationsinterner Stellenwert der PR Tab. 26: Bewertung des Stellenwerts der PR nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) zu hoch Behörden (n = 54) NPO (n = 151) Wirtschaft (n = 65) Gesamt (n = 270)

zu niedrig

1 1,8

2 16,7

3 40,7

4 27,8

5 13,0

Modalwert 3

1,3

12,6

41,7

26,5

17,9

3

0,0

15,4

35,4

30,8

18,5

3

11,1

14,1

40,0

27,8

17,0

3

PR-Beauftragte bewerten den Stellenwert der PR schlechter als PR-Experten – 30 Prozent der PR-Experten, aber 54 Prozent der PR-Beauftragten bezeichnen ihn als niedrig bzw. zu niedrig. Dieser Unterschied bestätigt im Wesentlichen die bisherigen Befunde, die sehr deutlich zeigen, dass in Organisationen, in denen keine PR-Experten beschäftigt sind, Öffentlichkeitsarbeit qualitativ und quantitativ von nachgeordneter Bedeutung ist. Auch dass häufig hoch in der Hierarchie angesiedelte Personen zusätzlich zu ihrer hauptsächlichen Tätigkeit PR-Funktionen erfüllen, ändert an der grundsätzlich geringen Bedeutung der PR in und für diese Organisationen nichts. Tab. 27: Bewertung des Stellenwerts der PR durch PR-Experten und PR-Beauftragte (Angaben in Prozent) zu hoch PR-Experten (n = 99) PR-Beauftragte (n = 164)

zu niedrig

1 1,0

2 23,5

3 45,9

4 18,4

5 11,2

Modalwert 3

1,2

8,5

36,0

34,1

20,1

3

Da in Organisationen mit PR-Beauftragten und PR-Experten die PR-Funktion sehr unterschiedlich organisiert ist, unterscheiden sich die Bewertungen des Stellenwerts der PR zudem in Abhängigkeit von der Art der Organisation der PR-Funktion: Als Tendenz gilt, dass insbesondere Geschäftsführer/Vorstandsmitglieder und PR-Fachabteilungen mit PR-Funktionen den Stellenwert der PR als niedrig bzw. zu niedrig bewerten. Und PR-Abteilungen bewerten den Stellenwert der PR deutlich besser als einzelne PR-Mitarbeiter (vgl. Tabelle 28) – aufgrund der geringen Fallzahlen kann dieser Zusammenhang aber nur als Tendenz beschrieben werden.

210

3 PR als Beruf

Tab. 28: Bewertung des Stellenwerts der Öffentlichkeitsarbeit in Abhängigkeit von der Art der Organisation der PR-Funktion (Angaben in Prozent) zu hoch PR-Abteilung (n = 91) PR-Mitarbeiter (n = 17) Fachabteilung mit PRFunktion (n = 65) Organisationsleitung mit PR-Funktion (n = 89)

zu niedrig

1 1,1

2 30,8

3 44,0

4 16,5

5 7,7

Modalwert 3

5,9

0,0

52,9

23,5

17,6

3

0

7,7

30,8

24,6

36,9

5

0,0

5,6

39,3

41,6

13,5

4

Insgesamt bestätigen die Daten, dass PR insbesondere in Organisationen, in denen keine PR-Berufsinhaber für Öffentlichkeitsarbeit zuständig sind und in denen Öffentlichkeitsarbeit nicht als eigenständiger Arbeitsbereich etabliert ist, einen niedrigen Stellenwert einnimmt, der auch von den PR-Funktionsträgern selbst als defizitär wahrgenommen wird. Besonders problematisch scheint die Situation in Organisationen, in denen Öffentlichkeitsarbeit mit einem anderen Arbeitsbereich zusammengelegt ist bzw. PR-Funktionen von Fachabteilungen wahrgenommen werden: Fachabteilungen mit PR-Funktionen beschreiben den Stellenwert der PR am stärksten als defizitär bzw. als zu niedrig.

3.5

Zusammenfassung: PR als Beruf

Organisationen können im Hinblick auf die grundsätzliche Bedeutung, die PR für sie hat, in drei Gruppen eingeteilt werden (vgl. Abbildung 26) 133 : • Organisationen, die aktiv keine Öffentlichkeitsarbeit betreiben. • Organisationen, die aktiv Öffentlichkeitsarbeit betreiben, aber keinen PR-Experten beschäftigen und keinen eigenständigen PR-Arbeitsbereich institutionalisiert haben. Dies entweder, weil sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um einen PRExperten zu beschäftigen oder aber, weil sie die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit nicht sehr hoch einschätzen und PR-Kompetenzen als substituierbar ansehen. • Organisationen, die PR als wichtigen Arbeitsbereich bewerten und die entsprechend zumindest einen PR-Experten beschäftigen, der ausschließlich oder überwiegend PR-Funktionen erfüllt. Damit Hand in Hand geht die Institutionalisierung eines eigenständigen PR-Arbeitsbereiches. Im Sinne der klassischen Kommunikatorforschung und aus der Perspektive des PR-Berufsstandes sind insbesondere PR-Experten, das heißt Personen, die Öffentlichkeitsarbeit als ihren Beruf ausüben, von Interesse. Unter Berücksichtigung von professionalisierungsspezifischen Fragestellungen und im Hinblick auf die Frage, welchen Stellenwert PR in Organisationen entfaltet, sind aber insbesondere auch PR-Funktionsträger, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben (PR-Beauftragte) be133

Ausgeblendet bleiben hier die Organisationen, für die ausschließlich Externe PR-Funktionen erfüllen und NPOs, für die ehrenamtliche Organisationsmitglieder PR leisten.

211

3.5 Zusammenfassung: PR als Beruf

deutsam: Professionalisierung und Professionalität werden nicht nur an den Problemlösungskompetenzen der PR, den Merkmalen und Eigenschaften der PR-Berufsinhaber selbst gemessen. Zentral für die Akzeptanz eines professionellen Status ist zudem, ob und inwieweit die Kompetenzen, Merkmale und Eigenschaften von den Leistungsabnehmern – den auftraggebenden Organisationen und den PR-Zielgruppen – als notwendig, nicht substituierbar und professionell wahrgenommen werden. Die Darstellung oder auch Inszenierung vom Kompetenz und Professionalität ist daher ebenso bedeutsam, wie die tatsächlich vorhandenen Kompetenzen. Abb. 26: Bedeutung und Organisation der Öffentlichkeitsarbeit bei den befragten Organisationen 200

150

Anzahl

100 165

50

100

99

0 Organisationen Kategorie 1 ohne PR-Funktion

Organisationen mit Kategorie 2 PR-Beauftragten

Organisationen mit Kategorie 3 PR-Experten

Von den Organisationen, die aktiv PR betreiben, hat fast jede zweite (und fast drei von vier NPOs) Öffentlichkeitsarbeit an Personen delegiert, die PR nicht als ihren Beruf ausüben und deren Kernkompetenzen folglich nicht in der Öffentlichkeitsarbeit liegen. Dies zeigt deutlich, dass PR-spezifische Kompetenzen als weitgehend substituierbar angesehen werden bzw. dass aus Organisationssicht keine besonderen Kompetenzen zur Ausübung von Öffentlichkeitsarbeit erforderlich sind. Abgesehen davon, dass die Anstellung von PR-Experten auch an finanzielle Ressourcen gebunden ist und von der tatsächlichen Relevanz der kommunikativen Umfeldbeziehungen für die Organisation abhängig ist, kann der hohe Anteil von Organisationen mit PR-Beauftragten als Ausdruck von geringen Erwartungen an PR-Leistungen, angenommenen geringen Anforderungen zur Durchführung von PR und einer Einstellung, die Öffentlichkeitsarbeit in keiner Weise einen professionellen Status zuweist, gewertet werden. Relevant ist der hohe Anteil von Organisationen mit PR-Beauftragten auch im Hinblick auf die Wahrnehmungen und Wirkungen der Öffentlichkeitsarbeit bei ihren (organisationsexternen) Zielgruppen: Auch wenn berücksichtigt wird, dass der öffentlich sichtbare Output von PR-Beauftragten, allein aufgrund der geringeren Zeit, die ihnen für PR zur Verfügung steht, geringer sein wird als bei PR-Experten, bleibt festzuhalten, dass ein großer Teil der von Hamburger Organisationen produzierten PR-Mittei-

212

3 PR als Beruf

lungen an die Öffentlichkeit (oder an Teilöffentlichkeiten) nicht von PR-Experten, sondern PR-fremden Personen (PR-Beauftragte) produziert wird. Dies hat, ausgehend von den Befunden, dass PR-Beauftragte überwiegend keine PR-Berufssozialisation durchlaufen haben, kaum in die PR-Berufskultur eingebunden sind, über ein geringeres PR-Fachwissen und damit über geringere PR-Kompetenzen verfügen als PR-Experten, erhebliche Konsequenzen für die öffentliche Wahrnehmung der Leistungen der PR und ihrer Professionalität. Denn die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit können überwiegend nicht unterscheiden, ob einzelne PR-Mitteilungen von einem PR-Berufsinhaber mit spezifischen PR-Kompetenzen oder einem PR-Laien stammen; vermutlich ist selbst die Möglichkeit dieser Differenzierung den wenigsten bewusst. Insofern wird die Professionalisierung und Professionalität der Öffentlichkeitsarbeit seitens der Zielgruppen nicht nur anhand der Qualität der Leistungen von PR-Berufsinhabern, sondern auch anhand der Leistungen von PR-Laien gemessen. Vor dem Hintergrund, dass sich PR-Experten und PR-Beauftragte in ihren Kompetenzen, ihrer Berufsauffassung und ihrer Einbindung in eine PR-Berufskultur deutlich unterscheiden, sind entsprechend negative Konsequenzen für den Berufsstand insgesamt zu befürchten. Vor diesem Hintergrund werden in den folgenden Analysen nicht nur PR-Experten, die Öffentlichkeitsarbeit als ihren Beruf ausüben, sondern auch PR-Beauftragte, die nebenamtlich auch PR-Funktionen wahrnehmen, einbezogen.

4

Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen und ihre Handlungsmöglichkeiten im organisationalen Kontext werden nicht nur durch ihre hierarchische Positionierung, durch ihre spezifischen Handlungsrechte und Weisungskompetenzen bestimmt, sondern in hohem Maße auch durch die Zugänge zu allokativen und autoritativen Ressourcen. Macht und Autonomie in Organisationen basieren auf einer Verknüpfung der Elemente Status, hierarchische Position, Kompetenzen und Ressourcen. Macht entsteht in der Nutzung und Anwendung von Ressourcen in Interaktionsbeziehungen. Ressourcen können der PR in sehr unterschiedlicher materieller und immaterieller Form zur Verfügung stehen. Im Folgenden steht der Zugang der PR zu finanziellen und personellen Ressourcen im Mittelpunkt der Analyse.

4.1

Finanzielle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit kann über finanzielle Ressourcen zum einen in Form eines eigenen PR-Etats oder eines gemeinsamen Etats mit anderen Arbeitsbereichen und zum anderen in Form von einmaligen bzw. nicht etatisierten finanziellen Sachmitteln verfügen. Jenseits der Frage, wie hoch die Summe der zur Verfügung stehenden Gelder ist, ist die Handlungsautonomie der PR mit eigenem Etat höher einzustufen, da die PRFunktionseinheit hier in der Regel autonom über die Verwendung der Gelder entscheiden kann und aufgrund der zumeist jährlich festgelegten Etathöhen eine höhere Planungssicherheit vorhanden ist. Gefragt wurde zum einen nach dem PR-Sachetat und zum anderen, ob weitere, nicht etatisierte Mittel für Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen. Beide Angaben – Etat und weitere Sachmittel – beziehen sich auf das Geschäftsjahr 1995. Es zeigt sich, dass die finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit bei einem großen Teil der 274 Organisationen schlecht ist. Bei einem guten Drittel waren 1995 keinerlei Gelder für PR vorhanden. Und rund die Hälfte der Organisationen verfügt über keinen eigenen PR-Etat. Bei gut der Hälfte der Organisationen (52,5%) konnte die Öffentlichkeitsarbeit auf einen festen Etat zurückgreifen, sehr selten ist dieser PR-Etat mit dem der Arbeitsbereiche Marketing oder Werbung zusammengelegt (5,6%). Ob Organisationen einen PR-Etat eingerichtet haben oder nicht, steht in enger Beziehung zur Organisation der PR-Funktion und damit auch zur Übertragung von PRAufgaben an PR-Experten oder PR-Beauftragte: PR-Etats finden sich insbesondere bei Organisationen, die eine PR-Abteilung eingerichtet haben, zugleich sind bei diesen Organisationen vor allem PR-Berufsinhaber beschäftigt. Am seltensten finden sich PREtats bei Organisationen, in denen PR-fremde Fachabteilungen PR-Funktionen erfüllen oder nur einzelne PR-Mitarbeiter beschäftigt sind (vgl. Tabelle 29).

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_9, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

214

4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Tab. 29: PR-Etats nach Art der Organisation der PR-Funktion (Angaben in Prozent) PR-Abteilung

Einzelner PR-Mitarbeiter (n = 18)

(n = 93) Mit PR-Etat Ohne PR-Etat Keine Angabe Gesamt

Fachabtlg. mit PR-Funktion (n = 66)

Org.-Leitung mit PR-Funktion (n = 89)

77,4 22,6 0,0

38,9 61,1 0,0

34,8 56,1 9,1

44,9 53,9 1,2

100,0

100,0

100,0

100,0

Dieser Zusammenhang gilt grundsätzlich sowohl für Behörden, wie auch für Nonprofit-Organisationen und Unternehmen, allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Organisationstypen: Die finanziellen Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit sind bei NPOs und Behörden deutlich geringer als bei Unternehmen (vgl. Tabelle 30): So standen der PR 1995 bei 39 Prozent der Behörden und 31 Prozent der Nonprofit-Organisationen keinerlei Gelder zur Verfügung. Ebenso schlecht ausgestattet war die Öffentlichkeitsarbeit aber nur bei 15 Prozent der Wirtschaftsunternehmen. Ein ähnliches Bild zeigt sich hinsichtlich der PR-Etats, allerdings ist hier die Situation der Öffentlichkeitsarbeit bei NPOs noch schlechter als bei Behörden. Tab. 30: Finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit nach Untersuchungsgruppen (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) Anteil an Behörden (n = 54)

Anteil an NPO (n = 153)

Anteil an Wirtschaft (n = 67)

48,1 38,9

63,9 31,4

14,7 14,9

Ohne PR-Etat Ohne jegliche finanzielle Mittel

Die festgestellten unterschiedlichen finanziellen Bedingungen der Öffentlichkeitsarbeit bei Organisationen mit und ohne PR-Abteilungen bzw. mit PR-Experten und PRBeauftragten findet sich grundsätzlich in allen Untersuchungsgruppen, zugleich bleiben die skizzierten generellen Unterschiede zwischen Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen bestehen: PR-Experten bei Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich in PR-Abteilungen tätig sind, sind mit Abstand am besten finanziell ausgestattet und PR-Experten bei NPOs können am seltensten mit einem festgelegten PREtat arbeiten (vgl. Tabelle 31). Tab. 31: Finanzielle Ausstattung der PR bei Organisationen mit PR-Experten und PRBeauftragten (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) Behörden Experten (n = 27)

Beauftragte (n = 25)

NonprofitOrganisationen Experten Beauftragte (n = 39) (n = 110)

Wirtschaftsunternehmen Experten (n = 34)

Beauftragte (n = 30)

Ohne PR-Etat

33,3

64,0

43,6

55,4

8,8

43,3

Ohne finanzielle Mittel

18,5

60,0

17,9

37,3

0,0

26,7

215

4.1 Finanzielle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Sehr schlecht ist die finanzielle Situation von PR-Abteilungen bei Behörden: 35,7 Prozent verfügen hier über keinen eigenen PR-Etat und jeder vierten Abteilung stehen keinerlei finanzielle Sachmittel zur Verfügung (vgl. Tabelle 32). Noch schlechter ist die Situation bei einzelnen PR-Mitarbeitern und PR-fremden Fachabteilungen, die PRFunktionen wahrnehmen: keine Fachabteilung und nur 11 Prozent der Pressesprecher können mit einem eigenen PR-Etat arbeiten. Etwas besser ist die Situation von Behördenleitern, die unter anderem auch PR-Funktionen erfüllen – sie verfügen zu 19 Prozent über einen Etat, der in der Regel mit dem eines anderen Arbeitsbereiches zusammengelegt ist. PR-Abteilungen bei Nonprofit-Organisationen sind im Vergleich zu Behörden zwar etwas besser ausgestattet, aber auch hier sind die finanziellen Möglichkeiten oftmals sehr begrenzt: Ein knappes Viertel der PR-Abteilungen bei NPOs kann nicht mit einem eigenen PR-Etat arbeiten. Auch hier sind aber PR-Abteilungen immer noch besser ausgestattet als einzelne PR-Mitarbeiter oder Fachabteilungen mit PRFunktion. Einen Etat für Öffentlichkeitsarbeit haben 77 Prozent der PR-Abteilungen, aber nur rund 40 Prozent der Fachabteilungen oder Organisationsleitungen mit PRFunktion. Im Vergleich zu Behörden und NPOs sind die Bedingungen Bei Wirtschaftsunternehmen deutlich besser: Nur 13 Prozent der PR-Abteilungen haben hier keinen eigenen Etat. Tab. 32: Finanzielle Ausstattung von PR-Abteilungen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) Anteil an PR-Abteilungen bei Behörden (n = 28)

Anteil an PRAbteilungen bei NPOs (n = 26)

Anteil an PRAbteilungen bei Unternehmen (n = 39)

Ohne PR-Etat

35,7

23,1

12,8

Ohne jegliche finanzielle Mittel

25,0

3,8

2,6

Die Existenz eines Etats sagt jedoch noch nicht viel über die finanziellen Möglichkeiten der PR aus, die vorhandenen Etats sind in vielen Fällen sehr begrenzt: Vier von zehn PR-Etats liegen unter 50.000 DM. Große Etats sind bei den Organisationen eher selten: Nur 16 Prozent verfügen über einen PR-Etat, der 500.000 DM und mehr umfasst. Während die Existenz eines PR-Etats in hohem Maße davon abhängig ist, ob eine PR-Abteilung eingerichtet wurde oder zum Beispiel PR-fremde Fachabteilungen PRFunktionen übernehmen, ist die Höhe der Etats in erster Linie vom Organisationstyp und auch von der Frage, ob PR-Experten oder PR-Beauftragte PR-Funktionen erfüllen. Der Anteil der Organisationen mit umfangreichem PR-Etat ist insbesondere bei Wirtschaftsunternehmen hoch, NPOs und Behörden sind demgegenüber deutlich schlechter ausgestattet.

216

4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Tab. 33: Höhe der PR-Etats nach Untersuchungsgruppen

Unter 50.000 DM 50.000 bis unter 100.000 DM 100.000 bis unter 500.000 DM 500.000 bis 1 Mio. DM Über 1 Mio. DM Keine Angabe Gesamt

Behörden (n = 28)

NPO (n = 75)

Wirtschaft (n = 49)

50,0 10,7 21,4 3,6 0,0 14,3

47,0 9,3 16,0 2,7 4,0 24,0

28,6 8,2 14,3 8,2 26,5 14,3

100,0

100,0

100,0

Signifikante Unterschiede in der Höhe der PR-Etats bestehen zwischen NonprofitOrganisationen und Behörden auf der einen Seite und Wirtschaftsunternehmen auf der anderen Seite: Während rund die Hälfte der Behörden und NPOs Etats von unter 50.000 DM hat, gilt dies nur für ein gutes Viertel der Wirtschaftsunternehmen. Einen hohen PR-Etat von über 1 Millionen DM haben rund 25 Prozent der Unternehmen, aber nur 14 Prozent der NPOs und keine Behörde. Für Wirtschaftsunternehmen gilt ganz allgemein, dass vor allem Unternehmen mit großen Umsätzen und einer PRAbteilung über hohe Etats verfügen, während Unternehmen mit niedrigen Umsätzen, die zugleich in der Regel keine PR-Abteilungen eingerichtet haben, über kleine PREtats verfügen. Bei Behörden zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen der Landes, des Bundes und auf Bezirksebene: Landesbehörden – die sehr häufig PR-Abteilungen eingerichtet haben – verfügen im Vergleich häufiger über höhere Etats. Auch bei Nonprofit-Organisationen existiert insbesondere bei ressourcenstarken Organisationen ein PR-Etat, das heißt vor allem Organisationen mit einer großen Zahl von festangestellten Mitarbeitern haben mittlere und höhere PR-Etats eingerichtet. Jenseits der Unterschiede zwischen Behörden, Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen ist die Höhe der PR-Etats eng gebunden an den Status der PRFunktionsträger als Experten oder Beauftragte: Generell stehen PR-Experten höhere Etats zur Verfügung als PR-Beauftragten – zugleich existieren sowohl bei Experten wie auch bei Beauftragten die generellen Unterschiede zwischen Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen. Allerdings muss bei dieser Analyse berücksichtigt werden, dass die Aussagekraft der Daten aufgrund der geringen Fallzahlen in einzelnen Merkmalsklassen beschränkt ist. Da PR-Experten erheblich häufiger als Beauftragte im Kontext von PR-Abteilungen tätig sind, zeigen sich zudem hinsichtlich der Höhe der Etats Unterschiede zwischen PR-Abteilungen, PR-fremden Fachabteilungen bzw. der Organisationsleitung mit PR-Funktionen. Bei Organisationen mit PR-Abteilungen existieren nicht nur häufiger Etats, zudem sind diese in der Regel höher als bei Organisationen, in denen andere Fachabteilungen oder die Organisationsleitung PR-Funktionen wahrnimmt. In der Tendenz zeigt sich, dass vor allem in den Fällen, in denen PR mit anderen Tätigkeitsbereichen zusammengelegt ist, ausgesprochen niedrige Etats zur Verfügung stehen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch Böckelmann (1991c: 36).

217

4.1 Finanzielle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit Tab. 34: Höhe der PR-Etats bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent) Behörden Experten

Unter 10.000 DM 10.000 bis unter 50.000 DM 50.000 bis unter 100.000 DM 100.000 bis unter 500.000 DM 500.000 bis 1 Mio. DM Über 1 Mio. DM Keine Angabe Gesamt

NonprofitOrganisationen Experten Beauftragte (n = 39) (n = 110)

Wirtschaftsunternehmen Experten Beauftragte (n = 34) (n = 30)

(n = 18)

Beauftragte (n = 9)

16,7 33,3 11,1 27,8 0,0 5,6 5,6

33,3 22,2 0,0 11,1 0,0 0,0 33,3

0,0 18,2 13,6 22,7 4,5 13,6 27,3

20,4 36,7 8,2 14,3 2,0 0,0 18,4

3,2 0,0 6,5 16,1 12,9 41,9 19,3

17,6 58,8 11,8 11,8 0,0 0,0 0,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Zusätzliche Sachmittel der Öffentlichkeitsarbeit

Fast jede vierte Organisation (23,0%) verfügte 1995 zusätzlich zu vorhandenen Etats oder anstelle eines Etats über nicht-etatisierte Sachmittel. Die Höhe dieser Mittel weist eine extreme Spannbreite auf, die von 300 DM bis hin zu 1,2 Millionen DM reicht. Der um zehn Prozent bereinigte Mittelwert liegt bei 100.093,75 DM, der Median beträgt 15.000. Da 60 Prozent der Organisationen, die über weitere Sachmittel für Öffentlichkeitsarbeit verfügen, keine Angaben zu deren Höhe machten, ist die Aussagekraft der vorliegenden Daten extrem eingeschränkt. In der Tendenz zeigt sich aber, dass Wirtschaftsunternehmen mit deutlichem Abstand über die höchsten Mittel verfügen; der Median liegt hier bei 500.000. Bei Behörden beträgt er 9.000 und bei NPOs 15.000. Betrachten wir den PR-Etat und weitere Mittel der Öffentlichkeitsarbeit zusammen, so ergibt sich folgendes Bild: • 29 Prozent der Organisationen stellen weder einen PR-Etat noch explizite finanzielle Sachmittel für Öffentlichkeitsarbeit bereit. 134 • Bei 23 Prozent der Organisationen stehen der Öffentlichkeitsarbeit weniger als 50.000 DM pro Jahr zur Verfügung. • Bei 16 Prozent der Organisationen stehen der Öffentlichkeitsarbeit zwischen 50.000 und 500.000 DM im Jahr zur Verfügung; überwiegend handelt es sich dabei um Summen von über 100.000 DM. • Umfangreiche finanzielle Mittel von über 500.000 DM stehen der Öffentlichkeitsarbeit bei lediglich 11 Prozent der Organisationen zur Verfügung. Bei sehr vielen Organisationen muss die finanzielle Situation der Öffentlichkeitsarbeit als ausgesprochen schlecht bezeichnet werden. Dis gilt vor allem für Behörden und Nonprofit-Organisationen. Deutlich besser sind die Bedingungen bei Unternehmen – zwar existiert auch hier eine kleine Gruppe mit schlechter finanzieller Ausstattung der 134

Weitere 11 Prozent haben keinen PR-Etat und machen keine Angabe zu weiteren Mitteln, 3 Prozent verfügen über keine weiteren Mittel und machen keine Angabe zur Höhe des Etats.

218

4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

PR – überwiegend sind aber finanzielle Mittel vorhanden, die eine umfassende und vielseitige PR prinzipiell ermöglichen. Zusammenfassung: Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

Da sich die finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit bei den Organisationen stark danach unterscheidet, ob PR-Aufgaben von PR-Berufsinhabern ausgeführt werden oder nicht, sollen abschließend Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragte hinsichtlich ihrer finanziellen Ressourcen verglichen werden: Erwartungsgemäß ist Öffentlichkeitsarbeit bei Organisationen, die PR-Experten beschäftigen – und die zugleich überwiegend einen eigenständigen PR-Arbeitsbereich eingerichtet haben – erheblich besser finanziell ausgestattet als bei Organisationen, in denen PRBeauftragte PR-Funktionen erfüllen. So können 70 Prozent der PR-Experten aber nur 42 Prozent der PR-Beauftragten auf einen eigenen PR-Etat zurückgreifen. Insgesamt stehen 12 Prozent der PR-Experten, aber immerhin 39 Prozent der PR-Beauftragten keinerlei finanzielle Mittel zur Verfügung. Und es zeigen sich Unterschiede bei der Höhe der PR-Etats: 61 Prozent der PR-Beauftragten aber nur 20 Prozent der PRExperten müssen mit einem Etat von unter 50.000 DM im Jahr auskommen. Relativ hohe Etats über 500.000 DM finden bei fast jeder dritten Organisation mit PRExperten, aber nur bei einem von 75 PR-Beauftragten. Tab. 35: Höhe der PR-Etats bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

unter 50.000 DM 50.000 bis unter 100.000 DM 100.000 bis unter 500.000 500.000 bis unter 1 Mio. DM über 1 Mio. DM Keine Angabe Gesamt

Organisationen mit PR-Experten abs. v.H. 14 19,7 7 9,9 15 21,1 6 8,4 16 22,5 13 18,3 71

100,0

Organisationen mit PR-Beauftragten abs. v.H. 46 61,3 6 8,0 10 13,3 1 1,3 0 0,0 12 16,0 75

100,0

Betrachten wir nur die Organisationen, in denen PR-Berufsinhaber (Experten) PRFunktionen wahrnehmen, so zeigt sich, dass diese zwar finanziell deutlich besser ausgestattet sind als die übrigen Organisationen, insgesamt ist aber auch hier der finanzielle Handlungsspielraum überwiegend ausgesprochen eng und in der Tendenz als ungenügend anzusehen. 29 Prozent der Organisationen mit PR-Experten hatten 1995 keinen PR-Etat und insgesamt 12 Prozent verfügten über keinerlei finanzielle Mittel – sei es in Form eines Etats oder zusätzlicher finanzieller Sachmittel. Die PR-Experten, die keinen Etat zur Verfügung haben, arbeiten häufiger als PR-Experten mit Etat in PRfremden Fachabteilungen. Gemessen an den zur Verfügung gestellten finanziellen Ressourcen hat PR in diesen Organisationen einen geringen Stellenwert. Die schlechte bzw. nicht vorhandene finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit hat erwartbar Rückwirkungen auf die PR-Praxis dieser Organisationen, die vermutlich in hohem

219

4.2 Personelle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit

Maße durch kostengünstige, stärker reaktive Formen der PR – wie zum Beispiel einfache Formen der Pressearbeit und die Beantwortung von Anfragen – geprägt sein dürfte. Formen strategisch-konzeptioneller PR sind ohne eigene finanzielle Ressourcen kaum erwartbar. Ebenfalls sehr begrenzte finanzielle Mittel und damit eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten haben weitere 21 Prozent der PR-Experten: Ihnen stehen im Jahr weniger als 100.000 DM für die Durchführung von PR-Konzepten und Programmen zur Verfügung; bei zwei Dritteln handelt es sich dabei sogar um Beträge unter 50.000 DM. 135

4.2

Personelle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit

Die überwiegend geringen finanziellen Ressourcen lassen vermuten, dass es auch um die personelle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit nicht sehr gut bestellt ist. Diese Vermutung wird bestätigt: Im Durchschnitt stehen der Öffentlichkeitsarbeit 2,1 Stellen zur Verfügung (Median 1,0). Erwartungsgemäß ist die personelle Ausstattung der PR bei Organisationen, die PR-Berufsinhaber (Experten) beschäftigen, deutlich besser als bei Organisationen mit PR-Beauftragten. So haben Organisationen mit PR-Experten im Durchschnitt 3,5 PR-Stellen (Median 2,0). Im Vergleich dazu, existieren bei Organisationen, die ohne explizite PR-Berufsinhaber, im Durchschnitt 1,2 PR-Stellen (Median 1,0). Tab. 36: Anzahl der PR-Mitarbeiter bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten PR-Experten abs. v.H. Null Weniger als 1 Stelle 1 bis unter 3 Stellen 3 bis unter 5 Stellen 5 bis unter 10 Stellen Über 10 Stellen Gesamt

PR-Beauftragte abs. v.H.

0 6 58 17 13 6

0,0 6,0 58,0 17,0 13,0 6,0

6 18 106 10 2 1

4,2 12,6 74,1 7,0 1,4 0,7

100

100,0

143

100,0

Die unterschiedliche personelle Ausstattung der PR bei Organisationen mit und ohne PR-Experten steht zudem im engen Zusammenhang zur Frage, wie die PR-Funktion organisiert ist: Eigenständige PR-Abteilungen, die deutlich häufiger bei Organisationen mit PR-Experten anzutreffen sind, verfügen über deutlich mehr PR-Mitarbeiter als zum Beispiel PR-fremde Fachabteilungen, die auch PR-Funktionen erfüllen. In Organisationen mit PR-Abteilungen existieren im Durchschnitt 3,9 PR-Stellen (Median 2,0). PR-fremden Fachabteilungen, die unter anderem auch PR-Funktionen erfüllen, stehen im Durchschnitt 1,2 PR-Stellen zur Verfügung (Median 1,0). Zugleich zeigen sich erhebliche Unterschiede in der Zahl der festangestellten PR-Mitarbeiter zwischen 135

Zu berücksichtigen ist bei dieser Interpretation sicherlich, dass die Bewertung eines PR-Etats als hoch oder niedrig letztlich nur im Gesamtkontext der Organisation und der an die Öffentlichkeitsarbeit gestellten Anforderungen getroffen werden kann.

220

4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Behörden und NPOs einerseits und Wirtschaftsunternehmen andererseits: Parallel zur besseren finanziellen Ausstattung der PR ist hier auch die personelle Situation deutlich besser als bei Behörden oder NPOs. Tab. 37: Anzahl der PR-Mitarbeiter bei Behörden, NPOs und Unternehmen Behörden abs. v.H. Null Weniger als 1 Stelle 1 bis unter 3 Stellen 3 bis unter 5 Stellen 5 bis unter 10 Stellen über 10 Stellen

1 7 30 4 2

Gesamt

47

3

136

NPO

Wirtschaft abs. v.H.

abs.

v.H.

2,1 14,9 63,8 8,5 4,3 6,4

5 12 104 15 3 1

3,6 8,6 74,3 10,7 2,1 0,7

0 7 34 9 10 3

0,0 11,1 54,0 14,3 15,9 4,8

100,0

140

100,0

63

100,0

Überwiegend sind nur wenige PR-Mitarbeiter bei Behörden und NPOs beschäftigt: Im Durchschnitt sind bei Behörden 2,2 PR-Stellen (Medina 1,5) und bei NPOs 1,6 PRStellen (Median 1,0) eingerichtet. Auch bei Unternehmen sind überwiegend nur wenige Mitarbeiter mit PR-Funktionen beauftragt, jedoch ist die personelle Situation hier deutlich besser als bei Behörden und Nonprofit-Organisationen: Im Durchschnitt sind 3,4 PR-Stellen vorhanden (Median 2,0). Die generell größeren personellen Ressourcen der PR bei Organisationen mit PRExperten einerseits und PR-Abteilungen andererseits finden sich sowohl bei Behörden als auch bei Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen. Zugleich bleiben auch auf dieser Ebene die Unterschiede zwischen den Untersuchungsgruppen bestehen: PR-Abteilungen von Wirtschaftsunternehmen sind beispielsweise personell besser ausgestattet als PR-Abteilungen bei Behörden oder NPOs. PR-Abteilungen bei Wirtschaftsunternehmen umfassen im Durchschnitt 4,7 Stellen, bei Behörden 3,1 Mitarbeiter und bei NPOs 3,4 Mitarbeiter.

4.3

Zusammenfassung: Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Insgesamt muss der Zugang der Öffentlichkeitsarbeit zu finanziellen und personellen Ressourcen als sehr schlecht bezeichnet werden. Auch wenn die finanzielle und personelle Ausstattung der PR letztlich nur im Kontext der konkreten Organisationssituationen interpretiert und bewertet werden kann, kann die defizitäre Ausstattung der PR mit Ressourcen als Hinweis auf eine organisationspolitisch häufig schwache Position der PR-Funktionsträger interpretiert werden. Die Ressourcenschwäche der PR ist dabei nur zum Teil auf die große Zahl von Organisationen zurückzuführen, die keine expliziten PR-Berufsinhaber beschäftigen bzw. bei denen PR nicht den Status eines selbständigen Arbeitsbereiches hat. Denn auch PR-Experten und PR-Abteilungen sind aufgrund feh136

In einem Fall wurden 100 PR-Mitarbeiter angegeben. Dies erscheint unrealistisch. Offensichtlich bezieht sich die Zahl nicht auf PR-Mitarbeiter im engeren Sinn, sondern auf sämtliche Mitarbeiter der Organisation.

4.3 Zusammenfassung Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

221

lender oder sehr begrenzter Ressourcen zu einem großen Teil in ihrer Handlungsfähigkeit eingeschränkt. Die materiellen und personellen Grundlagen für ein umfassendes und strategisch-konzeptionelles PR-Management sind damit auch bei sehr vielen Organisationen, die explizite PR-Berufsinhaber beschäftigen, nicht gegeben. Generell steigt aber mit der Einrichtung einer PR-Abteilung und mit der Beschäftigung von PR-Experten die Wahrscheinlichkeit, dass der Öffentlichkeitsarbeit überhaupt ein Etat zur Verfügung steht und zudem steigt die Höhe der Etats und die Zahl der PR-Mitarbeiter. Aber immerhin einem knappen Viertel der PR-Abteilungen steht kein PR-Etat zur Verfügung und ein gutes Viertel der Abteilungen, die überhaupt einen PR-Etat haben, muss mit weniger als 100.000 DM im Jahr auskommen. PR-Abteilungen bestehen im Durchschnitt aus 3,9 Mitarbeitern; PR-Experten arbeiten im Schnitt in Organisationen mit 3,5 PR-Mitarbeitern. Generell gilt, dass niedrige Etats mit einer geringen Zahl von PR-Mitarbeitern einhergehen und Organisationen mit großen PR-Etats relativ viele PR-Mitarbeiter beschäftigen: Die schlechte finanzielle Situation der PR wird entsprechend nicht durch eine gute personelle Ausstattung aufgefangen oder umgekehrt, der häufig geringe Personalbestand der PR kann aufgrund fehlender finanzieller Mittel nicht durch die Zusammenarbeit mit externen PR-Funktionsträgern ausgeglichen werden. Vergegenwärtigt man sich beispielsweise, dass der durchschnittliche Stundensatz einer kleineren PR-Agentur zwischen 120 und 170 DM beträgt und dass die Durchführung einer überregionalen Pressekonferenz durch Agenturen bereits rund 10.500 DM kostet, wird klar, wie begrenzt die Spielräume der PR hier sind (vgl. o.V. 1999). Relativ viele PR-Abteilungen und PR-Berufsinhaber sind damit angesichts der umfassenden PR-Aufgaben und Anforderungen eines strategischen Kommunikationsmanagements kaum oder nur auf niedrigem Niveau arbeitsfähig. Dabei darf nicht verschwiegen werden, dass selbstverständlich auch Organisationen existieren, bei denen PR finanziell und personell gut ausgestattet ist: Dies gilt insbesondere für Wirtschaftsunternehmen. Sehr schlecht ist demgegenüber die finanzielle und personelle Situation der PR bei Behörden und Nonprofit-Organisationen. Vor dem Hintergrund der festgestellten Defizite im Zugang zu Ressourcen ist daher zu erwarten, dass Öffentlichkeitsarbeit bei vielen Organisationen auf klassische, nicht sehr kostenintensive PR-Mittel und -Maßnahmen beschränkt sein wird und der Charakter der PR in vielen Fällen eher reaktiv, verwaltend und wenig innovativ ausgestaltet sein dürfte. Es liegen derzeit nur sehr wenige Befunde anderer Studien vor, mit denen die hier erhobenen Daten verglichen werden könnten. Deutlich wird jedoch, dass das hier skizzierte Bild der ressourcenbezogenen Handlungsbedingungen der PR erheblich schlechter ausfällt, als in anderen Studien: So ermittelten Zühlsdorf/Kötz (1998: 29f.) eine durchschnittliche Mitarbeiterzahl in PR-Abteilungen bei Unternehmen von 7,4, etwas höher noch ist der Wert bei Haedrich et al. (1982: 11) mit 8,7. Deutlich höher als hier ermittelt fallen auch die PR-Etats aus: 42 Prozent der befragten PR-Abteilungen bei Unternehmen haben einen Etat von über 1 Millionen DM (Zühlsdorf/Kötz 1998: 31). Die Differenzen zwischen den in dieser Studie ermittelten Daten und den Ergebnissen

222

4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

der erwähnten Studien sind in erster Linie auf die unterschiedlichen Stichprobenzusammensetzungen zurückzuführen: So befragten Zühlsdorf und Kötz wie auch Haedrich vor allem Großunternehmen mit hohen Beschäftigten und Umsatzzahlen (Zühlsdorf/Kötz 1998: 21ff.): Wie die vorliegende Auswertung aber deutlich gemacht hat, ist die finanzielle und personelle Situation der PR bei Wirtschaftsunternehmen erheblich besser als bei Behörden und NPOs. Zudem ist die Ressourcenausstattung der PR bei Großunternehmen kaum mit der bei mittleren und kleineren Firmen zu vergleichen – das deutliche Gefälle bei Wirtschaftsunternehmen ist im Rahmen dieser Studie deutlich geworden. Der Vergleich der hier erhobenen Daten mit denen anderer Studien belegt damit einmal mehr, dass sich die Mehrzahl der PR-Studien auf für den gesamten Berufsstand mehr oder weniger untypische Organisationen oder Personengruppen beschränkt – zum Beispiel extrem finanzstarke Organisationen oder DPRG-Mitglieder – und damit nicht in der Lage ist, die PR insgesamt realistisch zu beschreiben. Demgegenüber bieten die für Hamburg erhobenen Daten den Vorteil, erstmals umfassende und die Bedingungen der PR realistisch wiedergebende Informationen zu liefern.

5

Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

Zahlreiche Faktoren beeinflussen und bestimmen die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit: Hierzu zählen unter anderem die Professionalität der PR-Funktionsträger, formalstrukturelle Aspekte der Organisation, die hierarchische Einbindung der PR (vgl. Abschnitt II.2) und Fragen der personellen und finanziellen Ressourcen der PR-Funktionseinheit (vgl. Abschnitt II.4). Da die Formalstruktur aber lediglich den festgeschriebenen, kodifizierten und sichtbaren Teil von Struktur darstellt, liefert sie nur begrenzt Informationen über die tatsächlichen Rechte, Aufgaben und zugeschriebenen Kompetenzen der PR. Neben der formal festgelegten Kompetenzverteilung und Positionierung der PR in der Organisationshierarchie muss sich der Blick daher auf die tatsächlichen, in der Organisationspraxis existenten Handlungsbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit richten. Exemplarisch werden diese Handlungsbedingungen anhand von drei unterschiedlichen Aspekten nachvollzogen: Zunächst steht der Zugang der Öffentlichkeitsarbeit zu organisationsinternen Informationen (siehe auch Baerns/ Höffken 1991) und die Frage, ob sie im Hinblick auf organisationsexterne Kontakte und Anfragen über ein Informationsmonopol verfügt, im Mittelpunkt der Analyse. Ergänzt wird sie um die Bewertung des organisationsinternen Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit.

5.1

Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit

Informationen über organisationsinterne Abläufe und Entscheidungen stellen für die Öffentlichkeitsarbeit eine zentrale aber unsichere Ressource dar, ohne die sie ihre Aufgaben nicht adäquat erfüllen kann. Denn ohne umfassende und korrekte Informationen über die Organisation ist das Management der kommunikativen Umfeldbeziehungen aber auch der internen Beziehungen nicht angemessen möglich; PR ist als Organisationsfunktion auf den Input durch die Organisation angewiesen. Insofern ist der Zugang zu internen Informationen ein relevantes Kriterium für den Einfluss, die Informationskompetenz und die Arbeitsfähigkeit von PR-Funktionsträgern. Unsicher ist diese Ressource u.a. deshalb, weil Informationen der PR immer auch vorenthalten werden können; Informationen stellen für andere Organisationsmitglieder und -einheiten eine Machtquelle dar; durch die Entscheidung, wann wer welche Informationen erhält, können sie ihr eigenes Verhalten möglichst unvorhersehbar gestalten. Wie unsicher die Ressource Information und der Informationszugang der PR ist, wird dabei zum Teil, aber nicht völlig, durch ihre formalstrukturelle Position bestimmt. Empirische Befunde bestätigen, dass eine hierarchiehohe Ansiedlung der PR „als notwendige aber nicht hinreichende Voraussetzung angemessenen Zugangs zur Information aus der Unter-

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_10, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

224

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

nehmensleitung erscheint. Informationskompetenz ist darüber hinaus mit weitreichenden Weisungs- und Entscheidungskompetenzen eng verknüpft“ (Baerns/Höffken 1991: 38). Seitens der Praxis aber auch der PR-Forschung ist die Differenzierung von Formalposition und informationsbezogenen Handlungsbedingungen aber bislang nicht ausreichend berücksichtigt worden (vgl. Kleinert 1982: 32f.; Böckelmann 1991a, b und c) vielmehr wird die geforderte Integration der PR ins Management quasi automatisch mit einem angemessenen Zugang zu Informationen gleichgesetzt. Der Zugang der PR-Funktionsträger zu relevanten organisationsinternen Informationen wurde über zwei unterschiedliche Fragestellungen erfasst: Zum einen wollten wir wissen, wie häufig PR-Funktionsträger an Sitzungen der Leitungsebene teilnehmen, zum anderen haben wir nach der eigenen Einschätzung ihres Informationszugangs gefragt. In einem ersten Auswertungsschritt wird der faktische Informationszugang der PR-Funktionsträger analysiert. Aufgrund der sehr unterschiedlichen Organisationsstrukturen bei Behörden, Unternehmen und NPOs wurde die Einbindung der PRFunktionsträger in zentrale Entscheidungsgremien und Sitzungen je unterschiedlich abgefragt und ausgewertet. 5.1.1

Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Behörden

PR-Funktionsträger von Behörden sind überwiegend gut in die Entscheidungsgremien der Institutionen eingebunden: Gut die Hälfte ist sowohl bei Sitzungen der Behördenleitung als auch der Abteilungsleiter regelmäßig bzw. häufig anwesend. Nur eine sehr kleine Gruppe – 6 von 54 PR-Funktionsträgern (11,1%) – hat kaum oder keinen direkten Zugang zu Entscheidungsprozessen der Leitungsebene. Die Ergebnisse im einzelnen: Bei wichtigen Gesprächsterminen des Behördenleiters sind 74 Prozent der PRFunktionsträger regelmäßig oder häufig anwesend. Gut jeder fünfte PR-Funktionsträger ist aber selten oder nie bei derartigen Gesprächen anwesend ist. Überwiegend handelt es sich dabei um PR-Beauftragte, die in PR-fremden Abteilungen tätig sind. Ähnlich verhält es sich mit der Einbindung der PR-Funktionsträger in Gremien auf der Ebene der Abteilungsleiter: Bei den 50 Behörden, die Abteilungsleitersitzungen durchführen, nehmen fast drei von vier PR-Funktionsträgern regelmäßig oder häufig an Abteilungsleitersitzungen teil, davon die überwältigende Mehrheit regelmäßig. Allerdings existiert auch hier mit einem Anteil von 24 Prozent eine relativ große Gruppe, die selten oder nie an Abteilungsleitersitzungen teilnimmt. Bei diesen Personen handelt es sich überwiegend um PR-Experten, die als Pressesprecher oder im Kontext einer PRAbteilung PR-Funktionen wahrnehmen. Der auf den ersten Blick gute Informationszugang der PR muss jedoch relativiert werden, da in jeder fünften Behörde PR-Funktionen von Mitgliedern der Leitungsebene wahrgenommen werden, die gemäß ihrer Leitungsfunktion besser als andere PR-Funktionsträger in die wichtigen Entscheidungsprozesse eingebunden sind. Aber auch PR-Abteilungen und Pressesprecher haben relativ regelmäßig Zugang zu Informationen der Leitung: Von Ihnen werden 40 Prozent regelmäßig und 43 Prozent gelegentlich durch die Behördenleitung – zum Beispiel bei der täglichen Lagebesprechung – über das aktuelle Geschehen informiert.

225

5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit Tab. 38: Teilnahme von PR-Funktionsträgern bei Behörden an Gesprächsterminen der Organisationsleitung nach Organisation der PR-Funktion PR-Abteilung abs.

PR-Mitarbeiter

v.H.

abs.

Org.-Leitung mit PR-Funktion abs. v.H.

v.H.

Regelmäßig Manchmal Selten Nie Keine Angabe

8 15 3 2 0

28,6 53,6 10,7 7,1 0,0

4 1 4 0 0

44,4 11,1 44,4 0,0 0,0

7 0 2 0 2

63,6 0,0 18,2 0,0 18,2

Gesamt

18

100,0

9

100,0

11

0,0

Der Vergleich zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten zeigt, dass PR-Experten in der Tendenz über einen schlechteren, weil weniger regelmäßigen Informationszugang verfügen als PR-Beauftragte. Dieses Ergebnis verwundert nicht, wenn man berücksichtigt, dass 40 Prozent der PR-Beauftragten Organisationsleitungsfunktionen inne haben. Insbesondere im Hinblick auf Sitzungen der Abteilungsleiter sind PR-Experten gegenüber den PR-Beauftragten deutlich schlechter gestellt: So nehmen 48 Prozent der PRBeauftragten aber nur 26 Prozent der PR-Experten regelmäßig an Abteilungsleitersitzungen teil. Im Hinblick auf die Teilnahme an Sitzungen und Gesprächen der Organisationsleitung ergibt sich ein differenziertes Bild (vgl. Tabelle 39): Zwar sind PRBeauftragte zu einem deutlich größeren Anteil regelmäßig an Sitzungen der Leitung beteiligt – 79 Prozent zu 56 Prozent der Experten – zugleich ist bei ihnen aber auch der Anteil derjenigen, die selten oder nie an diesen Sitzungen beteiligt sind, mit 28 Prozent deutlich höher als bei PR-Experten (15%). Aufgrund der geringen Fallzahlen in den einzelnen Merkmalsklassen kann dieses Ergebnis aber nur vorsichtig interpretiert werden: Es deutet sich an, dass PR-Experten gegenüber PR-Beauftragten aus der obersten Leitungsebene im Informationszugang deutlich schlechter gestellt sind, aber gegenüber PR-Beauftragten ohne diese Leitungsfunktion im Informationszugang besser gestellt sind. Tab. 39: Teilnahme von PR-Funktionsträgern bei Behörden an Sitzungen der Abteilungsleiter (Angaben in Prozent) Organisationsleiter PR-Experten (n = 27) Regelmäßig Häufig Selten Nie Keine Angabe Gesamt

PR-Beauftragte (n = 25)

Abteilungsleiter PR-Experten (n = 25)

PR-Beauftragte (n = 24)

25,9 59,3 14,8 0,0 0,0

48,0 16,0 16,0 12,0 8,0

56,0 12,0 28,0 0,0 4,0

79,2 4,2 12,5 4,2 0,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Ein großer Teil der PR-Beauftragten ist aufgrund seiner primären Aufgaben und Funktionen regelmäßiger in die Sitzungskultur der Organisation eingebunden und nicht aufgrund ihrer Funktion als PR-Beauftragte. In den Fällen, in denen die primären Funktionen der Beauftragten keine regelmäßige Teilnahme an Leitungssitzungen nahe legen,

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

226

ist auch deren PR-Funktion kein Argument für eine Teilnahme. Zudem zeigt sich, dass Beauftragte weniger stark in einen mehr oder weniger informellen Informationsaustausch mit der Leitungsebene eingebunden sind als PR-Experten (vgl. Tab. 40). Tab. 40: Regelmäßige Information von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden durch die Organisationsleitung (Angaben in Prozent) PR-Experten (n = 25) Ja, regelmäßig Nein, nur gelegentlich Nein, nie Keine Angabe Gesamt

PR-Beauftragte (n = 24)

48,1 40,7 7,4 3,7

24,0 44,0 16,0 16,0

100,0

100,0

Ob und wie stark PR-Experten an Sitzungen der Leitung oder von Abteilungsleitern beteiligt sind, hängt sehr stark von der Organisationsform der PR-Funktion und der hierarchischen Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit ab: Mit dem Grad der Institutionalisierung der PR-Funktion steigt generell der Informationszugang – PR-Experten aus PR-Abteilungen verfügen über einen besseren Informationszugang als PRExperten, die als Pressesprecher tätig sind, und den schlechtesten Informationszugang haben PR-Experten, die organisatorisch in PR-fremde Abteilungen eingebunden sind. Demgegenüber ist der Informationszugang von PR-Beauftragten vor allem durch ihre primäre Organisationsfunktion – zum Beispiel als Leiter der Organisation – und die damit in Verbindung stehende hierarchische Positionierung beeinflusst: PR-Beauftragte, die nicht zugleich Mitglied der obersten Leistungsebene sind, verfügen über einen relativ schlechten Informationszugang. 5.1.2

Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Wirtschaftsunternehmen

PR-Funktionsträger von Unternehmen sind nur begrenzt an Entscheidungen und Diskussionen des Vorstandes beteiligt und verfügen insofern nur selten über direkten und unmittelbaren Zugang zu Informationen der Unternehmensleitung. Bei 46 Unternehmen 137 , die einen Vorstand haben bzw. Vorstandssitzungen durchführen, nimmt die größte Gruppe der PR-Funktionsträger (41,3%) nie an diesen Sitzungen teil. Uneingeschränkte Teilnahme an Vorstandsentscheidungen und -diskussionen ist nur rund jedem achten Befragten (13,0%) möglich.

137

Ein Drittel der 67 Unternehmen hat keinen Vorstand bzw. führt keine Vorstandssitzungen durch (32,9%).

227

5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit Tab. 41: Teilnahme der PR-Funktionsträger bei Wirtschaftsunternehmen an Leitungssitzungen nach Organisation der PR-Funktion PR-Abteilung

Organisationsleitung / Fachabteilung mit PR-Funktion abs. v.H.

abs.

v.H.

Regelmäßig Manchmal Nie Keine Angabe

6 13 12 2

22,2 48,1 44,4 7,4

0 2 7 4

0,0 15,4 53,8 30,8

Gesamt

27

100,0

13

100,0

Überraschenderweise bestätigt sich für Unternehmen die Vermutung nicht, dass Befragte, die selbst Mitglied des Vorstandes bzw. der obersten Leitungsebene sind, besser in die Sitzungskultur der Leitung eingebunden sind als Befragte in hierarchieniedrigeren Positionen. Denn PR-Funktionsträger, die Mitglied der obersten Leitungsebene (Geschäftsführung, Vorstand) sind, nehmen nicht häufiger an Vorstandssitzungen teil als die übrigen PR-Funktionsträger. Aufgrund der zum Teil geringen Fallzahlen in den einzelnen Merkmalsklassen sind zuverlässige Aussagen über Zusammenhänge zwischen der Einbindung in Entscheidungsgremien und der Art der Organisation der PRFunktion nur begrenzt möglich. Unter diesem Vorbehalt kann als Tendenz skizziert werden, dass mit der Einrichtung eines Arbeitsbereiches Public Relations in Form einer eigenen Abteilung und damit auch mit der Beschäftigung von PR-Experten die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die PR-Funktionsträger an Vorstandssitzungen teilnehmen und über diesen Weg Zugang zu zentralen organisationspolitischen Entscheidungsprozessen haben. Tab. 42: Teilnahme von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Wirtschaftsunternehmen an Sitzungen der Organisationsleitung PR-Experten Regelmäßig Manchmal Nie Keine Angabe Gesamt

abs. 6 13 10 2 31

v.H. 19,3 41,9 32,3 6,4 100,0

PR-Beauftragte abs. v.H. 0 0,0 3 20,0 9 60,0 3 20,0 15 100,0

Cramer’s V: 0.52**

Als Leiter von PR-Abteilungen nehmen die PR-Experten zwar überwiegend nicht regelmäßig an Vorstandssitzungen teil, im Vergleich zu Beauftragten sind sie aber immer noch besser in diese Gremien eingebunden. Jedoch ist immerhin jeder dritte PRExperte bei Wirtschaftsunternehmen generell nicht an Vorstandssitzungen beteiligt und verfügt damit nicht über zentrale organisationspolitische Informationen aus erster Hand. Jenseits der genannten Sitzungen steht rund die Hälfte der Experten in einem regelmäßigen – täglichen oder wöchentlichen – Informationsaustausch mit der Leitung. Unterschiede im Hinblick auf die Organisationsform der PR-Funktion oder den Status der PR-Funktionsträger als Experten oder Beauftragte lassen sich hier nicht fest-

228

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

stellen. Einen deutlich besseren Informationszugang von PR-Experten weist eine Vergleichsstudie aus dem Jahr 1991 aus (Baerns/Höffken 1991): Hier nimmt rund ein Drittel der PR-Leiter von Unternehmen regelmäßig am Vorstandssitzungen teil (ebd.: 37). Zu berücksichtigen ist zum einen die geringe Zahl der befragten Unternehmen (n 69) und die Tatsache, dass lediglich die 100 größten deutschen Industrieunternehmen befragt wurden. 5.1.3

Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Nonprofit-Organisationen

Während bei Behörden und Unternehmen die Variationen der Organisationsstrukturen und damit auch die möglichen entscheidungsfindenden Gremien und Sitzungen relativ bekannt sind, sind die internen Organisationsstrukturen der NPOs parallel zu ihrer externen Vielgestaltigkeit nur schwer im vorhinein beschreib- und definierbar. So war es nicht – wie bei Behörden und Unternehmen – möglich, einzelne Sitzungen aufzulisten und nach der Häufigkeit der Teilnahme zu fragen, sondern es musste offen abgefragt werden, an welchen Sitzungen die PR-Funktionsträger wie häufig teilnehmen. Es kann letztlich nicht ausgeschlossen werden, dass die unterschiedliche Art der Fragestellung Einfluss auf das Antwortverhalten und die ermittelten Ergebnisse hat. Lediglich sechs von 153 Befragten gaben an, an keinen Leitungssitzungen teilzunehmen. Auf die Frage, an welchen Sitzungen der Leitungsebene die PR-Funktionsträger regelmäßig oder manchmal teilnehmen, nannten 142 Befragte bis zu drei unterschiedliche Sitzungen. Ein genauer Blick auf die Art der genannten Sitzungen zeigt jedoch, dass es sich in vielen Fällen nicht um Leitungssitzungen im engeren Sinne handelt. Betrachten wir nur Sitzungen der Leitungsebene und der Abteilungsleiter, so ergibt sich folgendes Bild (vgl. Tabelle 43): Sechs von zehn PR-Funktionsträger sind regelmäßig oder manchmal an Sitzungen des Präsidiums/Vorstands beteiligt, nur wenige nehmen an Sitzungen der Geschäftsführung (7,4%) oder von Abteilungsleitern (9,5%) teil. Allerdings muss hier berücksichtigt werden, dass vermutlich bei sehr vielen NPOs derartige Sitzungen nicht regelmäßig abgehalten werden. Tab. 43: Teilnahme der PR-Funktionsträger von NPOs an organisations-internen Entscheidungsgremien (Mehrfachnennungen; n = 142) Teilnahme an Sitzungen regelmäßig manchmal Präsidium/Vorstand Geschäftsführung Mitgliederversammlung Div. Ausschüsse Abteilungsleiter/Team Sonstiges Keine Angabe Gesamt

Gesamt

83 8 11 5 13 4 23

6 3 0 2 1 3 4

89 11 11 7 14 7 27

147

19

166

PR-Beauftragte, bei denen es sich überwiegend um Mitglieder der Leitungsebene handelt, sind erwartungsgemäß erheblich häufiger als PR-Experten, die sehr selten zu-

229

5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit

gleich Gesamt-Leitungsfunktionen wahrnehmen, an Sitzungen des Präsidiums und Vorstandes beteiligt (vgl. Tabelle 44). PR-Experten selbst sind eher schlecht in die Entscheidungsgremien ihrer Organisationen eingebunden – mehr als die Hälfte ist überhaupt nicht in organisationsinterne Leitungsgremien eingebunden. Zum Teil kann aber auch vermutet werden, dass aufgrund geringerer Beschäftigtenzahlen und einer oftmals weniger stark ausgeprägten Formalstruktur bzw. insgesamt offensichtlich flacheren Hierarchien bei zahlreichen NPOs, die genannten Entscheidungsgremien von geringerer Bedeutung sind als beispielsweise bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen. Die eher schwache Einbeziehung der PR-Experten in relevante Sitzungen ist aber nicht auf eine schwach formalisierten Entscheidungsstruktur und -kultur zurückzuführen – dies zeigt ein Blick auf den Zugang der PR zu Informationen in Anhängigkeit von der Art der Organisation der PR-Funktion. Tab. 44: Regelmäßige Teilnahme der Experten und Beauftragten an Sitzungen der Leitungsebene bei NPOs (Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen)

Keine Teilnahme an Sitzungen Sitzungen des Vorstand/Präsidium Sitzungen der Geschäftsführung Sitzungen der Abteilungsleiter Keine Angabe

Anteil an PR-Experten (n = 39)

Anteil an PR-Beauftragten (n = 110)

51,3 25,6 5,1 10,3 10,3

5,4 65,5 5,4 8,2 16,4

Tab. 45: Regelmäßige Teilnahme an Leitungssitzungen bei NPOs nach Organisation der PR-Funktion (Mehrfachnennungen, Angaben in Prozent)

Keine Teilnahme an Sitzungen Sitzungen des Vorstand/Präsidium Sitzungen der Geschäftsführung Sitzungen der Abteilungsleiter Sonstige Sitzungen Keine Angabe

138

Anteil an PR-Abteilungen (n= 26)

Anteil an Fachabteilung (n = 47)

Anteil an Org.Leitung (n = 65)

26,9 34,6 11,5 7,7 19,2

23,4 42,5 8,5 2,1 21,3

7,7 75,4 1,5 0 16,9

23,1

12,8

9,2

Die insgesamt relativ hohe Beteiligungsquote von PR-Funktionsträgern an Sitzungen der obersten Leitung ist vor allem auf den großen Anteil von Geschäftsführern und Organisationsleitern unter den PR-Beauftragten zurückzuführen. Nicht primär der Status als Experte verleiht den PR-Funktionsträgern einen guten Informationszugang, sondern vor allem ihr Status in der Organisationshierarchie und die Frage ob PR als Arbeitsbereich institutionalisiert ist. Jenseits von Organisationsleitern haben vor allem Fachabteilungen mit PR-Funktion einen relativ guten Informationszugang. Es ist zu vermuten, dass dies nicht in erster Linie auf ihre zusätzliche PR-Funktion zurückzuführen ist. Et138

Hierbei handelt es sich insbesondere um Mitgliederversammlung, Ausschusssitzungen, Teambesprechungen, die nicht als Leitungssitzungen im engeren Sinne verstanden werden können.

230

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

was schlechter ist die Situation für PR-Abteilungen und eher defizitär ist die Integration von einzelnen PR-Mitarbeitern in die organisationsinterne Sitzungskultur: Von ihnen nehmen nur rund 20 Prozent regelmäßig an Sitzungen der obersten Leitungsebene teil. 5.1.4

Bewertung des Informationszugangs durch die PR-Funktionsträger

Die Beteiligung an Sitzungen der Organisationsleitung ist ein Kriterium für den Zugang zu internen Informationen. Als weiteres Kriterium führen wir die Beurteilung des Informationszuganges durch die PR-Funktionsträger selbst ein. Die Frage „Fühlen Sie sich über Entscheidungen und Maßnahmen Ihrer Organisation in der Regel gut informiert?“ richtete sich dabei nicht ausschließlich auf die Informationsweitergabe von der Organisationsleitung zur PR, sondern thematisierte alle relevanten internen Entscheidungen und Informationen. Das Urteil der Befragten fällt sehr positiv aus: Zwei von drei PR-Funktionsträgern fühlen sich sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht gut über interne Entscheidungen informiert. Qualitativ und Quantitativ nicht ausreichend informiert fühlt sich lediglich eine sehr kleine Minderheit der Befragten (5,1%). Tab. 46: Bewertung des Informationszugangs (Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen; n = 274) Anteil an den Befragten Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

67,5 15,7 20,1

Die Bewertung des Informationszugangs ist in erster Linie von der hierarchischen Einbindung und der Art der Organisation der PR-Funktion abhängig: Am besten beurteilen Mitglieder der Organisationsleitung ihren Informationszugang; ihnen folgen PRFunktionsträger aus PR-Abteilungen; die schlechteste Bewertung geben einzelne PRMitarbeiter und Fachabteilungen ab, die unter anderem auch für PR zuständig sind. Während 87 Prozent der Organisationsleitung mit PR-Funktion und 71 Prozent der PR-Abteilungen mit ihrem Informationszugang überwiegend zufrieden sind, geben nur 49 Prozent der Fachabteilungen mit PR-Funktion und 53 Prozent der PR-Mitarbeiter an, alle benötigen Informationen schnell und zuverlässig zu erhalten. Zugleich bemängelt rund ein Drittel der Fachabteilungen und der einzelnen PR-Mitarbeiter, ein Fünftel der PR-Abteilungen aber nur 8 Prozent der Organisationsleitungen mit PR-Funktion, dass sie zum Teil wichtige Informationen nicht erhalten. Dieser Zusammenhang zeigt sich im Prinzip sowohl bei Behörden als auch bei NPOs und Unternehmen, ist allerdings jeweils etwas unterschiedlich ausgeprägt.

231

5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit

Abb. 27: Bewertung des Informationszugangs der PR nach Art der Organisation der PR-Funktion (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) 139

Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich Kategorie 3 für meine Arbeit benötige.

Organisationsleitung mit PRFunktion (n = 86) Fachabteilung mit PR-Funktion (n = 61) PR-Mitarbeiter (n = 17)

Ich erhalte Informationen, 2 häufig nichtKategorie schnell genug.

Ich erhalte alle Informationen,Kategorie die ich benötige, 1XXXX schnell und zuverlässig.

PR-Abteilung (n = 92)

0

20

40

60

80

100

Prozent

Bei Wirtschaftsunternehmen bewerten PR-Abteilungen und Mitglieder der Organisationsleitung ihren Informationszugang recht ähnlich. Allerdings bemängeln deutlich mehr PR-Funktionsträger aus PR-Abteilungen als Mitglieder der Leitungsebene, Informationen nicht schnell genug zu erhalten. In Teilen problematisch scheint der Informationszugang von PR-Abteilungen bei Behörden aber auch NPOs zu sein: 29 Prozent der PR-Abteilungen bei Behörden und 19 Prozent bei NPOs kritisieren, dass ihnen wichtige Informationen teilweise vorenthalten werden. Die Handlungsfähigkeit dieser Abteilungen dürfte damit in hohem Maße eingeschränkt sein. Tab. 47: Bewertung des Informationszugangs nach Untersuchungsgruppen und Organisation der PR-Funktion (Mehrfachnennungen; in Prozent) 140

Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte z.T. nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

Behörden Org.-Leitung PRAbteilung (n = 11) (n = 28) 60,7 63,4

NPOs Org.-Leitung PRAbteilung (n = 65) (n = 26)

Wirtschaft Org.-Leitung PRAbteilung (n = 13) (n = 39)

76,9

90,8

71,8

69,2

21,4

18,2

7,7

4,6

23,1

7,7

28,6

0,0

19,2

7,7

15,4

15,4

Es besteht eine schwache Korrelation zwischen der Bewertung des Informationszugangs und der Zugehörigkeit zu einer der drei Untersuchungsgruppen, wobei sich in der Tendenz zeigt, dass PR-Funktionsträger von NPOs ihren Informationszugang et139

140

Informationen über die genauen Fallzahlen in den einzelnen Merkmalsklassen liefert Tabelle 3 im Anhang. Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben.

232

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

was besser bewerten als PR-Funktionsträger von Behörden und Unternehmen – dies ist erster Linie dem großen Anteil von Mitgliedern der Leitungsebene mit PR-Funktion zuzuschreiben. Abb. 28: Bewertung des Informationszugangs nach Untersuchungsgruppen (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) 141 Ich erhalte zum Teil nicht Kategorie 3 alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

Wirtschaftsunternehmen (n = 54)

Ich erhalte Informationen, Kategorie 2 häufig nicht schnell genug.

NPOs (n = 153) Ich erhalte alle Informatio1XXXX nen, Kategorie die ich benötige, schnell und zuverlässig.

Behörden (n = 54)

0

20

40

60

80

100

Prozent

Zugleich zeigt sich nur eine sehr schwache Korrelationen zwischen der Bewertung des Informationszugangs und dem Status der PR-Funktionsträger als Experte oder Beauftragter. Tendenziell bewerten PR-Beauftragte ihren Informationszugang – aufgrund der Tatsache, dass es sich bei ihnen häufig um Mitglieder der Leitungsebene handelt, die über bessere Zugänge zu Informationen verfügen – etwas besser als PR-Experten. Dies zeigt sich insbesondere anhand der Bewertung des Items „Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich benötige“, dem 29 Prozent der Experten aber nur 14 Prozent der Beauftragten zustimmen. Zugleich ist der Anteil der Experten, die mit ihrem Informationszugang insgesamt zufrieden sind, mit 62 Prozent niedriger als bei den PRBeauftragten (71%). Die gesamthaft bessere Bewertung des Informationszugangs durch PR-Beauftragte ist aber in erster Linie auf den hohen Anteil von NPO-Vertretern bei den PR-Beauftragten zurückzuführen und gilt entsprechend nicht für Unternehmen und Behörden. PR-Beauftragte bei Wirtschaftsunternehmen bewerten ihren Informationszugang schlechter als PR-Experten (siehe Tabelle 48). Dieses Ergebnis stimmt im Wesentlichen mit dem festgestellten schlechteren Zugang zu organisationspolitisch relevanten Sitzungen der PR-Beauftragten überein.

141

Informationen über die genauen Fallzahlen in den einzelnen Merkmalsklassen liefert die Tabelle 1 im Anhang.

233

5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit

Tab. 48: Bewertung des Informationszugangs durch PR-Experten und PR-Beauftragte nach Untersuchungsgruppen (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) Behörden Experten Beauf(n = 25) tragte (n = 27) Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte z.T. nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

NPOs Experten Beauf(n = 39) tragte (n = 110)

Wirtschaft Experten Beauf(n = 34) tragte (n = 30)

51,8

60,0

59,0

80,9

73,5

46,7

33,3

20,0

12,8

8,2

20,6

26,7

40,7

8,0

33,3

10,0

14,7

33,3

Sehr deutliche Unterschiede in der Bewertung des Informationszugangs zeigen sich auch bei Behörden: 41 Prozent der PR-Experten aber nur 8 Prozent der PR-Beauftragten kritisieren, zum Teil nicht alle benötigten Informationen zu erhalten. Hier deuten sich in hohem Maße problematische Arbeitsbedingungen eines großen Teils der PR-Berufsinhaber an, die erwartbar dazu führen, dass die Handlungs- und Strategiefähigkeit der PR stark eingeschränkt ist. Die Unterschiede in der Bewertung des Informationszugangs sind vermutlich darauf zurückzuführen, dass PR-Experten gegenüber PR-Beauftragten seltener regelmäßig an Sitzungen der Organisationsleitung und der Abteilungsleiter teilnehmen. 5.1.5

Zusammenfassung: Informationszugang und Bewertung des Informationszugangs durch die PR-Funktionsträger

Informationen und der angemessene Zugang zu Informationen stellen eine der zentralen Voraussetzungen für die Öffentlichkeitsarbeit dar. Die Analysen haben allerdings gezeigt, dass diese elementaren Voraussetzungen in zahlreichen Organisationen nicht gewährleistet sind und die Handlungsfähigkeit der PR-Funktionsträger in vielen Organisationen aufgrund fehlender oder nicht genügender Informationszugänge eingeschränkt ist. Betrachten wir nur die PR-Experten, also die Befragten, die Public Relations als ihren Beruf ausüben, so gilt generell die Regel, dass mit der Institutionalisierung eines eigenständigen PR-Arbeitsbereiches und mit einer hierarchiehohen Positionierung der PR der Zugang zu Informationen in höherem Maße gegeben ist und auch die Bewertung des Informationszugangs positiver ausfällt. Insbesondere für Wirtschaftsunternehmen und Nonprofit-Organisationen zeigt sich aber, dass PR-Experten in vielen Fällen nicht oder nur sehr begrenzt Zugang zu Sitzungen der Organisationsleitung und damit zu zentralen Informationen aus erster Hand haben. Bei PR-Beauftragten, also Befragten, die PR-Funktionen neben ihrer eigentlichen Beschäftigung wahrnehmen, müssen zwei Gruppen unterschieden werden: Zum einen diejenigen, die als Mitglied der Leitungsebene sehr hoch in der Hierarchie angesiedelt sind und zum anderen Befragte, die als Mitglied von PR-fremden Fachabteilungen in der Regel deutlich niedriger in der Hierarchie angesiedelt sind: Für PR-Beauftragte der Leitungsebene kann

234

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

überwiegend ein sehr guter Zugang zu Informationen festgestellt werden, PR-Beauftragte aus Fachabteilungen verfügen in der Regel über den schlechtesten Informationszugang. Der Grad der Informiertheit der PR-Beauftragten ist insgesamt weitgehend unabhängig von ihrer PR-Funktion zu sehen und basiert offensichtlich fast ausschließlich auf ihrer primären Organisationsfunktion. Dies deutet auch darauf hin, dass PR in diesen Organisationen als Arbeitsbereich keine sehr hohe Bedeutung genießt. Generell zeigt sich, dass die Bewertung des Informationszugangs durch die Befragten in der Tendenz mit dem erhobenen faktischen Informationszugang übereinstimmt. Besonders deutlich wird dies bei Unternehmen und NPOs, zeigt sich in etwas abgeschwächter Form aber auch bei Behörden. In diesem Sinne bestätigen die Befunde, dass die Teilnahme an Sitzungen der Leitungsebene als relevanter Indikator für den Informationszugang angesehen werden kann. Parallel zum faktischen Zugang zu Entscheidungsgremien bewerten PR-Abteilungen ihren Informationszugang schlechter, als dies Organisationsleiter mit PR-Funktion tun. Ausnahmen bilden Unternehmen – PRAbteilungen verfügen hier in der Tendenz über einen besseren Zugang zu Informationen. Dieses Ergebnis verwundert ein wenig, kann aber als Kennzeichen für einen relativ hohen Stellenwert der PR und eine starke Integration der PR in wichtige Informations- und Entscheidungsprozesse gewertet werden. Der bessere Informationszugang der PR-Abteilungen führt allerdings nicht dazu, dass sie ihren Informationszugang deutlich besser bewerten, sondern nur dazu, dass PR-Abteilungen bei Wirtschaftsunternehmen ihren Informationszugang ähnlich gut wie Organisationsleiter bewerten. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass zwar der Zugang zu Entscheidungsgremien als wichtige Informationsquelle in Organisationen angesehen werden kann, darüber hinaus aber noch zahlreiche weitere Aspekte den Informationszugang einzelner Organisationsmitglieder und -einheiten bestimmen. Dazu zählen Aspekte der generellen Informationswege und Kommunikationsbeziehungen, also zum Beispiel die Frage, wer wann Einsicht in welche internen Papiere und Protokolle hat. Im Vergleich der drei Untersuchungsgruppen liefern PR-Experten von Unternehmen die positivste Bewertung ihres Informationszugangs. Gemessen an der Teilnahme an internen Entscheidungsgremien verfügen sie jedoch im Vergleich zu PR-Experten von Behörden nicht über einen besseren Informationszugang. Demgegenüber bewerten PR-Experten von Behörden, die über einen besseren Zugang zu Entscheidungsgremien der Organisation verfügen als PR-Experten von Wirtschaftsunternehmen, ihren Informationszugang relativ schlecht: Immerhin vier von zehn PR-Experten sind hier der Ansicht, dass Ihnen wichtige organisationsinterne Informationen vorenthalten werden. Deutlich größer als bei NPOs und Wirtschaftsunternehmen ist bei Behörden auch die Gruppe der PR-Experten, die die Geschwindigkeit des Informationsflusses kritisieren. Diese Differenzen deuten auf weitere untersuchungsgruppenspezifische Faktoren hin, die in erheblichem Maße den Informationszugang und die Zufriedenheit mit dem Informationszugang der Befragten bestimmen, die hier nicht erfasst werden konnten. Betrachten wir abschließend nur die Befragten, die PR als ihren Beruf ausüben, so deutet die sehr schlechte Bewertung des Informationszugangs von PR-Experten bei Behörden

5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR

235

aber auch bei NPOs an, dass sie nur eingeschränkt handlungsfähig sind und offensichtlich nur eine strategisch schwache Position in den organisationsinternen Machtspielen innehaben.

5.2

Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR

Neben dem internen Informationszugang ist ein weiterer Indikator für die PRHandlungsspielräume das PR-Informationsmonopol, die Frage also, ob zum Beispiel Anfragen von außen und die Kommunikation mit organisationsexternen Bezugsgruppen primär in die Zuständigkeit der PR-Funktionsträger fallen. Ob und inwieweit ein PR-Informationsmonopol existiert, kann Hinweise auf die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Umweltnahtstelle und die daraus erwachsenden machtrelevanten Potentiale der PR liefern. 5.2.1

Entscheidungskompetenz der PR

Anhand des Fallbeispiels „Aussendung einer Pressemitteilung“ 142 sollen Hinweise auf die Entscheidungs- und Informationskompetenzen der PR-Funktionsträger gewonnen werden. Die – wenn auch mit relativ geringem Abstand – größte Gruppe, ist nach eigenen Angaben in ihren Entscheidungen und ihrer Kommunikation nach außen relativ frei: Absprachen sind hier meist nicht erforderlich. Weitreichende Entscheidungskompetenz scheint nur eine kleine Minderheit von 5,5 Prozent zu besitzen: Sie sprechen Pressemitteilungen nie mit Vorgesetzten ab. Erwartungsgemäß handelt es sich hier überwiegend um Geschäftsführer/Vorstandsmitglieder mit PR-Funktionen bzw. Leiter von PR-Abteilungen. Insgesamt sind die Entscheidungsspielräume der PRFunktionsträger aber begrenzt: Fast drei von fünf PR-Funktionsträger müssen immer oder meist Rücksprache halten, deutlich weniger – zwei von fünf Befragten – können meist oder immer ohne Rücksprachen Pressemitteilungen verschicken.

142

Frage: „Wenn Sie in der täglichen Arbeit zum Beispiel eine Pressemitteilung aussenden wollen, muss dies mit Ihrem Vorgesetzten abgesprochen werden?“

236

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

Abb. 29: Entscheidungskompetenz der PR-Funktionsträger bei der Aussendung von Pressemitteilungen (Angaben in Prozent; n = 274) Rücksprache ist nie notwendig.

Keine Angabe (2,6%)

(5,5%)

Rücksprache ist immer notwendig. (27,4%)

Rücksprache ist meist nicht notwendig. (34,7%)

Rücksprache ist meist notwendig. (29,9%)

Der Vergleich der PR-Funktionsträger mit hoher Entscheidungsfreiheit („Rücksprache ist nie notwendig“) und derjenigen mit sehr geringer Entscheidungsfreiheit („Rücksprache ist immer notwendig“) zeigt, dass vor allem allgemeine organisationsstrukturelle Aspekte und die Relevanz, die Öffentlichkeitsarbeit organisationsintern zugesprochen wird, in enger – allerdings statistisch nicht signifikanter – Beziehung zur Frage stehen, wie groß die Entscheidungskompetenzen der PR sind. So beschreiben PRFunktionsträger, die immer Rücksprache halten müssen, im Vergleich zu PRFunktionsträgern mit hoher Entscheidungskompetenz, die Strukturen ihrer Organisation als hierarchischer, weniger flexibel und stärker formalisiert. Zugleich ist die Entscheidungskompetenz der PR-Funktionsträger eng an ihren organisationsinternen Einfluss gekoppelt: Je höher sie ihren organisationsinternen Einfluss beschreiben, um so größer ist auch ihre Entscheidungskompetenz – dies gilt für alle Untersuchungsgruppen. Dieser Zusammenhang ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass vor allem Organisationsleiter mit PR-Funktion ihren organisationspolitischen Stellenwert als hoch bezeichnen und zugleich über große Handlungsspielräume und Entscheidungskompetenzen verfügen. Aber der skizzierte Zusammenhang gilt prinzipiell auch für PRFunktionsträger, die nicht Mitglied der Leitungsebene sind. Insgesamt lassen sich aber kaum sehr starke und eindeutige Zusammenhänge erkennen, die die unterschiedlichen Entscheidungskompetenzen der PR-Funktionsträger erklären könnten. Betrachten wir die drei Faktoren Art der Organisation, Status der PR-Funktionsträgers als Experte oder Beauftragter und Art der Organisation der PR-Funktion, so zeigt sich, dass die Entscheidungskompetenz der PR am stärksten durch die auftraggebende Organisation bestimmt wird. Die PR-Entscheidungskompetenz ist bei Wirtschaftsunternehmen am stärksten beschränkt (vgl. Tabelle 49): Hier ist mit rund 75 Prozent der Anteil derjenigen am größten, die vor der Aussendung einer Pressemitteilung immer oder meist Rücksprache mit Vorgesetzten halten müssen. Zugleich ist bei Unternehmen der Anteil derjenigen, die meist keine oder nie Rücksprache halten müssen, hier mit einem guten Fünftel am

237

5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR

niedrigsten. Die Entscheidungskompetenzen der PR-Funktionsträger von Behörden und NPOs sind weitgehend vergleichbar, allerdings stehen PR-Funktionsträger bei NPOs seltener unter sehr strenger Kontrolle durch Vorgesetzte. Tab. 49: PR-Entscheidungskompetenz bei der Aussendung von Presse-mitteilungen nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) Behörden (n = 54) Rücksprache ist immer notwendig. Rücksprache ist meist notwendig. Rücksprache ist meist nicht notwendig. Rücksprache ist nie notwendig. Keine Angabe Gesamt

NPO (n = 153)

Wirtschaft (n= 67)

31,5 18,5 40,7 5,6 3,7

21,6 30,7 38,6 7,2 2,0

37,3 37,3 20,9 1,5 3,0

100,0

100,0

100,0

Cramer’s V: 0.17*

Beziehen wir den Status der PR-Funktionsträger als Experten oder Beauftragten in die Analyse mit ein, zeigt sich auch hier, dass sowohl PR-Experten als auch PRBeauftragte von Unternehmen im Vergleich zu Behörden und NPOs über die geringsten Entscheidungskompetenzen verfügen (vgl. Tabelle 50). Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Entscheidungsstrukturen bei Wirtschaftsunternehmen sich generell von denen bei Behörden und NPOs unterscheiden und stärker durch Formen der Absprache und Kontrolle gekennzeichnet sind. Im Vergleich von PR-Experten und PRBeauftragten bei Unternehmen zeigt sich, dass PR-Experten über tendenziell größere Handlungsspielräume verfügen. Ein ähnliches Bild präsentiert sich bei Behörden: Auch hier ist die Kontrolle und Absprache von PR-Mitteilungen der PR-Experten seltener der Fall als bei PR-Beauftragten. PR-Experten bei Behörden verfügen im Vergleich zu allen anderen Untersuchungsgruppen über die größten Entscheidungskompetenzen. Anders ist die Situation bei Nonprofit-Organisationen aus, hier können PR-Beauftragte in höherem Maße als PR-Experten eigenständig entscheiden. Tab. 50: Entscheidungskompetenzen von PR-Experten und PRBeauftragten nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) Behörde Exp. BA

NPO Exp. BA

Wirtschaft Exp. BA

Gesamt Exp. BA

n=27

n=25

n=39

n=110

n=34

n=30

n=100

n=165

Rücksprache ist immer notwendig. 25,9 Rücksprache ist meist notwendig. 25,9 Rücksprache ist meist nicht notwendig. 48,1 Rücksprache ist nie notwendig. 0,0 Keine Angabe 0,0 Gesamt 100,0

32,0 12,0 36,0 12,0 8,0 100,0

28,2 35,9 28,2 7,7 0,0 100,0

17,3 30,0 42,7 7,3 2,7 100,0

26,5 47,1 26,5 0,0 0,0 100,0

50,0 26,7 16,7 3,3 3,3 100,0

27,0 37,0 33,0 3,0 0,0 100,0

25,4 26,7 37,0 7,3 3,6 100,0

Die genannten Unterschiede in der Entscheidungskompetenz sind zum Teil auf die unterschiedlich hohen Anteile von Mitgliedern der Leitungsebene mit PR-Funktionen in den drei Untersuchungsgruppen zurückzuführen. Denn erwartungsgemäß haben Organisationsleiter mit PR-Funktionen höhere Entscheidungskompetenzen als die übrigen PR-Funktionsträger, die durchweg tiefer in der Organisationshierarchie angesiedelt

238

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

sind, allerdings ist diese Korrelation sehr schwach und nicht signifikant (Cramer’s V: 0.14). Generell und untersuchungsgruppenübergreifend lassen sich kaum zuverlässige und eindeutige Strukturmerkmale feststellen, die im Zusammenhang mit den Entscheidungskompetenzen der PR stehen. Deutlich geworden ist jedoch, dass tendenziell neben dem Status der PR-Funktionsträger und der Art der Organisation und organisatorischen Einbindung der PR auch allgemeine organisationsstrukturelle Aspekte relevant sind für die Handlungsspielräume der PR. Hierzu zählen zum Beispiel der Grad der Formalisierung und Hierarchisierung der organisationsinternen Strukturen und Handlungen. PR verfügt in der Tendenz eher in offenen, flexiblen, nicht stark hierarchisch strukturierten und eher schwach formalisierten Organisationen über hohe Entscheidungskompetenzen. Aufgrund der geringen Fallzahlen, die dieser Analyse zu Grunde liegen, können diese Aussagen aber nicht als statistisch abgesichert angesehen werden. In den einzelnen Untersuchungsgruppen stellt sich der Zusammenhang von der Art der PR-Organisation und den PR-Entscheidungskompetenzen unterschiedlich dar. Gemessen an der Zahl derjenigen, die selten oder nie Rücksprache halten (müssen), sind jeweils Organisationsleiter mit PR-Funktionen und PR-Funktionsträger aus PRAbteilungen bei Behörden und Unternehmen mit weitgehend den gleichen Entscheidungskompetenzen ausgestattet. Demgegenüber ist bei NPOs deutlich die hervorgehobene Stellung der Mitglieder der obersten Leitungsebene mit PR-Funktionen zu erkennen: Zwar sind auch hier die Unterschiede zwischen Organisationsleitern und PRAbteilungen nicht extrem, aber doch ausgeprägter als bei den anderen Untersuchungsgruppen. Die verschiedenen Handlungs- und Entscheidungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit bei Behörden, NPOs und Unternehmen sind – etwas überraschend – nicht auf unterschiedliche hierarchische Positionierungen oder unterschiedliche Organisationsformen der PR bei den Organisationen zurückzuführen. So existiert beispielsweise die erheblich strengere Rücksprachepflicht bei Wirtschaftsunternehmen unabhängig von der Positionierung und Organisation der PR-Funktion. 5.2.2

Informationsmonopol der PR

Ein weiterer Aspekt der Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR betrifft die Frage ihres Informationsmonopols: Ist bei Anfragen von außen nur die Abteilung/Stelle für Öffentlichkeitsarbeit berechtigt, Informationen zu geben? Und wenn ja – wird diese Regelung auch in der tagtäglichen Praxis umgesetzt? Grundsätzlich besteht bei den meisten Organisationen (59,9%) ein Informationsmonopol der PR bei Anfragen von außen. Allerdings scheint dies häufig nur ein theoretisches Modell zu sein, das in der Organisationspraxis wenig Relevanz hat: Ein Viertel der Befragten gibt an, dass das Informationsmonopol der PR in der Praxis oft nicht eingehalten wird. Mit der Institutionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit als eigenständigem Arbeitsbereich steigt auch ihr Stellenwert als primäres Bindeglied zur Öffentlichkeit: Bei 82 Prozent der Organisationen mit PR-Abteilung ist diese Abteilung primär für externe

239

5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR

Anfragen zuständig; ein vergleichbares Informationsmonopol der PR existiert aber nur bei rund 50 Prozent der Organisationen ohne PR-Abteilung (vgl. Tabelle 51). Allerdings zeigt sich auch bei PR-Abteilungen, dass das Informationsmonopol der PR häufig eher in der Theorie und weniger in der Praxis existiert: 31 Prozent geben an, dass diese Regel in der Praxis wenig Relevanz habe. Dass ein Informationsmonopol der PR insbesondere bei Organisationen mit einer eigenständigen PR-Abteilung existiert – dies gilt für drei alle Untersuchungsgruppen – verwundert wenig. Mit PR-Abteilungen existieren von außen und innen relativ klar erkennbare Zuständigkeiten und Ansprechpartner. Am eindeutigsten ist die Priorität der PR als Ansprechpartner bei Wirtschaftsunternehmen mit einer PR-Abteilung ausgeprägt – 38 von 39 Unternehmen (97,4%) haben ein Informationsmonopol, welches überwiegend (zu 60,5%) in der Praxis eingehalten wird. Für Unternehmen ohne PR-Abteilung liegt der vergleichbare Wert bei 61 Prozent. PR-Abteilungen bei NPOs können gegenüber Unternehmen zwar erheblich seltener damit rechnen, dass Anfragen von außen an sie weitergeleitet werden: Sie haben „nur“ zu 61,5 Prozent ein Informationsmonopol der PR. Der Vergleich jedoch mit NPOs ohne PR-Abteilung, die nur zu 43,3 Prozent ein Informationsmonopol kennen, zeigt auch hier die hervorgehobene Stellung von PR-Abteilungen in den kommunikativen Beziehungen zur Öffentlichkeit. Tab. 51: Informationsmonopol der PR nach Art der Organisation der PR-Funktion PR-Abteilung

Es besteht grundsätzlich ein Informationsmonopol der PR. Es besteht ein Informationsmonopol der PR, es wird in der Praxis aber oft nicht eingehalten. Es besteht grundsätzlich kein Informationsmonopol der PR. Keine Angabe Gesamt

Fachabteilung mit PR-Funktion abs. v.H.

Org.-Leitung mit PR-Funktion abs. v.H.

abs.

v.H.

47

50,5

13

19,7

31

34,8

29

31,2

15

22,7

18

20,2

16

17,2

33

50,0

36

40,5

1

1,1

5

7,6

4

4,5

93

100,0

66

100,0

89

100,0

Vor allem vermittelt über die Korrelation zwischen der Art der Organisation der PRFunktion und den drei Untersuchungsgruppen, zeigen sich zudem generelle Unterschiede hinsichtlich eines PR-Informationsmonopols bei Behörden, Wirtschaftsunternehmen und NPOs: Die Idee der Öffentlichkeitsarbeit als exklusivem oder vorrangigem Ansprechpartner bei Anfragen von außen ist am stärksten bei Unternehmen, die am häufigsten über PR-Abteilung verfügen, wiederzufinden – acht von zehn Firmen räumen der Öffentlichkeitsarbeit diese Priorität in der Informationsweitergabe ein. Auch bei sieben von zehn Behörden ist grundsätzlich ein Informationsmonopol der PR vorhanden. Deutlich anders ist dies bei NPOs. Nur bei jeder dritten Organisation ist es vorgesehen, dass Anfragen zunächst auf dem Schreibtisch des PR-Funktionsträgers landen. Allerdings besteht auch bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen hinsichtlich

240

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

des Informationsmonopols der PR eine gravierende Differenz zwischen Theorie und Praxis. Bei 22 von 38 Behörden (57,9%) und 40 Prozent der Unternehmen wird das Informationsmonopol der PR in der Praxis häufig nicht eingehalten. Dies bedeutet zusammenfassend: Vor allem bei Unternehmen fungiert PR als zentrales und vorrangiges Bindeglied zur Öffentlichkeit. Bei jedem zweiten Wirtschaftsunternehmen beantwortet tatsächlich ausschließlich die PR Anfragen von außen, gleiches gilt beispielsweise nur für knapp jede dritte Nonprofit-Organisation bzw. Behörde. Behörden scheinen die Bedeutung einer zentralen Anlaufstelle und einer koordinierten Informationsweitergabe überwiegend anzuerkennen, jedoch bestehen offensichtlich Probleme, dies konsequent in der Praxis umzusetzen. Schließlich räumen NPOs der PR eine vergleichsweise geringe Bedeutung als zentrales Bindeglied zur Öffentlichkeit ein. Tab. 52: Informationsmonopol der PR nach Untersuchungsgruppen

Es besteht grundsätzlich ein Informationsmonopol der PR. Es besteht ein Informationsmonopol der PR, es wird in der Praxis aber oft nicht eingehalten. Es besteht grundsätzlich kein Informationsmonopol der PR. Keine Angabe Gesamt

Behörden abs. (v.H.)

NPO abs. (v.H.)

Wirtschaft abs. (v.H.)

Gesamt abs. (v.H.)

16 (29,6)

45 (29,4)

33 (49,2)

94 (34,3)

22 (40,7)

26 (17,0)

22 (32,8)

70 (25,6)

14 (25,9)

74 (48,4)

11 (16,4)

99 (36,1)

2 (3,7)

8 (5,2)

1 (1,5)

11 (4,0)

54 (100)

153 (100)

67 (100)

274 (100)

Ob ein PR-Informationsmonopol existiert und in welchem Maße es eingehalten wird, steht im Zusammenhang mit dem Status der PR-Funktionsträger: Bei 51 Prozent der Organisationen mit PR-Beauftragten aber 74 Prozent mit PR-Experten existiert prinzipiell ein Informationsmonopol der PR. Auch dieses Ergebnis muss im Kontext der Tatsache, dass PR-Experten überwiegend in PR-Abteilungen arbeiten, interpretiert werden. Bedenklich erscheint die geringe praktische Relevanz der formal festgelegten Aufgabe der PR als Umweltnahtstelle. Den PR-Funktionsträgern gelingt es offensichtlich in vielen Fällen nicht, ihre Position als wichtige Grenzstelle der Organisation durchzusetzen. Sie sind damit kaum in der Lage, eine der zentralen organisationalen Ungewissheitszonen (vgl. Crozier/Friedberg 1979 und Kapitel I.3.3.1) zu kontrollieren. Eine der zentralen Machtquellen der PR bleibt so weitgehend ungenutzt. 5.2.3

Zusammenfassung: Informationsmonopol und Informationskompetenz

Bislang wurden die Kriterien zur Beschreibung der Handlungs- und Entscheidungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit lediglich isoliert betrachtet. Im Folgenden sollen Zusammenhänge zwischen dem Informationszugang, der Entscheidungskompetenz und der Existenz eines PR-Informationsmonopols im Mittelpunkt der Analyse stehen. Zwischen dem Zugang der Öffentlichkeitsarbeit zu Informationen bzw. der Bewertung

241

5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR

des Informationszuganges durch die PR-Funktionsträger selbst und dem Informationsmonopol der PR besteht ein Zusammenhang: PR-Funktionsträger mit einem in der Praxis vollzogenen Informationsmonopol fühlen sich überwiegend in zeitlicher, quantitativer und qualitativer Hinsicht gut informiert und nur sehr selten bemängeln sie einen zu langsamen Informationsfluss oder die Lückenhaftigkeit der Informationen. Deutlich schlechter informiert fühlen sich PR-Funktionsträger ohne Informationsmonopol oder aber mit einem Informationsmonopol der PR, das in der Praxis häufig nicht eingehalten wird. Insbesondere der Informationszugang der letztgenannten PRFunktionsträger scheint Defizite aufzuweisen: So kritisieren sie noch etwas häufiger als PR-Funktionsträger ohne Informationsmonopol ihren schlechten Zugang zu Informationen (vgl. Tabelle 53). Tab. 53: Zusammenhang zwischen der Bewertung des Informationszugangs der PR-Funktionsträger und der Existenz eines Informationsmonopols der PR (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) 143

Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

PR mit Informationsmonopol (n = 97)

PR mit Informationsmonopol, das nicht eingehalten wird (n = 70)

PR ohne Informationsmonopol (n = 99)

81,4

55,7

63,6

8,2

24,3

17,2

7,2

37,1

22,2

Zudem zeigt sich ein Zusammenhang zwischen der Entscheidungs- und Handlungsautonomie („Ist Rücksprache vor der Aussendung von Pressemitteilungen erforderlich?“) und dem Zugang zu Informationen: Je größer die Entscheidungsspielräume der Befragten – je seltener sie also zum Beispiel Rücksprache nehmen müssen –, desto besser scheint ihr Zugang zu Informationen zu sein, bzw. desto seltener kritisieren sie Defizite im Informationszugang. Dieser Zusammenhang ist aber auch der Tatsache geschuldet, dass insbesondere PR-Beauftragte, die Mitglieder der Leitungsebene sind, über große Entscheidungskompetenzen und einen guten Informationszugang verfügen. Daher erscheint es sinnvoll, den Zusammenhang von Autonomie und Informationszugang nur für PR-Experten zu analysieren (siehe Tabelle 54). Hier zeigt sich als leichte Tendenz, dass PR-Experten, die unter enger Kontrolle stehen bzw. über geringe Entscheidungskompetenzen verfügen („Rücksprache ist immer notwendig“), ihren Informationszugang häufiger kritisieren als die übrigen PR-Experten. Somit scheinen zumindest geringe Entscheidungskompetenzen mit einem relativ schlechten Zugang zu internen Informationen einherzugehen – dies deutet auf eine relativ geringe organisationspolitische Relevanz der Öffentlichkeitsarbeit in diesen Organisationen hin. Allerdings muss 143

Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben. Der Aspekt des Informationsmonopols bezieht sich auf folgende Frage: „Ist bei Anfragen von außen (z.B. von der Presse) nur die Abteilung/Stelle für Öffentlichkeitsarbeit berechtigt, Informationen zu geben?“

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

242

berücksichtigt werden, dass die Daten aufgrund der geringen Fallzahlen nur eingeschränkt aussagefähig sind. Kein Zusammenhang zeigt sich zwischen der Frage, ob Öffentlichkeitsarbeit über ein Informationsmonopol verfügt und wie die Entscheidungskompetenzen der PR ausgeprägt sind. Betrachten wir nur PR-Berufsinhaber, so gilt generell, dass ihre Einflussund Gestaltungsspielräume in Abhängigkeit von der hierarchischen Positionierung der Öffentlichkeitsarbeit stehen. Je stärker PR als eigenständiger Arbeitsbereich institutionalisiert ist, desto besser gestaltet sich der Zugang zu Informationen und desto stärker können PR-Experten kommunikative Außenbeziehungen beeinflussen und prägen. Tab. 54: Bewertung des Informationszugangs von PR-Experten und Entscheidungskompetenz der PR (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent) 144

Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte z.T. nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

5.3

Rücksprache ist immer nötig (n = 27) 51,8

Rücksprache ist meist nötig (n = 37) 70,3

Rücksprache ist meist nicht nötig (n = 33) 63,6

26,6

18,9

18,2

37,0

24,3

24,2

Organisationsinterner Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit

Wie beurteilen die PR-Funktionsträger ihren Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen? 145 Mit dieser Frage sollte die Selbstwahrnehmung der Gestaltungsmacht und des Einflusses der PR erfragt werden. Und sie dient auch der Überprüfung, ob eine in der Organisationshierarchie hoch angesiedelte Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich einen größeren Einfluss auf bedeutsame organisationsinterne Entscheidungen hat. Anhand einer fünfstufigen Skala, sollten die Befragten ihren Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen bewerten. Überwiegend schätzen sie ihren Einfluss auf Organisationsentscheidungen als hoch oder eher hoch ein: Der am häufigsten vergebene Wert beträgt zwei; fast drei Fünftel der Befragten vergeben eine eins oder zwei. Eher niedrig sind die eigenen Einflussmöglichkeiten aus Sicht von einem guten Fünftel – sie vergeben eine vier oder fünf. Deutliche Unterschiede in der Bewertung des organisationsinternen Einflusses der PR zeigen sich einerseits bei Experten und Beauftragten und andererseits bei Behörden, NPOs und Unternehmen. Vermittelt über die Tatsache, dass 144

145

Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben. Da nur drei PR-Experten nie Rücksprache halten müssen, bevor sie eine Pressemitteilung aussenden, wird diese Merkmalsausprägung in der Tabelle nicht berücksichtigt. Die dokumentierte Entscheidungskompetenz der PR wurde folgendermaßen angefragt: „Wenn Sie in Ihrer täglichen Arbeit zum Beispiel eine Pressemitteilungen aussenden wollen, muss dies mit Ihrem Vorgesetzten oder anderen Entscheidungsträgern abgesprochen werden?“ Die genaue Frage lautete: „Wie schätzen Sie Ihren Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen Ihrer Organisation ein?“

243

5.3 Organisationsinterner Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit

PR-Experten überwiegend in PR-Abteilungen arbeiten und PR-Beauftragte zu einem hohen Anteil Mitglieder der Leitungsebene sind, zeigt sich zudem ein Zusammenhang zur Art der Organisation der PR-Funktion. Tab. 55: Einschätzung ihres Einflusses auf organisationspolitische Entscheidungen durch PR-Funktionsträger nach Untersuchungsgruppen (Angaben in %)

Behörde (n = 49) NPO (n = 153) Wirtschaft (n = 62) Gesamt (n = 264)

hoch 1 14,3

2

3

4

Modalwert

18,4

niedrig 5 18,4

22,4

26,5

38,6

34,6

15,7

6,5

4,6

1,0

12,9

22,6

22,6

25,8

16,1

4,0

28,0

29,5

19,3

13,3

9,8

2,0

3,0

Zu den Ergebnisse im einzelnen: Es zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den drei Untersuchungsgruppen (Cramer’sV: 0.29**). Insbesondere PR-Funktionsträger von Nonprofit-Organisationen schätzen ihren Einfluss hoch ein – dies ist u.a. auf den hohen Anteil von PR-Beauftragten mit Leitungsfunktion bei NPOs zurückzuführen. Am niedrigsten bewerten PR-Funktionsträger von Unternehmen ihren Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen. Etwas besser schätzen die Behördenvertreter den Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit. Behörden sind die Gruppen derjenigen, die den Einfluss der PR niedrig bzw. hoch bewerten, gleich groß. Sehr deutlich unterscheiden sich PR-Experten und PR-Beauftragte in der Bewertung ihres organisationsinternen Einflusses: Beauftragte, die häufig Leitungsfunktionen innehaben, bewerten ihn deutlich höher als PR-Experten: Und der Anteil der PRExperten, die ihren Einfluss als eher gering einschätzen, liegt mit 35 Prozent deutlich über dem bei PR-Beauftragten (14,6%). Tab. 56: Organisationsinterner Einfluss von PRExperten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent)

PR-Experten (n = 98) PR-Beauftragte (n = 158)

hoch 1 9,2

2 30,6

3 25,5

4 21,4

niedrig 5 13,3

Modalwert 2

39,2

29,7

16,5

7,0

7,6

1

Cramer’s V: 0.37**

Da es sich bei den PR-Beauftragten zum großen Teil um Mitglieder der Organisationsleitung handelt, die unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen, muss ihr Einfluss der PR-Beauftragten auf ihre primäre Organisationsfunktion und nicht auf ihre zusätzliche PR-Funktion zurückgeführt werden. Insofern kann auch der hohe Einfluss dieser PR-Funktionsträger nicht mit einer organisationspolitisch starken Position der PR gleichgesetzt werden.

244

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

Tab. 57: Organisationsinterner Einfluss von PR-Experten und PR-Beauftragten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent) hoch 1 Behörden PR-Experten (n = 27) PR-Beauftragte (n = 20) Nonprofit-Organisationen PR-Experten (n = 39) PR-Beauftragte (n = 110) Wirtschaftsunternehmen PR-Experten (n = 32) PR-Beauftragte (n = 28)

niedrig 5

Modalwert

22,2 10,0

22,2 15,0

2 3

28,2 11,8

12,8 3,6

12,8 1,8

2 1

28,1 17,9

31,2 17,9

6,2 25,0

-

2

3

4

11,1 15,0

25,9 20,0

18,5 40,0

12,8 47,3

33,3 35,4

3,1 25,0

31,2 14,3

Im Vergleich der PR-Experten der drei Untersuchungsgruppen bewerten Experten von NPOs ihren Einfluss am höchsten – immerhin 46 Prozent wählten eine der beiden ersten Skalenstufen. Bei Behörden ist der Anteil der PR-Experten, die ihren Einfluss als niedrig beschreiben mit 44 Prozent am höchsten. Wie schon die Analyse von PR-Experten und PR-Beauftragten angedeutet hat, bestehen klare Zusammenhänge zwischen der Art der Organisation der PR-Funktion und der Bewertung des organisationsinternen Einflusses: Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder mit PR-Funktionen bewerten ihren organisationsinternen Einfluss am höchsten. Es folgen PR-Funktionsträger aus Fachabteilungen. Deutlich geringer schätzen PR-Abteilungen und einzelne PR-Mitarbeiter ihren Einfluss ein (vgl. Tabelle 58). Tab. 58: Bewertung des organisationsinternen Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit nach Art der Organisation der PR-Funktion (in Prozent)

PR-Abteilung (n = 89) PR-Mitarbeiter (n = 18) Fachabteilung mit PR-Funktion (n = 65) Organisationsleitung mit PR-Funktion (n = 83)

hoch 1 10,1

2

3

4

36,0

23,6

20,2

niedrig 5 10,1

16,7

11,1

33,3

22,2

16,7

3

26,1

26,1

20,0

10,8

16,9

-

49,4

30,1

10,8

7,2

2,4

1

Modalwert 2

Cramer’s V: 0.26**

Die skizzierten Unterschiede in der Bewertung des eigenen Einflusses finden sich prinzipiell sowohl bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen als auch bei NonprofitOrganisationen wieder.

5.4 Zusammenfassung: Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR

5.4

245

Zusammenfassung: Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR

Die vorangestellte Auswertung hat deutlich gemacht, dass die Handlungsspielräume und Entscheidungskompetenzen der PR-Experten von zahlreichen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst werden. Es ist daher ausgesprochen schwierig, generell gültige Regeln zu formulieren, die eine hohe Autonomie und Macht hohe der PR zur Konsequenz haben. Deutlich wird jedoch, dass weder die Ausbildung noch die PR-Erfahrung der PR-Funktionsträger in einem engen Zusammenhang mit dem Informationszugang und den Entscheidungskompetenzen der PR stehen. Insgesamt scheinen eher strukturelle und organisationsspezifische Faktoren und weniger individuelle Merkmale der PR-Funktionsträger ausschlaggebend zu sein.146 Informationszugang der PR

Generell zeigt sich, dass mit dem Grad der Institutionalisierung der PR als eigenständigem Arbeitsbereich ihr Zugang zu organisationspolitisch relevanten Informationen steigt, und zugleich begünstigt ein relativ guter Informationszugang ein PR-Informationsmonopol, also die primäre Zuständigkeit der PR für externe Kontakte und externe Anfragen. Für PR-Experten gilt, dass zwischen den Aspekten Informationszugang und -monopol einerseits und ihren Entscheidungskompetenzen andererseits unterschieden werden muss: Ein guter Informationszugang und ein Informationsmonopol der PRExperten gehen nicht zwangsläufig Hand in Hand mit einem hohen organisationspolitischen Einfluss und hohen Entscheidungskompetenzen der PR. Der Zugang der PR zu organisationspolitisch relevanten Informationen/Sitzungen ist zwar eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für eine hohe Entscheidungsautonomie. Informationsmonopol der Öffentlichkeitsarbeit

Ebenso wie der Zugang zu Informationen keine zuverlässigen Aussagen über den Einfluss der PR auf wichtige Entscheidungsprozesse zulässt, kann auch ein Informationsmonopol der PR (hier abgefragt am Beispiel „Ist die PR primär für externe Anfragen zuständig?“) nicht als eindeutiger Indikator einer mächtigen Position der PR gewertet werden: In erster Linie kann die Zuständigkeit der PR für externe Anfragen als Ergebnis von klar festgelegten Zuständigkeiten und Spezialisierungen angesehen werden. Das Informationsmonopol der PR ist primär Ausdruck einer formalisierten Arbeitsteilung, die zwar eine potentielle Machtquelle für die PR-Experten darstellt. Die Idee, dass PR als zentrale Vermittlungsstelle zwischen Organisation und Öffentlichkeit agiert, hat sich bei relativ vielen Organisationen durchgesetzt. Insbesondere bei Organisationen, die über eine eigenständige PR-Abteilung verfügen, existiert ein PR-Informationsmonopol. Indem Öffentlichkeitsarbeit als eigenständiger Arbeitsbereich von innen und außen identifizierbar ist und ihre Arbeitsbereiche relativ klar definiert sind, 146

Es zeigt sich in der Tendenz, dass Frauen ihren Informationszugang und ihre Entscheidungskompetenzen schlechter bewerten als Männer: Subtile Prozesse und Handlungsroutinen scheinen in der Organisationspraxis einen Ausschluß der Frauen zu unterstützen.

246

5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im organisationalen Kontext

steigt damit ihre Bedeutung als zentrale Umweltnahtstelle. Auffälligstes Ergebnis ist aber die Tatsache, dass formal festgelegte primäre Zuständigkeiten der PR für externe Kontakte in der Praxis relativ häufig unterlaufen werden. Dies muss als Schwäche der PR interpretiert werden, der es offensichtlich häufig nicht gelingt, ihre potentiellen Machtquellen gewinnbringend zu nutzen. Dies gilt insbesondere für PR-Experten bei Behörden, deren Informationsmonopol in der Praxis sehr häufig unterlaufen wird. Entscheidungskompetenzen

Es ist deutlich geworden, dass es relativ schwierig ist, eindeutige Faktoren zu benennen, die im Zusammenhang mit hohen PR-Entscheidungskompetenzen stehen. Tendenziell fördert die Existenz eigenständiger PR-Arbeitsbereiche (PR-Abteilungen), in denen vorwiegend PR-Experten tätig sind, die Entscheidungskompetenzen der PR. Allerdings sind PR-Experten bzw. PR-Abteilungen keinesfalls immer und automatisch mit großen Entscheidungskompetenzen ausgestattet. Offensichtlich ist die Frage, ob und inwieweit PR-Experten eigenständig entscheiden können, einerseits vom organisationspolitischen Stellenwert der PR und der Frage, ob sie auch seitens der Organisationsleitung im Sinne eines strategischen Managements verstanden wird, abhängig. Andererseits sind auch organisationsstrukturelle Merkmale entscheidend: PR-Funktionsträger, die über hohe Entscheidungskompetenzen verfügen, beschreiben ihre Organisationen tendenziell als weniger hierarchisch, offener und weniger stark formalisiert. Darüber hinaus sind vermutlich auch in hohem Maße individuumabhängige Faktoren – zum Beispiel Eigenschaften und Kompetenzen der PR-Funktionsträger – relevant, die hier detailliert erfasst werden konnten. Da die Bedingungen des Informationszugangs und die Entscheidungskompetenzen bei Behörden, NPOs und Unternehmen unterschiedlich gestaltet sind, sollen sie abschließend getrennt betrachtet werden. Behörden

Die Analyse der Handlungsbedingungen der PR bei Behörden liefert ein disparates und in sich nicht geschlossenes Bild: Einerseits sind PR-Experten hier im Vergleich am besten in interne Entscheidungsgremien eingebunden und verfügen damit über einen relativ guten Zugang zu organisationspolitisch relevanten Informationen, zugleich verfügen sie sehr häufig über ein Informationsmonopol und haben weitreichende Entscheidungskompetenzen. Die genannten Aspekte deuten damit auf eine relativ mächtige und relativ autonome Position der PR-Experten bei Behörden hin. Auf der anderen Seiten zeigt sich aber, dass sie ihren Informationszugang – im Vergleich zu PRExperten bei NPOs und Unternehmen und gemessen an den faktischen Bedingungen des Informationszugangs – eher schlecht bewerten. Zudem wird das Informationsmonopol der PR bei ihnen sehr häufig in der Praxis unterlaufen und schließlich beschreiben PR-Experten bei Behörden ihren organisationspolitischen Einfluss im Vergleich am niedrigsten. Diese Aspekte weisen auf eine faktisch nicht sehr mächtige und mit hoher Autonomie ausgestattete Position der PR bei Behörden hin. Zusammenfassend

5.4 Zusammenfassung: Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR

247

können die Ergebnisse dahingehend interpretiert werden, dass PR-Experten bei Behörden offensichtlich in vielen Fällen nicht in der Lage sind, die vorskizzierten Handlungs- und Entscheidungsspielräume in der Praxis zu füllen und organisationsintern zu behaupten. Unbestimmt bleiben an dieser Stelle die Gründe und Ursachen für diese deutlichen Defizite – sie können einerseits in der Person der PR-Experten selbst, aber auch in spezifischen organisationsstrukturellen und -kulturellen Faktoren begründet sein. Auffällig ist, dass Befragte von Behörden ihre Organisationen stärker als Befragte von NPOs und Unternehmen als hierarchisch, statisch, geschlossen, zentralisiert und stark formalisiert beschreiben (siehe Tabellenteil im Anhang) – Faktoren, die auf eine zentralisierte Machtverteilung und damit auf Konflikte um knappe Ressourcen und ein stark ausgeprägtes politisches Handeln der Organisationsmitglieder hindeuten. Wirtschaftsunternehmen

Bei Wirtschaftsunternehmen zeigt sich sehr deutlich, dass ein stark ausgeprägtes Informationsmonopol der PR nicht zwingend mit einer mächtigen und relativ autonomen Position der PR gleichgesetzt werden kann: Bei Wirtschaftsunternehmen ist das Informationsmonopol der PR am stärksten ausgeprägt, und es wird hier auch stärker als bei Behörden und NPOs in der Praxis eingehalten. PR-Experten bei Wirtschaftsunternehmen können demgegenüber aber seltener als PR-Experten bei Behörden oder NPOs autonom und ohne Rücksprache Entscheidungen treffen – ihre Entscheidungskompetenz ist klar begrenzt. Nonprofit-Organisationen

Eher uneindeutig bleibt das Bild bei NPOs. Zwar beschreiben diese PR-Experten ihren organisationspolitischen Einfluss höher als alle anderen Experten, dies drückt sich aber nicht zugleich in hohen Entscheidungskompetenzen aus. In formalisierte Kommunikationsprozesse sind PR-Experten bei NPOs eher schlecht eingebunden, dies wird in der Tendenz auch durch die eigene Bewertung des Informationszugangs bestätigt. Zugleich existiert bei NPOs seltener ein Informationsmonopol der PR-Experten. Ein Drittel der PR-Experten verfügt über relativ weitreichende Entscheidungskompetenzen, dieser Anteil liegt etwas über dem bei Unternehmen und deutlich unter dem bei Behörden. Die vorliegenden Befunde sind im Kontext der schwach formalisierten und wenig hierarchischen Strukturen bei NPOs zu interpretieren, die offensichtlich dazu führen, dass explizite Zuständigkeiten und formalisierte Entscheidungsstrukturen einen geringeren Stellenwert einnehmen als bei Behörden und Unternehmen. Im Kontext eines geforderten umfassenden Kommunikationsmanagements verweisen die vorliegenden Befunde auf deutliche Informationsdefizite der PR und begrenzte Einflussmöglichkeiten und Entscheidungskompetenzen bei einer Vielzahl von Organisationen. Ein strategisches Kommunikationsmanagement, welches in enger Wechselbeziehung mit der allgemeinen Organisationsstrategie steht, ist bei dem gegebenen oft defizitären Informationszugang der PR und ihren eingeschränkten Entscheidungskompetenzen nur begrenzt möglich.

6

Die PR-Praxis der Organisationen

Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, ob und inwieweit die skizzierten unterschiedlichen strukturellen Handlungsbedingungen der PR – im Sinne von „formalen“ und „informalen“ strukturellen Bedingungen – Konsequenzen für die PR-Praxis der Organisationen haben. Den 274 Organisationen, die selbst Öffentlichkeitsarbeit leisten, wurde eine Liste mit möglichen PR-Aufgaben vorgelegt, deren Stellenwert in der Praxis anhand einer 4er Skala mit den Stufen „sehr wichtig“, „eher wichtig“, „weniger wichtig“ und „unwichtig“ bewertet werden sollte 147 . Zusätzlich bestand die Möglichkeit anzumerken, dass einzelne vorgegebene Aufgaben für die Organisation überhaupt nicht zutreffen. Der Anteil der Befragten, die zu einzelnen Items der Batterie keine Angaben machen, liegt bei maximal 7 Prozent (Erstellung von „Kunden“-Zeitschriften), in Schnitt liegen die fehlenden Angaben bei rund 3 Prozent. Angesichts des Umfangs der Itembatterie und den zu erwartenden Ermüdungserscheinungen bei der Beantwortung, ist der Item-Nonresponse als eher niedrig einzustufen. Zudem zeigen sich keine Platzierungseffekte: Items, die im letzten Drittel der Batterie aufgeführt sind, weisen keinen signifikant höheren Anteil von Antwortverweigerungen auf. Items, die häufig als nicht zutreffend bezeichnet werden, weisen einen hohen Prozentsatz von fehlenden Angaben auf. Insofern liegt die Vermutung nahe, dass es sich bei zahlreichen fehlenden Angaben um verdeckte „trifft-nicht-zu“-Antworten handelt. Zu allen Items verweigerten lediglich 7 Organisationen eine Antwort. Sie werden bei der Auswertung nicht mitberücksichtigt. Die folgende Auswertung bezieht sich auf 267 Organisationen. Jenseits der PR-Aktivitäten, die keine Relevanz für die Organisationen haben, weist das Antwortverhalten der Organisationen für alle drei Untersuchungsgruppen eine in der Tendenz wenig differenzierte Bewertung auf. Die Mehrzahl der PR-Aktivitäten wird von jeweils mehr als der Hälfte als „sehr wichtig“ oder „eher wichtig“ eingestuft. Die Möglichkeit, dass der angegebene hohe Stellenwert zahlreicher PR-Aufgaben ein realitätsgetreues Bild der PR-Praxis zeichnet, ist sicherlich theoretisch gegeben. Angesichts der enormen Spannbreite der Tätigkeiten, die über die Items abgedeckt wurden, ist diese Möglichkeit jedoch als wenig wahrscheinlich anzusehen. Gestützt wird diese Interpretation auch durch die überwiegend geringen PR-Ressourcen, die den Organisationen insgesamt und gerade auch denjenigen, die die überwiegende Zahl der Items als sehr wichtig oder wichtig beschrieben haben, zur Verfügung stehen (vgl. Abschnitt II.4.1).

147

Die konkrete Fragestellung lautete: „Wir haben eine Liste mit verschiedenen PR-Aktivitäten zusammengestellt und würden gerne wissen, welche Bedeutung diese PR-Aktivitäten in Ihrer Organisation haben.“ Die Item-Batterien sind im Anhang dokumentiert.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_11, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

249

6.1 PR-Maßnahmen

Die beiden Skalenstufen „weniger wichtig“ und „unwichtig“ wurden eher selten gewählt (vgl. Tabelle 59): Auf das am häufigsten als unwichtig eingestufte Item „Gespräche auf der Straße“ entfallen zwar immerhin 42 Prozent der Nennungen, aber schon das Item Erstellung von „Kundenzeitschriften“ auf Rang zwei wird nur von 16 Prozent als unwichtig bezeichnet. Etwas häufiger werden einzelne Items als „weniger wichtig“ beschrieben, die Anteile an den Gesamtnennungen liegen aber generell unter einem Drittel. Tab. 59: Rangliste „unwichtiger“ PR-Aktivitäten (Mehrfachnennungen; Angaben in %) Anteil an den Befragten 1. Gespräche auf der Straße 2. Kundenzeitschriften 3. Wirkungskontrolle 4. Pressespiegel 5. Kontakt zur Bevölkerung 6. Beratung von Fachabteilungen

42,5 15,8 15,2 13,3 9,2 8,4

Die offensichtlich geringe Differenzierung in der Beschreibung der praktischen Bedeutung einzelner PR-Maßnahmen deutet auf ein tendenziell sozial erwünschtes Antwortverhalten hin. Teils scheinen die Antworten eher eine Zielorientierung zu beschreiben, als die tatsächliche PR-Praxis. Der starke Bias führt in Kombination mit den geringen Fallzahlen und der Tatsache, dass eine vierstufige Skala verwandt wurde, dazu, dass Korrelationen zwischen verschiedenen Merkmalsausprägungen überwiegend schwach ausgeprägt sind. Aussagekräftig scheinen daher in besonderem Maße die Bewertungen zu sein, die einzelne Items als nicht zutreffend beschreiben, da sie ein differenzierteres Antwortverhalten der Befragten andeuten.

6.1

PR-Maßnahmen, die von den Organisationen nicht durchgeführt werden

Die zehn PR-Aktivitäten (vgl. Tabelle 60), die am häufigsten von den Organisationen nicht ausgeführt werden, lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Zum einen handelt es sich um organisationsabhängige PR-Aktivitäten, die nicht zwangsläufig für alle Organisationen zutreffen müssen, wie zum Beispiel die Beratung von Fachabteilungen oder die Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften. Für eine kleine Organisation mit wenigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wird sich die Erstellung einer Mitarbeiterzeitschrift nicht lohnen, ebenso ist fraglich, ob hier eine Fachabteilungsstruktur existiert. Neben PR-Aktivitäten, die eng an die Struktur, Größe und Beschaffenheit der Organisation geknüpft sind, existieren jedoch auch weitgehend organisationsunabhängige PR-Maßnahmen. PR-Aktivitäten und Interaktionen also, die – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – Relevanz für alle Organisationen haben. Hierzu zählt zum Beispiel die Presse- und Medienarbeit oder die PR-Wirkungskontrolle.

250

6 Die PR-Praxis der Organisationen

Tab. 60: Rangliste der zehn PR-Maßnahmen, die von Organisationen nicht durchgeführt werden (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent; n= 267) Anteil an den Befragten 1. 2.

Erstellung Kundenzeitschrift Gespräche auf der Straße

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 10.

Mitarbeiterzeitschrift Pressespiegel Beratung Fachabteilung Wirkungskontrolle Direkten Kontakt zur Bevölkerung herstellen Konzeption/strategische Planung Beratung Vorstand Information der Mitarbeiter Kontakt mit Politikern, Meinungsführern

148

62,2 50,2 40,2 30,4 28,5 21,3 20,6 17,6 16,5 13,9 13,9

(Farblich unterlegte Items kennzeichnen tendenziell organisationsunabhängige PR-Aufgaben)

Fünf der zehn am häufigsten nicht ausgeführten PR-Aufgaben können als weitgehend organisationsunabhängig beschrieben werden: Die Erstellung eines internen Pressespiegels, Wirkungskontrolle, strategische Planung, Information der Mitarbeiter, aber auch der direkte Kontakt zur Bevölkerung sind Aufgaben und Maßnahmen der PR, die prinzipiell für alle Organisationen, die PR betreiben, von Bedeutung sind. Werden diese PR-Aufgaben überhaupt nicht ausgeführt, kann die Öffentlichkeitsarbeit als tendenziell defizitär beschrieben werden. Allerdings zeigt sich, dass die meisten Organisationen überwiegend nur einzelne der organisationsunabhängigen PR-Maßnahmen nicht ausführen. 6.1.1

Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen

Überwiegend unterscheiden sich Behörden, Unternehmen und Nonprofit-Organisationen nicht in der Bewertung der zehn Items: Sie führen jeweils im Wesentlichen zu gleichen Anteilen die genannten PR-Maßnahmen nicht durch. Lediglich bei den Maßnahmen Erstellung einer Mitarbeiterzeitschrift, Erstellung von Kundenzeitschriften und Kontakt zu Politikern/Meinungsführern zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den drei Untersuchungsgruppen: Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften haben bei Behörden eine erheblich geringere Bedeutung als bei Wirtschaftsunternehmen: Fast 60 Prozent der Behörden aber nur knapp 30 Prozent der Unternehmen erstellen keine Mitarbeiterzeitschrift. In erster Linie dürfte der geringe Stellenwert von Mitarbeiterzeitschriften bei Behörden wohl auf die eher geringen finanziellen Mittel der Öffentlichkeitsarbeit und die zum Teil nicht sehr hohen Mitarbeiterzahlen zurückzuführen sein. Gering hier ist auch die Bedeutung von Kundenzeitschriften: Drei von vier Behörden aber nur zwei von vier Unternehmen haben keine „Kunden“-Zeitschrift. Deutlich wird hier der unterschiedliche Stellenwert von Kunden für Behörden und Unternehmen. 148

Dieses Item wurde nur Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt (n = 117).

251

6.1 PR-Maßnahmen

Zwar implizieren neuere Verwaltungsreformmodelle wie New Public Management eine verstärkte Wahrnehmung der Bürger als Kunden von Behörden, einerseits scheinen sich diese Überlegungen aber noch nicht in der Praxis der Hamburger Behörden niederzuschlagen und zum anderen darf die Betrachtung des Bürgers als Kunde nicht über den eingeschränkten Kundenstatus hinwegtäuschen: Während Kunden von Wirtschaftsunternehmen überwiegend die Wahl haben, von welchem Unternehmen sie Kunde sein wollen, hat der Bürger als Kunde diese Entscheidungsmöglichkeit in der Mehrzahl der Fälle nicht. Formen der Kundenbindung – wie sie für Unternehmen gelten – sind für viele Behörden nicht zwingend erforderlich, da sie nicht befürchten müssen, dass ihre „Kunden“ zu einem Konkurrenzanbieter abwandern. Ebenso wie Behörden erstellen auch nur sehr wenige NPOs Kundenzeitschriften (26%): Zum einen kann dies auf die schlechte finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit zurückgeführt werden, zum anderen kann vermutet werden, dass viele NPOs nicht Kunden im eigentlichen Sinne, sondern eher Mitglieder haben. Und so zeigt sich, dass relativ viele NPOs ihre Mitglieder regelmäßig mittels einer eigenen Zeitschrift informieren: Nur 27 Prozent der NPOs verzichten generell auf dieses PR-Instrument. Der direkte Kontakt zu Politikern und Meinungsführern stellt die dritte PRMaßnahme dar, die deutlich unterschiedlich bewertet wird: Nur eine kleine Minderheit von 5 Prozent der NPOs gibt an, generell auf diese Kontakte zu verzichten. Demgegenüber ist der Kontakt zu gesellschaftspolitisch einflussreichen Personen jeweils für rund ein Viertel der Behörden und Unternehmen nicht relevant. Die hohe Bedeutung von Beziehungen zu Politikern bei NPOs kann zum einen auf die engen Beziehungen zu staatlichen Stellen und die zuweilen vorhandene Abhängigkeit von staatlicher Finanzierung zurückgeführt werden, sie zeigt aber auch an, dass NPOs aufgrund überwiegend fehlender direkter Zugänge zu politischen Entscheidungsprozessen versuchen, über persönliche Kontakte zu wichtigen Meinungsführern politisch Einfluss zu nehmen. 6.1.2

Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

Ob PR von Experten oder Beauftragten wahrgenommen wird, hat erheblichen Einfluss auf den Stellenwert einzelner PR- Maßnahmen. Tab. 61: PR-Maßnahmen, die von PR-Experten oder PR-Beauftragten nicht durchgeführt werden (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent)

direkter Kontakt Bevölkerung Pressespiegel Beratung Fachabteilung Information Mitarbeiter PR-Konzeptionen

Anteil an PR-Experten (n = 100)

Anteil an PR-Beauftragten (n = 159)

10,0 9,0 7,0 3,0 9,0

27,0 43,4 40,9 19,5 22,0

252

6 Die PR-Praxis der Organisationen

Generell gilt, dass PR-Beauftragten die genannten – überwiegend organisationsunabhängigen PR-Maßnahmen erheblich seltener ausführen als PR-Experten. Hier wirkt sich der höhere Stellenwert, den Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen mit PRExperten einnimmt, und das höhere Zeitbudget, das ihnen zur Verfügung steht, direkt auf die PR-Praxis aus. Öffentlichkeitsarbeit, die von PR-Experten praktiziert wird, ist quantitativ umfangreicher und durch den Einsatz zahlreicher, unterschiedliche Maßnahmen gekennzeichnet. Organisationen mit PR-Beauftragten weisen demgegenüber ein deutlich begrenzteres Spektrum an eingesetzten Mitteln und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit auf, zudem ist in der Tendenz eine Konzentration auf klassische, nach außen gerichtete Maßnahmen zu beobachten. Elemente einer strategisch-konzeptionellen PR haben ebenso wie interne Öffentlichkeitsarbeit häufig keine Relevanz. Hier deuten sich damit gravierende Unterschiede im PR-Verständnis und der PRPraxis bei Organisationen mit und ohne PR-Experten an und weisen darauf hin, dass Öffentlichkeitsarbeit bei Organisationen ohne PR-Experten auf relativ niedrigem Niveau betrieben wird und zum Teil als defizitär beschrieben werden muss. Die Unterschiede zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten finden sich in der Tendenz sowohl bei Behörden, NPOs als auch bei Wirtschaftsunternehmen.

6.2

In der Praxis relevante PR-Maßnahmen

Presse- und Medienarbeit nimmt im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit einen zentralen Stellenwert ein; 60 Prozent der Organisationen bezeichnen sie als sehr wichtig. Und Gespräche mit Journalisten sind für 50 Prozent von großer Bedeutung. Unklar bleibt, ob unter dem Item „Anfragen von Interessenten beantworten“, das jede zweite Organisation als sehr wichtig bezeichnet, auch Anfragen von Medienvertretern subsumiert werden – seine überraschend hohe Bewertung spricht bei der gleichzeitig stark ausgeprägten Medienorientierung der PR dafür. Neben der klaren Orientierung auf das Mediensystem zeigt die Analyse zudem eine starke Orientierung der PR auf klassische Formen der externen Kommunikation (Erstellung von Publikationen, Veranstaltungen). Im Sinne des Managements der kommunikativen Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt ist zudem auch die Kommunikation mit einzelnen Bezugsgruppen und hier insbesondere mit staatlichen Stellen oder Politikern und Meinungsführern relevant. Relativ geringe Bedeutung haben demgegenüber die Beziehungspflege zu anderen Zielgruppen und Kunden, bzw. der direkte Kontakt mit der Bevölkerung. Das Kommunikationsmanagement bezieht sich nicht nur auf die externe Beziehungsarbeit, sondern schließt organisationsinterne Anpassungsleistungen an Umweltveränderungen ein und verlangt daher nach einer kontinuierlichen wechselseitigen Bezugnahme von Organisations- und Kommunikationsstrategie. Der relativ hohe Stellenwert des Items „Beratung des Vorstandes“ deutet an, dass die Einbeziehung der PRProblematik in die Organisationsstrategie zumindest prinzipiell gegeben ist. Ob und inwieweit kommunikative Problemstellungen tatsächlich Einfluss auf die allgemeine

253

6.2 In der Praxis relevante PR-Maßnahmen

Organisationsstrategie haben, kann hier nicht geklärt werden. Deutlich wird aber, dass organisationsinterne PR-Funktionen sehr stark leitungsfixiert sind und ein ganzheitliches Verständnis interner Öffentlichkeitsarbeit überwiegend nicht existiert – dies macht der relativ geringe Stellenwert der Items „Beratung von Fachabteilungen“, „Information der Mitarbeiter“ und „Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften“ deutlich. Tab. 62: Rangliste der PR-Maßnahmen (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent)

1. Pressearbeit (n = 259) 2. Anfragen von Interessenten (n = 255) 3. Gespräche mit Journalisten (n = 254) 4. Publikationen erstellen (n = 240) 5. Kontakt zu staatlichen Stellen (n = 249) 6. Veranstaltungen (n = 241) 7. PR-Konzeptionen (n= 211) 8. Beratung Vorstand (n = 216) 9. Gespräche mit Politikern (n = 226) 10. Information der Mitarbeiter (n = 224) 11. Kontakt zu Zielgruppen/Kunden (n = 103) 12. Pressedienst/Pressespiegel (n = 180) 13. Mitarbeiterzeitschriften (n = 68)149 14. Kundenzeitschriften (n = 82) 15. Fachabteilung (n = 177) 16. direkter Kontakt Bevölkerung (n = 207) 17. Wirkungskontrolle (n = 198) 18. Gespräche auf der Straße (n = 127)

6.2.1

sehr wichtig (1)

eher wichtig (2)

weniger wichtig (3)

unwichtig (4)

Mittel wert

61,4 50,6 50,0 48,3 41,8 40,2 37,4 41,7 37,2 35,7 35,9 23,3 45,6 39,0 25,4 34,3 14,1 9,5

25,9 37,2 34,2 33,7 36,5 38,6 39,8 31,9 36,7 40,6 36,9 33,3 23,5 26,8 42,4 27,0 42,4 16,5

12,4 11,4 13,8 13,3 18,1 17,4 19,0 20,8 19,0 20,5 19,4 30,0 16,2 18,3 23,7 29,5 28,3 31,5

0,4 0,8 2,0 4,6 3,6 3,7 3,8 5,6 7,1 3,1 7,8 13,3 14,7 15,8 8,4 9,2 15,2 42,5

1,52 1,62 1,68 1,74 1,84 1,85 1,89 1,90 1,96 1,91 1,99 2,33 2,00 2,11 2,15 2,14 2,44 3,07

Praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten

Signifikante Unterschiede im Stellenwert einzelner PR-Maßnahmen zeigen sich einerseits hinsichtlich der drei Untersuchungsgruppen und andererseits hinsichtlich der Frage ob die Organisationen über PR-Abteilungen verfügen oder nicht. Damit sind einerseits inhaltliche Aspekte – zum Beispiel unterschiedliche Organisationsziele, organisationale Handlungsfelder und unterschiedliche, dominante Modalitäten – ausschlaggebend für die PR-Praxis und zum anderen stark ressourcenabhängige Faktoren – PRAbteilungen verfügen über höhere personelle und finanzielle Ressourcen, und ganz allgemein kann die Existenz einer PR-Abteilung als Indikator für einen relativ hohen Stellenwert der PR angesehen werden. Der Stellenwert einzelner Mittel und Maßnahmen unterscheidet sich demgegenüber kaum danach, ob PR-Berufsinhaber in den Organisationen tätig sind oder ob einzelne Organisationsmitglieder unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen. Einzige Ausnahme bilden die drei eng auf medienorientierte PR bezogenen Items „Pressearbeit“, „Gespräche mit Journalisten“ und „Erstel149

Dieses Item wurde nur Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt.

254

6 Die PR-Praxis der Organisationen

lung eines internen Pressedienstes“. Alle drei Items haben bei PR-Experten einen signifikant höheren Stellenwert (siehe Abbildung 30). Zugleich bewerten PR-Beauftragte in der Tendenz Items, die auf einen nicht durch Massenmedien vermittelten, mehr oder weniger direkten Kontakt mit einzelnen Zielgruppen oder der Bevölkerung darstellen, etwas höher. Die Differenzen zwischen Experten und Beauftragten finden sich in der Tendenz sowohl bei Behörden als auch bei Wirtschaftsunternehmen und NPOs. Abb. 30: Stellenwert medienbezogener und zielgruppenbezogener PR-Maßnahmen bei PR-Experten und PR-Beauftragten 150

direkter Kontakt Bevölkerung direkter Kontakt Kunden/ Zielgruppen Gespräche mit Journalisten interner Pressedienst/ Pressespiegel Pressearbeit

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Mittelwerte PR-Experten PR-Beauftragte

Die stärkere Orientierung in Richtung der Massenmedien und die höhere Bedeutung massenmedialer Präsenz bei PR-Experten kann als ein Hinweis darauf gewertet werden, dass PR-Professionalisierungsprozesse in der Tendenz mit einer Abwertung der direkten kommunikativen Beziehungen zu einzelnen gesellschaftspolitischen Bezugsgruppen bei gleichzeitiger Aufwertung hoher medialer Reichweiten verbunden sind. Dies ist ein Indiz für eine gewisse Entfernung professionalisierter Öffentlichkeitsarbeiter von ihren Bezugsgruppen. Dies steht allerdings im Widerspruch zum theoretischen Konzept eines professionellen Kommunikationsmanagements, welches die Pflege der Beziehungen zu relevanten gesellschaftspolitischen Bezugsgruppen in den Mittelpunkt stellt.

150

Detaillierte Angaben zu den Fallzahlen und den Werten für die einzelnen Merkmalsausprägungen finden sich in Tabelle 7 im Anhang. Die Items wurden anhand einer vierstufigen Skala von „sehr wichtig“ (1) bis „unwichtig“ (4) bewertet.

255

6.2 In der Praxis relevante PR-Maßnahmen

6.2.2

Praktizierte PR-Maßnahmen nach Art der Organisation der PR-Funktion

Da PR-Experten größtenteils im Kontext von PR-Abteilungen tätig sind, zeigt sich die beschriebene starke Medienorientierung bei gleichzeitiger Abwertung direkter Bezugsgruppenkontakte auch bei PR-Abteilungen. PR-Abteilungen bewerten die Pressearbeit, Gespräche mit Journalisten aber auch die Bedeutung der kontinuierlichen Pressebeobachtung signifikant höher als PR-fremde Fachabteilungen oder Mitglieder der Organisationsleitung mit PR-Funktion. Und in der Tendenz bewerten PR-Abteilungen direkte Kontakte mit nicht-journalistischen Zielgruppen etwas geringer als Fachabteilungen oder Mitglieder der Organisationsleitung. Die Unterschiede sind aber nicht so deutlich, wie bei dem Vergleich von PR-Experten und PR-Beauftragten. Abb. 31: Stellenwert medienbezogener und zielgruppenbezogener PR-Maßnahmen nach Art der PR-Funktion 151 Kontakt zu staatl. Stellen Gespräche mit Politikern direkter Kontakt Kunden/ Zielgruppen direkter Kontakt Bevölkerung Beratung Fachabteilungen Beratung Vorstand Gespräche mit Journalisten interner Pressedienst Pressearbeit

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Mittelwerte

PR-Abteilungen Fachabteilungen mit PR-Funktion Org.-Leitung mit PR-Funktion

Signifikante Unterschiede zeigen sich zudem zwischen PR-Abteilungen und Fachabteilungen mit PR-Funktionen hinsichtlich des Stellenwerts der internen PRBeratungsfunktion: Bei Organisationen mit PR-Abteilungen hat die Beratung des Vorstandes, aber auch die Beratung von Fachabteilungen einen deutlich höheren Stellenwert als bei Organisationen, in denen Öffentlichkeitsarbeit in den Aufgabenbereich PR-fremder Fachabteilungen fällt: Zumindest die Voraussetzungen für die Einbeziehung von PR-relevanten Fragestellungen in die Gesamt-Organisationsstrategie und

151

Detaillierte Angaben zu den zugrunde liegenden Fallzahlen und den Werten für die einzelnen Merkmalsausprägungen finden sich in Tabelle 7 im Anhang. Die einzelnen Items wurden anhand einer vierstufigen Skala von „sehr wichtig“ (1) bis „unwichtig“ (4) bewertet.

256

6 Die PR-Praxis der Organisationen

damit auch für ein intern wirksames Kommunikationsmanagement sind bei Organisationen mit PR-Abteilungen deutlich stärker gegeben. 6.2.3

Praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen

Nicht nur professionalisierungsspezifische Faktoren, Fragen der PR-Ressourcen und des PR-Verständnisses der Organisationsleitung haben Konsequenzen für die Bedeutung einzelner PR-Maßnahmen in der Praxis. Zugleich zeigen sich auch signifikante Unterschiede zwischen Behörden, Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen, die primär auf verschiedene Organisationsziele, die unterschiedlichen organisationalen Handlungsfelder und Bezugsgruppen zurückzuführen sind. Trotz dieser punktuellen Unterschiede muss jedoch die PR-Praxis der Organisationen insgesamt als relativ ähnlich beschrieben werden. Die überwiegend geringen Unterschiede zwischen den Untersuchungsgruppen muss zum Teil aber auch auf die Form der Datenerhebung zurückgeführt werden: Offensichtlich sind die aufgeführten PR-Maßnahmen und die verwendete vierstufige Skala nur bedingt geeignet, ein realistisches Bild der PR-Praxis zu liefern. Zugleich deutet die überwiegende Bewertung der Items als sehr wichtig und eher wichtig auf eine stark an Idealvorstellungen und weniger an der tatsächlichen IstSituation orientierten Bewertung durch die Befragten hin. Die interne Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit ist bei Behörden und Unternehmen sehr unterschiedlich ausgeprägt: Während Behörden die Beratung des Vorstandes relativ hoch bewerten und gleichzeitig die Information der Mitarbeiter relativ gering bewerten, sieht das Bild bei Unternehmen genau umgekehrt aus (vgl. Tabelle 63). Tab. 63: Signifikante Unterschiede in der PR-Praxis zwischen Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Mittelwertvergleich) 152 Direkter Kontakt zu Zielgruppen Pressearbeit Kontakt zu staatlichen Stellen Beratung Vorstand Gespräche mit Politikern Direkter Kontakt zur Bevölkerung Information der Mitarbeiter

Behörden

NPO

Unternehmen

1,74 1,43 2,00 1,75 2,00 2,18 2,05

1,62 1,68 1,85 1,85 1,95 1,97

2,19 1,35 2,11 2,15 2,25 2,55 1,71

Unterschiede zwischen Behörden und Unternehmen zeigen sich auch in der höheren Bewertung des direkten Kontakts zu Kunden und Zielgruppen durch Behörden. Dies ist weitgehend mit den aus deren Funktionen ableitbaren und faktisch gegebenen intensiven Bürgerkontakten von Behörden als staatlichen Organen zu erklären. Jenseits der genannten Unterschiede zwischen Behörden und Unternehmen weist die Analyse aber vor allem auf eine Sonderstellung von NPOs hin, die sich insbesondere in ihren Organisationsstrukturen sehr deutlich von Behörden und Unternehmen unterscheiden. Da152

Die den Mittelwerten zugrunde liegenden Fallzahlen sind der Tabelle 7 im Anhang zu entnehmen. Hier findet sich auch eine Übersicht über die Bewertung aller vorgegebenen Items.

6.2 In der Praxis relevante PR-Maßnahmen

257

her soll im folgenden Abschnitt die PR-Praxis der privaten NPOs näher analysiert werden. Die PR-Praxis von Nonprofit-Organisationen

Nonprofit-Organisationen unterscheiden sich von Behörden und Wirtschaftsunternehmen durch eine starke Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit auf das politische System und insbesondere durch eine sehr starke Mitgliederorientierung. Aufgrund der besonderen Bedeutung von Mitgliedern für NPOs wurden ihnen die drei Items Information und Beratung der Mitglieder, Erstellung einer Mitgliederzeitschrift und Mitgliederwerbung zusätzlich zur Bewertung vorgelegt. Zentrale Handlungsziele von NPOs als mitgliedschaftlich organisierte Systeme sind u.a. die Selektion und Aggregation der Mitgliederinteressen und die Mitgliederrekrutierung. Angesichts einer zunehmend sinkenden Bindungsbereitschaft zählt die Pflege und der Erhalt von Mitgliedschaften zu den Hauptaufgaben vieler NPOs. „Strategien des Management von unsicheren Mitgliedschaftsverhältnissen“ (Streeck 1987: 481) schlagen sich auch in einer wachsenden Bedeutung mitgliederorientierter interner und externer PR nieder. Die befragten Hamburger Nonprofit-Organisationen bestätigen eine sehr starke Mitgliederorientierung in der Öffentlichkeitsarbeit. Die Erstellung von Mitgliederzeitschriften, die Information und Beratung der Mitglieder hat bei ihnen einen noch höheren Stellenwert als die Medienarbeit: Jeweils rund 90 Prozent bezeichnen den Stellenwert dieser Maßnahmen in der Praxis als sehr wichtig oder eher wichtig. Gegenüber der Mitgliederorientierung ist die Orientierung auf das Mediensystem weniger deutlich ausgeprägt. Zwar ist für immerhin 54 Prozent die Pressearbeit sehr wichtig, im Vergleich zu Unternehmen (70,3%) und Behörden (66,7%) haben bei ihnen jedoch PRMaßnahmen, die auf das Mediensystem abzielen, einen geringeren Stellenwert. Die Differenzen der Mittelwerte sind signifikant (siehe Tabelle 64). Schließlich unterscheiden sich NPOs insbesondere von Wirtschaftsunternehmen, in der Tendenz aber auch von Behörden, hinsichtlich ihrer stark ausgeprägten Orientierung auf das politische System: Der Vergleich der Mittelwerte zeigt, dass NPOs Kontakte zu staatlichen Stellen (1,68) signifikant höher bewerten als Unternehmen (2,11) und etwas höher als Behörden (2,00). Ähnlich gestalten sich die Unterschiede hinsichtlich des Items „Gespräche mit Politikern und Meinungsführern“: NPOs (1,85) bewerten diese Kontakte signifikant höher als Unternehmen (2,25) und leicht höher als Behörden (2,00). Zwischen privaten Nonprofit-Organisationen und Behörden existieren vielfältige Beziehungen. Die Beziehungen sind unter anderem durch eine Abhängigkeit zahlreicher privater NPOs von staatlichen Finanzierungen, aber auch die zunehmende Übertragung und Verlagerung staatlicher Aufgaben in den Tätigkeitsbereich privater NPOs gekennzeichnet (vgl. Badelt 1997: 437 f.). Die engen Kontakte und zahlreichen Verflechtungen privater NPOs und staatlicher Stellen spiegelt sich im hohen Stellenwert des Items „Kontakt zu staatlichen Stellen herstellen“ wider.

258

6 Die PR-Praxis der Organisationen

Tab. 64: Rangliste der PR-Maßnahmen bei NPOs (Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 11. 13. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Mitgliederzeitschriften (n = 108) Anfragen von Interessenten (n = 143) Information/Beratung der Mitglieder (n= 142) Pressearbeit (n = 147) Kontakt zu staatlichen Stellen (n = 145) Publikationen erstellen (n =138) Gespräche mit Journalisten (n = 143) Mitgliederwerbung (n = 1,79) Veranstaltungen (n = 144) PR-Konzeptionen (n= 122) Beratung Vorstand (n = 123) Gespräche mit Politikern (n = 139) direkten Kontakt zur Bevölkerung (n = 116) Kontakt zu Org. mit ähnlichen Zielen (n = 143) Information der Mitarbeiter (n = 122) Kundenzeitschriften (n = 39) Beratung Fachabteilung (n = 91) Kontakt zu Org. mit konkur. Zielen (n = 119) Wirkungskontrolle (n = 112) Pressedienst/Pressespiegel (n = 95) Gespräch auf der Straße ( n = 77)

sehr wichtig (1)

eher wichtig (2)

weniger wichtig (3)

unwichtig (4)

Mittel wert

70,0 56,2 63,4 54,0 50,0 50,0 43,1 52,0 40,0 35,4 43,7 40,8 40,5 30,1 33,1 35,8 24,0 18,1 11,7 19,0 13,6

19,1 31,5 21,8 29,7 31,8 31,4 35,6 23,6 42,1 42,3 28,9 35,9 26,5 45,9 36,3 11,3 34,6 33,9 43,3 30,0 23,5

6,4 10,3 11,3 14,9 14,2 14,3 17,8 14,2 13,1 13,8 18,0 16,2 22,3 18,5 23,4 13,2 18,3 32,3 26,7 32,0 34,6

2,7 0,0 3,5 0,7 2,0 2,9 1,4 8,7 4,1 2,3 5,5 4,9 6,6 3,4 3,2 13,2 10,6 9,4 11,7 14,0 23,5

1,41 1,53 1,55 1,62 1,68 1,70 1,77 1,79 1,81 1,82 1,85 1,85 1,95 1,95 1,97 2,05 2,18 2,35 2,41 2,43 2,71

Nicht alle, aber zahlreiche Nonprofit-Organisationen haben das Ziel, Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse zu nehmen – sie weisen eine politische Zielrichtung nach außen auf. Einflussnahme auf politische Entscheidungen und Einstellungsänderung bei Meinungsführern bzw. Politikern zu erzielen – kurz: Lobbying – gehört daher zu den existentiellen Interessen vieler NPOs. Lobbying als PR-Aufgabe wurde über das Item „Gespräche mit Politikern und Meinungsführern“ abgefragt. Nur für sehr wenige Organisationen (5,5 %) hat Lobbying keine Bedeutung. Und bei den Organisationen, die Lobbying betreiben, hat diese PR-Maßnahme eine relativ hohe Bedeutung: 41 Prozent bezeichnen Gespräche mit Politikern und Meinungsführern als sehr wichtig. Organisationen, für die Lobbying keine oder eine marginale Bedeutung hat, stammen überwiegend aus den Bereichen Religion, Wohlfahrt und Wissenschaft. Sehr selten geben demgegenüber NPOs aus den Bereichen Wirtschaft und Politik an, dass Lobbying von geringer Bedeutung sei. Zusammenfassung: PR-Praxis bei Behörden, NPOs und Unternehmen

•

Die Öffentlichkeitsarbeit von Behörden ist durch eine starke Medienorientierung, direkte Zielgruppenkommunikation und von einer starken Außendarstellung geprägt. Demgegenüber haben Elemente einer strategisch-konzeptionellen PR und Formen der internen, auf Mitarbeiter gerichteten PR eine untergeordnete Bedeutung.

6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit

•

•

259

Die Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen ist vor allem durch eine starke Mitgliederorientierung und eine im Vergleich dazu etwas schwächere Medienorientierung gekennzeichnet. Charakteristisch ist zudem der hohe Stellenwert, den Vertreter und Institutionen des politischen Systems als Zielgruppen der PR einnehmen. Neben der eindeutigen Medienorientierung ist bei Unternehmen zugleich eine relativ starke Innenorientierung der PR zu beobachten. Zudem haben hier direkte Kommunikationsformen – mit Ausnahme des direkten Kontakts zu Journalisten – eine relativ geringe Bedeutung.

6.3

Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit

Strategische Public Relations bezieht sich auf zwei unterschiedliche Dimensionen: Zum einen auf die Integration der Öffentlichkeitsarbeit in das Gesamt-Management der Organisationen und zum anderen auf die strategische Konzeptionierung und Durchführung einzelner PR-Programme und Maßnahmen. Öffentlichkeitsarbeit, die die Beziehungen der Organisation zur Umwelt aktiv gestalten will, und nicht nur reaktiv angelegt ist, bedarf der strategischen Planung. Zentrale Elemente strategischer Öffentlichkeitsarbeit sind die Erstellung der PR-Konzeption, die interne Beratungsfunktion der PR und die Wirkungskontrolle (vgl. Abschnitt I.2.3.2). 6.3.1

Stellenwert einzelner Elemente strategisch-konzeptioneller PR in der Praxis

Im Folgenden soll die Bedeutung einzelner Elemente strategisch-konzeptioneller PR in der Praxis analysiert werden. Die konzeptionelle Dimension der Öffentlichkeitsarbeit wurde über das Item „Erstellung von Konzeptionen, strategische Planung“ abgefragt. Die beiden Items „Beratung des Vorstandes/der Leitungsebene“ und „Beratung von Fachabteilungen“ beschreiben die interne Beratungsfunktion der PR. Welchen Stellenwert die Wirkungs- oder Erfolgskontrolle bei den Organisationen einnimmt, drückt die Bewertung des Items „Wirkungsforschung/Erfolgskontrolle“ aus, aber auch die Bedeutung eines internen Pressespiegels/Pressedienstes, als einfachste Form der systematischen Beobachtung von (Medien-)Öffentlichkeit, kann Hinweise zum Stellenwert der Messung und Kontrolle der eigenen öffentlichen Darstellung liefern. 6.3.1.1

Erstellung von PR-Konzepten

Es existiert hinsichtlich des Stellenwerts von PR-Konzeptionen in der PR-Praxis ein starkes Gefälle: Bei einer relativ großen Zahl von Organisationen – 18 Prozent – hat die Erstellung von PR-Konzepten und damit geplante PR keine Bedeutung. Die Organisationen jedoch, die tatsächlich PR-Konzepte erstellen, beurteilen diese zu drei Viertel als sehr wichtig oder eher wichtig. Ob Öffentlichkeitsarbeit auf einer konzeptionellen Basis beruht und lang- oder mittelfristig geplant wird, hängt in erster Linie davon

260

6 Die PR-Praxis der Organisationen

ab, wer für die Öffentlichkeitsarbeit in den Organisationen zuständig ist: PR-Berufsinhaber beschreiben die Bedeutung von PR-Konzepten höher als PR-Beauftragte. 22 Prozent der PR-Beauftragten aber nur 9 Prozent der PR-Experten geben an, generell keine PR-Konzeptionen zu erstellen. PR-Experten und PR-Beauftragte unterscheiden sich in erster Linie in der Frage, ob überhaupt PR-Konzeptionen erstellt werden. Darüber hinaus ist der Stellenwert konzeptioneller Planung bei Organisationen mit PRExperten oder PR-Beauftragten, die PR auch tatsächlich auf konzeptioneller Basis durchführen, annähernd gleich. Tab. 65: Stellenwert von PR-Konzeptionen nach Status der PR-Funktionsträger (Angaben in Prozent) PR-Experten (n = 91) 38,5 34,1 24,2 2,0 1,2 100,0

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

PR-Beauftragte (n = 124) 34,7 41,9 12,9 4,0 6,5 100,0

Dass in Organisationen mit PR-Experten Öffentlichkeitsarbeit häufiger auf konzeptionellen Grundlagen basiert, ist weniger auf das höhere PR-Ausbildungsniveau von PRExperten, sondern in erster Linie auf ihre unterschiedlichen Ressourcen und ihre unterschiedliche organisatorische Einbindung zurückzuführen. Lediglich 9 Prozent der PRAbteilungen, aber zwischen 17 und 28 Prozent der PR-Mitarbeiter, Organisationsleitungen und der Fachabteilungen mit PR-Funktionen erstellen keine PR-Konzepte. Zugleich weisen die PR-Abteilungen, die auf konzeptioneller Basis arbeiten, der Erstellung von PR-Konzepten einen höheren Stellenwert zu als einzelne PR-Mitarbeiter oder Fachabteilungen. Tab. 66: Stellenwert von PR-Konzeptionen nach Art der Organisation der PR-Funktion (Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

PR-Abteilung

PR-Mitarbeiter

(n = 84)

(n = 13)

42,9 36,9 17,9 0,0 2,4 100,0

23,1 30,8 23,1 15,4 7,7 100,0

Fachabteilung mit PR-Funktion (n = 52)

Org.-Leitung mit PR-Funktion (n = 67)

25,0 34,6 25,0 9,6 5,8 100,0

40,3 43,3 13,4 1,5 1,5 100,0

Vermittelt darüber, dass PR-Experten zu sehr unterschiedlichen Anteilen bei den einzelnen Organisationstypen beschäftigt sind und zugleich auch der Anteil von Organisationen mit PR-Abteilungen bei den einzelnen Organisationstypen sehr unterschiedlich ist, ist der Anteil der Organisationen, die keine strategische PR-Planung durchführen bei Behörden mit einem knappen Drittel besonders hoch; deutlich niedriger ist dieser Anteil bei NPOs und Unternehmen mit je rund einem Sechstel. Betrachten wir nur die

261

6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit

Organisationen, die PR auf konzeptioneller Grundlage durchführen, so zeigen sich auch hier leichte Unterschiede zwischen den drei Untersuchungsgruppen: Den geringsten Stellenwert hat die Erstellung von PR-Konzeptionen bei Behörden und Unternehmen – jeweils rund 30 Prozent der Organisationen halten sie für weniger wichtig oder unwichtig. Etwas höher ist die Bedeutung geplanter PR bei Nonprofit-Organisationen – 78 Prozent beschreiben PR-Konzepte als sehr wichtig oder eher wichtig, aber nur 16 Prozent für weniger wichtig oder unwichtig. Tab. 67: Stellenwert von PR-Konzeptionen bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

Behörde (n = 35)

NPO (n = 130)

Wirtschaft (n = 55)

Gesamt (n = 220)

37,1 31,4 28,6 0,0 2,9

35,4 42,3 13,8 2,3 3,1

36,4 32,7 21,8 9,1 0,0

35,9 38,2 18,2 3,6 4,1

100,0

100,0

100,0

100,0

Generell sind die weiter oben allgemein beschriebenen Unterschiede zwischen PRExperten und PR-Beauftragten bei allen Untersuchungsgruppen vorhanden, wobei die Differenzen besonders bei Behörden und Unternehmen stark ausgeprägt sind, bei NPOs aber weniger stark zum Tragen kommen. 6.3.1.2

Mittel und Maßnahmen der Wirkungskontrolle

Ein zentrales Moment strategischer PR ist die Wirkungskontrolle, die jedoch bei den befragten Organisationen eine extrem untergeordnete Bedeutung einnimmt. Ein gutes Fünftel der Organisationen gibt an, dass PR-Wirkungskontrolle in ihrem Haus nicht betrieben wird; und 41 Prozent der Organisationen, die Wirkungskontrolle durchführen, bezeichnen deren Stellenwert als weniger wichtig oder unwichtig. Lediglich bei 13 Prozent hat Wirkungskontrolle einen hohen Stellenwert. Wesentliche Grundlagen des PR-Managements sind damit bei einer großen Anzahl von Organisationen nicht gewährleistet. Es existieren kaum starke Zusammenhänge zwischen dem Stellenwert der Wirkungskontrolle und organisationsspezifischen oder PR-spezifischen Faktoren: Generell hat Wirkungskontrolle bei Behörden, Wirtschaftsunternehmen und NPOs, bei Organisationen mit und ohne PR-Experten, mit und ohne PR-Abteilungen einen geringen Stellenwert. Wirkungskontrolle wird von den Organisationen allgemein auf niedrigem Niveau oder gar nicht betrieben. Leichte Unterschiede in der Bedeutung der Wirkungskontrolle zeigen sich allenfalls im Hinblick auf die finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit: Mit steigenden PR-Etats wächst tendenziell auch der Stellenwert der Wirkungskontrolle. Da Wirtschaftsunternehmen häufiger über Etats und in der Regel über höhere PR-Etats verfügen als Behörden und NPOs, ist hier auch der Stellen-

262

6 Die PR-Praxis der Organisationen

wert der PR-Evaluation am höchsten: Nur 17 Prozent der Unternehmen, aber 31 Prozent der Behörden und 20 Prozent der NPOs führen keine Wirkungskontrolle durch. Tab. 68: Bedeutung der Wirkungskontrolle nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) Behörde (n = 35) Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

14,3 42,9 22,9 14,3 5,7 100,0

NPO (n = 120) 11,7 43,3 26,7 11,7 6,7 100,0

Wirtschaft (n = 55) 16,4 30,9 29,1 20,0 3,6 100,0

Gesamt (n = 210) 13,3 40,0 26,7 14,3 5,7 100,0

Zwar verzichten Wirtschaftsunternehmen am seltensten generell auf Wirkungskontrolle, zugleich ihr Stellenwert aber bei den Unternehmen, die Formen der Wirkungskontrolle praktizieren, im Vergleich sehr niedrig: 49 Prozent der Wirtschaftsunternehmen, die eine PR-Evaluation durchführen, beschreiben sie als weniger wichtig oder unwichtig – gleiches gilt für 38 Prozent der NPOs und 37 Prozent der Behörden. Diese Daten lassen den Schluss zu, dass Wirtschaftsunternehmen aufgrund ihrer überwiegend besseren finanziellen und personellen Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit zwar seltener gänzlich auf Elemente der Wirkungskontrolle verzichten (müssen), insgesamt aber die Bedeutung der PR-Evaluation bei ihnen etwas niedriger ist als bei Behörden und Nonprofit-Organisationen. Dass die Entscheidung für eine PR-Wirkungskontrolle weniger auf professionalisierungsspezifische Unterschiede der PR-Funktionsträger zurückzuführen ist, sondern stärker finanzielle und organisatorische Aspekte relevant sind, zeigen die ebenfalls nichts sehr stark ausgeprägten Unterschiede zwischen Organisationen mit PRBeauftragten und PR-Experten: Zwar führen PR-Beauftragte (26%) häufiger als PRExperten (16,0%) überhaupt keine Form der Wirkungskontrolle durch, in den Fällen, in denen eine Wirkungskontrolle praktiziert wird, unterscheiden sich Organisationen mit und ohne PR-Experten aber kaum. Tab. 69: Bedeutung der Wirkungskontrolle bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

PR-Experten (n = 84)

PR-Beauftragte (n = 118)

15,5 42,9 25,0 15,5 1,2

12,7 37,3 28,9 13,6 7,6

100,0

100,0

263

6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit

6.3.1.3

Interner Pressedienst/Pressespiegel

Der interne Pressedienst oder Pressespiegel ist eine einfache und zudem kostengünstige Form der Wirkungskontrolle angesehen. Trotz des relativ geringen Aufwandes, der mit der Erstellung eines Pressedienstes verbunden ist, nutzt ein knappes Drittel der Organisationen dieses PR-Instrument nicht. Ob Organisationen die Medienberichterstattung systematisch beobachten, hängt einerseits in hohem Maße davon ab, ob PRExperten oder PR-Beauftragte beschäftigt werden, und andererseits davon, wie die PRFunktion organisiert ist: 43 Prozent der Organisationen mit PR-Beauftragten, aber nur 9 Prozent derjenigen mit PR-Experten erstellen keinen Pressespiegel. Ähnlich deutliche Unterschiede zeigen sich in Bezug auf die unterschiedlichen Organisationsformen der PR-Funktion, wobei vor allem PR-Abteilungen Pressespiegel nutzen. Ausschlaggebend für den Verzicht auf eine kontinuierliche und systematische Beobachtung der Berichterstattung sind einerseits die auf PR bezogenen zeitlichen Ressourcen der PRFunktionsträger und zudem die generelle personelle und finanzielle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit. Weniger relevant sind PR-ausbildungsspezifische Unterschiede zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten. Betrachten wir nur die Organisationen, die einen Pressespiegel erstellen, so zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Organisationen mit und ohne PR-Abteilung, demgegenüber sind die Unterschiede von Organisationen mit und ohne PR-Experten weniger stark ausgeprägt. Dies bestätigt nochmals die Interpretation, dass vor allem organisatorische Aspekte und die generelle Bedeutung, die der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen zugewiesen wird, darüber entscheidet, welchen Stellenwert die systematische Beobachtung der Presseberichterstattung einnimmt. Mit der Einrichtung der PR als eigenständiger Arbeitsbereich und der Größe dieses Arbeitsbereiches steigt der Stellenwert der Pressebeobachtung bei den Organisationen. Tab. 70: Stellenwert eines internen Pressedienstes nach Art der Organisation der PR-Funktion (Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

PR-Abteilung

PR-Mitarbeiter (n = 13)

Fachabteilung mit PR-Funktion (n = 38)

Org.-Leitung mit PR-Funktion (n = 45)

(n = 86) 33,7 37,2 24,4 3,5 1,2

15,4 23,1 46,1 15,4 0,0

13,1 31,6 23,7 28,9 7,7

8,9 28,9 35,6 17,8 8,9

100,0

100,0

100,0

100,0

Die feststellbaren Unterschiede zwischen Organisationen mit und ohne PR-Experten – Experten bewerten die Bedeutung von Pressespiegeln höher – sind zum Teil darauf zurückzuführen, dass PR-Experten häufiger in Organisationen mit PR-Abteilungen arbeiten. Denn unter Ausschluss dieses Zusammenhangs bleibt nur ein leichter Unterschied zwischen Experten und Beauftragten bestehen. Dass die systematische Beobachtung der Presseberichterstattung bei PR-Experten auch unabhängig von ihrer organisatorischen Einbindung eine höhere Bedeutung hat, ist vermutlich zum einen auf ihr höheres

264

6 Die PR-Praxis der Organisationen

PR-Ausbildungsniveau und zum anderen auf den größeren quantitativen und qualitativen Stellenwert, den PR in ihrem Arbeitsalltag einnimmt, zurückzuführen. Tab. 71: Stellenwert von internen Pressespiegeln bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Eher wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe Gesamt

PR-Experten (n = 91)

PR-Beauftragte (n = 90)

31,9 37,4 34,1 8,8 0,0 100,0

14,4 27,8 34,4 16,7 6,7 100,0

Der Stellenwert von internen Pressediensten unterscheidet sich bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen nicht sehr stark; die vorhandenen Differenzen sind in erster Linie auf den unterschiedlichen Anteil von PR-Experten und PR-Abteilungen bei den Organisationen zurückzuführen. 6.3.1.4

Interne Beratungsfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit

Die internen Beratungsfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit wurden über die beiden Items „Beratung des Vorstands/der Leitungsebene“ und „Beratung des Vorstands“ erfasst. Ein Sechstel (16,9%) gibt an, dass die Beratung des Vorstands bzw. der obersten Leitungsebene durch die PR nicht gegeben sei. Der Anteil von Organisationen ohne interner PR-Beratung der Leitungsebene ist bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen ähnlich hoch. Mit einem knappen Drittel etwas höher ist der Anteil der Organisationen, in denen keinen Beratung einzelner Fachabteilungen durch die Öffentlichkeitsarbeit erfolgt. Hier zeigen sich sehr leichte Unterschiede zwischen den Untersuchungsgruppen – bei NPOs ist der Anteil mit 34 Prozent am höchsten und bei Unternehmen mit 24 Prozent am niedrigsten. Der hohe Anteil der NPOs, in denen eine Beratung der Fachabteilungen durch die PR nicht gegeben ist, ist vermutlich in erster Linie auf die Nicht-Existenz dieser Abteilungsstrukturen zurückzuführen. Eine Beratung der Leitungsebene durch die Öffentlichkeitsarbeit findet insbesondere nicht bei Organisationen statt, in denen PR-Funktionen von Fachabteilungen (21%) und Mitgliedern der Organisationsleitung (25%) wahrgenommen werden. 153 Dies deutet abermals darauf hin, dass Öffentlichkeitsarbeit in diesen Organisationen einen eher geringen organisationspolitischen Stellenwert hat und überwiegend nicht strategisch und langfristig, sondern punktuell und stark reaktiv angelegt ist. Die Einbeziehung PRrelevanter Fragestellungen in allgemeine organisationspolitische Entscheidungsprozesse ist bei Organisationen mit PR-Abteilung oder einzelnen PR-Mitarbeitern deutlich 153

Da die Leitungsebene bei den Organisationen überwiegend nicht aus einer einzelnen Person besteht, kann weitgehend ausgeschlossen werden, dass der hohe Anteil der Mitglieder der Organisationsleitung, die keine Beratungsfunktionen ausüben, ausschließlich darauf zurückzuführen ist, dass PR und Leitungsebene zu 100 Prozent identisch sind.

6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit

265

eher gewährleistet – nur 5 Prozent der PR-Abteilungen und 11 Prozent der einzelnen PR-Mitarbeitern beraten die Leitungsebene nicht. Betrachten wir nur die Organisationen, in denen die PR Beratungsfunktionen der Leitungsebene wahrnimmt, so wird deutlich, dass insbesondere PR-fremde Fachabteilungen mit PR-Funktion über relativ geringe Einflussmöglichkeiten auf die Organisationsleitung verfügen: Lediglich 24 Prozent der Fachabteilungen, aber 45 Prozent der PR-Abteilungen und 48 Prozent der Mitglieder der Leitungsebene mit PR-Funktion beschreiben diese Beratungsfunktionen als sehr wichtig. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch hinsichtlich der Beratung von Fachabteilungen durch die PR: Während PRAbteilungen und Leitungsmitglieder die Beratung von Fachabteilungen zu rund einem Viertel als sehr wichtig bezeichnen, gilt dies nur für 13,6 Prozent der Fachabteilungen mit PR-Funktion. Insgesamt scheint also nicht nur der Einfluss auf die Organisationsleitung, sondern generell der organisationsinterne Einfluss von PR-fremden Fachabteilungen mit PR-Funktion, gering zu sein. 6.3.2

Organisationen mit hoher strategisch-konzeptioneller Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit

Bislang wurde die Bedeutung einzelner Komponenten strategisch-konzeptioneller Öffentlichkeitsarbeit analysiert. Im Folgenden werden die Organisationen hinsichtlich ihrer gesamthaften strategischen PR-Orientierung betrachtet: Welche Organisationen weisen eine hohe strategische Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit auf und welche Faktoren begünstigen diese? Anhand der fünf Items, die die zentralen Dimensionen strategischer PR umfassen (PR-Konzept, Wirkungskontrolle, Pressespiegel, interne Beratung der Leitungsebene/von Fachabteilungen) kann die strategische Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich bestimmt werden. Angesichts der Tatsache, dass die beiden Items „Beratung der Leitungsebene“ und „Beratung von Fachabteilungen“ in hohem Maße organisationsabhängig sind – nicht in allen Organisationen existieren Fachabteilungen und zum Teil entfällt in Organisationen, bei denen die Leitung auch PR-Funktionen erfüllt, die Notwendigkeit einer Beratung – werden diese beiden Items zunächst aber nicht berücksichtigt. Eine deutliche strategisch-konzeptionelle Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit ist nur bei gut jeder sechsten Organisation vorhanden: Hier haben die Erstellung von Konzeptionen, die Wirkungskontrolle und die Erstellung eines internen Pressedienstes eine sehr wichtige oder eher wichtige Bedeutung. Gleich groß ist die Gruppe derer, die eine sehr schwache strategische PR-Orientierung aufweisen – sie bewerten die Erstellung von Konzeptionen, Wirkungskontrolle und die Erstellung eines Pressespiegels als weniger wichtig, unwichtig oder führen diese Tätigkeiten nicht durch. Besonders hoch ist der Anteil der Organisationen mit starker strategischer Orientierung bei Unternehmen: Während jedes vierte Wirtschaftsunternehmen eine hohe strategische Orientierung der PR aufweist, gilt gleiches nur für jede sechste Behörde und jede achte Nonprofit-Organisation. Allerdings ist bei Unternehmen auch der Anteil der Organisationen mit geringer strategischer Orientierung der PR mit 29 Prozent besonders hoch.

266

6 Die PR-Praxis der Organisationen

Tab. 72: Strategische Orientierung der PR nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent)

Hohe strategische Orientierung der PR Schwache strategische Orientierung der PR

Anteil an Behörden (n = 51)

Anteil an NPOs (n = 150)

Anteil an den Unternehmen (n = 66)

Anteil an Gesamt (n = 267)

15,7

14,7

25,8

17,2

23,5

10,7

28,8

17,6

Die Unterschiede zwischen den Untersuchungsgruppen sind zum Teil auf den je unterschiedlichen Anteil von PR-Experten bzw. PR-Abteilungen zurückzuführen: Konzeptionelle PR wird besonders häufig von Organisationen mit PR-Abteilungen und mit PR-Experten durchgeführt; sie verfügen einerseits über die nötigen personellen und finanziellen Ressourcen und andererseits in höherem Maße über die nötigen PRKompetenzen. Tab. 73: Strategische Orientierung der PR nach Organisation der PR-Funktion (Angaben in Prozent) PR-Abteilung (n = 92) Hohe strategische Orientierung der PR Schwache strategische Orientierung der PR

Fachabteilungen mit PR-Funktion (n = 42)

Org.-Leitung mit PR-Funktion (n = 88)

31,5

21,4

9,1

6,5

42,8

19,3

Die Bedeutung strategischer PR ist bei Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten nahezu entgegengesetzt: PR-Experten haben zu 28 Prozent eine hohe strategische Orientierung und nur zu zehn Prozent eine niedrige strategische Orientierung während PR-Beauftragte nur zu 12 Prozent eine hohe, aber zu 23 Prozent eine niedrige strategische Orientierung aufweisen. Dass generell neben Fragen der finanziellen und personellen Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit auch die Kompetenzen der PR-Funktionsträger Einfluss auf den Stellenwert strategisch-konzeptioneller Öffentlichkeitsarbeit haben, zeigt sich anhand des PR-Ausbildungsniveaus: PR-Beauftragte, für die strategische PR von hoher Bedeutung ist, verfügen tendenziell ist über ein höheres Ausbildungsniveau als PRBeauftragte, die keine oder kaum strategisch-konzeptionelle PR durchführen. Ähnlich sieht es bei den PR-Experten aus – auch hier besteht ein Ausbildungsgefälle, das in engem Zusammenhang mit dem Stellenwert strategischer PR steht. Für den größten Teil der Organisationen – fast zwei von drei Organisationen – lässt sich weder eine eindeutig hohe noch niedrige strategisch-konzeptionelle Ausrichtung der PR feststellen. Zwar ist die Erstellung von PR-Konzepten bei zwei von drei dieser Organisationen sehr wichtiger oder eher wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit, weiterreichende Elemente einer strategischen Öffentlichkeitsarbeit in Form von Wirkungskontrollen oder der Erstellung interner Pressedienste werden von diesen Organisationen aber überwiegend nicht ausgeführt. Diese „mittlere“ Gruppe ist bei Orga-

6.4 Zusammenfassung: Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

267

nisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten annähernd gleich vertreten; der Anteil der Wirtschaftsunternehmen, die zu dieser Gruppe zählen, ist mit 45 Prozent gegenüber 61 Prozent bei Behörden und 75 Prozent bei NPOs sehr niedrig.

6.4

Zusammenfassung: Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

Die Analyse hat sehr deutlich gezeigt, dass Art und Umfang der in der Praxis relevanten PR-Mittel und Maßnahmen in hohem Maße von den Ressourcen abhängig sind, die der Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen und zunächst weniger stark von der Professionalität der PR-Funktionsträger. Öffentlichkeitsarbeit hat bei Organisationen, die keine expliziten und ausschließlichen PR-Stellen eingerichtet haben, erwartungsgemäß einen deutlich geringeren Stellenwert als bei Organisationen, bei denen PRExperten angestellt sind. Organisationen mit PR-Beauftragten führen Öffentlichkeitsarbeit insgesamt auf einem deutlich niedrigeren Niveau durch und die Bandbreite und Intensität der eingesetzten PR-Maßnahmen ist hier deutlich geringer als bei Organisationen mit PR-Experten. Die festgestellten Unterschiede sind in erster Linie auf die bessere finanzielle und personelle Ausstattung der PR-Experten zurückzuführen und nicht primär auf ihre höhere PR-Professionalität. Dass die PR-Praxis in hohem Maße ressourcenabhängig ist, zeigt sich insbesondere an der Unterscheidung von PRAbteilungen und Fachabteilungen bzw. Organisationsleitungen mit PR-Funktionen: Organisationen, die PR-Abteilungen eingerichtet haben und in denen überwiegend PRExperten tätig sind, praktizieren Öffentlichkeitsarbeit auf deutlich höherem Niveau. Die Unterschiede in der PR-Praxis zwischen Experten und Beauftragten basieren aber nicht nur auf den unterschiedlichen zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen, sondern stehen zudem auch in direkter Beziehung zum Grad ihrer Professionalität: Mit zunehmender Professionalität der PR-Funktionsträger bzw. mit der Ausübung von Öffentlichkeitsarbeit als Beruf scheint in der Tendenz eine größere Distanz gegenüber den Bezugsgruppen der Organisation und zugleich eine Aufwertung von professionellen Kontakten zu anderen professionellen bzw. professionalisierten Kommunikatoren einherzugehen: PR-Experten bewerten auf Medien und Journalisten bezogene Maßnahmen deutlich höher als PR-Beauftragte und weisen umgekehrt Maßnahmen, die einen direkten und nicht medienvermittelten Zielgruppenkontakt thematisieren, einen niedrigeren Stellenwert zu. Mit der Professionalisierung der PRKommunikatoren scheinen damit andere professionelle Kommunikatoren als Bezugspunkt und Maßstab der eigenen Arbeit an Bedeutung zu gewinnen. Ähnliche Entwicklungen sind auch für den Journalismus bekannt; auch hier deutet sich eine Entfernung vom Publikum im Zuge der Professionalisierung der Kommunikatoren ab (vgl. Weischenberg 1995: 491ff.). Allerdings stehen die hier als Tendenz skizzierten Befunde für die Öffentlichkeitsarbeit im Widerspruch zur theoretisch und normativ geforderten Aufwertung des Stellenwerts gesellschaftspolitischer Bezugsgruppen der Organisation im Kontext eines professionellen und strategisch orientierten Kommunikations-

268

6 Die PR-Praxis der Organisationen

managements. Eine höhere Professionalität der PR-Kommunikatoren scheint also nicht zwangsläufig zu einer professionelleren PR im Sinne eines umfassenden Kommunikationsmanagements zu führen, sondern zumindest hinsichtlich der Orientierung an relevanten gesellschaftspolitischen Bezugsgruppen sogar gegenläufige Tendenzen zu beinhalten. Positive Effekte hat die höhere Professionalität der PR-Berufsinhaber jedoch auf den Stellenwert strategisch-konzeptioneller PR. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass strategisch-konzeptionelle PR in der Praxis von eher geringer Bedeutung ist; dies wird auch durch die wenigen vorhandenen Vergleichsstudien bestätigt (vgl. Müller 1988; Pracht 1991). Die kaum zu trennenden Wechselbeziehung zwischen dem Status der einzelnen PR-Funktionsträger als Experte oder Beauftragter und die Art der Organisation und hierarchischen Einbindung der PR-Funktion ist auch hinsichtlich der strategisch-konzeptionellen Ausrichtung der PR bedeutsam: Generell weisen vor allem Organisationen mit PR-Abteilungen und PR-Experten, die insgesamt über die größten finanziellen und personellen PR-Ressourcen verfügen, die höchste strategisch-konzeptionelle Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit auf. PR als Kommunikationsmanagement bezieht sich auf unterschiedliche Dimensionen: Auf die Wahrnehmung von PR als strategischem Erfolgsfaktor seitens der Organisationsleitung, auf eine Integration der PR-Funktionsträger in die oberste Managementebene und auf die strategische Planung und Durchführung einzelner PR-Maßnahmen und Programme. Die vorliegenden Daten zeigen am negativen Beispiel, dass diese Dimensionen in der Praxis tatsächlich eng miteinander verwoben sind: Organisationen, die keine expliziten PR-Experten beschäftigen, sondern PR in die Hände von Organisationsmitgliedern ohne eigentliche PR-Kompetenzen legen, weisen ebenso wie Organisationen, die PR nicht als eigenständigen Arbeitsbereich in Form einer PRAbteilung institutionalisiert haben, eine ausgesprochen geringe strategische Orientierung der PR auf. Aufgrund der Tatsache, dass bei kaum einer der Organisationen PRExperten in die oberste Leitungsebene der Organisation integriert sind, kann hier keine Aussage über den umgekehrten Fall getroffen werden: Dennoch ist zu vermuten, dass die Integration von PR-Experten in die oberste Managementebene mit einer hohen strategisch-konzeptionellen Ausrichtung der PR-Programme verbunden ist. Schließlich zeigten sich punktuell auch Differenzen zwischen Behörden, Nonprofits und Wirtschaftsunternehmen, die in erster Linie auf organisationsspezifische Faktoren zurückzuführen sind: Die Öffentlichkeitsarbeit von NPOs ist durch eine starke Mitgliederorientierung und eine starke Orientierung auf das politische System gekennzeichnet. Charakteristisch für Behörden ist demgegenüber eine deutliche Medienorientierung und eine Betonung der externen PR gekennzeichnet. Auch hier sind Kontakte zu Vertretern und Institutionen des politischen Systems aufgrund der Nähe staatlicher Behörden zum politischen System bedeutsam, sie haben aber insgesamt einen weniger hervorgehobenen Stellenwert als bei NPOs. Kennzeichnend für Unternehmen ist schließlich neben einer ebenfalls starken Medienorientierung eine relativ

6.4 Zusammenfassung: Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

269

deutliche Innenorientierung der PR, die sich nicht nur auf die Führungsebene der Organisationen bezieht, sondern auch die Mitarbeiter als Zielgruppe einbezieht. Dass Unterschiede zwischen den drei Untersuchungsgruppen nicht deutlicher ausgefallen sind, muss zum Teil auf ein tendenziell an sozialer Erwünschtheit orientiertes Antwortverhalten, aber auch auf die Form der Datenerhebung bzw. Frageformulierung zurückgeführt werden: Die Auswertung hat sehr deutlich gemacht, dass eine dezidierte Analyse der PR-Praxis kaum mittels einer schriftlichen Befragung durchgeführt werden kann, bzw. die vorgelegten Items und die gewählte vierstufige Bewertungsskala offensichtlich nicht hinreichend stark differenziert waren.

7

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

Die Analyse der praktischen Relevanz einzelner PR-Maßnahmen skizzierte nicht nur die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit, sondern liefert bereits erste Hinweise auf die Ziele und Werte der PR. Mit der Frage nach den Kriterien für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit sollen nun dezidierte Informationen über die Maßstäbe und Ziele der PR gewonnen werden. Zudem können im Vergleich mit der PR-Praxis der Organisationen eventuell vorhandene Differenzen zwischen Ist und Soll sichtbar werden. Anhand einer vierstufigen Skala mit den Stufen „sehr wichtig“, „eher wichtig“, „weniger wichtig“ und „unwichtig“ sollten die Befragten die Relevanz der PR-Erfolgskriterien beurteilen. Die bereits festgestellte starke Medienorientierung der Öffentlichkeitsarbeit wird abermals bestätigt: Rund fünf von neun Organisationen halten hohe und qualitativ gute Medienresonanz für ein sehr wichtiges Kriterium erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Tabelle 74). Die hervorgehobene Bedeutung medialer PR zeigt sich auch im hohen Stellenwert der beiden Erfolgskriterien „Information der Bevölkerung über eine wichtige Sachproblematik“ und „ein Thema in der öffentlichen Diskussion besetzen“ – beide Kriterien implizieren unterschiedlich stark eine mediale Orientierung der PR. Am zweithäufigsten wird das Erfolgskriterium „Meinungsänderung bei relevanten externen Entscheidungsträgern bewirken“ genannt. Zusammen mit dem Kriterium „Verhinderung einer politischen Maßnahme, die der Organisation geschadet hätte“ wird hier vor allem der persuasive, meinungsbeeinflussende Charakter der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Zweckorientierung in den Vordergrund gestellt. Gewisse Diskrepanzen zeigen sich hier gegenüber der PR-Praxis: Insbesondere Gespräche mit Politikern und Meinungsführern haben in der PR-Praxis nur eine mittlere Bedeutung: 14 Prozent der Organisationen unterhalten solche Kontakte gar nicht und rund ein Viertel der Organisationen, für die diese Gespräche Relevanz haben, bewerten sie als weniger wichtig oder unwichtig (vgl. Abschnitt II.6.2). Zwei Interpretationen bieten sich an: Einerseits können die Unterschiede zwischen behaupteter und faktischer Wichtigkeit als Defizit der Praxis interpretiert werden, zum anderen ist aber auch denkbar, dass das hoch bewertete Ziel der Meinungsänderung bei Entscheidungsträgern vorwiegend nicht über direkte Kontakte verfolgt wird, sondern stärker mittels einer allgemeinen Medienpräsenz auf die Beeinflussung von Entscheidungsträgern hingewirkt wird.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_12, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

271

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen Tab. 74: Rangliste der Kriterien erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit (Angaben in Prozent; n= 269) 154 7

1.

Hohe und qualitativ gute Medienresonanz 2. Meinungsänderung bei Entscheidungsträgern erwirken 3. Dialog mit relevanten Teilöffentlichkeiten herstellen 4. Information der Bevölkerung über eine wichtige Problematik 5. Ein wichtiges Thema in der öffentl. Diskussion besetzen 6. Verhinderung einer polit. Maßnahme, die der Org. schadet 7. Profilierung durch ein einheitliches Erscheinungsbild 8. Meinungsänderung bei Journalisten bewirken 9. Verbesserung der Kommunikation zwischen Spitze und Basis 10. Aktivierung der Mitarbeiter 155 11. Mobilisierung der Bevölkerung

sehr wichtig (1) 57,2

eher wichtig (2) 27,9

weniger wichtig (3)

unwichtig (4)

Mittelwert

9,7

3,3

1,58

43,1

39,8

8,5

4,5

1,73

38,7

44,2

11,1

3,0

1,78

43,9

28,2

13,7

11,5

1,94

40,1

29,4

17,1

9,7

1,97

40,5

23,4

17,5

15,6

2,09

28,2

36,1

21,6

10,8

2,16

22,3

35,3

28,6

9,3

2,27

18,6

30,9

27,1

19,0

2,48

21,5 21,2

26,7 17,8

26,7 28,2

21,5 28,2

2,50 2,68

Auffällig ist, dass das Kriterium „Meinungsänderung bei Journalisten bewirken“, welches sowohl die Medienorientierung als auch den persuasiven Charakter der PR betont, überwiegend nicht als zentrales, sehr bedeutsames Erfolgskriterium beschrieben wird: Nur rund jede vierte Organisation misst den PR-Erfolg primär an diesen Kriterium. Wie die Analyse der PR-Praxis der Organisationen gezeigt hat, nehmen Gespräche mit Journalisten insgesamt einen relativ hohen Stellenwert im Rahmen der PR ein – 50 Prozent der Organisationen bezeichnen sie als sehr wichtig. Dass trotz der hohen Bedeutung dieser Kontakte, die Veränderung von Einstellungen und Meinungen von Journalisten eine eher nachgeordnete Bedeutung hat, kann als Hinweis auf eine in Ansätzen vorhandene Akzeptanz journalistischer Unabhängigkeit gewertet werden. Die Unabhängigkeit des Journalismus ist die zentrale Basis für die – zumindest im Vergleich zur PR – hohe Glaubwürdigkeit des Journalismus. Der Öffentlichkeitsarbeit, die Normen glaubwürdiger Kommunikation anders als der Journalismus überwiegend nicht erfüllen kann, verschafft die Transformation von PR-Produkten in Medienprodukte nicht nur hohe Reichweiten, sondern tendenziell höhere Glaubwürdigkeit. Generell hat daher die PR ein großes Interesse an einem unabhängigen bzw. als unabhängig wahrgenommenen Journalismus. Jenseits der Medienorientierung und des Lobbying ist aber auch eine mehr oder weniger direkt auf die Bevölkerung bzw. einzelne Zielgruppen ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit von Belang: Erfolgreiche PR informiert die Bevölkerung über wichtige Sachthemen und stellt einen Dialog mit relevanten Zielgruppen her. Gemessen an der 154 155

Die Angaben stellen Zeilenprozent dar; Differenzen zu 100 Prozent basieren auf fehlenden Angaben. Dieses Item wurde lediglich Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt (n = 116).

272

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

auf Mittelwerten beruhenden Rangliste belegt der Dialog mit Zielgruppen Platz drei der Erfolgskriterien. Die Betonung der Dialogorientierung hat aber als Erfolgskriterium wenig Rückwirkungen auf die PR-Praxis selbst: Wie die Analyse deutlich gemacht hat, sind Formen des Dialogs mit einzelnen Zielgruppen und direkte Kontakte zur Bevölkerung in der Praxis von eher nachgeordneter Bedeutung: Bei 21 Prozent der Organisationen unterhält die PR keine direkten Kontakte zur Bevölkerung und bei 11 Prozent ist der direkte Kontakt zu einzelnen Zielgruppen bedeutungslos. Und 39 Prozent der Organisationen, für die Bevölkerungskontakte überhaupt Relevanz haben, bewerten diese als weniger wichtig oder unwichtig. Der Vergleich der PR-Erfolgskriterien mit der PR-Praxis der Organisationen deutet an, dass die behauptete und hervorgehobene Dialogorientierung der PR in erster Linie zur Legitimierung der Öffentlichkeitsarbeit und zur Darstellung ihrer besonderen ethischen Orientierung und gesellschaftlichen Bedeutung dient und weniger Ausdruck der tatsächlichen kommunikativen Beziehungen mit Bezugsgruppen ist. Die betonte Dialogorientierung der PR muss daher stärker als Moment der Inszenierung einer Gemeinwohlorientierung und der Erfüllung ethischer Normen denn als tatsächliche kommunikative Grundhaltung interpretiert werden. Gegenüber den neutral gehaltenen Items „Information der Bevölkerung“ und „Herstellung eines Dialogs“, wird das stärker auf die Beeinflussung der Bevölkerung zielende Item „Mobilisierung/Solidarisierung“ der Bevölkerung“ deutlich schlechter bewertet. Hierin mag sich der Anspruch der PR nach einem seriösen, glaubwürdigen Image und die Abgrenzung von persuasiver, manipulierender Kommunikation ausdrücken. Der Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit misst sich für die Organisationen in erster Linie an Effekten in der externen Öffentlichkeit – Erfolgskriterien, die sich auf interne Öffentlichkeitsarbeit beziehen, haben insgesamt einen relativ geringen Stellenwert. Die beiden Items, die eine Innenorientierung der PR thematisieren – „Aktivierung der Mitarbeiter für Organisationsziele/-aufgaben“ und „Verbesserung der Kommunikation zwischen Spitze und Basis“ rangieren auf den hintersten Rangplätzen. Hier zeigen sich Parallelen zur insgesamt nachgeordneten Bedeutung interner PR in der Praxis (vgl. Abschnitt II.6.2). Wie der PR-Erfolg definiert wird und welche Bedeutung die einzelnen Erfolgskriterien haben, ist in hohem Maße von der Art der Organisation abhängig und ist kaum dadurch beeinflusst, ob PR-Berufsinhaber (Experten) bei den Organisationen PRFunktionen wahrnehmen, oder ob Öffentlichkeitsarbeit von einzelnen Organisationsmitgliedern „nebenbei“ wahrgenommen wird (Beauftragte). PR-Beauftragte und PRExperten bewerten den Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit mit ähnlichem Maßstab.

7.1

PR-Erfolgskriterien bei Behörden, NPOs und Unternehmen

Gegenüber den eher marginalen Unterschieden zwischen Experten und Beauftragten, unterscheiden sich die PR-Erfolgskriterien von Behörden, Unternehmen und NPOs signifikant voneinander. Lediglich bei zwei von elf Erfolgskriterien, die allen Organi-

273

7.1 PR-Erfolgskriterien bei Behörden, NPOs und Unternehmen

sationen zur Bewertung vorgelegt wurden 156 , zeigen sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den drei Untersuchungsgruppen. Es handelt sich dabei um die beiden Kriterien, die allgemein das Verhältnis zwischen PR und Journalismus thematisieren: „Hohe und gute Medienresonanz“ und „Meinungsänderung bei Journalisten bewirken“. Generell ist die Öffentlichkeitsarbeit der befragten Organisationen durch eine sehr starke Orientierung auf die Medien gekennzeichnet – für alle Organisationen ist eine umfangreiche Medienberichterstattung ein sehr wichtiges Kriterium für den PRErfolg. Jenseits der genannten Kriterien bestehen bei allen anderen Erfolgskriterien signifikante Unterschiede zwischen den Untersuchungsgruppen (siehe Abbildung 32): Dabei sind die Differenzen zwischen NPOs und Unternehmen am größten, jedoch bestehen auch zahlreiche Unterschiede zwischen Behörden und Nonprofits einerseits und Behörden und Wirtschaftsunternehmen andererseits. Im Folgenden werden die charakteristischen Merkmale der PR-Zielorientierung der einzelnen Untersuchungsgruppen vergleichend betrachtet. Abb. 32: Kriterien erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen 157 Verhind. polit. Maßnahme Dialog Erscheinungsbild Kommunikation zwi. Spitze + Basis Meinungsänderung Entscheidungsträgern Info. der Bevölkerung Mobilisierung Bevölkerung öffentl. Diskussion

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

Mittelwerte

Behörde NPO Wirtschaft

156

157

Um den organisationsstrukturellen Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen als Mitgliederorganisationen Rechnung tragen zu können, wurden ihnen zum Teil andere Items vorgelegt als Behörden und Wirtschaftsunternehmen. Es handelt sich dabei insbesondere um Items, die den Stellenwert der Mitgliederinteressen und der Mitgliederbindung thematisieren: Aktivierung und Mobilisierung der Mitglieder, Förderung der Mitgliederinteressen in wirtschaftlicher Hinsicht, Erhaltung und Vergrößerung der Mitgliederzahl, Erhöhung von Sponsorengeldern. Die einzelnen Items konnten anhand einer 4er-Skala mit sehr wichtig (1), eher wichtig (2); weniger wichtig (3) und unwichtig (4) bewertet werden. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird darauf verzichtet, die konkreten Fallzahlen in der Grafik darzustellen. Die entsprechenden Angaben finden sich in Tabelle 8 im Anhang.

274

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

Politischer Charakter der Öffentlichkeitsarbeit

Deutlich wird ein vergleichsweise starker politischer Charakter der Öffentlichkeitsarbeit bei NPOs. PR ist hier – deutlicher als bei Behörden und Unternehmen – ein Mittel zur Durchsetzung der Organisationsinteressen und ein organisationspolitisches Instrument, um Einfluss auf gesellschaftspolitische Entscheidungsprozesse zu nehmen. So wird die Bedeutung der drei Erfolgskriterien „Meinungsänderung bei Politikern und Meinungsführern bewirken“, „Verhinderung einer politischen Maßnahme, die der Organisation geschadet hätte“ und „Mobilisierung der Bevölkerung“ von NPOs signifikant höher bewertet, als von Behörden und Unternehmen. Unterstützt wird die starke Orientierung der PR auf eine aktive Beeinflussung des gesellschaftspolitischen Umfeldes auch durch die hohe Bedeutung des Items „ein wichtiges Thema in der öffentlichen Diskussion besetzen“. Da NPOs der direkte Zugang zu politischen Entscheidungsprozessen überwiegend fehlt, stellt die öffentliche Thematisierung ihrer Anliegen und die Beeinflussung der öffentlichen Meinung im Sinne ihrer eigenen Problemdefinitionen ein zentrales Element ihrer Interessendurchsetzung dar. Die Nähe von Behörden als staatliche Organe zum politischen System wird anhand der PR-Erfolgskriterien ebenfalls deutlich – dies zeigt sich an dem gegenüber NPOs zwar deutlich niedrigerem aber immer noch recht hohen Stellenwert der Items „Meinungsänderung bei Politikern und Meinungsführern bewirken“ und „ein wichtiges Thema in der öffentlichen Diskussion besetzen“. Insgesamt ist jedoch der Charakter der Öffentlichkeitsarbeit bei Behörden nicht als politisch zu bezeichnen, im Vordergrund steht vielmehr eine allgemeine Informationsfunktion der PR. Informationsfunktion der Öffentlichkeitsarbeit

Eine allgemeine Informationsfunktion der Öffentlichkeitsarbeit kommt insbesondere bei Behörden zum Tragen. Die „Information der Bevölkerung über eine wichtige Sachproblematik“ hat bei Behörden den höchsten Stellenwert. Unterstützt wird die Informationsfunktion zudem durch den relativ hohen Stellenwert, den die Beeinflussung der öffentlichen Diskussion auch bei Behörden einnimmt – zugleich weist dieses Item aber auch auf die weiter oben angesprochene Nähe zum politischen System hin. Als staatliche Organe nehmen Behörden und auch deren Öffentlichkeitsarbeit nicht nur eine aktive Rolle bei der Umsetzung staatlicher Handlungsprogramme ein, sondern nehmen auch eine aktive Rolle im Prozess der Themengenerierung und öffentlichen Themendefinition ein. PR als Management der kommunikativen Beziehungen mit Bezugsgruppen

Eine aktive Rolle in der öffentlichen Diskussion einzunehmen und diese gemäß den eigenen Problemdefinitionen zu beeinflussen, zählt nicht zu den primären Zielen der PR von Wirtschaftsunternehmen. Ebenfalls eine untergeordnete Bedeutung haben allgemeine Informationsfunktionen der PR. Sehr deutlich ausgeprägt ist demgegenüber als Zielwert, die Pflege der kommunikativen Beziehungen mit spezifischen Zielgruppen – und dies schließt auch die Mitarbeiter als wichtige interne Zielgruppe ein. Auffällig ist die sehr hohe Bewertung der Dialogorientierung der Öffentlichkeitsarbeit bei

7.1 PR-Erfolgskriterien bei Behörden, NPOs und Unternehmen

275

Wirtschaftsunternehmen: Drei von Fünf Unternehmen halten den Dialog mit relevanten Teilöffentlichkeiten für ein sehr wichtiges PR-Erfolgskriterium. Der Dialogorientierung wird damit sogar noch eine etwas höhere Bedeutung eingeräumt als der Medienresonanz. Gegenüber dem direkten und zielgerichteten Austausch mit Teilöffentlichkeiten hat die allgemeine Information der Bevölkerung eine deutlich nachgeordnete Bedeutung. Diese Orientierung an einzelnen Ziel- und Bezugsgruppen deutet tendenziell auf ein Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsmanagement hin, dessen Aufgaben darin liegen, über den Aufbau langfristiger Beziehungen zu einzelnen Bezugsgruppen, Veränderungsprozesse im gesellschaftspolitischen Umfeld frühzeitig zu erkennen und mögliche Konflikte im Vorfeld zu regeln. Für diese Formen der Beziehungsgestaltung, der Konfliktprävention und -regulierung scheint eine allgemeine Beeinflussung der öffentlichen Meinung weniger bedeutsam. Unter Rückgriff auf das Phasenmodell des PR-Managements (Grunig/Repper 1992: 124ff.) deutet sich damit an, dass bei Wirtschaftsunternehmen der Schwerpunkt der Beziehungsgestaltung in den Phasen stakeholder stage und public stage liegt und zugleich nur ein geringes Interesse an der öffentlichen Thematisierung von Konflikten (issue stage) besteht – dies auch, da bei einer öffentlichen Thematisierung die Möglichkeiten der Steuerung des Konfliktverlaufs rapide sinken und zudem die Zahl der Konfliktbeteiligten potentiell ansteigt. Externe und interne Öffentlichkeitsarbeit

Aspekte der internen Kommunikation wurden vor allem über das Item „Verbesserung der Kommunikation zwischen Spitze und Basis“ abgefragt; bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen wurde zusätzlich das Item „Aktivierung der Mitarbeiter für die Organisationsziele und -aufgaben“ abgefragt. NPOs wurden zusätzliche, auf den Charakter als Mitgliederorganisationen abgestimmte Erfolgskriterien vorgelegt, die bereits weiter oben erläutert wurden. Sehr deutlich zeigt sich, dass Aspekte der internen Kommunikation bei Behörden von untergeordneter Bedeutung sind. Weitgehend unbedeutsam als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit scheint auch die Einbeziehung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in das organisationspolitische Geschehen und deren Motivierung zu sein: Das Ergebnis deckt sich weitgehend mit der festgestellten niedrigen faktischen Bedeutung interner Öffentlichkeitsarbeit bei Behörden. NPOs als Mitgliederorganisationen 158 verfolgen Ziele der Interessenvermittlung, die aus den Grundelementen Generierung, Aggregation, Transformation und Artikulation von Interessen besteht (vgl. Rucht 1991). Mitgliederorganisationen sind auf Mitglieder nicht nur aufgrund der Ressourcen (Mitgliederbeiträge, ehrenamtliche Arbeit) angewiesen, die sie ihnen zur Verfügung stellen. Die Zahl der Mitglieder und damit die Zahl der von NPOs vertretenen Interessen entscheidet unter anderem mit über das Handlungspotential der Organisationen. Die Rekrutierung neuer Mitglieder, die Bindung der vorhandenen Mitglieder an die Organisation und die Sicherung ihrer Unter158

Zwar sind nicht alle NPOs freiwillige Mitgliederorganisationen, es handelt sich jedoch nur um eine kleine Gruppe, für die diese Beschreibung nicht zutreffend ist.

276

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

stützung der Organisation bei der Zielerreichung können daher allgemein als zentrale Ziele von vielen Nonprofit-Organisationen angesehen werden (vgl. Wiesenthal 1987; von Aleman 1996: 35). Allerdings wird der Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit bei den befragten NPOs nicht primär an den direkt auf die Mitglieder bezogenen Items gemessen: Die Aktivierung und Mobilisierung der Mitglieder liegt auf Rang sieben und die Erhaltung und Vergrößerung der Mitgliederzahl auf Rang acht und beide Kriterien damit gegenüber zahlreichen außenbezogenen Erfolgskriterien deutlich nachgeordnet.

7.2

PR-Verständnis der Organisationen

Die Analyse der Erfolgskriterien hat die Abhängigkeit der Öffentlichkeitsarbeit von ihren jeweiligen Funktionssystemen bzw. den auftraggebenden Organisationen deutlich gemacht. Dass sich die Kriterien für den PR-Erfolg stark organisationsspezifisch unterscheiden, lässt vermuten, dass auch das grundlegende PR-Verständnis bei Behörden, Nonprofit-Organisationen und Unternehmen unterschiedlich ausgeprägt sein wird. Anhand von fünf Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit, die zum einen aus der PRLiteratur ableitbar sind, zum anderen in vergleichbaren Untersuchungen verwandt wurden (Dorer 1995), sollten die Befragten das PR-Verständnis ihrer Organisation beschreiben. Die Items umfassen primär gesellschaftsbezogene bzw. organisationsbezogene Auffassungen von PR einerseits und andererseits ein eher technizistisches bzw. dialogisches Verständnis von PR-Kommunikation (siehe Tabelle 75). Gefragt wurde nach dem Konzept von Öffentlichkeitsarbeit, welches das PR-Verständnis der Organisation am ehesten abbildet. Die drei PR-Definitionen (Item 1, 2 und 4), die die größte Zustimmung erhielten, stellen die Ziel- und Zweckorientierung der PR und technizistische Aspekte der Kommunikation in den Vordergrund. Insbesondere die Definition „Öffentlichkeitsarbeit ist eine Kommunikationsstrategie zur Erreichung der Organisationsziele“, die die höchste Zustimmung erhielt, spricht die Zweck- und Zielorientierung der PR und ihren Charakter als Organisationsfunktion sehr direkt an. Während PR überwiegend als Form der strategischen Kommunikation von Organisationen verstanden wird, haben gesellschaftspolitische Funktionen und zwischenmenschliche Aspekte der PR nur für die wenigsten Organisationen eine hervorgehobene Bedeutung: Die beiden Items, die diese Aspekte betonen (Items 3 und 5) betonen, sind von deutlich nachrangiger Bedeutung. Dieses empirische Ergebnis steht in Kontrast zu einem gesellschaftsfokussierten Verständnis von Public Relations: Demgemäss hat PR eine zentrale Funktion im Rahmen einer demokratisch verfassten, pluralistischen Gesellschaft. In nicht-demokratischen Gesellschaftsordnungen existiert entsprechend keine PR – nicht umsonst wurden PR-Funktionen in der DDR seltenst als Öffentlichkeitsarbeit sondern primär als Propaganda bezeichnet. Die vorliegenden Daten weisen jedoch darauf hin, dass das dominante PR-Verständnis der Organisationen nicht als gesellschaftsbezogen und primär auf Formen des dialogischen Austausches bezogen bezeichnet werden kann. Demgegenüber dominiert stärker ein organisationsbezogenes Verständnis der PR bzw.

277

7.2 PR-Verständnis der Organisationen

die Beschreibung von PR in einer weitgehend neutralen, professionellen Rolle im Sinne eines strategischen Kommunikationsmanagements. Tab. 75: PR-Verständnis der Organisationen Nennungen Item 1:

Öffentlichkeitsarbeit ist eine Kommunikationsstrategie zur Erreichung der Organisationsziele. Item 2: Öffentlichkeitsarbeit ist das geplante und zielgerichtete Bemühen um Vertrauen. Item 3: Öffentlichkeitsarbeit ist gemeinsames Handeln und lebendige Kommunikation. Item 4: Öffentlichkeitsarbeit ist eine geplante, strategische Form der Kommunikation. Item 5: Öffentlichkeitsarbeit ist Vermittlung und Ausgleich gesellschaftlicher Interessen. Keine Angabe Gesamt

abs.

v.H.

82

29,9

62

22,6

46

16,8

52

19,0

21

7,7

11 274

4,0 100,0

Das PR-Verständnis bei Behörden, NPOs und Unternehmen im Vergleich

Die Unterschiede zwischen Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen hinsichtlich ihres jeweils priorisierten PR-Verständnisses sind erheblich stärker ausgeprägt als Unterschiede zwischen Organisationen mit PR-Experten bzw. PR-Beauftragten. Auch die Frage, ob PR als eigenständiger Arbeitsbereich organisiert ist oder nicht, steht in keinem Zusammenhang zu den PR-Verständnissen der Organisationen. Welches grundsätzliche Kommunikationsverständnis der PR zu Grunde liegt und welche Funktionen ihr im organisationalen Kontext zugewiesen werden, scheint damit primär durch die unterschiedlichen Ziele von Organisationen, die unterschiedlichen Handlungsfelder, in denen sie tätig sind und die jeweils dominanten Modalitäten der Organisationen und weniger auf Aspekte der Professionalität der PR-Funktionsträger bestimmt zu sein: Organisationen, die PR-Experten beschäftigen, weisen kein grundlegend anderes, zum Beispiel stärker gesellschaftsorientiertes PR-Verständnis auf. Insgesamt werden von allen drei Untersuchungsgruppen vorwiegend PR-Konzepte gewählt, die eine klare Ziel- und Zweckorientierung aufweisen und die strategischkonzeptionellen Aspekte der PR betonen. NPOs legen dabei jedoch einen Schwerpunkt auf die Bedeutung der PR bei der Durchsetzung organisationsbezogener Ziele. Für die meisten Nonprofit-Organisationen ist Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie Mittel zum Zweck, es dominiert ein tendenziell instrumentelles und stark den Organisationszielen untergeordnetes PR-Verständnis. Das Fachwissen und die Kompetenzen der Öffentlichkeitsarbeit sind insbesondere für machtorientierte NPOs (vgl. Abschnitte I.4.2 und I.4.3) eine zentrale (autoritative) Ressource, um über Formen der öffentlichen Thematisierung und Mobilisierung Einflussnahme auf politische Entscheidungsprozesse nehmen zu können. Neben diesen stark außenorientierten NPOs existieren aber auch zahlreiche Organisationen, die weniger stark politikbezogen agieren, sondern durch eine primäre Innenorientierung gekennzeichnet sind. Überraschenderweise drückt sich dies aber nicht in ihrem dominanten PR-Verständnis aus: So hat das Item „Öffentlich-

278

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

keitsarbeit ist gemeinsames Handeln und lebendige Kommunikation“, das diese Innenorientierung und Aspekte der Gemeinschaftlichkeit betont, bei NPOs keine größere Bedeutung als bei Behörden und Unternehmen. Abb. 33: PR-Verständnis der Organisation nach Untersuchungsgruppen 159 100%

„PR ist Vermittlung und Ausgleich gesellschaftlicher Interessen“

80%

„PR ist eine geplante, strategische Form der Kommunikation“

60% 40%

„PR ist gemeinsames Handeln und lebendige Kommunikation“

20% 0% Behörden

NPOs

(n = 54)

(n = 144)

XXX

XXX

Wirtschaftsunternehmen XXY (n = 65)

„PR ist das geplante und zielgerichtete Bemühen um Vertrauen“

In der Bewertung der Items durch Behörden kommt die starke Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit auf den Bürger und die Informationsfunktionen der PR bei zum Ausdruck. Ziel ist es Vertrauen in staatliches Handeln und Akzeptanz desselben zu fördern: Am häufigsten wurde von Behörden das Item „Öffentlichkeitsarbeit ist das geplante und zielgerichtete Bemühen um Vertrauen“ genannt Und Wirtschaftsunternehmen präferieren am häufigsten das PR-Konzept, das weniger konkrete Ziele benennt, sondern vor allem den Charakter der PR als strategische Kommunikation in den Vordergrund stellt. Damit sind insbesondere PR-Verständnisse für die Wirtschaftsunternehmen bestimmend, die die Rolle der PR relativ neutral beschreiben – also zum Beispiel nicht als ausschließlich im Dienste von Organisationen und deren Zielen stehend und auch nicht ausschließlich auf gesellschaftspolitische und gemeinwohlorientierte Funktionen bezogen. Diese Neutralität der PR-Funktion ist zudem eng verbunden mit einer Betonung der Professionalität der Öffentlichkeitsarbeit, die sich in der Betonung der strategischen und konzeptionellen Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit ausdrückt. Dass Item 1, welches den Bezug der PR zu den Organisationszielen stark betont, so geringe Bedeutung für Wirtschaftsunternehmen hat, ist überraschend. So wird in der Literatur als zentrale Funktion von PR für Wirtschaftsorganisationen die strategische Früherkennung von Konfliktlagen und eine proaktive Ausrichtung hervorgehoben, die auf die Sicherung von den Handlungsspielräumen abzielt, die zur Erreichung der Organisationsziele (Gewinnmaximierung) nötig sind. Allgemein weniger bedeutsam sind Definitionen, die Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation und des Dialogs (Item 3) bzw. der gesellschaftlichen Funktionen der PR (Item 5) betonen.

159

Angaben zu den Fallzahlen der einzelnen Merkmalsausprägungen finden sich im Anhang (Tabelle 9).

7.3 Zusammenfassung: Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und PR-Verständnis der Organisationen

279

Tab. 76: Definitionen der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen; Vergleich Deutschland – Österreich (Angaben in Prozent) österreichische 160 NPO 161 (n =339)

deutsche NPO (n = 153)

1: Öffentlichkeitsarbeit ist eine Kommunikationsstrategie zur Erreichung der Organisationsziele.

42,2

40,5

2: Öffentlichkeitsarbeit ist das geplante und zielgerichtete Bemühen um Vertrauen.

32,4

17,6

3: Öffentlichkeitsarbeit ist gemeinsames Handeln und lebendige Kommunikation.

25,1

15,7

4: Öffentlichkeitsarbeit ist eine geplante, strategische Form der Kommunikation.

21,2

11,8

5: Öffentlichkeitsarbeit ist Vermittlung und Ausgleich gesellschaftlicher Interessen.

11,5

8,5

100,0

5,9 100,0

Keine Angabe Gesamt

In einer Studie zur politischen Öffentlichkeitsarbeit in Österreich befragte Johanna Dorer politische Nonprofit-Organisationen zu ihrem PR-Verständnis mittels der auch hier benutzen Item-Batterie. Um eine Vergleichbarkeit sicherzustellen, werden im Folgenden nur die Daten der befragten Nonprofit-Organisationen mit den Ergebnissen von Dorer verglichen. Da in Dorers Untersuchung Mehrfachnennungen möglich waren, in der vorliegenden Studie aber nicht, sind die Daten nur eingeschränkt vergleichbar. Insgesamt bestätigen aber die österreichischen Ergebnisse die für die deutschen Nonprofits festgestellte Tendenz (siehe Tab. 76): Die Öffentlichkeitsarbeit der NPOs ist stark ziel- und zweckbezogen, PR wird primär als Strategie zur Erreichung der Organisationsziele betrachtet und ein eher technizistisches Verständnis überwiegt. Der enge Organisationsbezug der PR geht zugleich Hand in Hand mit einem schwach ausgeprägten Gesellschaftsbezug der Öffentlichkeitsarbeit. Untersuchungen, die mit vergleichbaren Itembatterien das PR-Verständnis von Behörden oder Wirtschaftsunternehmen analysiert haben, liegen derzeit nicht vor.

7.3

Zusammenfassung: Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und PR-Verständnis der Organisationen

Zusammenfassend macht die Analyse der organisationsspezifischen Gewichtung einzelner Erfolgskriterien und des PR-Verständnisses der Organisationen deutlich, dass grundlegende Entscheidungsprogramme der PR – denn also solche können Zielwerte und Erfolgskriterien der Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden – weitgehend in Abhängigkeit von ihren jeweiligen Funktionssystemen ausgebildet werden. Wie die PRZiele definiert werden, woran sich ihr Erfolg misst, wird in erster Linie durch die auftraggebende Organisation bestimmt – die spezifischen Organisationsziele, die 160

161

Befragt wurden Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbände, politische Parteien, religiöse Gemeinschaften und Neue soziale Bewegungen. (vgl. Dorer 1995 und Dorer/Marschik 1992) Die Summe der Prozentwerte liegt über 100 Prozent, da Mehrfachnennungen zulässig waren.

280

7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis der Organisationen

Handlungsfelder, in denen Organisationen primär tätig sind und die jeweiligen Modalitäten, die für die Organisationen relevant sind, können als ausschlaggebend für die PRProgrammatik angesehen werden. Professionelle Merkmale der PR-Funktionsträger, also etwa die Frage, ob PRBerufsinhaber (Experten) oder PR-Laien (Beauftragte) Öffentlichkeitsarbeit für die Organisationen leisten und auch Aspekte der Ressourcen oder des allgemeinen Stellenwerts den Öffentlichkeitsarbeit von den Organisationen zugewiesen bekommt, haben insgesamt keine Bedeutung für die Zielformulierung der Öffentlichkeitsarbeit. Es lassen sich damit keine übergreifenden, für PR-Berufsinhaber charakteristische Zielwerte oder Erfolgskriterien der Öffentlichkeitsarbeit ermitteln. Dies bedeutet auch, dass PR-Berufsinhaber (Experten) nicht autonom über die grundsätzliche, programmatische Ausgestaltung der Öffentlichkeitsarbeit entscheiden können, beziehungsweise dass sie vermutlich kaum Einfluss auf die gültige PR-Programmatik ihrer Organisation haben. Dies schließt selbstverständlich nicht aus, dass PR-Experten in der Wahl einzelner Mittel und Maßnahmen über Entscheidungs- und Einflussmöglichkeiten verfügen.

8

Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Der Fragebogen richtete sich an die Personen, die innerhalb der Organisationen an verantwortlicher Stelle für PR zuständig sind und zugleich selbst Öffentlichkeitsarbeit leisten. Der Fragebogen sollte also von dem Leiter bzw. der Leiterin der PR-Abteilung, dem Pressesprecher/der Pressesprecherin ausgefüllt werden. In Fällen, in denen keine Abteilung oder Stelle für Öffentlichkeitsarbeit vorhanden ist, richtete sich der Fragebogen an die ranghöchste Person innerhalb der Organisation, die auch PR-Aufgaben erfüllt. Wie die bisherigen Analysen der hierarchischen Einbindung der PR bereits gezeigt haben, wird Öffentlichkeitsarbeit nicht nur von PR-Experten im Sinne von PRBerufsinhabern, sondern in erheblichem Umfang auch von PR-Laien im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns geleistet. Im Sinne einer PR-Berufsfeldforschung, die die Merkmale und Einstellungen von PR-Berufsinhabern erforschen will, ist es daher nötig, die PR-Funktionsträger in PR-Berufsinhaber – PR-Experten – und PR-Funktionsträger, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben – PRBeauftragte – zu differenzieren (vgl. Kapitel II.3). Die folgende Analyse bezieht sich in erster Linie auf PR-Berufsinhaber, die als interne PR-Funktionsträger in behörden, Unternehmen oder NPOs tätig sind und führt Daten zu den PR-Beauftragten vor allem vergleichend ein.

8.1

Zur Person der PR-Funktionsträger

Auf den ersten Blick scheinen die Befürchtungen grundlos, dass Öffentlichkeitsarbeit aufgrund des steigenden Frauenanteils an Prestige verlieren könnte: PR präsentiert sich als ein von Männern dominierter Beruf. Zwei von drei PR-Experten sind männlich (68%); Frauen stellen nicht ganz ein Drittel der Befragten (31%). 162 Die Männerdominanz unter den PR-Experten bricht in den jüngeren Jahrgängen langsam auf, hier ist der Frauenanteil deutlich höher als bei den älteren PR-Experten: Mehr als die Hälfte (60%) der unter 30jährigen und der 30- bis 39jährigen (51,5%) sind Frauen. Sie stellen aber nur ein Viertel (24,2%) der 40- bis 49jährigen und nur ein Neuntel (11,5%) der 50- bis 59jährigen. Allerdings können diese Zahlen nur in der Tendenz Auskunft über den Frauenanteil unter den PR-Experten in Hamburg liefern: Befragt wurden ausschließlich Personen, die in leitender Position für PR zuständig sind; erwartbar werden Männer in dieser Gruppe überrepräsentiert sein. Insgesamt ist also davon auszugehen, dass der Anteil der Frauen unter den PR-Experten in Hamburg bei mehr als einem Drittel liegt. Bestätigt werden diese Vermutungen auch von einer österreichischen Stu162

Eine Person machte keine Angabe zu ihrem Geschlecht.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_13, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

282

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

die (Gründl 1996). Hier lag der Frauenanteil unter den leitenden PR-Experten bei 45 Prozent 163 . Zusätzlich wurden die Untersuchungspersonen noch zu ihren Kolleginnen und Kollegen befragt: Unter Einbeziehung sämtlicher PR-Mitarbeiterinnen und PRMitarbeiter ermittelte Gründl einen Frauenanteil von 64 Prozent (Gründl 1996: 172ff.): Frauen sind auch in der PR in entscheidungsbezogenen Positionen unterrepräsentiert. Die PR-Experten verteilen sich weitgehend gleichmäßig auf die mittleren Altersgruppen, jedoch sind sehr junge unter 30 Jahren (6,9%) und ältere über 60 Jahren (11,8%) eher selten in der Untersuchungsgruppe vertreten. Tab. 77: Altersverteilung der PR-Experten und PR-Beauftragten

unter 30 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre über 60 Jahre Keine Angabe Gesamt

PR-Experten abs. v.H. 5 5,0 33 33,0 33 33,0 26 26,0 3 3,0 0 0,0 100

100,0

PR-Beauftragte abs. v.H. 11 6,7 41 24,8 43 26,1 51 30,9 16 9,7 3 1,8 165

100,0

PR-Experten bei Behörden, NPOs und Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich ihres Geschlechtes, ihres Alters und ihrer Bildungsabschlüsse nicht stark voneinander; in der Tendenz zeigt sich allerdings, dass der Frauenanteil bei Behörden (40,7%) am höchsten und bei Unternehmen (23,5%) am niedrigsten ist. Der in vielen Studien (vgl. u.a. Becher 1996: 87; Dees/Döbler 1997: 145f.; Merten 1997a: 15ff.; Gründl 1997: 35) nachgewiesene Trend zur Akademisierung der PR wird auch durch die vorliegenden Befunde bestätigt. Gemessen an den erzielten Bildungsabschlüssen verfügen die PR-Experten über ein sehr hohes Bildungsniveau: Fünf von sechs PR-Experten haben ein Studium abgeschlossen. Der für Hamburg ermittelte Akademikeranteil liegt damit sogar etwas über den in anderen Studien ermittelten Werten, die bei rund 75 Prozent liegen (vgl. auch Kapitel I.2.4). Obwohl PR-Experten generell über ein hohes Bildungsniveau verfügen, zeigt sich in der Tendenz, dass jüngere PR-Experten über ein höheres Bildungsniveau verfügen als ältere PR-Experten. Tab. 78: Bildungsniveau der PR-Experten und PR-Beauftragten PR-Experten abs. v.H. Realschulabschluss Abitur Studium Promotion Sonstiges Keine Angabe Gesamt

163

PR-Beauftragte abs. v.H.

6 7 68 16 2 1

6,0 7,0 68,0 16,0 2,0 1,0

12 17 110 18 2 4

8,5 10,3 66,7 10,9 1,2 2,4

100

100,0

165

100,0

Einen ähnlich hohen Frauenanteil weisen auch die Studien von Dees/Döbler (1997: 146) mit 36 Prozent und Merten (1996: 2) mit 42 Prozent aus.

283

8.2 Einkommen der PR-Funktionsträger

Der skizzierte Zusammenhang zwischen Alter und Bildung der PR-Experten gilt grundsätzlich für alle drei Untersuchungsgruppen.

8.2

Einkommen der PR-Funktionsträger

Grundsätzlich existiert ein enges Verhältnis zwischen dem Alter und dem Einkommen: Mit steigenden Alter wächst der Anteil der Befragten mit höheren Einkommen. Die Verdienstmöglichkeiten für PR-Experten sind aber bei Behörden, NonprofitOrganisationen und Unternehmen extrem unterschiedlich. PR-Experten bei Unternehmen verdienen mit deutlichem Abstand am besten; am schlechtesten ist die Verdienstmöglichkeit von PR-Experten bei NPOs. Tab. 79: Einkommen der PR-Experten bei Behörden, Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen Behörden abs. v.H.

abs.

NPOs v.H.

Wirtschaft abs. v.H.

Gesamt abs. v.H.

Unter 3.000 DM 3.000 bis 4.999 DM 5.000 bis 6.999 DM 7.000 bis 8.999 DM 9.000 bis 10.999 DM 11.000 bis 12.999 DM Über 13.000 DM Keine Angabe

0 2 11 10 1 2 0 1

0,0 7,4 40,7 37,0 3,7 7,4 0,0 3,7

2 8 11 10 5 1 1 1

5,1 20,5 28,2 25,6 12,8 2,6 2,6 2,6

0 0 2 7 5 2 15 3

0,0 0,0 5,9 20,6 14,7 5,9 44,2 8,8

2 10 24 27 11 5 16 5

2,0 10,0 24,0 27,0 11,0 5,0 16,0 5,0

Gesamt

27

100,0

39

100,0

34

100,0

100

100,0

Cramer’s V: 0.51**

Neben deutlichen organisationsabhängigen Einkommensunterschieden zeigen sich zudem starke geschlechtsspezifische Unterschiede, die die insbesondere für die USA festgestellte Gehaltsdiskriminierung von Frauen in der PR auch für Deutschland bestätigen: Rund 60 Prozent der Frauen, aber nur 25 Prozent der Männer verdienen monatlich weniger als 7.000 DM brutto. Und während jeder dritte Mann ein Gehalt über 11.000 DM bezieht, gilt dies für keine Frau. Tab. 80: Einkommen von Männern und Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit Frauen Unter 3.000 DM 3.000 bis 4.999 DM 5.000 bis 6.999 DM 7.000 bis 8.999 DM 9.000 bis 10.999 DM 11.000 bis 12.999 DM Über 13.000 DM Keine Angabe Gesamt Cramer’s V: 0.47**

Männer

abs. 2 6 11 9 2 0 0 1

v.H. 6,4 19,3 35,5 29,0 6,4 0,0 0,0 3,2

abs. 0 4 13 17 9 5 16 4

v.H. 0,0 5,9 19,1 25,0 13,2 7,3 23,5 5,9

31

100,0

68

100,0

284

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Mit einem durchschnittlichen monatlichen Bruttoeinkommen von 6.200 DM verdienen weibliche PR-Experten im Schnitt 3.800 DM im Monat weniger als ihre männlichen Kollegen. Die deutlich schlechteren Verdienstmöglichkeiten von Frauen sind nicht primär auf altersspezifische Effekte, d.h. auf den hohen Anteil von jüngeren und damit in der Regel schlechter verdienenden Berufsanfängerinnen unter der Frauen, zurückzuführen. In allen Altersgruppen verdienen Frauen weniger als ihre männlichen Berufskollegen; das jüngere Alter und damit auch die geringere Berufserfahrung der Frauen erklärt allenfalls die enorme Höhe der Einkommensunterschiede, nicht aber die Differenz als solche. Allerdings zeigt sich, dass Frauen – vornehmlich bedingt durch ihr jüngeres Alter und ihre kürzere PR-Berufserfahrung – über ein etwas schlechteres Ausbildungsniveau als ihre männlichen Kollegen verfügen. Aber auch dieser Unterschied erklärt die markanten Einkommensunterschiede nicht. Dies wird besonders deutlich, wenn wir die Gruppe derjenigen betrachten, die seit weniger als zehn Jahren in der PR tätig sind: Männer und Frauen dieser Gruppe unterscheiden sich hinsichtlich ihrer hierarchischen Position, ihrer allgemeinen Bildungsvoraussetzungen und der Dauer ihrer PR-Erfahrung nicht voneinander; leichte Unterschiede bestehen auch hier hinsichtlich des PR-Ausbildungsniveaus, das bei Männern etwas höher ist als bei Frauen. Die weiblichen PR-Experten mit weniger als zehn Jahren Berufserfahrung haben im Durchschnitt ein monatliches Bruttoeinkommen von 6.074 DM, während das der Männer bei 8.642 DM liegt. Dieser beachtliche Einkommensunterschied von rund 2.600 DM im Monat ist wie gesagt nicht darauf zurückzuführen, dass Männer häufiger in skalar höheren und entsprechend finanziell besser dotierten Positionen beschäftigt sind, und auch die besseren PR-Ausbildungsvoraussetzungen der Männer erklären die Höhe des Unterschiedes nicht. Die Differenzen in den Einkommen von Männern und Frauen bestehen im Prinzip in allen Untersuchungsgruppen, sind allerdings bei Behörden am wenigsten stark ausgeprägt. Dass die Kluft in der Verdienstsituation von Männern und Frauen, die nicht in erster Linie auf unterschiedliche Voraussetzungen der Geschlechter (z.B. Bildung, Ausbildung, Berufserfahrung) sondern primär auf die Geschlechtszugehörigkeit zurückgeführt werden kann, wird auch von anderen PR-Studien bestätigt (Dees/Döbler 1997: 173f.) und gilt generell für fast alle Berufe (vgl. Diekmann et al. 1993). Die Forschungsgruppe Journalistik ermittelte einen ausschließlich geschlechtsspezifisch zu erklärenden Verdienstunterschied von Journalistinnen und Journalisten von durchschnittlich 500 DM (netto) monatlich (vgl. Weischenberg 1995: 426f).

8.3

PR-Erfahrung und beruflicher Werdegang der PR-Funktionsträger

Die PR-Experten verteilen sich im Unterschied zu PR-Beauftragten relativ gleichmäßig auf die drei Untersuchungsgruppen. PR-Beauftragte arbeiten zu zwei Dritteln bei Nonprofit-Organisationen und vergleichsweise selten bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen.

285

8.3 PR-Erfahrung und beruflicher Werdegang der PR-Funktionsträger Abb. 34: Verteilung der PR-Experten und PR-Beauftragten auf die Untersuchungsgruppen PR-Beauftragte

PR-Experten

(n = 165)

(n = 100)

Wirtschaftsunternehmen (18,2%)

Behörden

Wirtschaftsunternehmen

(15,1%)

(34,0%)

Behörden (27,0%)

NPOs

NPOs

(66,7%)

(39,0%)

Die hier festgestellte Verteilung der PR-Experten auf die Untersuchungsgruppen unterscheidet sich deutlich von den Ergebnissen bereits vorliegender Studien: Um eine Vergleichbarkeit sicherzustellen, werden im Folgenden auch die Hamburger PR-Experten mitberücksichtigt, die bei einer Agentur oder als PR-Berater tätig sind. Tab. 81: Vergleich der Verteilung von PRExperten auf unterschiedliche Tätigkeitsfelder Hamburg-Studie (n = 132) Agentur/PR-Berater Wirtschaftsunternehmen Behörden Nonprofit-Organisationen Gesamt

24,2 25,8 20,6

164

Merten-Studie (1996) (n = 388) 46,1 24,7 18,3

29,3

10,8

100,0

100,0

165

Dees/Döbler-Studie (1997) (n = 90) 47,8 41,1 11,1

166

100,0

Der Vergleich zeigt sehr deutlich, dass der Bereich der Agenturen in den beiden Vergleichsstudien erheblich stärker vertreten ist; bei Dees/Döbler sind zudem Wirtschaftsunternehmen sehr stark und Behörden bzw. NPOs sehr schwach repräsentiert. Die gravierenden Unterschiede sind darauf zurückzuführen, dass im Rahmen der Vergleichsstudien ausschließlich (Dees/Döbler) bzw. überwiegend (Merten) DPRG-Mitglieder befragt wurden. Dies bedeutet auch, dass die hier ermittelte Verteilung der PRExperten auf die unterschiedlichen Tätigkeitsfelder als zutreffendere Beschreibung des PR-Berufsfeldes angesehen werden kann.

164 165

166

Nicht berücksichtigt werden in dieser Tabelle PR-Beauftragte. Die Angaben zur Zahl der befragten PR-Experten sind bei Merten unklar: Die Tabelle, aus der die hier dargestellten Daten stammen, weist als Summe die Zahl 440 aus, während die Addition der einzelnen Fallzahlen eine Summe von 388 ergibt (Merten 1996: 6). Dees/Döbler weisen den Anteil der PR-Experten bei Behörden und Vereinen und Verbänden nicht getrennt aus – insgesamt arbeiten 11,1 Prozent der von ihnen Befragten bei einer Behörde oder einer Nonprofit-Organisation (Dees/Döbler 1997: 147).

286

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

PR-Experten sind im Schnitt seit knapp zehn Jahren im Bereich Öffentlichkeitsarbeit tätig (Median 7,0). Jeder dritte PR-Experte ist erst kurz – weniger als fünf Jahre – in der PR tätig und rund jeder Fünfte seit mehr als 20 Jahren. Männer und Frauen unterscheiden sich hinsichtlich der Länge ihrer PR-Erfahrungen erheblich voneinander: Männer sind im Durchschnitt seit 12,1 Jahren (Median 9,0) in der PR tätig und Frauen seit 5,3 Jahren (Median 4,0); die Differenz zwischen den Mittelwerten ist statistisch signifikant. Grosse Differenzen zeigen sich zudem zwischen PR-Experten von Wirtschaftsunternehmen und Behörden – PR-Experten bei Unternehmen arbeiten im Schnitt seit 12,6 Jahren (Median 10,0) in der PR, PR-Experten von Behörden aber erst seit durchschnittlich 7,5 Jahren (Median 6,0). PR-Experten von NPOs können im Schnitt auf 9,2 Jahre PR-Erfahrung zurückblicken (Median 6,0). Lediglich 29 Prozent der PR-Experten haben direkt vor der derzeitigen Stelle in der PR gearbeitet: 38 Prozent haben zuvor in der Fachabteilung eines Wirtschaftsunternehmens, einer Nonprofit-Organisation oder einer Behörde gearbeitet und 13 Prozent kommen direkt aus dem Journalismus. Tab. 82: Art der Beschäftigung der PR-Experten vor der aktuellen Stelle nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) Art der Stelle PR-Abteilung NPO PR-Abteilung Wirtschaft PR-Abteilung Behörde Fachabteilung NPO Fachabteilung Wirtschaft Fachabteilung Behörde Journalismus Werbung Erste Stelle Sonstiges Keine Angabe Gesamt

Behörde (n = 27)

NPO (n = 39)

Wirtschaft (n = 34)

Gesamt (n = 100)

0 0 25,9 3,7 3,7 29,6 25,9 0 0,0 7,4 3,7

7,7 5,1 12,8 30,8 2,6 2,6 5,1 10,3 10,3 7,7 5,1

2,9 32,3 0 0 35,3 5,9 11,8 5,9 2,9 2,9 0,0

4,0 13,0 12,0 13,0 14,0 11,0 13,0 6,0 5,0 6,0 3,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Frage: „In welchem Bereich haben Sie direkt vor Ihrer derzeitigen Stelle gearbeitet?“

Hinsichtlich ihrer Berufsbiographie – zumindest in Bezug auf die letzte Station vor ihrer derzeitigen Anstellung – unterscheiden sich die PR-Experten der drei Untersuchungsgruppen deutlich voneinander. Insbesondere bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen scheint eine starke organisationstypbezogene Berufssozialisation zu existieren: 55 Prozent der PR-Experten bei Behörden haben zuvor ebenfalls bei einer Behörde gearbeitet, und 66 Prozent der PR-Experten bei Wirtschaftsunternehmen waren zuvor bei einem Unternehmen beschäftigt – in beiden Fällen entweder in einer PRAbteilung oder aber in einer PR-fremden Fachabteilung. Ausschlaggebend für die enge Bindung der Befragten an spezifische Organisationstypen sind vermutlich spezifische Organisations- und Branchenkenntnisse, ferner sind wahrscheinlich auch organisationskulturelle Aspekte relevant. Etwas anders sieht das Bild bei NPOs aus. Auch hier hat zwar eine recht große Gruppe zuvor bei einer Nonprofit-Organisation gearbeitet,

287

8.4 Stellenwert der PR-Ausbildung

doch scheint ein Wechsel aus Wirtschaftsunternehmen oder Behörden zu NonprofitOrganisationen eher üblich oder möglich zu sein (vgl. Tabelle 82). Es ist zu vermuten, dass sich hier der Querschnittscharakter des Nonprofit-Sektors ausdrückt. Zahlreiche Verschränkungen zum Beispiel auf juristischer, finanzieller, personeller und politischer Ebene sind gerade zwischen privaten und staatlichen NPOs aber auch in Richtung von Unternehmen vorhanden. Bei Wirtschaftsvertretern ist der Anteil derjenigen, die direkt zuvor auch in der PR tätig waren, am höchsten. Auffällig ist der hohe Anteil von PR-Experten bei Behörden, die direkt aus dem Journalismus kommen: Dieses Ergebnis kann im Kontext des hohen Stellenwerts der Pressearbeit bei Behörden (vgl. Abschnitt II.6.2) interpretiert werden.

8.4

Stellenwert der PR-Ausbildung

Im Vergleich zum hohen allgemeinen Bildungsniveau der Befragten ist ihr spezifisches PR-Ausbildungsniveau eher als niedrig einzustufen: 34 Prozent der PR-Experten haben noch nie, 24 Prozent einmalig und 41 Prozent mehrmals an PR-Aus- oder Weiterbildungsangeboten167 teilgenommen. Ganz überwiegend handelt es sich dabei um berufsbegleitende Tages- oder Wochenkurse.168. Tab. 83: Teilnahme an PR-Aus- und Weiterbildungsangeboten(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen)

PR-Aufbau, oder -Zusatzstudium PR-Schwerpunktfach/Seminare im Studium PR-Tages oder -Wochenkurse mehrmonatige berufsbegleitende PR-Kurse mehrmonatige Vollzeitausbildung Sonstiges

Anteil an den PR-Experten (n = 65)

Anteil an den PR-Beauftragten (n = 64)

7,7 7,7 76,9 9,2 1,5 7,7

3,1 4,7 78,1 3,1 1,6 10,9

Diese Daten decken sich weitgehend mit den Ergebnissen vorliegender Studien (vgl. Merten 1997a: 17; Haedrich et al. 1994: 20). Allerdings ist die Interpretation hier eine andere: Während Merten die wachsende Bedeutung von PR-Aus- und Weiterbildungen hervorhebt und dies als Zeichen einer PR-Professionalisierung wertet, werden hier die vorliegenden Daten in erster Linie als Hinweis auf ein nach wie vor defizitäres PRAusbildungsniveau der PR-Experten angesehen

167

168

Zur besseren Lesbarkeit wird im Folgenden nur noch von PR-Ausbildungsangeboten gesprochen, gemeint sind aber Aus- und Weiterbildungsangebote. Die Frage nach einer PR-Ausbildung bezieht sich ausschließlich auf Kurse und Seminare und klammert PR-Volontariate aus, weil zum einen Volontariate quantitativ von untergeordneter Bedeutung sein dürften und zum anderen, weil im Kontext der PR-Professionalisierung insbesondere Ausbildungen, die nicht „on the job“ erfolgen und in denen erwartbar ein höheres Maß an Hintergrund- und Reflexionswissen und Formen wissenschaftlichen Wissens vermittelt werden, bedeutsam sind.

288

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

PR-Ausbildungsindex

Um das PR-spezifische Ausbildungsniveau der Befragten besser erfassen zu können, wurde ein Ausbildungsindex gebildet. Aufgrund des hervorgehobenen Stellenwerts eines PR-Studiums oder einer PR-Vollzeitausbildung werden diese beiden Ausbildungswege mit dem maximalen Wert von zehn Punkten versehen. Geringste Bedeutung haben im Hinblick auf das Ausbildungsniveau der Befragten einzelne Tages- oder Wochenkurse, die entsprechend die geringste Punktzahl erhalten. In den Fällen, in denen derartige Kurse mehrfach belegt wurden, wird die Punktzahl verdoppelt. Die Gewichtung der einzelnen Ausbildungsmöglichkeiten und deren jeweilige Punktzahl zeigt folgende Übersicht im Detail: • Noch nie an Angeboten der PR-Aus-/Weiterbildung teilgenommen 0 • PR-spezifisches Aufbau- oder Zusatzstudium 10 • Mehrmonatige PR-Vollzeitausbildung 10 • PR-Schwerpunktfach bzw. einzelne Seminare im Studium 6 • Mehrmonatige, berufsbegleitende Kurse 6 • Tages- oder Wochenkurse (bei mehrfacher Teilnahme: 4) 2 Für jeden Befragten werden die Punkte der von ihm belegten Kurse addiert. Der maximal zu erzielende Wert beträgt 36 Punkte, wobei dieser Wert lediglich theoretisch erzielt werden kann und in der Praxis kaum vorkommen dürfte, da einige der vorgegebenen Ausbildungsangebote als alternativ anzusehen sind: Dies gilt insbesondere für ein PR-Aufbaustudium und eine mehrmonatige PR-Vollzeitausbildung. Daher ist es nicht sinnvoll, den Index zum Beispiel mittels einer Dreiteilung der möglichen Punktzahl in drei gleich große Gruppen zu bilden, da dies zu Verzerrungen der Ergebnisse führen würde. Auf Basis der errechneten Punktezahlen werden die Befragten daher in folgende drei Gruppen eingeteilt: Tab. 84: PR-Ausbildungsindex Ausbildungsniveau

Punktezahl

Mögliche Kombination von Kursen

Niedrig

2 oder weniger Punkte

- keine Teilnahme an PR-Ausbildungsangeboten - einmaliger Besuch eines Tages- oder Wochenkurses

Mittel

mehr als 2 und weniger als 8 Punkte

- mehrfacher Besuch von Tages-/Wochenkursen - PR-Schwerpunktfach/Seminare im Studium - mehrmonatige berufsbegleitende Kurse

Hoch

8 oder mehr Punkte

- PR-Aufbau-/Zusatzstudium - mehrmonatige PR-Vollzeitausbildung - PR-Schwerpunktfach/Seminare im Studium + Tages-/Wochenkurs - mehrmonatige berufsbegleitende Kurse + Tages-/Wochenkurs - PR-Schwerpunktfach/Seminare im Studium + mehrmonatige berufsbegleitende Kurse

Der Ausbildungsindex orientiert sich nicht an normativ formulierten, theoretisch für sinnvoll erachteten PR-Ausbildungsvoraussetzungen, sondern nimmt das tendenziell niedrige Ausbildungsniveau der Befragten zum Ausgangspunkt und teilt sie in Perso-

289

8.4 Stellenwert der PR-Ausbildung

nen mit einem sehr niedrigen, mittleren und hohen Ausbildungsniveau ein. Jeder zweite PR-Experte hat ein ausgesprochen niedriges PR-Ausbildungsniveau: Sie haben zu rund zwei Dritteln noch nie an einem PR-Ausbildungsangebot teilgenommen und zu rund einem Drittel einmalig einen Tages- oder Wochenkurs besucht. Über ein hohes Ausbildungsniveau verfügt nur eine Minderheit von rund 14 Prozent der PR-Experten (vgl. Tabelle 85). Es besteht ein schwacher Zusammenhang zwischen dem Ausbildungsniveau der PR-Experten und den Organisationstypen, bei denen sie beschäftigt sind: Im Vergleich verfügen PR-Experten von Nonprofit-Organisationen über das höchste Ausbildungsniveau, während bei Behörden der Anteil der PR-Experten mit niedrigem Ausbildungsstand am höchsten ist. Tab. 85: PR-Ausbildungsniveau der PR-Experten nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) PR-Ausbildungsniveau Niedrig Mittel Hoch Gesamt

Behörde (n = 27)

NPO (n = 39)

Wirtschaft (n = 34)

Gesamt (n = 100)

66,7 22,2 11,1 100,0

46,1 30,8 23,1 100,0

51,5 42,4 6,1 100,0

53,5 32,3 14,2 100,0

Entgegen der Annahme, dass das PR-Ausbildungsniveau vor allem durch jüngere, besser gebildete Berufsanfänger steigt, zeigen die vorliegenden Daten, dass in der Tendenz bei den jüngeren Altersgruppen das PR-Ausbildungsniveau schlechter ist als in den mittleren Altersgruppen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der direkte Weg in die Öffentlichkeitsarbeit bislang kaum möglich ist und Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor von „Quereinsteigern“ dominiert wird: Beim Einstieg in den Beruf verfügen die meisten PR-Experten auch heute noch offensichtlich über keine oder eine marginale PR-Ausbildung. Und nur bei einem Teil der PR-Experten werden diese Defizite während der Berufstätigkeit durch berufsbegleitende Ausbildungsmaßnahmen aufgefangen. Die Notwendigkeit oder das Bedürfnis nach einer PR-spezifischen Ausbildung scheint sich vor allem aus der konkreten Berufssituation heraus zu entwickeln. PR-Experten und PR-Beauftragte

Erwartungsgemäß zeigen sich deutliche Unterschiede im PR-spezifischen Ausbildungsniveau von PR-Berufsinhabern (PR-Experten) und Personen, die zwar PRFunktionen für ihre Organisationen erfüllen, aber Öffentlichkeitsarbeit nicht als Beruf ausüben (PR-Beauftragte): Acht von zehn PR-Beauftragten haben ein ausgesprochen niedriges PR-Ausbildungsniveau – sie haben zu drei Vierteln noch nie an einem PRAus- oder Weiterbildungsangebot teilgenommen und zu einem Viertel einmalig einen Tages- oder Wochenkurs besucht.

290

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Tab. 86: PR-Ausbildungsniveau von PR-Experten und PR-Beauftragten(Angaben in Prozent) PR-Ausbildungsniveau

PR-Experten (n = 99)

PR-Beauftragte (n = 164)

Niedrig Mittel Hoch

53,5 32,3 14,1

80,9 16,7 2,5

Gesamt

100,0

100,0

Betrachten wir PR-Experten und PR-Beauftragte zusammen, so bedeutet dies, dass für die Hälfte der untersuchten Hamburger Organisationen Personen ohne jegliche theoretische PR-Ausbildung PR-Funktionen erbringen. Insgesamt haben zwei von drei PRFunktionsträgern ein extrem niedriges PR-Ausbildungsniveau. Da die Qualität der PRLeistungen und PR-Produkte im Rahmen dieser Arbeit nicht analysiert wurde, können definitive Aussagen zur Bedeutung des extrem schlechten PR-Ausbildungsniveaus der PR-Funktionsträger selbstverständlich nicht getroffen werden. Erwartbar ist jedoch, dass sich das insgesamt niedrige Ausbildungsniveau der PR-Funktionsträger in den Kommunikationsstilen, den Formen der Beziehungsgestaltung zu Bezugsgruppen und den PR-Produkten der Organisationen niederschlägt und gesamthaft negative Rückwirkungen auf das Image der PR und die Anerkennung professioneller Kompetenzen und der daraus erwachsenden Ansprüche zeitigt.

8.5

Berufsverständnis der PR-Funktionsträger

Wie beschreiben und beurteilen die PR-Experten ihre Rolle als (beauftrage) Kommunikatoren? Orientieren sich PR-Experten in ihrem Berufshandeln stärker an Partikularinteressen ihrer Auftraggeber oder dienen ihnen stärker gesamtgesellschaftliche Interessen als Orientierungspunkt? Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, wurden den PR-Experten fünf aus der PR-Forschung abgeleitete und bereits in früheren Studien (Riefler 1988; Becher 1996, Dorer/Marschik 1992) verwandte Definitionen/Konzepte von Öffentlichkeitsarbeit vorgelegt. Die Befragten sollten das PRVerständnis benennen, das ihrer Berufsauffassung am ehesten entspricht; Mehrfachnennungen waren nicht gestattet. Folgende Konzepte bzw. Definitionen standen zur Auswahl: • Item 1: Ich unterstütze das Funktionieren der pluralistischen Gesellschaft. • Item 2: Ich sorge für Transparenz im gesellschaftlichen Zusammenleben der verschiedenen Interessengruppen. • Item 3: Ich schaffe Vertrauen zwischen Organisation und Öffentlichkeit. • Item 4: Ich unterstütze die Organisation beim Erreichen ihrer wirtschaftlichen bzw. politischen Ziele. • Item 5: Ich sorge für den Absatz von Produkten/Dienstleistungen. Die fünf Items bewegen sich in der Dimension Auftraggeberorientierung versus Gesellschaftsorientierung der Öffentlichkeitsarbeit: Eine vorwiegende Auftraggeberorien-

291

8.5 Berufsverständnis der PR-Funktionsträger

tierung drückt sich in Item 4 „Ich unterstütze die Organisation beim Erreichen ihrer wirtschaftlichen bzw. politischen Ziele“ und Item 5 „Ich sorge für den Absatz von Produkten/Dienstleistungen aus“. Demgegenüber beschreiben die beiden Items „Ich unterstütze das Funktionieren der pluralistischen Gesellschaft“ und „Ich sorge für Transparenz im gesellschaftlichen Zusammenleben der verschiedenen Interessengruppen“ ein stark gesellschaftsorientiertes berufliches Selbstverständnis. Eine Mischform aus den beiden polaren Orientierungen auf Auftraggeber bzw. Gesellschaft stellt das Item 3 „Ich schaffe Vertrauen zwischen Organisation und Öffentlichkeit“ dar (vgl. Riefler 1988: 38). Die meisten PR-Experten sehen sich in einer Mittlerrolle zwischen Organisation und Öffentlichkeit. Bedeutsam ist aber auch ein auftraggeberorientiertes Berufsverständnis, das auf 37 Prozent der PR-Experten zutrifft. PR ist für sie in erster Linie ein Mittel zur Erreichung der Organisationsziele. Relativ bedeutungslos sind gesellschaftsorientierte Berufsauffassungen: Einem der beiden Items mit stark ausgeprägter Gesellschaftsorientierung stimmten lediglich 16 Prozent zu (vgl. Tabelle 87). Tab. 87: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis der PR-Experten (Angaben in Prozent; n = 100) Anteil an den PR-Experten Auftraggeberorientierung Gesellschaftsorientierung Vermittlung zwischen Organisation und Gesellschaft Keine Angabe

37,0 16,0 41,0 6,0

Gesamt

100,0

Das Berufsverständnis der PR-Experten unterscheidet sich in Abhängigkeit von der Art der Organisation, für die sie tätig sind: PR-Experten von Behörden haben sehr selten ein auftraggeberorientiertes und im Vergleich am häufigsten ein gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis. Gesellschaftsbezogene Funktionen stehen demgegenüber für PR-Experten von Wirtschaftsunternehmen extrem selten im Vordergrund. Und PRExperten von NPOs weisen überdurchschnittlich häufig ein auftraggeberorientiertes berufliches Selbstverständnis auf. Sie sind die einzige Gruppe, in der das Item, das die Vermittlerrolle zwischen Organisation und Öffentlichkeit betont nicht am häufigsten gewählt wurde. Tab. 88: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes Berufsverständnis der PR-Experten nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent)

Auftraggeberorientierung Gesellschaftsorientierung Vermittlung zwischen Organisation und Gesellschaft keine Angabe Gesamt Cramer’s V: 0.26**

Behörde (n = 27)

NPO (n = 39)

Wirtschaft (n = 34)

Gesamt (n = 100)

14,8 33,3 51,9

48,7 15,4 30,8

41,2 2,9 44,1

37,0 16,0 41,0

0,0

5,1

11,7

6,0

100,0

100,0

100,0

100,0

292

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Das Berufsverständnis von PR-Experten bei Behörden spiegelt in hohem Maße die gesellschaftsorientierte Rolle von Behörden und die Informationsfunktion der Öffentlichkeitsarbeit staatlicher Organe wieder. Im Hinblick auf die Bewertung der PR als Organisationsfunktion, die primär der Verwirklichung der Organisationsziele verpflichtet ist, könnte die Bewertung von PR-Experten von Behörden einerseits und von NPOs andererseits nicht unterschiedlicher sein: PR-Experten von Nonprofit-Organisationen bewerten die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit im Kontext Erreichung der Organisationsziele am höchsten. Die weitgehend neutral formulierte Vermittlerrolle der Öffentlichkeitsarbeit ist zugleich für sie am wenigsten bedeutsam. Auch das Berufsverständnis der PR-Experten von NPOs spiegelt damit in hohem Maße der generelle Stellenwert von PR als Instrument zur Durchsetzung von Organisationszielen bei NPOs wieder: Insbesondere macht- oder außenorientierte Nonprofit-Organisationen sind aufgrund weitgehend begrenzter direkter Einflussnahmen auf das politische System auf die öffentliche Thematisierung und Mobilisierung angewiesen. Indem im Idealfall ihre eigenen Problemdefinitionen und Deutungsmuster Teil der öffentlichen Meinung werden, gewinnen sie an gesellschaftspolitischer Macht. PR-Experten von Unternehmen nehmen für sich im Vergleich am seltensten eine Transparenzfunktion (Items 2) in Anspruch und betonen stärker als alle anderen PRExperten eine sehr stark organisationsbezogene und sehr instrumentelle Rolle ihrer Arbeit (Item 5). Hier deutet sich an, dass die geforderte verstärkte Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit an gesellschaftspolitischen Prozessen für die befragten PR-Experten von geringerer Bedeutung ist bzw. zeigt sich, dass der geforderte Aufbau langfristiger Beziehungen zu strategischen Bezugsgruppen aus dem gesellschaftspolitischen Umfeld letztlich ausschließlich das Ziel der optimalen Zielerreichung verfolgt. Tab. 89: Das Berufsverständnis von PR-Experten bei Behörden, NPOs und Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent) Behörde (n = 27) Item 1: Ich unterstütze das Funktionieren der pluralistischen Gesellschaft. Item 2: Ich sorge für Transparenz im gesellschaftlichen Zusammenleben der verschiedenen Interessengruppen. Item 3: Ich schaffe Vertrauen zwischen Organisation und Öffentlichkeit. Item 4: Ich unterstütze die Organisation beim Erreichen ihrer wirtschaftlichen bzw. politischen Ziele. Item 5: Ich sorge für den Absatz von Produkten/Dienstleistungen. Keine Angabe Gesamt

NPO (n = 39)

Wirtschaft (n = 34)

Gesamt (n = 100)

7,4

5,1

0,0

4,0

25,9

10,3

2,9

12,0

51,8

30,8

44,1

41,0

14,8

46,1

32,3

33,0

0,0

2,6

8,8

4,0

0,0

5,1

11,8

6,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Cramer’s V: 0.31*

Am stärksten korreliert das Berufsverständnis der Befragten mit der Art der auftraggebenden Organisation. Soziodemographische Merkmale der Befragten spielen keine Rolle: Männer und Frauen, Junge und Alte oder Befragte mit unterschiedlichem

293

8.5 Berufsverständnis der PR-Funktionsträger

Bildungsniveau unterscheiden sich nicht systematisch hinsichtlich ihres Berufsverständnisses. PR-Experten und PR-Beauftragte unterscheiden sich leicht in ihrem PRVerständnis. PR-Experten sehen sich deutlich häufiger als PR-Beauftragte in einer Vermittlungsfunktion zwischen Organisation und Gesellschaft. PR-Beauftragte hingegen betonen erheblich häufiger ihre Funktion für die auftraggebende Organisation. Die stärkere Betonung der Vermittlungsfunktion zwischen Organisation und Gesellschaft durch PR-Experten kann als ein Indiz für eine ausgeprägtere eigenständige Identität, die sich nicht nur ausschließlich über die auftraggebenden Organisationen bestimmt, gedeutet werden. Vor dem Hintergrund der Professionalisierungsdebatte ist es von Bedeutung, ob die beschriebenen Unterschiede zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten in erster Linie auf den unterschiedlichen Grad ihrer Professionalität zurückzuführen sind oder ob sie stärker durch die unterschiedlichen Beschäftigungsverhältnisse bestimmt werden. Zur Erinnerung: Zwei von drei PR-Beauftragten sind bei NPOs beschäftigt. Demgegenüber verteilen sich die PR-Experten relativ gleichmäßig auf alle drei Untersuchungsgruppen. Unterscheiden sich also PR-Funktionsträger von Behörden, Nonprofit-Organisationen und Unternehmen hinsichtlich ihres PR-Verständnisses stärker voneinander als PR-Experten von PR-Beauftragten? Es zeigt sich, dass das PR-Verständnis der befragten PR-Funktionsträger primär beeinflusst wird durch die Art der Organisation, für die sie tätig sind. Zwar existieren auch generelle Unterschiede zwischen dem PRVerständnis von PR-Experten und PR-Beauftragten, gegenüber der engen Bindung an die auftraggebende Organisation sind professionalisierungsrelevante Unterschiede zwischen beiden Gruppen (PR-Ausbildung, Mitgliedschaft in einer Berufsorganisation etc.) aber weniger relevant. Tab. 90: Auftraggeberorientiertes versus gesellschaftsorientiertes PR-Verständnis von PR-Experten und PR-Beauftragten (Angaben in Prozent)

Auftraggeberorientierung Gesellschaftsorientierung Vermittlungsfunktion Keine Angabe Gesamt

PR-Experten (n = 100)

PR-Beauftragte (n = 165)

37,0 16,0 41,0 6,0

49,1 10,3 25,5 15,1

100,0

100,0

Cramer’s V: 0.18*

Wie weiter oben beschrieben, unterscheiden sich PR-Experten bei Behörden, NPOs und Unternehmen in ihrem Berufsverständnis deutlich voneinander. Behörden-Experten betonen stärker als alle anderen die gesellschaftliche Dimension der PR bzw. deren Vermittlungsfunktion. Experten bei NPOs und Unternehmen zeichnen sich durch eine deutlichere Betonung der Auftraggeberorientierung aus. In der Tendenz zeigen sich die gleichen Unterschiede bei den PR-Beauftragten (siehe Tabelle 91). PR-Beauftragte bei Behörden betonen stärker als alle anderen die gesellschaftliche Dimension der PR; NPO- und Wirtschafts-Beauftragte präferieren stärker auftrageberorientierte Berufsauffassungen.

294

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

Das heißt insgesamt: PR-Experten und PR-Verantwortliche der gleichen Untersuchungsgruppe unterscheiden sich in Bezug auf ihr Berufsverständnis nicht gravierend. Zwar gilt generell, dass PR-Experten etwas häufiger ein Berufsverständnis präferieren, das die Vermittlungsfunktion der PR betont, dieser Unterschied ist aber nicht sehr stark ausgeprägt. Tab. 91: PR-Verständnis von PR-Beauftragten und PR-Experten nach Untersuchungsgruppen (Angaben in Prozent) Behörden Experten Beauftragte (n = 27) (n = 27) Auftraggeberorientierung Gesellschaftsorientierung Vermittlungsfunktion Keine Angabe Gesamt

NPO Experten Beauftragte (n = 39) (n = 39)

Wirtschaft Experten Beauftragte (n = 34) (n = 34)

14,8 33,3 51,9 0,0

20,0 36,0 20,0 24,0

48,7 15,4 30,8 5,1

53,6 10,9 23,6 11,8

41,2 2,9 44,1 11,7

56,7 0,0 23,3 20,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Insgesamt deuten die Ergebnisse auf einen hohen Einfluss der auftraggebenden Organisationen und einen schwächeren Einfluss professioneller Standards und Merkmale der Befragten auf das Berufsverständnis der PR-Experten hin. Im Hinblick auf ihr PRVerständnis unterscheiden sich PR-Experten tendenziell stärker von PR-Experten anderer Organisationstypen als von PR-Laien (Beauftragten), die jeweils bei der gleichen Organisation beschäftigt sind. Hier kommt die Heterogenität des Berufsfeldes, der Status der PR als Auftragskommunikation und die damit verbundene enge Bindung der PR an die normative Basis ihrer Auftraggeber ebenso zum Tragen wie eine offensichtlich nur schwach ausgeprägt berufskulturelle Identität und eine weitgehend fehlende Verbindlichkeit und Relevanz PR-spezifischer Werte und Normen. Der Professionalisierungsgrad der PR-Funktionsträger scheint keinen oder nur einen sehr geringen Einfluss auf das PR-Verständnis zu haben; ob die Mitgliedschaft in einer PR-Berufsorganisation (d.h. v.a. in der DPRG) mit dem Berufsverständnis korreliert – wie Riefler festgestellt hat (1988: 37) – kann hier aufgrund des geringen Organisationsgrades der Befragten nicht nachvollzogen werden.

8.6

Stellenwert der PR-Berufskultur

Angesichts der Heterogenität und unscharfen Definition des PR-Berufsfeldes gewinnen Elemente einer gemeinsamen Sinnstiftung und Sinnkonstitution eine besondere Bedeutung im Kontext der PR-Professionalisierung und der Ausbildung eines erkennbaren Profils des PR-Berufsstandes (vgl. Abschnitt I.2.5). PR-Experten, dies haben die bisherigen Analysen eindrücklich bestätigt, stellen eine ausgesprochen heterogene Berufsgruppe dar: Sie unterscheiden sich beispielsweise deutlich hinsichtlich ihrer PRErfahrungen, der organisationsstrukturellen Rahmenbedingungen und ihrer PR-Ausbildungsvoraussetzungen. Ebenso zeigt sich, dass das PR-Verständnis der PR-Experten

295

8.6 Stellenwert der PR-Berufskultur

in hohem Maße abhängig ist von ihren Auftraggebern und den Funktionen der PR für die auftraggebenden Organisationen. Daher stellt sich die Frage nach identitätsstiftenden Gemeinsamkeiten der PR-Experten, die die Grundlage für eine Profilierung der PR als von außen eindeutig erkennbares und nicht substituierbares Berufsfeld darstellen und damit als eine Grundvoraussetzung der Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen sind. Die Frage nach einer „inneren Einheit“ der PR kann im Rahmen dieser Arbeit nur punktuell analysiert werden – sie wird hier anhand des Organisationsgrades in PR-Berufsverbänden und der Bedeutung und Verbindlichkeit von gemeinsamen Regeln und ethischen Normen analysiert. 8.6.1

PR-Ethik

Die Bekanntheit der PR-Kodizes unter den PR-Experten ist gering: Zwei von drei PRExperten kennen den Code d'Athènes oder den Code of Lisbon nicht. Lediglich einer von drei PR-Experten gibt an, die Inhalte flüchtig bzw. gut zu kennen. Die wenigen, die die Kodizes überhaupt kennen, halten sie überwiegend (64,5%) für sinnvoll. Hinsichtlich der Bekanntheit der PR-Kodizes zeigen sich deutliche professionalisierungsspezifische Unterschiede zwischen PR-Experten und PR-Beauftragten: Deutlich mehr PR-Experten als PR-Beauftragte kennen die PR-Kodizes. Auch die vorhandenen Vergleichsstudien bestätigen die geringe Bekanntheit der PR-Kodizes; allerdings liegen die hier festgestellten Werte noch einmal deutlich unter denen der Vergleichsstudien. Nach Becher (1996: 120ff.) kennen „nur“ 22 Prozent der PR-Experten den Code d’Athènes und 52 Prozent den Code of Lisbon nicht. Diese deutlichen Differenzen sind primär auf die unterschiedliche Zusammensetzung der Untersuchungsgruppen zurückzuführen: Becher befragte ausschließlich DPRG-Mitglieder. Tab. 92: Bekanntheit der PR-Kodizes (Angaben in Prozent) PR-Experten (n = 100) Gut Flüchtig Nein Keine Angabe Gesamt

4,0 27,0 66,0 3,0 100,0

PR-Beauftragte (n = 165) 1,2 3,0 92,7 3,0 100,0

Frage: Kennen Sie den „Code d’Athènes“ oder den „Code of Lisbon“?

8.6.2

Mitgliedschaft in Berufsorganisationen

Jeder zweite PR-Experte ist in einer Berufsorganisation oder Gewerkschaft organisiert. Nur jeder zehnte PR-Experte ist in der Deutschen Public Relations Gesellschaft Mitglied. Deutlich stärker vertreten ist demgegenüber die Journalistenorganisation Deutscher Journalisten Verband (DJV), der fast jeder fünfte PR-Experte angehört. Der auf 15 Prozent geschätzte – ohnehin niedrige – Organisationsgrad der PR-Experten in der DPRG muss auf der Basis der vorliegenden Daten entsprechend nach unten korrigiert

296

8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger

werden. 169 Im hohen Organisierungsgrad der PR-Experten in journalistischen Berufsorganisationen drückt sich die Nähe der beiden Berufsfelder und die bekannte Tatsache aus, dass ein großer Anteil der PR-Praktiker eine berufliche Sozialisation als Journalisten durchlaufen hat (vgl. u.a. Riefler 1988; Böckelmann 1991a, b und c). Bestätigt wird der hohe Anteil journalistischer Quereinsteiger unter den PR-Experten auch durch die vorliegenden Daten: 43 Prozent der Befragten haben schon einmal als Journalisten gearbeitet. Tab. 93: Mitgliedschaft in Berufsverbänden und Gewerkschaften (Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen)

DPRG DJV IG Medien DAG Beamtenbund Sonstiges

Anteil an den PR-Experten (n = 100)

Anteil an den PR-Beauftragten (n = 165)

10,0 19,0 1,0 8,0 9,0 6,0

0,6 1,2 4,8 0,0 22,4 3,6

Insgesamt bestätigen die Daten eine extrem begrenzte Reichweite der DPRG innerhalb des PR-Berufsstandes, die die Bedeutsamkeit und Erfolgschancen der Professionalisierungsstrategien der DPRG erheblich in Frage stellen. Gemeinsame und verbindende Elemente der Sinnkonstitution, die Grundlage einer eigenständigen Identität der Öffentlichkeitsarbeit darstellen könnten, lassen sich kaum ausmachen.

169

Die Auswertung der Befragung der PR-Agenturen bestätigt den hohen Organisationsgrad der AgenturMitarbeiter in der DPRG: Ein knappes Drittel der befragten Agentur-Mitarbeiter ist Mitglied in der DPRG.

9

Zusammenfassung und Ausblick

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die vielfältigen und umfangreichen empirischen Ergebnisse der Studie zur Öffentlichkeitsarbeit in Hamburg vorgestellt. Im folgenden Abschnitt sollen zunächst die zahlreichen Einzelergebnisse gebündelt und schließlich im Kontext der theoretischen Erkenntnisse aus dem ersten Teil der Arbeit diskutiert und interpretiert werden.

9.1

Strukturen des Berufsfeldes und Merkmale der PR-Funktionsträger

Die Mehrzahl der bislang durchgeführten PR-Studien analysiert einzelne Tätigkeitsfelder und Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit oder beschränkt sich auf die Befragung von Mitgliedern der PR-Berufsorganisation DPRG. Diese Vorgehensweise ist überwiegend darauf zurückzuführen, dass eine Identifikation von PR-Funktionsträgern und PR-Berufsinhabern aufgrund der Offenheit, Unschärfe und Heterogenität des Berufsfeldes mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden ist. In der Konsequenz führt die beschriebene Forschungspraxis dazu, dass die meisten Studien über sehr begrenzte Aussagekraft verfügen und nicht in der Lage sind, wissenschaftlich fundierte Aussagen zum gesamten PR-Berufsfeld in Deutschland zu treffen. Die Tatsache, dass nur jeder zehnte der hier befragten PR-Experten Mitglied in der DPRG ist, belegt die geringe Aussagekraft von Befragungen von DPRG-Mitgliedern sehr eindrücklich. In der hier vorgestellten Untersuchung wurde demgegenüber eine andere Vorgehensweise gewählt: Um erstmals empirisch fundierte Aussagen über das gesamte PRBerufsfeld geben zu können, wurden alle PR-Funktionsträger im Kommunikationsraum Hamburg befragt. Da zuverlässige und umfassende Verzeichnisse der PR-Berufsinhaber nicht existieren, wurde der Zugang über die auftraggebenden Organisationen gewählt: Alle Hamburger Behörden, Nonprofit-Organisationen und Wirtschaftsunternehmen, die potentiell oder wahrscheinlich Öffentlichkeitsarbeit leisten, wurden in die Untersuchung eingeschlossen. Zusätzlich wurden auch PR-Agenturen und PR-Berater berücksichtigt. Von insgesamt 1.455 angeschriebenen Organisationen beteiligten sich 517 an der Befragung – die Rücklaufquote von 35,5 Prozent kann angesichts der Qualität des vorhandenen Adressenmaterials und der Tatsache, dass nicht Personen, sondern Organisationen angeschrieben wurden, als gutes Ergebnis gewertet werden. Auf Basis der vorliegenden Studie können damit zuverlässige Aussagen über die Strukturen des PR-Berufsfeldes und die Merkmale und Einstellungen der PR-Funktionsträger in Hamburg getroffen werden. Da davon ausgegangen werden kann, dass die Strukturen des Berufsfeldes und die Merkmale der PR-Funktionsträger in Hamburg sich nicht systematisch von denen der restlichen Bundesrepublik unterscheiden, sind die vorlie-

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3_144, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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genden Daten zudem geeignet, erstmals umfassende und wissenschaftlich fundierte Aussagen über das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland zu treffen. Gemäß der im Kontext der Arbeit durchgeführten umfangreichen Recherchen kann zudem davon ausgegangen werden, dass mit der vorliegenden Studie nicht nur für Deutschland, sondern weltweit die erste vollständige Erhebung der Öffentlichkeitsarbeit in einem Kommunikationsraum vorliegt. Zur Repräsentanz von PR-Berufsinhabern im Tätigkeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit

Im Kontext der PR-Professionalisierung ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie, dass für rund die Hälfte der Hamburger Behörden und Wirtschaftsunternehmen und für rund drei Viertel der privaten Nonprofit-Organisationen Organisationsmitglieder PRFunktionen wahrnehmen, die Öffentlichkeitsarbeit nicht als ihren Beruf ausüben: Das Tätigkeitsfeld Öffentlichkeitsarbeit wird von PR-Laien dominiert. Zur besseren Abgrenzung gegenüber PR-Berufsinhabern (PR-Experten) werden diese PR-Funktionsträger als PR-Beauftragte bezeichnet. Kennzeichnend für PR-Beauftragte ist, dass ihre Kernkompetenzen nicht im Bereich Öffentlichkeitsarbeit liegen, dass sie über ein sehr niedriges PR-Ausbildungsniveau verfügen und PR bei ihnen überwiegend nur einen kleinen Teil ihrer Arbeitszeit einnimmt – PR ist hier eine nachgeordnete Aufgabe neben zahlreichen anderen (vgl. Abschnitt II.3). PR-Beauftragte können unterschieden werden in Mitglieder der Leitungsebene und in Mitglieder von PR-fremden Fachabteilungen, die unter anderem auch für PR zuständig sind. Mit der Zuständigkeit der Leitungsebene für Öffentlichkeitsarbeit ist jedoch nicht zwangsläufig die Forderung nach einer Integration der PR in das obere Management von Organisationen erfüllt: Vielmehr weisen die vorliegenden Befunde darauf hin, dass Öffentlichkeitsarbeit hier überwiegend nicht als wichtiger organisationspolitischer Faktor angesehen wird und PR-Fragestellungen nur einen geringen Einfluss auf die allgemeine Organisationsstrategie haben. Die Übertragung von PR-Funktionen an Mitglieder der Leitungsebene ist bei Organisationen mit PR-Beauftragten damit mehrheitlich nicht als Indikator für eine hohe qualitative und quantitative Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen. Eher gilt sogar das Gegenteil: Die Übertragung von PR-Funktionen an PR-Beauftragte deutet einen relativ geringen organisationspolitischen Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit an. Dies zeigt sich unter anderem auch an den geringen personellen und finanziellen Ressourcen, die der Öffentlichkeitsarbeit bei Organisationen mit PR-Beauftragten zur Verfügung stehen. Zudem wird Öffentlichkeitsarbeit hier überwiegend auf niedrigem Niveau praktiziert. Alle genannten Faktoren weisen darauf hin, dass Organisationen mit PR-Beauftragten Öffentlichkeitsarbeit zwar grundsätzlich als notwendig erachten, PR aber vor allem als Veröffentlichungsorgan und Instrument zur Abwicklung kommunikativer Umfeldbeziehungen angesehen wird. Nur in Ausnahmen wird PR als ein auch nach innen gerichtetes strategisches Kommunikationsmanagement verstanden.

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Die Tatsache, dass Öffentlichkeitsarbeit in so großem Umfang nicht von PR-Berufsinhabern, sondern von PR-Laien geleistet wird, führt zu folgenden Schlussfolgerungen: • Aus Perspektive vieler Organisationen ist die Durchführung von PR offensichtlich nicht an spezifische, erlernte Kompetenzen gebunden: es gilt, dass im Prinzip (fast jeder) Laie PR-Funktionen adäquat wahrnehmen kann. • Der PR ist es bislang offensichtlich nur sehr begrenzt gelungen, PR-spezifische Problemlösungskompetenzen gegenüber den Leistungsabnehmern als unverzichtbar und nicht-substituierbar darzustellen. Damit sind Grundvoraussetzungen einer PRProfessionalisierung nicht erfüllt. • Insgesamt hat der hohe Anteil von Organisationen mit PR-Beauftragten erwartbar negative Konsequenzen für den Professionalisierungsprozess und das Image der PR. Auch wenn die Qualität der PR-Praxis und der PR-Produkte im Rahmen dieser Studie nicht explizit erhoben wurde, weisen die Befunde darauf hin, dass PR insbesondere bei Organisationen mit PR-Beauftragten in erster Linie als Veröffentlichungsorgan und nicht als strategisches Kommunikationsmanagement verstanden und praktiziert wird. Dieses PR-Verständnis gepaart mit den geringen personellen und finanziellen Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit, geringen erlernten PRKompetenzen der PR-Funktionsträger und der organisationspolitisch schwachen Stellung der PR wird sich erwartbar aber in der konkreten PR-Praxis und der Qualität der PR-Produkte und PR-Beziehungen niederschlagen. Dies hat Rückwirkungen auf den PR-Berufsstand insgesamt, da aus der Perspektive der Rezipienten von PRProdukten und generell aus der Perspektive der Öffentlichkeit die Unterscheidung der PR-Funktionsträger in Experten und Laien (Beauftragte) keine Relevanz hat. Die Leistungen und Fehlleistungen der Öffentlichkeitsarbeit, die von PRBeauftragten durchgeführt werden, werden von der Öffentlichkeit als Leistungen und Fehlleistungen des PR-Berufsstandes insgesamt wahrgenommen und diesem auch angerechnet. • Die Übertragung von PR-Aufgaben an PR-Beauftragte hat auch auf der Ebene der Organisationen erwartbar Folgen, die als Beispiel für die wechselseitige Verschränkung von Struktur und Handlung anzusehen sind: Einerseits schaffen Organisationen mit PR-Beauftragten auf der strukturellen und personellen Ebene nicht die Bedingungen für eine qualitativ hochwertige PR im Sinne eines Kommunikationsmanagements. Andererseits bestätigt die PR-Praxis von PR-Beauftragten, die weitgehend auf niedrigem Niveau stattfindet und wenig mit strategischer Öffentlichkeitsarbeit gemeinsam hat, wahrscheinlich in hohem Maße, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht von zentraler organisationspolitischer Bedeutung ist und keinen erheblichen Beitrag zur Erreichung der Organisationsziele leistet. Daraus folgert – um den Kreis zu schließen, dass Öffentlichkeitsarbeit sich hier nicht als Arbeitsbereich präsentiert, der hohe Investitionen rechtfertigt. Durchbrochen werden kann dieser Kreislauf vermutlich vor allem durch erheblichen externen, öffentlichen

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Druck, also zum Beispiel durch massive, öffentlich thematisierte Krisen, die der Notwendigkeit professioneller PR größere Bedeutung verleihen. Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit

Der Zugang der Öffentlichkeitsarbeit zu finanziellen und personellen Ressourcen ist insgesamt ausgesprochen schlecht und führt in der Konsequenz dazu, dass die Handlungsfähigkeit der Öffentlichkeitsarbeit in vielen Organisationen extrem eingeschränkt ist. Bei einem guten Viertel der Organisationen stehen der Öffentlichkeitsarbeit keinerlei finanzielle Mittel und bei einem knappen Viertel weniger als 50.000 DM im Jahr zur Verfügung. Diese strukturellen Defizite führen dazu, dass in vielen Fällen strategisch-konzeptionelle Öffentlichkeitsarbeit kaum möglich ist. So zeigt sich, dass sich die PR-Praxis bei vielen Organisationen primär auf Medienarbeit und klassische Veröffentlichungsformen konzentriert und das Ziel verfolgt, hohe öffentliche Resonanz zu erreichen. Da der Aufbau und Einsatz von Macht in Organisationen unter anderem eng an den Zugang und die Anwendung von Ressourcen im Handeln gebunden ist, muss die Position der PR im organisationsinternen Machtspiel als tendenziell schwach beschrieben werden. Dies gilt insbesondere für Organisationen, in denen PR-Beauftragte Öffentlichkeitsarbeit durchführen, trifft aber auch auf sehr viele Organisationen mit PRExperten zu. Dass die Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen mit PR-Beauftragten deutlich schlechter finanziell und personell ausgestattet ist, verwundert kaum: Bereits die Tatsache, dass nicht explizite PR-Berufsinhaber, sondern Organisationsmitglieder mit primär anderen Aufgaben für Öffentlichkeitsarbeit zuständig sind, ist ein Ausdruck des relativ geringen organisationspolitischen Stellenwerts der PR. Dies findet gleichsam seine logische Fortsetzung im defizitären Zugang von PR-Beauftragten zu Ressourcen. Auf der anderer Seite zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Unternehmen einerseits und Behörden und NPOs andererseits, die zum Teil, aber nicht ausschließlich von der Tatsache beeinflusst werden, dass die Organisationen zu unterschiedlichen Anteilen PR-Beauftragte bzw. PR-Experten beschäftigen. Generell zeigt sich, dass die personelle und finanzielle Ausstattung der PR bei Wirtschaftsunternehmen erheblich besser ist als bei Behörden und NPOs. Stellenwert strategisch-konzeptioneller Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

Strategische Öffentlichkeitsarbeit basiert auf Mustern sozialer Praktiken, die auf die Herstellung der Voraussetzungen und Bedingungen für den Erfolg der Organisation abzielen. Konkret umfasst strategische PR die systematische Beobachtung der gesellschaftspolitischen Bezugsgruppen und des Handlungsfeldes Öffentlichkeit und die Einbeziehung der aus der Beobachtung gewonnenen Informationen in die Systemreproduktion. Die strategische Planung und Durchführung von PR-Programmen sind jedoch in der PR-Praxis von eher marginaler Bedeutung: Nur wenige Organisationen führen eine systematische Wirkungskontrolle durch und auch die Erstellung von PRKonzepten ist von eher geringer Bedeutung. Die Phasen des klassischen PR-Mana-

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gementprozesses – Situationsanalyse, Strategiephase, Umsetzungsphase und Wirkungskontrolle – scheinen in erster Linie in der Theorie und nur in Ausnahmen in der Praxis zu existieren. Die geringe Bedeutung konzeptioneller PR in der Praxis muss zum einem im Zusammenhang mit unzureichenden strukturellen und materiellen Voraussetzungen der Öffentlichkeitsarbeit und zum anderen mit Kompetenzdefiziten auf Seiten der PRAkteure gesehen werden. Angesicht der häufig unzureichenden finanziellen und personellen Ressourcen der PR und ihrer begrenzten Zugänge zu organisationspolitisch relevanten Informationen ist eine strategische Planung der Öffentlichkeitsarbeit häufig kaum möglich. Zum anderen scheinen viele PR-Funktionsträger nicht über die notwendigen Kompetenzen bzw. über ein Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit als strategisches Kommunikationsmanagement zu verfügen. Öffentlichkeitsarbeit erfüllt damit in doppelter Hinsicht nicht die Voraussetzungen des strategischen Kommunikationsmanagements: Weder werden einzelne PR-Programme systematisch und strategisch konzeptioniert, noch ist die Öffentlichkeitsarbeit ausreichend in die strategische Organisationsplanung eingebunden. Letzteres wird auch an der überwiegend nicht sehr hohen formalstrukturellen Positionierung der PR, ihren defizitären Zugängen zu internen Informationen und eng begrenzten Entscheidungskompetenzen deutlich. Da es sich bei Expertenwissen um eine potentielle Machtquelle handelt, ist insbesondere die Frage entscheidend, wie sie zum Machtaufbau von den Akteuren genutzt wird. Eine Form, Expertenwissen als Machtquelle ins Spiel zu bringen, besteht in der Darstellung der Leistungen und Funktionen der Experten für die Organisation. Indem in der Öffentlichkeitsarbeit – deren zentrales Problem ohnehin darin besteht, dass ihre Leistungen schlecht quantifizierbar sind und sich nur begrenzt in ökonomischen Kennziffern ausdrücken lassen – Formen der Wirkungskontrolle relativ unbedeutend sind, können PR-Funktionsträger ihr Expertenwissen und ihren Beitrag zum Organisationserfolg nicht oder nur begrenzt zum Aufbau von Macht und Einfluss zu nutzen. Dialogorientierung der Öffentlichkeitsarbeit und gesellschaftliche Funktionen der PR

Bereits bei der Diskussion des Konzeptes der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Roland Burkart (vgl. Abschnitt I.1.2) wurde deutlich, dass der Rekurs der Praxis auf Formen der Verständigungsorientierung und des Dialogs in hohem Maße der Legitimation der PR dient; verständigungsorientierte oder dialogorientierte PR wird – insbesondere von der PR-Praxis – mit ethischer und damit besserer und glaubwürdigerer PR gleichgesetzt. Auch die vorliegenden Befunde weisen darauf hin, dass die Betonung der Dialogorientierung seitens der PR-Praxis in erster Linie legitimatorische Funktionen hat und weniger kennzeichnend für die reale Berufspraxis ist: So bewerten sehr viele PR-Funktionsträger die Herstellung eines Dialogs mit relevanten Bezugsgruppen als sehr wichtiges Erfolgskriterium. Zugleich zeigt sich aber, dass dialogfördernde PR-Mittel und Maßnahmen in der PR-Praxis von geringer Bedeutung sind.

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Ebenso wie die Inanspruchnahme einer Dialogorientierung muss auch die Hervorhebung primär gesellschaftsbezogener Funktionen der PR, wie sie beispielsweise im Berufsbild der DPRG zum Ausdruck kommt im Kontext des Legitimationsbedarfs der PR gesehen werden. Dass die Annahme einer primären Gesellschaftsorientierung der Öffentlichkeitsarbeit in Frage gestellt werden muss, wurde bereits im Rahmen der kritischen Auseinandersetzung mit den Theorieansätzen von Ronneberger (1977) und Ronneberger und Rühl (1992) deutlich: Öffentlichkeitsarbeit ist als Auftragskommunikation in erster Linie den Interessen ihrer Auftraggeber verpflichtet und muss primär als Vertretung von Partikularinteressen angesehen werden. Bestätigt wird diese Position auch durch die empirischen Befunde: Eine – wie auch immer geartete – primäre Gemeinwohlorientierung der PR kann in der Praxis nicht nachgewiesen werden. Die größte Gruppe – vier von zehn PR-Experten – sieht sich in einer Vermittlungsrolle zwischen Organisation und Öffentlichkeit und nur geringfügig kleiner ist die Zahl derer, die ein stark auftraggeberorientiertes Berufsverständnis aufweisen: Sie sehen ihre Aufgabe in erster Linie darin, einen direkten Beitrag zum Organisationserfolg zu leisten und die Organisation bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen. Merkmale der PR-Experten

Die Akademisierung der Öffentlichkeitsarbeit schreitet deutlich voran – rund 80 Prozent der befragten PR-Experten haben ein Studium abgeschlossen. Der hohe Akademikeranteil kann jedoch nicht als zweifelsfreies Indiz für eine stark voranschreitenden Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit gewertet werden. Denn es gilt einerseits zu berücksichtigen, dass der Trend zur Akademisierung kein PR-spezifisches, sondern ein gesamtgesellschaftliches Phänomen ist und insofern kaum geeignet ist, einen besonderen Status der PR zu begründen. Und andererseits liefert ein abgeschlossenes Studium kaum Hinweise über die PR-spezifische Expertise der PR-Experten, da Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor nur sehr begrenzt als Lehr- und Forschungsgebiet an Hochschulen vertreten ist. Aussagekräftiger ist daher im Hinblick auf die PRProfessionalisierung der Blick auf das PR-spezifische Ausbildungsniveau der Befragten. Die Ergebnisse sind eher ernüchternd, denn das PR-Ausbildungsniveau der PRExperten ist ausgesprochen niedrig: Die Hälfte hat noch nie oder nur einmal an einem Tages- oder Wochenseminar teilgenommen. Über ein hohes PR-Ausbildungsniveau – dies impliziert u.a. den Besuch von mehrmonatigen PR-Seminaren oder ein Aufbauoder Zusatzstudium – verfügt lediglich eine Minderheit von 14 Prozent. Zwar bedeutet ein niedriges PR-Ausbildungsniveau nicht zwangsläufig, dass die Befragten über keine oder geringe PR-Kompetenzen verfügen, denn diese werden auch „on the job“ erworben und bilden sich auch mit jahrelanger Berufserfahrung aus. Im Kontext der Professionalisierung sind aber mit Urkunde und Diplom belegte und im Rahmen von wissenschaftlich fundierter Ausbildung erworbene Kompetenzen von ungleich höherer Bedeutung als berufspraktische Erfahrungen und Kompetenzen, die im Berufshandeln selbst erworben wurden. Die Symbolfunktion von Zertifikaten ist – neben den im Handeln unter Beweis gestellten Kompetenzen – von entscheidender Bedeutung für die er-

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folgreiche Inszenierung bzw. Vermarktung von Expertise gegenüber Leistungsabnehmern und konkurrierenden Berufen. „Feminisierung“ der PR

Der Anteil von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit steigt in Deutschland, jedoch ist der Beruf nach wie vor von Männern dominiert: Frauen stellen nur ein Drittel der PRExperten. Allerdings zeichnen sich in den jüngeren Altersgruppen durchaus Veränderungen zugunsten der Frauen ab: Der Frauenanteil bei den unter 40jährigen liegt bei rund 50 Prozent. Bei der Interpretation der Daten ist zudem zu berücksichtigen, dass nur PR-Experten in Leitungsfunktionen befragt wurden und davon auszugehen ist, dass Frauen erheblich seltener als Männer in Führungspositionen zu finden sind. Insofern lässt sich auf Basis der hier erhobenen Daten nur feststellen, dass Leitungspositionen in der Öffentlichkeitsarbeit nach wie vor eine Männerdomäne darstellen, in die nur wenige Frauen eindringen können: PR-Expertinnen scheinen auf ihrem Karriereweg häufig an eine „gläserne Decke“ (vgl. Dozier 1988) zu stoßen, die ihren Weg nach oben begrenzt. Auch der Blick auf die Einkommenssituation zeigt deutlich, dass geschlechtsspezifische Diskriminierungen in der PR zum Alltag gehören: Betrachten wir nur die PR-Experten, die weniger als zehn Jahren PR-Berufserfahrung vorweisen, so ist hier das monatliche Bruttoeinkommen der Frauen im Durchschnitt rund 2.600 DM niedriger als das ihrer männlichen Kollegen. Dieser Unterschied ist nicht darauf zurückzuführen, dass Männer häufiger in skalar höheren Positionen beschäftigt sind und auch nicht auf alters- und bildungsspezifische Faktoren oder eine längere Berufserfahrung der Männer. Mit dem Stichwort „Feminisierung der Öffentlichkeitsarbeit“ werden in der Literatur nicht nur Befürchtungen von Image- und Statusverlusten des gesamten Berufes aufgrund eines steigenden Anteils von Frauen verbunden – zum Teil werden an die Erhöhung des Frauenanteils auch Hoffnungen auf qualitative Veränderungen der PR geknüpft. Grundlage dafür bildet die Annahme, dass Frauen von Natur aus beziehungsfähiger als Männer sind, stärker dialogorientiert agieren und in der Öffentlichkeitsarbeit damit eher Formen der symmetrischen – und „ethisch wertvolleren“ – Kommunikation praktizieren. Diese Denkfigur fixiert Frauen und Männer auf „natürlich gegebene“ geschlechtsgebundene Rollen und lässt außer acht, dass die Kategorie Geschlecht kulturell geformt ist. Ausgeblendet bleiben damit generelle und auch in Organisationen wirksame Gendering-Prozesse, die sich unter anderem auch in strukturellen Ungleichbehandlungen oder beispielsweise in einer Zuweisung von statusniedrigeren Positionen an Frauen ausdrücken. Und so zeigt die Analyse der Praxis nicht nur, dass Frauen offensichtlich seltener in Führungspositionen vordringen (können) als Männer, sondern auch, dass Frauen ihren Zugang zu internen Informationen deutlich schlechter bewerten als Männer und sie seltener als ihre männlichen Kollegen über ein Informationsmonopol bei externen Anfragen verfügen. Alltägliche Handlungsroutinen und subtile Prozesse unterstützen eine Ausschließung von Frauen. Nicht nur aufgrund formalstruktureller Aspekte, sondern

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gerade auch aufgrund „informaler“ Strukturen, sind die Handlungsbedingungen von weiblichen PR-Experten in der Tendenz schlechter als die von männlichen Kollegen. Selbst wenn also Frauen andere Formen der Öffentlichkeitsarbeit praktizieren würden als Männer und ein anderes PR-Verständnis aufweisen würden – was aus theoretischer Perspektive und auf Basis der vorliegenden empirischen Daten bezweifelt werden muss – wären sie aufgrund der gegebenen männerdominierten Strukturen in Organisationen nur begrenzt in der Lage, Öffentlichkeitsarbeit qualitativ tiefgreifend zu verändern. Stellenwert der PR-Berufskultur

Identitätsstiftende Gemeinsamkeiten und verbindende Elemente zwischen den PRBerufsinhabern sind angesichts der Heterogenität und Offenheit des Berufsfeldes von besonderer Bedeutung. Die PR-Berufskultur kann als Ausdruck einer gemeinsamen Identität der PR und als Ort der berufsinternen Verständigungs- und Qualitätssicherungsprozesse angesehen werden. Der Begriff der „Berufskultur”, der hier in einem weiten Sinne verwendet wird, bezieht sich entsprechend auf überwiegend von den Berufsangehörigen geteilte Bedeutungen und Überzeugungen, Regeln, Werte und Einstellungen, die in ihrer Summe die Berufsangehörigen von denen anderer Berufe unterscheidbar machen. Eine PR-Berufskultur ist in Deutschland bislang nur in Ansätzen vorhanden. Deutlich wird dies beispielsweise an der geringen Bedeutung der PR-Berufsverbände: Lediglich jeder zehnte PR-Experte ist Mitglied in der DPRG. Als bedenkliches Ergebnis muss im Sinne der Ausbildung einer eigenständigen PR-Identität die Tatsache angesehen werden, dass die weitaus größte Gruppe der PR-Experten – 20 Prozent – in Berufsorganisationen aus dem Bereich des Journalismus und damit eines Konkurrenzberufs organisiert sind. Der Journalismus kann im Kontext der Vermarktung von Expertise insofern als Konkurrenzberuf angesehen werden, da in ausgeprägtem Umfang Journalisten in die Öffentlichkeitsarbeit drängen: Von den Hamburger PR-Experten haben 43 Prozent vor ihrer PR-Tätigkeit als Journalist gearbeitet. Auch an diesem Beispiel wird – ebenso wie am Beispiel der PR-Beauftragten – deutlich, dass die Öffentlichkeitsarbeit bislang nicht in der Lage war, ein Kompetenzmuster auszubilden bzw. dieses so öffentlich darzustellen, als dass ihre Leistungen und ihre Expertise von den Leistungsabnehmern als nicht-substituierbar angesehen würden. Gemeinsam geteilte Werte und Normen können als zentrale Elemente einer PRBerufskultur angesehen werden. Auch wenn die bestehenden PR-Kodizes hinsichtlich ihrer Abstraktheit und mangelnden Systematik kritisiert werden müssen, kann ihre Bekanntheit bei den PR-Experten doch grundlegende Hinweise darüber geben, ob identitätsstiftende gemeinsame Orientierungspunkte in der Öffentlichkeitsarbeit existieren. Es zeigt sich, dass die beiden wichtigsten PR-Kodizes – der Code d’Athènes und der Code de Lisbonne – der Mehrzahl der PR-Experten nicht bekannt sind und sie daher in der PR-Praxis keine beziehungsweise nur eine marginale Bedeutung haben. Die geringe Bekanntheit führt in Kombination mit den inhaltlichen Defiziten der ethischen

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Richtlinien und den bei Verstößen fehlenden Sanktionsmöglichkeiten des PR-Rates – dem Organ der freiwilligen Selbstkontrolle – dazu, dass den vorhandenen Kodizes der Charakter einer verbindlichen Berufsethik nicht zugesprochen werden kann. Dass in der Öffentlichkeitsarbeit keine verbindliche, von den Berufsangehörigen prinzipiell akzeptierte Berufsethik existiert, dies wird – auch seitens des Berufsstandes – als Ethik-Defizit der PR wahrgenommen. Dabei darf jedoch nicht übersehen werden, dass der von der Praxis formulierte Bedarf nach stärkeren und umfassenderen ethischen Reflexionen zum Teil nicht über den Charakter einer Sozialtechnik zur Imageverbesserung und Stärkung der Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeitsarbeit hinausreicht. Dem Verdacht, vor allem ein Instrument der Imagepolitik und der Legitimation der PR zu sein, muss sich auch der PR-Rat aufgrund seiner fehlenden Sanktionsmöglichkeiten aber auch seiner Spruchpraxis stellen. Angesichts der skizzierten Ethik-Defizite der Öffentlichkeitsarbeit stellt sich die Frage nach möglichen Lösungsstrategien: Mit Blick auf die aktuelle Situation des Berufsfeldes – die mit den Stichworten Heterogenität, Konturlosigkeit, Offenheit des Berufsfeldes und einem geringen Institutionalisierungsgrad der Berufsangehörigen in den PR-Berufsorganisationen beschrieben werden kann – erscheint die alleinige Forderung nach stärkeren und eindeutigeren Berufsnormen im Sinne einer Begründungsethik nicht erfolgversprechend. Generell sind konsensuale Moralvorstellungen in pluralistischen Gesellschaften kaum vorhanden und zudem ist moralisch gutes oder schlechtes Handeln in der Öffentlichkeitsarbeit nur begrenzt eindeutig definierbar. Zudem kann Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion ihre Entscheidungsprogramme nicht autonom, sondern nur in Abhängigkeit von den auftraggebenden Organisationen bestimmen. Wünschenswert wäre daher derzeit stärker noch als die Neuformulierung von Kodizes ein Ethik-Diskurs innerhalb des Berufsstandes, der zudem auch die Auftraggeber der PR einschließt und auch offen sein könnte, gegenüber PR-Rezipientengruppen. Ob und unter welchen Bedingungen ein derartiger Diskurs aus dem Berufsstand heraus und unter aktiver Beteiligung der Berufsinhaber stattfinden kann, ist dabei offen. Angebracht wäre es sicherlich, über eine neue Rolle des PR-Rates als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle nachzudenken: Weg von der primären Rolle als Bewertungsinstanz in ethischen Zweifelsfällen hin zu einer stärker prozessorientierten Funktion als Diskurs-Initiator. Keinesfalls ausreichend ist in diesem Zusammenhang der Verweis auf die besondere Verantwortung der PR-Ausbildung in der Vermittlung von ethischen Fragestellungen und berufsethischen Grundlagen. Zwar steht außer Frage, dass ethische Aspekte im Rahmen der PRAusbildung einen angemessenen Stellenwert einnehmen sollen, jedoch kann und darf das Ethik-Problem der PR nicht im Sinne einer Entlastung ausschließlich bei den Ausbildungsanbietern abgeladen werden. Vielmehr müssen ethische Reflexionen im Sinne eines Prozesses innerhalb des gesamten Berufsstandes institutionalisiert werden. Kritik an der vorhandenen empirischen PR-Forschung

Mit dieser Studie liegen erstmals umfassende Daten für das gesamte PR-Berufsfeld innerhalb eines Kommunikationsraumes in Deutschland vor und nicht nur für einzelne

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Segmente oder Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit. Die Befunde der vorliegenden Studie verweisen auf zahlreiche Defizite der Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf eine angestrebte Professionalisierung und auf den Status der PR als Managementfunktion. Damit unterscheidet sich die vorliegende Studie in ihrem Fazit deutlich von den bereits existierenden Vergleichsstudien, die insgesamt ein deutlich positiveres Bild der Öffentlichkeitsarbeit skizzieren – die PR zum Beispiel als stärker professionalisiert, mit besserem Ressourcenzugang versehen und höher in der Organisationshierarchie positioniert beschreiben. Dass die Ergebnisse der Hamburg-Studie in vielen Punkten von denen vorhandener Referenzstudien abweichen, kann aber nicht als spezielles Defizit der Studie oder der Öffentlichkeitsarbeit Hamburger Organisationen gewertet werden, sondern weist – ganz im Gegenteil – auf die gravierenden Defizite der bereits vorliegenden Studien hin. Diese sind im Rahmen dieser Arbeit bereits mehrfach thematisiert worden und sollen daher an dieser Stelle nur kurz zusammengefasst werden. Die empirische PR-Forschung hat sich bislang überwiegend die „Rosinen im Kuchen“ herausgesucht und sich vorwiegend mit den mehr oder weniger positiven und für den Berufsstand insgesamt aber nicht typischen Ausnahmeerscheinungen der Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt: Dies betrifft einerseits Studien, die sich auf die Befragung von DPRGMitgliedern beschränken, die, wie unsere Daten eindrücklich belegen, eine klare Minderheit innerhalb des PR-Berufsstandes darstellen und die deutschen PR-Experten gesamthaft nicht repräsentieren können. Zum anderen betrifft dies die zahlreichen Studien, die die Bedingungen und die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit bei (finanzstarken) Großorganisationen bzw. Wirtschaftsunternehmen analysieren: Wie die Ergebnisse dieser Studie zeigen, sind die strukturellen und finanziellen Bedingungen der Öffentlichkeitsarbeit bei großen und umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen deutlich über dem allgemeinen Standard und mit der Situation der Öffentlichkeitsarbeit bei kleinen und mittleren Wirtschaftsunternehmen sowie generell bei Behörden und Wirtschaftsunternehmen kaum vergleichbar. Aufgrund der sehr unterschiedlichen Formen der organisationalen Einbindung und Anbindung ist es zudem nicht zulässig, von der Analyse externer PR-Funktionsträger auf die Handlungsbedingungen interner Funktionsträger zu schließen. Auch deutet sich an, dass sich PR-Experten, die bei externen PRFunktionsträgern tätig sind, in ihren Merkmalen und Einstellungen von internen PRFunktionsträgern unterscheiden: PR-Experten bei Agenturen sind in der Regel jünger, der Frauenanteil ist hier höher und auch das PR-Ausbildungsniveau scheint höher zu sein. Aber nicht nur aufgrund der im Schnitt größeren finanziellen Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit bei Wirtschaftsunternehmen ist eine Übertragung der Erkenntnisse aus Unternehmensbefragungen auf die Öffentlichkeitsarbeit allgemein nicht zulässig. Wie die vorliegende Analyse zeigt, sind auch die Ziele und Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit bei den unterschiedlichen Organisationstypen deutlich anders ausgestaltet. Die rekursiven Konstitutionsbeziehungen zwischen Organisationen und den Handlungsfeldern, in denen sie primär agieren, und die jeweils handlungsfeldspezifischen bzw. organisationstypspezifischen dominanten Modalitäten haben Konsequenzen für die

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kommunikativen Beziehungen zwischen Organisation und Organisationsumwelten, für die Perzeption der Organisationen und schließlich für die Funktionen und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Die organisationsspezifisch unterschiedlich ausgeprägten Funktionen und Aufgaben der PR zeigen Effekte bis hin zur Ebene der PR-Funktionsträger: So hat die Analyse sehr deutlich gezeigt, dass das PR-Verständnis der PRFunktionsträger in hohem Maße organisationsspezifisch geprägt ist. In der Konsequenz führt die enge Bindung der PR-Funktionsträger an ihre Auftraggeber und an die normative Basis der auftraggebenden Organisationen in Kombination mit einer schwach ausgeprägten PR-Berufskultur und kaum vorhandenen identitätsstiftenden Gemeinsamkeiten unter den PR-Berufsangehörigen dazu, dass PR-Experten zum Beispiel bei Unternehmen hinsichtlich ihres PR-Verständnisses und der PR-Praxis mehr Gemeinsamkeiten mit PR-Laien bei Wirtschaftsunternehmen aufweisen als mit PR-Experten, die zum Beispiel für Behörden oder NPOs tätig sind. Dies macht deutlich, dass die Ausbildung von Elementen gemeinsamer Sinnstiftung und Sinnkonstitution zum Beispiel in Form von berufsübergreifend geltenden Normen und Werten in der Öffentlichkeitsarbeit aufgrund der starken Auftraggeberbindung nur schwer möglich ist und auch langfristig nur begrenzt möglich sein wird. Gerade aufgrund der Kombination von starker Auftraggeberbindung und schwacher PR-Berufskultur kann Öffentlichkeitsarbeit als Auftragskommunikation vermutlich generell, zumindest aber mittelfristig, nur begrenzt Eigensinn entwickeln. Dass der Öffentlichkeitsarbeit kein eigenständiger Systemcharakter zugesprochen werden kann, sondern sie vielmehr als Funktion von Teilsystemen verstanden werden muss, wurde bereits im Rahmen der theoretischen Auseinandersetzung mit der systemtheoretisch fundierten PR-Theorie von Ronneberger und Rühl diskutiert. Als Organisationsfunktion ist PR in erster Linie dem eigenen System und den Handlungslogiken der Organisation verpflichtet und ihre Entscheidungsprogramme werden in Abhängigkeit von ihren jeweiligen Funktionssystemen ausgebildet – dies bestätigt auch die empirische Analyse. Die enge Organisationsbindung der PR-Experten zeigt sich beispielsweise auch bei der Analyse der Stationen ihrer Berufslaufbahn: Zwar sind zum Beispiel selbstverständlich Wechsel von Behörden zu Wirtschaftsunternehmen möglich, in der Praxis zeigt sich jedoch, dass PR-Experten mehrheitlich an spezifische Organisationstypen gebunden sind und diesen in ihrer Berufslaufbahn treu bleiben. Dies ist zum einen auf organisationstyspezifische Aspekte des Wissens und der Kompetenzen zurückzuführen, kann zum anderen aber auch im Kontext der geforderten Übernahme der normativen Basis der Auftraggeber durch die PR-Experten interpretiert werden. So ist davon auszugehen, dass diese Übernahme nur bei einer grundsätzlichen Homogenität individueller Werte, Normen und Einstellungen der PR-Experten mit den Werten, Regeln und kulturellen Mustern der auftraggebenden Organisation reibungslos und konfliktfrei möglich ist. Bei aller Kritik am Status quo der empirischen PR-Forschung muss aber dennoch berücksichtigt werden, dass einzelne Fallstudien sehr wohl in der Lage sind, Hinweise auf mögliche Entwicklungen der Öffentlichkeitsarbeit zu liefern. Denn PR-Profes-

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9 Zusammenfassung und Ausblick

sionalisierungsprozesse werden zunächst und vor allem in Organisationen beobachtbar, die der Öffentlichkeitsarbeit einen hohen organisationspolitischen Stellenwert zuweisen und sie mit entsprechenden Handlungs- und Weisungskompetenzen und Ressourcen ausstatten. Dies wird langfristig auch Wirkungen im gesamten PR-Berufsfeld zeigen. Schließlich – auch dies ist im Laufe der Untersuchung bereits erwähnt worden – ist die existierende PR-Kommunikatorforschung aufgrund ihrer weitgehenden Theorielosigkeit, einer starken Mikro-Orientierung auf das Individuum, sein Handeln und seine Dispositionen bei gleichzeitiger Vernachlässigung der organisatorischen und strukturellen Bedingungen der PR und der Meso-Ebene der Organisation zu kritisieren. Die bisherigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass Öffentlichkeitsarbeit adäquat nur im Kontext ihrer organisatorischen Einbindung analysiert werden kann, da organisationsspezifische Aspekte und Faktoren die Bedingungen, Inhalte und Formen der Öffentlichkeitsarbeit in hohem Maße prägen.

9.2

Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

Während seitens der PR-Forschung und Praxis eine hierarchiehohe Positionierung der PR mit weitreichenden organisationspolitischen Einflussmöglichkeiten gleichgesetzt wird, hat die Analyse gezeigt, dass die formalstrukturelle Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen nur zum Teil Rückschlüsse auf ihre Macht und Autonomie im organisationalen Kontext zulässt. Ausgehend von der Überlegung, dass Struktur im Prozess der rekursiven Anwendung von Regeln und Ressourcen (re-)produziert wird und entsprechend nur im Handeln der Akteure und in ihren Erinnerungen und Erwartungen existiert, muss die Formalstruktur lediglich als der kodifizierte und sichtbare Aspekt von Struktur beschrieben werden. (Formal-)Struktur als Medium und Ergebnis des Handelns determiniert nicht das Handeln der Organisationsmitglieder. Trotz dieser Einschränkungen hinsichtlich des Geltungsbereichs der Formalstruktur darf jedoch ihre Bedeutung nicht unterschätzt werden: Formale Hierarchien beschreiben die für die Organisationsmitglieder geltenden, festgeschriebenen Regeln und Deutungsmuster und sie strukturieren auch den Zugang zu Ressourcen und die Anwendungsund Definitionsmacht über organisationsspezifische Regeln. Die Formalstruktur ist als ein Aspekt der Machtverhältnisse und -strukturen in Organisationen anzusehen, sie determiniert die Machtstruktur aber nicht. So hat die Analyse der Öffentlichkeitsarbeit in Hamburg gezeigt, dass mit einer relativ hierarchiehohen Positionierung der PR in der Regel zwar ein besserer Informationszugang und weitreichendere Entscheidungskompetenzen verbunden sind, deutlich wurde aber auch, dass neben der formalen Position zahlreiche weitere strukturelle, organisationsspezifische und auch individuelle Faktoren die Macht und den Einfluss der PR im Organisationsalltag beeinflussen. Dies bestätigt u.a. das Beispiel der PRExperten, die bei Behörden tätig sind: Trotz einer relativ hierachiehohen Ansiedlung, einem relativ guten Zugang zu relevanten Entscheidungsgremien und weitreichenden

9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

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Entscheidungskompetenzen kritisieren sie ihren Informationszugang häufig und scheinen insgesamt organisationsintern eine wenig machtvolle und wenig einflussreiche Position einzunehmen. Formal festgelegte Kompetenzbereiche der Öffentlichkeitsarbeit – wie zum Beispiel das Informationsmonopol bei Anfragen von außen – haben hier im Organisationsalltag kaum Relevanz und können von der PR-Experten sehr häufig nicht gegen Eingriffe Dritter behauptet werden. Als machtrelevante Faktoren müssen daher neben Aspekten der Formalstruktur beispielsweise der Grad der Zentralisation externer Kontakte bei der PR, ihr Informationszugang, das Ausmaß der internen Beratungsfunktionen der PR, ihre Entscheidungskompetenzen und ihre Ressorcenausstattung berücksichtigt werden – für alle Aspekte gilt, dass neben den formal festgelegten Regelungen ihre faktische Relevanz und Umsetzung im Organisationsalltag von besonderer Bedeutung ist. Macht im engeren Sinne ist nach Giddens definiert als Merkmal sozialer Interaktionsbeziehungen und als die Fähigkeit, durch ergebnisorientiertes Handeln intendierte Ergebnisse zu erzielen. Sie basiert auf der strategischen Nutzung von allokativen und autoritativen Ressourcen mit dem Ziel, das Verhalten und Handeln anderer Akteure zu beeinflussen und zu kontrollieren. Allerdings sind Machtaufbau und -ausübung aufgrund der Verschränkung der unterschiedlichen Ebenen des Sozialen – Legitimation/Sanktion, Signifikation/Kommunikation und Herrschaft/Macht – nicht ausschließlich auf die Anwendung von Ressourcen beschränkt: In der Kontrolle, Definition und Anwendung von Regeln der Sinnstiftung und der Normierung liegen ebenfalls machtrelevante Potentiale. Macht ist als Merkmal sozialer Interaktionen niemals absolut, sondern allen beteiligten Akteuren verbleibt immer ein Rest an Handlungsmöglichkeiten. Autonomie – verstanden als Möglichkeit, ohne Einmischung zu agieren – ist als Folge von Macht anzusehen. Generell gilt für Autonomie ebenfalls, dass sie in sozialen Zusammenhängen relativ ist. Unter Bezugnahme auf den Ansatz von Crozier und Friedberg (1979) konnten wir den Machtbegriff und die Fragen des Aufbaus, Erhalts und Einsatzes in Organisationen konkretisieren: Macht basiert auf der Kontrolle von Unsicherheitszonen und beinhaltet, das eigene Verhalten möglichst kontingent und das Verhalten anderer möglichst vorhersehbar zu gestalten. Systematische Ungewissheitszonen bzw. Machtquellen in Organisationen sind u.a. Expertenwissen, Informationskontrolle, Organisationsregeln und die Kontrolle von Umweltnahtstellen (vgl. Crozier/Friedberg 1979: 49ff.): • Umweltnahtstellen: Die Kontrolle der Kontaktstellen zur Umwelt und damit Kontrolle und Beeinflussung der Beziehungen und Austauschprozesse zwischen Organisation und Umwelt stellt eine Machtquelle dar, da Umweltbeziehungen für Organisationen eine Ungewissheitszone darstellen. • Expertenwissen als Machtquelle gründet in schwer ersetzbaren Wissen, spezialisierten Qualifikationen und Problemlösungskompetenzen, die für den reibungslosen Ablauf der Organisationsprozesse erforderlich sind.

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9 Zusammenfassung und Ausblick

•

Informationskontrolle: Aus der Kontrolle der Informationen und Kommunikationskanäle in Organisationen kann in erheblichem Umfang Macht abgeleitet werden, da Informationsvorsprünge das Verhalten anderer vorhersehbarer macht und das eigene Verhalten für Dritte unbestimmbarer. • Organisationsregeln stellen eine Machtquelle dar, da die Anwendung und Nutzung von Vorschriften und Verfahren, das Verhalten der Organisationsmitglieder steuert, koordiniert und vorhersehbarer macht. Von besonderer Bedeutung für den Aufbau und Einsatz von organisationsinterner Macht sind für die Öffentlichkeitsarbeit die Ungewissheitszonen „Expertenwissen“ und „Umweltnahtstellen“. Da PR-Funktionsträger überwiegend nicht in die Entscheidungszentren der Organisationen integriert sind, verfügen sie nicht über die Ressourcen, die nötig wären, um die Anwendung oder Nicht-Anwendung von Organisationsregeln als Machtquelle nutzen zu können. Auch die Informationskontrolle stellt für die PR nur eine nachgeordnete Machtquelle dar, da sie überwiegend nicht die Position eines zentralen internen Informationsknotenpunktes inne hat, sondern sie vielmehr selber vom Zugang zu organisationsinternen Informationen abhängig ist. Im Folgenden werden daher die beiden Machtquellen Umweltnahtstelle und Expertenwissen im Hinblick auf Öffentlichkeitsarbeit unter Einbeziehung der theoretischen Erkenntnisse und empirischen Befunde diskutiert. 9.2.1

Öffentlichkeitsarbeit als Grenzstelle von Organisationen

Öffentlichkeitsarbeit als Management der Informations- und Kommunikationsprozesse zwischen einer Organisation und ihren externen Organisationsumwelten ist eine zentrale Umweltnahtstelle von Organisationen, die Beziehungen und Kontakte zu relevanten gesellschaftspolitischen Akteuren herstellt, aufrechterhält und gestaltet. Öffentlichkeitsarbeit dient der strukturellen und prozessuralen Beobachtung und Steuerung der Medien und anderer relevanter Akteure des gesellschaftspolitischen Umfelds. Im Sinne einer strategischen Organisationsfunktion ist das generelle Ziel der PR, Handlungsspielräume der Organisation zu sichern und zu gestalten und damit die Erreichung der übergeordneten Organisationsziele zu unterstützen. Auf Basis einer systematischen Beobachtung der internen Kommunikationsprozesse, der Öffentlichkeit und der gesellschaftspolitischen Akteure, die die Organisationsinteressen und Handlungsspielräume der Organisation tatsächlich oder potentiell tangieren können, und der Interpretation und Bewertung öffentlicher Themen ist die Einflussnahme auf dominante öffentliche Deutungsmuster, Interpretationsschemata, Thematisierungsprozesse und Problemdefinitionen als zentrale Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen. Da langfristig nur beidseitige Anpassungsprozesse – also auf Seiten der Bezugsgruppen und der Organisation – zu stabilen Beziehungen führen werden, muss strategische PR neben einer externen zudem eine starke interne Orientierung aufweisen. Ziel ist die generelle und kontinuierliche Einbeziehung kommunikationsstragischer Aspekte in die allgemeine Organisationsstrategie.

9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

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Öffentlichkeitsarbeit als Form kommunikativen Handelns bezieht sich auf Regeln der Sinnkonstitution: PR produziert organisationsintern und organisationsextern wirksame Images, sie prägt Wahrnehmungsmuster, bietet Deutungsmuster und Interpretationshilfen an. Bei der Produktion von Angeboten der Sinnkonstitution ist Öffentlichkeitsarbeit als Auftragskommunikation primär den Werten, Normen und der Logik ihrer Organisation verpflichtet. Um langfristig stabile Beziehungen zu relevanten Bezugsgruppen aufbauen zu können, muss sie sich zudem an den Werten, Normen und Logiken der Bezugs- und Anspruchsgruppen orientieren und Anpassungsleistungen sowohl auf Seiten der Organisation als auch der Bezugsgruppen initiieren. Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Organisationen liegt gerade darin begründet, dass sie beispielsweise die Logik des Mediensystems professionell beherrscht bzw. die Ansprüche und Problemdefinitionen von Bezugsgruppen kennt und diese Informationen in die Organisation, d.h. die Systemreproduktion einspeist. Indem Öffentlichkeitsarbeit versucht, mögliche, die Verwirklichung der Organisationsziele behindernde Interessenkonflikte mit externen Bezugsgruppen frühzeitig zu erkennen und noch vor ihrer öffentlichen Thematisierung zu lösen, schafft sie in erster Linie die Voraussetzungen und Bedingungen für den Organisationserfolg und trägt nicht direkt und unmittelbar zu seiner Erreichung bei. Über ihre Rolle als Umweltnahtstelle (Theis 1992) und über den Aufbau, die Pflege und Stabilisierung von kommunikativen Beziehungen, die aus Organisationsperspektive latent mit Unsicherheit verbunden sind, da sie wenig plan- und kontrollierbar sind, die Handlungsspielräume der Organisation begrenzen und die Erreichung der Organisationsziele gefährden können, kann Öffentlichkeitsarbeit potentiell ihre Position in organisationsinternen Machtspielen stärken, d.h. organisationsintern Macht aufbauen. Ebenso wie die organisationsinternen Interaktionsprozesse als Spiele um Macht und Einfluss bezeichnet werden können, können auch die Beziehungen zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und relevanten Bezugsgruppen als Machtspiele interpretiert werden. Die Position der PR in diesem organisationsinternen Spiel ist dabei maßgeblich von ihren Erfolgen in diesen organisationsexternen „(Macht-)Spielen zweiter Ordnung“ abhängig (vgl. Jarren/Röttger 1999; Theis 1992): In dem Maße, wie es der PR gelingt, in Interaktionsbeziehungen das Verhalten relevanter Bezugsgruppen – Medien und anderer gesellschaftspolitische Akteure – so vorhersehbar wie möglich zu gestalten und gleichzeitig das eigene Verhalten für Dritte so unvorhersehbar wie möglich zu belassen, kann sie einen zentralen Unsicherheitsbereich der Organisation kontrollieren, die Umweltsituation der Organisation stabilisieren und darüber ihre organisationsinterne Bedeutung steigern. Aufgrund ihres hervorgehobenen Stellenwerts im Prozess der Herstellung von Öffentlichkeit können Medien und Journalisten als eine der zentralen Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden. Kennzeichnend für das organisationsexterne Spiel zweiter Ordnung, welches die Voraussetzungen für die Position, Potentiale und Strategien der Akteure in ihren systemeigenen Spielen liefert, ist, dass alle beteiligten Akteure in der Zielerreichung aufeinander angewiesen sind: PR-Experten sind auf die

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9 Zusammenfassung und Ausblick

Vermittlungsleistungen der Medien angewiesen, ebenso wie Journalisten auf den Informationsinput durch die PR. Alle Akteure haben daher das Interesse an einer Stabilisierung der Beziehung. Gleichzeitig werden alle Mitspieler im Rahmen der akzeptieren Regeln versuchen, eigene Handlungsspielräume auszubauen und das Verhalten der Mitspieler so vorhersehbar wie möglich zu gestalten, um auf diesem Weg eine möglichst machtvolle Verhandlungsposition innerhalb ihrer systemeigenen Spiele zu erhalten. Vor diesem Hintergrund erscheint auch die These, dass Öffentlichkeitsarbeit den Journalismus determiniere (Baerns 1985), in neuem Licht, denn Akteure sind für andere nur dann nutzbringend, wenn sie innerhalb ihres je eigenes Systems relativ autonom um Macht und Einfluss spielen können (vgl. Jarren/Röttger 1999; Theis 1992: 34). Soweit die theoretischen Überlegungen zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit als Umweltnahtstelle. Die empirischen Befunde weisen jedoch darauf hin, dass die Öffentlichkeitsarbeit aus ihrer Position als Umweltnahtstelle organisationsintern nur begrenzt Macht aufbauen kann, ja sogar in vielen Fällen fraglich ist, ob Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis tatsächlich aktiv die Rolle als Umweltnahtstelle ausfüllt. So wurde beispielsweise deutlich, dass Kontakte zu Medien und anderen relevanten Bezugsgruppen in vielen Organisationen nicht explizit und ausschließlich Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sind, sondern diese Kontakte vielfach unter Umgehung oder Ausschluss der PR bestehen. Zudem wird bei sehr vielen Organisationen, in denen formal zwar ein Informationsmonopol der PR existiert, diese Regelung in der Praxis nicht eingehalten und unterlaufen. So beinhaltet die Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit als Umweltnahtstelle bereits eine strategische Orientierung der PR, die in der Praxis überwiegend nicht gegeben ist: Die Funktion der Umweltnahtstelle ist an eine aktive Gestaltung der Kommunikations- und Interaktionsbeziehungen zwischen Organisation und Organisationsumwelt gebunden, die interne und externe Effekte und Wirkungen der PR beinhaltet. Wie die Analyse zeigt, wird PR seitens der Organisation und auch seitens der PR-Funktionsträger sehr häufig nicht strategisch verstanden und praktiziert: Öffentlichkeitsarbeit ist zu großen Teilen auf die Funktion eines mehr oder weniger handwerklich-technisch ausgerichteten Veröffentlichungsorgans, d.h. im wahrsten Sinne des Wortes auf die Produktion von Mitteilungen an Öffentlichkeiten beschränkt. Dominant ist eine Orientierung auf externe Bezugsgruppen, während PR organisationsintern keine strategische Funktion einnimmt bzw. ihr diese Funktion nicht zugestanden wird. Die geringe strategische Orientierung der PR geht dabei Hand in Hand mit einem schlechten Zugang der PR zu allokativen und autoritativen Ressourcen. Ob und inwieweit Öffentlichkeitsarbeit die theoretisch gegebene Funktion als Umweltnahtstelle aktiv übernehmen und ausfüllen kann, ist damit in hohem Maße von organisationsspezifischen Faktoren abhängig: Bedeutsam ist hier insbesondere, ob die Organisationsleitung bzw. die dominante Koalition PR als strategisches Kommunikationsmanagement versteht und weiter noch, ob und wie stark Öffentlichkeitsarbeit als Deutungsmuster und Interpretationsfolie die organisationsinternen Prozesse der Sinnkonstitution (mit-)bestimmt. Organisationen, die das gesellschaftspolitische Umfeld nicht als relevante Bezugsgröße organisationalen Handelns wahrnehmen, werden zwar

9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

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sehr sicher langfristig keinen Erfolg haben, kurz- und mittelfristig jedoch hat dies vor allem zur Konsequenz, dass hier Öffentlichkeitsarbeit nicht als relevante Umweltnahtstelle angesehen wird und PR entsprechend keine Machtpotentiale aus dieser theoretisch gegebenen aber praktisch weitgehend verwehrten Position schöpfen kann. Dies kann jenseits der genannten strukturellen und organisationsspezifischen Defizite und Hemmnisse aber auch auf individuelle Defizite der PR-Funktionsträger zurückgeführt werden: Die Befragung hat gezeigt, dass nur eine Minderheit über ein umfangreiches, in systematischer Ausbildung erworbenes spezifisches PR-Fachwissen verfügt, welches als zentrale individuelle Voraussetzung für eine machtvolle PR-Grenzstellenposition angesehen werden kann. Jenseits der grundsätzlichen Infragestellung der Funktionen der PR als Grenzstelle von Organisationen existieren zahlreiche weitere systematische Unsicherheitszonen, die die Macht der Öffentlichkeitsarbeit als Grenzstelle einschränken können. Ungewissheitszonen der Öffentlichkeitsarbeit

Um umfassende Aussagen über den Machtaufbau und -einsatz der PR als Organisationsfunktion treffen zu können, ist es erforderlich, neben den machtfördernden Faktoren auch die machtbedrohenden und -reduzierenden Aspekte systematisch zu analysieren. Im Folgenden sollen daher die Unsicherheitszonen der PR als Organisationsfunktion betrachtet werden: • Zugang zu relevanten organisationspolitischen Informationen • Fremdes Expertenwissen • Kontingente organisationspolitische Entscheidungen der Organisationsleitung • Komplexe Umweltsituationen/geringe Steuerbarkeit von öffentlichen Thematisierungsprozessen • Kontrolle und Vertrauen Informationsinput / Expertenwissen Dritter

Öffentlichkeitsarbeit ist als Organisationsfunktion und als Auftragskommunikation in hohem Maße auf den Informationsinput durch die Organisation angewiesen. Da ihr die Informationen, von denen ihre Handlungsfähigkeit abhängig ist, immer auch vorenthalten werden können und in der Praxis vorenthalten werden – das hat die empirische Analyse eindrücklich gezeigt, stellt der Zugang zu organisationsinternen Informationen für die PR eine zentrale Unsicherheitszone dar. Organisationsmitglieder oder einheiten, die im Besitz von relevanten Informationen sind – insbesondere Mitglieder der dominanten Koalition und Experten, die über hochspezialisiertes Wissen verfügen, können durch die Entscheidung, wann der Öffentlichkeitsarbeit welche Informationen zur Verfügung gestellt werden, deren Verhalten in gewissem Maße kontrollieren und in diesem Sinne ihre eigenen Machtspielräume ausbauen. Der Zugang der PR zu relevanten internen Informationen kann durch eine regelhafte Einbeziehung der PR in organisationspolitische Entscheidungsgremien grundsätzlich stabilisiert und verbessert werden. Da bedeutsame Informationen jedoch nicht nur in diesen Gremien vermittelt

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9 Zusammenfassung und Ausblick

werden, sondern im Alltagshandeln zahlreiche informelle Informationskanäle bedeutsam sind, bleibt der Informationszugang für die PR immer unsicher. Kontingente Entscheidungen der Organisationsleitung

Eine zweite wichtige Unsicherheitszone der Öffentlichkeitsarbeit beruht in den – aus Sicht der Öffentlichkeitsarbeit – mehr oder weniger offenen Entscheidungsprozessen der Organisationsleitung. Die Teilnahme von PR-Funktionsträgern an Sitzungen der Leitungsebene ist nicht mit ihren Entscheidungskompetenzen und ihrem Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen gleichzusetzen. Insgesamt muss davon ausgegangen werden, dass – mit wenigen Ausnahmen – die Öffentlichkeitsarbeit in der Organisationspraxis keinen großen Einfluss auf organisationspolitische Entscheidungen hat. Dafür sprechen zum einen Aspekte der formalstrukturellen Einbindung – nur wenige PR-Experten sind Mitglied der Leitungsebene und in vielen Fällen befindet sich PR eher in einer beratenden Stabsstellenposition, zum anderen aber auch der insgesamt niedrige Stellenwert organisationsinterner Beratungsfunktionen durch die Öffentlichkeitsarbeit und auch die Beschreibung ihres organisationsinternen Einflusses durch die PR-Funktionsträger selbst. Entscheidungen der Organisationsleitung sind nicht immer mit den Perspektiven und Problemlösungen der Öffentlichkeitsarbeit kompatibel bzw. können gegen die Interessen und Erkenntnisse der PR gefällt werden. Dies wird erwartungsgemäß insbesondere bei sich widersprechenden Anforderungen des marktlichen und des gesellschaftspolitischen Umfeldes der Fall sein. Da PR als strategische Funktion vor allem auf die Voraussetzungen des Organisationserfolgs abzielt und unter lang- und mittelfristiger Perspektive agiert, stehen PR-Anliegen und Interessen in der Praxis häufig in Konkurrenz zu Interessen und Maßnahmen, die kurzfristig Erfolge der Organisation versprechen. Entscheidungen der Organisationsleitung – zumal wenn Belange und Erfordernisse der Öffentlichkeitsarbeit nicht zu den zentralen organisationalen Deutungsmustern zählen – werden daher regelmäßig im Sinne der Gestaltung und langfristigen Stabilisierung der kommunikativen Umfeldbeziehungen dysfunktional sein, stellen aber zugleich die Arbeitsgrundlage der PR dar. Vor diesem Hintergrund erscheint es wenig erkenntnisstiftend, die geringe strategische Orientierung vieler Organisationen und ein oftmals nur schwach ausgeprägtes strategisches PR-Verständnis ausschließlich als Implementierungsproblem und als Defizit der Praxis darzustellen. Erforderlich wäre vielmehr, in der Modell- und Theoriebildung die generell gegebene Umsetzungsproblematik stärker zu berücksichtigen und die realen organisationalen Bedingungen der Öffentlichkeitsarbeit stärker einzubeziehen. Deutlich werden diese Defizite der Modellbildung beispielsweise anhand des VÖA-Modells, das die organisationalen Rahmenbedingungen der Public Relations als beeinflussende Variable für die PR-Praxis nahezu komplett ausblendet. Komplexe Umweltsituationen

Komplexe und dynamische Organisationsumwelten – gekennzeichnet durch einen Wandel gesellschaftlicher Werte, gesteigerte Partizipationsansprüche von Bürgerinnen

9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

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und Bürgern und eine wachsende Sensibilisierung der Bevölkerung zum Beispiel hinsichtlich ökologischer Fragestellungen, eine qualitative und quantitative Ausdifferenzierung des Mediensystems, die allgemeine Zunahme an Informationen, die Internationalisierung der Märkte und Handlungsfelder verbunden mit größeren räumlichen Flexibilitäten – erhöhen die Anforderungen an die Beziehungsgestaltung durch die Öffentlichkeitsarbeit erheblich. Angesichts einer Beschleunigung der operativen Prozesse und eines schnelleren Wandels organisationsexterner Umwelten wird das frühzeitige Erkennen von Diskontinuitäten in der Organisationsumwelt und die Stabilisierung von Interaktionsbeziehungen mit Akteuren organisationsexterner Handlungsfelder für die Öffentlichkeitsarbeit – vor allem auch angesichts ihrer begrenzten Ressourcen – immer schwieriger und in Teilen gar unmöglich. Insofern ist es auch nicht ausreichend, die Analyse der Machtpotentiale der Grenzstelle Öffentlichkeitsarbeit ausschließlich auf ihre Beziehungen zu und auf die Machtspiele mit Journalisten zu beschränken. Zum einen, weil Journalisten zwar eine wichtige, aber nicht die einzige Zielgruppe der PR darstellen und zum anderen, weil die bereits dargestellten, relativen stabilen Beziehungen zwischen PR und Journalismus, die ein durch eigene Regeln und Routinen gekennzeichnetes Handlungssystem bilden (vgl. Jarren/Röttger 1999), nicht als typisch für den Kontakt zu Bezugsgruppen generell angesehen werden können. Unter den Bedingungen dynamischer Informationsgesellschaften und auch angesichts der Tatsache, dass öffentliche Thematisierungsprozesse nur teilweise gesteuert werden können, ist eine Umweltkontrolle durch Öffentlichkeitsarbeit (Theis 1992: 29) immer nur begrenzt möglich, dies schwächt entsprechend die Möglichkeiten der Machtgenerierung der Öffentlichkeitsarbeit aus ihrer Funktion als organisationale Grenzstelle. Als machtreduzierend erweist sich zudem, dass Interaktionen und Kommunikationsprozesse für die Öffentlichkeitsarbeit nur schwer kontrollierbar sind: So finden Interaktionen zwischen Medienvertretern oder Vertretern einzelner Bezugsgruppen und Organisationsmitglieder – hier insbesondere bedeutsam sind Mitglieder der dominanten Koalition – nicht immer und ausschließlich vermittelt über die Öffentlichkeitsarbeit statt und entziehen sich damit ihrem Einfluss. Kontrolle und Vertrauen

Aus der Grenzposition der PR erwachsen nicht nur Machtpotentiale, sondern zugleich auch potentielle Konfliktpotentiale zwischen Organisation und Öffentlichkeitsarbeit. In ihrer „boundary role“ ist Öffentlichkeitsarbeit tendenziell der Kritik beider Seiten – der Organisation und der Öffentlichkeit – ausgesetzt, denn sie verkörpert – zumindest in Konfliktsituationen – für beide Seiten den jeweiligen Konfliktgegner: Indem PR Ansprüche gesellschaftspolitischer Akteure als Input in die Organisation einbringt, verkörpert sie in der Organisation stellvertretend externe Kritik und externe Ansprüche. Aus Perspektive der Öffentlichkeit bzw. einzelner Anspruchsgruppen vertritt die Öffentlichkeitsarbeit jedoch die Organisation und die Organisationsinteressen. Vertrauen seitens der Organisation in die Leistungen und die Loyalität der Öffentlichkeitsarbeit stellen damit eine zentrale Grundlage für die Handlungsfähigkeit der PR

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9 Zusammenfassung und Ausblick

im organisationalen Kontext dar. Die Übernahme der normativen Basis ihrer Auftraggeber, d.h. u.a. eine enge Orientierung der PR an der Organisationskultur, -philosophie und dem äußeren Erscheinungsbild der Organisation ist als wichtiger vertrauensrelevanter Faktor anzusehen. Mit der Analyse der Rolle der Öffentlichkeitsarbeit als Umweltnahtstelle und der für sie relevanten Ungewissheitszonen rücken die beiden miteinander gekoppelten sozialen Mechanismen von Kontrolle und Vertrauen als bedeutsame Parameter der Handlungsbedingungen in Organisationen in den Mittelpunkt. Vertrauen wird allerdings im Kontext der Öffentlichkeitsarbeit bislang vor allem in der Dimension des öffentlichen Vertrauens thematisiert, während organisationsinterne Vertrauensprozesse weitgehend ausgeblendet bleiben. Dabei zeigt sich, dass die Handlungsfähigkeit der PR bezogen auf ihr Ziel, öffentliches Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation zu schaffen, gebunden ist an das Vertrauen, das die Organisation der PR und einzelnen PR-Funktionsträgern entgegenbringt. Giddens beschreibt Vertrauen als „Basis von Seinsgewissheit“, „dass Natur und Sozialwelt so sind, wie sie erscheinen...“ (Giddens 1997: 431). Vertrauen bezieht sich auf die Erwartungen, sich auf Personen, soziale Zusammenhänge, aber auch dingliche Objekte verlassen zu können. In komplexen, für Akteure nur schwer kontrollierbaren und überschaubaren Situationen schafft Vertrauen – ebenso wie die im praktischen Bewusstsein verankerte Routinisierung des Handelns – über Vereinfachung Sicherheit; Vertrauen reduziert soziale Komplexität. Vertrauen ist eng gekoppelt an Kontrolle, denn Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit werden kontinuierlich überprüft. Sicherheit und Reduktion von sozialer Komplexität stellen sich erst ein, wenn die Überprüfung der an Vertrauen gebundenen Erwartungen positiv ausfällt. Zugleich führt hohes Vertrauen zum Beispiel in die Öffentlichkeitsarbeit und in die PR-Funktionsträger zu geringeren direkten Handlungskontrollen im Organisationsalltag bzw. zu einer Informalisierung formaler Strukturen und damit letztlich zu größeren Handlungsspielräumen der PR. Am Beispiel der Frage, ob PRExperten vor der Aussendung einer Pressemitteilung Rücksprache mit Vorgesetzten nehmen müssen, wurde deutlich, dass ein großer Teil der PR-Funktionsträger unter relativ enger Kontrolle durch Vorgesetzte steht. Dies kann als ein Hinweis auf eine nicht sehr hohe organisationsintern gültige Vertrauenswürdigkeit der Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden. Dass Öffentlichkeitsarbeit bzw. die PR-Funktionsträger in ihrer Arbeit organisationsintern relativ stark kontrolliert werden, stellt zudem eine gravierende Unsicherheitszone für die PR-Funktionsträger dar; Kontrollen schränken die Handlungsspielräume der PR ein und beinhalten immer die Möglichkeit, dass andere als PR-spezifische Interessen und Handlungslogiken die Produkte und Interaktionen der Öffentlichkeitsarbeit (mit-)bestimmen. Vertrauen ist in arbeitsteiligen Organisationen generell als Steuerungsinstrument und Strukturprinzip organisationalen Handelns anzusehen, das gerade im Fall der PR, als kommunikativer Vertretung der Organisation nach außen, einen besonderen Stellenwert einnimmt. Dies auch, weil kommunikative Beziehungen einerseits eine gemeinsame Verständigungsbasis voraussetzen und sie andererseits angesichts komple-

9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext

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xer und dynamischer Umweltverhältnisse wenig planbar und kontrollierbar sind. Ob und inwieweit ein Vertrauensverhältnis zwischen Organisation und Öffentlichkeitsarbeit besteht, wird unter anderem durch die Erwartungen der Organisation an die Leistungen der PR und durch die faktischen Leistungen der PR beeinflusst: Erwartungen und Leistungen müssen weitgehend kompatibel sein, damit ein langfristiges Vertrauensverhältnis entstehen kann. Im Rahmen der Inszenierung von Professionalität durch die Öffentlichkeitsarbeit ist es daher entscheidend, ausschließlich Leistungserwartungen zu wecken, die auch zuverlässig befriedigt werden können und überhöhte Leistungsanforderungen auf Seiten der Auftraggeber zurückzuweisen. Als problematisch für die Leistungsdarstellung und den -nachweis erweist sich dabei, dass Öffentlichkeitsarbeit und die Gestaltung von kommunikativen Beziehungen durch einen starken Prozesscharakter gekennzeichnet sind, von zahlreichen Unsicherheiten begleitet, nur begrenzt planbar und nur schwer in ihrem Erfolg in ökonomischen Kennziffern auszudrücken sind. Generell ist die Leistungserbringung der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur von organisationsexternen, sondern zudem in hohem Maße von organisationsinternen Prozessen und Bedingungen abhängig. Dies kann als ein zentrales Problem der PR angesehen werden: Denn Öffentlichkeitsarbeit kann als Beratungs- und Kommunikationsfunktion letztlich nur so gut sein, wie die auftraggebenden Organisation dies zulässt. Entscheidend für die Leistungserbringung der PR ist damit vor allem auch die Frage, ob und inwieweit die an PR gerichteten Erwartungen der Organisation, respektive der Organisationsleitung, nicht nur auf organisationsexterne Effekte, wie zum Beispiel die Erhöhung der medialen Präsenz oder die Verbesserung der Kommunikation mit einzelnen Anspruchsgruppen gerichtet sind, sondern auch die Bereitschaft zur organisationsinternen Lern- und Anpassungsprozessen beinhaltet. Aufgrund der Analyse der PR-Praxis entsteht allerdings der Eindruck, dass an Öffentlichkeitsarbeit häufig ausschließlich die Erwartung der Stabilisierung interner Strukturen und Prozesse im Sinne einer Bestätigung des Status quo gerichtet sind. Ausgeblendet wird dabei, dass strategische PR in der Binnenorientierung Flexibilität und Anpassungsbereitschaft der Organisation verlangt, um auf externe Veränderungen kurzfristig reagieren zu können. Schließlich sind Vertrauensbeziehungen auf der Ebene von Individuen auch gebunden an Vertrautheit. Vertrautheit basiert unter anderem auf gemeinsam geteilten sozialen Praktiken, einer gemeinsamen Kultur und geteilten Einstellungen und Werten. Ausgehend von der Annahme einer weitgehenden soziokulturellen Homogenität auf der Ebene der Führungskräfte können Ausschließungsprozesse von PR-Funktionsträgern aus der Managementebene auch als bewusste oder unbewusste Sicherung tradierter Strukturen der Führungsebene angesehen werden. Ob und inwieweit PRFunktionsträger aufgrund milieu- und berufskulturspezifische Faktoren – aber auch aufgrund von Kompetenzdefiziten – systematisch aus Vertrauensbeziehungen auf der Führungskräfteebene ausgeschlossen werden, ist allerdings bislang empirisch offen. Deutlich wird jedoch beim Blick auf die Befunde der empirischen Analyse, dass nur eine kleine Minderheit der PR-Funktionsträger eine Berufssozialisation als Manager durchlaufen hat, sie entsprechend nicht dem soziokulturellen Manager-Milieu angehö-

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9 Zusammenfassung und Ausblick

ren und vermutlich nur wenige der PR-Funktionsträger über Management-Kompetenzen und -Wissen verfügen. Schließlich ist zudem davon auszugehen, dass der steigende Anteil von Frauen in der Öffentlichkeitsarbeit die Ausschließungsprozesse der PR aus der Managementebene verstärkt, da Frauen in männerdominierten Führungsstrukturen eine fremde Kultur repräsentieren. 9.2.2

Expertenwissen als Machtressource

Die theoretische und empirische Analyse hat gravierende Defizite hinsichtlich der Kompetenz- und Wissensbasis der Öffentlichkeitsarbeit deutlich gemacht. Diese betreffen einerseits die de facto vorhandenen Kompetenzen der PR-Funktionsträger und andererseits die Fähigkeit der PR, ihre Kompetenzen gegenüber Leistungsabnehmern als unverzichtbar und nicht substituierbar darzustellen. Der überaus hohe Anteil von Organisationen, in denen nicht PR-Experten, sondern Laien (PR-Beauftragte) PRFunktionen erfüllen, macht deutlich, dass das spezifische Wissen und die Problemlösungskompetenzen der PR seitens der Organisationen als leicht ersetzbar angesehen werden. Aus Perspektive vieler Organisationen ist die Durchführung von Öffentlichkeitsarbeit nicht an spezifische, im Rahmen einer Ausbildung erworbene Kompetenzen gebunden, entsprechend ist aus Organisationsperspektive offensichtlich (fast) jedes Organisationsmitglied in der Lage, adäquat PR-Funktionen wahrzunehmen. Allerdings muss hierbei berücksichtigt werden, dass die Entscheidung für eine Übertragung von PR-Aufgaben an Laien auch durch begrenzte finanzielle Ressourcen und einen objektiv geringen Stellenwert von kommunikativen Beziehungen mit Umwelten bedingt sein kann. Eine eindeutige Abgrenzung des PR-Fachwissens gegenüber den Wissensbeständen anderer Berufe und insbesondere auch gegenüber dem Alltagswissen und Alltagsverstand fehlt weitgehend. Die Ansicht, dass PR ohne in systematischer Ausbildung erworbene Kenntnisse durchgeführt werden kann, wird tendenziell auch durch die PRExperten selbst bestätigt, die überwiegend nur über ein sehr niedriges PRAusbildungsniveau verfügen und PR-Kompetenzen vor allem „on the job“ erworben haben. Der hohe Anteil von PR-Beauftragten spiegelt zudem das vorherrschende technisch-handwerkliche und kaum strategische PR-Verständnis vieler Organisationen wider, und damit der insgesamt geringe organisationspolitische Stellenwert der PR bei vielen Organisationen. Die aus den spezifischen Kompetenzen von PR-Experten resultierenden Handlungsmöglichkeiten werden in vielen Organisationen als entbehrlich angesehen – daher muss die organisationalen Unsicherheitszone Expertenwissen als Machtquelle der Öffentlichkeitsarbeit zur Zeit als nachgeordnet bezeichnet werden.

9.3

Professionalisierung der PR

Die Frage nach den Möglichkeiten der Vermarktung von Expertise und damit auch nach dem Charakter und den Spezifika des PR-Berufswissens steht in engem Zusammenhang zur Diskussion um den aktuellen Stand der PR-Professionalisierung und um

9.3 Professionalisierung der PR

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die Professionalisierbarkeit der Öffentlichkeitsarbeit. Denn spezifische Problemlösungskompetenzen und eine spezifische Wissensbasis stehen generell und unabhängig von den je unterschiedlichen Ansätzen im Mittelpunkt von Professionalisierungsprozessen. Die PR-Professionalisierungsforschung bezieht sich überwiegend auf merkmalstheoretische Konzepte, d.h. sie orientiert sich primär an den Merkmalen und Entwicklungsprozessen von klassischen Professionen. Dabei kann aber das Modell klassischer Professionen als Maßstab für die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit aufgrund veränderter gesellschaftlicher, sozialer und ökonomischer Kontextbedingungen keine Relevanz entfalten: Öffentlichkeitsarbeit kann entsprechend – ebenso wie vermutlich alle anderen bislang nicht professionalisierten Berufe – den Status einer klassischen Profession nicht erreichen. Dies bedeutet nicht, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht professionalisierungsfähig wäre, sondern in erster Linie nur, das in der bisherigen Analyse ein falscher Bezugspunkt gewählt wurde. So wurde die in der neueren berufssoziologischen Forschung dominante Kritik am tendenziell theorielosen und harmonistischen funktionalistischen Professionskonzept (Merkmalsansatz) und das daraus im Sinne eines Paradigmenwechsels entwickelte Machtmodell (Strategieansatz) von der PR-Forschung bislang nur unzureichend aufgegriffen. Strategieansätze betrachten Professionalisierung als auf den Markt gerichteten Prozess der kollektiven Vermarktung von Expertise. Träger bzw. Initiatoren dieser berufspolitischen Strategien der Höherqualifizierung und Aufwertung von Berufen sind zum einen die Berufsverbände, Bildungsträger, aber auch die Professions- bzw. Berufsinhaber selbst. Folgende Merkmale kennzeichnen den aktuellen Entwicklungsstand des PR-Berufstandes und seiner Professionalisierung: • Öffentlichkeitsarbeit ist als Berufs- und Tätigkeitsfeld nicht eindeutig definiert und von außen nur schwer zum Beispiel anhand eindeutiger Berufsbezeichnungen und unverwechselbarer Einsatzfelder und Kompetenzbereiche identifizierbar. Eine exklusive Problemlösungskompetenz der PR ist nicht hinreichend definiert und für Leistungsabnehmer und Gesellschaft nur partiell erkennbar – gewichtige Kompetenzunterschiede gegenüber Laien können somit nur schwerlich konstruiert werden. • Die Wissensbasis des PR-Fachwissens ist bislang nicht hinreichend erforscht und damit nicht ausreichend beschreibbar: Welche PR-spezifischen Kompetenzen existieren und in welchem Verhältnis stehen wissenschaftliches Wissen und berufspraktisches Wissen im PR-Handeln? • Ein enger Bezug zu zentralen gesellschaftlichen Werten und ein Charakter als „Dienst an der Allgemeinheit” ist für die Öffentlichkeitsarbeit als Auftragskommunikation und Vertretung von Partialinteressen theoretisch nicht hinreichend begründet, empirisch nicht nachgewiesen und gesellschaftlich weitgehend nicht akzeptiert. • Formen der institutionalisierten Selbstkontrolle sind kaum erkennbar; der Grad der Institutionalisierung kontinuierlicher normativer Reflexion ist ausgesprochen gering: Es existiert keine verbindliche, praxistaugliche und berufsrelevante PR-Ethik; der Grad der Verbindlichkeit vorliegender Ethik und Verhaltensregeln muss ausgesprochen gering bewertet werden.

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• •

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9 Zusammenfassung und Ausblick

Eine übergreifende PR-Berufsidentität ist nicht erkennbar. Die Berufsangehörigen sind derzeit überwiegend nicht in Berufs- oder Standesorganisationen organisiert; die Berufsverbände haben keine oder kaum Kontroll- und Disziplinargewalt. Der externe, aber vor allem auch der berufsinterne Einfluss von Berufsorganisationen ist eher gering. Der Zugang zur PR-Berufstätigkeit ist bislang nicht reguliert und er kann nicht durch Berufsorganisationen kontrolliert werden. Formale Ausbildungsregelungen und Festlegungen adäquater Ausbildungsinhalte existieren nur in Ansätzen und haben nur eine geringe praktische Relevanz.

Wie am Beispiel des hohen Anteils von Laien (PR-Beauftragten), die in und für Organisationen PR-Funktionen wahrnehmen, deutlich geworden ist, muss das professionelle berufspolitische Handeln der Akteure im Fall der Öffentlichkeitsarbeit bislang als wenig erfolgreich beschrieben werden. Der PR ist es bislang nicht gelungen, ein bei den Leistungsabnehmern anerkanntes Berufsbild und darin verankerte Kompetenzbereiche auszubilden. Die Analyse von PR-Stellenanzeigen hat beispielsweise deutlich gemacht, dass viele PR-Auftraggeber zwar relativ eindeutige Erwartungen an die Leistungen und Tätigkeiten der PR-Berufsinhaber formulieren können, oftmals aber für sie unklar zu sein scheint, welche konkreten Qualifikationen zur Leistungserfüllung erforderlich sind. Zwar stellen sich PR-Funktionen heute für eine sehr große Zahl von Organisationen als unverzichtbar dar, jedoch ist es der PR bislang nicht gelungen, ihre Kompetenzen und Leistungen als nicht-substituierbar darzustellen. Damit sind bislang die Grundvoraussetzungen einer erfolgreichen Vermarktung der Expertise – die Darstellung von Unverzichtbarkeit – nicht erfüllt. Dies schließt die bislang nicht vollzogene Abgrenzung gegenüber Berufen mit ähnlichen Arbeitskräfte- und Tätigkeitsmustern ein. Da eine Schließung des Berufszugangs über die Definition eindeutiger Zugangsvoraussetzungen zum Beruf berufspolitisch nicht gewünscht und allgemein als politisch nicht durchsetzbar angesehen werden muss, beschränken sich Strategien der Anspruchsminimierung konkurrierender Berufe insbesondere auf eine klare „Grenzmarkierung“ durch die Entwicklung eines eindeutigen und homogenen PR-Tätigkeitsmusters. Fehlende eindeutig erkennbare PR-Tätigkeitsmuster und nur schwach ausgeprägte berufsübergreifende Identitäten sind zum Teil auf die relativ junge Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland zurückzuführen, zudem lassen sich aber auch strukturelle, vornehmlich auf die Spezifika des PR-Fachwissens bezogene Hemmnisse beobachten, die einer Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit entgegenstehen bzw. diese erschweren: Sie betreffen zum einen die bereits thematisierte starke Auftraggeberabhängigkeit der PR und zum anderen die Art und den Charakter des PRWissens und der PR-Dienstleistungen.

9.3 Professionalisierung der PR

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Art des PR-Wissens

Hinsichtlich des Charakters und Stellenwerts des PR-Wissens ist es nötig, zwei unterschiedliche Dimensionen des PR-Wissens zu unterscheiden: Es handelt sich dabei einerseits um auf Beratungsleistungen und ein PR-Management bezogene Wissenselemente und zum anderen um Wissenselemente, die primär Grundlage für die handwerklich-technische Umsetzung von PR-Programmen und -Maßnahmen sind. Das den PR-Beratungsleistungen zugrunde liegende Wissen ist nicht als Expertenwissen im eigentlichen Sinn zu beschreiben, welches vor allem kausaladäquate Lösungen für erwartbare Probleme auf der Basis von begründbaren, sachlogischen und regelgeleiteten Ableitungen anbietet. Auf Kommunikationsprozesse und kommunikative Beziehungen ausgerichtete Beratungsarbeit bietet demgegenüber in erster Linie sinnadäquate Lösungen an – gegenüber der Regelanwendung von Experten steht hier das Fallverstehen im Vordergrund. Im Unterschied dazu hat in der technisch-handwerklichen Dimension der Öffentlichkeitsarbeit die Anwendung von Regelwissen in einem technisch-instrumentellen Sinne einen deutlich höheren Stellenwert, gleichwohl auch das „handwerkliche PR-Wissen“ nicht als ausschließliches Regelwissen verstanden werden kann. Wie neuesten Ergebnisse der PR-Berufsrollenforschung bestätigen, sind in der Praxis aber reine Manager- und reine Techniker-Rollen weniger stark ausgeprägt als Misch-Rollen: In der Praxis müssen PR-Experten über Kompetenzen und Wissenselemente beider Dimensionen verfügen. Der Blick auf die Situation und Ausgestaltung des PR-Berufsfeldes in Hamburg deutet dabei jedoch an, dass die Tätigkeitsschwerpunkte – und vermutlich auch die Kompetenzschwerpunkte – der Mehrheit der PR-Experten stärker in einer technisch-handwerklichen Dimension angesiedelt sind. Ein Macht- und Autonomiegewinn der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext ist in erster Linie aus ihren Beratungsleistungen und weniger aus der technisch, operativen Tätigkeit zu erwarten. Dies ist darin begründet, dass durch die Beratungsleistungen am deutlichsten Kompetenzunterschiede gegenüber Laien hergestellt und durchgesetzt werden können und ausschließlich über Beratung oder Managementfunktionen eine organisationspolitische Einflussnahme der PR möglich ist. Demgegenüber sind den Gestaltungsspielräumen handwerklich-ausführender PR-Tätigkeiten per se enge Grenzen gesetzt. PR-Beratungsleistungen bzw. das PR-Management basiert nicht ausschließlich auf wissenschaftlichem Wissen, sondern es integriert Elemente wissenschaftlichen Wissens und praktischen Könnens, des Begründungswissens und des Handlungswissens. Dieses Wissen kann damit als eine neue, dritte Form des Wissens verstanden werden. Kennzeichnend für das PR-Beratungswissen ist, dass es rasch veraltet und in hohem Maße kontextabhängig ist: Durch Veränderungen in Organisationen und in Organisationsumwelten entstehen kontinuierlich neue Situationen, Zusammenhänge und Wechselwirkungen, die Rückwirkungen auf das vorhandene PR-Wissen und seine Relevanz haben; PR-Beratungswissen wird entsprechend nicht einmalig erworben und dann wiederholt angewandt, sondern wird ständig im Prozess der Anwendung revidiert, er-

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9 Zusammenfassung und Ausblick

weitert und ergänzt (vgl. Willke 1998: 161). PR-Beratung bzw. PR-Management verlangen von der PR-Experten daher, sich kontinuierlich an neue Kontexte anzupassen, neue Situationen und Problemlagen zu identifizieren, analysieren und zu interpretieren. Zudem ist an PR-Beratungsleistungen die Anforderung gerichtet, implizites Wissen in explizites Wissen umzuwandeln (vgl. Willke 1998: 164). Beratungsleistungen und sinnadäquate Lösungsangebote auf der Basis von Fallverstehen sind, da sie als beziehungsorientierter Prozess angelegt sind, nicht unabhängig von den Klienten zu verstehen und zu analysieren. Als Beratungsleistung ist Öffentlichkeitsarbeit in hohem Maße davon abhängig, ob und wenn ja welches Problembewusstsein die Leistungsabnehmer ausgebildet haben: Inwieweit sind die Organisationen also bereit, sich durch PRExperten beraten zu lassen und auch die Konsequenzen von Beratung in Kauf zu nehmen und angebotene Problemlösungen umzusetzen. Die vorliegenden Befunde machen deutlich, dass bislang bei der Mehrzahl der Organisationen ein auf kommunikative Umfeldbeziehungen und PR-Fragestellungen bezogenes Problembewusstsein nur schwach ausgeprägt und in erster Linie Ergebnis äußeren Drucks und weniger Ergebnis innerer Überzeugung ist. Dafür spricht, dass heute zwar nur wenige Organisationen darauf verzichten, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, zugleich aber die strukturellen Bedingungen für eine PR-Kommunikationsmanagement überwiegend verwehrt werden: Dies fängt beim hohen Anteil von Laien, die PR-Funktionen wahrnehmen an, zeigt sich bei der defizitären Ressourcenausstattung der PR und endet bei den begrenzten Informationszugängen der PR und ihren geringen Entscheidungskompetenzen. Stark ausgeprägt ist damit ein stark handwerklich-technisches PR-Verständnis und eine entsprechende PR-Praxis, die sich durch eine dominierende externe Orientierung und eine Beschränkung auf die Produktion von Mitteilungen an Öffentlichkeit auszeichnet. Ein Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsmanagement existiert nur selten. Dass PR als Form der erhöhten Umweltsensibilität in der Außenorientierung intern eine erhöhte Flexibilität und Innovationsbereitschaft voraussetzt, bleibt unberücksichtigt; PR dient damit häufig vor allem der Stabilisierung der bestehenden organisationalen Verhältnisse. Da PR-Beratungswissen nicht auf klaren Regelsystemen basiert und PR-Beratungsleistungen nicht als lineare, logische Anwendung von vorgefertigten Problemlösungen auf einzelne Probleme anzusehen sind, kann es in der Öffentlichkeitsarbeit nicht die einzig richtige Lösung geben. Diese Erkenntnis schlägt sich beispielsweise in der Weiterentwicklung des Modells symmetrischer Kommunikation zum Win-Win-Modell bzw. Mixed-Motive-Modell nieder. Dies schließt jedoch nicht aus, dass Öffentlichkeitsarbeit sich an qualitativen und ethischen Mindeststandards orientiert. Und gerade weil Öffentlichkeitsarbeit als Beratungsleistung und Managementfunktion nicht auf einheitliches und konsensfähiges Regelwissen zurückgreifen kann und weil PRBeratungsund Managementwissen in hohem Maße kontext- und auftraggeberabhängig ist, sind starke Netzwerke der PR-Experten von besonderer Bedeutung. Ihnen fallen unter anderem Aufgaben der Selbstkontrolle, Supervision und der Definition und Sicherung von Qualitätsstandards zu – sowohl in Bezug auf die

9.3 Professionalisierung der PR

323

Qualifikationen und Kompetenzen der PR-Funktionsträger, als auch in Bezug auf die PR-Leistungen. Intelligente Organisationen

Während Grunig et al. (1992) die Kompetenzen der PR-Akteure als stärkste Indikatoren für Excellence in der Öffentlichkeitsarbeit ausweisen, müssen auf Grundlage der vorliegenden theoretischen Erkenntnisse und empirischen Ergebnisse strukturelle und organisationsspezifische Faktoren in den Mittelpunkt gestellt werden: Das Berufshandeln der PR-Funktionsträger wird maßgeblich von strukturellen, organisationsspezifischen Vorgaben geprägt. Die Frage nach professioneller Öffentlichkeitsarbeit bzw. ihrer Professionalisierung kann sich daher nicht allein auf die PR-Funktionsträger beschränken: Professionelles Handeln bedarf gemäß der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung sowohl kompetenter Akteure, als auch kompetente bzw. Kompetenz ermöglichende Strukturen. Dabei wird deutlich, dass die Gestaltungsmöglichkeiten einzelner kompetenter PR-Funktionsträger in „inkompetenten Strukturen“ ausgesprochen begrenzt sind: Denn nur in Ausnahmen können einzelne die Logiken und Regeln – die Struktur – von Organisationen ändern; individuelle Veränderungen können keine nachhaltigen Wirkungen zeigen, wenn aus ihnen nicht institutionalisierte und routinisierte Praktiken entstehen, die langfristig zu einem Wandel der handlungsund entscheidungsleitenden Strukturen führen. Öffentlichkeitsarbeit als organisierte Kommunikationsarbeit ist daher nicht nur auf spezifische Kompetenzen der PR-Funktionsträger, sondern auch auf professionelle bzw. intelligente Organisationen (Willke 1998: 164ff.) angewiesen, in denen das Management kommunikativer Umfeldbeziehungen nicht ausschließlich an einzelne Organisationsmitglieder oder -einheiten delegiert wird, sondern in denen PR als kontinuierlicher rekursiver Prozess der Wissensgenerierung, Kommunikation und Interaktion strukturbildend wirkt. Kennzeichnend für diese intelligenten Organisationen ist, dass PR-spezifische Fragestellungen ein bedeutsames Muster organisationaler Sinnkonstitution (Signifikation) sind. Dies beschränkt sich allerdings nicht auf die Formulierung und Ausgestaltung von CI oder CC-Konzepten: Diese sind allenfalls als der sichtbare und kodifizerte Teil der organisationsspezifischen Muster der Sinnkonstitution zu verstehen, bei denen es sich zudem häufig um weitgehend vom realen Handeln losgelöste Formen der Inszenierung handelt und die lediglich ein gewünschtes Idealbild der Organisation kennzeichnen (vgl. Neuberger 1994). Ob und in welchem Ausmaß PRspezifische Deutungsmuster und Interpretationsangebote im Handeln und damit auch in der Struktur von Organisationen Relevanz entfalten, ist – aufgrund ihres hervorgehobenen organisationspolitischen Stellenwerts – stark vom PR-Verständnis der dominanten Koalition abhängig, aber keinesfalls auf diese Gruppe beschränkt. Fragen nach einer Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit – hier verstanden als Prozess der erfolgreichen Vermarktung von Kompetenzen und Leistungen – können daher nicht auf den PR-Berufsstand insgesamt oder die Kompetenzen und Merkmale einzelner PRExperten reduziert werden, sondern müssen die organisationalen Auftraggeber der Öf-

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9 Zusammenfassung und Ausblick

fentlichkeitsarbeit in die Analyse einschließen. Ein professionelles PR-Management ist nur möglich im Kontext intelligenter Strukturen bzw. intelligenter Organisationen. Ebenso wird deutlich, dass PR als Organisationsfunktion (relative) Macht und Autonomie nur auf der Basis von PR-Beratungsleistungen durch kompetente PR-Experten in intelligenten Organisationen erlangen kann. Allgemein gilt, dass das Idealbild einer weitgehenden professionellen Autonomie, wie es für die Angehörigen klassischer Professionen gilt bzw. unterstellt wird, für die Öffentlichkeitsarbeit nicht zutreffend ist: Jenseits der Überlegung, ob das klassische Professionskonzept in modernen Gesellschaften überhaupt noch Gültigkeit hat, weist die enge Bindung der PR an die normative Basis ihrer Auftraggeber und die Tatsache, dass die Entscheidungsprogramme der PR in Abhängigkeit von ihren jeweiligen Funktionssystemen ausgebildet werden, auf eine begrenzte Autonomie der PR im organisationalen Kontext hin: PR als Vertretung von Organisationsinteressen ist primär Organisationszielen verpflichtet.

9.4

Resümee – Konsequenzen für die Forschung

Um Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion zu analysieren, bedarf es eines Forschungsansatzes, der neben der Subjektorientierung eine Strukturorientierung integriert, also neben individuellen Merkmalen, Einstellungen und Entscheidungen die Dimension des organisatorischen Entscheidungshandelns, der organisationsbezogenen Regeln, Routinen, Ressourcen und horizontale und vertikale Ausdifferenzierungsprozesse berücksichtigt. Unbefriedigend bleiben in diesem Zusammenhang sowohl systemtheoretische als auch handlungstheoretische PR-Ansätze, da sie die – für die Analyse der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext relevante – strukturelle Geprägtheit sozialen Handelns bzw. den Prozess der Strukturbildung durch Handlung nicht angemessen erfassen können. Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass die Strukturierungstheorie von Giddens und die an sie anschließenden mikropolitischen Ansätze demgegenüber neue Ansatzpunkte bieten, die es ermöglichen, die Bedingungen und Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit im organisationalen Kontext empirisch und theoretisch zu analysieren. Öffentlichkeitsarbeit wird als Auftragskommunikation in und für Organisationen erbracht; die Bindung an die organisationalen Auftraggeber bestimmt die Funktionen und Leistungen der PR. Die Analyse der Öffentlichkeitsarbeit bedarf daher einer Erweiterung der Perspektive um die Dimension der Arbeitsorganisation, die die strukturellen bzw. organisational vorgegebenen Bedingungen der PR berücksichtigt. Neben den Strukturen und Handlungsprozessen in Organisationen, den dominanten Deutungsschemata bzw. Modalitäten und der Art und Weise eines Wissensmanagements, muss dabei insbesondere auch die Organisationsleitung bzw. die dominante Koalition in Organisationen in die Analyse einbezogen werden. Denn sie beeinflusst aufgrund ihres zentralen organisationspolitischen Stellenwerts maßgeblich den Handlungs- und Entscheidungskorridor und den organisationsinternen Stellenwert der Öffentlichkeitsar-

9.4 Resümee - Konsequenzen für die Forschung

325

beit. Wünschenswert wäre es daher, dass sich zukünftige PR-Forschung in höherem Maße nicht nur der PR, sondern auch ihren Auftraggebern und den auftraggebenden Organisationen zuwendet. Die bestehenden PR-Theorien und -Konzepte, die Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion analysieren, setzen „Organisation“ allerdings überwiegend mit „ökonomischer Organisation“ gleich. Mehr oder weniger explizit beziehen sie sich entsprechend auf Wirtschaftsunternehmen und die Bedingungen und Funktionen der PR in und für ökonomische Organisationen. Sowohl die strukturierungstheoretisch inspirierte Betrachtung der Reproduktionskreisläufe zwischen Organisationen und ihren primären Handlungsfeldern und die damit verbundenen Überlegungen zu den je unterschiedlichen dominanten Modalitäten in Organisationen, als auch die empirische Analyse haben aber deutlich gemacht, dass die Bedingungen und Funktionen der PR sich stark in Abhängigkeit vom Typus der auftraggebenden Organisation unterscheiden. Sowohl aufgrund ihrer quantitativen als auch qualitativen Bedeutung ist eine weitgehenden Vernachlässigung von nicht-ökonomischen Organisationen als Auftraggeber der Öffentlichkeitsarbeit nicht gerechtfertigt. Die dezidierte Beschreibung der organisationstyp- bzw. handlungsfeldspezifische Funktionen, Leistungen und Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit verlangt nach weiteren, vergleichenden Analysen. In mehrerlei Hinsicht ist daher abschließend für die PR-Forschung eine Erweiterung der Perspektiven zu fordern: Zum einen weg von den bislang dominierenden systemtheoretischen Ansätzen hin zu einer Perspektive, die es ermöglicht, die Öffentlichkeitsarbeit in der wechselseitigen Verschränkung von Struktur und Handlung zu analysieren. Und zum anderen eine erweiterte empirische Perspektive, die nicht nur Aussagen über einzelne – weit professionalisierte – Segmente, Arbeitsbereiche und Tätigkeitsfelder der PR zulässt, sondern auch das gesamte PR-Berufsfeld einschließt.

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Tabellen Tab. 1: Bewertung des Informationszugangs der Öffentlichkeitsarbeit nach Untersuchungsgruppen (Mehrfachnennungen) Behörden (n = 54) abs. v.H. Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

NPO (n = 153) abs. v.H.

Wirtschaft (n = 67) abs. v.H.

Gesamt (n = 274) abs. v.H.

30

55,6

115

75,2

40

59,7

185

67,5

14

25,9

14

9,1

15

22,4

43

15,7

14

25,9

25

16,3

16

23,9

55

20,1

Tab. 2: Bewertung des Informationszugangs der Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Experten und PR-Beauftragte (Mehrfachnennungen) PR-Experten (n =100) abs. v.H. Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

PR-Beauftragte (n = 165) abs. v.H.

62

62,0

118

71,5

21

21,0

22

13,3

29

29,0

23

13,9

Tab. 3: Bewertung des Informationszugangs der Öffentlichkeitsarbeit nach Art der PR-Funktion (Mehrfachnennungen) 1 PR-Abteilung (n = 92) abs. v.H. Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig. Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug. Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige.

1

PR-Mitarbeiter (n = 17) abs. v.H.

Fachabteilung (n = 61) abs. v.H.

Org.-Leitung (n = 86) abs. v.H.

65

70,6

9

52,9

30

49,2

75

87,2

17

13,5

4

23,5

15

24,6

6

7,0

19

20,6

6

35,3

21

34,4

7

8,1

Der Korrelationskoeffizient (Cramer’s V) beträgt 0.33** für den Zusammenhang Organisation der PRFunktion und Statement 1 „Ich erhalte alle Informationen, die ich benötige, schnell und zuverlässig“, o.19* für Statement 2 „Ich erhalte Informationen häufig nicht schnell genug“ und 0.26** für den Zusammenhang Organisation der PR-Funktion und Statement 3 „Ich erhalte zum Teil nicht alle Informationen, die ich für meine Arbeit benötige“.

U. Röttger, Public Relations Organisation und Profession, DOI 10.1007/ 978-3-531-92523-3, © VS Verlag fu r Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

349

Tabellen Tab. 4: Organisationsstrukturelle Merkmale von Behörden (Angaben in Prozent) hoch 1 Hierarchisch (n = 52) Statisch (n = 52) Stark formalisiert (n = 50) Geschlossen (n = 51) Zentralisiert (n = 52)

2

3

4

niedrig 5

Mittelwert

Modalwert

25,0

23,1

26,9

11,5

13,5

Kollegial

2,65

3

5,8

19,2

34,6

15,4

25,0

Flexibel

3,35

3

25,0

26,9

19,2

13,5

15,4

2,67

2

10,0

20,0

32,0

26,0

12,0

Schwach formalisiert Offen

3,10

3

13,7

25,5

29,4

21,6

9,8

Dezentralisiert

2,88

3

Tab. 5: Organisationsstrukturelle Merkmale von Wirtschaftsunternehmen (Angaben in Prozent)

Hierarchisch (n = 66) Statisch (n = 65) Stark formalisiert (n = 64) Geschlossen (n = 63) Zentralisiert (n = 64)

hoch 1

2

3

4

niedrig 5

Mittelwert

Modalwert

10,6

22,7

22,7

31,8

12,1

Kollegial

3,12

4

7,7

15,4

24,6

32,3

20,0

Flexibel

3,42

4

10,9

15,6

42,2

21,9

9,4

3,03

3

4,7

12,5

21,9

45,3

15,6

Schwach formalisiert Offen

3,55

4

6,3

23,8

33,3

22,2

14,3

Dezentralisiert

3,14

3

Tab. 6: Organisationsstrukturelle Merkmale von NPOs (Angaben in Prozent)

Hierarchisch (n = 151) Statisch (n = 148) Stark formalisiert (n = 146) Geschlossen (n = 145) Zentralisiert (n = 145)

hoch 1

2

3

4

niedrig 5

Mittelwert

Modalwert

12,7

10,0

14,0

23,3

40,0

Kollegial

3,68

5

4,1

12,2

18,4

28,6

36,7

Flexibel

3,82

5

6,9

11,7

33,8

27,6

20,0

3,42

3

3,5

11,8

24,3

26,4

34,0

Schwach formalisiert Offen

3,76

5

13,9

25,7

18,1

24,3

18,1

Dezentralisiert

3,07

2

350

Tabellen

Tab. 7: Stellenwert unterschiedlicher PR-Maßnahmen in der Praxis Mittelwert n

Behörde

NPO

Wirtschaft

Pressearbeit

1,43 49

1,62 147

1,35 63

1,22 100

1,70 153

Anfragen von Interessenten

1,69 49

1,53 143

1,76 63

1,62 99

1,64 148

Gespräche mit Journalisten

1,50 50

1,77 143

1,61 61

1,29 100

1,91 147

Publikationen erstellen

1,86 44

1,70 138

1,76 55

1,64 91

1,78 143

Kontakt zu staatlichen Stellen

2,00 39

1,68 145

2,11 55

1,95 95

1,75 147

Veranstaltungen

1,81 42

1,81 144

1,96 55

1,77 95

1,91 138

PR-Konzeptionen

1,91 34

1,82 122

2,04 55

1,90 90

1,85 116

Beratung Vorstand

1,75 40

1,85 123

2,15 53

1,86 95

1,92 116

Gespräche mit Politikern

2,00 39

1,85 139

2,25 48

2,07 89

1,89 131

Information der Mitarbeiter

2,05 43

1,97 119

1,71 62

1,85 97

1,96 1,22

Kontakt zu Zielgruppen/Kunden 2

1,74 46

-

2,19 57

2,14 57

1,84 43

Pressedienst/Pressespiegel

2,15 33

2,43 95

2,27 52

2,08 91

2,57 84

Mitarbeiterzeitschriften 3

2,24 21

-

1,89 31

1,59 75

1,68 95

Kundenzeitschriften

1,86 44

1,70 138

1,76 58

1,94 35

2,20 45

Beratung Fachabteilung

2,08 36

2,18 91

2,16 50

2,08 92

2,22 81

direkten Kontakt zur Bevölkerung herstellen

2,18 44

1,95 116

2,55 47

2,29 90

2,02 111

Wirkungskontrolle

2,39 33

2,41 112

2,55 53

2,41 83

2,47 109

3,4 20

2,71 77

3,77 30

3,46 56

2,72 67

-

1,41 108

-

1,42 31

1,40 73

Gespräche auf der Straße Mitgliederzeitschriften

PRExperten

Mitgliederwerbung

1,79 125

2,15 27

1,67 95

Information und Beratung der Mitglieder

1,55 142

1,66 35

1,50 100

Kontakt zu Organisationen mit ähnlichen Zielen

1,95 143

2,16 37

1,89 102

Kontakt zu Organiationen mit konkurrierenden Zielen

2,35 119

2,55 29

2,31 86

Grau unterlegte Items wurden nur Nonprofit-Organisationen vorgelegt

2 3

PRBeauftragte

Dieses Item wurde nur Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt. Dieses Item wurde nur Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt.

351

Tabellen Tab. 8: Kriterien erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit nach Art der Organisation und Organisationen mit und ohne PR-Experten Mittelwert Modalwert n

Behörde

NPO

Wirtschaft

PRExperten

PR-Beauftragte

Hohe und qualitativ gute Medienresonanz bewirken

1,62 1 53

1,55 1 150

1,61 1 44

1,41 1 99

1,67 1 159

Meinungsänderung bei Journalisten bewirken

2,27 2 52

2,24 2 144

2,31 2 44

2,01 1 98

2,41 2 152

Ein wichtiges Thema in der öffentlichen Diskussion besetzen

2,04 52

1,71 1 145

2,48 2 44

1,87 1 99

2,03 1 154

Mobilisierung der Bevölkerung

3,0 4 52

2,31 1 144

3,24 4 45

2,68 3 97

2,67 4 153

Information der Bevölkerung über eine wichtige Sachproblematik

1,6 1 52

1,85 1 149

2,42 1 44

1,8 1 97

1,99 1 158

Meinungsänderung bei Entscheidungsträgern bewirken

1,94 2 51

1,60 1 144

1,86 2 43

1,74 2 98

1,73 1 154

Erhöhung von Sponsorengeldern

3,41 4 51

3,04 4 141

3,13 4 4 62

3,171 4 125

2,03 1 148

2,03 5 1 38

2,052 1 107

2,28 6 2 58

2,763 4 51

1,872 1 39

1,922 1 104

2,41 2 97

2,54 2 153

2,532 1 38

2,332 1 107

Erhaltung und Vergrößerung der Mitgliederzahl Aktivierung der Mitarbeiter

2,75 4 51 1,9 1 146

Aktivierung der Mitglieder Verbesserung der Kommunikation zwischen Spitze und Basis

2,92 4 51

5 6

2,38 2 146

2,35 2 46

2,39 1 145

Förderung der Mitgliederinteressen in wirtschaftlicher Hinsicht

4

2,3 2 45

Profilierung durch ein einheitliches Erscheinungsbild

2,47 2 51

2,14 2 148

1,95 2 44

2,03 2 97

2,24 2 157

Dialog mit relevanten Teilöffentlichkeiten herstellen

1,85 2 53

1,87 2 146

1,5 1 44

1,70 1 97

1,82 2 158

Verhinderung einer polit. Maßnahme, die der Organisation schaden könnte

2,38 1 52

1,81 1 147

2,5 2 44

2,11 1 98

2,04 1 157

Dieses Item wurde nur Behörden und Nonprofit-Organisationen vorgelegt. Dieses Item wurde nur NPOs vorgelegt. Dieses Item wurde nur Behörden und Wirtschaftsunternehmen vorgelegt.

352

Tabellen

Tab. 9: PR-Verständnis nach Untersuchungsgruppen Behörden abs. (%)

NPO abs. (%)

Wirtschaft abs. (%)

Gesamt abs. (%)

1: Öffentlichkeitsarbeit ist eine Kommunikationsstrategie zur Erreichung der Organisationsziele.

10 (18,5)

62 (43,1)

10 (15,4)

82 (31,2)

2: Öffentlichkeitsarbeit ist das geplante und zielgerichtete Bemühen um Vertrauen.

20 (37,0)

27 (18,8)

15 (23,1)

62 (23,6)

3: Öffentlichkeitsarbeit ist gemeinsames Handeln und lebendige Kommunikation.

10 (18,5)

24 (16,7)

12 (18,5)

46 (17,5)

4: Öffentlichkeitsarbeit ist eine geplante, strategische Form der Kommunikation.

9 (16,7)

18 (12,5)

25 (38,5)

52 (19,8)

5 (9,3)

13 (9,0)

3 (4,6)

21 (8,0)

54 (100)

144 (100)

65 (100)

263 (100)

5: Öffentlichkeitsarbeit ist Vermittlung und Ausgleich gesellschaftlicher Interessen. Gesamt (Cramer’s V: 0,36**)