Diplomarbeit
Claudia Springfeld
Tourismus 2.0: Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0 Eine Analyse von Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender
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Claudia Springfeld Tourismus 2.0: Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0 Eine Analyse von Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender ISBN: 978-3-8366-2368-1 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009 Zugl. DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH, Haan, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis................................................................................................................ II Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ V 1. Einleitung ins Thema..................................................................................................... 1 1.1. Hintergrund der Arbeit .......................................................................................... 1 1.2. Ziel, Inhalt und Aufbau der Arbeit......................................................................... 2 1.3. Begriffserläuterungen ........................................................................................... 2 1.3.1. Online Tourismus ..................................................................................... 3 1.3.2. Web 2.0 .................................................................................................... 4 1.3.3. Tourismus 2.0........................................................................................... 6 2. Veränderungen im Online Tourismus seit 1998............................................................ 7 2.1. Aktuelle Bedeutung des Internets für den deutschen Tourismus ......................... 7 2.2. Eine Dekade der Online Tourismus Evolution...................................................... 9 2.3. Neue Wertschöpfung durch Tourismus 2.0........................................................ 12 2.4. Status Quo Tourismus 2.0.................................................................................. 13 3. Vom Web 1.0 zum Web 2.0 ........................................................................................ 16 3.1. Entwicklung des Web ......................................................................................... 16 3.2. Schlüsselprinzipien des Web 2.0 ....................................................................... 17 3.3. Treiber des Web 2.0........................................................................................... 18 3.3.1. Technische Entwicklungen ..................................................................... 18 3.3.2. Soziologische Effekte ............................................................................. 20 3.3.3. Ökonomische Hintergründe.................................................................... 21 3.4. Web 2.0 Anwendungen und Services ................................................................ 22 3.4.1. Online Communities ............................................................................... 22 3.4.2. Foto- und Videoportale ........................................................................... 24 3.4.3. Blogs – Web-Tagebücher....................................................................... 25 3.4.4. Pod- und Vodcasts ................................................................................. 27 3.4.5. Wikis – Online Lexika ............................................................................. 29 3.4.6. Social Bookmarking................................................................................ 30 3.4.7. Interaktive Kartenwerke.......................................................................... 32 3.4.8. Virtuelle Realitäten ................................................................................. 33 3.5. Aktuelle Bedeutung und Nutzung von Web 2.0.................................................. 34 - II -
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
4. Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender ...................................... 37 4.1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung..................................................... 37 4.2. Indikatorenbildung und Hypothesenableitung .................................................... 39 4.3. Ergebnisse der Online Befragung deutscher Reisender .................................... 40 4.3.1. Zusammensetzung der Stichprobe......................................................... 40 4.3.2. Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation.......................................... 41 4.3.3. Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus ..... 42 4.3.4. Passive Nutzung von UGC im Online Tourismus ................................... 44 4.3.5. Aktive Partizipation am UGC im Online Tourismus ................................ 45 4.3.6. Vorteile von UGC für den Online Tourismus .......................................... 47 4.3.7. Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus ........ 49 4.3.8. Gezielte Nutzung von Web 2.0 Plattformen im Online Tourismus.......... 51 5. Handlungsempfehlungen für Tourismusorganisationen.............................................. 53 5.1. Chancen und Herausforderungen von Tourismus 2.0 ....................................... 53 5.2. Erfolgsfaktoren touristischer Websites ............................................................... 54 5.3. Erfolgsfaktoren für das Online Tourismusmarketing .......................................... 55 6. Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 57 Web 2.0 Glossar .............................................................................................................. VIII Anhangverzeichnis........................................................................................................... XIII Anhang.............................................................................................................................XIV Literaturverzeichnis .....................................................................................................XXXIX
- III -
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abkürzungsverzeichnis AGOF
=
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
bzw.
=
beziehungsweise
CERN
=
Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (Europäische Organisation für Kernforschung)
d. h.
=
das heißt
DSL
=
Digital Subscriber Line
dt.
=
deutsch
f.
=
folgende Seite
ff.
=
folgende Seiten
F.U.R.
=
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V.
GDS
=
Global Distribution System
HRSG.
=
Herausgeber
IVW
=
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
IuK
=
Internet und Kommunikationstechnologie
Mio.
=
Million
Mrd.
=
Milliarde
Nr.
=
Nummer
o. V.
=
ohne Verfasser
RA
=
Reiseanalyse
RoPo
=
Research online, Purchase offline
S.
=
Seite
u. a.
=
und andere
u. ä.
=
und ähnliches
UGC
=
User Generated Content (nutzergenerierte Web Inhalte)
usw.
=
und so weiter
u. U.
=
unter Umständen
v. a.
=
vor allem
VIR
=
Verband Internet Reisevertrieb
z. B.
=
zum Beispiel
- IV -
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Titelbild des TIME Magazine 2006............................................................... 1 Abbildung 2: Aufbauschema der Arbeit............................................................................. 2 Abbildung 3: Tagcloud der Prinzipien des Web 2.0 .......................................................... 4 Abbildung 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland ........................................ 7 Abbildung 5: Online Reise-Informationssuchende und Online Käufer .............................. 8 Abbildung 6: Umsatz im deutschen (Online) Tourismusmarkt .......................................... 9 Abbildung 7: Eine Dekade der Online Tourismus Evolution ........................................... 10 Abbildung 8: Psychologisches Modell der Reisephasen................................................. 12 Abbildung 9: Bekanntheit und Nutzung von Web 2.0 Anwendungen.............................. 14 Abbildung 10: Möglichkeiten sich im Netz über Reisen zu informieren ............................ 14 Abbildung 11: Wege zur Website...................................................................................... 15 Abbildung 12: Stationen der Netzevolution ....................................................................... 17 Abbildung 13: User 2.0 – Create, Connect, Collaborate! .................................................. 18 Abbildung 14: Entwicklung der Zugangsarten 2007 - 2008 .............................................. 19 Abbildung 15: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 - 2008 .............................. 19 Abbildung 16: Der Long Tail Effekt ................................................................................... 21 Abbildung 17: Schweden Community der Nationalen Tourismusorganisation ................. 24 Abbildung 18: Larry the Travel Guy sponsored by Air New Zealand ................................ 24 Abbildung 19: Neuseeland Travel Channel bei Youtube .................................................. 25 Abbildung 20: Themen von Blogs ..................................................................................... 26 Abbildung 21: Poscaster-Logo .......................................................................................... 27 Abbildung 22: Podster.de.................................................................................................. 28 Abbildung 23: Podcast.de ................................................................................................. 28 Abbildung 24: Wikitravel.................................................................................................... 29 Abbildung 25: Lufthansa Markeneintrag bei Wikipedia ..................................................... 30 Abbildung 26: Social Bookmarking Buttons auf Lonely Planet ......................................... 31 Abbildung 27: Google Maps Integration auf VisitSweden.com ......................................... 32 Abbildung 28: Virtuelle Reisemesse.de ............................................................................ 33 Abbildung 29: Nutzung von Web 2.0 Angeboten 2007 / 2008 .......................................... 34 Abbildung 30: Nutzungsfrequenz von Web 2.0 Angeboten 2008 ..................................... 35 Abbildung 31: Interesse, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen ............. 35 -V-
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 32: Google Suche ............................................................................................ 36 Abbildung 33: Einleitung der Online Umfrage ................................................................... 37 Abbildung 34: Geschlechterverteilung der Umfrageteilnehmer in %................................. 40 Abbildung 35: Nutzung des Internets zur Reiseorganisation in % .................................... 40 Abbildung 36: Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation ............................................. 41 Abbildung 37: Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus......... 43 Abbildung 38: UGC Vorteile .............................................................................................. 44 Abbildung 39: Gründe für die Nichtnutzung von UGC im Online Tourismus .................... 45 Abbildung 40: UGC im Online Tourismus ......................................................................... 46 Abbildung 41: Beweggründe für die Produktion von Tourismus 2.0 Content.................... 46 Abbildung 42: Gründe für Passivität.................................................................................. 47 Abbildung 43: Nutzungszweck von UCG im Online Tourismus ........................................ 48 Abbildung 44: Prozentualer Anteil von UGC einer touristischen Website......................... 49 Abbildung 45: Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus ........... 50 Abbildung 46: Gezielte Nutzung von UGC Plattformen für die Reiseorganisation............ 52 Abbildung 47: Facetten des Digitalen Marketings............................................................. 53
- VI -
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
„Veränderungen begünstigen nur den, der darauf vorbereitet ist.“ Louis Pasteur (1822 – 1895), französischer Chemiker und Mikrobiologe
- VII -
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
1.
Einleitung ins Thema
1.1.
Hintergrund der Arbeit
Die Geschichte der Menschheit offenbart sich in den Biografien ihrer wichtigsten Vertreter, zumindest bisher. Seit 1927 ernennt das US-amerikanische Nachrichtenmagazin TIME jedes Jahr die „Person des Jahres“, die nach Ansicht der Jury die Welt im jeweiligen Jahr maßgeblich verändert oder bewegt hat.1
Nach
beispielsweise
Roosevelt,
Adenauer,
Churchill
und
Johannes Paul II. kürte die Redaktion im Jahr 2006 nicht wie üblich eine einzelne Person, sondern verlieh den Preis seinen Lesern: „YOU“. „In der Begründung heißt es, dass 2006 das Jahr der übergreifenden Zusammenarbeit und Gemeinschaft im Internet gewesen sei. Demzufolge haben sich die Nutzer das Internet in einem Umfang zu Eigen gemacht, wie man es bisher noch nicht für möglich gehalten hätte.“2 Abbildung 1: Titelbild des TIME Magazine 2006 Quelle: http://www.stern.de/
Das ehemalige Abruf-Medium Internet hat sich heute zum Interaktions-Medium entwickelt, bei dem der Nutzer von seiner passiven Konsumenten Position in eine neue aktive Rolle geschlüpft ist. Als „Prosument“ bringt er sich selbst mit eigenen Kommentaren, Beiträgen, Videos, Fotos usw. in die Online Gespräche ein und beeinflusst diese damit auch direkt. Dieser Paradigmenwechsel wird heute oft mit dem Schlagwort „Web 2.0“ bezeichnet.
Diese Entwicklung stellt auch die Online Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Entlang der touristischen Wertschöpfungskette entstehen täglich neue Web 2.0 Services und Anwendungen. Reisende tauschen im Web Erfahrungen und Erlebnisse aus und werden so immer informierter, organisierter und anspruchsvoller. Um den Kampf um die Kunden heute noch gewinnen zu können, müssen Tourismusanbieter auf diese Evolution des Online Tourismus reagieren, die entstehenden Vorteile clever nutzen und neue, kreative und an die Veränderungen angepasste Kommunikationskonzepte entwickeln. 1 2
vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Person_des_Jahres, Wikipedia, Recherche: 07.09.08 o. V., Das Time Magazine wählt die Person des Jahres 2006: Dich!, http://www.heise.de/newsticker/DasTime-Magazine-waehlt-die-Person-des-Jahres-2006-Dich--/meldung/82669, Recherche: 07.09.08 Seite 1 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
1.2.
Ziel, Inhalt und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit erläutert die Chancen und Herausforderungen, die sich durch die technische und soziale Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 für die deutsche Tourismusbranche ergeben, analysiert die Relevanz von interaktiven, nutzergenerierten Web 2.0 Services für den Online Tourismus und weist Wege auf, wie Tourismusanbieter von den neuen Potentialen profitieren und eventuell entstandene Risiken minimieren können.
Im theoretischen Teil der Arbeit wird nach einer einleitenden Abgrenzung der Begriffe Online Tourismus, Web 2.0 und Tourismus 2.0 die Entwicklung des Online Tourismus seit 1998 dargestellt. Es werden Rahmenbedingungen für die Veränderungen vom Web 1.0 zum Web 2.0 sowie dessen Grundprinzipien erläutert und ein Überblick über touristische Web 2.0 Anwendungen gegeben. Der empirische Teil analysiert anhand einer Online Befragung von deutschen Reisenden die Erfolgsfaktoren für Tourismusunternehmen in dieser veränderten Onlinewelt. Darauf aufbauend wird abschließend ein Web 2.0 Modell mit klaren, praktischen Handlungsempfehlungen für touristische Websites sowie das Online Tourismusmarketing in Deutschland abgeleitet.
Praktischer Studienteil
Theoretischer Studienteil Kapitel I: Begriffliche Definitionen
Kapitel IV: Online Befragung deutscher Reisender
Kapitel II: Entwicklung des Online Tourismus seit 1998
Kapitel V:
Kapitel III: Vom Web 1.0 zum Web 2.0 Rahmenbedingungen & Grundprinzipien
Erfolgfaktoren und Handlungsempfehlungen für den Tourismus
Kapitel VI: Fazit und Ausblick
Web 2.0 Services Abbildung 2: Aufbauschema der Arbeit, Eigene Darstellung
1.3.
Begriffserläuterungen
Eine klare Definition und Abgrenzung der Begriffe Online Tourismus, Web 2.0 und Tourismus 2.0 ist nicht nur wichtig, weil diese den inhaltlichen Grundbaustein der Arbeit bilden, sondern auch weil besonders die beiden letztgenannten Bezeichnungen als Marketing-Schlagwörter je nach Kontext mit verschiedenen Aspekten assoziiert und dann häufig mit unscharfer Bedeutung in beliebigen Zusammenhängen verwendet werden. Seite 2 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
1.3.1. Online Tourismus Der Begriff Tourismus umfasst alle Reisedienstleistungen, die von Personen in Anspruch genommen werden, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.3 Touristische Leistungen unterscheidet man in Primärund Sekundärleistungen. Primärleistungen sind alle Angebote zur Generierung und Ausgestaltung einer Reise. Touristische Primärleistungsanbieter sind beispielsweise nationale Tourismusorganisationen, Reiseveranstalter, Reisebüros und Reisevermittler sowie das gesamte Hotel- und Gaststättengewerbe und Transportunternehmen aller Art. Touristische Sekundärleistungen dagegen sind Zusatzleistungen wie beispielsweise Reiseversicherungen.4 Tourismus ist damit der Überbegriff für die Reisebranche und das Gastgewerbe und beinhaltet sowohl den Privat- als auch der Geschäftstourismusbereich.
Der Begriff Online Tourismus entstand durch die Entwicklung neuer IuK-Technologien im Internet. Im Rahmen dieser Arbeit wird er definiert als der Teil des touristischen Marketing-Mix, der komplett auf Basis webbasierter Technologien stattfindet. Online Tourismus umfasst alle Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen touristischer Primärdienstleistungen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Damit fallen unter diesen Begriff alle Möglichkeiten der Information und Buchung von Reisen im Internet, was neben der touristischen Website und deren Angeboten, Features und Services auch das Online Tourismusmarketing beinhaltet.
Da sich, wie in den folgenden Kapiteln 1.3.2. und 1.3.3. genauer erläutert, die Begriffe Web 2.0 und Tourismus 2.0 als Kernthemen dieser Studie allerdings hauptsächlich auf eine durch neue Technologien und die Einbeziehung der User veränderte Kommunikation im Internet beziehen, wird für diese Arbeit die Definitionskomponente der touristischen Kommunikationsmaßnahmen, die mit Hilfe des Internet erfolgen können, im Fokus der Betrachtung stehen. Die anderen Komponenten der Definition von Online Tourismus sind dennoch wichtig, werden aber angesichts des Themas „Tourismus 2.0 – Chancen und Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0“ im weiteren Verlauf dieser Studienarbeit keine Berücksichtigung finden.
3 4
vgl. WTO, nach Pongratz 2001, in: EGGER, R., Grundlagen des eTourismus, 2005, S. 22 vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Tourismus, Wikipedia, Recherche: 27.08.08 Seite 3 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
1.3.2. Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 ist seit den letzten zwei bis drei Jahren wohl der zugleich populärste als auch wegen seiner Vieldeutigkeit und Dehnbarkeit meist kritisierte Begriff im Online Marketing. Er wurde während einer Konferenz im Jahr 2004 vom Verleger Tim O’Reilly geprägt und avancierte durch dessen Artikel „What is Web 2.0“ im September 2005 zum internationalen Medienhype und Marketing-Schlagwort des 21. Jahrhunderts.
O’Reilly wollte mit der Bezeichnung die Erfolgsfaktoren der Firmen benennen, die den Crash der New Economy im Herbst 2001 überlebt hatten und damit die sich vollziehenden qualitativen und quantitativen Veränderungen im Web herausstellen.5 Allerdings blieb er damals selbst bei der Definition von Web 2.0 noch vage: „Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern vielmehr ein Gravitationszentrum. Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“6
Abbildung 3: Tagcloud der Prinzipien des Web 2.0, Quelle: ANGERMEIER, M., 2005, in: o. V., Web 2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Wikipedia, Recherche: 27.08.08 5 6
vgl. ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 15 O’Reilly, T., What is Web 2.0, http://www.distinguish.de/?page_id=38, Recherche: 07.09.08 Seite 4 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Im O’Reilly Radar vom Jahr 2006 wird Web 2.0 später wie folgt definiert: „Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet – a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.”7 Obwohl es auch heute keine allgemein akzeptierte Web 2.0 Definition gibt, haben sich eine technische und eine inhaltlich, soziale Komponente sowie folgende typische Charakteristiken herauskristallisiert: Dezentralität und Dynamik, Interaktivität und Partizipation sowie Kollektivität und Netzwerkeffekte.
Der technische Aspekt bezieht sich darauf, dass Web 2.0 Anwendungen das Web als Plattform nutzen. Internetdienste und deren Anwendungsdaten werden dezentral angeboten und gespeichert. Web Services können dynamisch zusammengesetzt oder über Programmierschnittstellen eingebaut und genutzt werden. Web 2.0 Technologien bestehen meist aus Softwarewerkzeugen, die öffentlich und kostenfrei zugänglich und nutzbar sind und leistungsfähige Benutzerschnittstellen ermöglichen.8
Die inhaltlich, soziale Komponente besagt, „Web 2.0 umfasst Internetanwendungen und Plattformen, die die Nutzer aktiv in die Wertschöpfung integrieren […].“9 In Communities, Blogs, Foto- oder Videoportalen können Internetnutzer mit Hilfe von Social Software Inhalte auch ohne technische Kenntnisse einfach und schnell erstellen, bearbeiten, organisieren und verwalten. Deshalb wird Web 2.0 auch häufig als „Mitmach-Web“ oder „Social Web“ bezeichnet. Die durch die User selbst erstellten Inhalte sind als User Generated Content bekannt. Durch die Zusammenarbeit bauen die Nutzer Beziehungen untereinander auf, die als Kollektivität und soziales Netzwerk bezeichnet werden.
Web 2.0 steht damit im Rahmen dieser Studienarbeit für eine weiterentwickelte Form des World Wide Web, in dem dynamische, dezentral gehostete Technologien die Interaktivität im Web ermöglichen und damit zu einer Veränderung der Prinzipien, der Wahrnehmung und Nutzung des Internets und zu einem neuen aktiven Rollenverständnis der Internetnutzer führen.10 Web 2.0 fördert damit die Kommunikation, Zusammenarbeit und Benutzerfreundlichkeit im Internet. 7 8
9 10
MUSSER, J., Web 2.0 – Principles and Best Practices, O’Reilly Radar, 2006, S. 4 vgl. ALPER, P., BLASCHKE, S., KESSLER, S., Web 2.0 – Neue erfolgreiche Kommunikationsstrategien für kleine und mittlere Unternehmen, 2007, S. 2 f. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, S. 7 vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Wikipedia, Recherche: 27.08.08 Seite 5 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
1.3.3. Tourismus 2.0 Der Zusatz 2.0 wird inzwischen auch auf eine Reihe anderer Begriffe übertragen. So entstand als Folgeerscheinung des im Kapitel zuvor definierten Begriffs Web 2.0 die Bezeichnung Tourismus 2.0, auch bekannt als Travel 2.0. Der Begriff stellt eine Kombination und Verschmelzung der Begriffe Online Tourismus und Web 2.0 dar. Tourismus 2.0 steht damit für die Ausdehnung und Anpassung des Web 2.0 Konzepts auf eine für den Online Tourismus adäquate Form und bezeichnet die Entwicklung des Online Tourismus zu einer interaktiven Web-Kommunikation mit und zwischen Reisenden.11
Auch für diesen Begriff gibt es, wie für alle 2.0 Bezeichnungen, bisher keine allgemein gültige Definition, aber der Grundgedanke besteht darin, dass durch Tourismus 2.0 die Online Tourismuswelt vernetzter wird, dynamische Reiseplanungstools kombiniert werden und Reisende sich gegenseitig über ihre Reiseerfahrungen und Urlaubserlebnisse austauschen und beraten können. Zu den Tourismus 2.0 Anwendungen zählen damit sowohl interaktive, dynamische Online Services wie beispielsweise personalisierte Reiseplanungstools, Preisvergleichsmöglichkeiten und interaktive Kartenwerke, aber auch UGC z. B. in Online Reise-Communities, Reise-Weblogs, Wikis oder Diskussions- und Informationsforen zum Thema Reisen. Im Tourismus 2.0 finden zwischen den Reisenden Gespräche statt, die über den nächsten Urlaub entscheiden können. Gerade bei der Reiseplanung, einer Aktivität mit meist hohem emotionalen Involvement und hohen finanziellen Ausgaben für ein nicht greifbares Produkt, wollen Reisende bestmöglich informiert sein und vertrauen deshalb anstelle von Hochglanzfotos in kommerziellen Prospekten eher unabhängigen Tipps und Empfehlungen von Freunden oder Bekannten, früher über Mundpropaganda, heute im Tourismus 2.0 über eine Art Megaphone.
Tourismus 2.0 bedeutet für Tourismusunternehmen, diese Gespräche wahrzunehmen und entweder passiv zuzuhören oder sich mit aktiven Beiträgen daran zu beteiligen. Egal ob passiv oder aktiv, der Online Tourismus befindet sich momentan in einer Transformation und Anpassungsphase an die neuen Technologien, Trends und Möglichkeiten dieser weiterentwickelten Onlinewelt. Die daraus entstehenden Chancen und Herausforderungen für den Online Tourismus werden in den folgenden Kapiteln genauer erörtert und diskutiert. 11
vgl. o. V., http://en.wikipedia.org/wiki/Travel_2.0, Wikipedia, Recherche: 27.08.08 Seite 6 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
2.
Veränderungen im Online Tourismus seit 1998
2.1.
Aktuelle Bedeutung des Internets für den deutschen Tourismus
Das Internet gewinnt durch sein ständiges Wachstum an Reichweite eine immer größere Bedeutung für die Wirtschaft und den Tourismussektor. Laut der aktuellen Internetnutzeranalyse „Internet Facts 2008-I“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) vom Juni 2008 hat das Internet in Deutschland eine Reichweite von knapp 65 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren erreicht (41,99 Millionen). 63,1 Prozent gehören laut AGOF zum weitesten Nutzerkreis, also zu den Personen, die in den letzten drei Monaten das Internet mindestens einmal genutzt haben.12 Seit 2001 hat sich damit, laut F.U.R. in Abbildung 4, die Internetreichweite mehr als verdoppelt und es ist ein jährliches Wachstum der Personen mit Zugang zum Internet von rund 10 Prozent zu verzeichnen.
Abbildung 4: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland (Basis: in % der Bevölkerung über 14 Jahre), Quelle: F.U.R., RA 08, in: Verband Internet Reisevertrieb, http://www.v-i-r.de/marktforschungmarktspiegel.html, Recherche: 07.09.08
Das Internet hat sich heute in ganz Deutschland etabliert und spiegelt dabei sowohl in der Geschlechtsverteilung als auch in den Altersgruppen der Nutzer immer mehr die Gesamtbevölkerung wider. So sind heute beispielsweise auch immer mehr ältere Menschen aus der Generation 50+ im Internet unterwegs. Internetnutzer werden immer erfahrener und nutzen das Internet immer regelmäßiger. Mehr als zwei Drittel von Ihnen nutzen das Internet bereits seit mehr als 3 Jahren. Für sie gehört der Gang ins Internet bereits zum Alltag. Mit der wachsenden Anzahl an versierten Internetnutzern wachsen natürlich auch die Ansprüche an eine mediumgerechte Darstellung von Internetinhalten.13 12 13
vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 5 vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 7 ff. Seite 7 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Das Internet ist heute zu einer der größten Informationsquellen geworden. Fast alle Onliner, knapp 98 Prozent, nutzen das Internet zur Information und damit in der Orientierungs- und Entscheidungsfindungsphase vor einem Kauf, egal ob dieser dann letztendlich online oder offline stattfindet.14 Wie in Abbildung 5 zu sehen, haben über 80 Prozent der Internetnutzer schon einmal online nach Reiseinformationen gesucht.
Abbildung 5: Online Reise-Informationssuchende und Online Käufer, Quelle: o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, in: o. V., OVK Online-Report 2008/02, BVDW, http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads, Recherche: 22.10.08, S. 29
Die Internetnutzung beeinflusst nicht nur das Informations- sondern auch das Kaufverhalten. 86 Prozent der Internetnutzer (35,17 Millionen) haben in den letzten 12 Monaten online gekauft. Mit 21,3 Prozent sind Reisen auch hier unter den Top 10 vertreten. Insgesamt haben knapp die Hälfte aller Onliner schon einmal online Reisen gebucht.15
Außerdem zeigt die RoPo-Studie 2008 von Google, dass die Zahl der RoPo-Urlauber, die sich zunächst im Web informieren (Research online) und anschließend im Reisebüro buchen (Purchase offline) steigt, von 22 Prozent im Jahr 2004 auf 27 Prozent 2007.16 Das zeigt, dass das Internet kein Gegner des stationären Reisebürovertriebs ist, sondern dieser sogar vom Web profitiert.
Laut einer Studie der Münchner Marktforschung Ulysses-Webtourismus erwirtschaftete der deutsche Online Tourismus im Jahr 2007 rund 14,81 Mrd. Euro Umsatz, knapp ein Drittel der Gesamtbranche (43,38 Mrd. Euro)17. Wie in Abbildung 6 zu sehen, ist auch in den nächsten Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten zu rechnen. 14 15
16 17
vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, S. 27 vgl. o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, in: o. V., OVK Online-Report 2008/02, BVDW, http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads, Recherche: 22.10.08, S. 29 vgl. RoPo-Studie 2008, in: o. V., Online schauen, im Reisebüro buchen, fvw 19/08, 12. 09.08, S. 52 f. vgl. o. V., Web-Tourismus Studie 2008, http://www.web-tourismus.de/intro/intro_studie_wt2008.asp, Ulysses-Webtourismus, Recherche: 23.08.08 Seite 8 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 6: Umsatz im deutschen (Online) Tourismusmarkt, Quelle: o. V., Web Tourismus Studie 2008, http://www.web-tourismus.de/intro/intro_studie_wt2008.asp, Ulysses-Webtourismus, Recherche: 23.08.08
Wie aus den Umsätzen und Internetnutzerzahlen deutlich wird, finden Unternehmen aus der Tourismusbranche im Internet maßgebliche Kundenpotentiale und damit eine reichweitenstarke Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppe. In den letzten Jahren wurde die Konkurrenz im Online Tourismus deshalb immer größer. Inzwischen befindet sich der Online Tourismus in einer Konsolidierungsphase, in der die Branche zusammenwächst und es immer weniger, dafür immer mehr größere Tourismus Portale gibt.
Zusammenfassend kann bemerkt werden, dass sich Reisethemen und touristische Websites bei den Internetnutzern besonders großer Beliebtheit erfreuen. Das belegt noch einmal deutlich, dass das Internet heute eindeutig zu einem der wichtigsten Marketingund Vertriebskanäle für die Tourismusbranche geworden ist.
2.2.
Eine Dekade der Online Tourismus Evolution
Der Online Tourismusmarkt boomt und das Internet hat sich zum Treiber der gesamten Branche entwickelt. Diese Evolution des Online Tourismus war, wie in Abbildung 7 veranschaulicht, bisher von drei entscheidenden Phasen geprägt, bei der die Relevanz und Involvierung der Konsumenten stetig an Bedeutung gewann.
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 7: Eine Dekade der Online Tourismus Evolution, Quelle: HALPIN, D., A boom without End – or – the end of the Boom, Expedia Präsentation vom fvw Kongress 2008, 16.09.08
Die erste Entwicklungsstufe des Online Tourismus war die sogenannte „Look Phase“, die ungefähr bis zur Jahrtausendwende und dem Platzen der New Economy Blase anhielt. Die zentrale Information der Reisenden durch die Tourismusanbieter stand in dieser Zeit im Mittelpunkt des Online Tourismus, was aufgrund der damals noch beschränkten technischen Möglichkeiten und des hohen Informationsbedarfs auf Nachfragerseite in der Tourismusbranche nicht überrascht. „Information is the lifeblood of tourism“18 wie Buhalis treffend formulierte. Da die Produktion der touristischen Leistung erst während der Reise und damit gleichzeitig mit dem Verbrauch durch den Nachfrager zusammenfällt, existiert nur ein Versprechen der Leistung, welches durch Vertrauen geprägt ist und jegliche Unsicherheiten minimieren muss.19 Information ist darum ein zentraler Erfolgsfaktor im Tourismus und kennzeichnet deshalb wohl auch den Beginn des Online Tourismus.
In dieser ersten Online Tourismus Generation betraten sogenannte „Early Adopters“ wie große Airlines, Reiseveranstalter und Hotelketten mit relativ einfach gestrickten Websites den Markt. Sie begannen ihre Marken und das Vertrauen auf Kundenseite ins Internet zu transferieren. Außerdem entstanden in dieser Zeit erste Global Distribution Systems, mit denen anfangs hauptsächlich Flugtickets verschiedener Airlines, später mit moderneren Systemen aber auch Hotels oder Mietwagen, gebucht und verkauft werden konnten. 18
19
BUHALIS, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, in: Tourism Management, Vol. 19, 1998, S. 409 vgl. SCHERTLER, W., Tourismus als Informationsgeschäft, 1. Auflage, 1994, S. 21 ff. Seite 10 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Nach 2000 wurde in der zweiten Entwicklungsstufe des Online Tourismus die reine Informationssuche im Web durch Online Buchungsmöglichkeiten erweitert und Kunden konnten nun neben dem passiven Abrufen von Reiseinformationen auch selbst Buchungen tätigen und wurden somit erstmalig in einen Teil des Online Tourismus involviert. Durch die Möglichkeiten des „Look & Book“ wurden Reisende unabhängig vom stationären Reisebürovertrieb, gewannen mehr Kostentransparenz und wurden dadurch auch immer preissensibler. Durch die Entstehung von Dynamic Packaging konnten sich die Kunden die verschiedenen Tourismusprodukte nun einzeln und individuell zusammenstellen und ihr eigenes Paket aus Flug, Unterkunft und Mietwagen schnüren.
Heute stellen fast alle Tourismusanbieter, auch kleinere, spezialisiertere Unternehmen, auf Ihren Websites Online Buchungen oder Metasuchmaschinen zur Verfügung und die E-Commerce-Quote im Tourismus liegt bei mehr als 96 Prozent.20 So können durch das Internet im Tourismus reichweitenstarke und schnelle Informations- und Distributionsabläufe erreicht, dabei die Prozesskosten gesenkt und die Marketingaktivitäten ausgebaut werden.
So entwickelte sich der Online Tourismus mit zweistelligen Wachstumsraten und großen Schritten immer weiter und befindet sich heute in einer Phase, in der die Möglichkeiten der Information und Buchung nun noch durch eine dritte Komponente, die Interaktion, erweitert werden. Diese Entwicklungsstufe begann ungefähr im Jahr 2004 und wird häufig als „Look, Book & Interact“ oder, wie in dieser Studienarbeit, auch als Tourismus 2.0 bezeichnet. Internettechnologien werden immer kostengünstiger und immer mehr Menschen haben Zugang zum Web. Reisende können nicht mehr nur passiv Informationen von Tourismusanbietern abrufen oder vorgefertigte Reisen buchen. Sie können heute Informationen aus verschiedensten Blickwinkeln miteinander kombinieren – von touristischen Experten aber auch von anderen Reisenden – und sich so ein besseres Bild verschaffen. Außerdem können sie sich selbst am Online Tourismus aktiv beteiligen, ihre Meinung äußern und so mit den Tourismusanbietern und anderen Reisenden online interagieren. Auch diejenigen, die selbst nicht aktiv Reiseinhalte erstellen, beziehen diese immer stärker in ihre Entscheidungsfindung und -absicherung ein. Die dadurch entstehende neue touristische Wertschöpfung wird im nächsten Kapitel genauer erläutert.
20
vgl. ROSSMANN, D., Reisen bucht man online, Internet World Business Magazin, Ausgabe 11/08, S. 8 Seite 11 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
2.3.
Neue Wertschöpfung durch Tourismus 2.0
Durch dynamische, interaktive Tourismus 2.0 Anwendungen stehen heute Reisenden zu jeder Zeit stets die aktuellen Angebote zur Verfügung und sie sehen sofort, welche buchbar sind. Durch multimediale Informationen wie Animationen, Videos, 360° Panoramabilder oder virtuelle Touren erhalten Reisende einen lebendigen, realitätsnahen Eindruck vom touristischen Angebot. Außerdem ermöglicht das Web einen transparenten Angebots- und Preisvergleich. So können sich Reisende bequem von zu Hause aus im Internet informieren, individuell Ihre Reise zusammenstellen und schnell und einfach buchen. Interaktion zwischen den Tourismusanbietern und den Kunden, aber vor allem auch den Reisenden untereinander, ermöglicht zudem einen ständigen Kommunikationsaustausch und beeinflusst dabei, wie in Abbildung 8 zu sehen, den gesamten Entscheidungsprozess der Reisenden mehr oder weniger stark. Damit kann durch Tourismus 2.0 in allen Reisephasen – der Inspiration, der Reiseplanung mit Informationssuche, Buchung und Vorbereitung der Reise sowie auch während und nach der Reise – durch Interaktion eine touristische Wertschöpfung erzeugt werden. Mit Tourismus 2.0 schließt sich damit der Kreis der touristischen Wertschöpfungsmöglichkeiten und es kann überall verstärkend angesetzt werden.
Abbildung 8: Psychologisches Modell der Reisephasen, Quelle: RENGELSHAUSEN, O., REZA SCHMEISSER, D., Touristik 2.0 – Chancen und Risiken von User Generated Content für den OnlineReisevertrieb, in: Planung & Analyse 4/2007, http://www.phaydon.de/content/Artikel_Touristik20.pdf, Recherche: 03.09.2008, S. 3
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Zur Inspiration und Reiseplanung zieht der Reisende heute neben offiziellen Destinationsinformationen und professionellem Bildmaterial auch immer öfter die Bewertungen, Forenbeiträge, Fotos und Videos von gleichgesinnten Reisenden zu Hilfe oder lässt sich in Reise-Communities von den Erlebnisschilderungen anderer inspirieren. So werden Reiseentscheidungen getroffen, abgesichert oder Nachkaufdissonanzen durch positive Bestätigungen des eigenen Urteils oder der Reisebüroempfehlung reduziert.21 Aber auch während der Reise werden für kurzfristige Reiseentscheidungen oder zur Orientierung am Urlaubsort die interaktiven Inhalte genutzt. Besonders GeoMaps oder Podcast Reiseführer über das Mobiltelefon werden in diesem Zusammenhang immer beliebter, siehe Abbildung 10 auf Seite 14. Erlebnisse am Reiseziel werden im Web direkt kommunikativ verarbeitet. Nach der Reise fungiert das Internet häufig als Erinnerungsarchiv, wo Fotos und Reiseberichte hochgeladen und veröffentlicht werden, um andere daran teilhaben zu lassen und auch das eigene Erleben zu intensivieren.
Der Online Tourismus hat sich damit heute zu einer in allen Reisephasen wertschöpfenden Serviceleistung etabliert, die durch Interaktion beim Reisenden Nachfrage, Aktion, Austausch, Loyalität und Kundenbindung generieren kann. Damit sind Online Reiseplattformen von statischen Informationsquellen zu dynamischen Aktions- und Austauschbörsen geworden, an denen Kunden in den Wertschöpfungsprozess integriert werden können. Den genauen Status Quo des Tourismus 2.0 wird das nächste Kapitel 2.4. mit Hilfe von bisher erhobenen Zahlen und Fakten erläutern.
2.4.
Status Quo Tourismus 2.0
Leider gibt es bisher nur eine relativ begrenzte Anzahl an Studien und Zahlen zum Tourismus 2.0. Es kann anhand derer allerdings bereits belegt werden, dass Web 2.0 Angebote als Informationsquelle zur Reiseplanung und -vorbereitung immer häufiger genutzt werden und damit zunehmend an Bedeutung gewinnen. Im Dezember 2006 führte beispielsweise die Österreich Werbung eine Studie zum Thema Web 2.0 durch. Dabei wurde die Bekanntheit und Nutzung von Web 2.0 Anwendungen von 200 deutschen Österreichurlaubern erhoben, die schon einmal im Internet nach Reiseinformationen gesucht oder online gebucht haben. 21
vgl. RENGELSHAUSEN, O., REZA SCHMEISSER, D., Touristik 2.0 – Chancen und Risiken von User Generated Content für den Online-Reisevertrieb, in: Planung & Analyse 4/2007, S. 3 Seite 13 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 9: Bekanntheit und Nutzung von Web 2.0 Anwendungen, Quelle: o. V., Web 2.0 im Internet, Dezember 2006, Österreich Werbung, in: Verbund Internet Reisevertrieb, http://www.v-i-r.de/forschungdatenweb20.kenntnis--nutzung-von-web-20-oesterreich-werbung.html, Recherche: 07.09.08
Mit einem Bekanntheitsgrad von 89 Prozent liegt Wikipedia vor YouTube (50 Prozent) und HolidayCheck (46 Prozent) an der Spitze und ist gleichzeitig auch das meist besuchte Web 2.0 Portal dieser Umfrage. Als Informationsquelle nutzen die befragten deutschen Österreichurlauber am häufigsten HolidayCheck (16 Prozent). In dieser Studie wurde außerdem die Nutzung von Blogs zur Urlaubsvorbereitung erhoben. Während 60 Prozent der Befragten den Begriff „Blog“ kennen, haben 36 Prozent schon einen Blog besucht. 11,5 Prozent haben einen Blog schon einmal für Ihre Urlaubsvorbereitung genutzt.22
Eine andere Studie im Rahmen der F.U.R. Reiseanalyse 2007 kommt, wie in Abbildung 10 zu sehen, zu dem Schluss, dass Kunden für Ihre persönliche Reiseorganisation im Web oft interaktive Kartensysteme, Meinungsplattformen und virtuelle Touren nutzen.
Abbildung 10: Möglichkeit sich im Netz über Reisen zu informieren, Quelle: RA 2007 - VIR-Exklusivfrage der F.U.R., in: Destination.Report 06, http://www.ic-tourismus.de/, Recherche: 04.09.2008, S. 7 22
vgl. o. V., Web 2.0 im Internet, Österreich Werbung, Dezember 2006, S. 7, http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2007E_Web20_summary.pdf, Recherche: 22.10.08 Seite 14 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Deutsche Reisende suchen sehr intensiv nach den glaubwürdigsten Informationen und dem besten Angebot. Vor der Buchung werden viele Webseiten besucht, 20 Prozent besuchen mehr als zehn Seiten, bevor sie eine Buchung tätigen.23 Obwohl die Mehrheit der Konsumenten immer noch über Suchmaschinen nach Reisen sucht, werden laut Online Reiseanalyse 2007/08 der F.U.R., wie in Abbildung 11 veranschaulicht, bereits 24 Prozent aller Onliner bei ihrer Reiseplanung über Web 2.0 Websites auf bestimmte Informationen oder Angebote aufmerksam.
Abbildung 11: Wege zur Website in Prozent (Basis: Onliner 16-64 Jahre, die sich bereits im Internet über Urlaubsreisen informiert haben), Quelle: F.U.R., RA online 2007/08, in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2008, 3. Ausgabe, Recherche: 07.09.2008, S. 17
Diese Daten und Fakten zeigen, dass der Tourismus 2.0 durch seine heutige Bedeutung und sein fortwährendes Wachstum zugleich Gegenwart und Zukunft des Tourismus ist – das ideale Medium für die Realisierung individueller Reiseträume. Tourismusanbieter die auch in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen sich auf einen selbstbewussten Kunden einstellen, der aufgrund seiner Versiertheit mit dem Internet auf eine mediumgerechte Darstellungen von Internetinhalten wert legt und sich vielseitig informiert bevor er online bucht oder ins Reisebüro geht. Welche Web 2.0 Anwendungen hier eine wichtige Rolle spielen, wird in den nächsten Kapiteln genauer erläutert werden.
23
vgl. o. V., Internetreisebuchungen – Neugestaltung der touristischen Wertschöpfungskette und die Bedeutung von Suchmaschinen, Google Marktforschung, Juli 2008 Seite 15 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
3.
Vom Web 1.0 zum Web 2.0
3.1.
Entwicklung des Web
Das Internet als Netzwerk zum weltweiten Datenaustausch entstand 1969 aus dem vom amerikanischen Verteidigungsministerium aufgebauten ARPANET und wurde anfangs hauptsächlich zur Vernetzung von Universitäten, Forschungsinstituten und in den USA auch von militärischen und behördlichen Einrichtungen genutzt.24 Der Begriff Internet wird oft als Synonym für das World Wide Web verwendet, da es einer der meistgenutzten Internetdienste ist und stark zu dessen Wachstum und Popularität beigetragen hat.
Das World Wide Web ist ein über das Internet abrufbares Hypertext-System und wurde 1989 von Tim Berners-Lee am schweizerischen Institut CERN ins Leben gerufen und im April 1993 zur allgemeinen weltweiten Nutzung freigegeben.25 Die Weiterentwicklung des Web lässt sich nun anhand von drei spezifischen Phasen darstellen.
Die erste Entwicklungsphase des Web wird heute auch häufig als Web 1.0 bezeichnet. In dieser Zeit bestand das Web lediglich aus statischen HTML-Seiten, die nur selten überarbeitet oder ausgetauscht wurden. Da das Internet damals ein eher schwierig zu nutzendes technisches System war, gab es nur wenige Bearbeiter, die in der Lage waren, neue Inhalte zu programmieren und online zu stellen. So konnte das Web damals lediglich zur Einwegkommunikation und die bereitgestellten Inhalte nur passiv genutzt werden.
In einer zweiten Phase, einem Zwischenschritt auf dem Weg vom Web 1.0 zum Web 2.0, wurden die statischen HTML-Seiten durch Content Management Systeme ersetzt, die es ermöglichten, dass mehr Menschen Webinhalte bearbeiten und verwalten konnten. Das befähigte auch immer mehr Firmen und private Nutzer, das Web zu nutzen. Der Aufstieg der New Economy begann, nahm allerdings im Jahr 2000 mit einem kompletten Crash und dem Zerplatzen der New Economy Blase ein jähes Ende. Erst durch den Erfolg von Google und einiger anderer Unternehmen Ende 2000 wuchs danach der Glaube an das Web erneut und im Laufe der Jahre entwickelte sich das Umfeld des Web, die technischen und sozialen Rahmenbedingungen änderten sich.26
24 25 26
vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Internet, Wikipedia, Recherche: 07.09.08 vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Web_1.0, Wikipedia, Recherche: 07.09.08 vgl. WIESER, M., Consumer Empowerment durch Web 2.0, 2007, S. 27 f. Seite 16 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
In der heutigen Entwicklungsstufe des Web, dem so genannten Web 2.0, ist es nun durch neue Technologien wie offene, dynamische Schnittstellen, ein klares, einfaches XHTML oder AJAX für ein intuitives Frontend mit kurzen Ladezeiten möglich, dass jeder Internetnutzer auch ohne technisches Wissen oder ein Content Management System Inhalte jeglicher Art im Web veröffentlichen und bearbeiten kann. So werden Nutzer zu Editoren. Wie in Abbildung 12 dargestellt, sind viele Web 2.0 Anwendungen zwar bereits vor dem Aufkommen der neuen Begrifflichkeit online gegangen, allerdings erst die Weiterentwicklung der Rahmenbedingungen des Web haben es ermöglicht, dass das Web 2.0 heute als Massenmedium von fast allen Onlinern genutzt werden kann.
Abbildung 12: Stationen der Netzevolution, Quelle: Schroll, W., Rodenhäuser, B., Neef, A., Der Web 2.0 Report, Zpunkt The Forseight Company, http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/D_Publikationen/ D_Zukunftsreports/Leseprobe_Web_2.0_Report.pdf, Recherche: 22.10.08, S. 12
3.2.
Schlüsselprinzipien des Web 2.0
Bereits O’Reilly beschreibt in seinem Artikel „What is Web 2.0“ eine Reihe von Schlüsselprinzipien, die das Web 2.0 gegenüber dem Web 1.0 abheben und charakterisieren.27 Einer der wichtigsten Punkte ist die strategische Positionierung, das Web mit Hilfe so genannter Rich Internet Applications (RIA) als Plattform oder Desktop anstelle des lokalen Rechners zu nutzen. Ein Web 2.0 Dienst ist keine Paketsoftware, die auf dem Rechner installiert werden muss. Diese Dienste gehen über die Fähigkeiten eines einzelnen Verwendungszwecks hinaus und befinden sich in einem ständigen Beta-Stadium, was nicht zuletzt das Ende des klassischen Softwarelebenszyklus bedeutet. 27
vgl. O’Reilly, T., What is Web 2.0, http://www.distinguish.de/?page_id=45, Recherche: 07.09.08 Seite 17 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
User Interfaces und Bearbeitungstechniken sind benutzerfreundlich und damit für jeden leicht zu handhaben. Web 2.0 Anwendungen sind meist Open Source Anwendungen, d. h., öffentlich und kostenlos zugänglich. Oft werden Anwendungen verschiedener Entwickler durch API Schnittstellen als Mashups miteinander verknüpft oder in andere Websites integriert. Durch das verteilte, gemeinsame Nutzen von Inhalten und technischen Diensten sind einfache Geschäftsmodelle charakteristisch für das Web 2.0.
Web 2.0 Services sind meist datengetriebene Anwendungen, bei denen die User ihre eigenen Daten über Webanwendungen verwalten, so dass verschiedene Nutzer von überall darauf zugreifen können und so Wissen und Daten vernetzt werden. Besonders wichtig ist im Web 2.0 die Einbeziehung der User als Produzenten und Mitentwickler.
Abbildung 13: User 2.0 – Create, Connect, Collaborate!, Quelle: Schroll, W., Rodenhäuser, B., Neef, A., Der Web 2.0 Report, Zpunkt The Forseight Company, http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/ D_Publikationen/D_Zukunftsreports/Leseprobe_Web_2.0_Report.pdf, Recherche: 22.10.08, S. 4
3.3.
Treiber des Web 2.0
3.3.1. Technische Entwicklungen In den letzten Jahren haben sich die technischen Rahmenbedingungen für die Internetnutzung deutlich verbessert. Hauptsächlich konzentrierten sich diese Entwicklungen auf vier Bereiche: den Verbindungssektor, den Kostenfaktor, die Hardware und die Software.
Durch die hohe Verbreitung von Breitbandanschlüssen sind Internetverbindungen heute bedeutend schneller geworden. Wie in Abbildung 14 zu sehen, verfügen bereits mehr als zwei Drittel der Internetnutzer über einen leistungsstarken DSL-Zugang.
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 14: Entwicklung der Zugangsarten 2007 – 2008, Befragte, die das Internet zu Hause nutzen, o. V., Internet Facts 2008-I, AGOF, Juni 2008, in: Verband Internet Reisevertrieb, http://www.v-i-r.de/ forschungdaten-internetzugang-2008.entwicklung-zugangsarten-2007-2008-agof.html, Recherche: 07.09.08
Außerdem surft die Mehrheit der User mit 6 Mbit/s oder noch höheren Geschwindigkeiten durch das Internet. Dank dieser verbesserten Verbindungslandschaft können heute auch datenintensive, immer komplexere multimediale und interaktive Inhalte und Services problemlos und störungsfrei genutzt werden. Außerdem führen günstigere Zugangstarife zu einer verlängerten Nutzungsdauer und einer erhöhten Nutzungsfrequenz. Der Internetzugang ist durch Pauschaltarife allgemein deutlich günstiger geworden. Wie in Abbildung 15 dargestellt, nutzen heute 86 Prozent der Onliner in Deutschland Internet-Flatrates.28
Abbildung 15: Abrechnungsarten der Onlineverbindung 2005 - 2008; Quelle: FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Technische Ausstattung der Onliner in Deutschland, ARD/ZDF-Onlinestudie 07/2008, http://www.ard-zdfonlinestudie.de/, Recherche: 07.09.08, S. 347 28
vgl. FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Technische Ausstattung der Onliner in Deutschland, ARD/ZDFOnlinestudie 07/2008, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/, Recherche: 07.09.08, S. 347 ff. Seite 19 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Außerdem sind neue Web-Technologien wie neue Programmiersprachen, Entwicklungskonzepte und offene Schnittstellen wesentliche Treiber des Web 2.0. Dazu zählen z. B. die Programmiersprache Ruby, die eine schnellere Realisierung von Anwendungsentwicklungen unterstützt, die Softwarearchitektur AJAX, die eine asynchrone Datenübertragung zwischen Server und Browser ermöglicht und damit Anwendungsdaten unabhängig von der Website neu laden kann, das elektronische Nachrichtenformat RSS, das die einfache Verbreitung von aktuellen Nachrichten und Informationen unterstützt, und API-Schnittstellen, die eine Kombination bestehender Inhalte, Mashups, ermöglichen.29
Gleichzeitig sind in den letzten Jahren Computer viel leistungsfähiger und preiswerter geworden, womit die meisten Onlinenutzer auch hardwaretechnisch gerüstet sind.30 Die aufgezeigten Entwicklungen in diesen vier Bereichen schaffen die Grundlage dafür, dass heute die Mehrheit der Internetnutzer für multimediale, dynamische und interaktive Web 2.0 Anwendungen wie Communities, Blogs oder Videoplattformen gut gerüstet ist.
3.3.2. Soziologische Effekte Ein zweiter Treiber des Wachstums der Nutzerzahlen und der zunehmenden Popularität von Web 2.0 Anwendungen sind soziologische Effekte, zu denen hauptsächlich folgende zwei Phänomene zählen: Netzwerkeffekte und die kollektive Intelligenz.
Web 2.0 Anwendungen und Plattformen werden meist nicht durch klassisches Marketing bekannt, sondern generieren ihre Reichweite größtenteils durch virales Marketing, d. h., durch virtuelles Word-of-Mouth Marketing. Nutzer laden andere Nutzer zur Teilnahme am Netzwerk ein oder leiten Inhalte weiter. Damit vergrößert sich das Netzwerk und der Nutzen wächst. Netzwerkeffekte besagen laut dem Gesetzt von Metcalf, dass mit dem Erreichen einer kritischen Nutzermasse der Nutzen eines Netzwerks überproportional wächst, wenn dessen Nutzerzahl größer wird. Somit begünstigen sich das Wachstum der Nutzerzahlen und des Nutzens in einer positiven Rückkopplung gegenseitig.31 Die große Nutzerzahl bildet dann im Idealfall eine Community, die mehr gewinnt, als sie hineinsteckt.
29 30
31
vgl. ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 145 ff. vgl. FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Onliner 2007: Das „Mitmachnetz“ im Breitbandzeitalter, ARD/ZDFOnlinestudie 2007, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, Recherche: 07.09.08, S. 393 vgl. ALPAR, P., BLASCHKE, S., KESSLER, S., Web 2.0, Hessen-Media Band 57, 2007, S.7 Seite 20 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Eine große Anzahl der heutigen Web 2.0 Anwendungen haben diese kritische Masse bereits erreicht und sind deshalb für eine Vielzahl an Internetnutzern heute nicht nur relevant, sondern gehören teilweise schon zum gewohnten Internetalltag.
Web 2.0 Anwendungen zeichnen sich außerdem dadurch aus, dass sie von einer Vielzahl von Menschen mit unterschiedlichen Informations- und Wissensstrukturen bearbeitet werden. Deshalb findet man in Web 2.0 Inhalten meist ein kollektives Wissen, das mit dem Wissen eines einzelnen Experten nicht ersetz- oder vergleichbar wäre. Nutzer ergänzen und korrigieren sich gegenseitig und häufen so die besten und wertvollsten Informationen an. Dadurch entstehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Web 2.0 Anwendungen, was wiederum deren Akzeptanz und Popularitätswachstum begünstigt.32
3.3.3. Ökonomische Hintergründe Durch knappe Verkaufs- oder Lagerflächen, Beratungszeit oder andere Ressourcen macht es für traditionelle Anbieter normalerweise ökonomisch Sinn, sich auf die wenigen Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren, die von vielen Kunden nachgefragt werden (in Abbildung 16 grün markiert). Da sich im Internet Angebot und Nachfrage unabhängig von geographischen oder ressourcenbedingten Beschränkungen treffen können, gibt es laut der Theorie des „Long Tail“ des US-amerikanischen Journalisten und Chefredakteurs des Wired Magazine Chris Anderson keine ökonomischen Einschränkungen.33
Abbildung 16: Der Long Tail Effekt, Quelle: http://www.christianpfeil.com/wp-content/uploads/2007/08/thelong-tail.jpg, Recherche: 07.09.08 32 33
vgl. ALPAR, P., BLASCHKE, S., KESSLER, S., Web 2.0, Hessen-Media Band 57, 2007, S. 10 vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail, Wikipedia, Recherche: 07.09.08 Seite 21 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Besonders im Web 2.0 kann durch die Demokratisierung der Produktionsmittel und des Vertriebs sowie der Verbindung von Angebot und Nachfrage eine große Anzahl an Nischenprodukten (in Abbildung 16 gelb markiert) erstellt und genutzt werden.34 Im Web 2.0 können von jedem User Inhalte produziert und genutzt werden. Dadurch steigt das Angebot und der Long Tail wird immer länger und facettenreicher. Im Web 2.0 wird aber nicht nur die Produktion der Inhalte von den Usern übernommen, sondern auch deren Verbreitung. Web 2.0 ermöglicht, dass praktisch jeder auch zur Bekanntmachung der Inhalte beitragen kann, oft als Virales Marketing bezeichnet. So können Marketingkosten reduziert oder teilweise sogar eliminiert werden, was den Long Tail wiederum dicker macht. Durch Filter wie Suchmaschinen, Social Bookmarking Portale oder KundenBewertungen können User auch Nischeninhalte schnell und effizient finden. Damit werden die Suchkosten reduziert und der daraus resultierende Effekt ist eine Umschichtung vom Anfang des Long Tail in die hinteren Bereiche.35 Fakt ist, dass Web 2.0 Services eine Menge von Daten anbieten und zu einem rasanten Wachstum des Web geführt haben.
3.4.
Web 2.0 Anwendungen und Services
3.4.1. Online Communities Online Communities (dt.: Internet Gemeinschaften) sind Internetplattformen, auf denen sich Personen mit ähnlichen Interessen, Zielen oder Aktivitäten virtuell treffen, kennen lernen und gegenseitig austauschen können. Weil es hier um soziale Kontakte, Austausch und Networking geht, werden Online Communities auch häufig als Social Networks (dt.: Soziale Netzwerke) bezeichnet. Die Mitglieder produzieren die Inhalte der Communities, den User Generated Content (UGC), selbst, sind damit aktiver Bestandteil der Plattformen und stehen in sozialer Interaktion miteinander.36 In den meisten Online Communities können die Nutzer eigene Profile anlegen und sich so anderen selbst präsentieren.
In privaten Communities wie Facebook, die VZ-Gruppe mit StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ, Lokalisten, MySpace, Wer-kennt-wen oder Bebo geht es den Nutzern hauptsächlich um die Pflege privater Kontakte und Beziehungen und um Selbstdarstellung.
34 35 36
vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail, Wikipedia, Recherche: 07.09.08 vgl. ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 161 vgl. ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 91 Seite 22 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Auch bei Business Communities wie XING oder LinkedIn stehen das Netzwerken und die Selbstdarstellung im Mittelpunkt des Interesses.
Daneben gibt es heute zahlreiche Special Interest Communities zu bestimmten Themen. Zu diesen gehören Online Reise-Communities, deren Mitglieder sich hauptsächlich zusammenfinden, um Reiseerfahrungen und -erlebnisse von vergangenen Reisen auszutauschen und Empfehlungen und Tipps für kommende Reisen zu geben oder zu bekommen. Über in den Communities integrierte Chats, Instant-Messenger-Funktionen oder Foren antworten die Mitglieder auf Fragen anderer User und teilen so Ihre positiven und negativen Reiseeindrücke mit Tausenden manchmal sogar Millionen anderer Nutzer. Diese Communities bieten oft einen großen Pool an nutzergenerierten Reiseinformationen wie Hotel- oder Restaurantbewertungen, Reiseberichte, Fotos und Videos und ermöglichen es gleichzeitig, sich mit anderen Reisenden online zu vernetzen und Erfahrungen und Erlebnisse direkt auszutauschen und sich Inspirationen und Anregungen für die nächste Reise zu holen. Damit beraten sich die Reisenden gegenseitig. Online ReiseCommunities werden deshalb vor allem vom stationären Reisebürovertrieb oft als Konkurrenz und Gefahr gesehen.
Die zunehmende Anzahl von Reise-Communities scheint deren Erfolg zu bestätigen. Die mittlerweile schon fast unüberschaubare Menge kategorisierte das fvw-Magazin vom August 2008 in drei Typen: Bewertungs-, Beratungs- und Netzwerk-Reise-Communities. 37
Tourismusunternehmen haben mehrere Möglichkeiten. Entweder sie bauen, wie z. B. die nationale Tourismusorganisation Schweden ihre eigene Community auf (siehe Abbildung 17), oder sie nutzen bereits bestehende Communities zur Kommunikation mit ihren Kunden und bauen dort wie in Abbildung 18 Air New Zealand in WAYN eigene Profile, Präsenzen und Fangemeinschaften auf. Eine weitere Möglichkeit ist, Inhalte von ReiseCommunities wie TripAdvisor oder HolidayCheck in die eigene Website zu integrieren. Über die Nutzerprofile und Gespräche, die in den Communities stattfinden, können Unternehmen nicht nur zu jeder Zeit das Ohr direkt an der Zielgruppe haben, sondern sie können auch neue Trends früh entdecken und die Community aktiv einbeziehen.38 37 38
vgl. ASCHENBECK, A., Das große Geplapper, fvw Magazin, Ausgabe 18/08, 29.08.08, S. 20-21 Beispielsweise sammelt das Unternehmen Tchibo momentan unter https://www.tchibo-ideas.de/ so Ideen seiner Kunden und bezieht diese damit aktiv in den Wertschöpfungsprozess mit ein. Seite 23 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Abbildung 17: Schweden Community der Nationalen Tourismusorganisation, Quelle: http://www.communityofsweden.com/, Recherche: 26.10.08
Abbildung 18: Larry the Travel Guy sponsored by Air New Zealand, Quelle: http://member.wayn.com/larrythetravelguy, Recherche: 26.10.08
3.4.2 Foto- und Videoportale Foto- und Videoportale werden auch als Media-Sharing-Plattformen bezeichnet. Auf diesen Portalen können die User ihre eigenen Bilder und Videos hochladen, austauschen, bewerten und kommentieren.39 Die Inhalte können meist genutzt werden, ohne selbst als Mitglied registriert zu sein. Zu den bekanntesten Media-Sharing-Poralen zählen in Deutschland derzeit Flickr, YouTube, Sevenload, Clipfish und MyVideo. 39
vgl. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0, 2008, S. 13 Seite 24 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Für die Tourismusbranche sind hier besonders die Möglichkeiten des Viralen Marketings durch die Verbreitung von beispielsweise Destinations- oder Hotelvideos oder -fotos interessant. Aber es können auf diesen Plattformen nicht nur einzelne Videos oder Fotos hochgeladen und verbreitet werden, sondern auch, wie in Abbildung 19 zu sehen, beispielsweise bei YouTube, komplette Themenchannels mit Reiseinformationen erstellt werden. Damit tragen Foto- und Videoportale klar zum Branding von Tourismusmarken im Internet bei, unterstützen die Aufmerksamkeits- und Kundengenerierung und können sogar je nach Projekt und Produkt auch für eine bessere Kundenbindung sorgen.
Abbildung 19: Neuseeland Travel Channel bei Youtube, Quelle: http://de.youtube.com/user/PureNewZealand, Recherche: 26.10.08
3.4.3. Blogs – Web-Tagebücher „Ein Blog ist auf den ersten Blick eine regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag auf der Startseite, dem ältere Beiträge folgen.“40 Blog ist die Kurzform vom englischen Begriff Weblog, eine Kombination aus den Begriffen Web und Log, und bezeichnet ein digitales, im Internet veröffentlichtes Tagebuch oder Journal.41 Statt Textbeiträge können auch Bilder, Videos oder Audiodateien veröffentlicht werden. Blogs kennzeichnet ihre Aktualität, Authentizität sowie eine kurze, prägnante Sprache mit persönlichen Emotionen der Autoren.42 40 41 42
ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 2008, S. 21 vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Blog, Wikipedia, Recherche: 27.08.08 vgl. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0, 2008, S. 184 Seite 25 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Um ein eigenes Blog zu führen, kann entweder eine Blogsoftware installiert oder WeblogDienste wie „Wordpress“ genutzt werden. Nutzer können Blogeinträge auch nur kommentieren. Da die Einrichtung und die Nutzung eines Blogs wie bei fast allen Web 2.0 Anwendungen relativ schnell und umkompliziert sind, gibt es heute unzählige Blogs, die inhaltlich die verschiedensten Themen aufgreifen. Laut der führenden Blogsuchmaschine „Technorati” verdoppelt sich die Anzahl der Weblogs alle 6 Monate. Im April 2007 erfasste Technorati mehr als 70 Millionen Weblogs, über 700.000 davon allein in Deutschland.43 Derzeit bloggen ca. 28 Prozent aller Blogger über das Thema Reisen, siehe Abbildung 20. Eine Liste mit deutschsprachigen Blogs der Tourismusbranche ist im Anhang 3 zu finden.
Abbildung 20: Themen von Blogs, Quelle: Technorati, http://technorati.com/blogging/state-of-theblogosphere/the-what-and-why-of-blogging/, Recherche: 23.10.08
Eine Besonderheit von Blogs ist ihre Vernetzung im Rahmen der so genannten Blogosphäre, d. h. der Gesamtheit aller Blogs im Internet. Blogbetreiber lesen in der Regel auch thematisch verwandte Blogs, verlinken zu diesen und tauschen sich mit anderen Bloggern aus. So können sich News in der Blogosphäre schlagartig verbreiten.44
Neben privaten und professionellen Branchen Blogs gibt es auch immer mehr offizielle Corporate Blogs, d. h. Unternehmensblogs. Unternehmensblogs können z. B. für die interne Kommunikation, für Marketingzwecke, Informationen über Produkte und Dienstleistungen oder für die Verbesserung des Kundenservice und der Kundenbindung eingesetzt werden. 43 44
vgl. Technorati, http://technorati.com/weblog/2007/04/328.html, Recherche: 23.10.08 vgl. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0, 2008, S. 12 f. Seite 26 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Best Practice Beispiele sind hier der „Frosta Blog“ und der „Persil Blog“45, die täglich von ihren Mitarbeitern ergänzt werden und damit die Kommunikation mit den Kunden erweitern und einen erfolgreichen Dialog zu ihnen aufbauen. Kunden haben die Möglichkeit, selbst Beiträge und Kommentare beizusteuern und so auf Augenhöhe mit den Unternehmen zu kommunizieren.
Die Einrichtung eines eigenen Corporate Blogs und Blog Monitoring, d. h., die gezielte Überwachung von Inhalten der Blogosphäre zum eigenen Unternehmen oder relevanten Themen, können außerdem auf Unternehmensseite zu einem verbesserten Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse und auf Kundenseite zu mehr Vertrauen beitragen.46
3.4.4. Pod- und Vodcasts Ein Podcast ist eine Mischung aus Hörbuch und Radiosendung im Internet und kann wie News oder Blogbeiträge meist kostenlos über RSS-Feeds abonniert werden.47 Der Begriff ist eine Kombination aus dem populären MP3-Player „iPod“ von Apple und dem englischen Wort für Rundfunk „Broadcast“.48 Am besten spiegelt die Bedeutung des Begriffs Podcast wohl das in Deutschland gewählte Podcaster-Logo in Abbildung 21 wider.
Abbildung 21: Poscaster-Logo, Quelle: Entworfen von Peter Marquardt, http://www.podcastlogo.com/, Recherche: 27.10.08
Beim Begriff Vodcast handelt es sich um eine Erweiterung der Bezeichnung Podcast von einer Audiodatei zu einem Video-Podcast, einer Serie von Videosendungen. Jeder kann Pod- oder Vodcasts zu jedem beliebigem Thema erstellen und publizieren. Pod- und Vodcasts können wenige Minuten aber auch mehrere Stunden lang sein. 45 46 47 48
siehe http://www.frostablog.de/blog/ und http://www.persilblog.de/, Recherche: 27.10.08 vgl. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0, 2008, S. 184 vgl. HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T., Web 2.0, 2008, S. 155 vgl. ALBY, T., Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2008, S. 73 Seite 27 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Im Bereich Tourismus werden Pod- und Vodcast meist als kostenlose Reiseführer genutzt, die man sich z. B. auf den MP3-Player laden und überall mit hinnehmen kann.
Geeignete Pod- und Vodcast Suchmaschinen sind besonders www.podster.de und www.podcast.de (siehe Abbildung 22 und 23). Eine Liste mit deutschsprachigen Pod- und Vodcast Portalen der Tourismusbranche ist im Anhang 4 zu finden.
Abbildung 22: Podster.de, Quelle: http://www.podster.de, Recherche: 27.10.08
Abbildung 23: Podcast.de, Quelle: http://www.podcast.de, Recherche: 27.10.08
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3.4.5. Wikis – Online Lexika Wiki bedeutet im Hawaiischen soviel wie „schnell“ und bezeichnet eine Sammlung von Seiten im Web, deren Inhalte von Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch verfasst und geändert werden können. Technische Voraussetzung dafür ist ein vereinfachtes Content Management System (CMS), eine so genannte Wiki-Software oder Wiki-Engine. Im CMS können verschiedene Autoren mit Hilfe einer einfach zu erlernenden Markup-Sprache gemeinsam Texte erstellen und bearbeiten.49 Deshalb sind Wikis meist dafür da, die kollektive Intelligenz vieler Autoren gebündelt zu nutzen. Das bekannteste und zugleich größte Wiki ist die freie Internet-Enzyklopädie Wikipedia. Darüber hinaus gibt es unzählige Wikis zu speziellen Themen.
Wikitravel.org (siehe Abbildung 24) versucht seit Oktober 2004 mit Hilfe von Reisenden weltweit, einen vollständigen, kostenlosen, aktuellen und verlässlichen weltweiten Reiseführer zu erstellen. Von Landeskunde, über Anreise bis zu Sicherheit und Insidertipps findet man hier alles Wissenswerte zum Thema Reisen. Die deutschsprachige Version ist seit Oktober 2004 online und umfasst bisher bereits mehr als 4.500 Artikel.50
Abbildung 24: Wikitravel.org, Quelle: http://wikitravel.org/de/Hauptseite, Wikitravel, Recherche: 27.09.08
Durch eine aktive Beteiligung und das Einbringen von Fachwissen in Wikis können sich Tourismusunternehmen nicht nur als Experten darstellen und auf sich aufmerksam machen, sie können auch ihr Markenimage im Web und ihre Linkpopularität verbessern. 49 50
vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki, Wikipedia, Recherche: 24.10.08 vgl. o. V., http://wikitravel.org/de/Hauptseite, Wikitravel, Recherche: 27.10.08 Seite 29 von 57
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So wie in Abbildung 25 Lufthansa, können Unternehmen z. B. mit einem eigenen Eintrag Markeninformationen bei Wikipedia veröffentlichen und Links zur eigenen Website setzen.
Abbildung 25: Lufthansa Markeneintrag bei Wikipedia, Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Lufthansa, Wikipedia, Recherche: 24.10.08
3.4.6. Social Bookmarking Social Bookmarking (dt.: soziale Lesezeichen) sind webbasierte Dienste, die ihren Nutzern eine öffentliche Sammlung von favorisierten Websites ermöglichen. Die Lesezeichen werden nicht wie die persönlichen Favoriten im eigenen Browser, sondern auf einem Webserver, unabhängig vom stationären Computer, verwaltet. Damit kann man nicht nur sein eigenes Onlineverzeichnis der Lieblingswebsites erstellen und verwalten und von überall darauf zugreifen, sondern die Social Bookmarks auch mit anderen teilen.
Über die Vergabe von Schlagwörtern, im Web auch oft als „Tags“ bezeichnet, werden die Social Bookmarks von den Nutzern kategorisiert und können leicht gefunden werden. So entsteht ein nutzergeneriertes Verzeichnis von Website Empfehlungen, das täglich mehr an Relevanz gewinnt und aufgrund der menschlichen Bewertung mittlerweile für viele Menschen eine Alternative zu Suchmaschinen ist.51 Heute gibt es eine Reihe verschiedener Social Bookmarking Portale, zu den Bekanntesten in Deutschland gehören del.icio.us, Digg, Mister Wong und Furl.52 51 52
vgl. SCHWARZ, T., Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 718 f. vgl. FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Mitmach Web 2.0 – Rege Beteiligung nur in Communitys, ARD/ZDFOnlinestudie 2008, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online08/Fisch_II.pdf, Recherche: 07.09.08, S. 357 Seite 30 von 57
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Für das Online Marketing kann Social Bookmarking auf zwei verschiedene Art und Weisen genutzt werden. Eine Möglichkeit ist eine Platzierung von Social Bookmarking Buttons auf der eigenen Website (siehe Abbildung 26). Der Button macht es für Websitebesucher einfacher und animiert sie dazu, die Website zu bookmarken.
Abbildung 26: Social Bookmarking Buttons auf Lonely Planet, Quelle: Lonely Planet, http://www.lonelyplanet.com/worldguide/, Recherche: 21.10.08
Außerdem können auf Social Bookmarking Portalen eigene Accounts mit interessanten Lesezeichen zu den Themen des Unternehmens erstellt werden, um mit der Zielgruppe direkt zu kommunizieren und sich als Experte zu positionieren. Beide Möglichkeiten bringen dem Unternehmen Vorteile. Je öfter eine Website gebookmarkt wird, desto größer ist die Chance, von anderen Social Bookmarking Nutzern gefunden zu werden. Dadurch kann die Bekanntheit der Website gesteigert und zusätzliche Besucher, also mehr Traffic, auf der Website generiert werden. Außerdem steigt durch eine gute Präsenz einer Website auf Social Bookmarking Portalen die Linkpopularität der Website, ein wichtiger Faktor für die Auffindbarkeit in klassischen Suchmaschinen wie Google oder Yahoo. Durch die aktive Teilnahme am Social Bookmarking wird das eigene Unternehmen bei einer attraktiven Zielgruppe sichtbar, die über die Unternehmenswebsites nur schwer erreichbar ist. Durch die gute Auffindbarkeit von Social Bookmarks in Suchmaschinen wird zusätzlicher Traffic für die eigene Website generiert. Recherchen in Social Bookmarking Portalen können außerdem neue Trends und eventuelle Konkurrenten aufspüren.
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
3.4.7. Interaktive Kartenwerke Interaktive Kartenwerke sind digitale, im Web von überall nutzbare Karten, in denen die User durch Geo-Tagging eigene Points of Interest (POI), Bilder, Videos, Webcams oder andere relevante Informationen aus anderen Plattformen, wie beispielsweise Wikipedia, hinzufügen und so die Karten individualisieren und erweitern können. Die personalisierten Karten können Sie dann wiederum mit anderen teilen oder diese über sogenannte Mashups in die eigene Website integrieren.
Es gibt eine Vielzahl verschiedener Kartenwerke, die meist genutzten und bekanntesten interaktiven Kartenwerke sind allerdings hauptsächlich die Karten von Google – Google Maps, Google Earth und jüngst auch Google Street View. Besonders für den Tourismus sind interaktive Kartenwerke natürlich ausschlaggebende Erfolgskriterien, denn sie ermöglichen den Reisenden nicht nur eine verbesserte persönliche Reiseplanung, sondern unterstützen aufgrund der Verortung und genauen Ansicht ggf. auch die Entscheidungen für Hotels oder sonstige touristische Projekte. Interaktive Kartenwerke dienen besonders bei der Reiseorganisation immer häufiger als Suchmaschinen und werden auch gern während der Reise über das Mobiltelefon zur Orientierung genutzt.
Für Unternehmen gibt es wieder die gleichen Möglichkeiten wie bei allen anderen Web 2.0 Features und Plattformen. Möglich ist das Hinzufügen des eigenen Hotels oder POIs zur Karte oder die Integration auf die eigene Website (siehe Abbildung 27).
Abbildung 27: Google Maps Integration auf VisitSweden.com, Quelle: Schwedische Tourismusorganisation, http://visitsweden.com/sweden/Attractions/Outdoor-activities/, Recherche: 24.10.08 Seite 32 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
3.4.8. Virtuelle Realitäten Virtuelle Realitäten sind webbasierte Abbildungen der Wirklichkeit, in der sich User meist mit Hilfe eines Avatars, eines grafischen Stellvertreters der Person, bewegen kann.
Im Jahr 2007 war die 3-D Parallelwelt Second Life die bekannteste und erfolgreichste virtuelle Welt und sollte auch im Tourismus helfen, neue Kundengruppen zu erschließen. Tourismusunternehmen wie Thomas Cook, TUI, Gratistours, Holland Tourismus oder die schwedische Tourismusorganisation engagierten sich mit eigenen Erlebniswelten in Second Life oder starteten geführte Second Life Reisen.53 Heute ist der Medienhype um Second Life abgeebbt und die meisten Unternehmen haben sich aus der Parallelwelt wieder zurückgezogen. Trotzdem sind virtuelle Realitäten nach wie vor interessant für den Tourismus. So gibt es beispielsweise unter www.reisemesse.de seit November 2007 eine virtuelle Tourismusmesse im Web, siehe Abbildung 28. Hier können Tourismusanbieter mit einem eigenen virtuellen Stand Ihre Dienstleistungen präsentieren.
Abbildung 28: Virtuelle Reisemesse.de, Quelle: http://www.reisemesse.de, Recherchedatum: 26.10.08
Aber auch virtuelle Rundgänge wie auf www.everyscape.com oder Besichtigungen des Urlaubsortes per 360° Fotos oder animierender Videos auf www.tourisme-montreal.org beispielsweise sind für den Tourismus interessant und wichtig, um den Reisenden virtuell vor Ort zu versetzen und dadurch Vorstellungsbilder und gleichzeitig mehr Vertrauen in den Köpfen der Reisenden zu schaffen. 53
vgl. STIRM, P., Ebbe am Pixel-Strand?, fvw Magazin, Ausgabe, 11/08, 23.05.08 Seite 33 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
3.5.
Aktuelle Bedeutung und Nutzung von Web 2.0
Web 2.0 Portale wie YouTube, MyVideo, Wikipedia, MySpace, die VZ Gruppe54 oder die vielen Blogs erreichen monatlich Millionen von Internetnutzern und haben mittlerweile sogar die Top 10 der AGOF und der IVW gelisteten Websites erreicht.55 Durch die hohen Werbe- und Nutzergebührenumsätze werden die Anwendungen auch vom Kapitalmarkt sehr gut bewertet. Der Einfluss von Web 2.0 geht allerdings weit über diese ökonomische Bedeutung hinaus, da das neue Mitmach-Web einen signifikanten Einfluss auf die Internetnutzung, das Suchverhalten und die Meinungsbildung der Onliner entwickelt hat.
Laut der Web 2.0 Studie der Zeitschrift TOMORROW der Hubert Burda Media Verlagsgruppe nutzen bereits über 50 Prozent aller deutschen Onliner Web 2.0 Inhalte und Anwendungen.56 Wie in Abbildung 29 dargestellt, verzeichnen fast alle Web 2.0 Anwendungen im Vergleich zum Vorjahr 2007 ein durchgängiges Nutzungs- und Nachfragewachstum und damit zunehmende Popularität im Web. Weltweit ist die Nutzung von Video-Plattformen in den vergangen drei Jahren am meisten gewachsen (von 31 auf 83 Prozent).57
Abbildung 29: Nutzung von Web 2.0 Angeboten 2007 / 2008, in % gelegentlich/zumindest selten genutzt, Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, in: Verband Internet Reisevertrieb, http://www.v-i-r.de/forschungdatenweb20.nutzung-web-20-angebote-2008-zdf-ard-onlinestudie.html, Recherche: 23.10.08
54 55 56
57
Zur VZ-Gruppe zählen die sozialen Netzwerke StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ. vgl. OVK Online-Report 2008/02, o. V., S. 25 und http://www.ivw.de, Stand: August 2008 vgl. o. V., Web 2.0 Studie, TOMORROW, http://www.burda-communitynetwork.de/Web_2.0_TOMORROW.pdf, Recherche: 11.10.08, S. 8 vgl. Universal McCann Studie, in: HÄBERLE, E., Werbung im Sozialnetz, W&V Magazin, Ausgabe 43, 23.10.08, S. 74 Seite 34 von 57
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Die Web 2.0 Anwendungen werden am intensivsten und regelmäßigsten von den 14 bis 29-Jährigen genutzt.58 Dabei ist die Nutzungsfrequenz in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Wie aus Abbildung 30 hervorgeht, nutzen heute z. B. mehr als 20 Prozent der Onliner Wikipedia oder YouTube mindestens wöchentlich. Vor allem Communities sind heute bereits für etwa 10 Prozent der Onliner fester Bestandteil der täglichen Surfroutine. Das zeigt eine langsame Habitualisierung gegenüber den ersten Web 2.0 Anwendungen.
Abbildung 30: Nutzungsfrequenz von Web 2.0 Angeboten 2008, Quelle: FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Mitmach Web 2.0 – Rege Beteiligung nur in Communities, ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, S. 358
Obwohl der Anteil der aktiven Mitwirker, die selbst Inhalte produzieren, von den meisten Studien mit 10 bis 20 Prozent immer noch als relativ niedrig eingestuft wird, ist auch hier, siehe Abbildung 31, im Vergleich zu den Vorjahren ein Aufwärtstrend erkennbar.
Abbildung 31: Interesse an der Möglichkeit, aktiv Beiträge zu verfassen und ins Internet zu stellen, 2006 bis 2008, Quelle: FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Mitmach Web 2.0 – Rege Beteiligung nur in Communities, ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, S. 357
58
vgl. FISCH, M., GSCHEIDLE, C., Mitmach Web 2.0 – Rege Beteiligung nur in Communities, ARD/ZDFOnlinestudie 2008, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online08/Fisch_II.pdf, Recherche: 07.09.08, S. 358 Seite 35 von 57
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Auch in den Suchmaschinen werden Web 2.0 Websites immer höher gerankt. Sucht man heute über Google, Yahoo oder andere Suchmaschinen nach Reisen, so findet man, wie in Abbildung 32 beispielhaft dargestellt, sowohl in den organischen (links) als auch in den bezahlten Suchergebnissen (rechts) neben den Websites der Reiseveranstalter, Destinationen, Hotels, Fluggesellschaften und anderen Tourismusanbietern immer öfter Web 2.0 Portale mit Tipps, Empfehlungen und sonstigen Web 2.0 Inhalten.
Abbildung 32: Google Suche, Quelle: http://www.google.de/search?source=ig&hl=de&rlz=1G1GGLQ_DEDE275&q=reisetipps+frankfurt&meta=, Recherche: 24.10.08
Diese Entwicklungen zeigen, dass Tourismusanbieter heute längst nicht mehr nur miteinander, d. h., mit den traditionellen Marktplayern, konkurrieren, sondern sich auch gegen eine Reihe von Newcomern im Online Tourismus Markt, Tourismus 2.0 Plattformen, durchsetzen müssen. Sie sind gezwungen, diese neuen Herausforderungen anzunehmen, wenn sie weiter erfolgreich am Markt bestehen bleiben wollen.
Die Frage ist deshalb nicht, ob die Chancen des Tourismus 2.0 genutzt werden sollten, sondern lediglich, welche Tourismus 2.0 Faktoren aus Sicht der Reisenden wirklich genutzt werden und damit für den Online Tourismus erfolgversprechend sind. Dieser Problematik wird sich das folgende Kapitel 4 mit einer Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender widmen.
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Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
4.
Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender
4.1.
Zielsetzung und Methodik der Untersuchung
Durch die Möglichkeiten des Web 2.0 und die dadurch entstandenen neuen multimedialen, dynamischen und interaktiven Inhalte und Anwendungen im Online Tourismus haben sich für Reisende neue Informationsquellen und für Tourismusunternehmen neue Kommunikationskanäle eröffnet. In der Fülle der verschiedenen Web 2.0 Anwendungen ist gegenwärtig jedoch noch unklar, welche Features und Inhalte wirklich von Konsumenten zur Reiseorganisation genutzt werden und weshalb. Aufgrund des noch relativ unerforschten Themas ist dieser Studie ein explorativer Charakter zuzuschreiben.
Ziel der Studie ist, das Nutzerverhalten und die Präferenzen im Bezug auf Tourismus 2.0 Anwendungen und Inhalte zu untersuchen und dabei die Rolle und die Nutzung der verschiedenen Anwendungen im Reisesuch- und Buchungsprozess zu analysieren und kategorisieren. Es soll geprüft werden, welche Bedeutung multimediale, dynamische, interaktive Internetservices und nutzergenerierte Internetinhalte für die Organisation von Privat- und Geschäftsreisen mittlerweile haben und ob und weshalb diese genutzt werden, um daraus Erfolgsfaktoren für den heutigen Online Tourismus ableiten zu können.
Abbildung 33: Einleitung der Online Umfrage, Eigene Darstellung
Zur Erhebung der Daten wurde die Methodik der Online Umfrage, eine internetbasierte Befragungsmethode der empirischen Sozial-, Markt- und Meinungsforschung59, gewählt. Aufgrund der überwiegenden Vorteile zeigte sich diese für die Zielsetzung als besonders geeignet. Das größte Problem bei Onlineumfragen, das Repräsentanzproblem außerhalb der Gruppe der Internetnutzer, ist für diese Studie zum Thema Internet nicht relevant. Weitere Vor- und Nachteile werden im Folgenden kurz gegenübergestellt. 59
vgl. o. V., http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Umfrage, Wikipedia, Recherche: 23.10.08 Seite 37 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Vorteile
Nachteile
- Schneller und kostengünstiger als
- keine Kontrolle, wer den Fragebogen
andere als Befragungsarten
beantwortet
- Befragungsgeschwindigkeit und
- Repräsentanzproblem – Internetnutzer
-zeitpunkt kann von Testperson selbst
sind kein repräsentatives Abbild der
bestimmt werden
Gesamtbevölkerung
- Erfassungs- und Auswertungsfehler werden vermieden
- keine Nachfragemöglichkeit bei unverständlichen Fragen
- Filterfragen möglich
- Planung- und Programmierungsaufwand
- Schnelle & einfache Datenverarbeitung (Daten online sofort verfügbar) - Zwischenreports jederzeit abrufbar - Kein Interviewereinfluss
Im Laufe einer 3-wöchigen Online Umfrage (Online Fragebogen siehe Anhang 1), die im Zeitraum vom 26. September bis 19. Oktober 2008 durchgeführt wurde, konnten insgesamt 155 Internetnutzer in Deutschland befragt werden. Damit ist diese Untersuchung zwar nicht repräsentativ für alle deutschen Reisenden, die Ihre Reiseorganisation teilweise oder komplett im Internet abwickeln, sie kann aber anhand der gewonnen Ergebnisse durchaus als Tendenzaussage für die betreffende Fragestellung gelten.
Die Umfrageteilnehmer wurden über die Portale XING, StudiVZ, MeinVZ und Facebook rekrutiert. Die Online Umfrage wurde so programmiert, dass durch eine Speicherung und den Abgleich der IP-Adresse sichergestellt wurde, dass jeder Proband nur einmal an der Umfrage teilnehmen konnte und so zumindest eine gewisse Kontrolle stattfand.
Außer den Angaben zur Person waren alle Fragen Pflichtfragen, die von den Teilnehmern beantwortet werden mussten. Die Abbruchquote lag dennoch bei relativ niedrigen 33 Prozent (Teilnehmer: 230, Abbrecher: 75, Befragte: 155). Insgesamt konnte den Probanden ein Maximum von 20 Fragen gestellt werden. Durch drei Filterfragen wurden allerdings nur relevante Fragen gestellt, was ein Minimum von 9 Fragen pro Befragtem ergab.
Die kompletten Studienergebnisse können im Detail im Anhang 2 eingesehen werden. Seite 38 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
4.2.
Indikatorenbildung und Hypothesenableitung
Die Online Umfrage im Rahmen der Analyse der Erfolgsfaktoren aus Sicht deutscher Reisender soll hauptsächlich drei Hypothesen zum Tourismus 2.0 mit entsprechenden Indikatoren beleuchten, untergeordnet aber auch Hintergründe und Beweggründe analysieren.
1. Tourismus 2.0 Services spielen in allen Reisephasen eine entscheidende Rolle. Diese Hypothese soll anhand der Aktivitäten „Information“, „Buchung“ und „Interaktion“ bei der Online Reiseorganisation auf Validität geprüft werden. Aufgrund der erst kurzen Phase des „Look, Book & Interact“ ist zu erwarten, dass immer noch mehr Menschen das Internet zur reinen Information und Buchung verwenden, dennoch müssten bereits auch starke Werte bei der Komponente „Interaktion“ ermittelt werden können. Mit Hilfe der Indikatoren „Nutzungshäufigkeit“ und „Zufriedenheit“, d. h., wie häufig ein Service genutzt wird und der persönlichen Empfindung des Reisenden wie hilfreich dieser ist, soll analysiert werden, welche multimedialen, dynamischen und welche nutzergenerierten, interaktiven Internetservices heute aus Sicht deutscher Reisender wirklich wichtig sind. Hier ist anzunehmen, dass sich die verschiedenen Services hinsichtlich ihrer Nutzung und der Zufriedenheit der Reisenden stark voneinander unterscheiden und die Services deshalb in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Kategorien unterteilt werden können. Die „Reisephasen“, in denen Reisende Tourismus 2.0 Anwendungen nutzen, sind ein weiterer wichtiger Indikator für die aufgestellte Hypothese. Es wird angenommen, dass die Bedeutung in allen Phasen für den Reisenden gleich ist.
2. Die passive Nutzung der Inhalte im Tourismus 2.0 ist größer als die aktive Partizipation. Dabei wird unterstellt, dass aktive Reisende, die selbst Reiseinhalte ins Web stellen, auch passiv UGC konsumieren. Indikatoren sind die Werte „UGC Nutzung“ und „Eigene Partizipation“. Es ist anzunehmen, dass nutzergenerierte Inhalte bedeutend mehr passiv in Anspruch genommen, als selbst aktiv beigesteuert werden.
3. Tourismus 2.0 Services werden von Reisenden erwartet und vorausgesetzt. Indikator dafür soll ein „Prozentsatz“ sein, wie viel Prozent einer Website laut der Probanden aus nutzergenerierten Inhalten bestehen sollte. Hier ist ein Wert über 0 zu erwarten. Als weiterer Indikator soll die „gezielte Suche“ nach UGC herangezogen werden. Angenommen wird, dass Reisende im Internet gezielt nach UGC suchen. Seite 39 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
4.3.
Ergebnisse der Online Befragung deutscher Reisender
4.3.1. Zusammensetzung der Stichprobe Insgesamt nahmen 155 Personen an der Online Befragung teil, davon 60 Männer (39 Prozent) und 94 Frauen (60 Prozent). 1 Person hat zu dieser Frage keine Angabe gemacht. 90 Prozent der Teilnehmer waren dabei zwischen 20 und 49 Jahren alt, nur 7 Prozent waren 50+ und 3 Prozent unter 20 Jahren (siehe Abbildung 34). Dieser relativ junge Altersdurchschnitt der Probanden kann sowohl auf das Umfragethema als auch auf die Nutzerstruktur der Rekrutierungsplattformen zurückgeführt werden, bestätigt aber auch noch einmal, dass besonders Personen zwischen 20 und 49 Jahren das Internet und besonders das Web 2.0 zur Reiseorganisation am intensivsten nutzen und deshalb auch besonderes Interesse an dem Thema zeigen.
Abbildung 34: Geschlechterverteilung der Umfrageteilnehmer in %, geschlossene Frage, nur eine Antwortmöglichkeit, n=155, Eigene Darstellung
Wie in Abbildung 35 dargestellt, zeigten sich rund 31 Prozent aller befragten Personen aufgrund großer Erfahrung mit der Nutzung des Internets zur Reiseorganisation als besonders versiert mit dem Medium.60
Abbildung 35: Nutzung des Internets zur Organisation von Privat- und Geschäftsreisen in den letzten 12 Monaten in %, geschlossene Frage, nur eine Antwortmöglichkeit, n=155, Eigene Darstellung
60
31 Prozent haben in den letzten 12 Monaten fünf oder mehr Reisen komplett oder teilweise mit Hilfe des Internets organisiert. Seite 40 von 57
Tourismus 2.0 – Chancen & Herausforderungen des Online Tourismus im Web 2.0
Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer (61 Prozent) kennen sich moderat mit der Organisation von Privat- und Geschäftsreisen über das Internet aus.61 Nur 8 Prozent der Probanden haben in den letzten 12 Monaten gar keine Reise mit Hilfe des Internets organisiert, zeigen allerdings bereits aufgrund der Teilnahme an einer Online Umfrage und des Befragungsumfeldes eine gewisse Grundversiertheit mit dem Internet, so dass davon ausgegangen werden kann, dass auch diese Personen valide Antworten abgegeben haben.
4.3.2. Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation Wie erwartet, nutzen fast alle Befragten (95 Prozent) das Internet im Rahmen der Reiseorganisation zur Informationssuche, d. h., sowohl zur gezielten Suche nach Informationen als auch zur Inspiration beispielsweise für Reiseziele, Hotels, Preise u. ä. 85 Prozent aller Probanden gaben außerdem an, dass Sie das Internet zusätzlich zur Buchung von Flügen, Pauschalreisen, Hotels und anderem nutzen. Knapp 20 Prozent der Umfrageteilnehmer nutzen auch die neuen Interaktionsmöglichkeiten wie Online Beratung, Kommunikation und Austausch mit anderen Reisenden zur Reiseplanung und -vorbereitung (siehe Abbildung 36).
Abbildung 36: Aktivitäten bei der Online Reiseorganisation in Absolutwerten, geschlossene Frage, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=155, Eigene Darstellung
61
61 Prozent haben in den letzten 12 Monaten eine bis vier Reisen komplett oder teilweise mit Hilfe des Internets organisiert. Seite 41 von 57
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Damit decken sich die Ergebnisse mit den in Kapitel 2 bereits beschriebenen Entwicklungsphasen des Online Tourismus seit 1998. So konnten Reisende bereits seit einem Jahrzehnt das Internet als Informationsmedium für die Reiseorganisation verstehen lernen und sich an dessen Nutzung im selben Bezug gewöhnen. Seit rund acht Jahren wird das Medium zusätzlich als Buchungsmöglichkeit genutzt und verstanden, aber erst seit ca. 4 Jahren gibt es die neuen Interaktionsmöglichkeiten im Web und selbst heute sind die Möglichkeiten hier im Reisebereich noch nicht komplett ausgeschöpft. Daraus ist wiederum abzuleiten, dass auch der Faktor Interaktion in den kommenden Jahren wie die Aktivitäten Informationssuche und Buchung in den vergangen Jahren für den Reisenden weiter an Bedeutung gewinnen wird und in vier bis sechs Jahren den heutigen Nutzungsgrad von „Look & Book“ erreicht haben könnte.
4.3.3. Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus Verschiedene multimediale, dynamische Internetservices werden hauptsächlich von Tourismusunternehmensseite zur Verfügung gestellt, beinhalten keine oder nur eine geringe Nutzerbeteiligung, sind aber hinsichtlich der genutzten Technologien durchaus als Teil der neuen Web 2.0 Servicewelt zu betrachten. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Nutzung durch Reisende teilweise stark voneinander und können für den Online Tourismus daher in Pflicht, Erweiterungs- und Kürelemente kategorisiert werden. In Abbildung 37 auf der nächsten Seite sind diese Elemente in einer übersichtlichen Gliederung dargestellt. Auf der Y-Achse ist die Nutzungshäufigkeit der ausgewählten Internetservices für die Reiseorganisation abgetragen. Die X-Achse und die Größe der Blasen stellt die Zufriedenheit der Probanden mit den genannten dynamischen Internetanwendungen dar, d. h., wie hilfreich diese letztendlich für die Reiseorganisation waren.
Laut den Umfrageergebnissen werden mit 79 Prozent Preisvergleiche und mit 77 Prozent digitale Kartensysteme für die Reiseorganisation am häufigsten genutzt.62 Diese WebServices empfanden die Probanden für Ihre Reiseplanung auch als besonders hilfreich (Preisvergleiche: 86 Prozent, Digitale Kartensystem: 77 Prozent).63 Deshalb sind sie als Pflichtelemente im heutigen Online Tourismus zu kategorisieren und sollten auf keiner touristischen Website fehlen. 62 63
Alle Probanden, die den Service mindestens „manchmal“ oder sogar „sehr oft“ nutzen. Alle Probanden, die den Service mindestens als „eher hilfreich“ oder sogar „sehr hilfreich“ einschätzen. Seite 42 von 57
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Abbildung 37: Bedeutung dynamischer Internetservices für den Online Tourismus, 2 Fragen (Frage 3 und 4), mehrere Antwortmöglichkeiten, n=155, Frage 3: 4=Sehr oft, 3=Manchmal, 2=Selten, 1=Nie, Frage 4: 4= Sehr hilfreich, 3=Eher hilfreich, 2=Eher nicht hilfreich, 1=Nicht hilfreich und nicht genutzt, Minimalwert=155, Maximalwert=620, Eigene Darstellung
Webcams (30 Prozent), professionelle 360° Fotos (26 Prozent) und Videos (20 Prozent) werden von durchschnittlich einem Viertel der Reisenden genutzt und können deshalb zu den Erweiterungselementen im Online Tourismus gezählt werden, die zwar nicht von der Mehrheit, aber immerhin von vielen für die Reiseorganisation als hilfreich empfunden werden (Webcams: 31 Prozent, professionelle 360° Fotos: 32 Prozent, professionelle Videos: 25 Prozent). Sie sind heute noch keine Pflicht, allerdings „nice to have“ und werden wahrscheinlich in den kommenden Jahren noch stark an Bedeutung gewinnen, nicht zuletzt aufgrund des starken Wachstums von Bewegtbild im Internet.
Kürelemente dagegen sind laut Online Umfrage Virtuelle Rundgänge (11 Prozent), Persönliche Online Reiseplaner (6 Prozent) und Reise Pod- und Vodcasts (6 Prozent), da sie momentan nur von sehr wenigen Reisenden genutzt werden und auch nur von einer geringen Anzahl an Probanden als hilfreich eingestuft wurden (Virtuelle Rundgänge: 23 Prozent, Persönliche Online Reiseplaner: 10 Prozent, Reise Pod- und Vodcasts: 7 Prozent), wahrscheinlich nicht zuletzt auch aufgrund der noch fehlenden Nutzungserfahrung. Seite 43 von 57
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4.3.4. Passive Nutzung von UGC im Online Tourismus Laut Online Umfrage haben zwei Drittel aller befragten Personen (66 Prozent) schon einmal nutzergenerierte Inhalte für ihre Reiseplanung und -vorbereitung herangezogen. Nur 53 von 155 Umfrageteilnehmern (34 Prozent) gaben an, UGC im Rahmen Ihrer Reiseorganisation noch nie genutzt zu haben.
Die Probanden, die im Rahmen Ihrer Reiseorganisation UGC schon einmal genutzt haben (102 Personen), beschreiben UGC hauptsächlich als interessant (94 Prozent), authentisch (86 Prozent), aktuell (81 Prozent), glaubwürdig (77 Prozent), vielfältig (73 Prozent) und inspirierend (62 Prozent), siehe Abbildung 38. Als vergleichbar (49 Prozent), transparent (40 Prozent), qualitativ hochwertig (37 Prozent) und originell (31 Prozent) stuften UGC nur weniger als die Hälfte der Probanden ein.
Abbildung 38: UGC Vorteile, Absolutwerte, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=102, 4=Trifft völlig zu, 3=Trifft eher zu, 2=Trifft eher nicht zu, 1=Trifft nicht zu, Zutreffend=4+3, Nicht zutreffend=2+1, Eigene Darstellung
Umfrageteilnehmer, die UGC noch nie für ihre Reiseorganisation genutzt haben, gaben als Gründe dafür hauptsächlich an, diese Inhalte anderer Reisender nie gesehen oder direkt danach gesucht zu haben (38 Prozent), Zweifel an der Authentizität (36 Prozent) und Glaubwürdigkeit (30 Prozent) sowie an der Aktualität der Inhalte zu haben (28 Prozent) und dass keine Vergleichbarkeit vorhanden sei (28 Prozent), siehe Abbildung 39 auf der nächsten Seite. Andere Gründe waren, dass UGC nicht interessant sei (25 Prozent), zu schlechte Qualität hat (15 Prozent), zu unübersichtlich (15 Prozent) und subjektiv (6 Prozent) oder einfach bisher komplett unbekannt war (4 Prozent). Seite 44 von 57
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Abbildung 39: Gründe für die Nichtnutzung von UGC im Online Tourismus, Absolutwerte, mehrere Antwortmglk., n=53, Eigene Darstellung
4.3.5. Aktive Partizipation am UGC im Online Tourismus Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Probanden, die UGC noch nie passiv genutzt haben, auch noch nie aktiv eigene Reiseinhalte ins Internet gestellt haben. Deshalb wurden nur die Probanden, die schon einmal Inhalte anderer Reisender im Web zur Reiseorganisation genutzt haben, nach ihrer aktiven Partizipation befragt.
Von allen Probanden, die im Rahmen Ihrer Reiseorganisation UGC schon einmal passiv genutzt haben (102 Personen), steuern nur 22 Prozent auch selbst aktiv Inhalte bei. 78 Prozent haben noch nie aktiv eigene Inhalte zum Thema Reisen ins Internet gestellt. Wie in Abbildung 40 zu sehen, sind nutzergenerierte Inhalte, die häufig von aktiven Reisenden ins Internet gestellt werden, besonders Bewertungen (82 Prozent), Fotos (59 Prozent), Kommentare (55 Prozent) und Reiseberichte (45 Prozent).64 Eigene Reisetagebücher werden eher selten geführt (Selten: 14 Prozent, Nie: 59 Prozent). Auch Videos werden relativ selten hochgeladen (Selten: 14 Prozent, Nie: 68 Prozent) und Beiträge in OnlineLexika (Selten: 18 Prozent, Nie: 82 Prozent) ebenfalls selten oder gar nicht geschrieben.
64
Probanden, die mindestens „Manchmal“ oder sogar „Sehr oft“ diese Inhalte zum Thema Reisen selbst aktiv ins Internet einstellen. Seite 45 von 57
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Abbildung 40: UGC im Online Tourismus, Absolutwerte, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=22, Eigene Darstellung
Beweggründe selbst Reiseinhalte online zu stellen waren für die meisten Befragten, einen Beitrag zur Information anderer Reisender zu leisten (77 Prozent). Außerdem wollten sie anderen vor allem extrem positive, aber auch extrem negative Reiseerfahrungen mitteilen. Auch der Austausch mit anderen Reisenden sowie die Selbstdarstellung der eigenen Reiseerlebnisse spielte bei den Beweggründen für die eigene Aktivität eine relativ wichtige Rolle. Eher unwichtig war es den Probanden dagegen, andere interessante Reisende zu treffen, d. h., soziale Kontakte zu knüpfen (32 Prozent), und persönliche Reiseerinnerung, z. B. anstelle des Fotoalbums zu erstellen (23 Prozent), siehe Abbildung 41.
Abbildung 41: Beweggründe für die Produktion von Tourismus 2.0 Content, Absolutwerte, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=22, Eigene Darstellung Seite 46 von 57
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Die Umfrageteilnehmer, die selbst keine eigenen Reiseinformationen ins Web stellen, begründeten das damit, dass es zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde (80 Prozent). Keine Lust dazu haben rund 41 Prozent. 30 Prozent dagegen begründen Ihre Passivität damit, dass diese Informationen privat seien und nicht mit fremden Reisenden geteilt werden sollten, was sicher nicht zuletzt am Zweifel an der Gewährleistung der Datensicherheit und der Privatsphäre liegt (25 Prozent). 21 Prozent nutzen das Internet laut eigener Angabe allgemein nur passiv, anderen ist die aktive Beteiligung zu kompli-ziert (14 Prozent), sie haben nichts Interessantes zu berichten (6 Prozent) oder sind der Auffassung, dass ihre Meinung und Erfahrungen für andere nicht interessant sind (1 Prozent).
Abbildung 42: Gründe für Passivität, Absolutwerte, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=80, Eigene Darstellung
4.3.6. Vorteile von UGC für den Online Tourismus Die Probanden, die im Rahmen Ihrer Reiseorganisation UGC schon einmal genutzt haben (102 Personen), nutzen diese Inhalte besonders zur tieferen Information (74 Prozent) und zur Vorbereitung vor Antritt der Reise (63 Prozent). Auch zur Buchungsentscheidung nutzen mehr als die Hälfte (62 Prozent) die Inhalte anderer Reisender. Inspirieren ließen sich durch die nutzergenerierten Inhalte immerhin 55 Prozent der befragten Personen, siehe Abbildung 43 auf der nächsten Seite. Seite 47 von 57
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Abbildung 43: Nutzungszweck von UCG im Online Tourismus, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=102, Eigene Darstellung
Als eher weniger wichtig zeigte sich der UGC für die Entscheidungsbestätigung nach der Reisebuchung (17 Prozent), für Fragen und Probleme während der Reise (12 Prozent) und zur Erinnerung an die Reise nach der Rückkehr (7 Prozent).
Das belegt, dass UGC zwar schon in allen Reisephasen einen Mehrwert generiert, allerdings hauptsächlich für die Phasen der Inspiration, der Entscheidungsfindung und der Vor-bereitung und tieferen Information für die Reise ausschlaggebend ist und während oder nach der Reise nur noch sehr begrenzt von wenigen Reisenden genutzt wird.
Im Durchschnitt sollte eine touristische Website laut der Umfrageteilnehmer über ungefähr 26 Prozent nutzergenerierte Inhalte verfügen, siehe Abbildung 44 auf der folgenden Seite. Das zeigt, dass die Tipps und Empfehlungen anderer Reisender zwar wichtig sind, aber die professionellen Inhalte keinesfalls ersetzen können.
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Abbildung 44: Prozentualer Anteil von UGC einer touristischen Website, Absolutwerte, eine Antwortmöglichkeit, n=102, Eigene Darstellung
4.3.7. Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus In der heutigen Web 2.0 Servicewelt gibt es eine Menge verschiedener Anwendungen, bei denen die Reisenden selbst Inhalte beisteuern und in Interaktion miteinander oder mit den Tourismusunternehmen treten können. Diese neuen modernen interaktiven Internetservices wie z. B. Communities, Blogs, Foto- und Videoportale oder Online-Lexika, die hauptsächlich auf nutzergenerierten Inhalten basieren, wurden bereits in Kapitel 3 ausführlich beschrieben und erläutert. Deshalb dürfte bereits klar geworden sein, dass viele der Bezeichnungen dieser Web 2.0 Anwendungen im allgemeinen Sprachgebrauch bisher noch keinen Einzug gefunden haben, sondern Fachbegriffe sind, die nicht von jedem verstanden werden. Deshalb wurde bei der Frage nach der Nutzung und Zufriedenheit mit diesen interaktiven Services versucht, unklare Begriffe wie „Community“, „Blog“ oder „Wiki“ weitestgehend zu vermeiden und stattdessen auf Begriffe wie „Kommentare“, „Bewertungen“, „Reisetagebücher“ oder „Online Reise-Enzyklopädien“ auszuweichen.
Auch hier ist klar, dass sich die Anwendungen hinsichtlich ihrer Nutzung durch Reisende teilweise stark voneinander unterscheiden. Deshalb sollen auch sie wie bereits die multimedialen, dynamischen Internetservices zuvor in Kapitel 4.3.3. für den Online Tourismus in Pflicht, Erweiterungs- und Kürelemente kategorisiert werden. Seite 49 von 57
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In Abbildung 45 sind alle Elemente in einer übersichtlichen Gliederung dargestellt. Auf der Y-Achse ist wiederum die Nutzungshäufigkeit der ausgewählten Internetservices für die Reiseorganisation dargestellt. Die X-Achse und die Größe der Blasen zeigt die Zufriedenheit der Probanden mit den genannten interaktiven Anwendungen, d. h., wie hilfreich die Befragten diese bei der Reiseorganisation empfanden.
Abbildung 45: Bedeutung interaktiver Internetservices für den Online Tourismus, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=102, Minimalwert=102, Maximalwert=408, Eigene Darstellung
Laut den Umfrageergebnissen werden von 90 Prozent der Probanden Bewertungen, von 84 Prozent Kommentare, von 68 Prozent Reiseberichte, von 60 Prozent Online ReiseLexikabeiträge und von 59 Prozent Fotos anderer Reisender am häufigsten genutzt.65 Diese Web-Services empfanden die Probanden für Ihre Reiseplanung als besonders hilfreich (Bewertungen: 92 Prozent, Kommentare: 85 Prozent, Reiseberichte: 72 Prozent, Online Reise-Lexikabeiträge: 65 Prozent, Fotos: 59 Prozent).66 Deshalb sind sie als Pflichtelemente im heutigen Online Tourismus einzuordnen.
65 66
Alle Probanden, die den Service mindestens „manchmal“ oder sogar „sehr oft“ nutzen. Alle Probanden, die den Service mindestens als „eher hilfreich“ oder sogar „sehr hilfreich“ einschätzen. Seite 50 von 57
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Dabei sollten v. a. Bewertungen und Kommentare anderer Reisender, die von mehr als 80 Prozent der Probanden genutzt werden, heute auf keiner touristischen Website mehr fehlen.
Reisetagebücher (27 Prozent) und Videos anderer Reisender (25 Prozent) werden von durchschnittlich einem Viertel der Reisenden genutzt und können deshalb zu den Erweiterungselementen im Online Tourismus gezählt werden, die zwar nicht von der Mehrheit, aber immerhin von vielen für die Reiseorganisation als hilfreich empfunden werden (Reisetagebücher: 30 Prozent, Videos: 32 Prozent). Sie sind heute noch keine Pflicht, allerdings „nice to have“ und werden wahrscheinlich in den kommenden Jahren noch stark an Bedeutung gewinnen.
Kürelemente dagegen sind laut Online Umfrage der direkte Austausch mit anderen Reisenden via Chat oder Messenger-Funktionen (10 Prozent) und Social Bookmarking (6 Prozent), da sie momentan nur von sehr wenigen Reisenden genutzt werden und auch nur von einer relativ geringen Anzahl an Probanden als hilfreich eingestuft wurden (Direkter Austausch: 18 Prozent, Social Bookmarking: 8 Prozent).
Auffällig ist, dass fast alle diese interaktiven Internetservices weniger häufig genutzt werden, als dass sie bei der Reiseorganisation als hilfreich eingestuft werden. Das lässt vermuten, dass hier seitens der Reisenden der Gewöhnungsprozess an die neuen Möglichkeiten noch in vollem Gange ist und sich erst über die nächsten Jahre noch zur vollen Blüte entfalten wird. Je schneller daher Tourismusunternehmen mit der Umstellung und Adaption beginnen, desto größer ist der Wettbewerbsvorteil, den sie dadurch erzielen können.
4.3.8. Gezielte Nutzung von Web 2.0 Plattformen im Online Tourismus Von allen Befragten, die für ihre Reiseorganisation schon einmal Inhalte anderer Reisender genutzt haben, suchten 60 Prozent (61 Personen) gezielt nach diesen Inhalten. Nur 40 Prozent (41 Personen) sind nicht durch gezielte Suche auf die nutzergenerierten Inhalte aufmerksam geworden. Für mehr als die Hälfte der Probanden ist also die Reiseinformation über nutzergenerierte Inhalte fester Bestandteil der Reiseorganisation.
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Laut Umfrageergebnissen und wie in Abbildung 46 zu sehen, suchen Reisende am häufigsten auf den entsprechenden Special Interest Portalen, den Online ReiseCommunities wie TripAdvisor oder HolidayCheck (67 Prozent), gezielt nach Reiseinformationen anderer Nutzer.
Abbildung 46: Gezielte Nutzung von UGC Plattformen für die Reiseorganisation, Absolutwerte, mehrere Antwortmöglichkeiten, n=61, Eigene Darstellung
Aber auch allgemeine private Communities wie Facebook oder StudiVZ sind mit 30 Prozent noch relativ beliebt für die UGC Reisesuche. Danach folgen Video- und Fotoportale mit 21 und 20 Prozent.
Eher uninteressant scheinen Business Communities (13 Prozent) und Plattformen wie MySpace oder Bebo (1 Prozent) für die gezielte Recherche nach nutzergenerierten Reiseinhalten zu sein.
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5.
Handlungsempfehlungen für Tourismusorganisationen
5.1.
Chancen und Herausforderungen von Tourismus 2.0
Wie die Studie gezeigt hat, ist der Online Tourismus heute geprägt durch den Einfluss der Reisenden, durch Ihre Reiseerzählungen und -erfahrungen und durch neue technische Applikationen, die es möglich machen, dem Konsumenten eine noch breitere, individuell zugeschnittene Auswahl an Möglichkeiten und Informationen zu geben. Anhand der Online Befragung deutscher Reisender wurde ermittelt, dass Tourismus 2.0 Services vor allem in den Phasen vor Antritt der Reise, zur Inspiration und tieferen Information als auch für die Buchungsentscheidung eine entscheidende Rolle spielen. Außerdem werden Tourismus 2.0 Services nicht nur als angenehme Nebenleistung empfunden, sondern es wird gezielt nach ihnen gesucht, sie werden erwartet und vorausgesetzt. Web 2.0 ist, wie in Abbildung 47 dargestellt, ein wichtiger Bestandteil des gesamten Online Tourismusmarketings geworden und Tourismusanbieter kommen deshalb heute um eine entsprechende Anpassung Ihrer Webauftritte und Werbung auf Web 2.0 Portalen nicht mehr herum.
Abbildung 47: Facetten des Digitalen Marketings, Quelle: http://www.igedo.com/IGEDO/website/deutsch/dmain/7_e-newsletter/News_0708/letter.html, OMD Newsletter 02/08, Recherche: 28.10.08
Nutzen sie diese Chancen, die sich ihnen durch den Tourismus 2.0 bieten, nicht, laufen sie Gefahr, von Konkurrenten in Zukunft überholt zu werden, wichtige Marktgespräche zu verpassen und ihre Kunden an den im größer werdenden Wettbewerb zu verlieren und so über kurz oder lang vom Markt verdrängt zu werden. Seite 53 von 57
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Märkte sind heute wieder Gespräche.67 Mit den Tourismus 2.0 Applikationen kann die an das Internet „verlorene“ Kundennähe durch einen Eintritt in den interaktiven OnlineKundendialog zurückgewonnen und eine nachhaltige Kundenbindung erzielt werden. Deshalb sollte auch der stationäre Reisebürovertrieb den Online Tourismus und besonders den Tourismus 2.0 nicht als Konkurrenz sondern als Chance und Potential sehen, seine Stärke, den persönlichen Kontakt und Service durch einen Reiseberater, wieder in ein neues, modernes Licht zu rücken und weiter auszubauen. Kunden sind heute generell informierter, organisierter und damit auch fordernder und anspruchsvoller, wenn sie ein Reisebüro aufsuchen. Deshalb muss auch der stationäre Reisebürovertrieb lernen, mit den neuen Web 2.0 Anwendungen umzugehen und diese zur Ergänzung und Optimierung des eigenen Fachwissens zu nutzen.
Stellen sich Tourismusunternehmen jetzt rechtzeitig auf die veränderte Online Tourismuswelt ein und akzeptieren diese, können sie einen deutlichen Wettbewerbsvorteil daraus ziehen.
5.2.
Erfolgsfaktoren touristischer Websites
Laut den Ergebnissen der Online Befragung deutscher Reisender sollte eine touristische Website heute rund ein Viertel nutzergenerierte Inhalte enthalten. Das zeigt, dass eine sinnvolle Kombination verschiedener Inhalte und Services, von der Information und Buchung bis zur Interaktion, auf der Website ausschlaggebend ist. Dabei müssen der Reisende und eine Generierung von Nutzen und Mehrwert stets im Mittelpunkt stehen.
Wie anhand der Online Umfrage herausgefunden wurde, gibt es dabei einige Elemente, die Reisende bei ihrer Reiseorganisation besonders häufig nutzen und die deshalb auf keiner touristischen Website fehlen sollten. Zu diesen Services zählen besonders Preisvergleiche, Digitale Kartensysteme, Bewertungen und Kommentare anderer Reisender sowie Reiseberichte und Fotos. Eine Kombination dieser Inhalte bildet ein allumfassendes, aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtetes Bild der touristischen Dienstleistung und steigert die Objektivität des Webauftritts. 67
vgl. Cluetrain Manifest, Eine Sammlung von 95 Thesen über die Veränderung des Verhältnisses von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internet, These 1, http://www.cluetrain.com/aufdeutsch.html, Recherchedatum: 12.09.08 Seite 54 von 57
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So kann durch ein Preisvergleichssystem auf der Website, das es beispielsweise ermöglicht, verschiedene Pauschalurlaube miteinander zu vergleichen, Transparenz geschaffen werden. Die Qualität kann mit Hilfe von digitalen Kartensystemen, 360° Fotos, Videos und Webcams ausgebaut werden. In Kombination mit UGC wird dann noch die entsprechende Authentizität, Aktualität und Glaubwürdigkeit gesichert.
Obwohl in der Online Umfrage nur weniger als 10 Prozent der Probanden angaben, Social Bookmarks zu nutzen, macht eine Integration solcher Buttons auf der eigenen Website durchaus Sinn, denn sie animieren die User, die Website als Favorit in Social Bookmarking Portalen zu listen. Das schafft eine weitere Möglichkeit der Auffindbarkeit im Web und damit zusätzlichen Traffic und verbessert außerdem die Linkpopularität des eigenen Webauftritts und damit die Position in den klassischen Suchmaschinen.
Kombinieren bedeutet allerdings auch, nicht alles selbst zu erfinden, sondern in der Fülle der Web 2.0 Möglichkeiten nicht seine Kernkompetenzen aus den Augen zu verlieren und dort, wo es Sinn macht, statt teurer Eigenentwicklungen Kooperationen einzugehen und etablierte Services zu nutzen. Gerade im Bereich Communities und Kundenbewertungen ist es durch die relativ geringe aktive Beteiligung und den deshalb oft langwierigen und teueren Aufbau einer bestimmten kritischen Masse oft besser, solche Inhalte von akzeptierten, erfolgreichen Plattformen wie TripAdvisor oder HolidayCheck mit Hilfe von Mashups oder Widgets in den eigenen Auftritt zu integrieren.
Diese Empfehlungen sollen die Erkenntnis vermitteln, dass Webauftritte heute keine Informationsplattformen, sondern Erlebniswelten sein sollten, die das emotionale Involvement, das Reiseplanungen kennzeichnet, unterstützen und verstärken.
5.3.
Erfolgsfaktoren für das Online Tourismusmarketing
Wie gezeigt wurde, konsumieren die Nutzer heute nicht mehr nur, sondern sind selbst zu Produzenten geworden. Sie bewerten touristische Dienstleistungen, veröffentlichen Fotos oder Videos und stellen ihr Wissen in Online-Lexika zur Verfügung. Das hat für das Online Tourismusmarketing die Konsequenz, dass die klassische Push-Kommunikation „One-toMany“ bei den heutigen interaktiven Reisenden nur noch beschränkt funktioniert.
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Das Tourismusmarketing im Web basiert heute hauptsächlich auf Pull-Kommunikation, bei der die Reisenden bestimmen, welche Informationen relevant und erfolgreich sind. Durch Mundpropaganda über das Megaphone Web 2.0 können sie das Markenimage und die Kommunikation in immer größerem Maß selbst direkt mitbestimmen und beeinflussen.
In der heutigen Tourismus 2.0 Welt sollten Werbebotschaften deshalb ehrliche, authentische, unterhaltsame und Mehrwert bringende Kommunikationsmaßnahmen sein, denn nur so verbreiten sie sich „Some-to-Some“ durch Word-of-Mouth und virale Effekte fast wie von selbst im Web. Virale Kampagnen verleiten die Nutzer dazu, die (Werbe-) Nachricht an andere Nutzer des eigenen sozialen Netzwerkes weiterzuleiten und zu empfehlen.68 Das reduziert nicht nur die Marketingkosten, sondern steigert außerdem die Glaubwürdigkeit von Kommunikationsbotschaften.
Außerdem sind die Kunden von heute hybride User, die viele verschiedene Informationskanäle nutzen und von überall abgeholt werden wollen. Tourismusunternehmen müssen deshalb lernen, über klassische Bannerkampagnen hinauszudenken und mit ihren Informationen und Botschaften dort präsent zu sein, wo die User ihre Entscheidungen treffen. Das ist immer häufiger auch auf Web 2.0 Portalen der Fall. Deshalb macht es Sinn, (die teilweise sogar kostenlosen) Präsenzmöglichkeiten auf Web 2.0 Plattformen wie beispielsweise Facebook, MySpace, WAYN oder Wikipedia zu nutzen, dort eigene Einträge, Profile oder Fanseiten zu erstellen und mit den Kunden so auf virtueller Ebene in Kontakt zu treten und sie zu begeistern. Neben dem authentischen Kundenfeedback, kann so eine neue Form der Kundenbindung und des Beziehungsmanagements geschaffen werden. Außerdem können zusätzliche Besucher auf die Website geleitet und durch die verstärkten eingehenden Links, die Position des Webauftritts in den klassischen Suchmaschinen verbessert werden.
Voraussetzung für eine optimale Nutzung dieser neuen Kommunikationskanäle ist ein regelmäßiges Screening und Monitoring der Web 2.0 Marktgespräche über Suchmaschinen wie beispielsweise www.technorati.com, am besten allerdings durch eigene Beteiligungen. Dabei ist ausschlaggebend, genau zuzuhören, was die Zielgruppe denkt und darauf mit entsprechend angepassten Online Marketing Maßnahmen zu reagieren.
68
vgl. Schwarz, T., Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 686 Seite 56 von 57
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6.
Fazit und Ausblick
Diese Arbeit zeigt, dass sich momentan im Online Tourismus ein Paradigmenwechsel vollzieht, bei dem sich das Web vom Informations- und Buchungsmedium zu einer Kommunikations-, Interaktions- und Erlebnisplattform wandelt.
Durch das Web 2.0 haben heute die Reisenden im Online Tourismus eine Stimme bekommen und sind als „Prosumenten“ aktiver denn je an der Reiseorganisation, aber auch an der Kommunikation und damit am Online Tourismusmarketing beteiligt. Der Tourismus 2.0 stellt so neue Verbindungen zwischen Anbietern und Nachfragern touristischer Angebote her. Welche Chancen und Herausforderungen sich daraus für Tourismusorganisationen ergeben, konnte anhand der Befragung deutscher Reisender sowie den daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen belegt und dargestellt werden.
„Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance.“69 Tourismusunternehmen müssen die neue selbstbewusste Haltung der Konsumenten akzeptieren und nutzen, denn die Veränderungen haben bereits begonnen, sich zu vollziehen.
Es ist zu erwarten, dass sich diese bereits begonnenen Entwicklungen in den nächsten Jahren weiter etablieren werden. In Zukunft wird das Internet noch intelligenter und auf jeden einzelnen Nutzer zugeschnitten sein. Das so genannte semantische Web mit optischen Such- und Vergleichsmöglichkeiten wird die Entwicklung weiter fortsetzen und die entstandene enorme Datenflut kanalisieren.
Im Web 2.0 und all seinen weiteren Entwicklungsphasen wird deshalb auch in Zukunft zunehmend Transparenz, Proaktivität und Einzigartigkeit eine entscheidende Rolle spielen und darüber entscheiden, welche Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen werden.
69
Cluetrain Manifest, Eine Sammlung von 95 Thesen über die Veränderung des Verhältnisses von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internet, These 18, http://www.cluetrain.com/aufdeutsch.html, Recherchedatum: 12.09.2008 Seite 57 von 57
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Web 2.0 Glossar Dieses Glossar fasst die relevantesten und wichtigsten Web 2.0 Begriffe noch einmal kompakt und übersichtlich zusammen, von A wie Ajax über M wie Mashup bis W wie Wiki.
AJAX AJAX ist die Abkürzung für Asynchronous JavaScript and XML und eine Entwicklungstechnik, die den dynamischen Datenaustausch zwischen einem Webbrowser und einem Webserver regelt. Mit AJAX programmierte Webanwendungen können „hinter der Oberfläche“ einzelne Inhalte und Informationen abrufen oder Teile einer Webseite aktualisieren, ohne die ganze Webseite neu zu laden. Dadurch können Webanwendungen schneller auf Benutzereingaben reagieren.
API Ein Application Programming Interface (Anwendungsprogrammierschnittstelle) dient dazu, eigene Anwendungen auf Quelltextebene an externe Anwendungen anzubinden und damit den Austausch von Daten zu ermöglichen. APIs werden verstärkt im Bereich von Interndiensten zur Verfügung gestellt, beispielsweise zur Realisierung von Mashups.
Blog Blog ist die Kurzform vom englischen Begriff Weblog und bezeichnet ein digitales, im Internet veröffentlichtes Tagebuch oder Journal, dessen Einträge in chronologischer Reihenfolge angezeigt und von den Lesern kommentiert werden können.
Blogosphäre Blogosphäre ist die Gesamtheit der Blogs sowie ihre Verbindungen zueinander, eine Welt oder Community von Blogs sozusagen.
Chat Der Begriff steht für die elektronische Kommunikation zwischen Personen in Echtzeit über das Internet. Die ursprünglichste Form ist der reine Textchat. Mittlerweile kann dieser durch Ton oder Video ergänzt werden bzw. den Textchat komplett ersetzen.
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Community Online Communities (dt.: Internet Gemeinschaften) sind Internetplattformen, auf denen sich Personen mit ähnlichen Interessen virtuell treffen, kennen lernen und gegenseitig austauschen können.
DHTML Unter DHTML (dynamic HTML) versteht man eine Erweiterung der im Web üblicherweise verwendeten Programmiersprache HTML. DHTML bietet die Möglichkeit, mit dem Browser dynamisch auf einzelne Elemente einer Website einzuwirken.
Folksonomy Eine Folksonomy ist ein internetbasiertes Klassifikationssystem, das auf einer offenen Menge gemeinsam generierter Begriffe, sogenannten Tags, beruht.
Forum Ein Forum ist ein virtueller Platz zum Austausch und zur Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei asynchron, d. h., nicht in Echtzeit statt.
Geotagging Geotagging wird auch als Georeferenzierung bezeichnet und bedeutet die Zuweisung raumbezogener Referenzinformationen zu interaktiven Karten oder anderen Geoinformationssystemen.
HTML Die Hypertext Markup Language ist eine textbasierte Web-Programmiersprache zur Strukturierung von Texten, Bildern und Hyperlinks zur Darstellung von Internetseiten in Webbrowsern.
JavaScript Eine von der Firma Sun Microsystems entwickelte Programmiersprache, die besonders zur Entwicklung von interaktiven Programmen, beispielsweise mit Graphiken, innerhalb von Webseiten geeignet ist.
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Long Tail Der „Long Tail“ ist ein Effekt von verbesserten Suchfunktionen und Peer-to-PeerEmpfehlungen und damit einer massiven Zunahme in der Angebotsvielfalt.
Mashup Ein Mashup ist eine Kombination bereits bestehender Internetinhalte oder Anwendungen über offene Programmierschnittstellen (APIs), die andere Web-Anwendungen zur Verfügung stellen.
Podcast Der Begriff setzt sich aus den Worten iPod und Broadcasting zusammen und bezeichnet eine Serie von produzierten Audiobeiträgen, die im Internet beispielsweise über einen RSS-Feed abonniert werden können und periodisch ausgeliefert werden.
RIA Steht für Rich Internet Applications und bedeutet, dass ohne Anfrage an einen Server Berechnungen durchgeführt werden können.
RSS (RSS-Feed / RSS-Reader) RSS ist die Abkürzung für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary, bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat und steht für „wirklich einfache Verbreitung“. Ein RSS-Feed ist ein Dienst, der den Abonnementen bei Änderungen und Neuigkeiten automatisch informiert, ohne dass die Plattform neu abgerufen werden muss. Mit Hilfe eines RSS-Readers kann der User Webinhalte direkt auf den Desktop oder für ein Mashup nutzen und in andere Webauftritte einbinden. RSS-Symbol für das RSS-Abonnement
Ruby / Ruby on Rails Ruby ist eine Programmiersprache, durch die Entwickler Anwendungen schneller realisieren können und Unternehmen Entwicklungskosten sparen.
Social Bookmark Dieser Begriff steht für Internet-Lesezeichen, die auf einem Portal von verschiedenen Usern gemeinschaftlich angelegt und anderen Nutzern zur Verfügung gestellt werden. -X-
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Social Software Als Social Software werden internetbasierte Programme verstanden, die die menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit im Internet unterstützen und erleichtern.
Social Web Sammelbegriff für Anwendungen sozialer Software im Web. Meistens ergänzen diese Anwendungen Themenseiten oder bieten Interaktion mit der Webseite.
Tag Tags sind thematische Schlagworte oder Schlüsselbegriffe, mit denen Beiträge durch Nutzer bezeichnet werden und unter denen die nutzergenerierten Webinhalte subsumiert werden – sozusagen das Web-2.0-Wort für Kategorie.
Tagcloud Bei einer Tagcloud (dt.: Wortwolke) finden sich auf einer Fläche kreuz und quer die meistverwendeten und zielführendsten Begriffe. Die besonders häufig genutzten Schlagwörter sind dabei größer hervorgehoben. Tagclouds dienen hauptsächlich als Anregung. Mit einem Klick auf den betreffend interessanten Tag wird dieser meist in die Volltextsuche übernommen und liefert die entsprechend relevanten Ergebnisse.
Tourismus 2.0 Der Begriff stellt eine Kombination und Verschmelzung der Begriffe Online Tourismus und Web 2.0 dar. Tourismus 2.0 steht damit für die Ausdehnung und Anpassung des Web 2.0 Konzepts auf eine für den Online Tourismus adäquate Form und bezeichnet die Entwicklung des Online Tourismus zu einer interaktiven Web-Kommunikation mit und zwischen Reisenden.
User Generated Content Der Begriff steht für Webinhalte wie Bilder, Texte, Audio- oder Videodaten, die von Usern geschaffen und der Allgemeinheit, meist kostenlos, zur Verfügung gestellt werden.
Vodcast Verkürzung des Begriffs Video-Podcast. Weiterführung der Podcast-Technologie: Statt nur Audio werden hier auch Videos verarbeitet. - XI -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Web 2.0 Web 2.0 ist eine weiterentwickelte Form des World Wide Web, in dem dynamische, dezentral gehostete Technologien die Interaktivität im Web ermöglichen und damit zu einer Veränderung der Prinzipien, der Wahrnehmung und Nutzung des Internets und zu einem neuen aktiven Rollenverständnis der Internetnutzer führen.
Widget Widgets sind kleine Programme wie beispielsweise Wetterauskünfte oder Rechner, die nicht als eigenständige Anwendungen betrieben werden können, sondern auf den Desktop oder ein Dashboard einer Website herunter geladen oder eingebunden werden.
Wiki Mit Wiki bezeichnet man eine Sammlung von Webseiten, deren Inhalte von Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch verfasst und geändert werden können. Das bekannteste Wiki ist die seit 2001 bestehende Online-Enzyklopädie Wikipedia.
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhangsverzeichnis Anhang 1: Online Umfragebogen.....................................................................................XIV Anhang 2: Auswertungsergebnisse der Online Umfrage .............................................. XXVI Anhang 3: Liste mit Blogbeispielen (& -suchmaschinen) der Tourismusbranche .......XXXVI Anhang 4: Liste mit Pod- und Vodcast Portalbeispielen der Tourismusbranche ........XXXVI Anhang 5: Liste Online Reise-Community Beispielen der Tourismusbranche...........XXXVII Anhang 6: Liste anderer Web 2.0 Plattform Beispiele der Tourismusbranche .........XXXVIII
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhang Anhang 1: Online Umfragebogen Frage 1:
1. Seite: Einleitungstext und Frage 1 – Nutzung des Internet zur Reiseorganisation in den letzten 12 Monaten
Frage 2:
2. Seite: Frage 2 – Look, Book & Interact –Aktivitäten bei der Reiseorganisation
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 3 und 4:
3. Seite: Fragen 3 und 4 – Nutzungshäufigkeit und Zufriedenheit mit dynamischen Tourismus 2.0 Services und Anwendungen
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 5: Filterfrage
4. Seite: Frage 5 – Filterfrage: Passivnutzung von UGC im Online Tourismus
Ja Nein
Æ weiter mit Frage 6 und 7 Æ weiter mit Frage 17
Nur Probanden, die diese Frage mit „Ja“ beantworteten, wurden weiter zum Thema befragt.
- XVI -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 6 und 7:
5. Seite: Frage 6 und 7 – Nutzungshäufigkeit und Zufriedenheit mit interaktiven Tourismus 2.0 Services und Anwendungen
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 8:
6. Seite: Frage 8 – Reisephasen, in der UGC genutzt wird
- XVIII -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 9:
7. Seite: Frage 9 – Vorteile von UGC im Online Tourismus
Frage 10:
8. Seite: Frage 10 – Prozentanteil von UGC an der Website
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 11: Filterfrage
9. Seite: Frage 11 – Gezielte Suche nach UGC
Ja Nein
Æ weiter mit Frage 12 Æ weiter mit Frage 13
Nur Probanden, die diese Frage mit „Ja“ beantworteten, wurden weiter zum Thema befragt.
Frage 12:
10. Seite: Frage 12 – Gezielte Nutzung verschiedener Plattformen im Online Tourismus
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 13: Filterfrage
11. Seite: Frage 13 – Aktive Partizipation im Online Tourismus
Ja Nein
Æ weiter mit Frage 14 Æ weiter mit Frage 16
Nur Probanden, die diese Frage mit „Ja“ beantworteten, wurden weiter zum Thema „Aktive Partizipation“ befragt.
Frage 14:
12. Seite: Frage 14 –Inhalten, die aktiv beigesteuert werden
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 15:
13. Seite: Frage 15 – Beweggründe für die aktive Partizipation im Online Tourismus
Frage 16:
14. Seite: Frage 16 – Beweggründe dafür, nicht aktiv zu partizipieren im Online Tourismus
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 17:
15. Seite: Frage 17 – Beweggründe für die Nichtnutzung von UGC im Online Tourismus
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Fragen 18 und 19:
16. Seite: Fragen 18 und 19 – Angaben zur Person – Geschlecht und Alter
Fragen 20:
17. Seite: Frage 20 – Angabe der e-Mail Adresse für die Zusendung der Studienergebnisse
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Abschlussseite:
18. Seite: Abschlussseite der Online Umfrage
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhang 2: Auswertungsergebnisse der Online Umfrage Frage 1:
Frage 2:
- XXVI -
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Frage 3 und 4:
- XXVII -
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Frage 5 (Filterfrage):
Frage 6 und 7:
- XXVIII -
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Frage 8:
- XXIX -
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Frage 9:
Frage 10:
- XXX -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 11:
Frage 12:
- XXXI -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 13:
Frage 14:
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 15:
Frage 16:
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Frage 17:
Fragen 18 und 19:
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhang 3: Liste mit Blogbeispielen (& -suchmaschinen) der Tourismusbranche www.toursprung.com www.blog.austria.info www.blog.austriatourism.com www.bodenseepeter.de www.edwohlfahrt.blogs.com www.fastenyourseatbelts.at www.fvw.de/go/de/content/der-fvw-blog www.legourmand.de www.reise.germanblogs.de www.tblog.at www.traveltechnologyconsultancy.com www.tourismus.org www.tourismusforschung.blogspot.com www.tourismushandbuch.de www.tourismus-zukunft.de www.touristikblog.de www.traveliq.de/blog www.wanderwunder.info/andracks-wanderblog_470.0.html www.tourismus20.blogspot.com www.workersonthefield.wordpress.com www.reise-weblog.de www.blog.tripwolf.at/tag/travel-20 www.travelpod.com www.ask.com www.blogsearch.google.de www.wordpress.org www.feedster.com www.bloglines.com Quelle: vgl. Deutscher Tourismusverband e. V. (DTV), Oktober 2008 und eigene Recherche
Anhang 4: Liste mit Pod- und Vodcast Portalbeispielen der Tourismusbranche www.castogo.com www.marcopolo.de/podcast www.netnunterfalln.de www.geo.de/GEO/reisen/5095.html www.reisen.wanhoff.de www.ipodtraveller.net www.connectedtraveler.com www.podzy.com Quelle: Eigene Recherche
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhang 5: Liste Online Reise-Community Beispielen der Tourismusbranche www.tripadvisor.de www.holidaycheck.de www.trivago.de www.de.travello.com www.tripwolf.com www.geo-reisecommunity.de www.globalzoo.de www.tripsbytips.de www.votello.de www.travel-and-guide.de www.hotelkritiken.de www.airlinemeals.net www.boo.com www.schiffskritiken.de www.schiffsbewertungen.de www.zoover.de www.unserschiff.de www.vagabund.biz www.hereorthere.com www.wayn.com www.travelpost.com www.mydaytrip.com www.planeteye.com www.travbuddy.com www.dodo.com www.triplib.de Quelle: Eigene Recherche
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Anhang 6: Liste anderer Web 2.0 Plattform Beispiele der Tourismusbranche www.seatguru.com www.billigflieger.de www.billig-flieger-vergleich.de www.magnalox.net www.wikivoyage.org www.qype.com www.max.de/cityguide www.townster.de www.leisurefoxx.de www.lonelyplanet.com www.tvtrip.com www.trivop.com www.tripit.com www.offbeatguides.com/beta www.gps-tour.info www.voyage-prive.com www.travelmuse.com www.hieverywhere.com www.findoutwheretogo.com www.triphunter.de Quelle: Eigene Recherche
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Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
Literaturverzeichnis Bücher: [01] ALBY, T. (HRSG.): Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, 3. Auflage, Carl Hanser Verlag, München 2008 [02] ALPAR, P., BLASCHKE, S., KESSLER, S. (HRSG.): Web 2.0 – Neue erfolgreiche Kommunikationsstrategien für kleine und mittlere Unternehmen, Hessen-Media Band 57, Wiesbaden 2007 [03] EBERSBACH, A., GLASER, M., HEIGL, R. (HRSG.): Social Web, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 [04] EGGER, R. (HRSG.): Grundlagen des eTourism, Shaker Verlag, Aachen 2005 [05] HASS, B., WALSH, G., KILIAN, T. (HRSG.): Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Springer Verlag, Berlin & Heidelberg 2008 [06] HUBER, M. (HRSG.): Kommunikation im Web 2.0, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 [07] KIENITZ, G. W. (HRSG): Web 2.0, moses Verlag, 1.Auflage, 2007 [08] SCHERTLER, W. (HRSG.): Tourismus als Informationsgeschäft, 1. Auflage, Wien 1994 [09] SCHWARZ, T. (HRSG.): Leitfaden Online Marketing, Waghäusel 2007 [10] WIESER, M. (HRSG.): Consumer Empowerment durch Web 2.0, 1. Auflage, Norderstedt 2007
Fachartikel: [01] ASCHENBECK, A.: Das große Geplapper, fvw Magazin für Touristik und Business Travel, Ausgabe 18/08, 29.08.08 [02] HÄBERLE, E.: Werbung im Sozialnetz, W&V Magazin, Ausgabe 43, 23.10.08 [03] o. V.: Online schauen, im Reisebüro buchen, fvw Magazin für Touristik und Business Travel, Ausgabe 19/08, 12.09.08 [04] STIRM, P.: Ebbe am Pixel-Strand?, fvw Magazin für Touristik und Business Travel, Ausgabe 11/08, 23.05.08 [05] ROSSMANN, D.: Reisen bucht man online, Internet World Business Magazin, Ausgabe 11/08, 26.05.08
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Webseiten, Online Artikel und Studien: [01] FISCH, M., GSCHEIDLE, C.: Mitmachnetz Web 2.0 – Rege Beteiligung nur in Communitys, ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, 07/2008, http://www.ard-zdfonlinestudie.de/fileadmin/Online08/Fisch_II.pdf, Recherchedatum: 07.09.08 [02] FISCH, M., GSCHEIDLE, C.: Onliner 2007: Das „Mitmachnetz“ im Breitbandzeitalter, ARD/ZDF-Onlinestudie 2007, http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, Recherche: 07.09.08 [03] FISCH, M., GSCHEIDLE, C.: Technische Ausstattung der Onliner in Deutschland, ARD/ZDF-Onlinestudie 07/2008, http://www.ard-zdfonlinestudie.de/fileadmin/Online08/Fisch_I.pdf, Recherchedatum: 07.09.08 [04] HALPIN, D.: A boom without End – or – the end of the Boom, Expedia Präsentation vom fvw Kongress 2008, Köln, 16.09.08, http://www.fvwkongress.de/_files/content/halpin092408_152959.pdf, Recherchedatum: 30.09.08 [05] LANGE, C. (Hrsg.): Web 2.0 zum Mitmachen, O’Reilly Verlag Köln, http://ww.oreilly.de/topics/web20_about.html, Recherchedatum: 01.05.08 [06] MUSSER, J.: Web 2.0 – Principles and Best Practices, O’Reilly Radar http://oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, 2006, Recherchedatum: 21.07.08 [07] O’REILLY, T.: What is Web 2.0?, Englische Version: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, Deutsche Version: http://www.distinguish.de/?page_id=37, Recherchedatum: 07.09.08 [08] o. V.: Das Time Magazine wählt die Person des Jahres 2006: Dich!, http://www.heise.de/newsticker/Das-Time-Magazine-waehlt-die-Person-des-Jahres2006-Dich--/meldung/82669, vom 17.12.06, Recherchedatum: 07.09.08 [09] o. V.: Daten und Fakten zum Online Reisemarkt 2008, VIR – VERBAND INTERNET REISEVERTRIEB, 3. Ausgabe, http://www.v-ir.de/cms/upload/bilder/Daten_und_Fakten_2008/daten_und_fakten_2008s.pdf, Recherchedatum: 07.09.08 [10] o. V.: Destination.Report, http://www.ic-tourismus.de/aktuell/destinationreport.html, http://www.ic-tourismus.de/fileadmin/Mediendatenbank/pdf/1-16.pdf, Destination.Report 06, Recherchedatum: 04.09.08 [11] o. V.: „Du“ bist die Person des Jahres, http://www.stern.de/computertechnik/internet/:Time-Auszeichnung-Du-Person-Jahres/578754.html, vom 17.12.06, Recherchedatum: 07.09.08 - XL -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
[12] o. V.: Internet Facts 2008-I, AGOF, http://www.agof.de/if-2008-i-teil-1online.download.31e8d76891001b3739d0b0314fe62304.pdf, Juni 2008, Recherchedatum: 21.07.08 [13] o. V.: OVK Online-Report 2008/02 – Zahlen und Trends im Überblick, BVDW, Düsseldorf 2008, http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/marktzahlen/ basispraesentationen/OVK_Report_2008-02.pdf, Recherchedatum: 22.10.08 [14] o. V.: Reisestudie – Internetreisebuchungen: Neugestaltung der touristischen Wertschöpfungskette und die Bedeutung von Suchmaschinen, Google Marktforschung, Juli 2008, http://www.full-value-of-search.de/studies, Recherchedatum: 20.09.2008 [15] o. V.: Web 2.0 im Internet, Österreich Werbung, Dezember 2006, http://www.austriatourism.com/scms/media.php/8998/2007E_Web20_summary.pdf, Recherchedatum: 22.10.08 [16] o. V.: Web-Tourismus Studie 2008, http://www.webtourismus.de/intro/intro_studie_wt2008.asp, Ulysses Web-Tourismus Marktforschung, Recherchedatum: 23.08.08 [17] o. V., Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Person_des_Jahres, http://de.wikipedia.org/wiki/OnlineTourismus, http://en.wikipedia.org/wiki/Travel_2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Internet, http://de.wikipedia.org/wiki/Web_1.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail, http://de.wikipedia.org/wiki/Blog, Recherchedatum: 27.08.2008, http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Umfrage, Wikipedia, Recherchedatum: 23.10.08 [18] RENGELSHAUSEN, O., REZA SCHMEISSER, D. (Hrsg.): Touristik 2.0 – Chancen und Risiken von User Generated Content für den Online-Reisevertrieb, Sonderdruck für Planung & Analyse Zeitschrift für Marktforschung und Marketing, 4/2007, http://www.phaydon.de/content/Artikel_Touristik20.pdf, Recherchedatum: 03.09.08 [19] o. V., RoPo-Studie 2008, Google Marktforschung, Juli 2008, http://www.full-value-ofsearch.de/studies, Recherchedatum: 20.09.08 [20] SCHROLL, W., RODENHÄUSER, B., NEEF, A.: Der Web 2.0 Report, Zpunkt The Forseight Company, http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/D_Publikationen/ D_Zukunftsreports/Leseprobe_Web_2.0_Report.pdf, Recherchedatum: 22.10.08 [21] VIR – VERBAND INTERNET REISEVERTRIEB, http://www.v-i-r.de/marktforschungmarktspiegel.html, http://www.v-i-r.de/forschungdaten-internetzugang- XLI -
Tourismus 2.0 – Herausforderungen & Trends des Online Tourismus im Web 2.0
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