Effizientes Suchmaschinen-Marketing Die besten Tipps & Tricks aus dem Bestseller „Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen“ von Mathias Schmitz
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© BusinessVillage GmbH März 2003
Effizientes Suchmaschinen-Marketing
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Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen Deutschlands Suchmaschinen-Pionier Mathias Schmitz veröffentlicht erstmals sein Wissen in einem Praxisleitfaden! Bekannt geworden ist Mathias Schmitz vor allem als Visionär, Gründer und Ex-Top-Manager von AltaVista Deutschland. Die chaotische Struktur des Webs, die fehlenden Nutzungsräume und die Anonymität der Nutzer gehören zu den limitierenden Faktoren des Mediums Internet. Wie kann ein Unternehmen trotz dieser unvorteilhaften Rahmenbedingungen die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Kunden für seine Botschaft gewinnen? Dieser Frage geht der Praxisleitfaden detailliert und kenntnisreich nach und vermittelt konkrete Tipps und Tricks für ein gelungenes Suchmaschinen-Advertising. Besonders für Mittelständler und Großunternehmen ist “Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen” ein wertvoller Ratgeber bei der Frage, wie das Internet als effizientes und kostengünstiges Instrument für die Kundengewinnung eingesetzt werden kann. Der Praxisleitfaden bietet einen umfassenden Einblick in die Vielfalt der Werbemöglichkeiten. Dabei werden die ‚Basics’ genauso vorgestellt wie die Eigenschaften von Suchmaschinen am konkreten Beispiel der führenden Anbieter und die neuesten Trends in der Online-Werbung. Konkrete Erfolgsfaktoren werden sowohl aus Sicht der Nutzer wie auch aus Sicht der Website-Betreiber und Werbekunden fachkundig analysiert.
MATHIAS SCHMITZ
Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen Praxisleitfaden für Mittelständler und Großunternehmen 2002. 148 Seiten. Zahlreiche Abbildungen. Fachbuch: 35,00 € - incl. Versand. PDF-eBook: 24,90 € - Lieferzeit 10 Min. Bestellnummer Fachbuch: pb-299 ISBN: 33-934424-06-6 PDF-eBook: eb-299 Weitere Informationen und Bestellung unter www.businessvillage.de
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Was Experten über „Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen“ sagen: Overture hat mit seinem Modell gezeigt, wie man effizient und zielgruppengenau zwischen Nutzer von Suchmaschinen und Werbekunden Kontakte vermitteln kann. Das vorliegende Buch zeigt Ihnen, wie Sie Sie Suchergebnisse optimal nutzen können. Denn hier wird das Thema Neukundengewinnung durch Suchmaschinen-Marketing praxisnah und auf hohem fachlichem Niveau erläutert. Informativ, umfassend und hochaktuell - ein hervorragendes Grundlagenwerk, das wirklich weiter hilft.“ Alexander Holl, Marketingdirektor Overture Deutschland
„Aktuelle und praxisnahe Informationen sind für ein gelungenes Marketing absolut unverzichtbar. Deshalb möchte ich Ihnen dieses Buch ans Herz legen. Hier wird dem Leser anschauliche und kompetente Informationsvermittlung von Praktikern geboten. Der lange unterschätzte Nutzen von gezielter Werbung durch Suchmaschinen wird an vielen Fallbeispielen deutlich gemacht und dabei von aktuellem Zahlenmaterial gestützt. Ein rundum empfehlenswertes Buch!“ Raimar von Wienskowski, Geschäftsführer eSpotting
„Als Marketingdirektor bei google weiß ich, wie erfolgreich viele unsere Kunden Suchmaschinen-Marketing nutzen. Denn Suchmaschinen sind die Killer-Applications des Webs. Trotzdem werden sie als Marketinginstrument oft noch sträflich vernachlässigt. Dieser Praxisleitfaden hilft, die vielen Wissenslücken zu schließen und liefert dazu ganz konkrete Handlungsanweisungen. Absolut lesenswert!“ Holger Meyer, Marketingdirektor google
Suchmaschinen sind in erster Linie Recherche-Werkzeuge. Sie eignen sich aber auch sehr gut als Marketing-Instrument. Das Buch von Mathias Schmitz, ehemaliger AltaVista-Manager gibt praxisnah und aktuell wertvolle Tipps zum effektiven Suchmaschinen-Marketing. Der Autor Mathias Schmitz bezeichnet Suchmaschinen als seine berufliche Leidenschaft. Genau diese Leidenschaft spiegelt sich in diesem Buch „Neue Kunden gewinnen durch Suchmaschinen“ wieder.Klar und deutlich erläutert er, dass Suchmaschinen-Marketing mehr ist, als die optimale Gestaltung von Webseiten für Suchmaschinen. Durch den Aufwandsvergleich verschiedener Marketing-Methoden für Suchmaschinen wird es den Entscheidern wesentlich erleichtert, die effektivste Methode zur Vermarktung des eigenen Webauftrittes in Suchmaschinen zu ermitteln. Grundregeln für die suchmaschinengerechte Gestaltung von Webseiten werden verbunden mit der Erläuterung grundlegender Funktionsweisen von Suchmaschinen. Ausführlich gelingt der Vergleich zwischen den möglichen Werbeformen auf Suchmaschinen und klassicher SuchmaschinenOptimierung von Webseiten. Die Vorteile und Risiken werden vom Autor sachlich dargelegt und sehr verständlich erläutert. Detaillierte Kostenmodelle erleichtern enorm die Entscheidung, welche der vorgestellten Methoden in Abhängigkeit vom vorhandenen Budget die höchste Effizienz für die geplante Kampangne aufweist. Mit der kleinen Mathematik für Online-Werbung lässt sich schliesslich gezielt vergleichen, warum effektives Suchmaschinen-Marketing gegenüber anderen Online-Werbeformen so effektiv ist. Das Buch richtet sich laut Autor an Entscheidungsträger, Marketing Manager, Product Manager, Website Verantwortliche und alle, die Suchmaschinen aus erster Hand wirklich verstehen wollen. Klaus Patzwaldt, at-web.de
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Ohne Suchmaschinen wäre das Web als Medium völlig undenkbar. Erst Suchmaschinen lassen aus der chaotischen Fülle von Millionen an Websites und Milliarden an Web-Dokumenten ein attraktives Medium werden. Suchmaschinen beantworten für die Nutzer kostenlos täglich mehr als 500 Millionen Suchanfragen und versorgen Millionen von Websites mit relevanten Kontakten und Nutzern. Die Entwicklung und der operative Betrieb verursachen aber enorme Kosten und Aufwand. Wie kann eine Suchmaschine wirtschaftlich überleben? Was ist deren Wertschöpfung? Welche Möglichkeiten der Monetarisierung bieten sich den Suchmaschinen an und welche davon werden auch genutzt? Die Wertschöpfung von Web Suchmaschinen umfasst die Elemente: • Erlöse aus der Platzierung von Werbung • Die Vermittlung relevanter Kontakte • Die Lizenzierung von Hosted Search Services • Der Vertreib von Enterprise Search Produkte
Relevante Kontakte Suchmaschinen vermitteln relevante Kontakte an Websites, deren Angebote zu den Nutzeranfragen passen. Sie erhalten diese Zugriffe durch die Präsentation ihrer Webseiten in den Suchergebnislisten der Suchmaschinen als relevante Antwort auf die Fragen von Nutzern. Erfolgskriterium ist dabei stets die Relevanz des Angebotes in Bezug auf die aktuelle Frage des Nutzers und die erzielte Positionierung in den Suchergebnislisten. Hieraus ergeben sich folgende Schlüsse: 1. Websites müssen im Designprozess die unterschiedlichen Belange der Suchmaschinen hinsichtlich Erfassung (Indexierung etc.) und Positionierung (Ranking etc.) berücksichtigen. Hier können enorme Mengen en relevanten Zugriffen gewonnen oder verschenkt werden. Die Optimierung von Websites für Suchmaschinen und die Nutzung aller Tricks zur Verbesserung der Suchtreffer-Positionierung für ausgewählte Schlüsselbegriffe ist Kerngeschäft der „Web Promoter“, auch Suchmaschinen-Optimierer genannt. 2. Die Vermittlung relevanter Kontakte ist die primäre Wertschöpfung der Suchdienste, auch wenn diese Tatsache in deren Suchmodellen noch nicht die erforderliche Priorität findet. Suchdienste verschenken diese Schlüsseldienstleistungen heute noch weitestgehend. Dies kann und wird im heutigen Umfang so nicht bleiben. Erster Erlösansatz ist die umfassendere und regelmäßigere Indexierung der Webseiten als bezahlte Dienstleistung. Eine weitere Form der Monetarisierung bieten die bezahlten Ergebnisse, auch „Paid-Placement“ oder „Paid per Click“ genannt. 3. Spezielle Formen der Vermittlung relevanter Kontakte sind die tiefe Integration von Partner-Inhalten und die Integration dynamischer Inhalte. Internetnutzer erwarten prompte, aktuelle und treffende Antworten auf ihre zumeist sehr bruchstückhaft formulierten Fragen. Und: Selbstverständlich sollte der Suchdienst kostenlos, möglichst werbefrei und die Ergebnisse nach objektiven Kriterien geordnet und gelistet sein. Erfolgskriterien für Suchmaschinen sind damit aus Sicht der Nutzer folgende:
Relevanz Nutzer erwarten relevante Antworten auf ihre Fragen unter den ersten 20 Positionen der Suchergebnisliste, besser noch, unter den ersten 10 Positionen. Sie blättern zu weniger als 10% über die erste angezeigte Seite hinaus. Alle Ergebnisse, die auf weiteren Suchergebnisseiten gelistet sind, werden nur sehr selten gesehen und noch seltener gewählt. Irrelevante und veraltete Vorschläge
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oder gar tote Links mindern die Akzeptanz sehr stark und motivieren den Wechsel des Nutzers zu einem anderen Suchdienst. Die Relevanzanforderung trifft auf alle Angebote der Suchergebnisseiten zu, nicht nur auf die Suchergebnisliste.
Aktualität Nutzer richten auch Fragen mit sehr aktuellem Bezug an Suchmaschinen. Bieten diese aber einen über Monate veralteten Suchindex an oder indexieren die Websites nur sehr sporadisch, wandern User in Massen ab. AltaVista, die einst führende Pioniersuchmaschine des Webs, musste diese bittere Lektion in 2001 lernen und büßte binnen eines Jahres 5/6 ihrer vormaligen Reichweite ein.
Antwortzeit Vergleichsmessungen bei Suchmaschinen zeigen einen fast linearen Abfall der Zugriffszahlen bei steigenden Antwortzeiten und ansonsten unveränderter Qualität der Suchergebnisse. Nachlassende Performance veranlasst dann mehr und mehr Nutzer, zu schnelleren Suchmaschinen zu wechseln. Die Toleranzgrenze scheint bei 2-3 Sekunden zu liegen. Dauert es nachhaltig länger, merkt der Suchdienst es sofort negativ in seiner Nutzerstatistik.
Vollständigkeit Sind Nutzer an Millionen von Treffern interessiert? Sicher nicht. Aber Millionen von Treffern sind kein Makel der Suchmaschinen, wie die Internet- und PC-Fachpresse häufig und gerne argumentiert, sondern ein Maß für eine zu unpräzise Fragestellung und ein Hinweis auf eine gigantische Informationsfülle. Eine Selektion so genannter „hochwertiger“ Websites, wie manche werben und argumentieren, ist aus Sicht des Mediums kritisch und nicht erfolgreich durchführbar. Denn wer entscheidet wie, was hochwertig für wen ist? Die Erfahrung zeigt, dass Vollständigkeit für den Nutzer bei der Wahl der Suchmaschine zwar durchaus ein Argument ist, allerdings nicht das wichtigste.
Simplizität Suchmaschinen werden sowohl von Experten als auch von Nutzern ohne jede technologische Vorbildung gleichermaßen verwendet. Dies stellt extreme Anforderungen an die „Query Engine“ (Sucheingabe-Verarbeitung) einer Suchmaschine, welche die Fragen der Nutzer zunächst für die nachfolgende Verarbeitung interpretiert. Da Suchmaschinen mit Fragen der Art „Wie ist das Wetter übermorgen in Hamburg?“ oder „Welches Hotel in New York ist preiswert, gut und hat in 14 Tagen noch ein Doppelzimmer frei?“ in der Regel nichts anfangen können, verwendet die überwiegende Zahl der Nutzer extrem verkürzte einwortige Fragen. Auf Suchbegriffe wie „Wetter“, „Hotel“ oder „New York“ werden dann aber trotzdem präzise Antworten erwartet. Kaum ein Fachjournalist kommt jedoch zu der Einsicht, dass Suchmaschinen nicht in die Köpfe ihrer Nutzer schauen können, solche Suchanfragen ergo auch nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Für alle Suchmaschinen gilt die Faustregel: Je besser die Frage, desto besser die Antwort. Alle vorstellbaren technologischen Verbesserungen zum gezielteren Erkennen und Interpretieren der Nutzerintention hinter der Fragestellung werden demnach für die Massenbearbeitung bei Web-Suchmaschinen immer ein Kompromiss bleiben müssen.
Erfolgsfaktoren aus Sicht der Werbekunden Nutzer von Suchmaschinen erwarten vor allem eines: Antworten. Sie wollen weder unterhalten noch mit flackernden Bannern oder anderen multimedialen Mätzchen traktiert werden. Diese mögen in anderen Online-Angeboten durchaus ihre Berechtigung haben, nicht jedoch bei Suchmaschinen. Die Bereitschaft, Angebote zu akzeptieren, die in keinem ersichtlichen Kontext zur gestellten Frage stehen, ist denkbar gering. Daher sind Suchmaschinen auch die falsche Plattform für breit gestreute Branding-Kampagnen, die vor allem auf Sichtkontakt abzielen.
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Suchmaschinen beantworten aktuelle Fragen. Sie wissen daher, was die Fragesteller gerade denken und wünschen. Hier liegt das einzigartige Potenzial von Suchmaschinen: in der Gewinnung von aktuell relevanten Kontakten.
Da Suchmaschinen Fragen von Menschen beantworten, welche diese gerade bewegen, wissen sie um die aktuellen Bedürfnisse ihrer Nutzer. Ja, man könnte sogar sagen, Suchmaschinen wissen, was Menschen gerade denken. Liefert ein Werbeangebot eine relevante Antwort auf eine gerade gestellte Frage und spricht der Text des Werbeangebots den Fragenden an, wird er dieses Angebot mit weit höherer Wahrscheinlichkeit annehmen als ein Werbeangebot, welches bestenfalls affin zu seinem allgemeinen Interesse ist. Die Qualität der SuchmaschinenKontakte resultiert aus dem aktuellen und konkreten Bedürfnis des Fragenden.
Qualität der Kontakte
Zielgruppen- und themenscharfe Projektion und Planung: Die Analyse der an Suchmaschinen gerichteten Fragen erlaubt vielfältige Prognosen wie z.B.: • Relative Interessenshäufigkeit eines Themas • Trendanalysen • Zielgruppenanalysen (sofern vom Nutzer mehr bekannt ist) • Hot-Spot-Analysen Die quantitative Basis für erfolgreiche Contact-Kampagnen ist die Gesamtmenge der ausgelieferten Suchergebnisseiten, die in erster Näherung mit der Gesamtzahl der beantworteten Fragestellungen (Queries) identisch ist. Die Zahl der Homepage-Aufrufe oder gar die Gesamtmenge der Page Impressions von Suchdiensten mit breit gestreutem Angebot ist für Conact-Kampagnen völlig irrelevant. Daher zählt Google als führende Suchmaschine konsequenter Weise nur die Suchergebnisseiten.
Volumen
Bei allen anderen Suchdiensten beruhen die Nutzungsbewertungen auf Größen wie Reichweite, unique Nutzer, Page Impressions oder Zahl der Visits – Größen, die man durch Angebote wie Freemail und Chat mächtig aufblähen kann. All diese Messgrößen sind jedoch für relevant Contact-Kampagnen völlig ungeeignet. Die Akzeptanz einer Online-Werbeplatzierung wird durch die Klickrate – auch Akzeptanzrate genannt – gemessen, welche als prozentuales Verhältnis aus der Menge der von Nutzern geklickten Platzierungen zur Gesamtmenge der angezeigten Platzierungen definiert ist. Die Klickraten von Werbeplatzierungen können bei Suchmaschinen zwischen 0,02% und mehr als 20% liegen. Es sind Top-Kampagnen bekannt, die eine Performance von über 30% erbracht haben. Das sind zwar Ausreißer nach oben, die aber zeigen, welch enormes Potential relevant Contact-Kampagnen bieten können.
Akzeptanz
Werbekunden, die über Werbeplatzierungen bei Suchmaschinen relevante Kontakte erzielen wollen, sind an hohen Klickraten interessiert. Diese bestimmen letztlich den spezifischen Preis eines Kontaktes,
Spezifische Kosten der Kontakte
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welcher über eine auf den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) basierenden Werbebuchung erzielt wird. Die Klickrate für Werbeplatzierungen auf Suchergebnisseiten hängt in hohem Maße davon ab, ob der Suchdienst seinen Nutzern auf den Suchergebnisseiten ausschließlich auf Relevanz hin geprüfte Angebote präsentiert. Bei einer wilden Mischung aus Rotations-Bannern, Keyword-Bannern, irrelevanten und relevanten Textlinks geht das Gesuchte in den irrelevanten Angeboten unter und wird nicht mehr wahrgenommen. Google ist die einzige Suchmaschine die versucht, ausschließlich auf Relevanz geprüfte Angebote auf den Suchergebnisseiten anzuzeigen. Aufgrund dieses Konzeptes erzielt Google mit einem Durchschnittswert von fast 6% eine um mindestens den Faktor 5-6 bessere Performance als seine Mitbewerber. Daher ist eine Google-Kampagne bei ansonsten gleichwertigem TKP für Werbekunden um denselben Faktor preiswerter als eine Kampagne bei einem Suchdienst mit niedrigerer Performance. Da die Klickraten so stark unterschiedlich sind, bevorzugen Werbekunden auf Tausender-Kontakt-Preis-basierende Werbemodelle, bei denen sie nicht für die Häufigkeit zahlen, mit welcher eine Werbebotschaft eingeblendet wird, sondern nur für die wirklich erzielten Kontakte. In diesem Fall ist die Klickrate für Werbekunden uninteressant, nicht jedoch für den Betreiber der Suchmaschine.
Suchmaschinen als Werbemedium Wie oben beschrieben, sind Suchmaschinen als Werbemedium für die Gewinnung relevanter Kontakte bestens geeignet. Im Folgenden wird dargestellt, welche Faktoren den Wert von Suchmaschinen als Werbemedium für Unternehmen ausmachen. An Suchmaschinen richten Menschen im Internet ihre Fragen, wenn sie auf der Suche nach speziellen Themen und Produkten sind. Sie äußern durch ihre Frage ihr ganz konkretes und augenblickliches Interesse. Sie erwarten von einer Suchmaschine Antworten und Angebote zu diesem konkreten und augenblicklichen Bedürfnis. Nicht mehr und nicht weniger. Sie erwarten keine Unterhaltung, keine Gimmicks, keine Nonsensangebote, die ins Leere führen, sondern konkrete und ihr augenblickliches Bedürfnis treffende Angebote.
Relevanz
Ob dieses treffende Angebot „objektiv“ nach Kriterien, die niemand kennt, aus einem Webindex generiert wurde, ein Werbeangebot ist oder ein bezahltes Suchergebnis, bleibt dabei aus Sicht des Nutzers nebensächlich. „Trifft oder trifft nicht“ ist entscheidend. Wie das Ergebnis auf dem Bildschirm des Nutzers landet, ist für diesen sekundär. Suchmaschinen vermitteln über die Beantwortung der Fragen ihrer Nutzer relevante Kontakte. Sie lösen nicht die Probleme ihrer Nutzer oder verkaufen das gesuchte Produkt direkt, sie sind vielmehr die Vermittler im Netz. Näher und konkreter als eine Suchmaschine kommt heute keine Werbeplattform an das momentane Bedürfnis seiner Adressaten heran. In der Vermittlung relevanter Kontakte und nicht im Bereitstellen großer kontextfreier Sichtkontakte besteht der Wert von Suchmaschinen für die Werbung!
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Doch ob eine Suchmaschine für eine konkrete relevant ContactKampagne geeignet ist, hängt auch davon ab, wie viele Nutzer dieser Suchmaschine ein Bedürfnis für den Gegenstand der Kampagne über ihre Fragestellung äußern. Das heißt, die Nutzungsreichweite ist ein zweites entscheidendes Kriterium dafür, ob die Nutzung einer bestimmten Suchmaschine für eine Kampagne überhaupt zweckmäßig ist. Was nützt die höchste Relevanz einer Fragestellung für ein Produkt, wenn kein Mensch im Laufe eines Jahres diese Frage an eine Suchmaschine stellt?
Reichweite
Beispiel: Angenommen, in Deutschland frönen 125.000 Menschen dem Hobby des Modellbahnbauens. Das sind bei einer Bevölkerung von 82 Millionen Menschen über 10 Jahren 0,152% der Bevölkerung. Diese Menschengruppe beschäftigt sich im Mittel 5% ihrer Zeit mit ihrem Hobby. Besitzt eine Suchmaschine eine Nutzungsreichweite von 1 Million Menschen und beantwortet für diese Gruppe 10 Millionen Suchanfragen im Monat, besteht ein Zielgruppenpotential von 1524 Adressaten, denen ein Modellbahnprodukt vermittelt werden kann. Doch die restlichen 123.476 der potentiellen 125.000 Interessenten sind nicht erreichbar, da sie diese spezielle Suchmaschine gar nicht genutzt haben. Auch wenn Suchmaschinen ideale relevant Contact-Werbesysteme sind – solange die Reichweite zu gering ist, werden sie für zahlreiche mögliche Kampagnen leer ausgehen. Die führenden Suchmaschinen zählen zu den meistgenutzten Diensten im Web. Die konkrete Analyse der relevanten Reichweite für ihr Zielthema zeigt dann, ob eine Suchmaschine für eine bestimmte Werbekampagne wirklich geeignet ist.
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Suchmaschinen-Marketing Wie können Suchmaschinen für Marketingaufgaben optimal und sachgerecht genutzt werden? Vier Aspekte sind für die Nutzung von Suchmaschinen für die Marketingziele eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung: 1. Die Marketing- und Vertriebsangebote eines Unternehmens müssen zum Zwecke der späteren Auffindbarkeit von einer Suchmaschine zunächst erfasst und in ihrer Relevanz für die Anfragen der Nutzer bewertet werden. Was von einer Suchmaschine nicht erfasst wird, kann über sie auch bei allen weiteren Bemühungen nicht gefunden werden. 2. Erst eine gute Positionierung in den Suchergebnisseiten gewährleistet nennenswerte Zugriffe über die Suchmaschine. Die Praxis zeigt, dass Nutzer überwiegend ein Resultat aus der ersten angezeigten Suchergebnisseite wählen oder versuchen, eine Frage besser zu formulieren. Selten wird die zweite Suchergebnisseite angezeigt und noch seltener eine der folgenden. D.h. für die Gewinnung von Kontakten ist es enorm wichtig, für eine Frage zu den Top 10 oder zumindest zu den Top 30 Ergebnissen zu zählen. 3. Top-Positionen sind jedoch nicht verlässlich zu gewährleisten, auch wenn viele zumeist unseriöse Anbieter dies marktschreierisch behaupten. 4. Suchmaschinen wissen, was ihre Nutzer denken und wollen, in Realzeit.
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Grundregeln für ein Suchmaschinen-freundliches Webdesign Obwohl Suchmaschinen zu den leistungsfähigsten „Weiterleitern“ von Nutzern im Web zählen, finden ihre Belange zur Indexierung und zur bestmöglichen Positionierung einer Webseite in den Suchergebnislisten während der Designphase einer Website erstaunlicher Weise nur selten eine hinreichende Gewichtung. Zahllose große Sites werden deshalb von Suchmaschinen ohne nachträglichen Aufwand gar nicht berücksichtigt. Ein Suchmaschinen-freundliches Webdesign ist aber der bei weitem kostengünstigste Weg, relevante Kontakte durch Suchmaschinen zu erhalten. Websites, die perfekt konstruiert sind, können bei kontinuierlicher Sitepflege einen großen Teil ihrer Kontakte durch die Vermittlung von Suchmaschinen erzielen. Gibt es einen einfach zu implementierenden „Blue Print“ für ein Suchmaschinen-freundliches Webdesign, welches eine Top-Positionierung bei Suchmaschinen garantiert? Die Antwort ist ein eindeutiges Nein! Aber es gibt eine Reihe praktikabler Regeln, deren Berücksichtigung einen Website-Verantwortlichen dem Ziel näher bringt, möglichst gut und preiswert von Suchmaschinen-Kontakten zu profitieren: Bewahren Sie bei all Ihren Bemühungen um eine bessere Positionierung in den Suchergebnislisten Augenmaß. Vermeiden Sie zu Ihrem eigenen besten Nutzen alles, was die Qualität einer Suchmaschine beeinträchtigen könnte. Bei Beachtung der Regeln erhalten Sie zahllose relevante Kontakte von Suchmaschinen quasi kostenlos.
Gehen Sie nicht ans Limit!
Verzetteln Sie sich nicht. Suchmaschinen haben keine gemeinsamen Regeln. Konzentrieren Sie sich mit Ihren Bemühungen auf die Top 4 Web-Crawler.
Fokus!
Wird der Suchbegriff schon als Teil der URL-Adresse einer Site gefunden, erhöht dieses die Chance auf eine Top-Position für den Suchbegriff bei fast allen Suchmaschinen deutlich.
Suchbegriffe in der URL
Vermeiden Sie Nonsens-Link-Namen. Link-Namen erhalten wertvolle Ranking-Informationen für Suchmaschinen. Mit Nonsens kann eine Suchmaschine leider gar nichts anfangen.
Link-Namen
Pflegen Sie Ihre Website mittels eines Content-Management-Systems und einer Content-Datenbank? Dann bedenken Sie bitte, dass Suchmaschinen in ihrer Mehrheit zur Vermeidung von Irrläufern und zur Spam-Abwehr dynamisch zur Laufzeit generierte Seiten nicht erfassen.
Dynamische Inhalte
Webben Sie! Vernetzen Sie Ihre Site bestmöglich mit externen Sites. Vernetzen Sie nicht nur Ihre Homepage, sondern auch Ihre Center Pages, Kategorien und thematischen Schwerpunkte.
Referenzierung
Achten Sie auf eine gute Verlinkung innerhalb Ihrer Website. Seiten, welche keine Verbindung zur Homepage besitzen oder deren Verbindung über zu viele Zwischenschritte verläuft, können von Suchmaschinen nicht gefunden werden.
Verlinkung innerhalb der Site
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Kein Dokument ist für jedes Thema und für jede Fragestellung gleichermaßen interessant. Ja, jedes Dokument mit einem Umfang kleiner als die Bibel dürfte für die meisten Themen und Fragestellungen äußerst irrelevant sein. Es ergibt daher keinen Sinn zu versuchen, eine Webseite für alle Hauptthemen, an denen Web-Nutzer ein statistisch signifikantes Interesse zeigen, „interessant“ zu machen.
Übergeordnetes Thema
Internet-Suchmaschinen beherrschen in der Regel nur die exakte Übereinstimmung mit der Such-Phrase. Jede Abweichung führt zu der Meldung „nicht gefunden“. Berücksichtigen Sie daher die häufigsten Fehlschreibungen bei Ihren Suchbegriffen.
Fehlschreibungen
Zahllose Homepages großer und bedeutender Unternehmen enthalten nichts an textlicher Information. Sie sind multimedial hochgerüstet und begeistern DSL-Nutzer durch ihre perfekte Präsentation. Nur – für Suchmaschinen sind sie böhmische Dörfer. Suchmaschinen sehen und verstehen nichts als reinen Text.
Text, Flash, JavaScript und Co.
Werbung auf der Homepage Bei der Beurteilung der Sinnhaftigkeit von Werbung auf der Homepage von Suchdiensten ist zwischen reinen Suchdiensten und Such-Portalen zu unterscheiden, welche unter zahlreichen anderen Angeboten auch noch „Suchen im Web“ anbieten. Zu den in Deutschland genutzten Suchdiensten mit Kernkompetenz „Suchen“ zählen Google und mit Einschränkungen AltaVista und Fireball. Zu den portalartigen Suchdiensten, die unter anderem auch eine Suchfunktion anbieten, zählen alle Portale, die aus ihrer Entwicklung das Image eines Suchdienstes noch nicht völlig verloren haben. Yahoo.de, Lycos.de und Web.de sind die bekanntesten Vertreter dieser Kategorie. Durch das bedeutend größere Angebot dieser Dienste ist die Erwartungshaltung ihrer Nutzer eine andere als bei Google oder AltaVista. Damit sind auch die Werbepotentiale andere. Die im Weiteren beschriebenen Konzepte gelten daher nur für die Suchfunktionen dieser „Such-Portale“. Als dritte Gruppe seien die Portale erwähnt, die wie AOL, T-Online und Freenet im Kern Accessund Content-Portale sind, aber über ihre extrem großen Access-Reichweiten auch über relativ stark genutzte Suchfunktionen verfügen. Menschen, die das Web intensiv und regelmäßig nutzen, verwenden für ihre tägliche Recherche den Suchdienst, der nach ihrer Meinung am schnellsten zu den besten Resultaten führt. Diese sehr große Gruppe von ca. 8-10 Millionen deutscher Suchmaschinen-Nutzer sucht auf der Homepage eines Suchdienstes nur eines: den Suchschlitz, das Eingabefeld für ihre Anfrage. Auf diese PowerSearcher zielen Angebote von Google, Fireball und anderen, die das Eingabefeld direkt in den Browser integrieren und einen Besuch der Homepage ihres Suchdienstes sogar überflüssig machen wollen. Jede Form der Ablenkung von der Frage die sie gerade im Kopf haben, wird von dieser Nutzergruppe als Störung und ungebetene Unterbrechung empfunden. Alle Webeplatzierungen auf den Homepages der reinen Suchdienste zeigt aus diesem Grund eine weit unterdurchschnittliche Klickrate. Aber auch mit der liquiden „Sichtbarkeit“ lässt sich Homepage-Werbung auf reinen Suchdiensten schlecht rechtfertigen. Nutzer der reinen Suchdienste blenden sie so effizient aus, dass die Werbung von ihnen gar nicht mehr wahrgenommen wird. Glaubt ein Betreiber, er muss die Suchanfragen erzwingen, wird er feststellend, dass die Zahl der Suchanfragen zurückgeht. Die genervten Power-Searcher flüchten als erste zu anderen Suchdiensten. Von den Nutzern auf ihrer Homepage weiß eine Suchmaschine nicht, was deren konkretes Interesse oder Bedürfnis ist. Das Wissen um sein Interessensprofil oder seine Such-Historie mag zwar das generelle Interesse eines Nutzers erklären, doch es sagt noch nichts über sein konkretes jet-
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ziges Bedürfnis aus. Der Nutzer hat seine konkrete Frage eben noch nicht gestellt. Platzierungen auf der Homepage können daher nicht vom Relevanzpotential einer Suchmaschine gewinnen. Es sind nur Rotationen oder längerfristige Festplatzierungen möglich. Die Performace-Ergebnisse von Homepage-Platzierungen sind aus diesen Gründen ernüchternd. Die Klickraten liegen nahe bei oder gar unterhalb von 0,1%. Homepage-Platzierungen sind in großen Platzierungsvolumen sehr billig im TKP. Doch wie billig sie auch sein mögen, sie sind für den Auftraggeber wirtschaftlich meistens noch zu teuer oder, wenn sie performanceorientiert richtig gepreist sind, sind sie für den Suchmaschinenbetreiber unrentabel billig. Für suchdienstartige Portale und Portale mit Suchdienstfunktion ist das Nutzerverhalten ein anderes und die Bewertung in dieser Eindeutigkeit nicht schlüssig. Der Nutzer kommt aus einem Bündel von Motiven zu diesen Sites: Nachrichten lesen, einen Erotik-Quicky finden, eMails lesen, eine SMS verschicken, vielleicht auch etwas im Web suchen, weil man eben gerade da ist. Das Verbleiben auf der Site spielt bei Portalen eine bedeutend größere Rolle als bei Suchmaschinen. Nutzer lassen sich eher von Surprise-Angeboten inspirieren als bei einer Power-Suchmaschine. Daher wird die Performance von Rotationswerbung auf der Homepage dieser Art von Portalen deutlich höher sein als bei den reinen Suchdiensten.
Werbung auf den Suchergebnisseiten Suchergebnisseiten kommen immer als Ergebnis einer konkreten Suchanfrage des Nutzers zur Anzeige. Werbeplatzierungen könnten somit grundsätzlich in Kenntnis des konkreten Nutzerbedürfnisses geschaltet werden. Es wäre nur logisch und konsequent so zu verfahren, doch ist dies leider heute noch selten. Mit Ausnahme von Google bieten alle in Deutschland führenden Suchdienste Rotationswerbung und irrelevante Platzierungen in Form von Bannern oder Textlinks auf ihren Suchergebnisseiten. Nutzer erwarten aber auf den Suchergebnisseiten Relevanz pur. Sie erwarten Antworten und Angebote zu ihren zuvor gestellten Fragen. Dabei ist es eher von untergeordnetem Interesse – wenn man von hitzigen Diskussionen in der Fachpresse absieht – aus welcher Quelle die relevanten Ergebnisse stammen. Relevanz und Qualität der Angebote sind aus Sicht der Nutzer entscheidend, weniger der Ursprung des Angebotes. Wie aber gehen die Nutzer mit den irrelevanten Angeboten auf den Ergebnisseiten der Mehrzahl der Suchdienst um? Sie ignorieren sie, blenden sie aus, nehmen sie noch nicht einmal wahr, da ihre Konzentration auf die Suchergebnislisten gerichtet ist. Die Relevanz der Angebote trainiert also das Nutzerverhalten:
Irrelevanz trainiert zum Abgewöhnen, Relevanz trainiert zur Akzeptanz.
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To do`s and not to do`s 1. Suchmaschinen eignen sich trotz der enormen Reichweite der Markführer schlecht bis gar nicht für Branding- und Image-Kampagnen. Die für Branding- und Image-Kampagnen erforderlichen Reichweiten erreichen Sie in anderen Online-Angeboten und vor allem in anderen Medien besser. 2. Banner erzielen auf Suchmaschinen eine unterdurchschnittliche Akzeptanzrate. Rotationen sind dabei noch mal schlechter als für generische Begriffe platzierte Banner (Keyword tagged Banner). 3. Die Wahrnehmung für Bannerwerbung ist niedriger als bei anderen Online-Angeboten. Die ist bedingt durch die Erwartungshaltung des Nutzers, eine Frage zu stellen und eine relevante Antwort zu erhalten. 4. Homepage-Werbung auf Suchmaschinen ist immer Rotationswerbung oder Massenwerbung und funktioniert aus den zuvor genannten Gründen weit unter dem Durchschnitt aller anderen Online-Angebote. 5. Vergessen Sie also die Schaltung von Rotationen auf Suchmaschinen. In anderen Online-Angeboten erzielen Sie damit bessere Resultate. 6. Jede Form von unterbrechender oder in den Vordergrund drängender Werbung wird von Suchmaschinen-Nutzern mit einer hohen Wechselrate zu anderen Diensten quittiert. 7. Lassen Sie sich daher keine Interstitials, Popups oder ähnlichen Zauber für Suchmaschinen-Werbung aufdrängen. Sie sind das Geld nicht wert. 8. Nutzer erwarten auf Suchergebnisseiten Antworten und relevante Angebote eher in textlicher Form als in graphischer oder animierter. 9. Die längerfristigen Erfahrungen der Nutzer zur „Nützlichkeit“ einer Platzierungsart auf den Suchergebnisseiten bestimmen ganz wesentlich die erzielbare mittlere Akzeptanzrate. 10. Die Akzeptanzrate ist bei Suchdiensten wie Google, welche Nutzer einem konsequenten Relevanz-Training unterziehen, um einen hohen Faktor (mehrere hundert Prozent!) besser als bei Suchdienste, bei denen der Nutzer lernt, dass Platzierungen mit hoher Wahrscheinlichkeit irrelevant sind (Amazon hat Bücher zu Themen wie „hirtzelbretzel“ im Angebot). 11. Konzentrieren Sie sich bei Suchmaschinen-Kampagnen auf Ihren Bedarf an relevanten Kontakten. 12. Platzieren Sie bei Suchmaschinen nur relevante Angebote, welche den Nutzer in seiner gestellten Frage direkt ansprechen. 13. Konzentrieren Sie sich auf die relevante textliche Werbung bei den reichweitenstärksten Suchdiensten zur Gewinnung relevanter Kontakte höchster Güte. 14. Bewerten Sie die Eignung eines Suchdienstes als Werbemedium für die Gewinnung relevanter Kontakte nur nach deren Suchnutzungsreichweite und nach der Anzahl der monatlich beantworteten Suchanfragen.
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Google AdWords. Nur der Erfolg zählt.
TM
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