Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Werbe- und Markenforschung Herausgegeben von Professor Dr. Günter Schweiger

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer

Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Schweiger

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Juni 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Scheßlitz Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0421-2 ISBN-13 978-3-8350-0421-4

Vorwort des Herausgebers Das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung beschäftigt sich seit rund 30 Jahren auf wissenschaftlicher Basis mit der Frage der Übertragbarkeit von Images. Erste Studien und Publikationen aus dem Jahr 1976 führten im Jahr 1982 zur Formulierung eines Imagetransfer-Modells. Dieses Modell wurde 1995 erneut aufgegriffen und um die Nonverbale Imagemessung, das Konzept Erlebniswelt und um die Berücksichtigung des Einflusses von Regionen erweitert. In der vorliegenden Publikation stellen Autorin und Autor ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor, das auf der Basis eines umfangreichen Literaturstudiums abgeleitet wurde. Die empirische Überprüfung erfolgt anhand von multivariaten Auswertungsverfahren für Marken aus unterschiedlichen Produktbereichen. Neben PKW-Marken (Honda und Volkswagen), wurden Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich (Nokia und Sony) sowie Lebensmittelmarken (Barilla und Knorr) in die Untersuchung aufgenommen. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie haben erneut bewiesen, dass aus der Fülle an Einflussfaktoren, die in die Analysen einbezogen wurden, die Markenwahrnehmung der Konsumenten eine zentrale Rolle spielt und deshalb dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Dies nicht zuletzt, weil die Marke nicht nur wertvolles Kapital von Unternehmen darstellt, sondern auch als zentraler Erfolgsfaktor für die Akzeptanz von Markenerweiterungen angesehen werden kann.

Dr. Günter Schweiger Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien

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Was bleibt von diesem anonymen Leben? Nichts, eine verschwindend kleine Erinnerung – die geringe Asche eines beim Waldbrand verbrannten Schmetterlingsflügels. (Albert Camus)

Wir bedanken uns bei der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) für die finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung.

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Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... VII Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XI Tabellenverzeichnis .................................................................................................XV Formelverzeichnis .................................................................................................XVII 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit..........................................................1 2 Theoretische Grundlagen der Markenführung.......................................................5 2.1 Markenvielfalt ................................................................................................5 2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten ................................................9 2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren ..................11 2.1.3 Werbung als Informationsquelle .........................................................11 2.2 Bedeutung von Marken ...............................................................................12 2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes .............................................................13 2.3 Markenbilder und Markenschemata ............................................................19 2.4 Markenimage und Markenpositionierung ....................................................21 2.5 Markenwert .................................................................................................27 2.6 Markenstrategien ........................................................................................29 2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio.........................................31 2.6.2 Probleme des Markenschutzes ..........................................................36 2.7 Markenerweiterungen .................................................................................39 2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen ....................42 2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen ................45 2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren .............................48 2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und Erweiterungsprodukt ...........................................................49 2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen...................53 2.8.1 Einstellung..........................................................................................53 2.8.2 Präferenz............................................................................................55 2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit ....................................57 2.9 Methodische Probleme ...............................................................................61 2.9.1 Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes zum Thema Markenerweiterungen......................................................65 3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes ................................................69 3.1 Vorstudie 1 ..................................................................................................69 3.1.1 Ergebnisse Vorstudie 1 ......................................................................70 3.1.2 Mögliche Produkt-Marken-Konzepte ..................................................72 3.2 Vorstudie 2 ..................................................................................................77 3.3 Vorstudie 3 ..................................................................................................78 VII

3.3.1 Ergebnisse zum Themenbereich Marke.............................................78 3.3.2 Ergebnisse zum Themenbereich Produkt ..........................................82 3.3.3 Ergebnisse zum Themenbereich Konsument ....................................85 3.3.4 Ergebnisse zum Themenbereich Kommunikation ..............................88 3.3.5 Ergebnisse zum Themenbereich Akzeptanz von Produkt-MarkenKonzepten ...........................................................................................89 3.3.6 Reduktion der Items zur Einstellungsmessung mittels Faktorenanalyse..................................................................................93 4 Hauptstudie .........................................................................................................99 4.1 Beschreibung der Studie .............................................................................99 4.2 Modelltheoretische Annahmen und Hypothesen.......................................101 4.2.1 Inhaltliche Hypothesen .....................................................................107 4.3 Ergebnisse Hauptstudie ............................................................................111 4.3.1 Beschreibung der Stichprobe ...........................................................111 4.3.2 Ergebnisse zum Thema Marke ........................................................115 4.3.3 Ergebnisse zum Thema Produkt ......................................................122 4.3.4 Positionierung der Länder mittels Korrespondenzanalyse ...............126 4.3.5 Ergebnisse zum Thema Konsument ................................................132 4.3.6 Ergebnisse zum Thema Kommunikation..........................................134 4.3.7 Ergebnisse zum Thema Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten ..............................................................136 4.3.7.1 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Knorr und Barilla............................................................................155 4.3.7.2 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Volkswagen und Honda ..........................................................................157 4.3.8 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Sony und Nokia .............158 4.4 Positionierung der Marken mittels Korrespondenzanalyse .......................160 4.4.1 Positionierung der Marken Barilla, Knorr und möglicher Erweiterungen ...................................................................................160 4.4.2 Positionierung der Marken Nokia, Sony und möglicher Erweiterungen ...................................................................................162 4.4.3 Positionierung der Marken Volkswagen, Honda und möglicher Erweiterungen ...................................................................................164 4.4.4 Positionierung der Marken Knorr, Barillla, Nokia, Sony, Honda, Volkswagen und möglicher Erweiterungen .......................................166 4.4.4.1 Der Begriff der räumlichen Nähe – Clusteranalyse.............169 5 Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Marken-erweiterungen........................177 5.1 Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz.......................................177 5.1.1 Skalenkonstruktion und Datenmanipulation .....................................177 VIII

5.1.2 Ergebnisse zum Konstrukt Akzeptanz..............................................183 5.1.3 Korrelation zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit, Markenpräferenz und Einstellung zur Erweiterung............................190 5.2 Modellberechnungen mittels Regressionsanalysen ..................................197 5.2.1 Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse .....................197 5.2.2 Teilmodelle.......................................................................................202 5.2.2.1 Einflussfaktor Konsument ...................................................202 5.2.2.2 Einflussfaktor Marke ...........................................................217 5.2.2.3 Einflussfaktor Produktgruppe..............................................224 5.2.3 Integration der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell .......................231 5.2.3.1 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Barilla..........................................232 5.2.3.2 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Knorr...........................................233 5.2.3.3 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Sony ...........................................234 5.2.3.4 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Nokia ..........................................236 5.2.3.5 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Honda .........................................238 5.2.3.6 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Volkswagen ................................239 5.2.4 Globalmodell unter Einbeziehung von Daten aus Vorstudien ..........245 6 Zusammenfassung und Empfehlungen.............................................................249 Literaturverzeichnis ................................................................................................261

IX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21)........... 6

Abbildung 2: Abbildung 3:

Markenbewusstsein in demografischen Gruppen (Quelle: CASH, Oktober 2003) ......................................................... 10 Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2)

Abbildung 4:

(Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994)................................................... 15 Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten

Abbildung 6:

(Quelle: LEE/BAE 1999)................................................................... 17 Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony (Quelle: BERENS et al. 2003) .......................................................... 20 Brand Personality Gameboard

Abbildung 7: Abbildung 8:

(Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003) ................................... 23 Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke ............... 24 McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit ..................... 25

Abbildung 5:

Abbildung 9:

Imagepositionierung PKW in Europa (Quelle: TROMMSDORFF 2003, S.17) ............................................ 26 Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert....................................................................................... 28 Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000) .................................. 29 Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich................................................... 37 Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002) ............... 40 Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG) .................... 41 Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002) ......... 47 Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung (Quelle: TROMMSDORFF 1998a).................................................... 56 Abbildung 17: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht (Quelle: KRESSMANN et al. 2003)............................... 60 Abbildung 18: Vertrautheit und Vertrauen als Determinanten der Kaufabsicht (Quelle: LAROCHE/KIM/ZHOU 1996) .............................................. 61 Abbildung 19: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess (Quelle: TOMCZAK 2002) ................................................................ 66 Abbildung 20: Vertrautheit mit der Marke (Vorstudie 1)........................................... 71 Abbildung 21: Positionierung von Premiummarken im emotional-symbolischen Raum (Quelle: HAAS/HEINECKE 2003) .......................................... 75 Abbildung 22: Einordnung der Produkte in das Grid-Modell nach Foote, Cone & Belding (Quelle: PETER/OLSON 1996) ........................................... 77 Abbildung 23: Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in ausgewählten Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen ......... 79 XI

Abbildung 24: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Vorstudie 3) ................ 80 Abbildung 25: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda (Vorstudie 3) ... 81 Abbildung 26: Produktkompetenz Vergleich Barilla – Knorr (Vorstudie 3)............... 82 Abbildung 27: Sicherheit bei Markenwahlentscheidung (Vorstudie 3)..................... 87 Abbildung 28: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Produkte/DL............. 88 Abbildung 29: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken..................... 89 Abbildung 30: Polaritätenprofil VOLKSWAGEN – Marke, Autovermietung, Raststätte (Vorstudie 3)................................................................... 90 Abbildung 31: Polaritätenprofil BARILLA – Marke, Tiefkühlpizza, Schnellimbissrestaurant (Vorstudie 3)................................................................... 92 Abbildung 32: Prozess der Modellentwicklung und –analyse (Quelle: HILDEBRANDT 2000) ...................................................... 101 Abbildung 33: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ...... 102 Abbildung 34: Mögliche Zusammenhänge zwischen drei Konstrukten.................. 107 Abbildung 35: Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Hauptstudie, n=330)........... 117 Abbildung 36: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Hauptstudie) ............. 118 Abbildung 37: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda ....................... 118 Abbildung 38: Produktkompetenz Vergleich Knorr – Barilla .................................. 119 Abbildung 39: Einstellung zu den Marken Barilla und Knorr.................................. 120 Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43:

Einstellung zu den Marken Volkswagen und Honda ...................... 121 Einstellung zu den Marken Sony und Honda.................................. 122 Besitz und Kaufabsicht ausgewählter Produktgruppen .................. 123 Markenbeachtung bei ausgewählten Produktgruppen.................... 124

Abbildung 44: Erklärungsanteil der 7 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/DL......... 130 Abbildung 45: Positionierung von 8 Ländern anhand von 15 Produkten (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) .................................... 132 Abbildung 46: Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Hauptstudie, n=330)............... 133 Abbildung 47: Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) ............ 133 Abbildung 48: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken................... 136 Abbildung 49: Markenpräferenz Mikrowellenherde (Hauptstudie, n=330) ............. 140 Abbildung 50: Markenpräferenz Drucker (Hauptstudie, n=330) ............................ 140 Abbildung 51: Markenpräferenz Spielkonsolen (Hauptstudie, n=330)................... 141 Abbildung 52: Markenpräferenz Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) ................... 141 Abbildung 53: Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330)....... 142 Abbildung 54: Markenpräferenz Speiseeis (Hauptstudie, n=330) ......................... 142 Abbildung 55: Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips (Hauptstudie, n=330)...... 143 Abbildung 56: Markenpräferenz Autovermietung (Hauptstudie, n=330) ................ 143 Abbildung 57: Markenpräferenz SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330) ................. 144 XII

Abbildung 58: Markenpräferenz Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330) ............. 144 Abbildung 59: Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza (Hauptstudie, n=330)........... 148 Abbildung 60: Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis (Hauptstudie, n=330) ................ 148 Abbildung 61: Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd (Hauptstudie, n=330)...... 149 Abbildung 62: Kaufwahrscheinlichkeit Drucker (Hauptstudie, n=330) ................... 149 Abbildung 63: Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole (Hauptstudie, n=330) ........... 150 Abbildung 64: Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera (Hauptstudie, n=330).......... 150 Abbildung 65: Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax................................ 151 Abbildung 66: Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte ............................ 151 Abbildung 67: Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung ................................. 152 Abbildung 68: Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst........................................ 152 Abbildung 69: Nutzungswahrscheinlichkeit SB-Restaurant (Hauptstudie) ............ 153 Abbildung 70: Nutzungswahrscheinlichkeit Entertainment-Center ........................ 153 Abbildung 71: Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter .............................. 154 Abbildung 72: Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant Barilla vs. Knorr.............. 155 Abbildung 73: Beurteilung Tiefkühlpizza Barilla vs. Knorr (Hauptstudie, n=330)... 156 Abbildung 74: Beurteilung Autovermietung Volkswagen vs. Honda ...................... 157 Abbildung 75: Beurteilung Autobahnraststätte Volkswagen vs. Honda ................. 158 Abbildung 76: Beurteilung Mikrowellenherde Sony vs. Nokia ............................... 159 Abbildung 77: Beurteilung Entertainment-Center Sony vs. Nokia ......................... 159 Abbildung 78: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ................. 160 Abbildung 79: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) ............ 161 Abbildung 80: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)................... 162 Abbildung 81: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) ......... 164 Abbildung 82: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ...... 164 Abbildung 83: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) ............ 166 Abbildung 84: Erklärungsanteil der 6 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330).............................................. 167 Abbildung 85: Positionierung von 6 Marken und 12 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) ............ 168 Abbildung 86: Elbow-Kriterium (Hauptstudie, n=330)............................................ 171

XIII

Abbildung 87: Clusteranalyse der Marken und Kriterien unter Einbeziehung von 4 Dimensionen der Korrespondenzanalyse.................................... 173 Abbildung 88: Häufigkeitsverteilung der Summenwerte (Einstellung zur Marke Barilla) ................................................................................. 178 Abbildung 89: Häufigkeitsverteilung der Mittelwerte (Einstellung zur Marke Barilla) ................................................................................. 178 Abbildung 90: Box Plot (Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant) ........ 183 Abbildung 91: Box Plot (Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant) ......... 183 Abbildung 92: Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Hauptstudie, n=330) ............ 184 Abbildung 93: Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Hauptstudie, n=330) .............. 185 Abbildung 94: Akzeptanz Erweiterungen SONY (Hauptstudie, n=330) ................. 186 Abbildung 95: Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Hauptstudie, n=330) ................ 187 Abbildung 96: Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Hauptstudie, n=330).. 188 Abbildung 97: Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Hauptstudie, n=330) .............. 189 Abbildung 98: Zusammenhang zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und Markenpräferenz (R²=0,8443) ........................................................ 194 Abbildung 99: Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenpräferenz (R²=0,6120) .................................................................................... 194 Abbildung 100: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit (R²=0,7937) ...................................................... 195 Abbildung 101: Einflussstruktur zwischen den Konstrukten Einstellung, Markenpräferenz und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit............... 196 Abbildung 102: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ...... 197 Abbildung 103: Beispiel für eine Dummy-Variable .................................................. 198 Abbildung 104: Multiple Regression mit und ohne Multikollinearität........................ 200 Abbildung 105: Einfluss des Konsumenten auf die Erweiterung ............................. 203 Abbildung 106: Einfluss der Marke auf die Erweiterung .......................................... 217 Abbildung 107: Einfluss des Produktes auf die Erweiterung ................................... 224 Abbildung 108: Einflussfaktoren auf Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der Markenerweiterung (Gesamtmodell) .............................................. 231 Abbildung 109: Globalmodell mit Einflussfaktoren aus Vor- und Hauptstudien....... 246 Abbildung 110: Nähe der Erweiterungskonzepte zur Stamm-Marke ....................... 252 Abbildung 111: Signifikante Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen..................................................................... 256

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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit......................................... 22 Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/ ZATLOUKAL 2002a, S.6) ...................................................................... 45 Tabelle 3: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Volkswagen und Honda ............................................................................................. 73 Tabelle 4: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Knorr und Barilla ......... 74 Tabelle 5: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Sony und Nokia........... 74 Tabelle 6: Markendominanz in Produktgruppen; absolute Häufigkeiten ................ 78 Tabelle 7: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Vorstudie 3, Angaben in Prozent) ............................. 83 Tabelle 8: Gruppenbildung Stammprodukt Pkw (HONDA, VOLKSWAGEN).......... 84 Tabelle 9: Gruppenbildung Stammprodukt Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo (BARILLA).............................................................................................. 84 Tabelle 10: Gruppenbildung Stammprodukt Packerlsuppen (KNORR) .................... 84 Tabelle 11: Gruppenbildung Stammprodukt Handy (NOKIA) ................................... 85 Tabelle 12: Gruppenbildung Stammprodukt TV-Gerät, CD-Player (SONY) ............. 85 Tabelle 13: Einstellung zu ausgewählten Ländern (Vorstudie 3) .............................. 86 Tabelle 14: Bewertung KMO-Wert............................................................................ 94 Tabelle 15: Reduktion der Items zur Einstellungsmessung auf zentrale Faktoren ... 97 Tabelle 16: Übersicht über erhobene Konstrukte ................................................... 108 Tabelle 17: Vermutetes Ziel der Studie, Mehrfachnennungen (Hauptstudie) ......... 111 Tabelle 18: Alter der Stichprobe (Hauptstudie, n=330)........................................... 112 Tabelle 19: Letzte abgeschlossene Schulbildung (Hauptstudie, n=330) ................ 112 Tabelle 20: Bildung verdichtet (Hauptstudie, n=330) .............................................. 112 Tabelle 21: Berufstätigkeit (Hauptstudie, n=330).................................................... 113 Tabelle 22: Derzeitige Tätigkeit (Hauptstudie, n=330)............................................ 113 Tabelle 23: Einwohnerzahl des Wohnortes (Hauptstudie, n=330).......................... 113 Tabelle 24: Monatliches Nettohaushaltseinkommen (Hauptstudie, n=330) ............ 114 Tabelle 25: Güter des täglichen Bedarfs (Hauptstudie, n=330) .............................. 114 Tabelle 26: Anzahl der Personen im Haushalt (Hauptstudie, n=330) ..................... 115 Tabelle 27: Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (Hauptstudie) ............ 115 Tabelle 28: Markenbekanntheit (Hauptstudie, n=330) ............................................ 116 XV

Tabelle 29: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)................................................ 125 Tabelle 30: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/ Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)................................................ 131 Tabelle 31: Lieblingsmarke Produkte und Dienstleistungen (Hauptstudie)............. 135 Tabelle 32: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)....................... 160 Tabelle 33: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........................ 163 Tabelle 34: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........... 165 Tabelle 35: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........................................................................... 167 Tabelle 36: Koordinatenwerte der Kriterien als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Zeilen der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330) ............ 171 Tabelle 37: Koordinatenwerte der Marken/Erweiterungskonzepte als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Spalten der Datenmatrix)....... 172 Tabelle 38: Charakterisierung der 5-Cluster-Lösung .............................................. 175 Tabelle 39: Cronbach’s Alpha der Einstellungsmessungen.................................... 182 Tabelle 40: Korrelationen zwischen Markenpräferenz, Einstellung und Kaufbzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (Hauptstudie, n=330)...................... 192 Tabelle 41: Korrelationen zwischen Einstellung zur Marke und zu Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ................................................... 193 Tabelle 42: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (BARILLA)............ 207 Tabelle 43: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (KNORR).............. 209 Tabelle 44: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (SONY) ................ 211 Tabelle 45: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (NOKIA) ............... 213 Tabelle 46: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (HONDA).............. 215 Tabelle 47: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (VW)..................... 216 Tabelle 48: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (BARILLA) .................... 218 Tabelle 49: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (KNORR)...................... 219 Tabelle 50: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (SONY)......................... 220 XVI

Tabelle 51: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (NOKIA)........................ 221 Tabelle 52: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (HONDA)...................... 222 Tabelle 53: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (VOLKSWAGEN) ......... 223 Tabelle 54: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (BARILLA).................. 226 Tabelle 55: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (KNORR) ................... 227 Tabelle 56: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (SONY) ...................... 228 Tabelle 57: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (NOKIA) ..................... 229 Tabelle 58: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (HONDA) ................... 230 Tabelle 59: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (VOLKSWAGEN) ....... 230 Tabelle 60: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (BARILLA) ................. 232 Tabelle 61: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (KNORR) ................... 233 Tabelle 62: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (SONY)...................... 235 Tabelle 63: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (NOKIA)..................... 236 Tabelle 64: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (HONDA) ................... 238 Tabelle 65: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (VOLKSWAGEN)....... 239 Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle Häufigkeit der Signifikanz einzelner Faktoren............................................................................................... 243 Tabelle 67: Globalmodell Ergebnis der Regressionsmodelle ................................. 247 Tabelle 68: In die Studie aufgenommenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ................................................................... 250

Formelverzeichnis Formel 1: Funktion Barlett-Sphärentest .................................................................... 94 Formel 2: Cronbachs Alpha .................................................................................... 179 Formel 3: Alpha Koeffizient nach Cronbach ........................................................... 180 Formel 4: Mahalanobis Distance ............................................................................ 182 Formel 5: Korrelationskoeffizient nach Bravais und Pearson ................................. 190 Formel 6: Multiples Bestimmtheitsmaß................................................................... 200 Formel 7: Adjustiertes Bestimmtheitsmaß .............................................................. 200 Formel 8: Berechnung Toleranzen ......................................................................... 201

XVII

1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Marken sind in unserem Kulturkreis allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen in der Einkaufssituation, und sie unterbrechen unsere geliebten Fernsehsendungen. Wir tragen Marken am Körper, einerseits als Label von Bekleidungsgegenständen, andererseits als Statussymbol (Uhren, etc). Wir umgeben uns mit Marken, um unsere Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen zu demonstrieren oder um uns von eben diesen zu differenzieren. Marken sind also aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Ihre Bedeutung als Unternehmenskennzeichen und Identifikationsmittel ist auch in Zeiten einer zunehmenden Globalisierung der Wirtschaftsentwicklung ungebrochen. Für den Konsumenten stellen gute Marken eine wesentliche Orientierungshilfe dar, gerade oder auch in einer beweglicheren, grenzüberschreitenden Gesellschaft. Heutzutage scheinen große, starke Marken und Unternehmen wie beispielsweise Coca Cola, Nike oder McDonalds eine größere „Kittfunktion“ als die Politik ihrer Herkunftsländer zu haben. Eine Harvard Befragung von 1800 Konsumenten in zwölf Ländern kam zu dem Ergebnis, dass gerade in Entwicklungsländern, welche eine generelle AmerikaAbneigung aufweisen, die großen US-Marken als „Standardsetzer“ mit Qualitätsgarantie zunehmend beliebt sind. Der Konsum dieser Marken stärkt anscheinend das Gefühl der Zugehörigkeit zur Weltgemeinschaft. Multinationale Unternehmen wie Volkswagen oder Unilever werden außerdem in einem positiveren Licht gesehen, weil sie höhere Arbeits- und Qualitätsstandards einführen (Der Standard, 24./25.1.2004). Die Bedeutung von Marken ist längst nicht mehr beschränkt auf den Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Neben Verbrauchs- und Gebrauchsgüter werden zunehmend auch Markenwahlentscheidungen bei Investitionsgütern und Dienstleistungen nicht mehr nur auf der Basis von rationalen Argumenten und nach reiflicher kognitiver Auseinandersetzung, sondern zunehmend emotional („aus dem Bauch heraus“) getroffen. Die Gründe sind vielfach in der Unübersichtlichkeit und Austauschbarkeit des Angebots zu sehen, aber auch im zunehmenden Zeitdruck der Entscheidungsträger, die nicht gewillt und/oder nicht in der Lage sind, langwierige Informationsbeschaffungsprozesse in Kauf zu nehmen. Dazu

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kommen insbesondere bei größeren Anschaffungen im Technologiebereich immer kürzer werdende Innovationszyklen, die bei langen Entscheidungsprozessen die Gefahr des Kaufes einer veralteten Technologie mit sich bringen. Gute Erfahrungen mit und/oder das Vertrauen zu einer Marke ersetzen zeitraubende Entscheidungsprozesse in der Kaufsituation. Die Attraktivität von Marken hat auch der Handel erkannt und macht nun der Industrie und den so genannten Herstellermarken das Leben schwer, indem eigene Handelsmarken auf den Markt gebracht werden. In den letzten 10 Jahren wurde der Begriff „Marke“ auf viele Dimensionen ausgeweitet: Medien, Länder, Personen (Politiker, Wissenschafter, Stars, Sportler, etc.) werden als Marke aufgefasst und dementsprechend „vermarktet“. Auch in der wissenschaftlichen Literatur ist die Marke ein häufig diskutiertes Thema. So hat das Marketing Science Institute das Kapitel „Marke und Markenstrategien“ zu den Top 10 der Forschungsthemen des Jahres 2002 gewählt (WHEELER 2004). Sie wird in einem breiten Feld behandelt und empirisch erforscht: beginnend beim Beitrag im Kaufentscheidungsprozess, im Vergleich mit anderen Merkmalen („cues“) wie beispielsweise Preis, Qualitätsund Herkunftszeichen, Produktbestandteilen oder Design, über das Image von Marken und die Positionierungen von Marken im Vergleich zur Konkurrenz, bis hin zur Bestimmung des (monetären) Wertes von Marken und nicht zuletzt des Erweiterungspotentials. Stellt die in der heutigen Zeit vorzufindende Vielfalt an Marken jedoch wirklich noch eine Erleichterung in der Einkaufssituation dar, wie das in der wissenschaftlichen Literatur behauptet wird, oder wird den Konsumenten dadurch die Entscheidung sogar erschwert? Wird unser Vertrauen in eine (starke) Marke dadurch geschwächt, dass sie manchmal in zahlreichen völlig unterschiedlichen Produktgruppen vertreten ist?

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Die vorliegende Arbeit greift den Aspekt des Potentials von Marken, in andere Produkt- und Dienstleistungsbereiche ausgedehnt zu werden, auf und ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Vor diesem Hintergrund lauten die beiden Ziele der vorliegenden Arbeit: x Identifikation von Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen auf Basis einer Literaturrecherche. x Überprüfung von relevanten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz potentieller Erweiterungen anhand ausgewählter Marken aus unterschiedlichen Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen im Rahmen einer empirischen Studie, die in mehreren Teilprojekten abgewickelt wurde. Im ersten Kapitel wird der Leser in die Problematik der Marken(-erweiterung) eingeführt, und es werden die Ziele der vorliegenden Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel liefert die wichtigsten fachlichen und inhaltlichen Theorieinputs zum Thema Marke und Markenerweiterungen und es wird weiters eine Abgrenzung der bedeutsamsten Fachbegriffe vorgenommen. Es wird vor allem auf die Vielfalt an Marken, deren Bedeutung, auf Markenbilder und –schemata, auf das Markenimage und die daraus folgende Positionierung und auf den Wert einer Marke näher eingegangen. Anschließend werden unterschiedliche Strategien der Markenführung aufgezeigt und Ziele, Vorteile aber auch Gefahren von Markenerweiterung vor Augen geführt. Im Anschluss werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen und Ansätze zur Messung des Erfolges von Erweiterungen vorgestellt. Dabei wird auch auf methodische Probleme näher eingegangen und Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes zum Thema Markenerweiterungen gegeben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Konzeptionalisierung einer empirischen Studie und beinhaltet unter anderem drei empirisch durchgeführte Vorstudien. Die Vorstudien liefern wichtige Anhaltspunkte für die im Anschluss durchgeführte Hauptstudie. Die Ergebnisse der Vorstudie sind in fünf große Abschnitte unterteilt: Ergebnisse zum Themenbereich Marke, Produkt, Konsument, Kommunikation und Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten. 3

Im vierten Kapitel wird eine im Zeitraum Dezember 2003 bis Jänner 2004 durchgeführte empirische Studie zum Thema „Markenerweiterungen“ beschrieben. Die Ergebnisse dieser Hauptstudie sind wieder in die oben erwähnten fünf großen Themenbereiche gegliedert. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen und beinhaltet unterschiedliche Ansätze zur Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz, sowie diverse ModellBerechnungen mit multivariaten Analyseverfahren. Abschließend wird im sechsten Kapitel ein Resümee über die der Studie zugrunde liegenden Hypothesen, über die methodische Durchführung der Studie und über inhaltliche Aspekte gegeben. Darüber hinaus werden den behandelten Marken/Unternehmen in einem letzten Schritt strategische Empfehlungen gegeben.

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2 Theoretische Grundlagen der Markenführung Nach einer kurzen Definition und Begriffsabgrenzung wird ein Einblick in die Vielfalt der Markenwelt gegeben und die Bedeutung der Marken für die am Markt vertretenen Gruppen aufgezeigt. Anschließend wird anhand von unterschiedlichen empirischen Ergebnissen näher auf den Einfluss des Herkunftslandes auf die Markenwahrnehmung eingegangen. Im Folgenden wird erläutert, was man unter Markenbildern sowie Markenschemata versteht, und ihr Einfluss auf das Image einer Marke sowie auf Möglichkeiten zur Positionierung aufgezeigt. Anschließend wird der Wert einer Marke näher behandelt, und es werden generelle Optionen des Markenmanagements präsentiert. Im folgenden Kapitel wird näher auf Markenerweiterungen eingegangen und dem Leser ein Überblick über die damit verbundenen Chancen und Risiken geboten. Im Abschluss dieses Kapitels werden bedeutsame Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen behandelt und drei unterschiedliche Operationalisierungen von möglichen Erfolgsfaktoren von Erweiterungen aufgezeigt.

2.1 Markenvielfalt KOTLER/BLIEMEL (1999, S.689) definieren Marke als „einen Namen, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus beiden Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“. Außerdem soll eine Marke die Kompetenz des Produktes und die Kompetenz seines Herstellers verdeutlichen und eine Erlebnisorientierung schaffen (HAMMANN 1999, S.15f). Wie bereits in der Einleitung erwähnt, kommt in den letzten Jahren Marken auch auf dem Dienstleistungssektor steigende Bedeutung zu. Dies wird deutlich, wenn man berücksichtigt, dass Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten meist anhand von nicht oder schwer überprüfbaren Eigenschaften beurteilt werden müssen (vgl. BRUHN 2000, S.21 und die folgende Abbildung 1).

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Merkmale von Dienstleistungen

Dienstleistung/

Produkt

Überwiegend search qualities

Überwiegend experience qualities

Med. Betreuung

Autoreparatur

Rechtsberatung

Fernsehreparatur

Kinderbetreuung

Urlaub

Friseur

Autohersteller

Möbel Häuser

Edelsteine

Kleidung

leicht zu bewerten

Restaurantessen

Service

schwer zu bewerten

Überwiegend credence qualities

Abbildung 1: Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21)

Mit der steigenden Verbreitung des Internets Ende der 90er Jahre entwickelten sich auch in der virtuellen Welt eigenständige Marken. Innerhalb dieser elektronischen Marken differenziert HERMANNS (2001, S.12ff) zwischen „electronic generated brands“ und „electronic enabled brands“. Unter den Erstgenannten versteht man Marken, die im Internet neu entstanden sind. Es wird also ein neuer Name entwickelt und eine neue Markenwelt geschaffen. Unter „electronic enabled brands“ sind hingegen Marken gemeint, welche aus der Offline- in eine Online-Welt übertragen werden. Diese Marken bauen auf bereits bestehenden Werten und Eigenschaften auf, die genutzt und ausgebaut werden sollen. Um den Anforderungen des Internets und auch deren Nutzer gerecht zu werden, ist es jedoch essentiell, dass diese Marken durch medienspezifische Möglichkeiten erweitert werden. HERMANNS (2001, S.17) zieht daraus den Schluss, dass erfolgreiche Marken als One-Brand sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt präsent sein müssen. HAMMANN (1999, S.23f) nennt eine Reihe von spezifischen Markenproblemen, durch die vor allem die derzeitige Gesellschaft geprägt ist: insgesamt gesehen gibt es seiner Meinung nach zu wenig echte Produktinnovationen, jedoch zu viele Marken, vor allem im Konsumgüterbereich. Daraus ergibt sich für jede Marke konsequenterweise das Problem der 6

Durchsetzbarkeit der eigenen Markenstrategie. HAMMANN (1999) beklagt vor allem die Kurzlebigkeit der heutigen Markenkonzepte und deren starke Kommunikationslastigkeit, sowie die Dominanz von Premium- und Discountmarken in der heutigen Markenlandschaft, sodass „Medium Brands“ zu wenig Wirtschaftsraum eingeräumt wird. Markennamen und Symbole stellen wichtige Kommunikationsinstrumente dar, um Marken als Mitglieder einer bestimmten Produktkategorie zu klassifizieren, um Schlussfolgerungen über Markeneigenschaften und –nutzen zu beeinflussen, um eine Markenpositionierung aufzubauen und den Markenwert zu stärken. Nicht zuletzt sind sie die einzige Möglichkeit, Marken von einander zu unterscheiden, wenn sich diese Marken eigentlich nicht voneinander unterscheiden (MacINNIS/SHAPIRO/MANI 1999, S.604). Interessanterweise bezieht sich diese Aussage tatsächlich auf Marken (brands), während sie sonst häufig auf Produktebene getroffen wird. Die Autoren grenzen die Begriffe Markensymbol (definiert als Markenname und Produktkategorie), Markenname (Name der Marke oder des Unternehmens) und Produktkategorie (in der die Marke vertreten ist) gegeneinander ab. Insbesondere die Abgrenzung von „brand“ und „product“ ist in der englischsprachigen Literatur nicht immer eindeutig. Häufig werden unter dem Begriff Produkt eigentlich Angebote, d.h. Leistungsbündel bestehend aus Marke, Produkt, Preis und sonstige Eigenschaften verstanden. Dies führt sogar dazu, dass sich deutsche Autoren genötigt sehen, wenn sie in amerikanischen Journalen publizieren, in einer Fußnote auf diesen Umstand hinzuweisen: „….We use the terms product and brand interchangeably in this paper“ (STEINER/HRUSCHKA 2003, S.229ff). Bei neuen Marken kommt dem Namen eine herausragende Funktion zu. Ein Markenname hilft dem Konsumenten, Eigenschaften eines Angebots zu verstehen und dient als Schlüssel für markenbezogene Informationen. Er signalisiert insbesondere bei nicht greifbaren Angeboten (z.B. Dienstleistungen) Eigenschaften, die sonst erst durch Erfahrungen gelernt werden können. Der Markenname dient auch als wichtige Heuristik für die Bewertung von Alternativen und bei Wahlentscheidungen (PARK/JUN/SHOCKER 1996; VAN OSSELAER/ALBA 2000).

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Markennamen, die einen expliziten Produktnutzen versprachen, führten in einer Studie von KELLER/HECKLER/HOUSTON (1998) zu einer höheren Erinnerungsleistung für den beworbenen Nutzen, wenn dieser mit dem Markennamen übereinstimmte (verglichen mit einem nichts sagenden Markennamen). Wenn z.B. eine neue Koffermarke mit der Positionierung „besonders haltbar“ eingeführt werden soll, dann wären ein aussagekräftiger Name „LifeLong“ und ein Markenname ohne Bezug zur Produktgruppe z.B. „Ocean“. Eine von McCARTHY/HEATH/MILBERG (2001, S.75ff) beschriebene Studie untersucht die Auswirkungen von besser und schlechter passenden neuen Markennamen im Vergleich zu Markenerweiterungen auf Einstellungen zur Marke und auf das Markenwahlverhalten. Die Auskunftspersonen konnten zwischen 35mm Spiegelreflexkameras der Konkurrenten Nikon und Minolta, sowie Sony, Optix, Nike und Topix wählen, wobei in den Entscheidungssituationen die Menge an verfügbaren Produktinformationen und das Wissen der Konsumenten über die Erweiterungsproduktkategorie variiert wurden. Die Studie lieferte zwei wichtige Schlussfolgerungen: erstens behaupten sich neue Marken genau so gut oder schlecht wie Markenerweiterungen, wenn die Konsumenten hoch involviert sind und intensiv Produktinformationen verarbeiten. Zweitens zeigte die Studie einen Vorteil von Markenerweiterungen für den Fall, dass wenige Informationen verarbeitet werden und ein besserer Fit zwischen Stammprodukt und Erweiterungskategorie besteht. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Anmerkung von YENTIS/BOND (1995), wonach zwar die Verwendung von bekannten Symbolen der Stamm-Marke in der Werbung die Aufmerksamkeit für die Marke insgesamt fördert, aber die Aufmerksamkeit für die neue Markenerweiterung und für zentrale Produktaussagen der Erweiterung verringert. Die Bedeutung des Phänomens „Marke“ belegen auch die folgenden Kennzahlen: Die Anzahl der Markenanmeldungen ist in Deutschland in den Jahren 1988 bis 1998 kontinuierlich gestiegen und betrug im Jahr 1998 knapp 70.000 Neuanmeldungen (BRUHN 2000, S.29). In Deutschland existieren derzeit mehr als 800 unterschiedliche Automodelle (ESCH/WICKE 1999, S.12). 8

Für die wachsende Produkt- und Markenvielfalt ist eine Reihe von Ursachen verantwortlich, darunter unter anderem die zunehmende Marktsegmentierung und Internationalisierung, der damit verbundene Markteintritt neuer Wettbewerber, sowie die dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen. Schließlich lässt sich die wachsende Vielfalt noch auf den Zwang zur Entwicklung ständig neuer Produkte und Produktvarianten zurückführen. In einem Zeitraum von zwei Jahren gab es beispielsweise in Deutschland beinahe 100.000 Produktinnovationen. Dies entspricht der Markteinführung von durchschnittlich 910 neuen Produkten innerhalb einer Woche (ESCH/WICKE 1999, S.13). Allerdings liegt auch die Floprate nach Angaben verschiedener Autoren zwischen 80 und 95 Prozent. Im Food-Bereich gibt es in Deutschland durchschnittlich 1.600 so genannte Innovationen jährlich. Nach 12 Monaten sind davon allerdings nur noch 50 Prozent in den Regalen vorzufinden, und nach fünf Jahren sind über 95 Prozent der ursprünglichen Innovationen schon wieder verschwunden (LANGE 1998, S.54).

2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten Laut einer aktuellen Studie der österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) sinkt bei der österreichischen Bevölkerung das Markenbewusstsein. 50 Prozent der Befragten (8000 Interviews) stimmten im Jahr 2003 der folgenden Aussage zu: „Die Qualität der einzelnen Marken wird immer ähnlicher, man kann ruhig zu den billigeren Produkten greifen“. Im Jahr 2002 stimmten dieser Aussage 44 Prozent der Befragten zu, 2001 waren es lediglich 39 Prozent. Zu einem anderen Ergebnis kommt jedoch das Marktforschungsinstitut Gallup. Eine im Auftrag des Markenartikelfachverbandes (MAV) durchgeführte Studie bestätigt ein stabiles, ja sogar wachsendes Markenbewusstsein der Österreicher. 1998 konnten die Markenartikelkampagnen lediglich 12 Prozent dazu anregen, vermehrt Markenartikel zu kaufen. 2003 betrug dieser Anteil bereits 34 Prozent. Somit konnte die Bereitschaft, Markenartikel zu kaufen, bei den befragten Personen kontinuierlich gesteigert werden. Bei Berücksichtigung des Alters kommt der MAV ebenfalls zu einem anderen Ergebnis. Demnach ist die Markenbedeutung in der Gruppe der unter 30-jährigen am stärksten ausgeprägt und sinkt mit steigendem Alter. Die Studie der ÖVA

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liefert hingegen ein umgekehrtes Bild: hier steigt das Markenbewusstsein mit zunehmendem Alter.

Markenbewusstsein in Österreich "Bei täglichen Dingen für den Haushalt achte ich sehr auf die Marke" Österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent

Bevölkerung insgesamt 2003 2002 2001

42 43 44

14-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter

26 35 41 50 57

Pflichtschule weiterführende Schule o. Matura Matura, Universität

42 44 34 0

10

20

30

40

50

60

70

Quelle: Cash, Oktober 2003; Erhebung: IMAS/ÖVA 2003

Abbildung 2: Markenbewusstsein in demografischen Gruppen (Quelle: CASH, Oktober 2003)

Die wachsende Vielfalt an Marken führt auch zu einem dramatischen Anstieg der kommunikativen Maßnahmen. So wurden in Deutschland knapp 60.000 Werbekampagnen im Jahr 1995 in den klassischen Medien geschaltet. Seit dem Jahr 1980 hat sich diese Zahl somit fast verdoppelt (ESCH 2003, S.29). Zählt man alle im Jahr 2000 im österreichischen TV geschalteten Werbespots zusammen, ergibt das die ungeheure Zahl von fast 160 Tagen Werbung rund um die Uhr. Dieser Wert lag im Jahr 1996 noch bei knapp neun Tagen pro Jahr. Diese dramatische Zunahme ist in erster Linie auf die Einführung der österreichischen Werbefenster im deutschen Privatfernsehen zurückzuführen (Media Focus Marketing Research).

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2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren Der Werbeaufwand stieg in Österreich im Bereich der klassischen Werbung im Jahr 2003 um 2,1 Prozent. Insgesamt wurden 2,236 Milliarden Euro1 in die Werbung investiert. Generell war das Jahr 2003 durch starke Schwankungen der Werbekonjunktur gekennzeichnet. Derzeit ist empirisch gesehen wieder ein Aufwärtstrend gegeben. Vor allem die Werbeträgergruppen Kino, Zeitungsbeilage, Privatfernsehen, regionale Wochenzeitungen und die Fachzeitschriften konnten Steigerungen beim Werbeaufwand verzeichnen. Auch im Bereich Presse-Gesamt ist der Werbeaufwand weiter gestiegen, ausgenommen hiervon sind jedoch die Gruppen Illustrierte und Magazine. Hauptträger der positiven Entwicklung im TV-Bereich ist das Privatfernsehen. Bei Betrachtung der einzelnen Sektoren zeigt sich, dass sich der Werbeaufwand vor allem im Bereich Handel und Versand intensiviert hat. Auch der Dienstleistungsbereich legte weiter zu, hier wächst die Kommunikation von persönlicher Dienstleistung stärker als die von Finanzdienstleistung. Im Bereich der Investitionsgüter sind es vor allem die Bereiche Audio, Video, Foto, Optik, Kommunikation und Kraftfahrzeuge, die das Wachstum vorangetrieben haben. Der Bereich Markenartikel musste insgesamt gesehen einen Rückgang beim Werbeaufwand verzeichnen, obwohl die Bereiche Getränke und Kosmetik deutliche Zuwächse aufweisen. Rückläufig waren hier vor allem die Bereiche Haushalt, Textilien und Nahrungsmittel.

2.1.3 Werbung als Informationsquelle Österreicher informieren sich durchschnittlich 18 Mal durch verschiedene Werbeformen, bevor sie ihre Kaufentscheidung fällen. In einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitutes MMO gaben 44 Prozent der Befragten an, sich regelmäßig oder häufig über Produkte bzw. Angebote zu informieren. 74 Prozent informieren sich zumindest manchmal. Am beliebtesten unter den Befragten ist der klassische TV-Werbespot. Wirksamer als der TV-Spot ist jedoch die Werbung an Litfasssäulen und elektronische Straßenmedien (Infoscreen, City Lights). Am häufigsten nutzen die Befragten in ihrer Freizeit TV-Spots als Informationsquelle. Danach folgt die Prospektwerbung an der

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Angaben sind Bruttozahlen, d.h. ohne Berücksichtigung von Rabatten 11

Tür oder im Postkasten. Nach der Plakatwerbung kommt das Schaufenster auf Platz vier. Der traditionelle Katalog folgt auf Platz fünf. Anzeigen in Tageszeitungen kommen noch vor Radiospots, die wiederum vor Werbung in Illustrierten und Magazinen liegen. Platz neun geht an die Regionalzeitungen, gefolgt von Fachzeitungen auf dem zehnten Platz. Das größte Informationsbedürfnis verspüren die Österreicher derzeit bei Telefon und Telefontarifen. Deshalb werden in fast allen Medien hierfür die relevanten Informationen gesucht. Über diverse Freizeitbeschäftigungsmöglichkeiten informiert man sich häufig in Tageszeitungen (http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=030324043, 24.3.2004). Für die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit ist von besonderer Bedeutung, dass es sich bei dem Begriff „Marke“ vorrangig um ein sozial-psychologisches Phänomen zur Identifizierung, Differenzierung und Verhaltenssteuerung handelt und die Marke ein enormes Kapitalisierungspotential (Lizenzierung, Erweiterung) darstellt.

2.2 Bedeutung von Marken Marken sind für alle am Markt vertretenen Gruppen besonders wertvoll: für den Hersteller, für den Konsumenten, für den Handel sowie für das Unternehmen. Für den Hersteller sind Marken aus Gründen der Loyalität, Verbindung zum Handel, Erholung von kompetitiven Preiskampagnen, Lebensdauer und aufgrund des Erweiterungspotentials wertvoll. Darüber hinaus werden starken Marken Fehler eher verziehen (vgl. BIEL 1999, S.68f und ESCH/WICKE 1999, S.12). Für den Konsumenten üben Marken eine Vertrauensfunktion aus, andererseits sind sie jedoch auch ein Mittel zur Selbstdarstellung und Problemlösung. Weiters dienen sie zur Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens. Auch für Unternehmen erfüllen starke Marken eine Reihe von verschiedenen Funktionen. Unter anderem fällt darunter die Möglichkeit zur Differenzierung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz sowie der Schutz der eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen der Konkurrenten. Starke Marken bieten jedoch auch eine Plattform für neue Produkte und können zur Lizenzierung genutzt werden (ESCH 2003, S.25).

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Starke Marken wirken sich auch positiv auf die Absatzmenge und den dafür angesetzten Preis aus. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Preisunterschiede unterschiedlich markierter, aber ansonsten identischer Produkte vergleicht. Beim Vergleich des identischen Camcorders der Marken Sony, Nikon und Ricoh, welcher Anfang der 90er Jahre auf den Markt gebracht wurde, zeigt sich, dass das Sony-Modell durchschnittlich 10 Prozent teurer verkauft wurde als der Nikon-Camcorder und dennoch einen höheren Absatz verzeichnete. Die Ricoh-Modelle waren hingegen nochmals um acht Prozent billiger als das Nikon-Gegenstück und deren Marktanteil war wiederum geringer als der von Nikon. Auch der Preis- und Mengenvergleich von drei identischen Automodellen (Volkswagen Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra) zeigt die deutliche Macht von starken Marken. Im Jahr 2001 wurden trotz des deutlichen Preisunterschiedes knapp 29.000 Modelle des VW-Sharan und lediglich 24.000 Ford-Galaxy abgesetzt (ESCH 2003, S.11ff). Eine eher ambivalente Haltung nimmt der Handel gegenüber Marken ein. Einerseits dienen starke Marken (Markenartikel) zur Profilierung von Handelsgeschäften, weiters versuchen Handelsketten durch intensive Kommunikation sich ein unverwechselbares (Marken-) Image und damit eine eigenständige (Marken-) Positionierung in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen und sich so von Mitbewerbern (anderen Marken) zu differenzieren. Andererseits macht man aber durch eigene (Handels-) Marken den eingeführten Herstellermarken in zahlreichen Produktbereichen zunehmend Konkurrenz (vgl. KOPPE 2003 und die dort zitierte Literatur).

2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes Die Bedeutung von Marken aus Nachfragersicht wird häufig durch den Herkunftslandeffekt (Country-of-Origin) moderiert (SATTLER 2001, S.108). Deshalb wird auf dieses Thema auch im Folgenden näher eingegangen. In den letzten Jahren führten Einfuhrbeschränkungen, (Straf-)Zölle, steuerrechtliche Überlegungen und nicht zuletzt Kostenvorteile zur Verlagerung von Produktionsstandorten. So hat im Dezember 2003 der koreanische Display Produzent Hyundai nahe dem bekannten spanischen Ferienort Tarragona eine neue Fertigungsstätte für LCD-, LCD-TV und Plasma-Bildschirme eröffnet. Ab April 2004 werden dort monatlich bis zu 100.000 Displays für den

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europäischen Markt assembliert. In Spanien werden die Displays somit lediglich zu fertigen Bildschirmen zusammengebaut. Schnellere und flexiblere Reaktionen auf Anforderungen sowie Lieferengpässe und „zolltechnische“ Gründe waren ausschlaggebend für diese strategische Vorgehensweise (http://pressetext.at/pte.mc?pte=031203043, 3.12.2003). Der südkoreanische Elektronikkonzern Samsung will zwei Fabriken in Spanien und Großbritannien schließen und die Produktion stattdessen in die Slowakei verlagern. Die Fabrik zur Herstellung von Computermonitoren und Mikrowellenherden in England und das Werk für Unterhaltungselektronik in Spanien sollen aus Kostengrünen geschlossen werden. Stattdessen will Samsung mehr als 40 Millionen Euro in ein slowakisches Werk investieren (Der Standard, 17./18.1.2004). Leider wird bei der Verlagerung von Produktionsstätten manchmal außer acht gelassen, dass es dadurch auch zu einer Veränderung der Markenwahrnehmung durch die Konsumenten kommen kann, wie dies in zahlreichen Studien empirisch nachgewiesen werden konnte (vgl. HÄUBL 1995; OTTER 1995; STREBINGER 1995). Durch die unüberschaubare Breite und Tiefe vieler Sortimente werden Konsumenten dazu gezwungen, Schlüsselreize wie z.B. den Preis, die Marke oder eben die Produktherkunft in der Kaufentscheidungssituation zu nutzen. Den Wirkungsmechanismus von Country-of-Origin–Effekten (C-o-O) kann man sich auf drei Ebenen vorstellen (MÜLLER/KESSELMANN 1996; MARTIN/EROGLU 1993): x Halo-Funktion: bei Unsicherheit bezüglich relevanter Produkteigenschaften (wie z.B. Qualität) strahlt das Image des Herkunftslandes auf das Markenimage aus. x Summary-Funktion: Erfahrungen der Konsumenten mit Erzeugnissen eines Landes werden im Länderimage zusammengefasst. x Signal Funktion: im Sinne von kaufentscheidungsrelevanten Attributen springt der Hinweis auf das Herkunftsland ins Auge. Eine Studie von LI/MONROE/CHAN (1994) bestätigt den Einfluss von drei „extrinsischen cues“ (C-o-O, Marke und Preisinformation) auf die wahrgenommene Qualität und die Kaufabsicht von Produkten (Stereoanlage, CD Player und Kaffeemaschine). Während allerdings der Preis einen direkten Einfluss auf die Präferenz und den wahrgenommenen Wert hat, gibt es diesen 14

direkten Einfluss des C-o-O und der Marke nicht (vgl. die folgende Abbildung). Einerseits nutzen nach Meinung der Autoren Konsumenten daher den C-o-O, um abzuleiten, ob ein Land die notwendigen Fähigkeiten besitzt ein Produkt herzustellen (eine kognitive Reaktion – daraus resultiert ein kognitiver Produktbewertungsprozess). Andererseits bezieht sich die Attributionsfunktion des C-o-O auf den Einfluss von Gefallen/Beliebtheit/Präferenz („liking“) auf die Produktbeurteilung (eine affektive Reaktion, z.B. Konsumenten bevorzugen Produkte ihres Heimatlandes – ein affektiver Produktbewertungsprozess). Dass nicht alle unterstellten Wirkungszusammenhänge bestätigt werden konnten, führen die Autoren auf die Auswahl der Produktgruppen zurück und empfehlen eine Wiederholung mit affektiven Produkten (z.B. Parfum) und kognitiven Produkten (z.B. Computer).

erwarteter Preis

Wahrgenommener Wert

wahrgenommener Preis

Kaufabsicht

Gefallen

Markenwahrnehmung

Wahrnehmung des Landes

Wahrgenommene Qualität

Abbildung 3: Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2) (Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994)

Wie auch bei anderen Entscheidungsprozessen spielt auch bei der Nutzung der Information über das Herkunftsland das Involvement des Konsumenten eine entscheidende Rolle (GÜRHAN-CANLI/MAHESWARAN 2000).

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Informationsverarbeitungsmodelle unterscheiden in Abhängigkeit von der Motivation und den Fähigkeiten des Empfängers zwei Arten der Informationsverarbeitung: unter Bedingungen hoher Motivation kommt es zu einer detaillierten Verarbeitung der Botschaft, was eine Prüfung aller relevanten Argumente in der Botschaft (z.B. Informationen über Produkteigenschaften) einbezieht. Unter geringer Motivation wird eine weniger aufwendige Art der Verarbeitung unterstellt, indem einfache Entscheidungsregeln angewandt werden, wie z.B. die Orientierung an einer bekannten Marke oder eben der Herkunft. Daraus folgt u.a., dass unter hohem Involvement/hoher Motivation die Information über das Herkunftsland wie alle anderen Produkteigenschaften behandelt wird und nicht als vereinfachte Entscheidungsregel betrachtet wird. ANDALEEB (1995) führt den Begriff „country-category-effect“ ein, indem unterstellt wird, dass Konsumenten Länderkategorien heranziehen (z.B. industrialisiertes Land vs. Entwicklungsland), um Produkte aus diesen Ländern zu kategorisieren und zu bewerten. Für zwei Produktgruppen (Farbfernseher, Freizeithemden) wurden mittels Multidimensionaler Skalierung (MDS) Beurteilungsräume/Wahrnehmungsräume („cognitive maps“) konstruiert. Die Angebote wurden einmal ohne und einmal mit Markeninformation (Sony bzw. Dior) präsentiert und anhand von sechs bipolaren Einstellungsskalen beurteilt. Die jeweils generierte Vier-Cluster-Lösung zeigt, dass die Konsumenten sehr stabile und stereotype Images von bestimmten Kategorien von Ländern haben. Die Verwendung bekannter und geschätzter Marken hat keinen starken Einfluss auf die Wahrnehmungen der Konsumenten und die gebildeten Cluster bleiben weitgehend unverändert. Dies führte in der vorliegenden Studie zu der Schlussfolgerung, dass bei gleichzeitiger Präsentation von Informationen über Marke und Land in der Produktbeurteilung der country-category-Effekt gegenüber dem Markennamen - Effekt überwiegt (ANDALEEB 1995). Von LEE und BAE (1999) wird der Einfluss eines C-o-O-Effekts und des Markenimages auf die Bewertung von binationalen Marken (Ebb) durch Konsumenten untersucht. Binational ist eine Marke dann, wenn das Produkt in einem anderen Land hergestellt wird, als in dem Land, aus dem die Marke eigentlich stammt (z.B. Sony Telefone gebaut in Malaysia). Während häufig C-o-O mit dem klassischen „Made in“ gleichgesetzt wurde, führt dieser Ansatz 16

bei binationalen Marken zu einer Trennung und zur getrennten Berücksichtigung von drei Subkonstrukten: Image eines Landes zur Herstellung eines ganz bestimmten Produktes (Cmpi), Globalimage eines Landes als Produktionsland (Cmoi) und Globalimage des Landes (Cob), aus dem die Marke stammt. Interessant ist die Berücksichtigung eines empirisch allerdings nicht bestätigten Interaktionsterms (Bi * Cmpi) im Modell (LEE/BAE 1999, S.347).

Bi

Bi * Cmpi

Cob

Ebb

Cmoi

Cmpi

Abbildung 4: Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten (Quelle: LEE/BAE 1999)

In einer weiteren Studie wird der Country-of-Origin-Effekt als Ergebnis einer Interaktion von Landesstereotypen und persönlichen Einstellungen (beliefs) aufgefasst. Je nachdem, ob die beiden Konstrukte stark oder schwach, positiv oder negativ, spezifisch (produktbezogen) oder allgemein („ich kaufe grundsätzlich nur österreichische Produkte“) ausgeprägt sind, kommt es zu anderen Auswirkungen auf das beurteilte Produkt (JANDA/RAO 1997). Eine META-Analyse von PETERSON/JOLIBERT (1995) kommt auf der Basis von 54 Artikeln mit insgesamt 69 berücksichtigen unabhängigen Variablen zu dem Ergebnis, dass die Einflüsse des Herkunftslandes nur in geringem Ausmaß verallgemeinert werden dürfen. Darüber hinaus ist bei Vorlage des Herkunftslandes als einzige Größe („Single-Cue“) der Einfluss größer als in

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einer „Multiple-Cue-Situation“. Weiters ist der Country-of-Origin-Effekt eine Funktion der abhängigen Variablen: bei Messung der Qualitätsbeurteilung/ Zuverlässigkeit eines Produktes ist der Einfluss größer als bei Messung der Kaufabsicht. SCHWEIGER und FRIEDERES (1994, S.157) beschäftigten sich mit der emotionalen Wirkung der Produktherkunft. Demnach unterscheidet sich die Wirkungsweise eines „Made-in-Labels“ danach, ob der Konsument in dem Herkunftsland ein zusammenfassendes Merkmal sieht, oder ob dieses Merkmal als ein ins Auge springendes Produktmerkmal wirkt. Erstere Wirkung bezeichnet man als kognitive, letztere als affektive und normative. Unter der kognitiven Wirkung versteht man, dass der Konsument aufgrund des Herkunftslandes eines Produktes auf Ausprägungen anderer Produktattribute schlussfolgert, sodass er sich eine Meinung über das Produkt lediglich aufgrund des Herkunftslandes bildet. Andererseits nutzt der Konsument das Herkunftsland auch als zusammenfassendes Konstrukt. Dieses Konstrukt wird von den Konsumenten als kognitive Vereinfachung gegenüber einem ganzen Bündel von Produktattributen verwendet (SCHWEIGER/FRIEDERES 1994, S.158). Unter der normativen Wirkung versteht man den Einfluss durch soziale Normen. Das Herkunftsland wirkt über soziale Normen auf die Verhaltensintentionen (Kaufabsicht), wenn es akzeptiert wird oder nicht, ein Produkt eines bestimmten Landes zu erwerben. Für den Produktbereich Automobil konnte dieser Zusammenhang eindeutig empirisch belegt werden. Deutsche, welche ausgeprägte Präferenzen für einheimische Pkws aufwiesen, verspürten signifikant stärker den Wunsch nach sozialer Akzeptanz (SCHWEIGER/FRIEDERES 1994, S.161). Die affektive Wirkung eines Herkunftslandes ergibt sich schließlich aus den Stereotypen über dieses Land. Diese werden von den Ländern auf die Produkte übertragen und sind somit ausschlaggebend für den Erwerb des Produktes. Ein Großteil der Stereotypen liegt in den Bereichen Kultur, Land und Leute, bekannte Persönlichkeiten und Politik begründet (SCHWEIGER/ FRIEDERES 1994, S.163ff). 18

Ein Einfluss des Herkunftslandes auch im Vergleich zu anderen Informationen, wie z.B. Marke, Preis sowie Qualitäts- und Gütezeichen, konnte in zahlreichen empirischen Studien des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung nachgewiesen werden (REHRL 1995, MENCHES 1999, GOTTWALD 1999, SCHWEIGER/MAYERHOFER/NEUBAUER 1999). Von MARTIN/EROGLU (1993) wird die Entwicklung einer Skala zur Messung des multidimensionalen Konstruktes Landesimage dargestellt. In zahlreichen Vorstudien wurden 29 Items aus vier relevanten Dimensionen zur Beurteilung von Ländern identifiziert: politische, ökonomische, technologische und soziale Dimension. Tests auf Reliabilität und Validität wurden in mehreren Ländern durchgeführt und beweisen die Brauchbarkeit der letztlich 14 Items umfassenden Skala.

2.3 Markenbilder und Markenschemata Konsumenten besitzen gewisse Vorstellungen und Kenntnisse von einer Marke, welche durch so genannte Schemata repräsentiert werden. ESCH (2003, S.67ff) definiert Schemata als große, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen. Diese Vorstellungen sind den Konsumenten bei der Informationsaufnahme, -verarbeitung und speicherung der immer komplexer werdenden Umwelt behilflich. Für den Aufbau von erfolgreichen Marken ist deshalb die Schaffung von starken Markenschemata von grundlegender Bedeutung. Schemata lassen sich durch semantische Netzwerke darstellen. Die Form des semantischen Netzwerkes verdeutlicht, welche Assoziationen der Konsument mit der Marke hat. Für den Fall SONY zeigt sich, dass vor allem die Produkte der Marke präsent sind (vgl. Abbildung 5). Es steht nicht so sehr die technische Kompetenz der Marke im Vordergrund, sondern die Kompetenz im Unterhaltungsbereich. Ein Transfer im Bereich der Unterhaltung selbst erscheint daher Erfolg versprechender als eine rein technische Innovation (vgl. BERENS et al. 2003, S.116).

19

Abbildung 5: Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony (Quelle: BERENS et al. 2003)

Die Autoren weisen auch noch auf die Bedeutung der Kernkompetenz einer Marke hin, die sich in der Qualität und der technischen, organisatorischen und finanziellen Ressourcenausstattung äußert. Sonys Kernkompetenz liegt seit Unternehmens-gründung in der Fähigkeit, Hardware und Software erfolgreich zu verknüpfen. Dies war von Beginn an nicht auf eine bestimmte Produktkategorie beschränkt, sondern bezog sich auf den allgemeinen Bereich „Kommunikation“ (Transistorherstellung, Walkman, Minidisc). Folglich ist der Bogen weit gespannt und es scheint für Sony vorstellbar, die Marke auf eine breite Palette möglicher Produkte im Bereich der Unterhaltung zu transferieren. Für die Markenführung sind zwei Aspekte von Schemata besonders wichtig. Einerseits ist das in den Köpfen der Konsumenten gespeicherte Wissen hierarchisch strukturiert und der entsprechenden Produktkategorie untergeordnet, andererseits übertragen sich die mit der Produktkategorie gespeicherten Produktvorstellungen automatisch auf alle Marken einer Produktkategorie. 20

2.4 Markenimage und Markenpositionierung Die Gedächtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei bedeutenden Konstrukten: in der Markenbekanntheit und dem Markenimage, wobei die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg aufgefasst wird. ESCH (2003) differenziert bei der Markenbekanntheit zwischen der Tiefe, d.h. den Bekanntheitsstufen, und der Breite, d.h. den Bekanntheits-Facetten. Unter Tiefe versteht man, wie hoch generell die Wahrscheinlichkeit ist, dass man an eine bestimmte Marke denkt. Die Breite hingegen bezieht sich auf die Kauf- und Verwendersituation, bei der den Konsumenten eine Marke einfällt. Eine wichtige Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie ein. Als zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement können das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit, die Markenloyalität sowie die Markenbindung angesehen werden (ESCH 2003, S.77). Bereits in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts schrieb der vor einigen Jahren wieder entdeckte Pionier der Markentechnik Hans DOMIZLAFF: „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen.“ (DOMIZLAFF 1992, S.98). Er wies damit auf die Bedeutung des Markenimages für den Wert einer Marke hin und betonte auch die Notwendigkeit einer Stilkonstanz im Erscheinungsbild einer Marke im Zeitablauf. Das Image einer Marke kann durch die Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv), die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen, die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen, die Anzahl der Assoziationen und durch die Einzigartigkeit der Assoziationen beschrieben werden. Weitere Merkmale des Images sind die Richtung, die Relevanz sowie die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen (ESCH 2003, S.73ff). Die emotionale Seite der Marke wird auch als Markenpersönlichkeit aufgefasst, die von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2005, S.81) als „die Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden ist und beim 21

Verbraucher Assoziationen bzw. innere Bilder auslöst“ definiert wird, allerdings unter Einbeziehung von Persönlichkeitsmerkmalen typischer Nutzer, sowie unter Zuschreibung menschlicher Eigenschaften. Diesen Aspekt betont auch AAKER (1997, S.347), wenn sie Markenpersönlichkeit als „das Bündel an menschlichen Charakteristika, welche man mit einer Marke assoziiert“, definiert. Im Gegensatz zu produktbezogenen Attributen, welche eine Nutzenfunktion für den Konsumenten repräsentieren, handelt es sich bei der Markenpersönlichkeit um eine symbolische oder selbstdarstellende Funktion. Der Begriff Persönlichkeit sollte als Metapher verstanden werden. Ähnlich wie die Aussage „Ein Mensch wie ein Computer“ könnte die Aussage über eine Marke z.B. lauten „Eine Marke wie ein Freund“, womit Begriffe wie Sympathie, Vertrauen und Vertrautheit mit dieser Marke in Verbindung gebracht werden (AAKER/FOURNIER 1995, S.394). AAKER (1997) identifizierte fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit (vgl.Tabelle 1).

Aufrichtigkeit Aufregung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit

Erklärte Varianz 26,5% 25,1% 17,5% 11,9% 8,8%

Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

In einer Zeit, in der die Qualität von Produkten aufgrund ihrer Ähnlichkeit immer weniger ein Verkaufsargument ist und die Konsumenten mit Werbebotschaften überhäuft werden, bietet lediglich die Markenpersönlichkeit selbst einen Ausweg aus dieser Situation (HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003, S.36). Die Autoren definieren Markenpersönlichkeit als Summe aller personalen Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Mit Hilfe eines „Brand Personality Gameboards“ wurden 13 Eigenschaften identifiziert, die sich wiederum auf vier Dimensionen reduzieren ließen: Vernunft, Lust, Kraft und Geist. Mit ihrer Hilfe kann ein Großteil der Wahrnehmungsunterschiede bei Marken wie auch bei Menschen erklärt werden (vgl. Abbildung 6).

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Abbildung 6: Brand Personality Gameboard (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Das Brand Personality Gameboard kann in einem weiteren Schritt zur Markenpositionierung und –steuerung gezielt genutzt werden. Bei Einbezug einer emotionalen Komponente, wird eine Differenzierung der Marke vom Wettbewerb möglich. Außerdem werden Hinweise auf geeignete, attraktive Co-Advertising Partner und natürlich auch auf geeignete Testimonials gegeben (HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003, S.38). Anschließend konnten die Autoren in einer empirischen Studie einen engen Zusammenhang zwischen der Markenstärke und der Persönlichkeitsstärke nachweisen. Es konnte eine deutliche Korrelation zwischen dem Persönlichkeitsindex und dem Markenstärkeindikator BPI der GfK festgestellt werden (vgl. Abbildung 7). Knapp 70 Prozent der Markenstärke sind auf die Persönlichkeitswahrnehmung zurückzuführen.

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Abbildung 7: Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Aufgabe des Markenmanagements ist es nun, auf diesen Erkenntnissen aufzubauen und die eigene Marke ideal zu positionieren. Dazu ist es zuerst einmal erforderlich, auf Basis der ermittelten Positionierung ein SollPersönlichkeitsprofil abzuleiten, welches dann dem einzigartigen Wettbewerbsvorsprung entsprechen sollte. HÖLSCHER/HECKER/HUPP (2003, S.41) empfehlen für diese Vorgehensweise den vier-stufigen McKinsey Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit (vgl. Abbildung 8).

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Empirische Befunde bestätigen einen Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und deren Einfluss auf die Kaufabsicht (KRESSMANN et al. 2003), sowie für den Fall einer Übereinstimmung zwischen Selbstimage und Stamm-Marke deren Einfluss auf eine bessere Bewertung der Markenerweiterung. Etwas überraschend hat sich in der Studie von HEM/IVERSEN (2003, S.72) gezeigt, dass eine stark emotionale Beziehung zur Stammmarke die Bewertung der Erweiterung verringert (!).

Abbildung 8: McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Da Marken in der Regel auf relevanten (Teil-)Märkten in Konkurrenz zu anderen Anbietern stehen, empfiehlt sich auch die Erhebung und Darstellung von Markenimages in Relation zum Wettbewerb. Man spricht in diesem Fall von Positionierungsstudien. TROMMSDORFF (2003, S.16) weist auf die Differenzierung von Positionierungsanalyse und Positionierungsstrategie hin. Die folgende Abbildung 9 gibt ein Beispiel für den nach TROMMSDORFF (2003) geforderten Standard der klassischen Darstellung von Positionierungs-

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analysen. Diese Imagepositionierung stellt die konkurrierenden Marken am europäischen Pkw-Markt in einem gemeinsamen Imageraum dar.

Abbildung 9: Imagepositionierung PKW in Europa (TROMMSDORFF 2003, S.17)

Eine solche klassische Darstellung ist meist wenig kunden-, wettbewerbs- und zukunftsorientiert. Essentiell ist es, in einem weiteren Schritt eine geeignete Positionierungsstrategie aus der Analyse abzuleiten. Spielraum für kreatives Positionieren bietet beispielsweise die „Consideration-set-spezifische, kausalanalystisch-empfängerorientierte“ Analysemethodik WISA (WettbewerbsImage-Struktur-Analyse), welche Hinweise auf die eigene Markenstärke und erste Ansatzpunkte zu möglichen Positionierungsmöglichkeiten liefert (vgl. TROMMSDORFF 2003, S.18). „Consideration Sets“ beinhalten die Marken, die von Konsumenten für einen Kauf in Erwägung gezogen werden. Dabei werden zuerst jene Marken aus dem Set eliminiert, welche für eine zukünftige Wahl unakzeptabel erscheinen. Schließlich wählt der Konsument aus seinem individuellen Set eine Marke aus, zu der er im unmittelbaren Kaufentscheidungsprozess greift. KRIEGER/GREEN/WIND (2003, S.9) weisen auf die

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Bedeutung dieser „Consideration Sets“ zur Erstellung von Wahrnehmungsräumen von Marken mit Hilfe einer Multidimensionalen Skalierung hin. In einem zweiten Schritt vertiefen die Autoren die Meßmethoden und bestimmen die Nähe bzw. Ähnlichkeit der Marke am Beispiel von Frühstücksflocken. JOHNSON und LEHMANN (1997) stellten einen Einfluss der Erfahrung auf das Consideration Set auf Marken- und Produktebene fest. Experten berücksichtigen ein homogenes Bündel an Alternativen, wenn das Bedürfnis sehr konkret ist, und ein mehr heterogenes Bündel, wenn das Bedürfnis eher allgemein ist. Ein kritischer Einwand gegen die (auch in dieser Arbeit) praktizierte Vorgangsweise, bei der Imagemessung ein standardisiertes Set an Objekten und Kriterien für alle Konsumenten vorzugeben, kommt von TROMMSDORFF und PAULSSEN (1999, S.1078). Sie halten die Annahme, dass eine Imagedimension bei allen Wettbewerbern die gleiche Bedeutung hat, für unrealistisch und empfehlen die Vorlage eines individuellen Consideration Sets – ein Einwand, auf den im Kapitel 6 Zusammenfassung und Empfehlungen noch näher eingegangen wird. Unbestritten bleibt, dass prägnante Markenpositionierungen wichtige Voraussetzungen für den Aufbau von Präferenzen bei den Verbrauchern darstellen.

2.5 Markenwert Die Attraktivität von Marken wirft bei Firmenübernahmen, sowie bei der Abtretung von Markenrechten die Frage auf, welchen Wert die immateriellen Vermögensgegenstände darstellen und welcher Preis am Markt erzielt werden kann. Der Markenwert setzt sich aus zahlreichen Dimensionen einer Marke zusammen, darunter u.a. die Dominanz einer Marke in einer Produktgruppe („awareness“), das Markenimage und die Markentreue (HEM/IVERSEN 2003, S.72). STEFFENHAGEN (2003, S.89) weist außerdem auf die Bedeutung der Kompetenz, welche einer Marke zugeschrieben wird, hin. Zur Berechnung des monetären Werts von Unternehmen und Marken existiert eine Fülle unterschiedlicher Ansätze. Eine Gliederung und Gegenüberstellung dieser Berechnungsmethoden sowie eine umfangreiche Auflistung der wertvollsten Marken der Welt finden sich in JEHLICKA/JEHLICKA (2004, S.142 und S.261ff). Im Folgenden werden zwei Ansätze stellvertretend vorgestellt.

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SATTLER (1999a, S.55ff) berechnet mit Hilfe eines Indikatorenmodells Markenwerte für 30 Marken, die in Deutschland bundesweit auf den Märkten für Bier, Shampoo und Tafelschokolade angeboten wurden. Die miteinbezogenen Indikatoren sind in der folgenden Abbildung ersichtlich.

Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert rel. Imagevorteil 44,1%

gest. Bekanntheit 4,4% hist. Marktstellung 24,1%

gew. Distribution 6,5% Wiederkaufrate 9,4%

wertm. MA 11,5%

Quelle: Sattler 1999

Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert2

In der Praxis weit verbreitet ist das Eisbergmodell von Icon Brand Navigation. Das Modell basiert auf der Überlegung, dass sich der Markenwert aus zwei Komponenten zusammensetzt: Markenbild (die sichtbare Spitzes des Eisbergs) und Markenguthaben (langfristiges Potential unter der Wasseroberfläche; meist auf der Basis von Vertrauen, Sympathie und Loyalität). Das Markenbild setzt sich aus den unterschiedlichsten Komponenten zusammen, die ANDRESEN (2000, S.48) in einer Graphik zusammengefasst hat (vgl. Abbildung 11).

2

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Legende: rel.=relativ; hist.=historisch; wertm. MA=wertmäßiger Marktanteil; gew.= gewichtet, gest.=gestützt

Personal Farben & Farbcodes

Preis Internet

Auftritt/Handel Design – Produkt & Verpackung

Branding Logo Produktrange

Werbung & Promotions

Markeniconographie

Public Relations

Markenguthaben Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000)

Abschließend soll noch darauf hingewiesen werden, dass TROMMSDORFF (2003, S.20) dem Markencontrolling anhand einer standardisierten Größe höhere Bedeutung als der monetären Markenbilanzierung beimisst.

2.6 Markenstrategien Neben der Schaffung von neuen Marken zum Einstieg in Hoffnungsmärkte mit Wachstumspotential und zur Besetzung strategischer Geschäftsfelder, stellen der Kauf von Marken (-rechten) und nicht selten sogar der Kauf ganzer Unternehmen, um in den Besitz der Markenrechte zu gelangen, sowie die Ausdehnung bestehender Marken in neue Produkt- und Dienstleistungsbereiche markenstrategische Optionen dar. Eine andere mögliche Markenstrategie stellt die Markenrevitalisierung dar. Darunter versteht man die Wiedereinführung von längst aufgegebenen Marken. Beispiele für erfolgreiche Wiederbelebungen und Relaunch sind der „Beetle“ der Marke Volkswagen und die Getränkemarke Bluna (vgl. BROWN/KOZINETS/SHERRY 2003, S.19 sowie SOVA, 2005). Beispiele für schlechte Relaunch-Aktivitäten sind nach TROMMSDORFF (1998b, S.26) Camel oder König-Pilsener, die zeigen, dass der ursprüngliche Markenkern 29

durch eine Innovation auch gefährdet werden kann. Als Beispiele behutsamer Positionierungs-Innovationen werden Deutsche Bahn, Hohes C und Persil genannt. Es können keine allgemein gültigen Empfehlungen gegeben werden, da es sowohl Marken (z.B. 4711) gibt, welche mit ihrer Zielgruppe alt und erfolglos geworden sind und nie innoviert hatten, andererseits aber auch Marken (z.B. Klosterfrau Melissengeist), welche erfolgreich alt geblieben sind, obwohl sie nie innoviert hatten (TROMMSDORFF 1998b, S.26). Für ESCH (2003, S.251ff) stehen Unternehmen markenstrategische Optionen zur Verfügung:

drei

grundlegende

x Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z.B. Persil, Knoppers, Kitkat) x Familienmarken (Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept: z.B. Nivea, Tesa) x Dachmarken (Company-Marken, Siemens, Xerox)

Umbrella-Brands:

z.B.

Allianz,

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes einzelne Produkt eines Anbieters eine eigene Marke geschaffen. Beispiele wären unter anderem auch noch die Einzelmarken der Firma Ferrero (Rocher, Duplo, Milchschnitte, Kinderüberraschung, Hanuta, Giotto, Mon Cheri, Yogurette, Nutella, Raffaello, Ferrero Küsschen, Pocket Coffee, Kinderschokolade, TicTac). Bei einer Familienmarke hingegen wird eine einheitliche Marke für mehrere Produkte gewählt. Die angebotenen Produkte haben den Vorteil, vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren zu können. Klassisches Beispiel ist die Einführung entsprechender Subbrands der Familienmarke Milka von 1993 bis 1995 (Leo, Milkinis, Tender, Fresh, Happy Cows, Schoko und Keks, etc.). Ein anderes Beispiel stellt das Unternehmen Beiersdorf mit den Familienmarken Nivea (Körperpflege) und Tesa (KlebstoffArtikel) dar. Hinzu kommt als Monomarke noch Labello für Lippenpflege. Diese Art der Markenstrategie kann jedoch auch äußerst riskant sein, da die Gefahr besteht, dass man sich immer weiter vom eigentlichen Markenkern entfernt. Ein konsistenter Markenkern ist für den Erfolg einer Strategie aber essentiell. Konstant soll jedoch nicht als Leblosigkeit, sondern im Sinne von 30

wahrgenommener, dynamischer Kontinuität einer lebendigen Persönlichkeit verstanden werden (TROMMSDORFF 2003, S.14). Wenn alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt werden, spricht man von der so genannten Dachmarken-Strategie, bei der das Unternehmen und dessen Konzept im Vordergrund stehen. Dachmarken werden vor allem dann gewählt, wenn der Umfang des Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramms zu groß für eine Einzelmarkenstrategie ist (z.B. Siemens), wenn sich Zielgruppen bzw. Positionierungen der Programmteile nicht wesentlich voneinander unterscheiden (z.B. Allianz) oder wenn die Produktpalette starken zeitlichen Schwankungen unterliegt (z.B. Armani, Gucci, Jil Sander). 1994 waren knapp 80 Prozent der beim Deutschen Patentamt gemeldeten Dienstleistungsmarken Dachmarken. BRUHN (2000, S.35) betrachtet deshalb die Dachmarkenstrategie äußerst kritisch, da sie zukünftig bei einer Leistungsdifferenzierung und Branchenverschmelzung zunehmend schwieriger wird.

2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio In der Praxis findet man die eben erläuterten markenstragegischen Optionen jedoch nicht in Reinform, sondern meist in Kombination vor, was unter Umständen zu komplexen Markenportfolios und Markenarchitekturen in Unternehmen führt. Dies birgt große Herausforderungen im Markenmanagement in sich und kann unter Umständen die Kannibalisierung von Marken des eigenen Unternehmens mit sich bringen. Unter dem Begriff Marken-Portfolio versteht man im Allgemeinen die Zusammensetzung jener Marken, die einem Unternehmen zugerechnet werden können. So hat sich beispielsweise das Unternehmen CPC im Jänner des Jahres 1998 in „Bestfoods“ umbenannt, weil das Industriegeschäft abgespalten wurde. Unter diesem Firmendach findet der Konsument nun die bekannten Marken Knorr, Iglo, Lipton, Eskimo, Rama, Flora, Becel, Slim-Fast, Magnum, Cornetto, Bertolli, Carte d’Or, Solero, Viennetta und viele andere (STACH 2002, S.141). MEFFERT (2002, S.113) differenziert zwischen einem Makro-Portfolio, im Sinne der Mehrmarkenstrategie, und Mikro-Portfolio in Form einer Dach- oder Familienmarkenstrategie. Als Beispiel eines Makro-Portfolios, d.h. wenn

31

selbständige Marken in paralleler Weise auf gleiche Produktbereiche gerichtet werden, führt er den Volkswagenkonzern mit seinen Marken VW, Audi, Seat und Skoda an. Ein anderer großer deutscher Autokonzern hält mit seinen Marken BMW und Porsche eher ein Mikro-Portfolio. Wanderungsbewegungen im Zeitablauf innerhalb eines Markenportfolios eines Unternehmens bergen Vor- und Nachteile in sich (MEFFERT 2002, S.119f). Einerseits kann es zu Kannibalisierungseffekten kommen, andererseits stellt sich natürlich die Frage, ob der Konsument ohne die andere Portfoliomarke nicht ganz aus dem Portfolio abgewandert wäre. Substitutionseffekte, also portfoliointerne Wanderungen, müssen daher nicht von vornherein schlecht sein. MEFFERT (2002) nennt als Beispiel die konzerninternen Wanderungsbewegungen zwischen den Marken Volkswagen und Skoda. Dabei fällt auf, dass 1999 viel mehr Konsumenten zwischen diesen beiden Marken hin- und hergewandert sind, als dies noch zwei Jahre zuvor der Fall war. Mehrmarkenstrategien sind durch eine Reihe von Chancen und Risiken gekennzeichnet. Von einer Mehrmarkenstrategie erhofft man sich eine stärkere Marktdurchdringung, eine stärkere Kundenbindung und eine breitere Marktabdeckung. Weitere Chancen sind die Sicherung der Wettbewerbsposition, die Nutzung von Markenwechselverhalten, die Streuung des Marktrisikos, die Erhöhung der Aktionsflexibilität sowie die Ausweitung der Regalplatzfläche im Handel. Diesen Vorteilen steht jedoch auch eine Menge von Risiken gegenüber. Man muss mit einem erschwerten Zugang beim Handel rechnen, mit Kostennachteilen bei der Vermarktung, Produktion und Organisation sowie dem so genannten Kannibalisierungseffekt der eigenen Marke. Es kann zu suboptimaler Segmentbildung kommen, und man sieht sich mit einer eingeschränkten Flexibilität der Gesamtmarkenstrategie gegenüber (SATTLER 2001, S.99). Da Unternehmen mit einem heterogenen Leistungsprogramm nach Alternativen im Bereich Markenführung suchen müssen, steigt die Bedeutung von Einzelmarkenstrategien und Mischformen wie Tandemmarken und Co-Branding. BAUMGARTH (2003) definiert den Begriff Co-Branding als „systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken“. Als aktuelle Beispiele nennt er Smarties & Haribo, sowie die verschiedenen Co-Brands von 32

Philips (u.a. mit Nivea for Men, Nike). Der Erfolg der Co-Branding-Strategie manifestiert sich auf zwei Ebenen: der Erfolg des Co-Brands (z.B. Umsatz) und die „Spill-Over-Effekte“ des Co-Brands auf die Individualmarken (z.B. Image). Der Erfolg des Co-Brands hängt von den folgenden vier Faktoren ab: x Hoher Marken- und Produktfit, vor allem bei emotionalen Assoziationen und Produktassoziationen. x Komplementarität der Markenimages als Fitbasis: Marken mit komplementären Images sind Erfolg versprechender als solche mit gleichen Markenimages. x Werbegefallen und Werbegestaltung: ein Slogan, der die Verbindung zwischen den beteiligten Marken klar zum Ausdruck bringt, kann die Fitbeurteilung verbessern und so zu einer Steigerung der Globalbeurteilung des Co-Brands beitragen. x „Richtige“ Anordnung der Markierungen z.B. auf der Verpackung. In einer Studie erwiesen sich das Werbegefallen und der Globalfit als die beiden Faktoren mit der höchsten Relevanz für die Beurteilung der Co-Brands (BAUMGARTH 2003). SATTLER (2001, S.108) identifizierte unter anderem auch noch die relative Markenstärke und die Markenvertrautheit als ausschlaggebende Faktoren für den Erfolg dieser Strategie. SATTLER (2001, S.106) bezeichnet Co-Branding auch als Markenallianz im engeren Sinn und nennt als Vorteile dieser Markenstrategie die Imagestärkung der Einzelmarken sowie die Ausweitung des Assoziationsfelds der Einzelmarken. Diesen Vorteilen stehen natürlich auch diverse Nachteile gegenüber. Es kann zu einer Imageschädigung der Einzelmarken, zu einem erhöhten Koordinationsaufwand sowie zu einer Einschränkung der Handlungsflexibilität kommen. „Bundling ist eine moderne Form einer Marketingstrategie, bei der zwei oder mehrere Produkte und/oder Dienstleistungen kombiniert und zu einem Gesamtpreis verkauft werden“ (PICHLER 2002, S.14). Die Einsatzmöglichkeiten dieser Strategie sind sehr vielfältig und reichen von der Befriedigung spezieller Kundenbedürfnisse, über die Marktsegmentierung bis hin zu Veränderungen der Produkt- und Preiswahrnehmung. Eine von PRIEMER (1999) durchgeführte Studie bestätigte, dass auch Imageaufbau zum 33

Einsatzgebiet von Bundling zählt. Kombiniert werden bei dieser Strategie entweder Produkte unterschiedlicher Marken, wie z.B. Packard Bell Computer und Epson Drucker, oder Produkt-Pakete derselben Marke. Bei der Zusammenstellung der Bündel ist jedoch eine sorgfältige Planung essentiell, denn ein geringwertiges Zusatzprodukt kann auch zu einer Attraktivitätssenkung des Bündels sowie zu einem negativen Imagetransfer auf das Hauptprodukt führen. Andererseits kann aber auch ein scheinbar unbedeutendes Detail (Pioneer CD-Autoradio) zu einer Verbesserung der Markenwahrnehmung (Daewoo Nexia GL) führen. Bundlingstrategien sollten daher mittels geeigneter Marktforschungsmethoden auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden (PRIEMER 1999, S.6). RAO/QU/RUEKERT (1999) untersuchen am Beispiel von Markenallianzen die Umstände, unter denen Markennamen Informationen über nicht beobachtbare Qualitätsmerkmale transportieren. Markenallianzen umfassen alle Situationen, in denen zwei oder mehr Marken gemeinsam den Konsumenten gegenüber auftreten. Dies reicht von gemeinsamen Promotions (z.B. Bacardi Rum und Coca Cola) bis zur physischen Integration. Beispiele für solche Allianzen sind: Diet Coke und NutraSweet, IBM und Intel, Häagen-Dazs und Markenliköre. Durch die Verbindung sollen die Qualitätswahrnehmungen des gemeinsamen Produkts verbessert werden. Die Glaubwürdigkeit einer Markenallianz wird teilweise auch dadurch beeinflusst, wie sehr die Konsumenten die Verletzbarkeit der Marke (z.B. durch Kaufboykotts) einstufen. Coca Cola ist z.B. sehr verletzlich also muss NutraSweet wirklich unbedenklich sein, denn stellt sich heraus, dass dies nicht der Fall ist, riskiert Coca Cola deutliche Umsatzverluste und auch Reputationseinbußen. Die Autoren kommen aufgrund der empirischen Befunde zu dem Schluss, dass bei Bewertung eines Produktes, welches ein wichtiges nicht beobachtbares Qualitätsmerkmal aufweist, die Qualitätswahrnehmungen der Konsumenten verbessert werden, wenn die Marke mit einer zweiten Marke verbunden ist, die als anfällig für Konsumentensanktionen angesehen wird (RAO/QU/RUEKERT 1999, S.258ff). Vorrangige Einsatzgebiete des „Ingredient Branding“ bilden nach KLEINALTENKAMP (2000, S.105) das mehrstufige Marketing von Rohstoffen (z.B. Wollsiegel), Einsatzstoffen (z.B. Goretex), Teilen (z.B. Intel), 34

Einzelaggregaten und Komponenten (z.B. KUKA – Roboter) sowie Teilanlagen (z.B. Knorr-Bremse). Der Autor nennt fünf Punkte, denen man bei Einsatz von Ingredient Branding (IB) besondere Beachtung schenken sollte (KLEINALTENKAMP 2000, S.109f): x IB muss in eine Gesamtstrategie des mehrstufigen Marketings integriert sein. x Voraussetzung für den Einsatz von IB als Teil einer mehrstufigen Marketingstrategie ist die genaue Kenntnis der nachgelagerten Marktstufenstrukturen. x IB ist erfolgsabhängig von der Existenz und der Kaufrelevanz eines Produktvorteils des IB und der Kommunizierbarkeit des betreffenden Kundenvorteils. x Hinderlich bzw. erfolgserschwerend sind technologische Eigenschaften des „Ingredient“ bzw. seiner Weiterverarbeitung oder –verwendung. x Es können Widerstände nachfolgender Marktstufen auftreten. Diese müssen vorweggenommen und durch eine Einbindung im Sinne einer Win/Win-Situation überwunden werden. Eine Studie von DESAI/KELLER (2002) überprüft den Einfluss von Ingredient Branding (IB) auf die Akzeptanz einer Line Extension und die Fähigkeit der Marke, die Bedeutung des Zusatzstoffes (Ingredient) für zukünftige Erweiterungen zu stärken. Zu unterscheiden sind zwei verschiedene Erweiterungsstrategien („slot-filler-expansion“ und „new attitude expansions“) und zwei verschiedene Ingredient-Branding Strategien („self-branded ingredient“ und „cobranded ingredient“). Im Rahmen einer „slot-fillerexpansion“ wird die Ausprägung einer ganz bestimmten Produkteigenschaft verändert: es wird z.B. der Weichspüler Quanto nun neben Rosenduft auch mit Veilchenduft angeboten. Von einer „new attitude expansion“ spricht man dann, wenn eine komplett neue Eigenschaft oder ein Merkmal einem Produkt hinzugefügt wird: z.B. wird der Weichspüler Quanto mit einer desinfizierenden Wirkung angeboten. Eine „self-branded-ingredient“ Strategie würde auf einen selbst entwickelten Wirkstoff hinweisen: z.B. Quanto jetzt mit der neuen Wirkformel BakterienEx, während sich „cobranded ingredient“ auf eine bekannte, starke Marke stützen würde: z.B. jetzt mit der desinfizierenden Wirkung von Lysoform. Aufgrund eines Laborexperiments kommen DESAI/KELLER (2002) zu folgender Empfehlung: bei sehr unähnlichen neuen 35

Produkteigenschaften führt „cobranded-ingredient“ zu einer besseren Beurteilung bei der erstmaligen Erweiterung und bei allen folgenden. Im Falle einer „slot-filler-expansion“ führt „cobranded-ingredient“ zu einer höheren Akzeptanz der ersten Erweiterung, aber „self-branded-ingredient“ führt zu besseren Beurteilungen bei allen folgenden Erweiterungen über die StammProduktkategorie hinaus.

2.6.2 Probleme des Markenschutzes Rechtlich betrachtet können als Marken alle Zeichen geschützt werden, welche geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer zu unterscheiden (ESCH 2003, S.20). Auch klassische Produktdesigns (z.B. die Odol- oder Coca-Cola Flasche), oder aber Farbkombinationen (rot und gelb bei Maggi) und Werbeslogans (z.B. „i’m lovin’ it“ bzw. „ich liebe es“ von McDonalds) können geschützt werden. Darüber hinaus sind auch Hörzeichen (z.B. Werbejingle), Geruchszeichen, Geschmackszeichen und Bewegungszeichen rechtlich schützbar. Für das Territorium der Republik Österreich weist der Jahresbericht des Österreichischen Patentamtes (2002, S.67) fast eine halbe Million wirksam geschützte Waren- und Dienstleistungszeichen aus. Die Zahl der Markenanmeldungen ging in Österreich in den letzten Jahren leicht zurück. Im Jahr 2002 wurden in Österreich 8353 Marken beim Patentamt zum Schutz angemeldet (vgl. Abbildung 12). Die Abnahme ist vor allem auf eine verringerte Anmeldeaktivität aus dem Ausland zurückzuführen und entspricht dem internationalen Trend. 87 Prozent der Anmeldungen stammten 2002 von österreichischen Unternehmen. Die schon über mehrere Jahre zu beobachtende Zunahme des Inländeranteils setzt sich damit fort (Jahresbericht 2002 Österreichisches Patentamt).

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Markenanmeldungen in Österreich 1980 - 2002 10

Tausende 8,428

8

8,774

8,353

7,365 6,599

6 4,177 4

3,531

2 0 1980

1985

1990

1995

1999

2001

2002

Quelle: Patentamt Österreich

Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich

In Deutschland waren im Jahr 1991 knapp 316.000 Zeichen geschützt, Anfang 1995 betrug diese Anzahl an Zeichen bereits 500.000 Marken (ESCH 2003, S.20). Besondere Probleme bereitet vor allem in letzter Zeit der nationale und internationale Markenrechtsschutz. Im Jahr 1986 wurden in Deutschland etwa 25.095 Markennamen angemeldet, 16.535 Widersprüche dagegen erhoben, 10.265 Anmeldungen daraufhin zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14.195 Markennamen endgültig eingetragen (SATTLER 1999b, S.344). Ein Fall, welcher die Problematik des internationalen Markenrechtsschutzes sehr gut verdeutlicht, ist der Rechtsstreit „Fürstenberg“ aus dem Jahre 1985. Die seit 1938 bestehende deutsche Bekleidungsfirma „Göppinger Wäscheund Bekleidungsfabrik Benedikt von Fürstenberg GmbH & Co.KG“ ließ im Jahre 1958 den Firmenbestandteil „Fürstenberg“ als rechtlich geschütztes Warenzeichen eintragen. Im Jahre 1976 vertrieb die Firma Fürstenberg unter anderem die folgenden Produkte: Damennachtwäsche, Bademode und Hausbekleidung. Das Warenverzeichnis unter dieser Marke wurde jedoch in 37

den darauf folgenden Jahren stets weiter entwickelt und auch rechtlich im Markenverzeichnis ergänzt. Im Jahre 1980 kam es zu oben erwähntem Rechtsstreit, nachdem Frau Diane Fürstenberg, eine nach ihrer Scheidung von Prinz Egon von Fürstenberg in die USA ausgewanderte Belgierin, mit ihrer Firma „D. v. F. International S.A.“ beabsichtigte, am deutschen Markt unter anderem die folgenden Produkte zu vertreiben: Brillen, Kosmetik, Parfums, Modeschmuck, Handtaschen, Brieftaschen und Schuhe. Im Jahre 1974 wurde der Schriftzug „Diane von Fürstenberg“ beim Deutschen Patentamt als Warenzeichen für die Waren Bekleidungsstücke (insbesondere Damenkleider), Damenkostüme und Hosenanzüge angemeldet. Ein von Prof. Günter Schweiger verfasstes Gutachten sollte überprüfen, „ob der Verkehr nach den gesamten Umständen zu der Annahme gelangen kann, es komme beim Gebrauch verwechslungsfähiger Bezeichnungen auch bei an sich bestehender Branchenverschiedenheit der in erster Linie angebotenen Waren die Klägerin als Herstellerin von Waren, wie sie im Klageantrag aufgeführt wird, in Betracht, oder sie sei mit einem solchen Hersteller wirtschaftlich verbunden“ (SCHWEIGER 1986, S.2). Es sollte also geprüft werden, ob es bei Verwendung der Bezeichnung „Fürstenberg“ bei den oben erwähnten ModeAccessoires zu einem Imagetransfer kommt und welche Folgen dieser haben könnte. Die Zielgruppe der Firma Fürstenberg waren zur Zeit des Rechtsstreites in erster Linie Frauen mit hohem Qualitäts-, Mode- und Selbstbewusstsein, die bereit sind, Produkte aus den gehobenen Preiskategorien zu kaufen. Eine Imagestudie ergab, dass die Firma Fürstenberg und ihre Produkte über ein hervorragendes Image verfügen, da sie als bekanntes, traditionsreiches Unternehmen mit modernem Management eingestuft wurde. Laut dieser GfKStudie ließ sich das Image mit den Begriffen hohe Qualität, Exklusivität, der Qualität angemessen hoher Preis, gediegene Ausführung und modische Eleganz beschreiben. Da der Firmenname Fürstenberg und das dazugehörende Warenzeichen sehr prägnant sind, war das Eintreten eines Imagetransfers umso wahrscheinlicher. Gerade im Bereich der Mode ist das Image eines Produktes eine wichtige Voraussetzung für den Kauf durch den Konsumenten, welcher seine Produkterfahrungen sowie das damit verbundene Prestige auf das neue, 38

ebenfalls unter dem Namen Fürstenberg angebotene Produkt überträgt. Das Imagetransfermodell von SCHWEIGER unterscheidet zwischen emotionaler und technologischer Nähe zwischen den in Frage kommenden Produktgruppen (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.95). Technologisch gesehen waren die Produktgruppen der Häuser „Benedikt von Fürstenberg“ und „Diane von Fürstenberg“ zueinander nicht oder nur wenig affin. Aus emotionaler Sicht lagen die beiden Gruppen jedoch sehr nahe beisammen. Das Bindeglied zwischen Damenoberbekleidung und den genannten anderen Produkten war die Mode. Es hätte also im Falle eines Imagetransfers zu erheblichen Nachteilen für das Unternehmen „Benedikt von Fürstenberg“ kommen können, wenn die Produkte der beklagten Partei im Hinblick auf ihre sachhaltigen Eigenschaften (Qualität, Verarbeitung, etc.) bzw. in emotionaler Hinsicht (z.B. modische Ausprägung, Eleganz, Exklusivität) anders positioniert gewesen wären. Enttäuschte Käuferinnen der Produkte der beklagten Partei hätten ihre schlechten Erfahrungen auf die Stammprodukte des Hauses Fürstenberg übertragen, und dadurch hätte das Image des Hauses Fürstenberg Schaden davon getragen. Nach einem Berufungsprozess wurde im Jahre 1985 vom Bundesgerichtshof schließlich der klagenden Partei, Benedikt von Fürstenberg, Recht gegeben, sodass es Diane von Fürstenberg nicht gestattet war, ihre beabsichtigen Produkte, soweit sie für Damen bestimmt waren, unter der Marke „Fürstenberg“ auf den Markt zu bringen.

2.7 Markenerweiterungen Wie weit können Marken gedehnt werden? Wo stoßen sie an ihre Grenzen? Diese Fragen stellen sich Unternehmen in Zeiten des zunehmenden Wettbewerbsdrucks mehr denn je, wenn sie darauf angewiesen sind, Marktchancen zu erkennen und zu nutzen. Als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor wird heutzutage der Eintritt in neue, wachstumsträchtige Märkte ausschlaggebend für das Überleben eines Unternehmens am Markt. Weil die Erschließung neuer Märkte mit enorm hohen Risiken verbunden ist, erscheint es nur zu verständlich, dass viele Unternehmen das Image einer bereits bekannten Marke beim Eintritt in neue Produktkategorien nutzen. Um diese unternehmerische, risikobehaftete Entscheidung zu erleichtern, sind Ansatzpunkte zur Überwindung möglicher Grenzen der Erweiterung essentiell, um einen Markentransferprozess erfolgreich vollziehen zu können. In den USA

39

liegt der Anteil von Markenerweiterungen an allen Produktneueinführungen bereits über 90 Prozent; 20 Jahre zuvor betrug dieser Wert erst 40 Prozent (MAYER de GROOT 2004, S.74). Bei den eben genannten Werten wird einem die Bedeutung der Kenntnis der notwendigen Voraussetzungen, der relevanten Bewertungskriterien und auch des richtigen Prognose-Ansatzes zur Markendiversifikations-Potential-Bestimmung bewusst. Beinahe 80 Prozent aller Imagetransfers und etwa 28 Prozent aller Line-Extension-Versuche scheitern. TOMCZAK (2002, S.74f) führt drei Optionen des Markentransfers an: die Produktlinien-Erweiterung, die Produktkategorie-Erweiterung sowie die Diversifikation. Neben der Möglichkeit von horizontalen Markentransfers, gibt es auch die der vertikalen.

Horizontaler Markentransfer gering vorwärts

hoch

Vertikaler Markentransfer

Produktlinienerweiterung

Produktkategorieerweiterung

Diversifikation

Nähe zur Kernleistung

hoch

gering

rückwärts hoch

Nähe zur Kernleistung

gering

Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002)

Unter dem Begriff Markenerweiterung (Brand Extension) versteht man jene Strategie, bei der in eine vollkommen neue Produktgruppe expandiert und ein bereits bestehender Markenname verwendet wird (LEE/LEE/KAMAKURA 1996). Das klassische Beispiel für diese Strategie wäre die Marke NIVEA: der 40

Markenname Nivea wurde auf zahlreiche andere Produktgruppen ausgedehnt. Beispielsweise beinhaltet die Palette auch Produkte aus den Bereichen der Haarpflege, Körperpflege, dekorative Kosmetik, etc.

Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG)

41

Von dieser Strategie ist die Produktlinienerweiterung zu unterscheiden (Line Extension). Hierbei handelt es sich um Modifikationen wie beispielsweise Packungsgrößen oder Geschmacksrichtungen eines Produktes, wobei jedoch der Markenname nicht auf eine andere Produktgruppe ausgedehnt wird (LEE/LEE/KAMAKURA 1996). Auch hier ist als Beispiel die Marke Nivea zu nennen, die unter anderem unterschiedliche Packungsgrößen des klassischen Produktes „Nivea-Creme“ anbietet (100g, 200g, 500g). Bei einigen Marken ist jedoch eine Abgrenzung nach obigem Schema nicht mehr so leicht wie im Falle der Marke NIVEA zu treffen, d.h. es kann keine klare Trennlinie mehr zwischen einer Line Extension bzw. einer Brand Extension gezogen werden. Nivea hat es sich zum Ziel gesetzt, eine kundenbindende Kombination von Markenkonstanz (Dachmarke) und Markeninnovation (neue Subbrands) zu realisieren (TROMMSDORFF 1998b, S.25).

2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen Durch Markenerweiterungen versucht man, Investitionen in eine Marke durch den Transfer prägnanter Images und damit verbundener Präferenzen auf neue Produkte zu übertragen (ESCH 2003, S.265). Von Markenerweiterungsstrategien im Allgemeinen erhofft man sich den Aufbau und die Kommunikation einer starken Markenpositionierung, erhöhte Aufmerksamkeit, Qualitätsassoziationen und Erhöhung der Wahrscheinlichkeit eines Probekaufs durch die Reduktion des Risikos für die Konsumenten, das mit dem Kauf eines neuen Produktes verbunden ist. Manche Unternehmen wollen vom Wachstum eines Marktes profitieren oder erwarten sich Kostenvorteile (vgl. TAYLOR/BEARDEN 2002, S.131ff). HIRSCH/HIRSCH (2003, S.7ff) nennen zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die mit ihren Erweiterungen erfolgreich waren, aber auch solche, die damit scheiterten (Microsoft, Apple, Toyota). Als positive Effekte einer Markentransferstrategie nennt TOMCZAK (2002, S.77ff) die Kosten- und Zeitvorteile bei der Einführung neuer Produkte, die Stärkung der Marke, die Erweiterung des Kompetenzfeldes, die Nutzung von Synergieeffekten sowie die bessere Nutzung von Verbundeffekten. Bezüglich der Kosten- und Zeitvorteile verweist TOMCZAK auf eine von Sattler im Jahre 1997 durchgeführte Studie, welche die Budgets bei einer Markenneu42

einführung (innerhalb der ersten fünf Jahre durchschnittlich 60 Millionen Euro) und bei einem Markentransfer (durchschnittlich zwischen 34 und 40 Millionen Euro) gegenüberstellt. Nach Auskunft der in dieser Studie befragten Manager sind durch Markenerweiterungen in den Produktkategorien Bier und Shampoo rund 60 Prozent und bei Tafelschokolade rund 50 Prozent an Kosteneinsparungen gegenüber einer Neumarkeneinführung möglich (ESCH 2003, S.271). Markenerweiterungen tragen aber auch eine Reihe von möglichen Risiken in sich. Es kann zur Schwächung des Markenwertes, zur Schwächung des Images der Marke oder sogar zur Gefährdung der Stamm-Marke durch vom Konsumenten als unpassend empfundene Erweiterungen kommen. In diesem Zusammenhang spricht man auch häufig von „Markenverwässerung“ oder „Dilution“ (ROEDDER JOHN/ LOKEN/JOINER 1998). In einem Experiment von STREBINGER (2004) wurde für eine Automarke bewiesen, dass ein negativer Imagefeedback-Effekt von der gesamten Produktpalette auf das Stammprodukt möglich ist. In einem anderen Experiment wurde demonstriert, dass eine breite Produktpalette positive Imagetransfer-Effekte auf weiter entfernte zukünftige Erweiterungen ausübt. STREBINGER (2004) empfiehlt daher, Erweiterungen auf vielfältige Weise zu beurteilen. Einerseits ist zu untersuchen, welchen Effekt sie auf die StammMarke ausüben und wie erfolgreich sie im Einzelnen sind. Außerdem muss geprüft werden, ob sie zukünftige Extensionen beeinflussen und ob sich die Beurteilung des gesamten Produktportfolios durch die neue Extension in irgendeiner Weise verändert. Als negative Einflussfaktoren eines Markentransfers führt TOMCZAK (2002, S.77ff) neben der Gefahr einer Markenerosion, sowie der Vernichtung von existierenden Markenwerten, auch mögliche Opportunitätskosten durch die Nichtentwicklung neuer Marken an. Eine weitere Gefahr besteht in der Kannibalisierung von bestehenden Marken aus dem eigenen Unternehmen durch die neu eingeführte Markenerweiterung (MASON/MILNE 1994). Solche Effekte können durch Markenwechselstudien geschätzt werden, wie dies ESCH (2003, S.279ff) am Beispiel von Nivea und Nivea Soft erläutert. „Flagschiffprodukte“, d.h. Produkte, die als erstes mit der Marke assoziiert 43

werden, sind bei durchgeführten Markenerweiterungen weniger von negativen Effekten betroffen als die Marke als Ganzes. Bei Markenerweiterungsstrategien sollten deshalb nicht nur die Auswirkungen auf die Stamm-Marke, sondern auch auf andere Produkte des eigenen Portfolios überprüft werden (ROEDDER JOHN/LOKEN/JOINER 1998). Kannibalisierungseffekte können aber auch bei Innovationen auftreten. LANGE (1998, S.42) verweist im Zusammenhang mit heute üblichen kurzen Payback-Perioden von höchstens zwei Jahren auf den so genannten „MilkaEffekt“: Milka hat lange Zeit immer wieder neue Produkte herausgebracht (Milka-Küsschen, Milka-Tröpfchen, Milka-Sternchen, etc.) und diese mit einem entsprechendem Werbeauftritt in den Markt gepusht. Schließlich trat das Erwartete ein: in Folge eines Umsatzrückganges bei den beworbenen Produkten rechneten sich die Investitionen für die neuen Produkte nicht, und die Payback-Periode reichte nicht mehr aus, weil schon die nächste Produkteinführung ins Haus stand. Konsequenterweise lautet die Empfehlung, dass man sich bei Innovationen nicht selbst überholen sollte (LANGE 1998, S.42). Aufgrund der oben beschriebenen Gefahren und Risiken, die in einem zu großen Markenportfolio lauern, verfolgen in jüngster Zeit viele große Markenkonzerne eine Reduktion ihres Markenportfolios. Unilever Bestfoods plant beispielsweise die Reduktion von 1.600 auf 400 Marken (TROMMSDORFF 2003, S.57). „Unilever will seine Ressourcen auf weniger, größere Marken konzentrieren, für die ein anhaltendes, breites Konsumenteninteresse besteht – und welche die besten Wachstumsaussichten haben“ (STACH 2002, S.134). Auch die Kernmarken von Procter & Gamble wurden auf weniger als 60 reduziert. Die größten 10 Marken repräsentieren knapp 50 Prozent des Umsatzes. Beim Lebensmittelkonzern Danone entfallen auf die größten fünf Marken 60 Prozent des Umsatzes. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Nestlé: 50 Prozent des Umsatzes kommen von fünf Marken. Bei L’Oréal entfallen 87 Prozent des Umsatzes im Kosmetik-Bereich auf 10 Hauptmarken (STACH 2002, S.136). Auch die Colgate-Palmolive Company konzentriert sich auf sechs globale Marken, die 70 Prozent des Umsatzes ausmachen, verkaufte im Oktober des Jahres 2003 ihre europäischen Waschmittelmarken an Procter&Gamble und will sich nun nur noch auf das Geschäft mit Zahn- und Körperpflege-Produkte konzentrieren (Kurier, 21.10.2003). 44

2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen Als wichtige Einflussfaktoren auf Markenerweiterungen können einerseits die Selbstähnlichkeit, d.h. die Integration der Angebote innerhalb einer Produktlinie, gleichzeitig aber auch die notwendige Differenzierung zwischen den Angeboten und die „mental convenience“, d.h. die logische Nachvollziehbarkeit der Angebotserweiterung, angesehen werden (ESCH 2003, S.281). Auf Basis einer umfangreichen Literaturrecherche kommen SATTLER/ VÖLCKNER/ZATLOUKAL (2002a, S.4ff) zu dem Ergebnis, dass es insgesamt 16 potentielle Erfolgsfaktoren mit Haupteffektwirkungen, sowie neun Wechselwirkungen zwischen einzelnen Erfolgsfaktoren gibt. Potentielle Erfolgsfaktoren Unternehmen

Charakteristika Marketingunterstützung Qualitätseinschätzung

Stamm-Marke

Vorangegangene Markenerweiterungen

Fit Beziehung Stamm-Marke Art der transferierten und Information Transferprodukt Charakteristika der

Transferprodukt Transferproduktkategorie Qualität Stamm-Marke

Interaktion mit

Anzahl bisheriger Transferprodukte oder Breite der Stamm-Marke Fit Schwierigkeit/Herstellung

Unternehmensgröße Marketingkompetenz Höhe der Werbeausgaben Qualität der Stamm-Marke Anzahl bisheriger Transferprodukte Breite Stamm-Marke Qualitätsunterschiede innerhalb der Stamm-Marke Positionierung Fit Verbundenheit Nutzen StammMarke mit Produkteigenschaften Imageorientierung Relevanz Assoziationen Qualitätsunterschiede Kenntnisstand Involvement Qualität Stamm-Marke/Fit Qualität Stamm-Marke/Erfolg bisheriger Transferprodukte Qualität Stamm-Marke/ Involvement Anzahl/Qualitätsunterschiede innerhalb der Stamm-Marke Breite Stamm-Marke/Qualität Fit/Breite Stamm-Marke Fit/Relevanz Assoziationen Fit/Involvement Schwierigkeit/Herstellung Transferprodukt/Involvement

Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/ ZATLOUKAL 2002a, S.6)

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VÖLCKNER (2004) identifizierte in einer Studie die Qualitätseinschätzung der Stamm-Marke, neben dem Fit zwischen Stamm-Marke und Transferprodukt, als den mit Abstand bedeutendsten Erfolgfaktor. Dieser Befund lässt sich über zahlreiche Produktgruppen generalisieren. Als weniger bedeutsame Faktoren stellten sich die Unterschiede in der Qualität und die Positionierung bisher durchgeführter Markenerweiterungen sowie die Unternehmensgröße heraus (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002b, S.13f). Interaktionseffekten kommt eine eher untergeordnete Rolle zu, die höchste Bedeutung hat ein Interaktionseffekt zwischen Fit und Qualitätseinschätzung der StammMarke. Darüber hinaus variiert die Relevanz von Erfolgsfaktoren zwischen einzelnen Warengruppen (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a, S.25f). Auch BERENS et al. (2003, S.115) identifizierten als bedeutsamen Erfolgsfaktor bei einem geplanten Erweiterungsprozess die Stärke einer Marke, welche sich einerseits in der Bekanntheit der Marke, andererseits aber in ihrem Image manifestiert. Und nicht zuletzt nennt KELLER (2003, S.596) Image (Vorstellungen, Gefühle, Einstellungen), Produktmerkmale (Attribute), Bekanntheit (Bewusstsein, Erfahrungen), sowie den Nutzen einer Marke als bedeutsame Kriterien. Zu beachten ist weiters, ob es sich bei den Erweiterungen um Substitutions- oder Komplementärprodukte handelt, sowie die Reihenfolge, in der die Marke erweitert wird (TAYLOR/BEARDEN 2002, S.131ff). Konsumenten besitzen außerdem positive Einstellungen gegenüber Markenpionieren, das sind Marken, welche als erste in eine Produktgruppe einsteigen (ALPERT/KAMINS 1995). Der Grund ist unter Umständen darin zu sehen, da mit solchen Marken der Begriff des „Originals“ verbunden wird (GRAYSON 1996). Als Erfolgsfaktoren von Markentransferstrategien nennt TOMCZAK (2002, S.75f) neben der Stärke der Marke, den Grad des Abstraktionsniveaus der zu transferierenden Assoziationen. Dabei gilt: je abstrakter die Assoziationen zu einer Marke sind, desto breiter ist das von der Marke abgedeckte Kompetenzfeld und desto wahrscheinlicher ist ein „Fit“ zwischen der zu transferierenden Marke und dem neuen Produkt. Bezüglich der Stärke der zu transferierenden Marke gilt, je stärker eine Marke ist, desto erfolgreicher lassen sich Markentransfers durchführen. Die Stärke einer Marke wird in diesem Zusammenhang als Aktualitäts- bzw. Bekanntheitsgrad und 46

Profitabilität („Image) definiert (TOMCZAK 2002, S.76). Marken, welche bereits in einem breiten Kompetenzfeld vertreten sind und gleichzeitig eine hohe Markenstärke aufweisen, besitzen einen hohen latenten Markenwert und verfügen so auch über ein großes Potential für Markentransfers (TOMCZAK 2002, S.76).

eher hoch

-

/

/

Abstraktionsniveau der Markenpositionierung

/

eher gering

eher gering

Stärke der Marke

eher hoch

Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002)

Abschließend soll noch auf zwei Kriterien hingewiesen werden, die sich als wichtige Einflussfaktoren auf die Beurteilung von Marken erwiesen haben und deren Bedeutung für die Beurteilung von Markenerweiterungen ebenfalls als gegeben angesehen werden kann, nämlich Vertrauen in und Vertrautheit mit einer Marke. Von beiden kann angenommen werden, dass sie entweder Dimensionen des Imagekonstruktes darstellen oder mit diesem Konstrukt eng verwandt sind. Von DELGADO-BALLESTER/MUNUERA-ALEMÁN/YAGÜE-GUEILLÉN (2003) wird ein Zusammenhang des Vertrauens in eine Marke (brand trust) mit 47

der Zufriedenheit und Markentreue unterstellt. Die Autoren entwickelten eine Skala, die als „brand trust scale“ (BTS) bezeichnet wird. Damit werden Erwartungen über die Zuverlässigkeit einer Marke und das Verhalten in Situationen, die mit einem Risiko für die Konsumenten verbunden sind, bezeichnet (vgl. z.B. die Probleme mit Coca Cola, Perrier und McDonalds in mehreren Europäischen Ländern in den 90erJahren). Die Vertrautheit mit einer Marke spiegelt das Ausmaß der direkten und indirekten Erfahrungen der Konsumenten mit einer Marke wider und beinhaltet die Wissensstrukturen des Konsumenten über die Marke sowie die Markenassoziationen. Konsumenten verwenden oder probieren meist Marken, die ihnen von Freunden oder Familienmitgliedern empfohlen wurden oder von denen sie Werbeanzeigen gesehen haben (CAMPBELL/KELLER 2003, S.293). Die Vertrautheit mit der Marke und das Vertrauen in die eigene Fähigkeit zur Beurteilung der Marke haben somit einen Einfluss auf die Einstellungen zur Marke und die Kaufabsicht (LAROCHE/KIM/ZHOU 1996).

2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren Die Bedeutung von Einflussfaktoren auf die Beurteilung von Markenerweiterungen variiert in Abhängigkeit von einzelnen Konsumentensegmenten (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a, S.15). Wie bei fast allen Studien zum Konsumverhalten stehen aber auch bei Markenerweiterungen die Konstrukte Involvement und wahrgenommener Zeitdruck im Mittelpunkt des Interesses. Von TROMMSDORFF (1998a, S.49) wird das Involvement als ein Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung bezeichnet. Ist z.B. das Involvement niedrig und wird der Unterschied zwischen den Wahlalternativen als gering eingestuft, so ist die Tendenz zu „variety seeking“ stärker (VAN TRIJP/HOYER/INMAN 1996). Das Produkt-Involvement ist nicht zu verwechseln mit SituationsInvolvement in einer spezifischen Kaufsituation. Erstere ist definiert als langfristige Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Produkts auf der Basis der Stärke des Zusammenhangs mit zentralen Bedürfnissen und Werten der Konsumenten (DHOLAKIA 1997). Eine wichtige Einflussgröße für das Marken-Commitment stellt das erlebte (soziale) Risiko dar.

48

Der wahrgenommene Zeitdruck führt zu Veränderungen im Informationsverarbeitungsprozess: kognitive Aktivitäten werden beschleunigt und als unwichtig eingestufte Informationen werden nicht verarbeitet. Die Entscheidung zwischen Produktalternativen wird auf der Basis einfacher Heuristiken getroffen, damit steigt die Bedeutung von Marken an (PIETERS/WARLOP/HARTOG 1997; die Erhebung des Informationsverarbeitungsprozesses erfolgte mittels Blickregistrierung; Anmerkung der Verfasser). Eine von ZHANG/SOOD (2002, S.129ff) durchgeführte Studie beweist, dass 11-12jährige Kinder im Vergleich zu Erwachsenen Markenerweiterungen eher anhand von oberflächlichen Kriterien („surface cues“) beurteilen, wie z.B. anhand des Markennamens und weniger anhand von nicht augenscheinlichen Merkmalen („deep cues“), wie z.B. die Ähnlichkeit der Produktkategorien zwischen der Stamm-Marke und der Erweiterungskategorie. In einer von ALLENBY/GINTER (1995) beschriebenen Studie werden die Bedeutung und der Nutzen von Konsumentenheterogenität am Beispiel Kreditkarten behandelt. Interessant sind vor allem Personen mit extremen Präferenzen für oder gegen bestimmte Produkteigenschaften, das sind nämlich jene Konsumenten, die am ehesten zu einem Markenwechsel veranlasst werden können.

2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und Erweiterungsprodukt Unter dem „Fit“ wird die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt verstanden. ESCH (2003, S.300f) zählt zu den Faktoren, welche diesen Fit positiv beeinflussen, vor allem die Komplementarität oder die Substitutionalität der Nutzung sowie die vermuteten Fähigkeiten des Unternehmens, das Produkt herzustellen. Darüber hinaus wird auch angenommen, dass vorangegangene erfolgreiche Markenerweiterungen die Beurteilung einer neuen Erweiterung positiv beeinflussen. Als ersten Schritt einer Markenerweiterung schlägt ESCH (2003) somit eine Fit-Messung, d.h. eine ganzheitliche Beurteilung einer potentiellen Erweiterung vor. Die einfachste Möglichkeit einer solchen Fit-Messung wäre die Befragung von Konsumenten nach der Akzeptanz möglicher Erweiterungs49

produkte. Fit-Analysen dienen der Identifikation von Erweiterungsprodukten, welche als passend bzw. unpassend zu einer Marke empfunden werden. Es ist jedoch unbedingt erforderlich, diese Analysen durch tiefere Dehnungsanalysen zu ergänzen, um genauere Einblicke in das Zusammenspiel zwischen Marke und potentiellem Transferprodukt zu erhalten. Ansätze solcher tiefergehenden Analysen basieren entweder auf gedächtnistheoretischen Erkenntnissen oder auf Imageüberlegungen. Eine Dehnungsanalyse auf Basis der Gedächtnisstrukturen sollte sich nach ESCH (2003, S.307ff) auf die Verarbeitungsprozesse und das Involvement, welches die Verarbeitungstiefe bestimmt, konzentrieren. Für die erfolgreiche Dehnung einer bereits etablierten Marke auf ein Transferprodukt muss das Markenschema dieser Stamm-Marke um die Eigenschaften des Erweiterungsproduktes erweitert werden. Hierbei werden die Informationen zu dem Erweiterungsprodukt mit den vorhandenen Informationen zur etablierten Marke verbunden. Die Vorstellungen zu einer Marke werden dabei vor allem auch durch die Schemastrukturen der unter der Marke geführten Produkte geprägt. Es wurde empirisch nachgewiesen, dass Marken, welche über eine breitere Produktpalette verfügen, auch leichter dehnbar sind. Aber auch der umgekehrte Schluss erscheint nachvollziehbar: Marken, die extrem stark an eine bestimmte Produktkategorie (z.B. Tempo-Taschentücher) gebunden sind, sind schwerer transferierbar. Wie stark die Marken- und Produktschemata ausgeprägt sind, hängt vom Produkt- und Markeninvolvement der Konsumenten ab, welches hoch oder niedrig bzw. emotional oder kognitiv ausgeprägt sein kann. Während bei hohem Marken- und Produktinvolvement die Marken- und Produktschemata besonders stark ausgeprägt sind, muss man bei geringem Involvement mit dem Gegenteil rechnen. Bei geringem Involvement sind weiters die Verarbeitungsprozesse bei der Beurteilung einer Erweiterung schwach ausgeprägt, da der Prozess des Kategorienvergleichs zwischen der etablierten Marke und dem Erweiterungsprodukt nur oberflächlich mit geringer Verarbeitungstiefe vor sich geht. Die Transferfähigkeit wird lediglich peripher beurteilt und von den Konsumenten werden nur hervorstechende Markenschemaattribute herangezogen, um im Vergleich mit den Schemastrukturen des Erweiterungsprodukts den „Fit“ oder die Attributskongruenz zu prüfen. Ein 50

anderes Bild bietet sich bei hohem Involvement. Hier erfolgt der Prozess des Vergleichs mit hoher Verarbeitungstiefe und die Konsumenten ziehen bei dieser zentralen Beurteilung der Transferfähigkeit viele Schemaattribute heran. Für eine wirksame Umsetzung einer Markenerweiterung weist ESCH (2003, S.313) darauf hin, dass bei einer „nahen“ Markenerweiterung idealerweise derselbe Markenauftritt wie bei der Stamm-Marke zu verfolgen ist. Auch LEE/LEE/KAMAKURA (1996) identifizierten in ihrer Studie die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Stamm-Marke und Produktkategorie der Erweiterung als eine wichtige Eigenschaft seitens der Konsumenten bei der Bewertung der Erweiterung. Die Überlegung, wonach Konsumenten Wissen aus dem Gedächtnis abrufen und die Bewertung von Markenerweiterung auf kognitiven Prozessen basiert, unterstellt allerdings zwei Annahmen, die von Fall zu Fall geprüft werden müssten: x Konsumenten sind in der Lage, Ähnlichkeiten zu beurteilen, und x sie leiten Ähnlichkeit als einen Teil des Beurteilungsprozesses der Markenerweiterung ab (ZHANG/SOOD 2002, S.129ff). Neben einer Fülle an Faktoren, deren Einfluss auf die Akzeptanz von Marken und Markenerweiterungen empirisch nachgewiesen werden konnte, gibt es auch eine Reihe an moderierenden Einflüssen und Interaktionseffekten (vgl. das Resümee von SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a und die Zusammenfassung in Tabelle 2 in Kapitel 2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen). Der Expertenstatus der Konsumenten und die Art der Information über die Produkteigenschaften wirken als moderierende Variable des Einflusses des Country-of-Origin (C-o-O) auf die Produktbeurteilung. Bei eindeutiger Produktinformation stützten Experten ihr Urteil auf die Stärke der Produkteigenschaften, während Laien dem C-o-O vertrauten. Bei nicht eindeutigen Informationen stützten sich beide Gruppen auf den C-o-O (vgl. MAHESWARAN 1994 am Beispiel eines neuen Computers). Der Besitz einer Marke hat einen moderierenden Einfluss auf die Reaktion der Konsumenten auf eine Line Extensions. Untersucht wird in diesem Zusammenhang der Einfluss der Erweiterungsrichtung (nach oben oder unten), des Markenimages 51

(Prestigeprodukt oder nicht) und der Markenstrategie (Subbrand oder nicht). Der Besitz-Effekt existiert für aufwärts- und abwärtsgerichtete Erweiterungen von nicht prestigeträchtigen Marken und bei aufwärtsgerichteten Erweiterungen von Prestigemarken. Bei abwärtsgerichteten Erweiterungen von Prestigemarken taucht, aufgrund des Wunsches der Besitzer die Markenexklusivität zu erhalten, kein Besitz-Effekt auf. In dieser Situation verhindert eine Submarkenstrategie, dass die Einstellungen des Besitzers zur Stammmarke geschwächt werden (KIRMANI/SOOD/BRIDGES 1999, S. 88ff). Die Vertrautheit mit einer Marke moderiert den Einfluss der Wirkung von Word-of-Mouth (WOM) - Kommunikation und von affektiven Reaktionen, ausgelöst durch einen TV-Spot, auf die Markenbeurteilung (Kaufabsicht und Einstellung zur Marke) (SUNDARAM/WEBSTER 1999; DERBAIX 1995). Nicht zuletzt weist HOEFFLER (2003, S.406) auf den Einfluss des Neuigkeitsgrades der Produkte auf die Präferenzmessung hin. Insbesondere bei „Really new products“ verspüren die Konsumenten große Unsicherheit, den Nutzen des Produktes einschätzen zu können. Dies ist insbesondere dann von Interesse, wenn eine Marke in eine für die Konsumenten neuartige Produktgruppe ausgeweitet werden soll. Für Produktkategorien mit einer geringen Anzahl an Marken, hoher Penetration (Verbreitung des Produktes), kürzeren Kaufintervallen und hoher Neigung der Konsumenten zu Vorratskäufen, ist die Werbeelastizität, also der Einfluss der Werbung auf das Verhalten der Konsumenten, höher. Kein Einfluss auf die Werbeelastizität konnte von der Neigung zu Impulskäufen und von dem Anteil an Handelsmarken in der Produktgruppe festgestellt werden (NARASIMHAN/NESLIN/SEN 1996). Bereits diese kleine, unstrukturierte Zusammenstellung an moderierenden Einflüssen und Interaktionen zeigt die Komplexität des Themas auf und legt die eindringliche Empfehlung nahe, vor der Durchführung einer geplanten Markenerweiterung eine empirische Studie durchzuführen, welche die Erfolgsaussichten der ins Auge gefassten Produkt-Markenkombinationen bei einer repräsentativ ausgewählten Gruppe an Konsumenten der Zielgruppe überprüft. 52

2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen Zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen kann unter anderem die Theorie des verhaltenswissenschaftlichen Markenwerts, die Nutzentheorie, die Drei-Komponententheorie der Einstellung, die Theorie des Kaufbewusstseins („mind sets“), sowie die Schema-Theorie herangezogen werden (SOVA, 2005). Im Zusammenhang mit der Schematheorie wird insbesondere die Frage untersucht, wie weit die Markenwahrnehmung der Konsumenten (Schemata) durch den Einstieg einer Marke in eine neue Produktkategorie verändert wird. Zur Schematheorie am Beispiel Sekt (Freixenet und Rüttgers) vergleiche auch ESCH (2002, S.26f). Die Messung des (voraussichtlichen) Erfolgs von Markenerweiterungen stützt sich auf bewährte Konstrukte der Konsumverhaltensforschung. Im Folgenden werden deshalb einige Studien vorgestellt, die sich mit den Indikatoren Einstellung gegenüber Markenerweiterungen, Präferenzen für Markenerweiterungen und die Kaufabsicht bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit von Markenerweiterungen beschäftigen. Darüber hinaus werden mögliche kausale Zusammenhänge zwischen diesen drei Konstrukten diskutiert.

2.8.1 Einstellung Einstellung wird als gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten, verstanden (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.23). KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003, S.54) definieren Einstellung deshalb auch als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand. Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist eine kausale, sodass man zumindest von einer Mitverursachung des Verhaltens durch die Einstellung sprechen kann (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.23). Aus einer positiven Einschätzung eines Gegenstandes folgt also meist auch die Bereitschaft, in positiver Weise auf diesen zu reagieren (z.B. das schnelle Auto zu kaufen; vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.55). Einstellungen sind als aktueller psychischer Vorgang aufzufassen, welcher verhaltensantreibende und verhaltenssteuernde Wirkung besitzt (KROEBER53

RIEL/ WEINBERG 2003, S.171). Man kann daraus schlussfolgern, dass Einstellungen nur unter bestimmten Bedingungen das Verhalten bestimmen. Auch der umgekehrte Gedanke ist nach KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003) zutreffend, d.h. auch das Verhalten bestimmt schlussendlich die Einstellung. Bei Betrachtung der Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Einstellung ist jedoch darauf zu achten, dass es keine generell gültige Verlaufsform gibt (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.172). Im Rahmen der Einstellungsforschung haben sich die mehrdimensionalen Einstellungsmodelle durchgesetzt, welche auf der Annahme basieren, dass sich die Gesamteinstellung zu einem Objekt als Summe der Beurteilungen von relevanten Produkteigenschaften ergibt. Mehrfach taucht in der Literatur die enge Verwandtschaft zwischen den Begriffen „Einstellung“ und „Image“ auf, sodass die Methoden der Imagemessung auf die Einstellungsmessung übertragen werden können, da der Imagebegriff als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert wird. Dem Image werden also in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, mit denen man die Einstellung kennzeichnet (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.197). Während der Einstellungsbegriff seine lange Zeit dominante Stellung in der Konsumentenfoschung aufgeben musste, hat er sie in der kommerziellen Marktforschung hingegen behalten, wo er unter dem Begriff „Image“ als „Mädchen für alles“ herhalten muss (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.168). BERENS et al. (2003, S.116) identifizierten die Einstellung gegenüber dem markierten Transferprodukt als bedeutsamen Einflussfaktor am Beispiel der Marke SONY. Für diese Marke könnten sich Limits zeigen, wenn sie in „technischere“ Bereiche transferieren möchte, die zwar aus der Sicht ihrer Kernkompetenz Erfolg versprechend sind, für welche die Marke Sony aus Kundensicht jedoch zu sehr mit Unterhaltung verbunden wird. Von BOTTOMLEY/HOLDEN (2001) wurde die Generalisierbarkeit des Modells von AAKER/KELLER (1990) über die Beurteilung von Markenerweiterungen durch Konsumenten auf der Basis der Originaldaten und sieben weltweit durchgeführten Replikationen untersucht. Die Überprüfung der Modelle 54

erfolgte mittels Regressionsanalysen unter Einbeziehung von Interaktionseffekten (vgl. die Beschreibung der Vorgangsweise bei LANCE 1988). Die Einstellungen der Befragten zu den Markenerweiterungen wurden als Durchschnitt der wahrgenommenen Qualität der Markenerweiterung und der Wahrscheinlichkeit, das Produkt auszuprobieren, gemessen. Die beiden Autoren kommen zu dem Schluss, dass die Einstellung der Konsumenten zur Markenerweiterung eine positive Funktion der Qualität der Stamm-Marke, sowie des Fits zwischen der Produktkategorie und der Erweiterungskategorie ist. Diese wird anhand der Übertragbarkeit von Fähigkeiten und des Expertenstatus von einer Kategorie zur anderen sowie anhand der Komplementarität und der Substituierbarkeit der beiden Produktgruppen gemessen. Weitere Einflussfaktoren sind die Interaktion der Qualität der Stamm-Marke mit der Fit-Variablen sowie der Grad an wahrgenommener Schwierigkeit, das Erweiterungsprodukt zu planen und herzustellen.

2.8.2 Präferenz Auch Präferenzen können als wesentliche Erklärungsfaktoren für individuelle Kaufentscheidungen angesehen werden. Präferenzwerte drücken eine subjektive relative Bewertung von Alternativen aus und besitzen isoliert für ein einzelnes Objekt keinen Aussagegehalt. Sie kennzeichnen den Grad, in dem eine Person ein Objekt einem oder mehreren anderen Objekten vorzieht (ALBRECHT 2000, S.7). TROMMSDORFF (1998a, S.143) weist auf die enge Verwandtschaft von Präferenzen mit dem Einstellungsbegriff hin und bezeichnet sie deshalb auch als „relativierte Einstellungen“. Abbildung 16 zeigt ein Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung, wobei folgender Ablauf unterstellt werden kann: Ausgangspunkt sind Produkte, die anhand von objektiven Eigenschaften beschrieben werden. Die Wahrnehmung der Produkte durch (potentielle) Konsumenten erfolgt als Bündel subjektiver Eigenschaften, die auch vom Produktumfeld beeinflusst werden. Diese subjektiv wahrgenommenen Produktalternativen stellen den Ausgangspunkt für die Präferenzbildung dar. Präferenzen bilden somit die Basis der Kaufabsicht und letztlich auch des eigentlichen Kaufaktes. Für die Tatsache, dass sowohl Präferenzen nicht zu Kaufabsicht, und Kaufabsicht nicht zum Kauf führen, sind Umfeldeffekte und situative Einflussfaktoren verantwortlich (ALBRECHT 2000, S.10f).

55

Produkte (Bündel objektiver Eigenschaften)

Produktumfeld-Reize

Wahrgenommenes Produktumfeld Wahrgenommene Produkte (Bündel subjektiver Eigenschaften)

Antizipierte sonstige Situation

Wahrgenommene Situation

Nicht antizipierte sonstige Situation

Wahrgenommene Situation

Präferenz

Kaufabsicht

Kauf

Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung (Quelle: TROMMSDORFF 1998a)

Der dargestellte Ablauf gilt in erster Linie für Kaufentscheidungssituationen, die einer gewissen kognitiven Kontrolle unterliegen, also z.B. für extensive oder limitierte Kaufentscheidungen (zur Typologisierung von Kaufentscheidungen vgl. z.B. WEINBERG 1994, S.174). Aber auch bei habitualisierten Kaufentscheidungen ist nicht ausgeschlossen, dass die Herausbildung der Präferenzen und der Kaufabsicht bereits in der Vergangenheit stattgefunden hat (ALBRECHT 2000, S.12). Produkte, die als ähnlich wahrgenommen bzw. bezeichnet werden, können sich allerdings hinsichtlich der erhobenen Präferenzen unterscheiden. Als Ursache gelten unterschiedliche Eigenschaften, die zur Bildung beider Urteile herangezogen werden. Im Gegensatz zu früheren Studien wurde von CREUSEN/SCHOORMANS (1997) zur Erhebung der Präferenzen kein Conjoint Measurement eingesetzt, sondern die Befragten wurden gebeten, ihre Urteile anhand von Produktbeschreibungen zu begründen. Die Ergebnisse bestätigen, dass zur Bildung von Präferenzurteilen bevorzugt der 56

funktionale Nutzen und Imagekriterien herangezogen werden. Nur teilweise konnte die Hypothese bestätigt werden, dass zur Bildung von Ähnlichkeitsurteilen hauptsächlich Produktmerkmale (characteristic attributes; z.B. die Einstufung von Softdrinks danach, ob sie „mehr oder weniger Colaartig“ sind) herangezogen werden. D´SOUZA/RAO (1995) unterscheiden zwischen allgemeinen Markenpräferenzen (=“overall brand preference“), von denen unterstellt wird, dass sie sich für eingeführte Marken im Zeitablauf nicht verändern, und relativen Markenpräferenzen. Diesen sollte in Form von Multiattribut-Messungen der Vorzug gegeben werden, wenn es sich um eingeführte Marken handelt, und wenn man von einer umfangreichen Produkterfahrung auf Seiten der Konsumenten ausgehen kann. Von zahlreichen Autoren wird auf die Ähnlichkeit und damit auch Austauschbarkeit von Produkten hingewiesen. Dabei kann es sich jedoch auch um eine von Unternehmen bewusst verfolgte Strategie handeln. KROEBER-RIEL und WEINBERG (2003) weisen in diesem Zusammenhang auf das Phänomen der Reizgeneralisierung als wesentliche Ursache für die Bildung von Präferenzen und damit auch zur Erklärung des Konsumentenverhaltens hin. Konsumenten übertragen Präferenzen auf andere Produkte, die dem präferierten Produkt ähnlich sind. Ausschlaggebend ist jedenfalls die subjektiv empfundene Ähnlichkeit, wobei eine Entsprechung mit einer objektiven, physischen Ähnlichkeit meist gegeben, aber nicht zwingend notwendig ist. Diese Reizgeneralisierung wird auch als wesentliche Ursache für den Erfolg von Produktlinienerweiterungen angesehen (KROEBERRIEL/WEINBERG 2003, S.328).

2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit Aufgabe einer Marktforschungsstudie wird es sinnvollerweise sein, den (voraussichtlichen) Erfolg einer Markenerweiterungsstrategie vor der Realisierung am Markt, also vor der tatsächlichen Einführung des Produktes zu prognostizieren. Der eigentliche Kaufakt und damit alle mit diesem in Zusammenhang stehenden ökoskopischen Größen, wie abgesetzte Menge, Umsatz oder Marktanteil, liegen deshalb in der Regel nicht vor. Denkbar wäre

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nun die Errichtung eines regionalen Testmarktes oder die Simulation des Kaufes in einer Laborsituation. In beiden Fällen wird über standardisierte Verfahren (z.B. Behavior Scan, TESI der GfK oder Microtest von Info Research International) der voraussichtliche Marktanteil meist auf Basis des Parfitt/Collins Modells geschätzt (ERICHSON 2000). Deshalb wird häufig die Kaufabsicht als dem Kauf unmittelbar vorgelagerte Größe erhoben. Eine Kaufabsicht für eine Marke basiert auf den Einstellungen gegenüber dieser Marke und wird gegebenenfalls. auch von sozialen Normen beeinflusst, insbesondere bei Produkten des demonstrativen Konsums (vgl. PETER/OLSON 1996, S.549). In einer Studie von WIESE/SCHMITZ (2002) wird der soziale Einfluss auf die Einstellung und auf den Konsumwunsch Jugendlicher im Bereich Mobiltelefone diskutiert. Man konzentrierte sich hierbei vor allem auf Einflüsse der Peer-Groups und des Elternhauses. In einem ersten Teil der Studie konnte der positive Effekt einer positiven Einstellung der Freunde bzw. Eltern auf die Einstellung der Jugendlichen gegenüber Mobiltelefonen nachgewiesen werden. Der Effekt war vor allem dann stark ausgeprägt, wenn auf die Meinung der entsprechenden Bezugsperson großer Wert gelegt wurde. Weiters fand man heraus, dass auch das Alter einen Einfluss darauf hat, wie sehr sich die Einstellung der Peer Groups in den Einstellungen der Jugendlichen widerspiegelt. Der stärkste Zusammenhang zeigte sich bei den 11-12jährigen. In einem zweiten Teil der Studie wurde der Einfluss der eigenen Einstellung gegenüber Mobiltelefonen, die wahrgenommenen sozialen Normen im Sinne der Erwartungen der Peer-Groups, sowie die wahrgenommenen finanziellen Möglichkeiten im Elternhaus auf den Wunsch nach einem Mobiltelefon und in weiterer Folge auch auf die Kaufabsicht überprüft. Ein Einfluss der ersten beiden Konstrukte konnte empirisch bestätigt werden, der Einfluss der finanziellen Möglichkeiten des Elternhauses jedoch nicht. Einschränkend wird von den Autoren angemerkt, dass dieses Konstrukt nur eine mögliche Form der Operationalisierung wahrgenommener Handlungskontrolle ist (WIESE/SCHMITZ 2002, S.190). Auch BLOCH (1995, S.23) betont den Einfluss der sozialen Umgebung auf das Konsumentenverhalten, vor allem bei für sozialen Einfluss anfälligen Gruppen wie Teenagern. 58

KRESSMANN et al. (2003, S.401ff) weisen auf den Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und auf deren Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit hin. Selbstkongruenz entsteht dann, wenn aus Sicht des Konsumenten Übereinstimmung zwischen der Marken- und Nachfragerpersönlichkeit besteht. Die Einstellung gegenüber einer Marke ergibt sich aus dem Verhältnis der Konsumenten- zur Markenpersönlichkeit. Demnach wird Einstellung als affektiv bewertete kognitive Struktur verstanden, welche die Grundlage für spätere Verhaltensabsichten darstellt. Die Markeneinstellung setzt sich aus drei bedeutsamen Komponenten zusammen: dem utilitaristischen, dem expressiven und dem relationalen Teil. Aus dem utilitaristischen Teil ergibt sich die funktionale Kongruenz, welche sich einstellt, wenn die erwarteten Merkmalsausprägungen mit den zugehörigen persönlichen Idealvorstellungen übereinstimmen. Aus dem expressiven Teil resultieren zwei Konzepte: die faktische und die ideale Selbstkongruenz. Unter ersterer versteht man das Motiv der Selbstwerterhaltung, um persönliche Kontinuität und Konsistenz zu gewährleisten. Das Motiv der Selbstwerterhöhung wirkt auf den Konsumenten ein, sich dem „idealen Selbstkonzept“ anzunähern, um so eine Verbesserung des Selbstwertgefühls zu erreichen. Der relationale Teil drückt sich in der Markenbeziehungsqualität aus, welche wiederum von der Ähnlichkeit der Partner und dem Selbsterweiterungspotential des Partners abhängt. Außerdem spielen hier auch noch Interaktionen eine bedeutsame Rolle, welche Harmonie im täglichen Miteinander zwischen Beziehungspartnern bewirken. Unter Einbezug zweier weiterer Konstrukte, dem Produktinvolvement und der Selbstüberwachung, postulierten und überprüften die Autoren im Rahmen einer empirischen Studie in der Automobilbranche die folgenden Einflüsse (vgl. die folgende Abbildung 17).

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Selbstüberwachung

Produktinvolvement 0,12*

0,09** 0,13

0,46

-0,10**

ideale Kongruenz

faktische Kongruenz

0,32 0,20

0,12 0,18

Markenbeziehungsqualität 0,28 0,33 0,06**

Kaufabsicht

0,17

funktionale Kongruenz

0,26

** p<0,1; * p<0,05; alle übrigen p<0,01

Abbildung 17: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht (Quelle: KRESSMANN et al. 2003)

Es zeigte sich, dass die Kaufabsicht in diesem Modell am stärksten von der Markenbeziehungsqualität beeinflusst wird, dicht gefolgt von der funktionalen Kongruenz. Die Selbstkonzeptkonstrukte (ideal und faktisch) üben im Vergleich zu den eben genannten einen geringeren Einfluss auf die Kaufabsicht aus. Eine noch bessere Erklärungsfähigkeit als die Kaufabsicht (32 Prozent) weist die Markenbeziehungsqualität auf (43 Prozent). Deren entscheidende Determinanten stellen das Produktinvolvement und die ideale Kongruenz dar. LAROCHE/KIM/ZHOU (1996) untersuchten die Beziehung zwischen Vertrautheit mit der Marke, Vertrauen in die eigene Fähigkeit zur Beurteilung der Marke, Einstellungen zur Marke und Kaufabsicht. Die Überprüfung in der Produktgruppe Hustensaft mittels Strukturgleichungsmodell zeigt, dass die Vertrautheit mit einer Marke das Vertrauen in die Marke beeinflusst und diese wiederum die Kaufabsicht (vgl. Abbildung 18). Zusätzlich werden die Einstellungen gegenüber einer bestimmten Marke durch die Vertrautheit mit der Marke beeinflusst. Unter Vertrauen („consumer confidence“) ist die subjektive Sicherheit des Konsumenten zu verstehen, wie sicher er/sie sich

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fühlt, ein Qualitätsurteil über eine bestimmte Marke abzugeben, d.h. das Maß, in dem man sicher ist, dass die Beurteilung einer Marke richtig ist. Bezüglich der „Consumer confidence“ ist zwischen zwei Aspekten zu differenzieren: „Knowledge confidence“ (was ist von den in die Auswahl genommenen Marken bekannt; z.B. verfügbare Eigenschaften, die Wichtigkeit dieser Eigenschaften und die Leistung der Marke bei diesen Eigenschaften) und „Choice confidence“ (Sicherheit bei der Markenwahl).

Vertrauen Marke A Vertrautheit mit Marke A

Einstellung Marke A

Kaufabsicht Marke A

Vertrautheit mit Marke B Vertrautheit mit Marke C

Vertrautheit mit Marke D

Abbildung 18: Vertrautheit und Vertrauen als Determinanten der Kaufabsicht (Quelle: LAROCHE/KIM/ZHOU 1996)

Die Ergebnisse bestätigen, dass das Vertrauen in die Markenbewertung eine der Determinanten für die Kaufabsicht darstellt. Die Übertragbarkeit auf andere Produktgruppen ist jedoch zu prüfen, ebenso wie die Wichtigkeit der Produktkategorie. Es wird unterstellt, dass der Einfluss des Vertrauens umso stärker ist, je höher das Involvement für die Produktgruppe ist. Von Interesse für die eigene empirische Studie ist auch der Einfluss der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen den Alternativen in der Wahlsituation auf das Vertrauen in die Markenbeurteilung.

2.9 Methodische Probleme Im Folgenden werden nun einige methodische Probleme bei der Durchführung empirischer Studien zum Thema Markenerweiterung aufgezeigt. Der Schwerpunkt liegt einerseits bei der Frage etwaiger Korrelationen zwischen den drei Konstrukten Einstellung zur Marke bzw. zur Markenerweiterung,

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Markenpräferenz und Kaufabsicht und bei erhebungstechnischen Problemen, die unter anderem die Art der Präsentation des Stimulusmaterials, sowie die Reihenfolge der Messung von Erhebungstatbeständen betreffen. In einer von CHUNG/SZYMANSKI (1997) durchgeführten Studie zeigten die Ergebnisse bei fünf einbezogenen Marken aus insgesamt 15 Produktgruppen, dass die Modalität der Präsentation (visuell oder auditiv) die Markenwahl beeinflusst, und zwar stärker unter low involvement Bedingungen als unter high involvement Bedingungen. Die Auskunftspersonen waren eher geneigt, eine Marke zu wählen, wenn die Darbietung der Marke zuvor visuell anstatt auditiv erfolgte. Der Realität am ehesten entsprechen „mixed choice conditions“, d.h. dass einige Alternativen physisch präsent sind, während andere aus dem Gedächtnis reproduziert werden. Unter low involvement Bedingungen (wie z.B. dem Kauf von Spaghetti in einem Supermarkt) werden periphere Schlüsselreize genutzt, der Aufwand für die Entscheidung minimiert und die Suche nach Informationen reduziert. Die Markenwahl wird in dieser Studie als impliziter Gedächtnistest aufgefasst, und zwar in dem Sinne, als die Markenwahl auch von früheren Kontakten mit der Marke beeinflusst wird, auch wenn sich der Konsument dessen in der Wahlsituation nicht bewusst ist (CHUNG/SZYMANSKI 1997, S.289). Von NOWLIS/SIMONSON (1997) konnte ein Einfluss der Art der Markenbeurteilung (Wahlmöglichkeit zwischen Marke A und B oder individuelle Erhebung der Kaufwahrscheinlichkeit für A und B) auf die Präferenzen der Konsumenten festgestellt werden. In Vergleichsaufgaben kam leicht zu vergleichenden Eigenschaften (z.B. Preis) größere Bedeutung zu, während „enriched attributes“ (z.B. Marke oder Herkunftsland) größeren Einfluss auf Präferenzen bei getrennter Evaluierung der Alternativen hatten („Denke laut-Protokolle“). Konsumenten hatten für ein Produkt mit niedrigem Preis aus einem „inferioren“ Land im Vergleich zu einem Produkt mit hohem Preis aus einem „superioren“ Land (bei sonst gleichen Merkmalen) eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit in der Wahlsituation als bei der individuellen Beurteilung (NOWLIS/SIMONSON 1997). In zahlreichen empirischen Studien konnte ein (durchaus) erwünschter Zusammenhang zwischen den drei zentralen Konstrukten der Akzeptanz von 62

Markenerweiterungen (Einstellung, Präferenz und Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit) festgestellt werden. So stellten LEVIN/LEVIN/HEATH (1997) in ihrer Studie unter anderem hohe Korrelationen zwischen den abhängigen Variablen „erwartetes Gefallen“, „Wahrscheinlichkeit des Ausprobierens“ und „Wahrscheinlichkeit des Kaufs“ fest. Obwohl sich die Ergebnisse auf die Beurteilung eines Films bzw. von Büchern beziehen, weisen die Autoren darauf hin, dass die Übertragung von „experiential goods“ (Erfahrungsgüter) auf „tangible goods“ (Suchgüter) legitim ist und somit auch im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich hohe Korrelationen zu erwarten sind. NICKEL (2003, S.119) quantifiziert den Einfluss des Markenhebels (Einstellung) auf die Nutzung (Verhalten): ein Euro an Markenkommunikation führt z.B. bei einer Automobilmarke zu einem Markenhebel von 0,49 (NICKEL 2003, S.130). Für McCARTHY/HEATH/MILBERG (2001, S.87) sind Markenwahlverhalten und Markenpräferenzen eher als komplementäre Maße anzusehen. Wenn ein einzelnes Maß gewählt werden soll, gebührt nach Meinung der Autoren der Markenwahl der Vorzug, da der vergleichende Prozess und das Risiko einer Fehlentscheidung auch in einer Kaufentscheidung auftreten. Im Rahmen einer empirischen Studie führten bereits geringe Änderungen in der Präferenz, die mit Einstellungsmessungen schwer aufgedeckt werden können, zu großen Änderungen in Marktanteilen bei der Markenwahl. Vereinzelt wurde aber auch ein (unerwünschter) Ausstrahlungseffekt in der Befragungssituation beobachtet. So wurde etwa von SENGUPTA/FITZSIMONS (2000) ein Einfluss der Erhebung der Gründe für Präferenzen auf die Einstellung und das Verhalten festgestellt. Auch bei der Messung von Einstellungen und Markenwahrnehmungen ergeben sich häufig Probleme bei der Erhebung, da diese beiden Erhebungstatbestände von Natur aus miteinander korrelieren (GRAPENTINE 2000, S.18). Verantwortlich hierfür ist der so genannte HaloEffekt: wenn eine Auskunftsperson zwei Produkte anhand einer Skala beurteilen soll und ein Produkt gegenüber dem anderen präferiert, wird sie das bevorzugte Produkt höher beurteilen als das weniger bevorzugte Produkt, unabhängig vom Beurteilungskriterium. Dieser Effekt verstärkt sich, wenn die Auskunftspersonen nicht sorgfältig genug überlegen, wie ein Produkt bei einem bestimmten Kriterium abschneidet. Eine mögliche Ursache ist die

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Interviewdauer, da die Befragten mit der Zeit ermüden und nicht mehr gewillt sind, überlegte Werte für die unterschiedlichen Kriterien zu vergeben. Eine besonders dramatische Auswirkung wurde in einer anderen Studie beobachtet. Nach FITZSIMONS/MORWITZ (1996) hat die Befragung von Konsumenten nach ihren Kaufabsichten einen signifikanten Einfluss auf das tatsächliche Kaufverhalten in der jeweiligen Produktgruppe. Die vorliegende Studie überprüft und bestätigt diesen „mere-measurement“-Effekt auch für konkrete Marken aus der Produktgruppe PKW. Die Ergebnisse zeigen, dass PKW-Besitzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einem Wiederkauf ihrer Marke tendieren, wenn sie nach ihren Kaufabsichten gefragt werden. Zusätzlich entspricht das Kaufverhalten von derzeitigen PKW-Besitzern mehr ihren Markeneinstellungen, wenn sie nach den Kaufabsichten gefragt werden. Erstkäufer von Pkws andererseits haben eine höhere Wahrscheinlichkeit für den Kauf einer Marke mit einem großen Marktanteil, wenn sie nach dem Verhalten gefragt werden. Die Autoren bieten zwei Erklärungen an, warum die Erhebung von Absichten das Kaufverhalten verändern kann: erstens werden durch die Messung der Absicht zugrunde liegende produktbezogene Meinungen wie Einstellungen und Absichten leichter zugänglich, und zweitens erhöht sich durch die Messung die geistige Anstrengung der Befragten, was zu einer Bildung oder einer Veränderung von Wissensstrukturen („cognitions“) führen kann. Mehrfach erwähnt wurde auch ein Einfluss des Involvements auf die Markenbeurteilung und Akzeptanz von Markenerweiterungen. In der Erhebungssituation kann das Involvement aber einen unangenehmen Störfaktor darstellen, insbesondere dann, wenn die Produktbeurteilung unter hohem Involvement, der eigentliche Produktkauf aber unter low Involvement Bedingungen abläuft (zur Bedeutung des Involvements im Rahmen von Pretests vgl. auch LACHMANN 2002). PIETERS/WARLOP/HARTOG (1997) konnten feststellen, dass die so genannte „task motivation“, d.h. das Involvement in der Aufgabensituation, die Informationssuche verstärkt, sowie zu kompensatorischer Verarbeitung und zum Abwägen aller vorhandenen Informationen führt.

64

In einer von McCARTHY/HEATH/MILBERG (2001) durchgeführten Studie wurde unter anderem erhoben, wie gut der Markenname zur Produktkategorie passt. Wenn die zur Verfügung stehenden Informationen auf Marke und Preis reduziert werden, erhielt die besser passende Markenerweiterung einen höheren Marktanteil als die besser passende neue Marke, und die besser passende neue Marke erhielt einen höheren Marktanteil als die schlechter passende Erweiterung (McCARTHY/HEATH/ MILBERG 2001). Wenn die Konsumenten mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit Produktinformationen bewerten, sollten Manager von besser passenden Marken ihre Marke erweitern, während Manager von schlechter passenden Marken eher neue Markennamen entwickeln sollten. Wenn Konsumenten gewillt sind, Produkteigenschaften zu bewerten, hat die Markenstrategie wenig Einfluss auf die spontane Attraktivität einer Marke (McCARTHY/HEATH/MILBERG 2001, S.85).

2.9.1 Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes zum Thema Markenerweiterungen Bezüglich des Markentransfers stellen sich dem Markenmanagement drei essentielle Fragen (TOMCZAK 2002, S.74): x Zu Beginn ist zu klären, ob eine etwaige Innovation unter einer neuen Marke oder unter Nutzung einer bereits vorhandenen Marke eingeführt werden soll. x Weiters müssen die potentiellen Produkt- bzw. Leistungsfelder im Hinblick auf das bestmögliche Guthaben der bestehenden Marke gegeneinander abgewogen werden. x Schließlich ist die Frage zu beantworten, ob es überhaupt der beste Weg ist, das Kompetenzfeld der bestehenden Marke durch neue Produkte bzw. Leistungen zu ergänzen, um diese zu stärken Nach ESCH (2003, S.291) sind folgende vier Schritte bei der Analyse potentieller Markenerweiterungen durchzuführen: x Analyse der Markenstärke x Bestimmung Akzeptanz

von

potentiellen

Erweiterungsprodukten

und

deren

65

x Prüfung von unternehmensinternen und marktbezogenen Rahmenbedingungen x Umsetzung, insbesondere Positionierung der Erweiterung im Markt durch entsprechende Marketingmaßnahmen. Einen idealtypischen Markenerweiterungsprozess definiert TOMCZAK (2002, S.73) folgendermaßen:

„Goodwill“-Transfer Stamm-Marke

Erweiterungsprodukte Stärkung der Stamm-Marke

Abbildung 19: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess (Quelle: TOMCZAK 2002)

Von der Stamm-Marke kommt es zur Übertragung positiver Imagefacetten auf das Erweiterungsprodukt, und die erfolgreiche Markenerweiterung führt zu einer Stärkung der Stamm-Marke. Ein essentieller Schritt bei der Planung einer Markenerweiterung ist deshalb die Analyse des Dehnungspotentials der Stamm-Marke. Üblicherweise wird davon ausgegangen, dass die Erfolgschancen der Erweiterung umso besser sind, je mehr positive Assoziationen und Einstellungen die Konsumenten mit der Stamm-Marke verbinden, je stärker der Einfluss dieser Einstellungen auf die positive Beurteilung der Erweiterung ist und je weniger negative Assoziationen vermittelt bzw. durch die Erweiterung hervorgerufen werden (ESCH 2003, S.294). Vor Aufnahme eines neuen Produktes in eine Produktlinie ist darauf zu achten, dass dieses Produkt auch tatsächlich zur Marke passt. Ansatzpunkte hierfür liefern die mit einer Marke verbundenen Assoziationen, die wie erwähnt in Form von semantischen Netzwerken dargestellt werden können (vgl. das Beispiel Porsche und Porsche Cayenne bei ESCH 2003, S.277). 66

Wie sehr eine Erweiterung zu einer bestehenden Marke passt, hängt unter anderem davon ab, ob die mit der Marke verbundenen Assoziationen (Schemata) eher nutzenorientiert, eigenschaftsgeprägt oder emotionaler Natur sind. Empirische Studien weisen ein höheres Erweiterungspotential für Marken mit nutzengeprägten bzw. emotionalen Images aus (ESCH 2003, S.295). Darüber hinaus gilt, dass starke Marken mit ausgeprägten Schemata über ein größeres Erweiterungspotential verfügen als schwache Marken. Bei der Suche nach möglichen Erweiterungskandidaten können aus Sicht des Unternehmens Synergieeffekte hinsichtlich der Produktion und des Vertriebs berücksichtigt werden. Darüber hinaus ist eine Identifikation von Erweiterungskategorien durch Konsumentenbefragungen möglich. Ein besonders extreme Position nehmen SHETH/SISODIA (1999) ein, wenn sie Marken als immaterielle Vermögensgegenstände auffassen („intangible knowledge assets“) und daraus den Schluss ziehen, dass dies Markenerweiterungen auf so viele Produkte und so viele Märkte wie möglich verlangt. Eine Strategie, die japanische Unternehmen wie Mitsubishi, Sony und Yamaha nach Meinung der Autoren sehr erfolgreich verfolgen. Auch Samsung (Südkorea) oder Tata (Indien) haben z.B. starke Marken geschaffen, die über eine breite Range an Produkten verfügen und auf vielen Märkten erfolgreich sind. Bei der Durchführung der in der vorliegenden Arbeit beschriebenen Studie wurden die in den vorangegangen Abschnitten behandelten Themen berücksichtigt und zahlreiche Anregungen aufgegriffen. So wurde beispielsweise eine stufenweise Vorgangsweise gewählt, um die Auskunftspersonen nicht mit der Fülle an Erhebungstatbeständen zu überlasten. Weiters wurde bei der Konstruktion des Fragebogens darauf geachtet, die drei essentiellen Erfolgsfaktoren zur Messung von Markenerweiterungen, nämlich die Einstellung zur Erweiterung, die Markenpräferenz sowie die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit, im Fragebogen voneinander zu trennen, um mögliche Halo-Effekte zu vermeiden. Bei der Konstruktion der Skala wurde darauf geachtet, die Auskunftsperson in der Beurteilungssituation durch die Länge der Skala nicht zu überfordern, ihr aber gleichzeitig auch ausreichend genug Abstufungsmöglichkeiten anbieten zu können. 67

Weil von DAWAR/ANDERSON (1994) darauf hingewiesen wird, „that the use of real-world brands increases the external validity of the results”, wird auch das eigene empirische Projekt zwar zum Teil mit fiktiven Erweiterungen, aber mit realen und bekannten Marken durchgeführt. Die einbezogenen Marken und Produkte bzw. Dienstleistungen wurden nach gezielten Merkmalen (vgl. auch Kapitel 3.1.2 Mögliche Produkt-MarkenKonzepte) ausgewählt, um deren unterschiedliche Einflüsse überprüfen zu können. So wurde beispielsweise in der vorliegenden Studie nach einer Empfehlung von HOEFFLER (2003, S.406) bei der Auswahl der potentiellen Erweiterungskategorie darauf geachtet, nur solche Produktgruppen bzw. Dienstleistungsbereiche einzubeziehen, bei denen man davon ausgehen kann, dass ein Großteil der Konsumenten bereits über Kauf- bzw. Verwendungserfahrung besitzt. Es wurden also keine völlig neuen Produkt- oder Dienstleistungskonzepte vorgeschlagen, mit denen die Auskunftspersonen in der Befragungssituation sicherlich überfordert gewesen wären. Da für den Dienstleistungsbereich noch nicht sehr viele Studien durchgeführt wurden, wurde diesem Sachverhalt im vorliegenden empirischen Projekt besondere Beachtung geschenkt. Bei ihrer empirischen Studie versuchten HEM und IVERSEN (2003, S.74) die Varianz der einzelnen Messgrößen (unabhängige Variablen) zu vergrößern, um die externe Validität zu erhöhen, indem sie unterschiedliche Produkt- und Dienstleistungsbereiche in ihre Studie miteinbezogen. Auch dies wurde in der vorliegenden Studie berücksichtigt, indem die Bereiche Lebensmittel, Elektronik und unterschiedliche Dienstleistungen (Reiseveranstalter, Autobahnraststätte, Autovermietung, etc.) zur Beurteilung vorgelegt wurden.

68

3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes Der gesamte Ablauf des empirischen Projektes kann in fünf Phasen unterteilt werden. In Phase 1 wurde auf der Basis eines umfangreichen Literaturstudiums eine Vorauswahl möglicher Produkte und Marken getroffen. Die in Phase 2 durchgeführte Vorstudie diente in erster Linie dazu, die Vielfalt an Marken auf Basis der Beurteilungskriterien „Vertrautheit“, „Produktvielfalt“, „Ähnlichkeit“ und „Bezug zum Herkunftsland“ zu reduzieren. Phase 3 beschäftigte sich mit den geplanten Erweiterungsproduktgruppen und erhob bei einem kleinen Sample die Markenbekanntheit in diesen Produktkategorien sowie die Nähe von potentiellen Erweiterungen zu bestehenden Marken. Auf Basis der zu diesem Zeitpunkt vorliegenden Informationen wurde ein Fragebogen erstellt, welcher einem Pretest unterzogen wurde (Phase 4). Ziel dieser Phase war es, die gewählten Operationalisierungen auf ihre Brauchbarkeit zu überprüfen, bei Mehrfachoperationalisierungen die bestmögliche Variante zu finden, sowie nicht zuletzt die Fülle an Eigenschaften zur Einstellungsmessung zu reduzieren und etwaige Unklarheiten und Verständnisschwierigkeiten bei Frageformulierungen zu beseitigen. Phase 5 stellt letztlich die eigentliche Hauptstudie dar und umfasst eine Stichprobe von 330 Personen. Im Zeitraum von Oktober bis November 2003 wurden insgesamt drei Vorstudien bei unterschiedlichen Gruppen von Befragten durchgeführt. Wesentliche Ziele dieser Vorstudien betrafen die Auswahl der Produktgruppen und der Marken sowie die Eignung von unterschiedlichen Operationalisierungen einzelner Erhebungstatbestände. Die Auskunftspersonen von Vorstudie 1 und 2 waren fortgeschrittene MarketingstudentInnen der Wirtschaftsuniversität Wien, die Ergebnisse aus Vorstudie 3 stammen aus einem Convenience Sample, welches zur Hälfte im Großraum Wien rekrutiert wurde.

3.1 Vorstudie 1 Auf Basis einer Literaturrecherche und eines Brainstormings wurde eine Vorauswahl der in die Vorstudie 1 einbezogenen Marken getroffen. Ausschlaggebend für die getroffene Wahl waren vor allem eine hohe Markenbekanntheit, eine unterschiedlich ausgeprägte Produktvielfalt und Bindung der Marke an das Herkunftsland. Außerdem sollten Marken aus möglichst unterschiedlichen 69

Stammproduktbereichen gewählt werden. In die Vorstudie 1 wurden schließlich Marken aus dem Pkw- (Skoda, Volkswagen, Honda, BMW), Lebensmittel- (Knorr, Barilla, Recheis, Suchard, Manner), Elektronik- (Nokia, Sony) und aus dem Kosmetikbereich (Nivea) einbezogen. Insgesamt füllten 96 Studentinnen und Studenten der Vorlesung aus Marktforschung einen standardisierten Fragebogen zum Thema „Marke“ in Form einer Klassenzimmerbefragung aus. 36 Prozent der Befragten waren Männer und 64 Prozent Frauen. Das Durchschnittsalter betrug 23 Jahre. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Vorstudien auszugsweise angeführt, soweit sie für das Verständnis des Designs der Hauptstudie notwendig sind. Eine umfassende Darstellung aller Ergebnisse findet sich bei MAHNIK (2004). Erhebungstatbestände der Vorstudie 1 waren: x Produktdominanz bei ausgewählten Marken x Länder-/Regionenbezug dieser Marken x Vertrautheit mit den Marken x Ähnlichkeit von Markenpaaren ausgewählter Produktgruppen x Subjektiv wahrgenommene Produktvielfalt von Marken x Soziodemographie (Geschlecht, Alter, Heimatland, Pkw-Besitz)

3.1.1 Ergebnisse Vorstudie 1 Für die weiteren Phasen des empirischen Projektes besonders interessant waren die Ergebnisse zur Produktdominanz, zum Herkunftsland und zur Vertrautheit mit der Marke sowie zur Ähnlichkeit und Produktvielfalt der Marken. In Frage 1 wurden die Befragten gebeten, für 10 vorgegebene Marken alle Produkte zu nennen, die sie mit diesen Marken verbinden. Ziel dieser Frage war es, zu erheben, ob es dominante Produkte (Flagschiffprodukte) als „Aushängeschild“ für die Marken gibt. Es konnte festgestellt werden, dass die meisten Assoziationen bei den Marken Nivea (370) und Sony (364) genannt wurden: im Schnitt ungefähr vier pro Person. Wesentlich eindimensionaler fielen die Produktassoziationen zur Marke NOKIA aus. 66 Prozent der Auskunftspersonen nannten „Handys“ und auch die zweithäufigste Assoziation „(Handy-)Zubehör“ stammt eigentlich noch aus 70

derselben Produktgruppe. Auch bei den Marken VOLKSWAGEN und SKODA konnte ein einziges dominantes Produkt als „Aushängeschild“ der Marken festgestellt werden: Pkws (87 bzw. 98 Prozent). In Frage 2 wurden die Befragten gebeten, jenes Land bzw. jene Länder oder Regionen zu nennen, die sie spontan mit 12 vorgegebenen Marken in Verbindung bringen. Eindeutig sind die Länderzuordnungen der Marken VOLKSWAGEN (100%) und BMW (96%) auf Deutschland, sowie die Assoziationen zu den Marken MANNER (94% Österreich), BARILLA (82% Italien) und HONDA (80% Japan). Unsicherheit herrscht bezüglich der Marken SKODA, KNORR, SUCHARD und interessanterweise auch NOKIA. Mit dieser Marke werden Finnland, Schweden aber auch Japan in Verbindung gebracht. In Frage 3 konnten die Befragten anhand einer 9-stufigen Skala die Vertrautheit mit 12 vorgegebenen Marken angeben. Die höchste Vertrautheit besitzen Personen mit den Marken Nivea (durchschnittlicher Ratingwert 7,7), Nokia (7,5) und Manner (7,3). Mit den Marken Recheis (4,6), Honda (4,1) und Skoda (4,0) fühlen sich die Befragten am wenigsten vertraut. Die folgende Abbildung zeigt die Mittelwerte der jeweiligen Marken.

Abbildung 20: Vertrautheit mit der Marke (Vorstudie 1) 71

In Frage 4 wurde mit der Anweisung „Kreuzen Sie bitte in der folgenden Tabelle anhand der 9-stufigen Skala von 1 = nicht ähnlich bis 9 = sehr ähnlich an, wie ähnlich Sie die jeweiligen Markenpaare empfinden!“ die subjektiv empfundene Ähnlichkeit zwischen einzelnen Markenpaaren erhoben. Es wurden jeweils Markenpaare aus denselben Produktkategorien gebildet, d.h. beispielsweise aus dem Lebensmittel-, dem Pkw-, dem Kosmetik- oder dem Elektronikbereich. Die Ergebnisse zeigen, dass die Marken Knorr und Maggi (Mittelwert 7,8) bzw. Sony und Philips (7,4) oder Siemens und Sony (6,8) von den Befragten als sehr ähnlich empfunden werden. Als eher nicht ähnlich werden die Marken Honda und Volkswagen (3,1) bzw. Knorr und Barilla (3,9) gesehen. In Frage 5 wurden die Befragten gebeten, anhand der 9-stufigen Skala von 1 = wenige Produkte bis 9 = viele Produkte, anzugeben, wie viele unterschiedliche Produkte ihrer Meinung nach von der jeweiligen Marke hergestellt werden. Mit Ausnahme der Marke Skoda, die mit einem Mittelwert von 3,8 abgeschlagen an der letzten Stelle liegt, weisen alle anderen Marken überdurchschnittliche Werte auf. Die Marken, von denen die Befragten glauben, dass sehr viele unterschiedliche Produkte hergestellt bzw. angeboten werden, sind Nivea (Mittelwert 8,3), Sony (8,1) und Knorr (7,5). Nokia (6,7), Barilla (6,4), Volkswagen (5,4) und Honda (4,9) liegen im Mittelfeld.

3.1.2 Mögliche Produkt-Marken-Konzepte Auf Basis der Vorstudie 1 sowie eines Brainstormings einer Gruppe von rund 30 StudentInnen wurden folgende Produkt-Marken-Kombinationen in die engere Wahl gezogen. Die Annahmen zum Herkunftsland sowie zum Stammprodukt der Marken wurden auf Basis der Vorstudie 1 getroffen. Bei der Markenauswahl für die in der Folge beschriebene empirische Studie wurde darauf geachtet, Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad einzubeziehen. Es sollten darüber hinaus Marken mit unterschiedlichen Stammproduktbereichen gewählt werden (Lebensmittel, Elektronik, Pkw-Bereich).

72

Marke Erweiterungskonzepte Autobahnraststätten

Autobahnraststätten

Autovermietung

Autovermietung

Paketdienst

Paketdienst

Reiseveranstalter

Reiseveranstalter

Aufzüge, Autozubehör-

Aufzüge, Bank, Fahrräder,

Shop, Bank,

Bohrmaschine, Lkw,

Catering/Partyservice,

Reifen, Versicherungen,

Fahrräder, Fluglinie,

Pannendienst,

Hotelkette/Motel, Lkw, Pannendienst, Private Buslinie ,Rasenmäher, Reifen, Versicherungen Vermutete Herkunft

Deutschland

Japan, Asien

Stammprodukt

Pkw

Pkw

Involvement

hoch

hoch

Anzahl der Produkte

Eines bis wenige

Wenige

Tabelle 3: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Volkswagen und Honda

Weiteres Auswahlkriterium war die Produktvielfalt der Marken: es sollten sowohl Marken mit einem großen, als auch Marken mit einem kleinen Sortiment vertreten sein. Auch die Bindung der Marke an das Herkunftsland war für die Wahl ausschlaggebend. Es wurden Marken mit einer starken, aber auch solche mit einer schwachen Bindung miteinbezogen. Letztes Auswahlkriterium stellt das unterschiedliche Involvement der Konsumenten bei der jeweiligen Produktgruppe dar. In die Vorstudie 3 bzw. in die Hauptstudie wurden schließlich die folgenden Marken einbezogen: x Honda, x Volkswagen, x Nokia, x Sony, x Barilla und x Knorr. 73

Marke Erweiterungs-

Chips/Knabbergebäck,

Chips/Knabbergebäck,

konzepte

Fertiggerichte für Mikro-

Fertiggerichte für Mikro-

welle, Selbstbedienungs-

welle, Selbstbedienungs-

restaurant, Speiseeis,

restaurant, Speiseeis,

Tiefkühlpizza

Tiefkühlpizza

Aufstriche, Biokartoffel,

Anti-Pasti im Glas,

Fruchtsäfte, Gekühlte

Ciabatta, Cafehauskette,

Dessertcreme, Gewürze,

Mozzarella, Dessertcreme,

Marillenknödel aus dem TK-

Pizzateig aus Kühlregal,

Regal, Müsli, Schokoriegel,

Panettone, Balsamico

Pudding, „Saures Gemüse“

Essig, Risotto, Olivenöl

Vermutete Herkunft

Deutschland, Österreich

Italien

Stammprodukt

Fertigprodukte, Suppen

Teigwaren, Saucen

Involvement

gering

gering

Anzahl der Produkte

viele

wenige

Tabelle 4: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Knorr und Barilla

Marke Erweiterungs-

Digitalkamera, Drucker,

Digitalkamera, Drucker,

konzepte

Faxgeräte und Anrufbeant-

Faxgeräte und Anruf-

worter, Kino-/ Spiele-/

beantworter, Kino-/

Unterhaltungscenter,

Spiele-/ Unterhaltungs-

Mikrowellenherd

center,

Buch- und CD-Handelskette,

Mikrowellenherd

Kopiergeräte, PDA, Uhren,

Handynetz, Laptop,

Reisen, Vergnügungspark

Spielkonsole, Uhren

Vermutete Herkunft

Japan, USA

Finnland, Schweden

Stammprodukt

Unterhaltungselektronik

Mobiltelefonie

Involvement

mittel

mittel

Anzahl der Produkte

viele

wenige

Tabelle 5: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Sony und Nokia

74

Die Marken Volkswagen und Nokia wurden in den Produktgruppen Auto und Mobiltelefon wie bereits im Jahr 2003 auch im Jahr 2004 zu den vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern gewählt (Kurier, 26.3.2004). In einer von HAAS und HEINECKE (2003) in Deutschland durchgeführten Studie wurden Premiummarken in einem emotionalsymbolischen Raum anhand der Kriterien „Faszination“ und „Sympathie“ positioniert. Die Marken Sony und Nokia weisen bei beiden Kriterien überdurchschnittliche Ausprägungen auf (HAAS/HEINECKE 2003, S.12).

Abbildung 21: Positionierung von Premiummarken im emotional-symbolischen Raum (Quelle: HAAS/HEINECKE 2003)

75

Bei der Wahl der potentiellen Erweiterungsprodukte bzw. Dienstleistungen wurden einerseits Produkte mit einer großen Nähe zum (vermuteten) Stammprodukt, als auch Produkte, die weiter weg vom ursprünglichen Stammprodukt positioniert sind, ausgewählt. Da im Bereich der Markentransferforschung der Dienstleistungsbereich noch stark unterrepräsentiert ist, wurde bei den potentiellen Erweiterungskonzepten auch verstärktes Augenmerk auf diesen Bereich gelegt. In einer von DAWAR/ANDERSON (1994) durchgeführten empirischen Studie wurden für die Marke HONDA beispielsweise Autoradios, Handys, CD Player, TV-Geräte, Faxgeräte, Motorclub, Reiseveranstalter, Autoversicherung, Campingmobil und für SONY Mikrowellenherde, Kühlschränke und Cafemaschinen vorgeschlagen. In die Vorstudie 3 bzw. in die darauf folgende Hauptstudie wurden schließlich die in den Tabellen 3 bis 5 fett markierten Erweiterungen einbezogen. Die Werbeagentur Foote, Cone & Belding (FCB) charakterisiert für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien Produkte nach dem Involvement (niedrig-hoch) und danach, ob es sich um kognitive oder emotionale Produkte handelt (vgl. PETER/OLSON 1996, S.561). Nach dieser Darstellung des FCB Grids dominieren beim Autokauf eher emotionale Kriterien, während 35mm Kameras ebenfalls mit hohem Involvement aber eher wegen ihrer funktionalen Kriterien gekauft werden. In Abbildung 22 sind die in der vorliegenden Studie vorgeschlagenen Erweiterungsprodukte bzw. –dienstleistungen in Anlehnung an das FCB-Grid Modell eingeordnet. So kann davon ausgegangen werden, dass die Markenwahl bei Mikrowellenherden, Digitalkameras, Drucker und Faxgeräten/Anrufbeantwortern, aber auch die Entscheidung für einen bestimmten Reiseveranstalter unter hohem Involvement getroffen wird; die Entscheidung für eine bestimmte Marke in den Produktgruppen Knabbergebäck/Chips oder Tiefkühlpizza eher auf emotionaler Ebene unter geringem Involvement.

76

Higher involvement

Think products

feel products

Mikrowellenherd

Selbstbedienungsrestaurant Entertainment-Center

Digitalkamera Drucker

Spielkonsole Autovermietung

Faxgerät/Anrufbeantworter Reiseveranstalter

Fertiggerichte für die Mikrowelle Knabbergebäck/Chips Autobahnraststätte

lower involvement

Paketdienst

Speiseeis Tiefkühlpizza

Abbildung 22: Einordnung der Produkte in das Grid-Modell nach Foote, Cone & Belding (Quelle: PETER/OLSON 1996)

3.2 Vorstudie 2 Im Rahmen einer Klassenzimmerbefragung wurden 34 StudentInnen des zweiten Studienabschnittes aus dem Fachgebiet Marketing gebeten, einen kurzen Fragebogen zum Thema „Marke“ auszufüllen. In Frage 1 wurden alle Marken erfasst, die spontan zu 12 Produkten genannt werden konnten, und in Frage 2 alle Marken, von denen sich die Befragten vorstellen konnten, dass diese Produkte in Zukunft von dieser Marke angeboten werden. Mit der ersten Frage wurde erhoben, ob es in den einzelnen Produktgruppen einige dominierende oder eher zahlreiche kleinere Marken gibt. Tabelle 6: zeigt die jeweils drei häufigsten Markennennungen zu Frage 1 und 2 in den 12 vorgegebenen Produktgruppen:

77

Frage 2 (potentielle Anbieter) Wrigleys (31), Orbit (28), Hubba Haribo (12), Elmex (8), Milka Kaugummi Bubba (23) (4) Odol (26), Elmex (11), Blend-a-Med (5), Orbit (5), Mundwasser Mentadent (3) Mentadent C (4) Knorr (27), Iglo (24), Maggi (20) Barilla (8), Recheis (7), Fertiggerichte McDonalds (3) UPS (17), Post (16), DHL (6) ÖBB (6), Post (2), A1 (1) Paketdienste Rosenberger (30), Wienerwald McDonalds (17), BurgerKing Autobahnrast(9), McDonalds (4) (6), Subway (4) stätten Nintendo (20), Playstation (20), Nokia (6), Philips (6), Spielkonsolen X-Box (17) Siemens (4) Barilla (28), Recheis (24), Knorr (6), Maggi (5), Iglo (3) Nudeln Clever (5) Feh (26), Tempo (25), Softies Cosy (7), Charmin (5), Taschentücher (11) Bounty (2) Elmex (23), Blend-a-Med (20), Orbit (7), Odol (4), Dr. Best Zahncreme Mentadent (12) (3) SelbstbedienMcDonalds (22), BurgerKing Akakiko (2), Do&Co (2), ungsrestaurants (17), Subway (12) Pizza Hut (2) Autovermietung Hertz (14), Europcar (8), Sixt (7) VW (5), ÖBB (3), Smart (3) Xerox (19), Canon (11), HP (7) Sony (4), Philips (3), Kopiergeräte Siemens (3) Produktgruppe

Frage 1 (Markenangebote)

Tabelle 6: Markendominanz in Produktgruppen; absolute Häufigkeiten (Vorstudie 2)

3.3 Vorstudie 3 Die Ergebnisse stammen von 33 mündlichen, face-to-face Interviews, die mit einem Convenience Sample durchgeführt wurden. Die Erhebungstatbestände der Vorstudie 3 können in die Bereiche „Marke“, „Produkt“, „Kommunikation“, „Konsument“ und „Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten“ unterteilt werden. 61 Prozent der Auskunftspersonen waren weiblich und 39 Prozent männlich. Das Durchschnittsalter der Stichprobe beträgt 31 Jahre.

3.3.1 Ergebnisse zum Themenbereich Marke In diesem Abschnitt werden die Erhebungstatbestände vermutete Qualitätsunterschiede zwischen angebotenen Marken, Ähnlichkeit der angebotenen Marken sowie die Kompetenz ausgewählter Marken zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen behandelt.

78

Die Erhebung der vermuteten Qualitätsunterschiede zwischen angebotenen Marken erfolgte für 17 vorgegebene Produktgruppen anhand einer 9-stufigen Skala von 1 = sehr gering bis 9 = sehr groß.

Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen Marken (Frage 13) Digitalkameras PKW Tiefkühlpizza Fertiggerichte Speiseeis Handys Reiseveranstalter Drucker Knabbergebäck/Chips Orangensaft Autobahnraststätten Mikrowellenherde Anrufbeantworter/Fax-Gerät Autovermietungen Entertainment-Center Spielkonsolen Paketdienste 1 n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

2

3

4

5

6

7

8

9

1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 23: Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in ausgewählten Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen (Vorstudie 3)

Bei Digitalkameras (6,8), Pkws (6,7) und Tiefkühlpizzen (6,4) vermuten die Befragten eher große Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Marken, während die Qualitätsunterschiede bei Entertainment-Centern (4,4), Spielkonsolen (4,0) und Paketdiensten (3,2) eher gering eingeschätzt werden (vgl. Abbildung 23). Ebenfalls anhand einer 9-stufigen Skala beurteilten die Befragten die Ähnlichkeit der angebotenen Marken in ausgewählten Produkt- und Dienstleistungsbereichen. Alle Marken wurden als mittelmäßig bis leicht überdurchschnittlich ähnlich eingestuft. Lediglich in der Produktkategorie Pkw wird die Ähnlichkeit der angebotenen Marken mit einem durchschnittlichen Ratingwert von 4,3 leicht unterdurchschnittlich erlebt. Am größten wird die Ähnlichkeit in den Bereichen Orangensaft (6,3), Paketdienste (6,5) und Mikrowellenherde (6,5) gesehen. 79

Die Kompetenz von insgesamt sechs Marken zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. zum Betreiben ausgewählter Dienstleistungen wurde anhand der Skala von 1 = sehr geringe bis 9 = sehr große Kompetenz erhoben. Beim Vergleich zwischen SONY und NOKIA zeigt sich, dass die Marke SONY durchgehend höhere Kompetenz als NOKIA zum Anbieten diverser technischer Produkte besitzt (vergleiche Abbildung 24, absteigend gereiht nach Sony). Alle Unterschiede sind statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05). Die Kompetenz zum Anbieten von Digitalkameras wird für die Marke Sony auf durchschnittlich 7,9, für die Marke Nokia auf 6,2 geschätzt. Die Marke Sony (5,3) besitzt mittelmäßige, die Marke Nokia (3,3) unterdurchschnittliche Kompetenz zum Anbieten von Mikrowellenherden.

Produktkompetenz (Sony - Nokia) (Frage 37) Digitalkameras

Spielkonsolen

Anrufbeantworter/Fax-Geräte

Drucker

Mikrowellenherde 1

2

Sony n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

3

4

5

6

7

8

9

Nokia 1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 24: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Vorstudie 3)

Aus Abbildung 25 (absteigend gereiht nach Volkswagen) ist ersichtlich, dass die Marke VOLKSWAGEN im Vergleich mit der Marke HONDA geringfügig mehr Kompetenz zum Anbieten einer „Auto-Schnellreparatur für alle Marken“ (6,7/6,4), sowie für eine Autovermietung (6,5/5,6) und ein Go-Kart-Center (6,4/6,3) besitzt. Zum Betreiben eines Paketdienstes (3,3/2,7), eines Reise80

veranstalters (3,3/2,6), von Autobahnraststätten (3,2/2,5), eines Heimwerkerbedarfs (2,8/2,9), sowie zum Anbieten von Bohrmaschinen (2,5/3,2) und Spielkonsolen (1,9/2,5) besitzen sowohl Volkswagen als auch Honda eher geringe Kompetenz. Bei den letzten beiden Produkten wird die Kompetenz von HONDA höher als von VOLKSWAGEN eingeschätzt, bei allen anderen ist es umgekehrt. Dieser Unterschied ist allerdings statistisch nicht signifikant. Lediglich in den Produktgruppen Autovermietung und Reiseveranstalter konnten statistisch signifikante Unterschiede festgestellt werden (WilcoxonTest, p<0,05).

Produkt-/Dienstleistungskompetenz (VW - Honda) (Frage 38) Auto-Schnellreparatur Autovermietungen Go-Kart-Center Paketdienste Reiseveranstalter Autobahnraststätten Heimwerkerbedarf Bohrmaschinen Spielkonsolen 1

2

VW

3

4

5

6

7

8

9

Honda

n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 25: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda (Vorstudie 3)

Beim Vergleich zwischen den Marken KNORR und BARILLA zeigt sich, dass die Marke KNORR höhere Kompetenz zum Anbieten von Fertiggerichten (7,7/6,6), besitzt (Wilcoxon-Test, p<0,05). Die Unterschiede in den Produktkategorien Tiefkühlpizza (6,2/6,1), Knabbergepäck/Chips (4,7/4,5), Speiseeis (3,5/3,7) und Orangensaft (2,4/2,8) sind hingegen statistisch nicht signifikant (vgl. Abbildung 26, absteigend gereiht nach Knorr). Die Kompetenz zum Anbieten der letzten beiden Produktgruppen wird jedoch von den

81

Befragten sowohl für BARILLA als auch für KNORR unterdurchschnittlich gering eingestuft.

Produktkompetenz (Barilla - Knorr) (Frage 39) Fertiggerichte

Tiefkühlpizza

Knabbergebäck/Chips

Speiseeis

Orangensaft 1

2

Knorr n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

3

4

5

6

7

8

9

Barilla 1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 26: Produktkompetenz Vergleich Barilla – Knorr (Vorstudie 3)

3.3.2 Ergebnisse zum Themenbereich Produkt Von den zu diesem Themenbereich gemessenen Erhebungstatbeständen Besitz oder Verwendung, sowie Kaufabsicht ausgewählter Produkte bzw. Marken, vermutete Markenvielfalt, Markenbeachtung, Feststellbarkeit der Qualitätsunterschiede, vermuteter Schwierigkeitsgrad der Produktion werden an dieser Stelle nur die Ergebnisse zur Einschätzung der Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen vorgestellt. Am höchsten wird die Kompetenz Deutschlands zur Produktion von Pkws eingeschätzt, gefolgt von der Dienstleistung Reiseveranstalter. Finnland besitzt eine hohe Kompetenz zur Produktion von Handys. Ungefähr 55 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Italien Kompetenz zum Anbieten von Tiefkühlpizza besitzt, gefolgt von Speiseeis und Orangensaft. Japan besitzt hohe Produktkompetenz für Produkte aus dem technischen

82

Bereich: Digitalkameras, Handys, Spielkonsolen und Pkws. Österreich wird die Kompetenz zum Anbieten von Fertigprodukten, Knabbergebäck/Chips und zum Betreiben von Autobahnraststätten zugeschrieben. Schweden besitzt Kompetenz zur Produktion von Handys und die USA zur Produktion von Spielkonsolen sowie zum Betreiben von Entertainment-Centern. Länder D SF I JAP KOR AUT SW USA k.A. 1. PKW 72,7 6,1 18,2 60,6 24,2 9,1 9,1 24,2 6,1 2. Digitalkameras 9,1 12,1 9,1 87,9 24,2 3 3 24,2 6,1 3. Handys 18,2 57,6 9,1 66,7 9,1 9,1 24,2 9,1 0 4. Spielkonsolen 15,2 9,1 6,1 63,6 24,2 9,1 3 57,6 6,1 5. Drucker 18,2 9,1 3 57,6 15,2 6,1 6,1 45,5 9,1 6. Anrufbeantworter/FaxGerät 21,2 3 6,1 51,5 18,2 3 3 27,3 30,3 7. Mikrowellenherde 45,5 0 6,1 33,3 18,2 12,1 3 27,3 15,2 8. Tiefkühlpizza 33,3 0 54,5 0 0 36,4 3 15,2 3 9. Knabbergebäck/Chips 36,4 0 21,2 0 0 54,5 3 51,5 3 10. Fertiggerichte 36,4 3 21,2 3 0 60,6 9,1 24,2 6,1 11. Orangensaft 27,3 6,1 45,5 6,1 0 42,4 6,1 33,3 12,1 12. Autobahnraststätten 33,3 0 21,2 3 0 60,6 6,1 18,2 9,1 13. Reiseveranstalter 63,6 3 12,1 3 0 33,3 3 15,2 18,2 14. Entertainment-Center 18,2 0 6,1 18,2 3 18,2 3 72,7 15,2 15. Autovermietungen 42,4 6,1 9,1 15,2 3 18,2 6,1 48,5 21,2 16. Speiseeis 27,3 6,1 66,7 3 0 42,4 9,1 12,1 0 17. Paketdienste 45,5 6,1 3 3 3 27,3 12,1 39,4 18,2 Abkürzung: D= Deutschland, SF=Finnland, I= Italien, JAP= Japan, KOR= Korea, AUT= Österreich, SW= Schweden, k.A. = keine Angabe Tabelle 7: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Vorstudie 3, Angaben in Prozent)

In einer weiteren Frage wurden die Auskunftspersonen gebeten, Kärtchen, auf denen sich insgesamt 22 Produktgruppen bzw. Dienstleistungsbereiche befanden, in Gruppen entsprechend der empfundenen Ähnlichkeit zu ordnen. Die Befragten konnten so viele Gruppen bilden und so viele Produkte und Dienstleistungen zusammenlegen, wie sie mochten. Am häufigsten (11 Mal) wurden fünf Gruppen gebildet. Je dreimal wurden z.B. drei bzw. vier Gruppen gebildet und je einmal sogar 12 bzw. 14 Gruppen. Für die Beurteilung der Nähe zwischen Stammprodukt und Erweiterungsprodukt einer Marke erscheint es interessant, wie oft das Stammprodukt mit der Erweiterung zusammen in einer Gruppe aufscheint. Die folgenden Tabellen zeigen für die jeweiligen Stammprodukte der ausgewählten sechs 83

Marken, wie oft diese mit den Erweiterungen zusammen in einer Gruppe vorhanden sind. Aufgrund der Ergebnisse der Vorstudie 1 wurde bei Honda und Volkswagen als Stammprodukt „Pkw“, bei Knorr „Packerlsuppen“, bei Barilla „Teigwaren“ und „Fertigsaucen/Sugo“, bei Nokia „Handys“ und bei Sony „TV-Gerät“ und „CD-Player“ angenommen. Stammprodukt PKW Autovermietung Autobahnraststätte Reiseveranstalter

Absolute Häufigkeiten 23 15 7

Tabelle 8: Gruppenbildung Stammprodukt Pkw (HONDA, VOLKSWAGEN)

Die Dienstleistungsbereiche Autovermietung und Autobahnraststätte wurden sehr häufig mit dem Stammprodukt Pkw in eine Gruppe gelegt, die Dienstleistung Reiseveranstalter hingegen nur sieben mal.

Fertiggerichte f. die Mikrowelle Knabbergebäck/Chips Tiefkühlpizza Speiseeis

Stammprodukt Teigwaren 23 22 21 17

Stammprodukt Fertigsaucen/Sugo 27 18 27 15

Tabelle 9: Gruppenbildung Stammprodukt Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo (BARILLA)

Fertiggerichte für die Mikrowelle, Knabbergebäck/Chips und Tiefkühlpizza werden sehr häufig mit dem Stammprodukt Teigwaren in eine Gruppe eingeordnet, Eis hingegen seltener. Das Stammprodukt Fertigsaucen/Sugo taucht mit den Produkten Fertiggerichte für die Mikrowelle und Knabbergebäck/Chips häufig in einer Gruppe auf, die beiden Produkte Tiefkühlpizza und Speiseeis seltener. Stammprodukt Packerlsuppen Fertiggerichte für die Mikrowelle Tiefkühlpizza Knabbergebäck/Chips Speiseeis

Absolute Häufigkeiten 29 28 18 16

Tabelle 10: Gruppenbildung Stammprodukt Packerlsuppen (KNORR)

84

Fertiggerichte für die Mikrowelle und Tiefkühlpizza werden von der Mehrheit der Befragten zusammen mit dem Stammprodukt Packerlsuppen in einer Gruppe gesehen, Knabbergebäck/Chips hingegen seltener. Stammprodukt Handy Digitalkamera Anrufbeantworter/Faxgerät Mikrowelle Drucker Spielkonsole Entertainment-Center

Absolute Häufigkeiten 29 26 24 23 20 2

Tabelle 11: Gruppenbildung Stammprodukt Handy (NOKIA)

Sämtliche Produkte aus dem technischen Bereich werden ähnlich wie das Stammprodukt Handy erlebt. Lediglich das Entertainment-Center wird nur in zwei Fällen in die Gruppe zusammen mit dem Handy gewählt.

Anrufbeantworter/Faxgerät Digitalkamera Drucker Mikrowelle Spielkonsole Entertainment-Center

Stammprodukt TV-Gerät 27 26 26 24 20 2

Stammprodukt CD-Player 26 26 25 23 19 2

Tabelle 12: Gruppenbildung Stammprodukt TV-Gerät, CD-Player (SONY)

Für die Marke Sony ergibt sich für die beiden Stammprodukte TV-Gerät und CD-Player ein sehr ähnliches Bild. Als ähnlich werden die Produkte Anrufbeantworter/Faxgerät, Digitalkamera, Drucker, Mikrowelle und Spielkonsole erlebt. Das Entertainment-Center wird nur in zwei Fällen zusammen mit den beiden Stammprodukten in eine Gruppe gelegt.

3.3.3 Ergebnisse zum Themenbereich Konsument In diesem Abschnitt diente die Vorstudie hauptsächlich zur Überprüfung geplanter Operationalisierungen. Ergebnisse werden deshalb lediglich zu den Erhebungstatbeständen Einstellung zu ausgewählten Ländern und Sicherheit bei der Markenwahl behandelt. Eine vollständige Darstellung aller Ergebnisse findet sich bei MAHNIK (2004). 85

Die Einstellung der Befragten zu ausgewählten Ländern wurde anhand vorgegebener Statements erhoben. Tabelle 13 zeigt die prozentuale Zuordnung der einzelnen Aussagen auf die Länder. Länder 1. bringt häufig neue Produkte heraus 2. bürgt für Qualität 3. hohes Bildungsniveau der Bevölkerung 4. am neuesten Stand der Technik 5. sympathisches Land 6. gutes Preis-LeistungsVerhältnis der Produkte 7. international bekannte Marken 8. lokale Küche ist weltbekannt 9. strenge Umweltschutzbestimmungen 10. strenge Lebensmittelkontrollen 11. verlässliche Geschäftspartner 12. fortschrittlich

D

SF

I

JAP KOR AUT SW USA Kein

30,3 15,2 15,2 84,8 42,4 72,7 24,2 15,2 33,3 54,5 51,5 33,3 18,2

9,1 72,7

3

3 75,8 48,5 12,1

0

9,1 45,5 12,1 81,8 69,7

6,1

0

0 84,8 42,4 15,2 15,2 66,7

0

15,2 27,3 57,6 39,4

6,1

6,1

0 75,8 57,6 21,2

6,1

9,1 18,2 39,4 36,4 27,3 12,1 24,2 15,2

78,8 39,4 51,5 87,9 36,4 15,2 30,3 90,9 9,1

0 100 78,8

60,6 48,5

6,1 21,2

69,7 33,3 12,1 15,2 75,8 42,4 42,4 27,3

9,1 54,5

0 39,4

0 87,9 51,5

0 0

9,1

0

6,1 84,8 48,5 12,1

3

3 57,6 21,2 66,7 57,6 42,4 12,1 9,1 81,8 45,5 15,2 30,3 72,7

0

Abkürzung: D= Deutschland, SF=Finnland, I= Italien, JAP= Japan, KOR= Korea, AUT= Österreich, SW= Schweden Tabelle 13: Einstellung zu ausgewählten Ländern (Vorstudie 3, Angaben in Prozent)

Die meisten Zustimmungen ergaben sich für das Land Deutschland bei den Aussagen „bürgt für Qualität“, „international bekannte Marken“ und „verlässliche Geschäftspartner“. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen die bei SCHWEIGER (1992, S.200) dokumentierten Studien zum Thema „Österreichs Image in der Welt im Vergleich zu Deutschland und zur Schweiz“. Die Aussage „verlässliche Geschäftspartner“ wurde von der überwiegenden Mehrheit der Befragten in den einbezogenen europäischen Ländern auf Deutschland zugeordnet. 100 Prozent der Befragten stimmten in der vorliegenden Studie dem Statement zu, dass die italienische Küche weltbekannt ist. Japan wird von den Befragten als ein Land gesehen, welches häufig neue Produkte heraus bringt, sich am neuesten Stand der Technik befindet, international bekannte Marken hervorbringt und wie Italien eine 86

Küche besitzt, die weltbekannt ist. Österreich steht für Qualität, weist ein hohes Bildungsniveau der Bevölkerung auf, ist sympathisch und besitzt strenge Umweltschutzbestimmungen sowie strenge Lebensmittelkontrollen. Die USA werden als ein fortschrittliches Land gesehen, welches häufig neue Produkte und international bekannte Marken hervorbringt. In einer weiteren Frage konnten die Auskunftspersonen anhand einer 9stufigen Skala von 1 = sehr unsicher bis 9 = sehr sicher angeben, wie sicher sie sich beim Kauf ausgewählter Produkte fühlen, die richtige Markenentscheidung getroffen zu haben.

Sicherheit bei Markenwahl (Frage 63) PKW Drucker Digitalkamera Handys Spielkonsole Mikrowellenherd Fax/Anrufbeantworter 1

2

n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

3

4

5

6

7

8

9

1=sehr unsicher bis 9=sehr sicher

Abbildung 27: Sicherheit bei Markenwahlentscheidung (Vorstudie 3)

Abbildung 27 zeigt, dass sich die Befragten bei allen vorgegebenen Produktkategorien überdurchschnittlich sicher sind. Die höchsten Werte wurden in den Kategorien Pkw (7,5) und Drucker (7,5) ermittelt. Die niedrigsten Werte ergaben sich bei der Gruppe Mikrowellenherd (5,9) und Fax/Anrufbeantworter (5,5).

87

3.3.4 Ergebnisse zum Themenbereich Kommunikation Zu diesem Themenbereich werden hier nur die Ergebnisse zum Erhebungstatbestand subjektiv wahrgenommene Werbeintensität ausgewählter Produktgruppen und Marken behandelt. Anhand einer 9-stufigen Skala von 1 = sehr selten bis 9 = sehr häufig konnten die Befragten ihre Einschätzung hinsichtlich des Werbeaufkommens geben.

Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Produkte/DL (Frage 49) PKW Handys Knabbergebäck/Chips Reiseveranstalter Selbstbedienungsrestaurant Tiefkühlpizza Speiseeis Fertiggerichte Spielkonsolen Digitalkameras Autovermietungen Drucker Entertainment-Center Paketdienste Mikrowellenherde Anrufbeantworter/Fax-Gerät Autobahnraststätten 1 n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

2

3

4

5

6

7

8

9

1=sehr selten bis 9=sehr häufig beworben

Abbildung 28: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Produkte/DL (Vorstudie 3)

Nach Einschätzung der Befragten wird am häufigsten für die Gruppen Pkws (8,1) und Handys (7,8) geworben. Am seltensten für Mikrowellenherde (2,3), Anrufbeantworter/Fax-Geräte (2,1) und für Autobahnraststätten (1,9) (vgl. Abbildung 28). Für die Lebensmittelprodukte Tiefkühlpizza, Speiseeis, Fertiggerichte, sowie für Spielkonsolen und Digitalkameras wird nach Auffassung der Befragten durchschnittlich häufig geworben. Drucker, Mikrowellenherde, Anrufbeantworter/Fax-Geräte, sowie die Dienstleistungen Entertainment-Center, Paketdienste und Autobahnraststätten werden hingegen unterdurchschnittlich häufig beworben.

88

Abbildung 29 zeigt die subjektiv empfundene Werbeintensität für 10 Marken. NOKIA (7,3), VOLKSWAGEN (7,0) und SONY (6,5) liegen an den ersten drei Stellen, d.h. nach Einschätzung der Befragten wird für diese Marken eher häufiger geworben. Die Marken Honda (4,8), Maggi (4,6) und BARILLA (4,1) liegen an letzter Stelle, d.h. die Werbeintensität für diese Marken wird eher unterdurchschnittlich empfunden. Für die Marke KNORR (5,2) wird nach Auffassung der Befragten durchschnittlich häufig geworben.

Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Marken (Frage 50) Nokia Volkswagen Sony Mercedes Siemens Philips Knorr Honda Maggi Barilla 1

2

3

n=33; Erhebungszeitraum 11/2003

4

5

6

7

8

9

1=sehr selten bis 9=sehr häufig

Abbildung 29: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken (Vorstudie 3)

3.3.5 Ergebnisse zum Themenbereich Akzeptanz von Produkt-MarkenKonzepten Das Konstrukt Akzeptanz wurde anhand der Kriterien Einstellung, Markenpräferenz und Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit ausgewählter Produkte und Dienstleistungen gemessen. Im Zuge der Vorstudie 3 wurde vor allem die Brauchbarkeit der Operationalisierungen geprüft, mit dem Ziel, eine Reduktion der umfangreichen Itembatterie zu erreichen. Die Einstellung der Befragten zu insgesamt sechs Marken (SONY, NOKIA, KNORR, BARILLA, VOLKSWAGEN und HONDA) und sechs potentiellen Erweiterungen (Autovermietung,

89

Mikrowellenherd, Tiefkühlpizza, Autobahnraststätte, Entertainment-Center und Schnellimbissrestaurant) wurde über die Zustimmung zu einzelnen Statements anhand einer 9-stufigen Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 9 = trifft völlig zu erhoben. Die folgenden beiden Abbildungen zeigen exemplarisch die Beurteilung von jeweils einer Marke und ihrer beiden möglichen ProduktMarken-Konzepte (vgl. Abbildung 30 und 31).

Beurteilung VOLKSWAGEN (Frage 8, 57 und 66) Tradition Erfolgreich Langjährige Erfahrung Klare Vorstellung von Marke Großes Vertrauen zur Marke International Verlässlichkeit Große Zahl zufriedener Kunden Hohe Qualität (Technische) Kompetenz Perfektion Umfangreiches Angebot Marke würde ich weiterempfehlen sympathisch Umfangreiche Serviceleistungen Attraktiv Prestige Große Produktvielfalt Innovativ Modern(e Ausstattung) Lebensfreude Vergnügen Kundenfreundlich Umweltfreundlich Passt zur Persönlichkeit Sportlich Auffallendes Design Günstiges P-L-Verhältnis Bereit mehr auszugeben zahlreiche Geschäftsstellen kompetente Mitarbeiter gemütliche Atmosphäre Sauberkeit

1

2 Marke

3

4

5

6

Autovermietung

7

8

9

Raststätte

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu n=33; Erhebungszeitraum 11/2003 Abbildung 30: Polaritätenprofil VOLKSWAGEN – Marke, Autovermietung, Raststätte (Vorstudie 3)

90

In Abbildung 30 sind die insgesamt 33 Items absteigend nach der Marke VOLKSWAGEN gereiht. Hohe Werte ergaben sich für die Marke bei den Items „Tradition“ (8,1), „erfolgreich“ (8,0), „langjährige Erfahrung“ (7,9), „ich habe eine klare Vorstellung von der Marke“ (7,8), „zu der Marke habe ich großes Vertrauen“ (7,6) und bei „international“ (7,5). Die niedrigsten Zuordnungen zeigen sich bei den Eigenschaften „sportlich“ (5,9), „auffallendes Design“ (5,8), „Günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis (5,1) und bei „für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben“ (5,1). Bereits die optische Überprüfung der drei Profile zeigt deutlich einen Unterschied in der Akzeptanz der beiden potentiellen Erweiterungsmöglichkeiten und eine Nähe der Autovermietung zur Stammmarke. Abbildung 31 zeigt die Beurteilung der Marke BARILLA sowie der geplanten Erweiterungen (Items absteigend gereiht nach Barilla). Alle Items wurden auf die Marke selbst überdurchschnittlich zugeordnet. Die höchsten Zuordnungen ergaben sich bei den Items „hohe Qualität“ (7,4), „große Zahl zufriedener Kunden“ (7,2), „guter Geschmack“ (7,2) und „sympathisch“ (7,1). Die niedrigsten Zuordnungen zeigen sich hingegen bei den Aussagen „für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben“ (5,4), „Vergnügen“ (5,4), „frei von chemischen Zusätzen“ (5,2) und bei „innovativ“ (5,1). Jene Items, die nur bei der Erweiterung Schnellimbissrestaurant vorgelegt wurden, wurden in hohem Maße überdurchschnittlich zugeordnet: z.B. „gemütliche Atmosphäre“ (7,4), „Sauberkeit des Restaurants“ (6,6) und „kompetente Mitarbeiter“ (6,3). Die Beurteilungsunterschiede zwischen der Marke BARILLA und der Erweiterung Tiefkühlpizza sind bei folgenden Beurteilungskriterien statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05): „sympathisch“, „attraktiv“, „hohe Qualität“, „für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben“, „die Marke würde ich weiterempfehlen“, „passt zu mir und meiner Persönlichkeit“, „frei von chemischen Zusätzen“ und „große Zahl zufriedener Kunden“. In allen Fällen wird die Marke besser beurteilt als die Erweiterung. Die Beurteilungsunterschiede zwischen der Marke BARILLA und der Erweiterung Schnellimbissrestaurant sind bei folgenden Beurteilungskriterien statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05): „sympathisch“, „für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben“, „Verlässlichkeit“, „Prestige“, „frei von chemischen Zusätzen“ und „große Zahl zufriedener Kunden“. 91

Beurteilung BARILLA (Frage 27, 61 und 73) Hohe Qualität Große Zahl zufriedener Kunden Guter Geschmack sympathisch Marke würde ich weiterempfehlen Verlässlichkeit Erfolgreich Klare Vorstellung von Marke Attraktiv Großes Vertrauen zur Marke beste Zutaten International Prestige ansprechende Verpackung Tradition original ital. Rezept Lebensfreude Modern(e Ausstattung) frische Lebensmittel Passt zur Persönlichkeit Umweltfreundlich auffallende Verpackung Gemütlichkeit Perfektion Große Produktvielfalt Günstiges P-L-Verhältnis Bereit mehr auszugeben Vergnügen frei von chem. Zusätzen Innovativ Kundenfreundlich Umfangreiche Serviceleistungen Langjährige Erfahrung kompetente Mitarbeiter gemütliche Atmosphäre italienisches Flair Sauberkeit Vorwiegend junges Publikum freundliche Bedienung

1 Marke

2

3

4

Tiefkühlpizza

5

6

7

8

9

Schnellimbissrestaurant

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu n=33; Erhebungszeitraum 11/2003 Abbildung 31: Polaritätenprofil BARILLA – Marke, Tiefkühlpizza, Schnellimbissrestaurant (Vorstudie 3)

Zwischen der Erweiterung Tiefkühlpizza und Schnellimbissrestaurant sind die Beurteilungsunterschiede bei den beiden folgenden Kriterien statistisch 92

signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05): „kundenfreundlich“ und „ansprechende Verpackung/ansprechende Präsentation der Speisen“. In beiden Fällen wird die Erweiterung Schnellimbissrestaurant besser beurteilt. Die angestrebte Variation der Nähe zwischen Marke und möglichen Erweiterungen in Abhängigkeit von den gewählten Produktgruppen kann somit als gelungen bezeichnet werden.

3.3.6 Reduktion der Items zur Einstellungsmessung mittels Faktorenanalyse Die Faktorenanalyse ist ein Verfahren, das versucht, „aus einer Vielzahl möglicher Variablen die voneinander unabhängigen Einflussfaktoren herauszukristallisieren, die dann weiteren Analysen zugrunde gelegt werden können. Sie versucht, einen Beitrag zur Entdeckung von untereinander unabhängigen Beschreibungs- und Erklärungsvariablen zu finden“ (BACKHAUS et al. 2003, S.260). Im Rahmen einer Faktorenanalyse stellt sich u.a. auch die Frage, ob eine Hauptkomponentenanalyse oder eine Faktorenanalyse im engeren Sinn durchgeführt werden soll. Wenn es darum geht, die Menge der Beurteilungskriterien auf wenige Grunddimensionen zurückzuführen, und wenn damit von unerklärten Restvarianzen ausgegangen werden muss, ist einer Faktorenanalyse im engeren Sinn der Vorzug zu geben (ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.76). Im ersten Schritt ist es wichtig, die Güte und die Eignung der Variablen für eine Faktorenanalyse zu prüfen. Eine Korrelationsmatrix gibt erste Hinweise auf einen möglichen Zusammenhang zwischen Variablen (vgl. BENKENSTEIN 2001, S.270). Es werden jeweils diejenigen Variablen zu einem Faktor zusammengefasst, die starke Korrelationen untereinander aufweisen. Variablen aus verschiedenen Faktoren korrelieren nur gering untereinander. Ziel der Analyse ist es, solche Faktoren zu finden, welche die beobachteten Zusammenhänge zwischen den gegebenen Variablen möglichst vollständig erklären. In erster Linie ist die Frage zu beantworten, ob die ermittelten Zusammenhänge ein bestimmtes kritisches Maß übersteigen (ECKEY/KOSFELD/ RENGERS 2002, S.12). Neben einem Test der Korrelationskoeffizienten auf statistische Signifikanz als Näherungslösung, gibt vor allem der Bartlett-

93

Sphärentest eine exakte Antwort auf die Frage, ob die Menge gemeinsamer Faktoren signifikant von 0 verschieden ist. Diesem Test liegt die folgende Testfunktion zugrunde: (vgl. ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.14)

v

2m  5 º x ln R ª  «n  1  »¼ 6 ¬

Formel 1: Funktion Barlett-Sphärentest

mit: n: Anzahl der Untersuchungsobjekte m: Anzahl der Variablen (Merkmale) ln: natürlicher Logarithmus |R|: Determinante der Korrelationsmatrix R

Sind die Variablen normalverteilt, folgt v einer Chi-Quadrat-Verteilung mit m(m-1)/2 Freiheitsgraden. Allerdings lässt der Bartlett-Sphärentest keine Aussage darüber zu, ob auch jede einzelne Variable zur Aufnahme in die Faktorenanalyse geeignet ist (ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.15). In diesem Fall kommt das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMO) zur Anwendung. Der KMO-Koeffizient gibt Anhaltspunkte, ob die Variablenauswahl für eine Faktorenanalyse geeignet ist (BÜHNER, 2004, S.170). Ein Nachteil des KMO ist darin zu sehen, dass keine genaue Prüfstatistik zur Verfügung steht, sondern nur qualitative Einschätzungen möglich sind. Meist wird folgende Bewertung vorgenommen (zur Interpretation der KMO-Koeffizienten vgl. auch BÜHNER 2004, S.170): KMO – Wert > 0,9 0,8 – 0,9 0,7 – 0,8 0,6 – 0,7 0,5 – 0,6 <0,5

Bewertung nach Kaiser marvelous meritorious middling mediocre miserable unacceptable

Übersetzt wunderbar, fabelhaft lobenswert, Anerkennung verdienend leidlich, mittelmäßig unbedeutend, zweitklassig erbärmlich, jämmerlich unannehmbar, inakzeptabel

Tabelle 14: Bewertung KMO-Wert

Die Signifikanz von Faktorladungen ist keine Funktion ihrer Höhe, d.h. hohe Faktorladungen können durchaus nicht signifikant sein und umgekehrt. BÜHNER (2004, S.171) führt in diesem Zusammenhang eine ad-hoc-Regel an, mit deren Hilfe für unterschiedliche Stichprobengrößen und auf Basis der Ladungszahl auf die statistische Signifikanz geschlossen werden kann. In der Praxis werden Ladungen einer Variable auf einem Faktor über 0,5 manchmal auch 0,4 als hoch angesehen und damit dem jeweiligen Faktor zugerechnet

94

(vgl. BENKENSTEIN 2001, S.271). Nach BÜHNER (2004, S.171) sollten Ladungen unter 0,3 nicht interpretiert werden, wobei allerdings neben der statistischen auch die psychologische Bedeutsamkeit zu berücksichtigen ist. Zur Behandlung der Faktorenanalyse in SPSS vgl. auch BÜHNER (2004, S.173ff). Eine Überprüfung der Brauchbarkeit ist auch für jede einzelne Variable möglich. Die relevante Größe heißt MSA („measuring of sampling adaequacy“) und ihre Ausprägungen sind entsprechend der obigen Tabelle zu interpretieren (ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.20). Tabelle 15 zeigt das Ergebnis der Faktorenanalysen für die einzelnen Marken. Die gewählte Extraktionsmethode der gerechneten Analysen ist die Hauptachsen-Faktorenanalyse und als Rotationsmethode wurde Varimax mit Kaiser-Normalisierung gewählt. Es wurden jeweils jene Faktoren extrahiert, deren Ladungen größer als 0,5 waren. Die acht extrahierten Faktoren bei der Einstellungsmessung zur Marke Knorr erklären insgesamt 69 Prozent der Gesamtvarianz; die acht Faktoren bei der Einstellungsmessung zur Marke Honda hingegen 80 Prozent. Die markierten Items (sympathisch, attraktiv, Verlässlichkeit, Kompetenz) wurden zur Einstellungsmessung der Marken und deren Erweiterungen in der folgenden Hauptstudie verwendet.

95

3

Technische Kompetenz Umfangreiche Serviceleistungen Umweltfreundlich Verlässlichkeit Passt zu mir und

Vergnügen Lebensfreude Gemütlichkeit Perfektion Modern

Attraktiv Prestige Hohe Qualität Perfektion Lebensfreude Für diese Marke bin ich gerne

Kundenfreundlich Umfangreiche Serviceleistungen Umweltfreundlich Verlässlichkeit Günstiges PreisLeistungsverhältnis

Honda

Erfolgreich Modern International Zu der Marke habe ich großes Vertrauen Perfektion

Große Produktvielfalt Umfangreiches Angebot Vergnügen Innovativ Auffallendes Design International Perfektion

Sony

International Modern Innovativ Erfolgreich Ich habe eine klare Vorstellung von

Sympathisch Attraktiv Passt zu mir und meiner Persönlichkeit Zu der Marke habe ich großes Vertrauen Die Marke würde ich weiterempfehlen Lebensfreude Vergnügen

Nokia

Elimination der Items „umweltfreundlich“ und „nach original italienischem Rezept hergestellt“ (Nummer 19 und 27), da deren MSA-Wert kleiner als 0,01 ist.

Faktor 2

Faktor 1

Umfangreiches Angebot Große Produktvielfalt Innovativ International Technische Kompetenz Modern Auffallendes Design Umfangreiche Serviceleistungen Perfektion Umweltfreundlich Zu der Marke habe ich großes Vertrauen Ich habe eine klare Vorstellung von der Marke

Die Marke würde ich weiterempfehlen Zu der Marke habe ich großes Vertrauen Vergnügen Guter Geschmack Für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben Verlässlichkeit Sympathisch Prestige Attraktiv

Die Marke würde ich weiterempfehlen Zu der Marke habe ich großes Vertrauen Guter Geschmack Passt zu mir und meiner Persönlichkeit Für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben Attraktiv Hohe Qualität Sympathisch Ich habe eine klare Vorstellung von der Marke Günstiges PreisLeistungsverhältnis Auffallende Verpackung Ansprechende Verpackung Prestige Verlässlichkeit Tradition

Volkswagen

Knorr

Barilla3

6 0,387 74% 8 0,200 69%

Frische Lebensmittel Frei von chemischen Zusätzen Verwendung bester Zutaten

Innovativ Modern international

7 0,458 75%

8 0,413 80%

Langjährige Erfahrung Tradition

Auffallendes Design Innovativ Ich habe eine klare Vorstellung von der Marke Große Produktvielfalt Umfangreiches Angebot

bereit, etwas mehr auszugeben Vergnügen

Tabelle 15: Reduktion der Items zur Einstellungsmessung auf zentrale Faktoren (Vorstudie 3)

Faktoren KMO-Wert Gesamtvarianz

Faktor 4

Faktor 3

Verlässlichkeit Erfolgreich Tradition Nach original italienischem Rezept hergestellt

Gemütlichkeit Lebensfreude Vergnügen

meiner Persönlichkeit Für diese Marke bin ich gerne bereit, etwas mehr auszugeben Tradition Die Marke würde ich weiterempfehlen Lebensfreude Vergnügen Große Zahl zufriedener Kunden Die Marke würde ich weiterempfehlen Kundenfreundlich Ich habe eine klare Vorstellung von der Marke Langjährige Erfahrung Auffallendes Design Sympathisch attraktiv

7 0,492 74%

Große Zahl zufriedener Kunden Ich habe eine klare Vorstellung von der Marke Günstiges PreisLeistungsverhältnis

Passt zu mir und meiner Persönlichkeit Sympathisch Lebensfreude attraktiv

Die Marke würde ich weiterempfehlen Verlässlichkeit

6 0,415 75%

Verlässlichkeit Hohe Qualität Perfektion

Große Produktvielfalt Umfangreiches Angebot Große Zahl zufriedener Kunden

der Marke Perfektion Technische Kompetenz

4 Hauptstudie Nach einer kurzen Beschreibung der Studie werden in diesem Kapitel die der Studie zugrunde liegenden modelltheoretischen Annahmen und Hypothesen erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse dieser Studie, zusammengefasst zu fünf großen Abschnitten (Marke, Produkt, Konsument, Kommunikation und Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten), vorgestellt.

4.1 Beschreibung der Studie Im Zeitraum Dezember 2003 bis Jänner 2004 wurden von 33 sorgfältig eingeschulten InterviewerInnen insgesamt 330 standardisierte, persönliche face-to-face Interviews durchgeführt. Die Stichprobe war quotiert nach folgenden Merkmalen: x Alter (30% 18-30 Jahre, 40% 31-50 Jahre, 30% 51-65 Jahre) x Bildung (50% mit Matura, 50% ohne Matura) x Geschlecht (50% Frauen, 50% Männer) Die korrekte Durchführung der Interviews wurde stichprobenartig telefonisch überprüft. Bei der Erstellung des Fragebogens wurden die umfangreichen Erkenntnisse, die aus den Vorstudien gewonnen werden konnten, berücksichtigt. Die Erhebungstatbestände können wiederum in die Bereiche „Marke“, „Produkt“, „Kommunikation“, „Konsument“ und „Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten“ unterteilt werden. Die folgende Aufstellung enthält eine vollständige Auflistung aller Erhebungstatbestände der Hauptstudie mit einem Hinweis auf die jeweilige Operationalisierung im Fragebogen, der sich im Anhang befindet. Thema „Marke“: x Bekanntheit ausgewählter Marken (Frage 5) x Ähnlichkeit der angebotenen Marken in ausgewählten Produkt- und Dienstleistungsbereichen (Frage 13) x Kompetenz ausgewählter Marken zum Anbieten ausgewählter Produkte und Dienstleistungen (Frage 32-37) x Einstellung zu ausgewählten Marken (Frage 8-11, 23-24)

99

Thema „Produkt“: x Besitz oder Verwendung ausgewählter Produkte bzw. Marken (Frage 6) x Kaufabsicht ausgewählter Produkte (Frage 7) x Markenbeachtung beim Kauf ausgewählter Produkte (Frage 12) x Länderkompetenz zur Herstellung ausgewählter Produkte und Dienstleistungsbereiche (Frage 31) Thema „Kommunikation“: x Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität ausgewählter Marken (Frage 47) x Bekanntheit von Werbeslogans ausgewählter Marken (Frage 61) x Einstellung zu Werbung/Prospektbeilagen in Tageszeitungen (Frage 64) Thema „Konsument“: x Einkaufshäufigkeit ausgewählter Produkte/Häufigkeit der Inanspruchnahme ausgewählter Dienstleistungen (Lieblingsmarke) (Frage 1-4) x Einkaufsverhalten (Frage 60) x Selbstimage (Frage 67) x Soziodemographie (Geschlecht, Alter, abgeschlossene Schulbildung, Berufstätigkeit, Wohnortgröße, Einkommen, Haushaltsgröße) (Frage 7080) Thema „Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten“: x Einstellung zu ausgewählten Produkt-Marken-Konzepten (Frage 54-59, 62-63, 65-66, 68-69 mit bzw. ohne Fotovorlage) x Kaufwahrscheinlichkeit (Frage 14-17, 25-30, 38-42) x Markenpräferenz ausgewählter Produkte (Frage 18-22, 43-46, 48-53) Darüber hinaus wurde die Interviewdauer erfasst und eine Beurteilung des Interviews, sowie das von den Befragten vermutete Ziel der gesamten Studie (Frage 81-83) erhoben.

100

4.2 Modelltheoretische Annahmen und Hypothesen „Ausgangspunkt jedes Forschungsprozesses sind Phänomene, von deren Beschreibung oder Erklärung vermutet wird, dass das dabei erzeugte Wissen zur Verbesserung von Entscheidungs- oder Verhaltensprozessen beiträgt.“ (HILDEBRANDT 2000, S.36). Der Forschungsprozess beginnt in einem ersten Schritt mit der Konzeptbildung und der Festlegung der theoretischen Grundlagen des Problems. Dies beinhaltet unter anderem die Aufarbeitung existierenden Wissens, die Begriffsdefinition und die Formulierung und Ableitung von Aussagen über ein Phänomen (HILDEBRANDT 2000, S.37).

Identifikation und Eingrenzung des Problems

Analyse/Beschreibung des relevanten Realitätsausschnitts

Konstruktion des Modells

Modellanalyse

Modellvalidierung negatives Ergebnis Positives Ergebnis

Implementation des Modells und regelmäßige Anwendung

Abbildung 32: Prozess der Modellentwicklung und –analyse (Quelle: HILDEBRANDT 2000)

Modelle machen Aussagen über Konstrukte und deren Zusammenwirken. Diese Konstrukte sind in der Regel nicht direkt beobachtbar oder messbar, 101

sondern werden über Indikatoren erfasst, die allerdings nur einen Aspekt des gesamten theoretischen Bedeutungsuniversums repräsentieren (BALDERJAHN 2003, S.130). Beispiel für dieses Phänomen ist das Konzept „Einstellung“. Die Einstellung liegt meist in mehrdimensionaler Form vor und wird mittels mehrdimensionaler Einstellungsskala gemessen. Die Items bilden dann praktisch eine Brücke zwischen dem theoretischen Konstrukt „Einstellung“ und den beobachtbaren Urteilen auf der Skala (HILDEBRANDT 2000, S.40). Zur modellanalytischen Vorgehensweise vergleiche auch HOMBURG (1998, S.37). Auf Basis der Literaturrecherche, der bisherigen Forschungsarbeiten am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, sowie nicht zuletzt auf Basis der eigenen Vorstudien liegt der vorliegenden empirischen Studie folgendes Denkmodell zugrunde.

Abbildung 33: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

Durch den Einsatz einer Vielzahl von Variablen kommen zur Überprüfung der Akzeptanz von Produkt-Marken-Regionenkonzepte durch die Konsumenten 102

nur multivariate Verfahren in Frage. Zur Analyse von Abhängigkeitsstrukturen empfehlen sich das multiple Regressionsmodell und die Kausalanalyse (ROHR 2005). Sowohl das Regressionsmodell als auch die Kausalanalyse liefern dem Marketingpraktiker „wichtige Anhaltspunkte für strategische Überlegungen im Zusammenhang mit der Positionierung der Marke oder mit der Kommunikationsstrategie“ (MAYERHOFER 1995, S.291). In der Folge sollen nun kurz einige Vor- und Nachteile dieser beiden Verfahren genannt werden. Der wohl wichtigste Vorteil der Kausalanalyse liegt in der "Darstellung zahlreicher Zusammenhänge in Form eines Modells, das auf der Annahme kausaler (Ursache-Wirkungs-) Beziehungen zwischen den Variablen beruht. Dadurch wird die gesamte Struktur, und nicht nur einzelne, isoliert betrachtete, Zusammenhänge überprüft" (MAYERHOFER 1995, S.289). Andererseits stellt sicht natürlich die Frage, wie viele Indikatoren benötigt werden, um ein Konstrukt gültig zu messen. Daraus können sich Probleme der Übersichtlichkeit und der praktischen Handhabbarkeit ergeben. Abhilfe kann nach TROMMSDORF (1998a) eine stufenweise Beschränkung der Variablen schaffen. Hierbei wird das Mehr-Indikatoren-Instrument in einer methodischen Voruntersuchung erstmals geprüft und in der anschließenden Hauptuntersuchung werden nur mehr die wenigen, besonders gültigen Indikatoren gemessen. Ein weiterer Nachteil der Kausalanalyse besteht darin, dass Auswirkungen auf das Erfolgskriterium durch probeweises Verändern von Strategievariablen nicht direkt abgelesen werden können. Abhilfe kann ein „Methoden-Mix“ liefern (z.B. „Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse“ WISA). Erst die Weiterentwicklung dieser Methode zur „What-If-Analyse“ (WISAWI) erlaubt eine Abschätzung von Veränderungen möglicher Strategien. Für den Einsatz der Kausalanalyse empfiehlt sich das Computerprogramm LISREL (für "LInear Structural RELations"). Das zweite multivariate Verfahren zur Analyse von komplexen Kausalstrukturen ist die Regressionsanalyse. Der Einsatz dieses Verfahrens ist jedoch lediglich zur Überprüfung von Teilausschnitten des Modells denkbar. Als Vorteil dieses Verfahrens können die Regressionskoeffizienten genannt werden, die Auskunft über den Einfluss der Variablen geben. Mit Hilfe der Beta-Werte (standardisierte Regressionskoeffizienten) kann die Bedeutung 103

mehrerer Variablen direkt miteinander verglichen werden. Nähere Informationen zur Vorgehensweise bei der Durchführung einer Regressionsanalyse finden sich im Kapitel 5.2.1 (Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse). Das Modell in Abbildung 33 enthält die endogenen latenten Variablen: x Erweiterungspotential einer Marke und x Akzeptanz des neuen Produkt-Markenkonzepts. Die Akzeptanz des neuen Produkt-Markenkonzepts wird mittels der Indikatorvariablen Präferenz, Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und Einstellung zur Erweiterung überprüft (vgl. HOMBURG 1989, S.127). Als Indikatorvariablen für das Erweiterungspotential einer Marke werden die Variablen Beschaffenheit der Markenkonzepte (funktional oder prestigeorientiert) und Ähnlichkeit der Produktgruppen gewählt. Die Ähnlichkeit der Produktgruppen zeigt sich entweder optisch oder aber im Herstellungsverfahren, im verwendeten Material oder im Produktionsprozess. Forschungsergebnisse zeigen, dass prestigeorientierte Markenkonzepte dehnbarer sind als funktions- oder nutzenorientierte Konzepte. Unter Beschaffenheit der Markenkonzepte versteht man die Übereinstimmung der Stamm-Marke und der Markenerweiterung hinsichtlich ihrer gemeinsamen funktionalen Basis oder ihrer gemeinsamen prestigeorientierten Positionierung. Symbolische Funktion besitzen beispielsweise die Produkte Jeans, Kosmetika, Parfums. Die Nutzenfunktion erfüllen wiederum z.B. Computer, Zahnpasta, elektronische Produkte und Geräte. Andererseits kann es auch vorkommen, dass ein Produkt beide Funktionen einnimmt. Dies ist beispielsweise bei Autos, Getränken oder Sportschuhen der Fall (vgl. AAKER 1997, S.349). Folgende exogenen latenten Variablen werden berücksichtigt: x Einfluss der Konsumenten, x Einfluss der Marke, x Einfluss der Region und x Einfluss der neuen Produktgruppe.

104

Bezogen auf den Einfluss der Konsumenten werden die folgenden Variablen berücksichtigt: x Demographische Variablen: Geschlecht, Alter, Bildung, Wohnort/ Region, x Innovationsneigung, x (subjektiv empfundener) Informationsgrad, x (objektive) Produktkenntnis (Laie oder Experte), x Involvement/Produktinteresse, x (subjektiv wahrgenommener) Zeitdruck bei Kaufentscheidung und x erlebtes Risiko. Den Einfluss der Unternehmen bzw. Marken erfasst man über die Variablen: x Markenstärke (z. B. Marktanteil), x Dominanz (starke Bindung der Marke an Schlüsselreize), x Breite des (derzeitigen) Angebots, x Typikalität der Marke für die Produktgruppe, x Zufriedenheit mit der Marke, x Vertrauen in die Marke, x Markensympathie und x Werbeauftritt. Der Einfluss der Produktgruppen wird mittels der folgenden Variablen überprüft: x Produktart, x Innovationsgrad, x Herstellungskompetenz Produkte),

(Schwierigkeitsgrad

zur

Herstellung

der

x Breite des Angebots (Anzahl der angebotenen Marken) und x Ähnlichkeit der Marken in den Produktkategorien. Dem obigen Modell liegen zahlreiche Annahmen über Einflüsse und Zusammenhänge zugrunde, die auszugsweise in weiterer Folge in Form von Hypothesen formuliert werden. ATTESLANDER (1995, S.56ff) definiert eine Hypothese als einen „mit Begriffen formulierten Satz, der empirisch

105

falsifizierbar ist“. Dabei nennt er folgende Kriterien, die eine wissenschaftliche Hypothese erfüllen muss: x Eine Hypothese ist eine Aussage, keine Frage. x Die Aussage enthält mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe. x Die Begriffe sind durch einen logischen Operator (etwa wenn – dann; je desto) verbunden. x Die Aussage ist nicht tautologisch. x Die Aussage ist widerspruchsfrei. x Die empirischen Geltungsbedingungen sind implizit oder explizit im Einzelnen aufgezählt. x Die Begriffe sind auf Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar. x Die Aussage ist falsifizierbar. Bei komplexen Hypothesenstrukturen empfiehlt sich die graphische Unterstützung. Die Darstellung kausaler Wirkungsverläufe erfolgt meist mithilfe von Pfaden. So kennzeichnen einseitig gerichtete Pfeile Einflüsse und zweiseitige Pfeile Zusammenhänge; durchgezogene Linien weisen auf unmittelbare Einflüsse hin, während strichlierte Linien meist ein Hinweis auf indirekte Wirkungszusammenhänge sind. Beide Effekte können auch gemeinsam auftreten. Macht sich der Einfluss von A auf C ausschließlich über den Umweg der Variablen B bemerkbar oder wird er durch diese Größe verändert, spricht man von einer intervenierenden Variablen (vgl. SIRKIN 1995, S.157f). In rekursiven Modellen, in denen es keine indirekten Effekte einer abhängigen Variablen auf sich selbst gibt, können die einzelnen Regressionsgleichungen prinzipiell auch jede für sich nach der OLS-Methode geschätzt werden. (KÜHNEL/KREBS 2001, S.604). Zwar sind auch hierarchische Stufen von Einflussstrukturen mittels Multipler Regression modellierbar, doch scheinen dazu andere Verfahren wie z.B. die Partielle Korrelation oder LISREL besser geeignet. Dasselbe gilt für die Berücksichtigung von so genannten latenten Variablen. In diesem Fall bewährt sich der Einsatz der Faktorenanalyse, der kanonischen Korrelation oder der MDS (TACQ 1997, S.48).

106

Auch bei den drei in die vorliegende Studie einbezogenen abhängigen Variablen Einstellung, Präferenz und Kaufabsicht kann die bei SIRKIN (1995, S.159) dargestellte Situation eintreten, wonach es sehr unsicher ist, in welcher Form diese drei Größen miteinander zusammenhängen (vgl. Abbildung 34).

I

I D

I D

D

C

C

C

I

I

I

D C I

D C

C

I

I

D C

D

D C

D C

Abbildung 34: Mögliche Zusammenhänge zwischen drei Konstrukten

Zur grafischen Darstellung von Beziehungen (Strukturen, Pfaddiagramme, Multiple Regression, Multivariate Multiple Regression und Partielle Korrelation) vergleiche auch TACQ (1997, S.36f).

4.2.1 Inhaltliche Hypothesen Auf Basis der in der Literaturrecherche identifizierten Einflussfaktoren und basierend auf dem aufgestellten Gedankenmodell wurden die folgenden Forschungshypothesen zu den Bereichen Marke, Produkt und Konsument aufgestellt. Es wurde jeweils der Einfluss der Variablen auf die Einstellung zur

107

Erweiterung, auf die Markenpräferenz sowie auf die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit anhand der folgenden Tabelle 16 überprüft. Marke

Produkt/Dienstleistung Tiefkühlpizza Selbstbedienungsrestaurant

Konstrukt

Konstrukt

Einstellung

Speiseeis Fertiggerichte für die Mikrowelle Knabbergebäck/Chips Autobahnraststätte Autovermietung

Markenpräferenz Einstellung Kauf-/Nutzungs-

Reiseveranstalter

wahrscheinlichkeit

Paketdienst Mikrowellenherd Entertainment-Center

Einstellung

Drucker Anrufbeantworter/Faxgerät Spielkonsole Tabelle 16: Übersicht über erhobene Konstrukte

H1: Es gibt einen Einfluss von MARKENVARIABLEN auf die Einstellung zur Markenerweiterung. H2: Es gibt einen Einfluss von MARKENVARIABLEN auf die Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterung. H3: Es gibt einen Einfluss von MARKENVARIABLEN auf die Präferenz für die Erweiterung. Zu den Markenvariablen zählen: x Einstellung zur Marke x Subjektiv empfundene Werbeintensität der Marken x Herstellungskompetenz der Marke x (Vertrautheit mit der Marke) x (Ähnlichkeit von Markenpaaren) 108

x (Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in den Produktgruppen) x (Dimensionalität) H4: Es gibt einen Einfluss von PRODUKTVARIABLEN auf die Einstellung zur Markenerweiterung. H5: Es gibt einen Einfluss von PRODUKTVARIABLEN auf die Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterung. H6: Es gibt einen Einfluss von PRODUKTVARIABLEN auf die Präferenz für die Erweiterung. Zu den Produktvariablen werden die folgenden gezählt: x Ähnlichkeit der Marken in den Produktgruppen x Markenbeachtung x Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen x (Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten) x (Ähnlichkeit der Produktgruppen) x (Markenvielfalt in Produktgruppen) x (Schwierigkeitsgrad der Produktion bzw. Führung) x (Werbeintensität in den Produktgruppen/Dienstleistungsbereichen) Die in Klammer gesetzten Variablen sind solche, welche im Rahmen der Vorstudien erhoben, in die multivariaten Auswertungsverfahren jedoch miteinbezogen wurden. H7: Es gibt einen Einfluss von KONSUMENTENVARIABLEN auf die Einstellung zur Markenerweiterung. H8: Es gibt einen Einfluss von KONSUMENTENVARIABLEN auf die Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit der Markenerweiterung. H9: Es gibt einen Einfluss von KONSUMENTENVARIABLEN auf die Präferenz für die Erweiterung. Zu den Konsumentenvariablen werden in diesem Zusammenhang die folgenden Variablen gezählt:

109

x Demographie (Geschlecht, Anzahl der im Haushalt lebenden Kinder, Bildung, Region, Alter, Prozent der selbst getätigten Einkäufe, Nettohaushaltseinkommen) x Einkaufsverhalten x Einstellung zur Werbung x Selbstimage x Bekanntheit von Werbeslogans x Involvement (Einkaufs-/Nutzungshäufigkeit) x Lieblingsmarke (bei Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen) x Besitz oder Kaufabsicht von Produkten x Markenbesitz Darüber hinaus wurden folgende Hypothesen überprüft, die einen Zusammenhang zwischen den drei zentralen abhängigen Variablen unterstellen: H10: Je besser die Einstellung zur Erweiterung ausgeprägt ist, desto höher ist die Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterung. H11: Je stärker die Präferenz für eine Marke ausgeprägt ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Nicht zuletzt wird jener Zusammenhang überprüft, der in den meisten theoretischen und empirischen Auseinandersetzungen mit Markenerweiterungen als wichtigster Erfolgsfaktor genannt wird, nämlich die wahrgenommene Nähe, d.h. der Fit zwischen Stamm-Marke und Erweiterungsprodukt. Die in diesem Zusammenhang zu prüfende Hypothese lautet: H12: Je näher sich die Beurteilung der Stamm-Marke und die Beurteilung des Erweiterungsproduktes sind, desto höher ist die Akzeptanz der Erweiterung. Um einen möglichen Einfluss unterschiedlicher Skalenniveaus und Befragungshilfen auf die Beurteilung seitens der Auskunftspersonen feststellen zu können, wurde der Fragebogen in zwei Varianten/Splits geteilt, welche sich in mehreren Merkmalen unterschieden. Eine ausführliche Darstellung der Ergebnisse zu diesen erhebungstechnischen Hypothesen findet sich bei MAHNIK (2004) und REINAUER/SEEWALD (2005). 110

4.3 Ergebnisse Hauptstudie In Frage 83 wurden die Auskunftspersonen nach dem vermuteten Ziel der gesamten Studie befragt. Die kategorisierten Antworten der Befragten sind in Tabelle 17 ersichtlich. Rund ein Viertel der Befragten hat das eigentliche Ziel der Studie, nämlich die Erhebung der Akzeptanz von Markenerweiterungen erkannt.

Antwortkategorie Markenbeurteilung/Beliebtheit/ Sympathie/Image Markenerweiterung (Einführung neuer Produkte unter bestehenden Marken) Konsumverhalten/Kaufverhalten Produkt (Beurteilung, Einführung neuer Produkte) Bekanntheitsgradmessung (Marken, Produkte) Werbung (Wirksamkeit, Beurteilung, Bekanntheit) Sonstiges Marktforschung allgemein Marke (Markentreue, Zufriedenheit, Vertrauen) Markenbewusstsein Marketing/Verbesserungen/ Anpassung an die Kunden Gesamt

Anzahl der Nennungen

Relative Häufigkeiten

% der Befragten (n=322)

78

17,4

24,2

74

16,6

23,0

55

12,3

17,1

50

11,2

15,5

48

10,7

14,9

34

7,6

10,6

28 25

6,3 5,6

8,7 7,8

25

5,6

7,8

15

3,4

4,7

15

3,4

4,7

447

100,0

138,8

Tabelle 17: Vermutetes Ziel der Studie, Mehrfachnennungen möglich (Hauptstudie, n=330)

4.3.1 Beschreibung der Stichprobe 50 Prozent der Befragten sind weiblich, 50 Prozent männlich. Das Durchschnittsalter der Auskunftspersonen beträgt 40 Jahre, die jüngste Person ist 18 Jahre und die älteste 72 Jahre alt. Zur besseren Darstellung wurde das Alter der Befragten zu Kategorien verdichtet (vgl. Tabelle 18).

111

Alterskategorien 18 bis 30 Jahre 31 bis 50 Jahre >50 Jahre

Relative Häufigkeiten 30,3 40,3 29,4

Absolute Häufigkeiten 100 133 97

Tabelle 18: Alter der Stichprobe (Hauptstudie, n=330)

Ein Großteil der Befragten fällt in die Alterskategorie 31-50 Jahre, jeweils knapp 30 Prozent der Auskunftspersonen in die Kategorie 18-30 bzw. älter als 50 Jahre. Jeweils 29 Prozent der Befragten besitzen einen Haupt/Berufsschulabschluss bzw. besuchten eine AHS, BHS oder HAK und schlossen mit Matura/Abitur ab. Lediglich knapp 4 Prozent besuchten eine HTL und ungefähr 19 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. 2,4 Prozent weisen eine Volksschule als letzte abgeschlossene Schulbildung auf, 13 Prozent absolvierten eine Lehre und 5 Prozent fallen in die Kategorie „Sonstiges“ (vgl. Tabelle 19). Bildung Volksschule Lehre Haupt-, Berufsschule AHS,BHS,HAK mit Matura HTL Uni, Hochschule Sonstiges

Relative Häufigkeiten 2,4 12,7 28,8 28,8 3,9 18,5 4,8

Absolute Häufigkeiten 8 42 95 95 13 61 16

Tabelle 19: Letzte abgeschlossene Schulbildung (Hauptstudie, n=330)

44 Prozent der insgesamt 330 befragten Personen besitzen demnach keinen Maturaabschluss/Abitur und 51 Prozent schon. Die restlichen fünf Prozent machten keine Angabe.

Bildung (verdichtet) ohne Matura/Abitur mit Matura/Abitur Keine Angabe

Relative Häufigkeiten 43,9 51,2 4,8

Absolute Häufigkeiten 145 169 16

Tabelle 20: Bildung verdichtet (Hauptstudie, n=330)

Über die Hälfte der Befragten sind ganztägig berufstätig, knapp 28 Prozent sind nicht berufstätig und ca. 19 Prozent nur teilzeitbeschäftigt (vgl. Tabelle 21). 112

Berufstätigkeit Ganztägig berufstätig Teilzeitbeschäftigt nicht berufstätig

Relative Häufigkeiten 53,3 18,8 27,9

Absolute Häufigkeiten 176 62 92

Tabelle 21: Berufstätigkeit (Hauptstudie, n=330)

Beinahe die Hälfte der Befragten sind Angestellte bzw. Beamte. Fast 20 Prozent sind Schüler bzw. Studenten, 10 Prozent selbstständig und knapp 9 Prozent Pensionisten. Die Verteilung auf andere Kategorien kann der folgenden Tabelle entnommen werden. Tätigkeit Angestellte(r), Beamte(r) Arbeiter, Facharbeiter Selbstständig Lehrling Schüler, Student Landwirt Hausfrau, Hausmann Arbeitslos Pensionist Zivil-, Präsenzdiener

Relative Häufigkeiten 45,2 7,9 10,9 0,3 18,8 0,9 5,2 1,8 8,8 0,3

Absolute Häufigkeiten 149 26 36 1 62 3 17 6 29 1

Tabelle 22: Derzeitige Tätigkeit (Hauptstudie, n=330)

Einwohner unter 2000 Einwohner 2000 - 5000 EW 5000 - 20.000 EW 20.000 - 50.000 EW 100.000 - 500.000 EW 500.000 EW und mehr Gesamt

Relative Häufigkeiten 9,8 7,6 13,4 7,9 2,4 58,8 100,0

Absolute Häufigkeiten 32 25 44 26 8 193 328

Tabelle 23: Einwohnerzahl des Wohnortes (Hauptstudie, n=330)

Über die Hälfte der Befragten leben in einem Ort mit mehr als einer halben Million Einwohner. Knapp 13 Prozent stammen aus einer Kleinstadt mit 5.000 bis 20.000 Einwohnern und weitere 10 Prozent wohnen in einem Ort mit weniger als 2.000 Einwohnern. 59 Prozent der Befragten stammen aus Wien, der Rest aus den anderen Bundesländern.

113

In Frage 77 wurden die Auskunftspersonen anhand einer vorgegebenen Skala gebeten, Angaben bezüglich ihres monatlichen Einkommens zu machen (vgl. Befragungshilfen im Anhang). Nettohaushaltseinkommen wurde definiert als Einkommen nach Abzug von Steuer und Sozialversicherung, aber vor anderen Ausgaben wie Miete oder Strom und Gas. Gegenüber den ursprünglichen acht Kategorien wurden diese für weitere Auswertungen auf sechs Kategorien verdichtet, um eine gleichmäßige Besetzung der Klassen zu erreichen. Einkommen bis 1.000.- Euro 1.001.- bis 1.500.1.501.- bis 2.000.2.001.- bis 2.500.2.501.- bis 3.500.über 3.500.- Euro Gesamt

Relative Häufigkeiten 22,3 19,1 16,2 15,1 13,7 13,7 100,0

Absolute Häufigkeiten 62 53 45 42 38 38 278

Tabelle 24: Monatliches Nettohaushaltseinkommen (Hauptstudie, n=330)

Von den insgesamt 278 Personen, die Angaben zu ihrem monatlichen Nettohaushaltseinkommen machten, fallen 22 Prozent in die Kategorie „bis 1.000 Euro“. Weitere 20 Prozent verdienen zwischen 1.000 und 1.500 Euro monatlich und der Rest verteilt sich annähernd gleichmäßig auf die restlichen Kategorien. In Frage 78 wurde danach gefragt, wie viel Prozent der Einkäufe an Gütern des täglichen Bedarfs die Auskunftspersonen selbst erledigen. Durchschnittlich tätigen die Befragten 63 Prozent der Einkäufe selbst. Für weitere Auswertungen wurden die Antworten in zwei Kategorien verdichtet (vgl. Tabelle 25). Es zeigt sich, dass knapp 70 Prozent der Befragten den überwiegenden Teil der Einkäufe des täglichen Bedarfs, nämlich 50 bis 100 Prozent, selbst erledigen.

bis 49 Prozent 50 bis 100 Prozent

Relative Häufigkeiten 31,5 68,5

Absolute Häufigkeiten 104 226

Tabelle 25: Güter des täglichen Bedarfs (Hauptstudie, n=330)

114

Jeweils knapp 30 Prozent der Befragten leben in einem Zwei- bzw. DreiPersonen-Haushalt, bei 25 Prozent der Auskunftspersonen besteht der Haushalt aus vier oder mehr Personen und knapp 16 Prozent leben in einem Single-Haushalt. Personen im Haushalt 1 Personen 2 Personen 3 Personen 4 Personen und mehr

Relative Häufigkeiten 16,4 31,5 27,3 24,8

Absolute Häufigkeiten 54 104 90 82

Tabelle 26: Anzahl der Personen im Haushalt (Hauptstudie, n=330)

In 83 Prozent der Fälle gibt es keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt, lediglich bei 17 Prozent der Befragten leben Personen, die jünger als 14 Jahre sind. Anzahl der Kinder keine Kinder mind. ein Kind Gesamt

Relative Häufigkeiten 83,0 17,0 100,0

Absolute Häufigkeiten 273 56 329

Tabelle 27: Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (Hauptstudie, n=330)

4.3.2 Ergebnisse zum Thema Marke In

diesem

Abschnitt

werden

die

Erhebungstatbestände

„Bekanntheit“

ausgewählter Marken, „Ähnlichkeit“ der angebotenen Marken sowie die „Kompetenz“ ausgewählter Marken zum Anbieten verschiedener Produkte bzw. Dienstleistungen behandelt. In Frage 5 wurde die Bekanntheit der Marken Barilla, Knorr, Sony, Nokia, Volkswagen und Honda erhoben. Dabei wurde den Befragten ein Blatt mit Markenlogos (vgl. Befragungshilfen im Anhang) übergeben, anhand derer sie jene Marken nennen sollten, die sie nicht kennen bzw. noch nie gesehen haben. Die folgende Tabelle zeigt die relativen Häufigkeiten der Markenbekanntheit.

115

Die Markenbekanntheit liegt bei allen Marken, ausgenommen Barilla, bei 100%. Die italienische Pasta-Marke wird lediglich von 85 Prozent der Befragten als bekannt eingestuft. Marke

Bekanntheit 85% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabelle 28: Markenbekanntheit (Hauptstudie, n=330)

In Frage 13 wurden die Befragten gebeten, anhand der 9-stufigen Skala von 1 = sehr gering bis 9 = sehr groß anzugeben, wie ähnlich sich die angebotenen Marken ihrer Meinung nach in bestimmten Produktgruppen sind. Die folgende Abbildung zeigt, dass die Befragten die angebotenen Marken in den ausgewählten Produkt- und Dienstleistungsbereichen als mittelmäßig bis leicht überdurchschnittlich ähnlich einstufen. Am größten wird die Ähnlichkeit in den Bereichen Entertainment-Center (6,1) und Anrufbeantworter/Fax-Gerät (5,9) gesehen; am niedrigsten in den Bereichen Speiseeis (5,3) und Selbstbedienungsrestaurants (5,0).

116

Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Frage 13) Entertainment-Center Anrufbeantworter/Fax-Gerät Digitalkameras Drucker Autovermietungen Mikrowellenherde Knabbergebäck/Chips Reiseveranstalter Paketdienste Autobahnraststätten Fertiggerichte für die Mikrowelle Tiefkühlpizza Spielkonsolen Speiseeis Selbstbedienungsrestaurants 1

2

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

8

9

1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 35: Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Hauptstudie, n=330)

In den Fragen 32 bis 37 wurde die Kompetenz von insgesamt sechs Marken zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. zum Betreiben ausgewählter Dienstleistungen anhand der 9-stufigen Skala von 1 = sehr geringe bis 9 = sehr große Kompetenz erhoben. Beim Vergleich zwischen SONY und NOKIA zeigt sich, dass die Marke Sony durchgehend höhere Kompetenz zum Anbieten aller ausgewählten Produkte/Dienstleistungen besitzt (vgl. die folgende Abbildung, absteigend gereiht nach Sony). Alle Unterschiede sind statistisch signifikant (WilcoxonTest, p<0,05). Die Kompetenz zum Anbieten von Digitalkameras wird für die Marke Sony auf durchschnittlich 7,6, für die Marke Nokia auf 6,0 geschätzt. Die Marke Sony (5,1) besitzt mittelmäßige, die Marke Nokia (3,9) unterdurchschnittliche Kompetenz zum Anbieten von Mikrowellenherden.

117

Produkt-/Dienstleistungskompetenz (Frage 32 und 33) Digitalkamera Spielkonsole Anrufbeantworter/Fax-Gerät Entertainment Center Drucker Mikrowellenherde 1

2

Sony

3

4

5

6

7

8

9

Nokia

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 36: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Hauptstudie, n=330)

Produkt-/Dienstleistungskompetenz (Fragen 34 und 35) Autovermietung

Autobahnraststätten

Paketdienst

Reiseveranstalter 1

2

VW

3

4

5

6

7

8

9

Honda

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 37: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda (Hauptstudie, n=330)

Aus der obigen Abbildung (absteigend gereiht nach Volkswagen) ist ersichtlich, dass die Marke VOLKSWAGEN im Vergleich zur Marke HONDA 118

bei allen dargestellten Dienstleistungen höhere Kompetenz besitzt. Alle Unterschiede sind statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05). Die Kompetenz zum Betreiben einer Autovermietung wird von den Befragten für beide Marken überdurchschnittlich (6,8/5,6) eingeschätzt. Die Kompetenz für das Betreiben einer Autobahnraststätte, eines Paketdienstes oder eines Reiseveranstalters wird jedoch unterdurchschnittlich eingeschätzt. Beim Vergleich zwischen den Marken KNORR und BARILLA (vgl. Abbildung 38, absteigend gereiht nach Knorr) zeigt sich, dass die Marke Knorr bei den Produktkategorien Fertiggerichte für die Mikrowelle (6,9/5,9), Tiefkühlpizza (6,1/5,7), Knabbergebäck/Chips (4,7/4,6) und Speiseeis (4,1/4,0) mehr Kompetenz als die Marke Barilla besitzt. Es sind jedoch nur die Unterschiede der Kategorien Fertiggerichte für die Mikrowelle und Tiefkühlpizza statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05).

Produkt-/Dienstleistungskompetenz (Fragen 36 und 37) Fertiggerichte für die Mikrowelle

Tiefkühlpizza

Knabbergebäck/ Chips

Speiseeis

Selbstbedienungsrestaurant 1

2

Knorr n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

8

9

Barilla 1=sehr gering bis 9=sehr groß

Abbildung 38: Produktkompetenz Vergleich Knorr – Barilla (Hauptstudie, n=330)

Lediglich beim Betreiben eines Selbstbedienungsrestaurants wird die Kompetenz für Barilla (4,5) höher eingeschätzt als für Knorr (3,9). Auch dieser Unterschied ist statistisch signifikant (Wilcoxon-Test, p<0,05). Nur die

119

Kompetenz zum Anbieten von Fertiggerichten für die Mikrowelle und Tiefkühlpizza wird für beide Marken überdurchschnittlich eingeschätzt, alle anderen Kategorien weisen unterdurchschnittliche Zuordnungen auf. In den Fragen 8-11 und 23-24 wurde die Einstellung der Auskunftspersonen zu den Marken Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr und Barilla erhoben. Den Befragten wurden jeweils sechs Beurteilungskriterien vorgelesen, anhand derer sie ihre Zustimmung auf einer 9-stufigen Skala von 1 = trifft überhaupt nicht bis 9 = trifft völlig zu ausdrücken konnten. In den folgenden Abbildungen werden die Marken jeweils paarweise aus den Bereichen Lebensmittel, Pkw und Elektronik dargestellt. Bei der Beurteilung der Marke Barilla wurden nur jene Befragten berücksichtigt, welchen diese Marke auch bekannt ist (vgl. Frage 5).

Beurteilung der beiden Marken (Frage 23 und 24) zuverlässig sympathisch zur Marke großes Vertrauen Kompetenz vergleichbaren Angeboten vorziehen attraktiv

1

2

3

Barilla n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Knorr

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 39: Einstellung zu den Marken Barilla und Knorr (Hauptstudie, n=330)

Bei Betrachtung der Marken aus dem Lebensmittelbereich (vgl. Abbildung 39, absteigend gereiht nach Barilla) zeigt sich, dass die Marke Barilla durchgehend besser von den Befragten beurteilt wurde als die Marke Knorr. Lediglich die Unterschiede bei den Beurteilungskriterien „sympathisch“

120

(6,7/6,4), „attraktiv“ (6,6/6,1) und „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“ (6,7/6,6) sind statistisch signifikant (t-Test; p<0,05). Allgemein anzumerken ist, dass beide Marken durchgehend überdurchschnittlich gut bewertet wurden.

Beurteilung der beiden Marken (Frage 8 und 9) zuverlässig Kompetenz zur Marke großes Vertrauen sympathisch attraktiv vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

3

Volkswagen n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Honda

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 40: Einstellung zu den Marken Volkswagen und Honda (Hauptstudie, n=330)

Abbildung 40 (absteigend gereiht nach Volkswagen) zeigt die Beurteilung der Marken aus dem Pkw-Bereich, Volkswagen und Honda. Die Marke Volkswagen wurde durchgehend besser beurteilt (t-Test; p<0,05), und alle Items wurden überdurchschnittlich auf diese Marke zugeordnet. Auf die Marke Honda wurden die Beurteilungskriterien hingegen nur unterdurchschnittlich zugeordnet. Abbildung 41 (absteigend gereiht nach Sony) zeigt die Einstellung der Auskunftspersonen zu den Marken Sony und Nokia. Auch hier ist die überdurchschnittliche Beurteilung beider Marken auffallend. Sony wurde von den Befragten durchgehend besser beurteilt; die Unterschiede zwischen allen Beurteilungskriterien sind statistisch signifikant (t-Test; p<0,05).

121

Beurteilung der beiden Marken (Frage 10 und 11) Kompetenz attraktiv zuverlässig zur Marke großes Vertrauen vergleichbaren Angeboten vorziehen sympathisch

1

2

Sony

3

4

5

6

7

8

9

Nokia

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004 1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 41: Einstellung zu den Marken Sony und Honda (Hauptstudie, n=330)

4.3.3 Ergebnisse zum Thema Produkt Zu diesem Themenbereich werden die Erhebungstatbestände „Besitz oder Verwendung“ sowie „Kaufabsicht“ ausgewählter Produkte bzw. Marken, die „Markenbeachtung“ sowie die Einschätzung der „Länderkompetenz“ zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen dargestellt. In Frage 6 wurde nach dem Besitz oder der Verwendung ausgewählter Produktgruppen gefragt. In Frage 7 wurde erhoben, ob eine Anschaffung derselben Produkte im nächsten halben Jahr geplant ist. Bei Frage 6 konnten die Befragten weiters jene Marke frei nennen, welche sie besitzen bzw. verwenden.

122

Besitz und Kaufabsicht Produkte (Fragen 6 und 7) Mobiltelefon/Handy PKW Mikrowellenherd Drucker Anrufbeantworter/Fax-Gerät Digitalkamera Spielkonsole

Besitz 0

20

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

40

60

Kauf geplant 80

100

Angaben in Prozent

Abbildung 42: Besitz und Kaufabsicht ausgewählter Produktgruppen (Hauptstudie, n=330)

93 Prozent der Befragten besitzen ein oder mehrere Handys. 19 Prozent der Auskunftspersonen planen, sich im nächsten halben Jahr ein (weiteres oder anderes) Handy anzuschaffen. 37 Prozent der Befragten besitzen eine Digitalkamera; es planen jedoch 15 Prozent, sich eine solche demnächst zu kaufen. Bei Frage 6 konnten die Befragten weiters jene Marke frei nennen, welche sie besitzen bzw. verwenden. In der Kategorie Pkw wurde 53-mal die Marke Volkswagen genannt, jedoch nur viermal die Marke Honda. In der Gruppe Handy besitzt ein Großteil der Befragten ein Mobiltelefon der Marke Nokia (173 Nennungen), dicht gefolgt von Siemens (110 Nennungen). Bei den Anrufbeantwortern/Faxgeräten sind die Marken Siemens (30 Nennungen) und Philips (20 Nennungen) stark vertreten. 22 Nennungen entfallen jedoch auch auf die Kategorie „sonstige Marken“. Hewlett Packard ist in der Kategorie Drucker (135 Nennungen) am stärksten vertreten, gefolgt von Canon und Epson. Bei den Digitalkameras wurden die Marken Sony (32 Nennungen) und Olympus (20 Nennungen) am häufigsten genannt. Bei der Produktgruppe

123

Mikrowellenherd wurden zahlreiche verschiedene Marken genannt, die häufigsten Nennungen entfallen jedoch auf die Marken Miele (31) und Siemens (30). Am stärksten in der Kategorie Spielkonsole sind die Marken Sony (44) und Nintendo (28) vertreten. Lediglich fünfmal wurde die Marke Sega genannt. In Frage 11 wurden die Befragten mit der Anweisung „Ich lese Ihnen nun einige Produkte vor. Sagen Sie mir bitte anhand der Skala von 1 = achte überhaupt nicht darauf bis 9 = achte sehr darauf, wie sehr Sie beim Kauf dieser Produkte darauf achten, eine ganz bestimmte Marke zu bekommen.“ nach der Markenbeachtung bei neun vorgegebenen Produktgruppen gefragt.

Achte darauf, bestimmte Marke zu bekommen (Frage 12) Speiseeis Digitalkamera Drucker Knabbergebäck/Chips Tiefkühlpizza Mikrowellenherd Spielkonsole Fertiggerichte für Mikrowelle Anrufbeantworter/Fax-Gerät 1

2

3

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

1=achte überhaupt nicht bis 9= achte sehr

Abbildung 43: Markenbeachtung bei ausgewählten Produktgruppen (Hauptstudie, n=330)

Beim Kauf von Speiseeis (6,3) achten die Befragten eher darauf, eine bestimmte Marke zu bekommen, als sie dies beim Kauf eines Anrufbeantworters/Faxgerätes (4,1) tun. Auch bei der Produktgruppe Digitalkamera (6,2) zeigen die Befragten überdurchschnittliches Markenbewusstsein.

124

In Frage 32 wurden die Auskunftspersonen gebeten, für acht ausgewählte Länder anzugeben, ob sie die Kompetenz zum Anbieten von insgesamt 15 Produkten bzw. Dienstleistungen besitzen. Am höchsten wird die Kompetenz Deutschlands zum Anbieten der Dienstleistung Reiseveranstalter (49%), gefolgt von Mikrowellenherden (44%) und Autovermietung (36%) eingestuft. Ungefähr 37 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Italien Kompetenz zum Anbieten von Speiseeis besitzt, gefolgt von Tiefkühlpizza (30%). Japan besitzt sehr hohe Kompetenz zur Produktion von Anrufbeantwortern/Faxgeräten (60%), Druckern (42%) und Spielkonsolen (63%). Die höchste Kompetenz Japans wird bei der Produktion von Digitalkameras (85%) erwartet. Korea weist hohe Zuordnungen im Bereich Mikrowellenherde (13%) auf. Österreich kann hingegen im Bereich der Fertiggerichte für die Mikrowelle (50%), Knabbergebäck/Chips (41%), Tiefkühlpizza (35%), Speiseeis (46%) und Autobahnraststätten (59%) punkten. Die USA besitzen Kompetenz für die Produktion von Knabbergebäck/Chips (36%), sowie zum Betreiben von Selbstbedienungsrestaurants (52%), Entertainment-Center (59%) und Autovermietungen (36%; vgl. Tabelle 29, absteigend gereiht nach Österreich). Länder D SF I JAP KOR AUT SW USA k.A. 1. Anrufbeantworter/Fax 20 3 1 60 5 2 2 6 7 2. Digitalkameras 4 2 1 85 5 1 1 2 7 3. Drucker 13 2 0 42 6 2 2 32 7 4. Fertiggerichte für Mikrowelle 18 0 11 0 1 50 1 15 1 5. Knabbergebäck/Chips 16 0 4 0 0 41 1 36 5 6. Tiefkühlpizza 18 1 30 0 1 35 0 13 3 7. Speiseeis 14 1 37 0 0 46 2 3 4 8. Mikrowellenherde 44 2 2 25 13 5 3 6 5 9. Spielkonsolen 3 1 0 63 9 1 0 20 5 10. Selbstbedienungsrestaurants 8 0 3 1 0 31 4 52 1 11. Autobahnraststätten 17 0 10 0 1 59 1 9 2 12. Entertainment-Center 8 0 0 13 2 11 1 59 3 13. Autovermietungen 36 1 3 2 1 16 3 36 6 14. Paketdienste 31 2 0 1 1 31 2 30 3 15. Reiseveranstalter 49 1 3 3 1 41 1 2 3 Abkürzung: D= Deutschland, SF=Finnland, I= Italien, JAP= Japan, KOR= Korea, AUT= Österreich, SW= Schweden, k.A. = keine Angabe Tabelle 29: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)

125

4.3.4 Positionierung der Länder mittels Korrespondenzanalyse Oft ist es von großer Bedeutung, „die subjektive Wahrnehmung von Objekten durch Personen (z.B. Wahrnehmung von Produkten durch Konsumenten) zu bestimmen. Man geht davon aus, dass Objekte eine Position im Wahrnehmungsraum einer Person haben. Dieser Wahrnehmungsraum ist in der Regel mehrdimensional, d.h. Objekte werden von Personen im Hinblick auf verschiedene Dimensionen beurteilt“ (BACKHAUS et al. 2003, S.606). Eine Form für die Aufbereitung der Zuordnung von Beurteilungskriterien auf einzelne Beurteilungsobjekte bietet die Korrespondenzanalyse. GREENACRE (1984, S.255) bezeichnet die Korrespondenzanalyse als explorative Datenanalysetechnik und verweist anhand von zahlreichen empirischen Anwendungsbeispielen von Genetik und Sozialpsychologie über Kriminologie, Linguistik bis hin zur Meteorologie auf die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Weitere häufige Anwendungsbereiche liegen in der Imageforschung (am Beispiel eines Segmentes des Automobilmarktes; vgl. MATIASKE/DOBROV/ BRONNER 1994), in der Positionierung (am Beispiel einer Gameshow; vgl. GIERL/SCHWANENBERG/JOAS 1998) oder in der Visualisierung der Strukturen von Kundenproblemen (am Beispiel eines Finanzdienstleisters; vgl. KLEIMANN 1996). Bei diesem Verfahren werden Daten verdichtet und Beurteilungsobjekte (in diesem Fall Marken und deren Erweiterungskonzepte) und Beurteilungskriterien in einem gemeinsamen Wahrnehmungsraum dargestellt. BACKHAUS et al. definieren die Korrespondenzanalyse als ein Verfahren „zur Visualisierung von Datentabellen, insbesondere von Tabellen mit qualitativen Merkmalen. Sie dient damit der Vereinfachung und Veranschaulichung komplexer Sachverhalte“. Zahlreiche Autoren betonen die Nähe der Korrespondenzanalyse zu anderen multivariaten Verfahren. So z.B. BACKHAUS et al. (2003, S.674), welche die Korrespondenzanalyse als Verfahren der multidimensionalen Skalierung (MDS) definieren, um Zusammenhänge zu erkennen, die ansonsten aus der Masse der Daten nicht oder nur schwer ersichtlich wären. Die Korrespondenzanalyse kann sowohl metrische als auch nichtmetrische Zusammenhänge behandeln und ist somit anderen multivariaten Verfahren überlegen. Als grafisches Ergebnis produziert sie eine Art „Perceptual Mapping“ und weist damit Ähnlichkeiten zu einer MDS 126

auf (METEGRANO 1992, S.167). Die Korrespondenzanalyse kann auch als nichtmetrische Hauptkomponentenanalyse aufgefasst werden. Die Dimensionen der graphischen Darstellung entsprechen den Hauptkomponenten der metrischen Hauptkomponentenanalyse (KÜHNEL/KREBS 2001, S.590). Obwohl zwischen Korrespondenzanalyse und Hauptkomponentenanalyse eine gewisse Ähnlichkeit besteht, unterscheiden sie sich insbesondere im erforderlichen Datenniveau. Während die Hauptkomponentenanalyse kontinuierliche Messreihen erfordert, begnügt sich die Korrespondenzanalyse mit Häufigkeiten, wie sie z.B. in einer Kontingenztafel aufscheinen (LEBART/ MORINEAU/WARWICK 1984, S.30). Auch HOFFMANN/LEEUW/ARJUNJI (1994, S.260f) bezeichnen die „Multiple Correspondence Analysis“ (MCA) als eine in der Marktforschung populäre Auswertungsmethode, die Überlegungen klassischer multivariater Auswertungstechniken wie z.B. Clusteranalyse oder MDS (Multidimensionale Skalierung) kombiniert. Während allerdings die MDS z.B. Marken auf der Basis von Unähnlichkeiten in einem (metrischen, meist niedrig dimensionalen Euklidschen-) Raum, und die Clusteranalyse die Marken in einer Baumstruktur darstellt, ist die MCA eine MDS Methode für kategoriale Variablen mit dem Hauptaugenmerk auf der Distanz zwischen Punkten einer niedrig dimensionalen räumlichen Repräsentation („map“). Mittels MCA sollen folgende Fragen beantwortet werden: x Wie groß sind die Ähnlichkeit und die Unterschiede zwischen Objekten z.B. auf Basis der zahlreichen sie beschreibenden Eigenschaften? x Wie ähnlich bzw. unähnlich sind die Eigenschaften in Bezug auf die Objekte? x Welche Beziehungen bestehen zwischen Eigenschaften und Marken? x Wie gut können die Beziehungen in einem niedrig-dimensionalen Raum dargestellt werden? Ziel der Korrespondenzanalyse ist somit die bestmögliche gemeinsame Darstellung von zwei Datensätzen, die als Zeilen und Spalten einer Datenmatrix aufgefasst werden können. Der Abstand zwischen zwei Repräsentationen wird als Chi-Quadrat Distanz bezeichnet. Die Berechnung unterscheidet sich von der üblichen Euklidschen Distanz dadurch, dass jede 127

quadrierte Differenz mit der Inversen der jeweiligen Häufigkeit des Klammerausdrucks gewichtet wird (vgl. u.a. LEBART/MORINEAU/WARWICK 1984, S.34). Handelt es sich bei den zugrunde liegenden Daten um keine Häufigkeiten, müssen folgende Punkte beachtet werden. Inferenzstatistiken wie z.B. ChiQuadrat liefern keine gültigen Ergebnisse. Die Daten müssen in Form von Ähnlichkeiten interpretierbar sein. Werden Rangordnungen analysiert, sollte die größte Präferenz mit dem höchsten Rangplatz bezeichnet werden und nicht wie das meistens der Fall ist mit dem niedrigsten (nämlich Rangplatz 1). Probleme können auch bei quadratischen Matrizen auftauchen, weiters müssen alle Werte positiv sein (0 wird akzeptiert). Nicht zuletzt ist darauf zu achten, dass die Daten nicht aus einer Stichprobe stammen, die aus zwei oder mehr Teilgruppen besteht, die sich in wesentlichen Beurteilungskriterien sehr deutlich voneinander unterscheiden (vgl. WELLER/ROMNEY 1990, S.71f). Die erzeugten Graphiken können ähnlich Landkarten interpretiert werden. Je weiter außen die Beurteilungsobjekte in der Graphik liegen, desto ausgeprägter ist deren Image. Objekte, die sich in der Nähe des Ursprungs befinden, weisen ein wenig aussagekräftiges bzw. prägnantes Bild auf. Die Entfernung zwischen den Beurteilungsobjekten gibt Auskunft über ihre Ähnlichkeit bezüglich der erhobenen Dimensionen. Je näher die Objekte beieinander liegen, desto ähnlicher werden sie erlebt, je weiter sie auseinander liegen, desto unähnlicher werden sie erlebt. Für die Beurteilungskriterien gilt, dass sie umso mehr zur Beschreibung der Beurteilungsobjekte beitragen, je weiter außen sie in der Darstellung angesiedelt sind. Kriterien, die sich in der Nähe des Ursprungs befinden, tragen wenig zur Charakterisierung bzw. zur Unterscheidung zwischen den Beurteilungsobjekten bei, d.h. sie weisen ein durchschnittliches Profil auf. Vorsicht ist bei der Interpretation von grafischen Ergebnissen angebracht, insbesondere beim Vergleich der Position zwischen der Lage von Eigenschaften und der Positionierung von Marken: x Je näher Marken zueinander liegen, desto ähnlicher werden sie wahrgenommen.

128

x Je näher eine Marke dem Ursprung ist, desto „durchschnittlicher“ wird sie erlebt. x Je weiter eine Marke in der Darstellung „ungewöhnlicher“ wird sie wahrgenommen.

außen

liegt,

desto

Ähnlich ist die Interpretation der Lage der Eigenschaften. Hingegen ist es nicht legitim, aus der Nähe einer Marke zu einer Eigenschaft den Schluss zu ziehen, dass die Eigenschaft in höherem Maße auf diese Marke zugeordnet wurde (METEGRANO 1992, S.168). Weniger vorsichtig bei der Interpretation sind WELLER/ROMNEY (1990, S.55). Sie behaupten, dass eine Interpretation der Beziehungen nicht nur getrennt nach Zeilen- und Spaltenvariablen, sondern auch zwischen Zeilen und Spalten möglich sei, da die Werte aus einer 2-dimensionalen Kontingenztafel stammen und in einem gemeinsamen geometrischen Raum dargestellt werden. Die graphische Darstellung ist allerdings immer unter dem Gesichtspunkt der Ladungen auf den Zeilen und Spalten zu interpretieren, wie dies z.B. von JOBSON (1992, S.447) beispielhaft erläutert wird. Die Berechnungen in der vorliegenden Studie wurden mit dem Programm CORAN, Multivariate Descriptive Statistical Analyses, © 1984 by John Wiley & Sons, Inc., New York durchgeführt. Wie bereits erwähnt sind die Anwendungsvoraussetzungen der Korrespondenzanalyse minimal; die Ausgangsdatenmatrix muss lediglich die Form einer rechteckigen mit nicht-negativen Werten besetzten Matrix annehmen. Es werden keine Anforderungen an den Stichprobenumfang gestellt, keine Verteilungsannahmen getroffen, und es ist auch irrelevant, ob es sich bei den Daten um relative oder absolute Häufigkeiten handelt. Ausgangspunkt der Berechnungen ist jeweils eine Datenmatrix (vergleiche Anhang Tabelle A. 1). Die Spalten stellen jeweils die Beurteilungsobjekte (Marken, Erweiterungskonzepte) und die Zeilen die Beurteilungskriterien mit den dazugehörigen Beurteilungswerten (Mittelwerte der 9-stufigen Skala von 1= trifft überhaupt nicht zu bis 9=trifft völlig zu) auf die Beurteilungsobjekte dar. In die folgende Darstellung wurden acht Länder und 15 Produkte einbezogen (vergleiche Frage 31). Die Antwortkategorie „kein Land“ wurde bewusst außer acht gelassen, da vermutet wird, dass sie von den Befragten auch als Ausweichkategorie („keine Angabe möglich bzw. weiß nicht“) genutzt wurde. 129

Bei der Interpretation von Positionierungsräumen als graphisches Ergebnis der Korrespondenzanalyse ist zu berücksichtigen, wie viel Prozent der gesamten Varianz durch die dargestellten Achsen erklärt werden, um ein Gefühl für die Zuverlässigkeit der räumlichen Repräsentation zu erhalten (LEBART/MORINEAU/WARWICK 1984, S.45). Die Korrespondenzanalyse dieser Berechnung erklärt in zwei Dimensionen knapp 87% und in sieben Dimensionen 100% der Gesamtvarianz. Die erste Dimension (x-Achse) erklärt rund 62%, die zweite Dimension (y-Achse) rund 25% und die dritte Dimension (z-Achse) rund 8%.

HISTOGRAM OF THE FIRST EIGENVALUES EIGENVALUE 1 2 3 4 5 6 7

.68841318 .27395357 .08836365 .04665066 .00785716 .00000131 .00000000

PERCENTAGE 62.29 24.79 7.99 4.22 .71 .00 .00

PERCENTAGE 62.29 87.07 95.07 99.29 100.00 100.00 100.00

********************* ********* **** ** * * *

Abbildung 44: Erklärungsanteil der 7 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)

Die folgende Tabelle zeigt für die jeweilige Hauptachse die Produkte mit den höchsten Ladungszahlen an. Diese Items sind maßgeblich für die Interpretation und Beschreibung der Hauptachsen. Der linke Abschnitt der folgenden Korrespondenzkarte (x-Achse) ist charakterisiert durch hohe Zuordnungen der Produkte „Spielkonsole“, „Digitalkamera“ und „Anrufbeantworter/Faxgerät“. Eine besonders ausgeprägte Positionierung auf diesem Achsenabschnitt nimmt Japan ein, knapp gefolgt von Korea. Der rechte Abschnitt der x-Achse wird hauptsächlich von den Produktkategorien „Speiseeis“ und „Fertiggerichte für die Mikrowelle“ geprägt. Hier sind Österreich und Italien positioniert. Die anderen Länder weisen auf der x-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf.

130

Höchst ladende Items Achse

Erklärungsanteil

Variablenname Digitalkamera

xAchse

62%

yAchse

25%

zAchse

8%

Ladung 23,2

Anrufbeantworter/Faxgerät

14,2

Spielkonsole

13,8

Speiseeis

9,3

Fertiggerichte für die Mikrowelle

6,5

Speiseeis

22,8

Entertainment-Center

20,8

Selbstbedienungsrestaurant

12,8

Tiefkühlpizza

9,6

Autovermietung

8,9

Reiseveranstalter

26,5

Tiefkühlpizza

19,7

Speiseeis

15,9

Autobahnraststätte

15,5

Entertainment-Center

6,6

Tabelle 30: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)

Der obere Abschnitt der y-Achse ist charakterisiert durch hohe Ausprägungen der

Produkte „Selbstbedienungsrestaurant“, „Autovermietung“ und „EntertainmentCenter“. Dieser Abschnitt umfasst die USA. Der untere Abschnitt der yAchse lässt sich anhand der Produkte „Speiseeis“ und „Tiefkühlpizza“ beschreiben. In diesem Bereich ist Italien positioniert. Die restlichen Länder sind auf der y-Achse nicht eindeutig positioniert. Deutschland und Finnland sind nahe dem Ursprung positioniert und weisen demnach kein ausgeprägtes Image auf. Bemerkenswert, aber für das Verfahren der Korrespondenzanalyse nicht überraschend, ist, dass diese Position dadurch zustande kommt, wenn alle Eigenschaften annähernd gleich hoch (Deutschland) oder gleich niedrig (Finnland) zugeordnet werden.

131

Entertainment-Center

USA Autovermietung SB-Restaurant

Paketdienst Knabbergebäck/Chips Drucker

Schweden

Deutschland Finnland

Spielkonsole

Korea Japan

Mikrowelle

AB/Fax-Gerät

Fertiggerichte für die Mikrowelle

Österreich Raststätte Reiseveranstalter

Digitalkamera

Tiefkühlpizza

Speiseeis

Italien

Abbildung 45: Positionierung von 8 Ländern anhand von 15 Produkten (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330)

4.3.5 Ergebnisse zum Thema Konsument In diesem Abschnitt werden die Erhebungstatbestände „Einkaufshäufigkeit“ ausgewählter Produkte bzw. „Häufigkeit der Inanspruchnahme“ sowie die „Lieblingsmarke“ ausgewählter Dienstleistungen behandelt. In Frage 1 wurden die Auskunftspersonen gebeten, anhand einer 9-stufigen Skala von 1 = täglich bis 9 = nie anzugeben, wie häufig sie ausgewählte Produktgruppen kaufen (zur Verbalisierung der einzelnen Skalenstufen vgl. die Befragungshilfen im Anhang). Abbildung 46 zeigt die Einkaufsfrequenz der Befragten in den fünf Produktgruppen Teigwaren, Fertiggerichte für die Mikrowelle, Knabbergebäck/ Chips, Tiefkühlpizza und Speiseeis. Teigwaren (4,9) werden durchschnittlich einmal pro Monat gekauft. Knabbergebäck/Chips (5,9) und Tiefkühlpizza (6,3) ungefähr alle zwei bis drei Monate. Speiseeis (6,5) und Fertiggerichte für die Mikrowelle (7,0) werden noch seltener gekauft, nämlich nur ungefähr ein- bis zweimal pro Jahr.

132

Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Frage 1) Teigwaren

Knabbergebäck/ Chips

Tiefkühlpizza

Speiseeis

Fertiggerichte für Mikrowelle 1

2

3

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Mittelwerte

Abbildung 46: Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Hauptstudie, n=330)

Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Frage 3) Selbstbedienungsrestaurant Autobahnraststätten Entertainment-Center Reiseveranstalter Paketdienst Autovermietung 1

2

3

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Mittelwerte

Abbildung 47: Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)

133

Abbildung 47 zeigt die Inanspruchnahme ausgewählter Dienstleistungen. Selbstbedienungsrestaurants (4,1) werden von den Befragen durchschnittlich ein- bis zweimal pro Jahr besucht, Autobahnraststätten (4,8) alle 2-3 Jahre, und eine Autovermietung nehmen die Auskunftspersonen (8,1) seltener als alle 5-10 Jahre in Anspruch. In Frage 2 bzw. 4 wurden die Auskunftspersonen gebeten, jene Marken aus den Produktgruppen (vgl. Frage 1 und 3) zu nennen, die sie besonders häufig kaufen oder verwenden. In Frage 3 sollten die Auskunftspersonen anhand der 9-stufigen Skala von 1 = mehrmals monatlich bis 9 = nie angeben, wie häufig sie ausgewählte Dienstleistungen nutzen. Die folgende Tabelle 31 zeigt für alle Produktgruppen die vier häufigsten bzw. die für die den weiteren Verlauf ausgewählten Marken.

4.3.6 Ergebnisse zum Thema Kommunikation Zu diesem Themenbereich wurden die Erhebungstatbestände subjektiv wahrgenommene „Werbeintensität“ von Marken, „Einstellung“ zur Werbung und die „Bekanntheit“ von Werbeslogans ausgewählter Marken registriert. Zum letzten Punkt vgl. MAHNIK/MAYERHOFER (2004). In Frage 47 wurde nach der subjektiv wahrgenommenen Werbeintensität für 10 ausgewählte Marken gefragt. Die folgende Abbildung zeigt, dass die Marken Nokia (7,5) und Volkswagen (7,3) an oberster Stelle liegen, d.h. nach Einschätzung der Befragten wird für diese beiden Marken sehr häufig geworben. Alle Marken bis auf Barilla (4,5) weisen überdurchschnittliche Werte auf. Knorr (5,7) und Honda (5,6) liegen bezüglich der Werbeintensität beinahe gleich auf im Mittelfeld.

134

Produktgruppe

Teigwaren

Fertiggerichte für die Mikrowelle Knabbergebäck/ Chips

Tiefkühlpizza

Speiseeis

Paketdienst

Reiseveranstalter

Autovermietung

Autobahnraststätte

EntertainmentCenter

Selbstbedienungsrestaurant

Marke Barilla Keine Lieblingsmarke Recheis Hofer Keine Lieblingsmarke Iglo Dr. Oetker/Knorr/Inzersdorfer Kelly’s Keine Lieblingsmarke Soletti Diverse Handelsmarken Keine Lieblingsmarke Dr. Oetker Iglo Wagner Eskimo Keine Lieblingsmarke Sonstige Marken Diverse Handelsmarken Österreichische Post (+EMS) Keine Lieblingsmarke DHL UPS Keine Lieblingsmarke Sonstige Marken TUI Ruefa Keine Lieblingsmarke Hertz Avis Sonstige Marken/Budget Rosenberger Keine Lieblingsmarke Autogrill/Oldtimer UCI (Millenium City, SCS) Keine Lieblingsmarke Cineplexx (+ Auhof) Megaplexx (Gasometer) McDonalds Keine Lieblingsmarke Mensa Rosenberger

Absolute Häufigkeiten 82 76 53 19 76 56 Je 7 158 58 24 13 71 59 46 30 198 48 13 10 77 52 15 11 98 47 28 14 56 11 8 6 191 78 9 73 72 39 14 113 87 19 17

Tabelle 31: Lieblingsmarke Produkte und Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)

135

Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität (Frage 47) Nokia Volkswagen Sony Knorr Honda Barilla 1

2

3

4

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

5

6

7

8

9

1=sehr selten bis 9=sehr häufig

Abbildung 48: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken (Hauptstudie, n=330)

4.3.7 Ergebnisse zum Thema Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten Die Daten werden jeweils für die konkurrierenden Markenpaare aus den Bereichen Elektronik (SONY und NOKIA), Lebensmittel (BARILLA und KNORR) sowie Pkw (HONDA und VOLKSWAGEN) aufbereitet. Zuerst wird auf den Erhebungstatbestand Markenpräferenz ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen näher eingegangen. In weiterer Folge wird die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit ausgewählter Produkte und Dienstleistungen verschiedener Markenanbieter erläutert. Die Darstellung des letzten Erhebungstatbestandes erfolgt zuerst in Form von Polaritätenprofilen (Beurteilung der potentiellen Erweiterungskategorien im Paarvergleich) und dann auf Basis einer Korrespondenzanalyse (Positionierung der Marken im Vergleich zu den Erweiterungskonzepten im Wahrnehmungsraum der Konsumenten). In den Fragen 18-22, 43-46 und 48-53 wurde mittels Rangreihung die Markenpräferenz der Auskunftspersonen zu ausgewählten Produkten und Dienstleistungen erhoben. Dabei wurden den Auskunftspersonen neun 136

Kärtchen mit unterschiedlichen Markennamen gegeben, die entsprechend ihrer Präferenz in eine Rangreihe zu bringen waren. An erster Stelle wurde jene Marke genannt, von der sich die Befragten einen Kauf am ehesten vorstellen könnten und an letzter Stelle jene Marke, von der sie sich einen Kauf am wenigsten vorstellen könnten. Es wurde nach der Markenpräferenz für die Produkte Mikrowellenherde, Drucker, Spielkonsolen, Digitalkameras, Faxgeräte und Anrufbeantworter, Tiefkühlpizza, Speiseeis, Fertiggerichte für die Mikrowelle und Knabbergebäck/Chips gefragt. Außerdem wurde die Markenpräferenz für die Dienstleistungsbereiche Autobahnraststätten, Autovermietung, Paketdienste, Selbstbedienungsrestaurants, EntertainmentCenter und Reiseveranstalter erhoben. Bei der Produktgruppe Mikrowellenherde liegen die Marken Miele (2,3) und Siemens (2,7) bei der Markenpräferenz an den ersten beiden Stellen. Die Marke SONY nimmt mit einem durchschnittlichen Rangplatz von 5,4 den fünften Platz ein, gefolgt von Panasonic (6,1) und Samsung (6,8). NOKIA (7,2) liegt an vorletzter Stelle, das Schlusslicht bildet die Marke Canon (7,3). Im unteren Bereich liegen Sony (5,4) und Nokia (6,5) ebenfalls bei Betrachtung der Kategorie Drucker. Die Liste der Markenpräferenz wird hier von Hewlett Packard (2,8) und Canon (3,5) angeführt und von Samsung (6,9) beendet. Nintendo führt bei der Gruppe der Spielkonsolen (2,6), dicht gefolgt von Sony (2,9), Microsoft (4,1) und Sega (4,6). Nokia liegt mit einem durchschnittlichen Rangplatz von 6,0 im guten Mittelfeld. Favorit bei den Marken der Kategorie Digitalkamera ist Canon (2,9), gefolgt von Olympus und Sony (beide 3,1). Nokia (6,0) liegt auch hier im Mittelfeld, und bei der Markenpräferenz an letzter Stelle liegen Samsung (6,7) und Epson (7,2). Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Produktkategorie Anrufbeantworter/Fax: Sony (3,7) an dritter und Nokia (5,9) an sechster Stelle. Top-Marken in diesem Bereich sind Siemens (3,0) und Philips (3,5). Schlusslichter bilden die Marken Samsung (6,5) und Lexmark (6,7).

137

Bei der Dienstleistungskategorie Entertainment-Center wurde Sony (3,5) als Erstpräferenz von den Auskunftspersonen gereiht, gefolgt von Walt Disney (3,6) und Nintendo (3,8). Nokia liegt an siebenter Stelle (5,8) und McDonalds (6,5) und Nike (6,8) bilden das Schlusslicht der Liste der Markenpräferenzen. Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Rangreihung der Marken SONY und NOKIA gibt, konnten bei allen Produkten (Mikrowellenherd, Drucker, Spielkonsolen, Digitalkameras und bei Anrufbeantworter/Faxgerät), sowie bei der Dienstleistung Entertainment-Center ein statistisch signifikanter Unterschied bezüglich der Markenpräferenz festgestellt werden (t-Test; p<0,05). In allen diesen Fällen nimmt Sony stets einen niedrigeren, also besseren, Rangplatz ein als die Marke Nokia. Bei den Produkten aus dem Lebensmittelbereich ergibt sich für die Kategorie Tiefkühlpizza folgendes: Iglo (2,2), Dr. Oetker (3,3) und Wagner (4,3) führen die Liste der Markenpräferenz an, KNORR und BARILLA (beide 5,6) liegen an sechster bzw. siebenter Stelle, und Clever (6,0) und Pan (7,3) bilden das Schlusslicht. Bei Speiseeis liegen Barilla (7,2) und Knorr (6,8) an letzter Stelle, hier ist die Marke Eskimo (1,4) unangefochtene Nummer Eins bei der Präferenz der Befragten. In der Produktgruppe der Fertiggerichte für die Mikrowelle (6,6) liegt Barilla an letzter Stelle und Knorr (5,5) vor Uncle Ben’s (5,6) an siebenter Stelle. Auch in diesem Bereich ist die Marke Iglo (2,2) die Erstpräferenz der Auskunftspersonen. Bei Knabbergebäck/Chips liegen Knorr (7,0) und Barilla (7,0) gleich auf an letzter Stelle. Erstpräferenz sind hier die Marken Kelly’s (1,8) und Soletti (2,6). Auch im Dienstleistungsbereich der Schnellimbissrestaurants werden Barilla (6,7) und Knorr (7,1) an letzter Stelle gereiht. Top-Marke in diesem Bereich ist Rosenberger (2,8), gefolgt von Nordsee (3,5) und McDonalds (3,6).

138

Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Rangreihung der Marken KNORR und BARILLA gibt, konnten bei den Produkten Speiseeis und Fertiggerichte für die Mikrowelle, sowie bei der Dienstleistung Selbstbedienungsrestaurant ein statistisch signifikanter Unterschied bezüglich der Markenpräferenz festgestellt werden (t-Test; p<0,05). In diesen Fällen nimmt Barilla stets einen niedrigeren, also besseren, Rangplatz ein als die Marke Knorr. Bei der Dienstleistungsgruppe Autobahnraststätten (6,7/7,6) und Paketdienste (6,8/7,7) liegen die beiden Automarken VOLKSWAGEN und HONDA an letzter Stelle. Erstpräferenz bei den Autobahnraststätten ist die Marke Rosenberger (1,6), gefolgt von Wienerwald (3,7). Bei den Paketdiensten führt die Österreichische Post (2,5) die Liste der Markenpräferenz an, gefolgt von UPS (2,9) und der Deutschen Post (3,9). Bei der Autovermietung liegt Honda an letzter Stelle (6,5) und Volkswagen im guten Mittelfeld (5,0). Die Liste der Markenpräferenz führen Avis (3,1) sowie Hertz und Europcar (beide 3,5) an. Honda (7,5) wurde bei der Gruppe der Reiseveranstalter an vorletzte Stelle gereiht, Volkswagen (6,7) an siebente Stelle. Erstpräferenz stellt hier die Marke TUI (2,1) dar. Schlusslicht ist McDonalds mit einem durchschnittlichen Rangplatz von 7,6. Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Rangreihung der Marken VOLKSWAGEN und HONDA gibt, konnten bei allen Dienstleistungen (Autobahnraststätten, Autovermietung, Paketdienst und Reiseveranstalter) ein statistisch signifikanter Unterschied bezüglich der Markenpräferenz festgestellt werden (t-Test; p<0,05). In allen diesen Fällen nimmt Volkswagen stets einen niedrigeren, also besseren, Rangplatz ein als die Marke Honda (vgl. die folgenden Abbildungen).

139

Abbildung 49: Markenpräferenz Mikrowellenherde (Hauptstudie, n=330)

1

2

3

4

5

6

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Abbildung 50: Markenpräferenz Drucker (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Samsung

Canon

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Nokia

Nokia

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Panasonic

Samsung

6

Sony

Panasonic

5

Lexmark

Sony

4

Xerox

Philips

3

Epson

AEG

2

Canon

Siemens

1

HP

(Frage 19)

Markenpräferenz Drucker

Miele

(Frage 18)

Markenpräferenz Mikrowellenherde

8 9

Abbildung 51: Markenpräferenz Spielkonsolen (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1

2

3

4

5

6

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Abbildung 52: Markenpräferenz Digitalkamera (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Epson

Samsung 7

Samsung

Lego

1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

HP

Panasonic

6

Nokia

Nokia

5

Panasonic

Philips

4

Kodak

Sega

3

Sony

Microsoft

2

Olympus

Sony

1

Canon

(Frage 21)

Markenpräferenz Digitalkamera

Nintendo

(Frage 20)

Markenpräferenz Spielkonsolen

Abbildung 53: Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330)

1

2

3

4

5

6

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Abbildung 54: Markenpräferenz Speiseeis (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Knorr

Lexmark

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Barilla

Samsung

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Clever

Olympus

6

Bahlsen

Nokia

5

Häagen-Dasz

Panasonic

4

JA!Natürlich

Canon

3

Dr. Oetker

Sony

2

Schöller

Philips

1

Eskimo

(Frage 44)

Markenpräferenz Speiseeis

Siemens

(Frage 22)

Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax

Abbildung 55: Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips (Hauptstudie, n=330)

1

2

3

4

5

6

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Abbildung 56: Markenpräferenz Autovermietung (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Honda

Barilla

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

OMV

Knorr

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

LaudaMotion

Dr. Oetker

6

Budget

Chio

5

Volkswagen

JA!Natürlich

4

Sixt

Bahlsen

3

Europcar

Pringles

2

Hertz

Soletti

1

Avis

(Frage 49)

Markenpräferenz Autovermietung

Kelly's

(Frage 46)

Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips

McDonalds

Knorr

Abbildung 57: Markenpräferenz SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1

2

3

4

5

6

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Abbildung 58: Markenpräferenz Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Honda

Barilla

7 8 9 1=bester bis 9=schlechtester Rangplatz

Volkswagen

Subway

6

Hofer

Burger King

5

ITS-Billa

Der Mann

4

L’tur

Anker

3

Neckermann

McDonalds

2

Touropa

Nordsee

1

TUI

(Frage 53)

Markenpräferenz Reiseveranstalter

Rosenberger

(Frage 51)

Markenpräferenz Selbstbedienungsrestaurant

Bei den Fragen 14-17, 25-30 und 38-42 wurde nach der Kaufwahrscheinlichkeit ausgewählter Produktgruppen bzw. nach der Inanspruchnahme bestimmter Dienstleistungen gefragt. Die Auskunftspersonen wurden gebeten, auf einer 9-stufigen Skala von 1 = würde ich sicher nicht kaufen bis 9 = würde ich sicher kaufen bzw. von 1 = würde ich sicher nicht in Anspruch nehmen bis 9 = würde ich sicher in Anspruch nehmen anzugeben, wie sehr sie sich vorstellen können, Tiefkühlpizza, Speiseeis, Fertiggerichte für die Mikrowelle, Knabbergebäck/Chips, Mikrowellenherde, Drucker, Spielkonsolen, Digitalkameras und Faxgeräte/Anrufbeantworter von ausgewählten Marken zu kaufen bzw. Autobahnraststätten, Autovermietungen, Paketdienste, Schnellimbissrestaurants, Entertainment-Center und Reiseveranstalter von bestimmten Marken zu nutzen. Bei Betrachtung der Mittelwerte zeigt sich bei der Kaufwahrscheinlichkeit von Tiefkühlpizza, dass die Marken BARILLA und KNORR mit durchschnittlichen Mittelwerten von 5,5 bzw. 5,3 im guten Mittelfeld liegen. Die Kaufabsicht bei Pizza ist für die Marke Iglo (7,1) am höchsten. Unterdurchschnittliche Werte ergeben sich für die Marken Felix (4,9), Clever (4,6) und Pan (3,5). In der Produktgruppe Speiseeis liegen Barilla und Knorr (beide 4,0) an letzter Stelle. Die Kaufwahrscheinlichkeit für die Marke Eskimo (8,1) ist hingegen am größten. Bei Fertiggerichten für die Mikrowelle liegt Knorr (5,9) an dritter, Barilla (5,3) hingegen an letzter Stelle. Die Kaufabsicht für die Marke Iglo (7,2) ist am höchsten. Allgemein anzumerken ist, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei allen Marken leicht überdurchschnittlich ausgeprägt ist, lediglich für die Marke Iglo ergeben sich stark überdurchschnittliche Werte. Auch bei Knabbergebäck/Chips ist die Kaufwahrscheinlichkeit der Marken Barilla (4,7) und Knorr (4,5) nicht sehr groß. Kelly’s (7,8) und Soletti (7,7) führen die Liste der Kaufabsicht für Knabbergebäck/Chips an. Ein Schnellimbissrestaurant von der Marke Knorr (4,5) ist für die Auskunftspersonen eher undenkbar, sie würden vielmehr eine Filiale der Selbstbedienungsketten Rosenberger (7,3), Nordsee (6,2) oder McDonalds (6,1) aufsuchen. Barilla liegt mit einer durchschnittlichen Nutzungswahrscheinlichkeit von 5,2 im guten Mittelfeld. Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit der Marken KNORR und BARILLA gibt, konnten beim Produkt Fertiggerichte für die Mikrowelle sowie bei der Dienstleistung 145

Selbstbedienungsrestaurant ein statistisch signifikanter Unterschied festgestellt werden (t-Test; p<0,05). Die Kaufwahrscheinlichkeit für Knorr Fertiggerichte ist signifikant größer, während die Nutzungswahrscheinlichkeit für ein Barilla Selbstbedienungsrestaurant signifikant größer ist. Bei Betrachtung des Dienstleistungsbereiches Autobahnraststätten liegt HONDA (3,9) an letzter Stelle. Ein Großteil der Befragten kann sich jedoch vorstellen, an einer (bereits existierenden) Raststation der Marke Rosenberger (8,0) oder Wienerwald (6,1) Halt zu machen. Volkswagen liegt mit einer Nutzungswahrscheinlichkeit von 4,8 im Mittelfeld. Die Marken Hertz, Avis und Volkswagen (alle 6,5) liegen mit einem überdurchschnittlichen Ratingwert bei der Nutzungswahrscheinlichkeit von Autovermietungen an erster Stelle. Auch Budget, Honda und OMV liegen mit durchschnittlichen Werten von 5,1 bzw. 5,0 im guten Mittelfeld. Einen Paketdienst der Marken Volkswagen (4,5) und Honda (3,8) können sich die Befragten nicht vorstellen, d.h. sie würden ihn unterdurchschnittlich oft in Anspruch nehmen. Anders ist dies hingegen bei den Marken Österreichische Post (6,9) und UPS (6,7). Die Mehrheit der Befragten kann es sich nur schwer vorstellen, bei den Marken Volkswagen (4,1), Hofer (3,9), Honda (3,5) oder McDonalds (3,3) eine Reise zu buchen. Für diese Marken ergeben sich unterdurchschnittliche Werte bei der Nutzungswahrscheinlichkeit. Nummer Eins im Bereich der Reiseveranstalter ist die Marke TUI (7,0), gefolgt von Neckermann (6,5) und Touropa (6,4). Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Nutzungswahrscheinlichkeit der Marken VOLKSWAGEN und HONDA gibt, konnte bei allen Dienstleistungen (Autobahnraststätte, Autovermietung, Paketdienst und Reiseveranstalter) ein statistisch signifikanter Unterschied festgestellt werden (t-Test; p<0,05). In allen diesen Fällen weist die Marke Volkswagen höhere Werte auf, d.h. die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit ist größer. Der Mittelwert der Nutzungswahrscheinlichkeit für ein Entertainment-Center der Marke SONY liegt bei 6,1, dies entspricht nach der Marke Walt Disney (6,2) dem zweiten Platz in dieser Dienstleistungsgruppe. Ein Besuch eines Entertainment-Centers der Marken Sega (4,8), Nike und McDonalds (beide 4,7) scheint hingegen nur schwer vorstellbar. NOKIA liegt mit einem Mittelwert 146

von 5,2 im Mittelfeld. Miele (7,8) und Siemens (7,4) führen die Liste bei der Kaufwahrscheinlichkeit für Mikrowellenherde an. Sony liegt mit einem überdurchschnittlichen Mittelwert von 5,5 im guten Mittelfeld, Nokia (4,1) bildet das Schlusslicht dieser Liste. Bei der Produktkategorie Drucker ergeben sich für alle fünf vorgelegten Marken überdurchschnittliche Werte bei der Kaufwahrscheinlichkeit. Einen Drucker der Marke Hewlett Packard (7,6) oder Epson (6,8) würde ein Großteil der Befragten kaufen. Platz drei nimmt Sony (6,4) ein, und auch Nokia (5,1) liegt noch im Mittelfeld. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Produktkategorie Spielkonsole. Auch hier sind die Werte für alle Marken überdurchschnittlich hoch. Die Kaufwahrscheinlichkeit für Spielkonsolen der Marken Nintendo (7,3) und Sony (7,1) ist jedoch am höchsten. Nokia (5,3) und Lego (5,1) bilden das Schlusslicht der Liste, liegen jedoch noch immer im guten Mittelfeld der Kaufwahrscheinlichkeit. Fast gleichauf liegen die Marken Sony (7,6), Olympus (7,5) und Kodak (7,3) bei der Produktgruppe Digitalkamera. Nokia (5,8) und Hewlett Packard (5,4) beenden die Liste. Auch hier weisen alle Marken überdurchschnittliche Werte auf. Bei der Produktgruppe der Faxgeräte und Anrufbeantworter liegen Sony (6,8) und Nokia (5,8) im guten Mittelfeld. Die Liste der Kaufwahrscheinlichkeit führen die Marken Siemens (7,3) und Canon (6,9) an. Schlusslicht bildet Lexmark mit einem durchschnittlichen Ratingwert von 5,4. Bei der Überprüfung, ob es einen Unterschied zwischen der Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit der Marken SONY und NOKIA gibt, konnte bei allen Produkten (Mikrowellenherd, Drucker, Spielkonsole, Digitalkamera, Anrufbeantworter/Faxgerät), sowie bei der Dienstleistung EntertainmentCenter ein statistisch signifikanter Unterschied festgestellt werden (t-Test; p<0,05). In allen diesen Fällen weist die Marke Sony höhere Werte auf, d.h. die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit ist größer (vgl. Abbildung 59 bis Abbildung 71).

147

Abbildung 59: Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza (Hauptstudie, n=330)

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher kaufen

Abbildung 60: Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Barilla

Pan 9

Knorr

Clever

8

Clever

Felix

7

Bahlsen

Knorr

1=sicher nicht bis n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004 9=sicher kaufen

Dr. Oetker

Barilla

6

Häagen-Dasz

Wagner

5

JA!Natürlich

JA!Natürlich

4

Schöller

Dr. Oetker

3

Eskimo

Iglo

2

(Frage 15)

(Frage 14)

1

Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis

Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza

6 7 8 9

Abbildung 61: Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd (Hauptstudie, n=330)

1=sicher nicht bis n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004 9=sicher kaufen

5

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher kaufen

Abbildung 62: Kaufwahrscheinlichkeit Drucker (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Nokia

Nokia

4

Lexmark

Sony

3

Sony

AEG

2

Epson

Siemens

1

HP

(Frage 39)

Kaufwahrscheinlichkeit Drucker

Miele

(Frage 38)

Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd

1

2

3

4

5 6 8 9

1=sicher nicht bis 9=sicher kaufen

7

Abbildung 63: Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Lego

Nokia

Sega

Microsoft

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher kaufen

Abbildung 64: Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

HP

Nokia

Kodak

Olympus

Sony

(Frage 41)

(Frage 40)

Sony

Nintendo

Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera

Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole

1

2

3

4

5 6 7 8 9

1=sicher nicht bis 9=sicher kaufen

Abbildung 65: Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Lexmark

Nokia

Sony

Canon

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Abbildung 66: Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Honda

Burger King

Volkswagen

Autogrill

Mövenpick

Oldtimer

McDonalds

Wienerwald

Rosenberger

(Frage 25)

(Frage 42)

Siemens

Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte

Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax

8 9

Abbildung 67: Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Abbildung 68: Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

Honda

OMV 7

Redmail

Honda

1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Volkswagen

Budget

6

TNT

LaudaMotion

5

ÖAMTC

Sixt

4

Federal Express

Europcar

3

Deutsche Post

Volkswagen

2

UPS

Avis

1

Österr. Post

(Frage 27)

Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst

Hertz

(Frage 26)

Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung

8 9

Abbildung 69: Nutzungswahrscheinlichkeit SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

1

2

3

4

5

6

7

8

9 1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Abbildung 70: Nutzungswahrscheinlichkeit EntertainmentCenter (Hauptstudie, n=330)

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

McDonalds

Knorr 7

Nike

Subway

1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Sega

Burger King

6

Nokia

Barilla

5

Lego

Der Mann

4

Nintendo

Anker

3

Microsoft

McDonalds

2

Sony

Nordsee

1

Walt Disney

(Frage 29)

Nutzungswahrscheinlichkeit Entertainment-Center

Rosenberger

(Frage 28)

Nutzungswahrscheinlichkeit Selbstbedienungsrestaurant

Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter (Frage 30) TUI Neckermann Touropa L’tur ITS-Billa Volkswagen Hofer Honda McDonalds 1

2

3

4

5

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

6

7

8

9

1=sicher nicht bis 9=sicher nutzen

Abbildung 71: Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330)

In den Fragen 54-59, 62-63, 65-66 und 68-69 wurde anhand der 9-stufigen Skala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 9 = trifft völlig zu und mit Hilfe von insgesamt sechs Statements die Einstellung der Befragten zu insgesamt 154

sechs Erweiterungskombinationen (Autovermietung, Mikrowellenherd, Tiefkühlpizza, Autobahnraststätte, Entertainment-Center und Schnellimbissrestaurant) von jeweils einem Markenpaar erhoben.

4.3.7.1 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Knorr und Barilla In Frage 68 und 69 wurde die Einstellung der Befragten zu einem Selbstbedienungsrestaurant der Marken Barilla bzw. Knorr erhoben. Für die Beurteilung der Erweiterung Barilla – Selbstbedienungsrestaurant wurden nur jene Befragten berücksichtigt, die die Marke auch kannten (vgl. Frage 5).

Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant (Frage 68 und 69) zur Marke großes Vertrauen

Kompetenz

zuverlässig

sympathisch

attraktiv

vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

Barilla 2

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

Knorr 8

9

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 72: Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant Barilla vs. Knorr (Hauptstudie, n=330)

Bei allen Beurteilungskriterien weisen beide Marken überdurchschnittliche Zuordnungen auf (vgl. Abbildung 72, absteigend gereiht nach Barilla). Die Erweiterung wurde jedoch für die Marke Barilla durchgehend besser beurteilt (t-Test; p<0,05).

155

In Frage 58 und 59 wurde die Einstellung der Auskunftspersonen zur Erweiterung Tiefkühlpizza für die Marken Knorr und Barilla erhoben. Für die Beurteilung der Erweiterung Barilla – Tiefkühlpizza wurden nur jene Auskunftspersonen berücksichtigt, welchen die Marke auch bekannt war (vgl. Frage 5). Die Erweiterung der Marke Barilla wurde durchgehend von den Befragten besser beurteilt als Knorr Tiefkühlpizza (vgl. Abbildung 73, absteigend gereiht nach Barilla). Alle sechs Beurteilungskriterien weisen jedoch bei beiden Marken überdurchschnittliche Werte auf. Die Unterschiede zwischen den Beurteilungen der beiden Erweiterungen sind statistisch hochsignifikant (t-Test; p<0,05).

Beurteilung Tiefkühlpizza (Frage 58 und 59) zur Marke großes Vertrauen zuverlässig Kompetenz sympathisch attraktiv vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

Barilla n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

8

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 73: Beurteilung Tiefkühlpizza Barilla vs. Knorr (Hauptstudie, n=330)

156

9

Knorr

4.3.7.2 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Volkswagen und Honda In den Fragen 54 und 55 wurde die Einstellung der Befragten zu der Erweiterung Honda bzw. Volkswagen Autovermietung erhoben. Abbildung 74 (absteigend gereiht nach Volkswagen) zeigt die durchschnittliche Beurteilung der Erweiterung Autovermietung anhand sechs vorgegebener Beurteilungskriterien. Alle Items wurden auf die Marke Volkswagen in stärkerem Ausmaß zugeordnet als auf die Marke Honda. Volkswagen weist durchgehend überdurchschnittliche Beurteilungswerte auf, Honda liegt hingegen im Mittelfeld. Alle Unterschiede sind statistisch hochsignifikant (t-Test; p<0,05).

Beurteilung Autovermietung (Frage 54 und 55) zuverlässig zur Marke großes Vertrauen Kompetenz sympathisch attraktiv vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

3

Volkswagen n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Honda

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 74: Beurteilung Autovermietung Volkswagen vs. Honda (Hauptstudie, n=330)

Auch bei der Beurteilung der Erweiterung Autobahnraststätte zeigt sich die durchgehende bessere Einstellung der Befragten zu VolkswagenAutobahnraststätte (t-Test; p<0,05). Die Items wurden auf Volkswagen überdurchschnittlich und auf Honda lediglich durchschnittlich zugeordnet (vgl. Abbildung 75, absteigend gereiht nach Volkswagen).

157

Beurteilung Autobahnraststätte (Frage 62 und 63) zuverlässig zur Marke großes Vertrauen Kompetenz sympathisch attraktiv vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

3

Volkswagen n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

6

7

8

9

Honda

1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 75: Beurteilung Autobahnraststätte Volkswagen vs. Honda (Hauptstudie, n=330)

4.3.8 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Sony und Nokia In den Fragen 57 und 58 wurde die Einstellung der Befragten zu der Erweiterung Mikrowellenherd der Marken Sony und Nokia erhoben. Die Items wurden auf die Marke Sony überdurchschnittlich stark zugeordnet, Nokia liegt hingegen nur im durchschnittlichen Mittelfeld (vgl. Abbildung 76, absteigend gereiht nach Sony). Die Unterschiede sind alle statistisch hochsignifikant (t-Test; p<0,05). Abbildung 77 (absteigend gereiht nach Sony) zeigt die Einstellung der Befragten zu einem Entertainment-Center der Marken Sony bzw. Nokia. Die Erweiterung wurde für die Marke Sony durchgehend besser beurteilt als für Nokia. Alle Items wurden jedoch auf beide Marken in überdurchschnittlichem hohem Ausmaß zugeordnet. Die Unterschiede sind alle statistisch hochsignifikant (t-Test; p<0,05).

158

Beurteilung Mikrowellenherde (Frage 56 und 57) zuverlässig zur Marke großes Vertrauen Kompetenz sympathisch attraktiv vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

Sony n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

8

9

Nokia 1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 76: Beurteilung Mikrowellenherde Sony vs. Nokia (Hauptstudie, n=330)

Beurteilung Entertainment-Center (Frage 65 und 66) zur Marke großes Vertrauen Kompetenz zuverlässig attraktiv sympathisch vergleichbaren Angeboten vorziehen

1

2

Sony n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

3

4

5

6

7

8

9

Nokia 1=trifft überhaupt nicht bis 9=trifft völlig zu

Abbildung 77: Beurteilung Entertainment-Center Sony vs. Nokia (Hauptstudie, n=330)

159

4.4 Positionierung der Marken mittels Korrespondenzanalyse Die folgenden Korrespondenzanalysen werden getrennt für Produktbereiche Lebensmittel, Elektronik und Pkw durchgeführt.

die

drei

4.4.1 Positionierung der Marken Barilla, Knorr und möglicher Erweiterungen In die folgende Darstellung wurden zwei Marken, jeweils zwei Erweiterungskonzepte und sechs Items einbezogen (vgl. Fragen 23-24, 58-59 und 68-69). HISTOGRAM OF THE FIRST EIGENVALUES EIGENVALUE PERCENTAGE PERCENTAGE CUM 1 2 3

.30780016 .03791895 .00035654

88.94 10.96 .10

88.94 99.90 100.00

************* *** *

Abbildung 78: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Die Korrespondenzanalyse dieser Berechnung erklärt in zwei Dimensionen beinahe 100% der Gesamtvarianz. Die erste Dimension (x-Achse) erklärt rund 89% und die zweite Dimension (y-Achse) rund 11%. Die folgende Tabelle zeigt die Items mit den höchsten Ladungszahlen an, die für die Interpretation und Beschreibung der Hauptachsen maßgeblich sind. Höchst ladende Items Achse

x-Achse

y-Achse

Erklärungsanteil

89%

11%

Variablenname

Ladung

Attraktiv

30,7%

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen Zuverlässig

17,4%

Sympathisch

14,6%

Kompetenz

10,1%

Zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen Attraktiv

9,9%

17,3%

66,5% 24,0%

Tabelle 32: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 160

Der linke Abschnitt der folgenden Korrespondenzkarte (x-Achse) ist charakterisiert durch hohe Zuordnungen der Begriffe „zuverlässig“, „Kompetenz“ und „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“. Eine besonders ausgeprägte Positionierung auf diesem Achsenabschnitt nehmen die Marken-Produkt-Kombinationen Knorr-Selbstbedienungsrestaurant und Knorr-Tiefkühlpizza ein. Der rechte Abschnitt der x-Achse wird hauptsächlich von den Eigenschaften „attraktiv“, „sympathisch“ und „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ geprägt. Hier ist das Erweiterungskonzept Barilla–Selbstbedienungsrestaurant positioniert. Die Marken Barilla und Knorr, sowie die anderen Erweiterungskonzepte weisen auf der x-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf.

attraktiv

Knorr Tiefkühlpizza Knorr SB-Restaurant sympathisch Vertrauen

Barilla SB-Restaurant

zuverlässig

Kompetenz

Barilla Tiefkühlpizza

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen

Abbildung 79: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33)

Der obere Abschnitt der y-Achse ist charakterisiert durch hohe Ausprägungen des Begriffes „attraktiv“. Dieser Abschnitt umfasst die 161

Erweiterungen Knorr – Tiefkühlpizza und Knorr Selbstbedienungsrestaurant. Der untere Abschnitt der y-Achse lässt sich anhand des Items „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ beschreiben. In diesem Bereich ist die Marke Knorr positioniert. Die Marke Barilla bzw. die anderen Erweiterungskonzepte weisen auf der y-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf. Die Marke Barilla sowie die Erweiterung BarillaTiefkühlpizza sind nahe dem Ursprung positioniert und weisen demnach kein ausgeprägtes Image auf. Es werden alle Eigenschaften im annähernd gleichen Ausmaß auf diese Marke bzw. dieses Konzept zugeordnet.

4.4.2 Positionierung der Marken Nokia, Sony und möglicher Erweiterungen In die folgende Darstellung wurden zwei Marken, jeweils zwei Erweiterungskonzepte und sechs Items einbezogen (vergleiche Fragen 10-11, 56-57 und 65-66).

HISTOGRAM OF THE FIRST EIGENVALUES EIGENVALUE

1 2 3 4 5

.19972582 .15605912 .01273459 .00052770 .00027988

PERCENTAGE

54.08 42.25 3.45 .14 .08

PERCENTAGE CUM 54.08 96.33 99.78 99.92 100.00

************* *********** **** * *

Abbildung 80: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Die Korrespondenzanalyse dieser Berechnung erklärt in zwei Dimensionen 96% der Gesamtvarianz. Die erste Dimension (x-Achse) erklärt rund 54% und die zweite Dimension (y-Achse) rund 42%. Die folgende Tabelle zeigt für die jeweilige Hauptachse die Items mit den höchsten Ladungszahlen an. Diese Items sind maßgeblich für die Interpretation und Beschreibung der Hauptachsen.

162

Höchst ladende Items Achse

Erklärungsanteil

Variablenname

Ladung

Sympathisch

42,7%

Zu dieser Marke habe ich großes

24,6%

Vertrauen x-Achse

54%

Zuverlässig

22,8%

Würde ich vergleichbaren Angeboten

9,0%

vorziehen

y-Achse

42%

Attraktiv

41,6%

Würde ich vergleichbaren Angeboten

36,3%

vorziehen Kompetenz

15,3%

Tabelle 33: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Der linke Abschnitt der folgenden Korrespondenzkarte (x-Achse) ist charakterisiert durch hohe Zuordnungen der Begriffe „zuverlässig“, „Kompetenz“ und „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“. Eine besonders ausgeprägte Positionierung auf diesem Achsenabschnitt nimmt die Erweiterung Sony Entertainment-Center ein. Der rechte Abschnitt der xAchse wird hauptsächlich von den Eigenschaften „sympathisch“ und „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ geprägt. Hier ist die Marke Sony und deutlich schwächer das Erweiterungskonzept Nokia Entertainment-Center positioniert. Die Marke Nokia, sowie die anderen Erweiterungskonzepte weisen auf der x-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf. Der obere Abschnitt der y-Achse ist charakterisiert durch hohe Ausprägungen des Begriffes „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“. Dieser Abschnitt umfasst die Marke Sony und die Erweiterungen Sony und Nokia Mikrowelle. Der untere Abschnitt der y-Achse lässt sich anhand der Items „Kompetenz“ und „attraktiv“ beschreiben. In diesem Bereich ist die Erweiterung Nokia Entertainment-Center positioniert. Die Marke Nokia bzw. die anderen Erweiterungskonzepte weisen auf der y-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf.

163

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen

Sony Mikrowelle Nokia Mikrowelle zuverlässig Vertrauen

sympathisch Sony Entertainment Center

Kompetenz

attraktiv

Nokia Entertainment Center

Abbildung 81: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330)

4.4.3 Positionierung der Marken Volkswagen, Honda und möglicher Erweiterungen In die folgende Darstellung wurden zwei Marken, jeweils zwei Erweiterungskonzepte und sechs Items einbezogen (vgl. Fragen 8-9, 54-55 und 62-63).

1 2 3 4 5

HISTOGRAM OF THE FIRST EIGENVALUES EIGENVALUE PERCENTAGE PERCENTAGE CUM .22499341 65.61 65.61 .10823262 31.56 97.18 .00573008 1.67 98.85 .00346213 1.01 99.86 .00048906 .14 100.00

************* ******** ** ** *

Abbildung 82: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

164

Die Korrespondenzanalyse dieser Berechnung erklärt in zwei Dimensionen knapp 97% der Gesamtvarianz. Die erste Dimension (x-Achse) erklärt rund 66% und die zweite Dimension (y-Achse) rund 32%. Die folgende Tabelle zeigt für die jeweilige Hauptachse die Items mit den höchsten Ladungszahlen an. Diese Items sind maßgeblich für die Interpretation und Beschreibung der Hauptachsen. Höchst ladende Items Achse

x-Achse

Erklärungsanteil

66%

Variablenname

Ladung

Kompetenz

32,3%

zuverlässig

26,7%

attraktiv

18,9%

sympathisch

14,4%

Zu dieser Marke habe ich großes

74,3%

Vertrauen y-Achse

32%

Würde ich vergleichbaren Angeboten

10,5%

vorziehen attraktiv

8,8%

Tabelle 34: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Der linke Abschnitt der folgenden Korrespondenzkarte (x-Achse) ist charakterisiert durch hohe Zuordnungen der Begriffe „attraktiv“ und „sympathisch“. Eine ausgeprägte Positionierung auf diesem Achsenabschnitt nehmen die Marken Volkswagen und Honda, sowie die Erweiterung Volkswagen Autovermietung ein. Der rechte Abschnitt der x-Achse wird hauptsächlich von den Eigenschaften „zuverlässig“ und „Kompetenz“ geprägt. Hier sind die Erweiterungskonzepte Honda Autobahnraststätte, Honda Autovermietung sowie Volkswagen Autobahnraststätte positioniert. Der obere Abschnitt der y-Achse ist charakterisiert durch hohe Ausprägungen des Begriffes „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“. Dieser Abschnitt umfasst die Marke Volkswagen. Der untere Abschnitt der yAchse lässt sich anhand der Items „attraktiv“ und „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ beschreiben. In diesem Bereich ist die Marke Honda 165

bzw. die Erweiterung Volkswagen Autovermietung positioniert. Die anderen Erweiterungen weisen auf der y-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf.

Vertrauen

zuverlässig

Honda Autobahnraststätte

Kompetenz Honda Autovermietung

sympathisch

attraktiv

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen

Volkswagen Autobahnraststätte

Volkswagen Autovermietung

Abbildung 83: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330)

4.4.4 Positionierung der Marken Knorr, Barillla, Nokia, Sony, Honda, Volkswagen und möglicher Erweiterungen Im Vergleich zu den bisherigen Korrespondenzanalysen, in denen jeweils eine paarweise Gegenüberstellung der Marken und ihrer Erweiterungen erfolgt, wurden in die folgende Darstellung sechs Marken, jeweils zwei Erweiterungskonzepte und sechs Items einbezogen (vergleiche Fragen 8-11, 23-24, 54-59, 62-63, 65-66 und 68-69). Die Korrespondenzanalyse dieser Berechnung erklärt in sechs Dimensionen 100% der Gesamtvarianz. Die erste Dimension (x-Achse) erklärt rund 55%, die zweite Dimension (y-Achse) rund 24% und die dritte Dimension (z-Achse) rund 14%. 166

HISTOGRAM OF THE FIRST EIGENVALUES EIGENVALUE

1 2 3 4 5 6

PERCENTAGE

.20636640 .08887285 .05274893 .02101173 .00738744 .00000069

PERCENTAGE CUM

54.83 23.61 14.01 5.58 1.96 .00

54.83 78.44 92.45 98.04 100.00 100.00

******************* ************ ******** *** ** *

Abbildung 84: Erklärungsanteil der 6 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Die folgende Tabelle zeigt für die jeweilige Hauptachse die Items mit den höchsten Ladungszahlen an. Höchst ladende Items Achse

x-Achse

Erklärungsanteil

55%

Variablenname

Ladung

zuverlässig

26,0%

sympathisch

24,8%

attraktiv

16,3%

Zu dieser Marke habe ich großes

14,4%

Vertrauen Würde ich vergleichbaren Angeboten

9,4%

vorziehen

y-Achse

z-Achse

24%

14%

Kompetenz

9,0%

Würde ich vergleichbaren Angeboten

54,8%

vorziehen attraktiv

36,7%

Zu dieser Marke habe ich großes

52,8%

Vertrauen Kompetenz

46,0%

Tabelle 35: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Der linke Abschnitt der folgenden Korrespondenzkarte (x-Achse) ist charakterisiert durch hohe Zuordnungen der Begriffe „zuverlässig“, 167

„Kompetenz“ und „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“. Eine besonders ausgeprägte Positionierung auf diesem Achsenabschnitt nimmt die Marken-Produkt-Kombinationen Knorr – Selbstbedienungsrestaurant, aber auch die möglichen Erweiterungen Knorr – Tiefkühlpizza und Sony Entertainment-Center ein. Der rechte Abschnitt der x-Achse wird hauptsächlich von den Eigenschaften „attraktiv“, „sympathisch“ und „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ geprägt. Hier sind die Marke Sony und Honda, sowie die Erweiterungskonzepte Volkswagen Autovermietung und Barilla – Selbstbedienungsrestaurant positioniert. Alle anderen Marken bzw. Erweiterungskonzepte weisen auf der x-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf.

Nokia Entertainment Center attraktiv

Volkswagen Autobahnraststätte Sony Entertainment Center Knorr Tiefkühlpizza

Barilla SB-Restaurant

Knorr SB-Restaurant Kompetenz Vertrauen sympathisch

zuverlässig

Volkswagen Autovermietung

Barilla Tiefkühlpizza Honda Autobahnraststätte Nokia Mikrowelle Sony Mikrowelle

Honda Autovermietung

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen

Abbildung 85: Positionierung von 6 Marken und 12 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33)

Der obere Abschnitt der y-Achse ist charakterisiert durch hohe Ausprägungen des Begriffes „attraktiv. Dieser Abschnitt umfasst die Erweiterungen Nokia Entertainment Center und Volkswagen Autobahnraststätte. Der untere Abschnitt der y-Achse lässt sich anhand des 168

Items „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ beschreiben. In diesem Bereich sind die Marke Sony und die Produkt-Marken-Erweiterungskombination Honda Autovermietung positioniert. Alle anderen Marken bzw. Erweiterungskonzepte weisen auf der y-Achse keine ausgeprägte Positionierung auf. Die Marke Barilla sowie die Erweiterung Barilla - Tiefkühlpizza sind nahe dem Ursprung positioniert und weisen demnach kein ausgeprägtes Image auf. Es werden alle Eigenschaften im annähernd gleichen Ausmaß auf diese Marke bzw. dieses Konzept zugeordnet. Bei Betrachtung der zweiten und dritten Dimension lässt sich der obere Abschnitt der z-Achse durch die Items „Kompetenz“ und der untere Abschnitt durch die Eigenschaften „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“ beschreiben. Die Erweiterungen Nokia Entertainment Center und Honda Autovermietung sind im oberen Bereich der z-Achse, die Marke Volkswagen im unteren Bereich positioniert.

4.4.4.1 Der Begriff der räumlichen Nähe – Clusteranalyse Bei Interpretation der Ergebnisse von Korrespondenzanalysen kommt nicht nur LEBART (1994, S.162) zu dem Schluss dass “…it often occurs that the results are still too complex to be easily read”. In diesem Fall lautet die Empfehlung: “… a combined use of both sets of techniques (Korrespondenzund Clusteranalyse; Anmerkung der Verfasser) is highly recommended for a thorough description of any complex data set” (LEBART 1994, S.162). Begründet wird diese Empfehlung damit, dass die Korrespondenzanalyse die charakteristische Struktur der Daten auf die Darstellung der Hauptachsen reduziert und diese sehr sensitiv für einzelne Datenpunkte sind (z.B. in Form von Ausreißern). Klassifikationsanalysen und insbesondere agglomerative Techniken werden hingegen als robust angesehen. Dies gilt auch für die Objekte, die relativ spät in die Analyse einbezogen und eher am Ende in einem Dendrogramm dargestellt werden. Deshalb sollte eine Klassifikation nach Möglichkeit alle Achsen bzw. Dimensionen berücksichtigen (LEBART 1994, S.163).

169

In der vorliegenden Studie wurden die mit Hilfe der Korrespondenzanalyse berechneten Koordinatenwerte der Marken bzw. Erweiterungskonzepte und Kriterien einer Clusteranalyse unterzogen (vgl. Tabelle 36 und Tabelle 37). BACKHAUS et al. definieren „Clusteranalyse“ als Oberbegriff für unterschiedliche Verfahren zur Gruppenbildung. Das zu verarbeitende Datenmaterial besteht meist aus einer Vielzahl von Personen bzw. Objekten (BACKHAUS et al. 2003, S.480). Die Clusteranalyse strebt eine Bündelung von Objekten an, mit dem Ziel, die Objekte so zu Gruppen (Clustern) zusammenzufassen, dass die Objekte in einer Gruppe möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst unähnlich sind (vgl. BENKENSTEIN 2001, S.266). Das WARD-Verfahren ist das bedeutendste unter den agglomerativen Verfahren und geht in einem ersten Schritt davon aus, dass jedes Objekt einen Cluster bildet. In jedem folgenden Schritt vereinigt das Verfahren zwei Cluster zu einem neuen (vgl. BENKENSTEIN 2001, S.267). Die Cluster-Analyse erfordert zunächst die Berechnung von Unähnlichkeitsmaßen. Zu den am häufigsten verwendeten Maßen zählen die Euklid’schen Distanzen, bei denen die Differenzen quadriert, dann aufsummiert werden und aus der Summe die Wurzel gezogen wird (BORG/STAUFENBIEL 1989, S.16). Weitere, vertiefende Auswertungen sind mit dem Verfahren der Multidimensionalen Skalierung (MDS) denkbar. Mithilfe der Multidimensionalen Skalierung können die errechneten Cluster nachgeprüft werden. Dazu werden in einem ersten Schritt die Euklid’schen Distanzen aller Datenprofile berechnet. Die am meisten verbreitete Methode ist die ordinale MDS, die nach einer bestmöglichen Übereinstimmung der Rangordnung der Distanzen der Profile und der Distanzen der Punkte sucht (vgl. BORG/STAUFENBIEL 1989, S.22). Im Zusammenhang mit der Clusteranalyse ist das Problem zu lösen, welche Stufe der Zerlegung der gesamten Objektmenge in Ähnlichkeitsklassen als ausreichend angesehen wird. Ein einfaches, anschauliches Kriterium stellt das sogenannte Elbow-Kriterium dar. Dazu trägt man die Fehlerquadratsummen jeder Stufe der Partition in ein Struktogramm ein. Dabei beginnt man mit der letzten Partition und geht dann Schritt für Schritt eine Vereinigungsstufe niedriger, bis man zuletzt der vollständigen Partitionierung den Wert null zuordnet. Abgebrochen wird das Verfahren, wenn im Vergleich zur vorherigen 170

Zunahme der Fehlerquadratsumme ein großer Sprung erfolgt (vgl. GUCKELSBERGER/UNGER 1999, S.255f). Das Struktogramm ist vergleichbar mit dem Scree-Test im Rahmen der Faktorenanalyse (ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.246). Die folgende Abbildung legt die Interpretation auf Basis einer Zwei-Cluster-Lösung nahe.

Elbow-Kriterium Fehlerquadratsumme 10

8

6

4

2

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Anzahl der Cluster

Clusteranalyse, Hauptstudie, n=330

Abbildung 86: Elbow-Kriterium (Hauptstudie, n=330)

COORDINATES AND CONTRIBUTIONS OF THE ROWS ------------------------------------------------NAMES COORDINATES -------------------------------------------------F1 F2 F3 F4 ************************************************** sympathisch .54 .03 -.04 -.25 attraktiv .51 .50 .00 .23 Vertrauen -.42 .11 -.41 -.02 zuverlaessig -.58 -.11 .05 .04 Kompetenz -.32 .13 .37 -.06 Angeboten vorziehen .33 -.52 .00 .12 Tabelle 36: Koordinatenwerte der Kriterien als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Zeilen der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330)

171

In die folgende Berechnung nach dem Ward-Linkage-Verfahren wurden sechs Marken, 12 Erweiterungen und 6 Kriterien miteinbezogen. Das WARDVerfahren

ist

ein

konservatives

Klassifikationsverfahren,

wobei

der

Algorithmus dazu tendiert, kompakte kugelförmige Cluster mit etwa gleichen Besetzungszahlen zu bilden (ECKEY/KOSFELD/RENGERS 2002, S.247).

COORDINATES AND CONTRIBUTIONS OF THE COLUMNS --------------------------------------NAMES COORDINATES ---------------------------------------F1 F2 F3 F4 **************************************** BARI .00 .00 .00 .00 BAPI .00 .00 .00 .00 BARE .86 .21 -.06 .05 KNOR -.34 -.11 .09 -.10 KNPI -.40 .22 -.02 -.15 KNRE -.64 .18 -.01 -.19 SONY .85 -.74 .01 -.43 SOMI -.26 -.28 -.05 .17 SOCE -.38 .22 -.07 .03 NOKI -.04 .15 .07 .03 NOMI -.19 -.29 -.00 .12 NOCE .47 .56 .51 -.04 HOND .57 .07 -.11 .14 HOAU -.27 -.52 .35 .12 HORA -.13 -.16 .04 .10 VW .04 .25 -.80 -.07 VWAU .77 .02 -.13 .11 VWRA .00 .38 .54 -.18 Tabelle 37: Koordinatenwerte der Marken/Erweiterungskonzepte als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Spalten der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330)4

Die folgende Abbildung zeigt den graphischen Output der Clusteranalyse (Dendrogramm). In einem Dendrogramm ist zum einen die Bildung der Cluster anhand der Zusammenfassung von Objekten ablesbar. Zum anderen wird der

4

BARI=Barilla; BAPI=Barilla Tiefkühlpizza; BARE=Barilla Selbstbedienungsrestaurant; KNOR=Knorr; KNPI=Knorr Tiefkühlpizza; KNRE=Knorr Selbstbedienungsrestaurant; SOMI=Sony Mikrowellenherd; SOCE=Sony Entertainment-Center; NOKI=Nokia; NOMI=Nokia Mikrowellenherd; NOCE=Nokia Entertainment-Center; HOND=Honda; HOAU=Honda Autovermietung; HORA=Honda Autobahnraststätte; VW=Volkswagen; VWAU=Volkswagen Autovermietung; VWRA=Volkswagen Autobahnraststätte

172

Verlust der Homogenität veranschaulicht und zwar durch die Länge der horizontalen Linien, bevor eine weitere Zusammenfassung erfolgt. Sie kennzeichnet die Streuung innerhalb eines Clusters (vgl. BENKENSTEIN 2001, S.268). Aus einem Dendrogramm erkennt man jedoch nicht, ob die gebildeten Cluster selbst wieder eine Struktur untereinander haben. Dies wäre beispielsweise mit Hilfe einer MDS ersichtlich (BORG/STAUFENBIEL 1989, S.22).

* H I E R A R C H I C A L

C L U S T E R

A N A L Y S I S *

Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num BARI BAPI NOKI VWRA KOMPETE SOMI NOMI HORA KNOR ZUVERLA HOAU KNPI SOCE KNRE VERTRAU VW SONY VORZIEH HOND VWAU BARE SYMPATH NOCE ATTRAKT

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+ 1 2 10 18 23 8 11 15 4 22 14 5 9 6 21 16 7 24 13 17 3 19 12 20

«± «­«««± «° ²«± «´«««° ¬ «° «±

¬ ²«««±

«³ «­«±

¬ ¬

¬ ¬

«³ ²«««° «° ¬

¬ ²«««««««««««««««««««««««««««««««««««««±

«««° «±

¬ ¬

¬ ¬

«³ «­«««««±

¬ ¬

¬ ¬

«° ²«««° «««««««°

¬ ¬

«««´«««««««««««± «««° ¬

¬ ¬

«± «³

²«««««««««««««««««««««««««««««««««° ¬

«­«««««± ¬ «° ²«««««««° «««´«««° «««°

Abbildung 87: Clusteranalyse der Marken und Kriterien unter Einbeziehung von 4 Dimensionen der Korrespondenzanalyse

173

Betrachtet man das Ergebnis dieser Clusteranalyse (beginnend von rechts), so drängt sich eine zwei Clusterlösung auf. Der erste Cluster (Num 1 bis 16) wird von den beiden Lebensmittelmarken Knorr und Barilla, sowie von Nokia und Volkswagen gebildet. Weiters sind in diesem Cluster die Erweiterungen Tiefkühlpizza von Knorr und Barilla, Mikrowelle von Nokia und Sony, Autobahnraststätte von Honda und Volkswagen, sowie Honda Autovermietung, Sony Entertainment Center und Knorr Selbstbedienungsrestaurant zu finden. Im zweiten Cluster (Num 7 bis 20) finden sich die Marken Sony und Honda, sowie die Erweiterungen Volkswagen Autovermietung, Barilla Selbstbedienungsrestaurant und Nokia Entertainment Center. Als nächster Schritt bietet sich als feinere Darstellung eine 5-Cluster-Lösung an. In der folgenden Tabelle sind die Cluster durch ihre Marken, Erweiterungen und Kriterien charakterisiert. Es zeigt sich, dass die Marke Barilla im selben Cluster wie die Erweiterung Barilla Tiefkühlpizza liegt und beide durch das Item „Kompetenz“ beschrieben werden können. Es ist dies der einzige Fall, bei dem die Marke zusammen mit einer potentiellen Erweiterung in ein und demselben Cluster zu finden ist. Die zweite potentielle Erweiterung für Barilla, ein Selbstbedienungsrestaurant, ist hingegen weiter von der Marke entfernt, befindet sich in Cluster Nummer 5 und lässt sich anhand der Items „sympathisch“ und „attraktiv“ beschreiben. Die Marke Knorr befindet sich in Cluster Nummer 2 und ihre potentiellen Erweiterungen beide im benachbarten Cluster Nummer 3. Die beiden Erweiterungen lassen sich anhand des Items „zu dieser Marke habe ich großes Vertrauen“ beschreiben. Die Marke Nokia und die Erweiterung Mikrowellenherd liegen ebenfalls in benachbarten Clustern. Auch hier ist die zweite potentielle Erweiterung, ein Entertainment-Center, weit von der Marke selbst entfernt: sie befindet sich in Cluster 5. Cluster Nummer 4 repräsentiert lediglich die Marke Sony und lässt sich anhand des Items „würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen“ charakterisieren. Die Erweiterung Entertainment-Center befindet sich im benachbarten Cluster Nummer 3; weiter entfernt jedoch ist die zweite Erweiterung Sony Mikrowellenherd (Cluster 2). Die Marke Volkswagen (Cluster 3) weist zu ihren beiden potentiellen Erweiterungen Autobahnraststätte (Cluster 1) und Autovermietung (Cluster 5) lediglich geringe Nähe auf. Die beiden Erweiterungen der Marke Honda befinden sich in Cluster Nummer 2, die Marke selbst hingegen ist in Cluster 5 eher weiter 174

entfernt. Auf Basis der durchgeführten Korrespondenzanalyse sowie der anschließenden Clusteranalyse weisen demnach die Erweiterungen „Barilla Selbstbedienungsrestaurant“ und „Nokia Entertainment-Center“ (beide Cluster 5) die größte Entfernung zu den Marken selbst (beide Cluster 1) auf. Die besten Erfolgschancen bestehen aufgrund der größten Nähe zwischen Marke und möglicher Erweiterung für BARILLA Tiefkühlpizza, da beide im selben Cluster (No. 1) liegen. Cluster 1 Barilla

Kompetenz

Barilla Tiefkühlpizza Nokia Volkswagen Autobahnraststätte Cluster 2 Sony Mikrowellenherd

Zuverlässig

Nokia Mikrowellenherd Honda Autobahnraststätte Knorr Honda Autovermietung Cluster 3 Knorr Tiefkühlpizza

Zu dieser Marke habe ich großes

Sony Entertainment Center

Vertrauen

Knorr Selbstbedienungsrestaurant Volkswagen Cluster 4 Sony

Würde ich vergleichbaren Angeboten vorziehen

Cluster 5 Honda

Sympathisch

Volkswagen Autovermietung

Attraktiv

Barilla Selbstbedienungsrestaurant Nokia Entertainment Center Tabelle 38: Charakterisierung der 5-Cluster-Lösung

175

5 Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen Im folgenden Kapitel werden Ansätze zur Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz von Markenerweiterungen vorgestellt, und die Ergebnisse unterschiedlicher Modellberechnungen mittels des multivariaten Verfahrens der Regressionsanalyse präsentiert.

5.1 Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz Vor Durchführung einiger Auswertungsprozeduren war es notwendig, eine Reihe von Datentransformationen und Skalenmanipulationen durchzuführen, die nun zum besseren Verständnis der nachfolgenden Berechnungen beschrieben werden.

5.1.1 Skalenkonstruktion und Datenmanipulation Wie bereits erwähnt, wurden in der vorliegenden Studie fast durchwegs 9stufige Ratingskalen eingesetzt. Da die Skala in Split B im Gegensatz zu Split A (1-9) von 0 bis 8 verlief, mussten die beiden Skalenniveaus vereinheitlicht werden. Split B wurde deshalb entsprechend Split A umkodiert. Die fragebogentechnisch interessante Frage, welches Skalenniveau zu einer besseren bzw. schlechteren Bewertung der Erweiterungskonzepte führte, wird nicht in dieser Arbeit behandelt und war Gegenstand von Folgestudien (vgl. REINAUER/SEEWALD, 2005). Bei mehrdimensionalen Konstrukten genügt es meist nicht, das Konstrukt mit einem Item oder einer Frage zu messen. Die verschiedenen Facetten des Konstrukts werden anhand mehrerer Statements erhoben. In weiterer Folge wird die meist über eine Skala gemessene Zustimmung zu den Aussagen summiert, womit man einen Index des Konstruktes, z.B. der Einstellung zur Werbung erhält (vgl. SIRKIN 1995, S.67). Interessant ist in diesem Zusammenhang die Empfehlung von SIRKIN (1995), die Aussagen nicht alle gleich gerichtet (z.B. positiv) zu formulieren, um stereotypes Antwortverhalten der Befragten zu vermeiden. Als logische Konsequenz ist es allerdings bei der Bildung des Index notwendig, die „verkehrten“ Aussagen wieder umzudrehen,

177

um einem höheren Indexwert auch die stärkere Ausprägung des Konstrukts zuweisen zu können. Auch in der vorliegenden Studie wurde das Konstrukt Image anhand von jeweils sechs Items bzw. Statements gemessen. Insgesamt wurde eine Imagemessung bei sechs Marken und 12 Erweiterungen vorgenommen. Weiters wurde die Einstellung der Befragten zur Werbung anhand von acht Statements erhoben. In einem ersten Schritt wurden nun Summenwerte gebildet und in Folge die entsprechenden Mittelwerte. Beispielhaft zeigen Abbildung 88 und 89 die Häufigkeitsverteilungen der neu gebildeten Summenund Mittelwerte.

FRAGE23 40

30

30

20

20

10

10

Häufigkeit

Häufigkeit

FR23_SUM 40

0 6,00

13,00 19,00 27,00 33,00 39,00 45,00 51,00

10,00 16,00 23,00 30,00 36,00 42,00 48,00 54,00

FR23_SUM

Abbildung 88: Häufigkeitsverteilung der Summenwerte (Einstellung zur Marke Barilla)

0 1,00

2,17

1,67

3,17

2,67

4,50

3,83

5,50

5,00

6,50

6,00

7,50

7,00

8,50

8,00

9,00

FRAGE23

Abbildung 89: Häufigkeitsverteilung der Mittelwerte (Einstellung zur Marke Barilla)

Ein Vergleich von Summenwerten mit Ratingskalen wäre jedoch nur über eine Standardisierung der Daten legitim. Da die Summenwerte durch die Anzahl der Items (sechs) dividiert wurden, war in der vorliegenden Studie eine Standardisierung nicht erforderlich. Hat man den Test erstellt, so stellt man sich die Frage nach seiner Qualität. Von einem guten Test fordert man, dass er das betreffende Merkmal objektiv, reliabel und valide misst. Objektivität gibt an, in welchem Ausmaß die Testergebnisse unabhängig vom Untersucher sind (BORG/STAUFENBIEL 1989, S.45), und sollte bei den in dieser Studie eingesetzten standardisierten Interviews gewährleistet sein. Zwischen den 178

beiden Größen Validität und Reliabilität besteht ein Zusammenhang: die Validität kann nicht größer als die Reliabilität sein – umgekehrt ist dies sehr wohl möglich – d.h. Reliabilität ist eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung für das Vorliegen von Validität (STIER 1999, S.57). Zu den Gütekriterien der Skalenkonstruktion vergleiche auch SCHIEL (2004, S.85ff). Die Reliabilität eines Tests gibt an, wie genau ein Test misst, ohne Rücksicht darauf, was das ist. Wie die Validität ist auch die Reliabilität keine dichotome Eigenschaft, sondern graduell abgestuft und hängt unter Umständen auch von der zur Reliabilitätsbestimmung eingesetzten Methode ab (STIER 1999, S.51). Sie kann durch drei Gruppen von Verfahren bestimmt werden: Retest, Paralleltest und interne Konsistenz-Verfahren. Das Hauptproblem bei der Paralleltestmethode zur empirischen Bestimmung der Reliabilität besteht darin, echte Parallelformen zu finden, die tatsächlich äquivalent sind, also z.B. strukturgleiche Stichproben, wenn unklar ist, hinsichtlich welcher Merkmale diese Strukturgleichheit bestehen muss – einfache demographische Merkmale werden in diesem Zusammenhang nicht ausreichend sein (STIER 1999, S.54). In vielen Fällen ist auch die Überprüfung von Reliabilität mittels Messwiederholung („test-retest-reliability“) nicht unproblematisch. So können Unterschiede im Messergebnis auf tatsächliche Veränderungen der Ausprägung des Konstrukts (z.B. der Einstellung zu einem Meinungsgegenstand), aber auch auf die bloße Tatsache des nochmaligen Messens (Lerneffekt) zurückgeführt werden. Deshalb wird häufig die „Split-half Methode“ als einzig brauchbarer Ansatz zur Überprüfung von Reliabilität angesehen. Bei dieser Methode wird das Messinstrument (z.B. eine Item- oder Statementbatterie) in zwei Hälften geteilt und die Übereinstimmung (Korrelation) der beiden Teile geprüft (SIRKIN 1995, S.71). Je höher die Summenwerte korrelieren, desto höher ist die Reliabilität. Bei einer zweiten Variante wird der Test in so viele Teile zerlegt, wie es Items bzw. Statements gibt. Der gebräuchlichste Interitem-Konsistenzkoeffizient ist Cronbachs D:

D



k

s 2  ¦i s i k x k  1 s2

2



Formel 2: Cronbachs Alpha 179

mit k als Anzahl der Items, s2 als Varianz der Personenscores und si2 als Varianz des i-ten Items (BORG/STAUFENBIEL 1989, S.46). Eine modifizierte Schreibweise des Alpha-Koeffizienten nach Cronbach fasst ihn als das arithmetische Mittel aller möglichen „split-half“-Koeffizienten auf und berechnet ihn nach folgender Formel: (vgl. STIER 1999, S.55).

D

ª § n ·º n x «1  ¨¨ ¸ n  1 ¬ © n  2b ¸¹»¼

mit n: Anzahl der Items und b: Summe der Korrelationen der Items untereinander (Interitemkorrelationen)

Formel 3: Alpha Koeffizient nach Cronbach

Reliabilitätskoeffizienten unter 0,8 gelten als niedrig, zwischen 0,8 und 0,9 als mittel und Koeffizienten über 0,9 werden als hoch eingestuft (BÜHNER 2004, S.129). Bei Konsistenzanalysen wird ein Mindestwert von 0,9 gefordert (vgl. STIER 1999, S.56). Zur Durchführung einer Reliabilitätsanalyse mittels SPSS vgl. BÜHNER (2004, S.95ff und 132ff). Der Alpha-Koeffizienz nach Cronbach stellt die Standardmethode zur Schätzung der internen Konsistenz dar (BÜHNER 2004, S.122). Ein hohes Cronbach-Alpha resultiert, wenn die Itemvarianzen im Vergleich zur Testvarianz niedrig sind. In Ausnahmefällen kann Cronbach-Alpha auch negativ sein und zwar bei x Vermengung von positiv und negativ gepolten Items, x mehrdimensionalen (nicht eindimensionalen) Items, x kleiner Stichprobe oder x zahlreichen Ausreißern (BÜHNER 2004, S.123).

oder

Inkonsistenzen

in

den

Antworten

Unter Validität versteht man das Ausmaß, in dem ein Konstrukt das misst, was anhand der Skala oder des Index tatsächlich erfasst wird (SIRKIN 1995, S.69f). Ein Messinstrument ist demnach dann reliabel, wenn es frei von zufälligen und systematischen Messfehlern ist (BALDERJAHN 2003, S.131). 180

Neben der „Face Validity“ (Augenscheinvalidität) und der „Content Validity“ (Inhaltsvalidität) sind vor allem die Kriteriums- und die Konstruktvalidität bei der Konstruktion von Skalen bzw. Messinstrumenten im Allgemeinen von entscheidender Bedeutung. Erstere bezeichnet die Fähigkeit des Maßes entweder ein zeitgleiches („concurrent validity“) oder ein zukünftiges („predictive validity“) Kriterium vorherzusagen. Der zweite Begriff kennzeichnet die Eignung der Skala, Variablen zu messen, die theoretisch mit der Größe verbunden sind, welche die entwickelte Skala vorgibt zu messen (SIRKIN 1995, S.70). Durch das Fehlen eines objektivierbaren Wertes erfolgt die Feststellung der Validität meist durch Begutachtung von Experten („face validity“). Dies wird ebenso kritisiert wie das Fehlen eines validen Außenkriteriums zur Feststellung der Kriteriumsvalidität (BALDERJAHN 2003, S.132). Die Konstruktvalidität vereinigt zwei Aspekte, nämlich die Konvergenzvalidität, wenn verschiedene Operationalisierungen eines Konstrukts sehr ähnlich und damit austauschbar sind, und die Diskriminanzvalidität, wenn zwei Instrumente unterschiedliche Sachverhalte messen (STIER 1999, S.60). Die empirische Überprüfung der Konstruktvalidität erfolgt meist auf der Basis eines Netzwerkes von Hypothesen (nomologische Validität) bzw. unter Zuhilfenahme der Kausalanalyse in Form der konfirmatorischen Faktorenanalyse mittels Multitrait-Multimethod-Matrizen (MTMM), die eine Zusammenstellung korrelativer Zusammenhänge zwischen verschiedenen Indikatoren unterschiedlicher Konstrukte („traits“) darstellen (vgl. BALDERJAHN 2003, S.133f und STIER 1999, S.60f). Bei der Messung der Einstellung zu den Marken wurden in der vorliegenden Studie eine 9-stufige Ratingskala und sechs Beurteilungskriterien verwendet. Für die weitere Vorgehensweise stellt sich jedoch die Frage, ob die Kriterien nur ein Konstrukt messen. Als Indikator für die Einstellungswerte gegenüber den Marken wurde in weiterer Folge der arithmetische Mittelwert über die sechs Items berechnet (vgl. GIERL/SATZINGER 2000, S.119). In einem Reliabilitätstest wurde jeweils Cronbach’s Alpha berechnet. Für die Marken bzw. die Erweiterungen ergeben sich folgende Werte:

181

Einstellungsmessung

Cronbach’s Alpha 0,9647 0,9544 0,9239 0,9415 0,9331 0,9573 0,9459 0,9545 0,9818 0,9611 0,9633 0,9343 0,9644 0,9464 0,9545 0,9632 0,9424 0,9601

Marke Barilla Marke Knorr Marke Volkswagen Marke Honda Marke Sony Marke Nokia Barilla Selbstbedienungsrestaurant Knorr Selbstbedienungsrestaurant Barilla Tiefkühlpizza Knorr Tiefkühlpizza Honda Autovermietung Volkswagen Autovermietung Honda Autobahnraststätte Volkswagen Autobahnraststätte Sony Entertainment-Center Nokia Entertainment-Center Sony Mikrowellenherd Nokia Mikrowellenherd Tabelle 39: Cronbach’s Alpha der Einstellungsmessungen

Einen weiteren zentralen Aspekt im Zusammenhang mit der Überprüfung von Datensätzen stellt die Suche nach Ausreißern bei der Beantwortung dar. Box Plots ermöglichen die Identifikation von univariaten Ausreißern. Abbildung 90 und 91 zeigen die von SPSS erstellten Box-Plot Diagramme für die Einstellung zu Barilla und Knorr Selbstbedienungsrestaurant in Abhängigkeit von der Inanspruchnahme solcher Selbstbedienungsrestaurants durch die Befragten. Multivariate Ausreißer können z.B. über die Mahalanobis oder CookDistanzen ermittelt werden, die in der Programmfunktion Regression berechnet und gespeichert werden können (vgl. TABACHNICK/FIDELL 2001, S.69). Die Berechnung der Mahalanobis-Distanz erfolgt in der folgenden Form:

Mahalanobis Dis tan ce

N  1 x §¨ hij 

Formel 4: Mahalanobis Distance

182

©

1· ¸ N¹

Die Cook Distanz wurde beispielsweise für den Fall Einstellung Tiefkühlpizza (abhängige Variable) und Einkaufsfrequenz Tiefkühlpizza (unabhängige Variable) berechnet und beträgt 0,003. Ein kleiner Wert der Cook-Distanz zeigt an, dass der Ausschluss eines Falles von der Berechnung der Regressionskoeffizienten die Koeffizienten nicht substantiell verändert.

10

10

8

8

6

6

4

4

147 38

2

FRAGE69

FRAGE68

292

141 246

166

0 N=

51

51

52

58

mehrmals monatlich 3 2

14

7

5 4

3

44

7 6

25

142

2 28 252

0 N=

nie

53

55

55

64

mehrmals monatlich 3

8

2

Inanspruchnahme-Selbstbedienungsrestaurant

Abbildung 90: Box Plot (Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant)

161

14

7

5 4

3

48

7 6

27

nie 8

Inanspruchnahme-Selbstbedienungsrestaurant

Abbildung 91: Box Plot (Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant)

Der Balken in der Mitte des ausgefüllten Bereiches kennzeichnet den Median, der Bereich wird durch das 25 und 75 Prozent Perzentil begrenzt. Ausreißerwerte werden durch Punkte und Extremwerte durch Sternchen gekennzeichnet. In Abbildung 90 stellen die Fragebogennummern 38, 141, 147, 166 und 246 Ausreißer dar, in Abbildung 91 die Fragebogennummern 28, 142, 252 und 292. Auskunftsperson Nummer 161 weist einen Extremwert auf, wie aus obiger Abbildung hervorgeht. Zum Erstellen eines Boxplots in SPSS vgl. BÜHNER (2004, S.102f).

5.1.2 Ergebnisse zum Konstrukt Akzeptanz Die folgenden Abbildungen zeigen eine Gegenüberstellung von Markenpräferenz, Kaufwahrscheinlichkeit und Einstellung, getrennt nach Produktgruppen, für die Marken Barilla, Knorr, Sony, Nokia, Honda und Volkswagen. Die Erhebungstatbestände „Einstellung“ und „Kaufwahrschein-

183

lichkeit“ wurden mittels einer 9-stufigen Ratingskala von 1 = trifft überhaupt nicht zu bis 9 = trifft völlig zu erhoben. Die „Markenpräferenz“ wurde anhand einer Rangreihung ermittelt, wobei der Wert 1 den besten und 9 den schlechtesten Rangplatz ausdrückt. Zur Verbesserung der Les- und Interpretierbarkeit in einer gemeinsamen Darstellung wurde die Skala für den Tatbestand „Markenpräferenz“ umkodiert (vgl. Datenmatrix Anhang Tabelle A. 2). Alle drei Konstrukte lassen sich nun anhand der 9-stufigen Skala von 1 = geringste bis 9 = höchste Akzeptanz darstellen. Die folgende Abbildung zeigt die Akzeptanz zu möglichen Erweiterungen der Marke BARILLA. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Kauf/ Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen (Fertiggerichte für die Mikrowelle, Tiefkühlpizza, Speiseeis, Knabbergebäck/Chips und Selbstbedienungsrestaurant) gibt, konnten zwischen allen Produkten bzw. Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Ausgenommen hiervon ist die Kaufwahrscheinlichkeit von Tiefkühlpizza im Vergleich zu Fertiggerichten und Fertiggerichte im Vergleich zu Selbstbedienungsrestaurant.

Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Fragen 14 - 17, 28, 43 - 46, 51, 58, 68) Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2

3

Tiefkühlpizza Knabbergebäck/Chips

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

Fertiggerichte Speiseeis

6

7

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 92: Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Hauptstudie, n=330)

184

8

Selbstbedienungsrestaurant

9

Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Produkten/Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare Speiseeis-Fertiggerichte für die Mikrowelle, Speiseeis-Selbstbedienungsrestaurant und Fertiggerichte für die Mikrowelle-Selbstbedienungsrestaurant (t-Test; p>0,05). Der Unterschied zwischen der Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza und Selbstbedienungsrestaurant ist statistisch nicht signifikant (tTest, p>0,05).

Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Fragen 14 - 17, 28, 43 - 46, 51, 59, 69) Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2

3

Tiefkühlpizza Knabbergebäck/Chips

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

Fertiggerichte Speiseeis

6

7

8

9

Selbstbedienungsrestaurant

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 93: Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Hauptstudie, n=330)

Obige Abbildung zeigt die Akzeptanz zu Erweiterungen der Marke KNORR. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen gibt, konnten zwischen allen Produkten bzw. Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Ausgenommen hiervon ist die Kaufwahrscheinlichkeit von Knabbergebäck/ Chips im Vergleich zur Nutzung von Selbstbedienungsrestaurants. Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Produkten/ Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare TiefkühlpizzaFertiggerichte für die Mikrowelle, Speiseeis-Selbstbedienungsrestaurant, Knabbergebäck/Chips-Selbstbedienungsrestaurant (t-Test; p>0,05). Zwischen 185

der Einstellung zu Knorr Tiefkühlpizza und Selbstbedienungsrestaurant besteht nur ein tendenzieller Unterschied (t-Test, p<0,1). Die folgende Abbildung zeigt die Akzeptanz der Erweiterungen für die Marke SONY. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen (Digitalkamera, Drucker, Spielkonsole, Anrufbeantworter/Fax-Gerät, Mikrowelle, Entertainment-Center) gibt, konnten zwischen allen Produkten bzw. Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Produkten/Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare Anrufbeantworter/Fax-Gerät im Vergleich zu Entertainment Center, Mikrowelle-Drucker sowie Spielkonsole-Digitalkamera (t-Test; p>0,05). Der Unterschied zwischen der Einstellung zu Sony Mikrowelle und Entertainment Center ist statistisch nicht signifikant (t-Test, p>0,05).

Akzeptanz Erweiterungen SONY (Fragen 18 - 22, 29, 38 - 42, 52, 56, 65) Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2 Mikrowelle Drucker

3

4

5

Spielkonsole Digitalkamera

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

6

7

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 94: Akzeptanz Erweiterungen SONY (Hauptstudie, n=330)

186

8

Entertainment-Center AB/Fax

9

Die folgende Abbildung zeigt die Akzeptanz zu Erweiterungen der Marke NOKIA. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Kauf/Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen gibt, konnten zwischen allen Produkten bzw. Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Ausgenommen hiervon ist die Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit von Entertainment-Center im Vergleich zu Druckern, von Entertainment-Center im Vergleich zu Spielkonsolen und Digitalkameras im Vergleich zu Anrufbeantworter/Fax-Geräten. Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Produkten/Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare Spielkonsole im Vergleich zu Entertainment-Center, Digitalkamera verglichen mit Entertainment-Center, Anrufbeantworter/Fax-Gerät im Vergleich zu Entertainment-Center, Spielkonsole-Digitalkamera und Spielkonsole-Anrufbeantworter/Fax-Gerät (t-Test; p>0,05). Der Unterschied zwischen der Einstellung zu Nokia Mikrowelle und Entertainment Center ist statistisch hoch signifikant (t-Test, p<0,01).

Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Fragen 18 - 22, 29, 38 - 42, 52, 57, 66) Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2 Mikrowelle Drucker

3

4

Spielkonsole Digitalkamera

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

5

6

7

8

9

Entertainment-Center AB/Fax

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 95: Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Hauptstudie, n=330)

187

Die folgende Abbildung zeigt die Akzeptanz zu Erweiterungen der Marke VOLKSWAGEN. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen (Paketdienst, Autobahnraststätte, Autovermietung, Reiseveranstalter) gibt, konnten zwischen allen Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare Autobahnraststätte-Paketdienst, Autobahnraststätte-Reiseveranstalter und Paketdienst-Reiseveranstalter (t-Test; p>0,05). Der Unterschied zwischen der Einstellung zu Volkswagen Autobahnraststätte und Autovermietung ist statistisch hoch signifikant (t-Test, p<0,01).

Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Fragen 25 - 27, 30, 48 - 50, 53, 54, 62)

Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2

3

Autobahnraststätte

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

4

5

Autovermietung

6

7

Paketdienst

8

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 96: Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Hauptstudie, n=330)

188

9

Reiseveranstalter

Abbildung 97 zeigt die Akzeptanz zu Erweiterungen der Marke HONDA. Bei der Überprüfung, ob es Unterschiede zwischen der Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterungen gibt, konnten zwischen allen Dienstleistungen signifikante Unterschiede festgestellt werden (t-Test, p<0,05). Hiervon ausgenommen ist die Nutzungswahrscheinlichkeit von Autobahnraststätten im Vergleich zu Paketdiensten. Bezüglich der Markenpräferenz sind alle Unterschiede zwischen den Dienstleistungen statistisch signifikant, mit Ausnahme der Paare Autobahnraststätte-Paketdienst und Autobahnraststätte-Reiseveranstalter (tTest; p>0,05). Der Unterschied zwischen der Einstellung zu Honda Autobahnraststätte und Autovermietung ist statistisch hoch signifikant (t-Test, p<0,01).

Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Fragen 25 - 27, 30, 48 - 50, 55, 63)

Markenpräferenz

Kaufwahrscheinlichkeit

Einstellung

1

2

3

Autobahnraststätte

4

5

Autovermietung

n=330; Erhebungszeitraum 12/2003-1/2004

6 Paketdienst

7

8

9

Reiseveranstalter

1=geringste bis 9=höchste Akzeptanz

Abbildung 97: Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Hauptstudie, n=330)

189

5.1.3 Korrelation zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit, Markenpräferenz und Einstellung zur Erweiterung Um einen möglichen Zusammenhang zwischen den Konstrukten „Markenpräferenz“, „Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit“ und „Einstellung zu den Erweiterungen“ feststellen zu können, wurden die Korrelationskoeffizienten für die einzelnen Erweiterungskonzepte berechnet. Es wurde also beispielsweise überprüft, ob es einen Zusammenhang zwischen der Markenpräferenz für Barilla – Tiefkühlpizza und der Einstellung zu dieser Erweiterung gibt (vgl. Tabelle 40). Besteht zwischen zwei Erscheinungen Y und X eine lineare stochastische (korrelative) Beziehung, so kann die Intensität des Zusammenhangs mit Hilfe des Korrelationskoeffizienten ryx ausgedrückt werden. Zur Herleitung von ryx wird in der Regel auf die Methode von Bravais und Pearson zurückgegriffen (vgl. RÖNZ/FÖRSTER 1992, S.106).

n

¦ i 1

x i

 x yi  y sx sy

Formel 5: Korrelationskoeffizient nach Bravais und Pearson

Diese Summe ist umso größer, je mehr die Reihen der beiden Variablen gleichläufig (max.: +1; positive Korrelation) oder gegenläufig (max.: -1; negative Korrelation) sind. Bei Berechnung von Korrelationskoeffizienten aus gruppiertem Material werden in der obigen Formel anstelle der Einzelwerte xi und yi die Gruppenmittelwerte eingesetzt (RÖNZ/FÖRSTER 1992, S.110). Prinzipiell ist es auch möglichst, mittels einer entsprechenden Prüfgröße die Frage zu beantworten, ob sich zwei Korrelationskoeffizienten signifikant voneinander unterscheiden. Dies ist jedoch nach RÖNZ/FÖRSTER (1992, S.165) nur möglich, wenn x die gleichen Variablen betrachtet werden, x gleichartige Korrelationskoeffizienten verwendet werden und x die Beobachtungen aus nicht-korrelierten Stichproben stammen. 190

Da die dritte Voraussetzung im vorliegenden Datensatz nicht erfüllt ist, muss eine derartige Überprüfung unterbleiben. Der Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman ist für mindestens ordinal skalierte Merkmale geeignet. Seine Anwendung auf metrisch skalierte Variable ist möglich, stellt aber einen Informationsverlust dar (vgl. GUCKELSBERGER/UNGER 1999, S.66). Zur Beurteilung der Stärke eines Zusammenhangs Faustregeln bei sozialwissenschaftlichen Datenanalysen:

gelten

folgende

x Korrelationen zwischen –0,05 ” | rxy | ” +0,05 sind im Allgemeinen zu vernachlässigen; x Korrelationen zwischen 0,05 < | rxy | < 0,20 gelten als gering; x Korrelationen zwischen 0,2 < | rxy | < 0,5 liegen im mittleren Bereich; x Korrelationen | rxy | > 0,5 sind als hoch einzuschätzen, wobei Korrelationen | rxy | > 0,7 sehr hoch sind (KÜHNEL/KREBS 2001, S.405). In der folgenden Tabelle zeigt sich, dass der Zusammenhang zwischen den Konstrukten Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit (0,420 ” r ” 0,623) durchwegs stärker ist als zwischen den Konstrukten Einstellung und Markenpräferenz (-0,196 ” r ” -0,477) bzw. Kaufwahrscheinlichkeit und Markenpräferenz (-0,109 ” r ” -0,428). Die Vorzeichen weisen alle die erwartete Richtung auf, d.h. eine bessere Einstellung zu einer Erweiterung führt zu einer höheren Markenpräferenz und Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit.

191

Produktbereich

Marke

Barilla

Lebensmittel

Knorr

Sony

Elektronik

Nokia

Honda Pkw Volkswagen

Produkt / Dienstleistung Tiefkühlpizza Speiseeis Fertiggerichte f. die Mikrowelle Knabbergebäck/Chips Selbstbedienungsrestaurant Tiefkühlpizza Speiseeis Fertiggerichte f. die Mikrowelle Knabbergebäck/Chips Selbstbedienungsresta urant Entertainment-Center Mikrowelle Drucker Spielkonsole Digitalkamera Anrufbeantworter/FaxGerät Entertainment-Center Mikrowelle Drucker Spielkonsole Digitalkamera Anrufbeantworter/FaxGerät Autobahnraststätte Autovermietung Reiseveranstalter Paketdienst Autobahnraststätte Autovermietung Reiseveranstalter Paketdienst

E - MP5

E-KW

-0,4776 -

0,559 -

MPKW -0,402 -0,384 -0,390

-0,336

0,598

-0,378 -0,343

-0,356 -

0,532 -

-0,249 -0,243 -0,376

-0,272

0,497

-0,219 -0,246

-0,232 -0,196 -

0,568 0,420 -

-0,178 -0,313 -0,283 -0,291 -0,428 -0,199

-0,266 -0,393 -

0,580 0,471 -

-0,201 -0,334 -0,421 -0,378 -0,426 -0,383

-0,274 -0,352 -0,350 -0,475 -

0,568 0,581 0,518 0,623 -

-0,238 -0,309 -0,109 -0,286 -0,377 -0,402 -0,235 -0,365

Tabelle 40: Korrelationen zwischen Markenpräferenz, Einstellung und Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (Hauptstudie, n=330)

5

6

Erläuterung: E=Einstellung; MP=Markenpräferenz; KW=Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit Ein negatives Vorzeichen zwischen den Konstrukten Einstellung und Markenpräferenz weist auf einen positiven Zusammenhang hin, da es sich um den Vergleich zwischen einer Rating- und einer Rankingaufgabe handelt; z.B. bedeutet der Korrelationskoeffizient E-MP von -0,447, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Marke und der Markenpräferenz gibt, d.h. eine bessere Einstellung entspricht auch einer höheren Präferenz.

192

In einem weiteren Schritt wurden auch die Korrelationen zwischen der Einstellung zur Marke und der Einstellung zu den einzelnen Erweiterungen erhoben. Korrelationskoeffizienten7

Marke

Barilla Knorr

E – E (TK-P)

E – E (SB)

E (TK-P) – E (SB)

0,727

0,654

0,765

0,692

0,638

0,724

E – E (MW)

E – E (EC)

E (MW) – E (EC)

Sony

0,453

0,518

0,587

Nokia

0,479

0,530

0,689

E – E (AV)

E – E (AB-RS)

E (AV) – E (AB-RS)

Volkswagen

0,744

0,544

0,695

Honda

0,695

0,610

0,850

Tabelle 41: Korrelationen zwischen Einstellung zur Marke und zu Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)

Obige Tabelle zeigt, dass der Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Marke und der Einstellung zur Erweiterung bzw. der Zusammenhang zwischen den Einstellungen zu den Erweiterungen in fünf der insgesamt 18 Fälle als sehr hoch (>0,7), in 11 Fällen als hoch (>0,5) und in zwei Fällen als mittel (0,2 < | rxy | < 0,5) einzustufen ist. Während die Werte in den Tabellen 40 und 41 auf individueller Basis berechnet wurden, handelt es sich bei den Abbildungen 98 bis 101 um Darstellungen auf aggregiertem Niveau. Die Abbildungen stellen den Zusammenhang zwischen der Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und der Markenpräferenz (Abbildung 98), der Einstellung zu den Erweiterungen und der Markenpräferenz (Abbildung 99), sowie zwischen der Einstellung und der Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit (Abbildung 100) aggregiert über alle Erweiterungen der Marken graphisch dar. Aus allen drei Abbildungen geht hervor, dass ein starker linearer Zusammenhang zwischen den jeweiligen Variablen besteht.

7

Erläuterungen: E = Einstellung; TK-P = Tiefkühlpizza; SB = Selbstbedienungsrestaurant; MW = Mikrowelle; EC = Entertainment-Center; AV = Autovermietung; AB-RS = Autobahnraststätte 193

2

3

4

5

6

7

3

PRÄFEREN

2

H_REISE

N_MIKRO VW_REISE K_SPEISE B_EIS H_RAST H_PAKET

K_SCHNEL K_CHIPS VW_PAKET

VW_RAST B_CHIPS

4

B_FERTIG N_KONSOL K_PIZZA B_SCHNEL N_CENTER N_DRUCKE H_AV

B_PIZZA S_MIKRO

K_FERTIG N_DIGICA N_FAX

5

VW_AV S_DRUCKE

6

S_CENTER

S_FAX

7

S_KONSOL

S_DIGICA

Abbildung 98: Zusammenhang zwischen Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit und Markenpräferenz (R²=0,8443)

KAUFWAHR

8

8

2

3

4

5

6

7

3 PRÄFEREN

2

H_RAST

N_MIKRO K_SCHNEL H_AV

VW_RAST

B_SCHNEL

4

K_PIZZA

N_CENTER

B_PIZZA

S_MIKRO

5

VW_AV

6

S_CENTER

7

Abbildung 99: Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenpräferenz (R²=0,6120)

EINSTELL

3

4

5

6

7

KAUFWAHR

3

4

H_RAST

N_MIKRO K_SCHNEL

K_PIZZA

5

H_AV

VW_RAST

N_CENTER

B_PIZZA B_SCHNEL

S_MIKRO

6

S_CENTER

VW_AV

7

Abbildung 100: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit (R²=0,7937)

EINSTELL

Legende zu den Abbildungen: x B_Chips = Barilla Knabbergebäck/Chips x B_Eis = Barilla Speiseeis x B_Fertig = Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle x B_Pizza = Barilla Tiefkühlpizza x B_Schnel= Barilla Selbstbedienungsrestaurant x H_AV = Honda Autovermietung x H_Paket = Honda Paketdienst x H_Rast = Honda Autobahnraststätte x H_Reise = Honda Reiseveranstalter x K_Chips = Knorr Knabbergebäck/Chips x K_Eis = Knorr Speiseeis x K_Fertig = Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle x K_Pizza = Knorr Tiefkühlpizza x K_Schnel = Knorr Selbstbedienungsrestaurant x N_Center = Nokia Entertainment-Center x N_Digica = Nokia Digitalkamera x N_Drucke = Nokia Drucker x N_Fax = Nokia Anrufbeantworter/Faxgerät x N_Konsol = Nokia Spielkonsole x N_Mikro = Nokia Mikrowellenherd x S_Center = Sony Entertainment-Center x S_Digica = Sony Digitalkamera x S_Drucke = Sony Drucker x S_Fax = Sony Anrufbeantworter/Faxgerät x S_Konsol = Sony Spielkonsole x S_Mikro = Sony Mikrowellenherd x VW_AV = Volkswagen Autovermietung x VW_Paket = Volkswagen Paketdienst x VW_Rast = Volkswagen Autobahnraststätte x VW_Reise = Volkswagen Reiseveranstalter

Die folgende Abbildung zeigt die Einflussstruktur zwischen den drei Konstrukten. Dargestellt wird die Gesamterklärungsfähigkeit der zugrunde liegenden Modelle in Form des Bestimmtheitsmaßes R2. Dieser Indikator drückt das Verhältnis von erklärter Varianz an der Gesamtvarianz (maximal 1 = 100 Prozent) aus. Die Güte der Regressionsmodelle liegt zwischen rund 60 Prozent (Einfluss der Einstellung auf die Markenpräferenz) und rund 85 Prozent (Einfluss der Markenpräferenz auf die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit). Das Konstrukt Einstellung erklärt rund 80 Prozent der Variation der abhängigen Variablen Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit.

R²=0,7 937

R²=0,6120

Einstellung zu Erweiterungen

KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

,8 R²=0

443

Markenpräferenz

Abbildung 101: Einflussstruktur zwischen den Konstrukten Einstellung, Markenpräferenz und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit

196

5.2 Modellberechnungen mittels Regressionsanalysen In Folge wird der Einfluss einzelner Faktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen mittels Regressionsanalysen überprüft. Zuerst wird eine Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse gegeben, und anschließend werden die Einflussfaktoren getrennt nach den Bereichen „Konsument“, „Marke“ und „Produkt“ behandelt. In weiterer Folge werden die jeweiligen signifikanten Einflussfaktoren zu neuen Gesamtmodellen zusammengefasst.

Einfluss des KONSUMENTEN Einfluss des PRODUKTES

Markenpräferenz

Einfluss der MARKE KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Akzeptanz der Erweiterung

Einstellung zur Erweiterung

Abbildung 102: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

5.2.1 Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse Bei der Überprüfung der Einflussfaktoren wurde das Verfahren der Regressionsanalyse angewendet. BACKHAUS et al. (2003, S.46) definieren die Regressionsanalyse als „eines der flexibelsten und am häufigsten eingesetzten statistischen Analyseverfahren, welches der Analyse von Beziehungen zwischen einer abhängigen Variablen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen dient“. Primärer Anwendungsbereich ist die Untersuchung von Kausalbeziehungen (Ursache-Wirkungs-Beziehungen), die man auch als Je-Desto-Beziehungen bezeichnen kann. Um die Gewichtung E1x1 in Regressionsanalysen für kategoriale Variable sinnvoll interpretieren zu können, ist es notwendig, deren Ausprägungen in Dummy-Variable umzuwandeln. Meist verwendet man dazu eine 0/1Codierung, wobei es genügt, k – 1 Dummy-Variable zu bilden, wenn die ursprüngliche Variable in k Ausprägungen vorliegt.

197

Für ein vierkategoriales Merkmal ergibt sich (vgl. TUTZ 2000, S.19): A 1 2 3 4

xA(1) 1 0 0 0

xA(2) 0 1 0 0

xA(3) 0 0 1 0

Abbildung 103: Beispiel für eine Dummy-Variable

Zur Beschreibung der Bildung von Dummy-Variablen vergleiche auch TACQ (1997, S.33). „Die Regressionskoeffizienten besitzen eine wichtige inhaltliche Bedeutung, da sie den marginalen Effekt der Änderung einer unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable Y angeben. Die Größe eines Regressionskoeffizienten darf allerdings nicht als Maß für die Wichtigkeit der betreffenden Variablen angesehen werden. Die Werte verschiedener Koeffizienten lassen sich nur vergleichen, wenn die Variablen in gleichen Einheiten gemessen wurden. Eine Möglichkeit, sie miteinander vergleichbar zu machen besteht darin, sie zu standardisieren (Beta-Werte). Durch die Standardisierung werden die unterschiedlichen Messdimensionen der Variablen, die sich in den Regressionskoeffizienten niederschlagen, eliminiert. Letztere sind daher unabhängig von linearen Transformationen der Variablen und können so als Maß für deren Wichtigkeit verwendet werden. Der Regressor mit dem jeweiligen höchsten Beta-Wert besitzt den stärksten Einfluss auf die abhängige Variable.“ (BACKHAUS et al. 2003, S.61ff). Nicht-standardisierte Parameter der Regressionsfunktion sind dann zur Interpretation geeignet, wenn mit der errechneten Funktion Prognose-Werte bestimmt werden sollen. Wenn insbesondere bei multiplen Regressionsfunktionen der Erklärungsbeitrag der einzelnen unabhängigen Variablen für die abhängige Variable untersucht werden soll, ist die Verwendung von standardisierten Koeffizienten unumgänglich (vgl. BENKENSTEIN 2001, S.265). Während zur Vorhersage von Werten der abhängigen Variablen demnach ausschließlich unstandardisierte Regressionskoeffizienten herangezogen werden, erlauben Beta-Gewichte (standardisierte Koeffizienten) durch ihre Skalenunabhängigkeit einen 198

unmittelbaren Vergleich des Einflusses von unabhängigen Variablen (SIRKIN 1995, S.455). Schätzwerte für die Regressionskoeffizienten werden häufig mittels OLS („ordinary least squares“) berechnet. In den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften ist es unmöglich, Koeffizienten zu finden, die das Fehlermaß, also die Abweichung zwischen beobachteten und geschätzten Werten, einen Wert von Null annehmen lassen. Man behilft sich damit, verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Regressionskoeffizienten zu rechnen und die Fehlerquadratsumme zu minimieren (ALLISON 1999, S.12). Eine zentrale Aufgabe der Regressionsanalyse besteht darin, zu errechnen, mit welcher Güte diese lineare Funktion die empirisch erhobenen Daten erklären kann. Ein Maß für die Beantwortung der Frage, wie gut ein theoretisches Modell der empirischen Prüfung standhält („model fit“), ist der Grad der Varianzerklärung (SNIJDERS/BOSKER 1999, S.99). Im Zusammenhang mit der multiplen Regression wird diese Größe als Bestimmtheitsmaß R2 bezeichnet und die Frage beantwortet, wie viel der Varianz der abhängigen Variablen durch die in das Modell einbezogenen unabhängigen Variablen unter Annahme eines linearen Zusammenhangs erklärt werden kann. Bei der Prüfung der Regressionsfunktion wird also in einem Schritt zuerst die globale Eignung der Regressionsfunktion als Ganzes geprüft, d.h. ob und wie gut die abhängige Variable Y durch das Modell erklärt wird. In einem weiteren Schritt geht es um die Frage, ob und wie gut einzelne Variablen des Modells zur Erklärung der abhängigen Variable Y beitragen (BACKHAUS et al. 2003, S.63). Das multiple Bestimmtheitsmaß (vgl. Formel 6) für ein Modell mit p Regressoren wächst für hierarchische Regressorenmengen monoton in p in der Form von R2p+1 • R2p. Damit ist R2 als Vergleichskriterium ungeeignet, da das volle Modell stets den größten R2-Wert hätte. Die Beurteilung von verschiedenen Regressionsmodellen erfolgt deshalb über das adjustierte Bestimmtheitsmaß (vgl. TOUTENBERG 2000 S.211).

199

R

2 p

p SQ Re sidual 1 SQTotal

Formel 6: Multiples Bestimmtheitsmaß

R p2

§ n 1 · 1  ¨¨ ¸¸1  R p2 ©n  p¹

Formel 7: Adjustiertes Bestimmtheitsmaß

Der Wertebereich von R2 liegt zwischen 0 und 1; das Bestimmtheitsmaß ist umso größer, je höher der Anteil der erklärten Streuung an der Gesamtstreuung ist. Das korrigierte Bestimmtheitsmaß berücksichtigt die Zahl der Regressoren. Der Wert für R2 besagt, wie viel Prozent der Variation der abhängigen Variablen durch die miteinbezogenen Regressoren erklärt wird (BACKHAUS et al. 2003, S.63). Ein Zusammenhang zwischen unabhängigen Variablen wird im Rahmen der Multiplen Regression als Multikollinearität bezeichnet (HUTCHESON/ SOFRONIOU 1999, S. 41). Sie scheint eher die Regel als die Ausnahme zu sein (TACQ 1997, S.41).

Abbildung 104: Multiple Regression mit und ohne Multikollinearität

Obige Abbildung enthält eine grafische Darstellung der Struktur einer Multiplen Regression mit und ohne Vorliegen von Multikollinearität. Zu unterscheiden ist Multikollinearität als Zusammenhang zwischen zwei unabhängigen Variablen X und Z von dem Begriff Interaktion. Im Falle einer Interaktionswirkung ist der 200

kausale Einfluss einer Größe X (unabhängige Variable) auf eine Größe Y (abhängige Variable) von den Ausprägungen der Variablen Z abhängig. Somit müssen Kombinationen von X und Z zur Erklärung von Y herangezogen werden (TACQ 1997, S.43). Multikollinearität kann im paarweisen Vergleich über Korrelationskoeffizienten aufgedeckt werden – Koeffizienten über 0.8 sind ein Alarmzeichen. Zur Prüfung auf Multikollinearität werden auch noch die Toleranzen der Variablen herangezogen. Niedrige Werte bei den Toleranzen bedeuten, dass sich die Variable Xj durch Linearkombination der anderen unabhängigen Variablen erzeugen lässt und folglich überflüssig ist (BACKHAUS et al. 2003, S.65ff). Die Toleranzen werden folgendermaßen berechnet (HUTCHESON/ SOFRONIOU 1999, S.41):

tolerance ȕi

1  Ri

Formel 8: Berechnung Toleranzen

2

ȕi bezeichnet den Regressionskoeffizienten für die Variable i und Ri2 die quadrierte multiple Korrelation zwischen xi und den anderen erklärenden Variablen.

Eine weitere Prämisse der Regressionsanalyse lautet, dass die Störgrößen voneinander unabhängig sein müssen. Die rechnerische Methode, eine Reihe von Beobachtungswerten auf eine solche Prämissenverletzung (Autokorrelation) zu überprüfen, stellt der Durbin/Watson-Test dar. Dieser Test prüft die Nullhypothese, dass die Beobachtungswerte nicht autokorreliert sind. Werte nahe von 0 deuten auf positive Autokorrelation hin. Die Beobachtungswerte unterliegen also dem gleichen Trend. Werte nahe 4 deuten hingegen auf negative Autokorrelation und somit starke Sprünge in den Residuen hin. Bei Werten um 2 herum besteht kein Hinweis auf Autokorrelation (BACKHAUS et al. 2003, S.87ff). Das Vorliegen von Autokorrelation beeinträchtigt die Schätzung der Standardfehler, die Konfidenzintervalle, sowie die statistischen Tests (CHATTERJEE/PRICE/LORENZEN 1995, S.163). Bei Durchführung einer multiplen Regressionsanalyse sind vor allem zwei strategisch unterschiedliche Vorgangsweisen denkbar. Bei der simultanen Regression bestimmt der Anwender Anzahl und Reihenfolge der einzubeziehenden, unabhängigen Variablen. Bei einer stufenweisen multiplen 201

Regression wird es dem Computer überlassen, zu entscheiden, welche unabhängigen Variablen in die Analyse einbezogen werden (auf der Basis bestimmter Einschlusskriterien), und in welcher Reihenfolge dies geschieht (SIRKIN 1995, S.458). In der vorliegenden Studie wurden bei allen Berechnungen lineare Regressionsanalysen durchgeführt. Mit der schrittweisen Methode wurden anhand der Irrtumswahrscheinlichkeit für den F-Test alle Variablen ab einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p=0,05 aufgenommen und alle Variablen ab einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p=0,1 ausgeschlossen.

5.2.2 Teilmodelle Der bisherigen Gliederung der vorliegenden Arbeit entsprechend, werden auch die Teilmodelle getrennt für die drei großen Gruppen an möglichen Einflussfaktoren, Konsument, Marke und Produkt dargestellt.

5.2.2.1 Einflussfaktor Konsument Mittels Regressionsanalyse wurde der Einfluss der Erfolgsfaktoren aus dem Bereich „Konsument“ auf die Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten ermittelt. Die folgende Abbildung zeigt die möglichen und die in der vorliegenden Studie erhobenen Einflussfaktoren des Konsumenten auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen. Um festzustellen, ob es zwischen den einzelnen Faktoren signifikante Interaktionen gibt, wurden auch Varianzanalysen gerechnet. Bei allen Marken konnten nur vereinzelt und unsystematische, signifikante Interaktionseffekte festgestellt werden. Die demographischen Variablen „Berufstätigkeit“ und „Anzahl der Personen im Haushalt“ wurden nicht in die Regressionsmodelle miteinbezogen, da in beiden Fällen ein stark signifikanter Zusammenhang mit der Variable „Alter“ festgestellt werden konnte (Chi-Quadrat-Test; p<0,01).

202

Demographie (Geschlecht, Kinder, Bildung, Region, Alter, Prozent der Einkäufe, Einkommen)

Einstellung zur Werbung

Einstellung zur Erweiterung

Selbstimage Bekanntheit Werbeslogan

Markenpräferenz

Involvement (Einkaufs-/ Nutzungshäufigkeit Lieblingsmarke (bei Produktgruppen u. Dienstleistungsbereichen)

KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Akzeptanz der Erweiterung

Einfluss des KONSUMENTEN

Einkaufsverhalten

Besitz od. Kaufabsicht (nur im Elektronikbereich) Markenbesitz (nur bei Sony, Nokia u. Volkswagen) Abbildung 105: Einfluss des Konsumenten auf die Erweiterung8

Bei der Einstellung zur Werbung wurde das arithmetische Mittel über sämtliche Statements verwendet. Beim Erhebungstatbestand „Lieblingsmarke“ wurde einbezogen, ob die Befragten in der jeweiligen Produktgruppe eine solche besitzen oder nicht, ohne Berücksichtigung der konkreten Markennennung. Der Besitz bzw. die Verwendung und die Kaufabsicht wurden nur bei Produkten aus dem Elektronikbereich erhoben (vgl. Frage 6 und 7) und konnten deshalb auch nur für diese Produkte in das Modell einbezogen werden. Der Erhebungstatbestand „Markenbesitz“ drückt aus, ob die Auskunftspersonen ein oder mehrere Produkte der jeweiligen Marke besitzen. Da nur bei den Marken Sony, Nokia und Volkswagen eine ausreichende Fallanzahl vorhanden war, wurden auch nur diese berücksichtigt. Bei den Marken Knorr und Barilla wurde der Markenbesitz nicht erhoben, und bei der Marke Honda besitzen zu wenige Auskunftspersonen einen Pkw dieser Marke.

8

weiß = markenspezifisch; grau = produktspezifisch; schwarz = allgemeine Konsumentenvariablen 203

Auffallend ist das häufige Auftreten des Werbeslogans der Marke BARILLA als Einflussfaktor, sowie diverser Persönlichkeitseigenschaften („harmoniebedürftig“, „zuverlässig“ oder „traditionsbewusst“). Dabei zeigt sich, dass die Bekanntheit des Werbeslogans einen durchgehend positiven Einfluss auf die Akzeptanz von Erweiterungen dieser Marke besitzt. Die negativen Vorzeichen bei der Markenpräferenz ergeben sich aufgrund der Erhebung als Rangreihung, d.h. niedrige Werte entsprechen einer stärkeren Präferenz. Auch die Persönlichkeitsvariablen besitzen einen positiven Einfluss auf Markenpräferenz, Kaufwahrscheinlichkeit und Einstellung zu Erweiterungen für die Marke Barilla. Soziodemographische Einflussfaktoren finden sich hingegen nur vereinzelt in den Modellen wieder. Signifikante Einflüsse kommen auch noch von diversen Aussagen zum Einkaufsverhalten der Befragten. Die höchste Erklärungsfähigkeit wurde für das Modell zur Erklärung der „Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant“ mit einem Bestimmtheitsmaß von knapp 30 Prozent festgestellt. Auch bei der Marke KNORR erweist sich die Einstellung zur Werbung bzw. die Bekanntheit des Werbeslogans Knorr als einflussreich auf die Akzeptanz der Erweiterungen. Im Gegensatz zur Marke Barilla treten bei Knorr vermehrt soziodemographische Faktoren in den einzelnen Modellen auf. Je älter die Auskunftspersonen sind, desto positiver sehen sie einzelne Erweiterungen. Bezüglich der Bildung ergibt sich ein umgekehrtes Bild: Personen mit Matura stehen diversen Erweiterungen eher kritischer bzw. negativer gegenüber. Bei der Marke Knorr ergab sich die höchste Güte des Modells zur Erklärung der „Markenpräferenz für Knorr Selbstbedienungsrestaurant“ mit einem Bestimmtheitsmaß von knapp 26 Prozent. Die Einstellung zur Werbung sowie die Bekanntheit des Werbeslogans erweisen sich auch bei der Marke SONY als signifikant und führen zu erhöhter Akzeptanz der potentiellen Erweiterungen. In drei Modellen besteht ein negativer Zusammenhang zwischen dem Alter und der Akzeptanz der Erweiterungen. Dies könnte mit der höheren Akzeptanz einer Spielkonsole oder eines Entertainment-Centers bei jüngeren Personen zusammenhängen. Mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von 32,5 Prozent ergab sich bei „Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment Center“ die höchste Erklärungsfähigkeit des Modells. 204

Die Bekanntheit des Werbeslogans der Marke NOKIA erweist sich in sieben der 14 berechneten Modelle als signifikant positiver Einflussfaktor, sowie auch eine positive Einstellung zur Werbung verstärkte Akzeptanz der Erweiterungen bedeutet. Auch der Besitz eines Nokia Produktes (Handy) führt zu einer erhöhten Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit, zur besseren Einstellung und stärkeren Präferenz, d.h. besseren Rangreihung der Erweiterungskombinationen. In fünf Modellen erweist sich auch das Geschlecht als signifikanter Einflussfaktor: weibliche Auskunftspersonen beurteilen die Erweiterungen positiver als männliche. Die höchste Erklärungsfähigkeit des Modells ergab sich bei „Markenpräferenz Nokia Digitalkamera“ mit einem Bestimmtheitsmaß von 33 Prozent. Bei der Überprüfung der Akzeptanz potentieller Erweiterungen für die Marke HONDA erwiesen sich diverse Persönlichkeitseigenschaften als signifikante Einflussfaktoren. Die Items „zuverlässig“ und „risikobereit“ führen zu erhöhter Akzeptanz, während das Item „reiselustig“ zu einer niedrigeren Markenpräferenz bei Autobahnraststätten und Paketdiensten von Honda führt. Mit einem korrigiertem Bestimmtheitsmaß von knapp 32 Prozent ergab sich für „Markenpräferenz Honda Paketdienst“ die höchste Erklärungsfähigkeit des Modells. Bei der Marke VOLKSWAGEN erweist sich das Nettohaushaltseinkommen der Auskunftspersonen als starker signifikanter Einflussfaktor. Höheres Einkommen bedeutet niedrigere Akzeptanz diverser Erweiterungen. Personen, die bereits einen Pkw der Marke Volkswagen besitzen, sehen einzelne Erweiterungen hingegen in einem positiveren Licht. Weiters beurteilen Personen, die sich selbst als „harmoniebedürftig“ einschätzen, diverse Erweiterungen positiver. Die höchste Erklärungsfähigkeit des Modells ergab sich bei der Einstellung zu Volkswagen Autovermietung mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von knapp 36 Prozent. Die folgenden Tabellen zeigen die Einflussfaktoren aus dem Bereich „Konsument“ auf die abhängigen Variablen, das korrigierte Bestimmtheitsmaß (korr. R2), die Durbin-Watson-Statistik (D-WSt), die Signifikanz der Regressionskoeffizienten (Sig. RK), die standardisierten Regressionskoeffizienten (BETA) sowie die Toleranzen (Tol).

205

9

0,136

0,206

0,139

0,061

0,043

0,174

0,203

Markenpräferenz Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle

Markenpräferenz Barilla Selbstbedienungsrestaurant

Markenpräferenz Barilla Knabbergebäck/Chips Markenpräferenz Barilla Speiseeis Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Tiefkühlpizza

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle

Korr. R2

Markenpräferenz Barilla Tiefkühlpizza

Abhängige Variable

RK = Regressionskoeffizienten; Sig. = Signifkanz; D-W-St = Durbin Watson Statistik; Tol. = Toleranzen

Harmoniebedürftig Werbeslogan Barilla „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Risikobereit Genießerisch Einstellung zur Werbung „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte.“ Einstellung zur Werbung Harmoniebedürftig Lieblingsmarke bei Selbstbedienungsrestaurants Werbeslogan Barilla „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Werbeslogan Barilla „Wenn ich mit Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Neuem gegenüber aufgeschlossen Harmoniebedürftig Werbeslogan Barilla „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Zuverlässig „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Zuverlässig Werbeslogan Barilla Traditionsbewusst „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt,…….“

Einflussfaktor

1,740

1,734

1,715

1,760

1,887

1,991

1,874

D-WSt9

0,186 -0,179 0,194 -0,219 -0,177 -0,149 -0,176 -0,156

0,004 0,005 0,003 0,001 0,006 0,026 0,009 0,023

0,201 0,145 0,144 0,222 0,273 0,225 0,179

0,004 0,036 0,045 0,009 0,001 0,008 0,024

-0,151 -0,147 0,331

-0,192

0,017

0,027 0,031 0,000

-0,215

-0,216 -0,211 -0,224 -0,159 -0,342 0,301

BETA

0,008

Sig. RK 0,002 0,003 0,002 0,240 0,000 0,000

0,969 0,902 0,873 0,960 0,857 0,975

0,954

0,975 0,975 0,929

0,921

0,974 0,957 0,940 0,916 0,942 0,956 0,960

0,958

0,961

0,978 0,943 0,909 0,973 0,969 0,966

Tol.

0,184

0,135

0,148

0,216

0,299

Nutzungswahrscheinlichkeit Barilla Selbstbedienungsrestaurant

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Knabbergebäck/ Chips

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Speiseeis

Einstellung Barilla Tiefkühlpizza

Einstellung Barilla Selbstbedienungsrestaurant

Tabelle 42: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (BARILLA)

Geschlecht Werbeslogan Barilla Traditionsbewusst Zuverlässig „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Werbeslogan Barilla Geschlecht „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Qualität als auf Preis.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität.“ „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Werbeslogan Barilla Bildung „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Einkaufsfrequenz Speiseeis „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Traditionsbewusst Werbeslogan Barilla Reiselustig Gesellig/kontaktfreudig Zuverlässig Werbeslogan Barilla „Ich probiere gerne neue Produkte aus.“ Traditionsbewusst Prozent der Einkäufe des täglichen Bedarfs. „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Anzahl der Kinder im Haushalt (<14 Jahre) 1,884

1,874

1,906

1,667

1,796

0,164

0,019

0,226 0,206 0,155 0,148 0,199 0,247 0,147 0,197 0,127 0,136 -0,133

0,002 0,004 0,029 0,043 0,002 0,000 0,018 0,002 0,032 0,024 0,026

0,217

0,212

0,002

0,002

0,273 0,176 0,270 0,207

0,000 0,006 0,001 0,010

0,247 -0,176 0,156 0,133

0,137

0,030

0,000 0,007 0,024 0,038

0,197 0,224 0,168 0,156

0,003 0,000 0,012 0,022

0,938

0,931

0,882 0,944 0,924 0,867 0,841 0,911 0,866 0,828 0,967

0,957

0,917 0,969 0,855 0,996

0,837

0,920

0,996 0,993 0,617 0,617

0,976

0,915 0,968 0,863 0,836

Alter Lieblingsmarke in Dienstleistungsbereich vorhanden Region Nettohaushaltseinkommen Prozent an Einkäufen Kinder im Haushalt (<14J) Alter Prozent an Einkäufen Einstellung zur Werbung „Ich gehe gerne einkaufen.“ Alter Kulinarisches Interesse Bildung „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ Gesellig/kontaktfreudig Verantwortungsbewusst „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“

Bildung

Einkaufsfrequenz-Tiefkühlpizza „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Bildung Geschlecht

Einflussfaktor

1,722

0,089

1,929 1,728

0,133

Markenpräferenz Knorr Speiseeis

1,765

1,727

1,819

2,096

D-WSt

0,049

0,121

Markenpräferenz Knorr Knabbergebäck/ Chips

Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Tiefkühlpizza Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle

0,258

0,089

Markenpräferenz Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle

Markenpräferenz Knorr Selbstbedienungsrestaurant

0,136

Korr. R2

Markenpräferenz Knorr Tiefkühlpizza

Abhängige Variable

0,004

0,000 0,003 0,020 0,002 0,014 0,026 0,000 0,022 0,005 0,038 0,000 0,006 0,016 0,022 0,029 0,003

0,032

Sig. RK 0,000 0,004 0,011 0,003

-0,247

-0,375 0,184 -0,145 0,193 0,148 -0,130 -0,255 0,147 -0,188 0,140 -0,292 0,177 0,155 0,167 0,159 0,254

0,178

-0,268 -0,199 0,175 0,249

BETA

0,965

0,835 0,887 0,865 0,836 0,927 0,983 0,993 0,977 0,892 0,876 0,981 0,996 0,984 0,988 0,988 0,965

0,990

0,993 0,997 0,994 0,990

Tol.

0,099

0,096

0,095 0,059

0,176

Nutzungswahrscheinlichkeit Knorr Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Knabbergebäck/ Chips

Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Speiseeis Einstellung Knorr Tiefkühlpizza Einstellung Knorr Selbstbedienungsrestaurant

Tabelle 43: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (KNORR)

Zuverlässig „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Harmoniebedürftig Werbeslogan Knorr „Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität.“ Harmoniebedürftig „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Qualität als auf Preis.“ Bildung Risikobereit Einstellung zur Werbung Einstellung zur Werbung „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Qualität als auf Preis.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ Gesellig/kontaktfreudig Alter 1,792

1,805

1,888

1,746

1,572

0,197 0,155 0,288 0,222 -0,160 0,135 0,253 0,279 0,250 0,184 0,148 0,139

0,016 0,000 0,006 0,014 0,040 0,001 0,000 0,001 0,017 0,020 0,027

0,145 0,183 0,143 0,147 -0,230

0,002

0,035 0,004 0,026 0,033 0,000

0,982 0,661 0,665 0,992 0,989 1,000 0,881 0,627 0,627 0,922 0,937

0,984

0,862 0,989 0,990 0,850 0,990

10

0,091

0,071

0,135

0,035

0,124

0,079

0,188

Markenpräferenz Sony Entertainment-Center

Markenpräferenz Sony Drucker

Markenpräferenz Sony Digitalkamera

Markenpräferenz Sony Anrufbeantworter/ Faxgerät

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Mikrowellenherd

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Spielkonsole

0,011

Korr. R2

Markenpräferenz Sony Spielkonsole

Markenpräferenz Sony Mikrowellenherd

Abhängige Variable

schrittweise Methode; F-Wahrscheinlichkeit, Aufnahme der Variable ab Irrtumswahrscheinlichkeit p=0,055

Besitz/Verwendung/Kaufabsicht Spielkonsole Alter Reiselustig Region Reiselustig Technisch interessiert Besitz/Verwendung/Kaufabsicht Drucker Bildung „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte.“ „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt,…..“ Einstellung zur Werbung „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Qualität als auf Preis.“ Harmoniebedürftig Alter Geschlecht „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte.“ Kulinarisches Interesse Zuverlässig Harmoniebedürftig Gesellig/kontaktfreudig Besitz/Verwendung/Kaufabsicht Spielkonsole „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Einstellung zur Werbung „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt,…..“ Unternehmungsfreudig Kritisch Entscheidungsfreudig

Geschlecht10

Einflussfaktor

1,825

1,980

1,864

2,045

1,885

1,851

1,725

1,851

D-WSt

-0,123 -0,122 -0,179 -0,139 -0,173 0,198 -0,126 0,128 -0,125 0,203 0,148 0,275 0,202 0,162 0,129 0,156 -0,158 0,138 -0,124

0,040 0,005 0,028 0,006 0,001 0,040 0,034 0,046 0,002 0,023 0,000 0,001 0,006 0,031 0,008 0,021 0,020 0,042

-0,195 0,196 0,122 0,230 0,170 -0,146 0,251 0,196

-0,122

BETA

0,037

0,002 0,003 0,050 0,002 0,022 0,041 0,000 0,001

0,050

Sig. RK

0,903 0,853 0,853 0,670 0,977 0,965 0,921 0,950 0,704 0,939 0,890

0,972

0,994 0,969 0,969 0,903 0,973 0,931

0,994

0,918 0,886 0,964 0,939 0,938 0,999 0,973 0,965

1,000

Tol.

0,325

0,143

0,120

0,075

0,130

0,223

Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment-Center

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Drucker

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Digitalkamera

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Anrufbeantworter/ Faxgerät Einstellung Sony Mikrowellenherd

Einstellung Sony EntertainmentCenter

Tabelle 44: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (SONY)

„Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Alter „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ „Ich probiere gerne neue Produkte aus.“ Werbeslogan Sony Lieblingsmarke in Dienstleistungsbereich vorhanden Geschlecht Region Harmoniebedürftig Geschlecht Gesellig/kontaktfreudig Region Unternehmungsfreudig Zuverlässig Einstellung zur Werbung Verantwortungsbewusst „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ Kritisch Zuverlässig „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ Technisch interessiert „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ „Ich gehe gerne einkaufen.“ Gesellig/kontaktfreudig „Ich gehe gerne einkaufen.“ Spontan Lieblingsmarke im Dienstleistungsbereich vorhanden Einstellung zur Werbung Kritisch „Beim Einkaufen achte ich auf das Herkunftsland der Produkte.“ 2,098

2,020

1,824

2,011

1,863

2,261

0,155 0,133 0,166 0,144 -0,140 0,124 0,182 0,193 0,141 0,285 0,235 0,208 0,187 -0,149

0,029 0,007 0,019 0,021 0,044 0,004 0,002 0,026 0,000 0,000 0,002 0,004 0,023

0,219 -0,171 0,206 -0,164 0,144 0,157 0,127 0,210 0,131 -0,156 0,132 0,243 0,152

0,001 0,008 0,002 0,011 0,029 0,014 0,036 0,002 0,025 0,021 0,043 0,000 0,013 0,010

0,236

0,002

0,279 0,244 -0,260

0,000 0,000 0,000

0,626

0,994

0,919 0,985 0,978 0,999 0,966 0,844 0,905 0,853 0,984 0,996 0,987 0,991

0,967

0,851 0,931 0,882 0,914 0,872 0,833 0,911 0,706 0,979 0,725 0,782 0,990 0,919

0,668

0,920 0,834

Werbeslogan Nokia Region Besitz od. Kaufabsicht Drucker Spontan Gesellig/kontaktfreudig Werbeslogan Nokia „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Gesellig/kontaktfreudig Geschlecht „Ich gehe gerne einkaufen.“ Werbeslogan Nokia Gesellig/kontaktfreudig Prozent an Einkäufen „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Zuverlässig „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau,....“ Region Besitz Nokia Produkt Geschlecht Einstellung zur Werbung „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“

Häufigkeit der Inanspruchnahme Entertainment-Center

Alter Kulinarisches Interesse Besitz Nokia Produkt Traditionsbewusst Harmoniebedürftig „Wenn ich mit Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ „Wenn ich mit Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ Werbeslogan Nokia „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“

Einflussfaktor

0,264

0,331

0,132

0,108

0,116

Markenpräferenz Nokia Digitalkamera

Markenpräferenz Nokia Anrufbeantworter/ Faxgerät

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Mikrowellenherd

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Spielkonsole

0,067

0,060

0,137

Korr. R2

Markenpräferenz Nokia Drucker

Markenpräferenz Nokia Spielkonsole Markenpräferenz Nokia Entertainment-Center

Markenpräferenz Nokia Mikrowellenherd

Abhängige Variable

1,948

1,976

1,925

1,873

1,942

2,023

1,830

1,924

D-WSt

0,000 0,001 0,003 0,001 0,015 0,000 0,003 0,002 0,007 0,043 0,000 0,001 0,009 0,003 0,019 0,010 0,009 0,011 0,001 0,006 0,013 0,018

0,000

Sig. RK 0,001 0,013 0,001 0,001 0,021 0,025 0,028 0,004 0,046

0,343 -0,195 0,167 0,193 -0,146 0,433 -0,162 -0,166 -0,146 0,112 0,264 -0,209 -0,156 0,179 0,142 -0,156 0,157 0,153 0,195 0,166 0,150 0,143

-0,268

-0,213 -0,158 -0,200 0,229 -0,144 -0,135 -0,144 0,188 -0,130

BETA

0,891 0,931 0,945 0,831 0,825 0,867 0,888 0,925 0,913 0,884 0,996 0,970 0,973 0,950 0,955 0,964 0,968 0,975 0,967 0,988 0,987 0,973

1,000

0,851 0,850 0,942 0,747 0,891 0,955 0,807 0,901 0,901

Tol.

1,936

2,039

0,149

0,121

0,191

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Digitalkamera

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Anrufbeantworter/ Faxgerät

Einstellung Nokia Mikrowellenherd

Einstellung Nokia Entertainment0,199 Center

1,834

1,881

1,900

0,134

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Drucker

1,734

0,207

Nutzungswahrscheinlichkeit Nokia Entertainment-Center

Tabelle 45: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (NOKIA)

Zuverlässig „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke.“ „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Alter Besitz Nokia Produkt „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Harmoniebedürftig „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Geschlecht Reiselustig Geschlecht „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Zuverlässig Bildung Besitz Nokia Produkt Prozent an Einkäufen „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte.“ Geschlecht Besitz Nokia Produkt Reiselustig Einstellung zur Werbung Besitz Nokia Produkt Alter Region „Ich gehe gerne einkaufen.“ Einstellung zur Werbung Entscheidungsfreudig Besitz Nokia Produkt „Wenn ich mit Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ 0,224 -0,175 0,148 0,222 0,165 0,152 0,163 0,127 0,126 0,164 0,139 -0,133 0,121 0,134 0,250 0,146 0,136 0,133 0,216 0,246 0,197 0,135 0,140 0,160 0,177 0,197 0,197 0,156

0,012 0,028 0,000 0,006 0,009 0,007 0,036 0,060 0,006 0,021 0,022 0,038 0,039 0,000 0,019 0,022 0,030 0,000 0,000 0,001 0,020 0,021 0,022 0,010 0,005 0,004 0,027

0,274

0,000 0,005

0,280

0,000

0,916 0,968 0,951 0,963 0,993 0,940 0,919 0,747 0,952 0,921 0,981 0,972 0,795 0,936 0,915 0,989 0,934 0,855 0,977 0,956 0,948 0,860 0,895 0,951 0,915 0,952 0,895

0,694

0,733

0,945

„Ich probiere gerne neue Produkte aus.“

Zuverlässig

Einstellung Honda Autobahnraststätte

Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autobahnraststätte

Zuverlässig Kritisch „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau,.“ Geschlecht „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“

Alter Einstellung zur Werbung Risikobereit „Wenn Geschäft Lieblingsmarke nicht führt, ..andere Marke.“ Lieblingsmarke vorhanden im Bereich Autobahnraststätte „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“

0,034

Markenpräferenz Honda Reiseveranstalter

Bildung

Zuverlässig „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“

0,318

Markenpräferenz Honda Paketdienst

Häufigkeit der Inanspruchnahme-Paketdienst „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau,....“ Zuverlässig Bildung Reiselustig Genießerisch Traditionsbewusst

Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Reiseveranstalter

0,080

Markenpräferenz Honda Autovermietung

Lieblingsmarke im Dienstleistungsbereich vorhanden

0,179

0,037

0,068

0,098

0,128

0,132

Korr. R2

Markenpräferenz Honda Autobahnraststätte

Abhängige Variable

Reiselustig „Beim Einkaufen achte ich mehr auf Preis als auf Qualität.“ Nettohaushaltseinkommen Risikobereit „Beim Einkauf achte ich auf Herkunftsland des Produktes.“

Einflussfaktor

1,864

2,027

1,873

2,034

1,794

1,684

1,795

1,927

2,082

D-WSt

0,283 0,186 0,133 0,229 -0,146 0,161

0,023

0,205

0,209 0,179

0,331

0,342 -0,182 -0,187 -0,165 0,135

0,198

-0,226 0,322 -0,291 0,212 0,216 -0,268 0,178

0,303

0,314 0,179 0,147 -0,142 -0,128

BETA

0,000 0,002 0,030 0,001 0,017

0,004

0,016 0,037

0,003

0,000 0,006 0,004 0,012 0,034

0,006

0,003 0,000 0,001 0,007 0,007 0,002 0,033

0,007

Sig. RK 0,000 0,005 0,021 0,025 0,042

0,735

0,920 0,975 0,965 0,738 0,982

1,000

0,992 0,992

1,000

0,865 0,917 0,963 0,918 0,969

1,000

0,956 0,909 0,690 0,886 0,841 0,709 0,770

1,000

0,940 0,963 0,942 0,956 0,964

Tol.

Einstellung Honda Autovermietung

Nettohaushaltseinkommen „Beim Einkaufen achte ich auf das Herkunftsland des Produktes.“ Besitz eines Volkswagen Produktes Einstellung zur Werbung Nettohaushaltseinkommen Bildung Harmoniebedürftig Nettohaushaltseinkommen „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Häufigkeit der Inanspruchnahme - Paketdienst Harmoniebedürftig „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Nettohaushaltseinkommen Neuem gegenüber aufgeschlossen Spontan Bildung „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf die Qualität als auf den Preis.“ Besitz eines Volkswagen Produktes Verantwortungsbewusst Nettohaushaltseinkommen

Einflussfaktor

0,107

0,255

0,161

0,149

0,149

Markenpräferenz VW Autovermietung

Markenpräferenz VW Paketdienst

Markenpräferenz VW Reiseveranstalter

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autobahnraststätte

Korr. R2

0,122

Markenpräferenz VW Autobahnraststätte

Abhängige Variable

Tabelle 46: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (HONDA)

Alter „Ich probiere gerne neue Produkte aus.“

1,822

1,988

1,874

1,793

1,980

D-WSt

1,726

-0,254 0,197 -0,161 -0,232 0,197 0,212 -0,170 0,167 0,157 -0,144 0,243 0,243 -0,224

0,002

0,002 0,004 0,003 0,018 0,014 0,027 0,046 0,000 0,000 0,000

-0,158 0,133 0,303 0,294 -0,221 0,288

0,012 0,034 0,003 0,004 0,030 0,001

0,016 0,047

-0,191

0,224

BETA

0,354 0,303

0,003

Sig. RK 0,000

0,003 0,010

1,000 0,995 0,995

0,852

0,882

0,944 0,866 0,868 0,970

0,812

0,990 0,990

0,955

0,999 0,997 0,973 0,967 0,969 0,961

0,995

0,995

Tol.

0,887 0,887

0,338

0,232

0,100

0,164

0,358

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autovermietung

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Paketdienst

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Reiseveranstalter

Einstellung VW Autobahnraststätte

Einstellung VW Autovermietung

Tabelle 47: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (VOLKSWAGEN)

Harmoniebedürftig „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte.“ „Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität.“ Häufigkeit der Inanspruchnahme - Autovermietung Alter Gesellig/kontaktfreudig „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Nettohaushaltseinkommen Region „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Besitz eines Volkswagen Produktes Besitz eines Volkswagen Produktes Gesellig/kontaktfreudig Werbeslogan Volkswagen Zuverlässig Harmoniebedürftig Besitz eines Volkswagen Produktes Gesellig/kontaktfreudig Bildung Geschlecht Nettohaushaltseinkommen Harmoniebedürftig Gesellig/kontaktfreudig Entscheidungsfreudig „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, dann bleibe ich ihr treu.“ Spontan 1,726

1,985

1,881

1,852

1,862

0,232 0,257

0,027

0,247

0,002

0,016

-0,248 -0,215 0,168

0,014 0,024 0,039

-0,234 0,192 0,189 0,155 0,193 0,168 -0,167 0,149 0,199 0,183 0,148 -0,138 0,131 -0,126 0,304 0,322 -0,303

0,246

0,011

0,004 0,014 0,019 0,047 0,005 0,019 0,016 0,035 0,002 0,003 0,017 0,023 0,036 0,039 0,002 0,004 0,004

-0,365

0,415

0,000 0,001

0,293

0,003

0,645

0,946

0,894 0,977 0,916 0,979 0,999 0,937 0,987 0,945 0,929 0,998 0,948 0,985 0,940 0,965 0,952 0,716 0,795

0,927

0,879 0,989 0,899

0,973

0,815

0,806

0,973

5.2.2.2 Einflussfaktor Marke

Einstellung zur Marke

Einstellung zur Erweiterung

Subjektiv empfundene Werbeintensität der Marken

Markenpräferenz

Herstellungskompetenz der Marken

KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Akzeptanz der Erweiterung

Einfluss der MARKE

Mittels Regressionsanalyse wurde der Einfluss der unabhängigen Variablen aus dem Bereich „Marke“ auf die Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten ermittelt. Die folgende Abbildung zeigt die in der Studie zum Konstrukt Marke erhobenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.

Abbildung 106: Einfluss der Marke auf die Erweiterung

Bei allen sechs Marken erwiesen sich in den berechneten Modellen die Erhebungstatbestände Einstellung zur Marke, sowie Kompetenz zum Anbieten des Produktes bzw. der Dienstleistungen als hoch signifikante Einflussfaktoren. Durchgehend über sämtliche potentielle Erweiterungen besteht ein starker positiver Einfluss der Einstellung zur Marke und der subjektiv empfundenen Kompetenz auf die Akzeptanz der potentiellen Erweiterungen. Personen, die der Marke an sich positiv gegenüber stehen, betrachten auch die Erweiterungen in einem positiveren Licht. Die höchsten Erklärungsfähigkeiten der Modelle ergaben sich bei „Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza“ mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von knapp 67 Prozent, bei „Einstellung zu Knorr Tiefkühlpizza“ (58 Prozent), „Einstellung zu Sony Mikrowellenherd“ (31 Prozent), „Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Drucker“ (49 Prozent) sowie „Einstellung zu Honda Autovermietung“ mit einem Bestimmtheitsmaß von knapp 60 Prozent. Die folgenden Tabellen zeigen die Einflussfaktoren aus dem Bereich „Marke“ auf die abhängigen Variablen, das korrigierte Bestimmtheitsmaß (R2), die Durbin-Watson-Statistik, die Signifikanz der Regressionskoeffizienten, die standardisierten Regressionskoeffizienten sowie die Toleranzen.

217

11

2,080

0,446

0,242 0,665 0,507

Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant

RK = Regressionskoeffizienten; Sig. = Signifkanz; D-W-St = Durbin Watson Statistik; Tol. = Toleranzen

1,831

2,115

1,889

1,764

1,980

0,323

0,265

1,955

1,944

0,338

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Knabbergebäck/Chips

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Tiefkühlpizza Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle Nutzungswahrscheinlichkeit Barilla Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Speiseeis

0,183

Markenpräferenz Barilla Knabbergebäck/Chips

1,743

1,727

0,125 0,136

1,780

1,891

D-WSt11

0,167

0,214

Korr. R2

Markenpräferenz Barilla Speiseeis

Markenpräferenz Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle Markenpräferenz Barilla Selbstbedienungsrestaurant

Markenpräferenz Barilla Tiefkühlpizza

Abhängige Variable

Tabelle 48: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (BARILLA)

Produktkompetenz Barilla für Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Produktkompetenz Barilla für Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Kompetenz Barilla zum Betreiben eines SB-Rest.

Produktkompetenz Barilla für Speiseeis

Produktkompetenz Barilla für Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Produktk. Barilla für Fertiggerichte f. die Mikrowelle Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kompetenz Barilla zum Betreiben eines SB-Rest. Produktkompetenz Barilla für Speiseeis Einstellung zur Marke Produktkompetenz Barilla für Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke Produktkompetenz Barilla für Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Produktk. Barilla für Fertiggerichte f. die Mikrowelle Einstellung zur Marke Kompetenz Barilla zum Betreiben eines SB-Rest. Einstellung zur Marke

Einflussfaktor

0,413 0,160 0,557 0,402 0,513 0,327

0,000 0,005 0,000 0,000 0,000 0,000

0,517

-0,221 0,363 0,324 0,407 0,250 0,413 0,382

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

-0,297

-0,299 -0,257 -0,253 -0,228 -0,233 -0,197 -0,323 -0,126

BETA

0,000

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,032

Sig. RK

0,850 0,811 0,811 0,824 0,824

0,850

1,000

0,846 0,798 0,798 0,762 0,762 0,822 0,822

0,846

0,826 0,826 0,761 0,761 0,821 0,821 0,924 0,924

Tol.

0,067 0,099 0,256 0,391

0,419 0,263 0,227 0,584 0,443

Markenpräferenz Knorr Knabbergebäck/Chips Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Tiefkühlpizza Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle Nutzungswahrscheinlichkeit Knorr Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Speiseeis Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Knabbergebäck/Chips Einstellung zu Knorr Tiefkühlpizza Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant

0,078

Markenpräferenz Knorr Selbstbedienungsrestaurant Markenpräferenz Knorr Speiseeis

0,167

Korr. R2 0,102

Markenpräferenz Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle

Abhängige Variable Markenpräferenz Knorr Tiefkühlpizza

Tabelle 49: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (KNORR)

Produktkompetenz Knorr für Speiseeis Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Tiefkühlpizza Produktkompetenz Knorr für Fertiggerichte für die Mikrowelle Einstellung zur Marke Kompetenz Knorr zum Betreiben eines Selbstbedienungsrestaurants Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Speiseeis Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Kompetenz Knorr zum Betreiben eines Selbstbedienungsrestaurants

Einstellung zur Marke

Einflussfaktor Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Produktkompetenz Knorr für Fertiggerichte f. die Mikrowelle

1,785

1,901

1,921

2,076

1,732

1,986

1,791

1,837

1,862

1,974

1,780

D-W-St 2,161

0,197

0,242 0,516 0,374 0,578

0,005 0,000 0,000 0,000 0,000

0,341

0,372 0,424 0,183

0,000 0,000 0,000 0,000

0,428

0,304 0,000

0,406 0,000

-0,187 0,318 0,278 0,000

-0,204 0,001 0,000 0,000

-0,184 -0,143

-0,285

-0,228

BETA -0,324 -0,253

0,001

0,002 0,015

0,000

0,000

Sig. RK 0,000 0,000

0,896

0,877 0,780 0,780 0,896

0,877

0,901 0,876 0,876

0,901

0,684

0,684

0,864 0,780 0,780

0,864

0,874 0,874

1,000

0,761

Tol. 1,000 0,761

1,887 1,741 2,036 1,876

0,051 0,055 0,167 0,085

0,187 0,310

0,309

Einstellung Sony Mikrowellenherd

Einstellung Sony Entertainment-Center

1,883

1,905

1,763

1,971

0,302

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Anrufbeantworter/Faxgerät

1,807

2,087

2,048

0,201

0,150

Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment-Center Kaufwahrscheinlichkeit Sony Drucker Kaufwahrscheinlichkeit Sony Digitalkamera

0,188

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Spielkonsole

2,064

1,642

0,091

Markenpräferenz Sony Spielkonsole Markenpräferenz Sony EntertainmentCenter Markenpräferenz Sony Drucker Markenpräferenz Sony Digitalkamera Markenpräferenz Sony Anrufbeantworter/Faxgerät Kaufwahrscheinlichkeit Sony Mikrowellenherd 0,282

1,891

D-W-St

0,106

Korr. R2

Markenpräferenz Sony Mikrowellenherd

Abhängige Variable

Tabelle 50: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (SONY)

Produktkompetenz Sony für Spielkonsolen Einstellung zur Marke Kompetenz Sony zum Betreiben eines Entertainment Centers Einstellung zur Marke Produktkompetenz Sony für Drucker Produktkompetenz Sony für Digitalkameras Einstellung zur Marke Produktkompetenz Sony für Anrufbeantworter/Faxgeräte Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Produktkomp. Sony für Mikrowellenherde Einstellung zur Marke Kompetenz Sony zum Betreiben eines Entertainment Centers Subj. empfundene Werbeintensität für Sony

Produktkomp. Sony für Mikrowellenherde

Einflussfaktor Produktkompetenz Sony für Mikrowellenherde Einstellung zur Marke Produktkompetenz Sony für Spielkonsolen Kompetenz Sony zum Betreiben eines Entertainment Centers Produktkompetenz Sony für Drucker Produktkompetenz Sony für Digitalkameras Produktkompetenz Sony für Anrufb./Fax Einstellung zur Marke -0,127 -0,307

0,023 0,000

0,203 0,109

0,027

0,171 0,409 0,309 0,450 0,000

0,365 0,001 0,000 0,000 0,000

0,216 0,451 0,441 0,221

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

0,288

0,374 0,198

0,533

-0,241 -0,412 -0,238 -0,136

0,000

0,000 0,000

0,000

0,000 0,000 0,000 0,015

-0,234

-0,283

0,000

0,000

BETA

Sig. RK

0,957

0,958

0,942 0,958 0,958 0,923

0,942

0,956 1,000 0,899 0,899

0,956

0,941 0,941

1,000

1,000 1,000 0,940 0,940

1,000

0,955 1,000

0,955

Tol.

1,889

0,425

0,431

Einstellung Nokia Entertainment-Center

2,006

1,795

2,003

0,305 0,384

1,654

1,876 0,418

Einstellung Nokia Mikrowellenherd

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Digitalkamera Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Anrufbeantworter/Faxgerät

0,487

2,024

0,422

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Drucker

1,919

0,071

1,932

1,808 1,730

0,195 0,216

0,295

1,999

0,079

Nutzungswahrscheinlichkeit Nokia Entertainment-Center

1,829

0,095

Markenpräferenz Nokia Spielkonsole Markenpräferenz Nokia EntertainmentCenter Markenpräferenz Nokia Drucker Markenpräferenz Nokia Digitalkamera Markenpräferenz Nokia Anrufbeantworter/Faxgerät Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Mikrowellenherd Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Spielkonsole

1,775

D-W-St

0,132

Korr. R2

Markenpräferenz Nokia Mikrowellenherd

Abhängige Variable

Tabelle 51: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (NOKIA)

Einflussfaktor Produktkompetenz Nokia für Mikrowellenherde Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Spielkonsolen Kompetenz Nokia zum Betreiben eines Entertainment Centers Produktkompetenz Nokia für Drucker Produktkompetenz Nokia für Digitalkameras Produktkompetenz Nokia für Anrufb./Fax Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia Mikrowellenherde Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Spielkonsolen Einstellung zur Marke Kompetenz Nokia zum Betreiben eines Entertainment Centers Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Drucker Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Digitalkameras Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Anrufb./Fax Einstellung zur Marke Produktkompetenz Nokia für Mikrowellenherde Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kompetenz Nokia zum Betreiben eines Entertainment Centers -0,196 -0,313

0,000 0,000

0,423 0,378 0,448

0,000 0,000 0,000

0,387

0,303 0,662 0,111 0,601 0,125 0,492 0,150

0,000 0,000 0,009 0,000 0,006 0,000 0,003

0,000

0,393

-0,445 -0,468 -0,206 -0,137 0,612 0,131 0,598 0,155 0,000

0,000 0,000 0,000 0,017 0,000 0,003 0,000 0,001

-0,287

-0,275

0,000

0,000

BETA

Sig. RK

0,941

0,956 0,941

0,956

0,948 0,926 0,926 0,914 0,914 1,098 1,098

0,948

1,000 1,000 0,918 0,918 0,955 0,955 0,934 0,934

1,000

0,954 1,000

0,954

Tol.

0,070

0,133

0,095

0,041

0,418

0,356

0,424

0,438

0,500

0,591

Markenpräferenz Honda Autovermietung

Markenpräferenz Honda Paketdienst

Markenpräferenz Honda Reiseveranstalter Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autobahnraststätte Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Reiseveranstalter Einstellung Honda Autobahnraststätte

Einstellung Honda Autovermietung

Korr. R2

Markenpräferenz Honda Autobahnraststätte

Abhängige Variable

Tabelle 52: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (HONDA)

Einflussfaktor Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autobahnraststätte Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autovermietung Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben eines Paketdienstes Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben eines Reiseveranstalters Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autovermietung Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben eines Paketdienstes Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben eines Reiseveranstalters Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Kompetenz Honda zum Betreiben einer Autovermietung 1,858

1,832

1,975

2,016

2,010

1,842

1,626

1,934

1,858

2,135

D-W-St

-0,166 -0,150 -0,121

0,006 0,014 0,046

0,551 0,360

0,000 0,000

0,397

0,202 0,461

0,000 0,000 0,000

0,576

0,216

0,000 0,000

0,548

0,313

0,000 0,000

0,397

0,000

0,296

-0,221

0,000

0,479

-0,161

0,009

0,000

-0,277

0,000

0,000

-0,164

BETA -0,168

0,008

Sig. RK 0,007

0,836

0,836

0,865

0,910 0,865

0,910

0,882

0,882

0,824

0,824

0,862

0,862

0,911

0,911

0,885

0,885

0,825

0,825

0,847

Tol. 0,847

0,181

0,172

0,158 0,054 0,302

0,382

0,424

0,482

0,436

0,603

Markenpräferenz VW Autovermietung

Markenpräferenz VW Paketdienst Markenpräferenz VW Reiseveranstalter Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autobahnraststätte Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit VW Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit VW Reiseveranstalter Einstellung VW Autobahnraststätte

Einstellung VW Autovermietung

Korr. R2

Markenpräferenz VW Autobahnraststätte

Abhängige Variable

Tabelle 53: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (VOLKSWAGEN)

Einflussfaktor Kompetenz VW zum Betreiben einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben einer Autovermietung Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben eines Paketdienstes Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben eines Reiseveranstalters Kompetenz VW zum Betreiben einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben einer Autovermietung Kompetenz VW zum Betreiben eines Paketdienstes Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben eines Reiseveranstalters Einstellung zur Marke Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Kompetenz VW zum Betreiben einer Autovermietung 2,086

1,942

1,913

1,881

1,860

1,722

1,903

1,904

1,760

2,017

D-W-St

-0,156 -0,259 -0,253 -0,263 -0,258

0,005 0,000 0,000 0,000 0,000

0,256

0,652

0,000 0,000

0,399

0,000

0,155 0,421

0,000 0,000

0,205

0,000

0,646

0,580

0,000

0,000

0,272

0,212 0,470

0,000 0,000 0,000

0,451

0,000

-0,240

-0,357

0,000

0,000

BETA

Sig. RK

0,881

0,881

0,906

0,952 0,906

0,952

0,956

0,956

0,873

0,908 0,873

0,908

1,000

0,956

0,956

0,874

0,874

0,901

0,901

Tol.

5.2.2.3 Einflussfaktor Produktgruppe Der Einfluss der Erfolgsfaktoren aus dem Bereich „Produkt“ auf die Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten wurde erneut mittels Regressionsanalyse ermittelt. Die folgende Abbildung zeigt die in der Studie zum Konstrukt Produkt

Ähnlichkeit der Marken in den Produktgruppen

Einstellung zur Erweiterung

Markenbeachtung Markenpräferenz Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen

KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Akzeptanz der Erweiterung

Einfluss des PRODUKTES

erhobenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.

Abbildung 107: Einfluss des Produktes auf die Erweiterung

Bezüglich des Erhebungstatbestandes „Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen“ wurden nur jene Länder miteinbezogen, mit denen die jeweiligen Marken laut Ergebnissen der Vorstudie 1 verbunden werden (Volkswagen: Deutschland, Barilla: Italien, Sony: Japan, Knorr: Österreich/Deutschland), und bei denen auch entsprechend hohe Fallzahlen zur Verfügung standen. Da mit der schrittweisen Methode anhand der F-Wahrscheinlichkeit alle Variablen ab einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p=0,05 aufgenommen und alle Variablen ab einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p=0,1 ausgeschlossen wurden, erwies sich ein Großteil der Modelle mit den Einflussfaktoren zum Konstrukt „Produkt“ als nicht signifikant. Bei der Marke BARILLA stellte sich beim Modell „Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Tiefkühlpizza“ heraus, dass die Kompetenz des Landes Italien zur Fertigung von Tiefkühlpizza, die subjektiv empfundene Ähnlichkeit der Marken

224

in dieser Produktgruppe und die Markenbeachtung einen signifikant positiven Einfluss ausüben. Die Markenbeachtung und die Kompetenz Italiens spielen auch bei der Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza eine bedeutsame Rolle. Bei der Marke KNORR erweisen sich die Einflussfaktoren „Kompetenz Österreichs zum Anbieten von Selbstbedienungsrestaurant“ bzw. „zum Anbieten von Knabbergebäck/Chips“ als signifikant. Bei den beiden Marken aus dem technischen Bereich, SONY und NOKIA, stellt die Markenbeachtung in der jeweiligen Produktgruppe einen signifikanten Einflussfaktor dar: je stärker die Auskunftspersonen in der Produktgruppe bzw. in diesem Dienstleistungsbereich darauf achten, eine bestimmte Marke zu bekommen, desto positiver stehen sie den potentiellen Erweiterungen gegenüber. Die subjektiv wahrgenommene Ähnlichkeit der Marken in den ausgewählten Dienstleistungsbereichen erweist sich bei den Marken VOLKSWAGEN und HONDA als signifikanter Einflussfaktor auf die Akzeptanz der jeweiligen Erweiterungen. Generell lässt sich sagen, dass die Erklärungsfähigkeit aller Modelle im Bereich „Produkt“ nicht sehr hoch ist. Die höchste Erklärungsfähigkeit ergab sich noch bei den Modellen „Markenpräferenz bzw. Kaufwahrscheinlichkeit von Sony Spielkonsole“ (10 bzw. 16 Prozent). Die folgenden Tabellen zeigen die Einflussfaktoren aus dem Bereich „Produkt“ auf die abhängigen Variablen, das korrigierte Bestimmtheitsmaß (R2), die Durbin-Watson-Statistik, die Signifikanz der Regressionskoeffizienten, die standardisierten Regressionskoeffizienten sowie die Toleranzen.

225

Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant

-

12

-

0,045

-

-

-

0,030

0,047

-

-

-

-

Korr. R2

RK = Regressionskoeffizienten; Sig. = Signifkanz; D-W-St = Durbin Watson Statistik; Tol. = Toleranzen

Tabelle 54: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (BARILLA)

Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle Nutzungswahrscheinlichkeit Barilla Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Speiseeis Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Knabbergebäck/Chips

Markenbeachtung bei Tiefkühlpizza Kompetenz Italiens zur Fertigung von Tiefkühlpizza

-

-

-

Kompetenz Italiens zur Fertigung von Tiefkühlpizza Ähnlichkeit der Marken in der Produktgruppe Tiefkühlpizza Markenbeachtung bei Tiefkühlpizza Ähnlichkeit der Marken in der Produktgruppe Fertiggerichte

-

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Tiefkühlpizza

Markenpräferenz Barilla Tiefkühlpizza Markenpräferenz Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle Markenpräferenz Barilla Selbstbedienungsrestaurant Markenpräferenz Barilla Speiseeis Markenpräferenz Barilla Knabbergebäck/Chips

-

-

Abhängige Variable

Einflussfaktor

-

1,972

-

-

-

1,688

1,786

-

-

-

D-WSt12 -

0,128

-

0,012

0,003

-

-

-

-

0,152

0,182

-

-

-

0,185

0,030 0,004

0,129

0,154

0,009 0,029

-

-

-

-

BETA

-

-

-

-

Sig. RK

-

0,996

0,996

-

-

-

1,000

0,996

0,993

0,991

-

-

-

-

Tol.

Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant

Abhängige Variable Markenpräferenz Knorr Tiefkühlpizza Markenpräferenz Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle Markenpräferenz Knorr Selbstbedienungsrestaurant Markenpräferenz Knorr Speiseeis Markenpräferenz Knorr Knabbergebäck/Chips Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Tiefkühlpizza Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle Nutzungswahrscheinlichkeit Knorr Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Speiseeis Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Knabbergebäck/Chips Einstellung zu Knorr Tiefkühlpizza

Tabelle 55: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (KNORR)

Markenbeachtung bei Tiefkühlpizza Ähnlichkeit der Marken im Bereich Selbstbedienungsrestaurant Kompetenz Österreichs zur Führung von Selbstbedienungsrestaurants

-

-

-

Ähnlichkeit der Marken in der Produktgruppe Fertiggerichte

-

Kompetenz Österreichs zur Führung von Selbstbedienungsrestaurants Kompetenz Österreichs zur Fertigung von Knabbergebäck/Chips

-

Einflussfaktor Markenbeachtung bei Tiefkühlpizza

1,794

0,024

0,029

0,011

-

-

-

0,013

1,715

1,889

-

-

-

1,870

-

-

-

-

1,904

-

D-W-St 2,114

0,011

-

Korr. R2 0,021

0,122

0,148

0,008 0,029

0,122

-

-

-

0,129

-

-0,166

-

-0,120

-

BETA 0,156

0,040

-

-

-

0,041

-

0,004

-

0,036

-

Sig. RK 0,009

0,999

0,999

1,000

-

-

-

1,000

-

1,000

-

1,000

-

Tol. 1,000

0,051

0,019

Einstellung Sony Entertainment-Center

2,036

2,041

-

1,920

0,042 -

-

-

2,086

-

-

2,032

-

-

1,683

1,911

D-W-St

-

-

0,156

Einstellung Sony Mikrowellenherd

Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment-Center Kaufwahrscheinlichkeit Sony Drucker Kaufwahrscheinlichkeit Sony Digitalkamera Kaufwahrscheinlichkeit Sony Anrufbeantworter/ Faxgerät

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Spielkonsole

-

-

0,015

Markenpräferenz Sony Digitalkamera Markenpräferenz Sony Anrufbeantworter/Faxgerät Kaufwahrscheinlichkeit Sony Mikrowellenherd

-

-

0,104

Markenpräferenz Sony Spielkonsole Markenpräferenz Sony EntertainmentCenter Markenpräferenz Sony Drucker

0,015

Korr. R2

Markenpräferenz Sony Mikrowellenherd

Abhängige Variable

Tabelle 56: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (SONY)

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Mikrowellenherden Kompetenz Japans zur Fertigung von Mikrowellenherden Ähnlichkeit der Marken im Bereich Entertainment Center

-

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Spielkonsole

-

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Spielkonsole

-

-

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Digitalkamera

-

Einflussfaktor Kompetenz Japans zur Fertigung von Mikrowellenherden Markenbeachtung bei der Produktgruppe Spielkonsole

0,012

0,012

0,002

-

0,000

-

-

0,000

-

-

0,022

-

-

0,000

0,024

Sig. RK

0,151

0,147

0,187

-

0,212

-

-

0,400

-

-

-0,135

-

-

-0,329

-0,136

BETA

1,000

0,999

0,999

-

1,000

-

-

1,000

-

-

1,000

-

-

1,000

1,000

Tol.

-

-

-

-

1,856

0,039

Einstellung Nokia Mikrowellenherd Einstellung Nokia Entertainment-Center

-

-

-

1,962

1,935

-

-

-

0,016

-

1,982

0,014 -

1,998 -

0,015 -

-

1,872

0,017

-

D-W-St

Korr. R2

0,017

Abhängige Variable Markenpräferenz Nokia Mikrowellenherd Markenpräferenz Nokia Spielkonsole Markenpräferenz Nokia EntertainmentCenter Markenpräferenz Nokia Drucker Markenpräferenz Nokia Digitalkamera Markenpräferenz Nokia Anrufbeantworter/ Faxgerät Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Mikrowellenherd Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Spielkonsole Nutzungswahrscheinlichkeit Nokia Entertainment-Center Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Drucker Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Digitalkamera Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Anrufbeantworter/ Faxgerät

Tabelle 57: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (NOKIA)

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Anrufbeantworter/Faxgerät Markenbeachtung bei der Produktgruppe Mikrowellenherd -

-

-

-

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Spielkonsole

-

Markenbeachtung bei der Produktgruppe Drucker Markenbeachtung bei der Produktgruppe Anrufbeantworter/Faxgerät

-

Einflussfaktor Markenbeachtung bei der Produktgruppe Mikrowellenherd -

-

0,205

0,001 -

0,143

-

-

-

0,145

-

-0,132

0,136 -

0,021

-

-

-

0,036

-

0,034

0,021 -

-

-

-

-0,143

BETA

0,017

Sig. RK

-

1,000

1,000

-

-

-

1,000

-

1,000

1,000 -

-

-

1,000

Tol.

Ähnlichkeit der Marken Autobahnraststätten

Einflussfaktor -

Abhängige Variable Markenpräferenz VW Autobahnraststätte Markenpräferenz VW Autovermietung Markenpräferenz VW Paketdienst Markenpräferenz VW Reiseveranstalter Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autobahnraststätte Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit VW Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit VW Reiseveranstalter Einstellung VW Autobahnraststätte Einstellung VW Autovermietung

Tabelle 59: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (VOLKSWAGEN)

Ähnlichkeit der Marken Autobahnraststätten Kompetenz D zum Anbieten von Autoverm.

-

-

Abhängige Variable Markenpräferenz Honda Autobahnraststätte Markenpräferenz Honda Autovermietung Markenpräferenz Honda Paketdienst Markenpräferenz Honda Reiseveranstalter Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autobahnraststätte Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Reiseveranstalter Einstellung Honda Autobahnraststätte Einstellung Honda Autovermietung

Tabelle 58: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (HONDA)

Ähnlichkeit der Marken Autobahnraststätten -

-

-

Ähnlichkeit der Marken / Autovermietung

-

Einflussfaktor Ähnlichkeit der Marken / Autovermietung -

0,024 0,028

-

-

0,014

Korr. R2 -

0,022 -

-

-

0,012

-

Korr. R2 0,021 -

2,054 1,830

-

-

1,817

D-W-St -

1,806 -

-

-

2,104

-

D-W-St 1,765 -

0,003 0,004

-

-

0,021

Sig. RK -

0,005 -

-

-

0,043

-

Sig. RK 0,012 -

0,164 0,179

-

-

0,131

BETA -

0,159 -

-

-

0,128

-

BETA 0,158 -

1,000 1,000

-

-

1,000

Tol. -

1,000 -

-

-

1,000

-

Tol. 1,000 -

5.2.3 Integration der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell In einem weiteren Schritt wurden die aus den Teilmodellen „Konsument“, „Marke“ und „Produkt“ ermittelten signifikanten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz der Erweiterungen in ein Gesamtmodell zusammengefasst. Zusätzlich wurde noch die Markenpräferenz für das jeweilige Produkt und die Einstellung zur Erweiterung als unabhängige Variable in das Modell aufgenommen. Die Einstellung wurde nur bei folgenden Erweiterungen erhoben: Tiefkühlpizza (Knorr/Barilla), Selbstbedienungsrestaurant (Knorr/ Barilla), Mikrowellenherd (Sony/Nokia), Entertainment-Center (Sony/Nokia), Autobahnraststätte (Volkswagen/Honda) und Autovermietung (Volkswagen/ Honda). Als abhängige Variable wurden in diesen Modellen jeweils nur die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit für die jeweilige Erweiterung berücksichtigt.

Abbildung 108: Einflussfaktoren auf Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der Markenerweiterung (Gesamtmodell)

Die folgenden Tabellen zeigen, getrennt nach Marken, die signifikanten Einflussfaktoren auf die abhängige Variable „Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit“.

231

0,401

0,376

0,493

0,335

0,259

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Fertiggerichte für die Mikrowelle Nutzungswahrscheinlichkeit Barilla Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Speiseeis Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Knabbergebäck/Chips

Korr. R2

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Tiefkühlpizza

Abhängige Variable

1,859

1,861

2,044

1,887

1,961

D-W-St

BETA 0,261 0,255 0,206 0,113 0,224 0,141 -0,132 0,322 0,207 0,235 0,318 0,104 -0,117 -0,129 0,468 -0,119 0,368 0,137

Sig. RK 0,003 0,000 0,005 0,024 0,001 0,012 0,019 0,000 0,002 0,000 0,000 0,049 0,022 0,020 0,000 0,043 0,000 0,028

0,910 0,955 0,823 0,849 0,788 0,746 0,702

0,659

Tol. 0,324 0,566 0,459 0,993 0,621 0,824 0,812 0,636 0,438 0,501

Bei der Marke BARILLA erweisen sich die Einstellung zur Marke und auch die Einstellung zur Erweiterung als positive Einflussfaktoren auf die Akzeptanz der Erweiterungen. Auch gibt es einen Zusammenhang zwischen der Kompetenz von Barilla zum Anbieten der ausgewählten Erweiterungen und deren Akzeptanz durch die Auskunftspersonen. Die Markenpräferenz spielt lediglich bei der Akzeptanz von Fertiggerichten für die Mikrowelle, bei Speiseeis und bei Knabbergebäck/ Chips eine entscheidende Rolle. Der höchste Erklärungswert der Modelle ergibt sich bei „Nutzungswahrscheinlichkeit Barilla Selbstbedienungsrestaurant“ mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von knapp 50 Prozent.

Tabelle 60: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (BARILLA)

Einflussfaktor Einstellung zu Barilla Tiefkühlpizza Kompetenz der Marke zur Fertigung von Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Ähnlichkeit der Marken im Bereich Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Zuverlässig Markenpräferenz für Barilla Tiefkühlpizza Kompetenz zur Fertigung von Fertiggerichten für die MW Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant Einstellung zur Marke Kompetenz der Marke zum Führen von Selbstbedienungsrestaurants Werbeslogan Barilla Bildung Markenpräferenz für Barilla Speiseeis Kompetenz der Marke zur Fertigung von Speiseeis Markenpräferenz für Barilla Knabbergebäck/Chips Kompetenz zur Fertigung von Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke

5.2.3.1 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Barilla

0,307

0,404

0,447

0,257

0,287

Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle

Nutzungswahrscheinlichkeit Knorr Selbstbedienungsrestaurant Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Knabbergebäck/Chips Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Speiseeis

Korr. R2

Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Tiefkühlpizza

Abhängige Variable

2,051

1,917

1,691

2,016

1,747

D-W-St

0,389

0,000

0,241 0,191 0,127 0,324 0,261 -0,182 0,394 0,178 0,109 -0,105

-0,105

0,027

0,000 0,001 0,003 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,028 0,041

0,276 -0,125

BETA 0,332 0,155 0,154 0,362

0,000 0,017

Sig. RK 0,000 0,010 0,023 0,000

0,573 0,558 0,967 0,865 0,864 0,998 0,829 0,849 0,991 0,916

0,840

0,971

0,627 0,808

Tol. 0,418 0,634 0,499 0,656

Bei KNORR bietet sich ein ähnliches Bild wie bei Barilla: die Einstellung zur Marke und die Einstellung zur Erweiterung, sowie die Kompetenz der Marke spielen auch hier eine bedeutende Rolle. Die Einstellung zur Marke erweist sich in allen fünf berechneten Modellen als signifikanter Einflussfaktor. Mit einem Bestimmtheitsmaß von knapp 45 Prozent erweist sich das Modell „Nutzungswahrscheinlichkeit Knorr Selbstbedienungsrestaurant“ als Modell mit dem höchsten Erklärungsanteil.

Tabelle 61: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (KNORR)

Einflussfaktor Einstellung zu Knorr Tiefkühlpizza Kompetenz der Marke zur Fertigung von Tiefkühlpizza Einstellung zur Marke Kompetenz der Marke zur Fertigung von Fertiggerichten für die Mikrowelle Einstellung zur Marke Markenpräferenz für Knorr Fertiggerichte für die Mikrowelle „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ Kompetenz der Marke zur Führung von Selbstbedienungsrestaurants Einstellung zur Marke Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant Harmoniebedürftig Kompetenz zur Fertigung von Knabbergebäck/Chips Einstellung zur Marke Werbeslogan Knorr Kompetenz der Marke zur Fertigung von Speiseeis Einstellung zur Marke Risikobereit Markenpräferenz für Knorr Speiseeis

5.2.3.2 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Knorr

Kompetenz zur Fertigung von Mikrowellenherden Einstellung zu Sony Mikrowellenherd Markenpräferenz für Sony Mikrowellenherd Harmoniebedürftig Kompetenz der Marke zur Fertigung von Spielkonsolen Markenbeachtung bei der Produktgruppe Spielkonsole „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Einstellung zur Marke Markenpräferenz für Sony Spielkonsole Einstellung zu Sony Entertainment-Center Kompetenz zur Führung von Entertainment-Centern Alter „Wenn Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich andere Marke.“ Werbeslogan Sony „Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft.“ „Ich probiere gerne neue Produkte aus.“ „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Kompetenz der Marke zur Fertigung von Druckern Harmoniebedürftig Markenpräferenz für Sony Drucker Gesellig/kontaktfreudig Region

Einflussfaktor

0,359

0,316

0,413

0,264

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Spielkonsole

Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment-Center

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Drucker

Korr. R2

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Mikrowellenherd

Abhängige Variable

1,715

2,040

2,241

2,000

D-W-St

5.2.3.3 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Sony

-0,141 0,129 0,131 0,115 0,350 0,192 -0,159 0,125 0,109

0,048 0,018 0,039 0,000 0,000 0,002 0,012 0,026

0,165

0,012 0,009

0,377 0,238 -0,136 0,120 0,258 0,219 0,160 0,163 -0,147 0,353 0,177 -0,252

BETA

0,000 0,000 0,005 0,010 0,000 0,001 0,006 0,007 0,020 0,000 0,002 0,000

Sig. RK

Tol.

0,915 0,901 0,936 0,975 0,928 0,973 0,991

0,657

0,961

0,641

0,785 0,831 0,901 0,972 0,781 0,836 0,976 0,891 0,816 0,850 0,878 0,878

0,403

0,241

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Digitalkamera

Kaufwahrscheinlichkeit Sony Anrufbeantworter/Faxgerät

1,749

2,038

0,008 0,003 0,019

0,000 0,000 0,001 0,007 0,021 0,025 0,043 0,000

0,136 0,154 0,119

0,318 -0,266 0,166 0,130 0,108 0,103 0,096 0,388

0,965 0,932 0,977

0,750 0,791 0,852 0,904 0,945 0,973 0,907 0,936

Bei der Marke SONY erweist sich die Kompetenz der Marke in allen sechs berechneten Modellen als signifikanter Einflussfaktor. Weitere bedeutende Faktoren sind die Markenpräferenz der Erweiterung sowie die Einstellung zur Marke bzw. zur Erweiterung. Die höchste Erklärungsfähigkeit ergibt sich bei dem Modell „Nutzungswahrscheinlichkeit Sony Entertainment-Center“ mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von 41 Prozent.

Tabelle 62: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (SONY)

Kompetenz der Marke zur Fertigung von Digitalkameras Markenpräferenz für Sony Digitalkamera Einstellung zur Marke Verantwortungsbewusst Einstellung zur Werbung „Wenn Geschäft Lieblingsm. nicht führt, kaufe ich andere Marke.“ Kritisch Kompetenz der Marke zur Fertigung von Anrufbeantwortern/Faxgeräten „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Einstellung zur Marke „Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität.“

0,481

0,469

0,417

0,514

0,428

0,359

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Spielkonsole

Nutzungswahrscheinlichkeit Nokia Entertainment-Center

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Drucker

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Digitalkamera

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Anrufbeantworter/ Faxgerät

Korr. R2

Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Mikrowellenherd

Abhängige Variable

Tabelle 63: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (NOKIA)

Kompetenz zur Fertigung von Mikrowellenherden Einstellung zu Nokia Mikrowellenherd „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Prod.“ „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon, ...“ Kompetenz der Marke zur Fertigung von Spielkonsolen „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ Markenpräferenz für Nokia Spielkonsole Einstellung zur Marke „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Prod.“ Einstellung zu Nokia Entertainment-Center Kompetenz der Marke zur Führung Entertainment-Center Alter Zuverlässig Einstellung zur Marke Kompetenz der Marke zur Fertigung von Druckern Markenpräferenz für Nokia Drucker „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck.“ „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Prod.“ Einstellung zur Marke Kompetenz zur Fertigung von Digitalkameras Markenpräferenz für Nokia Digitalkamera Besitz eines Nokia Produktes Kompetenz der Marke zur Fertigung von Anrufb./Fax Markenpräferenz für Nokia Anrufbeantworter/Faxgerät „Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Prod.“ Geschlecht Einstellung zur Marke

Einflussfaktor

1,904

1,566

1,893

1,954

1,925

1,902

D-W-St

5.2.3.4 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Nokia

0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,006 0,005 0,014 0,047 0,000 0,000 0,001 0,004 0,047 0,000 0,007 0,013 0,009 0,016 0,000 0,001 0,007 0,000 0,000 0,003 0,012 0,027

Sig. RK 0,530 0,208 0,152 -0,145 0,536 0,143 -0,152 0,134 0,102 0,388 0,236 -0,156 0,135 0,106 0,575 -0,123 0,103 0,110 0,103 0,546 -0,164 0,122 0,396 -0,212 0,151 0,127 0,115

BETA

Tol. 0,736 0,739 0,961 0,972 0,833 0,956 0,904 0,870 0,974 0,576 0,749 0,974 0,935 0,719 0,753 0,784 0,962 0,938 0,894 0,758 0,759 0,986 0,884 0,892 0,956 0,940 0,888

Bei den Regressionsmodellen der Marke NOKIA stellt die Kompetenz der Marke zum Anbieten der Erweiterung in allen sechs berechneten Modellen einen signifikanten Einflussfaktor dar. Weiters wurde die Einstellung zur Marke bzw. zur Erweiterung sehr häufig in die Modelle mit aufgenommen. Es ergibt sich also ein ähnliches Bild wie bei der Marke Sony. In vier von sechs Modellen besteht auch ein positiver Zusammenhang zwischen der Aussage zum Einkaufsverhalten „Beim Einkaufen achte ich auf das Herkunftsland der Produkte“ und der Kaufwahrscheinlichkeit der Erweiterungsprodukte. Mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von 48 Prozent ist das Modell „Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Mikrowellenherd“ jenes mit der höchsten Erklärungsfähigkeit.

Korr. R2

0,478

0,414

0,433

0,446

Abhängige Variable

Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autobahnraststätte

Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autovermietung

Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Reiseveranstalter

1,930

2,023

2,154

1,766

D-W-St

BETA 0,419 0,198 0,190 0,124 -0,122 0,264 0,319 0,127 0,172 0,513 0,197 0,114 -0,096 0,553 0,188 0,141

Sig. RK 0,000 0,000 0,003 0,005 0,005 0,001 0,000 0,015 0,018 0,000 0,000 0,014 0,046 0,000 0,000 0,002

0,397 0,706 0,963 0,495 0,839 0,868 0,977 0,905 0,899 0,904 0,973

Tol. 0,658 0,609 0,473 0,972 0,981

Bei der Marke HONDA wurden in allen vier berechneten Analysen die Variablen „Kompetenz der Marke“ und „Einstellung zur Marke“ in die Modelle als signifikante Einflussfaktoren aufgenommen. Es besteht also ein positiver Zusammenhang zwischen diesen Variablen und der Nutzungswahrscheinlichkeit der potentiellen Erweiterungen. Weiters wurden unterschiedliche Aussagen zum Einkaufsverhalten in die Berechnungen mit aufgenommen. Das Modell „Nutzungswahrscheinlichkeit Honda Autobahnraststätte“ besitzt mit einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von knapp 48 Prozent die höchste Erklärungsfähigkeit.

Tabelle 64: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (HONDA)

Einflussfaktor Kompetenz zur Führung einer Autobahnraststätte Einstellung zur Marke Einstellung zu Honda Autobahnraststätte Zuverlässig „Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte.“ Einstellung zur Honda Autovermietung Kompetenz der Marke zur Führung einer Autovermietung Ähnlichkeit der Marken im Bereich Autovermietung Einstellung zur Marke Kompetenz der Marke zur Führung eines Paketdienstes Einstellung zur Marke „Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck“ Markenpräferenz für Honda Paketdienst Kompetenz zur Führung eines Reiseveranstalters Einstellung zur Marke „Ich probiere gerne neue Produkte aus.“

5.2.3.5 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Honda

0,413

0,526

0,483

0,491

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autovermietung Nutzungswahrscheinlichkeit VW Paketdienst Nutzungswahrscheinlichkeit VW Reiseveranstalter

Korr. R2

Nutzungswahrscheinlichkeit VW Autobahnraststätte

Abhängige Variable

1,917

1,929

1,978

1,754

D-W-St

0,003

0,129

0,164 -0,132 0,663

0,274 -0,173 0,149 0,110 -0,107 0,396 0,339 -0,153 0,592

0,000 0,002 0,003 0,029 0,035 0,005 0,015 0,044 0,000 0,001 0,008 0,000

BETA 0,267

Sig. RK 0,000

0,948

0,907 0,856 0,948

0,710 0,809 0,956 0,952 0,940 0,293 0,295 0,989 0,903

Tol. 0,682

Mit einem Wert von knapp 49 Prozent erweist sich das Modell „Nutzungswahrscheinlichkeit Volkswagen Autovermietung“ als Modell mit der höchsten Erklärungsfähigkeit.

Bei der Marke VOLKSWAGEN erwiesen sich die Variablen „Einstellung zur Marke“ bzw. „Einstellung zur Erweiterung“ in allen berechneten Modellen als signifikante Einflussfaktoren. Weiters besitzt die Kompetenz der Marke zur Führung der jeweiligen Dienstleistung in drei von vier Modellen einen Einfluss auf die Akzeptanz der Erweiterung.

Tabelle 65: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (VOLKSWAGEN)

Einflussfaktor Kompetenz der Marke zur Führung einer Autobahnraststätte Einstellung zu VW Autobahnraststätte Markenpräferenz für VW Autobahnraststätte verantwortungsbewusst Besitz eines VW-Pkws Nettohaushaltseinkommen Einstellung zur Marke Einstellung zu VW Autovermietung Alter Kompetenz der Marke zur Führung eines Paketdienstes Einstellung zur Marke Markenpräferenz für VW Paketdienst Kompetenz der Marke zur Führung eines Reiseveranstalters Einstellung zur Marke

5.2.3.6 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Volkswagen

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick, wie häufig die einzelnen Einflussfaktoren als signifikant in die Regressionsmodelle aufgenommen wurden. In 29 von 30 Modellen erwies sich der Erhebungstatbestand Kompetenz der Marke als signifikanter Einflussfaktor auf die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit der jeweiligen Erweiterung. Den zweitwichtigsten Faktor stellt die Einstellung zur Marke selbst dar. 23-mal wurde diese unabhängige Variable als signifikanter Faktor in das Modell aufgenommen. Die Markenpräferenz rangiert auf Platz drei der wichtigsten unabhängigen Variablen und wurde in 16 von 30 Modellen als signifikanter Faktor identifiziert. Die Einstellung zur Markenerweiterung wurde 12-mal in die Regressionsmodelle als signifikante Größe aufgenommen. 13

13

240

Legende: - = nicht erhoben; TP = Tiefkühlpizza; Eis = Speiseeis; FG = Fertiggerichte für die Mikrowelle; SB = Selbstbedienungsrestaurant; Ch = Knabbergebäck/Chips; AV = Autovermietung; PD = Paketdienst; AR = Autobahnraststätte; RV = Reiseveranstalter; DR = Drucker; FX = Anrufbeantworter/Faxgerät; MW = Mikrowellenherd; SK = Spielkonsole; EC = Entertainment-Center; DK = Digitalkamera

Einflussfaktor Ähnlichkeit der Marken Alter Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte. Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität. Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck. Besitz eines Produktes der Marke Bildung Einstellung zu Markenerweiterung Einstellung zur Marke Einstellung zur Werbung Geschlecht Gesellig/kontaktfreudig Harmoniebedürftig Ich probiere gerne neue Produkte aus. Kompetenz der Marke Kritisch Markenbeachtung in der Produktgruppe Markenpräferenz Nettohaushaltseinkommen Region Risikobereit Verantwortungsbewusst Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft. Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke. Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte. Werbeslogan bekannt Zuverlässig

™

Barilla TP X

-

Knorr

Eis

FG

SB

Ch

TP

Eis

FG

SB

Ch

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

X

-

X

-

-

X

-

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

-

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

4

4

4

3

3

3

4

4

4

3

Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle Häufigkeit der Signifikanz einzelner Faktoren

241

Einflussfaktor AV Ähnlichkeit der Marken Alter Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte. Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität. Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck. Besitz eines Produktes der Marke Bildung Einstellung zu Markenerweiterung Einstellung zur Marke Einstellung zur Werbung Geschlecht Gesellig/kontaktfreudig Harmoniebedürftig Ich probiere gerne neue Produkte aus. Kompetenz der Marke Kritisch Markenbeachtung in der Produktgruppe Markenpräferenz Nettohaushaltseinkommen Region Risikobereit Verantwortungsbewusst Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft. Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke. Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte. Werbeslogan bekannt Zuverlässig

™

Honda PD AR

RV

Volkswagen PD AR

RV

X X

X -

-

-

-

X

-

X

-

X

-

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

-

-

-

X

X

X

-

X -

X

X

X

-

-

-

X

X X

X

X

X

4

4

5

3

Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle (Fortsetzung)

242

AV

3

3

6

2

Einflussfaktor DR Ähnlichkeit der Marken Alter Beim Einkaufen achte ich auf Herkunftsland der Produkte. Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität. Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck. Besitz eines Produktes der Marke Bildung Einstellung zu Markenerweiterung Einstellung zur Marke Einstellung zur Werbung Geschlecht Gesellig/kontaktfreudig Harmoniebedürftig Ich probiere gerne neue Produkte aus. Kompetenz der Marke Kritisch Markenbeachtung in der Produktgruppe Markenpräferenz Nettohaushaltseinkommen Region Risikobereit Verantwortungbewusst Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft. Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke. Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte. Werbeslogan bekannt Zuverlässig

X

™

5

FX

Nokia MW SK

EC

DK

X X

X

X

X

X

X X

-

-

X

X

X

-

X

X

X

X

X

-

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

5

4

5

5

3

Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle (Fortsetzung)

243

Einflussfaktor DR Ähnlichkeit der Marken Alter Beim Einkaufen achte ich auf das Herkunftsland der Produkte. Beim Einkaufen achte ich mehr auf den Preis als auf die Qualität. Beim Einkaufen stehe ich meist unter Zeitdruck. Besitz eines Produktes der Marke Bildung Einstellung zu Markenerweiterung Einstellung zur Marke Einstellung zur Werbung Geschlecht Gesellig/kontaktfreudig Harmoniebedürftig Ich probiere gerne neue Produkte aus. Kompetenz der Marke Kritisch Markenbeachtung in der Produktgruppe Markenpräferenz Nettohaushaltseinkommen Region Risikobereit Verantwortungsbewusst Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, gehe ich in ein anderes Geschäft. Wenn ein Geschäft meine Lieblingsmarke nicht führt, kaufe ich eine andere Marke. Wenn ich einkaufen gehe, weiß ich vorher schon genau, was ich kaufen möchte. Werbeslogan bekannt Zuverlässig ™

Sony MW SK

™ EC

DK 2 3

X

4 X

1

X

-

X

X X X

X

X

X

X

X

6

X X

X X

X

X

X

X

X X

X X

X X

X

X X X X

2 1 12 23 1 1 1 3 2 29 1 1 16 1 1 1 2 2

X

2 2

X

5

Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle (Fortsetzung)

244

FX

4

4

5

8

3 3

7

5.2.4 Globalmodell unter Einbeziehung von Daten aus Vorstudien In weiterer Folge wurden ausgewählte Erhebungstatbestände aus den Vorstudien 1 und 3 in das Modell zur Prüfung der Akzeptanz von Markenerweiterungen aufgenommen. Als abhängige Variable wurde die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit der Markenerweiterungen in der jeweiligen Produktgruppe bzw. dem jeweiligen Dienstleistungsbereich gewählt. Als Indikator für die Markenpräferenz und die Kompetenz der Marke zum Anbieten der jeweiligen Produkte bzw. Dienstleistungen wurden die Werte aus der Hauptstudie herangezogen, alle weiteren Werte stammen aus den Vorstudien. Bezüglich der Variable „Dimensionalität“ wurde basierend auf den Ergebnissen der Vorstudie 1 eine Dummy-Variable gebildet. Volkswagen, Nokia und Barilla wurden als eindimensionale Marken angenommen, da diese mit hauptsächlich einem Produkt verbunden wurden. Anders hingegen bei den Marken Honda, Knorr und Sony: mit diesen Marken verbinden die Befragten mehr als nur ein Produkt. Deshalb wurden diese Marken als mehrdimensional eingestuft. Bei den Variablen „Nähe“ bzw. „Ähnlichkeit der Produktgruppen“ wurden die absoluten Häufigkeiten der Frage 68 aus Vorstudie 3 herangezogen. Hierbei sollten die Befragten insgesamt 22 vorgelegte Kärtchen mit Produkten bzw. Dienstleistungen nach der subjektiv empfundenen Ähnlichkeit zu Gruppen zusammenfassen. Folglich erscheint es interessant, wie oft die Erweiterungskonzepte mit den Stammprodukten der Marken „in einen Topf“ gegeben wurden. Stammprodukt der Marke Barilla sind Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo. Bei der Marke Knorr werden „Packerlsuppen“ als Stammprodukt gesehen, bei Nokia Handys, bei Sony TV-Geräte und CD-Player und bei den beiden Automobilmarken Honda und Volkswagen schließlich Pkws.

245

Einflussfaktoren Hauptstudie: Markenpräferenz Kompetenz der Marke

Einflussfaktoren Vorstudien: Qualitätsunterschiede zw. Produkten (VS3) Vertrautheit mit der Marke (VS1)

Akzeptanz der Erweiterung: KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Ähnlichkeit von Markenpaaren (VS1)

Qualitätsunterschiede zw. den Marken in Produktgruppen (VS3) Ähnlichkeit der Produktgruppen (VS3) Markenvielfalt in Produktgruppen (VS3)

Schwierigkeitsgrad der Produktion/Führung (VS3) Werbeintensität der Produktgruppen/DL-Bereiche (VS3) Dimensionsalität (VS1)

Abbildung 109: Globalmodell mit Einflussfaktoren aus Vor- und Hauptstudien14

Die folgende Tabelle zeigt die Ergebnisse der Regressionsmodelle für die abhängige Variable „Kaufwahrscheinlichkeit gesamt“, sowie getrennt nach Produktbereichen (Lebensmittel, Elektronik und Pkw) und nach den einzelnen Marken. Bei den Berechnungen auf Markenebene wurden die Variablen Dimension und Vertrautheit mit der Marke nicht miteinbezogen, da sie Konstanten darstellen und somit fehlende Korrelationen mit der abhängigen Variablen aufweisen. Bei der Überprüfung von Einflussfaktoren auf die abhängige Variable Kaufwahrscheinlichkeit stellten sich die Erhebungstatbestände „Kompetenz“, „Markenpräferenz“ und „Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten“ als signifikant heraus.

14

VS1 = Vorstudie 1, n = 96; VS3 = Vorstudie 3, n = 33

246

Auf Produktebene erwies sich im Lebensmittelbereich die „Nähe“ zwischen dem Stammprodukt der Marke und den potentiellen Erweiterungsprodukten als signifikanter Einflussfaktor. Je näher diese beiden Produkte gesehen werden, d.h. je öfter die Auskunftspersonen die Produkte in denselben „Stapel“ packten, desto ausgeprägter ist die Kaufwahrscheinlichkeit der Erweiterung. Im Elektronik- sowie im Automobilbereich stellten sich die Kompetenz der Marke und die angenommene Dimensionalität als signifikante Faktoren heraus. Zwischen den eben genannten Variablen und der Kaufwahrscheinlichkeit besteht demnach ein positiver Zusammenhang.

Einflussfaktor

Abhängige Variable

Korr. R2

D-WSt

Kompetenz Markenpräferenz Qualitätsunterschiede zw. Produkten Nähe Kompetenz Dimensionalität Kompetenz Dimensionalität Nähe Kompetenz Kompetenz Kompetenz Kompetenz Kompetenz

Sig. RK 0,000

BETA

Tol.

0,638 0,342

0,280

0,049

0,096

0,932

0,001

0,877

1,000

0,000 0,000 0,000

0,827 0,236 0,891 0,217

0,586 0,586 0,884

0,001

Kaufwahrscheinlichkeit

Kaufwahrscheinlichkeit Barilla und Knorr Kaufwahrscheinlichkeit Sony und Nokia Nutzungswahrscheinlichkeit

Volkswagen und Honda Kaufwahrscheinlichkeit Barilla Kaufwahrscheinlichkeit Knorr Kaufwahrscheinlichkeit Sony Kaufwahrscheinlichkeit Nokia Nutzungswahrscheinlichkeit Volkswagen Nutzungswahrscheinlichkeit Honda

0,941

1,965

0,273

0,740

0,834

0,990

2,339

0,961

2,870

0,779

1,379

0,030

0,913

1,000

0,869

2,063

0,014

0,949

1,000

0,970

1,737

0,000

0,988

1,000

0,980

2,059

0,000

0,992

1,000

0,941

2,442

0,020

0,980

1,000

0,986

2,338

0,005

0,995

1,000

0,042

0,884

Tabelle 67: Globalmodell Ergebnis der Regressionsmodelle

Auf Markenebene besteht bei der Marke BARILLA ein positiver Zusammenhang zwischen der Nähe der Stamm- und Erweiterungsprodukte und der Kaufwahrscheinlichkeit. Bei den verbleibenden Marken KNORR, SONY, NOKIA, VOLKSWAGEN und HONDA besteht weiters ein positiver

247

Zusammenhang zwischen der Kompetenz der Marke und der Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit der potentiellen Erweiterungen. Die Erklärungsfähigkeit der Gesamtmodelle (R2) liegt zwischen 74% in der Produktgruppe der Lebensmittel (Barilla und Knorr) und 99% im Elektronikbereich (Sony und Nokia). Die Toleranzen der Variablen Kompetenz und Markenpräferenz im Falle des Globalmodelles weisen auf eine hohe Multikollinearität zwischen diesen beiden Erhebungstatbeständen hin. Kritisch gegen die Verwendung von aggregierten Daten ist der Verlust an Varianz einzuwenden. Dies erklärt auch die recht hohe Gesamterklärungsfähigkeit der gerechneten Modelle.

248

6 Zusammenfassung und Empfehlungen Für die Durchführung des vorliegenden empirischen Projektes zum Thema „Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen“ wurde eine stufenweise Vorgangsweise gewählt, um die Auskunftspersonen nicht mit der Fülle an Erhebungstatbeständen zu überlasten. So wurden insgesamt drei Vorstudien durchgeführt, deren Erkenntnisse bei der Konzeptualisierung der Hauptstudie berücksichtigt wurden. Im Zeitraum Dezember 2003 bis Jänner 2004 wurden schließlich insgesamt 330 Personen zum Thema „Markenerweiterung“ befragt. Zur Bestimmung der Stichprobe wurden die Quotenmerkmale Geschlecht, Alter und Bildung vorgegeben. 50 Prozent der Befragten sind männlich, 50 Prozent weiblich, das durchschnittliche Alter beträgt 40 Jahre und knapp 60 Prozent der Befragten stammen aus Wien. Im Rahmen dieser Studie wurde die Akzeptanz von potentiellen Erweiterungen in verschiedenen Produktgruppen bzw. Dienstleistungsbereichen für jeweils zwei Marken aus drei unterschiedlichen Produktbereichen überprüft. Konkret handelte es sich um die Marken Knorr und Barilla aus dem Lebensmittelbereich, Sony und Nokia aus dem Elektroniksektor sowie die Pkw-Marken Volkswagen und Honda. Die Auswahl der Marken bzw. der Erweiterungen folgte größtenteils den in der Literatur abgegebenen Empfehlungen. Hierbei wurden besonders die folgenden Aspekte berücksichtigt: x Hoher Bekanntheitsgrad der Marken, x Marken aus unterschiedlichen Stammproduktbereichen (Lebensmittel, Elektronik, Pkw), x Unterschiedliche Produktvielfalt der Marken (kleines vs. großes Sortiment), x Marken mit vs. ohne Bindung an ein Herkunftsland und x Produktgruppen Konsumenten.

mit

unterschiedlichem

Involvement

seitens

der

Bei der Auswahl der potentiellen Erweiterungsprodukte bzw. Dienstleistungen wurden einerseits Produkte mit einer großen Nähe zum (vermuteten) Stammprodukt, als auch Produkte, welche weiter weg vom ursprünglichen Stammprodukt positioniert sind, ausgewählt. 249

Von den in den aufgearbeiteten empirischen Studien als wichtige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen identifizierten Größen wurden folgende Variablen berücksichtigt: Konsument

Marke

Produkt

Demographie (Geschlecht, Alter,

Einstellung zur Marke

Ähnlichkeit der

Kinder, Bildung, Region, Prozent

Subjektiv empfundene

Marken in den

der selbst getätigten Einkäufe und

Werbeintensität der

Produktgruppen

Einkommen)

Marken

Markenbeachtung in

Einkaufsverhalten

Herstellungskompetenz

der Produktgruppe

Einstellung zur Werbung

der Marken

Länderkompetenz

Selbstimage

zum Anbieten

Bekanntheit von Werbeslogans

ausgewählter

Involvement (Einkaufs-/Nutzungs-

Produkte bzw.

häufigkeit)

Dienstleistungen

Lieblingsmarke Besitz und/oder Kaufabsicht Markenbesitz Tabelle 68: In die Studie aufgenommenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

Als Erfolg versprechende Erweiterungskategorien werden jene Produkte und Dienstleistungen bezeichnet, welche eine große Nähe zur Stamm-Marke aufweisen. Der Begriff Nähe wurde einerseits über die psychologische Nähe, d.h. eine ähnliche Beurteilung im Rahmen der Einstellungsmessung, sowie auch über räumliche Nähe, d.h. geringe Distanz im Rahmen einer Clusteranalyse, definiert. Auf Basis der berechneten Ergebnisse können für die einbezogenen Marken folgende Empfehlungen abgegeben werden: Auf Basis der durchgeführten Korrespondenzanalyse sowie der anschließenden Clusteranalyse weist BARILLA Tiefkühlpizza zur Marke selbst die größte Nähe auf. Die besten Erfolgschancen bestehen demnach für dieses Produkt-Marken-Konzept. Die Erweiterung „Barilla Selbstbedienungs250

restaurant“ erscheint jedoch nicht so viel versprechend, da sie bei der berechneten Clusteranalyse die größte Entfernung zur Stamm-Marke aufweist. Bei der Marke KNORR liegen in der berechneten Korrespondenzanalyse beide Erweiterungskonzepte (Tiefkühlpizza und Selbstbedienungsrestaurant) gleich weit von der Stamm-Marke entfernt. Sie weisen jedoch keine allzu große Entfernung auf, sodass beide Erweiterungskonzepte durchaus Erfolg versprechend sind. Für die Marke NOKIA scheint die Produktion von Mikrowellenherden am Erfolg versprechendsten, da dieses Konzept die größte Nähe zur StammMarke aufweist. Nicht zu empfehlen ist hingegen ein Entertainment-Center der Marke Nokia, da dieses zu weit von der Stamm-Marke entfernt liegt. Seitens der Konsumenten bestehen für die Produkt-Marken-Kombination „SONY Mikrowellenherd“ weniger Erfolgschancen im Vergleich zur Kombination „Sony-Entertainment-Center“, da dieses näher bei der StammMarke positioniert ist. Generell muss jedoch angemerkt werden, dass beide Erweiterungskonzepte für die Marke Sony die weiteste Entfernung zur StammMarke aufweisen, sodass beide Konzepte nicht sehr viel versprechend klingen. Auf Basis der berechneten Korrespondenzanalyse stellt für die Marke HONDA das naheliegendste Erweiterungskonzept die Kombination „Honda Autobahnraststätte“ dar. Es muss jedoch angemerkt werden, dass beide potentiellen Erweiterungen sehr weit von der Stamm-Marke positioniert sind. Die Marke VOLKSWAGEN weist zu beiden vorgeschlagenen Erweiterungen Autobahnraststätte und Autovermietung lediglich geringe Nähe auf, da diese gleich weit entfernt von der Stamm-Marke liegen; am nächsten liegt noch die Erweiterung Autovermietung. Die folgende Abbildung zeigt die quadrierten Euklid’schen Distanzen als Ergebnis der berechneten Clusteranalyse, aus denen ersichtlich ist, welche Erweiterungskonzepte die größte Nähe bzw. Entfernung zur eigentlichen Stamm-Marke (Pfeil links oben) aufweisen. 251

Stamm-Marke Stamm-

Barilla TK-P Barilla SB-RS Knorr TK-P Knorr SB-RS Sony EC Sony MW Nokia EC Nokia MW VW AV VW AB-RS Honda AV Honda AB-RS

Abbildung 110: Nähe der Erweiterungskonzepte zur Stamm-Marke

Abschließend bleibt anzumerken, dass zwar die Akzeptanz der Konsumenten für oben genannte Markenerweiterung vorhanden sein kann, doch trotzdem muss das jeweilige Unternehmen für sich einige bedeutsame Entscheidungen treffen. Ist beispielsweise eine Produktion im eigenen Unternehmen überhaupt möglich? Der Einstieg in eine neue Produktkategorie ist meist mit neuen Technologien verbunden, was wiederum große Investitionen mit sich bringt. Die Erschließung von neuen Märkten erscheint also nur dann sinnvoll, wenn sich diese Investitionen langfristig auch bezahlt machen, wenn also Marktchancen vorhanden sind. Entscheidungsunterstützende Instrumente stellen hier Prognosen bezüglich des Marktwachstums dar. So konnte beispielsweise der Markt für Convenience Produkte sowie der Markt für Tiefkühlprodukte als hoffnungsvoller Wachstumsmarkt identifiziert werden. Auf diesen Aspekt hat vor allem die demographische Bevölkerungsentwicklung einen bedeutenden Einfluss, da es einerseits immer mehr Singles, andererseits immer mehr ältere Personen (50Plus-Generation) gibt, welche vermehrt zu Fertigprodukten greifen. Diese Tatsache erkannten bereits 252

MICHELS und BRÜNE (1996, S.64), indem sie auf die Bevölkerungsentwicklung und das langfristige Absatzpotential als Rahmenbedingung für die Auswahl viel versprechender Produktgruppen hinweisen. Die Eroberung neuer Marktsegmente kann jedoch auch nur ein erster Schritt einer langfristig ausgelegten Strategie, z.B. der Ausweitung in noch entferntere Produktgruppen (z.B. Fertiggerichte für die Mikrowelle für die Marke Barilla), sein. Diesen Aspekt betonen auch DAWAR/ANDERSON (1994, S.119), indem sie die Reihenfolge, in der Extensionen durchgeführt werden, als Erfolgsfaktor für Markenerweiterungen bezeichnen. Diese hängt nämlich von der Distanz und der gewünschten Richtung ab, in die zukünftige Extensionen gehen werden. Ausschlaggebend für die erfolgreiche Durchführung eines Markentransfers sind außerdem noch die Rahmenbedingungen in der Transferbranche, die Maßnahmen der Konkurrenten und des Handels (BERENS et al. 2003, S.116). So sind nach ESCH (2003, S.311) neben der Zahl der Konkurrenten, weiters deren Stärke und Positionierung im potentiellen Markt zu berücksichtigen. Je mehr Marken in einem potentiellen Transfermarkt nämlich vorhanden sind, desto schlechter werden potentielle Markenerweiterungen bewertet. Eine Erweiterung wird außerdem umso schlechter beurteilt, je ähnlicher die Markenpositionierung der Stamm-Marke mit Konkurrenzmarken im Erweiterungsproduktbereich ist (ESCH 2003, S.312). Am Tiefkühlmarkt dominieren beispielsweise derzeit drei große Marken das Geschehen: Iglo, Dr. Oetker und Wagner. Dementsprechend schwer dürfte es für die Marke Barilla sein, in diesem Marktsegment Fuß zu fassen. BERENS et al. (2003) verweisen außerdem noch auf den Erfolgsfaktor „Zeit“. Bei einem großen Zeithorizont ist es ihrer Meinung nach möglich, auch einen im Moment noch für den Konsumenten kaum vorstellbaren Markentransfer erfolgreich vollziehen zu können. Der Vollständigkeit halber soll darauf hingewiesen werden, dass die Empfehlungen für mögliche Markenerweiterungen nur solange Gültigkeit besitzen, als es zu keinen Veränderungen der Marktverhältnisse kommt. Der Eintritt einer neuen Marke in eine Produktgruppe verändert die Beurteilung der bisherigen Marken, die Markenpräferenzen und das Markenwahlverhalten (PAN/LEHMANN 1993).

253

Abschließend bleibt anzumerken, dass die Beurteilung von Merkmalen einer Markenerweiterung von der betroffenen Marke abhängt, d.h. es ist notwendig, zuerst zu überprüfen, wie die eigene Marke von den Konsumenten wahrgenommen wird, wenn eine Erweiterung geplant ist, anstatt sich nur auf die Stärke und hohe Reputation der Marke zu verlassen (LEE/LEE/ KAMAKURA 1996). Der durchgeführten Studie lag ein Modell zugrunde, welches die Akzeptanz über drei Konstrukte (Einstellung zur Markenerweiterung, Markenpräferenz sowie Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit) operationalisierte und einen Einfluss von Seiten der Marke, Produktgruppe und der Konsumenten postuliert. Die Signifikanz der Einflussfaktoren wurde mittels des multivariaten Verfahrens der Regressionsanalyse überprüft. Um die Signifikanz der ausgewählten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen zu überprüfen, wurden in einem ersten Schritt für alle potentiellen Erweiterungen und für jedes Konstrukt (Einstellung zur Erweiterung, Markenpräferenz, Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit) Regressionsanalysen getrennt für die Einflussfaktoren „Konsument“, „Marke“ und „Produkt“ berechnet. Bezüglich der Teilmodelle mit den Einflussfaktoren „Produkt“ und „Konsument“ lassen sich keine allgemeingültigen Aussagen ableiten, da sich aus diesen Bereichen in den einzelnen Modellen wenige und unterschiedliche Faktoren als signifikant herausstellten. Durchgehend über sämtliche potentielle Erweiterungen lässt sich allerdings feststellen, dass ein starker positiver Einfluss der Einstellung zur Marke und der subjektiv empfundenen Kompetenz der Marke auf die Akzeptanz der potentiellen Erweiterungen besteht. Personen, die der Marke an sich positiv gegenüber stehen, betrachten auch die Erweiterungen in einem positiveren Licht. Die in den Teilmodellen identifizierten signifikanten Einflussfaktoren wurden in darauf folgende Gesamtmodelle aufgenommen. Bei diesem Schritt wurden auch die Konstrukte „Einstellung zur Erweiterung“ sowie „Markenpräferenz“ als unabhängige Variable betrachtet und der Einfluss auf das Konstrukt „Kauf-/ Nutzungswahrscheinlichkeit“ überprüft. Um eine allgemeingültige Aussage darüber abgeben zu können, welche Faktoren am bedeutendsten sind, wurde überprüft, wie häufig die einzelnen Einflussfaktoren als signifikant in die 254

Regressionsmodelle aufgenommen wurden. Im Rahmen dieser Gesamtmodelle erwiesen sich die Konstrukte „Kompetenz der Marke“ (in 29 von 30 Modellen), die „Einstellung zur Marke“ (23 von 30 Modellen), die Markenpräferenz (16 von 30 Modellen) sowie die Einstellung zur Markenerweiterung (12 von 30 Modellen) als äußerst signifikante Einflussfaktoren. Somit stammen zwei der wichtigsten Einflussfaktoren aus dem Teilbereich „Marke“, und die anderen stellen Teilkonstrukte des Gesamtkonstruktes „Akzeptanz“ dar. Es kann also daraus abgeleitet werden, dass die Auskunftspersonen eine höhere Kaufabsicht besitzen, wenn sie eine bessere Einstellung zur Marke selbst und zur Erweiterung haben, wenn sie weiters eine stärkere Markenpräferenz aufweisen, sowie die Kompetenz der Marke zur Produktion dieses Produktes bzw. Anbieten der Dienstleistung als hoch einschätzen. Im Gesamtmodell erwiesen sich Variablen aus dem Bereich „Konsument“ selten als signifikante Einflussfaktoren. Lediglich die soziodemographischen Variablen Alter, Bildung, Geschlecht, Region und Nettohaushaltseinkommen sowie die Bekanntheit der Werbeslogans der Marken wurden ein- bzw. zweimal in ein Modell miteinbezogen. Auch aus der Gruppe der Produktvariablen erwiesen sich kaum Konstrukte als signifikante Faktoren. Lediglich die Ähnlichkeit der Marken in der jeweiligen Erweiterungsproduktgruppe, der Besitz eines Produktes der Marke und die Markenbeachtung in der Produktgruppe wurden ein- bzw. zweimal als signifikante Faktoren identifiziert. In weiterer Folge wurden ausgewählte Erhebungstatbestände aus den Vorstudien 1 und 3 in das Modell zur Prüfung der Akzeptanz von Markenerweiterungen aufgenommen. Es waren dies die Konstrukte Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten, Vertrautheit mit der Marke, Ähnlichkeit von Markenpaaren, Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in der Produktgruppe bzw. dem Dienstleistungsbereich, Ähnlichkeit von Produktgruppen („Nähe“), Markenvielfalt in Produktgruppen, subjektiv angenommener Schwierigkeitsgrad der Produktion bzw. Führung von Dienstleistungen, Werbeintensität der Produkte bzw. Dienstleistungen sowie die Dimensionalität der ausgewählten Marken. Weiters wurde wiederum die Markenpräferenz sowie die Kompetenz der Marke zum Anbieten der 255

ausgewählten Produktgruppe bzw. des Dienstleistungsbereiches in das Modell aufgenommen. Da in diesem „Globalmodell“ Daten aus Vor- und Hauptstudien vermischt wurden, sind die Ergebnisse jedoch mit Vorsicht zu betrachten. Außerdem handelte es sich in diesen Modellen um aggregierte Daten, was wiederum einen hohen Verlust an Varianz mit sich bringt und schließlich zu einer ziemlich hohen Gesamterklärungsfähigkeit der Modelle führte. Als signifikante Einflussfaktoren konnten schließlich die Kompetenz der Marke, die Markenpräferenz, die Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten, die Nähe zwischen Stammprodukt der Marke und den potentiellen Erweiterungsprodukten sowie die Dimensionalität der Marke identifiziert werden. Auch hier erwies sich die Kompetenz der Marke in 8 von 10 berechneten Modellen als hoch signifikanter Faktor.

Demographie (Geschlecht, Kinder, Bildung, Region, Alter, Prozent der Einkäufe, Einkommen)

Einstellung zur Werbung Bekanntheit Werbeslogan Involvement (Einkaufs-/ Nutzungshäufigkeit Lieblingsmarke (bei Produktgruppen u. Dienstleistungsbereichen) Besitz od. Kaufabsicht (nur im Elektronikbereich) Markenbesitz (nur bei Sony, Nokia u. Volkswagen) Einstellung zur Marke Subjektiv empfundene Werbeintensität der Marken Herstellungskompetenz der Marken

Einfluss des KONSUMENTEN

Selbstimage

Markenpräferenz

KaufKauf-/Nutzungs/Nutzungswahrscheinlichkeit

Einfluss des PRODUKTES Ähnlichkeit der Marken in den Produktgruppen Einfluss der MARKE

Einkaufsverhalten

Einstellung zur Erweiterung

Markenbeachtung Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen

Abbildung 111: Signifikante Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

256

Auf Basis der im Kapitel 4.2.1. aufgestellten Hypothesen, ergibt sich nun folgendes Bild. In Abbildung 111 ist die zentrale abhängige Variable schwarz gekennzeichnet, während die dunkelgrau markierten Faktoren signifikante Einflussfaktoren auf die Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit darstellen. Die hellgrauen Konstrukte erwiesen sich nur selten als signifikante Faktoren. Es können also die Forschungshypothesen H1 bis H3 (Einfluss von ausgewählten Markenvariablen), sowie H4 bis H6 (Einfluss von ausgewählten Produktvariablen) und H7 bis H9 (Einfluss von ausgewählten Konsumentenvariablen) teilweise aufrechterhalten bleiben. Eindeutig bewiesen wurden die Forschungshypothesen H10 (Je besser die Einstellung zur Erweiterung ausgeprägt ist, desto höher ist die Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit der Erweiterung) und H11 (Je stärker die Präferenz für eine Marke ausgeprägt ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit- und Nutzungswahrscheinlichkeit). Basierend auf den Ergebnissen der Clusteranalyse kann auch die letzte multivariate Forschungshypothese H12 bestätigt werden: je näher sich die Beurteilung der Stamm-Marke und die Beurteilung des Erweiterungsproduktes sind, desto höher ist die Akzeptanz der Erweiterung. In der vorliegenden Studie wurden den Auskunftspersonen bei dem Erhebungstatbestand Markenpräferenz sowie Kauf- bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit für jede Produktgruppe bzw. jeden Dienstleistungsbereich jeweils fünf bis neun Marken vorgegeben. Um den berechtigten Kritikpunkt der Verwendung eines einheitlichen Sets an Marken aufzuheben, schlagen TROMMSDORFF/PAULSSEN (1999, S.1082ff) vor, ein individuelles Consideration Set bei der Erhebung von Markenpräferenzen zu berücksichtigen (WISA – Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse). Mit einer speziell für die WISA entwickelten Simulationssoftware können Konsequenzen von unterschiedlichen Kommunikationsstrategien auf die Positionierung von Marken aufgezeigt werden, wie dies am Beispiel für Beck’s Bier verdeutlicht wird. Ähnliche Überlegungen finden sich auch bei MAYERHOFER (1995) am Beispiel der Positionierung der Speckmarke Handl Tyrol.

257

Konsumenten ziehen im Kaufentscheidungsprozess unterschiedliche Merkmale („cues“) heran, welche ihnen die Entscheidung erleichtern sollen: dies können beispielsweise Qualitäts- und Herkunftszeichen, Produktbestandteile, das Design, oder das Image einer Marke sein. Im vielen Fällen wird die Entscheidung jedoch anhand eines einzigen Kriteriums getroffen und dies ist der Preis des Produktes bzw. der Marke. Bei der Durchführung der vorliegenden Studie muss kritisch angemerkt werden, dass es nicht möglich war, den Einfluss dieses essentiellen Merkmals zu erheben. Auch TAYLOR/ BEARDEN (2002) beschäftigen sich mit dem Einfluss der Preisinformation auf die Beurteilung von Markenerweiterungen im Zusammenhang mit der Ähnlichkeit von Produkten. Die Ergebnisse zeigen, dass eine hochpreisige Einführungsstrategie zur Kommunikation eines qualitativ hochwertigen Produktes effizienter ist, wenn es sich um unähnliche Erweiterungen handelt. Bei der Berechnung des BPI (Brand Performance Index) der GfK (HUPP/XU 2003, S.238), ein Indikator für “Brand Performance Measurement”, werden Faktoren identifiziert, welche für die Kaufwahrscheinlichkeit und in Folge für den Marktanteil am stärksten verantwortlich sind. Es zeigte sich, dass der Preis, gefolgt von der funktionalen Produktausstattung die größte Wirkung auf den BPI ausübt. Eine Konzentration auf den Preis (R2 = -0,20) und die Produktausstattung (R2 = 0,14) sowie den Service (R2 = 0,17) scheinen zu einem höheren Return on Investment zu führen (HUPP/XU 2003, S.240). Für die Durchführung weiterer Studien wird deshalb die Berücksichtigung des Preises empfohlen. Die kann durch die Verwendung anderer Erhebungsmethoden geschehen. Es empfiehlt sich z.B. das Verfahren des „ConjointMeasurement“, bei welchem den Befragten unterschiedliche Leistungsbündel zur Auswahl vorgelegt werden, welche sich nur durch unterschiedliche Merkmalsausprägungen voneinander unterscheiden. Nach einem Vergleich der Validität von unterschiedlichen Methoden der Präferenzmessung („SelfExplicated“-Ansatz, auswahlbasierte Conjoint-Analyse, „Adaptive Conjoint Analysis“ und „Repeated-Stack-Sorting“) lautet die Empfehlung von HARTMANN/SATTLER (2002, S.20) für Anwendungen von Präferenzmessungen, eine wahlbasierte Conjoint-Analyse einzusetzen. In einer von MÜLLER/KESSELMANN (1996, S.371) durchgeführten Studie unter Einsatz einer Conjoint-Analyse zeigten die Ergebnisse, dass der Preis, dicht gefolgt von der Qualität und der Herkunft, einen entscheidenden Einfluss auf die 258

Kaufentscheidung hat. An den letzten Stellen der Produktmerkmale rangieren die Marke sowie die Produktform.

wichtigsten

Bezüglich der Auswertungsverfahren ermöglicht die bereits erwähnte Multidimensionale Skalierung (MDS) in Kombination mit der Clusteranalyse vertiefende Auswertungen. Mithilfe der MDS können die errechneten Cluster nachgeprüft werden. Dazu werden in einem ersten Schritt die euklidischen Distanzen aller Datenprofile berechnet. Die am meisten verbreitete Methode ist die ordinale MDS, die nach einer bestmöglichen Übereinstimmung der Rangordnung der Distanzen der Profile und der Distanzen der Punkte sucht (vgl. BORG/STAUFENBIEL 1989, S.22). Wie bereits mehrfach erwähnt, wurden in dieser Studie für die Überprüfung der Akzeptanz von unterschiedlichen Produkt-Marken-Konzepten durch Konsumenten multiple Regressionsmodelle eingesetzt. Der Einsatz dieses Verfahrens ist jedoch lediglich zur Überprüfung von Teilausschnitten des Modells denkbar („Konsument“, „Marke“ und „Produkt“). Zur Analyse von komplexen Abhängigkeitsstrukturen empfiehlt sich für weiterführende Auswertungen dieser Studie auch noch das Verfahren der Kausalanalyse, mit deren Hilfe sich zahlreiche Zusammenhänge in Form eines Modells, das auf der Annahme kausaler Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen den Variablen beruht, darstellen lassen. Dadurch wird die gesamte Struktur und nicht nur einzelne, isoliert betrachtete Zusammenhänge überprüft. Für den Einsatz der Kausalanalyse empfehlen sich die Computerprogramme AMOS oder LISREL. Auch die Autoren LAROCHE/KIM/ZHOU (1996) untersuchten in ihrer Studie komplexe Zusammenhänge mit LISREL, nämlich die Beziehung zwischen Vertrautheit mit einer Marke, Vertrauen in die eigene Fähigkeit zur Beurteilung dieser Marke, Einstellungen zur Marke und Kaufabsicht. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie haben erneut bewiesen, dass die Marke als wichtigstes Kriterium bei der Akzeptanz von Erweiterungen angesehen werden kann und dass deshalb dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Marke nicht nur wertvolles Kapital von Unternehmen darstellt, sondern auch als zentraler Einflussfaktor für den Erfolg und die Akzeptanz von Markenerweiterungen angesehen werden kann. 259

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272

Anhang

Anhang Tabellenverzeichnis ......................................................... 274 Fragebögen und Befragungshilfen ............................................... 275 Tabellen und Abbildungen............................................................. 297

Anhang Tabellenverzeichnis

Tabelle A. 1: Ausgangsdatenmatrix Korrespondenzanalyse „Einstellung“ (Hauptstudie, n = 330) ........................................................... 298

Tabelle A. 2: Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit, Markenpräferenz, Einstellung, Mittelwerte (Hauptstudie, n = 330) ......................................... 299

274

Fragebögen und Befragungshilfen

275

1. Geiz ist geil. 2. Connecting People. 3. Let’s make things better. 4. Aus Liebe zum Automobil. 5. You make it a....... 6. Iss was gscheits. 7. The power of dreams. 8. Appetit aufs Leben. 9. I’m lovin’ it. 10. Aus Liebe und Leidenschaft zur Pasta. 11. Es ist verdammt hart, der Beste zu sein. 12. Immer eine gute Suppe. 13. Make it real. 14. Aus biologischer Landwirtschaft.

276

Deutschland

Finnland

Italien

Japan

Korea

Österreich

Schweden

USA

277

In welche dieser 8 Klassen würden Sie Ihr monatliches Nettohaushaltseinkommen einordnen? Also das Einkommen aller im Haushalt lebenden Personen nach Abzug aller Steuern und Abgaben, aber vor anderen Ausgaben wie Miete oder Strom und Gas. Bitte nennen Sie nur den entsprechenden Buchstaben!

bis 1.000 EUR

........................................... C

1.001 bis 1.500 EUR ........................................... F

1.501 bis 2.000 EUR ........................................... N

2.001 bis 2.500 EUR ........................................... D

2.501 bis 3.000 EUR ........................................... X

3.001 bis 3.500 EUR ........................................... P

3.501 bis 4.000 EUR ........................................... K

mehr als 4.000 EUR

278

........................................... R

279

1

2

3

4

5

6

täglich

mehrmals wöchentlich

1x pro Woche

mehrmals monatlich

1x pro Monat

Alle 2-3 Monate

1

2

3

4

5

6

mehrmals monatlich

1x pro Monat

Alle 2-3 Monate

280

1-2 mal pro Jahr

Alle 2-3 Jahre

Alle 3-5 Jahre

7 1-2 mal pro Jahr

7 Alle 5-10 Jahre

8 seltener

8 seltener

9 nie

9 nie

1

2

3

4

5

6

7

8

Trifft überhaupt nicht zu

1

9 Trifft völlig zu

2

Ich achte überhaupt nicht

3

4

5

6

7

8

9 Ich achte sehr

…darauf, eine ganz bestimmte Marke zu bekommen!

281

Die Ähnlichkeit der angebotenen Marken ist ………

1

2

3

4

5

6

7

8

Sehr gering

9

Sehr groß

von dieser Marke würde ich …

Sicher nicht kaufen

1

Sicher schon kaufen

2

Sicher nicht in Anspruch nehmen

282

3

4

5

6

7

8

9

Sicher schon in Anspruch nehmen

Die Kompetenz zum Anbieten der folgenden Produkte und Dienstleistungen ist ………

1

2

3

4

5

6

7

8

Sehr gering

1 Sehr selten

9

Sehr groß

2

3

4

5

6

7

8

9 Sehr häufig

283

284

MIELE

AEG

CANON

NOKIA

PANASONIC

PHILIPS

SAMSUNG

SIEMENS

SONY

CANON

EPSON

HP

LEXMARK

NOKIA

PANASONIC

SAMSUNG

SONY

XEROX

LEGO

MICROSOFT

NINTENDO

NOKIA

PANASONIC

PHILIPS

SAMSUNG

SEGA

SONY

CANON

EPSON

HP

KODAK

NOKIA

OLYMPUS

PANASONIC

SAMSUNG

SONY

285

286

CANON

LEXMARK

NOKIA

OLYMPUS

PANASONIC

PHILIPS

SAMSUNG

SIEMENS

SONY

SONY

NOKIA

VW

HONDA

KNORR

BARILLA

Tiefkühlpizza

Speise-Eis

Fertiggerichte für die Mikrowelle

Knabbergebäck und Chips

Autobahnraststätte

Autovermietung

Paketdienst

SelbstbedienungsRestaurant

287

Entertainment-Center mit elektronischen Spielmöglichkeiten, Kinos und Gastronomie

Mikrowellenherde

Drucker

Spielkonsolen

Digitalkamera

Faxgeräte und Anrufbeantworter

288

Reiseveranstalter

BARILLA

CLEVER

DR.OETKER

FELIX

IGLO

JA!NATÜRLICH

KNORR

PAN

WAGNER

BAHLSEN

BARILLA

CLEVER

DR.OETKER

ESKIMO

HÄAGEN-DASZ

JA!NATÜRLICH

KNORR

SCHÖLLER

289

BARILLA

CHEF MENÜ

DR.OETKER

FELIX

IGLO

INZERSDORFER

JA!NATÜRLICH

KNORR

UNCLE BEN‘S

BAHLSEN

BARILLA

CHIO

DR.OETKER

JA!NATÜRLICH

KELLY‘S

KNORR

PRINGLES

SOLETTI

290

AUTOGRILL

BURGER KING

HONDA

MCDONALDS

MÖVENPICK

OLDTIMER

ROSENBERGER

VW

WIENERWALD

AVIS

BUDGET

EUROPCAR

HERTZ

HONDA

LAUDAMOTION

OMV

SIXT

VW

291

292

DEUTSCHE POST

FEDERAL EXPRESS

HONDA

ÖAMTC

ÖSTERR. POST

REDMAIL

TNT

UPS

VW

ANKER

BARILLA

BURGER KING

DER MANN

KNORR

MCDONALDS

NORDSEE

ROSENBERGER

SUBWAY

LEGO

MCDONALDS

MICROSOFT

NIKE

NINTENDO

NOKIA

SEGA

SONY

WALT DISNEY

HOFER

HONDA

ITS-BILLA

L‘ TUR

MCDONALDS

NECKERMANN

TOUROPA

TUI

VW

293

Autovermietung

Mikrowellenherde

Tiefkühlpizza

SelbstbedienungsRestaurant

294

Autovermietung

Mikrowellenherde

Tiefkühlpizza

SelbstbedienungsRestaurant

Autobahnraststätte

Entertainment-Center

Autobahnraststätte

Entertainment-Center

295

Tabellen und Abbildungen

297

59

62

61

60

56

66

67

66

Vertrauen

zuverlaessig 68

67

attraktiv

Kompetenz

vorziehen

55

61

60

61

57

58

65

68

67

66

61

64

51

58

58

58

53

55

50

57

58

57

51

53

69

71

70

70

70

69

59

66

67

67

62

62

62

67

67

68

64

63

65

68

66

66

66

66

49

56

57

56

52

53

52

59

60

60

58

57

Tabelle A. 1: Ausgangsdatenmatrix Korrespondenzanalyse „Einstellung“ (Hauptstudie, n=330)

60

67

Sympathisch

37

52

51

43

47

47

45

54

54

51

50

51

39

47

49

46

44

45

62

70

71

68

63

64

65

70

71

71

65

66

51

59

63

61

54

55

BARI BAPI BARE KNOR KNPI KNRE SONY SOMI SOCE NOKI NOMI NOCE HOND HOAU HORA VW__ VWAU VWRA

Barilla

Knorr

Sony

Nokia

Honda

Volkswagen

Tiefkühlpizza Fertiggerichte für die Mikrowelle Selbstbedienungsrestaurant Knabbergebäck/ Chips Speiseeis Tiefkühlpizza Fertiggerichte für die Mikrowelle Selbstbedienungsrestaurant Knabbergebäck/ Chips Speiseeis Mikrowelle Spielkonsole EntertainmentCenter Drucker Digitalkamera Anrufbeantworter/ Faxgerät Mikrowelle Spielkonsole EntertainmentCenter Drucker Digitalkamera Anrufbeantworter/ Faxgerät Autobahnraststätte Autovermietung Paketdienst Reiseveranstalter Autobahnraststätte Autovermietung Paketdienst Reiseveranstalter

Präferenz

Präferenz umgedreht

Kaufwahrscheinlich keit

Einstellung

5,6

4,4

5,5

6,2

6,6

3,4

5,3

6,7

3,3

5,2

6,1

7,0 6,8 5,6

3,0 3,2 4,4

4,7 4,0 5,3

5,6

5,5

4,5

5,9

7,1

2,9

4,5

7,0 7,2 5,4 2,9

3,0 2,8 4,6 7,1

4,5 4,0 5,5 7,1

3,5 5,4 3,1

6,5 4,6 6,9

6,1 6,4 7,6

3,7 7,2 6,0

6,3 2,8 4,0

6,8 4,1 5,3

5,8 6,5 6

4,2 3,5 4,0

5,2 5,1 5,8

5,9 7,6 6,5 7,7 7,5 6,7 5,0 6,8 6,7

4,1 2,4 3,5 2,3 2,5 3,3 5,0 3,2 3,3

5,8 3,9 5,0 3,8 3,5 4,8 6,5 4,5 4,1

5,4

6,4

6,5

5,4

5,8

4,5 5,1

5,7 6,8

Tabelle A. 2: Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit, Markenpräferenz, Einstellung, Mittelwerte (Hauptstudie, n=330)

299