Estrategia Rentable Para Internet

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Enfoque Enfoque • Tecnologías de Información, Internet. • Mercadotecnia, Ventas, Servicio a Clientes

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Puntos de Interés Sabe Usted... • ¿Cuáles son las experiencias y lecciones aprendidas de los sitios más exitosos en internet? • ¿Cuáles son los comportamientos de un cliente “en línea”? • ¿Qué aspectos se deben de considerar en el diseño de una estrategia efectiva de Comercio electrónico?

Sobre el Libro Información Relevancia del Tema

Innovación

Cómo Crear una Estrategia Rentable de Negocios para Internet Internet y más alla. Patricia B. Seybol Editorial Times Books © 1998 , 360 páginas | ISBN Obra Inglés 0812930371 USD$ 23.96 Amazon

Idea Central Central

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us clientes actuales tienen la llave para desarrollar e implantar una estrategia exitosa de comercio electrónico.

Póngase junto a sus clientes y descubra exactamente qué es lo que necesitan, lo que usted puede hacer por ellos para mejorar la calidad de sus vidas. Luego averigüe cómo ofrecer los productos y/o servicios de manera efectiva y eficiente. Desarrolle formas de hacer negocios con su compañía de manera directa y honesta. Incorpore las nuevas tecnologías de comunicación como la Internet y la Web Mundial de manera que pueda ofrecer servicio a sus clientes actuales. Ofrezca tales niveles de servicio y valor, que los clientes harán negociaciones con usted al largo plazo. Luego empiece a llegar a clientes nuevos. El cierre de una venta será fácil, porque usted ya ha simplificado el proceso de hacer negocios. Los prospectos reconocerán pronto que usted ya ha alineado todos sus procesos de negocios y organización para atenderlos, para entender los problemas que les conciernen y para responder a sus necesidades. También reconocerán el uso de la inteligencia, hacer uso de la tecnología Continúa en la página 2

Sobre la Autora

Individuo

Patricia B. Seybold, es una de las pocas personas con las credenciales y experiencia para escribir un libro sobre comercio electrónico. Es Fundadora y CEO de la firma internacional de consultoría en negocios y tecnología Patricia Seybold Group, con sede en Boston.

interés General

Dentro de sus clientes se encuentran empresas de la importancia de Microsoft, El Fondo Monetario Internacional, Arthur Andersen y HP.

Novedad

Intención

Praxis de la Información

Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo

Visite nuestra página de internet en www.in4energy.com, para obtener una Cápsula de Cortesía, Servicio de Membresía Personal o Corporativo y Recursos Adicionales. in4energy.com es una organización que provee Servicios de Actualización e Información Ejecutiva, a través de las Mejores Reseñas en Español de Libros de Negocio y Pensamiento Empresarial Contemporáneo: Cápsulas de Conocimiento®. Cada Cápsula desarrolla en al menos 12 páginas los conceptos clave, ideas y estrategias relevantes de todo un libro. Se estructura la información en un formato útil, dinámico y de fácil lectura. Cada semana los socios reciben una Cápsula que reseña un libro diferente.

Todos los Derechos Reservados © 2000-2002 e-ntreligare, sa de cv z in4energy.com. México. e-ntreligare es licenciatario exclusivo de las obras otorgadas por Business News Publisihing, Ltd. y propietario de la versión en Español de las Cápsulas de Conocimiento®, para su uso, explotación, transmisión, difusión y/o reproducción. El uso de este documento implica la aceptación de los términos expresados en la página de internet: www.in4energy.com z Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, sin la autorización por escrito del propietario de copyright, bajo las sanciones Customers.com • fuente Clientes.com civiles y penales establecidas en las leyes nacionales e internacionales. z Esta Cápsula de Conocimiento®, sirve como de información Todos los Derechos Reservados © 2000-2002 e-ntreligare, sa de cv • in4energy.com y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

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no por su propio bien, sino para simplificar la transacción de negocios de valor por valor. Con este tipo de ayuda, el cierre de una venta se vuelve absolutamente fácil.

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Los Cinco Pasos Clave para el Éxito en el Comercio Electrónico Idea Principal

El comercio electrónico se está convirtiendo rápidamente en un campo grande y substancial para los negocios. La implantación de una estrategia exitosa de comercio electrónico tiene cinco pasos clave: 1. Hacer que los negocios con usted sean simples y fáciles. 2. Ofrecer productos y servicios que cumplan con las necesidades de los clientes. 3. Diseñar cada proceso de negocios desde la perspectiva del cliente. 4. Dejar que su negocio evolucione a medida que cambian las necesidades de los clientes. 5. Hacer que la lealtad de sus clientes sea su objetivo #1. En pocas palabras, el comercio electrónico exitoso utiliza la tecnología de manera inteligente para crear y sostener las relaciones de negocios uno a uno, o de persona a persona.

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Ideas de Apoyo

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e debe tomar cada uno de los cinco pasos a la vez: 1. Hacer que los Negocios con Usted sean Simples y Fáciles. _____________

Los operadores inteligentes de los negocios aprovechan la nueva tecnología para canalizar y simplificar las interacciones con los clientes. Una buena compañía de comercio electrónico responde de manera intuitiva a cinco demandas de los clientes no declaradas: 1. 2. 3. 4. 5.

Respeta mi tiempo, no pierdo el tiempo en detalles innecesarios. Recuerda quien soy, debe tratarme como un cliente valioso Haz que mis pedidos y entregas sean simples. Excede mis expectativas, con estilo y elegancia Personaliza los productos y servicios de la manera en la que yo los quiero.

Intente hacer negocios con su propia compañía y vea cómo se eleva. Si eso no es posible salga y hable con gente real y averigüe lo que ellos creen. Con Internet esto es muy fácil de hacer de manera individual. 2. Desarrolle Productos y Servicios que Cumplan con las Necesidades de los Clientes _____________________________________________________________

“¿Cuál es la fórmula para ganar? Comienza por enfocarse en sus clientes actuales, descubriendo lo que quieren y necesitan y cómo usted puede facilitarles la vida. Luego extiende sus esfuerzos para enganchar a los clientes esperados. Una vez que atrae los prospectos hacia usted, el cierre de la venta y la cimentación de una relación rentable del largo plazo se vuelve un juego de niños, porque ya le facilitó a los clientes el hacer negocios con usted.” — Patricia Seybold

Nunca olvide el hecho de que los clientes reales son el usuario final de su producto o servicio, no la gente que distribuye los productos para usted, o compara el producto a nombre de alguien más. Con Internet es factible y efectivo en costo: • Identificar quiénes son sus usuarios finales. • Hacer ofertas especiales a buenos clientes. • Crear una base de datos de los perfiles de los clientes para uso futuro. • Permitir a los clientes colocar y rastrear sus propios pedidos. • Crear relaciones de tres maneras incluyendo también a los distribuidores. • Dar información a la gente para que solucione sus problemas por sí sola.

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Los Cinco Pasos Clave ... Viene de la página 2

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• Construir un sitio Web para cada cliente. • Segmentar a los clientes por rentabilidad y concentrarse en ellos.

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Recuerde que en el comercio electrónico no existe un factor de conveniencia por el cual tenga que estar ubicado cerca del cliente. En lugar de eso, se debe contar con lo que el cliente necesita exactamente, de lo contrario, los clientes simplemente pueden ir a comprarle a alguien más. 3. Diseñe cada Proceso del Negocio desde la Perspectiva del Cliente. _________________________ La revolución de la reingeniería significó que muchas compañías canalizarán los procesos en nombre de la eficiencia, generalmente trabajando de adentro hacia afuera. Las compañías exitosas en el comercio electrónico tienen la perspectiva opuesta, comienzan desde afuera (la experiencia del cliente) y hacen todo lo posible para que la interacción con la compañía sea fácil. Idealmente, los clientes desean un servicio sin fallas, un pedido o una llamada telefónica a una persona para el lote, sin pasarlos a otra persona que necesita que se le explique todo desde el principio. La capacidad de ofrecer un servicio sin fallas e inmediato generalmente depende de la creación, mantenimiento y accesibilidad de una base de datos exacta sobre el cliente, su historia y sus preferencias. 4. Deje que su Negocio Evolucione a medida que Cambian las Necesidades de los Clientes. ______ Muchas compañías de comercio electrónico que han puesto un sitio Web han visto lo que necesitan, finalmente acaban rediseñando sus sistemas back-end para integrar mejor sus iniciativas de comercio electrónico. De hecho, la mayoría de las compañías atraviesan cinco etapas de los negocios electrónicos: 1. 2. 3. 4. 5.

Proveer folletos en línea e información de ventas. Dejar a los clientes solucionar sus propios problemas de soporte. Permitir a los clientes hacer pedidos en línea. Personalizar los sitios Web para canalizar los procesos. Fomentar la comunidad, los clientes se ayudan mutuamente.

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Las compañías inteligentes en el comercio electrónico ahora están construyendo arquitecturas para enfrentar a los clientes, dichas arquitecturas se concentran en: • • • •

Los perfiles de los clientes con información histórica. Una base de datos de reglas implícitas y explícitas que utiliza el negocio. Los sucesos importantes del negocio, donde los sistemas tienen que interactuar. Una lista común de objetivos, definiciones del negocio.

En pocas palabras, el inicio de las interacciones, confrontando al cliente y desarrollando sistemas operativos muy integrados, que se vinculan estrechamente a todos los socios del negocio, es el único enfoque que creará un valor agregado de largo plazo. 5. Haga que la Lealtad de sus Clientes sea su Objetivo #1. ___________________________________ El comercio electrónico ofrece gran número de modos productivos para mejorar la lealtad del cliente. Los clientes leales: • • • • • •

Generan ingresos base mayores. Están preparados para pagar un sobreprecio por un producto conocido. Generan ingresos adicionales mediante referencias. Están preparados a hacer más negocios con usted en el futuro. Entienden y están a gusto con sus productos. Son más rentables.

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Los Cinco Pasos Clave ... Viene de la página 3

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El reto, por lo tanto, para que las compañías en el comercio electrónico tengan éxito, es encontrar y mantener el tipo adecuado de clientes. Con mucha frecuencia, esto se logra cambiando el enfoque de la compañía, de ser una compañía que se basa en el producto, se vuelve una compañía que se basa en el cliente. Una compañía que se basa en el cliente: • • • • • •

Mide las utilidades de los clientes. Identifica a los clientes más rentables. Entiende porque esos clientes rentables compran. Descubre modos innovadores de ofrecer más de lo que los clientes desean. Diseña su mercadotecnia de manera que atraiga clientes nuevos y similares. Trabaja excepcionalmente duro para conservar a esos clientes.

Muchas compañías por tradición se organizan según las líneas de productos, tratando a cada una de manera aislada. Las compañías exitosas en el comercio electrónico utilizan una perspectiva consolidada de su cliente y canalizan todo.

Los Ocho Factores Críticos para el Éxito del Comercio Electrónico Idea Principal

Los ocho factores específicos que son vitalmente importantes para el éxito del comercio electrónico son:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Dirigirse a los clientes adecuados. Manejar cada aspecto de la experiencia de los clientes. Simplificar todos los procesos que utilizan los clientes. Ofrecer una perspectiva de 360 grados. Facilitarles a los clientes ayudarse a sí mismos. Ayudarles a los clientes a hacer sus propios trabajos. Ofrecer un servicio que sea altamente personalizado. Construir un fuerte sentido de comunidad alrededor de su negocio.

Lo mejor de todo es que muchos de estos factores están interrelacionados y alineados, a medida que trabaje mejorando su desempeño en uno de estos factores, avanzará mejorando el desempeño de otro factor.

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e debe tomar cada factor de éxito a la vez: 1. Diríjase a los Clientes Adecuados. _________________________________________________

Para lograr esto, todo lo que tiene que hacer es: • Hacer todo lo posible por identificar a sus clientes y prospectos. • Evaluar qué clientes generan las mayores utilidades. • Evaluar qué clientes generan más recomendaciones. • Evaluar qué clientes son los que más influyen para las ventas. • Diferenciar entre clientes, socios y accionistas. Una vez que le quede absolutamente claro y firme a qué segmento de clientes se quiere enfocar, entonces deberá alienar todos los recursos de la organización en un sólo esfuerzo, unificado e intensivo para llegar a aquellas personas. Mejor aún, una vez que identifique precisamente lo que necesitan sus mejores clientes, trabaje duro para mejorar la capacidad de su compañía y continuamente poder ofrecer más. De esa manera, usted se apalanca y beneficia de una ventaja competitiva, de información más detallada sobre las necesidades de los clientes, a diferencia de la que posee cualquiera de sus competidores.

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Los Ocho Factores Críticos ... Viene de la página 4

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2. Manejo de cada Aspecto de la Experiencia de los Clientes. ________________________________ Para ser responsable de la experiencia de los clientes, una compañía debe: • Ofrecer una experiencia consistente, la esencia de una marca. • Enfocarse en ahorrar tiempo y evitar irritaciones. • Brindar tranquilidad. • Tener socios que se comprometan a estándares similares. • Respetar y proveer las necesidades específicas de cada cliente. • Ofrecer a los clientes control total sobre su experiencia. Los negocios electrónicos exitosos se obsesionan con la experiencia total de los clientes al interactuar con ellos. Tanto de hecho, que para simplificar el proceso se quitan del camino, capacitan a socios y encuentran formas creativas para poner al cliente a cargo de cómo van a reaccionar ante ellos. En esencia, el manejo de la experiencia de los clientes se trata de anticipar lo que pudiera alejar la confianza del cliente para hacer negocios con la compañía, y encontrar maneras creativas y significativas para compensar cualquier ansiedad del tipo que pudiese existir. Se trata de resolver y reducir los miedos no expresados del cliente y crear una experiencia memorable para los clientes. 3. Simplificar todos los Procesos que Utilizan los Clientes. ___________________________________ ___________________________________

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Los pasos que se requieren para simplificar los procesos del cliente son: • Identificar de manera precisa a los clientes finales. • Replantear todos los procesos del negocio desde la perspectiva del cliente. • Involucrar a los accionistas y simplificar sus procesos también. • Hacer uso de la retroalimentación para seguir mejorando. • Hacer que todos los procesos sean lo más transparente posible. Una de las mejores formas de hacer esto en el mundo real es desarrollar prototipos a medida que evoluciona el proyecto. Al dejar a la gente interactuar con los prototipos y con el surgimiento de mejoras, el proceso se vuelve más real y viable. La Web es una plataforma excelente de desarrollo para los programas de simplificación de procesos, pues los prototipos se pueden desarrollar rápidamente, se pueden obtener una reacción a bajo costo, y se pueden hacer cambios en tiempo “Web”. Además, la Web tiene otra gran ventaja, rápidamente se está volviendo omnipresente. Claramente, hacer que los clientes reales se involucren en el proceso de simplificación es lo ideal. A menudo, para esto se requerirá encontrar un incentivo que haga valer la pena su participación de manera significativa. Algunas veces, tan sólo encontrar el incentivo correcto puede ser difícil, pero vale la pena el esfuerzo. 4. Ofrezca una Perspectiva de 360 grados. ________________________________________________ Una perspectiva de 360 grados mostrará la fotografía completa al cliente del negocio y su organización. Para ofrecer esto, se debe: • Permitir que el cliente haga todo en una llamada. • Rastrear de manera meticulosa cada pieza de información sobre ese cliente. • Proveer a cualquiera el acceso a la gran fotografía. • Contar con una infraestructura robusta y comprensiva que lo permita. Para un cliente, su negocio es una entidad. Por lo tanto, es frustrante si la gente continuamente tiene que ser actualizada sobre las transacciones. El punto de vista de los 360 grados soluciona ese problema completamente.

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Algunas ocasiones, los retos técnicos para lograr este objetivo pueden ser intimidantes, especialmente cuando se tiene que alinear los sistemas de los diferentes departamentos y hacerlos accesible para otros. Pero si no rediseña sus sistemas para colocar al cliente en el centro, alguien más lo puede colocar en una desventaja severa, simplemente porque un enfoque centrado en el cliente ofrece mucho valor agregado. Afortunadamente, Internet ofrece alternativas viable para desarrollar un sistema comprensivo e integrado. El proceso de desarrollo de una perspectiva de 360 grados generalmente sigue estos pasos: Paso 1

Una base de datos centralizada es donde toda la información de clientes es almacenada para que pueda ser accesada por una diferente variedad de empleados: personal de ventas, de servicio y logística.

Paso 2

Un sitio Web se desarrolla donde todos los productos, precios e información técnica se junta en un lugar y se liga a un sistema de navegación fácil de usar.

Paso 3

Una vez que el trabajo y la información fluyen suave e internamente, evolucionarán en un sistema de auto ayuda donde el cliente tendrá acceso a toda esa información.

Paso 4

Los socios del negocio son invitados a combinar y compartir sus recursos informativos.

Paso 5

Se desarrollarán y pondrán a disposición varios canales mediante los cuales el cliente puede interactuar con la compañía.

5. Facilíteles a los Clientes Ayudarse a sí Mismos. ____________________________________

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Los clientes en la actualidad valoran el tiempo más que nada. Las soluciones de auto ayuda son las que más se prefieren. Los buenos sistemas de auto ayuda son aquellos que: • Le permiten a los clientes hacer transacciones en línea. • Cubren todo el espectro de los servicios del cliente. • Son independientes a los medios, trabajan con cualquier tipo. • Son flexibles, simples e infinitamente configurables. • Son accesibles las 24 horas del día, los 365 días del año. ¿Cuál es la finalidad en la flexibilidad del cliente? Poder diseñar su propio producto, incluir el pedido y entrega cuando se especifique, a un costo comparable con los producidos en masa. Internet hace que la gente de manera realista configure sus propios productos, sin incluso involucrar recursos caros de venta. Todo lo que se requiere es un sitio Web de auto-ayuda, un conjunto de reglas, opciones y permutaciones. Esta estructura es muy eficiente, desde la perspectiva del cliente, así como la de la organización. También existe otro beneficio más sutil. La compañía que le permite a la gente configurar sus propios productos no sólo se beneficia por el incremento en las ventas, sino también por adquirir un gran número de información valiosa del cliente. Esa información brindará una riqueza de pistas para saber hacia donde está evolucionando el mercado, cómo están cambiando los gustos del cliente y hacia donde se debe enfocar el mercado para obtener los mejores resultados. La auto ayuda es el método preferido para la mayoría de los negocios electrónicos por razones muy acertadas. 6. Ayúdeles a los Clientes a hacer sus Propios Trabajos. ____________________________________ Si usted vende a “clientes-empresas”, todo su enfoque tiene que estar en hacerlo de manera más fácil para que ellos hagan mejor su trabajo. Los puntos básicos para hacer esto incluyen: • Entender a detalle exactamente lo que es el trabajo. • Hacer que sus procesos se ajusten a la manera en la que trabajan sus clientes.

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• • • •

Hacer que el acceso a su inventario prontamente esté disponible. Proveer la información de ayuda requerida para obtener aprobaciones. Preparar las facturas exactamente en la forma en que la necesitan los clientes. Facilitar a sus clientes el trabajo de satisfacer a sus clientes.

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La única forma en la que usted puede ayudar a la gente a hacer su trabajo mejor es si usted entiende exactamente cómo opera, las tareas que realiza y el contexto de esas tareas dentro de la perspectiva de la situación completa. Una vez que se cuenta con esos antecedentes, el reto entonces es muy simple, se debe eliminar cada barrera entre lo que están tratando de hacer y sus herramientas y capacidades actuales. Para esto, se tienen que eliminar las fuentes de fricción. Identifique los factores que actualmente están retrasando el trabajo de sus clientes, y genere procesos que eliminen esas cargas de ineficiencia. Por ejemplo, fíjese en la manera en la que los clientes tienen que hacer una búsqueda de información en una base de datos. Elabore múltiples capacidades de criterios de búsqueda. Ese simple paso por sí solo puede tener el efecto de mejorar drásticamente el valor y eficiencia de los productos o servicios que usted ofrece, desde la perspectiva del cliente. La personalización es particularmente importante en cualquier aplicación de negocio a negocio (B2B). Los clientes esperan que su negocio considere su perfil, y les demuestre únicamente aquellos productos que probablemente encajan en sus necesidades. Los clientes no quieren recorrer los inmensos inventarios de productos que no son relevantes para ellos. 7. Ofrezca un Servicio que sea Altamente Personalizado. ___________________________________

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Los puntos claves para ofrecer un servicio personalizado son: • Primero, desarrolle una relación personal con cada cliente. • Ofrezca a los clientes la capacidad de crear y modificar su perfil. • Personalice la información alrededor de ese perfil. • Haga las propuestas de productos y servicios que sean adecuadas. • Ofrezca acceso a los historiales de transacciones. • Exhorte a los clientes para que participen en algo único. Claramente, la personalización únicamente funciona si se conoce lo suficiente a los clientes. De igual manera, la única forma para obtener ese tipo de información es si el cliente se siente a gusto sobre lo que está haciendo con él. Una vez que los clientes han invertido su tiempo necesario en crear un perfil detallado, probablemente no querrán ir a ningún otro lado. La personalización no es un fin por sí sola. De alguna forma, es una manera de profundizar y fortalece la relación con un cliente actual. Es una manera de continuar deleitando y ofreciendo valor agregado adicional. Si no se hace de manera adecuada, la personalización se vuelve entrometida, indiferente y molesta. Por lo tanto, es importante que la gente tenga la capacidad de cambiar su perfil o pueda optar por salirse de la personalización fácilmente. A menos que la personalización brinde un valor agregado tangible para los clientes, automáticamente estará reduciendo el valor de su servicio o producto. Por lo tanto, lleve acabo la personalización correctamente. 8. Construya un un Fuerte Sentido de Comunidad Alrededor de su Negocio. ____________________ Una comunidad es una reunión de gente de pensamiento similar. Para crear una comunidad viable en línea: • Haga saber a los clientes la existencia de la comunidad. • Brinde instrucciones a aquellos que comparten intereses. • Refuerce el uso de la terminología común. • Refuerce el uso de valores y ética similares. • Ofrezca medios para que los clientes pueda exponer sus opiniones.

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• Exhorte a los clientes para que se establezcan tendencias. Las comunidades en línea son el equivalente en Internet de grupos comerciales y asociaciones industriales. Se pueden utilizar de manera efectiva para hacer que los clientes se sientan especiales, para asignarlos como una parte integral de la gente “de adentro”. Las comunidades más fuertes en línea son lugares en donde la gente con mentalidades similares les gusta “pasarla”. Todos tienen la oportunidad de contribuir, a menudo ofreciendo ayuda y asistencia a alguien con una pregunta técnica. Al compartir sus conocimientos, experiencia técnica y práctica, los miembros de la comunidad se vuelven una parte integral de cualquier comunidad emocionante en línea. Una comunidad fuerte de gente astuta actúa como imán para los clientes nuevos. También puede ofrecer beneficios tangibles, como la reducción de soporte, porque la gente termina ayudándose mutuamente. Una buena comunidad también es una excelente fuente de recomendación, no hay nada como un cliente actual que comparta abiertamente sus experiencias con sus productos o servicios para añadir algo de color a lo que usted ofrece. Y lo mejor de todo, al crear una comunidad en línea se agrega valor de mercado para su propio negocio. ¿Qué tanto valor de mercado? Depende de qué tan grande sea la comunidad de gente activa y comprometida que usted involucre.

16 Casos de Estudio en el Comercio Electrónico Caso de Estudio 1: American Airlines www.aa.com

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Características Importantes En lugar de tratar de dirigirse a la población en general, este sitio se dirige a los clientes más rentables y leales, a los miembros de su programa de viajero frecuente AAdvantage. Lecciones Aprendidas • A los clientes les encanta controlar sus propios horarios y hacer sus propias reservaciones, pero únicamente si les proporcionan las herramientas que les ahorren tiempo, guardando la información detallada del perfil sobre las preferencias y necesidades. • A los clientes les encanta que les avisen, vía correo electrónico, de las ofertas especiales que les pueden ahorrar dinero. • A los clientes les encanta recibir avisos por correo electrónico de que sus pedidos fueron recibidos de manera correcta y han sido procesados. En otras palabras, les gusta servirse sólos, siempre y cuando tengan alguna forma de saber que lo hicieron correctamente. • Para decidir qué información se debe poner en un sitio Web, comience por lo que se solicita con más frecuencia actualmente. De esa manera, usted podrá comenzar inmediatamente a generar ahorros cuantificables y mesurables de toda su iniciativa de comercio electrónico.

Caso de Estudio 2: National Semiconductor www.national.com Características Importantes Este es un buen ejemplo de cómo enfocarse en clientes clave, ingenieros proyectistas que hacen evaluaciones técnicas de los componentes construidos dentro de otros productos de alta tecnología, más que a la población de Internet en general. Lecciones Aprendidas Las gráficas llamativas que tardan mucho en “bajarse” fueron rechazadas y a los ingenieros se les dió: 1. Herramientas de búsqueda para encontrar productos afines a sus especificaciones. 2. La capacidad de buscar resúmenes de hojas de datos. 3. La capacidad de bajar las hojas de datos seleccionadas. 4. Un lugar para solicitar muestras, que sea rápido y fácil. • Los clientes reciben cuatro opciones de búsqueda para ayudarles a buscar lo que quieren lo más

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16 Casos de Estudio ... Viene de la página 8

rápido posible. • La información se obtiene del sitio Web diariamente y se compila en un resumen que se distribuye a todos en la compañía diariamente, de manera que saben que está en demanda. • Las exploraciones de los clientes generadas por los sitios Web se envían directamente a los gerentes de producto y a la gente de soporte técnico responsable de cada producto, permitiendo al personal de la compañía incrementar sus actividades de contacto con los clientes. • Los clientes grandes reciben su propio sitio Web personalizado, incrementando el diálogo. (Estos sitios son desarrollados y mantenidos por los representantes de ventas de National Semiconductor) • Lo que quieren los clientes el entrar a un sitio Web es encontrar lo que buscaban y obtenerlo con los menos clicks posibles. Una organización inteligente lleva un registro de lo que los clientes hacen en su sitio Web y se concentra en facilitarlo.

Caso de Estudio 3: Hertz www.hertz.com Características Importantes Este sitio se enfoca en crear una gran experiencia para los clientes, combinando una serie de tecnologías y una base de datos de información preferencial de clientes. Lecciones Aprendidas • Todo en este sitio está diseñado con un objetivo en mente, transferir la experiencia de renta de autos. El primer paso es dejar a los clientes mantener y actualizar su propio perfil o preferencias. Después de eso, se buscan maneras de eliminar cualquier cosa que le haga perder el tiempo al cliente. • Se utiliza la misma interfase a la compañía, sin importar cómo se acerca el cliente a la misma, directamente vía Internet, mediante un agente de viajes que le hace las reservaciones o por teléfono. • A los clientes les gusta que les ofrezcan opciones que facilitan el uso de productos y servicios ofrecidos. Mientras más opciones de estas se ofrezcan mejor. • Los clientes constantemente desean niveles altos de servicio sin importar el país en el que se encuentren. Por lo tanto, el programa tiene que adoptarse y ejecutarse internacionalmente. • Se deben de anticipar las ansiedades de cualquier cliente potencial y solucionarlas de manera proactiva, si se desea que la experiencia total sea considerada excelente.

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Caso de Estudio 4: Amazon www.amazon.com Características Importantes Así de fácil, la experiencia de venta más comprensiva en la Web. Manteniéndose concentrado en ofrecer una experiencia excepcional al cliente, se mantiene siempre un paso adelante de sus competidores. Lecciones Aprendidas • A los clientes les gusta tener acceso al historial detallado de transacciones de todas las compras que han realizado con usted anteriormente, y usted puede hacerles recomendaciones con base en sus transacciones anteriores. • A los clientes les gusta confirmar cada paso del proceso, por ejemplo cuándo se recibe un pedido, cuándo fueron enviados los productos, etc. • A los clientes no les importa tener un perfil confidencial con usted, si esto les permite “acelerar” futuras transacciones. • A los clientes les gusta tener la capacidad de solicitar notificaciones proactivas sobre existencias nuevas que llegan, etc. • Si usted le facilita a sus asociados vender sus productos y recibir comisiones, podrá reclutar miles de socios de negocios que utilizan la Web. • Al ayudarle a los proveedores a presentar sus productos a los clientes en la manera más efectiva, hace que los proveedores se animen a hacer negocios adicionales con usted. • Los clientes son atraídos por la excelencia al tratar con su organización. Al brindar una experiencia excepcional personalizada se crea lealtad, y detiene a los clientes para que no se vayan con la

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competencia y genera referencias. Siga agregando constantemente más valor a la experiencia del cliente incluyendo más innovaciones.

Caso de Estudio 5: Babson College www.babson.edu Características Importantes Babson ofrece una educación de negocios. Su sitio Web está diseñado para permitirles a los alumnos solicitar su admisión, registrarse en cursos y participar en discusiones de clase electrónicamente, ahorrando tiempo. Lecciones Aprendidas • Babson se concentra en sus alumnos como los clientes a los que desea complacer. Una vez que los procesos han sido canalizados desde la perspectiva del alumno, otros grupos de participantes (como los padres, empleados y alumnado) pueden entonces recibir servicio con procesos mejorados y canalizados. • Para todos los sistemas y procesos se creó una sola base de datos central con información de los clientes. Sin eso, no hay consistencia y solamente funcionalidad limitada. • Los clientes participan significativamente sólo si hay una sola plataforma de desarrollo utilizada en el desarrollo del proceso. (En este caso, todos utilizan Lotus Domino) No participan si tienen que aprender paquetes múltiples o tienen que usar módulos adicionales opcionales. • Permitir a los clientes actualizar sus propios registros de información está bien, siempre y cuando también haya un “dueño” interno designado de la misma información, que se asegure que el registro es preciso y actualizado como se requiere.

Caso de Estudio 6: National Science Foundation www.nsf.gov

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Características Importantes La Fundación Nacional de Ciencia administra fondos. Creó el programa FastLane que se basa en la Web, para que los grupos electrónicamente soliciten fondos y rastreen su proceso de propuestas. En el programa FastLane se administrán más de $2 mil millones cada año. Lecciones Aprendidas • A los clientes les encanta la transparencia en los procesos. En lugar de un enfoque de “caja negra” donde se hace la solicitud y se toman las decisiones, es mucho mejor dividir el proceso en pasos intermedios, y actualizar esta información en tiempo real y ponerla a disposición vía Web. Esto promueve un mayor entendimiento y finalmente mayores niveles de satisfacción. • La mayoría de los negocios que comienzan a utilizar la Web para canalizar sus procesos “back-end”, con frecuencia se dan cuenta de que también acaban canalizando sus sistemas “front-end”. • Los clientes desean la capacidad de interactuar con otros usuarios de los mismos sistemas. Estas interacciones se utilizan comúnmente para compartir consejos, dar asesoría y discutir otra información “interna” • Los creadores astutos de los sitios Web permiten esas oportunidades de interactuar para crecer de manera natural y consistente. Los equipos de diseño de funciones cruzadas generalmente serán necesarios para lograr cualquier tipo de canalización importante. Se puede crear un panel de consenso al involucrar gente de todos los departamentos en lugar de sólo el equipo de tecnología informática y la gente en la primera línea, así como a los gerentes. Esto se traduce en una extensa propiedad de iniciativas, lo cual ayuda a la implementación real.

Caso de Estudio 7: Bell Atlantic www.bellatlantic.com Características Importantes Este sitio sobresale utilizando una perspectiva de 360 grados para brindar niveles excepcionales de servicio al cliente.

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Lecciones Aprendidas • Los clientes no quieren la molestia de tratar de descifrar con quién tienen que negociar para lograr algo. Los clientes quieren hablar con la persona que puede solucionarles todo en lugar de que los pasen a otros departamentos. • Los clientes no quieren sistemas desarrollados convenientes para los requerimientos internos de la compañía. Quieren que la organización de respuesta a sus necesidades. • A los clientes les encanta el auto servicio. Es la forma más simple y más directa para que cualquier cliente haga negocios. Para esto se requiere una forma canalizada para obtener información y configurar los productos o servicios, para que también estén donde deben estar. • Todos los clientes que se enfrentan a aplicaciones tienen necesitan una interfase consistente. Esta tiene que ser lógica y debe concentrarse en la toma de decisiones y la solución de problemas de los clientes. • La mejor manera de configurar nuevas ofertas u opciones disponibles es hacer un conjunto de propuestas “si....entonces”, y reglas del negocio. De esa manera, los clientes sienten los efectos del flujo de sus preferencias.

Caso de Estudio 8: Wells Fargo www.wellsfargo.com

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Características Importantes El objetivo de Wells Fargo es permanecer en lo último sobre comodidad y servicio para el cliente en la banca en línea. Lecciones Aprendidas • El primer paso tiene que ser un enfoque en la comodidad del cliente. • Comience por servir a sus clientes más rentables y después a las masas. • No tiene que crear una base de datos centralizada si existe la tecnología para accesar a varios sistemas en el aire y en tiempo real, usando un software especializado. • Asegúrese de que los clientes siempre reciban una respuesta consistente, sin importar la forma en que elijan interactuar con su negocio. • Facilítele a la gente vender en diferentes formas (up-shell, cross-shell) y así lo harán. • Comience por ofrecer niveles elevados de información. Una vez que eso opere correctamente, deje a la gente hacer transacciones en línea. Una vez que ese sistema funcione correctamente, cambie a un ambiente de tipo compra de “una sola parada”. Desde esa plataforma, usted puede comenzar a ofrecer productos y servicios de terceros, etc. Hasta que finalmente se convierta en un sitio que la gente visite regularmente. Si es posible, entonces usted podrá crear una comunidad en torno a su negocio en línea, que mantendrá a los clientes regresando una y otra vez. • Siga buscando nuevas armas estratégicas, productos mejorados y servicios ampliados que generen más comodidad para el cliente y lo lleven a niveles mayores para satisfacción del cliente.

Caso de Estudio 9: Dell Computer www.dell.com Características Importantes El sitio Web de Dell refuerza su modelo de negocios: 1. Vende directo al cliente. 2. Crea sistemas sólo cuando se coloca un pedido. 3. Mantiene precios bajos reduciendo su inventario. Lecciones Aprendidas • Dell se enfoca de manera intensiva en dos segmentos de mercado rentables: clientes corporativos y clientes conocidos. • A los clientes les encantan los diseños de configuración, software basados en la Web, que les permiten especificar los componentes para sus sistemas y el costo final.

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• Dell establece páginas Web específicas para los clientes llamadas Páginas Premier, tanto para clientes corporativos grandes como para clientes corporativos pequeños. Esto ofrece compras de una parada e información de apoyo que es personalizada y específica de ese cliente. Muchas compañías integran sus Páginas Premier en sus propias intranets. • A muchos clientes aún les gusta verificar con alguien por teléfono antes de colocar sus pedidos. Por lo tanto, los sitios Web deberán estar bien integrados con soporte telefónico. Los clientes están dispuestos a comprar productos caros vía la Web, si es lo suficiente fácil de hacer. (Dell vende más de $6 millones en computadoras todos los días desde su sitio Web) • Al poner la información de soporte técnico en el sitio Web se incrementa la satisfacción del cliente y ahora recursos para el servicio al cliente. • Para los clientes es muy importante tener la información del estado de sus pedidos y la solución a sus llamadas de servicio.

Caso de Estudio 10: iPrint www.iprint.com Características Importantes iPrint ofrece una opción para que la gente diseñe y ordene tarjetas de presentación profesionales y papelería, impresión comercial de auto servicio con embarques rápidos y precios de menudeo.

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Lecciones Aprendidas • Al hacer de las necesidades de los clientes el centro del diseño para la infraestructura de su negocio basado en la Web, puede diseñar un servicio que llegue al cliente final a través de Internet, distribuidores autorizados u otros canales de distribución. • Un sistema de pedidos para un producto que tiene reglas especificas y de diseño siempre tendrá que ser más complejo y comprensivo que un simple carrito de compras. • Facilítele a las compañías incorporar una versión de su oferta de servicio en sus intranets corporativos. • Enliste la ayuda de socios estratégicos que pueden comercializar su oferta de producto o servicio y genere sus propios flujos de ingresos. • Puede servir a aquellos que no pueden operar los equipos de configuración con opciones preestablecidas y ofertas especiales. • Haga lo que pueda para facilitarle a la gente a ayudarse a sí misma y así lo harán. • Incluya grandes sistemas, tras bambalinas, de manera que la entrega de productos ordenados opere de manera correcta y eficiente. A los clientes les encanta que excedan sus expectativas.

Caso de Estudio 11: Boeing www.boeing.com Características Importantes El sitio Boeing es utilizado por gerentes operativos de aerolíneas, para obtener información precisa sobre la disponibilidad, ubicación y precio de refacciones necesarias para mantener funcionando los aviones. Lecciones Aprendidas • Los clientes profesionales necesitan mucho más capacidades que tan sólo poder colocar pedidos en línea. Necesitan poder optimizar sus propios negocios mediante planeación de casos, tratando diferentes situaciones y viendo cuál sería el resultado. Los operadores del sitio Smart Web ofrecen las herramientas, flexibilidad e información necesarias para que eso ocurra. • La información presentada a los clientes tiene que reflejar exactamente cualquier acuerdo de precios, entregas o servicios que tienen con su compañía. • Una vez que abra su sistema de inventario a los clientes vía Internet, hará posible que ellos traten a su inventario de refacciones como si fuera una extensión virtual de su propio inventario. Eso fortalece su relación con el cliente y añade valor. Si entonces se vinculan a los proveedores en un sistema similar, la necesidad de mayor información reemplaza la necesidad de inventarios físicos. Finalmente, el proveedor puede hacer el envío directamente a su cliente una vez que se coloca el pedido a través de usted. • Para los usuarios de negocios la capacidad de investigación es muy importante. Facilite este proceso.

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16 Casos de Estudio ... Caso de Estudio 12: PhotoDisc www.photodisc.com Características Importantes PhotoDisc pone a disposición de los diseñadores gráficos fotos e imágenes de calidad comercial. Lecciones Aprendidas • Los clientes de Photodisc quedan bien con sus propios clientes, porque tienen acceso a la biblioteca digital de PhotoDisc. Este es un factor muy importante. • Entender cómo trabajan sus clientes, donde está su mayor falla en eficiencia y ofrecer una manera de eliminar esa fricción es una gran filosofía de negocios para adoptar. • Llevar un registro de lo que buscan los clientes y no encuentran puede ser muy ilustrativo y un apuntador para oportunidades futuras. • Es esencial ofrecer la capacidad de búsqueda en una base de datos con por lo menos tres medios de búsqueda. • Mientras más se ajusten sus facturas con los requerimientos internos de sus clientes, más feliz estará. • Una técnica de mercadotecnia muy productiva es el correo electrónico dirigido a los clientes, ofreciendo las cosas que han expresado que les interesa, pero no han podido encontrar. • Si usted puede diseñar su sitio Web de tal manera que esos clientes puedan usarlo, para que sus clientes a la vez involucren a sus clientes en el uso de sus productos, sus ventas incrementarán drásticamente. • En una aplicación de negocio a negocio, es vital la capacidad de entrar en la cabeza de su cliente. Mientras más a detalle y mejor entienda sus requerimientos de trabajo, podrá servirles de manera más efectiva, y al final podrá generar mayores ganancias.

Caso de Estudio 13: Wall Street Journal www.wsj.com

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Características Importantes Esta es una versión electrónica del diario The Wall Street Journal, que se ofrece por suscripción. Lecciones Aprendidas • A los clientes les agrada ver la versión general en circulación del periódico (de manera que ven la situación completa) y una versión personalizada a fin a sus intereses. • Se puede mejorar la lealtad del cliente, si se alienta al cliente a personalizar su servicio de entrega de noticias, de manera que refleje sus intereses. • Los clientes valoran en gran medida la capacidad de recibir información adicional a la indexada al artículo actual. • Los clientes esperan que el servicio de información en línea sea continuo y no actualizado periódicamente. • Los clientes están dispuestos a pagar por el contenido que sea muy bueno y que ofrezca una mezcla de información, juicios, opiniones y análisis. Si ofrece eso, de manera que mejore los negocios y la vida personal de los clientes, continuarán con la suscripción. • Crear un sentido de comunidad, donde todos pueden participar en las discusiones en línea o en secciones especiales de temas específicos del sitio Web, va de la mano con la personalización. Ambos están alineados en la misma dirección. Ambas iniciativas agregan valor para los clientes.

Caso de Estudio 14: General Motors www.onstar.com Características Importantes El servicio OnStar de GM es un servicio de suscripción opcional donde se utilizan teléfonos celulares y la tecnología GPS para enlazarse al centro de apoyo al cliente todo el día, y donde se ofrecen asistencia en el camino. Lecciones Aprendidas • Los clientes están preparados a probar cualquier tecnología nueva que tenga el potencial claro para mejorar la calidad de los problemas cotidianos. • Los clientes están dispuestos a utilizar servicios que ofrecen mayor seguridad, niveles más altos de

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seguridad y mayor conveniencia. Cualquier cosa que brinde estos beneficios será de gran aceptación por el cliente. Los clientes se sienten contentos al pagar una suscripción y crear una relación continua con un proveedor de productos cuando existen beneficios tangibles. Los mejores servicios personalizados no empiezan con la tecnología, empiezan con la consideración de lo que el cliente final realmente desea, como por ejemplo tranquilidad. Luego, se puede agregar una infraestructura adecuada de procesos, aplicaciones, tecnología y personal. Una vez que se ofrece la personalización, se debe continuar agregando al paso del tiempo mayores niveles de detalles. A medida que el perfil del cliente se vuelve más claro y mejor articulado, entonces esa información se tiene que aplicar en formas significativas. Los servicios personalizados tienen que ofrecer a los clientes una manera de actualizar y agregar información nueva a sus perfiles. De ser posible, que se hagan vía el sitio Web.

Caso de Estudio 15: Cisco System www.cisco.com Características Importantes Cisco es el sito de comercio electrónico líder en el mundo con ventas anuales de más de $5 mil millones. Está creado en torno al concepto de una comunidad en línea de gente astuta que se ayuda mutuamente. Lecciones Aprendidas • A los clientes les encanta responder al reto de contestar preguntas técnicas antes de que sus propios ingenieros lo hagan. Les da la oportunidad de presumir su conocimiento. • Los clientes valoran en gran medida la capacidad de verificar el status de sus pedidos vía Internet. • Si es fácil hacer pedidos a través del sitio Web, la mayoría de los clientes usarán ese medio para ordenar. • Si se analiza la información de lo que hacen los visitantes en su sitio Web, Serán obvias muchas comunidades de usuarios. Entonces, se pueden ajustar sus ofertas para que apliquen a esos grupos específicos. • Un sitio Web tiene que incrementar su funcionalidad al paso del tiempo. Para eso se requiere de una actitud y un ambiente robustos y flexibles. • Una vez establecidas las comunicaciones vibrantes en línea vía un sitio Web, es fácil organizar y operar esfuerzos colaboradores, utilizando la experiencia de una diversidad de grupos de personas.

Características Importantes Tripod es una comunidad de comunidades en línea, con una tienda general donde la gente puede pasear, hay páginas propias gratuitas y recomendaciones para todo aquel que quiera y una variedad de grupos de discusión. Nos interesa su opinión | [email protected]

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Caso de Estudio 16: Tripod www.tripod.com

Lecciones Aprendidas • A los clientes les gusta tener una base en Internet, un lugar en el cual se sienten a gusto y donde siempre inicien su viaje en línea. • Los clientes disfrutan poder compartir sus pensamientos y experiencias con gente que piensa de la misma forma. • A los clientes les gusta tomar el control de la manera en la que se mueve una comunidad en línea. Para avanzar hacia la dirección correcta, haga uso de los paneles de consulta y de las encuestas en línea. Los clientes disfrutarán ser parte de un proceso de toma de decisiones. • Las comunidades grandes se pueden dividir en comunidades más pequeñas, incluso en grupos más centrados. Tripod les llama “pods” cada uno tiene su propia página Web y un “poderator” quien modera la discusión. De hecho, son colonias virtuales dentro de la comunidad mayor en línea. • Cuando se inicia una comunidad, cambia en direcciones inesperadas. En lugar de tratar de mantener las cosas en el camino proyectado, se puede obtener mayor éxito si se desarrolla un nuevo modelo de negocios que explote la manera en al que está evolucionando la comunidad. La flexibilidad y la adaptabilidad son esenciales para los negocios basados en Internet.

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